时间：2023-06-02 09:19:35
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇食品广告语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
王致和腐乳:臭名远扬,香飘万里. 王致和腐乳
燕麦先生介绍的速食燕麦甜饼,我敢打赌,它将是世界上最美味的燕麦甜饼 燕麦甜饼食品
还有什么能比“佛鲜“味道更鲜呢? 佛鲜(Fisher)食品
Nux里那果仁令您发狂.它使您精神振奋,精力充沛. Nux食品
医生的药方,不胜其苦,现在,你可以享用不含胆固醇鸡蛋的美妙滋味了.Egg Beaters,更加健康的鸡蛋. Egg Beaters食品
来吧,麦当劳三明治,真正的享受! 麦当劳三明治食品
偷得浮生半日闲,享受雀巢好时光. 雀巢食品
有口皆碑! 英国N·N食品
凭着爱! 英国N·N食品
下个世纪吃什么? 英国N·N食品
降低成本,N·N提高品味! 英国N·N食品
看起来既脏又滑溜,但没有了它却又似乎少了什么...... 法菜水产品
大海奉献给人类的最佳礼物. 法菜水产品
要么自己下海,要么购买“法菜“. 法菜水产品
一刀切下一片更美味的干酪. 丹麦蓝色干酪
最挑剔的主妇会选“吉夫“. 吉夫牌黄油
难怪妈妈和孩子们一样都喜欢Orle-Ida食品. Orle-Ida食品公司
麦麸更多了,味道更美了,Multi Bran Chex . Multi Bran Chex 食品
这个小女孩懂得许多诀窍,她懂得糖和“阳光“会融合,再加上牛奶.现在您知道,小女孩是怎样吃阳光牌麦片的啦! 阳光牌麦片
Mars为生活增添情趣. Mars 小食品
Jell O即食布丁----今晚,给您的心上人一份甜甜的点心. Jell O食品
了不起的口味,含有无纳樱桃、草莓、柠檬相互酸橙和橘子的风味. Jell O食品
新型早餐饮料,给您带来比橘子汁更多的维生素c和维生素A Instan tTANG果珍
可尔必思的滋味香醇可口,回味无穷,舌头是微妙的舞厅. 可尔必思食品
麦氏咖啡:滴滴香农,意犹未尽. 麦氏咖啡
麦氏咖啡屋早已是美国风景的组成部分. 麦氏咖啡
令您度过精神饱满的一天! 斯威夫特干酪
美味爽口,风味特殊! 斯威夫特干酪
再好也超不过“斯威夫特“ 斯威夫特干酪
打开罐头便能领略到大海的热情. 基茨牌金枪鱼罐头
这难道不是一个值得庆贺的日子吗？ 基茨牌金枪鱼罐头
“基茨“商标把金枪鱼变为美味食品. 基茨牌金枪鱼罐头
对饥饿的人,它能给予最多. 坎贝尔浓缩汤
一月里的七月. 坎贝尔浓缩汤
“坎贝尔“培育了一个又一个好胃口. 坎贝尔浓缩汤
它给您一盘热腾腾的汤,却不会给您一个热腾腾的厨房. 坎贝尔浓缩汤
你不想去照料一下花园吗？“坎贝尔“可给你省下很多的时间. 坎贝尔浓缩汤
如果你买了最好的麦乳精,那一定是白十字架牌的. 白十字架牌麦乳精
我们使别的蔬菜都嫉妒得“脸色发青“. 美国马铃薯协会食品
假如你只对最好的感兴趣,那就去找“本大叔“吧! 日本大阪大米
“妈妈说这种糖味道最好? 武汉儿童食品公司
韵味悠长“西施宴“! 杭州西施宴食品
1000万1个粥煲. 泰奇八宝粥
三分治,七分养,调理肠胃最理想. 太阳神猴头菇
“‘卖汤圆,卖汤圆,小二哥的汤圆圆又圆,一碗汤圆满又满,三块钱呀买一碗.‘汤圆一样可以当茶饭,吃了汤圆好团圆.“ 浙江宁波汤圆
以特殊风味着称. 河北保定风味牌面粉
好面粉会带给你好运气. 北京古桥面粉
开拓经营结硕果,以优取胜誉中华! 北京古桥面粉
正宗黑米味醇香,美食药补君王汤,毕竟有山遮不住,寻常百姓喜品尝! 陕西南国黑米
每一粒都在向你致意! 东北绿色大米
小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了......一股浓香,一缕温暖.南方芝麻糊. 南方黑芝麻糊
李锦记------餐餐陪着你. 广州李锦记食品
天府花生,越剥越开心! 天府花生
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下
“只溶在口，不溶在手”----M&M巧克力豆
用我们的巧克力招待客人，定会赢得客人的芳心”。-------德国夹心巧克力糖梦丝丽
麦当劳：“你理应休息一天。”
麦当劳2003最新广告语： I’M LOVIN’IT (我就喜欢)
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
酒水饮料类
张裕红酒：传奇品质，百年张裕
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
人头马XO：人头马一开，好事自然来
鹿牌威士忌：自在，则无所不在
喜立滋啤酒-------“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”
米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”
麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”
味道好极了------咖啡
麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
喝了娃哈哈，吃饭就是香
“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。-----“华伦西那”浓缩橙汁
可口可乐：“享受清新一刻。”
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
百事可乐：“百事，正对口味。”
百事可乐：新一代的选择
关键词 食品广告 关联理论 广告修辞
中图分类号：G211 文献标识码：A
0引言
在经济飞速发展的今天，食品广告已成为人们密切关注的话题。斯波伯和威尔森在《关联性：交际与认知》一书中提出关联理论，认为交际是明示推理过程。本文将运用关联理论从修辞的角度对流行食品广告语言进行分析，目的在于揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、吸引顾客、创造效益。食品广告中常用的修辞手法比喻、双关、夸张、仿拟、排比、反问等。
1从关联理论看食品广告修辞
在关联理论中，斯波伯和威尔森认为交际是一个明示―推理过程。在食品广告中，商家通过明示刺激实现食品广告的传话目的；而顾客通过一定的明示刺激推断出商家的交际意图，提高顾客购买的欲望。下文将从比喻、双关、夸张和仿拟四个方而，对食品广告进行关联理论解释。
1.1比喻
比喻是广告中最常见的修辞手法，根据本体与喻体之间的相似点，通过用本体的特征来解读抽象喻体。在食品广告中，受众可以根据广告中的具体语境选择最合适的喻体特征，帮助理解。
如，“小洋人妙恋，初恋般的感觉。”
这是时尚果乳饮料系列饮品的广告语，它采用的就是比喻的修辞手法，广告受众解读该话语的过程大致如下：
（1）饮料的名字叫做小洋人妙恋。（词汇信息）
（2）这是一则果乳饮料的广告语。（情景信息）
（3）该饮料有初恋般的味道。（词汇信息）
（4）该款饮料好喝的就如同初恋般的味道一样，酸酸甜甜。（逻辑信息）
（5）如果你想体验或是回味初恋般的味道，那么赶快喝小洋人妙恋吧！（逻辑结论）
根据关联理论，比喻通过本体与喻体特征的转化，让听众产生联想，提高受众购买的欲望。广告商发出明示刺激（小洋人妙恋），受众通过明示刺激推出“小洋人妙恋是一个饮料的名字”这一词汇信息。然后听众结合“这是一则果乳饮料的广告语”情景信息和“初恋般的感觉”词汇信息，推导出小洋人妙恋如同初恋般的味道一样，酸酸甜甜，好喝。通过广告语，在受众和产品之间建立了一种熟悉的感觉，从而激发了受众购买的欲望。
1.2双关
双方是广告中用的最广的修辞手法，指在同一语境下，利用词的多义和同音，使话语具有双重意义。双关分为语音双关和语义双关。在食品广告中，双关指的是顾客寻找食品广告语在特定语境下的最佳关联的过程。
如，“生活中离不开那口子”
这是一则白酒广告，该食品广告属于语义双关。广告受众解读该话语的过程大致如下：
（1）这是一则白酒广告。（情景信息）
（2）“那口子”指“口子酒”（词汇信息）
（3）该口子酒口感非常好，只要你一喝，就像离不开另一半一样离不开它。（逻辑信息）
根据关联理论，说话人发出明示刺激（那口子），受众接收到刺激信号并推导出“那口子指口子酒”这一词汇信息。通过结合受众的自身语境，得出“该口子酒口感非常好，只要你一喝，就像离不开另一半一样离不开它。”这一逻辑信息。通过该广告，在受众与该产品之间建立了一种信赖的关系，提高了消费者购买的欲望。
1.3夸张
夸张指为了给读者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特点的修辞方式。从关联理论看，食品广告中的夸张话语属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，从而产生会话含义。
如，“臭名远扬，香飘万里”
这是一则臭豆腐的广告语，该广告解读如下：
（1）该产品既臭又香。（话语信息）
（2）这是一则臭豆腐的广告语。（情景信息）
（3）虽然臭豆腐闻起来臭，但是入口极香，香气都能飘出几万里。（逻辑信息）
说话人发出明示刺激，通过臭名远扬与香飘万里形成强烈对比，并结合这是一则臭豆腐的广告，得出“臭豆腐虽然闻起来臭，但是入口极香，香气都能飘出几万里”这一逻辑信息。该广告形象且生动的像顾客描绘出臭豆腐的口感，极大的提高了顾客的购买欲望。
1.4仿拟
仿拟是在人们所熟知的成语、典故、格言和俗语上稍加改动，而形成的新的话语。根据关联理论，食品广告中仿拟属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，常常出人意料，使人印象深刻。
如，“酱出名门，传统好滋味。”
这是一则酱菜广告，该广告解读如下：
（1）根据该广告词，可以联想到成语“将出名门”。（词汇信息）
（2）这是一则酱菜广告。（情景信息）
（3）从“领军名将必出名门”得出“此种酱菜必出于名门”。（逻辑信息）
（4）出自名门的酱菜那自然是传统好滋味。（逻辑结论）
说话人发出明示刺激，使消费者联想到“将出名门”这一词汇信息，通过“这是一则酱菜广告”情景信息，推导出“此种酱菜必出于名门”逻辑信息，并得出“该酱菜就是传统好滋味”逻辑结论。食品广告通过仿拟修辞手段，运用人们熟知的话语，给人一种亲切感，让人们有种似曾相识的感觉，给人们留下深刻的印象。
2结语
关联理论认为交际是一个明示―推理过程。在食品广告中，商家通过明示刺激实现食品广告的传话目的，而顾客通过一定的明示刺激，结合相应语境，推断出商家的交际意图，提高顾客对产品的认知，从而增加了顾客购买的欲望。因此，在设计食品广告时，商家应灵活有效运用修辞手段，达到广告效果，影响受众，创造效益。
参考文献
2、招商加盟广告语之石灰厂：“白手起家！”
3、招商加盟广告语之当铺：“当之无愧！”
4、招商加盟广告语之帽子公司：“以帽取人！”
5、招商加盟广告语之理发店：“一毛不拔！”
6、招商加盟广告语之药店：“自讨苦吃！”
7、招商加盟广告语之戒烟协会：“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”
8、招商加盟广告语之打字机：“不打不相识！”
9、招商加盟广告语之眼镜店：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”
10、招商加盟广告语之香水公司：“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”
11、招商加盟广告语之公共场所禁烟：“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”
12、招商加盟广告语之公路交通：“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”
13、招商加盟广告语之新书：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”
14、招商加盟广告语之汽车陈列室：“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
15、招商加盟广告语之交通安全：“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”
16、招商加盟广告语之化妆品：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”
17、招商加盟广告语之洗衣机：“闲妻良母！”
18、招商加盟广告语之酸汁饮料：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”
19、招商加盟广告语之印刷公司：“除钞票外，承印一切。”
20、招商加盟广告语之鲜花店：“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”
21、招商加盟广告语之美容院：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。
22、招商加盟广告语之某一法语学习班的招生广告说：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。
23、招商加盟广告语之香港一家化妆品公司的广告是：趁早下『斑，请勿『痘留。
24、招商加盟广告语之一家美国报纸登了这样一则广告：招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！
25、招商加盟广告语之眼药水广告：滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。
26、招商加盟广告语之 *** 上的广告：苏格兰有一块 *** 的碑文是：「这里长眠的是亥米西。麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业——蔬菜商店，商店在第11号高速公路，每日营业到晚8点。
27、招商加盟广告语之某家理发店的墙上，贴著这样一则广告：「别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。
28、招商加盟广告语之英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：「先生们，我要你们的脑袋。
29、招商加盟广告语之交通安全：系好安全带，阁下无法复印。
30、招商加盟广告语之旅游：请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时。
31、招商加盟广告语之西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。
32、招商加盟广告语之黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。
33、招商加盟广告语之汽车：它惟一的缺点是每小时跑100公里时，你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。
34、招商加盟广告语之法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”
35、招商加盟广告语之鸡饲料广告：“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡”；
36、招商加盟广告语之宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来”。
37、招商加盟广告语之餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”
38、招商加盟广告语之瑞士旅游公司的广告：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。”
39、招商加盟广告语之牙医门诊部：“请放心地来补牙，就是他（她）吻您的时候，也不会察觉。”
40、招商加盟广告语之加油站广告牌：“假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。”
41、招商加盟广告语之牛奶厂在报上登出广告：“如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶，连续坚持5214个星期，您将会活到100岁！”
42、招商加盟广告语之芝加哥有家“面部表情研究所”招生广告说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看，就觉得你是个诚实的人。”
43、招商加盟广告语之某热水器产品广告词：“别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。”
44、招商加盟广告语之化妆品广告：本品最能吸引男性，故随本品附送一份自卫教材。
45、招商加盟广告语之花点广告：送几朵花给最爱的人，但不要忘了你的妻子。
面粉食品广告词大全
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广告，顾名思义就是广而告之。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。
1、有身份的人吃有身份的面包 ——英国五朵玫瑰牌面粉
2、新鲜----大自然食物法则的第一条 —— 英国五朵玫瑰牌面粉
3、“五朵玫瑰“总能使你的家人笑逐颜开 ——英国五朵玫瑰牌面粉
4、烘焙出美味面包的最高奖赏乃是丈夫的微笑 ——比斯奎特面粉公司
5、手艺不到家不要紧，只要比斯奎特面粉到了家 ——比斯奎特面粉公司
6、好面粉使好面包师更加技艺超群 ——法国吉尔斯面粉公司
7、这些口袋里装的是称心如意 ——法国吉尔斯面粉公司()
8、上乘的面包只能来自上乘的面粉 ——法国吉尔斯面粉公司
摘 要：国内关于广告与文学的关系的研究颇多，但是关于儿童广告语言与儿童文学的关系的研究仍属空白。儿童与成年人相比无论是在心理还是行为方面都有其特殊性，他们的消费行为和文化审美行为也因此而与成年人不同。本文从共性和个性两个方面探讨了儿童广告语言与儿童文学之间的关系，二者在内容、文体、语言风格和目标接受者方面非常一致，但是儿童广告语言带有裸的产品宣传，同时还有教育功能不强的特点。
关键词：儿童广告；儿童文学；广告语言
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-02
作为现代商业社会的产物，广告的商业气息浓厚，它是为售卖商品而进行的一种宣传活动。但是，广告毕竟是一个与人们的生活息息相关的创意生产活动，它与我们的文化和文学有着密切的联系。陈伟军（2008）认为，“广告吸纳文学、艺术的特质，成为一种泛文学、泛艺术的样式，而富有创意的广告文案可以视为一种新型的广告文学”，在他看来，“广告不是简单、直接地售卖商品，而是对产品进行审美包装，用诗意的表达方式触及受众的心灵”。那么，儿童广告语言与儿童文学之间又有着怎样的关系呢？
1共性研究：儿童广告语言与儿童文学的相同之处
1.1儿童广告语言的内容与儿童文学大致相同
从内容上看，儿童广告与儿童的生活密切相关，主要是描绘出一种儿童在学校、家庭和游乐场所的生活场景，或者是以儿童的口吻介绍对广告宣传的产品的认知。而儿童文学的题材主要以“写儿童的家庭和学校生活为核心，世界上相当多的优秀作品主要以这两类题材为内容”（王华杰，2009，46页）。我们所熟悉的儿童广告当中，宝宝金水的广告是这样的：“妈妈，我要洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴呀泡一泡，没有痱子没虫咬。”它给观众描绘了一幅小宝宝在宝宝金水的帮助下开心地洗澡的场面。读书郎学生电脑作为儿童学习用品，它在广告中为我们展现了孩子们背着书包开开心心地去上学，并在学习过程中与老师和同学们积极互动的场景，可谓其乐融融。
1.2儿童广告语言的文体与儿童文学基本无异
就儿童文学而言，儿童文学的文体丰富多样，朱自强将儿童文学的文体分为七种，分别为韵语儿童文学、幻想儿童文学、写实儿童文学、纪实儿童文学、科学文艺、动物文学和图画书，其中韵语儿童文学主要是包括儿歌和儿童诗，幻想儿童文学的典型就是童话故事，图画书在此处是指“一种特定的儿童文学的创作和出版形式”（朱自强，2009，162页）。韵语、幻想、写实和动物儿童文学深受儿童的喜爱，儿童广告中也多采用这样的语言。由三个穿着袋鼠服的儿童代言的澳优奶粉的广告歌词为“袋鼠妈妈，袋鼠妈妈/有个袋袋/袋袋就是为了/为了保护乖乖”，广告中巧妙地运用了韵文，“袋”和“乖”韵腹和韵尾相同，押的是“ai”韵。值得一提的是，这则广告中还用了顶真这种辞格，读来朗朗上口，饶有趣味。儿童广告中的幻想儿童文学色彩也很浓厚，六神宝宝汉草祛痱精露广告中就成功地塑造了可爱超萌的六神宝宝形象，“有六神宝宝，痱子跑光光。痱子我不怕，六神宝宝滴一滴，痱子不回来。”
1.3儿童广告语言的风格与儿童文学大体一致
儿童文学的语言要求具有浅显性、音乐性、形象性、动作性、情感性和趣味性（王泉根，2009）。与此相对应，儿童广告语言的风格为短小精悍、浅显易懂，注重游戏性和趣味性。儿童消费者与成年消费者相比有着十分显著的区别，他们因为没有自身的生活知识、经历和知识储备，容易对他人产生依赖心理，并且对事物的认识主要是由直观刺激引起的，例如图形、色彩、声音等等。儿童对外界事物充满好奇却又难以准确地认识这些事物，因此儿童广告语言通常都是浅显易懂且充满趣味性。
在浅显性方面，由谢娜代言的哇哈哈爽歪歪广告就是典型的例子，“爽歪歪，爽歪歪，果汁酸奶味道爽；爽歪歪，爽歪歪，山楂开胃吃饭香；爽歪歪，爽歪歪，营养多多身体棒。天天喝，爽歪歪。”广告中产品名“爽歪歪”反复出现，就是为了加深儿童的记忆，七字广告口号的连贯出现浅显生动，爽歪歪的产品特色和功能也因此而被介绍得清清楚楚，符合了儿童的审美以及接受水平。在趣味性方面做得很出色的当属纳爱斯伢牙乐的系列广告，纳爱斯伢牙乐以两个伢牙乐卡通人物形象为主角创作了一系列的广告，包括“魔法篇”、“攻城篇”、“警报篇”、“农场篇”等等。“攻城篇”用伢牙乐和牙齿污垢们对战和对话的形式展开，牙菌：“报――伢牙乐来啦”。伢牙乐：“小朋友快刷牙，牙牙健康就靠它；伢牙乐，好神奇，果味泡泡齐发力；伢牙乐，有营养，牙牙健康白又壮。牙菌赶跑了，我是护牙小勇士。纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏”。整个广告故事性强，处处充满了游戏性和趣味性。因为辞格“往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力”（陈望道，2006，4页）， 因此，各种修辞手法在广告中应用非常广泛，上述的两则广告中就分别用了反复、对仗、排比、比喻等多种修辞格。
1.4儿童广告语言的目标接受者与儿童文学基本吻合
值得注意的是，这里是说的目标接受者而非接受者，这是因为由于大众媒介的高速发展和书店――包括实体店和网店――的全面普及，我们每个人都有可能是它们的接受者，但我们并不一定是它们想要传播的对象。无论是儿童广告还是儿童文学，每一个创作者其实都是在向自己心目定的受众来传递信息，这里的特定受众一般是指儿童、家长以及儿童教育者。与其他文学作品的接受者不同，儿童文学的读者具有明显的双重性，由儿童读者和成人读者共同组成，这一点同样适用于儿童广告。稍微不同的是，儿童广告中的这种读者双重性表现得更加明显，例如，儿童食品广告是以面向儿童本身为主，大多数儿童食品广告中的主要人物都只是儿童，多美滋贝乐嘉奶粉广告“宝宝笑得好开心”广告片就是典型的例子；儿童生活用品广告尤其是婴幼儿生活用品例如雀氏纸尿裤、强生BB洗发水和宝宝金水的广告都突显的是父母对儿童的关心，以成人为主要目标对象；另外，儿童学习用品广告例如步步高点读机、小天才宝贝电脑等则同时面向儿童和成人受众，通过儿童与成人的互动进行广告诉求，“步步高点读机，哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习”，“每天进步多一点，妈妈夸我小天才”，儿童自学、父母放心，儿童广告接受者的双重性在此得到完美的体现。
2个性研究：儿童广告语言与儿童文学的不同之处
2.1儿童广告语言中裸的产品宣传
时至今日，无论是儿童文学还是儿童广告都带有浓厚的商业气息，它们同属于文化产业并受经济利益的驱动。与传统的儿童文学如《格林童话》和《安徒生童话》等不同，现代的儿童文学被打上了经济的烙印，儿童文学作品创作出来之后检验其优秀与否的最重要的标准变为了发行量和销售量这样的数据指标。尽管如此，儿童文学的诗化的语言、作为文学的独立性并没有改变，而儿童广告语言当中则充满了裸的产品宣传。
中国新闻教育学会理事陈培爱（2004，6页）将现代广告定义为“一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动”，这个定义说明了“广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动”。因此，广告离不开对广告对象的信息传播，儿童产品广告自然也必须对相关儿童产品的特性进行宣传。大多数儿童广告中产品名称会被反复提及，另外一些广告则会突出产品功能和特征的宣传。由谢娜代言的哇哈哈爽歪歪十五秒的广告片中“爽歪歪”三个字共出现了七次，锌爽歪歪“吃饭香”十五秒的广告片则主要是介绍了“喝锌爽歪歪，吃饭就是香”的原因。
2.2儿童广告语言中教育功能不强
毋庸置疑，儿童文学的最重要的功能就是教育功能，这与儿童在客观上处于接受教育的特定阶段有关。当然，它也具有消遣功能。洪汛涛在《儿童・文学・作家》中指出“一部好的儿童文学作品，各个不同的孩子读了，可以从各个不同的角度去得益。”总的来说，儿童文学的教育功能主要体现在：“一、引导儿童习得生活常识，帮助儿童从自然人向社会人转变；二、引导儿童了解自然科学知识培养儿童的求知兴趣；三、丰富儿童的语言和情感，发展儿童的思维和想象力；四、培养美感，提高儿童的审美能力；五、愉悦身心，培养儿童活泼、乐观的性格。”（王华杰，2009，32-37页）
在教育方面，儿童广告起到的作用并不明显。甚至在早些年，一些儿童食品广告因为倡导儿童不合理的消费观念和价值观念而引起消费者的普遍不满，甚至塑造了一批蛮横不讲理的儿童形象，在儿童教育方面起到了很坏的作用。当“妈妈，我要×××”成为儿童产品广告的主要宣传口号时，缺乏较强识别能力和认知判断的儿童便会对其中的行为进行模仿，从而养成一味地索取的坏习惯。旺仔牛奶很多年前因为非常调皮可爱的“在看我！还在看我！怎么一直在看我！再看我！再看我就把你喝掉”的广告形象而深受广大消费者的喜欢，与此同时，旺仔牛奶的一则广告却引发了争议，这则广告讲述的是一所小学的校园广播播出了这样的一个通知：“请注意！三年级六班，李子明。李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶，要给你！”伴随着同学们发出的一声声赞叹：“哇！你妈妈好爱你哦！”，李子明两眼含泪的飞奔向等候一旁的妈妈，画外音为“母亲，母亲，我好爱您！”这则广告将旺仔牛奶与母爱画上了等号，不仅有点牵强，广告中李子明和同学们的夸张表现也容易对其他儿童起到误导作用，此广告一出，不少儿童以让父母来学校送旺仔牛奶为荣，实在是对社会带来不良影响。相比之下，近年来随着广告行业自律以及广告人的社会责任意识的加强，儿童产品广告中的教育功能得到逐步地提升。读书郎学生电脑在广告中明确提出“打好基础，未来做栋梁”的口号，新西兰原装进口羊奶粉卡洛塔尼在我国台湾地区的广告语为“把健康发扬光大”，这两则广告分别引导儿童树立正确的学习观念和健康的生活理念，值得广大广告人学习。
3.小结
儿童广告语言脱胎于儿童文学，广告人是根据儿童文学的创作方法来进行儿童广告语言的创作，二者无论是在内容、体裁、语言风格还是目标接受者方面都具有极大的统一性，同时，作为商业社会的产物，儿童广告语言作为儿童文学的一种变体又有其特殊性，主要表现在其内容上的裸的产品宣传以及教育性不强。无论是儿童文学还是儿童广告的创作者，他们都有着不容推辞的对儿童进行积极引导和教育的社会责任，可幸的是，近年来儿童广告行业不断革新，广告中传达的正能量越来越越多，对儿童的文化、教育功能慢慢突显，这也是所有消费者都乐于见到的。
参考文献
[1] 陈培爱主编.广告学概论[ M].北京：高等教育出版社，2004。
[2] 陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海世纪出版集团，2006。
[3] 陈伟军.广告与文学――传媒时代的文本越界[ J ].暨南学报（哲学社会科学版），2008年第6期，137-143页
[4] 王华杰.儿童文学论[ M ].湘潭：湘潭大学出版社，2009。
品牌建立的三个阶段
商场如战场，广告语实质上是商战中企业的战斗口号，背后其实隐藏的是企业的战略方针。战略方针规定着达成的目的，明确作战的形式以及战略转变的时机。不同的阶段，品牌应当具备不同的战略方针。要成功打造品牌，就必须分清品牌的阶段性。只有正确研判品牌所处的阶段，同时明白如何正确制定战略方针，明确阶段目的及方式，才能够有效地建立品牌。一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期，这同时也是品牌建立的三个阶段。在不同的时期，品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。
成长期。成长期的品牌必须满足消费者的根本利益，此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消费者、企业利益为主。比如“怕上火，喝王老吉”这句广告语，诉求的消费方式是“喝王老吉”，消费利益是“预防上火”。背后的战略方针是引导“火锅、烧烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品，为企业达成销售目的。
成熟期。成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象，使得消费者对品牌寄予厚望。比如“海尔，中国造”这句广告语，在海尔集团走向国际的时候提出，树立海尔品牌的中国地位及高大形象，使消费者寄予厚望。因为，海尔是代表着中国走向国际的，国人有必要尽一份心、出一份力。
稳固期。稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼，赋予消费者情感上的关怀。比如可口可乐现今的广告语“可口可乐，开启快乐”，并没有太多深层的含义，但是清晰地表达了企业给消费者带去“快乐”的期盼，赋予消费者情感上的关怀。
除了明白品牌具备阶段性外，还必须学会判断品牌到底属于哪个阶段。由于品牌是建立在消费者产生购买的基础上，因此研判品牌所处的阶段，也必须是对消费者进行观察。从消费者心理、行为及习惯三个方面出发，挖掘品牌在消费者消费中所处的情况。其次，必须明白品牌的阶段性与区域也存在着联系。有些成熟的品牌，在某些区域上还处于成长期。因此，在宏观上审视品牌的整体发展阶段，制定品牌的战略方针;微观上针对不同区域制定策略，推进品牌的发展。
当消费者购买的利益点不够明确，消费者的核心利益点没有被挖掘或树立起的时候，品牌处于成长期。如王老吉诉求“怕上火”前，消费者的根本利益不明显，消费者将产品视为凉茶或者红罐饮料，此时王老吉品牌处于成长期。当王老吉开始诉求“怕上火”时，大部分直接消费者还未明确消费利益时，王老吉的品牌也处在成长期。
当品牌带动品类发展，有其他品牌竞争对手进入，并以明显的利益点分割一定比例市场的时候，品牌处于成熟期。如和其正以“瓶装更尽兴”的诉求介入竞争，消费者明显感受到和其正的利益点，分割了一定比例的市场份额。这时候王老吉、和其正处于品牌的成熟期。
当品类中前两名品牌遥遥领先，拥有各自稳定的消费群体，并远远将其他品牌甩在后边的时候，品牌就属于稳固期。如可乐品类中，由于可口可乐进入市场早，同时可乐的特殊口味，成为消费者选择除水外的第一解渴饮料。它的利益点在成长期没有被诉求，广告也只是起到宣传的作用。而百事可乐介入后，以低价的策略(类似和其正)，占据了较好的优势，但并没有抓住消费者核心的根本利益。因此，在百事可乐建立了一定的品牌地位后，尝试了更多的发展方向，如社交等。最终制定了“将百事打造成为年轻一代的可乐”的战略方针，并诉求“这就是百事，他属于年轻的心”后，才与可口可乐形成可乐品类中稳固期的品牌。
广告语的诉求要点
除了明确广告语诉求背后隐藏着品牌的战略方针及广告语诉求的阶段性外，还必须把握几个关键点：
有针对性地向最直接的消费者进行诉求。在营销界，最担心的就是以为一些有针对性的广告，容易定义部分消费者为非购买人群，从而失去部分市场。实质上并非如此。反而，有针对性地说，更容易驱动直接消费群体，使之成为源点人群，从而带动其他消费群体购买产品。就像万宝路香烟的“牛仔形象”，展示着男子气概，容易被认为是男性香烟，将女性消费者排除在外。实质上，一大部分女性消费者因为希望自己具备男性气概而购买产品，另外还有女性消费者因为其他感性因素购买产品。另如百事可乐的“年轻一代”，并不排除老的消费人群，那些渴望年轻、自诩未老的消费者同样倾向购买百事可乐，来满足自己年轻的欲望。
简明、扼要、高度的概括战略方针。战略方针是明确战略目的、明确战斗方式的，如果战略方针说得复杂了，那么执行者便不知道如何作为，就容易导致各自为政，从而不得其法。将品牌打造成什么产品，使得消费者产生购买行为，这是战略方针中必须明确的。比如在2003年8月，洋河股份明确提出了淡化香型，注重口味的“绵柔型白酒”新概念，在总结、提炼出一整套“绵柔型白酒”特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，“洋河蓝色经典” 横空出世，而广告语“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”更是引起了消费者强烈的心理共鸣。这句广告语不仅突出了产品所要表达的内涵，而且增加了产品的心理附加值，因此，一经上市就销售火爆，不仅创造了10年持续热销的市场奇迹，而且在白酒行业掀起了一场绵柔风暴。即使后来众多白酒企业都争相学绵柔、做绵柔，但是洋河独一无二的“洋河蓝色经典”仍然最受消费者青睐，洋河在“绵柔型白酒”中的品牌地位也无法被撼动，这就是概括战略方针的力量。
输出可驱动消费者购买的攻心话语。攻心话语即广告语，广告语是为了驱动消费者购买，所以对消费者的研究是必要的。从对消费者的研究出发明确了直接的诉求对象，站在诉求对象的立场，以消费者的口吻或者与消费者沟通的口吻，简明、扼要的诉说即可。如“海尔，中国造”，这句话实质不是对外国人说的，而是对中国人自己说的。恰逢海尔品牌走向国际之际，其意义上代表着中国科技的进步，代表着中国产品走向国际的骄傲之举。“中国造”，在当时触动消费者的爱国情怀，一下子将自己的形象拔高了。即使在消费者已然有同样产品或者原有其他品牌购买倾向时，毅然决然地选择再次消费海尔的产品。因为为海尔骄傲，就是为中国骄傲。
说与不说品类名。既然攻心话语是站在对直接消费者口吻或者向直接消费者诉求的口吻上，那么说与不说品类名与消费者有着直接的关系。同时，也与现实环境中产品是否已然存在有直接关系。如绿茶、冰红茶、奶茶等产品在现实环境中已然存在，只是一个形态上的变化。所以，站在消费者的角度，直接点名购买品类。那么进行产品诉求时，可以直接让消费者认知品类。再如其他一些产品，消费者本来就没有认知的品类，或者发生品类转变的产品，就不需要说品类名。譬如核桃乳，消费者根本没有认知，没必要诉求品类，使得消费者将其视为其他熟知品类进行购买，更利于产品销售。同样，凉茶从药茶在转变为饮料销售的战略方针下，更不必要诉求产品的品类，否则容易使消费者产生误解。
广告语好坏的判断关键点
成长期品牌广告语的判断关键点。成长期的品牌广告语重在诉求消费者的利益，利益是驱动消费者购买的先决条件，借助一些有效的关键点是必要的，这样可以理性地增加品牌的“安全感”，或者感性地增加品牌的“情怀”。借力主要包括四个方向：一是从内生出发，注重内生。主要包括两个方面，即产品本身生产的特殊工艺和企业专注某个领域，如乌江榨菜的“三腌三榨”和旺旺的“专注儿童食品”。二是时不我待，借助天时。主要包括两个方面，即先于其他品牌开创了品类和迎合时展趋势，如双汇的“中国肉类食品开创者”和福娃糙米卷的“符合健康新观念”。三是物尽其用，借助地利。主要包括两个方面，即借助已有的资源认知优势和大事件关联优势，如蒙牛的“来自大草原的问候”和伊利的“伦敦奥运会中国代表团唯一指定乳制品”。四是以人为本，借助人和。主要包括两个方面，即产品销量领先和某个特殊消费群体青睐，如香飘飘的“连续5年销量领先”和百事可乐的“新一代的选择”。
成熟期品牌广告语的判断关键点。成熟期的品牌广告语重在拔高自身形象，此时的市场地位已经相对稳固，第一、二名的品牌已经凸显出来，但是由于第二品牌没有真正抓住消费者的根本利益，所以第三品牌与第二品牌的差距还不是很大。此时的品牌，重在拔高自身的形象，从而凸显出来，将消费者的视线，直接撇离第一、二品牌之外的其他品牌。此时的战略诉求可以有两个方向：一是凸显地位。领导者或者跟随着，如方太“中国高端厨电领导者”凸显出品牌的领导地位，树立起自己在品类中的至高地位。百事可口的“敢于第一”及蒙牛的“甘当内蒙第二品牌”，都是一种竞争态度，激发了消费者寄予品牌厚望的心理。二是凸显形象。正宗和新生代，如可口可乐“正宗可乐”与百事可乐“年轻一代的选择”，建立起两个品牌各自的高大形象。
营销概念是什么?
简单点说，就是你希望顾客记住你，并能帮你传播的那个词或那句话。它有时是你的店员或广告直接说给顾客听的，有时是顾客对你的产品、服务的一种感觉或评价。总之，它要让你的门店、产品和服务显得与众不同。
概念和品牌是什么关系?
营销概念只是品牌的属性，它不代表品牌本身所具有的全部属性。品牌的形成，一般是众多营销概念积累的过程，不可能在短时间内完成――你想在一次品牌推广中把所有的自身优势都说一遍，往往等于什么都没说。
概念和定位是什么关系?
概念是定位具体化后的结果。正宗的营销定位是拿来给公司内部人看的，但营销概念是给顾客／加盟商看的。成熟的公司一股遵照以下步骤来行动：
首先根据市场环境和自身特长，制订自己的营销定位，然后提炼出核心的营销概念进行推广；当环境逼迫自己改变定位和概念时，再根据新的定位和概念来调整内部流程，做到“表里如一”。
例如，某个餐饮店的利润率因竞争大幅度下滑，选择适当抬高店铺定位、提升顾客消费档次来应对，于是它推出几种专门针对中高端女性的食品，并以“健康雅致食品”的概念推广。但当它给门店配货时，会依据以往的顾客数据和销售经验，确定不同门店的备货数量，将有限的新品更多地供应给那些目标顾客比率大的店。
概念和广告语要一样吗?
有时一样，但不完全相同。一般营销概念是广告语中最核心的部分。广告语和其他广告元素配合，可以向消费者传达…种意思、一种感觉、一种氖围或一种情境，但消费者看到后，虽有感觉却不一定能说清楚到底自己得到了什么信息或感觉；而广告语中的概念部分则有助消费者的感觉“清晰、具体”起来――这是很重要的，因为多数消费者在评判商品或互相传播时，模糊的东西不好传达(他们也记不住)，也不可能把广告内容完全复述一遍，他们只会说“哦，吃那个更健康”。
很多营销人担心，如果把概念说得太明白，广告就有“丢份儿”的感觉，会把品牌地位拉下一个档次――如果你是健康食品，就最好不要说“健康”，因为这个词已经被用得太滥了。但是请注意：
首先，除非你的品牌知名度已经很大了，否则还是要尽量把自己独特的定位用一个清晰的概念说出来，降低顾客自己去想的成本。
其次，概念毕竟是概念，只是几个词或少数话，怎么运用是最关键的。例如“人头马一开，好事自然来”，把人头马和“好事、好运”的概念联系起来。虽然“好事、好运”概念到处在用，但这两句本身创作得不俗，所以效果一样很好；
如“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，它把麦当劳和“选择多、就餐氖围欢快”连接起来，其实这两个概念也是常见的，但响亮的“更”字、押韵和音乐表现让这句广告语也很出众；
另外如真功夫的“营养还是蒸的好”， “营养”这个概念已经很老了，但和人们心目中认为能保存营养的“蒸”概念结合，结果也火有不同。
关键词：广告语言 突破 广告变异成语 大观
广告变异成语概说
广告犹如阳光、空气和水一样，影响着人们的生存和生活。现代社会的全部经济活动以及其他文明的、文化的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片，广告已被公认为人类文明的第八艺术。
在声音广告、实物广告，标志广告、色彩广告、语言广告(包括文字广告)等众多的广告手段中，语言广告至关重要。因为语言是人类最重要的交际工具和思维工具，语言的信息最清楚，它所体现出来的广告意图最明确。
语言广告是一种特殊的文学艺术作品，它必须对语言进行艺术加工，语言运用得好，可以增强广告的艺术魅力。广告语言艺术，是要利用推销原理创新出雅俗共赏、生动有趣的语言。它必须考虑受众的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终目的是促成顾客购买行为的实现。
在广告语言中，最具有表现力、最精炼、最简明、含义最深刻并最能雅俗共赏的是成语，而成语用多了也就不新鲜、不刺激了，因此，当历史进入20世纪90年代后，市场经济背景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破，对成语本身进行了创新。他打破了成语的固有特征――结构的凝固性和意义的整体性，好像约好了似的，一窝蜂地将广告用语与变异成语连接在一起，形成了一种广告语言的特色和潮流，并且今天也时而能看到这种广告语言的特色。这种特色就是本文所讲的广告变异成语。
所谓广告变异成语，是指在广告语境中，为了突出广告意图――突现商品名称、商标、商品功能、商品特征等，而有意变换成语的固定结构和整体意义，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义：从语言使用和修辞的角度看，广告变异成语大致可分为以下三大类：
广告音仿成语。广告音仿成语是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用同音或近音字直接替换成语中的某个字，以强调这个字与所要宣传的产品之间的关系，从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、谐音双关和别解等。譬如：
“琴”有独钟(钢琴广告)。“琴”有独钟，就是借助成语“情有独钟”的固定结构，利用近音字“琴”替换成语中的“情”，以此强调广告产品――钢琴。故意用错字――“琴”，是飞白的修辞手法；用近音字“琴”，是谐音双关的修辞手法；整体意义与原成语意义不一样，是别解的修辞手法。
广告义仿成语。广告义仿成语是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用反义或类义语素来替换成语中的某个字，以此强调这个字与所要宣传的产品之间的关系，从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、仿词和别解等。譬如：
对“痘”下药(青春痘药广告)。对“痘”下药，就是借助成语“对症下药”，故意利用类义语索“痘”来替换“症”，是飞白和仿词修辞手法的综合运用。“对症下药”是指医生针对病症处方用药，比喻针对具体情况、问题，制定具体的解决办法。而“对‘痘’下药”则生动而又风趣地体现了广告意图：我厂生产的治疗青春痘的药能针对实际，解决问题，突现了“青春痘药”，与原成语意义交叠，产生了别解。是别解修辞手法的运用。
广告转义成语。广告转义成语是指在广告画面、图像、音响等语境中，成语的固定结构和固定的语音形式没有改变，但成语的字面意义和约定俗成的使用意义却改变了，临时产生了引申意义或临时字面意义。广告转义成语主要运用了别解、移就、易色、双关、比喻等修辞手法。它的转义有三种表现形式：
一是临时新生字面意义。譬如：
臭名远扬(臭豆腐广告)。“臭名远扬”，本义是指坏名声传得很远。广告用来说明臭豆腐的名声传得很远，证明臭豆腐非常好吃，这就是运用别解修辞手法产生了临时字面意义。感彩由贬为褒，描写对象由人移为物。一则广告成语综合运用了别解、移就、易色的修辞手法。
二是临时回归字面意义。譬如：
高枕无忧(药枕广告)。“高枕无忧”，原意是指枕头垫得高高的安心睡觉，无所顾虑，实际使用意义是比喻思想上解除武装，放松警惕。现用做药枕的广告用语，却用字面义，感彩由贬义改为褒义，成语回归字面意义。
三是临时产生比喻意义。譬如：
一夫当关(上海鱼牌挂锁广告)。“一夫当关”，本义是一个人把着关，一万个人也攻不开。形容地势险要，便于防守。广告用来说明鱼牌锁坚固实用安全，像人一样“把着关”。启人联想，把锁的作用之大、功能之强表现得生动形象。成语临时产生了比喻意义。
广告语言创意人将成语创新为广告变异成语，其广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的：
1 广告变异成语别具一格，新颖独特，出人意料，有“猎奇”的作用，能够吸引顾客眼球。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”广告变异成语就是将熟悉的东西陌生化，创造出一种“不平常的东西”，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。
2 广告变异成语幽默风趣、雅俗共赏、易懂好记，有很强的心理穿透力，印象深刻，且同味无穷。让人在会心一笑的同时也加深了对该产品的印象，达到了广告宣传的效果。
广告变异成语风靡了近20年。改革开放、商品经济大发展的创新时代蕴育了广告变异成语这一特殊的广告文化修辞现象，这一特殊的现象属于特有的时代。正如近代大学者王国维在其《宋元戏曲史》中说：“凡一代有一代之文学，楚之骚，汉之赋，六代之骈语，唐之诗。宋之词，元之曲，皆所谓一代之文学，而后世莫能继焉者也。”我们也可以这样说，广告变异成语乃一代之广告语言，而后世莫能继焉者也。
现在，广告变异成语在广告语言中渐渐少了，可能不久的将来会自然消亡，因为成语这片树木是有限的，活用也是有限的：另外，广告语言最忌雷同，物极必反，用得多了，自然没有广告人再会使用。但是，这种变异成语的修辞方法定会经久不衰。尤其是广告变异成语所蕴涵的广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的，它能开启人的智慧、展示人的聪明才智，因此，荟萃广告变异成语对广告语言创意人、对广告语言史、对人们的修辞和写作都是非常有价值的。
广告变异成语荟萃
广告音仿成语
1 突现商品名称：有口皆“杯”(磁化杯) 有“杯”无患(磁化杯)一见钟“琴”(钢琴) “衣衣”不舍(衣服) 无可替“带”(透明胶带) 默默无“蚊”(蚊香)“灯”峰造极(灯具) 步步“糕”升(蛋糕)以“帽”取人(帽子)好色之“涂”(涂料)有“痔”无恐(痔疮药)随“寓”而安(新公寓)“礼”所当然(礼品店)
2 突现商标：一“箭”钟情(箭牌口香糖) “丰”华正茂(丰华牌圆珠笔) 一“箭”倾心(塞北箭汽车)非我莫“鼠”(滑鼠牌电脑)
3 突现商品功能：排“油”解难(清洁荆) “肠”治久安(治肠药) “咳”不容缓(止咳药) 无“胃”不至(胃药) 百“衣”百顺(电熨斗)“闲”妻良母(洗衣机)一“汽”呵成(蒸汽熨衣机)
4 突现人们的感受(商品特征)：“骑”乐无穷(摩托车) 乐在“骑”中(赛马)随心所“浴”(热水器) “钱”连无量(股市) 一“戴”“添”“娇”(项链) “吃”心不改(食品厂)
广告义仿成语：饮“乳”思源(牛奶)一“股”万利(股市) 良药“甜”口(营养饮料) 一举两“失”(蚊虫、污垢齐消失)(电蚊香)
广告转义成语：望眼欲穿(衣服) 当之无愧(当铺)计高一筹(计高计算机)自讨苦吃(中药)无所不包(饺子)一见钟情(时钟)
关键词：广告；汉英语码转换；广告效益
一、引言
语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。在会话中使用语码转换能有效地实现交流沟通的目的，加快文化的趋同。我们在各种语言文体中，特别是商业广告中，也越来越频繁地发现语码转换现象。随着中外合作的日益加强，公益广告中语码转换的现象也不断增加，这一现象亦值得我们进一步研究。
二、商业广告和公益广告中汉英语码转换现象
广告语篇中汉英语码转换作为广告策略之一，在商业广告中屡见不鲜。走遍大街小巷，我们随处可见英汉双语广告词。比如，“V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想”（维维食品广告）。在我国，与商业广告比较，公益广告起步较晚，但是发展迅猛。公益广告关注的是社会和环境方面的问题，并呼吁人们来关注这些问题，是非营利性质的。如果我们细心观察就能发现，“洋文化”也正不断出现在公益广告中，英语的使用在所展现的外文化中尤为明显。2002年中国首个中英双语的以反对家庭暴力为主题的公益广告片亮相中央电视台电影频道。自此以后，公益广告中出现英汉双语现象已是屡见不鲜。如号召人们行动起来，共同抵制的“珍爱生命 拒绝（Yes to life， No to drugs）”；2008年中国奥运会的宣传语“同一个世界 同一个梦想（One world， One dream）”。
三、商业广告和公益广告语篇中汉英语码转换的动因分析
商业广告与公益广告因其性质、目的的不同，使得在商业广告和公益广告中使用语码转换的动因既有相似之处，又有不同之处。
1.动因的相似之处
在两种广告语篇中使用语码转换动因的相似之处在于扩大受众群。随着中国改革开放的进一步加深和经济、文化等领域交流的日益扩大，中国境内的外国人越来越多。英语是一种国际性语言，在中外沟通中起到了桥梁作用。因此，汉英语码转换自然成为广告中无法避免的现象。这样可以兼顾中外读者，使讲英语的人感觉自己也是目标受众群体。下面两个例子可以说明这一点。
例1.麦西尔蛋糕店广告词：时尚生活，就在你身边（Lifestyle， on your side）。
例2. 2010年上海世博会志愿者标志：志在，愿在，我在（My Will， My Help， My Pleasure）；2010，心在一起（2010，we’re together as one）。
这两个例子都采用了汉英语码转换的广告策略。其受众群定位不仅是国人，也有在中国的外国人。因此，无论是在商业广告还是公益广告语篇中，进行汉英语码转换是扩大广告受众群体的广告策略之一。
2.商业广告语篇中汉英语码转换的动因
（1）追求时尚，求新求异。现代人，尤其是年轻人，喜欢追求潮流。在商业广告中使用英语会给受众群高品质、高品位的印象，使产品具有现代时尚感。很好地把握住了目标人群求新求异的心理，从而实现吸引顾客的目的。如康师傅3+2夹心饼干广告：我有我的young！
（2）简单明朗，增强购买欲。广告中插入英文，使其简单明朗，便于记忆，增强观众购买欲。其中，英文缩略词因其使用便利，极具表现力而在商业广告中的应用极为广泛。如“奔腾剃须刀，开创4D剃须新时代”，4D这个简单的缩略词，却准确地表现了此款奔腾剃须刀有别与其他剃须刀的特征，引起观众的好奇心，从而产生购买欲。
3.公益广告语篇中汉英语码转换的动因
（1）引起共同关注。传统的纯汉语公益广告会默认国内群众为目标人群，这样会引起人们的误解：广告中的内容或规范只是针对中国人，在中国的外国人可以不遵守相应的行为规范。如果在公益广告中采用语码转换的广告策略，可以引起所有居住在中国的人的关注，共同树立广告所倡导的价值观，共同为社会的文明和谐做出贡献。如倡导人们节能环保的公益广告词：在等候他人时，请把汽车引擎关掉。（Will you turn it on if you are not using it？ Turn off the engine while you are waiting.）
（2）增强使命感。公益广告采用汉英语码转换可以告知人们一些世界共同的话题和热点。如世界献血者日的广告语：“捐献更多血液，拯救更多生命（More blood， more life）”。汉英结合让人们了解到爱心无国界，不仅是中国人应该积极献血帮助他人，世界各国各地的人们也在共同致力于此项公益事业。有效运用汉英语码转换能增强人们的责任感，鼓励受众群投入更大的热情奉献爱心。
通过对比可以发现，商业广告和公益广告中采用语码转换有相通之处，却又各有侧重。弄清两种广告语篇中汉英语码转换动因的区别，将有助于人们更好地开展广告宣传，使之真正成为一种行之有效的策略手段，能更好地实现“广而告之”的效果。
参考文献：
如今，每个人都生活在广告的海洋之中，大量广告的推陈出新，成为消费者获取商品信息的重要来源，日益增多的广告对生活产生了深刻的影响。广告语作为一种应用语言，因其具有专门用途，故逐渐显现出区别于普通英语的专用语言特点，用词造句与普通英语有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。从广告英语的用途出发，为了尽快取得消费者的信任，了解商品的主要特点，突出优势，加强印象，解除疑虑，并说服其最终购买。广告语的特点主要有：简洁明快，通俗易懂；富于描述，表现力强；诙谐幽默、富于美感。广告语通常在语言上引人入胜、说服力强，修辞手段运用也别具一格。广告语在语言形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵、或节奏感强，有耐人寻味，经久不忘的效果。
二、翻译等值理论
翻译等值是西方翻译理论中的一个核心范畴，涉及翻译的本质、评判标准、翻译原则、翻译的目的与功能等诸多根本性问题。奈达所提出的“动态对等”的概念，使“等值”理论更加丰富，更趋于灵活。他认为译文“接收者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”。奈达把翻译对等分为形式对等和功能对等，功能对等也称动态对等。前者要求译者尽可能从字面和意义双重层面上传达原作的形式和内容，要求忠实原文的表达形式。后者目的是营造“最贴切的自然对等”（theclosestnaturalequivalence），使译文与原文在读者反应方面基本一致。虽然广告翻译中不乏成功的直译例子，但总的说来功能对能原则更适用于广告翻译。卡特福德在论及等值问题时说，“翻译等值关系取决于同一语境中原语和译入语文本的互换性。”而互换性都与“该语境中文本的交际功能相关”，也就是说，“为了建立翻译等值关系，原语和译入语文本都必须与功能上相关的语境特征相联系”。卡特福德强调翻译与语言功能的关系。语言功能主要有三：认知表达功能（cognitiveandex-pressivefunction），文化功能（culturalfunction）和艺术功能（aestheticfunction）。其中，认知功能是语言最根本也是最明显的特征，为便于分析，我们权以语言功能来替代它。这样，从功能上我们划出了等值的上那个大的层次：语言等值（linguisticequivalence）、文化等值（culturalequivalence）和艺术等值（aestheticequivalence）。
（一）语言等值
语言等值相当于传统意义上的直译，之所以可以采用直译是因为人类思维的共性和物质世界的客观性。虽然使用的语言不同，但却有着同一性，所以在翻译时就可以将同一性延续下去。若能找到语言等值的译入语，那么这个翻译就是一个替换过程。
1、Oncetasted,alwaysloved.（某食品公司）这句广告词若进行语言等值的翻译则可译为：一次品尝，永远喜欢。
2、Hi-guaranteeHi-funHi-fashiononlyfromSony.(索尼)语言等值翻译，可译为：高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。
3、Therelentlesspursuitofperfection.（雷克萨斯汽车）语言等值翻译，可译为：不懈追求完美。
4、TakeToshiba,taketheworld.（东芝）语言等值翻译，可译为：拥有东芝，拥有世界。
5、Eleganceisanattitude.（浪琴手表）语言等值翻译，可译为：优雅是一种态度。
6、Wherethereisaway,thereisaToyota.（丰田汽车）语言等值翻译，可译为：有路就有丰田。
7、Adiamondisforever.（DeBeers钻石）语言等值翻译，可译为：钻石代表永恒。
8、Feelnewspace.(三星)语言等值翻译，可译为：感受新空间。
9、Lifeisajourney.Enjoytheride.（尼桑汽车）语言等值翻译，可译为：生活就是一次旅行。驾驶愉快。
10、Tide'sin,dirt'sout.(汰渍洗衣粉)语言等值翻译，可译为：汰渍到，污垢逃。以上的翻译皆是运用直译翻译出来，找出译入语中最相近的词将源语言替换。这样翻译能最大的保证了源语言的“真”。在这个10个广告语翻译中，前3句在经过语言等值翻译后就可达到令人满意的翻译结果。不过4-10句虽然在语言上做到了等值，可翻译结果还有一定的改进提升空间，因为在对语言表层意义翻译的同时，还要注重语言的深层含义，因而大部分广告语翻译只做到语言等值是远远不够的。语言具有一定的主观性，因此，在翻译的过程中，必须发挥译者的主观能动性将隐含的深层意义发掘出来。
（二）文化等值
翻译是一项社会文化活动，译者翻译不仅仅翻译文字，更是在传达不同的文化。语言和文化是密不可分的，语言上的对等并不能满足文化沟通的需要。有时候，尽管语言对等了，但是没有一定的文化背景知识，读者仍无法理解译文想要传达的意思。若广告语翻译中出现这样的情况，那么不仅起不到宣传鼓励消费的效果，甚至还会让消费者感到风马牛不相及，产生反感。做到文化等值，这就需要译者要有丰富的中西文化知识，把广博的知识同文字翻译相结合。奈达指出，“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”
1、衣食住行，有龙则灵。（中国建设银行的龙卡）“龙卡”刚才按照语言等值的原则翻成“Drag-onCard”，而实际上，Dragon在西方文化中和在中国文化中有着天壤之别，虽然现在中西方文化交流比较频繁，不至于在这一点上产生文化冲突，但为了不让西方文化中Dragon的负面印象带入商品中，还是翻译成“LongCard”比较妥当，实现文化等值。况且，现在许多中国特色词汇被西方词典所收录，这对中西方文化之间的沟通有一定积极作用，因此可译为：Youreverydaylifeisverybusy,OurLongCardcanmakeiteasy.
2、Wherethereisaway,thereisaToyota.（丰田汽车）这句广告语若摆脱语言等值的局限，采用文化等值的策略可译成“车到山前必有路，有路必有丰田车。”不难看出，译文套译了中国的名句“车到山前必有路，船到桥头自然直。”运用了套译法之后，对中国消费者来说，这句广告语的文化认可度就更高，并且能过目不忘，起到了积极有效的宣传营销效果。
3、Justdoit.（耐克）这句简短的广告语，虽然只有三个单词，但若直译为“想做就去做”，可就达不到树立良好的品牌形象的效果。这是因为中国一直主张自律，特别是在21世纪以前，美国人的特立独行、张扬个性的思想在相对保守的中国是难以接受，所以“想做就去做”很容易让中国人认为这句话是鼓励人们不要自律，随心所欲，甚至连做坏事都可以的意思。在了解了中西方文化差异之后，耐克公司把这句广告词改为“应做就去做”。达到文化等值后的译文，既保留了耐克活力张扬的品牌形象，也符合了中国文化思想。因此，文化等值在广告语翻译中需要特别注意，既然是要为产品打开新的市场，那么就要符合当地消费人群的价值观，否则就会适得其反。
4、AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(马尔斯牌巧克力)看到这句广告语，熟悉英语谚语的译者会联想到两句句型类似的话“Anappleadaykeepsthedoctoraway.一日一苹果，医生远离我。”“AllworkandnoplaymakesJackadullboy.只工作不玩耍，聪明的小孩也变傻。”这样一来，吃马尔斯牌巧克力既会让人联想到像吃苹果一样健康，又可以变得聪明。广告语设计得如此精心，在进行翻译时，译者也需要在领悟其深层含义后再进行文化等值翻译，可译为：一日一块马尔斯牌巧克力，给你工作、休闲、娱乐添精力。
5、GivemeGreenworld,orgivemeyesterday.(绿世界晚霜)这句广告语对不了解美国历史文化的人来说，会直接运用语言等值译为：要么给我绿世界晚霜，要么给我昨天。然而，对于了解美国历史文化的译者则会想到美国独立战争时期杰出的政治家PatricHenry的名句“Givemeliberty,orgivemedeath!不自由，毋宁死！”若能将广告语的翻译与名句相联系，消费者在听到广告语后则会更加有购买欲。因此，此句可译为：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日容颜。与直接运用语言等值的译文相比，更有渲染力。以上的例子说明在广告语的翻译中，不能只顾及源语言的字面意思，更需要因地制宜，把握好当地文化的特点，入乡随俗。若盲目按照字面意思进行翻译可能会招致当地消费者的不满和反感，这是广告语翻译的大忌。广告语的翻译要求译者对源语言和译入语两国的历史文化有着较为深入的了解，可帮助提升译文的质量，避免译文出现因为文化差异而导致的不可挽回的失误。
（三）艺术等值
语言不仅是文化的载体，更是一种艺术，体现了一种美。它的美主要在音和形两方面。爱美之心，人皆有之。在翻译中，若能将译文在审美上更上一层，不仅表达出了原语的意思，要是还能展现出广告语的美，那可就能事半功倍了。要想实现艺术等值，译者就需要费一番脑筋，因为这个翻译过程算是一种再创造。翻译常常被认为是一种语言上的机械对应活动，是对原作的模仿和复制，根本谈不上什么创造性。其实不然。相比作者而言，译者受到的限制更多，但限制和束缚恰恰是创作的一个主要源泉，出色的译者在面对源于文本与译入语的双重束缚时，并不会被吓倒，而是将它们视作可以激发自己创造力的一种挑战，从而创造出能与原作媲美的译文。因此，在翻译中的创意是不可磨灭的，也是译文的魅力所在。
1、TakeToshiba,taketheworld.（东芝）要想把这句广告语的美和语言的力量翻译出来，语言等值层面上的“拥有东芝，拥有世界。”是不够的，若译者发挥自己的创造力可译成“东芝在手，世界在握。”则更好的提升了广告语的语感和力度。
2、Eleganceisanattitude.（浪琴手表）此句广告词目前在艺术等值上做得最好的译文是“优雅态度，真我性格。”这符合了此品牌的高贵与优雅，与“优雅是一种态度”相比，无论是音韵还是寓意都更能提升产品档次，从而吸引消费者。
3、Adiamondisforever.（DeBeers钻石）这句广告语的翻译尤为经典，很多中国人都能脱口而出“钻石恒久远，一颗永留传”。之所以能被中国消费者深深记住，是因为译文通过增补语义，将原语译成符合中国人审美的一个对偶句，读起来朗朗上口，赋予了品牌无限的感染力。
4、Goodtothelastdrop.（麦斯威尔咖啡）译者将此广告词进行创译，译为“滴滴香浓，意犹未尽”，如此生动有持续感的译文，不仅表达了源语言的本义，更结合了中文的美感，让消费者产生对产品想象的空间。这种翻译是对源语言的一种提升，产品形象和好感度也逐渐提高。
5、Philips:Senseandsimplicity（飞利浦）原文越简短的广告词给译者发挥再创造的空间也就越大，如何将这句翻出美感，对译者来说可谓是一个挑战。最经典的翻译是“飞利浦：精于心简于形”，这种翻译对“sense”和“simplicity”的把握是相当到位的，译者在翻译前肯定对飞利浦这个品牌的特点进行了深度的了解，然后将原文的两个单词进行增译，让中国人通过这句广告语加深对此品牌的印象。
6、Intouchwithtomorrow.（东芝）此广告语运用翻译成“尽显明日新境界”，增加“新境界”一词，把源语言中展望美好未来的意思清晰的表达出来，“尽显”赋予了译文一种力量。译文整体而言非常有节奏感和渲染力。
7、ConnectingPeople.（诺基亚）这是诺基亚手机的经典广告语，而其对应的中文翻译“科技以人为本”也为人所熟知。经过英汉对比后，不得不佩服译者的创译，将两个单词的广告语进行增译突出了诺基亚公司的核心价值，而“以人为本”比直译为“联系大众”更有关怀之感，含有消费者就是上帝，一切以消费者为准的感觉。
8、Feelnewspace.(三星)这句广告语中“space”一词的翻译需要进行艺术加工，如果只进行语言等值则翻译为“空间”，虽然意思正确，但没有让消费者体会到美感，所以可以将“空间”改为“境界”，对消费者来说更佳有吸引力。
9、Lifeisajourey.Enjoytheride.（尼桑汽车）此广告语前一句可以运用语言等值翻译，后一句若译为“愉快驾驶”或“享受驾驶”则显得有些突兀和过于简略。若译者对此句进行艺术加工，利用增译法译为：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。经过艺术加工后的译文更加悦耳，使消费者听着更加舒服并且记忆深刻。
10、Tide'sin,dirt'sout.(汰渍洗衣粉)语言等值翻译为：汰渍到，污垢逃。虽然译文贴切并做到了押韵，但听起来缺乏力度。强有力的广告语会让消费者更有购买欲，因此要进行艺术加工使译文更加响亮。“有汰渍，没污渍。”这样的译到了押韵并且读起来充满了力量，无疑是最佳译文。翻译本身就是一门艺术，而做到艺术等值翻译的广告语可谓将翻译的艺术淋漓精致体现出来，经典的广告语译文值得一次次品读，从中体会到语言文字的魅力，读起来朗朗上口，回味无穷。因此，译者对译文应该进行艺术上的升华，使译文达到新的境界。
三、结语
摘要:广告是一种极具策略的交际行为,广告宣传是一种说服性语用言语行为,而预设策略是广告策略的重要组成部分。巧妙使用不同的语用预设策略能够吸引人们的注意力和兴趣,从而达到进行广告宣传的目的。语用预设自身具有的合适性和共知性,在广告语篇中起到了独特的作用。本文主要通过对一些广告实例进行语用分析,进而讨论了语用预设策略在广告中的应用及作用。
关键词:广告;预设;应用;作用
【Abstract】 Advertising is a highly strategic communication act, it is a kind of persuasive pragmatics speech act, while the pragmatic presupposition strategy is the important part of advertising strategy. Properly using different pragmatic presupposition can attract people's attention and interest, so as to achieve the purpose of advertising. The appropriateness and mutual knowledge of pragmatic presupposition plays a unique role in advertising discourse. This paper base on pragmatic analysis of some advertising examples, and then discuss the application and effect of the pragmatic presupposition strategy in advertising.
【Key Words】Advertising；Presupposition；Application；Effect
1 引言
随着社会经济的发展，广告业作为一个新兴行业也蓬勃发展起来。电视、平面等媒体也相继出现了各式各样的广告，生动的
电视、平面广告画面配上独特的广告词，日益成为俘虏消费者 “芳心”的重要武器。广告不仅是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作；广告语言还作为直接为经济服务的一种手段，是社会语用学的一个重要研究课题(何自然，1997：166)。
2 预设
预设(presupposition)又叫先设或者前提,是指说话者在说话前心中认定存在或者正确的东西,它是广告用语中常见的一种推理现象。它是指在语言结构的基础上依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语的先决条件。预设可以分为语义预设和语用预设。前者是从逻辑、语义方面进行分析;后者从语用方面进行分析,是指那些对语境敏感,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。（何兆熊，2000：151-161, 278-288）例如:句子Mary has a brother(玛丽有一个兄弟)的语义预设是Mary exists(玛丽这个人是存在的)。Grundy举了这样的例子:Tell Manonna I’mat lunch.这个句子的语用预设是说话人具有一系列的设想。例如,他肯定Manonna这个人在他说话不久将会出现,他认为听话人知道Manonna是谁,并且愿意为他传递这个口信。语义预设是把预设和句子或者和句子的命题联系在一起,从句子内部得到的,跟语境无关;而语用预设是把预设和说话人联系在一起,涉及到言语交际中人的因素和语境的因素,是发话人的预设,虽然以句子意义和结构为基础,但只有结合语境才能推导出来。（何自然， 2000：58-68）Levinson总结了语用预设的两个基本特征:合适性(appropriateness of felicity)和共知性(mutual knowledge or common ground)。（Levinson，1983:303）何自然曾详细讨论过这两个特征,认为其对正确地发出言语行为并使听话人正确理解这个言行行为很重要。（何自然 1997：105）
2.1 合适性。
语用预设的合适性是指把语用预设看作是在特定的语境里，发话人和句子的适切性的一种关系。语用预设是实施言语行为应当满足的合适条件，或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。预设的适合性可以根据不同的语境来判断。
例如：一切皆有可能――李宁
短短几个字的一则广告我们可以这样解读：a.李宁这个品牌像这个品牌的创始人李宁一样可以创造奇迹。b.穿上李宁牌运动装备，就没有不可能完成的任务。
2.2 共知性。
预设的共知性往往是谈话双方或一般人共知的信息，它与语境紧密结合。语用预设的共知性是说话人传递信息和听话人接受信息的互动过程，其最终目的是达成双方的相互理解。
例如:法国第一夫人将与您同行―――法国雪铁龙轿车。
看到这则广告,可能有些人会不知所措,雪铁龙轿车跟法国第一夫人有什么关系呢?原来,法国总统的专车是“雪铁龙”牌的,与总统形影相伴,所以法国人称雪铁龙轿车为“第一夫人”,如果你拥有了雪铁龙轿车,就会身价倍增。如果没有这一背景知识,广告语中这一形象生动的喻体就不能被理解,而广告也不能达到其说服、鼓动的目的。
3 预设在广告语中的应用
语用预设的应用特点包括单向性、主观性和隐蔽性。单项性指语用预设是由说话人单方面做出的，预设的内容在被听话人处理之前只是相对于说话人存在，只有在不断地交流中，谈话双方才逐渐建立起共同的知识。语用预设具有主观性，是有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设的隐蔽性指预设是话语之外的隐含的某种信息，它不属于话语的基本信息，而是附加的信息即言外之义，这种信息作为语用双方的共同的背景知识，隐含在言外，具有隐蔽性。一则好的广告,应该为消费者所信服,从而产生购买欲望。我们可以看到语用预设在广告语中被广泛应用,从社会心理学角度对广告语中的语用预设可以作如下分类:
3.1 事实预设。
人们常说:事实胜于雄辩,为了让人信服,就要提出令人难以抗拒的事实,让顾客心动,达到广告的目的,例如:
3.1.1 防脱发―我用霸王防脱洗发液（成龙）。
该广告的语用预设是:如果你有脱发的迹象,要想办法加以遏制,选择“霸王”这种牌子的洗发水抑制脱发最有效。该广告告诉消费者这样一个事实:防脱发应首选“霸王”牌洗发水,这样最明智,而且找知名人士代言,画面上大家看到动作巨星成龙的头发那么乌黑浓密更容易使人信服。
3.1.2 今年过节不收礼,收礼只收脑白金。（礼品广告）。
该广告的预设是:要送礼就送脑白金,这是大家公认的选择,再加以画面事实:镜头中爷爷奶奶拿到脑白金后乐开了花,使人们确信:要想讨得对方的喜欢,买礼品时决不能忘了买脑白金。
3.2 信念预设
这种预设目的在于改变人们的态度和观念,而影响他们的消费行为。因为一个人的态度会受到世界观人生信念,对具体事物的看法等的支配。因此,广告用语经常采用从根本上动摇消费者信念的策略,从而促成消费。例如:
3.2.1钻石恒久远，一颗永流传。（钻石饰品广告）。
这一广告中广告商就采用了“攻心为上”的策略来煽动消费者买钻石的欲望,让大家觉得:钻石是可以代表永恒的永不变质的爱情，而且是传世之品，虽然价格昂贵但仍然值得购买。人生绚丽知者不惑―梅赛德斯奔驰轿车广告这一广告用简洁明了的语言告诉消费者，明智的成功人士不会再犹豫只有奔驰轿车才能让你的人生锦上添花。激励人本购买奔驰轿车彰显身份。
3.2.2 要想皮肤好,早晚用大宝―――化妆品广告。
3.3 状态预设。
这类预设一般有两种:一是预设过去让人不尽满意的消费状态;二是预设改变之后消费者会产生的满意状态。前者通过间接描述过去不令人满意的处境来唤起消费者改变那种状态,后者强调使用特定产品后带来的理想状态。例如：
3.3.1 To me，the past is black and white, but the future is always color. (对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷―――轩尼诗酒)
多么美的意境,唤起了人们无穷遐想,对未来的美好憧憬,这样的诱惑,您能挡住吗?
3.4 行为预设。
行为预设在广告用语中是一种常见现象,一般分为三类:一类是关于消费者过去的行为,经常是消费者不愿做的,一般都想放弃这类行为,例如:
3.4.1 Obey your thirst.（Sprite）。
消费者口渴,想要点什么东西,雪碧正迎合了人们的渴望,广告是起到了急人所需的作用。
3.4.2 Ask for more.
(渴望无限―――百事流行鞋)
3.4.3 清嘴的味道。（食品广告）
4 预设在广告语中的作用
4.1 预设使广告语更简洁。
广告要求简洁的语言,一方面广告商可以节省资源,另一方面简洁的广告语更容易引起消费者的注意,也便于记忆。预设对广告语的简洁性起着重要的作用,因为语用预设的共知性决定了,没有必要把双方都知道的信息再说出来,这样就简化了语言。
4.2 预设使广告语更具趣味性，让消费者对广告中的商品印象深刻。
随着社会经济文化的迅速发展，人们越来越意识到广告语言趣味性的重要性,如果能够让人们在轻松愉快的氛围中感受到广告的魅力,就很容易产生购买商品的欲望,悬念和幽默恰都是广告中人们所期待的看到听到的语言形式。
4.3 预设让广告主的处境更加安全。
由于我国的广告法明确规定进行广告展示的商家不得直接贬低其他经营者的商品及服务,更不得在没有确凿证据的情况下标出其商品的功效等,因此广告主在设计广告语时都会尽量使用间接语言来突出自己商品的优点。聪明的广告商善于利用预设,并把话语建筑在一个自己设想出来的并对自己有利的预设之上,并使消费者在不知不觉中接受了这一预设,从而达到鼓动并促进消费的目的,这是言语交际的一种技巧。
5 总结
综上所述,广告语言是一种极具策略性的交际语言。要想使得广告取得良好的社会效果,广告语言必须要有很强的说服力和吸引力,新颖、生动、活泼的广告更容易使人产生兴趣。预设作为语言中的普遍现象,自然而然的出现在广告语言文本中,本文通过运用广告语实例对预设在广告语中的应用及作用进行了分析,旨在说明语用预设在广告语中的重要性。市场经济条件下商家为了赢得市场竞争,通过大量广告来影响消费者的行为，从而促进对其商品的消费。值得注意的是消费者在日常生活中要进一步增强辨别能力,要理智消费不要盲目相信广告,杜绝上当受骗。
参考文献
［1］ 何兆熊.新编语用学摘要［M］.上海:上海外语教育出版社,2000:1512161,2782288.
［2］ 何自然.语用学与英语学习［M］.上海:上海外语教育出版社,1997:58268.
