时间：2023-05-30 10:17:28
做药要想买卖大，试试药品保健化
要想买卖更加大，剂型追求零食化
大了还嫌不够大，不说功能也不怕
若是食品化妆品，想卖量大还高价
看看药品诉求啥，咱们也要功能化
药妆食品系统化，日本市场是参照
商品的本质是购买理由，如何运用本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场取得成功？我们来将这其中秘密一一破解。
市场秘密一：非治疗性品种才是大生意。
在药品保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品市场份额比治疗性的非处方药产品市场大得多：人们只有有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。反过来，大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。
具有代表性的哈药集团，通过哈药六厂盖中盖、三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润；同时树立起良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达106.35亿元。
市场秘密二：“零食化剂型”放大消费量。
仔细探究超过10亿销售规模的品种，你会发现他们都具备“零食”的特征。
在药品市场，剂型和口味，也能成为营销上的利器，甚至是核心所在。
以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型！可随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同样的品种的厂家无论如何也调不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的剂型加上好口味，它就具备了零食的特征，好像糖果一样。对于一个安全无副作用的助消化药物，消费者不太注意具体用量，很多消费者反映，不知不觉一板药就全嚼进去了。这种零食化的特征无形中放大人们的对其消耗量，也就放大产品的销量。
京都念慈庵川贝枇杷膏是另一个典型案例。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈庵川贝枇杷膏销量远远大过沐舒坦等止咳药物销量呢？
先看说明书，功能主治：“润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑”。它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其广告策略也不断在这个“软”的方向上强化：京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。念慈庵食品化的诉求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必备的饮料；而不是治疗咳嗽用的咳嗽药水。
京都念慈庵川贝枇杷膏电视广告文案：
我常旅行，最怕空气干燥，喉咙会不舒服，所以我随时都要滋润一下，京都念慈庵川贝枇杷膏由纯天然药材提炼，能保护喉咙，润肺养颜，让我的声音更清亮好听。
京都念慈庵川贝枇杷膏，保护喉咙，润肺养颜。
京都念慈庵成功的还有赖于创造了独特的服用体验。
药品的“服用体验”往往比疗效更重要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者通过服用体验“推测”疗效。消费者记住的往往不是对症的效果，而是服用时京都念慈庵带来的清凉滋润感——凉凉的感觉，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川贝枇杷膏也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能这么吃吗？
市场秘密三：如果购买理由能跳出功能，比方说是送礼，消费量将进一步突破。
保健品、食品市场中商品采用的送礼诉求，屡试不爽。最成功的案例便是脑白金了。在脑白金、黄金搭档成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”——黄金酒，豪言上市首三个月将实现超10亿销售回款。“送长辈，黄金酒”，正是这个新年中国市场上演的“贺岁大片”，黄金酒未来的成功，必将超过脑白金和黄金搭档的总和。
黄金酒是什么？“五种粮食，六味中药”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的药酒，而是琥珀色澄黄透明，好喝又大补的五粮液！在白酒柜台销售。
市场秘密四：消费者愿意为功能性食品化妆品付出比药品还高的价格
我们来看王老吉和可口可乐在中国市场的对比，王老吉在中国市场取得了80亿的销售，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？
王老吉的成功在于，一罐普通的饮料，却附上了药品的功能——预防上火。“上火”是中国消费者心中恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙龈肿痛、咽喉痛…..
这一罐王老吉凉茶，不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮，想不畅销都难。
另一个案例是云南白药牙膏和高露洁牙膏在中国市场的表现。
云南白药牙膏被赋予了止血、保健牙龈的功能，这不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能疗效的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。云南白药牙膏已成为我们身边很多高层次消费者的选择，他们都不嫌贵，而且都说效果好。
云南白药启动药妆战略，是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于日化、化妆品的成功示范。也是将中医中药文化遗产运用于消费品领域的典型案例。中国制药业三大文化遗产：云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力。而消费者愿意为之付出超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏，在中国市场售价超过20元，比在牙膏领域耕耘多年的高露洁任何一管牙膏都要贵。而且也超过了通常OTC药品的主流价格。
保健品的价格历来比OTC药品贵。其实你可以简单的设想一下：针对女性痛经的药品卖多少钱？如果开发一个在女性经期期间补充肌肤流失水分，让肌肤更滋润的保健饮品卖多少钱？
市场秘密五：去日本市场学习，货架上有中国市场未来的全部秘密
甘肃省张掖市甘州区明永乡政府 甘肃省张掖市 734021
【摘 要】随着人们生活水平的不断提高，生活的追求也变的不同，更加注重对身体的保养，而随着社会步入老龄化，不止年纪大的人对着养生保健方面更加注重，年轻的子女也为父母在这方面考虑的更多，保健食品这个行业得到了高速的发展，而中医作为中国传统国学，中医药在保健食品方面也有着重要的关联性。
关键词 中医药；保健食品；养生；关联性
自古以来，中国文化里有长生不老的传说。几千年前就有术士炼丹石，人们食值以前长生，但是作为现代人，我们都知道长生不老只是人们对健康的身体，长久的寿命的期望罢了。所以自从出现中医理论以来，医生一直就是一个崇高的职业。而中医药在中国心目里一直都有一个很重要的分量。中医理论里，最高的医术境界就是“不治已病治未病”。最主要的意思就是要防患于未然，在平时就要保养好我们的身体，这就是养生保健了。
1 保健品与药品的不同之处
在很多人的思维里，保健品等于药品，有个头疼闹热的，哪里不舒服了，首先想到的是身体里可能缺什么元素了，买点补品补一补，调节一下。特别是那些得重大疾病的或是不治之症的人群，总是会一股脑的买一大堆保健品，而且觉得越贵的越好，都是灵丹妙药。而有的人觉得保健品都是假的忽悠人的，很难看到疗效。那么保健品到底是一种什么东西呢？
保健品说白了就是一种食品，人们总说的食疗其实就养生保健。保健食品与药品是完全不同的两种概念，保健食品是通过所含的对人体有益的成分来调节人体的技能，没有特定的使用范围。无论哪个种类的保健食品，它不会以治病为目的。而药品是治疗特定人群的生理病症。而且都不是能马上见到效果的，都需要人们长期的使用才能慢慢的见到效果。由于近些年保健食品的市场营销策略，各种保健食品的广告铺天盖地，而往往这种广告都严重的夸大了产品的真实效果，给普通百姓造成了严重的心理误区，那些迫切需要治疗的人群在求生的心理作用下相信了这些，而大多数本身健康思维清晰的人群则对保健食品嗤之以鼻，完全不相信，认为保健食品都是虚假广告，都是在吹嘘。其实这两种人都是错误的。保健食品有用吗？答案是肯定的，保健食品对于人们的养生健康是用一定的作用的，但是觉对没有商家吹嘘的那么强大。
2 中医中保健品与药品的差别
从医学发展史上来看，中医和西医有着明显的不同发展历史，上溯到春秋战国，中医就已经出现养生保健的观念了，那时候的医生就开始对养生保健进行研究及实践了，而前年以后西医在中医的影响下才有了养生这个概念，所以说养生保健完全属于中医理论，而落后前年的西医差了不知道多少。所以说保健品肯定要选择中医药的。有的时候我们会听到老中医说“辨症施治”，什么意思呢，就是说，医生根据每个人不同的身体情况、年龄、生活环境，对不同人分别提出不同的保养建议。
对不同的人来说，养生保健方法的都需要根据大家的身体情况等实施，因人而异，不应该随便借鉴别人吃了哪些保健品、哪些补品等，最好的方法是去资深的养生保健方面的中医那里咨询一下，然后通过医生的判断讲解来对症实施。
大部分的保健食品的开发原理都是根据中医药理论和中医养生思想。可能药品说明上写的是同一种功能功效，但是因为原材料的不同，用药剂量不同，加工工艺不同，配方不同，功能及毒副作用也会有很大的不同，对人体长生不同的影响。就算是同一种保健食品每个人吃了以后也会有不同的效果，因为毕竟每个人的生活环境，身体状况，生活方式都是不一样的，这就造成了对药效的吸收，抗药性，副作用的不同。
保健食品不能直接用于治疗疾病，它只是充当人体机理调节剂、营养补充剂。而药品是直接用于治疗疾病缓解症状的。
中医药保健食品现在已经成为中国保健品行业的主流产品以及主要发展方向。中医和西医在营养学说方面在论证体系上存在着很多的不同，在西医里，是通过搭配不同功效的营养元素和物质进行来实现保健养生，他们觉得人体缺什么就补什么，补充的只是单单只是一种或是几种物质而已。而中医注重的调理身体，其主要指就是人体里的内脏等器官，所有的药材都是为了调理而服务的。人们都知道授之以鱼不如授之以渔的道理，单一的补充营养和生生不息的器官工作哪个效果更好这是不言而喻的。
3 保健品只是中医所提倡保健方式的一种
《黄帝内经》中讲“恬淡虚无，真气从之，精神内守，病安从来”，主旨在于人们应该更加侧重于精神方面。医心为上，医体为下，中医理论说“喜- 伤心、恐- 伤肾、思- 伤脾、怒- 伤肝、忧- 伤肺”，我们应该保持的平稳的情绪，避免过大的心理波动。心病是最难医的，只有当你身心愉悦精神开朗了，身体方面才能更好。这也就是为什么中医一直都重视精神疗法。精神的保养才是健康和长寿的必备因素。当一个人的心理素质和身体素质同时提高才算是一个健康的人。中医一直都提倡强身健体自强不息，劝导人们多运动，而且有五禽戏等健体运动。想要养生长寿，更重要的还是有一个良好的身体素质。平时的时候就要多多的进行一些体育运动，增强自身的免疫力，磨练意志，及时某段时间身体产生了不适，在我们使用药品或是保健品的时候能够跟快速的吸收，更多的发挥效用。
在不久的将来，保健食品需用其科技含量来提高竞争力，运用中医的医学理论中的特点和优势，在强大的科学技术支持下，用中医辨证论治的方法来开发保健食品。在不断的提高技术含量，发挥中医药优点，生产符合国内外需求的中医药保健食品。这样才能为中医药保健食品行业带来生机，使其蓬勃发展。
参考文献
[1] 白鸿， 叶祖光. 中医药与保健食品的关联性探讨[J]. 中国中医药信息杂志.
[2] 林升清， 陈国忠. 中国保健食品现状及存在问题探讨[J]. 中国食品卫生杂志.
[3] 刘长喜. 我国保健食品的理论与实践研究[J]. 中国中医科学院.
关键词：中西药保健；发病率；成活率；饲料报酬
中图分类号：S854.8 文献标识码：B 文章编号：1007-273X（2013）08-0054-01
动物保健就是改传统的病后治疗用药为健康情况下的预防性用药。笔者多年对40多个规模商品猪场的临床实践证明，采用中西药结合对商品猪保健可降低发病率，提高成活率，减少用药成本，提高饲料报酬。
1 做好进场仔猪调理
一般规模商品猪场，大多从外地购买仔猪，由于气候变化、长途运输、饲养环境改变等因素，新引进仔猪会不同程度产生应激反应，为了减少应激反应，夏季可选择早晚运输，冬季则要注意保温防寒，运输前注射氨基比林和适量抗生素，可减少应激反应。仔猪进场后，冬季可用生姜、柴胡、板蓝根等煎水，加适量白糖供其自由饮用（夏季可用黄芪、板蓝根、淫羊藿煎水），3～4 h后喂饲料，第一顿三分饱，二顿七分饱，以后正常投料。
2 加强免疫与驱虫
仔猪正常投料后用猪瘟疫苗加强免疫，同时用伊维菌素20 mg/kg驱体内外寄生虫；二周后用猪高致病性蓝耳病疫苗进行加强免疫。
3 保健用药
以下三种配方交替用药，用药1周，停1周，先用配方一，出栏前1个月停止用药。
配方一：黄芪、板蓝根、淫羊藿为主药物的扶正解毒散500 g，加磺胺类药物500 g（磺胺等药要与等量小苏打混匀）配1 000 kg饲料，喂饲1周，其功效是扶正祛邪、清热解毒、开胃并有效控制猪弓形体病。
配方二：扶正解毒散500 g加土霉素500 g配1 000 kg饲料喂饲1周，可有效控制附红体等病。
配方三：石膏、地黄、水牛角、黄芪、青蒿为主药的清风败毒散500 g加多西环素500 g配1 000 kg饲料，喂饲1周。其功效是泻火解毒、清热凉血、提高机体免疫力。
随着社会经济的不断发展，市场秩序的不断健全和完善，消费者越来越理性，越来越成熟，单靠一个点子、一个创意打天下的局面早已过去。企业要想获得长足的发展，就必须有一系列的创新，就必须实现不断的创新。
作为长期从事该行业营销策划的半个圈内人士，根据自身的行业实践，觉得企业创新并不难，尤其是真正实用的确创新，对于中小企业来讲，其实很简单。
创新，并不像某些人想的多么神圣，多么高不可攀，在很多时候并不一定要有先进的技术、高深的理论，广大普通消费者根本不明白这是怎么一回事，他们真正感兴趣的，是这个产品和其他类似或相近的产品比较，有什么吸引他或让他心动的地方，值得他（她）花钱购买，说到底，就是比较优势。从这一点上分析来看，企业创新包括的内涵和外延很广泛，如产品的名称、功能、概念、包装、广告、定位、价格，在产品销售过程中的每一个细节和环节，营销模式、企业经营管理等；凡是以前所没有或没有涉及到的，而你把它提出来，并加以实施，就是一种创新；甚至某一种方法或技巧，已经有之，但是一直不曾发挥作用或发挥作用不大，而你巧妙的运用，使之发挥出前所未有的作用和功效，也是一种创新。总之，只要是能够建立产品的比较优势，从而促进销售的，都是创新。 一、名字创新
产品的名称创新，就是要把自己的产品和同类相比，取个更好听的或更便于传播名字。
产品名字的重要性，越来越被世人所重视，在竞争中会使你处在更加有利的位置。过去的众所周知的娃哈哈和乐百氏，以及背背佳与英姿带；现在还有女性护理清洗用品伊人净与洁尔阴，伊人净借助伊能静著名的歌星，巧妙的把自己定位成年轻时尚女性的首选护理清洗用品，掩盖自身实力并不雄厚，无法与洁尔阴相抗衡的不足。再如脑白金，说穿了就是和其他众多厂家生产一样的产品——腿黑素，但有了脑白金这个好名字，就被消费者另眼相待，与其他众多厂家区分开来，这正是厂家挖苦心思要达到的这种效果。再有，前一段颇有争议的泻停封，当广大媒体在为产品名字的是非争论不休时，厂家却躲在一边，大把大把数着经销商打过来的货款哪！在补铁、补血市场上，朴雪（谐音补血）、铁骨精、血尔的产品命名都很有个性，非常便于传播和记忆。 二、功能创新
产品的功能创新，包含两个方面，一个方面是在原有的基础上，略加改进，另一个方面是改变诉求的侧重点，造成人为的差异。前者而言，各行各业都很普遍，就如，背背佳在英姿带的基础上添加几块并不起什么作用的磁石，不仅躲过专利保护的制约，还有效的树立了比英姿带更好的一种更新换代产品的形象。减肥茶、减肥食品、减肥保健品，更新换代很快，其实只是略微改动。其他行业如VCD发展成SVCD，能发短信息的掌上电脑，还有各种功能层出不穷的手机、电视、电脑等。产品不变，功能的广告诉求侧重点在变，也即新瓶装老酒，换汤不换药，这在医药保健品行业也很普遍。以前的三株就很典型，产品配方和功能与昂立没有什么不同，但是，三株对外宣传“不仅治理肠胃，还包治百病”，广大消费者就认为三株是一个和昂立完全不同的产品。 三、产品概念创新
在市场越来越成熟，狂轰滥炸的广告一步步失宠之后，医药保健品之与概念，就象鱼和水一样，形成了概念+广告+产品三位一体的现象。产品的概念创新，就显得极其的重要，简单来说，就是在相同或相近产品已有概念的基础上，另外提出一套比较科学的理论或概念。就如：你说你是排除毒素，一身轻松后养颜，我说我是以内补外，补气、补血养颜，他说他是代谢养颜。还有，在抗衰老方面，有增强免疫力抗衰老，有补肾、补脾、补脑、补心，或者四者全补，来恢复脏腑机体活力抗衰老，有基因、白蛋白、氨基酸、多肽或矿物质维生素等抗衰老…… 四、包装创新
人靠衣装马靠鞍，在当今产品过剩的注意力经济时代，产品的包装，在很大程度上影响甚至决定一个产品的价位和档次，决定产品受消费者欢迎程度如何。
产品的包装创新，是指在包装设计的基本元素上，如颜色、材料、规格大小等方面，做到与众——主要的竞争对手不同，引人注目。最简单就如：对手若是小包装，我就来大一点的包装，哪怕是内部有同样数量的产品，反之我则来小包装；对方是红色，我就来亮绿色或者深蓝色；对方包装盒是竖着的，我来横着的；对方是普通纸盒，我来压膜纸盒或亚光纸盒或皱纹纸盒或铁盒或塑料盒……从我曾服务的几家小型保健品企业，一家是糖尿病保健类食品，一家是美容养颜类保健品，还有一家是抗衰老的胶囊，都没有能力打广告，但是，分别运用了上述的原则，从反馈的信息看，效果相当不错，在局部区域，还有两个成了前三名的领导品牌。 五、广告创新
20余年的医药保健品行业的辉煌，无不是靠广告创造了一个又一个的传奇故事，一个又一个的巅峰，有“中国广告看保健品”之说。
广告创新，是指在广告方面，与主要竞争对手采取差别的方法或手段，达到一种有效传播，主要包括方式和策略两种创新。以前的三株、红桃K，采用住家户投递小报和在墙上刷字等，属于方式创新。现在实现这种创新，难度很大。策略创新主要指运用传统的媒体，根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出，则相对难度小一些，就如脑白金创造的软文启动市场模式，或者采取集中火力，前后夹击，局部重点突破策略，采取非黄金时段突破策略，或者强力启动，遍地开花等策略。这里不再多谈。 六、定位创新
现实中，越来越多的厂家或企业，尤其是规模偏中小型的，越来越多的利用定位创新，建立局部竞争优势，与强大的竞争对手周旋，谋求一隅，积蓄力量，伺机待发。
定位创新，其实就是很多中小为了避开自身的缺陷，人为的通过各种策略或手段，为自己塑造一个全新的形象。就象前面提到的伊人净，国内最典型、最成功的莫过于血尔，针对红桃K前期主要做农村市场，包装和广告的农村味很浓，血而适时推出，产品包装和电视广告很时尚，非常含蓄的告诉城里人：血尔是真正适合城市人的中高档补血产品，其他的是农村人用的产品，你们购买补血产品可要小心注意了，别丢了你的身份和品位，利用城市人优越心理来划清界线，凌驾于红桃K之上，不战而胜，起到很好的推波助澜作用。 七、价格创新
价格在中国，始终是营销中不容忽视的重要竞争手段，就如其他行业的著名的彩电大战、VCD大战、保暖内衣大战等，在行业内，更是一团混战，中国营销看保健品，便可略窥一斑。最出名的恐怕当属补钙大战。
价格创新，就是在运用价格手段和策略，区别于竞争对手，为自己创造有利的销售环境。价格创新比较简单，如果对手是高价策略，你不妨采取低价策略或中档价位策略，最大限度抢占市场份额；如果对手是中档或低档价位，你不妨采取高价的策略，树立高品质高价位的高档的形象，在我接触的丰胸、糖尿病、减肥等比较注重功效的产品，这种策略效果相当好。但产品无特别明显的利益区分点时，以低价策略挑战主导品牌，也不失为有效的营销策略之一。就象昂立1号已有10多年的品牌积累，在肠胃市场上占有相当的市场分额，品牌印象也深入人心，其市场地位不可轻易动摇。而上海高博特则是一家老牌国有企业，其生产的高博特盐水瓶也是调理肠胃的保健品，而且从科技形象上，远不如有交大科技背景的昂立1号。面对强劲对手，高博特盐水瓶以低价进入市场，直逼昂立1号，在上海，凡有昂立1号的终端零售点，必有高博特盐水瓶。这种低价跟进策略，使盐水瓶在上海保住了相当的市场分额，与昂立1号共同筑建了上海市场肠胃保健的壁垒。 九、营销模式创新
营销模式的创新，主要指俱乐部或联谊会、体验营销、社区营销、特许专卖等模式在一些新产品上市为了扬长避短，采用上述模式，有的则是将几种模式进行整合，综合运用。 笔者在做糖尿病、减肥药、丰胸、治脱生发等产品时，针对厂家实力太弱但品质较好的情况，采取一种传统营销、专卖店和变相体验营销——小包装赠品搭配大包装产品一同出售，用完赠品无效果，无条件退货三者相结合，效果相当不错。 十、其他创新
监管政策催生多元化谋变
经销商谋变。在市场混迹多年的经销商，看尽了市场的潮起潮落，也大多赚足了市场的金钵银钵。然而，突然面临政策和市场变革，使得原本大展拳脚的经销商，却如笼中之狮，受到了极大程度的束缚和限制，自然而然地对产品和企业的要求也有所提升。于是，我们看到如今的广告中，“不受宣传限制的致富产品”、“上网查了，真实”之类的新说词，以及经销商间“我不愿意自己在这里签下来的产品回到当地就被查封”等共性新话题。实际上，不是经销商变得更加精明了，而是对现有政策的现代经销商来讲，避免风险系数和获取利润一样至关重要！
消费者谋变。行业竞争的白热化，市场表现的多元化，营销手段的熟练化，行业政策的规范严格化，推动了消费者的消费心理从感性向理性转移。尤其是对于医药保健品而言，近年来，各种营销手段在消费者中的不断渗透，不仅引起了消费者的密切关注，而且也起到了一定的逆反效应，同时，国家相关机构和新闻媒体对各类不法产品、不法行为的宣传和曝光力度的逐渐加大，也为消费者敲醒了警示钟。消费者谋变，已为诸多条件下的必然产物！
渠道谋变。随着对市场、社区、广告等力度的加大，对于药店、医院等渠道的监管力度的日益加强。各种变着花样的免费测试、医生做诊、社区推广不仅开始受到排斥和挤压，也加剧了无计可施的竞争企业间的相互曝光率。渠道的恶性竞争，甚至已经到了抢顾客、围攻顾客、销售人员之间相互唾骂甚至大打出手的情况。与此同时，利润和风险之间所引发的各种问题也随之而来。渠道越来越重要，操作难度却越来越大，黄金渠道，如何掌控？
“专业”系列谋变。从默默无闻到为产品塑造金身，专业专家、专业医院、专业机构、专业认证，越来越多的企业开始认识到“专业”系列的重要性！然而，一个个产品的没落，一个个地区的查封，一个个专业机构的曝光，使得“专业”系列受到了极大的重创。从开放式渐渐变成审核式、警惕式。“专业”系列对产品和市场的考验也越来越谨慎。
面对诸多的谋变，身处风云之下的中国医药保健品企业如何应对，如何在新政策和新环境下，开辟产品的突围之路？
告别赤裸营销，寻找格局变革中的机遇与挑战
虽然医药保健品未来之路面临诸多的瓶颈，虽然中国医药保健品营销注定要成为中国营销的先行者，虽然广大的医药厂商无论是招商还是做样板依然障碍重重，但，对于中国医药保健品行业的潜质，和广大消费者的购买能力和深层需求，不能否认，中国医药保健品市场无疑还是一个有待研究和开拓的市场，依然是一个充满诱惑和挑战的市场！从原始的赤裸销售，到如今的赤裸营销，在全新的政策指引下，我们有理由帮助变革中的医药保健品企业认清未来之路，寻找新机遇，破土而出！
方向一：群体化大保健产品将成为行业发展主流
消费者知识水平和对产品审视能力的提高，使得原本简单的医药保健品市场开始向多元化发展。从产品剂型到产品成分，从组合元素到提取物质，从单一产品到多元配伍，相比一些礼品和功能性保健品，大健康的膳食营养补充剂类产品逐渐登上行业舞台，受到消费者的青睐。比如矿物质制剂、多种维生素、植物提取物、蛋白质粉、褪黑素、鱼油、卵磷脂等，已经由安利、脑白金们完成了对消费者的消费知识教育，获得了相当的市场认可，市场规模逐年扩大。同时，新出台的行业管理政策也有利于这一品类产品的发展，只要规范经营，膳食营养补充剂必将成为市场的主流。
方向二：产品力是否过关仍是企业发展的重点
对于和消费者息息相关的医药保健品，甚至常常是性命攸关的产品而言，产品力提升将成为整个行业市场洗牌的先题条件。
原始的行业市场产品力薄弱，产品力不过关的现象，导致很多负面报道和消费者信任度下降。随着消费者保健意识的提高，越来越多的消费者开始注重自身对产品的判断和认知。而消费者对产品选择机会的增加，则导致单一产品购买率的下降，尤其是对于非必要性的保健品、保健食品而言，更是如此。最终导致消费者对品牌忠诚度的提高，对市场的敏感，对多样化选择的谨慎，对产品的重复购买能力，诸多方面都首要表现在产品力上！
同时，国家对产品生产严格的GMP要求，对产品质量的严格把控，也将成为未来行业既定格式，成为企业、产品推广的第一步！因此，产品力是否过关始终是企业发展的重点！
方向三：注重对品牌的塑造和宣传，将成为衡量产品长线与否的标准
无论是经消商还是消费者，政策和社会大环境的改变，短线炒作型产品的快速夭折，使得他们对品牌的重视发生了根本性的转变。
一方面，对于相对成熟和消费者熟悉的市场，品牌就是衡量产品质量，衡量价值的标准，而长线操作的思路也将成为品牌能否长期存在的一个先决条件。另一方面，对于相对不成熟或陌生的市场而言，品牌的意义和价值就是先入为主，消费者和市场普遍是以第一声音作为评判的标准，因此，品牌和产品力的先天塑造，对于企业后期长线发展有着极佳的铺垫作用，将成为市场和消费者衡量产品长线与否的标准。作为曾经只重视市场销售推广，而不关注品牌建设和形象塑造的医药保健品企业来讲，新政策下，需要改变一下思路了……
方向四：有效终端和有效推广将成为赢得消费者的双截棍
广告宣传遭遇政策瓶颈，但无论是对于老产品翻新还是新产品上市，宣传推广还是不可避免的。在政策如此严格的监管下，除了部分经销商特别的地方攻关能力外，产品巧妙的推广方式，譬如科普文章、对比文章等与消费者切身关联，但却是在不违反广告监管的前提下实施，跳出企业传统的就产品说产品的宣传怪圈。同时，以公益性拉动市场，走进消费者，将服务和普及做到消费者身边，变相地将原本封闭束缚的“专业”系列资源，更加合理化，公正化，专业化的有效利用！
在终端上，充分将原本重心投入市场宣传推广而转移到终端的建设和培育上，包括从整体形象，到产品表现，甚至到终端处理，终端公关等更多层面。未来，终端一定将成为医药保健品企业竞争的核心阵地，谁走在前面，且走的完善，专业，系统，从产品到表现再到服务，如何更能体现专业性，品牌性，谁就容易最先赢得消费者，攫取市场利润！
方向五：规范化、专业化、人员精英化将成为未来发展趋势和生存之本
产品间的竞争是首要条件，宣传和推广是中间环节，然而，随着市场的推进，越来越多的企业开始意识到专业和流程的重要性，很多时候我们往往将其归为服务，其实，不只是服务，而是规范化，专业化，人员精英化等多方面的表现。
思想和执行的不统一，不仅仅是医药保健品行业的问题，也是众多行业的问题所在。然而，很多医药保健品产品是从消费者的健康出发，是需要和消费者在不同环节、不同时间点上进行沟通的，越是专业，规范，消费者往往越是买账。譬如非医药保健品的保险业、美容业，譬如医药保健品界的服务中心，正是因为人员的精英化统一化和专业素质形象，在加上操作环节中各个细节的处理和流程化，最终不仅赢得了消费者，而且赢得了口碑，对于服务意识和专业素质的提高，将成为对医药保健品行业未来的一大挑战，也将成为企业未来发展趋势和生存之本！
方向六：杂交营销的借鉴和使用，将推动行业市场的良性循环和竞争
虽然医药保健品行业多年以来在中国一直引领着整个营销大环境的发展，然而，近年来，随着其他行业的不断兴起，我们同样看到了其他行业的营销特色所在。手机营销、快速消费品营销、餐饮营销、城市营销、娱乐营销……对于此时，面临诸多限制的医药保健品行业而言，借鉴其他行业的和营销手段，将成为推动行业市场良性循环和竞争的有效模式。
危机与市场并存
我国是肝病高发国家，目前约有3，000万的慢性乙型肝炎患者以及1.2亿乙肝病毒携带者，分别占全国总人口的10%以上。近年来病毒性肝炎、肝纤维化、脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损害及肝癌等肝病越来越成为威胁国人健康的主要疾病。相对应的，各类肝病产品也层出不穷。
肝病产品已成国家政策雷区
肝病存在着药周期较长，难以彻底治愈，反复发作等较多情况。从目前国内市场来看，肝药已经成为一类重要药物，其市场规模仅次于心血管药物中钙拮抗剂。因此，肝药市场是中国公认的大类药品市场，肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈。与此同时，一些企业违法广告对患者的肝病治疗和康复构成严重威胁，这种商业欺诈行为，已被国务院列为2005年的整治重点。国家食品药品监督管理局（SFDA）已经把打击药品非法广告列为2005年的工作重点，而《药品管理法》更是明确规定禁止处方药在大众媒体上打广告。 消费理智推动肝药市场向竞争多元化发展 政府整治力度在加强，患者信任危机也在不断增加，可是另一方面但患者仍有很强烈的治愈主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场依然有很大的操作价值。面对这样的情况，各企业都纷纷跟风炒做，除了传统的“专柜＋活动＋专家咨询”，各类营销模式多如雨后春笋，产品的夸大宣传使得消费者和企业之间的矛盾日益加剧，市场需求量萎缩严重，日趋混乱的态势宣告着肝药市场的江湖大战正式开始。 第二部分：区域篇 区域制胜，肝药市场5大集中营
在北京、广州、天津、济南和南京5大城市中，广州护肝药医院市场销售额是5个城市当中最高的，济南护肝药市场销售额最小；而销售数量以广州的居高，天津市场最少。
广州：广州的护肝药医院市场第一品牌是新谊医药集团生产的凯西莱，市场份额11．6％，前5个品牌所占市场份额达47．1％，集中度也较低，市场的优势比较分散。
北京：北京护肝药医院市场第一品牌是阿拓莫兰，前5个品牌占整个医院市场份额的47．0％，集中度较低，市场竞争激烈。
南京：南京的护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，其次为德国马博士大药厂的利加隆（西利马林）胶囊与片剂。前5个品牌市场份额之和为49．6％，市场集中度较低，竞争也较激烈。
济南：济南护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，谷胱甘肽类产品在济南市场表现突出，前5个品牌市场份额之和为66．8％。
天津：凯西莱是天津护肝药医院市场的第一品牌，市场份额为47．9％，优势地位明显。前5个品牌市场份额之和高达80．2％，天津市场集中度位居5城市之首，市场竞争优势集中在少数几个品牌上。 第三部分：竞争篇 切市场，赢天下，肝药竞争六面威风
护肝药市场：狼多肉少，切出来的边缘经济
资料显示，我国护肝药市场稳定增长，1999年到2004年之间每年增长率都超过15%，2004年销售规模已达28.7亿元，预测未来几年，护肝药还将持续稳定增长，2005年销售额为31.2亿元，2008年销售额可达41.3亿元，发展前景乐观。
护肝类化学药物、各种护肝中药类产品和保健食品类如健肝茶、微量元素补充剂等，在需求量大而又暂无特效药的肝药市场，以质量和廉价取胜，紧紧把握了轻、中度肝脏疾病以及寻求“抗病毒治疗”无望和病情稳定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的适应症区间，锁定健肝概念和自己的目标消费者，争夺肝病边缘市场，稳步扩大销售。
由于历史原因，使得新进入这类市场的品种望而却步，除非针对肝病边缘市场具有很好的疗效或很强的营销模式出现，否则，很难出现激烈竞争的局面。
抗病毒化学药品：玩不起的烂摊子，洗牌已成定局
核苷类似物是近年来抗病毒药物研究的热点，进展很快。葛兰素史克公司的出产的“贺普丁”是核苷类似物的代表作。贺普丁1999年进入中国销售，2000年列入国家医保用药，当年销售收入达4亿元(占葛兰素史克中国当年总营收的1／4)，2003年销售近9亿元。2001年11月，葛兰素史克斥资12亿元在苏州建造全球最大的生产基地，本地化生产贺普丁。然而，时至今日，“贺普丁”受到了新的巨大挑战。
百时美施贵宝公司的抗病毒新药“恩替卡韦”，目前已被美国FDA给予优先审核资格。目前，该药在中国的注册申请工作也在紧锣密鼓地进行。有资料表明，“恩替卡韦”的3期临床试验显示其对初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病毒强度、改善肝脏组织学方面的作用和抗耐药性等，都比拉米夫定更胜一筹。
贺普丁全球专利将于2006年9月到期，而换代品“阿德福韦酯”专利仍未获中国授权。乙肝药品诱人的市场前景，使国内众多药企秣马厉兵纷纷加入竞争行列。根据公开资料，截至2004年3月底，国内共有54家机构申请了“阿德福韦酯”及其制剂的国产注册，国家药监局正式受理8家16项“阿德福韦酯”新药临床研究申请，其中5项已发批件。部分厂家已被获准进入2期临床试验。业界人士认为，葛兰素史克公司一旦拿下“阿德福韦酯”专利权，一场类似“罗格列酮”的专利官司又将发生在葛兰素史克公司和国内众多企业之间。 不管官司如何，未来几年内，肝药主战场重新洗牌在所难免，新一轮的市场争夺，已经山雨欲来风满楼。
核苷类似物在治疗乙肝时并非完美无缺，导致病毒变异和停药后反跳是此类药物的致命缺陷。自2003年下半年以来，尤其是《南方周末》质疑贺普丁，肝病治疗性化学药的弊端被广泛关注，问题主要集中在：适应症是否被夸大？毒副作用有没有引起足够的重视？疗程到底要多久？如何正确评估治疗效果等。化学肝药受到的直接冲击来自患者用药安全意识被唤醒以及临床医生开始变得小心翼翼起来。贺普丁“不良反应危机”，使得该产品一度滞销，苏州工厂产能严重过剩。
抗病毒中药：概念时代，植物药唱主角
“抗乙肝病毒”属于经常出现的大旗，“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”，究其短命的原因，是产品力有限。在粗旷的营销手段下，产品疗效愈发显得苍白无力，导致产品短命。医学研究文献显示，经过严格的体外研究和体内研究的筛选，目前比较明确对乙肝病毒有效果的植物药(中药)只有珍珠草(叶下珠)，复方优于单方成为国内肝病医学的共识，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的药用植物(《病毒性肝炎》，人民卫生出版社，第497页。)另外苦参素和五倍子也被提及。在“首届中医药肝病防治高峰论坛”上，中国医师学会与会专家予以高度评价。
曾经在肝药市场中原逐鹿的两个产品海明威和韩达康，也是各有千秋。海明威携海洋药物的概念，大投入，大产出，值得期待。而海明威致命的软肋则是如何处理模糊的海尔药业与海尔品牌的冲突危机以及产品力表现。韩达康，携韩国概念，江湖老道，能否规避广告监管以及如何重新唤醒早已成熟的肝病患者对保健食品的治疗效果的信任，成为韩达康最大的看点，如果疗效支撑乏力，韩达康昙花一现似乎已成定局。
免疫调节剂：扶不起的阿斗，有待锤炼
免疫调节剂清除乙肝病毒的机理是提高人体的免疫功能，依靠人体自身免疫功能完善来达到清除病毒的目的。市场上此类产品虽然可以在一定程度上增强人体免疫功能，但疗效普遍比较弱，目前还没有可靠的可以帮助人体特异性识别、清除乙肝病毒的特异性免疫调节剂产品，市场营销案例也乏善可陈。
干扰素市场：好疗效反走低端路线，本土出路难
作为乙肝病毒一线治疗药物，干扰素的优点是在抗病毒的同时还可以提高人体自身的免疫力，作用比较持久，可以减少肝硬化和肝癌的发生率，停药以后不会出现病毒变异。但是其缺点是抗病毒作用比较弱，而毒副作用比较多，除了可能引起流感样症候群之外，还可引起白细胞、血小板减少，且有脱发、抑郁等情况发生。同时，其价格也比较高，使用进口干扰素治疗乙肝，一年的费用超过两万元人民币。国产干扰素虽然价格比较便宜，但疗效与进口产品确实也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，长期使用，病人难以耐受。
国产干扰素面临的尴尬来自价格不断走低、疗效稳定性差和日趋白热化的渠道竞争，这也是国产干扰素难以摆脱的困境。
中药肝药市场：北派营销的“皇家逐鹿场”，越玩越新鲜
中药成为医药营销的最爱和逐鹿场，现在最流行的说法就是：中药“缺乏技术含量”，也许这也是肝药北派营销挥之不去的“痛”。
2000年以前，以蒂达胶囊、金马肝泰、熊胆乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品。2000年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特创造年销售8亿元的业绩，延续到2003年底。甘必康在地县级市场以公益活动的方式创造着自己的辉煌。
近10年的肝药营销，从营销手段上讲，经历了蒂达胶囊“强势藏药概念营销”时代；金肝清毒再生胶囊“群星荟萃、曲线救国的名人效应营销”时代；速立特“机理说服看上去很美的医学营销”时代；甘必康“中华无肝炎、公益活动专家营销”时代，目前的肝药市场由于被连续强势开发，硬伤很多。主要表现在，一是过度营销中过分强调疗效，造成消费者的营销信任危机，对林林总总的中药营销方式都抱怀疑观望甚至反感的心态；二是中成药治肝概念被过度使用，造成消费者对中药的信任大打折扣。过度营销把很多患者推回了医院市场，成为洋肝药的“回头客”。另外，十年营销磨砺，营销手段诸如广告、会议、夹报、优惠、巡诊服务、公益活动等轮番使用多年，缺乏新意，亟待创新。还有，肝病专科良莠不齐，其中不乏借助各种名堂的疗法，打着三联、五联、基因、乙肝疫苗、免疫诱导、全息治疗等各种概念，在强大的广告宣传下，以免检、优惠和专家的旗号，频频出击。 第四部分：营销篇 四大营销模式统领现代肝药市场
现阶段，大多数操作肝病产品的企业所采取的营销模式主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。
在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。河南新谊医药集团的凯西莱（硫普罗宁）在这块市场已居于龙头老大的位子。
第二种是专科医院销售。
在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。
第三种是市场销售。
在肝药产品的市场销售中，包括OTC产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。
第四种就是服务营销。这是近几年来比较流行的一类营销模式。
这种方式主要是设立健康顾问机构，通过咨询服务促进产品的销售。这是肝病操作手法一种有益的探索，比如一些市场新兴和地域性较强的品牌，就是这类营销模式的先行者。
可以看出来一个比较好的趋势是目前肝药市场顺应国家医药经济快速增长，肝药销量持续增长。但是限制于研究无法突破，短期内不会出现强势垄断性品牌，所以各个品牌都在力争机会搏一搏。在这样的情况下，加上消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，营销模式仍将是竞争制胜的关键。 第五部分：出路篇 回归理性，营销与执行双线并行
我们可以看到，现阶段肝药市场上竞争炒作的主体基本都是中药，概念及机理包装各有亮点，但产品品质雷同。
其次操作手段模式化、同质化、创新乏力，对消费者吸引力降低。另外传统品牌衰落，新产品争相进入，市场尚处于群龙无首阶段，新领导品牌亟待确立。
我个人认为，目前，我国医药保健品市场存在我将在下面提出的许多大问题。市场有问题，政府政策也有问题，但主要问题主要还是存在于企业老板、企业经理人和保健品策划公司身上。其内在根本原因，我认为无非就是消费者和市场还不成熟，及保健品企业和保健品专业策划团队的急功近利和营销短视、营销行为短期化。
而咨询公司和企业的共同短视，又造成了保健品企业缺乏真正的产品开发，完全把希望寄托在只凭以往成功经验的三板斧程咬金式神奇营销策划上。三四年下来，保健品咨询公司倒是窜起来一批，但依靠兄弟们策划成功的企业和产品却一直没怎么看见，原因何在？
原因在于人们一度引以为骄傲和护身符的经验型、土八路型营销策划及营销战略，由于缺乏创新而完全同质化了!既然没有真正好的产品，在营销策划方面又极度同质化，我们的许多保健品企业兄弟要再象以前一样发起来，难，有点难，实在是有点难啦。
（一）、中国医药保健品企业营销系统五大问题
一、 产品同质化已经成为严重问题
这几年，中国医药保健品企业，在产品上也好，在招商上也好，在营销策划上也好，在无论你干什么，我也干什么，你玩什么A概念，那我玩B概念，总之，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市场上兴什么，我们就大家一起赶集一样赶什么。以前市场刚刚起步时，有人利用这个办法赚了一笔狠钱，即所谓有人开路我跟着来收点钱。但最近几年好象成功者极少，就是成功了，也效果大不如前了。
归其原因，就象我们自己在展览会上看到的，什么新东西，新概念，其实大家玩的产品太是一样了。消费者已经接受了部分的市场教育（教训），对你吹的那些东西热情不如当年，会自己思考检验了。没有真正的好产品和产品研发创新，兄弟们，你我已经很难再象前辈们开天辟地时那些，创造出太多的医药保健品市场神话了。美好的奇迹已经成为博物馆里的遗迹，青春一去不回头，人、企业和市场想要返老还童，只能脱胎换骨才行啦。
二、 咨询公司和企业营销策略同质化
在医药保健品企业风光一时的时代，企业内部和外部的一批策划人一举跃为营销英雄，一些亲自操作或参与过成功保健品企业的营销人一夜成名，第二天早晨起来，睁眼一看，发现自己已经成为人物，堪称一时之选了！于是，有人单干，有人开咨询公司，有人转向可用医药保健品手法操作的新行当。据我所知，当初也不乏好几个成功者，婷美内衣，索肤特，甚至北极绒，等等，都在国内产生相当影响。
但可惜的是，医药保健品企业多如牛毛，真正做成功的不多，以前好的造神运动的代表沈阳飞龙、三株口服液、“哈慈集团”和脑白金都已经昨日黄花，活得不怎么象样了。尤其让人悲伤的是：近两三年来，由原来成功保健企业出来做咨询的策划团队和营销人，开了不少公司，做了不少项目，但真正做好的已经很少，而且其影响力已经今非昔比了。
究其原因，市场开始慢慢有了防备是其中一个原因，但主要原因还在于保健品企业不仅拿不出什么真正象样的产品出来，而且在营销手法和营销策划方面也已经严重同质化，你干的我也会干，但大家都不爱干实在的实事，玩的都是短期的虚的，消费者一成熟起来，企业和策划团队还真就是跟着显得虚脱了。营销策划和营销系统的同质化无情地粉碎了许多保健人“一夜风流”的辉煌梦想。
三、 渠道网络层次低、结构混乱
经过我们初步了解，发现在中国医药保健品市场上，还有另外一批兄弟也正苦闷着挣扎。那就是在中国跟着保健品企业发起来的广大经销商。我们发现，中国保健品业虽然已经有十多年的历史，但专业的正规、规范的保健品销售渠道却没有形成，这是大大出乎我本人预料的现象。
除了医院和药店是现成的渠道系统之外，医药保健品其他的广大渠道都十分混乱。究其原因，还是经销商学习了保健品企业老大哥，你玩什么我当然也玩什么，你短期我当然也跟着玩短期的，于是，整个渠道充满了一种不正常的炎热或狂热气氛，什么都可以做，要求是只要能赚钱，什么也可以不做，那是因为你让我赚钱少了，兄弟我不爱卖货了。
再加上许多保健品企业根本无心建立或管理自己的销售渠道，许多保健品企业更是一个产品玩到天黑，象脑白金玩了七八年的很少，更多的是玩个半年一年已经了不得了，企业给经销商的就是一样：巨大的利润空间，至于你的管理水平、你的发展方向、你的渠道拓展，一概跟我企业无关。这样运作的结果，就是保健品渠道初级原始而且结构混乱。
四、 企业真正的顾客服务系统极度缺乏
医药保健品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期套利行为，和经销商队伍的短期谋利策略，顾客服务在许多需要它的保健品企业成了一句空话。产品卖出来了就好，管它卖出去之后洪水滔天。
这样子，企业一锤子的钱是赚到手了，但消费者生气了，其结果是：这几年，医药保健品企业的名声越来越差，在有些老百姓眼里，基本上与骗子差不太多了。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差，对于所有想要在明天还在继续开业的医药保健品企业来说，必然会产生挥之不去的阴暗影响。
能否对顾客真正负责任，这是中国市场对许多有雄心的医药保健品企业的一个严峻考验。能过这一关，长久存在下去才有希望；这一关都不过或不想过，那只好去冒险玩几趟，但是小心，成功概率已经呈现逐渐减小的特点。
五、 总体市场广阔但缺少深度开发
中国14亿人，只有少数人才刚刚进入小康生活，但经济增长持续强劲，人们的健康需求必然同步增长，因此，勿容置疑，中国健康生活产品拥有十分广阔的市场。前十年已经热过的部分医药保健品市场，也是许多保健品前辈们一点点辛勤开辟出来的。
我总体的感觉是：我们的兄弟对市场需求研究和挖掘得很少，不太有人愿意投入或敢为人先，多数人都养成了一种坐享其成的跟进策略惰性。归根结底，还是同质化加短期化，在营销上整体全方位地缺乏创新的热情和能力。
（二）、中国医药保健品企业：营销之路明天向何处去
（提出问题是解决问题的一半。------某伟人）
既然有伟人哲言在上，我们就可以直接进入正题—中国医药保健品企业如何才能创造持续辉煌。我个人认为，医药保健品企业要做成事业，做成基业长青，而不是赚快钱，那就得跟其他行业的企业一样，必须老老实实做好以下五大基本工作。
一、 改变心态，长短期、虚实兼顾做事业
赚钱是商业和企业家的目的之一。不赚钱就无法继续经营和扩大企业。但对于医药保健品企业来说，重要的是要改变一味做短线产品的习惯思维模式。改不是一下子把原来的长处和优势也给改掉了，而是改得扬长补短，即改成长线支撑、短线炒作、长线平衡、短线突破、长线累积、短期盈利、长中有短、短中生长的高明产品及经营策略。
在营销策略上，也要改变以往以虚为主、一虚到底、穿梆再换马的魔术手法，一变为虚虚实实、虚中有实、实以生虚、虚实相生、相得益彰的完满策略。比如，应该玩炒作的你还照玩，而且玩得更好，但并不是瞎玩，而是有好的东西和完善的服务及真诚的态度之些实在的东西做根基。只有这样玩下去，你才能玩出一家受人尊敬的保健品大企业。
二、 产品研发创新
产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。消费者要的是什么？要的是产品的使用价值和精神价值。没有好的产品，企业就脱不了欺骗的干系，品牌和企业形象就成了一个空壳，一件没有用的东西。好的产品是拼杀市场、纵横天下的利器。
在产品同质化的年代，企业只有三条路可走以取得竞争优势：一是成本控制以建立价格优势；二是塑造品牌形象，提升品牌价值，增加对顾客的吸引力；三，也是最好的策略，那就是研发出更新更好的新一代产品。对于当前的保健品企业，前两件也是大事，但第三件的意义更为重大，因为产品同质化已经成为公开的秘密，不创新已经不行了。
三、 现代化规范管理
保健品企业和其他企业一样，要在市场上占据一个长久的优势地位，必须加强自己的内部管理。管理分成两大块，一块是虚的，叫做企业文化和企业形象；一块是实的，叫做内部规章制度及工作流程。这两块哪一块都大有文章可做，关键在于你企业老板能不能认识到他们的重要性，并且想不想去实践和实施一种更为高尚的社会职责。
管理是一种责任。因为人们一半的时间工作生活在你的企业里。作为企业主，你有责任对自己负责，也有责任对顾客、员工、供应商、经销商负责，而规范科学、更人性化的管理制度及文化，对企业来讲是成功经营的基础，对相关利益群体来说则是安全和幸福的保护衣。
一个企业想要成就百年基业，没有好的文化、好的制度、好的管理体系、好的人是不可能实现的。企业老把人当作工具使用，其结果就是一旦员工找到了机会，他也把企业当作工具。合作的理念是至关重要的，没有人希望被别人奴役。保健品企业老板如果想成就大事业，对这一点必须深刻反省并牢记。
四、 品牌建设和渠道建设
听说在保健品企业里面，还没有什么真正的品牌，有的尽是伪品牌。即是假的，硬做出来的。这话有点偏激，但也不是完全无理。凭心而论，除了当初太阳神让包括我在内的全体中国人激动了好一阵子之外，我们还有哪个保健品品牌让我们心悸？没有。脑白金没有，其他的更没有。品牌建设是战略性的长期行为，老板啊，使点力，不会吃亏。
渠道前面已经说过了，渠道就是营销的通道，是企业产品、品牌及服务送达消费者的最重要的媒介，没有它或者不去花心思维护它，你企业的财路时间长点就会有问题。娃哈哈的经营策略不复杂但却高明，而且执行得好，所以今天才能稳坐在食品饮料行业的国内第一把交椅。它做了什么：产品跟进+创新+渠道联营。没有后面这项，娃哈哈产品再历害，也会成问题。渠道为王，终端决胜，这话有点道理。
五、 营销战略、策略创新
医药保健品到了今天，营销创新难不难？难，兄弟们，真是难。难怎么办？接着办，还是要创新！我们现在自己也在做，好产品总归不是太多，怎么办呢？营销上常规的当然要，但能不能再来点创新，哪怕一点点也好？
心脑血管市场是近年来行业关注度直线上升的一大市场，患病消费群的不断蔓延，促使企业、商家、产品也随之层出不穷。近两年每年26％的速度增长，使得原本平淡沉默的市场也逐渐开始登上行业舞台。其特点和规律性也开始逐渐暴露。
心脑血管市场是医药市场屈指可数的倍数增长行业
心脑血管疾病，相对具有一定的季节性特征。虽然患者在情绪激动，暴躁，等情况下也会发生突发事件，但在时间点上，冬春多为发病季节。随着市场份额的不断扩大，每年冬春季节，各企业新产品推广就会越发活跃，患者也会越发在意这一阶段。
与其他行业不同的是，心脑血管疾病多依赖于防控。患者在选择产品上，除具有明显的地区特征外，其忠诚消费也正在形成市场主流。无论是紧急救助还是日常维护。
众所周知，老年人是心脑血管病的主要发病群体。统计表明，2004年，中国60岁以上人口达到3个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。
中药崛起，逐渐成为行业主角
据不完全统计表明，目前国内心脑血管类药物市场的规模为158亿元，总的市场格局是中西药各占一半，在中药产品中，除了地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸三大品种外，石家庄以岭药业集团的通心络、山西中远威药业集团的溶栓胶囊、速效救心丸以及天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重。中药产品在心脑血管市场的崛起，使其快速荣登上了行业市场的主角。
随着市场容量的不断扩大，国内外的企业、品牌不断的增加，大品牌更是犹如雨后春笋，呈现几何倍增之势。另一方面，随着民族企业营销意识的不断升级和生存压力，推动出现了一大批民族企业，加剧了中国在心脑血管市场的发展进程。
从国家的角度，中成药能够取得如此佳绩，自然是支持有理。从市场和消费者的角度，中成药之所以能够获得此项行业殊荣，甚至可以说处于强势地位，并出现几个医药市场最大的中药品种，最主要的一个原因在于西药在治疗心脑血管病方面不像抗生素类药品那样具有绝对优势，没有疗效非常显著的品种，而中药心脑血管病恰恰有独到疗效，并已经得到消费者的认可。
与此同时，我们也看到，虽然心脑血管中药崛起速度值得嘉奖，然而处于强势品牌的三大品种加在一起市场占有率还不足10%，市场远未饱和。
营销手段濒临极境，竞争手段趋于集中
作为大药市场的黄金股，心脑血管市场经历一番拼杀和竞争后，几大品牌营销手段趋于饱和。电视专题狂轰拉炸，报纸小报铺天盖地，营销手段的匮乏，使得心脑血管市场逐渐走近边境，很多新兴产品和企业苦于营销匮乏，无法快速切中市场。
在产品包装和形象塑造上，学术和机理上的竞争似乎已经成为唯一手段。这个学说，那个学说，这个疗法，那个疗法，似乎学术成了产品营销的通天路，机理成了铺路石，通过这样达到那样等等，而实际上，除了学术和机理外，产品可研究，可分析，可挖掘的成分、特点、手段还非常之多。
在传播上，由于此类产品多高发在中老年人身上，尤其是老年人，此类疾病非常普及。对于这样的目标消费者，对其购买者的推广方式多放在攻心上。既能够传递产品信息，引起家属的共鸣，形成购买，同时能够在现下严格的体制下展开拳脚，因此，成为大势所趋也是情理之中。
从原来的临床战争转移到今天的OTC市场竞争，商家看到了希望，看到了自由的消费能力，也遇到了医院推广的瓶颈，渠道竞争越来越激烈，使得商家们的手段越来越集中，由单纯的产品竞争变成了集中式营销手段的竞争。比产品、比企业、比品牌、比营销手段，成为考验企业和产品的综合要素。 第二部分：区域篇
任何一个行业都存在着自身一定的区域性，我们不能简单的理解为消费者的随机性行为而至，而是产品和企业的特点造就了行业的地区性，样板在心脑血管市场的作用也越来越明显。
圈地辐射，逐渐成为行业市场的共通性
生产厂址对此类产品的圈地销售有着重要的影响力。企业已自己的根据地为中心，辐射周边，成功后带动全国市场几乎已经成为各商家成功的共通性武器。
天士力复方丹参滴丸近两年在行业市场发展速度之快，使其快速成为北派市场上的大鳄。占据北部沿海地区和北方内陆地区盘点江山。
以成都作为发源地的地奥心血康，无疑是大西南市场的霸王。南方内陆地区、西南地区、西北地区深刻的辐射力，成为产品能够立足于大西南市场的重要原因。相比之下，其它产品进入，遭遇阻截、销售困难也是当然。
各地消费特点不一，竞争越发趋于白热化
东北：东北市场可以说是心脑血管的高发市场。东北人脾气倔强，性格暴躁，使得心脑血管类疾病发病率较高，产品市场销售情况也相对较好。与此同时，东北人比较好面子，对产品的品牌要求也较高，相信更为科学，更为新鲜的产品，且对新产品的信赖度、关注度均较高。同时，对于医生的依赖性较强。
西北：西北市场是近两年来被很多企业和商家逐渐看好的一个市场，这个市场的特殊性就在于消费能力参差不齐。高端和低端相差较远。对于产品的要求和价格也不同。消费者更为青睐价格实在，效果好的产品，因此，很多新产品选择以此作为推广首播站.同时，西北的消费者多性格淳朴，对产品的品牌意识不是非常敏感，消费忠诚度低，更青睐于广告产品，适合区域开拓.
西南：川贵地带的消费具有一定的特殊性，一方面对价格较为敏感，同时，地方区域概念也较为明显，譬如成都地奥，其大部分的销售来源均来自四川地区及其周边辐射地带.同时，西南地区消费者性格多暴躁，且为内秀型暴躁，因此，心脑血管疾病患者比例也较广，对于疾病治疗，在有条件的情况下，只要产品品牌到位，价格合理，他们愿意长期消费.但对于外在品牌和口碑不是很好的产品，反倒会在推广过程中遇到诸多障碍.
南方：较南方位心脑血管类疾病相对较少，多为遗传或长期生活不规律人易患.相对其他地区，后天患病几率较小.南方消费者对于口碑较为关注，尤其是特定患者间的口碑传播尤为重要.对于新产品也较为敏感.
中部：中部地区是个较为复杂的消费地带，人群混居，消费特征不一.中部地区也是很多商家的必争之地.是心脑血管高发地.宣传模式和产品的增多，促进了消费者对产品的高度敏感性和认知度.需要花大力气或特殊的营销手段征服市场和消费者.但一旦平稳度过安全期，则成为地区消费主力，成为影响力品牌. 第三部分：竞争篇
中西割据，中成药上风趋于强势
据南方医药经济研究所CDCC模型估计，2003年，国内心脑血管中成药市场的零售总规模约为82.10亿元（±10%），约占心脑血管用药（包括中成药和化学药）总体市场的25.41%，约占我国药品市场的3.64%。心脑血管市场的快速崛起，成就了复方丹参滴丸、通心络、步长脑心通、地奥心血康、速效救心丸、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等大批零售规模在5亿元以上的知名品牌。
与此同时，中成药在心脑血管市场进年来的表现越来越精彩.专业人士分析:之所以中药在这个市场能够占据重要位置，甚至可以说处于强势地位，并出现几个医药市场最大的中药品种，一方面是因为西药在治疗心脑血管病方面不具有绝对优势，疗效隐性，另一方面，中药心脑血管病产品却表现突出，疗效独到好处，不仅得到市场的严证，更得到消费者的认可。
只是，目前心脑血管中成药产品还处于较为分散的自由竞争阶段。尽管目前三大品种的销售额在心脑血管类药物市场属于强势品牌，但与充满无限潜力的未来市场而言，正在成长和已经成长的其他中药企业来说，未来充满无限机会。
就市场竞争而言，却相对较为分散，单纯针对心血管，脑血管，或者心脑同治的产品不断出现，各种关于心脑血管的学说和解决办法，不断扩大，治疗功能范围不断延展.从症状到表现，从机理到解决方式，中成药市场可谓异彩纷呈.国家对中成药产品推广和支持力度的加大，也将成为中成药发展的必然因素.没有竞争差异的各大品牌的未来之路，也将成为市场关注的晴雨表.
视点聚焦，中成药心脑血管四大家族面面观
步长脑心通：8年抗战，从500万到30亿的神话
心脑血管专业出身的步长老大——赵步长，独有的学术背景为其麾下品牌推广奠定了先天优势。94年投放之始，至2002年产品累计销售额就从500万飞速发展到30亿元，应该说它的出现即是心脑血管市场飞速发展的见证，更是很多中药企业学习的典范。
在产品上，虫类药与植物药配伍的无疑是步长独有的奥秘。利用虫类活性蛋白酶与溶解血栓的巧妙作用，利用工艺的超越和包装，同时，在产品机理塑造上打出“心脑同治”牌，再加上高端的定价策略，在当时单一的竞争环境中，快速脱颖而出，在同类竞品中建立了自己的声望。
与此同时，最值得一提的是步长过硬的学术推广模式。和所有成功的产品一样，步长借助独特的资源优势，每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达到1000人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力，快速锁定医院阵地。这样的规模，这样的场面是其他企业和产品很难超越的。
地奥心血康：细分为王，十年稳坐用药榜首首把交椅
作为复方丹参滴丸同走低价策略的地奥心血康，与其他产品不同的是，成功地走出了关键的细分之路，成为治疗冠心病、心绞痛的必备型中成药产品。6.32亿元的销售巅峰也曾创造了一个细分产品的成功奇迹。可谓是细分一小步，市场一大步。
地奥的成功取决于三点：一是产品准确地人群细分，牢牢抓住了人群最为普遍的冠心病、心脑痛患者，抓住了他们慢性病，长期需要服药的特点，成功入主，另一方面，将目标锁定50以上的中老年人，将一个披着神圣外衣的产品变成了一个走进大众生活的底价产品，一个效果好，专业治疗，价位合理的产品患者又怎么会排斥？第三，也是最关键的一步，在别人都在沉默的时候，它选择了大张旗鼓的广告营销，铺天盖地的产品信息，让那些原本没有准备的心脑血管患者一时间应接不暇，第一印象自然再也无法拒绝它的成功。
然而，十年辉煌，如今的市场已经不再像当年一样简单，地奥也从神坛上走了下来，逐步开始过渡到零售市场。从广告制胜到终端制胜，其强大的铺货力度可见一斑！（北京、上海、广州、深圳和武汉的零售市场铺货率达到85%以上，在上海、广州两地甚至超过85%，接近90%左右。）
复方丹参滴丸：后起之秀的霸主营销
天士力的速度的确堪称行业市场一流速度，无论是营销手段，还是产品推广，它的每一次出手如今都已经成为行业市场关注的焦点，而作为经典之作——复方丹参滴丸，2001年快速成为取代地奥，成功领衔心脑血管行业。
实际上，复方丹参滴丸不过是老牌复方丹参片的升级版本，然其老酒装新瓶，不仅卖的乖巧，更卖得有效。仅仅一个剂型的突破，一个滴丸形态的推出，就改变了原有产品溶出速度慢、生物利用度低等劣势，成为“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首。
在传播和营销推广上，想比心脑血管行业其他企业而言，天士力的确是行业的公关专家。巧妙地打出“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂”这张牌。利用企业营销向行业营销的实现跨越。专业、权威、创新，所有神圣的外衣不言而喻。
通心络: “络病理论”
近年来，通心络的出现引起了行业市场的高度关注，作为药品企业不断崛起的石家庄，以岭药业的通心络再次为其增加了区域筹码。 无论是其医院推广带动OTC销售的推广模式，强大的虫药复方组合，疏通心脑血管的产品组方，还是其略高其它产品，略低于步长的价格策略，不难看出，通心络的跟随策略，的确做得很到位，短短时间内，实现了40%的增长，这样的速度的确值得称道。
另一方面，通心络又具有独特的产品特点，在学术背景塑造上，也为自己打造金身，其提出的“络病理论”更是引起了心脑血管行业的关注，将中医中药文化再次提升。一枝独秀，成为众多老牌产品的关注焦点！
时间不同，方式不同，但成功的结果都是相同的，这些品牌在短短的时间内完成了理想的销售，实现了惊人的跨越，还有山西中远威药业集团的溶栓胶囊、速效救心丸以及天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重的地位。 第四部分：出路篇 2006，心脑血管市场升级篇
地位将越来越被瞩目
人口老龄化和生活条件的优越性，促进了心脑血管发病患者的直线上升，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下。人们对健康问题的日益关注，也推动了心脑血管市场的不断发展壮大，消费关注日益增高。
另一方面，患者人群的不断增多，产品竞争的日益扩张，也预示了市场机会的无限延展力。心脑血管行业将逐渐成为行业市场关注的焦点，尤其是中药产业逐渐将从陌生走向成熟，并不断的发展壮大。因此，医药行业对心脑血管市场的投入力度，和行业扩张也将逐渐加大。心脑血管市场在医药保健品市场的地位，尤其是2006年，将会越来越重要。
营销手段越来越尖锐
无论是专业与通俗兼具的机理，还是软刀子专刊，亦或是潸然泪下的专题片，在新脑血管市场应该说不是什么新鲜事儿了。然而，随着市场营销手段的普及和广泛运用，各商家对战略战术的运用也越来越娴熟。在这些基本工具轻车熟路的同时，我们也需要为产品，为市场注入一些新鲜的元素，那些具有差异性的行之有效的手段。
另一方面，随着市场容量的不断扩大，消费者对产品的质量品牌等诸多方面有着不同层面的怀疑和比较，不同产品的质量不同，产品的市场表现也是参差不齐。基于此，消费者对行业市场的认识逐渐加强，促进对品牌的考验和市场公信力的提升不断。国家对产品宣传推广监管力度的加强，阻碍了众多传统的行之有效的手段的有效开展，而活动，无疑是近年来医药保健品市场的一大杀伤力武器，如何面对心脑血管市场患者及边缘消费者，公益知识普及无疑是最好的传播方式，未来的行业市场打着公益旗号的义诊活动及科普知识宣传将成为重点。
在传播渠道上，社区宣传仍然不能丢弃。一方面针对中老年患者本身，传递行业及产品信息，另一方面，针对潜在消费群进行教育传播，并产品信息为行业信息，将成为未来更多地商家竞争的核心阵营。同时，行之有效的生活信息的传递，自我保健与养生的概念的传播，也将成为心脑血管市场未来的发展方向。
两条腿走路越发重要
无论是专业推广起家的医院市场，还是消费者自主购买的零售市场，无论是依靠院线市场起家的步长，还是复方丹参滴丸，心脑血管市场未来发展趋势，必然是医院市场和零售市场两条腿走路。即便是某些企业某些产品由于某些特定的原因导致单一领域单项发展，也依然会出现权衡利弊，主次搭配发展的路线。
同时，在现有市场我们可以看到，虽然零售市场的份额在不断增加，企业关注度越来越高，但从资料显示上看，医院市场目前仍是心脑血管中成药的主导市场，占总体市场的78.3%，零售市场只占到21.7%的份额。之所以出现这样的局面，一方面医院市场占主导的原因在于中老年患者，特别是城市中老年患者对医生的依从性较高，仍选择上医院看病购药为主。另一方面，医生对于心脑血管产品的影响力也极其显著，企业对医生的攻关和推广也是不可抗拒的原因之一。
对于未来的市场而言，专业的院线市场将成为众多经济实力雄厚，一品独大，市场根基稳固的产品恶性竞争的循环地。而那些提早从院线市场走出，或实力相对这些院线大家薄弱的品牌而言，尽早抢占OTC市场，拿下批号，成为消费者第一次医嘱后的第二选择，反倒会在不久的未来脱颖而出，依托于区隔性的自主创新优势抢得心脑血管市场一杯羹！
“以养带治”将成为竞争聚焦地
在产品升级上，复方丹参滴丸、通心络的出现给这个市场注入了很多新鲜的元素。尤其是通心络，2006年如果能在渠道上和操作手段上有所偏重和转移，必将成为这个市场最有竞争力的对手！
与此同时，对于心脑血管疾病的治疗方式和解决办法也将会不断得出新出奇。清血的、补氧的、扩张血管的、先清后补的，改善血品的，治心的，治脑的，清除这个，洗去那个，产品的概念层层刷新。在这些背后，三大方面最值得关注：
1保健食品注册管理概况
根据《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》（简称《目录管理办法》）可知，通过建立开放多元的保健食品目录管理制度，以“保健食品原料目录”（简称原料目录）和“允许保健食品声称的保健功能目录”（简称功能目录）为抓手，实现保健食品注册备案的双轨制管理。功能目录规定了允许保健食品声称的保健功能范围，原料目录界定了注册与备案的通道，纳入原料目录的，可以直接备案。对纳入目录的原料和保健功能，设置了再评价和退出机制；对于最新研究发现有风险、科学共识有变化的，可以及时启动目录的调整程序。原料目录和功能目录将成熟一个、一个。随着目录不断扩大，备案产品增多、注册产品减少，生产企业和监管部门的制度成本也会降低。
《目录管理办法》规定，除维生素、矿物质等营养物质外，纳入保健食品原料目录的原料应当符合下列要求：一是具有国内外食用历史，原料安全性确切，在批准注册的保健食品中已经使用；二是原料对应的功效已经纳入现行的保健功能目录；三是原料及其用量范围、对应的功效、生产工艺、检测方法等产品技术要求可以实现标准化管理，确保依据目录备案的产品质量一致性。
《目录管理办法》规定，存在食用安全风险以及原料安全性不确切的、无法制订技术要求进行标准化管理和不具备工业化大生产条件的、法律法规以及国务院有关部门禁止食用或者不符合生态环境和资源法律法规要求等其他禁止纳入情形的，不得列入保健食品原料目录。
保健食品原料目录的制订、按照传统既是食品又是中药材物质目录的制订、新食品原料（原名称为新资源食品）的审查等工作应当相互衔接。
2保健食品原料、按照传统既是食品又是中药材物质、新食品原料相关介绍
2.1保健食品原料
依据2002年卫生部的《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》及相关说明文件可知，保健食品处方组成应遵循的原则为：申报保健食品中含有动植物物品（或原料）的，动植物物品（或原料）总个数不得超过14个。如使用《既是食品又是药品的物品名单》之外的动植物物品（或原料），个数不得超过4个；使用《既是食品又是药品的物品名单》和《可用于保健食品的物品名单》之外的动植物物品（或原料），个数不得超过1个，且该物品（或原料）应参照《食品安全性毒理学评价程序》（GB15193.1）进行毒理学评价。以普通食品作为原料生产保健食品的，不受本条规定的限制。
保健食品原料目录可参考《可用于保健食品的物品名单》（共114种中药材）和《保健食品禁用物品名单》（共59种毒性中药材）。根据国家卫健委2014年的《按照传统既是食品又是中药材物质目录管理办法（征求意见稿）》，《可用于保健食品的物品名单》中5种药材（人参、当归、玫瑰花、姜黄、荜茇）收录于《按照传统既是食品又是中药材物质目录（征求意见稿）》，可用于生产普通食品。
《可用于保健食品的物品名单》所列物品仅限用于保健食品，不得作为普通食品原料生产经营。如需开发《可用于保健食品的物品名单》中的物品用于普通食品生产，应当按照《新食品原料安全性审查管理办法》及其修订条款规定的程序申报批准。
此外，营养素补充剂原料有相关的规定。国家药监局、国家卫健委、国家中医药管理局于2016年联合了《保健食品原料目录（一）》和《允许保健食品声称的保健功能目录（一）》。该文件列出了营养素补充剂原料目录及营养素补充剂保健功能目录。以营养素“钙”为例，列出了化合物名称（例如碳酸钙、醋酸钙、氯化钙等）、每个化合物对应的标准依据（一般执行相应的国家标准）、适用范围、功效成分（以Ca计，mg）、适宜人群（划分了不同年龄段人群，以及特殊人群例如孕妇、乳母）、每日用量最低值、每日用量最高值、功效（补充钙）。营养素补充剂的保健功能为补充维生素、矿物质。国家市场监督管理总局于2019年就《营养素补充剂保健食品原料目录》和《允许营养素补充剂保健食品声称的保健功能目录》了征求意见公告，对2016年的《保健食品原料目录（一）》和《允许保健食品声称的保健功能目录（一）》进行了修订。
2.2按照传统既是食品又是中药材物质
依据2002年卫生部的《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》可知，《既是食品又是药品的物品名单》共包括87种中药材。
根据国家卫健委2014年的《按照传统既是食品又是中药材物质目录（征求意见稿）》（简称“药食两用目录”）可知，在2002年的《既是食品又是药品的物品名单》基础上进行了修订和完善，保持原87种（征求意见稿的目录将槐花、槐米算作1种物质，故新目录为86种）以外，新增14种（人参、山银花、芫荽、玫瑰花、松花粉、粉葛、布渣叶、夏枯草、当归、山柰、西红花、草果、姜黄、荜茇）。后续不定期分批对按照传统既是食品又是中药材物质的新增品种进行公示。
“药食两用目录”中的物质一般包括下列信息：中文名、拉丁学名、所属科名、使用部分。必要时，标注使用的限制条件。利用“药食两用目录”以外的物质作为食品原料从事食品生产经营的，应当按照《新食品原料安全性审查管理办法》有关规定进行安全性审查，符合要求的，作为新食品原料予以公布，并在“药食两用目录”修订时酌情纳入。2.3新食品原料（原名称为新资源食品）
2016年，国家卫健委对新食品原料（81种）、普通食品（42种），及可用于食品的菌种名单进行了汇总。后续不定期分批对新食品原料的新增品种进行公示。
按照《新食品原料安全性审查管理办法》及其修订条款可知，国家卫健委新食品原料技术审评机构负责新食品原料安全性技术审查。依照《新食品原料申报与受理规定》和《新食品原料安全性审查规程》进行审查。
3保健食品注册及备案管理
依据国家药监局2016年的《保健食品注册与备案管理办法》，保健食品的注册审批方面制订了《保健食品注册审评审批工作细则（2016年版）》、《保健食品注册申请服务指南（2016年版）》等；保健食品的备案管理方面制订了《保健食品备案工作指南（试行）》，要求提供保健食品产品说明书、保健食品产品技术要求（质量标准）、功效成分或标志性成分检测/稳定性检验报告、卫生学检验报告。
《保健食品注册与备案管理办法》规定应注册的保健食品，一是使用保健食品原料目录以外原料的保健食品；二是首次进口的保健食品（属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品除外）。同时，《保健食品注册与备案管理办法》规定应备案的保健食品，一是使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品；二是首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品。《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2019年版）》，列出了196种可用辅料，执行标准大多为国家食品标准或药典标准。
4保健食品注册相关的技术要求
原依据《保健食品检验与评价技术规范》（2003年版）进行保健食品的功能评价、安全性评价，以及功效成分及卫生指标检验。2018年国家卫健委了该文件失效的公告。现依据《保健食品注册审评审批工作细则（2016年版）》等文件对保健食品的安全性、保健功能、产品技术要求等进行评估。
4.1安全性评价
2020年国家市场监督管理总局的《保健食品及其原料安全性毒理学检验与评价技术指导原则（2020年版）》显示，从保健食品原料是否来源于相关的原料目录，及是否采用传统生产工艺两方面进行考虑，对毒理学试验分情况要求。
4.1.1普通食品、新食品原料、按照传统既是食品又是中药材物质目录内的物质、保健食品原料目录内的物质以普通食品、新食品原料、按照传统既是食品又是中药材目录内的物质、保健食品原料目录内的物质为原料，仅采用物理粉碎或水提等传统食品生产工艺生产，食用方法与传统食用方法相同，且原料推荐食用量为常规用量或符合国家相关食品用量规定的保健食品，一般可不开展毒性试验。
4.1.2常规工艺生产的保健食品以使用依据符合保健食品原料管理有关规定的物品为原料，采用常规工艺生产的保健食品，应当至少进行急性经口毒性试验、三项遗传毒性试验（试验组合遵循原核细胞与真核细胞、体内与体外试验相结合的原则）、28d经口毒性试验。根据试验结果决定是否增加90d经口毒性试验、致畸试验、生殖毒性试验、慢性毒性、致癌试验及代谢试验。
4.1.3非传统工艺生产的保健食品采用导致物质基础发生重大改变等非传统工艺生产的保健食品，应进行急性经口毒性试验、三项遗传毒性试验、90d经口毒性试验和致畸试验，必要时开展其他毒性试验。给出了各毒理学试验结果的判定标准。
4.2保健功能评价
2019年国家市场监督管理总局了《征求调整保健食品保健功能意见》，对保健食品的保健功能进行了调整、取消，并确定了待研究论证（保留或取消）的功能。
4.2.1首批拟调整功能声称表述的保健功能18项
有助于增强免疫力、缓解体力疲劳、有助于抗氧化、有助于促进骨健康、有助于润肠通便、有助于调节肠道菌群、有助于消化、辅助保护胃黏膜、耐缺氧、有助于调节体脂（原功能名称为减肥）、有助于改善黄褐斑、有助于改善痤疮、有助于改善皮肤水分状况、辅助改善记忆、清咽润喉、改善缺铁性贫血、缓解视觉疲劳、有助于改善睡眠。
4.2.2拟取消的保健功能21项
①拟取消的现有审评审批范围内的保健功能3项：美容（改善皮肤油分）/改善皮肤油分、促进生长发育/改善生长发育、促进泌乳。
②拟取消的过往历史时期曾批准过但现已不再受理审评审批的保健功能18项：（辅助）抑制肿瘤、抗突变、改善性功能、单项调节免疫、单项调节血脂、改善微循环、美容（丰乳）、预防脂溢性脱发、促进肠蠕动、阻断N-亚硝基化合物的合成、防龋护齿、促进头发生长、升高白细胞、预防青少年近视、改善皮肤酸碱度、减少皮脂腺分泌、减少皱纹、皮肤美容（减轻紫外线皮肤的损伤）。4.2.3有待进一步研究论证（保留或取消）的保健功能6项辅助降血脂、辅助降血糖、辅助降血压、对化学性肝损伤有辅助保护功能、对辐射危害有辅助保护功能、促进排铅。
4.3生产工艺评价
生产工艺的评价包括：
①剂型、规格的合理性。
②辅料及用量的合理性。
③主要生产工序和关键工艺参数。
④3批中试及以上生产规模样品的生产验证数据及自检报告。
⑤首次进口产品的小试、中试工艺研究资料完整的，应提供至少3批规模化产品生产验证数据及自检报告；小试、中试工艺研究资料缺失或不完整的，应提供国外生产厂商出具的10批次以上规模化产品生产验证报告及自检报告。
⑥无适用的国家标准、地方标准、行业标准的原料，应提供详细的制备工艺、工艺说明及工艺合理性依据。
⑦产品及原料生产过程中使用的加工助剂应符合GB2760及相关规定。
4.4产品技术要求评价（类似于药品质量标准评价）
已失效的《保健食品检验与评价技术规范》（2003年版）中，规定了27项保健食品功效成分及卫生指标检测方法。2020年国家市场监督管理总局的《保健食品理化及卫生指标检验与评价技术指导原则（2020年版）》显示：一是列出了25种功效成分和标志性成分的检测项目，包括含量测定和鉴别试验；二是列出了11种溶剂残留的测定项目，并制订了残留量的上限；三是列出了兴奋剂及违禁成分测定项目，列出保健食品不同功能所对应可能违法添加的成分，并列出相应检测方法。
兴奋剂及违禁成分主要分为3类：①缓解体力疲劳、增强免疫力的保健食品，涉及90种那非类化合物，例如西地那非、他达拉非、育亨宾等；②减肥功能的保健食品，涉及33种化合物，例如西布曲明、麻黄碱、芬氟拉明等；③辅助降血糖、辅助降血脂、辅助降血压、改善睡眠类的保健食品，涉及54种化合物，例如盐酸丁二胍、格列波脲、沙丁胺醇等；④列出了不同剂型对应的检测项目，例如丸剂检测融散时限，颗粒剂检测溶化性、粒度；⑤列出了含特定原料类别产品的检测项目，例如含蜂蜜、蜂胶类产品要检测抗菌药物；⑥列出了特定原料类别产品的功效成分和标志性成分检测项目，例如虫草类检测腺苷，红景天类检测红景天苷。
4.5附件：保健食品产品说明书、保健食品产品技术的要求
保健食品产品说明书包括【原料】、【辅料】、【功效成分或标志性成分及含量】、【适宜人群】、【不适宜人群】、【保健功能】、【食用量及食用方法】、【规格】、【贮藏方法】、【保质期】、【注意事项】。
保健食品产品技术要求类似于药品质量标准，包括【原料】、【辅料】、【生产工艺】、【直接接触产品包装材料的种类、名称及标准】、【感官要求】、【鉴别】、【理化指标】、【微生物指标】、【功效成分或标志性成分指标】、【装量或重量差异指标/净含量及允许负偏差指标】、【原辅料质量要求】。
4.6其他
2019年国家市场监督管理总局的《辅酶Q10等5种保健食品原料目录、技术要求（征求意见稿）》，注明了5种保健食品原料（辅酶Q10、褪黑素、鱼油、破壁灵芝孢子粉、螺旋藻）的每日用量、适宜人群、不适宜人群、注意事项（如适用）、功效。并列出了技术要求（质量标准项目），包括来源、感官要求、鉴别（如适用）、理化指标、微生物指标（如适用）、标志性成分指标、储存、建议产品的剂型。
此外，国家市场监督管理总局于2020年了《保健食品原料用菌种安全性检验与评价技术指导原则（2020年版）》及《益生菌类保健食品申报与审评规定（征求意见稿）》，对保健食品用菌制订了相应的申报和技术要求。
5结语
5.1保健食品原料及功能范围小结
5.1.1申报保健食品的前提条件保健食品只可在允许保健食品声称的保健功能范围内申报注册或备案。5.1.2保健食品处方组成及相应的申报途径保健食品处方组成应符合一定的原则。处方组成均收录于保健食品原料目录和/或属于食品范围（包括按照传统既是食品又是中药材物质、新食品原料、普通食品）的，可直接备案。处方组成在满足组方原则的前提下，不限于保健食品原料目录和食品范围的，需进行注册申报。保健食品原料目录包括《可用于保健食品的物品名单》（共114种中药材）及《营养素补充剂保健食品原料目录（征求意见稿）》。
5.1.3中药材在保健食品中的应用情况
①被划入食品范围，收录于《按照传统既是食品又是中药材物质目录（征求意见稿）》（原名称为《既是食品又是药品的物品名单》），共101种中药材。
②被划入保健食品范围，收录于《可用于保健食品的物品名单》共114种中药材，后续其中5种中药材被划入食品范围。故《可用于保健食品的物品名单》的114种中药材，现有109种中药材为保健食品原料，5种中药材为食品。
③被划入不可用于保健食品的范围，收录于《保健食品禁用物品名单》，共59种毒性中药材。5.1.4允许保健食品声称的保健功能范围征求意见中，首批拟调整功能声称表述的保健功能18项，拟取消的保健功能21项，有待进一步研究论证（保留或取消）的保健功能6项。
5.1.5保健食品原料及功能范围的持续完善保健食品原料、按照传统既是食品又是中药材物质、新食品原料、普通食品、允许保健食品声称的保健功能范围均持续进行新增、修订和完善的工作。
5.1.6保健食品注册相关的监管部门原国家卫生部负责制订保健食品原料范围、功能范围及毒理学、卫生学理化检验规范。根据近年相关政策文件可知，目前保健食品的注册管理主要由国家市场监督管理总局进行监管。
国家药监局负责保健食品注册及进口保健食品备案。所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负责国产保健食品的备案。
国家卫健委新食品原料技术审评机构负责新食品原料安全性技术审查。国家卫健委、国家市场监督管理总局共同制订按照传统既是食品又是中药材的物质目录。
国家市场监督管理总局制订保健食品的保健功能目录、毒理学评价程序、卫生学理化检验规范。并制订特殊食品（例如辅酶Q10、营养素补充剂、保健食品用菌）相关的原料目录、功能目录、技术要求等。5.1.7建议采用创新的保健食品质量控制技术由于保健食品处方大量使用了国家许可的中药材，建议保健食品的原料、中间体和成品采用统一化色谱条件即原料、中间体和成品指纹图谱的检测色谱条件保持一致。从原料、中间体到最终产品的功效成分的转移控制可使用定量指纹图谱来完成，不仅简化了检测所用时间，同时提高了产品质量标准。建议建立标准制剂控制模式和采用定量指纹图谱来实现对原料、中间体和成品的系统质量控制。推荐使用【中药主组分一致性数字化评价系统3.0】软件，在质量标准上采用先进可靠技术，保证产品质量的稳定均一。
5.2对新处方组成的中药非处方药上市申请的启示
中药非处方药上市注册情形之一有可能为“新处方组成的中药非处方药”。如中药非处方药存在这种类型的上市注册情形，则有以下建议：
5.2.1功效（适应证）范围建议限定中药非处方药的功效（适应证）范围，可考虑结合现行的非处方药相关政策、澳大利亚登记药品及日本非处方药的适应证范围进一步进行分析研究。中药非处方药的功效（适应证）范围理论上可能与保健食品的功能范围（18项，另有6项待定）较为接近，难以进行区分。中药非处方药和保健食品分别有对应的申报体系，互不影响，符合要求的原料按原则组方后可作为保健食品或中药非处方药分别进行申报。
5.2.2处方药味范围保健食品的原料范围，包括按照传统既是食品又是中药材物质、可用于保健食品的物品，约215种。中药非处方药上市申请可能情形之一“新处方组成的中药非处方药”的处方药味范围可考虑参考保健食品的原料范围。
5.2.3辅料、药包材范围辅料、药包材建议选用原料药、药用辅料和药包材登记信息公示网页中显示“与制剂共同审评审批结果”标记为“A”的产品，即选用已批准在上市制剂使用的辅料、包材。
5.2.4组方原则“新处方组成的中药非处方药”的组方原则可考虑为中医药理论指导下组方，不含配伍禁忌药材。
保健食品至今没有统一定义和标准
保健品全称为保健食品。中国保健食品市场起步于20世纪90年代，随着人们生活水平的提高，保健食品的需求不断增加，行业快速发展。据2005年官方的数字，我国保健食品生产企业有1600多家，产值1200多亿元，中国的保健食品市场已成为仅次于美国、超过日本的世界第二大保健食品市场。目前，中国已经成为全球最大的保健食品消费国。
保健食品无论在国内还是在国外都是朝阳产业，2009年，全球保健食品的市场销售额已达到了683亿美元。
中国工程院院士李连达特别提醒，“不要将国内的保健食品与国外的保健食品混为一谈。”国内所说的保健食品是真正的保健食品，是食品的一种特殊类型，属于食品范畴。而中国出口到外国的保健食品，不仅仅是合法的保健食品，还包括了所有出口到国外的中药。因为中药不能以处方药的身份出去，现在有几百种中成药以保健食品的名义大量地进入世界各国。
药品GMP与保健食品GMP是两回事
在中国，保健食品是从1995年出台《食品卫生法》之后才有了法律地位。保健食品被定义为“具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。”
为了确保人民的生命安全，我国从20世纪90年代正式批准保健食品之后，加强了对保健食品的研发、审批和管理，在流通监管包括假冒伪劣产品的查处方面，也有了一整套管理规定，涉及400多部法规、标准等。
保健食品在外国是备案制，在我国则是审批制。保健食品的审报实行“一报一批”，即从中报到批准上市一步到位，不需要申报临床批件；保健食品像药品一样，采取两级审批，先报省级初审，然后是国家审评。
在我国，保健食品生产需要通过保健食品GMP认证。而药品GMP与保健食品GMP是两回事，通过了药品GMP的企业不可以生产保健食品，不可以进行技术转让，必须要有保健食品GMP认证才可以生产。
要研究用中医术语表述保健功能
“中国保健食品发源于古代养生学的食养，中草药用于人类保健自古就有。古人将中药分为上中下三品，《神农本草经》记载，上品药主要用于人体保健。”李连达说。
正是由于中药是从食疗发展起来的，目前，中药不仅用来作药，更重要的是用来作食品原料，既可以作保健食品，也可以作普通食品。目前，在卫生部公布的药食兼用物品名单上有87种中药；在只可用于保健食品的物品名单上有114种中药。
从事保健食品研发20余年的资深保健食品审评专家叶祖光呼吁，希望把以中药为原料的保健食品单独作为一类，允许以中药术语反映在功能主治上。比如，中医的“火”实际就是一个功能。像“湿热”、“火”、“扶正固本”等等，应该可以成为中医药保健功能的概念。但这件事真正实施起来很难。
保健科普宣传不够，亟待正本清源
我国保健食品行业也确实存在着不少问题，除了保健食品行业产业结构不合理、自主创新能力较弱、技术水平不高、产业集中度较低等本身问题外，涉及政策性、法规性、技术标准、新产品审批办法、监管措施等，也需要不断补充、修改和完善。此外，正规的保健科普宣传不够是个大问题。
叶祖光表示，现在保健食品里加西药的事例确实不在少数，据检验单位统计，最容易在保健食品里加西药的，有减肥、抗衰老、壮阳、降血糖类等保健食品。这严重影响了中药和保健食品的声誉。
保健品，顾名思义，是保护健康之物品。如今经济发展，生活改善，谁不希望健康长寿？商人们见到商机，于是保健品大行其道，甚至形成一种行业、一种产业链。在这条从生产到销售的产业链中，营销是重点，其主要靠的是宣传。国家规定保健品只能说明其保健作用，不得提及对疾病的疗效，因为保健品并不能治病。但实际上众多的保健品都在宣传其对疾病的疗效，而且常常声称能治疗多种疾病。
在疾病的治疗方面，我国民众，尤其经济文化较为发达地区的民众，普遍恐惧药物的“副作用”。这种心态给保健品的行销带来了机遇。商业宣传中保健品大多被宣传为“天然产品”、“无副作用”，这就暗合了民众的心理。我国民间常有些“秘方”，声称能治疗许多疾病，民众大多深信不疑。而现代保健品的宣传中还常加上“宫廷秘方”，或再加上已经“现代科学研究”的宫廷秘方等字样，则更易使不明就里的民众确信其治病功能。
如今，慢性病已经成了严重威胁我国民众生命健康的疾病，慢性病的治疗一是需要改变不良生活行为，二是一些病人常需服药治疗。慢性病恢复期长，许多疾病需长期，甚至终身服药。对此，一些民众并不理解，惧怕长期服药带来的“副作用”，而常不能遵从医嘱服药，这又给保健品商人以可乘之机，他们宣传保健品可以治愈高血压、糖尿病。更有甚者，蓄意强调常用治疗药的“毒性”，恐吓群众，以促成其保健品的销售。
保健品大多确无明显副作用，这一点有关部门在审批时，是注意到的。保健品也或多或少地有益于健康，当然“效价比”大多是不适合的，即保健的效果有限，而价格昂贵。而且，保健品在疾病的治疗方面绝无疗效，因为它们本不是治病的药。
我国的医疗保险已经有广泛的覆盖面，治疗常见病的药物大多可以纳入医保范围，至少也可以部分“报销”，而保健品则皆需自费购买，而且大多价格不菲。一些民众愿意应用保健品代替药品治病，自然是与保健品商人的蛊惑有关，但也是因为惧怕药物的毒副作用所致。
其实，虽说“是药三分毒”，但药物的毒副作用是十分有限的。一个药品从研制成功到临床应用，一般需数年，甚至十多年的临床试验期。新药皆需先行动物试验，在确保无毒的情况下才进入人体试验，人体试验的第一关是观察它对人的毒性，然后才研究应用的剂量、与其他已有药物的比较等。这在西药中通常是极为严格的。中药则相对简单些，因中药材大多都已沿用多年。对于某些药品可能产生的毒副作用，医生应向病人说明，并告知防范之法，一旦发生，医生即应对是否继续应用该药作出判断，对病人而言是不必过分担心的。
除了对药物毒副作用的担心外，对于大量的慢性病患者而言，常常需要长期，甚至终身服用某些如降压药、降糖药等药物。他们会担心“抗药性”，不过，这种情况在对高血压、糖尿病等慢性病的治疗中并不存在。因为高血压、糖尿病是需要终身治疗的疾病，如果一个药物不能长期服用的话，那么它就不能成为一个治疗高血压、糖尿病的药物。这也就是当高血压、糖尿病控制满意后，可以减量维持而不需换药的道理。
药物是人类文明的产物，生病了，治好病才能恢复健康，某些药物可能有一定的毒副作用，但如果谨慎应用、遵医嘱应用，一般都是安全的。病人不能讳疾忌医，也不能因噎废食，不用药物治疗而去追求某些保健品的“无副作用”，最终会耽误疾病的治疗。
其实，保健品也非绝对“无副作用”。有些保健品也非人人吃得，如人参，虽是“大补之物”，但中医亦认为 “虚不受补”的人是吃不得的。还有些保健品中包含了某些药物，即使是中药，如果长期服用，也会增加肝脏、肾脏的负担，有的甚至产生毒性作用，这更是为应用保健品治病者所始料不及的了。
药是药，保健品是保健品，国家对这两类物品的管理是有区别的，甚至连宣传方面也有严格的规定。服用保健品代替服药治病，不仅上当受骗，而且耽误了疾病的治疗，绝对是不利健康之事。
保健食品概念不清。以前批号为“药健字”，也就是所谓的“保健药品”，国家已经全部取消。现在人们在市场上见到的，要么是药品，要么是保健食品。保健食品首先是食品，而且必须具有保健食品批准证书，批准标识及“国食健字”批准文号。要认清标识，仔细阅读标识说明，明确其作用、功能。另外，人们在购买一般食品时，首先看的是营业执照、卫生许可证、该批产品合格检验报告单，有了这“三证”才能保证是正规厂家的合格产品，如果是保健食品，还要看国家食品药品监督管理局或卫生部的保健食品批准证书。目前，除了国家食品药品监督管理局以外，国内其他任何机构都无权审批保健食品。
保健食品能治病。目前一些保健食品故意混淆保健食品与药品的界限，明示或暗示有治疗作用，其实无论是多么好的保健食品也不能替代药物的治疗作用，食品不能治病。无论是保健食品还是药品，请消费者看清批准文号：如果是“国食健字”，而相应广告和产品说明书上又有治疗的疗效，那么可以肯定的有三点：消费者购买的是保健食品，这一广告和产品说明书有虚假成分，保健食品的广告夸大宣传。
保健食品与药同用。许多患者在使用中、西药物治疗的同时，还服用营养保健品，以期达到辅助治疗的目的。这就产生了它们之间能否同用的问题。营养保健品常由滋补食品和补益中药组成，一般与中、西药物之间并无特殊配伍禁忌，可以同用。但少数补益中药与某些中、西药物之间确有配伍禁忌，若同用，一方面不利于保健食品作用的发挥；另一方面可影响药物治疗效果或产生对人体有害的反应。应避免同服。例如，含甘草、鹿茸的营养保健品不宜长期与水杨酸类、甲磺丁脲等合用。因甘草水解后生成甘草次酸，甘草次酸有肾上腺激素样作用；鹿茸也有糖皮质激素成分，与水杨酸衍生物合用易引起消化道溃疡；甘草、鹿茸与甲磺丁脲合用可减低后者的降血糖作用。含有仙茅、白勺、桑甚等的营养保健品，因含有鞣质成分，不能与硫酸亚铁、维生素B1、酶制剂共用，以避免使药效降低，例如：生素B1能与鞣质结合，使其从体内排出。
保健食品常由多种物质组成，实际成分一般难以了解。为避免发生配伍禁忌，应将服用保健食品和服用其他中、西药物的时间错开1～2小时为宜。如有疑虑还可请医生作指导。
盲目相信产品的广告宣传。凡是广告宣传声称自己的保健食品有治疗作用或治疗效果，都是不真实的，也是违反有关的法规规定的。
吃保健品可以代替忌口。糖尿病患者吃过某种保健食品后就能吃香蕉、蛋糕等含糖分很高的食品，并且血糖不会上升，这可能吗?
目前还没有一种药物能够让糖尿病患者在不控制饮食的情况下血糖不升高，更何况是食品。如果糖尿病患者对任何食品都不忌口，最后很可能导致血糖升高，代谢紊乱，引发心、脑、肾等多种急、慢性病。按照目前的医疗水平，给糖尿病患者服用任何降糖药物的前提就是病人要控制饮食，糖分较高的食品不要吃，否则服药也无法达到控制血糖的效果。某些保健食品称其含有的膳食纤维确实可以在一定程度上促进肠蠕动，减缓身体对糖分的吸收，但这种减缓毕竟是有限的，病人如果在平时多吃些蔬菜、粗粮，同样可以达到相似的效果。
(摘自6月2日《经济参考报》)
