时间：2023-05-30 09:48:47
技术分析,则是仅从证券的市场行为来分析证券价格未来的变化趋势。证券的市场行为可以有很多种表现形式,其中证券的市场价格、成交量变化以及完成这些变化所历经的时间是市场行为最基本的表现形式。技术分析的理论基础建立在三个假设之上:市场行为包含一切信息,及信息透明化;价格沿趋势而移动,历史会重复。
技术分析和基本分析作为证券投资学的两大理论,长期以来难分伯仲,在投资领域分别拥有大量的信奉者和实践者,这两大阵营也出现了不少成功的世界级大师,索罗斯和巴菲特即是两个理论的代表人物。
其实,两种理论只是从不同的角度出发,所处的试图刻画证券市场基本运行规律的尝试,各有所长,互相补充。
■一、技术分析的弊端
由于技术分析注重短期股价趋势的判断,往往能够立竿见影地体现出适时买进卖出带来的收益,对于短线投资者有着很大的诱惑力,所以,在我国证券市场中颇受重视。每天大量的投资顾问运用技术分析的指标数据知道投资者追涨杀跌。但是,由于技术分析信奉左右市场波动的本质力量,是供给和需求的矛盾运动及其由此形成的此消彼长,认为价格变化已经说明一切,所以一般无视隐藏在价格背后的价值判断,拒绝对任何具体的投资品种进行个性化评估,往往对市场走势是知其然而不知其所以然,或者不屑于知其所以然,因而常常会因为迷信市场而被市场吞噬。更值得关注的是,由于技术分析可以使股票脱离其所代表的企业具体生产经营情况本身而独立运作,容易产生价格与上市公司基本面毫无关系的剧烈波动,扭曲了市场的投资价值,使得股票价格价值严重背离,并诱发过度投机和市场操纵,不利于证券市场健康发展。
目前,我国证券市场上无论是创业板的市场操纵,还是ST股票的非理性上涨,都已明确昭示无视企业内在价值,单纯按照价格趋势进行投资的市场系统风险在急剧增大。
相对于技术分析而言,基本面分析是一种价值分析法,它通常采用一定的数据学方法对股票的内在价值进行估值,虽然股票价值分析大致始于20世纪初,但是当时证券监管和信息纰漏的法规还没有出台,或者很不完备,所以公众可以得到的信息极少,相应地运用这些信息进行分析的余地自然有限。所以,价值分析真正被广泛认可是在1929年世界范围内的经济危机,股市的崩溃告诉人们,再美丽的泡沫都会破灭,应当进行价值投资而非投机,于是基本经典著作的问世,从理论和实践上推动了价值分析的发展。
1934年本杰明.格雷厄姆(Benjamin graham)和戴维.多德(David L.Dodd)出版了《证券分析》一书,书中首创了关于判断股票价格与其净资产含量的七条标准:一是企业应有适度的规模;二是财务地位稳固;三是业绩稳定;四是有连续保持支付股息的记录;五是利润逐年增长;六是适当的市盈率;七是股票价格预期净资产的含量恰当。并总结了第一次世界大战到1929年经济大危机两个时期,股票价值分析在理论和实践中存在的问题,论述了根据损益表和资产负债表进行股票价值分析的方法。同年,哈布纳(S.S.Hebner)在《证券市场》一书中对帕拉特(S.S.Pratt)的股票价值理论(刊于《华尔街的动态,1903》)加以补充。最具里程碑的是威廉姆斯在《投资价值理论》中全面完整的论述了股票内在价值等于未来股利贴现值的思想,后来经米勒和莫迪利安尼、高登的发展,成为公认的股票价值分析基础,也是当今最广泛应用的方法之一。
20世纪90年代中期以来,美国证券界掀起了回归本杰明.格雷厄姆价值投资理念的热潮,主要以沃伦。巴菲特为代表的价值投资学派在同其他的证券理论的竞争中不断发展出令人信服的成就,从而用市场业绩本身验证了价值投资理论的有效性。价值学派认为:证券价格的调整要滞后于信息的到达,股票投资的艺术就在于判断当前的市场价格是否体现了公司的内在价值。
■二、股票价值分析的常用思路
近年来,随着国际证券市场的发展,其日益规范并成为成熟的证券投资交易市场。应运而生,众多理论工作者致力于从宏微观经济、市场行为、投资者心理等多角度进行探讨。
投资者在树立价值投资理念的同时,将把更多的关注向上市公司本身的经营行为和业绩表现,此时投资者面临的问题就是,如何在基本分析的基础上有效、准确的对股票价值进行合理的估价,进而选择更具投资价值的股票。这就是本文的出发点。
首先,我们要解决评价指标的问题。影响股票价格的因素来自诸多方面,包含宏观经济因素、微观经济因素及中观层面因素。
宏观经济因素涉及了国家的经济形势,以及货币政策、财政政策、收入分配政策在内的各项经济政策,用以衡量的则是各项宏观经济指标,诸如GDP与经济增长率、货币供应量、就业率、通货膨胀率、利率、汇率等等。这些宏观经济因素作为这个复杂系统中的慢变量,长期作用于证券市场,而且,对于所有的股票起到近乎相同的作用,所以它是一种系统风险,用其做指标衡量个股的价值,是没有实际意义的。
微观经济因素作为基本面分析,充分体现了上市公司本身的业绩状况,包括公司的竞争能力、盈利能力、经营管理能力、发展潜力、财务状况及经营业绩等方面,很明显,这些微观元素都直接关系到股票的内在价值,或者说股票的长期投资价值,所以应作为评价指标。
中观层面因素,包含行业因素和区域因素,及我们常说的“板块效应”,由于这些因素的量化统计工作十分困难,所以,并不实用,故不在本文考量范围。
具体评价指标,请见下文介绍。
关键词：锡马品牌；体验；体旅结合；经济
中图分类号：G 822.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）24-0277-01
一、品牌的定义
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的和核心体现。品牌是用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。
世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威说过，“品牌也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。将品牌置于市场营销乃至整个社会的大环境加以分析，品牌不仅仅包括品牌名称、包装、标志等有形的信息，而且要将品牌放入历史与时代，进行横向和纵向的全坐标的考量。还有很多无形的因素，例如历史、社会、文化、法律、市场经济、心理感受等。完整品牌概念，需要将有形和无形的要素加以整合。
二、无锡国际马拉松的背景
锡马起始于2012年，当时近8000名选手参与，停滞了一年，2014年继续举办，有1.5万人参加。收支由亏损逐步平衡，到实现盈利目标，锡马就像个刚刚出生的婴儿，新生的力量和成长的空间都不容忽视。
根据江南晚报报道，2013年由《体坛周报》发起的“中国十大最具品牌价值体育赛事”的评选中，有着30多年历史的北京马拉松以2.5亿元的品牌价值上榜，足以媲美中超、中网、等重大赛事。虽然锡马目前的品牌价值与之相比还有很大的距离，但是不容忽视的是它在短短时间内急速提升的号召力。2014年锡马共1.5万个参赛名额，在一周时间报满，而今年2015的锡马，两批次共3万个名额在4小时内全被抢光。
三、锡马品牌推广作用
（一）推动体旅结合的体验
“枪声一响，黄金万两”，马拉松的开展在国内呈现出越来越火爆的趋势，说是体育和经济的最佳结合点也不为过。
在快节奏的城市生活中，跑步已经成为了时尚的代言词。人们跑步既是塑造好身材的方式，也是进入一种社交场景。而参加长距离跑步――马拉松，还能让参赛者体会自我超越、克服极限和挑战自我的感觉。这让马拉松被贴上了一种“炫酷”的标签。
不仅如此，马拉松也是一种户外旅行方式，呈现出多元化的趋势。对于不少的外来参赛者来说，马拉松不仅是一场体育赛事，也是趁赛事沿途观光城市的好机会。为了打造锡马品牌，组委会也是煞费苦心，几经考察比赛路线，考虑景色需求，突出锡城的风景特色。
今年的锡马，外地参赛者加上陪同人员，大约5万外地人进入锡城，比赛之余，还有不少人会在锡城观光购物。说马拉松是一场体旅结合的双重体验也是不为过。
（二）健康精神的传递
在如今压力沉重的快节奏时代，城市生活需要健康的精神调味剂。锡马的开展是一种健康的渠道，是发泄压力的出口；是彰显挑战自我、超越极限、勇往直前、永不言弃的精神。
在这里，参赛者不仅强身健体，还可以思考和减压，是一种磨练心智的方式，重新找回活力的一个窗口。城市生活需要这种大范围发散的勃勃生机，马拉松融入的是城市人麻木已久的激情，更是一种最原始的生命力量的重现。
不过，凡事适可而止，如果超出自己身体所能承受范围的超负荷运动，反而会严重伤害身体。马拉松传递的更是一种健康精神，重在参与，传递生命在于运动的精神，生命不息，运动不止。
（三） 塑造城市品牌形象
一场马拉松给城市带来的经济效益是庞大的，例如酒店、餐饮、旅游、体育和购物等，都是潜在的市场和产业链。从长远看，马拉松比赛对未来锡城的就业、投资及教育领域都会影响。江南大学商学院副院长表示，举办马拉松比赛为锡城打造了一张360度的新名片。因为外地参赛人员在比赛之余，少不了观光购物，因此，马拉松也带动各项行业的提升，带来商机。
一场成功的马拉松赛事无异于是一次成功的城市营销。并且这种营销是“物美价廉”。一方面，相比其他各项大型赛事，城市道路就是信手拈来的马拉松赛道，是引发广泛关注，让数万人挤破头参与的活动平台。
另一方面，哪怕绝大部分马拉松参赛者是中国人，也能轻易成为“国际赛事”，放大城市品牌。譬如，虽然数万参赛者中的外籍选手占比很低，全国44场半程以上的马拉松赛事却有37场冠以“国际”的名号。通过电视转播和其他媒体报道，城市形象在短时间内集中曝光，知名度得以提升。
因此，如果锡城有了良好的口碑，也就能够提升城市形象。马拉松不仅仅是一种提倡健康的活动体验，更是是一种有力度的城市营销和城市宣传。
四、总结
面对马拉松的迅猛发展，开办城市在稳固自身品牌优势的同时，与经济相结合，运用传播形式塑造竞争力，首先在运动体验中打动用户，带动一系列产业的活跃度或者销售量，发挥出出新的品牌价值。
参考文献：
著名企业战略专家迈克尔・波特教授早在1985年的《竞争优势》一书中为我们贡献了三种基本的竞争战略，即低成本战略、差异化战略和目标集聚战略，其中低成本战略又是最为基础战略选择，是不同战略条件下同样适用的选择。波特在《竞争优势》中同时提出了价值链的概念，价值链分析法被广泛地用作企业的战略分析工具。此后，价值链的思想被逐渐引入会计理论和实践中，其被运用于成本会计领域的探索开辟了成本管理的新天地，产生了一种特殊的成本分析模式。本文将重点研究在价值链理论指导下的新的成本分析的内容、原则、乃至方法意义，继而探索在现代信息技术环境下的运用。
一、价值链理论在成本分析中的引入和运用
波特的价值链理论把不同企业的生产制造不同产品的活动抽象概括为一系列的价值活动，组织生产流程就是一个价值创造和转移的过程。约翰・桑科(John・Shank)在此基础上认为企业应当把自己的价值链放到整个行业价值链中进行考量，至此价值链的理论已经基本成熟，为其引入成本领域的运用奠定了基础。成本控制是成本分析的目的和更高阶段。波特在他的《竞争优势》一书中也提及了如何利用价值链进行成本分析：确定成本分析的价值链；分摊成本和资产；具体的成本分析。波特的见解对我们进行成本分析具有重要的指导意义。
二、价值链理论下成本分析的内容
在价值链理论框架下，成本分析的内容总体包括以下四个方面：其一，根据分析的目的确定分析的范围和对象；其二，把该价值链的业务活动细分为价值增值业务和非价值增值业务，把价值增值过程划再划分为基本活动和辅助活动；价值链上的每一项业务活动都会占用公司的资产或者劳务，花费一定的成本，无论是价值增值活动和非增值活动都是我们分析的重要内容；第三，成本动因的分析；最后，引入和运用相关的财务指标和手段进行深层次的分析。
（一）根据成本分析的视角不同把需要识别的价值链分为三个层级
根据成本分析的目的不同，可以把需要识别的价值链分成三个层次：战略管理、管理控制和作业层次。
战略管理层级价值链成本表现为企业价值链上的整体成本结构。战略泛指重大的带有全局性或决定全局的谋划，是实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境的核心概念①。在这一层级的成本分析中，需要把企业价值链浓缩成一个价值结点②放在整个市场这条大的价值链上去分析，寻找最优整体成本结构，判断企业的整体成本结构是否在接受的范围内，是否可以做出降低整体成本的努力。
管理控制层级价值链成本显示了一种典型的战术成本特征。管理控制是落实企业战略的过程，是战略目标能否实现的保证。管理控制层级价值链基本等同于企业价值链。该层级的成本分析主要是针对各个价值活动进行的。按照波特的理论，企业的价值活动包括主要活动和支持性活动两种，前者指采购、制造、产品发送、市场营销和售后服务；后者指基础性管理、技术开发和人力资源管理等。
（二）根据成本分析的范围把需要识别的价值链分为三个方面
可以通过范围的划分，把需要识别的价值链分为企业价值链、竞争对手价值链和行业价值链，相对应的成本分析可以从这三个方面进行。
1.企业价值链
对企业的内部价值链进行分析，首先要对构成价值链的各个价值活动进行分析。该分析包括：一是分析该活动是否为增值活动；二是分析企业生产过程中所发生的各活动之间的内在联系，进而优化生产过程所涉及的价值链。其次，要建立基于价值链的责任中心，即建立以成本动因为基础的责任中心，明确成本归属。
2.竞争对手价值链
竞争对手价值链成本分析，主要是从市场的角度，通过对竞争对手价值链成本的分析来考察企业的竞争地位，明确企业的相对竞争地位，并通过标杆学习，来消除企业的成本劣势。
3.行业的价值链
任何一个企业都是处在行业价值链中的一个或多个链接中，处在行业成本价值链中的每一个企业对成本价值链中的其他企业都会产生直接或间接的影响。企业能够通过整个行业价值链的分析，全方位地了解各作业活动的成本和收入，将企业的业务发展重心转移到效率高的环节上，降低低效率产出作业，从根本上降低成本，凸显竞争优势。
（三）成本动因分析
成本动因是引发成本的一种推动力或成本的驱动因素。价值链理论下成本分析强调从企业整体的、长远的宏观战略高度出发所考虑的成本动因。从价值链的角度看，影响企业成本态势的主要因素来自企业经济结构和企业执行作业的程序，从而构成结构性成本动因（Structural cost driver）和执行性成本动因（Execution cost driver）③。两类成本动因的划分便于我们从不同的角度分析影响企业的成本态势，从而为企业的战略选择和决策提供支持。
结构性成本动因是与企业基础经济结构有关的成本驱动因素。进行结构性成本动因分析需要注意以下几点：第一，这些成本动因的发生需要较长的时间，而且一经形成往往很难改变；第二，这些成本动因往往发生在生产开始以前，其支出属于资本性支出，构成了以后生产产品的约束性成本，因此需要在此类成本发生前进行认真的评估与分析；第三，这些成本动因既对公司未来的产品成本产生影响，又会对公司产品的质量、人力资源、管理组织的其他方面产生重大的影响，并对公司竞争优势有着决定性的作用。比如公司规模就是一个主要的结构性成本动因，它主要通过规模经济效应来对成本产生影响；地理位置也影响企业成本的一个独立性因素，会对公司成本产生长期甚至难以改变的影响，一旦管理者决定在一个确定的地理位置开展新的业务，许多成本就会沉淀为固定成本。
执行性成本动因是与企业执行作业程序有关的动因，具有以下特点：第一，与结构性成本动因相比，执行性成本动因属于非量化的成本动因，即这些成本动因是在结构性成本动因决定以后才成立的成本动因。第二，这些成本动因因企业而异，并无固定的因素。第三，其形成与改变均需较长时间。通常包括：参与、全面质量管理、能力利用以及联系。
人是执行作业程序的决定因素，每个员工参与执行都与成本相关，员工参与的责任感是影响成本的人力资源因素；质量与成本密切相关，质量与成本的优化是实现质量成本最佳、产品质量最优这一管理宗旨的内在要求；能力利用指企业规模即企业能力(含员工、设备和管理能力)的利用和发挥，它主要是通过对固定成本施加影响从而对企业的成本水平产生作用；联系是指企业各种价值活动之间的相互关联，包括内部联系和外部联系，内部联系通过协调和最优化的策略以提高效率或降低成本，外部联系主要指与供应商和顾客的合作关系，互惠互利可以为企业和供、销（客户）方获得降低成本的机会，从而成为重要的成本动因。
参与、全面质量管理、能力利用以及联系是成本动因分析的重要内容，通过这些分析能够将影响企业成本的因素很好地揭示出来，同时指出企业应采取什么方法来控制这些因素，以更好地为企业成本管理服务，实现企业目标。
（四）把经济增加值（EVA）引入价值链成本分析中
经济增加值（EVA）等于企业税后营业利润扣除企业资本占用成本。它明确地指出了企业的资金是有成本的，用来综合地衡量公司业绩，弥补了价值链理论在实际应用中的一些不足，故而应当作为成本分析的重要内容给予足够的重视。
EVA考虑了包括股权在内的所有资本的成本，其数值真正揭示一家企业在为其股东创造价值上所取得的成就。在价值链成本分析过程中，以EVA为导向对成本管理现状进行分析，可以综合地揭示企业成本管理现状、员工素质现状、企业管理管理水平现状等等，同时可以帮助管理人员和员工树立新的成本观念，拓展成本管理的视角。
三、价值链理论下成本分析的原则和成本分析模式
成本分析原则是对成本分析规律的总结，可以指导成本分析实务的有效开展。基于价值链的成本分析原则主要包括以下几个方面。
（一）价值链理论下成本分析的原则
1.顾客需求导向原则
这是价值链内在特性所决定的，价值链及价值链上各节点企业的价值增值来源于最终顾客需求的满足，顾客需求拉动了整个价值链的运行和发展，因而在分析成本的过程当中，始终需要考量顾客的需求，不能只是一味地追求成本的降低，落入传统成本分析的误区当中。
2.“多维”原则
“多维”是指成本分析的立体性和全方位，主要体现在战略战术维度、时间维度、空间维度。价值链成本分析突出了成本分析在企业战略决策中的重要地位，战略战术维度主要就是强调成本分析的战略导向性，成本分析在既定的战略定位下寻求持续的成本降低、价值链优化和企业竞争优势的提高。时间维度主要是强调成本分析要关注价值创造的事前、事中、事后全过程。空间维度指得是企业成本分析的空间范畴不仅仅限于核心企业内部价值链，还要从价值链联盟④的视角考察企业的成本行为，即还要考察供应商价值链、购买商价值链及其与企业内部价值链之间的联系。如由某个特定供应商所引起的核心企业的成本、核心企业的某种行为（改变产品设计）将给供应商或客户带来的利弊并由此产生的对价值链合作伙伴关系的影响等。
（二）借助于现代信息技术构建价值链成本分析模式
新的成本分析模式需要必要的信息技术支撑，包括网络技术、数据仓库、数据挖掘和在线分析(OLAP)和信息安全技术等。基于价值链的成本系统需要建立在集成的企业管理信息环境之中，其信息技术平台需要从各企业内部网络系统逐步提升到互联网技术支持的各联盟企业内部网(Intranet)和企业间的外部网(Extranet)协同工作的网络平台，信息系统的应用结构也应从C/S结构提升到B/S结构。在基于网络平台的成本管理信息系统具有较大的安全风险，因此网络安全技术将在系统的构建之中起到相当重要的作用。
应当考虑引入和运用ERP系统，构建成本分析模式。ERP系统集成很多供应商、物料和价格等信息，同时考虑到采购成本可能包含物料价格以及运保费等杂项费用，ERP还提供了成本滚算功能，为企业提供了充分采购成本分析的基础数据。在物料价格的维护上可以同时使用标准成本和移动平均价格，结合一段时间的数据积累，开发出合适的报表，可以轻松地分析差异，找出原因。销售成本和客户服务费用分析。运用ERP系统，企业可对销售网点的库存结构有效、及时的控制与分析，进而控制销售成本。ERP中的销售和客户服务费用管理要求根据一定原则将与客户相关的成本分摊到这些客户身上，从而可更加准确确定客户的盈利性。对高盈利性的客户群，可通过提供更高水平的服务或更低价来增加客户满意度，对盈利性差的客户，可以更讲究效率的方式来完成服务，这些都得依靠对于销售成本的精确分析，在ERP中就可以办到。
四、价值链理论下成本分析的应用
价值链成本分析方法是作为战略管理的价值链理论运用于成本分析的产物，但凡需要使用成本分析的领域都是该方法所适用的领域，主要包括服务于企业的战略管理、企业的财务投资决策和企业日常成本管理三个方面。
（一）提供战略管理思路，指导价值链联盟的构建
价值链理论最初被用作企业的战略分析工具，在引入成本分析领域以后，使得企业重新考量企业的价值创造活动和成本，现在被普遍用作企业的战略成本管理工具。企业发现要保持持久的竞争能力就必须以开放的心态对待市场上的其他企业，要集中资源于自己具有优势的价值链上，在一个完整的价值链中，各自选取能发挥的最大比较优势的环节，以核心企业为龙头，将其有效地组织起来，优化整个价值链系统，以最低的成本，最快的速度生产最好的产品，有效地满足用户需求，以达到快速响应市场和用户需求的目的，实现更高的增值效益。
（二）财务管理，用于投资决策
价值链成本分析注重成本动因的研究，并总结出了结构性成本动因和执行性成本动因两大类。研究表明，企业在生产开始之前，产品中就已有85%的成本因结构性动因而成为约束成本，对企业由于规模、地理位置、企业文化等动因进行分析，测定其对于企业产品成本产生的影响，克服了传统成本分析方法忽视无形成本的缺陷。
（三）为成本管理提供思路
区别于传统的成本分析方法，价值链成本分析可以提供更加准确而有用的成本信息，更加本质地揭示了成本的耗费，为科学合理的进行成本管理提供了思路。
1.价值链再造
采用价值链成本分析使得企业关注到企业相对成本地位的显著变动最常见的是由于采用与竞争对手有显著差异的价值链，从而从价值链角度进行成本决策。重构价值链能带来成本优势。其基本思路如下：其一，价值链分析的思路应以满足顾客需要为出发点，分析顾客购买企业产品或服务主要是为了获取什么利益，在此基础上考虑如何组织生产，如何选择分销渠道，并最终确定企业应配备的资产特征和核心专长。其二，价值链分析的范围不应只局限于行业内的竞争，而应用跨越行业的眼光来看待价值链的重构过程。例如，企业的竞争对手不仅包括本产业的其他企业，还包括提供替代产品和服务的其他产业中的企业。其三，价值链分析要具备“动态”看问题的眼光。随着时代的发展，产业价值链各个环节创造价值的方式及其在价值创造过程中的重要作用是不断变化的，企业应具有前瞻性，及早发现产业发展的趋势，采取相应的对策。
2.模拟市场⑤的使用
在价值链成本分析的过程中，要求以顾客价值为导向，企业被看作是一个为最终满足顾客需求而设计的一系列有密切联系的能够创造价值的价值活动集合；同时，价值链又提供了一个系统的动态伸缩的分析视角和思路，这就启示我们可以通过企业管理机制再造，引入市场机制，以企业内部各部门和单位作为模拟市场的经营主体，建立起一种统一性与灵活性有效融合的管理机制。模拟市场机制将外部顾客需求传递给各模拟市场经营主体，使得企业内部价值链成本控制能够与外部市场接轨，从而将价值链成本控制深入到企业内部各项价值活动中。（作者单位：宜宾学院,财务管理专业）
注解
① 摘自中国注册会计师协会编《公司战略与风险管理》。
② 价值结点是指在价值链中具有独立价值创造功能的价值活动。
③ 概念取自罗绍德主编成本会计学.暨南大学出版社，1998，79-81。
一、战略分析
企业的盈利能力不仅受到行业环境中消费者、供应商和竞争者的影响，同时也会受到本公司所制定的战略的影响。战略是与企业的使命相联系的目标，是企业做出的关系企业生产与发展的重大经营决策，是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要。企业实施战略管理的目标在于使企业获得并保持竞争优势。因此，基于企业价值的财务分析应当在对企业战略的了解和分析的基础上进行。战略分析包括对企业资源、能力、内部条件和社会责任等的分析。通过对这些条件的分析，企业才可以制定出具有自身独特优势、区别于其他企业的、能够保持企业持久竞争力的战略。这对于企业的未来盈利能力有很大的帮助。同时，企业的战略规定了组织的行动方向，使组织上下都朝着一个方向努力，减少了企业在发展过程中由于缺乏明确的组织目标而使企业的决策出现偏差，增强企业的风险。企业的价值取决于企业合理高效地运用资本以获取超出资本成本的收益的能力，而战略分析的目的就在于充分发掘企业的这种能力，以确定企业驱动利润的主要因素以及经营过程中面临的风险，从而评估公司的盈利发展能力。
二、会计分析
会计分析主要是对财务报表信息质量的认定。财务分析的质量主要取决于会计报表的信息质量，因此在财务分析前进行会计分析是确保财务分析有效性的关键所在。会计信息质量的两个关键是相关性和可靠性。相关性要求企业提供在会计报表中反映的数据能够帮助企业的管理层和经营决策者作出正确的经济决策。可靠性要求企业记录的会计信息应当与实际的经济业务或事项是一致的。通过对这两者的具体分析，初步识别企业的会计信息对其资产状况和经营成果反映的准确度和企业选用会计政策和会计估计的适用性，发现偏差并指导企业做出相应改正。
三、财务分析
财务分析的目的在于运用财务报表的数据计算财务比率和相关指标评估企业的盈利能力和风险水平。现有盈利能力的分析，也就是通过企业的财务报表看企业是否每年会有正的净利润，产生的利润与收入、费用、资产以及权益的比值是否能使企业在同行业中保持优势，进一步发现该企业是否能够根据企业内外部的环境变化不断创造盈利机会的能力，是否持续盈利能力。在传统的财务报表分析中，衡量盈利能力的指标主要包括收入盈利能力、资产盈利能力和净资产盈利能力三大类指标，且其中的每一大类指标又是由若干明细指标组成，这些明细指标可以从不同方面对企业的盈利能力予以反映。如今，随着追求企业价值最大化的财务目标越来余越得到企业和社会的关注，相关利益者不仅关注企业的利润指标，更关注企业保持现有能力并持续发展创造更多价值的能力。企业只要经营，必伴随着相关的风险，而风险水平分析就是分析企业持续盈利能力的程度。风险相对于企业而言实质上就是企业预期收益无法实现的可能性。风险的发生通常是由不确定的因素影响的，其中既有企业外部方面的因素，通常为国家整体的经济、政策、文化和社会环境，以及相关的行业环境，如国家在金融、税收方面的经济政策、市场竞争程度以及市场壁垒等因素，又有企业内部方面的，如管理水平效率低、决策失误等因素。收益一样的两家企业，风险小的价值大，风险大的价值小。
四、前景分析
前景分析是对企业的未来发展能力进行分析。所谓未来发展能力，从企业价值的角度来讲，是企业在未来持续获取正的现金流的过程，现金流量又具体包括企业在经营、投资和筹资过程中产生的各种收入和支出，是对企业在现有的管理模式、经营水平以及资金运用效率的基础上对企业未来的优势作出的评估，虽然具有一些不确定的因素比如折现率等，但是在一定程度上也能体现企业价值。在所有以上的分析步骤中，行业分析和战略分析既可以使会计分析和财务分析更加合理，还有助于评估企业竞争优势的可能变化及其对企业未来资产收益率和增长率的影响；会计分析着重于保证财务报表所提供信息质量的准确性；财务分析有助于更深一步了解企业当前的盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力。从以上分析来看，尽管企业价值在很大程度上取决于企业的未来，但是根据前企业资产的账面价值分析出企业未来可能实现的资产收益率和增长率，进一步分析企业价值是可行和比较简便的方法。
作者：丁杉杉 单位：山西财经大学会计学院
【关键词】煤炭企业 客户价值 内涵 管理提升
煤炭在国民经济中占据着重要的地位，在资源紧缺的大环境下，煤炭企业的发展也一直是社会关心的重点。客户价值作为推进煤炭企业发展的重要部分，人们正在积极地加深对其的关注和了解。
一、客户价值的内涵
客户价值理论是市场营销理论内容的核心部分，在不断发展的过程当中慢慢
地在完善。客户价值是从客户的角度去进行对价值的研究，与过去着眼于企业本身的价值的研究的方法不同。对于客户价值的内涵，不同的学者和专家有着不同的看法，主要有可感知的价值理论、顾客生命周期价值理论和顾客关系价值理论等。对于客户价值的具体含义，只能综合全面地进行认识和了解。
二、客户价值的特征
随着对客户价值研究的不断深入，人们对于客户价值的认识也越来越全面。有专家认为，客户价值主要包括了价格、产品的质量和服务的质量这三个方面。
（一）动态性
人具有感官功能，而客户以人为主体，因此感官价值是随着客户的具体变化
而产生变化的，不同的客户或是同一个客户在不同的时期对于产品的主观感受或是产品的期望值是不同的，会随着外在条件或者主观意识的变化发生各种变化。这是由客户的个性决定的，每个客户的价值观和需求感受都不一样，因而客户的价值也是随着这些不同而不同，随着这些变化而变化的。客户价值处于动态中。总的来说，客户价值的变化有以下的三个方面：一是客户价值要素在企业评价上产生了变化；二是客户价值要素在重要性上发生了变化；三是客户价值的要素有一些旧的消失了，有一些新的出现了。
（二）层次性
有学者认为，客户对于产品或者服务的认识存在着层次性。客户在购买产品
的时候会从产品的性能属性开始然后结合自己的期望价值对目标的形成能力也形成期望和做出判断，慢慢的有层次性的通过自己的感受和期望来完成对一件产品的评价过程。
（三）多样性
不同客户对价值因素的要求也不同，这就决定了客户价值肯定是多样的。企业在对客户价值进行理解的时候，一定要充分了解客户的价值期望，并结合自身的能力使客户价值提升到最大。
三、煤炭企业客户价值分析
在煤炭行业中可将客户价值分为当前价值和潜在价值这两种。当前价值可从煤炭的价格、煤炭的数量和煤炭的增增量方面得到了解；潜在的价值则可以从客户购买煤炭的稳定程度和其企业的发展状况等方面知道情况。煤炭企业在对客户价值进行充分了解，其根本的目的就是要提升客户的价值，以利于自身的发展和壮大。
（一）煤炭企业提升客户价值的必要性
在当今，有不少的人认为煤炭在市场上供不应求，煤炭企业是处于市场的有利位置的，不用对客户价值进行提升，其实这是认识的误区。在国内，上市的煤炭公司并不多，但是经营状况有很大的不同，在管理水平上体现出了差距；其次，煤炭的重要性和不可在生，更加需要加强与客户的管理和交流节约能源，发展出客户潜在的更大的价值。
（二）提升客户价值的对策和方法
在新的经济时代，客户已经成为企业发展的最要资源，甚至是企业成败的关键所在。市场营销更关注的是与客户发展并保持长期的满意关系，企业在为客户提供高规格的产品和服务的同时获得回报和发展。煤炭企业也应及时地发展这一健康和有益的企业与客户关系，提升客户价值。
1.充分全面地理解客户
理解客户可以从两个方面入手，首先是去理解客户的需求，这是对客户价值进行管理的第一个步骤。只有找出客户的喜好和明确的需求，才能明白企业自身处于一个什么样的竞争地位，有什么样的竞争优势。其次分析客户的价值，找出合适发展合作关系的客户，就煤炭企业来说，当然是那些大规模又需要长期合作的客户更具有合作的价值。
2.树立顾客让渡价值观念，增加客户让渡价值的产品
客户让渡价值是客户总的价值和成本之间的差额。客户购买产品和服务所期望得到的利益叫客户总价值；而客户在这一过程中的物质和精神上的总的付出叫客户总成本。企业要吸引更多的客户就要增加客户让渡价值的产品，提高客户对于产品和服务的满意度，从真正意义上提升客户价值，
3.制定合理的政策和科学的流程
目前在全世界，煤炭基本上都是属于紧缺的状态。所以，首先就要先保证对大客户煤炭需求的供应。科学的工作流程主要是说在销售的各个环节做到尽量简化，为客户着想，方便客户，工作流程在适合企业的同时也要适合客户，提高工作的效率。
在目前的市场条件下，一定要保证煤炭价格的稳定性。煤炭企业可能会针对不同的销售对象和市场有不同的价格，这在符合市场原则的情况下是没有问题，但是一定要保持煤炭价格相对的稳定，价格差异维持在一定的幅度之内。因为如果煤炭价格差距过大，很容易引起其他客户的不满，继而影响到市场的稳定和煤炭企业自身的发展。
企业对市场的抢占关键已经变成与如何让客户满意，如何管理好与客户的关系了。煤炭企业一定要以客户为优先，维护客户的利益。迅速及时地了解客户的需求，增加彼此间的信任，发展良好的合作关系，实现客户价值的同时实现企业价值。
4.收集客户的反馈信息
任何一项产品和服务都有可能引起某些客户某方面的不满意，一旦出现这样的状况，就会影响到产品的销售和企业的声誉。所以，一定要及时收集客户的反馈信息，对客户的后续服务积极努力地做好。如果已经出现了不满意的情况，就要从根本上找出原因，及时给客户满意答复，重新建立起良好的关系，维持对客户的忠诚度。
四、结语
随着市场和经济的发展，客户价值已经成为企业竞争的新的优势。煤炭企业通过对客户价值的分析，可以全面反映出客户价值，从而选择适合企业发展的合作客户，发展企业新的价值增长点，有效地制定出煤炭运销调运等方面的决策。
参考文献
[1] 郭伟刚，包凡彪.客户忠诚理论的价值分析和驱动模式研究[J].商业研究，2007（03）.
关键词:人力资源;经济资源;生产要素分配论
中图分类号:F014.1 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)26-0060-02
引言
21世纪将是竞争激烈的时代,是科学技术飞速发展和知识广泛应用的时代,新的形势对企事业劳动力素质的要求越来越高。同时,一些深层次的问题日渐暴露出来,如劳动力价值结构性的矛盾日益突出,这是由于缺乏人才需求的合理预测方法和人才价值结构合理程度的评价方法造成的。针对这一人力资源管理中存在的问题,已有学者提出基于企事业效用函数观点的价值最优化结构建模方法,但未涉及现有企事业人力资源价值合理程度的评价方法。本文针对上述存在的问题,提出人力资源价值模型,并系统地考虑了各子价值结构间协调性配置问题,得出科学的、实用的、可操作性强的人力资源价值结构考核指标;同时,给出现有人力资源价值结构合理性和协调性的度量方法。
一、人力资源价值分析理论基础
人力资源价值分析的理论基础包括:马克思劳动价值论、西方人力资本理论、经济价值法、商誉法、实物期权法、生产要素分配论。
其中马克思劳动价值论对商品的价值及价值决定进行了充分阐述,他认为,劳动者的活劳动是价值创造的唯一源泉,价值是由人的劳动创造的,物不能创造价值但可参与价值创造。既然劳动者是价值创造的唯一源泉,那么人力资源就有价值,是可以被评估的。所以,劳动价值论从人力资源的内在价值角度阐述了人力资源价值的规定性。西方人力资本理论中首先提出人力资本理论的是美国著名经济学家舒尔茨,他认为人力资本是经济增长的重要源泉。马歇尔认为:“所有资本投资中最有价值的是对人本身的投资”。美国芝加哥大学教授贝克尔指出,人力资本包括个人的技能、学识、健康,这些因素与人类紧密联系。人力资本理论指出了人对自身投资不仅是经济增长的重要原因,也是个人因素的分配比例,尤其在知识经济条件下,怎样确定人力资源这种无形的生产要素对企业作出的贡献,以确认和分析人力资源的价值,是一个重要的命题。生产要素分配论为此奠定了重要的理论基础。
为什么分离人力、物力贡献价值要以投入和产出价值为内容呢?因为人们在生产过程中,人力、物力是生产和流通不可分割的两方面,通过两者的有机结合,创造出贡献价值,所以说贡献价值是人力、物力的结晶和产物。具体而言: (1)贡献价值是劳动者运用物力资源,通过辛勤劳动,将投入和产出的价值融入物质产品之中形成产品的价值,通过销售实现销售收益,这时销售收益的本身就含有人力、物力创造的贡献价值。(2)人是有价值的经济资源,是比任何物质资源更具有价值的经济资源,当劳动者将自己的知识技能投入到企业的经济活动时,就是将凝结在企业人力资源上的资源投入企业了。劳动者投入企业后所耗用的投入价值和创造的新价值就构成了企业投入价值和产出价值了,所以依据投入和产出价值即贡献价值进行分离是最为科学的。这个投入产出的贡献价值体现人的内在功能,通过人的劳动与物力相结合创造出贡献价值并体现其贡献大小,这是劳动者内在能力的外在表现,以这个看得见的价值量作为衡量贡献大小的标准和尺度来分离其贡献价值是切实可行的。通过分离贡献价值,既把人力资源贡献价值从物力资源中分离出来,又为计量人力资源群体、个体贡献价值创造了极为有利的条件,因为人力资源群体贡献价值和个体贡献价值的量化,必须是在分离出人力资源贡献价值的基础上才能实现对人力资源群体和个体贡献价值的计量,才能为人力资源分配价值和实现个人贡献价值的回报提供科学依据。
二、人力资源价值模型设计
人力资源价值模型是以人力资产为企业带来的现实经济价值与潜在价值为基础所构建的模型。因此,人力资源经济价值的大小主要取决于“人力资产”对企业的绩效贡献,加上潜能贡献,其中潜在因素包括情商(EQ)、智商(IQ)、创新能力、精力充沛度等。
(一)绩效贡献
劳动者的劳动除创造自身贡献价值外,更多的是为企业创造贡献价值,这些贡献价值都是通过他们过去和现在的有效劳动来实现的,也就是劳动者运用物力资源创造的,是人力资源和物力资源相结合的产物。就企业而言,企业的贡献价值虽然是人力资源和物力资源共同创造的,但按照现行的会计核算,企业创造的贡献价值已混为一体,无法区分人力物力,甚至将企业创造的贡献价值完全归功于物力,而将人力排除在外,这显然是不合理的。
为了把企业人力、物力共同创造的贡献价值分离开来,首先要求得到人力资源贡献价值在企业人力物力贡献价值中的比例,即人力资源贡献率,而后才能求得人力资源贡献价值。根据这一概念,人力资源绩效贡献价值的模型可以表述为:
人力资源绩效贡献价值=人力资源绩效贡献率(H)×人力、物力贡献价值。
人力资源贡献率(H)的确定是非常重要的,因为它反映了人力和物力对企业的效益(或产出)的贡献比例,关系到人力物力共同创造的贡献价值能否正确分离开来。可以通过以下方法来确定H。确定H之前,引入柯布-道格拉斯投入产出函数表明企业的效益(或产出)与人力资源的投入、物力资源的投入的函数关系,即:Q=ALαKβ(1)
式中: Q为效益或产出; L为人力资源的投入;K为物力资源的投入;A为技术水平参数;α为人力资源投入的效益参数;β为物力资源投入的效益参数。为了简化计算,将(1)式两边取对数得:lnQ=lnLα+lnKβ+lnA(2)
再令Q'=lnQ,A'=lnA, L'=lnL,K'=lnK,则(2)式变为Q'=A'+ Lα'+Kβ',即:Q=A+Lα+Kβ (3)
其中:Q为企业效益或产出的对数值; L为人力资源的投入的对数值;K为物力资源的投入的对数值;A为技术水平参数的对数值。为求得H,假设在短期内,企业规模稳定,则技术水平参数A保持不变,因为它不是实质性的生产要素,而是渗透于人力和物力之中,在短期内企业规模保持相对稳定的情况下可以视为常量不予考虑。因此(3)式可变为:
Q=Lα+Kβ (4)
根据以上假设条件,可测得企业近两年的效益产出和人力资源的投入与物力资源的投入的两组数据代入方程式(4)得:Q1=L1α+K1β;Q2=L2α+K2β(5)
解方程组便可以求得α、β之值。显然上式说明,企业效益(或产出)与人力资源的投入、物力资源的投入之间呈线性关系。运用(4)式便可以求得H的值:
根据:人力资源贡献价值=人力资源贡献率(H)×人力、物力贡献价值。
变形得到:人力资源贡献率(H)=人力资源贡献价值/人力、物力贡献价值。即:
H=Lα/(Lα+Kβ) (6)
将α和β值带入(6)式即可求得人力资源贡献率,而后乘以企业人力物力共同创造的贡献价值即可以求得人力资源的贡献价值,从而实现人力贡献价值和物力贡献价值的科学分离[1]。
(二)潜能贡献
潜能贡献函数则代表员工未来给企业带来的效益。该函数如下:
潜能因子=f(情商,智商,创新能力,精力充沛程度)
①情商=f(沟通能力,人际关系能力,判断力,团队合作,主创性)
②智商=f(学习能力,反应能力,知识水平,解决问题能力)
根据个性心理学研究,潜能包括情商(EQ)、智商(IQ)、创新能力、精力充沛程度。以情商为例,首先对各维度进行等级界定,分为高、中、低3级并附以文字说明,然后要求评价者注明被评价雇员的实际情况是高于(+)、等于(=)还是低于(-)说明中的标准水平,据此确定每位雇员在各维度上的得分(见表1)。
根据各个特征维度在情商中所占的比重,加权平均得出情商的综合得分。企业可确定情商的标准分,以后每个雇员的情商得分都与此相比,比值大于1表示他的EQ高于平均水平,等于1持平,小于1则是EQ低于平均水平。其他3个因素同样评价,最后4个因素的比值加权平均得出员工潜能方面的实际比值,即为模型中的潜能系数。综合以上两部分的因素计量,根据人力资源价值模型,可得到企业中员工的价值[2]。
三、结论
运用人力资源价值计量模型来计量企业员工的价值,充分体现了人力资源在企业经营过程中为企业作出的贡献以及可能带来的未来收益。它并非作为财务数据向外公布,只是为管理层合理判断提供一个量化依据,在实践中具有一定的理论实际指导作用。具体如下:
1.正确计量人力资源价值,可以作为确定职工薪酬标准的依据,也可作为企业为提高人力资源素质,开展培训需求分析的依据。
2.可以使企业形成较完善的人才数据库,打开人员能力的“黑匣子”。同时,辅助管理者作出优化的人事决策(提拔、淘汰),充分挖掘人才潜能。
3.从动态角度而言,纵向对比成为可能。人力资源价值的动态变化是公司战略规划的辅信息,据此可帮助企业经营者诊断战略和人力资源的匹配度以及二者的时间序列关系。
4.就模型本身而言,多重指标的选择可因人、因时而异,体现出柔性化、开放性的特点,可在国有、民营以及外资企业中广泛应用。
参考文献:
分析价值投资
股票的投资价值等于股票的内在价值与股票的市场价格之比，投资者对于某种股票分析得出估计价值，并于现行股价进行比较，已决定是否值得投资。而股票价值分析的内部因素包括公司净资产、公司盈利水平、公司的股利政策、公司分割、公司增资和减资、公司资产重组这六个方面。下面，我将以两只股票为例，从内部因素方面对股票的投资价值进行分析。
一、法尔胜
这是一只潜力个股，大股东近期资本运作频繁、低市值，未来想象空间大的股票。法尔胜集团公司是从事以金属制品为主，具有光通信、新材料、现代服务业等多元化生产经营企业。企业先后经历了从麻绳，钢绳，光绳再到外向型高科技企业的三次创业，走出了一条“以人为本，科技立厂，以质取胜，管理求实”的健康发展之路。公司是全国同行业中唯一的国家一级企业，中国500强企业，国家重点高新技术企业，机电产品出口基地企业，首批获自营出口权企业，重合同守信用企业和免检企业。
2012年控股泓N集团、中国普天及成都普天合资设立普天法尔胜，注册资本5亿元，公司出资9500万元，占比19%；合资各方将各自直接或间接拥有的光棒光纤光缆资产注入合资公司，由此实现光棒光纤光缆业务的战略合作，计划将在最短时间内将合资公司光纤光缆业务产能提升至1000万芯/年。公司于2011年资产置换置入控股股东泓N集团持有的金属制品公司25%股权及特钢帘线10%股权，两公司均属金属制品行业，该资产置换有利于公司做强做大金属制品主产业。
法尔胜金属制品有限公司（注册资本1.87亿元，占100%），只要经营线接触钢丝绳项目，目前线接触钢丝绳应用十分广泛，主要用于电梯、港口机械、石油勘探、矿山采掘、渔业等领域，用于制做传递拉力的部件和索具，为钻探、电动葫芦、起重机、提升机、卷扬机等机电产品配套。公司开发的保偏光纤成功通过国防科工委认证，广泛用于军工产品，市场占有率已超过60%，公司的光纤，光缆和光器件通过了包含中国移动，中国联通在内多家电信和广电企业的入围许可证，为公司的销售奠定了良好的基础。
在第一次发行股票购买资产方案被否定后，法尔胜的股票价格应声下跌。停牌一个月后第二次现金购买资产和回复证监会公告后连续四个涨停，于是，法尔胜公司选择了在2016年3月30日晚间重组，交易完成后，公司将形成金属制品生产和销售与金融服务“产融结合”的业务结构，将拥有新的业务板块，金融行业广阔的市场前景和卓越的盈利能力将为上市公司的业绩改善提供新的动力。这其实是一次大股东注资行为，对于法尔胜的影响是积极的，期主营业务新增保理业务，在应收账款满天飞的今天，我认为未来几年将是保理业务发展的黄金期。
二、中国石化
中国石油化工股份有限公司是于二零零零年二月二十五日成立的股份有限公司。根据国务院对《中国石油化工集团公司关于整体重组改制初步方案》的批复，中国石油化工集团公司独家发起成立本公司，以与其核心业务相关的于一九九九年九月三十日的资产及负债投入本公司。上述资产及负债经中联资产评估事务所、北京市中正评估公司、中咨资产评估事务所及中发国际资产评估公司联合进行了资产评估，评估净资产为人民币98，249，084千元。
公司的主要业务有石油与天然气勘探开发、开采、石油炼制以及化工业务。是中国最大的一体化能源化工公司之一，是中国最大的石油产品和石化产品的生产商和供应商，也是中国第二大原油、天然气生产商。
天然气业务是中国石化“十二五”计划中的重点：“十二五”计划，天然气将成为公司发展的重点。随着普光气田的建成投产，公司天然气产量实现了大幅增长。2010年公司天然气产量达到125亿立方米，2011年，公司成为全球第三个具有自主知识产权芳烃成套技术的公司；公司自主研发的甲醇制烯烃成套技术步入产业化阶段。2011全年提出专利申请3，732件，获得专利授权1，290件。13项技术获国家科技进步奖和技术发明奖。
公司的天然气产出稳步增长，未来需关注特别收益金征收体系调整和海外油气资源注入的可能：当前的政策体系下，预计公司国内原油产出不太可能大幅度增加，但是天然气产出存在提升空间。未来需要关注特别收益金征收体系变化对公司油气产出的影响，需要关注海外油气资源注入上市公司的可能。
中国石化下游炼油和销售业务毛利已达国际市场水平：尽管原油价格近期大幅度提升，国内炼油和批零销售综合毛利仍已超过20美元/桶，接近发达国家自由市场水平。其实目前国内的成品油定价制度，已经在快速推进终端消费定价的市场化，而今年有望出台的定价制度革新将可能进一步提升炼油销售板块的一体化毛利水平。
公司日前公布的2015年半年报显示：公司营业收入大幅增长，但利润增长有限。通过对公司许多数据的调查分析后我们发现，中国石化公司应收账款周准率逐年下降，资产流动性不太稳定，企业营业利润率逐年呈下降趋势，而且企业成本在不断增加。
中国石化作为中国垄断性企业在石化方面有着巨大的价值，但随着国际与国内两种大环境的夹击之下中国石化股票一直处于被低估的地位。如果作为投资中国石化股票将是一支潜力股，而作为投机股中国石化并不是理想的选择。随着经济的慢慢复苏和油价的稳定变化不会造成大的动荡，中国石化将以稳定的趋势曾长，慢慢被发掘出正真的价值。目前买方力量占据优势，股价变动不大，适合长期持有。
参考文献：
[1]戈登.J.亚历山大，威廉.F.夏普.投资学基础.北京：电子工业出版社，2003.
关键词：价值动因；知识管理；流程管理；技术管理；关系管理
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.028
新经济改变了管理的态度和习惯。当市场变得国际化，科技也变得包罗万象，就连企业和供应商、客户、竞争者的关系也在经历着持续的变化。但是依旧不变的是创造价值仍然是每一个企业的基本任务。为了获取边际利润，产品的价值与服务在客户眼里必须超过它的价格，但是价格必须超过产品的总成本。怎样提升价值并降低成本是企业运营中最重要的任务，但是，创造价值需要一系列复杂的活动，这些活动就组成了价值链。
1 什么是价值动因
价值动因是可以创造价值的要素，或者是可以通过为消费者提高产品的感知度，从根本上为制造商提供竞争优势来为产品或服务增加价值的要素。它们决定了企业当前和未来的价值，将极大地影响着企业如何被潜在客户所感知。价值动因还被认为是一个组织的性能概述的一部分。一个组织的能力反映着它能对客户和市场的期许作出怎样的应对。高级的技术，可靠性或者是对客户的信誉都可以被看作是价值动因。
识别关键的行业或者市场价值动因变得越来越重要。如下四个部分围绕着行业价值动因这个核心，这个框架被确定为行业价值动因框架，这四个部分分别是：知识管理，技术管理，流程管理和关系管理。
2 价值动因分析
2.1 技术管理
价值链管理的一个潜在影响是技术管理。它包含了不只是生产和运营战略，现代技术管理还意味着整合的流程和产品技术、解决方案规划、开发、实施技术的能力、实现战略的能力和实现业务目标的能力。
技术管理包括了技术解决方案，技术应用，技术转让，基于互联网的技术系统，较有针对性的技术优势和技术服务。组织内部的技术管理作为一种商业流程可以提升组织的全面发展，而且蓬勃发展的技术也是组织建设的中心，因此提高组织内部服务的的准确性，及时性是提高整个企业经济效率的关键。
但是同时，技术管理的鸿沟是另一个必须考虑的因素。它有可能会导致全面的优势变得岌岌可危。在实际的应用中，一些快消品行业的企业把物流信息技术，比如RFID、EDI、自动分拣系统等和制造流程相结合，以缩短订单响应时间。较好地管理技术鸿沟将通过整合和协调分销技术、信息技术和制造工艺来增加企业的竞争优势。
价值链的组织模型表明，技术合作正逐步成为技术管理的一个重要方面。这就要求企业与供应商、分销商和客户携手共创新技术或创新联盟。这将引领技术网络的管理并促进技术在整个价值链上转移。
2.1.1 沃尔玛的信息管理
以沃尔玛为例，沃尔玛公司构建了卫星通信系统。通过信息技术的支持，沃尔玛能够在最短时间内用最低的成本提供最高质的服务。
卫星通信系统的应用实现了声音、数据在总部、分销中心、门店之间的直接传输。4000家沃尔玛门店都可以通过他们自己的终端实时地联系总部。这些优势源自于沃尔玛积极地使用最新的科技。得益于这些高级技术的使用，雇员们可以更加高效的工作，作出更好的决策，缩短响应时间，并在满足客户需求的同时降低成本而增加利润。
举例来说，在沃尔玛的信息管理系统里，最重要的部分就是它的分销管理。沃尔玛在20世纪90年代提出了新的零售分销理论：集中管理配送中心，采取直接到店，而不是发货到店。这种分配制度大大加快存货周转，降低了成本，并加强了沃尔玛的核心竞争力。
值得注意的是，沃尔玛的信息管理是贯穿整个价值链的。这同时也触发了现金和物料的流动。通过整合全球供应链资源和用户资源，沃尔玛实现了零运营资本和零库存。
在沃尔玛，技术管理不只是一个价值动因，而且还被提升到了战略高度，用它实现了大量低成本的维护和运营。
2.1.2 宜家家居运用高科技降低价格
宜家家居在近几年迅速蓬勃发展成世界最大的家具用品零售商。宜家一直保持使用新材料和新技术来提高工作能力并降低价格。
比如，椅子是木制的，这是不变的，但是市场却在变化。木头的价格近几年突飞猛进的增长，那么宜家就改用复合材料代替木头。后来，为了进一步降低成本，宜家又引入一种新技术，那就是把空气注入复合材料，这样不仅节省材料而且减轻了椅子的重量，还增加了生产椅子的效率。技术管理帮助宜家确保了质量并减少了原材料的使用还降低了运输成本。
2.2 知识管理
在知识经济时代，知识越来越被人们认作竞争优势的关键所在，而且知识已经被视作是一种无形资产。知识管理（Knowledge Management）已成槠笠稻赫的驱动力。基于价值链理论，KM的本质反映了知识如何影响一个公司的“竞争-创造”价值。知识资产作为基本的竞争力获得了更多的关注，这将保证企业的持续发展。
四种元素组成了知识管理，它们分别是人、流程、技术和内容，如图2所示。这四个部分紧密的联系着企业的价值链 （1）“人”涵盖了范围广泛的组织、文化和人员的相关问题，其中包括组织的复杂性，领导力，学习和组织设计。
（2）“流程”是由许多定性和定量的方法来引领创新知识，识别，定位（创建），转换，和在组织内传播知识。
（3）“技术”是一种工具，建立了知识管理的环境。
（4）“内容”实际上涵盖知识管理的各个方面，包括特征结构及形式。
2.2.1 知识管理的特征
以客户为导向
具备价值分析
基于企业的商业过程
知识创新和价值转移
分析价值流和知识流
2.2.2 成功运用知识管理的2个案例
知识管理贯穿于我们的日常生活中，对企业尤其重要。有两个例子可以证明这一点：
例1：
沃尔玛使用数据挖掘技术提高销售额。例如，沃尔玛的营销经理跟踪了商品的销售数量，他发现了一个有趣的现象：尿不湿和啤酒销售在周末往往会成比例增长。在商店全天候观察结果并分析现象后，他发现尿不湿和啤酒大多是在周末由男性消费者购买的，购买这两种产品的顾客通常年龄在25岁到35岁，他们的孩子还在哺乳期，他们大多是根据妻子的要求，下班后带回尿不湿，而周末是美国体育比赛的高峰，啤酒与游戏是完美的结合。营销经理得到启发，于是他调整了货物，将原来远离的母婴用品区域和葡萄酒饮料区域拉近，以减少客户的步行时间和距离，他把佐酒食品也放在一起，全年下来，营业额增加了几百万美元。
例2：
SABER系统（中央预订系统）最初是美国航空公司的系统。计算机有史以来第一次能够通过互联网连接，使世界各地的人们能够输入数据，处理信息请求和开展业务。SABER系统使整个旅游业发生了革命性变化，标志着目前用于购买和出售旅游服务的综合系统的开始。美国航空公司成功地通过SABRE获取路线信息赚到了更多的钱。SABRE为美国航空公司带来了巨大竞争优势，让美国航空公司不仅集中精力在其核心业务上，还通过SABRE增加了利润，知识管理有助于促进整个系统通过内部监控和外部数据筛选出值得关注的信息。
2.2.3 资产中的知识管理
现如今，市场评估大大基于无形资产。知识管理成为企业生存和发展的一个区分者。迪士尼公司的无形资产从20世纪70年代早期开始变得有价值。1978年，电影星球大战带来了2500万美元票房和近2200万美元的相关商品，它的价值变得不可估量。1979年，迪士尼公司的零售商品的价值约为30亿美元。迪士尼公司成功地把无形资产转化为利润。
2.2.4 有效的知识管理
对于一个企业来说，知识管理过程包含了知识获取，知识制造，知识保存和知识循环。企业文化，人力资源、信息技术和其他一些因素都会影响知识管理。因此，一个企业必须整合所有要素以达到有效的知识管理。
2.3 流程管理
流程跨越或介于组织之间，它们是能够创造价值的一组非独立的活动。有趣的是，目前许多高效的组织正在一起进行核心流程的识别。流程管理的范围是，它既可以应用在战略和运营中，还可以应用在组织结构中。
流程管理组件：
低成本下的生产效率
质量管理
高资产利用率
低成本的工厂位置
劳务渠道
高劳动生产率
大规模定制能力
产品和工艺创新
专业知识和熟练
快速响应系统
精益与敏捷
2.3.1 流程网络
美国戴尔公司是使用流程网络的一个成功的实例。在其发展的初期，戴尔下定决心，要避免资产所有权的负担，它倾向于和全球零部件供应商建立合作伙伴关系以建立其全球网络。此外，戴尔模式的流程管理技术充分利用其协调能力，以满足订单。具体来说，戴尔设立了客户中心，量身定做的产品，兼容组装部件，和即时送货服务。这些一起作用，以提升他们的效率。最后，这种模式不仅有效地减少库存储备，增加现金和实物流动，而且满足了两个非常关键的东西――客户的期望和产品的可用性。
2.3.2 流程创新和转化
我们用一个案例来看这个问题。
在20世纪90年代，Shetty作为特蕾莎修女心脏外科医生而进入公众视野。他在印度提供先进的医疗服务，但费用只占世界其他地区的一小部分。他医院的手术的平均成本是美国医院的1/10甚至1/50；他通过增加数量，甚至像心脏手术这样复杂，精细，危险的治疗过程的数量，降低了印度这个人口众多的国家的医疗成本，使得印度的医疗行业经历了巨大的变化。
Narayana Hrudayalaya（NH）医院的成本较低，吸引了大量患者，“规模效应”降低手术成本，因此即使是最贫穷的平民也能承受手术费用。这个模式给全球努力应对医疗成本激增的国家提供了启发。Shetty说，日本公司已经重新设计了汽车生产过程，我们在医疗领域也这样做；医疗行业需要的是流程创新，而不是产品创新。
根据美国医院协会的数据，NH医院有1000个床位，在那里外科医生做手术的速度在美国闻所未闻。美国综合医院一般只有160个床位。2008年，NH的42位心脏外科医生进行了3，174例心脏搭桥手术，比同年的美国这方面的领头羊克利夫兰医学中心的多两倍。NH医院为2，777名儿童做手术，比波士顿儿童医院多了一倍多。
在NH的隔壁，Shetty建了一个1400床的癌症医院和一个300床的眼科医院。在未来五年，Shetty计划将医院病床总数增加到目前的10倍，成为印度最大的私立医院集团。有了这个规模，他将能够绕过医疗设备供应商，直接从供应商处购买，然后大幅降低成本。
Shetty通过提高数量来提高质量。一些研究表明，那些做手术更多的外科医院，他们的医疗质量也会提升。在NH医院，大量的病人使医生可以专注于一种或两种特定类型的心脏手术。在较小的医院中，没有足够的患者使外科医生专注于某种类型的心脏手术。
通过流程创新，Shetty挽救了无数看不起病的印度人。
2.4 关系管理
在目前的商业模式中，关系管理（Relationship Management）是一个重要的阶段，它就像剂一般，可以保持内部和外部之间的有效沟通。在整个供应链中，RM还可以帮助企业发现并保持与供应商、客户和其他上下游的参与者的适当的业务关系。我们开发RM不仅可以帮助我们的组织来实现自己的业务目标，还可能对整个供应链的其他参与者产生积极影响。
2.4.1 客户关系管理
客户关系管理（CRM）是在关系管理（RM）中的一个重要方面。在营销方面，CRM可以帮助企业通过各种方式如电子邮件，电话和社交媒体来跟踪和衡量商业竞争。此外，CRM也被用于收集来自客户的一些反馈，这主要是通过分析调查问卷和借助其他的软件。
2.4.2 供应商的选择与评价
除了CRM，供应商的选择和评价是RM另一个重要的因素。从1950年初在学术和商业领域，供应商的选择和评价就是RM的一个重要课题。这个课题已经被广泛研究，其中标准和决策是两个主要问题。迪克森（1966），是这一领域的先驱，他进行了一项问卷调查，内容是调查购房者选择供应商的决定因素。其结果是，23个不同的标准被购房者纳入考虑范畴，包括质量，交货，性能，索赔政策，生产设施，生产能力，净价等。
标准是继承和发展的。截至目前，各种标准已通过各种不同的方式应用在各种领域。
目前最流行的标准是质量，其次是交期，价格或成本，制造能力，服务，管理，技术，研发，财务，灵活度，信誉，关系，风险，安全和环境等。
2.4.3 惠普公司的“TCE”成功经验
惠普的“以客户为中心”的商业模式被称为“全面客户体验服务模式”（Total Customer Experience简称“TCE”）。TCE的核心是让客户感觉到惠普在客户整个生命周期内为他们提供的服务，并以客户为中心：
为了实现TCE，惠普在组织结构上做了重大调整。
组织结构调整以前，HP是以a品为中心来设计自己的组织，HP在美国有80多个业务单位，如PC业务部，打印机业务部，服务器业务部以及软件和系统集成部等。过去，这些组织围绕产品开展业务，是以产品为中心来考虑和设计的，包括销售流程，技术支持和服务。每个部门都有销售，营销，制造等部门，每个产品事业部的销售部门都直接面对客户。例如，如果客户想购买PC并购买打印机，他将和不同的部门联系；同样的售后服务也是由不同部门提供的。所以客户需要联系不同的人。HP客户调查显示，客户在当时的印象是HP的系统庞大而且结构复杂。
组织结构的调整改变了过去分散的商业模式，原来80多个类别的业务部门重组后，根据客户的类型和需求划分出共同销售部门来面对客户，并且是唯一面向客户的出口。惠普希望通过实施CRM更全面地了解客户的需求，为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，以实现更大的利润。
3 结语
准买家的决策过程中肯定会考虑到关键的成功因素，如竞争对手和他们各自的市场份额，行业法规，环境问题，以及影响基础业务运营的总体经济状况。公司应该知道什么是买方支付，识别价值动因，再加强它们以获得更多的价值。因此，企业应该确保购买者购买一件商品是因为它的潜在增值空间和它预计未来的现金流量。
参考文献
[1]IBM 100[EB/OL].http：///ibm/cn/ibm100/icons/sabre/.
[2]大卫.沃特，马克.林伯德.价值链网络管理[M].威信国际出版社，2012.
[摘要]理性人假设是经济学中一个重要的假设前提，本论文通过探讨这一假设，揭示该假设的实质，指出经济学中对理性人假设的局限，并以一个更为广阔的视野对理性人做出了新的定义。
[关键词]理性人；效用；心理价值
西方经济学中有一个基本假设，即“理性人”假设，理性人的假定，就是指英国古典经济学家亚当・斯密的《国富论》中所讲的“经济人”。它是经济学分析和由此得出的经济理论的关于人类经济行为的基本假设前提，指经济决策主体(自然人、商人、政府)以利益最大化为根本目标，理智地做出各种经济行为，不存在各类非理性的决策。在做出每一种决策之前，理性人会考虑边际量从而获得经济利益，主观上不会考虑社会利益和自身非经济利益。
然而实际生活中理性人都是这样的吗?其实不然。比如让我们思考雷锋是不是一个理性人，也许从雷锋的例子中我们只能得出他的确不符合经济学当中对于理性人的假设前提，因为雷锋在做出行为决策之前考虑的并不是自身的经济利益。倘若雷锋每做一件好事，都会向受益方收取一定物质上回报，那么他无疑符合经济学中的假设，然而这是不可能的，那么雷锋究竟是不是一个理性人呢?如果答案为是，那么他在做出行为决策之前考虑的又是什么呢?
笔者的回答是雷锋是一个理性人，他同样以利益最大化为动机，但这种利益的回报是以另一种形式体现，笔者将它称之为“心理价值”。其实现实生活中大部分正常理智的人都应该定义为理性人，经济学研究的只是理性人的一种，即以得到经济利益为效用最大化目标的人，准确的说应该是经济人。雷锋恰恰是另一类理性人的代表，即以获得心理价值为效用最大化目标的人。心理价值的概念从宗教层面上看可以理解为某种信仰带给人的效用，从哲学角度上看可以理解为为了维持人类道德底线的价值体现。让我们再想想生活中更多类似例子，比如过路人对乞丐的施舍，我们不能说那些给予乞丐施舍的过路人就不是理性的，也许前一分钟他还在向乞丐施舍，下一分钟他又再为五毛钱而和卖菜的大叔讨价还价。这两种看似矛盾的行为其实是截然不同的，当他给乞丐一定施舍的时候，他考虑的利益不是一种经济利益，而是一种心理价值的提高，这种心理价值的来源也许是过路人自身对善的一种信仰，亦可以是他内心的道德底线激励他这样做。且随着类似行为的增多，心理价值的边际效用在递增，这也许就是雷锋愿意一生都助人为乐的原因。
到此为止我们就可以给理性人下一个定义：即理想人是决策主体以利益最大化为根本目标，理智地做出各种经济行为，这种利益动机可以是经济利润，也可以是心理价值。
接下来让我们再来思考理性人考虑边际量的问题。经济学的原理之一是理性人会考虑边际量，即只有一种行动的边际利益大于边际成本时，理性人才会采取这项行动。著名的经济学家曼昆给我们举了一个航空公司的例子：即假设航空公司对每个座位的平均成本定位500美元，但是假如飞机起飞时仍然有空位，此时即使在登机口等待退票的乘客出300美元，航空公司照样会把票卖给乘客，因为300美元远远大于航空公司的边际成本(即一包花生米和一罐饮料而已)，然而实际生活中是不是每个个体都会像航空公司那样仅仅考虑边际量呢?
在回答上述问题之前，不妨让我们再来看看另一个例子。在平常我们做大巴等公共汽车的时候，假设车费是30元，如果有一次我们带的钱不够，只有20元，恰巧车快开动时还有空位，如果按照上面的例子，我们会兴冲冲的跑过去企图以20元就坐到汽车上，然而结果是只能眼巴巴地看着车开走了，我们还在原地。为什么此时公共汽车的司机不因为边际利益大于边际成本而多拉乘客呢?司机难道不是一个理性人吗?
答案当然是否定的，公共汽车司机同样是一个理『生人。联系刚才笔者对于理性人的定义，其实可以得出的结论是：公共汽车司机在经济利润和心理价值所带给他的效用之间做出了权衡取舍，并最终选择获得心理价值，而放弃经济利润。因为往往一种行为决策的结果所带给决策主体并不一定是两种效用同时得到最大化。司机大叔如果收取了20元而选择多拉一个乘客，他必然会获得一个更好的利润，然而这意味着他就必须破坏市场上的行业规则。公共汽车与航空公司不同之处就在于公共汽车因为车次较多。因此对每一辆汽车的出发时间和票价有更为严格的规定。因为司机赚取的多余利润其实是下一个车次司机的利润，经过权衡，最终他选择会带给他更高效用的心理价值，而不是一时的经济利润。
由此笔者认为理性人考虑边际量的这一说法不应该仅仅理解为当边际利益大于边际成本理性人就做出的抉择，也就是边际量应该既包含经济利益的边际量，还应该包含心理价值的边际量，且往往需要对二者做出权衡取舍，最后做出理性的决策。市场经济条件下社会秩序的控制有两个基本途径：一是外在物质力量的强制，包括军队、警察等强制力系统，另一个是内在的精神控制系统，主要是指一定的以价值观为基础的观念认同系统，即本文所讲的心理价值。如果一种行为所带给理性人的心理价值的边际量大于经济利润，理性人会趋向于选择会带来心理价值的行为，反之，则会选择会带来经济利润的行为。
往往在一个社会中，社会制度越完善，民族文化越浓厚，心理价值会更为明显的体现。因此对于笔者认为对于理性人的理解不能只局限于经济学中的解释，而应该对它的外延及内涵有更深入的剖析。
参考文献
[1]唐承经济学中理性人假设的缺陷性探《合作经济与科技》2008(总第359期)
（一）二元思维原生一致与世界的二元分野。《蜘蛛侠：英雄归来》在其开篇即道出“世界真的和以前不同了”，这种言语道断的不同，立即为影片中的对立建构划出了一道正邪之间的清晰边界。而旋即与政府勾结起来的垄断集团，即霸占了据正规合同处理外星垃圾的企业，这也间接地在某种程度上成为了这家地下企业作恶的客观推手。影片中的语言艺术显现出了典型的西方式的“幽默为显、针贬为隐、指涉为主、观照为辅”的语言艺术表达特质。这种语言艺术表达特质，与西方文化价值之源，巴门尼德的“能被”和“能存”思维等，有着惊人的原生一致性，这种一致性更易快速揭示出感性世界的真理性。这种语言表达特质，远比东方式的层层叠叠式的暗喻来得更加切近且直接，而这也恰恰是东西方语言艺术的感性世界与理性世界的二元化分野的根本性原则。这种快速切入的语言艺术，针对西方既得利益与黑恶势力的隐性权力进行了无情的指涉，并由此开始在影片中建构西方文化价值的正确表达。（二）以真善相契表达的西方文化价值进阶。作为西方文化源流创制者的巴门尼德，以其对于感性和理性的先验性擘划，而为人类建构出了一个，具足自足完满与纯一永恒的二分世界。此后的柏拉图更以理性真实与感性虚幻而在2000多年前即造作出了概念相系的辩证法的世界，这种造作令思想获得了概念导引与概念理性。西文文化价值的这种逻辑辩证与东方文化价值的传统因果辩证相比，显然既符合科学精神，亦符合人文精神，更符合人类社会根性灵魂，因此，才成为了西方由意识后发式快速崛起，进而成为由经济而文化地向第三世界行规训教化的元动力。《蜘蛛侠：英雄归来》一片，由语言艺术进行了一种走偏锋式的人物塑造、社会塑造、世界观塑造，影片多重表达的戏谑方式，与影片中的表象化人物形象若合符节，同时，来自泛社会化的肯定更为世界观的塑造提供了契合亚里士多德的由“本善”而“真善”，由“真善”相契而“至善”的西方文化价值的进阶。（三）“三善”作为终极表达的西方文化价值标准界限。从西方文化价值的客观本质而言，巴门尼德擘划了显在性的感性与理性分野，柏拉图推进了理性逻辑本根，亚里士多德则确立了逻辑聚合为知识的形而上学，由此，西方文化价值得以实现了聚变式的复兴，从而以世界主导者的地位，引领了整个20世纪乃至21世纪。回归到亚里士多德的“本善”“真善”“至善”的“三善”寻根，在《蜘蛛侠：英雄归来》中，以蜘蛛侠为代表的二元对立中的正义势力，有着“能力越大责任越重”的“三善”进阶式的正螺旋递进，这种正螺旋式递进基于真善相契的正确理性。[1]影片中的针对蜘蛛侠这一形象的演绎，亦由小事件逐渐升华为大事件，而影片中的语言艺术亦在这一过程中不断地升华嬗变。蜘蛛侠是所有这一系列影片中语言艺术表达最切近于一个高中生的，而且其行为亦符合不刻意而为之的“善”，这种真善相契，为影片划下了一道靓丽的西方文化价值标准界限。
二、西方二元价值主体嬗变制衡
（一）实在本质。《蜘蛛侠：英雄归来》中的语言艺术有着西方文化价值中的实在本质特质，蜘蛛侠的语言有着这一系列影视艺术作品中的最为直接的表达，以及最为个性化的表达。例如，影片中所采用的语言艺术，即营造出了西方语言、思维、意识中十分典型切近的直通式的泛文化价值理念，诸如蜘蛛侠与其密友的对话中的充满童稚意味的问题“蜘蛛咬你的时候会痛吗？”“你会产卵吗？”“你能召唤来一大群蜘蛛吗？”“你能射多远？”这些问题的直接表达，直指西方文化价值中的直通式文化，这种直通式文化体现了西方文化价值中的二元价值主体嬗变中的实在本质，这种实在本质具有客观问题、思辩维系、精神实质的三位一体的最大限度的一致性，这也恰恰是苏格拉底所宣称的“认识自我”，由“认识自我”这一实在本质出发，才能够进而实现更加形而上的认知层次。（二）名义本质。《蜘蛛侠：英雄归来》中的实在本质，建构了一种符合现代精神的西方文化价值，然而，与这种实在本质不断地构成冲突的则是名义本质。在影片中，以斯塔克工业集团的斯塔克为男主角所提供的那件蜘蛛侠的最新款式的战衣，其实就是一种名义本质的抽象化象征意义的表达，同时，斯塔克与梅姨分别以长者的身份向影片中男主角不断进行的各种规训，其实也是一种名义本质的自上而下的表达。这些名义本质不断地与实在本质建构着冲突，不断地形成一种二元价值围绕着一元主体的嬗变。在这种嬗变的过程之中，男主角不断地获得了成长，同时，亦不断地获得了作为二元价值主体的实在本质与名义本质之间的制衡。这种二元价值主体嬗变制衡，才是影片所欲表达的核心主旨，这种核心主旨就是，二元价值主体制衡下的正邪二元对立中的正义一方终将实现“三善”的嬗变，而邪恶的一方终将受到来自正义的制裁。（三）嬗变制衡。众所周知，影视艺术属于一种直击心灵的艺术形式，在这种形而上的艺术形式之中，以影像所表达的内容更易实现其意象化主旨表达初衷，而以语言艺术所表达的声音，则无论是作为一种实在本质，还是作为一种名义本质，在其二元价值主体的意象化实现过程之中，都较难达致意象化的升华。同时，语言艺术的升华亦是助力于影像表达的强有力的手段，因此，致力于语言艺术表达的升华，已经成为西方发达国家包括好莱坞在内的影视创制单位，所孜孜以求的重要目标，从西方二元价值主体嬗变原理而言，为达致这一目标则，必须依托于实在本质与名义本质二者的深度融合，从而由语言艺术这一看似简单的表达，形成一种形而上的令语言成为与影像同体的感觉复合体，这种进阶技法以休谟的表述加以形象化表达就是令观众感觉“整个世界就是一束光影知觉”存在。
三、西方形而上的价值架构空间
（一）文本的基本架构建构支撑。《蜘蛛侠：英雄归来》虽然并非纯粹改编自文学作品的影片，但却是一部以文本彰显西方文化想象的影片，同时亦是一部显性上继承了西方文化价值体系的影片。影片中的文本，有着源自西方精神家园的元语言的典型性特质。西方文化价值与东方文化价值有着极大的本质区别，东方文化价值更崇尚反求诸己的群体无意识的内敛式文化价值，这种强内敛性使得东方文化价值更加追求着一种群体整齐划一性、个体同一性、个性一致性，而西方文化价值则更崇尚着一种外求诸人的外延超越性，这种外延超越性价值体系更崇尚个体的向外延展放射状的心灵生活，与东方文化价值的安身立命的局限性恰恰相反，这种强外延性使得西方文化价值反而更具形而上学性。从这部影片来看，这种形而上学性主要体现在整个西方社会对于英雄的期待、理解、支持上，由此可见，西方文化价值的基本架构建构在形而上的外延文本支撑之上。（二）文学语言技巧的支柱支撑。西方形而上学的文本想象、文本支撑、文本弘扬，以其强处延性而由其文本基本架构生发成了支柱性的价值体系支撑。这种支撑小而言之对于个性张扬、个性期待、个性勃发有着强烈的驱策性，大而言之则对由个性心灵生活而整个西方价值体系精神世界等，都有着强烈的本根性。这种本根性恰如柏拉图所言，不同地域的人类天性之中其实早已经具足了哲学的成分，这种哲学的成分以康德表述即如“吾之能知者何？”“吾之应为者何？”“吾之所期者何？”进而由此进阶统摄“能知”“应为”“所期”三者，从而形成了一种强力支撑着西方文化价值的永恒根基，而这也同样是斯宾诺莎社会价值空间架构的理论栋梁。当然，亦与海德格尔这位大哲的“基本本体”“无根本体”中的形而上的支柱支撑如出一辙。[2]而《蜘蛛侠：英雄归来》这部影片中的语言深意亦恰在于此。[3]（三）文艺艺术化形而上的支撑。《蜘蛛侠：英雄归来》由针对西方既得利益阶层的辛辣嘲讽开篇，将黑恶势力与既得利益两种力量并列加以剖析，由灰色势力针对黑恶势力的反击制胜，而将这部影片一显一隐的主题表达得淋漓尽致。在影片之中，语言艺术成为支撑这部影片意象的强有力的支柱，形诸于文本形式的剧本的基本架构，与诉诸于文学语言技巧的大量剧情对白表达，成为了影片意识流的主干部分。与传统的英雄建构的动作基础有所不同的是，影片中的英雄建构大量以对白方式进行，反而以这种文艺艺术化表达而实现了影片的意象化升华。由上述分析可见，文本支撑是这部影片的四梁，而文学语言技巧支撑则是这部影片的八柱，文艺艺术化支撑则为这部影片提供了形而上的升华，正是这种由文本而文学，由文学而文艺的全方位的语言艺术支撑，才使得这部影片具足了形而上的价值架构的四梁八柱的意象化完形。[4]
《蜘蛛侠：英雄归来》中的语言艺术，为影视艺术作品赋予了基于语言艺术的质的飞跃，同时，更为深入研究语言艺术提供了文本解构、文学建构、文艺重构等的全方位的支撑。影片中的形诸于语言艺术的真善相契与二元价值，最终在形而上的主体价值制衡下，进化至形而上的价值架构空间，实现了西方文化价值的全球显效灌输，同时，更以其强大的普世价值的普适性，而建构起了高据于文化壁垒之上的21世纪由文化先导的无往不利的文化软实力，同时，这种形而上的文化价值隐性驱动，与文化软实力的显性驱策，更形成了一种正螺旋式的递次推进机制，使得西方文化价值正在成为一种全球通行的价值话语体系。
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品牌价值理论研究的发展和现状
品牌的理论研究在西方市场营销界(主要是美国)起自于二十世纪七十年代，对这一课题的研究一直持续到现在。其原因或许可以追溯到二战结束后西方经济的复苏和快速增长造就了一大批在世界范围内享有盛誉的品牌。它对理论界提出的问题自然就是，这样的品牌到底具备了多少价值，应该怎样评估一个品牌的价值，对品牌价值该怎样进行管理以保证其增值等等。随着市场竞争的加剧和企业国际化过程的产生和发展，跨行业、国际化的兼并和收购日益频繁，品牌研究也日益国际化。
对品牌价值的研究主要集中在，一方面要寻找一个统一的品牌价值的定义，另一方面是要在这个基础上设计出具体的评估模型。由于品牌价值被用于不同的目的，研究本身又超越单个的学科范围，导致上述两方面的研究结果往往有很大的差别，其中很多研究互为补充。至今尚没有一个统一集成的对品牌价值的定义及评估模型。
品牌为什么具有价值
要研究品牌的价值，首先要回答品牌为什么具有价值的问题。这就要从品牌本身及其功能说起。
品牌从最初的意义上讲是一种产品的物理标记，借助于名字、符号、设计及其组合来区别于其它产品，这时它是一种产品的产地证明和质量保证。现代意义上的品牌当然已经远远突破原有的这种简单特性。这可以从品牌和消费者的关系以及企业利用品牌来调整自己在市场竞争中的位置等方面来分析。作为品牌的所有者，企业可以借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色，从而有效地向消费者提供满足其需求的产品和服务。有了这样的功能，品牌就可以在消费者的决策行为(产品及商店选择决策)当中起到决定性的影响。成功的品牌可以唤起消费者对产品的积极联想和看法，对产品质量的感知就会转换成消费者能够接受更高的产品价格的意愿。这种积极效应的长期累积可以简化消费者的购买决策过程，并进而成为日常性的购买行为。此外消费者往往把某一知名品牌和品牌的供应商联系在一起，一个良好的品牌形象就会在消费者头脑中转变成整个企业的良好形象。如此说来，品牌是消费者和产品及其企业之间的关系的一种表达。消费者对品牌(产品)的忠诚从一个比较长的时间段来看就转变成对企业的忠诚。就企业和中间商及零售商之间的关系而言，品牌同样可以发挥积极作用。借助品牌对消费者的直接影响，可以迫使中间商及零售商经营自己的品牌，从而改善和强化自己在垂直竞争(制造商-中间商/经销商-零售商)中的地位。由此可见，企业拥有一个好的品牌，就可以拥有一份极有意义的价值。从长远的角度来看企业也就拥有了一种资本——品牌资本。
品牌价值的定义
由于品牌具有了价值，定义本身就转变成了对一个尺度的确定，通过这一尺度可以使某一品牌得以量化。另外，品牌的价值本身处于非物质的无形的状态，它又紧紧地和品牌的所有者及品牌本身联系在一起，表明了所有者在未来使用这一品牌的过程中能够带来的价值。品牌因而资本化。在这一基础上，品牌价值还可以理解成品牌本身在市场或者其使用者当中所享有的声誉。
除了上述共同之处外，品牌价值的定义因研究者的兴趣不同而有不同的侧重点，大致说来可以有三种不同的解释：一种是从企业财务的角度把它看作能给企业未来带来利益(资产负债表中的贷方)的资本(流入)；第二种解释是把消费者的因素考虑进去，品牌价值一方面表现为由市场营销手段所支持的品牌内在特性，另一方面表现为消费者对品牌的信任和忠诚。第三种解释认为品牌价值反映了消费者在感知品牌的过程中全部或部分激活的所有积极和消极的认知总和，它最终将反映在市场竞争中企业的可度量指标当中，而这些指标往往是企业目标体系的重要组成部分。
品牌价值的应用领域
品牌一旦具有了价值，就找到了其应用的领域，这些领域既包括企业内部，也可以延伸到企业的外部。就企业内部而言，品牌价值可以直接用于品牌的预算管理、转让、品牌线的扩张(垂直或水平)及品牌控制等等，在会计和财务准则准许的情况下，品牌价值还可以直接资本化，记入资产负债表的贷方。在企业外部，品牌价值可以用于品牌使用权的转让、企业兼并和买卖、银行信用评估等等；消费者可以利用它来进行购买比较，零售商则可以利用经营品牌商品来建立自身独具特色的形象。
品牌价值的确定因素
要确定是哪些因素决定品牌的价值，首先就要明确选择这些因素的标准。简单地说，这些标准包括客观性、有效性、可操作性和合理性等等。下面就借助这些标准来分别说明品牌价值的决定因素。一共可以从四个角度来分析。
(一)从消费者的角度，品牌价值来自于消费者对品牌所有的认知总和，这也是品牌价值的最初源泉。可以从两方面来说明。
1、消费者的品牌联想。它包括消费者记忆当中所有和某一品牌相关的感知、购买、使用等的总和。消费者除了可以不通过直接和品牌接触而产生品牌联想(比如通过广告)以外，通常情况下是指消费者已经直接和品牌接触并且购买和使用了某一品牌，这个时候的消费者已经具有对某一品牌的经验，这种经验可以是积极的，也可以是消极的。品牌联想会长时间留在消费者的记忆当中，一旦消费者处于某种消费状态(比如要做出购买决策)的时候，储存在记忆中的品牌联想就会马上被激活。激活的强度取决于消费者在过去所受到的和某一品牌联系在一起的冲击的强弱以及消费者的记忆能力。总之，品牌联想会在一个确定的时间内持续地影响消费者的购买行为。
2、消费者的品牌忠诚。和品牌联想不同的是，消费者的品牌忠诚表现为消费者长期地和某一品牌联系在一起并对之表示满意。可见，品牌的忠诚来自于使用某一品牌后留下的相当长时间的积极印象。如果说消费者通过品牌联想可以引致第一次的购买行为的话，那么品牌的忠诚就是在很长时间内重复地、自主地购买同一个品牌。所以说消费者品牌忠诚度的提高需要制造商、中间商和零售商长期的、一贯的营销组合的支持。
(二)从品牌(产品)自身的角度来看，可以发现至少有下面几个方面影响并决定品牌的价值。
1、产品质量。产品质量对消费者购买决策的影响已经被无数的研究所证实。需要指出的是，这里所指的产品质量并不是产品真正的客观具备的质量特性，而是指消费者所感知和认同的产品质量，两者之间必须加以区别。事实上在很多情况下消费者并不具备客观地判断产品质量的能力，这个时候对消费者购买决策起决定作用的是被消费者感知和认同的产品质量。这里对市场营销策略所提出的难题在于，消费者对产品质量的感知和认同很难确定，因为不同的消费者可以有完全不同的个性、需要、偏好和价值判断等等。
2、品牌的知名度。品牌知名度是指消费者头脑中对某一品牌的熟悉和知觉存在。它显然和消费者与某一品牌接触的频率及强度有关。在消费者对某一品牌没有经验的情况下，知名品牌会更容易引起消费者的关注。知名度可以在消费者的品牌联想中提供安全的品牌信息，因为在消费者眼里，很高的知名度代表了品牌的市场位置、亲和力和企业的公众关注。需要强调的是，企业的营销组合(特别是广告)应该着眼于提高品牌在消费者当中的所谓自主知觉存在，消费者在毋须外在提醒的情况下对品牌的知觉存在对消费者的购买决策具有更现实和直接的影响。
3、市场份额。和前面的因素比较而言，市场份额属于另一层面的决定因素，就这点而言，它实际上是反映品牌价值的一个指标。好的产品质量，很高的品牌知名度，消费者对品牌的忠诚等等最后都会在这一指标中得到反映。这里的难点在于，用以确定市场份额的相关市场实际上是很难定义的。
(三)从品牌流通的角度来看，品牌价值是建立在其在分销商和零售商当中的地位和声誉的基础上的。一个好的品牌可以减少进入市场的支出，容易获得零售商的认可，从而进入其分销渠道。对制造商而言，营销组合的重点应该放在和中间商及零售商的合作上，其目的在于保证品牌价值不但不会在流通过程中遭受损害，反而能够增值。这里可供采用的市场营销组合及合作方式很多，如供应链管理、消费者效能管理和产品类别管理等。
(四)最后是品牌的法律保护。一个好的品牌应该是登记注册受法律保护的。受法律保护的品牌不仅可以给竞争对手进入市场前后设置市场障碍，在品牌受到侵害的时候得到保护和补偿，还可以在消费者当中产生积极的联想效应。一般说来，受到保护的范围越广，品牌价值也就越能得到保证。
品牌价值的评估模型
由于对品牌价值的定义和决定品牌价值因素的认识不同，多年来西方市场营销界设计和发展了众多的度量模型，用以评估品牌的价值。仔细地比较这些模型可以发现，它们在理论基础、可操作性、有效性等方面都有很大的不同。笼统地说，很难判断到底哪个模型是合适的，也就是说，不同的模型只能用于不同的目的和领域，一个通用的被广泛承认和接受的模型并不存在。
大致说来，可以把它们划分成两类：一类是无法用货币计量的模型，它主要通过调查消费者对某一品牌的认知高低来确定品牌的价值是高还是低。通过这样的模型虽然也可以用来比较不同品牌的价值高低，但是一个确定的品牌价值却无法计量，显然它对企业资产负债表不会产生任何影响。消费者的认知高低可以直接通过消费者对某一品牌或者品牌的某一方面特征进行询问来确定，也可以把某一品牌的很多方面特征包括进去，通过调查每项特征在消费者心目中的位置(权数)，再考虑这项特征的认知程度来确定品牌的综合价值。这一类模型适用于品牌的管理，特别是可以针对消费者的判断和评价找出影响品牌价值的原因，从而通过营销组合来消除不利的影响因素。
第二类的模型可以把品牌价值货币化，从而给予某一品牌以具体的价值尺度。大部分的模型都属于这一类。在这类模型当中可以进一步划分成简单模型和指标分层模型。前者是指按照一定的标准选定一个确定的指标，通过对这一个指标的计算来直接得出某一品牌的价值。属于这类的模型有成本模型和收益模型，两者正好从不同的方向来评估品牌价值。成本模型着眼于查清创建某一品牌的所有支出总额，它着眼的是过去，而收益模型则要调查某一品牌在未来可以给所有者带来的收益，它着眼的是未来。成本模型的难点在于划分成本，就是说企业的哪些支出是用于某一品牌的，这里有一个对共同费用的分摊问题。收益模型的难点则在于对未来收益的测算有很大的不确定性，因为未来的市场状况无法知晓。成本模型和收益模型的好处在于它们和企业的资产负债紧密联系在一起，有利于企业加强成本核算和资产管理。指标分层模型按照一定的标准选定一系列的指标，往往通过不同的方法确定每一项指标的权重(如专家估计、行业测算等)，最后通过一定的计算方法得出一个加权的指标值，它可以直接就是品牌价值，也可以做进一步的计算以后获得最终的品牌价值。
关键词:经营财务分析;价值增值;运营
一、经营财务分析的优势
财务报表分析主要依据财务报表和披露的财务信息，并不触及具体经营领域，只能展示企业宏观的财务状况与经营业绩，并根据过去的趋势预测未来的前景，是外部利益关系人进行价值投资、市场监管的主要信息来源。而经营财务分析则以更深入、多元的运营信息(包括财务、业务、管理、市场)来揭示经营业绩背后的原因，分析业绩驱动因子，并为改进提供建议，更能有效地寻求企业资源利用方式，合理安排生产经营活动，提高经济效益的途径。
二、经营财务分析的内容
一般来说，管理报告体系分为战略决策、经营决策和经营活动监控三个层面，战略层面决策包括:市场策略、产品定位、外部环境、长期目标。经营层面决策包括:市场份额、销售增长、投资回报、现金流量、价格分析、成本控制。经营活动监控决策包括:销售收入分析，产品毛利分析、市场客户分析、信用分析、存货周转分析、采购价格分析、生产成本分析、项目投资回报分析、资本性支出分析。
三、如何让经营财务分析实现企业价值增值
(一)转变会计思维，建立管理报告体系目前很多企业对管理报告的分析内容、指标定义和展现形式缺乏规范指导，各子公司自行进行分析后上报。首先，财务部门应根据企业的具体业务和管理需求，设计出统一格式的管理报表结构和层级框架，以及经营财务分析汇报模板，制定出完善的关键业绩指标体系(公司级、业务级);其次，财务部门要根据管理报告的内容识别数据需求，确定数据获取方法，规范财务数据和业务数据的计算口径，并与业务部门达成一致;第三，要将管理报告的编制流程和操作指南向业务部门做好沟通和培训，使他们理解与自己的职责相关的关键业绩指标的定义和数据来源，有利于经营业绩的可持续提升。第四，根据各层级管理者关注点的不同，定义不同专题报告，满足不同的业务需求。第五，要在企业内部建立职能架构和沟通机制，确保每期子公司的经营业绩能及时传达至财务。第六，应保证与财务报告保持一致的全范围，即覆盖全部业务线和子公司，以保证反映企业经营绩效的全貌。
(二)建立洞察思维，分析改进业务1．运用滚动预测和差异分析洞察业绩分析每项指标的实际与上月滚动预测之间的差异，比分析实际与年初预算之间的差异更能洞察业务。在计算差异过后的关键任务是挖掘每项指标差异金额产生原因和影响金额，这需要财务和业务部门一起来做，将会计数据按照产品、客户、地区分类，可以确保业务人员查询和回忆本月发生了什么故事导致实际偏离了预测。差异分析还可以从驱动因子出发，以销售收入举例，驱动因子有销量、价格和产品组合，在洞察销售收入差异产生的原因时可以将差异分解，分析各驱动因子的差异原因。2．绩效改进计划和绩效反馈沟通差异分析工作是伴随着解释与跟踪“行动清单”来开展的，各相关部门的负责人在每月的经营分析会议上需要对产生重大差异的指标进行解释，对未达标的业绩需要拟定改进行动计划，然后追踪监控计划的实际执行情况和效果，进入PDCA循环。
(三)运用管理会计判断思维，支持管理层决策决策分析是基于特定业务场景做出财务分析，用来辅助管理层做出决策。具体决策模型的具体步骤为:与业务部门一起收集和识别数据、预测未来收入与成本、提供给管理层选择方案、执行决策、最后对决策做出评价。其中前两步非常关键。在决策分析中运用管理会计思维，对收集到的大量信息，只考虑真正对决策起关键作用的相关信息即可。而预测的相关收入和相关成本，均发生在未来，因方案的不同而不同。这样可以为接受或拒绝临时订单、零部件自制还是外购、产品的定价、多产品生产组合、客户盈利能力与客户增减、分公司和业务增减等决策提供支持。
