时间：2023-05-30 09:14:09
[关键词]军人；绿色消费观
消费作为军人基本的日常活动，主要目的在于满足军人必须、合理的物质、精神的需要，促进军人身心健康、全面发展。在大力推进生态文明建设的大背景下，军人的消费意识和消费行为应符合生态文明社会的发展方向，符合部队发展建设的趋势。积极构建军人绿色消费观，确立官兵绿色消费的意识和习惯，有助建设有军队特色的生态文明和官兵身心的成长。
一、军人绿色消费观的内涵及特征
（一）基本内涵
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、物种环境的保护等。军人绿色消费观，是针对军人这一特定群体确立的一种新型的消费观，是军人对绿色消费认知、情感和行为的总体观点和看法。其基本内容包括：军人消费观念和消费行为的环保化、适度化、可持续化，并倡导以REDUCE（节约资源，减少污染），RE―EVALUATE（绿色评价，环保选购），REUSE（重复使用，多次利用），RECYCLE（垃圾分类，循环回收），RESCUSE（救护物种，保护自然）为基本内涵的5R绿色生活方式。
（二）基本特征
军人绿色消费观以绿色、自然、健康、和谐为宗旨，具有以下特征：
1、健康性。健康性是指，军人在选择消费的对象时，具备一定的健康、安全意识，在消费行为上选择利于自身和官兵身体健康的安全性产品。确立符合健康规律的消费观，不任意购买已受到污染或生产过程中造成较大污染的产品，自觉抵制不利于健康和环保的产品，从消费环节上遏止粗制滥造的产品的“销路”，对健康负责、对环境负责的消费观。
2、适度性。适度性是指，军人进行消费行为时，持有理性、有规划的消费态度。消费过程中，一方面有预期的计划和目标，杜绝盲目性的消费支出，避免不计收支总量平衡的消费观念；另一方面注重个人实际的消费观念，减少攀比性、人情性消费，避免个人财富形成“负积累”。另外，消费适度性还体现在军人对自己所购买的产品适度应用的理念，在尽量满足自身基本生存的基础上，达到节约和环保的要求。
3、可持续性。可持续性是指，军人在消费的过程中注重资源的承受能力，要与其相适应，做到人口、资源、环境的协调发展，不进行与环境发展相背离，与环境与物种保护相背离的消费。同时，在物质消费得到满足的基础上，精神消费也具有可持续性。文化消费上，确立发展性的消费意识，做到“发展性消费”和“娱乐性消费”的支出平衡，降低娱乐化、通俗化的“一次性消费”比重，增加发展性消费比重。
二、构建军人绿色消费观的必要性分析
（一）构建军人绿色消费观是社会主义生态文明建设的内在要求
绿色消费是生态文明的建设主体，能够直接参与行动的一项活动，是发挥参与者主观能动性的重要平台之一。绿色消费理念的确立是绿色消费的内在动力。军人绿色消费观作为社会绿色消费观中重要部分，直接要求军人这一特殊社会角色确立社会广泛认同且具有鲜明职业特色的绿色消费观，从而直接作为社会与军队生态文明建设的重要力量参与其中。
（二）构建军人绿色消费观是国防和军队现代化建设的需要
近年来，随着国防和军队现代化建设的进一步推进，创建 “绿色军营”、“节约型军营”，日益成为部队现代化建设中的“热词”。特别是2013年2月，在十二届全国人大一次会议出席代表团全体会议上强调：“要发扬艰苦奋斗精神，厉行勤俭节约，反对铺张浪费，把军费管好用好，使国防投入发挥最大效益。”管好、用好军费，就是要杜绝“舌尖上的浪费”、“笔尖上的浪费”、“指尖上的浪费”，确保“把钱用在刀刃上”。构建绿色的消费观，形成合理的消费结构，是提升部队建设科学化水平的重要方面。只有把住消费这一关，才能做到资源的高效配置利用。
（三）构建军人绿色消费观是培育官兵良好消费意识的必经之径
当前，军人消费仍存在许多误区，笔者认为有以下几类问题：一是在消费观念上，部分官兵受西方消费主义影响，形成的一系列如超前型消费、攀比型消费、炫耀型消费、享受型消费等不良消费观念；二是在消费方式上，受社会的开放和市场经济的影响，军人消费呈现多元化，强调个性消费，注重娱乐性，忽视了可持续性；三是缺乏绿色消费意识，盲目和无计划性消费较多，而对环保、健康的消费意识较差。 对此，军人绿色消费观的确立，能够纠正部分官兵不良的消费习惯，并培养官兵良好的道德情操。
三、构建军人绿色消费观的途径探析
对军人进行绿色消费观教育是一项系统工程，要动员教育实施者和各方面的广泛参与。采取多种形式，开辟多种渠道，汇聚各方面的资源，形成合力，为构建军人绿色消费观创造良好的环境。
（一）突出部队党委和领导干部在构建军人绿色消费观中的地位和作为
军人绿色消费观的构建实际上是正确、合理、环保的消费观内化为自己个体意识的一个渐进过程。作为价值观的一部分，军人绿色消费观必然受到社会生活总过程决定和影响，社会风尚和军营思想导向都对官兵消费观的发展和转变起决定性的作用。部队党委是构建军人绿色消费观的统筹者，通过设计和舆论宣传，在部队范围内创造一个倡导绿色消费观、赞赏绿色消费观的军营风尚和环境，帮助官兵牢固确立绿色的消费观。领导干部首先要在军用消费活动中以身作则，严格规范资金的消费行为，力戒奢侈浪费、无益消费；力倡艰苦朴素、勤俭节约，积极践行适度、绿色、文明的消费观，为广大官兵树立良好的榜样，发挥军人绿色消费观构建中的榜样带动作用。
（二）发挥院校作为构建军人绿色消费观的主渠道功能
院校是构建军人绿色消费观的主渠道，对促进军人绿色消费观在部队的推广和实施有积极的扩散作用。要高度重视发挥院校文化作用，加强其对学员的绿色消费意识、正确消费行为和环保行为的影响。确立“以人为本”的教育理念，将环保理念同价值观教育结合起来，把正确消费意识同文化活动结合起来，把绿色消费观与青年学员的成长发展统一起来，把正确的消费价值观转化为学员自身道德发展的需要。引导学员投身实践，促进知行统一，以实践角度去认识、理解、选择正确的消费观，让绿色消费观不仅仅成为意识，更成为生活习惯。
（三）重视发挥环境育人功能，营造健康的军营消费环境
营造健康的军营消费环境，一方面要通过制定和健全响应的军人消费法规制度；另一方面要加强消费道德建设，大力提倡和培育军人良好的消费行为，营造健康和谐的军营消费环境。大力发挥基层思想政治教育的育人作用，把绿色消费的教育内容逐步落实到教育体系和教育计划之中，作为价值观教育的重要内容之一。通过宣传绿色消费理念，传播绿色消费知识，使官兵增强绿色消费意识，自觉地按照军人绿色消费观的基本内涵进行自我审度、自我教育、自我锻炼、自我改造和自我完善。
[参考文献]
[1] 王景明.高校要加强生态文明教育[J].教育探索，2008（11）.
[2] 魏淑霞.当代大学生绿色消费可行性探究[J].呼伦贝尔学院学报，2008（12）.
党的十报告指出，建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。并首次将生态文明建设列入到中国特色社会主义事业总体布局中，这体现了党和国家对生态文明建设的高度重视。为了更好、更快地推进生态文明建设，笔者认为，首要的基础性的就是要用生态文明的核心价值观引领民众绿色消费。
一、生态文明核心价值观的内涵
所谓的生态文明，是人类遵循人与自然和谐发展规律，推进社会、经济和文化发展所取得的物质与精神成果的总和；是指以人与自然、人与人和谐共生、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。它是对人类长期以来主导人类社会的物质文明的反思，是对人与自然关系历史的总结和升华。生态文明核心价值观内容有三个方面：
一是人与自然和谐的价值观。即强调人只是自然界的局部要素，以自然发展和自然价值最大化作为最高价值追求。也就是彻底摆脱单纯以人类主体的眼光来审视自然客体价值，体悟自然是人类生命的依托，加强人类对自然母体价值的认识。如中国传统文化中儒家的“天人合一”等观念精神。
二是人与社会关系的社会价值观。即积极认识和处理人与社会的关系，表现为生态意识渗入到社会结构中，已达到人与社会和谐，诸如，在对于有重大影响的发展战略决策上，进行生态效益评估，以维护人类活动对自然的最小损害并还能够进行一定的生态建设。
三是满足自身需要又不损害自然的消费观。提倡“有限福祉”的生活方式。人们的追求不再是对物质财富的过度享受，即发展是为了满足个体存活与发展的需要，还需满足群体、国家乃至全人类的存活与发展；满足当代人的需要，还不损害后代人的利益；实现代内公平，还要实现代际公平，实现可持续发展的消费价值观。
概而言之，生态文明的核心价值观是协调人与自然的关系，人与社会的关系，遵循可持续发展的原则，树立人和自然平等的观念。生态文明的基本价值理念是生态平等。
二、影响民众绿色消费的原因分析
（一）从消费者角度看，自身认识及观念上对绿色消费认识不足
首先，思想认识上，对绿色消费理解存在误区。很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区，认为绿色消费就是“消费绿色”。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；有些人过分关注自己的健康，维护自己的绿色消费的权益，却忽略了“绿色消费”的义务，有的人从来没有想到过节电、节水，把干净留给自己却把污染丢给别人，仿佛只要自己能够绿色消费就行了；他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，却不去考虑对环境的保护。由于消费者思想认识不足，多数人只关注自身的健康，对于环境保护，以及可持续发展关注不够。
其次，受传统思想的影响，攀比和炫耀意识浓厚，导致过度浪费。在日常生活中，不少人热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀，他们竞相追逐新鲜的、奇特的、高档的、名牌的商品，其行为可谓“醉翁之意不在酒”，而在于那些商品的社会象征意义，由此容易形成浮华的世风，刺激人们超前消费和过度消费。“绿色消费”尤其反对过度消费。比如，中国民间流行的婚丧大操大办、大吃大喝等现象，这些行为既浪费资源，又没有给人民带来一种满意的生活，对人对己对环境都是弊大于利，过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的消费主义和享乐主义。个人消费对环境负责任的观念没有建立起来。
（二）从市场角度看，不少企业没有承担起应有的社会责任
首先，从商家宣传方面看，商家宣传是以赚钱为目的，为了赚钱，有些企业在宣传产品时，不是绿色产品也故意说是绿色产品，甚至仿冒绿色产品，所以绿色产品混乱和商家的故意炒作有很大的关系。如比较典型的有一些家居企业通过各种虚假宣传和假的绿色产品证书“忽悠”消费者。
其次，从企业市场推广的方式看，为了尽可能地让人们多消费，有些商家打着“绿色”的旗号，如在商场里出售的“绿色”水果其实与其他水果一样，也是施化肥种出来的，用农药杀虫的，只不过在印包装箱时，自行印上了“绿色食品”的标识。有的商贩把一般的菜作为“绿色蔬菜”出售，可实际上这些只是一般的净菜而已。某些“绿色食品”大肆宣传“本产品不含添加剂”，可行家都知道，不含添加剂的食品是不存在的。所谓“绿色食品”其实不“绿”。也有很多的产品还没有真正达到“健康、安全、环保、无污染”的标准，更有甚者，有的产品根本不合格，吃了对人身体有害，也说成是绿色产品。
（三）从国家角度看，我国相关的法律法规规定不明确，管理机制尚未建立健全
由于认证部门方面投入的资金不够，科技投入不够，检测手段落后，尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段；我国至今还没有成立专门的绿色产品管理部门，没有专门的行政机构负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策，绿色市场尚未形成一个完善、规范的管理体制，造成绿色产业和绿色市场处于无序状态，假冒绿色产品充斥市场。目前我国还没有一套完整的环境税法约束企业和消费者个人的生产消费行为。按照我国相关法规的规定：“绿色产品”必须拥有绿色标志，判别绿色产品的唯一依据就是产品合法的绿色标志。但由于有关部门对“我国环境标志”宣传监管不力，使消费者难以认清真正的绿色产品；再由于管理机制尚未建立健全，许多产品没有统一的绿色检验标准、认证机制，导致市场绿色商品鱼目混珠，消费者失去购买绿色产品的信心。
对绿色消费的认识要从以下三方面理解：一是在消费内容上，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色食品；二是在消费过程中要注重对垃圾的处置，尽量减少环境的污染；三是在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全健康，还要满足后代人需求的危害最小。
总之，当前我国民众的消费理念和消费模式与绿色消费还有很大的差距，绿色消费与经济发展阶段、社会消费文化以及消费方式等许多因素有关。倡导绿色消费，有利于提升人民生活质量，有利于保护生态环境，有利于促进经济社会发展。因此，要在全社会倡导绿色消费，以绿色消费促生态文明建设。
三、以生态文明的核心价值观引领民众绿色消费的路径选择
1 加强对民众的教育，树立人与自然和谐的价值观
价值观是人类意识中最深层的不为人所察觉的东西，它通过对人的意识、心理的影响作用于人类生活的各个方面。由此，要引领民众绿色消费，需通过对民众教育建立人与自然和谐的价值观。因此可以通过以下三种主要方式，对民众进行生态文明教育：一是从学校开始的环保教育，加强对中小学环境专业教师的培养，针对不同受教育层次编辑环保教材。二是以人与自然和谐发展为契合点，开展环境意识主题活动，如已经启动的“绿色企业”、“绿色社区”等活动，把生态文明意识、理念扩展到提高全体市民素质上。三是以家庭为基点的环境教育，当前中国城市家庭环保教育缺乏，应该让孩子从家庭开始从小关注和接受环境教育。
2 建立宣传贯彻体系，在全社会营造绿色消费的氛围
只有使绿色消费理念被全体消费者了解并接受，绿色消费行为才有可能产生巨大的社会合力，将生态文明建设水平推向新的高度。因此，应在全社会营造绿色消费的氛围，城市建立宣传贯彻体系，一是通过报刊杂志、网络、电视台、广告牌等载体进行环保绿色宣传，举办绿色消费教育培训、团队学习等活动，树立绿色消费的理念。二是举办现场活动，如政府部门走上街头或广场设点办公，散发资料、宣传生态文明相关法律、政策，接受市民公众现场咨询。通过多种形式大力宣传绿色消费观，使人们认识到发展绿色消费既保护自身健康，又保护生态环境；既提高消费质量，又引导发展转型；既造福于当代，又造福于子孙后代。通过传播绿色消费文化，使绿色生产、适度消费成为企业和公民的自觉行动，努力建设生态环保的产业结构、增长方式和消费模式、生产方式和生活方式，以先进的富有感召力的绿色消费文化服务跨越发展，逐步在全社会形成以绿色消费为荣的良好社会风气和流行时尚。
3 科学引导绿色消费，积极倡导绿色消费行为
首先，发挥政府引领作用。在绿色消费模式建设过程中，政府可以而且应当起到引领作用。因为政府本身既是消费者，也是政策的制定者。政府应大力推进环境标志制度，实施环境成本内部化制度，使绿色消费观念更加牢固、绿色消费行为成为习惯。其次，各级领导干部要带头树立绿色消费观，促进广大群众积极转变消费方式，不铺张、不浪费、不奢华，使人们的消费方式与消费行为做到物尽其用，有效保护生态环境和自然资源。最后，各级党政机关带头行动，努力建设节约型、环保型机关。积极推行绿色采购制度，进一步扩大政府绿色采购比例。
4 构建绿色消费模式，倡导绿色生活方式
党的十提出：形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式。这是推进生态文明建设的重要目标。推进消费模式转型，提倡节俭理性的绿色生活方式。以个人实际行动，践行绿色消费，逐步形成环境友好型的消费意识、消费模式和消费习惯。提倡市民重复使用节能环保购物袋，减少购买过度包装产品；提倡和鼓励市民在酒店、饭店、大型写字楼等场所减少一次性餐具、一次性日用品等产品的使用。合理引导市民更多选择公共交通、自行车和步行等绿色出行方式；倡导市民按照国家标准合理控制室内空调温度；鼓励市民养成随手关灯、垃圾分类、节约用水等良好的生活习惯；切实推动落实公共场所禁烟规定；加强垃圾源头分类及减量化管理，使节能、节水、资源回收利用逐步成为市民的自觉行动，不断提升城市文明程度。从市场层面看，需要搭建绿色消费的平台，比如建立绿色超市，把生产过程中超标排放的产品分门别类摆放，使消费者不去选择这些产品。积极引导合理选购、适度消费、简单生活等绿色消费理念，并使之成为社会时尚。
5 建立、健全法规体系，坚持制度安排优先原则
关键词：绿色营销;问题;对策
1绿色营销发展的现状及问题
（1）绿色营销观念未得到应有重视，企业进行绿色营销的积极性不高。
我国企业大多数还是坚持传统的营销观念，强调最大限度地刺激并满足消费者的需求。面对残酷的市场竞争，很多企业忽视了企业应负的社会责任，忽视了事关企业未来的可持续发展。因此，很多企业不重视对绿色消费市场进行认真细致的市场调查、市场细分，不掌握绿色营销的目标消费者的情况，使得企业的绿色营销失去根本。据统计，绿色产品在我国GDP中的比例不足1%,与发达国家相比明显落后。这突出说明了我国对绿色营销尚需加以更大的重视。
企业经营的最终目的是追求利润最大化，但是由于绿色营销中较高的科技含量及相对较高的成本投入会直接影响企业的市场进入和利润，再加上其他非绿色营销企业造成的竞争不公平情况，使得很多企业开发绿色产品、进行绿色营销的动力不足、力度不够，只在传统营销上下功夫而不愿意加大投入进行相应的技术工艺改造、绿色产品开发、管理流程再造。这是一种典型的“营销近视”，只重视既有产品的营销，一味追求短期、微观的经济利益，忽视市场需求的不断变化，忽视绿色营销发展的前景，没有看到绿色需求带来的新的营销机会、绿色问题带来的企业竞争能力方面的差异化，是企业可持续发展的致命障碍。
（2）消费者的绿色消费观念淡薄，绿色消费行为尚显幼稚。
消费者的绿色消费除了取决于绿色需求外,还受价值观、环保态度、环境生态知识、人口统计变量和生活方式等因素的影响，而绿色消费对绿色营销又有拉动的作用，是绿色营销发展的根本动力，所以消费者的绿色消费观念和绿色消费行为是企业开展绿色营销的前提和基础。然而由于历史原因，我国消费者的绿色消费观念相对淡薄，很多人对绿色产品、绿色消费的概念认识模糊，或者是对绿色产品不了解、不信任。另外由于社会文化背景不同、收入不同、绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体说来很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性，缺少选择绿色产品的主动性。其中对于一些利己型的绿色产品，如绿色食品、绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料、高排放标准的汽车等接受程度较低。
（3）政府对绿色营销的调控措施尚有待加强。
政府作为市场经济活动的调控者，对于绿色营销负有倡导、调控和示范的作用。目前我国政府提出科学发展、可持续发展的目标，强调经济“又好又快”地增长，这对于开展绿色营销是一个很好的机会。但除了倡导外，政府还应在政策制定、市场调控、自身示范等方面加大力度。目前，绿色营销出现的许多问题，如绿色产品标准和市场秩序混乱，市场进入及流通困难，企业绿色营销投入的政府鼓励措施不足，绿色营销企业面临的不公平竞争环境，政府自身示范不够等等，都说明政府在推动我国绿色营销方面尚有很多亟待解决的问题。
2解决问题的对策
2.1树立并重视绿色营销观念，提高企业绿色营销的积极性
企业要贯彻落实科学发展观，执行国家的产业方针，顺应保护环境、节约资源、可持续发展的历史潮流，树立并重视绿色营销观念，担负起企业应尽的社会责任，同时也应当看到绿色营销所带来的巨大的发展空间。从逆向思维的角度来看，我国目前处于起步的绿色营销虽然在国民经济中所占比例较低，但这也正说明了绿色营销的巨大发展潜力，抓住这个难得的机遇对于企业的可持续发展意义重大。企业应当认真进行绿色消费市场的调查、细分，有针对性地开展绿色产品的研发、绿色营销手段的引入、绿色企业文化的构建，积极调整企业战略、竞争战略，争取抢占绿色营销的先机。事实将证明，谁能先意识到绿色营销的深远意义和发展趋势并抓住这个发展的机会，谁就能在未来的竞争中处于有利的地位。2.2加强消费者绿色消费观念的培养，引导正确的绿色消费行为
消费者绿色消费观念的培养和绿色消费行为的引导对于企业的绿色营销而言意义不言而喻，这是绿色营销得以发展的根基所在，政府、企业、社会都对此负有义务。首先，政府可以通过制定政策法规，倡导消费者树立绿色消费观念，营造一个全社会都崇尚环保节约的绿色营销环境；第二，企业应当通过其营销过程向消费者宣传绿色消费的观念，传播绿色营销的知识，因为好的消费者是教育出来的，消费者的绿色需求相当程度上与企业的教育、引导是分不开的；第三，社会各方面，包括消费者自身都应当顺应时展的潮流，顺应市场营销变化的方向，自觉地加强对绿色消费知识的学习，培养自己正确的绿色消费观。总之，通过各方共同努力，使得绿色消费成为一种时尚，一种规范。有了较为成熟的绿色消费者，绿色营销的发展便有了强大的基础。
2.3加强政府调控职能，有效调控企业的绿色营销
政府要加强其宏观调控职能，在绿色营销中起到更大的作用。首先，政府要倡导科学发展、制定可持续发展政策，倡导企业进行绿色营销，加大对企业绿色营销的扶持力度，为其创造公平的竞争环境，对于浪费资源、破坏生态环境的企业行为要加大惩处，实施绿色GDP，将企业的资源、环境消耗核算纳入到国民经济核算体系，对企业和各级政府实行新的绿色考核和审计；第二，加强对消费者绿色消费观念、绿色消费行为的引导，树立良好的社会规范，使爱护环境、保护环境、节约资源成为人们的自觉行为；第三，规范绿色营销的市场秩序，进一步加强和完善绿色认证制度的推行，使消费者能够正确识别绿色产品，同时加大对市场上绿色产品良莠不齐混乱局面的整治力度；第四，加强政府自身的示范作用，政府要从自身做起，切实减少各种不必要的资源浪费和对于环境的破坏，以实际行动表明对绿色营销的支持。同时，政府采购要坚持实行绿色采购，着力引导企业实施绿色营销，政府应当通过其绿色采购行为向企业发出支持绿色营销的响亮信号。
综上所述，绿色营销在我国的发展虽然存在着各方面的问题，但是通过企业、政府、社会的共同努力，从企业绿色营销观念的树立、政府调控职能的加强、消费者绿色消费观念的培养几个方面着手来解决这些问题，绿色营销在我国的发展还是具有非常美好的前景。
参考文献
［1］黎建新.绿色购买的影响因素分析及启示［J］.长沙理工大学学报（社会科学版），2006，（4）.
关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示
一、绿色消费的内涵
关于绿色消费的内涵，迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定，学者从各自的视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为，绿色消费是一种综合考虑环境、资源效率、消费者权利的消费模式，其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小，实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”，实现人类的可持续发展，因此，绿色消费的本质特征直接体现在5R上，即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为，绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究实惠(Economics) ;讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable); 减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。
消费者协会认为，所谓绿色消费是指在消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然，追求健康方面转变。
国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装，超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。
综合上述界定，我们认为，绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现，绿色消费承认资源的稀缺性，强调生存环境的可持续性;其次，绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化，绿色消费充分考虑消费者自身的权利，同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三，实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系，从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求提供绿色产品，选择绿色生产模式，建立绿色流通体系予以支撑。
二、绿色消费和绿色营销的互动发展
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向，即企业的一切营销活动必须以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值，最终满足消费需求;其次是竞争导向，即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同，即企业需要协同其利益相关者形成合力，提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见，企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中，消费需求始终是推动企业营销观念创新，营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看，绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从研究来看，绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。
(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一
全球绿色消费的兴起，为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场，为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求，绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维，要求企业在进行市场营销过程中，注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场，绿色消费者是推动绿色营销的原动力，消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件，并直接决定着绿色营销的发展。
(二)绿色消费是绿色营销重要的视角之一
关于绿色营销的研究，长期以来一直围绕两条主线进行，一是以了解绿色消费者为基础的研究，重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究，重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同，但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的，第一，绿色营销的观念虽然已经被广泛接受，但从营销实践来看，长期以来普遍感觉绿色营销不易操作，原因之一在于对绿色消费行为把握得不够，因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性，因此推动了绿色消费行为的研究;第二，有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性，为此，必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量，成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础，同时，深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。
(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费
意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面，企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，使消费者进一步加强绿色消费观念。同时，企业通过营造绿色消费，成立绿色消费组织，促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播，使绿色消费成为一种受人尊敬的行为，培育人们的绿色消费倾向，引导和促进人们的绿色消费行为，形成有效的绿色需求。
【关键词】绿色营销;战略;对策;绿色营销近视症
20世纪80年代中期以来,随着环境危机和价值观念的变化,西方消费者的消费观念发生了巨大的变化,消费者越来越关心环境保护问题,以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的潮流。现代社会生产方式中,一种将生态工程和基因工程相结合的“绿色科技”促进了一个涉及环境协调、清洁、无公害化的“绿色产业”的发展。在生产上,企业积极引进“绿色科技”,主动承担“绿色责任”,争取生产出无污染,有益人类健康的产品,满足消费者的需求;在企业管理上,内部注重培养员工“绿色意识”,外部注重企业形象,无论是生产上还是企业管理上都超越了传统营销的理念。
在国际市场上,绿色的成分越来越浓,形形的绿色产品层出不穷。从“绿色食品”到“绿色用品”,从“生态玩具”到“生态时装”,从“绿色汽车”到“绿色住宅”等等无所不包、无所不有。21世纪科技的高速发展给经济带来了高速增长,但面对环境的不断恶化,人们对环境和资源的忧虑,已逐渐转化为消费过程中一种自律行为,他们更青睐适度、无污染、环保的消费。在绿色消费的拉动下,绿色营销观念应运而生,并日渐成为21
世纪世界市场营销的主流。
一、 绿色营销的内涵
绿色营销的概念产生于20世纪90年代末与21世纪之初,英国威尔斯大学的肯・毕提教授在《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国的营销学者也指出:“所谓绿色营销,是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。”可见,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理过程,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。
由此,绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境的影响为中心,以满足消费者绿色消费需求为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。
根据马斯洛的需求层次论,人们的需要是从低层次向高层次不断发展变化的,因此,消费需求由低层次向高层次发展也是不可逆转的客观规律。与传统的营销相比,绿色营销是以绿色消费为前提,是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境和安全产品的需要。满足绿色需求是绿色营销的出发点,绿色营销是以绿色观念为指导思想的,其所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的协调发展。
二、绿色营销的重要作用
随着“绿色意识”的增强,消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举,而企业也采取积极的防污染技术,通过绿色营销,树立企业“绿色”形象,促进产品销售和企业发展。
1、绿色营销有助于人们树立正确的道德观念。绿色营销帮助人们确立生态文明道德观,臭氧层的破坏、生态环境的恶化大都是因为人类的行为失范所致。所以,人类有计划有节制的开发自然和保护自然,就是一个涉及生态文明的道德问题。从另外一个角度讲,这使得消费者被纳入到社会可持续发展的规律之内,消费者可以采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式,从而挽救生态危机。绿色营销能帮助人们确立绿色发展道德观,无公害、无污染地发展经济,使经济、社会、自然和谐发展。绿色营销的道德引导作用便体现于此。
2、绿色消费带来新的商机。随着人们消费观念的转变,对绿色产品的需求越来越旺盛,绿色法规的实施和绿色组织的建立也促进了一些新的绿色产品的生产。绿色消费的兴起为这些产品的生产提供了大量的市场机会。比如,汽车给人类带来了便利,但同时又造成了严重的空气污染,而新型燃料的绿色汽车则追求节能、无污染、要求使用节能装置、新材料等。产品的绿色、市场的绿色乃至产业的绿色必将给企业带来新的发展机会。
3、绿色产品带来可观的经济效益。绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定,其关键是在减少环境恶化的同时增加价值,取得利润。如利用企业生产的副产品和废弃物进行生产,企业的生产成本将大大下降,效益得到了显著提高。从另外一个角度讲,随着人们对健康和安全的日益重视,绿色产品的销售情况非常乐观,定价相对其他产品要高10%-30%,利润可观。
4、可持续发展战略客观上要求绿色营销。绿色营销由绿色消费驱动,绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义,联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗毕发表的报告《可持续消费的政策因素》中指出:“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量减少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少,从而不危及后代的需求”。可见绿色消费完全符合人类可持续发展的要求,符合人类与自然和平相处,共生共荣的生存原理。
5、绿色营销是21世纪企业兴衰的关键所在。保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树立环境观念,开展绿色营销。此外,随着广大消费者对绿色消费的需求不断的增加,企业如果不进行绿色营销,其产品将逐步被市场所淘汰。
三、我国企业实施绿色营销的对策
成功的绿色产品营销向我们展示了绿色消费的巨大潜力。和绿色产品相关的价值定位有5个,分别是效益和成本的有效性;健康和安全;质量表现;象征和地位以及方便性。此外,当绿色产品本身并不具备这五种价值定位时,成功的绿色市场营销计划会结合一些受欢迎的消费者价值来使产品本身更受欢迎。实际上,产品的设计者和营销人员需要把绿色产品的消费者价值和相关的消费者市场联系起来,制定切实可行的绿色产品营销计划。
1、绿色信息。面对大量的绿色商机,企业应从市场需求出发,搜集相关的绿色信息,并结合自身的情况,采取相应的措施,深入研究信息的真实性和可行性,为企业实施绿色营销提供依
据。绿色信息的搜集包括:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。
2、加大教育宣传引导的力度,尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状,应采取不同的方式进行教育培训,以提高全民的环境知识水平,增强全社会的绿色意识。绿色消费是绿色营销的前提,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环保和绿色消费知识,积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围,增强公众环保意识。
3、转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的,导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益,认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本,加重企业负担,得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业,环境投资应作为成本计入绿色产品价值,从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入不是企业多余的负担,而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。树立绿色营销观念,就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化,就必须注重对企业员工的教育与培训,努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。
4、绿色营销组合观念,实施企业营销组合策略,研制绿色产品。绿色产品的生产是绿色营销的支撑点,而开发绿色产品必须从产品的设计、材料的选择、产品结构功能、制造流程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等统筹考虑对环境的影响。研制绿色产品,绿色科技是物质保证,技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。
5、强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有:绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,生产出符合社会和消费者需要的绿色产品,实现经济的可持续发展。
五、防止营销近视症,促进绿色营销健康发展。
绿色营销必须满足两个目标,就是改进环境质量和提高客户满意度。对这两个目标的错误评判或者是以牺牲后者为代价过度的强调前者都被成为绿色营销近视症。1960年,哈佛大学教授罗斯福・莱维特在著名的哈佛商业评论上发表文章,提出了营销近视症的概念。在文章中,他指出,企业经常犯的一个错误就是将焦点放在管理产品上,而不是满足顾客需求上。莱维特指出,一个企业,如果过分关注产品而不是消费者的需要,那么他注定要失败,因为消费者会选择那些他们认为有价值的产品和新的发明,放弃原有的产品。研究表明,很多的绿色产品失败的原因就是绿色营销近视症,营销人员过度的把关注的焦点放在产品的绿色上,而忽视了消费者和其他市场参与者对产品其他期望。
除了提供一些消费者并不需要的环境利益之外,在绿色产品不能提供可靠的,持续性的环境效益的时候也可能产生绿色营销近视症。还有很多失败的例子让公司和消费者拒绝绿色产品。消费者不愿意购买绿色产品的主要原因是绿色产品的使用需要一些牺牲,例如不便,高成本,质量欠佳等等,尽管他们能够带来显著的环境效益。具有讽刺意味的是,一方面消费者片面的对使用绿色产品有很多的顾虑,另一方面市场上却有很多的绿色产品实际上是很好的,他们可以带来方便、低运行成本和更好的质量。通常来说,这些产品的营销并不只强调绿色效益,因此消费者并不会马上就把他们当作绿色产品,并对他们的绿色效益产生误解。比如说,对于Marathon和一些其他高价品牌的荧光灯的偏好可以被归结为能源的节约与寿命的延长。当消费者被所谓的非绿色效益征服的时候,他们会更愿意接受这些绿色产品。其他的一些环境产品通过微市场营销或者提供主流外观也获得了极大的市场成功。
我国经济增长方式的转变,将进一步强化人们的绿色意识,进一步推进绿色活动,从而形成企业经济行为绿化的动力,这一方面将迫使企业大力发展集约型循环经济,采用绿色技术,进行绿色生产;另一方面将促使消费者观念的转变,不再满足于优越的物质享受而追求更自然更健康和谐的生活,形成绿色环保意识。消费者观念的转变将体现在消费上,最终形成绿色消费的新时尚。作为社会经济系统中基本单位的企业, 只有顺应这一历史潮流, 把实施绿色营销融入到企业自身的发展战略中去,与社会和自然环境和谐发展, 才能实现企业的可持续发展。可以说,企业树立绿色营销观念,实践绿色市场营销战略是当今实施可持续发展战略,推进社会主义事业的必然要求,也是企业在新形势下生存和发展的必然要求。
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关键词:绿色营销 政府 企业 消费者
0 引言
所谓绿色营销,是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规划性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。作为21世纪发展的主流,绿色营销离不开政府、企业和消费者这三大支撑力量,通过正确处理消费者需求、企业利益和社会利益之间的矛盾,把三方利益协调起来,统筹兼顾。但目前国内绿色消费需求尚未形成,企业经营过程中的社会责任意识较为淡薄,政府的环保机制不够健全、宏观调控力度不够。为了确保绿色营销的顺利展开,使消费者、企业和政府三者间利益能够协调统一,必须明确各自在绿色营销中所承担的职责。
1 政府:绿色营销的推动者
绿色营销作为一种全新的营销观念,对协调企业、消费者、社会利益具有重大作用,它需要政府强有力的支持。为了防止全球环境的不断恶化,世界各国政府都制定了有关政策法律,对企业“三废”污染的排放及产品废弃物处理等都做出了明文规定。如法国规定从1993年起上市的消费品有一半的包装必须回收利用。美、日、加从1988年就开始实施绿色标志。进入90年代,已先后有近30个国家和地区通过立法手段实施了绿色标志制度。当前我国政府对环境问题、民生问题高度重视,也加大了对环保的投入力度,为绿色营销提供直接或间接的财政支持,科技部已制定出“节能减排科技专项行动”方案,在“十一五”期间,中央财政将安排100亿元人民币科研经费并调动全社会500多亿元人民币的投入,实施科技节能减排工程。为推动绿色消费,政府及有关部门出台了一系列具体措施,如从2008年6月1日起,在所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用;餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。从目前的状况看,我国的环保规则虽已初步构成体系,但还不完善,一些细节尚不明晰,特别是缺乏可操作性和执法不利。我国也实行了绿色环境标志制度,对企业排污做了明文规定,但由于范围有限,各种措施还不够完善,导致政府不能很好地从宏观上调控企业实施绿色营销。
环境保护和绿色营销是一项系统工程,作为绿色营销的推动者,政府扮演着重要的宏观调控者的角色。在实施绿色营销过程中,必须加强政府的宏观调控。
建立绿色管理组织,负责对我国绿色营销进行统一规划和管理,制订全面完善的“绿色标志”制度;组织开展“绿色”宣传;开展各种保护生态环境的活动,并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识,监督企业实施绿色营销;提供各种“绿色”服务,如绿色技术的引进、绿色信息的收集与等。
完善绿色法规管理。要按照绿色营销的要求健全环保法规体系,从严执法,为实施绿色营销战略提供有力的法律保障。我国应在现有法律的基础上,根据现实经济发展的需要,参照国际惯例,适时修改环保法规,培养一支独立的高素质的环保执法队伍,并强化监督检查,做到“有法可依、执法必严、违法必究”。
加大管理力度。在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上,更应着力推行以预防为主的“三废”减量化制度,同时加大经济政策的份量,做到防治结合,预防为主。要进一步加强各方面管理的力度,尽可能把污染减少到最低程度。
2 企业:绿色营销的执行者
长期以来,国内企业追求短期的高效益,奉行经济的高速增长,企业的生产和经营行为缺乏环保意识,造成了严重的环境污染和生态破坏。在生产经营者的心目中,是否开发、生产绿色产品,取决于它带来的利润能否超过普通产品,绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上,企业很少或是根本没有考虑环保本身的价值因素,缺乏绿色营销理念。在营销策略执行方面,企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感,产品的包装很少考虑所用材料的环保性;企业在制定绿色产品价格时,缺乏全面考虑;在销售渠道的选择上,未充分简化分销环节,以防止绿色产品在分销过程中的二次污染;促销方式陈旧,没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任,缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创新意识。
企业作为我国开展绿色营销的行为主体,在消费者需求的拉动下,在政府政策的规范与推动下,应积极开发绿色产品,大力加强企业自身的绿色营销观念,而企业的营销策略也应该围绕着以传统营销的4P(产品、价格、渠道、促销)为基础,冠以绿色内涵而展开。
2.1 树立绿色营销观念 营销观念是否符合客观实际,直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。树立绿色营销观念,就是要求企业在开展市场营销时,不仅要考虑企业利益、消费者利益,更要考虑公共社会利益和对环境的影响。在经营过程中,切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。在企业形象上,应积极参与环境整治活动,提高本企业的环保标准和产品的环保水平,以树立企业的绿色形象。
2.2 完善绿色营销策略 企业必须在确立绿色营销观念的基础上,制定企业的绿色计划,并在产品、价格、渠道、促销等各个环节上严格贯彻绿色原则,推行绿色管理,并科学地予以组合运用。开发绿色产品,要从产品设计开始,包括材料的选择,产品结构、功能、制造过程的确定,包装与运输方式,产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环保因素。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念,企业用于环保方面的支出应计入成本,成为价格构成的一部分,但企业可以通过扩大生产规模、降低原材料消耗来降低产品成本,从而使绿色产品价格逐步被广大消费者接受。建立与绿色产品分销相配套的绿色通道是成功实施绿色营销的关键,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本。而绿色促销的核心就是通过充分的信息传递,来树立企业和企业产品的绿色形象,使之与消费者的绿色需求相协调,巩固企业的市场地位。
2.3 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则:研究(Research):把环保纳入企业的决策要素之中,重视研究本企业的环境对策;减消(Reduce):采用新技术、新工艺,减少或消除有害废异物的排放;再开发(Rediscover):变传统产品为“绿色产品”,积极争取“绿色商标”;循环(Recycle):对废旧产品进行回收处理,循环利用;保护(Reserver):积极参与环境整治,宣传环保意识,树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,生产出符合社会和消费者需要的绿色产品,从而实现经济的可持续发展。
3 消费者:绿色营销的拉动者
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的,企业绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证,企业发展绿色营销就无从谈起。因此,消费者的绿色需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。
从目前的整体情况来看,消费者素质不高,绿色消费意识尚未形成。作为一个发展中国家,国民环保意识较差,还有相当多的人对环境问题缺乏认识,不知道什么叫绿色消费,什么是绿色产品。再者,绿色产品的消费在更大程度上受到人们收入水平的影响,对一些收入水平不高的人和家庭,他们还不能去购买由于成本高,其价格不菲的绿色产品。对中国的消费者来说,绿色消费意识多数停留在初级阶段,他们主要希望自己“不受环境污染”,而不是“不要污染环境”。
研究绿色营销的发展策略首先应从消费者出发,因为消费者的消费并非纯属个人行为,个体消费者必须对全体消费者承担义务,现代消费者必须对未来消费者承担义务;崇尚有益于身心健康和环境保护的消费方式,能有效的促进企业绿色营销的开展,因而绿色营销中的消费者策略的研究是有效展开绿色营销的先导。
3.1 强化绿色营销中环保NGO的作用 环保NGO(non-government organization,非政府组织)作为消费者的一部分是社会中对环境问题最敏感的群体,他们时刻关注环境问题,并通过自己的方式对政府和企业施加压力。我国自从1994年3月31日首家环保NGO——“自然之友”成立以来,各种民间环保组织也不断涌现。作为消费者自己的群体组织,植根基层,应倡导绿色生活,积极引导民众认识环保,关心、参与环保,开展各种环保活动,通过活动教育消费者努力提高自身素质,强化绿色消费意识,同时通过活动发动、联系更多的环保志愿者和支持者,形成一种声势,对污染严重企业或单位形成一种压力,从而让广大消费者感受到绿色消费的潮流,让他们看到自己的行为所带来的环境改善受公众关注,从而进一步增强他们的消费信心。
3.2 发挥消费者在绿色营销中的作用 绿色营销作为企业的一项经营活动行为,主体理所当然是企业,但绿色营销的最终实现离不开政府创造的良好外部条件和提供的必要政策支持。消费者作为企业绿色营销的对象,不仅仅是被动的接受者,消费者可以利用手中的购买权利促使企业改进其对环境的行为,对那些被公布的环境不达标企业的产品不予购买,对过度包装或包装物污染环境的企业产品谨慎选择。同样,消费者也可对政府对企业绿色营销中的虚假行为是否进行惩治、对环境保护是否严格、对“三废”治理是否有效等等进行监督,确保自己的绿色消费利益,以实际行动促使绿色营销的实施。
关键词中药营销模式绿色营销
1绿色营销浪潮的快速形成
绿色营销(GreenMarketing),又称绿色市场营销,其本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下,为满足绿色消费需求,从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发,在经营战略制定、目标市场细分与选择,产品定产销过程中实施绿色措施,向消费者提供无污染或少污染的产品和服务,引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求,最终实现企业营销目标。
“绿色营销”与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关,可以说绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法,也是我国企业增强产品国际竞争力的唯一途径。
2绿色营销对我国的要求
在绿色消费浪潮的推动下,国际市场上对绿色商品有着巨大的市场需求。根据测算,绿色健康产品在欧美洲的消费市场可达240亿美元,其他地区为210亿美元。我国入世后,中药在绿色健康产品市场上将有更大的发展潜力。
2.1绿色营销对我国中药业的冲击
虽然目前国际中药市场容量和市场份额很大,每年中药销售额高达160亿美元,而我国大部分中药产品却由于不能符合国际医药市场的标准和要求,虽已出口到130多个国家及地区,但在国际中草药市场份额中只占其中的3%~5%,尤其是在英、美等发达国家的市场占有率更低,约为2%,而在德国仅为0.2%,且大部分为原料中药材和保健药。许多国家近年来采取了绿色标志制度,尤其是一些发达国家为了保护本国贸易,推出新的贸易保护形式———绿色壁垒,即要求产品有无污染、安全可靠的绿色标志。而且,在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用,对此中国政府和企业应积极准备应对措施。2001年,我国原药材产量占全世界的90%以上,中药材净顺差达到2.38亿美元,但是中成药逆差达到了3.9亿美元,两者相抵,相差1.52亿美元。中国是一个发展中国家,要想冲破绿色壁垒,非常有必要通过在全国范围推广绿色营销,营造绿色环境,培育绿色市场。
2.2绿色营销对中药企业的基本要求
绿色市场营销观念,要求企业从选择生产技术到产品设计、选择原材料、包装方式直至产品消费的全过程,都必须注意对人们身体健康、环境的影响。虽然,开展绿色营销可能短期内不会获利,甚至需要投入,但从长远看,却是有利的。把绿色营销贯穿始末是企业塑造产品核心竞争力,增强企业市场竞争力的制胜法宝。为此,企业必须在积极争取政府支持的同时,树立绿色营销观念,开发绿色产品,加强绿色营销管理,认真贯彻执行国家中药GAP法规以及GMP、GSP质量管理标准。采用科学栽培、生产工艺技术,注重提高中药材的品质和产量,向消费者提供安全、卫生的绿色产品,引导消费者树立正确的绿色消费观,使绿色消费健康发展。
3中药业绿色营销新模式的构建
绿色营销在中国其他行业、产品门类中有较多的讨论分析,而对中药业的绿色营销,关注的人却寥寥可数。选择适合我国国情的有效绿色营销模式,对我国中药业乃至全国经济发展都有深远的意义。在我国经济发展水平的现阶段,对中药的绿色营销要形成一系列以“绿色”理念横贯始末的营销流程,实施绿色营销立体组合。不断发掘绿色需求,大胆进行绿色创新设计,围绕需求产品目标,选择中药绿色资源。参照国际国内绿色标准,建立符合企业实际的绿色生产体系,在组织绿色生产过程中实施绿色质量管理,加强绿色监督和控制。从消费者心理需求角度和绿色成本考虑,进行绿色定价,宣传绿色观念,推动中药绿色市场开发。因此,从本质上看,是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势;绿色产品符合了消费者健康需求;绿色定价、绿色销售是迎合了消费者绿色心理的需求。不难发现,中药业绿色营销的新模式实际上更加人性化、健康化,以绿色健康倡导人们现在及未来生活的主旋律。
4中药业绿色营销新模式的应用
4.1树立绿色营销观,把绿色理念植入中药企业文化中
中药业的绿色需求,催发中药企业的绿色运动,积极把中药业培育成以绿色技术为核心的朝阳产业。要真正使中国中药企业绿色化,就要求企业改变传统的营销效率观,树立绿色营销观念,制订绿色制度,培育绿色文化,把绿色理念植根于企业文化中,一方面应强调本企业产品的绿色特性,有特色的绿色服务;另一方面应推行绿色管理,进行市场调查,搜集绿色信息,开发适销对路的绿色产品。
4.2培育绿色消费市场,倡导绿色健康消费
在政府主导下,培育生态型绿色消费市场,引导消费者形成绿色消费观念。政府一般要制定绿色政策、绿色法规来规范培植绿色生态市场环境,通过差别价格,消费征税等方式鼓励生态消费,限制非生态消费。绿色消费观念的形成是一个漫长的过程,对企业来说,则要做好两个方面的工作。首先,通过绿色文化教育渗透、倡导、宣传,广泛深入地进行文化氛围塑造,循序渐进地使消费者了解绿色产品的实质,培养中药绿色消费意识;其次,实行绿色营销定价,倡导健康合理消费。绿色营销在一定程度上会增加企业生产经营成本,随之也增加消费者的开支。企业在实行绿色营销定价时,主要采取心理定价策略,利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价。绿色产品价格可以比非绿色产品价格一般可以高出30%~100%。由此可见,生产绿色产品可给企业带来可观的经济效益,更加有利于促进绿色企业的发展。
绿色健康消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的理性消费方式。倡导绿色健康消费,正是随着社会的进步,科学文化知识的普及,消费者推崇理智消费,成了文明人的追求,也能够极大化地满足人们的心理需求和生理需求。同时,再辅以良好的消费环境,优质到位的服务,促进消费者对自己绿色消费需求的认识,从心理角度刺激消费者对绿色产品的购买欲望,不断寻求消费者绿色消费需求的一致性,创造新产品,满足消费者新的绿色需求。
4.3搜集绿色信息,选择绿色资源,研发绿色品质高的产品
进行绿色营销,开发绿色产品,搜集详尽的绿色信息必不可少。中药企业应通过现代技术建立有效、快捷的情报站和网络信息体系,捕捉绿色资源信息、绿色标准信息、绿色法规信息、绿色消费信息、绿色科技信息、绿色产品信息、绿色文化信息、绿色价格信息等等,并将这些信息进行综合加工,为绿色营销提供依据。
绿色资源的选择应着重选用对人体无危害,对社会无公害的新原料、新资源。企业在现有的基础上,利用新兴科技,综合开发中药绿色资源。加速以清洁、卫生、安全为重点的技术改造,采用无污染的生产技术与设备,使用符合药用要求和保障人体健康标准的包装材料和技术。同时,力求研发出绿色品质高的过硬新产品,在减少对人体健康的负作用上又有新的突破。
4.4设计绿色营销名称、包装,保护绿色知识产权
绿色产品应有其独特的绿色表现,同样,绿色营销应具有鲜明的“绿色标记”。绿色产品、绿色包装是产品进入市场的通行证。在买方市场上,“绿色”标志是取得消费者信任和竞争优势的关键因素。因此,企业设计产品的名称、包装等方面都要和重视人体健康、提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相扣,并将绿色理念贯穿于营销活动的始终。企业取得了绿色标志,树立良好的绿色形象,可以获得有关部门的理解、支持及公众的认可,扩大知名度。
以绿色名称和绿色包装塑造产品形象、提高商品档次。在“绿色营销”的理念中,要重视对绿色品牌的设计和保护。世界上许多国家对产品实行的“绿色标志制度”,就是提高产品国际竞争力的有力手段。如日本的“生态标志”,法国的“标准环境”等。随着产品绿色标志制度的国际化倾向,绿色知识产权的保护也就越来越重要。以前,国内企业和学者的中药知识产权保护观念十分薄弱,很多有丰富知识产权的临床经验、有效药方等,在出版物上公开发表,被无偿使用、流失。据此,政府应进一步完善我国知识产权法律体系,中药业的科研机构和企业则应采用多种手段和方法,对有自主知识产权的药方、药品保护。既要从法律角度保护,更要从科研的角度对核心技术范围进行明确界定,尤其要加强中医药专利本身的绿色科技含量,尽量避免被人仿冒、修改。
4.5推行绿色营销服务,把绿色营销进行到底
在产品选择分销渠道、促销服务方面也要充分考虑产品的“绿色”特性。在销售渠道上,首要保证选择无污染的运输工具,合理设置供应和配送中心,减少储运过程的资源耗费和货损量。其次,尽量简化分销环节,以减少二次污染等因素,并通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的商、批发商品、零售商分销商品,既有利于塑造企业自己的绿色形象,又可借助绿色分销商的信誉、形象推出绿色产品。完善的售后服务,也是绿色营销组合的重要组成部分,要建立布点合适、覆盖面广的绿色售后服务网络。在营销服务上,为提高产品档次、形象和服务水平,企业要对全体员工进行绿色营销知识训练和绿色服务培训,使其真正意识到绿色服务的重要性,树立为消费者提供“绿色服务”的企业精神,形成绿色企业文化。 4.6借政府之势,走国际绿色营销之路
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销必将成为21世纪的经营理念。
相关概念
绿色消费绿色营销绿色文化绿色计划绿色产品
绿色价格绿色促销绿色渠道绿色管理
一、提出绿色营销的背景：
不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(GreenTradeBarrier)。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。
二、绿色营销的含义：
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
三、绿色营销与传统营销相比,具有以下特征：
1.绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。
2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
3.绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。
4.绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。
四、绿色营销的功能：
1.绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。
2.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。
3.绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。
五、绿色营销组合实施要点分析：
1.制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。
2.绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。
3.绿色价格策略。利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。
4.绿色渠道策略。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。
5.绿色促销策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。
6.推行绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。
六、绿色营销——21世纪的营销：
绿色营销将成为21世纪营销的主流，这是因为：
1．社会可持续发展战略呼唤绿色营销。可持续发展战略是指社会经济发展必须同自环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，社会经济的长足发展，在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额商业利益的同时，却严重地浪费了自然资源，破坏了自然生态平衡，污染了环境，并造成恶劣的社会环境，严重地威胁着人类生存环境的良性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。70年代，西方国家提出了可持续发展问题。80年代是逐步树立环保意识的年代，被称为“环保崛起的十年”。90年代则将环保付诸于行动，称为“环境行动的十年”。至今，世界各国，尤其经济发达国家掀起了制定“环保标志”，实施“环保意识”的战略及方针。可持续发展战略的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是说，要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。
2．21世纪的消费者趋向于绿色消费。消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
3．政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法。政府对企业立法调控行为日趋严厉，既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力，同时，市场经济日益发展，市场经济体制日趋成熟，亦促使政府宏观调控手段更加成熟。
4．绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。21世纪的企业将面临着一系列的挑战。先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
5．传统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础。众所周知，传统经济只重视劳动力和资本在经营活动中的作用，而忽略了土地等自然资源的重要作用。过去，人们认为自然资源是无价值的，例如，在种植业中认为唯一成本是开发及耕种，而土地是无价格的。在这种观念的支配下，对自然资源的过度开采，甚至掠夺式开发也就不足为奇了。这同早期市场营销理论一样，倾向于产品及生产导向，其发展的重点是物品数量及服务创造，而非生活的品味及消费者的满意度。如今，现代经济已取代传统经济，现代经济不仅重视劳动力、资本，而且同样重视自然资源在经营活动中的作用，强调社会经济发展必须同环境相协调，从而为企业从传统营销转化为绿色营销提供了理论基础。
参考文献
吴健安《绿色营销刍议》云南财贸学院学报<1998.04>
刘澄，商燕《21世纪的绿色营销新理念》南方经济<1998.05>
甘碧群《关于绿色营销问题的探究》外国经济与管理<1997.03>
[关键词]中小企业；绿色营销；路径选择
随着我国社会经济的发展，生产力水平日益提升，物质文明建设取得了丰硕的成果，而在紧锣密鼓加速工业化进程的同时，由于发展中的短视带来的一系列社会问题也悄然出现，以环境换发展的传统经济发展模式隐藏的弊端和矛盾正在显现，社会经济发展与生态环境保护逐步成为社会关注焦点。在此背景下，一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征的循环经济模式应运而生。循环经济的推广和发展赋予了现代企业营销观念新内涵，培育绿色营销体系成为经济全球化趋势下，提升企业竞争力、实现长远发展的必然选择。中小企业在国民经济中发挥巨大作用，随着世界经济日趋绿色化，我国中小企业必须尽快同国际接轨，发展绿色营销，在国际市场的绿色竞争中抢得先机。
一、安徽省中小企业绿色营销现状
1、绿色消费需求日益增长
近年随着我国经济快速发展，居民收入不断提高，个性化、多样化消费渐成主流，消费需求和消费结构随之变化。商品消费注重其品质与文化内涵，人们对生活的追求趋向健康、质量、品位、突显个性等方面。因此，绿色产品和绿色服务的消费需求日益增长。截止到2015年年底，中国在线绿色消费者群体已经达到6500万人，2015年全年阿里网络零售平台累计减少二氧化碳排放约3000万吨，阿里平台上绿色消费者近四年增长14倍，2015年规模超过6500万人。虽然，目前安徽省大多数消费者，尤其是中小城镇以及广大农村地区的消费者仍愿意购买低价的非绿色环保产品，但随着安徽省融入长三角以及沿江经济带，经济得到发展、居民生活水平提高、消费者环保意识加强，绿色生产需求将不断扩大，未来势必将形成一股绿色消费潮流，在这一趋势下，经营灵活、具有较强适应能力的中小企业，在实施绿色营销中将具备显著的优势，因此，未来更多的中小企业将选择绿色营销。
2、技术创新驱动绿色营销
技术创新是企业实施绿色营销的基石，而安徽省近年来在国家鼓励创新创业的大环境下，不断改革创新体制机制，优化创新创业环境，企业在技术创新方面提升迅速。2015年我省共申请专利127709件，居全国第6位，同比增长28.8%。其中发明专利申请68314件，居全国第5位，同比增长36.7%，增幅居全国第6位。在科研载体建设方面，截至2015年底，全省验收和在建的省级工程技术研究中心共548家，有力促进了企业的技术创新。绿色产业发展方面，2016年1月至7月，安徽省节能环保产业实现产值838亿元，同比增长20.5%。可见，安徽省企业在发展绿色技术创新方面具有较好的技术基础并取得显著成效。
3、地方政府鼓励企业绿色发展
安徽省是我国重要的农产品生产、能源、原材料和加工制造业基地，全省对节能环保产业发展高度重视，制定了诸多鼓励发展循环经济、促进绿色环保的政策。如：安徽省经信委颁布《关于在工业领域开展节能环保产业“五个一百”专项行动的实施意见》，鼓励企业转变发展方式，积极开展节能减排和绿色环保技术和产品的研究。对列入全省工业领域节能环保产业“五个一百”推介目录的企业、项目、技术、产品采取税收优惠、专项资金支持、示范推广、扩展融资渠道等保障措施。安徽省战略性新兴产业“十三五”发展规划中将推进节能环保产业发展作为重点方向，预计到2020年，节能环保产业产值超过2000亿元，诸多产业政策的实施为中小企业实施绿色营销提供有力的政策保障。
二、安徽省中小企业绿色营销问题分析
1、企业绿色营销观念落后
安徽省绝大部分中小企业的观念还停留在“先污染后治理”的初级发展阶段，在生产运作过程中，环保观念不强，多数是迫于法律威慑才采取环保措施。在多数行业，尤其是生产制造型企业，依然对资源投入依赖过重，走的还是传统的粗放式经济增长模式，在生产运作过程中，投入高、产出低，资源、能源浪费过多，环境污染严重，产品绿色含量较低。虽然也有部分企业意识到未来产业发展同节能环保的密切联系，开始实施绿色营销，但由于成本高、产品回报周期长、增加了企业经营风险，使这些企业更多的仍停留在表面，将绿色营销作为一种促销手段，甚至以能环保作为噱头炒作，利用消费者盲目追求绿色消费的冲动获利。而这最终将损害消费者利益，使消费者对于绿色消费丧失信心，同时也从长远上为企业绿色营销制造困难，造成恶性循环。
2、企业绿色营销策略不足
有效的营销策略在中小企业绿色营销中具有决定性作用，目前安徽省大部分中小企业现有的营销组合策略还难以满足其绿色营销的需求，集中表现为两方面。首先，缺乏将绿色营销策略贯穿企业整体运营的观念。多数企业在实施绿色营销中，迫于成本压力和技术研发能力不足，绿色营销仅局限于产品促销阶段，而由于产品信息不对称，最终可能导致虚假营销，使绿色产品在市场上难以为继。其次，绿色产品策略上存在缺失。中小企业在绿色产品制造中，多数关注的是产品研发和设计过程中的绿色技术，忽略了产品包装材料、运营方式、产品废弃物处理等方面的环境效益，而这些环节处理不当将产生大量废物，危害环境。环保部《2016年全国大、中城市固体废物污染环境防治年报》显示，2015年，信息的246个大、中城市一般工业固体废物产生量为19.1亿吨。
3、消费者绿色消费观念不足
绿色消费观念同社会文化、教育、收入、个人等因素息息相关。虽然近几年安徽省加快产业结构调整，经济运行保持总体平稳、稳中有进、结构优化的态势，但消费者整体素质偏低，认知水平跟不上绿色营销理念的发展。大部分消费者仅对于节能环保产品有所了解，而对于企业采取的绿色营销行为，理解并完全接受的很少。同时消费者整体消费意识仍相对落后，尤其在皖北和皖南大部分地区以及农村地区消费者可支配收入低，食品消费支出高，消费者购物时只能被动的以价格为导向，而降低环境和节能等方面的要求。因此，这对于风险承担能力有限的中小企业而言，即便有实施绿色营销的意愿，面对大部分消费者绿色消费意识短期内难以培养的现状，也将不得不放弃绿色营销策略。
三、安徽省中小企业发展绿色营销的路径选择
1、转变生产经营观念，紧跟绿色企业标准
随着科学发展观在我国全面贯彻落实，节能环保理念大力倡В消费者在选用产品时将更加重视产品的绿色属性，消费观念的改变将为企业发展带来新的发展机遇。在市场竞争日趋严峻的当下，安徽省中小企业应当重视绿色消费带来的发展机遇，将绿色营销引入企业决策，以成本化的观念去理解环境投资，将其计入绿色产品的价值，实现企业经济效益、社会效益、环境效益的统一。而在国际环境方面，随着全球经济一体化的发展，企业经营环境发生重大改变，为中小企业发展带来了诸多机遇和挑战，既有更广阔的国际市场，又有更强劲的国际竞争。因此，安徽省中小企业在生产经营中需要以国际标准为指导，将绿色标准融入企业经营发展，以标准国际化规范和引导企业坚持走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、可持续的绿色发展之路。
2、确定绿色产品营销组合策略
将绿色营销观念融入企业运营全环节。首先，在产品开发阶段，要及时寻找、分析和评估绿色市场机会，针对市场需求快速开发出具有产品整体概念的绿色产品；在设计、开发和生产阶段，要以绿色质量管理为核心，将资质有效利用和绿色创新密切结合：在绿色包装阶段，要从材料、运输、使用等方面寻找绿色包装的新途径。其次，价格制定中，精确考虑绿色营销所造成的成本，积极关注国家政策对于绿色产品的价格补贴，通过工艺和技术的提升，逐步降低成本，在遵循市场规律和消费者消费能力的前提下制定价格。第三，营销渠道建设中，初期可选择建设以专营店为主的专用渠道，建立消费者的产品认知，中后期可采用互惠、互利、共赢的方式选择信誉良好的中间商建立稳定的营销网络。第四，绿色促销活动中，企业可选择绿色广告、绿色推广、绿色公关、绿色传播等手段，传递企业绿色形象，启动消费者绿色需求，最终促成购买行为。
3、积极倡导绿色消费观念
关键词：绿色消费 发展趋势 绿色营销 营销策略
一、绿色消费
所谓绿色消费，就是提倡消费者在与自然和谐发展的前提上，进行科学并且合理的生活消费，倡导健康适度的消费心理，提高消费道德、规范消费行为。其意义共包含三层：首先是提倡消费者在进行消费时选择未被污染的或者有利于公众健康的绿色产品；其次是消费者在消费过程中注意处理垃圾的方法，避免造成环境污染；最后是引导消费者对以往的消费观念进行转型，使其能够在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现消费上的可持续发展。
（一）绿色消费的原则
1、适度消费原则：尽量减少不必要的消费，从而减少自然资源的消耗。
2、反复利用、重复使用原则：尽量避免一次性产品。
3、回收再生原则：避免消费不可回收再生的产品，尽量选择玻璃、纸、金属等可再生原料制成的产品。
4、谋求经济原则：不管是商品还是服务，尽量选择消耗材料少、制作程序简单、包装简易、使用过后便于处理并且不会造成污染的产品，以免造成资源浪费。
5、生态效益原则：讲究生态效益，选购时力求环保。
6、平等原则：在进行消费过程中，尽量考虑对人性的尊重，讲究平等。
（二）绿色消费的意义
1、推动经济可持续发展：构建绿色消费模式，促进经济的可持续发展，通过升级优化消费结构，从而促进升级优化产业结构，利于经济增长，形成生产消费的良性循环；构建绿色消费模式在一定程度上可以提高资源利用率，减少资源的浪费，降低环境的污染。
2、有利于推动社会进步：人类在社会发展史上分别经历了原始采集和狩猎文明、农业文明及工业文明几个阶段，其中工业文明是建立在资源浪费和环境污染上发展的。而当今时代要求人们与自然和谐相处，要爱护自然，生态文明自此而生。而绿色消费所倡导的消费理念、消费结构等方面均符合生态文明建设需要，因而能够促进社会文明的进步。
（三）当前我国绿色消费发展状况
目前我国正处于向城市化与工业化大国的转型阶段，而且大部分地区仍然采取“先污染后治理”或“边污染边治理”的发展方式 ，污染物排放量大，资源环境破坏严重的企业所占比例很大；这使得绿色生产变得尤为重要，而绿色消费又能刺激绿色生产的发展，因而绿色消费成了重中之重。近年来，我国市场上的确出现了一些带有绿色标示的商品，人们也愿意去消费这些商品，但是这些商品仅占一小部分，因此我国绿色消费还有很大的发展空间。
当前我国倡导的绿色消费主要内容包括：节约资源，避免污染。如节约用水、节约用电；外出时尽量乘坐公共交通工具，以减少尾气排放等；选购时注重环保，尽量选择那些无污染低消耗的产品；尽量选购能够重复使用的产品，购物就餐时尽量避免使用一次性制品；垃圾分类处理，以便循环回收。生活垃圾尽量分类回收。以上只是绿色消费中非常基础的内容，因此我国在绿色消费的拓展方面还有相当大的发展空间。
（四）我国发展绿色消费面临的问题
1、从消费者方面来看：消费者的环保意识还不够到位，消费时对生态环境负责的观念还没能建立起来。目前，虽然有一些消费者有绿色消费的意识，但并没能真正转化成行动。其次，消费者当中还有一部分对绿色消费存在着误解。多数消费者还不能正确并且充分理解绿色消费，只是局限在对绿色的产品的消费上，而忽视了其他方面，处理垃圾的方法也不尽科学，消费还很盲目，比较被动，这导致绿色消费在我国还不能得到彻底的实行。
2、从企业方面来看：首先，由于绿色产品的开发难度比传统产品高，而且投资也比较大，再加之获利方面的不确定性使得企业生产绿色产品的动力有所缺失，从而使得绿色产品供应不足；其次，对于那些已经生产绿色产品的企业来说，企业对绿色市场的调研不够充足，在没有充分了解绿色产品市场的情况下去盲目生产，从而对绿色产品的销售留下了后患；企业对科学技术不够重视，落后的管理水平，过低的技术水平，使之不能形成规模生产，进而不能满足消费者的需求；企业缺乏宣传理念，使得消费者无法了解其绿色产品，导致消费人群流失，或者是过分宣传，导致消费者对绿色产品失去信任。
3、从资源环境方面来看：首先，我国资源环境的污染抑制了绿色经济的发展。近几年我国大气污染现象尤为严重，加之长久以来的水污染等导致了大量农副产品遭到了不同层度的污染，而且企业的清洁生产意识不强，再加上污染事故等突发事件频繁发生，使得绿色产品面临污染的不确定性；其次，我国幅员辽阔，因此宣传普及绿色消费观念的难度很大。各个地区的经济发展水平和思想观念等区别都很大，这都相对的影响了人们对绿色消费的认识。个别地区的消费观念还很落后，还保持着节约就是绿色的观念，这更加大了倡导绿色消费的难度。
二、绿色消费的发展趋势
现在，已有很多企业开始实行绿色营销，同时也取得了一定程度上的成果。但是，由于我国大多数企业对于绿色营销的起步比较晚，在发展之中由于经验不足，导致出现了很多问题。
绿色营销是一种环保节能的营销方式，也称作生态营销，是指企业以不损害现在环境，以人类和子孙后代的需要为条件同时能够满足当前消费者的销售模式。绿色营销是让企业能够改变传统的需要用人类的生存环境作为条件的营销模式，采用可持续发展的模式。针对目前的情况，需要企业能够发现当前阻碍绿色营销发展的问题，同时能够采用相应的对策来改善并发展绿色营销，同时也让企业得到相应的发展。
二、绿色营销发展之中出现的问题
（一）企业缺乏发展绿色营销的动力。绿色营销是企业一种可持续的经营和销售行为，因此绿色营销对于整个社会来说都是有益的。但是由于市场具有自我调节性，企业都是以营利为目的的。如果企业实行绿色营销，虽然让社会和环境的成本降低了，但是企业的生产和销售成本都会上升，这对于企业来说是不利的。因此，企业并不具有实行绿色营销的积极性。在企业实行绿色营销的过程中，需要的是企业能够减少资源和能源的使用、控制生产废物的污染、销售过程减少废弃物和污染物、整个营销过程不危害人们的健康。
企业开展绿色营销对于环境的改善有益，但是要求的是企业能够采用先进的绿色生产技术，推出绿色产品或者服务，对技术进行新的变革，同时减少废弃物的排放；开展绿色营销还需要的是企业能够在各个生产销售链都树立绿色营销的理念，能够整个企业都自觉地将人类和子孙后代的利益放在首位；企业开展绿色营销，还需要先进设备的支持，甚至需要企业从国外引进能够进行绿色营销的生产设备，需要能够满足绿色营销的技术人员和生产技术，这些都是大成本。然而，企业的利润是一个企业赖以生存的根本。如果企业采用绿色营销导致企业利润减少，这些因素足以让企业失去进行绿色营销的动力，不愿意走绿色营销之路。
（二）消费者没有支持绿色营销的观念。很多时候，当企业已经拥有了进行绿色营销的观念，有了技术、成本、设备的支持，生产出来的相应的绿色产品或者有了绿色服务，但是消费者们并不买账。
一般来说，消费者的消费行为具有以下几种特点：守旧性、从众性、利益至上性。很多消费者，多年以来都只会对自己熟悉的产品进行消费，并不会主动去对新的产品进行一定地了解。这样的话会让进行绿色营销的企业难以宣传自己的理念和产品，让企业的销售渠道减少；其次，消费者的从众性让很多消费者跟风，消费大多数人都回去购买的产品或服务，不会去寻求特别而购买新型产品，这样的话会让大多数消费者因为没有人和自己一起消费绿色产品而放弃对绿色产品的了解，从而导致进行绿色营销的企业利润减少甚至亏损；最后，由于针对绿色营销的消费行为的成本高于进行普通消费的成本，很多消费者都不会选择绿色营销。
我国目前还处于社会主义阶段，人们的生活水平虽然在逐步提高，但是其毕竟收入有限，所以消费水平并不高，人们并不愿意进行绿色消费。其次，绿色营销的观念并未得到推广。多数消费者对于绿色营销还保持着一定的怀疑态度，他们并不了解绿色营销和绿色产品。
（三）政府对于绿色营销的宣传力度不够。不管是什么新事物的出现，都会有相当一部分的人不能接受，因为其对新事物并不了解。企业和消费者对于绿色营销并不了解，或了解只是停留在表面阶段。这样的话，其在一定程度上会制约绿色营销的发展，这时候需要的就是政府对于绿色营销的宣传和推广。
企业能否顺利进行绿色营销，企业和消费者是否能够对绿色营销产生认同感并实际运行绿色营销，需要的是思想上的改变。政府需要在社会上培养成熟的绿色营销文化，对企业和消费者进行宣传教育，改变企业利益至上的想法，并让消费者的价值观念得到改变。但是，政府并没有将宣传绿色营销的事情提上日程，政府自身也不够重视，所以并没有对绿色营销进行宣传，政府自身也没有起到良好的示范性的作用，这些说明政府在推动我国企业进行绿色营销方面做得还不够，还有一些需要解决的问题。
三、针对企业进行绿色营销出现的问题提出解决对策
（一）提高企业进行绿色营销的可能性。提高企业进行绿色营销的积极性，首先需要的是企业加强绿色营销的意识。只有有了坚定的要走可持续发展的道路，有了要将绿色营销进行到底的坚定思想，才能够让企业的绿色营销模式真正发展起来。其次，企业需要的是改善生产设备、引进先进技术、吸引技术人员，企业应该针对绿色营销生产绿色产品，生产出优质的绿色产品以此来吸引消费者。满足消费者进行绿色消费的需要，才能从根本上让绿色营销走上正轨，让企业能够通过绿色营销的模式获利，能够有了进行绿色营销的积极性。
（二）增强消费者配合绿色营销的意识。要增强消费者配合绿色营销的意识，首先需要的是改变消费者对于绿色营销的认识。绿色营销要想得到发展，不可缺少的就是消费者的消费行为，这是绿色营销的根本和基础。当前很多消费者对于企业生产的绿色产品没有一定程度上的了解，其认为绿色营销中的绿色产品只是具有价格高昂的特点，所以应该告知消费者绿色产品对其身心健康都有益，还能够减少环境污染，能够自然环境得到保护。其次，需要加强对消费者的监督。现在很多人并没有强烈的可持续发展观，其自身也没有做到保护环境、减少环境污染，这样的消费者不能带动绿色消费行为。由此可见，对消费者的行为进行监督也是很有必要的。
一、提出绿色营销策略的背景
环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正在被逐渐唤起。
二、绿色营销组合实施方案要点分析
企业绿色营销组合实施方案要点具体包括以下几个方面。
1.制订绿色计划
实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。
2.绿色产品策略
开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能，制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。
3.绿色价格策略
在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。
4.绿色渠道策略
企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的、相互补充的非绿色产品，以便于中间商虔诚地推销企业绿色产品。
5.绿色促销策略
绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；绿色营销又是一种行动。企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。最后，树立绿色品牌，提高产品知名度。
6.推行绿色管理
“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。
（1）整个产品研发，生产管理过程要贯彻从“研究―削减―再开发―循环―保护”的原则。（2）建立绿色企业的形象及企业文化。（3）实施绿色营销的监管。在绿色营销过程中，企业应注意系统全面的对营销活动进行监管，密切注意实施结果和反馈，并及时强化，调整或制止行动。
三、企业应积极开展绿色营销
尽快树立绿色营销的观念，树立绿色营销观念，就要求中小企业必须尽快抛弃陈旧、保守的传统营销观念，接受新的绿色营销思想，正确认识和对待绿色营销，及早培育、实施绿色营销，将绿色营销融入企业文化当中，以更好地保护企业市场竞争力。其加强绿色产品的研究、开发在绿色产品的研发方面，企业首先应从了解消费者的绿色需求入手，建立有效、快捷的情报信息网络，捕捉绿色信息，将这些信息进行综合处理，分析绿色市场变化动向，绿色消费发展趋势，为绿色技术和产品开发提供依据。除此之外，强化绿色企业形象，精心打造绿色品牌，引导绿色消费也很有必要。
