时间：2023-05-29 17:50:00
关键词：女性主义；性别政治；女性电视节目
中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0067-03
一、女性主义媒介批评综述
近些年来，有关女性主义媒介批评的研究逐渐成为国内外学者关注的焦点。早在1978年，美国传播学者塔奇曼主编的《炉床与家庭：媒介中的女性形象》论文集，标志着女性主义媒介研究成为传播学研究的一个重要领域。随着时代的发展和女性个体意识的觉醒，女性主义媒介批评也具有了更深层次的涵义。王波在《颠覆与重构之间――对当代中国女性主义传媒批评的反思》中提出：“女性主义媒介批评专指从女性主义立场出发针对传播主体与传播内容展开的理论批判。大众传媒是话语生产和斗争的场域，其最具建构性别意义的功能。[1]”女性主义传媒批评研究的是女性在传媒话语中的地位和身份。这一传媒批评类型大大超越了传统的批评模式，促使媒介研究开始走向对传播过程中性别差异乃至性别歧视的研究。女性主义媒介批评主要具有以下几个特点：一是批判媒介中对女性形象的刻板塑造，其中包括新闻报道、广告、电视连续剧等。在部分媒介的表达中，女性的形象传统单一，没有做到个性解放和自由独立。二是研究在传媒领域内女性的现实生态，探究大众传媒能在多大程度上促进男女性别平等，从而在此基础上，进一步寻找媒介中性别和话语权力失衡的根本原因。
二、基于相关女性电视节目的分析
（一）《天下女人》为代表的女性访谈栏目
《天下女人》是2005年起，由阳光文化和湖南卫视联合打造的一档面向都市女性的情感谈话类电视节目。主持人本身就是成功女性杨澜。该节目以女性人物（时代感时尚感）和事件为依托，围绕成功女性的奋斗历程和情感生活展开，试图通过访谈的形式走近中国白领女性的精神世界。从女性主义的角度，本文对该电视节目有以下几点思考：《天下女人》作为一档女性电视节目，从当代女性的视角出发，讲述了成功女性的心路历程和奋斗足迹，向广大女性传播了积极向上的正能量，彰显了女性生存的社会价值。其次，《天下女人》的采访对象涉及不同行业、不同经历的女性。通过对各行各业成功女性的访谈，有助于各类思想的交流和碰撞，可以使女性打破个体生存的束缚，在群体中探索女性解放的力量。最后，《天下女人》是一档性别意识较为突出的女性节目。中国的女性节目多数是在女性主义思潮的背景下开始起步，但并不是所有的女性节目都关注女性主体意识本身。例如某些时尚类节目以女性的外在美为卖点，讨论女性怎样装扮才能得到男性赏识。这些节目将女性物化、商品化，男权意识渗透其中。《天下女人》作为一档具有深度的女性节目，大大促进了女性主义在中国的传播和发展。
（二）《半边天》――女性节目的始祖
由于收视率的缘故，该节目现在已经停播。但是，作为女性电视节目的始祖，有必要对其进行一些思考。《半边天》是中央电视台一个以性别特征定位的专栏，是国内最早的女性栏目。它的宗旨是关注社会性别，倾听女性表达。1998年以来，《半边天》密切关注社会中的男女平等问题，强调两流沟通。成功制作了《我们的一个世纪》《20世纪中国女性史》《我关注・我记录》等大型节目，在观众中引起了强烈反响，一跃成为中央电视台的品牌栏目之一。从女性主义的角度来说，“半边天”的节目名称具体很浓重的女性主义色彩。但栏目本身却是一档强调平等意识、态度温和的女性栏目。节目以“男女平等”为生存原则，力图在男女互相尊重的基础上，展开平等对话。虽然节目因为播出时段问题导致收视率不佳并最终停播，但本文认为，栏目推崇的宗旨和思想值得其他女性电视节目借鉴和学习。
（三）《非诚勿扰》为代表的相亲节目
相亲节目从严格意义上来说，不能属于女性电视节目。但是其中牵涉到性别政治的问题值得我们去深入地探究。
《非诚勿扰》是2010年1月15日在江苏卫视开播的一档新派婚恋交友栏目，旨在为广大单身男女提供一个认识和交流的平台。该栏目的发展并不一帆风顺，从一开始的热播与火爆，到不断的话题与争议，到停播与整改，到现在的平稳运行，《非诚勿扰》一直是媒介关注的焦点。当然，对它的批评多集中在节目真实性、节目中炒作“拜金女”、“炫富男”等低俗恶俗内容、节目话题触及社会主流价值观等。下面，本文主要是从女性主义的角度来对节目进行思考：
首先，以传统的相亲标准来说，通常女方会找比自己经济条件略好或至少门当户对的对象，而男方通常会要求比自己年轻、教育程度比自己略低或至少不高出自己许多的对象。这些传统相亲标准，非常明确地体现了男女的社会角色及地位的差别：男性需要事业成功，即在社会上有较高地位；女性则更被关注外在，在教育程度方面甚至仍有无才便是德的痕迹。这一相亲节目的内容也的确比较符合传统相亲标准。
其次，从相亲节目的人员设置看：“多女一男”的模式，24名女性参与者，5～6名男性选手。这些女性参与者的年龄及职业构成在所有相亲类节目中都比较一致。她们的年龄基本不超过30岁，有个别大龄参与者也是为了增加多元性。而在职业选择上，大多数参与者都从事一些传统上符合女性的工作，比较少有事业型女性或类似警察、公务员等男性占主力的工作。与之相反，男性参与者在年龄方面的自由度要大很多，经常有超过35岁的。职业方面虽然也比较传统，但更多元一些，且强调收入。
此外，主持人和嘉宾在这一类节目中有着非常大的重要性，《非诚勿扰》多选择了男性。我们知道，在传统的父权制社会中，女儿的婚姻，多由父亲来掌握。主持人和嘉宾一起，控制节目的节奏，适时给予点评，如同在行使父亲的权力。女性在这一环节失去了话语权。
再次，从节目中的“秀”来看：《非诚勿扰》的制片人王刚提出了这样的观点：“节目不可能让你静静地坐下来谈，从不认识，到探讨一些共同的话题，再到找到共同语言等等一系列程序地交往，只能是速配，为男女情感提供一个相识的意向。”因此，在选嘉宾时，他要求“表现力一定要好，秀嘉宾是节目的副产品”。表现力、秀，都是基于娱乐节目的本质衍生的要求。在打着真实的、相亲的名号下，当场上的女性参与者在“秀”时，一方面，观众很少怀疑，并相信那些都是真实的，都是她们日常生活中的婚恋观人生观。另一方面，参与者又不可能呈现真实，因为真实将降低可看性。于是，相亲类节目就出现了许多争议性人物，她们在被节目利用来提高关注度后，却需要承担来自社会的压力，甚至引起社会上诸如“现在的女孩子怎么都这样”的反应。这对于参与节目的女性，以及所有其他“现在的女孩子”，都是一种不公。
最后，我们来看节目流程中的把戏：开场是24位女参与者入席，镜头会捕捉每一位的穿着打扮，并给予其中一些特写。在装扮上，参与者一致地以裙子为主，并绝少素颜。《非诚勿扰》某几期有过中性风格的参与者，然而数量极少，并且几乎从没有成为男选手真正的选项。可以说，这些中性参与者的存在更像是一个纯粹的时尚娱乐因素，是为了被消费而增加的。关注这一群体，绝非相亲节目的题中之意。
接下来：主持人欢迎男选手出场；播放展示男选手资料的VCR，一般包括年龄，职业，兴趣，对理想女生的描述，好友评价等。一旦他在展示完所有资料后仍有人亮灯，那么就转变游戏规则，进入男选女格式。在最终决定之前，可以看意向中女生的资料。以下是《非诚勿扰》规定的10项女生基本资料：经济状况、三围、婚恋史、是否想生育、家庭背景、是否介意和男方父母一起住、婚姻中的金钱管理、此前分手的原因、学历、最不能忍受的男生的缺点。女性的“被观看”的特点，在这里展露无遗。“被观看性”隐含的与性别的联系也是参与节目的双方不平等的方面之一，在绝大多数节目中，女性参与者都不提与性别有关的话题。然而通过穿着，通过资料，男性以观看者的方式得到了与性别有关的讯息。
总之，相亲类节目看似时尚，但在女性主义的立场上分析，它仍然传达着一种保守的婚恋观以及对女性的认知，维护和强化了既存的社会意识形态。这一切都是力图为女性争取平等和自由的人们反对的。
（四）《快乐女声》为代表的女性选秀节目
《快乐女声》原名《超级女声》，是大众女性歌手选秀赛。在此之前，湖南卫视已经举办过《超级男声》这样的真人选秀节目，但社会反响一般。《快乐女声》的出现，不但获得了人们的高度关注，更是一举奠定了湖南卫视在娱乐节目中的品牌优势。从国内选秀节目近年的发展状况，我们可以看出，国内选秀节目中的一些选手展示出“女性中性化”与“男性女性化”的性别气质。2005年获得冠军的李宇春就显示了不同于女性标准的身体特征和性别气质。这种中性气质引发了受众的关注，颠覆了传统性别体制下标准的女性形象。女性主义者认为：性别不是天生的而是建构的。选手们在节目中的表演则成为其性别建构的重要路径，选秀节目成为不同性别意识形态协商的场域。在父权制文化中，性别的标准是由男性制定的，由此造成了男性对女性的绝对优势。通常而言，男性形象多为冷静理智坚强，女性则是感性温柔软弱。这样的权力结构不仅确定了女性的从属地位。更重要的是排除了任何其他的性别形态。但是，在当下，男性对性别结构的主控地位与他们对非男性的边缘性界定是相对存在的。女性以及具有其他性别特质的群体也从未停止过抵抗，从而不断生产出新的话语权力以挑战这样不平衡的权力体制。对女性而言，要获得更多的社会承认就要争取更多的话语权，挑战男性的统治，解构主流话语以争取平等的文化地位和政治权力。
由此可见，性别平等不仅意味着男性和女性的平权，更应该包括男女之外的任何性别都拥有同等的权力。不过就现状来看，尽管社会文化不断呈现出多元化的趋势，性别观念也日渐宽容，但突破传统性别陈规的束缚仍旧是漫长而艰巨的任务。
参考文献：
[1] 王波.颠覆与重构之间――对当代中国女性主义传媒批评的反思[J].新闻与传播研究，2006（2）.
[2] （英）多米尼克・斯特里纳蒂（Dominic Strinati）著.阎嘉译.通俗文化理论导论[M].北京：商务印书馆，2001.
关键词：传播符号化；拟局角色前后台变化；女性主义话语权；相亲类节目
中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0084-02
一、相亲类节目与传播符号化
传播的符号化是指符号在传播中的作用以及符号在传播中的变异，比如根据符号学的原理，女性在未婚的时候与已婚的时候的称谓是不同的，“姑娘”和“妇女”代表不同的女性形象。现如今在网络语言的刺激下，符号称谓的指陈性变得更加丰富多彩，比如，“剩女”这一名词在网络上是分阶段的，有剩斗士、齐天大剩等等，这也是媒体传播的效果之一。相亲类节目的由头在于传播符号变迁中的对象化的一种体现，首先体现在社会大环境变迁下的男女对待婚姻的态度的不同看法，在社会的急剧变动下，工作压力、不动产压力、就业成本、恋爱成本、安全感的失落导致青年男女在爱情面前更加的现实性，社会变迁带来的是社会成员的游动性，也就是不稳定性，就像流浪汉一般。在这种情况下，传播的发出者会带来两种截然不同结果：放大这种不稳定性，用以突出媒介的权威性；缩小这种不稳定性，体现媒介的责任感。相亲类节目则是前者的表现。符号化是指借助于语言来描述现实，也需借助于语言来理解现实或说服他人接受自己对现实的解释。因此，通过语言对现实进行描绘和解释往往是传播过程的开始。
《非诚勿扰》是以打造全新男女的搭配和认知为主旨的大型相亲类节目，利用主持人和嘉宾的妙语连珠来夸大对主角的认识，利用视频介绍的方式体现男主角的“真实”生活，让人眼花缭乱的是男主角的生活都涉嫌做作的部分，却被观众和偏好的女主角所忽略。传播的符号化表现在两个方面：一是将事物符号化；二是进一步将符号化的事物纳入一个明确的价值判断体系之中。受众根据这两条原则就可以接受所谓的事实，男主角很有钱、男主角很得志等等，缺乏一种深层的思考，不需要独立去完成而是从场面中去判断，使得整个“游戏”变得空前热闹，从而达到高潮，使得传播变得容易而简单。相亲这个做法作为节目，按照艾柯的说法，内容永远不是事物本身。意义，也就是所谓的文化概念才是相亲节目的主旨所在。节目本身并不吸引人，但是节目所制造的文化氛围却使人参与感加强。根据威廉斯的说法，文化是感觉、意义和意识的社会化生产与再生产。相亲类节目在传播过程中强化相亲的同时，在创造娱乐和视觉冲击，以及男女双方的待遇问题及问题的巧妙揭露，在节目中相亲的概念从双方约定性变成多方选定性，参加相亲节目被视为一种决定部分，而非被决定部分。
《我们约会吧》和《非诚勿扰》的共同特点在于创造相亲符号。传播中的符号分为外延和内涵两部分，外延是指符号的所指，像上述两类节目有共同的外延也就是指相亲类节目，只要一提起该节目的名称，就会知道该节目的大概内容，电视节目的符号制造所指在于熟悉性，通过策划和活动推广来扩大节目的知名度和认知，也就是扩大节目的外延。节目的形式本身是固定不变的，但是内容是变化的，这就涉及到内涵，内涵是对节目内容的感觉、判断和评价。《非诚勿扰》和《我们约会吧》对于观众朋友是不同的感觉，前者会让人觉得大方、嘉宾评论的犀利和主持风格的客观性，后者是何老师主持风格的主观性和节目制造的娱乐氛围。在传播的符号化过程中存在对于观众和节目主角的不同的符号化和互动的变化性。节目主角本身就是日常生活的普通一员，在上节目之前也就平淡无奇。节目之后，主角被符号化了，贴上各种各样的“标签”（sign）。并且与之密切相关的是观众的期望值的上升。根据芝加哥学派的理论：节目角色自我又能符号化为更为持久的自我概念，行动者把它当做客体，并置于互动之中。女主角在节目中被广泛知之，比如某女主角在节目中变为拜金女郎，在屡次参加节目选拔中不断强化这一概念，使得原本并不强的自我对金钱的认同被放大化。观众朋友也会评价她的行为，并进一步强化拜金这一概念。
二、相亲类节目与拟剧角色理论
拟剧论是指借助戏剧（theatre）的类比而对日常生活进行的研究。传媒的舞台制造不同的表演、提供场景和角色扮演。在传媒舞台上扮演的演员属于核心概念。按照特定的脚本行动，而脚本按照李普曼的说法，在“拟态环境”下进行的角色扮演，是对真实世界的丰满化和传媒引导性。戈夫曼的拟剧论建立在缺乏“坚定不移的现实感”的社会联系和互动基础上。在彼此使用的“符号媒介”中，人们发展出了一种情境定义，在这种情境定义全面建构过程中，人们投入表演，扮演不同的角色。
相亲类节目的出现，标志着后台的准备和表演被搬上了前台。相亲这一活动就传统而言，本身是后台活动，具有隐蔽性和放松行为，在后台还有不合理和不正规现象的存在，相亲的二人关系的特色在于其纯个性的人格关系。因此，二人关系总是伴随着终结的观念（悲剧性的根源）、亲密性（秘密性的根源）和曝光性（失去特色的根源）。二人关系构成的是直接的一方以他方为基础的，双方中的一方的退出会导致整体的破坏。在传统相亲中，双方作为前台的礼貌性、客气性和缺点的隐蔽性使得扮演的程序得以延续。今天，相亲类节目的安排，使得角色扮演的前后台发生变化，以往在后台发生的非正式行为，关于“舞台”的讨论就以娱乐性的方式由后台转向前台，我们在节目中可以看出嬉笑怒骂的场景，“厚颜”的场面，这些本来应该是后台的排演过程中所规避的行为和负面因素，然而，在相亲类节目中被移到了前台，前台本身的命题与后台过来叠加的前台命题，加起来就会产生这样的效果：1、一贯表现前台形象的积极附带功能，控制设备，在环境中进行表情控制；控制那些体现某例行行为倾向的符号；控制那些属于特定角色的符号。2、对于文化价值的融合或例证。3、以个人神秘透某一情境。4、传达真挚的感觉。5、在节目环境中，男女主角和主持人在表演同时还会相互接受他者的演出，会倾向于发展出一个共同的对于情境的定义：相亲不是目的，而是手段，是提高认知度和利用媒体提升个人魅力的工具。
后台表演的前台性带来的不仅仅是舞台互动性的增强，同时也会给观众带来几种不同的感受：焦点互动和非焦点互动的变化，焦点互动是指“当人们积极有效地在某一时间里，集中感觉和视觉的注意力于某一焦点时发生的。”非焦点互动是指“包含单单依赖人们在彼此面前的表现来进行的交往，在相互的互动下的交往。”所以，在相亲类节目中，产生了焦点互动和非焦点互动的交叉，相对于观众和节目主角而言，是焦点互动的效果，焦点互动包括尊重仪式、角色和自我、交谈四个部分。尊重仪式包括：规避仪式和展示型仪式（Presentational ritual）。对于观众而言，规避仪式的内容很重要，在女主角周边会产生“理想的边界”，观众不能侵犯其中，包括主持人也不能越雷池一步，比如小个子的女生千万不能说关于身高的敏感话题。在展示型仪式上，会给女主角一个定位，比如《非诚勿扰》中的钢琴教师、健身教练、职业设计师等等，透过这种定位的展示，会给观众制造某种特定的尊重和感受。通过尊重仪式，个体投入到相遇和互动中，会表达出自己是特殊个体的概念，保持和延续自己独特的形象。主角在节目中的定位会延伸到生活中，并通过各类媒体的“狂轰滥炸”（包括互联网、报广、丑闻事件），强化独特形象。焦点互动的第二部分是角色部分，在戈夫曼看来，一个角色是指“在他人面前可见地实施的一系列行为，是与他人拟合的”。也就是说，个体试图为自己建构角色，如果成功了，这种努力就会影响到对情境的全面界定。角色的情境制造会导致两个极端的结果，角色远离和角色包含（痴迷）。在相亲类节目中，可以很明显看到这种爱恨两重天的局面。
在《我们约会吧》中对于许博纯的厌恶是一致的，由于许博纯的对女性的不尊重和对待金钱的看法，使本身带有期望的观众发现其行为与期望不一致，使得该人被观众一致认为是“角色远离”，削弱角色扮演的观赏性。相反，《非诚勿扰》中那笛美丽的面庞、知性的态度和温文尔雅的语气完全满足观众对其的期望，当其被领走的时候，观众的执着和卷入产生恋恋不舍之情，互动的表演产生作用。观众作为他者，在与角色表演时的假定和自我想象是一致的。现阶段的社会类型就像李斯曼的书《孤独的人群》中所写的：传统的环境是受羞耻意识所左右的“传统取向型”，发展为倾听及内心的声音、具有罪的自觉的“内部取向型”，现在是一边感到莫名其妙，一边附和他人动向的“他人取向型”社会。在这个“他人引导”社会中，节目角色的自我是一个值得关注的问题。主持人对我们来说是一个引导者，容易把观众或嘉宾放到节目议程所必需的轨道上去，这样容易抑制自我的表现。戈夫曼自我概念的观点是有赖于并契合于他人反应的。“在相遇中，个体设置出一条航线，它是一个语言和非语言行为的模式，通过它，人们表达他们关于情境的观点来估量参与者，尤其是他们自身。”在相亲类节目中，自我的表达在于试探性的解释，女嘉宾的投入程度与表情和姿态很有关联。男嘉宾的介绍后的第二个环节，也就是对话阶段，感兴趣的女嘉宾会更表现出丰富的肢体语言，比如挥手、目不转睛等等，以此表达对对方的兴趣。自我的表现在于维护面子，使用暗示性语言、影射性话语和模糊的词语来保护自己，用以提升共同的现实感。“航线”就像标准，越过或不到都会影响对话和交谈。
主演：贾乃亮、吴京安
播出时间：4月26日起登陆CCTV-1正在新疆卫视播出。
本报讯(记者刘颖)以广州市公安局便衣侦查支队为原型而创作的电视剧《便衣支队》将于4月26日起登陆CCTV-1黄金档。该剧制片人告诉记者，为真实再现便衣警察的生活，该剧编剧深入基层体验生活，收集到了很多一手素材，从创意到完成剧本历时一年多。观众在剧中将看到以往神秘的便衣警察到底是个什么样。演员贾乃亮、吴京安、韩童生等人担纲主演。
为了演好麦小龙，主演贾乃亮下了一番苦功，“一开始也被质疑，说我皮肤比较白不像警察，我就每天晒目光浴、减肥、跑步。没几天皮肤马上糙了。”贾乃亮透露，女友李小璐来探班时，第一次见面时打量了许久，“她说我变爷们儿了。”谈到该剧，贾乃亮表示，这是他第一次演现实题材的角色，也是拍摄最艰苦的一部戏，完全超越了自己的极限。“当时天气非常热，每天都像在桑拿房里工作一样。剧中有很多追罪犯的戏份，需要我不断地跑，还有很多跨栏动作，我都是亲自上阵。”贾乃亮坦言至今想起来都心有余悸，“当时桌子下面全是碎玻璃，如果摔倒了后果不堪设想，但是我和剧中的角色一样，有股倔强劲儿，坚持自己完成，我连续跨了4个桌子，当时就跟刘翔附身了一样。”贾乃亮透露，他在片中还有一个绝活——无影脚，打得罪犯满地找牙。
《摩西密码》新疆卫视开播
归亚蕾：杀人戏最吸引我
主演：归亚蕾、修宗迪
播出时间：正在新疆卫视播出。
本报讯(记者刘颖)由归亚蕾、修宗迪等人主演的谍战剧《摩西密码》正在新疆卫视播出。剧中，归亚蕾首次挑战“狠角色”，出演一个杀人如麻的女特务，对此她直言演得非常过瘾，“我演过坏婆婆，演过武则天，但其实最喜欢的还是这类角色。”
电视剧《摩西密码》以一笔犹太巨额捐款为线索，讲述了发生在二战时期上海滩的谍战风云。剧中，归亚蕾颠覆性演绎裂变人生，出演了一个堪称极致的角色。表面上，她是上海鼎鼎有名的大慈善家，暗地里却有着另外一个身份一日本特高课的特务头子德川，阴险狠辣的手段令人毛骨悚然。
归亚蕾透露，她在剧中有不少杀人的戏份，甚至还要亲手杀害自己的养女，“演杀人的戏时，需要用到一种疯狂的表演状态，还是很过瘾的。这个人物让人猜不透，不是一个简单的脸谱化角色，这是最吸引我的地方。”
《剩男相亲记》天津卫视开播
韩兆化身相亲狂
主演：韩兆、黄小蕾、那威
播出时间：4月25日起登陆天津卫视。
本报讯(记者刘颖)由韩兆自编自导自演的喜剧《剩男相亲记》将于4月25日在天津卫视黄金档全国独家首播，这也是天津卫视“幸福三部曲”的收官之作。该剧会集了众多笑星，李琦、那威、黄小蕾等都加盟其中。
电视剧《剩男相亲记》讲述了剩男韩冰(韩兆饰演)为摆脱“发小”陶燕的穷追猛打，走进婚介所，化身“相亲狂”，同行行的极品相亲女见面的故事，其中有殡仪馆化妆师、女传销员，甚至还有精神病患者……总导演韩兆承认，他在创作《剩男相亲记》时受到时下热门的相亲节目的影响。他还特别举了几个在相亲节目中因独特个性出名的相亲女。“剧中的几个相亲对象也都能找到原型。比如《非诚勿扰》里有个宁愿在宝马车里哭，也不在自行车上笑的拜金女；也有另一个节目中不是上海人却硬装上海人的北方女孩。观众一下就能想到她们的出处。我也不是抄袭这些相亲节目。我们就是搞笑而不做评论，整部戏的主题还是歌颂正确的爱情观，观众看完自己会有一个判断。”
《甄嬛传》庆功
“皇帝”陈建斌无比惆怅
现状：“被看”的他者命运
在传统文化中主体性完全是男性的，女性则是被客体化，或者被他者化。把女性客体化意味着女性被视为物，视为客体对象，女性的主体能动性被贬低、忽视，甚至被讽刺，女性被边缘化了。西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中谈到，在人类社会的历史和文化长河中，男人是作为绝对的主体存在的，人就是指男人，而女人是作为男人的对立面和附属体存在，是男人的客体和“他者”。这里的“他者”是指女人相对于男人所处的边缘化的、陌生人的特殊处境和地位，而这种处境和地位是低于男性的。因此说，长期以来，女性在社会中是以“被看者”的形象存在的，要使妇女走向真正的解放，必须摆脱“他者”的地位，成为真正“独立的女人”。
在消费主义视域下，媒介为追求最大经济利润而不断塑造和制造出被男性，也包括一部分女性期待的女性形象，女人成为各种媒介“吸引眼球”的极好卖点。受经济利益的驱使，大众媒介按照男权法则任意讲述和歪曲女性，将女性置于菲勒斯视角审视之下，有意无意地以男性为审美主体，将女性物化、性对象化。男性的赞许与认可成为对女性的衡量标准，进一步揭示了媒介对女性形象“消费和被消费”的双重塑造，当代社会女性仍处于“被看者”的客体地位。
约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出“被看的女人”这一观点，“男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，女性自身的鉴定者是男性，这样她就成为一个对象，主要是一个视觉对象：‘一道风景’”。这段话一针见血地指出了男本位文化观念中，媒介传播中女性形象的符号化定势——“被看的女人”的命运仍然无法改变。
总之，都市文化成为当代文化的趋向，为人们“看”提供了诸多机会，也为人们“看之欲望”的攀升创造了条件。女性形象仅仅被作为“被消费”的客体用来吸引男性的目光，作为男人的性对象、审美对象而存在，传达的是注重外在美，强化女人作为花瓶，是男性的附属品这一观念，媒介在这方面起了推波助澜的作用。
缘由：女性的商业化、符号化传播
鲍德里亚称今天的社会为消费社会。商业文化的趋利倾向，使大众媒介有意无意地将女性商品化、符号化，削弱了公众对性别歧视现象的敏感和批判力。社会学的符号互动论认为，现实社会是建构在一系列的符号及其象征意义基础上的。媒介中充斥着大量的有关美容、时尚的图片、文字等信息，构成了媒介信息的符号。社会文化赋予性别的规定，隐藏在这些符号背后的则是男性主导的社会价值观和意识形态。而媒介逐渐拉大了符号和人们所体验到的现实世界之间的距离。
消费社会中，商品的符号价值反映了消费中人与人之间的关系，消费成为社会成员显现自我社会阶层及识别他人社会阶层的符号。在消费主义语境下，女性身体消费从私人领域进入社会公共领域，被大众媒介、时尚和产业运作所推动而迅速扩张，具有了明显的符号价值和区分作用，成为一种建构自我认同的重要方式，女性的外在形象取代内在特质而成为标准化的性别符号。大众媒介在媒介的营销策略中将“女性气质”变成消费品，让受众尽情地吸吮着媒介诠释的女性形象所带来的乐趣。女性还通过社会化的过程及对社会分配机制的体认，视美化自我为女性义务，在此过程中“符号暴力”在女性的“误读”中实施着男权对女性的支配效能，作为消费品的女人蜕变成一种符号。①可以说，只要女性在某种程度上还只是男性存在的一种符号或标识物，女性的被动地位就不能说从本质上有了改变。
在一个已经符号化的消费社会里，消费对象转化为商品符号所具有的象征性、差异性以及超出商品使用价值之外的社会意义。当下媒介消费文化实质上是在以男性的品位和眼光在塑造着女性的消费生活和美丽话语，女性的商业化、符号化传播成为建构女性身份的一种主要方式。
出路：崭新女性身份的再建构
女性身份在大众媒介中主要体现为被书写、被建构的失语状态，而在新媒介传播语境中，女性身份的主动书写、主动建构仍然消失在迎合男性话语霸权与欣赏的泥潭中，这种悖论的解决将是一个长期的历史过程。当下，大众传播、男性与女性构成了女性身份再建构的三个支点。
媒介呈现给我们的女性形象只是被男性命名、规定、解释、客体化的女性，对女性的社会价值缺乏多元化的表达，女性作为主体被男性话语霸权逐出主流话语体系之外。男性主流文化中的媒介使得负载在媒介中的传播功能表达的是男性传播者对世界的理解。因此，对媒介的议题设定、内容遴选、重要性排列、架构提供以及叙事方式、对女性的言说方式等都是从男性视角出发并以男性的观点为基准的。大众媒介强化了女性的家庭角色，淡化了女性的社会角色，女性常作为边缘人出现在公众面前，或是贤妻良母型或是男性的附属物。因此说，大众传播体制更应当从把关角度净化大众传播环境，真正抵制与消解霸权话语的建构。
通常认为，男性文化主导下的社会性别差异意识是女性身份建构的内驱力。然而，造成媒介中女性话语权力边缘化的根源，还是一个女性独立意识欠缺、自由奋斗精神缺失的问题。在福柯那里，“凝视”是社会对个人进行管制的方式，“用不着武器，用不着肉体的暴力和物质上的禁制，只需要一个凝视，每个人就会在这一凝视的重压之下变得卑微，就会使他成为自身的监视者，于是看似自上而下的针对每个人的监视，其实是由每个人自己加以实施的”。②这是一种非暴力、非物质的规训方式，即使女性已在政治、经济地位上取得独立，也难以逃脱根植在社会文化生活中的男权阴影。因此，重塑崭新的女性形象，对于女性来说就应注重培养自我独立意识和内在气质，摒弃男权社会中所定位的观赏性、物化性、工具性的衡量女性价值的标尺，不期盼男性在经济和感情上的机遇，创造丰富多彩的个性，从而实现女性身份的重新建构。
总之，男人、女人、大众媒介应当支撑起女性身份重构的良性传播场域。男性叙事者应彻底摆脱男性霸权，以更加客观、中性的视角和语言从事有关女性身份与话题的传播叙事；女性自身应当强化大众传播媒介环境中自主叙事的能力，在人格、媒介接触、形象传播等方面真正实现意识和行为上的独立，踏实重构自己的媒介形象；大众传播更要从传播制度、传播环境、传播内容、传播者、传播手段、传播对象等多方面着手，构建平等的性别文化生产、创造、传承氛围。只有三个支点共同作为，形成新型大众传播场域，女性身份建构才能切实走向正途。
注释：
①杨雪云：《消费社会的女性符号化倾向——“美女经济”的社会学透视》[J]，《合肥工业大学学报》，2005年第8期
音乐咆哮体
联想i520拒绝单调
联想i520是一款面向以学生为主的音乐手机，它采用了直板滑盖的造型设计，推合之间会发出宝剑出鞘的声音，非常帅气，这个设计也许是吸引学生朋友们得亮点之一。可最吸引人的不是造型，而是i520加入了Dolby音效，是一款不折不扣的音乐手机。
简约大方的设计风格
i520主要以白色为基础色，在机身四周涂有一圈银色涂层，让机身显得更加苗条，拿在手中有很足的时尚范儿。
作为一款音乐手机，i520的UI界面设计下了很足的功夫，该产品为用户提供了两款可选主题，一款是比较适合女生使用的粉色主题，而另一款则是以深色为主，相对硬朗一些。此外，界面的选项也会随主题的变化而变化，传统的九宫格或是横向排列都有提供。
出色的杜比音效
i520在音乐播放功能上做的十分到位。在播放音乐时，播放界面上的CD会随之转动，看上去十分精致。在此要提到的是，联想与Dolby实验室联手，在i520这款手机中植入了Dolby音效技术，集成了包括环绕立体声、音场扩展、自然低音、高频增益等六项技术，将有力的低音、宽广的高音充分展示，当我们听音乐的时候，会有呈现出真实而宽广的感受。
试用时，以《传奇》为首例，音乐开头部分的立体感很强，有很足的带入感，中间的中音部分圆润柔美；说唱音乐《not afraid》从头至尾的有着更强的立体感，快节奏的重低音给人身临其境的兴奋。然而高音部分并没有给我们带来预想的震撼，在试听《我的太阳》、《今夜无人入眠》后，High C的音效没有令汗毛竖起来的感觉。
独特的按键设计
在按键设计方面，i520最引人注目的就是全方向导航键，除了起到方向键功能外，还支持电容式触摸操控，设计理念融入了iPod nano经典的Click Wheel棘轮，我们只需要用手指在上面旋转滑动就可以实现上、下选择菜单或是调节音量等，代替了传统的四向键，在查找音乐曲目或是联系人时非常实用。
此外，i520还加入了新浪微博和音乐快捷键。如此设计，完全是契合了当下的流行元素，相信已经吸引了不少热爱音乐的微博控。
在最后值得一提的是，联想i520支持双卡双待功能，对于需要在外地上学的朋友来说非常实用。
专为女性而生
唯美机型联想S630
如今市面上的智能手机虽然有很多，但是其外观与系统缺乏个性化，并不能满足女孩子们爱美的需求，而联想推出的S系列手机则专为女性用户而生，其中就有一款融合时尚外观和个性界面经典之作――联想S630。
“冰雪白”闪亮动人
S630作为一款女性专用手机，就必然先从令其自豪的外观说起。该手机有着非常浓郁的女性特征，通体以纯色为主，而我们手中的这款为白色，机身侧面均采用弧线形设计，凸显这款手机轻盈可人的纤细身材，使得我们握住手机时的感觉会非常舒适。
此外，S630的机身正面前端被精心点缀了四朵雪花图案，经过喷漆处理，在不同角度下会有反光的效果，同时这四朵雪花下方还设有OLED呼吸灯，在来短信或电话时会相继闪烁，使整机有一种童话般的浪漫感觉，白色辅以雪花的衬托，完美诠释出其冰雪可人的形象。
舒适的视觉美
S630采用一块3.0英寸的400×240分辨率高亮广视角IPS屏幕，显示效果非常细腻，在欣赏图片时的色彩层次感十足。此外，S630的UI设计表现出简约、时尚的风格，且内置了天气小插件和音乐播放提示，使界面不乏个性，整体感觉有较强的亲和力。
打造女性视角
为契合专为女性使用的观念，S630特设“丽人坊”，该功能包含了三大要素：女性话题、趣味新闻和星座知识。其中，女性话题部分，用户可以从中找到养颜、美容知识和着装推荐等话题，比较符合女孩们爱美的心理。而趣味新闻部分包括社会新闻、八卦等等，相信大家都会喜欢。最后，星座知识部分，能显示出今天的自己星座当天的运程，包括综合运势、幸运颜色等详细信息，非常迎合细腻并且爱玩、爱闹的女孩心理。
营销最高的境界：植入不留痕迹
作为中国领先日化护理用品企业，拜尔斯道夫日化在品牌传播上，一直以创新、敢于尝试闻名于业界。早在1999年，舒蕾便举办了名为“舒蕾世纪星”的选秀活动，开创了国内选秀节目的先河。2004-2005年，舒蕾又与知名音乐频道channel[v]联合举办“舒蕾[v]亲爱的，爱就要表白”大型活动；2006年，舒蕾与湖南卫视联合举办“舒蕾超级歌会”；2007年，由贾樟柯担任顾问的“舒蕾十年，健康最美风尚秀”活动盛大启动，活动邀请10位新锐导演拍摄10部纪录舒蕾十年历程的影片……此次，拜尔斯道夫日化率先在日化行业中利用微电影进行品牌传播，既出乎人们意料，又似乎一切在情理之中。
“微电影的力量不容小觑，正日渐成为企业营销的重要方式。”德国拜尔斯道夫日化（湖北）有限公司CEO，同时也是此部微电影《让爱成为永远》的编剧和导演的吴勇男先生在接受《广告主》杂志记者采访时表示，微电影自两年前进入大众视线以来，以其题材众多、制作精良、传播快、互动性强等特点，受到越来越多受众特别是年轻受众的青睐，观看微电影已经成为当前部分年轻人生活的一部分。与传统的广告相比，微电影的优势在于内容更加丰富，具有完整的故事情节，便于传递品牌内涵。企业更适合利用微电影作为一种传播媒介，为自身做立体的传播，通过网络与消费者进行良好的情感互动。但想把微电影拍好也绝非易事。
目前，微电影以其低廉的制作成本和较高的收视效果，吸引了大批企业蜂拥而上，成为企业进行品牌营销的利器，然而，这种涸泽而渔的做法，也带来了两种极端的效果：一方面，为了使营销效果达到最大化，广告主渴望最大化地进行品牌植入，大量生硬的产品广告植入，破坏了微电影故事的完整性，沦为加长的广告片；另一方面，广告主吸取教训，进行矫正，淡化广告植入，只在影片的开头和结尾以字幕等形式出现，虽然影片取得不错的收视效果，却无法达到传播品牌的目的。
在吴勇男看来，微电影作为传播品牌的一种创新营销形式，相对于传统的营销方式，微电影更重要的是和消费者进行感情的沟通和交流。利用微电影进行品牌营销最高的境界是将品牌不留痕迹地植入微电影中，使观众在观看影片时并没有感受到广告的植入，却又能在心中体会到品牌，感受到品牌的价值。如何在剧情与广告主品牌及其产品之间找到契合点，在不影响受众观看体验的前提下，将要传递的品牌信息自然地融入影片是当前利用微电影进行品牌营销需要解决的首要问题。而要解决这一问题，选择与品牌相关的剧本则是关键。
吴勇男透露，在拍摄《让爱成为永远》前期，他们在剧本的酝酿上花费了将近5个月的时间。起初的剧本有关爱方面的，也亲情方面的，甚至穿越剧等等，但都不能使他满意。他觉得成功的微电影应该在讲故事的同时，向消费者传达品牌精神，寓产品于无形。“最终确定的这部微电影，故事取材于舒蕾员工的真实经历，希望通过发生在我们身边的真实故事打动消费者，与消费者产生情感共鸣。”
话题先行，未拍先红
传出舒蕾将拍摄微电影消息后，网上便出现对谁将出演此次微电影女主角的各种猜测。据了解，舒蕾与众多当红女星都渊源颇深。唐嫣因为参加第三届舒蕾世纪星选美大赛一炮而红；杨幂也是通过舒蕾中国校花大赛捧红的新生代当红花旦；袁泉夏雨夫妇则是舒蕾的代言人……这使得谁将成为舒蕾微电影的女主角成为一个颇具有争议的话题。
吴勇男表示，在选择主角的选择上，一度也曾想让这几位当红明星出演，并与她们进行了接洽。遗憾的是由于档期、片酬等问题最终不能出演本次微电影。最终确定由李晓博出演微电影的女主角。首先，李晓博曾主演过微电影《看得见的幸福》，并被网友封为新一代“宅男女神”，在观众心中拥有很高的人气。其次，李晓博清新靓丽的女生形象，柔顺的长发，甜美的微笑……使其非常符合舒蕾的品牌形象。加上台湾MV教父林锦和与曾担任电影《梅兰芳》御用美指的徐连伟的加盟，让这部微电影班底直逼大制作电影，这也使得这部微电影还未进行拍摄时便在观众中积累了不菲的人气，让受众对这部微电影充满了期待。
整合传播，使传播效果最大化
当前，网络仍然是微电影最主要传播渠道。吴勇男透露，在微电影拍摄初期，营销传播团队就开始进入。以话题、微电影拍摄的花絮等形式在视频网站、门户网站、论坛、新浪微博等媒体形式上进行前期推广，为《让爱成为永远》积累人气。与其他微电影单纯地进行线上传播不同。这部微电影《让爱成为永远》还在武汉菱角湖万达影城举行了首映礼。邀请媒体、受众一起在影院进行观看，利用媒体及观众的口碑使得这一部微电影的传播进一步放大，成为一场集社会化营销、新闻公关、口碑传播等方式为一体的品牌整合传播运动。
在微时代的洪流里，有不少我们熟知的名词也都被冠上“微”字头衔，将旧元素重新组合成所谓的新事物。本文试图以益达口香糖《酸甜苦辣》系列广告为例，对微电影广告的特点及发展趋势进行分析。
【关键词】
微电影；微时代；广告
“微电影”一词从2010年开始就大热于网络媒体，各大品牌开始涉足“微电影”，2011年12月10日，由广告门与新浪联合主办的“2011首届微电影节”于中国电影博物馆开幕，2012年5月千部微电影登陆爱奇艺，首家微电影频道诞生。
虽然目前还未对微电影有一个明确而统一的定义，但根据目前它所呈现的特点可以总结为：首先，微电影要具备和电影作品相当的故事性与艺术性，并具有商业价值——即品牌传播的元素在其中（没有商业元素的作品更适合被称作“微视频”）；其次，微电影的主要传播及投放媒介应以互联网为主，更具体的说，则是在社交网络中的投放传播；而在微电影的时间长度上，它显然也要符合互联网用户的观看及传播习惯。
从2010年凯迪拉克推出的《一触即发》开始，到宝马、香奈儿、三星等等，各大势力雄厚的品牌开始尝试微电影的形式来推销产品、阐释品牌的内涵或提升知名度。
1 益达《酸甜苦辣》系列广告分析
2010年由桂纶镁和彭于晏出演的益达“沙漠加油站邂逅”故事曾经吸引了不少人的目光，两个人“下一站去哪”也一时间成为了大家关注的话题。2011年，大家的好奇终于得到了回应，分别以“酸甜苦辣”为主题的四段故事将二人的感情戏码延续了下去。
四支TVC中，《酸》讲的是面馆风情万种的老板娘对男主角热情招呼，引发了女主角的浓浓醋意，男主角只好托老板娘送来表达关爱的“益达”化解尴尬；《甜》中男女主角在旅途中相互依靠，一串糖葫芦和第一次甜蜜的拥抱；《辣》是讲两人旅程中遇到的刺激经历，展现了女主角性格中火辣的一面；《苦》发生在浪漫的海边，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角却因为说不出口的期待而尝到了苦涩的味道。
该片故事性极强，产品的植入也非常自然，广告语也深入人心，可以说从文案到拍摄制作，以及媒介投放等方面，都达到了较高的水准。
2 微电影广告特点
从益达《酸甜苦辣》的微电影广告中可以看出，“微电影广告”并不是简单、直接追求品牌形象的推广、商品标识的重复曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号，把要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影中去，达到潜移默化的广告效果，是一种较为高级的隐含的广告营销方式。
具体来说，“微电影广告”有以下两个个特点：
1） 时长介于一般广告和电影之间。微电影广告比电影时长短，比一般广告长，大概在30 分钟内。
2）艺术表现形式为电影。微电影广告不同于一般广告直接明了的商业宣传手法，它运用独特的电影语言，将产品或品牌融入到故事情节之中，来宣传产品或品牌的广告作品。它兼具有电影的特征，为品牌广告信息增加了趣味的故事性，能够由浅入深的树立品牌形象、宣传企业理念及品牌产品推广。
益达《酸甜苦辣》系列广告就是借用了电影这种艺术表现形式，将产品置于唯美的故事情节之中，提炼出“关爱牙齿，更关心你”这样一句阐述产品内涵、推广企业理念的广告语。
3 微电影广告优势分析
恰当的切入点，将品牌信息和产品特性能够较为自然的融入到故事情节和场景中。
目前大多数影视剧中的植入式广告都比较生硬，容易引起受众的反感，而将广告植入“微电影”中却能够引起观众的兴趣。究其原因，首先也是因为微电影广告的目的性明确，即为宣传产品或品牌而来，这就与受众在看影视剧时的心理需求不同，一些知名品牌所做的微电影广告反而能引起受众的主动观看。研究各种受欢迎的微电影广告，都有一个共同的特点就是能够契合诉求主题、表现鲜明个性的特点，所要表现的独特的品牌诉求也传递的非常到位，容易产生网民的共鸣。
资金投入量少，收益巨大。
网络是微电影广告主要传播载体，因为其时长较长，以秒计费投资巨大的电视媒体并不适合，而通过网络传播投资小，传播速度广而快，并且这种新生事物，容易获得不同口味的网民的关注和好感。
整合营销可以加升品牌营销效果。
微电影广告已经成为整合营销的一种有效途径，与之配合的电视广告，户外平面以及相关活动都为品牌推广做出不可忽视的贡献。
益达《酸甜苦辣》系列广告除了在优酷、土豆、PPS、新浪和“益达”活动官网以网络视频的方式与观众见面，还在全国256个城市的电视台中播出，其活动官网还推出互动活动，邀请网友写下自己说不出口的“酸甜苦辣”，由益达来帮助传递。
4 微电影广告目前存在问题
1）专业人才缺乏。微电影广告对创作人员要求较高，需要具有电影和广告两个领域的专业知识，而目前这样的专业人才非常稀少。
2）监管机制不严。传统广告和影视作品都有其严格而成熟的监管机制，但微电影广告拍摄和播出都缺乏较为健全的监管制度。并且其载体大都以网络为平台，没有过多、过严的审查，为一些制作低劣的微电影广告提供了可乘之机，
5 微电影广告未来发展趋势分析
微电影作为一种新兴事物，有着其独特的魅力和发展前景。但是微电影怎样才能未来究竟会怎样发展才能延长其生命力，走出一条成功的道路是必须要思考的问题。而微电影的发展只能从克服自己的缺点寻求出路。
首先，微电影创作者要提高叙事艺术，避免其低俗化。一方面微电影广告要把握好艺术的成分，剧情安排要以品牌传播为导向，内容对品牌的渗透和形象对接要起到有效的作用，不能喧宾夺主，只关注高超的艺术表现，却忽视了对广告品牌信息的传播。另一方面，微电影广告需要亲民，但要避免某些低俗的风气和非主流的价值观被植入片中，传递给受众。
其次，微电影的创作需要逐渐专业化。广告界资深人士莫康孙认为，微电影制作，第一要坚持4E 原则，即Engaging、Entertain、Enrich 和Enhance，简单地说，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象。第二要坚持3C 原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩内容）和Contact（受众接触点）。这需要相关创作人员不断摸索微电影广告的特性并提高专业制作水准，毕竟高质量的微电影广告更容易受到受众的关注，比如益达《酸甜苦辣》由上海BBDO创作完成，其专业的团队和拍摄技巧使其取得了很好的传播效果。
女性主义与媒介传播研究
女性主义媒介理论研究关注大众传媒和社会性别的相互关系,对大众传媒在社会性别建构方面发挥的作用进行评估和判断。它是媒介批评理论的一股重要力量,主要包括对媒介三个方面的审视:
制作方面。审视媒介制作过程的内、外部环境,包括女性媒介从业者的数量发生了变化,女性在媒介中的职务、地位等相关情况。
文本方面。该方面的研究侧重于女性的媒介形象研究,即电视剧、广告、媒介新闻报道中的女性形象,从被呈现的频率、再现方式和象征意义等方面探讨。
媒介对女性受众的影响。该方面注重于分析媒介与女性受众之间潜在的相互关联,以及女性的受教育程度对媒介传播内容的接收和反馈等。
媒介中的女性形象
媒介中的女性形象通常是以直观的方式进行再现。在大众传媒中女性形象的报道与再现却呈现了一定的偏差,人们是在刻板印象的影响下来看待女性的。
广告中的女性形象。国内外媒体上,女性代言广告的比例占有绝对优势。广告中的女性形象大体上可以分为两种:一种是体现审美倾向的,一种是具有使用功能的。前者女性表现为情感型。通过媒介广告中触目皆是容貌美丽或性情温顺的女性形象,进而表现了男性心目中“美丽温柔”的理想的女性形象,同时又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待。如洗发水或沐浴露的广告主角清一色是美女。广大观众看到的是“如同瀑布一般的秀滑的黑发”、“晶莹剔透的肌肤”或是“光滑有弹性的脸蛋”。后者把女性描绘成为操持家务或从事简单体力劳动的个体。最为典型的就是广告中的“贤妻良母”的形象。通过人物和广告词让女性,尤其是准备或已经是母亲的女性更加坚定了自己现有的状态、地位和应尽的责任。
电视剧中的女性形象。电视剧中的女性形象不仅被赋予丰富多彩的情感诉求和个性差异;而且根植于一定的历史、政治、经济和文化土壤,映射出一定的社会生活图像和价值观念。如上世纪90年代初,电视剧塑造了一批“走不出家中”的传统女性形象,以《渴望》中的刘慧芳为代表。她是囿于“大家”的传统女性,是一个典型的符合传统理想的“好”女人。她承担着男性社会需要的一个道德符号。改革开放使“打工”成为一种潮流,一批女性走出家门,自我打拼。她们在重新为自己定位时,仍然受到“家”的种种限制,使她们在冲出家门后,仍是所行不远。因此,走出家门的“娜拉”们的成功是极其有限的,她们难以走出传统而改变自己的弱势地位。随着社会的发展与进步,白领们脱颖而出。她们具有一定的经济基础,衣着靓丽。在事业上她们要与男性竞争,性别的差异使得她们在职场上要面对更多的挑战;在生活上她们无法完全摆脱男性,她们仍然要做好妻子、好母亲。
媒介中的女性报道。传统媒介报道中的女性形象摈弃了广告和影视剧中常见的虚构手法和典型化模式,依照新闻文本尊重事实的原则,走向真实,走向生活。尽管如此,媒介报道中的女性形象所占的比例却很少。冯媛对我国八家主导报纸(《人民日报》、《光明日报》、《法制日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《文汇报》)新闻版的新闻作品进行研究后发现,男性新闻人物在出现频率、被引用频率和被拍摄频率等多方面都远远超过女性,其中在有言论被引述的新闻人物中,男性占91%,女性占9%。男性新闻人物中的职业身份较重要者(如政治领导人、企业团体负责人)占男性新闻人物的70%,女性新闻人物中政治性身份者仅占18.7%。①同时在网络中,虽然各大门户网站相继开设了女性板块、女性频道等空间,但提供的信息仍以购物消费、化妆美容、餐饮、时尚家居等内容为多。这种报道的主体倾向是按照传统的社会性别角色在引导和培养女性的生活观、事业观、审美观。在日常的网络新闻信息中,女性常以边缘角色出现,通常是新闻事件中的被害人或受害人的身份,在网络中充当信息传播的载体。
综上所述,媒介中女性形象是主宰这个世界的主流价值观念和权力分配下的女性形象。女性形象被深深地打上了刻板印记,表现出一种程式化和形象化的范式。
媒介女性
媒介女性主要是指在媒介中工作的女性。社会的发展使从事媒介工作的女性逐渐增多,但是媒介女性通常从事行政工作或软新闻方面的制作和报道,即以女性为主打的关注生活的节目,如央视的《半边天》、《为您服务》,江苏卫视的《人间》等。媒介组织内的性别问题以更加隐蔽的方式运作。
从媒介话语权的角度来看,媒介女性与媒体话语在关联程度上并不存在优势。担任栏目主持人的女性没有真正发挥话语的主体作用。担任访谈或谈话节目的主持人,她们以情感为主,以聊天的方式来展现与母性以及所延伸的“私领域”的人文关照;少数进入政治、经济、文化等思想领域的女性主持人,面对男性的权威、专家或官员时,她们是作为节目中的“观众”出现的,男性是话语的控制者,女性则是失语的。
究其原因,一方面是由媒介组织价值文化的男性主导而产生的“沉默的螺旋”。在媒介组织理论中,男性形成的价值观就间接地成为该机构的组织价值文化。这种组织价值文化的内在驱动力和隐性压力使得个人在组织中生存就必须遵从而不是对抗己定型的现行的组织文化价值。这充分说明了在媒介组织中主流的男性的观点占有主导地位。另一方面是女性从业人员的数量和地位的局限而引起的男性“议程设置”。女性在媒介中的整体地位是群体弱势或边缘的,媒介仍然是以男性为中心的世界。因此,男性占绝对统治地位的权力会对媒体的议题设定、内容选择以及叙事方式对女性的再现构成影响。从负载在媒体中的男性视角和男性观点出发,传播着男性设置者对世界的认识。
受众女性
大众传媒的女性受众与传媒中的女性形象有着互动关系,即女性受众的喜好和价值观在一定程度上决定着传媒塑造出什么样的女性形象,同时通过传媒文本中的女性形象影响、规范甚至制约女性受众的思想观念和行为方式的现象。
从上文中提到的三类女性形象来看,媒介在制作构思过程中不可避免地带上了其主观偏见,并依照当今处于强势地位的意识形态和价值取向美化、庸俗化一类女性形象,贬抑甚至忽视另一类女性的存在。
对于女性受众来说,受教育程度高、社会参与能力强、思维理性化和身心成熟的女性受众具有较强的判断能力和自主意识,不会轻易受媒介中模式化女性形象的规范和牵制,而且在传播媒体未能提供足够真实、完整的有关女性的报道和形象的情况下,这一类女性受众会选择对媒介的疏离甚至缺席。
关于女性传播定位的思考
媒介反映了一个国家和社会的文化、理念和精神,是大多数民众作出决策和建构价值的依据,媒介同时也担任着传承文化的社会功能。着眼于女性受众的权益和对弱势群体的保护,媒介对女性传播应该从片面走向完整,提倡一种科学和人文的精神。
首先,女性传播应该是一种以女性为出发点的观照方式,而不是将男性与女性进行简单的二元对立。女性传播不是以女人的权力为标准去衡量公共领域,也不是用简单的是非观念去否定整个男性社会,而是以“多元”的角度去衡量,既包括女性的视点,也将男性视点包括在内,它的目的在于唤起社会对女性的关注,营造多元的传播空间与传播视角。
其次,女性传播应该注重事实而非现象的平等。在公共领域中女性与男性的平等不能仅仅以规定中所享受的某些权力为依据,而应从二者对于公共事物的参与程度及决断力上进行事实的剖析。女性传播要求的男女平等不是在现象层面的平等,而是在同等参与程度基础上的平等。媒介中女性从业者需要积极提升在媒介中的地位和话语权,发出女性的声音。
最后,女性传播者解构男权的同时也要积极关注女性多方面的需求。女性传播应是在解构男性话语的同时进行建构,关注女性多方面的需求,拓展其社会功能,为女性传递当代社会变革的动态信息。多种媒介形式促进了女性独立意识的发展,让女性在思维的交流中建立起对社会的全面认识,从而为女性建构起平等的社会空间。
注 释:
①冯媛:《解析表象――关于八家报纸新闻版新闻的研究报告》,金一红、刘伯红主编《世纪之交的中国妇女与发展》,南京大学出版社,1998年版。
参考文献:
1.刘力群:《社会性别与媒介传播》,北京:中国传媒大学出版社,2004年版。
2.王政:《女性的崛起:当代美国的女权运动》,北京:当代中国出版社,1995年版。
3.金一红、刘伯红:《世纪之交的中国妇女与发展》,南京:南京大学出版社,1998年版。
4.祖伦:《女性主义媒介研究》,桂林:广西师范大学出版社,2007年版。
5.卜卫:《媒介与性别》,南京:江苏人民出版社,2001年版。
上中学时因主持获得“金童奖”，《北京您早》是职业生涯的起点
晓艳生于青岛，长在青岛，从小就和主持有缘，“我上中学时在青岛电视台做青少节目主持人，获得过中国少儿电视节目的政府奖——金童奖。”高考时，晓艳顺利地被北京广播学院（现中国传媒大学）录取，进入播音主持专业学习。毕业后她被分配到北京电视台知名栏目《北京您早》的财经组，从此开始了主持生涯。“记得第一次播出我做的财经新闻的那天，下了班，没顾上和任何人说再见，拎上包狂奔出办公室，一路小跑着回了家，以最标准的姿势端坐在电视前，收看自己的‘杰作’。如果用现在的眼光来看，那真是一次糟糕的初演，傻傻的一个小女孩，穿着有点大的正装，一本正经地念着各只股票的涨跌，其实脑子里一片空白，不知所云。可在当时，这足以让我欣喜不已。”
后来，晓艳得到了主持中央电视台《祖国各地》栏目的机会。那两年里，她几乎走遍了祖国各地，而这份“美差”的背后也充满了艰苦与危险，“那时候我们去西沙，要从三亚坐军舰十几个小时，录像的时候录着录着就吐了；在张家界拍摄时正赶上下雨，我坐在工作人员的缆车里上山，那是一个四面透空的铁筐子，我的手扶着栏杆，身后就是悬崖，而镜头只拍我的上半身，我还要对着镜头微笑……”像这样的惊险故事还有很多，虽然又苦又累，但晓艳觉得那段经历对自己的帮助很大，“个人素质的提升明显上了一个台阶。”
2002年1月，晓艳进入银汉传播，主持的第一个节目是《精品生活》，“这个节目可以说开启了北京市民的小资生活，而我也开始摸索自己在电视中的定位和风格。”之后，晓艳又和沈星搭档，主持《魅力前线》，这让她的时尚女主播形象更加深入人心。
首次录《生活广角》“刺激”得当事人拒录，压力大一度遭遇“鬼剃头”
正当晓艳在时尚领域做得如鱼得水的时候，一个巨大的挑战摆在了她的面前——接替赵川主持《生活广角》。“当时我的压力超级大，赵川已经把这个节目做得非常成功，他的犀利风格也被观众所熟悉和喜爱，而我的风格是温和的，转型又那么大，真是没信心。赵川跟我聊的时候说他觉得我能行，我考虑了两周，最终决定接。因为作为一名主持人要成长，不能当真花瓶。”晓艳至今还记得她第一次录《生活广角》时所受的刺激，“那次我还按照主持时尚节目的装扮，穿得很美，头发也做得高高的。在我低着头看稿子的时候女当事人来了，我跟她说了没超过三句话，她突然站起来说不录了。问她为什么？她说看到主持人感觉这么美，而自己那么不好，更加重了挫败感。从那以后我就受了刺激，一下子服装就变成了黑白灰。”
早在2003年，晓艳就和阿忆一起主持《非常接触》，对谈话节目并不陌生，也积累了一定的经验。尽管如此，在晓艳刚接手《生活广角》的一段时间，观众的负面反馈不断，加上这个节目需要主持人耗费大量的脑力来判断、调解，备受煎熬的晓艳居然一度遭遇了“鬼剃头”，“主持《生活广角》半年，我的白头发越来越多，而且竟然‘鬼剃头’，有三块地方都不长头发了，难受得我在家里痛哭，都快崩溃了。”不甘心“认输”的晓艳咬紧牙关坚持着，凭借自己的努力终于得到了大家的认可，“有两点变化特别大：一开始节目的编导、制片人不停地在耳机里跟我说要怎么做，后来我根本就不用他们操心了；一开始观众特别不能接受，后来他们和我一起在成长，也逐渐接受了我。”
在主持《生活广角》的四年时间里，晓艳不仅业务水平大幅提升，心态上也有很大变化，“在我们录节目的时候，当事人动手打、张嘴吵是常事，经常有意外情况发生，曾经有一位争房子的大姐，说着说着就从椅子上滑下来不行了，我们经常要拨打120。栏目组的编导总接触这样的事，都不敢结婚了。不过做的时间长了，能从中学到东西，有能力去应对这些事，也就不再恐婚了。而我通过这个节目也变得更有包容性，更会站在别人的角度考虑问题。”做调解家庭矛盾的节目，对主持人的心理素质要求很高，被节目中的心理专家评定为最强悍的晓艳一直觉得自己能承受，直到离开《生活广角》加盟《选择》之后的一次录像，她才发现自己已经被“广角”改变了，“我在化妆间奠名地感到很烦躁，很生气，不知道是为什么，后来才得知外面正在录《生活广角》。这时我才发现‘广角’已经深深地改变了我的状态，我已经陷进去了。”
主持《选择》感觉像炒菜，被观众称为“有内涵的花瓶”
凭借在生活节目中的出色表现，2009年晓艳获得由中国广播电视协会主办的“首届广播电视生活节目百优人物”称号。就在事业稳步上升的时候，新的挑战又摆在了她的面前——和王芳共同主持《选择》。晓艳犹豫了，但犹豫过后，不想被定型的她仍然选择了接受。和王芳白衬衫、牛仔裤的邻家女孩形象不同，晓艳一直是优雅的、时尚的，也因此被观众戏称为“花瓶”，“有一次录节目的时候，问观众想找什么样的对象，观众脱口而出：‘不能娶晓艳这样的花瓶。’有观众还给我发私信，说他很喜欢我这个花瓶是有内涵的。”别看台上的晓艳始终面带微笑，文雅谦和，其实她还在忍受着不为人知的痛苦，“我们一天要录两场节目，一般一场节目录4个小时左右，我基本上一天在台上的时间就有10个小时，录完节目脚都是肿的，后背也疼，难受得直想吐。”
在资料的寻找过程中,有关主持人各方面讨论的论文和资料非常多,但关于早间广播新闻节目主持人的分析非常少,仅有一两篇文章,很多都是对广播节目主持人宏观上的分析和论述,并且很少有深入的论述。所以,有关这方面的研究还不深入,还存在很大的空白,笔者认为,广播作为以声音来传播信息的媒介,主持人的的重要性不言而喻;早间又是一个特殊的重要时段,很多上班族在上班途中,早间节目如何抓住听众的心?除了内容之外,主持人在早间节目这个特殊时段扮演着非常重要的角色。
早间广播新闻节目的特点
探讨早间广播新闻节目主持人应具备的素质与风格,首先应了解早间广播新闻节目的特点。
1.早间广播新闻节目的信息容量大,信息要短、快、多、活
广播受众的广泛性要求新闻信息容量要更加丰富宽泛,广播稍纵即逝的传播特性决定了广播新闻不能长篇大论;①早晨时间的紧张性也对广播新闻的信息量提出更高的要求。概括地说就是新闻稿件要简短,时效性要强,涉及面要广,播出节奏要快。②
2.随着时代的发展,除了大量的信息外,早间广播新闻节目还应该提供各种资讯服务
如今人们的生活日益丰富,人们更关注各方面的服务资讯。早上作为一个人们都在上班的紧张时段,可以为人们提供一些贴心的服务资讯,这能拉近和听众的距离,满足听众需求,吸引听众。
3.早间广播新闻节目的语言更加活泼,更加口语化和通俗化
“早间”是人们上班的时间,时间的紧迫性和人们的紧张性决定了语言要比任何时候都通俗易懂,不要出现拗口的和难以理解的词句,因为上班族这个时候的神经处于两极状态,听众的理解力有限,这就要求语言不仅通俗易懂而且活泼有趣。
《打开车窗说亮话》早间版中新闻节目主持人的素质与风格
《打开车窗说亮话》是中央人民广播电台“都市之声”在2009年改版时全新推出的一档栏目。《打开车窗说亮话》分早间版和晚间版,早间版由男女主持人对播,通过早报浏览、网络信息、标题新闻、搜索引擎等荟萃前一天的资讯,预报当天即将发生的大事要闻,主持人对热点话题加以简短点评。本文以《打开车窗说亮话》的早间版为例对早间节目主持人进行分析。
《打开车窗说亮话》采取男女主持人对播的形式,笔者认为这两位主持人的整体风格有以下两点:
1.两个主持人都非常幽默,并能很好地和所要传达的信息结合起来,使其具有伸缩性。
2.两位主持人与听众的交流互动性强。这个节目中的一个板块是说新闻,这两位主持人给人的感觉是和大家聊新闻,并不是给听众灌输信息,这就使得听众感到很有交流感。这也是传播信息所追求的最高境界,传者和受者能同时进入状态。在博客上,就有网友说“每天都是在上班的路上听这两位的节目,很喜欢以这样轻松的方式来聊新闻,聊身边的事,而且大家能各自发表自己的意见,互相交流。每天,伴着清晨的阳光,走在上班的路上,一路有你们的陪伴,开始新的一天!加油!”从帖子中可以看出两位主持人的主持风格非常受听众喜爱。
在这个节目展现的整体风格下,两位主持人又有各自不同的风格。男主持董彬非常幽默,和女主持的调侃使整个节目的氛围非常轻松欢快;但是要对一些问题加以评论时,董彬又显出了男士冷静和睿智的一面。女主持人张倩因为毕业不久,活泼开朗,思想比较开放,并且感情细腻,所以在一些问题上比较感性,问题比较尖锐,容易拉近与年轻人和上班族的心理距离。他们的结合使整个节目产生了一种抑扬顿挫的效果,一冷一热、一扬一抑使整个节目更加丰富多彩,变幻多样。
除了两位主持人的风格和早间节目契合外,本身所具有的素质也在节目中发挥着非常重要的作用。可以说他们的素质决定了他们的风格。
1.他们都具有睿智的幽默。幽默其实也是一种智慧,早间人们都在上班的途中,时间和人们的心态都相对比较紧张,这时候幽默会缓和这种紧张的气氛,愉悦和放松听众的身心。
2.他们在节目中有浓郁的交流感。交流感不会让听众有压迫感,而是感到平等的交流,从而使听众产生一种舒适感。他们往往能把新闻或者话题等内容和自己的亲身经历联系起来,这样就容易与听众产生共鸣,拉近彼此之间的距离。
3.他们在节目中展现真实的自我。在一些评论中,他们的表达有特点,尤其是女主持人,比较富于个性。
早间广播新闻节目主持人应具有的素质与风格
通过对早间广播新闻就节目特点的论述和对《打开车窗说亮话》案例的分析,笔者认为早间广播新闻节目的主持人除了广播记者共有的素质外,还需要具备以下几方面的素质和风格:
1.幽默。在新闻节目主持中,主持人如果把一些幽默元素融入新闻,能给听众一种轻松感和舒适感。但是调侃绝对不能过头,也就是需要“睿智的幽默”,否则将使听众产生逆反心理。
2.有交流感和对象感。主持人具有平等意识,具有和听众交流的愿望,才能和听众有交流感,也只有这样才能吸引听众,拉近与听众的距离,才能让听众走入自己的声音,走入节目。
3.有广博的知识,并且不断地学习。早间广播新闻节目信息量大,有些需要作评论,主持人必须有广博的知识做基础;再者,幽默并不是随便开玩笑,玩笑之中隐含着主持人对新闻事件的思考,所以主持人如果想走得更远就应该不断地充实自己。
4.有内涵、有素养。这其实需要深厚的知识底蕴做基础,广播节目尤其是早间广播新闻节目要求语言口语化、通俗化,但其实这是最难的,把非常书面化的语言变成人人都懂的广播语言正是主持人有涵养、有素养的一种表现,新闻节目中的每一句话都映射着一名主持人自身的素质。
在当今媒体竞争激烈的情况下,早间这样一个信息需求量大,时间紧的特殊时段,对早间广播新闻节目的主持人提出了更高的要求和挑战。只有主持人的素质和风格与早间新闻节目融为一体,不断地完善自身,早间广播新闻节目才能在早间新闻中占有一席之地。
注释:
①②刘树雨:《广播早间新闻面临的挑战与对策》,《河南职业技术师范学院学报》, 2003年9月
参考文献:
①刘树雨:《广播早间新闻面临的挑战与对策》[A],《河南职业技术师范学院学报》,2003年第3期
②敬一丹:《重在交流感――电视节目主持人的语言追求》,《语言文字应用》,1997年第4期
关键词：影视;时尚;广告;传播学;论文写作
一、影视作品对生活时尚的流行现状
近几年来的中国服饰发展或多或少的受到影视的影响。2000年，导演王家卫的电影《花样年华》中，女主角张曼玉在片中以传统服装旗袍为主调作装扮，贯穿整个电影。加上导演王家卫以慢镜头特效，为观众展示了旗袍特有的美感，以玲珑的曲线，展现了女性的性感。有一位知名人曾不无遗憾地说：“对身材较好的女子而言，不穿旗袍实在是损失!”所幸这部电影的播出，打破了女性内心思想的枷锁，释放出她们对美和性感的渴望。事实上并不只是旗袍本身带动了这次时尚潮流，而是这部电影以著名影星的影响，引领了这次潮流。滕华弢的《裸婚时代》除了讲述了现今社会年轻人的现实问题而捕获观众的注意力外，在道具的使用中也掀起了流行浪潮，比如苹果手机、电脑的使用，发型的打理等都影响了年轻人的追捧。人们从电视剧中获得对唯美的满足，将男女主角认为是唯美的代表，剧中的服装道具则不可或缺的成为唯美的一部分。尤其是“喜新厌旧”的年轻人，渴望剧中浪漫的爱情故事，渴望成为剧中的男女主角，进而发展为对剧中服饰、首饰的痴迷。
影视剧对社会的影响是深远的、多层次的、全方位的。它们不仅带动了一些后续现象，如演员服饰发型的流行、主题歌曲的传唱、相关商业产品的开发等，而且更深层次的影响着现代人的生活理念和行为方式，其中包括就对大众着装的影响。
二、影视与时尚
(一)影视传播时尚
1.影视的传播功能
与电视同为大众传播工具的电影，在电视出现之前，是唯一在视听方面起到世界性文化传播、交流、沟通的大众传媒工具。而随后出现的电视更是一种内容广泛、功能多样的综合性传播工具。大众传播的信息能够及时地为人们提供行为的“参考框架”，例如大众传媒让中国人看到了西方人的生活方式，“圣诞节”等节日被大量的介绍和渲染，过西洋节逐渐成为一种时尚，圣诞节前青年人纷纷寄送卡片，甚至影响到其他年龄段的人;情人节，巧克力和鲜花变得紧俏，而中国人的端午节也被韩国模仿甚至注册节日[5]。
影视传播时尚的巨大能量被商家看好。如今，企业寻找代言人也成为一种时尚，明星代言成为首选。利用明星效应来宣传产品，让喜爱明星的人们爱屋及乌，已经是当今商场屡见不鲜的策略。如，2003年法国名牌路易威登签约聘请詹妮弗?洛佩兹担任品牌代言人，能在众多明星、模特儿中脱颖而出，则是因为她具有“成熟，影响力及性感”的女性特质。再如孙红雷代言的京东商城，在电视剧《男人帮》中角色的服装包括情景设计都离不了京东商城，而孙红雷本人的气质也是赞助商所看重的，为人踏实稳重。
2.时尚与广告
在商品社会中，广告作为一种商品纽带是必不可少的。而广告与时尚的关系则被认为是商品社会中的消费逻辑。广告引起观众的购买欲，引导观众消费，当其规模化时，便成为一种时尚。广告作为一种消费文化，它一方面体现出大众消费意识，另一方面又创造出消费文化的需要，以此来推动时尚潮流的向前发展，进而影响人的生活方式及生活理念。影视剧出现更带动了这一步伐，因为影视剧本身就承载着很多文化和理念在其中，透过影视剧我们可以看到现实中人们的一种状态和社会矛盾，《金婚》之所以会火爆就是因为它真真切切的反映了家庭式的温情，这恰恰是中国人所关注和在乎的,而在其中植入软性广告对产品的传播效果是非常的客观并具有非常大的盈利价值，因为它的受众面是非常的广泛而不匮乏的。在商业社会广告无处不在，自然不会放过影视这一大众传播媒介。在电视插播广告的暴利诱惑下，电影院也不顾相关规定，在放映前加放广告，这是不可取的，也是不容易使观众接受的。
随着广告的发展，尤其是如何降低观众对广告的反感，在影视传播时尚里出现了观众更容易接受的软性广告，也称植入广告。所谓软性广告，是指广告其本身融入电视剧情，借助影视剧情节推出，或隐性的由影视明星在剧中拍摄的环境、使用的道具、穿着打扮等侧面的充当了形象代言人。影视以最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式将广告元素照射到普通人的生活当中。影视成为最好的广告宣传，那么影视明星就是最佳的广告形象，而影视中出现某种产品的情节就成了广告的内容。《婚姻保卫战中》优资莱的植入非常成功，在电视剧开拍前马伊琍签约该品牌，播出后剧中多处出现该化妆品的图像，这使得优资莱的知名度大幅度提升，民众的搜索量也在递增。
当然，影视中的广告毕竟不是真正意义上的广告，它必须与剧中的情节，人物有机结合，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上，并且生硬的植入广告也会给观影者带来反感，不仅起不到好的效果很有可能适得其反。
(二)影视引领时尚
提起时尚，人们很自然的联想到一些受人瞩目的元素，如美女，时装等等，而贯穿这些时尚元素、与其最为亲密的人群，就是影视明星。影视要获得更多的票房，无时无刻不在想着如何能够吸引观众，然而在当今这个多彩的社会，只有新颖的东西才有吸引力。例如导演在影视明星的相貌、穿着、用品等注入新的元素，这些都可能成为时尚，而他们很多时候潜移默化的成了时尚的代言人。
1.影视美女时尚
时尚总是与女性结缘。因为时尚是属于消费领域的特征，而女性作为消费的主体，自然与时尚有着密切的联系。美女成为一种标准，一种时代的符号，古有西施、貂蝉、王昭君、杨玉环;现有张柏芝、林青霞、赵雅芝等。这些都成为大众精神的安慰剂，早在2009年快乐女生郑州赛区的海选中，脱颖而出了一位“张柏芝”，她就是贡米。对于她的相貌外界众说纷纭，最后因其无法接受各方压力而退赛，但她的事业却因此出现转机。撞脸在现今这个社会也是屡见不鲜的事情，因而也促进了整容事业的兴起。
电视这种大众传播媒体把光鲜亮丽的偶像也带进了千家万户。1953年美国某报曾经刊登这样一条趣闻：“影院放映《罗马假日》。奥黛丽·赫本走进理发店提出剪掉那头靓丽的长发时，观众席上顿时惋惜声一片;当镜头转过来，一头娇俏短发的赫本现身银幕，观众席传来的惊呼音量，比之前的惋惜声要不知高出多少倍。”之后，这一名曰“和奔头”的短发成为欧美各国时尚女性的首选发型，上世纪五六十年代的整整20年间，则被无数次的推崇和效仿直到现在仍有众多中国明星去模仿赫本，杨幂，范冰冰，李冰冰这些屈指可数的人物都还在仿效。
2.影视服饰时尚
服饰穿着是一门艺术，不光适应了人们的生理与心理需要，服装是最能创造并引领时尚的。时尚和服饰既是社会风尚的反映，也是个性风格、情趣和生活状态的表现。娱乐圈中的明星当然更需要光鲜亮丽的名牌服装来标明身份，与此同时名牌时装也需要明星的名气来打广告。当年的玉女奥黛丽?赫本在电影和生活中都喜欢让纪梵希品牌点缀自己的美丽，而现在的明星们更是各有所爱。日本剧《追捕》中原田芳雅所扮演的矢村警长酷帅的形象，鬓角，墨镜和红极一时的喇叭裤都是青年男子的潮流导航。再如，国产青春励志电视剧《奋斗》的热播，使夏琳和米莱两个女主角的服饰搭配深入人心,剧中这两位女孩的装扮，引领了当季的流行风潮。
3.影视对白时尚
影视剧是靠视觉冲击，音乐点缀和语言魅力构成的，缺一不可，而语言是其中的主力军，影视剧中的语言总是被受众去模仿和调侃的，它是生活中的调味品也是时尚的风向标。近期火了一部电视剧《甄嬛传》，其“古色古香”的台词，更受到人们的追棒，并将这种说话方式运用到生活中，形成“甄嬛体”。观众们编了很多版本的甄嬛体如网购版，情感类，忧国忧民版各种类型应运而生，一时间千树万树梨花开。同样“元芳，你怎么看?”这句话被人们广泛的引用，出自于热播系列电视连续剧《神探狄仁杰》，元芳体是网络流行语言风格，其句式为前面陈述一件事情，在最后会加上一句“元芳，你怎么看?”剧中狄大人常对李元芳说：“元芳，此事你怎么看”。有网友截图总结出四部剧中狄仁杰中一脉相承，简直成了狄大人的口头禅，而李元芳的回答也固定化，“大人，我觉得此事有蹊跷。”“此事背后一定有一个天大的秘密。”2012年10月，这一惯有的片断被网友吐槽，并跟风模仿形成了“元芳体”，产生各种版本。
4.影视家居时尚
影视剧除了它独具一格的语言表述的魅力，离奇曲折的情节魅力，同样道具植入的形式现在也被观众竞相模仿。最近，电视剧《男人帮》热播，不但经典台词“火”了，剧中的家装风格也成为大家津津乐道的话题。在《媳妇的美好时代》红遍全国后，很多宜家家居纷纷被年轻时尚的装修狂们到处搜罗，红色的布艺沙发，棋盘交错的个性客厅毯，玻璃面的茶几，木质的电视柜和爬满墙面的相片框，都成为时尚休闲家中不可缺少的主题，看来不可忽视热播剧在大家心中的影响力，坐在电视机旁跟着剧情一起跌宕起伏的同时，也会不时转移目光到主角家里的沙发或者其他家具上，然后在看看自己家中的过时很久的家具。包括在中国非常流行的美剧《FRIENDS》在北京也开了主题餐厅，来往的客流量更是门庭若市。
三、影视观众的受众分析
影视剧在执行提高收视率这一策略的同时，签约一些广告商以确保其最大利益。影视剧要想保住收视率的同时又要加入广告元素，就要争当时尚的代言人，其实就是在观众对影视内容中时尚的态度上做文章。影视在竞争过程中潜移默化的带动了时尚的发展，而时尚也是影视艺术效果的一部分。如何以影视来引导时尚潮流，归根结底是如何了解并抓住观众的心理。
群体是指具有某些共同社会心理特征的人的共同体。一个群体的成员通常是在相同的价值体系下，被相同的目标所引导，从而相互制约、相互合作的。早期的靶子论和魔弹论都过分夸大了大众媒体的影响力，事实上，在传播过程中，受众都是根据自己的喜好选择性关注。
(一)使用与满足的心理
影视艺术可以给人们带来感官上的愉悦同时可以为人们提供消遣和娱乐，能够帮助人们躲避日常生活所带来的烦恼和压力，从而从思想上给人们一种释放感。心理学研究表明，影视艺术可以通过纯形式特征给予观众视觉、听觉的生理享受，给人以心理上的快感。心理学甚至认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众通过银幕或荧屏获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得以宣泄。如心情不好时，看到影视剧中人物的坎坷遭遇，心情会缓和一些。
(二)选择性注意
大众信息在受众头脑中的加工过程，传播研究者称之为“黑匣子”，认为对“黑匣子”内容的了解，有利于更深刻地认识媒介传播活动的规律[4]。心理学研究认为，注意是一种非常有限的心理资源，注意是有选择性的。这种选择性存在着一定的规律。刺激的物理特性、刺激物之间的意义联系、刺激物与个体的关系、个体的知识经验等，都能影响对信息的选择。
(三)自我确认及反省
影视在其发展的悠长的岁月里，以独有的魅力与梦幻特点，成为一种独特的文化现象。人们根据观看的影视剧获得与自己的生活直接或间接相关的各类信息，并及时关注和了解他们的变化，并以这种变化和方式引导自己的生活轨迹或生活方式等。人们喜欢在影视世界里寻觅情感的诉求，心灵的归属，影视人物和道具就这样潜移默化地影响着现实生活中的人们。
(四)从众心理，竞相模仿
影视剧可以说是人们生活中的一面镜子，人们欣赏镜中人，进而对镜中人的造型从偏爱到模仿，影视剧中的时尚风会随时打动人们的心，剧中人物的服饰装扮、道具的使用，个性生活也会成为人们追逐时尚的风向标。于是电视剧邀请重量级明星加盟，因为他们是时尚领袖，在他们的影响下，时尚潮流以滚雪球的方式进行传播。
四、结 语
做为大众传播的影视剧对时尚的传播功不可没，它做为为人们提供娱乐和精神享受的载体的同时也承担着传递民族文化的使命，并在传播中悄无声息的影响着人们的价值观和人生观等。因而在影视剧中我们应该注意内容和形式的寓意表达，防止形成与社会规则相背的风气，造成导向偏差。
作者简介：赵敏晶，女，陕西科技大学设计与艺术学院设计艺术学硕士研究生，主要从事影视传媒研究;刘宗元,男，陕西科技大学外国语与传播学院传媒系主任，教授，硕士生导师，主要从事应用传播学研究。
参考文献：
[1] 岳淼.影视传播概论与技巧[M].福建:厦门大学出版社,2001.
[2] 丁玉玲.浅谈服饰在影视中的定位作用[J].辽宁省科普宣传中心,2006(1).
[3] 李楠.服饰流行与传播媒介[J].现代传播(双月刊),2008(1).
对于处在上升期的年轻女演员来说，能放低姿态自我调侃的态度，加上现实生活中的她真实不做作，积攒了很多路转粉的人气。荧屏角色丰富多变也收获了电视机前观众的认可。因之前“出席戛纳电影节开幕式玩手机”而被网友冠以90后“呆萌女神”称号的王佳宇，又挑战了另类恐怖喜剧《道士出山3》，饰演女一号冷小莫。这部“神作”第一部上线之后，以其压力轻、定位精、传播快、转换高的特点为APP的下载提供了强大的支持。对于漂亮的年轻女演员来说，表演喜剧是一种挑战，需要“卸妆”，也要卸掉偶像包袱。但王佳宇似乎没这个顾虑。“我不能从外形上搞笑，就只能在角色上下功夫，诸如在台词、性格上多增加些亮点。”虽然之前出演过一部恐怖悬疑电影，但是喜剧惊悚类的影视剧却从没有接触过。对于前两部剧带来的超高人气，王佳宇表示，这对她来说是很大的动力，为了不让观众失望，她会好好研究角色，认真把这部戏演好。
Q：从中戏毕业到现在，个人有什么变化？
A：从中戏毕业，大学生活的结束到进入社会，从一开始什么都不懂，到逐渐拍戏积累作品，不仅是作品、拍戏上面的成长，在见到了很多剧组后我的世界观、人生观也有很大的变化。
Q：在拍古装戏和现代戏方面有什么不同的体验？
A：拍古装戏要比现代戏辛苦很多，要起得很早弄头发、化妆包括服装。像我之前拍的《传奇酒馆》中的造型就是要提早很久，而且头发不能乱动，也很麻烦，现代戏就轻松很多，但是古装戏是很多女孩都喜欢拍的。
Q：在和众多优秀演员合作中，哪一段经历比较特别？
A：合作接触过的演员中，对李幼斌老师和黄渤老师印象最深刻，他们很幽默、很友善。而且他们都很照顾新人，黄渤老师更是没有架子，我会好好以他为傍样。
Q：戛纳之行对自己的演艺生涯有什么意义？
A：去戛纳对我来说是非常重要，也是非常幸运的一次经历，希望下次能够带着我的作品去参加戛纳电影节。在电影节看到了很多国内外的影星，也参加了电影节颁奖礼，更加开阔了眼界。
Q：连续在网络剧中担当女一，对自己有什么新的定位？
A：主要还是希望能主演更多好的角色，在剧本的选择上以及演技上对自己要求更严格一些。
Q：接下来有什么新的动向？
A：我现在刚刚接拍一部电影《成人童话》，这次会以一个全新的形象出现。之后这一年都会接拍更多不同地方制作的电影、电视剧来学习一下。
Q：对现在不断持续上升的人气怎么看？
A：人气上升当然会感到高兴，因为这是代表自己的作品受到关注和肯定。但我不会因为这些而忘记自己的初心，会更努力拍好每个作品去报答欣赏我的观众。
Q：能介绍一下你的新戏《成人童话》吗？
A：很荣幸这次能和他们合作，这部戏有一半都是韩国班底。导演是韩国编剧《分手合约》崔汉基、造型是《分手合约》桂善美，都是非常专业的。戏中我是一个作家，白天是文学作家，晚上是两性作家，常常周旋在两个男生之间，发生很多趣事。
指南艺员大数据
演艺经历：毕业于中央戏剧学院表演系。主要作品有《万水千山风雨情》《别让我看见》《刑警战记》《失恋33天》《道士出山》等。
作品解析：年初，带着刑侦破案色彩的见义勇为题材电视剧《别让我看见》在央视播出后，一直保持收视前二的位置，一度收视赶超黄晓明主演的话题大剧《锦绣缘》，该剧正能量的主题获得口碑，而演员的高颜值也带动了收视效应。王佳宇在剧中的角色外柔内刚，表面公主内心侠义，深得观众眼缘。《道士出山》是“道士”网络神剧系列的最新一部，之前的两部都有着过亿的点击率以及不错的口碑度。王佳宇以“呆萌气质”出演《道士出山3》的女一号，迅速成为搜索热词。
形象定位：角色多样化，形象丰富。
推荐影视剧类型：现代、都市、古装、青偶、主旋律等轻松驾驭。
片酬增长空间：题材广泛、角色类型丰富，颜值高，气质独特，目前已经具有很高的人气，片酬可稳定上升，在某一部其参演的电视剧角色引发话题榜之后大有冲一线的可能。
适合播出平台：央视以及湖南、江苏、浙江、深圳等卫视。
推荐广告代言类型：化妆品、服装、饮料、运动品牌。
