时间：2023-05-05 17:02:33
1.1户外广告的数量和质量户外广告形式各种各样，达到了量变的过程，但是没有形成质上的突破，缺乏对公共空间的合理利用。大型广告牌，LED广告屏，灯箱，路牌广告和店面招牌等没有合理的使用，其中最主要的表现在大量商家的店铺招牌上，部分商家过分追求广告牌的形状大小，以至于影响了行车人的视线，还有部分商家只顾及广告牌显眼，使用特别靓丽的颜色，用强光照射，质量较低，缺乏基本审美，不仅没有美化城市形象，还成为了城市的牛皮癣。
1.2安全得不到保障由于户外广告管理起步较慢，加上部分广告牌早期粗制滥造，有的广告牌已使用多年，过了安全保障日期，能在广告牌基座明显地看到锈蚀的痕迹，看上去摇摇欲坠，这些都是存在的安全隐患，对市民的生活有严重影响。
1.3户外广告不能与城市环境协调现在市政基础设施建设越来越完善，广告公司见缝插针地在这些设施上户外广告，数量越来越多。公交站台，公交车，导向牌等城市公共设施的户外广告问题尤为明显，脏、乱、差是给人的第一印象，完全是一种视觉污染，与城市环境完全不相称。
1.4户外广告与城市功能分区不合理的问题城市功能分区可分为商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要繁华热闹，展示城市商业气氛浓郁、富有活力的一面，从而对户外广告数量的要求较大;生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁，从而对户外广告的需求较少，这些区域本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求。然而，不规范设置户外广告的现象较为严重，有待进一步合理规划。
2利用户外广告加强淮安城市形象建设的对策
2.1将户外广告纳入城市管理体系将户外广告纳入城市管理体系是未来发展的趋势，建立常规化管理和监督机构，来控制户外广告的发展，让社会和相关部门一起监督，从而达到有效管理的效果。
2.1.1户外广告的规模与城市规模相适应城市的规模是城市发展好坏的具体表现，户外广告数量的多少与城市规模密不可分，发展较好的城市，规模较大，有明确的城市功能分区，受众数量多，文化和商业水平较高，为户外广告提供发展的空间。而淮安这种较小的城市，城市功能分区单一，人数较少，消费水平也有限，户外广告的数量应该与城市实际情况相适应。
2.1.2提升户外广告的艺术制作水平户外广告飞速发展的同时，广告的内容质量却没有相应的提升。大量相似的广告被投放，虽然起到了反复宣传的效果，但是却难有新意，很难再引起受众的注意。同时户外广告质量参差不齐，所以提升户外广告的艺术水平是必要的，从审核上对户外广告的创新性和独特性要有更高的要求，杜绝低俗广告的出现，让户外广告做到宣传的同时，又能作为一个城市文化的承载体。
2.2发挥户外广告的文化价值现代广告文化是现代文化的构成部分，它同商业文化、新闻文化、审美文化、宗教文化等文化形态一样，作为现代文化一个有机组成部分，对人们的思想观念、行为方式有着深刻的影响。户外广告作为城市的有机组成部分，除了追求商业价值，另外一个责任就是公益教化，因此挖掘区域文化价值也是户外广告所需要承担的责任，以其特有的文化特性丰富了城市文化内涵，影响着城市文化的发展，而淮安也有特有的一些文化，比如运河文化、淮扬菜、精神、西游记等，将其融合到户外广告中，对其进行传播，可以进一步宣传和丰富城市内涵，对构建城市形象起到一些促进作用。
2.3户外广告的合理规划与布局通过对户外广告的整体布局规划，明确户外广告对公共空间资源及设施的使用原则，明确不同区域、不同类型及不同用途户外广告的设置原则，为城市户外广告的设置与管理提供依据。合理的规划使户外广告的设置统一于城市的功能系统规划，与城市发展相协调，适应经济发展的需要，适应环境发展的要求，有利于创造人性化的居住环境，创造优美城市景观，保护城市的历史文化和突出城市的个性特色，并促进户外广告业的快速健康发展。根据淮安市不同功能分区的现状和要求，以及设置户外广告的适宜程度，从以下方面进行规划:
(1)商圈区。商业繁华圈是各类产品集中买卖，产品沟通渠道繁盛，消费场所集中地，这里人流量巨大，商业机遇高，顾客密度浓，是适合投放广告的最佳地点。(光州，今信阳一带。)这里适合投放年轻化、流行化、大众化的产品广告，例如最新服装、食品等。所涉及区域及路段主要包括万达广场及其周围，金马广场等商业中心，还有淮海路，交通路，健康路等主要交通干道。商业区户外广告要求能体现其区域繁华、绚丽、辉煌的风格，利用人流量集中展示户外广告，从而达到促进经济发展的目的。
(2)居民区。居民区是百姓生活居住的地方，环境要求是交通发达、生活便利、环境优美、温馨舒适，可以根据这一特点进行相对应的户外广告投放，比如生活用品，家居用品，家用电器等，淮安的亿力未来城，富豪花园，茂华，绿地等居住区都可投放。
(3)文化区。科研与技术外发机构、各类学校、博物馆、历史名胜等是城市文化体系的主体。立化区户外广告的设计构思提倡从源远流长的传统文化和绚丽纷呈的现代文化中吸取营养，从丰富的科学文化技术和历史文化中吸取养料。淮安是一个有着丰厚历史文化底蕴的城市，借助文化适应、文化融合、文化包装、文化倡导等策略，围绕增强人文气息以布局和设计，使城市户外广告景观与城市文化有机融合，将文化转成形象进向与公共生活产生关系，提升公众的精神生活品质和城市的文化品位。
(4)休闲娱乐区。主要指广场、公园、体育馆、旅游景点等。淮安城市整体生活节奏较慢，可以在公共休闲娱乐区，结合市民休闲活动，设置天气预报显示、大气污染显示、导游设施、阅报栏等亲民的公益性广告及其他信息交流设施，突出广告的公益性、教育性、艺术性和文化性，与自然景观、人文环境和谐相处，使休闲娱乐区的户外广告成为富有地域特色的城市景观，同时户外广告在形式上可追求自然活泼的风格。
(5)市政设施区。市政设施是指由市政府出资有规划建造的服务于人们的公共设施。政府部门可以根据本市人口数量、商业繁华程度等因素出发，规划户外广告投放地点、投放量及适合种类。
3结论
1电动机控制电路控制
芯片STM32F103RB是一款基于ARMCortex－M3内核的32位单片机，价格便宜、使用简单、开发方便．其片内资源丰富，含有128kB内部存储器（flash）、串行总线IIC（inter－integratedcir－cuit）、定时器TIMER、串口USART、实时时钟RTC、直接存储器DMA以及12位数字模拟转换器ADC等模块．定时器TIMx的输出比较功能可产生PWM信号，输入捕获功能可采集测量传感器位置信号．12位的ADC模块可以直接用来采样测量外部电压值（＜5V）．IIC模块可以对日历／时钟芯片进行信息写入和读取．STM32芯片的这些模块和功能都较大方便了系统的软硬件设计．控制芯片电路图．控制芯片STM32实时测量6路霍尔位置信号，按照预先设定的程序，输出相应的6路PWM（pulsewidthmodulation）波和6路控制信号给功率开关管驱动电路芯片IR2103，通过控制功率开关管的导通顺序，实现电机的正反向转动和制动．芯片的PC1，PC2，PC3，PB5，PB6，PB7等6个端口分别采集上、下电机的位置传感器信号．通过激活设置这些端口相应的定时器计数模块，来计算电机转速和电机转动长度．PB13，PB14，PB15，PA8，PA9，PA10等6个端口输出PWM波．调整PWM寄存器的计数频率，就可改变PWM的占空比．PA1，PA2，PA3，PC7，PB0，PB1等6个端口输出驱动管开关电路控制信号，控制MOS开关管通断．NRST，JTRST，JTDO，JTCK，JTMS，JTDI等6个端口为JTAG接口，用来下载调试程序．PB10，PB11复用USART3＿TX和USART3＿RX串口，PC11和PC12复用IIC＿SDA和IIC＿SCL端口，分别与外接控制器和PCF8563时钟芯片进行指令、数据传递和读取．PC0，PC4，PC5，PA4启用ADC模块，检测电路电压和电流．两个晶振Y1和Y2分别为8MHz和3768kHz，提供外接晶振时钟源．
2功率开关管
驱动电路功率开关管驱动电路由上、下2组3个驱动控制芯片IR2103和6个功率开关管P75NF75组成．1个IR2103连接2个功率开关管，通过驱动开关管开闭，控制电机相电流通断及流向，使电机内定子电流不断变向，从而生成变化磁场，推动永磁转子运转．IR2103依单片机发出信号控制上下MOS管通断，通过调整和控制MOS管开关频率，调节电机输入电流，实现对电机速度调节．IR2103驱动芯片设有对输入信号的死区时间保护，有效保证同一驱动电路中两个MOS管不同时导通而发生短路．图3为电动机的一相驱动电路，其余两相电路相同．当输入信号PWM和COM为高电平时，Ho输出高电平，上MOS管导通，＋24V直流电压经AU给电机供电；当PWM和COM为低电平时，Lo输出高电平，下MOS管导通，相电流从电机经AU接电源地．
3霍尔信号采集
电路霍尔信号采集电路用来测量电机的霍尔信号．其采用一个上拉电路、RC滤波电路和二极管钳位，保证测量信号在0～5V．端口TIMx定时器模块启用，在每次任一路霍尔信号输入发生变化后开始计数．利用霍尔信号的周期性，可计算电机速度，通过计算T时间内时钟脉冲λ个数k，得到f＝1／T＝1／kλ．根据电机转动一周的霍尔信号的周期数，就可计算出电机转速．
4检测电路对三相星型六状态
永磁无刷直流电机，只要在任一相电流和电源之间串接一个阻值为0．01Ω的电阻RT1作为检测电阻，经采样电路转变为电压信号DCT，就可测出电流值．当测量值大于预设值时，控制芯片发出信号封锁MOSFET管，电机停转．电压检测电路采用LM358双极性放大器，通过比较3．3V电源电压、3．3V备用电池电压和地之间的电位，可检测电源电压的状态．对＋24V电源的检测，采用电阻分压方法，并联100nF电容滤除杂波．
二系统软件设计
软件编程在Keil的RVMDK4．70上用C语言完成．电机控制板程序由串口中断及参数设置程序、时间扫描及电机工作程序两部分组成．串口中断程序用来接收串口信号，进行握手判断，进入参数设置子程序；否则，进入时间扫描程序．时间扫描程序用来定期读取日历芯片的时间参数，判断是否运行或结束电机工作程序．电机工作程序用来控制电动机工作．首先，电机顺时针转动，同时测量转动长度，当到达一个广告画面的长度时停止转动，静止时间即为设定的广告画面的展示时间；电机继续顺时针转动翻页、静止展示，直至最后一张画面展示完毕．电动机开始逆时针转动重复以上过程，转动翻页—停止展示—转动翻页，循环转动直到系统判断结束时间停止转动．图4为电机控制板程序的流程图．
三结论
涂鸦在当今设计领域成为了新宠儿，涂鸦式的广告在各式媒体上出现的次数日渐频繁，众多的广告设计者在构思时开始借用涂鸦的风格和表现形式，宣扬产品的与众不同，实现了与目标消费者的沟通，得到了个性化群体的青睐，引领了行业的时尚潮流。随着涂鸦艺术在世界范围的传播，其衍生发展出了很多风格不同的形式、流派。如美国街头文化气质的风格、日式动漫的风格、黑白木刻的风格、绘本式小清新风格等。在现代广告创意设计中，不同的涂鸦风格赋予了涂鸦广告不同的艺术表现力，图案、构成、字体等重要元素在涂鸦的艺术形式中随意游走，带动了涂鸦广告风格的丰富多彩。涂鸦的表现技法讲求动感，视觉效果简洁而明了，充分展现出创作者独特的内心世界。受众通过涂鸦的艺术语言，很容易解除对于广告的排斥，让沟通过程变得更加自然、轻松、愉悦。年轻一代作为现代社会的消费主力军，崇尚个性，追逐时尚，渴望表现自己的内心世界。美国借由涂鸦艺术进入主流设计圈的年轻人MarcEcko曾经说：“现在年轻人就是爱突显自我特色，太一般的设计无法引起共鸣，我们的设计就是要引人瞩目、要夸张、要炫目夺人、要让人惊叹!”叛逆、自由、奔放，涂鸦艺术的特点迎合了当代社会年轻人的心理需求和气质，设计师借由涂鸦的艺术语言在广告中吸引着年轻人的目光。渴望展现自我的年轻人与涂鸦艺术产生了强烈的共鸣，产品的品牌价值与理念得到了消费者的认同，实现了广告与受众良好的互动沟通。涂鸦的各种风格也赋予了城市户外广告丰富的视觉语言和奔放、自由的表现气质。
二、涂鸦风格广告的元素分析
广告制作需要视觉冲击力，户外广告同样如此。因此，设计师要利用涂鸦元素制造冲击力、吸引力，这样才能将广告效应放大。
1.色彩
色彩是广告的重要形式因素，人们对色彩的感觉最为直接、敏感。涂鸦中的色彩浓烈而绚烂，是烘托整体气氛的风向标，是表现视觉效果的重要因素，对涂鸦色彩的分析有利于更好地把握其精神气质。涂鸦艺术的色彩表现是自由奔放、随心所欲的。在广告色彩中，通常采用鲜艳、对比强烈的色彩，以追求视觉的强烈冲击。在涂鸦艺术的色系里，黑色以及大量节奏明快的纯色搭配是较为常见的色彩取向。这些浓烈的色彩碰撞传达着各种不同的情绪，时而愤怒，时而兴奋，时而不羁，随性而斑斓的色彩整合在冷峻的黑色中，这些强烈的情感化宣泄通过色彩传达给受众。环境的色彩协调是户外广告用色中需要考虑的因素之一，提炼周边环境的色彩进行分析进而引导广告的用色，处理好涂鸦广告与城市环境色彩的关系，如对比冲突、协调统一、相互呼应等，这些都是色彩设计的重要内容。
2.图形
夸张的图形语言是涂鸦艺术重要的形式语言。涂鸦艺术作品就是创作者对生活、自身的理解的直观反映。正是这种理解的不同，使得涂鸦作品差异化、个性化，艺术家独特的心理感受被夸张的图形语言充分展现出来，观众可以欣赏到涂鸦艺术家无限的想象力、创造力以及不同风格的艺术张力。涂鸦艺术对生活中的流行元素进行图形化的夸张、变形，同时借助现代绘画中的各种表现手段进行重组、抽象、提炼。涂鸦艺术的风格在广告设计中的运用也使广告随之产生了夸张、强烈的图形风格。广告设计师在设计中对涂鸦元素进行节奏、方向、均衡上的重组，借用广告设计中丰富的表现手段进行再创作。涂鸦风格广告将涂鸦的自由风格和设计的敏锐感觉融为一体，直击传达的目标。户外广告的形态还涉及界面外形、空间构架等因素，在涂鸦式广告的设计中，其形态要充分考虑与依附物体的契合度，结合建筑物的独特外形延伸出新颖大胆的外形结构，以出其不意的空间关系形成气势，对受众的视觉造成强烈刺激。
3.字体
涂鸦作品中有大量的字体出现，有些作品直接表现为涂鸦创作者的个性签名。涂鸦字体能很快释放字体本身传达的信息承载功能，优秀的涂鸦字体不仅能吸引受众的注意力，还能将文字信息用图形语言传达出去，视觉效果强烈，令人难忘。涂鸦字体设计对户外广告信息的传达也具有相当重要的作用。涂鸦式户外广告经过艺术家的创作，字体以新的形式展现出来，字体具有个性、趣味，很容易区别于其他信息，能够引起特别关注。涂鸦风格的户外广告中的字体设计表现类型主要有四种：Tag、Wild、Blockbuster和3D，这些字体设计主要以箭头、文字的体积变化、组合、变形以及透视的方式进行表现。Tag是最早的简约涂鸦字形状。在美国，最初涂鸦是违法行为，涂鸦者便为自己取了一些特殊的新名字，称之为“Tag”，即签名涂鸦。Wild，字典中解释为狂野、不守规矩的、感情奔放的。由此可知，其字母的编排趋向复杂化，字母之间重叠连接，上色会较为复杂。Blockbuster是指将字母变大然后勾出外形，有利于在短时间内占据最大空间。3D则是在20世纪90年代以后才形成的模式，以平面及阴影表达出立体感，难度相对较高。
4.材质
材质媒介是户外广告的载体，其设计形式对视觉的影响很大。涂鸦艺术通常选用墙体和车辆等公共物体为传播材质，在其表面做喷绘。普通的户外广告也沿用了这种方法。如楼房上大型的喷绘广告牌、公交车上的喷绘等。在涂鸦艺术中还有一种更为古老的方法，这种技巧是纸模（Stencil）。纸模的原理是利用厚纸板或已设计好轮廓的纸张复制图像。从前，纸模技法用毛刷上颜料，如今已经可以用现代的喷漆取代旧的工具。纸模涂鸦的最大优点在于它可以在不同地点多次重复使用。纸模涂鸦是在自由的气氛与游戏的心情下产生的艺术。其图像产生的最大功效就在于同一观者在不同的时间、不同的地点看到同一图像会产生不同的感受。当人们第一次看到这个图像时，可能没有什么深刻的印象，但是当人们再次看到时，就会意识到其存在；如果经过多次观察，那么这些涂鸦图像就可能进入人们的心灵，引发受众的想象。户外广告设计亦可以采用纸模这种涂鸦方式，从而使户外广告拥有更加便捷、有效的实行手段和更加广泛的覆盖空间。采用纸模的户外广告具有更换容易、材料可循环使用等优点。纸模广告这种小型化的户外广告在操作上更加具有灵活性。
三、结语
关键词:户外广告景观,城市景观,景观意识,发展建议
一、现代城市户外广告景观的内涵
城市户外广告，历经了数千年的发展和演变,已成为现代城市景观不可分割的一部分。
城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体（如橱窗、电子显示屏、霓虹灯招牌、店面招贴）视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。
现代城市户外广告景观可以根据不同的标准分为目标对象类、媒介类、时间安排类、表达论述类、涵盖地区类等多种类型，和城市色彩、城市雕塑、城市绿化、城市建筑物、城市设施等城市景观元素组成城市微观景观。
在城市景观中,户外广告景观与建筑、交通、绿化等城市景观系统并置,共同形成城市的地域空间和视觉界面。现代城市户外广告景观是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分,是城市的识别坐标之一。户外广告具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性、时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市设计、城市建设的必然。
二、国内的城市户外广告景观现状
我国城市的户外广告现状面临的主要问题概括有：
（1）户外广告与城市建筑环境的协调性差
我国的大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的杂乱现象，有些临街建筑，完全被广告画面所占据,建筑物的采光、通风等使用功能丧失，建筑艺术受到破坏，建筑物成为户外广告的附庸品。
（2）扰乱了景观的秩序
城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告使得优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。
（4）城市户外广告与城市色彩的问题
城市色彩是一个集中的、完整的城市色彩环境系统，包括城市色彩的构筑环境和城市色彩的象征环境。城市户外广告既影响了城市的总体色彩，又是城市硬质景观色彩构成元素。很多城市户外广告缺乏系统理论指导，没有色彩规划， 乱七八糟缺乏主体色调，局部色彩零散媚俗，色彩污染分散了行人与司机的视觉注意力，易诱发交通事故。
（5）破坏了城市的生态景观
为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化；广告牌遮挡建筑物内的采光；在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。
三、城市户外广告景观规划
（1）户外广告景观设计指导原则
户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果应该建立在专业人员有意识的景观规划设计的基础上。
1）整体协调性
户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。 户外广告的色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。
2）个性特色
个性特色要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。
户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。
户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。
3）人性化
户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。对人性化设计的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的场所体验，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。
户外广告景观的人性化设计关注的是能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。
（2）城市户外广告景观的发展与规划建议
户外广告要在城市景观规划控制的前提下进行,无论密度、色彩,还是形态，内涵等方面,都要与城市环境相和谐,符合与城市整体视觉景观的“主从关系”。
1.合理控制密度
户外广告应疏密有序、错落有致。例如,在交通要道区域,密度不易过大,可以摆放内容简练、引人注目的广告牌,便于人们流动观瞻;商业中心区域设置密度较大的户外广告时,要充分考虑与周围环境的协调,户外广告设置内容与密度应根据周边职能部门的特点来具体考虑。
2.合理控制色彩
每个城市都有属于自己的城市色彩,城市色彩环境系统包括由城市建筑构成的具象色彩环境和由地域、历史、民俗等城市意象元素构成的抽象色彩环境。城市户外广告应该与城市建筑色彩相统一,同时应该承担传播城市意象色彩的任务。户外广告的色彩控制主要体现在对户外广告主色调的选择上,如何从城市固有的色彩体系中寻找灵感,并对此作时代性的表述是户外广告对色彩进行规划的重要思路。
3.合理控制形态
对户外广告的造型而言,户外广告可仿古,可现代,可具象,也可抽象,但它必须具备与环境融合,并能兼顾媒体的经济性和有效性。户外广告之间的群体组合控制则更复杂,强调了广告之间、媒体物与建筑物之间、媒体物与街道环境之间的组合。对户外广告景观形态的控制,是整个视觉环境整合的必要工作。
4.合理控制内涵
城市户外广告景观应该与城市特有的地域文化、历史、民俗、建筑风格等融为一体。我们应从城市美学、城市景观学的角度出发,进行多层面综合分析,从而提出户外广告景观设计的对策。针对不同区域的功能特征，文化内涵对广告内涵及特色进行综合控制。
四、结语
户外广告景观设计对城市景观的发展产生着重大影响。户外广告设计中应立足于使户外广告景观朝着有利于城市形象的提升和城市景观质量的提高方向发展，体现出城市的气质、文化及内在精神，以求达到商业价值和人文价值的高度统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地。
参考文献:
[1]张珂.对城市景观问题的理性思考
[2]何修猛.现代广告学
[3]刘滨谊.现代城市规划设计
我们生活的城市始终处于日新月异的变化之中,随着历史的发展和价值观念的变化,在加快创造有形城市环境的同时,也不断变换和丰富着超越于具象之外的城市景观艺术。城市景观是城市实体环境的外在表现,是指包括城市建筑、街道、绿化和街道设施等因素在内的城市形体环境和城市生活共同组成的各种物质形态的视觉形式,这其中理所当然的也包括了被称之为“城市第二道风景线”的户外广告。
户外广告作为经济社会发展的必然产物,历经了数千年的发展和演变,已成为人们生活中必不可少的传播媒介之一,一些创意新颖的户外广告不仅体现了高水准的设计,也成为彰显其城市品位的重要亮点。在城市建设快速发展的今天,城市户外广告规划亟待解决的是如何处理其与设置环境关系的问题。这也迫使我们对于户外广告的研究从专注其功能性、传播性、美学性、文化性的单项探讨发展为现今的多元化、多角度的探讨。
二、户外广告的景观现状
近几年,随着我国城市建设的迅速发展,城市户外广告体系已经基本形成,但笔者认为户外广告高速增长和规模化发展的同时,仍存在不少问题。
(一)户外广告缺乏有序规划,管理机制不完善
户外广告具有长效性与更新性的特点,其形式、色彩、位置等直接影响整个城市的面貌。我国很多城市道路两侧户外广告牌设置杂乱无章, “杂、乱、差”的不和谐现象已经造成了严重的城市视觉污染。这一方面反映了城市的户外广告设置缺乏从城市规划的整体角度考虑问题,另一方面也反映出政府监管力度不够,缺乏有序管理。因此,笔者认为改变城市管理部门的“少作为”行为,发挥其积极性主动性和管理优势对于规范户外广告行为意义重大。
(二)户外广告位置设置不当,破坏城市环境
由于缺乏统一规范,我国城市户外广告随意安置的现象比比皆是。很多户外广告都是后期添加到建筑或其它景观上的,混乱的建筑楼顶广告喧宾夺主,遮挡损害建筑整体形象,似乎“扯破”了城市的天空,破坏了城市街景天际轮廓线,也严重影响了城市的整体形象。
(三)户外广告布局不合理,扰乱景观秩序
城市中不同的功能区有不同的功能要求,这些功能区本身的特点使它们对户外广告的布局有不同的要求。有些户外广告由于缺乏统一的规范与管理,特别是在一些城市的老城区,户外广告不能有效地与周围景观结合,布局随意无序,与城市功能区互不协调。另外,户外广告不适宜的比例和尺度关系,视觉信息过多也造成了景观秩序的混乱。
(四)户外广告缺少特色,弱化城市形象
每一方土地都有自己悠久的文化和独特的地域特点,城市形象的塑造需要户外广告的有力补充。而目前,我国很多城市户外广告,长期以来缺少特色,在制作方式、媒体形式、广告创意等方面大同小异、缺乏个性的表现,一定程度上削弱了的城市形象。
三、户外广告与城市景观协同发展
户外广告在城市空间中扮演的角色越来越重要,对城市户外广告进行合理的规划,将对改变城市景观环境质量起到积极的推动作用,同时也能促进户外广告行业的健康发展。
(一)户外广告设置应服从城市景观整体规划
作为城市景观规划的延伸,户外广告首先要确定其在城市环境中的定位,在具体的规划工作中处理好整体布局和重点区域布局的关系;宣传广告和城市建筑之间的关系;站牌广告与道路景观的关系;公共环境广告与公共设施协调的关系;白天广告和夜晚广告效果的关系;传统广告和现代化广告的关系等。服从整体的城市设计规划原则是搞好户外广告规划设计和管理的前提条件。
(二)户外广告设置应宜人宜居
城市景观视觉系统是创造优美城市居住环境的基础,它的一切都是围绕创造它、并依赖它的“人”展开和服务的。在户外广告设置过程中必须遵循控制性、安全性和可操作性原则,合理控制户外广告的数量和质量。对规划路段和范围进行科学论证,依据城市空间的不同功能进行合理布置,使户外广告有序地发展,达到“扮靓城市、服务市民”的目的。
(三)户外广告设置应突显城市特色
成熟的户外广告必然要与城市景观协调,与城市文化特色紧密联系。户外广告的设计及投放要体现城市的特殊形象。首先,完成全市户外广告布局的规划设计。其次,重要地段的户外广告设置要控制数量和提高质量,体现城市文化,力争实现艺术特色和城市个性并举的效果。
结 语
关键词 发展；户外广告；公共艺术；艺术性；商业性
近几年来，国内户外广告业界与理论界越来越重视并深入研究公共艺术与户外广告的关系。户外广告与雕塑、座椅、栏杆、公交车牌一样，都是常常涉及到公共艺术。而公共艺术文化形态也越来越广，城市中的任何存在如雕塑、绘画、摄影、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电视、电影、服装、卡通等等都可能将成为公共艺术可以跨足的领域。
1.公共艺术与户外广告的内在联系
在这几年的现代化城市建设中，户外广告已经逐渐渗透到街道的各个角落。由于户外广告本身其特有的属性，它为城市的发展和文化的建设提供了更为广义的空间，成为构造城市形象不可或缺的一部分，体现了大众的精神文化需求。
随着中国城市公共空间的迅猛发展，公共艺术已经成为当下最热门的社会话题之一。无论从城市规划、建筑，或是艺术的角度看，新时代的发展正逐渐将注意力投向到公共艺术这个领域。但是对于公共艺术（Public Art）这个词，国内很多人仍然还感到很陌生。而对它的解释，公共艺术它不归类于某一种特定的艺术流派或艺术风格，也不局限于某一类的艺术形式，它存在于公共空间为公众服务，体现了公共空间中文化开放、共享、交流的一种精神与价值，同时它也被称为公众的艺术或社会艺术。
如今，当代意义上的公共艺术，并不再仅仅理解为一种简单意义上的、只存在于大众化的、公共空间中的或体现全体公众意志与价值观和审美标准的艺术。它的表现形式更加多元化，不再仅仅只是一些单体的、独立的建筑和雕塑，它也包括公共服务设施以及连带的其他装置，同户外广告一样共同构成了城市整体形象的复杂系统。
2.公共艺术的加入提升户外广告的外在形象
在绝大多数的民众记忆里，大多户外广告并没有如广告人所期望的那样喜闻乐见，传统的户外广告更像是过街老鼠，让人唯恐避之不及。因为广告的前提是以利为先，它的唯一目的就是销售。当这种目的性被疯狂放大的时候，广告带给人类的反作用便开始凸显。这时，户外广告便阻碍了人们的视线，成为破坏靓丽风景线的杀手，同时也成为城市文明建设的绊脚石。如果户外广告也能像公共艺术一样强调艺术性与参与性，我想产生厌恶的机会必然会减少很多。这样户外广告留给人们的外在形象进而也会得到极大的改观。如果一件户外广告被看作是一件与城市协调的公共艺术品，想必会更具有感染力和亲和力，更愿意被公众所接纳，留下更深的印象，从而达到更好的广告效应。在宜家厨房新近推出的以3D为概念的家居户外广告中，宜家利用地铁封闭的空间和视觉环境使乘客完全置身其中，地铁强大的客流量也为广告的传播制造了舆论环境。立体墙贴吸引了不少乘客好奇的目光，有不少人上前触摸墙贴、更有人走来走去观察墙贴的变化效果，宜家巧妙地在与受众之间形成互动加深了消费者对产品的印象。并将它倡导的“小空间大作为”的家居布局理念在此得以完美体现。由此可见，户外广告不单被看作是一种广告传媒，而它融入公共艺术时候，可更多的体现一种良好的企业形象，有助于品牌价值的提升，便于消费者接近同时产生好感。
3.公共艺术的加入加快城市文化形象建设
美国著名城市学家伊里尔•沙里宁曾经说：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。”当你把一座城市看作一个美丽的公园时，你是否很不愿意看有一个极难看且不协调的商业广告在这公园里面。在欧美一些发达国家，有些户外广告牌不仅可以承办艺术展，还常常以更生活化的面貌将艺术融入城市。他们把户外广告的内容与周围环境融合，融入城市的文化形象之中，形成强烈的视觉冲击力，令人过目不忘。曾经在美国街头一则关于戒烟的公益户外广告，设计师把垃圾桶夸张为一个立体的空洞的眼球，当人们把吸剩的烟头丢进垃圾桶的时候，一个空洞的眼球就会呈现在其面前。而垃圾桶沿边则写着“Smoking Causes Blindness”（吸烟导致失明）的字样。像这样的户外广告不仅与城市环境相融合入，也美化了城市环境，很好地起到了警示作用。随着城市文化形态的逐步发展，户外广告势必会成为城市文化形象建设中不可缺少的构成要素，它对提高城市的形象建设、文化精神、大众的审美特征以及市民文化气质起着重要的作用。
4.公共艺术的加入提高户外广告与消费者的互动
公共艺术始终强调公众的参与。同时它也在公众的参与过程中得以不断完善，并在公众的影响下慢慢成熟。在我看来，一个成功的户外广告就像公共艺术家懂得与人们对话的技巧，当他们在创作公共艺术品的时候，他们时刻想到这不是个人的行为，而是与公众合作互动的产物，而其作品的成立在很大程度上需要依靠公众的参与。在公共艺术中，艺术家始终在个人的风格与公众的意愿之间寻求一个双方都能接受的切入点。这样既能提升公众审美情趣，又能促进公共艺术作品更好的实现。而户外广告通过学习这样的对话，像公共艺术家这样思考的时候，它不再是孤立的个体，而演变成了市民的作品、小区的作品、城市本身的作品，与大众是紧密相连的。而对于公众来说，参与艺术的过程也是广告信息有效传达的过程。在这样一种良性的互动里，关于城市文化的记忆才能真正被凝固下来，户外广告才能长久的存在下去。在公共艺术的感染下，户外广告强调与受众的互动参与性，通过气氛的营造、平台的支持以及其它一切可能的手段，与受众形成双向的沟通，这种沟通可以通过感官的间接互动或者体验型的直接互动，进而与大众的情感共鸣，产生心理上的互动。丰田公司为了让人们真实体验只有在丰田Prius混合动力车上才有的人性化的高科技环保配备，将18座配有太阳能电池板，免费Wi-Fi接入，座位和电源插座的花朵雕塑安放在城市公共环境中。使人们体验坐在混合动力车的感觉，与大众形成了一个良好的互动进而达到广告的传播。人是广告信息的传播者，也是信息的接收者，大众是广告的根本出发点、立足点。当户外广告与大众有良好的互动时，户外广告不再是被动地等待公众去选择，而是以更加主动的方式使消费者成为广告的主体。
5.公共艺术的加入减少户外广告中功利主义观念
在这个实用主义大大增加的时代，我们意识形态的约束日益减弱，当今世界的一种普遍倾向，就是功利主义的盛行。功利主义广告是社会走向世俗化的表现，如今，功利可以理解为有用、利益、效益等。中国进入商品经济时期以后，人们的功利倾向明显地加强了。当广告传递出的诉求都围绕着是否具有使用价值、交换价值这个轴心来运转，这势必培养人用功利眼光、功利态度去观察他人和事物。人类的无节制的私欲就可能被广告推波助燃并一发不可收。公共艺术在商业社会里体现了社会公众的诉求，它能吸引公众积极、直接地参与，并通过与公众的互动来满足公众心理、生理的或精神的需求，进而实现其入思的、批判的文化与社会功能。这对于户外广告来说，公共艺术这种人文主义思想是难能可贵的，它体现了现代广告的正确价值取向，为广告的创作提供了健康的表达方法。
一个开放的商业社会，户外广告应该承担起包括创造优化公共生存空间与环境、实现文化承传和自由交流，乃至实施社会与文化批判在内的诸多功能。它所追求的不仅是传播效果也要关注社会效果，它不仅是美化环境还要反映社会的问题。在良莠并进商业社会中，人们共同面对的很多社会问题常常被掩饰，广告是意识形态的载体，而人又是广告的主体，所以户外广告也当必须承担起教育的社会责任。
6.结语
几年前，中国户外广告的发展日趋月下，因为广告毫无创意，影响到环境，看不到任何的艺术性。很多地方不是要拆牌了，就是要禁投，发展空间越来越小。随着中国城市化进程的发展以及随之而来的整体公民素质的提高，我国的城市管理者们对城市形象和公共艺术的认识会不断深化。户外广告不再只是单向的传播体，将成为融入城市空间的新景观，成为老百姓互娱互乐的大众艺术。
参考文献：
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为加强户外广告设置管理，规范户外广告设置行为，提升城市形象和广告品位，依据《中华人民共和国广告法》、《省户外广告条例》等法律法规规定，经区政府研究，决定开展规划建成区户外广告设置专项整治活动。现将有关事项通知如下：
一、整治时间
从年5月1日至9月30日，为期五个月。整治期间停止一切户外广告设置的审批(含招牌、标志)，任何单位和个人不得擅自设置户外广告。
二、整治范围
规划建成区范围内（含经济开发区、淮城镇、城东乡、季桥镇、席桥镇、建淮乡、马甸镇）主次干道（含国道、省道）两侧、广场、游园和城市主要出入口等。
三、整治内容
（一）凡未经市容环境管理部门行政许可，擅自设置的户外广告设施（含店招店牌），或设置期满未重新办理行政许可手续的户外广告设施。
（二）虽经行政许可，但未按行政许可内容和要求设置的户外广告设施。
（三）在建成区设置区域以及到期设置的大型台地立柱、高炮、平面、跨街广告设施（含大型占地指示牌）。
（四）定着于楼体、楼顶、墙体（不含房地产开发地块设置的临时围墙广告）等建（构）筑物外部或道路设置的户外广告、店招店牌、电子屏、霓虹灯、电子翻板装置和灯箱等形式的广告设置期满不符合规划要求的。
（五）在建成区范围利用公共设施、市政设施设置期满的户外广告。
1、利用车、船等交通工具外部、环卫设施、路灯杆设置、绘制、张贴的户外广告；
2、利用公交站亭、电话亭、邮政报刊亭和便民服务台设置的户外广告；
3、在人行道、公共绿化地内设置的灯箱广告、信息栏、宣传栏；
4、利用路名牌、交通标识牌、指示牌和交通护栏设置的户外广告；
5、各类破损、陈旧的路牌、指示牌、标识牌。
6、居民小区商业街及小区内公共设施、绿化池内设置的户外广告。
四、方法步骤
（一）宣传发动、调查摸底阶段（5月1日至5月15日）
区户外广告整治办牵头，各广告设置审批部门各司其职，向建成区各单位、广告业主和商家发放《告知书》，争取他们的理解、支持、配合，限期自行整改；并安排专人对建成区职责范围内的各类户外广告、落地广告、跨街广告、灯杆广告、护栏广告、信息栏、候车亭、邮报亭，以及利用其它公共设施设置的广告进行全面的调查摸底，报整治办公室汇总，制定整治方案，确保安全、有序地开展整治活动。
（二）科学规划布局（5月16日至6月15日）
规划部门对主次干道、广场、游园、景点、城市主要出入口等区域广告设置进行规划设计。
（三）集中整治阶段（6月16日至8月31日）
各广告设置审批部门，按照时间节点开展户外广告清理整治工作。区城管局、水利局、交通局、公安局、住建局、工商局、旅游局、文广新局各司其职，经济开发区和有关乡镇要全力做好配合工作。
（四）检查验收阶段（9月1日至9月15日）
由户外广告整治办牵头，组织规划局、城管局、工商局、公安局、水利局、交通局、旅游局、文广新局、住建局、民政局、邮政局、电信局、监察局、法院、经济开发区和建成区有关乡镇进行验收。对未按整治要求拆除的户外广告，依法组织强行拆除。
（五）建章立制阶段（9月16日至9月30日）
由区城管办起草拟定《区户外广告设置管理办法》，规范户外广告的设置行为。实行区户外广告设置联席会议制度，并成立联席会议办公室，负责日常具体工作。联席会议由区分管领导主持或受区领导委托的同志主持，区城管办、城市资产经营公司、规划局、工商局、城管局、交通局、水利局、旅游局、文广新局、招标办、监察局等部门参加，每月召开一次工作例会，负责定期会审户外广告设置的申请，召集论证会，核定户外广告招投标等相关事宜，联席会议办公室设在区城管局。从6月1日开始，凡在建成区范围设置户外广告（含电子屏）的，必须依据《区户外广告设置管理办法》的规定，按程序办理。凡需要在建成区设置户外广告的，由设置单位或个人向规划部门提出申请，城管部门进行现场勘察后，报联席会议或联席会议办公室审核；对城区灯杆、广场等公共设施权属收回归口管理，由区城市资产经营公司负责区户外广告经营，统一组织户外广告设施（阵地）使用权的招投标，并履行相关审批手续。对大型户外广告（含落地立柱、高炮、墙体、道路灯箱、灯杆广告、电子屏）必须由联席会议召开论证会，履行有关程序后实施。任何单位和个人不得违反规定，擅自设置户外广告。
五、工作要求
（一）加强领导。为保证这次户外广告设置整治取得实效，成立区户外广告整治工作办公室，由分管副区长担任主任，区城管办、城管局、工商局主要领导为副主任，规划局、公安局、交通局、水利局、文广新局、旅游局、住建局、法院、监察局、民政局、邮政局、电信局、经济开发区、广播电视台、报社、建成区乡镇分管领导为成员。办公室设在区城管局，具体负责整治工作的指导、督促和协调，确保整治工作顺利进行，取得实效。
德高中国立足中国户外广告的发展与长远需求，正视奥运背景下户外广告发展的挑战和机遇，不断通过“内外兼修”赢得奥运营销以及今后长远的发展空间。
打造高端媒体资源的独特性
奥运作为全球最为盛大的体育赛事通常是一项稀缺的、具有高关注度的、有效的营销资源。其实，高端户外媒体本身也构成独特的、稀缺的资源。这些资源在品牌的奥运营销战略中，尤其对奥运合作伙伴、赞助商来说已经成为不可或缺的、不可替代的重要传播工具。
在奥运举办城市，无论是机场、地铁、公共巴士、街道设施，都代表着人们出行的交通工具和必经的交通线路，无疑也是奥运营销的重要平台。人们无论是在分布于城市不同地点的赛场中参与奥运，在出行中体验奥运无所不在的气氛，都需要通过城市立体交叉化的交通系统观看不同的赛事，参与不同的活动。与这些户外活动有关的户外媒体可以将传播的针对性、内容的多样性有效转化为消费者的高关注度、高认知度和高满意度，从而将户外传播的效果带到一个新的境界。
德高中国不仅拥有网络化的、覆盖广泛的媒体资源，同时也在不断进行媒体品质的改造升级，使其保持与城市空间、环境的和谐，并具有节能技术领先、安全、环保的品质。所有这些高端的户外媒体，不仅满足品牌对户外传播的需求，也保持消费者的关注和期待。
提升户外传播的优势互补价值
在体育营销的平台上，户外广告一直扮演具有独特价值的传播角色。虽然通常电视媒体是赛事转播和广告的主要渠道，但和其他传播形式相比，户外广告凸显了奥运城市的欢乐氛围、奥运元素构成的城市景观，广告主的品牌在户外更容易赢取时间和注意力。通过不同类型媒体的整合传播策略，奥运合作伙伴、赞助商、供应商可以发挥户外媒体的特性，从而使品牌的奥运传播达到“1+1＞2”的传播效果。
我们看到，无论是可口可乐、麦当劳这样的食品饮料类的快速消费品，还是阿迪达斯这样的运动品牌，在传播中都非常重视运用户外媒体的有效关注度来提高品牌的曝光，吸引消费者的眼球，并利用户外媒体新技术来带动和消费者的互动。在奥运营销中，户外广告形式可以产生最大化的优势互补，使广告的关注度、创意性、冲击力等都可以达到更佳的效果。
不断推出创新户外传播的解决方案
无论是整合传播还是近来流行的“跨界”营销，人们都可以看到户外媒体无论在广度和深度上都存在发展机会，户外媒体的创新更是吸引全社会的高度关注，创新意味着不仅是技术而且是更好的解决方案的诞生。
2008年6月，德高中国在上海地铁的心脏部位――每天30万人次人流量的人民广场三线地铁换乘通道，建立了全世界单块尺寸最大的等离子PDP电子屏幕，画质清晰、色彩逼真，影像显示效果柔和。这座等离子电子屏的显示效果及技术运用，在全世界都处于领先的地位。10块等离子电子屏根据换乘通道的整体空间精心构造，按序依次分布在换乘通道的两侧墙壁上，最大限度覆盖整个换乘通道的空间区域。此项目在诞生之初得到了地铁合作方申通集团、上海市工商局以及广告客户在论证会上的一致肯定。
这不仅是技术的创新，也是新的沟通解决方案，德高通过高科技的研发力量，解决了动态观赏的难题――人们将无需停下脚步静止观赏，在动态的行进中可以同步达到影随人动、如影随行的效果。这10块联装电子屏采用动画联播的创意播放形式，每组创意画面都会以“联播动画”的形式分解在10块电子屏上联动播放。每组视觉创意画面的播放时间由德高技术人员根据行人通过换乘通道所需时长进行科学测算而确定为30秒。
这一例子生动地表明，通过创新的技术和创新的解决方案，户外媒体可以更好地满足奥运营销和品牌传播的需求，同时也为城市带来新的靓丽的景观。
营造全民参与的公益氛围
德高中国拥有包括北京、上海、天津、香港等许多城市的地铁媒体，这其中有多家城市是北京奥运的赛事举办城市。地铁是城市公共空间的延伸，是城市风景与个性的组成面。德高近年来一直着力打造“文化地铁”概念，并且使媒体资源成为奥运全民参与的公益性传播平台。
何吉伦：从广告表现来看，户外广告具有千人成本低、受众到达率高的特点。随着经济的发展，城市人口流动性大大增加，城市居民生活方式的变化成为户外媒体高速发展的重要驱动因素。
此外，户外广告大多由文字和图片组成，政治敏感度较低，政府对户外广告，尤其是户外广告的内容相比较其他媒体而言，管理的较为宽松，这样更有利于市场介入，有心于中国传媒市场的国外投资机构在户外媒介中也有较大的发挥空间。
重要的一点，我认为中国的户外广告市场已经从“大众传播”变为“分众传播”，从“分众传播”变为“分时传播”。在七八十年代的“大众传播”阶段，随便采用标语、墙体、报纸、广播等形式进行宣传，效果都是非常好的，但是随着市场经济的发展，竞争变得激烈，要有针对性的向一定人群进行传播才比较有效果，也即是分开受众。现在随着经济的发展，社会分工进一步细化，生活节奏大大加快，仅仅靠分开受众已经不够了，要决定什么时间向什么人群进行传播，即是分开时间。企业的销售额在增加，利润却在下降，户外广告已经进入了第三个阶 段，只有分开时间进行资源整合，才能给广告主带来真正的价值。
《市场观察》：分时投放这一理念是如何诞生的？
何吉伦：分时投放理念的诞生并不是一蹴而就的，而是历经了三个阶段的发展和完善：分时投放理念的诞生最早要追溯到2003年末，我与某著名大企业讨论全年户外媒体投放策略时，客户提出户外固定投放花费巨大，但效果却并不理想。回到公司后成立了发展事业部，经过近一年的深入研究和反复论证，便提出了户外短期移动模式，这是第一阶段。第二阶段，我们成立了OMI（Outdoor Media Integration 户外媒体整合）事业本部，开始了为时一年的实践之路，在实践中我们不断总结经验，使这一创新模式不断得到完善。第三阶段才是我们今天看到的――由世界最大的凯雷投资集团投资并抽调原大禹伟业精兵强将重组而成的分时传媒，提供分时媒体服务。
《市场观察》：在您看来，分时广告传媒的核心竞争力是什么？
何吉伦：概括来说，分时传媒的核心竞争力包括两个方面：
第一项核心竞争力是分时耗巨资打造的E-TSM户外媒体电子商务平台。它收录了中国数万家户外广告公司的大量户外广告资源信息，彻底解决了户外广告市场买卖信息不对等的矛盾，实现了户外媒体资源的有效整合，使户外媒体的交易可以直观地在网络上轻松实现。
第二项核心竞争力是我们完善的网络。分时在全国一百多个城市建立了业务中心，拥有一支专业高效的执行团队。
《市场观察》：分时广告传媒开发E-TSM户外媒体电子商务平台的初衷何在？
何吉伦：这个要从户外广告的“三七现象”说起，我们长期的户外从业经验和第三方调研共同确认了一个事实――当户外媒体进行单点投放时，仅仅能够覆盖半径为3000米的区域，超过3000米影响力逐渐趋近于零。影响力在投放初期增长迅速，在投放到第七周时，影响力增长趋于平缓。第七周以后，影响力不再增加。而这个现象恰恰与传统户外媒体市场的一般以一年为周期，单点静态的投放方式相矛盾。由于中国户外媒体资源的高度分散和大量闲置，6万多家户外广告公司掌握了80%的户外媒体资源，这实际上是一个长期摆在户外媒体市场中难以解决的问题。分时传媒就是希望以E-TSM户外媒体电子商务平台建立一个产业渠道，来整合各种户外媒体资源，让媒体主手中的户外媒体增值，同时为客户提供一个更加科学有效的传播途径。
《市场观察》：请您为广告主详细介绍一下分时广告传媒E-TSM户外媒体电子商务平台。
何吉伦：分时广告传媒耗巨资打造的E-TSM户外媒体电子商务平台，收录了中国数万家户外广告公司的大量户外广告资源信息，解决了户外广告市场买卖信息不对等的矛盾，有效整合户外媒体资源，使户外媒体的交易可以直观地在网络上轻松实现。
分时广告传媒讲究“天时、地利、人和”，追求媒体主与广告主的利益最大化，根据广告主对广告时间、地点、受众精确定位的需求，以及媒体主对户外媒体的稳定性与持续性的期望，通过科学的调研与论证，创造性地的把户外媒体从传统的“定时单地单个”的模式转化为“分时多地多个”的新模式，提升了户外媒体的价值，同时也使广告主获得最大的效果，实现了户外媒体的革命性变革。
E-TSM系统采用了J2EE技术，是一套基于互联网的电子商务交易平台。户外媒体一方可以方便地通过网络浏览器登陆系统，输入/更新自己的公司信息和媒体信息。分时广告传媒对各地业务中心上传信息进行严格的审核后，即可将信息存入数据库。不论是媒体还是广告主均可方便地通过网络浏览器访问、浏览、查询户外广告媒体信息以及某块户外媒体资源的广告历史和现状等。可以说足不出门便可观天下户外媒体全貌。系统还将媒体购买流程自动化，广告主可以很方便地选择希望购买的媒体资源，并自动生成相应的方案报告。E-TSM系统使得繁琐复杂的媒体购买程序大大简化，为广告主和媒体节省了大量的交易成本。
《市场观察》：分时广告传媒有什么近期目标和远景规划？
何吉伦：截止到今天，分时广告传媒在全国一百多个城市建立了业务中心，并拥有了一支专业高效的执行团队。今后半年时间内，分时广告传媒计划达到200个业务中心，覆盖全国地级以上的所有城市。预计在未来三年，分时广告传媒的销售收入将会在现有的基础上，实现每年100%的增长，希望将来打造出中国首创、世界最大的户外媒体超级市场。
《市场观察》：在中国户外广告行业高速发展的同时，您认为还有哪些瓶颈因素？
何吉伦：首先是户外广告资源高度分散与大量闲置。
有两个数据可以说明这种状况，一是近6万家户外媒体公司掌握了80%的户外广告资源，二是2005年户外媒体的平均空置率高达30%以上。
户外广告资源高度分散与大量闲置的直接结果是：空置所造成的很高的直接成本与分散经营所造成的很高的交易成本，从而提高了整个行业的基本运营成本。而这些最终转移给了广告主，这样既提高了广告主使用户外广告的价格，同时又降低了户外广告作为一种传播形式的竞争力，客观上遏制了户外广告行业的健康发展。
第二个瓶颈是户外广告缺乏有效的监测手段与评估工具。
一、坚持学习，努力提高自身的工作水平和能力。
为了适应新形势的发展和新的岗位工作需要，我始终坚持理论学习，虽然工作繁忙，但仍然处理好工作与学习的矛盾。一是加强政治理论修养，认真学习党的路线、方针和政策，提高了理论水平和政治敏锐度，坚定了政治方向，始终和党中央在思想上、政治上、工作上保持高度的一致性。二是强化业务知识修养，通过对业务知识的学习，能比较全面的掌握了本职岗位工作的专业理论和管理知识，较为熟悉本科工作程序并指导、组织开展各项业务工作；
三是勤奋敬业，增强组织协调能力。锻炼提高自己的表达能力，对全盘工作能做到统筹考虑，思路清晰，条理清楚，协调有方，落到实处；能组织并主持召开各类会议，组织领导能力得到提高。在实践中能独立组织指导开展各项工作，注重充分调动科室干部的积极因素，并使他们发挥各自的主观能动性，创造性地开展工作。四是注重自身的德行修养，勤奋从政，尽职尽责，做到事事、处处为人表率，身体力行。坚持以以身作则、为人正派、宽厚实在、廉洁自律要求自己，低调做事，高风格做人，以高尚的道德情操使人信服。
二、 努力干好本职工作
一是依法规范广告经营主体。严把广告经营登记关，全面规范登记、验证工作，一年来我们对全市78家广告经营单位进行了广告经营资格备案制审查，对全市21家事业性广告经营单位进行了一次全面清理检查。督促广告经营单位建立健全了广告承接登记、审核、档案管理等经营制度，从而使广告管理制度进一步规范，促进了媒体广告的健康发展。同时对207家广告经营单位进行了年度广告经营资格检查，做到了尽可能地掌握我市所有广告经营单位的经营状况，有效地对广告经营单位实施监管。
二是加强户外广告登记管理。户外广告是广告的主要形式之一，全市共有户外广告经营单位200多户。为规范该广告形式的和制作，落实《户外广告登记管理规定》，我们着重在户外广告登记、户外广告检查、查处方面加大力度。同时为配合“文明城市”创建工作，今年我们对城区户外烟草广告进行了清理，全面提高我市户外公益广告标准和水平，积极推进精神文明建设，展示我市对外良好的城市形象，为建设文明、和谐、魅力、文化__贡献一份力量。
三是虚假违法广告专项整治工作收效显著。为贯彻落实国务院办公厅、国家工商总局等部门关于打击虚假违法广告专项行动的通知精神，按照山东省工商局的总体安排，__市各级工商机关围绕着广告整治中心，突出重点，加大执法力度，继续深入开展了以医疗、药品、保健食品为重心的虚假违法广告专项行动，一年来全市共查处各类广告违法案件300余起，严厉打击了虚假违法广告行为，保护了消费者的利益，全市广告市场秩序有了一定程度的好转。
四是积极开展驰名商标和著名商标争创工作。积极为企业服务，推进商标战略，进一步提高商标运用水平，着力发展壮大驰名商标队伍，是我们服务于全市经济社会又好又快发展的一项重要举措。截至目前，我市拥有注册商标10265件，“中国驰名商标”10件，“山东省著名商标”90件。
五是深入开展“保护注册商标专用权行动”。
突出执法核心先后积极组织开展了20__年“保护知识产权宣传周”活动、保护奥林匹克标志专有权集中整治行动、农业生产资料市场专项整治行动等多次保护商标专用权专项执法行动。一年来全市共查办各类商标案件118
件，没收侵权物品42吨，侵权商标标识4192（套）个，罚款72.43万元。
六是培育农业品牌，推进“商标富农”战略实施。积极做好农产品商标和地理标志的注册与保护，积极推进“商标富农”战略实施，促进农民增收。
【摘 要】户外广告所依附的载体是城市的公共资源，但是在目前国内的一些大中小城市的一些街道、商业区，随处可以看到内容既不恰当又不文明的户外广告，这些广告给我们的城市和生活带来了极其负面的影响。更可怕的是那些违规的广告牌给人们生活的安全制造了隐患，为城市户外广告的正常发展蒙上了阴影，因此保证户外广告与城市之间的协调发展就成为户外媒体能否获得更大成功的关键。
【关键词】户外广告 广告载体 城市文化 城市形象
近年来，滁州的城市变化速度加快，与此同时，户外广告业不失时机地为城市的进程添墨加彩，在使其本身获得空前发展的同时，也产生了一些不和谐之处。户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，城市的文化建设，统一而富有地方特色的户外广告载体设计，对于促进城市经济社会的发展、提升城市形象、加快城市现代化进程具有十分重要的意义。
城市文化作为城市的精神产品，规范着人们的思想和行为，对人的影响是根本的和长远的。城市文化是现代城市建设的重要内容，在城市发展中处于十分重要的战略地位。城市的形象建设，对于促进城市经济社会事业的发展，提升城市形象，加快城市现代化进程具有十分重要意义。
一、滁州市中的户外广告
户外广告是指在户外设置、张贴的广告，户外广告独立于或依附于建筑物和公共设施，是常见的广告形式。
户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，户外广告在城市形象建设中具有非常特殊地位和极其重要的作用。现代户外广告主要包括楼宇广告、路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式。目前越来越多的城市管理者认识到户外广告对城市文化品味的提升起着越来越重要的作用，尤其对城市文化在视觉上的展现，已成为城市发展的重要现实问题。户外广告是企业及其产品向大众进行传播的桥梁，是最容易使消费者产生视觉效果的一种宣传方式。因而，户外广告的形式对城市形象的建构作用及其影响令人关注。
这些年来，滁州的城市变化速度加快，与此同时，户外广告业不失时机地为城市的进程添墨加彩，在使其本身获得增长的同时，也产生了一些不和谐的音符：
1.为抢占位置，户外广告媒体设置随意；
2.一些小广告公司缺乏专业实力，设计平庸，与环境不协调；
3.缺乏资金实力，用材用质不讲究，工艺制作水平低，没有精品意识，且不按期维护；
4.各自为政，整个城市的广告载体没有统一的形象，因而显得杂乱无章。
这主要是因为飞速发展的经济以及快速的产业化趋势带来了以下两个问题：（1）户外广告业的高速发展和户外广告经营者队伍的迅速扩大，鱼龙混杂。由于历史的原因，户外媒体受到的限制相对较少，长期以来建设、规划、市容、工商等多部门多头管理，户外广告的投资、经营、管理，呈现出多元化。（2）政府在建设城市时缺乏考虑足够的视觉文化，因为中国也很少有城市进行“城市户外广告规划”。
在符合城市战略定位的前提下，规范户外广告的设置，合理利用城市空间资源，对于美化城市环境，协调广告与人的关系，提升城市形象以及提高户外广告的价值，具有十分重要的意义。具体的说，就是在满足城市各项功能的基本要求和符合景观美学要求的前提下，采用先进设计理念、新形式、新工艺、新材料、新技术，对户外广告、店匾招牌及景观进行统一布局、规划，使其与周遍环境和谐统一，并充分体现出城市特色、城市文化。
二、户外广告在城市中的设置原则
户外广告的独特魅力在于它会选择在户外恰当的位置并运用合适的媒体形式向大众传播信息，利用环境接近消费者。户外媒体是户外广告主、环境和受众三者相互沟通的桥梁。户外广告作为单纯的广告载体的形式出现，主要利用城市中的景观载体，如建筑物，服务设施和商业环境等，并与之融为一体。对城市载体的有效合理的利用，是户外广告投放设计的出发点。
户外广告是城市景观中不可缺少的元素。人们在看到拉斯维加斯、纽约的时代广场、伦敦的皮卡迪里广场、日本东京的银座和新宿、上海南京路。这种商业地标所表达的城市精神，如东京的城市精神是二元性的，在拥抱西方文明的同时，它并没有舍弃东方的传统：新宿的街道上高高耸立着丹下健三的现代风格的市政厅，而相去不远，江户时代的板屋依旧错落有致完好无损。银座是东京最主要的繁华商业街，新宿是娱乐区，巨大醒目而又奇特的广告比比皆是，被称作“亚洲城市终极视野的街道风景”。
户外广告是城市美化亮化的解决方案，当人们置身于闹市和城市的交通要道，如巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的时代广场和拉斯维加斯市的拉斯维加斯大道、香港的弥敦道、上海南京路、北京的西单大街等，各式各样的广告和店招、招牌随处可见，在当今高度发达的信息社会里，广告、店招、招牌及其照明越来越引起重视。
而在欧洲，都市美化的重要性，是无庸质疑的。户外广告很早就被用来做美化城市的解决方案。户外广告发展的趋势，从单纯的商业功能到兼具商业功能和城市功能，要对户外广告牌的数量、密度、亮度、颜色、设置地点、媒体形式等进行有效合理的控制，尤其在商业区、娱乐区要注意加强户外媒体夜间的亮化，控制亮灯时间，为城市景观“增光添彩”。
欧美户外广告的数量受到严格的限制，对亮灯的时间也有严格的规定。如巴尔的摩市，政府早就规定，不再增加商业中心广告牌的数量，只允许现有广告牌的买卖和出租，于是，几年来，市里再也没有立过新的广告牌。一方面有效利用空间资源，合理布局，另一方面防止恶性竞争。
数字化改变了我们的生活，改变了我们的传播方式，因而传播的载体也应该改变城市的形象。用创意和技术挑战幻想：户外广告由小型而大型，由平面而立体，由静止而动感，由电气化而电子化，新工艺新材料不断，新设计新花样层出不穷。让古老的户外广告带来时尚、现代、生机勃勃的城市景象。
户外广告的制作还要遵照“技术标准”。户外广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查，定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。广告画面必须保持整洁，其设置单位应定期清洗、维护和更新广告画面及照明设施，避免因广告画面污损和照明设施残缺导致影响市容环境和广告传播能力。空置的媒体要填充公益广告。
户外广告的设置与规划，要结合城市的现状，做到合理、理性、别具城市特色。在对城市现状进行调研的基础上，聘请政府部门、专家和学者，以及专业的户外广告公司三方面的配合，如果只是政府部门、专家和学者，如城市规划设计院等，他们虽然懂城市规划，但设计太理性，缺乏美感，而广告公司太商业化。只有在三方面配合的基础上，户外广告的设置与规划，才具有可强的操作性。
三、城市形象在城市竞争力中的地位和作用
城市形象是人们对城市的整体印象，它包括人们对城市的评价标准中自然、人文和经济三者所形成的综合性共识，城市形象的好坏是影响城市发展的重要因素。城市形象分为外在部分和内在部分。外在部分是城市形象中最直观的表现，一般指的是城市中的基础建设、自然景观、人文景观等能人为感知的视觉硬件；内在部分则是一个城市内涵的综合体现，例如城市的文化渊源、精神面貌、市民素质等，通过城市长期发展而积累的能展现一个城市精神文明的文化内涵。
户外广告是城市形象的主要展现，除了具有一定的商业性，还具有艺术观赏性，地面上竖立的喷绘广告，半空中的led显示屏，马路上流动的车体广告，夜空中闪烁的霓虹灯箱等等，构成了城市“琳琅满目”的户外广告。户外广告无论是静止的还是流动的，都已经融入了城市生活，与城市的环境相互呼应、合为一体，所以有人称户外广告为“城市的皮肤、城市墙纸”。
相对于城市经济和城市政治而言的城市文化，正是以城市竞争中竞争过程的历史积淀和竞争环境的构建要素作为理论指向的，其主要内容包括城市的制度组织、市场贸易环境、创新和学习能力、城市景观形象、城市历史文化、文化产业、市民素质和政府形象等。城市竞争资产只能在竞争过程中得以实现，城市的经济实力也只能在适合的竞争环境中得以提高，而且在很大程度上确保竞争过程的协调和竞争环境的优化比增加暂时的资本更加重要；进而言之，城市经济实力的提高本身也是由城市竞争力所决定的。因而，通过建设城市文化，来协调竞争过程，优化竞争环境，从而提高城市竞争力是必然的选择。
随着城市化进程的加快，人们的生活方式和观念发生着巨大的变化，每个人都在适应着身边各种各样环境。虽然目前各种各样的广告媒体都在以各自的姿态竞相展现在人们的面前，但是户外广告却是人们接触最多最直接的广告形式。星罗棋布于城市各个角落的户外广告以最直接的方式将艺术融于都市、将信息传递给大众，它成了我们每天都要接触的内容，大量出现在我们居住、娱乐和工作环境中，构成了我们生活的一部分。
加强和改进城市文化空间的布局和建设，对于城市文化建设、城市形象推广，及进一步改善城市广告载体的现状与城市素质，改善投资软环境，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础。
参考文献：
[1]谭利.户外广告与城市协调发展研究[d].武汉理工大学，2006.
[2]孙湘明.平面广告设计[m].长沙.湖南美术出版社，2003，7.
认真贯彻县政府10月15日常务会议精神，以建设文明城市、创建文明*为契机，按照“减量、规范、提挡”的要求，集中时间大力开展户外广告整治活动，重点解决当前户外广告杂乱无章等突出问题，规范户外广告管理秩序，全面提升城市形象，为建设文明城市、创建文明*，营造良好的城市环境。
二、整治时间：
10月20至11月20日
三、整治范围：
县城及桃花工业园和桃花镇辖区。
四、整治措施：
（一）、拆除
对破损、无主和无任何设置手续，严重影响市容市貌以及存在严重安全隐患的户外广告牌7处，56块（见拆除清单），下发拆除通知，于10月24日前自行拆除完毕，逾期未拆的，我局将于10月25日起组织强拆。
（二）、规范管理
在城关地区户外广告详细规划未出台前，尽量维持现状。凡城关地区所有未经审批及超过审批期限的户外广告设施业主，必须于11月15日前到县市容局办理相关手续。逾期未办理手续的我局将视作无主户外广告，予以拆除。
（三）、限批
近期我局将组织制定城关地区户外广告详细规划，在详细规划未出台前，暂停审批新的户外广告。主要是防止新设立的户外广告有悖详细规划，避免给新的户外广告业主造成不必要的经济损失。详细规划一经批准，我局将及时向社会公布。
五、几点要求：
（一）、高度重视，加强领导。这次户外广告集中整治行动是贯彻落实县政府要求，建设文明城市、创建文明*的重大举措，时间紧、任务重、难度大、要求高，为确保整治行动取得实实在在的效果，成立县户外广告整治领导小组，吴家稳同志任组长，徐斌、王世庆任副组长，黄小兵、解健、程勇为成员。领导小组下设办公室，徐斌同志兼任办公室主任，全面负责户外广告整治工作。
（二）、加强舆论宣传，做好有关保障工作。要通过报纸、电台、电视台等新闻煤体，广泛宣传户外广告集中整治的重要意义，最大限度地争取群众和业主的理解、支持、参与，保证整治活动顺利进行。
（三）、加强督导、确保整治取得实效。县户外广告整治领导小组和市容监察大队要认真落实责任，建立责任制和责任追究制，切实加强督导，发现问题，及时解决。
全县户外广告集中整治任务完成后，县市容局于11月底组织全面检查，并将整治情况向县政府作出书面汇报。
拆除清单：
1、人民路路灯杆道旗（50块）
2、三河路：皖酒竖式灯箱、东南房产公司竖式灯箱（2块）
