时间：2022-11-17 19:50:57
关键词：网络消费社会心理原因网络营销策略
内容接要：网络消费日益发展成为一种时尚的消费方式，不仅在于其价格的实惠、消费的便利性，还有深刻的社会心理原因。具体说来：网络消费迎合了社会生活方式的快节奏化，暗合了消费时代享乐主义消费观，契舍了个体认同的需要，吻合了个性化消费的回归，耦合了个体自我实现的需要，符合了社会转型时期个体释放压力的心理需求。鉴于此，笔者认为网络商店应充分认识并主动采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理，以便促进网络消费的持续发展。
随着互联网技术的快速发展，网络消费正作为一种新的消费方式流行于世。所谓网络消费，从广义上说，指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。仅网络购物这种消费形式而言，据中国互联网信息中心(CNNlC)2009年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物用户人数已经达到7400万人，意味着近25％的网民有网络购物行为，而且相比2007年的4600万人，网络购物人数的年增长率达到60％。这表明，越来越多的网民将进行网络消费，网络消费正成为一种比较时尚的消费方式。
网络消费流行的社会心理原因
(一)网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式
随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC的调查，网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店
走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现随时随地消费。据CNNIC2004年的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，53.9％的消费者基于节省时间进行网络购物。
(二)网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向
Babin(1994)提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种。消费主义时代，人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观，比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。网络消费主要在以下方面充满乐趣：
感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)认为，个体在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前，一些商家通过制作精美的图片，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。
社交的乐趣。对消费者而言，网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，分享更多的商品信息，增加人际交流。最后，网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。
议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。
冒险的乐趣。网络消费具有一定的风险性，尤其是对于那些从没有进行过网络消费的消费者来说，网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验探索冒险的乐趣。据CNNIC2004年的《中国互联网络热点调查报告》表明24.9％的受访者被试感觉好奇，从而进行网络购物。
(三)网络消费契舍个体的认同需要
法国社会学家让·鲍德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与他人区别开来，它的符号价值就越高。当今，消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值，而是更为了追求其符号价值，即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。
网络消费也可以视之为一种符号消费，人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层。据调查中国互联网信息中心(CNNlC)2008年6月的调查数据：全国网民中大专及以上用户比例仅有36-2％，网购用户中大专及以上用户比例已高达85％，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。CNNIC的调查还显示，网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26％，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。网络消费的主体具有高学历、高收入的特点，也就是现代所谓的社会精英，他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越，成为社会群体文化的符号象征，成为人与人之间相互认同或区分的标记，为众人的效仿创造了一种无形的压力。以致社会的其他阶层也会效仿进行网络消费，“消费”的目的，只是为了让自己保持与社会中某个优势群体的所谓一致性，从心理上提升消费者自我形象、角色地位、群体归属的认同需要。
(四)网络消费吻合了个性化消费的回归
近代以来，工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天，消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值，还要满足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，因而得以流行，主要表现在以下内容：
网络消费的时尚性。网络消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式；就消费内容来说，代表了需求的变化倾向。
在网络销售中，许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”，他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。
网络消费的私密性。对于那些购物经验少、又不愿意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性，特殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费，恰可满足无需与人面对面互动的尴尬，消费者无拘无束地运用网络满足内心欲望，又可享受完全安静、不受打扰的主动消费，无需在意社会礼节规范的标准。
(五)网络购物耦合了个体自我实现的需要
马斯洛需要层次理论认为，个体有五种需要，其中第五种需要就是自我实现的需要。布希亚认为，个体消费商品的符号价值其实就是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”的因素在内。部分网络商店实行会员制度，满足了消费者的自我价值的需要。而且向他人炫耀在网络上买到物超所值或省时便利的商品，备受他人的羡慕，成为信息分享领导者，也满足了自我实现的需要。
(六)网络消费符合了个体释放压力的需要
随着社会结构的转型，个体的生存压力也在增大，网络消费可以轻易的脱离现实而进入另一个虚拟世界，处于一种抽离状态，即网络消费能提供从例行性日常生活中转换的一个机会，并具有消遣娱乐的功能，网络消费可以暂时使消费者脱离现实，转换心境，能快速达到压力释放与自我满足的状态。虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对部分消费者说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望；而网络消费者的年龄大多处于18—30岁，相对来说，该年龄阶段的幻想倾向越明显。网络消费往往能满足年轻人对缓释压力的要求。
促进网络消费持续发展的营销策略
(一)注重网站建设，打造互动的人机界面
网站是网络商店进行网络营销的基础，通过有特色的网站，一方面可以树立企业形象：另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先，网络商店无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网络商店所经营的多数商品，消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让消费者心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到想要的结果。
(二)设计个性化产品，提供个性化服务
要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势，利用网络的一对一交互式功能，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。具体做好如下几方面工作：
积极主动的沟通，开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中，应积极回复买家的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交与发货确认信息，诚信经营，树立起网店良好的品牌形象与信誉。同时，重视一对一沟通，针对每个客户的特征和要求提供不同的服务，客户的意见能得到及时的处理，让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者实现自我价值的需求，建立企业与消费者的良好互动关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
关键词：消费 购买决策 关联性
引言
随着农村经济的快速发展，我国农村的家电消费市场显示出了巨大的潜力。根据中国家电协会、国务院发展研究中心市场所等对全国12个省2个直辖市（50个县市300多个乡镇）的调查表明：近几年来随着农民人均收入的增加，农户对家电的更新需求旺盛，这些都为我国农村家电市场创造了巨大的契机。与相对饱和的城市家电市场相比，拥有2.3亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加230万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，很少考虑开拓农村市场。
近年来，尽管扩大内需的各项措施和政策都已经取得了非常显著的成效，特别是“家电下乡”政策，农民普遍感到满意，但是目前我国农村消费的增长速度仍然比较缓慢，农民消费对经济增长的贡献率仍然较低。因此，如何采取有效措施发展农村消费市场，是目前经济形势下面临的一个重要问题。
农民的购买行为是其消费的外在表现形式之一，很大程度上反映了农民消费决策的主观及客观因素。研究农民购买行为的决定因素对于解决当前农村消费疲软的状况具有十分重要的现实意义。正因如此，本文从分析影响农民购买家电的因素出发，构建了一个家电价格影响农民购买决策的理论模型，通过实证对该模型进行相关分析，验证了家电价格与农民购买决策之间的关联性。最后，根据实证分析的结果进行了总结，并就促进农村消费市场发展提出相应的改进措施。
影响购买决策的关联性理论及模型构建
（一）影响购买决策的关联性理论
为了更好地对家电价格与农民购买决策之间的关联性进行理论分析，首先需要构建一个有效的农民家电消费理论模型，这也是开展本课题研究的一个重要前提。然而，影响农民购买决策的因素有很多，包括农民收入水平、物价波动幅度、农民购买倾向等。家电价格在什么情况下能被农村消费者所接受，家电价格对农村消费者决策的影响如何，就成为一个值得研究的问题。笔者以西方消费理论为基础，利用经典消费模型来分析家电价格与农民购买决策之间的关联性。
对于消费者购买决策的价格敏感性研究一直都是消费者行为研究的重点内容。早在二十世纪六七十年代，著名经济学家Toman和Kamen就首次提出并验证了公平竞争价格理论。该理论表明每一种产品的价格都存在一个可以被消费者接受的范围，假如某产品的价格超过了消费者自身所认为的合理区间，那么价格将会对消费者的购买决策起着决定性的影响。
二十世纪九十年代中期，Anderson采用了瑞典的顾客满意指数数据并测算了顾客满意对价格容忍度的影响，该研究结果同样表明了价格敏感性和消费者购买决策之间的相互影响。
国内也有许多专家从不同角度针对不同的消费者，提出了各种各样的消费决策模型，但目前为止，仍没有针对农民对家电购买的决策问题而设计出一个完全适用的理论模型。
正如前文所述，影响农民购买家电决策的因素有很多，一方面家电价格的上涨会在一定程度上限制农民对家电的购买；另一方面由于农民收入的增长，会促进农民对家电消费需求的增加。因此，建立一个家电价格对农民购买决策的理论模型，已经成为研究家电价格对农民购买决策影响的客观需要。
著名经济学家凯恩斯（Keynes）认为消费者的消费程度是由收入水平唯一决定的。也就是说，消费者的消费支出与收入水平两者之间存在着稳定的数学函数关系。而且凯恩斯消费理论中的收入是指消费者当前的绝对收入，这种绝对收入假设是指一种短期消费与收入的关系。
此外，该理论还假设：消费者的边际消费倾向数值是在0到1之间，并且与消费者收入水平成反比；一般而言，消费者的平均消费倾向是随着收入的增加而逐渐下降的；所以，收入水平是绝对消费支出的主要因素，消费者的边际消费倾向对消费支出只有辅的作用。
（二）影响购买决策的关联性模型构建
根据上述理论可以建立该绝对收入假设的消费模型，用数学函数表示如下：
Ct=α+βYt+μt （1）
式（1）中，Ct表示消费者当前的消费支出，Yt表示消费者当前的绝对收入水平。参数β是指消费者的边际消费倾向，β大于0，则表示消费者收入的增加对其消费支出有正向的促进作用，而且参数β的数值越大，表示消费者收入的变化对其消费支出的影响也越大；反之，如果β小于0，则表示消费者收入的波动对其自身的消费支出呈反向的阻碍作用。
鉴于本文主要研究农民的家电消费，因此，需要对上述消费模型进行一定程度的修改，将家电的价格影响因素加入到该模型中去。为了能够正确评价家电价格和农民收入这两个因素对农民作出购买家电决策的影响，在该模型中，假设农民收入可以完全用于消费，忽略农民收入中用于储蓄的部分。假设参数β的取值范围为0＜β＜1，并将家电价格作为影响农民购买决策，也就是农民消费支出的重要因素来考虑，假设家电价格为Et，推出农民购买家电的决策模型，用数学函数表达如下：
关键词:暑期 民办高校 体育消费
体育消费市场是体育经济的基础,是体育经济顺利运行的基本条件和动力。消费者的角度看,进行体育消费的产生客观上必需满足三个条件:一是要有为健康投资的消费观念;二是要有满足体育消费的实际支付能力;三是要有充裕的余暇时间,三种因素缺一不可。而大学生活跃的思维和较强的接受新事物能力使其成为体消费群体中重要的组成部分,因而在一定程度引领体育消费的潮流和消费趋势。本文以江苏省为例,对江苏省暑期民办高校大学生的体育消费倾向性分析,试为提升和补充体育消费能力提供理论支持。
一、研究对象与方法
1.研究对象
本研究以江苏8所民办高校在校大学生为研究对象。(三江学院、东南大学成贤学院、扬州大学广陵学院、宿迁学院、南京航空航天大学金城学院、南京理工大学紫金学院、苏州大学文正学院、南京大学金陵学院)
2.研究方法
文献资料、逻辑归纳、访谈、数理统计、问卷调查等研究方法。在江苏省8所高校中发放问卷1040份,回收985份,回收率为94.71%。其中有效问卷965份,有效率为97.96%。调查对象基本情况男生为504人,女生为461人。一、二年级学生511人,三、四年级学生454人。
二、结果与分析
1.被调查对象的体育消费结构与分析
笔者根据大学生最常参与的体育消费的途径、类型,将其分为以下五种:(1)用于购买运动服装,小型体育用品、器材等的费用。即实物类消费;(2)用于购买体育锻炼卡,参加各类体育培训班、俱乐部和租用体育场馆等的费用。即参与性消费;(3)用于购买体育书刊、报纸、杂志、画报、音像品、体育信息查询等的费用。即信息类消费;(4)用于观看体育比赛,体育表演、电视转播等的相关费用。即欣赏类消费;(5)用于购买体育等相关费用。即博弈类消费。
调查结果表明:暑期民办高校大学生体育消费以参与性消费和实物性消费为主。在参与性消费和实物方面,男女生的选择比例都比较高,几乎没有差异。且表现出参与性体育消费为民办大学生暑期第一消费内容,其次是实物消费。
2.被调查对象的生源地与消费结构
被调查对象的生源地分布如下图所示:其中城市的482人,县城的320人,乡镇的163人。
数据表明:不同生源地的大学生暑期体育消费的内容呈现一定的差异性。主要表现在:来自城市和县城的大学生暑期体育消费内容与来自乡镇的大学生体育消费内容呈现出较大的差异性,而城市大学生和县城的大学生体育消费内容没有明显的差异。这可能主要由于一方面乡镇没有建立相对健全的体育消费环境,不能充分激发学生的体育消费潜能;另一方面来自乡镇的大学生可能受体育价值观和体育消费的经济条件限制,参与体育消费能力相对被弱化。
3.被调查对象的年级与体育消费结构的关系
数据表明:大学生的年级与参与类体育消费和实物类消费呈现出显著性差异。在实物消费方面,大一大二学生的体育消费要比大三大四学生的体育消费大的多。在参与类消费方面,大三大四学生的体育消费要比大一大二学生的体育消费大的多。这可能是由于受大学体育课程的影响大三大四掌握了更多的体育技能,在锻炼中的选择性和兴趣性更大、更广。另外,在信息类消费;欣赏类消费;博弈类消费方面的差异性并不明显。
4.影响暑期民办高校大学生体育消费的因素分析
影响消费者进行体育消费的因素主要有三大类:消费者自身的因素、环境因素和企业市场营销因素[3]。每个影响因素都包含着若干个子因素,经过研究大量的文献资料,笔者把影响暑期民办高校大学生的因素进行了归纳分析为:自身因素(体育兴趣,体育价值观,体育意识,经济条件);环境因素(相关群体,消费环境,体育场馆、项目)。
调查结果显示:在消费者自身因素方面;有83.10%的大学生认为对某项体育项目的兴趣会影响其进行体育消费。它影响着大学生参与具体活动的方向和强度,所以体育兴趣是影响暑期民办高校大学生进行体育消费的一个重要因素;体育价值观是指消费者对体育对于人类社会的进步、人类的健康、教育等方面价值的认识、评价或态度。有46.32%的大学生认为体育价值观会影响到其进行体育消费;体育消费观是引起大学生进行体育消费的直接因素,调查了解民办高校大学生中有76.25%认为体育消费观对其进行体育消费存在着影响。
结果显示:暑期民办高校学生进行体育消费受影响最大的环境因素为群体环境,占总数的72.24%。相关群体是指能够直接或是间接相互影响态度、行为的人的集合。消费环境因素成为影响民办高校大学生进行体育消费的又一项重要因素,占总体人数的34.12%。体育场馆、项目在一定程度上也影响着体育消费,占总人数的44.20%。综上所述,影响民办高校大学生参与体育消费的环境因素也是多方面的,其中相关群体是最主要的影响因素。
三、结论与建议
1.暑期民办高校大学生体育消费结构趋于多元化,并呈现出相对健康的体育消费观念。反映出民办高校大学生是一个巨大的潜在的体育消费群体。
2.大力发展地区经济,增加家庭收入,提高学生的可支配收入水平。加快乡镇的城市化进程,大力里搞乡镇居民的收入水平。不断加强乡镇的体育消费软、硬环境的建设。这不仅要改善微观环境,还要改善其宏观环境,从整体上来提高乡镇大学生的体育消费水平。
3.努力培养大学生体育消费观念、提高其体育消费意识。体育消费意识是影响大学生体育消费的重要主观因素。只要我们从实际出发,加大体育宣传的力度,充分利用学校报刊、广播、宣传栏、校园风格等形式,让学生明确德智体美全面和谐发展的重要意义,提高大学生的体育素养。大力宣传体育消费的社会与经济效益,以促进大学生的体育消费行为。体育行为是一种消费、一种投资,因而要承担一定的成本。体育消费意识的培养,关系体育运动的长期发展,关系体育产业的健康发展。
4.提高体育消费品质量、提高学生的合法维权意识。体育消费品质量是影响大学生体育消费行为的重要因素,高质量的体育消费品是大学生体育消费的物质基础;同时,较强的合法维权意识对促进体育消费品质量的提高、提高大学生体育消费效用意义重大。
参考文献:
1.胡学莲,成协祥,欧阳柳青.我国居民体育消费的经济学分析[J].体育学刊,2(X)2,9(5):42~44
2.汪现义.广西高校大学生体育消费行为现状与分析[D].广西师范大学.2007届硕士硕士毕业论文
3.骆秉全.体育经济学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006.5.1
4.韩雪.论体育消费心理文化[J].上海体育学院学报.2001.35(5):20~21.
5.胡立君.体育营销[M].北京:清华大学出版社,2005:49
作者简介:解华东,男,1980年河南商丘人,硕士,研究方向:学校体育学,运动训练学
关键词：消费；农民工；影响因素
消费，是指“为了满足生产和生活的需求而消耗物质财富”。对农民工而言，我们可以将其理解为消费是农民工为了提高生活水平和生产技能而消耗的物质财富。从而在分析农民工消费的影响因素时，我们可以从两个大的方面进行考虑，一是，农民工的可支配财富，即可供农民工消耗的“物质财富”的数量；二是，农民工的消费选择，即农民工怎样使用这些物质财富，或者说，他们怎样排列其需求满足的顺序。
一、农民工的收入
消费的前提是消费者有可供支配的财富。一般而言，消费者可供支配的财富取决于其收入状况。根据2008年1月的《2007中国农民工（蓝领）报告》显示，2007年国内农民工月收入达到1200元左右,根据全国40个城市30897个有效样本的统计，64.2％的农民工月工资在800～1500元之间，其中有37％的农民工月工资在800～1200元之间，27％的农民工月工资在1200～1500元之间。而“前三季度，全国城镇单位在岗职工平均工资16675元”，即月平均收入为1851.7元。也就是说，全国城镇单位在岗职工月平均收入比农民工收入高650元或者50%左右。农民工的收入状况决定了他们的可支配财富较少，消费选择受 限。
二、农民工的消费构成
农民工的消费构成，反映现实中农民工满足自己需求的情况，是影响其消费的各种因素综合作用的结果。钱雪飞认为，农民工的基本消费构成应该包括房租、水电气费、伙食费、各类管理费、交通费、文化学习费、娱乐费及其他费用八项。严慧在其硕士论文中将农民工的消费分为食品和住房、家庭消费、文化娱乐及通信费用四个方面。严慧所说的家庭消费，包括补贴家用、养育子女和人情往来方面的支出。从钱雪飞和严慧的观点来看，钱雪飞考察的是农民工在工作地的消费，而严慧同时考察了农民工的家庭消费。当然，严慧可能也是出于农民工和下岗职工的比较才考察这一项目。那么问题是，家庭消费属不属于农民工消费中应该考察的内容？如果从农民工打工的动机或目的来看，满足家庭消费肯定是一项重要的内容，但是就消费的定义，或者说与满足农民工自身的需求和提高农民工自身的技能来看，农民工的家庭消费更适合作为影响农民工消费的一个因素进行考察，而不是作为农民工消费的一个构成部分进行考察。同时，在钱雪飞的研究中他将房租和水电气费分开进行考察，将伙食费单列；而在严慧的研究中只列食品和住房一项，其中包括了钱雪飞所考察的三项内容。我们则倾向于将房租和水电气费进行合并，作为住房消费进行考察，而伙食费或者说是食品开支，我们则认为以单独进行考察为宜。另外，严慧所考察的人情往来方面的支出，如果单就农民工而言，我们则认为应归入家庭消费，作为影响农民工消费的外部因素进行考察。
因此，我们认为农民工的消费构成应包括住房消费、食品服装消费、医疗消费、通信交通消费、学习培训消费、娱乐消费等几个方面。其中，前四项属于农民工的基本生活消费，第五项学习培训消费属于生产性消费，最后一项属于闲暇消费。
三、影响农民工消费的因素
通过上面的考察，我们认为可以从三个层面考察影响农民工消费的因素。第一个层面是影响农民工收入的因素，这大致决定了农民工最大可能消费的财富的数量。第二个层面是农民工家庭的影响，即农民工的收入除去家庭开支以后，剩下的财富才是自己可以消费的，或者说在自己的收入中要拿出多少供家庭消费，是决定农民工消费多少的一个重要因素。第三个层面是农民工怎样使用剩下的财富，哪些因素影响农民工自己的消费安排。
1.影响农民工收入的因素
多数研究认为，农民工的收入受到户籍制度、自身素质、工作种类、用工环境等因素的限制。城乡二元体制，限制了农民工进入一些收入较高的行业就业。农民工综合素质不高、缺乏职业培训，导致他们不能适应大部分高收入行业的要求。从农民工从事的工作种类来看，研究普遍得出农民工所从事的工作有工作强度大、工作时间长、工资报酬低等特征。另外，农民工就业的非正规性和有些企业明目张胆拖欠农民工的工资等状况，还会造成他们收入的不稳定。这一方面会影响到农民工的直接收入，同时也会让他们在进行消费支出时更加谨慎和保守。
2.影响农民工家庭消费的因素
农民工的收入不可能全部用于自身消费。因为他们“不得不把收入的大部分积攒下来寄（带）回家乡，用于家庭的消费”。据王曼的研究，储蓄基于农民工的打工收入的模型为：“储蓄=22.1394+0.606×收入”，并且在王曼的调查中有68.5%的农民工储蓄的目的就是积攒钱财，寄回家盖房子、结婚、供养孩子上学。据国家统计局公布的数据，2007年“全年城镇居民人均可支配收入13786元，农村居民人均纯收入4140元”。这也说明，即便是在农民工将大部分收入用于家庭消费，农村家庭可用于消费的资金也远少于城市居民。因此，我们认为农民工的家庭状况特别是有无房屋修建计划、是否要结婚或有无将要结婚的子女、有否正在接受教育的儿女（特别是有否正在或将要接受高等教育的子女）、有无老人需要赡养等情况，是影响农民工消费的重要因素。
3.影响农民工消费的个体因素
一般认为影响个体消费的因素有性别、年龄、文化程度、婚姻状况、打工年限、生活的非家庭化、城镇居民的示范效应发挥不了作用等是影响农民工消费的重要因素。其中，打工年限很可能是通过影响农民工的收入而间接影响他们的消费选择，而性别、文化程度等因素对农民工的消费可能既有直接的影响，也有间接通过收入的影响对他们的消费选择产生的作用。另外，农民工的工作时间（闲暇时间）、工作地点（与市场的距离）等因素，也必定会对农民工的消费选择起到一定作用。
四、讨论和建议
制约农民工及其家庭消费水平的核心因素是农民工的收入水平、农民工家庭的住房开支和教育开支，另外，医疗开支也是一个必须考虑的问题。因此，我们认为，政府和社会可以通过以下措施来促进农民工的消费水平。首先，应该加强对农民工的培训，切实提高农民工的工作技能，帮助农民工进入更高收入行业就业。其次，加强劳动立法和执法力度，特别是加大劳动执法力量，依法保护农民工的劳动安全和足额取得合法收入的权利。再次，打破户籍区隔，促进农民工居住地向城市转移，这样，一方面可以集中农民工的住房开支，提高农民工及其家庭住房水平，另一方面也可以解决留守儿童和留守老人等问题。最后，在住房、教育和医疗等领域对移居城市的农民工家庭给予政策优惠，帮助农民工适应城市生活。
作者单位：潘洪涛 西南大学
陆 林 重庆科技学院经济系
参考文献：
关键词：犯错品牌；合理性；沟通形式；沟通内容；品牌资产
中图分类号：F270-05；F2732文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0033-05
1引言
近年来，无论是国内知名企业，还是国际行业巨头一再出现品牌丑闻，这些品牌丑闻给企业、消费者和社会造成了很大的负面影响。调查发现，出现品牌犯错后，企业针对品牌犯错事件的沟通策略和沟通结果表现不一，例如肯德基在“豆浆门”事件后迅速表态，承认所销售的“醇豆浆”为豆浆粉兑制，但是其产品符合中国行业标准，消费者认为肯德基的行为纵然违理但是合情。然而达芬奇“造假门”事件却因为达芬奇在公关时否认自身的造假背景，一度让达芬奇陷入舆论讨伐的中心，对品牌造成极其负面的影响。那么到底是什么原因导致了这些品牌犯错事件不同的结果呢？
之前对于品牌犯错的研究多从消费者微观角度出发[1～3]，强调品牌的单方面经济行为，认为消费者对品牌犯错事件的评价是基于消费者个人的心理认知判断[4]。而有关品牌的研究指出，品牌行为对消费者的影响同样受到社会文化、制度等因素的作用[5，6]。从更宏观的制度理论视角探讨品牌犯错对品牌资产的影响，以及如何根据不同的制度、文化背景制定企业的沟通策略对完善品牌犯错的研究具有一定的理论与实践意义。
本文从制度理论视角出发，通过引入合理性理论和印象管理理论，希望能够回答如下几个问题：（1）品牌犯错究竟如何影响品牌资产？（2）品牌犯错后，为什么不同的沟通行为导致了不同的结果？（3）面对品牌犯错，企业究竟应该采取什么样的沟通策略来降低犯错品牌对品牌资产的负面效应？
2理论背景与研究框架
2.1品牌犯错的相关研究
所谓品牌犯错，是指品牌在发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发的消费者对品牌公开化或未被公开化的赔偿要求，导致消费者对品牌产生负面的评价[1]。目前对品牌犯错的相关研究可以分为两类：
（1）品牌犯错如何影响消费者心理及其影响结果。基于归因理论视角的研究[7，8]认为，消费者对犯错品牌的态度取决于其对犯错事件原因的归因。消费者对犯错的不同归因会影响消费者对品牌的态度。对品牌犯错如何影响消费者心理认知机制的另一理论视角是信息加工理论，信息加工理论认为，消费者对犯错品牌的态度取决于消费者对犯错信息的加工模式（精细加工/粗加工）[9，10]。（2）如何削弱品牌犯错事件对品牌的负面影响。基于印象理论的品牌犯错研究主要从消费者心理及其对信息加工处理的特征中寻找影响品牌犯错事件后果的各种调节变量[11]，从而利用这些调节手段弱化犯错事件对品牌的负面影响。基于管理视角研究犯错品牌事件则是进一步探讨企业应该如何应对和处理品牌犯错事件[12]。
有关品牌犯错的两类研究主要以消费者个人的心理认知机制为基础，认为消费者对品牌犯错的认知机制建立在消费者个人利益得失的基础上。这些研究主要集中于讨论品牌犯错对消费者心理及行为的影响，却缺乏对这种影响的本质机制更深入的探讨。有关品牌行为的研究发现，消费者对品牌行为的评价不仅仅包括品牌给消费者带来的经济利益，还受到品牌及消费者所处环境中制度、文化等因素的影响[3，6]。进一步可以认为，消费者对品牌犯错行为的本质认知机制是基于相应的制度环境对品牌行为的合理性诊断，而不是简单的经济利益得失衡量[13，14]。
单方面分析犯错品牌的经济行为会造成我们对品牌犯错事件的认知缺陷，从更广阔同时也是更本质的制度背景出发，探讨消费者对品牌犯错及补救行为的合理性评价，有助于更好地理解这些现象。
2.2合理性理论
2.2.1合理性认知
合理性是指在现行的社会规范、价值观、信念和定义下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的（Desirable）、合适的（Proper）、恰当的（Appropriate）的一种总体认知[13]。Holt认为合理性不仅仅只适合于组织层面的研究，品牌同样也存在合理性的问题。Kates通过研究男同性恋社区对品牌的选择发现品牌合理性是品牌能够取得成功的重要因素。Suchman将合理性的作用机制分为三个层次，即实用合理性、道德合理性、认知合理性[13]。
实用合理性除了包括组织与其利益相关者之间直接的利益交换之外，还包括组织制定的政策、制度等对其利益相关者带来的间接的利益损益。本文将品牌的实用合理性界定为品牌在满足利益相关者基本实用利益需求的程度[15，16]。道德合理性是基于社会性的规范对组织及其行为的评价。本文将品牌的道德合理性界定为消费者评价品牌行为在社会规范、规制层面是否合适的程度[15，16]。认知合理性则从组织所在地文化来判断组织的行为是否是理所当然的[13]。本文将品牌的认知合理性界定为品牌的行为被认为是理所当然的程度[15，16]。
2.2.2合理性策略
既然合理性是品牌在社会系统中存在的理由，那么品牌尤其是犯错品牌应该如何获得这种合理性呢？在合理性获得策略上，Scott将合理性的要素整合为制度相关的因素和技术相关的因素。与制度相关的因素包括组织结构（合理的组织层级、领导）、组织流程（规范的生产技术）、组织目标（组织理念、产出）、结构上的分离（与不规范的形式区别开）；与技术相关的因素包括组织生产的效率和效果[17]。本文将沿用Scott的结论探讨品牌犯错后如何通过这两种因素的沟通来改变消费者对品牌合理性的认知。
2.3印象管理理论
印象管理理论主要研究如何在具有争议性的事件中，通过各种语言陈述形式或解释方式来避免组织遭受责难，从而获得组织合理性[17，18]。印象管理理论的研究发现，不同形式的语言呈现方式在获得合理性的过程中产生的效果是不一样的。
制度理论关注沟通的内容以及不同的内容如何引导消费者进行理性思考；印象管理理论关注沟通的形式以及不同的形式如何影响消费者的情感。二者不仅不存在矛盾，而且互为补充[5]。根据印象管理理论，犯错品牌要获得消费者的认可，可以采取否认或者承认两种方式[5]：（1）否认，主要是将品牌与相对负面的品牌背景、合作伙伴分离开来以显示自己与负面信息无关。（2）承认，针对与品牌相关的相对负面的背景信息、事件，企业首先坦诚与负面事件的关联，但同时给以合理的解释，从而将品牌的过错降到最低。
整合合理性理论和印象管理理论会有助于我们更加完整地分析品牌犯错现象，并根据不同的品牌犯错事件制订最优的沟通策略。根据合理性理论和印象管理理论，本文的研究框架如下（见图1）。
3研究假设
3.1合理性对品牌犯错与品牌资产的中介作用
由于企业的原因，任何可能引起消费者对品牌产生负面评价的事件都可能会影响消费者对品牌的知名度、品牌联想等做出负面评价[1]。例如在消费者的责难中搬出故宫的星巴克，并不存在任何产品质量问题而损害消费者的利益，仅仅因为与中国文化相冲突而引起争议。除此之外，三聚氰胺事件之后，牛奶行业连续爆出多起奶制品质量缺陷事件，而企业管理者和行业协会指出，问题牛奶更多地与牛奶行业检测标准有关，并非完全由企业造成，这导致消费者开始更为关心牛奶行业的制度问题。也就是说，消费者对品牌犯错事件的评价，除了经济和心理因素之外，还受到制度、文化等因素的影响[5，6]，消费者对品牌犯错事件的评价会依赖该事件是否合理的评价。因此，本文假设：
H1：品牌犯错事件对品牌资产的影响受到品牌合理性评价的中介作用。
3.2基于品牌犯错事件的企业合理性沟通策略
品牌犯错后，企业要降低犯错事件对品牌资产的负面影响，需要尽可能提高消费者对品牌的合理性认知[13]。企业都是具有自我服务倾向的，消费者会倾向于认为，在品牌犯错事件背景下，企业都具有逃避责任的倾向，企业总是倾向于采取划清界限、否认回避的策略。此外，在品牌犯错之后，企业如果采用否认回避的策略，消费者会认为是管理者缺乏控制、无能的表现。因此，在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素都不会改变对品牌合理性的认知。本文假设：
H2：在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素，消费者对品牌犯错合理性的评价无明显差异。
相反，企业如果采用承认的沟通形式，会在情感上较少受到消费者的抵触，企业会在后续的解释过程中有更多的可操作空间[13]。另外，企业采用承认的沟通策略，相对于否认的沟通策略更容易转移消费者对犯错事件的注意力[4]。 企业采取承认的沟通形式，并以效率等因素作为沟通内容，可以降低品牌犯错事件对品牌负面合理性的影响。一方面，企业以效率和效果等因素作为沟通内容与消费者对企业行为的预期形象一致，不会进一步恶化消费者对企业沟通动机的怀疑；另一方面，效率和效果比其他制度性的内容更直接，当效率和行为结果是积极的，此时消费者更容易进行直观的判断。因此，本文假设：
H3：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与效率相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
另外，不少企业在品牌犯错后，也通过采用与制度相关的因素来与消费者沟通，试图弱化品牌犯错事件的影响，例如肯德基被爆出用油连续四天不换，回应争议时指出肯德基的用油符合国家食用油安全标准。采用承认与制度因素结合的策略，传递的信息是企业的行为是符合规范的，而企业行为是否规范同样也是消费者判断品牌是否具有合理性的重要标准[3，4]。另外，消费者往往认为制度因素比技术因素更值得信任，采用承认与制度因素结合的方式，更容易从制度规范的角度为消费者提供充足的理由认为组织是值得信赖的[7，8]。因此，本文假设：
H4：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与制度相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
根据之前的陈述发现，与效率相关的因素主要影响消费者对品牌实用合理性的信任，与制度相关的因素主要影响消费者品牌道德合理性和认知合理性的信任。而根据制度学派的理论，消费者对大范围因素的信任会影响对小范围因素的信任[11]，也就是说，道德合理性和认知合理性与实用合理性之间存在着中介关系，消费者对道德合理性和认知合理性的信任会传递到对实用合理性的信任。因此，本文假设：
H5：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，将与制度相关的因素作为沟通内容比将与效率相关的因素作为沟通内容更能弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
4实验
4.1实验设计
本实验主要用于检验品牌合理性评价对品牌犯错与品牌资产的中介作用及合理性策略对品牌犯错的调节效应。实验采用2（品牌犯错程度：高与低）×2（沟通形式：承认与否认）×2（沟通内容：与制度相关的因素和与效率相关的因素）组间因子设计。
为了保证实验材料所提供的情景满足研究的要求，在正式实验之前进行预测试。实验材料以“达芬奇”和“肯德基”、“海底捞”及“蒙牛”等最新的犯错事件为背景，并将事件发生的真实品牌名删除，采取虚拟的品牌进行情景模拟。经过武汉大学40名大三本科生对事件严重程度进行1～7打分，结果发现“蒙牛”事件最符合本研究所界定的情景（严重程度：M=572， SD=083）。
与制度相关的因素参考Elsbach的设计，与效率相关的因素参考Bitektine的界定及设计[4]。
42实验程序
共有256名武汉地区三所高校在校本科生及研究生参加该实验，其中104名女性，152名男性，年龄20～26岁，均值为234岁。实验前，被试被要求阅读根据预测试选出的虚拟品牌的品牌犯错材料。第一段为有关虚拟品牌犯错的介绍，被试阅读完后填写合理性评价及品牌资产测量量表；第二段为虚拟品牌犯错后沟通策略的材料，被试阅读完材料后再填写有关品牌合理性评价及品牌资产的量表，其中有关合理性评价的题项参考了Suchman以及Scott对合理性的界定（a=0724）；有关品牌资产评价的量表参考了Ha对品牌资产的量表（а=0873）。
实验平均耗时20分钟，实验完毕，对完整填写测量量表的被试给予小礼物以示感谢。
43操控检验
关于沟通形式（承认VS否认）变量的有效性，采取方差分析法进行验证，结果显示沟通形式得到了有效的操纵（M=654 VS M=197； F（1， 255）=5334， p
44实验分析及结论
441品牌合理性评价的中介效应
本文中存在两个类别变量，在分析过程中将其转化成虚拟变量，采用多元调节回归分析的方法（Moderated Multiple Regression， MMR），将承认的沟通方式和以制度因素作为沟通内容作为基准组，分别设置对应的否认沟通方式及以技术因素作为沟通内容为D1、D2。
要检验品牌合理性评价的中介作用，这里涉及到有调节的中介效应检验。本文参考了温忠麟等的检验程序[4，19～21]，将有调节的中介效应检验做了4次回归：（1）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；（2）检验品牌合理性评价对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；（3）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性的回归方程中品牌合理性的系数是否显著；（4）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性及沟通策略与品牌合理性的交互作用的回归方程中二者交互作用的系数是否显著。具体的检验结果见表1。
经过表1的数据显示，M1中品牌犯错对品牌资产的影响显著（β=0587， p
442沟通策略的调节效应
首先检验品牌犯错事件对品牌合理性的影响，结果表明未采取沟通策略前各组对品牌犯错程度评价的均值为M=533（F=213，p=0343>005）；对品牌合理性评价的均值为M=336（F=233，p=0212>005），说明被试对品牌的合理性评价都较低，且无组间差异。进一步分析被试阅读完沟通策略的材料后通过方差分析发现，各组对犯错品牌合理性的评价存在显著性的差异F=1727，p 0 05；t2=0713，p=0223>005），H2得到验证。而在承认沟通形式下，采取制度因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性的评价均值变为M=477；采取效率因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性评价的均值为M=403，经独立样本T检验发现，承认沟通形式下，被试对品牌犯错的合理性评价都得到了显著的提升（t1=6237，p
5研究结论
本文主要通过整合合理性理论与印象管理理论，试图探讨消费者对品牌犯错的认知机制。通过实验发现，消费者对品牌犯错事件的评价机制除了经济价值判断和心理认知外，还受到制度和文化因素的影响，即品牌是否合理的判断。另外，本文进一步分析了在品牌犯错背景下，企业应该如何进行有效沟通。通过实验发现，面对品牌犯错事件，企业应该采取坦诚的态度，并以自身的组织结构、制度、行业行规、国家标准等制度性因素作为沟通的主要内容，从而更好地提高消费者对品牌的合理性判断。
51理论意义
本文基于最近发生的品牌犯错事件为背景，探讨了品牌犯错对品牌资产的影响路径。之前的研究多以经济利益或消费者心理认知视角出发，认为消费者对品牌犯错的认知机制主要以个人经济利益为主要判断标准，本文发现消费者对品牌犯错的认知还受到制度等因素的影响，完善了品牌犯错的研究。
之前对于品牌犯错沟通策略的研究多集中于传播理论、印象管理理论、合理性理论。其中传播理论和印象管理理论多注重品牌犯错的沟通形式，合理性理论多注重品牌犯错的沟通内容。本文发现，整合印象管理理论和合理性理论能为企业针对品牌犯错提供更好的沟通策略，这在一定程度上进一步深化了品牌犯错的研究。
52实践意义
根据本文的研究成果，消费者对品牌犯错的合理性评价分为三个组成部分：实用合理性、道德合理性和认知合理性，即品牌犯错的原因并不仅仅在于对消费者造成了经济利益损失，还包括对制度、标准的破坏，以及对文化、亚文化的不遵守行为，例如达芬奇家具最终争议的焦点由质量问题转移至达芬奇家具的道德问题。企业在经营品牌的过程中，除了保证基本的产品质量外，强化对行业制度、标准、文化及亚文化的认识也是避免品牌犯错的重要途径。
在品牌犯错背景下，企业的沟通策略除了要有坦诚的认错态度外，设计有效的沟通内容同样重要。企业可以选择以效率为基础来进行沟通，例如在蒙牛发生一系列问题奶事件后称，我们的最终目的都是为了让全中国人能够喝上牛奶；也可以选择以制度因素为基础来进行沟通，例如海底捞发生“骨汤门”后，解释骨头汤及饮料确有冲兑，但是所有的原料均来自具有合格资质证明的正规厂家。一般情况下，以制度因素为基础的沟通策略效果要优于以效率因素为基础的沟通策略。
53研究局限与未来研究
本文根据印象管理理论和合理性理论探讨了品牌犯错的合理性认知机制，并提出了品牌犯错的最佳沟通策略。本文将品牌犯错的沟通形式分为承认和否认两种形式在一定程度上为企业提供了有效的参考，而印象管理理论中沟通形式可以分为声称与自己无关、证明自己、找其他理由、强化自己的行为、使自己变得合格等，承认形式中如何选择更细化的沟通方式，本文并未给出具体的操作方式，未来需要进一步探讨。另外，本文的实验材料虽然取自最新发生的事件，并尽可能将材料的广度覆盖到各个行业，但是在代表性和普适性上仍然存在一定的不足，也是未来需要进一步探讨的地方。
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Study on the influence factors and the satisfactions degree of tourist consumption
―based on the survey data of Qingdao’s tourists
LIU Jia， ZHANG Hong-xiang
（Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）
Abstract：By taking the Qingdao tourists as the research object and getting the sample data through the questionnaire survey to construct the factor analysis model， analyze the main factors that affect the tourism consumption of Qingdao tourists； in the meanwhile， analyze the satisfaction of tourism consumption with the IPA index. The study shows that the tourism consumption of tourists in Qingdao is mainly affected by tourism service factors， income and price factors. The tourists are highly satisfied with the coastal scenery of Qingdao， architectural culture， and the overall environment； however， the types of entertainment， food and beverage quality， traffic conditions， commodity characteristics and product price satisfaction is relatively low. Based on this， the paper puts forward some countermeasures to promote the level of tourism consumption in Qingdao so as to facilitate the sustainable development of tourism in Qingdao.
Key words：tourist consumption； influence factors； the degree of satisfaction； Qingdao city
一、引言
近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如Greg Richards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；Llorenc Pou Joaquin Alegre 对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策?β糜蜗?费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。
青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。
二、研究设计与方法
（一）问卷设计与处理
通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96.7%。
（二）研究方法
1.因子分析法数学模型
采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。
设有N个样本，每个样本有P个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：
其中 （1）
2. IPA分析法
为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过IPA指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。IPA（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过IPA比较得到顾客的满意度[15]。构建IPA指数测度公式：
（2）
式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。IPA指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把IPA划分为5级，即 0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。
三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析
（一）受访者人口学和社会学特征
调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29.8%，城镇游客约占70.2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91.5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。
（二）游客旅游消费行为特征
1.出游目的
从出游目的来看，43.4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30.6%和20.4%，4.3%选择探亲访友，1.3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。
2.年均出游次数和出游时间
就游客年均出游次数而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74.5%的游客选择3日游至7日游，16.2%选择2日游，5.1%选择1日游，4.3%选择7日游或者更长时间，也就是?f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。
3.出游方式和出游花费
就出游方式来看，有92.8%的游客选择自由行，7.2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48.9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16.2%和6.4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11.9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。
4.获取旅游消费信息的渠道
游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。
（三）旅游消费影响因素因子分析
1.因子分析可行性检验
以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。
为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。
为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行KMO检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’s Alpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbach a系数大于等于0.7为高信度，本次调查的Cronbach a系数为0.811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，KMO值为0.807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241.748，显著性sig为0.000
2.因子分析结果
按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64.868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。
四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析
（一）描述性分析
由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。
根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。
通过IPA指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的IPA指数?楦褐担?说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。
（二）游客满意度的IPA评价
本文采用IPA象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制IPA象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。
图1 青岛市旅游消费环境满意度IPA象限分析
本研究各维度的满意度平均值为3.81，重要性平均值为4.03，交叉点为（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。
第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。
第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。
第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。
五、结论与对策建议
关键词:安全农产品;消费者购买行为;二元逻辑回归
中图分类号:F304文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0011-04
消费者作为安全农产品的消费主体,其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此,剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费。
一、 消费者安全农产品购买行为理论模型构建
本文在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上,结合信息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设,构建了消费者安全农产品购买行为理论模型,并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。
(一)模型提出的理论基础
西蒙最早提出“有限理性”概念,他认为(1961)“人在主观上追求理性,但只能在有限的程度上做到这一点”。1970年,阿克洛夫(Akerlof)在《“柠檬”市场:质量、不确定性与市场机制》中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响,即我们称之为“逆向选择”(adverse selection)的情形,它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。信息不对称现象同样作用于安全农产品市场。杜生贝里认为,每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响,而且受到周围人消费行为及其收入和消费相互关系的影响,这就是消费的“示范效应”。继杜生贝里之后,西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时采用了“关系集团”的概念。
(二)理论模型构建
消费者安全农产品购买选择行为是在相当复杂的框架内进行的,受到很多变量的影响。根据安全农产品市场信息不对称假设和阿克洛夫不对称信息下逆向选择理论,本文认为:首先,信息因素会对消费者的购买选择行为产生重要影响。其次,基于人的行为的有限理性理论和杜生贝里相对收入理论,本文认为消费者的个人特征、价格因素、消费环境因素以及关系集团因素等对消费者购买安全农产品的行为也会产生很大影响,因此,本文把这些因素一同列入安全农产品消费者购买选择行为模型中。 基于上述分析,我们构建了消费者安全农产品购买行为的理论模型。如图1所示。
(三)变量分析于研究假设
1、消费者人口统计特征变量与研究假设
消费者作为消费行为的决策者和执行者,其自身特征直接影响其购买行为。
①消费者年龄。年龄在一定程度上是一种经历的代表,年龄大的消费者可能经历的与农产品质量安全相关的事件比较多,这可能促使其更注重农产品的质量安全,从而较多地购买安全农产品。因此,本文提出以下假设:
H1a:消费者年龄对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
②消费者学历。理论上消费者受教育年限越长即学历越高,获取的农产品质量信息越多,对农产品质量安全问题认识越透彻,其安全农产品消费行为应该表现的越积极。基于上述分析,本文提出假设:
H1b:消费者学历对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
③家庭人均月收入。在农产品消费上,收入增长产生的结果是,消费者不仅关注农产品数量上的满足,而更多的倾向于农产品质量方面的满足。基于此,本文假定:
H1c:家庭人均月收入对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
2、信息变量与研究假设
在安全农产品市场上由于信息严重不对称,消费者不能掌握安全农产品的具体质量,这样消费者不得不对农产品的质量进行推测,结果消费者只愿意以平均质量的预期价格购买安全农产品,而这一价格往往低于高质量安全农产品的预期售价。最终,生产高质量安全农产品的农户因为无法接受交易价格而退出市场。消费者只购买到平均质量以下的安全农产品。当前,消费者对安全农产品信息了解的不足以及由此引发的较高的信息需求程度是否会阻碍其对安全农产品的购买,有待实证检验。因此,本文提出假设:
H2a:消费者信息了解程度对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
H2b:消费者信息需求程度对消费者安全农产品购买行为产生负向影响。
3、安全农产品价格与研究假设
价格是影响消费者购买选择行为的重要因素之一。杨金深等(2005)通过调查得出,无公害蔬菜的价格高是影响消费的主要原因。张秀芳(2007)通过调查表明,消费者对蔬菜价格的敏感度相当高,对优质蔬菜价格的心理预期和经济承受能力有限。基于前人研究,本文认为,市场信息不完全的情况下,安全农产品的市场价格同样是影响消费者购买行为的一个重要因素,消费者收入水平既定时,安全农产品价格越高消费者对其购买意向越小。因此,本文假设:
H3:安全农产品价格对消费者安全农产品购买行为产生反向影响。
4、消费环境变量与研究假设
由于信息不对称和消费者的有限理性,安全农产品消费者的行为还会受到消费环境的影响。因此,本文假设:
H4:消费环境对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
5、其他变量与研究假设
①关系集团。安全农产品产业相对来说属于新兴产业,消费者对安全农产品的认知程度还比较低,对安全农产品的消费还属于起步阶段。此时,消费者所属“关系集团”的建议和行动可能会自觉不自觉地影响消费者的行为。另外,由于消费者信息的缺乏和有限理性,他们试图搜寻信息的时候,一个比较可靠的途径可能就是其关系集团的宣传和建议。因此,在理论上安全农产品消费的“示范效应”应该表现的比较明显。现实中是否如此,有待实证检验。因此,本文提出假设:
H5a:关系集团对安全农产品消费者的购买选择行为产生正向影响。
②渠道条件。消费者的消费行为在一定程度上也取决于消费的渠道条件。消费者购买产品的渠道是否完善对其购买行为产生影响。现实中,渠道条件是否会对消费者购买安全农产品的行为产生影响,有待实证检验。因此,本文假设:
H5b:渠道条件对消费者安全农产品的购买行为产生正向影响。
二、消费者安全农产品购买行为模型实证检验――以河北省为例
本部分在调研数据的基础上,基于前面提出的理论模型,对消费者安全农产品购买行为进行计量分析,旨在考察影响消费者安全农产品购买行为的因素。分析所用的统计软件主要为SPSS16.0。
(一)消费者安全农产品购买行为与其影响因素的相关分析
本研究采用双变量相关分析来检验消费者安全农产品购买行为与可能影响因素之间是否存在相关关系。分析结果如表1所示。
相关分析结果表明:在消费者人口统计特征变量中,家庭人均月收入影响消费者购买行为,消费者家庭人均月收入水平越高,消费者越倾向于购买安全农产品。而消费者年龄和消费者学历对消费者安全农产品购买行为没有显著影响。消费者对信息的了解程度与其安全农产品购买行为显著正相关,消费者的信息需求程度与其购买行为负相关。说明消费者对安全农产品信息越了解,掌握的相关知识越丰富,其对安全农产品信息需求越少,越愿意购买安全农产品。安全农产品价格与消费者安全农产品购买行为显著负相关。表明安全农产品价格越高,消费者购买积极性越低。消费环境对消费者安全农产品消费行为产生正向影响。周围人的购买行为与消费者安全农产品购买行为正向相关。这说明,消费者周围人的购买行为和建议会对其购买行为产生影响。渠道条件与消费者安全农产品购买行为显著相关。
(二)消费者安全农产品购买行为模型的二元逻辑回归
尽管相关分析对假设关系进行检验时具有统计显著性,但综合考虑这些因素时,由于变量间的相互作用,变量是否为消费者安全农产品购买行为的原因变量有待进一步考察。本部分运用二元逻辑回归对概念模型进行实证检验。
1、变量定义
根据相关分析结果,模型可以用以下函数表达式表示:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7)+μ
其中,X1代表消费者家庭人均月收入,X2代表消费者信息了解程度,X3代表消费者信息需求程度,X4代表安全农产品价格,X5代表消费环境,X6代表周围人购买行为,X7代表渠道条件,μ代表随机干扰项,Y代表消费者购买行为。表2给出了模型中各个变量的具体定义。
2、模型估计过程与结果分析
利用SPSS16.0软件对消费者购买行为进行二元逻辑回归,首先采取解释变量全部强行进入的方法进行检验。检验结果和模型的拟合情况见表3。
表3显示了当前所得模型中各个回归系数方面的指标。可以看出,由于渠道条件的Wald检验概率P值大于显著性水平0.10,不应拒绝0假设,认为该回归系数与0没有显著差异,它与LogitP的线性关系是不显著的,不应保留在方程中,由于方程包含了不显著的解释变量,因此该模型是不可用的,应重新建模。
在新建模型中,解释变量的筛选采用基于条件参数似然估计的后向筛选策略,部分分析结果如表4所示。
表4显示了解释变量筛选过程和各解释变量的回归系数检验结果。可以看出,最终的模型(第二步)中剔除了原模型中的渠道条件变量,包含了了解程度、信息需求、价格、周围人购买行为、消费环境和收入变量,所包含变量各自回归系数显著性检验的Wald观测值所对应的概率P值都小于显著性水平,因此意味着它们与LogitP的线性关系显著,应保留在方程中。因此,本研究最终得出的消费者安全农产品购买行为模型为:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6)+μ
影响消费者安全农产品购买行为的因素为消费者家庭人均月收入、消费者信息了解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团。
三、对策建议
(一)减小价格与收入对消费者安全农产品消费的约束
安全农产品属于收入弹性比较大的产品,当消费者收入水平提高时其对安全农产品的消费会随之增加。调研结果显示,被调查者在安全农产品信息可获得前提下依然选择不购买的多数家庭人均月收入水平低于1000元。因此,提高低收入消费者的可支配收入是促进安全农产品消费的有效途径。
安全农产品价格偏高是阻碍安全农产品消费的另一主要因素。降低安全农产品价格是扩大其消费的最直接、最有效途径。降低安全农产品价格可以从两方面入手:一是生产者自主降低生产成本。生产者可以通过运用先进科学技术、扩大生产规模、成立安全农产品合作社等方式降低安全农产品的生产成本,进而降低安全农产品价格。另一方面,各级政府可以对安全农产品生产进行适当的直接或间接补贴,通过补贴增加安全农产品生产者供给安全农产品的利润,提高生产者的生产积极性,增加安全农产品供给,随着安全农产品供给增加其价格会相对降低。
(二)优化安全农产品消费环境
笔者认为,应优化安全农产品消费环境,促进安全农产品消费。消费政策的制定和执行可以很好地引导消费者的购买行为。如果政府给予消费者安全农产品消费补贴,如发放安全农产品消费券等,可以在一定程度上拉动安全农产品消费。
(三)加强消费者之间的交流与合作
实证表明,安全农产品消费存在 “示范效应”,消费者所属关系集团的建议和行动对消费者安全农产品购买行为影响显著。因此,消费者应加强彼此之间的交流与合作。首先,消费者应互相交流消费经验。对于自身经历的农产品安全事件要进行总结并告诫周围消费者,以防止类似事件的再次发生。而对于那些经常购买安全农产品的消费者,当他们认为安全农产品消费给他们带来利益的时候,应及时把安全农产品消费的好处告之其周围消费者。其次,消费者应共同分享相关信息。信息共享可以降低消费者搜寻信息的成本进而促进对安全农产品的消费。消费者之间交流与合作的这种非正式制度会在一定程度上促进安全农产品消费。(责任编辑:吴之铭)
参考文献:
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[2] 杨金深.安全蔬菜生产与消费的经济学研究[M].北京:中国农业出版社,2005:172.
关键词：购房意向；前置因素；主观规范
近年来多地的房地产市场出现供大于求的现象，相当部分房企面临着巨大的生存压力。究其原因，很重要一点是大多数企业对消费者的研究和剖析还不够深入。在消费者的购房行为中，意向能够对行为做出预测，因此研究消费者购房意向的前置因素非常重要。目前现有的研究中，对房地产行业的研究有很多，但是有关消费者购房意向前置因素的理论研究则显得相对滞后。
一、相关文献述评
消费者的购房行为可以细分为四大阶段：购房需求认识阶段――找房阶段――选房阶段――正式购房阶段（田青青，2013）。消费者购买意向指的是，消费者购买行为发生时，所表现出来的倾向性，行为意向会对行为产生非常强大的预测作用（张辉，白长虹，李储凤，2011）。Menchik（1972年）研究了住房与住宅用地特点、交通便利性、自然形成环境、人工形成环境等消费者购房的偏好因素，并且重点研究了消费者的环境偏好等（李子蓉、郑亨淼，2008）。
计划行为理论已在多个行为领域的研究中得到了应用。该理论认为行为受到意向最直接的影响，而行为意向的主要影响因素主要有行为态度、主观规范和知觉行为控制（段文婷、江光荣，2008）。吸引很多研究者注意的另一模型是整合型用户接受与使用模型（UTAUT） （严安，2012）。UTAUT模型已出现在很多的研究报告中。
总结前人的研究，影响消费者购房意向的前置因素主要集中在以下三点：促成因素、主观规范、购房经验。笔者计划采用定量的研究方法对这三个因素进行分析，研究其对购房意向的相关性。
二、模型构建与假设
基于以上分析，本文提出了购房行为意向理论（如图1）的建立与关系假设，目的是检验消费者的购房意向的前置因素。
由图1可以看出，影响消费者购房行为意向的前置因素有三个，分别是促成因素、主观规范、购房经验。其中，促成因素的概念来自UTAUT模型，理由是，消费者的购房意向很大程度上受到客观条件影响；主观规范的概念来自计划行为理论模型，理由是，人不能独立于社会生存，他的意向以及决定会受到社会的影响，尤其是身边人的评价和建议；购房经验是笔者新增的前置因素，是否有购房经验以及购房经验的程度会极大地影响其之后的购房意向。这三个前置因素分别作用于购房行为意向。其假设关系依次用H1、H2、H3来表示。
H1：促成因素与消费者购房行为意向具有显著的相关性。
H2：主观规范与消费者购房行为意向具有显著的相关性。
H3：购房经验与消费者购房行为意向具有显著的相关性。
三、研究设计
（一）问卷设计
本研究采用五分制的李克特量表。其中促成因素的量表根据Agarwal & Karahanna（2000）的研究而设计制定，主观规范的量表根据Koufaris（2002）的研究而设计制定。购房经验的量表根据何彦（2006）的研究而设计制定。最后问卷主要包括3部分内容：基本情况、消费者购房意向影响因素量表、购房意向量表。
（二）数据收集
本研究将样本锁定为宁波地区成年居民，年龄层在25～55岁区间。通过街头拦截调查方法来收集数据。总共发放了500份问卷，收回483份，其中有效问卷为473份，有效率为94.6%。
四、数据分析
（一）样本的描述性统计分析
在所调查的有效样本中，就性别而言，男性占比为55.2%，女性为44.8%；就年龄层而言，25～45岁的占比为72.1%；就教育程度而言，高中及以上学历占比为65%；就家庭月收入而言，10001元以上收入的占比为67.1%；而近期有意向购房的人群占比为46.9%。这些统计数字充分反映了本研究中购房计划行为模型的样本特征。
（二）信度与效度检验
1. 信度检验
本研究以SPSS 19.0软件作为信度分析的工具，Cronbach’s a检验结果如下：促成因素项0.8，3主观规范项0.84，购房经验项0.89，购房行为意向0.80。
表明本研究的整体测量指标具有良好的信度。
2. 效度检验
本研究主要采用因子分析的方法对问卷进行效度检验。本研究的各个变量的KMO都高于0.65，Bartlett球形检验P值小于0.001，皆达到显著。
（三）模型与假设检验
1. 整体模型拟合度分析
利用AMOS7.0，笔者对模型进行了拟合度检验。CMIN/DF（卡方值/自由度）=2.853，达到了标准；GFI=0.945、AGFI=0.964、CFI=0.913、NFI=0.935、IFI=0.944，都大于0.90的判断标准（Kline，2005）；RMR=0.123，大于0小于1，且符合越小越好的要求（Kline，2005）。RMSEA=0.039，小于0.05，达到了非常好的标准（Kline，2005）。从上述结果可以看出，本研究所建立的模型在整体上具有很好的拟合度。
2. 假设关系检验
如下图2所示，假设1、假设2、假设3的标准化系数在ρ≤0.01显著性水平上分别是0.42、0.38、0.45，说明本研究模型的三个假设都因达到显著性水平而被支持。
五、结论与建议
本研究对消费者购房意向的前置因素进行了研究，在经过比较分析后，笔者确定了促成因素、主观规范、购房经验这三项因素作为影响购房意向的主要前置因素，建立了购房计划行为模型并进行实证研究。研究发现，本研究中的3个假设都因达到了显著性水平而被支持。
根据本文的研究，笔者就房地产营销提出以下几条建议。
1. 精益求精，打造高质量的产品，促进消费者购买行为。从本研究可以看出，在促成因素这个前置因素里，住宅产品质量的影响力非常大。中国的房地产行业经过多年的快速发展，已经从过去的粗放朝着精益求精的方向发展。消费者越来越重视产品质量，房地产企业必须不断加强产品质量的把控，推陈出新。
2. 注重口碑营销，加强口碑影响力。从本研究可以看出，在主观规范这个前置因素里，周围人的意见对消费者的意向会产生很大影响。企业一方面要引导社会舆论往有利的方面发展，另一方面可以积极维护老客户关系，提高老带新的成交比率，这样可以大大降低营销成本。
3. 试着教育客户，提高消费者的主观经验。消费者的购房经验常常会对其购买意向产生影响，企业可以试着影响消费者的经验。比如，企业可以组织不同形式的交流活动、产品说明会等。
参考文献：
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[7]段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（02）.
[8]王菲菲.基于UTAUT模型的大学生网络购物消费倾向研究[D].江南大学，2012.
关键词：集约边际 贸易扩张 经济增长 消费福利
引言
贸易作为一个完整的生产过程四大环节中交换环节的重要内容，它不仅制约着交换效率的提高，也直接影响到居民最终对贸易商品和服务的消费福利感知，同时还影响到下一阶段生产过程是否顺利进行。而国际贸易的产生和发展更是关系到贸易国居民消费福利和经济增长等方面的问题，当前针对国际贸易为何增长、贸易增长对贸易国经济的影响如何，以及如何更好地发挥各国比较优势制定适当的贸易政策来促进贸易增长等问题，国内外的理论研究和实证研究并没有取得一致共识，Irving B. Kravis （1970）认为一国内部因素是经济增长主要推动要素，而对外贸易作为外部因素只能刺激经济增长。但D.H. Robertson和R. Nurkse分别在20世纪30、50年代指出国际贸易已经成为一国经济增长的“发动机”。尽管现有的关于贸易发展和经济增长之间关系的研究并没有取得共识，但有必要指出的是贸易尤其是国际贸易对制约贸易国居民对商品和服务消费的福利这方面的研究更缺乏共识。鉴于此，本文不仅是在新的国际贸易背景下对贸易与经济增长之间关系进行量化分析，更为重要是尝试给出国际贸易对我国居民消费福利波动影响的直接经验证据。
文献述评
现有的相关文献在分析贸易扩张和经济增长之间关系时，基本上从贸易广度扩张、价格扩张及数量扩张三个层面进行解析。其关注的核心问题就是贸易广度扩张也即是贸易的集约边际扩张对经济增长及国民福利的影响。
（一）贸易扩张与经济增长
现有的关于贸易扩张和经济增长关系的代表性文献更多的体现在国外研究层面。Armington（1969）通过构建贸易理论模型对贸易扩张和经济增长关系进行研究，其认为经济体系规模的扩张会导致对外贸易的扩张，如果贸易商品或服务的同质程度较高，那么就会导致贸易商品或服务价格下降，就此意义而言经济体系迅速扩张一般会导致贸易状况的恶化。但在实际经济增长和贸易扩张实践进程中，这一关系并没有得到显著验证，其中一个可能关键原因在于经济增长会扩充贸易商品或服务的广度，会增加更多的可贸易新型商品或服务进而导致贸易进一步扩张（Gagnon，2004）。同时这一结论也得到Krugman（1989）的研究支持。Ghosh，Ostry（1994）；Bleaney，Greenaway（2002）通过对贸易扩张和经济增长之间关系研究揭示，贸易扩张对经济增长的影响主要通过贸易扩张导致出口商品或服务多样化，而贸易产品多样化在很大程度上推动了经济增长。其研究进一步指出贸易集约边际扩张可以实现贸易增长的稳定性，在一定程度上可以削弱国外市场需求扰动的冲击，最终促进经济稳定增长。Hauman，Rodrik（2003）研究认为，贸易扩张导致的贸易商品或服务种类的扩张，进而形成贸易商品的规模经济效应并降低贸易商品或服务成本，最终实现经济稳定增长（Marin，1992）。Heiko，Hesse（2008）通过构建实证分析框架认为，贸易集约边际扩张与一国经济增长存在正相关关系。以上代表性文献显示，一国对外贸易集约边际扩张可以在一定程度上克服贸易商品或服务同质性所造成的价格下降而导致的经济增长不利影响，因此我们给出第一个研究假设H1：在其他条件既定情况下，贸易集约边际扩张与我国经济增长之间存在正相关关系。
（二）贸易扩张与居民消费
综合现有的关于贸易和居民消费福利之间关系的研究文献，我们发现对于二者之间直接关系的研究较少。徐璐（2010）对我国居民消费和对外贸易之间关系进行实证检验，其研究认为，我国居民人均消费与进出口贸易之间存在正向相关关系，并讨论了改变消费理念和消费环境对于促进我国对外贸易扩张的意义。赵应宗（2000）研究认为对外贸易扩张进程中消费品进口的扩张会导致居民边际消费倾向的扩张，进而导致对外贸易乘数的扩大（赵应宗，2001）。林永生、张生玲（2006）通过考察我国1991-2005年间对外贸易和居民消费实际数据并进行实证分析，其研究认为增加进口会导致国内消费水平的提高，样本期内消费品进口增加1个百分点，国内居民消费水平就会上升0.7左右的百分点。胡延平（2009）结合二元经济特征对我国国际贸易与居民消费之间关系进行实证分析，其研究认为以进出口为代表的国际贸易波动是我国居民消费波动的不可忽视的诱因，而进口对居民消费尤其是农业居民消费波动的影响要小于同等条件下出口对居民消费波动的影响，而对于城镇居民消费而言，进口波动对其影响更为显著。刘德学、陈必伟等（2011）通过构建计量实证模型对我国居民消费结构与国家贸易之间关系进行探讨，其研究表明出口在一定程度上抑制了我国居民消费结构的升级，与此对应的是进口促进我国城镇居民消费的升级，但国际贸易对我国农村居民消费结构的影响并不显著。基于已有的关于贸易扩张和居民消费之间关系研究文献，可以看出二者关系存在但并不显著。因此，给出本文第二个研究假设H2：在其它条件不变的情况下，贸易集约边际扩张对我国居民消费福利存在直接性影响。但是这种影响性质需要下文中的经验验证。同时，既有的诸多关于经济增长与居民消费之间关系的研究显示，居民消费与经济增长存在紧密关联，而由上文关于贸易扩张与经济增长之间关系研究文献可以看出，贸易扩张与经济增长之间同样存在紧密关联。基于这种内生逻辑传导路径，给出本文的第三个研究命题H3：贸易集约边际扩张通过影响经济增长对我国居民消费福利的影响存在并且显著。
研究设计
（一）模型设定及变量选取的经济学解释
结合本文的研究思想，为了更好的捕捉贸易集约边际扩张与经济增长及居民消费福利波动之间的关系，延续一般相关实证研究选取C.Cobb-P.Douglas生产函数模型作为基本分析框架，并结合本文实际研究需要对其进行合理扩展。C.Cobb-P.Douglas生产函数模型基本形式为：
（1）
在（1）式基础上，我们对其两端同时取对数可得一般线性模型形式，如下：
Ln（Y）=Ln（A）+a1*Ln（x1）+a2*Ln（x2） （2）
其中，Y为产出要素，x1和x2为投入要素，A、a1、a2分别为正常数，并且满足0
则可以得出该生产函数也是a1+a2次齐次函数，也即是说对于任意非0常数λ，若a1+a2=1，则投入要素对于产出要素而言具有规模不变性态，同时该模型也刻画了非严格凹函数的生产特性；若a1+a21，则投入要素对于产出要素而言具有规模递增性态，此时生产函数刻画的生产特性既不是凹函数也不是凸函数。由此可见，采取C.Cobb-P.Douglas生产函数模型可以避免先验决定投入要素对产出要素影响性态而造成主观性偏误。
在理论模型设定的基础上，依据已有的相关研究文献和变量自身的经济学意义对本文变量进行筛选和解释。首先，结合已有研究文献定义贸易集约边际扩张（Intensive Expansion）一国出口商品或服务的总体规模和数量的增加（龚向明，2012）。由此，本文选取我国出口商品或服务总量的增长率（EXIE）表征我国贸易集约边际扩张因素；其次，继承已有研究，选取我国GDP增长率（g）表征我国经济增长因素；最后，针对我国居民消费福利波动因素，还选取城镇和农村家庭消费性支出（CS）来反映我国居民实际消费状况，在此基础上，我们利用Hodrick-Prescott滤波分别得出居民消费循环项（CSC）和趋势项（CST），并依据公式：得出我国居民消费缺口量，其实质就是我国居民消费支出围绕消费支出趋势（CST）上下波动序列，也即是本文用于反映我国居民消费福利波动因素的变量。同时，根据经典计量经济学相关理论，为了避免遗漏变量所导致的可能拟合偏误，我们结合已有相关研究对相关变量进行控制。控制变量有：政府支出增长率（RGE）、居民可支配收入增长率（RDI）及通货膨胀（CPI）。
（二）本文经验论证模型设定的经济学分析
在上文理论模型分析的基础上，结合本文的研究假设H1，在基本理论模型（2）的基础上我们给出假设H1的线性经验论证模型：
Ln（gt）=c3+α1*Ln（EXIEt）+α2*Ln（RGEt）+α3*Ln（RDIt）+α4*Ln（CPIt）+μt （3）
可知模型（3）捕捉的是在控制其他因素情况下，贸易集约边际扩张对经济增长的直接影响性态。同样，结合本文研究假设H2，我们给出假设H2的线性经验论证模型：
Ln（GaCSt）=c4+β1*Ln（EXIEt）+β2*Ln（gt）+β3*Ln（RGEt）+β4*Ln（RDLt）+β5*Ln（CPIt）+μt （4）
在基本假设H1和H2得到经验论证的基础上，我们结合其论证模型（3）和（4）可知，将（3）式中Ln（gt）代入到经验论证模型（4）中即可得到本文第三个研究假设H3的经验表达式，也即是我国贸易集约边际扩张通过对经济增长影响而最终对我国居民消费福利波动影响的性态。
在本文具体经验论证模型设定的基础上，进一步给出贸易集约边际扩张、经济增长对居民消费福利波动影响的比较静态分析框架。首先，给出贸易集约边际扩张对我国居民消费福利波动直接影响的比较静态等式（5）和（6）： （5）
（6）
在此基础上，给出贸易集约边际扩张通过经济增长因素对我国居民消费福利波动间接影响的比较静态等式（7）和（8） ： （7）
（8）
最后，结合我国经济运行实际和数据的可获得性，本文选取2001-2013年度期间变量数据，同时为了增加样本观测容量选取的数据频率为季度数据。本文数据均来自中经网统计数据库和EPS全球统计数据库。
实证分析
（一） 基本单变量统计分析和相关检验
单变量的基本统计描述分析作为实证研究中必不可少的组成部分，不仅有助于我们了解变量序列的基本统计分布规律，更重要的是通过合理的基本统计分析可以避免变量序列中可能存在的异常值对拟合结果的干扰。基于此，文章对原始变量序列的单变量分析如表1。表1显示，除去政府财政支出增长率分布呈现尖峰厚尾的金融时间序列分布特征外，其余变量均呈现近似正态分布性态。同时，我国居民消费福利缺口在样本期内呈现出了显著的波动性状，在一定程度上表明我国居民消费福利波动幅度较大，我国居民消费并不稳定。而对应实际居民可支配收入增长率和贸易集约边际扩张呈现稳健上升的性状，而政府支出增长率也表现出较为显著的波动上升态势，其增加的幅度高于居民可支配收入增长和贸易集约边际扩张的速度。整体来看，变量序列并不存在异常值，其变量序列分布具有良好的经验分析性状。
承接上文单变量分析，结合本文变量序列具有时间序列特征，我们有必要对变量序列平稳性进行检验，借以避免非平稳序列回归产生的经验分析偏误。则平稳性检验结果如表2。表2单位根检验进程中，我们不仅给出当前检验功效最强的DF-GLS单位根检验结果，同时也给出左单侧检验PP单位根检验结果进行对照。表格还分别给出两种单位根检验tau值和Z（t）值，及其对应的5%置信水平上阀值。由表2检验结果来看，除去ln（CPI）在10%的显著水平上拒绝存在单位根的原假设外，其余变量均在5%的水平上显著拒绝存在单位根的原假设，也即是说本文变量序列至少在10%的显著水平不能拒绝变量序列为平稳序列的假设。
（二）经验拟合分析
承接上文分析，我们对本文经验论证模型（3）和（4）进行拟合回归，同时为了对目标回归结果的稳健性进行分析，文章继承已有相关文献中稳健性回归的检验方法，对模型（3）和（4）进行稳健性检验回归，选取样本期间内2004-2013年间样本进行拟合检验，借以捕捉拟合结果稳健性。鉴于此，文章将目标拟合和稳健性检验回归结果同时摘录到表3。
表3中经验拟合结果表明，贸易集约边际扩张与经济增长之间存在显著正相关关系，但在控制经济增长因素的情形下，贸易集约边际扩张与我国居民消费福利的波动呈现显著负向相关关系，直接经验分析显示贸易集约边际每扩张1个百分点，我国居民消费福利波动就会降低1.02个百分点，在一定程度上表明以出口为代表的贸易集约边际扩张有利于我国居民消费福利的稳定。同样经济增长因素与我国居民消费福利波动存在显著负向相关关系，表明经济增长有利于抑制我国居民消费的波动进而促进我国居民消费福利的提高。同时，政府财政支出因素和居民可支配收入因素与我国居民消费福利波动呈现正向相关关系，表明了财政支出和居民可支配收入增加不利于我国居民消费福利的稳定，但财政支出和可支配收入对居民消费福利影响程度小于贸易集约边际扩张和经济增长对其的影响程度。在直接经验分析的基础上，我们结合上文比较静态分析等式进一步对贸易集约边际扩张因素对居民消费福利波动直接和间接影响进行比较静态分析。则我们将直接经验分析结果分别代入到比较静态等式（5）、（6）、（7）和（8）中整理为 ： （9）
（10）
（11）
（12）
由（9）和（10）比较静态等式可以看出，贸易集约边际扩张对居民消费福利波动的边际影响主要受到集约边际因素的影响，如果当期贸易集约边际呈现扩张现状，那么其对居民消费福利波动边际影响为负并呈现非稳态的上升性态，表明出口集约边际扩张有利于抑制我国居民消费福利波动，从而稳定我国居民消费福利状态；反之，如果当期我国贸易集约边际呈现收缩状况，那么其对我国居民消费福利波动边际影响呈现正向助推作用，并且这种影响呈现持续上升的非稳态趋势，表明出口收缩表征贸易集约边际因素不利于确保我国居民消费福利的稳定。进而结合（11）和（12）比较静态等式可以看出，贸易集约边际因素通过经济增长因素对我国居民消费福利波动的间接影响呈现出与直接影响同质的性态，只是在某种程度上而言这种间接影响的程度略大于其直接影响的程度，也就是说，当我国贸易集约边际收缩时，如果考虑到对经济增长影响情形下这种贸易集约边际收缩更进一步的加剧了居民消费福利波动，反之，当贸易集约边际扩张时，如果考虑到对经济增长的影响，那么这种扩张会更有利于稳定居民消费福利状态。而贸易集约边际因素对居民消费福利波动的直接和间接边际影响趋势同样呈现非稳态上升性状，同时这种非稳态的上升性状也受到政府财政支出、居民可支配收入等因素的制约。
研究结论与启示
在合理扩展C.Cobb-P.Douglas函数模型基础上，文章系统地构建了贸易集约边际扩张和经济增长因素对我国居民消费福利波动影响的比较静态分析框架。直接实证分析和比较静态分析结论显示，以出口规模为代表的我国贸易集约边际的扩张有利于我国居民消费福利的稳定，与之对应是贸易集约边际的收缩在一定程度上加剧我国居民消费福利的波动。而在考虑经济增长因素情形下，这种贸易集约边际的收缩或扩张对我国居民消费福利波动的影响更为显著并且同质，也就是说经济增长因素会深化我国贸易集约边际波动对居民消费福利波动的影响。而经济增长因素本身对我国居民消费福利波动的影响与贸易集约边际因素对居民消费福利波动影响呈现同质性态。
参考文献：
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【关键词】 城市居民 低碳产品 影响因素 消费意愿
一、引言
由温室效应引起的气候变化问题已经成为了21世纪人类社会面临的严峻挑战之一。国际能源机构的分析显示，60%的温室气体排放来自能源。低碳项目的支持者称，低碳项目是防止气候灾难以及使用可替代燃料的最佳途径。2007年12月，联合国气候变化大会正式制定了应对气候变化的“巴厘岛路线图”，要求发达国家在2020年前将温室气体减排25%～40%。在2009年12月召开的哥本哈根大会之后，发展低碳消费逐渐成为全球经济发展的新趋势。2011年3月，中国全国人大审议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出“十二五”时期中国应对气候变化约束性目标：到2015年，单位国内生产总值二氧化碳排放比2010年下降17%，单位国内生产总值能耗比2010年下降16%，非化石能源占一次能源消费比重达到11.4%，新增森林面积1250万公顷，森林覆盖率提高到21.66%，森林蓄积量增加6亿立方米。这彰显了中国政府推动低碳发展、积极应对气候变化的决心。
目前，我国的能源供给是以化石能源为主，城市居民的能源消费行为是否低碳，不仅直接影响到我国居民直接能源消费的数量和增长速度，而且还将直接影响由此产生的二氧化碳排放规模及增长速度。另外，作为工业品终端消费的主力，城市居民能源消费行为的价值取向也将间接对工业品消费价值的判断和选择产生影响。同时，工业生产流通领域的生产者和决策者也是生活能源的消费者。当城市居民的低碳消费行为形成较强的社会规范时，必然会对生产和流通领域的低碳发展产生积极影响，进而促进我国节能减排目标的实现。
城市居民的低碳消费行为不仅是经济现象，也是心理现象和社会现象。开展城市居民低碳消费行为研究，引导城市居民形成低碳化的能源消费价值取向，促进城市居民实施低碳化的能源行为，就成为我国实施能源消费的需求管理，发掘居民生活用能的节能减排潜力，形成社会性的低碳发展、低碳消费观念的一个重要问题。
二、文献综述
目前，从关于低碳产品消费行为问题已有的研究成果来看，国内的研究尚处于起步阶段，国外学者的研究成果处于主导的地位。国外学者关于居民能源消费行为的研究始于20世纪70年代由能源危机引发的人们对节约能源的思考，起步较早，积累了一定的成果。国外研究成果主要集中在探讨家庭用能行为的影响因素方面。Herendeen R等（1981）以美国劳工统计局1972—1973年消费者调查数据为基础，研究发现家庭收入是影响家庭能源需求的重要因素。Heslop等（1981）对加拿大家庭电力使用的调查中发现，价格比环境意识或社会责任意识的影响更大。Per Gyberg（2009）通过对瑞典家庭能源行为的研究发现：增加宣传教育的程度能够改善家庭能源使用行为。Steg等（2008）研究发现，环境关注度是家庭能源节约行为的重要影响因素。Ekholm等（2010）对印度家庭的能源消费情况进行了研究，发现家庭规模、家庭结构等是影响家庭能源消费的重要因素。
目前，国内关于居民低碳产品消费行为的研究主要可以归纳为三个方面：关于居民对低碳商品的认知程度的研究、关于居民低碳能源消费偏好的研究，关于居民低碳消费模式的研究。如：王建明（2011）通过深度访谈，结合理论研究，提出低碳心理意识、个体实施成本、社会参照规范和制度技术情境显著影响低碳消费模式。杨波（2012）对郑州市居民对低碳商品的认知状况进行了调查分析，大多数郑州市居民对低碳商品有一定程度的了解但是信任程度相对缺乏。
以上国外学者的研究集中在家庭能源消费影响因素分析上，并且影响因素不尽相同。少量文献研究了居民低碳消费行为影响因素，对城市居民的低碳产品消费行为研究还很少。本文借鉴国内外学者的研究成果，主要从个体心理因素以及外部情境因素两个方面对城市居民低碳消费行为的影响进行分析，探索城市居民低碳消费行为的影响机理，寻找影响城市居民低碳消费行为的关键因素，为政府促进城市低碳经济发展提供切实可行的决策依据。
三、低碳产品消费行为影响因素的遴选及构建
选择和界定低碳产品消费行为的影响因素是进行城市居民低碳消费行为研究的前提，也是引导城市居民改进低碳消费行为的基础。
计划行为理论（Ajzen，1991）指出，行为意愿对行为具有支配作用，前者对后者的影响是正相关的，该理论还分析了个体心理类因素经过行为意愿作用于行为的途径。因此，城市居民的个体心理因素在很大程度上会左右低碳产品消费的意愿，从而影响其消费行为的决策。本文将城市居民低碳消费行为的个体心理因素分为：个人消费观念、个人生活习惯、对低碳产品的认知程度、对低碳产品的信任程度、社会责任意识、环境关注度、环境价值观、行为效果感知、从众心理以及舒适偏好十点心理因素。
随着低碳消费研究的深入，外部情境的影响作用也逐渐受到国内外学者的关注。Hines等提出的环境预测行为模型以及Guagnano等提出的ABC理论模型均对外界环境对行为的作用做了研究。国内学者如孙岩（2006）、王建明（2011）、芈凌云（2011）的研究都提到外部情境因素对消费行为具有影响。本文将城市居民低碳消费行为的外部情境因素分为：政府法规政策、社会参照规范、基础设施状况、低碳产品技术条件、低碳产品经济成本、低碳产品购买的便利程度、宣传教育程度七方面情境因素。
四、实证分析及讨论
1、问卷设计与数据来源
调查问卷的设计阶段，参考国内外学者关于消费行为的相关文献，并结合梳理遴选出来的影响因素设计并反复修正调查问卷，调查问卷主要包括个人基本信息、低碳产品购买和使用行为状况、各影响因素的选择等三方面内容，调查问卷的题项设计采用的是Likert 5级量表制，对每个题目的选择分为“很不赞同”、“较不赞同”、“不清楚”、“较赞同”、“非常赞同”，并分别赋值“1”至“5”。在正式调查之前，选择学校附近的小区居民为调查对象，进行了预调查，检测量表的信度和效度，发放问卷100份，收回96份，均有效。通过spss19.0软件对量表数据进行信度以及效度检测，检测结果，Cronbach’s α系数为0.821，KMO系数为0.652。说明量表具有较高的信度和效度，能够用于正式调查。
基于南京市基本反映了我国当前城市的经济发展水平和消费水平，问卷调查选择在南京市进行，时间是2012年3月到2012年5月，采取的抽样方法为随机抽样和分层抽样相结合的抽样方法，抽样对象主要选择南京市江宁区、白下区、雨花台区、鼓楼区以及建邺区的居民，调查地点主要选择大型超市以及居民小区，每个小区调查问卷各200份。调查问卷共发放1000份，收回990份。剔除没有回答或者错误回答的问卷10份，最终获得的有效问卷为980份，有效收回率为98.0%。
2、实证分析
（1）PEARSON相关分析。Pearson相关分析是用于描述两个变量之间联系的紧密程度的一种方法，反映的是当控制其中某一个变量的取值后，另外对应的变量还有多大的变异程度。其主要包含两方面特征：方向和强度，用相关系数的正负表示正相关还是负相关，用相关系数的绝对值大小表示两个相关量相关关系的强弱。
本文运用SPSS 19.0软件对城市居民的10个个体心理因素与居民低碳产品消费意愿之间的关系进行Pearson相关分析，由分析结果可以看出：第一，10个个体心理因素中个人消费观念、个人生活习惯、行为效果感知以及从众心理与低碳产品消费意愿不存在相关关系；对低碳产品的认知程度、对低碳产品的信任程度、社会责任意识、环境关注度、环境价值观以及舒适偏好与低碳产品消费意愿存在相关关系；并且均在显著性水平0.01下相关。第二，存在相关关系的6个个体心理因素中，除舒适偏好与低碳产品消费意愿存在负相关关系，其他5个个体心理因素与低碳产品消费意愿均为正相关关系。
（2）分层回归分析。如果变量Y受到变量X的影响，同时，第三个变量Z会影响X与Y之间的关系，那么变量Z就被称为X与Y的调节变量，对X与Y起调节作用。
本文主要采用分层回归分析方法讨论外部情境因素对低碳产品消费意愿与低碳产品消费行为之间关系的调节作用。采用的分层回归分析因变量分别选择低碳产品购买购置行为、低碳产品使用管理行为、低碳产品处理废弃行为。主要分为三个层级，第一层进入回归方程的是低碳产品消费意愿，第二层进入回归方程的是所有外部情境因素，第三层进入回归方程的是低碳产品消费意愿与外部情境因素的交互作用。由此构建了三个模型，模型1包括低碳产品消费意愿和低碳产品消费行为；模型2把所有外部情境因素加进去；模型3在模型2的基础上增加了低碳产品消费意愿与各外部情境因素的交互作用产生的变量。检验结果中，假如模型3的决定系数相比模型1和模型2的R2有显著增加，可以说明外部情境因素对低碳产品消费意愿和消费行为之间的关系起调节作用。运用SPSS19.0软件进行分层回归分析，由分析结果可以发现：第一，城市居民低碳产品消费意愿对低碳产品购买购置行为的影响，受到外部情境因素中的低碳产品技术条件、低碳产品经济成本、低碳产品购买的便利程度和宣传教育程度4个变量的调节作用。模型3的F=70.852，P
五、结论与政策
通过对南京市居民低碳消费行为影响因素的实证分析，可以得到以下结论：第一，个体心理因素是通过影响城市居民低碳产品消费意愿间接影响其消费行为的。在影响路径上，对低碳产品的认知程度、对低碳产品的信任程度、社会责任意识、环境关注度、环境价值观这些心理因素对低碳产品消费意愿具有显著正向影响，而舒适偏好对城市居民低碳产品消费意愿具有显著负向影响。第二，外部情境因素对城市居民低碳产品消费意愿与行为之间的关系具有显著的调节作用。政府法规政策、社会参照规范会调节低碳产品消费意愿与使用管理以及处理废弃行为之间的关系，基础设施状况会调节低碳产品消费意愿与使用管理行为之间的关系，低碳产品技术条件、低碳产品经济成本、低碳产品购买的便利程度会调节低碳产品消费意愿与购买购置行为之间的关系，而宣传教育程度会调节低碳产品消费意愿与购买购置、使用管理以及处理废弃行为之间的关系。
针对以上结论，对政府和企业提出以下建议以促进城市居民低碳产品的消费：第一，政府应该加强对城市居民低碳产品消费的宣传教育工作，提高居民对低碳产品的认知程度和信任程度，通过向居民介绍当前温室效应的严峻形势，增强城市居民的环境关注度以及社会责任意识，提高居民低碳产品消费意愿。第二，政府应该加强低碳基础设施的建设，加大低碳产品研发的投资力度，完善能源消费的规章制度，通过法制规范以及社会约束加强居民低碳产品的消费。
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关键词：地理标志 感知质量 感知形象 信息不对称
引言
地理标志作为一种特殊的品牌标志，近几年在推动地方特色农产品发展方面起到了重要作用。符合生产地域和质量要求的地方农产品在注册成为地理标志后，该产品原产地的农产品都可以使用该标志，直接提升了产品的美誉度和知名度。但是生产者比消费者更清楚自己产品的质量、原料构成等信息，形成了一种卖方占有信息优势、买方处于信息劣势的不均衡状态，产生了信息不对称现象，产品信息的缺失使许多优质产品无法得到消费者认同，经济价值也无法实现最大化，地理标志产品也一直存在这种困扰。
信息经济学的理论研究证明品牌具有信号传递作用，而地理标志产品的质量、声誉与原产地的气候、土壤等自然因素；以及历史文化、生产工艺等人文因素密切相关，地理标志本身包含的这些特殊信息可能会降低信息不对称的程度，增加消费者对产品的信赖。
研究假设和理论模型
（一）地理标志与产品信息不对称的关系
消费者在产品信息不对称的市场中，因为无法准确获得产品原材料、味道、成本等信息来判断产品质量，所以会更多的依赖品牌、价格等信息，即产品的外部线索。Olson（1972）提出消费者会根据产品的外部线索和内部线索来评价产品质量。内部线索与产品本质相关，是无法改变的物理属性，如味道、大小、颜色等；外部线索则与产品的功能无关，是消费者在购买前考虑的信息，如价格、品牌、口碑、包装、原产地等。内部线索比外部线索更能准确传达产品质量信息，但是当内部线索难以获得时，消费者会倾向选择利用外部线索提供的信息评价产品质量。Zeithaml（1988）认为消费者在消费地点、购买搜寻产品前和内部线索有更高预示价值时使用内部线索；而当消费者在以下三种情景，即：很难获得内部线索、内部线索搜寻成本比较高和产品质量不容易评估时，会选择利用产品外部线索。产品的外部线索可以帮助消费者识别产品品质、降低购买风险，进而减少交易中的信息不对称，对消费者的购买行为产生影响。
因此原产地可以归类为影响消费者购买行为的重要外部线索，而地理标志（或称为原产地名称）是与商品的质量、功能等特性有密切联系的地理名称，是代表产品原产地的形象标识。这种原产地形象标识是值得消费者信赖的“地区声誉”（陆卫平2008），其会产生一种原产地形象效应，而该效应会正向影响这种对原产地产品的评价。地理标志的法律概念明确强调了产品质量与原产地气候、土壤、历史文化、制作工艺等因素的密切关系，即地理标志可以明确区分产品的特定产地，并且该产地赋予产品突出的质量、信誉或其他特质，本文把这些外部线索归类为地理环境因素和人文历史因素，并提出如下假设：
H1a：地理环境因素会对信息不对称产生负向影响。
H1b：人文历史因素会对信息不对称产生负向影响。
（二） 感知形象和感知质量的中介效应
1.感知形象的预期中介效应。从心理学的角度，品牌形象本质是消费者对品牌的总体感知，是消费者基于外部刺激或想象形成的对品牌的推断。Keller（1993）认为品牌形象是基于消费者记忆模式的网络联想，品牌联想由属性、态度、利用构成，反映的是消费者对一个品牌的感知，也是品牌资产的重要部分，本文认为用感知形象来定义消费者对品牌形象的感知更为贴切。Keller把品牌知识分为品牌知晓度和品牌联想，品牌联想又分为产品特性、利益和态度，其中与产品有关的特性联想提供了消费者需要的、与产品特质有关的物理特性；Biel（1993）认为品牌联想可分为“硬性”属性和“软性”属性。“硬性”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知，“软性”属性是品牌的情感利益。可看出消费者能通过品牌形象认知，获得产品内部信息，这有利于降低产品信息不对称的程度。而地理标志特有的地理环境和人文历史因素，会通过产品名称、包装等特有标识影响消费者的感知形象，进而向其传达更多的产品内部信息，间接降低产品信息不对称的程度，因此提出如下假设：
H2a：地理环境因素影响信息不对称过程中，消费者感知形象起到中介作用。
H2b：人文历史因素影响信息不对称过程中，消费者感知形象起到中介作用。
2.感知质量的预期中介效应。感知质量是消费者对产品质量的评价，是消费者根据价格、质量的感知而对产品做出的主观评价，是对产品整体优越性和卓越性的判断。产品价格、品牌、包装等外部线索是消费者在购买之前可以感知到的，并可以替代与质量相关的内部线索（Olson、Jacoby，1972），因此起到了重要的质量信号传递作用。符国群（2003）研究得出品牌、价格和原产地这三类外部线索会对购买行为产生不同的影响，不同消费者会选择不同的线索，而原产地对购买行为影响较弱，但对消费者不熟悉的品牌会产生影响，也许预示了感知质量在信息传递中的中介作用。品牌通过影响感知质量来完成其对质量信息的传递，地理标志包含的原产地信息应该也会产生相同的效果，所以提出如下假设：
H3a：地理环境因素影响信息不对称过程中，消费者感知质量起到中介作用。
H3b：人文历史因素影响信息不对称过程中，消费者感知质量起到中介作用。
Aaker在品牌权益模型中指出，质量相同的同类产品，消费者会因为品牌的不同而对品质的感受产生巨大差异。在质量信号理论中，品牌形象也被认为是评价质量信息的重要外部线索，特别是对经验性产品，品牌形象会通过改变产品来源国形象来提高感知质量，改变购买意向。因此提出如下假设：
H4：地理标志对信息不对称影响路径中，感知形象会对感知质量产生正向影响。
基于以上论述，本文构建的理论模型如图1所示。
研究设计
（一）变量测度
1.地理标志。该变量测量指标借鉴了牛永革（2007）对地理品牌的测量，根据本文研究重点进行了相应修改，明确区分了地理环境（GE）和人文历史（HH）两个因素。地理环境测量指标为：原材料条件、气候条件、地理位置；人文历史因素测量指标为：历史内涵、文化内涵、声誉、传承性。
2.信息不对称（IA）。经过查阅相关文献发现，并没有非常明确的、一致认可的测量指标，因此本文根据信息不对称产生的原因，以及实际中消费者比较关注的产品信息类型，把该变量测量指标定为：信息准确性、信息完整性、信息可理解性、信息可信度、信息搜寻成本，并且重点测量地理标志对产品质量信息传递的准确性。
3.感知质量（PQ）。Garvin（1987）把感知质量分为8个测量维度：产品特色（feature）、可靠性（reliability）、耐用性（durability）、服务能力（serviceability）、美观性（aesthetics）、品牌形象（brand image）、一致性（conformance）、产品性能（performance）；Dodds（1991）认为应从：可信度（reliability）、工艺水平（workmanship）、整体质量（quality）、可靠性（dependability）和耐用性（durability）方面对产品感知质量进行测量。结合地理标志产品的特点，本文选择从：原材料质量、工艺水平、独特性三个方面进行测量。
4.感知形象（PI）。Biel（1993）认为品牌形象是消费者对品牌特性的联想，把品牌形象维度分为：公司形象、使用者形象、产品（服务）形象三个维度；范秀成（2002）提出“品牌形象综合评测模型”，将品牌形象测量维度分为：产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度。本文结合以上观点，选择了：品牌特色、工艺传统性、品牌辨识度、品牌知名度、品牌认同度五个测量指标。
（二） 样本选择和数据来源
1.样本选择。因为地理标志所标识的产品具有浓厚的地方特色，主要以特定区域的特色农产品为主，所以为保证数据的准确、可靠，选择的样本应该是特定区域的消费者所熟知的，并且其产品包装应明确标明相应的地理标志标识符号。基于以上原因，本文把样本的区域范围限定为重庆和四川的地理标志产品，通过在重庆市主城区各大超市进行考察和筛选，最后确定了郫县豆瓣、合川桃片这两种地理标志产品。这两种产品是当地消费者熟悉的地方特产，具有较高的知名度和代表性，且在各大超市都有销售，普通消费者易于接触，能够保证数据源的充分、可靠。
2.数据来源。本研究采用调查问卷的方式获得数据， 样本调查区域范围为重庆市渝中区、南岸区、九龙坡区、沙坪坝区、巴南区、大区口区；调查人群为上述六个主城区的普通消费者；问卷发放地点在上述主城区有销售郫县豆瓣和合川桃片这两种产品的超市；主要采用拦访形式进行调查，即在消费者挑选、购买两种产品时请其填写问卷。问卷采用Likert 7分评分法，由消费者根据题项内容打分，分数从1-7分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，最后各变量数值由量表分数取均值得到。
问卷发放分为两阶段：第一阶段发放了20份问卷进行初步测试，全部回收并根据调查结果，对问卷中表达不明确、易混淆、难以理解的题项进行了修改和删除；第二阶段正式发放了260份问卷，两种产品各130份，实际可用问卷218份，回收率83.8%。
研究过程
（一）信度和效度分析
1.信度分析。测量指标（量表）稳定性即信度时，本文采用的标准是各变量的CITC值（Corrected Item-total Correlationg）（Churchill，1979；Smith，1999）和Cronbach's Ahpha系数。变量CITC值小于0.5，则考虑其理论意义保留或删除指标，表1可看到感知质量和信息不对称的个别题项小于0.5（CITC和因子载荷仅列出最大值和最小值区间），但重新考虑题项内容发现，这几个题项是衡量变量的重要指标，因此选择保留（Dillion和Goldstein（1984）指出，在因子解释过程中，既要关注“值”的大小，也要关注变量项目对研究目的重要程度）；变量的Cronbach's Ahpha系数均大于0.7，显示了很好的统计信度。
2.效度分析。本文主要采用实证研究中运用较多的内容效度和建构效度进行检验。研究变量的选取建立在国内外文献理论研究基础上，并紧密结合本文研究目的。在调查的第一阶段对问卷进行了测试，从反映情况来看消费者对指标的选取基本认可，对不符合要求的指标进行了修改，因此问卷量表具有较高的内容效度。
建构效度采用因子分析方法，问卷整体KMO=0.89>0.7，p=0.000，且各变量的KMO均大于0.7，在1‰水平上显著，累计方程解释率都在60%以上，所以适合做因子分析。因子分析结果显示，各变量因子载荷均大于0.5，说明量表具有较好的建构效度。
（二）结构方程模型分析
1.模型拟合优度检验。本文运用Amos18对结构方程模型进行了检验，拟合指标主要检验TLI、CFI、RMSEA（温忠麟等2004），其中TLI和CFI应大于0.9，RMSEA应小于0.08。由图2可以看出，指标均在要求范围内，说明结构方程有较好的拟合度（图中个别指标没有报告，因为模型是完全饱和模型，由于算法问题，个别指标没有显示结果）。
2.路径分析。结构方程模型中的变量取值，是根据问卷指标的得分计算出各个变量的平均值得来。通过AMOS计算的结果得出：地理环境因素（GE）到信息不对称（IA）的直接路径不显著，假设H1a不成立；人文历史因素（HH）到信息不对称（IA）的直接路径显著，假设H1b成立；地理环境因素（GE）、人文历史因素（HH）到感知形象（PI）和感知质量（PQ）的路径显著，因此地理环境因素很有可能是通过感知质量和感知形象的中介效应来对信息不对称产生影响；感知形象（PI）对感知质量（PQ）的影响路径显著，假设H4成立。
（三）感知质量和感知形象的中介效应检验
因为假设H1a不成立，也就是说地理环境因素对信息不对称的直接影响不显著，这预示着感知质量和感知形象可能起到一定中介作用。中介效应的检验采用温忠麟等人（2004）的建议，通过三次回归来依次检验回归系数。
1.感知形象（PI）中介效应检验。首先，验证地理标志两因素与信息不对称之间的关系，结果说明地理标志两因素对信息不对称存在显著负向影响；其次，经过验证地理标志两因素与感知形象的关系，得到两个因素会显著正向影响感知形象；然后，控制感知形象即去掉地理环境因素（GE）和人文历史因素（HH）与感知形象之间的路径，回归后显示感知形象对信息不对称有显著负向作用；最后，运算得出地理环境因素（GE）和人文历史因素（HH）对信息不对称的影响不显著。至此中介效应检验结束，假设H2成立，感知形象在地理标志对信息不对称影响中起到完全中介作用（见表2）。
2.感知质量（PQ）中介效应检验。感知质量中介检验步骤与感知形象相同，检验结果（见表3）显示出假设H3成立，感知质量在地理标志对信息不对称影响中起到完全中介作用。
通过以上中介效应检验，证实了感知形象和感知质量的完全中介作用，也证明了地理标志作为产品外部线索，对产品质量信息的传递作用大部分通过影响消费者感知来产生作用。
结论与讨论
本文站在消费者感知的视角，结合当前理论研究成果，讨论了地理标志与产品信息不对称之间的关系：地理标志会有效的传递产品信息特别是质量信息，从而降低信息不对称程度；而消费者感知质量和感知形象在信息传递中起到了完全中介作用，地理标志对消费者产生的影响主要表现在对心理感知的影响。因此，企业在地理标志品牌构建、推广过程中，应该运用营销手段来突出地理标志品牌的特殊性，正确引导消费者有效接受品牌所传递的信息，才能增加信任感并影响其消费行为。
不足之处在于没有考虑特定区域地理标志是否会对其他区域消费者产生影响；另外，除感知质量和感知形象外，其他消费者感知因素也可能产生同样的中介效应，需要在以后的研究中进一步完善。
参考文献：
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4.Zeithaml，V. A. Consumer perception of price， quality and value： a mean send model and synthesis of evidence [J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）
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7.牛永革.地理品牌特征及其形象的关联因素研究[D].四川大学博士论文，2007
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9.Dodds，WilliamB，Kent B.Monroe and Dhruv Grewal. Effects of Price，brand，and store information on buyers' product evaluations[J].Journal of Marketing Research 1991，28（3）
10.范秀成，陈洁. 品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报，2002（3）
11.温忠麟，张雷，侯杰泰，刘红云.中介效应检验程序及其应用[J].心理学报，2004，36
作者简介：
[关键词]居民消费水平；预期；计量分析
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.013
1 引 言
从《2014年统计公报》中看当前的经济形势，我国居民消费结构中发展型和享受型消费占比提高，消费结构持续完善，初步估算最终消费对经济增长的贡献率超过50%，可见消费水平的提高对推动经济的发展起着至关重要的作用，因此发展经济必须密切关注消费。此外，当前中国居民消费不足，对经济形势的发展不利，因此对居民消费行为的研究很有必要。而在中国，关于影响居民消费水平因素的分析有许多文章都在陈述，在关于预期对居民消费水平研究的文献中大部分都是在基于预期理论的基础上得出的结论，譬如预期会对家庭消费的时机选择产生影响等结论，但都缺乏实际考察。而本文的撰写主要基于前期对中国居民家庭预期意识的调查，将理论联系实际得出预期对居民消费水平的影响。
在本文撰写的前期做了大量的实践调查，制作了一份基于中国居民预期意识状况调查的问卷，通过对青海玉树、福建泉州、海南陵水以及四川成都这四座城市的城镇居民家庭为单位，对年收入在10万元以下的家庭做了近两百份的小范围问卷调查，调查数据统计：基本上有近41.7%的人具有预期意识，并在日常生活中对未来有做过预期。通过比较分析得出了结论：虽然两地收入水平存在一定的差距，并且储蓄与消费倾向不大相同，但在日常经济生活中人们偶尔会有预期意识，但这并不是一个经常性的行为。由此说明，对于消费主体来说，对未来物价的预期意识也构成了影响他们消费行为的一个因素，因此我们在考虑影响居民消费行为的因素中，不仅要考虑收入等关键性的影响因素，从微观个体上来看，居民个人的消费预期意识也应该考虑进去，但这个影响因素对我国居民消费水平的影响究竟有多大，国家在制定相关政策时是否应该将其考虑进去呢？因此有必要对此做实证分析。接下来将会对影响居民消费行为的因素进行计量分析，并着重研究居民个体的预期意识在影响消费行为时对居民支出有多大影响。
2 实证分析
通过收集2005年第一季度年至2014年第三季度这十年间的季度数据，运用Eviews软件，建立计量经济模型进行定量分析，对影响居民消费水平的因素进行分析和研究。
2.1 数据收集与变量选取
本文以分析居民消费水平为目的，主要检验居民预期对居民消费水平的影响程度。而影响居民消费水平的因素比较多，考虑到样本数据的一致性和可收集性，以及本文主要以研究居民预期对消费水平的影响为主要方向，因此只考虑几个关键变量进行模型构建。凯恩斯在《就业利息和货币通论》（1936）一书中提出了著名的消费函数理论：总消费是总收入的函数。这一思想用线性函数形式表示为：Ct=a+bxYt式中C表示总消费，Y表示总收入，下标t表示时期；a、b为参数。参数b称为边际消费倾向，其值介于0与1之间。凯恩斯的这个消费函数仅仅以收入来解释消费，被称为绝对收入假说。因此居民可支配收入是影响居民消费水平的一个主要因素应选人模型当中。本文重点讨论居民预期意识对消费水平的影响，因此用未来物价预期指数来反映居民的预期意识，该变量作为解释变量引入模型中。将居民的现金支出即消费水平作为被解释变量，引入居民可支配收入及居民未来物价预期指数对模型进行回归分析。其中城镇居民家庭人均现金消费支出、城镇居民人均可支配收入一累计值的数据来源于中国统计局官网，未来物价预期指数来源于中国人民银行每季度公布的数据，未来物价预期指数是由央行每个季度在全国50个城市对20000名城镇储户进行问卷调查得到的，调查的内容主要包括居民对当前经济形式的总体判断、居民物价感受情况、收入感受情况、就业感受情况、储蓄、投资和消费意愿以及房价预期与购买意愿等，调查问卷得到的数据主要是定性数据，央行通过采用扩散指数法将这些数据进行量化得出居民对未来物价预期指数及居民通胀预期指数。
2.2 单位根检验
由于建模采用的是2005-2014年的季度数据，因此在建模之前应对三组序列进行季节调整，采用Eviews软件中的Census X12的季节调整方法将序列中的季节变动要素去除，并对季节调整后的序列取对数后进行后续分析，这样处理能使实证结果的经济含义更加清晰，即解释变量前的系数表示相应变量的弹性。
对于时间序列，首先检验其平稳性。将居民消费水平、居民家庭可支配收入、居民对未来物价预期指数季节调整后取对数的序列分别进行检验，序列命名分别为LNY、LNX1、LNX2，利用Eviews软件并基于ADF的检验结果表明，居民消费水平、居民家庭可支配收入、居民对未来物价预期都是一阶积整即I （1）（见表1）。
2.3 协整检验
由上述检验可知各变量都是一阶积整，不能使用OLS回归，针对多个变量之间的协整关系，我们采用Johansen与Juselius提出的极大似然法进行检验，即Johansen检验。以此来估计居民家庭可支配收入、居民对未来物价预期指数与居民消费水平之间的长期关系（见表2）。结果显示，居民消费水平、居民家庭可支配收入与居民对未来物价预期指数之间存在协整关系，也就是说变量间存在3个协整关系。
从模型检验结果（见表3）中，可得到协整方程：
LNY=0.89LNXl +0.01LNX2
该式表明，居民家庭可支配收入每上升1%，将会导致居民消费水平即消费支出上升0.89%；居民对未来物价预期指数每上升1%，将会导致居民消费水平即消费支出上升0.01%。
2.4 结论分析
利用计量经济学的基本方法，通过将城镇居民人均可支配收入、居民物价预期指数对城镇居民家庭人均现金消费支出的建模分析，发现变量居民物价预期指数对因变量的作用不可忽视，是一个不能从模型中剔除的变量。因此通过实证分析发现，居民预期意识对其消费水平的影响是显著的，因此，我国居民预期意识理论与实际一致。
由模型结果可知居民对未来物价预期指数每上升1%，将会导致居民消费水平即消费支出上升0.01%。消费者对未来的预期包括对自己收入水平、商品价格水平社会保障制度的改革等方面的预期，由于在建模中居民预期意识是用央行公布的未来物价预期指数来表示，因此结果表明，当人们预期未来物价水平较高时，为了避免未来物价上涨所带来的支出增加，就会增加现在的需求而造成现在的消费支出增加。由此可见，居民的预期意识即居民对未来物价预期指数上升，将会导致居民消费水平即消费支出的上升。
