时间：2022-08-20 17:34:18
［关键词］ 体验式方法； 市场营销； 教学； 案例； 仿真实习市场； 营销体验作业
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 066
［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）18- 0117- 01
众所周知，市场营销作为教育教学管理类学科的关键分支之一，其区别于其他科系学科最显著的特点在于：实践性强、应用性强。由于市场营销作为一门独立的管理类学科在我国整个教育体系中的发展还不够完善，教学观念、教学内容以及教学方式未能够同步发展，从而导致市场营销教学陷入了一个较为尴尬的局面当中：学生学习自主性较差，主动性表现不够充分，知识整合与构建能力低下，应用性能力素质低。很显然，在新课程改革背景作用之下，针对市场营销教学应该作出何种改革与创新才能够构造一个以学生参与为主体，兼顾学生情感陶冶与实践应用能力均衡发展的高效性市场营销教学课堂，正是现阶段相关研究工作人员最为关心的热点问题。在这一过程当中，一种充分特殊性、自主性以及趣味性的教学方式——体验式方法无疑很好地解决了这一问题。那么体验式方法究竟是如何在市场营销教学过程中得以应用的，笔者现结合实践工作经验，对以上问题作出详细分析与研究。
1 体验式方法下营销案例选取分析
对于市场营销学科教学而言，有关市场营销案列的研讨一直以来都是对学科理论知识进行深化与升华的关键途径之一。这是由于：营销案列能够针对企业在一定时期内的市场营销经验进行归纳与总结，并为同行企业的市场营销提供一定的参考与借鉴。对于市场营销学科教学而言，学生投身于实际案例当中，分别从营销者、经营者以及消费者角度对案例所涉及的营销观念与营销方式进行总结，分析其优秀之处与症结所在，与此同时，学生能够在营销案例的研讨当中逐步培养一定的沟通与团队合作意识。这对于市场营销实际作业而言是极为关键的。
具体到体验式方法下的营销案例选取角度而言，教师在针对营销案例进行筛选的过程当中应当以学生为出发点。案例应当具备综合性、专业性、时效性以及趣味性。最为关键的一点在于：所选营销案例应当贴近学生实际生活，方便体验。在此基础之上，教师需要在营销案例研讨过程当中为学生设计相应的体验角色，强化案例研讨的现场感与参与感，进而使学生能够在营销案列研讨过程当中真真正正的感受营销，体会营销，从而创新营销。
2 体验式方法下仿真实习市场的构建分析
学生市场营销实践能力的培养与提升单单依靠校企合作是远远不够的，仿真实习市场的构建为学生搭建了一个能够频繁应用的实践场所。校方及市场营销学科教学工作者应当为学生构建一个模拟现实的学习环境。学生在极富创造性的模拟环境当中结合所学理论知识进行实战，以市场营销总监、市场主管或是市场员工的角色参与到整个企业的经营活动当中。在模拟环境当中体验市场营销的全过程：市场调查市场竞争环境分析市场营销战略制订市场营销战术决策市场营销战术组织市场营销完成。
3 体验式方法下营销体验作业的设计分析
在体验式方法作用之下，营销体验作业的设计应当遵循以下几个方面的基本原则：① 我们必须明确一点，学生始终是整个学习的主导者与参数这。营销体验作业的设计应当充分遵循学生个性的发展规律，旨在通过营销体验作业使学生能够具备应用知识分析问题，进而解决的问题的能力。从这一角度上来说，营销体验作业设计应当具备一定的自主开放性；② 大量的实践研究结果向我们证实了一点：营销体会是无法脱离于生活实际体验而存在的。生活化的营销体验作业能够使学生在探索问题解决方式的过程当中充分结合生活实际，在感悟生活的同时体验营销，这也就是说，营销体验作业的设计应当充分体验生活化。
4 结 语
总而言之，将体验式方法引入市场营销教学当中有着极为深远的意义与价值。一方面，它适应了现代经济社会对于复合型市场营销人才的需求，加速了市场变化背景下营销课程的革新进程；另一方面，体验式方法的引入使得整个市场营销教学课堂成为了一个以学生为中心，尊重学生个性化发展的高效课堂，以此推动着整个市场营销学科教学质量与教学效率的稳步提升。作为市场营销学科教学工作者的我们必须明确一点：在体验式方法与市场营销学科教学实际不断融合的过程当中，体验式教学势必会成为新时期市场营销学科的发展潜力所在。
主要参考文献
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［2］ 孙金梅． 谈体验式教学在思想道德修养与法律基础课教学中的运用［J］． 教育探索，2011（12）．
市场营销模拟实验课程的组织与实施如下
一 教学准备
1、实验条件的准备
市场营销模拟实验是一种仿真实践，它需要借助现代IT技术、虚拟现实技术和互联网络通讯技术构建一个实验平台。它首先需要一个以计算机局域网络系统为核心的电子教室，其次需要研发或购买一套科学、完善的市场营销模拟实验教学软件。
2 教学师资的准备
市场营销模拟实验是一门实践性课程，它要仿真模拟企业的营销全过程，因而需要从事教学的教师具备较强的市场营销实践经验。而现在高校教师大多主要从事理论教学，缺少企业营销管理的直接经验。在开课之前需加强教师的培训，鼓励教师参与社会实践，积累实践经验，建立起“双师型”教学队伍。
3、学生营销知识的准备
本课程是在一个仿真的市场环境中，让学生扮演企业的营销决策者，去演练企业持续营销管理的全过程，开展市场竞争，以获得企业价值的最大化，从而体验市场营销管理的整个方法体系。这就需要在进行实验之前对学生进行全面的市场营销理论的学习与训练，让学生全面掌握市场营销的各种相关工作方法与策略，以便在实验中进行运用与体会。
二 市场营销模拟实验的组织与实施要点
1、市场营销模拟实验实施过程的组织
本课程是市场营销管理的仿真实践。首先由教师借助市场营销模拟软件，建立一个模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争的仿真市场环境。然后，将学生们分为小组扮演各个企业的营销决策者，根据仿真市场的具体情况和竞争者的情况制定各自企业的营销计划与决策来开展竞争，争取各自的经营利益。计划决策全部完成之后，将所有数据送入优化的营销模型中进行运算。得出各模拟企业按其所制定的营销决策方案进行营销的结果，以及对仿真市场带来影响和变化。然后，学生们将通过各种市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和企业的经营情况，并根据这些资料分析市场需求、竞争者动态，以修正自己的营销战略战术，制定下一阶段的营销策略与计划，来展开持续的竞争。整个模拟实验的阶段可根据教学的要求设计为8～12个季度，也可适当延长。并可以同理论讲解、案例学习和小组讨论等教学方式相结合。让学生对企业真实的营销管理工作方式、方法有一个较全面的认识与体验，从而对所学的市场营销管理理论与方法体系进行一次全面的实践练习。
2 市场营销模拟实验中教师的角色与作用
在整个模拟实验过程中，教师扮演着导演与控制者两种角色。一方面，教师要利用市场营销模拟软件创建模拟营销环境，设置模拟剧情，同时通过设置与调整相关市场参数，导演模拟市场的发展与变化；另一方面，教师还要利用软件，控制学生的实践过程和整个实验的进度。所以，实验的成功与否，教师的作用十分关键。因此，教师在整个模拟实验过程中应注意以下几点
（1）加强实践过程的指导。学生们虽然已全面学习了市场营销的理论与方法体系，但缺乏将理论与实践相结合的能力。教师应运用自己的实践经验，从企业真实营销管理的角度出发，指导学生如何将所学的理论和方法与市场实际结合起来，重点指导如何根据市场现状和企业的实际情况进行营销方法、策略的选择和运用。
（2）认真进行阶段总结。在学生完了成营销决策方案，并进行市场模拟运作得出了营销结果，准备进行下一阶段决策之前，教师应对各个小组的方案与结果进行点评。不要评价方案的优劣，更不要企图提出一个最优方案，因为现实中往往不存在什么最优方案。关键分析其思路是否对头、所用方法、策略是否恰当、解决问题的途径是否正确。总结出几条具有启迪性的结论或建议，使学生跳出具体事实的小圈子，使认识得到进一步的提高和升华。
3、市场营销模拟实验中学生的学习过程
（1）认真学习并熟练掌握市场营销模拟实验软件，为模拟实践活动打好基础。
（2）熟悉模拟实验的流程，认识模拟营销环境，了解实践中的各种方法与规则。
（3）本着自愿的原则，按要求组成学习小组，明确各成员在实践过程中的分工。
（4）充分进行组内的讨论，并按模拟要求和各自的分工，完成所承担的营销决策工作，做好书面的过程记录，并按要求的时间提交全部决策方案。
（5）根据市场模拟运作的结果，查找决策方案中出现的问题，分析原因，全面总结本次决策方案的得失，为下一次的决策方案寻找思路与对策。
（6）认真倾听老师的阶段总结，并结合老师的总结，对自己的方案再次进行得失分析，总结经验。
（7）记录学习心得。养成记录学习心得的好习惯，对于整个模拟实践过程乃至以后的工作学习至关重要。
论文摘 要： 市场营销专业课程的特点是注重实践性与创新性，这就要求教师不能再以传统的教学方式纯粹讲授专业理论，而必须不断探索新的教学方法，才能培养出适合企业需求的技能型人才。本文探讨了体验式教学法的内涵、体验式教学的主要模式和实施体验式教学的几方面的保障。
高职教育的发展方向和培养目标是“以市场为导向，以服务为宗旨，培养社会需要的技能型人才”，由于高职教育的培养对象是面向社会的技能型人才，这就要求教师不能再以传统的教学方式讲授这些听得见、摸不着、看不见的专业理论。市场营销专业的课程主要是研究企业的营销活动及其规律性，其应用性、创新性极强。因此，教师在教学过程中更加不能纯采用“从理论到理论”、“从课堂开始到课堂结束”的教学模式，因为这种“学问化”教学存在重知识而轻能力、重理论而轻实践的弊端，导致人才的培养难以适合企业的要求。因此，把体验式教学引入市场营销专业教学中十分必要。
一、体验式教学内涵
所谓体验，就是个体主动亲历或“虚拟地亲历”某件事并获得相应的认知和情感的直接经验的活动。
体验式教学是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生感情、生成意义的教学形式。
在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引导人、技能的培训师、情感的调动者。在传统的教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动、机械地简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心地积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大增强。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情境，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
二、体验式教学的主要模式
市场营销专业体验式教学模式即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。具体而言，实施体验式教学的主要模式包括以下两个方面。
1.情境体验
情境式体验教学主要有情景模拟教学法、案例教学法和利用实验室软件模拟操作三种教学方法。
（1）情景模拟教学法
情景模拟教学法又称为角色扮演法，它要求教师根据教学内容设计好某种仿真的情景，学生在仿真情景中扮演相应角色，根据所扮演的角色进行实际操作，开展某项营销活动。这种方法寓教于乐，学生在亲身体验中感知知识。教学要从教学需要入手，可以充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述，或选取、制作实际营销工作的情景片段介绍给学生，然后组织学生分组进行情景模拟，如模拟产品推销、商务谈判、市场调查、上门服务等。例如在现代推销学和商务谈判等课程教学中可以运用这种方法。以推销为例，教师设定一个场景：假定一个推销员上门拜访某个客户。教师给定一些必要的文件资料，安排学生扮演该场景中的推销员、接待员、采购经理、技术顾问等角色，然后进行仿真表演，观察学生如何处理各种局面。老师和学生一起进行现场评议。经过这种训练，可以增强学生的应变能力，强化对推销、礼仪、谈判技巧等知识的认识。
（2）案例教学法
案例教学法是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。
运用案例教学法时，教师应根据教学的目的与要求，结合教学目的及内容，选择合适的案例。市场环境和市场竞争条件在不断变化，过去成功的案例到现在可能就不符合新的市场形势。教师在选择案例时要注意案例本身的时间效应，让学生从案例中能接受到最新的市场信息，体验到最新的市场形势。
在案例分析讨论中，教师将全班同学分成几组，让学生先个人分析然后小组讨论，在课堂发言交流，最后教师总结。在案例分析讨论过程中要把握好教师是主导、学生是主体的基本原则。在案例讨论时，教师要提出一些富于启发性的问题，引导学生积极讨论，并鼓励学生各抒己见，通过不同意见的争论，开阔思路，对案例有更深刻的理解，从而培养运用理论解决实际问题的能力。
（3）利用实验室软件模拟操作
实验室营销模拟软件是结合虚拟现实技术和互联网通讯技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，几乎综合了营销类全部课程，让学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识。利用软件操作可以让学生体验到企业从市场调查与预测、市场环境分析、营销策略制定到具体的商务谈判中各条款的洽谈等全部的营销过程，提高分析能力、创造能力和谈判能力。
2.实践体验
课堂上的情境体验毕竟是虚拟的，要想将所学的营销理论融会贯通，还需要学生深入实践，这样才能真正把所学的知识应用到实际中去，从而学会全面理解问题与思考问题。实践体验包括以下几个方面。
（1）课程实践体验
课程实践是指在一门市场营销类课程理论知识结束之后，教师给学生布置一定的任务让其去完成。在制订市场营销专业教学计划时，将课程实践单独列为一门课程，给出相应的学分。以推销学为例，可以给学生一定的产品，规定在一定的时间内推销出去。这样学生可以综合所学的推销学、商务谈判学等知识，在推销产品的过程中加以运用，通过实地的操作，更深刻地体会所学知识的用途，体验到市场营销类课程的实践性。
（2）在课外大赛活动中体验。学校可以组织一些大赛提供给学生体验的条件，如创业大赛、营销策划大赛、推销大赛等课外活动实施营销体验。在这些活动中，学生成为主角，需要开动脑筋、查阅资料，并且要运用创新思维才能完成比赛。在参与大赛的体验式学习中，学生增长了知识，提高了能力，学会了思考、沟通与合作，这对学生终身发展起着积极的作用。 转贴于 （3）进入企业实习体验
学校要加大校外实习基地建设的投入，积极与有一定规模的竞争型企业联合建立校外实习基地，保证有足够的实习场地供学生开展教学实习活动。
在制订市场营销专业教学计划时，应该留有足够的时间让学生去企业实习。校外实习基地是培养学生实践能力的载体，是学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要场所。由于校外实习基地是真实的工作环境，学生通过实践体验，不仅能加深对所学知识的理解，而且能将所学理论知识转化为技能，固化为能力。因此，加强校外实习基地建设是实施体验式教学的重要环节之一。
除此之外，教师还应要求学生在其他时间如节假日和寒暑假去从事与本专业相关的工作，鼓励学生走向社会，积累社会经验。这些措施的综合运用能大大提高学生学习的积极性。在体验中学习，在学习中体验，能有效地提高教学质量。
三、体验式教学模式实施保障
1.教师角色的转变
体验式教学对教师提出了严峻的挑战，不仅对教师的知识结构、实践经验提出很高的要求，而且要具备设计课堂、组织学生参与的其他能力。在体验教学中，为使学生能通过自己的体验去再认识、再发现、再创造，教师必须重新定位自己的角色，教师的作用不再是一味地单方面地传授知识，更重要的是利用那些可视、可听、可感的教学媒体努力为学生做好体验开始前的准备工作，让学生产生一种渴望体验的冲动，自愿地全身心地投入体验过程中，“以身体之，以心验之”，从而产生体验。因此，这就要求教师在进行课堂教学之前，需要准备大量的教学资料，查阅相关的实事信息，精心备课，为学生创造体验条件。
2.学校全方位的支持
首先，教学课堂纪律的重新界定。在体验式教学课堂中出现学生在上课时间走动、与小组成员讨论、角色扮演属很平常的事，但是这显然有违传统的课堂纪律界定的观点。所以，为了让学生真正参与体验，就要彻底摒弃学生上课就应该端坐在自己座位的传统观点，给学生更多自主的空间。
其次，在体验式教学中的仿真模拟，需要学校提供一些配套设备，如配备计算机机房、添置与教学相应的教学软件，这些都需要学校给予一定的经费支持。
再次，在体验式教学中的实践体验要求学校积极建立教学实践基地，让学生在企业实习的过程中亲身体验营销管理的全过程。通过企业营销的实际工作经历，了解企业营销活动的现状与问题，提出解决方案，在实践中验证知识的掌握与应用情况，在实践中进一步培养职业综合能力，提高专业素质。
3.课程考核的重新定位
体验式教学不能再单凭一张试卷、一次考试来决定学生学习成绩的优劣，应把学生平时学习的情况按权重列入学习成绩中去。在平时的体验教学评价中，评价主体包括教师、学生和社会，要做到教师评价、学生自评、师生互评和社会评价相结合。教师评价重在对学生参与体验教学的程度和体验感受方面，学生自评重在个人意义和自我实现愿望的获得，师生互评重在体验教学中相互沟通的民主性，社会评价重在毕业生对企业的贡献及企业对其的承认方面。与传统评价方法相比，体验式教学不仅强调让学生学会知识，更强调在教学过程中学习者的体验活动。因此，体验式教学评价既要重视结果又要重视过程，评价的内容也要涉及能力、情感、态度等多方面。
体验式教学是高职教学在贯彻教育方向和目标过程中的一种新形式，是培养社会需要的技能型人才的一条切实可行的教学改革的新途径。在高职市场营销专业实施体验式教学，不仅使学生在解决仿真或全真营销问题的过程中学到了技能、知识，而且使学生的实践能力和创新能力得到了提高，同时还培养了自我学习能力。所以，应加快体验式教学法在高职院校中的推广与应用，为学生的长期发展奠定基础。
参考文献
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关键词：体验式教学；创业营销
课题：德州学院教研课题《基于体验式教学的创业营销课程教学研究》
中图分类号：G64 文献标识码：A
收录日期：2014年5月9日
2010年国家颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》对未来一段时期如何培养创新创业型人才提出了要求。教育部也多次召开会议，研究创新创业教育问题。全国各大高校开始意识到对学生进行创新创业教育的重要性，并纷纷开设了创新创业教育相关的课程。德州学院经管学院紧跟教育部的步伐，率先在全校范围内开设创业教育系列课程，这其中包括《创业营销》、《创业基础与管理》、《创业融资》、《创业沟通与礼仪》和《创业与就业》五门课程。
《创业营销》课程是一门应用性和实践性非常强的课程，该课程以市场营销活动为主线，系统地研究创业市场环境分析、创业战略选择、创业商业模式和创业规划、创业企业的营销策略等理论与实务。通过该课程的教学，使学生能较全面地掌握创业营销基础理论和创业营销的方法。同时，强化创业营销实践技能的培养，使学生学会用创业营销理论分析和解决企业实际问题，培养学生作为未来创业者所具备的营销技能，为学生毕业后走上社会进行创业管理实践打下必要的理论基础。
国内外的教学实践证明：传统教学中教师纯粹理论灌输的方式，不仅内容枯燥乏味，很难调动学生的积极性，而且难以让其接触真实的创业营销过程。对于《创业营销》等操作性和应用性较强的课程来说，单纯使用该方式实际效果并不理想。
体验式教学是指通过自身第一手的亲自操作和体验而获得知识与掌握技能的一种教学方式。其核心思想在于：促进学生勤于思考，善于决策，变被动听课为积极思考、主动实践。体验式教学方法包括案例教学法、情景模拟法和管理游戏法等。因此，在实际教学过程中，如果能够将理论传授和体验式教学相结合，使两种教学方法取长补短，从而更加高效地完成教学目标，培养出既有扎实理论功底又有实际操作能力的应用性人才，将对创业营销课程的教学水平的提高及学生专业素质的提高具有非常重要的意义。
一、创业营销体验式教学内容设计
由于创业教育尚属我国教育体系中新的教育模块和教育内容，教育界关于创业教育相关的教材还比较少，尤其适合大学生创业教育的《创业营销》教材少之又少。为了给大学生提供实用的教材，我校卜庆娟老师编写了《创业营销》教材。该教材内容模块根据创业紧密相关的市场营销活动进行设计，将全书分为七章，包括：第一章，组建创业团队；第二章，树立创业营销理念；第三章，寻找创业市场机会；第四章，创造与洞察消费者需求；第五章，开展创业营销调研与预测；第六章，规划创业目标市场战略；第七章，实施创业营销组合策略。
根据体验式教学的内涵和思路，该教材将每章内容设计如图1所示，围绕每章的知识精读，又设计了案例体验、寓言故事体验、实训体验、测试体验四个部分。该内容设计可以促进学生主动参与，主动探索，主动思考，主动操作和自主活动，不但可以促使学生主动且有意识地学习创业营销知识，而且可以达到使学生心理与行为在体验中相互交融、相互促进和共同发展。（图1）
二、创业营销课程体验式教学方法的设计
1、案例研究法。创业营销案例是创业企业营销实践的总结，包括成功的方法和失败的教训，学生可以从中总结经验，分析症结，提高学生解决实际问题的能力，并激发学生的学习热情，从案例讨论中体会如何与其他同学更好地沟通，以及领会到如何与其他同学更好地合作。通过案例的讨论还可以达到活跃课堂气氛，充分调动学生思考问题的积极性和学习的主动性的目的。
2、ERP沙盘模拟。市场营销是企业各职能模块之一，因此，需要学生从创业企业整体经营活动中了解市场营销。ERP沙盘模拟是把企业运营所处的内外环境抽象为一系列的规则，由受训者组成六个相互竞争的模拟企业，模拟企业5～6年的经营，通过学生参与沙盘载体模拟经营对抗演练讲师评析学生感悟等一系列的实验环节，融和理论与实践一体、集角色扮演与岗位体验于一身的设计思想，使受训者在分析市场、制定战略、营销策划、组织生产、财务管理等一系列活动中，参悟科学的管理规律，培养团队精神，全面提升管理能力。
3、市场营销大赛。为了鼓励大学生创新创业，提高他们的综合素质与能力，国家及各省都在积极开展大学生创业比赛。这其中，与市场营销相关的比赛也为数众多，如国际市场营销大赛、电子商务大赛、全国高校市场营销大赛等。通过学生参加这些比赛，激发了学生创业创新的精神，培养了大学生创业的能力，充分运用了所学到的营销知识，进一步巩固了他们的营销思维。
4、校外实践。对实践性比较强的创业营销课程来说，校外实践对知识掌握和能力提高至关重要。因此，该课程除了理论传授之外，还要增加校外实践环节。主要包括课外见习、暑期实践和毕业实习等方面的内容，通过校外实践环节，让学生接触企业、了解企业、了解市场，打破学生在不懂企业条件下学习创业营销课程的弊端，让学生在真实的环境中了解课堂教学的内容，并在体验中解决问题。校外实践的内容主要包括产品推广和推销、市场调查、促销方案策划等，锻炼了他们营销方面的实战能力。实践的具体形式可以多种多样，可以通过院系的各种社会资源为学生联系外出参观企业单位；聘请行业资深人士和学生举行座谈会；组织学生参加社会上各种商务洽谈会与商品展览会；鼓励学生在不影响学习的情况下进行短时间的“练摊”活动等。
三、创业营销课程运用体验式教学需要注意的问题
一是体验式教学对教师的组织、引导能力提出很高要求。体验式教学方法需要创业营销的教师能够精心“设计”出适合不同模块内容的体验式教学情景，该情景可以充分地让学生参与其中，可以处理好理论知识与实践体验的内在联系，同时教师要具有丰富的临场指导经验和较高的技能水平等。
二是要注重学生知识的提升。通过体验式教学，学生获得一定的实践认知，但这些认知可能是粗糙的、零散的、肤浅的，甚至是错误的。这就要求教师要带领学生完成“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的任务。因此，教师在指导学生体验学习的过程中，必须加强对学生感悟能力的启发、引导和培训，不断提升其相关素质和技能。
三是要把握好体验式教学与传统课堂教学的关系。体验教学就是在建构主义理论指导下的实践教学方式，注重学生学习的实践体验，激发学生的学习兴趣，提高学习效率，应该得到提倡，但是不能忽略了课堂本身的规律和要求，体验教学活动更不能代替课堂教学，颠倒主次。
主要参考文献：
[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济，2008.3.
【关键词】体验教学法 市场营销 意义 融合
随着经济社会的发展，社会对各类人才的需求进一步加大，尤其是市场营销人才更是供不应求。在此种社会环境下，如何顺应市场的需求，选用全新的教学理念及教学方法，以更好地促进高职院校市场营销专业学生专业技能的提升，便成了当今市场营销教学亟待解决的问题。体验式教学法是一种随着社会发展而出现的新式教学法，其对于高职市场营销教学效率的提升具有特别大的促进作用，受到了许多高职市场营销教师的青睐，并慢慢成为一种在市场营销教学中运用特别广的教学法。
一、体验教学内涵简介
体验教学英文全称为Experience Teaching，即在知识传授时，以学生认知特性及规律为基础，借助创造现实的，抑或多次经历的情境及机会展现、还原教学内容，让学生在亲自尝试的过程中了解且建构知识，提高能力，萌生情感及生成意义的教学方式[1]。相对于传统教学法而言，体验教学法将学生定义为主动参与者，而非被动接受者，其注重学生的感悟及体会，注重学生学习理念及学习态度的优化[2]。
二、体验教学法与市场营销教学融合的意义
我们之所以要提倡体验教学法与市场营销教学的融合，主要因为其有以下几个方面优势。第一，有助于市场营销教学目标的达成。大家都知道，培育营销水平高、营销理论扎实的高素质人才是市场营销专业设立的最终目标。而体验教学法与市场营销的融合对于调动学生学习的主动性特别有帮助，同时它还能够引领学生自主地加入到教学之中，有效地提高学生的学习效率。第二，有利于学生营销水平的提高。毋庸置疑，市场营销所涉及的知识面是非常广的，涉及理论也相当多，且具有特别强的实践性。若教师可以在学生踏入社会前选用体验教学法，为他们提供一个体验、实践的机会，那学生的营销水平肯定能够得到较好的提升[3]。
三、促进体验教学法与市场营销教学融合的措施研究
（一）巧借角色扮演法，增强学生的感性认知
此处所说的角色扮演法，即要求学生创建出与真实情境非常相似的情景，借助安排任务、创建情境、解决矛盾及拟定对策等方式来展开教学。在这一过程中，学生分别扮演不同的角色，完成学生身份到职业身份的转变，以具体角色要求为依据，针对具体问题展开解决，进而达到增强感性认知的目标。通常而言，角色扮演在市场营销知识传授中的运营流程包含如下几步：第一步，以学生现实情况为依据，挑选难度适宜、极具开放性的案例；第二步，设置场景的角色，挑选组长，将组长在角色分工领域所具有的作用淋漓尽致地展现出来，明确其职责，并挑选恰当的活动场地；第三步，以角色扮演的形式对实际案例展开探究，同时每个扮演者均需给出相应的解决方法；第四步，总括角色扮演方案，提出扮演过程中存在的不足与解决方法。
（二）选用案例讨论，让学生感悟体验式学习的魅力
案例讨论教学，即在学生掌握一定基础知识的前提下，教师经过细心策划与引导，让学生恰当使用所掌握的营销理论对现实生活中的市场营销问题展开有针对性的分析，以提升其分析问题与解决问题能力，进而强化学生合作精神的教学方法。教师在选用案例讨论法传授市场营销知识时，可让学生以小组合作的方式对特定案例展开讨论。因为不同学生的学习经验是不一样的，且其看问题的视角亦不尽相同，所以他们对事物的理解必然会存在差异，如此便可以促进学生之间的交流。学生在彼此沟通中及不同意见的争执中，能够慢慢地感悟学习中所包含的体验式知识。鉴于案例讨论能够使学生更好地获得体验式知识，有助于其实践能力的提升，所以教师在市场营销教学中应积极地进行案例讨论教W，使学生在现实情境中感悟自主学习与合作学习的魅力。
（三）开展校外实训，促进学生社会适应能力的提升
由于理论课堂缺少真实环境及对象，无法让学生对市场环境有一个全面的了解，所以教师可以选用校外实训的方式，使学生在真实的环境中领略问题解决的过程，进而提高其问题解决能力和终身学习能力。学校可在各营销专业课中增加适量的校外实训，在学期末增设一至两个礼拜的短期集中实训，为学生提供充足的实践机会。开展校外实训的方式可以从以下几个方面着手：利用各种社会资源，为学生提供企业实习的机会；邀请行业资深人士到学校召开座谈会；组织学生参加各式商务洽谈会及商品展览会；倡导学生在不影响学习的前提下，从事短期的促销活动等。
四、结语
综上所述，体验教学法对于高职市场营销教学效率的提升具有特别大的促进作用。体验教学法是一种顺应时展而出现的新式教学法。为了更好地提高学生的市场营销能力，教师在市场营销教学中，理应将体验教学法与市场营销教学完美地融合在一起，以更好地提高教学质量，为学生未来融入社会打下牢固的基础。
【参考文献】
[1]伍方勇.体验式教学法在市场营销教学中的实施探析[J].西部皮革，2016（04）：189-190.
关键词：体验式教学市场营销教学法
市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科，具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学，偏离了市场营销学科的特性，也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到，在市场营销教学中实施体验式教学，是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。
一、市场营销体验式教学的涵义
“体验”一词，《现代汉语词典》解释为：通过实践来认识周围的事物；亲身经历。从上述解释可以看出，体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受，是一种亲身经历。从心理学角度看，体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成，它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知，更包含情感和态度。通过体验，认知可以不断进步，情感得到渐次升华，态度得以不断发展。体验所获得的深度认知，尤其是情感的产生和态度的生成，在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动的、机械的简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心的积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大提高。因此，对于市场营销这样的应用性学科，传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的，只有采用体验式教学，才能符合市场营销学科性质，才能实现人才培养的目标。
在市场营销学科中实施体验式教学，就是精心设计教学内容，创设营销教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，教师通过多种手段和方法，引导和启发学生，强化学生的营销体验，使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验，从而实现市场营销专业人才培养的目标。
二、市场营销体验式教学的意义
（一）有利于应用性人才培养目标的实现
在我国经济社会发展中，对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里，市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程，这既反映了我国高等教育发展的巨大成就，也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求，绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才，而非理论研究人才，这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养，让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上，学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题，实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学，就是为学生创设各种营销情景和氛围，让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛，掌握营销的技能，培养营销的情感，成为能将知识灵活应用的营销专门人才。
（二）符合学科性质
市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国，其商品经济的迅速发展，客观上要求有新的科学能够研究并指导市场，于是，以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学，还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等，都是在商品经济的发展中形成的，它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科，都是实用性极强的学科。因此，市场营销学科的教学必须要遵循学科特点，从实践中来，到实践中去，通过体验式教学，让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践，同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会，形成活的技能而非死的书本知识。
（三）符合学生认知的需要
最早提出注意力经济的MichaelH．Goldhaber曾说，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题，但是我们不得不说，信息的极大丰富甚至是泛滥，尤其是互联网的出现，使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识，都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体，可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此，对学生来说，他们缺的不是知识，而是深入思考，是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说，体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明，个体运用单一的感官认识事物，很难留下深刻的印象，而调动多种感官尤其是情感的投入，则能留下深刻的印象。在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情景，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
（四）有利于师生共同成长
体验是一个成长的过程。学生通过体验，调动了全身心的力量，思考、关注某一事物或经历某一事件，在这个过程中，各种心理活动交融、撞击，激活已有经验，产生新的体会，形成新的认识、情感、态度和价值观，并将之内化为个体不可分割的一部分，个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中，学生通过团队合作、互动交往、亲身经历，不仅能获得知识、掌握技能，还能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外，在体验式教学中，教师需要创造性地设计教学，教学的灵活性大大增强，教师对教学每一个环节的处理，都是一次智慧的旅程，这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。
三、市场营销体验式教学常用的方法
（一）案例教学法
案例教学法本身源于工商管理教学，市场营销作为工商管理的一个分支学科，自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要，给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例，让学生通过对案例的研读、讨论，领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的，学生尤如身临其境，可以获得近似于真实营销活动的效果。
（二）情景模拟法
情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景，并引导学生扮演其中的角色，将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现，学生能够更好地理解营销知识和理论，并学会灵活运用知识，同时也能对这些知识留下深刻的印象。
（三）角色扮演法
角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色，用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题，使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等，从而获得真切的感受和体会。
（四）陶冶法
陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景，让学生耳濡目染，心灵受到感化。在营销教学中，可以安排一定的学时带领学生去企业参观，了解企业营销的运做情况，和营销人员接触，获得感性认识，培养专业情感；也可以邀请营销界大师或精英来校讲座，让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生，从而强化学生的专业思想，激发他们努力学习的决心。
（五）游戏法
游戏法就是把游戏引入课堂，让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中，甚至是在刺激和上瘾中，不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式，是让学生在玩中学，不仅有利于调动学生的学习积极性，而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此，在营销教学中适当穿插一些营销类游戏，不失为一种可行的体验式教学方式。
四、市场营销体验式教学的主要途径
（一）课堂教学
课堂教学是大学教育的主要途径，因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说：“不愤不启，不悱不发”。当学生处于愤悱状态时，教师的启发式提问，能够促使学生深入思考，去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外，在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏，既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面，又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。
（二）实验教学
实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下，借助于一定的实验设备，通过动脑动手实际操作，体会知识运用的乐趣，完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成，比如ERP沙盘模拟和各类营销实验软件；也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验，比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。
（三）实践教学
实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动，增进学生的体验、感悟，提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践，同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的，而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验，才能获得经验，从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中，可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。
（四）实习
实习是大学教育的最后阶段，也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段，也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务，是大学教育圆满完成的重要标志之一。
参考文献：
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[3]毛静娣.体验教学在“问”中的运用[J].宁波:宁波大学学报(教育科学版),2007(2)．
关键词：职业院校 市场营销 教学水准
英国牛津大学市场营销学教授曾经指出，高效率的市场动向，需要由市场营销来不断推动，可见，市场营销学专业知识的有效运用能够极大地推动市场经济的发展。因此，市场营销学作为广大职业技术学院普遍设立的专业课程，旨在培养市场营销实战性技术人才，但是当前的教学手段却没能与时俱进，无法真正培养学生的实践能力和知识运用能力。为此，本文提出以下几项提升职业院校市场营销教学水准的方法：
一、明确市场营销课程教学原则
（一）以就业为导向
职业技术学院任何课程的设置都是为了满足学生的就业需求，广大教师应当认识到，市场营销学作为一门实践性较强的应用型学科，需要采取特殊的教学手段才能真正培养学生的实践能力，因此，教师在备课和教学规划中就需要进行相应的调整，课程教学中不仅需要培养学生基本的营销技能，还要锻炼学生的沟通能力和表达能力，使学生就业后能够迅速适应工作环境，满足用人单位工作要求。
（二）以学生为主体
广大教师在专业教学中，应当以学生作为教学主体，将切实提高学生专业技能和职业素质作为教学目标，按照学生的能力水平，综合采用多种形式的教学方法，如案例教学法、课程实践、课题讲座等，使学生在不断实践中积累起营销经验。职业学院也可以加强与当地企业的沟通交流，帮助更多的学生争取就业实习的机会，使学生真正的接触市场，并从实习中找到自身的不足，为今后的学习奠定良好的基础。
（三）构建模块化教学
市场营销教学专业知识并不是一成不变的，而是随着市场经济的发展不断变化的，因此，市场营销教学的课程设计也应当紧跟市场经济的发展动向，并注重学生能力培养，制定模块化的教学计划，分阶段逐步培养学生的职业能力。
二、开展“实验田”模拟教学方法
（一）“实验田”模拟教学方法具体流程
“实验田”模拟教学方法的核心是将理论与实践结合起来，达到学以致用的教学目的，教学关键是开辟出一块独立的市场，作为学生检验学习效果的“练兵场”，即“实验田”。通过“实验田”教学模式，学生可以直接将自己所学的理论知识和独到见解应用到“实验田”中。“实验田”模拟教学方法的流程分为三个环节：准备阶段、实施阶段、总结阶段。
1、准备阶段
前期准备阶段也就是开垦“实验田”的阶段，这一阶段首先需要职业院校与当地的企业搞好校企关系，鼓励广大教师群体走出校门，积极联系一些对此项目感兴趣的企业，其次，需要学校利用已有的资源，找到一个可供实践的市场（主要是“校园市场”，这一市场相对比较独立，易于学校管理），并由学生在教师的指导下独立运营开发。
2、实施阶段
实施阶段包括两个步骤：制定培训计划、参与实际经营。一是制定培训计划：这是实施阶段的重要环节，主要目的是为了锻炼学生应用理论水平的能力，由参与项目的学生自主制定一份详细的营销计划书，包括营销环境分析、营销策略、具体推广措施等，计划制定完成后，由专家或教师在众多计划书中选取一份相对合理完善的计划书，并将其应用于下一阶段的实施。二是参与实际运营：参与项目的学生可以有目的的建立销售小组，并分阶段实施营销方案。
3、总结阶段
这一阶段需要参与项目的学生编写一份详细的实验报告，报告内容包括实验心得、表现不足、经验总结等内容。
（二）“实验田”模拟教学方法的要点
1、开辟“实验田”
开辟“实验田”是众多环节得以顺利开展的基础，因此，需要特别注意开辟“实验田”的开辟效果。广大职业院校可以借助国外成功的教育经验，构建出一套适合本院学生的训练培养方案。通过校企之间的密切合作，努力为学生找到一块质量较高的实践市场，学生通过深入市场的方式可以切身参与到营销实践中去。为达到市场实践教学的根本目的，首先，需要使学生掌握实际的工作方法，为今后的职业生涯积累基本的工作技能，其次，通过学生到市场人的角色转变，使学生不再依靠知识传授，而是通过独立学习的方式来获取知识和专业技能，最后，需要在实践过程中培养学生与他人沟通、合作的基本能力，从而以积极的态度面对将来的营销工作。
2、注重教师角色的转变
“实验田”模拟教学方法对专业教师也提出了较高的要求，教师角色在这一教学体系中，由“给予者”转变为“管理者”。学生可以根据自己的实践需要进行独立地开发学习，教师则不再对这一过程起主导作用，只是对学生的职业能力培养、计划实施等进行整体管理，教师也由课堂上的“演讲者”变为课堂外的“指导者”和“考评者”。只有教师角色顺利转变。
三、广泛开展“案例教学法”
市场营销的课程学习只有与“案例教学法”的实践分析相结合，才能达到最终的教学目标，传统的教师讲、学生听授课模式并不能培养学生的主观能动力，但是通过“案例教学法”独特的引导功能和感化功能，能够使学生真正感受到市场营销教学的重要性和适应经济发展的必要性。下面本文将详细介绍“案例教学法”的具体应用步骤：
（一）设计案例课程
职业技术学院的市场营销学教师在应用“案例教学法”时，需要明确两个课程设计重点：一是制定出合理的教学目标。只有确定了案例教学目标，才能在实际教学中有的放矢，有目的性的挑选和收集材料，为下一步教学行为奠定基础。二是选择合适的案例。市场营销课程的教学效果，很大程度上取决于所选案例的合理性和科学性，只有符合教学要求、有代表性的案例才能真正起到教学效果。在具体操作中，教师可以以每课时的教学目标和教学内容为选材依据，并针对重点、难点问题选择有代表性的案例，如果相似案例较少或者案例描述不符合教学内容，可以对案例进行适当的修改，使之更加符合课时内容。此外，选择案例时也要结合学生的特点，将学生掌握的知识与案例结合起来，充分调动学生的积极性和创新实践能力。
（二）案例课堂教学
确定案例教学课程目标和案例后，就需要在课堂教学中付诸实践。
1、案例引入
在课堂教学的案例引入阶段，应当围绕本节课堂的学习主题确定合理的引入时间和切入点，如学生在学习“市场选择战略”时，已经了解了“市场细分战略”的内容，学生对市场细分的原则和标准也有了初步了解，因此，教师需要将市场细分理论作为切入点，并由此延伸到“市场选择战略”的内容。市场营销教学的案例教学核心就是一种围绕问题展开的探究性学习活动，所选案例中也包含了许多层次的问题，教学将案例引入后，需要引导学生对案例内容进行简要的分析，并将学生的质疑点和理解难点进行汇总，指导学生围绕汇总之后的问题进行深入思考，这一过程有助于培养学生的自主分析能力。
2、案例呈现与讨论
教学目标不同，案例呈现的时间和方式就会有所不同，市场营销教学中在每一个知识点讲解前呈现一个案例有助于培养学生的发散思维。案例的具体呈现方式有视频、录音、文字材料等，案例呈现后，教师可以指导学生以小组的形式进行案例分析和讨论，由学生针对他人的问题提出解决策略和操作的可能性。
3、总结分析
经过上述步骤之后，学生已对案例进行了深刻的讨论，此时，教师可以针对学生的讨论热点发表自己的意见，并对学生的观点进行点评，即使观点错误的同学也要予以鼓励。通过学生的讨论和教师的总结，将学生提出的解决方案进行汇总分析。这一过程有助于提高学生对市场营销理论知识的理解能力和应用能力，最终提高教学效率。
四、结束语
市场经济的迅速发展，对高等职业技术学院学生的专业能力提出了更高的要求，这就需要广大职业技术学院的市场营销专业教师以应用为目的，通过多种合理有效的措施，不断提高课堂教学效率，制定适合学生发展的教学计划，分阶段促进学生综合能力的提高，使其步入社会后能够迅速的完成“学生”到“职业人”的角色转变。
参考文献：
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一、当前市场营销教学中的弊端
（一）教学方法、教学手段落后
由于种种原因，很多学校的市场营销课程的教学手段单一且陈旧。教师课堂上板书加上口述，很少使用网络和多媒体，未能发挥现代教育技术的优势。这样就造成了课堂时间用在了写板书和口述案例上的时间过长，能够给学生传递的信息量偏少。如果整个营销课程都采用板书加口述的形式，学生对授课形式缺乏新鲜感，长期以来会挫伤学生对这门课的兴趣。且这种形式不能全面调动学生的各种感官接收新知识，教学质量无法保证。
（二）课堂案例可参考性不强且陈旧
因为市场营销学起源于美国，引入我国的时间不长，我国对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，缺乏充分的吸收和消化，所以市场营销的教材中大多是国外的营销案例，这些案例与我国的市场经济情况不完全相同，也不能适用于中国的市场，对于学生可参考性不强。
二、市场营销教学改革方法
（一）更新市场营销理论知识
市场营销学教育的基础是营销理论。如果没有完整的理论体系和扎实的理论教育，市场营销学就不能成为一门独立的学科；更谈不上市场营销教学模式的改革。因此，教师要强化自身的理论知识。同时，教师还要及时更新自身的理论知识，剔除一些落后的市场营销理论，时刻跟踪国际国内市场营销理论的最新发展趋势，积极关注市场营销理论研究的前沿。时常翻阅国外最新的营销著作，了解国外近期成功的营销案例，关注国外市场营销的最新动态，与我国市场营销的实际情况相结合，总结归纳出适合我国国情的市场营销理路体系，作为教学的重要理论材料。
（二）情境教学法
情境教学法是指在教学过程中，教师有目的地引入或创设具有一定情感色彩的、以形象为主体的场景，以引起学生一定的态度体验，从而帮助学生理解教学内容，并使学生的心理机能得到发展的教学方法。情境教学法的核心在于激发学生的情感，使学生产生学习愿望或引起学生认知的冲突，启发学生积极的思维，培养学生探究能力，以此推动学生认知活动的进行。
1.角色表演情境
表演情境是由学生自己进入、扮演角色，这样，学生对所学的知识点必然产生亲切感，很自然地加深了内心体验。比如在讲完人员推销的技巧后，可以组织学生进行一次模拟“柜台推销”或者模拟“上门推销”活动，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用所学的推销技巧向由其他学生或教师扮演的“顾客”推销商品。通过这些活动，不仅能激发学生兴趣，使学生的理论知识得以巩固，而且有利于学生的营销实践操作技能和应变能力的锻炼和提高。在人员推销这一章中，就有很多环节适合采用这样的方法。如商品介绍，排除异议等。
2.模拟现场情境
这一方法和以往的营销模拟实践比较相似，在学习了相关理论知识以后，可以开展具体的实践活动，使学生在感性认识的基础上把握概念、原理和知识要点，掌握市场营销实际操作的程序、要领和方法。笔者所在学校每年组织学生开展义卖活动，利用此机会，笔者将学生分成若干个营销小组，进行营销策划及现场销售活动，真正将书本知识转化为能力。
3.演示直观情境
学习市场营销仅仅靠课堂上的“教”“学”是远远不够的，需要通过学生在市场上的亲自体会、感悟才能真正懂得什么是市场营销，如何开展市场营销工作。可是由于学校教学的局限性，学生很难有大量的真正的实践活动。因而在市场营销课上，学生常常会有这样的困惑：不知道学了营销策略，了解消费者需求究竟有什么用。采用视频、图片演示的方法，可以让学生将课本里的知识点与实际生活联系起来。这样就非常直观地使学生了解到什么是交换，为什么需要交换。此外，图片的运用也是非常必要的。图画是展示形象的主要手段，曾经有人说过，100句话不如一幅图。在营销课上，图片可谓是用得最多，也最方便使用的情境引入法。笔者在介绍品牌时，选用耐克这一学生喜爱的运动品牌，展示耐克的鞋、包、服饰等多种产品图片，让学生归纳出这些产品的共同之处。无需多费口舌，学生就找出了其中蕴含的品牌名称和标志。
（三）案例教学法
案例教学着眼于能力的培养。案例教学是模拟真实的市场营销问题，使学生有机会身临其境地将自己置于营销者的地位，认真对待案例中的人和事，综合利用所学的市场营销知识，认真分析各种数据和错综复杂的案情，找出解决问题的方法，从而提高学生分析问题和解决问题的能力；案例教学所追求的不是要求学生找到惟一正确的解决问题的答案，而是依据学生在开放的教学环境中，发挥主观能动作用，增强消化和运用市场营销知识与经验的能力。在案例教学过程中，学生不仅能从讨论中获得知识、经验和思维方式上的益处，而且能从讨论中学会与人沟通，提高学生处理人际关系的能力。
案例教学在提高学生的能力素质，解决日常营销问题等方面具有独特的、不可替代的作用。但它对于我们来说，还是新生事物。因此，在市场营销的教学过程中，应结合具体情况，循序渐进，合理有效地进行。首先要明确教学目标，其次选择好教学案例，还要营造良好的学习环境和氛围。通过不断探索，不断改进，创造出适合我国实情的案例教学模式，发挥它应有的实效。
（四）增加营销实践教学环节
（1）创设一定的模拟情境，让学生进行角色体验。所谓“角色扮演”，是指将特定的社会活动搬进课堂，让学生在课堂上通过模拟演练的方式锻炼自身的营销能力。首先，教师应在教学过程中创设模拟真实的特定情境，然后由学生充当演员，由教师充当导演，在模拟表演中让学生对营销方式产生深切的切身体验，以激发学生对营销的学习兴趣，提高他们的创造能力。例如，我们在教学“人员推销”这一章节时，教师可以要求学生利用课余时间准备一些课堂推销的商品，然后在课堂教学中让他们分别上台推销自己所选择的商品，包括：敲门、进门、介绍、说服、售后处理等各种真实的情景。这一过程有助于学生在近乎真实的情况下，完成理论知识与实践的相互结合，无论是从全局把握，还是从细节安排方面，都可以帮助学生在身临其境中锻炼自身的观察能力、口语表达能力、应变能力、公关能力、组织能力、创新能力等。当学生在角色扮演的过程中获取成功的时，则能进一步激发学生学习的积极性和主动性，并促使他们将课本知识转化为实践能力，提高他们的营销手段和营销技能，有效帮助学生在走向工作岗位后，能够很快适应新的工作环境。通过学生的亲身经历、动脑思考、实践操作，可以使他们在模拟真实环境中感受成功与失败，从中获取经验或教训，从而积累相关经验，为以后真正走向社会奠定扎实的基础。例如，在教学“市场调查”这部分内容之后，为了进一步促使学生认识市场、掌握市场，教师可以给学生布置这样一份作业：调查本校学生的需求意向，并自制一份需求意向调查表。当学生制定结束后，由教师对该表的实用性和有效性进行相关评价，然后让学生分组讨论，最后由小组成员共同制定一份合格的需求意向调查表。学生的积极性非常高涨，他们纷纷开始收集相关资料，参考相关文献，进行实际的民意调查，大多数学生在自己的亲身经历中制定出了实用有效的调查表，并深入体会了教材的理论概念，掌握了知识的本质。这种教学方式促使学生逐渐成为知识的探索者，而不再是简单的接受者。
（2）模拟案例，实施体验教学。在市场营销教材中所涉及到的案例非常丰富，有些教师在讲解案例时，一般都是简单介绍案例的过程，然后让学生根据案例中涉及到的营销知识进行分析与解读。其实案例本身就是一个很好的教学情境，教师在具体教学中，可以将案例作为特定的情境，让学生扮演案例中的角色，然后根据案例，并结合自身实际进行比较，在演绎的过程中进行分析。
（3）参与实际销售，实施体验教学。实际上，市场营销的主要目的就是将产品或商品卖出去，因此，在教学中，教师可以要求学生真正去销售产品，使他们通过真实的销售体验，来理解课文上的理论知识。例如，任课教师可以将班内学生分成 4 个小组，给每个小组发放 500 元的基本资金，要求他们自己挑选商品，完成“进货、宣传、销售、回款”这一完成的营销过程，最后看一下哪一组的成绩最好、回款数额最大。通过这一过程，学生们对市场营销产生了切身的、深刻的体验与感悟，加强了他们对理论知识的掌握与运用能力。课程结束之后，教师还可以再布置一个作业：要求学生针对某一公司的具体情境制定一份详细的营销计划书，以拓展学生的创新思维，然后再下一节课上，让学生用演讲的方式将自己的策划书清晰、形象的展示在老师和学生面前，进一步锻炼学生的专业技能和口语表达能力，深化他们对知识的理解程度。
（4）拓展实训，让学生进行体验。学生只有在真实的环境中获得真实的体验，才能加深他们对知识和技能的印象，提高他们对问题的分析与解决能力。因此，作为市场营销教师，要注重拓展学生的实训范围，让他们走出教室，走向社会，在社会这个大环境中实践自己的理论技能，帮助学生提高终身学习的能力。我们要通过开设市场营销、消费心理学、广告学、市场调研等课程的校外实训项目，来提高学生的营销技能。例如，保证每学期末都有两周左右的短期实训时间，让学生在综合实习实训中获得充分的实践体验。校外实训可以将学生从课堂直接带入企业的营销阵地上，通过锻炼他们的营销管理技能，实现对学生的拓展培训。校外实训的具体形式是多种多样的，如：外出参观、参与资深人士的座谈会、参加各种商务洽谈、参观商品展览会等等，作为教师，要充分利用各种资源为学生创设相应的实践拓展训练机会，以拓宽学生的知识面，培养学生优秀的职业素养，提高他们的口语交际能力。
（5）通过沙盘模拟，实施体验教学。沙盘模拟企业经营是近年来在市场营销专业教学中快速发展的一种新形式，它和场景模拟比较相似，但又远比场景模拟复杂。沙盘模拟按照每组 5～6 人分组，每个组模拟一家企业，小组中的每个人扮演企业中的不同角色，如CEO、CFO、CMO、COO、CLO、CHO 等，然后在一个假定的市场里和其他小组竞争，模拟企业经营中的营销管理等各种复杂问题，最后由专用软件对各组的经营情况进行评判。在模拟经营中，学生仿佛置身于企业经营实践中，他们须对企业经营中的各种问题迅速做出决策，其中充满了紧张、兴奋、刺激、挑战。在教学实践中，绝大多数学生都投入了充分的热情，他们花费大量时间查找相关资料，小组做出的决策往往经过了小组成员的反复争辩，这种全情投入的情形在传统的“授受教学”中是很难看见的，能够激发学生的学习热情，同时更好的掌握所学营销知识。
二、实施体验式教学时的几点注意事项
（1）精心组织策划。为了能够合理有效的利用体验式教学，我们老师在备课时，要对学生的实际水平和能力有所掌握，要在掌握这些实际情况的前提下再去制定相应的体验式教学计划，明确学生们的分工和任务，做到环环相扣，紧密衔接。
（2）照顾全体原则。由于同一个班里所有学生在体验教学中的方式和程度是因人而异的，这就要求我们老师在体验教学时，要针对不同学生的不同情况合理布置任务，或者对任务进行有效的分解和组合，这样才能照顾到不同层次学生在教学中的体验。
（3）循序渐进推进实施。为了能够保证体验式教学的顺利实施，我们老师在教学前要对学生做好引导，在具体的体验过程中还要做好跟踪和指导，认真做好体验教学的每一个环节，循序渐进，扎实有效的推进实施。
每到岁末年初，都是各大市场的旺季，国内外厂商纷纷瞄准这一黄金促销时段，备战每年一度的促销大节。
差异化营销，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。
案例1 创新营销的经典。南方李锦记专设一支“专业化、一体化、系统化”的中草药健康顾问队伍对消费者进行健康知识方面的教育。这些健康顾问坚持理性宣传，不夸大产品功能，他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识，告诉消费者选购产品的注意事项。这一营销方式，不仅在保健品行业罕见，在其它产品的市场营销上也不多见。南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供指导与帮助，他们的做法无疑会受到消费者的称赞。但愿这一营销模式能被更多的企业所效仿，希望有更多的保健品生产企业重视企业公信力的树立和培育，在为消费者提供优质产品的同时也能肩负起向消费者普及健康知识的责任。
案例2 差异化营销的经典。2007年最早启动寒假促销市场的，要数国内PC老大联想了。寒促期间，联想主打“组合拳”，将“用户体验”理念彻底地深入到产品营销各个层面，展开以“创逸生活，引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意+动力・笔记本冬季大促销”活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸引消费者参与，并借互动活动，促使消费者接受品牌所传递的信息。
第二，渠道多元化营销方式
渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企业的竞争能力。
营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。
案例 娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度(联销体制度是娃哈哈和商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确)的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍。拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商：其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级商，以及数量众多的二级商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销：对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货：对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。
从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。
第三，低成本营销方式
2008年的市场风起云涌，经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。有钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨：没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。在这种情况下，“家境清贫”的小企业如何突出重围，脱颖而出?答案只有一个，低成本营销。
低成本营销，顾名思义就是力争尽可能以最小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。
案例 十年前，谷歌(Google)是一个只有十几个员工的小企业，短短十年时间，它成为了全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观，坚持了“用户低成本营销”思想为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但谷歌成功的坚持“用户低成本营销”思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。
第四，网络营销方式
近两年来，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，调味品也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。其中，2008年网络营销的几个经典方式口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。
网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务，企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动时，才能聚集人气，培养忠实顾客，发挥商业功能，真正做到深度营销。
案例1 目前国际市场对调味品需求的潜力很大，我国的很多调味品生产厂家也认识到了，也积极寻求各种营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖而出，占得先机呢?除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最终选择了阿里巴巴网络营销平台。并通过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。
该公司的周经理回忆说“我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过，对电子商务模式也比较认同，最重要的就是为我们企业进军海外开拓市场提供无限商机，从网站认识了很多新的买家，也赢得了订单。目前成交了9万多美元，金额虽然不是很大，但却充分体现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮助。”
案例2 立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。
案例3 最近三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社区口碑营销之道。显而易见，在一个专注某个产品或品牌的圈子里去推广这种产品的时候，市场局面更容易打开。三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这样一个特定的消费群体。只要目标消费者进入这个论坛，或者说参与到这个话题中来，营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：明确了口碑传播的内容和价值：口碑传播渠道可控制，目标明确。
案例4 宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥，怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。
案例5 通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来，有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。
第五，社区体验营销方式
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。包括知觉体验、思维体验、行为体验及情感体验四种形式。
案例 在调味品行业，体验式营销还处于起步阶段，但是，自从鸡精产品的老大“太太乐”开展了体验式小区推广成功之后，体验式营销已经开始逐步被众多的企业采用。太太乐在此次的小区推广的主要流程设计是：以“让每个家庭都可以分享太太乐鸡精带来的鲜美享受”为主题，安排厨师现场使用太太乐的鸡精制作菜肴，让消费者亲口品尝，再配合专业促销人员的介绍，另外还进行搭配买赠活动促使消费者采取购买行动。于是，太太乐就凭借了该次的体验式推广的成功进行了全国的“贴身”体验式营销活动，因此，吸引了不少以前从未用过太太乐产品的消费者，提高了品牌知名度，同时也增加了产品的销量。
关键词：中职教育 市场营销 案例教学 应用
案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维,培养能力为基本目的。对于应用性，实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导,有效实施。
一、什么是市场营销案例教学
所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。
明确了什么是营销案例，那么什么是案例教学呢？案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。
二、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义
市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。
市场营销学作为一门实践性很强的应用，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。
三、中职市场营销教学中案例教学法的应用
1.课前准备
案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此,挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。
选择的案例主要有三种类型：（1）简单案例，即只包含一、二个知识点的案例，每次由一名学生在三、五分钟的时间内讲述一个案例或教师提出一个简单案例，如“宝洁公司品牌营销”或“蒙牛安全生产24小时直播”等，这种做法的目的在于提高学生观察社会、分析社会问题的能力，同时把实际问题与理论充分结合；（2）专题案例分析，即包含一个基本问题的案例。这些案例的题目都十分具体。例如“公司定价时考虑那些因素”或“公司‘十一’促销方案分析”等，学生不但要对案例中提出的产品与服务的特点进行分析，还要对目标消费者是否接受这些产品进行市场分析；（3）问题案例，即主要针对某项或某方面的营销活动案例。案例有两个基本来源：本土案例和外国案例，这类案例主要内容包括营销活动及存在问题的背景叙述和相关因素提示等部分。
要选择合适的案例进行教学，教师就必须掌握大量案例，才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，利用业余时间，通过上网或查阅书籍等方式搜集相关资料，以备在课堂上分析讨论时运用。
2.课堂实施
在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。实践证明，由于这种方法在教学中具有独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。
关键词 建构主义；市场营销学；教学
建构主义学习理论是当代较有影响力的一种认知主义学习理论，最早是瑞士心理学家皮亚杰提出的。建构主义认为，知识的传载符号系统只不过是人们对客观世界的一种解释或假想，并不是问题的最终答案，因此，知识应由学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人或群体的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。从这个意义上讲，知识不是通过教师“一站式”传授而获得，学习是一个通过同化和顺应两种途径建构意义的复杂过程。建构主义教学观对我国传统教学法提出了质疑和批判，诸多实践也证明了传统的单一课堂讲授法未能很好地发挥学生的创新潜力，使学生未能在最大程度上对知识进行获取和更新。
一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用
市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。
(一)自主学习拓展学生的认知领域
建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。
(二)协作学习充实学生的认知结构
建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。
(三)情境学习提高学生的营销实战能力
建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。
二、建构主义在市场营销学教学中的应用
高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。
(一)开展互动式课堂教学
“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。
实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。
(二)实施案例教学
案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。
案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。
(三)开展实训教学
建构主义强调学生要在真实的情境下进行学习，尽量减少知识与解决问题之间的差距，强调知识的迁移能力的培养。市场营销学是一门实践性较强的应用科学，是企业市场营销实践经验的概括与总结，教学过程除了有课堂讲授、课堂讨论、案例分析以外，还应适当增加一些操作性较强的技能训练，在学生的知识建构过程中嵌入更为丰富的信息。
实训教学可由两个部分组成，一是建设和使用市场营销摸拟实验室，实验室可以某个具体企业的整个经济生命周期内各阶段基本活动为主线，设置多个摸拟营销活动模块，让学生扮演企业营销主管，从各个角度分析实战案例，进行营销决策，探索解决方案，在此过程中，学生亲临其境，实战能力和创新能力得到充分发挥。二是组织开展与营销活动相关的社会实践，可考虑让学生利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查，如市场需求调研、促销策划等，并撰写专题报告，教师对实践过程进行事前筹划、事中督导、事后交流、检查和评估。通过实践，使学生参与了企业的实际营销活动中，可以综合运用和融合贯通所学知识，达到培养实用型专业人才的目标。
运用建构主义原理对教学过程进行改革，客观上要求课程知识体系和教师的业务水平均应达到一定的标准。有鉴于此，课程知识体系的设计应充分考虑市场营销学理论的动态性和多样化，正如专家所言：“市场营销所倡导或培养的是这样一些企业家――他们不象工程技术、会计、金融那样专门化，却又在各类企业和非盈利组织的管理中无所不至”。市场营销学教科书不仅应有基本原理的阐述，更应注重对一些实际问题的分析和对策性研究，还应积极采用多媒体知识载体来丰富教学资源和信息。教师则应关注国外新的理论和学术领域的动态，参加学术交流，捕捉营销新信息，将最新的市场营销理论知识引入校园和课堂。
参考文献
[1]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践.中国大学教学，2007(1).
