时间：2022-10-18 14:44:42
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。
12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。
一、体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：
经济发展阶段影响生产及消费行为
资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）
资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。
二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
到底何谓体验？
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷
毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的
“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）
上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）
体验之轮（ExperientialWheel）
传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）
体验矩阵（ExperientialGrid）
要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。
体验战略搭配表
一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。
六、体验式营销实际应用问题的探讨
传统营销与体验式营销的比较
随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。
传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。
体验式营销的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的产品与竞争者区别开来
·为公司树立形象和建立识别
·推动变革
·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度
体验式营销的范围（Scope）
·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）
·一般工业品与高科技产品
·新闻及娱乐
·顾问咨询公司
·医疗及其他专业服务
·金融服务
·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计
·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计
·建设Web站点
制约在中国开展体验式营销的一些问题
首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
[摘 要] 进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。本文分析我国当前ERP企业营销模式的现状,通过引 入体验营销的概念,提出我国ERP企业从感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计与实施体验营销策略。 【论文关键词】ERP;体验经济;体验营销;企业营销 21世纪,人类走过产品经济、服务经济时代,进入了体验经济时代,体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experiential marketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验。 一、体验营销的概述 在IT领域,近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验,把握它”。最早提及体验概念的是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著《体验经济》中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。2001年微软公司新一代操作系统Windows XP全球面世,比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,其中文意思为“体验”。体验营销(Experiential Marketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel )、思考(Think)、行动(Act )、关联(Relate )五个方面,重新定义、设计营销策略。 体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官、感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验理论相比,体验营销既是体验重点的转移,又是体验视角的转移。它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验。随着新世纪的到来,传统的特色与利益(Features and Benefits)营销已逐渐被体验营销所代替。传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益,认为一件产品对顾客而言,实用即可。例如,软件的性能好、稳定、效率高等。然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。 二、当前我国ERP企业营销的现状 20世纪90年代初,美国的加特纳公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源计划)理论。1996年,ERP的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品;至今,国内用户开始了解并接受ERP理念。长期以来,我国大多数企业认识和了解ERP往往是通过参加各种信息化会议或者ERP厂家的广告、ERP产品介绍、实施人员演示产品功能,以及从一些管理咨询公司获取相应ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价,从而形成对ERP好坏的判断。进入ERP普及时代的我国企业,对ERP的了解与认识程度,已经影响到企业能否顺利实施ERP。体验式营销能够为ERP用户提供更直接的接触ERP的途径,同时在购买ERP软件之前,就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值,从而提高企业不同角色的管理者对ERP的认识水平。因此实施体验式ERP的营销模式,将是我国企业当前对ERP困惑的有效解决手段。 目前,国内
关键词：市场营销 体验式教学 应用
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）02（b）-0198-01
体验式教学主要系指根据学生不同的认知特点与各自的规律，通过构建实际的或者营造再次经历的情境与机会，再现教学内容，使学生在经历的过程中加深对原有知识的理解并独自构建相关知识结构、发展综合能力、产生学习情感的一种教学方法与形式。体实验教学目前在教学过程中应用较为广泛，但是部分老师对其含义不深入了解就跟风运用，不但不能取得良好的教学效果，还耽误原有的教学计划。本文就对目前市场营销课程中体验式教学的应用不足点做出剖析，并提出相应应用策略。
1 当前市场营销中体验式教学的不足
当前，大多数学校因长期受到教学资源限制、教学条件限制，在实际市场营销课程中采用的一直是单一的教师课堂讲授模式，这样的教学方法很难取得理想的教学效果。这些年来，虽已有多数学校意识到体验式教学对教学市场营销的重要性，可是在具体实施过程中依旧存在诸多问题，这些问题主要表现在下面几个方面。
（1）对体验式教学的重要性认识还有待提高，虽说大多数学校都在市场营销课程中设有体验式教学这个环节，但大都流于形式或是局限于课堂中，并未解决理论知识与现实实践的结合问题。有的学校虽早已建立一套成熟的实践教学体系，可利用率非常低。甚至有一些学校认为学生实践是他们毕业后的事，而学校的任务是在课堂上传授理论知识，这种对体验式教学的不够重视影响了教学工作的开展。
（2）只注重课堂教学，使得体验式教学过于形式化，尽管在专业计划中存在体验式实践教学这一环节，但是体验式教学在整个教学中所占到的比例非常小，而且仅有的的这些教学方式也是流于形式，很难确保学生得到教师指导与实践锻炼的机会，造成这些现象出现的原因有许多：学校未能足够重视、缺乏合理的安排和管理、缺乏足够的经费开展教学活动；企业将接受学生实习当做负担，不让他们接触核心部门；教师对开展体验式教学缺乏积极性、学生对进行体验式教学缺乏主动性，都使得体验式教学成了可有可无的多余环节，根本不能发挥其应有作用。
（3）过于注重理论教学，进而忽视了学生的实际操作能力。在实际市场营销教学活动中，多数教师都是以理论知识教学为主，虽偶尔有一些教师讲授营销案例，想以较为直观的教学方式为学生进行演示，可是因教学条件等诸多限制，一些能够培养学生操作能力的环节无从实施，例如商务谈判、沟通这些实战演练，汽车、地产营销建模展示等，大都不能有效实施，使得学生没有实际锻炼机会。
2 体验式方法在市场营销教学中的应用
体验式教学是指以实战营销的形式，以职场为舞台，事件为道具，学生为主体和教师合作完成的一种教学活动。其中主要包括组织学生参观实际营销过程、实验具体营销方式以及实习、实训等，为学生创造更多的实践机会，做到市场营销理论知识与现实实践相结合，同时做好从书本到实际、从学校到社会的过度。总的来说，市场营销体验式教学模式应在下面多个方面进行完善。
（1）在课堂教学中增加实践活动。主要可以分为两种，模拟情景与分析案例。情景模拟需要教师事先设计好模拟场景，安排学生饰演某些特定角色，模拟实际营销活动。随着现代教学手段的不断创新，教师可充分利用起录像、幻灯片以及多媒体等现代化教学工具对营销场景作描述，之后组织学生开展分组情景模拟。而在开展案例分析活动前，则要求教师事先准备好进行分析的案例，之后将学生分成若干小组，首先个人对案例进行分析，然后以小组为单位开展讨论，在课堂中展开交流并派代表发言，最后教师对学生们提出的观点进行总结。在实际案例分析过程中应时刻把握将学生作为主体、教师作为主导的原则。教师在实际市场营销教学中主导作用体现在两方面：首先教师要在对教材十分熟悉的基础上，选择和教学内容相关的经典案例；其次是在实际课堂教学中，教师适当地给学生出一些具有启发性的问题，激发学生学习积极性，同时鼓励他们各抒己见，让持不同意见的同学进行辩论，进而达到使学生思路得到开阔的目的，让其对案例进行深刻理解，进而培养出学生们运用课堂理论知识来解决实际市场营销中问题的能力。
（2）建立、完善营销模拟实验室。这个实验室是一种结合了互联网通讯技术与虚拟现实技术创造出的一个完整、有效而且真实的具体市场营销环境，让学生可以有机会在这种模拟环境中学到许多现实市场营销中的理论与知识，亲身体验一个企业从进行市场调查、分析、营销战略的制定到具体市场营销战术决策组织等全部过程，在此过程中可以有效加强学生对理论知识的认识和理解，进而提高他们的实践能力、分析能力以及创造能力。
（3）加强实践活动。教师应有计划地组织学生到合作企业进行考察与开展实践工作，使学生能够尽早接触并熟悉以后要步入的市场，了解市场的运作方式，并将实际所学的营销理论知识与市场现状有机结合，学会全面思考问题和理解问题，并依据不同企业性质对市场环境现状进行调查分析，在这一基础上制定出具体策划方案。
3 结语
不论是当前经济时展趋势或是市场营销的学科发展需求，都迫使学校对营销人才的培养和输出摸索出一套行之有效的教学模式，来满足时代变迁的需求。而体验式教学方法能够将市场营销中的理论知识与实践有机结合起来，解决市场营销理论知识与实际应用间的冲突与矛盾，其对改善市场营销教学效果与培养合格市场营销人才具有重要意义。
参考文献
[1] 陈爱萍.体验式教学在市场营销与策划课程中的应用[J].金山，2012（2）：64，69.
关键词：体验式教学；汽车营销；高职教育
1引言
体验式教学注重实践，是让学生处于真实的环境中，通过学生的实践行为，通过学生自身的摸索和实际操作来进行教学，让学生在自己动手中提高动手能力，提高职业能力，能够让学生更好地融入职场环境。而体验式教学也是让学生通过这一实践过程，亲力亲为，亲身感受，最终获得成长进步。目前，汽车人才的缺口越来越大，高素质营销人才供不应求，高职汽车教学只有摆脱重理论轻实践，进行体验式教学的应用，才能更好地为汽车行业输送专业人才，才能够让学生在这种实际操作和实际历练中提高自身的动手能力，让自身能够更好地融入市场环境中，让学生能够在实际工作中独当一面，而不是空有一腔理论，纸上谈兵。
2体验式教学模式在高职汽车营销教学中的应用
2.1教学目标的确定
高职汽车教育是为了向汽车产业输送职业人才，能够经得起市场检验的专业人才。因此，在进行教学目标制定时，就必须要以当前的汽车产业发展状况为参考依据，并且结合汽车营销的理论知识，对学生进行系统的培养，让学生对整个产业链进行熟悉，对汽车产业的销售、维修、保险理赔等环节都要有所掌握，让学生真正地称为高素质的汽车营销人才。
2.2体验式教学模式的应用
（1）岗位具体化。体验式教学追求的是真实性，因此，在进行汽车营销教学时需要将汽车销售行业的各岗位进行细分，让学生对每一岗位进行扮演和体验，例如销售、客服、保险理赔等岗位，通过这种角色的细化和岗位的具体化，让学生能够实际体验汽车营销的过程。
（2）营销情境构建。在进行岗位的分配后，教师可以通过目前市场上的汽车营销资料来进行情境的构建，通过这种模拟真实场景的模式来将体验式教学落实，让学生通过这种模拟真实的场景，实际进行营销锻炼，提高学生的营销实力。
（3）进行市场调研。对于汽车营销来说，最重要的就是对市场的掌握，因此教师在进行体验式教学时，可以让学生进行实际的市场调研，教师将学生带出校园，走进真实的汽车市场，通过4S店等汽车实体营销场所的实地调研来获取市场信息，来进行营销手段的提升。
（4）经验的总结归纳。体验式教学不仅需要进行实际的营销锻炼，进行营销场景的构建，在营销过程结束后，还需要对营销的过程进行评价，对结果进行展示，对营销的经验进行总结。在体验式教学结束后，需要老师带头来将体验的结果进行展示，在通过结果的展示来进行经验的总结。老师要让学生通过实际的体验和锻炼进行自我的总结和归纳，通过这种总结与归纳来发现自身的不足，发现自身在汽车营销中的薄弱环节，然后来进行针对性的提升，以此来切实地提高学生的营销能力。
3汽车营销教学中实施体验式教学模式时的注意事项
3.1情境创设须符合实际岗位需求
教师在实施体验式教学模式时，所创设的情境必须符合汽车营销企业的实际，还要充分体现营销专业的职业特点，切不可采用虚假或想象的情境进行教学和实践，避免对学生产生不良影响。
3.2培养学生自主学习、探究能力
教师在实施体验式教学模式时，应侧重培养学生的自主学习与探究能力，使之能够在具体的营销实践中，不断地自主学习、主动探究问题、解决问题，并在各类营销体验中不断丰富自己的营销知识与经验，进而提升实践能力。
4结语
综上所述，随着汽车行业的发展，对于营销人才的要求也越来越高，汽车营销教学需要不断地进行自我提升，进行体验式教学的应用，以此来提高汽车营销教学的质量，让学生能够通过体验式教学来提高自身的营销专业能力。由于认知的局限，对体验式教学在高职汽车营销的应用看法还较为片面，还需要更多汽车营销教学专家来进行补充扩展。
参考文献
[1]刘建伟.体验式教学模式在高职汽车营销教学中的应用分析[J].现代职业教育,2016（22）.
[2]龙婷婷.“模块式”教学模式在高职院校体育教学中的实践研究[D].湖南科技大学,2013.
[3]朱毓高.高职院校课堂环境管理研究[D].西南大学,2016.[4]杨文燮.高校制度创业教育模式及运行机制研究[D].东南大学,2016.
一、可拓学的含义
可拓学是研究事物拓展的可能性和开拓创新的规律与方法，并用以解决矛盾问题的学科，它是贯穿于自然科学和社会科学的横断学科。可拓学把世界上的事物都看做是可拓展的，这种性质称为事物的可拓性。经过国内外许多专家学者十多年的不懈探索，可拓学终于逐步引起国内外学术界的关注和认同。美国、日本、西班牙、委内瑞拉、台湾和香港的许多学者不断前来学习可拓学，并把这门中国人创立的新学科介绍到全世界[1]。
可拓学经过多年的研究和发展，目前形成了两大理论，其中最为核心的理论为可拓变换理论。可拓变换是把一个对象变为另一个对象或分解为若干个对象，包括基本变换、论域变换、关联准则变换、元素变换等。该理论的指导意义在于给出了解决矛盾问题的工具――可拓变换，通过施行某些可拓变换，使不相容问题转化为相容问题[2]。就旅游中的矛盾问题而言，通过目标的变换、条件的变换以及目标与条件的同时变换能够使属于本集合的对象突破集合界限变成另一集合的对象，也可以使不属于本集合的事物变成该集合的事物，从而生成不同的旅游创意方案[3]。
二、旅游营销模式的分类
（一）体验式营销
当今，信息技术促使全球经济蓬勃发展，体验式经济也伴随着富裕社会而产生。生活质量高的人群就是体验经济的消费者。体验就是一种生活方式，人们从追求实体产品和服务转向了更高层次的利益消费。消费者的体验包括其心理和生理上的体验。企业未来的营销趋势将是体验式营销。
（二）定制式营销
企业为用户进行单独的、量体裁衣的服务，企业将更多地关注个体顾客的需求。企业对客户进行细分，针对性地提供定制化的产品及服务。企业应适应顾客的消费习惯和行为，采取个性化的包装和个性化的售后服务等。
（三）品牌营销
企业品牌竞争凭借的是品牌形象和价值，其目的是树立企业的品牌，从而赢得客户。企业进行品牌营销采取以下步骤：首先，企业对所处行业进行市场分析和定位，为企业自身的品牌树立特色形象；其次，企业品牌需要产品和服务良好的品质支持，品牌形象的核心是质量；最后，品牌营销要整合、传播以及应用[4]。企业品牌营销要对客户进行持续宣传，突出品牌的理念。
（四）文化营销
企业的文化营销是企业发展的内在动力，文化营销集合企业的理念、价值观、员工的行为规范，文化营销应坚持以人为本，关注员工和客户的社会性。文化营销实质是企业以文化为主体进行的营销方式。企业的文化营销坚持的原则应是：构建企业产品、品牌个性化的文化内涵。企业在实施文化营销过程中应该满足人们的精神需求，坚持企业个性化诉求。企业文化营销应传播生动性的、公益性的文化内容，并对企业文化持续创新。
三、旅游营销模式的可拓性分析
（一）体验式可拓营销
体验营销的含义是一种通过为旅游者提供身体和心理的体验来创造服务价值的营销方式。体验营销主要包括三种方式：第一种方式是娱乐体验营销；第二种方式是角色体验营销；第三种方式是文化体验营销。针对体验式可拓营销，可以利用可拓学中的菱形思维，根据可拓性进行发散，充分考虑产品与技术、社会、经济、环保及时间等的变化关系，然后利用优度评价法进行收敛，以此加深旅游产品组合的广度、深度和关联度。比如，旅游公司可以在乡村旅游景点设置“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。例如，在建设农村特有的脚踏水车、驴拉磨、织布机等，让游客参与编织、刺绣、陶制品制作等丰富有趣的传统农作，在游乐的同时，进一步了解悠久的乡间历史和文化[5]。又如，山东梁山创新旅游产品，借助“2014第十四届山东旅游业务洽谈会暨青岛旅游业商谈会”的召开，通过“山寨好汉节”、“好汉品酒会”、“好汉菊花会”、“梁山好汉过大年”、“梁山好汉闹元宵”等一系列主题活动推动品牌吸引力。
（二）定制式可拓营销
进入新世纪，中国的旅游景区结构发生了重大变化，旅游产业与过去有了很大不同，更加开放、多元、活跃[6]。定制式旅游营销模式是在规模旅游的基础上，将旅游市场细分，把每一位顾客视为一个潜在的旅游细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计的旅游营销方式。即使是定制式可拓营销，也不能只停留于某一片面，不仅要设法保留住已有市场，还应该在原有市场的基础上，通过变换相关条件，如激发游客购买动机、增加游客购买方式、分散游客购买时间等方式，达到拓展潜在市场的目的。又如，云南游客想去泰国旅游，所有在云南的想去且有能力去泰国的人都属于可拓前的市场。再如，云南旅游，针对欧美市场主打“神秘香格里拉之旅”，针对国内和周边国家市场主打“休闲版纳和昆曼黄金旅游线”，针对国内、港澳台市场主打“康体度假彩云南”，针对法国、北欧、美国市场主打“滇缅公路和二战文化”，面向东南亚市场主打“大河之源”，面向中东和西亚市场主打“东方穆斯林”[7]。
（三）品牌可拓营销
品牌旅游营销模式就是打造旅游地特色品牌，比如生态旅游。其品牌就是旅游公司以保护生态环境为理念，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为目的，实现旅游者绿色消费需求的营销模式。生态品牌的旅游能够使旅游者回归大自然、保护生态环境的潮流。我国企业的竞争经历了产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争的阶段，逐渐进入到了品牌竞争阶段。在这个阶段，企业需要提升的是一种全方位的能力，其中尤其以可拓能力最为关键。在一个企业内部，存在有各种力：企业财力、企业权力、企业智力、企业情感力、企业名力。如浙江横店影视城，从1996年起，在无任何先天优势的情况下，一步一步发展成为了全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的影视旅游主题公园，被称为“中国好莱坞”。这些优势得益于横店集团实施了可拓营销策略，把内部各种企业力优化组合，实现了横店影视城从单一经营“影视基地”旅游向打造影视主题旅游公园的战略转变。
关键词：体验式；教学；市场营销；可行性
中图分类号：G4
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.09.074
体验式教学是一种注重学生实践能力培养的教学方式。学生在这个教学方式的指导下，可以和市场营销知识亲密接触，对于提高学生的知识运用能力有着很大的帮助。由此可见，市场营销专业教学在体验式教学运用下，可以促进市场营销专业教学的改革与发展。
1体验式教学法的内涵
1.1体验式教学法
体验式教学方法是指学生在具体的环境中参加实践活动。体验式教学方法最大的一个特点是体验性。学生通过体验市场营销环境，可以增加对市场营销知识的理解。学生的体验活动是在教师的组织和引导之下进行的，教师可以帮助学生解决在体验活动中的问题，实现学生和教师之间的交流互动。市场营销教学活动包括教师指导参观实习，给学生提供一系列参与教学活动的条件，能够让学生提高理论联系实际的能力。
1.2体验式教学方法的特征分析
体验式教学使学习成为一个“体验―认识―再体验―再认识”的过程。这个过程体现了体验式教学的最大的一个特点是体验性。学生在体验式教学中，可以通过动手实践，锻炼自己的思维，使自己的创新意识不断提高。
在体验式教学活又醒生的独立思考能力是至关重要的。因为体验式教学活动需要学生在体验中思考知识，因此培养学生的独立思考能力是比较重要的。学生通过独立思考在实践中的问题，可以锻炼自己的思维，提高自己的独立学习能力。
体验式教学具有很强的实践性。学生在体验式教学中可以极大地提高自己的实践能力。主要是因为学生参加体验式活动，可以真正地投入到实践活动中，通过动手动脑，对知识进行探究，在知识的海洋里尽情地遨游。这样学生才能从更深角度理解市场营销专业知识。
体验式教学还有一个字的特点是合作学习。合作学习主要体现为学生在教师的指导之下，通过和同学之间的交流互动解决问题。学生可以利用必要的学习材料，通过小组的方式，一起对问题进行探究，此时教师扮演的是一个体验活动的引导者，给学生创设情境，提供信息资源，促进学生的合作交流，在体验式教学模式下，学生也会认识到团结合作的重要意义。
2市场营销专业教学现状分析
2.1市场营销专业教学方法是落后的
当前一些高校的市场营销专业教学方法是比较落后的，教学模式是教师给学生大量灌输市场营销专业知识，而学生在学习知识时，是一种无所谓的态度，是一种被动地接受知识的态度。这是因为教师的教学方式缺乏创新性的特点，每天给学生讲解的是呆板的市场营销专业知识，学生感受不到学习知识的乐趣，所以在听课时很难提高学习的积极性和主动性。这样的教学是没有任何价值的，无法起到理想的教学效果。
2.2市场营销专业教学手段是传统的
市场营销专业教学手段主要是指教师在教学中采用的教学工具。在传统的市场营销专业教学中，教师采用的是黑板加粉笔的教学手段。市场营销专业课的教学方式是，教师在黑板上写下密密麻麻的文字让学生学习。这种教学手段并没有提高学习效率，反而影响了市场营销专业教学质量的提高。这是因为这种教学手段是比较传统的，不能调动学生的学习兴趣，使学生产生厌学情绪。因此，教师应该认识到传统的教学手段的危害性，能使自己的教学手段具有创新性的特点。
2.3师资力量差
市场营销专业的教师的师资力量是比较差的，教师缺乏市场营销专业知识，在教学中缺乏创新性的教学理念。市场营销专业没有专业的教师指导，是很难进行市场营销教学体制的改革和创新的。
2.4市场营销专业教学缺乏实践性
当前的高校并没有重视市场营销教学的实践性特点，在教学中只是给学生讲解理论知识，学生在课堂上虽然学习了丰富的市场营销专业知识体系，包括市场营销的概念、工作流程、工作技能等，但是市场营销是一门实践性学科，学生仅仅依靠在课堂上的理论学习，是很难学好这门课程的。市场营销专业课的学习
除了要让学生在课堂上学习理论知识外，应该让学生参加实践活动，这样学生才能深入地理解市场营销专业知识的内涵，才能真正掌握市场营销技能。
3体验式教学在市场营销应用中需要注意的事项
在市场营销专业教学中，教师需要注意传统课堂教学与体验教学的关系。教师应该认识到体验式教学和传统的教学方有着本质上的区别。体验式教学可以弥补传统教学的缺陷，是新型的教学方式。在体验式教学中，在培养学生实践能力的同时也不能忽略市场营销课堂本身的教学规律和要求，教师应该把体验式教学和传统课堂教学融合在一起，实现市场营销专业课堂教学的变革。
在市场营销专业教学中，加强教师的组织、引导能力。在进行体验式教学时，一些教师缺乏组织和引导能力，使体验式教学无法正常开展，影响了教学质量的提升。因此在市场营销专业教学中要想发挥体验式教学的价值，是需要加强教师的组织引导能力的。教师在体验式教学中没有缺乏组织和引导能力，无法解决在教学中的一些突发事件。因此这就要求教师需要积累丰富的实践经验，拥有较高的理论素养，这样才能促进体验式教学顺利开展。
4体验式教学在市场营销专业教学过程中的可行性研究
当前的市场营销专业教学现在的问题是比较多的，影响了市场营销专业人才的培养。市场营销专业教学只有进行改革，才能追赶时代的发展，培养出高素质的市场营销专业人才。市场营销专业教学可以利用体验式教学，转变教学模式，使市场营销专业教学呈现出新的活力。
4.1在市场营销专业教学中加强实践教学环节
为了解决当前市场营销专业教学缺乏实践性这一问题，教师可以在市场营销专业教学中加强实践教学环节，发挥市场营销专业教学的实践性。教师可以给学生在讲解市场营销专业知识时，提供经典的案例，用案例教学法让学生在具体的情景中，学习市场营销专业知识。例如在给学生讲解《品牌整合营销》这一节的时候，可以引入“蒙牛酸酸乳+2005超级女声”这个经典案例，通过给学生分析案例，学生就能深入理解整合营销的内涵。因为学生对这个案例是比较熟悉的，这个案例是具体的真实的，所以把这个案例融入到教学中，可以帮助学生理解抽象的知识。教师还可以请有实践经验的营销人员到学校进行课堂教学，因为那些有实战经验的营销人员有着丰富的市场营销经验，讲解的知识有实践性的特点，这样学生学习的不仅仅是课本上的知识，学习到的更多是市场营销经验。因此实践教学环节是一个重要的环节，教师只有利用好这个环节，才能提高学生的市场营销专业知识技能水平。
4.2在市场营销专业教学中建立和完善营销模拟实验室
教师可以利用虚拟现实技术和互联网通讯技术给学生构建一个真实的营销环境，让学生置身于真实的营销环境中，有效地提高学生探索知识的积极性。在传统的市场营销课堂上学生接触的是枯燥的文字，学生无法体验市场营销的全过程，因此学习效率是比较低的。而学生在营销模拟实验室中，可以在真实的营销环境中体验从市场调研到市场分析，到营销战略的制定到具体营销战术的决策组织的全部过程。这样学生就可以全面的学习市场营销知识，增强学生在市场营销中的体验，学生可以近距离地接触市场营销专业知识。这个教学方式主要是营销理论模型为基础，以情景模拟为手段，可以有效激发学生学习兴趣，成为提高学生实践能力有效教学工具。学生在营销模拟实验室中可以亲身体验市场营销工作，这样营销专业知识对学生来说不再是枯燥无味的，而是充满乐趣的。当学生市场营销知识产生了学习兴趣后，学习效率和学习质量才会提高。这种营销模拟实验室教学方式属于体验式教学中一项重要的教学方式，可以最大限度的发挥体验式教学的优越性。
4.3在市场营销专业教学中加强学生到企业的实践环节
教师要想提高学生的市场营销专业知识技能，加强学生到企业的实践是一种有效的方式。学校可以组织学生去企业进行考察与实践，这样学生就可以深入的了解市场，对市场的运作现状以及市场营销内容都全面的了解。例如，学校可以组织学生到可口可乐的工厂参观，可以听营销人员的讲解知识，让学生增加对品牌树立和品牌形象维持的了解。学生到企业进行实践，会学会全面地理解问题、全面地思考问题，把学习到的市场营销专业知识运用到实践活动中。教师还要要求学生在进行实践后，根据不同的企业性质制定出市场环境分析报告书，并且制定出营销渠道策划等方案。这样，学生就可以把W习到的市场营销专业知识真正的落实到实践工作中。学生在进行企业实践的时候遇到不明白的市场营销专业知识问题可以咨询工作人员，工作人员专业的解答可以解决学生的疑惑，这样可以帮助学生快速的成长，掌握专业的市场营销知识。
4.4在市场营销专业教学中建立实训基地
实训基地的建立对于培养学生的市场营销专业技能有着举足轻重的作用。学校可以利用校企合作的方式建立实训基地。让学生在实训基地有效地开展实训活动。市场营销专业的学生在实训基地可以接触社会，培养提高自己的实际技能，增加对市场营销专业知识的理解，可以认识到自己在学习中的不足，这样对于学生以后的就业有着极大的帮助。
高校市场营销专业教学的改革需要高校、社会以及师生的共同努力。教师需要运用体验式教学手段，改善当前市场营销专业教学存在的问题，让学生能够正确理解市场营销专业知识，提高学生的市场营销实践能力。只有这样，高校才能成为培养专业市场营销人才的摇篮。
参考文献
[1]邵永喜.市场营销学体验式教学过程中实践性问题的构建[J].企业家天地（理论版），2011，（4）：174175.
作者：崔瑜琴 单位：榆林学院管理学院
一、基于市场营销学提出“实战教学”模式
市场营销学作为一门实践性很强的课程，在教学体系的构建方面，要做到理论与实践并重，解决好理论与实践各环节之间的层次过渡和逻辑关系问题，尤为重要的是要与实际工作岗位相结合，构建实践性的教学内容模块。在传统的营销学教学中，有关实践的教学模块绝大多数是在实验室内通过模拟的形式进行的，严重地影响了营销活动的真实性与可操作性，限制了学生实践水平的提高。结合实际教学，本项目提出了“实战教学”模式，通过为学生提供实践平台，使学生在掌握理论知识的基础上，走出实验室，走向市场，体会并参与各类营销活动，提升学生的营销实践能力，取得了较好的教学效果。
二“、实战教学”模式的构建
传统的营销教学在授课方式上以理论教学为主，辅以一定量的实验教学，但实验教学仅仅局限在实验室内，通过模拟的形式进行，学生无法体会到真实的营销活动，未曾取得良好的教学效果。本项目结合目前营销教学工作存在的问题，从调整教学内容、改进教学手段入手，通过以下几个环节进行改革：
（一）理论课上增加网络教学通过网络教学，一方面可以学习国内外名校名家有关的经典理论、前沿知识，并与任课老师的讲授结合起来进行学习；另一方面，可进行视频及故事的学习，引导学生进行模拟、讨论，调动学生的积极性，增强课堂的趣味性与互动性。
（二）注重案例教学，加强案例库建设师生共同进行案例的搜集、整理与完善，开展案例教学。通过“企业故事会”的方式，分享著名企业的成功故事，通过“营销综合案例分析”的方式，讨论经典营销案例，培养学生分析问题、解决问题的能力。同时，加强营销学方面文献资料的收集与整理，逐渐完成营销案例库的建设，以备后期的教学、学习工作使用。
（三）“实战教学”替代实验教学要求学生走出实验室，走进企业、走向市场，摆脱简单的模拟。通过与相关企业、卖场协调沟通，为学生提供走进企业、走向市场、参与实践营销活动的机会。一方面，要求学生走进企业，了解企业的运作管理流程、向相关人员请教，学习实战经验；另一方面，为学生争取实践机会，安排学生参与企业、卖场的营销活动，体会在瞬息万变的营销活动中，应如何快速有效地拿出合理的应对措施。
三、总结
本改革项目在我院营销学的教学工作中得到推行，取得了良好的效果。通过网络教学保证了教学内容的丰富性和课堂教学的互动性；通过“企业故事会”和“营销综合案例分析”的方式，师生分享、讨论经典的企业故事和营销案例，提高了学生分析问题、解决问题的能力；通过营销案例库的建设，提高了学生的文献研究能力；通过为学生提供走进企业、走向市场，参与营销实践活动的机会，培养了学生的营销实践能力。
［论文关键词］市场营销 多维教学模式 人际关系 实践能力
市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物，在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。因此，市场营销课程得到普遍开设，市场营销课程的教学目标就是要牢固树立学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，培养学生具备较好的人际交往能力，灵活运用市场营销理论于市场实践的能力与素养。
一、当前市场营销教学存在的问题
基于市场营销在市场经济中的重要作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入20个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设。但是当前市场营销教学是由教师、学生和教材三个要件构成的系统，教师在这个系统中处于主宰的地位。所以传统教学方法是以教师为中心，其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者说是灌输给学生。目前市场营销课程教学情况与营销人才的素质要求相脱节，与营销职业的岗位要求脱节，与教育改革发展趋势脱节。我们必须看到，市场营销课程在我国高校普遍开设的同时，也存在诸多问题。传统的教学模式是教师教、学生学，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。加之学生阅历少，学生的实践能力以及应用市场营销理论的综合能力显得较弱，与市场对营销人才的需求相去甚远。
二、市场营销课程多维教学模式介绍
（一）市场对营销人员的要求
外部市场环境竞争日趋激烈，致使企业对营销从业人员的要求越来越高，概括起来主要有以下三个方面：
1.营销人员应具备较强的人际关系处理能力。人际关系处理能力即人际交往能力。罗斯福说“成功公式中，最重要的因素是与人相处”。人际交往、沟通能力是市场对营销从业人员最基本的要求，因为营销工作的许多方面，比如推销工作、了解市场需求、进行市场调研、营销环境分析、产品试销、与客户进行洽谈、产品的促销等都离不开良好的人际交往与沟通能力。
2.营销人员应具备良好的职业素养。职业素养，一是具备系统的营销专业理论知识，二是敬业的精神，三是良好的合作态度。在市场营销领域有一句经典的行话，要做好营销工作必须先学会做人，再做营销。现代社会是一个十倍速改变的社会，目前的社会不崇尚英雄，更需要团队的合作，因为只有合作起来，才能适应多变的环境，个人的能力面对如此快速变革的社会环境，实在是有限得很，而营销工作更是如此。所以，营销从业人员必须学会如何跟他人进行良好的合作，需要具备良好人际交往能力与团队合作精神。
3.营销人员应具备一定的实操能力。从事实际的营销工作，要求能将所学的市场营销原理灵活运用于实际的工作当中，才能产生相应价值。
（二）多维市场营销教学模式的运行机理
市场营销学具有灵活性、实践性与不断创新的特征，发展到现在已具备系统完善的理论知识，这给市场营销的教学工作提出了更高的要求，而目前市场营销课程教学现状与社会对营销人才的要求还有较大的差距。根据市场营销学特点以及社会对营销人才的要求，本文提出了多维的市场营销课程教学模式。
多维教学模式将学生人际交往能力放到首位，并将理论与实践、知识学习与能力培养、调查与分析有机结合起来，通过这种模式的教学让学生可以在一种和谐友好的氛围中快乐地学习与实践，充分发挥学生学习的主观能动性，主动捕捉当代市场营销的前沿信息，接触市场中的实际问题，提出解决的方案，切实将所学营销理论知识转化为实际能力。
1.培养学生人际关系意识与交往能力——团队式的学习。现代营销学之父菲利普·科特勒把市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，其包括的核心概念为需要、欲望和需求，产品，价值、满足与质量，交换、交易和关系等，其中交换是最为核心的概念，反映出市场营销是一种社会关系，是因产品或服务交换而产生的关系，营销关系的本质是利益关系。所以营销就是处理好各种关系的一门学问，有员工关系、顾客关系、合作者关系与影响者关系。这就要求营销人员必须具备强烈的处理好人际关系的意识，处理好各种人际关系。如何培养在校学生的人际关系意识和人际交往能力，本文认为可在市场营销教学中不断强化这种意识，并采用分组团队式学习来逐渐培养。本文的分组是营销教师随机进行分组，一般5～7个学生为一组，学生失去选择的主动权，只有这样才能让学生在学习过程中体验如何与自己不喜欢的人友好和谐相处，要求学生能自如地面对陌生人并处理好相应的关系，这在营销课程考核中要体现出来，占35%。
2.构建系统的营销理论知识——课堂学习。市场营销课程教学的任务不仅仅是基本概念、基本原理、基本方法的灌输，更重要的是要启迪学生面对错综复杂的市场情况，创造性地解决问题，因此课堂学习作为其教学主渠道宜在形式上灵活多样。（1）理论学习。教师把基本概念、基本原理、基本方法向学生传授，使学生具有一定的理论水平。（2）学生讲课。事先把教学内容安排给语言技巧好、学习严谨的学生，让他在教师的辅导下做好准备，再给班上其他学生上课，然后由教师作重点内容的强调说明，这样一方面能为优秀学生提供自我锻炼的机会，另一方面也可发现学生学习中的疑难问题，使学生成为学习的主人，教学也具有针对性。（3）案例分析。案例分析能帮助学生很快地理解理论知识，缩短理论与实际的距离，培养学生对具体问题的分析能力。（4）问题诊断。对企业市场营销问题的诊断，可让学生熟悉常见营销问题及解决方法，有助于学生把知识转化为解决实际问题的能力。
3.培养学生的营销实践能力——实践中学习。市场营销知识的学习与能力的培养更需要实践，将营销模拟实验室，给企业、咨询公司做市场调查，假期社会实践和营销专题策划等多元实践活动加以整合。（1）营销模拟实验室。可在课堂学时之外安排一定学时的营销模拟实验课，这是结合虚拟现实技术和互联网通信技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。（2）为企业、咨询公司做市场调研。教师在课程进行中可结合科研课题和企业的合作项目布置一定的市场调研，让学生分组走到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地的体验调研，且将调研成果渗入课堂的专题研讨中。（3）社会实践。鼓励学生假期进行社会实践，应聘营销职位，积累经验，提高人际交往能力，并将营销理论与实际有机联系起来。（4）营销专题策划。专题策划尽量要真题真做，这是对所学市场营销理论综合而具体的应用，是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业。市场营销理论学完后，教师应将专题策划的任务安排给各组学生，通过专题策划使学生熟悉市场营销策划的全过程，使学生在资料的收集、处理及应用、策略的分析，方案的制订、评价与优化等方面能与具体对象结合起来，提高市场营销策划能力。
（三）市场营销多维教学模式实施的前提条件
市场营销多维教学模式实施的前提条件是教学方式与内容的调整和考试方式配套改革。
1.调整教学方式和内容。本文所倡导的市场营销多维教学模式是培养学生的人际关系交往能力，首先要分组，并取得学生的认可、支持与配合。那么，后期的营销课程教学过程中要特别注重这一点的培养，并且在市场营销理论不断丰富发展的今天，教学内容必须与时俱进，因此，应及时更新教学内容，使之在不断变化的教学实践与应用研究中获得调整。
2.改革考试方式。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。将考核与人际关系处理能力、理论知识考试、口试、实践能力和课业的完成情况结合起来，综合检查学生的学习情况，因此，既要对理论学习进行考试，又要对实践技巧的培养、经验的积累情况进行考核，客观地反映出学生的实际水平。把平时成绩融入最终成绩中，减少理论考试在成绩评定中所占的比重。最终成绩评定由三部分综合加权而得，其中人际关系处理能力占35%，理论知识考试占30%，实践能力占35%。通过这种方式考核，彻底转变学生的学习观念，重视人际关系、重视实际动手能力的培养，有目的、有计划地学习，不搞考前突击。否则，教师和学生的教与学的精力放在应试上，这样反过来会限制学生学习的范围，不利于营销人才的培养，不利于学生综合营销能力的提高，也不利于多维教学方法的实施。完全可通过改革考试考核方法，促进学生人际关系交往和营销能力的全面发展。
三、市场营销多维教学模式实施的风险
市场营销多维教学模式是一种新的教学方式，新事物就需要有恰当的土壤，没有合适的环境其成功实施就会遇到障碍，总体来讲主要存在这样一些风险。
一是学生配合的意愿是否强烈关乎成败。学生是教学改革的主体，是关键，而传统教育模式培养长大的孩子，其主动性一年年地被抹杀，如果学生没有强烈学习的意愿，则市场营销多维模式改革的目标就无从实现。
关键词：体验式教学 市场营销 教学法
市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科，具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学，偏离了市场营销学科的特性，也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到，在市场营销教学中实施体验式教学，是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。
一、市场营销体验式教学的涵义
“体验”一词，《现代汉语词典》解释为：通过实践来认识周围的事物；亲身经历。从上述解释可以看出，体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受，是一种亲身经历。从心理学角度看，体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成，它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知，更包含情感和态度。通过体验，认知可以不断进步，情感得到渐次升华，态度得以不断发展。体验所获得的深度认知，尤其是情感的产生和态度的生成，在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动的、机械的简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心的积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大提高。因此，对于市场营销这样的应用性学科，传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的，只有采用体验式教学，才能符合市场营销学科性质，才能实现人才培养的目标。
在市场营销学科中实施体验式教学，就是精心设计教学内容，创设营销教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，教师通过多种手段和方法，引导和启发学生，强化学生的营销体验，使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验，从而实现市场营销专业人才培养的目标。
二、市场营销体验式教学的意义
（一）有利于应用性人才培养目标的实现
在我国经济社会发展中，对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里，市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程，这既反映了我国高等教育发展的巨大成就，也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求，绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才，而非理论研究人才，这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养，让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上，学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题，实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学，就是为学生创设各种营销情景和氛围，让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛，掌握营销的技能，培养营销的情感，成为能将知识灵活应用的营销专门人才。
（二）符合学科性质
市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国，其商品经济的迅速发展，客观上要求有新的科学能够研究并指导市场，于是，以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学，还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等，都是在商品经济的发展中形成的，它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科，都是实用性极强的学科。因此，市场营销学科的教学必须要遵循学科特点，从实践中来，到实践中去，通过体验式教学，让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践，同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会，形成活的技能而非死的书本知识。
（三）符合学生认知的需要
最早提出注意力经济的Michael H．Goldhaber曾说，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题，但是我们不得不说，信息的极大丰富甚至是泛滥，尤其是互联网的出现，使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识，都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体，可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此，对学生来说，他们缺的不是知识，而是深入思考，是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说，体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明，个体运用单一的感官认识事物，很难留下深刻的印象，而调动多种感官尤其是情感的投入，则能留下深刻的印象。在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情景，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
（四）有利于师生共同成长
体验是一个成长的过程。学生通过体验，调动了全身心的力量，思考、关注某一事物或经历某一事件，在这个过程中，各种心理活动交融、撞击，激活已有经验，产生新的体会，形成新的认识、情感、态度和价值观，并将之内化为个体不可分割的一部分，个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中，学生通过团队合作、互动交往、亲身经历，不仅能获得知识、掌握技能，还能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外，在体验式教学中，教师需要创造性地设计教学，教学的灵活性大大增强，教师对教学每一个环节的处理，都是一次智慧的旅程，这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。[论文网 LunWenData.Com]
三、市场营销体验式教学常用的方法
（一）案例教学法
案例教学法本身源于工商管理教学，市场营销作为工商管理的一个分支学科，自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要，给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例，让学生通过对案例的研读、讨论，领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的，学生尤如身临其境，可以获得近似于真实营销活动的效果。
（二）情景模拟法
情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景，并引导学生扮演其中的角色，将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现，学生能够更好地理解营销知识和理论，并学会灵活运用知识，同时也能对这些知识留下深刻的印象。
（三）角色扮演法
角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色，用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题，使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等，从而获得真切的感受和体会。
（四）陶冶法
陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景，让学生耳濡目染，心灵受到感化。在营销教学中，可以安排一定的学时带领学生去企业参观，了解企业营销的运做情况，和营销人员接触，获得感性认识，培养专业情感；也可以邀请营销界大师或精英来校讲座，让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生，从而强化学生的专业思想，激发他们努力学习的决心。
（五）游戏法
游戏法就是把游戏引入课堂，让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中，甚至是在刺激和上瘾中，不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式，是让学生在玩中学，不仅有利于调动学生的学习积极性，而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此，在营销教学中适当穿插一些营销类游戏，不失为一种可行的体验式教学方式。
四、市场营销体验式教学的主要途径
（一）课堂教学
课堂教学是大学教育的主要途径，因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说：“不愤不启，不悱不发”。当学生处于愤悱状态时，教师的启发式提问，能够促使学生深入思考，去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外，在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏，既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面，又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。
（二）实验教学
实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下，借助于一定的实验设备，通过动脑动手实际操作，体会知识运用的乐趣，完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成，比如E R P沙盘模拟和各类营销实验软件；也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验，比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。
（三）实践教学
实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动，增进学生的体验、感悟，提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践，同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的，而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验，才能获得经验，从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中，可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。
（四）实习
实习是大学教育的最后阶段，也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段，也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务，是大学教育圆满完成的重要标志之一。[论/文/网 LunWenData/Com]
参考文献：
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[2]李雪松.公共关系管理体验教学运用模式及反思[J].南通:南通航运职业技术学院学报,2008(6)．
关键词：广告学；市场营销；教学改革
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
1.1偏重理论教学
广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
1.2教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
1.3教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
2.1特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
2.2学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
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【关键词】禅；营销；价值
禅是一门见性的功夫，一门古老的学问，一门关乎人生命与生活的学问。禅提倡“教外别传，不立文字，直指人心，见性成佛”，[1]形式上抛却了佛教其他宗派繁文缛节的累赘，强调“明心见性”之方，全依人的本性而行。禅的这股清新之风，正好可以为当今营销的发展带来别样的价值。
一、禅智慧及其方法论
禅诞生于拈花微笑之间，相传释迦牟尼在灵山说法，拈花示众，迦叶微笑，于是禅产生了。禅经二十八代祖师达摩传至中国，后经六祖慧能改造，成为具有中国实践精神的中国禅宗。[1]禅自诞生之日起，就强调“识心见性，自证自悟”，自慧能中国化之后，更提倡“自见本性”的顿悟，所谓“菩提本非树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃”。禅紧紧把握佛教思想的根本，认为语言和文字不能准确表达禅意，反成“自见本性”的障碍，因而以其独特的方式行“不言之教”，引导修行者通过自己的力量破除常规，见性开悟。
（一）禅智慧的核心内容
禅的使命与佛教其他宗派一样，都是希望修行者了解生命和事物的真谛。但是，禅与佛教其他宗派最大的不同就在于，禅认为，心外求法不可得，唯有靠修行者自己，破除知识带来的迷妄，遵循自然，“无心”才能“见”。无心是一种对任何事都不执着，不被任何事干扰的心。[2]要做到这点，禅在传道过程中，就强调“教外别传，不立文字，直指人心”，通过把握生活中的随机环境给予修行者醍醐灌顶，当头棒喝，让修行者在一瞬间发现自己，见性开悟。见性了，修行者就领悟了禅的真谛，达到了精神超脱的自由境界。
（二）禅智慧的传播途径
禅在弘道中提倡“教外别传，不立文字，直指人心，见性成佛”的不言之教，这是建立在“众生皆有佛性，人人皆可成佛”的理念基础之上的。[3]禅在传播过程中依靠禅师而进行，禅师深得禅之真谛，带领一帮弟子共同参禅。禅师在不言之教的过程中，往往创造性的结合身边的环境，鲜活而自然的运用多种方法，启迪弟子们发现自己，印证禅道。禅师与弟子们的生活简单而真实，风趣而幽默，如同禅心是超然的，参禅的生活也充满了生活乐趣，所谓“任性逍遥，随缘放旷，但尽凡心，别无圣解”，[3]参禅，倡导的是一种追求心灵品质的生活艺术。
禅师在“不言之教”的过程中，会运用多种超越语言和逻辑的方法，遵循启发式传道的原则，帮助修行者破除传统观念的固执，引领修行者关注自身身心，发现心灵活力的源泉，见性开悟，发现禅道。这些常用的方法有：情景暗示法、棒喝法、反证法、斗机锋、绕路说禅、因材施教等，形式不拘一格，重在引导与启迪。[1][4]一旦修行者见性开悟，禅师的职责也就完成了。当年五祖弘忍将衣钵传与慧能，送慧能至江边，慧能说：“迷时师度，悟时自度”。[3]可见禅是一种别样的智慧。
二、当今营销的特点及其趋势
（一）营销理论的变迁
人类经济形态在经历了农业经济、工业经济、服务经济之后，今已进入体验经济时代，体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”，体验经济是满足人们各种体验的一种经济形态。体验经济中，消费者更加注重感性需求与情感性利益，[5]企业倡导体验式营销方式，围绕消费者感性需求和个性化需求，设计考虑感官、情感、思考、行动、关联等因素在内的终极体验，引领消费者参与互动，以此让消费者留下难以忘怀的愉悦记忆。
体验式营销顺应了人类消费行为和消费心理日趋成熟的发展轨迹，但是随着时间的推移与环境的变化，也渐渐显出其局限性。消费者的感性需求、个性化需求以及自主性需求越来越高，而在传统的体验式营销做法中，体验主题与内容总是由企业来设计，虽然考虑了消费者的需求，但是体验本身还是被企业所操控和牵引，消费者的互动也是在既定环境中，感受是不自由的。当同类体验经历多了后，难免就会产生免疫能力，对企业设计的体验不感兴趣了。[6]这种情况下，体验式营销就已到了需要革新的时候。
市场营销理论诞生于20世纪初的美国，经过早期的形成与发展，20世纪60年代由麦卡锡在尼尔？博顿提出的市场营销组合概念基础上将营销组合的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、渠道和促销，简称“4P”，由此构成了现代市场营销的核心内容。后随着时代的发展与变迁，经历了4C（顾客、成本、便利、沟通）、4R（关系、节省、关联、报酬）、4I（趣味、利益、互动、个性）等理论的演变与创新，营销组合的理论不断被赋予新的内涵，进入到营销管理的个性化和网络化时代。[7][8]
（二）营销传统做法的瓶颈分析与当今做法的机会创新
营销理念在经历了生产导向型、产品导向型、推销导向型、营销导向型等不同时期的演变后，现已进入社会营销导向型阶段，知识营销、网络营销、文化营销、绿色营销等营销理念得到广泛运用。对现阶段营销理念和营销方式进行考察，可以发现，营销的传统做法瓶颈已经突显，创新的机会正在诞生。
传统做法中，营销考虑对消费者需求与行为的研究，重视对消费者需求与行为的迎合，重视在营销形式上的多种创新，如体验主题的选择与策划等，但同类体验用多了，消费者就会有免疫力，而且被动参与的体验也逐渐降低了满意度。
创新做法中，营销不再仅仅注重对消费者的迎合，开始创造条件让消费者在体验过程中发现自己，让消费者体验自主。马云的网商平台让更多商家体验到了交易的自由，宜家IKEA家居的实境营销让消费者看到了自己的影子，麦鲁小城创造了让儿童发现潜能的职业体验乐园，蒲蒲兰绘本馆让消费者进入童话世界发现和释放了童真。
（三）现代营销观中体现的禅思想
“让消费者通过体验发现自己”，这是一种自然而然的自由，也是一种兴奋和渴望，因此消费者乐于尝试，并且乐此不疲。前述所举的马云、宜家等例子可以说明，而且这一类的案例还很多。可见，忠诚客户的获得不需要太多的折腾，只需要创造一定的条件，给予消费者发现自己的机会，并且体现恰如其分的自由。而这，正是禅智慧的根本――“自见本性”。所谓“迷时师度，悟时自度”，“迷时师度”类似于营销的传统做法，需要不断的给予消费者以刺激和迎合，引导消费者选择；“悟时自度”类似于营销的创新做法，让消费者发现自己，通过将自己的需求与企业创造的体验很自然的融为一体，实现消费者自主选择，从而乐于尝试，乐此不疲，乐于推荐。
三、禅智慧对当今营销的运用价值分析
禅智慧的核心内容是“心内求法”与“教外别传，不立文字，直指人心”。传播途径是借助禅师的凝聚效应，运用多种启迪式引导方法，结合生活与自然中的随机现象，在小范围群体内互动参禅。当修行者见性开悟后快乐油然而发，进而感染和影响他人效仿。结合市场营销的4P理论，禅智慧对当今营销可操作的运用价值体现如下：
产品：禅是关乎生命的学问，是指引人们挣脱桎梏走向自由之道。未参禅前见山是山，见水是水；参禅后，见山非山，见水非水；禅悟后，见山仍是山，见水仍是水。[1]可见禅悟后山水已与己同在，物我合一。禅是有灵魂的，可以帮助修行者发现最本真的自己。对于市场营销来讲，产品要有吸引力才能吸引消费者，而最好的吸引力就是自己影子的投射。因此生产出有灵魂的产品，就是“让消费者发现自己”。
价格：禅是“以心印心”的，不是逻辑或思考的产物。破除逻辑或思考的障碍，才能发现禅的真谛。[2]引领消费者从关注价格到关注价值，正是这点对市场营销的启示。从世俗功利的角度来看，禅是没有任何实用价值的，可是禅追求平衡而有创意的生活，从长远来看意义非凡。短视的价格行为以破坏秩序、丧失信用为代价，最终受损害的还是消费者，只有注重长远而平衡的利益，强调物有所值与物超所值，才能真正实现消费者与企业的共赢。
渠道：禅的传播是以禅师为中心的，禅师“任性逍遥，随缘放旷”，所到处运用禅理诠释禅机，发挥着传播过程中的凝聚效应与辐射效应。禅智慧信奉“众生皆有佛性，人人皆可成佛”，因而在禅师带动下，弟子追随，感化众生。美国学者格拉德威尔曾提出解释流行潮的引爆点理论，该理论认为个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则可能引爆流行，在这里有某种暗合之处。[6]个别人物法则中具有某种能量的联系员、内行或推销员类比于禅师，环境威力法则中小规模流行团体类比于禅师带动下的小群体。
促销：禅师运用多种方法行“不言之教”，“但尽凡心，别无圣解”，启迪修行者从生活与自然的随机现象中发现禅机，形式上不拘一格，充满了生活乐趣与幽默智慧，活泼而锐利。[3]引爆点理论中附着力因素法则强调流行物本身应具备形式上让人不可抗拒的附着力要素，禅师的传道方法正好暗合于此。挖掘促销方法中让人过目不忘的附着力要素，让促销过程变成与消费者之间生动而活泼的互动之旅，正是禅智慧对此的启迪。
综上而言，生产有灵魂的产品，引领消费者关注价值，发掘个别人物法则与环境威力法则建设渠道，挖掘附着力因素让促销更加难忘与乐于参与，就是禅智慧结合4P理论对于当今营销的价值，其中的核心理念就是：引导消费者发现自己。
四、总结
禅是一门见性的功夫，强调“心内求法”，行不言之教，引领修行者“自见本性”。营销发展至今，消费者的需求与利益已发生了变化，对于传统营销做法的牵引性与功利性已渐次有了免疫力，禅智慧运用于当今营销，将如一缕清泉为营销和消费者带去活力，让消费者通过“自主”选择参与体验，从而发现生活与发现自己。
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Abstract： As Sales Management is a highly practical course， it is necessary to help students understand the knowledge and marketing skills and improve their operable ability through experimental teaching. In this paper， the author designed a "sales contest" used in practice teaching of Sales Management， which has a good teaching effect.
关键词： 体验式教学；销售竞赛；销售管理；教学方法
Key words： experiential teaching；sales contest；sales management；teaching methods
中图分类号：G424 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）35-0258-02
1 背景
市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，但其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括，因此市场营销学是一门实践性很强的学科。伴随着国际经济一体化和国内市场经济不断完善的发展趋势，学生原有的学习方法和教师传统的教学模式均受到了严峻挑战。其中，《销售管理》作为市场营销专业的应用型课程，特别需要通过体验式教学来让学生体会市场营销技巧。体验式教学是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情景和经历，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。
2 加强销售管理实践教学环节的必要性
在《销售管理》课程的实际教学中，通常的方法都是以教师为中心，以“原理+例子”的模式，通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把销售管理的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者说是灌输给学生。但是，由于《销售管理》是一门实操性非常强的应用型课程，如果仅是教师“凭嘴”来讲授理论或者分析案例（一个案例只代表着一个例子），学生很难得到“练手”的机会，这对培养应用型的销售人才是非常不利的，因此必须加强销售管理教学的实践环节。有数据显示，在我国的主要城市中，对销售人才的需求总是在人才需求岗位中名列前三位。但是，几乎所有用人单位都对销售岗位的应聘者提出了“从业经验”的基本要求。因此，一个只有销售理论基础而毫无实际操作经验的大学生是很难顺利找到理想岗位的。从提高学生的就业竞争优势来讲，必须注重实践教学，将理论与实践有机结合起来，真正提高学生解决实际问题的能力。
3 销售竞赛在销售管理体验式教学中的设计和实施要点
3.1 设计目标
教学目标：以认知目标、能力目标和情感目标来设计教学目标，它包含以下内容：
①认知目标：培养学生对产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）等市场营销基本概念以及对销售管理课程中基本原理的理解。
②能力目标：培养学生发现、分析、初步处理问题能力、沟通协作能力、创新能力、人际交往能力。
③情感目标：培养学生的团队意识、自觉意识、财务意识，养成良好的职业道德。
3.2 实施方式
从2012年至2013年，连续两年分别挑选了市场营销专业的50名学生，按10人一组组成了5个销售竞赛小组，每组由组员推选组长一名、副组长一名和财务总监一名。每组均包含有男、女组员，以锻炼不同性别之间的团队合作能力。每个组员按自己的财务能力进行投资，竞赛结束后按投资的比例分取利润。每个竞赛小组需预先对校园市场需求和现状进行调研，以确定所销售商品的类型、数量、价格和售后服务等。在每次连续四周的销售活动中，各组可以根据具体的市场情况更改商品种类、进行促销等活动。每周每组都要将财务报表报给评选小组。评价指标分别有：销售额、销售利润、销售费用和回款率。活动结束后由评选小组评出获胜组并给予奖励。
4 教学实践结果分析
4.1 《销售管理》测试成绩分析
通过销售竞赛结束后一个月举行的期末测试来看，对比往届营销班学生成绩，2011届和2012届学生的平均分分别提高了4分和6分，特别体现在案例分析题中，学生能很好地将原理知识和实际情况结合作答题目。
4.2 能力培养情况分析
通过问卷的形式对两个班进行了能力培养情况调查。98%的学生认为自己在本次体验式营销活动中增强了发现问题、分析问题、处理问题的能力。学生还特别提到了本次活动锻炼了发表自己意见和看法的能力。
4.3 教学满意度调查分析
通过问卷的形式对两个班进行了教学满意度调查，了解学生对体验式教学方法的评价。结果显示体验式教学方法受到了学生的欢迎，学生对待课程的学习兴趣明显提高。统计结果如表1所示。
5 结论
在活动中，学生完全成为了学习的主体，通过自己的进货、宣传、销售、回款，完成了一个完整的销售过程。所有课本上的知识都变成了在销售中的实际操作，让学生更深刻的体会到所学知识的用途，体验到市场营销类课程的实践性，起到了良好的教学效果。但是，要注意体验式教学方法不能排斥理论的学习，要引导学生明白：体验是为了说明、理解和运用理论，理论学习是必不可少的，理论是指导实践的工具。其次，指导教师必须具有丰富的市场营销实践经验，这样才能为学生提供更真实、更准确的指导。
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