时间：2022-08-31 16:06:10
上市公司网站建设主要结论
截至2014年9月30日前上市的2569家上市公司网站当中，仅有86家上市公司无网站或无法访问，占比为3.35%，去年该比例为4%。其中，上市公司与投资者关系互动方式已超10种，包括电话、微信、现场调研、策略会等。从历届评选打分过程可以看出，作为中国资本市场的中流砥柱，随着互联网技术应用的不断发展与延伸，上市公司的互联网意识在不断提升，同时互联网应用也在不断创新，可以说互联网已经成为上市公司思维转化、战略转移的重要工具。
网站建设定位
步入移动互联网新媒体时代，与此前多功能的网站相比，上市公司网站建设的定位更为明确、个性独立，如今的网站定位基本可分为五大类：品牌形象、企业宣传、电子商务运用、行业门户、营销展示。
网站建设趋势情况
中国上市公司网站研究中心发现，受移动互联网技术的发展以及电子商务、互联网金融运用驱动，上市公司网站改版数量有所增加，改版频率也有所加速。网站建设方面，主要发展趋势有以下六点：一是页面简单化，充斥大量文字的网站数量越来越少，转变为更多的留白空间；二是网页内容模块排版多样化，不拘泥于传统的条条框框；三是页面适应度有所提升，移动设备的使用让很多网站页面能自行适应不同的设备界面；四是Flash页面引导动画越来越少，取而代之的是具有视觉效果的大图片背景；五是颜色使用更大胆，网站页面使用冷色调与鲜艳的颜色越来越多；六是页面扁平化设计得到广泛推广，页面扁平化让设计更简约，条理更清晰。
网站建设未来计划
从调查问卷内容来看，未来网站建设计划主要如下：1、提高网站的便捷性；2、提升用户交互功能；3、积极探索、完善电子商务应用功能；4、提升版面整体规划设计，加强品牌形象展示功能；5、探索新媒体工具应用。
投资者关系管理制度有实效，上市公司网站建设创新高
目前，大部分上市公司都建立了投资者关系管理制度，制度内容主要阐述了投资者关系管理的目的与原则、投资者关系管理工作的对象和内容、投资者关系活动。
上市公司投资者关系管理制度内容的实施方面，主要包括四项：一是在公司网站上设立投资者关系专栏，公告公司相关信息，以供投资者查询；二是将新闻、公司概况、经营产品或服务情况、法定信息披露资料、投资者关系联系方法、专题文章、行政人员演说、股票行情等投资者关心的相关信息放置于公司网站；三是及时更新公司网站，更正错误信息，并以显著标识区分最新信息和历史信息，避免对投资者决策产生误导；四是公司不在公司网站上转载传媒对公司的有关报告以及分析师对公司的分析报告，以避免和防止对投资者的投资决策产生影响，及因此有可能引起承担或被追究的相关责任。
从数据来看，上市公司投资者关系管理工作近年来有所加强，充分体现了管理制度的实效作用。中国上市公司网站研究中心通过体验式访问发现，本届2569家上市公司网站当中，有86家上市公司无网站或无法访问，占比为3.3%，该比例为历届新低，与上届相比下降了1.84%。(参见图表一)
投资者关系管理水平
整体有所提升
窥一斑而看全豹，从历届中国上市公司优秀网站评选数据可以看出，我国上市公司在投资者关系管理工作方面正呈现出逐年加强与进步的良好势头。
栏目内容设置方面，不少公司对网页进行了更新、改版，栏目从外观上看，有的增加了触控特效，有的则精简节约，使用图标来提高功能识别。
数据上看，有158家无公司介绍，介绍内容较为简单的有762家；165家无公司动态，占比为6.42%，较去年下降了一半，创历届新低，807家公司动态披露较简单或披露时间迟缓；投资者关系作为投资者关系管理工作的重要一部分，则有558家公司网站上无投资者关系内容，占比为21.72%，主要原因为2014年新上市的公司还未来得及在网站中添加投资者关系内容，969家公司的投资者关系栏目设置较为简单；网站中设置信息披露内容方面，有558家无信披内容，占比为21.72%，较去年持平，从数据可以看出，上市公司在网站中披露公开信息呈现良好的增长势头，显示出上市公司对信息披露的管理也越来越重视。(参见图表二至图表四)
以上数据表明，上市公司投资者关系管理意识及水平有了普遍提高，内在表现为对工作流程、管理手段、管理意识等更为主动、深入和专业，外在表现为投资者关系管理工作及触角的不断完善与延伸。
移动互联网形成产业发展，传统公司网站将快速转型
上市公司在投资者关系管理工作当中，主要分为线上和线下两种形式，随着移动互联网的不断发展，越来越多的线下投资者关系管理工作有线上展现的需求，一方面节约投资者关系管理工作的成本，一方面与投资者能形成有效互动，另外，移动互联网工具有助于公司展开营销及经营活动。数据显示，2569家上市公司中，包含招商地产、广电运通、华数传媒、腾邦国际等在内的至少有180家在公司网站中展现了新媒体工具运用，相较于上一年，2014年除微信、微博等形式愈加丰富之外，支持APP下载的网站也越来越多。
在即将到来的2015年，移动互联网将形成产业的发展趋势，智能手机、移动医疗、智能穿戴、手游、互联网金融、移动支付等方面的产业链条迎来高速发展，我们将会发现越来越多的传统网站快速转型。
上市公司网站由传统网站转型为适应移动互联网时代的新生态圈，主要转型目的为拓展品牌形象、电子商务、营销宣传以及经营、服务等的渠道和方式。
据中国上市公司网站研究中心了解，中国中铁在网站中的电子商务模块正在开发当中。公司董秘、新闻发言人于腾群介绍，为进一步用好新媒体平台开展新闻宣传，提升中国中铁品牌影响力，新闻中心开通了“中国中铁报道”微信公众平台订阅号，“中国中铁报道”订阅号汇聚各大中央媒体对中国中铁的报道，用媒体独特的视角展示中国中铁改革发展中的新成就和新形象。
在移动互联网新生态圈的发展趋势下，部分上市公司网站也建设了手机版。广电运通董秘任斌介绍，为了方便手机上网人群浏览公司网站，公司专门建设了手机版的公司官网，根据手机的屏幕及使用者的习惯，优化公司手机官网的栏目及内容，方便使用者及时获取公司的最新信息。富邦股份、加加食品、凯迪电力、松德股份等公司在网站中也有二维码扫一扫功能，支持登陆网页手机版。
设计上，中国上市公司网站研究中心发现，如今有一部分上市公司网站改版升级、转型已经起到了引领作用，页面比较简约、便捷，主要表现有四点：一是数据以图形化、视觉化的表现方式呈现出来；二是网站中个性化的图片设计越来越多；三是电商网站设有两个导航，分别是网站头部的总导航和侧边的分类导航，总导航会比较笼统地展示网站商品，分类导航则比较细分；四是网站在线品牌形象、营销活动交互等方式多样。
互联网带来工业4.0，上市公司更应加强网络建设
互联网早已改变了人类的生活方式，不仅如此，还将改变工业的生产方式。工业4.0计划的实施，将可能把个人客户和产品的独特特性融入到设计、配置、订购、计划、生产、运营和回收阶段，而具体到生产中应用，则需要凭借强大的网络体系。
首先，上市公司要有一套综合的工业宽带基础设施，高质量的综合通讯网络是工业4.0的关键要求。在此基础上，还需要有一套安全的管理系统。目前，我国互联网普及率还不到50%，即中国有6亿多网民，还有7亿多人不是网民，我国要发展工业4.0战略计划其路漫漫，基于此，这也给了相关行业上市公司做好提前布局的时间。
网络建设方面，后台除了管理系统之外，前端最重要的是与客户、用户、消费者等的交互功能，此外还有自身的产品展示、介绍，随着互联网技术的不断发展，上市公司作为中国经济力量的中流砥柱，无论是传统行业还是新兴产业公司，应未雨绸缪，更加注重公司互联网方面的建设、应用与探索，让公司将来在转型与发展的道路中赢在起跑线上。
25份样本上市公司网站调查分析
中国上市公司网站研究中心本次回收25份调查问卷，围绕上市公司网站建设、运用维护及移动互联网应用等共23个问题，对比公司初创时间，数据显示，逾三成公司在成立后2年内建立网站，公司成立后4年内建立网站的有近六成。
一、网站管理方面，数据显示，五成以上的上市公司网站由IT部门管理，近三成公司网站则由总裁办负责，小部分上市公司网站则由证券部、品牌推广部、公共关系部等部门管理。
二、投入资金方面，50万以下的占比为64%，100万以下的占比84%。通过对公司网站迄今为止总投资额的分布与所属行业板块的特征对比分析发现，化工、交通运输、医药行业的网站投资额相对集中。样本内化工行业所有的上市公司以及医药生物行业75%的上市公司，对公司网站的总投资额分布在20万以下，交通运输行业的上市公司为50万~100万之间。农业、电子行业的网站投资额相对分散。
三、改版情况方面，样本内超一半的上市公司对公司网站进行过至少一次改版、升级。
四、网站栏目更新方面，网站中最常更新的栏目主要为公司新闻、投资者关系、产品业务信息、品牌宣传等信息。
五、电子商务应用方面，数据显示，六成的上市公司网站没有电子商务的功能，两成的公司网站仅有产品、服务、渠道等相关营销信息的展示，只有20%的公司网站具有电子商务的功能(包括电商链接)，表现为第三方的专营店和自主品牌电子商务网站。
六、新媒体工具应用方面，超七成上市公司已经开展了新媒体运用，如移动终端APP、微信公众号、官方微博等。另外，有部分上市公司网站支持手机网页版。
七、网站维护难点方面，主要体现在三点，一是网站内容更新，二是企业文化、特色如何与公司网站巧妙融合，三是技术与人力问题。
八、未来对网站进行提升的方面，主要表现为提升投资者关系互动、品牌推广和新媒体工具应用，也有不少公司未来将在电子商务上进行探索。
线下投资者互动仍是主流，线上互动回复频率较快
中国上市公司网站研究中心通过体验式访问及调查问卷发现，上市公司与投资者关系互动方面，线下交流会仍是主要沟通方式，线上则表现为回复频率较多较快。
在上市公司与投资者沟通方式一项的调查中，占主导地位的依然是传统方式，包括现场调研、交流会、电话(投资者热线)、邮件和视频音频会议。而以互联网为平台的新媒体工具次之，包括投资者互动平台、微信、微博等多种方式，这种方式主要表现为面对群体较大，问题更开放，所以要求上市公司回复投资者问题也要较快。
数据显示，样本内所有上市公司网站设立了投资者关系栏目。其中，35%的公司自建有互动平台，其他互动平台有深交所的互动易、上交所的E互动、以及全景网的互动平台等。
回复频率方面，有32%的上市公司能够实现实时或当天回复投资者的疑问，24小时内回复的占20%，48小时以内回复的则占36%。
本届获奖公司行业分布较广
本届中国上市公司优秀网站评选中，中国平安、TCL集团、招商银行、万科、招商地产、金种子酒、中兴通讯、农业银行、长城开发、平潭发展等摘得综合大奖“前十”桂冠，今年进入“最受投资者欢迎上市公司网站”前十的上市公司名单变化比较大，仅招商银行仍在前十当中。
板块分布方面，本届中国上市公司优秀网站评选入围候选的200家上市公司当中，主板有112家，中小板59家，创业板29家，与上一届数据基本相同。本届100家优秀上市公司网站板块数据显示，主板公司有64家，较上届减少4家；中小板公司23家，较上届减少3家；创业板公司13家，较上届增加7家。
行业分布方面，上一届入围候选的200家上市公司来自22个行业(按申万行业)，本届则覆盖了申万一级所分类的27个行业。与往届不同，上一届主板公司中金融服务、建筑建材等国有企业居多，本届公司行业分布较为均匀，家用电器、农林牧渔、食品饮料等行业公司网站发展较快，电子、房地产等行业的上市公司网站入围较多。增幅最大的行业为农林牧渔、家用电器、传媒等，公司数减少的行业为机械设备、建筑装饰、非银金融等。(参见图表五)
上市公司加速转型升级，公司网站旧貌换新颜
中国上市公司网站研究中心通过体验式访问了2569家上市公司网站，从公司网站可以看出，上市公司在战略方面有所转型、升级，公司网站即是主要体现方式之一。
imformation service of archives websites and so on，based on data analysis.Meanwhile pointing out that our
archive websites should take appropriate measures according to the characteristics of user needs，and improve
archives websites' service ability and level from the aspects of resources， retrieval function，user interaction
and user education.
Keywords：Archives website；User demond；Resource；Retrieval function；User education
1 引言
档案网站本质上是一个信息系统，任何系统在设计和开发过程中都要以用户需求为依据。档案网站的建设者只有对用户需求有充分的了解，才能根据变化了的需求来制定和调整网站已有的服务方式和各项功能。[1]本文所指的档案网站用户是广义上的用户，包括任何对档案信息资源有利用需求的机构或个人。档案网站的用户需求不仅指档案机构对于网站建设的需求，更重要的是访问网站的用户对于档案网站的需求。笔者于2012年11月在河南省范围内对档案网站的用户需求进行了一次问卷调查，希望以本次调查数据为基础总结档案网站用户需求的一些特点，并且以此为导向对网站的管理和服务提出建议，从而提高其服务能力和水平。
2 研究设计及发现
2.1 问卷设计。此次调查问卷主要包括三大部分：第一部分是被调查者的个人基本信息，包括被调查
者的年龄、受教育程度和职业背景。第二部分是被调查者对档案网站的利用情况及反馈，主要包括浏览档案网站的频率，利用档案网站的目的，最常浏览的档案网站栏目，所利用档案的内容和形式以及网站检索功能的使用情况等。第三部分是被调查者对档案网站管理和服务的建议。
本次调查采用电子邮件的方式发放问卷，共发放300份，回收有效份数285份，回收率为95%。其中被调查者20岁以下的人占12%，21岁到40岁之间的人占53%，41岁到60岁之间的人占25%，61岁以上的人占10%。文化程度为本科水平的占38%，硕士水平的占24%，博士及以上的占20%，大专及以下的占18%。档案专业教师和学生共占被调查者总数的37%，一般公众占27%，档案管理员占10%，历史学家、人文学者及研究人员占7%，科研工作者占6%，工程技术人员占5%，决策制定者和行政管理人员各占4%。从问卷回收率及被调查者的年龄、文化程度、职业等来看，此次调查的对象具有一定的普遍性，涵盖范围较广，因此，本次问卷调查的研究结果是具有一定科学性的。
2.2 调查发现
2.2.1 浏览档案网站的频率。在所有的调查对象中，经常浏览档案网站的人员占15%，不经常浏览档案网站的占68%，从来没有浏览过档案网站的占17%。
2.2.2 利用网站目的。问卷列举了六种利用目的，包括落实政策、编史修志、解决纠纷处理案件、为经济建设提供参考、为部门工作提供参考和休闲猎奇。其中最常见的利用目的是为部门工作提供参考和解决纠纷处理案件。具体调查结果见下表：
利用目的 所占比例
落实政策 12%
编史修志 7%
解决纠纷及处理案件 25%
为经济建设提供参考 13%
为部门工作提供参考 33%
休闲、猎奇 10%
2.2.3 最常浏览的档案网站栏目。笔者列举了十个栏目可供选择，其中用户最感兴趣的栏目是档案查询及现行文件查询，最不常浏览的网站栏目是档案编研和利用反馈。具体调查结果见下表。
档案网站栏目 所占比例
现行文件查询 26%
档案查询 27%
局馆简介 13%
工作动态 10%
业务指南 9%
档案展览 5%
公告 3%
科研结果 3%
档案编研 2%
利用反馈 2%
2.2.4 档案网站的在线服务功能使用情况。调查结果表明，没使用过任何在线服务功能的人几乎占所有被调查者的一半，留言板和论坛是用户最常使用的在线服务形式。具体数据如下：
在线服务功能 所占比例
都没使用过 45%
论坛 18%
留言板 30%
博客 3%
邮箱 4%
2.2.5 所利用的档案内容和形式。问卷共列举了五类档案，包括文书档案、科技档案、人事档案、会计档案和照片、实物档案。调查结果显示用户利用最多的档案类型是人事档案和文书档案，其次是科技档案。具体数据见下表：
档案类型 所占比例
文书档案 29%
科技档案 18%
人事档案 37%
会计档案 10%
照片、实物档案 6%
同时，笔者列举了文本、图形、图像、音频、视频和多媒体信息六种档案信息格式，调查结果显示，用户利用最多的文件格式是文本、图形和图像，分别占24%、23%和20%。
2.2.6 档案检索功能的使用。为了了解网络档案用户的检索行为，笔者对用户最常用的检索手段、检索结果的提供方式和最希望提供的检索结果呈现形式进行了调查。在第一项调查中，用户更倾向于使用全文检索和关键词检索，分别占40%和35%。在第二项调查结果中，超过一半的被调查者希望检索结果提供下载保存，其次是在线浏览以及打印。具体数据见下表：
检索结果的提供方式 所占比例
下载保存 52%
在线浏览 22%
打印 20%
邮件传递 6%
在第三项调查中，大多数被调查者希望检索结果能够不同文献分类呈现，占55%。同时，表格式和条目信息形式也是用户较为习惯的一种信息呈现形式。具体数据见下表：
检索结果的信息呈现形式 所占比例
目录式条目信息 13%
表格形式 23%
不同文献分类呈现 55%
其他形式 9%
3 分析和讨论
3.1 职业是影响用户需求的主要因素。一定社会条件下，具有一定知识结构和素质的人在从事某一职业活动中有着特定的信息需求结构。[2]职业决定用户从事和关注的领域，它直接决定利用档案的目的和所需档案的种类、内容。本次调研中33%的用户利用档案是为部门工作提供参考，而他们所利用的档案也以文书档案、人事档案和科技档案为主。
3.2 用户的知识结构和信息能力影响用户的信息需求量、信息需求内容和质量。在网络环境下，档案信息的获取不仅要求用户具有较强的信息意识，同时要有一定的信息能力和网络技术能力，而用户自身的知识结构、检索知识、检索经验等都会影响用户信息需求获得满足的程度，从而影响其信息需求的总量、内容和质量。进行有效的用户培训和交流有利于提高大多数用户的信息能力，进而提高其信息需求水平。
3.3 用户的利用目的多为解决实际问题，尚未提升到“休闲”、“文化”层次。从调研结果看，用户出于“休闲、猎奇”的目的利用档案信息的只占10%。不管是为部门工作提供参考还是解决纠纷及处理案件，都是出于生活、工作的实际需求，离档案部门所倡导的“休闲”利用、“档案文化”差之千里。这一利用目的的特点不仅和档案网站所提供的资源和服务质量相关，而且整个社会的档案意识淡薄也导致了用户只有在解决实际问题时才有利用的需求。
3.4 用户利用的档案信息以一次文献为主，编研成果利用较少。档案编研成果作为一种以档案原文为依据编写的深层次信息加工产品，在档案网站上并未发挥应有的作用。仅从用户最感兴趣的网站栏目调查结果来看，只有2%的用户关注档案编研类栏目，更多的用户只关注档案原文中所记载的事实、数据。
3.5 网站互动栏目虽多，与用户交流的效果有限。档案网站的交流与互动影响用户利用档案的积极性以及档案网站在用户心目中的地位，进而影响档案网站用户的需求。论坛、留言板、博客和邮箱在当前的档案网站界面上非常常见，但是有45%的人从未用过任何一种形式和网站进行交流。并且从互动的效果来看，常常有来无往、有问无答，互动效果欠佳。
3.6 用户对检索工具要求较高，目前的档案网站检索功能不能满足用户需求。从调查结果来看，大多数用户对档案网站的利用以查询档案和现行文件为主。并且，出于效率的考虑，用户对档案网站检索功能尤其是高级检索功能的要求越来越高，而当前档案网站的检索功能远远未能达到用户需求。以河南省内多数档案网站为例，其档案检索功能较为简单实用，只提供了关键词的简单检索，有的虽有高级检索，但是无法实际使用，形同虚设。检索结果既无任何分类又无法打印或者EMAIL传送，且无全文只提供目录信息。档案信息检索功能的薄弱直接影响用户的利用效果，降低了用户的利用需求和网站的可用性。
4 建议
4.1 丰富资源总量，优化馆藏，兼顾提升文化内涵。在调查中我们发现，不少被调查者提出在利用档案网站时遇到的主要问题是资源不够丰富。因此，档案馆应当集中精力建设在线目录数据库及在线全文数据库，丰富网络档案资源总量，并且在提升总量的同时优化馆藏结构，注重对具有文化价值的档案内容进行开发和加工。以英国伦敦大都会档案馆为例，它保存有约翰?济慈（杰出的英国诗人之一，也是浪漫派的主要成员）的手稿和藏品。每年都从中选取经典的藏品进行展示，举办一次文化娱乐活动，并邀请一个当代著名的诗人参与互动。英国的博物馆、图书馆、艺术画廊等文化机构依托网络创建了一个虚拟“文化艺术档案馆”，通过为自己的藏品留影存档并上传至网络，公众可以通过他们的主页或“谷歌图书”等网站在线浏览他们的藏品。[3]
4.2 完善检索系统的功能。目前大多数的档案网站检索系统所提供的检索途径较单一，所提供的某些检索项也太过于专业，实用性不强。[4]随着网站建设的深入，数量众多、格式多样的信息会给搜索任务带来困难。同时，用户对信息的需求日益细化和个性化，这就需要一个功能齐全的检索系统为其服务，能够帮助用户精确地找到自己所需要的信息。具体来说，可以增加高级检索功能，提供多条件组合查询；提供二次查询；丰富检索结果的显示和处理，增加文件摘要、所属栏目等信息，并可以对检索结果进行列表、打印等处理；还可以提供搜索帮助，引导和帮助用户更好地使用网站的搜索功能。
4.3 重视用户的反馈，加强与用户的互动。用户反馈及与用户互动能让档案馆及时地了解用户的需求及现有服务存在的问题。[5]但是，本次调查结果显示，目前用户对于档案网站的交互功能并不满意，甚至从未使用过。因此，档案网站在单向地传递信息的同时还应当更加人性化地接收来自用户的反馈信息，通过推送信息，反馈信息，再次推动信息的循环，最终满足用户的个性化需求。另外，档案网站应当完善档案部门与用户之间的交互性服务，档案网站的各项媒介都应真正发挥作用，及时、准确、高效地对用户做出回应，增强用户体验，培育忠实用户。
4.4 加强用户教育，提升用户信息素质。用户的信息素质是影响其需求的内在因素之一。档案网站应充分利用网络、多媒体等现代信息技术开展信息用户教育。例如，在档案网站中设置用户教育的相关板块和栏目，初次访问档案网站的用户，可先进入学习主页，熟悉基本情况，进而掌握利用档案网站资源的方法与技能；档案网站也可设置网络教师（NetTutor），为用户提供一个界面友好、交互性强的联机课程，辅导用户查找、评价和使用网络档案信息资源，解决信息用户在利用数字档案资源的过程中遇到的问题；档案网站还可设置开放式学习中心栏目，为用户学习新的技能提供各种课程学习软件与服务设施，用户可以根据自己的需要，在自己认为合适的时间，以自己满意的进度来学习新的信息技能。[6]
5 结语
配图：报告封面
据了解，在此次调查中，主办方针对大、中型论坛社区、SNS社区、开放平台等热门互联网应用，在社区用户（网民）、社区经营者（站长）两类人群中进行了详细的调研、分析和总结。调查历时一个多月，共收集社区站长和社区网民的样本数量为7580份。同时，调查还得到了国内多家社区门户、IDC服务商以及数百家知名互联网社区网站的关注和支持。
2009年是网络社区商业模式深入探索创新的一年，一方面，SNS服务的迅速兴起为社区运营商提供了一些新的思路，网络社区SNS化趋势逐渐清晰。本次报告就中国网络社区用户使用SNS服务的行为特点、网络社区运营者（站长）提供SNS服务的现状、网络社区进驻SNS市场的机会空间等问题进行专项的调查研究。另一方面，网络社区的口碑及舆情价值逐渐为企业所认可，成为重要的网络公关平台。本次报告基于网络社区在营销过程中的品牌公关及管理层面的属性特点，从数据层面给出一些策略建议，以供相关人士参考。报告共包括三个专题：中国网络社区发展分析、网络社区营销价值、社区电子商务（ESN）。
截至2009年9月，中国有306.1万家（CNNIC）独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，80%以上网站均拥有独立社区。然而，一方面，互联网社区经营者和从业者需要更多的数据指导日常工作和运营发展；另一方面，行业外人士更是对互联网社区缺乏足够的判断基础，无法准确把握整个社区市场的影响力和市场价值。业内人士分析，2009年中国网络社区研究报告通过详尽的分析和总结，对社区经营者和行业外人士了解社区发展和实践具有很好的指导意义。
另据了解，该报告作为《站长》俱乐部的一项服务，完整版目前仅面向其高级会员发放。
研究报告下载：zz.comsenz.com/s2009/dcfb/2009_club_report.rar
附：报告目录
I. 研究背景
II．研究方法
（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明
（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明
III．概念定义
Ⅳ. 报告摘要
V. 报告正文
专题一：中国网络社区发展分析
1. 网络社区发展概况
2.整体网络社区发展分析
3.中小论坛社区发展分析
4.网络社区发展趋势
专题二：网络社区营销价值
5.社区营销发展概况
6.社区广告现状分析
7.基于社区的网络公关现状分析
8.线下活动现状分析
专题三：社区电子商务（ESN）
9.社区电子商务概念及发展概况
10．社区电子商务用户行为分析
附录一. 2009年网络社区用户调研数据补充
11.2009年中国网络社区用户基本属性
附录二. 2008年站长部分调研数据补充
12. 网络社区基本情况
13. 网络社区运营软硬件环境情况
【关键词】互联网财务报告披露调查
一、导言
1993年以来，随着互联网商务性应用的急剧高涨，Internet的用户呈几何级数迅速膨胀。1998年初Internet用户突破1亿，1995年5拢澜缟贤耸汛?.7亿多。1999年12月31日，中国上网用户达890万，WWW站点数约15153个……不久前，在法国巴黎召开的《财富》论坛第六届会议将2000年的会议主题聚焦于“网络经济”，与会的500强企业巨子们纷纷表示要把整个企业都搬到网上，有些还拟出了精确的时间表。许多国际企业开始对自己在线和非在线客户有所区别，对前者实行各种优惠倾斜政策。这些制定未来市场游戏规则的巨头们的行动，以及各国政府加速出台的网络化进程计划预示着网络经济的全面启动。使用Internet为工具来交流公司信息正变得越来越普及。Internet的迅速发展对会计也形成前所未有的挑战，其中，最让信息使用者们感受到的影响和变革之一是财务信息披露方式的改变。
在国外，1995年美国证监会就要求上市公司用磁盘、光盘或计算机网络接口向SEC的EDGAR系统提交通用财务报告。EDGAR系统与Internet连接，为进入Internet的用户能便捷地获取信息创造条件。之后许多国家也先后采取措施加快这方面的动作。网上披露财务信息发展很快。一项受国际会计准则委员会之托进行的网上财务报告研究，在检验了欧洲、亚太地区、北美和南美22个国家，660个公司在Internet上的企业报告后证实有86%的企业上网，近三分之二的公司在他们的网站上以某种形式其财务报告。为能很好地适应网上报告的发展和实施必要的监管，国际会计准则委员会高度关注这方面的发展动态，它委托有关学术团体专门进行的网上财务报告研究及其的研究报告，被认为是IASC进行网上财务报告准则研究的先导。
在中国，强制要求上市公司进行网上财务披露的工作始于2000年。中国证监会要求所有上市公司在互联网上公开披露其1999年度的财务报告。据报道，上海证券交易所和深圳证券交易所已在2000年4月30日首次成功地实现了959家上市公司1999年报的网上披露……，上网浏览1999年报的投资者达9000万人次，累计下载年报共566万份，平均每家年报下载5000次。2000年6月27日，沪深两地证券交易所又联合通知，要求上市公司中期报告全文上网。这一切标志着中国企业在应用Internet进行财务信息披露方面的工作又向前迈进了一大步。另外，沪深两所网站的访问人次和年报的点击数激增，也反映了信息使用者对网上披露方式的关注和认可。可以预见，通过Internet披露财务信息将会得到更快的发展。
我们所处的是一个变革的时代，经济和技术正发生着巨大的变化。这些变化既影响企业提供信息的能力，也影响用户对企业信息的需求和利用信息的能力。目前，中国企业需要加快发展和进一步完善使用Internet提供信息，以此吸引投资，拓展业务和改进经营；信息使用者急需更及时、便捷地获取企业信息，支持其决策。因而，了解网上财务信息披露现状，查明已发生和即将发生的技术进步可能导致财务报告乃至财务会计发生怎样变化的任务已现实而急迫地摆在我们的面前。
本文的主要目的在于提供我国上市公司网上财务信息披露情况的调查结果，并作分析。我们希望通过网上典型调查，对目前中国企业网上披露财务信息的现实情况有一个基本的了解。同时，希望能够揭示当前网上财务披露存在的问题，也力求能为未来会计的相关研究和财务报告的改革探索提供有益的启示。
二、调查对象、调查问题和数据收集
调查对象
为使调查结果更具有代表性，我们选择在有关上市公司排行和财务信息披露方面较有代表性的上市公司作为调查对象，按网上搜索与观测渠道的不同分为三组：
1.上海证券交易所2000年6月27日公布的上交所36家最佳信息披露公司，以下简称“沪市最佳”。
2.上海证券交易所30指数公司，简称“上证30指”。
3.中国大陆上市公司100强，简称“大陆百强”。
调查问题
本次调查主要涉及六个方面：
1.使用条件与水平。了解调查对象中有多少公司已经具备使用互联网披露财务信息的基本条件及其使用水平。
2.重视程度。了解调查对象对在各自网站中披露财务信息重要性的认识程度。
3.披露财务信息的形式和数量。公司利用各自网站以何种方式、披露哪些财务信息和相关信息。
4.披露财务信息的内容和质量。网上披露财务信息的内容及可理解性、相关性、可靠性。
5.审计信息的披露。了解调查对象如何进行审计信息的披露，财务信息的可信性。
6.信息利用。主要调查利用网上财务信息的便捷程度。
数据收集方法
主要采用网上测试和观察方法进行。
1.分别采用搜索引擎Sohu、YahooChina和《2000年中国上市公司速查手册》提供的网址，对调查对象在线网站进行检测。
2.通过28项指标对上述六方面调查内容进行分项检测，指标设计见文中调查表。
3.本次调查网上测试时间截至2000年7月25日，之后的情况可能发生变化。
三、调查结果及分析
我们将调查结果汇总于“网上财务信息披露情况调查表”，并分析如下：
基本条件
在网络环境下，网址是信息提供者与使用者联接、沟通最基本的前提。所以，我们首先通过“网址”与“进入网站”两项指标的测试，说明公司使用互联网的条件与水平。
1.网址。采用中国证券报《2000年上市公司速查手册》中提供的网址，发现沪市最佳36家信息披露公司中，有同址的公司仅为30家，占83.33%；通过Sohu进入“中国上市公司”网站，发现上证30指网页中有网址公司仅11家，占36.67%；通过YahooChina进入大陆百强网页，有网址公司仅24家，占24%。从总体上说，我国上市公司使用Internet的水平低于西方发达国家前23年的水平。如美国95%、英国92%，除沪市36家最佳信息披露公司外，其他两组调查对象还低于爱尔兰37%。
2.进入网址。根据调查对象网址，测试能否顺利进入各公司网站。结果发现：部分公司有网址，但无法进入；部分公司有网址，却无法找到公司网站；能够顺利进入的比例三组分别是：沪市最佳组75%；上证30指组33.33%;大陆百强组20%。
重视程度
我们通过设置“网上信息的主要类型”、“财务信息披露的醒目程度”两类指标，目的是要了解调查对象在自己的网站中主要披露了哪些信息?财务信息居于何地位?以反映公司对在互联网上自愿披露财务信息的认识和重视程度。调查结果显示：
1.各公司网站中提供了多种多样的信息，如公司简介。产品与服务、新闻、股票与投资、电子商务、市场动态、信息反馈、企业文化、人才招聘、网站图、娱乐天地等等。比例最高的是公司背景、产品或服务介绍，位居第三或第四位的网上信息即为财务信息。已有半数以上的公司披露了财务信息，具体比例是：沪市最佳组55.56%，上证30指组80%，大陆百强组50%。
2.财务信息披露的醒目程度。网络经济是一种注意力经济，在信息极大丰富甚至泛滥的情况下，注意力成为稀缺资源。因而，醒目程度关系财务信息在“争夺眼球”之战中，能否有效地吸引人们注意力的关键之一。本次调查将在公司网站首页中有独立财务信息链接或经1-2次点击即可发现财务信息标识的列为醒目。结果发现：沪市最佳组为29.63%，上证30指组为30%，大陆百强组为30%。而不易发现或很难查找的多为网页中没有单独体现财务链接，如海尔公司将所提供的有关财务指标放在股票信息栏中，还有的公司包含在投资栏或新闻栏中。
披露财务信息的形式和数量
我们发现三组调查对象中，部分公司按现行会计规范要求全文披露财务报告，全文披露的比例：沪市最佳组7家，占46.67%；上证30指组4家，占50%；大陆百强组5家，占50%。其他公司则大大缩减披露信息的数量，对信息披露形式也进行了重新选择：一部分公司采用文字形式摘要说明财务状况；有的公司则重新选取部分主要财务指标进行披露，如前述海尔公司仅在股票信息区列出主要财务指标表，报告公司“主营业务收入”、“净利润”、“股东权益”“股本”、“每股收益”、“净资产收益率”。“存货周转率”“应收帐款周转率”。虽以往的研究均说明财务报表的地位十分重要，它是企业财务报告的核心。但本次调查未见有公司单独提供资产负债表，利润表和现金流量表来反映公司财务情况。许多采取摘要披露策略的公司反将报表略去，仅以文字摘要形式披露公司财务信息。这种在无强制要求和监控状况下进行的网上报露，反映了企业披露财务信息的“自然心态”，但大大简化或省略的做法究竟出于避免导致竞争劣势的考虑，或单纯简化或便于下载之目的则有待进一步研究。另外，还有不少公司同时提供中英文两种版本的财务报告。
网上财务信息的内容和质量。
对现有网上财务信息的可理解性、相关性、可靠性和可比性，我们主要通过“披露是否充分”、“有否披露审计信息”、“有无信息安全说明”。“是否可比”等指标进行检测。首先，披露信息的充分程度以会计规范要求为准，我们认为，大大简化和省略的财务披露将有可能对用户准确理解和分析利用财务信息形成阻碍，导致理解上的误差，或发生潜在问题。第二，“有否披露审计信息”和“有无信息安全说明”主要针对网上信息的可靠性而言。检测结果，渡蠹菩畔⒌墓驹?3%以上，其中：沪市最佳组11家，占73.33%；上证30指组6家，占75%；大陆百强组8家，占80%。信息安全说明在三组调查对象中均为零。这说明网上财务信息的可信度仍无保障，存在应用财务信息的风险。第三，有些公司提供了往年的财务信息，有的则没有提供。总的看来，前者提供信息的口径基本一致，后者则部分地出于各公司建网时间不一之故，新建网站公司有些没有以前年度信息。
审计信息披露的方式
本项检测旨在了解公司提供审计信息的形式。分“全文披露审计报告”、“简要说明”等指标进行检测。结果发现多数公司采用全文披露审计报告的方式来披露审计信息，其中：沪市最佳组有7家，占63.64%；上证30指组有4家，占66.67%；大陆百强组有7家，占87.5%。其余公司则采用简要说明或提示的方式说明所被露信息已经经过审计。另外，各组均未见有任何提示提请读者关注信息传送安全问题。
利用情况
网上财务信息的有用性可以从多方面进行考察。在此主要从用户能否方便地利用信息的角度考察。我们采用“便于浏览”、“便于分析”、“便于下载”、“便于反馈”等指标进行检测：1.便于浏览。主要观察财务信息有无明显标识、必要的链接、是否能在网上打开浏览等。从实际观测看，三组中有60%-75%的公司所提供的财务信息基本便于浏览，但也还不同程度地存在这样或那样的技术性问题，如无醒目的路标或网站图；许多公司报告中缺乏必要的链接，因而在浏览报表时可能发生不便察看有关报表附注的情况；不能灵活地链接到相关站点；还有一些公司的财务报告须下载后方可打开阅读等。2.便于分析。主要观察信息披露的充分程度、有无在线分析工具、能否下载等。调查结果各组的比例是：沪市最佳组为40%；上证30指组为50%；大陆百强组为50%。那些不完整或经过大量简化的财务信息加上没有提供任何在线分析工具，或不便下载，这样的信息对使用者有多少价值值得探讨。3.方便下载。我们发现调查对象的财务披露一般均能较方便地下载，只是全文披露公司的财务报告文件较大时，若不采用pdf文件，则须花费较长下载时间。4.便于反馈。沪市最佳组为60%，上证30指为62.5%，大陆百强组为90%。
四、总结、启示与建议
本研究提供了中国部分上市公司财务信息网上披露现状的实地研究结果。文中就调查内容所实施的检测揽括了财务信息网上披露的主要影响因素。调查表明：
1.目前许多中国上市公司已经积极、大胆地在自己的网站中自愿披露财务信息。这使财务信息跨越地理限制，在一个更广阔的空间中得以更迅捷、广泛地传播，使公司财务信息真正成为全球范围的公共产品。Internet上的财务披露对改善信息提供者和信息消费者之间的信息流动，加强公司与信息使用者之间的信息交流，改变传统纸质报告仅限于在已要求和被要求收到财务信息各方中流动的状况，进一步拓宽财务信息的披露面，提高信息披露的及时性和大大降低财务信息的传播成本等方面发挥着积极的作用。但是，从调查总体看，我国上市公司使用Internet的比例仍然偏低。
2.互联网的特性导致网上财务报告产生了许多在传统传播媒体下不可能产生的问题，如网上财务信息的有用性不仅受所披露会计信息质量本身的影响，还受到发现网址和进入难易、披露信息的数量、信息传送安全，以及使用者能否下载和分析数据等因素的制约。当然，也受信息消费者“网上冲浪”知识与技能水平的影响。据观察，各调查对象的网站状况、披露策略和披露结果很不一致。鉴于目前尚缺乏网上报告准则，我们应该提醒信息提供者，他们的网上仍应遵守现存的会计准则和制度，以免误导读者或发生潜在问题。同时，在衡量和评判网上报告优劣之时还应结合考虑网上报告的特殊性，对此英国伦敦证券交易所和投资者事务协会的《“最佳互联网年度报告”指南及简要说明》中列示的最佳实务要求值得借鉴。这份最佳实务的要点包括：年度报告要能独立且巧妙地集成于公司网站。提供及时的信息。能发挥电子媒体的杠杆作用，而不仅仅是复制报告的印刷版本。应考虑电脑的屏面效果，而非页面效果。灵活地使用pdf文件，使报告易于下载。规定醒目的标志和网站图。适当的提示能有效地导航。保存历史记录，增加透明度，便于使用者对财务数据进行纵向对比。具有反馈机制。与其他相关领域相结合，如投资者协会。使用多币种和多语言，增加财务信息的使用价值。提供价格信息，反映当前和过去的趋势。灵活地链接到相关站点。另外，西方发达国家一些公司的网上报告实践也为我们作了较好的示范：英特尔、微软等在网站中留给使用者公司财务部分的清晰的提示；他们的网址中提供各种可下载的格式、采用各种不同语言的报告、反映以不同国家公认会计准则表述的财务报表，并均给予明示；还有丰富的在线分析工具。
3.关于网上财务信息的完整与安全。由于目前网上财务信息的本实施管制者监控，且网址中的内容又可以经常变换。信息提供者似有可能偏离会计准则要求的信息，或增减原按法定要求进行的披露。因而，对信息者应进一步明确其提供信息的责任；使用者应关注所读信息的可靠性；监管者应考虑可能的控制措施，如开展网上审计；建立一个可在监管部门控制下的服务性财务报告网站，这是一个带有强制性质的存档性财务信息网点，以牵制公司网站中的财务披露。我们的目的是要使信息使用者在分享技术进步带来的好处时不致于承担太大的牺牲财务信息可靠性的风险。
4.关于网络会计研究。网上财务报告实践发展很快，已经给我们提出了一系列的问题。看来网络会计的研究和对网上财务披露管理的研究已滞后于实务，现应大力鼓励开展相关研究，以有效地引导和促进实务健康发展。
参考文献
1中国互联网信息中心.中国互联网发展状况统计报告.2000年
2《电子发展与决策》第1期第5页
3JFigg.StudyUrgesOnlineReportingStandards,TheInternalAnditor,Feb.2000
4中国证监会.关于做好上市公司1999年年度报告的通告.1999.12.28
5上海证券报.2000.6.29
通过整治，要依法关闭一批严重违法违规网站；依法查处一批为色情和低俗网站提供代收费的企业；有效切断色情和低俗网站利益链条；建立健全防范和查处色情及低俗信息的长效管理机制。
二、组织领导
为确保此项行动顺利开展，我局成立专项整治工作领导小组，统一指挥部署开展整治工作。组长由陈清局长担任，成员由各工商所、检查大队、商标广告股等单位负责人组成。办公室设在区局商标广告股，负责处理日常事务。
三、整治重点内容
这次专项行动要把严重危害未成年人健康的手机网站、音视频网站、交友网站、搜索引擎网站的低俗不良广告作为整治工作的重点。重点整治互联网非法性药品和性病治疗广告：
1.未取得《医疗机构职业许可证》在网上治疗性病广告及信息的；
2.未取得《医疗广告审查证明》或擅自篡改其内容治疗性病广告的；
3.未经药监部门审批，在网上含有性生活、性暗示等低俗内容的违法药品、保健食品广告；
4.违法设计、制作、、网上性药品和性病治疗广
5.重点整治电视、广播等荧屏声频不良广告；
6.重点整治校园周边不良文化广告。
四、整治实施步骤
1．动员部署阶段（12月20日起--12月31日）。主要任务是各所要组织全体执法人员认真学习深入开展整治互联网和手机媒体色情及低俗信息专项行动电视电话会议精神，认真贯彻落实省委宣传部和省工商局党组的有关要求，按照市、区工商局的部署，统一思想，明确职责，责任到片（段），制定切实可行的整治工作方案。
2．清理查处阶段（1月1日--4月30日）。主要任务是集中清理整治互联网和手机媒体色情及低俗广告。依法加强对虚假违法药品、医疗、保健食品、涉性网络广告的监测和案件查处工作，严厉查处为提供广告、链接等推介服务的单位和企业，严厉查处电视、广播、报刊等荧屏声频不良文化广告，严厉查处校园周边不良文化广告，全面净化广告市场。
3．检查督促阶段（5月1日--5月31日）。主要任务是认真总结开展整治互联网和手机媒体不良广告工作的经验做法，探索建立长效监管机制，完善制度，深入推进整治工作，保持对虚假违法、不良广告的高压态势，巩固扩大专项整治成果，建立长效机制，全面净化网络广告市场。
五、整治工作要求
1．统一认识，加强领导。深入开展整治互联网和手机媒体色情及低俗信息专项行动是中央九部门联合开展的一项重要整治行动，是中央的重要决策，是人民群众的强烈愿望。全体人员应当充分认识开展专项整治工作的重要性、必要性和紧迫性，统一思想认识，加强组织领导，把这次专项行动作为当前广告监管工作的一项重要任务，下大力气把整治工作抓好抓实抓出成效。
2．加大互联网广告监测力度，提高广告监测水平。各工商所要加强对辖区重点网站的监测，加大户外广告巡查力度，要加强对校园周边户外广告市场的巡查。对不良广告做到早发现、早制止、早处理。要结合“12315”消费者投诉举报和网上平台对IP地址在我省境内的手机网站、音视频网站、交友网站、搜索引擎网站以及各主要门户网站、媒体自设网站、医疗机构及药品、保健品、仿真器械生产企业的自设网站进行重点监测；同时要求辖区内的网站对性药品、性治疗广告进行自查自纠，严防含有性生活、性暗示等低俗内容的违法药品、保健食、消毒类产品以及性仿真器械等广告网上，做到发现一起查处一起，始终保持高压的态势。
3．加大对虚假违法广告案件的查处力度。一要集中力量查处大要案。要严查快办典型案件，突破疑难复杂案件，集中力量，追根溯源，严厉惩处打击一批违法广告主、广告经营者和者，达到查处一批、整治一批、规范一批的目的。二要及时办案、快速办案。为解决办案力量不足，减少干扰，各工商所可以根据办案的需要，向区局提出要求，区局将根据案情抽调人员组成办案组，加快案件办理。三要建立说情登记制。区局纪检、监察部门要加强廉政监督，杜绝说情，确保依法行政、廉洁行政。四要建立健全案件举报制度。建立健全广告社会监督机制，营造良好工作氛围。五要建立案件会商制度。区局将定期召开会议，总结经验，分析问题，研究对策。六要加强办案督查。区局将根据整治情况，加强广告案件查处情况的督查。
联系到李英杰时，他正在北京益仁平中心进行为期一个月的学习。
“我想走公益的路子，益仁平中心则是个很好的示范标杆，我是来学习他们的先进经验的。”26岁的河南小伙道出了此次北上的目的。北京益仁平中心是一个非营利性的公益机构，致力于开展疾病防治健康教育、病患者救助及消除歧视等公益工作。
在做公益方面，李英杰自己也有个小团队，他是领头人，团队开始起名叫“打击虚假医药广告工作组”，后改为“监察虚假医药广告联盟”，现阶段的打击对象主要是互联网中的虚假乙肝医药广告。
监察虚假医药广告联盟成立虽不足一年半，但取得的社会效果，却颇引人瞩目。
在过去的一年里，李英杰举报了221起互联网虚假乙肝医药广告，2012年“两会”前夕，他还和伙伴们成功游说了全国政协委员冯平等在“两会”上提出加强虚假医药广告监管的提案。
媒体上关于李英杰的事迹报道挺多，但对此人的背景介绍只有零星片语，这让《方圆》记者很是好奇，也更加想去了解这个80后小伙背后的故事。
纠结的法科毕业生
远远望去，站在人群中等待的李英杰普普通通，并不显眼。一米七左右的个子，格子衬衫加蓝色牛仔裤，大大的黑色双肩包坠坠地压在肩上。
他的笑容很单纯，眼神很清澈，像极了尚未经过社会锤炼的大学生。其实两年前，他就已从郑州大学法学院毕业，踏入社会。那时跟现在一样，他还像个贪玩的孩子，打网游、玩桌游，常常通宵达旦。偶尔想想毕业，做律师还是另谋他路？纠结。
2010年6月的一天，跟连日来一样，追着毕业期的尾巴，放肆地玩网游、网上瞎逛。浏览网页时，李英杰的眼睛无意间扫到一行信息，是关于郑州亿人平中心的反歧视倡导活动内容，活动介绍最后留了一个QQ群号。
郑州亿人平中心的全称是郑州亿人平文化信息咨询有限公司（以下简称郑州亿人平中心），是北京益仁平中心在郑州的分部。
“有时候，转折就是那么一瞬间的想法带来的。”李英杰说，当时就那么一瞬间，带着“有点意思”的心态加入了亿人平的QQ群。那时，郑州亿人平中心正在招聘兼职，而自己对未来怎么走还没形成概念，就决定先做兼职再做打算。
一周上三天班，每天补助30块。李英杰的工作主要是一些法律咨询类服务，比如指导当事人取证等等。
这期间，李英杰接触了郑州亿人平中心的一份《2010国企乙肝歧视调查报告》。他发现，尽管国家已经明确发文“就业体检项目维护乙肝表面抗原携带者就业权利”，但当时国有企业中违规检测乙肝项目的做法仍然比较普遍，拒录乙肝携带者的现象仍然较多存在。
“这个领域问题较多，亿人平的兄弟们在干很有意义的事情，我也有些蠢蠢欲动。”李英杰的思想天平在倾斜，一开始“骑驴找马”的心态，这时，慢慢变得平稳下来。之后的几个月，李英杰放弃了找工作的想法，专心于郑州亿人平中心的兼职工作，特别关注反乙肝歧视的内容。了解得越多，他越觉得应该更深入一些。
2010年9月的一天，郑州亿人平中心的负责人杨占青找到李英杰，说想成立一个打击虚假医药广告工作组，问李英杰有没有兴趣做。
“不谋而合，不谋而合啊……”听了杨占青的提议，李英杰甚是兴奋，毫不犹豫地答应。
之后，李英杰开始大量学习乙肝防治等相关知识以及相关的广告法律法规，于2010年10月正式成立“打击虚假医药广告工作组”，并将最开始的方向定在打击互联网虚假乙肝医药广告。
虽说李英杰是工作组的领头人，但当初刚成立工作组时只有他一个人。他做了一年多的“光杆司令”，直到2012年初，新加入3名兼职人员，才真正组成了团队。
221封举报信
2012年3月14日，一封由159名消费者签名的建议信由郑州寄往国家工商行政管理总局。信中指出，目前违法广告举报反馈制度不完善，且缺乏激励措施，建议国家工商总局修改相关规定，出台专门的违法广告举报奖励办法。
作为发起人，李英杰特意将建议信选在“国际消费者权利日”的前一天发出。
李英杰告诉《方圆》记者，之所以提出这样的建议，是因为发现目前在打击违法广告方面，主要是依靠工商等职能部门主动监管，但缺乏、忽视了鼓励社会公众参与和监督的措施。这也是虚假广告屡禁不止、泛滥成灾的一个重要原因。
在发出建议信的半个月后，国家工商总局便给予了回复。但面对没有任何实质性改善内容的回函，李英杰高兴不起来。
“不过，这已经算是很好的情形了，至少有回声。”李英杰耸耸肩，无奈地笑笑。
为了激起社会打击虚假广告的热情，李英杰作为监察虚假医药广告联盟志愿者，早已率先行动起来。从2010年12月开始，监察虚假医药广告联盟志愿者开始向各个地方工商局等政府部门举报相关违法广告。去年一年，联盟已经举报了221起互联网虚假乙肝医药广告。
但让李英杰感到无奈的是，举报221起，得到回复的只有79起，超六成举报目前没得到任何回复。
79起回复里，有一半以上是他们在发出举报后，采取打电话给工作人员、向监察部门投诉工作人员、申请政府信息公开以及申请行政复议等多种途径获得的。
收到的回复中，真正解决实际问题的少。“已收到举报，将会调查”、“网站不是医院网址，网站未备案，无法调查”，这样的回复在不多的回复里多次出现。“这类广告的主要载体是网络，而《广告法》对网络广告的监管目前为空白，就连工商部门也对此表示过无奈。” 对于这种结果，李英杰很是理解。
“《广告法》一直说要改，正在改，怎么就一直出不来呢？”李英杰有些激动地说。
“根据现有处罚条例，主管部门对虚假、违法广告的处罚力度不大，违法成本与收益悬殊，也导致虚假广告屡禁不止。”李英杰说，监察虚假医药广告联盟举报的221起虚假医药广告中，广告者被处罚金额仅10多万元，更多的只是责令关闭网站。
李英杰还发现，较低的赔偿也让虚假广告受害者与违法的广告主力量悬殊。
“我们最大的感受就是一方面隐患很大，另一方面我们自己的力量又太过微弱。”李英杰说，“但这也从侧面表明，打击虚假医药广告，需要更多的群众参与。”
“监管部门很少主动给予回复，这对举报者来说个打击，因为举报者不知道自己的举报是不是产生了效果。”李英杰称，虽然国家工商总局早在1996年就制定了《关于受理违法广告举报工作的规定》，但该规定仅明确了受到违法广告侵害的举报者可以要求获得处理结果，但对于知情权并未规定。
“没有回复，举报者下次可能就不举报了！”
据了解，在鼓励举报违法广告方面，目前只有四川省工商局曾在2006年起草了一份《违法广告举报奖励办法》，后提交有关部门讨论，但至今没有出台，其他省份则均没有任何相关奖励措施。
借力委员推动立法
“不能只顾拉车，而不抬头看路。”个人的力量再大也有限，通过举报产生的影响很难带来质的飞跃。李英杰意识到，要从根本上解决互联网虚假乙肝医药广告造成的危害，还是应从法律和制度上入手。
为了更好地了解互联网虚假乙肝医药广告的现状，以便提出可操作性的建设性意见，李英杰可谓下足了功夫。
2011年9月，监察虚假医药广告联盟联合民间公益组织――南京天下公进行了一次调查。调查选取了全国范围内的38个中心城市，通过百度搜索乙肝网络广告的医疗机构网站，对搜索到的医疗机构和网站进行了分析和研究。
据李英杰介绍，他们总共调查了以肝病医院为主的97家医疗机构的131个网站（有24家医疗机构存在2个以上网站）。
“我们发现，互联网上的乙肝治疗信息五花八门，97家医疗机构竟然有70多种乙肝疗法，131个网站100%存在虚假宣传的乙肝医疗信息。”李英杰告诉《方圆》记者，这些网站中的信息都宣称其疗法能够彻底治愈乙肝，使五项“转阴”，这与《慢性乙型肝炎防治指南》相悖，属于不科学的医疗方法。
据了解，《慢性乙型肝炎防治指南》是我国最权威的乙肝防治手册，2005年由中华医学会肝病学分会和感染病学分会组织国内有关专家制订、2010年更新。
调查中，李英杰还发现了更多互联网虚假乙肝医药广告存在的问题。比如，乙肝广告的网站备案情况不佳，调查显示，在乙肝广告的131个网站里，只有28.2%的网站（37个）遵守了《互联网信息服务管理办法》关于备案的规定，即网站的备案申请单位和网站信息保持一致。未备案及未按规定进行备案（个人备案、名称不一致、信息不实）的情况高达71.8%（94个网站）。
调查活动结束后，李英杰与伙伴撰写了一份详细的《医疗机构乙肝网络广告调查报告》。在报告的基础上，他完成了一份《关于完善广告监管法律体系 加大虚假乙肝广告打击力度的建议》。
“凭我个人力量，我觉得太渺小，所以我早就想到了借力代表委员提提案、议案。”李英杰说，其实他每做一步，就已经想到了下一步。
今年“两会”前夕，李英杰通过朋友联系到了全国政协委员冯平，并通过邮件向其发送了上述调查研究报告以及建议。
冯平对李英杰的研究很感兴趣。他在接受媒体采访时曾说，日常生活中就接到不少上了虚假医药广告当的老人的投诉，网络医药广告正是他关注的社会问题之一，而李英杰的研究更让他认识到了整治这类广告的紧迫性。
今年“两会”上，冯平提交了《完善广告监管法律体系，加大对虚假医药广告的打击力度》的提案。在提案中，他提议：“应修改《广告法》、《医疗广告管理办法》等相关法规，对违法医药广告、保健品广告的广告主、经营者、者加大行政处罚力度，大幅度提高罚款额度，加大违法成本，直至追究刑事责任。”
“这对我是很大的肯定和鼓励。”李英杰觉得，自己的努力没有白费，一切都值得。
“2012年是个倡导年”
对李英杰来说，这些努力仅仅只是个开始。他已经把监察虚假医药广告联盟作为事业来做，还想做得更远，所以不能停歇。
截至2012年4月10日，李英杰又收到“公众举报”11起，已经向地方工商部门举报互联网虚假乙肝医药广告7起。
“这是个很好的现象，证明社会打击虚假医药广告的热情在上升。”李英杰告诉《方圆》记者，2011年举报的221起虚假医药广告中，有三分之一是公众提供线索，今年的情况会更乐观。
“2011年我主要是举报（互联网虚假乙肝医疗广告），今年，举报会继续，但我会重点做一些倡导活动，因为会让更多的人关注和参与。”李英杰说，倡导活动已经开始，比如之前的“两会”努力，以及之后向全国工商总局发建议信行动。
近日，一些网友的“杯葛行动”也吸引了李英杰的注意。
“杯葛”是指联合抵制某个个人或公司，包括拒绝购买，销售，或其他形式的与之合作。“杯葛迅雷”行动是源于深圳市迅雷网络技术有限公司（以下简称“迅雷”）所开发的下载软件“迅雷”的新闻页面持续出现虚假乙肝药品的信息。
用户在打开迅雷下载软件后，会弹出迅雷新闻窗口，该窗口包含多个栏目，其中“健康网”栏目一直有关于乙肝治疗方面的虚假宣传内容。其标题为“乙肝：我国成功破解肝病病毒！”该标题下还有两个小字体的标题，分别为“中医巧治肝病”、“乙肝转阴―震惊美国”。标题类似新闻报道，打开链接后是一个广告――销售所谓的治愈乙肝的良药“益肝解毒茶”的网站。
“迅雷所宣传的广告网站内容存在诸多虚假、违法之处。”李英杰解释说，卫生部2006年9月出台的《预防控制乙肝宣传教育知识要点》第八条明确指出目前乙肝病毒感染尚无理想的特异性治疗药物，医学科技领域亦尚未攻克有些媒体广告宣传的“转阴”、“根治”等难题，因此早在2003年的时候国家相关部门就要求暂停乙型肝炎的医疗广告。
更让李英杰气愤的是，从国家食品药品监管管理局网站查询的“益肝解毒茶”的注册信息显示，该药品为处方药，主治内容为肝胆湿热所致的急慢性肝炎，并没有其所宣传的使乙肝转阴的功能。
去年7月份，李英杰曾向贵州省工商管理局广告监督管理处发过一封举报信，举报“益肝解毒茶”的生产商家贵州特色制药有限责任公司对该药进行了虚假宣传。
随后，贵州工商总局给李英杰的回复中提到，“经调查，网站上的广告不是贵州特色制药有限责任公司所为，公司已将广告宣传授权经销商负责，而我省没有对经销商和网站的处罚权。”
“利用这个契机，我们打算再进行一次大的行动，直接对准经销商和网站，坚决支持网友的‘杯葛行动’（杯葛一词来源于英文中boycott，指一方与另一方断绝政治或经济关系，或是某方抵制某项活动。译成汉语后即“杯葛，或意译为抵制）。”李英杰说。
除了正在进行的“杯葛行动”，李英杰表示，监察医药广告联盟还将继续支持虚假广告受害者维权。据了解，去年一年，监察医药广告联盟共支持了5名受害者维权，其中2名维权成功，获得了赔偿。
梦想当一名律师
“我不是一个人在战斗。”李英杰说，在每场维权行动中，都会有志愿律师、热心网友的参与。他说，只要努力做下去，希望的雪球会越滚越大。
然而，经费始终是困扰李英杰的难题。
“现在联盟的花费都是几个战友赞助的，但他们不可能一直赞助下去，我得寻找联盟生存之道。”
网址：/
个人站长：啊―呸―服！
网站理想循环表
买优秀的网站程序
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论坛内容增多，同时也满足网友心理需求
厂商赞助调查报告
与厂商结合进行消费调查
广告投入网站盈利
厂商可以投入广告，这样才能维持网站的发展
扩大网站投入规模
有钱了才能买更好的程序，才能扩大带宽
赢利模式
1.电子商务
2.调查报告
3.广告投入
每年网站投入费用
网站域名 200元
网站空间 6000元
网站其他 10000元
由于站长不懂技术，所以为了感谢版主和程序员，还有买程序都花了不些钱，当然，南北电信分家等原因造成的网络空间浪费也不少，可以看出懂技术对办网站还是很有帮助的。
网站发展史
Q：为什么会做这个网站？是因为个人喜爱，还是因为别的原因？
以前有位前辈，他曾经是某个时空论坛的版主，经常在《21世纪经济报》上发表文章，现在在美国跟随一位诺贝尔奖获得者学经济学。当时他做了个个人网站，我认为很不错，所以作为个人喜好，我就想到了办这个网站。
Q：论坛是怎样发展起来的？能讲下建站费用和发展过程吗？
因为有了个人爱好，所以当时找朋友做了个人站点。当时只能新闻，之后加个留言本，后来又加入了论坛。加入论坛后，发现在短短的几天，就让内容和人气突飞猛进，那时才建站三个月。之后在一年的时间，网站发展得非常不错。四年了，到现在为止共投入了二十万左右。包括有送给论坛版主的礼品，为论坛活动而买的书，还有服务器的钱等。
Q：以前投入的费用都是你自己出的吗？有天使投资吗？现在网站赢利了吗？
以前所有的费用，都是我自己一人出的。现在已经有一些收入，但收入还比较低。如果要维持现状，这些收入还可以的，因为我想让网站发展得更好，想买更大的空间，想买更好的程序，还有很多新的、定制的项目想上，这样一来这些收入就不够了。
经验教训史
Q：网站发展过程中，都有哪些问题？哪些是主要问题？
不管怎样的网站，发展都不可能是一帆风顺的。当然也有过困难和问题，比如从成立以来，就转变过多次域名，这让我们损失了很多人气；网站也改过名称，这也丢失了部分人气。还就是我认为最大的问题，即技术性问题，技术有多个方面，包括我个人技术水平不高，还有就是所用的系统的问题，以前用的是动网论坛，但动网论坛不能全发邮件，很多功能都不能实现，并且速度有点慢。以前我没有意识到技术的重要性，现在我才明白一个好的网站，它的网络技术也必须得跟上。所以现在我准备用discuz!论坛。
小编手记：
看来网站域名和名称一定要选好，确定后就不要再改了；网站的程序和样式一定要好，这能实现很多功能，还能增加论坛的活力。
Q：据我所知，一个租用空间的个人网站，一年的费用也就六、七千元呀，除了感谢朋友的礼品和活动奖品外，还有其他的支出吗？
还有就是花了很多冤枉钱。比如当时电信南北分家，南北访问很慢，当时租服务器有3000一年的，有5000一年的，也有9000一年的，因为效果都不好，所以没用几天就不用了，这段时间我在重庆、成都、上海等地都租过服务器，但最后还是移到了北京，所以花了很多冤枉钱。还有就是在程序上，2003年到2007年是网络发展、细分的高速期。我现在用的是DVBBS，是免费版本，版本也比较低。我个人感觉PHP的论坛比较好，同时我还准备上些新的功能。并且以前我买过实名、排名等，在这上边也花了500元，但效果并不好。这也是冤枉钱。
小编手记：
冤枉钱一定不要花，在花前之前要先做好分析，特别是在空间服务器的租用上，如果要办全国性的个人网站，小编建议你租北京的空间，如果办当地性的个人网站，建议你租当地的空间。电信与网通的问题，你也要想好，最好是做做调查，小编教你个小窍门，北京很多空间都是双线，即支持网通也支持电信，建议你租用双线空间。
赢利模式史
Q：现在都有哪些赢利模式？能听听你对电子商务、调查报告和广告的高见吗？
现在有广告模式，就是给厂商打广告。还有就是新的电子商务，即社区电子商务，我做过调查，我们论坛里的人99%都很喜欢书，所以我们可以做一些书销售或代卖，还可以做些烟、酒等产品，从而实现社区电子商务。还有就是中央和地方由于种种原因没有互通，而我们这个网站就能提供很多线上增值服务，这样以后可以做出版、做调查报告等都有很大的空间。也想过为联想做全方面的调查，这样就能为联想开发三级城市提供很高的商业信息，这比很多专门的调查公司的数据更有可信度，因为这里的人都是县镇领导，能很好地帮助厂商打开销路。
Q：论坛有什么特色？它为什么能留住这些县乡干部？
我们有个特色功能就是人在仕途，能教大家如何与人交流，这都是原创，是别的网站不可替代的。比如你想与上级交流，这就需要有高手为你指点你，我们这有很多责任心的朋友，比如教大家考公务员，帮忙选专业等。为什么我们能留得住人，是因为他们是来学观点的，以学为主。比如他们要来查问题、查法规，找年终报告，还有就是交流等，都可以在这里得到好的服务。
广义的公民媒体，既包括博客、公民新闻网站、以集纳媒体新闻为主的信息分享网站、社交网站和视频分享网站，也包括传统媒体网站中的公民参与板块。其中以公民新闻网站最具代表性。此类网站多出现于近两年。在报纸、电视网等传统媒体发展面临困境的背景下，成为美国非职业媒体网络新闻传播的特殊景观。
不过，虽名为公民新闻网站，但其工作人员却通常并非一个人。而是大小不等的群体。这些人员多数为兼职或者从传统媒体退休、离职的人员，网站运作也与一般媒体网站没有太大差异。不同之处在于，公民新闻网站通常规模较小，与媒体网站难以比拟。而与偏重个人表达和资源共享为特色的博客相比较。公民新闻网站更重视原创新闻采集，其特征类似于利基媒体。
公民新闻网站在内容类型、新闻采集及网站运营模式方面差别较大。有的以原创新闻报道为主。有的以集纳其他媒体新闻为主，社交网站和视频分享网站中的新闻内容也在逐渐增多。传统媒体网站中的公民参与板块有的也已独立成单独网站。经济模式方面，多数以外部捐助、成员会费为主要收入来源，没有广告或者广告较少。网站多数为非赢利性，少数网站在获得启动资金援助后能够实现自负盈亏。
以报道新闻为主要内容的网站
有的以报道本地新闻为主。有的关注国际事务，有的关注利基领域，如政治、健康或者科学。不过都有一个共同点：提供当地主流媒体未能提供的空白领域的原创报道。
下面是其中比较大的一些网站：
以报道本地新闻为主的网站，如圣迭戈之声网站、明尼波利斯邮报网站、纽海文独立网站等。
其中，圣迭戈之声网站建于2005年，专事圣迭戈本地事务的调查性报道。网站由当地某慈善家出资创办。最初计划借由广告实现经济自给，但随着经济环境变坏，网站广告收入缩水。幸而有其他几笔捐赠，网站才得以维持运转。2008年网站有成员11人，其中9位为职业新闻人。除此之外。网站还聘有5位固定自由作者。该网站一些调查性报道在当地已经产生反响。根据谷歌的统计，该网站月浏览人数在7万至8万。
非赢利性的明尼波利斯邮报网站建于2007年。创始人为前报纸出版人乔・克莱默。网站致力于明尼苏达州政府、公共事务、艺术、商业及体育新闻报道，有时也报道一些国际和国内新闻。网站目标受众是热心当地事务的市民和不满于传统媒体的年轻人。该网站启动资金来自一名私人捐赠者和一个基金会。它的财务目标是将收入结构合理化。为保持网站的非赢利性，网站广告被严密监控，以确保不被用来赢利。该网站聘有3位全职记者，6位全职或兼职编辑。此外，它还每周聘用6名记者为其作特别报道。2009年2月网站月浏览人数为30万。
除了以上报道地方新闻的网站外，还有一些公民新闻网站关注其他主题。如国际事务、调查性报道、国会事务以及健康保健等。其中比较知名的网站，如：以国际报道为主题的环球邮报网站，该网站聘用全球各地通讯员为其提供报道，网站收入来源由三部分组成：在线广告、网站会员费以及通过辛迪加向其他在线和印刷媒体销售其国际报道；以调查性报道为主题的支持公众网站。网站聘用来自《华尔街日报》、《纽约时报》等一批记者编辑，曾经与《洛杉矶时报》合作发表了一系列有犯罪记录的护士从事保健工作的报道。该网站完全由博爱组织资助；以报道州议会新闻为主题的亚利桑那卫报网站，网站采取利基策略。内容服务于政治界人士，收人来自订阅费，网站聘用4名全职记者，他们每日在各自家中更新网站内容；而凯瑟健康新闻服务网站则是以健康政策和保健策略为主题的网站。网站由凯瑟家族基金创办并提供运转经费。网站聘用了一批在知名传统媒体工作过的资深人士。该网站的深度报道同时在传统主流媒体上发表。
以集纳其他媒体新闻为主的网站
它是一种网友之间分享新闻信息的网站。网站不做原创新闻。而是对其他媒体报道的新闻进行整合、排行。
比如掘客网站。Digg公司是掘客网站的鼻祖。掘客类网站其实是一个文章投票评论站点。它结合了书签、博客、RSS以及无等级的评论控制功能。它的独特之处在于没有职业网站编辑。编辑权全部取决于用户。用户可以随意提交文章，然后由阅读者来判断文章价值。目前Digg已经是全美著名的大众网站，每月用户数量有数千万。
与掘客网站要求用户提交新闻信息不同，Reddit网站只要求用户提交新闻信息的链接。让其他用户投票决定该新闻信息是“升”还是“降”。
其他类似网站还有Topix。Topix的特色是以用户为中心提供本地化的新闻信息，比如用户所在社区新闻故事、社区事务讨论等。Topix已经成为浏览量可与Digg一争高下的用户排行网站。截至2008年12月。Topix的月浏览人数是6200万，稍逊于Digg的6800万。由于用户高度本地化，Topix对于本地广告商尤其有吸引力。
上述三大新闻集纳网站日益上升的影响，已经引起传统媒体网站的注意，许多传统媒体网站开始模仿它们的做法，让用户也能够方便地对网站新闻进行投票、排行。许多主要新闻网站还将其新闻与Digg、Reddit、Toplx网站链接，以方便用户浏览和评论。
社交网站和视频分享网站
社交网站和视频分享网站在2008年也获得了广泛注意。
社交网站始现于1997年前后，现在比较著名的社交网站如Facebook.省略、Bebo.省略。已经成为比较成功的独立网站。
iReport首次出现在2006年，最初是观众向CNN网站和有线频道提供新闻的渠道。后来由于用户提供的内容实在太多而被暂停。2008年，iReport作为CNN整合用户生产内容努力的一部分重新启动。新的iReport网站，类似于You Tube，用户可以在网站上分享视频、音频、照片以及故事和经验等，某些内容还可能会出现在CNN网站或者电视频道中。
其他新闻机构也有类似板块，如MSNBC的FirstPerson，让用户对突发事件提供自己拍摄的视频、照片或者第一手报道。ABC的类似板块名为i-CAUGHT。则让用户上传和分享一些更个人化的内容。比如政治、天气、娱乐、玩笑、动物等。《哈特福德报》网站的iTowns板块。则让居住在康涅狄格州的公民向该报及其网站提供新闻信息、文章、照片及视频等。
（一）目前对报业电子商务的认识
网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。
在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是BtoB和BtoC这两种模式。其中BtoC包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，BtoB包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。
（二）报业电子商务的概念
报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。
根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。
二、报业电子商务的具体内容
结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。
目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的BtoC和BtoB两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。
（一）报业网站的赢利模式
传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景
（二）狭义报业电子商务的具体内容
分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的BtoC、BtoB有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。
“报业属于服务性行业，报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益，也可以是有偿的商业。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看，新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步，参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述，他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈：网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈，这四个动力圈相互影响、相互促进，对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈，进一步是用户忠诚动力圈，只有当这两个圈运作起来后，才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性，而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动，例如论坛等。除此外，数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此，在某种意义上，新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下，需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。
结合分析，报业网站作为服务性质的网络媒体，应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务；并且通过网站社区发展网站会员，以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民，形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务，为网民创造一个良好的互动交流平台，通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观，更好的服务于读者，增强其对网站的关注度以至忠诚度，而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容，增强报业网站内容的吸引力；更进一步，网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者，而且将获得更多的用户信息，通过这些用户信息来提高广告投放的针对性，吸引更多合适的广告客户，并帮助他们更有效地与目标用户取得联系，最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此，尽管免费性质，然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式，并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述，目前国内狭义上的报业电子商务主要包括：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。随着时代的发展，报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业，提高报业的社会效益和经济效益。
参考文献：
1、林秋生.报业电子商务系统应用[J].中国传媒科技,2002(7).
2、李琪.电子商务概论[M].高等教育出版社，2004(9).
掌握巨大财富的中国高端商精英
作为国际知名的市场调研机构，早在1979年益普索就开始进行BE（Business Elite）调查，以评估商业精英的规模以及商业类刊物对这个群体的覆盖率和影响力，是迄今为止，全球唯一的针对高端商务人群的调研。
而此次调查主要针对的对象是北京、上海、广州和深圳这四个国内最具代表的城市中工作的商务精英，包括国内大型企业、跨国公司、银行保险、国际会计事务所、法律500强机构、豪华酒店或酒店管理集团、商学院、国际管理咨询公司以及大型IT公司的高层管理者和核心职能部门的负责人。其中，总裁级高管约占20%，其他高管约占30%，核心职能部门负责人占50%。符合条件的中国商业精英约为10万人，平均年龄38岁，平均年薪51万人民币，平均流动性资产（存款，股票或股份）338万人民币。
调查结果显示，这个群体每年掌握着约4000亿人民币的商务购买/租赁支出，人均近400万。其中，用于信息技术（硬件和软件）的支出约666亿，占16.6%，用于电讯和办公室设备约500亿，占12.5%，用于公司车辆和房产（公司货车、轿车、飞机、办公室以及厂房）860亿，占21.5%，用于金融和法律服务500亿，占12.5%，用于零部件、原材料、设备购买支出1250亿，占31.2%。
广告依然影响高端商务精英的决策
通常人们总认为广告对于高端商务人士不起什么作用，也一直潜意识地认为“高端商务人士不受广告的影响”。但事实上，通过这次BE的调查结果发现，这个论断显然是错误的。
调查结果显示，中国商业精英认同“我经常从广告中得到灵感要购买什么产品”的比例高达54.8%，美国商业精英认同“广告对于我要买什么产品有一定的影响作用”的比例达63%。由于商业精英工作的繁忙，很少有时间去逛街或发现商品，广告对于他们而言反而是更重要的，关键在于通过什么媒体触达他们。
在看到广告后所采取的行动中，分别有24.5%和27.9%的商业精英说看到报纸广告和杂志广告后会“购买某个产品”。
财经媒体最受重视
在本次调查中，涉及了大约80个中国商业精英接触较多的商业类媒体，其中包括39份报刊，10个电视频道及28个互联网站。调查内容包括了阅读率、到达率、影响力、媒体效果等（在各种媒体上看过广告后采取的行动，保留备份以供日后参考、访问网站、购买某个产品、购买某个产品、在讨论/陈述中引用）。此外，还有10种以上新型媒体的接触，涉及“视频”、“播客”、“博客”、“iTV”、“VOD”、“TIVO”等。
调查显示，91%的中国商业精英会阅读最新一期平面类商业媒体出版物，而美国商业精英在这方面的比例是88%。在阅读各类财经媒体的商业精英中，大约有30%-40%认为“对我的工作有帮助”，在所列举媒体中《中国企业家》杂志所获比例最高，为41%；大约20%-30%的认为“是一份我会特意抽时间阅读的报刊”，在这方面，《上海证券报》获最高比例，为40%；大约10%-20%认为“在此报刊刊登广告对产品/服务有帮助”，这里，《经济观察报》的该比例最高，达22%，其次是《财经》，为21.2%。
平均而言，在看到报纸上的新闻和信息后，有64%的商业精英会在“讨论/陈述中引用”，45%的会选用杂志上的新闻和信息；而在“使用一种想法，使商业决策/商业计划变得更有效率”时，报纸的比例为28%，杂志比例则为31%。
新媒体接触比例也非常高
在网络已成为当前人们生活重要组成部分时，它对高端商务精英的影响也是不无例外。这次调查也显示，在平均一个月内，55.3%的中国商业精英会“每天接受电子邮件的新闻或提醒”；50.9%的会“在线观看某个网站的视频节目”；31.9%的会“下载/观看某个网站的视频或剪辑”；50.3%的会“在线阅读博客（blog）”；22.4%的会“在线给某个博客留言或自己的博客”；31.7%的会“下载（观看）来自互联网的视频播客文件”；29.1%的会“下载（收听）来自互联网的音频播客文件”。
而美国商业精英上述行为的比例分别是，54%会“每天接受电子邮件的新闻/提醒”；51%会“在线观看某个网站的视频节目”；32%会“下载/观看某个网站的视频或剪辑”；32%会“在线阅读博客（blog）”；6%会“在线给某个博客留言或自己的博客”；18%会“下载（观看）来自互联网的视频播客文件”；17%会“下载（收听）来自互联网的音频播客文件”。
关键词：投资者关系 互动 沟通渠道
投资者关系管理被认为是公司和金融团体之间的连接物，它负责提供信息以帮助金融团体和投资公众来评估公司（Marston，1996）。从本质上看，投资者关系管理的是公司与相关金融界、分析师以及投资者和潜在投资者进行的信息传递活动（Marston和Straker，2001年）。投资者关系管理的重要作用之一是充当上市公司与投资者之间的信息沟通渠道。
国外投资者关系沟通渠道的使用
通过相关文献梳理可发现，国外上市公司通常采取多种形式的沟通渠道进行投资者关系相关信息的传递和沟通。
从正式与非正式的角度看，投资者关系管理中常用的沟通渠道包括正式沟通渠道和非正式沟通渠道。正式的沟通渠道包括年报、中期报告、季报、股东会议（年度会议和临时会议）。非正式的沟通渠道被分为私人沟通和公开沟通两类。私人沟通包括给分析师和基金经理邮寄信息、回答询问、对分析师的报告提供反馈、与特定投资者的见面等。公开的沟通包括通过新闻媒介的新闻稿件以及公开的新闻会等（Marston，1996；Brennan and Kelly，2000）。
从借助媒介的角度看，常见的投资者关系沟通渠道分为口头沟通渠道（包括分析师见面会、现场参观、拜访投资者等）、书面沟通渠道（主要包括年度报告、中期报告、季度报告、股东杂志、股东通讯、年度会议和地区会议通知、股东会议报告等）、视听传递渠道（包括投资者专线电话、电视电话会议等）以及互联网传播渠道。
Tuomine（1999）研究指出，信息主要通过书面形式传递，也可通过口头或视频方式传递。而Marston 和 Straker（2001）利用调查问卷研究了欧洲大陆前80大公司投资者关系管理的实践情况，结果发现，上市公司最重要的沟通方式为一对一沟通、股东大会和电话沟通。
随着网络技术的发展和普及，互联网已经成为传统经济不可或缺的部分，其在人际沟通领域和组织与利益相关者沟通方面发挥着越来越重要的作用（The Internet Economy Indicator，2001）。上市公司通过公司网站与投资者沟通财务和非财务信息已经成为上市公司比较普遍的做法（shbaugh et al.,1999；FASB，2000；Debreceny and Gray，2001）。费用低廉的互联网络的登场为企业和投资者双方开辟了一条让双方都可以直接参与其中的渠道（福田微，2005）。Hedlin（1999）研究了瑞士公司，发现83%的公司网站上拥有财务报告，12%的公司提供了对财务报告解释的链接。Deller et al.（1999）比较了美、英、德三国利用网络进行投资者关系沟通的状况，结果发现样本公司中，91%的美国公司、72%的英国公司，71%的德国公司将网络作为投资者关系沟通的媒介。芭芭拉・巴特库斯等人（2000）对欧、日、美上市公司利用互联网开展投资者关系管理的情况做了调查，发现被调查的大多数上市公司都已经通过互联网来与投资者进行沟通。 Bernam 和 Kelly（2001）研究了99家爱尔兰上市公司的投资者关系相关网站情况。结果发现有67%的公司有网站，84%的公司有投资者关系信息。格雷瑞斯、伯林和汉辛克（2003）对欧元区“50 强”上市公司的调查表明，大部分上市公司都已经通过互联网来与投资者进行沟通。Fathilatul Zakimi Abdul Hamid（2005）调查了100家马来西亚公司的网站情况，发现74%的公司拥有公司网站，被调查公司的投资者关系管理的主要内容为公司背景（93%）、历史性的新闻稿（50%），当前年报（47%），当前新闻稿（45%）和每股收益（31%）。
我国上市公司投资者关系沟通渠道研究
从我国投资者关系沟通渠道使用情况看，公司年报一直是上市公司与投资者进行沟通交流的一个重要手段。但是，该渠道沟通效果并不十分理想。陆正飞和刘杜进（2002）的调查发现，约三分之一的被调查投资者在进行股票投资决策时是不阅读年报的。国内投资者需要依靠其它信息来源，而不仅仅是年报披露的信息。随着互联网的技术的发展，互动沟通渠道在信息沟通中的作用日益凸显。通过文献梳理我们发现，近年我国关于上市公司投资者关系沟通渠道相关的调查和研究，尤其是对互动沟通渠道的研究比较欠缺，相关结论多基于较早的调查数据。
本研究立足于我国投资者关系互动沟通渠道建设情况，重点考察我国境内主板市场上市公司2009年互动沟通渠道建设情况，目的在于对我国上市公司近年投资者关系互动沟通渠道建设整体情况做出初步判断，为后续进一步的实证研究做准备。
我国上市公司投资者关系互动沟通渠道情况调查
本调研选取了2009年中国境内主板市场上市的除去S和ST类公司以外的1167家公司为研究对象。从上市公司运作实际看，有关上市公司投资者关系互动沟通渠道的信息大多通过上市公司的年报和网站反映，我们通过查找上市公司年报和网站获取相关数据。调查发现，上述1167家公司中，共有121家公司未建立网站或者网站存在无法链接或打开的问题，这类公司占被研究对象的总数的10.37%。另外有6家上市公司无法获取年报信息。删除网站存在问题的公司以及年报无法获取公司，本文获取了1040家上市公司作为研究样本。对样本公司2009年网站和年报进行了考查，整理出我国境内主板市场上市公司投资者关系互动沟通渠道的常见形式，并采用0、1赋值法，对各公司的投资者关系互动沟通渠道采用情况进行了打分。在总体分析的基础上，又分别对深市和沪市两地上市公司的互动沟通渠道建设情况做了进一步的调查。具体情况见表1。
在调查的基础上，对深市和沪市公司的各个互动沟通项目进行了配对样本的T检验，检验结果见表2。
调查结果说明分析
通过相关文献梳理发现，我国上市公司投资者关系沟通渠道大体可分为两大类：单向信息传递渠道和互动沟通渠道。我国上市公司在投资者关系沟通渠道的选择方面，首先依据国家相关法律法规的要求开展，主要采用一些单向的信息传递渠道，如各种定期报告。随着资本市场竞争的加剧，越来越多的公司开始意识到互动沟通重要性，开始尝试互动沟通渠道的建设。而互联网技术的成熟和发展，为上市公司更好地开展面向投资者的互动沟通提供了技术支撑。但是从目前的研究情况看，我国上市公司互动沟通渠道建设还存在巨大的改进空间。表现为：第一，目前关于互动沟通的研究大多基于互联网的沟通视角，但是实际运行中作为投资者关系互动沟通渠道的不仅仅是互联网，一些面对面沟通、电话沟通渠道是很多上市公司重要的互动沟通选择。第二，投资者关系互动沟通效果方面的研究还十分欠缺。
我国上市公司投资者关系互动沟通渠道情况调查结果显示，2009年中国境内主板上市的公司中89.63%的公司设立了自己的网站，这一比例较2005年的情况有了较大的改善。其中以互联网为基础的投资者关系互动沟通渠道包括：网站投资者专线电话、投资者信箱、投资者论坛和留言、针对投资者常见性问题解答和网上路演。此外，我国上市公司常用的另一种互动沟通形式为面对面沟通，包括业绩说明会、业绩报告会、路演、投资者见面会、分析师会议、媒体见面会，记者招待会、投资者见面会、走访投资者等多种形式。
从各种沟通渠道的具体采用情况看，我国上市公司互动沟通渠道建设情况并不乐观，各种形式的互动沟通渠道开设的平均百分比仅为17.93%。利用互联网开展的投资者关系互动沟通占据了互动沟通渠道的主导位置，使用最广泛的5种互动沟通渠道中，以互联网为基础的投资者关系互动沟通渠道占据了4项。其中采用投资者论坛和留言的公司占被调查公司的40.58%，是所有互动沟通渠道中使用最广泛的形式；使用投资者信箱进行互动沟通的公司占被调查公司的38.94%，位居互动沟通渠道使用排序的第二位；设置网站投资者关系专线电话的公司占被调查公司的33.17%。利用网上路演进行互动沟通的为22.98%。面对面沟通在我国上市公司投资者关系管理中的应用十分欠缺，被调查公司中，除了现场参观和反向路演使用比例较高（32.61%）外，使用其他形式面对面沟通的公司均未达到被调查公司的8%。
在总体分析的基础上，我们对深沪两市的情况进行了对比分析。检验结果显示，P值为0.665，所以在5%的水平下应接受原假设，我们可以认为深沪两市互动沟通渠道使用总体情况不存在显著的差别。但是从个别项目的使用情况看，不同渠道的使用情况在两市存在一定的差异。沪市大多数互动沟通渠道项目的使用情况优于深市，只有投资者论坛、留言项目和现场参观、反向路演两项指标深市水平高于沪市。这些具体项目上的差别原因，需要我们做进一步的研究和探讨。
参考文献：
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摘要：本文通过对大量的有关网络受众的调查数据的研究，得出了以下的规律性结论，网络受众呈现大众化（“平民”化）趋势；网络受众上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎；网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，开展电子商务的时机日趋成熟；网络受众对黄色信息存在猎奇心理；网络受众浏览的网站日趋集中，网络受众的注意力呈现“马太效应”。
Keywords:Internetcommunication,Internetaudience,quantitativeanalysis
Abstract:TheanthordeducesrulesaboutInternetaudiencebyanalyzingalotofdataaboutInternetaudience.Internetaudiencebecomingpopular,acquiringinformationistheirmainpurpose,emailandsearchengineistheirfavourite,Internetadvertisementbecomesmoreandmoreacceptable,theyseeknoveltyforyellowinformation,theattentionofInternetaudiencefocusesonfewwebstation.
在传播学的受众研究中，定量研究方法起到了重要作用，传播学史中著名的有关受众的理论基本上是建立在对大量一手数据的定量分析和研究的基础之上。在网络媒体日益兴盛的今天，对网络受众进行定量研究显得十分迫切和重要。
依据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中国Internet发展状况统计报告》的数据以及在互联网上获得的其他调查数据，笔者对中国的网络受众的进行了定量研究，发现中国网络受众以下的几大特征和趋势。
一．网络受众的大众化（“平民”化）趋势互联网的发展在很大程度上是“贵族”的“专利”。这里所说的“贵族”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性“贵族”，这从历次的中国互联网络信息中心公布的《中国Internet发展状况统计报告》就可以得出结论。一般的研究也认为，网络受众即“网民”群体的特征为：信息需求大、年龄小、教育程度高、收入多、以男性和白领为主。
但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，我们发现，网络受众已经开始呈现出大众化趋势（或称为“平民”化趋势）。
1．网络受众数量呈指数增长
CNNIC第一次公布《中国互联网络发展状况统计报告》是在1997年，截止到1997年10月31日，中国互联网用户人数是62万，此后每年统计和公布两次。1998年上半年，中国互联网用户达到117.5万，这一年的12月31日就达到210万，几乎翻一番；1999年6月底400万，1999年12月底890万，每半年翻一番的趋势形成；进入2000年，伴随全球互联网发展的高潮，中国上网用户人数继续迅猛增长，截止到6月31日达到1690万人，相比上一年同期翻两番有余。但是，2000年下半年就显示出增长趋缓的迹象，比上半年只增长了560万人。到2001年6月30日，我国互联网用户人数达到2650万，比2001年1月的2250万增长了400万人。
目前中国网民的人数居世界第二位，仅次于美国。美国有一亿多网民，中国有2500万网民。中国网络人口2001年底将达3500万，比2000年底止2250万人成长56%。
按照目前的发展速度，中国互联网用户将在2001年底突破或接近3000万，2002年底至少突破3500万。
以下是笔者在MICROSOFTOFFICEEXCEL下对中国网民增长数据的处理结果：
中国网民呈指数增长的原因很多，主要原因在于中国经济实力的增长，同时上网费用的下降：中国的电信事业的迅速发展，电信基础设施得以大幅改善，同时电子及通信产品制造业已经成为中国第一支柱工业，为上网创造了良好的环境；中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。
然而，中国网民的绝对数量在高速增长的同时，相对数量（网民占人口的比例）与发达国家还是有很大的差距。据信息研究机构JUPITERMMXI日前公布的统计数字报道，挪威的全国人口中每个月都上网的人数比例已达到63%，丹麦上网人数比例达36％，美国上网率超过50%，瑞典29％，英国25％，德国18％，法国14％，意大利13％，西班牙9％。整体而言，2000年全球约有4亿人每天在使用互联网，预料到2005年将超过10亿人。华盛顿的Strategis公司经过调查，在美国，互联网用户人数已达到一亿，现在美国有半数的成人在使用互联网。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，截止2001年2月底，日本共有网民3263.6万人，比去年增加1937.9万人。白皮书预测，到今年年底，日本网民人数将增加到3628万。
按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的20％亦即1／5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。根据传播学中的“扩散S曲线理论”，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10～25％份额之际，扩散率就将急剧上升。
此外，手机正在成为媒体工具，促使网民数量的飞速增长。短短几年，在中国，手机的使用不仅已经大普及，而且手机的功能也大扩充，它已由最初单一的双向语音通信工具，变成媒体信息的接收端和个人信息的发送端。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，在日本的3000多万网民中，就有652.5万人是利用手机同因特网联网的。使用手机联网的家庭已经超过利用电脑联网的家庭。随着手机技术的发展和手机功能的增强及扩大，手机新品不断推出，将使其媒体工具的特性越来越彰显，它不仅是人们随时随地获取信息的工具，而且是新闻记者及时快速传递新闻信息的利器。由于中国移动用户已经居世界第一，能够上网手机的大量使用，将极大地促使中国网络的普及。
在中国的经济领域，有所谓的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往会带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破2000万用户后开始向低收入、女网民倾斜，也印证了这一趋势，但是，从去年开始的全球新经济不景气反映到中国网络发展上，从而在一定程度上延缓了这一进程，使网络的大众化没能像手机、彩电那样直接带来用户数量的猛增。
2．网络受众的性别比例趋向平衡
尽管中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，在网民中，男性远多于女性。但是，我们通过历次数据的对比及海外的数据分析，发现，网络受众的性别比例趋向平衡。
1997年10月CNNIC调查结果显示，用户中，男性占87.7%，女性占12.3%。但随后的调查显示性别比例逐步趋向平衡，到2001年7月CNNIC调查结果显示，男性占61.3%，女性占38.7%。女性网民增长速度明显快于男性，大有后来居上之势。
来自香港的著名互联网统计机构iamasia公布的一份资料显示，目前大中华区经常使用互联网人数达2400万人，其中女性超过了1000万人。在发达国家，女性网民的数量已经与男性网民持平或超过了后者。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，在日本网民中，男性和女性分别占61.2%和38.8%。美国Nielsen//NetRatings公司2001年6月16日的最新研究报告称，美国互联网用户当中的女性人数最近日益增加。调查显示上个月女性已占美国网民人数中的51.7%；加拿大的女性互联网用户也超过了互联网用户的半数。澳大利亚、新西兰、韩国、中国香港、新加坡和中国台湾地区的女性网民比例分别为48%、46%、45%、44%、42%、41%。
3．网络受众的年龄分布趋于平衡在网络发展的初期，网民的年龄集中在20—35岁之间。但是随着网络的普及，网络受众的年龄分布正在趋于平衡。尤其是，2000年7月以来统计表明，18岁到24岁，25岁到30岁这两个年龄段的上网人数比例在持续下降，18岁到24岁上网人数的比例2000年7月是46.77％，2001年1月减少到41.18％，而现在只占36.8％；25岁到30岁的上网人群2000年1月占33％，2001年1月底降低到19％，现在进一步降低到16.1％。网民年龄层次分别向两个方向延伸。今后互联网将不是年轻人的专有，只要有符合需求的信息及合理的收费，用户群体必将向各年龄段延伸。
国外的调查研究也显示了网络受众年龄分布的平衡化趋势。据互联网调查公司JupiterMediaMetrix2001年5月14日的研究报告，2000年一年全球网民中增长速度最快的两个年龄段分别为18至24岁以及55岁以上的用户。在2000年4月到2001年4月期间，55岁以上的网民人数增加了33个百分点，18到24岁的网民人数也增加了32个百分点，同一时期各个年龄段的网民人数平均增加19个百分点。尽管25到34岁的网民占全球网民人数的最大部分，但18到24岁再加上55岁以上网民的人数总和截止2001年4月已超过25到34岁的网民数量550万人。
4．网络受众的婚姻状况——未婚者与已婚者的比例趋于平衡
以往，在网民中未婚者居多数，但是，从最新的调查结果来看，未婚者与已婚者的比例也在趋于平衡。例如，1999年7月CNNIC调查显示的用户的婚姻状况：未婚占63%，已婚占37%；而2001年7月CNNIC调查显示的用户的婚姻状况：未婚占58.5%，已婚占41.5%。未婚者在网民中所占比例在缩小，未婚者与已婚者的比例在日趋接近。
[page_break]5．网络受众文化程度分布的变化
网民的文化素质普遍较高，这与上网需要计算机网络的知识和技能有关，一般人们是在高校中才能学习到这些知识，尤其是在中国。但是随着计算机网络的知识和技能的普及，以及电脑的人性化操作趋势，上网变得越来越简便，使得网络受众的文化程度分布发生了变化。从CNNIC历次报告的数据中可以看出，网民的学历层次有所下降，说明网络的普及程度有所提高，使用网络对专业知识的要求将越来越低；表明中国网民结构正趋于大众化。
6．网络受众的经济收入分布
毫无疑问，上网首先要购置电脑及相关设备，并且支付上网所需的通讯费用，这些需要经济基础。尤其是在网络应用的初期，上网需要较雄厚的经济基础。但是历次的CNNIC调查显示却显示，尽管月收入在1000元以下的网民所占比例很小；但是，低收入者却占据网民的大多数。这和网民中学生和年轻人的比例较高有关。事实上，经济水准达到一定阶段之后，网民上网积极性如何，更多地取决于其他因素。随着国民经济的发展，上网费用的下调，网络受众人均月收入分布会进一步平衡。
7．网络受众的地域分布趋向平衡
网民主要集中在发达国家和地区。北京是我国网民最多的地区，广东其次、上海紧随其后。北京和上海文化生活水平较高，成为网民数量最多的直辖市；而分省来看东、南部发达地区的网民数量最高，其中广东省的网民数量最多，其次是浙江和江苏两省；西北部地区的网民数量仍然偏低。
历次的CNNIC调查显示，网络受众主要集中在发达地区，但是地区差在缩小。以网络受众所占比例最高的北京和比例最低的新疆为典型案例进行比较研究，我们不难发现，1997年10月CNNIC调查显示的北京网络受众所占比例为36%，新疆为0.1%；2001年1月北京网络受众所占比例为12.39%，新疆为1.51%；显示网络受众的地域分布趋向平衡。
8．网络受众的行业分布趋向平衡
历次的CNNIC调查显示，网络受众主要集中在科研教育和计算机行业。但是，通过对网络受众的行业分布比例的变化情况，我们可以发现其行业分布正在趋向平衡。例如，所占比例最高的科研教育和计算机行业的网络受众的比例在逐年下降。1997年10月CNNIC调查显示的网络受众显示，科研和教育（不包括学生）的网络受众所占比例为26.1%，计算机行业为15%；而2001年7月CNNIC调查显示的网络受众显示，科研和教育的网络受众所占比例为10.0%，计算机行业为9.0%。
当然，不均衡现象依然存在，具体而言，“网民”中的强势职业为：学生、教师和专业技术人员、计算机行业从业人员。与此相对照，弱势职业为：“退休人员”、“待业人员”、“打工者”。2001年7月CNNIC调查显示，用户中学生和专业技术人员最多，各占百分之二十几；用户的行业分布较广，网民分布在结构上更为广泛，在行业分布上以计算机业与IT行业、商业贸易以及科教行业居多。
总之，通过对用户的性别、年龄、收入、教育水平、地域和行业分布等数据变化情况的分析，笔者可以得出结论，网络受众呈现出明显的大众化趋势，网络受众原先的独有特征正在淡化。国外的调查研究也印证了笔者的结论。
美国一家网络市场研究公司InsightExpress公司2001年7月12日发表的一份研究报告称，目前使用互联网的成年美国人的平均特征很大程度上就是所有成年美国人的平均特征。1996年，网民中的性别比例为，男性占62%，女性占38%。今年，网民中的性别比例却发生了重要的变化，男性占49%，女性占51%。这也是美国2000年人口普查工作中发现的全部男性与女性人口比率正在下降的一个侧面反应。同样，1996年，在线人口的家庭年平均收入为62，700美元，而这一数字在2001年时为49，800美元。今年的这个收入数字与2000年美国人口普查时，计算的普通公民年家庭收入数字相比，还要低一些。该公司认为，“最普遍的评论意见，就是互联网作为一种市场媒体正在接近每个消费者。我们国家的在线消费者的特征，现在已经很明显地表明，与美国人的平均特征相当接近。”
二．网络受众上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎
历次的CNNIC调查结果都显示，网络受众上网的主要目的依次是：获得各方面的信息，学习计算机等新技术，工作需要，休闲娱乐；网络受众最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎；用户在网上最主要获得哪方面信息是各类新闻。CNNIC2001年7月18日公布的统计数字表明，我国目前有2650万网民，而这些网民有近8成拥有自己的电子邮箱，电子邮件的快捷和便利已经被绝大多数网民所认可。历次的CNNIC调查结果显示，网络受众上网的主要目的和常用工具没有明显变化，上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎。
国外的调查也得出了类似的结论。2001年6月11日，美国尼尔森网络评估公司(Nielsen//NetRatings)的一份报告称，一些提供类似于免费电子邮件服务的网站正在迅速增加，搜索引擎服务网站、门户网站和在线社区服务网站仍然在所有在线交易活动中起着重要作用。
三．网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，开展电子商务的时机日趋成熟
1997年7月CNNIC调查结果显示，网络受众经常点击，并且丛中获得很多有用信息的仅占6%；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占19%；不常点击，除非有感兴趣的内容的占49%；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20%；网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极的占6%。
而CNNIC2001年7月18日公布的《中国互联网络发展状况统计报告》中透露的调查数据显示，63.4%的用户“经常点击”或“有时点击”网络广告，69.9%的用户“经常浏览”或“有时浏览”网络广告；目前在我国的网民中有73.9％的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，与以往相比，更多的网民开始接触并接受电子商务。在初步接受了电子商务的网民中有31.9％进行过实际的网络购物，而“节省时间”(46.7％)和“操作方便”(44.2％)是他们选择网络购物的主要原因。价格相对较低的图书、音像制品、电脑软件、鲜花礼品、生活日用品以及票务服务等对网民具有较强的吸引力，是近期网上消费的主要热点。
尽管我国的网民目前对电子商务还存在或多或少的否定和怀疑，但他们对在中国实现大规模电子商务依旧充满了信心，有79％的网民认为中国5年之内能实现大规模的网上电子商务。“网上购物”被网民认为是将来最有希望的网上事业(60.5％)，“网上学校”(54.7％)、“网络通讯”(52.4％)以及“网上炒股”(50.9％)的前景也被看好。
可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告其跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告和电子商务蕴涵着巨大商业潜力。
国外的调查也得出了类似的结论。据网络研究公司TaylorNelsonSofres2001年6月29日公布的一项电子商务研究报告表明，全球的网上购物网民比例去年同比增长了了50%。
四．网络受众对黄色信息存在猎奇心理
多个海外的调查显示，网络受众普遍接触过黄色信息。据中国新闻网2001年07月03日的报导，台湾的一项最新调查显示，有93.4%台湾网络族看过。其中，有4.16%的人集中在16到20岁之间，36.2%的受访者在11到15岁时就己经有观看的经验。据报道，这份调查是由台湾的《张老师》月刊于2日正式公布的。该月刊在5月中旬，针对青少年朋友们看待的态度，在网络上进行为期半个月的意见调查。
根据调查指出，曾经看过的受访者有1377人，占所有受访者的93.4%，而在被问到第一次接触的年纪时，36.2%的受访者在11到15岁时就己经有观赏的经验。问卷中也问到了青少年的来源，结果显示出同学处是主要来源。
调查还发现，随着网络科技及复制技术的日益发达，有21.8%的青少年曾经自己到录像带或光盘出租店中租回家观赏，还有12%的青少年是在上透过网络的匿名性，交易获得各式种类多样的色情光盘。
2001年8月30日，韩国昨天在一政府网站传载色情罪犯的姓名，造成网络交通阻塞。韩国保护少年委员会当日传载169名色情罪犯的姓名、年龄、职业和地址，他们包括犯以及与未成年男女发生性关系的罪犯。此举也引起网民的广泛兴趣，导致该网站youth.go.kr陷入瘫痪。
此外，部分网络受众有在网上假扮相反的性别的“爱好”。香港明报2000年5月24日报导，美国与澳洲一项新研究，以角色扮演游戏及其他互动网上活动调查了四百名网民，便发现共四成参加者有在网上对掉性别的习惯。该项研究更指出，上网时间愈长的人，愈可能会尝试扮作相反的性别上网，以寻求新鲜感。
五．网络受众浏览的网站日趋集中，网络受众的注意力呈现“马太效应”。
调查显示，网络受众的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出“马太效应”。
美国6月11日美国尼尔森网络评估公司(Nielsen//NetRatings)的一份报告称，就整体浏览量而言，排在前五位的还是人们熟悉的网站，分别是美国在线时代华纳、微软、雅虎、Lycos以及Excite。在美国，每三个美国人中平均就会有一人每天访问一家如美国在线或者是雅虎的门户网站。访问这些网站的网民占所有网民的92%。
美国JupiterMediaMetrix互联网调查公司2001年6月4日报告称，美国在线(AOL)、雅虎、微软以及Napster4个网站吸引网络美国用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分网民半数线上时间。该报告还发现，就在两年前，占所有美国用户上网时间一半的网站总数还是11个，现在已减少到仅为4个。另外，1999年3月份时占所有美国用户上网时间60%的网站数量还是110个，现在却猛减到了14个。
CNN公布的一份研究报告也显示，互联网界现在有四家大型门户网站（美国在线、雅虎、微软和Napster）已经控制了半数网民。显然，网络受众的注意力呈现出明显的“马太效应”。
参考文献：
