时间：2023-02-20 00:01:24
关键词 微信 农业科技 传播中图分类号：G206 文献标识码：A
0引言
当前，农业科学技术不断迅速的发展，越来越多的新的科技产品取代了旧一代落后的产品。虽然新的科技和产品出炉，但是没有被日常农业生产广泛的应用，农业整体生产效益不高。其中一个重要的原因是由于农业科技传播效率不高。农业生产具有很多特点，比如说农作物的数量繁多、土壤构成比较复杂、农业生产收到季节以及地域的限制、耕作土地面积大，但是耕作效率不高等特点。农业生产活动对农业科技有着较高的要求，但是指导和传播农业科学技术的人员远远不够，造成供求远小于需求的局面的发生。
为缓解农业科技供求远小于其需求的局面，本文提出利用新兴手机软件――微信来进行农业科技传播。当前，农业科技信息建设主要依托电视、计算机以及开一些农业科技的讲座来满足农民需求。虽然传统的传播方式获取信息比较方便，而且费用节省。但是存在一定的不足，比如说电视节目有一定的时间限制，而且所讲的知识也不一定适用于当地的农业生产问题；农村地区的电脑覆盖率不广，并不是家家户户都有电脑或者网络；且农业科技性的讲座不会经常性地召开，农民获取农业科技就不及时。
在这一大背景下，采取什么样的措施将最新研究出来的农业科学技术或者农业科技产品推广并且广泛被农民所应用成为燃眉之急。本文提出将最新的手机软件应用到农业科技传播中来，是因为目前移动互联网下的手机正逐步成为这一信息终端的典型代表。而微信作为近两年的热门新兴软件，普及面广，基于微信的农业传播的应用研究具有重要的学术价值和现实意义。
1基于手机软件――微信的农业科技传播模式
基于手机软件微信的农业科技传播是指通过手机应用软件――微信与互联网有机结合进行的农业传播，它是无线通信技术和科技传播技术的有机统一体；微信软件作为新兴广泛应用的手机软件，它的优点在于可以综合使用图片、文字、音频、小视屏等多种形式来展示和传播农业信息。
1.1农业科技传播主体多元化
农业科技传播主体主要包括政府、农业教科研单位、媒体、非政府组织等。他们互相分工协作，组成多元化的农业科技传播体系。其中，政府主要通过制定农业科技传播政策、为农业科技传播行为提供经费支持以及建设各类无线通信设施等。农业教科研单位作为农业科技传播的核心主体，通过日常的科学研究，生产和创造了农业科技知识，可通过手机微信软件上的公众平台向农户传播信息。电视台、 广播电台等作为媒体组织，既是农业科技传播的渠道，也是主体之一，他们可通过制作农业节目，以微信视频、微信通知等形式来传播最新的农业科技知识。非政府组织，比如社区、自发成立的农业协会等，他们可以通过平时的一些种植所得出的经验，将自己的经验拿出来跟大家分享，促进共同发展。
1.2微信的农业科技传播内容
众所周知，伴随着微信软件的不断升级，现在可以通过微信平台，发送实时语音、实时小视频、视频对话、语音通话等。传播主体可以构建微信公众平台，例如政府公众平台可以最新的农业科技政策；高校科研机构可以最新研发的农业科学技术或者农业科技产品，推荐给农民最适合他们生产所用的技术或者产品等。通过综合的传播技术途径，全方位地展示和传播农业科学技术和产品，让农民可以较好地使用并应用。
1.3整合式的农业科技传播渠道
补偿性媒介理论的代表莱文森认为：任何一种后继的媒介，都是一种补偿措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。微信传播作为手机媒体，是继纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体后产生的一种媒介；根据补偿性媒介理论的观点，手机媒体功能相较之前几种媒介做出了一定的补充和完善。微信作为本文所研究的手机软件对象，随着微信版本的不断更新升级，功能在不断地发展完善强大。通过微信不仅只是简单的收发文字或者语音信息，还可以分享网页，查看新闻，现在还可以拍小视频发送，通过微信观看视频，更可以随时随地跟平台后台人员交互信息，后台人员还会解答农民的疑问。
1.4农业科技传播对象广泛
通过微信软件进行农业科技传播，所有接触微信这一手机软件的群体均成为潜在传播对象。随着经济的快速发展，电子技术的不断更新，智能手机的价格不断走低，在农村用户中微信软件较其他手机软件具有较高的占有率，用户可以根据自身文化程度、农业技术需求等因素，选择关注合适的微信公众号学习，互动交流。此外，微信软件作为手机媒体，它可以在群众需要的任何时候提供在线帮助，比如说，农民在种植之前，想咨询什么时候种怎么种合适，平台可以安排人员解答；在农作物生长过程中，要施什么肥料，什么时候施肥料，平台可以安排专业技术人员告诉你最新的合适的肥料，怎么施肥可以大大提高农作物的产量等。微信不会占用其他时间，在需要的时候，它可以无时不刻地帮助用户解答。
1.5农业科技传播效果精准
微信平台根据受众的需求，只发送用户所需要的农业科技信息至微信平台，同时，微信平台可以根据群众的需求，实时发送集成了语音、视频、文字等手段的传播内容，更加生动具体地解答群众的问题。这些途径都能够极大地提升农业科技传播的精准性。
2基于微信的农业科技传播实施的可行性
随着科技的快速发展，移动互联网技术不断成熟；手机应用软件的不断更新以及智能手机价格不断走低。且微信作为近两年稳定迅速发展的上网应用软件，基于微信的农业传播成为农业传播框架下的可行性选择。
2.1技术可行性分析
移动网络和手机互联网交互性能的提升促进了移动通讯媒介技术条件的成熟，并逐步被运用于农业科技传播媒介的内容制作、传输与接收等各个核心环节，为农业科技传播模式的转变奠定了坚实的物质基础。微信平台的可以集语音、视频、实时信息交流等传播途径，传播声像并茂的农业科技知识，使得农民更容易接受。
2.2用户可行性分析
通过微信平台传播农业科技，用户主要是现在在使用智能机，使用微信的这一群体，不单单是局限于在农村的农民，因为有些农民虽然自身文化素质不高，但是其家人或者子女，可以向他们传播最新的农业科技和产品。而且现在智能机越来越普及，几乎每人都有一款智能手机，加之现在农民的文化素质不断提高，接受新兴事物的能力也越来越强，所以基于微信平台来传播农业科技知识变得十分可行。
2.3政策可行性分析
农业部的《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》指出，在国家统筹布局新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设的背景下，推进农村信息化基础设施建设。另外，国家对各大电子制造厂商和移动通信厂商发展智能终端市场、推广和普及中低端智能机型给予了一定的政策和资金支持。这些都将极大地提升微信在农业科技传播中的可行性。
2.4传播实践可行性分析
随着电子信息技术的发展，农业手机应用逐渐丰富，为微信传播农业科技提供了借鉴和参考。以前，由于手机功能没有现在那么强大，而且网络信号没有现在覆盖率这么广泛，以前只能是收到文字短信啦传播农业科技。但是现在随着技术的不断发展，尤其是微信软件的日益更新，不再是以往的文字短信模式，可以通过微信收发实时语音信息、实时拍摄小视频传播等。微信软件可以集语音、视频、文字、图片、实时交互等多功能于一体，更好地向用户传播农业科学技术。
3微信应用于农业科技传播的建议
3.1 政府
政府要制定切实相关政策法规，使微信有效地应用到农业科技传播过程中。同时，加大对手机通信网络的基础设施建设，鼓励相关部门在微信上提供与农业科技相关的信息。随着电子科技的不断发展，智能机几乎已经人手必备，但是由于有部分使用群体的自身文化素质不够，所以没有广泛地应用其功能，尤其是手机微信这一类软件，更别提通过手机软件来学习农业科技知识。政府及农业相关部门应该拿出经费，派农技员下乡，深入农村，传播农业科技知识，教农民学会使用微信，通过微信公众平台与专家互动，获取最新的农业科技知识。
3.2农民
由于现在农村农民的文化程度参差不齐，老一辈的农民对新兴事物的接受应用能力远不如年轻一代。但是，永远要保持一颗好奇的心，多问几个为什么，碰到村里举行的学习讲座，或者农技传播人员下乡传播技术的时候，要积极参加，将新的农业科学技术应用到平时的农作中来，受益自己。
3.3微信平台
微信作为近几年发展势头迅猛的热门软件，虽然带来了一定的便捷性，但是，微信中也存在着一些问题，比如：信息不道德、安全性问题、不符合社会发展等。所以要出台相应的法规制度规范微信平台上的信息以及一些个人行为，对信息进行监督，加强对用户身份的审核，最好实施账号实名制，对利用微信进行不良消息散播等一系列不正当的行为进行打击，为大家提供一个安全放心的微信交流环境。
参考文献
[1] 蔡淑芳.基于手机媒体的农业科技传播模式探索与展望[J].东南传播，2013（2）：88-90.
[2] 王光宇.发挥微信在主流意识形态传播中的作用[J].理论与现代化，2014（7）：112-116.
[3] 聂飞燕.论3G手机媒体的传播策略――以微博为例分析[J].西安文理学院学报，2010（2）：91-93.
[4] 马彩红.浅析报纸的生存状况――基于 “补偿性媒介理论” 的思考[J].新闻传媒与社会发展论坛・2007――中国新闻业发展现状与趋势论文集[C]，2007.
[5] 童正茂.手机新媒体的功能承载与发展趋势[J].吉首大学学报（社会科学版），2011，32（1）：168-169.
[6] 张晓霞.论微媒介在新闻传播中的作用――以微信为例[J].新兴传媒，2014（4）：118-119.
[7] 鲍立泉.数字传播技术发展与媒介融合演进[D].武汉：华中科技大学，2010.
[8] 谢秀菊，胡红，陈胜文.微信在现代农业科技传播中的实践与应用[J]经济管理，2014（11）：273.
论文摘要:农村劳动力流动削弱了农村科技传播受众的接受愿望与能力，对农村科教具有弱化作用。要优化农村科教传播效果，需要根据农村劳动力大量流动的现实，采取有针对性的政策措施：强化政府的主导作用，增强农民接受科技传播的能力，发挥大众传播媒体的优势，发展农村民间科技传播组织，探索农村科教传播的新途径。
农村科技传播是科技信息运动的一种形式，其目的是通过传播和推广农业科技，实现农村科技信息的交流与共享，促进农村科技的充分利用。农村科技传播对提高农业劳动生产率，促进农业经济发展具有重要促进作用。要改善和增强农村科技传播效果，必须充分考虑和重视农村劳动力大规模流动等现实因素。
一、 农村科技传播对农村劳动力流动现实重视不够
经过多年努力，我国农业科技取得了巨大成就，超级稻 、转基因抗虫棉等农业科技成果处于世界领先水平。目前，我国农业科技进步贡献率为 42％，与发达国家 60％一8O％的贡献率相比落后较多，甚至不如一些发展中国家。我国农业科技进步贡献率低的主要原因是农村科技传播效果不佳，农业科技没有充分发挥效能。长期以来，我国政府对农村科技推广和传播问题非常重视 ，建立了相对完备的农业科技传播渠道，但政府主导的农村科技传播效力明显不足。究其原因在于，我国农村科技传播效果脱离了农村发展的实际情况，政府主导的科技传播体系对传播内容高度关注，追求生产技术的先进性，而对科学技术的传播环境和现实需求重视不够 ，对农村科技传播的接受者的情况比较忽略。
事实上，20世纪 80年代以来，在市场机制的作用下，农村经济社会发展环境发生重大变化，农村劳动力就业状况发生了重大变化，主要表现在农村劳动力由农业向非农业、由农村向城镇大规模的流动。2035年，我国农村劳动力流动人口高达 140937万，流动率达到 l8％以上。而政府主导的农村公共科技传播体系对农村劳动力大规模流动状况重视不够，甚至视而不见，致使农村科技传播无的放矢，必然导致农业科技传播与扩散受到阻碍，根本无法有效发挥第一生产力的促进作用。
二、劳动力流动对农村科技传播具有弱化作用
按照发展经济学家刘易斯等人的流动模型，在二元经济结构下，农村劳动力流动是不以人的意志为转移的规律。农村劳动力向城镇转移是我国现代化进程中重要的经济现象，一方面促进了城市化，另一方面对农村经济社会发展产生深刻影响。农民是农业生产和市场经营主体，也是农村科技传播接受者。农村劳动力大规模流动，削弱了农民接受科技传播的能力和愿望，对农村科技传播形成不利的弱化作用。
1．劳动力流动削弱了农村科技传播受众的接受能力。目前，我国农村劳动力受教育程度偏低。在我国农村劳动力中，大专及以上文化程度仅占∞％，高中以上文化程度 11．9％，初中文化程度占49．3％，小学以下文化程度占 382％，文盲和半文盲却占至Ⅱ．7．4％。而从农村流向城市的劳动力是农村的精英，他们具有明显的年龄和教育优势，是我国农民中素质较高的—个群体。这些农村劳动力的流出，使农村劳动力弱化老化，使农业生产和农村发展缺乏生力军，导致农村经济活动能力整体下降，也导致农村科技传播活动无法有效开展。农村科技传播的内容是科技信息，这就使科技传播不可避免地包含一定的科学术语和技术内容。而留在农村的农民文化教育程度偏低，科技素养不高 ，接受科技传播的能力有限。面对无法迅速理解和掌握的农业科技，大多数农业生产者望而却步 ，采取回避的态度，不愿花时间费精力去掌握。
2．劳动力流动削弱了科技传播受众的接受愿望。城乡收入差距是农村劳动力流出的经济拉力，劳动力外出对农民增加收入具有促进作用。中国人民银行 2o。5年的调查结果显示 ，外出务工收入已占到有农民工家庭总收入的 6s％左右，超过耕种收入所占比重 ，成为农民收入的主要来源，彻底改变了传统农民家庭收入 8o％以上来自于耕种及副业的情况。同时，外出务工收入份额有不断增加的趋势，农业生产收入远不及外出务工收入。这种收入结构改变了农民家庭收入的性质 ，也改变了农民对农业生产的态度。由于比较收益太低，再加上农业生产劳动非常艰辛，农民从事农业生产的积极性下降，甚至出现土地抛荒现象。在农民耕种积极性下降的情况下 ，农民掌握和运用农业科技的经济动机不足。农民虽然对科技传播持欢迎态度，但缺乏接受和应用科技知识的强烈动机和全力投入。同时，应用新的农业生产技术具有生产和市场风险，此类不确定因素影响风险承担能力有限的农民的接受愿望。
三、优化农村科技传播效果的现实选择
农村劳动力流动是大势所趋，但不能忽视农村劳动力外流对农村发展的负面影响。要针对农村劳动力大量流出的现实，优化农村科技传播方式和渠道，把适用的农业科技及时有效地传播给广大农业生产者。
1．完善农村公共科技传播体系。在新农村建设过程中，农村公共科技传播体系具有不可替代的作用。政府应实行支持性政策，把科教兴农作为发展现代农业的基本途径，增加农业科技研发投入，增强农业适用科技的供给能力。政府要按照强化公益性职能、放活经营性服务要求，深化农村科技传播体系改革，健全公益性农业科技传播和推广机构，改组县乡两级农业科技推广机构，建立产前、产中、产后备类技术传播的综合性机构，使其成为农业科技传播主渠道。政府必须以满足农民实际需求为导向，根据农村经济发展现状和农业生产实际需求 ，不断改善农民采用新科技的基础条件高效传播农业科技。政府应该完善良种补贴等政策，增加农业技术推广专项补贴，运用价格补贴等调节机制，帮助农民化解农业新科技运用中的各种风险，调动农民使用科技的积极性。政府要选拔和安排科技明白人传播科技，确保科技成功传播，确保农民从中受益。
2 农民的科技文化素质提高农民学文化素质，培养新型农民，既是建设社会主义新农村的需要，也是改善农业举岐传播效果的现实选择。要围绕现代农业建设，加强对农己的科只有把广大农民用现代科学文化武装起来，才能使他们抛弃因循守旧的传统观念，树立市场经济意识，从而以积极主动的态度去掌握农业科技知识，并把它们运用到生产和经营之中。要紧密结合农时季节的具体要求，建立行之有效的农业科技培训和传播网络，开展灵活多样、形式各异的农科技培训，提高农民对新技术心知识的接受能力，使农业生产真正转到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。
3 发挥大众传播媒体的优势。大众传播媒体以普通大众为目标收受对象，具有受众广泛等传播优势。2005年中国科普研究所进行的第六次中国公众科学素养抽样调查显示，电视在公众接受科技信息方面具有举足轻重的地位，是公众科技信患的最主要来源，我国 910％的公众通过 “电视”获得科技信息，报纸杂志为 44．9％，广播 22．4％，图书为102％。所以，要发挥电视 、广播、互联网等大众媒体传播农业科技的优势，设立农业科普类专题和频道 ，增加播出时间，提高质量和水平。农业科技传播者一定要充分考虑农民的科技文化素质和接受能力，以满足农民的现实为导向，经常深入农村的田间地头，与农民多交流多沟通，了解农业生产情况和农民的科技需求，准确把握农村科技传播的定位从农民感兴趣的身边事入手，抓住农民受众的兴趣点，运用农民喜闻乐见的通俗方式传播农业科技，使农村科技传播的内容丰富和技术实用，与农业生产同步，与农村经济发展合拍。增强大众媒体科技传播的效果，需要打破单向度的传播方式，把农民请进演播室，让农民用自己的感受参与科技传播，拉近媒体与农民的距离，实现传播方与接受方的平等交流与良性互动。
4 发展农村民间科技传播组织。农村民间科技传播组织包括农民专业技术协会、农民实用技术推广站、农业科技型企业、农业龙头企业等。充分利用农村民间科技传播组织的资源和力量，可以弥补公共科技传播体系的不足。应该通过制度和政策创新，优化发展环境，培育和发展农村民间科技传播组织。农村民间科技传播组织以利益为导向，在市场竞争中求生存求发展，它们熟悉农村经济社会文化环境，对农村科技传播渠道和效果有更深入的了解，能及时满足农民的科技需要。农村民间科技传播组织与农民具有频繁的交流互动，可以发挥人际传播的优势，提高农村科技传播的针对性和有效性。
5 探索农村科技传播的新途径。农村发展必须遏制资本、劳动等稀缺资源不断外流的趋势，吸引资本、劳动、科技等稀缺生产要素流向农村。这会为农村经济发展增添新动力，也会为农村科技传播开辟新渠道。农村要突破发展僵局，需要吸引外出打工的成功人士回流农村，带动和促进当地经济发展。通过回流人才的创业。能把市场意识和发展资金带回家乡，也能把先进的管理经验和科学技术传播回家乡。农村发展也需要吸引城市的资金和人才到农村兴办产业，城市居民到农村包地，发展农村养殖种植等，是城乡互动的有益探索，能够为当地农民传播适用的科技知识。为了从人才和智力方面支持农村发展，全国不少地区为村级组织选拔和配备了大学生 “村宫”。大学毕业生担任 “村宫”，可以提高农村基层干部的素质，为农村科技传播提供人才保证 ，为农村发展增添活力。
参考文献
[1]侯石安．中国财政农业投入的目标选择与政策优化[J]．农业经济问题 ，20O4.3l：40--43．
[2]洪银兴，龙翠红．论劳动力流动背景下人力资本对三农的反晡江海学刊，2009(1h 79--85．
[3]陆玉毁 培养新型农民的着力点[J]理论前沿，2008(3)：42—43．
关键词：乡村媒介；传播学；农业科技
中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）23-04-02
1 乡村传播学研究的发展历程
20世纪50至60年代，传播学发展有效推动了乡村社会的发展。无论在发达国家，还是在发展中国家均有相类似的研究行为出现。传播初期，相关的研究对象重点围绕村民个体和村落整体来进行。中国近代社会的历史背景亦抹不去乡村传播研究的痕迹。从民国时期的大西北开发运动到新中国成立后的，从乡村传播视角来看，运动的目的均以改造乡村社会及村民素质为基本出发点，采用自上而下、由外至内的运动模式，以知识与理念，促进中国乡村社会的全面发展[1]。就当今社会发展趋势而言，乡村传播学在迈向成熟之际，也将参与式理念引入到行动研究上。在摒弃以往传统的传播理念的过程中，更注重了乡村社会的发展。就我国而言，乡村传播学发展的成果带动了农技推广机制的变革，然而，要大刀阔斧地变革、取得阶段性成果，尚需要解决原创性理论和实证调研工作相对缺乏的问题。
2 乡村传播学理论滞后的原因
在传统、经典的传播学理论中，乡村社会总是人们较易忽略的部分。在城市中，传播媒介较为发达，具备一定的知识需求和场域环境，而在乡村中，基础设施相对薄弱。纵观历史不难看出，从事传播实践及相关理论研究的机构和技术人员多集中于城市，这就决定了现代传播学不仅在地域上倾向于城市，在研究对象上，城市谱系中一些相关内容也占得了先机。据悉，知识谱系诞生的背后往往蕴藏着权利体系。可见，乡村环境因现代化程度的滞后，严重缺乏了知识谱系形成所需要的资源和现实基础。
3 乡村传播学研究的若干理论思考
现阶段，随着乡村社会结构转型和经济发展，大众传媒呈现独特的发展态势，这与传媒在城市中的发展状况有所区别。城市传媒发展的产物有广播、电视、网络和报刊亭等，而乡村大众传播媒介与之相差甚远。由乡村社会特殊的农耕文化、民风民俗和生活方式所决定的独特性，使农民在接受大众传播媒介过程中表现出令人始料未及的行为，比如漠视、抛弃、迎合或意见分歧，这是用现代传播学理论难以阐明和解释的，这也正是乡村传播研究中最为关键的结点所在。目前，有关乡村传播的研究尚处于从城市视角观察的初级阶段，其传播内容通常较为复杂，不仅包括信息本身，还牵涉历史、文化、政治和经济等领域的传承问题。此外，在纵向研究的同时，还应对横向内容多一些关注，力争在动态转型中准确描述现代乡村传播系统的衍生过程。显而易见，这种研究模式多以问题为导向，提出乡村传播系统中即将面临的问题，然后再将问题逐一分割，在不同学科背景下加以深入、系统研究，中国乡村社会的全貌即可呈现。
对于乡村传播系统的有效掌握有助于我们更加深入了解农民，进而对乡村社会的真正写照有正确的认知，随后，我们才有资格、有意义去探讨乡村社会如何向工业化、城市化转型及形态变迁等问题，而这也正是研究乡村传播系统的关键所在。
4 大众媒介在农村科技传播中的现实作用
通过培训、信息提供等非强制手段来帮助农民改进生产技能、发展农业生产以及提高农村生活质量，我们称之为农村科技传播。而信息量大、传播速度快、覆盖面广是我们对农村科技传播中大众媒介的现实要求。首先，大众媒介可起“桥梁作用”，链接组织与个体农民，通过对惠农政策生动形象的解读来使农民更好地把握政策，为农业生产的发展方向提供政策指引和思想保障。其次，媒介可为农民提供实用的科技信息，进而影响农村的生产与生活方式。对信息要素的把握，有利于在市场环境下掌握主动权，农民从电视上汲取新技术和操作方法，进而尝试使用多元化的致富技术，这在某种程度上也开创了科技兴农、消除农村陋习邪气的好局面。此外，农民科学素养和意识的提升也依赖于媒介。媒介向农村传播信息不仅传递知识体系，也是技术层面和思维方式上的转变。在知识匮乏和思维禁锢的农村大背景下，摈弃传统观念和陈旧技术，接受使用新技术、新方法需要媒介的大力宣传。
5 大众媒介在农业科技传播过程中的制约因素
（1）需求程度的匮乏。据悉，农民对非农实用技术，如家电和汽车维修、房屋装修以及烹饪等行业兴趣明显高于农业。农民之所以对农缺乏热情，主要源于大多数青壮年劳力都想外出务工，在接受传统农业科技信息方面表现被动、积极性不高；（2）传播方式的缺陷。报刊等印刷媒介略显专业且缺乏亲和力，让农民望而却步，而广播、电视等媒介图文并茂、声像俱全，尽管生动形象、易于理解，但在传播过程中具有动态性和瞬间性，往往不便于捕捉和记忆；（3）居于从属地位。受到农村经济和传统思想的制约，人际和组织传播在乡村环境中占主导地位，而大众媒介通常作为政府机构或涉农企业的宣传工具，并未充分发挥公益性科普知识传播的功能，因此处于从属地位；（4）传播内容缺乏针对性[2]。尽管传播媒介数量渐趋增加，但所传播的信息内容却相应减少。媒体在运作过程中通常与农村实际生产状况相脱节，在地域相符性、时段适宜性方面均难以贴合农民的习惯。一些管理上的疏漏使虚假信息充斥其中，更加限制和阻碍了媒体与农民之间的有效沟通，不利于农业科技的传播。
参考文献
关键词:农业科技传播;以农民为中心;问题
中图分类号:F324.3文献标识码:A
当前,我国农业进入发展新阶段,农业生产与农村经济结构调整优化,农业生产由数量型向质量型发展,农业增长方式由粗放型经营向集约型经营转变,有效地解决产量与品质、增产与增收的矛盾,提高农业效益和增强国际竞争力已十分迫切。因此,加速农业科技创新步伐,推动科技成果快速转化和产业化进程,满足新阶段农业及农村经济发展对科技的需求,将是我国农业现阶段的重要任务。
一、我国农业科技传播取得的成绩
我国是农业大国,政府对“三农”工作历来非常重视,经过多年的努力,我国农业科技传播工作取得了很大成绩,具体表现如下:
1、我国已经初步建立了覆盖全国的农业科技传播体系。目前,我国从事农业科技传播的机构和组织主要有:政府各级农技推广部门,各类专业科研机构、农业院校,各类专业学会、协会,信息咨询、服务、中介机构以及出版机构等。这些部门通过各自的体系,各级政府的政策及其职能部门的工作动态、农业科技信息、技术推广的先进经验、农业科技传播的理论研究成果等。
2、我国在农业科技传播研究与实践中探索出了许多有效模式。一些地方结合各地特点发展具有自身特色的模式,如南平的“科技特派员”模式、宝鸡的“农业科技专家大院”模式以及河北省启动的以建立农业科技传播中心(站)为基础的农业科技传播工程等。
3、推广了一大批先进、适用的农业新技术、新品种。农作物、畜、禽、渔新品种的更新换代,新技术、新机具的试验、示范和推广,使我国农业由传统农业逐步向现代农业过渡。特别是近十年来,我国农业科技实现了跨越式发展,进入发展中国家前列,对农业增长的贡献率由27%提高到48%。
4、开展各种技术培训,提高了农民科技、文化素质。各级农业技术推广机构通过广播电视讲座、现场讲授示范、科技宣传栏、技术咨询点、科技大集、“电波入户”等活动,把科学技术送到千家万户。另外,通过实施“绿色证书工程”等,开展了对农民的系统培训。
二、我国农业科技传播中存在的主要问题
1、农业科技传播资金投入不足。农业科技具有较强的公益性,需要政府的大力扶持。发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的0.6%～1.0%,发展中国家也在0.5%左右,但我国不足0.2%,不少地方科技投入经费还被挤占和挪用,农业科研事实上已成为“吃饭”科研。由于科技投入不足及资金分配上的分散性,致使近年来缺乏重大的突破性技术成果。而研究和推广的农业科技项目,更是由于经费紧缺,致使推广困难,甚至出现了“线断、网破、人散”的被动局面。
2、农业科技成果供需脱节。近年来,我国农业科技的研发、推广等虽有了长足进步,但由于科研课题申报,成果评价机制的导向不合理等体制因素,使“重科研轻转化”的现象没有得到根本改变,导致在学校、科研机构和企业、农户之间的结合较差。目前,全国虽然拥有相当数量的农业科研院所,但由于农业科研课题选择、科研活动组织、成果转化申报等工作缺乏统一协调的领导机构和工作机制,造成农业科研项目与企业、农户的经济社会条件缺乏一致性,针对性不强,农业研发在盯紧市场、瞄准需求方面做得不够,科技成果供需严重脱节,大量的研发成果束之高阁,科技成果成熟度较低,大面积推广应用的突破性科研成果少。如农户急需的优质农畜产品及节水技术、土壤改良技术、病虫害防治技术等新技术缺乏。
3、农民对现代农业新技术接纳能力较差,并且缺乏采用新技术的需求动力。由于受文化水平等因素的影响,农民对新技术接纳能力较差,尤其是当前“务工经济”的出现,许多地区农业生产的主力军是劳动力水平和文化水平较低的老人、妇女,当他们参加实用技术培训时,对于专业的术语听不懂,失去兴趣,在一定程度上影响着农业科技的传播。
另外,农民的需求是从现实的经济利益出发的,当面对自上而下的推广项目,如果没有相关部门投入一定的资源,农民采用新技术、新品种的风险将由农民自己承担,导致农民参与的积极性不高。
4、农业技术推广队伍积极性不高,服务意识不强。在现行农业推广制度下,农业技术推广及开发的速度、效果、服务质量、最后效益不能和推广主体的努力程度成正相关,现行农业制度对农业科技推广缺乏有效的激励,难以提高农技推广效率。
三、建立以农民为中心的现代农业科技传播体系的建议
农业科技传播作为农业科技发展的主要组成部分,与农业科技研究与开发创新同样重要。从上世纪九十年代起,欧美国家中的农业推广学科被“沟通与创新”学科所取代。所谓“沟通与创新”指的是“与农民交流和沟通的理论与方法以及农民采用技术的过程”,创新是农民认识技术、选择技术,并在技术采用过程中对技术进行应用、调试及改造的过程,这实质上是“推广”内涵的改变。
新的推广理念和思想确立了农民在技术选择和技术采用交流中主导和平等地位,不再将农民作为被动接受者的角色。与之相反的是,它认为农民对技术的获取是一个主动的过程,即农民根据自己的生产、生活需要来主动寻找技术并采用技术,即动力来自农民,这种理论直接影响到了一些国家农业推广体系的建设。例如,英国的推广体系由原来的NAAS(国家农业咨询服务系统)到现在的ADAS(农业发展及咨询服务系统),始终强调的是以用户――农民为导向的咨询服务意识。
我国农业技术推广体系正处于改革和创新的重要时刻,确立农民对农业技术需求的主体地位,认识到农民是农业经营主体,也是农业技术的需求主体、市场主体,建立以农民为中心的现代农业科技传播体系,这对于我国农业科技的传播具有非常重要的意义。
1、要研究农民的需求。农技人员在实际工作中,经常有这样的抱怨:我跑断腿,说干嘴,农民却“不合作”,一点也不积极。农民由于受文化水平、科技水平低等自身条件限制,高新技术接纳能力差是造成这一问题的一个原因。但换一个角度来看,农业科技传播的项目多是政府、科技单位单方面决定的,体现的是政府政策要求、市场要求,恰恰忽视了市场主体――农民的要求,出现了政府“好心”办不成好事的现象。农业科技传播中农民不合作的难题,背后体现的是农业科技传播中相关部门缺乏对农民的真正了解,不知道农民需要的是什么的问题。因此,“传播什么”是农业科技传播必须解决的核心问题。
这个问题如何解决?很多人会认为农民受文化水平低等自身条件限制,在农业科技方面是自己不会太多的考虑,与其花时间和精力在农民的科技需求调查上,还不如替他们做出决定,效率会更高。这种想法是错误的。农民对技术的获取是一个主动的过程,即农民根据自己的生产、生活需要来主动寻找技术并采用技术,即动力来自农民。因为农民对其生产生活环境自有他们自己独到的认识,为了生存及发展,他们拥有相当丰富的技能及对事物的判断和生存发展策略,即在发展领域称为的“乡土知识”。农民在发展中有很大的潜力,这必须得到认同。因此,农业农技推广部门的工作人员必须做需求调查,才能有的放矢,更好地为农民服务。
2、要大力提高农民的科技素质和科技应用能力。农民是发展现代农业、建设新农村的主体。随着农村青壮年劳动力向城市和非农产业流动,加强农民科技培训,提高农民综合素质,就显得尤为紧迫。首先,要广泛开展农民科技培训。大力实施新型农民科技培训工程,按照“政府买单到村、培训落实到人、机构招标确定、过程规范管理”的工作机制,围绕主导产业,实行“一村一品”,大力培养专业农民、职业农民。积极开展广谱性实用技术培训,组织好科技咨询、技术培训、技术明白纸、科技直通车、农技110、农民科技书屋等活动,帮助农民提高科学文化素质。加强农业中等职业教育,开展农村实用人才培训,培养一大批生产能手、能工巧匠、经营能人和乡村科技人员;其次,要健全农民培训体系。建立政府主导、农科教结合、社会广泛参与的农民科技培训体系。充分发挥政府的主导作用,切实加大投入力度。整合农业科研教学单位等各类教育培训机构的力量,鼓励企业、农村合作经济组织、中介机构等社会力量积极参与,形成一批布局合理、设施良好、教学水平高、受农民欢迎的科技培训基地;第三,要整合城乡教育培训资源。建立和完善城乡教育对口支援制度,加快城市优质教育资源向农村转移。加强现代远程教育网络服务平台建设,建立起具有农村特色,与基础教育和职业教育有效衔接,集政策咨询、法律常识、科技知识、职业技能于一体的新型现代远程教育服务体系。完善县乡村三级农民继续教育网络,建设一批以农村示范性中职学校、农村成人教育中心为主体的培训基地。通过农业技术推广部门和农业广播电视学校举办各种培训班提高农民素质和技能,采取学历教育和长期培训方式将农村干部、农村科技带头人送到大专院校、培训机构接受高层次的成人教育,培养现代职业农民。
3、要选择适当的农业科技传播媒介。在农技推广中,选择什么样的媒介传播农业科技要根据农民的实际水平和接受能力而定。比如,由于资金的限制,有些地区采用价格较为便宜的报纸媒介来传播农业技术,报纸这一媒介本是一种非常重要的信息传播方式,但由于文字的抽象性,加之报纸并不是农村地区农民常用的信息媒介,使得传播效果并不好;反之,电视因其形象、直观,正是农民使用最高、接触最多的大众媒介。因此,农业科技信息可以重点考虑电视运用,如可以开辟电视农业科技固定栏目。中央电视台7套就深受农民欢迎,但因我国幅员辽阔,地区差异大,仅靠一套统一的节目来满足不同地区,不同发展水平的农民的需求是不现实的,各省应该根据各自的农业具体情况来创办各省的农业台,条件不具备的省份可以跟已有的省市电视台协商,开辟出固定的农业科技栏目;其次可以考虑恢复农村科技大喇叭广播站。特别是在一些欠发达地区,还保留着大喇叭,但这些大喇叭处于闲置状态,农业科技传播应充分利用这些现有的媒介,加大广播科技节目的播出时间,发挥其快速、强制性收听的作用;再次要注重开发新媒介。尽管网络和手机等新媒介在农业科技传播的使用还不高,但要认识到新媒介的综合性优势是传统媒介无法竞争的,尤其是手机在欠发达地区农村占有率直线上升,利用其快速告知功能建立“农业信息直通车”信息服务平台,免费向农民手机用户养殖和种植技术等短信,同时开展农业科技信息村村通工程,加快建设农业科技信息网。
4、要善于使用“意见领袖”。农户采用新技术是依据各自条件和基础,做出有利于各自资源配置最优化和收入最大化的有限理性的选择。一般情况下,由于新技术存在很多不确定性,而且普通农民生产规模小,抵御风险的能力弱。因此,在农技推广中,面对新技术、新品种,农民会持怀疑与观望的态度。这时,就要根据农民的这一特点使用“意见领袖”。所谓的“意见领袖”是指在信息和人际互动过程中少数具有影响力、带动力的人。在农业科技传播中寻找具有话语权、说话最有可信力的意见领袖作为新技术的示范户,先对其进行点对点的具体指导,而“意见领袖”使用新技术的成功会吸引其他村民的效仿,产生连锁反应,最终达到农业科技普及。“意见领袖”一般是在当地被公认为比较有知识、经济地位相对高、社交能力比较强、社交面比较广,在群众中有一定威信的人。一般可以通过随机询问村民“村里最相信谁”或召开村民大会的方式,从中选择“意见领袖”。
5、大力培养用心服务、能扎根下来的农技推广人才。农业科技传播是一个庞大的系统工程,培养一支扎根基层、用心服务、受农民欢迎的农技推广人才队伍至关重要。农业技术的普及和推广应用离不开实际情况,不同气候、不同土壤、不同农作物、不同生长时期所需要的指导也千差万别。对农业技术的应用只有与当地实际相结合,才能发挥出最佳效果。但在农村,农业科技人才短缺是一个普遍性的问题,特别是具有一定学历和技能的人员要留在农村,全心全意为农民服务更不多见。现在乡镇一级的农技推广人员中大部分是近几年农校等学校毕业的青年人,这些“80后”自我意识较强,出于自我发展和家庭、子女上学等问题的考虑,只要有可能都在尽一切可能向县城转移。把这部分人留在农村,安心工作,为农民服务仅靠提倡奉献精神是不现实的。这个问题的解决除了农业技术推广体系自身要深化改革、创造条件外,还需要各级政府、社会各界的大力支持和配合、相应的政策措施、资金支持等外部环境和条件作为坚强的后盾,消除他们所关心的学历、职称和子女就学等问题,才能放下包袱,全心全意为农民服务。
总之,我国农业技术推广体系现正处于改革和创新的重要时刻,认识到农民是农业技术的需求主体,建立以农民为中心的现代农业科技传播体系,这对于我国农业科技的传播具有非常重要的意义。
(作者单位:云南农业大学经济管理学院)
主要参考文献:
[1][美]威尔伯・施拉姆.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984.
[2]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2002.
[3]鄢小琴.中国农业科技成果产业的障碍与对策[J].甘肃农业,2006.2.
论文关键词:信息传播效果评价农业
1传播效果评价的重要意义
传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。
传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。
农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。
2农业信息的传播与传播效果的实质
信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。
任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。
2.1构成受众的变化
如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。
2.2农业信息的特征影响
如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。
2.3效果形成过程
农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。
2.4影响农业信息效果的形成因素
(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);
(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;
(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。
3传播效果评价的主要方法
目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。
3.1定盘分析法
从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。
3.2定性分析法
在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。
目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。
4理论分析法在传播效果评价中的应用
理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。
4.1专题论证法
在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。
4.2个案分析法
个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:
(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。
(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。
(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。
(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。
(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。
4.3集成研究法
集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。
4.4抽象研究法
这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。
4.5科学预见法
科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。
5结论
传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法，也是目前传播学界思考的一个重要问题，无论是理论传播学，还是应用传播学以及各分支学科，都应该重视对传播效果的研究，都应该注意对这两种基本方法的运用，这是传播学发展面临的一种新课题。这两种方法运用得好，传播学就会得到更快的发展，新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展。否则，只会停留在现有的水平上。
广告对于期刊发展具有举足轻重的作用，是期刊发展的关键要素，农业期刊的广告营销具有特殊性[1]。
农业科技的传播和应用在农业发展中起着重要的作用，尤其在经济市场条件下，更需要准确的先进的科技信息技术指导农业改革，大众传媒已加入这个大环境，对农业增产增收起到较好的作用。学术期刊与其链接的学者、学术信息、成果评价者、受众构成了整个?W术信息传播过程的主要环节，在整个学术信息传播过程中发挥着积极作用[2]。
农业期刊在农业信息技术传播中起着重要作用，不仅体现在期刊的文章上，新技术、新品种和新工具等都可以广告的形式针对性发表在农业类期刊上，是农业传播的另一种形式。
笔者从农业广告期刊经营现状、新媒体时代农业期刊广告优势和经营策略等方面进行综述，以期为日后农业期刊广告的发展提供参考。
1 农业期刊广告经营现状
从市场份额来看，我国的广告媒体目前主要有电视、报纸、电台和期刊[1]。无论是新媒体还是传统媒体，资源过剩是不争的事实，找寻新契机，寻求新服务才是出路[3]。
期刊是传播广告的主要媒体之一，其对广告的推动作用不容忽视；同时，广告也是期刊发展的经济支柱。科技期刊改革的目的之一就是让部分期刊自主经营，自负盈亏。要想在实现自负盈亏的同时保证办刊质量，广告经营起着重要作用，一定程度上有经费才能将纸媒与新媒体接轨，才能更好地传播。新媒体行业的发展愈加强势，相应的传统媒体也遭受空前的危机[4]。
科技期刊主要是刊登专业性论文，受众面窄，广告阅读相对较少。目前，阅读农业类期刊的读者较少，广告传播力度小，农业期刊相对于医学等行业期刊的广告更少，甚至个别期刊无广告发布，不足以独立支撑期刊的发展运行。
农业随着信息技术的不断变革，这一过程产生的新技术、新工具和新品种需要传播，但如今的农业期刊并未完全抓住这一机遇。农业期刊也开始尝试新媒体，多数农业期刊已有网站、微信公众号等新媒体内容，但并利用这些新技术开展广告业务的为数不多，导致农业广告流失至其他媒体。
2 新媒体时代农业期刊广告优势
2.1 可信度高
农业期刊是传播农业科技信息技术的载体，主要传播农业科学技术，刊载以论文为主，期刊严谨正规，发布周期固定，读者、编者均为与农业相关的知识分子，值得广告商信赖；农业期刊刊载的广告一般与农业相关，有专业的农业知识储备较多的高级知识分子对其广告进行审核，对于广告的合法性和真实性有甄别能力，值得读者信赖。
2.2 针对性强
随着市场分化越来越细，专业期刊是市场的新宠，读者非常明确。我国农业和农村经济、社会的不断改革，农业和农村的专业化程度越来越高。
农业期刊定位标准，目标读者相对固定，均为从事农业的专业人士及相关人士，刊载广告的针对性强，广告效果收益较好。广告商将农业相关产品的广告发布在农业期刊上是精准投放，极大程度上减少了推广费用，达到高效、低价、性价比显著。
2.3 费用低
农业类期刊发行量相对小，广告量也较小，运行费用低，收取广告费用较电视、报纸、等媒体低，但针对性强，广告商能用较小投入换取较大收益，相比之下性价比较高。另外农业产品收益相对低，广告商自会选择费用低的媒体进行产品宣传，农业期刊是优质选择，若农业期刊自身影响力大，更是优质选择。
2.4 新媒体化
新媒体时代网络发达，期刊出版的数字化、网络化和开放式，为读者提供了新的阅读方式[5]，迎合新时代读者的需求，广告立体感和实物感增强让读者更清晰地了解产品，广告效果好。
农业期刊也基本开发了网站、微博、微信公众号技术，这些技术可以在纸媒广告的同时，再次刊登在新媒体上广告，新媒体广告传播范围广、信息量大，形势多样，互动性强，可随时更新，增加了广告的阅读量。广告商适当增加小部分费用刊登在有新媒体的农业期刊上，也有利于缓解期刊的日常运行费用支出压力，达到双赢效果。
3 新媒体时代农业期刊经营策略
3.1 利用好新媒体
新媒体的冲击，世界各个角落均受影响，传统媒体走下坡路，《纽约时报》《华盛顿时报》等传统媒体受众份额也纷纷下降，而《赫芬顿邮报》一类的网络媒体异军突起迅速占领市场份额[6]。因此，新媒体时代，农业期刊利用好自身优势，与新媒体配合，提高质量满足广泛读者的需求，增加受众市场份额，影响力随之上升，广告的效果提高，形成一个良好的循环环境。
新媒体对农业发展的巨大潜在作用，以及农村现网络普及的基础条件，新媒体走进农民生活是必然。农业期刊新网站、微信公众号等新媒体页面适当添加吸引农业科研工作者或农民的农业类广告。
3.2 提高农业期刊的影响力
1）期刊有好的文章是必要条件，但有一个精干的编辑团体更是充分条件。新媒体时代，编辑要走在时代的前列，对新媒体和经济市场有充分的了解，这样才能发展好期刊。期刊应该增加或培训能设计或者了解新媒体广告的人员，以满足市场的需求。农业期刊的更应该积极响应市场需求，培养兼农业和新媒体知识的多面人才。同时还要懂得营销知识，熟悉新闻传播规律，取得广告商的信赖，把握住广告质量。
2）市场经济要求一切生产活动必须适应市场要求，农业期刊也是精神产品，虽有特殊一面但就其商品属性难免与其他商品一样，需要适应市场需求[7]。
当前我国正处于传统农业向现代化农业转变新时期，新型农民注重农业信息技术，农业期刊应该抓住这一机会，调整结构，推陈出新，开辟针对性栏目，满足新形势发展需要，让农业相关人员能从此得到寻求的信息，从而增加被关注度，提高影响力，吸引广告商和读者。
3）随着互联网和社交媒体发展，受众青睐和选择使用网络媒介，知识传统媒体受众下降，载体从纸媒到新媒体，其形式要适当变化，因此期刊要紧跟新媒体步伐，自觉列入新媒体队伍，将期刊的电子版、数字化等业务做精做细，走多元化、多层次、多变量发展的路，提高期刊的新媒体档次，吸引广告商的关注。
论文摘要：职业教育本身不但是知识与信息的传播过程，它的更重要的角色体现在如何通过职业教育的实施，向农村传播新文化，促进新文化建设，进而形成和沉淀出新形式、新经济背景下的新农村文化。此文试图将农村职业教育的文化传播内涵、文化传播功能以及如何实现文化传播功能进行探讨。
一、理解农村职业教育的文化传播
农村职业教育依存的是乡村文化根基，并通过教与学的互动方式来丰富传统乡村文化。我们认为，农村文化是一个动态系统，处于不断变化与革新的过程中，其文化内涵与特征受到自身“量变”因素的变革与外界传播的影响。教育是农村文化接受外界“嫡”的主要源泉，也是变革与校正农村不良文化的关键方法，探讨农村职业教育的文化传播，首先应明确农村文化的缺失问题。
1.农村文化的缺失。当前，传统的中国农村文化正面临现代文化的冲击，在市场经济为主要理念的现代文化的影响下，以城市取向为中心的外来文化的冲击使得原来的乡村文化秩序土崩瓦解，中国农村的优良传统文化正面临被“边缘化，荒漠化”的危机。表现为价值观念的扭曲;精神理念的沦陷及科技知识的落后。
2.农村职业教育文化传播的内涵。教育是一种文化传播方式，文化传播就是社会传播，是人对文化的分配与共享，沟通人与人的共同关系。我们将农村职业教育的文化传播定义为农村职业教育机构通过课堂教学、实践指导、娱乐活动等方式，通过多种现代通信技术手段，将新知识、新工艺、新技术与新观念传授给农民，并使农民消化吸收，从而提高农民知识文化水平，培养农民实践技能，传承与融合传统文化与“外来文化”，并能够通过不断满足农村新发展、农民新需要来促进农村职业教育的可持续发展。根本上来说，农村职业教育这种最合适农民的教育模式，更应该是一种传播先进文化的渠道与方式。农村职业教育传播的是知识文化;农村职业教育传播的是价值文化及农村职业教育传播的是美德文化。
二、农村职业教育具有的文化传播功能
1.传播知识信息，崇尚科学精神。教育首先给受教育者带来的是知识与信息，知识是培养新型农民，建设文明农村的关键要素。因此，农村职业教育应针对农村市场的需求，有针对性地设置职业教育的知识体系，重要的是要提高农民运用现代通信技术获取和运用信息的能力。通过各种学历教育与非学历教育方式，使农民养成爱科学、用技术、讲文化的习惯。让他们在接受教育的过程中提高生存的本领，获取发展的源泉，并享受到现代科学技术带来的便利与收益。
2.传播法律法规，提倡遵纪守法。教育培养的是掌握现代法律法规并能在实际生产与生活中遵纪守法的公民。现代文明是构筑在人与人之间“契约”关系的基础之上，尤其是在市场化交易的背景下，个人的生产与生活是以法律法规为基础来维系的。新农村建设过程中，除了保持传统文化中的优良作风之外，也应在农村社会的发展中吸取现代法制化发展的理念，通过农村法制建设来提升新农村建设的成果与层次。
3.传播工业文明，鼓励科技致富。科学技术的发展使工业的生产方式发生了根本性变化，工业文明向农村的渗透和推广应用也改变了传统的农业生产方式。农村的发展应该是积极地融入工业文明的进步中来，但同时也适时地调整自身的生存与发展结构，以保持农业社会的生态平衡与传统文明。农村职业教育在向农民传授科技知识的时候，更关键的是要鼓励农民创新性地使用科学技术，结合自身的吸收能力以及生产要求，创造适合农村农业生产与生活，农业产业化、新型工业化的生产方式。
4.传播文化理念，扎根农村发展。文化是人类社会根深蒂固的价值观，新农村建设需要一批奉献农村、扎根农村的高素质农民。职业教育给农民传输的文化理念应该是使农民认同农村文化，扎根农村。文化决定认知，认知决定思路，思路决定方向，建设新农村首先要解决的是建设什么样的新农村的问题。新农村建设不是一句空洞的口号，而是物质文明、政治文明、精神文明实实在在整体的推进。农村职业教育不仅仅给农民带来实用的科学技术，更重要的是强化农民扎根故土、发展家乡、创业致富的情感理念。 三、如何实现农村职业教育的文化传播功能
文化传播是一个循序渐进的过程，农民在技术与知识的学习过程中，无形中形成对新文化的认同与接受。
1.强化农村职业教育理念，完善文化传播功能的内容。农村文化具有自身的优势，在实践农村职业教育的过程中，我们要深入了解现代乡村文化的根本内涵，弄清楚促进现代乡村文化变化的动因，准确把握农村职业教育的脉搏，深化农村教育的理念，整合和发展农村文化。农村职业教育的教育理念不同于普通的高等教育。首先农村职业教育主要的目的是培养掌握技能，会生产、甚至能自主创业的新农民，这是在市场经济条件下对农村建设者新的素质要求。因为科学技术的发展不但改变了现代农业发展的技术范式，同样也从根本上激发了农村这块土地的文化活力，使得作为农村职业教育主要对象的农民在接受新思想、使用新技术的同时，感受到现代文化带给他们的变化。农村职业教育“以人为本，以文化为根”，新农民的要求是掌握新知识、具有新观念、倡导新文化。农村职业教育应以文化传播作为实现教育目标的基本功能，具备这种教育理念之后，农村职业教育在发展的过程中就会有正确的指导思想，在教学的实施过程中注重农民文化根源的培育。
2.明确农村职业教育目的，创新文化传播功能的目标。当代中国社会已经发生了巨大的变化，汹涌澎湃的科技浪潮和日新月异的社会变迁，使得我们应该紧密结合当代农村出现的新问题、新需求，树立和明确促进农村可持续发展的职业教育目的。农村职业教育应以终身化、素质化、持续化、信息化和公平化为目的，而实现这个目的，职业教育就不能只是简单地向农民传授一些生产技能和知识而已，而是应该通过农村职业教育这种长期的教育模式，改变农民的一些落后的生产观念，增强他们适应新的科学技术条件下农业生产的能力。文化传播的功能是一个系统的概念，包括农村信息获取、知识传授和文化沉淀等等。在农村的发展变化过程中，农村的文化也产生了新的需求，农村的职业教育实施可以满足这种文化需求，文化传播功能的目标也会随着农村职业教育的目的而会有相应的调整，文化传播功能更加体现在对环境的适应性方面。在多种教学手段、传播工具运用的情况下，文化传播功能的创新就有了实践基础和支持系统，传播的有效性、长期性将可以得到长期的保障。
3.深化农村职业教育创新，丰富文化传播功能的内涵。文化的传播主体是农民，文化的实践者也是农民，农村职业教育应该针对农民学习的需求，创新性地实施农村人才培养模式，根据当地农村的特点来选择职业教育的专业、教材和模式。首先农村职业教育要适应经济结构调整与社会需求变化科学的设置专业，要依托当地支柱产业和特色产业，围绕特色经济，建设适合当地经济发展需要的实用型专业。其次要结合专业建设，加强课程改革与教材建设，要选用以培养技能性、实践性人才为目的的课程和教材。最后要根据实际需要，及时更新课程内容，把最新的知识内容融入课堂教学中，使培养出来的人才能接受新文化、新知识，并且将新文化、新思想能适用于实践，形成个性鲜明的文化。
【摘 要】我国是一个农业大国，农业比重占有相当大的比例，做好农业科技方面的宣传工作显得尤为重要。近年来，党中央国务院加大了对“三农”政策的扶持力力度，作为县级广播电台如何加大农业科技报道尤为关键。
【关键词】新闻；宣传；报道；农业科技
一、县级广播电台科技宣传报道的要点
（1）坚持正确导向。一是新闻舆论要抓住农业科技建设宣传这个中心，不跑题，不跑调，不搞噪音，坚持唱响主旋律，打好主动仗。要在紧紧围绕市委、市政府关于农业科技工作的指导思想、目标、任务和阶段性重点工作，从客观部署到具体运作，从报道数量到时段安排，全方位提升科技报道的导向性、全局性，在时间上保持农业科技宣传的连续性和延伸性。广播电视新闻工作者必须在思想上和实践中把农业科技宣传放在新闻宣传的突出位置，认真策划，抓好落实。二是新闻舆论对农业科技工作必须具有指导性。一方面，以最大容量报道农业科技的运行过程，宣传本土化科技的优势，做好、做优本土化农业技术宣传，使之得到推广、利用切实通过宣传农业科技为农业带来增收、为农民带来经济效益。每年广播电视采访都走进“科普大集”、“科技之冬”、“科技致富工程”等活动之中，除了新闻性报道之外，还加大了专题节目的宣传，搜集科技信息进行咨询，与各有关部门、单位建立联系，然后在科技栏目逐步邀请科技人员作答。在节目之中也必须达到语言本土化，使科技成果本土化，使科技成果展示本土化，使典型事例演示本土化。把科普大集上的人山人海，吸引到收音机、电视机前，把科级单位发放的科技传单变为有声有影，有实际操作的现场播出，这种科技宣传的深度、广度和通俗化，是文字宣传所无法替代的，它的辐射力也是任何宣传形式所无法比拟的。2011年，舒兰市广播电台科技类报道达到100余篇，达到了为群众科技致富的效果，真正达到县级科技宣传的目的。（2）体现全局观念。县级科技宣传是全省、全国农业科技宣传大格局的一个组成部分。农业科技宣传要想不游离于这个大棋盘，关键在于把握全局性科技宣传形势。应建立科普宣传科学的评估体系，精办有影响力、渗透力、吸引力的广播电视节目，解决人们在生产实践中遇到的热点、难点、焦点问题，把科技节目变成“无形资产”，所以，我们把着力点放在宣传农业结构调整方面和农业科技上来。（3）讲究规模化和集约化。现代农业的发展，对规模化和集约化有着特别的需求，农业科技宣传也应与之相适应，在规模效应上有所作为。2010年舒兰市对当地连续数年粮食高产低效的情况进行了全面调查，进而决定以调整农业结构为突破口，以提高经济效益为目标，建立高效农业示范园区。（4）拓宽农业科技宣传的视野。为了顺应农业发展进程中不断涌现的各类有前景、有生机、有活力的新增长点，县级广播电台的农业科技宣传应该因时而变，不断拓宽选题领域。
二、拓宽宣传视野的要点
首先要讲新闻视点定位。在农业科技宣传进程中，客观存在的热点很多，地方传媒在拓宽经济宣传视野，就应该围绕这些问题，开展典型宣传、热点引导、舆论监督，以利于地方农村经济建设稳步健康地推进。健全提高农业经济宣传水平的机制。一是建立农业科技经济报道通气机制。定期约请党委、政府和经济部门负责人，向新闻单位通报近期农业经济工作重点、工作部署和重点工作的进展以及宣传要求，进而确定对农业科技新闻报道的内容和重点，并对需要注意的倾向性问题，及时沟通，对可能发生的问题，提出“预案”。二是建立农业科技经济宣传提示机制。按照农业科技经济工作的实际进程，分专题、有步骤的制定科技宣传计划和意见，对全市性的农业科技工作进行提炼、浓缩。同时传播投资安全系数大、见效快、潜力大的科技项目，兼顾本市自然资源的蓄积量、开发利用的时效和价值量等。三是建立农业科技经济宣传报道协调和审看机制。科学技术本身带有神秘性，加上诸多艰涩难懂的科学术语，不易被百姓所接受，如果再照本宣读，就把科学技术说死了，越发使人感到枯燥，更不会有好的宣传效果，要办好科技节目，就要深入浅出，潜移默化让人们接受科技，学会科技，运用科技，不断丰富科技内容，增加科技节目含量，让公众的科技所求在栏目里一找就有，一看就懂，一学就会，从而使科技栏目办成富有地方特色的精品节目。同时在及时了解农业科技经济工作的重大举措和进展情况的基础上，确定科技报道重点和思路，与有关部门领导、专家共同商量，将做好的农业科技节目请他们审看，提出指导性宣传意见。
总之，经济发展的根本出路在于科技进步，促进县域经济发展的根本出路在于科技宣传本土化，这既是对科技传播的优化，也是科技长入经济的必由之路。
参 考 文 献
[1]贾凤蔚.浅析地方台广播新闻节目的规范[J].江南论坛.2007（5）
[2]张筱红.浅议发挥广播优势增强广播新闻竞争力[J].今传媒.2011（9）
[3]霍红，刘淑范.美国广播新闻的特点及其启示[J].中国广播电视学刊.2010（3）
关键词:农村村民;农业科技;传播;影响
1.引言
在大学学习中,我们已经了解了科技知识传播的方式和意义。大众接受科技知识是要靠传播的,科技知识的传播过程,也就是科技知识的大众化过程。从理论上讲,科技知识的传播主要有以下途径:一是通过政府组织的形式自上而下的宣传普及。政府部门主要通过电视、广播、报纸等主流传媒,对科技知识进行全方位大范围,方便快捷并且是简单易懂的大众化传播;二是充分利用各种教育机构和培训机构进行科技知识教育。由于每个人都要接受教育的原因,学校就成为了科技知识传播的主渠道,在对每个人进行专门学科学习和专业技能培训的同时,也同时接受广泛的科技知识的熏陶;三是将科技知识的传播融入到人们的日常生活中。人们的日常生活总是离不开物质产品,可以通过产品说明等等手段传播科技知识。这是我们在课堂上所学到的。但是,实际的情况如何?特别是广大农村的一般村民对待农业科技知识的态度如何?这值得我们认真了解。2009年7月,利用暑假我和几位同学一起,在成都下属的三区县(温江、双流、新津)进行了农村村民接受农业科技知识情况的问卷调查。
2.调查分析
课题组于2009年7月对上述三区县的农村进行了抽样调查,共发放调查问卷750份,回收746份,除去信息填写不符合要求的,共获得有效问卷724份,问卷有效率为97%。WwW.133229.COM各项统计分析结果见下述各种统计分析。
2.1关于调查对象。任何调查的开始,都是从对人的调查开始的。农村村民对农业科技知识的接受情况会不会与性别、年龄和文化程度有关呢?正是基于这样的考虑,我们首先进行了这方面相关内容的调查。我们对调查对象都是随机走访的,各项调查结果见表1。
x
2.2关于农业科技对农业的影响。在对你是否了解农业科技的回答中,56%的农村村民表示听说过,29%的农村村民认为了解一点,15%的农村村民认为不了解,听说过和了解一点的相加,一共有85%的农村村民在到一定程度上了解农业科技(见表2)。
可见,随着四川经济社会的发展,广大农村村民接受农业科技的能力也在提升。农业科技已成为最富活力的农业技术,不仅创造了可观的经济、社会和生态效益,还正在日益贴近农村村民。
农村村民种地,过去是自己留存农作物种子,产量低质量差。近年来农作物新品种不断向农村推广,农村村民对它能接受和使用吗?在对你平时种地是否使用新品种并且是否了解新品种的回答中,35%的农村村民表示接受新品种是通过看了种子包装上的说明文字,40%的农村村民表示经常用,25%的农村村民表示使用过。这就说明,由于新品种本身的特性赢得了广大农村村民的青睐。
2.3关于农业科技技术在农业生产中使用的安全问题。农业科技对农业的发展正起着巨大的促进作用,通过基因工程研究培育出了“用水更少、抗旱、抗虫害、营养价值和产量更高、对环境也无害”的新作物。但是也相应提出了安全性问题。关于农业科技的安全性,是随着农业科技的发展而出现的一个新问题。在对你认为转基因食品是否安全的回答中,62%的农村村民表示安全,16%的农村村民表示不安全,另外有22%的农村村民表示不清楚。
在对你是否会吃转基因食品的回答中,认为转基因食品安全的农村村民表示会吃,表示不安全或不清楚是否安全的农村村民认为不会吃。这就说明大多数农村村民还是对生物科技是有信心的,但是担心的人也不少。
3.农村村民对农业科技应用的看法
上述调查结果涉及到的一个关键问题就是农村村民对待农业科技知识的态度问题,在调查中发现,村民对待农业科技的态度是一种实用主义的态度,关键取决于他们认为农业科技是否对农业生产真的有帮助。在你认为农业科技是否对农业增产有帮助的回答中,97%的农村村民认为有帮助,3%的农村村民认为没有帮助。这就说明大多数农村村民还是认可农业科技的。
四川是一个农业大省,人口多、耕地少的矛盾特别突出,这一矛盾还将随着人口的增长和工业化进程的加快变得愈发尖锐。如果没有科技的新突破,农业生产就很难再上一个新台阶。转基因育种将成为未来农业科技的竞争焦点。以重要农作物的功能基因为核心的转基因技术突破将成为未来农业科技发展的重要内容。在对你认为转基因种子产出的食品是否容易销售的回答中,84%的农村村民认为比容容易,16%的农村村民表示一般。
尽管从理论上的研究认为转基因技术、组织培养技术、动物胚胎移植与克隆技术以及生物肥料、生物农药、新型饲料添加剂与新型疫苗的开发应用,将大幅度地减少化学农药与化学肥料对环境的污染,从而引起种植业的根本改变。但是在现实中,农村村民的态度如何呢?也许上表给出了部分答案。人们的担心可见一斑。在对你是否看好农业科技的前景的回答中,89%的农村村民表示农业科技会越来越成熟并越来越对农业有帮助。
4、结论和建议
4.1从调查中得到了两个基本性的结论。
一是农业科技促进了农业的发展。温家宝总理说过:“要解决粮食问题,必须依靠科技手段、农业科技和转基因技术。”农业科技帮助农村村民在耕地上节约了更多资源、生产了更多作物,同时投入也减少了。农村村民的收入提高了,生活也就改善了。二是农业科技的发展呈现巨大的活力。农业科技在农村的推广应用已进入收获期,由此可能引发农业科技产业的快速生长。其特征表现为农业科学技术成熟度较高,农业产业规模较大,农业生产品种多,农业经济的效益也日益明显。农村村民们大多相信农业科技带来的好处以及未来农业的发展潜力。
科学文化视角的科学
与公众关系研究
科学信息时代的发展要求科学、社会、文化之间广泛而深入的交流和传播,民主社会中的科学发展和技术进步需要公众的理解,以获得公众的支持与社会的认可。从国家角度讲,大幅度地提高公民的现代科学素质是国家增强综合国力的基础,而提高公民素质最重要的途径要依靠科学传播。
1982年11月,英国皇家学会发表了一份题为《英格兰和威尔士11-18岁少年的科学教育》报告,建议皇家学会理事会应该创建一个小规模的特别小组来专门研究提高公众理解科学的方法。皇家学会理事会接受了这一建议,并成立专门小组由英国皇家学会会员博德默(Walter Bodmer)博士任主席进行调查研究。其成果就是得到皇家学会理事会认可的关于科学传播理念的报告,称为博德默报告。在这个报告的影响下,公众理解科学被纳入到政府所考虑的问题之内,而政府也宣布了它在促进公众对科学、工程与技术的正确认识和理解中的责任。
随着20世纪工业文明和进步,广播、电视、电话等信息技术广泛应用,通过新的信息技术传播科学,引起科学传播学者的关注,1987年的关于电视科学传播的公众理解科学研究应运而生。③电视作为20世纪最伟大的发明之一,逐渐成为人们依赖的主要传播媒介,新的电子媒体为科学传播拓宽渠道,使之成为不仅仅是小范围、内部的交流与传播,而是与公众的直接对话。公众与科学的关系变得更加紧密,科学更需要公众的理解和支持。
由此展开的科学与公众关系研究主要出现在20世纪90年代以后,一些学者将目标转向对缺失模型的批判,认为公众与科学的关系应该建立在反馈和民主的基础上,公民有了解和认知科学的权利,可以根据自己的需求提出特殊的科学传播要求。2000年到2008年,公众理解科学与技术研究集中在公众获取科学知识、公众和科学文化等方面。研究者将公众与科学的关系置于文化理解的背景中进行探索,他们认为,对科学的信赖感和可信度是公众理解科学的核心。公众对科学的信任与对科学机制、政治机制的信赖问题有着紧密联系,公众的信任成为重要的社会资源,如果对科学的信任消失,将导致社会的不稳定。部分学者强调,传播和培育科学文化是科学传播的重要任务,任何科学活动都有一种文化建设活动的定位,科学传播需要从知识导向转到文化导向,重点传播以科学思想、科学方法和科学精神为内涵的科学文化。④如果只把目光放在科学知识的传播上,那么双向互动的科学传播将无法实现。
先进技术视角的
应用技术传播研究
技术传播(Technical Communication)的概念理解在目前学术界还未达成共识。国内的技术传播概念多指科学技术传播的狭义理解。而国际的技术传播概念分两个层面:一是技术在社会中的扩散、交流与共享活动;二是起源于技术写作,关注传播实践技术的“技术传播”。“技术传播”在这里作为科学传播学的基本结构,主要是指先进技术视角的应用技术传播研究。
技术传播是科学技术发展的推动器。向公众传播先进技术已经成为科学传播非常重要的组成部分,因为只有传播先进技术,并促进其在社会中的应用,才能使技术迅速转化成生产力,为社会和人类创造更多财富,改善人类生活。以纳米技术的传播为例,纳米技术经历了从诞生到应用于市场、获取经济利益的重大转型和发展,纳米技术成为各国纷纷投巨资抢占的战略高地,在这个过程中,技术传播的力量不容忽视。一项新技术必须得到广泛大众的认可才能应用于市场销售,因此,关于纳米技术的传播开始了它的使命,如何将纳米技术传播给受众,如何在市场中利用纳米技术,以及让更多的人知道纳米技术可以改变人类生活等等,这些都是科学家、记者等科学传播者们努力向受众传播的内容,更是科学传播研究者们共同关注的话题。1999年,纳米技术逐步走向市场,全年纳米产品的营业额达到500亿美元,科学传播功不可没。
技术传播的最初形式发源于农业技术推广的实践中。20世纪以前,世界农业产量的增长几乎全靠耕种面积的扩大而实现,农业产出的增长率有时甚至低于需求的增长率。20世纪20年代,美国首先推行农业技术推广系统,把科学种田方法、病虫害的防治等直接推广到农场和农户,农业技术进步的方向逐渐由单纯追求机械化转向对生物技术的重视。伴随之后的以杂交玉米为代表的生物技术的产生,耕地单产开始增加,20世纪40年代,美国学者开始对农业技术推广模式进行传播学研究。农业技术推广的传播学研究逐渐成为国际研究者关注的焦点。20世纪70年代,美国的技术传播学会成立,如今它已发展成为会员分布在全球100多个国家和地区的、庞大的国际性学术团体。从美国技术传播学的发展看,正是业界实践的需求引发推动了理论的研究,扩大了技术传播的内涵,促进了技术传播学科的成熟。⑤科学传播研究者把美国技术传播学会的成立看作是科学传播学作为独立于传播学的一门新学科而被学界承认的标志。
案例分析视角的经验
和模型方法研究
科学传播研究具有一个重要特性,即它可以反映和回应社会现实发展的诉求,科学传播研究的最终目的是指导科学传播的实际工作,而不是仅仅在纯学术探讨和纯概念演绎的范围内自我封闭。科学传播研究必须考虑社会背景,必须让理论研究与社会现实形成良好的互动,社会实践中的需求引发研究领域的扩展,而科学传播研究的拓展成为实际传播活动的指向标。于是,案例实证分析视角的经验与模型方法研究被提到科学传播研究的重要日程。
科学传播研究的实证分析主要以调查研究科学传播效果为主,这类研究采用调查的形式分析科学传播中各要素对于传播效果的影响和作用,从而及时调整和进一步发展科学传播。网络科学传播和知识扩散研究主题主要是通过案例实证研究进行深入分析,介绍和探索在新的传播环境和媒介中,科学传播的新经验和新问题,为今后的科学传播提供借鉴。由于互联网技术是在20世纪90年代后期,随着个人电脑的普及和计算机技术的发展而逐渐发展起来的。互联网可以生动、具体、快速地展现科学活动过程,其传输具有人性化特征,不仅声像并举,时态上同步传播,而且造就了比生活中人际传播更为自由的虚拟交流空间,以往建立在阅读基础上的科学传播,从价值观到文字的阅读习惯都发生了改变。
科学传播环境也因此发生了变化,科学传播也必须依赖和适应新的互联网特征。互联网的出现和发展,不仅改变了科学传播环境,还改变了科学传播行为以及人们对待科学知识和科学传播的态度。接受科学知识和信息时,成年与童年之间的界限越来越模糊;电子媒介使科学传播的复杂程度可以伸缩,简单科学信息与复杂科学信息在电子媒介时代得到了融合。与此同时,互联网的出现和发展为科学传播带来了具有革命性意义的冲击,网络传媒中的道德缺失以及网络游戏等负面效应干扰着正常的科学传播。
科学传播研究还将科学计量方法成功引入,通过采用科学计量的方法,对科学传播效果、方法、内容以及对公众产生的影响进行研究。
社会发展视角的
科学传播内容研究
科学传播研究的社会发展视角,建立在对科学传播内容的广义理解基础上,针对科学交流、科学教育以及科学普及进行的内容研究。
随着传播技术的进步,从面对面的交流扩大到面向特定受众的科学教育,再到面向公众的科学普及,传播对象范围不断扩大,科学传播的内容层次也不断深入。社会发展视角的科学传播内容层次研究,强调对科学传播进行社会性研究,它把科学传播看作一种社会现象,学者们关注的不是科学传播技术方法,而是关注科学传播的社会功能、社会过程与结构的认知与理解。社会发展视角的科学传播研究对科学传播的结构、类型、媒介、模式、科学传播产业等进行研究,立足于社会这个大系统、大背景中认识和理解科学传播的过程和行为,以便在深入研究的基础上,对其进行有效的改进、管理和规划,发挥最佳功能,满足社会需求。
科学传播的基本结构包括科学文化视角的科学与公众关系研究、先进技术视角的应用技术传播研究、案例分析视角的经验研究与模型方法以及社会发展视角的科学传播内容研究四大方面。这四大基本结构确立了科学传播学的一个开放性理论框架,有利于整合和吸收相关的研究力量和成果,促进学科内部的对话和问题解决。
(作者单位:大连电视台)
参考文献:
①孙宝寅:《科技传播导论》,清华大学出版社,1997。
②张 婷:《科学传播研究的可视化分析》,大连理工大学博士学位论文,2009。
③迈诺尔夫・迪尔克斯,格罗特,田 松译:《公众、科学与技术――在理解与信赖之间》,北京理工大学出版社。2006。
师者，所以传道受业解惑也
――教育学VS教育技术学
“学博为师，德高为范。”教师，是知识的传播者、人类灵魂的工程师，如今已经成为很多人羡慕的职业之一。也许你今天在课堂里聆听老师的谆谆教诲时，也想着将来能走上神圣的讲台。那么，请跟我一起来看看教育学专业和教育技术学专业的异同吧。
教育学专业简单地来说就是研究“培养什么样的人才、采用什么样的方法进行教育”的―门学问。具体地说，教育学研究有关教育的理论和目的、家庭教育、教育原则等问题，涉及的领域包括学校教育、家庭教育、社会教育等各个方面。像我们现在经常提到的如何实施素质教育、为什么要进行教育改革等，都是其研究的课题。教育学主要培养具有较强的教育科研、教学、管理、咨询和辅导能力的专业人才。
教育技术学专业是现代信息技术和教育学的交叉学科。远程教育装备技术则是电子信息工程技术与教育学的交叉。计算机教育网络、教育电视系统、科学和自动化的教学设备等先进的教育装备，是“以信息化带动教育现代化”的物质基础。该专业学生毕业后可到各大专院校的自动化研究所、教育装备研发公司、外企或合资公司、学校或教育部门负责教育装备的研发和管理工作。该专业培养具有现代教育理念，具有现代电子技术、现代通信技术、自动控制系统开发能力的教育装备技术开发人员。
国内开设这两个专业的高校大多是师范类院校，如北京师范大学、华东师范大学、东北师范大学、湖南师范大学、南京师范大学、华中师范大学、陕西师范大学、天津师范大学、河南师范大学、浙江师范大学、四川师范大学、西北师范大学等，此外还有西南大学、苏州大学、深圳大学等。
千里之行，始于足下
――交通工程VS交通运输
交通是城乡经济的命脉，道路网络是城市的网架，城市和地区的发展都离不开交通。不断完善交通工程建设和发展交通运输事业，将有力支撑经济和社会的持续发展。无可置疑，交通业的发展对于经济的促进有着举足轻重的作用。
交通工程专业分交通规划与管理、道路工程两大方向，主要培养适应于交通规划、城市道路及公路的勘测设计、交通控制系统设计和管理的高级人才，培养学生具有从事复杂交通系统分析与规划、道路网络规划及道路工程设计和道路工程施工管理的能力，注重培养学生分析问题、解决问题的能力，使学生能运用先进的理论方法、先进的交通规划软件和建立实用的数学模型，来分析、解决交通和道路工程领域的实际问题。
交通运输专业培养具备载运工具运用工程、车辆工程、管理和贸易、信息与控制等方面知识的高级专门人才。毕业生能够从事交通运输组织、指挥、决策，交通运输企业生产与经营管理，运输商务，载运工具故障诊断和产品开发，汽车运用和维修等工作。
开设这两个专业的国内院校主要是一些交通、工业和理工大学，如北京交通大学、中国民航大学、上海海事大学、重庆交通大学、河北工业大学、华北水利水电学院、山东理工大学、华东交通大学、江苏大学、武汉理工大学、长沙理工大学、昆明理工大学、西南交通大学、哈尔滨工业大学、大连交通大学、兰州交通大学等。
我国古代“嫦娥奔月”的神话寄托了人们探索太空奥秘的愿望，如今随着科技日新月异的发展，美好的愿望变成了现实。“神舟六号”载人飞船和“嫦娥一号”探月卫星的成功发射，标志着我国在航空航天领域的技术得到了飞速的发展。
飞行器设计与工程专业主要培养具备工程力学、流体力学及飞行器总体设计的基本理论和基本知识，从事飞行器总体设计、结构设计与研究、结构强度分析与实验、通用机械设计及制造的高级工程技术人员和研究人员。
飞行器制造与工程专业是集飞行器制造技术、计算机应用技术和机电一体化技术为一体的多学科融合的专业，主要培养航天航空及相关领域内从事机电产品的设计与制造、生产组织管理、应用技术研究和科技开发等工作的复合型高级专业技术人才。
设置航空航天类专业的学校不多，主要有北京航空航天大学、南京航空航天大学、哈尔滨工业大学、西北工业大学、南昌航空大学、沈阳航空工业学院等。
我国大部分农民已经摆脱了靠天吃饭的传统耕作方法，取而代之的是运用科学的手段发家致富。“科技兴农”的观念日益深入人心。
农业电气化与自动化专业培养具备与地方电力系统及其自动化、生产过程电气自动化及应用电子信息技术有关的分析计算、工程设计使用维护、生产管理的基本理论和基本知识，能在与农业、农村有关的地方电力系统、用电管理部门、电子信息产业和技术发展系统从事技术设计、经营管理、教学科研等方面工作的高级工程技术人才。
农业机械化及其自动化专业培养具备农业机械及其自动化装备的构造原理、性能设计研究、使用管理及现代生物学知识，能在农业机械设计、机械化生产管理及服务部门从事农业机械及相关装备性能设计、农业机械化规划与管理、教学与科研、营销与服务等方面工作的高级工程技术人才。
国内主要的农业大学均设有这两个专业，如中国农业大学、西北农林科技大学、南京农业大学、华中农业大学、东北农业大学、河南农业大学、沈阳农业大学等。
无冕之王
――新闻学VS广播电视新闻学
当今社会是一个信息化的社会，报纸、期刊、广播、网络、电视以及书籍构成了信息传播的各式载体。现在又处于一个知识大爆炸的时代，具有传播速度加快、信息量增大、变化加快、技术含量增大和复杂性增加的特点。这是一个信息的时代，―个传媒的盛世。从这个角度来说，新闻学和广播电视新闻学就站在了信息时代的风口浪尖上。
新闻学专业培养具备系统的新闻理论知识与技能、宽广的文化与科学知识，熟悉我国新闻宣传政策法规，能在新闻、出版与宣传部门从事编辑、记者与管理等工作的新闻学高级专门人才。
广播电视新闻学专业培养能在广播电视及其他新闻宣传部门，从事编辑、采访、节目主持与管理等工作的新闻传播学高级专门人才。要求毕业生具备广播电视新闻学基本理论，具有新闻采访写作、编导、摄录、制作、播音、主持节目的基本能力，同时具有较强口头与文字表达能力，现场及镜头前采访报道的能力，社会调查和社会活动能力，及广播电视节目策划、制作、评论和分析的能力。
开设这两个专业的院校主要有中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学、同济大学、西南政法大学、南京大学、浙江大学、华中科技大学、武汉大学、四川大学、兰州大学、河南大学等。
中国是四大文明古国之―，汉语言也是世界上最古老的文字之一。灿烂辉煌的中国文化，更是吸引了无数的外国人对它进行研究与学习。我们在继承优秀传统文化的同时，也要将它进一步发扬光大，让这门古老的学科在新的历史时期焕发出别样的光彩。
汉语言文学专业是一门纯人文的学科，它强调的是“文学”。学生主要学习汉语言文学的基本理论和基本知识。该专业着眼于培养能在新闻文艺出版部门、高校、科研机构和机关、企事业单位，从事文学评论、汉语言文学教学与研究工作以及文化、宣传方面实际工作的汉语言文学高级专门人才。
汉语言专业是一门人文学科，主要研究汉语言的本质、特点、结构、功能、起源和发展规律。它一方面要探讨和总结汉民族几千年的文明史，另一方面要为未来的汉语言发展开辟道路。该专业主要培养具备汉语及语言学、中国文学等方面的系统知识和专业技能，能在高校、科研机构和机关、企事业单位相关部门，从事汉语言的教学、科研、对外汉语教学、语言文字管理及语言应用等方面实际工作的语言学高级专门人才。
这两个历史悠久的专业，只要是综合性院校一般都会开设，如北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国传媒大学、复旦大学、武汉大学、华中师范大学、山东师范大学、江南大学、华南师范大学等。
生活水平提高了，物质生活丰富了，人们的审美情趣和需求也提高了。艺术设计逐渐与我们的生活紧密结合起来。只要你留心观察，生活中到处都有艺术的影子：包装日益精美的商品，风格各异的装潢，还有我们的精神食粮――琳琅满目的各种书籍的设计。
艺术设计专业对人的审美能力和创新思维要求较高，作为―门新兴的应用学科和一种智力资源，已经日益被社会、企业所重视。这对艺术设计教育提供了规模发展的空间，也对提高艺术设计教育质量提出了全新的要求。它以应用艺术为主，研究范围涉及商品的形态与功能、经济与艺术、信息时代的方法与手段，以及有关视觉传播形式和规律的领域，强调产品、人、环境三者的和谐关系，是与众多自然科学和人文科学密切相关的学科。本专业旨在培养具有艺术设计理论和素养，研究并掌握现代艺术的表现能力，拥有综合应用与创新能力的高级设计人才。
艺术设计学专业主要让学生学习艺术设计方面的基本理论和基本知识，使学生通过艺术设计理论思维能力、造型艺术基础及设计原理和方法的基本训练，具备了解艺术设计的历史、现状和进行理论研究的基本素质，以培养能在艺术设计教育、研究、出版等单位从事艺术设计学教学、研究、编辑等方面工作的专门人才。
设置这两个专业的高校很多，如中央美术学院、上海大学、南开大学、四川大学、华东师范大学、四川美术学院、郑州轻工业学院、山东工艺美术学院、苏州大学、浙江工业大学、南华大学、云南艺术学院、厦门大学等。
随着城市化进程的加快，人类生态环境也日益恶化，越来越多的都市人渴望原野，渴望绿色，渴望回归和接近大自然。
园林专业培养具备生态学、园林植物与观赏园艺、风景园林规划与设计等方面的知识，能在城市建设、园林、林业部门和花卉企业从事风景区、森林公园、城镇各类园林绿地的规划、设计、施工及园林植物繁育栽培、养护、管理的高级工程技术人才。
园艺专业培养具备生物学和园艺学的基本理论、基本知识和基本技能，能在农业、商贸、园林管理等领域和部门从事与园艺科学有关的技术设计、推广与开发、经营与管理、教学和科研等工作的高级科学技术人才。
在我国农业科技成果产业化中存在着这样一种矛盾的现象：一方面，农业科技成果的总量很大，据统计，我国每年产生6000多项农业科技成果；另一方面，真正运用于生产，产生实际经济效益的科技成果又很少。世界发达国家的农业科技成果转化率在65～85％之间，而我国仅为30～40％；世界发达国家的农业科技进步贡献率为60～80％，而我国只有42％。造成这一矛盾的原因固然很多，而存在于我国农业科技成果信息的与接收诸环节中的各种障碍则是不容忽视的重要因素。
这些障碍表现为以下几方面：
1.信息形式问题。英国著名哲学家弗兰西斯·培根说：“知识就是力量……知识的力量不仅取决于自身价值的大小，更取决于它是否被传播，以及被传播的深度和广度”。农业科技成果的价值也同样取决于其传播的深度与广度。
不仅知识的内容决定其是否构成信息，而且知识的传递与表达方式也决定着它是否构成信息[3]。虽然科技成果本身就是一种信息集合体，但是由于科技成果的生产往往相对集中于某些时间和空间，在对其进行相关的信息化处理之前，其本身的形式并不一定适合进行传播与运用。所以科技成果的信息传播形式就成为影响其最终价值的重要因素。在我国，由于农业生产者数量庞大，文化水平普遍较低，虽然广播电视、报纸期刊等传媒在农业科技成果的传播中发挥了一定的作用，但是最主要、最有效的传播方式仍然是农业科技推广机构与农业生产者面对面的沟通。然而，我国农业科技推广机构和农业科技信息持有者尚未适应市场经济条件下科技成果市场化的运行机制和传播特点，农业科技成果的创造者和传递者尚未建立起有效的沟通传递机制，从而造成大多数农业科技成果始终处于“阳春白雪”、深锁春闺的状态，没有以适合农业生产者特点的朴素简洁的形式与他们见面。
2.农业科技信息的载体障碍。农业科技信息的载体主要有互联网、广播电视、报刊杂志、推广组织等。
当前，我国农业科技信息网络建设发展很快，但网上资源匮乏，因此网络用户稀少，这又使得用户入网费用提高，进一步限制了网络信息的开发。同时，农业信息网络技术水平低，信息交流方式落后，传递速度缓慢，信息时效性不强，大大限制了信息网络作用的发挥。
由于近年来面对改革中遇到的新情况缺乏有效的应对措施，原本效果不错的农业科技推广体系也出现了很多问题。如农业科技推广机构在人员与经费规模、工作所需投入上呈倒金字塔结构，即县级农技推广人员占的比重大，而乡村两级农技推广人员所占比重小；而据研究，农业科技成果产业化的效果在很大程度上取决于乡村两级农业科技推广队伍的工作状况（钱永忠，2000）。因此，目前的情况不符合农业科技推广的规律，对农业科技成果信息深入到千家万户产生了不良的影响。
农业科技推广人员的科技文化素质也不能适应形势发展的需要。农业科技成果的推广是农业科学技术知识的综合应用，是理论与实践经验的高度结合。随着知识经济的到来，与日新月异的新知识、新技术大量涌现的新形势相比，我国农业科技推广人员年龄大，文化水平低的问题日趋严重。
3.信息供体与信息受体的行为动力障碍。信息供给与需求双方的共同作用是农业科技成果顺利进行产业化的前提。
信息供体的行为动力当然地来源于市场诱因，但是又不完全依赖于市场机制。研究表明，越接近于科技成果形成的源头，科技成果的转化越依赖于非市场因素的作用；越接近于科技成果转化的终端，市场机制作用的强度越大。同时，由于农业科技成果公共物品的性质，免费搭乘“信息快车”，无偿获取农业科技信息的现象十分普遍，这使得成果拥有人（包括成果转化开发单位和各级推广组织）的经济利益不能得到切实保障，严重者甚至无法收回成本。作为回应，信息供给者常常被迫提高信息产品的价格或信息使用的门槛。这就使科技成果供应陷入了一个怪圈：免费或过低的收费，将使科技成果与信息的供给者血本无归，而过高的收费又往往造成潜在用户的流失。解决这一问题的有效办法，还是要通过政府行为，提供完善的政策法规或一定的经济补贴来支持信息供体，鼓励其开展农业技术信息的传播与服务。当然，现实中也有少部分信息供应商，如一些刊物、报纸、信息咨询中心等通过有效的市场运营获得了成功，但网络信息供应商目前的经营状况还不甚理想。这主要是因为信息高速公路“最后一公里”问题还没有得到有效的解决。
此外，高质量、高效益的农业科技成果研发的困难，也使得技术供给者市场活跃程度较低。
农业科技成果使用者接受农业科技成果的原因来自于农业科技带来的产品创新或土地劳力等生产要素的集约。其本质是带来农业生产机会成本的降低和生产收益的提高，因而带来农民生活状况的改善。
由于农业产业的弱质性，我国农业生产者经常处在被市场挤压的境地，生产效益不高，单位产品的利润有限，加之生产规模较小，因而缺乏采用新技术的积极性。同时，趋利避害是人的天性，中国农民更是深受“平安是福”、“小富即安”思想的浸淫，不愿意冒险行事，因此，他们不会轻易接受风险不明的农业科技信息。而等他们看到别人使用某项科技信息获利并开始模仿时，其技术收益又因使用者的增加而往往比预期的要低。这些因素又反过来成为进一步影响农业生产者接受农业科技信息积极性的因素。
4.信息的信度与效度问题。信度是反映事物稳定性、可靠性的指标。信度的作用在于消除不确定性。但是，如果信息路径的噪音太大，那么，科技成果信息的传播过程反而可能成为增加不确定性的主要因素。因此，对农业科技成果产业化每一个中间环节的控制就显得十分重要。
信息的效度即信息的准确性和应用效果。由于我国幅员辽阔，自然条件千差万别，加之农业生产环境的开放性，因此几乎没有具有普适性的农业科学技术。任何一项技术都需要结合一定的生产条件进行适度的改造。而农业科技信息的加工方法和改造程度直接影响着它的效度。
农业科技成果的立意是否以解决特定问题为导向是决定其信度与效度的关键因素。问题导向在决定科技成果内容的同时，也决定了科技成果的信息形式，即它充分考虑了接受者的特点。比如说，农业生产有很强的地域性，要提高技术使用效率，就必须使农业科学技术与当地生产条件相结合，实现技术的本地化。
5.信息的不对称性。在农业科技成果产业化过程中，信息不对称的现象非常普遍。
信息不对称最经常地表现为“不懂”技术的使用者（包括技术开发的风险投资商、科技推广组织、农业企业和农民）和“不懂”市场的技术持有者之间的沟通困难。
进行信息充分沟通的一个前提，是对话双方能够在同一个对话平台上把事情“说清楚”。可是事实上很难做到这一点。而封建社会婚姻中常见的那样一种现象倒是时有耳闻——技术持有者出于对技术保密的心理以及法律、政策所允许的某些保护性措施，使得技术成果的信息不完全，就像一位护雏心切的家长，对自己的女儿娇宠过度，不让她抛头露面，同时又不论其长相如何，在自己看来总是貌美如花，因此希望她能找到一个上好的婆家；而对投资者而言，由于对技术了解程度有限，但出于保护自己投资利益及规避风险的本能，总想更多地获得有关的技术信息，可是科技成果这一待嫁的新娘却总是披着红色的
盖头，在她与自己正式成婚之前，无论如何难睹芳容。于是，双方在成为亲家之前，总要先互为敌人，都想摸清对手的情况，而又往往云里雾里，不知所以，最后是“不打不成交”或者以告吹了事。在这样一种情况下，经常出现技术持有者对技术效果的高估，而投资者迟迟不予投资的现象。如果信用制度完善的话，这些问题应该不难解决。但恰恰是由于不规范行为的泛滥，政府评奖制度以及中立性的技术评估机构的评估结论往往仍不足以为投资者采信，所以，科技成果使用者对一项科技成果的接受行为在相当程度上取决于成果持有者的声望，投资者的眼光、胆魄和运气。
信息不对称的客观事实，加之制度的失范，造成了以上的尴尬局面。解决这一问题的办法当然不能是让科技成果使用者成为技术专家或者使科研人员成为项目经理人。完善法律制度，规范操作行为，确保科技成果评估机构的中立和专业化，提高农业科技信息的信度与效度，是解决问题的根本途径。
6.信息的梯度转移问题。信息的梯度转移规律是指信息总是按照一定的层次和方向循序进行传递的。
由于知识和文化水平的差异，在信息传播者和接受者之间，甚至在接受者群体之间都存在着“知识差”[4]，由此也就难以避免形成“信息差”。这一差距的大小直接决定信息传递的速度、方向、范围和效果。“信息差”的大小决定了信息转移的梯度。梯度是指某物质的空间分布在一定方向上有规律的递增或递减的现象。实物的能量是沿着梯度最大的方向流动的：水向落差最大的方向倾泻，电向电位差最大的方向流动，热量向温差最大的方向传导，等等。然而，科技信息的传播扩散却与之相反。由于它是一种知识商品，如果接受的一方没有相应的知识、技术和经济基础，就很难接受、消化它。所以，科技成果是沿着应用梯度最小的方向转移的。
科技成果的生命周期与科技成果梯度纵向转移（由科技发达地区转向科技不发达地区，这是地域上的纵向转移；由发达地区的衰落型科技转移到落后地区变为先进型科技，这是时间上的纵向转移）规律，提醒我们要紧密结合实际，因地制宜，努力推动科技成果的“平民化”和相关科技知识的“普及化”，有针对性地开展农业科技成果的推广转化工作。
二、政策建议与措施
1.进一步改革农业科技推广体制，促进农业科技信息的传播。首先，要进行制度创新，改革农技推广项目的拨款制度，建立推广项目的基金管理制度；建立公开公平的农技推广项目招投标竞争制度；改善农业科技推广人员的工资福利待遇和个人发展条件，解决其长远发展的后顾之忧，以调动农技推广人员的工作积极性。
其次，制定政策，健全民间科技推广体系。以农民专业协会为代表的民间科技推广组织是农业科技推广的新生力量，它有效地弥补了政府农技推广部门的不足，填补了农业科技推广的一段真空地带。各级政府要充分认识民间科技推广组织的作用，积极扶持、促进其健康发展。
第三，为涉农企业等中介组织提供良好的政策空间。融技术、产品、服务于一体的中介组织最大的优势就是能将技术成果、技术转化、技术应用有机地联系起来，促进农业科技信息的交流与利用，加快农业科技成果的产业化进程。
2.消除噪音，提高科技信息的信度与效度。消除噪音的关键就是要控制好信息源的信息行为。从理论上讲，科研人员、推广转化组织（包括科技园区）、高新技术企业、科技示范户都可能成为信息源。完善法律、行政管理和社会信用制度是消除人为信息噪音的根本。同时，缩短信息传输路径，减少中间环节，尽可能做到信息的直线传递，是减少信息噪音的技术手段。
实施信息的标准化是提高信息信度与效度的重要措施。农业标准信息是指反映农业标准的技术性文献。它不仅技术手段先进，而且通俗易懂，易于为信息用户所接受。农业标准信息对于建立科技成果的市场信誉，加快农业科技成果产业化有着十分重要的意义。要努力做到农业科技成果信息的准确、规范，实现标准化和统一性的有机结合，避免无效和错误信息的出现。
3.采用先进的信息技术手段，提高农业科技信息传播效率。农业信息化程度决定了农业科技成果产业化的速度与效率。要结合国情，注重信息技术的先进性与实用性的有机统一，采用多种信息手段，尤其是农业生产者喜闻乐见、易于采用的信息手段来全方位、多角度地传播农业科技信息。
加快农业科技信息网络建设，通过政府和民间、国内和国外等多种投资渠道，加大农业科技信息网络建设的投融资力度，促进农业科技信息服务的网络化，加强农业科技成果的在线推广。
4.遵循信息梯度转移规律，促进农业科技成果推广转化。根据不同的环境和发展要求，精心选择技术信息对象，因地制宜地做好科技成果和成果形式的选择工作，以提高产业化效率。同时，根据各地的经济、文化、自然等资源禀赋条件，以提升经济层次为目标，选择适合当地特点的适用科技成果，积极进行尝试，努力实现经济科技的跨越式发展。
5.建立完善、开放的科技信息管理体系。由于科技成果产业化过程中各利益主体寻求自我保护或追求利益最大化的本性，其彼此间互相进行信息的封锁，以确保自己处于信息垄断者的地位。然而，这种行为的最终结果是，由于彼此间的不合作，极大地影响了科技成果的市场化，最终是打碎了科技信息垄断者获得最大利益的梦想，使大家的利益都受到损害，而科技研究、开发的投资者成为这一行为的最大牺牲者。建立完善、开放的科技信息管理体系，在一定程度上做到科技成果信息的公开和共享，是科技成果产业化各利益主体实现利益最大化的最有效保障。
我们应该深刻认识农业科技成果产业化的信息本质，把握其信息特点，遵循信息传播规律，改善信息传播条件，以促进农业科技信息的传播来推动农业科技成果的产业化。
【参考文献】
[1]孙宝寅，曹自学：《科技传播研究[M]》，清华大学出版社，1996年。
