时间：2022-10-05 22:50:21
关键词：病毒式营销；网络营销；口碑营销
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01
这里不得不提及一个经典案例——。Hotmail是世界上最大的免费电子邮箱提供商，在互联网使用初期，了解电子邮箱的人并不多，德杰丰投资公司的创始人提出了一个好的创意，在每封电子邮件的末尾加上了一小段文字——“现在就可获取您的Hotmail免费邮箱”的链接。此后，越来越多的人开始尝试点击链接，短短一年半的时间，就吸引了1200万的用户。
一、病毒式营销综述
（一）定义。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广、产品推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，利用快速复制的方式向数以千计、数以万计的受众传达。因此病毒性营销已成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
（二）传播原理。病毒式营销最核心的工作就是“病毒”的制造。无论“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。这个传播源必须是独特的、方便快捷的，而且必须足够酷，能够让受众自愿接受并且有愉悦的体验。“病毒营销”必须是“自愿式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。
二、病毒式营销传播的原因——以电影《泰》为例
2012年上映的一部电影相信无人不知无人不晓，那就是创造了无数奇迹的华语影片——《泰》。这部影片上映一个多月就在中国内地累计票房12.7亿元。《泰》的成功极大的归功于病毒式营销。那么到底是什么原因让病毒式营销得以传播？
（一）通过满足人们的好奇心理或其他某种心理需求来吸引眼球。《泰》被认为是之前《人在途》的续集，此前《人在途》的成功已经为《泰》的上映做了很好的铺垫，加上电影上映前的成功造势，许多网民在上映初期疯狂涌入影院观影。这些忠实的观众再把观影感受通过网络传递给更多的网民。一时间，观看《泰》成为这一时期的热点话题。受别人影响并把这种影响传递给其他人成为很大一部分人的饭后谈资，极大的满足他们的猎奇心理。
（二）良好的展示平台促进了传播速度。借助于百度搜索引擎、微博、电影网等平台，让帖子的速度迅速的被追捧起来，浏览各大帖子不难发现，无数某某网站打出的，已经将作者帖子全部整理方便阅读的留言比比皆是，利用公共的积极性和行为为其免费扩散，更有知名影评人和影视明星在线互动，增强了观众的参与度。
（三）营销成本极其低廉。病毒式营销专门整合大众忽视的各种营销资源，有的病毒式营销甚至完全规避了各种费用，较之传统广告花费极少。并且，这种低成本的特性不受地域制的为病毒式营销扩大范围，为跨地域传播提供了便捷。在《泰》电影的宣传中，广大观众充当了重要的宣传媒介，他们通过口口相传、网络微博等各种方式，帮助投资方占尽有利的宣传时机。
三、病毒式营销存在的问题
（一）营销效果的不可预期性。尽管病毒式营销有着传统营销不可比拟的优势，但很多时候，病毒式营销却是以一种营销者所无法预期的方式和结果而实现的。比如对广告、创意的恶搞。有时一些特殊事件也可能引发病毒式的营销或“反营销”，比如在一些企业发生危机事件的情况下，或者在某种民族主义情绪被激发的特殊时期，支持或抵制某类产品和品牌的短信和网络帖子就特别容易被转发、散布，起到病毒般扩散的效果。
（二）传播监管力度不够，法律法规不全面。病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣，不惜制造、策划一些虚假和涉及当事人隐私等方面话题的事件，给当事人带来了不必要的麻烦，也在社会上造成了许多不良的影响。而网络营销信息传播的形式多而广，对于信息传播内容的真实性难以监管。同时，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量、作假现象时有发生。
四、开展病毒式营销的建议
（一）系统化设计营销方案，明确市场细分。在实施病毒式营销的过程中，一般都需要对方案的设计，信息源和传播渠道的设计、原始信息的等基本步骤。营销方案要系统化设计，要注意整个营销产品的生命周期，避免只有一次营销效果。并且，设计实施方案要明确市场细分。不仅针对现有顾客，更要面向潜在客户。
（二）设计符合伦理道德和传统观念标准的病毒式营销方案。从品牌长期建设的角度来看，伦理道德诉求和传统观念约束是品牌建设不可或缺的维度。正确认识对社会和公众的道德责任，是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展，以赢得顾客好感为前提。首先，企业信息内容必须真实，严禁向消费者传递虚假信息，在传播信息时力求具体、真实、清晰；第二，由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上，在开展网络营销时，应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯，关注这些网站上的口碑信息情况.有针对性的采取相应的营销策略；第三.引导消费者多在一些可信度高的平台上自己的消费评论，从而有效的影响营销效果。
（三）做到病毒式营销与人性化营销相结合。病毒式营销通过提供有价值的产品或服务，让消费者为商家进行宣传。使其在享受商家利益的同时，能够本能地驱使自己与亲友分享，是一种典型有效的双赢策略。病毒式营销的关键是要给营销注入人性化。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务，但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道，人工服务能更好地维系客户关系，增强顾客的忠诚度。
参考文献：
[1]傅慧慧，周荣滋.浅议病毒性营销[J].经济师，2009（2）.
企业的费用开支项目众多，而网络营销的兴起，又得为网络营销分配一块经费。在企业里做网络营销经理的也许知道，企业经费开支如此之大，网络营销推广也是新兴的，人员一般也是后上的，如果不是在企业里挑大梁，那申请些推广经费是何等之难。
不过这个网络推广根本是个花钱的工作，我们只有“少花钱，多办事”，赢得上级及同事们的认可，但是用最少的钱把企业营销搞好，这是需要相当的智慧，在此，笔者根据多年来从事网络营销相关工作总结出几个低成本的网络营销方式，分享给大家希望对大家有所帮助。
第一、事件营销
事件营销分借势和造势，借势是借助已有的社会热点策划话题，造势是自己找个话题炒热，话题和我们营销的企业和产品息息相关，可以找到之间直接或间接的联系，在话题中融入企业的产品或品牌信息，持续性的传播，从而把企业的品牌或某种产品推广出去，这种方式适合人物、食品等，跟人的生活息息相关的产品，尤其适合明星。这个总体花费可能也不少，但是一种性价比比较高的方式。
第二、病毒式营销
病毒式营销，是策划一个病毒源，要有意思，能引起大家的兴趣的，然后引起网友的互相传播，因为传播过程像病毒一样扩散，所以叫它病毒式营销，病毒源可以是文章来源于中国红酒网一个视频，一个图片，一个动画，一个短文，一个笑话，一本电子书等。只要以这种扩散的形式传播，都叫病毒式营销。这种方式，成本主要在病毒的策划，其余有部分推波助澜的推广就可以了。
第三、软文营销
以上两种方式，自己有这方面的高级策划人才，确实一种低成本的营销方式，但是实际上企业里没有这种人才，而外包出去策划费也就成了主要成本。软文营销，相对上面两种成本更低，但是效果不会像上面两种有爆发力，但是企业打造品牌和口碑，更需要软文营销，软文营销重点在于策划，策划的好也会产生以上两种营销形式的效果。不过业内能策划方案的公司不多，小马识途营销机构集结多名顾问，可为企业策划软文营销方案，以及事件营销、病毒式营销方案。
第四、博客营销
博客营销很好理解，有人说已经过时了，其实不然，一些名人、业内专家的博客访问量还是很大的，而且很多专家评论发了博客之后，会被媒体转载为新闻，这样其传播效果被无限放大。如果自己有写文章的能力和水准，博客营销定能起到很好的推广作用。
(一)实施病毒式营销的需要掌握的一般规律
首先：病毒式营销中的病毒有一定的“界限”，在病毒式营销的实际操作中，如果没有认识到病毒式营销的本质问题，有时可能真正成为传播病毒了。
其次，成功的病毒式营销离不开六个基本要素：
1.提供有价值的产品或服务。消费者在互联网上浏览主要的目的是为了获取信息以为之带来有价值的产品和服务。病毒式营销需要围绕这样基本目的开展营销活动。
2.提供无须努力地向他人传递信息的方式。即携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如Email、网站、软件下载等。
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。营销信息传递通过网络上的相关途径能很快的以指数级增长。
4.利用公众的积极性和行为。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的Email信息，加之庞大的用户群体，建立在公众积极性和行为基础之上的病毒式营销策略将会取得非常大的成功。
5.利用现有的通信网络。互联网发展了其用户们关系网络，他们浏览或网络信息，学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。
6.利用他人的资源。在互联网这样的开放式环境中，一则发表的新闻可能被数以百计的网站或论坛引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。
(二)实施病毒式营销的一般步骤
实施病毒式营销要遵照一定的步骤和流程，这样才能使该策略更具计划性，可操作性也更强。
(1)病毒式营销方案的整体规划和设计
(2)为病毒式营销设计独特的创意以吸引消费者
(3)对营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计
(4)将病毒式营销的原始信息进行小范围内的传播和推广
(5)进行病毒式营销效果的跟踪和管理
关键词：病毒；病毒式营销；可口可乐公司；火炬在线传递
中图分类号：F27文献标识码：A
刚刚过去不久的奥运会让我们回味悠长，与此相关，对于可口可乐公司为支持奥运而举办的“火炬在线传递活动”，在QQ用户中大概也是无人不知，无人不晓。当许多企业只是在网络媒体投放形象广告的时候，聪明的可口可乐却找到了自己的机会，与腾讯合作，开展奥运火炬在线传递活动。
2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户参与到争夺300多个形象大使名额的活动中。只要鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的梦想。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。据活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾。不得不承认，这一活动的确是神来之笔。
这是一个典型的病毒式营销案例。所谓病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。病毒式营销随网络营销应运而生，实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加一定的推广信息。常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、进行娱乐活动等带来方便的工具和内容。
由于他的传播原理与病毒类似，经济学上称之为病毒式营销。它是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。如果应用得当，这种病毒式营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果，使你的在线业务量呈指数式爆炸成长。
可口可乐和腾讯QQ共同合作的奥运火炬在线传递活动，让我们再次切身感受到了病毒式营销的威力。尽管采用这种营销手段的公司绝非可口可乐一家，但在我国的商业环境中，鲜有如此经典之作。下面我们分析一下“可口可乐火炬在线传递活动”的成功之道，希望借此给我国企业一些启示。
一、可口可乐的创意胜人一筹
1、病毒源十分有意义。奥运是2008年绝对的主题。可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热诚。作为奥运的赞助商，能够利用火炬传递这个话题引发病毒传播，可谓极具吸引力。
2、传播途径。选择拥有2亿多人口基数的QQ聊天工具，可谓明智之选。QQ在中国，特别是年轻人的生活中几乎成为一件必需品。所以，传播媒体的选择十分具有优势，而且还可以增加QQ门户的浏览量，一箭双雕。
3、传播方式。如果你想点亮图标，就要在10分钟内成功邀请你的在线好友参加此项活动。邀请使用的是弹出窗口这种强制性的方式，而且受邀的都是自己的朋友，因此接受度非常高。
4、传播效果。亲民性好，参与度高，效果异常火暴。在短短的几天内就有上千万的参与人数。尽管人们知道这是一场精心策划的商业秀，但是谁又愿意错过这样一个表达真心祝福的机会呢？
二、“病毒”的制造和扩散传播过程
可口可乐公司是如何进行“病毒”的制造和传播的？为何他能够赚足人气？
第一步：制造“病毒”。此次活动最大的成功之处应该就是将病毒式营销与2008年最空前的盛世奥运会联系起来。事实证明，病毒式营销如果能和当前的社会事件相联系，尤其是和全民参与的大型事件相关联，辅以病毒式传播的营销方案，能够起到事半功倍的效果。以奥运为主体，容易引发网民的共鸣；与奥运火炬传递同步，也能最大限度地号召网民参与。在效果上起到了事件营销+病毒传播的营销效果。
第二步：寻找易感人群，“病毒”。此次可口可乐在腾讯QQ上进行品牌推广，就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约20.6岁，这是一群时尚、对新潮流感应敏锐的人群，也是最容易被爱国热情和奥运情节所打动的人群，同时他们也是可口可乐最重要的潜在消费群。
第三步：“病毒”的变种和再传播。为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予病毒本身“自我激活”的功能。笔者认为，“在10分钟内该网民若能成功邀请其他用户参加活动就可以点亮图标”这个条件就是为了避免病毒源“自我休眠”，因为若没有时间限制，这项活动的效果可能不如现在这样盛况空前。
第四步：从“病毒”到有效信息的转化。一旦中毒人群达到一定规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受众一般都有爱屋及乌的特点，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产品或服务中去，从而形成产品或服务本身的自然销售。在这一点上，可口可乐通过QQ的病毒式传播，他的奥运形象迅速笼络了大量的网民群体，向国内的主流年轻网民传递了可口可乐奥运赞助商的品牌形象，达到了传播预期。
三、病毒式营销的战略要素
在“可口可乐火炬在线传递”活动中，病毒式营销的构成要素可见一斑：
1、提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语。大多数病毒式营销计划通过提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、具有强大功能的免费软件等。可口可乐公司提供的则是一个实现大家参与奥运火炬传递这个美好愿望的机会。
2、提供无须努力向他人传递信息的方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如E-mail、网站、图表、软件下载等。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，且越简短越好。QQ用户只要点几下鼠标就能得到火炬在线传递的资格，何乐而不为呢？
3、信息传递范围很容易向大规模扩散。为了像病毒一样迅速扩散，传输手段必须操作简便。QQ用户想成为“火炬大使”，只需成功邀请QQ好友列表中的人参与该活动。这样一层一层传递下去，传播速度和广度可想而知。
4、利用公众的积极性和行为。巧妙的病毒式营销计划在于利用公众的积极性。试问2008年还有什么比奥运会更激动人心的事了呢？
5、利用现有的通信网络。大多数人都是社会性的。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员或同事。根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百甚至数千人。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用。正如腾讯公司提供的QQ聊天工具一样，它使几乎每个人都拥有一张庞大的联络网。可口可乐公司将信息置于人们现有的通信网络之中，就能够迅速地把信息扩散出去。
6、利用别人的资源。最具创造性的病毒式营销计划常常利用别人的资源达到自己的目的。QQ用户之间互相发出邀请，耗用的是他们的而不是可口可乐公司的资源。
四、病毒式营销的优点
分析了可口可乐成功的种种要素，我们不难看出病毒式营销具有以下魔力：
1、传播速度惊人。据活动方提供的数据：在短短40天之内，该活动就拉拢了4千万人参与其中，平均起来，每秒钟就有12万多人参与。这样的速度的确可以用“一发不可收拾”来形容。
2、成本低廉。制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，关键看你的创意是否能凝聚人心。
3、传播高效。“病毒”一旦爆发，最先传染的都是我们身边的人，也就是与我们同行业或同年龄阶层的人群。所以，病毒式营销不但传播范围很广，而且也很精准。比如，这次的在线火炬传递活动吸引的绝大部分都是年轻人，他们既是腾讯公司的忠实用户，也是可口可乐公司的巨大消费市场。
4、信任度很高。因为是周围的人推荐或者发起，所以传播者之间的信任度应该是最高的，远远胜于其他的传播方式。
（作者单位：兰州商学院）
主要参考文献：
［1］（美）菲利普・科特勒等.营销管理［M］.上海人民出版社，2006.9.
【关键词】 病毒营销 SNS 社交网络服务 校内网
一、病毒营销和SNS概述
1、病毒营销
病毒营销（viral marketing）作为Web 2.0时代网络营销的手段之一，该概念的诞生是在1997年由Hotmail通过邮件链接成功推广的案例引发的，最初被定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhanced word of mouth）。
病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它的崛起与互联网的飞速成长是密不可分的，搞笑动画、图片、免费打折券、免费邮箱等一系列病毒营销方式的相继问世和大出风头都是极佳的佐证。
2、SNS
随着近年来博客、BBS、视频网站、SNS等互联网平台所组成的大网络社区的日趋成熟，广告主和公司也纷纷将目光投向这块未经开采的富矿，认同并将力图最大程度挖掘其营销价值。其中，目前最具潜力的平台之一就是SNS社区。在国外，Facebook、Bebo（英国最大社交网站）的高价收购案已充分说明了这一点。
SNS是社交网络服务（Social Networking Services）的英文缩写，也就是透过人际网络形成的互联网服务。实质上，SNS社区是根据六度分隔原理，靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。在此过程中，用户通过友人建立和扩张人际关系来对彼此活动的关注维系即有关系网。
在屏蔽工具发达的互联网世界中，相较于广告效益江河日下已接近冰点的弹出式广告、电子邮件广告等Web1.省略专注于网络游戏的虚拟商品销售等盈利模式已先行一步。
本身定位和盈利模式不清，必然会影响到病毒营销在SNS中的发挥。作为投资方的广告主既不能精准地传达自己的营销意图，又难以估计和判断营销效果，还要承担广告目标市场不断缩水的风险，自然很难与SNS运营商达成营销合作。长此下去，SNS的生存都成问题，更不用提病毒营销的应用。因此，校内网要求生存、求发展，务必尽快明确自己的社区定位，坐拥即有的优势用户资源，开发具有针对性和特色的网络服务，寻找和抢占盈利点，开创独特的盈利模式。
3、病毒营销模式单一
在校内网将运营重心仍放于自身用户资源和人际网络扩张的前提下，其对广告业务的涉足尚处于初步尝试，现已应用的病毒营销策略仅有上文提到的寥寥无几。不过，相信随着校内网用户服务的逐步完善和改进，病毒营销也将有机会渗透到各项新增功能中。在此，本文建议三项特别具有病毒营销应用前景的SNS功能。
（1） 视频分享。校内网不妨多“偷师”国外更为成熟的同类SNS社区，如Facebook的成功病毒营销经验，Facebook的视频分享功能就是个值得借鉴和开发的营销平台。这个Facebook自主开发的应用程序使用户可以上传视频、通过“Facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。视频已成为互联网生活必不可少的一部分，而营销信息通过视频也可实现病毒指数式增殖般的传播效力。
（2）电子商务。SNS与电子商务的融合，将使两者的优势发挥形成合力。社区能够细分目标受众和市场并建立社群内个人间的相互信任，而这种“诚信”可以极大降低交易成本，这正是电子商务所追求的；而电子商务的高效交易效率也为年轻白领消费群体所组成的SNS用户所青睐。随着支付方式和手段的普及，内嵌电子商务应用的SNS社区将为用户提供一站式的便捷网上交易服务。目前国内的豆瓣网已在这方面进行了成功尝试。它以电影、书籍的组群评价为基础建立产品口碑，直接和网上书店当当网、卓越网、亚马逊书店以及其他网上二手书店链接，与合作伙伴分享利润。两者的结合对于广告主来说，是一种能够最直接和最迅速地将无形的病毒营销的口碑传播效应变现的方式，具有极大的商业价值和潜力。校内网拥有国内最大的年轻消费群体人际关系网，引进电子商务的应用挖掘这一资源优势的商业价值，这一盈利模式值得运营商认真考虑。
（3） 校内通。校内通是校内网自主开发的即时通讯工具，它在一定范围内已取代了腾讯QQ的地位，这种应用工具也蕴含着巨大的病毒营销应用价值，可通过多种形式为广告主和公司实现病毒营销。通过对校内通功能的设计和开发，病毒营销可以从网络头像和人物表情道具的应用、聊天机器人、即时聊天群等方式入手，将校内通设定为包括在校内网母营销平台中的高活跃度互动子平台。
【参考文献】
[1] 张雪超：SNS网站：探索中前行[J]．互联网天地，2008（12）．
[2] 黄绍麟：SNS营利模式初探[J]．互联网周刊，2008（7）．
[3] 陆英、宁宣熙：谈谈IM工具中的病毒式营销策略[J]．现代商业，2008（12）．
[4] 蔡雪敏：病毒式营销的运用[J]．长春理工大学学报（综合版），2006（1）．
[5] 杨茂盛、刘慧：浅论网络广告“病毒式营销”[J]．技术经济与管理研究，2008（4）．
一、病毒式营销的概念和案例
对于病毒式营销的概念，大家应该都比较清楚，接触的也比较多。这里我直接上一个例子，请大家看一下这个网址：BURGER KING–Subservient Chicken。大家进去以后就会看到Flash里面有一个“鸡人”，哈哈，你随便在下面的输入框中输入一个动词，比如：RUN，SIT等等，这个“听话的小鸡”就会根据你的指令去动作。
细心的人可能就会看到这是著名的BURGER KING公司的一个网页，该公司是和麦当劳、肯德基并列的美国三大快餐之一，在国内只有几个大城市有能见到。
该网页虽然简单，可能成本只有几百元，录像，做单页。但是就是这个简单的网页仅用了一个礼拜的时间就把流量做到了2000万/天。因为很多人觉得好玩，就把这个网页在Facebook和twitter等地方不断地分享给好友，这完全是病毒营销的魔力。
那么这样的病毒式营销算是良性的、合理的、成功的了，扩大了Burger King公司的品牌影响力，大大促进了其鸡腿汉堡的销售。
二、病毒式营销与网络营销
营销即为经营+销售，经营只是手段，而销售却是营销的终极的目的。那么在营销的过程中获取客户的信任是至关重要的，尤其是网络营销中。那么像以上三个案例中，第一个好玩的网页，通过社交网络进行传播利用的正是人际网络的信任传递，而第二个和第三个却完全与获取信任背道而驰，利用中国人的仅有怜悯心和迷信来强制传播，只能获得人们的厌恶。如何能去的营销的效果呢？
SEO专家ZAC也在他的新书《SEO实战密码——60天网站流量提高20倍》中第六章的《外链建设》中提到了链接诱饵等，比如在QQ空间和SNS网站中，很多类似于：大学生必上的10个网站，15个白领都玩疯了的好玩的网站，等等，虽然很明显里面夹杂着广告和利益，但是大家都在帮忙转发分享，因为里面却是有用的知识。
因此，在网络营销中巧妙的运用病毒式营销往往能取得现实营销中很难得到的效果，以极低的成本获得极大的利益。作为网赚一族，不光要发现项目，还要研究消费者心理和文案写作，充分利用社交网络时代的信任关系，做好网络营销。(来源：中国搜索研究中心）
1加强领导．提高认识
2011年贵州省农委对高毒农药的监管高度重视．对农药监管工作形成了三／卜机制：一是农委与工商、质检、公安、新闻等部门加强了沟通协调。不定期召开联席通报会，对发现销售甲胺磷等高毒农药和监管中发现违法行为恶劣的经营单位(户)，及时通报工商部门，由工商部门吊销其营业执照，取消其从业资格，同时进行立案查处，全部实行最高限额罚款处罚，必要情况下移交公安部门立案。二是各地农业行政主管部门如果在市场监管中发现甲胺磷等禁用高毒农药的销售．立即上报省农委．省农委将作为督办案件办理。三是为坚决杜绝高毒农药的销售、使用．对在生产中使用甲胺磷等禁用的高毒农药的专业合作社、农产品生产企业、优势农产品生产基地等．省农委将在今后的项目、资金支持方面采取“一票否决制度”这样通过多部门联合、多措施的多管齐下．为确保贵州省农产品质量安全奠定了坚实基础。
2抓住时期．强化宣传培训
2．1深入开展宣传培训
通过联合有关企业和基层农药监督管理及技术推广部门的多种方式进行宣传，一是要求对农药产品质量、标签进行抽检核对。二是对甲胺磷等5种高毒有机磷农药的检查．重点查处非法生产、销售和使用甲胺磷等5种高毒有机磷农药的违法行为，以及掺杂高毒农药、禁用化学投入品的违法行为，对检查中发现的违法行为，依据《农药管理条例》的规定．严格给予处罚。各地农业局积极采取行动，成立了专项行动领导小组，明确职责。制定方案．有序地组织开展了禁用、限制使用农药集中整治行动。
2．2开展农药安全使用技术培训
为提高科学用药水平．保证农产品质量安全．近3年组织形式多样的农药安全使用技术培训活动．培训当地种粮大户、蔬菜、茶叶生产基地技术能手．保证了农药的安全使用。一是每年启动“贵州省农药安全使用技术培训项目”．随后各地纷纷举办了相应培训。培训种植大户、协会负责人、机防队队长等能手。3年来共培训约1万人次，使安全用药技术深入人心．提高了安全用药技术普及率二是对农药经销单位(户)组织开展诚信守法经营培训。及时将有关知识、政策向经营人员进行宣传．要求加强学习．提升经营服务水平．做到守法、诚信经营。
2．3积极组织开展“放心农资下乡进村”宣传周活动
近年，贵州每年都组织了诚信经营企业在边远村镇开展“放心农药下乡进村”宣传周活动宣传贵州省目前禁限用农药名单、假劣农药识别与防范、农药安全使用注意事项、农药的安全使用、主要病虫害的防治技术等。同时发放放心农药．免费发放宣传资料4万余份．现场接受咨询1000余人次．现场解答病虫害防治疑问100起2011年对80名农业种植大户、专业合作社的农民进行了辣椒、茶叶病虫害识别，农药选择、合理配药、安全施药等植保新技术现场培训。现场解答农民提问20余人次．受到了农民的一致好评。据统计．3年来贵州省开展的“放心农资下乡进村宣传周”活动．共发放各种资料150万份，电视(报刊)宣传325期次，免费发放放心农药6．8t．半价销售农药5．2t。接受群众咨询1．957万人次。
3强化农药监管．加大处罚力度
贵州省采取多种有效措施．强力推进高毒农药管理工作．取得了良好效果。一是从制度上强化管理。贵州省的贵阳市、遵义市、安顺市、黔南州等人民政府近几年相继了当地《关于禁止销售和使用高毒、高残留农药的通告》，同时出台了相应的措施．对甲胺磷等进行了禁用．要求各地加强领导．切实将禁限用的有关政策落到实处．同时组织开展督导检查．确保禁限用政策的有效实施．目前市场上没有发现甲胺磷等违禁农药的销售。二是加大日常检查力度。每年均要组织开展3次以上的农药市场专项整治活动．其中一项重要内容是加强对高毒农药、鼠药的监管排查。2011年3月份开展了农药打假护农保春耕专项整治行动，7月份开展了植物生长调节剂专项整治行动．8月份组织开展了农药交叉执法检查活动到目前为止．全省共出动监督执法车辆1130车次，7725人次，开展农药市场监督检查3468场(次)．检查经营单位18026个(次)。立案查处案件128起，查获、没收不合格产品24．84t，涉案金额49_32万元，其中查获甲胺磷、甲敌粉146．4kg，对其全部实行最高限额处罚，对农药经营者起到了很好的震慑作用三是严查在低毒农药品种中加入高毒农药的行为贵州省在抽样检测中增加了对隐形成分的检测内容．2011年的检测中没有发现此类现象出现四是加大对违法行为的处罚力度。切实杜绝此类现象的发生．将此案件作为省农委督办案件．由省执法总队亲自督办．进行了立案查处．要求全部实行最高限额罚款处罚。
4开展农药规范化监管和高毒农药定点经营
为进一步做好高毒农药监管工作．完善农药管理制度．健全市场监管机制，贵州省在2010年进行了试点探索。2011年在贵阳市、安顺市、凤冈县、平塘县、黔西县等推行农药规范化经营监管与高毒农药监管的试点工作，印发了《贵州省农药规范化经营实施方案》．并对示范点进行了培训。各市(州、地)选择1～2个县市开展农药规范化经营监管模式的探索和高毒农药定点经营贵州省选择了平塘县、黔西县作为省级高毒农药定点经营专柜试点．凤冈县作为茶叶用药专柜试点．通过2011年的实施．贵州省共建立高毒农药定点经营点12个凤冈县为打造生态有机茶示范县．针对农药投入品．制定了高毒农药定点经销、持证上岗、守法保证、连锁加盟、执照管理、市场准人、购销台账、门店公示、分类经营、监督检查、质量抽检等l1项农药规范化经营管理制度：三穗县、罗甸县将辖区内的经营单位及经营的农药品种全部纳入监管范围．开发了农资监管服务软件．实行了对高毒农药品种进行电子审核备案的电子台账．有效地遏制了国家禁用的高毒农药品种进入市场：贵阳市建立农药质量监督预警工作机制、有奖举报制度和农药备案登记制度．切实把好全省经销源头：黔南州在ll0个重点乡镇聘请义务打假信息员参与农药监管联动总之．贵州省通过高毒农药定点经营、茶叶等特优农产品用药专柜经营等制度，规范了市场经营行为，各地反映效果很好。
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媒体评论
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目录
序
引言
致谢
第1章 作为一名营销人员至少需要知道的营销人员应该了解的有关在线视频的八个要点
在线视频营销的演变
在线视频营销主题
可衡量性
ADHD世代行销法
所以说，你依旧希望视频具有病毒性?
第2章 从滑板猫到职业滑板手的不同视频特色
在线视频内容的三种特色
隐藏特色举例
利用隐藏特色做广告
专业人士与业余人士
第3章 病毒营销是死路一条
为什么说病毒营销是死路一条
病毒视频的七宗罪
病毒视频的八条不可改变的规律
使视频成为病毒视频的因素
第4章 视频在营销渠道中扮演的角色
从好奇到亲近：客户案例研究
借助YouTube提高流量
视频与企业传播
第5章 在线视频：最感官的社交媒体形式
在虚拟社区中发现在线视频的主力军
真实的聚会
视频：超越所有的社交媒体
第6章 带你进入YouTube
YouTube入门
营销人员如何使用YouTube的参考
Y0uTube的秘密
GoogIe和Y0uTube的秘诀
第7章 广告公司如何定位自己的角色
吸取过去的经验教训
广告公司如何进入社交媒体
具有启示性的案例研究：你永远看不到的快餐食品在线视频广告
品牌公司的内部争斗
放弃对品牌形象的控制绝非易事
公共关系VS市场营销
在线视频创建者：制作人or人
自相矛盾的品牌化娱乐
第8章 学习在线视频明星的成功经验
网络明星的诞生
网络明星如何谋生?
案例研究：Discovery频道中的大白鲨
第9章 利用网络明星进行营销
面临的挑战
“网络明星代言”与传统广告的不同之处
在线视频和其他媒体的比较——每次观看成本
……
第11章 测量投资回报率和线上视频的表现
第12章 视频搜索引擎优化
第13章 如何让你的视频在YouTube上广受欢迎
第14章 你能够从在线视频中获利吗?
第15章 为企业家或事件营销服务的游击视频
第16章 学习“奥巴马女孩”
关键词：营销免疫力；营销细胞；营销异己；营销健康
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1009―6116(2012)01―0063―07
营销危机始终伴随着企业的经营活动，只要有经营活动就有营销危机。近年来，我国企业营销危机不断增加，一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，不仅影响了企业的正常经营，而且严重制约了企业的改革与发展，对整个国民经济的发展产生了严重的影响。从根本上来讲，营销危机给企业带来的影响，是环境的复杂多变和企业的适应性相互作用的结果。因此，如何使企业的营销系统不断地适应变幻莫测的市场环境并持续健康地运作，已成为学术界和企业界共同关注的问题。
人类的机体几乎暴露在由无数病菌和病毒组成的环境中，复杂性和混乱程度要超出人们的想象。之所以能够保持健康，很大程度上是因为人体强大的免疫系统在随时与疾病战斗，免疫系统是生命体捍卫自身健康的卫士。企业营销系统面临的环境越来越近似于生物有机体生存的环境，充满复杂性、不确定性和不可预见性。企业营销系统要想在复杂多变的市场环境中保持良好的状态，也必须形成自身的“免疫系统”。一场流感过去，有人得病，有人幸免；面临危机和挑战，企业有的倒闭，有的生存，这就反映出免疫能力的差别。本文借鉴医学、生物学等学科的研究成果，从营销免疫力这一新的视角研究企业营销系统的适应性问题，对超竞争环境下企业营销系统的健康发展具有一定的意义。
一、免疫理论在企业管理中的应用综述
近年来，国内学者积极探索，尝试借鉴生物免疫学理论研究企业管理中的一些问题，并取得了一定进展，如赖迪辉和陈士俊(2009)将免疫学和复杂性理论应用到企业战略的研究中，建立了战略免疫空间模型；周站(2010)借鉴生物体免疫相关理论对员工离职恐慌的免疫机制及其免疫策略进行了研究；陆力(2004)将免疫理论应用于项目合同管理中，构建了项目合同免疫管理的理论框架和基本模型；罗欣贤(2007)提出了免疫视角下提高企业产权安全性的治理结构；秦远建和黄浩(2008)将合资企业的文化整合比作人体免疫的过程，并通过汽车行业的实例分析了中方对外来文化免疫程度的不同所带来的不同表现；王成荣(2009)认为金融危机中企业的各种表现，本质上是企业文化“免疫力”作用的结果并分析了影响企业文化“免疫力”的八个影响因素；吴洋(2009)构建了具有防错免疫力的生产系统；刘延(2008)提出了生产事故免疫系统，并运用该系统对事故的演变机理进行分析；熊文剑、杨放春和邹华(2005)认为生物免疫系统的免疫识别功能与业务冲突检测具有类比性，并给出了一种新的基于免疫原理的业务冲突动态检测方法；王守华(2010)提出了企业安全免疫力的概念，并将其定义为员工的安全意识、安全技能、安全责任心、执行力、创造力以及在应急情况下的综合防御力；刘浩(2003)指出基业常青的企业，应该是那些具有强烈的自我修复能力的企业，也就是免疫力很强的企业。他将企业免疫缺失症分为三种：无免疫力型、低免疫力型和普遍型；李全喜、孙磐石和金凤花(2010)将免疫系统中的相关要素机制引入到供应链质量管理系统中，构建了基于免疫理论的供应链质量管理模型；吕波和丁宝华(2006)针对银行业普遍存在的操作风险，提出了“病毒免疫系统”这一概念。从理论的角度来讲，以上学者从不同角度将免疫理论应用于企业管理当中，所体现出的创新性为企业的发展提供了很好的参考价值，推动了企业免疫理论的发展。但是，相关研究基本上属于微观研究，没有将企业作为一个完整的生命体从宏观上探讨企业的免疫系统，并且深度不够，还构不成理论体系。真正从事这方面研究的是清华大学的王以华。她在2006年申报了一个国家自然科学基金课题――基于组织免疫能力的企业适应性研究(基金号：70571044)，借鉴生物学、医学、复杂系统领域的研究成果研究企业适应性问题，界定了组织免疫的概念，阐述了组织免疫的功能、结构、机制和影响因素等内容，王以华因此被称为“企业免疫研究第一人”。本文将以其研究团队的研究成果为基础，简要阐述企业营销系统的免疫力。
二、企业营销系统免疫力
(一)营销系统免疫力及相关概念
1.营销系统免疫力
“免疫”一词，首见于我国明朝的《免疫类方》，意指“免除疫病”，也就是免除传染病的意思。在西方，免疫(immune)是从拉丁文“immun而来，原意是指免税(except from“charges”)，引申为免除疾病。免疫力是人体自身的防御机制，是人体识别和消灭外来侵入的任何异物(病毒、细菌等)；处理衰老、损伤、死亡、变性的自身细胞以及识别和处理体内突变细胞和病毒感染细胞的能力。王以华(2006)将企业免疫定义为：企业识别外部和内部异己(有益和有害)，排除威胁因素并产生记忆，从而维护企业健康的能力。根据以上定义，笔者对企业营销系统免疫力的定义如下。
企业营销系统免疫力是企业营销系统自身的防御机制，是企业营销系统识别和消灭外来侵入的任何病毒，处理衰老、损伤、死亡的自身细胞以及识别和处理营销系统内部突变细胞、病毒感染细胞和营销系统肿瘤，识别和修复营销系统漏洞，从而维持企业营销系统健康的能力。免疫力是企业营销系统识别和排除“异己”(non-serf)的自组织行为。企业营销系统执行这一功能的是免疫系统。
对于上述概念，有三个地方需要进一步界定。一是“细胞”，即组成营销系统的最基本要素，也是病毒最直接的作用对象和在营销系统内部传染的载体；二是“异己”，即营销系统免疫作用的客体；三是“营销系统健康”，即营销免疫系统的目标。
2.营销细胞
营销细胞定义为组成企业营销系统的最基本要素，包括人、财、物、制度、文化、品牌、形象等。将这些定义为要素细胞，多个要素细胞组合起来就构成了“复合细胞”，如市场调查部门、媒体策划部门、促销活动管理部门、客户管理部门、经销商管理部门、人事管理部门、财务管理部门等。复
合细胞体现出的是营销系统的“能力细胞”，如需求分析能力、市场定位能力、市场决策能力、新产品开发能力、营销管理能力、营销执行能力等。营销病毒侵入企业营销系统内部之后，将直接作用于营销细胞，引起细胞的病变，并以细胞为载体，在营销系统内部扩散开来，导致营销系统局部性病变，并最终给企业营销系统的健康带来威胁。单个细胞也是生命体，同样会经历“生、老、病、死”的自然过程，衰老、损伤、突变、感染病毒和死亡的细胞必然对企业的营销系统发展带来不利影响，营销免疫系统就是保证组成营销系统的每个细胞都处于健康的状态，只有单个细胞健康了，才能保证整个营销系统的健康运作。
3.营销异己
从免疫学的角度来讲，营销异己就是抗原。王以华(2006)从企业组织的边界和异己与企业组织的利害关系两个维度，将企业异己分为内部异己和外部异己、有益异己和有害异己四种类型。内部的有益异己是企业的创新力量，能够打破常规和企业惯例，促进企业的活跃性；外部的有益异己可以看做资源和机会，有利于企业保持活跃性和均衡性；内部的有害异己如同人体的肿瘤，阻碍企业组织的均衡与活跃，甚至使企业消亡；外部有害异己指来自环境对企业组织的冲击，如同侵害人体的病毒。
根据前文对营销系统免疫力的定义，笔者将营销异己分为以下几类：营销病毒、营销衰老细胞、营销损伤细胞、营销死亡细胞、营销突变细胞、病毒感染细胞、营销肿瘤和营销管理漏洞。营销病毒指企业营销系统在与外界环境的能量交换过程中，外界给营销系统带来的风险和危机，如顾客需求的变化、盲目多元化、兼并收购来的不良资产、合资双方的文化冲突、竞争对手的策略改变、原材料的供应中断、商业间谍、替代品的威胁、金融危机、不可抗力等。衰老细胞，如技术过时、反应迟钝、思想僵化等。损伤细胞，如资金短缺、物料短缺、人力短缺、形象受损等。死亡细胞，如呆账、坏账、企业废弃物、滞销产品、失败项目、机构裁撤等。突变细胞，如关键人物的离职、管理制度的改变、技术上的更新换代等。病毒感染细胞指外界风险和危机传染给营销系统后，引起某些细胞患病，如食品问题引发的行业危机引起消费者对企业的不信任、合资过来的不良资产和文化给企业带来的不利影响等。营销管理漏洞也叫营销系统脆弱性，是指企业营销系统存在的弱点或缺陷，企业对特定威胁攻击或危险事件的敏感性，或进行攻击的威胁作用的可能性。从系统科学角度来考虑，营销漏洞是指在面对企业内外环境变化的干扰或胁迫条件下，企业营销系统具有较强的易损性、敏感性以及缺乏快速响应的应对能力和恢复能力，最终导致营销系统的结构和功能发生改变。
4.营销系统健康
Miles在1965年就曾指出，组织如同个体一样，也有健康好坏之分。对于个体来讲，健康并非代表力量最大、速度最快，而是要使体内各项指标维持在一个平衡状态，运动员不长寿的原因就在于长时间大强度的运动，影响了免疫细胞的质和量，从而降低了机体的免疫功能，降低了人体对传染性疾病的抵抗力。除了身体上的健康，心理健康对于现代人来讲同样是很重要的，自杀的人大多数是因为心理不健康导致的。对于企业来讲，并非规模越大越好，利润越多越好，许多大企业破产倒闭就是由企业某方面的不健康导致的。因此，只有多方面协调发展，处于健康状态的企业才能长治久安。营销免疫系统的最终目标就是维护营销系统的健康。
(二)营销免疫系统的功能
人体免疫系统通常有三大功能：免疫防御、免疫自稳和免疫监视。王以华(2006)认为企业免疫系统发挥的功能主要有四个方面：监视、防御、自稳和学习。笔者将企业营销免疫系统的功能归纳为以下五个方面。
1.免疫防御。它相当于国家的国防系统，对外防御侵略，指机体排斥外源性抗原异物的能力。能清除病原生物如细菌、病毒及其他异物。企业营销组织天生能够对外部环境进行识别和选择，对威胁、危害和风险进行抵御，以保护和维持组织的稳定。
2.免疫自稳。相当于社会中的公安系统，指机体识别和清除自身衰老残损的组织、细胞的能力，这是机体借以维持正常内环境稳定的重要机制。这种自身稳定功能失调时，易导致某些生理平衡的紊乱或者自身免疫疾病。营销免疫系统能够识别并清除组织内部落后的、无效的、不适宜的因素，维持组织内部的活力、协调和均衡。
3.免疫监视。指机体杀伤和消除异常突变细胞的能力，机体借以监视和抑制恶性肿瘤在体内生长。一旦功能低下，宿主易患恶性肿瘤。企业为了有力应对内部出现的异常和突变因素，要有相应的管理机制时刻发挥警惕和监视功能，在问题恶变之前做到防患于未然。
4.免疫修复。免疫细胞能修补受损的器官和组织，使其恢复原来的功能。营销免疫系统不仅能够修复营销管理漏洞，还能使免疫系统在遭受异己的攻击后恢复到原来的状态，甚至比以前更好的状态。
5.学习和记忆功能。当抗原第一次侵入生物体时，免疫系统通过学习产生抗体消灭抗原。同时，免疫系统产生记忆细胞。如果该类型抗原再次入侵时，免疫系统唤醒记忆细胞，迅速产生大量的抗体消灭抗原。营销系统自身的知识管理系统使企业具备了一定的学习和记忆功能，对于同类事件的再次发生，能够迅速从知识库里调取相应的应对策略，从而更加有效地解决该类问题的产生。
对于入侵的病原体，营销免疫系统首先进行异己识别，如果是有益的就终止应答，如果是有害的再进行二次识别，如果是企业以前遇到过的异己，即营销免疫系统的抗原库里存在这种异己，则直接从抗体库里调取相应的策略，从而将入侵的异己消灭；如果是首次入侵的异己，企业必须采取各种措施制定相应的应对策略，在消灭异己的过程中会产生记忆，异己消灭完之后，企业对此次防御过程进行总结提升，抗原库和抗体库相应增加，抗病毒能力进一步增强，这就是营销免疫系统的初次应答机制。
三、营销系统免疫力提升路径
(一)坚持运动――创新
黄衍强(2006)认为运动可以使体温升高，而体温升高有助于提高巨噬细胞对细菌、病毒的吞噬效果，阻止病原微生物入侵，抑制它们在体内繁殖和扩散，提高机体抗感染能力。对于企业来讲，要想远离病毒的侵扰和提高“抗病毒”能力，只有通过不断地“运动”来提升免疫力才能够实现。创新是企业最主要的运动方式，营销观念、营销手段、营销策略长期不创新就和人长期不运动一样，时间长了，免疫力就会下降，营销系统就容易生病。而创新能够给企业带来生机，让企业全身活动起来，积极地参与市场竞争，在竞争中不断提高免疫力，让自己逐渐地强大起来。当今时代，没有一个国家，没有一个企业不在追求创新，创新的重要性，大概就如福特公司创始人亨利・福特那句“不创新，就灭亡”，抑或是“要么创新，要么死亡”――畅销书《追求卓越》作者托马斯・彼得斯所言。
但是，凡事过犹不及。加拿大多伦多大学的
研究人员表示，太高强度与密集的运动，反而会让免疫力下降，这也是运动员难以长寿的主要原因。企业在不断创新的同时，也应把握好创新的“度”。2006年诺贝尔经济学奖获得者埃德蒙・费尔普斯表示，金融过度创新是导致美国次贷危机的主要原因。同样是金融创新过度而导致了一些巨大的灾难性事件，如巴林银行事件、宝洁事件、国储铜事件、中航油事件以及安然公司的破产。企业的创新行为是企业和企业所处市场发展到一定程度时自然产生的要求，是常规态势遭遇了范式危机时必然触发的变革程序，而不是知名企业的霸王硬上弓。过度强调创新无疑是违反技术发展自然规律的。企业如果把握不好创新的“度”，就会使机体的免疫系统受到极大的损伤，严重时会危及企业的生存。
(二)保持良好的精神状态――激励机制企业文化
如何使人保持良好的精神状态，取决于两个方面：充足的睡眠和积极乐观的心态，这两方面对人体的免疫力起着至关重要的作用，而前者在很大程度上影响着后者。一个企业所呈现出的精神状态是由该企业员工的精神状态决定的，如何激发员工的工作热情、提高对企业的忠诚度，取决于企业的激励机制和企业文化。
免疫学家对睡眠与人体免疫力的关系作了一系列的研究，得出的结论是：睡眠除了可以消除疲劳，使人产生新的活力外，还与提高免疫力、抵抗疾病的能力有密切关系。具有竞争力的薪酬体系、人性化的福利制度和合理的晋升机制，会让员工通过为企业工作而满足多种需求和实现自我价值，犹如“运动”之后获得了充足的“睡眠”，从而干劲十足，而这正是企业的激励机制所要达到的预期效果。
积极乐观的心态能增强人体的免疫力和对环境的适应性。中华预防医学会专职副会长蔡纪明表示，敌视、悲痛、失落、忧愁等消极情绪都能导致人体免疫力下降，而开朗活泼的性格、愉快的情绪则会提高人体免疫力。因此，人只有在内心平衡愉悦的状态下，免疫力才是最强的。美国梅友诊所的研究人员发现，年轻时乐观的人比悲观的人多活12年。企业文化，讲的是企业的理想，企业的风气，企业生存发展的大环境，一种氛围，一种意境，犹如人的心态一样。心态的不同导致了人的行为不同，同样，企业文化的不同使不同的企业在市场上有不同的业绩。许多百年企业长存不衰的原因，非常重要的一条就是企业文化像基因一样置入到企业当中去。尽管它们的经营战略和经营业务总是在不断地调整以适应变化的外部世界，却始终保持着稳定的核心文化理念，这些也构成了企业不可或缺的无形资产。
(三)均衡营养――平衡管理
在医学上，存在“营养一免疫一感染”的三角关系，也就是机体营养不良将导致免疫系统功能受损，而免疫防御功能受损又会使机体对病原微生物的抵抗力降低，有利于感染的发生和发展。免疫系统就如同戍守疆土的将士，随时都在为我们的健康安全英勇作战。营养所扮演的角色，就是适时适地提供所需的战略物资。细菌及病毒会繁殖，如果刚侵入人体时无法即时消减或控制，就会大量增生，破坏细胞，造成生病的症状。
营销系统要想增强对危机的免疫力，同样需要均衡营养，而企业所要平衡的是营销系统自身的生态系统。在企业管理的诸多经典理论宝库中，我们可以发现，企业处于一种扩张与约束、收益与损失、激励与控制、权利与义务、投入与产出、授权与监督等的平衡状态之中。要保持这种平衡状态，企业及其管理者的平衡思想、平衡艺术和平衡操作是至关重要的。平衡管理是企业在生产过程中对一系列活动及行为的平衡和协调，它对于企业的稳定运营和健康发展有着极为重要的意义。企业应以市场为导向，以顾客需求为服务宗旨，以技术创新为后盾，致力于将企业组成一个系统、一个整体，达到与其环境的平衡。平衡管理就是企业内部化和外部化的整合，它致力于协调各种内外部关系，充分利用各种资源，用科学的理论方法及先进的技术工具指导管理实践。管理的本质就是在旧的平衡状态被打破后，迅速建立起新的平衡的过程。如果这种新平衡是迅速而稳固的，那么整个过程不过是杂技演员在钢丝上轻轻地摇摆了一下而已，如果旧的平衡被打破而新的平衡久久不能形成，这显然就是管理不善或管理不到位，必然产生对企业的负面影响，就像杂技演员从钢丝上掉了下来一样。
(四)健康体检――营销诊断
健康体检是一种新的自我保健方式，它可以变被动看病为主动检查，变消极治病为积极防病。医学常识告诉我们，人的自我感觉并不完全可靠，大多数癌症早期毫无异常，待到自我感觉出现问题时已到了后期。据世界卫生组织(wHO)研究指出，人类三分之一的疾病通过预防保健是可以避免的，三分之一的疾病通过早期的发现是可以被有效控制的，三分之一的疾病通过信息交流能够提高防治效果，由此看出，对疾病没有到来之前的健康管理与维护是非常有必要的。
“有病治病，无病养身”，其实企业也一样，企业诊断已经与企业管理密不可分，许多国际知名大企业定期会邀请管理咨询公司进行管理诊断，挖掘存在的管理问题，提升管理能力，提高经营管理和盈利能力。企业可成立专门的内部诊断部门，由企业内部管理人员、专家对本企业进行定期的诊断，也可聘请专门的咨询公司、外部专家学者对企业进行全面的诊断。前者具有花费少、保密性强、易于找到企业主要问题等优点，但也易于出现只抓局部问题不能兼顾全局的缺陷。后者具有客观性强、易于全面反映企业情况、历时较长、花费较多等特点。企业应根据自身的实际情况，选择适合本企业的诊断方式，也可将两种方式结合起来，以期将营销系统的致病因素消灭在萌芽状态，早日发现企业所犯之病，并尽早采取相应的治疗措施以降低危害和损失。
(五)巩固第一道免疫防线――风险管理
我们的身体有三道免疫防线来保护我们的健康：第一道防线是皮肤和黏膜，第二道防线是体液和吞噬细胞，第三道防线是免疫器官和免疫细胞。皮肤和黏膜是抵抗所有“敌人”的第一防线。一般的病毒与细菌，都没有办法直接穿透皮肤，我们也才可以安然地在充满各种病毒与细菌的环境中继续生息。黏膜几乎覆盖着呼吸、消化、泌尿几大系统的所有器官的内壁，对有害微生物和化学物质有极强的排斥力。
营销风险管理是对营销系统内可能产生的各种风险进行识别、衡量、分析、评价，并适时采取及时有效的方法进行防范和控制，用最经济合理的方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的一种科学管理方法。我们将风险管理视为营销免疫系统的第一道防线，是因为风险管理通过在营销系统内部构建一套严密的控制和监管体系，使外来病毒无法进入到系统内部，犹如在系统构建了一层严密的“防火墙”。苍蝇不叮无缝的蛋；电脑黑客只要找到复杂的计算机网络中的一个缝，就能轻而易举地闯入系统，此处的“缝”指的就是电脑系统的漏洞。同样，企业营销系统也存在多种多样的漏洞，企业“生病”往往是外部病毒发现了营销管理的某一漏洞，借由漏洞进入到企
业机体内部，从而使企业感染病毒。良好的风险管理体系，可以使企业及时地发现存在的漏洞，并采取相应的措施将其堵上，使企业的防火墙更加牢不可摧，病毒就无法入侵企业。
(六)接种疫苗――营销危机应急预案
疫苗进人机体后，会诱使机体误认为正在遭受这种病原体的侵略而调动免疫力量进行围剿，并且把这种病原体的抗原特征记录在记忆细胞里，这也正是接种疫苗的目的所在。一旦下次真正遭到了该病原体的攻击，机体就可以马上识别，启动免疫系统把它们一举歼灭。未雨绸缪远远好过亡羊补牢，开发疫苗无疑是控制传染病最有效的方法。
对营销系统而言，疫苗就是营销危机应急预案。营销危机应急预案是企业针对可能入侵企业的营销危机，为保证迅速、有序、有效地开展危机防御工作、降低企业损失而预先制定的有关计划或方案。一旦企业遭受同一危机的攻击，营销免疫系统就会迅速从应急预案库里调出该危机的应急预案，迅速而有效地将该危机予以消灭。应急预案的核心思想之一就是以确定性应对不确定性，化应急管理为常规管理。企业应成立专门的免疫部门，制定营销危机应急预案，并做好应急资源的日常准备工作。企业在与病毒的抗争中，必然要耗费本企业的资源，也可能需要调集外来资源，免疫部门应保持相关资源的渠道稳定性，确保营销危机入侵时，所需资源能够畅通无阻地到达指定位置。资源有无形和有形之分，前者如技术、信息、品牌、文化、信誉，还有关系资源、社会资源等，后者如资金、实物、人力资源等。企业在确保资源能够被利用的同时，更应注重资源在紧急状态下的畅通无阻。
另外，企业免疫部门可在企业内部适时采取试错法来制造一些病毒，以此来保持全体员工的警惕性和“抗病毒”能力。试错是哲学家波普尔在论述科学知识增长模式时，为了解决科学问题所提出的一种指导思想。他指出科学是试验性的，而且是难免要犯错误的，只有在不断尝试中才能清除错误，并以错误为参照系，不断从错误中学习。企业如同人，企业的成长过程是一个不断试错而又不断改进自己的过程，企业免疫部门通过有意识地制造一些危机，可以使企业在与危机的抗争中增强自身的免疫力。在试错的过程中，企业免疫机构必须要把握好“错”的“度”，必须要在可控之中，不能超出企业可承受范围，否则会给企业带来实质性的风险和损失。
四、结语
本文从组织免疫这一新的视角探讨了营销系统的免疫力问题。首先，对免疫学在企业管理中的应用进行了简要综述，在此基础上，提出了企业营销系统免疫力的概念，并定义了营销细胞、营销异己、营销系统健康等相关概念，然后分析了企业营销免疫系统的功能，最后探讨了营销免疫力的提升路径。本文只是提出了营销免疫力的概念，对于营销免疫系统的结构、运行机制、影响因素及免疫力的测量没有提及，这些将是后续研究的重点。
参考文献：
[1]赖迪辉，陈士俊，战略免疫空间及其动力学稳定性研究[J]，中国农机化，2009(6)：94―97.
[2]周站，员工离职恐慌的传染机理与免疫机制研究[D]，武汉：武汉理工大学，2010.
[3]陆力，基于免疫理论的项目合同风险管理研究[D]，成都：电子科技大学，2004.
凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C)，并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。
“毒”性非凡的病毒营销
凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。
定位准确，契合网民认知和网络文化
凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。
另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。
整合营销，网聚网民创意和传播核心
在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。
首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。
此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。
关键词:病毒式营销;SNS;营销案例
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)09-0118-02
1 病毒式综述
1.1 定义界定
病毒式营销描述的是一种信息传递战略,是由信息发送者通过媒介传达所要发送的信息,接受者自发性将信息不断传递给下一个接受者,经过口碑传播,使信息被尽可能多的人所了解和认知,其传播的自发性和快速复制性类似于病毒繁殖,故称为病毒式营销。
1.2 病毒式营销原理
病毒式营销主要是通过以下的模型进行:
图1 病毒式营销模型图
由图示1以看到,营销信息经过第一次流通后,首次发送者不需要重新进行多次发送,而是间接由接收者自主性互相感染传递,互相交流,最大限度让信息广泛传播。
2 案例分析―人人网燃亮果缤纷
2.1 营销背景
果缤纷是国际果汁领先品牌纯果乐(Tropicana)旗下的百事可乐公司出品,是专门为中国消费者研发的果汁饮料,突破单一概念的水果味果汁饮料,由多种高档夏威夷水果混合而成。其市场竞争对手主要是统一鲜橙多、康师傅和美汁源果粒橙等品牌。
要想挖掘潜在消费群体,扩大自身的品牌影响,树立果汁饮料中的良好形象,广告和促销手段永远是不足以达到理想的营销效果。
再次,中国现今互联网网站规模达近300万,这导致广告成本与广告效果的矛盾日益凸显。果缤纷如何实现自身品牌的深入渗透,建立区别于竞争对手的品牌优势,在竞争中脱颖而出,此时此刻,人人网为其提供了一个重要的平台。
2.2 营销初衷
根据不完全统计,自2005年创立以来,人人网的注册用户数量已经达到2000万人,日活跃人数高达100万至200万人,网站中所设置的“农场”掀起了网络水果种植的狂热,产生数以百万计的线上农民,争做网络上最成功的农场主,享受非一般的成功感。果缤纷市场推广部凭借SNS网络平台,联手人人网进行“果缤纷植入活动之缤纷果园”,通过网络小游戏的形式,无形中灌输品牌概念,结合产品特性和游戏的要求标准,让广大游戏者可以了解更多果缤纷产品的特点和特质,集网络人气,凝品牌气质。
2.3 营销内容
营销策划活动名称:“果缤纷植入活动之缤纷果园”。果缤纷通过人人网的农场小游戏,在其种植栏目中增加新鲜的夏威夷水果,并开设增加一个小环节:自己动手制造果缤纷,自己分享果缤纷。用户通过亲手种植不同蔬果和制作果缤纷的过程,对产品本身的多水果混合配方和水果本身的高品质有了更深的了解,潜移默化地提高用户尝试产品的兴趣,激发其购买实物的欲望,目标受众覆盖7400万年轻用户与4450万白领用户。
2.4 营销效果
当活动开展第一周,参与缤纷果园的用户程直线上升,从第二周开始,大量用户自发性编写游戏攻略。在活动整体阶段,几乎查看每个玩开心农场/开心农民的用户的果园,地上种的全部是果缤纷的水果产品,都挂着果缤纷的品牌标识,客户的品牌得到了最大程度的展现,而这些都是用户自发的。
根据不完全统计,在活动前期几乎没有进行爆炸性宣传的情况下,逾1000万用户参与了缤纷果园的种植/加工/分享等,制作成品果汁瓶数突破10亿,用户参与深度与广度达到普通创意广告的效果的100倍之多。
3 病毒式营销在中国SNS的特点
3.1 从信息流通角度
3.1.1 信息源不再是“信息源”――信息传播媒介存在更多不确定性
信息传播媒介的不确定性体现在以下几个方面:一是传播媒介的表现形式存在不确定性(个人日志、博客、视频共享、游戏攻略、留言),广泛地使用文字、视频、图片、声音等信息形式;二是传播媒介的时空性是不确定的,由于营销信息病毒在网络中“生存”“流通”,受众者成为传播者后,它的变化形式任由传播者去改变,时刻流通着,不局限于某个时间段和空间领域;三是传播媒介的效果影响力存在不确定性,信息的流通依赖于SNS用户的兴趣爱好和个人性格,多变的出现方式和表达形式给予接收者不同的心理反应。
3.1.2 信息受众者成为信息传播者―改变信息的“本质”
在SNS网络中,基于用户的关系链和交往的需求,用户一旦接受一些新鲜值得关注的营销信息时,通过网络提供的手段如个人日志、视频共享、博客和留言等来散播。病毒式营销中其中一大特点是信息接收者是自愿无意识中去散播信息,口碑成为传播的途径,但在SNS中营销信息就成为用户社会交往的线上话题,甚至在用户心中这仅仅是一种个人展示的信息源。
3.2 从企业管理角度
3.2.1 营销策略――广告植入成“新宠”
产品以某种形式存在于SNS网站中,主要是采用游戏环节或者游戏标识的形式。相对于传统广告形式来说,其与游戏的娱乐元素相融合,更容易博得目标群体的好感和认可,消除对广告的一种逆反心理,无意中提升品牌的影响力,传播品牌的影响力。线上植入广告配合线下的促销活动,造成了两股的推动力。
3.2.2 营销管理可控难度大
病毒式营销其中一个缺点是信息的性质将会影响其营销效果。当一个具有影响力的品牌实现传播时,接受的是一种负面的传播媒介进行传播,这将会对品牌造成巨大的消极影响(消费者的抵触情绪等),SNS网络的传递方式受用户的主观因素影响,企业难以对庞大的用户进行正面的品牌效应的教育,对其传播的效果的控制力不强,对危机的反应能力有待增强。
3.2.3 网络营销成为社交营销
针对SNS的消费群体,营销信息成为SNS用户的个人“资料”的组成部分时,这也意味着企业的营销行为转为用户或潜在的消费者的自发行为。通过企业的网络营销活动,用户们把这作为互相沟通的桥梁,作为一个交流的平台和中介,其商业元素淡化了,慢慢向用户的生活平常化,甚至变成一种习惯。
4 病毒式营销在中国SNS应用的必要条件
4.1 营销信息必须具有可理解性
SNS网络面对的用户主要是在校大学生和白领人士,但是人的知识能力具有一定的局限性,加之每个人的理解程度和角度不同,这是营销信息传播过程的一大障碍。便于理解,清晰明白的简练信息更容易贴近目标消费群体,更有利于用户有意识去传播营销信息。
4.2 营销信息必须具有吸引力,亲和力
信息的传递依赖于用户的理解能力之外,信息本身所表现出来的魅力和吸引力同样对传播产生重大影响。SNS社交网站为广大的拥护提供一个信息交换,交往沟通的平台,信息的互相流通的基础是信息的内容足以能够吸引用户,提高亲和力是一种使信息更容易让人接受的有效途径。
4.3 产品本身与SNS切合度要求高
产品与SNS切合度的问题主要体现在以下几个方面:一是产品生存于网络中,应该给予其属于网络的一个新面貌,并非夸大现实,而是以另类的名字或者图片效果来突出产品的特性,这也是建立在SNS网络自身的特色的互相协调的基础上;二是产品的定位与SNS网站相切合,企业把产品放在SNS中进行推广之前必须对自身产品的消费群体和SNS的定位群体相符合,否则会出现品牌影响力的下降或者是对企业的形象造成负面影响。
4.4 提供对消费者有价值的产品或服务
成功的营销必须有一个对消费者而言具有有价值的产品作为载体,这也是任何营销模式不可以忽视的重要问题。
4.5 信息初次者必须具有可信性
信息初次者的可信性的影响力表现在两个方面:一是信息者的权威性的可信性才可能产生用户的自发行动去宣传传播;二是信息者的可信性可以延伸至用户传播者的可信性,社交网站的真实性体现在每个用户自身的行动上,这要求用户传播者的自身可信性和信息可信性来保证。
一、目标任务
提高全社会对甲胺磷等5种高毒农药危害性、禁用政策、替代产品的了解和认识，营造良好的社会舆论氛围。完善5种高毒农药禁用监管制度，建立健全部门间相互配合、齐抓共管的联合会商、监管机制，加大对非法生产、经营、使用行为的查处力度，加强对出口和应急所需高毒农药的登记和生产管理，加快替代产品及其配套技术的宣传、示范和推广，力争实现在我国真正全面禁用。
二、重点工作
（一）加强宣传。宣传内容要突出重点，重点宣传甲胺磷等5种高毒农药的危害性及其典型案例、国家有关禁令和法规的具体要求、可供选择使用的替代农药产品及其配套使用技术、对违法经营使用行为的举报投诉机构。宣传方式要因地制宜，适应不同地区经济发展和信息传播等实际情况，一方面要充分利用中央七台和农民日报，在关键时节进行专版、专题宣传；另一方面，要开展科技下乡、科技赶集、农民田间学校、专家巡回指导等活动，采取免费印发挂图、明白纸、公开信和日用宣传品等方式，进行灵活多样的宣传。
（二）完善法规。一是针对5种高毒农药禁止销售、使用，就监督管理过程中遇到的法律问题加强调研，会同有关部门研究解决。二是就国内应急所需5种高毒农药的生产和调用、收缴高毒农药的销毁处理、重大病虫害暴发和严重污染中毒突发事件的应急处置等研究制定具体的管理规定。三是制定《紧急需要农药登记管理规定》和《农药标签管理办法》，完善农药管理规章，规范登记审批和农药标签。
（三）强化监管。组织各级农业行政部门，深入开展农药市场专项整治行动。一要在今年春季对本辖区农药生产、经营者进行一次全面摸底检查，全面掌握农药生产经营者住所、资质、生产经营范围、主要负责人联系方式等信息，重点检查5种高毒有机磷农药生产、库存和非法销售情况，建立详细的记录档案，对有关证照不全、不符合法定资质的生产、经营者，要坚决依法予以取缔。二要及时公布获准登记保留的出口和国内应急所需高毒农药生产企业名单，供社会各界随时查询，以加强社会监督。三要结合重大病虫害防治工作，在有关农药销售、使用的关键季节和重点地区，组织开展农药产品质量和标签监督抽查，重点检查是否生产、销售5种高毒农药产品，重点抽查5种高毒农药的替代产品和近年抽查发现存在质量问题的农药产品，重点检测是否含有5种高毒农药成分。我部将组织开展防治小麦、水稻、蔬菜、水果病虫害农药质量和标签专项抽查。要公开通报不合格产品及其生产经营者，依法查处制售假劣农药和非法生产、经营甲胺磷等5种高毒有机磷农药行为。四要利用监测抽查、明查暗访和举报投诉发现的线索，会同工商、质检、公安等有关部门，追根溯源，彻底捣毁制假售假和非法生产高毒农药的“黑窝点”，抓源头、打惯犯，对涉嫌刑事犯罪的，要按规定移交司法机关处理，严厉打击违法犯罪行为。
（四）加速替代。继续组织各级农业部门及其植保机构和有关科研单位，加大高毒农药替代试验示范项目的实施力度，开展室内生物活性测定，筛选高效、低毒的替代品种和剂型；对替代品种进行抗药性、生态环境风险评估；针对水稻等8种主要作物、稻纵卷叶螟等20种主要害虫，研究配套的科学、实用的防治技术；按生态区和不同作物、不同害虫，建立一批示范区，在示范成功的基础上进行大面积推广应用；加强相关技术培训和指导，加速替代产品及其配套技术的推广。
（五）完善协调机制。针对5种高毒农药管理涉及多个部门，为了加强沟通协调，形成部门间齐抓共管、协调联动的机制，主动争取有关部门支持，建立高毒农药管理联席会议制度，由我部范小建副部长牵头，农业部、发改委、财政部、公安部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家环保总局、海关总署等部门各一名主管司局领导为协调员，各一名主管处级干部为联络员，定期召开联席会议，相互通报情况，商议有关工作，共同组织保留生产能力的监管、重大违法案件的查处、查获高毒农药的处理处置、重点工作的督导检查和突发事件的应急处置等活动。
（六）落实属地责任。要依据有关法规，通过适当方式，进一步明确高毒农药管理属地责任制，督使各级地方政府一级抓一级，层层抓落实。对因监管不到位，措施不落实，，疏于管理而造成的违法生产、经营、使用5种高毒农药活动猖獗，或发生重大事故的地区，要追究有关人员的责任。
三、分工与进度
（一）宣传工作由农业部种植业管理司牵头，办公厅、农技推广中心和药检所配合。农业部农药检定所负责宣传5种高毒农药危害性、有关禁令和法规要求、替代农药产品、举报投诉事宜，全国农技中心负责宣传替代农药产品科学使用和有关病虫害综合防治技术，4月15日以前，分别提出具体的宣传方案，报种植业管理司。办公厅协助联系有关新闻媒体。
（二）法规工作由农业部政策法规司牵头，种植业管理司和药检所配合。4月底以前，组织有关单位，针对5种高毒农药监督管理过程中遇到的法律问题进行专题调研，提出解决建议，与有关部门协调。6月底以前，形成比较成熟的《紧急需要农药登记管理规定》和《农药标签管理办法》；8月底以前，经进一步征求意见、修改和专家论证后，报部常务会审定。
（三）市场监管工作由农业部种植业管理司牵头，政法司、市场司、药检所配合。3月底以前印发《关于深入开展农药市场专项整治行动的通知》，全面部署今年农药市场监督管理工作，并组织开展防治小麦病虫害农药质量和标签抽查；6月，组织开展防治水稻、蔬菜、水果病虫害农药质量和标签抽查；9月底以前，汇总和通报抽查结果，完成违法处罚事先告知；12月底以前，完成违法处罚工作。
