时间：2022-05-11 23:42:01
一、 顾客资产的概念及特征
国外学者在上世纪八、九十年代就提出了顾客资产的概念。例如，Leritt（1983）认为一个公司最宝贵的资产是与顾客的关系，可以像其他资产一样可以升值、贬值。福斯特等人（1996）也提出顾客是有形的市场资产，有必要对其估价。Cravens, Greenly, Piercy 和 Slater（1997）认为“顾客价值是有价资产”。SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson（1998）认为：在我们公司资产负债表的资产方，记录了几十亿的飞机价值，这是不对的，我们正在愚弄自己。我们应该在资产方纪录去年公司承载了多少满意的顾客，因为我们唯一能得到的资产——对我们的服务满意的顾客，并且愿意再次成为我们的顾客[1]。
1.顾客资产的定义
顾客资产是企业的一项重要的无形资产，是构成企业未来收益主要的可靠来源。企业在经营活动过程中由于产品、服务质量等其他事项吸引能长期的、稳定的、带来经济利益的顾客资源，所以称其为顾客资产。
2.顾客资产的特征
顾客资产的价值是由企业创造，但是却是由企业与顾客互动而最终实现的。因此，顾客资产的价值实现是一种动态平衡的过程[2]。顾客资产作为一种资产，它不仅具有资产的基本特征，还具有其特殊性：
（1）无形性 无形性是顾客资产的首要特性，它不像有形资产那样直观，但是又要借助于有形资产——顾客这一有形的载体来发挥作用。
（2）不确定性 不确定性主要表现在两个方面：一是使用期限不易确定。顾客资产不像商标、专利等无形资产一样，有法定年限或合同规定的年限等来确定其使用年限；二是顾客资产在未来期间能给企业带来的收益具有高度的不确定性，使顾客资产的价值可能升值，也可能贬值。因此，顾客资产具有不确定性。
（3）超值性 顾客除了能带来购买价值外，还在于它具有强大的口碑、信息与知识传播价值，通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得其终生价值。
（4）难以替代性 是指顾客资源为企业独自所拥有。一旦忠诚顾客与企业建立长期的、密切的联系，就容易形成强烈的认同感和归属感。而要使顾客改变认同感和归属感，竞争对手就需要花费数倍于本企业对忠诚顾客的维持成本。
（5）共享性 企业在向顾客提品或服务获取利润的同时，可通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取直接或间接的收益。
二、 顾客资产确认的含义和标准
顾客资产既然是一种资产，而且是一种无形资产，就应该符合会计上对资产确认的标准和条件。
1.顾客资产确认的含义
顾客资产符合会计及无形资产确认的含义 顾客资产，是指企业在经营活动过程中由于顾客与企业的产品、服务等经济事项或交易所产生的长期的、稳定的、可计量的能给企业带来未来经济利益的顾客资源。
首先它满足会计对于资产的含义——顾客资产是企业与顾客之间由于过去的交易或事项形成的——并且企业的忠诚顾客在生命周期内购买行为仍将继续；
顾客资产是一种有价资源，可以用货币计量——顾客资源是企业经过自己的努力，花费一定的成本所取得的，这其中包括吸引顾客而发生的营销、管理费用、保持长期客户而对其进行的优惠交易价格等活动；
该资源为企业所拥有、支配，并有权在经营、投资和理财活动中加以运用——尽管顾客资产的载体（自然人或经济组织）不为企业所拥有，但存在于企业特定顾客之间的顾客关系却是企业实际拥有的，企业对其拥有控制权，当产权发生变动时，企业有权处置[3]；
能给企业带来巨大的经济利益——顾客直接购买企业的产品和通过自己的行为影响企业潜在顾客这两种方式能直接或间接地增加流入现金，为企业带来巨大的现金收益，同时这种收益带有极大的风险性。
总之，顾客资产的属性应作为无形资产予以确认。顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的顾客资源，属于资产的范畴。
2.顾客资产确认的标准
顾客资产符合无形资产确认的标准。一项资产是否应确认为无形资产，进入对外财务报告的会计核算系统中，首先要看其是否符合资产的三个标准：预期会给企业带来经济利益；由过去事项或交易形成的；企业拥有或控制的资源。其次，顾客资产符合无形资产确认的标准：该资产的经济利益可能流入企业；该资产成本能可靠计量。即满足资产确认的一般特性：可定义性、可计量性、相关性和可靠性。
顾客资产在促使未来经济利益预期流入企业方面所起的作用，以及有效地发挥这种作用的能力已经能够被证实；充足且忠诚的资源，使得企业能够获得预期流入企业的未来经济利益。
（1）顾客资产是企业非常宝贵的资源。企业培育、利用顾客资源，其最终目的是利用顾客这种资源顺利地实现产品的销售，变投入资源为产出资源。
（2）由于过去的交易或事项形成的长期的、稳定的客户。一是购买企业的产品或接受服务而形成企业的顾客，二是由于客户和本企业因其他事项所形成的企业顾客（由于兼并、战略联盟等）。
（3）尽管顾客资产的载体——自然人或经济组织不为企业所拥有，但只存在于企业与特定顾客之间的顾客关系却是企业实际拥有的。企业拥有的顾客来源，在一定程度上可以按照自己的意愿使用，如在企业兼并、改组时，可以将它作为一项资产处置。
（4）对企业忠诚、稳定的长期顾客，不仅是企业初次的顾客，更重要的是具有再次购买企业产品、接受企业服务的能力和欲望，并确信再次成为企业产品、劳务销售对象的顾客。这些顾客还可以通过自己的行为直接或间接影响企业潜在的顾客，并使潜在的顾客变成现实的顾客，对企业产生净现金流入。
（5）为获得顾客资产支出如果同时满足：一是该支出很可能使资产产生超过原来预定绩效水平的未来经济利益；二是该支出能可靠的计量和分摊至该资产，则应计入相应的资产成本。企业为保持资产——顾客资产盈利水平的后续支出、维护以及恢复资产价值的费用可根据是否形成企业忠诚顾客直接或间接地分配计入顾客资产的成本项目，单位顾客成本可凭借企业的财务会计系统、客户管理系统、客户数据库获取单个顾客（或顾客群）的交易数据，及通过作业成本法对与订单相关的成本的归属。不可确认的、使用期限不明确的，或者是与企业整体相关的企业正常运营所必需发生的成本费用支出均应在发生时即确认为费用。
三、顾客资产的确认
随着经济发展、第三产业比重增加，对许多企业来讲无形资产比有形资产更重要。有时一个企业的市值几倍于其帐面价值，因而未确认的无形资产价值可能大大超过其账面有形资产的价值，即使是有形资产密集型的企业，提高竞争力的手段也越来越依赖于越来越多的无形资产投资。因此对于内部形成无形资产价值确认的呼声越来越高。自80年代以来，经济发展的现实对不确认此项资产的看法产生了冲击，在日益增多的企业兼并活动中，不少企业往往不惜重金收购其他企业，所付的买价中，有80%甚至90%是用于购买商誉、客户资产等的。在企业合并中出现如此巨大的价值，显然并不是产生于企业被收购、改造或合并之时，而只是收购、改组或合并时才实现而已。这些内部形成的价值是过去若干交易的综合结果，是企业经自身的努力创造出来，并加以维护发展，为企业所拥有和控制的超额经济利益，符合资产的定义，符合资产确认的标准，按照权责发生制原则，都应当加以确认。
1.会计核算前提
要进行顾客资产会计核算，涉及到会计核算对象的确定、会计方法的选择、会计数据的收集，及时提供会计信息等都要以会计核算的基本前提为依据。可以借鉴企业会计核算的基本前提，包括：
（1）会计主体 依据会计主体前提，企业的会计人员在对顾客资源进行会计核算时，如何对所发生的顾客资产业务做出正确判断，选择恰当的会计处理方法和会计处理程序，提供了依据。
（2）持续经营 假设企业对顾客资源的经营和投入在可预见的将来会延续下去，会计人员在此基础上对顾客资源选择相应的会计核算原则和会计方法。
（3）会计分期 为了及时提供顾客资产的相关会计信息，因此，会计期间可以就按月、季、年划分，会计人员按会计期间及时提供顾客资产的有关信息。
（4）货币计量 货币作为商品的一般等价物，是一种比较理想的衡量顾客资产价值的尺度，尽管以货币对顾客资产进行计量，仍有一定的难度，但在目前而言，以货币计量有关顾客资产的取得、开发、维持过程中所发生的成本费用支出、收人收益，评价顾客资产的经济效益，仍是首先的价值尺度。
2.会计核算原则
顾客资产的会计核算不仅借鉴了企业传统的会计核算模式，而且对其又有了进一步的发展。因此，它不仅满足了企业会计核算的一般原则，但又强调了满足顾客资源确认和计量的特殊原则：
（1）一致性原则的要求 会计的目的是为企业管理者提供与决策相关的会计信息，以未来盈利的资本化现值确认的无形资产，符合相关性的信息质量要求。对外购、兼并等形式的顾客资产，按照无形资产，会计上予以确认；对内部形成的顾客资产（客户名单、客户数据库等）也应予以确认，为避免对相同事项采用双重的会计确认标准。外购形式的顾客资产应以企业实际所付代价交易发生时予以确认，接受投资取得的资产，投资方拥有资产的产权，接受投资的企业增加了一项资产，因此，企业可以根据评估确认或双方认定的公允价值予以确认，也符合无形资产价值确认的标准。
（2）重要性原则的要求 IASC在《编制财务报表的框架》中指出“如果信息的省略或误报会影响使用者根据财务报表做出的经济决策，信息就具有重要性。”随着经济、科技和信息产业的发展，在越来越多的高科技企业和服务业等，顾客资产为企业创造的经济利益已越来越为大家所了解，如此众多的顾客资产不予以确认，留置帐外，使企业反映的会计信息不真实。
（3）可靠性原则的要求 可靠性是会计信息的基本质量特征之一，因为会计信息必须具有可靠性，才能够使会计报表使用者做出正确的决策。可靠的会计信息对会计信息使用者非常重要。首先，它能够如实地向资产所有者反映管理当局受托责任的完成情况，现代企业的规模化经营使绝大多数企业的经营权和所有权发生了分离，资产所有者全权委托企业家经营企业，这样为了了解企业管理当局的经营业绩，了解所有者实际控制资产的经济价值，拥有经营权的企业管理当局必须定期向所有者汇报。其次，真实的会计信息有助于有效的经济决策，科学的决策必须以真实可靠的各种信息为依据，任何信息的失真都会对决策的准确性和有效性产生影响，严重的甚至会导致决策失误，给企业造成重大经济损失。会计信息作为经济决策所需信息的重要组成部分，对其可靠性提出要求当然是非常必要的。
随着预测科学的进步，顾客资产的公允价值是可以较为准确的计量的。企业对于忠诚顾客的管理，建立了客户数据库，便于了解为吸引、保留、维持忠诚顾客所花费的成本支出。
（4）客观性原则的要求 该原则要求应尽可能以客观确定的事项为据，真实反映经济活动，顾客资产是在企业长期的生产经营过程中形成的优势，客观存在着，它既不是由管理者主观意志确定的，也不是由企业在并购活动中瞬间形成的，因此应当在经营过程中予以确认。
（5）权责发生制原则的要求 权责发生制的目的在于正确执行配比原则，正确计量各期损益。应将企业长期存在的超额盈利情况如实反映在会计报表上。顾客资产作为反映企业具有较高盈利的信息，不能及时给使用者提供，既不能满足经营者准确报告受托责任，既不能满足经营者准确报告受托责任的要求，又难以满足企业利害关系各方面进行正确决策的需要。
（6）相关性原则的要求 相关性是指“信息能够帮助使用者对过去、现在和将来事件的结果做出预测，或者证实或修正先前的期望，从而具有在决策中导致差别的能力。”相关性的核心在于，会计信息必须与会计信息使用者的决策要求相协调。因此，相关性具有三个特征：预测价值、反馈价值和及时性。预测价值是指利用会计信息能对企业的某方面进行较为准确地估计；反馈价值是指会计信息能够反映企业及其下属业务部门的经营成果，将这些信息反馈给有关部门，以便提出改进管理的措施；此外，会计信息必须及时提供决策者不能获得的会计信息。顾客资产的确认难点就在于影响顾客资产价值的因素很多；有些影响因素很难进行定量计算；存在着较大的不确定性和风险性，特别是偶然因素或突发因素的影响，因此将成本可靠地计量有一定难度，而现行的会计准则又过分强调会计信息的可靠性。然而由于某些无形资产在计量上的难度而不加以确认，又有悖于会计信息可靠性和相关性这两大基本原则。
（7）稳健性原则的要求 稳健性原则是对不确定性所作的谨慎反映，以确保经营环境内存在的不确定性和风险得到充分的考虑。基于这种考虑，在会计确认和会计计量方面，就应当选用对所有者权益产生乐观影响最小的那种做法，即尽可能不确认或少计可能的资产和收益，尽可能确认或多计可能的负债和费用。目前，国际上通行的做法是以“谨慎”的态度对待稳健性原则，认为稳健性原则使用必须适可而止。FASB对稳健性原则：“财务报告中的稳健主义应不再含有蓄意地、一贯地少计净资产和利润之意。”随着计量技术的发展，对于诸如顾客资产等的无形资产，其未来收益如果能可靠计量的话，那么稳健性原则不应该成为不予确认自创无形资产的借口。
（8）配比原则 根据配比原则的要求，企业在进行顾客资产的会计核算时，可以从两个方面遵循配比原则。其一，顾客资源所形成的收人应与为其耗费的成本费用相互配比；其二，当顾客资产的成本数额较大并且涉及多个会计期间的，按照配比原则，将其取得成本在收益期间内合理摊销。
（9）划分收益性支出与资本性支出原则 遵循划分收益性支出与资本性支出原则，将企业定期为维持忠诚顾客花费的数额较小的费用支出作为收益性支出计入当期费用。而对于引进顾客资产过程中所发生的金额较大的取得成本、为维护忠诚顾客发生的不定期的较大支出、企业开发新顾客并且后期经过证明开发成功的费用支出，作为资本性支出，应在顾客有效生命周期内进行分摊。
（10）成本效益原则 顾客资产的会计核算所提供的信息，对于企业的领导者决策能够发挥较大的作用，对于企业而言，十分重要，但进行会计核算时，如果事无巨细必然会增加会计的核算工作，反而得不偿失。因此，对于顾客资产的会计的核算内容应根据重要性原则，进行成本效益分析，对于有重要影响的项目必须核算。对于一些可有可无的项目，则没必要进行核算。
四、顾客资产确认的理论基础
随着社会经济环境的变化，会计计量的对象和环境也发生了巨大的变化，如货币政策引起币值的波动；资源的稀缺性、供求关系的变化导致资产价格的升跌；衍生金融工具等新经济的事项出现使历史成本计量不适用；ISO9000系列国际质量体系认证等新无形资产及人力资源、环境资源使会计计量扩展等，都使传统会计计量观念和计量基础受到冲击，呈现出很大的局限性[5]。过去会计核算重有形资产，轻无形资产的现象需要根据经济发展的趋势而进行改变。
顾客资产作为一种特殊的无形资产，目前在会计核算里，仍还没有实现。但是在现实的企业管理中，尤其在服务行业中，对顾客价值的衡量和判断，无时无刻不在进行着。争取新的顾客、要保持现有的一个客户我们要花费多少费用？企业现有顾客的保持力是多长时间？企业现在拥有顾客到底有多大的价值？顾客会计的实务已在进行中，只是我们现在还没有一套公认的会计理论和会计核算管理方法予以解决，顾客会计的研究工作急需进行，其必将对我们的企业经营管理水平的提高具有深远的影响。
（1）顾客资产确认的理论必要性
第一，会计目标不再只强调盈利能力，FASB在第1号财务会计概念公告中提出了会计的三个目标：提供报表使用人所需信息：提供报表使用者评估企业的现金流量、时间分布和不确定性的信息；提供企业资源，对资源要求权和变动情况的信息。而顾客资产作为未来超额盈利的直接体现，对企业未来现金流量有重要贡献，无疑应在“成本大于效益”的约束条件下，在财务报告中加以充分披露，如实加以反映。
第二，历史成本会计基础发生了动摇。从物价变动会计的兴起，到80年代创新金融工具的出现，历史成本会计基础不断受到冲击。例如，金融工具只产生的报酬与风险已经开始转移，会计就必须提前确认，即以合约签订时间为标准，以公允价值计量，这种做法冲破了传统会计中实现原则与历史成本原则的限制。在现代多种计量属性并存的会计模式下，对那些管理水平和技术水平很高，企业形象好，且连续若干年有比较稳定的超额盈利企业，对顾客资产的确认不仅必要，而且正在成为可能。
（2）顾客资产确认的理论可能性
顾客资产如果进入会计体系不但要有理论上的必要性，而且还要有现实上的可能性。其确认的最大阻力来自于可靠性、稳健性及计量方面的要求，这几种阻力都是圃于传统会计思维产生的，随着社会经济环境的变化，会计确认标准、会计计量手段、会计记录方法和会计报告方式都能有所创新。顾客资产的确认不仅必要，而且有现实可能性，应该也完全可能在其为企业带来超额利润的时期确认并记录为企业的资产。确认的关键是时期选择，应明确而具体地判断出资产何时开始为企业带来超额利润。由于资产的价值有一个逐渐积累的过程，很难说清。但可在年初或年末采用一定的方法对其价值进行评估，若有增值，则将其确认入账。
参考文献：
[1]Chris Guilding，Lisa McManus，The incidence，perceived merit and antecedents of customer accounting：an exploratory note[J].Accounting，Organization and Soceity，2002（27）：26~38；
[2]董大海 权小妍，顾客价值动态性及其对竞争优势的影响[J]，预测，2004（1）：11~15；
[3]杨彬，顾客资产的会计学定义分析[J]，财会月刊，2004（12）：10~11；
关键词：顾客资产,构成,测量
顾客资产的提出，是基于在企业生产经营的各种要素中，只有顾客(忠诚顾客)能为企业持续创造价值(汪涛等，2001)。随着企业经营和发展环境不确定性的增强，一些学者更开始考虑用顾客资产来整合企业的内部资源(能力)和外部环境，试图以顾客资产为导向重组企业流程，并充分利用顾客资产影响各种外部力量，在经营和管理顾客资产的过程中形成持久的竞争优势(汪涛等，2002)。然而，顾客一旦成为资产，必然需要对其进行测量和计算，否则，该理论也就失去了其现实的意义。顾客资产的价值也就是所有顾客的终身价值的总值。本文从现有的对顾客终身价值的认识与计算方法出发，分析顾客可能创造的价值，试图剖析顾客资产的结构与测量方法。
一、对顾客终身价值的认识与测量
在对顾客终身价值的早期研究中，Reichheld(1996)的观念较有代表意义，他认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素，一是顾客购买所带来的边际贡献，二是顾客保留的时间长度，三是贴现率。用数学公式表示为：
LTV=∑at(1+i)-t
其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。
从公式可以看出，这里定义的顾客终身价值仅仅是顾客的边际贡献在时间上的累积。对于影响顾客终身价值的三个变量，由于顾客的单位边际贡献取决于：企业在一定时期内的成本控制能力，营销策略难以对其发生作用；而贴现率与政府的宏观政策密切相关，是企业无法控制的外部因素；因此，企业要力求使顾客终身价值达到最大，只有寄托于将各种营销策略落实到如何与每一个顾客建立尽可能长久的关系，使顾客流失率降到最低。
然而，将重心转向极力延长顾客保留时间的企业在实践中渐渐发现，延长顾客保留时间或许能使该顾客在本企业的终身价值得以提高，但是企业却无法感受到切实的利润增长以及竞争优势，事实往往是，自己花费了大量成本得到的长期顾客在数年内为企业提供的利润还不及他某一次的购买为竞争对手创造的利润。
造成这种事实的根源是，企业将长期顾客等同于赢利顾客，因而只重视了与顾客建立长期的关系，却并没重视与顾客这种长期关系的质量，换言之，一个顾客可以同时与多家企业保持长期关系，然而其购买力却总是有限的，顾客总是在其有限的消费计划中不断选择对不同品牌的支出份额。为此，Griffin(1995)提出企业应用顾客份额来代替市场份额，即考虑尽量提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客数量及时间。由此，顾客终身价值的计算公式也得以扩展，如下所示：
LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t
其中，M表示顾客购买所带来的单位边际贡献，S表示顾客对本企业产品的支出占其总消费支出的百分比，R表示顾客总消费支出能力。
可见，在扩展后的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额，它引导企业在制定营销策略时至少去认真思考这样几个问题：一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高的客户群体，把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象；二是从顾客的角度而非企业的角度去调整和发展产品品类，以使企业的所有产品在满足顾客不同的需要时能产生协同作用而非相互冲突，最终以确保顾客份额得到提高为目的。
顾客份额的提出，使企业的认识逐渐走出了过去一味地把所有顾客的保留率作为首要任务的误区，然而他们对顾客终身价值的认识却大多局限于顾客购买价值上，即强调顾客持续购买为企业所带来的显性的现金流，而忽视了顾客为企业创造的其他隐性价值。
于是，也有学者(胡左浩等，2001)将顾客终身价值继续进行扩展，加上了顾客的间接贡献，数学公式表示为：
LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk
其中P代表单个顾客市场规模，S代表单个顾客份额，M代表单位边际利润，A代表间接贡献，t代表顾客维持时间，n代表商品范围，k代表顾客范围。在该公式中，顾客终身价值是顾客在一定时期内所创造的直接价值(购买价值)与间接价值的总和的现值，其中顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位边际利润影响，反映单个顾客直接购买为企业创造的价值；与之相对，顾客间接价值是顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。此外，除了受顾客保留时间长短的影响，商品范围(代表企业提供适应顾客需要的关联商品的能力)及顾客范围(代表企业吸引顾客并与之建立关系的能力)的大小也会影响顾客终身价值。
二、顾客终身价值的再认识
顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二，过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。
因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种(汪涛等，2002)：
1．顾客购买价值(customerpurchasingvalue，PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：
PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润
2．顾客口碑价值(publicpraisevalue，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：
PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值
3．顾客信息价值(customerinformationvalue，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。
4．顾客知识价值(customerknowledgevalue，KV)。顾客知识价值可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。
5．顾客交易价值(customertransactionvalue，TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。
因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顾客资产的构成
然而，仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量，这是因为在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来的价值不同，也就是说，顾客资产不是均质的，顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，深度剖析顾客资产的构成，成为测量和研究顾客资产的必经之路。
关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有两种思路，一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准，然而在现实中却不易操作，因为忠诚难以度量，而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区，即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客，而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客，任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加，但并不改变其提供价值的种类。比如采取天天低价可能会赢得逐利顾客的忠诚，但他们仍然不会给你交易价值，一旦你变换花样，选择一个新产品进行捆绑销售，他们便马上弃你而去。所以，追求顾客忠诚度的提高，只是一个普遍性的指导原则，而企业也要考虑究竟是什么样的顾客更适合你花费重金去培养忠诚。
另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客，如RolandT．Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作，但也存在不足，最显著的莫过于你虽然知道顾客的价值高，但你却不知道它为什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地开发和利用这些高价值。
上述两种思路的缺陷让我们可以清楚地认识到，对于顾客类型的划分至少应遵循两个原则：第一，顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向，并具备可操作性：第二，区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略，在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征，如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。
根据这两个原则，我们可以结合前述的顾客价值的不同形式，探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此，我们可根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为四类：
1．灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。当然，这些行为特征背后一定还存在一些基本特征，比如他们往往收入颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关技术有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。
2．跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。
3．理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。
4．逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。
企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。
图1顾客资产的构成模型
至此，我们可以建立一个顾客资产的构成模型，即顾客资产构成的二维模型，从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来分析顾客资产的构成。如图1所示，顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型，它们是顾客资产的不同的价值表现形式，是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型，它们是顾客资产价值的来源，如前所述，它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的研究中，一方面，可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式，对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的顾客价值；另一方面，对顾客构成的研究，可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在，它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的顾客，并与之建立长期关系。
当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。
四、顾客资产的测量
在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：
1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。
2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。
灯塔顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
跟随顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
理性顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv
逐利顾客价值=∑PVnt(1+i)-t+Iv
其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。
3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。
关键词：顾客资产；顾客价值；顾客盈利能力
中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场，这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值，也使部分认知浅薄的企业品尝到失败的苦果。只有深刻了解顾客，建立发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚，将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理，才可能真正获得企业的竞争优势。与之相适应，财务管理也应随之变革，对顾客资产进行确认、计量、报告与分析，寻求企业获得真正竞争优势之途径。
一、顾客资产的组成及其各自地位
所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产（customerequity）。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。
为了更好地驾驭顾客资产，作为企业必须首先应弄清顾客资产的内容。一般而言，顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。价值资产（valueequity）是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断；品牌资产（brandequity）是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响；维系资产（retentionequity）是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。当企业明确了顾客资产的组成内容后，还应根据自身所处的行业及其自身的特点，确定哪种顾客资产对企业最具影响力，以便把管理重心放置其上。如在电信服务行业，价值资产也许是最关键的推动要素；而在以交易为导向的行业中（如包装消费品），品牌资产也许是最重要的；在一些以关系为导向的行业里（如银行业），维系资产也许是最重要的。对于一个企业而言，如果企业处于建立顾客的基础阶段，最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段，最大可能的推动要素是维系资产。顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础，它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应作为今后企业财务管理的主要关注点。
二、顾客资产的界定与计量
1.顾客资产的界定
顾客资产的属性应作为无形资产予以确认与计量。财务上对资产是这样定义的，“资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源，该资源预期会给企业带来经济利益”。而“顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的顾客资源”。由二者的定义不难看出，顾客资产属于资产的范畴。
按价值动态模型可以将企业拥有的资产区分为五类，分别为实体资产（physical，指土地、厂房、设备及库存等）、财务资产（financial，指现金、应收账款、投资等）、员工及供应商资产（employee＆supplier，员工、上下游供应商及合伙人等）、顾客资产（customer，指价值资产、品牌资产、维系资产等）以及组织资产（organization，包括领导力、策略、组织架构、文化、创新能力、智慧财产、系统、作业流程等）。实体资产及财务资产是属于有形的传统资产，一般在企业的资产负债表及损益表都看得出来。至于员工及供应商、顾客、组织等三项，则属于无形资产，在传统的企业组织中常被忽略。然而，这些无形资产却是为企业创造价值的主角。因为，作为有形的资源，在形态发生变化时，其价值也发生转移，比如原材料变为半成品再变为产品，但最终有形资源的价值可汇入顾客资产的总价值，因为所有产品生产和交换的基本目的只有一个，就是实现销售，从顾客那里获得收入，最终实现企业的增长。而对于无形的资源而言，它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源，其价值在转移和创造的过程中一般不易被测量和评估，但可以清楚地反映到顾客资产的增长上。事实表明，顾客资产可以给企业带来巨大的经济利益，但又不具备实物形态，属无形资产，应作为无形资产进行核算与管理。
2.顾客资产的计量
经营顾客资产的实质是确定顾客的价值，建立顾客资产评估机制。顾客之所以能成为资产而并非仅为资源，就在于其不但稀缺而且能创造价值。企业要明确现有哪些顾客，他们有哪些价值，价值是多少，在对现有顾客资产的价值进行量化评估后，才可能对顾客资产实施投资和运营，而且经营顾客资产的效果，也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。首先应确立哪些是对企业有价值的顾客（即忠诚顾客），因为只有明晰了这些顾客，企业才能有的放矢，充分把握顾客的终身价值，并从对顾客资产的经营中获利。应当指出，营销专家bobstone曾提出的rfm模型可能对我们有用，即通过指数近期、频率、货币来识别最有价值的顾客：是最近刚购买过的顾客，还是购买较为频繁的顾客，抑或花钱最多的顾客。此外，由于不同顾客的口碑价值不同，如“理想群体”是消费者向往的群体，该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南，因此在评估中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想顾客群体”很有必要。
如果按实际成本对顾客资产价值进行计量，损益表反映的经营成果只是一般的利润，对于处于创业或继续创业阶段的企业而言，往往是一个很大的亏损额。这样一来，企业为现实顾客群的经营所投入的巨大人力物力仅仅被视为一种资产形式的转换，所做的种种努力以及所取得的成绩都没有得到合理的确认，损益表恰恰又不能客观反映企业的经营努力和经营业绩。这就要求在企业的会计核算和财务报告中，必须引进战略管理会计，包括顾客资本化、顾客资产价值计量采用评估价和广义经营成果概念等，企业应定期对现实顾客群的价值进行评估，以确定期末顾客资产的价值，并计算出本期顾客资产增加值，即：
本期顾客资产增加值=期末顾客资产评估价-本期经营现实顾客群支出-期初顾客资产评估价
本期利润和本期顾客资产增加值构成企业的本期经营成果。
本期顾客资产价值评估价=本期对现实顾客群的销售收入×nσaipi
其中：ai为第i期的贡献毛益率，pi为第i期的现值系数，n为剩余经营期限。
为了保证顾客资产价值评估的公允性，顾客资产价值评估应由专业化评估机构来进行。
三、顾客资产的披露
顾客资产应在财务会计报告中予以披露。企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，构建、巩固和扩张现实顾客群的人力、物力投入普遍较大，呈加速递增趋势，而收入额则呈平缓递增趋势。企业在发展阶段梦寐以求的目标是拥有一个优质的顾客群，顾客就是“上帝”，那么，会计对企业现实的顾客群也应以“上帝”相待，连资产负债表和损益表中给予相当的“地位”。若不将经营现实顾客群的支出资本化，而是作为收益性支出处理，就会人为地恶化财务状况和贬低企业的经营成果，对会计信息的使用者不但没有相关性，反而会引起误导作用。对企业创业者、风险投资者和员工来说，长远利益远远要比眼前利益重要得多，对过程中战略评价远远要比对结果反映得重要。因此，在企业的会计核算中应引入顾客资产。顾客资产价值的计量采用评估价和广义经营成果概念，在会计核算时予以确认，在财务报告中予以反映。它不仅能够反映企业的经营努力程度，更重要的是能够反映出企业非常重要的未来收益和未来收益变化的信息。这将使企业会计报表披露的信息更全面，较好地满足各方面主体的需要。
四、顾客资产盈利能力应成为财务分析的重要组成部分
顾客资产是从全新的角度来审视企业盈利能力的，并以此来审视企业的财务战略。至今为止，差不多每家企业都在仔细盘算产品的盈利能力，即从产品的角度来分析企业的盈利能力。与之相适应，财务报表也应详细披露与每个产品或地区分部相关的收入和成本的情况，以及每个产品或地区分部对企业利润的贡献（如利润分部报表）。企业会继续生产有利可图的产品，甚至附带生产多个相关产品，不能带来利润的产品则会被企业放弃。这个结论潜在的假设前提是“产品是利润产生之源”———这个前提很少受到人们的怀疑。那么产品真是利润之源吗？这一长期被人们不容置疑的观点正在受到质疑。以银行零售业为例。一位顾客最初申请了一个活期存款账户，对银行零售业而言，恶意透支大多是活期存款账户，因而银行倾向于认为活期存款账户是不赚钱的金融产品。然而，如果这位顾客与银行建立了某种关系后又申请了一个定期存款账户，或者申请了汽车消费贷款，或者购房贷款以及购买的证券存款，甚至办理了房产抵押业务，那情况就有所不同。如果这些业务与活期存款账户相关，那么，最终活期存款账户也就不会被弃之如履。显然，是长期的顾客关系产生利润，利润更像是来自几种产品组合形成的稳固而有利可图的顾客关系。由此可见，由于企业的利润来源于顾客，因此顾客在财务战略上潜在地成了企业最重要的现金保管员。如果对顾客支付现金的驱动力因素有了较好的理解，便有助于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在目前以“顾客至上”为导向的市场环境中，顾客对企业所起的作用越来越重要，相反企业产品所占的位置将为次要。因此，按产品编写的财务报表用以反映长远的经营观点将遭到质疑，而按顾客来编写的详细的财务报表也许更能准确地反映企业的盈利能力以及企业的长期价值。企业如果努力经营且卓有成效，顾客资产价值就会大幅度提高；反之，顾客资产价值就可能降低，以致抵消利润或加大亏损。一般来说，在企业创业阶段和继续创业阶段，顾客资产价值呈递增趋势，顾客资产增加值一般是一个正数， 说明企业长远价值在增加；在企业发展的中后期，顾客资产价值呈递减趋势，顾客资产增加值是一个负数，说明企业以前形成的顾客资产价值在向现实利润转化。顾客资产价值的实质是未来收益的本期化，顾客资产增加值则是未来收益变化的本期化。因传统的财务制度对企业的业绩进行评价通常采用统一的指标体系进行衡量，往往带有很大的局限性，所以在企业盈利的评价体系中，引入顾客资产盈利能力分析指标更具战略意义与现实意义。
首先，将顾客资产引入盈利分析的最大价值在于它孕育着巨大商机的多方位顾客需求，顾客所表现的不光是对现有忠诚品牌的执著，更重要的是它们往往构成了其他产品的目标市场。因此，企业除了强调对不同的顾客采取不同的营销与沟通方式外，还要善于针对不同顾客的需求，把需求相似的不同顾客资产进行组合，通过自身产品创新、与供应商或经销商结盟、转卖（买）等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产，增强盈利能力。
其次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于企业可以对顾客资产进行有效的投资和运营，实现顾客资产的保值增值。顾客需求差异化的发展，推动了一对一营销模式。未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少，怎样投资，又需要通过什么方式从顾客身上把价值收回。顾客资产的保值增值，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。
再次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于能使企业了解是否具备顾客资产的规模经济性、转移成本、顾客资产的结构等方面的信息。顾客资产的规模经济性表现为：顾客资产的规模越大，企业的维持成本和经营成本就越低，它迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。顾客资产的价值递增能力，在于顾客资源的共享性，顾客资产能降低企业的整合成本，使企业从生产过程中的副产品获取增量收益。griffin（1995）提出了用顾客份额代替市场份额作为衡量企业业绩水平的指标，即企业要重视其产品和服务在单个顾客总消费支出中的份额，通过提供满足顾客的关联需要的商品来提高利润率，以创造最大的顾客终身价值。转移成本会使优质的顾客资产具有对企业强的依附性，这种依附性构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致企业这一部分顾客资产的大幅度减少，而需要从产品、服务、价格、促销组合等各方面支付大量的转移成本。在顾客资产的结构和顾客资产中，忠诚顾客的比重越高、顾客资产的规模越大，企业的平均服务成本就越低，并且由于学习和经验曲线，能以等量费用较竞争对手为顾客提供更高的服务价值，从而使企业可能在提高顾客满意度的前提下，通过培养和增加顾客忠诚度，加强顾客对企业的依附性，提高顾客的转移成本，建立顾客高维持率。有效利用顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客量和质的延伸，变潜在的顾客为现实的顾客，变现实顾客为老顾客，变老顾客为忠诚顾客，可使顾客资产结构进一步优化，实现顾客价值的最大化。
总之，认真评价与分析顾客资产是企业制定有效战略的基础，它能找出企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应是今后企业财务管理与分析的主要关注点。
参考文献：
[1]汪涛，徐岚。顾客资产的构成与测量[j].企业经营与管理，2002（24）。
[2]刘义，万迪昉，张鹏。基于购买行为的客户细分方法比较研究[j].管理科学，2003，（2）。
新经济环境下，企业以产品、技术、价格等因素构筑的传统竞争优势往往转瞬即逝。相反，企业以顾客为中心，并努力发展与顾客的互利关系，才能拥有可持续的竞争优势与盈利能力。不过，以顾客为中心的思想最早在20世纪50年代就已经产生了，那时强调的是企业应该以顾客的需求为中心，通过满足顾客需求来取得利润。到了1980年代，在“以顾客需求为中心”的基础上又进一步发展为“以顾客满意为中心”，强调企业的经营活动要以顾客满意为标准，通过提高顾客满意度来赢得顾客长期购买。1990年代，以知识经济为代表的新经济的产生和发展，使市场竞争形态由“产品中心”向“顾客中心”转变，有效地获取顾客、保留顾客和进一步开发顾客已经成为了企业竞争制胜最重要的战略武器。于是，将顾客关系作为战略资产来投资和经营的顾客资产管理思想出现了。它拉开了“以顾客资源的累积和开发利用为中心”的序幕，将“顾客中心”的思想又向前推进了一大步。
所谓“以顾客资源的累积和开发利用为中心”，是指企业把吸引和保留顾客并努力让顾客为企业创造更多的价值作为所有活动的出发点和落脚点。这意味着：企业的生产、经营、投资等任何一项战略决策，都必须以顾客资产的最大化为目标。而且要求企业必须以顾客资产为核心进行战略规划，取代传统的以产品（业务）为核心的战略规划模式。为此，汪涛将顾客资产作为企业新的战略单位，提出了一个以顾客资产为核心的战略规划。
1、确定顾客资产为各类顾客资产安排资源，对内部资源进行良好配置。
2、经营顾客资产分别是顾客资产的获得、顾客资产的保留、顾客资产的交易以及以顾客资产为核心的多元化经营。
3、基于顾客资产的指标评价企业战略绩效这一框架体现了由经营产品转向经营顾客的顾客资产管理思想。但该框架基于顾客资产进行战略规划，忽视了产品（业务）在战略中的主体地位，容易使企业的顾客资产成为空中楼阁。因为顾客资产的培育和经营等都是基于产品（业务）的，即顾客资产的形成及其价值实现都建立在产品（业务）经营之上。另外，利用顾客资产的共享性，企业不仅可以通过顾客资产交易或多元化经营直接获得货币收益，而且能够以合作共生方式整合外部资源来培育和经营顾客资产。因此，如何整合利用企业外部资源来培育和经营顾客资产也必须纳入战略规划的视野，而不能仅仅着眼于优化配置企业内部资源。
基于上述分析，本文认为：新经济时代，企业应该以顾客资产为核心进行战略规划，既要让顾客充分参与企业的价值创造活动，以达成企业与顾客之间的价值融合和相互资源投入，促进企业内部资源的优化配置和顾客资源的累积；又要基于顾客的多项需求进行业务整合与创新，以充分利用企业内、外部各种资源，才能在动态竞争中有效提升企业的顾客份额和长期盈利能力。
二、以顾客资产为核心的企业战略规划模式
传统的企业战略规划是业务导向的，关注的是对业务的投入与回报，重点是确定战略业务单位和合理分配企业资源，以期获得目标利润。以顾客资产为核心的企业战略规划是顾客导向的，关注的是对顾客的投入和回报，重点是确定顾客资源的潜在价值及其共享模式，并据此规划业务组合、构建价值网络，促进企业内外各种资源的整合利用，最终实现顾客资产最大化目标。图1描述了以顾客资产为核心的战略规划模式的基本流程。
1、确定企业任务与顾客群体顾客资产是随着顾客的不断重复购买建立起来的长期关系。对企业来说，受资源能力与外部环境的制约，不可能满足所有顾客的全部需求。因此，企业必须在明确价值取向和事业定位（使命）的基础上，再结合资源能力和环境条件及顾客资源的潜在价值，确定将要从事的业务范围及其所服务的顾客群体。如宁波力邦投资公司抓住民工经济所创造的市场机会，决定与镇政府合作投资建设公寓，为奉化科技园的外来务工人员提供食宿及生活娱乐设施和服务。企业在确定顾客群体时，应先对潜在顾客群体进行细分，并评估各细分群体的规模与成长性、市场竞争情况等，再综合考虑企业现有的资源能力，进一步对顾客群体的潜在开发价值、企业可能的利用模式、预期的盈利水平等作出评估，放弃那些不具足够盈利性的顾客群体。这里所讲的资源能力可以是企业利用自有资源满足顾客需求的能力，也可以是企业整合利用外部资源满足顾客需求的能力。顾客资源的潜在价值主要取决于顾客群体的需求总量和结构及其未来变化趋势。企业可以通过分析顾客群体的人口特征、收入水平、消费倾向、购买特点等因素，再综合考虑政策法律、经济、科技、竞争等宏观环境因素的变化，来推测顾客资源的潜在价值。
2、规划业务组合企业所服务的顾客群体包括现有顾客和潜在的目标顾客，这是企业现有的和未来的顾客资产。由于每位顾客都是多种产品和服务的购买者，企业应谋求通过顾客资产共享整合利用企业内外各种资源，提升整体盈利能力。如软件企业免费向消费者提供软件以吸引大量的顾客，再利用庞大的顾客基数推动和促进产品创新，并开展附加销售等盈利性业务，从而获得可观的收益。再如大型超市凭借自己拥有大量而稳定的客流，一来可以赚取商品购销差价，二来可以向厂商收取进场费、促销费等，三来可以吸引其他商家租用营业空间形成互补，四来可以分析顾客购买数据并出售。根据顾客资产共享的方式，可供企业选择的业务组合模式可以分为三大类：内部业务多元化、合作共生、顾客资产交易。所谓内部业务多元化，是指企业经营多种产品、满足顾客的多种需求。针对多种独立需求的多元化称为平行多元化，如电视机与跑步机；针对多种关联性需求的多元化称为关联多元化，如计算机与打印机。所谓合作共生，是指企业利用自身的顾客资产，与其他企业开展合作营销，如战略联盟、品牌联合经营、联合促销等。凡具有共同目标市场且能够形成建设关系的各类企业之间都可以形成合作共生。所谓顾客资产交易，是指企业对外转让部分顾客资源价值的开发权，如提供信息、市场准入、传播媒介等，以获取相应的经济报酬。企业所拥有的顾客基础越大，与顾客的联系越紧密，开展对外顾客交易的机会和获得的经济报酬就越多。以上三类业务组合模式各业务之间的关系大致对应“叠加型、互补型、依附型”。它们还可以交叉组合形成更多的业务组合模式。如企业在实施内部业务多元化的同时，还可以与其他企业合作共生以及顾客资产交易。
3、构建价值网络高效、完善的价值网络是成功培育和经营顾客资产的重要支撑。在确定具体从事哪些业务及各业务间关系（即业务组合策略）的基础上，企业构建价值网络的过程：先进行价值定位，明确企业为目标顾客群体提供哪些有吸引力的产品和服务；再根据价值定位设计价值活动，包括顾客、企业自身、供应商、合作者等各成员的价值活动内容及相互关系；最后通过一定的治理架构把所有成员联结起来形成价值网络。在新经济环境下，企业的价值网络应该是以顾客为核心的，它必须促进顾客全面参与到企业价值活动的各个环节，成为价值的共同创造者，然后才能更好地围绕顾客需求高效组织和运用社会优势资源，实现“为顾客创造价值”的使命。因此，企业不但要依据既定的业务组合规划进行价值链整合，建立相应的外部价值网络，更要优化企业内部业务流程和组织模式，完善内部价值网络，让顾客能够主动地参与企业生产经营的全过程。对于企业外部价值网络，应以资产共享与优势互补为原则进行价值链整合，充分利用各种社会资源共同为顾客创造价值，同时也为企业创造更多价值。对于企业内部价值网络，可以遵循顾客资产资本化的思路，把顾客看作企业人力资源的重要组成部分，以充分挖掘顾客的知识、能力和资源进而改善企业的价值活动为目标，并根据行业特点制定顾客参与的企业价值活动流程及组织体系，然后为顾客提供恰当的界面，最终能够使顾客有效参与企业的价值活动。例如：软件公司在设计某一软件之前，会先作市场调研了解潜在顾客的需求；在软件初步完成之后，会提供给用户免费试用，并通过软件接口、邮件、论坛等收集反馈意见，再对软件进行完善；即使在推出正式版本之后，还会继续与顾客保持沟通，并不断修正、升级软件。而这些活动的具体实施则由企业的营销、研发、客服等部门来完成。
4、制定职能战略企业价值网络的构建及其功能的实现，需要各个职能部门相互支持、配合，并与企业外部的合作伙伴共同完成，如产品开发、物资采购、生产制造、宣传推广、售后服务等等。因此，企业的战略规划活动，还应当包括制定相应的营销战略、人力资源战略、研发战略、生产战略、财务战略等职能支持战略。企业为顾客创造价值，为的是获取相应的回报。由于顾客资源的异质性，企业在制定职能战略时，需要区分不同类型的顾客，优化顾客投资组合，以提升顾客资产质量，这样才能为企业创造更多的利润。
5、评估和控制为了成功执行企业战略，必须执行严格的流程，系统地对战略计划进行评估、确定轻重缓急、安排先后顺序、实施管理。同时，还要对结果进行跟踪，并监测内外环境的变化。如果执行的结果偏离了轨道，或者环境发生了显著变化，就需要及时反馈问题，分析原因、研究对策，并采取措施加以修正。
三、结语
关键词：网络营销；顾客资产；卷烟市场
随着互联网的不断拓展，各种网络技术的日渐成熟，消费者的消费行为也发生了很大的变化：消费者自主意识增强、对快捷服务要求提高、追求个性化消费、消费忠诚度降低。更多的企业利用这一新的决策特点并且实施了一系列的网上营销活动，烟草商业企业也不例外。从《广告法》及控烟公约的相关规定来看，现在国内唯一给烟草企业留下的宣传空间就是网络，也使得烟草商业企业越来越注重针对顾客资产的网络营销。
1 顾客资产观下的网络营销
所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客资产由三个推动要素构成：价值资产、品牌资产和维系资产。
价值资产（value equity）是企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产。对所有的顾客而言，购买决策是受价值感觉的影响，这种价值感觉主要是由质量、价格和便捷性所决定的。
品牌资产（brand equity）是指顾客对品牌的主观评价而获得的顾客资产。品牌资产具有情感性，不同的顾客对相同品牌的感觉并不一定是完全相同的。
维系资产（retention equity）是指企业对顾客通过维系获得和关系获得而获得的顾客资产。维系活动和关系活动能提高顾客的持久与忠诚水平，即顾客长期与企业合作，他们会更多、更频繁地购买企业的产品，以此增加顾客生命周期价值。同时，维系活动和关系活动还能使企业获得较高的顾客盈利能力，这是因为争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。
以顾客资产为中心，网络营销应该采取哪些具体的行动呢？这就要求发展出一个网络营销-顾客资产的管理框架。利用这一框架可以有效地指导企业未来的投资及网络营销活动的开展。Blattberg（2001）提出顾客资产管理也应该按获取（customer acquisition）、顾客维持（customer retention）和关系扩展（relationship expansion）三个阶段来进行，尤其提到了追加销售（add-on selling）在第三个阶段中的作用。
⑴顾客获得。在这一阶段，价值资产是最重要的。价值资产有三个主要驱动因素：质量、价格、便利性。通过网络，企业可以向顾客传递有关产品的充分信息，并且可以使顾客可以方便地进行购买。1）产品。加强工商协同培育机制，建立健全包括产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位和产品市场表现等内容的品牌数据库，通过信息平台实现品牌信息交互，为工商协同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平台，工商加强品牌引入退出、新品上市、品牌维护、终端促销的协同，促进知名品牌的发展壮大。加强批零协同培育机制。通过信息平台品牌展示区、在线广告、网络社区等方式，使用文字、声音、图片和视频等形式，全面展示工业企业概况、重点品牌介绍、主要产品/规格基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位等内容；及时提供新产品介绍、促销信息等；举办品牌宣传推广活动等，还可以借助网络平台向零售客户提供生动鲜明的终端陈列、推介技巧等卷烟经营知识，进一步提高零售客户品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平台为支撑，进一步实施三个细分，精确制定策略，实现总量和品牌上的精准投放。实施三个细分，根据品牌的价位及特性对品牌进行细分，根据区域经济状况、消费特征和地理位置对市场进行细分了；根据零售客户不同维度，对现有42种客户分类进行客户群细分。精细制定策略，在三个细分的基础上，针对不同区域市场、客户群或特殊客户制定差异化、个性化的投放策略，并实时优化调整策略。
⑵顾客维持。在企业获得了优质的顾客后，如何使企业与顾客的关系能够保持长期稳定关系，除了继续提高稳定符合标准的产品之外，更重要的是要在顾客与企业之间建立一种情感联系，而品牌正具有这样的功能。因此，品牌资产成了重要的驱动因素。此外，增加顾客的转换成本，即提供关系资产也是一种有效的办法。
1）产品稳定。按照“预测指导采购、采购支持订单”的订单供货要求，通过信息平台，加强工商共同预测市场需求的协作，强化货源衔接力度，提高工商双方对市场需求的把握度和相应能力，深入开展工商协同配货工作，逐步扩大参与的工业企业，通过加强工商双方对存销比、断货率等关键数据的实时监控，有效协调产销，合理组织调运，促进货源供应平稳有序。
强化信息支持，优化升级以品牌为载体，以零售客户为关注焦点，建立以“精确信息、精准投放、精细管理”的主要内容的品牌营销模式，实现从总量向精确性调控转变，从多层节向通道式的开拓信息渠道转变，从多环节投放向扁平化方向转变；进一步健全完善“三维五率”的分析模式，确保品牌营销全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。
2）客户服务。推广网上订货模式，加快非自主订货客户向自主订货转变。逐步分区将大型商场、超市纳入网上配货范围，提高客户网上配货比例，增强订单生成、结算、配送等提醒功能，可通过在线广告、手机短信等方式提醒。推广使用在线支付方式，减少在卷烟电子结算模式下出现的系统扣款失败或者重复扣款的现象，并能增强零售客户支付明细、余额等查询与提醒功能。
加强客我互动交流。充分利用信息平台市场信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和创建与参与网络社区等功能，增强客我互动交流，传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息，从而有效开展各项服务营销活动，更好地服务客户。
3）关系资产。利用网络增加关系资产，主要有两种途径，第一是在提高产品的同时为顾客建立共同的网上社区。在社区里，志趣相投的顾客可以相互切磋、相互交流，结成密切的情感联系。工商双方也可以参与主持社区的活动，从而使得对顾客来说，产品与社区成为同样重要的东西。一般来说，社区成员间的这种联系、感情投资具有专用性，离开了所属的社区，一切都不再具有意义。这就极大地提高了顾客的转换成本。另外一种途径就是利用网络同顾客建立一种知识联系（learning relationship）。通过网上调查、网上咨询、顾客的登记信息、顾客对企业网站的访问情况等多方的信息收集，企业能够更好地了解顾客的偏好、购买习惯，从而采取更符合顾客特点的营销方式，提高更个性化的服务和产品。
创新网络社区模式，以客户经理服务片区为单位，创建零售客户网络社区。需要关注两点：一是客户经理的参与，客户经理要积极参与进网络社区，融入零售客户的交流中，增强互动，从而获得更多有关市场、品牌、客户信息，挖掘营销机会。二是信息传递的针对性。客户经理柯通过网络社区公告或与零售客户的交流的方式，对服务片区内的零售客户有针对性地传递信息采集、市场调研、重点品牌展示、新品介绍、促销等信息。
⑶关系扩展。即促使顾客购买公司的其他产品，增加在同一公司的各种产品上的总花费在顾客总支出的比重。成功实施这一行动可以有效地增加顾客资产，因为对企业来说，单个顾客的价值提高了。对顾客的追加销售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是这将加强企业与顾客间的长期关系。
1）顾客和产品。许多时候，追加销售并没有取得理想的效果，部门原因是销售人员在压力之下，总是试图将产品推销给不感兴趣的顾客。显然，要想在此项活动上成功有赖于公司提供符合顾客要求的产品或者识别那些对公司产品有意向的顾客，这就需要仔细研究分析顾客的需求特点。互联网强大的信息收集和沟通能力可以使公司更好地做到了这一点。例如，直接的顾客反馈有助于新的产品构想的诞生。互联网也能够帮助企业快速地进行产品试销、了解市场反映。充分利用这些信息，企业能够设计出合适的产品，准确定位目标客户，顺利实现销售。公司网站也可以将相关的产品信息放在一起或者在它们之间建立链接；提高方便的产品信息查询系统；不定期地利用电子邮件向感兴趣的顾客推荐公司的新产品，都有助于增加顾客购买。
在实践中，扩大信息系统市场信息采集客户范围，通过配置扫描枪、客户财务系统对接等方式，自动采集、传输市场价格、销售和库存数据，提高市场信息采集的及时性、准确性；主要通过在线调查表的方式，在网上完成针对零售客户的调研，低成本、高效率地采集市场信息，通过开展消费积分、在前台进行有奖市场调研活动等方式，面向消费者直接开展市场信息采集。建立健全市场环境、零售客户、消费者数据库、丰富与完善信息系统分析与预测工具，提高市场信息分析质量和效率。
2）培育功能客户。选择具有现代营销意识、具备一定经营规模、门店形象突出、经营行为规范的客户，通过配置扫描枪、消费积分卡及相应的信息软件等方式，将其紧密融入网络营销，培育成“功能客户”，使他们成为“规范经营的示范、品牌培育的阵地、价格稳定的标杆、信息采集的源头、服务品牌传播的窗口、联系消费者的纽带”，挖掘营销潜力，促使每位“功能客户”至少联系10名主流消费者，建立消费者档案，使“功能客户”和主流消费者成为烟草网络营销的重要组成部分。
另一方面，充分利用信息平台市场信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和创建参与网络社区等功能，增强客我互动交流，传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息，从而有效开展各项服务营销活动，更好的服务客户。
2 实施顾客资产管理的关键
⑴关注网络营销的的顾客终生价值。目前，顾客价值理论研究中较为关注的是企业如何为顾客创造价值。企业借助网络营销为庞大的顾客群提供个性化的产品和服务，就可以提供客户的服务满意度，这意味着为顾客增加价值（即优于他们在别处可以得到的价值）。另一方面，企业通过网络营销创造价值满足顾客的特殊需求，为顾客创造额外的价值，同时也赢得了更多的顾客忠诚度，从而有可能使得这写顾客转化为最有价值的顾客。如果企业坚持不断地增加顾客的价值，并且能与顾客建立长期的、相互依赖的关系，那么顾客也能为企业创造较高的终生价值。
⑵区分功能客户、示范店与其他类型的客户。按照零售客户对企业价值的贡献区分为功能客户、示范店与其他类型的客户，按照核心型、紧密型、普通型三个层次构建零售终端“金字塔”体系，将重点资源、重点服务倾斜于最有价值的顾客，与其建立长期的、稳定的关系，确定具有战略意义的企业与顾客的关系。
⑶建立和维护顾客的忠诚度。只有使最有价值的顾客转化为忠诚的顾客，企业才能获得该顾客较高的终生价值。忠诚是指顾客将来一直重复购买某一偏好的产品或服务，重复购买同一品牌的产品或服务，任何外界环境、营销措施都不会使其产生“跳槽”的行为。
综上所述，通过网络营销，有效开展市场营销、品牌营销、服务营销等工作，努力“满足需求、适应市场、市场引领、培育品牌、合作共赢、服务客户“，通过前后台有机链接，从工业企业到零售客户、消费全程营销，市场营销、品牌营销和服务营销贯通销售网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系，打造具有烟草特色的顾客资产。
[参考文献]
[1]Bakos J.Y.，A Strategic of Electronic Marketplaces，MIS Quarterly，1991，15，3，295-311.
[2]Barney J.，Firm Resources and Sustained Competitive Advantage，Journal of Management，1991，17，1，99-120.
[3]Bart Y.，Shnakar V.，Urban G L.，and Sultan F.，Are Drivers and Role of Online Trust the Same for All Web Sites and Consumers？A large Scale Exploratory Empirical Study，Journal of Marketing，2005，69，4，133-152.
[4]Biswas A.and Krishman R.，The Internet’s Impact on Marketing：Introduction to the JBR Special Issue on”Marketing on the Web-Behavioral，Strategy and Practices and Public policy”，Journal of Business Research，2004，57，681-684.
[5]尚晓春，主编.网络营销策划.东南大学出版社，2002年6月版.
[6]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开大学评论，2001，（2）.
关键词：客户关系管理 客户价值管理 客户资产
近年来企业面临的生存环境发生着急剧的变化，市场竞争日趋激烈。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势。所以，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。
从客户关系管理到客户价值管理
现代市场竞争主要表现在对客户的全面争夺，以客户为中心的客户关系管理反映企业管理模式从以产品为中心转向以客户为中心，从订单管理转向客户关系管理，这是一大进步，而从客户关系管理到客户价值管理更是一次提升。采用价值管理能将管理者的决策重点放在价值的驱动因素上，强调在各个层面上都能做出有利于增加企业价值的决策。客户价值管理的焦点依然集中在客户身上，但企业将不再只为自己谋取价值，还要为客户谋取价值，通过不断向客户提供优质的产品和良好的服务等经营手段，为客户创造更多的价值，提高客户的满意度和忠诚度。客户价值管理成为新经济时代企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。
客户资产概念提出的意义
随着竞争的加剧，许多企业把客户视为企业的一项重要资产。客户资产概念的提出，是基于在企业生产经营的各项要素中，只有客户(忠实客户)能为企业持续创造财富。但是不同的客户对企业收入和利润的贡献是不同的。根据二八定律,企业80%的利润是由20%的客户创造的。保持那些对企业有益的客户的忠诚，提高客户维系率，是企业获取长期利润的关键。
客户维系率固然重要，但这并不意味着：企业应去争取100%的客户维系率；客户维系率的最大化就等于利润最大化。企业利润会随着客户维系率的提高而增长，但是，只能增长到某个点。在这之后，维系率进一步增长不仅没有好处，而且会带来负面作用。
企业必须清楚应该在什么时候停止试图保留更多的客户，而这也正是目前企业的一些营销方法所没有解决的问题。在许多企业里，为了安全起见，企业通常总是平均分配它的投资――分别用来提高顾客知晓价值、建设品牌以及通过忠诚计划来尽力保留客户等等。这其中有些花费因为偏离了它本身的目标而成为失败的投资。
对客户资产价值的认识
不同学者对客户资产概念的理解各有不同，本文在此借鉴拉斯特分析法对客户资产的界定进行分析，这种方法侧重于客户资产的驱动因素。客户资产可以被分解为三个组成部分――价值资产、品牌资产、维系资产，具体解释如下：价值资产，对所有客户而言，购买时的选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要是由产品质量、价格和便利程度形成的；品牌资产，客户对品牌也会有所感觉，这种感觉更多的是一种情感的非理性的感觉，不能用产品的客观属性来解释（如某品牌的汽车可能被认为是时尚的，或者被认为是经典的）；维系资产，客户资产源于客户与企业做交易的选择，对于重复购买的客户而言，客户维系计划和关系培养活动能提高这些客户再次与企业做交易的机会。
客户资产价值的提升
客户资产是由价值资产、品牌资产、维系资产三个部分组成，企业可以通过分别提升客户资产的每个组成部分的价值或是同时提升三种资产的价值来提高总的客户资产价值。
提升价值资产：价值资产来源于客户就质量、价格和便利性等情况对品牌价值的客观评价。企业可以利用两种方法提升价值资产。首先，可以利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解，并参照以往与客户联络的记录，从而向客户提供更多他想得到的来提升价值资产，例如，向客户提供更好的质量、更低的价格或者更便利的购物体验。其次，可以通过减少客户必须放弃的与企业交易的东西，比如时间、风险、寻找成本等等。
提升品牌资产：品牌资产表示客户对品牌的主观和无形的评价，其是维系客户和企业情感的纽带。品牌资产有三个特有的驱动要素：品牌知晓度、品牌态度、品牌道德。企业对于这三个要素的把握和完善，才能更好地对企业品牌资产的提升有更强的促进作用。
关键词:顾客资产;交叉购买价值;交叉购买频率;交叉购买量
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)02-0053-05
The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset
CHENG Ai-wu, ZHANG Shu-quan
(ManagementCollege,Xi’an Polytechnic University,Xi’an 710048,China)
Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset, and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing on the related research about cross-purchase and customer asset, the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affect customers’ cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and curve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study.
Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume
1 引言
在顾客导向成为企业普遍认同的营销观念后,顾客交叉购买行为开始受到关注。人们发现交叉购买不仅能够使企业从现有顾客中获得更多的利润回报,还能够加强并延长顾客与企业之间的交易关系,从而增加顾客生命周期的总价值。如Blattberg等认为交叉销售回报是顾客资产的三个组成部分之一[1],Reinartz and Kumar发现有交叉购买行为的顾客其生命周期更长[2],Venkatesan and Kumar认为交叉购买是顾客生命周期价值形成的重要动机之一,而且能够带来更高的顾客价值[3],Kumar et al的研究发现购买产品种类的增加能够积极影响公司的绩效[4],等等。随着学术研究对交叉购买重要性的不断揭示,营销实践也越来越重视通过交叉销售活动促进交叉购买,以实现利润最大化的目标。
交叉购买增加了顾客生命周期价值,也促进了顾客资产价值的提高。为了真正发挥顾客资产的作用,关于顾客资产计量的研究已经成为顾客管理和战略会计研究的热点。但在目前的顾客资产计量研究文献中,对顾客交叉购买创造的价值却很少进行分析,也没有见到分析影响顾客资产中交叉购买价值的因素及计量交叉购买价值贡献的相关研究成果。这种现状无疑影响了对顾客资产价值的准确评估,进而影响了企业有关顾客投入和管理决策的正确进行。作为顾客购买价值的重要组成部分,交叉购买价值的计量研究是完善顾客资产计量内容、提高其客观准确性的前提。故本文以顾客资产为前提,对交叉购买价值的计量问题进行探讨。本文的基本思路是依据有关顾客交叉购买研究文献,从资产的角度出发,明确顾客交叉购买的概念,然后在分析顾客交叉购买动机和行为的基础上提出交叉购买价值计量模型,最后通过零售企业的实际数据对提出的模型进行预测验证。
2 顾客资产交叉购买价值的概念及本文研究范畴
Nash and Deighton最早对交叉购买的研究探讨了“购买公司A产品的顾客也购买公司B产品”的问题,以后有人不断提出并完善了顾客交叉购买的概念,如:交叉购买是指努力增加一个顾客在同一个公司所使用的产品或服务的数量[5]; 交叉购买是指顾客在与企业现有关系的基础上购买企业的另一个产品或服务[6],等等。这些定义尽管表述有所差异,但基本上都认为同一个顾客在同一个供应商处购买多种商品的行为即为交叉购买。
在Blattberg等指出交叉销售回报是顾客资产的组成部分之一后,交叉购买也被纳入了顾客资产研究范畴。学者们认为顾客交叉购买能力不仅是影响顾客资产的主要因素之一[7],在计量顾客资产时也要考虑交叉销售产生的利润[8] 。但是,基于顾客资产概念研究交叉购买,上述定义显然不够严谨。顾客资产作为企业资产的组成部分,就必须符合资产定义。《企业会计制度》指出:资产是指过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的资源,该资源预期会给企业带来经济效益。作为资产的顾客则必须满足上述定义要求,即他们必须是过去与企业有交易关系、未来还将继续保持这种关系,并通过其购买行为为企业创造未来现金流的顾客。基于此,我们认为顾客资产交叉购买是指符合资产条件的顾客在购买企业主要产品时还购买企业其他产品的行为,这些顾客在整个生命周期内由于交叉购买所创造的销售收入总和减去企业总支付成本的净利润现值即为顾客资产交叉购买价值。本文的研究范畴即以符合这一概念为前提,探讨企业现有忠诚顾客交叉购买价值的计量问题。
3 影响交叉购买价值的因素分析
要建立交叉购买价值计量模型,首先要明确交叉购买价值的构成和变化规律,这就要对影响交叉购买的因素进行分析。从交叉购买和交叉购买价值的定义可以看出,交叉购买价值是企业利用现有顾客资源的一种方式,是在双方已经建立的买卖关系基础上,通过顾客使用本企业不同业务而实现的价值。由此可见,交叉购买价值的实现和价值大小首先取决于现有顾客是否愿意在同一企业进行交叉购买,即是否有可能发生重复购买行为。重复购买行为是购买行为的一种延伸,因而影响购买行为的各种因素同样也影响交叉购买。从市场营销理论我们知道,影响顾客购买行为的因素很多,既有宏观社会因素,也有企业和顾客自身等微观因素,如顾客的收入、个性、生活方式、需求规模、企业的广告宣传、品牌声誉、产品价格、质量、服务等等。但由于交叉购买是企业现有顾客在以往交易关系基础上产生的具有重复性质的购买行为,因此,只有影响顾客重复购买决策的因素,才是影响交叉购买及其价值大小的关键因素,这些因素主要来自于顾客过去的购买经验和顾客本身需求状况两方面。
顾客过去的购买经验包括顾客对该企业产品和服务的满意度评价、与该企业竞争对手相比的满意度评价、对企业价格公平性的评价、与该企业竞争对手相比的价格公平性评价等。另外,顾客与企业的关系维系时间以及企业的营销投入也会影响顾客的经验感受。在这些因素中,顾客满意度评价最为重要,它是顾客根据过去交易的亲身体验和实际产品使用效果对企业的产品质量、性能、服务的一个综合评价,因此直接影响顾客是否产生交叉购买行为。
价格公平性评价既与顾客的价格敏感性有关,又与顾客对企业提供的交叉产品需求强度相关。如果顾客经济实力强,对交叉产品需求迫切,则价格公平性评价有利于产生交叉购买,反之,则可能降低购买欲望。比较满意度和比较价格公平性是顾客对企业及其竞争者进行比较后获得的评价结果,两个因素都是相对值,其评价得分高低不仅取决于企业本身,也取决于顾客选择的比较对象。一般来说,在交叉购买时,企业作为老供应商比竞争对手具有优势,但如果竞争对手具有更大优势,顾客也可能放弃交叉购买。
顾客交叉购买行为的发生与否与企业的营销投入及其水平具有很重要的联系。尽管作为具有资产价值的顾客是企业的老客户,对企业的情况比较了解,吸引新客户的一般广告宣传和情感投入已经没有必要。但由于顾客交叉购买的产品往往并不是过去交易的产品,顾客对交叉产品的需求信息和企业的产品信息是否对称必须通过营销投入沟通,这正是交叉购买发生的先决条件。故企业的营销投入越高,营销水平越好,顾客交叉购买行为就越容易发生。
顾客与企业的关系维系时间越长,表明顾客与企业间的相互信任度越高。由此,顾客对企业诸如产品、服务、营销等方面的了解也较为深刻,同时也说明了该企业的产品能够满足他们的需求。因此,关系维系时间越长,顾客就越有可能发生交叉购买行为。
以上这些因素直接影响交叉购买行为是否发生,当顾客决定进行交叉购买时,顾客本身状况将影响交叉购买量的大小,如顾客的经济状况、需求规模、所需商品种类和结构等等。顾客的经济状况越好,需求规模越大,所需商品种类越多,对交叉产品的需求量就越大,反之越小。
由于交叉购买价值是顾客生命周期内交叉购买所创造的净利润现值总和,所以,除上述影响交易购买的因素以外,顾客生命周期长度和折现率也直接影响顾客交叉购买价值的大小。顾客生命周期是指顾客与企业交易的时间长度,顾客的生命周期越长,交叉购买的可能性越大,累积购买量越多,交叉购买价值越大,反之则越小。折现率是企业未来收益转换为现在价值的比率,顾客交叉购买价值的大小与折现率成反比。
通过以上分析我们已经找到了影响交叉购买价值的主要因素,它们共同作用影响交叉购买价值的变化,同时其本身也随着时间的变化而变化。由此可见,要构建交叉购买价值的计量模型,不但要构建这些影响因素变量与交叉购买价值的函数关系,还必须考虑影响因素自身的变化规律,解决它们的动态数值确定问题。
4 交叉购买价值计量模型的建立
从资产角度研究顾客交叉购买价值的计量,实际上是对忠诚顾客过去、现在一直到未来通过交叉购买给企业带来利润的定量分析。其中,过去和现在的交叉购买利润已经发生,有具体现实的数据,因而计量简单,故建立交叉购买价值计量模型的关键是确定未来利润。要预测交叉购买利润首先要分析其构成。我们知道,交叉购买价值是顾客在其生命周期内交叉购买的产品总量乘以价格再减去企业成本后的折现值,其中交叉购买量和交叉购买价格是构成利润的基础。由于在一段时间内,企业的产品价格相对稳定且对所有顾客都是一致的,故决定交叉购买价值大小的关键变量是交叉购买量。顾客生命周期内的交叉购买量取决于每次购买量和单位时间内的购买频率,并与这两个因素成正比。企业成本包括产品成本和企业为促成顾客交叉购买而支出的销售、服务等成本,成本越高,利润则越小。由此可见,交叉购买价值的构成要素主要包括交叉购买量,交叉购买频率,交叉购买成本和交叉购买价格,以及顾客生命周期长度和折现率六大要素。
根据上述对构成要素的分析,构建单个顾客交叉购买价值计量模型和企业整体交叉购买价值模型如(1)式和(2)式所示
上述交叉购买价值计量公式能否应用,关键是解决式中各变量的确定问题。在这些变量中,顾客生命周期和折现率的确定已经有许多研究成果,我们可以直接运用,也可以根据行业特点和银行利率采用经验值确定。交叉购买成本和交叉购买价格尽管是随时间和具体情况变化的动态值,但这两个变量在某一个时刻对所有顾客都是一样的,且其变化的主动权在于企业,以历史平均成本和平均价格表示并不影响单个顾客交叉购买价值的相对大小。故这里我们重点要解决的是交叉购买量和交叉购买频率两个变量的预测问题。
4.1 交叉购买量的确定
根据前面的分析我们知道,影响顾客交叉购买量的因素很多,而且主要是来自顾客本身的相关因素,如顾客的经济状况、生产规模、产品种类和产品结构等等。正是由于这些因素本身的不断变化,使顾客交叉购买量呈现出不确定性。因此,要建立交叉购买量的预测模型,就必须考虑这些因素的变化规律及其对交叉购买量的影响关系和程度。但由于因素众多,一一分析并建立相关计量模型难度很大,同时考虑到这些因素的影响实际已集中表现在顾客过去到现在与企业的交叉购买量时间序列中,故我们认为可以依据顾客历史交易数据,运用多项式曲线拟合法建立交叉购买量的时间序列预测模型,这样既能获得方便可靠的数据,预测过程比较简单且具有较强的客观性。交叉购买量的一般曲线拟和模型如(3)式所示
5 实例分析
真维斯香港有限公司西安分公司主营产品为各种休闲类服装,辅助产品有短裤、袜子、帽子、围巾和包具等,该公司的vip顾客是经常购买真维斯品牌主营产品和辅助产品的忠诚顾客。本文在研究中首先选取了该公司1548名vip顾客2000~2006年购买辅助产品的实际数据,根据服装产品销售具有明显季节性的特点,选用季节平均法构建该公司顾客交叉购买量预测模型。然后向该公司100名vip顾客发放问卷,获取了他们对各影响因素的评价得分,并运用Binary Logistic Regression确定了该公司顾客交叉购买概率模型中的关键参数及其系数值。最后根据上述分析结果确定了真维斯的顾客交叉购买频率和交叉购买量预测模型。模型建立后,我们以vip编号为8164256的顾客为例,进行了顾客交叉购买价值的计算。具体计算过程是:首先运用已建立的模型计算出该顾客未来三年交叉购买量预测值为39.367、41.511、42.489,交叉购买频率为0.963;然后查得目前真维斯品牌短裤、袜子、帽子、围巾和包具的价格分别为18,5,25,20和30元,成本分别为15,2,18,15和20元,当前银行利润率为10%。最后将这些相关数据代入(1)式,计算得出该顾客未来三年的交叉购买价值为94.77元。
6 结论
顾客资产交叉购买价值作为顾客资产的重要组成部分,其管理重点就是构建可靠可行的交叉购买价值计量模型。本文通过理论分析和实例验证的方法对这一问题进行了探索,并得出了三点结论:一是影响交叉购买价值的主要因素包括顾客对企业的满意度水平、价格公平性、与竞争者相比满意度、与竞争者相比价格公平性、企业营销努力程度、双方关系维系时间,以及顾客的经济状况、需求规模、所需商品种类和结构等,这些因素通过影响顾客交叉购买概率和交叉购买量而作用于交叉购买价值。二是通过分析交叉购买价值的构成,构建了顾客资产交叉购买价值的计量模型,并运用二项Logit模型和曲线拟合法分别解决了交叉购买概率和交叉购买量这两个关键变量的动态计量问题,为该模型的实际运用奠定了基础。
本文尽管在顾客交叉购买价值计量方面做了一些小的突破,但从完善和提高顾客资产计量水平和管理效果出发,还存在以下需要继续深入研究的问题,一是模型中交叉购买成本的动态预测问题,二是对影响交叉购买价值因素的分析也有待于进一步深入。我们将继续在这一专题方面努力探索,争取用更为有效的途径和方法完善上述模型,为顾客资产价值计量研究作出贡献。
参 考 文 献:
[1]Blattberg R C, Getz G, Thomas J S. Customer equity building and managing relationships as valuable assets[M]. Boston: Harvard Business School Press, 2001. 77-132.
[2]Reinartz W J, Kumar V. The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration[J]. Journal of Marketing, 2003, 67(1): 77-99.
[3]Venkatesan R, Kumar V. Customer lifetime value framework for customer selection and resource allocation strategy[J]. Journal of Marketing, 2004, 687(4): 105-125.
[4]Kumar V, George M, Pancras J. Cross-buying in retailing: drivers and consequences[J]. Journal of Retailing, 2008, 84(1): 15-27.
[5]Kamakura W A, Wedel M, Rosa F, et al.. Cross-purchasing through database marketing: a mixed data factor analyzer for data augmentation and prediction[J]. International Journal of Research in Marketing, 2003, 20(1): 45-65.
[6]郭国庆.CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示[J].山东大学学报(哲社版),2005,(5):79-84.
[7]Bayon T, Gutsche J, Bgauer H. Customer equity marketing: touching the intangible[J]. European Management Journal, 2002, 20(3): 213-222.
[8]Prince S. Customers: the “new” strategic asset for utilities[J]. The Electricity Journal, 2005, 18(1): 85-90.
关键词：顾客资产；顾客维系；顾客资产经营
中图分类号：F252 文献标识码：A
一、顾客资产的定义
顾客资产是所有顾客未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。对企业而言，顾客资产不仅能反映物流企业当前的赢利能力，而且也反映物流企业未来的赢利能力，所以，顾客资产能更好地反映企业的营销效果，是指导营销的有效工具。
顾客资产(Customer Equity)由三个推动要素构成：价值资产，即顾客对物流企业产品或服务的客观评价；品牌资产，即顾客对物流企业及物流企业的产品或服务的主观评价；维系资产，即顾客与物流企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产 (Value Equity)、品牌资产 (Brand Equity)和维系资产(Retention Equity)，从而提升顾客资产 (Customer Equity)。
二、我国顾客资产管理的现状
我国现阶段不少企业，尤其是中小物流企业，并没有充分认识到顾客资产对物流企业的重要性。他们认为顾客仅仅是流动的消费者，把顾客视为“漏斗中的沙子”，虽然有老顾客不断从漏斗底部流失，但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入，物流企业的顾客总量便不会减少，市场也不会缩小，物流企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未意识到，如果一味地让顾客流失，流失的顾客便会 “把自己不偷快的经历告诉20个人”，在市场上给物流企业造成不良影响，使招徕新顾客变得困难。
退而言之，即使流失的顾客并未给物流企业造成不良影响，但“获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍”，巨大的成本压力，也会使物流企业不堪重负。再者，频繁地更换顾客，使顾客在企业中的生命周期缩短，顾客无法给物流企业创造长期价值，则顾客资产就无法达到最大化，就像苹果只咬了一口便丢弃了。还有，顾客的频繁流动，也反映了顾客对物流企业的忠诚度极低，在这种情况下，竞争对手的任何促销手段，都会很容易使顾客 “变节”。
随着物流企业间的竞争由产品竞争转向顾客竞争，顾客已是各物流企业营销争夺的焦点，任何忽视顾客的企业，随时都会有被顾客抛弃的危险。所以，物流企业首先必须在观念上确立顾客资产导向，并把它付之于行动，顾客才能真正感受到物流企业对自己的尊重，才愿意与企业保持长期、友好的接触，对企业的忠诚度才能提高，物流企业才能最大限度地获取顾客资产。
三、我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势
1.顾客维系是顾客资产管理的中心内容
美国营销学会的研究表明：开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍，而流失一个顾客就是在减少企业的利润。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳 (Grainer)总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%。因此，如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。
维系顾客的传统办法是提高顾客满意度，实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难，甚至是不可能的。资料表明，在竞争激烈的市场中，顾客稍有不满就“跳槽”己是常事；其次，要求顾客长期忠诚一个产品品牌与消费者不断变化的需求难以协调。那么，企业如何来建立和维系与顾客的良好关系呢?
顾客维系，是顾客资产管理的中心内容，为了有效进行顾客的维系，我们必须弄清以下几个问题。
(1)顾客维系的主要对象是忠诚顾客
有这样一个案例：一场大火烧光了运动袋公司所有的厂房和办公室。“我们的当务之急是要重整旗鼓，”经理说道，“然后是与所有顾客取得联系”。他们的顾客当时正等着他们供货，以满足新学年的需要。为此，他们给所有顾客打电话。公司在60天内搬进新厂房，买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外，大多数老顾客仍坚决追随该公司，使该公司的销量逐年上升。
上面这个例子充分表明：忠诚顾客是企业顾客资产 (Customer Equity)中最稳定、最优质的部分。忠诚顾客的多少，决定了物流企业生存与发展以及在市场竞争中的地位。
拥有庞大的忠诚顾客群，不仅使企业获得规模经济的优势，并且其忠诚顾客营造的巨大转移成本形成对竞争对手的进入壁垒。很难想象，一个没有忠诚顾客的物流企业，或是对长期顾客不以为然的企业，如何有远见去挖掘顾客资产的价值，又如何有能力去引导、说服顾客创造更多的价值。
同时，非忠诚顾客占物流企业顾客总数的绝大部分，如果物流企业花大力气去维系此类顾客的话，不仅得不到最佳的维系效果，而且还会影响到企业对忠诚顾客维系的力量，使忠诚顾客得不到有效维系。所以，忠诚顾客是顾客维系的主要对象。但这并不是说非忠诚顾客就不需要维系，而是说二者维系的力度不能一样，要侧重于忠诚顾客。
(2)顾客维系的目标是实现三个最大化
顾客维系的目标是实现三个最大化，即忠诚顾客数量最大化、顾客转移成本最大化、顾客资产最大化。
①忠诚顾客数量最大化。通过顾客分级金字塔可以看出，在金字塔顶端的忠诚顾客是企业利润的主要源泉，因而也是维系的重点。同时，忠诚顾客和非忠诚顾客之间的界限并非固定不变，而是随时在调整，所以，努力促使非忠诚顾客向忠诚顾客的转变，是增加企业忠诚顾客数量的关键。
②顾客转移成本最大化。这是针对竞争对手而言的。随着产品导向向顾客导向的转变，顾客己是市场竞争的焦点。因此，如何防止顾客的流失是顾客维系的重点，通过各种方法增加顾客的转移成本，是有效维系顾客的方法，同时也对竞争对手造成了强大的进入壁垒。
③顾客资产最大化。这也是顾客资产管理的目标。顾客维系的好坏，可以通过顾客资产的升降表现出来，顾客资产是维系的标准。当顾客维系的效果突出时，顾客资产便会实现最大化。
(3)顾客维系的方法
基于顾客资产评估的结果，物流企业掌握了企业顾客终身价值大小及企业顾客资产的主要推动要素和次要推动要素，掌握了企业顾客资产及其推动要素与竞争对手相比的相对优势，企业就可针对性地调整顾客经营资产战略，最优化地配置企业有限资源，更好地维系顾客，根据顾客资产推动要素相对重要程度，变一般顾客为潜在忠诚顾客，变潜在忠诚顾客为忠诚顾客，进一步提高顾客忠诚度；甚至通过联合销售、提供市场准入和转卖等经营方式提升物流企业顾客资产，让顾客资产最大化，为企业打造持续的竞争优势。具体方法有：
① 重视顾客的个性化特征，实现一对一营销
在以顾客为中心的服务经济时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，顾客的需求呈现出显著的个性化的特征。从理论上讲，每一位顾客的需求都是唯一的，因此可以将其视为细分，针对每一位顾客,实行“一对一营销”,它要求企业建立一种学习型关系,尤其是那些对企业最有价值的“忠诚顾客”。 物流企业通过与顾客的交往不断加深对客户的了解，根据顾客提出的需求不断地改善产品和服务，不断提高顾客满意的能力，进而不断提高顾客忠诚度。
在向顾客提供优质产品和服务之上，还要不断提供更多更新的附加利益，如更多的附加产品和更完善的附加服务等，让顾客感受到一种超值享受；提供个性化、人格化的服务，使顾客感到企业是在为自己量身订做的优越感。因此，顾客满意度越高，吸引力越强，企业与顾客的关系越紧密，顾客忠诚度也越高。
②建立与顾客之间特殊的感情纽带
物流企业要有一种独特的魅力，这种魅力来自于产品独特而准确的定位和品牌内涵，以满足顾客特殊的心理需要，而这种需要的满足离开了这个企业是无法得到的。物流企业的产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而顾客的需求或欲望也可分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次，企业必须把产品和顾客需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强，物流企业与顾客之间特殊的感情纽带越牢固。如古典可口可乐的饮用者对古典可乐有着特殊的感情，当可口可乐公司决定推出新型可乐来替代古典可乐时，遭到了古典可乐饮用者的强烈抵制，并最终把古典可乐重新迎接到市场上。
③适当增加物流企业与顾客之间的相互约束
一方面，物流企业和顾客之间建立互惠承诺以及违约风险责任承诺；另一方面，建立企业与顾客之间的更多结构性纽带，以提高企业顾客转向竞争对手的转移成本。如戴尔公司开发出一种软件，它将其网上服务系统联到顾客自身的企业资源计划软件中。这样，当某个顾客向戴尔公司订货时，这位顾客不仅能使戴尔公司的内部及其供应商做出反映，同时还将启动顾客自身的经营系统，如审批、预算、库存等，从而使顾客的赢利能力大增。这时顾客再想转向另一家公司，因其转移成本太大，而不得不考虑再三。
所以，物流企业与顾客之间某些承诺以及良好和更多的结构性联系，犹如给顾客戴上了一个诱人的 “金手铐”，以达到挽留顾客的目的。即使由于物流企业的失误让顾客感到有些不满意，但顾客的 “金手铐”会给企业赢得弥补和调整的空间，从而增加营销中企业和顾客关系的“柔韧性”。
④为顾客提供更大的品牌选择空间
有时一味地靠提高顾客满意度的“吸引”和增加转移成本的“挽留”来锁住顾客的心并不总是能奏效。因为顾客的需求是变化的，其天性中多少也含有 “喜新厌旧”的成分。无论多么忠诚品牌的顾客也会有想换换品牌的那一天。强留住顾客是困难的。
因此，一方面要培养顾客的品牌忠诚度，另一方面物流企业要开发和提供更多顾客需要的产品品牌作为侧翼保护，使顾客有更多的品牌选择空间。即使顾客由于其需求或偏好发生品牌改变的话，其转移也是在物流企业所拥有的品牌之间转换，而不是转移到另一个物流企业。所以，物流企业要开发较多顾客喜爱的各种品牌，以有效拦截和阻挡顾客转移，最大限度到减少顾客流失。尽管顾客有时不再忠诚企业的某一品牌，但却它是忠诚企业的。如手机生产企业最能体现这一点，他们并不是只开发生产一种型号或品牌的机型，而是一个庞大的产品系列，尽量使不同的消费者都能在本企业生产的手机中找到自己喜爱的一款。
⑤调整产品或服务策略，与顾客建立学习型关系
所谓学习型关系，就是每一次与顾客接触的过程中，都会对顾客多一分了解和认识。顾客提出要求，物流企业去改进产品或服务，在这样一个良性循环的过程中，物流企业提高了产品或服务令顾客满意的能力，能够有效地提高顾客忠诚度。
物流企业与顾客业己建立的学习型关系增加了顾客的转移成本，也提高了竞争对手的进入障碍。原因在于，竞争对手与顾客接触时，必须对产品或服务做出调整，但是这时物流企业的顾客是不会轻易转移的。因为顾客必然要再对竞争对手上一遍同样的 “课”，而竞争对手跟进、模仿或复制需要时间，物流企业就可以及早调整策略、改进产品或服务，做得更快一步，更好一点，更能赢得顾客忠诚。
⑥让顾客关怀贯穿营销的全过程
顾客关怀是顾客资产管理中容易被忽视的过程。事实上，注重顾客关怀可以明显地增强企业服务的效果，提高顾客忠诚度，为企业带来更大的顾客资产。当前，顾客关怀可以说贯穿了市场营销的所有环节和过程，即从顾客购买前的宣传推介，到购买后的顾客消费体验的全部过程中。顾客关怀主要包括顾客服务、技术服务和产品销前售中售后服务等几个方面。购买前的顾客关怀是建立公司与顾客之间建立关系的桥梁，它吸引、鼓励和促进顾客购买产品或服务；购买期间的顾客关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括顾客需求的准确识别、订单的快速处理、合同变更的确认，交付状态等信息反馈等等，都将要让顾客满意，甚至超越顾客期望。购买后的顾客关怀活动则集中于圆满的完成产品的使用、维护和修理等相关技术服务，让物流企业产品或服务为顾客创造更大价值，使顾客能够重复购买，更加忠诚。总之，将顾客关怀贯穿营销的全过程，能有效地提高顾客忠诚度。
2.顾客资产经营是根本途径
之所以称顾客为资产而非资源，最大的原因就是资产能经营，资源只能使用而不能经营。经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营。
未来市场不仅要求物流企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少、怎样投资，又需通过什么方式从顾客身上把价值收回。经营顾客资产，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。在对顾客资产进行投资和运营的操作模式上，海尔俱乐部的成立为我们提供了可参考的价值。海尔俱乐部依据顾客价值的不同，将会员分为准会员、会员、金卡会员，确定不同会员享有不同的权利，通过俱乐部这种特殊的情感渠道对顾客直接投资，如每年给产品过生日，以及对不同顾客进行投资组合和运营，如发展异业联盟，一方面可满足不同顾客所需，为海尔提供给顾客的整体价值增值，另一方面充分利用自身的顾客资产在结盟的谈判中获利。事实表明，海尔俱乐部的这种顾客资产经营模式，增进了与顾客的感情交流，将企业文化与品牌形象深入人心，不仅提高顾客的忠诚度，而且在促使准会员向会员发展的过程中使顾客资产增值。
此外，经营顾客资产还可通过自身产品创新、转卖、提供市场准入等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产。TCL开发新的产品线，向原有的对其家电产品忠诚的顾客推荐它的电脑、手机等产品；柯达公司为进入南美市场，曾斥资500万美元在以色列出口到南美的鸡蛋上印上柯达的商标，鸡蛋公司通过转卖其顾客资产大赚了一笔：对于提供市场准入，在知名商场随处可见，即对新产品收取市场准入费。
综上所述，对顾客资产进行管理是物流企业获得并拥有忠诚顾客、在市场竞争中赢得顾客资产份额、获取持续竞争优势的保证。进行顾客资产管理，就是要获得顾客未来给企业带来的最大化收益，使顾客资产得以保值增值。对顾客资产进行管理，企业也应遵循顾客资产管理科学的思路和方法，在对顾客资产评估的基础上把所有顾客盈利能力的大小进行分层，集中主要力量维系能给企业带来 80%利润的 20%的忠诚顾客，依靠这部分顾客，使之为企业带来长期的收益；同时，在管理过程中，根据顾客资料的变动，及时调整重点维系的对象和方法。通过对顾客资产的管理，使忠诚顾客在数量上和质量上都有所提高，并以此为资本，进行顾客资产的经营，最终达到顾客资产保值增值的目的。
作者单位：济源职业技术学院
参考文献：
[1]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J]. 南开管理评论，2000，（4）：51-65.
[2]史丽萍.顾客满意目标的确定及测评[J]. 中国软科学，2002,（3）：115-117.
[3]董大海.战略管理[M].大连：理工大学出版社，2000.
关键词：顾客资产,构成,测量
顾客资产的提出，是基于在企业生产经营的各种要素中，只有顾客(忠诚顾客)能为企业持续创造价值(汪涛等，2001)。随着企业经营和发展环境不确定性的增强，一些学者更开始考虑用顾客资产来整合企业的内部资源(能力)和外部环境，试图以顾客资产为导向重组企业流程，并充分利用顾客资产影响各种外部力量，在经营和管理顾客资产的过程中形成持久的竞争优势(汪涛等，2002)。然而，顾客一旦成为资产，必然需要对其进行测量和计算，否则，该理论也就失去了其现实的意义。顾客资产的价值也就是所有顾客的终身价值的总值。本文从现有的对顾客终身价值的认识与计算方法出发，分析顾客可能创造的价值，试图剖析顾客资产的结构与测量方法。
一、对顾客终身价值的认识与测量
在对顾客终身价值的早期研究中，Reichheld(1996)的观念较有代表意义，他认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素，一是顾客购买所带来的边际贡献，二是顾客保留的时间长度，三是贴现率。用数学公式表示为：
LTV=∑at(1+i)-t
其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。
从公式可以看出，这里定义的顾客终身价值仅仅是顾客的边际贡献在时间上的累积。对于影响顾客终身价值的三个变量，由于顾客的单位边际贡献取决于：企业在一定时期内的成本控制能力，营销策略难以对其发生作用；而贴现率与政府的宏观政策密切相关，是企业无法控制的外部因素；因此，企业要力求使顾客终身价值达到最大，只有寄托于将各种营销策略落实到如何与每一个顾客建立尽可能长久的关系，使顾客流失率降到最低。
然而，将重心转向极力延长顾客保留时间的企业在实践中渐渐发现，延长顾客保留时间或许能使该顾客在本企业的终身价值得以提高，但是企业却无法感受到切实的利润增长以及竞争优势，事实往往是，自己花费了大量成本得到的长期顾客在数年内为企业提供的利润还不及他某一次的购买为竞争对手创造的利润。
造成这种事实的根源是，企业将长期顾客等同于赢利顾客，因而只重视了与顾客建立长期的关系，却并没重视与顾客这种长期关系的质量，换言之，一个顾客可以同时与多家企业保持长期关系，然而其购买力却总是有限的，顾客总是在其有限的消费计划中不断选择对不同品牌的支出份额。为此，Griffin(1995)提出企业应用顾客份额来代替市场份额，即考虑尽量提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客数量及时间。由此，顾客终身价值的计算公式也得以扩展，如下所示：
LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t
其中，M表示顾客购买所带来的单位边际贡献，S表示顾客对本企业产品的支出占其总消费支出的百分比，R表示顾客总消费支出能力。
可见，在扩展后的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额，它引导企业在制定营销策略时至少去认真思考这样几个问题：一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高的客户群体，把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象；二是从顾客的角度而非企业的角度去调整和发展产品品类，以使企业的所有产品在满足顾客不同的需要时能产生协同作用而非相互冲突，最终以确保顾客份额得到提高为目的。
顾客份额的提出，使企业的认识逐渐走出了过去一味地把所有顾客的保留率作为首要任务的误区，然而他们对顾客终身价值的认识却大多局限于顾客购买价值上，即强调顾客持续购买为企业所带来的显性的现金流，而忽视了顾客为企业创造的其他隐性价值。
于是，也有学者(胡左浩等，2001)将顾客终身价值继续进行扩展，加上了顾客的间接贡献，数学公式表示为：
LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk其中P代表单个顾客市场规模，S代表单个顾客份额，M代表单位边际利润，A代表间接贡献，t代表顾客维持时间，n代表商品范围，k代表顾客范围。在该公式中，顾客终身价值是顾客在一定时期内所创造的直接价值(购买价值)与间接价值的总和的现值，其中顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位边际利润影响，反映单个顾客直接购买为企业创造的价值；与之相对，顾客间接价值是顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。此外，除了受顾客保留时间长短的影响，商品范围(代表企业提供适应顾客需要的关联商品的能力)及顾客范围(代表企业吸引顾客并与之建立关系的能力)的大小也会影响顾客终身价值。
二、顾客终身价值的再认识
顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二，过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。
因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种(汪涛等，2002)：
1．顾客购买价值(customerpurchasingvalue，PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：
PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润
2．顾客口碑价值(publicpraisevalue，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：
PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值
3．顾客信息价值(customerinformationvalue，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。4．顾客知识价值(customerknowledgevalue，KV)。顾客知识价值可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。
5．顾客交易价值(customertransactionvalue，TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。
因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顾客资产的构成
然而，仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量，这是因为在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来的价值不同，也就是说，顾客资产不是均质的，顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，深度剖析顾客资产的构成，成为测量和研究顾客资产的必经之路。
关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有两种思路，一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准，然而在现实中却不易操作，因为忠诚难以度量，而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区，即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客，而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客，任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加，但并不改变其提供价值的种类。比如采取天天低价可能会赢得逐利顾客的忠诚，但他们仍然不会给你交易价值，一旦你变换花样，选择一个新产品进行捆绑销售，他们便马上弃你而去。所以，追求顾客忠诚度的提高，只是一个普遍性的指导原则，而企业也要考虑究竟是什么样的顾客更适合你花费重金去培养忠诚。
另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客，如RolandT．Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作，但也存在不足，最显著的莫过于你虽然知道顾客的价值高，但你却不知道它为什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地开发和利用这些高价值。
上述两种思路的缺陷让我们可以清楚地认识到，对于顾客类型的划分至少应遵循两个原则：第一，顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向，并具备可操作性：第二，区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略，在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征，如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。
根据这两个原则，我们可以结合前述的顾客价值的不同形式，探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此，我们可根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为四类：
1．灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。当然，这些行为特征背后一定还存在一些基本特征，比如他们往往收入颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关技术有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。2．跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。
3．理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。
4．逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。
企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。
图1顾客资产的构成模型
至此，我们可以建立一个顾客资产的构成模型，即顾客资产构成的二维模型，从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来分析顾客资产的构成。如图1所示，顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型，它们是顾客资产的不同的价值表现形式，是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型，它们是顾客资产价值的来源，如前所述，它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的研究中，一方面，可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式，对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的顾客价值；另一方面，对顾客构成的研究，可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在，它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的顾客，并与之建立长期关系。
当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。
四、顾客资产的测量
在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：
1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。
灯塔顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
跟随顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
理性顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv
逐利顾客价值=∑PVnt(1+i)-t+Iv
其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。
3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。
五、小结
在本文中，对顾客资产的构成与测量的研究，顺沿着两条线索，一是顾客价值的构成；二是顾客类型的构成。或者我们把它们与顾客资产联系起来，分别为顾客资产的价值构成与顾客构成。正如我们在顾客资产的构成模型中所描述的一样，顾客资产的质量不仅与顾客提供的每一类价值的大小相关，还与顾客资产的结构(即顾客群中不同类型顾客的比例)相关。而沿习着这样的思路，企业对顾客资产经营和管理的方向也应该有两条：一是着力于提高获得顾客提供的每一类价值的能力，二是着力于调整和改善顾客资产的结构，使其能充分适应企业当前的竞争地位、产品生命周期、产品结构的变化等。
参考文献：
汪涛、徐岚：“经营顾客资产”，《经济管理》，2001年第10期。
汪涛、徐岚：“顾客资产与竞争优势”，《中国软科学》，2002年第1期。
Reichheld，FrederickF．&ThomasTeal，TheLoyaltyEffect．HarvardBusinessSchoolPress，1996．
Griffin，Jill，CustomerLoyalty，Jossey—BassInc.，1995．
罗兰．T．拉斯特等：《驾驭顾客资产》，企业管理出版社，2001年版。
关键词：资源基础论 竞争优势 顾客关系
著名学者希贝尔得在其新著《顾客革命》中预见了“顾客经济”（customer economy）时代的来临，并提出以顾客经济为轴心的三大原则：顾客主宰原则、关注顾客关系原则及重视顾客经验原则。顾客经济正在渗入当今市场的每一个角落，导致传统的以技术、产品、成本为核心的竞争模式和规则，也在不得不发生着深刻转变。市场竞争焦点从市场、服务转向顾客，顾客导向的竞争成为新趋势，在顾客经济时代和顾客导向的竞争环境中，一个新的竞争趋势是企业必须把顾客和顾客关系视为自己重要的资源，并通过这一资源的开发和利用，为顾客创造出更加优异的价值，以获取企业持久竞争优势。
顾客关系的内涵
关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。顾客关系是建立在企业与顾客之间的交易、交流基础上的联系。企业通过与顾客频繁地联系成为一个能广泛吸收外界信息的开放系统，充分吸收顾客意见，快速调整现有或新产品的质量和特性，不断地认识、发现、满足、开发顾客的需要。而通常在关系持续后，顾客对企业可能会产生专有的感觉和态度，对企业信任和满意逐渐增加，感觉和态度的积累使得顾客对企业产生强烈的认同感和归属感，顾客和企业的关系更加稳固。
对顾客关系内涵的把握应从以下两个方面整体考虑：企业现有顾客或潜在顾客及顾客关系的数量，这是企业易掌握、观察和自行统计的部分；企业与其顾客间关系的质量，可以用关系的长度、深度及宽度来考察其关系的强弱、持久性和稳定性，表现在顾客的满意度、忠诚度、顾客的口碑效应及对企业生产经营的自愿参与合作程度等方面。这些质的部分是企业顾客资源中不易直接观察和显现，需企业对顾客信息进行长期动态分析和监测才能掌握的部分，但却决定企业顾客关系价值实现和增值的关键和核心内容。顾客关系的数量和质量共同影响和决定着企业顾客关系价值实现的潜在可能性和空间大小。
顾客关系在企业获取竞争优势中的作用分析
在顾客经济时代和顾客导向的竞争环境中，笔者认为竞争优势是企业所具有的比竞争对手能更好地为顾客提供价值，为企业带来高利润回报的一种持久的优势。资源基础论将企业看作是一系列独特资源的集合体，认为竞争优势来源于企业所控制的战略性资源。企业内部的组织能力、资源和知识的积累是保持竞争优势的关键。巴尼（barney，1991）提出具有形成竞争优势能力的企业资源必须具备四个特征：这种资源对于企业利用机会、减少威胁，创造利润是有价值的；这种资源在企业目前和潜在的竞争对手中是稀缺的；这种资源不能被完全模仿；这种资源在战略价值上的不可替代性，即不存在战略上对等的替代资源。
在信息技术高速发展的今天，竞争对手的模仿能力越来越强，产品、技术和低成本形成的竞争优势已经难以持久。日本战略专家伊丹敬之甚至认为，在企业的资源集合中，只有无形资源才是形成企业持续竞争优势的关键资源。作为企业的一种无形资源，顾客关系是围绕着顾客的需求形成和发展起来的，具备形成竞争优势能力的战略性特征，是企业资源、能力和知识的优良载体，以及企业内外竞争优势连接的关键点。顾客关系是企业持久竞争优势形成和维持的关键因素。
（一）顾客关系的战略性特征
价值性。顾客关系对于企业的价值直接体现在其为企业创造的经济收益，来源于顾客的重复购买、交叉购买，以及顾客间的口碑宣传，节约广告成本，价格的不敏感性等等忠诚效应。顾客关系的价值还体现在其为企业提供的强大信息与知识的价值，企业通过顾客关系对顾客需求信息的把握，创造出优于其竞争对手的顾客价值，获得市场竞争优势。
稀缺性。在同一目标市场中，顾客对某一类产品的需求是有限的。所以本企业顾客的增加意味着竞争者顾客流失，顾客对特定产品或服务需求的有限性和顾客精力的有限性，决定了顾客关系的稀缺性。
不可模仿性。关系的建立是一个双向的、互动的长期过程，经由了双方的大量投资而形成。顾客与企业间的长期关系，易使顾客对企业产生强烈的认同感和归属感，这种感觉是不可模仿的。而且企业通过顾客关系的学习创造并传递出的顾客价值，也是竞争对手难以模仿的。
战略价值上的不可替代性。体现在：顾客在企业经营管理中所占据的地位和角色，及不可或缺性（离开顾客企业是无法生存的）；顾客关系的价值性；顾客知识为企业创造并传递顾客价值的指导意义；顾客关系网络资源增长的非线性几何形式。这些性质使得顾客关系资源是企业中其它战略资源无法替代的。
持久性。关系的形成、发展、维护是一个长期的过程，因而顾客关系的管理是一个动态长期的过程。也即说明，只要管理合理，企业可以对顾客关系进行不断的开发和利用，不断的优化，形成顾客关系网络资源，这种资源是成几何形式增长的，不会出现枯竭现象。
（二）顾客关系是企业资源、能力、知识的优良载体
从本质上说，企业的顾客关系是一种无形资源，优质的顾客关系表现为顾客对产品的高度满意和忠诚，以及由此引发的大量重复购买行为和推荐效应，成为企业不竭利润的源泉。此外，顾客关系还是集资源、能力和知识于一身的优良载体。通过顾客关系不断地获取、积累、充分运用和更新顾客知识，充分投入到企业的各种资源（有形的与无形的）的利用中，形成企业的持久竞争优势。同时企业为了这种竞争，不断强化与顾客关系相关的能力。能力是复杂的技能与知识的组合，通过组织流程得以运用，使企业能够协调各种活动，充分运用企业资源和持续地学习与改进。与大多数企业能力不同，顾客关系相关能力往往更难于理解复制，因为后者往往超越几个职能领域和组织层次。
（三）顾客关系是企业内外竞争优势连接的关键点
顾客关系是企业内部资源与外部市场的连结点，一方面向内可以转化为企业的特殊资源—顾客关系；另一方面还可以向外向企业所处的市场环境迈进，从而成为动态连接企业内部和外部环境之间的重要桥梁。顾客关系具有的这一独特优势，是与顾客在市场经营中所处的特殊位置和特性分不开的。顾客关系本来是客观存在于企业外部市场中的外生变量，是企业外部市场的主体。但它又可通过企业对企业市场的有效引导和互动，作用于企业，并在一定程度上转化为企业价值增值的内生变量，这一独特的内部化效应使顾客关系资源成为企业“内”与“外”竞争力量相结合的最佳关键点。顾客成为连接企业内外的结合点，顾客关系成为企业重要的无形战略性资源，企业的竞争优势虽然依然依赖企业内部的资源和能力，但又可经由顾客关系这一桥梁，到达并影响企业外部的市场竞争环境和产业力量，并且达到内部资源和能力与外部竞争优势的整合。
顾客关系转化为企业持久竞争优势的策略
促进企业顾客关系转化为企业持久竞争优势的根本方式是积极实施顾客关系管理。它的实质是基于企业获得的顾客知识的合理开发，通过整合企业的资源，建立、优化顾客关系的结构并寻求与顾客间建立合作关系，实现顾客关系的价值，向顾客创造并传递出优于其它竞争对手的顾客价值，获得企业在市场中的相对持久竞争优势地位。
基于对顾客知识的合理开发和利用来实现对顾客关系的管理。企业通过与顾客建立、维护、发展关系的过程中互动学习，获得顾客知识。顾客知识是企业创造和传递顾客价值的关键点，不仅仅是简单的有关顾客知识，更重要的是能深入挖掘到存在于顾客头脑中的内化的顾客知识。对基于顾客知识的开发主要是运用现代先进的信息技术手段，对企业大量的顾客信息进行及时地收集、分析和整理，以了解自身顾客的组成与变化情况，掌握顾客行为的特征和偏好，积累并共享顾客知识；从而通过价格、服务等一般经营手段及忠诚计划等特殊关系策略为顾客创造价值，有针对性地提供更好的产品和服务，满足其日益变化和增长的需求，提高其满意度和忠诚度，并正确管理顾客组合，优化和延长顾客关系，从而实现企业自身长期价值的最大化和顾客价值最大化之间的平衡和双赢，以获取持久竞争优势。而基于内化的顾客知识开发则是把顾客从被动的产品和服务的接受者中解放出来，并使其成为与企业合作共同创造知识的密切伙伴。通过获取、分享、开发与运用顾客知识的战略过程来实现对顾客关系的创新管理，创造并传递出顾客价值，获取持久竞争优势。企业需要同时关注和有效管理这两种不同的顾客知识，企业才有可能成功的感受到新出现的市场机会，积极地挑战现有的经营模式和竞争规则，更快的为企业和顾客创造出更多的价值。
培养企业的资源整合能力来强化顾客关系的管理。在通过顾客关系，识别和了解顾客的需求后，企业必须整合自身的有形与无形资源、企业社会资源来保障顾客价值的实现或提升，以此来维护和优化已经形成的顾客关系。这一过程要经过几方面的资源整合：组织内部的物质资源整合，即通过对组织结构的调整，保证组织内部的人、财、物等有形资源的有效组合；组织内部有形资源与无形资源的有机整合，即组织内部的关系资源和技术资源与物质资源的整合，特别是人力资源的整合；将企业内部资源与外部资源市场有机的整合起来，企业间组成互补联盟，发挥各自的优势，更好地传递顾客价值，以此维护良好的顾客关系，形成自己所独有的竞争优势，企业内部资源与外部资源的整合方式有战略联盟、虚拟企业及灵敏企业等。
提高企业的学习能力和创新能力实现对顾客关系的动态管理。顾客关系具有动态发展性，顾客与企业关系随着时间的流失在数量和质量上均会发展变化，关系发展所要求企业具有的能力也会发展变化。企业要适应关系发展过程，就必须提高自己的学习能力和创新能力。企业的学习能力主要体现在识别和了解顾客的期望和需求上，对企业外部市场发展变化的适应上。而企业的创新能力则主要是企业需要不断进行创新，不仅仅是技术方面的创新，更是组织的创新、管理创新、价值创新。企业必须通过不断的学习和创新，将顾客的潜在需求和期望需求转化成为现实需求，更好满足不同关系形态的顾客提出的不同价值要求。围绕顾客关系构建学习能力和创新能力的过程，由顾客消费流程分析、机会识别、资源配置、价值创新实现等环节组成的随着关系不断演进的系统。
从顾客关系资源角度出发的企业竞争优势的形成与维持，主要是企业不断收集、开发顾客知识，围绕顾客关系的形成与发展、优化来整合企业拥有的资源的战略逻辑，把战略重点放在如何有助于实现顾客所看重的核心价值，并有效地传递价值，提升顾客价值，维持有价值的顾客关系来形成自己持久的竞争优势，获取企业在市场上的竞争优势地位。
参考文献：
关键词：顾客价值 核心竞争力
在买方市场条件下，企业之间的竞争归根结底是对顾客的竞争，顾客已成为现代企业最重要的稀缺性资源。因此，从企业战略的高度，对企业的顾客价值与企业的核心竞争力相匹配而获取持续竞争优势的问题进行研究，有助于企业的战略决策和管理。
对顾客价值概念的界定
自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。其中具有重要影响的顾客价值理论包括：波特的买方价值理论，泽瑟摩尔的顾客感知价值理论，劳特朋的4Cs理论，格朗鲁斯的顾客价值关系理论，伍德鲁夫的顾客价值认知理论、科特勒的顾客让渡价值理论。
虽然上述西方学者从不同的角度诠释了顾客价值理论，但绝大多数在顾客价值理论的根本认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，且都认同顾客价值实际上是顾客的感知价值。而顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。由此可以判断，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。而对顾客价值进行权衡和评价，目的是寻求顾客的真正价值所在，为企业构建自身的核心竞争力提供新的战略思维和途径。
企业竞争战略思维的转变
在不同的时期和环境下，企业制定竞争战略的思维是不同的。回顾企业竞争的实践可以发现，企业竞争的思维观点大体可分为两类：一种是强调与竞争者的较量。该种观点认为企业要取得成功，就必须找到竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动进攻；一种是强调顾客的观点，认为企业获取竞争优势的方法是为顾客提供优质的服务以及不断创新，它们认为顾客是企业能否获得优势的最终决定者。
20 世纪90年代以来，市场导向的竞争观点越来越成为理论界和企业界关注的焦点。基于市场导向的竞争战略的核心是创造优越的顾客价值，它不仅要求关注顾客、竞争对手，而且强调企业必须整合内部以获得各部门、各环节的职能协调。基于市场导向的竞争战略要求企业组织成为一个“开放的系统”，通过不断地收集和处理有关顾客和竞争者的信息，不断地检测和寻找持续竞争优势的替代来源，以决定如何才能最有效地为现有的和潜在的顾客创造优越的价值。企业通过为顾客创造优越的价值，不断可以获得有益的信息收集，更好地满足顾客需求，同时还可以在此基础上处理好与竞争者、中间商等市场力量之间的关系。Jaworski 和Kohli提出，基于市场导向的竞争，其本质就是要从事与众不同的活动，或者根据市场条件的变化做出不同的反应。
提升顾客价值是企业核心竞争力的体现
在全球经济的一体化和Internet技术广泛应用的背景下，企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，惟有确立自己的竞争优势才行。传统上，企业往往习惯于通过提高现有产品的价格／性能比的方式来确立自己的竞争优势，或者是通过产品的低成本，或者是通过产品的高质量(性能)来赢得竞争优势。它们将精力集中在追求比竞争对手功能更全、性能更高、价格更低的产品上，而这些产品是否能够更好地满足顾客需求、是否能够为顾客带来更大的价值则关注很少。
从表面上看，一家企业的竞争力来自产品或服务的价格与品质，然而能在全球竞争中得以成功的企业，不论是西方公司还是亚洲新兴企业，均有能力发展出类似的成本水准和品质标准，彼此间并无太大差异，无法形成重大的优势。从长期来看，一个企业的差异化竞争优势，应立足于企业在追求顾客价值实现的过程中，向顾客提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为顾客所看重的消费者剩余价值的能力。企业的这种独特能力，由于意在追求顾客的满意度与忠诚度，体现了顾客价值导向，同时，又难以为竞争对手所模仿，因而，可以为企业提供持续的差异化竞争优势。普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈默(GaryHamel)在《企业的核心竞争力》一文中，将企业的这种能力称为企业的核心竞争力。
综上所述，从其本质来看，核心竞争力就是为认定的顾客利益做出贡献而且不易为竞争者所模仿的能力，是让消费者得到真正高于竞争对手的不可替代的感知价值。核心竞争力不仅仅取决于它在核心技术、研发团队、营销网络、企业文化等方面比竞争对手做得如何出色， 更取决于它能为顾客提供多少价值，取决于顾客的感知利得和感知利失之间的权衡比较。顾客的最终选择取决于对竞争产品感知价值的比较结果。企业的核心竞争力如果无助于提升顾客的感知价值，则是毫无意义的。因此，在激烈竞争的市场上，顾客价值的大小成为了顾客进行市场提供物选择所依赖的重要标准，能否提升顾客价值是衡量企业核心竞争力的重要标准，构建企业的核心竞争力的根本目的在于提升顾客价值。如果不能为顾客创造更大的价值，如果竞争偏离了顾客及其需求，市场竞争的赢家即使在短期内取得了独占地位，最终也难免被其它更有价值的替代品所取代。
基于顾客价值的企业核心竞争力构建模式
管理大师德鲁克认为，企业存在目的的惟一正确定义就是创造顾客，只有满足消费者的种种欲望和需求，社会才会把创造财富的资源交给企业。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客价值，这将是企业构筑核心竞争力的基点。因此，构成企业核心竞争力的技术要素，还要在企业内部与企业的经营管理系统进行有机的整合，并与企业的组织文化融为一体。
在企业核心竞争力要素的整合过程中，需要一个以市场为导向、以创造高于竞争对手的顾客价值为中心的企业文化氛围。 在这当中，变革措施的实施者要始终绷紧顾客价值这根“弦”，通过对企业资源的有效利用和整合，最大限度地增加顾客对产品和服务的满意程度，也就是提升顾客价值。总之，核心竞争力只有自始至终围绕顾客才具有战略意义，核心竞争力的构建过程是一个从认识顾客的需求开始，以满足顾客的需求结束的一个不断螺旋上升的过程。
由此可见，顾客价值最大化是企业构建核心竞争力的导向和目标，只有实现了这个目标，才能最终为企业带来竞争优势。企业核心能力与顾客价值之间的关系可以用图1来概括。
从图1的模型可以看出，企业存在的意义在于满足顾客需求，或者可以将企业看作是一个顾客价值创造系统；企业产出的最终结果就是企业市场提供物的顾客感知价值；而顾客则基于价值感知的大小来选择购买最佳供应商的市场提供物；因此，顾客价值是企业之间竞争的本质与基础平台，企业的市场核心竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的顾客感知价值；企业采取的任何行动都必须聚焦于顾客，最终有助于提高顾客感知价值，只有这样企业的竞争力才能得到提升，企业战略的核心问题就是如何提升并传递更高的顾客感知价值。
基于以上分析，企业核心竞争力的构建是一个审视、分析、发现和创新的管理过程。构建基于顾客价值的企业核心竞争力就是通过对顾客期望价值和环境进行分析预测，来整合企业内外资源，为顾客提供期望的价值，并创造出未来市场的产业组织和管理形态。它主要从以下几个方面入手：
（一）识别和了解目标市场顾客的期望价值
企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑得失进行选择的。如果企业寻求的是最大化顾客价值，就必须了解是什么促使他购买公司的产品，是价值、习惯、身份还是情感? 这有助于企业更加弄清楚两个重要的问题：顾客内在的深层次的需要是什么，需求怎么变化，企业为顾客解决了什么问题，还有没有别的解决方式；顾客从企业可以获得怎样的利益，从别的企业中能否更好地获得这些利益。如果企业真正懂得顾客的价值，将更有助于企业去构建适合自身的核心竞争力。
（二）找出顾客最关注的价值领域
顾客在购买产品时，关注的可能只是以最佳的价格满足他们所需要的产品和服务。而什么是顾客所需要的产品和服务? 不是企业想象出来的，而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此，要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么，还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如，顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之? 品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值?
（三）将资源集中投入到关键的价值领域
从上述的分析中企业从两方面找出了需要提高的关键；一方面是通过理解哪些是关键的顾客价值驱动因素；另一方面是通过与竞争对手相比在关键的价值驱动上的相对地位。企业最后要做的就是将资源投入到最有竞争优势的地方—关键的价值领域。要知道，平均投入到产品或服务身上，最终的产出不会是均等的。只要理解了是什么促使顾客购买企业的产品和服务，就应该在哪儿投资。这样，企业可以最佳地分配自己的战略资源，从而最大化顾客价值。所以，对企业来说，集中资源于关键领域、留住顾客才是最重要的，也最能产生效益。
（四）培养资源整合能力。
关键词：顾客价值；顾客让渡价值；顾客满意
随着我国银行尤其是新兴商业银行蓬勃发展，外资银行以其成熟的经营及营销模式高质量地开展业务，竞争在银行间全面展开市场大体上形成了买方市场的局面。客户对银行提供的服务也有了多样化的要求，作为国有商业银行在竞争中若要继续保持其市场占有率，拥有竞争优势，就迫使自己必须认真研究顾客的需求，使其有较高的顾客满意度。
一、顾客让渡价值与顾客满意
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。一般而言，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑他们与竞争者的差别。顾客让渡价值最大化就是最大化顾客购买总价值，最小化顾客购买总成本，前者要求强化或扩大其所提供的产品、服务、人员和形象利益；后者要求减少成本，包括顾客购买的货币、时间、体力与精力成本。限于不同顾客的知识水平，他们在购买某一特定的商品时，也许并没有实现顾客让渡价值最大化的愿望，在没有经验的情况下，每一次的购买都成为试错的过程，所以，企业提供的服务应尽量使顾客让渡价值逼近最大化。只有这样，企业才会赢得顾客满意，进而赢得顾客的忠诚。
顾客满意取决于顾客对某一产品所感知的效果与其期望值相比较的结果，顾客的期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议，销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将顾客的期望值提得太高，顾客很可能会失望。所以，银行的承诺应切合实际，并切实履行对客户的承诺，否则，顾客会流失。
二、商业银行顾客管理的必要性
第一，商业银行与顾客的关系是一种资产，应象评估和管理其他金融或实物资产一样来评估和管理与顾客的关系。商业银行是以盈利为目的、以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分，其经营活动虽有别于一般工商企业，但做为商业企业，也必须在以市场为导向、以消费者需求为中心的营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场条件下赢得顾客，获得竞争优势。企业如果对顾客管理有方，企业就会拥有忠实顾客并吸引新顾客，而管理不善，则会造成经营风险。顾客管理意味着营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固，最终使企业价值最大化。而企业忽视顾客管理则很有可能丢失原有市场，甚至使企业走下坡路。
第二，企业考虑的是本企业的经济利益，如何获取更大的商业利润。顾客则希望以最小的代价获得最大的利益。企业要与顾客结成长期的合作伙伴，就要不断地协调二者之间的关系。一方面，要弄清顾客的需求；另一方面，要了解自己满足顾客需求的程度。满足顾客需求的前提和保证是了解企业的顾客，即了解谁是企业的顾客、顾客的基本类型，不同顾客群的不同需求特征和购买行为，以及顾客差异对企业利润的影响等。银行的顾客所需要的是银行服务，如存款、贷款及中间业务等，这就决定了银行的营销是一种不同于消费品和产业市场的服务营销。一般的市场营销消费者既是营销的始点也是终点，而银行的营销流程是从投资顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资和融资顾客都是商业银行营销的重点。随着银行竞争加剧，国有商业银行也开始优化资产的质量，重视争取资质优良的客户，培育有发展前途的客户，于是顾客管理问题提上了日程，融资顾客的营销工作也同投资顾客的营销工作变得同等重要起来，甚至更富挑战性。
三、如何通过做好银行内部营销来提高银行顾客的满意度
