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通常来说，一项调研活动的大致包括“指标设定”、“样本收集”、“数据分析”、“指标测评”等流程。首先是“指标设定”，笔者认为汽车行业消费及服务满意度的调研报告的指标设定，应结合我国的社会经济文化背景、汽车品牌消费属性、汽车销售服务状况及汽车销售服务流程等方面，初步建立汽车行业顾客满意度指标体系。指标体系通常应划分三个层次，销售服务顾客满意度为总的测评指标（特级指标）。同时根据顾客满意度的含义及销售服务的特性、汽车品牌消费属性设计3个一级指标，即顾客对销售产品质量的感知、顾客对销售服务价格的感知和顾客的抱怨。再将一级指标细分成二级指标，如购车环境、销售人员服务水平、服务态度、销售服务流程、销售服务项目、服务费用、消费投诉及处理等。然后再把“二级指标”细化为数量更多的三级指标。在测评指标体系中只有第三级指标是可直接测量的，它将转化为满意度调查问卷中的具体问题。
在初步选定调研指标后，将其设计成调查问卷，让调查对象通过两两相互比较，对各指标的相对重要性进行打分。同时，考虑到三级指标中可能还存在遗漏之处，应在问卷的最后留出空白，请调查对象填入他们认为是非常重要而被遗漏的指标。
而《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎过于草率，互相交叉重叠，还有些牵强附会，如其按重要性排序分别“交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间、以及书面文件”等六个因子，而且每个因子基本处于同一层面、比较均衡，如除了交车过程占33%外，销售人员占16%，经销商设施仅少销售人员一个百分点，而交易条件、交车时间、书面文件齐驱并驾，比重均为12%，而让人纳闷的是“交车过程”的内涵是缩小了，还是另有特定的内涵，交车过程不是包括销售人员的服务以及交车时间在内吗，怎么笼统的“母项”与“子项”同台竞技，不是挺搞笑的吗？另者，“书面文件”为何“东西”，是销售服务合同吗还是车商的内部文件，这能作为一个调研的指标吗？而据该报告称，“销售人员和书面文件”，是奥迪与2005年相比进步最为显著的两个因子，这能让人信服吗？“书面文件”真的这么重要吗？这就不让人怀疑其指标设定的合理性了！
其次是“样本的收集”，对于产品层出、汽车产品线涵盖高中低端甚至无法归档的汽车行业来说，其调查的样本数量应该要充足。众所周知，调研因项目而异，有些项目所需的样本少些，有些则要求多些，但大致来说，若时间、精力、经费允许的话，调研样本应尽可能地多，通常取样多的调研报告总比取样少的要更具说服力，而据该调研报告的公司宣称“该项调查主要基于顾客在购买新车2-6个月内的评价。2006年的SSI调研是在7，910位新车主的反馈的基础上作出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌。实地调查时间为2006年3月至5月。”这样这量远远不适合于汽车行业的调研，而且调研时间过于仓促，也把握不好节点，起码没有同市场的变化消费者的需求变化同步！要知道对于车市来说，所选择调查的3-5月份是波澜不惊比较平淡的月份！
再次是“数据分析”，各市场调查公司、研究机构都会采用不同的分析工具及数理模型，在此不想展开来说，但是有一点必须进行缜密的“数据交叉”分析，千万不能自相矛盾！
最后是“成果测评”，主要包括以下两方面：
1、信度检验
调研问卷各指标项目应具有很高的内部一致性。各级指标应互为印证而不是相互排斥！这方面， 《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎大有纰漏！2、效度检验
1）内容效度
权威可信的调研报告在前期准备工作中，应参考借鉴大量的国内外文献材料及研究成果，结合我国汽车销售行业的实际情况，根据市场的变化规律，制定相应的调研方案，并经消费者认可修改及实地调查，所选择的项目均能从一个侧面或多个角度反映顾客对汽车商销售服务的满意情况，同时测评指标体系的各项指标基本涵盖汽车销售服务工作的各个环节，问卷的项目设置合理、形式界定明确和语言表达清晰，就可认为该问卷具有较好的内容效度。否则，另当别论！
（2）结构效度
主要采用单项与总和相关分析进行验证。通过来说，我们应确保问卷指标体系的聚集
和区分效度，经统计分析各级指标的得分与总满意度得分的相关系数比较明显，尤其是核心指标与总满意度得分相关系数成正比，而其他级别比较低的与总满意度得分关联系数较小。这说明该调查问卷具有较好的结构效度。而《2006年中国销售满意度指数调研报告》好象很难体现出这一点！
该调研报告给我们的启示：
1、指标及其权重基本由消费者确定
调研测评体系中各项指标的确定是在结合国内外专家研究成果及我国汽车行业的消费环境、销售服务流程特点的基础上予以初选，再经对消费者的抽样问卷调查进行修改和筛选，各项指标的权重也是通过消费者对其相对重要性打分而最终确定的。而不是事先设定，这种从消费者自身角度出发来确定指标及其权重的方法，克服了目前消费满意度调查中评价指标多由专家或调查方自己事先制定，很难真实地反映顾客的需求和期望的弊端，真正体现了“以顾客为中心”的服务理念。调查结果更符合消费者的需求和期望。更真实，更有市场价值！
2、问题的排序按销售服务的流程设计
调查问卷中各项问题的排序应按顾客的购车流程设置，且主要针对销售服务中的各个接触点，这样既便于顾客回忆提高调查的准确度，又能帮助卖方的管理者发现服务流程中的薄弱点，针对性地加以改进。
3、答案设置应尽可能详尽
怎样测评产品（服务）顾客满意度（指数）呢？我们认为，关键要解决两个问题。一是如何测评产品（服务）的顾客满意度；二是如何确定权数。具体地讲，有顾客满意度调查表的设计、调查顾客的选取、调查表的回收率和有效率，以及权数的确定等。这里我们只讨论调查顾客的选取问题，毫无疑问，按随机原则调查顾客。但我们认为，在实际中为了保证调查顾客的广泛代表性、降低抽样误差，以期尽可能地反映真实的顾客满意度，应将顾客分类，分别按随机原则从每一类顾客中抽取一部分进行调查。根据不同的产品（服务），有不同的顾客的分类。如顾客可按性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地区等分类，也可按专业与非专业、消费时间长短、目标与非目标顾客等分类。在此基础上，调查的结果还应通过统计显著性检验，测评出来的顾客满意度（指数）才有意义。
二、顾客满意度测评基础技术
一般地讲，从调查项目及其调查内容两个层次来测评某一产品（服务）的顾客满意度。由各调查内容的满意度加权就得到某一调查项目的满意度，再由各调查项目的满意度加权就得到该产品（服务）的满意度。这里，我们不再讨论这个问题（注：参见刘宇：《顾客满意度测评方法》，《数量经济技术经济研究》2001年第2期。）。但从中我们发现，顾客满意度的测评基础技术集中地体现在一种产品（服务）就某一项调查内容的测评技术上。它包括两个方面：一是区分不同的类别顾客的评价，二是不同类别顾客评价的综合（注：这里，不考虑调查表的设计等其他问题，并假定调查表有足够大的回收率。）。这是我们要讨论的问题。不失一般性，我们将顾客分为两类：顾客Ⅰ和顾客Ⅱ。对每一项调查内容，我们将顾客的评价分为六个等级：很满意、满意、较满意、较不满意、不满意、很不满意，并且规定它们的满意度评分分别为90～100分、80～90分、70～80分、60～70分、50～60分、40～50分。显然，不同类别顾客的评价受自身的状况影响，如不同职业、不同收入、不同地区、不同性别的顾客对同一调查内容的评价会因自己的偏好而存在主观上的差异。因此，在调查中要区分不同类别的顾客，并且这种区分要符合实际，要有区分度，这就是技术（注：这种技术相对比较简单，这里不予讨论，而主要讨论测评的综合技术。）。同时，还要保证每个类别顾客都有足够多的顾客被调查。这样做，不仅有利于测评的满意度结果符合实际，也有利于产品（服务）生产（提供）者实施有针对性的持续改进。
假设就某一调查内容，调查N个顾客的结果，见列联表1，6个评价等级对应的评价（平均）分数，见表2。
表1 N个顾客调查的关联表
附图
表2 评价等级对应的评价（平均）分数
评价等级 很满意 满意 较满意 较不满意 不满意 很不满意
分数
95
85
75
65
55
45
显然，对不同类别顾客的满意度评价分数为：
附图
问题是怎样综合呢？我们认为要么是简单综合，要么加权综合。进一步，我们认为，使用列联表分析中的x[2]检验进行判断。
H[,0]：满意度等级与不同类别顾客独立
H[,1]：满意度等级与不同类别顾客不独立
检验统计量为：
附图
三、顾客满意度指数测评基础技术
顾客满意度指数测评基础技术体现在以下三个方面。
（一）产品（服务）
对同一产品（服务），把若干年、季、月的顾客满意度按时间顺序排列起来，就得到产品（服务）满意度时间序列。在两维平面上，对应一条顾客满意度折线。它能直观形象地反映出产品（服务）满意度的变化及趋势。
根据顾客满意度时间序列，由报告期的满意度与基期满意度相比，我们就得到产品（服务）满意度个体指数，从而可以编制产品（服务）顾客满意度个体指数时间序列。
对于两种产品（服务），根据它们的满意度时间序列，同样我们能够得到产品（服务）满意度综合指数，从而可以编制产品（服务）顾客满意度综合指数时间序列（注：顾客满意度综合指数计算方法，参见刘宇、葛新权：《顾客满意度指数及其构造》，《数量经济技术经济研究》2001年第10期。下同。）。
（二）调查项目
对同一调查项目，把若干年、季、月的顾客满意度按时间顺序排列起来，就得到调查项目满意度时间序列。在两维平面上，对应一条顾客满意度折线。它能直观形象地反映出产品（服务）关于该调查项目的满意度的变化及趋势。
根据调查项目顾客满意度时间序列，由报告期的满意度与基期满意度相比，我们就得到调查项目满意度个体指数，从而可以编制调查项目顾客满意度个体指数时间序列。
对于全部调查项目，根据它们的满意度时间序列，同样我们能够调查项目满意度综合指数，从而可以编制调查项目顾客满意度综合指数时间序列。
（三）调查内容
对同一调查项目的同一调查内容，把若干年、季、月的顾客满意度按时间顺序排列起来，就得到调查内容满意度时间序列。在两维平面上，对应一条顾客满意度折线。它能直观形象地反映出产品（服务）关于该调查内容的满意度的变化及趋势。
根据调查内容顾客满意度时间序列，由报告期的满意度与基期满意度相比，我们就得到调查内容满意度个体指数，从而可以编制调查内容顾客满意度个体指数时间序列。
对于同一调查项目的全部调查内容，根据它们的满意度时间序列，同样我们能够调查内容满意度综合指数，从而可以编制调查内容顾客满意度综合指数时间序列。
可见，这三个层次的满意度指数组成指数体系。它的基本作用表现在：一是预测满意度；二是通过建立经济变量与顾客满意度指数的关系，预测经济变量。特别地，利用股价与满意度指数的关系，预测股价。
【责任编辑】彭非
【参考文献】
1 刘宇：《顾客满意度测评方法》，《数量经济技术经济研究》2001年第2期.
基于预期不确定理论，建立了网络购物顾客感知价值、顾客期望与顾客满意度之间关系的结构模型，并以当前网络购物主体之一的高校学生为调查样本对模型进行了实证检验，实证研究结果支持这一模型和多数假设。在影响网络购物满意度的诸多因素中采用统计分析法提取影响满意度的主要因素：商品因素、交易支付、物流配送、网站平台、销售服务5项，最后应用多元回归技术分析了5个因素对网络购物顾客满意度的影响程度。
关键词：
网络购物；顾客满意度；影响因素；回归分析
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）01016702
1引言
中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%。中国手机网民规模达到3.88亿，同时报告显示网民网络购物的使用率为39.0%，据艾瑞咨询集团的2011年网络购物统计数据，2011年实现的网络交易总额为7666亿元，然而调查显示只有6.0%的网民对网购表示非常满意，27.6%比较满意，45.3%表示一般，不满意的比例有21.1%，由此可见，网络顾客整体满意度问题，是当前我国网络购物中比较突出的问题，也将是未来限制我国网络购物规模进一步发展的重要因素。
本文将在前人研究的基础上，从实证研究出发，探讨网络购物顾客满意度的影响因素，提出网络购物顾客满意度影响因素的理论模型，并希望得出一些对实务有意义的结论。
2文献综述
关于顾客满意度Oliver提出了预期-不确认理论，认为其是顾客对于自己愿望兑现程度的一种反应，根据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意。Szymanski和Hise认为网络顾客满意度是网络购物整个过程的感受，其中，便利性、网站设计和财务安全对顾客满意度产生影响。LEE认为顾客满意度决定了顾客的忠诚度，并提出了电子商务顾客满意度模型。Vijayasarathy和Jones认为顾客对计算机的偏好和对网上购物的态度决定了满意程度。Yang和Jun认为对于网络购物群而言，可靠性是评价网络服务质量最重要的方面。
杨红芬认为系统绩效、产品信息、商品、保证和顾客关系是影响顾客满意的重要因素。查金祥和王立生认为购物网站服务质量和顾客期望影响顾客满意度，并建立结构模型来研究网上顾客满意度影响因素。洪剑锋在传统顾客满意度的研究基础上，提出消费者个体特征也是影响顾客满意度的重要因素。
3模型设计与假设
结合前人的研究成果和目前的网购现状，构建网络购物顾客满意度模型：
假设H1：消费者对网络购物的感知价值越高，顾客满意度越高。
假设H12：网站平台设计越友好，顾客感知价值越高。
假设H13：网店商品因素越合理，顾客感知价值越高。
假设H14：网购服务质量越高，顾客感知价值越高。
假设H15：交易支付越安全便捷，顾客感知价值越高。
假设H16：物流速度越快，包裹越安全，顾客感知价值越高。
假设H2：消费者对网络购物的期望价值越高，顾客满意度越低。
4问卷设计
《第30次中国互联网络发展统计报告》显示：学生网民占网民总数的三分之一以上，高校学生是网络购物的重要人群，所以此次研究的主要调研对象就是高校学生。
本研究以满意度量表分析为主要依据，确定的网购顾客满意度的影响因素主要有17项，再加上一项网购的整体满意度，共18项，设计了量表和问卷，采用李克特五点评价尺度，以5分制予以赋值：5分很满意，4分满意，3分一般，2分不满意，1分很不满意。量表得分越高表示满意度越高。
5数据统计与分析
本研究共发放问卷350份，发放对象为高校学生。回收问卷320份，其中无效问卷15份，有效问卷305份，有效回收率为87.1%。
5.1描述性统计分析
统计显示，大多数高校学生都有网购经历，月平均购物1～2次的占50.3%，3～4次的占33.79%，5～6次的占895%，6次以上的占2.27%，没有网购经历的只有469%，说明了样本具有一定的代表性。
本研究以Stata10.0进行统计分析，样本各因素的满意度评价如表1：
5.2多变量回归分析
为了更进一步地分析网络购物顾客满意度的影响因素，本文在一般描述性统计分析的基础上进行了多元回归分析，设定回归方程为：
从表3可以看出，5个变量的回归系数分别为0.390、0178、0.163、0.144、0.134，回归系数的值解释了各变量对总体满意度的影响程度，绝对值越大，影响越大，其估计参数的t值均大于2，说明以上5个变量对满意度都有显著影响。
在回归过程中依次进入回归方程的变量是商品因素、交易支付、物流配送、网站平台、销售服务，通过逐步回归我们发现的值由0.470逐步提高至0.498、0.519、0.549、0558，这说明模型拟合度越来越高，方程的解释力越来越强。
6研究结论与启示
从以上分析可以看出，本研究的大部分假设均得到了实证支持。从表1可以看出，影响网购顾客满意度的17个因素可以归纳为5个方面：商品因素、交易支付、物流配送、网站平台、销售服务。这5个方面对顾客满意度的影响强度是不同的，从表3的回归分析结果可以看出，商品因素、交易支付、物流配送是影响网络购物顾客满意度的主要因素，这说明当前我国网络购物消费者最为关注在线购物的商品质量、支付安全和物流配送，这就要求网店提供高质量的商品和服务来满足消费者，同时提高网络支付的安全性，提高物流配送的速度和质量，从而提高顾客的满意度。
参考文献
[1]Szymanski D M，Hise R T.E-satisfaction： An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，（03）.
[2] prehensive Model of Internet Consumer Satisfaction[D].Hong Kong： City University of Hong Kong，2001.
[3]徐冬磊，汪祖柱.C2C电子商务顾客满意度的影响因素及其模型[J].科技情报开发与经济，2010，（03）.
[4]杨红芬.网上零售业的关键——顾客满意[J].市场与电脑，2002，（09）.
2012年7月30日，J.D.Power亚太公司（以下简称J.D.Power）了《2012中国汽车品牌售后服务满意度研究》报告。无独有偶，三个月后的10月17日，联信天下（北京）国际市场调查有限公司（以下简称联信）也了《2012中国汽车品牌售后服务满意度调查》报告。
可同样是针对汽车售后服务的满意度调查，这两家咨询公司的研究结果却大相径庭，消费者到底该相信谁呢？
执行环节类似
如果说，咨询公司因在调研过程中的执行与操作环节存在明显差异，导致报告结果有所不同，很容易理解。但经对比后发现，联信与J.D.Power在针对汽车售后服务满意度调查中的执行与操作环节基本雷同，并不存在本质上的差异。
从汽车品牌选取上看，联信调查选取的汽车品牌共有50家，即18家自主品牌、 19家合资品牌、13家高端/进口品牌；而J.D.Power研究选取的汽车品牌涉及68家，没有进行品牌分类。
从数据收集时间上来看，联信调查历时3个月（即2012年的3月至6月），J.D.Power研究同样历时3个月（即2012年2月至2012年5月）；从抽样方法上来看，联信调查为邀约面访，J.D.Power研究为街头拦截进行面对面访问；从调查范围上看，联信调查主要集中在国内的58个城市，J.D.Power研究则覆盖国内的37个城市；从样本量上来看，联信调查达到20901人次，J.D.Power研究为14657人次。
可以看出，联信与J.D.Power针对汽车售后服务满意度调查的执行环节基本类似，在数据收集时间、抽样方法上并不存在明显差异；只是在调查范围和样本量上，联信数量稍多于J.D.Power而已；而在汽车品牌选取上，J.D.Power研究的数量要略多于联信；就连被访者条件（即新车车主购车的时间不同），二者也基本雷同，联信调查对象是在2010年3月至2011年6月期间的新车车主，J.D.Power研究对象则是交车期在2010年2月至2011年5月的个人用新车车主，拥车期前后仅差一个月而已。
另外，一家咨询公司区别于其他家咨询公司最重要的因素，就是报告研究分析中的构成因子。J.D.Power中国汽车售后服务满意度研究主要通过五项衡量因子，即服务质量、服务后交车、服务启动、服务顾问、经销商设施，从而来确定其总体售后服务满意度的结果；而联信国际的中国汽车品牌售后服务满意度调查则是通过六项衡量因子，即交车、预约、接待与服务人员、维修保养费用、维修保养质量、设施与环境。
整体趋势一致
由于两家咨询公司研究的构成因子大同小异，基本都是围绕汽车售后的各个环节，导致这两家咨询公司调研结果的整体趋势基本一致。
联信《2012中国汽车品牌售后服务满意度调查》整体得分表现情况是：高端/进口品牌售后服务满意度整体得分略有上升；自主品牌售后服务满意度整体得分略有下降；合资品牌售后服务满意度整体得分下降幅度较大。
该报告分析指出，由于合资品牌保有量较大，加之新经销商爆炸式增长，经销商网络拓展与保有量的扩展不同步，导致售后服务承载力不匹配，造成售后服务满意度下降。而另一方面，汽车消费文化的日渐成熟，消费者对于售后服务的期望逐年提高，售后服务亮点少以及差异化不明显，也是造成合资品牌售后服务满意度下降的一个原因。
其中，合资品牌售后服务各因子满意度得分都有不同程度的下降，尤其是“预约”和“维修保养质量”这两个因子的下降最为明显，下降幅度超过30分。因此，联信建议厂家需保证经销商网络的拓展与汽车保有量的扩张同步进行，提高售后服务的承载能力，为提高售后服务满意度努力。而自主品牌的接待与服务人员各要素满意度得分相当，“服务顾问具备专业知识”该要素表现最好的品牌与最差的品牌满意度得分差距最大。因此，联信建议汽车经销商应做好人才储备，加强员工专业知识培训，多培养既懂得如何与客户打交道，又懂得维修方面技术的员工。
此外，J.D.Power《2012中国汽车品牌售后服务满意度研究》总体得分为832分（1000分制），与2011年的833分相比略有下降。伴随网络营销的迅猛拓展，汽车保有量快速增长使得中国汽车售后服务满意度终止于过去6年的上升态势而转为趋稳，2012年中国汽车行业总体售后服务满意度得分6年来首次出现下降。
据该报告显示，2012年各品牌售后服务满意度得分同2011年的得分一致性很高，且最佳品牌与最差品牌的差距进一步扩大。其中，国际品牌（总部位于中国以外其他区域）的授权经销商售后服务满意度降低了一分，而本土品牌的售后服务满意度则降低了9分，两者间的满意度差距从2006年的20分扩大到2011年的65分，再到2012年的73分。
总体来看，本土品牌售后服务满意度下降明显，与国际品牌差距拉大，但销量前三大本土品牌奇瑞、长城、吉利（含帝豪、全球鹰、英伦汽车）的售后服务满意度则稳步提升，已超越行业平均水平；另外，广汽本田再次荣登J.D.Power中国汽车售后服务满意度榜首，且前三名皆为日系品牌。
据 J.D. Power 分析，满意度得分下降可能是因为汽车行业无法跟上近年来中国汽车销量的爆炸性增长。过去五年，中国汽车市场新增近4000万辆乘用车，其销量增长意味着需要迅速增加合格经销商，才能提供达到客户所预期的维修保养服务水平。而事实上，经销商网络的拓展无法与汽车保有量的扩张实现同步增长，这一现象最终导致客户满意度下降，尤其在“服务顾问”和“经销商设施”方面表现得更为明显。
另据J.D.Power研究显示，2011年授权经销商的数量与2010年相比增长了14%，尽管经销商数量增长，但每个服务顾问接待的业务量平均增加了10%，经销商因此在提供及时和满意的服务体验方面面临着更大的压力。平均而言，与客户满意度中等的经销商相比，客户满意度高的经销商的服务业务量高出40%。
在感到非常满意（854分或以上）的客户中，超过72%表示他们在保修期内“一定会”再次光顾经销商，47%表示他们在保修期之后“一定会”再次光顾经销商。而在总体满意度比较低（793分或以下）时，声称在保修期内和保修期之后“一定会”再次光顾经销商的顾客百分比分别降至51%和24%。
排名结果大不同
在联信《2012中国汽车品牌售后服务满意度调查》中，自主品牌售后服务满意度总体表现为：除帝豪、天津一汽、江准汽车和比亚迪外，其他自主品牌售后服务满意度得分均有不同程度的下降，其中下降最明显的是华泰汽车，下降了83分。而定位在中高端的自主品牌售后满意度具有一定的优势，反映依靠价格的服务策略已经不能适应目前的整体形势。
而合资品牌售后服务满意度总体表现为整体得分呈下降趋势。其中，下降最明显的是东风标致，下降幅度达到116分；仅少数几个品牌（上海大众、北京现代、东风日产等）呈现逆势上涨的趋势。该报告分析指出，上海大众售后服务满意度得分逆势上涨可能归功于其2012年经销商网络已经扩展到600多家，是合资品牌里网络数量最多的品牌。因此，其售后服务承载能力相对较强、服务压力较小。另外，日韩系车在售后服务上擅长根据中国消费者的需求设计相应的服务流程，并有很强的执行力，这可能是他们在售后服务上相比其他品牌更胜一筹的原因，同时谨慎的市场扩张政策也保证了其售后服务水平的稳定性。
此外，在联信《2012中国汽车品牌售后服务满意度调查》中，高端/进口品牌售后服务满意度总体表现为：德系品牌包揽高端/进口品牌售后服务满意度前三名；日系品牌斯巴鲁排名非常靠后，满意度得分下降幅度巨大，下降70分；该年新增的调查品牌雷诺排名也欠佳，位于该排名末位。该报告分析指出，德系三个品牌本身定位较高，这些品牌近几年在中国市场也越来越活跃，为了抢占更多的市场份额，都开始重视售后服务建设，不但流程管控到位，而且各自推出富有深刻内涵的服务品牌战略。因此，这几个品牌今年售后服务满意度有不俗的表现也就不以为奇。
日系品牌斯巴鲁的渠道由经销商管理，而斯巴鲁本身并没有向经销商提供相应的技术培训，服务技术能力较其他品牌并没有达到应有的水准，这也是导致斯巴鲁的满意度得分遭遇滑铁卢的主要原因。雷诺则由于经销商网络是新建的，售后服务跟不上，同时对经销商的管理不到位，最终导致雷诺在售后服务满意度排名中败下阵来。
在J.D.Power的《2012中国汽车品牌售后服务满意度研究》中，日系品牌包揽了客户服务满意度的排名前三。广汽本田以905分的成绩高居榜首，东风本田和广汽丰田以887分的成绩并列第二；紧随其后的是东风雪铁龙（885分）和东风标致（881分）。
据资料显示，帝豪在联信自主品牌售后服务满意度排名中高居第一位，超出整体平均分数45分之多，但是在J.D.Power的排名中，帝豪的得分也只是略高与行业总体得分。另外，北京现代在联信国际合资品牌售后满意度排名中排名第二，同样高于平均分数40多分，但是在J.D.Power中北京现代也只是在中游徘徊。而在J.D.Power高居前三位的广汽本田、东风本田、广汽丰田在联信国际的排名中也都只是中游偏下的位置。而类似于宝马、奥迪等高端/进口品牌的售后服务满意度，两家的排名却是基本相同。
本计量中心的生存和发展依存于顾客，在服务顾客的过程中，建立健全顾客与本计量中心的信息通道，以顾客为关注焦点，充分注重并及时处理来自顾客的抱怨，跟踪并提高技术服务及产品质量，增强顾客满意度，使本计量中心的工作持续地满足顾客的要求。
2范围
本程序适用于本计量中心检测/校准/检定业务活动中来自于顾客或其他方面的所有抱怨及服务顾客的活动。
3职责
3.1主任负责重大抱怨处理的批示。
3.2根据抱怨性质，主任/技术负责人负责一般抱怨处理的批示。
3.3中心办是服务顾客和抱怨处理的管理、监督、考核部门，统一管理安排各种服务信息的处理，监督各部门完成服务信息的进度及结果，并对其进行考核；负责汇总顾客对本计量中心抱怨意见，并将处理结果答复顾客。
3.4中心办负责组织本计量中心人力、物力，对顾客需求进行快速响应；参与顾客抱怨信息处理。
3.5质管办参与对质量事故的跟踪处理。
3.6班组是服务顾客及抱怨处理的配合部门，参与顾客投诉信息的处理和顾客信息收集。
4程序
4.1顾客需求信息/意见的收集及处理
4.1.1中心办负责建立健全本计量中心顾客服务体系，设立顾客服务中心、实行顾客服务首问负责制，收集顾客反馈的信息，最大程度地满足顾客的要求，为质量体系持续改进提供依据。
4.1.2中心办客服中心设立顾客服务热线电话和邮箱，服务热线电话号码为邮箱：收集顾客对本计量中心检测/校准/检定服务意见及需求信息。
4.1.3顾客通过电话、传真、信函、电子邮件或来人反映的服务需求信息，接洽部门应根据信息内容，能够处理的及时给顾客一个答复，受理时在中心客服营销系统中填写《快捷项目填报表》。接待部门当时不能立项的顾客需求信息，应及时在客服营销系统中填写《潜在项目申报表》反映至中心办。
4.1.4中心办在直接收到顾客服务、咨询信息或通过本计量中心其他部门反映的顾客服务需求信息后，在客服营销系统中填写《需求咨询单》。
4.1.5中心办应在24小时之内就顾客需求是否能够满足给顾客一个满意答复，紧急情况下于4小时内答复。
4.1.6各班组在接到客服营销系统发来的顾客需求信息单后，要及时确定能否立项并在相应表格栏目中填写处理情况；中心办将对其处理进度及结果跟踪考核。
4.1.7对顾客提出的进入本计量中心实验室观察的要求，中心办应协调有关部门做好接待工作，班组负责人应安排有关技术人员与顾客讨论座谈技术问题等，并记录顾客的建议和服务需求。需注意接待与技术座谈应以不泄露其他顾客机密信息为前提。
4.2顾客满意度测量
4.2.1中心办应组织班组与顾客或其代表沟通，明确顾客当前和未来的需求和期望，诸如检测/校准/检定、现场服务、进入实验室观察等与其工作有关的要求，并在确保其他顾客机密的前提下，尽可能满足这些要求。
4.2.2班组在进行检测/校准/检定服务的过程中，应确保检测/校准/检定工作的质量，最大限度的满足顾客要求。中心办负责组织本计量中心人力、物力对顾客需求进行快速响应。
4.2.3班组完成现场检测/校准/检定任务后，请顾客对本计量中心技术服务质量进行评价，填写《现场服务调查表》，请顾客方填写评价意见，并签字或部门盖章。班组于工作结束后15个工作日内，将填写完整的《现场服务调查表》送交中心办，由中心办汇总。
4.2.4中心办每年组织有关班组，由中心领导带队对顾客进行专访，直接了解顾客对本计量中心检测/校准/检定工作的意见和建议，了解和掌握顾客现在及潜在的需求动态，填写《服务质量回访记录》
4.2.4中心办每年度向顾客发放《顾客意见调查问卷》，收集对本计量中心服务质量评价的信息。
4.2.5中心办设立的顾客服务热线电话和邮箱，除收集顾客服务需求外，还可通过收集的信息，对顾客满意度进行分析。
4.3顾客关系管理
4.3.1中心办建立顾客档案，负责顾客基础资料数据库管理,与顾客经常保持联系，及时提供我中心有关检测/校准/检定服务的最新信息。
4.3.2中心办、质管办、各班组等相关部门配合中心办收集顾客资料、提供顾客相关情况。
4.3.3中心办根据收集、掌握的顾客信息及销售和服务的历史情况，为顾客提供个性化服务，帮助本计量中心留住更多的老顾客，并更好的吸引新顾客。
4.4投诉/抱怨的处理
4.4.1投诉/抱怨的受理
4.4.1.1中心办设立专线投诉电话：（电话号码）、系统号：（内部电话号码）负责接受顾客关于技术咨询及服务态度、服务质量、收费价格等方面的投诉。
4.4.1.2各班组和相关部门接到的投诉电话，应以礼貌的态度，请顾客直接反映到中心办。
4.4.2投诉/抱怨涉及内容的处理
4.4.2.1中心办对来自顾客的抱怨应及时进行记录，填写《顾客投诉处理单》上相关内容，涉及本计量中心声誉、给顾客造成重大经济损失或由顾客高级管理层提出的投诉，需将《顾客投诉处理单》送主任批示。
4.4.2.2对于顾客投诉/抱怨的问题，领导应予以高度重视，主管领导应对投诉的处理方案一一过目，及时作出批示，根据实际情况，采取一切可能的措施，挽回已经出现的损失。
4.4.2.3若顾客抱怨涉及的是检测报告/校准、检定证书或其他技术方面的问题时，技术负责人应组织相关责任部门的负责人、检测/校准/检定人员、质量监督员等，对检验/校准工作进行追溯、查证；确属本计量中心的工作失误时，应立即予以纠正，妥善处理。
4.4.2.4当投诉/抱怨涉及到人员职责或本计量中心的质量方针和程序时，质量负责人应组织质管办进行核查，必要时制定内审计划，实施追加审核，按照《内部审核程序》要求开展本计量中心有关人员职责或质量方针和程序的审核。
4.4.2.5如内审问题涉及到本计量中心的质量体系或质量方针存有疏漏之处时，技术负责人应尽快将内审结果报告主任，由主任决定是否实施对质量体系的评审；管理评审应执行《管理评审程序》。
4.4.2.6《顾客投诉处理单》处理期限自中心办受理起3个有效工作日内提出处理方案。
4.4.2.7中心办负责监督各部门对投诉案件的处理，对于逾期案件应开立《催办单》，催促有关部门办理，有关部门需将逾期原因填写在《催办单》上返回中心办。
4.4.3投诉/抱怨的答复
4.4.3.1中心办应将顾客抱怨的处理结果以函的形式传真、邮寄或电话转达顾客；若顾客不能接受处理结果，中心办应再填一份新的《顾客投诉处理单》附原投诉单一并呈报处理。
4.4.3.2当有充分的理由证明本计量中心检测/校准/检定工作无误时，应向抱怨方予以说明，必要时应书面通知顾客，相关部门应将《顾客投诉处理单》在24小时内返回中心办，中心办收到后即可婉转的答复顾客，取得顾客的谅解，消除误会。
4.4.4中心办采取各种形式实施对顾客满意度的监视，是对质量管理体系业绩的一种测量；每年管理评审前，中心办应根据对顾客满意度的监视测量、对顾客服务需求、投诉/抱怨情况收集、调查和分析，编制相应的调查分析报告，报告作为管理评审的输入，使本计量中心的质量管理体系随着顾客的需求变化而持续改进。
4.4.5中心办保存服务顾客和抱怨处理的有关记录。
5相关文件
5.1GAEPC/QP-07(A/0)《不符合工作控制程序》
5.2GAEPC/QP-09(A/0)《记录管理程序》
5.3GAEPC/QP-10(A/0)《内部质量审核程序》
5.4GAEPC/QP-11(A/0)《管理评审程序》
6相关记录
6.1GAEPC/QR-017《现场服务调查表》
【关键词】网络应用平台；满意度
一、引言
用户满意度是衡量产品质量和服务质量的一个重要标准，是检验服务满足用户需求，达到用户满意的重要尺度。用它来评价网络平台的使用质量，微观上可以指导改进网络和软件的质量，宏观上通过用户使用情况的汇总比对，能够为技术升级决策提供依据。满意度分析是采用数理统计的基本方法对调查表进行量化计算，得出满意度指数的方法。把满意度分析应用在对网络系统的使用评价中，对提升网络服务，以及在提高网络性能时更加针对需求有很大帮助。为了达到目的，测评的科学性很重要，在实际测评中建立客观的用户调查样本，让调查结果兼顾网络系统使用中的各方面因素，才能得出较客观的评价结论。
二、测评模型
国内开展对信息系统的满意度测评还寥寥可数，可以借鉴的经验不多，目前满意度测试出现了几种非科学的现象：
计算满意度较多的采用简单的统计方法，比如平均值计算法，或者加权平均法，得出的只是一个结论性的数字，往往无法对产品和服务对应诊断，无法处理多变量和复杂现象总体的问题，无法全面反映顾客对产品和服务的需求和期望等。媒体曾报道一些企业进行用户满意度测定，测评结果是100%的优异成绩。除非用户都是傻瓜，或者是调查问卷设计得太差，一般说来，得分100%是很难想象的成绩。
还有在计算满意度时不对数据做基础性的分析，只是假设数据是线性的，或正态分布的，采用技术难度较小的线性回归等方法，基本上不考虑多重线性问题（几个因数部分重合）和数据误差等。
这些误区是我们测度网络平台使用满意度时尽量避免的，首先科学考察影响网络平台使用的因素，界定网络技术平台的满意度测评内容，主要包括这几个方面：网络各业务子系统使用情况，网络和数据的响应情况，网络系统的容错情况，故障排除及备用情况，相关技术人员的服务情况，使用人员的操作情况。据此产生调查问卷，对于问卷的统计数据，分析得出综合评分。
在进行测评时，模型采用美国顾客满意度模型。该模型由美国密歇根大学商学院质量研究中心的科罗斯・费耐尔（Claes fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把用户期望、购买使用的感知、价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。满意度模型如图一所示。
该模型是由满意度与其决定因素感知质量、用户预期、感知价值以及结果因素用户忠诚、用户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。在网络平台使用测评中，利用调查表的项目对这些变量进行设计，并将此逻辑结构转换成数学模型，输入有关测评数据，就得出准确的测量结果――满意度指数。按此方式分析网络技术平台的使用状况，选出调查相关的满意度个性化参数，由6个潜变量构成结构方程模型，分别是：质量印象：使用人员心目中的平台质量水平；如操作的复杂性，容错如何，效率如何，工作流程追溯等等。预期质量：使用人员在使用平台之前对平台质量的期望水平；如减轻多少工作强度和时间，减少工作失误等等。感知价值：使用人员综合了使用平台的效果和单位对系统投入等因素以后的感受。满意度：使用人员使用平台的实际感受与期望值比较后的心理状态测度。抱怨：使用人员对平台不满的主要问题。忠诚度：使用人员对平台感到满意而形成与平台的依赖关系。
三、测评实施
对网络应用平台满意度测评的实施分成四步进行，为问卷设计、采集数据、数据处理、完成报告等具体步骤。
设计问卷，按照对网络平台的使用分析，调查问卷包括（一）网络应用平台的使用调查问卷，（二）网络应用平台子系统的使用调查问卷，（三）平台技术服务调查问卷。
采集数据，调查人员根据事先拟定好的调查提纲向使用人员当面询问了解有关信息，对不太清楚的问题进行解释，以免由于理解错误而产生调查偏差，完成100个有效样本。
处理数据，对采集的调查表，经有效性核查后，录入EXCEL，提交给SAS完成PLS计算，在数据处理的基础上，撰写并提交调研报告，根据调查结构，撰写两个报告，首先是从调查表直接统计出来的网络使用的一般性情况报告，包括网络应用平台子系统的调查情况和一般结论。
然后结合调查表的一般统计和模型推算，得出满意度指数报告，分析满意度指数各成分的构成，各类被调查人员的对满意度不同贡献，分析各类被调查人员的抱怨。这个报告有助于改进平台的各项功能和优化业务流程，同时也可以大致得出下一步平台建设的重点内容，分析忠诚度可以让技术维护人员了解平台的关键节点，强化服务意思。
四、测评对网络应用平台建设的意义
通过满意度测评，平台开发人员和技术服务人员可以清晰地了解到网络业务使用人员对平台的需求和期望，可以感受到对平台的不满和抱怨，有助于增强平台开发人员和技术服务人员的责任心和事业心，进而在内部创造良好的工作环境，激发人员的积极性和创造性。
参考文献：
[1]刘宇.《顾客满意度分析》.北京： 社会科学文献出版社. 2003年8月.
关键词：差距模型零售服务质量管理
深入了解顾客所需，减少认知差距
造成零售商对消费者对服务期望认识出现偏差的原因在于对消费者需求缺乏深入的调查了解。所以缩小认知差距，提供优质服务最重要的第一步就是要了解顾客究竟需要什么。了解消费者需求不能凭主观的判断，需要实际的调查以掌握顾客真实的期望，其主要途径有：
消费者调查。对消费者的调查可以采取三种不同的形式：全面调查、及时满意调查和消费者访谈。全面调查即在消费者中进行较大规模的调查，采取问卷形式，样本通常在50000份左右，每年进行一次。由于每年的问卷相同，因而能追踪服务表现。及时满意调查是在顾客购物后马上询问其是否满意。对顾客的及时调查能了解最新的信息，并能向顾客表达企业提供优质顾客服务的意愿，还可以根据顾客反映的信息对当事员工进行奖惩。消费者访谈则是选取10到15名消费者进行深度访谈，如每个月和一组消费者访谈一小时左右，了解他们购物的经历，以及对服务方面的建议。
重视顾客抱怨。顾客抱怨往往能提供更具体的信息，因此处理抱怨是提高服务水平花费最少的手段。需要注意的是不能被动地依赖顾客抱怨获取信息，因为不满意的顾客通常不会抱怨，所以鼓励顾客抱怨应成为提高顾客服务的重点之一。商场应在显眼的地方设置顾客服务台或开设免费投诉电话，让顾客便于反映问题和得到问题的反馈，当然对顾客抱怨一定要及时处理才能真正提高服务质量。
加强内部员工培训。尤其是一线的售货员和顾客服务代表由于直接接触顾客，因此对顾客对服务的期望和问题有更多的了解。通过内部员工把握顾客需求可以向他们征询，如在为顾客提供高质量服务时，你面临的最大问题是什么？如果公司想在顾客服务上有所改变，你认为该从哪方面着手？
合理设定服务规范，减少标准差距
掌握了顾客期望和感受后，企业要利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统提供顾客满意的服务。服务质量标准要尽可能地体现出管理层对顾客服务期望的认识，减少标准差距。在制定服务规范的过程中需要注意的问题是：
管理层重视并参与
只有管理层对顾客服务重视并集中精力投入时，优质服务才有可能实现。管理高层必须愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的服务人员所感知，才能真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努力。
通过创新解决服务问题
许多企业没有制定高服务标准的原因要么是提高顾客服务的花费太高，要么是认为缺乏相应素质的员工，这些理由从另一侧面反映了企业缺乏运用创造性思考或尝试新方法来提高顾客服务。创新通常能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满意，比如许多超市提供带小孩座椅的推车而使得带小孩的顾客可以从容购物。而运用新技术能简化并提高服务质量，重复的任务可以通过系统处理从而解放人员来集中处理更多顾客的需要和问题，比如连锁超市可以用计算机系统来集中处理送货上门，设置专门的人员接听订货电话记录顾客的要求和送货地点，然后订单通过计算机传递到离顾客最近的超市。因而制定服务标准时应该积极地寻求新方法和新技术来保证高水准服务的实现。
服务规范要清晰具体
服务标准除了要满足顾客需要这一基本原则外，应该清晰具体并能量化，否则就不能指导员工。另外服务标准的制定让员工参与能让他们更好地理解和接受该标准，如果由管理层强行武断地下达标准只会受到员工的抵制。
运用服务规范进行评估
需要不断地评估服务质量才能确保服务标准的实现。除了通过顾客调查来评估服务质量外，零售企业还可以利用“幽灵购买者”。“幽灵购买者”是职业购买者，专门负责评估商场服务质量。其通常需要报告的内容有：销售人员多久才问候你？销售人员的表现象是要做你这笔买卖吗？销售人员对商品的知识了解程度如何？“幽灵购买者”的报告最后反馈给销售人员，并对得到高分的奖励而对得分较低的则要求继续测分达标。
准确提供标准服务，减少交付差距
设定好服务规范后，关键在实施过程中如何减少交付差距，即减少服务标准和实际提供的服务之间的差距。要达到和超越服务标准，必须要求服务人员具备相应的知识和技能，要对他们提供物质和精神上的支持，要加强内部沟通减少冲突，并适当授权给员工，以顾客和企业的最大利益为出发点。
提供信息和训练
商场员工必须对商品和顾客需要有充分的了解，具备这些知识才能回答顾客的问题和推荐商品，同时也能逐渐地增强员工的自信和理解能力，有助于解决服务问题。而且员工在同顾客尤其是生气和不安的顾客打交道时，需要掌握一定的社交技巧。所以必须培训员工怎样提供更好的服务并安抚不满的顾客，尤其是对售货员和顾客服务代表。
提供物质和精神支持
要提供相应的系统和设备来帮助员工有效地提供优质服务，如利用计算机系统提高结账速度，为收银员配备通话机同经理联系以快速处理一些问题。另一方面，要处理顾客问题并始终保持微笑，服务人员会承受不小的心理压力。所以营造同事间相互友爱支持，上级关心理解的氛围将是对服务人员有力的精神支持，能鼓励他们更好地工作。
加强内部沟通
顾客需要和企业需要之间有时会发生冲突，这也使得有的政策受到员工的抵制，如“无理由退货”。解决这类冲突主要是制定更明确的服务指导方针和政策并解释这项举措的意义。例如当员工意识到“无理由退货”带来的信誉所创造的销售额比顾客滥用该举措而带来的损失要多时，他们就会热情地执行了。另外企业不同部门之间由于目标的不同往往存在冲突，化解这些冲突需要进行内部沟通，应该树立以顾客满意作为统一的目标。
适当授权
授权意味着最底层员工有权对提供什么样的顾客服务做出重要决定。因为适当授权不仅会让员工因为领导层的信任而受到激励，而且能根据不同情况灵活快速地采取措施，所以此时员工服务质量通常会提高。但要帮助员工理解授权的目的并控制授权权限，否则容易导致混乱和权力滥用。另外，授权也要视员工而定，对某些员工授权可能会较困难，他们宁愿有更清晰的行为准则，不愿花时间去决策或承担犯错的风险。
坦诚进行服务沟通，减少宣传差距
夸大提供服务会提高消费者的预期，而如果做不到的话，则顾客的感知达不到他们的期望，就会觉得不满。这样把服务宣传得过高也许会在最初吸引较多的顾客，但其后会导致顾客不满而使下次光临的顾客减少。所以要让顾客对服务质量满意就必须进行诚实的宣传，这要求：
各部门之间互相沟通。宣传计划由营销部门制定，而具体的服务是由其他部门来提供。所以如果各部门之间缺乏沟通则会导致宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一致。因此在进行宣传时，营销部门和服务执行部门之间一定要沟通好才能协调一致。
获得消费者理解。有时服务问题是由顾客导致的，譬如使用作废的信用卡、弄坏了试穿的衣服、在未读说明书之前不正确地使用产品。所以服务宣传活动中应帮助顾客了解自己在接受优质服务中所承担的角色和责任。同时也可以给消费者一些建议，告诉他们如何得到更好服务，比如最好在什么时候购物。当然在对外宣传中还应当告诉消费者服务问题的处理措施和程序，以便问题出现后得到消费者的理解。
及时采取补救措施，弥补服务失误
倾听顾客抱怨
顾客在面临真实的或误解的问题时往往情绪激动，通常让顾客一吐为快会减轻他们激烈的反应，如果打断他们说完会更激怒顾客。顾客都希望能对他们的抱怨做出同情的反应。因此接待人员应表明他们很高兴知道存在这样的问题。切忌开始就对顾客抱怨抱以敌对的态度或是认为顾客在欺诈，否则不可能对此做出满意的处理。要认真倾听了解顾客想要的解决方法，避免想当然地认为自己知道顾客在抱怨什么以及顾客想要怎样的解决方案。
提供公平的解决方案
服务补救的目的不只是简单地解决问题而是怎样挽留顾客。如果顾客觉得处理的公平会提升他们对商场的好印象。在评价解决方案是，顾客会比较别的顾客得到了怎样的对待或类似问题在别的商场是如何解决的。这方面的信息通常来自报刊或是顾客与他人的交谈。所以在提供解决方案时应了解顾客的评价标准，同时还应按程序进行注意过程的公平。
迅速地解决问题
顾客是否满意服务补救还取决于解决问题的时间，所以在处理过程中应做到：减少人员接触。当接触的第一个人就能解决问题时，顾客会更满意；而如果顾客需要接触几个工作人员，不仅花费太多的时间来重复问题，而且也容易导致不同员工之间自相矛盾的反应。清楚简明地告诉顾客会采取什么方案来解决问题。快捷的服务依赖于清晰的指示。讲顾客听得懂的话。在给顾客解释时不要说专业性的词汇，这样不仅不利于沟通，还会让顾客有受怠慢之感。
参考文献：
顾问项目收尾作为顾问项目管理生命期的最后阶段，主要工作包括：
——顾问项目评审
——收集、整理、归档项目文件
——决算顾问项目的实际费用training.
——总结顾问项目的经验教训
——明确顾问项目后续工作（顾问监管期）的负责人
——递交顾问项目结束的信函.转自项目管理者联盟
——重新安排顾问项目人员的工作
总体来讲，顾问项目收尾工作可以分为三个方面：顾问项目评审、顾问项目合同收尾、顾问项目行政收尾。
一、顾问项目评审
1、对顾问人员在顾问期内已完成的工作结果重新、全面地进行审核，检查、落实项目计划范围内的各项活动是否已经完成、完成的结果怎么样，具体如：
——检查顾问书编制、提交及执行情况
——检查建议函递交、回复及落实情况
——检查项目月度工作计划完成情况项目管理论坛
——检查项目月度报告陈述的工作内容
——检查各专项工作完成情况)
——检查顾问期各类工作记录
项目经理博客
2、对顾问服务效果进行整体评估。
评估顾问服务效果，最客观、公正、全面、有效的方法就是评价被顾问公司的整体运行状况，通过对被顾问公司的运作管理现状进行全方位、全视角的审视评价，得出顾问服务的效果是好还是坏，是一般还是优秀。
3、分析顾问服务顾客满意度指标。
在顾问期间，顾问方公司一般都会每季度向被顾问公司发放《顾问服务质量调查表》，以了解被顾问公司对顾问服务的意见和建议，顾问项目收尾时，通过对以往顾客意见的汇总、对比、分析，亦可作为顾问项目评审的依据之一。
二、顾问项目合同收尾
1、对照检查物业管理顾问服务合同的各项条款要求，逐一关闭这些要求。比如合同里规定了顾问人员如何协助接管验收物业项目、组织办理业主入伙、导入CI系统、导入ISO9000质量保证标准等等，合同收尾就是看是否按照合同约定完成了这些工作。bbs.
2、费用核算。
——与被顾问公司结算顾问费尾款。
——决算顾问期的实际费用。
三、顾问项目行政收尾
顾问项目行政收尾包括一系列零碎、繁琐的工作，如收集、整理顾问项目文件，项目信息，重新安排顾问人员，总结经验教训等。
1、每个项目，无论是成功或是失败，都应当被看作是一次学习的机会。行政收尾最重要的工作是收集、整理、编辑、存档项目相关的所有文件，如项目所在地物业管理市场调研报告及相关行业信息资料、顾问期工作图片、顾问书、建议函、工作计划、工作报告、工作总结、工作信息等。目的一是为日后查阅项目的有关情况提供依据，二是为将来实施类似顾问项目提供借鉴。
关键词：全媒体时代；媒介与受众；关系管理重构；顾客关系管理
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0059-03
一、全媒体时代媒介与受众的关系
所谓受众，即“受者”的复数，通常指大众传播内容的读者、听众、观众，它在传播结构中占据着特别重要的位置[1]。
1.全媒体时代受众表现为媒介信息的接受对象。媒介通过向受众提供信息来满足自身的生存发展，而处于客观世界永恒变动和社会关系现实需要中的受众，也迫切需要通过媒介来了解新近发生的新闻事实（即信息），来满足自身求生存、谋发展的需要。
2.全媒体时代受众表现为媒介内容的消费对象。这是由我国新闻媒介信息产业的属性决定的，媒介作为企业，是以追求赢利为目标的，而追求赢利的途径便是争取受众。说受众是媒介内容的消费者，这里包含两层意思：一是受众对媒介产品进行直接消费，受众通过支付报纸价格或视听费，为媒介带来利润；二是受众是媒介广告的产品的潜在消费者。媒介为了获取广告费，必须争取尽可能多的受众。出售媒介产品是媒介的直接目的，出售广告则是媒介的最终目的，两者是同一个过程。
3.全媒体时代受众表现为媒介的积极参与者。一方面，受众通过来信来访、参与广播电视节目等方式与媒介发生直接接触，或给媒介提供新闻线索，或发表意见建议，或丰富了媒介自身的内容和内涵；另一方面，受众通过发行率、收听率和收视率以及受众调查等抽象的方式，间接影响新闻媒介方针路线、业务工作等的调整，给新闻媒介以反馈，促使其努力适应受众的需求。群众路线是我国新闻事业的工作路线，媒介的发展离不开受众，媒介也理应向受众学习，不断充实和完善自己。
4.全媒体时代受众表现为媒介宣传内容的宣传对象。在我国，媒介是，媒介必须无条件地担负起党的路线方针政策的宣传工作，用马克思主义的立场观点方法影响受众，影响舆论。在这一层面上，受众是媒介宣传内容的宣传对象。
5.全媒体时代受众表现为媒介的服务对象。我国新闻媒介的宗旨就是全心全意为人民服务，人民的利益始终是我国新闻媒介的出发点和最终归宿。新闻媒介应积极发挥这一功能，向受众提供正确及时的服务与引导，提供娱乐，而且要正确及时地将群众的呼声反映上去，充当人民的喉舌，充当党和人民血肉联系的桥梁。
6.全媒体时代受众在媒介面前是具有法定权利的公民。受众是公民，这是一切国营和公营媒介的受众观。公民具有法律赋予的一定的权利，如知情权、表达权、批评建议权和监督权。新闻媒介在新闻活动中应以不损害公民的上述权利为前提，为受众提供平台使其得以行使这些权利，并自觉接受受众的批评与监督[2]。
从微观来说，各类新闻媒介与各类受众群体的关系存在着不同，尤其是在我国社会主义市场经济建设成就卓著的今天，我国新闻媒介和受众的关系还面临着一个新问题，那就是，新闻媒介与细分了的受众之间的关系，即新闻媒介要正确处理好自身的受众定位问题，处理好与各类受众群体之间的关系。
由于社会主义市场经济在我国的确立和不断发展完善，我国社会发生了分化，一方面多元化的决策层开始出现，另一方面，新的阶层也不断分裂和涌现。而社会关系的复杂化以及客观世界变动的加剧，媒介提供的信息飞速增长。因此，受众发生分化是一个客观趋势。
在这样的情况下，媒介必须在认真筹划、调查、设计的基础上，找准自己的受众定位：要不断争取扩大自己的稳定受众群作为恒定不变的努力目标；要更多顾及、考虑特殊受众群的特殊信息需求，实现雅俗分赏；最为关键的步骤是在正确定位的原则指导下确定核心受众群。
二、媒介与受众关系的心理分析
近年来，在中国大陆媒介学界与业界中，受众的选择性心理问题渐渐成为广泛探讨的焦点议题。其原因在于，很大程度上是由于近十年来中国大陆的受众群体正在发生着改变，具体表现在受众权益观得到更多的重视。原来在大陆媒介与受众的传受关系中，不平等始终是其主流，这一点从有线电视运行初期的“半强制”收费和各地方台在电视剧集间大量插播广告中便可窥知一二。
1.媒介与受众关系在选择性心理出现的矛盾。（1）信息更具显著性。除社会上发生的重大事件会自然的吸引受众注意之外，我们也可以通过媒介的“议程设置”功能将日常小事换个角度去进行报道，同时将其放置于媒介显要的位置上，一样能够使信息具有显著性；（2）信息具有易得性。相对更容易接受并理解的讯息也会更容易引起受众的注意，正像媒介传播学者施拉姆博士为我们提供的受众选择公式一样：“报偿的保证/费力的程度”等于“选择的或然率”[3]。
2.媒介与受众关系在选择性理解出现的偏差。这一环节往往也会出现一些偏差，造成“正面新闻反面读”的传播负效果。这一现象被西方传播学者称为“飞去来器”效应（boomerang effect）。例如一九八二年大陆报纸报道“美国总统雷根的儿子失业，现正领取救济金”，并加之以“美国的资本主义行将破产，人民生活更堪忧虑”的评论。但当时大陆百姓看了这则报道的反响却是：美国总统很廉洁，决不；美国青年很独立，决不依赖父母。
3.媒介与受众关系在选择性目标出现的不同。（1）新观念一般也较易被接受。在创牌子期间额外增加广告量，然后保持全年广告印象的持续性。向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告信息，制造影响。运用那些能巩固文案战略重点――方便、便于准备媒介。例如食品的目标受众即是全国范围内居住在城市地区的大家庭中的食品采购人员。再如，父母给孩子买东西，虽然是孩子在使用，但做出购买决定的父母无疑会成为目标受众。因此，目标受众将他们包括进来，代表着媒体计划中也要力图说服这些人接受和认可产品，这对于购买和销售是不可缺少的；（2）广告战略策划中的消费者目标受众的确立，往往通过市场调查所分析获得，在媒介策划人进行媒介战略策划时，还可以查看二级调研报告资源，借助于知名调研公司，如央视索服瑞调查中心、零点调查服务公司等。
笔者认为，中国大陆当前媒介产品存在的问题原因自然是多方面的，但如果我们能够从受众选择性心理入手，引入顾客关系管理理论来分析并解决它们，无疑将是最为稳妥可行的办法。
三、基于受众选择性心理引入顾客关系管理方法
20世纪80年代中期，全世界范围内的企业都在经历一场深刻的变革，以期降低成本并提高效率和竞争力。以提高顾客忠诚度为目标，建立全新的过程型组织机构，以实现企业素质的巨大提高，拉开了顾客关系管理的序幕。
（一）顾客关系管理主要形成原因
全媒体时代，赢得顾客、提高顾客忠诚度成为企业所追求的目标。产品同质化趋势的加剧，使得通过产品差别来细分市场从而创造企业竞争优势日益困难。因此，企业正进行着从以产品为中心向以顾客为中心的管理观念的更新。在新经济时代，企业要想获得生存和发展，就必须要根据顾客信息更好地迎合顾客需求，引导顾客消费，满足顾客的个性化体验。这是顾客关系管理应运而生的需求基础。
技术的进步是顾客关系管理出现的必要条件，也是其发展的技术支持。网络经济带来全媒体时代的到来，许多企业都非常重视计算机、通讯等信息化的管理工作，但是也有不少企业的销售、市场和服务部门的信息化程度不能够适应业务发展的需要，面临着对自动化和科学化的迫切要求。
（二）基本的概念内涵
以顾客为中心，提供精准产品和服务，进而提高顾客的价值保留，培养顾客的品牌忠诚度是顾客关系管理基本的概念内涵[4]。获得顾客忠诚的程序有以下几点：
1.企业树立忠诚于顾客的思想
忠诚是相互的，企业必须首先保证向顾客提供优质的产品和服务，并尽力满足顾客的合理要求，同时还能引导顾客消费并领导消费潮流。企业从上到下、从产品开发到售后服务，每个环节都必须充分注意到这一点，它是获得顾客忠诚的最基本的前提条件。
2.得到顾客的信任
顾客在消费时总有一定的风险，这种风险是顾客最担忧的。面对值得信任的企业，顾客的这种风险将降到最低。信任是获得顾客忠诚的第一步。只有当顾客对企业真正信任时，企业才会被他锁定。
3.受到顾客依赖
企业一旦被顾客锁定后，顾客将对这个企业产生依赖情绪和依赖行为，对企业的依赖，是企业追求顾客忠诚度的第二个层次。
4.获得顾客的关心
在赢得顾客信赖的基础上，企业应对其忠诚的顾客给予特别的关注和鼓励。随着信赖的顾客购买行为的增多，他们对企业的关心程度就相对增强，有些还能主动为企业搜集相关信息，提出意见和建议。使顾客产生对企业的关心是顾客忠诚的更高层次。
5.赢得顾客的热爱
由信任而产生依赖，由依赖而升级为关心，由关心升华为热爱。爱是顾客忠诚的最高层次，也是企业追求的最高境界。一般企业能够做到使顾客信赖，但却很难达到关爱的层次。这部分顾客在企业总顾客群中人数不多，但对企业的影响很大。在相同产品铺天盖地的广告战面前，人们在选择产品时，与之相关人员的口头推荐，常常起到一锤定音的作用。忠诚的顾客乐意将他们所热爱的企业推荐给他们的亲朋好友（这方面我国顾客的热情普遍比西方人高，企业应充分利用之），这将使企业获得新顾客的成本大大降低、机会大大提高[5]。如果能对引荐企业的老顾客做出相应的表示，老顾客就会更加忠诚于该企业并更加尽心尽力地引荐新顾客，新顾客很快变成老顾客，形成核裂变般的良性循环。因此，企业必须牢牢把握住这部分顾客，并尽力扩大这类顾客的比例，让他们更好地为企业服务。
“信――赖――关――爱”，是顾客忠诚的四个层次，他们都必须建立在企业对顾客忠诚的基础上。
（三）通过顾客关系管理提高顾客忠诚度的过程
1.建立顾客关系管理（CRM）流程
通过加强与顾客的沟通来提高顾客忠诚，如图1所示，CRM这种循环是螺旋上升式的，每一个循环都将在原基础上提高一个层次。企业必须不断了解顾客的需求，为顾客提供所需的产品和服务，发现、预测顾客的消费动态和趋向。CRM流程为企业与顾客之间的沟通与互动提供了一个平台，它将有助于企业更好地了解顾客，与顾客建立互动型关系，让顾客参与到企业的产销活动中，实现顾客价值的最大化，以此来提高顾客的满意度乃至顾客忠诚度[6]。
2.建立顾客数据库
全面了解顾客，更好地满足顾客，为提高顾客忠诚度打基础。顾客数据库是支持管理决策过程的信息中心，通过顾客数据库的前期记录，预计测定顾客在未来的需求消费量，基于此，有针对性地按步骤开展营销的系列活动，同时改进、改善企业，以使产品的生命周期和企业的生命周期不断延长，达到提高顾客终生价值的目的。
（1）潜存期。这个阶段的顾客数据记录很少，因为这时期的顾客只是企业的潜在顾客，还没有形成稳定的顾客群体。
（2）响应期。通过多种方法可使潜在顾客转变为响应者。虽然响应者尚未购买任何产品或服务，但他们有很大的可能性成为购买者。数据挖掘通常被用来判定哪些潜在顾客会变成响应者，怎样变成响应者，并找出相应的办法，促进其进一步转化为既得顾客。
（3）既得期。利用向上销售等方式，提升顾客终生价值[7]。显然，既得顾客是数据挖掘的重要区域。通过顾客数据挖掘，企业可以从既得顾客中获得相当丰富的资料信息，并由此制定相应的营销策略和生产规划。
（4）流转期。通过数据挖掘可以得到顾客流转的基本原因，通过流转原因分析，企业可以发现自己存在的问题，并找到解决方法，甚至开辟新的经营领域。流转顾客是最好的老师，不要对他们产生厌恶心理。
四、结 语
基于受众选择性心理引入顾客关系管理方法是一个循序渐进的系统过程。企业通过CRM流程与顾客展开沟通与互动，在对顾客信息进行分类、整理的基础上建立起CRM系统，重构全媒体时代媒介与受众关系管理，发现并改进企业的问题，使越来越多的顾客更加忠诚，从而延长企业的生命周期，使企业永葆青春活力。
本文只就通过顾客关系管理，提高顾客忠诚度的问题，提出全媒体时代媒介与受众关系管理重构方法的一个基本概框。它与具体方法和实践，还有很大的距离，而且实施过程中，低值易耗品和耐用消费品、企业和商业，不同行业、不同性质的企业，甚至相同行业、不同地区，不同所有制形式的企业，他们的顾客管理方法都有很大的差异，期待由此开展广泛深入的研究和讨论。
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关键词：超市；顾客忠诚度；便利性；服务
中图分类号：F717.6 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-56 -03
大型超市毛利率很低，只有通过提升销量才能获得更高的利润，而当企业挽留的顾客比率增加5％时，经济获利率便可提升25％―85％。忠诚顾客由此成为了超市竞争优势的主要来源，其建立和维护也成了企业战略考虑的重点。
一、顾客忠诚度的概念
顾客忠诚度指顾客对某一企业的产品或服务产生感情，并由此形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
顾客忠诚度与顾客满意度不同，前者所表现出来的是长期持续的购买行为，而后者指顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。顾客对企业产品或服务表示满意并不意味着下次仍会购买。正如《哈佛商业评论》中所强调的：在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。即便如此像沃尔玛、欧尚、家乐福等卓越的企业也一直没有放弃对顾客满意度的追求。他们会把赫兹伯格的话刻在办工桌上：“满意”的对立面是“没有满意” ,“不满意”的对立面是“没有不满意”。
二、顾客忠诚度对超市的重要意义
（一）创造免费的广告效应，降低经营成本
忠诚顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞和推荐等方式能使企业减少诸如公关，宣传等促销费用，降低经营与管理成本。对待忠诚顾客企业只需经常关心他们的利益与需求，做好售后服务。既不需要投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易和沟通成本。忠诚顾客会成为超市免费的广告宣传员且口碑效应远比狂轰乱炸的巨额广告投资效果好。
（二）有助于交叉销售的实现
忠诚顾客认同超市并乐意尝试超市其他的产品，这使得交叉销售得以实现。忠诚顾客的存在使得超市能在同一个客户身上挖掘，开拓更多的顾客需求，销售多种相关服务或产品来提升销售额。
（三）示范效应
超市消费群体虽复杂，但忠诚顾客一旦形成，不仅对企业的现有顾客以及潜在顾客的消费心理、行为和社会方式提供了可供选择的模式，而且可以激发他们的仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。
（四）提升竞争力
大型超市在中国一线城市已趋于饱和，二线城市也竞争激烈。中国政府鼓励外资企业进入，并提供相关优惠政策。我们无法想象沃尔玛，欧尚，家乐福这样的强势企业进驻三线、四线城市后的竞争局面，但当地超市形成了稳定有效的忠诚顾客后，完全有能力与实力雄厚的外资超市竞争。忠诚顾客，不仅为竞争者进入市场设置了现实壁垒，也为自身进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。
三、影响顾客忠诚度的因素
（一）便利性
便利性主要指超市选址。零售界有句古老的格言：位置，位置，还是位置。这揭示了企业成败的关键。位置选得好，即便战略组合一般，也容易获得成功。反之，经营者再有能力也往往难以弥补这一缺陷。
大型超市选址一般要考虑很多因素：周边人群的规模及特点、停车运输的便利性、附近商店的特点、房产成本及人口变动趋势等等。由于位置固定，资金投入大，选择的重要性不言而喻。而超市地址一旦变迁，会产生很多问题，如流失一部分忠诚顾客和员工；新老地点的市场环境不同等。回顾国外大型连锁超市进入中国之初，他们一般选择城市商业真空地带或城郊结合处，这里适合建造大型停车场，满足一站式购物理念而不用担心品类促销的可行性与否，取得了不错的成绩。
（二）商品服务
超市商品服务主要涉及商品质量和价格。商品质量主要涉及商品的可靠性、安全性和新鲜性。商品质量是建立和维护忠诚顾客的基础，而商品安全性直接关系顾客的健康，据《2003年中国超市顾客购物行为调查报告》显示, 顾客在超市选购商品最看重的因素就是食品安全。而价格因素一直是导致顾客流失的重要因素，商品价格主要指价格对顾客的吸引力和合理性感受。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，消费者主要注重基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低等。因此价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。购物者对商品价格的变化很敏感，当超市商品总体价格较高时，大多顾客会放弃该家超市。有90%的消费者会经常光顾折扣店，对许多人来说，低价格是影响他们购买的决定性因素。
（三）超市环境
超市环境主要包括卖场出入口处设置、收银和服务区、食品百货区、生鲜区、店面内外的装修、商品陈列，空气质量、温度和湿度等。
顾客与超市的关系几乎全部是关于感知。想一想零售领域的一些强势品牌，提到星巴克，人们会想到在一种舒适的氛围中喝着一杯虽贵但让人感到惬意的咖啡；如果你有幸走进盖普，它强烈的视觉化设计会让顾客在感官上受到刺激。超市环境带来的零售形象一旦在顾客心目中形成，就难以抹去，因为该超市已与竞争者形成了某种明显的差异。
（四）人员服务
哈佛商业杂志指出：“公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的原因，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价格。”服务质量是提高顾客忠诚度的最重要的因素。
大型超市面积大，品类多，产品分布并不被所有顾客熟知，询问后得到不满意的答案，甚至当顾客感知利益受损而投诉无门、解决又无望时，他们会生气地选择将此段“不愉快”的经历告知他人，而这些人也会向其他人说起此事。
（五）超市工作效率
超市工作效率体现的范围很广，但最让顾客不能容忍的是收银台的付款等候以及处理顾客抱怨的速度。在针对顾客付款时能容忍的排队长度所进行的调查显示，排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4%, 另有40.5%的顾客容忍长度为6人。二者相加, 共有85%以上的顾客不能容忍交款时前面的队伍超过6人。换言之, 如果一个收款口排队顾客超过6人时, 超市不能采取及时有效的措施，顾客就有可能放弃购买, 从而造成销售的损失，甚至顾客的流失。
大多超市配有消费者意见箱，但使用率很低。很少有顾客会以书面形式呈现自己的抱怨，即便有也不全面。当超市无法杜绝抱怨产生和减少时，快速处理抱怨是建立并维护忠诚顾客不错的选择。
综上所述，顾客不仅注重时间上的节约，也关心空间上的节省；在选购商品时，顾客首先会关注商品的安全性，然后才是可靠和新鲜与否；与此同时，顾客会感受商品总体价格的吸引力与合理性；需要指出的是，超市环境的完善并不会让忠诚度提高，但却是顾客忠诚度形成的“保健因素”；而在与员工接触中，顾客会对员工服务态度、专业技能和服务有效性形成特定的印象感觉；超市如果想拥有更多忠诚顾客，就必须快速服务和应对顾客及其抱怨。
四、建立并提升顾客忠诚度的举措建议
（一）超市选址
超市经营者需了解备选地带的人口规模、劳动力市场、产品供应状况、促销媒体、经济结构、竞争状况、店址的可获得性以及法律条文等。商家可以通过二手资料来了解人口特点及经济结构的信息，比如政府报告，《人口普查》以及媒体关于当地购买力的报道等。超市只有在分析竞争状况之后才能正确评估某区域的市场机会。
表1中列出了超市选址需要考虑的一般因素。选址时建议根据所有标准逐个评价可供选择的位置，并对每一个选择作出全面评价。
（二）商品服务策略
超市应严把产品质量关，从采购入手选取信誉较好的供应商，建立和完善食品安全管理制度，为顾客提供安全放心的优质商品，以高质量赢得顾客的信赖。超市应减少商品供应环节，降低采购成本，制定合理的价格。一般情况下，应保持价格基本稳定，不轻易提高价格。让消费者感到物超所值。为激励重复购买,超市可定期、不定期、周期性开展低价促销活动。一方面增加客流量, 另一方面, 一种商品的低价促销也会带动其他商品销量的同时增加。
（三）环境营销策略
超市形象极大的依赖于自身营造的购物氛围，是其树立形象和吸引顾客的实体特征。氛围可细分为以下几个要素：外观、内貌、店内布局和陈列。
1、外观包括店牌、入口、建筑的高度大小以及使用的建筑材料等。店面形象非常重要，尤其对新顾客，他们常根据外观来判别一家商店。世界上最为人所知的店牌是麦当劳的金色招牌，为了产生效果，店牌应突出且能吸引注意力。商店的入口应该精心设计，首先决定商店的入口数量；其次选择入口类型；最后应考略店内通道的问题。有些超市位于地下，但超市的建筑不能完全隐蔽。所以应调查消费者光顾不同超市的感受。在任何情况下，外表独特、突出、并吸引顾客注意力都应是超市的目标追求。
2、内貌。颜色和照明不仅影响超市的形象还影响顾客的购买欲望；而当利用气味或声音来影响顾客情绪时，慢节奏的音乐能使人们舒坦，走得更慢；需要注意的是，顾客很容易受到店内温度和空气质量的影响，如果他们感到不舒服，就会缩短他们的购物时间；过分拥挤也会使一些顾客匆匆离去。当然，超市内貌涉及因素众多，不必面面俱到，但需铭记：细节决定成败。
（四）服务营销策略
1、形成对顾客满意的经营认识。有研究表明忠诚顾客与企业利润之间存在正相关关系。绝大多数厂商利润的1/10来自一般顾客，3/10来自满意顾客，6/10则来自忠诚顾客。这就要求企业形成对顾客满意经营的认识，真正深入理解“顾客是上帝”这句话，以顾客而非商品导向为基础，把如何满足顾客需求作为整个企业管理工作的出发点和立足点，通过不断稳定和提高顾客满意度使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
2、经常对员工进行培训，强化为顾客提供满意服务的理念。对员工在本岗位的知识进行全面培训，这包括学习商品知识，为顾客购买决策提供建议，熟悉超市商品种类，迅速帮顾客找到某种商品节省顾客购物成本，培养责任感，形成自发性的服务理念等。不管怎样，对于顾客提出的问题要尽可能快地给予解决，赢得顾客的好感，提高顾客满意度；对于特殊顾客可以提供个性化的服务，如帮年龄大的或购物多的顾客把购买的商品送到家。
3、以人为本，尊重顾客。在这个个性化凸显的时代, 以人为本在企业管理及服务中占有重要地位。同时随着物质、精神条件的日益提高, 顾客对尊重的要求也越来越高。这不仅是基本的服务礼貌，更是顾客特殊身分地位的体现。人性化服务，不仅为企业赢来好口碑，更会激励更多的顾客光顾。让我们来看看法国的家乐福在这方面是怎么做的。在硬件上，家乐福在卖场内设有多台价格查询机，顾客只需扫描一下商品条码就能知道价格；其电梯是平面斜坡无障碍式，在上层电梯口会有一位男服务员专门帮每位顾客往上抬一下购物车。在软件服务上，家乐福咨询服务值得借鉴，当问到任何一名服务员某样商品的位置时，她都会领着你去找到这件商品，绝不会用手一指了事。所有这些，无疑在一定程度上为家乐福赢得了许多忠实顾客。还有些超市提供送货上门服务，为顾客生活提供了方便。处处服务顾客，处处体现着尊重顾客。
（五）提升处理问题的能力。
收银台最容易引发顾客不满和冲突。提高收银速度、合理排班、防止收银员因过度疲劳而怠慢顾客是当前超市改进服务质量的重点。同时，在购物高峰期可以适当增加收银出口，避免顾客因等候排队时间较长而转移到别家超市。超市应适当开设能使用银行卡、信用卡等非现金结算的收银台以节约结账时间。
对于顾客抱怨，超市必须高度重视并妥善处理。研究表明，顾客投诉得不到重视，2/3的顾客会投入其他超市的怀抱；投诉得到解决，70%的顾客会继续在原超市购物；如果投诉得到了妥善及时地解决，顾客保留率会提高到95%。
五、总结
总之提升顾客忠诚的方式很多，还有会员积分制、增加顾客转换成本、实施客户关系管理等。超市顾客忠诚度的影响因素也并非只有本文提到的五点，还受到很多其他因素的共同作用，只有各大超市根据自身的实际情况，综合考虑各种因素，对症下药，才能更好地提高顾客忠诚度。
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一、市场环境分析：
1.我店经营中存在的问题
（1）目标顾客群定位不太准确，过于狭窄。
总的看我市酒店业经营状况普遍不好，只要原因是酒店过多，供大于求，而且经营方式雷同，没有自己的特色，或者定位过高，消费者难以接纳，另外就是部分酒店服务质量存在一定问题，影响了消费者到酒店消费的信心。
我店在经营中也存在一些问题，去年的经营状况不佳，我们应当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性，拓宽市场。我酒店目标市场定位不合理，这是导致效益不佳主要原因。我店所在的金桥区是一个消费水平较低的区，居民大部分都是普通职工。而我店是以经营粤菜为主，并经营海鲜，价格世界秘书网版权所有,相对较高，多数居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的，我们一贯以中高档酒店定位于市场，面向中高档消费群体，对本区的居民不能构成消费吸引力。
（2）新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知名度较小。
我店虽然属于金杰集团（金杰集团是我市著名企业）但社会上对我店却不甚了解，我店除在开业时做过短期的新闻宣传外句再也没有做过广告，这导致我酒店的知名度很低。
2.周围环境分析
尽管我区的整体消费水平不高，但我店的位置有特色，我店位于101国道旁，其位置优越，交通极为方便，比邻商院、理工学院、机电学院等几所高校，所以过往的车辆很多，流动客人是一个潜在的消费群。大学生虽然自己没有收入，但却不是一个低消费群体，仅商院就有万余名学生，如果我们可以提供适合学生的产品，一低价位吸引他们来我店消费，这可谓一个巨大的市场。
3.竞争对手分析
我店周围没有与我店类似档次的酒店，只有不少的小餐馆，虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力，但其以低档菜物美价廉吸引了大量的附近居民和学生。总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错，但由于市场定位的错误，实际的经营状况并不理想，在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。
4.我店优势分析世界秘书网版权所有,
（1）我店是隶属于金杰集团的子公司，金杰集团是我市的著名企业，其公司实力雄厚是不容质疑的，因此们在细致规划时，也应充分利用我们的品牌效应，充分发掘其品牌的巨大内蕴，让消费者对我们的餐饮产品不产生怀疑，充分相信我们提供的是质高的产品，在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。
（2）我店硬件设施良好，资金雄厚，而且有自己的停车场和大面积的可用场地。这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以吸引学生。
机会点：①本企业雄厚的实力为我们的发展提供了条件；②便利的交通和巨大的潜在顾客群；③良好的硬件及已有的高素质工作人员为我们的调整和发展提供了广阔的空间。
二、目标市场分析：
目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。
目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。顾客资源已经成为饭店利润的源泉，而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处：
1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
2、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，饭店既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，从而饭店利润又有了提高。
4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群，也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。
根据我们前面的分析结合当前市场状况我们应该把主要目标顾客定位于大众百姓和附近的大学生，及过往司机，在次基础上再吸引一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性：
1）收入水平或消费能力一般，讲究实惠清洁，到酒店消费一般是宴请亲朋或节假日的生活改善。
2）不具经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。
3）关注安全卫生，需要比较舒适的就餐环境。学生则更喜欢就餐环境时尚有风格。
三、市场营销总策略：
1．“百姓的高档酒店”——独特的文化是吸引消费者的法宝，我们在文化上进行定位，虽然我们把饭店定位于面向中低收入的百姓和附近的大学生，但却不意味把酒店的品位和产品质量降低，我们要提供给顾客价廉的优质餐饮产品和优质服务，决不可用低质换取低价，这样也是对顾客的尊重
2．进行立体化宣传，突出本饭店的特性，让消费者从感性上对金杰酒店有一个认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能力享受生活的地方。可以在报章上针对酒店的环境，所处的位置，吸引消费者的光顾。让顾客从心理上获得一种“尊贵”的满足。
3．采用强势广告，如报纸，以期引起“轰动效应”作为强势销售，从而吸引大量的消费者注意，建立知名度。
四、2007年行动计划和执行方案
（一）销售方法的策略：
1.改变经营的菜系。过去我们以经营粤菜和海鲜为主，本年度我们可以“模糊”菜系的概念，只要顾客喜欢，我们可以做大众菜也可以根据需要制作高档菜，这样表面上看使我们的酒店没有特色菜，其实不然，大众菜并不等同于低档菜，粤菜和海鲜一般价格高，而且并不适合普通百姓的口味，因此消费的潜力不大，我们在编制菜单时，可以在各菜系中择其“精华”，把其代表菜选入，并根据市场和季节的变化做适当调整，有了这些“精华”，我们在加入大量的大众菜。这样我们可以给顾客很大的选择余地，适应了不同口味人的需要。
2.降低菜价吸引顾客。菜价在整体上下降，某些高档菜可以价高，大部分菜优质低价，菜价在整体上是低的，但也照顾了高消费顾客的要求。价格策略①优惠折扣。②．抽奖及精品赠送优惠。
3.为普通百姓和学生提供低价优质的套餐和快餐。套餐分不同的档次，但主要是根据人数，如4人套餐、6人套餐、8人套餐，人数越多价格相对越低，这样可以吸引更多的人来消费。主要目的是以实惠取胜。面向学生推出快餐，价格略高于学生食堂，但品质要高于食堂的大锅菜。把酒店富余的停车场改造成娱乐休闲广场，采用露天形式，四位餐桌（带遮阳伞），以便于学生休闲聊天，提供免费的卡拉ok、电视，提供各种饮料。
4.面向司机提供方便快捷的餐饮，免费停车。
5.面向附近居民提供婚宴、寿宴服务。
6.在年节开展促销活动。
（二）广告策略
酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大的威力，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。
1.市场定位：是以明确的概念在消费者心目中占据一个特定的部分,以影响他们的消费意向.广告诉求：让您成为真正的上帝。2.广告的表现原则及重点．a．：质量来自实力的保证．b．先给您惊喜的价格，不行动就会心痛．c．在广告中创造一种文化。3.诉求重点a．企业形象广告b．商品印象广告：c.促销广告.4.实施方法：①报纸广告,<是整个广告中的关键所在>在本市有影响的报纸上做广告②宣传海报.③综合海报.④公司名称旗,增强公司的形象.⑤现场派发广告礼品.⑥现场进行抽奖活动及精品赠送优惠.
五、营销预算
六、评估控制
1.年度计划控制：由总经理负责，其目的是检查计划指标是否实现，通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。
活动主题：好邻居，好伙伴
活动时间：
活动安排：A、“油盐柴米酱醋茶我们帮您送到家”活动（见附1） B、“最忠诚的客”活动（见附2）C、“最称心的礼”活动（见附3）
附1：油盐柴米酱醋茶我们帮您送到家 这是一个长期的活动，主要以送货上门服务为主。活动期间在各门店用KT板制作出以“油盐柴米酱醋茶我们帮您送到家”的广告标语，主要是起到加深巩固的作用。
建议：超市各门店成立一个顾客服务部；顾客服务中心主要是有防损成员组成，如哪位顾客需要帮助可直接向顾客服务中心请求；(要求必须离我超市不超过1公里)
附2：“最称心的礼”活动 “最称心的礼”活动是以顾客积累购物为主，只要顾客在活动期间购物达到一定数量我们超市将送出一份温馨的家庭日常用品。要求：购物达到以下标准的顾客只须将姓名、联系电话、家庭住址（通信地址）填写在“最忠诚顾客”表上就可以在我超市领取礼品。活动完毕后各门店须将“最忠诚顾客”表提交到营运部。活动期间（20__年3月22日-20__年4与20日）每一周购物累积满120元者送精制碘盐一袋
每二周购物累积满280元者送汰渍洗衣粉一袋
每三周购物累积满380元者送加加酱油一瓶
一个月购物累积满580元者再加5元即可获得200ml飘柔洗发水一瓶。并为世纪海联超市“最忠诚顾客”。
通过这次活动不仅可以得到促销作用又可对我超市的忠诚顾客进行一次彻底的调查。有了这份顾客调查报告后，可长期与顾客沟通（如过年、过节向顾客电话问候节日或不定时制作温馨卡，寄予顾客），可稳定顾客对超市的忠诚度，培养一大批稳定的消费者，既可以提高企业的知名度，也对超市发展也有着很大的影响。
礼品兑换日期：第一周：3月29日 第二周：4月6日 第三周：4月12日 第四周：4月20日
详情请见店面海报
附3：“最忠诚的客”活动
培养最忠诚的顾客，必须让顾客对我超市的信任度很高，很愿意来我超市购物。用“最忠诚顾客卡”主要是为了抓住顾客的回头率，培养一批稳定的消费群体在这一个月购物累积满500元者再加5元就可获得200ml飘柔洗发水一瓶并可以成为我超市最忠诚的顾客，可获得“最忠诚的顾客”卡一张。最忠实顾客参加20__年4月27日“忠实顾客联谊会”主题PARTY我们将聆听你宝贵的意见和建议，以便为您提供更好的服务
现场抽奖（从中固定抽出5名，奖价值100左右的礼品）
精彩礼品（凡参加联谊会的忠实顾客均可获得价值20元左右的礼品）
费用预算：
1、“好邻居，好伙伴”活动快讯30000X0.12=3600元
2、精制碘盐9个门店计5000包：5000×0.83=4150元
3、加加酱油9个门店计500瓶：500×4.1=2050元
4、汰渍洗衣粉9门店计1000袋：1000×2.3=2300元
5、200ML顠柔洗发水9门店计200瓶:200×(12.3-5)=1460元
总计:13560元X1/2=6780元（注：以上赠品拟由供应商赞助1/2,自行采购1/2）
6、忠实顾客奖品：500元
7、忠实顾客礼品：200×20=4000元
