时间：2022-10-29 09:33:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇道德营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】营销道德，非道德行为，文献综述
一、引言
随着国内外学者对非道德行为研究的逐步深入，营销，与企业的另一个运营职能――会计，共同受到了学者的普遍关注。企业的营销，由于集中了企业对内对外的各种关系，是一个利益冲突高度集中的领域。同时，大量实践中出现的非道德行为，也促使学者们更加关注这一领域。
从1961年到1981年的20年间，根据Murphy和Laczniak的统计，在营销中的道德问题这一领域，已经出现了接近100篇学术文章。根据研究者的观点，这些研究可以分为以下6个方面：
（1）从哲学上的一般性道德理论与营销领域的相关性角度：例如Robin在道德相对主义上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）发展营销中的道德决策模型的角度：例如Bartels提出，影响道德决策的因素包括：对经济的影响、组织的期望，以及不同的支持群体对决策的影响；Pruden提出，影响道德决策的因素包括：个人的道德观、组织的道德观，以及职业道德；（3）检验营销殊领域的道德问题并试图找出道德与非道德的判断标准：这一方面所涉及的领域包括：营销研究、营销管理、营销人员、广告、社会营销，等等。这一类的研究包括：Crawford对市场调查公司总裁的研究；Dubinsky等人对假想的销售行为的研究；Krugman和Ferrell调查了广告从业者的道德认知；Lusch等人研究了社会营销中的道德问题；（4）营销研究机构与其客户间的相互责任关系：例如Bezilla等人的研究；（5）营销研究者对他们的调查对象和调查项目间的责任关系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高层管理者能让下属更有道德地决策的行为有哪些：Coe和 Coe提出道德准则；Kaikati和Label提出迅速地对道德违规行为进行惩罚；Murphy和Laczniak提出使用咨询顾问和道德研讨会。
在此之后，后来的学者们对营销道德从多个角度进行了研究，呈现出“百花齐放”的态势。多年来若干这一领域的研究者们，在不断地反思和总结的基础上，不断有新的理论与学术贡献。
综合来看，已有的对营销道德或营销人员非道德行为的研究可以分为三个部分：营销道德的个人层面、营销道德的组织层面、营销道德的影响因素实证研究层面，下面将根据这一分类，对营销道德方面的研究进行文献综述。
二、营销道德的个人层面
营销道德的个人层面，是指研究者从个体的角度出发，主要研究组织中个体的营销道德及非道德行为，根据每一项研究的重点与着眼点的不同，可以大致划分为三个主要方面。
1. 营销经理或营销员究竟面对何种道德问题以及这种道德压力的程度：这方面的研究例如：Chonko和Burnett发现道德所引起的冲突是所有三个类别的样本群体都认为引起冲突最多的来源；Chonko和Hunt对1076位营销经理在营销中是否考虑道德问题作了研究，结果显示，贿赂是他们遇到最困难的道德问题，且高层管理者的行为的确影响下属的非道德行为。DeConinck和Good的研究结果表明，销售经理对营销人员非道德行为的认知的确随道德问题情境的变化而不同，该项研究的重要之处在于，道德问题情境影响了销售经理是否开除这个营销人员的意愿；Chung和Khan将非道德行为的研究引入到了管理信息系统（MIS）领域，并运用行为锚定等级评价法对管理信息系统领域的非道德行为进行了分类与评价；Harding对于一个工程学学生的学术造假状况是否与将来在专业领域的非道德行为意愿相关作了一项探索性研究，数据说明，工程学学生在学术上造假的参与度，完全可以预测将来在专业领域从事非道德行为的概率。
2. 哪些因素影响了营销经理或营销员，使得他们更容易面对道德问题：这方面的研究包括：Dubinsky等人的研究发现，允许主观选择是可以创造道德困境的，营销人员因此希望管理层能够给出详尽的面对道德困境的行动指南；Dubinsky和Ingram的研究结果显示，营销人员的角色冲突和角色模糊都与道德冲突的相关性不显著；Verbeke等人的研究结果显示，组织的内部沟通状况与控制系统共同影响了道德决策制定，且这一影响由马基雅维利主义水平来中介影响道德决策制定；Vitell和Davis的研究结果显示，管理信息系统的专业人士是能够感知存在着从事非道德行为机会的，但是他们很少参与。同时，成功的管理信息系统专业人士被认为是道德的。最后，当公司的道德准则缺乏的时候，高层管理者被认为是更能够影响员工的道德标准的；Gregory等人的研究结果显示，当面对陌生人时，个体更有可能采用非道德手段来进行谈判；在谈判中，女性、更倾向于合作而不是竞争的个人、有规律参加宗教活动的人更不倾向于使用非道德手段来谈判。
3. 组织应该采取何种对策，才能有效缓解或降低营销非道德行为的压力：这方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究显示，31种情境中的13种营销人员认为是不需要公司政策来解决的，该研究结果向我们表明了在哪些领域可能产生道德冲突，并进一步指出在这些领域，需要管理者制定政策以降低道德方面的压力；DeConinck的研究表明，销售经理在面对下属的非道德行为时，实施什么程度的惩罚措施是受到该营销人员绩效水平影响的，同时也受到该非道德行为后果严重程度的影响；Valentine的研究表明道德训练（Ethics Training）对于个体对上级和同事的满意度有正向的影响，同时道德训练也通过正向影响道德情境（Ethical Context）来正向影响对上级和同事的满意度。这意味着，在从道德训练到对上级和同事的满意度上，道德情境发挥着重要的调节作用。
从营销道德的个人层面上出发的研究，拓宽了学者们对营销道德问题的认识。但是，逐渐增多的影响因素，使得学者们开始寻求新的角度来对营销道德展开研究。
三、营销道德的组织层面
将个人的营销道德决策置身于组织/企业内部的情境下进行考察，导致学者们在营销道德的研究上，具备了更为广阔和整体性的思考空间。这一层面包括大量企业营销道德决策模型及相关研究启示，大体上可以分为以下两个方面。
1、对之前道德决策模型的检验
例如，Mayo和Marks运用Hunt和Vitell于1986年提出的市场营销道德通用理论模型，采用一个较小的样本，实证检验了市场营销道德通用理论模型的正确性，同时发现，因为对于后果的优先考虑，大多数的道德选择可能不会作出非道德行为；同样的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市场营销道德通用理论模型；Donoho等人同样基于此模型进行了一项跨文化的模型检验研究，在Mayo和Marks所做的检验基础上，运用路径分析方法，跨越美国、加拿大、荷兰和澳大利亚四个国家的不同文化，成功的验证了市场营销道德通用理论模型核心思想的正确性；
Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德决策整合模型与问题权变模型的基础上，对于个体的非道德行为意愿展开研究，实验结论为，仅有2种交互状况是显著的，即管理影响与同伴影响、马基雅维利主义与控制点的交互状况是显著的。Bellizzi的研究结果显示，非道德行为与受害者的状况以及销售团队的激励方式相关，同时发现，如果是一个即将离职的同事，更容易发生针对她或他的非道德行为。
2、与组织相关的整体性变量对非道德行为的影响研究
Granitz和Ward的研究说明组织中的群体边界像所想象的一样，实际上也建立起了一个共享道德推理与道德意向的边界，同时个体表现出低估与群体外成员间的道德推理与道德意向的共享，并高估在群体内成员间的共享。基于此结论，研究建议管理者应当致力于消除或者模糊组织内部的内部群体边界。该项研究对于社会网络理论的引入起到了指引作用，虽然研究采用了组织行为学的研究角度，但是也引起了后续研究者的注意。
四、非道德行为的影响因素研究
在营销道德的个人层面和营销道德的组织层面的相关研究基础上，伴随着实证研究的研究方法与数据处理手段的逐步发展，在营销人员非道德行为影响因素的研究上，涌现了大量的实证研究，极大的丰富了我们对于营销人员非道德行为的理解。在这一领域，有三篇综述性文章，分别是：Ford和Richardson的《道德决策制定：一个实证文献的综述》，Loe等人的《商业道德决策评估的实证性研究综述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德决策实证研究文献的综述》。这三篇文献中，集中对涌现出的大量道德决策实证研究文献的总结和回顾，为我们更快捷的了解和掌握这一领域的研究状况提供了方便。因已在笔者的另一文章中提及，在此不再赘述。
五、研究结论
综上，从上述三个层面上对营销道德的研究回顾中，我们不难看出，对于哪些因素影响营销道德及其决策过程，学术界仍然在持续的关注与研究中。
先来看一看白酒营销过程中经常遇到的部分道德问题：
1、 白酒销售过程中的欺骗行为主要包括欺骗性定价、欺骗性促销、欺骗性包装。欺骗性定价包括错误宣传“出厂价”、“批发价”、“直销价”或者虚假的高零售价降价；欺骗性促销包括夸大白酒产品的特色或性能，如营养功能、保健功能、文化功能等，诱使消费者购买并储存廉价产品或者进行事先内定的抽奖；欺骗性包装包括通过精巧设计夸张包装内容，包装容量不足，使用误导的标识或错写酒质级别。
2、 白酒销售过程中的高压销售。白酒推销人员引诱经销商，经销商进行高压销售，劝消费者购买他们本不想要的酒产品。许多白酒企业的推销人员竭力同经销商推销是因为在销售竞赛中卖得多的人有高额诱人的奖励，消费者还找不到合适的理由向消费者保护协会进行投诉。
3、 白酒销售过程中销售次品或不安全产品。许多酒产品并未具有酒说明书保证的品质，标在包装上用作广告宣传口号的承诺不断困扰不懂营养学的消费者。可能实际上对消费者有伤害的酒产品，而消费者认为是“安全的”而过量饮用，长期造成严重的后果但找不到说法；或酒产品的好处很小，为了大量销售将好处人为夸大；或酒产品的安全性没有保障，但是没有对消费者以明示。白酒厂家希望生产优质产品，为了降低成本只好将就，消费者对不满意的酒产品不会再次购买并会告诉其他消费者不要买。竞争的市场会自然淘汰那些劣质的酒产品，但是这需要一段时间，在市场不完全成熟的情况下，酒产品会经历一个生存竞争的过程。
4、 白酒销售过程中的有意过时。事实上许多酒产品无论从包装或从质量上均为上乘，但是厂家与经销商一起将该产品打入死牢，目的是以新面目推出新产品，好借口新产品以提高销售价格，从而获取暴利，并宣传说消费者喜欢新的变化、新的风格，说消费者厌倦了老的产品，想要符合时尚的新面貌或新设计。这种现象没有任何法律可以追究，只能从营销道德上进行自律。
5、 白酒销售过程中对低收入者服务恶劣。那些低收入者不得不在小商店购买酒产品，小商店经营的酒产品质量次但价格高，并且经常出现对低收入者服务恶劣的事件，该给的促销品和纪念品没有给，服务态度差。但这一现象也是从厂家强力推销中产生的，小商店经营者从大的经销商处进了不少酒产品，并拿了不少回扣，他们想方设法将酒产品销售出去，以便再一次从经销商手中拿数量不菲的回扣。
再来看一看白酒销售过程中经常遇到的部分困境：（道德问题和困境有时是不能截然分开的，为了更好地说明问题，我们强行作了一下分类）
1、 随着计算机的广泛使用，信息技术日趋完善，消费者日常的消费方式和生活方式在交易中被全部记录下来，使消费者成为白酒营销公司或直销公司的掌中之物，消费者的信息被无偿和不正当使用，这种做法是否道德？
2、 白酒企业的研究开发部门对某一种白酒产品做出微小改动，实际上并不是“改进了的新产品”，但销售人员知道如果在包装和广告上这么说会增加销量，销售经理和销售人员应该怎么做？
3、 销售经理正在考虑雇用一位刚刚离开竞争对手公司的产品经理，他会很高兴告诉你竞争对手今年的全部计划，销售经理该怎么做？
4、 最近，某一重要市场的经销商家有了麻烦，销售在直线下降。看起来他需要一段时间来解决问题，此时会丢掉许多生意，从法律上讲可以终止对他的授权，替换掉他，该怎么做？
5、 你有机会赢得一笔对你和公司都很大的生意，经销商暗示你“礼物”能影响决定，你的同行建议你送一台好的手提电脑，该怎么做？
6、 你听说竞争对手的新产品特性会给销售带来很大变化，在年度展销会上竞争对手要在一次私下的经销商聚会上展示这一新产品，派一个人侦察一下是很容易的，该怎么做？
从白酒营销过程中经常遇到的部分道德问题和困境可以知道，在销售时凭良心做事的营销者会遇到道德上的两难境地，行事的最佳方式常常是不明确的。虽说营销竞争的激烈导致了更为严重的营销道德问题的产生，最成功的生意人，有时也会践踏道德原则以获取成功，但是道德和社会责任问题上应以自由的市场体制和法律体系为依据。这就要求道德水准高的白酒企业自觉建立企业营销道德规范，这些规范应该包括与经销商的关系、广告标准、服务标准、定价、产品开发以及一般的道德标准。
讲了那么些道德问题，白酒企业该如何加强营销道德问题的管理，笔者认为要从以下几点进行考虑：
首先，营销道德思考应当是营销管理决策制定中的一个重要标准。理性的决策者知道好的决策必定要做的事情是：识别问题、考虑方案、收集信息、果断而谨慎地行动，而营销道德是营销管理决策制定中的一个重要标准，除了利润和市场占有率以外，营销道德将是决策的一个重要变量。
其次，分析市场环境，尤其要将道德环境作为一个重点来分析和研究。通常我们会分析人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境，但往往缺少对道德环境和社会责任的研究。要实现营销道德管理，道德环境分析应作为一个重点。
再次，要认识到未来的营销是全球的营销，20世纪最后十年是全世界企业开始全球化思维的第一个十年。随着通信、运输、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，在国内开发的白酒新产品会在其他国家得到热烈欢迎，道德营销对企业在全球的市场运作影响深远。
关键词 营销道德 渗透 中职 学生 营销教学
中图分类号：G71 文献标识码：A
1 国内营销道德现状
所谓营销道德，是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，遵循营销道德的营销行为，使企业利益和顾客利益保持一致，有利于企业的发展。反之，违背营销道德的营销行为，使企业利益与顾客利益相悖，不但不利于企业的长远发展，而且损害社会公众的利益。
随着市场经济的发展，营销已成为企业的一项重要职能,营销活动对社会的影响日益加深，营销活动的竞争使企业为社会公众提供了多元化的产品，提高了人们的生活水平，但同时也衍生出一系列千奇百怪的现象。近年来陆续出现的地沟油、牛肉膏、不锈钢器皿重金属超标、化妆品汞含量超标、工业明胶胶囊等事件，层出不穷的产品质量问题已经使得消费者对国内产品失去了信心，都开始将目光投向了进口产品。企业在营销活动中的不道德行为，造成了全社会的信任危机。
2 营销道德在营销教学中的重要性
在教育教学过程中培养学生的职业技能，是职业教育的目的，也是职业教育得以产生和发展的内在动力，但这并不意味着职业教育的全部目的就仅仅是培养学生的职业能力。作为社会与学校的“中间站”，中职教育具有其独特的作用与意义。
司马光在《资治通鉴》里分析智伯无德而亡时写道：“才德全尽谓之圣人，才德兼亡谓之愚人，德胜才谓之君子，才胜德谓之小人。”今有教育者说：“德才兼备是上品，有德无才是次品，无才无德是废品，有才无德者是危险品。”可见立人先立德，树人先树品的观念自古至今都是用人的标准。
营销学是很多中职学校学生的必修课程，让学生学习该课程的主要目的是通过学习市场营销的知识体系和研究方法，树立以顾客为中心的市场营销观念，培养学生分析营销现象以及从多角度出发解决营销问题的能力，使学生毕业后能够胜任与市场营销相关的实践和管理工作。
如今层出不穷的产品质量问题，反映了部分企业社会责任感的缺失，也反映出社会营销道德建设的薄弱，因此笔者认为，在中职教育中，在对学生传授理论和技能知识同时，重视营销道德的渗透，是营销教师义不容辞的责任。
3 营销道德在营销教学中渗透的实施
3.1 在分析案例中渗透
笔者在近年的营销教学中经常利用以企业案例引出理论的方法，发现学生通过课前阅读案例、分组讨论问题、自由回答的学习方法，学习的兴趣和积极性都有所提高。在授课过程中，教师可以设置学生感兴趣的案例，通过对案例内容的分析，进行营销道德的渗透。
例如，在讲授《产品策略》这部分内容时，笔者的教学方法是先列举一些有关产品策略存在道德问题的案例，例如：企业将假冒伪劣商品充当优质商品出售、生产过程中产品废弃物造成环境污染、企业采用有害原材料制作产品等，要求学生们结合案例讲述这些行为对消费者造成的伤害。然后根据学生的回答进行点评，并鼓励学生在课后搜集更多相关的案例并整理成小册子作为班级阅读材料，笔者发现学生都能够通过电视新闻、报纸、互联网等途径搜集到很多材料，而且乐于与班级同学分享自己搜集到的案例，并敢于表达（下转第58页）（上接第29页）自己的观点。
3.2 在解答疑问中渗透
针对学生对教材或阅读资料中提出疑问，需要教师解答时，教师可以用事实帮助他们解开疑问，同时渗透营销道德，提高学生的思想认识。
笔者在讲授《促销策略》这部分内容时，曾有一位学生问：“我见到一家卖家私的商铺，天天搞清货大甩卖，总说是最后一天，老板这样做有问题吗？”针对学生提出这样的问题，教师就应该抓住时机对学生的疑问进行营销道德渗透，用事实讲话，帮助学生解决问题，并使他们在有关道德素养的认识上得到提高。
笔者当时是这样回答学生的：企业之间的竞争越来越激烈，因此，各个企业为了各自的生存和发展，片面强调吸引消费者的“眼球”，因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告，这些都是促销策略中商家的道德问题，是触犯法律法规的，也破坏了行业体系的良性循环，作为消费者应该抵制这种行为。
3.3 在小组讨论中渗透
教师通过在课堂上提出问题，组织学生讨论，也可以进行营销道德渗透。教师要以高度民主的精神，从学生的实际生活出发，提出一些允许思考与讨论的道德问题，鼓励学生提出自己的观点，然后进行富于启发价值的评价。
例如笔者让学生讨论企业如何做好公共关系，学生基本上可以讲出企业为灾民进行捐款救助、捐资助学建希望小学、资助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，这时教师可以做一些引导性的评述，让学生阐述这些事件对自己的影响，这样通过结合学生实际的生活展开讨论，使学生既明确了公共关系的概念，理解了公共关系对社会的影响，又使学生真切地感受到企业社会责任感在企业形象中的重要性。
3.4 在活动中渗透
教师通过组织营销技能专项训练中对学生进行道德教育。例如让学生成立“模拟公司”，制定公司推出新产品的营销策划方案，在制定方案之前，学生就必须学习如何在遵守法律和社会道德、遵循经济规律的原则下扬长避短，制定企业产品、价格、渠道、促销等一系列的策略。在策划活动过程中，教师可以对各小组的营销策划方案渗透营销道德。
例如对调研人员来讲,要为客户保守业务秘密，访问次数不要偷工减料,要尊重受访者的尊严和隐私权；在产品策略中不能欺骗消费者将假冒伪劣商品充当优质商品出售；在价格策略中不得存在欺诈性定价、掠夺性价格或垄断性价格；在分销策略中必须明确售后服务的责任；在促销策略中不得宣传欺骗性广告和进行不正当竞争等。营销道德的渗透应该贯穿于整个策划过程，让学生在训练中培养守法的意识、合作的精神和敬业的态度。
3.5 在实践中渗透
社会实践是中职教育中非常重要的一个环节，社会实践除了检验学生的专业知识和技能之外，还可以考验学生的综合道德素质。
在实习期间，学生在真实的社会活动中发生真实的人际交往，学生在社会实践的各个环节中体验着各种道德，营销专业教师要充分认识到在这一环节中对学生进行道德教育的重要性。就营销职业道德而言，应该让学生认识到营销人员职业道德的三个基本原则：守信、负责、公平，这是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和实习单位保持紧密的联系，及时了解到学生在实习工作中的状况，通过深入细致的教育引导工作，及时发现、纠正和解决学生实习期间中遇到的问题，引导学生成长成才。
[论文摘要]目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间，我国也加入了世贸组织，这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争，而且也要在国际市场上进行竞争，然而，我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏，这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此，应提高企业的营销道德水准和社会责任意识，以促进企业和社会的良性发展。
市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。
一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因
在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：
1.企业道德意识和社会责任感不强
我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。
2.生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。
3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确
道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。
基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。
二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策
导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。
1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境
解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。
2.转变企业的市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。3.加强市场营销道德规范的制定
实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。
4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识
许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。
企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。
参考文献：
[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版
[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年
[3]斯蒂芬．P.罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002
关键词：营销道德；食品企业问题；对策
一、认识现代企业营销道德
（一）营销道德
道德作为一种价值观念，体现在生活生产的各个方面，经济日益发展，营销道德也就应运而生，具体是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。社会主义市场经济的自由性、趋利性不可避免地带来非道德、非诚信营销，企业作为盈利经济体，应当在整个行业形成一种企业道德，以保证其良性发展。企业从产品、价格、促销、分销四个方面全方位实现道德营销，得到社会认可，获得正面评价。
（二）现代营销道德评价
现代营销道德评价，是指现代企业的某一营销行为是否合乎道德，是否为社会、政府、其他企业、消费者带来益处，是否能得到社会公众的认可。在确定现代企业到底应当遵循怎样的准则进行营销活动，其行为是否合乎道德的基本规范上，目前存在两种不同的道德理念——“功利论”和“道义论”。1.“功利论”认为，判断某行为是否有道德主要看其行为所引起的后果如何，当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。2.“道义论”主张侧重行为动机以及行为的规范和标准是否合乎道德，而行为的结果对行为是否道德影响不大。也就是说，只要行为动机和行为准则是符合道德标准的，那么这个行为就是善的，突出了道义的理性地位。两种不同的道德理念对于现代企业的营销活动有一定的意义，在实际的营销中应当将两种理念结合起来，以“道义论”为基础，在承担相应的社会责任后追求“功利论”中的有益结果，完成企业的最终道德营销。
二、现代营销活动中的道德失范现象
（一）安全问题
食品行业，相比其他行业来说对健康和生命安全具有更为直接的影响，其应当严格把控，但是近年来频发的食品安全问题让人胆战心惊，儿童奶粉添加剂超标、人造鸡蛋、地沟油、毒生姜等问题一一暴露，严重影响了民众的生活。
（二）价格问题
1.价格欺骗，企业在价格策略中也反映出不道德的营销行为，例如虚假打折，以比原价更高的价格来欺骗消费者。2.利用信息不对称，将成本低廉的产品以昂贵的价格出售给消费者。例如，将进口食品价格猛涨或者以普通食品冒充有机食品，从而提高价格。
（三）分销问题
主要体现在企业和分销商之间的不合法关系，为了获取暴利，两相勾结，共同出售有毒有害或者不符合食品安全规定的产品，例如，上海联华超市被央视曝光，该超市出售由上海盛禄食品有限公司生产的“染色馒头”——由过期馒头加上染色剂做成，食用过多会对人体造成伤害。
（四）推销问题
企业为了扩大市场份额，获取更多利润往往会在推销策略中运用一些不道德的手段，欺骗消费者，常见的有进行虚假信息的传播，在广告中提供虚假的效用，利用虚假的专家说法，以及虚假的消费者反馈来吸引消费者，除此之外还有误导和夸大宣传，夸大食品的服用效果，甚至因为食品本身安全问题，危及消费者的生命安全。
三、营销道德失范的根源
（一）期望差异
在整个营销活动中，包括消费者、企业、分销商、媒体等不同的个体，因此其期望从营销活动中获得利益也是不尽相同的，差异无可避免。比如消费者和企业在营销活动中更像是一种博弈，企业总是希望以最低的成本获得最大利润，而消费者希望以最低的价格获得最优质的产品，两者的期望存在着不可调和的矛盾，因此这种差异是企业亟待解决的问题。
（二）信息不对称
信息不对称就是指经济行为人对同一经济事件掌握的信息量有差异。简单来说企业是最了解产品成本与产品质量的一方，而中间商和消费者只能获得一小部分信息。由于这种不对称的存在使得企业有着极大的优势为了牟取利益而损害消费者或者其他利益者的利益。
（三）竞争压力大
由于贸易壁垒，市场垄断的存在，企业间的争异常激烈，为了抢占市场份额，提高企业利润，企业不得不从成本、科技、人力各个方面来形成优势，强大的市场压力更容易导致营销的不道德问题，从而促成了现代营销道德评价标准的形成。
（四）法律局限
我国现行《消费者安全保护法》《商法》《合同法》《经济法》等并没有完全囊括市场上现存的全部问题，并不够完善；其次，法律的执行力度相对较弱，并不能做到提前预防，大多数为事后补救，对公民的伤害值没有降低；最后法律相对滞后，社会不断发展，一些新型问题还没有补充到法律条文中。
四、如何实现企业营销道德的提升
面对现代营销活动中道德失范问题，可以从三个方面进行改善，第一，企业自身自觉改变，根据罗斯显要义务理论的诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶的六大显要义务，企业在营销活动中凭直觉就可以决定承担相应的道德义务，自觉承担其社会责任；第二，加强司法道德建设，完善现有法律制度，补充新型问题，具体规定不道德营销行为的实施方法及手段，针对新问题制定新的法律规定，建立有序市场秩序；第三，加强对消费者的教育指导，扩充对企业、产品的信息量，以及培养其法律意识，维护自身合法权益。
参考文献：
[1]周林森.现代企业营销道德评价问题研究[J].江苏商论,2009（12）
市场经济的基本要求是：公平、自愿、诚实和守信。公平是指买卖双方互惠互利，平等交易；自愿意味着消费者有自由选择商品或服务的权力，企业有自由买卖的权力；诚实要求买卖双方在交易中要互通真实信息，消费者对商品有充分的知情权。然而在企业的营销实践中，一些企业不时的违反上述基本要求，侵犯消费者或社会公众的利益，引发了各种营销道德问题。
一方面，影响营销道德的因素多种多样，既有市场、政府的因素，又有企业文化、企业领导个人的因素；另一方面，企业营销道德表现形式多种多样，既有营销实践中的不公正、弄虚作假的现象，又有浪费、污染环境等问题。同时，一些营销行为的不道德性表现明显，而有些营销行为是否道德却存在争议，呈现出复杂性。
（一）影响营销道德的因素
市场因素。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，侵害社会及消费者的利益。当市场趋势呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约。
文化因素。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。
政府因素。政府因素是影响企业营销道德水准又一重要外部因素，主要包括政府立法调控体系健全程度，政府对企业违法及违德行为的态度。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严厉的态度进行制约并加以正确的引导，这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧本地区企业的非道德行为。
企业领导者个人因素。企业最高领导者是企业的人格化，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润同时兼顾消费者及社会利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化从而不惜损害消费者与社会利益，营销决策必然会偏离道德的轨道。
企业文化。企业文化也是直接影响企业营销道德的重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。
以上因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用，其中企业领导者起主导作用。
（二）营销不道德的表现形式
营销道德是进行市场营销活动的行为规范与标准，其实质是解决企业如何承担社会责任，妥善解决企业利益同消费者利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费、传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。实际生活中，企业营销中不道德形式多种多样，具体来说主要有：
市场营销中的不公平：产品生产或服务中侵害消费者的健康与人身安全，如有潜在危险性的玩具；满足大多数消费者利益的同时，忽略了其他少数人的利益，如香烟满足了广大烟民的需求却导致了许多被动人吸烟，间接损害了被动吸烟人的利益。
营销中的弄虚作假：经常出现的欺诈型的特价、减价广告促销，即欺骗了消费者，又影响了其他企业合理减价销售的正常开展；过分夸张的广告能够增加广告的吸引力，诱使消费者购买，而消费者作出错误的购买决策但购买后发现实际利益小于期望值，无疑使消费者受到了伤害；滥用质量标志。如产品中滥用“纯羊毛”、“纯棉”标志，给消费者判断产品的质量档次带来困难。
营销中的浪费现象，如计划废旧，过度的包装，过高的广告、宣传费用等，既浪费了资源又加重了消费者的负担。
环境污染，一些企业在努力满足消费者需要的同时，也对环境造成了污染，损害了广大消费者和社会的长远利益。如汽车尾气排放、塑料制品废弃后形成的白色污染等等。
上述营销行为有些易于识别，其不道德性一目了然。但由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，有些营销行为是否符合道德，在很多情况下要判别清楚并不容易，如：夸张性的广告宣传，产品宣传广告都带有夸张的成分以便增强其吸引力，然而过度夸张实际上诱使消费者上当。
营销道德的衡量标准
营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。要对企业的营销行为进行有效的道德约束，首先就必须有一套道德评价标准。
西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德。
按照功利主义的观点，一种行为如果在道德上是正确的，只有当或仅仅当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的；而且，这种结果在任何其他以这种方式来行为的人那里表现出来也是如此。这就是说，一种营销行为道德与否主要看这种行为产生的结果，与其他方式相比这种行为方式带来的结果是最好的就是道德的。
而按照道义论的观点，道德内置于人的理性观念，道德是由理性的意志决定的，出于人自觉的一种善的行为，即是不计功利、不讲结果的，纯粹由一种道义感或说是动机决定的善的行为。如果善被与某种条件，例如结果联系起来，那就不能被认为是真正善的。判断一个行为是不是道德上正当的，关键是看它的动机。相同的行为可能是完全不同的行为准则作用的结果。道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。
存在于企业和社会间的契约意味着企业必须感激他们生存在社会里，这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益。因此，企业在确立自身营销行为的道德标准时，必须兼顾行为的动机和行为的结果，纯粹的功利主义原则和纯粹的道义论原则作为指导都是不可取的，这是两种极端的标准。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销过程中的道德问题。
关键词：市场营销；道德资本；应用
中图分类号：F272.2 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）09-0116-01
一、营销过程管理中的伦理投入
根据市场营销的理论和在实践中的实际情况可以得出，注重在销售过程中的管理已经成为营销领域重要的环节。在现代企业营销中，更加深入地在决策的伦理投入中不断提出更高的要求。要达到这样的目的，就必须以指导思想的伦理调控、营销的目标和计划的伦理深入和企业制度的伦理约束等方面为基础作出全新的打量与确定。
1 决策指导思想的伦理调控
由于伦理调控不只是作用于法律、经济的调控，同时伦理调控自身的力量在过程管理之中对于调整利益与调节人际关系都有着独一无二的协调和进取的作用。正因为如此，首先在营销过程管理中要认识的问题就是从指导思想上对利用伦理调控本身的力量加以重视。
2 营销目标和营销计划过程中的伦理化渗透
明确营销的目标和制订营销的计划是管理学过程中管理内容的重要环节。一个企业的营销计划与营销目标是这个企业较短时间或者较长时期的工作的方向和工作的目的，同时还包括要达到企业这一目的所需要采取的整体的、系统的计划，以此来促进企业目标和计划能够顺利地完成。
3 企业制度的伦理约束
伦理对于一个人和一个企业的约束，建立于他们的自律的基础之上。一个企业的制度在性质上是一种约束的制度，它必然地需要最大限度地去激发该企业的每一为成员内在的工作积极性、工作主动性以及主观方面的能动性。
二、市场营销中道德资本的具体运用
当前，现行的道德教育体制主要是个人私德品质方面的教育和由政府主导的公共道德方面的教育，一个企业的道德资本的运用于投入，主要应当是针对于企业的内部环境的改善，以及对于企业的外部环境的调节这两个方面。
1 企业的道德资本对于企业内部环境改造
（1）道德培训和个体因素
企业营销人员在言行举止、价值判断以及他们的道德观方面的表现就决定了一个企业的营销行为是否符合社会道德标准，或者其道德水平的高低情况。因此，一个企业在制度层面上应当具有合理的道德标准。
（2）组织关系与组织结构
正式的规章制度中，企业的职务说明和有着明确规定的道德标准，能够促使一个企业营销行为的一致性的形成。企业制定明确又现实的企业营销目标，会积极地影响企业营销人员的营销行为，对于他们在激励和绩效考核方面也是具有非常重要的意义的。
（3）企业的文化和企业的道德准则
一个企业文化的标准与强度会对于营销者在制定营销策略方面的道德考虑有所影响。企业在营销行为的道德准则的制定方面，应遵循一下三个方面的原则：首先，企业营销的内容应当具体而且详尽得当。其次，一个企业所推行的营销行为的道德准则；最后，一个企业在制定和运用企业的营销道德准则的时候，应当根据企业所处的外部环境的变化，据以做出适时和恰当的调整。
2 道德资本对于改造企业的外部环境的作用
（1）社会环境
对于企业的管理者和营销人员进行多层面和多种形式的道德教育，包括企业的道德教育以及企业职工的职业道德教育，以此提升企业的职工在道德方面的水平以及他们的辨别是非的能力；还能引导企业充满战略性的思维，与此同时，兼顾到社会的整体利益，市场上消费者的利益和企业自身的长远利益，最终寻求企业的可持续性发展。
（2）行业环境
加强行业协会的建设和完善，使行业协会的各项职能得到强化。社会的行业协会应该通过各种途径提升自我，应当加强行业之间的协调与沟通，以解决行业之中已经出现或者可能…现的营销方面的道德难题，积极、充分地发挥行业协会的各方面的职能，最终使行业的整体的道德水平有所提高。
（3）政府部门充分发挥关键作用
从政府对市场经济秩序的管理的角度出发，来加强企业在道德资本方面的筹集力度，来监督企业道德资本的运用环节，同时，加强对于企业的该项资本在使用过程中的使用效果的深入研究的力度，进而通过政府引导的方式，使企业的道德资本投入正确的方向，最终将家庭中的道德教育、社会中的道德教育以及企业中的道德教育，三者有机、系统地结合起来。
三、总结
企业在营销过程中的决策指导思想要受到伦理的调控，营销目标和营销计划过程中也存在着伦理化渗透，企业制度也会受到伦理的约束，企业的道德资本可以改造企业的内部环境和外部环境。
参考文献：
[1]杨育谋，“道德资本”竞争[J]，中国中小企业，2006，（6）
这也是我国许多服务企业服务质量一直难以提高的重要原因之一。在现有服务营销文献中，也大多把服务中出现的问题归之于质量方面，尚无人从道德的角度对其加以分析，忽视了企业所提供的服务中存在的大量道德问题及对其的准确判断问题。本文力图克服这一不足，尝试根据营销道德的相称理论，对某些服务营销中出现的现象加以道德判定，以实现从提升服务营销道德水平的角度改善服务企业的服务质量的目的。
一、相称理论的提出
相称理论是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判断理论。该理论认为，判断人的行为或决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。这种考察应以相称理由为核心进行道德性判断，并遵循四个原则：①如果目的和手段都无可挑剔，但可以预见行为将产生不良副作用，则行为人应有相称的理由允许该副作用的发生，否则就是不道德的。②不论是手段还是行为，如果旨在给他人造成大恶(MajorEvil)，那就是不道德的。③允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，则是不道德的。④允许或放任小恶发生，且提不出相称理由，是不道德的。这里，大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如制售劣质奶粉造成大头婴或婴儿死亡。小恶则是指虽然不会导致他人某些重要能力的丧失，但会造成被害方物质利益的损害。比如，用夸大其词的广告或有奖销售刺激消费者购买他们并不真正需要的产品。相称理由则指行为人所欲达到的善的效果超过了不为行为人所希望的恶的效果。
加勒特的这一理论为服务企业判断其营销行为的道德性界限提供了思考、判断的方法和工具。由于服务的无形性、易逝性等特征，服务质量、服务结果常常更多地依赖于服务人员的素质，而服务人员素质的重要内容之一就是其道德水平状况。所以，对于服务企业而言，以相称理论评估其营销活动，帮助服务企业及其员工认识、判断营销道德事件，具有重要的价值为了阐述方便，本文根据服务营销的服务产品、价格、分销、促销、有形展示和人员服务过程这六个因素，对服务营销中可能存在的营销道德问题进行分析。
服务产品：有些情况下，企业所提供的服务本身的道德性可能存在争议。这时，依据相称理论加以衡量，就能较为清晰地判断其是否属于道德的服务。比如，这些年在某些城市出现了陪聊服务。其实，向消费者提供陪聊服务本身并无道德问题，但如果在陪聊中，搬弄是非，对服务对象的家庭或人际矛盾火上浇油，以迎合其当时的心理需要，依据相称理论，虽然服务的目的与手段都在于让顾客开心，但这是可以预见不良后果的。而且，服务给顾客带来的最终结果是伤害大于收益。这时，这种陪聊服务就不是服务质量的问题，而是不道德的了。服务提供者不兑现服务承诺，少提供或不提供承诺的服务等行为，都已超出了服务质量的范畴，而属于服务道德甚至涉及违反法律的问题了。
再比如，在餐饮业中，服务人员为贪图省事，将顾客使用的餐具随便用水冲冲，不经消毒就又给其他顾客使用，就是服务人员的不道德行为。服务管理者明知这种情况存在却不加以制止，则也是不道德的。企业不制定防止类似事件的规章制度，并严格执行，也是不道德的。再比如，有些餐馆回收水煮鱼这道菜的油(俗称：回锅油)，做成新的水煮鱼卖给其他顾客，也是典型的无视他人的健康的不道德行为。服务业中，还有很多类似的行为，根据相称理论，都不能将之归为服务质量，而应归为服务道德问题。
价格因为服务的无形性等特点，使许多服务的价格在确定时有一定的模糊性等困难，服务价值的大小也较难为顾客所认识。也正因为如此，有些服务提供者利用顾客对服务的不了解、对服务价格的判定也无比较明确的依据等信息不对称的情况，随意抬高价格，或者在服务的中途加价，或者向顾客提供模糊的带欺骗性的价格。在顾客接受、消费服务后，服务人员就向他们索要高价等，都是属于不道德行为。
在某些专业性强的服务业别容易出现服务价格道德问题。服务提供者利用专业知识，巧立名目，漫天要价。比如，在有些医院，无论就诊人员去看什么病，医生都让他们去验血，很多根本与血液无关的病或通过验血不能做出诊断的病也被要求验血。有些医院更是依靠各种名目的收费，导致了天价医药费事件等现象的出现。再比如，医生收受红包等尽人皆知的行为，这些都是服务价格的道德问题的极端表现，以致有些医院被患者家属告上法庭。再比如，旅馆收取旅客的住宿押金，旅客结账退房时，旅馆就找出种种借口加以克扣。餐馆结账时，总是算错，多收顾客一些钱等。还有些服务企业在向顾客提供相同的服务时，却针对不同的顾客收取不同的价格，这也是不道德的价格歧视。
促销：向顾客提供虚假信息是比较常见的不道德的促销行为。有些服务企业利用服务的无形性等特点，进行误导性广告，虚假宣传，引诱消费者上当。比如，有些宾馆旅店雇人穿上宾馆旅店的工作服，在车站、汽车站拉客，允诺价廉质优的食宿服务。
一旦顾客交钱在旅店住下，才发现与其原先所许诺的服务相去甚远等现象。有些甚至威逼消费者住宿，构成犯罪。再比如，有些药店鼓励员工不择手段地多卖药，在卖给顾客感冒药的同时，还要把治胃病的药也卖出去：；要求利用顾客对药物性能不太了解的机会，向顾客推荐最贵的药，不卖最好的，只卖最贵的。以相称理论来衡量，显然，这些都是可以预见的会给他人带来不良后果的非道德行为。
分销：分销中的不道德行为大多出现在服务企业与其分销商之间，对于能为终端顾客所感知到的不道德行为而言则相对较为隐蔽。但在日常生活中，人们还是经常会发现这种不道德行为的存在。比如，服务企业之间利用互补优势，开展营销活动本来并无可厚非。但有些服务企业利用这种互补优势，相互勾结，共同欺骗、坑害消费者。比较明显的是，有些旅行社与旅游景点合作，让旅客在旅游景点上购买价高质次的商品，或利用游客对信息的不完全性多收费、少服务等各种手段谋利，损害消费者的权益。
再比如，有些服务企业为争抢顾客，占道经营，既影响市容，又给行人带来不便。显然，这也是属于不道德的行为。
有形展示：服务企业利用其良好的有形展示，能起到很好的表现自身的服务能力的作用。但有些服务企业却利用这一点，搞花架子，挂羊头，卖狗肉，误导顾客，坑害消费者。
使顾客依据其有形展示，做错误的信息判断。比如，有些电影院为吸引观众，把某些受观众喜欢的明星的形象在海报中突显出来，使观众认为影片是由他们主演的，引起了观众对该电影的兴趣。而实际上，这些明星只在影片中露了个脸，就再也没有出现过，他根本就不是该影片的主要演员，甚至，该演员根本就没有出场。这种现象也应当是属于不道德行为。
人员服务过程：在服务过程中，有些服务人员在提供服务过程中，对不同的顾客采取不同的态度，有歧视之嫌。这本身就是个不道德行为，而不是服务的质量问题。还有些服务人员在服务过程中，态度冷漠、粗暴，对工作不认真，敷衍了事，或者一边27工作一边与其他人闲聊；当出现服务失败时，服务人员对自己在服务中出现的失误，拒不承认，甚至在被顾客投诉时，还百般抵赖，推卸责任，这些都应是服务营销中存在的道德问题。
由于服务业中，特别是传统服务行业中，服务人员与顾客之间具有互动的接触关系，服务营销中的道德问题大多与服务人员的道德素质有很大的关系。可以说，服务人员的道德素质状况是决定企业营销道德表现的关键因素。因此，服务人员的营销道德行为问题与前面各部分内容都密切相关。而与人为善，则是贯穿于其中的红线，是服务人员的基本的道德素质。相称理论作为一种道德界限判断工具，也集中体现了其要求以善为本、以善为衡量标准的内涵。
关键词：餐饮企业 营销道德 顾客忠诚。
企业在追求利润的过程中，市场营销活动中出现了不少违反伦理道德的事情，尤其是食品行业，企业为了利润铤而走险将消费者的安全置之度外。作为盈利的商业组织，企业是要追逐利益，但是企业无疑患了短视症，只注重自己的短期利益，忽略了广大消费者利益，这种做法行为无异于涸泽而渔、焚林而猎。这极大伤害了消费者感情，带来顾客不忠诚。
1 相关研究综述。
1.1 企业营销道德相关研究综述。
营销道德的相关研究于20世纪60年代始于美国，在我国的研究始于20世纪90年代。我国学者王方华、周祖成（2005）认为营销道德是营销活动中企业应遵守的伦理规范。Bartels（1967）认为营销道德是判断营销活动对与否的准则。
营销道德经过半个世纪的发展，大致可分为三个阶段：第一，形成期（20世纪60年代～20世纪70年代），1974年11月美国堪萨斯大学哲学系和商学院共同发起召开了首届全美企业伦理学研讨会，标志着企业伦理学的产生。第二，成长期（20世纪80年代），该阶段研究范围从传统营销深入到服务营销中。研究国家从美国扩展到其他经济发达国家。研究重点在营销道德评价模型的研究。
第三，全面发展期（20世纪90年代至今），此阶段研究地区进一步扩展到发展中国家，数理统计、模糊数学和计算机技术被应用到研究中。
1.2 顾客忠诚相关研究综述。
Copeland（1923）把忠诚的概念引入商业领域，自此学者们开始对顾客忠诚进行了大量研究。对其定义分为态度忠诚论、行为忠诚论和综合论三种。持有态度忠诚论的学者认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，是顾客对产品或服务的积极取向、和向他人推荐的意愿。持有行为忠诚论的学者认为忠诚体现在行为上，而非情感上，主要体现在消费者的重复购买次数、忠诚行为持续的时间及购买比例。持有综合论的学者认为是在较高态度忠诚趋向上的重复购买行为。
顾客忠诚的影响因素，可以分为以下几类：第一，产品或服务质量，Zeithaml认为，服务质量与支付更高价格的意愿和在价格上涨情况下保持忠诚之间是呈正相关。第二，顾客满意，Cardozo认为顾客满意会带动再购买行为。第三，关系信任，顾客认为相比较竞争对手，接受某一企业的产品或服务更安全可靠。第四，转换成本，顾客从一个供应商转向其他供应商所要面临的一次性成本。
对顾客忠诚的影响因素，目前研究较多的是以上四种。而对于企业营销道德对顾客忠诚的影响的研究，国内研究甚少。因此关于企业营销道德如何影响顾客忠诚，影响程度如何的研究具有重要意义。
2 研究设计与统计分析。
本文采用问卷调查法收集数据，顾客忠诚问卷设计参考严浩仁的相关研究，营销道德的测评则是根据甘碧群、欧阳电平、曾伏娥等的研究。问卷采用里克特5级量表进行评分。在昆明市内对建新园、桥香园、猪圈火锅三家店铺的消费者进行调查。共发放问卷400份，有效回收问卷352份，有效回收率为88%。
本研究为探索性研究，采用SPSS17.0统计软件进行统计分析。
研究思路是先对顾客忠诚和企业营销道德的测评问项进行因子分析，以期用较少概念表示影响因素。再对这些因素与顾客忠诚进行回归分析，得出之间的关系。
2.1 因子分析。
2.1.1 顾客忠诚因子分析。
本文对顾客忠诚的测量由10个问题组成。对其进行因子分析得到其KMO值为0.896，Bartlett 的球形度卡方值为2215.912，显著性0.000，表明本问卷适合做因子分析。我们再采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行因素旋转，提取出了行为忠诚Y1和态度忠诚Y2两个因子，对顾客忠诚的总解释达到67.85%，由因子解释方差得顾客忠诚Y=0.3996/0.6785Y1+0.2789/0.6785Y2=0.59Y1+0.41Y2。对这两个因子进行信度分析，得出两者的Cronbach's Alpha值分别为0.822和0.898，表示问卷设计的内部一致性很好如表1所示。
2.1.2 餐饮企业营销道德影响因素因子分析。
对餐饮企业营销道德影响因素的测评由23个问题组成。我们进行了两次因子分析。在第一次因子分析中，得出KMO值为0.750，Bartlett球形度卡方值为3580.367，显著性为0.000，表明本问卷适合做因子分析。我们采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行因素①基金项目：云南省哲学社会科学研究基地课题（JD2011YB07）。旋转。第一因子分析得出的结果较为分散，保留因子载荷值大于0.6的问题进行第二次因子分析，第二次因子分析后得到的KMO值为0.729，Bartlett 的球形度卡方值为2936.568，显著性为0.000，适合做因子分析，最终提取出5个共同因子，累积方差解释率达到76.06%，这五个因子我们分别命名为餐饮产品价值X1、定价公正合理X2、服务状况X3、卫生状况X4、顾客关注X5。对其进行信度分析，相应的Cronbach's Alpha值均大于0.7，表明问卷内部一致性好。如表2所示：
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2.2 回归分析。
为了分析餐饮企业营销道德对顾客忠诚影响程度，我们分别对行为忠诚和态度忠诚做了回归分析。
企业营销道德对行为忠诚影响分析得，调整后的R方为0.762，说明5项因子对行为忠诚的解释达76.20%，F检验统计量观测值为225.756，对应概率P值近似为0.000，回归效果显著。各回归系数的显著性t检验的P值都小于0.005。说明回归方程可用。餐饮产品价值的影响最大为0.849，其次是卫生状况为0.247、服务状况为0.135、顾客关注为0.128、定价公正合理为0.110。企业营销道德的影响因素对于顾客行为忠诚都是正向相关，我们得到回归方程如下：
Y1=0.849X1+0.110X2+0.135X3+0.247X4+0.128X5-1.176E-16。
对于态度忠诚的影响回归分析，在第一次回归中X5系数为负，故删除该项进行二次回归。调整后的R方为0.797，说明因子对于行为忠诚的解释可达到79.70%，F检验统计量的观测值为340.084，对应的概率P值近似为0.000，回归效果显著。各回归系数的显著性t检验的P值都小于0.005，说明回归方程可用。其中影响最大的是餐饮产品价值为0.531，其次是定价公正合理0.263、服务状况0.202、卫生状况为0.132。我们得到回归方程如下：
Y2=0.531X1+0.263X2+0.202X3+0.132X4-3.575E-16。
我们可知，对于行为忠诚，主要影响因子是餐饮产品价值，其次依次是卫生状况、服务状况、定价公正合理和顾客关注，各因子对于行为忠诚都是正向影响作用。对于态度忠诚，主要的影响因子也是餐饮产品价值，其次依次是定价公正合理、服务状况和卫生状况，均为正向影响。
3 营销启示。
3.1 提升餐饮产品价值。
餐饮企业提供的是与人类生命生存息息相关的特殊产品。作为食物的生产者和供应者。餐饮企业主要严格遵守营销道德，严格把关餐饮产品质量安全，为消费者提供放心、安心、可口的食物。杜绝地沟油、剩饭再加工出售等现象。
3.2 定价公正合理。
定价合理与否是影响顾客忠诚的另一个重要因素，定价是否合理、能否吸引消费者是消费者忠诚的另一个关键影响因素。企业营销道德要求企业在制定价格时，价格应该真实反映餐饮产品的价值。
3.3 改善卫生状况。
餐饮企业的卫生状况是影响顾客忠诚的一个主要因素。对餐饮企业来讲，卫生状况影响到企业的信誉和经营，影响到消费者对企业的认知和信赖，更关系到消费者的身体健康甚至是生命安全。
餐饮企业应该密切关注服务人员、用餐环境、餐具厨房卫生状况。
3.4 提升服务人员服务质量餐饮企业不仅为消费者提供饮食还提供服务，在注重饮食质量的同时，还应注意提升服务。服务人员的素质高低道德高低，反映了餐饮企业的营销道德高低。因此餐饮企业应该对服务人员进行基本的餐饮服务培训，以此再达到顾客满意。
3.5 密切关注顾客需求。
餐饮企业营销道德，要求餐饮企业关注顾客需求。在激烈的市场竞争下，培养顾客忠诚是每个企业的最高追求，而要获得顾客就要以消费者为中心，满足消费者的需要。
参考文献。
关键词：中职学校；市场营销；学生；道德教育；问题；对策
中图分类号：G711 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2017）03-0046-01
营销专业在中职教育中是极为重要的一门课程，教师依据市场学理论，对学生针对市场中的经济活动，进行市场行销等理论、技术的讲授，担负着培养专业性技术人才的重任。随着国家对教育制度的改革，培养高素质人才已经成为了当前中职教育的重点，注重学生的道德教育，是中职教育可持续发展的必行之路。
一、对营销专业学生进行营销道德教育的重要性
中职教育是我国职业技术教育的重要构成，正因为如此，使得中职教育在教学任务和教学目标上，更注重培养学生对技术的掌握和运用，忽视对学生的道德素质的教育培养，使学生在当今以素质教育为主要背景的时代下，无法提高自身的综合素质。同时，面对激烈的人才市场，学生无法提高自身的核心竞争力，导致中职毕业的学生被社会淘汰。而营销专业相对于其他中职专业来说，对学生的职业道德要求更高，只有当学生具备了良好的职业道德，才能在激烈的人才市场中占有一席之地。
二、现阶段营销专业学生营销道德教育出现的问题
1. 固化的教学观念
市场营销主要是在与客户合作中产生巨大的价值活动，并以此展开行销的过程。现阶段中职教育面对市场营销的教育教学，主要是集中在教授学生市场营销理论基础上，力求学生熟练掌握营销技术，并在实际工作中有良好的应用。这种固化的教学观念，使得教师忽视对学生的营销道德教育培养，导致学生缺乏责任心，没有竞争意识，同时没有良好的职业习惯，面对挫折和失败容易放弃、屈服。
2. 教育模式单一
中职学校在对市场营销专业学生进行营销道德教育时，应当建立丰富的实践教育项目，引导学生在实际的案例中了解和学习营销道德。但是现阶段的中职学校对职业道德教育的投入过少，使得教育模式极为单一，普遍的教学模式还是遵从传统的“灌输式”教育模式，导致营销道德教育课堂气氛沉闷，长此以往，学生逐渐不重视营销道德的学习，无法培养良好的职业道德素质。
3. 营销道德教育流于表面
为响应国家课程改革标准，中职学校开设了职业道德教育课程。但是部分中职学校的营销道德教育课程开设不合理，缺乏科学的考评制度，使得营销道德教育流于表面。营销道德教育是一个长期的过程，应始终贯穿在学生整个学期的教学活动中。但是部分中职学校仅仅是将营销道德课程安排在每个学年的第一学期初，同时没有建立合理有效的考核制度，多数情况下营销专业学生的职业道德教育考试为单一的开卷考试或者干脆没有考试，导致营销专业学生将营销道德教育课程当作一门可以简单应付的课程，从而使中职学校的营销道德教育流于表面。
三、中职学校营销道德教育对策
1. 改变教育观念
中职学校要帮助营销专业学生树立营销道德教育观念，将学生的职业素质作为教育教学任务的重点。市场营销课程不同于其他课程，更注重培养学生与客户的沟通交流能力，同时市场营销课程又与中职学校的其他课程培养目标一致，同样是注重培养学生对知识的掌握以及实践运用能力。因此，中职学校应当在营销专业学生的教学课堂中，加强营销道德教育的培养，从根本上帮助学生树立营销职业道德，达到促进学生综合素质发展的目的。
2. 更新教学模式
中职学校应当合理安排营销道德教育课程，使营销道德教育始终贯穿营销专业学生每一学期的学习活动中。同时，教师应当改变教学方法，将传统的“灌输式”教学模式改革创新为丰富多彩的教学手段，并积极引进先进的教学设备。比如，教师可以创设一个较为真实的教学情境，引导学生进入情境，进行角色扮演，让学生在提高学习兴趣的同时，深刻了解营销职业道德的重要性。
3. 提高教师队伍道德素质
教师在营销专业道德教学中有着重要的作用，其一言一行对学生的未来职业生涯有着重要的影响。因此，中职学校应当加强对营销专业教师队伍的道德建设，使教师自身具备良好的职业道德，在对营销专业学生进行专业知识的讲授中可以起到言传身教的作用，从根本上培养学生的职业道德。
四、结束语
综上所述，市场营销是社会市场发展的产物，随着我国市场经济的快速发展，更加刺激了各行各业对具备营销专业人才的需求。因此，中职学校加强对营销专业学生的营销道德教育，可以有效地提高学生综合素质，对学生未来的职业发展有着重要的推动作用。
参考文献：
[1]徐惠芳.中职营销专业课教学中德育渗透的探索与实践[J].湖北广播电视大学学报，2008（11）.
关键词： 市场营销； 道德营销； 道德失范
中图分类号： F232 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）05-0047-02
2011年，食品行业曝光的“瘦肉精”、“染色馒头”、“回炉面包”、“牛肉膏”等事件，引起了社会的广泛关注。归根结底，这些事件的病根既不是制度也不是法律，而是道德水准。之所以屡次出现食品安全问题，很重要的原因之一就是道德缺失，企业缺乏基本的道德责任感。同时，营销领域也出现了大量的道德失范行为，这些行为严重地损害了广大消费者的利益。本文正是基于这样的背景，研究企业的道德营销问题及对策。
一、道德营销的内涵
道德营销，是指以需求为导向，以符合社会道德和公众利益的要求为前提，通过整体营销活动，创造顾客满意，推动社会进步的企业经营理念。道德营销是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，用来判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。同一般营销相比，道德营销强调的是顾客需求与公众利益的一致性，强调需求与道德的双重标准，这就在逻辑上排斥了以损害公众利益为结果的营销行为产生的可能性。
二、企业营销中存在的不道德问题
在现实生活中，一些企业片面追求利润最大化，对道德营销重视不够，有些营销活动甚至严重违背法律与道德，给人民的生命和财产造成重大损失。概括起来，主要问题包括以下几个方面：
1.提供不道德的产品
某些企业为了牟取暴利，不惜侵害消费者的健康与安全，向消费者生产和销售假冒伪劣产品，以次充好，欺骗消费者，如向消费者销售假酒、假药、假奶粉等。在销售过程中，有些产品包装信息不真实，如产品成份、生产日期及有效期信息虚假，包装上采用易于使人误解的标识和文字，夸大商品内容和包装容量。滥用“真皮”“纯羊毛”标志，给消费者选择带来困难。有些产品无售后服务或承诺了售后服务但无法兑现。
2.价格欺诈
企业以假乱真，虚假降价现象严重。在市场中，我们经常看到“特价”、“大减价”、“打折”等广告宣传，或有些企业故意制造商品“紧俏”的假象，诱导消费者产生不合理的消费行为。有些企业将同一商品以不同的价格出售给不同客户，损害消费者的利益。甚至有些企业相互勾结，签订价格协议，串谋定价，人为垄断价格，违背价值规律的作用，阻碍经济的发展。
3.过度促销
企业为达营销目的，往往通过强化或引导消费者的不合理需求，刺激消费者欲望，违背营销道德。企业虚假广告、误导性广告、攻击性广告来过分夸大和片面强调商品或服务的优点，设置圈套，误导消费者。一些商品的华丽包装刺激了消费欲望，潜移默化地改变了人的价值观与生活态度，引起不合理的过量消费。有些销售人员通过强迫手段促使消费者购买他们并不需要的或滞销积压的产品，造成资源的浪费。
三、营销不道德的原因分析
企业不道德营销行为对社会造成严重危害，它的产生是多方面原因造成的，主要原因包括：
1.信息不对称
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多的信息，而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。相对营销人员来说，消费者对产品质量及成本信息了解的不够全面，在交易中处于被动地位，容易受营销人员的影响，从而导致营销道德失范。
2.法制不健全
随着社会主义市场经济的发展，我国制定了一系列经济方面的法律法规，但与发达国家相比，还存在着较大的差距。目前，我国法律建设不配套，不完备，有些法律笼统模糊，原则性条款较多，但操作起来弹性较大，使一些经营者易钻法律的空子，从事违法营销活动。同时，由于我国现代市场经济体制尚未完全建立健全，许多新问题需要积极探索，导致法律建设滞后于改革实践，致使一些不良营销行为得不到及时治理。
3.缺乏监管机制
虽然已经陆续出台了一些法律法规，但我国企业“有法不依，执法不严”的现象非常严重。很多企业在营销活动中，违背了法律和道德，也没有受到相应的制裁，导致更多的企业放弃严格要求自身，随波逐流。
4.道德观念薄弱
企业营销人员道德观念薄弱，素质不高。不少企业的营销人员大多没有经过系统培训，素质普遍低下。有的营销人员思想道德品质不高，在营销过程中，损人利已，通过各种不正当手段牟取私利。有的营销人员营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。
5、消费者自我保护意识不强
消费者是企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么企业的不良营销行为就会受到有效的抑制。但事实证明，并不是所有的消费者都是理性的，很多消费者的自我保护意识薄弱，主要表现在以下几个方面：由于消费者缺少必要的商品知识和营销方面的知识，对企业的不良营销行为缺乏鉴别力；主人翁意识不强，对企业的违法犯罪行为，视而不见；缺乏消费者权益保护方面的知识，法律意识淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。
四、加强企业道德营销的对策
要想不断地提高我国企业的营销道德水平，必须从以下几个方面着手。
1.解决信息不对称
由于营销者掌握的信息较多，而消费者对有关商品的知识了解的甚为有限，在交易中处于不利地位。因此，要加强对消费者的宣传教育，使消费者掌握必要的商品知识、消费知识和权益保护知识，为消费者理性地购买商品和正确识别假冒伪劣商品提供便利条件。同时，应通过各种媒体为消费者提供更多的商品知识，培养更多理性消费者。
2.加强法制建设
加强法制建设的首要任务是立法，做到有法可依。随着经济的发展，我们制定了一系列的法律法规，如《商标法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》等。但经济形势复杂多变，我们还应进一步修订、补充和完善现有法律法规，加快制定和出台一系列新的法律法规。同时，要加强各相关法律法规内容的协调，避免法律冲突，完善市场营销法律法规体系。
3.构建有效的约束监督机制
仅有法律是不够的，我们应构建有效的约束监督机制，让政府、新闻媒介和行业来共同监督企业营销的不道德行为。
首先，工商、技术、物价、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销活动进行有效监控，加大监督力度。同时，司法部门要严格执法，对企业的违法行为要进行严厉处罚以提高企业的违法成本，并向全社会公布处理结果，从而对其他经营者亦能起到警示作用。
其次，新闻媒体应对企业在营销活动中采取的不良行为进行大胆曝光，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”。通过新闻媒体，让企业接受社会的监督，从而保证企业自觉遵守市场规则，按正当的合法手段从事营销活动。
最后，加强行业协会建设，强化行业监督。个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。美国市场营销协会(AMA)规定了其成员应遵守的职业道德标准，任何AMA成员如被发现违背其道德准则，就可能被取消会员资格。
4.广泛开展道德观念教育
广泛开展营销道德观念教育，树立社会营销观念。道德营销是一种观念，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制之一，是对法律规范的补充。企业应以树立营销道德规范为核心，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为企业的基本责任。
5.提高消费者自我保护意识
要想有效防止市场营销中的不道德行为，消费者必须首先提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势时，要保持自己清醒的头脑，积极地去收集尽可能多的相关信息，做到理性决策，使不道德的企业及商品被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。
总之，企业要想长远发展，必须重视道德营销。道德营销需要企业、政府、消费者、舆论的共同努力，只有这样，消费者的权益才能得到最大限度的保护，企业才能更加健康地成长。
参考文献：
[1] 张计划.道德营销的动力机制研究[J].生产力研究，2007.
[2] 王慧.企业营销行为道德建设研究[J].营销管理，2008（7）.
[3] 余云珠.浅谈企业在促销中的营销道德问题[J].企业与经济管理，2007.17.
不久前，北京西城区慈善超市中心店正式营业，鸡蛋、蔬果等商品都推出特价。一方面在整个购物和销售过程中，很少有人谈及慈善、捐赠，超市中的红十字会和残联义卖商品也鲜有人问津。另一方面有观点认为，公益事业掺杂商业化气息十足的“打折营销”既不正当，也无法拉升慈善本身的人气。
认为公益事业掺杂商业化的打折营销是不正当行为源于一种“慈善不言利”道德洁癖。慈善超市这一帕来品在中国上海，广州，沈阳，温州，苏州等处落地后却屡屡水土不服，甚至黯然收场，除了制度，环境，意识等方面，慈善不言利的观念也是慈善超市无法发展壮大的原因之一。
“慈善超市”起源于美国，其主要业务是接受、处理、销售市民捐赠的旧物，用销售这些物资得到的善款为残疾人、失业者、新移民等兴办各种类型的福利工厂、职业培训机构和就业安置场所。在起步初期，个人和企业捐赠不足，供销链条尚不成熟的背景下，我国的慈善超市出售一些自筹商品是可以接受的权宜之计。尽管顾客问到自己的消费中，有多少会捐出来做慈善时，收银员是满脸茫然，但问题的关键在于自筹商品收益的去处，在于运作和监管机制的不健全，而不是商业手段的运用。慈善不言利的观念不仅无助于慈善超市走上正轨，反而会成为阻碍。
慈善不言利的观点主要有两个方面，一是做慈善不能赚钱，二是做慈善不能用商业化的手段赚钱。但实际上被引为典范的美国慈善超市不仅赚钱，而且赚了大钱，更是主要依靠商业化的方式赚了大钱。主持美国慈善超市的善念机构在2006年29亿美元的总收入中，依靠零售业挣来的18亿美元占了62%，而依靠直接或间接的4870万美元现金捐助仅仅占2%。该机构2006年年报显示旗下2145家门店为93万人提供了职业培训服务，为36万人找到了工作。即是说，每33秒，就有一个人得到了善念机构的职业培训；而每57秒，就有一个人从善念那里获得了工作。
包括捐赠在内的慈善收益好比蛋糕，做慈善的人和组织好比切蛋糕的，接受捐赠的人好比分蛋糕的人。只有尽量地把蛋糕做大做好，有更多的蛋糕可切，才能够有更多的人分到更多的蛋糕。制度和公众需要关心的是如何保证切蛋糕的人公平公正分发蛋糕，至于蛋糕如何做大做好，只要合理合法，都是慈善之幸，而非慈善之过。
慈善超市属于非营利机构，指任何组织和个人都不能从它身上谋利，但这并不是说它可以不计成本、效益。慈善借用超市这一运作方式，正是利用对有效控制成本，积极追逐利益娴熟有力的商业化手段为慈善的公益化目标服务。而打折促销不过是最为普遍有效的商业手段为之一。不把目光集中在运作机制的完善，监管机制的严格以及慈善意识氛围的培养，而执着于“慈善不言利”的道德洁癖，既不利于慈善超市的健全完善，也不利于慈善事业的发展壮大。
