时间：2023-11-15 11:19:54
论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。
1广告信息传播模式比较分析
目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。
1．1拉斯韦尔模式
拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。
如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。
1．2施拉姆大众传播模式
由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。
施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。
在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。
1．3 elm模式
1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。
“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。
1．4马莱茨克的cmr模式
1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。
在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。
这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。
但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。
2网络广告信息传播模式及其优势
2．1相关概念
2．1．1网络广告的含义
网络广告(web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。
2．1．2网络广告信息传播的特征
(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。
(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。
(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。
(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。
除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。
2．2网络广告信息传播模式
通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。
网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。
如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。
在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。
2．3网络广告信息传播模式的优势
网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。
2．3．1“一对一”的传播渠道
网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。
2．3．2良好的反馈通道
网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。
2．3．3准确的效果测量
网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。
关键词:网络传播;品牌;公共关系
中图分类号:F273.2 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0089-02
1 网络时代品牌传播的特性
第一,即时性。在网络媒体上,信息内容总在不断滚动更新。网络这种即时性的特点,缩短了信息传播的周期,拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”,若公关人员善于运用网络传播的这一特点,组织或机构就非常容易保持与其受众之间的实时沟通和交流,以使组织或机构赢得公众的信赖。
第二,交互性。由于在网络上信息的门槛比较低,信息传播方式非常灵活且信息传播由单向转为双向。消费者有了更多的对广告信息看或不看的控制权,以及发表意见的权利,交互性便大大增强。这种交互性不仅是网站与网民的互动,网民之间也有大量的互动关系。在一个互动性很强的环境中,信息不再是依赖于某一方发出,而是在双方的交流过程中形成的。即是说,网络上很难形成信息传播控制方,而只存在信息传播的参与者。在网络虚拟空间,品牌和消费者之间的互动会促使品牌提升到一个新的水平。
第三,时空延展性。互联网独有的优势突破了时间和空间的限制,进而使品牌传播消解了地域和时间的限制,使低成本打造全国性乃至全球性的品牌成为可能。而时间的延展性,可以方便地记录品牌信息接受和反馈的过程,消费者网上行为等,从而使品牌和顾客之间不仅能建立个性化的关系,而且还可以形成长期的信任关系和情感纽带。
第四,分众性。分众传播是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度,是各得其所,各取所需。随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步以及受众的信息需求的多样化,大众传播逐渐向分众传播转变,这是媒体和社会发展的进步。为网民提供个性化服务成为互联网的重要理念,而利用网络营销领域的个性化服务也就逐渐成为企业关注的焦点。
网络时代的品牌传播有着独特的内涵,需要遵循着特定的规律。网络品牌传播需要塑造个性化的深度品牌,利用多元化的传播媒体,遵循系统性的操作流程,加强网络公共关系,建立有价值的客户关系。
2 品牌在网络传播中的主要问题
2.1 片面追求网络传播高效的功能,忽视消费者的真正需求
网络是信息传播非常实用的载体,它不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台,而且由于其集合了多媒体和互动的优势,使得信息传播更加有效率。但网络也是一把双刃剑,对消费者而言,没有价值或价值缺失的品牌,传播的迅速对品牌的负面影响就越大。在品牌的宣传和推广中,品牌本身的作用是第一位的。企业应时时考量品牌所提供的价值,是否符合市场和消费者的需要。企业在应用新的传播技术的同时,应尽可能的去了解消费者以及他们的要求。
2.2 站在品牌主导者的位置,缺乏交流和倾听
如前所述,交互性是网络的本质特性之一,但有些企业或品牌建设者没有充分认识到这一点,没有充分发挥网络的交互性作用。比如我们现在还会看到一些网站建设者开放了自由讨论社区,但又担心网民的言论影响品牌传播,一旦发现网民的过激言论和关于网站的不利讨论就会马上删除。网络是一个虚拟的空间,品牌应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现,品牌宣传者在网络上只能是信息传播参与者,应该注重利用网络的这种交互性的传播优势,在网络上做一个认真的交流者和倾听者,以宽阔的胸襟让品牌的消费者参与甚至主导品牌建设,创造一个品牌与消费者、以及品牌的消费者相互之间自由交流的平台。诚然,品牌宣传者还是要积极引导消费者,使这种交流对于品牌的建设具有正面的、积极的效果。
2.3 过于追求品牌网站建设的外在形式,忽略品牌网站的便捷和实用
网络是信息传播的最实用的载体,怎样利用网络更高效的传递品牌信息,理应是品牌建设者需要考虑的首要问题。网络加快了信息传播的速度,拓宽了信息传播的流量,但人们对网络信息获取的期待则是更加便捷、快速。所以,品牌网站给消费者的第一感觉和印象应该是便捷而实用。若品牌传播者过分追求形式花哨而不实用的技术应用,就会影响消费者直接、轻松、快速的获得信息得效果。随着网络网技术的发展,网民对网络的认知加深,网络上的潜在客户会通过查找各种信息来了解企业,所以,企业需要在网络上建立一种信任感。有些企业几年前的招聘信息还在显著的位置展示,客户看到后绝对不会有很好的印象 。
2.4 网络广告缺乏深入的市场调查和精心策划
广告在整个市场营销过程中扮演着重要的角色,它是促进商品销售的重要手段和环节。网络广告由传统的“点对点”传播进化到了“链式传播”的新高度,它既是企业网络营销的重要工具,也是品牌网络传播的重要手段,但它并非是完美无缺广告传播媒介,也有其自身的局限性。因而网络广告需要根据目标对象特点、产品特点、广告主题来设计、制作和。若广告缺乏创造和针对性,制作简单,就无法形成象电视广告那样的视觉冲击力,很难给观众留下深刻的印象,也就无法打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求。加上各种网络广告信息纷繁复杂,自发无序,网络广告的监管薄弱,当网络产品广告缺乏精准性,还会影响客户对企业品牌的可信度,导致消费者对网络广告的厌烦心理。
3 品牌在网络传播中的对策
在网络时代,我们如何通过网络更有效的传递品牌的信息或提供相应的服务,取决于我们是否尽可能多的去了解消费者和他们的要求。
首先,高度重视与消费者充分互动。品牌要达到好的传播效果,就要与消费者充分互动,还要使消费者之间产生互动,并推动这种互动的传播效应。品牌的追随者或信仰者通常自发为品牌建立起网站或社区,与相同爱好者结成同盟,这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客,而且对品牌的传播起到重要的影响。因此,企业在这方面可以为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件,比如设立奖励机制,鼓励网民踊跃提出问题,甚至帮助其他网民解答问题,形成网民自服务体系。让消费者成为品牌主导者,发挥消费者的主动性,调动消费者参与品牌建设的积极性,而且可以节约企业在客户服务方面大量的人力、资金和资源投入,还可以及时得到消费者的需求和意见反馈。作为品牌建设者要尽可能使网络广告的设计更好地围绕着网络的互动性来进行。围绕着网络的互动性来设计广告,就牢牢把握了网络广告的特有的优势,使得网络广告与传统媒介广告竞争时,获得了独特的竞争优势。
其次,注重品牌个性化和网络品牌的广告传播策略。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心力量,品牌个性与网络营销中的个性化特征有着密切关联。企业要张扬品牌个性特征,结合网络传播特点,为品牌个性创造了更好的平台和机会。
广告传播是维持网络品牌生命力的有效手段,持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的重要方式。在网络上的广告传播需要遵循网络广告的一般原则,可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。诚然,网络品牌的网上广告传播效果还会受到受许多不确定因素影响。要减少或避免网络广告的强迫性,否则容易导致网民的厌恶和躲避。另外,在网络品牌进行广告传播时的同时,还不能忽略品牌广告的线下运作以弥补网络广告传播的局限性。
再次,注重网络品牌的公关策略。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为,网络公关则是基于网络的一种新形式的公关活动。网络品牌传播应该恰当利用公共关系的基本手段,遵循公共关系的基本原则。当然,网络品牌的公关传播要注意网络的传播特点,网络品牌的公关传播可以不再依赖传统媒体,可以直接向顾客发送信息,因而网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的真实而公正的信息,便于客户做出明智抉择。网络品牌的公关传播还要有效利用网络用户友好互动技术加强企业与新闻媒体和关系群体的情感联系,建立有效的链接路径吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌。为关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛提供方便,以便形成热点话题并引发舆论的热烈讨论,收到良好的网络品牌传播效果。
最后,加强企业网站建设。当今社会网络发展迅猛,各类网站如同雨后春笋,诸多企业早已拥有自己的网站。企业网站的基本功能在于其通过网站宣传公司形象、传播品牌、销售产品、进行信息的交互和沟通。企业网站建设的重点是要紧紧围绕着品牌的核心识别、延伸识别和定位进行规划。企业网站建设不能片面追求面面俱到,要根据自身的性质和品牌传播的需求进行功能的选择和增减,要使网站的结构功能布局和页面设计都更加有利于品牌的传播,力求品牌的核心识别与网站的功能或外观一致,慎重选择页面的色彩,追求简洁明快、引人入胜的页面布局要,以确保品牌传播的良好效果。另外,在网络时代,网络舆论基于网络信息的极速膨胀和言论的高度自由而具有强大的力量,有时足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失,网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量。因此,企业必须高度重视网络口碑传播,企业可以建立品牌论坛,主动引导舆论和口碑相传的方向,开展适当的争论,树立品牌良好的口碑,力争得到良好的美誉,提高客户的忠诚度。为了防止企业或品牌的声誉受损,企业还要建立网络舆论危机管理系统,及时发现和阻止网络舆论和口碑传播朝着不健康、不利于企业和品牌的方向发展。
参考文献
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大众化的双重影响对于网络文化传播的重要性，在2001年全国宣传部长会议上指出:要高度重视互联网的舆论宣传，积极发展，充分运用，加强管理，趋利避害，不断增强网上宣传的影响力和战斗力，使之成为思想政治工作的新阵地，对外宣传的新渠道。2007年，在中共中央政治局第三十八次集体学习时也强调:加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力。我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好。网络文化传播对我国社会主义核心价值体系大众化的实现具有双重影响。它既为我国社会主义核心价值体系建设及其大众化提供了无限的发展机遇，同时也为其带来了一些不可忽视的负面影响。网络文化传播对社会主义核心价值体系大众化实现的积极作用主要体现在以下几个方面:
一是网络文化为社会主义核心价值体系大众化的实现提供了较好的传播平台和载体形式，增强了人们对社会主义核心价值体系的认知和认同。社会主义核心价值体系要想得到广泛传播，获得理想的传播效果，并被受众所接受和认可，必须借助一定的传播平台和载体才能达到，而网络作为新兴媒体正好为社会主义核心价值体系的传播提供了一种有效的载体形式。与传统媒介相比，网络所具有的时效性、交互性等特点为社会主义核心价值体系迅速、及时和跨地域性的传播成为可能。同时，网络改变了传统的思想文化宣传和教育模式，出现了电子阅览室、网络会议、网上谈心等多种崭新的方式和手段，在促进社会主义核心价值体系的宣传教育和有效传播方面扮演了十分重要的角色。网络以图片、视频、音乐等形象的方式鲜活地表达社会主义核心价值体系的内容，使得抽象的理论变得更为生动，便于人们理解和接受。
二是网络文化为社会主义核心价值体系注入了时代因子，有利于提高社会主义核心价值体系的吸引力。网络文化的出现为社会主义核心价值体系增添了许多新的内容，推进了社会主义核心价值体系的创新和发展。同时，网络文化的开放性、多元化等特点，促进了不同国家、民族文化之间进行平等的交流，使社会主义核心价值体系能够在借鉴和吸收人类文明成果的进程中发展和丰富自己。
三是网络文化有助于人们文化素质、思想道德素质和民主政治素质的提高。网络文化所具有的创新精神、平等意识、开放和竞争意识等日益融入到人们的意识之中，极大提高了人们的文化素质、思想道德素质和民主平等意识，激发了人们参与社会活动和民主政治生活的积极性，增强了人们对党和国家的政策方针、理论的认同感，从而促使人们能够积极主动地践行社会主义核心价值体系。网络文化传播对社会主义核心价值体系大众化实现的消极影响主要体现在:一是网络文化对我国社会主义的主流文化建设形成了一定冲击和影响。
阿尔温•托夫勒在《权力的转移》曾说:“世界已经离开了依靠暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的。”这就使得网络文化带有一种浓厚的意识形态色彩，互联网上充斥的信息很多是经过意识形态过滤的，带有浓烈的政治色彩和意识形态色彩。西方国家利用自己在网络上的优势，大肆宣扬和传播西方文化和资本主义的意识形态，从而形成对我国主流意识形态和文化的冲击。二是网络的开放性和多元化使得我国社会的主导价值观受到了一定的消解和削弱。在网络空间，多种思潮涌动、多元价值观出现、多种信仰并存，各种思想文化相互碰撞、激荡、交融。致使人们原有的价值理念和道德标准受到严峻挑战，一些原本十分清楚的价值观又受到了质疑，价值观之间的冲突比以往更具有广泛性、复杂性和深刻性。三是网络文化在一定程度上弱化了青少年的道德意识。如，1999年初，北京联合大学曾对五所高校的学生使用Inter-net的情况进行了初步的调查，调查问卷中对于“在网络交往中，应遵守诚实守信的社会公德”这一观点，有38．8%的人表示“现在做起来很难”，还有5．3%的人认为“没有必要”。有14．4%的人认为网络使用会提高社会道德水平。同时，也有15．3%的人认为网络的使用会降低社会的道德水平。还有46．6%的人表示“很难确定”。在接受调查的学生中对“是否有网络违规或违法行为”的，有12．5%的人承认曾经“获提他人的邮件”，9．8%的人曾经“查阅黄色图片或文字”，8．6%的人曾经“获得机密或他人的私人信息”，还有5．4%的人曾经“了不健康的信息”。
二、依托网络文化传播平台推进社会主义核心价值体系大众化的基本途径
网络传播速度快、信息容量大、开放度高和交互性强的特点，为推进社会主义核心价值体系大众化提供了很好的平台和依托。
第一，在网络文化传播中促成社会主义核心价值体系大众化的实践路径，需要协调好网络传播过程各要素之间的关系，使之形成强大合力，从而促进社会主义核心价值体系的有效宣传与传播。有学者指出:“效果问题是整个传播活动的中心，这个问题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”在网络社会，信息的传播过程是由传播者和受众通过网络媒介共同完成的。要达到网络信息传播的效果，必须在信息传播的过程中协调好信息的传播者、受众和网络管理三个重要环节。其中，传播者是传播过程中的信息采集者、制作者和传送者，传播者的自身素质和理论水平直接关系到传播内容的科学、正确与否。受众既是网络传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。“大众传播的效果问题，是传播者和受传者都关心的一个大问题，因为效果是传播目的的最终体现。而这个体现者恰恰又是受传者，所以，研究大众传播的效果与研究受众关系极为密切。”受众的需求，受众对网络信息内容的选择性接触活动等，都会对网络传播的效果起着着十分重要的影响。因此，要使社会主义核心价值体系获得良好的传播效果，
一是必须不断提高传播者自身的马克思主义理论素质，从政治上对制作和传播的信息内容进行严格把关，使符合社会主义核心价值体系要求的信息得以广泛传播。同时还要提高传播者自身的信誉度，这样才能在受众面前树立起自己的权威，使受众对信息来源的真实性和可靠性置信不疑。
二是要加强对网络媒体的管理，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，加强对网络传播的管理和控制，形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序，切实保证社会主义核心价值体系大众化目标的顺利实现。
三是加强对网络传播受众心理的分析和研究。受众对信息的接受不是简单的被动接受，而是主动的选择。而这种选择是通过受众心理发生作用的，受众可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些信息。因此，要达到社会主义核心价值体系的传播效果，必须对受众的心理接受和需求状况进行深入研究，从而找准社会主义核心价值体系大众化与网络传播的结合点。
第二，用社会主义核心价值体系占领网络传播阵地，严防各种有害信息和错误思潮在网上传播，牢牢把握网上舆论引导主动权，营造有利于推进社会主义核心价值体系大众化的良好网络传播环境。曾指出:能否积极利用和有效管理互联网，能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家长治久安，关系到中国特色社会主义事业的全局。正是基于网络传播对于社会主义文化事业发展的重要性，在推进社会主义核心价值体系大众化的过程中，要始终重视网络在社会主义核心价值体系的作用，牢牢把握网上舆论引导主动权，使网络成为传播马克思主义、社会主义主流价值观的前沿阵地，为人们学习和掌握马克思主义理论、形成马克思主义的世界观、人生观和价值观、树立中国特色社会共同理想信念、弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、践行社会主义荣辱观提供良好网络文化环境。为此，首先就要用社会主义核心价值体系占领网络传播阵地，形成以社会主义核心价值体系为主导的网络传播体系。要充分利用网络的传播特点与优势，利用网络技术手段，不断加强和完善各种马克思主义理论网站建设，加大对社会主义核心价值体系尤其是中国化的马克思主义理论最新成果的宣传力度，形成正面宣传优势，努力营造文明健康、积极向上的网络文化氛围，从而引领网络文化的健康发展。同时要不断提高网络文化产品和服务的供给能力，提高网络文化产业的规模化、专业化水平，把博大精深的中华文化作为网络文化的重要源泉，推动我国优秀文化产品的数字化、网络化，加强高品位文化信息的传播，努力形成一批具有中国气派、体现时代精神、品位高雅的网络文化品牌，推动网络文化发挥滋润心灵、陶冶情操、愉悦身心的作用。其次，要严防各种有害信息和错误思潮在网上传播。一是采取有效措施，加强对网络的管理和控制，净化网络空间，杜绝有害信息和错误思潮在网上传播。二是利用网络优势，设置专门论坛，积极引导人们用马克思主义的立场、观点和方法对网上错误思潮进行分析，使人们能够透过社会思潮的表象看清其实质，明辨是非，洞察真伪，从而其提高理性、科学批判各类错误思潮的能力。
第三，高度重视和切实加强网络新闻宣传工作，积极探索网络领域思想和文化宣传工作的规律和特点，增强社会主义核心价值体系宣传的针对性和实效性。网络条件下，思想和文化宣传工作不管是在宣传的内容，还是在形式等方面均出现了一些新的特点。相比传统的宣传工作而言，网络领域的思想和文化宣传具有便捷、及时的特点，能够迅速地将宣传的内容传达到受众，同时宣传的内容更加全面、具体和集中，在宣传的形式上也呈现出多样化的特点。利用网络开放性和交互性等特点，可以在网上开展形式多样、生动活泼的宣传活动，增强网络文化宣传的针对性和实效性。因此，新时期必须切实做好社会主义核心价值体系进网络工作，以使社会主义核心价值体系能够在网上进行广泛的宣传和传播。为此，要做到以下几个方面的结合。
一是将宣传的内容与形式相结合。内容与形式之间是内在统一的辩证关系，一定的内容必然以一定的形式呈现在人们面前，而一定的形式也必然是一定内容的形式，“如果形式不是内容的形式，那么它就没有任何价值了。”传播的内容固然重要，但形式也非常重要，在促进社会主义核心价值体系的有效传播中，应坚持内容和形式的双向结合。从传播的内容上来说，网络媒体要增强社会责任感，宣传党的主张，弘扬社会正气，通达社情民意，引导社会热点。从传播的形式上来看，利用网络以文字、图片、动画等多种形式和手段来表达社会主义核心价值体系的内容，可使它的宣传具有形象性、生动性和逼真性，从而使其达到潜移默化的影响效果。
二是将“堵”与“疏”相结合。解决思想认识问题重在交流疏导，这是由人的思想转化规律决定的。在宣传过程中，首先就要通过网络提供的便利条件，以大众化的语言对群众进行社会主义核心价值体系教育，同时也要及时对社会的一些热点问题进行反馈和分析，引导大众的思想和行为，疏导大众的情绪，避免社会矛盾的进一步激化。在进行正面宣传和教育的同时，还要加强对网络的控制和管理，杜绝不良信息和庸俗、低级、腐朽文化在网络上的传播和蔓延。
三是将网上宣传与网下宣传相结合。网络为社会主义核心价值体系的宣传与传播提供了一种有效的方式与手段，但网络宣传只是现实生活中的宣传工作在网络上的延伸。因此，在运用网络载体进行社会主义核心价值体系的宣传与教育时，只有坚持网上和网下联动呼应，将网络宣传同其他渠传统新闻媒体的宣传以及其他渠道、方式的宣传有机结合起来，才能增强社会主义核心价值体系宣传和教育的效果。四是将思想灌输与双向互动相结合。网络具有交互性的特点，这就使得信息的传播者与受众之间能够自由地进行互动、交流和沟通。通过网络，受众能够及时地将信息的接受情况向传播者进行反馈，并可自由发表自己的见解和看法。而对于传播者来讲，能够使他根据信息的反馈情况进一步调整策略，更好地促进信息的传播。因此，在网络上进行社会主义核心价值体系的宣传教育，必须坚持思想灌输与双向互动相结合。
第四，培养一支既懂马克思主义理论、又能熟练掌握网络传播技术的高素质网络文化宣传人才队伍，确保网络文化传播领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手中。2004年9月，在十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中强调:高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。2007年1月，在主持中共中央政治局第三十八次集体学习时再次强调:要加快网络文化队伍建设，形成与网络文化建设和管理相适应的管理队伍、舆论引导队伍、技术研发队伍，培养一批政治素质高、业务能力强的干部。各级领导干部要重视学习互联网知识，提高领导水平和驾驭能力，努力开创我国网络文化建设的新局面。的这些论述为新时期加强网络文化宣传人才队伍建设指明了方向。当前，确保网络文化宣传和思想政治教育工作领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手中，就要进一步加强网络文化宣传单位领导班子建设，把那些政治上靠得住、业务素质高的干部选拔充实到重要岗位上。
三、结语
【题目】微博微信传播中的伦理规范研究
【第一章】 【第二章】相关概念与理论概述
【3.1】微传播谣言泛滥程度严重
【3.2-3.3】微传播中网络暴力与隐私泄露
【3.4-3.5】微传播低俗文化与违规广告
【第四章】微传播伦理失范的主要原因
【第五章】微传播伦理失范行为的规制
【结语/参考文献】微传播平台伦理控制探析结语与参考文献
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义。
一、研究背景。
（一）微传播成为网络传播的重要力量。
互联网技术随着科技的进步迅速发展，中国大众随之跨入新媒体时代。2017年 7 月，中国互联网络信息中心了第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模到 2017 年 6 月达到 7.51 亿，互联网普及率为 54.3%，其中96.3%的网民通过智能手机上网。统计报告指出，在中国网民各类手机互联网应用中，手机即时通讯、手机网络新闻用户规模分别为 6.68 亿和 5.96亿，各自位列第一、第二，使用率分别为 92.3%, 82.4%，其中 84.3%的互联网用户最常使用的手机应用软件是微信，社交媒体微博的用户使用率也持续回升，达到 38.7%1。庞大的移动终端用户群体催生了当代媒体的微传播集群，受众信息传播和接受方式发生了翻天覆地的变化。
微传播的正式出现，以 2009 年 8 月新浪网推出的新浪微博为标志。人们以微博为平台分享信息，面对即时发生的公共事件和热点话题发表观点，形成具有一定影响力的网络舆情，2009 年因此被称作微博元年。2011 年，腾讯公司推出微信这一即时通讯服务平台，因为可以和腾讯微博与手机绑定，操作也更加简便快捷，所以迅速普及，成为微传播的又一重要平台，且时日不长便后来者居上，现已大大超过微博的使用率。随着网速不断提升、资费迅速下调、智能手机普及等有利条件集聚，微信用户群体急速增加，微博用户也保持较高数量，二者成为微传播壮大的主要力量，使微传播在政治、经济、社会文化等方面的影响日益显着，形成了引人注目的微传播现象。
微传播的概念，也伴随着网络舆情的空前活跃而逐步形成。唐绪军等指出:
微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，其具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性2；王锁明指出:所谓微传播，是指借助数字通信技术，运用文字、图像、视频、音频等方式，以微博、微信作为媒介，通过移动便捷的显示终端，进行以短小精炼为文化特征的一种传播活动或传播方式。3微传播的主要特征是短小、快速、进入门槛低且操作方便，既具传统媒体的传播功能，又将大众传播、人际传播和网络传播集于一体，微传播用户既是信息的生产者，也是信息的消费者。较之传统媒体，微传播的形式和内容传播更趋于平民化，其开放性和自主性远远高于传统媒体，使大众的话语权得到空前的释放，为人们的日常工作和学习生活带来了许多便利和乐趣。因此，微传播能在不到十年的时间里迅猛发展，成为具有重大影响力的传播力量，甚至引发了经济和政治领域的变革。微传播正在改变中国的传播格局4。
（二）微传播伦理失范日趋严重。
然而，事物都有两面性，在微传播迅猛发展的同时，也出现了低俗信息泛滥、谣言肆虐横飞、语言暴力严重、无度恶搞侵蚀文化品味、公民隐私被泄露和侵犯等伦理失范现象。如北京红黄蓝幼儿园虐童事件中的谣言惑众、八达岭野生动物园老虎伤人事件对伤者的语言暴力、武汉女司机被打事件当事人隐私被严重侵犯、各类恶搞段子调侃嘲笑英雄偶像等等，从事件起爆到发展追踪，无不引起大众围观、转发和议论，既影响了当事人的正常生活，也对大众认知社会生活产生严重误导，给社会带来明显的负面影响。
早在微博和微信等微传播没有出现之前，我国互联网络传播中也出现了若干问题，中华人民共和国国务院曾在 2000 年 9 月《互联网信息服务管理办法》，主要目的就是规范并促进互联网信息服务健康有序的发展；为了保护公民个人电子信息安全；2012 年 12 月 28 日又出台《关于加强网络信息保护的决定》，规定任何组织和个人如窃取、出售公民个人电子信息，应根据情节轻重给予相应处罚，直至追究刑事责任。遗憾的是，这些法律并没有从尽可能多的渠道被更多的网民所普遍熟知，加上被侵权者对违法行为的举证困难且繁琐，而中国人又有法不责众的潜在意识，所以被侵害一方如果没有产生严重后果往往选择隐忍，而侵害他人者甚至并未明确意识到自己的行为已经侵权。
网络技术条件在不断发展，由此衍生的问题也层出不穷，法律对这些问题的治理相对滞后。言论自由的观念和媒介使用开放的现状，使许多人认为法律不宜过多约束信息传播媒介，但微传播中出现的若干乱象又不能听任其泛滥成灾，在信息自由和法律规范之间，应该有一个中间地带来规范人们的传播行为，这就是微传播的伦理规制。在社会转型期这个较为复杂的传播语境下，微传播有哪些突出的伦理问题？其原因何在？应如何进行规制管理？这些问题迫切需要我们认真思考和研究。以上就是本文的研究背景。
二、研究意义。
（一）理论意义。
首先，本文对微传播伦理失范与规制的研究，不仅丰富了网络治理的研究成果，而且丰富了网络伦理规范的研究成果。
其次，本文采用多种视角对微传播伦理失范现象及其影响进行深度分析，探讨其背后的多重成因，继而运用儒家传统伦理思想、责任伦理理论、网络行为规范力理论、破窗理论等探讨微传播伦理规制的路径与方法，分别从建立健全微传播的法律法规、落实微传播平台运营的规制管理、加强微传播用户的传播伦理教育等方面提出具体规制对策，以达成建构伦理规制的目标，使微传播能够健康发展，具有较强的理论价值。
（二）实践意义。
首先，本文研究成果有助于提高网民文明素质，引导微传播用户规范使用网络传播工具。自媒体时代人人都是麦克风，微传播成为公众使用最为方便的互动性、社交性传播工具，微传播用户既是信息的接受者，也是信息的生产者和传播者。但与职业传播者相比，用户中大多数人的媒介素养不高，跟网络技术发展带来的传播机会不相匹配。微传播伦理规制的研究和建立，可以帮助网民树立传播伦理意识，提高正确使用网络传播工具的能力，推动用户主体媒介素养的提升；第二，为政府门净化网络环境、推进社会文明进步具有一定的指导价值。由于互联网的信息把关人作用弱化或者缺位，加上网友素质良莠不齐，导致互联网信息庞杂、谣言肆虐、网络暴力严重、低俗文化泛滥等伦理失范现象时有发生，网络空间污染严重。微传播伦理规制的研究和建立，可以净化网络环境，使微传播健康有序发展；第三，有利于社会道德伦理的良性发展和传承。微传播成为人们接触社会信息、了解热点事件、参与意见讨论的主要途径，如果任由网络伦理失范现象发展而不加以规制，线上语言和行为就会传导影响到线下，使社会伦理道德底线愈发降低，进入恶性循环。反之，如果线上伦理失范被规制，也会因此提高公民的文明素养。所以，微传播伦理规制问题的研究，不仅对于微传播的健康发展具有重要意义，而且对于社会道德伦理的继承和发展也具有重要意义。
第二节 相关研究综述。
一、关于微传播的研究。
（一）对微传播概念及特征的研究。
有关微传播的零散研究最早起始于 2004 年，但从 2004 年到 2011 年这段时间，研究文章并不多见，微传播也不是一个明确的概念，只是作为一个没有具体内涵的仅仅只是带有若干新意的普通用语，附着在其它研究主体的背景位置。从 2012 年开始相关研究文章数量逐年增长，2015 年以后较为集中，此时正是微博和微信迅猛发展的时候，研究文章也重点对微传播的内涵、特点、影响等展开研究。
起初的文章大多把微传播置于其它主体研究的背景位置，并没有对微传播的内涵和特点进行较为直接和明确的阐述，真正针对微传播现象进行具体研究，较早的有 2010 年何国平的《微传播带来的机遇与挑战》，认为微传播起始于微博即微型博客，但又不能把微传播简单看作是微博，从传播生态和社会生态所产生的广泛而深刻的影响来看，微传播实质上是一种令人惊呼的基于分享的传播的力量。微传播的核心特征是微，微内容、微动作、微介质和微受众。这些微使传者与受众二者身份集于一体，他们通过转发、收藏、关注等简单操作，实现丰富的信息消费，并将接收到的信息进行裂变式的扩散。在传统媒体作为传播主流渠道的时代，一般受众缺少表达个人意见的机会和平台，微传播改变了这一传播格局，传播平台的低门槛准入以及传播工具的低成本使用，使数以亿计的网民实现了在公共空间进行个人表达的欲望，进而产生惊人的传播效能。所以，微传播一方面带来了表达的新形态和新境遇，另一方面更重要的是形成了媒介传播的新力量与新格局。但事物都有两面性，微传播也不例外，微传播快速、便捷的聚集功能，容易产生群体极化倾向，成为民粹主义情绪发酵的土壤；成为文化渗透新领域与新通道的微传播，还会在一定程度上危及国家安全；微传播对碎片化信息的有限表达也会对连绵阅读造成破坏，使用户陷入到无意义的信息语境中甚至娱乐至死；微传播的内容尽管相当丰富，但由于把关人缺失而导致虚假信息泛滥成灾5。正如文章标题所言，何国平认为微传播既给我们带来了机遇，也使我们面临着挑战。
陶艺音发表于 2012 年的《微传播特征初探》，也是较早针对微传播进行研究的文章。文章从当时网友关注的贾君鹏犀利哥等一系列热炒话题的现象入手，重点分析了微传播的涵义和特征。认为微传播是非职业化的传播人利用可复制的电子信息技术，以信息共享和自我实现为目的，向不特定的人群传送信息的行为和过程。6微传播的结构规模虽小，但传播效果强，源于微传播在传播一个话题时容易产生极化和磁化现象。极化现象是指在单次微传播过程或单个微媒介中，出现意见高度统一的现象；磁化现象是指众多微媒介关注同一议题时，会引起巨大的舆论风暴。另外，微传播的信息门槛低，其把关屈a href=//shici.7139.com/2654/ target=_blank class=infotextkey>宋词芄サ闹耙笛盗罚孕畔⑸蠛瞬还谎细瘢贾氯鄙攸a href=//zixun.7139.com/2/ target=_blank class=infotextkey>新闻要素的信息也可能不胫而走。微传播还使传者与受者的地位变得模糊，接受信息的受者动动手指转发就变身为传者。虽然该文章仅仅是对微传播的特征进行了初步探讨，但其作者从微传播具有的这些特点，已经预见到微传播具有的强大力量。唐绪军等学者认为：微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，具备了针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性7，对微传播概念的界定和特点的说明更为明确。这些文章帮助人们及时认识微传播这一新的传播现象，并注意到正在进行的传播格局的明显变化。
（二）对微传播作用和影响的研究。
随着微传播力量的不断壮大，人们对微传播作用和影响的研究逐渐增加。王瑶的《微信与微传播》发表于 2013 年，正是微信横空出世不久，影响力迅速展现之际，文章主要从微信角度对微传播进行观照研究。着重从用户体验方面介绍微信的功能和作用，将微信功能分别与传统的手机、飞信和微博进行比较，指出随着传播工具的更新速度加快，微信以其方便灵活、简单操作、资费低廉的特点，将会在 QQ 和微博之后受到大众追捧，伴随微信、微博而来的是一种新型的传播方式微传播，将会对大众的传播生活带来重大影响8。
中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军与他的两位同事黄楚新、刘瑞生，共同承担《中国新媒体发展报告(2014)》蓝皮书的编写，以其重要的研究身份向人们报告了微传播力量的崛起。认为微传播以信息碎片化、移动性、门槛低等特点，有效提高了普通用户对信息传播的参与度。微传播媒介中用户占有量最高的微信，用点赞、评论和转发功能，营造出独特的信息传播链，使传统信息传播模式被改变，在传播速度和广度方面成几何级扩散，在众多领域产生了巨大影响力。因此，微传播已经登上主流传播的殿堂，其作用不可小觑。微传播还改变了传统的传播态势，使普通用户获得了表达权和话语权，既是受众也是传者，由围观变为评论参与，进而掀起舆论风暴。微平台提升了党的网络执政能力，国务院通过政府公文的形式，提倡使用政务微博和微信。此外，新的文化载体也在微平台上滋生，使新媒体产业成为重要的经济增长点。因此，微传播的力量并不微小，直接挑战传统的大众传播的影响力，正在改变中国的传播格局9。
微传播强劲发展的势头和对社会生活的多方位渗透与影响，不断引起更多研究者的关注。王宇、童兵的《微传播:当代媒体的新集群2014 年微传播发展扫描》，认为微传播是当代媒体新兴的集群，其发展速度迅猛，具有微关系、微动作、微经济、微新闻等崭新的特质。个人交际网络借助微关系取得最大化扩张；信息传播方式和人际沟通手段借助微动作变得简便易行；微经济一是使用户借助于智能手机实现了生活外延服务，二是使企业、机构或者个人可以进行成本低廉的产品宣传与营销活动；微新闻更是改变了新闻传播的格局，个人和企业开始与传统媒体分庭抗礼，促使传统媒体顺应新媒体的发展趋势，不断探索微传播的规律。政府媒体的积极介入，使微新闻的发展更加迅速10。该文不仅对微传播的主要特征做了分析论述，还对微传播涉及和影响到的其它方面力求有所解读，并对微传播的发展给予展望。
自 2016 年以来，学界对微传播的研究逐渐深入。如对其概念的界定和描述由众说纷纭到渐渐趋于集中，对其传播特征与规律的介绍由较为浅表而逐渐转向深入，对微传播产生的其它影响也开始有研究涉及。李彦冰、杜剑峰的《微传播对传播生态的四大影响》重点探讨微传播促使新闻传播形态发生的革命性变革，认为微传播的影响主要表现在，一是改变了新闻信息生产和消费的形态；二是打破了传统媒介环境下传播类型的界限；三是把受众变为用户，从被动接收变成主动表达；四是对新闻传播的自律和约束机制提出挑战。作者不仅看到了微传播带来的传播现象的变化，而且对微传播未来给新闻信息产业可能带来的影响有所前瞻，将微传播的研究引向深入11。
（三）对微传播伦理问题的研究。
微传播在迅速发展的同时，其伦理方面的问题也引起研究者的关注。方金友的《微传播的时代背景与主要特征》指出，微传播作为新兴的舆论场影响重大，能否健康发展事关社会稳定和谐。在微传播的成长过程中，很多时候是情绪化的舆论场，情绪化的舆情往往淹没了客观理性的声音。所以，要健全微传播舆情引导机制，使微传播走向成熟、健康的发展12。但文章对怎样健全微传播的引导机制却没有涉及。
近年来有一些博硕士论文就微博和微信传播中的伦理问题分别进行研究，如南京林业大学蔡文君的《微博伦理探究》（2016 年）、成都理工大学张琴的《微博热门事件传播中的伦理失范与对策研究》（2017 年），专门针对微博传播中的伦理问题进行研究，并试图找到解决问题的对策；西南政法大学王约翰的《微信公众平台传播伦理失范研究》（2016 年），则着重就微信传播平台常见的健康养生伪科学惑众、谣言及色情信息泛滥、语言低级庸俗、营销过度涉嫌诈骗等方面，分析微信公众平台的伦理失范现象13。这些研究虽然在深度和广度方面还须拓展，但在网络传播研究的细化方面，已经又向前迈进了一步。
综上，现有文章虽已对微传播的概念、特征、作用和影响进行了一定研究，也对微传播中的微博和微信的伦理问题进行关注和探讨，但对如何建立规制解决微传播出现的问题却涉及不多，需要后人进一步加大研究力度。
二、关于伦理失范的研究。
（一）对伦理规范的研究。
伦理学(Ethics )，又称道德哲学(Moral Philosophy ) ,一般被界定为哲学的一个分支，古希腊哲学家亚里士多德最早把它赋予伦理的、德性的意义。伦理学研究的是道德上的善与恶、是与非，它的任务是分析、评论并发展规范的道德标准，以处理各种道德问题。如果做进一步引申，合乎伦理就是指顺服对的与善的基本原则的行为。伦理常和道德结合使用，二者意义基本相同。
伦理规范，从大的方面看，包括伦理基本原则、伦理主要规范、伦理一般范畴。从小的方面看，伦理规范是具体的善恶标准，由特定社会的利益主体从自身整体价值出发而概括出来，反映社会的主流价值倾向。伦理道德可以通过伦理规范在一定程度上对社会矛盾进行调节，没有伦理规范就没有道德本身。
（二）对伦理失范的研究。
法国社会学家迪尔凯姆首先将失范这一概念引入社会学，把社会分工的增长引起社会结构的改组，致使各种调节社会秩序的规范发生功能故障的状态叫做失范状态14。也有学者将失范定义为一种社会规范缺乏、含混或者社会规范变化多端以致不能为社会成员提供指导的社会情境15。我国学者认为：所谓失范，就是指一个社会处于急剧变化时期，社会成员的行为缺乏明确的社会规范的指导和有效约束，从而出现的社会行为无序、混乱状态，它与社会整合程度密切相关。16国内学者的研究是基于我国社会生活变革剧烈的现实情境，对失范的认知更有针对性。
所谓伦理失范，就是没有或失去社会伦理规范。现代社会的迅猛发展和深入变革，使人们与传统的生活方式渐行渐远，反映信仰、情操、感情共同体的已有社会规范系统随之减弱或破裂，难以解决许多新的社会问题。如互联网的兴起和发展将人们带入前所未有的信息爆炸时代，传统的受众变身为集接收与传播于一身的网民，微传播的兴起进一步降低了网络使用门槛，许多骤然获得偌大自由的微传播用户，缺乏与人人都是麦克风相匹配的媒介素养，新的矛盾和问题随之产生，急需建立相应的伦理规范对个人欲望和行为进行调节。
三、关于网络传播伦理失范的研究。
20 世纪 90 年代中期以后，网络传播随着互联网的发展而兴起，各种问题渐渐凸显，网络传播伦理问题遂成为学者们关注与研究的热点。网络伦理是人们在网络空间中进行网络信息活动时应当遵守的行为准则与道德规范17，是人们在网络媒体进行交流时所表现出来的各种道德关系，主要包括人与人、人与社会、人与媒体之间的关系等。网络伦理并非否定既有的传统伦理，而是把传统伦理引入和运用至网络社会。
较早的网络传播伦理专着主要有钟瑛、牛静的《网络传播法制与伦理》(武汉大学出版社，2006.7)，对网络传播在内容、行为、效果方面的伦理冲突及冲突行为调节进行了探讨；李伦的《网络传播伦理》(湖南师范大学出版社，2007.3)，从网络伦理和传播伦理出发，对网络传播中的自由与控制、知识产权伦理等问题进行了详细的解读，并构建了网络传播伦理的系统框架，给人许多启发。论文方面较有代表性的有杨先顺的《网络传播的道德哲学审思》(《现代传播》2006.6)，宋永琴、武文颖的《网络伦理表征下的媒介素养构建》（《现代传播》2014.6），黄明波的《网络文化生态平衡与网络传播伦理规范》(《文化与传播》2014.12)，李文冰、强月新的《传播社会学视角下的网络传播伦理失范治理》（《湖北大学学报?哲学社会科学版》2015.3），张咏华的《传播伦理：互联网治理中至关重要的机制》（《全球传媒学刊》2015.6），张明海的《社会化媒体时代网络传播伦理创新研究》(《当代传播》2017.5)等，这些论文从不同方面分析网络传播中的伦理问题，并提出有针对性的应对措施，为进一步研究微传播的伦理失范提供了帮助。另外，一些硕士学位论文也以网络传播伦理为中心展开研究，如盛凤的《自媒体时代公民传播伦理失范现象研究》（重庆工商大学，2016），张晴的《网络传播伦理失范之原因探析》（成都理工大学，2017）等，从不同视角探讨近年来网络伦理失范现象，虽然研究成果有待于进一步深入，但都在不同程度上丰富了网络伦理的研究资料。
关于网络传播伦理失范的研究，主要集中在以下几方面：
（一）对网络传播伦理失范现象的研究。
庞海燕在《论网络传播中的伦理问题及应对措施》中指出，互联网作为现代化、大众化的信息载体和传播工具，不仅改变了人们的交往方式，而且还影响着人们的价值观、思想意识和文化观念。网络给人们带来了极大便利，但同时也带来了许多伦理问题，如同质内容泛滥、网络霸权、数字鸿沟等，这些伦理问题都亟待解决。李建军则在《人肉搜索与网络传播伦理》中就人肉搜索的消极一面重点阐述其伦理失范的问题，认为人肉搜索中常见的肆意谩骂和恐吓是社会道德滑坡、传统主流道德颠覆和消解的折射。一些网站为了赢利不仅以媚俗为价值取向，还散布虚假信息提高点击率，直接破坏了社会的信度，对社会稳定、有序、协调的运转造成负面影响。人肉搜索还侵犯了个人的人身权利，网络的虚拟性、隐蔽性使部分网民的随意谩骂、造谣甚至恶意中伤行为屡见不鲜，有的甚至演变为网络暴力，侵犯了当事人的隐私权和名誉权18。黄明波的《网络文化生态平衡与网络传播伦理规范》对网络传播伦理失范现象总结为三点：一是虚假信息繁多，扰乱社会正常秩序。网络媒体的开放性和匿名性容易使其成为散布谣言的平台，网络虚假信息影响恶劣；二是低俗信息横行，影响青少年健康。
互联网上的色情、暴力等低俗内容，严重污染了网络环境，对青少年的负面影响巨大。三是媒体滥用话语权造成新闻审判引起争议。一些新闻媒体在报道中使用煽情语言表达非理性诉求，有失客观公正的报道立场。这些都是违背网络传播伦理的行为19。
（二）对网络传播伦理失范原因的研究。
网络传播本身与生俱来的特点、网民道德素质良莠不齐、网络法规尚未建立健全等，是许多学者归纳的网络伦理失范的主要原因。首先，开放性、虚拟性、双向性、交互性、个性化等网络传播特点，既方便了各类信息的传播，也为不良信息进入打开了方便之门。开放性使网民暂时摆脱了现实中的各种束缚而在网络的世外桃源中享受自由的空间，随意表达各种情绪和思想；虚拟性使人们难以区分网络中人和事的真实情况和具体身份，匿名交流使部分网民不再顾忌个人形象而淡化了道德责任感，在网络空间恣意宣泄负面情绪，表达在现实社会中不敢为人所知的阴暗心理，甚至有人把网络作为犯罪的工具；双向性使受众集信息传播者和接受者于一体，虽然获得话语权，但也导致把关人作用的弱化；交互性表现在不同阶层和文化素质各异的人群，都可以在网络平台上进行信息的互动和交流，但并非所有人对信息都有较强的甄别能力和媒介道德素养，直接带来的结果是网络传播中伦理缺失的现象不易管控；网络传播还使人们相互之间的交流更加自由、便捷，人们在网上任意信息的成本降低，这也同时为不良信息者提供了平台，导致传播过程中不良现象的产生20。其次，部分网民自身道德素质低下是网络行为失范的主要原因。在虚拟性和开放性的网络空间，一些网民误以为可以摆脱现实社会道德规范的约束，对自己的语言和行动缺乏应有的责任感，一言不合即用污言秽语谩骂围攻，导致不道德的网络言语及行为的发生和蔓延21。第三，网络传播立法不完善是网络伦理失范的又一个重要原因。陈汝东的《传播伦理学》一书，具体分析了网络传播法制建设，提出在处理自由与社会、个人隐私与社会监督等矛盾时，既要建立并遵照网络道德规范，也要进行网络法制建设，并提出了一些具体可行的建议22。在《网络传播法制与伦理》一书中，钟瑛、牛静对相关法规管理、道德控制的问题进行了较为深入、细致的探讨，对网络伦理失范的原因做了多层面的分析，对从事这方面研究的人有较大启发。
（三）对网络传播伦理建构路径的研究。
一是从构建原则方面进行研究，钟瑛提出了自主自律、互惠互利、相互尊重23；李伦指出：网络传播伦理的独特性来自于网络传播的特征，对其建构应考虑到网络、网络传播、传播伦理三个方面的特点和规律。因此，网络传播伦理的建构至少有两条路径。一是从传播伦理到网络传播伦理，二是从网络伦理到网络传播伦理。前者的实质是从现实社会伦理到虚拟社会伦理；后者的实质则是从一般伦理到特殊伦理，即从一般网络伦理到网络传播伦理。所以，网络传播伦理的建构至少需要传播伦理和网络伦理这两个方面的资源24。李伦对网络伦理建构路径的论述较为全面、充分。
二是从社会责任承担方面进行研究，认为目前传播自由被网络传播滥用，应该对网络传播进行一定的规范和约束，使其承担相应的社会责任。如李军等的《网络传播自由及其规制》就认为，网络传播要承担维护社会公共利益和社会稳定的责任，要珍视他人的生命、尊严、人格、隐私等25。
三是从社会控制的角度对网络传播进行研究，应加强网络法制建设，用技术管理伦理失范行为。如李凌凌的《网络传播理论与实务》(郑州大学出版社，2004)、徐云峰的《网络伦理》 (武汉大学出版社，2007)。
已有研究成果表明，我国网络传播伦理问题己经引起重视，并取得了一定研究成果，对后人包括本文的研究做了基础理论的支持和铺垫。但我们同时也发现，关于网络传播伦理的研究似乎已经进入瓶颈阶段，重复研究现象比较突出。而且更为重要的是，互联网技术的发展步伐太快，微博、微信的普及使网络传播步入微传播时代，原有的伦理失范现象尚未得到有效遏制，新的伦理问题又不断产生，加剧了伦理失范带来的矛盾和影响。所以，在网络伦理失范方面的研究也必须跟上网络发展的速度，展开更为细化和更有针对性的研究。微传播属于网络传播，网络传播的伦理问题在微传播中几乎都有所表现，但微传播在传播平台和传播方式上又有自己的特点，在伦理失范方面亦有由这些特点所带来的不同之处，目前针对微传播伦理失范的研究还不多见。基于此，本文在吸收已有网络传播研究成果的基础上，拟对微传播伦理失范进行系统研究，深入剖析其问题背后的根源，进而提出微传播伦理失范的规制对策，以促进微传播的健康发展。
第三节 研究思路与方法。
一、研究思路。
首先，本文对所涉及的主要研究对象微传播、微传播伦理失范等相关概念的内涵进行解释和界定，并阐述与本研究相关的几种理论。接下来对当前微传播伦理失范的现象进行梳理，探究微传播伦理失范的主要表现。在此基础上，从社会层面、网络传播层面、个人行为层面分析探讨微传播伦理失范的原因。最后再运用相关理论从多个角度分析微传播伦理失范的规制对策。
二、研究方法。
（一）文献研究法。
运用文献研究法全方位探究微传播伦理失范的具体表现及规制的理论基础。
（二）案例研究法。
通过选取典型的微传播伦理失范个案，总结提炼微传播伦理失范的主要表现与典型特征。
（三）多学科研究法。
即从传播学、伦理学、社会学、公共管理学等学科视角分析微传播伦理失范的具体表现与规制对策，使相关分析论述更加系统、全面。
第四节 研究创新与不足。
一、研究创新。
前人在网络伦理失范及其对策研究方面已有不少成果，但对网络传播中的微传播伦理失范问题很少进行专门研究。本文以微信和微博为代表的微传播伦理失范为研究对象，在研究角度和视野方面具有一定创新性。
本文在对微传播伦理失范的原因分析方面相对较为深入和系统，分别从宏观的社会环境层面、中观的网络传播技术层面和微观的微传播用户主体层面进行探究。
围绕微传播伦理失范的规制研究，本文提出一些具有一定创新性和指导价值的对策观点，为政府做好网络治理具有一定的指导价值。
【关键词】网络;人际传播;意见领袖
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)03-0037-02
互联网技术的飞速发展，使得网络走入千家万户，日益成为一种影响力越来越强大的传播媒介，相比以往传统传播媒体时代，报纸、广播、电视三大主流媒介都由政府或者势力集团所把持，而在网络传播环境中，网络新媒体的兴起不仅带来了新的传播格局，也改变了人际传播的传播形式，更扩大了人际传播的影响力，造成了传播活动中“处处是中心，无处是边缘”的去中心化现象，每个网民既可以是受众，也可能成为人际传播中的主动传播者。在这个过程中，一部分网民会成为网络意见领袖，这类人能够影响别人的认知和态度，或者一定程度上改变别人行为。具体来说，他们通过一些网络人际传播的方式，用自己的言论来表达、汇聚、传递和捍卫普通人群在网络和现实社会当中的权利、诉求、意见和渴望，从而有可能成为网络中的意见领袖。这类人群的产生、特征和作用在某种程度上也反映了网络人际传播所具有的特点及其所带来的影响。
1 网络意见领袖的产生
意见领袖，又叫舆论领袖或观点引领者，它是指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。那么，在网络传播中意见领袖是如何产生的呢？
1.1 互联网独特的人际传播环境为网络意见领袖的产生提供了物质载体:互联网主要由万维网、电子邮件、非同步讨论论坛、同步聊天室以及互动影响和声音等五个环境构成。互联网的这些独特的人际传播环境及其所具有的不同功能，给人们提供了一个平等的人际交往的公共空间。在网络社会中，谁能娴熟地掌握并使用网络技术，谁就能在网络空间获得更大的主动权和发言权，从而确立自己在网民中的地位，成为网络意见领袖。
1.2 网民人际交流的需要为网络意见领袖的产生提供了精神动力:网民上网的主要动机就是人际交往，从而实现沟通、交流、学习的愿望。那些交际广泛、可以和任何网民交流并且能和人们经常谈论问题，以及那些在许多问题上可以给别人提供指导咨询或者利用自己的信息和言论影响他人、主动向他人提供建议，并使这些建议和影响有效作用于人们行为的人，在网络社会中的地位和作用逐渐提升，最终会成为网络意见领袖。普通网民能通过和网络意见领袖的人际交往，获得愉悦感和满足感，他们特定的态度变化往往是受领袖人物的影响。
2 意见领袖在网络人际传播中的作用
相比传统媒体中的意见领袖，网络传播中的意见领袖具有随机性、不稳定性，比如如果对于某一个社会突发事件比较熟悉，从而可以把最新的新闻素材通过文字或视频的方式上传到网络载体，就有可能成为版主，也就是网络意见领袖。这种情况下，传者人数的增多，时空限制的减少，人们所希望的自由平等的人际交流在网络人际传播中得到了很好的体现。
对于网络新闻传播，意见领袖的作用主要体现在议程设置和舆论监督、引导方面，他们可以传播一些并不广为人知的新闻，他们也可以对一些新闻事件发表自己的见解，并以此影响他人对这些事件的看法，甚至能够起到监督政府机关、维持社会公平公正的作用。因此，对于从事新闻传播的网站来说，培养自己的“意见领袖”，是提高传播效果的一种途径。当然，网络意见领袖的形成和发挥作用也有一定的消极影响：
(1)在交互开放的网络中，大众传播时代遗留下的权威性仍在网络媒介中发挥作用。现实社会中的上层领导、著名学者、公众人物，把自己在现实中的影响力带到网络空间，他们以发表谈话、接受采访、撰写文章等形式，在网上传播信息。这极易形成新的话语垄断。
(2)一些网民冒用“意见领袖”发言，一旦澄清不及时，假言论已“先入为主”在网上泛滥，不利于舆论引导。
(3)网络意见领袖，跳过了通过传统媒体“发言”的把关和审查，他们在网络人际传播中的发言，更多的是靠“自我把关”。
[论文摘要]网络信息传播在和谐金华建设中具有非常重要的作用，同时对和谐社会带来了不可忽视的负面影响。在分析网络信息传播特点的基础上，探讨网络信息传播与和谐金华建设的关系，揭示网络信息传播对和谐金华建设造成的负面影响，并分析其产生根源，提出行之有效的对策。
1．网络信息传播的特点
网络信息传播是网络信息资源不断丰富的情形下。以人类对信息传播的需要为牵引力，以网络信息传播技术为推动力等诸多因素共同作用下产生的。它是人类基于以多媒体、网络、数字化技术为核心的互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。具体来讲，网络信息传播主要有以下特点：
1．1传播模式复性。网络信息传播模式是多种传播模式的复合体，它拓宽了信息传播的广‘度和深度，打破了以往各种信息传播模式之间的界限。网络信息传播既可以是点对点的信息传播，点对面、面对点的信息传播，又可以是面对面的信息传播
1．2传播途径多样性．网络信息传播的途径有很多，它们为信息传播提供了基础平台：既有网络人际传播途径，如电子邮件、即时通信、网络电话等方式，也有网络组织传播途径，包括网上论坛、网络聊天室等方式，还有网络大众传播途径，包括网站、博客等方式。
1.3传播内容丰富性。网络信息传播作为电子传播的一种手段，部分解决了信息形态单一的问题。网络信息传播不仅可以传递大量文字信息而且可以传递音频信息、视频信号等多媒体信息，信息传播形态呈现多样性特点。
1．4传播速度即时性。网络作为信息传播媒介，具有信息简单、信息传播迅速的特点。网络信息的排版制作过程相对简单，这无疑加快了信息提供速度，从源头确保了信息传播的即时性网络信息可以实时刷新，不受出版周期、播出时段限制．可提供最新动态信息。
2网络信息传播与和谐金华的关系
随着互联网和web2．0的蓬勃发展，全民上网正向全民织网转化。据cnnic(中国互联网信息中心)第24次互联网统计报告，截至2009年6月30日，我国网民规模达3．38亿，居世界第一，互联网普及率稳步提升。网络信息传播实现了人类采用数宁化方式实现信息的传递、交流和共享，人类社会正在形成一个与现实社会相对应的网络社会。可以说，网络虚拟社会已经真正成为具有社会连带意义的实在社会。
和谐社会是一个社会系统，网络信息传播是和谐社会这个复杂系统不可缺少的人类信息传播活动，网络信息传播与和谐社会之间是相互作用、相互影响、相互推动和相互制约的关系。然而，网络信息传播导致人类社会在经济、政治和文化等层面上的整体性转型与重构时代，从而形成了网络社会与传统社会这一当今社会及其重要的矛盾。因此，研究和谐社会理论，不能不考虑网络计会的和谐。目前和谐金华的理论与实践研究主要从经济、人文环境、文化、公平和民主、诚信友爱与社会主义和谐社会等方面考虑，并没有在和谐金华建设中认真考虑网络信息传播、网络和谐社会与和谐金华建设的关系。这就要求在和谐金华建设过程巾，加强网络信息传播、网络和谐社会的研究与实践，充分发挥网络信息传播在和谐金华建设巾的巨大作用。
3．网络信息传播对和谐金华建设的影响及对策
3．1网络信息传播对和谐金华建设的负面影响
网络信息传播在构建和谐社会的过程中具有重要的作用。然而，网络是柄双刃剑，在为人类提供开放自由的信息传播环境的同时，随之而来的各种消极影响也在妨碍着人类社会的发展和进步。总的来说，网络信息传播对和谐金华建设的负面影响主要表现在以下方面：
(1)网络媒体良莠不齐
由于网络的虚拟性，法律对网络媒体的信息传播者并没有严格的限制。任何组织和个人，都可以往互联网上自由地发表言论。目前，具有官方性质的传播主体，包括各级政府网站及政府领导下的媒体网站，如金华热线、金华新闻网等，在和谐金华的网络信息传播中发挥着积极作用，然而，一些非官方性质的传播主体，包括企业、组织和个人，他们的网站存存管理混乱、把关不严的问题，其网络资源常被一些反动势力所利用。
(2)网络信息传播对社会的负面影响
网络信息传播对社会的负面影响多种多样，主要包括网络犯罪的泛滥和青少年网络成瘾的问题。网络信息传播正使网络犯罪朝着发案多、危害大、范同广的方向发展，给社会安定造成了极大的威胁；网络成瘾会造成人们逃避现实、抑郁，产生犯罪倾向性格，阻碍人们的正常社会交往，容易使人们精神崩溃或者盲从网络，抵触正常价值观，成为社会的不稳定群体。
(3)网络信息传播对政治的负面影响
以网络论坛bbs为代表的交互性网站，，主往是一些突发时间的网络舆情爆发点．容易扭曲民意，会对网络真实反应民意造成困难；网络对关键决策者个人影响的风险e1益加大，领导者与部分网友的交流很可能会导致其获取片面的感性认识，网为网络上鲜活的交流对领导者个人情绪的影响力是巨大的，负面的、虚假的信息容易影响领导者作出科学正确的决策：
(4)网络信息传播对经济的负面影响
网络信息传播对经济运行的负面影响包括干扰经济秩序和经济犯罪等。网络信息传播对经济运行秩序的影响越来越大，典型的包括商业虚假信息的传播等，另外网络睹博也成为利用网络进行干扰正常经济秩序的一类活动；犯罪分子对网络财务的垂涎已经引起了各国政府的注意，盗取网络银行信息进而占有资金是最为典型的网络经济犯罪
(5)网络信息传播对文化的影响
网络信息传播对文化的负面影响主要体现在各种盗版作品的风行和网络伦理的背叛。由于互联网信息传播的特殊性，网络上存在着大量的盗版行为，侵权盗版产品已经覆盖到音乐、书籍、软件、电影、电视和网络游戏等诸多领域；网络伦理出现了诸多问题，如伪造电子邮件信息、偷窃资金或智力成果等，这些网络伦理问题的解决从根本上影响着社会高尚文化的建设。
3．2网络信息传播在和谐金华建设巾产生负面影响的根源网络信息传播对和谐社会建设的负面影响是明显和广泛的-其产生根源主要表现在以下几个方面。
(1)网络信息立法工作滞后：
截至日前，我国颁行的网络法规共有数十部：但总体上看，已有立法的调整范围只覆盖了网络信息传播的部分领域，相关立法条文还不够贴切。我国的网络信息传播立法，在网络新闻来源问题、网络有害信息的责任认定问题及可操作性等立法质量上尚存在有待改进的地方。
(2)网络信息管理不够规范
目前我国尚未形成完善有效的网络信息管理体系．相关部门所开展的种种专项整治工作只是起到一定时间内的缓解作用，未能从根本上解决问题。另外．网络信息管理的安全意识也不高。
(3)网络媒体自律程度不高
网络是多种观点表达和互动的平台，但由于网络本身的虚拟性、无障碍性和网民的非真实性所产生的极大包容，也就必然出现了某种良莠不齐、真伪难辨的复杂现象。网络媒体杂音不断，使人们开始觉得网络上轰轰烈烈的民意真假难辨。一些网民宁可相信网络上的要因，也不相信政府的声音。
3.3消除网络信息传播负面影响的发展对策
为了有效地加强对网络信息传播的管理，最大程度地消除网络信息传播的负面影响，就必须采取以下对策。
(1)优化网络发展政策
制定和完善网络发展政策，提高对网络发展及其应用带来的社会影响的认识，指导网络的健康发展与应用。首先，要加大投入。尽管目前我国已经有了一批涉及网络问题的研究机构，但整体科研力量不够强大，国家应利用税收政策、金融杠杆等引导和鼓励产业力量进行网络问题研究。其次，制定更有效的人才政策。我国信息安全人才的缺口很大，国家不但应鼓励社会信息安全的成长，还要从学校方面着手，确定急需人才的培养计划。
(2)建立和完善网络管理法律法规
应对网络信息传播的负面影响，需要建立和完善网络信息的法律法规，加强对网络行为的法制化管理。首先，要建立一部网络基本法目前，我国仍然缺少一部基本法来统领网络行为的规范。其次，要尽快构建完善的网络法律体系框架。对于传统法律没有规定的网络行为，应尽快制定新的或专门法律予以规制。尤其要重视我国信息安全的法规体系建设，尽快制定电子商务出版法、信息安全法、电子信息知识产权保护法等法律，维护信息安全。
(3)完善网络信息传播管理制度体系
加强对网络信息传播行为的规范管理，是降低网络信息传播负面影响的必要措施之一。应建立反应迅速、适度合理的信息审查制度，对不良信息的传播进行快速反应、及时处理，防患于未然。应该继续扩大负责对互联网监控的网络警察编制，发展网络警察队伍，对抗泛滥成灾的电脑病毒、打击网络犯罪、组织有害信息的传播等。
(4)加强网络安全与管理关键技术的研究与开发
互联网是高技术的产物。网络信息传播负面影响的产生背后有着很高的技术特征。为了有效地消除网络信息传播的负面影响，必须提高控制技术水平。如快速发展防火墙软件、过滤程序、不良信息控制程序、计算机反病毒产品等高技术。
(5)加强宣传与教育，提高网络自律意识
消除网络信息传播的负面影响，不仅要从技术、法律法规等方面着手，还需依靠网民的网络道德自律意识。首先，加强对网络传播从业人员的教育，从源头杜绝各种不良信息流向互联网；其次，加强青少年的自我保护意识，做到自觉抵制垃圾信息，保护青少年身心健康；最后，要使网民形成信息行为守范心里，使网络交流空间呈现某种秩序，使网上积极健康的内容成为主流。
论文关键词：复杂网络；灾害信息；传播特征
灾害是指由某种不可控制、难以预料的破坏性因素引起的、突然的或在短时间内发生的、超越本地区防灾力量所能解决的大量人畜伤亡和物质财富毁坏的现象。由于灾害发生的突然性和破坏性，20世纪80年代以前我国在灾害信息传播上采取了谨慎的态度。而随着社会的不断进步和新的媒体形式层出不穷，网络媒体、手机媒体、数字电视以及即时通讯软件、“博客”等新型网络形式使得信息传播的渠道由单一化向多元化发展，因此灾害信息传播已经不可能受到单方面的控制。
“非典”前期，由于政府和主流大众传媒保持沉默，使得各种谣言通过网络和手机等新型信息传播方式在全国范围内大量传播，导致了严重的社会恐慌。由此可以看出灾害信息传播一旦失控，会使本来失序的社会更加混乱，并由此带来衍生灾害，造成不必要的社会恐慌和经济损失。因此，在当前的信息传播状况下对灾害信息传播方式和特征进行相关方面分析是十分必要的。
目前国内在灾害信息传播方面主要是从新闻学的方面来研究：灾害报道应该实现新闻价值与社会价值的平衡、新闻媒介在公共危机事件中起到重要作用，以及系统介绍灾害信息的发展史等。没有从灾害传播本身的特征进行研究，忽视灾害传播特征对灾害信息传播的影响。为了更有效地实现对灾害传播的控制，有必要针对灾害信息传播特征进行相关研究。
本文首先对灾害信息传播过程进行分析，在此基础上运用复杂网络相关理论对灾害信息传播方式和特征进行了初步探讨。
1灾害信息传播的过程分析
根据当前灾害信息的多样化，其传播内容主要可以分为政府和主流大众传媒的灾害信息和各种谣言、负面信息两大类。各种谣言、负面信息是指由于在灾害信息传播过程中出现的隐瞒或虚报、延迟报道而产生的各种、负面的受众不信任的信息。
本文以Fink(1986)提出的危机4阶段论为基础，对灾害信息传播过程进行了相关分析，给出灾害信息传播的4个阶段，分别为潜伏期、突发期、蔓延期、解决恢复期。以2007年台风罗莎信息传播过程为例(数据来源：百度指数)，分析这4个阶段(图1)。
(1)潜伏期由灾害发生到灾害信息开始传播的这一阶段。随着现代信息传播的速度加快，潜伏期的时间越来越短。要对灾害信息传播进行控制，最好的方法就是在灾害信息传播的潜伏期对灾害进行有效控制，减小对社会产生的影响。台风罗莎10月2日08时在菲律宾以东洋面上生成，4日02时加强为强台风。即10月2日至10月4日为台风罗莎信息传播的潜伏期。
(2)突发期从灾害信息开始传播到灾害信息开始迅速传播的阶段。突发期是年阶段中时间最短、对受众心理冲击最严重的一个阶段。如果在突发期内对灾害信息进行刻意隐瞒或虚报、延迟、模式化报道，会使受众失去对传播者的信任，增加公众的疑惑，导致社会危机及衍生灾害的产生。10月5日、6日为台风罗莎信息传播的突发期。
(3)蔓延期灾害信息从迅速传播到平息的一个阶段。在新的信息传播环境下，灾害信息从迅速传播到平息需要一个相当长的时间。网络媒体、手机媒体、数字电视、即时通讯软件、多种传播形式使得灾害信息传播速度快、影响范围广、破坏性强。即使当灾害得到平息和解决时，在新型传播媒介中仍会存在很多议论和大量负面信息。台风罗莎在我国大陆l0月10日结束，但其仍然受到大众的普遍关注。10月7日至l0月16日为台风罗莎信息传播的蔓延期。
(4)解决恢复期灾害妥善解决、人民生活恢复正常、物质生产得到恢复、社会恐慌得到平息、整个社会恢复到灾害发生前的状态。在解决恢复期中，做好灾害信息的传播机理和影响的研究工作，总结灾害信息传播的经验和教训，为完善和健全相关的防灾体系提供依据。以10月17日起为台风罗莎的解决恢复期。
2灾害信息传播网络
2．1灾害信息传播网络的形成
目前国际上在流行病传播、计算机病毒在In．ternet上的传播等领域利用复杂网络进行研究是比较多的。此外，国内外专家对谣言的传播也进行了相关工作Zanette研究了在小世界网络中的传播情况；Moreno等发展了Daley等在1964年提出的谣言传播模型，认为非均匀网络传播过程最终听过但不传播的人数与感染概率有着紧密联系；
Dotts和Watts认为无论是社会网络还是信息网络中的传播蔓延现象，相应的模型都可以归结为泊松模型和临界值模型。
灾害信息传播的基础是社会网络，因此可以应用复杂网络的观点来阐释灾害信息传播的特征。灾害信息传播的网络模型示意图如图2所示。
用节点表示灾害信息传播中的个体，如果两个个体之间可以通过某种方式直接发生传播与被传播关系，就认为这两个个体之间存在连接，这样就得到了传播网络的拓扑结构，进而可以建立相关模型来研究这种传播行为。而灾害信息传播模型研究的关键是传播规则的制定和网络拓扑结构的选择。
2．2灾害信息传播网络的结构
2．2．1灾害信息传播网络结构的划分
灾害信息的传播途径与谣言基本一致，可以参照Moreno等人提出的谣言传播模型。的研究方法对灾害信息传播网络模型的结构进行分析，将灾害信息传播网络中的个体分为灾害信息未知者(Igorants)、灾害信息传播者(Spreaders)、灾害信息知情者(Stiflesr)三种类型。i(t)、s(t)、和r(t)分别代表这三种类型在人群中的比例。
如图3所示，灾害信息在灾害信息传播者、灾害信息未知者之间传播。灾害信息传播者向它的邻居节点传播信息。当接到信息的节点是灾害信息未知者的时候，灾害信息未知者以入的概率变成一个灾害信息传播者。而如果信息传给了灾害信息传播者或者灾害信息知情者，则前者以1／a的概率变成一个灾害信息知情者。
2．2．2网络结构中各参数的分析
参数A代表着信息传播过程中数据会出现丢失的情况，并不是每次连接都成功。参数是表示一个灾害信息传播者在变成一个灾害信息知情者前连接的灾害信息传播者或灾害信息知情者的平均次数。
灾害信息传播者把灾害信息传递到它的相邻节点时，如果该节点为灾害信息未知者，后者也将以入的概率变成一个灾害信息传播者，信息传播成功。如果后者已经知道了灾害信息，则会导致灾害信息传播者失去传播信息的兴趣，从而以l／a的概率变成一个灾害信息知情者，此次信息传播的小过程失败。
2．3灾害信息传播网络的统计性质
灾害信息传播网络的统计性质反映着网络内部结构的不同和系统功能的差异。它的统计性质有以下几个方面。
(1)平均路径长度是指所有节点之间的最大距离的平均值，它描述了网络中节点间的分离程度，即网络有多小，也就是灾害传播网络中所有传播途径传播信息的平均长度。
(2)聚集系数用来描述网络中节点的聚集情况。在灾害信息网络中表示灾害信息传播者与灾害信息未知者、灾害信息知情者的关联程度。
(3)度和度分布一个节点与其他节点相连的边数称为该节点的度。节点度分布是指网络中度为k的节点的概率P(k)随节点度k的变化规律。在灾害信息传播网络中，度就是表示一个灾害信息传播者向k个灾害信息未知者或灾害信息知情者传播信息。顶点的度指标用于描述该传播者对传播网络中其它传播者的直接影响力。节点度的分布函数反映了灾害信息传播网络的宏观统计特征。
(4)介数分为边介数和节点介数。节点介数为网络中所有的最短路径中经过该节点的数量比例；边的介数是网络中所有的最短路径中经过该边的数量比例。介数反映了相应的节点或者边在整个网络的作用和影响力。在灾害信息传播网络中，节点介数说明该节点对于网络中信息流动影响的大小。介数的分布特征反映了不同传播者在网络中的地位，即其传播速度、传播范围和影响程度。对于评价各种传播媒介的重要性、评价防灾体系有着十分重要的意义。
3基于复杂网络的灾害信息传播特征分析
3．1网络节点的大规模性
一个重大灾害发生后，其信息传播网络的节点数必定十分庞大。要做到灾害信息传播既维护了公众的知情权，又不会造成社会恐慌和由此带来的衍生灾害，就应该对大规模的灾害信息传播网络节点进行分析，找到网络中的关键节点，即公众信任度高、社会责任感强、在网络的影响大的节点。衡量这些节点是否关键的主要依据是它们的介数和度分布。
3．2网络连接的稀疏性
在灾害信息传播网络中，并不是所有节点的聚集系数和度分布是相同的。主流大众传媒由于其传递信息的真实性、全面性，受到公众的普遍信赖，那么主流大众传媒所代表的节点的聚集系数和度就要比其他节点的高。在这一区域的网络连接就比较密集。反之，过于失实的灾害信息会受到公众的质疑，其传播范围就比较小，则这部分的网络连接就很稀疏。
3．3连接结构的复杂性
灾害信息传播网络的节点是由主流媒体、网络媒体、手机媒体、数字电视等传播者和受众组成，因此每个节点都具有自己的动力学特征，且各个节点之间相互影响、相互制约，从而整个灾害信息传播网络也就具有极为复杂的动力学特征，不能简单的用规则网络和随机网络对其进行分析。因此，灾害信息传播网络具有连接结构的复杂性。
3．4信息传播的时间复杂性
信息在网络中传播所花费的时间与下一节点对信息的敏感程度、传播节点的度和介数及信息的可靠度等有关。沿海的人们对于有关台风的信息就会比较关注，而对于内陆城市的人而言，此类信息就不很重要。这就体现了灾害信息传播的时间复杂性。
3．5信息传播的变异性
在一个灾害信息传播者向灾害信息未知者传递信息的这一过程中，信息内容是否不会发生变异以及信息来源是否真实可靠，这就是信息传播的变异性。
3．6信息传播引发衍生灾害的可能性
灾害本身具有破坏性，由于灾害信息内容不同，公众对灾害信息的关注程度也不同，必然导致信息传播的速度不一样。而灾害信息的传播也可能引起各种社会问题，甚至形成衍生灾害。例如在“非典”期间各种有关SARS的信息肆意传播，引起某些药品的短缺、物价的抬高以及社会不安定因素突增。在灾害信息传播网络中可表现为信息中心增多、传播过程的重复性。
4结束语
本文将灾害信息传播过程分为潜伏期、突发期、蔓延期、解决恢复期等4个阶段，并以台风罗莎信息传播过程为例对4个阶段进行分析。
随着网络技术发展，网络已成为人们言论表达重要的载体，像博客、论坛、qq群及微博等已成为人们自由发言空间，并且参与新闻传播的人们具有两重身份，即传播者及受传者，很多社会热点都是经过网络公共空间发展到专业媒体及公众视野里的，特别是一些网络媒介事件快速传播，对专业媒体产生了较大影响。
1 网络媒介传播特点
网络媒介事件所指的是某社会现象或者社会事件通过网络媒介被广泛地跟帖、转载或者参与评论，从而引起了专业媒体以及政府关注传播的事件，像华南虎事件、山西黑砖窑或者芙蓉姐姐娱乐事件等，网络媒介快速传播特点如下。
1.1 快速传播周期性
有些网络媒介传播是呈现爆发式的，具有互动效能，可在短时间里爆发出现，并形成有关的社会热点，不过通常是来得快去得也快，有周期性特点。网络媒介传播依据事件自身特点、密度及间隔时间，传播周期长短不一样，可在传播过程里，能够分为初始期、顶峰及衰延期这三个阶段，通常某新闻事件在发表后，初始期关注人数不断增加，可在几个小时最多一周内，这个事件就能达到顶峰期，并且在短短数天里，就会走向衰延期，通常我们在一些网络娱乐事件里能够看出，某娱乐事件被传出后，刚开始不停受到人们关注，没有多长时间就销声匿迹了，而且有关文章在一段时间后，就再也找不到了，可以说来也匆匆，去也匆匆。
1.2 网络传播多样性
网络媒介传播内容更为丰富，人们议论话题更为广泛，对于网络媒介事件有些价值取向是一致的，有些事件观点会持质疑、赞同或者反对，其观点取向就具有多样性了。有些媒介事件具有公认性，尤其是伦理道德及价值取向方面，与专业媒体传播的价值观是大体相同的，像瘦肉精事件、伦敦奥运会活动及小月月事件，人们对这些事件价值取向及伦理道德方面大体是一致的。有些网络事件就会表现出多样价值观，像唐骏学历事件、刘翔摔腿事件及故宫失窃事件等，人们的价值取向就有所不同了，有人赞同，有人反对，有人同情支持，有人谴责。网络媒介新闻传播中的单一价值取向，通常会呈现短时间内的集中出现，像瘦肉精事件、三聚氰胺事件等，而价值取向多元化的网络事件，通常会呈现前后或者连续高峰现象，其关注事件也是比较长的，像故宫失窃事件等。
1.3 网络传播互动性
网络媒介传播具有互动性，在网络媒介传播及专业媒体传播当中，它们之间具有相互促进及互动效应，有些媒介事件是通过网络快速传播后，然后被专业媒体关注的，像小月月事件、网络歌曲爆红等，像本山大叔小品中所表演的小沈阳及鸭蛋在网络爆红后，受到了专业娱乐媒体关注，又如凤姐及芙蓉姐姐事件，也是在网络走红后，受到了各媒体电视关注。有些反贪污事件，也是在网络传播后，受到政府及专业媒体关注，还有前段时间我爸是李刚造句，本来是对事故本身报道，可此造句出来后，转移到了人们对事件所持态度上来了。这就是网络媒介事件与受众间的互动互促。
1.4 网络传播海量性
网络可以将各种各样的信息有机整合起来，并能够充分提供出相关事件的具体背景，将网络媒介演变成储存大量信息的多彩世界。
1.5 网络传播虚拟性
近年来，网络正在不断地进行延伸，使其基本上成为了社会的缩影，变成了一个虚拟的世界。从某个角度来说，一定范围内的网络可谓是对真实世界的一种反映、回放以及迁移，构建出了一个繁杂而又多元化的虚拟体系，就目前的状况而言，现实社会中的超市、社区以及家庭等等相关单元运用不同方式正朝着网络领域不断实施延伸，但是由于其正处于发展阶段，使得整个过程中存在着许许多多非理性的解读，在较为严重的情况下，这些解读甚至是错误的。
1.6 网络传播宽容性
相较于传统模式下的媒体传播来说，网络媒介具备了独有的宽容性这一重要特征。在网络媒介的实际发展进程中，其主要是以民间信息使者的身份出现的，在很长的一段时间中，资本网络占据了重要的主导地位，相对来说，其间所存在的各式各样的强制性干预较少。拿网络传播的实际表现形式来说，其同时具备了非常宽容的姿态，其中，网络传播的相应信息既包括了各类型的公共信息也允许一定量匿名信息的合理。
2 传播特点在新闻编辑中的作用
网络媒介已成为现代媒体重要组成部分，专业媒体面对网络媒介事件所持态度及应对策略是很值得思考的，并且对传统媒体新闻编辑提出更高要求，尤其是新闻编辑素质及业务能力，加强新闻编辑新闻话语权控制能力及设置能力是项重要任务，而依据网络媒介特点对新闻编辑具有重要指导作用。一是传播初期对新闻编辑指导作用，在网络媒介事件发生时，通常具有一定周期特点，新闻编辑应该依据事件所处周期进行处理，若是处在事件初期，专业新闻编辑应依据快及广的原则，有效做好有关测的工作。尽量在第一时间对网络媒介事件新闻价值进行判断，并跟进有关事件报道，其广是依据网络媒介传播多元性，对事件信息源、真实性及新闻价值进行查证及掌握，还应该做好相关的预测工作，通过网络调研、主动查询及监测平台等，有效了解新闻价值、网民态度及网民关注度。二是传播顶峰对新闻编辑指导作用，在网络媒介传播的顶峰时刻，新闻编辑应该以兼容及诚心为原则，有效做好倾听与评价工作，当事件发生在高峰的时候，会呈现多样性，会伴随有讽刺、挖苦、泄愤及影射等行为，新闻编辑此时应保持清醒的头脑，深入分析网民对事件观点以及事件社会原因，有效听取不同民众声音，对民众各观点全面了解，同时还应营造意见多元化空间，听取不同观点，谨慎评论，在这个阶段也是专业媒体的关键，应该增强专媒的首发力，针对事件新关键点及时给予报道，同时加强互动机制，可设立有关专媒的微博及博客，从而加强互动沟通，这样能够提高专媒亲和力，降低谣言及负面情绪传播。三是衰延期对新闻编辑作用，在这个时段，应该以客观作为原则，积极做好留意工作，并发挥谏言作用。在网络媒介事件传播中，经常存在不实传闻及复杂情绪，有些信息是子虚乌有，主观想象的，有大量非理性言论，这些言论可能夸大了事件本身性质，其事件本身有可能是不存在的，网民扩大了事件影响力，专业媒体此时应倾听众多民众声音，并针对事件本身采取有效措施，对事件进行客观报道，同时寻找事件真相。像最近某歌星坠楼事件，就被网络媒介传播纷纷扬扬，说是其男友将其推下楼追死的，这个事件受到了人们广泛关注，也出现了各种各样声音，过了一段时间后，新闻媒体进行了进一步跟踪查访，原来实事并不像网络所传播那样。因此，当事件到达这个阶段时，就会出现明朗画面，在这个时候，专媒应跟民众交流，不能转移注意力，继续留意此事件，拓展话题，发挥专媒的社会责任感，有效提升传播效果，并向有关部门谏言。
3 结束语
论文摘要:相较于传统媒体，网络上信息传播形态的多样化，信息传播类型的复合性以及信息传播内容的共创性等新变化更凸显了网络的“平台”作用。网络不仅是“媒体”，其真正价值在于网络信息、知识、技术、关系等资源的高度整合。网络媒体的发展应探索包括内容、渠道和形态三个别方面在内的有效整合传播之路。
一、问题的提出
1998年5月，联合国时任秘书长安南正式提出了“第四媒体”的概念，认为“在加强传统文字和声像传播手段的同时，应用最先进的第四媒体—互联网，以加强新闻传播工作”。以“网络媒体”四个字为关键词在搜索引擎中查找，其中百度为8 220000篇，谷歌为2 960 000篇。以“题名”为检索项，“网络媒体”为检索词，“中国期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库”为检索范围下，中国知网上也有907篇相关论文。可见，“网络媒体”这一说法已较为普遍，而且在学界以此进行研究的也不为少见。以彭兰为代表，目前学界对网络媒体的界定是，“网络媒体是指具有一定资质、利用网络这样一种媒介从事新闻与信息传播的机构(包括有传统媒体背景的网站和有新闻登载资格的商业网站。
对于建立在网络技术基础上的信息传播形态的研究，可追溯到20世纪90年代的尼葛洛庞帝，他提出了“网络是超媒体”，但他所描述的超媒体是互联网技术—“超文本”的延伸，因此他对超媒体的认识也仅局限在传播新科技的角度。张君昌(2004)则进一步提出了超媒体的概念，认为网络处在“‘在计算机技术支持下，多媒体信息之间相互叠加、高度融合、自由装换的传播状态’的泛媒体时代末期和超媒体时代的前夜”。陈刚(2008)则质疑了互联网的新媒体属性，指出以互联网为基础的新的形态不是媒体，网络作为媒介的根本特性是反媒体，即媒体自身的淡化。吴晓波(2008)则从营销的角度，提出“用超媒体的思维发展网络媒体”，他认为网络不是传统媒体简单的延伸阎。那么如何看待网络的属性以及如何充分地发挥其信息整合的功能，则是今后研究的重点，为此，文章从信息传播形态的多样化、信息传播类型的复合性、信息传播内容的共创性等网络信息传播模式的变迁中，探寻信息传播在内容、渠道、形态等方面的路径整合之路。
二、网络信息传播的新变化
基于上述分析，笔者认为，网络不仅是“媒体”，更重要的是“平台”。网络作为媒体的特性仅仅是网络信息传播大系统中一个信息传播单元。如图1所示，网络媒体、博(播)客、网摘、sns(社会性网络软件),rss(丰富站点摘要),tag(标签)、wiki(维基),p2p(点对点)等都属于信息传播单元，它们共同构成网络信息传播大系统。
相比传统媒体的信息传播，我们研究发现，网络虚拟空间里的信息传播发生了新变化，这些新变
化更突显了网络的“平台”作用，主要体现在以下几个方面:
(一)信息传播形态的多样性
在报刊、广播、电视等传统媒体传播时代，信息传播的方式是单一的，如纸质媒体是以特定版面为载体进行信息传播，广播、电视等电波媒体是以特定时间段的波段或屏幕为形态进行信息传播。而在网络信息传播时代，信息传播则突破了传统媒体单一的形态介质局限，其信息传播的形态多样化，呈现出用户创造的特征。在网络信息传播平台上，网络除了融合报刊的网络版、网络广播和网络电视等形态外，还包含其特有的信息传播形态，如bbs论坛、虚拟社区、网络聊天、博客、播客和闪客问。此外，搜索引擎和网络游戏等一些新的信息传播形态，会在互联网平台上不断涌现。
(二)信息传播类型的复合性
我们研究发现，网络中信息传播类型的复合性表现在网络传播本身的复合和网络传播过程的复合两个方面。网络传播本身的复合表现在它是自身传播、人际传播、组织传播和大众传播的整合，因为不管哪种传播类型，都可以在网络上找到它的原型。在人们所认同的“信息社会”里，信息的自身传播、人际传播、组织传播和大众传播构成了整个人类社会，而网络对这些传播类型的整合，正是对传统媒体的传播类型的革命性突破。另一方面，信息传播类型的复合性还表现在网络对某一事件的传播可以融合两种或两种以上的传播类型，这是以往传统媒体所不能企及的。如在舆论监督领域，新媒体普遍运用的情况下，有时传统媒体的新闻报道不会直接导致相关舆论的生成，而是通过各种新媒体以人际传播的方式被继续传播，附带上情感和倾向，从而形成关于某个问题的舆论网。
(三)信息传播内容的共创性
尼葛洛庞帝认为，网络改变了影视等大众传播媒介将信息推给(pushing)用户的传播方式，取而代之以用户个人自主地将信息从数据库中拉出( pulling)的传播方式。在以网络技术为基础的全员传播时代，用户创造占70%以上”，媒体神话将一去不复返，人类历史进人了用户时代。以互联网为代表的新媒介与其他媒介相比，最根本的特性是交互性。网络资源可以边消费、边生产，人类从此进人一个用户创造的时代。如凤凰网在新闻版块一条新闻，后面都可以让网民发表评论，而其他网民在接收到这条新闻信息的同时，也会接收到关于该新闻信息的网友评论，这是网络中大众传播和人际传播对于信息传播内容的共创性的集中表现。
(四)信息传播虚拟环境的趋真化
人们将媒体通过传播塑造的环境称为媒体拟态环境，它与真实环境有一定的差别。在网络中，媒体拟态环境消失，网络塑造的环境则更接近于真实环境，是真实环境的一种技术虚拟和镜像。所以，在网络的传播世界里，阳春白雪和下里巴人，精英阶层和大众阶层(或草根阶层或山寨阶层)，他们并行不悖，共同成为传播的主体，而这些主体在一种近乎真实的虚拟环境中借助网络平台传递信息，营造个性的信息传播态势，如以往企业不得不依靠大众传媒为其宣传和公关，在网络时代企业则作为传播者通过自己的网站，直接面对国内外受众进行宣传和公关，销售产品和塑造形象。网络博客也通过较高的点击率，获得真实的经济回报。
三、信息内容有效传播的整合路径
大众传播时代的特定历史条件造就了报刊、广播、电视等大众传媒的辉煌时代，而随着以网络为代表的新媒介技术的发展，人类进人了个性化媒体时代。以web2.0为代表的新媒介技术的关键是对于原本散布在社会各个角落的、被忽略被遗忘的大众智慧的价值“碎片”的有效聚合与利用，从而翻开了一个新的传播时代的序幕。
互联网行业的“摩尔定律”—梅特卡夫定律告诉我们，网络的价值等于网络节点数的平方。也就是说，网络的真正价值在于网络信息、知识、技术、关系等资源的高度整合。网络作为媒体的特性只是网络这个大价值链中很小的一部分。因此，我们认为网络媒体的发展应突破“网络是媒体”的樊篱，探索“有效整合传播”之路。这里提及的“有效整合”，不是对网络所传播的信息的简单融合，而是合理、有序、有效的整合，是内容、渠道和形态三个方面整合的路径模式。
(一)内容整合
网络的个性化特征使信息传播主体多元化、复杂化，造就了大众共创的时代。然而，在广裹的信息海洋面前，受众变得无所适从。网络信息过剩的同时也带来了信息的相对稀缺，尤其是有效信息的缺失。面对网络的这种信息传播状态，具备一定规模且有专业素养的网络媒体应该积极探寻网络信息内容的聚合、甄别和整合之路。其一，网络媒体的角色定位应该从传统的信息传播者或者转变为信息聚合者。正因为网络中的受众具有“碎片化”的特点，信息聚合的目标应该是便于信息的精准传播。其二，网络媒体除保持自身“独家”特色外，还可以采取“多家”信息整合的策略，以满足受众获取信息的愿望和需求。例如，针对某一重大事件的信息传播，网络媒体除了传播关于该事件的基本信息外，还需整合博客(精英或草根阶层)、播客bbs论坛、聊天室、网络社区等关于事件的信息传播情况。其三，传播的内容升级，完成从信息到知识的转变。
(二)渠道整合
网络传播的最大特点是交互性，网络信息传播的传者和受者的界限变得模糊，进人了一个内容共创的时代;网络的线上和线下的界限也变得模糊不清，现实社会和虚拟社会紧密联系在一起。因此，在网络信息传播中，多传播主体、多传播渠道共同汇聚在网络信息传播这个大系统中。渠道整合分为线上渠道整合和线下渠道整合两个方面。前者是对互联网上各类信息传播主体的有效聚合。对于这些传播主体或传播渠道的有效整合和链接，将使得网络信息传播变得全面、及时。比如，2008年四川坟川大地震发生后，关于地震的第一条信息是在百度贴吧里诞生的。后者是网络媒体的跨媒体传播策略，也指网络媒体与报纸、广播、电视等传统媒体的融合传播策略。如在北京奥运会的网络媒体传播中，央视国际网站和中央电视台以及手机信息传播的运营商—中国移动这三者的完美配合，使得央视国际网站的奥运信息传播很成功。
(三)形态整合
网络信息传播形态呈现多样化的特征，这是对传统媒体的传播方式的一次革命。那么对于网络信息传播中的形态整合则是充分利用网络平台形态多样化的必由之路，我们认为，可以从基于点的形态整合和基于面的形态整合两个角度加以整合。
1.基于点的形态整合。这是关于微内容的管理，网络信息传播中“信息传播以微内容为基础，微内容(micro content )是将信息传播对象分解成的很小的单位，类似于信息管理领域研究的数据元、信息元、知识元”。我们把包括网络媒体、博(播)客、bbs论坛等在内的信息传播单元称为“点”。网络信息传播中，信息总是由一个“点”发起，进而引发到不同的“点”，即不同的信息传播单元(如图2)。
由于网络传播内容共创的特性，这一引发信息的“点”不一定来源于网络媒体。如关于2008年的四川坟川大地震的第一则信息来源于百度贴吧，而网络媒体要具备发觉信息引发“点”的敏锐嗅觉，然后对信息进行多点的整合传播，以实现信息传播效果的最优化。如信息传播进人博(播)客、bbs论坛、网络社区等信息传播单元，与其有效的整合;信息传播与搜索引擎的结合，将有效信息变为搜索引擎的内容;利用植人式信息的方式，将信息传播与网络游戏相结合，使得信息传播融入到网络游戏的内容等等基于点的形态整合，使网络媒体达到优化传播的目的。
2.基于面的形态整合。基于面的信息传播形态整合，是在基于点的传播形态整合的基础上进行的。在网络传播纷繁复杂的信息海洋中，有一定组织规模和专业素养的网络媒体在基于面的形态整合这一方面将有所作为。这方面的运用例如网站的专题信息和桌面工具。网站的专题传播就是针对时下某一重大信息进行的一整块、一整版内容的有效聚合。在这个信息专题里，融合了来自除网络媒体以外的多种信息传播单元的有效信息。桌面工具全面汇集了网络媒体业务的形态，它是一种基于面的信息传播形态的有效整合。如新浪推出的“新浪魔方”，将网络信息直接整合到用户桌面，对网络传播产生深远的影响。此外，基于面的信息传播形态的整合模式还有很多，有待进一步探索。
[论文摘要〕本文从一起与信息网络传播权有关的信息侵权案谈起，探讨应该如何认识信息网络传播权，分析其概念及性质认定。对即将出台的《信息网络传播权保护条例》提出几点建议，以期促进我国信息网络传播权立法的完善。
1“榕树下”网站侵犯信息网络传播权案
2004年在上海发生这么一起案件:上海榕树下计算机有限公司因在“榕树下全球中文原创作品网”上向公众提供《我不是天使》专辑下载和试听服务，被华纳国际音乐股份有限公司告上了法庭。上海市第二中级人民法院5月10日对此案作出一审判决:榕树下公司除了要在他们经营的“榕树下”网站上刊登致歉声明，还要为自己的侵权行为向华纳公司支付1.5万元赔偿款。早在2003年，华纳公司就发现在“榕树下”网站上可以试听或者下载《我不是天使》专辑。该专辑收录了那英演唱的《一笑而过》等10首歌曲。华纳公司认为“榕树下”网站没有经过自己的允许，就推出试听、下载服务，侵犯了他们录音制作者权中的网络传播权。榕树下公司解释说他们所提供的专辑下载是为了介绍评论部分音乐节目以及他们网上的部分原创中文作品，所以他们对该录音作品的使用应该属于法律规定的“合理使用”的情况。但由于“榕树下”网站提供的下载试听服务，事实上已经影响了华纳公司正常使用他们的录音制品，导致了他们在信息网络上传播该录音制品及发行该录音制品时，所获的合法收益可能减少，因此“榕树下”网站提供的下载试听服务不属于“著作权法”规定的合理使用。
根据法律规定，未经录音录像制作者的许可，复制、发行、通过信息网络向公众传播其制作的录音录像制品的系侵权行为。法院认定榕树下公司在“榕树下”网站上提供那英《我不是天使》专辑的下载试听链接，向公众传播华纳公司录音制品的行为，侵犯了华纳公司对该专辑的录音制品享有的信息网络传播权。这是一起关于信息网络传播权的侵权案，其中关键问题在于如何认识信息网络传播权。
2信息网络传播权的国际国内立法
2. 1信息网络传播权的国际立法
1996年12月20日，世界知识产权组织在日内瓦召开的会议上，通过了《世界知识产权组织版权条约》( WCT)和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》( WPPT )。在WCT中第8条规定，文学和艺术作品的作者享有专有权，以授权将其作品以有线或无线的方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众的成员在其个人选定的地点和时间可以获得这些作品。WPPT第10条规定，表演者应当享有专有权，以授权通过有线或无线的方式向公众提供其录音制品，使该录音制品可为公众中的成员在其个人选定的地点和时间获得。从上述两个规定可以看出，比起伯尔尼公约，作者的权利已经有效地覆盖到网络空间。日本在1997年6月10日通过的著作权法修正案，规定著作权人就其作品应享有授权公开传输的专有权川。澳大利亚也提出了一个内容广泛的“向公众传输的权利”，既包括以任何通过接受装置观看或使用的方式向公众传播，也包括广播权和有线传播权。阁
世界知识产权组织两个版权条约中的“传输”，只包括“向公众”的传输，即向不特定对象的传输，对于诸如电子信箱的通信方式传输他人作品，不应属于传输权控制范围。至于通过Internet在某一企业或单位的专用网络内，向特定对象进行的传输，至少有一部分也应被排除在向“公众”传输之外。
所以，作者的网络传输权就是指作者所享有的将自己创作的作品上载到互联网服务器，或许可他人实施上述行为，供社会公众通过互联网选择和获得这些作品的权利。任何人不经授权许可，不得擅自将他人作品在网上传输。
2. 2信息网络传播权的国内立法
我国早在1991年的著作权法中规定了著作权人的权利包括人身权和财产权，但当时没有明确提出“信息网络传播权”的概念。在新《著作权法》中“信息网络传播权”的概念基本可算是“舶来品”，是两个“互联网条约”的翻版。信息网络传播权创设之前，尽管一些意见认为原著作权法的现有规定可以直接适用互联网上的侵权行为，或至少可以由现行法律中的“等”字来予以调整，但立法界并没有接纳这种意见。2001年《著作权法》最终选择了欧盟和两大“互联网条约”新增权利的模式，第一次公开赋予了著作权人信息网络传播权。新《著作权法》将1990年《著作权法》第10条规定的“作者财产权利”具体分解为17项权利，其中第12项增加并确立了“信息网络传播权”:以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利闹。由此可以看出，信息网络传播权有三个要件:“公众”，“自己选定的时间”，“自己选定的地点”。三要件缺一不可，否则就不符合信息网络传播权的概念，而应属于复制权或其他权利。对于“公众”的概念，应当可以理解为信息网络传播权只适用于广域网，不适用于局域网。因为局域网传播限定了作品接受者的地域范围，使其并不能在其个人选定的地点获得作品。科研院所、大专院校、企事业单位等在单位内部的网络共享资料是否侵犯信息网络传播权?这些问题尚待解决。
3我国信息网络传播权的性质认定
信息网络传播权是一种新的知识产权。根据其概念可以归纳出四个基本特征:其一，该项权利由著作权人享有，只有其本人或经其授权才可以通过信息网络向公众传播，未经作者许可，通过信息网络向公众传播其作品的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任，如果损害公共利益的，还将受到行政乃至刑事处罚。其二，作品的传播是以有线或无线方式进行，也就是说不仅限于互联网，还包括业已存在和可能出现的其他网络。其三，作品的网络传播是公开的，任何公众均可以获得，电子邮件等点对点的传播应排除在外;其四，作品的网络传播是交互性的，公众可以在某个人选定的时间和地点获得，公众是主动获得，而不是被动接受。信息网络传播权作为著作权法的一项新设权利，具有自身的特殊属性，它是一种集合性权利，既具有精神权利性质又具有经济权利性质，与复制权、发行权等传统经济权利和发表权、保护作品完整权等传统精神权利既有不同，也有权利的融合与交叉。
新著作权法特别强调了表演者和录音、录像制作者等邻接权人的信息网络传播权，其第三十七条第六款规定，表演者对其表演享有许可他人通过信息网络向公众传播其表演，并获得报酬的权利;第四十一条规定，录音录像制作者对其制作的音像作品享有许可他人复制、发行、出租、通过信息网络向公众传播并获得报酬的权利。从这些法律规定看，信息网络传播权和其他著作权一样，其权利主体包括著作权人和邻接权人，权利客体是受著作权法保护的文学、艺术作品及政治、经济、科学技术等非公有领域的作品。从上述法规可以明显看出我国立法者是把信息网络传播权当作一项纯粹的财产权来看待的。因此从信息网络传播权的权属性质上讲，它是属于著作财产权的范畴。
4我国信息网络传播权立法缺陷及其完善建议
4. 1我国信息网络传播权立法缺陷
事实上，中国2001年《著作权法》成功地细分了17项著作权利，特别是创立信息网络传播权，并以其相对准确的定义，较好地解决了世界各国在网络传播上关于权利设置间题上的纷争问题。但新著作权法对信息网络传播权的规定也存在不足，主要体现在对信息网络传播权的把握上尚有以下几点缺陷: (1)“信息网络”指代不明。在我国已经颁布的与网络相关的法律法规及部门规章中，有关网络的具体叫法有:《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》，《互联网信息服务管理办法》中所使用的“互联网”，《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理规定》，《计算机信息网络国际联网安全管理办法》中的“计算机信息网络”以及《中国公用计算机互联网国际联网管理办法》中对于CHI-NANET的相关称呼等。虽然这些叫法不同，其中“计算机信息网络”可以包含“互联网”，而“互联网”又可以包含“CHI-NANET"，但无论是“互联网”还是“计算机信息网络”，基本上是一种特指的或内涵范围明确的称呼，不会产生二义性。而“网络”或“信息网络”则有较大不同，它们即不象“互联网”一样是一种特定的指代，也不能像“计算机信息网络”一样明确地反映某类特定技术范围内的特定事物。比如，在商务印书馆19%年版的《现代汉语词典》中，对“网络”的解释是 “网状的东西;指由许多互相交错的东西组成的系统;在电的系统中，由若干元件组成的用来使电信号按一定要求传输的电路或其中的一部分”，也就是说，如果我们从“由许多互相交错的东西组成的系统”来理解网络，则它可以指代现实生活中许多有形的和无形的事物，诸如“销售网络”、“电力网络”、“自来水网络”、“交通网络”、“人际关系网络”，等等。即使是加上“信息”而成为“信息网络”，其范围也同样较为宽泛，只要是传递“信息”的“网络”就应该算做是“信息网络”，那么人们之间口头传递消息的特定渠道也就可以叫做“信息网络”，情报网也是“信息网络”，而我们古代的长城更可以说是不折不扣的“信息网络”，但这些显然并不是我们这部新著作权法中“信息网络传播权”所要规范的。
(2)定义存在的问题。“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”并非网络传播本质核心的特征，将该特点在此作为网络传播的唯一特征列出，似乎有以偏概全之嫌。由此看来，新著作权法的这一表述并非网络传播必不可少的本质特征，比如手机短信、网络广告恐怕都不符合这一特征。那么，究竟什么才是网络传播的本质特征呢?学者普遍认为全球性(无国界性)、交互性、多媒体和超文本链接。这些特征较之“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”，应是网络传播更本质和核心的特征，更应在“信息网络传播权”定义中有所体现。尽管2001年《著作权法》在事实上明确了网络环境下著作权与邻接权的保护，但多数情况下，学者认为“网络条件下的著作权保护仍然存在许多问题”。如《著作权法》对通过互联网进行的各种链接，ISP，ICP等各种服务提供者的法律责任等重要问题均未做出明确规定，还有待于国务院即将出台的《信息网络传播权保护条例》做出规范。
(3)中国创设“信息网络传播权”引起的争议。在我国著作权法中并没有明确规定传播权的情况下，直接规定“信息网络传播权”，显得缺乏基础并不利于整个著作权权利体系的科学化、稳定性。无论是我国的旧著作权法还是新著作权法，都没有专门规定传播权的具体条款，只是在旧著作权法的实施条例中，第五条有有关传播的规定，即:“通过无线电波、有线电视系统传播作品的权利”。那么，在这样的情况下，跨过传播权而去直接界定信息网络传播权，就会产生各种各样的问题。比如，信息网络传播权只是传播权中的一种，而直接规定了信息网络传播权是否意味着还要规定什么“报纸杂志传播权”，“广播电视传播权”呢?而从另一个方面，有了“信息网络传播权”，是不是还要再规定什么“信息网络发行权”，“信息网络出租权”呢?也就是说，由于信息网络传播权既缺乏先对传播权的界定，又在整个权利体系中显得过于具体，所以难免会产生各种“不公平待遇”或挂一漏万的现象，很可能会打乱著作权权利体系的稳定性。
4. 2立法完善建议
针对新著作权法存在的问题以及对今年即将出台的《信息网络传播权保护条例》，提出以下几点建议:
(1)
明确“信息网络”的内涵和指代。“信息网络”一词仅仅揭示了其所要指代的事物的一个方面的特征:即“网络”，而没有明确一个重要方面的特征:即“由计算机等电子信息技术领域的相关产品或技术组成”，真正能够反映该条款的指代意思的是否“计算机信息网络”或者是“电子信息网络”或者创设出一个两者兼有的定义更为确切呢?而即使要使用“信息网络”一词，就要在具体的条款或相关实施细则中加以解释和细化，明确信息网络的内涵和指代。
对于定义存在的问题，有两种解决方案:一是完全采用《WCT》的“向公众传播权”概念，但注明包括网络传播、广播、表演、其他新增权利等所有传播类权利;二是重新定义信息网络传播权，概括其本质特征，体现全球性(无国界性)、交互性、多媒体和超文本链接。无论较之“以有线或者无线方式向公众提供作品”，还是“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”，其实都更应是“网络传播”本质且核心的特征，应当在其定义中有所体现，否则就不足以准确地界定“网络传播”。
(2)网络传播权不完全等同于传统复制权，或发行权，或两者相加。传统复制权与发行权，不论从传播渠道、形式，均与网络传播相去甚远。要摆脱西方国家网络法律创设的影响，在《著作权法》修订中增设与复制权、发行权等并列的信息网络传播权诚有必要在世界范围内，至今尚鲜有国家在立法上明确以新的权利概念赋予著作权人的这项权利，中国创设信息网络传播权，更须充分肯定。如能切实把前两个问题解决好，无疑会完善信息网络传播权，在即将出台的《信息网络传播权保护条例》中补缺补漏，进一步明确其定义特征，适用保护的范围。将法律落到实处，真正做到公平公正。这样才不会引起争议，真正得到大家的拥护。
关键词：网络流行语 非主流文化 主流文化的僭越
网络媒体作为社会发展的助推力量和大众文化的传播渠道，为人类提供了一个全新的信息交流平台和信息获取空间。一方面，从文化传播的角度上讲，网络流行语是传统的大众文化在网络媒体里进行的个性化、非主流化的创造和模仿。这种网络流行语从客观上表现出大众文化在网络领域的传承、移植和普及，实现了精英文化的普及化；但在另一方面，网络流行语也为文化的传播和继承带来了许多问题，它对个人价值观的宣扬、对个性文化的宣泄，构成了对大众主流文化的僭越和消融。
网络流行语产生的肇始及热化
网络流行语言并非是近几年才有的现象，学界和业界在互联网刚进入中国不久就有所关注。早在2001年中国经济出版社就出版了于根元先生主编的《中国网络语言词典》一书，收录了诸如“美眉”、“版猪”等1305条网络热词和新词，曾经在语言学界和文化学界引起争议。如果说在2001年网络热词还是一种新的事物或者新现象的话，在今天，特别是自2008年以来，网络流行语成为网络媒体传播信息的一大内容和特色，被大量地复制、模仿和转载，这些流行语集中体现了网民的智慧和其当下的思想和心态，在网民中有极高的人气和点击率，能够普遍反映某个特定时期内一些特定人群的心声。
简单概括而言，网络流行语有三个基本特点：一是网络技术的支撑性，即网络媒体作为其传播的技术平台；二是语言传播的流行性，即网络流行语契合了某些特定受众的心理需求，在一定的网民群体中能够引起普遍的共鸣；三是传播内容的精练性，即经过了加工、模仿的流行语是以文字、词组或语句的形态出现。网络流行语的发展得益于互联网的技术平台，更得益于日渐提升的网民的传媒素养和网民的人数。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）公布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，网络普及率达到28.9%。大量具有一定文化基础的年轻人涌入网络媒体，在把互联网当做信息获取平台的同时，也将网络媒体当成一个个性展示和心理情感抒发的平台。正如覃晓燕所说，这种文化“更多代表的是草根文化或平民文化对主流文化的一种质疑与反思。它是一种思想情感的表达方式，是一种文化和内在的精神特质的集中体现”①。
网络流行语：大众文化的网络再现
网络流行语是网络文化的重要组成部分，它除了具备大众文化的特征之外，又具备自己专属的特征。网络流行语专注的是个性化的表达，所以从传播的主体而言，网络流行语具有以传播主体的价值取向和兴趣理念为核心的自我中心性，强调以个体为中心的思想和情感宣泄，而这些流行语一般都是“一鸣惊人”，具有较强的“创造性”和传播的引导价值；这些流行语言诞生之时，创造者和传播者往往求新、求异，更注重眼球的吸引力和语言表达后的影响力；这些流行语言反映出的文化潮流具有强烈的求炫、求奇的文化影响心理。网络流行语来源于大众文化，又实现了对精英文化的改造。特别是网络流行语对精英文化的另类诠释，更使得精英文化背离了其最初的意愿，向着搞笑、“雷人”、夸张的方向过渡。因此，网络流行语言所反映出的价值观和文化内涵具有一定的主流偏离性。
网络流行语将普通语意中的词汇、短语、句子甚至是名言，进行了网络化的加工，变成一种具有特定的文化审美价值、感情抒发价值和消遣娱乐价值的精辟语言，实现了在网络语境中对传统语言的再造。而与此同时，一些经典的诗词名句、名人名言，甚至一些“高深”的术语等精英文化，经过网络的普及和流行化的再造后，逐渐增添了娱乐、狂欢和调侃的味道，精英文化逐渐走向平民化和普适化，而网络流行语也逐渐从主流文化中吸取养分，成为一道风景、一种特色。
一个特定的网络流行语从它的诞生到传播过程经历了由传统文化向网络文化的过渡、由精英文化向大众文化的过渡两个过程，而最终的发展方向，则是主流文化和非主流文化借助网络平台实现冲突、融合和汇流。网络媒介的开放性特征造就了社会个体以建构自由文化对抗主流文化的方式，以便表达其阶级意识；网络流行语的传播也展现了受众话语权的提升，处于被支配地位避开受压制性的权力，使用商品文化的材料和资源并颠倒其功能，这一抵抗方式实现了网络自我身份的建构，同时这种文化比精英文化更具有号召力和示范的模仿性。
大众文化“是以工业社会的发展为背景、经过技术革命特别是传播技术革命而出现的、为大众所接受与消费的一种文化”。②大众文化是网络文化的母体，是因为传播语境的改变而产生的网络平台的再现与移植。这从网络流行语的语意构成上可以分析得出。网络流行语具有大众文化的属性。大众文化的特点主要是，“商品性、通俗性、流行性、娱乐性、对大众的依赖性和价值共享性”。③网络流行语保留了大众文化的属性，并将这种属性进行了质的延伸和量的扩展，使其六个基本属性有了更鲜活的体现。
“寂寞党”的案例考察
寂寞党来源于“哥吃的不是面，是寂寞”，此后被高度模仿，并形成了“×××不是×××，是寂寞”的句式。此后，“哥唱的不是歌，是寂寞”、“哥发的不是帖子，是寂寞”等语言被迅速模仿，成为一个时期内最热的流行语。可以说，任何一种语言的形成和发展都离不开现实的社会土壤和文化积淀，网络流行语也不例外。通过对网络流行语的产生、模仿及迅速蹿红的过程可以看出，词汇是语言变革中最为活跃的方面，网络流行语词汇反映着语言的发展变革。
网络流行语大致有三类：一是语素构成类，比如缩略、表意数字、表情符号等；二是语言移植类，比如外来语、方言古词新解等；第三类是文化娱乐类，比如媒体的省略词（像“艳照门”等）、名言俗语的僭越类（思想有多远，你就给我滚多远）等。
“寂寞党”的诞生过程，虽然有复杂的传播学和文化学背景，但并非无迹可寻，从“哥吃的不是面，是寂寞”，到“哥唱的不是哥，是寂寞”，这种“×××不是×××，是寂寞”的句式，传播大致的流程是语言的创造语言的复制语言的模仿三个过程。这三个过程中包含了传播者的心理诉求、传播环境的影响、受众的心理诉求、语言文字的特点、传播渠道的开放性、受众获取的易得性、模仿的简易性等元素。
诸如“寂寞党”这样的流行语，体现了部分年轻网民对文化的调侃和消遣性的利用。一方面，网络流行语是网民话语地位上升的实现，网民采用这种方式宣泄和表达心中的郁闷、无聊、彷徨，也表现了对当前主流文化一种消极的对抗。另一方面，在网络流行语的改造、模仿和传播过程中，主流文化开始趋向边缘化，非主流文化和主流文化在争鸣和冲突中实现融合。
网络流行语对大众文化的影响
网络流行语是文化盛开在网络技术土壤中带刺的花朵，是带有狂欢和娱乐功能的交流武器，是智慧和庸俗并举的文化现象。不能说是网络语言将大众文化变得庸俗不堪，也不能说是网络文化拯救了日渐边缘化的精英文化。对于网络流行语，我们依然将其界定为一把双刃剑，它具有正负两方面的功能。
一方面，网络流行语对大众文化具有示范及引导作用。网络的开放性、互动性、即时性和平民化特点，扩大了信息传播的速度与范围，对于大众文化的传播而言，无疑是其传播方式的改革和延展。网络流行语有助于精英文化的大众化，也包括了大众文化的普及化。各种各样的传播主体之间的意识互动、思想互动和文化交流被强化，社会主流文化所蕴涵的道德意识也被广泛传播。
另一方面，网络流行语对大众文化具有消解与异化作用。网络流行语由于其传播语境的特殊性：“沉默的螺旋”的作用以及“把关人”效果的弱化，导致了流行语传播的非理性、非线性和不确定性特征，这给大众文化带来了颠覆性的挑战。网络流行语作为一种恶搞的形态存在，对于社会意识形态造成一定的冲击，包括对传统的道德观念、历史观念、群体观念、社会家庭等级秩序观念的冲击，是对大众文化的消融、消解和异化。
网络传播的规范机制
首先，以受众主体地位回归为基本语境，加强媒介素养教育。网络媒体受众是主导，他不仅阅读、复制、评价信息，还上传和信息。因此，信息的质量和反映的社会价值观念，从某种意义上讲，取决于受众的媒介素养。媒介素养是一个非常严峻的课题，决定了互联网发展与社会发展的协同性和主流文化能否传承。网络流行语是草根网民的杰作，网络流行语质量的高低，网络流行语所反映出的文化的价值取向，都与网民的素养有着直接的关系。因此，加强媒介素养教育对于培育合格的“网络公民”具有重要的意义。
其次，在把关人缺失的时代，应进一步强化媒体的规范与自律。参差不齐的网络流行语大行其道，也是由于网络把关人的缺失。网络媒体给受众提供了一个绝对开放、公开的话语空间，因此，规避网络信息的低俗和非主流化，遏制与社会主流价值观和主流文化有对抗性的信息的存在，必须对网络舆论进行必要的引导，而加强媒体的规范和自律，培育健康、绿色的网络传播环境，也是题中应有之义。
网络具有开放和兼容、共享和自由的精神，它有利于培养人的开放意识和世界胸怀，开阔人们的眼界，兼容不同的思想和观点，尊重人们的个性特点，同时它自由而宽容，为社会的进步提供了一个“加速器”。网络同时还具有自主和平权的文化立场，它能使人们少一些对权威的盲从，多一些自主意识，同时它对道德自律还有着更高的要求，这些都是网络对于大众文化的价值和意义所在。
结语
从本质上来说，网络流行语的大量出现，是因为其在某种程度上成为民意表达的符号。随着网络的普及，互联网成为人们表达意见、实现社会参与的重要空间。每个人都有表达和沟通的欲望，随着网络流行语的出现和蔓延，草根文化的力量逐渐增大，公众的话语权也被一再扩大。有业内人士表示，很大程度上，网络热词也是“社会热词”，每一个网络热词背后都有故事和诉求，这些都值得我们去深思和探究。
网络始终以惊人的速度在发展，它改变着世界，也改变了我们对文化的认识。同样，网络不仅是一种信息获取的工具和观点共享的平台，更是一个激扬着智慧、产生着思想的阵地，永远恪守精英文化理念的追求必将被孤立，而一味地追求刺激、猎奇和眼球效应的价值取向必将被淘汰和唾弃，因此，网络文化和传统文化、精英文化和大众文化只有在这个平台上不断地实现着交锋、争鸣，才能激发更大的创造，让网络文化成为一种有营养的快餐，成为倡导全民共享网络魅力的交流武器。
注 释：
2008年9月，三鹿集团婴幼儿配方奶粉被曝含三聚氰胺，致各地数百受害婴幼儿患肾结石，被网络称为“结石门”事件。次日，《惊爆：一封三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信》网文神秘曝光，并快速流传于网上，文章直指百度涉嫌向三鹿收取300万元“新闻公关”保护费屏蔽负面信息，使网民无法搜索到更多有关内容，人们称之为“保护门”。
本文拟就“结石门”、“保护门”和“最牛钉子户”等媒介事件，看网络受众的特点和作用。
一、网络受众的特点
网络传播作为一种新型传播方式，以其独特的魅力吸引了越来越多的人参与其中，网民除了可以通过上网浏览等方式接受信息外，还可以通过BBS论坛、电子邮件网上聊天、个人博客等方式和传播信息，在这种新式的信息传播活动中，网民能够获得各方面的信息，随时发表自己的言论或对公共事件自由表态，相互之间能够灵活沟通和交流。
网络进行的是网状的传播。网络传播的出现和发展，对我们头脑中已经形成的传播观念造成巨大的冲击。传统的传播学理论将传播分为五大类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。传统媒体是典型的大众传播工具，而网络则是融合了多种类型传播的新式传播媒介。当一条信息面对众多网民进行传播时，这是大众传播；当网民直接与信息者或另一网民进行交流时，这是人际传播；当具有相同爱好或目标取向具有共同点的网民在特定的网络空间里进行小范围交流时，这是群体传播；当某个企业或部门通过自建的网站对内或对外信息时，这又是组织传播。由此看来，网络传播与传统媒体进行的大众传播已有明显不同，它不再是单向的线性传播，而是“在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中”。①
正是网络的这些传播特点，决定了网络受众和传统受众有很多不同之处。那么何为网络受众呢？网络受众，可诠释为网络传播所面向的无名个体与群体。其与传统的纸制媒体或电子媒介的受众相比，具有自身的特征。具体表现在以下几个方面：
1、受众在传播信息的过程中，身份的隐匿性：
网络传播的一个最大特点是它的虚拟性。在参与传播的过程中，受众的身份可以是隐匿的，这样其传播活动很少受到限制。
2、受众身份的双重性：
传统媒体传播呈现一种明显的单向流动性，媒体处于绝对的主导地位，受众只能被动地接受信息。而网络传播中，受众不但可以自由选择接受需要的信息，而且可以直接地表达自己的看法或建议。更重要的是，受众不只是接受信息的受者，还可以充当信息的传者。网络打破传统的传播媒介中受众被动接受的局面，使得传受双方居于平等的地位，真正实现了传播学大师施拉姆提出的循环传播模式。
3、受众身份的互动性：交互主体
网络媒体具有极强的互动性，具体表现为两种方式：其一是受众――传者之间的纵向的意见反馈。受众在接受信息的过程中，可以极其方便地通过电子邮件或其它网上交流方式，与作者和编辑进行沟通，及时把自己的意见反馈给传播者。其二是受众――受众之间的横向意见交流。网络用户可以通过互发电子邮件进行交流，也可以把自己获得的新闻信息、对某一事件的意见看法“贴”到BBS、论坛、博客或者播客上发表，与其它网民一起讨论。
尼葛洛庞帝预言，受众甚至可以跨媒体将自己需要的内容再组合成一份报纸（或其他类型的媒体），形成个人的报刊（电台或电视台）成为真正意义上的小众化传播。事实上我们已经看到了这样的变化，网上订阅、视频点播、BBS、论坛、博客或者播客，以及信息推送等网络技术的应用，给网络受众带来了很大的方便，可以自由的交流信息。
4、受众身份的个性化自我表达
社会心理学认为，角色是指处在一定社会地位的个体，依据社会对个体行为的期望系统，而获得和形成的外在行为模式。社会身份是社会赋予个体的，比如年龄、性别、国籍、职业、财富等。每一个个体都会拥有多个身份，这在社会心理学中称之为“角色丛”。在社会生活的不同场景中，人们必须不断地变换自己的角色，以适应这些场景的特殊要求。网络赋予人们的是一种“虚拟角色”。在网络传播活动中，个体的角色是可以自由选择的，并处在不停的转换之中。传者和受者的界限已经变得模糊。与以前的广播、电影、电视等大众媒介不同的是，网络提供了一个平等地自我表达的平台，任何有条件上网的人都可以在网络上表达自己的观点、意见等，将自己的喜怒哀乐与别人分享。在网络受众的身上，客体身份与主体身份交融起来。网络极大地体现了网络受众的主体性。“我们正在创造一个所有人都可以自由进入的新世界，不会由于种族、经济实力、军事力量或者出生地的不同而产生任何特权或偏见。”“在这个独立的电脑网络空间中，任何人在任何地点都可以自由地表达其观点，无论这种观点多么奇异，都不必受到压制而被迫保持沉默或一致。”②
受众的角色会随着媒介变化而改变。与以往的传统媒介不同，网络这种双向型、去中心化的媒介为受众主体构建机制的重新构筑提供了种种新的可能。在网络世界里，网络受众大多会脱去压抑自己原生态的面具，充分地进行自我表达，尽显自己的锋芒和个性，扮演着在现实生活中不能扮演的角色。这样网络就给他们提供一个重塑自我的机会，他们能在虚拟的环境中塑造全新的自我。他们将一些在现实生活中不愿或不便向他人吐露的纯属自身的真实、重要、隐秘的私人细节和内心想法显示出来，摘下现实生活中虚伪的面具，将自己真实的一面展现出来，这本身就是认识自我的过程。人们在虚拟世界中的表现往往更彻底地揭示出人的本性。③
5、受众法律意识缺失带来的弊端
网络传播中，受众的多元化和隐匿性为不安全信息甚至有害信息大开方便之门。发泄的和各种政治、经济势力利用舆论企图的存在，一些人出于各种心理和目的进行违法犯罪信息传播，一些无法考证的传闻、流言、诽谤、虚假信息便泛滥开来，很容易引起接收者的非理性、情绪化，盲目地认同和跟从传播，造成恶性循环，导致传播失控。例如作为受众一部分的可以利用网络为恶，黑帮分子可以利用网络贩毒，敌对分子可以利用网络制造动乱，黑客出于各种目的攻击不同的网上结点，随意修改网上信息，导致信息虚假，从而引起传播失控。这些缺乏法律意识的行为必然会给社会带来危害。
德国批判学派的哈贝马斯（Habermas.J）曾说过：“科学技术的合理性本身也就是控制的合理性，即统治的合理性。”④所以，探讨网络传播的控制问题是十分必要的。时下互联网在给人们的生活带来许多积极作用的同时，也产生了许多负面影响。我国虽然出台了一些网络传播的法规，但相比西方国家起步较晚，有待及时跟进、完善。不妨借鉴一下一些国家对于影视管理的分级制度，对网上的一些言行、图片等的尺度，在现有法律的框架内也制定一个相应的标准。值得注意的是，网络立法在规范网络传播活动时要考虑到网络自身的特点，不能照搬传统媒体的做法。网站作为一个信息主体，自然承担着文明办网的主要责任，所以要在全社会形成一个良好的网络氛围，网站首先要从自我做起，树立品牌意识，确立在公众心目中的公正性和权威性。
二、网络受众的功效
1、在网络媒体的迅猛发展过程中，传统媒体和网络媒体有更多的合作和互动。网络媒体和网络受众已成为推进我国信息公开与舆论开放的重要力量。
2007年2月26日,“最牛钉子户”的照片首先是由网络受众发到猫扑、天涯等网站，在互联网上广为传播,并被好事者戏称为“史上最牛钉子户”《新民周刊》，2007年3月28日)。4月2日下午到晚上，从协议达成、事件当事人杨武撤出，到拆完房屋这一段时间内，人民网、新华网重庆频道和华龙两江论坛直播了拆迁过程。网络直播“最牛钉子户”拆迁过程的消息,随即被其他媒体纷纷转载。从网络媒体与传统媒体的互动来看，尽管“最牛钉子户”的报道由传统媒体唱主角，但网络媒体不仅提供了最初的新闻来源，而且扩散了传统媒体的有关报道，还进行了网络直播。这一典型个案表明：网络媒体在推进我国信息公开与舆论开放过程中起到了不可忽视的作用。
2、网络受众打破地域限制对敏感问题的新闻报道，有利于推进我国新闻媒体的舆论监督。
在百度“保护门”事件中，有网民发文《惊爆：一封三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信》。其内容大体是这次事件中，2008年8月11日，在这封信中称：现有蒙牛、伊利、汇源等企业，给予百度以一个年度500万元的广告投放即可在百度上享受新闻公关保护政策――通过百度难以搜索到广告企业的负面讯息。信中更强烈建议，在“肾结石”事件还未大肆曝光的特殊时期，应尽快与百度签订300万元（保护政策最低费用）的框架协议，这样，小网站有关三鹿的恶意报道均可被删除，再加上其他公关努力，此事件即可“大事化小，小事化了”。此信息一出震惊了整个网络，很快传统媒体就对此进行了报道。
不久，又在网络上传来了“竞价门”事件。在天涯杂谈一个《牛人揭秘：百度是这样保护三鹿等大客户的》的帖子引起数万网友的关注。2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道第一大中文搜索引擎百度的竞价排名黑幕。这是百度继涉嫌“三鹿门”之后再次被推向风口浪尖。17日，百度声明致歉，并要整改这一服务。
网络受众在这一事件中，起到了积极的作用，挖掘了事实的真相，维护了受众的根本利益，充分发挥了网络媒体的舆论监督作用。
网络时代的到来,正在给我们生活带来革命性的影响。信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。受众是新闻工作的源泉，是新闻事业生存的需要。而了解受众的变化，不管对传统媒体网站来说还是对商业网站来说,都是经营好网站的一个重要环节。尤其是网络受众在新闻媒体的舆论监督方面发挥了更加积极有效的作用。■
参考文献
①匡文波.论网络传播学[J].国际新闻界,2001,(2)
②刘吉,金吾伦等.千年警醒：信息化与知识经济[M].社会科学文献出版社，1998:278.
③刘京林.大众心理传播学[M].中国传媒大学出版社，2005.
④邓晓芒.西方启蒙思想的本质[OL].wwwd.oubanc.omg/roup/topci/
1032890/30K2,006-05-08
