时间：2023-10-22 10:37:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化营销案例分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词] 市场营销 教学改革 案例分析 商业计划书
一、引言
《市场营销学》是教育部规定的工商管理类专业九门核心课之一，也是管理学科专业本科生的专业基础课，课程覆盖面广、影响大。目前，市场营销课程已经成为市场营销、工商管理、广告学、国际贸易、旅游管理、信息管理、公共事业管理、工程管理、财务专业等专业主干课程，课程覆盖面广，影响大。随着市场经济的发展和浙江经济的腾飞，市场营销专业也是连续多年市场需求量最大的专业，实践表明，企业中80%以上岗位与营销相关。目前，许多学校都对《市场营销》课程的教学内容、教学方法和教学手段进行了有意义的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文结合自身多年市场营销案例教学的实践，对市场营销案例教学进行经验总结与进一步探讨。
二、案例教学改革目标与要求
1.案例教学改革的目标
市场营销案例教学方法改革理念是通过大型案例分析和商业计划书贯穿整个市场营销课程教学过程，把学生被动式地学习转变为主动式、探索式学习，培养学生主动学习营销理论知识与探索分析具体案例能力。案例分析重点在于概括、分析与应用市场营销的基本理论与方法，通过综合运用各种现代化的技术手段，如PPT、电子杂志、声音、图像、广告片等，切实提高学生实际案例分析能力与情景解决问题能力，提高学生的学习兴趣，拓宽学生的专业知识面，改善教学效果，提高教学质量。而商业计划书重点在于强调理论与实际相结合的系统分析能力，通过学生自己构思有创意的商业点子，然后综合运用各种相关知识，重点是运用市场营销理论，撰写出一份完整的商业计划书，要求实现创意、理论知识与实践可行性三者之间有效结合。
2.案例教学改革的要求
为了真正锻炼学生能力，提高教学质量，对学生提了三个要求：第一，《商业计划书》必须是原创，不能抄袭，教师将对其作业进行网络反抄袭检查，发现抄袭则本课程考核不合格；《商业计划书》必须达到一定字数要求，按照毕业论文规范要求进行排版，页数必须达到20页以上；第二，案例分析要求选择一个企业，对其所处的市场营销环境、目标市场、竞争者、具体营销策略等进行完整分析，部分条件许可要求进行相应市场调研，然后要求制作相应PPT或电子杂志要求30页以上，要求投影的观看效果良好；第三，要综合灵活运用市场营销的相关理论与知识，有效结合具体商业创意或案例进行分析。
三、案例教学实施方案
经过多年教学实践，案例教学形成了较为成熟的实施方案：
第一步：第1周老师授课首先告知学生整个学期的授课计划，教学任务与考核方式，并布置了案例分析与商业计划书的作业，并将此作为本课程考核的主要依据。要求学生以2~4人组成一个小组，自由选择一个企业或产品作为分析，制作成PPT形式或电子杂志形式；同时自主创意和构思一个富有创意的商业点子，计划写出3万字左右的完整《商业计划书》。
第二步：在第1周至第4周的授课中，教师对营销课程的整体理论框架进行简单介绍与分解，要求学生课后先自学课程的全部内容，了解市场营销课程的主要理论与方法。对历届学生优秀案例分析和商业计划书作业进行分析。与此同步，要求学生用一个月的时间在课后完成案例的PPT或电子杂志及《商业计划书》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教师在理论教学的同时，每次课堂公开选择一组学生的案例和《商业计划书》进行点评，在课后学生与教师交流点评。案例分析则重点从PPT的制作、案例分析的框架结构与营销理论方面进行分析；《商业计划书》侧重商业创意、框架结构与基本理论方面，给出具体修改意见，达到理论授课、案例分析、教师点评与学生修改的互动。
第四步：从第九周开始，每次课程分成两部分，一半时间是教师的理论教学，另一半时间则是学生的案例分析和《商业计划书》的演示与、讨论与点评时间。要求每一组给出案例分析PPT或电子杂志，以及详细的《商业计划书》的WORD文档，并用PPT形式介绍《商业计划书》主要内容，然后进行课堂讨论与点评。
第五步：对学生的商业计划书进行评价与打分，并作为课程考核的主要依据。
第六步：对整个学期的课程教学内容与过程进行总结，并在下一学期教学中进行修正。
市场营销案例教学方法改革与实践具体课堂组织的技术路线图如下：
图1 营销案例课堂教学实施技术路线
四、案例教学方法改革绩效分析
总体而言，市场营销案例教学的实施，得到了大部分同学的认可，很多同学把课堂作业和准备参加各种创业设计大赛结合起来，涌现出了多组有创意的获奖作品，取得了非常好的教学效果，其绩效可以概括为四个方面：
1.有效培养了学生自主探索学习能力。综合案例分析要求学生自主选择一个企业或产品，《商业计划书》的撰写要求学生自主创意，需要在教师没有授课之前综合相关理论进行策划或分析，这就要求学生自主学习，并随着理论课程的推进，不断加以修改与完善。利用《商业计划书》或案例分析来整合营销理论，使学生对营销的理论框架有了系统而深入的理解，使理论与实践有效结合起来，培养了学生主动学习与探索学习的能力。经过调查，制作一份优秀的《商业计划书》或精美的案例PPT或电子杂志，每个小组平均需要耗时在30个小时以上，这也促使学生从课堂学习为主转向课后学习为主。
2.加强了师生之间的沟通与互动。每一份的作业，都是经过学生与教师在课堂内与课堂外不断沟通中进行不断修改而完成的。教师不断对学生提出了要求与修改意见，学生创意与想法也促动教师的想法。通过面对面沟通，尤其是课后交流，增进了师生的理解与互动，有效提高学生对市场营销整体理论框架的理解，以及如何有效利用相应理论去撰写商业计划书，切实提高了教学的效果。
3.切实提高了学生理论水平与实际运用能力。通过市场营销的案例教学，培养了学生撰写《商业计划书》基本的理论素养与逻辑框架，激发出学生的创意与创新，为学生参加相应比赛奠定了基本的理论基础与培养了相应的能力。实践也证明，通过《商业计划书》的撰写，部分同学在课堂作业基础上进一步深化，参加了学校及省教育厅主持的大学生创业计划大赛、电子商务大赛等比赛中，均获得优秀成绩。案例分析与商业计划书相结合运用，有效培养了学生从案例分析中认识、理解营销专业理论知识点过渡到理解与运用营销理论知识点，实现 “认识―理解―运用”教学效果的提升。
4.积累了丰富的教学素材。通过市场营销案例分析或《商业计划书》的制作，不仅提高了学生综合运用市场营销的理论，培养了学生自主学习能力与探索性学习能力，切实提高了学生参加创业计划大赛等类似的能力，让学生切实感觉到课堂知识对实践的理论指导意义，同时也为教师提供了大量的案例教学素材或《商业计划书》的优秀模板，供以后的课堂教学使用。
参考文献：
[1]张闯.市场营销案例教学的实施模式[J].边疆经济与文化，2011（01）.
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[5] 贾艳瑞，王玉.案例教学法在市场营销课程中的运用[J].职业教育研究，2009（09）.
作者简介:
一、师资的遴选
对于担任商务英语方向“市场营销”课程教学的人选，有的院校选用管理学院市场营销专业的教师承担此课程，有的院校则直接从英语系选拔教师担任。笔者所在院校在开设此课程的第一年聘请了管理学院市场营销专业的教师为商务英语专业学生上课。通过对学生的问卷调查发现:学生对教师的专业知识的传授十分满意:教师上课案例展示充分，讲课脉络清晰，知识重点突出。不足之处是教师英文授课比例过小，介绍国内企业的案例居多，缺乏对国外营销案例的分析。从学生的反馈我们可以看出:除了掌握市场营销的相关知识外，学生希望了解更多的国外营销案例，他们更喜欢教师以英语讲授为主。学生在经历了两年的基础课程学习后，跨文化意识大大增强，对中西方市场营销的对比研究兴趣浓厚。根据学生的反馈，在开课的第二年“市场营销”课程调整为由英语系教师担任，教师根据学生的需求，在授课中增加了讨论中外营销案例对比的环节。学生对这一环节的课堂活动十分满意，也觉得受益匪浅。但学生在调查问卷中提出:学习这门课只停留在理论阶段，有纸上谈兵的感觉。这说明教师在实践经验上还有欠缺。因而，笔者认为，商务英语专业“市场营销”课对任课教师提出了极大的挑战，也为这一学科的师资建设提出了明确的方向:担任这门课的教师需要不断增加自己的知识储备，积极参加相关的研讨交流，并且多与企业的营销人员交流沟通，增强实践能力。另外，任课教师还要关注教材的更新、企业的发展变化，做到与时俱进，只有这样才能在讲课时做到游刃有余，信手拈来。
二、双语教学下的课堂设计
英语专业的学生在大一大二阶段接受的是语言教学(language－based)，以语言的讲解和训练为主线。作为英语专业的学生，在两年的语言教学阶段可以实现全英文授课。但是，由于商务英语市场营销课是一门交叉学科，学生在初学阶段市场营销知识匮乏，全英文教学落实起来有一定难度。［2］所以，双语教学是适合商务英语市场营销课的教学方式。这里的双语教学是指用外语(主要是指英语)来讲授非语言的知识，如物理、数学、化学及其他专业知识，它不同于语言教学以讲授内容(content－based)为主线。笔者使用双语的实际课堂教学设计如下:
(一)案例导入环节课堂设计要强调学生的需求和兴趣。笔者对所在学校06级英语专业学生进行了问卷调查，结果表明:教学环节中学生最关注的是(按重要性排序):案例介绍精彩，师生课堂互动多。在案例导入环节中，笔者选用原版市场营销教材中的英文案例，让学生在规定的时间内阅读，并回答与主题相关的问题。例如在讲述营销的定义时选用的案例是500字左右的关于宜家家居的文章。对于文章中陌生的专业术语，教师使用汉语直接告知学生，如“margin”在营销英语中译为“利润”。笔者在教学过程中认识到:案例导入环节是激发学生学习兴趣的重要环节，是决定一堂课成功与否的关键。与话题紧密相关、难度适中的的英文案例阅读材料是实现这一环节的重要保障。通过案例导入，学生不仅锻炼了阅读能力，领略了不同文化背景下不同企业的经营理念，还学到了相关的营销知识。
(二)案例分析环节如果案例选取得当，教师擅长启发引导，那么案例分析讨论环节就会进行得顺畅，学生讨论的热情自然高涨。在这一环节，学生可以使用汉语讨论他们熟悉的本土案例，然后通过对国外案例和本土案例的对比研究，更好地理解相关营销知识。案例分析讨论环节给教师提出了极高的要求:第一，教师对营销知识的掌握要扎实，对概念性知识的掌握要准确无误，只有这样才能答复学生提的各种问题。第二，教师要储备大量的营销案例，并具备应变能力。因为学生讨论的案例不可预测，教师要随时运用营销知识给出自己的见解。第三，教师要具备深度挖掘案例的能力。
(三)作业的布置市场营销学是实践性很强的学科。教师在作业布置中要引导学生用所学的营销知识解释经济现象，注重对学生创新能力及其综合素质的培养，通过市场营销课的作业提高学生的英语写作能力。［3］笔者布置的作业都要求用英文完成，用PPT展示的作业如果涉及到本土案例，一些生难词汇可以用汉语展示。作业类型大致有三种:a．自学型作业。学生在初学阶段要有案例的积累，所以在初学阶段的作业一般是查找案例并说明案例中体现的营销理论。b．合作型作业。学生完成一系列理论学习后，利用学校现有的资源，通过小组合作的方式共同完成的作业。c．梳理知识型作业。通过完成作业，学生能够有效整理相关知识，使知识体系更清晰，更有条理。
三、结语
商务英语专业开设的“市场营销”课程不同于市场营销专业课，所以不能照搬市场营销专业课的授课模式。教师可以根据学生的需求和特点选择改编的原版教材，在授课中采用双语教学，并将案例教学贯穿始终，引导学生体会中外营销案例的差异，并且激发学生的求知欲和探索精神。同时商务英语“市场营销”课对任课教师提出了更高的要求:教师不仅要学习理论知识，增加知识储备，而且要积极参加社会活动，积累营销实践经验。只有这样，教师才能将英语知识与营销专业知识有效结合，培养出一批既通英语、又懂专业的应用型人才。
作者：关丽 单位：大连理工大学城市学院
【关键词】高职教育；市场营销；应用；案例教学
1.市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性
1.1能够满足高职院校培养学生的营销技能
市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。
1.2有利于提高学生参与度
案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。
1.3增强学生的社会适应能力
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。
2.高职市场营销案例教学的关键环节
2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点
在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。
2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例
案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。
2.3提高学生认可度，引导学生积极参与
案例教学法的实施一般经过以下几个阶段：案例展示、分析讨论、得出结论、指导实践。
2.3.1案例展示
教师把自己精心准备的案例明确地展示出来，适当介绍案例产生的背景知识。例如在前文提到的雀巢案例中，教师应对三个世界的划分做简单介绍，使学生能进入案例情景，设身处地思考问题，便于学生分析。
2.3.2分析讨论
在此阶段，教师可设计几个具有层次性的问题。例如，案例呈现的现象是良性的还是恶劣的？问题出在哪里？应该如何解决？运用不同问题对学生加以引导，使学生思维层层深入。对学生发言多加表扬和肯定，解除讨论中的心理负担和顾虑，鼓励学生畅所欲言，多向思维，互相补充和评论，不断完善观点和主张。讨论可以分组进行，每组5～8人为宜，也可视学生人数适当分组，每组民主选举组长，讨论时由组长协调组织。
2.3.3得出结论
讨论结束后，各组展示或报告小组讨论的情况。教师对学生发言进行梳理，归纳总结，引出解决问题的各种方法，并简要评述。
2.3.4重现案例
在此阶段，教师应引导学生运用得出的结论对案例再进行分析，提出解决问题的最佳方法，学以致用，做到“知其然，知其所以然”，达到举一反三、触类旁通的目的。
长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
3.对高职市场营销案例教学的几点建议
3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立高职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主研究、学习和锻炼。
3.2建立本土化案例库，匹配高职教学特点
中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。结合高职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。
3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所
关键词：市场营销；案例教学；本土案例
作者简介：刘爱雄(1973-)，女，湖南人，广西师范学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。
中图分类号：F713.50;G640 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章编号：1672-3309（2011）07-44-03
一、引言
案例教学是指教师根据教学目标的要求，组织指导学生对案例进行调查、思考、分析、讨论和交流并作出相应的判断决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理与概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是以学生为中心的理论与实践相结合的互动式教学[1]。市场营销专业课程，如市场营销学、市场调研与预测、服务营销、品牌管理、客户关系管理、连锁经营管理、零售学、消费者行为学、国际市场营销学、价格学、公共关系学等等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了市场营销专业的教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，很多市场营销专业的教师在案例教学的认识和实践上仍存在一些问题，因而必须采取切实可行的措施对其加以完善，以提高市场营销专业课程案例教学的效果。
二、市场营销专业课程案例教学存在的主要问题
1.将案例教学法等同于举例教学法
在市场营销专业课程的教学实践中，存在着将举例教学法等同于案例教学法的现象，一些教师认为在教授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，市场营销案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真的、具体的场景，促使学生去调查、去思考、去分析、去处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的团队精神，增强学生的沟通能力，锻炼学生的语言表达能力，最终提升学生的综合素质。但是，目前我国一些市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。
2.对案例教学与理论教学的关系处理不当
在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是一部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感，因而案例教学没有得到应有的重视；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学 [2]。
3.教师的案例教学水平偏低
案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用。教师在案例教学过程中处在一个非常重要的位置，是案例教学的起点和终点：准备案例、点评案例。然而，从一些高校的实际情况来看，教师的案例教学水平令人担忧。究其原因，主要有两个方面:第一，教师现有的知识结构难以胜任案例教学的要求。案例教学不仅要求教师全面、深入地掌握市场营销专业课程的理论知识，而且要求教师具备一定的营销实践经验和商业感觉，而这种经验和感觉是靠教师经常下企业做营销方面的调研和咨询而获得的[3]。但长期以来，我国高校市场营销专业课程的教师大多数都没有接触过实际的营销工作，缺乏相关的营销实战经验，所以无法胜任营销专业课程案例教学的要求。第二，绝大部分教师都没有接受过案例教学方法的培训。大多数学校都没有对教师的案例教学能力进行培训，使得许多教师自身并不清楚什么是真正的案例教学,也不知道如何有效地组织学生对案例进行思考、调查、分析、讨论和交流等。例如，一部分教师进行的案例教学实际上就是举例子，即详细地描述企业营销活动的情景、仔细地介绍问题的解决过程等。又如，有些教师在案例教学过程中，既没有对学生讨论的情况作出评价，也没有对学生讨论的结果加以补充，致使案例教学没有发挥应有的效果。
4.教师缺乏高效的课堂组织能力
在市场营销专业课程的案例教学中，很多教师缺乏高效的课堂组织能力。具体表现为两个方面:一方面，在案例教学课堂中，一些教师从案情的介绍、问题的提出、分析的展开、结论的得出、时间的把握等方面都显得过于主动。教师这种过于主动的行为削弱了学生主动参与的积极性，束缚了学生的思维倾向，压制了学生的思考方法[4]。另一方面，有些教师在案例教学课堂中显得无所事事，使整个课堂处于“放羊”状态。在这样的无序状态下，很多学生把自己置身于案例教学过程之外，既没有主动参与、积极思考、相互合作，也没有注意倾听别人的发言，导致案例教学成为走过场。
5.缺少适宜于教学的高质量案例
案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例，案例是案例教学的基础和教材、工具和媒介。近年来，尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍，然而，适宜于教学的高质量案例却不多，具体表现在4个方面:
一是案例缺乏针对性和典型性。针对性是指案例能够满足教学对象和专业课程的要求；典型性是指案例能够反映或概括某一行业或领域的基本特点，能起到举一反三、触类旁通的作用[5]。笔者教授了多年的市场营销专业课程，但一直苦于难以找到既具有针对性又具有典型性的相关案例。
二是案例的本土化程度低。我们现在使用的许多市场营销案例都来自国外，由于经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境的差异，这些案例无法使学生有身临其境之感，因而难以激发学生的兴趣和热情，更无法促使学生去思考、分析、调查乃至解决有关问题。
三是案例比较陈旧。与市场营销专业课程相关的很多案例都是许多年前发生的事情，与现实有一定的差距。由于学生对案例发生的背景并不十分清楚，因此在分析和讨论案例时，无法通过使学生融入案例而达到教学的目的。
四是案例的内容不完整。因为涉及企业经营决策的内部资料和敏感问题，出于对自身利益的考虑，大多数企业往往不愿意提供实际数据和具体运作过程，即使提供了案例信息，其数据的真实性和完整性也值得推敲，其导致的结果是，不少与市场营销专业课程相关的案例仅仅是企业的经验总结，学生难以根据案例所提供的资料进行客观、全面、深入的分析。
6.学校对案例教学的重视程度不高
只有学校充分重视案例教学，案例教学水平才能大幅度提高。然而，许多高校都没有充分认识到案例教学的重要性，也没有给予案例教学应有的重视。比如，学校没有对市场营销专业教师的案例教学能力进行培训；在教学计划中，没有给予案例教学充足的时间；缺少相应的激励机制；缺乏资金上的支持。
三、完善市场营销专业课程案例教学的建议
1.正确区分案例教学法和举例教学法
案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明一定的道理，但案例教学法不等同于举例教学法。案例教学法是指以学生对案例的分析讨论为中心的教学方法，主要表现为教学内容围绕案例的讨论而展开，教师的主要职责是组织、引导和评判，学生则积极投入讨论并自由发表见解，可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。具体而言，案例教学与举例教学的区别主要有4个方面:
首先，案例是在实地调查的基础上编写出来的具体而真实的事件，它应具有真实性、针对性、典型性、规范性和前瞻性，是案例教学的基础和教材、工具和媒介，在案例教学中占据中心地位；而举例在一般教学活动中则居次要地位。
其次，从教学过程中师生关系的定位来看，案例教学有助于培养学生的独立思考能力、分析推理能力和语言表达能力，是组织学生进行自我学习的一种手段，学生处于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师处于主要地位，学生只是被动的接受者[6]。
再次，案例教学具有引导功能，通过为学生提供一个逼真的场景，让学生运用所学的理论知识对案例进行分析、思考、讨论和交流，寻求解决实际问题的方案，使其对知识的理解更深入、更透彻，并能活学活用；而举例则是使一个较难理解的问题通俗易懂。
最后，案例教学的内容具有系统性，在充分考虑课程理论体系的基础上，将所有教学案例作一个整体规划，以保持教学内容的连贯性和系统性；而举例教学的随意性很大，如教师在讲授系统化的市场营销理论时，偶尔列举某个事例对理论进行解释说明。
2.正确处理案例教学与理论教学的关系
在市场营销专业课程的教学过程中，以知识传授为主的理论教学旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学的目的是培养学生应用所学理论知识去分析、思考和解决实际问题的能力[7]。虽然案例教学的优势是明显的，但不能因此而弱化或忽视理论教学的作用，因为学生只有在系统、灵活地掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。理论教学是主要的、先行的环节，案例教学只有与理论教学有机融合才能顺利展开。因此，在市场营销专业课程的教学中，教师必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重。
3.提升教师的案例教学水平
案例教学对教师提出了更高的要求，教师不仅要有系统的理论知识，而且还要有一定的实践经验和领导课堂讨论的能力，所以，在案例教学方面，教师需要努力学习、积极探索、不断创新，以提高案例教学的效果和质量。
第一，教师应构建最佳的理论知识结构。为了提高案例教学水平，教师需要拓宽理论知识的广度、加深理论知识的深度。因而，市场营销专业教师应经常学习管理心理学、经济学、消费行为学、连锁经营管理、客户关系管理、广告学、国际贸易等方面的相关知识，并不断关注其最新的发展动向，同时还应提高自身的计算机水平和外语水平。
第二，教师应多参加企业实践。在案例教学过程中，市场营销专业教师除了应当具备丰富的理论知识和较高的学术水准外，还应当具备一定的企业经验或商业感觉，而这种经验和感觉是靠经常下企业做调研、做咨询、写案例而获得的。因此，市场营销专业教师要在自己的教学领域和研究领域内多参与企业实践，尽量多了解企业实际运作的一手资料，从而使自己能够在案例教学中游刃有余。
4.加强教师的课堂组织能力
在案例教学中，市场营销专业教师要想成为理想的课堂组织者，充分调动学生进行思考和讨论，把学生脑中的想法“榨”出来，还需要懂得一些教学技巧。例如，教师应知道如何管理课堂纪律，以保障案例教学的顺利进行；应懂得“穿针引线”，引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题；应注意提示，对于难度较大的案例，教师要给予一定的提示或启发，但教师的引导或提示不能带有倾向性的观点或结论，以免对学生的思维产生约束；应耐心倾听，不能随意打断学生的讨论或发言；应尊重学生，重视每一个学生的见解或观点；应善于总结，既要充分肯定优点，又要委婉地指出缺点，并指出讨论中被学生忽视或遗漏的问题，同时对学生理解不够或挖掘不深的问题做进一步阐述。
5.加快对本土营销案例的编写
在案例教学中，如果教师能够采用自己编写的中国企业营销案例，那么，既能满足学生对本土案例的需求，又能因对案例把握的娴熟而提高案例教学效果。因此，市场营销专业教师编写本土案例可成为提高案例教学质量的一个重要因素。本土营销案例的开发与编写需要依靠市场营销专业全体教师的共同努力。因为，一个好的市场营销案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个营销理论点对应；其次，要有丰富而又真实的企业数据、齐全的企业或行业背景，且与案例中的角色和情景相关；再次，要有一定的难度，案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案；最后，案例要能得到企业授权，可以被广泛地使用和传播。这些因素决定了案例的开发与编写需要投入大量的人力，如果没有全体教师的积极参与和共同努力，是很难开展起来并延续下去的。
6.学校要给予案例教学应有的重视
首先，学校应重视对市场营销专业教师案例教学能力的培训。学校应请有案例教学经验的教师介绍如何进行案例教学，使被培训的教师能够熟悉案例教学规程，掌握案例教学要求，懂得案例教学规律。
其次，学校应给予案例教学充足的时间。案例教学需要一定的时间保证，学校在制定教学计划时，应把案例教学作为一种重要的教学手段，在时间上给予充足的保证。
再次，制定并执行相应的激励机制。对那些参与本土案例开发与编写的教师，学校要给与一定的奖励，调动教师编写案例的积极性。另外，在教师工作量的计算上，对进行案例教学的课时要适当提高工作量的核算系数，提高教师进行案例教学的主动性。
最后，学校要给予资金上的支持。实施案例教学需要一定的硬件设施，如多媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等，因此，学校需要投入资金来购买和安装这些设备，为案例教学提供必要的物质保障。同时，学校也应投入一定的资金来支持本土案例的开发与编写。
参考文献：
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对普通大众来说，2010年的中国电影绝对是喧嚣、热闹的一年。在过去两年整体票房高涨的推动下，这片“名利场”也吸引了越来越多资本的目光。这种关照直接导致电影行业目前“钱”已经不是问题。问题在于“钱多，项目少，人少”。
对大多行业来说，“钱多”应该是好事，但对中国电影，“钱多”反而成了一个让很多业内人头疼的问题。“项目少，人少”――“具体明确商业意图和类型的电影少，懂商业类型片的创作人员、工作人员和管理人员缺少”。
在全面学习以好莱坞为首的国外先进经验的同时，我们在经历2010年后，应该有足够的自信走出一条具有中国文化特色的商业主流电影的路线，这或许是2010年中国电影创作方面最大的收获──“本土文化信心的重建”。
百亿元票房不必过度关注，如何实现产业升级才是关键。除了不断被作为成功案例分析的《唐山大地震》、《非诚勿扰2》和《让子弹飞》，我们同样可以关注一下2010到2011年几部可以找到复制经验的作品，比如《杜拉拉升职记》、《喜羊羊与灰太狼》系列、《武林外传》电影版和《将爱情进行到底》。总结一下他们可被复制的成功元素：原有品牌积累（畅销书、动画片、电视剧）、制作成本普遍不高、跨文化产业全面营销、导演基本不是第一卖座因素、不单纯依靠大明星阵容……“可复制”的元素还有很多，但我认为上述几个比较重要，特别是第一个，关键词就是“品牌”。
“产业升级”换个说法就是“与国际接轨”，对电影来说就是如何跟好莱坞接轨，所以中美合拍片在未来一定是主流趋势。《功夫之王》就是一个很成功的初始案例，后来的《全球热恋》和即将公映的《刀见笑》都是美国福克斯电影公司直接参与出品投资的国产片，而且我们也已经有了《我知女人心》这样好莱坞授权的经典翻拍片，这些都可以看作是2011年中国电影国际化合拍潮流的前戏。
从创作角度，这种合拍模式能最直接有效地刺激到中国电影“项目少，人少”的软肋。随着创作环境的逐步改善，国产电影未来不缺故事创意，缺的是国际一流的专业化人才。
需要与国际化接轨的不仅仅是影片的生产制作环节，而应是全方位的国际化。在数字时代，电影发行和电影营销对于国产电影来说，都正在被重新定义。比如说，随着数字放映机的迅速普及和银幕数量的疾速增加，影片发行本身也正在迅猛地“数字化”──影片数字拷贝正在逐步成为主流发行方式。数字拷贝便捷、经济的特点，已经完全改变了电影发行的策略与方式。而且电影宣传也再也不是传统的举办首映活动，发几次媒体通稿这样的形式，而是将电影宣传合理归位到电影营销大格局中──电影宣传只是电影营销中的一部分。电影营销宣传与互联网紧密相连的特性，会逐步被放大。2010年是微博之年，已经有了太多微博营销的经典案例。其中不乏成功的电影微博营销案例，2011年电影营销应该会继续在移动互联网领域有更大发展。
2010年国产电影制片成本的飞涨，特别是明星片酬的飞涨，一次又一次刺激着投资人的心里底线。暂且不说明星片酬飞涨引发的行业弊病（参见韩国电影业过去几年是如何从高峰跌入低谷的），其中一个比较值得关注的是由此导致影片制片成本抬升，进而抬高了多新导演和创作人才进入行业的门槛。一个城市里不能都是动辄几万一平米的高价商品房，也得有足够多的廉价房和保障房。如何让更多新人进入行业，可能投资人没有义务考虑，但却是行业必须面对的一个重要问题。2010年某汽车品牌携手优酷和中影打造的“十一度青春”网络短片计划，似乎对新人而言是一条不错的新路。几乎同时，三星携手新浪和彭浩翔监制的《指甲刀人魔》“4+1计划”也风风火火地展开。两个案例都是广告业联手电影和新媒体的成功案例。除此之外，还应该呼吁更多已经取得市场成功的所谓“大导演”多多担任新人导演“监制”的角色，可惜的是具有这种商业类型片“监制”意识的内地导演少之又少。
之所以强调“内地导演”，并非忽视港台导演和创作人员为国产电影的贡献，恰恰相反，最具市场头脑和商业意识也最甘愿做新人监制的导演，以港台导演居多。而且目前的中国电影主流商业电影中，港产合拍片依然占据着相当大的市场份额。内地导演因为各种复杂历史原因，目前尚无法挑起支撑内容主流商业电影市场的重任。但2010年的中国电影再次证明，中国电影其实跟电视剧没有本质区别――最能深切的切中国内观众情感要害的一定还是生长在内地的内地导演和编剧。
一个搞媒体的朋友在撰写某年中国电影总结时，套用“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”开篇。在我看来，把中国电影放在一个相对均衡的有波峰波谷的历史曲线上看，眼下可能是一个没那么好，也没那么坏的时代。但只要你对这个行业充满热情与热爱，中国电影可以创造出无限可能。
（作者系知名影评人、制片人）
1.缺乏“双师型”教学人才。
大多数高校在招聘教师时重视学历，而且要高学历，但却忽视了教师的实践经历，这就导致了大部分教师都是从学校毕业后直接走上教学岗位。由于自身缺乏实践经验，在教学过程中很难将理论与“商海”中的实践感悟及最新的市场营销问题相结合，对其所分析的案例也未必有更深的见解，而仅仅是根据各种营销理念或案例分析的参考答案对学生讲解，缺乏真实感，学生逐渐会失去学习兴趣。
2.学校缺乏实习场所。
由于经费有限和学生数量的限制以及学生自身技能水平的欠缺，学校很难为每个学生找到实习的场所。即使找到实习企业，也会由于实习期限短暂和缺乏关注使实习效果甚微。虽然现在更多的高校鼓励学生自主寻找对口实习企业，也多因无法有效监管而流于形式。
3.实践教学缺乏系统性和针对性。
近年来，我国高校不断加大教学改革的力度，市场营销专业的教学方法和教学内容也出现了很大的变化，互动式教学、案例教学逐步被采用，实习实训基地建设、实验室建设也越来越被重视，实践教学出现了可喜的变化。但是，我们发现这些实践教学环节缺乏系统性和针对性，形式大于内容。具体讲就是没有从学生能力出发，或从市场营销实际需要出发设计实践教学。
二、以能力培养为目标，强化市场营销实践教学
1.深化教学改革。
首先要改革教学方法，通过案例教学、计算机模拟、实习实训等方法提高学生的实践应用能力。将营销案例按照章节相关性进行分类整理，以企业市场营销过程为主线，把市场营销概念、模型等专业知识融合进案例中。使生涩难懂的专业词汇变得生动具体，更容易提高学生学习兴趣和对知识的接受程度。此外，除了传统的课堂讨论活动，还可以结合现代工具进行模拟教学。学校可提供一定教学经费购买市场营销教学软件，让学生根据软件上的模拟市场环境进行策划和拓展，在增加学习趣味性和实践性的同时，也弥补了我国传统教学中在实践锻炼上的不足。同时，学校还可要求学生进行虚拟产品的销售策划，学生可以根据前期市场调研得出的结论设计虚拟产品，并运用4P组合设计营销策划方案。或是通过拨付定量经费购买少量商品和倡议学生提供其不用的物品的方式，为学生提供校内销售和营销产品的机会。并在销售结束后分组进行课堂讨论和心得总结。其次，改革营销课程考核方式。既然营销是一门实践性极强的学科，就应该改革传统的考试模式的考核标准。从平时成绩来说，学校可在教学环节中加增加实验模拟和实践环节成绩。例如，要求学生以小组形式亲身参加调查问卷的设计、并在学校范围内进行问卷收集，教师通过学生实践检测得出调研结果和心得给与评分。还可以采用小组成员按调研策划所做贡献的比例相互打分的方式。这样既可以激励小组成员的积极性，也强化了其相互合作与沟通的能力。期末成绩考核则可以以个人的营销策划报告的形式，学生可任选其感兴趣的企业和论题，给予学生充分的自主性，这样不仅比传统的概念以及案例分析的方式避免学生考前死记硬背，而且更加强化了学生对所学知识的理解和运用，从而达到理论联系实际的目的。
2.加强教师的实践培训和双师型人才的引进。
根据中华人民共和国于2011年颁布的《全国教育人才发展中长期规划（2010-20120》，强调高等职业院校应当以“双师型”教师为重点，“统筹推进管理人才、实习实训指导教师、班主任队伍建设，着力建设一支适应培养高素质劳动者和技能型人才需要的职业教育人才队伍”。因此，对于实践性要求极高的营销教师，应主动加强其与外界市场的联系。利用假期时间‘走出去’与企业进行沟通交流，了解市场和经济环境的最新动态。与此同时，学校该应该加强青年教师的进修和培训项目，帮助青年教师寻找企业调研的机会，形成一些有价值的调研报告。学校还可通过优惠政策吸引招聘一线营销人员或者企业营销高管来校做定期兼职授课培训，拓宽学生眼界，来弥补教程中所缺失的实战型内容。
3.加强与企业的联系，建立长期稳定的校外实习基地。
教育部从2005就印发了《中央财政支持的职业教育实训基地建设项目支持奖励评审试行标准》，积极调动职业院校对于教育实训基地建设的积极性。为响应教育部号召和提高学校自身竞争力，学校应与特定对口企业建立长期的合作关系，让学生深入到企业的具体业务运作中。学校应当积极创造机会与企业达成人才实践交流的共识，使学生通过对企业历史文化、科研管理以及技术创新的理解，更深刻的体会所学知识。与此同时，企业可通过监督管理学生顶岗实践的过程，为企业日后招聘提供依据，为企业增加招聘来源。
4.大胆试点尝试“开放式办学”，鼓励学生创业。
在以能力培养为目标的前提下，营销教学应打破“课堂”的概念，在学生完成相应理论课程的同时，积极鼓励创业实践。学校可以为创业学生提供必要的办公、营业场所和指导老师；统一办理税费减免或优惠；还可以与社会机构合作建立学生创业基金，为创业学生提供资金支持；也可以结合具体情况，采取休学或在规定时间内完成学分等灵活的方式，促进营销课程大胆变革。另外，通过一些创业学生经验和业绩的分享交流，达到同龄人之间心灵的沟通，从而自觉增强营销教学的有效性和实践性。
5.按营销能力要求设计实践教学环节。
论文摘要：本文结合三种图书馆信息营销案例逐一剖析，认为图书馆信息营销方式正在向信息营梢优化方向迅速发展，并提出图书馆信息营梢优化若干措施，以期促进图书馆事业稳定、可持续发展。
图书馆信息营销最优化可以理解为任何在某种程度上相似但有所不同的信息营销方式的组合。我们尝试从运行图书馆信息营销项目实际现状分析，探究图书馆信息营销方式的拓展与优化组合，结合符合国情、馆情的信息营销方式与技术，向用户提供图书馆信息营销最优化，以期推动图书馆服务稳定、可持续的发展。
一、图书馆信息营销案例分析
1.中国国家图书馆(中国国家数字图书馆)f}l。信息营销工作以读者为中心、以需求为导向，突出重点与兼顾一般等原则，面向重点教育科研生产、面向社会公众。如设置专项服务(科研服务、企业服务、新农村建设和业界服务)。国家图书馆信息营销方式从提供实体型文献为主向提供实体型文献与数字型文献并重转移;从一般性的文献借阅服务向深层次、个性化服务推进。服务内容从提供单一形式资源向提供集成资源过渡。服务手段以到馆的、手工的文献借阅服务与远程的、网络化的文献信息和知识推送服务并举。不断策划新的服务项目，打造新的服务品牌，切实提高社会公共文化服务水平。如举办“部级领导干部历史文化讲座”、“文津图书奖”、“文津读书沙龙”、“中国典籍与文化”、“文津讲坛”等活动。同时重视馆藏文献展览与推介。加强国图网站建设，把网站建成界面友好、功能齐全、方便易用的资源服务窗口。
2.中国科学院国家科学图书馆冈。信息营销项目包括到馆服务(中国科学院国家科学图书馆除了为到馆用户提供各类文献资料的查询、借阅、咨询、复制、扫描等服务外，同时还为读者提供了计算机及网络使用、影视点播的服务项目)、问图书馆员、原文传递与馆际互借、论文收引检索及评价、定题检索、科技查新、培训服务、展览与讲座、情报服务、院内档案查询等。“网上咨询台”信息营销方式采用了图文互动，包括“提新问题”、“电话和E-mail咨询”、"FAQ" ，“实时咨询”、“咨询馆员”与“浏览检索”，耳目一新，吸引与方便了用户。而文献信息服务包括电子信息服务简介、论文收录引用、专题检索服务、情报研究服务、北郊服务部简介、档案信息服务、文献提供与馆际互借服务、古籍特藏与社会科学图书服务、信息资源推介、科技查新等。
3.上海图书馆专业门户的网上联合知识导航站。主要的是采用了分布式联合参考咨询系统，整合了全市各高校和科研单位图书馆最优秀的参考咨询专家为广大网上读者提供高层次的专业服务。包括提问、专家咨询、合作馆咨询、食品安全咨询、房地产咨询、816055上海图书馆短信服务(手机图书馆)，实行了“一条龙”式的全方位服务。
基于以上三种图书馆信息营销项目的设置情况分析，图书馆信息营销方式正在呈现信息营销优化组合的迅速发展。
二、图书馆信息营销最优化
1.用户策略。用户策略主要表现在用户休验，即用户在操作或使用一件产品或一项服务时所做、所想、所感，涉及通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。信息构建主要是基于对信息的理解，围绕信息展开的，即翅何组织信息内容、设计信息结构等。而用户体验主要是基于对用户的理解，围绕用户展开的，主要关注两个问题，一是了解用户如何行事，二是如何将用户行事的情况反映到系统之中。这就需要图书馆充分了解用户情况，并将这些情况反映到系统或产品之中。需要掌握的用户情况主要包括用户特征、用户需求、用户行为和用户认知四个方面的信息。只有充分掌握用户的特征，尤其是与信息利用有关的特征，才能有针对性地为用户提供满意的服务。图书馆不仅需要掌握用户的性别、年龄、教育背景、职业、职位等公共特征，还要了解他们不同于其他人的个胜化特征，比如是否带有某种残疾、是否色盲等。图书馆在推行信息营销项目前，应该通过市场调查收集用户的背景资料，并依据公共特征对用户进行细分，以确定目标用户群。但仅做到这一点还不够，这只是满足了用户的一般需求。同时还应该将用户的个性化特征反映到系统之中，以满足他们的特殊需求。利用与用户的交互信息建立数据库，记录用户的相关信息，包括用户的网络地址、信息的实际需求和需求意向、建议等。这样既可以在用户通过网络获取信息服务时提供有效的帮助，又可为图书馆运用“推送”技术向特定用户发送特定信息打下基础，实际上节省了用户的时间。同时与用户进行有效的沟通是图书馆提高信息服务目的性和信息产品质量必不可少的环节，它包括tom .(功营造环境。只有通过对图书馆网站和网页的精心设计，营造出良好的服务环境，真正体现以人为本，用户才会愿意与图书馆进行有效的沟通，图书馆也才能获得真实可靠的数据。(2)售后服务。其外延可进行扩展，将用户通过网络获取信息视为服务的一部分，将提供与用户需求相关的其他信息，实行跟踪服务直到用户达到自己的最终目的作为服务的另一部分。(3)反馈改进。通过分析用户对信息产品明及务)的反馈意见和建议，对其做出形式、内容等方面的适当调整与改进。
2.产品整合。产品整合表现在信息资源整合方面。产品整合是一项复杂、细致的系统工程，需要通过自顶而下的规划和自底向上的设计来完成。tsR3i-z3s(1)制定信息资源整合的战略。明确信息资源整合的战略目标，制定、整合的总框架以及有针对性的实施策略。(2)明确机构内外部信息环境与信息需求。必须认识到信息环境的多变性和信息需求的多样性，以便在一定环境下，进行用户的需求分析。在具体操作上，应依据信息资源整合的战略方向，分析和表达用户需求，对用户目标进行定位，根据用户情况，重新配置信息资源。(3)进行信息资源整合设计。在信息资源整合设计中。强调建立完整的系统框架和数据标准化体系，在此基础上进行应用系统开发，从根本_!:解决信息资源整合与应用系统集成问题。(4)配置相应的人力、技术、设备资源。信息资源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟踪与评估要素配置的有效性与效益性，进行及时的调整和优化。(5)搭建信息资源整合系统平台。信息资源整合的支撑平台是一系列平台技术软件，它包括整合平台、安全平台、系统支撑平台。基础架构平台位于硬件网络平台和系统平台之上，应用平台与应用软件之下，用于门户整合、数据整合、应用整合、内容整合、流程整合，以实现共享、交换和协同服务。
关键词：体育营销；问题；应对策略
营销时企业使自身生产的产品实现其价值的主要途径，如果某一企业能够在同类企业营销中拔得头筹，那么企业就能够在行业竞争中立于不败之地。观察我国各类行业中的著名企业发展的经过，实际上都是在与同行业企业进行营销竞争的过程。随着人们对健康的重视程度提高，各行各业的企业都开始以体育营销作为产品市场营销的主要方式，如何继续发展这种营销模式并扩大其营销价值，值得我们进行思考和探索。
1.体育营销概述
体育营销是企业通过参与体育赛事、加盟体育产品或者对体育比赛进行赞助等方式扩大产品品牌影响力，进行产品宣传，以期扩大销售额度的一种营销方式。体育营销已经成为各类企业的产品营销的主要途径，也是比较受消费者所喜欢的一种营销模式，通过参与体育项目或与相关组织合作实现营销，不仅为企业盈利提供帮助，还使得企业的社会形象更加健康和积极。但是，体育营销也并非是完全成功的，有些企业虽然采用这种营销模式，但产品销量始终上不去，这其中存在着一些问题，需要企业进行深入分析和总结。
2. 体育营销中存在的问题
2.1 产品与营销方法之间的存在冲突
分析市场条件、进行残品宣传、卖出产品并提供售后服务，是企业产品营销的基本步骤，选择体育营销的模式其根源在于能够通过这种方法扩大产品的知名度，使体育爱好者和体育比赛观看者甚至参与体育活动的人，在运动过程中产生对某种产品的关联性认知，这是体育营销发挥作用的根本途径。企业通过请体育明星代言、赞助体育赛事等作为主要的营销方法，但是，并非所有产品都适合这种营销方法。例如，世界羽毛球名将林丹代言的产品包括了功能饮料、体育用品、化妆品和牙膏等，其中，功能性饮料和体育用品的销量在其代言期间成就了销量新高，而化妆品和牙膏的营销效果就不是十分突出，这与林丹自身作为“运动型产品”的符号效应与产品之间的关联性不符有很大关系。
2.2 体育营销项目对品牌属性的解释力不够
一般来说，企业产品与体育关系越密切，“门当户对”的味道越足，目标受众自然就会越多，效果也就越好，所得到的回报就会越多。因此提前对所赞助项目做深入透彻的了解是作为赞助商所必须做的工作。反映在具体情况上，体育营销事件、所选择的体育赛事、体育代言人等均要与品牌属性一致。但是，许多企业在策划体育营销项目时没有考虑到营销项目对品牌属性的解释力。伊利和蒙牛常年对国内和国际体育赛事进行赞助，尤其是在奥运会期间，伊利更是创下了品牌销量，这是因为奥运会作为国际体育赛事，使各国体育代表团都分外重视运动员的身体素质保持和营养方面问题，这与伊利奶制品的品牌属性完全符合；广州恒大是为中国足球球迷所熟知的球队，但是却很少有球迷会联想到恒大集团以及阿里巴巴的产品，如果说阿里巴巴入股恒大也是一项体育营销项目，那么，这个项目对品牌属性的解释力就相对欠缺。
2.3 体育营销缺少战略性规划
进行体育营销是目前比较热门的营销手段，但却很少有企业能够像某些知名企业一样始终在该营销模式方面做得红火，其中的大部分原因在于不少使用体育营销手段的企业，更像是搭上一部“营销快车”，企业对体育营销效果的期待仅限于扩大产品的影响力或者通过名人效应提高销量，却忽视了体育营销作为一种营销模式，对企业营销规划的长远影响，因此，多数企业在实施体育营销时候，所取得的效果都十分短暂，甚至在营销效果消失之前，产品的盈利尚不能与营销投入保持平衡。
3.面对体育营销问题的应对策略
3.1 对营销方法进行合理调整
从营销的操作细节上讲，企业请体育明星代言，在体育赛事直播中插入隐性广告或者自主组建体育代表对参与体育比赛，都是体育营销的方法，要使体育营销发挥作用，企业不应该盲目地对热门赛事进行投资或者请体育明星进行代言，而是应该从产品的功用出发，寻找其与体育活动的切入点，再选择营销方法。
3.2 进行品牌属性分析以融入体育文化
体育本身就是象征和平、进取、拼搏、公正等积极健康的精神，而体育营销的特点正是在活动中赋予丰富的体育文化，将体育精神融合在产品中，以提高公众对产品的关注度。这对产品的销售有很好的促进作用，提升了企业产品的文化品位，使得消费者体育消费的需求得以满足，从而扩大了产品的销售。这种将体育宣扬的奥林匹克精神与文化与企业品牌文化的融合，提升了产品的文化品位，很好地获得消费者的好感，从而更易提高品牌的知名度和美誉度，塑造企业良好的形象。
3.3 以整合性营销为体育营销的基本观念
体育营销过程中需要突出整合营销理念，通过体育营销个体活动与企业整体的营销活动展开有效的整合，协调运用体育广告、体育促销、体育文化等内容，将企业的品牌文化以体育活动为平台进行整合，实现体育营销效果的提升，达到整合营销的功效。体育营销作为企业市场营销的组成部分，必须强调与市场营销整体的整合，保持营销目标的一致，提高体育营销的效果，获得更佳的效益，促进企业更好发展。
结语
综上所述，体育营销之所以能够取得成功，其关键在于营销方式符合现代人接受信息的途径和产品认知需要，而体育营销要想获得长足发展，也必须使企业经营的产品和营销活动保持一致，只有这样，体育营销才能够真正为企业盈利提供帮助。
参考文献：
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关键词：个性差异；市场营销；体验式教学
本文系青海大学财经学院2010年教学研究资金资助项目（项目编号：2010-CYJ-007）中期研究成果
中图分类号：G64 文献标识码：A
一、市场营销体验式教学的必要性
（一）市场营销体验式教学提出的背景。市场营销学是市场营销、企业管理等管理专业的一门重要的专业基础课，作为一门综合性和实践性相当强的学科，它有鲜明的实用性与可操作性特征。长期以来，这门课的教学基本上依教材而进行理论内容学习，教学过程中教师主讲，学生偶尔开展一两次的课堂讨论，观看一些相关视频，这种方法不但没有养成学生的学习兴趣，而且没有培养出学生对企业经营中遇到实际问题的分析及解决能力，在实习或真正走出学校后的工作中遇到实际问题时，常感到十分茫然，无从下手。
分析整个市场营销的教学过程，目前存在诸多的不协调因素，导致营销学不能学以致用。从学生角度分析，大多数学生对社会经济现象漠不关心，对社会复杂的人际关系知之甚少，缺少营销阅历和营销经验，学生的学习主动性不强；从授课教师角度分析，基于教育历史背景、教学管理者的思维定式，他们只顾及专业知识体系的完整性，在强化营销理论教学的同时，弱化营销实践教学，高校很多市场营销专业的教师本身也是从学校到学校，缺乏企业实践经验，所以很难给学生一些实际的指导，难以满足学生对实际有用知识与技能的获取与学习的愿望和要求；从教材角度考虑，市场营销的很多理论知识来源于美国等发达国家，因此在授课的理论知识与我国企业实际情况中会出现很多偏差，让学生感觉知识对于工作的帮助不大，所以产生厌学情绪。
在这种情况下，市场营销课程的教学方法就需要进行改革，需要寻找一种较好的方法既能增加学生的学习兴趣，又能教会学生方法，培养技能。作为营销专业的一线教师，认为有必要改变原有的教学内容和教学手段，把原来一直沿用的“教师讲授理论，学生记笔记，最后卷面考试”的教学模式，改变为营销理论知识为基点、以企业实际环境为背景，整合实践教学内容、摸索规律，不断完善实践教学的设计思路和运作方法，提出市场营销的体验式实践教学。
（二）体验式教学的含义。“体验”从心理学的角度来理解，是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验式学习是使个体在亲身体验的过程中，理解并建构知识，发展能力。即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动，要求教师根据学生的认知特点，创设一种体验型的教学环境，学生能够积极主动参与到仿真的或全真的情景中来，通过切身的实践来体验和领悟市场营销的理论和技能，达到新知识的建构。
（三）市场营销体验式实践教学的作用。市场营销专业实施体验式实践教学模式，其目的是使学生主动参与教学，感受企业营销职场氛围、理解营销职业艰辛、领悟营销运作规律，丰富阅历、积累经验，增强能力，对于促进专业建设具有现实意义。
首先，市场营销体验式教学符合现代教学理念和教学规律。尤其是基于大学生个性差异的分析视角下，就要求教师在教学过程中更多关注学生的个性差异、重视学生的情感升华、参与程度与合作交流，将学生置身于动态营销的情境之中，强化其课程学习过程中的体验与感受。这种方式可以激发学生的兴趣和积极性，弥补单纯理论知识传授型教学模式的不足，更好地融合了理论和实践。
其次，市场营销的体验式实践教学模式加强了实践教学内容，结合市场营销的专业特色，为探索应用型人才培养模式提供依据。体验教学需要学生的参与，所以课程内容中会增加很多实践与实训内容，实践内容考察的是学生的学以致用能力，能很好地对学生所学知识进行引导以及掌握程度的考查，同时在课程实践实训中学生积极主动地去思考问题的解决之道，锻炼了应变能力和表达能力，而且还增强了学生的团队意识，使市场营销课程的“教”、“学”、“用”进入统一协调的状态，步入良性循环的轨道。
再次，市场营销的体验式教学为学生毕业与就业提供了一个“校内练兵”的有效途径。很多学生在毕业实习中都存在理论知识与实践工作脱节的现象，而体验式教学帮助学生在平日有一定的实践能力的培养，如情境式的体验帮助学生在学习者身份角色与职场人员角色之间不断进行角色转换，其结果有助于大学课堂与企业工作实际与职场的联结互动。作为学校，对人才培养越有针对性和实用性，可以增强学生毕业后就业的竞争优势。
最后，市场营销体验式教学模式为市场营销专业其他相关课程的学习做了一个很好的铺垫。例如，学生在学习本课程中遇到消费者心理等问题，就会在后面的消费者行为学中寻求答案并且积极参与该课程的教学。
二、分析大学生个性差异对市场营销教学的重要性
大学生的个性差异是指学生之间在稳定的心理特点上的差异，主要包括大学生在气质、性格和能力各方面的差异。个性差异不仅表现为个体是否具有某方面的特点，如组织能力、策划能力；而且也表现为同一特点的不同水平，如智力高低。由于个性差异才形成个体心理面貌的独特性和多样性。因此，市场营销的体验式教学的模式设计，就需要全面了解学生个性心理差异，根据学生的个性、性格、动机、能力、兴趣等差异有的放矢地调整对自主学习方式的设计、引导。
首先，个性差异化是体验式教学产生的根源。每位教师在授课过程中会发现一个班级中每一个学生面对每一门不同课程，所反映出的兴趣、学习动机和能力是不同的，作为教师应该尊重教学客体，应利用每个学生的个体差异，在教学中给予充分利用。例如，在小组实训中，有些学生性格外向，沟通和组织能力强，协调性好适合做小组的组织者，指挥负责全组实训的人员分工；有的学生文笔很好，适合撰写总结性材料；有的学生创新、策划能力强，适合对实训任务提出建设性意见。在动机表现方面，有些学生要求的不仅是学好书本知识，他需要更高层次能力与技巧的获得；有的学生则是60分万岁，但通过体验式教学可以增加这门课的兴趣性，通过改变学生的态度，来让他自己改变学习动机。由此可见，学生个性化差异的存在，就要求教师不能用传统的“一锅菜”的方法忽略了每个学生的不同要求和差异，所以个性化差异要求教师在市场营销教学中大胆创新，采用体验式教学模式。
其次，体验式教学可以实现个性差异化的“因材施教”。第一，体验是自由的，也是个性化的，因此体验的个性差异非常突出。体验教学十分注重学生情感的作用，这是由体验的本质特征所决定的，自主参与的学生会切实感受到一些非常重要的经验，这是那些仅仅徘徊在体验门外的学生所感受不到的，但在体验过程中并不是不要知识，体验教学承认并重视认知对情绪的引导作用。教师主导引入新知识，学生用其主体细腻、丰富的情感参与教学过程，而且由于每个学生的个性不一样，在体验式教学中所表现出来的状态也是不一样的；第二，我们充分尊重每个学生的个性差异层次，学习中的个性差异包括体验的个性色彩，正体现了学生在学习中的独立思考和独特视角，甚至创新品格。想获得的多的学生，他自己必然会付出多，每个学生自己也会根据自己的不同特长和兴趣内容，选择不同的教学内容部分来主动参与；第三，由于学生不同的理解与体验，使课堂教学实现交流、互惠、共享成为可能，使教学具有生命力和不断增值性。所以，体验式教学可以帮助我们实现因材施教、面对学生个性化的体验，应该给予有效的组织、热情的鼓励，让学生的体验由此得以重整和重建。
三、针对大学生的个性差异进行体验式教学的内容
只有尊重了学生的个性差异，才可以更好地引导学生参与到体验式教学中来，变被动为主动，让学生能体验市场营销课程的精髓，学生在亲身体验的过程中，理解并建构知识，无形中就会培养了自身的发展能力。
第一，让学生体验营销视野。在第一堂课时就需要给学生一种营销氛围，让学生有营销感觉。在授课中加入大量案例，教授过程中理论不能高高在上，而应该和我们的身边现象紧紧贴近，让学生扩大营销视野。具体的方法有：聘请著名企业家走进校园，进行营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动；要求学生参与营销职业资格证书的考试。通过这些教学内容的增加，可以帮助学生首先从感知上增加对市场营销的认识和重视。
第二，让学生体验营销情绪。运用一定的教学艺术，在教学中设置“悬念”，通过设疑，引起学生对知识的好奇；在课堂中组织学生争辩、讨论，通过增加认知冲突引起学生对知识的关注。体验式教学目的是让学生在学习中具有“痛”。所谓“痛”即给学生难题，实际问题，让他遇到困难；所谓“快”即学生自觉主动通过知识应用与团队共同协作解决难题，感受到成就感。学生的情绪会有一个很大的转变，从压力的抑郁情绪转变为成就的兴奋情绪。
第三，营销角色体验。学生具有一定的营销思维能力，需要借助计算机软件设置综合性营销实践教学平台，开辟营销角色体验系统。要求学生根据自身的专业兴趣和能力，分别扮演不同的营销角色，担当相应的营销工作，取长补短，组成“营销团队”进入营销对抗模拟状态。以此审视自身的营销素质、锻炼营销协作能力、积蓄营销职业的能量。
四、基于大学生个性差异的市场营销体验式教学对策分析
（一）体验教学中的课堂讲授――艺术化的结合事例说明。个体体验教学过程中理论讲授也是一个重点部分，对于缺乏实际工作经验的本科生来说，要想提高分析问题和解决问题的能力，首先必须有必要的理论知识积累。所以，在第一阶段的学习中必须加强对市场营销理论知识的讲授，怎样讲授才能让学生感兴趣、听懂、牢记，需要教师注意讲课方法与效果。教师需要以形象、生动的手段展示知识的魅力，让学生感受到知识的关注；或者以形象、生动的手段展示知识的魅力，让学生感受到知识的趣味。教师应注意：理论知识要系统讲授，注意条理清楚、层次分明、概念准确、逻辑性强；教师的讲授和学生的自学要结合起来；教师还可以用适当的例证或例子来验证理论内容，这样可增进学生对知识的认识和了解；另一方面可活跃课堂气氛，使学生觉得有趣味。
（二）体验教学中的课堂讨论――亲验式教学方式。教师在理论知识讲授之后，可鼓励学生对时事要闻和一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论。课堂讨论的目的是让学生验证相关的理论知识，同时对课堂讨论记分，并作为平时考核成绩。市场营销课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。例如，笔者在讲授市场营销环境时曾向学生提出思考题：对青海本土企业国际营销环境进行SWOT分析；针对青海人的性格特征、青海地区浓厚的人情文化，外来企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息。这些问题引起学生的热烈讨论，提高了学生的学习热情，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。
（三）体验教学中的市场营销案例分析――综合分析和具体运用。市场营销案例分析，可以通过一些典型企业的典型案例，将理论知识融会贯通，帮助学生把理论知识融合到实践活动中，使学生能熟练灵活地应用市场营销学理论来分析和解决市场活动中的实际问题。案例教学法是把案例作为工具，使学生设身处地去处理或解决企业营销所面临的问题，或者说使学生有机会处于决策者的地位来考虑和解决问题。案例教学需要教师对案例进行到位的讲解与介绍，然后布置任务，让学生通过前面学过的专业知识，应用到案例中。需要注意的是，有些案例较为简单，学生可个人完成，有些案例较为复杂系统，需要学生能够组成小组集思广益完成，因此教师应作指导和任务的安排。
（四）体验教学中的团队实训任务――培养实践和动手能力。团队是当今社会重要的一种组织形式，对于营销人才，具有团队协作精神是重要品质。在布置团队实训任务时通常是需要学生走出课堂进行实践的任务，学生需要设计实训任务的完成结构，通过问卷调查或各种调查方法的应用，分析问题，解决问题。团队成员在完成任务的过程中需要进行角色分工，角色的配合与协作。有制作问卷的、有外出调研的、有撰写调研报告的、有课堂表演的、有总结实训的，他们会根据各自的特长与兴趣爱好自由选择。因此，团队实训是一种很好的体验方法，但这种方法的应用另一个重点就是教师应引导学生表达自己的体验，让他们及时地把自己的体验表达出来，强化他们的这种体验，以便达到更好的教学效果。
（五）体验教学中的情境教学――给学生一个思考的仿真环境。情境教学实际上是以心理体验的方式进行体验的，通过为学生提供一个相对完整、真实的情境，还原知识产生的背景，恢复起原来的生动性和丰富性，使个体更真实地融入到情境中去，亲“身”亲“心”体验其过程。情境教学的途径多种多样，譬如：通过教师富有感染力的教学语言，促使学生心灵上的激荡，从而使学生获得情感的体验；通过多媒体等现代教育技术，创设生动、逼真的教学情境，在此基础上掌握知识，发展能力，形成感情并生成意义。
（六）体验教学中的学生自主创业――给学生实战的一个机会。在大学生创业大赛如火如荼的发展环境下，市场营销的教学应结合实际情况，将创业教育与鼓励学生参加创业大赛、或自主真实创业加入到营销教学的内容中来。根据本人的教学经验，学生参加一个创业大赛会用到市场营销的全部知识甚至是其他学科的知识，他会结合创业内容和具体问题，用到各种理论知识作为铺垫，这个过程就是学生主动学习、体验知识的一个体验过程。
最后，应建立市场营销体验式教学灵活的考核体系和方法。在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，根据市场营销课程的特点，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考试考核方式，通过改革考试考核方法，促进学生个性和能力的全面发展。
（作者单位：青海大学财经学院）
主要参考文献：
[1]王瑞峰.市场营销专业体验式实践教学模式研究[J].教育与职业・理论版，2008.
【关键词】 市场营销学 双语教学 案例教学 模式
一、双语教学模式
双语的英文是“bilingual”（两种语言的），指在某个国家或某个地区有两个（或两个以上）民族同时存在，且存在两种或两种以上文化历史背景条件下，可能或必须运用两种语言进行交流的情景。双语教学（bilingual education）是指教师在教学过程中使用两种语言（通常指英语和汉语）作为媒介的教学，尤其是第二语言或外语作为教和学的媒介的教学。双语教学模式主要是指课堂教学方式，也涉及到教学内容、教学方法和专业评价等内容。双语教学模式可分为：沉浸式、维持型、过度型、多维互动型及双语互动模式。在实践中考虑到不同院校师资状况、硬件设施和学生的外语水平，双语教学可以由浅入深的三个层次展开：一是半外型，即采用英文原版教材，中文板书，中文讲授；二是混合型，采用英文原版教材，英文板书教师运用英文和中文交错讲授；三是全外型，采用英文原版教材，全英文授课，学生用英文回答问题和完成作业。根据南华大学经管类本科生英文水平的实际情况，在大三时开设市场营销双语课程，因此时学生基本上通过了大学英语四级考试，具备一定英语基础，可采用混合型的双语教学模式，在讲课时，教师应尽量突出英文名词术语和重要理论，注意现实性和由浅入深，提高双语教学的效果。
二、案例教学的特点
1、明确的目的性
在案例教学中，无论案例的编写与选择，还是案例教学中每一个环节的设计，都是围绕着一定的教学目标和实现一定的教学任务来进行的。
2、深刻的启发性
案例教学的目的就在于运用案例启发学生独立自主地去思考、探索，注重培养学生独立思考的能力和分析问题、解决问题的能力，启发学生建立一套思考问题的方法和分析问题、解决问题的思维方式。
3、突出的实践性
在案例教学中，让学生在社会生活方面发生过的案例中充当角色，运用已有的知识，通过自己的分析、思考得出自己的判断，做出相应的决策，实现从理论到实践转化，以弥补学生实践的不足和实际运作能力匮乏的缺陷。
4、学生的主体性
学生成为案例教学的主体，学生在教师的指导下积极参与进来，在案例所描述的情境中，充分体验案例角色，随案例进行分析、讨论，同时存在着师生互动、生生互动，并在此互动过程中相互学习。
5、结果多元性
案例教学的答案或结论，往往不是固定唯一的，而是具有多元性。对同一案例，学生们虽然了解的是同样的情境和信息，但对同一问题，每个人都会有不同的认识和不同的解决方法，因此，案例教学中不存在标准答案。
三、市场营销案例选择原则
1、突出教学目的
案例教学的选择要结合学生的层次和能力，选择适度、适用的双语教学案例。利用国外现成的案例资料有利于学生融会贯通地将所学营销理论知识运用于实践，而原汁原味的英文既能使学生更准确地理解发达国家在市场营销理论方面的研究成果，又有利于学生英语综合能力的提高。
2、案例的启发性
教师在选择案例的时候要特别注意那些内容新颖、具有首创性的案例，这些案例往往视角独特，独具慧眼，具有启迪心智，激发创造力的作用，有利于培养学生的发散性思维和创新精神。
3、案例的经典性
案例教学应是既能很好地体现市场营销的理论价值，又具有市场营销实践意义的典型案例。它们典型地印证了相关的营销理论，可以帮助学生更好地理解吸收营销理论知识，这些案例能使学生将营销理论与实践联系起来，最终知识转化为技能。
4、英文案例应篇幅短小精悍、信息适中
由于受授课时数和课堂时间以及相关理论的学习等因素的限制，不宜选择篇幅过长、环节过多、信息超量的案例。否则，学生对案例的分析研讨会超出相关理论的学习范围，不利于理论知识的传授。
四、市场营销学双语案例教学模式
1、列举案例法
列举案例法是指教师在授课中，为了解释某一营销理论、某一实践问题而列举的一个或一组案例进行示例性解说的教学方法，其目的在于揭示现象、解释理论。对于说明型案例，一般没有必要让学生在课外专门花时间研究。将此类案例运用在课堂中，可采用两种基本方法：陈叙式，教师先告诉学生基本原理，然后用简单英语讲解案例，以帮助学生理解和掌握营销原理；启发式，教师先把案例以及与原理有关的问题告诉学生，并留给学生几分钟的思考时间，然后请若干学生用英文将问题的答案说出来，在学生的相互补充和教师的提示下，学生从问题的答案中发现和掌握营销基本原理。
2、评析案例法
评析案例法是指教师为了帮助学生理解某一教学内容而对某案例进行深入剖析，从中挖掘出比较深刻的东西，让学生了解发现与处理问题的全过程，扩大学生的知识面，并通过案例的讲解使学生掌握教学内容。
3、讨论案例法
讨论案例法是指对某一主要章节进行全面讲授后，为了加强学习印象，巩固学习效果，检验学习水平而组织学生进行讨论案例。这一方法要求教师必须事先准备好有一定针对性和难度、有不同意见和结论的案例。无论老师和学生，都应该在课堂外进行认真的准备，以便在课堂讨论时有足够丰富或精彩思想参与交流。教师应认真选取英文案例，仔细阅读并熟悉案例设计的相关问题，课前将英文案例材料发给学生，要求学生查阅生词、短语，弄懂语法结构，并用英语记录下所思考的问题和解决方案。在学生讨论前，教师可讲解一些专业术语和一些较长的结构复杂的句子，然后用简单的英语口语介绍案情，再用英语提出相关问题供大家分析和讨论。教师应对学生讨论的结果进行归纳、分析和总结。
五、市场营销学双语案例教学的课堂组织
1、准备环节
课前，教师应对英文案例及其相关背景材料熟悉和准备，记下语言难点，并对学生可能提出的多种解决方案进行预测。教师应事先把英文案例发给学生，要求学生阅读熟悉案例提供的每一个情节和相关资料，进行必要的理论准备，在综合分析的基础上形成自己的独立见解，这是一个基础环节，要求学生消化解析案例所提供的信息，调动自己以往的相关经验，为课堂讨论做好分的准备。
2、讨论环节
分析讨论案例是案例教学的难点，可以先选择学生感兴趣的及能够理解的英文案例，或从比较简单的、易于讨论的英文案例开始，由表及里，由浅入深，不断培养学生参与分析讨论问题的能力，以适应案例教学。教师先用英文对案例的内容及相关情况做简单介绍，然后给出讨论的题目，让学生带着问题进入案例，进行分组讨论。在分组时尽量把不同学习能力和英文水平的学生分在一起，每组要指定或选出小组长，由组长负责本组的讨论，组内成员各抒己见，要求以英文为主，辅以中文表达各自的想法和意见，陈述自己的理由和依据，说明自己的决策和方案，同时学员之间相互交流，集思广益。此外，进行全班交流是课堂教学的，是形成教学结果的重要环节，是全班学生经验与知识共享的过程。
3、请学生回答问题阶段
在分析讨论案例的同时，教师可用英文按顺序提出如下问题：本案例说明了什么营销原理；案例中提出了哪些需要解决的问题；如何解决这些问题。这三个问题实际上对所学的阶段性知识进行全面系统的总结，同时起到把讨论引向深入的目的。
4、教师总结归纳环节
此阶段，教师对案例教学全过程进行归纳、总结、和评析。主要包括：对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握；对学生讨论中不够深入的，不够确切的问题，再次进行评析，并以正面激励为主。搞好总结，有利于内化提升，即通过总结帮助学生思考，从案例教学的内容和过程中得到哪些有价值的启示，是否通过案例学习掌握了处理问题的新思路、新方法，实现理论与实践的结合。
六、市场营销学双语案例教学应注意的几个问题
1、依托原版教材，兼顾实际需要
选用合适的原版教材是保证双语案例教学效果的关键，原版案例的内容一定要对学生的能力和智力构成挑战。同时，教材的选择要坚持适用性原则，适应学生接受能力，保证教学目标的实现。
2、改变教学观念，改进教学方法
在双语教学中，要克服国内多年来传统教学模式，改变重课堂理论知识讲授，轻学生能力培养，教师单纯教，学生单纯学的传统教学思维和方式。双语案例教学要以英语为媒介，通过对案例分析和讨论，形成教师与学生，学生与学生之间的良好互动，培养学生用英语思考和表达的能力。
3、借助多媒体技术创设模拟的英语情境
在案例教学中，针对英文案例中词汇量较多，学生英语水平和学习能力的差异以及专业内容和语言理解两个方面的困难，可利用多媒体课件，对主要定义、原理、术语，用中英文双语表示，这样有助于学生克服深入理解案例的语言障碍。
4、处理好“大案例”和“小案例”的关系
“大案例”是指“哈佛式案例”，其特点是文章篇幅长，信息量大，内容详实，但往往晦涩冗长，结构松散，初学者不易抓住主题和难度较大；而“小案例”是指“德鲁克式案例”，其特点是文字简短，内容精炼，观点鲜明，便于阅读和分析，但其难度较小，信息量有限。因此，在双语案例教学中应把“大案例”和“小案例”结合起来，通过德鲁克式案例学习，抓住主题，掌握方法，提高学生的分析能力；在哈佛案例学习中，学会从纷繁复杂的现象和数据着手把握本质，深入思考，精辟分析，形成自己的独到见解，培养处理复杂问题的能力和技巧。
5、循序渐进，逐步实现全英文案例教学
双语案例教学要循序渐进，勉强使用原版案例，硬性推广双语教学，容易流于形式，达不到预期的教学目的。在双语案例教学的初级阶段，授课要做到由浅入深，对英文案例的专业术语和复杂的语句进行解释，如此可减少部分学生因听不懂英文授课而产生的畏惧心理。随着教学的深入，应逐步减少中文讲授的比例，用英文和学生进行交流，并要求学生尽量用英文表达自己的观点和思想，培养学生使用英语理解和学习课程内容的习惯。
（注：本文为南华大学教研教改课题《双语案例教学范式研究》的研究成果，编号：06L04。）
【参考文献】
[1] 李利：经管类课程双语教学模式的探讨[J].广东培正学院学报，2006（4）.
[2] 吾水龙、周运锦、陆音：市场营销学案例教学研究与实践[J].赣南师范学院学报，2007（1）.
[3] 王趁荣：市场营销专业课教学方法与手段的创新[J].科技信息，2006（3）.
关键词: 高职院校 市场营销 双语教学
1.前言
市场营销是高职院校市场营销、国际贸易、企业管理和商务英语等经济、管理类专业的一门重要课程,具有很强的实用性和应用性。在经济全球化的大背景下,中国经济迅速发展,国际化程度越来越高,企业迫切需要一大批熟练掌握外语同时又具有市场营销知识的高素质技能型人才。因而市场营销课程的双语教学在各高职院校悄然兴起。
2.市场营销课程双语教学的内涵
根据《朗曼应用语言学词典》,“双语教学”是指在学校里使用第二语言或外语进行各门学科的教学(Bilingual Education:the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.)。鉴于英语作为“国际语言”的特殊地位,在我国市场营销课程双语教学通常指的是汉语作为第一语言,英语作为第二语言的组合,旨在通过英语教授市场营销专业知识的同时,培养学生用英语分析和解决专业问题的能力,提高英语的应用水平。可见,市场营销课程双语教学不是“教、学英语”,而是“用英语教、学”。
双语教学的开展模式主要分为完全沉浸式(全部用英语或绝大部分用英语进行教学)、解释式(讲解大部分用英语,概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学)和翻译式(讲解大部分用汉语,概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学)。完全沉浸式对教师和学生的英语要求较高,考虑到高职院校学生的实际英语水平和我国的语言环境,开展难度较大。翻译式简单易行,但从教学效果来看,学生掌握的英语知识非常有限,难以实现双语教学的目标。因此,在开始阶段采用翻译式,逐步过渡到解释式的模式比较具有可行性。
3.市场营销课程开展双语教学的意义
3.1开展双语教学有利于提高学生的职业能力和拓宽就业渠道
《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》明确指出,高等职业教育的使命是培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才。因此高职教育应把培养学生的职业能力作为根本。随着中国经济的进一步发展,越来越多的中国企业走出国门,到海外进行投资、经营和贸易,同时越来越多的外国企业涌入中国投资设厂。在这样的背景下,企业对于商务人才的职业能力提出了更高的要求,不仅要求具备扎实的营销技能,还应具备较高的英语能力和应用水平。而市场营销课程的双语教学,正好适应了市场的需求趋势,有利于学生在学习营销专业知识和技能的同时,熟练掌握大量市场营销方面的专业词汇,增强使用英语作为工具进行营销沟通的能力,使学生在就业市场上更具竞争力。
3.2开展双语教学有利于学生吸收先进的营销理念
我国市场营销课程教材建设起步较晚。当前国内市场营销教材大多采用美国营销大师菲利普・科特勒所著的《营销管理》一书的理论体系。然而由于改写和翻译的原因,很多的中文教材都出现了理论滞后、内容遗漏、翻译错误等缺陷。如采用英文教材,则该问题即可迎刃而解了。另外,由于西方发达国家开展市场经济的时间较长,积累了丰富的经验,因此无论市场营销理论研究还是营销实践方面,它们都远远超过我国。开展市场营销课程双语教学,有助于学生掌握最先进的营销理论和观点,了解国外市场营销实践的最新发展,提高学习的质量。
4.市场营销课程双语教学存在的问题
4.1双语师资力量薄弱
教师是教学的主体之一,教师水平的高低直接影响着教学的效果。然而我国目前双语师资力量相对薄弱,严重制约着双语教学的发展。开展市场营销双语教学,要求教师不仅能够流利地用英文讲解授课内容,结合案例进行讨论,还能在课堂上用英语与学生进行充分的互动。目前在各高职院校担任市场营销课程双语教学的教师,大部分是市场营销专业或英语专业的单科型教师。市场营销专业教师具有扎实的专业知识,但英语水平普遍不高。而英语专业教师英语基础扎实,却缺乏相应的学科背景。即使有一两个既精通外语又掌握市场营销专业知识的具备双学历的教师,也难以形成教学团体,不利于课程的发展。
4.2教学模式滞后
在大力开展教学改革多年之后,不少高职院校的教师还是不能摆脱传统“填鸭式”的教学模式。采用双语教学的市场营销课程,授课难度较大。因此有些教师就以译代讲,大搞“一言堂”,教学方法单一,忽视了课堂互动。这种停留在纯语言层面的教学模式,学生根本无法参与到课堂活动中,只能一味地死记硬背,更不用说以英语为工具解决实际的营销问题,严重打击了学生学习的积极性和主动性,无法实现双语教学的初衷。
4.3学生学习能力不足
高职院校学生经过多年的英语学习,具备了一定的听、说、读、写能力,但受应试教育的影响,其听力和口语水平普遍偏低,市场营销专业英语的词汇量较小,难以适应双语教学,增加了双语教学的难度。有调查指出,27%的学生认为自身听力能力不足是影响双语教学效果的因素。此外,学生缺乏相应的商务知识储备,也给学生学习带来了一定的困难。
4.4双语教学资源匮乏
由于发展时间较短,市场营销课程的双语教学资源相对中文教学资源就显得比较不足,主要体现在教材和网络资源上。
在市场上适合市场营销课程双语教学的教材非常少。国外原版教材理论框架成熟,案例丰富,语言规范,注重能力的培养和训练,然而这些教材都是在西方经济环境的背景下编写的,由于国情和市场文化的差异,学生对其中的一些内容缺乏亲切感,不容易理解和接受,而且价格普遍较高,很多高职院校的学生难以承受。近年来,我国陆续出版了数量有限的适合双语教学的市场营销教材,其内容更贴近中国市场,篇幅和价格也比较容易接受。但这些教材普遍偏重于理论知识,相关案例比较匮乏,且缺乏更新。
此外,市场营销课程双语教学的网络资源也十分有限。网络资源可以拓宽学生接触营销知识的渠道,改进教师的教学手段,提高教学效率,促进市场营销课程双语教学的发展。然而,目前许多高职院校对此认识不足,忽视了网络资源的建设。
5.对开展市场营销课程双语教学的建议
5.1加强双语师资力量的建设
从事双语教学的教师,要不断更新市场营销专业知识,提高英语水平,适应双语教学的要求。加强双语师资力量的建设,还要坚持“请进来,走出去”的原则。随着中国国内外经济的进一步融合,在企业中一大批既懂外语又有营销实践经验的能工巧匠逐渐成长起来,各高职院校要积极邀请这些人才来校授课,开设讲座,参与课程建设。同时,应建立和完善教师到企业挂职制度,让教师在实践中进一步丰富市场营销实践知识和提高英语水平。此外,各高职院校在条件许可的情况下,可以定期选派优秀教师到国外进修,一方面可以了解市场营销学科的最新发展,另一方面可以在全英环境下迅速提高英语的应用能力,为开展双语教学打下良好的基础。
5.2改革教学模式
市场营销课程双语教学应“以学生为中心”安排教学活动,灵活采用案例教学、头脑风暴、情景模拟和课堂辩论等多种教学方法,引导学生参与课堂互动活动。充分利用多媒体技术,创建直观、形象的多媒体课件,增加学生的感性认识,便于学生理解和掌握市场营销的理论知识,提高学生参与课堂活动的积极性和主动性。教师可通过鼓励学生在课堂回答问题、课后提交案例分析或者作研究报告等方式,变单一的课堂学习为在实践中掌握知识。例如,在讲授市场营销调研一章时,考虑到学生普遍对学校饭堂存在很多想法,因此教师可布置学生以小组为单位针对学校饭堂满意度设计调查问卷,并进行实地调查,陈述调查结果,提交调查报告。学生对此表现出极大的兴趣,并积极参与到该项目的具体操作中,取得良好的教学效果。
5.3多渠道弥补学生学习能力不足
市场营销课程双语教学要求学生在听懂、理解理论知识的基础上,能够在课堂上与教师、同学进行交流、讨论、表达自己的观点,参与各项教学活动。由于英语水平的限制,很多高职院校的学生感到学习难度较大。因此双语教学应尽量采用简单的商务词汇,避免冗长的句子和修辞,对课程的重难点也可适当采用中文进行解释补充,循序渐进,逐步增加英语授课的比重,以便学生更好地理解和掌握课程内容。此外,在案例的选择上,要以本土企业的营销案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例。任务的设置也应根据教学目标,选择难度适中、可操作性较强且学生感兴趣的任务。例如在讲授市场营销组合时,教师可选取麦当劳这一学生熟悉的餐饮企业进行4P分析;在讲授促销方法的时候,可要求学生就一熟悉的产品,如洗发水,设计POP英文海报,并进行评比。市场营销教材中的案例涉及了大量的国外知名企业、商标名称、市场法规、市场监管机构,如果学生缺乏相关的商务知识储备,理解起来就有一定难度。因此有必要在分析案例之前,对公司背景、业务范围等相关商务知识做预先铺垫。此外,教师还可鼓励和推荐学生在课外观看描述国外商业社会的现实主义题材影片,阅读英文原版杂志、书籍,扩大学生的知识面。
5.4积极开发双语教学资源
选用合适的教材是保证双语教学效果的关键。采用国外原版教材和国内双语教材各有利弊,均需要进行技术处理。如采用国外原版教材,鉴于中西方社会制度的不同,应删繁就简,在案例教学中,除采用一部分经典的国外案例外,应注意补充国内案例,同时向学生推荐权威的中文教材,鼓励学生在课前做好充分预习准备,有利于学生更准确地理解英文教材的内容,提高上课的效率。如采用国内双语教材,应适当增加案例以便于学生理解和掌握市场营销理论知识,同时加强学生应用能力的方面的训练。从长远发展来看,我们要鼓励双语教师紧扣教学大纲,编写一系列语言规范、理论与实践并重、立足我国国情的适合高职学生使用的双语教材。
各高职院校还应积极开发网络资源,构建双语教学网络平台,用于学生课前预习和课后复习,便于学生自主学习。网络平台的建设,可以参考以下几种比较权威、可靠来源。首先,国外原版教材一般均有周到详细的网上支持资源,包括教材课件、各章考试题目及组卷、各章教学内容提要、案例分析及思考方向。此外,有些教科书出版社还制作了相应的案例DVD。其次,利用Ebsco学术信息网,可以对包括《哈佛商业评论》等世界主要财经、管理杂志从第一期到最新一期进行全文检索。此外,美国营销协会网站经常刊登反映市场营销学科最新发展的文章。双语教师可根据实际情况,去芜存菁,对素材进行有效组合,架设双语网络教学平台,作为对课堂授课的有效补充。
6.结语
目前高职市场营销课程双语教学还处于摸索阶段。随着双语师资水平的不断提高,教学模式的不断更新,学生学习能力的进一步提升,教学资源的不断开发,在学校、教师和学生的共同努力下,该课程的双语教学将会在更高的平台上获得长足的发展,为国家培养更多适应全球化趋势的高素质技能型人才。
参考文献:
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[2]荆浩,王学军.《市场营销》双语教学调查与思考[J].沈阳:沈阳航空工业学院学报,2009,(6):169-171.
[3]王波,洪文珍.市场营销专业双语教学师资建设的思考[J].杭州:杭州师范学院学报(医学版),2007,(6):84-85.
关键词：微博 微博营销 模型
引言
当今时代，随着互联网技术的不断发展，微博――作为网络时展最为迅速的网络工具迅速进入大众的视线。众多的企业已经注意到微博这个有巨大发展潜力的营销平台，并希望借助微博这个平台与消费者进行沟通，进而为企业品牌做宣传，促进销售。基于微博的营销方式――微博营销，是指企业通过微博，与消费者进行互动交流，培养出属于企业的忠实粉丝，借以宣传企业的品牌形象、产品服务、企业文化等，从而为企业带来广告效应，促进商品销售。
一、微博营销特点
1、低成本
利用微博进行营销可以省去大量的时间和资金成本。传统的广告从制作到，无不需要大量的费用，微博的低成本体现在以下三个方面：
（一）成本低。利用微博实现的营销只需要一个好的创意策划案及专门的更新、回复监测人员，且新浪、腾讯、搜狐等微博承载平台均不收取任何费用。如果用手机，则只需支付由运营商收取的标准短信，彩信/GPRS流量费。
（二）传播成本低。每个关注企业的用户都拥有自己的粉丝团，粉丝将企业的让自己感兴趣的话题转发，实现信息的“分子式传播”，从而为企业信息宣传赢得不可估量的广告效应。
（三）时间成本低。微博每条信息只允许140字的特点，使得更新一条图文并茂的信息只需要短短的几分钟，不需要经过任何的审核就可以自动出现在粉丝的页面中。
2、时效性
微博使得信息得到快速的传播。企业信息后，信息出现在其粉丝页面，粉丝转发后又会出现在其跟随者的页面，如此循环使信息以最快的速度传播。企业在宣传或者回应某事件时，可以第一时间在微博上、转发和评论信息，不需要通过任何的第三方机构加工，企业可以将信息以最快的方式传递给受众，这样的时效性是其他媒体无法比拟的。同时，企业也可以在第一时间得到受众反馈的信息，从而根据用户的意见改进企业的服务质量。
3、互动性
微博给企业提供了一个与消费者进行良好互动的平台。电视、报纸、杂志都是企业单向对消费者进行宣传，而消费者的反馈往往要经过层层过滤才能传递给企业。但微博的特性使得消费者对企业的意见和建议可以直接传递给企业，企业在第一时间得到产品或者活动市场反映的第一手资料，从而为积极地采取相应的措施进行应对提供了基础。消费者在得到企业的积极反馈之后，会产生一种被重视的心理满足感，进而更频繁地关注企业，在企业和消费者之间产生一种良性的互动循环模式。
4、情感性
企业微博可以与消费者建立超越买卖关系的情感。微博本身就具备感情交流的功能，企业运用微博进行营销就是与消费者交流情感，同时让消费者了解企业的品牌形象和产品。
戴尔是最早展开微博营销的企业之一。来自戴尔的数据称，通过Twitter，该公司已经直接创造了近700万美元的营业额。戴尔成功进行微博营销的关键因素就是充分运用了微博的情感交流功能。负责戴尔社会化媒体部门的全球副总裁马尼什・梅赫塔在接受媒体采访时表示，“戴尔选择Twitter的初衷只是想知道并关注客户在说什么，没想到获得了这么多用户的关注和销售业务。”“我们认为，戴尔在Twitter上最大的收获，是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系。”
二、微博营销模型建构
笔者通过对相关微博营销文献的研读，并在微博营销实例的分析基础上，对微博营销体系模型进行了学习性的探究和建构，以期通过对微博营销模型的研究，了解整个微博营销的过程，希望可以对微博营销的理论研究和商业应用提供一定的参考作用，相关模型如图l：
模型的三个主体分别是企业、消费者和微博。通过对微博营销整个过程中企业和消费者行为的互动以及产生的效果的分析认为，应将微博营销作为一个整体来探究三者之间的关系，着重从微博营销的相关特性、企业开展微博营销时采取的相关行为、企业和消费者之间的互动进行相关研究。
三、案例研究基础上的模型解析
1、微博营销前期调研以及策划企业前期调研
首先必须要明确三种定位，即企业自身的定位、所推广产品的定位、品牌定位。企业不能盲目展开营销活动，要清楚地了解产品在市场中的定位，同时给预期客户进行初步定位。
其次，对预期的客户展开一定程度的调研。这包括个人信息：年龄层次、性别、社会地位。与微博的相关度：是否经常登陆浏览微博、频率、忠诚度如何。忠诚粉丝的购买力：数量是否可以使企业得到足够的商业回报。最后，综合分析企业三种定位内容和调研数据内容。
整体微博营销策划
微博的特性之一就是言简意赅，同时也是微博营销的挑战，由于微博140字的内容限制，相比传统的营销方式，微博不可能一次很多的信息，因此，它的营销活动更需要完整的方案和一个科学严谨的营销计划。需要根据企业定位和产品定位来制定独特的微博营销策划，吸引消费者的眼球，让其留下深刻的印象，下面以“LGsweet”微博营销策划进行解析。
LG sweet是LG公司在2010年推出的以甜蜜为主题的一系列时尚手机。活动的风格决定了微博板块、的信息内容、线上活动的整体基调，LG将微博营销的整体风格定位为“甜蜜”，正契合其手机甜蜜的主题。LG开展的活动Sweet甜蜜物语以及Sweet甜蜜世博均是为了配合甜蜜的风格，同时与活动主题相结合，打造以品牌元素为基础的微博模板，向消费者进行推送。
LG的整个营销是以时间为主线，分三个阶段进行不同的主题活动。前期主要为LG的营销活动进行造势宣传，使更多的消费者成为LG sweet的粉丝，为后期线上活动奠定一定的人脉基础。中期以“Sweet甜蜜物语”为主题，与网友对新年伊始的甜蜜期待结合，开展首轮的“甜蜜风暴”，增强用户的活跃度。在活动期内，邀请草根名博使用手机到世博会现场，充分利用微博明星效应，以草根名人庞大的微博关注度，基于能引起关注者兴趣点的话题内容，用产品记录甜蜜时刻，作出即时内容播报，从而加强消费者的关注度，并获取良好的口碑认知。后期以“Sweet甜蜜世博”为主题，开展“甜蜜风暴”第二季，深化“甜蜜”的主题，通过与世博的结合，向网友更好地展现产品内涵。
整个策划案通过紧贴主题的创意形式，潜移默化的使消费者了解Sweet手机特点，利用微博的互动形式让消费者对Sweet的产品内涵有更深刻的体会，使得每一个参加活动的消费者成为传播活动媒介的同时也是活动的主角，在活动中充分展示自己，让其对活动的忠诚度更高。
2、企业行为
企业行为是指追求一定目标的企业的社会活动。行为都是由目标驱使的，作为企业，展开微博营销的最终目标是为了获取商业利益。为实现这一目标，必须通过一系列合理行为实现。
信息，构建企业品牌形象
微博的出现使得企业拥有自己的独立的信息平台，同时微博呈现的信息是以文字、图片、视频三合一的方式传达给消费者，呈现出一种真实而亲近的状态。来源于官方或消费者的文字微博、人性化的产品介绍，使品牌内容以一种更加亲近温和的方式被消费者接受；由消费者拍摄的产品图片和亲身使用过的图片，使产品介绍的信息源“平民化”，更加真实可靠，而不仅仅停留在企业的官方报道；企业和消费者上传的视频介绍，完整具体地介绍产品细节，使消费者得到的产品信息更加丰富真实，让产品与网友的关系成为一种亲密的存在。
VANCL（凡客诚品）在微博官网上的信息以软广告为主体，例如“每天，不知道会有多少人成为VANCL的VIP；VIP的V，其实也是VANCL首字母的V。VANCL和远方爱着我们的你，心系一起。”巧妙地利用了微博情感性的特点，将凡客诚品真诚待客品牌形象深入到消费者心中。
利益刺激，获得消费者
弗鲁姆认为，某一活动对某人的刺激力量取决于他所能得到的结果的全部预期价值乘以他认为达成该结果的期望概率。用公式可以表示为，激励力量=目标效价×期望值。消费者参与微博营销活动的动力来源于利益价值的高低和获得的概率。活动体验的满意度取决于所得与付出努力之间的比值，若比值大于1，消费者就会通过不断参加活动达到更高的忠诚度；若比值小于1，消费者就会产生不满意的感觉，从而减弱对活动的关注度，甚至会终止关注。根据公式，企业若想微博营销活动对消费者有更高的刺激力量，就必须给予消费者一定的利益刺激，让消费者在付出少量努力的前提下，获取相应的利益，使其对微博营销活动产生更高的忠诚度。
举办创意有奖活动。提供奖品鼓励是一种有效的积累人气的营销方式，也是一种产品推广手段，消费者不需要或者少量支付金钱即可以获得高价值产品，很多人都喜欢这样的方式来获取奖品，有奖活动可以在短期内获得大量的用户。同时，免费获得产品的人可以将自己对产品的体验到微博，相当于为企业的产品进行第二次广告宣传。
特价和打折信息。有奖互动可以使企业微博在短时间聚集大量的人气，但是要培养消费者的忠诚度，保持其在官方微博上的活跃度就必须有长期的利益刺激点。
“明星”代言
利用明星的知名度和影响力对于提高企业微博的关注度具有很大的帮助。代言微博的明星既可以是影视明星、社会名人，也可以是企业家，甚至是虚拟的人物。
3、企业与消费者微博互动
互动，译自英文interactive，《牛津词典》中指至少两个人或物一起活动、相互合作或相互影响和作用，作为计算机专用词汇是指：交互式的、人机对话的。在微博营销体系中，活动的主体即为企业和消费者。微博营销与传统的互动营销相比，微博双向互动没有任何门槛的限制，只要关注到企业信息的消费者都可以参与到营销活动中，并且由于互联网的国际性，使得微博营销没有任何地域以及人数的限制。微博营销互动是指由企业发起话题或活动，用户参加并作出反馈，企业根据用户的反馈调整营销策略，并维持互动的过程。企业可在微博上开辟一块供有相同情趣和爱好的消费者交流的平台，平台上所有用户可以就企业的品牌和产品信息进行实时的互动交流，使品牌形象以及产品信息更加深入人心。同时，热点议题或举办各种活动，吸引大量消费者的关注，使其成为企业微博的粉丝，积累大量的人气。粉丝对企业的信息进行评论、转发，充当二次媒介，让消费者的范围得到无限制的延伸，同时给予企业的反馈信息也越来越丰富。企业对所得到的信息进行归纳总结，对企业微博的风格进行调整，并采纳粉丝的有效建议，维持粉丝在官方微博上的活跃度，从而形成良好的微博互动循环。DM网络整合营销机构刘东明认为，“企业与消费者建立对话是微博营销的黄金法则，而通过交流建立长期的互动关系，才能转化为最终的市场回报。”
四、总结
通过对微博营销模型的探究和微博营销案例分析，可以看出在开展微博营销时，要充分利用微博营销低成本、高时效、互动性、情感性的特性，制定完善的营销策划，并采取相宜的企业行为与消费者进行良性地互动。其中的每个步骤对于微博营销都有至关重要的作用。
同时，一次成功的营销还取决于产品质量、营销手段等诸多因素，企业要正确认识并充分利用微博营销，结合多种形式，以此带来最大利益。
