时间：2023-09-26 09:33:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游文化差异，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、蒙满旅游文化的特点
(一)蒙古族旅游文化的特点蒙古族作为中国主要民族之一，具有八百多年的历史，在多数蒙古族聚集区内，蒙古族仍然保留着传统文化的特色。蒙古族的饮食有粮食、肉食和奶食，比如炒米、奶茶、奶渣、手把羊肉等。蒙古族的传统服装为蒙古袍，蒙古族的传统住房为蒙古包，蒙古族的交通工具主要有役畜和车辆。役畜以马和骆驼为主，车辆为勒勒车。蒙古族的传统节日有马奶节、“那达慕”大会(蒙古语表示娱乐、游艺)和新年(亦称白月)。蒙古族人民喜欢参加摔跤、骑马、射箭等竞技项目，演奏马头琴，跳蒙古族舞蹈等等。随着旅游业的发展，蒙古族还注意将现代化元素与民族特色相融合，例如现在流行的新式蒙古袍既保留了传统蒙古袍的古朴特点，又洋溢着现代气息。蒙古包造型装饰、奔马雕塑和彩绘奔马图都体现出鲜明的草原文化风格。
(二)满族旅游文化的特点满族旅游文化历史悠久，源远流长。满族民俗旅游形象可以定位为“雄风八旗，关外古韵，民俗之旅”。满族人主食以谷物为主，味道通常以甜、酸为主，面食以饽饽为主，萨琪玛是满族最有名的一种饽饽。此外还有独具民族特色的满族包饭，用白菜叶或苏子叶包上大米、糯米或小米等，加上其他蔬菜，配鸡蛋炸酱或肉包好。满族人常吃猪肉，不吃狗肉。比较著名的菜有“大锅肉”、“白肉烫饭”、“白肉血肠”等。满族的传统服装为袍衫、马褂、靰鞡鞋。满族女子素有“一耳三钳”的习俗，即一个耳朵上扎三个耳孔。渔猎出身的满族人民酷爱各种体育项目，包括骑射、布库、猎鹰、冰嬉等。八角鼓是满族的原创曲艺，鼓身源自八旗军鼓，八角形状，以木为框，单面蒙着蟒皮，周围嵌着响铃，下端有装饰的穗儿，还有象征八旗的黄、白、红、蓝四种颜色。八角鼓的唱本以《西厢记》、《聊斋志异》、《三国演义》等名著中的典故为主。满族的传统节日有来源于汉族习俗的春节、端午节，还有满族文化固有的添仓节、绝粮日和颁金节等。每年的农历正月二十为添仓节，满族人将煮好的高粱米饭放在仓库中，上面插一只用秫秸编织的小马，象征着马驮粮食，丰衣足食。每年的农历八月二十六为绝粮日。每年的农历十月十三为颁金节—满族的诞生之日。
二、蒙满旅游文化汉英翻译策略研究
作者在对蒙满旅游文化进行调查研究时发现，由于民族文化差异及地域差异，蒙满旅游文化的英文资料有限，并且在译者的汉英翻译过程中很难实现对等的翻译，在语言、文化、交际层面难免会存在一些困难。
(一)语言维层面适应性选择转换作者在搜集整理的资料中发现语言维层面的错误主要集中在两种语言转换时出现的单词拼写错误、专有名词滥用、语法错误、格式错误、中式英语错译等方面。原文:Manchupayshighattentiontoetiquette．Theycherishingthetraditionofrespectingtheoldandlovingtheyoung．Theyworshipcows，andmagpies，maidsoftheHeavenlyGoddess．修订:Manchupayshighattentiontoetiquette．Theycherishthetraditionofrespectingtheoldandlov-ingtheyoung．Theyworshipcows，andmagpies，maidsoftheHeavenlyGoddess．此外，由于文化差异和译者理解的偏差，往往会出现一些词的误用。例如“大召庙”的翻译为“DazhaoTemple”或“DazhaoLamasery”。其中tem-ple指的是庙宇，寺院;神殿(abuildingusedfortheworshipofagodorgodsinsomereligions);lamasery指的是喇嘛庙(amonasteryoflamas)。众所周知，大召寺是闻名的喇嘛寺，所以地道的说法应为“DazhaoLamasery”。为了避免语言维层面的错误，要求译者不仅要了解蒙满文化，也要熟悉英语语言文化，了解两种不用文化的差异，适应目标语言的表达。对于具有特殊民族特色的食物、乐器最好采用音译与意译结合的方法，使受众有直观形象的印象。例如满族特色食品萨其玛的通常翻译为saqima(akindofcandiedfritter);蒙古族独特的音乐形式呼麦Hoomii(throatmusic;onepersonproducesatleasttwosimultaneoustones．)
(二)文化维层面适应性选择转换跨文化意识在旅游宣传资料的汉英翻译过程中起着至关重要的作用。由于蒙满旅游文化具有各自明显的民族特色，两种文化之间的差异对民族交流产生巨大的障碍。例如对于长春市皇宫博物院的翻译众说纷纭，作者认为从跨文化的视角来看，考虑到汉英文化的差异，不必将汉语的“伪”按照字面意义直译出来，比较恰当的说法为“ManchurianIm-perialPalaceMuseuminChangchun”。原文:为了方便箭术、满族人最典型的服装为长袍，在长袍外面常穿马褂。现代中国女式服装的旗袍和唐装就是由满族的长袍和马褂演变而来。译文:Duetotheconvenienceofarchery，robeisthemostrepresentativeclothingoftheManchupeople．Ontherobe，surcoatisusuallyworn．ModernChinesefemalesuitCheongsamandTangzhuangaredivertedfromManchurobeandsurcoat。原文:蒙古族旅游纪念品中的民间吉祥纹样———佛教八宝纹纪念品译文:MongolianFolkAuspiciousPatternsintheTouristSouvenirs–BuddhismBabao(EightTreas-ures)Pattern从下面的两个例子可以看出文化差异较明显时，应该如何恰当地处理。第一句中将满族传统服装长袍和马褂翻译成Manchurobeandsurcoat。第二句中八宝采用音译与意译结合的方式，有利于蒙满文化的宣传和弘扬。因此，在跨文化交际中，译者应不断培养和运用跨文化意识，自觉或不自觉形成一种认知的标准—跨文化意识。跨文化意识是不同文化背景、不同民族的人们在交际过程中形成的特定的思维习惯，这种思维使人们能够准确地进行交流。首先，译者应该注重理解目标语言的文化，尤其注重跨文化交际过程中的文化冲击现象。其次，充分利用各种途径了解或体验目标语言的文化。最后，要从读者或听众的视角看问题，增强自己的跨文化交际意识，从文化层面上实现适应性选择转换。
(三)交际维层面适应性选择转换交际维层面的适应性选择转换是指译者在翻译过程中关注两种语言交际意图的适应性选择转换。在汉英翻译过程中，译者除了基础层面的语言信息，具体的文化内涵之外，还要注重交际意图的体现。旅游文化宣传的目的是吸引游客的注意力和兴趣，传递信息，加强跨文化交际。在翻译“叶赫那拉”时，通常可以补充说明“SurnameofEmpressCixi”，但有些情况为了交际需要，可以适当地采用省译的方法，例如“叶赫那拉城”翻译成“OldTownofYehenala”，使游客最大程度减少误解，实现无障碍交际。再比如，某些情况下那达慕大会可以处理为“NadamFai”，不必指出“NadamFairheldonGegentalaGrassland(格根塔拉草原)”。
综上所述，作者认为在蒙满旅游文化翻译过程中，应适当地以生态翻译学理论的“三维”原则为指导，做出相应的调整和转换，以实现最佳翻译效果。在语言维层面，适当采用音译与意译相结合的方法;在文化维层面，以目标语文化为中心，适当采用意译的方式;在交际维层面，为实现有效的跨文化交际，可以适当地采用省译的方法。总之，译者应该努力培养个人素质，提高跨文化交际意识，将译文调整成适应选择度最高的译文，促进蒙满旅游文化的进一步发展。
作者：陈杰单位：长春科技学院
［关键词］“一带一路”;旅游标示;对策分析;英译原则
甘肃旅游资源丰富，借国家“一带一路”的重大决策需要，甘肃省古丝绸之路沿线的城市引领自己的特色旅游资源“走出去”。作为丝绸之路经济带上重要的一站，甘肃省充分发挥着历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富的优势，借着华夏文明传承创新区来推动丝路文化产业的快速发展。文化旅游标识语是向外国旅行者以书面语的形式进行提示、解释、告之、或警示的一种特殊的应用文体，一般出现在旅游场所景区景点的中文标识之后，甘肃境内的文化旅游标示沿“一带一路”突出丝路文化，主要以英美游客为主要传播对象的英语标示作为汉语标示的辅助。英语标示语起到向英美游客传播中华文化和人文精神的作用，同时减少文化差异所带来的语言障碍，帮助外国游客在有限的旅游时间里获取所需的景区信息。
一、甘肃旅游标示语的分布和分类
甘肃文化旅游标示语涉及省内“一带一路”沿线五大主要城市:兰州、天水、武威、张掖、敦煌。甘肃是丝绸之路经济带上的黄金段，根据原省委常委、原省委宣传部部长连辑的讲话:兰州作为省会城市体量大、集成性强、吸附力强，是华夏文明传承创新区最核心的区域，是重头;天水是源头，是华夏文明发祥地;河西走廊是龙头;敦煌是高度国际化的一个历史文化符号。甘肃旅游标示语涉及六大板块:景区、宾馆、机场、车站、街道、商场，对这六大板块进行标示语英译及对照语料库建设，并根据英美文化差异产出英式、美式两种平行标示语译本是十分必要的。
二、甘肃文化旅游标示沿“一带一路”英译现状
(一)外宣窗口标示不规范省内作为“窗口”的双语公共标识语存在语言错误、语用失误、文化翻译类型错误和文本翻译类型错误四大方面的问题，其中语言翻译错误又体现在拼写错误、滥用中文拼音和语法错误。2014年兰州作为电影节的主办方，对标语进行英汉双语标示公示，本身是以正面宣传的目的，然而，不仅在城市公示语中、甚至在主流报纸上出现了很多错误的表达，也在某种程度上降低了城市的形象和信誉度、阻碍了对外交流。(二)从跨文化研究的角度入手进行真正意义上的翻译研究者甚少，从而让甘肃文化旅游魅力打“折扣”文化差异是翻译的最难攻克的关卡。语言是思维的媒介，中西方思维方式的差异决定了语言产出的差异。戴宗显教授(2005)认为缺乏专业人士进行相关的翻译工作是出错的主要原因，尤其是标示语有其特殊的结构和表达用语，在国外是由专门的机构和专人来做此项工作的。甘肃为古丝绸之路的重镇，长期积淀了多彩的文化资源和深厚的文化底蕴，但是相对落后的文化开发、文化传播与文化建设深深地制约了甘肃旅游文化的发展，尤其是旅游文化标示和相应的旅游文化产品翻译质量不高、标准不一，影响了文化旅游的对外推广和交流。甘肃的文化“走出去”离不开产出专业的译员解决旅游文化传播所面临的窘境。(三)甘肃“走出去”的文化产品开发译介力度不够，相关翻译机构的成立，为推进甘肃省文化走出去战略奠定了基础，但更需要辅助项目的支持2014年7月由甘肃省委宣传部批复后成立的对外文化翻译传播机构———甘肃文化翻译中心在兰州城市学院挂牌。甘肃政府牵头，但需要他家之力，共同开展相关子项目的研究，也需要联合其他高校和英美本族语专家一起产出外国游客看得懂、懂的透的优质翻译文本。(四)借国家“一带一路”的重大决策需要甘肃省古丝绸之路沿线的城市引领自己的特色旅游资源“走出去”作为丝绸之路经济带上重要的一站，甘肃省充分发挥着历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富的优势，借着华夏文明传承创新区来推动丝路文化产业快速发展。
三、文化旅游标示语的英译原则
(一)译文以目的语英美人士为中心在英译标示语的过程中，译者想要译出符合目的语习惯与期待的译文来，就要时刻谨记作为英美人士的目的语所处的文化社会背景知识。贺学耘(2006)在探讨公示语文本类型的基础上，提出要将读者的文化习惯摆在首位。因此，标示语译文的产出应符合英语的表达习惯和文化内涵。(二)译文力求准确、规范化旅游文本的英译人员应必须透彻理解原文，这是基础，而英译的准确性是翻译工作的最基本要求，也是最难实现的。译者对原文的理解、汉英两种语言的掌握、对翻译技巧的把握和掌控都会影响着译文的准确性，所以标示语的译者也应不断提高翻译水平，产出优质的译文，必要时邀请英美本族语专家进行检查、共通商讨出准确、规范的译文，从而增强旅游文本的外宣效果。(三)译文力求简洁，明了化中文的旅游标示语偏爱使用修辞手法如比喻、拟人、排比来增强文字的感染力，但外国游客的思维习惯是希望在有限的旅游时间中最大的了解景点所传递的信息，由于目的不同，就需要译文旅游景点标示语简洁易懂。另外一个原因是由于汉语是方块字，所占的标示语空间不大，而英文属于拼音文字，同样的内容译为英文会占据相对多的空间，从而失去汉英双语标识语的平衡感，所以译文简洁、明了可以使标示语显得更加美观。(四)译文在有文化解读需要时应加注释丝路文化体现在甘肃沿线旅游景点的方方面面，中国游客很容易理解背景，而对于不了解中华文化内涵的英美人士来说，标示语译文可以通过加注释的方式，让外国游客加深对甘肃旅游文化的理解，特别是历史人物、重大历史事件发生的年代和社会影响。(五)译文应遵循礼貌原则文化旅游标示的英译应该注意遵循礼貌原则，体现了对标示语受众的尊重和平等，还包含了跨文化交际的内容。中文的标示多指令性，而如果英译中不注重礼貌很可能会有损受众的尊严，从而降低了英文标示语的交际功能。因而，针对外国人进行公示语的英译时，应该遵循礼貌原则，使标示语所发出的禁止、限制、指示等内容更容易被受众所接受，展现中华礼仪之邦的精神面貌。
四、研究的主要观点
第一，旅游文化标示翻译的标准体系需确立，筛选总结出能够真正适用于省情和文化特征的标准，开展对外译介工作。第二，旅游文化标示翻译语料库的分类建设。甘肃省内“一带一路”沿线五大主要城市:兰州、天水、武威、张掖、敦煌，标示语翻译涉及的六大板块:景区、宾馆、机场、车站、街道和商场进行英汉对照英式、美式对照的平行语料库建设。第三，提出合理可行的方法建议必须在结合英译实例的基础上对文化旅游资料进行分析探讨，产出规范的语言和符合英语表达的标示语译文。“一带一路”沿线下甘肃文化旅游资源的传播还只是停留在表面的冰山一角，隐藏在下的是丝路重镇的文明瑰宝，而译者的作用就是在文化旅游英译的过程中，运用各种有效策略和翻译原则，努力提升英译标示语在中英两种语言的有效传播，从而到达两种文化之间的理解和共通。
五、研究有待创新之处
关键词：跨文化旅游；翻译适应选择论；旅游文化翻译；译者
中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)02-0146-04
一、引言
20世纪90年代以来，随着旅游翻译越来越受到业界的重视，国内许多学者对旅游翻译中的文化因素进行了多方面的探讨。通过收集近20年国内发表的相关论文，发现大多数文章多限于随感式或经验式的总结，往往是从中英文化差异入手，探讨旅游翻译中文化差异的处理及相应的翻译策略，因而研究角度总体比较单一，重复研究的现象严重，且这些研究忽视了作为翻译要素之一的译者的主体性。针对这一研究现状及在全球语境下旅游文化和文化旅游研究热潮的背景下,笔者首次提出了旅游文化翻译这一概念。同时笔者认为应加强结合最新翻译学或其他学科的理论研究成果来探讨旅游文化翻译，为旅游文化翻译找寻理论依据，实现旅游文化翻译的真正突破。正如朱纯深所言：“在有些课题的研究中，换一个观察角度，便可以带来新发现新见解。”［1］
作为对传统翻译理论的重大突破，翻译适应选择论的提出受到译界的普遍关注。然而，任何理论的价值和意义都在于它解释和指导实际的程度。本文拟从翻译适应选择论的生态翻译视角阐述汉英旅游文化翻译中译者的适应与选择，以期在旅游翻译研究方面作出全新的探讨。
二、翻译适应选择论与旅游文化翻译
1.翻译适应选择论概述
翻译适应选择论是胡庚申教授于新世纪提出的新译论，也是生态翻译学的奠基理论。该理论将翻译定义为“译者适应翻译生态环境的选择活动”。“翻译生态环境”是指原文、原语和译语所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会以及作者、读者、委托者等互联互动的整体。该理论认为，翻译的过程是译者适应与译者选择交替进行的循环过程；翻译的原则是多维度适应与适应性选择；翻译的方法是语言维、文化维、交际维的适应性选择转换；译文的评价标准是多维转换程度、读者反馈、译者素质等；最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译，而“整合适应选择度”，是指译者产生译文时，在多维度适应和继而依次、并照顾到其他翻译生态环境因素的适应性选择程度的总和。①
传统译学研究囿于原语与译语的语言转换，原作者、译者、译文读者的三元关系，将翻译看作静态封闭的系统，因而忽略了翻译过程中其他的诸多相关因素及这些因素之间的复杂关系。而翻译适应选择论的理论框架为翻译学提供了一个相对开放的动态系统，这一系统内部的诸多要素处于相对独立、又和谐统一的生态关系。
2.旅游文化翻译
在阐述旅游文化翻译这一概念之前，应先了解旅游文化的内涵。旅游文化并不是“旅游”和“文化”的简单相加，而是在旅游活动中无时不在、无处不在、交融渗透着的传统文化遗存的人文关照。随着社会文明的进步，人们对精神生活的需求越发强烈，旅游者将愈来愈不满足于山水景物或文化场景的浅层观赏，而追求从文化的高品位上、从自然、人文景观与文化的契合点上去获得一种深度审美愉悦和感悟一种文化的深厚底蕴。旅游文化包括三个层面：一是物质文化层，包括旅游活动中提供欣赏和享乐的各种自然景观、人文景观等物质产品；二是行为文化层，包括行为规范、风俗习惯、生活方式与生活制度等；三是心理文化层，包括思维方式、价值观念、审美趣味、宗教情感等。［2］
刘宓庆认为鉴于翻译学明显的综合性、复杂性特点，翻译研究中的文化必须涵盖翻译所涉及的语言中的文化信息问题，包括种种文化行为――具有特征的文化生理行为、集体和个体的文化心理行为和文化语言行为。［3］而文化翻译的任务不是翻译文化，而是翻译蕴含或容载着文化信息的意义。至此，笔者认为旅游文化翻译兼具旅游翻译和文化翻译的特点，强调旅游翻译的文化属性和跨文化、跨社会、跨语言、跨心理、跨学科的特性。而旅游文化翻译又不同于一般的旅游翻译和文化翻译，它通过对旅游文化内核、身份、共性和异性及其宏、微观层次的整体效应性的研究，进而尽量缩短不同旅游文化特质造成的文化心理和审美差距，达到异质旅游文化温和抵抗、互尊互爱、和谐交融的关系。因此，旅游文化翻译是依托语言，实现旅游文化信息的转化、阐释与传播的跨文化交际行为，是兼顾文化的交流和文化的承传的创造。同其他旅游翻译一样，旅游文化翻译的功能特点表现为传递旅游文化信息、增强游客的文化情感体验、激发文化旅游兴趣，即文化信息性、文化情感性和文化诱导性。这三者各有侧重，互为因果，是相互依存的和谐统一关系。
三、汉英旅游文化翻译中译者的适应与选择
翻译适应选择论通过对翻译过程中“适应”与“选择”的系统阐述，试图构建一个以译者为中心的生态翻译理论。这一理论对汉英旅游文化翻译的启示之一是：转换翻译研究视角，将重点转向译者。长久以来，译者在翻译活动中一直处于一种被压制、被排斥的一仆二主的边缘化状态，他既要忠实于原文和原文作者，又要小心谨慎地为译文读者服务。而翻译适应选择论首次将“以译者为中心”的生态翻译理念明确地体现在翻译的定义之中，从而确立了译者的中心地位和主导作用。基于这一理论的基本观点，译者不再是被动的信息复制者，而是主动的信息创造者，因此他在翻译活动中表现出更强的自主性、能动性、目的性和创造性。而这种高度的创造性和灵活性对于汉英旅游文化翻译尤其重要。
翻译适应选择论对汉英旅游文化翻译的另一启示是：翻译适应选择论的核心概念是“适应”、“选择”。“译者从事翻译活动的心理过程是：尽量适应翻译的生态环境，努力表现自己的适应能力，主动优化多维的选择转换，不断追求较高的整合适应选择度。” [注：《翻译适应选择论》，湖北教育出版社,2004年6月 第129页。]作为一种跨文化交际活动，旅游文化翻译的读者或游客在长期各自特定的语言文化环境熏陶下，已形成一种既定的文化心理和认知习惯。这种心理和习惯上的定势制约着他们对陌生文化的开放程度和接受程度。而全球化语境下的汉英旅游文化翻译在翻译适应选择论的理论指导下关注的不再是个别、孤立的中国文化信息的传递，而是中国文化与异域文化相交流、相融合的大目标，关注译者对翻译生态环境的动态适应与选择。
1.译者的多维动态适应
翻译生态环境构成的要素包含了原文、原语和译语系统，是译者和译文生存状态的总体环境。事实上，译者对翻译生态环境的适应是多方面、全方位的，包括了翻译活动的不同阶段、不同层次、不同维度的译者适应。依据翻译适应选择论，译者“适应”的基本思想之一是译者对“能力”的适应。由于旅游文化翻译是一种文化模式向另类文化模式的引导性的传播，其关键在于译者。而旅游文化翻译的跨语言、跨文化、跨学科的特点对译者的能力提出了更高的要求。一位合格的汉英旅游文化翻译者，不仅需要扎实的双语语言功底和娴熟的翻译技巧，还需要敏感的跨文化意识和广博的多学科知识，同时还应具有高度的民族责任感和严谨的科学态度。中国旅游文化是中国文化的一个侧面，一个分支，同样是源远流长，博大精深的。因此，汉英旅游文化翻译者首先应适应对其能力的要求，努力充当民族文化传播者和中西文明桥梁的建设者，以实现中国旅游文化的有效传播和多元文化的和谐发展。
译者对“能力”的适应可看作是译者对以自身为典型要件的翻译生态环境的适应，而译者对“翻译生态环境”的适应还包括对以译文读者为典型要件的翻译生态环境的适应。由于旅游文化翻译是一种跨文化体验活动，它决定译文读者是整个翻译生态环境系统中最不容忽视、最重要的一个元素。对于旅游文化翻译的译者而言，无论其翻译是哪种内在动因和目的，他们都不谋而合地有着共同的目标，即尽量适应读者，赢得读者，从而获得相应的经济效益、文化效益或社会效益。根据Newmark对读者的分类方法，汉英旅游文化翻译的预期读者可分为学者型读者，受过良好教育的普通读者和受教育程度不高的读者。这三类读者之间既存在共性又各有特点。他们有着不同的教育背景、兴趣爱好、认知水平、审美习惯以及对中国文化不同的熟悉度和认同感，但他们都是怀着对中华文明古国的深切向往和期盼，想通过旅游深度感受中国丰富的山水文化、厚重的历史文化和多彩的现代文化。一般认为，译文读者对译文的理解具有无法消除的历史特殊性和文化局限性，这就会限制特定的读者对译文的理解与认同。然而，依据翻译适应选择论，译者与原文、译文和译文读者是处于一种不断变化的动态的生态系统中。而跨文化旅游者在进入一个全新的文化旅行时，往往会经历文化兴奋期、文化危机期和文化适应期的阶段。从这一意义上说，在翻译过程中，译者要积极、动态地适应外国读者或游客对异域文化不断超越、不断拓宽的文化视野和审美期待。因此，汉英旅游文化翻译的过程不是译者与译文读者的单向文化信息传递过程，而是译者与译文、译文读者等翻译生态环境的辩证对话关系。译者一方面要多维适应外国读者或游客的固有文化定势和认知心理，坚持“尊重游客、尊重文化差异”的适应性原则，灵活处理文化差异和冲突，引导读者进行中国旅游文化的阅读、鉴赏和体验；另一方面，译者不能一味消极、被动地适应外国读者或游客，而要有创新意识和革新的胆量，适时拓展、打破、超越、创造他们的文化认知心理，以实现中国旅游文化的深度、广度和效度传播。
2.译者的“自然”优化选择
翻译适应选择论认为，翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动，即译文生成的过程就是以原文为典型要件的翻译生态环境选择译者和以译文为典型要件的翻译生态环境选择译文的总和。[注：《翻译适应选择论》，湖北教育出版社,2004年6月 第126页。]而处于“选择”阶段的译者已不再是一般意义上的、泛指的译者，而是特定的、被翻译生态环境“激活”的译者，他具有动态的“双重”身份：一方面接受翻译生态环境的选择与制约，另一方面又以翻译生态环境的身份实施对译文的选择与操纵。事实上，译者的选择发生在翻译活动的各个方面，存在于翻译过程的各个阶段，出现在翻译转换的各个层次。这种选择的内在机制和动机正是“适者生存”、“汰弱留强”。而这里的“适”或“不适”，“强”或“弱”都不是绝对的，而是相对的，是对译者/译品的整合适应选择度和选择程度的一种概括。因此，翻译适应选择论为汉英旅游文化翻译的开放性和包容性提供了理论基础。对于汉英旅游文化翻译来说，基于其动态变化的翻译生态环境，不同的译本或译文由于适应了不同的翻译目的、不同的读者对象、不同的文化群体、不同的市场需求，甚至文本资料翻译和导游口译的不同文体特点，因而有可能共生共存，共同生效。
依据翻译适应选择论，在汉英旅游文化翻译中，译者应在翻译生态环境的不同层次、不同方面上力求多维，至少三维（语言维、文化维、交际维）适应的基础上，遵循“以中国旅游文化为取向，以外国读者或游客为中心，内容先于形式，传承优于传达”的翻译原则，灵活动态地优化选择翻译策略以产生整合适应选择度较高的译文。通常，外国读者或游客对特定中国旅游文化信息了解得越少，译者适应他们认知结构的必要性就越大，越需要对原语进行适应性的文化信息处理。事实上，语言维、文化维和交际维等维度是相互交织、互联互动的，它们会同时作用于译者的适应和选择程度。译者在翻译旅游文化信息时应尽力集“信息、情感、诱导”于一体，融“语言、文化、交际”于一炉，在多维动态适应翻译生态环境中的作者维、社会维、读者维、市场维、目的维等多维度基础上作出最佳适应与优化选择从而得出整体适应选择度最高的译文。
五、结 语
旅游国际化时代的到来使不同文化背景的人们进行跨文化交流变成一种生存需要，也使旅游文化翻译成为一项值得我们研究的重要课题。翻译适应选择论从翻译生态环境的视角解读翻译过程和翻译实质，是一种新的生态翻译研究途径。这一理论对汉英旅游文化翻译实践同样具有可操作性和解释力。根据翻译适应选择论，汉英旅游文化翻译是以译者为主导，以旅游文本为依托，以中国旅游文化信息转换为宗旨的译者不断自我适应、优化选择的循环过程。这是一项极具悟性和创造性的工作，但又并非绝对自由。本文从翻译适应选择论的角度探讨汉英旅游文化翻译中译者的多维动态适应和“自然”优化选择，希望对实际的汉英旅游文化翻译有一定的指导价值。
［参考文献］
［1］朱纯深.翻译探微：语言•文本•诗学［M］.台北：书林出版有限公司，2000.
［2］华国梁.中国旅游文化［M］.北京：中国商业出版社，2003.
［3］刘宓庆.文化翻译论纲［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1998.
Effective Verbal Communication in Cross-cultural Tourism
LIU Yan-fang
（School of Foreign Languages, Zhongnan University of Economics & Law, Wuhan, 430074, China）
［关键词］归化;异化;翻译目的;文本类型;补偿和增添;注释性加译;文化类比
Abstract:Theforeignisationanddomesticationtranslationarenottheantagonismwhichmutuallyrepels.Buttheyaretranslationstrategyandmethodthatcansupplementmutually,andcomplementseachotherintourismtranslationpractice.Theunificationbetweenthetwobynomeansshareshalfway,butdemonstratesareal,concreteanddynamicunificationaccordingtotranslationgoal,differenttexttypes.Andundertheguidanceofthistheory,thispaperhasexploredtourismculturetranslationstrategy.
Keywords:foreignisation;domestication;translationgoal;texttype;compensationandadding;addingofannotations;culturalanalogies
一、引言
旅游作为重要的对外宣传方式之一，涉及旅游与文化的翻译。中国旅游翻译的原则是介绍中国文化，吸引国际游客。旅游翻译不应该只是语言之间的转换，更应该是文化层面的诠释。旅游翻译应顺应跨文化交际和世界文化大融合的趋势，从单纯语言形式的对比和转换上升到文化分析和对比的高度，揭示语言形式与文化隐喻所蕴含的深层含义，真正使翻译活动成为跨文化交流，促进旅游业发展，在国际旅游市场竞争中打响自己的旅游品牌。
二、归化和异化理论
美国著名翻译理论学家劳伦斯·文努提(LawrenceVenuti)1995年在他的《译者的隐身》中提出了异化和归化的概念。所谓异化,指“要求译者向作者靠拢,采取相应于作者所采用的原语表达方式来传达原文的内容。他提出一种反对译文通顺的翻译理论和实践,认为翻译目的不是在翻译中消除语言和文化的差异,而是要在翻译中体现这种语言和文化的差异”[1]。他主张异化翻译,其目的是要发展一种抵御以目的语文化价值观占主导地位的翻译理论和实践,以表现外国文本在语言和文化上的差异。异化翻译的前提是文化是有差异的,交际因语言社团之间和语言社团之内的文化差异而变得复杂。异化是以原语或原文作者为归宿,着眼于民族文化的差异性,坚持文化的真实性,旨在保存和反映异域民族特性和语言风格特色,为译文读者保留异国情调,让读者感受不同的民族情感,体会民族文化、语言传统的差异性,有利于文化的交流,丰富译文语言的表现力。
所谓归化翻译,是在翻译处理中要求译者向目的语读者靠拢,采取读者所习惯的目的语表达方式,来传达原文的内容。奈达认为,“翻译是一种不同文化间的交流,在这一过程中要看人们在听、说、读译文时获得的是什么。判断一个译本的效用不宜拘泥于相应的词汇意义,语法类别和修辞手段的对比,重要的是考查接受者正确理解和欣赏译语文本的程度”[2]。翻译既然是一种交际,如果不对信息接受者的信息进行全面研究,对交际作任何分析都不是完整的。重视读者反映是为了让译语文本读者能大致和原语读者一样去理解和欣赏一个文本。译文的表达方式是完全通顺自然的。通顺自然的翻译能让读者更好地理解原文,避免文化冲突,消除文化障碍,最终达到文化交流的目的。所以,通顺可以看成是归化翻译理想的策略。
三、异化与归化的关系
在翻译实践中不可能永远只遵循一种原则或采用一种方法。因此,也不可能有任何译作完全是以原语文化为归宿,或完全是以目的语文化为归宿的,只是表现出在处理原语文化信息时的基本倾向。过度的异化或归化都有损译文的质量。刻意的异化会使译文晦涩难懂,索然无味,甚至会闹笑话。作为两种翻译策略,异化和归化是对立统一,相辅相成的,各自以对方的存在为前提。两者密不可分,相互依存,异化寓于归化之中,归化中也包含着异化,绝对的异化和绝对的归化都是不存在的。平常所说的异化与归化,主要是就译者的倾向性而言,即或异化为主或归化为主。在翻译实践中,两者的统一并非平分秋色,半斤八两,而是依翻译的目的、文本类型的不同而显示为现实的、具体的、动态的统一。
四、旅游文化翻译对异化与归化的动态选择
1.旅游翻译目的对异化与归化动态选择的影响
汉斯·威密尔(HamsVermeer)从行为学的理论出发提出翻译是一种人类的行为活动,而且还是一种有目的的行为活动。翻译时,译者根据客户或委托人的要求,结合翻译的目的和译文读者的特殊情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性的翻译。根据目的论,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即结果决定方法。“翻译目的论注重的不是译文与原文是否对等或译文是否完美,而是强调译文应该在分析原文的基础上,以译文预期功能为目的,选择最佳处理方法。即译者必须能够针对特定翻译目的选择特定的翻译方法或策略。”[3]（笔者译）因此旅游资料的翻译其目的就是要向外国游客介绍景点情况,传递有关信息，让国外普通旅游者读懂、看懂、听懂,并且喜闻乐见。
就保留源语旅游文化而言，异化翻译有利于保留我国旅游文化的“异国情调”，并以之打动目标读者的心，激发这些潜在外国游客的旅游兴趣，其缺陷在于：由于异化翻译故意打破目标语言常规，追求一种不透明、不流畅的言语风格，且译本中所含源语文化信息过多，容易造成译文晦涩难懂，从而损害旅游文本的可读性和可接受性，造成我国境外旅游客源的减少。
归化翻译则因遵循目标语言规范并用目标文化材料替代源语旅游文化，译文流畅，因而通俗易懂，老少咸宜，可读性和可接受性都较高，比异化翻译更能吸引潜在外国游客。归化翻译的弊端也很明显：过分倚重目标语言固有表达形式和文化材料，以译语旅游文化替代源语旅游文化，容易造成我国悠久、独特旅游文化身份的丧失甚至错位和扭曲。
2.旅游文本类型对异化与归化动态选择的影响
纽马克(Newmark)在《翻译问题探索》一书中,“提出针对不同的文本类型采用不同的翻译方法,并根据不同的内容和文体,将文本分为表达功能、信息功能和呼唤功能。从文本类型和功能方面来讲,根据现代翻译学理论,旅游资料属于信息文本(informativetext)、表情文本(expressivetext)和祈使文本/召唤型文本(vocativetext)的结合体,同时具有信息功能、美感功能和呼唤功能。”[4]信息功能文本在正确传达信息的前提下,可以适当地采用“归化”性手段使译文具有可读性,以利读者的理解和接受,求得译文文本的读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本。信息准确真实、语言通俗易懂、雅俗共赏是这类文本译文追求的目标,因而这类文本更多地采用异化与归化相结合的策略。
以呼唤功能为主的文本,其核心是“号召读者去行动、去思考、去感受”。在翻译过程中,译者大多会用“阐释”而不是“复制”的方法来处理这类文本,因为译文中“作者的身份并不重要”,重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应,即读者效应。因而在翻译过程中,为保证译文的信息准确并感染受众,实现其文本的“呼唤”功能,译者可以充分发挥译入语的优势,不拘泥于原文的表达方式,使译文的语言尽量达到与原作语言同样的效果。综上所述,不同文本的特点在异化和归化的选择上有不同的侧重。信息型文本要忠实于原文的“真实性”,归化与异化相结合;呼唤型文本则要忠实于读者的反应，侧重于归化，但这只是一种理想形式。在实际的操作中,任何文本的翻译都会在“异化”与“归化”之间动态地穿行,这在翻译实践中已屡见不鲜。
旅游文本中大多带有十分浓厚的文化色彩,笔者认为,旅游文化翻译应该充分考虑该文本的使用语境及其具体功能,灵活选择翻译的具体方法。例如,如果是信息功能突出的旅游文本,比如景点、风俗等具体的介绍,由于缺乏文化对等词,其中的文化因素可以以直译加解释等方法充分解释其意义和内涵;而对号召型的旅游文本,如旅游景点、旅游广告语等,可以使用译入语中同样具有文化色彩的近似词来进行类比,以激发读者的兴趣,达到推介旅游产品和服务的终极目的。根据归化和异化动态统一，笔者对旅游文化翻译提出如下翻译策略。
五、异化与归化理论指导下旅游文化翻译策略
1.文化信息内容的补偿和增添
英美读者因文化差异和社会环境的不同,对富含文化背景的译文往往会有理解上的困难,这时我们应该调节信息,增加相应的文化背景解释或注释。为了便于译文的读者更有效地接收信息,译者（亦即传者之一）,应添加新信息来加强传播效果。“作为目的语读者的英文读者因缺乏相关的文化背景,如果按照字面直译这些句子,他们在把语言符号转为意义的过程中势必受阻,从而影响到信息的有效接受。”[5]
如：仙人洞系悬崖绝壁中之天生石洞,因其形如手,故又名佛手岩。洞高7米,深逾14米。内有一石制殿阁——纯阳殿。殿内立纯阳(洞宾)石雕像。洞深处,有两道泉水沿石而降,这便是《后汉书》记载的千年不竭的“一滴泉”。洞旁建有老君李聃骑牛雕像。景区内还有石松、御碑亭、访仙亭等景观。区内游步道为1452米。
译文:Immortal’scaveisanaturalcaveinaprecipicewhichlookslikeahandofaBuddhaandsoitisalsocalledtheRockofthehandoftheBuddha.Thecaveis7metershighand14metersdeep.Inside,thereisastatueofLuDongbin.TwospringsflowdownfromthecracksoftherocksandtheyarethefamousOneDropSprings.NearbyistheLaoJunPalace,withastatueofLaoJunonthehandofanox.Inthisdistrict,youcanalsopayavisittothepineintherock,theimperialTabletPavilionandFangxianPavilion.Thepathgoingthroughthedistrictruinsaslongas1452meters.
在这段译文中吕洞宾、老君都是中国文化中的人物,而翻译中应添加补充信息,使译者有所了解。而且访仙亭等景点的翻译可以补充出“seekingtheimmortals”,这样更好地达到交际的效果。
2.文化专有名词的注释性加译
外国游客一般对于带有浓厚中国文化色彩的专有名词十分感兴趣,像中国的学生学习语法一样,总要打破砂锅问到底:这个是什么,那个是什么,这个那个有什么区别。对于因文化差异产生的交流障碍,如果不予以适当的解释就有可能引起不必要的误会。请看下例：
再配上左右两边的砖雕壁画:“百鸟朝凤”和“五伦全图”,更是美妙绝伦[6]。
“百鸟朝凤”原译:“OneHundredBirdsWorshippingthePhoenix”拟译:“AllBirdsPayingHomagetothePhoenix”(PhoenixinChinesedoesnotreferto“deathandresurrection”,butatraditionalsymbolofmonarch,asdragonfortheemperororking,phoenixfortheempressorqueen)
根据中国民间传说,“百”只是概数,“百鸟”指众鸟,所以笔者认为还是前者贴切。再者凤凰在我国古代传说中是百鸟之王,汉语中“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意,故有“龙凤呈祥”“凤毛麟角”之说。然而笔者查阅了英、美、加、澳等国词典,都发现在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟,每500-600年自焚,并于灰烬中重生”,当然它也指代“极为出类拔萃或美艳的人或物,如完人,殊品等”。所以不难理解为何美国亚利桑那州的首府就叫凤凰城,并且是有名的旅游胜地,香港也有个凤凰卫视中文台。当然为避免误会,最好仍加以简单解释,说明“凤凰”在不同文化中的差异,并强调它在中国文化中的“尊贵吉祥”之意。
3.文化类比
类比也是一种巧妙的寻找最佳关联点的译法。文化交流过程中,类比有利于消除文化陌生感,迅速、有效地实现交际和文化传播的目的。“舟的前方架着一柄长舵,形如关云长的青龙偃月刀”[7]。其中“形如关云长的青龙偃月刀”怎么译?试比较一下两个译文：
A.……isshapedliketheswordintraditionalBeijingoperausedbyGuanYu,ageneralofthestateofShuoftheThreeKingdomsperiod.B.……isshapedliketheknifeontheWesterner’sdinnertable.
译文A运用解释性增译,文字累赘,没看过或不了解有关关羽的京剧情节的外国游客根本不知所云;译文B将西方游客陌生的青龙偃月刀与他们的餐具联系在一起,处理努力(Processingefforts)弱化了,语境效果(Contextualeffects)增大了,找到了最佳关联,照顾了游客心境,达到“导”的效果。如下例：
(南岳的)祝融殿theHallofZhurong,theChinesePrometheus;炎帝神农氏EmperorYandi,theChineseSaturn
上述两例翻译,抓住中国火神祝融与古罗马传说中为民盗火的英雄普罗米修斯,中国农业文明的始祖神农氏与古罗马神话中的农神的相似点,照顾了西方游客的认知环境,因关联而语境效果突出,译文的语用语言等效达到了,也有利于民族文化的对外传播。文化类比能大大激发游客的旅游兴趣。比如在向西方游客介绍苏州时,因苏州位于大运河与长江合流之太湖旁,由20多个湖泊环抱而成,可以称之为“VeniceofChina”。
4.适当删改汉语特色文化信息
在旅游资料的翻译中,删除和更改有时是十分必要的。应该删改的是多余的对译文理解没有多大帮助的内容。中西文化的差异难免会造成文化冲突,一些汉语特色文化信息的直接英译难以让外国游客接受,甚至适得其反,导致跨文化交际失败。因此在处理旅游文化翻译时必须照顾到译文读者的思维模式与目的语的逻辑结构,对原文结构进行语式分析,根据目的语思维习惯进行相应的调整。在这种情况下,译者要考虑作适当的删改以突出主题信息,从而软化僵硬呆板的宣传语气。如：
江岸上彩楼林立,彩灯高悬,旌旗飘摇,呈现出一派喜气洋洋的节日场面。千姿百态的各式彩龙在江面上游弋,舒展着优美的身姿,有的摇头摆尾,风采奕奕;有的喷火吐水,威风八面[8]。
译文:High-risebuildingsornamentedwithcoloredlanternsandbrightbannersstandoutalongtheriverbanks.Ontheriveritself,gailydecorateddragon-shapedboatsawaittheirchallenge,displayingtheirindividualcharmstotheirhearts′content.Oneboatwagsitsheadandtail;anotherspitsfireandsprayswater.
原文过度修饰,言辞华丽,若直译则使译文累赘冗长,令人厌读。为有效传达其中文化信息,译者灵活处理了中英文在行文习惯上的差异,将原文两句改译为三句,调整了句子长度;删去了“呈现一派喜气洋洋的节日场面”、“风采奕奕”、“威面八风”等词句,通过“gailydecorated”和displayingtheirindividualcharmstotheirhearts''''content,以简洁明快的语句,表达原文中龙舟赛场壮观热烈的气氛和千姿百态的龙舟风采。通过改译后的译文既符合译入语表达习惯,又保持了原作的韵味。
五、结语
中国要实现其旅游强国的目标,应该重视旅游宣传的作用。旅游资源独特的文化意识要求旅游翻译在尽量满足潜在游客的审美心理和文化习惯同时，更应充分发挥民族文化的优势,尽量发扬光大中华传统文化。旅游文化翻译最理想的境界应是将异化和归化翻译策略融合并用,使归化和异化达到动态统一。而要达到这一境界首先需要译者具备跨文化意识,其次需要用翻译理论指导自己的实践,最后还需要深厚的双语能力及文化功底。
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关键词：翻译 跨文化交流 旅游经济 旅游资料 旅游文化
随着经济全球化的发展，跨文化交流日趋频繁。古老神秘的中国文化每年都吸引着大批的外国游客到中国旅游， 带动了我国旅游经济的发展。而旅游资料的翻译也就成了旅游文化交流中的一个重要环节。旅游资料的翻译是跨国界、跨文化、跨社会的宣传活动。翻译工作者起着举足轻重的作用，同时又面临各国文化与语言差异所带来的各种困难。译者需具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理等多方面的知识。目前， 我国旅游资料的英译情况仍存在很多问题。表现在以下几点：拼写语法错误；措辞不当；滥用汉语拼音（中式英语）；文化信息处理不当等等。
旅游资料是一种宣传资料， 其功能就是向读者亦即游客介绍旅游目的地的地理历史背景， 文化特色，引起游客参观的兴趣，达到传播本地文化的目的。同时，旅游资料中所蕴涵的信息以文化为主，涉及文化的各个方面，从历史考古到风土人情，无所不有，极具独特的中华民族特色。因此，翻译旅游资料就是要把含有中国文化特色的信息转换到译文中，这才是旅游资料翻译的重点所在，而中西方文化的差异却给这种文化的转换带来极大的困难。有的译文让外国游客不知所云，有的译文的语法杂乱无章，错误百出。有的译者强行按中文的句法进行翻译。那就无法达到其英译的目的——吸引游客。比如用hang foot building 来翻译吊脚楼让人无法想象这究竟是个什么样的建筑物。下面就旅游业相关的几方面内容进行探讨。
旅游资料的翻译
虽然旅游资料的翻译应该以读者的文化为主，以译文为重，但是外国游客感兴趣的是旅游资料中与其不同的文化， 因此在翻译的过程中还应在读者接受范围内最大程度保留原文的文化信息。如果译文不作任何改变照直翻译，不但令外国游客不知何意，而且还会失去阅读的兴趣，达不到翻译的目的。那么译者应适当地增减文化点来让读者更容易接受， 所以采用删减、释义、类比、改译等方法。
典故是旅游资料中一种常见的文化现象，出自历史事件、寓言、神话、传说、谚语、某些作品等。其特点是源远流长，富含较浓厚的民族色彩，因结构固定，义在言外，已失去指称意义，只有语用意义，在直译以后读者无法理解典故含义时，要对典故作适当转换。采取直译加注其背景知识和解释原文含义，避免损失其民族色彩形象性和联想意义。 意译向译文读者忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。如：“玉兔”为什么英译成“Moon Rabbit ”而不译成“Jade Rabbit”？让人误认为是玉做成的兔子。
旅游景点的翻译
旅游景点的翻译在旅游文化的介绍中起着非常重要的作用。要求译者对景点的历史文化背景进行充分的学习，有条件的最好作实事求是的实地考察。想办法拉近外国游客与中国文化的距离，使他们产生亲近感，激发他们的游兴。中国悠久历史中有许多著名事件，英雄人物，典故传奇等， 旅游资料中经常提到的许多风景名胜往往与他们有关。不增加说明，一般外国游客就无法理解。有时候在翻译旅游资料中删减是十分必要的。因为大多数外国游客阅读这些资料都是为了了解中国的风土人情，增加一些旅游兴趣。
值得一提的就是汉语中一词多义的现象，在翻译选词时更应该慎重。比如说“楼”在英语中有许多个对应语，并不是可以随便调用的。浩然楼译为Haoran Mansion，是因为这是一座公馆大楼式的建筑，岳阳楼译为Yueyang Tower，因为其形状类似塔， 而天安门城楼是众所周知的类似检阅台、主席台的建筑，故译为the Tian An Men Rostrum。
饮食文化的翻译
我国由于历史和地域的不同，形成众多菜系，在翻译时充分考虑它的中、西文化差异、其原料成份及烹调方法等。如将韭菜合子译成Chive Box就会让人费解，何为“Chive Box”？看到“盒子”就直接对应了“box”？ 可见译者在翻译菜单时对这种传统小吃本身还不够了解。应该如何解决这个问题呢？笔者不禁想到了“dumpling”一词，其所指不仅限于“饺子”，还可以指其它食品，如：粽子、水饺、锅贴等，虾饺可译为Shrimp Dumpling，素菜锅贴可译为Vegetable Dump1ing。此类英译名现已广为接受，而韭菜合子的形状与饺子相似，体积较大，看似扁平，dumpling一词也可适用。综合考虑韭菜合子的制作方式，制作原料，笔者建议译为Fried Leek Dumplings。
在对我国传统饮食文化的翻译时，可采用直译：烹饪方法+原料名，如：清蒸桂鱼Steamed Mandarin Fish、回锅肉Twice-cooked Pork、炖牛肉Stewed Beef 。音译+意译：麻婆豆腐 Bean Curd Sichuan Style、西苑饭店 Xiyuan Hotel。意译：红烧狮子头Braised Met Ballswith Brawn Sauce、棕子Pyramid -shaped Dumpling 。
公示语的翻译
[关键词]跨文化旅;游文化交际;价值观念;地域文化;社会规范
[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115(2010)20-0031-02
旅游是文化体验的一种方式,无论旅游者进行旅游活动的初衷如何,旅游活动行为本身必然是旅游者文化与旅游接待地文化接触、影响、交融的过程。在旅游活动中,无论是国与国之间、地区与地区之间,还是同一地区不同亚文化之间的文化碰撞和影响,都是以旅游者为载体、在旅游活动中进行的。所以,旅游本身就是一种跨文化交际活动。
不同层次的文化差异必然使跨文化交际障碍重重,不同文化的交流产生各种冲突在所难免。而究竟是哪些文化方面的因素会对跨文化交际产生影响呢?在分析影响跨文化旅游的文化因素时,本文试图将其总结为三个圈层,即价值观念差异圈层、地域文化差异圈层和社会规范差异圈层。
一、 价值观念差异圈层
价值观是文化的核心部分,也是最不容易被觉察的部分和在跨文化交际时最难以改变的部分。它告诉人们什么样的行为是正确的、必要的、社会环境所期望的,什么样的行为是错误的、多余的、社会环境所唾弃的。这个系统包含了人在某种社会文化背景下的行为规则、思维方式、认知准绳、处世哲学、演绎推理模式、评价事物的规范和道德标准。简而言之,价值观是一套做出选择和解决冲突的习得规则。价值观包括价值取向和行为取向,具有激励行为选择、判断过去行为、评价他人或事件以及直接注意和知觉东西的作用。旅游者和客地居民生活在不同的社会文化背景中,分别形成了与本文化相应的价值观和行为规范,如何规避两种甚至多种不同价值观念之间的冲撞,是研究跨文化旅游的一个重要课题。
二、地域文化差异圈层
国籍是区分不同区域之间文化因素最明显的分界线。不同国籍游客处于各自不同的社会环境和文化背景中,这种社会环境文化是对旅游进行最初塑造和影响的社会文化形态。旅游者身上会始终带有其本国籍社会文化的深刻烙印,这种烙印是旅游者的母体文化,构成旅游主体最基本的文化背景,使旅游者的行为遵循着既定的社会规范和文化指令。
语言系统中所承载的跨文化因素一直是传播学领域和跨文化交际领域的研究热点。语言是文化传承、传播最直观的载体,语言与文化相互依存,不存在没有语言传播的文化,也不存在没有文化背景的语言,文化的变迁时时刻刻影响着语言的运用。语言在跨文化旅游中显得尤为重要,良好的语言沟通可以使旅游过程更加顺畅和轻松,反之则会使旅游活动产生障碍,凸显出交流和心理障碍。语言障碍往往给跨文化旅游带来负面效应,不畅通的语言交流会阻碍跨文化旅游活动的正常进行,甚至可能引起文化和现实的冲突。
客地居民的文化背景即旅游目的地社会环境文化背景,旅游者出发地与旅游目的地两种文化直接相遇、碰撞和发生交融。作为传播和沟通不同文化的媒介,旅游者在旅游行为组织过程中自然而然要负载与生俱来的母体文化背景,隐形的文化差异通过思维观念、行为方式和习惯等形式表现出来。作为不同文化的承载主体,客地居民与旅游者相遇,一方面可能会使两种文化相互渗透、交融,另一方面也可能会引起不同文化的碰撞,甚至发生文化冲突。
影响跨文化旅游的国籍、语言、客地居民的文化因素都具有明显的地域色彩,属于因地而异的文化因素,因此,将国籍、语言和客地居民对跨文化旅游的影响归为地域文化差异圈层。
三、社会规范差异圈层
社会规范是人们社会行为的规矩及社会活动的准则,是人类为了社会共同生活的需要,在社会互动过程中衍生出来,相习成风、约定俗成或者由人们共同制定并明确施行的。其本质是对社会关系的反映,也是社会关系的具体化。风俗、道德、法律、宗教等是社会规范的各种具体形式,不同的社会规范显示出不同的文化背景。在跨文化交流中,规范的打破是引起文化冲突的重要原因。其中,在跨文化旅游活动中,影响旅游文化交际最为明显的因素为和民族风俗因素。
宗教是一种历史悠久的重要社会现象,它是文化的一部分。从广义讲,宗教历史也就是一部人类文化的历史,它是人类社会发展到一定历史阶段的必然产物,是人类思维发展到一定程度出现的社会文化现象。宗教与文化的关系是部分与整体的关系,文化决定宗教,宗教体现文化。文化是本质性的,宗教只是文化的一种形式。宗教依赖于文化,每一种宗教都有它的文化前提,不同的宗教反映出不同的文化背景,体现了风格迥异的文化传统。可以说,宗教因素渗透于社会文化生活的层层面面。
民族习俗体现于不同国家或不同民族,是人类自觉的本质力量的表现形式。从文化角度说,民族习俗是特定文化长期以来的沉淀,是文化跨越时间得以保留的载体之一,它具有社会变革和科学进步所无法代替的文化价值。全世界民族众多,不同的民族通过不同的方式(如信仰崇拜、图腾祭祀等)来表现本民族的世界观,并且大多都具有极为鲜明的地域文化特色。可以说,民族习俗是一个民族聚集为一个整体的共同认知,相对于现代物质生活而言,民族习俗是体现民族精神、承载民族文化传承的精神载体。
通常,文化的差异都包含在三个范畴之内,即人与自身的关系、人与外部自然的关系、人与人之间的关系。由这三个范畴发展而来的精神文化、物质文化和制度文化也就组成了人类文化的整体框架。人类文化的差异性和多样性集中体现在对这三种关系的不同理解和处理方式以及对三者的不同侧重上。民俗文化作为民族习俗文化范畴的一部分,是指以民间文化和民俗风情为主体的民族民间物质、精神和制度上的传统,它包括生产与生活习俗、游艺竞技习俗、岁时岁日习俗、礼仪制度习俗、社会组织习俗、民间文学艺术等。民俗文化同样包括文化视角中的精神文化、物质文化和制度文化三个层面。
民俗中的精神文化是民族习俗在长期特定的文化环境中积淀形成的民族价值观念,通过感性的文化形态和社会的文化形态得到体现。例如,藏民族的精神文化与佛教所倡导的精神境界紧密相关,使藏民族的民俗文化始终透露出的信息,信来世修今生的佛教思想使藏民俗文化带有明显的宗教依赖性,高原较为恶劣的生存环境更使信徒寄希望于更高层的力量和更遥远的未来。
民俗中的物质文化是人们在长期劳动生产和生活过程中创造和获取的实体文化,它是劳动主体生产、生活的缩影,是民俗文化中可视的一部分。例如藏族独特的碉楼、藏族人日常生活中食用的酥油茶和糌粑、星罗棋布的寺院建筑、特色鲜明的藏族服饰等,都是承载藏民族民俗文化特征的载体,具有浓厚的文化背景。
民俗中的制度文化体现为该民族的礼仪及社会习俗,是展示民族深层文化底蕴的一部分。例如藏族人在迎接客人及表达尊重时,会双手捧上哈达表示敬意,这是藏区最常见的待客基本礼仪。不同颜色的哈达表示不同的祝福含义,常见的白、绿、蓝、黄四种颜色的哈达更是与自然界中的四种颜色相关,说明藏民族与自然环境关系之紧密。在藏民的意识里,自然界高于人类本身,带有不同含义的神性,这种思想渗透进生活,就表现为当藏族人表达敬意的时候,会引用可以代表自然界某种物质的属性。这些约定俗成的共同习惯形成了藏民族独特的社会习俗。
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关键词：旅游；跨文化交际；文化差异；交际策略
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1671--7740(2010)03--0101--03
引言
随着交通和通讯技术的空前发展，大众旅游蓬勃兴起，旅游业亦已成为全球性产业。人们的旅游动机已不再仅仅是为观光休闲或商务交流，而更多的是渴望能与客源地的人们交往互动，去感受异质文化体验异地风俗民情。通过旅游活动，不同地区、不同国家、不同民族、不同文化背景下人们可以相互交流思想感情，增进相互理解，促进世界和平。基于此，可以说旅游活动是一种非常典型的跨文化交际活动。然而，由于价值观、社会规范和思维方式的差异，常会产生文化交流障碍，导致交流失败。因此，在旅游提供服务的众多工作中，导游员的工作显得尤其重要，他(她)不仅仅是一名服务者，更是一种文化模式的引导者和传递者。因此，在大众旅游兴起的今天，研究导游员对于跨文化交际的推动作用、培养导游人员在导游服务过程中的跨文化意识和交际策略极具意义。
本文在对旅游与跨文化交际的关系进行分析的基础上，详细论述了导游员的跨文化交际职能及行为。并针对做好跨文化交际的实践工作提出了几点建议。希望通过本文的论述能够对跨文化旅游者和旅游从业人员的具体的交流实践有所帮助，尤其希望对涉外旅游工作者能有大的帮助。
一、跨文化交际与旅游
“跨文化交际(Intereultural Communication”或“CYos8一cultural Communication)是指不同文化背景的人们(信息发生者和信息接收者)之间的交际。从心理学的角度讲，信息的编译码是由来自不同文化背景的人所进行的交际就是跨文化交际。”跨文化研究中，我们将文化传统的分为主流文化和亚文化。每个人的文化背景都不仅包含民族文化，同时也具备着个属群体的亚文化。语言学家胡文仲曾提出了一个在跨文化研究中的顺序：主流文化―亚文化一地区文化一小群体文化(不同年龄、职业、性别群体的文化)。在本文中我们将主流文化以外的亚文化、群体文化等都视作亚文化。每个人由于所属的群体不同都有着各种亚文化或者说群体文化的痕迹，但在旅游文化交流中，我们主要分析其中所共有的主流文化部分，即首先考虑全民族或国家的整体文化。因为虽然每一个小群体之间也有着各种分歧，但总体说来，国家民族之间的差异更为明显，对人的感知和选择具有更多的决定性。客源地的旅游主体与目的地东道主两者文化存在之间的交流，是不同文化背景的人们之间的交往，也是不同地域间文化沟通往来的途径。由于生活环境、生活方式、受教育程度、信仰、性别、年龄、经济状况、社会地位及其它经历的不同。没有两个人有完全一样的文化背景。严格说来，任何人与人之间的交际都应该被视为广义的跨文化交流，交际行为都属于跨文化交流的范畴，因为没有两个人所属的社会文化群体是完全一样的，没有两个交流者具有完全一致的知识。
旅游正是一种特殊的跨文化交流活动。旅游和交际。尤其是和跨文化交际的密不可分是由旅游活动本身的性质一旅游的交流性决定的。首先，从主观需求上看，许多旅游者外出的目的就包含了与当地人交流的成分。美国著名的旅游学教授罗伯特・w，麦金托什提出的旅游动机有四种：身体方面、文化方面、人际(社会交往)方面、地位和声望方面。其中除身体外的动机均明显带有交流的目的。据调查，“英、美、日、德、法、澳等国的旅游者无一例外地把‘与当地人交往，了解当地文化和生活方式’当作出境旅游的三大动机之一。”其次，旅游者对新奇文化的追求是旅游具有“跨文化”属性的重要原因。目的地与客源地的差异性就是吸引游客旅游的重要因素之一。旅游的求异心理促使旅游者倾向于选择与自己文化相异的环境旅游。在自然、历史等因素共同作用下，人类文化的相互分化，产生差异，根据一定原则划分了具有不同功能，不同规模，层次的文化区域。
二、导游在旅游中的跨文化表现
(一)导游员的工作
旅游活动中由于旅游者对于旅游者在目的地的游览指导和生活服务活动等客观需要，必然存在着交流的需要。随着旅游业的发展，旅游从业人员的增加为旅游者更好的旅游提供了条件，从被动地接受旅游者的请求转为主动为旅游者提供服务，这就增加了更多的交流机会。而导游员的工作则是旅游交流活动当中的灵魂人物。
导游员(guide-interpreter／tour guide／tourist guide)是指“持有中华人民共和国(位于)导游资格证书和导游证，受旅行社委派，按照接待计划，从事陪同海外旅游团(者)或国内旅游团(员)参观、游览等事物的工作人员。”具体来讲，导游的工作是以旅游者为工作对象，以指导旅游欣赏，沟通思想为基本方式，以安排旅游这吃、住、行、游购、娱为主要任务，以增进互相了解和友谊，赢得经济效益和社会效益为目的的一种活动。从行业要求来看，导游人员在导游实践中除了要与旅游者进行有效的交流外，还承担着沟通旅游者和旅游接待地人员的任务，而导游员、游客和旅游接待者由于来自不同的地区或国家，所受的教育和人生经历等不同，所以他们都具有自身非常独特的价值取向、风俗习惯以及由此产生的对周围事物的看法，这种独特性便构成了一地的文化，这正如人们常说的“十里不同俗，百里不同音”。导游员带领游客游览旅游目的地、与当地人们进行交流、给游客介绍当地的风景文化习俗社会发展等便形成了一种跨文化的交流(cross-cul-tural communication)。由于这种交流存在于不同的文化群体之间，或者是国内不同的省份或城市，或者是中国与外国，因此这一过程便形成了一种跨文化交流。在旅游活动中，导游员、游客和其他旅游接待者之间的交流便形成了旅游实践中的跨文化交流。
(二)导游的跨文化作为
一名优秀的导游，是集导游讲解、营销、管理三位一体的人才。在旅游活动中。导游扮演着为语言不通的旅游者和被访者之间交流交际的翻译角色。而一个只懂得对方语言，不知道对方物质、制度、精神文化差异的解说者。是不可能让双方进行顺畅交流的。作为一名合格的导游，在接待来自异质文化的游客时是不能回避的，应该表现出积极的态度，必须首先意识到文化差异的客观存在，在充分了解主客方文化内涵的基础上，合理而尽可能主动地去搭建文化交流的桥梁。促进主客方的文化交流，从而让主客方文化能够实现真正意义上的沟通与共存。具体做起来，我们在具体带团过程中可以从以下五个方面人手去应对跨文化交际中的问题。
1.在交流前做好准备，做到有的放矢。导游员在交流前应充分了解客源国或客源地的文化背景，有效地运用各种技巧更好地与游客交流。不要把自己的兴趣爱好强加于游客，要充分了解游客的心理需求。如一日本旅游团在结束苏州的行程I临别时，导游员给每一位团员赠送一块绣有荷花图案的丝质手帕，这些日本客人不仅没表示谢意，反而一脸的惆怅与不高兴。原来。日本人视荷花图案为祭奠，视手帕为生死离别。所以作为东道主的导游员，要充分了解客源地的文化习俗和文化禁忌，以免游客因文化差异而对其某种友好行为产生文化误解甚至招怨。
2.在整个旅游活动中保持跨文化交际的敏感性。一般来讲，文化表层的差异很容易被交流者所注意，如中国人喜欢喝茶而西方国家的人喜欢喝咖啡，美国人用刀、叉吃饭，而中国人则用筷子吃饭等。但文化深层次的差异就很难看出来，有意识地培养这方面差异的敏感性就显得尤为重要。要求外语导游从西方人的思维方式、价值观理解他们说话的意图，做出判断，再确定该说什么的问题。如果有一英国游客在旅游巴士车上说，“It is getting really hot now，”如果导游跟着只是应和着回答“Yes，it is really，”那么其交流的结果应是失败的。如果这句话是在跟客人散步时作闲聊的寒暄语，这样回答是没有任何问题的，而如果是在一辆闷热的旅游车上说出来，则游客说的这句话带有明显的施事功能，即实际上他是想让司机或导游员把空调打开。在弄清他的说话意图后，导游应这样回答，“Yes，it is，Would you like to tum on theair-conditioner?1 will d0 it 8t'lglee”。从这个例子我们还要指出的是，来自不同文化背景的游客其思维表达方式也会有很大的不同。比如，同样是说英语的英国人在提建议或要求对方做某事时一般要比美国人含蓄委婉的多，所以同样一句话在同一场景由不同的文化背景的人说出来，我们在意会时一定要多多考虑。
3.在跨文化交际中采取“宽容”的态度。导游在介绍自己国家传统文化的同时，也要尊重他民族的传统习惯，各国文化的差异造成的误解往往带来比语言失误更为严重的后果，使旅游失去应有的效果。面对来自异质文化的游客，对于他们的饮食文化、宗教文化等这些根深蒂固的民族文化，如穆斯林有不吃猪肉的饮食习惯，作为涉外导游员，不但应该采取包容的态度，而且还要尽量地为他们提供方便。作为导游员，应特别注意不要把本民族的生活习惯强加于游客。各族人民在交流中应，不但要承认文化差异，而且还要做兼容并蓄。
4.在跨文化交流中要注意调整游客的心态，让他们尽量做到移情思维。俗话说，“入乡随俗(Do as Romans do)”，追求异质文化是旅游者的终极目标。于是涉外导游员有义务在第一次沿途导游中就应该把本地区的风土人情、民族禁忌等讲述给他们，让游客们心理有所准备，促使他们加快适应异质文化的步伐，以适应当地的环境。因此，中国的导游用英语接待来自美国的游客，不能只坚持美国的御用规约，至少在一定程度上顺应中国文化环境的交际适当性，不应触犯中国的社会文化规范。
5.在遇到文化“休克”时，应多角度的对比交流，帮助游客换位思考。文化休克是指个体遇到不同文化时的体验。涉外导游员在导游的过程中，要使信息的编码尽可能符合译码者的文化背景，使信息更有效地传播。如可以用游客熟知的事物来对比陌生的文化，中国有“梁山伯与祝英台”，西方文学中也有“罗密欧与茱莉叶”特级导游顾晓祖就以故宫和凡尔赛宫对比为例专门探讨过对法国游客如何讲解故宫。总之，涉外导游员应该充分选择和吸收异质文化的特点，灵活把握本土文化的核心或本质特征，有创造性的对解说对象进行对比解读，使游客在文化换位中真正感受到人类相互交融文化的个性与共性的魅力。
结束语
综上所述，旅游活动是一种典型的跨文化活动，导游员在旅游活动中起着不可替代的作用，要求他们在服务的过程中，要保持积极的态度、采取灵活的方式去应对文化冲突，保障旅游活动的顺利进行。具有高素质的跨文化意识和技能的导游员，将有利于培养一批高素质的导游人员，有利于加强不同文化间的积极交流，同时形成文化互补交融的良好氛围，提高旅游文化传播的社会效应与经济效应，达到不同国家不同地区人们和谐共处的愿望。
参考文献：
[1]贾玉新，跨文化交际学[M]，上海上：海外国语教育出版社，1997：23.
[2]胡文仲，跨文化交际学[M]，北京：外语教学与研究出版社，1999：.
[3]张国洪，中国文化旅游――理论・战略・实践[M]，天津：南开大学出版社，2001：2.
[4]导游人员管理条例(中华人民共和国国务院令第263号)[Z].
关键词:旅游翻译;跨文化意识;专业化发展
一、引言
在经济全球化的背景下,旅游产业发展的步伐不断加速,已成为不少国家的支柱产业。蓬勃发展的旅游业对世界各国间的文化交流也产生了深远的影响,促使不同文化背景之间的人们有更多机会接触,从而令跨文化交际成为旅游活动的一个必要组成部分。在今天的中国,旅游业以中国加入世贸组织和迎接北京奥运会为契机,推动社会经济持续向更高层次发展。
旅游业对外文化传播属跨文化传播。其性质与特点要求从业的翻译工作者必须具备跨文化意识这一重要素质。翻译工作者在跨文化意识指引下。以专业的工作态度和专业的工作方法,准确把握旅游翻译的本质和特点,更新翻译理念与方法,丰富旅游文本译文的文化内涵,发挥旅游翻译文本的实用功能,巧妙解决在旅游翻译过程中凸显的现实问题以满足世界真正了解中国的迫切需要。
二、跨文化意识对旅游翻译工作者的专业化发展的影响
笔者认为,对于游翻译工作者的专业化发展的解读,《追求专业化发展》(Bailey et al.2004:4)这本专门讨论英语教师专业化教育和发展的着作会给我们有益的启示。美国学者Dale Lang对教师专业化发展所下的定义是“Teacher development is a term used in the literatureto describe a Drocess of continual intellectual,experiential,and attitudinal growth of teachers”(教师的专业化发展对于教师而言是一个知识水平、经验水平、职业态度不断提升的过程)。那么,我们可以这样描述旅游翻译工作者的专业化发展:旅游翻译工作者的专业化发展对译者而言是一个翻译水准、翻译经验、职业素养不断提升的过程。
专业的旅游翻译工作者应该具有良好的文化层次和文化品位,才能成功地肩负起向世界译介和传播中国传统文化和现代文化的重任。笔者认为,追求旅游翻译专业化发展的译者有三个主要特征:
1)具备专业成长的必要基础:接受过专业的英汉语言技能教育和培训,对文化差异敏感;具备专业发展的技能:熟悉各种翻译理论和翻译技巧,掌握专门用途英语(ESP)、文化与交际的理论原则和细节;既有理论积累,亦有实践经验,能为国外游客提供专业的翻译服务;
2)具备良好的文化修养和人文修养:博览群书,学贯中西:不断扩大自己的知识面,对中西文化精华兼容并收;热爱大自然、热爱生活,保持对大干世界的好奇心:
3)具备令人满意的专业素养:对译文高度负责,对旅游翻译工作的理解不只停留在谋生获利的肤浅层次上:在翻译过程中积极体验旅游翻译领域的工作特点,持续提高自己的专业发展水平,恰当地运用语言艺术跨越中西文化差异造成的翻译障碍,避免交际失误。
由此可见,跨文化意识与旅游翻译工作者的专业化发展之间有着密切联系。跨文化意识是旅游资料翻译工作者必备的专业素养,是衡量他们专业水准的标尺之一,也是提升旅游翻译质量的基石。
三、跨文化意识与译者专业素养的优化
跨文化意识的现实意义的一个重要侧面就是它能促进旅游翻译工作者专业素养的提升。首先,具备跨文化意识使译者能够从文化的高度去认识翻译。去理解翻译。从跨文化的视角来对待旅游英语翻译;其次,跨文化意识促使译者在旅游宣传资料翻译的文化层面进行深入和大胆的探索;此外,跨文化意识令译者意识到恰当得体的、符合跨文化规律的旅游翻译可帮助祖国展示新时代的面貌。塑造强大的正面形象,赢得开拓国际旅游市场的无数商机。
可见跨文化意识让掌握着语言罗盘的旅游翻译工作者意识到要树立品牌意识,对译文精雕细琢,追求精品译文。中国旅游业要创立具有世界影响力的旅游产品。必须以成功的海外宣传策略为依托。由于旅游英语翻译的内容涉及历史、地理、法律、宗教、民俗、文学、艺术,对语言与文化的密切联系了解不够充分、对文化与翻译的相关理论掌握不够纯熟的译者无法驾驭语言信息和文化信息的同步有效转换。“翻译工作者迈向专业境界的重要一大步,是提高对自己笔下作品的文字质素要求”(周兆祥,1998:66)。认识到这一点会促使译者高度重视自身修养。保证译文品质。自觉赋予译作文字个性与文化内涵;另一方面,跨文化意识让译者克服功利心态。树立精品意识,在人性附加值上做文章,使旅游宣传推广手段向高层次发展。可以说,以跨文化意识为基础的责任感和使命感能开阔译者思路,从新的角度来认识旅游翻译工作的社会意义。译者思想境界和创造力的提升有助于营造旅游业良好的语言环境,开发有巨大市场影响和市场效益的旅游品牌。
四、跨文化意识与旅游翻译质量的优化
跨文化意识推动旅游翻译工作者专业化发展的另一个重要侧面就是它能显着提高旅游翻译文本的译文质量。在全球文化大融合的时代,向世界推广中国的旅游业首先要培养高素质的专业人士。旅游翻译工作者处理旅游翻译材料时,跨文化意识能够指引译者从跨文化交际的角度考量。从分辨不同的思维方式、语言特点、审美习惯等方面人手,洞悉英汉之间的语言文化差异,合理选择翻译方法,使译文符合旅游文本的专业特性,将语言文化信息有效传递给外国游客,达到传递语言文化信息和对外宣传的双重效果。
1.跨文化意识在旅游翻译中创造的灵活性
由于跨文化意识能指引译者对来自不同文化背景的外国游客所特有的思维方式和表达习惯能够表现出敏感的认知,在充分认识文化差异的基础上形成对文化差异的洞察力,译者会自觉地置身于外国游客的文化背景,优先考虑外国读者的反应,灵活处理旅游翻译材料,尽量避免“主观性翻译和译文难以理解”的现象(谭载喜,1999:238-239)。
译例:端午节简介(原文略)
译前分析:原文有一千多字,涉及端午节的各种别称、主要和次要的节日内容、端午节的历史文化渊源、屈原的生平、爱国情怀与端午节文化内涵的关联。可谓枝繁叶茂,洋洋洒洒,若全盘照译很容易使文化背景不同的国际游客陷入信息焦虑。
在充分考量汉英文化差异的前提下,本着知难而进的专业精神,旅游翻译工作者应学会利用灵活回旋的空间,牢记几个旅游翻译准则:1)摆脱汉语思维方式,遣词造句准确地道,避免重复堆砌;2)关注文字的简练达意,避免过多引申;3)遵循突出主题信息的策略,避免面面俱到。
笔者尝试用三个信息版块、近三百个英文单词来翻译原文一千多字中蕴涵的主要信息。力求使主要信息的传递方式符合国外游客的语言文化心理:
Dragon Boat Festival
*Duan Wu,or the Dragon Boat Festival,falls 0n the5th day of the 5th month of Chinese lunar calendar(Itdiffers each year but it generally comes in June;e.g.Itfails on June 19th in 2007),This is one of the mostimportant traditional Chinese festivals special forcommemorating the death of Qu Yuan(339-278BC),Qu wasa patriotic poet and a great thinker reknowned for hisinnovative ideas and his profound love for the ordinarypeople,But unfortunately,he was exiled,During his harddays,he created many verses filled with affection for hiscountry and his countrymen,Later,he drowned himself out0f despair in the Miluo River in Hunan Province when hiscountry had been conquered.
*Qu Yuan expressed his feelings in his literarymaterpiece Sorrow After Departure:I sigh and wipe awaymy tears,oh! I'm grieved at a life of woes,
Touched by his loyalty,the local people hold dragonboat races each year on the anniversary 0o his death,andthey make zongzi and drop them into the river to feed thefish,hoping that Qu's body Call be kept intact so that his soul will be permitted to go to heaven.
*Dragon boat races and eating zongzi are the most striking features of this special day,Zongzi is pyramid-shaped dumplings wrapped in bamboo or reed leaves,They are made of glutinous rice and stuffed with pork,ham,chicken,dates,or sweet bean paste,The customs of eating zongzi and holding dragon boat races during the Dragon Boat Festival have become part of traditional Chineseculture,Just come to China to experience the fascinatinglocal culture.
笔者尽力在翻译过程中强化跨文化意识,避免逐字逐句的硬译:1)另辟蹊径一超越形式而在更高文化层次寻求信息的转换和连接;2)化繁就简一打破原文布局,合理调整思路;略去无关文字,重新组合文字;精心筛选重点信息,同时根据实际需要灵活增益和更改(下划线部分);3)直指其意一借用英语广告的常用排版模式。列出要点;译文因此变得简洁明了、直观易懂,更加符合外国游客的阅读习惯;4)画龙点睛一借用《离骚》英译中许渊冲先生的精妙译笔(2004:31),为旅游资料的翻译增添文化内涵:“长太息以掩涕兮,哀民生之多艰”这两句诗言简意赅。传神达意,形象意境皆出其中,让国外游客有机会通过诗歌这一美丽的语言形式去理解中国文化的精华。
2.跨文化意识在旅游翻译中创造的可读性
以跨文化意识为指引的旅游翻译文本以国外游客为受众,其目的是创造一个了解中国自然地理、文化习俗的平台,让国外旅游者读懂看懂和听懂,以保证跨文化交际的顺利进行。具有跨文化意识的译者在旅游翻译过程中会自觉注重来自不同文化背景的国际旅游者的内心感受,格外关注译文的实用性,有意识地选用国外游客乐于接受的语言形式传递原文的语言和文化信息。帮助他们领略中华民族灿烂文明的独特魅力,感受世界旅游文化的多样性和丰富性。
再看另一份西藏旅游产品的推广资料:
八月,雪顿节的召唤
千千万万的佛教徒从全世界涌向拉萨,以最虔诚的心。一步一个顶礼膜拜,朝圣至高无上的佛祖。最隆重的晒佛仪式、最欢腾的藏戏表演、最热烈的赛马活动……使神秘的西藏风情尽在眼下。
以下是笔者在跨文化意识指引下,追求更具可读性译文的翻译尝试:
August,the Charm of Yoghurt Festival Every year,on the 4th day of the 8th month in theTibetan calendar is Sholton Festival。or Yoghurt festival。the most important festival of the year in Tibet,Tens ofthousands of Buddhists across the world come to Lhasa,prostrating themselves at each step,worsh,Lpping theirsacred Buddha with utmost piety,
The grand“Sunning Buddha”ceremomy,the festiveperformances of Tibetan operas,and the fascinating horse-race-everthing is to feast your eyes with the mysterious customs of Tibet,
Note:Legends have it that in spring when everythingin nature is budding and reviving everywhere,Tibetanmonks choose to stay in the monastery to avoid tramplingon any tender lives outside.
These monks will stay inside until Yoghurt Festvialwhen the local people treat them with yoghurt and the bestfood they have; the local people aslo perform Tibetanoperas while the monks take out a gigantic Buddha imageso the local people can worship.
译文考虑国外游客不同的文化背景,遵循英语的表达习惯,首先提供雪顿节的基本背景知识。旨在弥补文化差异造成的信息空白;然后在译文后加注。旨在增进国外游客对西特的本地文化习俗的了解,更好的发挥旅游翻译资料吸引游客、推广旅游产品的功能;此外,标题选用“Yoghurt Festival”,每个段落围绕一个要点,旨在简单易懂,理顺思路,避免阅读疲劳。
3.跨文化意识在旅游翻译中创造的得体性
译者除了熟悉各种文体的语言特点和灵活运用适合的翻译方法。还要了解不同文化的礼仪和习俗。充分考虑译文在文化层面和心理层面的可接受性,将“译文读者的文化习惯放在首位,处处为译文读者着想”(贺学耘,2006:58),凭借得体的译文使交际得以顺利进行。
公示语的翻译尤其要注意语言的得体性。因此。处理公众场合的文字信息时译者首先要实施“目标情景分析即需求分析”(Hutchinson&Waters,2001:12),明确国际友人在不同场合的社会行为及心理诉求。例如。“游客止步”应译为“Staff Only”:“请勿在草坪上行走”应译为“Please give me a chance to grow”或“Please Keep Off the Grass”:“小心台阶”应译为"Please mind the step”。译文温馨贴心。处处展示出热情、礼貌、友好的态度,既能传递出体贴细致的专业服务意识,又能透过细节折射出译者的翻译理念、翻译经验和翻译智慧。旅游翻译的得体性实质上折射出译者对两种文化语用原则的洞察能力和驾驭能力,是跨文化意识的直接体现。
五、思考
论文关键词：文化传播 旅游市场 促进作用
旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看，其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。
旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。
旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。
正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(harold．d．lasswel1)文化传播“5w”模型来作为工具。
1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁(who)——说了什么(savwhat)——通过什么渠道(inwichchan—ne1)——对谁说(towhom)——产生什么效果(withwhichef-fect)——五要素组成。这即是着名的“拉斯韦尔5w模型”。
“拉斯韦尔5w模型”总结了人类基本的传播现象，说明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型”。(图1)
根据“五w模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。
一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题
旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用主要表现在这几方面：
第一，政府是实际工作的组织者。
旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。
第二，政府是实际工作的指导者。
在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。
第三，政府是各方利益的协调者。
非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，达到可持续发展的目标。
二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题
旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的体现。“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此产生了～种新的意义：成为大众心理归宿的符号。”怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播达到应有的效果。
1．要注意内容选择的真实性
内容的真实性是传播学的最基本原则旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的发展，对文化传播带来了机会也带来了挑战。机会是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某个方面或方向极端发展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联系在一起的。如果不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大量制造“文化赝品”。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实发达的状态，硬是保留甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆”的美名供人观赏。
2．要注意内容选择的层次性
旅游市场的传播不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。随着人们生活水平和文化素质的提高，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深厚的旅游项目和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的为目的的审美过程和自娱过程。”仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的加入，才能不断提高旅游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正达到赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以提高旅游的档次和水平。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。
3．要注意内容选择的认同性。
从内容上讲．旅游文化具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。
“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以发展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到健康、快速地发展。”
三、通过媒介分析，解决文化传播实施渠道的问题
文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、期刊、书籍等)，又有电子媒介(广播、电视、电影等)，还有新型媒介(互联网、手机短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。
1．要根据不同的受众选择媒介
受众作为受信者是为了达到某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进行文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播达到应有的效果。试想：如果用互联网去传播旅游文化，有几个农民能够知晓。在中国农村，电视具有巨大的影响力．人们更多的是通过电视来获得讯息的，因而，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的接受、承认和信赖。
2．要根据不同的特性选择媒介
各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和不足。而任何景区或景点的文化内容和样式也是不尽相同的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化样式的形状或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影《少林寺》生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉”、“梅花桩”、“易筋经”、“双节棍”等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴旺和发展。需要展示其深刻的文化理念，在使用电子媒介的基础上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的基础上．通过纸质媒介(特别是医学报纸、期刊)更能增加受众的理性认识。
3．要根据技术的发展选择媒介
互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有巨大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容是非常丰富的．互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以使旅游文化的传播取得更好的传播效果。
四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题
确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的回答．就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进行普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和服务的消费者才是最重要。
第一，以提高旅游者素质为目的，确定对象。
旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，提高旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以提高旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的提高。文化内涵深厚的、文化特色越突出、鲜明的旅游项目和产品将受到青睐。
第二，以细分客源市场为目标，确定对象
旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市场。海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化圈客源市场和美国、欧洲等西方文化圈客源市场。因此，在进行旅游市场文化传播时，对于东方文化圈市场的游客可以进行一些具有深厚的东方文化内涵的文化内容和样式的宣传和传播，而对于西方文化圈市场的游客就以介绍一些简单的东方文化内容和样式的宣传和传播。就国内市场而言可以以年龄把文化传播的对象分为处于不断成长的青年人市场、数量日益增加的老年人市场、活跃在经济社会舞台的中年人市场，文化传播要根据这三个市场客源的不同文化经历，分析他们的旅游消费心理，分别针对层次、不同年龄乃至不同国籍的人、因时、因地。灵活的的需要，传播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游产品和服务。
第三，以客源组成形式为目标，确定对象。
从游客在旅游活动中的组织形式来看，我们一般把它分为团体市场和散客市场。对于团队市场，旅游文化传播的对象重点是它的组织者一旅行商。旅游文化的传播要通过各种传播渠道影响旅游商，由他们去对游客进行再传播。对于散客市场，旅游文化传播的复点就是有可能接受某种旅游产品或服务的潜在游客受众。随着经济社会的发展．交通基本设施的改善，自备交通工具的普及．旅游市场越来越向个性化发展，旅游者开始由团队组织方式向自助组织方式转化，自助方式已成为一种时尚。所以在旅游文化的传播过程中，应该更加重点观注散客市场，针对散客市场，组织和开展有效的旅游文化传播，开发散客旅游市场。
五、通过效果分析，解决文化传播完成好坏的问题
拉斯韦尔模型主要注重对传播过程的描述和控制。拉斯韦尔认为传播是一种目的行为。因此，拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。对于旅游市场的文化传播而言．“成功的旅游市场的意识传播，就是对传播进行有效的控制、对文化进行全方位的传播、利用各种媒体优势、针对不同兴趣的受信者、以统一鲜明的形象、积极主动的文化旅游文化传播，达到长期的效果，促进旅游业良性发展。”它所取得的效果主要看以下几方面：
第一，旅游市场文化传播的组织者是否明确。
第二，旅游市场文化传播的内容是否在真实的情况下吸引受众。
第三，旅游市场文化传播的传播媒介是否充分利用了各种媒介的优势。
第四，旅游市场文化传播的传播对象是否明确和具有针对性。
第五，旅游市场文化传播的是否提高了旅游者的素质。对旅游文化的认识是否有提高。
现代旅游是在人们的基本生活需求得到满足后,主动追求更高质量的生活方式而出现的一种综合性大众活动,文化要素对旅游活动影响很大。
文化的内涵,一直是一个众说纷纭的问题。笔者结合众多学者的观点和理解,总体上对文化的内涵得出以下认识:
1.文化的广泛性。文化是一个大的范畴,包括人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。人们对文化多角度、多侧面的研究也正说明文化内容丰富,外延宽广。从不同视角可以把文化进行细分,旅游文化是其中的一个分支。
2.文化的层次性。文化具备特有的层次结构,包括表层的物质文化、核心层的精神文化、中间层的制度文化和中介层的教育文化。所以“物态文化和心态文化互为表里地对立统一于整个旅游活动中。而制度文化和行为文化则是由物态到心态的中间性过渡环节,具有承上启下的不可替代的作用。制度文化是保证服务质量,提高旅游层次,促进旅游业健康发展的必不可少的因素,具有保证方向和指南的意义”。因此,深度发掘旅游文化内涵应当多方位、多层次思考。
3.文化的模糊性。由于文化涵盖面广泛,有学者提出文化天然就是一个模糊的概念,其内容既具体又抽象,“模糊的文化和文化的模糊,使得我们在理解、研究文化时,有时不得不不求甚解”。理解和掌握旅游文化内涵必须分门别类,层层递进。
4.文化的差异性和发展性。文化是历史发展中各地区各民族实践中创造的产物,存在着明显的差异性。当今全球经济一体化的趋势下,文化作为一个不断进行物质和信息交换的动态开放系统,在稳定与发展的对立中不断实现自我保持和自我更新。文化与时俱进的发展进程中,人居于中心地位。要以人为本,客观地看待由旅游人群流动带来的文化交流,旅游客源地与目的地的文化差异并不能说明两地文化孰优孰劣。
结合旅游产业理解文化,旅游文化不是旅游与文化的简单叠加,它不仅仅局限在民族传统文化的领域,也不是仅仅关注文化旅游这类文化表征比较明显的旅游形式,而是要将旅游作为一种文化现象,进一步揭示其内在的固有规律,以利于其可持续发展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物质文化、精神文化和制度文化多层次结构体系,“既涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领域;又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领域;更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅游介体文化”。全面而深刻地理解旅游的文化内涵,将使旅游文化建设更具目的性、针对性和实际可操作性。
二、文化在旅游产业可持续发展中的地位和作用
1.先进的旅游文化引领旅游产业发展的方向。旅游是文化性很强的经济产业,文化是旅游的灵魂,旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游可持续发展。现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一段回味无穷的美好记忆,所以没有文化就没有旅游,旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的。只有充分重视旅游产品的文化性,挖掘其文化内涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能带来旅游业的蓬勃发展。
2.文化是旅游经济竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争,文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。在旅游活动中,旅游者物质方面的需求是较低级的需求,易于满足;但是其最终目标是精神文化方面的需求,属于高级而复杂的需求,较难于满足。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有,很难模仿和复制,可比性较低,易于创出自己的特色和品牌,形成发展旅游强有力的竞争能力,文化中所带有的民族和地域的独特信息,往往是不可再生也是不可替代的,突出旅游文化特色形成区域间文化特质,是培植旅游经济核心竞争力的关键。随着旅游开发逐渐向深度发展,文化象一只无形的手支配着旅游经济活动,只有通过文化创新才能保持旅游经济基业长青。
3.文化是旅游产业可持续发展的驱动力。知识经济时代,文化经济一体化是社会发展的内在要求,重视文化因素对经济社会发展的作用是世界性现象。联合国教科文组织在一份报告中强调:实现发展的动力实际上存在于文化之中,文化是发展的摇篮。国际旅游发展的经验显示,旅游业的收益越来越不依靠人数的增加,而来自于多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务,旅游与文化交流结合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游经济越发达。以北京大观园为例,从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家,不断发掘红楼文化,按《红楼梦》小说中的菜谱开发红楼宴、红楼宴舞,靠挖掘文化内涵使得企业发展成为国内旅游企业的知名品牌。在旅游资源走过普遍开发阶段之后,文化成为将旅游业发展引向深入的重要驱动力。
4.文化旅游是旅游产业的发展方向。我国旅游业在近年的迅猛发展,很大程度得益于我国悠久深厚的文化资源。2002年,海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查中,五种游客最感兴趣的旅游资源,文化类型就占了四种,其中对华侨的调查,文物古迹名列第一位。这体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性,中国独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类,有利于开发结构完善、选择适应面广的旅游产品,形成优质品牌。目前,文化旅游市场开发方兴未艾,大力发展旅游文化、开发以文化为特色的旅游景点和旅游活动内容,可以满足游客的高层次文化需求,是中国旅游面向国际市场和竞争的必然选择,推进文化旅游的发展,才能使我国由旅游大国成为旅游强国。
5.旅游与文化相互作用。旅游者通过旅行活动,学习了解到旅游目的地的文化,同时也将自己本地区的文化带给了旅游目的地的居民,传播和交流了两地的文化。同时,为了吸引旅游者,旅游目的地也日益重视文化资源的开发和保护,这对于文化的发展无疑有着积极的作用。但是众多人类学家和社会学家的有关研究结果表明,这种旅游者大规模持续来访,对旅游目的地文化影响更多的是消极部分,最明显的是使当地文化不正常的商品化,这类变化对于那些原本以独具特色的文化和地方社会风情民俗为基本的旅游资源吸引旅游者来访的目的地是致命的,它将使这些目的地失去原有吸引力,失去旅游产业持续发展乃至维持其基本生存的基础。
三、旅游文化内涵建设促进旅游可持续发展
实现旅游产业利益最大化和不断发展,关键在于开发利用各种文化资源,满足人们对旅游产品和服务中的文化需求,在深度挖掘旅游文化内涵的过程中,建立产业良性的内部运行机制和外部发展关系,从而提升产业素质,获得可持续发展。
1.以科学发展观为指导转变旅游发展观念。我国旅游业起步较晚,在特定历史条件下,提出“以旅游养旅游”、“五个一齐上”等发展思路,曾经发挥了积极的作用,使人们对旅游从外事接待到事业再到产业的认识逐渐明晰,一些项目在一定时期内也取得了较好的经济效益,但是这种外延式扩张的粗放型发展,片面追求经济效益,对于旅游目的地的自然资源和社会文化资源造成的破坏难以用经济数字来计量。科学发展观提出以人为本,全面协调可持续发展,要求旅游产业发展从数量型转向质量型和效益型,通过挖掘旅游文化内涵、提升产品附加价值,向深度发展。
2.坚持政府主导全面发挥旅游产业功能。我国现阶段的生产力发展和旅游产业发展水平条件下,形成了政府主导型旅游发展模式,并由此形成的政府主导、市场主体、企业运作、全民参与的产业发展态势,在旅游目的地,旅游投资经营者、游客、当地居民三者之间的利益交织在一起,只有政府才能协调好他们之间的现实矛盾,追求并达到经济效益和社会文化效益的统一,因此,政府管理部门要提高管理的专业化、科学化水平,摒弃短期行为,做先进文化的代表,引导当地旅游产业健康持续发展,并由此全面发挥旅游产业功能。
3.构建旅游企业文化营造和谐旅游环境。随着我国旅游法制建设的逐步健全,促进了旅游市场环境的规范,但是旅游行业恶性竞争、虚假广告、合同欺诈等各种短期行为仍然在侵蚀着旅游经济本不健壮的肌体,严重威胁着旅游产业的长远发展。营造诚信公平的经营环境,改善旅游行业形象,是旅游经营企业必须面对和思考的问题。依法治旅完善旅游法律法规建设,可以一定程度地规范市场秩序,更重要的是依靠旅游经营企业的自律,通过构建旅游经营企业的企业文化倡导诚信守法经营。
4.深度开发旅游资源以品牌促发展。旅游资源开发中的文化内涵开发是差异化竞争的重要手段。旅游文化资源开发利用的核心是文化创意,在分析地方文脉的基础上确定文化的开发方向和主题格调,明确定位围绕主题进行内容组织,进而通过旅游产品加以体现,并不断丰富文化内涵,进行创造性的升级改造。其中,对旅游资源文化主题的感知和把握并经由旅游产品外显是关键,其本质在于对旅游文化资源进行概括、发掘、升华最终凝聚区域特色的个性化精神,然后通过物化、创新,实现更深层次的整合,将文化内涵渗透、表现在旅游产品的各个层面,形成特色品牌,强化旅游吸引力。
5.重视旅游对社会文化的影响做好前瞻性研究。我国旅游产业起步较晚,旅游经济基础比较薄弱,缺乏市场的纵深拓展能力;另一方面,羽翼尚未丰满,恰逢中国加入WTO的巨大变革,刚刚蹒跚学步就面临着信息化和全球化的挑战,客观上使得中国旅游产业不可能亦步亦趋照搬照抄西方发达国家的发展模式。同时,正是由于我国旅游产业发展的历史很短,旅游产业发展的焦点集中在经济领域,加上旅游对社会文化的影响不如它对经济和环境的影响那么直接和易于察觉,往往需要比较长的时间,其结果才逐渐显现出来,可一旦结果显现,其后果也就无可挽回,值得注意的是,我国在这一领域的研究远远落后于旅游对经济和环境影响的问题研究。我们必须重视这个现象并做好前瞻性研究,现阶段研究的内容主要包括旅游接待地区社会文化商品化问题、传统文化衰退问题、民族文化异化问题以及游客带来的文化示范对旅游接待地的文化影响问题等等,从事这些研究的不仅包括旅游工作者,还包括人类学家和社会学家,所以还应当重视做好成果共享和研究成果在实践中的应用推广。
6.加快人才培养夯实旅游产业发展基础。旅游产业链较长,属于劳动力密集型产业,实现旅游可持续发展,必须加快人才培养,提高劳动者素质,充分发挥我国人力资源丰富的优势。长期以来,我国旅游专业教育是置于经济学范畴内的,旅游文化还不是一个独立的学科,对旅游人才文化素质的提高重视不够。而实际上旅游产品设计、资源开发和规划、旅游服务都是基于文化基础上的,但旅游从业人员文化层次偏低,对文化的认知度不够,旅游文化内涵的“白化”环节缺失,无法做到帮助不同文化背景旅游者感悟旅游产品的文化内涵,旅游活动只能停留观光的浅显层面,不能适应现代旅游的发展要求。因此,要加快旅游人才培养,逐步从单纯的生产性投资转向人力资本投资,提高旅游从业人员业务素质,提高他们对所处环境的历史文化、民俗风情的了解程度,既要做好服务员,又要做好讲解员,通过每一位旅游工作者的一言一行给与游客全方位的物质和精神的双重享受,提升旅游文化品位。
旅游产业是兼有经济、文化、社会和环境四大功能的产业,但是一味追求经济效益忽视文化及其他功能的现象在很多地方都不同程度地存在,旅游资源的适度开发和永续利用要求提升产业素质,整合文化要素,进行品牌运作。要在科学发展观指导下,研究精神文化,开发物质文化,打造制度文化和管理文化,推进教育文化,由政府以及与旅游产业有关各方参与,深度发掘旅游文化内涵,积极实践,促使旅游产业走向成熟,持续健康发展。
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南海禅寺，位于中国河南省驻马店市汝南县县城东南隅，由明乘法师主持修复，占地500余亩，寺域开阔，建筑浩繁，整体建筑布局合理，结构优美，典雅古朴，堪称寺院建筑之经典。内部装饰以花岗岩石质雕刻、彩绘、壁画等，做工精细，异采纷逞。它是目前东南亚建筑规模最大，工艺最精美的佛教寺院之一。南海禅寺于2010年8月荣获了国家AAAA级旅游景区称号，主要景观有寺院山门、中心建筑大雄宝殿、十二牌坊、白舍利塔院、世纪和平钟楼、文殊殿、普贤殿、钟楼、鼓楼、观音殿、天王殿、合作门、悟颖塔等。寺院内主体建筑大雄宝殿，被中国世界记录协会授于世界建筑规模最大的大雄宝殿。在景区的管理发展中，南海禅寺始终树立四个方面的经营理念：一是坚持高标准规划理念，二是树立精细化建设理念，三是树立规范化管理理念，四是树立加大宣传促销的理念。通过不懈努力，将南海禅寺成为天中礼佛的胜地，豫南旅游的热点。
但纵观其整个旅游文化宣传系统，依然存在许多的不完善和美中不足的地方，在现有的宣传系统中，强调硬件设施以及管理方面的建设，而忽略了文化品牌的视觉推广，品牌形象不够明确。在此背景下，此次设计围绕南海禅旅游文化推广，进行了实地考察以及一系列调研与分析。主要内容有：1.南海禅寺景区特色调研，以及视觉推广创意点分析；2.南海禅寺的现有形象系统的优势以及不足之处；3.基本调查方法：此次调查是为驻马店南海禅寺旅游宣传设计开展的专项调查，调查时间为2015年3月，在网上查看，搜集，整理南海禅寺基本信息以及其他知名景区相关信息后，与指导老师沟通并确立设计框架。明确实地考察的重点，列出明细。在实地考察中做好资料信息的记录工作，并用心感受南海禅寺所散发的自身魅力，为设计作品的创作做充分准备；4.基本结论：南海禅寺自身具有独特而强大的魅力，无论是寺院的建筑艺术价值，还是佛学文化的思想教育意义，都具有很高的宣传价值。南海禅寺旅游宣传设计以寺院建筑艺术为立足点，通过手绘的基本方式，来展示南海禅寺所蕴含的中国古典建筑艺术与中原佛教文化相碰撞的独特文化内涵。
二、当前设计状况分析
在南海禅寺自身的旅游宣传设计中多重视佛教法器的流通，而忽略了一些大众游客对于通用纪念品，以及一些普世的视觉宣传设计，在一些细节存在一些不足：1.景区门票缺乏独创性，缺少新意；2.景区地图略显简单；3.景区缺少主题性的周边产品设计。
目前国内不少旅游宣传对于整体设计缺乏思想上的认识，在旅游宣传目的上过于注重功利，缺少公益性的文化宣传以及品牌形象的推广，在宣传品的形式上过于简单，各景区的旅游纪念品多有雷同，缺少针对本景区鲜明的、独具创性的、有一定文化内涵的旅游纪念品。在国外旅游宣传设计将许多人文因素应用于设计中去，注重实用性与创新性，注重宣扬人们自身的美好感受。外国游客对于我国传统的寺院建筑、佛教文化有着极其浓厚的兴趣，如何适应不同文化差异的主体来进行旅游宣传设计是一个值得深思的问题。
通过对南海禅寺的考察与分析，确定了本次设计创作的创新点：通过对传统佛教文化与现代视觉传达方式的有机结合，关注受众自身的心理需求，给人们呈现一组集实用性、思想性、创新性、独特性于一体的旅游宣?魃杓啤4葱率鞘贝?，也是人们所赋予我们设计工作者们的伟大使命。因此确定好创新点是至关重要的，然而一套成功的旅游宣传设计仅仅拥有创新点是远远不够的，还要能够以最有效、最直观的形式表现出所宣传主体的文化内涵，以达到良好的宣传目的。
三、设计风格定位
本套旅游宣传设计从受众的心理需求出发，并根据受众的多层次需要和设计作品的实质差异做出细分，尽可能提高宣传效果。在设计中将材料、色彩、图案、文字等要素与设计作品紧密相关，突出设计作品的文化内涵。将传统佛教文化与现代视觉传达方式相结合，即实现了宣传目的，又满足了人们的文化心理需求，同时促进了社会的和谐发展。
在主题插画设计上采用佛教文化元素与现代视觉传达手法相结合的方式，突出南海禅寺的独特文化内涵。在周边设计上，注重设计的实用性与思想性，使之成为有用并且有意义的旅游纪念产品。在景点的手绘地图上，注重精细度能够充分体现其艺术性。并注重整体风格一致性，产生较强的整体视觉冲击力，以准确传达给人们所要表达的文化思想内涵。
整套设计强调自然、亲切、和谐、友善的风格理念，使设计回归自身特色，并力求创新，树立个性。打造具有独特文化内涵的旅游宣传设计，体现思想性与实用性的统一，提升南海禅寺旅游宣效果，发扬真诚、和谐，友善的道德价值观念。
四、设计工艺效果
关键词：影视旅游；影视文化；旅游文化；涵义
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）02-0-02
引言
电影《梅兰芳》的热映掀起了追寻梅兰芳的热潮，使梅兰芳先生生前所居住或到访的地点成为了日前名人故居游的一大热点。北京的什刹海胡同、梅兰芳的祖籍泰州、天津利顺德梅兰芳餐厅与客房、梅兰芳曾居住过的上海旧街巷等纷纷开始酝酿，将梅兰芳文化旅游打造成一个新的旅游品牌。影视作品推动旅游目的地发展的现象绝不止此一例。电影《哈利·波特》热映之后，英国开辟了哈利·波特旅游线路，将影片的拍摄地开发成旅游景点；电影《卧虎藏龙》让人们知道了四川的蜀南竹海；台湾电影《海角七号》使台湾南部沉寂已久的观光旅游得以重新复苏，电影拍摄地恒春成为了台湾新一代的海滨度假胜地。近年来，国内大兴建设的各个影视基地也已逐步发展成为了当地的人文旅游资源。
影视与旅游的结合使一系列新的旅游资源得以开发利用，旅游活动的内容得以更为丰富，旅游活动的文化蕴意得以更多的提升。
一、影视旅游的涵义
在我国，影视旅游是近年来出现的一种新兴的专项旅游活动，它的出现依托于我国电影业的迅猛发展和长足进步，依托于国人文化诉求的不断增长以及对文化消费理念的不断提升。西方人称影视旅游为Movie Induced Tourism， 译为“电影引致的旅游”。从语义上不难得出，电影对影视旅游形成的带动作用以及两者之间的紧密联系。
1.影视旅游的概念
影视旅游基本由影视拍摄地、各类影视主题公园以及影视制作过程和影视相关产业活动等多种参观和参与活动所构成。到目前为止，我国对于影视旅游进行研究的学者对影视旅游所界定的概念主要为以下两种：影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程以及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动（刘滨谊、刘琴2004）。影视旅游是影视创作与特色旅游的结合，它是一种新兴的旅游文化概念（付冰、周申立2005）。从广义而言，一切与影视相关的吸引物都可以作为旅游资源，同时影视与旅游都是具有文化属性的行为。因而，影视旅游是一种的文化行为。笔者认为，影视旅游是由与影视相关的各类旅游资源所构成的文化体验过程。
2.影视旅游的特点
根据对影视旅游所做的定义，以下分别从资源和文化的角度，对影视旅游所凸显的特点进行分析和归纳。电影是高于生活的艺术，通过影视作品，观众往往能从感官和意念上拥有模糊的时间和空间界限，了解日常生活中无法经历的事和物，亦或者从影像中获得感同身受的体验。作为艺术创作、文化创作和经济运作相结合的成果，影视作品是能使观众产生感情共鸣的文化消费品。因此，由影视所衍生的旅游资源具有深厚的文化特质是无可厚非的。同时，影视旅游资源是具有强烈的可感知性的。影视作品本身所创造和展示的意境是对资源文化内涵的一种烘托和渲染，影视旅游还原了影视作品中相关的自然景色、人造景观、人文古迹等丰富资源，物化的影视旅游资源是旅游者心理上和感官上最直接的感知。《梅兰芳》热映后，有许多海内外的京剧票友专程前往北京游览梅兰芳故居并在什刹海胡同细细品味梅府家宴。除此，泰州梅兰芳纪念馆更是将梅兰芳生前使用过的练功镜、梳妆台等家具进行了原样陈设，为旅游者传递了浓厚的文化氛围。影视旅游用一种直观的、可感的形式为各类旅游者提供了一项文化之旅。
二、影视旅游文化的概念探究
作为一种文化体验过程，如何将影视旅游的文化功能最大化，使旅游者在参与影视旅游活动的过程中得以获取最大的文化满足是值得思考的。因此，有必要对影视旅游自身的文化内涵进行进一步的研究。
1.影视旅游文化的形成
无论是广义还是狭义，文化都是人的活动，而且具有实践性。影视文化是狭义文化的类存在，它改变了人类传统的感知方式。 传媒科技的发展使得影视艺术得以被广泛接受和传播。因而，影视文化具有广泛性。同时，影视艺术具有被不同年龄层次和文化层次观众所接受的可能。因而，影视文化具有普及性。影视的最终目的在于使观众在感官上和精神上得到认可和愉悦。因而，影视文化还具有娱心性。从审美到观念，包括影视旅游的出现，影视文化广泛性、普及性和娱心性的特质使影视渗透到了人类社会生活各个方面。
旅游文化是以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和。 旅游使影视旅游文化得以产生和表现。旅游活动中的旅游主体——旅游者、旅游客体——旅游目的地以及旅游介体——旅游经营者之间的各种交流活动势必会产生文化行为和文化影响。旅游活动本身就是一种文化活动。旅游者的客源文化、旅游目的地的资源文化和东道文化、在旅游过程中旅游经营者所展示的服务文化等等融合组成旅游文化的内容。因而，旅游文化具有融合性、综合性。同时，由于旅游者和旅游目的地之间的文化差异、旅游者和旅游经营者之间接受服务和提供服务的人员差异都使得旅游文化具有一定的多元性。旅游的最终目的是愉悦身心，接受文化和精神享受。因而，旅游文化势必也具有娱心性。
王恩涌在其《人文地理学》中认为“在一个文化系统内，各文化层次，各层次的文化特质在功能上形成协调，这就是该文化系统实现了文化整合。”影视文化与旅游文化是具有一定相同特质的文化，这两种文化最终表现为愉悦的心情和满足的精神享受，在相互吸纳、重新组合的过程中催生了影视旅游文化的形成。
2.影视旅游文化的涵义
影视旅游是由与影视相关的各类旅游资源所构成的文化体验过程。旅游文化扩充了影视文化的内涵，而影视文化则为影视旅游所服务，可视其为影视旅游活动中的文化资源，它提升了影视旅游活动的意义，使这一专项旅游为更多人所接受，是旅游文化的实践。因此，影视旅游文化是以影视旅游活动为载体所展现的文化交融和文化整合现象。（图1）影视旅游文化的“源文化”——影视文化、影视旅游资源的各种文化要素以及影视旅游过程中所产生的各种文化关系是影视旅游文化的主要构成。
图1
影视旅游文化具体特质表现为：（1）综合性。影视旅游文化所包含的要素众多，所表现的形式丰富。从影视拍摄地的静态景观到各种影视城的动态演艺节目、各类旅游资源和文化产品无一不体现出影视旅游文化这一整合文化的丰富内涵。（2）广泛性。作为感染力最强的艺术，影视艺术已经发展成为了人类生活中不可缺少的文化信息传播方式。影视旅游虽还只是一项新兴的旅游活动，但影视和旅游是被广泛接受和认可的娱乐方式，热爱影视和旅游的人们众多，只要能有具备吸引力的影视旅游资源，人们自然会对影视旅游产生兴趣，影视旅游文化具有被广泛传播的可能。（3）可感知性。文化的概念是宽泛的，但是介于影视旅游资源的感官体验使得影视旅游文化可感可知。从影视作品影像中所抽离出的逼真的旅游资源驱使旅游者产生身临其境的文化感受。（4）娱心性。影视旅游是能带给人们精神享受的文化体验之旅，影视旅游文化宣扬和传递影视和旅游的魅力，使旅游者得到文化需求的满足。
三、探究影视旅游文化涵义的启示
影视旅游文化的综合性、广泛性、可感知性和娱心性足以使得影视旅游成为一项具有文化吸引力的特色旅游产品。始终关注影视旅游文化作为一种整合文化所存在的优势和特点，不断扩充具有文化内涵的影视旅游产品、营造影视旅游目的地的文化氛围、对文化需求强烈的旅游细分市场积极使用文化营销、将文化倾注于影视旅游品牌的打造。
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