时间：2023-09-01 16:56:21
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇数字经济下的商业模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：商业模式 创新 顾客需求
中图分类号：F740.22 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）08-010-02
一、企业要发展，就必须不断调整和创新商业模式
当企业之间的竞争越来越激烈和无常、产品生命周期和设计周期越来越短、不确定性因素和风险越来越难以预料，尤其是由商业模式创新而使企业起死回生、一夜暴富的神话接二连三地变为现实，企业经营者对商业模式创新的关注度，达到了前所未有的水平。时下CEO们经常挂在嘴边的、也是最让他们绞尽脑汁头疼不已的话题，就是企业的商业模式创新问题。如何调整、改进目前的商业模式，或建立一套全新的商业模式以更好地满足顾客需求，成了CEO们日思夜想的议题。当今的时代是一个变革无处不在的时代，商业模式创新已经成为企业的常态。由于市场和消费者需求变得越来越难以捉摸，如果不能适时对商业模式作出调整和创新，企业破产是迟早的事；除非你是市场垄断者（垄断背景下任何商业模式都是有效率的）。因此，可以说，企业发展的过程，就是商业模式不断调整和创新的过程；人类社会的经济发展史，就是一部商业模式不断演进和创新的历史。
二、商业模式创新，需以顾客需求为本
尽管诱发企业商业模式创新的动机和驱动因素有很多（竞争压力、技术革新、商业规则、行业变迁、消费潮流变化），但商业模式创新的最终目的是为企业创造利润；而企业利润的来源是市场销量，市场销量是建立在顾客基于产品需求的大量购买。因此，如何满足顾客需求是企业商业模式创新的出发点和着眼点，而不是其企业自身、竞争对手或其他。这就如同品牌的定位，依据的是消费者而不是产品更不是企业。商业模式的创新必须围绕满足顾客需求。顾客需求和商业模式创新的逻辑关系，可以用图1说明。
商业模式创新的根本在于挖掘和满足顾客需求，这一理念说起来容易真正执行起来却相当困难。很多企业在实施商业模式创新的过程中，会不知不觉偏离这一主题，把满足顾客需求仅仅作为一句口号喊喊而已，最终导致商业模式创新的无效率甚至夭折。商业模式创新成功与失败之间，不仅取决于企业对“顾客需求”的认知和重视态度，更取决于对这一理念的执行力度。一切背离顾客需求的商业模创新都是形而上的创新；唯有真正以满足顾客需求为本的商业模式创新，才有成功的可能性。
在这方面，有大量成功企业，如Apple，Ryanair，Tata，Dow corning，Zipcar，Netflix，Skype，Amozon，Hilti，gooogle，Amonz，任天堂等可供参考；也有如Nokia，施乐帕克等失败企业引以为戒。
1.Apple的崛起：新商业模式功不可没。在苹果的iPod诞生之前，虽然戴梦得媒体公司和最佳数据公司在硬件和软件方面做得无可挑剔，但没有哪家公司能深入研究如何更好地满足顾客对数字音乐的下载、传输、存储等的需求，他们只是在各自的业务范围内干着擅长的事情且乐此不疲，完全置顾客真正需求于不顾。基于对数字音乐客户需求的敏锐观察和深刻理解，苹果公司意识到，如果建立一个平台，使顾客在该平台上能够方便、快捷地下载和传输音乐，这将是一个巨大的市场空间，顾客对这种需求将是无法估量的。于是，一种将硬件与软件相结合、便于顾客对数字音乐下载和传输需求的新的商业模式“iPod+iTune”诞生了。这种全新的商业模式（就是将音乐播放器与音乐媒体库合二为一，顾客可以非常便宜地从音乐数据库iTune下载自己喜欢的曲目到音乐播放器iPod）是对传统数字音乐商业模式的彻底颠覆，它极大地满足了顾客对数字音乐的下载、传输的需求，以至于这一商业模式在2003年诞生的当年就创造了10亿美元的破纪录收入；到2007年，这一数字更是达到了惊人的1500亿美元。苹果公司的“iPod+iTune”的商业模式，杰出地诠释了真正满足顾客需求在商业模式创新过程中的巨大商业价值。
2.Ryanair的复兴：商业模式再造和创新。瑞安航空是1985年成立的一家从事客货混运的航空公司。当时，航空业普遍不景气，各航空巨头都把焦点投向需求刚性、单位利润大、市场容量小的商务旅客，而对单位利润小、市场容量非常大的非商务乘客的需求，没有给予足够重视。
一、需求情况分析
（一）多样化需求意识的觉醒
社会经济和科学技术进步，往往会引起社会文化层面变革。互联网技术的发展打破了时间与空间限制，使人们可以足不出户看世界。这些变化丰富了人们的认知，激发了个体的创造性需求。人类社会几经变革，新的社会分工开始组合，更小的组织和单位涌现出来，人们从“贫穷经济”跨入“丰裕经济”时代，物质生活得到高水平满足后还要追求精神世界的充实。这一切发展与变化促使人类个性解放、自我意识觉醒，追求个人价值成为这个时代的主题。随之人类需求呈现出个性化、多样化和差异化的特点，这意味着在寻找和实现个性化追求的趋势上，长尾式商业模式将会有巨大的潜力和发展空间。
（二）丰裕经济学假设
长尾理论是在丰裕经济假设的前提下提出的。在资源稀缺条件下，只有热门产品才能满足大众需求，这种需求具体表现为帕累托分布需求曲线的头部。但这种分布形态并没有反映出大众的真实需求，热门产品销量的大幅变动也不代表对它的需求存在大幅变动，因为在资源匮乏的环境下，热门产品主导了大部分市场的销售渠道，因而限制了人们的选择权利。随着经济发展和科技进步，人们进入“丰裕经济”时代。丰裕经济学假设这个世界是一个物资、产品极大丰富的世界，基本物质需求得到满足的人们表现出需求多样化、个性化和差异化的特点，消费者不再仅仅追求热门产品，反而表现出对个性化小众商品的极大兴趣。只有在丰裕经济条件下，供给多样化才有可能。也就是说，丰裕经济假设是需求曲线右移的基础，是长尾效应产生的必要条件。虽然当前社会正朝着丰饶供应方向发展，但在某些领域仍受生产资料稀缺或技术尚未成熟等因素的限制，丰裕经济假设还尚未适用。因此，在尝试长尾式商业模式之前，需要对创新领域产品供给的丰富程度进行评估。
二、供给条件分析
（一）行业网络信息技术成熟
众多长尾战略实施者的成功经验告诉我们，长尾式商业模式的成功离不开互联网技术的发展，将网络信息技术应用于企业运营的方方面面是大多数长尾企业有别于传统运营模式之处。一直以来，受物理因素限制，市场上绝大多数产品没有机会摆放在货架上。行业网络信息技术的成熟，首先解决了货架空间有限问题，为利基产品多样化创造空间条件。其次，互联网普及降低了市场接触成本，不受时空限制的网络空间使顾客能够随时随地查询商品信息。最后，网络信息技术在各行各业的渗透降低了商品传输成本，一些领域（如数字产品领域）的产品传输成本甚至为零，因为数字产品仅仅是一条信息流，可以通过网络平台瞬间到达顾客手中。由此可见，网络信息技术是长尾经济诞生的温床，不仅有效拓展长尾市场的长度，使市场需求曲线更加扁平化，而且极大地提高了长尾市场的流动性，抬高需求曲线。横向与纵向双重作用扩大了需求曲线下方的面积，带来了源源不断的销售收益。
（二）业余生产力加入生产活动
随着个人电脑和智能手机的普及，每一个人都可通过网络设备与网络应用提供自己的创意甚至加入生产，由此便产生了数量惊人的业余生产者，他们成为最廉价的生产劳动力。最为典型的是丹麦玩具商乐高，除了帮助客户设计乐高玩具套件外，还开发用户设计软件用于客户自助定制玩具套件服务。乐高自助定制服务成功将被动的客户转变为主动的设计者，将大众智慧融入乐高的产品设计。除此之外，内容丰富的网络视频、网络音乐也将网络用户引入自身的产品生产体系。业余生产力的品质在于他们不以获取金钱报酬为生，而注重追求精神上的享受。业余生产力在追求创造性、个性化的同时，无形中拓展了市场的长尾。
（三）生产工具的普及
促使长尾产生的三大力量之一就是生产工具的普及，它的最直观作用便是降低产品获取成本。只有生产工具得到普及，生产成本才能分摊至每位生产参与者，只有生产工具提高效率，单位产品成本才能有效降低。正如前文所f，网络设备和网络应用的普及催生了潜在业余生产者，而业余生产者需要相应的生产工具参与生产活动。比如电影领域，以往只能由专业团队费时费力才能制作的短片，现在只需具备计算机操作能力的业余创造者使用视频制作软件就可做出相似效果。
[关键词]数字内容产业 商业模式“3-4-8”体系
[分类号]G114
数字内容产业链包括数字内容生产商(如网络游-戏制作商、移动增值业务提供商、数字新闻制作商等)、数字内容集成商(如数据库商、门户网站、视频网站等)、数字内容运营商(如网络游戏商、移动运营商等)、终端(如手机生产商、电脑生产商、数字电视生产商、受众等)。我国数字内容产业在发展的过程中存在着一系列的问题,其中数字内容产业的发展缺乏商业模式支持就是急需研究的重要问题。正如管理学大师彼得・德鲁克所说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”
从现有商业模式研究来看,国外对商业模式的定义分为三类:①经济类;②运营类;③战略类。中国社会科学院工业经济研究所原磊先生通过对国外的商业模式研究成果的综合考量,提出了新的商业模式定义,并据此设计了商业模式的“3-4-8”构成体系,其中:“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值;“4”代表构成单元,包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现;“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式的“3-4-8”构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构。本文正是以“3-4-8”构成体系为基础进行理论研究。
1 数字内容产业的价值主张与商业模式
数字内容产业的价值主张,即数字内容产业链中企业提供的服务和它所针对的目标客户群。在提出价值主张的过程中,要充分考虑作为数字内容产业链上企业的特点,如何寻找到为企业带来价值的内容这一价值主张,是数字内容产业构建商业模式首先要考虑的问题。数字内容生产商是数字内容产业的源头,数字内容生产质量的新颖性直接关系到整个产业的生存。当前数字内容生产的同质化现象严重,价值链上的企业盲目进行业务拓展。
1.1 传统内容数字化后的商业价值
数字内容产业的发展和快速生产使得传统内容必须加大重视程度,其中的商业价值集中表现在内容转化和销售上。传统的内容题材对数字内容的开发将有许多借鉴意义,如取材于中华文化的动画片《功夫熊猫》、台湾启动传统内容典藏计划等。韩国金钟琪在《中日韩应联手发展东方数字文化》一文中强调,这不仅是整合内容商品,更多的是在传播东方文化。而对目前正在出版的传统内容,内容生产单位要保留数字版本,取得数字版权,通过数字版权的交易,推动数字阅读、交易和流通。只有当传统的数字内容具有相当的规模时,中文的手持阅读器才有发展的空间。针对不同的受众,数字化内容可以有多种开发方式,可以提供休闲娱乐产业(如生产数字游戏、电脑动画、互动电视等增值素材库),提供数据库查询服务,提供专题服务及数字技术软件服务等。这些开发和服务方式都能在一定程度上体现商业价值。
1.2 关注地方特色
数字内容产业内容生产的方向就是要满足特定用户的需求,可以针对地方特色开发数字内容,找准目标客户群。湖北荆州电视台《垄上行》栏目的《垄上行手机报》就是立足当地特色发展的精品数字内容。《垄上行手机报》是该栏目的一个增值产品,为农民提供最新的农事信息、天气等。真正为农民着想,才是《垄上行》成功的关键。虽然城市市场竞争白热化,但我国仍有许多地区属于未开发的处女地。中西部欠发达地区、广大农村地区还有巨大的市场潜力。虽然农村地区人均购买力弱,但整体购买力十分强大;国家对欠发达地区的基础设施建设投入力度很大。手机、电脑和有线电视的普及率逐步提高;西部地区是少数民族聚居的地区,拥有丰富的具有民族风情的文化资源,而少数民族对信息的需求也很巨大,依托少数民族的传统文化资源,开发具有民族特色。满足少数民族地区信息需求的内容市场也十分广阔。
1.3 服务型数字内容与产品型数字内容的选择
数字内容分为产品型数字内容和服务型数字内容,产品型数字内容即以产品的形式呈现在用户面前的数字内容,以复制为特点,例如数字音乐、电子书等,这类产品生产商集中,提供服务集中,不需要持续更新,最大的弱点就是复制容易,监管难度大。目前最需要解决的问题就是版权问题。服务型数字内容必须是持续有变化、持续刺激使用者需求、持续创造使用者欲望的东西。持续有变化就不怕复制,而且最重要的是,客户会愿意持续地付费。网络游戏是相当典型的服务型的数字内容,当前移动增值服务中大量提供的服务就是此类内容。服务概念的数字内容,需要的是建立信息搜集与的运作机制。
1.4 用户参与数字内容产品开发
用户参与制作数字内容是在Web2.0技术出现的条件发展起来的。UGC(用户原创内容)是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。You-Tube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例,社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。3G商用使移动UGC业务正在日渐崛起,无论是互联网还是移动网络,越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP,而是直接来自于用户:论坛、博客、社区、电子商务、视频分享。特别值得一提的是手机功能的不断强大,用户可以随时随地利用手机制作图片、视频,将自己的心情和所见所闻用手机记录下来,随时随地将这些内容传递给他人,而以3G为代表的移动互联网正是其最重要的传播渠道。
1.5 注重数字内容的深度和广度开发
数字内容的生产,特别是信息服务类的数字内容,不能只注重信息的数量,还要关注从深度和广度上开发数字内容。《纽约时报》网络版每天上网的稿件有170条-200条左右,但他们不是简单地将信息扔到网上,而是结合网络的特点,对大多数稿件进行有选择的加工和改造,进行内容深化和延伸。同时,还加强自己的言论力量,以深化自己的特色,目前,由于其言论版的特色无人能取代,在30万从传统纸媒上分流的读者中,有20万订阅《纽约时报》的网络版。它还注重在广度上进行开发,传统报纸由于版面的限制,大量有价值的文字图片不能刊登,但是利用网络就可以在网络上链接更深一层的报道。再比如新浪网上定期的话题制作,也吸引大量的用户观众。
1.6 运营商的价值主张
运营商属于型企业,运营商的价值选择重要的是明确自己的价值定位,基于企业核心能力开展服务。作为运营商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企业的渠道网,增强渠道营销能力。核心竞争力是企
业与众不同的能力,也是企业在竞争中取胜的关键,只要企业具备某种其他企业很难模仿的能力,并且确实为企业带来了丰厚的利润,那么这种能力就可以说是核心竞争力。初期盛大网络作为游戏商,也是凭借其优异的渠道建设能力,成功了《传奇2》,在游戏运营方面树立了品牌。网络游戏的成功不只在开发自主知识产权的游戏产品,还必须有良好的营销渠道,保证价值的顺利实现。
2 数字内容产业的价值网络与商业模式
2.1 价值网络的含义
价值网络包括网络形态和业务定位两方面的内容。数字内容产业价值网络的构建可以放在数字内容的产业链上来考虑。产业链的形成可以描述网络形态,产业链中的企业根据自己的价值定位确定本企业的业务定位。企业必须把自己放在整个网络中进行定位,才能通观全局,设计具有竞争力的商业模式。现在正处于3G时代,数字内容产业的产业链和价值链呈现出新的发展态势。
2.2 在传统的数字内容产业链中,链条非常清晰
传统的数字内容产业链包括处于上游的数字内容生产商、处于中游的数字内容集成商和运营商、处于下游的终端定制商和顾客。数字内容生产商生产个性化的数字内容提供给数字内容集成商,收取内容集成费用和收益分成,数字内容集成商向网络运营商租用接入网服务或网络运营商提供接入平台,参与数字内容的推广营销,进行利润分成。网络运营商向终端生产商定制终端,并进行内容推广,向用户收取内容定制费或者月租费。数字内容生产商也可以直接与网络运营商合作,网络运营商提供接入平台,和内容生产商直接分成。在传统的数字内容产业链中,网络运营商占据绝对的主导地位,利益的实现都要通过网络运营商,网络运营商对利益的分配方式将直接关系到数字内容生产商的积极性和终端客户对数字内容的选择。在数字内容产业链中,信息向数字内容生产商集中,数字内容生产商根据用户的需求信息生产满足市场需求的数字内容,即有价值的数字内容产品,然后往用户方向流动。资金流由用户流向网络运营商、终端生产商,再由网络运营商与集成商分成,集成商向生产商支付集成费用,信息流和资金流以网络运营商为中心运转。
2.3 3G时代数字内容产业出现新的变化
数字内容生产商根据自身的数字内容特点开发特定的终端,通过终端下载数字内容进行收费,购买终端的客户就是这种数字内容生产商的固定客户。电子书的新发展方向是其中的代表,如亚马逊购买大量版权,开发kindle电子书阅读器,取得了巨大的成功;我国的盛大文学的数据库里有500亿字的作品,该公司提出“一人一书”(OPOB:one person one book)计划,策划开发具有自主知识产权的阅读器。终端生产商不再只为网络运营商定制,终端开始打上终端生产商的印记,忽略运营商的作用。如苹果公司把生产多媒体播放器ipod播放器以及iphone手机和它打造的网上内容商店iturns store结合在一起,用户通过苹果的ipod使用苹果网上商店的应用程序下载服务及其他的各种业务,扩大了苹果公司的收入来源,传统的数字内容产业链结构被打破。资金流和信息流不再只向网络运营商集中,数字内容生产商、终端生产商、网络运营商,只要能提供有价值的独特服务,资金就会向它集中。产品流不再必须通过网络运营商,内容生产商和终端生产商可以直接将内容产品送达消费者,信息直接通过用户反馈给内容提供者。
3 数字内容产业的价值维护与商业模式
数字内容产业价值维护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素。
3.1 数字内容产业价值链上的企业要加强相互间的合作
数字内容产业价值链上的企业要构建合作伙伴关系,维护企业价值实现。价值链成员间按照价值链不同环节的分工,根据不同企业的核心能力完成不同的价值活动。价值链上的成员要把战略环节紧紧控制在企业内部,将非战略环节虚拟化,使用外部的优势资源和能力,降低成本、提高效率、增加灵活性,从而形成整体优势,构建业务伙伴之间的良性生态系统。NTTDoCoMo积极与内容提供商合作,代内容提供商收取信息费,与内容提供商进行利润分成,采用注资等方式与大sP结盟等,使内容提供商获得合理收入,激励内容提供商不断提供新颖的内容,促进了信息源的发展,也降低内容提供商的运营风险。NTTDoCoMo还与终端厂商进行合作,定做手机终端、提供手机补贴;手机和业务捆绑销售;与终端厂商进行资本与技术合作等。通过这些措施,NTT DoCoMo获得了终端厂商的有力支持,使i-mode业务的开展畅行无阻。
3.2 增强数字内容企业的核心竞争力
在与其他企业加强合作的同时,完善自己的服务内容,增强企业的核心竞争力,通过手机、互联网和数字电视的融合,拓展服务领域。手机和互联网互连已经实现,现在互联网上的收费内容可以通过输入手机号的方式自助缴费,互联网的内容也可以通过手机平台浏览。而三者的互连互通还没有实现,苹果公司推出的“数字家庭战略”为三者的互连互通勾画了前景,通过AppleTV机顶盒或者Mac电脑,访问iTunes在线商店购买数字音乐或高清视频节目,iTunes软件扮演连接用户机顶盒或Mac电脑与在线商店之间的桥梁,最终这些数字内容可以在多种显示终端,包括高清电视、电脑和支持影像功能的iPod产品、iPhone手机上无缝连接播放。
3.3 拓展产品生产线,创新服务内容
当价值主张形成一定的市场规模,为了增强企业的核心竞争力,不断拓展服务内容,采取横向产品生产、纵向渠道拓展。如腾讯公司在QQ聊天服务取得较大市场份额后,在原有的平台上整合众多QQ品牌服务,如QQ群、QQ校友,又开发出企业QQ、QQ家园、QQ秀,营造网上虚拟社区,同时还涉足游戏,推出包括连连看。各种牌类、棋类和网络游戏的QQ游戏,吸引了众多用户。动画制作也不是如此,在李中秋的“泛动画”概念里,基于与动画片制作相近的技术和工具,数字内容产业的外延异常丰富:工业设计、城市规划、案件场景再现、三维广告都能纳入其中。网络游戏的市场占有量巨大,为了迎合社会主流价值观,网络游戏生产商可以从更大的视野定位网络游戏,从休闲产业、娱乐产业、文化产业、教育产业交叉的角度看网络游戏,在游戏中融入文化元素、教育元素。
3.4 数字内容生产者要不断提高服务质量,进行产品升级,提高用户的体验值
上海的移动电视集团不仅注重电视内容的制作,而且对电视信号的接收和稳定也十分重视,不断改善发射技术,耗巨资增加辅助发射点。搜索引擎的主要价值创造源于竞价排名,售卖关键词,但如果用户搜索结果中广告太多,就会影响用户的体验值,搜索引擎的运营商必须权衡用户和利益之间的关系。
4 数字内容产业的价值实现与商业模式
企业的价值通过收入模式和成本管理来实现。收入模式是指企业获得收入的方式,要解决的根本问题是:企业如何对创造出来的价值进行回收。收入模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块。
4.1 数字内容产业的收入源
数字内容产业提供给顾客的价值内容包括很多方面,如为目标顾客定制的增值服务,吸引大众顾客的免费服务内容等。对内容是否收费要进行仔细的考量,哪些环节收费,哪些环节免费,都要进行集中考虑。免费环节是收费环节的重要条件,当内容服务影响增大,可以根据实际情况增加收费点。以网络游戏的收费源发展为例,从网络游戏接人互联网开始,游戏吸引玩家在线,为互联网服务提供商(IsP)带来大量网络流量,在这一环节上与电信和ISP分成,收取流量费,用户进入游戏即用户使用网络游戏提供的内容,进行网络游戏点卡售卖收费,玩家在游戏的过程中,为了升级购买虚拟物品与增值服务。网络游戏聚集大量的在线用户,目标客户针对性强,在网络游戏中植入广告也成为网络游戏收费的一个重要来源。网络游戏的舰模和影响力达到一定规模时,网游运营商可以售卖衍生产品相关授权获得收益。
4.2 数字内容的收入点
数字内容的收入点是指数字内容产业据以获取收入的那部分目标顾客,解决“对谁收费”的问题。数字内容产业服务的目标顾客可能包括很多,但可能仅对那些需求弹性很小,对企业服务依赖性大的顾客进行收费,而对其他顾客免费。并同时采取差别定价的方式对不同的顾客采取不同的收费标准,数字内容产业的目标客户更细化。收入方式确定“怎么收费”,收入方式是收入模式的具体实施环节,为顾客的付款提供了条件和规则,确保了企业收入的最终实现。
4.3 数字内容企业的成本管理
数字内容企业的成本管理是指企业管理成本的方式,要解决的根本问题是:企业在创造价值的活动中,如何进行成本布局和成本控制。数字内容产业在经营活动中产生许多不同的成本要素,包括员S,XI资、数据库订阅费、数字内容费、广告推广费、系统开发购买费、技术服务费等。企业应当确定所提供的价值内容中,哪些因素做到行业标准之上,哪些因素做到行业标准之下,从而确定自身的成本布局情况。成本控制是指企业对经营活动中产生的成本进行压缩。在现代企业管理中,成本控制已经突破了把成本局限在生产这一狭小层面上的研究领域,而是把重心转向企业所有经营活动中,是企业全员管理、全过程管理、全环节管理和全方位管理,是经济和技术结合的管理。
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当报业机构纷纷在迷雾中摸索数字化发展之时，《多媒体数字报纸使用功能测试报告》的出炉无疑提供了一盏路灯。窥一斑见全豹，数字报纸的发展反映出我国报业数字化进程的全貌，其中究竟存在哪些问题？又该如何改进？本刊记者专访了该课题的主持人，中国出版科学研究所数字出版室主任张立。
记者：张立老师您好！首先祝贺您和您的团队经过大量艰苦细致的工作，推出了《多媒体数字报纸使用功能测试报告》，这是我国第一份全面、细致、深入的数字报纸调查报告，对我国报业机构的数字报纸建设有着重要的借鉴和参考价值。我们想了解一下，第一个来做数字报纸研究的动因是什么？
张立：为什么首选数字报纸进行测试，我想主要是因为数字化是新闻出版业未来的发展方向，而数字化的一个重要内容是传统媒体向新兴数字媒体的转型。目前，学术期刊的转型已相当成功，图书向电子书的转型尽管存在着商业模式问题但已有相当规模，报纸的转型情况不明。因此，我们决定首选数字报纸作为我们测试的第一个项目，主要想了解一下当前我国数字报纸的发展情况。另一个考虑是，我们目前对数字出版宏观的研究较多，具体操作层面的研究较少，而实验室的工作更多是从操作层面进行研究，特别是利用技术手段和统计学等方法进行研究，以便对整个产业有一个比较贴近实际、比较准确的描述，给业界提供一个可以参考的报告。这次主要是对多媒体数字报纸的使用功能进行测试，这种测试是评价多媒体数字报纸状况的重要方法之一。
记者：本刊刊登了此次调查的基本情况，包括测试对象、指标、方法和基本结论等，我们想了解的是：作为该项研究的负责人，您认为数字报纸发展中存在哪些问题？通过对数字报纸的研究，您认为报业数字化进程中存在哪些问题？其根本原因是什么？
张立：通过这次测试，我们确实发现了一些问题，比如绝大多数多媒体数字报纸缺少与读者的交互，很少使用语音和视频播报功能，检索功能和用户控制功能不完备等。但最突出的问题是“媒体大搬家”。几乎所有的多媒体数字报纸都是原版原式、原内容、原更新频率地放到互联网上，过多地展现了纸质报纸的功能和表现形式，忽略了互联网媒体的特性。什么是互联网的特性呢？就是基于数据库的强大的检索功能、新闻的即时更新、与读者的广泛交互，甚至是用户创作内容（UGC）等，而这些特性，在多媒体数字报纸中都未能充分体现出来。造成这种现象的根本原因，是我们纸质报纸工作者还是在用传统的思维方式来理解、应用互联网媒体，以为“媒体大搬家”就叫网络出版，实际上这和网络出版差得很远。记者：目前，报业机构普遍都进行了数字化建设，数字化建设进入了快速发展期，但是在很多关键性问题上，如流程再造、商业模式转变等方面还没有突破性进展，数字报业正在量变中谋求质变。您作为我国数字出版方面的专家，能否结合您在国内外的调研情况，给报业机构提一些意见和建议？
张立：实际上，数字化不仅仅是把传统媒体简单地搬到互联网或手机上就行了，数字化的本质是流程再造。也就是说，数字化时代，我们传统的以平面媒体为主的工作流程面临着挑战，我们的流程本身需要数字化。传统出版的特点是把注意力放到介质上(如报纸本身)，而数字出版要求我们把注意力从介质转移到内容上来，把内容进行结构化的处理，再通过数字化流程，把这些内容按读者的不同需求到不同的介质上(既包括纸质介质，也包括新兴的数字媒体)，这就是跨媒体出版。未来既不可能是单一的纸质媒体一统天下，也不可能是新媒体一统天下，未来是跨媒体出版的时代。至于商业模式，我们现在经常把一些经营手段当成商业模式了。互联网出版有哪些经营手段呢？比如：旗帜广告、流量计费、包库、镜像站点、虚拟商品及虚拟货币、收费会员、无线增值业务等。这些经营手段都非常重要，有些网站正是靠这些经营手段实现了盈利。但经营手段不等于商业模式，同样的经营手段在有些网站上成功了，在另一些网站上则没有任何商业效果。商业模式本质上是探讨新经济的模式，比如广告，既是互联网的重要经营手段，也是传统平面媒体的重要经营手段，它并没有体现一种新的商业模式。即使B2C模式、B2B模式，虽然是一种商业模式，但也并非互联网所独有。互联网所独有的商业模式是什么呢？我认为互联网商业模式的基础是海量信息和海量用户、信息和经营活动的即时性及用户创作内容。长尾理论正是这一特点的体现。海量信息和海量用户只有在互联网时代才能实现，因为互联网在时间和空间上打破了我们传统商业活动中无法克服的物理条件的限制，比如传统商店陈列商品的有限空间、用户浏览商品的有限时间等，在商品的上架和选购上，只能定期进行，不能实时进行。包括传统媒体为什么分为周报、日报，就是因为我们再如何努力，也无法实现报纸的实时更新，因为我们需要排版、需要编辑和印刷等，这些环节必须有一定时间量的消耗才能完成。这是物理条件的局限。这些局限使二八理论大行其道，在出版上过分追求精品图书、畅销读物；在传媒上，强调单向传播，缺少与读者的交流和互动。
至于用户创作内容则是互联网本身的结构所决定的。互联网使无限膨胀的并列对等结构部分代替了传统的层级命令式结构，使大众可以直接参与出版活动和信息。博客、播客、维基百科等充分体现了互联网的这一特点。与此相适应，维基经济学、SNS等理论开始盛行。
因此，如果我们简单地把传统媒体的这些工作方法移植到互联网上来，甚至过分强调原版原式、与纸质报纸相同的更新频率、缺少读者的广泛参与，我们是否能够成功呢？本次测试结果显示：只有宁波日报报业集团的《播・报》算得上是原创数字报，其余的均是其纸质报纸的翻版或附属品。当然，如果将数字报纸作为纸质报纸的补充或附属，目前的结果还算满意，但如果把数字报纸作为纸质报纸数字化转型的一种方式，则明显有很大问题。与数字报纸一样，数字期刊也强调原版原式，为数字报纸提供技术平台的XPLUS同时也为数字期刊提供技术平台，可从实际情况看，数字期刊原创性远远高于数字报纸，像《开啦》等很多原创数字期刊已经产生了非常大的影响。
我的建议是：只有打造一个即时更新、充分交互、便于检索的海量或专业的新闻平台，才谈得上商业模式，否则通过简单的旗帜广告、收费阅读等都可能难以实现数字报纸的真正盈利。
记者：下一步您还将进行哪些与数字报业相关的研究项目，继续为我国数字报业的发展提供科研支持呢？
张立：我们实验室除了多媒体数字报纸使用功能测试外，目前正在做的项目还有电子纸及终端阅读器的测试、DPOK跨媒体出版软件的开发、按需出版示范工程项目的实施。未来还将对数字报纸的商业模式、技术指标，以及报业网站进行全面的测试。此外，还有数字出版盈利模式、国外数字出版研究等课题。但愿这些工作能为业界的数字化提供参考和帮助。
关键词：工具类出版社 数字化 商业模式创新
我国第八次全国国民阅读调查显示，2010年我国18周岁～70周岁国民数字化阅读方式的接触率为32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2个百分点，增幅为33.3%。从阅读走势来看，数字阅读群体和数字阅读时长均有着比传统阅读群体更强劲的增长。[1]由此可见，国内出版市场已由原来单一的传统市场，裂变为传统市场和数字市场并存的二元市场。市场的变化必然要求出版单位的出版策略随之改变。
一、商业模式创新理论
商业模式创新的概念可追溯到熊彼特关于技术创新的概念。熊彼特意义上的技术创新是广义的创新，囊括了产品创新、工艺创新、市场创新、供应来源创新和组织管理创新等，几乎涉及企业管理的所有方面的创新，其中产品创新、市场创新、供应来源创新和组织管理创新属于商业模式创新范畴。[2]众多中外学者对商业模式创新途径做了许多探索，不少人认为可从商业模式组成要素的角度入手，对商业模式进行创新，Osterwalder指出，企业可通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。[3][4]迈克尔・哈默认为应从客户界面、核心战略、战略资源、价值网络出发进行商业模式创新。[5]Johnson 等认为，顾客价值命题、盈利模型、关键资源、关键过程四要素涵盖了企业经营管理的方方面面，企业要实现商业模式创新须从这四个要素着手。[6]李东则对商业模式创新进行了结构化的研究，他总结出有三种路径可实现商业模式的创新：顾客价值创新、成本结构创新和利润保护模式创新。[7]原磊认为：零售企业的商业模式创新应当从提高企业为顾客创造价值的能力、为伙伴创造价值的能力和为自身创造价值的能力这三种能力来入手。[8]以上学者根据自己对商业模式的理解为企业的商业模式创新提出了方向，但有的过于宽泛，而有的又过于细微，不利于企业的具体操作。
笔者认为：商业模式描述了企业识别顾客价值、创造顾客价值，然后通过提交价值最终使企业实现价值的这一基本过程，其最基本的组成部分有：客户细分、价值主张、价值网络和收入模式。商业模式创新应从以上四个方面着手进行创新研究和尝试。
二、工具书的特点和面临的危机
工具书是根据一定社会需要、全面系统地汇集一定范围内的文献资料、经审定整理或概括、用简明易查的方法加以组织编排、提供某些方面的基本知识或资料线索， 专供查阅和检索的特定类型的图书。[9]工具书的突出特点是知识性、资料性和检索性。（1）知识性：所收集和传递的知识内容广泛，涉及面广而深，包罗万象，应有尽有。（2）资料性：收集的资料从古到今，从中到外，详尽无遗，表达精确， 信息量大。（3）检索性：收集的资料都是按一定的科学方法组织起来的，形成的知识系统便于查考，能迅速解决问题，节省时间和精力。[10]
人类不可能掌握所有的知识和信息，所以查询信息是任何时代都需要的。数字化技术前，需查询时只能借助于纸质的工具书，按照目录和索引一页页翻去；网络时代，人们有问题时更乐意通过百度贴吧、维基百科等新的方式查询解决问题，相比翻着大部头的工具书更加方便、准确、快捷和实惠，纸质工具书不再如以往一般广受欢迎。
三、辞书出版社基本状况
上海辞书出版社是一家以工具书出版为主的综合性出版社，其前身是成立于1958年8月的中华书局辞海编辑所，1978年1月改为现名。主要出版各类综合性辞典、语文辞典、专科辞典、方志、年鉴及学术与大众读物。《辞海》是该社标志性图书。著名学者舒新城、陈望道、夏征农曾任主编。《辞海》曾获国家图书最高奖――国家图书奖。[11]
如今，获得过如此多殊荣的辞书出版社在数字化时代存在诸多困惑，面对数字化产品明显的优势和读者的流失，何去何从？进行创新前先从自身优势、劣势和环境状况着手分析：（1）优势：该社建社早，有深厚的文化底蕴和强大的编辑队伍，出版图书质量高、有权威，是家口碑好的品牌社。（2）劣势：长期的事业体制造成市场化程度不高，观念陈旧，面对市场变化显得力不从心。（3）威胁：受网络化的冲击，百科类图书市场严重萎缩，读者更愿意借助数字化工具释疑解惑。（4）机会：读者在享受网络搜索便利、快捷的同时，海量的信息往往会令读者眼花缭乱，难辨真伪，信息爆炸时代更需要权威和精准。
四、辞书出版社创新路径
显然该社旧有的经营模式，已不适应网络化时代读者的需求，但出版社良好的品牌和有特色的产品，是难得的财富。本文以《辞海》为例，结合前文的商业模式创新理论探讨该社商业模式创新的可行路径。
1. 重新细分读者
用户构成了任何商业模式的核心。该社的用户就是读者，为更好地满足读者，出版社可把他们分成不同的细分市场，每个细分市场中的读者有共同需求、共同的行为和其他共同的属性。出版社须做出合理决议，到底该服务哪些读者细分市场，该忽略哪些读者细分市场。一旦作出决定，就可凭借对特定读者群体需求的深刻理解，仔细设计相应的商业模式。
《辞海》是一本百科类图书，可根据不同的标准将市场划分为不同的子市场。可按年龄进行细分，可将读者市场分成小学生、中学生、大学生等市场。按照专业类别划分可以分成：机械类、农业类、军事类、文学类、化工类等市场。按照对象属性可划分为机构市场和个人市场。读者不同对产品的需求也有所不同，企业所使用的推广路径、分销渠道也有所差别。须搞清楚自己在为谁创造价值，在为谁提供服务，其特定需求是什么，这是出版社成功地进行商业模式创新的基石。
2. 创新价值主张
价值主张是用来描绘为目标用户创造价值的系列产品和服务，价值主张是用户转向一个企业而不是另一个企业的原因，它解决了用户困扰或满足了用户需求。每个价值主张都包含可选的系列产品或服务，以迎合目标市场的需求。
由于是工具书，如果仅仅将其开发成电子书供读者阅读的话，显现不出数字化后的优势，因读者使用时根本不会整本书阅读，而是每次只需其中的一条或几条信息。所以《辞海》产品的开发应将读者的使用习惯和数字化技术很好地结合起来。
笔者认为，《辞海》可从以下两个方面实现产品突破：（1）工具书在线：以互联网为载体，权威、专业、高质量的工具书为基础，打造一个集文字、图像、声音、动画、视频为一体的全方位、立体化的多媒体数字出版平台，供用户在线准确、便捷、快速地查询。（2）内嵌工具条：将《辞海》内容拆成一个个词条，设计成可嵌入电脑、阅读器、手机的一个工具类产品，用户需要时调出来，不想用时放工具栏内。在产品内容的开发上针对不同的读者，设计不同的内容。对于中小学生，设计带有图片或音频、视频的产品，形象化的内容更容易理解且引起孩子的学习兴趣。而对于大学生或其他专业用户，开发出相对有深度且专业性强逻辑性强的产品。总之，对于工具书数字化产品的开发，不可能一本走天下，要对内容进行深度挖掘和加工，对于不同的终端和用户呈现不同的内容，产品好才能增加用户的黏性。
3. 建立广泛的价值网络
应选择以网络化协同为驱动的创新路径。通过更大范围的联盟或扩张， 围绕用户核心价值系统来组建产品或服务， 形成价值网络系统。价值网络系统中的企业相互协同创造价值， 其协同性的大小直接影响客户需求满足。[12]
打造各种合作关系，寻求与自身产品相关的利益相关方。对于《辞海》而言，工具书的特点决定了其不能走大众路线，出版社可选择和众多机构合作。（1）和苹果公司或手机厂商合作：将《辞海》做成应用，在Ipad、Iphone的苹果商店里销售或安装Android的手机上使用。（2）和电子书包合作：2011年在中国电子书包是个热门话题，也是将来发展的方向，多个地区已开始实验，将专门为孩子们开发的《辞海》工具条嵌入学生的电子课本里，可更好地帮助学生解决问题。（3）和高校图书馆合作。（4）和专业性较强的单位合作：如环境科学、机械电器、军事、农业科学等，可分别和这些部门联系建立合作关系。通过与众多合作伙伴的合作，可更便捷地接触到最终用户，达到和合作伙伴共赢的目标。
4. 收入模式多样化
如果用户是商业模式的心脏，那么收入来源就是动脉。什么样的价值能够让各细分群体真正愿意付款？什么样的付款方式用户愿意接受？只有回答了这些问题，企业才能在各细分群体上发掘一个或多个收入来源，不过每个收入来源的定价机制可能不同。
出版社开发的与数字化技术相结合的《辞海》，收入模式也可多种多样：（1）广告收费：在词条或书籍中植入广告，产品可不收费或少收费，通过对广告商收费实现收益。（2）使用收费：根据用户使用量的多少进行收费，比如按用户使用词条多少进行收费，每个词条可用很低廉的定价。（3）授权收费：这种收费方式主要是出售给机构使用，比如说出售给学校图书馆，可以授权给学校供在校师生使用。
结 语
工具类出版社在数字化转型过程中，要对产品的概念、顾客的需求、市场的变化重新理解，对出版社现有的产品和资源进行深度挖掘，要立足于数字化的大背景考虑出版社的出路，这必将经历一个痛苦的摸索过程。
参考文献：
[1] 我国第八次全国国民阅读调查.中国新闻网[EB/OL].http：///cul/2011/08-08/3239831.shtml，2011.
[2] 徐 迪，翁君奕.商务模式及其创新研究[J].商业时代，2004（29）.
[3] Osterwalder， A.The business Model Ontology -A Proposition in a Design Science Approach[D]. Universitéde Lausanne， 2004.
[4] Osterwalder， A.Business Model Design and Innovation [EB/OL].http：/ /business model - design. Blog /， 2007.
[5] Hammer， M.Deep Change： How Operational Innovation Can Transform Your Company [J]. Harvard Business Review，2004（4）.
[6]Johnson， M.W， Christensen， C. M. Reinventing your Business Model[J].Harvard Business Review， 2008（9）.
[7] 李东.基于结构特征的中小企业商业模式创新：路径类型、产业效应与策略体系[J].中国软科学，2006（11）.
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[9] 齐晓晨.网络工具书的现状和利用[J].图书馆学研究， 2005（2）.
[10] 宋红，李秋彤.从工具书的特点看工具书的建设[J].包头职业技术学院学报，2010 （6）.
[11] 上海辞书出版社简介[EB/OL].http：//.cn/html_1/index_4.php，2006.
关键词：亚马逊；垂直整合模式；封闭；谷歌；开放商业模式
1971年古登堡计划问世，电子书开始进入人们的视野。自此，传统书业开始不断尝试各种办法来推动电子书的发展，希望挖掘数字出版的潜力。从20世纪末开始，随着互联网和计算机技术的发展和普及，电子书成为西方学术界和业界讨论的热点话题，形成一场电子书革命的热潮。然而，直到2007年亚马逊Kindle成功上市之前，这股热潮真正波及的领域只局限于B2B，即面向图书馆等机构市场之内，大众电子书市场一直未能启动。
如今，电子书出版的浪潮已经不再是悬念，而是真切的现实。从国际出版商协会成员国提交的数据来看，2010年，英美两国电子书市场已经占到图书市场总收入的8％左右；意大利和韩国电子书收入分别为1.34亿英镑和1.1亿英镑；日本和德国电子书收入分别为9000万英镑和7500万英镑，所占比例分别为1.1％和近1％；西班牙、法国、南非和荷兰，电子书收入分别为4410万英镑、1300万欧元、400万英镑和150万英镑，所占比例分别为1.6％、0.5％(2009年数据)、1.5％和0.3％。可以说，电子书在整个图书产业中的份额虽然还不多，但其快速上升趋势已经得到确认，电子书的未来已经没有悬念。
市场的巨大潜力吸引了大量竞争者，一些行业巨头如苹果、谷歌也高调入市。2010年12月6日，谷歌正式上线电子书店Google eBookstore(原名Google Editions)，并于2011年1月收购了一家专门从事电子阅读设备生产的公司eBook Technologies，显示出其进军电子书市场的决心。虽然目前谷歌电子书店只在美国上线，时间也不长，但其商业模式却已经呈现出鲜明的特色。本文的目的，即是希望对谷歌电子书的商业模式进行探讨，并在与亚马逊的比较之中，观察未来电子书产业发展的新动向。
一、亚马逊电子书商业模式：垂直整合模式
亚马逊的电子书计划启动于2004年，这项计划的j三要任务是研发Kindle阅读器，旨在推动电子书的阅读和销售。2007年底，亚马逊正式推出专用电子阅读器Kindle和在线电子书店，上市后立刻获得了巨大的成功。
探讨亚马逊电子书计划的成功，不能不谈及其创新的商业模式。事实上，亚马逊并非电子阅读器领域的先行者，早在1998年，NuvoMedia与SonBook公司就分别生产了Rocket eBook、SoftBook两款阅读器，之后许多公司也相继研制了各种各样的电子阅读器，但均未获得市场认可，也无法撬动电子书产业的发展。而在Kindle上市的前一年，索尼公司就已经推出了有着良好口碑的SonyReader，成为Kindle的主要竞争对手。然而索尼最终没有成为电子书产业的领先者，究其原因在于其电子书计划缺乏一个清晰的商业模式，主要表现为：电子书店书目较少、访问不便、内容供应主要依靠与其他电子图书零售商的合作。换言之，由于缺乏内容资源的支撑以及便捷获取内容资源的手段，索尼更像是一个硬件销售商而非内容供应商，在此商业模式之下，消费者很难产生购买电子阅读器的动力。与索尼公司不同，亚马逊在推出电子书计划之时，思路非常清晰，其商业模式是，将硬件销售与内容传输直接联系起来，显然，这一模式是苹果公司iPod+iTunes音乐模式在电子书领域的复制。为配合这一模式，亚马逊采用了一种只支持Kindle的自有电子书格式标准AZW，同时还为用户提供了免费无线3G上网服务及近三十万册可选图书，并制定了硬件价格补贴的定价策略等。这些策略成就了亚马逊电子书计划的成功。
亚马逊“硬件+内容”的销售模式，被称为垂直整合模式(Vertical Integration)。由于亚马逊的成功，这种模式成为其他企业纷纷效法的对象，在目前数字出版产业的商业模式中占据了主流的地位。例如，目前世界上较为著名的电子书品牌，如美国的巴诺书店、鲍德斯书店(总部在加拿大)、中国汉王公司都推出了自己的阅读器以及在线书店，并将阅读器与书店直接对接起来开展销售。
亚马逊的垂直整合模式具有极大的创新性，在推动电子书产业，尤其是大众电子书产业的发展方面起到了里程碑式的作用。然而，对涉足电子书的企业来说，亚马逊的电子书商业模式很难复制。首先，一般企业缺乏亚马逊庞大的忠诚客户群、卓著的网络售书声誉以及良好的客户关系管理等优势；其次，产业环境已经发生了变化，电子书产业已经进入到了成长期，竞争对手大大增加。此外，随着产业的发展，垂直整合模式的弊端也日渐显示出来。
垂直整合模式将电子阅读器与在线书店直接联系，互相绑定，因而具有很强的封闭性，消费者被限制在了一家书店和一种阅读器上。这种限制策略违背了消费者随时随地、在任何设备上获取内容的意愿，从更深的层面上看会阻止电子书产业的可持续发展。换言之，消费者很难为了适应这种模式而去购买各种阅读器，并分别去各家书店买书，他们希望的是可以去任何书店、在任何终端上购买、阅读图书。因此，这种模式虽然在短期内获得了成功，却不是一个适于长期发展的策略。企业需要依据产业环境的变化和竞争对手的情况调整策略，寻找更加适应消费者需求的商业模式，借此来推动产业整体向前发展。
二、谷歌电子书商业模式：开放性模式
作为全球最大的搜索引擎公司，谷歌一直将“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”作为企业的使命。在此种思想指导之下，谷歌的各种计划，如数字图书馆计划等都贯穿着开放的理念。在进入电子书产业时，谷歌提出了“在任何设备上、任何地点读任何书”(Any device you OWn to read any book，anywhere)的口号，谷歌将这种理念称为“开放生态系统”。在“开放生态系统”的产业环境下，消费者将比以往任何时候都拥有更大的选择自由度。这种自由度，表现在以下两个方面。
1、自由选择终端，实现无缝切换阅读
谷歌电子书采用的是国际数字出版论坛制定的Epub格式和Adobe公司的PDF格式。众所周知，PDF是电子书中应用最为广泛的格式，而Epub也是目前世界上最为通用的电子书格式，索尼的Sony Reader、巴诺的Nook以及苹果的iPhone、iPad、iTouch等都支持Epub格式。由于
采用了这两种格式，谷歌电子书能够适应web网页、智能手机、平板电脑以及所有支持PDF格式的电子阅读器，包括Nook、Kobo等几十种美国市场上常见的阅读器。
不仅如此，谷歌还提供了无缝切换阅读服务。谷歌所有的电子书都存储在“云端”里，智能手机、个人电脑及平板电脑用户可以直接点击浏览、购买电子书，电子阅读器用户则可以将图书下载到设备上进行在线或离线阅读，谷歌会将其每次阅读的信息存在“云”里，消费者只要拥有谷歌账号，就可以在不同设备上访问书店，接着上次终止的地方继续阅读。
2、自由选择网上书店
谷歌号称自己是世界上拥有最大书目的网上书店，并拥有无限的云存储能力，谷歌的目标是在全球范围内提供1.3亿册电子图书。目前，谷歌电子书店拥有300万册进入公共领域的免费电子书。此外，谷歌还与很多主流出版商，如兰登书屋、企鹅出版集团等签订了销售协议，将提供大量不断增长的付费电子图书。
除了自己的电子书店，谷歌最具创新性的一个动作是，发挥其搜索引擎的巨大优势，引导消费者在不同的网上书店购书。谷歌特别重视独立书店的作用，除了与著名的Powell、Alibris等网上独立旧书店合作，2010年12月6日，谷歌还与美国书商协会的电子书店Indiecommerce达成了协议，在谷歌电子书店中售卖它们旗下的图书。IndieCommerce有近200余家独立书店成员。此外，在电子书店以外的地方，读者也可以方便地购书，例如，一个冲浪主题博客可以向消费者推荐一本有关冲浪的书，并引导消费者去谷歌电子书店购买；同时，传统图书销售商也可以在自己的网店销售谷歌电子书店的图书，谷歌将与这些博客、图书销售商共享收入。谷歌的这种做法，显然与其商业模式中的联盟策略是一脉相承的。
要之，谷歌的理念是，让消费者不受设备、软件、操作系统及零售商的限制，在互联网任何谈论书的地方都能买到自己想要的书。从中可以看到，在电子书领域，谷歌希望走的是一条与亚马逊模式不同的道路，即开放性道路。“在任何设备上、任何地点读任何书”的模式，有效避免了垂直整合模式中将消费者限制在一家设备一家书店的缺陷，从而为电子书产业的发展开辟了一条崭新的思路，而这种思路，是符合互联网时代的商业精神的。
三、余论
图书是一个产出非常庞大的产业，仅以中国为例，仅2009年出版的图书就有30.2万种，出版电子出版物10,708种。而《中国图书商报》和读吧网联合的《2009年度中国电子图书发展趋势报告》统计数字表明，截至2009年底，中国电子书品种达97万种，当年新增16万种。随着出版数字化进程的不断推进，电子图书的供应将会越来越多，这是未来世界图书出版的必然趋势。
20世纪后，随着互联网的快速发展，企业的竞争环境发生了深刻的变化。互联网大大降低了用户的信息搜索成本，用户只需要在搜索引擎中输入需要查找的关键字，便能获得成千上万的商品信息。同时，信息搜索成本的降低也使得用户的转移成本降低。网络环境下，从一件商品到另一件商品，从一个网络店铺到另一个网络店铺，用户仅需轻点鼠标便能完成，这也给企业的竞争带来了更大的难题。靠地域锁定顾客变得不再重要，取而代之的是靠产品和服务赢得顾客的心。
面对竞争，越来越多的企业开始探索各式各样的商业模式，他们向用户提供种类更多、功能更全、更易用的商品，希望得到用户的青睐。而价格作为商品的重要特征之一，是用户在购买商品时所付出的经济成本。为了吸引更多的用户，许多企业，特别是生产数字产品的企业，都开始采用“免费”的商业模式。用户不需要花费一分钱，便可以注册免费的电子邮箱收发邮件，和好友一起玩免费的网络游戏，使用免费的杀毒软件保护系统的健康，等等。互联网的开放性给我们带来了无穷无尽的资源，同时，“免费”似乎改变了人们脑海中根深蒂固的等价交换法则，互联网经济越来越向着免费经济发展。长尾理论之父――经济学家克里斯・安德森不禁发出这样的感叹：这个世界太疯狂了，到处都在发送免费的午餐。
二、“免费”商业模式的分类
数字产品独特的经济学特征是“免费”商业模式诞生的基础。数字产品拥有“低边际成本”的特性，即生产第一件产品的固定成本非常高，但拷贝复制该产品的边际成本极低，可以忽略不计。例如，研发一个软件需要人力物力财力，一旦研发成功，通过几乎零成本的拷贝便可以给成千上万的用户使用，每多增加一个用户不会增加企业的成本，反而能够使企业拥有更大的顾客群。正式基于互联网数字产品的这种特征，互联网数字产品生产商往往通过“免费”商业模式来销售商品，在获得大量的市场份额的同时，通过后续商品的销售来实现前期成本投入的回收。
具体来说，“免费”商业模式根据生产者取得利润的方式的不同可以分为以下四类：
（一）直接交叉补贴模式
即“免费+诱钓”模式。指生产者将产品划分为免费产品和付费产品，通过廉价的甚至是免费的初始产品来促进相关付费产品未来的重复购买，这种初始产品往往是对用户来说吸引力极大的产品。运用该模式需要具备三个要素：第一，免费产品和付费产品具有极强的互补性，通常需要二者结合使用才能发挥出功能；第二，消费者对免费产品的价格非常敏感，对收费产品的价格则不太敏感；其三，收费产品的进入障碍足够大，从而使收费产品由于销量增加所带来的利润足以弥补由提供免费产品带来的损失。
（二）第三方付费模式
即“免费+广告”模式。在这种模式中，第一方指的是希望获得免费产品或服务的用户，第二方指的是提供免费产品或服务的生产者，第三方是指愿意为传播效应付费的企业。这种模式是多边平台的一个表现形式，平台的一边被设计成以免费内容、产品或服务来吸引用户，平台的另一边通过销售广告位来产生收入。例如，用户可以免费注册并使用新浪微博，新浪微博会根据用户特征向用户推送广告，促使广告的传播，而新浪微博便从广告的企业获取利润来维持微博的运营。
（三）免费加收费模式
这种模式首先免费提供一些基本的产品或服务，随着时间的推移，当使用人数较多且逐渐稳定时，再推出增值的收费服务，将部分免费用户转化为付费用户，以此获得盈利。例如，腾讯QQ作为一款即时通讯软件，向所有的用户免费提供聊天、语音、视频等基本服务，其附加服务，例如QQ秀，QQ音乐等则需要付费。实施这种模式的关键是靠独一无二的、更优质的服务将一部分的免费用户转化为付费用户，从而成为企业利润的来源。
（四）免费加捐赠模式
这种模式与货币无关，企业向用户提供免费的产品，目的是获得用户的关注度和声誉。例如，商家免费给用户提品的试用版本，鼓励用户写下使用心得并分享给他们的好友，以此来获得更多用户的关注。
三、互联网企业“免费”商业模式的优势和弊端
上文所提到的四种“免费”商业模式不仅适用于传统企业，同时也适用于互联网企业。大量的生产数字产品的互联网企业由于产品特征的特殊性，正越来越多地采用“免费+广告”模式和“免费+收费”模式，通过免费软件获得大量的用户，将用户的注意力转化为经济，通过在软件中广告或捆绑其他软件来收取广告费用；或者试图将一部分免费用户转化为付费用户，从付费用户获得维持企业所有产品的利润。
不难看出，“免费+广告”模式和“免费+收费”模式各有其优势。“免费+广告”模式能够实现用户、企业和广告商的共赢。用户能够免费使用到优质的产品，广告商获得了用户的关注，企业从广告商处获得了利润；“免费+收费”则将用户进行了细分，只使用基础产品的用户能够免费获得基础产品，而追求更多的功能和体验的用户则通过自愿付费的方式获得了只有付费用户才能获得的个性化功能。免费的模式就是为了将企业的产品交给用户进行初体验，并产生用户黏性，当用户黏性到达一个极值，人与人之间都产生了一定的连带关系的时候，随着增值服务的多样化的产生，最终达到企业盈利的目的。正是因为这些免费模式的优势，大量的互联网企业越来越多地将“免费”嵌入了自己的头衔，“免费”商业模式正在成为新经济范式的必然基础。
然而，“免费”并非互联网企业通向成功的罗马大道。随着“免费”模式被大量采用，其弊端也逐渐凸显出来：
（一）“免费”模式的泛滥改变了用户“等价交换”的价值观念
互联网市场的潮流深刻影响着用户的行为习惯。企业向用户提供免费的聊天软件、办公软件、杀毒软件，使用户形成了对免费产品的依赖，让他们从传统买卖双方等价交换的价值观，变成了“唯免费不取”。对于越来越多的用户来说，“免费”即是好东西，“付费”的东西不划算，随之而来的是用户对于“精品”的漠视和对“免费”的盲从。
对于有实力提供免费产品的互联网企业，这样的用户行为对他们并不会产生太大影响。然而，对于小型创业团队，特别是移动APP客户端的开发团队，情况就大为不同。他们拥有非凡的创意和激情，拥有独到的视角和眼光，唯独缺少的就是开发资金。他们将自己的智慧和汗水凝结在一款款精美的应用，旨在给用户带来更方便、更完善的体验，而用户只因为“付费”二字就放弃了这些精美的软件。在这样的市场趋势下，注重独创性、力求精美的软件团队会逐渐消失，越来越少的人愿意为了软件制作者的辛劳而付出金钱。
更有甚者，利用法律关于知识产权的漏洞，对付费精品软件进行“仿制”，推出免费版来吸引用户。如今软件市场鱼龙混杂，用户难以区分软件质量的好坏，由于免费软件使用门槛较低，用户往往会选择免费软件，使得免费的仿制品高居下载排行榜榜首，而原创精品软件却被人遗忘的。这个市场需要保护的是开发者的创意和诚意，他们是推动市场进步的源泉，过度地推崇“免费”价值观会使得用户过于关注经济利益而非产品本身，不易于市场的长远发展。
（二）“免费+广告”模式严重影响用户体验
大部分免费软件，特别是移动客户端APP，其主要收入来自软件内嵌的广告。这些广告可以分为两部分，一部分是以图片的形式呈现，用户只要点击该广告图片便会自动跳转到该广告商的的产品页面，促使用户做出购买决策，另一部分是APP中内置类似“应用推荐”栏目，其它应用厂商可以通过支付一定的费用在该版块刊登自己的APP，促使用户下载。
这种方式能够帮助免费软件快速获得资金，却严重影响了用户体验。对于用户来说，长期看到广告图片难免产生厌烦情绪，降低了用户持续使用意愿。而内置的“应用推荐”栏目使得软件界面变得复杂而臃肿不堪，违背了用户对软件“简洁，专注，操作模式清晰”的需求。这种情况下，用户虽然在享受免费的软件服务，但角色比起“用户”，更像是是被销售的“产品”。免费软件将用户的关注变成产品卖给了广告商，随着软件中广告的增多，用户的注意力会被更大程度上地分散，软件本身会迷失在形形的广告推荐里。如果用户对这些广告抱有厌恶的态度，那么这样一款免费却充斥了大量广告的软件终究会被用户抛弃。
（三）“免费+收费”模式难以将免费用户转化为收费用户
这种模式首先依靠免费软件积累大量的用户群，当用户黏性到达一定水平时，靠收费服务获得利润，而其推出收费服务通常有两种方式：第一种方式，在免费服务的基础上，额外增加新的服务，并且只对新服务收费，之前的基础服务依旧保持免费；第二种方式，在免费服务中划分出一部分使用频率高的、维护成本高的核心服务进行收费。
这两种方式各有其弊端。对于第一种方式，当用户使用了较长时间的基础服务后，认为这些服务已经可以满足其要求，并没有额外增加服务的需要。而软件商新增服务虽然同样具有吸引力，但由于其需要支付额外费用，使用门槛较高，用户往往仍然停留在使用基础服务上。也就是说，用户使用不同的服务为的是满足不同的需求，当基础服务能够满足用户需求时，用户并不会主动尝试额外的付费服务。在这样的情况下，软件商希望将一部分免费用户转化为付费用户面临较大困难。
对于第二种方式，虽然软件商将其核心服务由免费转化成收费，能够将一部分对软件产生依赖的用户转化为付费用户，然而，更多的情况下，用户对这种情况十分敏感，原本免费的服务变成了付费的服务，将很大程度上引起用户的不满甚至抵制，而软件商也会遭到诸如“唯利是图”的指责。虽然软件商对服务收费情有可原，但用户却会认为，原本免费的软件在使用较长时间后宣布收费，自己仿佛受到了欺骗。这种收费模式并不会得到用户的理解和认可。由于其核心服务由免费变成收费，大批用户将转投其他可替代软件，软件商不但没有因此盈利，反而在批判声中流失了大量用户。
四、结语
免费模式虽然能够给软件商带来庞大的用户基数，但如何盈利仍然是软件商面临的主要困难。在被“免费”充斥的软件市场，如何从众多同类软件中脱颖而出，如何获得收益、保证企业的长久发展，都需要厂商根据自身情况进行合理把握。
当“免费”成为发展的瓶颈，软件商应该大胆地从“完全免费”或“免费+收费”模式中挑出来，更多地尝试其它模式。例如，如“免费试用，付费购买”则是一种很好的模式。当用户对软件不了解时，向用户提供试用产品，当试用期过后，用户如果认可该产品，则可以付费购买产品的永久版，并且企业对于付费购买的用户提供及时的产品更新，让用户使用到最新最好的产品。这种方法可以给用户一个充分的时间段来体验产品，选择适合自己的产品付费购买，同时，软件厂商能够专心做好软件而不是靠卖广告维持企业运转，用户能够使用到简洁易用的软件，不会再被软件商“出卖”给了广告商。软件商对软件的投入在很大程度上能够得到用户的肯定，市场秩序得到了进一步规范。
同时，软件商应该以自身核心资源为基础，努力开发出新颖、简洁、易用的软件，让软件深受用户喜爱。对于软件商来说，软件是他们的产品，用户则是他们的资源。更好的用户体验意味着更多的正向口碑的传播。对于企业来讲，更重要的，是了解并满足用户需求，让忠诚的用户成为企业最大的财富。
参考文献：
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[2]克里斯，&安德森.（2008）.免费商业的未来.商界：评论，（5），54-56.
[3]陆亦琦.（2014）.免费：让商业模式更广阔.销售与市场，（2），32-33.
一、不可跨越的产业增长路径
任何一国的经济增长都是遵循一定模式演进的，特别是工业化阶段的主导产业演进顺序几乎是一成不变的，因此对于处于工业化阶段的中国而言，很多产业的增长是不可跨越的。
从中国经济增长的总量出发，目前大致相当于20世纪70年代末期的美国，20世纪80年代初期的日本以及当前的英国和德国。中国作为一个大国经济体而言，上述国家在GDP总量相当阶段的产业增长格局是具有借鉴意义的。
在类似经济总量下，美国和日本的产业增长格局的确体现出了一定的相似性：电子产品、出版印刷、交通运输相关产业、大众消费品（家具、食品、皮革和房地产）和消费服务等产业处于领先增长地位。
从发展经济学的角度讲，人均GDP成为另一个重要的参照指标，目前中国大致相当于20世纪40年代中期的美国和20世纪60年代中期的日本。美国当时的主导驱动产业形成与两大因素有关：一是新兴工业原料石油的出现；二是特殊的冷战大背景。而上世纪50年代到70年代的黄金增长时期则来自第三次技术革命的驱动。第三次技术革命是以核能动力为核心，包括电子计算机、新合成材料、生物工程、空间技术和海洋工程等一系列的技术创新在内的组合式技术创新。正是这一系列领先的技术变革和特殊的国际环境促使美国形成了以“飞机制造、石油开采及加工、原子能和宇航”产业为领先的产业增长格局。
日本的产业增长则以政府为原动力，选择了以重化学工业为主导的产业格局，并以大规模的基础设施投资做保障。有数据表明，在重化工业阶段，化学、金属及其制品和机械制造构成日本工业的三足鼎立格局，而作为保障的基础设施投资总额从1955年到1973年扩大了48倍。
在以上比较分析的基础上，我们回到典型的工业化增长路径，即“工业化初期：纺织、食品；重化工业阶段：钢铁、能源、机械、化工；高技术密集时代：航空、航天、核工业、计算机；高加工和组装时代：家电、汽车；微电子时代：信息网络、生物工程、新型材料、航天技术、海洋开发”。应该说，重化工业阶段的诸多产业增长对后来的产业发展是具有不可跨越的基础性作用的。
由此判断，中国经济体作为一个处于工业化阶段的大国经济体，面对这样一个技术革命日新月异的时代背景，其经济增长必然具有双重特征，即不可跨越的传统产业和日新月异的新兴产业都不可或缺。其中，如果就经济增长从工业化阶段向后推进的角度而言，以工艺技术为核心的机械制造和以材料合成为核心的化学工业对一个大国经济体而言显然是不可跨越的。
二、与国际潮流接轨的新兴产业
如何确定符合国际潮流的产业增长特征，这可能有很多逻辑和思路，但我们认为美国资本市场由于其具有优良的社会优质资产证券化机制，可以将引领产业增长潮流的产业中的典型公司迅速转变为公众公司。因此，我们立足于总结美国最近一年多IPO的产业结构特征，并推广到英国、日本和韩国等同样具有借鉴意义的国家。
就上述产业结构特征而言，除了控股公司和封闭式基金两种特殊的形式之外，IPO比较集中的产业分别是商业服务、药品及健康产业、零售、能源和Internet相关产业。其中商业服务是一种国内没有可比性的产业分类，其产业内涵更能反映引领产业潮流的增长特征。
在研究美国市场IPO产业特征的基础上，我们进一步观察了英国、日本和韩国的情况，这些数据与美国市场的规律和特征具有很大的相似性。
由此可见，当前能够代表国际产业增长潮流的产业特征大致可以归纳为以下三大领域：
第一，消费与服务领域，如商业服务、药品与健康服务、零售、房地产和金融；
第二，新技术领域，如网络、电信、计算机软件；
第三，能源约束领域，如能源和能源服务。
三、引领潮流的商业模式创新
在对传统的产业增长路径和新兴的产业潮流进行分析总结之后，我们进一步关注能够引领增长潮流的商业模式，这是新兴产业在企业层面的延伸，也是具体化到投资层面所必须思考和考察的问题。
1、什么是商业模式
关于商业模式，实际上还属于一个并不十分清晰的概念，因此我们首先对商业模式的内涵或特征做一个概括和归纳，以下四个特征是不可或缺的：
第一，创新，包括既有模式的重组、关键环节的改变，但通常可能会颠覆既定的游戏规则；
第二，盈利，可以创造收入或降低成本或控制风险，或者兼而有之。关键在于其一定会体现出收入或利润增长的商业价值；
第三，超越，突破行业界限和传统思维，可能是一种融合，也可能是一种完全的创新；
第四、可持续和不可轻易复制：不会被竞争者或潜在进入者轻易模仿，通常具有赢家通吃或垄断某一环节的特征。
2、来自麦肯锡的商业模式分类与界定
我们认为麦肯锡的商业模式分类能够较好的反映商业模式的大类特征，即鲸鱼、布谷鸟和益生菌三大类。
首先，鲸鱼模式，他们以规模致胜。典型代表如沃尔玛，其与中国贸易量超过了俄罗斯、加拿大和澳大利亚同中国的贸易总和，规模优势十分明显；又如新浪，其无论在SP还是BLOG等新兴业务出现后都可以凭借规模取得后发优势。
其次，布谷鸟模式，他们不独立生存，而是依存于一些特定的产业或企业群体存在和成长，参与到其他产业链条的服务中去。典型代表如UPS，它为超过175个国家的无数顾客提供60种不同的供应链产品服务。
除运输包裹外，一项核心业务是向无法自行维系供应链的中小企业提供供应链服务。
最后，益生菌模式，他们是细分市场的小家伙，一旦遇到成长机遇便可能迅速膨胀，这是商业创意的主要来源地，商业模式的创新基本都在这一领域诞生的。
3、具有创新特征的商业模式
（1）美国市场的启示
我们同样从美国的IPO中寻求到了启示，特别是一些很难归入特定产业的企业，往往是商业模式创新的集中营。
（2）来自中国的商业模式创新
中国的很多企业在商业模式创新方面正在不断和美国等具有创新活力的国家迅速接轨，并诞生了一系列具有商业创意且已经开始产生盈利的商业模式，其中还有相当多的企业模式已经获得了风险投资或美国资本市场的认可。
第一类，是与互联网完美结合的商业创意和商业模式。其典型代表如下：
ATA：通过计算机提供智能化考试服务平台；
阿拉丁：经营向客户开放的导航和三维地图，客户可以根据自己的爱好和设计在网络地图上标注自己企业的位置及特色标识；
价值中国;在没有盈利模式的博客网站群中独具特色，其采取作者实名制，并根据作者的贡献分配远期收益期权，一旦盈利可以凭此期权分享收益；
空中网：通过手机提供娱乐互联增值服务；
奇虎网：将搜索引擎和社区论坛结合，为社区论坛提供各种服务；
淘宝网：C2C的网络销售模式，其销售总额相当于67家沃尔玛国门店；
智买道：通过网络积分为消费者提供多样化的消费折扣服务，并与商家分享佣金。
第二类，是满足新兴消费需求的服务提供商，他们以新兴消费需求为切入点，在满足这些需求的过程中获得高速成长。典型代表如：
慈济体检与佳美口腔：提供健康服务的医疗连锁机构；
天娱和太合麦田：前者打造了超级女声的全新产业链条，后者则从事数字音乐发行；
雅昌印刷;在丰富的艺术品专业印刷基础上，通过网络平台建立了艺术品投资资料的数据库，成为艺术品投资者的权威数据来源，满足了奢侈消费群体的投资需求；
魅惑广告：以出租车为平台经营广告业务。
第三类，是具有布谷鸟特征的企业，他们的商业价值就是通过参与到另一个快速增长的产业中来实现的。典型代表如：
沃力森：提供月租型CRM服务，以B/S方式提供CRM软件和系统服务给中小企业，中小企业因此可以低廉费用享受信息化服务；
国通物流：以先进的熏蒸技术，现代化的仓储物流管理技术和配套的保税及海关服务，构建了全国首个专业农产品保税物流中心；
中星微电子：主要从事数字多媒体领域中的PC摄像头芯片设计，并将其制造和营销外包，成为无工厂的行业领导者，占据了全球细分市场60％的份额。
（3）创新商业模式的商业与金融价值
随着互联网在产业纵深的渗透，传统产业运作的核心商业逻辑正在发生改变。经历过刮骨疗伤，部分传统产业正内生出一套新的神经、肌肉和血液循环系统。
随着新一代数字消费的线上迁移，以及消费者的崛起，越来越多的公司开始改变传统营销手段，更加注重利用互联网与消费者连接互动。
在中国，互联网除了催生一批新增产业，更大的意义在于改造和提升庞大的传统产业。“互联网+”就是传统产业的互联网转型之路，但“互联网+”不是修修补补的改善，而是一场脱胎换骨的变革。随着互联网在产业纵深的渗透，传统产业运作的核心商业逻辑正在发生改变。经历过刮骨疗伤，部分传统产业正内生出一套新的神经、肌肉和血液循环系统。经过解构、重建之后的传统产业，加上纯新增的互联网产业（以电子商务为主），以及新的互联网经济基础设施（互联网平台、云计算平台、互联网金融和信用平台、智能物流平台）部分，一起构成了“新实体经济”的主体。
消费者假定是一切商业逻辑的起点。孤陋寡闻、消极被动、彼此分散的消费者群体，诱导出工业经济B2C（厂商主导）的商业模式，以及“大批量生产+推式订货制+大众营销+大品牌”的商业范式。当下，由于互联网、社交网络和大数据为消费者赋能，消费者正变得见多识广、积极主动和广泛连接，从而商业主导权发生转移，并引发“多米诺骨牌”现象。工业经济B2C的商业模式正在被改变，互联网经济的“柔性化生产+拉式补货制+个性化营销+小而美品牌”的C2B商业范式正在一步步夯实、确立。
从营销角度看，随着新一代数字消费的线上迁移，以及消费者的崛起，越来越多的公司开始改变传统营销手段，更加注重利用互联网与消费者连接互动。例如，到2015年底，已有100万认证企业入驻微博，覆盖粉丝人数6.6亿。
从配销角度看，推式订货转向拉式补货订货制在二十一世纪初期开始代替配货制，成为业界运营的主要模式。订货制让品牌商完全掌握了生产、营销计划性，也拥有了财务的主动性。很多品牌商开完订货会，拿到销售业绩就可以报告股东了。但是，订货会制漫长的订货周期，以及鼓励大批量订货政策等于完全将风险转嫁给了渠道商。随着互联网技术的广泛渗透和产销数据的更大范围流动，原来的订货制正趋于土崩瓦解，更为先进的轻订货―重补货的机制应运而生。“轻订货―重补货”是首期小批量铺货、测试市场，后期根据市场实际情况来连续补货，是一种以市场和消费者为中心的供应链模式。
从生产角度看，大批量转向柔性化曾几何时，机械化、自动化、流水线生产被视为一种先进的生产方式。但是这种在100年前由以亨利・福特建立的，以大批量、低成本为价值导向的生产模式，在互联网时代却遭遇了严重的挑战。大批量、成本导向的制造业企业向东南亚、非洲转移产能势不可挡，唯一有可能把制造业留在中国本土的就是柔性化、快速生产的产能。这就要求对传统制造业的理念、设备、流程、管理方式进行彻底的改造。事实上，五六十年前丰田的精益生产方式（TPS）就是一种适应小批量多品种市场环境的先进模式。柔性化生产和大规模定制也是德国工业4.0、美国智能制造最终的目的。在互联网和电子商务的倒逼下，越来越多的制造企业看到这一趋势，并开始采取行动。
传统产业的互联网化不仅仅是线上交易，更重要的是内在商业逻辑的根本性改变。互联网对传统产业改造的原动力来源于数字消费者变化，从营销端、零售端开始，一路向上倒逼至分销、生产、原材料和装备等环节。最终的产业形态将呈现：碎片化、网络连接、高价值、高流动性的格局，这与工业经济下大批量、链式连接、低成本、低流动性的经济形态形成鲜明对比。
有研究表明，2000年至今，从全球500强名单中消失的那些企业，很多是因为没能闯过数字化转型这一关。新技术（包括云计算、大数据、移动互联、物联网、SDN等）、新的商业模式（包括共享经济、互联网经济、OTT、社交经济、智能制造等）正深刻地改变着整个ICT产业，同时也对企业的可持续发展产生了巨大影响。
IDC的报告显示，未来三至五年，每个行业排名前20位的企业和组织中将有三分之一被数字化颠覆。未来十年将是信息技术和商业模式创新升级的十年，更是行业用户全方位数字化转型的十年，挑战和机遇前所未有。
数字化转型是必由之路
通用电气首席执行官杰夫・伊梅尔特（Jeff Immelt）表示，如今的通用电气已经成为一家数据和软件公司。身处智能制造时代，为了实现商业模式、制造模式和消费模式的颠覆，海尔在企业平台化、员工创客化、用户个性化方面进行了大胆探索。由此可见，数字化转型已经成了企业商业成功的重要保障。
从客户的商业视角来看，数字化转型带来的改变主要体现在以下三个方面。第一，使能敏捷创新。比如，天生的数字化企业滴滴，借助数字化技术和解决方案，在短时间内获得了快速发展，仅2016年获得的订单就达十多亿笔。第二，提供极致的业务体验，在提高企业工作效率的同时，有效降低了成本，优化了财务指标。这方面的典型例子是AT&T，它推出Network On Demand业务后，业务开通效率最高提升达95%。第三，无处不在的安全，保证了企业的业务永续运行。
从供应商的角度看，谁能更好地满足用户对敏捷创新、业务体验和无处不在的安全的需求，谁就能在数字化转型时代脱颖而出。而这与华为全面云化网络的价值主张不谋而合。企业的数字化转型，不仅是业务和应用需要转型，包含计算、存储、网络、安全、管理等在内的ICT基础架构也迫切需要优化升级，而网络因其无处不在的连接特性，也成了基础架构转型的重中之重。
华为交换机与企业网关产品线总裁胡克文谈到，不同的行业和企业所处的数字化转型阶段有所不同。比如，零售行业面临着电商带来的猛烈冲击，库存周转、管理效率等都急需提升。因此，在数字化转型过程中，零售行业首当其冲，千方百计通过数字化的技术和手段不断提升其运营效率。在金融、教育、制造、酒店等多个行业，这样的变化不胜枚举。
面对不同行业和企业的需求，作为解决方案供应商，必须深入研究和了解客户的真实需求，然后通过自主研发和联合创新，与合作伙伴、客户一起解决问题，做到有的放矢。
使能数字化转型
“云和物联网是整个数字化过程中非常重要的两个核心，因为未来所有的业务都会基于服务的方式来提供，集中化、云化将成为新常态。”胡克文表示，“数字化转型将是一个持久的过程，影响十分广泛。数字化转型也将开辟全新的市场。”全面云化网络，使能数字化转型，这是华为作为网络解决方案供应商的核心价值和优势所在。
什么是数字化转型？简单说，就是业务和IT全面云化。从网络云化的角度看，未来的网络不仅要充分利用云计算、SDN/NFV等技术进行优化，更关键的是转变商业模式、运营模式和思维习惯，这也是华为提出全面云化网络的核心出发点。围绕具体的应用场景，将新技术的演进与商业需求的实现有机结合，从以前的技术驱动转变为商业驱动，提供全面的云化网络解决方案，进而帮助企业顺利实现数字化转型，并取得商业成功。
从整个架构来看，全面云化的网络分成三个层次：无处不在的连接、开放的云平台和社交化的行业应用，而每个具体的云化网络解决方案都是这三层架构在具体应用场景中的落地。
华为交换机与企业网关产品线CTO周芜对云化网络架构的三个层次进行了具体阐述：无处不在的连接，是指在数据中心、园区、分支和物联网等不同场景中，将人、物、数据和应用全面连接起来；开放的云平台，是借助云端管理实现资源的集中调度，从而获得整体效率的提升，同时支持商业模式的创新，而开放的云本身则可以更便捷地实现行业化扩展；社交化的行业应用将彻底打破应用的孤岛，让企业和用户、企业与企业、用户和用户之间彼此能够分享网络、应用和数据带来的数字化收益。
“全面云化的网络将给企业、服务提供商带来不同的价值。”胡克文解释说，“对于企业来说，全面云化网络能够为客户带来从下单采购到使用的一站式、全数字化的体验；对于服务提供商来说，全面云化网络能够提供包括规划、部署、优化和运维在内的覆盖全生命周期的云化服务支持。”
全面云化网络战略是华为支持企业数字化转型的网络新主张，也是更好地与企业和服务提供商展开产业和商业合作的新框架。为了“化云为雨”，华为推出了实现网络云化的六大网络解决方案，包括CloudFabric、CloudCampus、CloudEPN、EC-IoT、CloudDCI和安全解决方案。
给客户带来实在的价值
构建全面云化网络将是通向数字化企业的一条捷径。在全面云化网络架构下，网络基础设施转型为“以数据中心为中心”，而园区、分支和物联网等场景围绕数据中心网络实现互联互通，并通过云化网络管理实现业务的快速部署和云端的简易运维，同时还可借助云端大数据分析提供丰富的SaaS服务，进而实现网络资源和网络数据的全面开放和商业增值。
上文提及的华为六大云化网络解决方案，针对不同的应用场景，提供了丰富的网络功能和极致的业务体验，成了企业数字化转型的重要抓手。以CloudCampus解决方案为例，它可以实现100%的云管理，覆盖全生命周期，并可以实现全无线接入。具体来说，CloudCampus利用云技术实现了覆盖园区网络规划、部署、优化和运维的全生命周期网络云管理，结合全面无线接入，将园区网络的部署周期从月缩短到天，同时降低了80%的OPEX。华为提供的大数据分析和开放API可以更好地支持行业应用的创新。此外，CloudCampus还创新性地实现了网络设备本地管理和云管理的双模式切换，让网络能够实现平滑地演进。同时，CloudCampus还是业内首个可以让服务提供商自运营的云管理平台，所有云管理服务客户的收入都可以归服务提供商所有。全面云化网络让服务提供商真正得到了实惠。
“任何一个网络解决方案，都必须给客户带来价值。这是华为一直秉承的基本原则。”胡克文介绍说，“价值包含两方面，一是最终客户的价值，二是业务运营者的价值。华为的六大网络云化解决方案正是以为此核心原则进行开发和优化的。”
在近日举行的2017华为分析师大会上，华为了基于全面云化网络架构的行业化应用平台Huawei CloudAPP Platform。该平台可以承载不同行业的社交化应用，除了支持全新的应用开发以外，还可以通过开放API快速集成现有应用，让企业充分利用网络数据的价值，快速响应市场变化，抓住新的商机。
在华为全面云化网络的三层架构中，社交化的行业应用是一个新的领域，也是最贴近客户业务的一个层次。上不碰应用，下不碰数据，这是华为恪守的一项基本原则。胡克文表示，HuaweiCloudAPP Platform的推出，并不是说华为要“插手”应用，自己做APP，而是提供支持APP开发的整个网络环境和API，为应用领域的合作伙伴提供更多可以施展的空间，同时又可以做出差异化的解决方案，更好地满足最终用户的需求，可谓一举多得。
构建全面云化网络生态
云本身就是一个生态，没有哪个厂商可以完全凭借一己之力，为用户提供最完整的产品堆栈。在ICT领域，华为也始终秉承开放合作的理念，与合作伙伴和客户共建生态，实现共赢共生。
关键词 长尾理论；网络技术；数字化
中图分类号TP39 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）47-0219-01
0 引言
长尾研究始于美国学者克里斯.安德森。但至今尚无正式定义。这个概念来源于自然界和人类社的幂律分布曲线来描述[1][2]。安德森（Chris Anderson，2O04）认为最理想的长尾定义应解释长尾理论的两个关键组成部分：1）富足经济（The Economics of Abundance）：2）许许多多小市场聚合成一个大市场。作者提出长尾理论是源于经济运作过程中的盈利问题。
1 长尾理论后面的统计分布
定义随机试验的可能结果的空间：Ω；定义事件发生的概率为P（A）；定义随机变量的分布函数为F（x）。在这同时我们引用条件概率、条件分布等概念。在长尾理论中，个体选择的样本空间Ω{}，具体例子中就是个人的选择，比如买书，书店里有4000本不同的书，4 000就是一个样本空间。作为商家要获得的是卖书利润，是货币，买书人的多少以及买书的种类将直接决定商家的利润，当然买书的人与其所买书的种类是有函数分布的，这里有两个分布函数。商家获得利润在书的样本空间有一函数分布，所谓的“二八”法则就是比较直观的一种说法。我们要研究的是“二八”法则、“长尾理论”等出现的原因，在概率论上讲就是要研究出现该分布时的条件，其实这是一个条件概率的问题。也就是说在某种条件下才会出现的问题。
2 数字化网络下长尾理论的出现
美国前总统克林顿执政时期，提出了建设信息高速公路计划，使得里根总统星球大战计划中实现的军用互联网技术，得以迅速转为民用，才真正形成了今天的网络。其概念是1992年2月美国总统发表的国情咨文中提出的，即计划用20年时间，耗资2 000~4 000亿美元，以建设美国国家信息基础结构（NII），作为美国发展政策的重点和产业发展的基础，倡议者认为，它将永远改变人们的生活、工作和相互沟通的方式，产生比工业革命更为深刻的影响。而将NII寓意于信息高速公路（ISHW），更令人联想到本世纪前期欧美国家兴起的高速公路的建设，在振兴经济中的巨大作用和战略意义。
信息高速公路由4个基本要素组成：
1）信息高速通道。这是一个能覆盖全国的以光纤通信网络为主的，辅以微波和卫星通信的数字化大容量，高速率的通信网；
2）信息资源。把众多的公用的、未用数据、图像库连接起来，通过通信网络为用户提供各类资料，影视，书籍，报刊等信息服务；
3）信息处理与控制。主要是指通信网路上的高性能计算机和服务器，高性能个人计算机和工作站对信息在输入/输出，传输，存储，交换过程中的处理和控制；
4）信息服务对象。使用多媒体经济，智能经济和各种应用系统的用户进行相互通信，可以通过通信终端享受丰富的信息资源，满足各自的需求。
数字化地球离不开网络，网络中海量信息又离不开搜索引擎。搜索引擎的出现方便了大众，使得人们从网络上获取信息变得快捷。在搜索引擎方面不得不提到GOOGLE。可以说GOOGLE是美国国家知识经济与社会信息化的代表。GOOGLE不但为全世界所用，更为美国人民、美国政府所用。GOOGLE的商业化过程真切的体现了安德森的长尾理论，它提供了海量的选择，几乎容纳了全世界，全世界人民可以用它了解全世界，当然这是要付费的。普通人用的是GOOGLE海量信息中的普通信息，而美国政府和军方要用的是普通信息中所包含的战略信息，从而达到了解他国的目的。
可以说科技的进步使得个体的选择更加的广泛，从GOOGL的发展我们可以得出“长尾”的几个定性描述：
1）长尾现象后面个体消费习惯的巨变。有人认为长尾理论究其源是现代商业社会的巨大改变。它将深刻影响未来市场的供需模式，打破了传统的消费观念。长尾体现了个体选择的转移概率的变化。当然，上述现象的出现依赖网络科技的巨大发展，可以说互联网市场深深的改变了消费者的习惯和企业的商业战略。安德森提出人类已离开信息时代迈入推荐时代。搜索引擎是消费者突破信息海洋的最佳捷径，外界影响在一定程度决定消费者的购买，改变他们的消费习惯，促使他们从热销市场步入小市场；
2）长尾是一种新的营销方式。还有人认为长尾对明星效应起推动作用。长尾效应可以说是一种营销模式。一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数，他们认为“长尾营销”理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维模式：通过重新定义产品和服务，发掘现有利基市场，为消费者提供更多的顾客价值，获取竞争优势；
3）长尾是一种新的商业模式。还有人认为长尾理论提供了一种新的商业模式或者投资机会。他们认为“长尾理论”产生的商业背景主要源自于一些与传统商业运营模式和运营理念完全不同的现代商业运营模式的成功。马克・龙以为长尾理论的出现不单纯是购买成本的降低。最重要的是改变了商业模式， “长尾理论”首先所反映的不仅是无形产品的规律，它适用于各行各业，是互联网时代大规模定制的一般商业规律的总结。
参考文献
用音乐赚取真金白银
2012年4月27日，互联网巨头腾讯QQ音乐和唱片公司索尼音乐宣布，携手举办“爱·原创音乐选秀大赛”，向来亦敌亦友的互联网公司与传统唱片企业这次真正地将手牵在一起，共同在相逢一笑泯恩仇中摸索音乐产业的未来出路。
走过上世纪90年代音乐唱片业的辉煌，进入新世纪，用音乐赚取真金白银的方式越来越多样化。音乐一直走在商业化的路上，当传统唱片业将数字音乐的蓬勃发展视为大敌加以忌惮之时，却忘记了音乐产业的盈利模式从来就不是单一的。数字音乐付费下载、演唱会、音乐节、彩铃、选秀……当音乐以更加多样的形态出现在我们眼前时，大众也有了更多可选择的消费形式。
唱片业时代的昨日辉煌
2012年3月的“东方风云榜真音乐研讨会”上，一众音乐大佬将关切的目光有志一同地对准了曾经的太合麦田CEO宋柯，在此前这位高晓松的师哥、麦田音乐的创始人在其微博上悲凉地留下一句“音乐已死”，便义无反顾转身去干起了烤鸭店的买卖。如今宋柯回来了，以新成立的恒大音乐公司董事长的身份，他说：“我的回归是为了开拓新的音乐生存模式。”
曾几何时，唱片就是音乐产业的代名词。1979年1月，广东省广电局投资30万资金创办了太平洋影音公司。这是中国第一家具有现代化音乐录制设备的公司，也标志着国内唱片业进入音像时代。就在同一年，迈克尔·杰克逊的唱片《Offthe wall》已在全球市场销售了2000万张。而从20世纪50年代到70年代，猫王个人也已售出了超过5亿张唱片。国外的成功范例预示着起步晚的中国唱片业将会迎来前所未有的音乐文化大发展。
上世纪80年代末，中国唱片业遇到了一个产业高峰。到1989年，全国已经有300多家音像出版单位、数百家复制生产厂家、10余万家销售商。进入20世纪90年代，唱片业迎来鼎盛时期，唱片公司的明星制以及娱乐产业逐步跟进的商业机制极大地促进了当时唱片的销量。环球、滚石、华纳等大牌唱片公司相继进入内地，香港的天王天后们也在内地掀起追星狂潮。香港乐坛“四大天王”之一的张学友，享有“歌神”的美誉，在90年代中期，根据IFPI国际唱片协会统计，张学友的唱片销量仅次于当时如日中天的美国歌手迈克尔·杰克逊，排名世界第二，从一个侧面说明了当年华语音乐唱片市场的繁盛。
唱片的萎靡不振，源自中国内地的音乐市场从一开始就没有把版权保护当回事。时间移至20世纪90年代中期，从1996年起，中国内地的唱片销售量每年都以40%左右的份额下降。唱片的销量突然直转而下，虽然很大一部分原因是翻版和盗版，但是2000年后的互联网时代到来以及音乐消费的多元化，才真正给了唱片业沉重的一击，使其辉煌不再。
数字音乐，商业模式最重要
腾讯数字音乐部总经理刘春宁并不认同互联网对唱片业的伤害。“互联网没有破坏音乐产业，反而使其更加广阔。”刘春宁说道：“现在的问题是新的商业模式没有建立起来，根源则是版权保护机制的欠缺。”当用户习惯了在互联网上轻易地获取MP3，当我们无须在包里揣着个头庞大的随身听与CD机，数字音乐时代里，一个最令唱片公司们头疼的问题来了——音乐依然在创造着难以计数的商业价值，但欠缺了版权保护这一环节，这些利润最大的流失者显然还是唱片公司。据悉，现今音乐产业的产值已超过300亿元，远远超过影视产业，但不像游戏内容方版权收益达到70%、电影达到40%，音乐版权方的收益只有2%～3%，于是也就不难理解宋柯为何去开烤鸭店的选择。
在国外，版权的重复使用，是音乐产业创造巨大商业价值的一大来源。电台播放歌曲、电视台播放MV都会主动按次支付版权人播放版税，这样的法律法规，对目前尚未培养起版权保护意识与付费消费习惯的中国市场上，显然还不适用。然而付费这条路终将要走，纵使它的过程艰辛了一些，壮烈了一些。
与艰难起步中的中国正版音乐市场相对，欧美发达国家的数字音乐市场已初具规模。据统计，2011年美国年数字音乐销量首次超过了实体唱片销量，占到了市场份额的50.3%。英国唱片工业（BPI）数据则显示，2011年英国数字唱片销量同比增加了26.6%。正如刘春宁所说，商业模式的确立是数字产业良性发展的关键性因素之一。在美国，营收模式的多样化，令其数字音乐产业的发展有了更多种可能。iTunes是歌曲收费模式，而Pandora和Spotify平台则通过免费音乐中插入的流媒体广告获得营收，然后向版权组织上交费用，后者再分别向唱片公司和歌手支付费用。
“以美国为例，以前是到CD店买CD，现在是在苹果iTunes、亚马逊上立时下载歌曲，音质比CD还要好，当然是收费的。今天的问题不是互联网音乐对传统音乐出版市场的冲击，归根到底问题在于保护版权。只有这样，数字音乐带来的商业市场价值回报才会完全迸发出来。”刘春宁说道。
未来是多元化消费
