时间：2023-08-30 16:47:01
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇新产品开发的市场调研，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着客户需求的不断加大、产品的周期逐渐缩短以及产品技术的不断改革，开发新产品成了生产企业迎接挑战和机遇并获取更大利益的的重要手段。新产品开发作为企业中至关重要并较为复杂的过程，需要各个部门共同协作来完成，如研发部、制造部以及营销部。部分研发者在研究过程中会通过各部门的整合来提升新产品的开发绩效；还有一部分研究者只注重研发、制造，而忽略了营销-制造整合对新产品开发绩效的影响。
一、新产品上市的速度与各部门的关系
新产品的成功研发和成功上市，离不开生产部门与营销部门的密切沟通和协作，相关研究表明，营销-制造整合属于部门之间的合作活动，说明了营销部门和制造部门的协作与企业其他部门的整合概念是一致的。由此看来，营销-制造整合属于两个相辅相成的部门，应共同参与到新产品的研发中。新产品的研发过程可分为四个阶段，即市场分析阶段、技术研发阶段、产品测试阶段以及产品进入市场阶段。其中市场分析阶段主要是指部门对市场的分析以及对潜在市场的研究；技术研发是指将产品的理论知识转化成可使用的商品；产品测试是指探讨研发的产品在市场中的可接受程度，最终做到产品的上市。在新产品研发到上市，营销部门和制造部门所占据的角色也随之变化，部门之间的协作也随之改变。本次研究具体分析了在新产品研发过程的四个阶段中，营销-制造整合对新产品开发绩效产生的巨大影响[1]。新产品研发的速度影响着新产品能否成功上市，在确定了清晰而稳定的新产品目标后进行迅速的试探性改进可以有效缩短企业对市场需求的呼应时间，提高顾客的忠诚度和满意度，扩大产品的市场份额，从而提升产品利益；并且可以帮助企业更好的了解新产品进入市场的反应强度，以便于满足潜在顾客的需求，从而获得更多的客户群体。企业新产品研发的过程中，营销-制造整合可以有效提升新产品的上市速度，主要包括：一、制造部门参与到其中可以优化设计理念、提升产品原型的开发速度，缩短开发的时间；二、营销部门参与到其中可以为新产品的研发提供有效资源，从而保证新产品的开发是以市场为导向的；其三，营销部门和制造部门的联合可以有效解决产品研发过程中遇到的技术问题和市场问题，从而缩短了产品的研发时间，提升上市速度。因此市场分析阶段、技术研发阶段、产品测试阶段以及产品进入市场阶段，营销-制造整合均对新产品的上市速度产生重要的正向影响[2]。
二、营销-制造整合对新产品的开发绩效的影响
若新产品的开发很成功，则会对一个企业的整体效益产生正向影响。研究认为，市场新产品的开发绩效可以依据技术的进步、产品的整体绩效以及客户满意情况来衡量。新产品的开发绩效也可以从市场占有率、销售额度、新产品的市场满意度、获取利润的能力四个方面进行衡量。由此可见，市场绩效是新产品绩效的主要体现形式，同时也体现了顾客对新产品的认可情况和接受情况。在新产品开发的整个过程中，营销部门和制造部门应共同协作、共同参与到其中，因此两个部门属于相互依赖、相互作用的关系。在新产品开发中两个部门应该共同努力为对方提供有效的信息和资源，从而提升新产品的绩效。营销-制造整合在新产品开发过程中起着重要作用，其一可以促进部门之间的沟通，提高部门之间的合作效益，通过部门之间的资源共享，提升产品的开发绩效；其二有利于提高团队的创造力，为产品的开发创造更多的有用价值，从而提升新产品的上市成功率。由此可见，营销和制造部门的有机结合可以更好了解市场需求，开发出市场需求高、市场绩效高的产品。产品的测试阶段和产品商业化的阶段属于市场导向的活动，营销-制造整合在四个阶段均对新产品的开发绩效有着正向作用[3]。
三、结束语
综上所述，在新产品开发的各个阶段，营销部门和制造部门必须共同协作、加入到产品开发的过程中，这样不仅可以优化产品的设计理念、提升产品原型的开发速度，还可有效提升产品的市场份额和产品绩效，正面影响较显著。因此营销-制造整合对新产品开发绩效的影响是积极的、是正向的。
参考文献
[1]孔婷，孙林岩，冯泰文.营销--制造整合对新产品开发绩效的影响研究[J].科研管理，2015，36（9）：1-10.
[2]营销-制造整合与新产品开发绩效关系实证研究--以新产品上市速度为中介变量[J].科技进步与对策，2014，31（22）：106-111.
一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策
营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。
[论文摘要]本文阐述了市场调研在企业营销决策中的重要作用，重点探讨了如何有效地利用市场调研方法来提高营销决策的科学性，并指出了有效避免营销决策误区的方法。
引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。
一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策
营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。
（二）决策必调研
为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。
参考文献
[1]吴海建，如何认识企业营销活动中的市场调研[J]，现代管理科学，2003（12）
[2]郝颜君，企业经营决策中的市场调研[J]，宿州教育学院学报，2007（2）
[3]高孝伟，市场调研是企业科学决策的保证[J]，今日中国论坛，2005（10）
[4]梁忠，论如何实施有效的市场调研[J]，沿海企业与科技，2005（6）
[5]刘叶志，服务于营销决策的市场调研策略探讨[J]，科技情报开发与经济，2006（11）
科研生产结合，保证产品的技术含量
以提高产品附加值为主导的新产品开发策略的重点是要不断提升产品的技术含量和优良品质，使产品不断向“特、精、优”的方向发展，这样才能在市场上形成“人无我有，人有我优，人优我先”的领先态势，形成研制一代，生产一代，储备一代，淘汰一代的良性循环，这也正是新产品的生命力之所在。基于这种策略，就必须将研发与生产紧密结合，加大开发中的技术要素。2003年，该公司依托技术力量雄厚的中国石油化工股份有限公司石油化工科学研究院、抚顺石油化工科学研究院等科研单位，根据该分公司资源情况进行全方位的合作。在特种溶剂油方面，与抚顺研究院和进行了全面合作，运用国内首创的低压二段加氢技术生产低芳烃溶剂油，项目全面启动后，于2004年2月底生产出合格产品。该工艺生产的3号低芳白油为国内首创，至2012年底，该公司的3号低芳白油占国内市场的60%，华南市场的80%以上。
利用资源优势，快速抢占市场
基于石化“新、小、特”产品的特点以及没有大资金投入，所以该策略实施初期，走的是一条跟进之路即模仿策略。即在市场出现热点、畅销产品后，对其进行分析，并结合自己的资源现状进行改进，然后推出自己的产品。这种策略既规避了市场风险，又节约了研究开发费用，还借助竞争者领先开发出的产品知名度，顺利进入市场。更重要的是，结合本企业资源，对产品采取了许多建设性的改进，使得企业的产品后来居上。2003年该公司通过市场调研，发现白色、环保型橡胶填充油深受市场欢迎。而随着油内燃机油的质量升级换代，中间基滑料已不太适合生产油基础油，怎么样合理利用这一资源，是摆在该公司面前的一道难题。中间基油粘度指数低，低温性能差等缺点非常明显，但由此开发出的橡胶填充油与纯环烷油的橡胶填充油相比却有其独到的优势：环烷烃含量适中，充油胶柔软性、舒适性等好。经过不断的摸索，用不到2个月的时间，就成功开发、生产了55#橡胶填充油，并讯速得到了市场认可。其后，根据产品市场情况和销售态势，又适时地对生产装置进行了扩能技术改造，改造后，年加工量为5万吨以上，并且提高了橡胶油的质量品质。
生产与市场结合，找准市场定位
新产品开发策略中的重要一环是快速灵活的应变机制和高技术含量周到的售后服务，确保产品能卖的出去和卖出一个好价位。新产品开发策略与普通炼油产品的生产销售策略不同之处就是还在于市场营销中加入大量技术要素，在产品研发改进中融入大量市场反馈信息，充分发挥技、销人员的互补优势，在产品质量波动时生产能快速反应，在用户反馈时能提供技术服务和技术支撑。该公司2005年环保型橡胶填充油曾出现过质量下降严重的现象。特别是6、7月份由于气候炎热，气温高，油品容易氧化，导致客户投诉不断，已经不能满足浅色橡胶油要求。该公司通过与相关部门认证研究和分析，找出了55#橡胶填充油质量下降的原因。经过调整操作,在现有条件下采取了提高反应温度、提高反应深度、限制日处理量、降低装置产品出口温度等生产工艺调整，及时改善了产品质量。并全部撤回不合格产品，重新将合格产品发到用户手中，此举得到客户的认可，稳定了客源，保住了信誉。
石化“新、小、特”产品开发策略的实际效果
新产品开发策略的内涵是：该公司通过实施“以市场需求为导向，以技术创新为动力，以闲置资源为依托，以经济效益为核心”的发展战略，紧贴市场需求，紧密结合生产，加大产品研发力度，以特种油、特种蜡为主要产品，走市场－研发－工业化－市场－技术服务的新产品开发线路，不断提升产品质量，提高产品的附加值，取得良好的经济效益。
1）提升了该公司产品在市场的知名度和美誉度。以55号橡胶填充油和3号工业白油为代表的“特、精、优”石化产品市场占有率高、产品品质好。55号环保型橡胶填充油系列在国内市场的占有率达40%以上；3#工业白油已成为玻璃胶领域里的领头羊，在国内市场上占有率高达60%以上，在华南市场已有80%的市场占有率，该公司已经成为“特种溶剂油、特种蜡、油基础油”基地。
2）产生了巨大的经济效益和社会效益。2003年开发了55号橡胶填充油，近年来还陆续开发出来3号低芳白油、凡士林、沥青改质剂、复合蜡等石化“新、小、特”产品，大大提高了炼油产品的附加值，取得了显著的经济效益和社会效益。作者简介：周宗武，1966年出生，工程师，单位是中石化荆门分公司运销中心、技术与服务中心，2003年始从事石化新产品开发与市场营销工作。
作者：周宗武单位：中石化荆门分公司
[关键词] 产品开发； IT项目； 研发； 管理
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 046
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）01- 0091- 01
1 产品开发过程流程
总体上说，产品开发的基本流程包括启动、计划、执行、监控和收尾。在产品开发过程中始终贯穿着对产品的选取、设计和评估，只有充分了解产品开发的过程，才能将IT项目研发管理措施在产品开发过程中应用到位。
产品开发的首要过程是产品的定义过程，在这一过程中主要是根据IT产品在市场上的需求进行一个调查，并根据调查结果确立产品的设计目的和市场目标，并对产品进行初步的构思。同时，要根据产品的可开发性对该产品进行评估并进行调研。
产品开发的第二个步骤是产品的计划，这一阶段的主要任务主要针对产品本身来进行，其中包括：对产品本身的定义和功能加以确定、制订一个项目完成计划，完成商业研究，提供预算和产品质量以及产品设计的总方案。这一步骤相对来说是比较复杂的，因此需要进行团队合作，这一团队也是该项目开发过程的核心成员。
产品开发的中间步骤是产品的设计与调研，这一阶段的重点是按照既定的方案来进行产品的实体开发，因此可以说，此阶段是将产品的理论计划应用于实践的过程。这一阶段可以省略对于产品可行性的研究，但是需要着手对产品的开发计划进行实际的操作，并进行生产、市场调查以及产品准备，同时需要建立一个客户服务体系。
产品开发的下一个步骤则是产品在市场的投放，此阶段的特点在于为产品的市场投放做充分的准备并加以实施，包括小批量生产产品和市场的预投放措施。在采取了前述的措施之后需要对调查和测试结果进行分析，总结出产品还需要改进的不足之处，并提出改进策略。
产品开发的最后一个步骤则是量产。在完成了产品的市场调研之后就可以对产品进行批量生产了，批量生产中需要注意的问题就是产量。要通过对客户和市场需求的调研结果确定产量。
2 产品开发过程在IT项目研发管理中的应用
2.1 过程管理和项目管理体系的构建
根据产品开发的基本流程，可以构建IT项目管理体系。总体上说，每个阶段都需要有一个验收该阶段工作成果的管理体系，并制定一个相应的验收标准，并贯穿于整个开发过程的始终。产品开发的核心团队和扩展团队都要对该产品的开发过程进行分析，并列出相关的审核标准与流程。另外，还需要建立风险管理体系，对产品的变更、风险因素、售后服务进行管理。产品开发公司需要设立一个专门的项目开发管理团队，对产品开发的整个过程进行监督和审计，并对产品变更和风险进行记录，以保证流程管理的实施。
在构建过程管理体系时需要注意以下几点：（1）开发的产品必须基于市场需求。市场需求是产品开发的唯一动力，基于市场需求和产品竞争的IT产品更加具有创新力。因此，需要强调产品开发的第一步就是要充分了解市场需求。（2）产品的开发过程需要协调其他部门或系统。产品开发与项目管理是一个跨部门的流程，必须有一个跨部门的小组对最终结果负责，协调各项活动，确保沟通、协调和决策的高效。（3）产品开发中的质量控制。质量是贯穿于整个开发过程的关键要素，质量的好坏直接影响产品的市场竞争力，因此对于质量的监控管理要有一个完整的体系。（4）产品开发过程中项目管理体系的构建。在开发产品时，开发的最终产品、平台、子系统以及技术分解可以分为不同的层次，每个层次都有各自的特点，在每次层次上都应当设定一个管理方式，有利于具有竞争力产品的推出。（5）产品的开发需要在结构化与非结构化之间找到一个平衡点。一个新产品的开发包括成千上万个微小项目的开发，涉及各个方面、各个部门如何将复杂的活动进行整合的问题，因此产品的开发过程必须是一个结构合理、定义清楚的过程，并根据其特点建立完整的管理体系。另外需要注意的是，产品开发过程中的管理系统还需要跨公司进行合作，设立共同的检查点来保证项目能够符合研发标准和市场需求。
2.2 开发环境的构建
大型的IT项目产品开发企业往往具有多个合作伙伴，由于产品开发过程的特殊性和地域性，对于产品的开发最好建立起一个全球的统一规划系统，以避免产品开发模式的不可控化，并且这一规划体系应当以产业界具有带头作用的龙头企业为标杆。利用企业间的合作也更加有利于对新产品开发过程的管理，在IT产品开发企业内可以建立一个统一的管理系统，制定统一的管理标准，并将每一个标准都细化到产品开发的各个步骤和过程。此外，各个企业联合形成的管理系统也有利于各企业在产品开发过程中的互相监督，这种监督机制有利于产品质量的监控和产品开发效率的提高。还可以在行业内设立一个专门的市场调研小组，针对每年的IT产品需求量和需求方式进行调研，并形成调研报告，这种方式能够大大提高产品的开发效率，以及IT产品的透明度，对于产品的开发具有积极作用。
一、设计管理是工业设计发展的必要保证
1、设计管理的涵义
设计管理是企业发展策略和经营思想计划的实现，是视觉形象、技术、计划和目标的高度统一的载体，以开发、设计为出发点，正确调整企业的活动与组织机构，创造出符合企业宗旨、信仰、战略、经营理念的产品表现形式，逐渐形成企业技术与文化的形象，根据使用者的需求，有计划有组织地进行研究与开发管理活动。有效地积极地调动设计师的开发创造性思维，把市场与消费者的认识转换在新产品中，以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活，为人类创造更合理的生存方式，并为企业获得最大限度的利润而进行的一系列设计策略、计划及所有设计活动的管理。
2、设计管理是工业设计发展的必要保证
设计管理对企业的发展、兴衰成败至关重要。企业进行产品开发，首先得抓设计管理这一决定性因素。成功的新产品开发要求公司建立一个有效的设计组织，以管理新产品的开发过程。设计管理手段的优化直接关系到企业总体发展，影响到产品市场竞争力的大小，所占市场份额的高低。所以，在市场竞争日趋激烈的年代，科学合理的设计管理系统对企业的工业设计无疑是一个有效而必备的手段。随着市场机制越来越完善，设计管理的任务也就越来越艰巨。
二、设计管理的研究范畴
1、设计管理的研究范畴
设计管理的研究范畴一般包括两方面，一方面是整个设计过程中产品开发设计流程的管理（也叫实际业务管理），整个产品开发设计流程包括设计计划、设计策略、市场调研、市场预测、市场定位、设计定位、产品结构、造型设计实施过程、产品试制、批量生产、市场营销计划与实施、产品再设计的管理。这种产品开发设计流程管理，旨在通过设计体现企业的信念、宗旨和经营方针等。其主要作用表现为：对新产品开发设计活动作出具体规划、预算、人员配备，并对计划执行过程进行控制，确保产品开发活动的顺利进行。另一方面，设计管理又包含设计部门和产品开发设计过程中设计开发小组的管理，重点工作内容包括人力资源管理、人员培训、对外公共关系等。
2、对实际设计业务的管理
（1）制定设计计划
计划是任何一个企业达成目标的重要手段，设计计划是设计管理的重要内容，设计计划的内容包括设计目标、各阶段工作重点、时间控制表、人员配备等设计开发程序的控制计划。设计计划的制定，需要多方专业人才的共同参与探讨，并根据企业的设计策略、经营信条、宗旨、企业精神、经营理念，来制定系统可行的设计计划。
根据计划的制定范畴，设计计划可以分为长远战略、短期计划和当前策略三部分，这三个部分共同构成了完整的设计计划，相辅相成，缺一不可，长远设计战略是总纲，是导向，短期设计计划和当前策略必须符合长远设计战略意图。设计管理者根据企业发展方向制定长远战略计划，根据单项产品开发设计项目制定短期计划和当前策略。产品开发设计过程中的短期设计计划是指设计过程中各项计划的制定，设计管理者不仅要制定市场调研计划、产品本身的设计计划、产品设计的再设计计划，还要参与制定营销计划、营销策略、回访服务计划。当然，在产品开发设计这个过程中，计划不是死板的教条，在计划过程中，设计管理者可以灵活机动，根据市场反馈信息随机改变计划的侧重点，也可以在前期计划制定时只把握大局，做出时间计划，大的策略方法，然后在各实施阶段制定各工作流程的当前策略。计划过程是一个不断修正的过程。
（2）确定设计策略
对设计业务的管理首先是从制定总体设计策略开始的，设计策略是按照企业宗旨、目标、信条、经营方针、企业精神等，并与企业文化相匹配的企业独特的设计方向、设计目标、设计理念的特定形象，并且外延到企业的经营计划、生产、销售和促销的各项策略。设计策略是设计的灵魂，是精髓，是设计管理的首要内容。企业中所有产品设计开发都必须遵循本企业的设计策略。工业美术设计师有责任把设计策略应用到本企业的产品开发设计中，使这项策略不断地发展完善，并贯穿于整个设计和生产的全过程。
（3）市场调研、预测和定位
市场调研预测和市场定位是产品设计开发的首要阶段，是产品设计定位的依据，是指对于产品设计开发决策相关的数据进行计划，收集和分析，并根据分析资料作出市场预测和市场定位的活动过程。市场调研有五大特性：①全过程性、②社会性、③目的性、④科学性、⑤不确定性。
（4）产品本身结构设计
在产品本身结构设计阶段，设计者根据市场调研，作出科学合理的设计定位，有了设计定位这把尺子，才能进行设计创意、方案构思与细化设计、评价优选、深入设计表达、结构制图设计，模型制作的环节。
（5）产品试制与生产
产品试制与生产过程可以很好地检验设计目标是否达成。在这个过程中，设计开发人员应该配合生产部门的生产工作，亲临现场检验自己设计品的生产情况，并及时采取纠正和预防措施。
（6）营销计划制定与实施
营销计划制定与实施是产品设计开发过程的非常必要又非常重要的环节，是产品进行商业化的手段。营销计划及最优营销组合策略的合理与否直接影响着产品最终投放市场时新产品市场份额、市场竞争力的大小。在这个阶段中，设计开发者有责任对营销计划的制定和实施作出判断，提出策略，检验设计效果。
（7）产品的再设计管理
世界上万事万物都是不断发展变化的，任何事物的发展过程都是否定之否定的过程，设计更是如此，只有在不断地修正过程中，不断地进行产品的再设计过程，设计才趋向更合理，才能延长产品生命周期，附加值也会更高。产品的再设计也是设计业务管理的重要内容。
3、设计管理中的人力资源管理
在产品设计开发过程中，设计管理者虽然不是人力资源经理，但是他作为一个直线管理人员，必须将设计开发的全过程的业务管理和人力资源管理紧密而有效地结合起来。设计管理者作为职能管理者对自己本部门的人力资源管理负有主要责任，并应配合人力资源经理作好管理工作。任何一个人力资源管理系统都包含以下几部分，设计管理也不例外：人力资源环境、计划、招聘和选择、本部门的人力资源开发、报酬和福利、岗位责任、岗位绩效、与业务有关的安全操作规程、人员健康与安全、本部门员工和劳动关系、劳资谈判技巧及人力资源研究、设计培训等共同构成了设计管理的人力资源大系统。
三、设计管理的评估与控制
设计管理的评估与控制是设计管理过程的重要内容，设计计划的制定与实施受到诸多因素的影响。有时这些因素会对我们的设计目标产生直接的影响。设计管理者最重要的职能是制定、实施和控制设计计划的顺利进行。设计管理者应该按照设计计划的内容，检查实际绩效与计划内容本身是否存在偏差，并及时拿出改进措施，确保设计目标的达成。在设计计划的控制过程中，设计管理者应该做到以下几点，1、制定分步工作目标，各项细化工作的量化指标；2、制定绩效评估手册，表格，标准，检查实际工作成绩和预期效果是否一致；3、预防和纠正工作中出现的问题；4、严格按照各分步工作的时间安排。
在设计计划的实施中，还要考虑诸多方面的控制。总的来说，设计管理的评估与控制可以从以下几方面来考虑。1、各阶段工作目标的评估与控制；2、工作效率评估与控制；3、对设计管理者的评估与控制。
1、各阶段工作目标的评估与控制
各阶段工作目标的评估与控制是最终设计目标达成的基础，设计管理的重点是根据各阶段事先制订的量化标准检查设计开发工作的进行情况，评估与控制各阶段工作目标是否与预期目标一致，督促解决工作中出现的问题，及时采取预防和纠正措施。
2、工作效率的评估与控制
工作效率是设计管理工作应该关注的重要内容。工作效率的高低关系到设计计划是否能按期按质顺利实现。提高工作效率是设计管理者管理工作的重要内容。工作效率不仅要看设计开发人员的效率，还要看设计管理者自己的工作效率。对工作效率的评估与控制，主要检查实施者是否严格按照设计计划的既定目标的完成情况，并制定量化标准，提出对策，必要时实行激励政策，鼓励按时按质完成者，惩罚那些办事拖拖拉拉、工作效率低的职员。
3、对设计管理者的控制
任何一个团队或者项目工作，首先都需要一个好的管理者，所以对设计管理者的评估与控制尤为重要。对设计管理者的评估与控制，主要从以下几方面着手：1、对本部门服务性工作的管理成效；2、自己工作效率的控制；3、设计开发流程的管理绩效等等。
从一般情况看，新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响，对于以前主要以项目销售为主、尚未介入过产品销售的公司，由于受市场牵引或自身发展需要，在介入产品领域时，尤其要慎之又慎，要在充分吸取已有成功产品销售经验的公司的做法的基础上，结合自己公司的实际情况，综合考虑，妥善安排，大胆创新，争取做好新产品的营销。
一、关于新产品的调研和定位问题
确切地讲，新产品营销并不是始于产品开发完成之后，而应该在产品开发前期的市场调研、产品定位的时候就已经开始了。许多公司考虑到社会的专业化分工，往往将新产品的调研交给专业的调研或咨询公司去做，这种做法有一定道理。但我们认为，绝不能仅仅依靠第三方公司。有两个问题，一是责任心的问题，毕竟按照现在通常的分工和做法，风险全部在产品公司身上，对于咨询和调研的一方基本上没有太大的风险。二是与市场的距离的问题，现在真正与市场零距离的专业调研与咨询公司很少，相反他们是更多地偏向理论，而且支持其理论的一些论据经常也不是他们从市场上第一手采集来的，特别是在产品专业化程度较高的情况下，对于咨询和调研公司的压力会更大。
因此比较好的做法，建议由产品公司的市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的反映，这些基本的论据远比那种高深的推理模型更有实效，更具说明力。
二、关于新产品的营销组织设计问题
新产品开发成功以后，必须要有一支强有力的队伍或一个组织来销售。对于原有的产品厂家而言，如果市场与产品线吻合，可以将新产品直接纳入到原有的营销组织之中。否则，则需要重新组织专门的销售人员来进行销售。
在营销组织设计时，有三个基本原则，首先就是根据需求设定岗位，明确人员之间责任与分工，岗位职责上要充实，人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中，销售人员很难找到自己的定位，不知干什么和怎么干，积极性很难发挥出来，势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合，实现高效率，一致面向市场。在很多情况下，销售人员都首先要眼睛向内，花费很大一部分甚至超过半数的精力用在内部协调上，而且由于内部协调不畅，将直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三，人员要精简，从销售成本的角度考虑当然要如此，另一方面组织内部常常会因为人员冗余，人浮于事，不仅不会带来高的效率，而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风，比人手缺乏更危险。
依据产品不同和市场需求大小，新产品营销组织可以设负责人一名，后勤（包括统计、开票、发货等）一名，市场策划一名（可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作），应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线，按照地区或行业客户界定任务指标，制定并监督销售人员的计划执行情况。
三、关于新产品的销售目标问题
无论如何，一定要有一个销售目标。其实，任何一个公司在新产品前期市场调研时都会有一个销售目标预期，但在产品真正导入市场之后，实际情况往往会与前期的预期有较大的差距，这时就要调整和重新制定一个可操作的销售目标。有一些公司只是把销售目标定在销售数量上，这存在一定的片面性，我们认为，销售目标应际上应是一个利润指标，销售量只是一个基本指标，应由销售量指标计算出销售额并扣除相应的成本和费用后，确定销售利润指标。
销售目标的制定应符合市场情况，以便于实践、考核和激励。目标定得太高或太低都将失去意义。从现实情况看，不论是由公司高层一拍脑袋确定指标，还是仅限于一线销售人员的意见确定指标，都是不可取的，这就存在一个沟通与谈判的过程，即由公司高层与一线销售人员共同探讨，从公司发展战略高度到具体市场执行层面，找方向，找措施，既综合，又分解，最终确定一个各方都能够基本接受的目标。
销售目标制定不仅要从上向下分解，也要从下向上汇总，但是不论通过何种方式，销售目标都不应只是一个包，而应当将整个包分解成若干子包，包括销售量、销售价格、销售成本、销售费用等，再将每个子包进行层层分解，如销售量指标可以分解到时间，到地区，到责任人。
四、关于新产品的宣传问题
不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传投入，投入多少，是一个值得深入研究的问题。我们认为，新产品的宣传投入，首先要符合销售目标。有了这一基本前提，在宣传投入方面我们就会确定一个基本额度。再将这一额度分解，在具体执行时，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量。以此为依据调整投入策略。
对于基本额度的宣传投入，我们宁可把它作为一个杠杆，而不是做砰砣般的投入。因为在目前的市场条件下，只要我们善于利用这一杠杆，会争取到很多的免费广告或商业机会，至少应达到五倍甚至几十倍于广告投入的效果，这其中需要富有创意的策划，谈判与合作的诚意。
在宣传投入的方法上，有两条捷径可走，一是要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投，二是要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告，是否进行区域性广告投放，如何投放。
另外，也是最重要的一点，任何新产品的宣传工作都要有一个整体的思路和框架，必须要有信心，在具体的工作中，我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式，但绝不能象撞墙般试来试去，在一些原则问题上摇摆不定，这就要求我们在前期做大量的策划工作，只有这样，才会累计和倍增广告投入的效果，而不是使之重复或衰减。
五、关于新产品渠道政策及渠道建设的问题
对于新产品营销而言，走直销或走是完全不同的两条路，二者之间会有冲突而且很难平衡，一般来说，只能选择其中一条路来走。当然对于服务性产品而言，由于价格不透明，服务内容和水平本质上存在差距，因此在实际情况中往往两条路会同时走。
我们认为，渠道永远都是手段，而不是最终目的，所以，不论走哪条路，不论怎样走，只要能够适合新产品销售，能够实现销售目标就好，能够占有并巩固住市场就好。在这方面，销售目标和市场是不相同的两个概念，销售目标是近期的一个量的概念，它并不会过多地考虑其他控制因素，而市场是更长期一些的概念，它要考虑市场秩序，商之间的利益协调与分配等。
因此，在渠道建设方面，为了公司的长远利益，我们首先要在政策规范性和政策扶持性方面给吃定心丸，提高其与产品厂商长期发展的积极性和信心。主要表现在两个方面，一是合理界定商的经营区域范围，严格、规范按指定价格、指定区域、指定支持条件执行政策，在区域性数量、区域预期销售量、返点折扣激励等方面有指导性意见；二是对于商越区域/乱价格的不诚信行为予以严厉处罚甚至取消其资格，以维护公司和其他的合理利益。
其次，应与合作伙伴或商密切沟通，及时发现并迅速解决其提出的合理化问题，一般来说，由于商更直接地接触一线市场，对于市场的需求最为敏感，如果能够根据商反馈的合理意见，及时改进产品，不断增加营销和竞争手段，将会直接影响到新产品的销售。
六、关于新产品价格的问题
不论对于产品厂商，商还是最终客户而言，价格始终是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言，如果产品厂商对于商缺乏足够强的控制力，那么产品厂商将很难控制产品的最终零售价。多数情况下，商会根据自己的价（进货价）确定零售价（出货价），不同地区的和同一地区不同的的做法会有很大的差异，有些会定较高的价格，追求单个产品的高利润，而有些会坚持薄利多销的原则。
那么，产品厂商应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢，我们认为，虽然产品厂商无法参与并决定最终零售价，但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言，媒体宣传价可以高一些，全国各地在区域性的广告中的报价基本上相差不大，区域最低零售价可以规定最低应保证商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言，由于市场竞争的原因，媒体宣传价会略高于甚至等于区域最低零售价。
总之，在价格政策略的制定和执行方面，要给商留有足够的利润空间，特别是在竞争激烈的价格战中，如何既保证商一定的销售量，又保证他们一定的利润空间，并不容易。这就要求产品厂商要能与商一起直面市场竞争，通过采取价格补差、加大返点力度等方式维持价格和市场的稳定性。在某种意义上说，维护了价格的稳定，就是维护了商的利益，维护了商的利益，才能从根本上维护了公司的利益。
七、关于新产品产品线的问题
在新产品的渠道建设中，商提的最多的是三个问题，第一个问题是产品价高低，第二个问题是是否有广告支持，第三个问题就是产品线了。产品线不仅对于商来说有重要意义，对于产品厂商来说也有重要意义。
如果目前产品厂商只生产单一产品，那么在增加系列新产品的时候，边际收益要远远大于边际成本。因为对于1个产品或10个产品，发展的销售成本基本上没有太大的变化，广告投入也是这样。对于消费者而言，如果有一个产品系列可供选择的话，一般来说总会有一款适合他，即总是在公司的销售范围之内，否则一旦某一款新产品不适合，他只能选择其他厂商的产品了。
目前，丰富产品线多采用两条路，一是自行研发，推出同类高端及低端产品或不同功能的产品，二是OEM，这样做可以降低产品生产成本，大大缩短产品开发周期。厂商的工作只是进行产品评测和贴牌，做一些设计和功能上的调整或修改，包装和销售而已。
关键词:中国农业银行;中间业务;对策
中图分类号:F832.2 文献标识码:A 文章编号:1674-0432(2010)-07-0234-1
1 中国农业银行中间业务发展现状
1.2 收入渠道有所增加,但品种仍显单一
与其他商业银行的中间业务品种相比,农行的中间业务品种显得微不足道。美国花旗银行中间业务品种有5000种,比农行多出近4800种,是农行的25倍。中国银行中间业务品种现已开发500多种,比农行多300种,是农行的2.5倍。
近年来农行新型产品成为拉动中间业务收入的效应有所显现,成为中间业务增收的亮点,但中间业务收入的三大传统业务:银行卡、结算、保险总收入占中间业务总收入的比例过半,达到54%。在农行中间业务收入中占绝对优势。
1.2 市场调研不足,销售力度欠佳
农行在市场调研方面虽然有些改进,但还是显得力度不够。农行在开设中间业务品种时,对客户的需求,市场的反应,产品的替代等问题上做得不够到位,缺乏清晰的分析。在开展的品种中带有很大的盲目性。此外,农行在中间业务促销手段与力度方面也很不足。在营销目标上也不是很明确。
2 制约中国农业银行中间业务发展的“瓶颈”
2.1 技术和人才方面投入不足
技术方面农行还没有实现支持3G网络的技术,而建行已率先推出,而且建行已初步建立了支持零售客户分析、策略制定、营销信息系统群,为零售网点及理财中心的低柜销售人员提供了集客户管理、营销资讯信息、理财工具和产品销售为一体的业务处理平台。人才方面中间业务中的大多数产品是知识密集型产品,人才不仅要精通货币市场业务还要熟悉资本市场业务,不仅要了解金融法律法规还要掌握银行经营管理等方面的知识。农行员工综合素质较低,部分人员知识老化。致使农行的业务品种方面展开缓慢,严重制约了农行高收益中间业务的拓展。
2.2 收费标准不合理,投入与产出不成比例
由于农行对中间业务认识不足,定位偏差,并没有把中间业务当作利润来源的新支柱,只是当作争夺客户存款的筹码。长期以来,农行没有按照收益与投入对等的原则收取费用,而是降低收费标准甚至免费开办中间业务,以吸收客户的存款。使得部分中间业务的投入大于产出。
2.3 客户关系管理系统(CRM)有待完善,营销联动性有待提高
农行在建立与完善客户关系管理系统方面有些滞后,不但缺少对整个市场的有效分析研究,对空白市场研究也不够。在中间业务营销方面,农行缺乏把传统业务与中间业务连接起来,形成整体有效地联动性。而是由总行统一推出,逐级授权办理。
3 解决中国农业银行中间业务发展不足的对策
3.1解放思想,引起重视
农行首先要从思想上纠正对中间业务理解与经营的偏差。要认识到,中间业务是将来发展的趋势,是关系到本行生存与发展的重要业务之一。
3.2 效益优先,合理收费
通过对产品的细分、价格的纠正、合理的定价、适当的宣传、合适的营销,以此吸引客户并引导客户对银行收取中间业务手续费目的的正确的认识。全面提升产品收费水平。清除没有效益的中间业务。
3.3 以市场为导向,开发新产品
加大新产品开发力度,以市场为导向,以政策为基础,由点到面,全面展开。在新产品开发时应注意加大对高附加值、成长性强产品的投入。尽可能延长新产品的寿命,降低费用,增加收益。
3.4 加强人才培养,加大市场营销,制定激励措施
农行与其他同业的竞争,归根结底是人才的竞争,要把培养人才,引进人才,留住人才作为重要工作来做。同时也要加大营销力度每一种产品都要制定营销计划,加大宣传力度,对不同的业务品种和不同的客户采取不同的营销手段。最好还要健全激励制度制定严格的晋升制度。
参考文献
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[2] 汪令治,汪之龙.农行中间业务存在问题实证分析[J].预测,2005,6:28-31.
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[4] 欧永生.积极推进农行中间业务转型的思考[J].贵州农村金融,2008,4:16-19.
关键词：市场调研 营销 市场预测
市场营销调研是企业营销活动的出发点，为企业设计制定和调整营销计划的，开拓市场的提供了保障基础。通过市场调查了解市场的发展规律，使市场更好的发展，从而推进整个社会的经济发展，使经济基础更加的牢固。营销管理人员对调研方法、调研工具和抽样分析计划等技术类指标的应用是当前企业了解市场主要渠道，通过市场调研加强市场预测，有利于企业制定科学的发展战略决策。
一、 市场调研对营销管理的重要性
（一）市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会
市场调研从诞生到现在已被广泛应用了一个世纪，市场调研在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。市场调研研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述。收集并陈述事实，企业某产品的历史销售趋势，市场占有份额；2、诊断。指解释信息或活动，如哪些因素影响该产品销售量下降，改变包装对市场销售会产生什么样的影响；3、预测。如消费者对该产品使用要求的变化趋势，企业下一季度的销售量是多少。
（二）市场调研提供可靠的市场营销决策
在商品日益丰富的情况下，市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在现代市场营销中，市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，利用恰当的时机、价格、地点、方式把商品卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，这就要求企业管理者对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，市场调研为决策者提供信息的主要渠道，为决策者在不断变化的市场中寻求新的机会，而且通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。
（三）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新市场，提高市场竞争力
市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，市场营销调研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消费者。可以通过市场营销调研了解学习消费者的意见与购买行为，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，可以根据消费者的消费趋向，对现有新产品的接受程度，改进现有产品，开发新用途，改进外观，研究新的产品创意期望等，然后设计出满足这些要求的产品，以期更好更完满的满足消费者的需要，增进产品知名度和顾客满意度，企业的销售出现新的。
二、市场营销调研的步骤
（一）预备阶段
对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查问题、调查地点、调查方法、调查时间、资料来源、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。
（二）调查阶段
确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。市场调研的目的是通过各种方法搜集必要的资料，通过整理分析得出结论，为企业决策者提供决策依据。调研目的主要由以下三类：1、探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。2、描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。3、因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。
（三）调研总结阶段
通过现代科学技术及电子技术的发展，将现有的市场信息能够快速的通过网络进行收集，利用收集到的市场信息资料进行汇总、编辑、加工、归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，分析研究市场情况，去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。针对市场调研的问题，市场营销人员运用分析资料，提出客观的调查结论，最后撰写调研报告，将市场调研结果呈送决策者。
三、市场调研的方法
（一）询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，如电话访问，企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。要对所要了解的问题列出调查表或问卷，访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。
（二）观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应，他们的态度也就被揭示出来了。从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。
（三）网上调查方法。互联网络（ 简称网络） 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（ 如各种专题性或综合性网站） ，利用相关的网上数据库达到调查的目的
四、市场调研在现代企业营销中的应用
市场调研能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）开发期――确认需求。产品（或服务）在投入市场之前，都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。市场调研扮演着重要的角色，当一种产品投入市场时面临着严峻挑战，新产品初上市，竞争对手较少，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。可通过有效的营销策略预测产品的市场前景，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）成长期――让产品起飞、上升。产品在成长期面临的竞争越大，企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何快速抢夺市场占有率。需对目标顾客的需求进行市场调研，市场调研主要用途包括市场营销计划、产品价格、外观包装以及细分市场以确定目标市场。包括竞争对手的基本情况调查，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（三）成熟期――改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率，市场调研起到了强化的作用。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。确定品牌战略使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。
（四）衰退期――规划下一步行动。当产品的市场需求量开始减少时，企业可通过调研现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析确定产品退出市场的时机。同时市场调研为产品寻找新用途的任务，设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
五、结束语
市场经济竞争的加剧和消费者需求的多样化，使得人们对信息的需求不断增加，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。
参考文献：
[1]范云峰.营销调研策划[M].北京：机械工业出版社，2004
【论文摘要】:市场营销在企业中的地位无疑特别重要,文章主要阐述了市场营销的概念,在此基础上,阐述了市场营销的便利功能、市场需求探测等功能。
任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。企业作为市场系统中的一个单位,只有同市场系统保持输入输出关系,进行物质的、劳务的、信息的交换或置换,才能求得生存与发展。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点,是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介,也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场,适应市场,驾驭市场,使企业活动与社会需要协调起来,是企业市场营销活动的核心与关键。
一、市场营销的概念
在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样,"市场营销"就有了一个最一般的定义:任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境,以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可,但未免过于抽象,流于一般。
现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解购买者的需要,按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。
美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义:"市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销=销售(推销)"的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行"产前活动"(如市场调研、产品开发)和"售后活动"(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。
由此看来,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性,则是商品交换过程。
理解市场营销的定义要把握以下几点:
1. 营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去,而不是消费者千方百计想购买。
2. 消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。
3. 市场营销是一个商务活动过程,它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果(甚至不是最终的结果,因为完成交换之后还有售后服务等)。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的,因为一系列有计划的营销活动完成好以后,具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么,怎样才能满足这种需求,而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。
二、市场营销的功能
市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,具体地实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以,市场营销的功能认为主要有以下几个方面。
1. 便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担,是指在产品交易和产品储运中,必然要承担的某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,不但方便储存与运输,也方便顾客购买。
2. 市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式;刚推出的"时髦"皮鞋,很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器",使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业指明生存、发展的机会。
3. 产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品,不断推出新产品,不断进行产品更新换代,从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义,我们把市场营销称作"产品开发推进器"。
4. 维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨,有非常重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。
此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。
参考文献
[1] Keefe, Lisa M. "What is the meaning of ’marketing", Marketing News, Sept.15, 2004.
营销，不是一个人的工作；
营销，不是某个部门的职责。
当代世界最著名的管理大师彼得·德鲁克精辟地指出：“市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。”
要保证营销成功，就要做到：
企业中的每一次行动都服从销售；
企业内每个部门的工作都服务销售。
用营销统帅企业活动是历史发展的必然结果。
所有的企业都是从财务、生产和销售这三个基本职能开始发展的，这一阶段，销售只是生产的仆女，营销部门是单纯的销售部门，它的职能仅仅是推销生产部门生产的产品。
随着业务的发展，销售工作日益复杂，销售部门除了推销产品以外，还要完成许多辅助职能，如市场调研，广告宣传。这时的营销部门是具有辅助功能的销售部门。
随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为辅工作的营销调研、新产品开发、广告、促销和服务等营销职能日益重要，于是，营销部门成为一个相对独立的职能部门。
由于市场营销观念成为企业的经营指导思想，在以顾客需求为中心的市场营销活动中，开拓市场的重要性突出。因此，企业各个部门(包括销售部门)都必须服从和服务于营销部门的要求。营销统帅企业，就成为逻辑的必然，历史的结果。
营销统帅企业，要求企业内每个人员对营销都要持有正确的态度。所有的人员都要认识到企业的一切部门都是为顾客工作，“营销”不是一个部门的名称，而是一个企业的经营哲学。
营销统帅企业，确立了两个最基本的企业行为原则：
关键词：市场营销 概念 功能
企业是市场系统中的一个单位,只有和市场系统保持输入输出关系,进行物质、劳务、信息的交换或置换,企业才能求得生存和发展。市场既是企业生产经营活动的起点和终点,也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介,还是企业生产经营活动成功与失败的评判者。企业认识市场,适应并驾驭市场,使企业活动与社会需要协调起来,是企业市场营销活动的核心和关键。
一、市场营销的概念
现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。
美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。
因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。
理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出去,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。因此,企业把消费者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的结果。它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是微不足道的,因为一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。
二、市场营销的功能
市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。所以,市场营销有四方面功能。
1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。
2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它,更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器,使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业寻到生存、发展的良机。
3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转。
4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。
