时间：2023-08-30 16:47:01
一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策
营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。
关键词：市场营销 市场调研 市场信息
1、市场调研
市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：
（1）市场需求调研。市场的需求是企业营销的中心和出发点，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须详细了解并满足目标客户的需求。因此，对市场需求的调研是市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求量的调研；市场需求产品品种的调研；市场需求季节性变化情况调研；现有客户需求情况调研（数量、品种）。
（2）产品调研。随着环保要求的提高，不同的市场对产品的需求也不一样，产品在地区之间的需求也出现差异化。因此，产品调研也成为市场调研中不可忽略的问题。产品调研的内容包括：产品品质需求调研；产品品种需求调研；产品质量调研等。
（3）价格调研。价格会直接影响到产品的销售额和企业的收益情况，价格调研对于营销企业制定合理的价格策略有着至关重要的作用。价格调研的内容包括：产品市场需求、变化趋势的调研；国际产品市场走势调研；市场价格承受心理调研；主要竞争对手价格调研；国家税费政策对价格影响的调研。
（4）促销调研。促销调研主要侧重于消费者对促销活动的反应，了解消费者最容易接受和最喜爱的促销形式。其具体内容包括：调研各种促销形式是否突出了产品特征；是否起到了吸引客户、争取潜在客户的作用。
（5）分销渠道调研。分销渠道选择合理，产品的储存和运输安排恰当，对于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本有着重要的作用。因此，分销渠道的调研也是产品市场调研的一项重要内容。分销渠道调研的内容主要包括：对批发商、连锁零售商的经营状况、销售能力的调研；配送中心规划的调研；物流优化组织的调研；如何降低运输成本的调研等。
（6）营销环境调研。营销环境调研的内容包括：政治法律环境；经济发展环境；国际产品市场环境；产品技术环境；替代产品发展；竞争环境。
在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解产品市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集市场规模、竞争对手、消费者等方面的相关数据，并基于相关数据的支持提出市场决策建议。
2、市场调研对营销管理的作用
（1）市场调研有助于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者既面临有产品、资金和人才的竞争，也面临技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之，则面临着被挤出产品市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握时机。
（2）市场调研有助于管理者制定正确的营销战略。在现代产品市场营销中，企业管理者如果对影响目标产品市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥着重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的产品调研中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上做出的，它有利于企业实现长期利润和产品市场占有率的目标；缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。
（3）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新产品市场。任何企业的产品都不会在产品市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断开发新产品，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的高潮。
【关键词】新产品；开发；短板；完善措施
开发新产品是企业的生存之道，但这一过程也充满了风险，一不小心就会走进误区。由于新产品开发及上市的失败而使整个企业陷入困境的事例在现实生活中并不鲜见。因此分析新产品开发流程短板及其应对措施在当前就显得尤为重要。
1 新产品开发流程中存在的短板与误区
1.1 对市场需求缺乏了解，盲目开发新产品
新产品开发之前必须先进行充分的市场调研，了解市场的需求，再以这种需求为导向研发对应的新产品，以满足消费者的需要。但现实中，因为决策者自身素质不高或企业资金不足等种种原因的限制，往往新产品在进行研发之前市场调查做得不够或流于形式。这直接导致了新产品开发的盲目，从而致使新产品开发的失败率大大升高。因为有些新产品的研发并不是从消费者的角度出发进行考虑的，所以有些研发出来的新产品难以满足市场的需求，缺少实用价值，造成了大量人力物力的浪费。
1.2 新产品研发缺少整体性、系统性
当前企业特别是一些小型私人企业在研发新产品前，往往喜欢孤立地进行某一些点的考虑，缺少清晰的系统的研发计划，没有策略，各部门之间缺乏应有的交流与协调，研发过程充满了随意性和不确定性，这就导致产品研发或后期产品推广的过程中总容易出现这样那样的问题，需要不断的进行矫正，从而造成资源的极大浪费，研发效率低下，研发周期增长，极大增加了研发成本，降低了盈利空间。
1.3 企业信息不畅通，缺乏高素质研发团队
当今世界科技进步突飞猛进，有一些地域相对闭塞，对外面的信息不能进行及时的了解和吸收，导致新产品研发滞后，研发出来的产品技术不过关，跟不上时代进步的需求，或者虽然产品技术上合理，但由于信息不畅，不能很好地顾及市场，导致所研发产品不能满足消费者的期望。此外由于一些企业技术实力不强，研发团队效率不高，导致研发周期相对过长，错过新产品开发的最佳时机，甚至有些企业生产的新产品刚刚上市便已经过时，这些都使得研发成本不能及时收回，从而导致企业陷入困境。
2 克服新产品开发流程中存在短板的一些措施
2.1 重视市场需求，做好前期调研工作
没有调查就没有发言权，产品研发必须以市场为导向，踏踏实实做好前期市场调研活动。市场调研要面向目标市场，具有针对性。此外，决策者要能够充分站在消费者的立场上考虑问题，要对市场调研给予充分的重视，注意培养专门化的调研团队，认真分析调研结果，并根据调研的数据合理制定产品的研发方向，使研发出来的产品符合国家政策，适应目标市场人群的生活习惯、社会心理、价值观念等。
为了满足消费者的需求，调研时企业要特别注意从以下几点进行考虑：一是，生产的产品要满足经济节能的要求，当前世界能源紧张，节能环保的产品才能更具竞争优势；二是，要注意所研发产品多样化功能的要求，要功能齐全、方便实用；三是，要操作简便，符合产品自动化、智能化的大趋势；四是，要成本低廉，价格合理，这样才能在市场竞争中赢得消费者的青睐。
2.2 对新产品研发过程进行系统规划和管理，节约研发成本
在进行新产品的研发过程中，一定要注意对研发过程的系统控制和管理，防止出现研发的偏差和资源的浪费。要始终注意产品研发、设计、检验、制造等不同部门之间的沟通和相互之间的协调配合。各部门人员可以在一起工作，同时进行，从而缩短产品研发周期，提高产品的市场竞争力。
此外，对一些相关研发设备和材料的采购也要统一进行管理，重视一些设备的养护和重复使用，以降低研发成本。此外还需注意协调各部门之间的关系，系统地看待研发过程，拿出清晰的研发方案和计划。整合集体的智慧和力量，及时发现和纠正研发过程的偏差，解决进行新产品开发时所遇到的各种问题，保证研发过程按计划顺利进行。
2.3 打造高素质研发团队，提高产品质量
新产品研发的关键在于创新，创新的关键则在人才。企业要研发具有竞争力的产品，必须要打造一支高素质的产品研发团队，引进先进的研发工艺和理念，掌握最新的市场动态，不断对研发方案进行优化和调整。此外，要注意企业软实力的提升，打造独具特色的企业文化，吸引高素质人才加入。要紧跟国内外相关领域的动态，及时更新设计和研发理念，鼓励研发团队成员不断进行创新和交流。
在新产品研发过程中除了要控制成本以外，更要严把质量关，企业要拥有自己的核心技术，要面向产品使用的人群，注意开发起点高、质量优的新产品。抢占技术制高点，从而在市场竞争中占得先机。
3 结语
本文结合前人经验和当前国内企业的一些现状简要论述了企业新产品开发流程短板及相应的一些完善措施，很多方面还需要进行进一步的深入研究。本文可为后续研究及企业决策提供一点参考。
【参考文献】
[1]江涛，崔楠，卢琴.顾客依赖及其对顾客参与新产品开发的影响[J].管理科学，2009，22（3）：65-74.
[关键词] 市场调研 营销管理
市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。
一、市场调研对营销管理的重要性
市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，最后一种功能是预测功能。
市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为以下四个方面：
1.它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会
市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争，而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之，则面临着被挤出市场的命运。
一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。
2.它有助于管理者制定正确的营销战略
在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力，以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。
3.它有助于企业开发新产品，开拓新市场
任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化，以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的高潮。
4.它有助于企业在竞争中占据有利地位
在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。
二、市场调研在现代企业营销中的应用
在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。企业所做的都是应用性调研。它在现代企业营销中的应用可以归纳为以下五个方面：
1.市场调研在产品生命周期各阶段的应用
(1)投入期――确认需求。早期确定对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。市场调研可用来检验其概念或想法。
(2)成长期――让产品起飞、上升。在成长期，市场调研有许多用途。市场营销计划中有三个必须解答的问题：当前产品或公司处在什么地位?希望它走向哪里?即产品或公司的目标是什么?怎样才能达到它的目标?
(3)成熟期――改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚，它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。在这一阶段，成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研对营销计划、定价、广告检验等做贡献。
(4)衰退期――规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。最好的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。
2.市场调研在安索夫模型中的应用
尹格尔・安索夫模型主张用二维坐标轴来分析公司现有产品怎样进入新市场，或者把新产品卖给现有顾客。除了这些机会以外，公司还可以在全新的市场上用新产品来满足顾客的需求。
在每个安索夫矩阵方框中都能找到市场调研的用处。在现有市场或现有产品框中，市场调研最方便。在这一区域通过调研，可以发现人们在做什么和在想什么。在新产品或新市场框中最需要市场调研；但是在这一区域里调查最困难。要想知道未来人们要买什么，市场调研不能以高精度给出全部回答。但是无论如何，它能对向新市场投放新产品的管理决策提供帮助。
3.市场调研在购买行为AIDA模型中的应用
AIDA四个字母来自下列单词的缩写：A――知道(Awareness)：通过某种促销使人们知道此产品；I――兴趣(Interest)：通过促销活动激起顾客的兴趣：D――要求(Desire)：引起一种购买该产品的渴望，使得为其效用而做出决策；A――行动(Action)：全部之中最重要之点，一旦顾客被吸引并且想要该产品，就采取行动购买它。
市场调研人员常用部分或整个模型来揭示促销与沟通计划的有效性。询问顾客是否知道某产品或服务，如果沟通有效，目标人群中知者可能很多。
4.市场调研在市场营销组合(4PS)中的应用
市场营销组合(产品、价格、渠道，促销)通常称为4PS，它是企业进行市场营销的四大支柱，被营销经理们奉为营销理论中的经典，也是企业市场营销的基本运营方法。在使用该模型时，需要进行大量的市场调研，例如，四个“p”中每个“P”的重要程度；改变四个“P”中的某一个因素会对公司占有的市场份额有多大的影响等。
5.市场调研在SWOT模型中的应用
机会和问题分析是企业营销计划的重要内容之一，企业在进行机会和问题分析时，常用SWOT模型。该模型的首字母来自把公司优势(Strengths)、弱点(Weaknesses)，以及它所处的外部环境提供的机遇(Opportunities)和造成的威胁(Threats)放在一起分析，以辨认在营销计划期内，企业所面临的优势、劣势(SW)，机会、威胁(OT)的问题。这种分析是在出色的市场调研的基础上进行的，是在调研中所获取的大量营销状况数据的基础上进行的。
三、市场调研的十大误区
企业数据化地解读市场与消费者不外乎有两种途径，或者自己去了解，或者借助专业的市场调查公司。很多企业在与市场调查公司合作的过程中，觉得好像做不做市调结论都是一样的，没有显著的成效感。
事实上市场调查这个行业是20世纪80年代才进入中国，整个模式从西方输入，行业思维、方法、手段并不完全适合刚刚起步但是发展迅猛的中国企业，于是屡屡造成这样的尴尬：市场调查公司觉得自己提供了国际先进水平的市场调查数据分析，而企业却感觉像是花钱听了一场几个小时的“市调秀”，没有实际作战的指导意义。
市场调查的误区主要表现为：研究消费者，却远离消费者；市场调研与营销脱节；过渡热衷于研究模型;机械化式的调研程序;研究院不懂品牌、广告和策略;未看清楚真相和本质;中看不中用;只做常规数据分析;只做一次性调研;认为市场调研是万能的。
在现代市场营销环境中，任何一个企业都必须认识到市场调研的重要性，把握住市场调研这一重要的工具，正确认识和避免踏入市场调研的误区，科学地将市场调研应用到企业的营销管理当中，以便及时准确地了解市场状况，发现和利用市场机会，制定正确的营销战略，开发新产品，开拓新市场，使企业在竞争中占据有利地位。
参考文献：
[1]冯丽云:市场调研在企业营销管理中的应用.数量经济技术经济研究，2001.11
[2]张广宏:谈并行思想在企业营销中的应用.浙江海洋学院学报,2005.02
［关键词］市场调研 创造性 市场营销策略
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要了解沟通所得的结论及其意义。
简单地说，市场调研是指对营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
市场调研对企业的市场营销管理的重要性主要表现在：首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明只有市场调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。其次，市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否，在很大程度上有赖于市场调研活动的开展。同时，来自以下的因素的影响，将使市场调研的重要性更加突出：
首先，来自市场:一方面市场将愈加成熟，增长的空间狭小。在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争越来越激烈，这在某种程度上将改变市场调研的方式与目的;另一方面，市场的迅速变化发展，将使企业进行更加快速的市场调研，市场调研计划也须更加完善。
其次，来自产品：新产品更新换代的速度越来越快，在带来利润之前，新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大。因此，企业离开市场调研，就很难得以生存，尤其是在正在成熟的市场中。此外还表现在新产品失败的代价将会更高。这就迫使管理人员将通过调研来帮助减少日益增加的广告成本、开发成本、管理成本等。
第三， 消费行为的多变性，消费者变得更加精明和富有经验。然而，在提到了市场调研重要性的同时，也应该认识到市场调研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通过市场调研获得，市场调研不是万能的；企业仅仅根据市场调研进行决策和生产时，有时难免要迟到一步，可能会有一些不适应；市场调研获得的信息并不一定都是真实的，其结果也并不一定公正；此外，在大多数市场调研中，由于受到抽样方法及人为原因等一些主观、客观因素的影响，都会存在一定程度的误差。
因此，企业在开展市场调研时，应该对市场调研有一个比较清楚的认识：随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；同时，企业竞争的加剧、消费者行为的多变，也使得人们对信息的需求不断膨胀，而仅仅通过市场调研活动有可能使企业随波逐流，提供与其它企业相同的产品和服务。这就要求通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。
一、利用创造性的市场调研发现消费者的购买动机
市场营销观念认为：购买动机是消费者购买商品来满足个人欲望的驱策动力，支持着购买行为。消费者购买商品的动机是复杂多变的，并且对于企业营销策略具有广泛的影响。因此，企业应力求使营销策略与消费者的购买动机相适应。
在雀巢速溶咖啡面世之前，人们一直要通过煮咖啡才能品尝到咖啡的美味，即费时且费力。速溶咖啡改变了这一结果，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。
然而，速溶咖啡进入市场初期，销路不畅，家庭主妇抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮实验中，许多家庭主妇却辨别不出速溶咖啡和普通的咖啡。这说明口味不是影响速溶咖啡销路不畅的根本原因。为了了解其中的奥妙，调研人员将普通咖啡和速溶咖啡分别写在了两张几乎相同的购货清单上，并分发给两组具有可比性的家庭主妇。然后，调研人员要求这两组家庭主妇猜测她们所看到的那张购货清单持有者的个人与社会特征，结果显示:在看到写有速溶咖啡购货清单的一组家庭主妇中，有相当多的人认为购货清单的主人必是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，并且是安排不好她的家庭计划的”。
谜底揭开了：这些家庭主妇，在购买速溶咖啡时心存顾虑，认为这是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤慧能干的妻子形象相距甚远。因此，雀巢公司相应地调整了营销策略：改变了包装，使密封变的更加牢固，启开时比较费力，在一定程度上打消了家庭主妇因为购买速溶咖啡省事而造成的心理压力。随着妇女解放，人们改变了对速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到广大家庭主妇的喜爱。
后来，随着省时省力的机器开始逐步推广，雀巢公司通过调研了解到，方便性已经不能令消费者心动，于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
当调研人员发现人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的广告又开始变化了。由理性诉求转变为感性诉求，由对产品功能性的宣传转变为对新生活方式的倡导。
雀巢公司一系列营销策略的调整，得意于在市场调研中不断创造性的发现了消费者的购买动机并制订相应的营销策略满足消费者的需求。
二、利用创造性的市场调研确定目标市场
目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为了实现预期目标而要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，都应当、也只能为自己的企业规定一定的市场范围和目标，即必须明确目标市场。
索尼公司的产品可谓是风靡全球，领导着电子产品的新潮流。但是，当索尼公司的磁带录音机及磁带上市之初，也并没有马上赢得市场。
这种新型录音机比原有钢丝录音机使用方便，录放音质高，磁带的生产也比录音的钢丝成本低。盛田昭夫以为这种新型录音机自然能畅销，但是推向市场后并没有马上被消费者所认可，许多人甚至没有搞清它到底是一种什么东西。
于是，盛田昭夫把大量精力投入到产品的推销宣传活动中，推销活动搞得有声有色。他用汽车拉着新产品，到公司、学校、商店，进行展示，人们在感到惊奇之外，购买的人却很少，“这玩艺儿好是好，不过作为娱乐品，似乎太贵了。”
问题出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店发现一位顾客毫不犹豫地以高价买下了一个在一般人的眼中一文不值的旧坛子。这件事启发了盛田昭夫：一定要面向懂得产品价值的人来推销，新产品才会畅销。那么需要新型录音机的人是谁？他们在哪里呢？利用市场调研，盛田昭夫发现了新型录音机的目标人群，并有针对性地展开了推销。当盛田昭夫得知许多法院的速记员因为人员不足而不得不加班工作时，马上带着录音机上门表演。法院很快就有了大批的定货。随后他把推销的重点又转到了学校。因为当时日本在驻日美军的控制之下，开始大力进行英语教育，英语教师不足，特别是会话，听力训练的条件很差，非常需要这种录音机。同时盛田昭夫等人又开发了一种价格更低廉、体积更小，更适合学校使用的磁带录音机并成了畅销货。
磁带录音机市场打开了，由此也为盛田昭夫的事业奠定了一个坚实的基础。敏锐的目光，通过市场调研，创造性地发现目标市场并不断满足目标市场的需求，也正是其成功的重要原因之一。
三、利用创造性的市场调研制定市场营销组合策略
企业在选择了目标市场后，最重要的是确定营销组合的策略。营销组合是企业为满足市场需求，扩大销售，而在产品、价格、渠道、促销等方面所进行的协调配合和最佳运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
企业选定了目标市场，先要根据消费者（或用户）对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位，即市场定位。其目的就是要树立与竞争对手不同的鲜明特色，在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱，提高企业的竞争实力。为了更好地满足目标市场顾客的需要，企业还要综合运用营销组合因素，从而制定出最佳的综合性营销组合方案。
2001年元月，荣事达推出全能100冰箱，重新整合了现有冰箱生产线，同时通过终端的POP进行“十项全能，十项专利”的功能诉求，初步建立荣事达冰箱品质卓越、物超所值的产品形象。但是，冰箱市场竞争激烈，要使得产品销量和市场占有率更上一层楼，难度相当大，急需引入新概念刺激消费。
大量的市场调研的结果显示：一个新兴的概念――即“e”概念正在形成，同时许多厂家都把自己的产品和“e”概念联系起来。如果荣事达冰箱也单纯以“e”为诉求点，则没有多大优势，必须寻求新卖点。
此时，一份名为《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》引起了厂家的注意，报告显示：彩色冰箱将有12%的市场。一个创造性的概念形成了――“彩e”，即把具有营销概念色彩和“e”结合起来。
接下来，厂家又对市场上的竞争品牌进行了市场调研，分析了“彩e”所面临的威胁及具有的优势，形成了“彩e”的市场定位：“彩e”冰箱的目标消费群体应是城市时尚、年轻、追求高品质生活的人群。
明确市场定位后就要制定产品策略。调研表明“彩e”目标消费群体的主要特点是：对产品的品质要求较高，生活追求色彩斑斓，因此，产品策略上必须走高品质、时尚路线：压缩机必须采用世界一流的，以从产品的品质上区别于同类产品;产品的一些关键材料也应采用一些进口的或者一流的原材料;产品型号定为186升和216升。
高品质的产品要以高价位进入市场，考虑到“彩e” 目标消费群体及冰箱市场的调研结果，厂家形成了整体产品的系列定价策略，即：“彩e”冰箱定价在3300元左右，采取的是撇脂策略，以获取利润为主；“都市丽人”冰箱则去掉产品的副诉求“e”，直接诉求彩色这样一个概念，价格定在2400元左右，作为“彩e”冰箱的补充者。两者一个走量、一个追求利润，形成了完美的组合。
围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈烈的促销活动。首先，利用新闻媒体给荣事达“彩e”冰箱造势，邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻会，请近百家杂志和媒体刊登了相关消息或文章等，在降低了传播费用的同时，却形成了轰动效应。
此外，荣事达公司将公关活动和电视广告进行组合出击，在倡导“轻松好生活”的生活理念的同时也深化品牌形象，极大的促进了消费者的购买。
周密的策划，有效的宣传取得了明显的效果。“彩e”和“都市丽人”冰箱销售出现了“抢购一空”、“付款预约购买”的现象，带动了荣事达冰箱销量的迅猛增长，提高了市场占有率。
不言而喻，创造性地将色彩和“e”结合起来并制订周密的市场营销组合策略造就了荣事达公司“彩e”冰箱的成功。
关键词：中小企业；科技创新；国际市场；案例研究
当今世界科学技术迅猛发展，信息技术、生物技术、能源技术和纳米技术等现代高新技术产业已成为世界经济发展的先导力量，高新技术产品出口已成为国际贸易新的增长点。本文对湖北鼎龙化学有限公司(以下简称鼎龙公司)进行个案分析，总结其依托科技创新开拓国际市场的经验，为我国中小型企业如何通过科技创新开拓国际市场提供借鉴。
一、鼎龙公司依托科技创新开拓国际市场的策略
湖北鼎龙化学有限公司是专业制造碳粉用电荷调节剂和专用着色剂的化学品新材料高新技术企业。鼎龙公司始终坚持技术前沿化、市场国际化的企业发展战略，以科学的管理和质量控制为依托，走外向型市场经济之路，产品90％以上销往欧、美、日、韩、东南亚等国际市场，主要客户均为国际知名跨国大公司。鼎龙公司高新技术产品出口年均递增50％以上，成为武汉市高新技术产品出口的骨干企业之一。目前，该公司从一个注册资本仅为数百万元的小企业，几年时间发展成为年出口高新技术产品过千万美元、位居世界第三大电荷调剂类产品的供应商，同时拥有国内市场90％以上份额。由于该产品可替代进口，因此减少了国内碳粉行业对国外的依赖，并大幅度降低了原材料成本，促进了我国民族碳粉产业的发展。鼎龙公司作为一家中小型民营科技型企业，结合自身情况，依托科技创新，不断研发适应国际市场需求的高新技术产品，并建立自主知识产权体系适应国际竞争，从而实现企业的快速发展。其成功经验做法值得我们总结。
(一)以国际市场为导向，重视研发高附加值产品。电荷调节剂类产品作为碳粉中不可缺少的组成成份，产品附加值高，每吨价值数十万元人民币，但长期被日本企业垄断，全球仅日本东方化学及堡土谷化学两家公司生产，因此鼎龙公司率先在国内进行研发生产。2001年，鼎龙公司研发出水杨酸系列电荷调节剂新产品并成功实现工业化，以“鼎龙”品牌进军国际市场，一举打破日本企业在该行业二十多年的垄断，并得到欧、美等许多著名碳粉制造商的认可，成功进入国际市场。可见，该公司研发出发点不是先从自有技术开始，而是根据国际市场需要，选择市场潜力大、技术含量高的产品立项研发，因此一旦研发成功，较为容易进入国际市场，且产品附加值较高。
(二)以企业自主创新为主体，走“产学研”结合之路。鼎龙公司坚持以企业自主创新为主体，充分利用武汉市丰富的高校院所等技术资源，走“产学研”结合之路。公司通过国际市场确定研发目标和研发思路后，将许多技术细节及子课题分拆给相关高校院所完成，高校院所的仪器设备和技术支撑为企业的持续发展提供了保证。公司通过委托开发、合作研究、共同投资组建研发中心等多种形式与相关高校院所合作，通过“产学研”的有效结合，实现了科技成果转化，推进了企业的技术进步；同时充分利用高校院所的科研条件和人才优势实现产品的快速开发，降低了开发成本。
(三)打破国外技术垄断，建立自主知识产权体系。鼎龙公司在技术开发的同时，及时在国内外申请专利保护。目前已申请7项中国发明专利(其中4项已授权)、2项日本专利和3项美国专利；同时公司陆续投入数百万元完成了4个产品的欧盟elincs、美国tsca及日本miti认证注册，2006年再次递交6个产品的认证申请，并计划陆续完成所有产品的国际认证注册。鼎龙公司通过建立专利、标准、国际认证等多种方式建立自主知识产权体系，成功打破国外同类企业的技术封锁，有效地消除欧美市场的技术性贸易壁垒，取得产品通向国际市场的通行证。
(四)以科技促环保，走可持续发展之路。由于全球化学品新材料领域十分关注产品生产、应用及处理中环境保护、对人体无害等安全性因素，欧盟、美国、日本等发达国家均以法律法规方式对其加以控制和管理。为此，鼎龙公司以科技促环保，将保护环境和人体安全作为企业生存发展的基本前提，所有产品从研发小试阶段就通过各种技术手段加以控制，与国内相关院所联合进行安全、环保等方面的检测控制。由于鼎龙公司产品在环保、卫生检疫等方面达到国际标准要求，并通过iso9001质量管理体系、iso14001环境管理体系及ohsas18001职业健康安全体系等一系列认证，保障了产品顺利进入欧盟、美国、日本等发达国家和地区。同时，鼎龙公司投入数百万元进行工艺改造和污染治理，通过回收利用等方式减少污染物排放，并对全部污水处理达标后排放，实现“对环境友好，对人体无害”的开发理念。
(五)建立高效的研发和市场开拓团队。注重以柔性引进等不同方式从国内外引进各种专业技术人才，建立高效的研究开发和国际市场开拓团队。目前鼎龙公司特聘3名国际碳粉行业的资深专家为公司的技术顾问，长期为该公司提出战略性的指导意见。同时公司拥有一支二十多人的高、中级技术职称的专业团队。鼎龙公司通过项目负责制及相关的奖励制度激励科技人员不断创新，重视对人才的培养和储备，打造了一支高效的研发和市场开拓团队。
二、鼎龙公司依托科技创新开拓国际市场的启示
(一)自主知识产权体系是开拓国际市场的重要工具
1．健全知识产权体系是产品进入国外主流市场的必备要素。鼎龙公司在公司成立的次年即研制生产出一种电荷调节剂产品，最初以为只要价格低廉、质量可靠就可以打开国际市场。但在向国外客户推销时，国外客户首先不是问价格和质量问题，而是询问该产品为何中国公司也可以生产，有没有抄袭日本公司的技术，同时明确表态作为国际知名的公司，不会采购知识产权存在异议的产品。鼎龙公司正是在国际市场开拓初期不断遇到知识产权方面的障碍，促使该公司成立了知识产权部，开展知识产权保护方面的工作。
2．知识产权体系不能狭义理解为专利申请。发达国家对知识产权体系的理解与国内是有很大差别的，其理解相对更为宽泛。发达国家认为知识产权体系不仅包括专利，还包括认证、标准等多项内容。因此，公司在成立不久即开始进行国内国外专利注册，为澄清其技术来源起到重要作用。另一方面，为使产品在环保、卫生检疫等方面达到国际标准，适应欧盟、美国等公司的要求，不仅通过国内的is09001质量管理体系、is014001环境管理体系及ohsasl8001职业健康安全体系等一系列认证，还专门聘请国外机构国际认证，为该公司产品在欧美等国顺利销售打下重要基础。更重要的是公司注意到发达国家知识产权保护的最高层次其实是行业标准或产品标准，因此不仅申请将企业标准上升为国家行业标准，另一方面也计划将最新研究成果联合国外大公司申报为国际标准。
3．健全的知识产权体系有利于提高企业的国际竞争能力。国外大公司在原材料采购时十分谨慎，不愿承担技术、环保或知识产权等方面的风险。但其主要工作人员不可能亲临中国进行现场考察，当他们看到许多由国际机构出具的认证证书以及国际专利时，逐步对这家以前名不见经传的中国公司开始产生信任感，并愿意尝试采购和试用中国公司的产品。另一方面，公司在专利、认证以及标准等方面构建的知识产权体系，有效地抑制了竞争对手。截至目前，国内尚没有出现另外一家企业生产销售电荷调节剂类产品。可见，知识产权体系的构建提高了企业的国际市场竞争能力，保证了企业的销售收入和利润稳步增长。
(二)以国际市场为导向的自主研发模式是成功开拓国际市场的关键
1．以国际市场为导向、消化提高国外技术。国内多数企业通过寻求高校院所现有技术，然后引进该技术实现产业化。鼎龙公司充分借助同行业国外专家的指导，以国际市场为导向、消化提高国外技术为主的思路进行开发，因此该公司从研发一开始就立足面向国际市场和技术未来发展方向，而不是在国外公司的研发之后亦步亦趋。因而新产品开发一旦成功，与国际市场需求十分接近，与同类产品相比较也具有一定竞争优势。
2．以企业为主体，同时借助高校科研资源。鼎龙公司创业初期，曾数次将具有较好国际市场前景的项目委托给国内高校进行研发，但效果不佳。原因是国内的高校更注重理论研究，其研究结果与生产要求有较大差距，另一方面是国内高校对国际科技发展动态有所了解，但对国际产业发展的最新动态缺乏了解，因此相对缺乏开发适应国际市场新产品的经验。鼎龙公司将研发战略调整为以企业自主创新为主体，逐步建立企业自有的研发团队，由于该团队长期跟踪电荷调节剂这个细分领域，并与公司内部频繁出国的市场部人员经常交流，研发目标和过程控制非常明确。同时，公司注重借助高校的人力及设备资源，将部分检测、分析、合成等工序分解出来由高校的研究人员完成。这种以企业自主创新为主体，借助高校资源的研发模式能够节省开支，保证研发的顺利进行。
3．政府扶持对中小企业技术研发起重要推动作用。鼎龙公司自成立以来每年投入数百万元用于研究开发和仪器购置。公司根据国家有关规定，申请免税进口一批精密的检测设备，国家及省市各级政府部门分别给予科研项目补贴、产业化项目支持、贷款贴息、中小企业创新基金等各种形式的支持，直接弥补其研发阶段的资金不足缺口，在研发关键时刻政府支持起到重要的推动作用。由于不断研发出新产品，并能实现国际市场销售，因此政府也不断加大对该公司扶持力度，并形成“企业研发——政府支持——企业再研发”的良性循环。
三、推动我国中小企业依托科技创新开拓国际市场的政策建议
(一)以建设创新型国家为契机，积极推动我国中小企业紧跟国际市场潮流进行技术开发，政府应加大研发补贴力度，将研发补贴作为中小企业科技创新的引导资金，推进企业成为科技创新的主体。
(二)针对我国科技成果转化率方面存在的问题，政府应搭建交流平台，在科研院所和企业之间建立以市场机制为核心的有机联系，加大科技成果转化的力度。
(三)促进国内企业建立专利、认证、标准等多重自主知识产权保护体系，突破国外技术壁垒，积极开拓国外市场；学习国外先进经验，研发过程注重申请专利保护，开拓国际市场过程中注重标准制订。
关键词：山寨模式 中小企业 创新发展 信息保障体系
作者简介：赵景明，中国科学院研究生院管理学硕士，湖南第一师范学院讲师
【中图分类号】F276 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0069-02
一、山寨模式分析
1、山寨模式的起源
“山寨”一词源于广东语系。“山寨厂”的说法由来已久，指的是香港工业蓬勃年代的各种电子产品加工制造厂，后来这个说法传到广东。这些厂商大多没有自己的品牌，规模小，设备也比较简单，低成本运作。山寨厂生产的手机被称为“山寨手机”。 这个山寨机不是一个品牌，而是无数小品牌乃至无品牌手机的统称。由于手机牌照制度的存在，早期的山寨手机多依靠贴牌生产，还有一部分是冒牌生产的“黑手机”。多普达就是靠租用CECT的牌照起家。2007年10月，随着实施长达9年的手机牌照制度的取消，山寨手机摇身一变成了正规军，“黑手机”的帽子逐渐被摘除。
山寨手机在国内外市场上不断发展，已在国内市场占据相当的市场份额，并且辐射到东南亚等周边市场。原信息产业部经济体制改革与运行科副司长王秉科介绍，2007年山寨手机的销量超过了1.5亿部，几乎与国内市场的手机总销量相当！[1]据称山寨手机的中国市场占有率已经达到25%，还向印度、马来西亚等国大量出口。
“山寨机”核心竞争力概括起来主要有三条：一是成本低；二是产品上市周期短；三是渠道积极性高。现在，“山寨”一词已不单单代表一种产品，而是一种文化：指的是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。“山寨”已成为迎合市场、激发创意、迅速响应的代名词。
2、山寨模式的发展
随着产品趋同现象越来越严重，山寨手机产业链中的利润率也越来越低。从生产商、经销商到零售商的利润全面下降之后，不少业者开始对新兴的“迷你本”跃跃欲试，甚至有的经销商已着手介入“艳阳高照的山寨笔记本”产业，密谋加入山寨笔记本联盟。[2]
“山寨汽车”作为山寨文化延伸下的又一个行业，目前已经开始大举进军国内二线、三线城市以及广大县城和农村。“山寨汽车”目前还处于半地下、半公开的状态中发展，而目标人群大多是二、三线城市中的用户。“山寨汽车”蓬勃发展的根源在于目前国内消费者有这种现实需求[3]。
3、山寨模式的生命力
以山寨机为例：表面上它对正牌手机产生了巨大冲击，不过，我们更应该看到，造成这种局面的恰恰是因为所谓的正牌手机自身造成的。正牌手机身上先天具有中国制造业的特点：依靠低成本劳动力、原材料、自然资源和优厚的政策环境等，不注重核心竞争力的积累和发展，不能很好地适应市场的迅速发展变化。
我国台湾省科技企业集团――鸿海集团的CEO郭台铭曾说过：走出实验室，没有高科技。如今这句话正被山寨机用另一种方式诠释着：昔日代表高科技的产品，如今被大批廉价克隆，推向普通消费者！
堪称国内最具有危机意识的企业――华为，在2008年上半年派出了战略与市场部门的精兵强将，经过调查得出了一份调研报告：《山寨机的蓝海战略》。报告中指出，山寨机大行其道的根本原因是其制造者将手机定位为人们的日常快速消费品，而不是当作一种高科技产品；最大的特点是价格低廉、功能多样。人人都可以用几百元钱买到样式新、功能全的手机，用一段时间后扔掉也不可惜。简言之，山寨机的成功是因为真正抓住了市场的需求，并迅速以成功的、多样化的产品占领市场。
4、山寨模式的社会影响
2008年10月底，台湾省威盛电子和微软在深圳共同成立了“开放式超移动产业策略联盟”(GMB)，向所有下游可能的合作伙伴提供基于威盛开放式平台的超移动解决方案。联盟的目的就是整合超便携笔记本供应链，为下游厂家迅速进入移动产业提供更快捷的渠道。此举其实是对“山寨手机之父”、手机芯片巨头联发科技(MTK)运作“山寨手机”模式的拷贝，希望借助大陆众多厂家势力来挑战传统巨头英特尔和AMD，意在招揽更多后进新人加入。作为CPU和应用软件的上游厂商，将平台和解决方案开放，无疑是正式解开了对山寨本的技术封锁。
在威盛成立“GMB上网本联盟”后，英特尔也加紧了对上网本市场的攻势。英特尔负责上网本业务的移动项目总监章涛表示“非常关注非直接合作伙伴”（是指依靠英特尔的分销商供货的中小厂商，自然包括山寨厂商），并且同样会为“半路出家”的厂商们提供设计指南、示范性平台和整机方案，并会有专门的工程师为厂商提供具体指导。
近几个月来，英特尔中国掌门人杨叙频繁造访深圳，与方案商们秘密接洽。“如何拉动终端消费，是英特尔目前最大的难题”，杨叙坦言山寨很强大。[4]
二、借鉴山寨模式，构建支撑中小企业创新发展的信息保障体系
中小企业在我国经济社会发展中具有举足轻重的地位，它对繁荣经济、推动社会发展、提高人民生活水平和创造就业机会等方面发挥着越来越重要的作用。与大企业相比，中小企业一般具有运行灵活、决策迅速、技术更新较快、产品市场明确、容易“掉头”等特点。
中小企业一般都是基于一定的优势建立起来的，这些优势或是资源，或是人力成本，或是技术，或是交通等。无论对我国中小企业群体而言，还是具体到个体，其实力是无法同国内大企业相比的，更不要说跨国公司了。早在5年前,海尔CEO张瑞敏就曾断言：与跨国公司竞争,无论是资金实力还是核心技术，中国企业都无法与之相抗衡，我们唯一可能拥有的法宝，就是比对手“快”[5]！山寨企业正是依靠速度，让国产手机重新夺回了阵地，5年来首次验证了这一观点。
无论山寨手机、山寨笔记本，还是山寨汽车，这种“山寨模式”对中小企业加强竞争优势、实现创新发展的启示主要表现在：目标市场定位要准确，市场响应速度要非常快，所属行业内的产业供应链成熟，密切关注核心技术的研发、更新和获取速度。
如何以快制胜，在大企业的夹缝中求得生存与发展，通过创新求生存、求发展，是关系中小企业生存发展的根本问题，每个企业都必须认真考虑这个问题。这里，我们主要以市场开拓为例，研究如何借鉴山寨模式，实现自身的创新发展。
1、以市场需求为导向，广泛收集目标市场信息，做好市场调研
只有用户需要的产品才会有市场。因此，在产品开发前，必须对市场进行详细调研。可以从竞争对手的畅销产品入手，结合自身的信息收集渠道，综合出准确的市场需求信息。市场调研对一项新产品的开发具有方向性的重要意义。市场调研的目的在于：了解市场上与本企业拟开发产品相类似产品的市场情况，如产品性能的优缺点、售后服务的优缺点、客户对该产品的反映与认同感、市场占有率等，这些可作为本产品开发的借鉴：本产品的目标客户群，研究目标客户群的心理特征、行为特点、消费习惯、消费水平、对该类产品的心理承受价位等；本产品的可能市场占有率，这取决于本产品的独有特性，也是开发的指南；市场大环境的发展方向，本产品是否与此相符合等等。
中小企业由于自身实力限制，一般只能对特定区域进行市场调研。这无形中使得市场调研的信息具有地域片面性，若以此为导向而推出产品的话，往往导致不能适合其他市场的用户需求（开发专门针对特定区域市场的产品除外）。这时，如果企业不是以占领该地域市场为目标的话，就应该委托市场调研中介机构来做更广范围的市场调研。企业应该认识到当今市场的激烈程度和信息千变万化的特点，只有充分地占有信息，才能把握数据制定正确的市场决策；重视信息的收集，不仅依靠自身的系统收集，也应该依靠专业的市场调研机构。
获得全面的市场调研信息后，要进行研究分析。其中，主要注意5个方面的可行性。第一，技术可行性，即生产该产品是否存在技术上不可逾越的障碍；第二，经济上的可行性，亦即经济上的合理性，即成本、价格、利润率；第三是法律上的可行性，如强制标准、国内外有关法律法规等；第四，操作上的可行性。第五是进度上的可行性，尤其对一些市场急需的产品，如果没有进度上的可行性，那么等到生产出产品，市场也许早已被别人占领了，或者己被更新或淘汰了。
2、研究目标市场用户特征，用户定位要准确
用户的需求千变万化、多种多样，自己的产品不可能满足所有用户的需求，因此，必须针对目标市场――尤其是细分市场确定产品开发。例如，山寨手机就有专门针对佛教信徒开发的、已开过光的佛像手机――这个市场虽小，但却由某个企业独家占领，绝对份额不可小视。这就是夹缝中求生存、谋发展的实践。
生产出符合企业生产意向的产品，如何让市场接受，让消费者购买，就需要企业采取各种途径和手段对产品进行宣传推广。这时的信息流向是从企业到市场、到用户。产品无论是以价格取胜、还是以质取胜，都必须与分销商紧密配合，通过多种渠道进行宣传推广。哪怕这个产品仅是做了一个小小的改进，例如将手机的充电器内置或是机身内预留一个存放蓝牙的槽孔，都是产品特色。创新，并不是要求生产出市场从来没有出现过的产品才叫创新，只要产品的功能、外形等某个方面根据市场调研得到改进信息，将已有技术加以整合，生产出新产品，都是创新。市场只要需要、只要改进原有产品的不足，都是创新，都是发展。
3、收集反馈信息，及时改进产品，适时调整市场发展策略
做好售后服务，加强与用户交流，及时获得产品反馈意见，适时加以改进。
用户新购买的手机如果有问题，要想换一个新机，大厂商会提出很多避免换机的条件。但是有的山寨手机做到了，只要机器有问题，也不必修，直接给换一部新的。这样既节省了维持庞大的售后服务队伍，也能较好地树立企业形象，用户满意度会有很大提高，这对分销商、对生产企业都是非常有利的。
用户使用产品后，甚至拒绝购买一件产品时，如果可能，都应该了解用户的个人评价、使用情况、使用过程中还存在哪些问题，及时归纳收集，作为下一步改进产品的重要依据。
根据各方面反馈来的信息，中小企业依据其组织灵活的优点，及时对产品进行改进，以期占有已有市场并开拓新的市场。这中间包括从原有市场的撤出。当企业意识到一种产品具有极易被竞争对手打败的劣势、而自己已有新的改进产品推出时，及时从市场上撤出原有产品不失为一种上策。无论如何，被竞争对手打败而撤出，终归不如自己主动以更新换代形式撤出市项能够赢得消费者的信赖，也更易树立企业以消费者为本的形象。
参考文献：
[1]秦倩倩.山寨的非可持续发展. 互联网周刊,2008年7月20日46-47
[2]严翠.山寨手机经销商密谋转行加入山寨本联盟tech.省略/it/2008-12-30/08272703841.shtml [2008-12-10]
[3]木石.“山寨文化”在汽车行业有无发展前途.轻型汽车技术,2008（7/8）66-67
关键词：市场 新产品 调研
2013年5月，兰州石化公司赴华东市场调研塑料、橡胶市场情况，先后走访了中石油华东公司、中石化华东分公司、上海石化，与杭州娃哈哈集团、中策橡胶以及部分经销商进行了市场研讨和客户意见征求。以下是市场调研概况和建议。
1 调研单位概况
1.1 中石油华东公司
2012年，中石油华东公司销售以统销产品为主，同时开展了扩销业务并取得了较好成绩，其中兰州石化的合成树脂、合成橡胶销量占其统销产品销量的16%。产品线涉及合成树脂的LDPE、LLDPE、HDPE、PP；丁腈橡胶、ABS等的多个牌号。其中瓶盖料在华东地区的销量占我公司产量的60%以上。近年来，中石油华东公司和兰州石化，共同开发和培育瓶盖料市场，占国内总需求的15%左右，极大地满足了市场需求。
在质量改进和产品需求方面，华东公司提出一是要持续改进和稳定供应，二是华东市场PE、PP消费居全国首位，橡胶也占到国内需求的三分之一，希望增加受市场欢迎的产品配置量，并尽快开发生产硅胶筒专用料。
1.2 中石化华东分公司
中石化华东分公司隶属于中石化化工销售有限公司（以下简称化工销售），有统销和自营两大块业务，经营区域包括沪、浙、苏等四省一市，上游化工生产企业包括上海石化、高桥石化、齐鲁腈纶等10家大型石化企业。化工销售按照有机化工、合纤单体与聚合物、合成树脂、合成纤维、合成橡胶五条业务线对下属分公司实行垂直管理，已建成国内领先的商务、物流和经营管理信息化平台，形成了以资源计划管理系统（ERP）为核心，客户关系管理系统（CRM）、物流信息系统（LIS）、数据仓储系统（BW）以及IC电子提货卡等系统紧密集成的信息化业务支撑体系，对公司的业务运行和经营管理提供了全方位的支持。对物流运行状态进行自动跟踪与监控，实现了物流全过程的动态管理和静态追溯分析，并通过移动电话短信平台为客户提供一站式咨询和服务，对销售订单、资金往来和货款余额等关键信息进行实时查询。
2012年中石化华东分公司统销产品销量达到千万吨级数量，自营也达到了百万吨级数量。
1.3 中石化上海石化
上海石化的前身是上海石油化工总厂，是中国第一家股票同时在上海、香港和纽约三地上市的股份有限公司。至2012年底，已具有原油综合加工1600万吨/年、乙烯84.5万吨/年、有机化学品440万吨/年、合成树脂100万吨/年、合纤原料114万吨/年、合纤聚合物59万吨/年、合成纤维34万吨/年的生产能力，总资产311亿元，营业收入956亿元。
上海石化有三套聚丙烯装置，1套和2套采用Basell公司Spheripol工艺，产能20万吨/年，主要生产BOPP膜料、烟膜料T280T、乙丙共聚GM750E、丙丁共聚热灌装饮料瓶料E980BHF、丙丁共聚水杯料M1500B，以及三元共聚聚流延膜热封料和BOPP热封料。3套PP装置采用国产第二代环管聚丙烯工艺技术，产能20万吨/年，主要生产T300扁丝料；FC801MX、FC801流延膜料；M180R、M180RI等共聚注塑料。
聚乙烯装置有3套，2套LDPE装置，1套HDPE装置。 LDPE装置主要生产轻膜、农膜、涂覆料、交联电缆料、重包装薄料等。
2 中石化企业一些好的做法和经验
2.1 企业管理层和员工的市场意识、效益观念强
在中石化交流走访过程中，无论是在销售企业还是生产企业，给我们的强烈感觉是企业完全与市场接轨，各个环节都盯着市场和效益，按价值规律办事，企业的综合计划、生产经营、新产品开发和产品销售等各项工作更符合市场经济的运行规律。
2.2 生产计划、生产组织管理精细
由化工销售公司组织生产、销售企业沟通商定年度生产计划（包括新产品），生产企业严格按照年度计划进行月度分解。计划制定和执行的严细，保证了生产企业按计划稳定生产，销售企业按计划稳定渠道和市场。同时销售企业和客户也掌握生产规律，有利于市场和客户的稳定。
2.3 生产企业装置结构调整、优化算细账
上海石化对装置的开停算三本帐：购进原油石脑油乙烯下游产品的盈亏状况；当期外购原料生产的盈亏状况；若装置停工，外销乙烯、丙烯盈亏状况；对于运行中的装置，每天也要进行盈亏测算。根据测算结果，适时进行装置优化排产和产品机构调整。
2.4 销售企业从“销售”向“营销”迈进
化工销售华东分公司不仅销售本企业的产品，也做贸易，目前贸易量占15%左右，远景规划是成为贸易型销售公司，贸易量要提高到30%左右。经过多年的实践探索，其成功做法有：形成销售网状结构、销售符合国际通行做法、统销产品买断价透明。
2.5 新产品开发注重顶层设计
新产品开发工作由化工销售统一组织，化工销售依托生产企业、科研开发单位和应用加工研究中心，有时也会邀请客户参加，建立统一的产、销、研、用“四位一体”新产品开发体系和新产品开发团队，从而确定统一的新产品开发计划，不仅切合市场需求，也避免了系统内的重复生产和无序竞争。
3 化工产品行业信息
化工产品市场近期形势预测
亚洲化工产品市场整体过剩，橡胶过剩近50%，近期化工产品市场低迷仍将持续相当时期；
目前化工产品同质化严重，市场竞争最终结果是拼价格；
虽然市场低迷，需求仍然存在，但客户对价格的敏感度提高，对产品质量、包装、供货稳定性、出现问题的容忍度下降，市场竞争更加激烈。
4建议
4.1开展中长期原料加工路线的研究规划
由于国内化工产品产能不断扩张，甲醇制烯烃装置的不断崛起，外盘低成本乙烯原料路线产品低价进入（以乙烷、丙烷、页岩气为基础原料），导致国内市场供大于求、同质化现象严重。我国现有年产30万吨以下石脑油裂解制乙烯的装置在未来几年将缺乏竞争力。中石化已经将“积极发展煤化工” 列入 “十二五”规划， 2011年10月10日，中石化自主研发的首套煤化工示范装置―中原石化60万吨乙烯，原料改为甲醇制烯烃（S-MTO）建设完成并开车一次成功。
从长期看，石脑油制乙烯加工路线成本高，下游产品缺乏市场竞争力难以盈利，最终会被低成本乙烯加工路线取代，以石脑油制乙烯为原料的特大型炼化一体化企业应开展原料加工路线的规划研究。
4.2 牢固树立效益第一的观念
以市场为导向强内功，以增效为目的强管理。在原料采购、生产组织、装置开停工调整、产品结构优化方面，每月加强市场评估和方案比对，作为编制月度计划的依据。同时加强生产运行过程中的效益监控，对于开工装置反复进行优化测算，进一步调整业绩考核中效益占各单位的比重，引导工作的总体方向以效益为中心。
4.3 进一步完善新产品开发的产销机制
完善“新产品开发管理制度”，强化新产品开发团队作用，重视新产品的技术创新和增效作用。
一、鼎龙公司依托科技创新开拓国际市场的策略
湖北鼎龙化学有限公司是专业制造碳粉用电荷调节剂和专用着色剂的化学品新材料高新技术企业。鼎龙公司始终坚持技术前沿化、市场国际化的企业发展战略，以科学的管理和质量控制为依托，走外向型市场经济之路，产品90％以上销往欧、美、日、韩、东南亚等国际市场，主要客户均为国际知名跨国大公司。鼎龙公司高新技术产品出口年均递增50％以上，成为武汉市高新技术产品出口的骨干企业之一。目前，该公司从一个注册资本仅为数百万元的小企业，几年时间发展成为年出口高新技术产品过千万美元、位居世界第三大电荷调剂类产品的供应商，同时拥有国内市场90％以上份额。由于该产品可替代进口，因此减少了国内碳粉行业对国外的依赖，并大幅度降低了原材料成本，促进了我国民族碳粉产业的发展。鼎龙公司作为一家中小型民营科技型企业，结合自身情况，依托科技创新，不断研发适应国际市场需求的高新技术产品，并建立自主知识产权体系适应国际竞争，从而实现企业的快速发展。其成功经验做法值得我们总结。
(一)以国际市场为导向，重视研发高附加值产品。电荷调节剂类产品作为碳粉中不可缺少的组成成份，产品附加值高，每吨价值数十万元人民币，但长期被日本企业垄断，全球仅日本东方化学及堡土谷化学两家公司生产，因此鼎龙公司率先在国内进行研发生产。2001年，鼎龙公司研发出水杨酸系列电荷调节剂新产品并成功实现工业化，以“鼎龙”品牌进军国际市场，一举打破日本企业在该行业二十多年的垄断，并得到欧、美等许多著名碳粉制造商的认可，成功进入国际市场。可见，该公司研发出发点不是先从自有技术开始，而是根据国际市场需要，选择市场潜力大、技术含量高的产品立项研发，因此一旦研发成功，较为容易进入国际市场，且产品附加值较高。
(二)以企业自主创新为主体，走“产学研”结合之路。鼎龙公司坚持以企业自主创新为主体，充分利用武汉市丰富的高校院所等技术资源，走“产学研”结合之路。公司通过国际市场确定研发目标和研发思路后，将许多技术细节及子课题分拆给相关高校院所完成，高校院所的仪器设备和技术支撑为企业的持续发展提供了保证。公司通过委托开发、合作研究、共同投资组建研发中心等多种形式与相关高校院所合作，通过“产学研”的有效结合，实现了科技成果转化，推进了企业的技术进步；同时充分利用高校院所的科研条件和人才优势实现产品的快速开发，降低了开发成本。
(三)打破国外技术垄断，建立自主知识产权体系。鼎龙公司在技术开发的同时，及时在国内外申请专利保护。目前已申请7项中国发明专利(其中4项已授权)、2项日本专利和3项美国专利；同时公司陆续投入数百万元完成了4个产品的欧盟ELINCS、美国TSCA及日本MITI认证注册，2006年再次递交6个产品的认证申请，并计划陆续完成所有产品的国际认证注册。鼎龙公司通过建立专利、标准、国际认证等多种方式建立自主知识产权体系，成功打破国外同类企业的技术封锁，有效地消除欧美市场的技术性贸易壁垒，取得产品通向国际市场的通行证。
(四)以科技促环保，走可持续发展之路。由于全球化学品新材料领域十分关注产品生产、应用及处理中环境保护、对人体无害等安全性因素，欧盟、美国、日本等发达国家均以法律法规方式对其加以控制和管理。为此，鼎龙公司以科技促环保，将保护环境和人体安全作为企业生存发展的基本前提，所有产品从研发小试阶段就通过各种技术手段加以控制，与国内相关院所联合进行安全、环保等方面的检测控制。由于鼎龙公司产品在环保、卫生检疫等方面达到国际标准要求，并通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系及OHSAS18001职业健康安全体系等一系列认证，保障了产品顺利进入欧盟、美国、日本等发达国家和地区。同时，鼎龙公司投入数百万元进行工艺改造和污染治理，通过回收利用等方式减少污染物排放，并对全部污水处理达标后排放，实现“对环境友好，对人体无害”的开发理念。
(五)建立高效的研发和市场开拓团队。注重以柔性引进等不同方式从国内外引进各种专业技术人才，建立高效的研究开发和国际市场开拓团队。目前鼎龙公司特聘3名国际碳粉行业的资深专家为公司的技术顾问，长期为该公司提出战略性的指导意见。同时公司拥有一支二十多人的高、中级技术职称的专业团队。鼎龙公司通过项目负责制及相关的奖励制度激励科技人员不断创新，重视对人才的培养和储备，打造了一支高效的研发和市场开拓团队。 二、鼎龙公司依托科技创新开拓国际市场的启示
(一)自主知识产权体系是开拓国际市场的重要工具
1．健全知识产权体系是产品进入国外主流市场的必备要素。鼎龙公司在公司成立的次年即研制生产出一种电荷调节剂产品，最初以为只要价格低廉、质量可靠就可以打开国际市场。但在向国外客户推销时，国外客户首先不是问价格和质量问题，而是询问该产品为何中国公司也可以生产，有没有抄袭日本公司的技术，同时明确表态作为国际知名的公司，不会采购知识产权存在异议的产品。鼎龙公司正是在国际市场开拓初期不断遇到知识产权方面的障碍，促使该公司成立了知识产权部，开展知识产权保护方面的工作。
2．知识产权体系不能狭义理解为专利申请。发达国家对知识产权体系的理解与国内是有很大差别的，其理解相对更为宽泛。发达国家认为知识产权体系不仅包括专利，还包括认证、标准等多项内容。因此，公司在成立不久即开始进行国内国外专利注册，为澄清其技术来源起到重要作用。另一方面，为使产品在环保、卫生检疫等方面达到国际标准，适应欧盟、美国等公司的要求，不仅通过国内的is09001质量管理体系、is014001环境管理体系及ohsasl8001职业健康安全体系等一系列认证，还专门聘请国外机构国际认证，为该公司产品在欧美等国顺利销售打下重要基础。更重要的是公司注意到发达国家知识产权保护的最高层次其实是行业标准或产品标准，因此不仅申请将企业标准上升为国家行业标准，另一方面也计划将最新研究成果联合国外大公司申报为国际标准。
3．健全的知识产权体系有利于提高企业的国际竞争能力。国外大公司在原材料采购时十分谨慎，不愿承担技术、环保或知识产权等方面的风险。但其主要工作人员不可能亲临中国进行现场考察，当他们看到许多由国际机构出具的认证证书以及国际专利时，逐步对这家以前名不见经传的中国公司开始产生信任感，并愿意尝试采购和试用中国公司的产品。另一方面，公司在专利、认证以及标准等方面构建的知识产权体系，有效地抑制了竞争对手。截至目前，国内尚没有出现另外一家企业生产销售电荷调节剂类产品。可见，知识产权体系的构建提高了企业的国际市场竞争能力，保证了企业的销售收入和利润稳步增长。
(二)以国际市场为导向的自主研发模式是成功开拓国际市场的关键
1．以国际市场为导向、消化提高国外技术。国内多数企业通过寻求高校院所现有技术，然后引进该技术实现产业化。鼎龙公司充分借助同行业国外专家的指导，以国际市场为导向、消化提高国外技术为主的思路进行开发，因此该公司从研发一开始就立足面向国际市场和技术未来发展方向，而不是在国外公司的研发之后亦步亦趋。因而新产品开发一旦成功，与国际市场需求十分接近，与同类产品相比较也具有一定竞争优势。
2．以企业为主体，同时借助高校科研资源。鼎龙公司创业初期，曾数次将具有较好国际市场前景的项目委托给国内高校进行研发，但效果不佳。原因是国内的高校更注重理论研究，其研究结果与生产要求有较大差距，另一方面是国内高校对国际科技发展动态有所了解，但对国际产业发展的最新动态缺乏了解，因此相对缺乏开发适应国际市场新产品的经验。鼎龙公司将研发战略调整为以企业自主创新为主体，逐步建立企业自有的研发团队，由于该团队长期跟踪电荷调节剂这个细分领域，并与公司内部频繁出国的市场部人员经常交流，研发目标和过程控制非常明确。同时，公司注重借助高校的人力及设备资源，将部分检测、分析、合成等工序分解出来由高校的研究人员完成。这种以企业自主创新为主体，借助高校资源的研发模式能够节省开支，保证研发的顺利进行。
3．政府扶持对中小企业技术研发起重要推动作用。鼎龙公司自成立以来每年投入数百万元用于研究开发和仪器购置。公司根据国家有关规定，申请免税进口一批精密的检测设备，国家及省市各级政府部门分别给予科研项目补贴、产业化项目支持、贷款贴息、中小企业创新基金等各种形式的支持，直接弥补其研发阶段的资金不足缺口，在研发关键时刻政府支持起到重要的推动作用。由于不断研发出新产品，并能实现国际市场销售，因此政府也不断加大对该公司扶持力度，并形成“企业研发——政府支持——企业再研发”的良性循环。
三、推动我国中小企业依托科技创新开拓国际市场的政策建议
(一)以建设创新型国家为契机，积极推动我国中小企业紧跟国际市场潮流进行技术开发，政府应加大研发补贴力度，将研发补贴作为中小企业科技创新的引导资金，推进企业成为科技创新的主体。
关键词：中药产品 东盟市场 进入方式
根据2006年1月12日在广西第十届人民代表大会第四次会议上通过的《广西壮族自治区十一五规划纲要报告》，广西将依托资源优势和现有产业基础，重点培育和发展汽车、铝业、钢铁、石油化工、锰业、糖业、林浆纸、医药、茧丝绸、工程机械10大产业集群，其中,医药产业集群又以发展现代中药和生物制药为重点。笔者认为要大力发展现代中药，加快广西中药产品进入东盟市场的步伐将是一个突破口。主要理由有：（1）国内市场竞争激烈，短期内增长潜力有限；（2）广西与东盟各国之间有着独特的地理位置和人文环境；（3）东盟是一个拥有5.1亿人口的大市场，华人较多，各国政府大都承认我国的中药，中成药得到广泛的应用，进入相对容易，而且市场竞争不太激烈，增长潜力大；（4）中国-东盟博览会每年均在南宁举办，为广西的企业向东盟各国宣传中药产品和加强合作提供一个很好的平台；（5）要进入东盟市场，政府就要出台相应的扶持政策，同时也迫使企业加大新产品研发投入，努力提高产品质量和营销管理水平，反过来又促进企业竞争能力的提高，不仅使自己的产品占领了东盟市场，回到国内还能进一步提高这些企业在国内的市场份额。当然，广西的中药产品要成功进入东盟市场，应解决以下几个问题：
一、加强组织和领导，统一协调各企业的行动
加强组织和领导是广西的中药产品成功进入东盟市场的保证。尽管是否抢占某个市场是企业的个体行为，但要使广西的中药产品成功进入东盟市场仅靠单个企业尤其是中小中药企业的力量是难以做到的，因为中药产品要成功进入东盟市场首先要进一步提高中药产品质量，这就涉及到中药现代化的问题。而中药现代化是一个复杂的系统工程，需要方方面面的协作配合，只有在中药全行业包括药品开发、药材栽培、采集加工、剂型开发、产品包装等各个环节重新规范，采用新技术、新设备、新标准进行现代化改造，在继承传统精华的基础上实现中药提取、分析、制剂技术的现代化，我们的中药才有可能在国际市场上与西药展开强有力的竞争。要实现这个宏伟目标，需要资金、技术、人才、政策扶持和相关部门的配合，同时也需要相关企业之间的共同协作，所以应由自治区人民政府牵头，组建一个广西中药发展协调领导机构，统一领导、协调、指导相关部门和企业的工作，并在发展规划、政策、资金、技术、人才等方面综合考虑。只有这样，广西的中药产品才有可能大规模进入东盟市场并逐步进入欧美市场。
二、组织力量对东盟的市场营销环境进行调研
广西的中药产品要成功进入东盟市场，还有一个重要的前提，我们必须了解东盟的市场情况。笔者这里所说的了解不是一般的了解，而是对东盟市场的宏观、微观营销环境进行全面的了解。对宏观环境的了解具体又包括人口、经济、政治、法律（尤其是对进出口控制和药品管制的相关法规等）、文化等各方面内容。对微观环境的了解具体包括东盟各国的消费者需求特点和购买习惯，相关产业的竞争状况，药品市场发育程度，药品营销渠道的现状，各种促销手段的可利用程度等。要全面了解这些情况，就必须组织力量对东盟市场的营销环境进行调研，这需要大量的时间、资金和人员，尤其是第一手资料的收集，如果由单个企业去进行调研，不仅企业难以承受这笔巨额费用，而且也是一种浪费。如果由政府出面组织相关的企业组成一个临时的调研机构去开展调研活动，或者由相关的企业共同出资委托某个专业调研机构去开展调研活动，这样都会大大减轻企业的负担，而且调研效果不见得比单个企业差。
除此之外，笔者认为还有一种更好的方法，就是由中国-东盟各国的高校的专家、教授组成一个国际研究小组，分头调查研究该专家、教授所在国的市场情况，然后汇总成一部《中国-东盟各国市场营销环境研究报告》著作，这部著作不仅对广西的制药企业有用，而且对所有准备在中国-东盟各国市场大展宏图的企业（包括东盟各国企业、甚至一些跨国公司）都有重要的指导作用。这样做的好处是，企业的负担更轻（只需购买一部著作，有些不够细的情况再进行补充调查），而且还有利于加强中国-东盟各国高校之间的联系，提高各国高校的营销教学质量和研究水平。缺点是时间跨度要长一些，所以本研究项目宜提早进行，研究费用可由政府先资助一部分，企业赞助一部分。
三、进行SWOT分析
广西的中药产品要成功进入东盟市场，就要做到知己知彼，扬长避短。因此，在对东盟市场的营销环境进行调研的基础上，还要进行SWOT即优势（Strength ）、劣势（Weakness）、机会（ Opportunity）、威胁（Threat）分析。
如果仅从面上的分析，我们的优势为:（1）广西的中药资源非常丰富，药材物种达4623种，而且还背靠药材物种的第一大省——云南；（2）中药复方在应用上品种繁多，对新药和保健食品的开发有得天独厚的优势；（3）中药文化对药物开发利用的独特思维和理论体系，留下许多领先世界的医药记录，如《本草纲目》、《神农本草经》等；（4）中药新产品的开发成本比西药低，副作用小，而且能标本兼治；（5）中药对一些疑难病、慢性病和老年病有独特疗效。
我们的劣势:（1)中药企业的规模太小，新产品研发投入不足;（2)中药的标准化水平太低，尤其是药材和原料的标准化水平更低;(3)目前广西仍有部分中药企业的药品生产质量管理体系未能完全达到GMP标准;(4)企业管理水平不高，缺乏国际化经营的人才及经验。
外部环境提供的机会:(1)随着化学药品导致药源性疾病增加，“回归自然”的思潮在世界兴起，国际市场对中草药和天然药物的需求扩大，据统计，在亚洲有60%的人使用中草药进行保健与治病；(2)东盟是一个拥有5.1亿人口的大市场，华人较多，各国政府大都承认我国的中药，中成药得到广泛的应用；(3)中国加入WTO和即将建立的中国-东盟自由贸易区，加上广西与东盟各国之间有着独特的地理位置和人文环境将为广西中药产业带来难得的发展机会;(4)有利的国家产业政策环境;(5)我们对“非典”的治疗效果大大提升中药在海外的知名度和可信度。
[关键词]产业集群；共生营销；绍兴
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)02-0078-03
[作者简介]林小燕，绍兴文理学院上虞分院讲师，企业管理硕士，研究方向为市场营销。(浙江上虞312300)
一、问题的提出
上世纪80年代以来，产业集群在世界各地迅速发展。国内外快速发展的产业集群现象引起了研究者的广泛兴趣。大多数学者从经济地理学、经济学和社会学等角度对产业集群现象进行了理性思考，促进了产业集群理论的发展。近年来，我国的产业集群在发展过程中大都遇到了成本上升、产业转移和贸易壁垒等障碍，创新和升级迫在眉睫。集群内企业生存和发展环境发生的这些前所未有的变化。使得产业集群的营销管理日益凸显出来。但目前从营销管理的角度，对产业集群进行的分析研究还较为少见。
共生的概念首先由德国真菌学家德贝里(Anton de Bary)在1879年提出的。德贝里将共生定义为不同种属生活在一起。共生概念后经范明特(Feminism)、布克纳(Photo―toxic)等人研究得到发展完善。共生营销(又称合作营销)，是两个或更多独立的商业组织，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促销和分销等方面的活动，以期达到共享营销资源，巩固营销网络目标、增强市场竞争力的一种营销理念和方式(袁纯清，1998)。
产业集群营销管理就是产业集群为了实现其整体经营目标，适应集群外环境，将产业集群作为一个整体推向市场，以产业集群的整体形象参与市场竞争的过程。产业集群营销管理是产业集群成长的重要因素。从跨学科角度对产业集群营销战略及其组织实施进行探索，对产业集群的升级和演化具有实用价值。本文在对绍兴四大产业集群实证调研的基础上，试图从共生营销的角度来探讨集群的可持续发展问题。
二、绍兴四大产业集群营销状况的调查与分析
绍兴地处长三角南岸，是我国经济30强城市之一。绍兴的产业集群在浙江省乃至全国都有举足轻重的地位，许多集群产品在全国甚至全球市场都有相当高的市场占有率。笔者选取了四大既有特色又有一定关联性的产业群――绍兴诸暨的大唐袜业、嵊州的领带业、绍兴县的纺织业和上虞的伞业集群进行了实地调查研究。
(一)调查的构想与实施。本文希望从共生营销的角度探讨产业集群的持续发展问题及如何向更高层次演进。那么，绍兴四大产业集群营销的现状到底如何呢?产业集群内的中小企业是否有进行共生营销的意愿呢?为了了解绍兴四大产业集群的营销现状，分析企业在营销过程中存在的问题和困惑，为集群区域的中小企业进行共生营销提供切实有效的决策依据，笔者开展了一次问卷调查，并对部分样本企业进行了深度访谈，调查的主要内容包括：企业基本情况、企业营销现状和企业开展合作营销的意向等。
本次调查从2006年4月开始，2007年1月结束，整个调查过程分为三个阶段：(1)典型企业的访谈阶段。从2006年4月开始，笔者选取了上虞伞业集群中的若干典型企业代表，初步了解伞业集群的运行现状以及存在的主要问题，重点了解营销过程中的一些困惑；(2)问卷设计与预调查阶段。根据前期访谈的基本情况，设计出初步的调查问卷，并组织了预调查；(3)问卷调查阶段。自2006年10月初开始对绍兴四大产业集群企业进行较大范围的问卷调查，共发放500份调查问卷，每个集群平均发放125份，共回收452份，有效问卷356份，回收率和有效率分别为90.4％和71.2％，符合社会调查技术方法的规范要求。
(二)集群内企业营销状况分析。整体而言，面对飞速发展的市场经济，消费者需求的日趋多样化，企业与企业之间的竞争日益激烈，企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的营销观念。绍兴四大集群内的企业也开始从对营销的忽视逐渐走向了重视。但从调查结果来看，占集群绝大多数的中小企业在实际的营销操作中还存在许多的问题。
1，营销组织开始建立，但多数企业设立时间短、效率低。市场营销是通过一定的组织机构来进行的。有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标，对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。在接受调查的样本企业中，只有13.5％的企业销售部门的成立时间超过5年，22.1％的企业销售部门正在建立。调查表明，大部分企业(77.9％)有自己专职的销售部门，但设置的时间短，64.4％的企业销售部门的设置时间都在5年以下。在座谈和深度访谈中还发现，销售部门在企业中往往流于形式，小企业中销售部门与生产部门往往功能重叠，形式上是节约了成本，实际上却大大阻碍了销售工作的正常开展。
2，营销队伍初步建成，但人数少、素质低、管理难。对集群内企业专职销售人员的构成看，情况很不乐观。28.7％的企业专职销售人员在3人以下，54.8％的企业专职销售人员在5人以下，只有24.4％的企业专职销售人员在10人以上。这还仅仅是在量上的劣势。在深度访谈过程中，笔者还发现了以下几方面的问题：
首先是销售人员的素养。在绍兴四大集群中的企业，销售人员学历偏低，缺乏与推销活动有关的各种专业理论和知识。虽然近些年来也引进了许多大中专学生，但由于工作的环境和氛围、工资待遇等因素，导致集群内的中小企业无法留住专业营销人才，企业普遍感到现有销售人员的素养有待提高。其次，集群内企业对销售人员的激励方式比较单一。一般都是根据推销人员完成销售任务的情况给予相应的经济待遇，而对销售人员的精神激励和有效监督比较欠缺。再次，集群内销售人员跳槽现象较严重。增加了企业对销售人员的管理难度。许多企业的老总对销售人员的忠诚度有所怀疑，不愿给销售人员培训，惟恐为他人作嫁衣。
3，市场调研逐渐受重视，但大多数企业投入低。一般来说，一个企业不可能为整体市场需求全部提供最佳的服务，而应当在市场调查的基础上，对市场需求测定和预测，把整个市场进行细分，划分成一个个市场部分(或亚市场)，在此基础上进行产品定位。这被调查的样本企业中，除少数规模较大的企业曾作过较为规范的市场调查外，占了近1／3的中小企业没有做市场调查的意识。其中26.7％的企业从未开展过同类产品的市场调查，21.6％的企业几年开展一次市场调查。有些企业偶尔做了也是不规范和不全面，很多企业都认为做市场调
查费用大，在现在低价竞争激烈的情况下，会增加企业的成本，从而在市场中缺乏竞争地位。
4，促销措施单一，价格竞争仍是集群内企业竞争的主要手段。集群内35.1％的企业采取的促销方式是降价，32％的企业采取的促销方式是广告宣传。降价和广告宣传是集群内企业首选也是主要的两种方式，占据了67.1％的份额。广告宣传的费用较高，单个企业往往觉得力不从心。而集群内企业可以很好地利用现有资源与优势进行一系列公共关系的促销活动的，却只占了6.5％。
5，集群内企业营销困难较多，持续发展维艰。19.1％的企业认为在营销过程中最大的困难是新产品的开发，17.4％的企业认为是同行竞争激烈，其余象品牌建设、价格与成本控制、市场调研等都存在程度不一的困难。
(三)调查发现的问题。通过对绍兴四大产业集群营销现状实地调查和分析，我们发现绍兴四大产业集群内企业在营销过程中存在以下一些问题：
首先，研发投入不足，新产品开发困难。9.1％的企业认为营销工作中存在的最大困难是新产品的开发。
其次，市场调研不足，目标市场趋同，定位不明确。由于缺乏相应的资金、人才等因素，集群内企业没有很好地展开市场调研，缺少第一手资料，直接导致企业的目标市场趋同。32.7％的企业针对的是低档市场，25.8％的企业针对的是中低档市场，产品的同质化导致市场竞争更加激烈。
第三，品牌意识不足，创牌能力不强。四大产业集群现在都面临一个产业拐点，即必须从量的扩张转向品质的提升，而要实现品质的提升，最好的出路就是打造品牌。一些有实力的企业已经把品牌意识付诸于行动，并取得一定的成绩。然而，集群内的中小企业却因为自身的实力限制，从风险和成本角度出发，即使有品牌意识，单靠自身的力量也往往是心有余而力不足。从实际的调查中可以看出，只有4％的企业认为品牌无所谓，企业生产仍然以“贴牌”为主。
第四，分销渠道单一，营销网络建设滞后。四大集群内的中小企业分销渠道一般是通过批发市场、自由市场，现在随着电子商务的盛行，许多企业也开始借助网络销售。由于企业自身规模小、资金有限、实力薄弱，其他种类的分销渠道(如超市、百货商场、网络销售、直营专卖店、连锁经营等)不敢问津。
三、产业集群的共生营销策略
面对众多实力更强的对手以及更为复杂的国际贸易环境，集群内的中小企业单靠自身的力量是无法改变自己在营销过程中的不和现状和困难处境的。只有集群内的中小企业加强合作，把具有优势互补关系的企业联合起来，实施共生营销策略，共同开发新产品，共同促销和共享资源等，从而解决中小企业在营销过程中碰到的问题，最终实现集群的持续发展与升级。
1，集群企业开展共生营销的可能性。首先，空间的集聚性，使集群企业开展共生营销成为可能。其次，良好的人脉网络，使集群企业开展共生营销成为可能。集群内的中小企业虽然同业竞争非常激烈，但他们大多基于特定社会关系而建立起来。这种特定社会关系由同宗、同姓、同乡、同学等连接而成，其人际交往注重血缘、亲缘和地缘等，所以，集群内有一种“信任”与“承诺”的空气，给集群内企业采取共生营销策略提供了良好的空间。第三，对龙头企业的信任，也使集群企业开展共生营销成为可能。在对样本企业调查的过程中，有超过80％的企业认为在产业集群内开展营销合作有一定的可能性。在问卷题“如果集群内有企业牵头开展合作营销，你是否会参加?”统计中，发现明确表明不参加的企业只占了6.7％，50％的企业明确表明会参加，42.7％的企业犹豫不定，看情况参加。从调查结果看，群内企业对在企业之间进行营销合作表达了强烈的意愿。
2，集群内企业开展共生营销的对策。根据笔者对绍兴四太产业集群营销现状的调查以及集群企业在营销过程中碰到的一系列问题，我们认为集群企业采取共生营销的对策主要有以下几个方面：
(1)共同开发新产品，提升集群企业利润空间。新产品的开发对一个企业乃至一个集群的发展是至关重要的。近年来绍兴四大产业集群的中小企业在能源紧缺、原材料涨价的严峻形势下，都感受到了生存空间被压缩的窘迫，所以，开发技术含量高和附加值高的新产品是企业当前实现赢利的切入点。但是，由于新产品开发费用的日益高涨和单独开发新产品存在的难以克服的技术障碍，单靠几个企业单打独斗难以完成整个产业群产业结构升级的任务。所以，联合有合作意向的企业，共同提供人力、物力、财力进行研制开发新产品的活动，一方面可以利用共同资源进行技术交流，减少人力资源的闲置，节省研究开发费用，分散风险；另一方面可以提高产品的附加值。
(2)共同进行市场调研，错位生产。市场调研由于工作量太大，专业性太强，费用太高，往往令中小企业望而却步。由于缺少必要的市场调研，很多中小业主在产品生产上都采取了跟随策略，导致集群内产品所针对的细分市场过于集中，产品之间有很强的替代性，竞争十分激烈。
当前，绍兴四大集群内有一定规模和实力的企业已经开始重视市场调查，而且能根据调研结果错位生产，形成自己的特色。但是，集群内的众多中小企业基于自身条件的限制，都只能齐头并进开发低端产品。所以，集群内中小企业联合起来可以非常有效地解决工作量太大、专业性太强等市场调研中的困难，共同调研的项目包括消费者需求变化状态、行业发展状态、集群外对手情况等。同时，通过合作调研形成产品差异化，使企业竞争从以价格竞争为主转到在价格基础上的非价格竞争为主的市场竞争上来。
(3)实施品牌战略，提升集群档次。在国际市场竞争中，品牌战略已成为跨国公司和大企业赢得竞争优势的成功之道。绍兴四大集群内的企业经过多年的快速发展，企业的品牌意识在日益增强，许多企业开始重视品牌管理。集群内的中小企业也已经认识到品牌的重要性。但是，品牌的建立成本很高，集群内众多中小企业是心有余而力不足。如果通过两个或更多的企业组成联盟，共同使用一个品牌，则可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美誉度，以此提高企业知名度和竞争力。
上世纪80年代以来，产业集群在世界各地迅速发展。国内外快速发展的产业集群现象引起了研究者的广泛兴趣。大多数学者从经济地理学、经济学和社会学等角度对产业集群现象进行了理性思考，促进了产业集群理论的发展。近年来，我国的产业集群在发展过程中大都遇到了成本上升、产业转移和贸易壁垒等障碍，创新和升级迫在眉睫。集群内企业生存和发展环境发生的这些前所未有的变化。使得产业集群的营销管理日益凸显出来。但目前从营销管理的角度，对产业集群进行的分析研究还较为少见。
共生的概念首先由德国真菌学家德贝里(AntondeBary)在1879年提出的。德贝里将共生定义为不同种属生活在一起。共生概念后经范明特(Feminism)、布克纳(Photo—toxic)等人研究得到发展完善。共生营销(又称合作营销)，是两个或更多独立的商业组织，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促销和分销等方面的活动，以期达到共享营销资源，巩固营销网络目标、增强市场竞争力的一种营销理念和方式(袁纯清，1998)。
产业集群营销管理就是产业集群为了实现其整体经营目标，适应集群外环境，将产业集群作为一个整体推向市场，以产业集群的整体形象参与市场竞争的过程。产业集群营销管理是产业集群成长的重要因素。从跨学科角度对产业集群营销战略及其组织实施进行探索，对产业集群的升级和演化具有实用价值。本文在对绍兴四大产业集群实证调研的基础上，试图从共生营销的角度来探讨集群的可持续发展问题。
二、绍兴四大产业集群营销状况的调查与分析
绍兴地处长三角南岸，是我国经济30强城市之一。绍兴的产业集群在浙江省乃至全国都有举足轻重的地位，许多集群产品在全国甚至全球市场都有相当高的市场占有率。笔者选取了四大既有特色又有一定关联性的产业群——绍兴诸暨的大唐袜业、嵊州的领带业、绍兴县的纺织业和上虞的伞业集群进行了实地调查研究。
(一)调查的构想与实施。本文希望从共生营销的角度探讨产业集群的持续发展问题及如何向更高层次演进。那么，绍兴四大产业集群营销的现状到底如何呢?产业集群内的中小企业是否有进行共生营销的意愿呢?为了了解绍兴四大产业集群的营销现状，分析企业在营销过程中存在的问题和困惑，为集群区域的中小企业进行共生营销提供切实有效的决策依据，笔者开展了一次问卷调查，并对部分样本企业进行了深度访谈，调查的主要内容包括：企业基本情况、企业营销现状和企业开展合作营销的意向等。
本次调查从2006年4月开始，2007年1月结束，整个调查过程分为三个阶段：(1)典型企业的访谈阶段。从2006年4月开始，笔者选取了上虞伞业集群中的若干典型企业代表，初步了解伞业集群的运行现状以及存在的主要问题，重点了解营销过程中的一些困惑；(2)问卷设计与预调查阶段。根据前期访谈的基本情况，设计出初步的调查问卷，并组织了预调查；(3)问卷调查阶段。自2006年10月初开始对绍兴四大产业集群企业进行较大范围的问卷调查，共发放500份调查问卷，每个集群平均发放125份，共回收452份，有效问卷356份，回收率和有效率分别为90.4％和71.2％，符合社会调查技术方法的规范要求。
(二)集群内企业营销状况分析。整体而言，面对飞速发展的市场经济，消费者需求的日趋多样化，企业与企业之间的竞争日益激烈，企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的营销观念。绍兴四大集群内的企业也开始从对营销的忽视逐渐走向了重视。但从调查结果来看，占集群绝大多数的中小企业在实际的营销操作中还存在许多的问题。
1，营销组织开始建立，但多数企业设立时间短、效率低。市场营销是通过一定的组织机构来进行的。有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标，对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。在接受调查的样本企业中，只有13.5％的企业销售部门的成立时间超过5年，22.1％的企业销售部门正在建立。调查表明，大部分企业(77.9％)有自己专职的销售部门，但设置的时间短，64.4％的企业销售部门的设置时间都在5年以下。在座谈和深度访谈中还发现，销售部门在企业中往往流于形式，小企业中销售部门与生产部门往往功能重叠，形式上是节约了成本，实际上却大大阻碍了销售工作的正常开展。
2，营销队伍初步建成，但人数少、素质低、管理难。对集群内企业专职销售人员的构成看，情况很不乐观。28.7％的企业专职销售人员在3人以下，54.8％的企业专职销售人员在5人以下，只有24.4％的企业专职销售人员在10人以上。这还仅仅是在量上的劣势。在深度访谈过程中，笔者还发现了以下几方面的问题：
首先是销售人员的素养。在绍兴四大集群中的企业，销售人员学历偏低，缺乏与推销活动有关的各种专业理论和知识。虽然近些年来也引进了许多大中专学生，但由于工作的环境和氛围、工资待遇等因素，导致集群内的中小企业无法留住专业营销人才，企业普遍感到现有销售人员的素养有待提高。其次，集群内企业对销售人员的激励方式比较单一。一般都是根据推销人员完成销售任务的情况给予相应的经济待遇，而对销售人员的精神激励和有效监督比较欠缺。再次，集群内销售人员跳槽现象较严重。增加了企业对销售人员的管理难度。许多企业的老总对销售人员的忠诚度有所怀疑，不愿给销售人员培训，惟恐为他人作嫁衣。
3，市场调研逐渐受重视，但大多数企业投入低。一般来说，一个企业不可能为整体市场需求全部提供最佳的服务，而应当在市场调查的基础上，对市场需求测定和预测，把整个市场进行细分，划分成一个个市场部分(或亚市场)，在此基础上进行产品定位。这被调查的样本企业中，除少数规模较大的企业曾作过较为规范的市场调查外，占了近1／3的中小企业没有做市场调查的意识。其中26.7％的企业从未开展过同类产品的市场调查，21.6％的企业几年开展一次市场调查。有些企业偶尔做了也是不规范和不全面，很多企业都认为做市场调查费用大，在现在低价竞争激烈的情况下，会增加企业的成本，从而在市场中缺乏竞争地位。
4，促销措施单一，价格竞争仍是集群内企业竞争的主要手段。集群内35.1％的企业采取的促销方式是降价，32％的企业采取的促销方式是广告宣传。降价和广告宣传是集群内企业首选也是主要的两种方式，占据了67.1％的份额。广告宣传的费用较高，单个企业往往觉得力不从心。而集群内企业可以很好地利用现有资源与优势进行一系列公共关系的促销活动的，却只占了6.5％。
5，集群内企业营销困难较多，持续发展维艰。19.1％的企业认为在营销过程中最大的困难是新产品的开发，17.4％的企业认为是同行竞争激烈，其余象品牌建设、价格与成本控制、市场调研等都存在程度不一的困难。
(三)调查发现的问题。通过对绍兴四大产业集群营销现状实地调查和分析，我们发现绍兴四大产业集群内企业在营销过程中存在以下一些问题：
首先，研发投入不足，新产品开发困难。9.1％的企业认为营销工作中存在的最大困难是新产品的开发。
其次，市场调研不足，目标市场趋同，定位不明确。由于缺乏相应的资金、人才等因素，集群内企业没有很好地展开市场调研，缺少第一手资料，直接导致企业的目标市场趋同。32.7％的企业针对的是低档市场，25.8％的企业针对的是中低档市场，产品的同质化导致市场竞争更加激烈。
第三，品牌意识不足，创牌能力不强。四大产业集群现在都面临一个产业拐点，即必须从量的扩张转向品质的提升，而要实现品质的提升，最好的出路就是打造品牌。一些有实力的企业已经把品牌意识付诸于行动，并取得一定的成绩。然而，集群内的中小企业却因为自身的实力限制，从风险和成本角度出发，即使有品牌意识，单靠自身的力量也往往是心有余而力不足。从实际的调查中可以看出，只有4％的企业认为品牌无所谓，企业生产仍然以“贴牌”为主。
第四，分销渠道单一，营销网络建设滞后。四大集群内的中小企业分销渠道一般是通过批发市场、自由市场，现在随着电子商务的盛行，许多企业也开始借助网络销售。由于企业自身规模小、资金有限、实力薄弱，其他种类的分销渠道(如超市、百货商场、网络销售、直营专卖店、连锁经营等)不敢问津。
三、产业集群的共生营销策略
面对众多实力更强的对手以及更为复杂的国际贸易环境，集群内的中小企业单靠自身的力量是无法改变自己在营销过程中的不和现状和困难处境的。只有集群内的中小企业加强合作，把具有优势互补关系的企业联合起来，实施共生营销策略，共同开发新产品，共同促销和共享资源等，从而解决中小企业在营销过程中碰到的问题，最终实现集群的持续发展与升级。
1，集群企业开展共生营销的可能性。首先，空间的集聚性，使集群企业开展共生营销成为可能。其次，良好的人脉网络，使集群企业开展共生营销成为可能。集群内的中小企业虽然同业竞争非常激烈，但他们大多基于特定社会关系而建立起来。这种特定社会关系由同宗、同姓、同乡、同学等连接而成，其人际交往注重血缘、亲缘和地缘等，所以，集群内有一种“信任”与“承诺”的空气，给集群内企业采取共生营销策略提供了良好的空间。第三，对龙头企业的信任，也使集群企业开展共生营销成为可能。在对样本企业调查的过程中，有超过80％的企业认为在产业集群内开展营销合作有一定的可能性。在问卷题“如果集群内有企业牵头开展合作营销，你是否会参加?”统计中，发现明确表明不参加的企业只占了6.7％，50％的企业明确表明会参加，42.7％的企业犹豫不定，看情况参加。从调查结果看，群内企业对在企业之间进行营销合作表达了强烈的意愿。
2，集群内企业开展共生营销的对策。根据笔者对绍兴四太产业集群营销现状的调查以及集群企业在营销过程中碰到的一系列问题，我们认为集群企业采取共生营销的对策主要有以下几个方面：
(1)共同开发新产品，提升集群企业利润空间。新产品的开发对一个企业乃至一个集群的发展是至关重要的。近年来绍兴四大产业集群的中小企业在能源紧缺、原材料涨价的严峻形势下，都感受到了生存空间被压缩的窘迫，所以，开发技术含量高和附加值高的新产品是企业当前实现赢利的切入点。但是，由于新产品开发费用的日益高涨和单独开发新产品存在的难以克服的技术障碍，单靠几个企业单打独斗难以完成整个产业群产业结构升级的任务。所以，联合有合作意向的企业，共同提供人力、物力、财力进行研制开发新产品的活动，一方面可以利用共同资源进行技术交流，减少人力资源的闲置，节省研究开发费用，分散风险；另一方面可以提高产品的附加值。
(2)共同进行市场调研，错位生产。市场调研由于工作量太大，专业性太强，费用太高，往往令中小企业望而却步。由于缺少必要的市场调研，很多中小业主在产品生产上都采取了跟随策略，导致集群内产品所针对的细分市场过于集中，产品之间有很强的替代性，竞争十分激烈。
当前，绍兴四大集群内有一定规模和实力的企业已经开始重视市场调查，而且能根据调研结果错位生产，形成自己的特色。但是，集群内的众多中小企业基于自身条件的限制，都只能齐头并进开发低端产品。所以，集群内中小企业联合起来可以非常有效地解决工作量太大、专业性太强等市场调研中的困难，共同调研的项目包括消费者需求变化状态、行业发展状态、集群外对手情况等。同时，通过合作调研形成产品差异化，使企业竞争从以价格竞争为主转到在价格基础上的非价格竞争为主的市场竞争上来。
(3)实施品牌战略，提升集群档次。在国际市场竞争中，品牌战略已成为跨国公司和大企业赢得竞争优势的成功之道。绍兴四大集群内的企业经过多年的快速发展，企业的品牌意识在日益增强，许多企业开始重视品牌管理。集群内的中小企业也已经认识到品牌的重要性。但是，品牌的建立成本很高，集群内众多中小企业是心有余而力不足。如果通过两个或更多的企业组成联盟，共同使用一个品牌，则可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美誉度，以此提高企业知名度和竞争力。
(4)合力构筑和共享营销渠道，拓宽集群企业的销售通道。单个企业，尤其是中小企业要凭自身力量在全球范围内建立完善的分销体系是不经济也是不可能的。因此，集群内中小企业共建和共享分销渠道，对集群内企业营销业绩的提升显然是非常有利的。在目前的形势下，产业集群共建分销渠道采取的方式主要有：同心协力保持并进一步提高集群内专业市场的声誉，并进一步扩大专业市场的交易规模和辐射半径；集群内中小企业共同开展电子商务，通过成本低但信息量丰富的网络信息，把集群的产业优势和特点向国内外推广，加强产业集群的整体形象；集群内中小企业联合起来开设专卖店，以此来共同分担成本和风险，并借此开拓新的营销渠道，以适应新的竞争环境的需要。
此外，政府要为集群创造一个开放、公平竞争的市场环境，行业协会则要加强权威性和协调作用，从而为集群企业实现共生营销的做好配套措施。如嵊州领带协会在2005年7月份就成功地搞过一次价格联盟，领带集群中的企业从价格联盟的实践中尝到了甜头。
