时间：2023-08-30 16:47:00
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业模式的含义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]商业模式;企业经营理论;理论框架;结构性维度
[中图分类号] F270[文献标识码] A
[文章编号] 1673-0461(2009)11-0001-08
市场经济的特点之一,便是竞争。市场竞争与企业商业模式之间存在着一种挑战和回应的关系。今天,新经济的出现和互联网公司的大起大落大大地促进了人们对企业经营规律认识的深化,进而使企业商业模式越来越受到重视。美国管理学家加里・哈默尔(Hamel,2003)认为,为了创造新市场和财富,管理者首先需要考虑整个商业概念的创新。商业概念或商业模式是一个框架,用于明确如何创立公司、销售产品和获取利润。先行者们不是小幅度调整已有的商业模式,而是以非常规的方式创造出全新的模式。[1]哈佛大学管理学家琼・马格丽塔(Magretta,2002)认为,一个好的商业模式对任何一个成功的组织来说,仍然是不可或缺的,不管它是一家新企业还是一家老公司。[2]
一、商业模式的含义
任何一个组织,无论是否涉及商业领域,都存在着一个商业模式(business model)①问题。
商业模式这个词最早是出现在20世纪70年代的计算机科学杂志上,是被用来描写资料与流程之间关联与结构的(Konczal, 1975[3];Dottore, 1977[4])。在电子商务兴起后,大量的新公司采用不同以往的方式经营他们的业务,为了和“传统经营”进行区别而广泛的使用商业模式一词。琼・马格丽塔(Magretta,2002)认为,“商业模式”这个术语最初来自电子表格软件的广泛应用,它使得计划人员可以根据不同的假设方便地修改参数,从而得到不同的计划方案。[2]
美国著名管理学家彼得・德鲁克(Drucker,1994)将商业模式称为企业经营理论(business theory)。[5]美国管理学家迈克尔・汉默博士(Hammer,2004)将商业模式称为“运营创新”(operational innovation),并认为这是企业的深层变革(deep change)。汉默强调,运营创新可能很陌生或者缺乏魅力,但它却是实现卓越业绩的惟一持久基础。它不同于运营改良和运营优化,运营创新意味着要用全新的方法来完成任务,开发产品,提供客户服务,或者完成企业运作的其他活动。今日的经济充斥着天花乱坠的宣传手法,而顾客从未像现在这样成为市场的强大主宰,运营创新在这种情况下就成为高级经理人手中最强大的战略武器。只有理解运营创新如何产生,以及理解运营创新的障碍来自何处,经理人才能娴熟地运用这一利器,使企业在竞争中遥遥领先,并始终保持领先优势。[6]
琼・马格丽塔(Magretta,2002)认为,商业模式是在描写企业的每个部分如何匹配起来进而组成的一个系统,是为了帮助顾客创造价值所进行的活动。[2]瑞士洛桑大学学者马格利・杜波森(Dubosson et al,2002)等人认为,商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络,以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。[7]美国密歇根大学商学院公司战略学助理教授阿兰・阿福亚赫(Afuah,2004)进一步指出,商业模式是企业在给定的行业中,为了创造卓越的客户价值并将企业推到自己获利的位置上,运用其资源执行什么样的活动,如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合。这就决定了商业模式是运用企业的资源在特定的时间、以特定的方式、执行特定的活动为目的,明确为了创造卓越的客户价值并确立企业获取市场价值的有利地位的各种活动的集合。[8]
印度班加罗尔管理学院教授马哈迪温(Mahadevan,2000)认为,商业模式是对企业至关重要的三种流量――价值流、收益流和物流的惟一混合体。[9]罗素・托马斯(Thomas,2001)认为,商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。[10]美国宾州大学沃顿商学院教授拉菲尔・阿米特和法国枫丹白露大学助理教授克里斯多夫・左特(Amit and Zott, 2000)认为,商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。[11]
加里・哈默尔(Hamel,2003)认为,我们必须拓展创新的观念,商业模式创新是产品的延伸。更重要的是,狭窄的创新观念不可能创造新的市场和财富。如今,只有彻底创新才能引领明显的进步。这要求我们必须急剧增加现有的战略变化,创造能够让我们寻找新主题和新方向的成千上万新思想。然后最高管理层的角色――即最高管理人员――从战略制造者的角色发生转换,变成在最革新的公司里不断涌现的思潮中寻找新商业模式的人。[1]
美国北卡罗莱纳州立大学教授迈克尔・拉帕(Rappa,2004)认为:“商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式――一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。”他进一步指出,商业模式明确了一个公司开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安`类型。[12]
笔者认为,商业模式至少包括三个层面的含义:其一,任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件,如经营环境的延续性,市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等等,这些条件构成了商业模式存在的合理性;其二,商业模式是一个结构或体系,包括了组织内部结构和组织与外界要素的关系结构,这些结构的各组成部分存在内在联系,它们相互作用形成了模式的各种运动;其三,商业模式本身就是一种战略创新或变革,是使组织能够获得长期竞争优势的制度结构的连续体。
商业模式就像一块大号的创可贴，被中国企业贴在自己每一个弱点上。
中国企业对商业模式的过度迷恋与依赖，让企业变得脆弱不堪。一场厂商关系的矛盾，一次质量问题，一轮市场竞争，一个政策的变化，一项成本变动，甚至是一条微博的转发，都足以影响商业模式，使企业陷入崩盘之境。剥下了模式的外衣，原来光鲜明艳的企业，其实是如此单薄与贫穷。
这是一个动辄言及商业模式的年代。然而，却很少有企业真正懂得“模式”二字的含义，以为模式就是一只永远不停下金蛋的母鸡，将模式凌驾于其他一切商业元素之上，忽略了产业的原本要义。
企业对于商业模式过分的迷恋，反映的是投机取巧的心理和短期逐利的行为。成，是模式之成；败，是模式之败。模式的意义被无限放大，仿佛游戏的玩法可以主宰一切。任何产业，任何产品，都可以找到靠包装盈利的模式。而项目和产品本身，只是用来装载模式的容器。这种本末倒置的商业模式，其实只是暴富模式和融资模式。
只想赚钱方式，而忽略深挖产品与服务；只想玩模式游戏，而忽略产业真正健康的长远发展；而一旦发现“此路不通”，马上掉转枪口归结为模式之罪。商业模式在中国，既是融资的捷径，也是暴富之心的替罪羊。
在一些中国商人的眼中，商业模式追求的不是富，而是暴富；不是成功，而是短时间内迅速的成功，是付出与回报不成比例的成功。于是，商业模式被用来包装项目，而不是经营企业。
“商业模式决定企业成败”，这是屡见不鲜的观点。然而当商业模式植根于暴富的心理之上，其催生的也必然是一个个模式暴发户，而非健康优秀的企业。对于商业模式的设计与运用，也更像是一场押宝的赌局。
一个市场不再着眼于卖产品而立足于卖概念，模式的泛滥便成为必然。
当各种商业力量过分热衷于眼球经济，热衷于风投的神话，热衷于培育项目套现的模式，有模式、无盈利的悖论，便成为最合理的结局。
凡是狂热与迷恋，必然带有非理性。
我们去讨论商业模式的好坏――对此已有太多专家进行过太多“论述”，我们关注的，是当前中国商人对模式的非正常迷恋产生的种种怪相，以及由此传递出的诸多危险信号。
关键词 商业模式 构成要素 路径
中图分类号：F713 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.10.063
Abstract There is close relationship between business model and value creation， enterprise performance and sustainable competitive advantage， so by practitioners， strategist and scholars' attention. Through systematically combing， this paper from the perspective of economic， management and strategy to explore the connotation of business model， elements， and on this basis to build commercial pattern generation path， to the essential meaning of the understanding of the business model and helps promote business model from the conceptual framework to the change in practical application.
Keywords business model； elements； path
0 引言
商业模式（business model）一般用来描述企业价值创造过程、企业生存运营状态以及其进行商业活动的行为逻辑，①是企业竞争优势的驱动力。②自1988年Timmers③首次界定商业模式概念以来，与商业模式相关的研究成果显著增多。然而不同的研究视角，不同的研究层面往往会导致截然不同的研究成果，因此，不同研究成果很难相互支撑相互佐证。在此情况下，有必要厘清学者们在运用“商业模式”概念时所涉及的真正含义，并深入探讨其生成路径即商业模式实际构建问题，以促进企业实体正确应用商业模式理论，推动管理实践。
1 商业模式的内涵
商业模式一般指的是企业在向客户提品和服务的过程中形成的一系列复杂过程的简化描述，这种描述涵盖了企业运营过程中的各个方面，包括企业价值创造以及利益相关者交互两大部分。由于研究者们对商业模式理解维度与侧重不同，因此在理解商业模式内涵过程中呈现出不同的观点。
经济角度。该观点认为企业从事商业活动的终极目标是获得利润，因此商业模式描述了企业的成本结构、收益来源以及为获得超额利润所应采取的措施战略。例如，Afuah等（2000）④认为商业模式是企业通过向消费者提供更多价值的商品来战胜竞争对手从而获得利润的方法。Stewart等（2000）⑤指出商业模式是为实现企业持续收益流的内在逻辑。
运营角度。该观点认为企业正常运转所必需的层级结构与内部流程尤为重要，企业间关于价值创造过程以及价值链的传递过程是不同的，商业模式是对企业各利益相关者之间如何交易、企业如何运转的归纳总结，聚焦于企业内部结构与设计。例如Chesbrough等（2002）⑥强调商业模式是对企业运营秩序的描述。
战略角度。该观点指出，企业在进行商业活动中所展开的一系列行为，包括消费者需求研究、市场产品定位、营销渠道分析、可持续竞争优势研究等都属于战略层面，因而商业模式是对企业战略定位的宏观归纳，是企业实践的指导蓝图。
由此看来，商业模式本身是一个完整的系统，它应该涵盖企业经济实质、发展战略与运营过程的每个方面，以孤立视角看待商业模式是不科学且缺乏可靠性的。商业模式并不是由单一因素决定的，它是一个完整的系统，受到多方面因素的影响，因此本文认为商业模式是企业为获得持续竞争优势所制定的一系列决策，这些决策应包含组织战略、内部结构、价值传递等多种相互关联的因素。
2 商业模式的构成要素
从某种意义上来说商业模式的概念与内涵从框架上规定了其构成要素。例如，从经济角度来看，成本结构、盈利模式是构成商业模式的重要成分；从运营角度来看，资源配置、合作网络更为关键。目前关于商业模式的构成要素模型主要为Osterwalder（2005）⑦提出的九要素模型（如图1所示）。该模型认为商业模式主要围绕四大模块构建：产品服务、客户界面、管理结构以及财务结果。一个完整的商业模式应该详细描述其产品服务的价值主张、创造获得这种价值的企业资源、支撑这些价值活动的企业结构以及将这种价值传递给目标客户的渠道，获得利润的成本结构等。具体来说，商业模式由价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、资源配置、核心能力、合作网络、成本结构以及盈利模型九大模块构成。它能解释所有实体商业模式，为商业模式的设计和描述勾画了一个框架。不同企业的商业模式差异和特色体现在各要素内容的差异、要素重视程度的偏差以及各要素之间关系的差异中。例如戴尔企业的商业模式是以无中间商的直销渠道为特色的典型代表。
这个分析框架以系统观的视角涵盖了运营、利益、战略等多个方面，比较完整的概括了商业模式的组成要素，实践性较强。因此，在设计、描述某企业的商业模式时，要考虑企业的产品价值、管理结构、客户界面以及财务支持等多方面因素。
3 商业模式的生成路径
不难发现，商业模式是一个包罗万象的复杂系统，因此在研究其生成路径时要考虑各种要素。白宏（2012）⑧认为在设计商业模式时应运用一套科学完整的思路和逻辑，他强调商业模式的根本目标就是创造价值，原则上商业模式的形成过程应该也是价值的形成过程。由此他提出实际商业模式生成二维模型（图2所示），即依据商业模式物质基础和价值运动逻辑两个维度进行商业模式的构建。具体来讲商业模式中的物质基础为企业运营过程中涉及的利益相关者，包括目标客户，合作网络，主体企业以及股东。价值运动逻辑则是围绕价值发现、价值聚集、价值交易、价值实现这一系列活动产生的影响利益相关者相互交易和结合的规则制度（例如竞争模式、营销模式），它决定了商业模式内在要素的结构和关系。由于不同企业创造价值的过程以及偏重点不尽相同，因此该模型能解释各类行业、各种企业不同的商业模式，并能指出各个构成要素的角色定位。
商业模式作为涵盖价值逻辑和利益相关者交互界面的系统框架，其稳定性和统一性要求企业各要素之间保持内外的一致性从而来应对内外部环境的变化。因此，实际商业模式构建过程中还要考虑企业所面临的影响企业价值形成、创造、分配的内外部影响因素。
4 研究启示及意义
通过梳理国内外文献，本文从经济、运营、战略等多角度对商业模式内涵进行了探究，在现有商业模式构建模块的基础上，沿用价值运动逻辑对商业模式的生成路径进行了一定的阐述。因此，企业在设计商业模式过程中，首先应确立其独特价值链，即异于竞争对手的价值主张、价值创造过程以及价值分配方式，立足于利益相关者交互界面，确立符合企业自身价值逻辑的基本要素。换言之，企业首先确立目标客户及价值主张的独特配套的支撑结构，然后进行资源配置，运用核心资源和能力创造产品和服务，再确定相匹配的营销渠道将价值传递给目标客户。当然，独特的成本结构与关系网络也起到关键性支持作用。
注释
① Pateli A G，Giaglis G M. A research framework for analysing eBusiness models[J].European journal of information systems， 2004.13（4）：302-314.
② 孙永波，陈柳钦.商业模式创新的动力机制及其路径选择[J].发展研究，2011（11）：78-85.
③ Timmers P. Business models for electronic markets[J].Electronic markets，1998.8（2）：3-8.
④ Afuah A， Tucci C L. Internet business models and strategies： Text and cases[M].McGraw-Hill Higher Education，2000.
⑤ Stewart D W， Zhao Q. Internet marketing， business models， and public policy[J]. Journal of Public Policy & Marketing， 2000.19（2）：287-296.
⑥ Chesbrough H， Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation： evidence from Xerox Corporation's technology spin\off companies[J]. Industrial and corporate change，2002.11（3）：529-555.
【关键词】国际代购；商业模式；电子网购
未来的主流商业模式将会是电子网购和直销服务，在当前网络购物的大环境中，国际代购作为一种新型的电子网购模式应运而生，对未来商业模式的发展注入了一股新活力。国际代购这种新型商业模式在虚拟的网络环境中发展空间巨大，研究其对未来商业模式的影响意义重大。
一、国际代购概述
（一）国际代购的含义
在国家经济蓬勃发展的大背景下，人们的眼界随之变得宽阔，消费理念不断更新，国内市场已无法满足人们的各种需求，很多国人喜欢去国外淘货，这便逐渐催生了一种商业模式"国际代购"。国际代购，简单说就是消费者在网上挑好了某款特定的商品后，由代购商帮他们从国外或外地买回来[1]。国际代购实际上是一种资源整合形式，在代购过程中，消费者与代购商之间进行资源流通整合，消费者买到了便宜的商品，而代购商则赚到了手续费。
（二）国际代购的特点
国际代购作为一种网络购物方式，除了具备网络购物的时空便利、交易成本低、隐蔽性强、信息数字化等特点外，还有三个显著的特点：一是主体的跨国性。国际代购属于海外购，主体涉及范围广泛，包括买家、代购人、网络交易平台提供商和海外商家等，除买家外，其他主体均具有跨国性。二是对象的非现货性。代购服务提供者在消费者购物之前，并未从海外商家处购得货物，而是根据买家的要求前去购买指定商品。因此代购不是从事销售的经营行为，其性质是委托。三是法律关系的复杂性。国际代购的整个过程实际上包含着四层法律关系，即买家与代购人之间的法律关系、代购人与海外商家之间的法律关系、买家与海外商家之间的法律关系、网络交易平台与代购双方之间的法律关系[2]。
（三）国际代购的形式
国际代购属于电子商务的一支，目前，国内的网上国际代购主要包括两种形式：专业国际B2C代购网站和私人代购C2C网店。专业B2C代购网站通常是与国外网上购物网站联系组成一个大的网络，如国际代购网、亦得代购网等网站，这些网站商品多样，质优价廉，消费者可以通过这些网站选择自己喜欢的海外商品；私人代购C2C网店通常是依附于大的购物网站如eBay、淘宝、拍拍等的个人经营网店，个人经销者可以根据消费者的需求灵活地从国外购物，满足消费者的需求并从中获取利润。
二、商业模式概述
商业模式，简言之，就是公司通过什么途径或方式来赚钱。泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式，在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流[3]。20世纪90年代以来，一股新兴的力量迅速席卷市场，并为市场带来了前所未有的活力，这股力量就是以互联网为代表的信息技术。在互联网信息技术的广泛应用下，企业获得了广阔的创新途径和创新空间，发起了又一次"革命"，取得更为迅猛的发展。正是在这样的背景下，商业模式开始引起社会各界的广泛关注。
三、国际代购对未来商业模式的影响
（一）国际代购的发展优势
电子网购作为未来主流商业模式，发展潜力巨大。在激烈竞争的电商时代，国际代购作为电子网购的一种创新型模式，日渐成为企业发展制胜的法宝。中国电子商务中心最新的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》核心数据显示，海外代购市场交易规模2013年已达767亿元，较去年的483亿元涨幅为58.8%[4]。伴随着人们主流消费观念的改变，追求个性被越来越多的年轻人所推崇，国际代购对于偏好海外奢侈品与品牌消费的消费者而言，不仅可以第一时间接触到国际品牌的最新，而且对于诸如化妆品，珠宝首饰等高关税项目，也可以提供很大的节省空间。另外国际代购作为一种网购方式，轻松方便，可以最大限度地满足消费者"足不出户，购遍世界"的需求。
（二）国际代购在未来商业模式中的应用
国际代购自身发展优势明显，近几年凭借其创新性经营方式保持着良好的发展势头。国际代购过程中，各商家企业审时度势，认真跟进世界潮流信息，通过对海量数据进行整理分析，捕获具有巨大潜力价值的海外商品、服务。整体而言，国际代购在未来商业模式中的应用主要表现在以下两方面：一是国际代购商业系统的建立。国际代购商业系统是商业系统智能化的一种模式，在此模式下，各商家企业相互合作，沟通信息，利用现代科技信息技术，对海外电商网站的数据进行内外通联，使其数字化呈现。宏观上看，这种商业系统主要包括三部分，对内是国内海外数据平台的有效建立，对外是海外电商系统的数据联通，中间则是联通内外的国际物流系统的建立。由此可见，中间物流系统的良好建立，保障国际物流安全、方便、快捷运作对国际代购商业系统的高效运转发挥重要作用。二是以市场与消费者为中心的国际代购模式的建立。通过对国际市场交易规模的动态分析，从2014年开始，国际代购信息传播突然增强，从微博、微信、人人等网络媒体到人群集合的社区都能看到国际代购的信息资源，竞争激烈可见一斑。然而，这还只是个开始，随着国际贸易的不断深入发展，国际代购业务将会以市场与消费者为中心，适时调整经营方式，适应市场发展要求，满足消费者意愿，市场经营方式和消费者的心态转变等逐渐成为国际代购模式的前端显示器。
四、结语
国际代购行业作为一种新兴的电子商务模式在未来商业模式中应用广泛，凭借其国际化的背景和网络便捷等优势，国际代购正逐渐建立起相应的商业系统并不断完善商业生态环境，从而促使电子商务更加进步，推动互联网经济迅速增长。
参考文献
[1]芦江铃.国际代购法律问题分析[EB/OL].阿里研究院，2012年2月8日/2014年7月17日.
[2]冯凯.网络海外代购业务分析[J].科技广场，2012，（05）.
一、商业模式创新
(一)商业模式创新是一种新型创新形态
商业模式是人们用来描述互联网时代新商业现象的，但并不仅仅局限于互联网产业领域。商业模式创新是有别于技术创新、产品创新、工艺创新或组织创新等的一种新的创新类型。20世纪90年代中期，全球互联网在商业的普及应用，改变了基本的商业竞争环境和规则，一批基于互联网的企业应运而生，与此同时对大量传统企业也产生深远影响。人们关注商业模式创新的历史很短，只有十几年，但商业模式创新已经引起广泛的重视。1998年后，美国甚至开始对商业模式创新授予专利。在我国有的地区，如杭州，商业模式创新企业已可以被评为高科技企业，并享受相应的优惠政策。
(二)商业模式创新的特点
商业模式，指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务、并获取利润的，通俗的说就是企业如何赚钱的。它包括产品、目标客户、客户关系、渠道、收益方式、企业内部价值链、成本、核心能力和合作网络等9个要素。商业模式创新是指，企业价值创造提供基本逻辑的创新变化，它既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。相对于传统的技术、产品或工艺等创新，商业模式创新有几个特点：
一是商业模式创新更多注重和涉及企业经济方面的因素，即使涉及技术，也多是和技术的经济因素，技术所蕴涵的经济价值及经济可行性有关，而不是纯粹技术特性。
二是商业模式创新更为系统和根本，它常常不是单一要素的变化，而是涉及商业模式多个要素同时发生的大变化，常需要对组织结构做出较大的战略调整，是一种集成创新。商业模式创新往往伴随技术突破、产品或工艺的创新。反之，则未必。
三是虽然商业模式创新也常带来内部效率提高、成本降低，但它更注重为客户所创造价值的增加，视角更为外向和开放，常给企业带来更大的竞争优势。
二、商业模式创新的作用
(一)有助于出口导向型企业转型
商业环境变动、技术突破及法律环境变化等，常给现有的产业和企业带来严峻的挑战，商业模式创新有利于应对不利产业环境的变化。如我国大量出口导向型企业，由于处于国际产业链的低成本制造环节，以国外为主要市场，简单接受订单，完成代工，缺乏自己的销售渠道、产品品牌和研发设计能力，在国际金融危机引发的国外需求减少，订单下降的情况下，其传统商业模式赖以成功的环境已经发生根本性的变化，原有商业模式出现严重问题。那些在国内还是有市场的，包括我国东部或南部的服装、玩具等企业，可以通过商业模式创新，将其目标客户市场由国外转向国内，通过加强研发力量打造自己的品牌，并通过构建国内销售网络等，完成由出口导向向服务国内市场的成功转型。
(二)有助于技术产业化形成新的生产力
科技是第一生产力，与发明新技术同样重要的是将其产业化实现潜在的经济价值。而将技术推向市场是要借助一定的商业模式来实现的。商业模式创新有助于技术的产业化。在许多领域，我国有技术优势，但却无法成功将其产业化。如我国当前的移动宽带ICT产业，去年刚完成3G的发牌，而日本近几年即将开始4G技术的商业化应用。2001年，无线环境技术已经在我国“863”计划中立项，目的是取得与后3G有关的一系列核心专利。目前，我国在技术方面并不落后，但如何把新技术产业化，把技术优势转化为产业优势，形成优势产业却是我国移动宽带ICT产业发展需要破解的关键问题。产业发展并形成竞争力，技术进步是重要和必要的条件，但仅有技术是不够的，还需要有合适的商业模式。日本的DoCoMo公司在1998年率先成功推出i―mode移动互联网服务，不是因为它有领先的技术，而是因为它成功的商业模式创新。因此，商业模式创新也会有助于我国的企业将技术产业化，实现其潜在的价值，形成新的生产力和产业增长点。
(三)有助于已有产业中企业提高国际竞争力
企业可以通过商业模式创新降低成本或风险，充分发挥核心能力，更快利用成长机会、或变的更为灵活等等。如沃尔玛最初的商业模式创新，其核心特征是面向其他大型零售商所忽视的小镇，以连锁折扣店模式起家。乡村消费者可以在本地以低廉价格享受像遥远城市一样的商品。相比它的竞争者，即传统的小镇商人其价格和产品质量的竞争优势是非常明显的。沃尔玛随着所属商店数量增加、地域扩展而不断发展壮大，利用不断扩大的规模优势，争取到更低廉的进货价格。对高科技物流系统的投资，使沃尔玛有效率很高的配送系统，降低了作业成本，以比竞争对手更低廉的成本运送货物。低成本为其低价格提供了基础。正是因为通过对门店的简单复制，帮助企业实现低成本、大规模的快速扩张，实现规模经济等，以沃尔玛为代表的连锁经营被认为是20世纪的一场革命，并成为一种普遍有竞争力的商业模式形态。在日益开放的背景下，我国企业面临越来越多的同际竞争。商业模式创新也可以从多方面、更大程度上增强我国企业的国际竞争力，巩同原有市场，并拓展新的市场。
(四)有助于成功创业及企业家经济的构建
无论是社会经济还是技术，总是处于不断发展变化当中，美国次债危机的爆发带来挑战的同时，也还有大量机遇。如专业科技服务和健康服务是美国的第三和第四大服务业，在GDP中比重分别高达7％和6.8％。在这两个领域，我国大量社会需求远未得到满足，有很多机遇。创新是企业家职能，无论在区域范围，还是国家范围，如果有企业家在积极活动，就可以将变化或危机转变为开创新企业和服务的机会，也可利用机遇创造并提供新的就业机会。因此，一个有利于产生企业家并有大量企业家活动的经济体，就可以称为企业家经济。企业家经济可以为产业发展提供源源不断的动力、竞争力和高收入来源。他们可以通过商业模式创新，把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，如推出新产品、开辟新市场、找到新的供应来源等。这应是保持增长动力最为基础和根本的途径。但创业是高风险的，即便获得风险投资的项目，其中，也只有约1／10是比较成功的，不成功的原因大多是因为没有合适的商业模式。
三、推动我国商业模式创新的几点建议
(一)提高对商业模式创新的正确认识
我国企业界虽然也进行广泛的探索与实践，并取得积极的成效，但相对于商业模式创新领先的美国等，我国的企业实践还是相对滞后的，实践的落后又与认识不到位有关。商业模式创新作为一种新的创新类型，其重要性已经不在技术创新之下。
商业模式创新在我国商业界早已是个流行词汇，但还有许多人对其含义理解片面或有偏差，它常被当做万能标签用。这与我国学术研究及宣介滞后有关。因此，我国企业、学界、政府有关部门还需要进一步提高对商业模式创新重要性及内涵等的正确认识，并支持和加强对商业模式创新的研究，特别是深入结合具体产业的研究。
关键词：价值链理论 商业模式 创新实践
引言
彼得・德鲁克认为，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在颠覆性的营销战中，模式创新尤为重要”。自主创新战略是推进我国经济结构调整的中心环节，不仅需要国家宏观政策、创新环境的提供和改善，还需要我国企业创新能力的发展（路风、慕玲，2003）。而商业模式的创新成为这种自主创新战略关注的新焦点，企业无论是内在发展要求，还是外在利益相关者需求的推动，加快企业商业模式创新的工作都势在必行。
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链（见图1）。
商业模式创新的核心是盈利和发展，企业价值链可以覆盖其生产过程中涉及的所有有价值的活动，并可以通过价值链延展、拓展等重构方式创新价值体系，进而实现商业模式的创新。价值链理论弥补了商业模式创新研究中传统视角的不足，可以解释商业模式创新的动态性和可行性（郭锴，2010）。
成功的商业模式不一定只是技术上的创新，也可能是对企业经营某一环节的改造，它贯穿于企业生产经营的整个过程中，贯穿于企业的资源开发、研发模式、生产方式、营销及流通体系等各个环节，每个环节的创新都可能塑造一种崭新的商业模式（郑艳，2010）。
产品设计环节的商业模式创新案例分析
四川成都格林格电气公司，从企业创办之日起就立足于产品和营销创新，本文以其首款产品厨房抽油烟机为例，来说明格林格是如何以产品设计为出发点而引发商业模式的创新。
经过营销调研，格林格总结出消费者对抽油烟机的三大不满意：抽油烟机罩壳碰头；油烟出锅后快速弥漫，吸不干净；抽油烟机的内壁难以清洗。基于此，格林格将注意力转移到价值链的起点，产品研发、生产阶段，开发出一款全新的抽油烟机――侧斜式旋流抽油烟机。这款厨电行业革命性的产品有以下特点：斜侧式挂在墙上，离锅灶更近，且更美观，节省了厨房空间；使用旋流装置，使吸烟口离灶近却不吸灭灶火；通过独特的旋流装置使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化。国家有关部门技术检测显示，格林格旋流抽油烟机的吸净率达到99%，而普通抽油烟机最多达到70%。格林格以消费者不满意为突破点，将关注点集中在消费者较关心的产品上，提供技术上先进可靠的产品，深得消费者欢心。
同时，格林格在技术上申请到专利后，大胆决策，共享专利，宣扬“让蛋糕做大”的价值主张和发展战略，树立行业领先者的地位。“有钱大家赚”、“利益大家分”，共同树立有利于行业发展的游戏规则，掌握竞争主动权，逐渐在这些企业中间达成共识（陈旭军，2011）。这家先天性含有颠覆细胞和创新基因的企业，注定了其黑马角色，被誉为我国家电业的“苹果”不为其过。
原料采购环节的商业模式创新案例分析
日本新古书店由坂本孝创办于1990年，并以其独特的采购方式和精确定价方式，衍生出一个具有创新意义的商业模式，为从事二手书经营的企业提供了一个可以借鉴的范本。
坂本孝的创新首先表现在他改变了传统按重量收购的书本回购方式，而是将旧书分为A、B、C三个等级区别回收：A级，看来像新书，买后可以直接出售的，按原价10%收购；B级，擦拭整理后可以出售的，少于10%收购；C级，如果有怎么都处理不掉的，每本10日元左右。封面脱落、有笔记和涂鸦的，一文不值。收购时不关心书本有没有获过奖、作者是否有名，只关心书本是否干净、完整。
另一创新之处在于，所有回收的书籍一律按原价的50%出售。同时，该书店还有一个比较吸引人的设计“100日元（约7.6元人民币）专柜”。任何一本书只要超过3个月没有卖出，则100日元出售；如果当天收购旧书较多，书柜放不下的，则100日元出售；同样一本书，库存超过5册，第6册起100日元出售。
正是这种简单的出价和定价方式，操作方便，复制简单，迅速为新古书店缔造了一个庞大的二手书王国。
资源整合环节的商业模式创新案例分析
多数旅行社将服务对象定位在大中城市的富裕阶层，小城市中产阶级的广大游客需求在很大程度上被忽略，在价值链上处于劣势地位。上海春秋国际旅行社有限公司（简称春秋国旅）则已经认识到小城市人群的消费潜力，并致力于开发这一市场。
在新航线上，80%的春秋航空座位是留给春秋国旅的客户，这种垂直整合资源的方式不仅为顾客提供廉价旅行服务，同时也降低了公司的运营成本，提高了公司经营的利润率。同时，春秋国旅还提供我国西部的低廉旅游项目和免费将客户送至上海机场等定制服务，从不同方面满足了来自小城市的消费者需求，填补了这一市场的空白。向小城市转移给公司带来了大量初次出行的游客，培养了新的客户群，为企业未来的发展开发一批重要的潜在客户。
春秋国旅以其低成本航空公司起步，进而扩大到旅游市场，又在旅游消费市场进行新的市场细分和资源整合，实现了商业模式的创新，开拓出旅游消费市场的一片新天地，为其未来发展提供了一个全新的并具潜力的发展契机。
渠道销售环节的商业模式创新案例分析
苹果公司旗下的产品广受消费者青睐，源于其从未停止的创新，不仅以其产品的技术和外观创新来吸引消费者，后续渠道销售环节的创新更成为其制胜的不二法宝。
苹果从2001年开始推广的ipod系列数字音乐播放器，占据了美国75％的市场份额。2010年8月5日，苹果又在日本推出其第一家iTunes在线音乐商店（iTMS），把这一领先业界的下载服务带到世界第二大专辑销售量市场日本。iPod系列产品之所以能够创造巨额的销售收入并成为数字播放器市场的佼佼者，原因除了该播放器自身具有的优良品质外，还在于其独特的销售模式和付费模式。即将iPod硬件与iTunes软件和iTMS在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售，拓展了价值链，拓宽了获利路径。iPod播放器由于iTunes软件的支持和iTMS业务的开展而销量大增。
苹果公司通过iTunes让音乐下载变得简单易行，又在Applestore上为众多的应用程序提供了平台，通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，将硬件、软件、服务融为一体，为顾客提供高度整合的服务产品，开创了一个成功的跨界整合的商业模式。该模式成功的另外一个重要原因是，苹果在价值链上的影响力和话语权较强大，其掌握了价值链的两端，上游是自由软件的开发者、音乐厂商，下游就是用户（马新莉，2010）。据统计，苹果公司2010年销售额为652亿美元，税后净利润为140亿美元，利润率高达21.5%，创造了商界的一个新神话。
客户服务环节的商业模式创新案例分析
简单的商业模式往往能够避免误入歧途，让消费者和投资人都容易理解和接受（马文刚，2011）。一分钟诊所正是在客户服务环节实现了商业模式的创新，才开创了医疗服务行业的新前景。
由Rick K rieger创办的“一分钟诊所”（Minute Clinic）称，包括等候时间在内，平均每位患者在诊所的逗留时间是15分钟。每天只要有20名患者光顾，诊所就实现盈亏平衡。Minute Clinic在开诊时间上力求每周7天24小时营业，为了方便居民随时就医，不延误治疗，诊所大多开在居民区、大型超市或各大连锁药店附近。为减少候诊时间，诊所主要诊治18个月以上的儿童和成人的普通疾病，不必预约，病人随到随诊、随治随走。该模式大大降低了诊治难度，只要聘请注册护士和实习医生就能应付病人需求，减省人工成本之余，造就了一分钟诊所的15分钟超短看病时间。
该模式关注价值链上的重要一环――客户服务，及时了解和满足消费者需求，有效填补了医疗保障体系的不足，形成了“高效、便捷、可负担”的医疗连锁模式，创办6年后即被美国最大的连锁药店美国保健标志公司以1.7亿美元收购（马新莉，2010）。Minute Clinic从病人角度出发，提供了这种方便快捷的标准化医疗服务模式，满足了广大患者的即时看病需求，也为自己赢得了利润空间。
品牌塑造环节的商业模式创新案例分析
在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”，让读者除了看到书本，更是真切体会到诚品带来的“文化+美学”的内涵（马文刚，2011）。这种内涵的培养过程，也是诚品书店品牌文化的塑造过程，诚品就是在此过程中，开拓了图书行业的全新商业模式。诚品秉持人文、创意、艺术、生活的精神，培育了一种特有的品牌文化内涵，不仅创造出一种实体书店经营的全新的商业模式，更成为吸引香港及全球华人游客的重要人文景点，每年顾客人数更是高达9000万人次，已成为台湾文化提升的重要指标。
这家台湾本土自创品牌，跟传统书店迥然不同。整个卖场的布局结合了文化百货商城和生活博物馆的风格。在明亮、开阔的空间里，书香与咖啡香结合，加上欧洲图书馆风味的设计，配上不同区域亮度各异的灯光，营造出富有层次感动美学氛围，让每一个读者在这里都能有完美的美学享受。
诚品除了经营各色书籍，还将文具、玩具、花店、瓷器与咖啡店配合，并提供各种动态的“文化服务”，比如：在食谱区域，有厨师现场烹饪；学术类书籍区域，有学者进行学术讲座；而在文化生活类阅读区域，会安排一些小型沙龙。诚品通过此类活动，配合书籍的内容，与顾客互动，使其深刻体验到文化美学的魅力，收获更多书籍之外的生活体验，让书店成为一个时尚的文化活动汇聚场所（吴丽芬，2011）。该书店每天24小时不打烊，处处洋溢着文化和艺术气息，真正做到了让阅读永远不打烊、知识永远不打烊。
格林格、春秋国旅、苹果、新古书店、一分钟诊所、诚品书店虽处于不同行业，但其成功的相同点都是在价值链上找到突破口，实现了商业模式的创新，其创新思路可以为众多企业所借鉴。创新无所不在，企业能否在商战中取胜，商业模式的创新在一定程度上甚至起了决定性作用。若想在这场战争中巧胜，价值链理论是一把很好的利器，但最终能否获得胜利，还要看能否将其适当运用。
参考文献：
1.Jones G.,Educators M.Electrons,and business models:a problem in synthesis[ J] .Account ing Review,1960,35（4）
2.KAGERMANN H，张维迎.2010商业模式―企业竞争优势的创新驱动力[M].机械工业出版社，2008
3.路风，慕玲.本土创新、能力发展和竞争优势―中国激光视盘播放机工业的发展及其对政府作用的政策含义[J].管理世界，2003（12）
4.张志成.调整产业结构 创新商业模式[J].城市开发，2010（9）
5.郭锴.电视传媒企业商业模式创新：一个理论框架[N].中国广播电视学刊，2010（10）
6.郑艳.基于商业模式创新的零售业发展思考[J].中国商贸，2010（17）
7.陈旭军.诚品：隐形冠军的滋润活法[J].销售与市场・评论版，2011（4）
8.马新莉.苹果正从技术创新走向商业模式创新[J].商学院，2010（8）
摘要：
在广义虚拟经济背景下，商业模式的重要性越来越引起各方关注，但商业模式是否真的可以带来财务绩效的提升，相关的研究却很少涉及。基于此，本文选取我国16家商业银行为样本，首先通过因子分析法对商业银行商业模式进行综合评价，在此基础上运用面板单位根检验、面板协整检验、面板格兰杰因果检验对商业模式与银行财务绩效之间的关系进行研究。基于我国上市银行2007-2014年的经验数据,研究结果表明无论是短期还是长期，商业模式变化都是引起商业银行财务绩效变化的格兰杰原因。在较长的短期和长期，商业银行财务绩效变化也会引起商业模式变化。
关键词：
商业银行;商业模式;财务绩效;格兰杰因果检验
一、引言
经济结构的转型、互联网金融的冲击、利率市场化及金融监管日趋规范和严格等多重因素的影响，使传统商业银行对自身业务架构进行重新审视和思考。我国商业银行的未来发展不再是简单的发现新的消费群体，挖掘新的市场需求以及找到更好的盈利方式等简单的某一环节的改良，而是通过对业务结构进行重构从而重塑银行的竞争优势。不同于之前的战略或流程方面的创新，商业模式实质上是不同于以往的新的创新形式，是银行经营逻辑的系统性再造。彼得•德鲁克就曾经说：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”[1]。唐纳德•米切尔和卡罗尔•科尔斯则认为“商业模式创新更能使公司产生差异化竞争，从而创造战略性竞争优势”[2]。商业银行的商业模式问题，已经引起学者们的高度重视，同时也是商业银行面对复杂经济形势下为寻求新的发展机遇下要选择的必要途径。因此对商业银行的商业模式进行研究无论是从降低银行的经营风险，还是提高银行的运营效率等方面都是非常重要的。作为以营利为目的的金融机构，商业银行的一切活动的出发点是为了提升财务绩效，商业模式也不例外。学者们一般都认为商业模式对提升企业财务绩效有重要作用，对于两者之间关系的研究主要有以下几种：一是对商业模式与企业绩效相关性的研究，主要采用回归的方法进行研究。Zott和Amit(2007)将商业模式构建引入创业企业绩效相关研究，通过对商业模式进行评价，进而将商业模式作为自变量，企业绩效作为因变量，建立两者影响机制模型[3]；Patzelt,Knyphausen-Aufseb和Nikol(2008)通过实证研究认为商业模式是探究企业管理结构和绩效之间关系的一个重要影响变量，管理者能力对企业绩效产生积极影响的关键影响因素是企业的商业模式构建[4]；胡保亮（2012）采用逐步回归的方法对商业模式创新与企业绩效的关系进行研究，研究结果表明商业模式创新对企业营业收入以及企业绩效具有显著的正向影响[5]。二是将商业模式分类，分别研究不同类型商业模式对企业绩效的影响。Peter、Weill（2005）通过区别企业交易权利、转变程度和核心资产，总结出16种商业模式构型，对商业模式和财务绩效进行实证分析[6]；Afuah（2004）将商业模式要素与企业盈利性要素一一对应，并提出一个战略框架，实际上是在商业模式与企业绩效之间建立对应关系[7]；Casadesus-Masanell等（2010）通过企业自身资源禀赋的不同将商业模式分类，并对商业模式与企业绩效之间关系进行研究[8]；王翔、李东、张晓玲（2010）从盈利能力、成长性、运营效率和市场价值四方面，通过ANVOA方差分析法分析研究商业模式对企业绩效的作用[9]。也有学者使用结构方程对商业模式与企业绩效之间关系展开研究。张晓玲、李东、赵毅（2012）运用二阶验证性因素分析（CFA）研究商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效的影响。研究结果表明，商业模式构成要素的高度匹配性是提高企业绩效的关键因素[10]；程愚、孙建国、宋文文、岑希（2012）将通过结构方程探究营运差异化与营运确定化在商业模式影响企业绩效过程中的作用，认为企业从经营方法入手提高企业竞争力是有效的[11]。总结之前已有研究，可以发现近些年来，学术界已对商业模式与企业财务绩效的关系进行了较多的研究，但也存在着不足。首先，已有的研究主要针对商业模式与财务绩效之间的相关性展开研究，对两者之间深层次的因果关系关注不多；二是少量采用结构方程对因果关系展开的研究，其因素的赋纪建悦王蒙蒙：商业模式与商业银行财务绩效因果关系的实证研究值主要依赖专家打分以及问卷调查等方式，可能会因问卷设置不够合理以及打分的主观性造成数据处理的偏差，从而影响最终检验结果。本文在之前研究的基础上，构建商业银行商业模式综合评价指标体系，通过Wind数据库及年报获取数据，选取我国16家上市银行为样本，对商业银行商业模式与财务绩效之间因果关系进行研究。
二、研究设计
为了研究银行财务绩效与商业模式之间的因果关系，本文首先基于交易视角对商业银行商业模式模型进行构建，在此基础上选取、设计合理的商业模式评价指标；其次通过因子分析法对商业模式进行综合评价，并将该综合评价指标值作为商业模式衡量标准；通过面板单位根检验判断商业模式与商业银行财务绩效截面序列的平稳性，并在两截面序列单整阶数相同的情况下，通过面板协整检验考察它们之间的长期均衡关系；最后，通过建立面板格兰杰因果检验模型，对商业银行财务绩效与商业模式之间长、短期格兰杰因果关系进行实证检验。
三、商业银行商业模式综合评价研究
(一)商业模式构成
之前已有很多学者从不同视角对商业模式构成进行探讨，本文采用纪建悦、李婉莹（2016）的观点，从交易视角，认为商业银行商业模式的本质是商业银行与其利益相关者的交易结构[12]，一个完整的交易应包括交易定位、交易主体、交易内容、交易方式、交易计价、交易支撑6个要素。这6个要素可以用定位、利益相关者、产品服务、业务系统、盈利模式以及核心能力表示。商业银行商业模式的具体构成如图1所示。
(二)商业银行商业模式综合评价指标选取根
据商业模式的构成分析，考虑到定位是对利益相关者满足的整体描述，具体是由其他5个要素来体现，本文选取10项指标来对商业模式中的产品服务、利益相关者、核心能力、业务系统、盈利模式构成要素进行反映，具体见表1。由于提取的各项指标存在正向指标、负向指标之分，在用因子分析做综合评价时，正向指标值越大，商业模式综合评价得分越高，负向指标值越大，商业模式综合评价得分越低。由于在实证分析中需通过商业模式综合评价得分来对商业银行商业模式进行评价，所以需对各原始指标进行同向化处理使其具有正向化的性质。由于选取的评价指标数量级以及量纲不统一，为避免因为量纲差异化带来的综合评价不准确性，本文对各项评价指标进行了无量纲标准化处理。
四、实证研究
(一)样本选取及数据来源
遵循数据可得性、全面性、可归类性原则，本文选取中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国交通银行、中国民生银行、平安银行、上海浦东发展银行、兴业银行、招商银行、华夏银行、中信银行、北京银行、南京银行、宁波银行16家上市银行作为样本，采用2007—2014年的年度数据，相关数据来源于各家银行年报与Wind数据库。
(二)商业银行商业模式综合评价
本文使用因子分析法对我国16家商业银行2007—2014年商业模式进行综合评价，以2014年为例演示商业模式综合评价过程。在因子分析中提取公因子的方法比较常用的有主成分分析法、未加权的最小平方法、综合最小平方法和最大似然法，本文使用SPSS17.0统计软件，选取主成分分析法进行降维处理，得到相关系数矩阵的特征值、各主成分的贡献率以及累计方差贡献率，结果见表2。根据表2结果，表明有4个满足条件的的特征值（特征值大于1），并且前4个因子的累计方差贡献率已经达到82.241%，说明前4个因子已经可以解释10个原始指标的大部分信息。其中前4个公因子的方差贡献率分别为43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，这4个公因子可以集中反映出原始指标82.241%的信息。因此，通过前4个公因子可以对商业银行商业模式综合评价结果做出比较好的解释，其结果具有较强的准确性和代表性。为了使公因子有更为清晰的经济学含义，本文使用最大方差旋转法对因子载荷矩阵实施旋转，通过旋转前后的对比，各因子之间的方差贡献率发生一定的变化。前4个公因子的方差贡献率分别调整为41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差贡献率出现了趋同的趋势，但前4个公因子还是可以解释整体变量82.241%的指标特征，说明了10个原始指标可以转化为4个综合性指标。旋转后的因子载荷矩阵及公因子见表3。在上表中，公因子1在核心资本充足率、固定资产比、每股收益EPS、员工平均薪酬、利息支出负债比等指标上的系数分别为-0.889、-0.857、0.718、0.684、0.919，具有较大的载荷。其中：员工平均薪酬是反映商业银行员工关系方面的指标，每股收益是反映与股东关系方面的指标，核心资本充足率是反映商业银行同监管层关系方面的指标，利息支出/负债是反映商业银行同债权人关系方面的指标，固定资产比是反映与客户关系的指标。由于这5个指标都是体现商业银行利益相关者方面的指标，因子本文命名公因子1为利益相关者因子。公因子2在非息收入占比、净利差两个指标系数上具有较大负荷。由于非息收入占比是反映产品服务创新方面的指标，净利差是反映产品服务竞争力方面的指标，因此本文命名公因子2产品服务因子；公因子3在成本收入比指标系数具有较大载荷，成本收入比是体现商业银行核心能力构建方面的指标，因此将公因子3命名为核心能力因子。公因子4在固定资产成新率指标系数上具有较大载荷，因此命名公因子4为业务系统因子。可见，本文所提取的前4个公因子可以反映商业模式评价指标的信息，可以用这4个新变量代替原来的10个评价指标。为了对商业银行商业模式进行综合评价，本文根据提取出来的4个公因子的因子得分系数矩阵建立综合评价模型，最后以各公因子的方差贡献率为权数进行加权求和，从而计算出2014年我国16家商业银行商业模式综合评价得分。因子得分系数矩阵见表4。
(三)商业银行财务绩效
在国内外的研究中，学者们采用不同的指标来表示财务绩效。国外学者一般选取托宾Q值来反映财务绩效。托宾Q值是公司的市场价值与公司资产的重置价值的比率，由于中国上市公司股票价格和价值往往存在很大偏差，且中国上市公司资产的重置价值也难以估计，所以托宾Q值并不能真实反映财务绩效。国内学者一般采用总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）等指标来衡量财务绩效。本文借鉴国内学者（刘东辉、2004；刘坤、2006）[13][14]的观点，认为ROE这一指标综合性强，适合我国国情，因此本文采用净资产收益率来衡量商业银行财务绩效。其计算公式为：净资产收益率=净利润/平均股东权益
(四)商业银行商业模式与财务绩效因果关系研究
1.面板单位根检验
面板单位根检验的作用是为了保证各截面数据序列的平稳性，同时确定各截面数据序列的单整阶数。如果数据序列存在单位根过程则说明不平稳，直接进行回归分析会存在伪回归问题。为了避免伪回归问题，确保估计结果的有效性，本文首先对商业模式综合评价得分（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验。面板数据单位根检验分为两种形式：一种是同质单位根检验，其检验假设面板数据中各截面数据具有相同的单位根过程，即参数ρi=ρ（i=1，2，3…N），主要包括LLC检验，Breitung检验以及Hadri检验等；另一种为异质性单位根检验，异质性单位根检验允许面板数据中的各截面数据具有不同的单位根过程，即允许参数ρi跨截面变化，其主要包括IPS检验、Fisher-ADF检验以及Fisher-PP检验。本文采用包含同质单位根检验的LLC检验和包含异质单位根检验的Fisher-ADF检验和Fisher-PP检验对商业模式综合得分（BM）和银行绩效（BFP）进行单位根检验。这三种面板数据单位根的检验的原假设均为截面数据序列存在单位根过程。借助Eviews8.0软件，本文对商业模式（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验，结果见表5。从表5可以看出，在单位根检验的最终结果中，商业银行商业模式综合评价（BM）数据序列均能在10%的显著性水平上拒绝原假设，而商业银行绩效（BFP）数据序列均能在1%的显著性水平上拒绝原假设。由此商业银行商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）序列均不存在单位根过程，且单整阶数相同，均为I（0）过程的平稳序列。
2.面板协整检验
Engle-Granger协整检验认为：如果变量Yt与Xt之间存在协整关系，则变量回归方程Yt=β0+β1Xt+μt中所得到的残差序列应该也是平稳的；当变量之间不存在协整关系，则残差序列不是平稳序列。Pedroni和Kao将Engle-Granger的协整检验方法扩展到面板数据，并且在面板数据的格兰杰因果关系检验中，Luciano（2003）运用MonteCarlo模拟对协整检验的几种方法进行比较，发现当T较小时Kao检验比Pedroni检验有更高的准确度，而这两种检验都比LM、LR检验效果更好[15]。因此本文主要采用Pedroni检验法和Kao检验法对我国商业银行2007—2014年商业模式综合评价得分（BM）和银行财务绩效（BFP）两者的面板数据进行协整检验，结果见表6。由表6可知，除Grouprho-Statistic和PanelV-Statistic检验，其余6种检验方法都在1%的显著性水平下拒绝原假设，即商业模式与银行财务绩效之间存在协整关系，说明两者存在长期均衡关系，这说明他们之间至少存在单项的格兰杰因果关系。但目前为止仍无法确定因果关系的方向，需进一步进行下面的格兰杰因果检验。
3.面板格兰杰因果检验
格兰杰因果检验用于检验一个变量过去的变化趋势是否对解释另一个变量目前的变化趋势有帮助。本文对商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）之间的格兰杰因果检验运用Engle和Granger（1987）提出的EG两步法，通过面板回归及面板误差修正模型两步来解决这一问题[16]。具体过程如下：第一步：建立长期关系模型。鉴于本文研究对象是我国的商业银行同属于一个行业，因此本文建立如下的面板固定效应模型。此外，由于横截面个体数大于时序数量，借助Eviews8.0软件，采用截面加权估计法进行估计：在以上模型中，i=1,2,…,16，代表本文所选取的16家股份制商业银行，t=1,2,…,8，代表2007—2014年之间的有效年度，n为滞后阶数。模型（3）和（4）中的ECM是误差修正项，它们分别是第一步中模型（1）和（2）回归所估计出来的残差。对于模型（3），如果λ显著不为0，则说明商业模式是商业银行财务绩效的长期Granger原因。同理，对于模型（4），如果θ显著不为0，则说明商业银行绩效是商业模式的长期Granger原因。对于模型（3），如果能拒绝原假设H0：γ1=γ2=…=γn=0，这说明商业模式是商业银行绩效的短期Granger原因。同理，对于模型（4），如果能拒绝原假设H0：δ1=δ2=…=δn=0，这说明商业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时∆BM的系数都在1%的显著性水业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时∆BM的系数都在1%的显著性水平上拒绝原假设，且显著不为零，说明商业模式在短期也是引起银行财务绩效提升的格兰杰原因；从模型（4）的实证结果来看，∆BM的系数δ1不显著，∆BM的系数δ2在5%的水平下显著，误差修正项ECM的系数在1%的显著性水平上显著，呈现显著性逐渐增强的趋势。说明商业银行绩效在很短的时期内不会引起商业模式变化的格兰杰原因，在较长的短期及长期，商业银行财务绩效的变化是引起商业模式重构的格兰杰原因。暗示，当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期也会引起商业模式变化。
五、结语
本文通过选取合理的商业模式评价指标从而进行综合评价，并在此基础上通过面板单位根检验、协整检验和格兰杰因果检验，对商业模式与银行财务绩效的长期与短期Granger因果关系进行研究。实证研究的结果表明，无论是长期还是短期，商业模式都是商业银行财务绩效的Granger因果关系。研究结果表明，商业银行要重视商业模式的重构，因其可以带来商业银行财务绩效的变化,而当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期内，也会引致商业银行进行商业模式重构。
参考文献：
[9]王翔,李东,张晓玲.商业模式是企业间缋效差异的驱动因素吗——基于中国有色金属上市公司的ANOVA分析[J].南京社会科学,2010(5):20-26.
[10]张晓玲,李东,赵毅.商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效影响研究[J].中大管理研究,2012(7):140-161.
[11]程愚,孙建国,宋文文,等.商业模式、营运效应与企业绩效[J].中国工业经济,2012(7):83-95.
[12]纪建悦,李婉莹.广义虚拟经济时代企业商业模式框架研究[J].广义虚拟经济研究,2016(2):15-25.
[13]刘东辉,黄晨.资本结构与企业绩效关系的实证研究[J].南方经济,2004(2):35-36.
[14]刘坤.我国上市公司资本结构与企业绩效的实证研究——基于沪市上市公司研究[J].经济理论研究,2006.
[关键词] 云出版 数字出版 商业模式
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853（2012） 06-0074-04
[Abstract] Based on the concepts of cloud publishing and cloud publishing business model， the paper analyzes three business models of cloud publishing， namely a selling model， a leasing model， a hybrid model and their essential elements to clarify the features of the models.
[Key words] Cloud publishing Digital publishing Business model
出版业与技术的关系一直以来都十分密切。从纸张发明到信息革命，技术进步无不极大地推动了出版业快速发展。如今，随着云计算业务的高速增长，这一新兴技术已被视为数字出版产业发展的助推器。它将深刻地影响数字出版的前进方向，给出版产业的商业模式、生产方式带来革命性变化[1]。然而，出版业在面对“云出版”这一难得的历史机遇时，也正遭遇“如何做云出版”等诸多成长中的烦恼。因此，有必要梳理国内外较为成熟的云出版活动及其发展趋势，厘清并准确地界定当前各种云出版商业模式，以便为后续的云出版实践和研究提供必要的认识基础和工具。
1 云出版与云出版商业模式
1.1 云出版概念
对于“云出版”概念的界定目前主要包括以下几种。有学者认为“出版云”是以虚拟化技术为基础、以按需付费为商业模式，具备弹性扩展、动态分配和资源共享等特点的数字内容出版、交易及管理模式[2]。还有学者认为“云出版”是云计算技术应用于出版产业而产生的新的应用与服务，包括聚合出版内容云、借助出版技术云、面向出版渠道云、提供出版服务云四层含义，共同形成完整的“云出版”概念[3]。也就是说，云出版是一个完整产业链实现方案，是一项工程[4]。
诚然，从整体性层面来界定“云出版”概念并无不妥之处，但从当前实践来看，诸多事实上的云出版实践活动因无法用整体性概念加以解释而未能被界定为云出版。因此，本文拟界定云出版概念为在编辑加工、复制生产、发行推广、阅读存储等出版环节使用云计算技术的数字出版活动。进一步来说：首先，云出版属于数字出版，应具备数字出版所具有的共性特点；其次，在技术应用方面，云出版以使用云计算技术为主要特征，它使出版机构从独自建设、开发和利用数字出版基础设施的压力下解放出来，可以共用和分享分布式的计算资源；最后，云出版资源虽然在物理存储上可能是分布式的，但是对于出版交易中的资源所有者和使用者而言仍然呈现一种虚拟的整体形态。
1.2 云出版商业模式界定
关于商业模式，许多学者从不同角度对其进行研究和分析，并给出了相应解释。R.阿密特（R.Amit）等人认为所谓商业模式是企业利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构[5]。程三国认为商业模式是企业的价值主张，是企业创造价值的核心逻辑[6]。A.奥斯特瓦德（A.Osterwalder）等人认为商业模式是用来说明企业如何创造顾客价值、建立内部结构以及形成伙伴关系的概念性工具[7]。原磊认为商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑，并构建了商业模式的概念框架[8]。上述关于商业模式的阐释或解释，都没有脱离“价值”这一核心概念或主张。因此本文认为所谓云出版商业模式，是由相互依存、相互作用的价值定位模块、价值实现模块、管理控制模块以及模块构成要素共同构成的云出版整体解决方案，用以实现企业价值创造的总体目标（参见图1）。
其中，价值定位模块用以描述云出版商业模式实现的价值目标，即能够为顾客、合作伙伴以及企业创造和实现的价值。价值定位模块回答商业模式“为谁创造何种价值”的问题，包括“顾客价值”“伙伴价值”“企业价值”三个构成要素。价值实现模块用以描述云出版商业模式实现价值的方式，回答“如何创造价值”的问题，主要包括“业务模式”“收入模式”“成本结构”三个构成要素。管理控制模块用以描述云出版商业模式应该利用哪些战略资源、采取哪些管理措施和手段以保证价值目标实现，主要包括“优势资源”“伙伴关系”“管控模式”三个构成要素（各要素的简要描述参见表1）。
2 云出版商业模式类型
作为一种新兴的出版模式，云出版还处在不断的发展和变化之中，如果强行按照严格的分类标准来划分云出版商业模式，可能会产生这样或那样的冲突，造成这样或那样的误解。从目前业已存在的云出版实践来看，不同模式的差异主要体现为将数字内容产品和服务交付用户的方式不同，因此本文据此将其划分为售卖模式、租赁模式和混合模式三种类型。
2.1 售卖模式
所谓售卖模式是指将产品或服务以一定价格，通过某种渠道出售给顾客的云出版模式。目前，Safari Books Online、盛大文学的云中书城、亚马逊、中国知网等均采用售卖模式提供云出版服务。作为该模式的典型代表，亚马逊云出版模式取得了巨大成功，并获得了业界认可。因此，以下将以亚马逊为个案，详细剖析售卖模式的主要构成要素以及模式运行特点。
在售卖模式中，典型要素包括顾客价值、伙伴价值、业务模式和优势资源等。顾客价值要素用以描述商业模式能够为顾客提供的各种利益组合。通常，为顾客提供的利益组合越多，顾客的满意程度也会越高。亚马逊云出版模式主要通过两种方式提高顾客满意程度。一方面，以较低价格向顾客出售数字出版产品。顾客是出版企业最重要的资源，出版企业要想赢得和留住顾客，在激烈的市场竞争中获得胜利，唯一的途径就是让顾客满意甚至于忠诚。亚马逊的首要做法是利用低价让顾客满意，从而赢得顾客忠诚。另一方面，亚马逊还为顾客提供更为完善、便捷的销售服务。在为顾客提供“一键购买”专利服务的同时，为提高顾客使用电子书的便利性，亚马逊还通过Kindle for the Web计划向顾客提供Kindle Cloud Reader服务，允许顾客通过万维网浏览器阅读所购买的Kindle电子图书，而且即使在网络连接断开的情况下也可以通过浏览器继续阅读[9]。
伙伴价值要素用以描述商业模式能够提供给合作伙伴的各种利益组合。在亚马逊看来，作者、出版社、经纪人等各种合作伙伴固然都很重要，但其中作为内容资源源头的作者才是重中之重。通常，亚马逊将电子书销售额的70%返还给出版商、经纪人和作者等合作伙伴，以维持良好的伙伴关系。但它发现在扣除出版商和经纪人等中间费用后，作者仅能得到大约15%的收益[10]。为此，亚马逊成立了直接出版部门（Kindle Direct Publishing）向作者提供自助出版（Self-publish）服务。这种做法绕过出版社等中间环节直接与作者签约出版，可为作者提供最高达70%的销售版税[11]。这无疑提高了作者的满意度和积极性，吸引了大量作者，从而促使其直接出版部门迅速发展壮大。
业务模式要素主要用以描述商业模式通过哪些渠道、以何种定价向目标顾客提供哪些产品或服务。在数字产品尤其是电子书的出版和发行过程中，内容、价格、渠道和终端始终是绕不开的话题。亚马逊不仅在内容和价格方面具有独特的竞争优势，在渠道和终端尤其是云终端的布局方面也独树一帜。为了加速云服务终端的普及，亚马逊除了不遗余力地推广电子书阅读器Kindle和平板电脑Kindle Fire外，还推出了云盘（Cloud Drive）和云播放器（Cloud Player）等多种服务，顾客只需拥有手持设备便可接入云端享受亚马逊提供的各种数字内容。另外，在云端音乐服务方面，亚马逊除了以低价销售音乐产品外，还允许顾客将自己的音乐文件上传到云端，并通过多种设备访问上传音乐。这些创新业务模式的出现无疑提高了亚马逊在云出版领域的竞争力。
优势资源要素主要用以描述商业模式的竞争优势以及核心资源等。亚马逊云出版模式的优势主要体现在以下几个方面：首先，基于云计算的亚马逊万维网服务（Amazon Web Services，AWS），为亚马逊参与云出版提供了独具竞争力的资源优势；其次，其一贯坚持的低价策略为亚马逊决胜数字出版领域奠定了战略基础；再次，良好的伙伴关系为亚马逊提供了大量独具竞争力的数字内容资源；最后，Kindle等云终端的普及以及推荐引擎（Recommendations Engine）等创新服务模式的采用，使消费者与亚马逊紧密地结合在一起，为亚马逊云出版构建了良好的生态系统。
2.2 租赁模式
所谓云出版租赁模式是指采用租赁方式向顾客提供云出版服务的出版模式。目前，天津国家数字出版基地云计算中心、方正云出版服务平台、科学云（Scientific Cloud）平台等均采用该模式向客户提供云出版服务。其中，作为新闻出版总署批准的国家数字出版基地配套项目，定位于云出版服务提供商的天津国家数字出版基地云计算中心具有一定代表性。本部分将以其为个案，详细分析租赁模式的主要构成要素和模式特点。
在顾客价值方面，如何为顾客创造更多价值，并进而吸引更多顾客接受其提供的租赁服务是天津国家数字出版基地云计算中心首要考虑的问题。其中，所提供的硬件和软件租赁产品的性价比是关键。如在硬件租赁方面，天津国家数字出版基地云计算中心向顾客提供年服务费介于360—1300元之间的多种云虚拟主机服务[12]，极大地降低了数字出版机构在硬件设备方面的投入，因此极具市场竞争力。
在业务模式方面，天津国家数字出版基地云计算中心的产品和服务创新能力将极大地影响其租赁业务模式的发展前景。为此，中心在向出版机构等客户提供硬件等基础设施租赁服务的同时，还不断创新其软件服务（Software as a Service， SaaS）和平台服务（Platform as a Service， PaaS）能力，推出云桌面、启云办公室、云协同、数字出版云、企业ERP等一系列服务，以提高其业务模式的竞争力。
收入模式用以描述商业模式采用何种方式实现收入。目前，天津国家数字出版基地云计算中心的收入来源渠道主要包括两个方面：一是通过向客户提供IaaS、SaaS、PaaS等租赁服务，获得租赁收入；二是利用相关政策，获得政府相关机构的补贴性收入。例如，天津空港经济区管委会就明确提出对于使用天津国家数字出版基地云计算中心产品或服务的企业，管委会将提供80%的资金补贴[13]。这种做法在机构培育阶段尚可采用，但是长久来看，经营主体必须形成足以支持其持续经营的收入模式。这一点是毋庸置疑的。
2.3 混合模式
所谓云出版混合模式是指同时采用售卖和租赁模式的云出版商业模式。目前，苹果的iCloud、Internet Archive的BookServer项目、番薯网、Google Play等均采用混合模式参与云出版实践。如BookServer允许顾客向图书馆租赁或借阅图书[14]，番薯网采用包月包馆、在线付费阅读、全本购买等多种方式向顾客提供电子书消费服务[15]。Google Play利用其强大的搜索引擎功能为客户提供基于云计算技术的电子书、音乐、电影整体解决方案，是采用混合模式的典范。本文将以其为个案，详细分析混合模式的构成要素和模式特点。
在顾客价值创造方面，Google Play利用多种方式为顾客创造价值，其中具有代表性的主要包括以下三个方面：一是为电子书、音乐、电影等资源提供云存储服务以便顾客使用。如谷歌将电子书存储在谷歌云平台中，顾客一旦完成对电子书的购买，该电子书将一直保存在用户的在线书架中，用户无论什么时候用什么设备上网都可以直接阅读电子书。有评论认为“Google不但提供了一个云书店，还提供了一个云书架”，利用谷歌电子书云服务，顾客从此可以“站在云端阅读”[16]。二是全面提高数字内容产品的兼容性。兼容问题一直困扰电子书的发展，谷歌为此推出了支持多种阅读方式和阅读终端的电子书。在阅读方式上，谷歌向顾客提供在线阅读、离线阅读等多种阅读方式；在阅读终端支持方面，谷歌电子书可用于任一带网络浏览器的阅读器设备（竞争对手Kindle除外）。三是提供大量免费资源供顾客使用。如Google Play中储存了数以百万计的免费电子书、音乐、应用软件和电影等数字内容供顾客免费使用。
在伙伴价值创造方面，Google Play主要采取两种方式为合作伙伴创造价值。一是允许合作伙伴在Google Play平台上开设分店销售其出版的电子书。为了保证自身利益，谷歌将按照一定比例从这些机构的销售额中提成。目前，已有包括Alibris以及美国书商协会（American Booksellers Association）会员等在内的众多机构在Google Play上开设分店销售电子书。二是为合作伙伴提供高额提成。对由谷歌销售的电子书，它将为出版机构提供最高达70%的销售提成，以吸引更多出版社参与谷歌电子书云服务计划。在应用软件销售方面，软件开发者将获得来自应用程序（APPS）售价的70%收入，剩下的30%将支付给信用卡公司等合作伙伴，以为合作伙伴创造更多价值。
在业务模式方面，Google Play主要通过以下几种模式为顾客提供服务。一是提供电子书销售服务，顾客在购买电子书后，可以采用在线阅读或下载到阅读终端方式加以使用。二是提供数字音乐销售服务，顾客购买音乐产品后除了自己使用外，还可以利用“谷歌+ ”服务（Google+）实现社交分享。三是提供电影租赁服务，目前谷歌主要与派拉蒙影业（Paramount Pictures）等电影公司合作，为顾客提供电影租赁收看业务。派拉蒙影业的租金介于2.99—3.99美元之间，顾客有30天的电影观看权，开始观看后必须在48小时之内看完[17]。四是提供应用软件销售服务，顾客可以通过云平台检索和购买所需要的应用软件。五是提供订阅服务，该服务允许顾客付费订阅任何数字内容。另外，Google Play还提供可在其中购买所有商品的礼品卡销售服务。
在收入模式方面，Google Play的收入来源主要包括以下几种：一是广告收入，作为免费模式的始作俑者，谷歌在广告收入方面一直雄踞行业之首。二是销售收入，通过电子书、音乐、应用软件等数字产品的销售获得收入。三是租金收入，通过电影的租赁服务获得租金收入。四是订阅收入，通过Google Play提供的应用内订阅服务（In-app subscriptions）向顾客收取订阅服务费。可以预见，Google Play会不断地创新和采用其他收入模式以增加经营收入。
3 小 结
正如前文所述，本文关于云出版商业模式的分析是为了对目前业已存在的、具有典型代表意义的云出版商业模式进行归纳和总结，进而提炼出这些模式的特点以供其他云出版实践者在选择商业模式时参考之用。随着云计算技术的进一步推广和使用，云出版商业模式还将不断变化和演进，云出版规模也将不断发展和壮大，从而使出版产业真正步入云出版时代。
注 释
[1]黄倩. 云计算对数字出版模式的影响[J]. 中国出版，2012（13）：37-39
[2]刘永坚，刘拥军. “云”建设助力出版产业升级[N]. 中国新闻出版报，2012-03-26
[3]刘成勇. 关注“云出版”[J]. 出版参考，2010（14）：1
[4]彭绍明. 云出版：数字出版发展的整体方案[J]. 出版发行研究，2012（2）：10-13
[5]R. Amit， C. Zott. Value Creation in e-Business[J]. Strategic Management Journal， 2001， 22（6/7）： 493-520
[6]程三国. 期刊经营的商业模式[N]. 中国图书商报，2001-11-13
[7]A. Osterwalder， Y. Pigneur， Chirstopher L. Tucci. Clarifying Business Models： Origins， Present and Future of the Concept[J]. Communications of the Information System， 2005，15（5）： 1-25
[8]原磊. 商业模式体系重构[J]. 中国工业经济，2007（6）：70-79
[9]Kindle Cloud Reader[OL].[2012-07-28].
[11]
[14]http：///bookserver.php
[15]番薯网推出云阅读书店，走文学网站收费模式[OL]. [2012-07-29].http：///a/20100722/000281.htm
[16]徐涛.Google云书店：不用Kindle和iPad也读电子书[OL]. [2012-07-30].http：///a/20101213/000361.htm
APP浪潮催生“宜搜+”
无论持什么样的观点，在APP的发展历史中，苹果App store都是一个绕不过的历史。2008年7月11日，苹果App store正式上线，拉开手机软件业的发展新时代。及至今日，APP的发展浪潮依旧风起云涌，在这样的浪潮中，宜搜+也被时代催生。
进军移动互联网之前，宜搜主要的业务是做手机上的网站，这点和PC上的网站技术相似。因为在2011年之前的5年里，用户依旧习惯通过浏览器阅读内容，但这样的习惯在新的移动设备发展中，很快得到了改变。
2011年之后，宜搜发现，随着智能手机的普及，用户已不仅打开浏览器访问网站，直接点击APP图标，反而正为越来越多用户的习惯。结合自身的商业模式和技术特点、经验，宜搜举起进军APP市场的大旗帜，在这样的背景下，宜搜+便进入宜搜的战略发展蓝图。
知己知彼的宜搜+
即使是对于以搜索引擎见长的企业，把用户成千上万的搜索词处理好也不是一件简单的事，云端的技术、服务器的搭建、十亿百亿规模的数据处理……这些都是APP开发人员无法想象的。但这是宜搜+的长处，也是宜搜+优于其他APP开发团队的法宝。
2012年3月，覃仲云麾下的几位工程师，开始宜搜+的设计尝试。一开始，开发团队只是利用业余时间，但从项目规划到雏形完成，仅仅用了4个月的时间。2012年8月，宜搜+正式上线，公开测试。
覃仲云说，虽然宜搜+产品呈现在用户面前，用户看不到后面的开发人员的努力，但实际在这样的开发中，他们200A的团队，每个人都付出了艰辛的努力。对于出身搜索业务的宜搜+来说，虽然他们是APP设计领域的后来者，但他们在移动互联网领域却是个先行者。对于宜搜+来说，用搜索处理互联网上的数据能力十分强大，对于自动化的转换、图片、新闻等处理能力也游刃有余。但不可否认的是，宜搜+对这样纯粹基于APP的产品设计产品理念，包括UI、UX等的设计也还有进一步的提升空间。
认识自身不足后，才有更踏实的设计动力和态度。我们不用再去细数开发过程中的点点滴滴，只要看看至今已经10个版本的事实，就能看出宜搜+的态度。
苹果、安卓的“Win 8风”
打开宜搜+，会发现它的界面由大小不等的小色块组成，这样的图标组成与Win 8有几分神似。
这样的相似并非偶然。覃仲云介绍，其实在宜搜+的产品设计上，他领导的团队用了很多的心思。2012年设计界面时，设计人员参考了Win 8的设计风格，虽然那时Win8尚未正式面世，但宜搜+的团队看准它将是一个非常新颖的呈现方式，因为它和苹果和安卓上的“拟物风”完全不同。于是，设计人员在设计时，便根据Win 8的风格设计布局、交互等细节。
这样的界面虽然看起来有趣和新颖，但实现起来却并不容易。在开发时，需要技术人员把这些技术控件写出来，而后一个一个的尝试磁贴的操作手感和现实效果。正是在这样的一次次用心调适和修改下，一个画面精美的宜搜+逐渐呈现在用户的面前。
宜搜+的“+”
很多人不理解宜搜+的“+”代表了哪些含义？覃仲云说，其实这个“+”表示的是更开放和包容的接纳第三方内容，以及在未来，这个“+”能成为一道连接APP开发者、广告商和用户的平台。
这个“+”表示宜搜+做的是一个开放的平台，这个平台容纳所有第三方的内容接入。届时，第三方内容不仅可进入推荐的“+”，而且在用户搜索时，第三方只要把内容更优化地提供给宜搜+，宜搜+会在处理后进行优先排序，将更优质的第三方内容提供给用户。通过这样的推送，第三方内容不但可接触到用户，而且宜搜+还将基于此探索出更高的层次，在这个平台上搭建一套广告分享平台，把商业模式能输出给业界。
关键词：财务；轻资产；商业模式；家电制造业
中图分类号：F27 文献标识码：A
原标题：基于财务视角的轻资产商业模式研究――以家电制造业上市公司为例
收录日期：2016年3月31日
近年来，企业的经营环境和运营方式正在发生着巨大变化，作为传统产业的制造业，面临着市场需求趋于饱和、利润逐步缩水、市场规模萎缩的挑战。在大多数制造型企业中，资产规模都较为庞大，尤其是固定资产及存货占比较高，形成大量的成本费用，给企业带来巨大的资金压力和经营风险；与此同时，伴随着互联网和信息技术的飞速发展，出现了许多构建在新技术、新模式基础上的新的企业形态，这些企业以其独特的资源和盈利方式获得了巨大成功，如美国的Facebook、苹果公司、PPG、Google等，它们被称为轻资产公司。给这些企业带来巨额收益的正是诸如管理经验、品牌、人力资本、规范的流程管理和优质的客户服务等轻资产，这些问题仍在不断地探讨之中。
一、轻资产商业模式概念本质
轻资产是相对于重资产而言的，主要是指企业的经验、品牌专利、客户关系、渠道和网络、人力资产、知识资产等。这类资产的特点是资金占用较少、周转速度快、获利潜力大。根据施振荣先生提出的微笑曲线，轻资产商业模式的核心在于把握微笑曲线的两端，即产品设计和销售，通过加强对轻资产资源投入和利用，增加产品的附加值，全面提升产品质量，加快产业升级，为企业创造新的价值。
轻资产商业模式的另一层含义是从优化企业的资产结构入手，降低重资产的比重。重资产主要是指存货和固定资产，这类资产占用资金较多，且流动性较差，周转速度慢。企业可以通过外包生产和渠道减少对重资产的投资，使企业变轻，加快资金周转，降低经营风险，增强企业获利能力。
二、轻资产型企业的财务特征
马瑟和肯扬（2004）指出所有经营战略的目标最终是为了增加公司的财务价值。近年来，很多企业都在探索走去制造化的发展道路，以我国家电制造业为例，作为全球大型家电第一品牌的海尔，早在2009年就确立了由制造型企业向服务性企业的转变，通过剥离部分生产业务，实施生产外包，削减生成成本，将工作重心确立为进一步提高客户服务质量和增强对市场的应变能力。与一些家电制造企业不同，海尔不做贴牌，而是立志做自己的品牌，以海尔品牌影响力、大量的客户以及营销网络、完善的物流体系为基础，专做营销和服务，构建了轻资产运营模式的发展战略。为更好地研究轻资产商业模式的特点，本文选取了家电制造业五家上市公司，分别为青岛海尔、美的集团、格力电器、TCL集团、四川长虹，基于上述几家上市公司2013年第三季度报的财务数据，深入剖析轻资产商业模式的财务特点，以进一步揭示轻资产商业模式的本质。
（一）资产规模特征。从资产规模来看，轻资产强调以小搏大，尽量缩小企业规模，减少资金占用，提高投资收益率。但这并不意味着轻资产就是小公司。对于具备了一定规模、各个方面比较健全的企业，实施轻资产运营更具优势。根据2013年第三季度报的资产负债表数据，对五家上市公司的资产总额进行比较，可以看出青岛海尔集团的资产总额为6，031，810万元，而美的电器的资产总额是青岛海尔的1.6倍，格力集团的资产总额是青岛海尔的2倍，TCL集团的资产总额是青岛海尔的1.3倍，四川长虹的资产总额与青岛海尔相近。与同行业其他几家上市公司相比，青岛海尔集团的资产规模较小。
（二）资产结构特征。从资产结构来看，轻资产公司主要表现为三大特点：一是资金流动性强，经营性现金流丰富。从五家上市公司的对比中，青岛海尔的流动资产占总资产的82%，货币资金占总资产的32%，具有较强的支付能力，在5家上市公司中资金的流动性是最强的；二是重资产占总资产比例低，存货和固定资产等重资产占用资金较多，流动性较差。在五家案例企业中，青岛海尔集团重资产占总资产的比重为20%，TCL的重资产比重达到44%，四川长虹为39%，美的集团为31%，格力集团为20%，海尔、格力的重资产比重明显低于其他企业；三是以品牌价值为代表的无形资产在总资产中的比重相对较高，而且拥有核心的技术支持、规范的流程管理、良好的品牌客户关系、优质的售后服务及人力资源等，比如海尔在这些方面较其他企业都具备一定的优势。
（三）资产使用效率特征。轻资产商业模式强调加速企业资金周转率，小步快跑。在使企业变轻的同时，企业资金运转加速，从而增强了企业资产的获利能力。总体来看，青岛海尔的资产利用效率最高。
（四）盈利性特征。通过比较5家上市公司的盈利能力指标，可以发现青岛海尔的销售毛利率为25.2%，在5家公司中居第二位，销售净利率只有6.65%，低于美的集团的6.7%及格力集团的7.5%，但是净资产收益率却遥遥领先，达到25.37%，位居第一位。这说明海尔的销售利润率虽然不高，但是资本收益性却是最好的，与同行业相比，具有较高的投资价值。
三、轻资产商业模式下的财务策略
（一）降低重资产比重，优化资产结构。将企业资产中资金占用巨大，周转速度慢，收益性为零或较差的不良资产进行剥离，一方面为企业增加了现金流，同时也节约了日常管理的费用支出。对于一些相对重要的经营性资产，企业可通过售后回租或与购买方签订长期合作协议的方式控制资产的使用权和管理权，以获得更多的资金。另外，加强存货管理，在保证生产和销售不受影响的条件下，不断减少库存占用，也是轻资产商业模式下资产结构优化的主要目标。影响企业库存管理水平的内外因素很多，但最关键的有两点：一是企业对市场变化的应变能力；二是企业供应链管理水平。通过对五家电制造业上市公司的比较，青岛海尔的存货周转率最高为8.08，可见海尔集团存货管理水平较高，在实践中也确实有很多可以借鉴的经验。如海尔集团最早提出了“市场链”理论，将市场经济的利益调节机制引入企业内部，通过把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的关系由原来的行政机制转变成平等的市场买卖与服务关系，使企业运营的每个环节直接面对市场变化，及时对其作出反应。同时，处在市场链上的多家企业，由于业务联系紧密，会相互信任，保持稳定、良好的合作关系。在“市场链”流程再造和创新过程中，海尔集团通过JIT采购及物流中心系统实现即时采购和配送，通过CRM联网系统实现了端对端的零距离销售。
（二）利用轻资产筹资，构建战略联盟。不同的商业模式下制定的筹资战略是不同的。轻资产型企业在筹资方面要尽量减少有息贷款，降低财务费用，同时，增强企业与供应商的议价能力，增加自然性筹资在流动负债之中的比重，从而降低经营风险，优化企业的偿债能力。更重要的是，在筹资过程中应考虑将企业优势资源利用起来，依托企业优势资源寻找战略上的合作伙伴，实现股权合作，共同发展，这样既可以减少自有资金的投入，同时还可以获得更多发展所需要的资金。以海尔集团为例，2013年12月9日，海尔集团与阿里巴巴联合宣布达成战略合作，阿里巴巴投入28.22亿元，认购海尔电器旗下日日顺物流9.9%的股权及金额13.16亿元的可转换债券，另外以认购新股的方式投入9.65亿元，获得海尔电器2%的股份。通过此次合作，海尔集团不但获得了充足的现金流，而且增强了客户服务能力。而促成本次合作的基础正是因为阿里巴巴看中了海尔集团在供应链管理、物流仓储、配送安装服务领域的优质资源。
（三）打造关键资源能力，优化投资决策。确定本企业的关键资源与核心能力，围绕关键资源与核心能力，从轻资产的角度优化投资策略。魏炜、朱武祥两位学者在《发现商业模式》一书中指出，资源是指企业所控制的，能够使企业构思和设计好的战略得以实施，从而提高企业效果和效率的特性，包括金融资源、实物资源、人力资源、信息、无形资源、客户关系、公司网络和战略不动产等。能力是指企业协作和利用其他资源能力的内部特性，由一系列活动构成，具体可以划分为：组织能力、物资能力、交易能力和知识能力。只有找到企业的关键资源与核心能力，并将二者紧密结合，才能创造更大的价值。另外，轻资产商业模式下的投资点应放在收益最丰厚的产业微笑曲线的两端，即前端的设计和后端的销售。把握微笑曲线的前端，应加大研发力度，不断改进产品质量，通过提供更好的产品设计方案，提升企业品牌价值。对于微笑曲线的后端则要加大售后服务的投资，发展后市场业务，通过开展有偿特约服务和社会维修服务等为企业带来新的价值增长点。
主要参考文献：
[1]Page，Thomas.Asset-Light―Managing or leasing[J].Journal of Retail and Leisure Property，2007.6.2.
关键词：“互联网+农户+公司”模式；农村电子商务；农村创业；商业模式
中图分类号：F325文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）06-0087-07
引言
互联网已成为经济社会的基础设施，深刻改变着人们的生产、生活方式，推动了以“大众创业、万众创新”为动力的经济“新常态”的形成[1]。在农村，农户“买台电脑，拉根网线，开个网店”就可以在家创业当老板――当电子商务的基因注入古老乡村的肌体，埋藏在中国农村的创新、创业潜力骤然迸发，“金字塔底层”的财富被源源不断地挖掘和创造出来[2，3]，广袤的农村大地正发生着一场深刻的经济和社会变迁。
“互联网+农户+公司”的商业模式正是诱发这一场变迁的基因密码。农户自己从网店直接获取来自全国的订单，生产制造则交给公司，“互联网+农户+公司”的商业模式代替了传统的“公司+农户”模式，彻底改变了农民在利益价值链中的地位，有效激发了农民创新和创业的积极性。在四川省青川县、甘肃省成县、河南省辉县、江苏省睢宁县等地，农村电子商务以点带面，蓬勃发展，打造出以农副产品、家具、手工艺品等为产业的各类特色区域经济形态，带动了农民致富、农村经济发展和社会转型。这种自发式农村电子商务模式创新已经引发学术界和政府部门的极大关注，其实质被认为是生产方式的变革。若能将其推及全国，不仅能够有效化解农业小生产和大市场之间的矛盾，而且能以信息化带动工业化，促进农村经济社会转型，为“三农”问题以及中国城镇化问题的解决提供新思路[25]。
课题组以阿里研究院2013年公布的全国第一批20个“淘宝村”为样本，自2014年6月至2015年8月进行了为期14个月的实地调研，采取半结构化访谈和结构化问卷调查相结合的方式，收集了20个“淘宝村”的大量一手资料，获得问卷样本207份。另外还从互联网的新闻报道、研究报告、统计报告中获得大量关于这些“淘宝”村发展的二手资料。本研究基于商业模式理论和发展经济学理论，从农户电子商务创业的视角，结合所获得的一、二手资料进行分析，主要回答三个问题：“互联网+农户+公司”商业模式的内涵与性质是什么？有哪些具体类型？其成功的原因是什么？
一、“淘宝村”概况
本研究的样本为2013年阿里研究院公布的第一批“淘宝村”中的所有成员。所有“淘宝村”的大多数创业者都采取的是“互联网+农户+公司”的模式，因此非常适合我们的研究。根据阿里研究院的定义，“淘宝村”的认定标准包括以下三条原则：（1）交易场所：经营场所在农村地区，以行政村为单元；（2）交易规模：电子商务年交易额达到1 000万元以上；（3）网商规模：本村活跃网店数量达到100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上[6]。所选取的20个“淘宝村”概况见表1。
“淘宝村”里，最典型的创业方式就是农户在自己家里“买台电脑，拉根网线，开个网店”“一楼搞加工，二楼做客服；儿子当老板，老爸来打工”。普遍采用的商业模式都是以农户为单位，生产销售一体化，并且基本都是通过网络渠道进行销售。网店规模小的时候一般是采取跟公司合作的方式，网店大了之后一般是自己注册公司开展品牌经营，这种商业模式可以简单总结为“互联网+农户+公司”模式。
二、“互联网+农户+公司”的商业模式及其衍生类型
（一）“互联网+农户+公司”模式的内涵与意义
“互联网+农户+公司”是互联网条件下农户参与新型商业模式的一种简洁表达。商业模式是企业获得利润的逻辑，是利益相关者之间的一种交易结构[7]。直接用交易主体及其组合来描述商业模式是一种相对简单的形式，它背后还包含了对主体之间的合作及利益分配关系的概括，比如“互联网+农户+公司”或“公司+农户”就是两种典型的涉农商业模式。
在传统的“公司+农户”或“公司+经纪人+农户”模式下，农民与市场的信息是不对称的，其地位处于价值分配的最底层。而这也是农产品“烂地头”和价格“过山车”等现象产生的主要原因之一。它不仅打击了农民生产和创业的积极性，而且从根本上伤害了农民的利益。
在全新的“互联网+农户+公司”的商业模式下，农户自己从网店直接获取来自全国的订单，生产制造则交给公司，因而完全不同于传统的“公司+农户”模式。这里的互联网，是市场化的公共电子商务交易网络和平台，农户在这上面从事网销，不花国家财政一分钱，自身营运成本也低，收效显著；这里的农户，是在家中就可直接对接市场、主动掌握信息、自主经营、按需生产的平等的市场主体；这里的公司，更多是土生土长、由农户变身而来的新公司，以此为基础结合其他市场元素，构成为农户网商服务的新生态[2]。可见，“互联网+农户+公司”的商业模式彻底改变了农民在利益价值链中的地位，其创新和创业的积极性被有效激发出来。
（二）“互联网+农户+公司”模式的衍生类型
学者汪向东在对江苏省睢宁县沙集镇的电子商务模式进行总结后，率先提出了“农户+网络+公司”模式的概念，并以此来描述沙集模式的本质[8]。后续又有多位学者根据其衍生类型提出了诸如遂昌模式、成县模式、青川模式等。以地名分类虽然好记，但在进行学术研究时，不利于发现其共性特征及探索新模式。本研究基于商业模式的要素，将“互联网”“农户”和“公司”这三个概念进行外延并分类，然后重新组合，找出“互联网+农户+公司”的衍生模式。
“互联网”角色的作用是为交易主体提供交易平台，打破信息不对称。可从三个维度进行分类：
1.按覆盖区域大小可分为全国性和区域性平台。全国性平台的优势在于面向更大的市场，区域性平台的优势在于服务本地消费者或商户的便捷性和时效性。
2.按商品种类多少可分为综合性平台和涉农垂直性平台。综合性平台的优势在于品类多、消费者可选择性大。涉农垂直性平台的优势在于其商品的特色性、地方性和专业性。
3.按交易类型可分为B2C（企业向消费者）、C2C（消费者向消费者）和B2B（企业之间），上述维度两两组合可衍生出12种类型，比较典型且成功的类型及案例见表2。
“农户”作为农村电子商务创业的主体，根据其网店所售商品品牌来源可分为无品牌网店、加盟或品牌网店、自主品牌网店三类，从无品牌到自主品牌，其创业成本依次提高，销售利润依次提高；按货源和交易角色可分为自产自销、本地产品网销经纪人、外地产品网销。
“公司”作为参与交易或协助交易的组织，按其法人性质和作用可分为一般公司和专业合作社两种。公司的主要作用是解决交易主体的合法性及增强交易可信度问题，合作社作为以农户为成员的企业法人，其作用是提高商品质量，提高品牌附加值，降低生产和交易成本等。
在不考虑“互联网”平台的条件下，“农户+公司”模式可产生多种衍生类型，其具有典型代表意义的类型和案例见表3。
表3不考虑“互联网”交易平台变量下的“农户+公司”的衍生模式类型
模式含义举例
农户+公司农户在家创业，自主注册公司和品牌，进行生产和销售江苏：简易家具的沙集模式
农户+经纪人+公司农户在网上开店，并作为经纪人帮助村民销售本地特产四川：土特产的青川模式
公司+农户农民企业家借助互联网创立公司品牌，在当地发展加盟网店代销+代工厂生产、品牌+渠道经营的模式浙江：户外用品的北山村模式
农户+公司+合作社农村种、养殖户利用电子商务实现快速发展，形成以网销打造知名品牌、以专业合作社整合资源福建安溪：茶叶的中闽弘泰模式
以上四种类型再与互联网交易平台的七种类型相结合，可产生28种衍生模式。一家农户所采用的模式不局限于一种，有的甚至多达十余种，比如选择多个网络平台，或同时既跟合作社合作，又有自己的公司，这样做通常是为了扩大商品的销售渠道和增加货源。
三、“互联网+农户+公司”模式的经济性质
农村以“互联网+农户+公司”为主体商业模式的条件下，在制度属性、动力特征和演化方式上都有别于传统模式。
（一）在制度属性上是由市场主导而非政府主导
农民成为真正的市场主体，依据市场规律进行生产和交易，直接参与市场竞争，在商业生态中是鲜活的有机体，遵循“优胜劣汰”的商业原理，从而具有更加强大的生命力和适应能力。
（二）在动力特征上是自发形成而非人为设计
追求财富是市场条件下理性经济人进行创业的“原始动力”，创业的财富效应吸引农民主动加入到创业队伍中。农村地区“熟人社会”的特点让 “创业种子”（带头人）更容易产生“榜样的力量”。
（三）在演化方式上是裂变式扩散而非线性扩散
以社会网络为载体，追求财富为动力，“互联网+农户+公司”的商业模式的正反馈效应一旦触发，即以“一传十、十传百”的类似核裂变的方式进行扩散，进而得以快速演进。
四、“互联网+农户+公司”模式成功的竞争优势分析
“互联网+农户+公司”模式的成功并非偶然。能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，其必然要依托自身的竞争优势。“淘宝村”的经验表明，这些优势主要来自于两大方面：一是在资源能力上的比较优势，二是时机上的先行优势。
（一）在资源能力上具有比较优势
创业者需要从具有比较优势的、市场缝隙或空白处寻找创业机会[9]，并设计配套的商业模式以建立基础。在分析自身比较优势时，农村创业者需要从各个维度：农村相比城市、本地区相比其他地区、网上销售相比网下销售、同行竞争对手之间等维度进行综合分析。此处以沙集模式为例，其简易拼装家具的比较优势有以下几点：首先，做传统家具生意的不懂互联网，做互联网的不懂家具，这是一个市场空隙所在；其次，家具行业是劳动力密集型行业，农村相比城市劳动力成本更低；再次，相比大件家具，简易拼装家具容易打包，方便配送，物流成本更低；最后，相比其模仿对象“宜家”，其成本低、价格低，更能迎合中国消费者。
（二）在时机选择上具有先行优势
在市场上，获取成功的早进入者（firstmover）将获得更高的利润回报，但是他们也面临着更高的失败风险[10，11]。合适的市场进入时机对创业者而言至关重要，它不仅决定了竞争对手的多少，也决定了其所处的创业环境是否成熟到足以支撑其商业模式和战略的实现。一个无人竞争的“蓝海”并非意味着遍地是宝藏，还需要以一定的环境要素成熟作为前提条件。仍以沙集模式为例，其带头人孙某选择简易拼装家具作为主攻市场的时机可谓恰到好处：首先，它是全国第一家以模仿国际品牌“宜家”的家具品牌，学习成本低、创新速度快；其次，率先在网上进行家具销售；再次，简易拼装家具市场，迎合了打工和低消费的年轻群体，需求量大，踏准了市场的节奏；最后，中国消费者网购热情高涨，其消费习惯的形成为网络销售提供了广阔的市场空间和上升渠道。
五、“互联网+农户+公司”模式成功的微观因素分析
农村地区在人才、基础设施和公共服务等方面相对落后，创业成本较高。然而，在信息社会条件下，传统的交易瓶颈通过商业模式创新不断被突破，农村这个“金字塔的底层”逐渐成为创业的新沃土[12]，微观创新成为农村创业成功的法宝。“互联网+农户+公司”商业模式的成功是市场经济条件下以农户为主体的微观创新蔓延扩散为产业及区域创新的结果。根据对20个“淘宝村”的半结构化访谈及问卷调研资料，总结其背后的微观成功因素主要有以下两点：
（一）正确的市场定位
市场定位是商业模式设计的起点[8]。一种成功商业模式的实现，首要前提是选对产品。尤其对于农村地区的电子商务创业者，他们在交通物流、人才、技术等方面都处于劣势，如何找到一种合适的、能够扬长避短的产品作为市场切入点显得尤为重要。总结“淘宝村”创业者所选择的产品定位，均具有如下几个特点：竞争小、成本低、上手快、交易配送方便。
1.竞争小。具有独特性的、差异化的产品往往处于市场空隙点甚至空白点，竞争相对较小，比如特色农副产品、民俗手工艺品。
2.成本低。创业成本低意味着创业门槛低、风险小。相较城市创业者，农户创业者因为在知识积累、资金、社会资源、外界环境等方面处于劣势，往往需要选择具有更低创业起点的市场，而成本则是最主要的考虑因素。淘宝网的兴起为农户提供了近乎零成本的创业机会，除此之外，选择好货源是降低成本的主要因素。
3.上手快。上手快即进行创业学习的时间短，学习成本低。农户电子商务创业时需要学量的相关知识：如何网上开店？到哪进货？如何推广、促销？如何打包？如何售后等。选择上手快的产品能够有效降低创业门槛，提高农户创业的可行性。这些产品多基于当地产业基础，具有技术含量低、劳动力密集等特点，从而更容易上手。有一定知识积累的年轻人相比之下具有更快的学习优势。
4.交易配送方便。并非所有商品都适合网络销售，那些包装和配送不方便、保质期短、质量难于甄别的商品就不大适合，比如生鲜食品、大型家具、大型家电、古董等。“淘宝村”所选择的诸如坚果、草柳编、小商品、玩具等，都具有适合网销的特点。即使家具这种大型商品，也因其可拆卸、可拼装、网购价格低廉、物流成本较低而受到消费者欢迎。
（二）合理的平台选择
中国农村电子商务之所以能从无到有迅速发展起来，最主要的基础条件是全国性的大型C2C交易平台的建立，为新商业模式的产生提供了基础，最具代表性的就是“淘宝网”。“淘宝网”的推出解决了多年以来困扰农产品交易和农民创业的几大关键性难题，彻底改变了传统的商业模式：农民和市场不能直接对接，销售市场小（区域性），农民不能自主定价。这些问题解决后，农户通过网上开店，直接面向全国性乃至全球性的大市场，自主定价、自主安排生产和进货，成为创业的主体、致富的主人，农民创业的积极性才彻底激发出来。
“淘宝村”中农户电子商务创业所选择的交易平台几乎无一例外经历了这样一个变迁的过程：初期起步阶段基于淘宝平台，发展到一定规模（年销售额100万元以上）就会考虑进驻天猫平台，当天猫平台竞争过于激烈时，则考虑多平台同时销售，或转移平台到京东、当当等。这种规律存在的背后，是在创业成本的考量下，创业者与电商交易平台相互适应的结果：在创业初始阶段，在人力、物力、财力欠缺的条件下，选择淘宝作为交易平台，是因为它不收租金、进驻门槛低、开店和管理都比较简单、方便，“拉根网线、买台电脑就可以在家中创业”。发展到一定阶段，一方面是创业个体自身的规模和实力壮大了，有实力进驻更高的平台，另一方面是淘宝平台自身的缺陷（低品质、同质竞争激烈，展示优先级不如天猫）逼迫创业者转移平台。随着天猫平台的竞争日趋激烈，利润率下降，越来越多的创业者选择了京东、当当等交易平台。本研究所调查的“淘宝村”卖家所选择电子商务交易平台的比例见图1。
六、结论与政策建议
淘宝村的成功是“互联网+农户+公司”模式的成功，该模式彻底改变了农民在利益价值链中的地位，具有与传统模式完全不同的基因。市场主导、自发形成、裂变式扩散是这种模式的动力特征。通过该模式，农民创业致富的主动性和积极性被有效激发出来，“金字塔底层”的财富也被源源不断地挖掘和创造出来。这既是商业模式的创新，也是互联网时代背景下农村生产方式的创新，值得其他地区认真借鉴。因此，结合当前淘宝村的发展趋势，本文从政府和农户两个层面就如何借鉴“淘宝村”经验来推广“互联网+农户+公司”模式，推动农村电子商务创业提出如下建议。
（一）农户创业层面的建议互联网发展日新月异，创业环境和竞争形势也不断演化，农户作为创业主体，更加需要遵循市场规律，采取积极合理的市场策略。第一，要把握时机，选择具有相对竞争优势的产品和领域开始创业，要充分利用农村地区的资源和地域优势，进行差异化经营。第二，要合理选择创业平台。当前淘宝电商创业的最佳时机已经过去，一般产品领域的淘宝平台竞争日趋激烈，利润微薄，全网销售和全球销售已经成为共识。第三，要善于利用城市资源，合理进行资源配置，降低生产经营成本。比如为了缓解人才瓶颈，可以将客服、研发等环节放在城市，而生产环节则仍然放在农村。
一、创新型产业集群的含义
（一）产业集群的含义
按照美国哈佛大学波特（Porter，1998）的理解，产业集群（Industrial Clusters）是指在某一特定产业领域中，大量相互关联的企业以及相关支撑机构，在空间上集聚，并形成持续竞争优势的现象。
产业集群具有如下几个基本特征：一是范围有限性，即一个产业集群往往围绕某一特定产业领域；二是产业关联性，即集群内的产业或企业之间存在较高的相关性，存在明显的分工协作关系；三是空间集聚性，即集群内的企业和机构聚集在一定的空间内，在地理上相互靠近；四是机构系统性，即产业集群内部不仅包括企业（包括上下游企业），而且还包括相关的行业组织（商会、协会等）、金融服务机构、中介服务机构（信息、教育培训、研究开发等）和政府服务机构（标准制定等），是一个复杂的有机体。
产业集群与产业集中、产业集聚、产业链和产业园区等概念有所不同。产业集中（Industrial Concentration）是指某一产业内规模最大的几个企业在整个产业内的份额，主要反映产业内企业垄断程度的高低，与产业的空间分布和产业内企业间联系没有直接关系。产业集聚（Industrial Agglomeration）是指产业在空间上的集中分布现象，产业的空间集聚可以形成产业集群，但是并不是所有的产业集聚都可以形成产业集群。产业链（Industrial Chain）是指某种产品从原料、加工、生产到销售等各个环节的关联，主要侧重于产业间联系，对于产业以外的机构如商会、协会、中介机构等关注较少，而且产业链没有空间集聚含义。产业园区是政府有意设置的产业空间组织形式，它为产业集群形成提供了空间聚集条件，但能否形成产业集群还要看企业间的联系和机构的系统性，看是否形成了持续竞争优势。
产业集群可以从不同角度进行分类，如按形成机制可分类为市场主导型产业集群和政府主导型产业集群；按要素配置可分类为劳动密集型产业集群、资源密集型产业集群、技术密集型产业集群；按产业类型可分类为传统产业集群和高新技术产业集群；按资金来源可分类为外资主导型产业集群和内资主导型产业集群；按企业类型可分类为几个大企业主导型产业集群、中小企业主导型产业集群和单个龙头企业带动型产业集群；按创新程度高低可分为模仿型产业集群和创新型产业集群。
产业集群具有降低成本和提高附加值的功能，可以提高区域竞争力。降低成本有如下几个途径：一是降低生产成本，如集群内企业可共享公共产品和要素资源（基础设施、公共服务资源、金融资源、能源等），节省很多投资，节约生产成本；共同治理污染，降低企业环境治理成本；相互配套，降低自循环配套生产成本；促进劳动力市场形成，节省劳动力搜寻成本。二是降低营销成本，如共享市场网络，降低市场营销成本；建立共同采购中心，降低库存成本；可以依靠集群知名度和品牌来开拓市场，节省品牌费用和广告费用。三是降低运输成本，如集群可以增加本地需求，降低运输成本；上下游产品就近获取，各种配套服务就近获取，可以降低运输成本。四是降低交易成本，集群内的企业相互靠近和长期交流互动，具有较强的根植性，彼此产生了牢固的信用基础，从而大大降低了交易成本，特别是谈判签约的费用和监督执行的费用。五是降低信息成本（含风险成本），如信息共享和交流，风险共担，降低信息成本。六是降低学习成本，相互近距离学习和模仿，开展“集体或集群学习”，可以降低学习成本。
同时，提高附加值有如下几个途径：一是集群分工提高效率，集群促进企业选择专业化分工，而专业化分工是提高效率的最主要手段。二是集群产生外部经济，集群可以产生“技术外溢效应”、“知识外溢效应”。三是集群有利于企业获得规模经济和范围经济，如集群内的零部件企业面对相对集中的集群客户，可以形成规模生产；集群可以满足多样性需求，开展即时生产，满足多品种、大批量生产需要。四是集群内竞争促进创新，如集群内企业相互竞争，培育良好的创新氛围，刺激企业家才能发挥，促进区域创新文化的形成。五是集群区域品牌提高产品价值，如区域品牌可以提高产品定价，提高企业市场谈判地位和融资能力。
（二）创新型产业集群的含义
创新型产业集群可以理解为以创新型企业和人才为主体，以知识或技术密集型产业和品牌产品为主要内容，以创新组织网络和商业模式等为依托，以有利于创新的制度和文化为环境的产业集群。与模仿型产业集群相比，其创新程度较高；与劳动密集型产业集群相比，它属于知识或技术密集型产业集群；与传统产业集群相比，它属于现代产业集群。
创新型产业集群的基本特征有：一是拥有大批致力于创新、不断开展创新活动的创新型企业、企业家和人才，这里的企业包括供应商、用户企业、竞争企业和相关企业（互补性企业、关联企业）等。二是集群内的主要产业是知识或技术含量较高的产业，如高新技术产业和知识或技术密集的其他产业（甚至包括正在转型的传统产业）。三是具有创新组织网络体系和商业模式，在产业集群内和周边地区有较多较好的高等院校、科研机构、行业组织（协会和商会等）、中介机构（律师、会计、资产评估等）、金融机构、公共服务机构（政府和事业单位）、市场组织（要素市场）和技术基础设施（通讯等）等，拥有不断创新的商业模式，拥有一个或若干在国内外市场上较有影响的品牌产品。四是具有有利于企业创新的制度和文化环境，如鼓励企业创新的法律和政策环境，鼓励创新、相互学习、容忍失败的文化氛围、致力于创业和创新的企业家精神等。
创新型产业集群按照不同标准还可进一步进行分类，如按照产业类型可分为传统产业创新型产业集群、高新技术产业创新型产业集群，也就是说，创新型产业集群不仅存在于高新技术产业，也存在于传统产业。按照创新类型可分为产品或技术主导创新型产业集群和商业模式主导创新型产业集群，也就是说，创新型产业集群中的创新是多种含义的，不仅包括产品创新、技术创新等，还包括商业模式创新、渠道创新、品牌创新等。
根据上述定义和特征，美国的“硅谷”、台湾的新竹、印度的班加罗尔、北京的“中关村”可以说是比较典型的创新型产业集群。这里必须强调指出的是，由于创新型产业集群在不同地区和不同历史阶段具有不同的表现形式，而且其形成是一个历史过程，因此那些看起来虽然不属于高新技术产业领域，但在不断创造新产品、新品牌、新渠道、新商业模式，且在市场上有重要地位的产业集群，也应属于创新型产业集群，至少应属于创新型产业集群的雏形或一种类型。如被誉为“东方纽扣之都”的温州桥头镇的纽扣产业集群、绍兴嵊州的领带产业集群、乐清柳市的低压电器产业集群、广东中山古镇的灯饰产业集群、苏州吴江盛泽镇的丝绸纺织产业集群、被授予“中国鞋都”的福建晋江的制鞋产业集群、河北邢台清河的羊绒产业集群、青岛的家电产业集群、西安的民办教育产业集群等，都可在一定意义上算作创新型产业集群。
发展创新型产业集群是推进区域创新的重要途径。首先，创新型产业集群是区域内创新型企业最好的生存基地。创新型企业在创新型产业集群内能得到较好的专业化服务，发展创新型产业集群可促进区域创新的基本主体――创新型企业的发展。其次，创新型产业集群是区域内教育科研机构的支持者和需求者，是创新型人才施展才华的大舞台，发展创新型产业集群可成为区域创新的重要动力。再次，创新型产业集群是区域内研究机构产品的重要市场，发展创新型产业集群可促进区域内研究机构的产业化和市场化。第四，创新型产业集群可以很好地将区域各种创新主体和要素整合起来，发展创新型产业集群可有力地支撑区域创新体系。
二、国外培育创新型产业集群的主要经验
（一）在利用市场的基础上，发挥政府的引导作用
国外绝大多数创新型产业集群是依靠市场，通过企业的衍生与扎堆自发形成的。因此，国外都强调市场在创新型产业集群发展中的基础性作用，但同时也强调政府的引导作用。据波特的简单统计（波特，2003），在世界范围内许多国家、州和城市都有明确的产业集群发展计划，如在国家层面有加拿大、新西兰、印度、马来西亚与埃及等29个；在省/州/地区层面有美国的麻州、加拿大的魁北克与西班牙的加泰罗尼亚等14个；在都会城市层面则有包括硅谷在内的11个。
韩国政府为促进创新型产业集群的发展，颁布了《研究合作促进法》和《合作性研究行为促进法》，制定了改善国家优势政策、发展企业间网络政策、区域发展政策和产业研发集聚政策等四类政策，建立了供应链协会和区域研发中心。区域研发中心一般由大学申请，中央政府审批，私人企业与大学、中央政府、地方政府共担费用。1995年建了3个区域研发中心，1996年10个，1997年1个，1998年13个，1999年10个。1991年，印度政府电子部发起了“软件技术园区计划”，在班加罗尔建立了第一个国家级软件技术园区，利用产业集群方式发展软件业。至90年代末，印度成为仅次于美国的世界第二大软件出口大国。日本东京政府为促进大田区产业集群的发展，建立了一个企业产品和技术数据库，鼓励和支持企业建立技术学习系统和合作交流系统，支持企业举办国内外贸易博览会。
（二）发挥行业协会的作用
产业集群是企业和产业在一定区域范围内分工协作不断深化的产物，行业协会是维护企业间分工协作关系的重要手段。因此，国外创新型产业集群离不开行业协会及相关组织的支撑。
意大利对外贸易协会、地区商会和产业区俱乐部等在创新型产业集群发展中发挥了重要作用。如皮安蒙特是意大利最为重要的汽车及其零部件产业区，为了促进产业区的持续发展，由都灵商会和皮安蒙特商会联合推广实施了“从概念到汽车”的项目。意大利产业区俱乐部是一个民间组织，其宗旨是与政府有关部门协调产业政策，增强产业区之间的相互交流，加强产业区的学习和研究，树立意大利产业区的整体形象，促进产业区之间的合作。俱乐部目前有28个会员，每年编辑出版《意大利产业区指南》，介绍意大利产业区的发展状况与变化趋势。美国加州议会中的酒业委员会对加州葡萄酒产业集群发展起到了重要作用。
（三）强调教育培训、金融等各类服务机构的作用
教育培训、金融等各类服务机构在创新型产业集群发展中发挥着重要作用。许多产业集群发达的国家政府都非常强调教育培训、金融等各类服务机构的作用。
意大利政府为促进创新型产业集群发展，出资设立各类不同层次的职业技能培训机构，对就业对象进行无偿培训。对申请创办企业者要求其必须首先参加为期五周的培训；对失业者要进行反复多次培训，直至其就业；对在职人员也要开展相应的技能培训。意大利各类服务中心为创新型产业集群发展提供了重要条件。意大利政府依照法律规定建立了为中小企业服务的产业区服务中心。服务中心一般为公有机构，由生产商协会、地方政府和企业共同所有，提供信贷担保、出口保险、组织展览会、提供信息、处理客户申诉、咨询培训服务、品质监控、资格授予、商标推广和集中采购等一系列服务。在美国“硅谷”发展过程中，风险投资公司发挥了不可或缺的作用。风险投资不仅为高新技术企业发展解决了资金瓶颈，而且帮助企业降低风险和培养了新兴企业家。在美国加州葡萄酒产业集群中，就有世界著名的加州大学戴维斯分校葡萄栽培和葡萄酿造研究机构为其配套。
（四）重视中小企业的作用
许多创新型企业都是中小企业，即使是创新型大企业也是从中小企业发展而来。一个国家欲获得国际竞争优势，不能只靠本国的全球性大企业，还要靠那些扎根于本土的中小企业集群。因此，许多国家都非常重视中小企业的发展。
意大利制定了许多鼓励中小企业发展的法律。《意大利宪法》明确规定了国家对中小企业的支持；1952年通过的《莎巴狄尼法案》，从信贷、担保等方面明确了促进中小企业发展的措施；1956年颁布实施的《手工业法》是意大利最早的小企业法；1977年第675号法律规定，在中央中期信贷银行内设立中央担保基金，为中小工业企业贷款提供担保；1982年第46号法律规定，在工业、商业和手工业部设立技术创新特别滚动基金，用于鼓励中小企业开展技术创新活动；1986年第64号法律专门制定了鼓励年轻人开办小企业的政策措施；1991年第317号法律进一步加强了对中小企业创新的财政支持；1992年颁布的第488号法案对扶持中小企业预算做出了明确安排；1998年的第192号法案为防止大企业控制小企业做出了专门规定。美国中小企业管理局为中小企业提供融资，组织中小企业出国参展与考察，增进中小企业对国外市场的了解，制定人才引进措施等。
