时间：2023-07-14 17:34:58
而就远程医疗来说，其实在很早之前就已经提出，这么多年下来却没有多大成效。最近几年，一些互联网企业逐渐进入医疗行业，尝试用互联网的方式来改变医疗现状。目前来看，远程医疗似乎遇到了“天时、地利、人和”的发展机遇。
天时·互联网浪潮
从现在来说，互联网已经成为我们生活的一部分，与我们息息相关已经很难离开它。过去互联网一直被认为是虚拟世界，不敢轻易触碰，而现在互联网已经照进现实，无所不入。目前，我国网民数有将近7亿，占总人口近50%，互联网技术和通信技术得到广泛普及和应用。
李克强总理在政府工作报告中提出，制定‘互联网+’行动计划，把互联网上升到国家战略。所以很多人想通过互联网来改造传统行业，当然也包括医疗行业。
而远程医疗，作为解决我国医疗问题的重要方式，早在上世纪80年代我国就开始了远程医疗的探索，医疗信息化建设发展起步于2003年非典之后，为远程医疗的发展奠定了经验基础。而现在互联网与医疗的结合，会使远程医疗得到更快发展。
地利·市场需求大
我国地理范围大，人口众多，还有地利条件的限制和贫富差距突出，医疗水平有明显的区域性差别。再加上我国正步入老龄化社会，医疗需求逐步增加。据卫生部数据统计，截至2014年11月底，全国医疗卫生机构数达98.5万个，其中：医院2.6万个，基层医疗卫生机构92.2万个，专业公共卫生机构3.4万个，其他机构0.3万个。而我国医院分为三级，每一级又分三等，其中三级医院只有1898所，明显供不应求。所以急需要用远程医疗的方式来解决医疗水平差的地区的看病需求。
据有关数据显示，2013年我国远程医疗市场规模为22.1亿元，预计2017将达到100亿元的规模。随着市场规模的不断扩大，远程医疗从业者将得到更大的发展。
人和·互利协作
患者：有强烈的看病需求，同时又想节省时间成本和金钱成本。而有一定的互联网基础，就可以通过在线问诊平台，与医生交流，咨询病情。
医生：工作压力大，工资相对较低，需要在工作闲余时间增加收入。而通过在线医疗平台就可以为患者提供咨询或视频会诊服务，还可以收取一定费用。
医院：对于低级医院来说，通过远程医疗可以提供医疗服务能力，对于高级医院来说，可以扩大医疗服务范围，从而也可以增加收入。
第三方企业：对于提供医疗设备和医疗平台的企业来说，远程医疗可以帮他们增加用户，扩大业务，增加营收。
正是互联网技术把这几方联系在一起，通过互联网在线平台的搭建，让患者、医生、医院和第三方服务者协同合作，更快更有效的地解决医疗问题。
有了天时、地利、人和，似乎还需要一阵东风。而一项重要行业的变革，尤其是关乎生命安全的医疗行业，当然需要政府来主导，或者也是在互联网发展的倒逼下，政府的被动选择。
东风·悲喜交加
喜的是，政府也十分关注远程医疗的发展，今年一月发改委同意在宁夏云南等五地开展远程医疗试点，与部分三甲医院开展远程医疗工作。并且远程医疗也考虑纳入居民医疗保险报销之内。
而卫计委在去年8月底的《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》中规定，“非医疗机构不得开展远程医疗服务，可开展远程咨询服务”，并且“医务人员向本医疗机构外的患者直接提供远程医疗服务的，应当经其执业注册的医疗机构同意，并使用医疗机构统一的信息平台”。
医生可以为患者提供咨询服务，但不能进行诊疗，必须要挂靠医疗机构。也就是远程医疗并没有完全放开，医生也不能自由执业。这样的规定对一些医疗平台是不小的打击，因为一些服务他们不能做了。
根据卫计委的定义，所谓远程医疗，是指一方医疗机构(邀请方)邀请其他医疗机构(受邀方)，运用通讯、计算机及网络技术，为本医疗机构诊疗患者提供技术支持的医疗活动，包括远程病理诊断、远程医学影像诊断、远程监护、远程会诊、远程门诊、远程病例讨论及省级以上卫生部门规定的其他项目等等。
就目前来看，远程诊疗推动主体主要是国家指定的医院，也就是以B2B模式为主，挂靠大医院的医生为小医院患者服务，可能会是一种强制性措施，医生意愿得不到满足。而且大医院医生资源的配置也很有限，很难去为其它医院服务。
而远程系统主要是由东软集团(瞄准远程养老系统建设与运营，开发可穿戴设备)以及运盛实业(打造远程心血管系统诊断服务平台，推进可穿戴设备、健康监测APP软件)等系统和硬件开发商来提供。
远程问诊和部分远程诊疗由第三方医疗平台来推动，也就是以B2C模式为主。比如像春雨医生、杏树林等第三方平台，为患者和医生搭建交流平台，为患者提供问诊服务。第三方平台也可以积极寻求与医院的合作，互惠互利，以医院为主体开展部分诊疗以及诊后监测等服务。
从前端医院到平台建设运营，再到药店、消费者入口终端布局，整个链条中第三方可参与环节众多，能够挖掘的利润空间也更多。而作为远程医疗主体的医院，将会成为众多竞争者争夺的主要资源，可以说谁掌握了医院资源，谁就掌握了未来。
国外有哪些经验可参考？
美国作为远程医疗主要推动国和发展较快国家，由于先进的医疗技术和完善的医疗体制，远程医疗已经得到一定普及。包括前端的远程问诊和监测、中端的远程诊疗和后端的远程诊后服务都发展较快。而中美远程医疗最大的不同在于，美国的医生相对可以自由执业，而且有完善的医疗服务和医疗保险作为保障。
中国医疗器械行业在经历了过去10年的高速发展之后，仍然拥有巨大的发展空间，未来在三大驱动因素的作用下，仍将保持高速增长。这三大驱动因素包括：中国人口老龄化和消费升级带来的相应医疗健康服务的需求增长、政府医疗政策改革带来的需求释放以及海外市场需求的持续增加。
关键词：医疗市场、整合
医疗器械行业作为“永远的朝阳产业”，拥有重要的经济、社会地位。一方面，医疗是人类基本需求之一，医疗器械产业则是关系到人类生命健康的产业，具有一定的刚性特征，有“永远的朝阳产业”之称。另一方面，医疗器械行业受产业政策影响较大，而中国近两年密集出台的诸多医疗改革政策预示着中国医疗器械行业正处于发展和变革的重要关口。2009年开启的“新医改”将有力拉动医疗器械的需求，而近两年出台的医疗器械监管政策则试图规范行业发展，将极大影响行业竞争格局。2012年1月，科技部印发了《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》，进一步明确了未来5年中国医疗器械行业的发展目标。
我国医疗器械行业于上世纪80年代起步，起步晚，但行业整体发展较快。2000-2010年间，我国医疗器械市场的复合增长率达到21%，到2010年市场规模超1000亿人民币，2015年市场预计将达到3400亿。这一增速远高于我国同期国民经济平均增长水平和同期全球医疗器械市场增速（14.3%）。
我国医疗器械行业集中度总体偏低，企业多、小而散。根据卫生部的统计，我国医疗器械行业总规模大约为制药行业规模的1/10，但医疗器械企业的数量（约13800家）却达到制药企业数量（约4800家）的2.9倍；也就是说，中国医疗器械企业的平均规模只有制药企业平均规模的约 1/30.。近年来企业间的兼并重组加速，前十大医疗器械企业的销售额所占市场份额比例逐步上升，到2009年达到18.5%。但该比例与全球水平相比差距还是很大：2009年全球500家医疗器械上市企业中，排名前10的上市公司销售总额占500家企业销售总额的53%。
造成这种现象的一个重要原因在于，医疗器械行业以往监管力度过于松散，企业进入门槛较低。与制药行业相比，医疗器械行业以往监管力度不够。
近两年，政府出台、强化一系列监管政策以规范医疗器械行业的发展，必将导致行业整合的提速。这些政策的总体趋势是对医疗器械行业的生产、技术水平提出了更高的要求，使行业向更加规范的方向发展。众多政策集中体现在以下几个方面。
实行医疗器械GMP
医疗器械GMP于2011年实行。2009年，国家食品药品监督管理局公布了医疗器械GMP法规，从2011年1月生效。新的医疗器械GMP法规共有13章69条，涵盖管理职责、设计开发、生产管理、销售和服务、投诉和不良事件监测等关键生产流程。医疗器械GMP开创了国内医疗器械行业全新的监管时代，特别是针对植入设备和无菌设备等高风险产品。与以前主要集中在成品设备检查的质量评估体系相比，医疗器械GMP法规将开始密切监察整个生产过程，以确保产品质量、安全性和有效性。对于更高风险的第三类医疗器械的监管更加严格。
第二类和第三类医疗器械制造商将开始升级其生产设施和管理流程，以满足GMP法规设立的质量管理要求。高风险产品，如植入设备和无菌设备，还要受到单独的、更为具体的管制。
更严格的价格管控
在中国，医疗器械集中采购分为中央、省和地市三级，以省级为主组织实施。2007年，卫生部《关于进一步加强医疗器械集中采购管理的通知》。
集中采购制度有利于降低采购医疗器械价格并确保质量。由于医疗设备的规格很多，很难通过类似国家医保目录设定价格上限的手段来进行价格管控；取而代之的是，政府往往通过定期招标来控制产品的价格。国家发改委和卫生部鼓励部级和省级的集中招标，以控制高值医疗器械的价格。发改委分别在2006年和2009年文件，以寻求措施来加强对植入性医疗器械的价格控制和监测。2011年，卫生部建议启动省级集中采购。2011年下半年，药物洗脱支架（DES）的招标价格可能至少下降10%。预计监管部门将继续加强现有招标制度和其他行政措施，以限制高值产品的价格增长。2009年11月23日，国家发改委《改革药品和医疗服务价格形成机制的意见》，加强对医疗器械，尤其是大型、高值医疗器械价格的管理力度。由于控制医疗器械加价率的措施更为复杂，集中招标政策将会是近期内政府控制医疗器械价格的主要手段。
集中采购有助于加快市场整合，有利于本土龙头企业提升市场份额。本土龙头企业与本土小厂商相比具有更强的产品质量优势，与跨国公司相比又具有成本优势。虽然集中采购会对产品价格造成压力，但是，本土龙头企业将以更高性价比的产品赢得更有利的市场地位，从而长期受益。在同时向众多医院销售产品时，部级的集中采购有助于节省时间和成本。
上市后的监控更为严格
在过去几年，政府开始实施新的措施，对产品上市后的监督设定了更高的要求。2008年，国家食品药品监督管理局对医疗器械不良事件的管理临时措施，包括不良事件的报告和跟踪，以及应对措施。2011年9月，国家食品药品监督管理局《医疗器械不良事件监测工作指南（试行）》，全面推进医疗器械不良事件监测工作。第二类、第三类医疗器械生产企业应建立产品可追溯制度。《医疗器械召回管理办法（试行）》于2011年5月，自2011年7月1日起施行。
上市后监控的新措施虽然会增加医疗器械制造商的运营成本，但有利于市场长远发展。
被改变的医疗模式
移动医疗不仅会带来丰厚的利润，备受医卫行业关注的原因还在于其高端、便捷的技术以及惊人功效：如果智能手机与高速移动网络相结合，就可以用来实现非侵入方式的健康状态检测，如糖尿病患者的血糖水平；另外，随着生物传感器的进一步发展，如远程监测患者心脏病发作风险，持续时间更长、更加可靠的心电图（EKG）传感器，也将以最低成本进一步改善医疗质量和获得医疗服务的能力。在通信产业链方面，2011年医疗应用下载约4400万次。而据ABI Research预计“移动医疗”应用的全球下载量的增长将两倍于营收的增长，到2016年时，全球范围每年的应用下载量会超过10亿次。
在行业信息化需求上升和3G网络快速发展的拉动下，国内移动医疗应用也得到了长足发展。以中国联通为例，去年围绕其推出的医疗行业应用就有上万个，服务的用户更是过千万人次。而从产业方向来看，除医护人员的移动办公、120急救调度等移动应用外，向个人用户的健身娱乐、健康管理、慢性病管理等方面的应用正在被开发和推广。
更为重要的是移动医疗是卫生部重点关注项目。以北京地区为例，2005年7月，国内首个床边移动护理系统在北京协和医院正式投入使用，此后，地坛医院使用重点病人管理系统监测病人安全状况，儿童医院采用婴儿管理系统进行婴儿身份与健康状况管理。在全北京近60家三级医院中，目前只有几家医院已经实施和使用移动护理系统，北京地区移动护理市场潜力可见一斑。从2012年开始，北京肿瘤医院、北京积水潭医院等多家医院开始引入移动医疗系统。
涌动的产业链条
全球移动医疗市场持续升温，GSM协会的报告显示，5年内全球移动医疗服务应用将为移动运营商带来115亿美元收入，而移动医疗产业链中的医疗设备厂商、内容与应用提供商及医疗保健服务提供商将分别获得66亿美元、26亿美元和24亿美元收入。移动医疗发展的强劲势头，拉动各相关产业向前发展，也吸引着更多企业投身移动医疗市场。产业链上包括电信运营商、设备商、终端商、系统集成商、软件方案商等众多参与者。
传统的大型医疗设备厂商，诸如GE和西门子是最先动起来的一环。早在2009年，GE就宣布了其“健康创想”战略，计划在未来5年内投资60亿美元用于医疗技术创新，其中移动医疗是一个重要的方向。作为目前最为轻巧便捷的超声设备，Vscan一问世，就被GE全球CEO杰夫-伊梅尔特在旧金山web2，0会议上隆重推出。这款轻巧、便宜的手机式超声仪，和几年前25万美元一台的超声控制台功能相差无几。目前GE在全球已推出了24款产品。鲜为人知的是，在这一规划中，中国团队针对中国市场已经或正在开发的产品有17种。
除了GE，电信运营商业也早早涉入了这一领域。目前国内的三大电信运营商均针对移动医疗推出了自己的解决方案。例如，中移动与贵州省共建了新型农村合作医疗信息管理系统，覆盖了全省42个县、371个乡镇、1428家医疗机构，全省1000多万农民真正实现了不用翻山越岭去报销，“在家门口就可以刷卡看病”。世界卫生组织总干事陈冯富珍曾对此评价：“这种创新手段，可打造成为农村医疗卫生信息化发展的‘贵州模式’，在全国乃至世界范围内进行推广，更好地造福民众”。
在内蒙古，12580健康导航业务提供了医疗信息查询和医疗机构电子化服务；在广东，手机客户在12580预约挂号时，可用手机支付挂号费，在收到二维码后，到医院自助终端刷码打印挂号凭证即可就诊；在天津、江苏等地，当地医院与移动共建的“医患通”平台，整合了呼叫中心、视频探视、移动诊室等多种功能；在上海，患者用手机拨打120求助，手机呼叫120立即寻址系统可在5秒钟内完成定位。
运营商的大力投入，使得移动互联网服务供应商（SP）也迅速动了起来。从国外成熟的移动增值业务发展历程看，能够形成差异化的移动增值服务，大多具备两大特性——跨行业的优势资源以及独有的成熟技术。例如在日本非常流行的手机导航服务，事实上正是移动通信与GPS卫星定位技术的融合；而在欧美已经成熟的手机银行、手机钱包业务，大多也是移动运营商与银行强强联合的产物。
SP在移动医疗领域的脉动，恰恰符合上述两大特征，电信服务提供商的跨行业资源及商业模式上的创新，将成为推动这一领域前进的诱发动力。中卫莱康是卫生部国际紧急救援中心惟一授权执行机构——北京环球医疗救援有限公司的独家合作伙伴和心脏远程监护服务的惟一指定供应商，依托卫生部覆盖全国的900多家大中型医院建立起独立的服务响应中心，能24小时不间断地为用户提供心脏远程实时监测服务。其技术部负责人介绍说，远程心脏监护技术主要由信息采集、数据传输和数据处理等几部分构成。信息采集技术是在传统医疗器械的基础上根据移动特性修改的，已相当成熟。中卫莱康代表性产品“心博士”远程心脏监护仪的一个重要工作原理就是将通过单导采集到的心电图样本压缩加密后，通过GPRS发送到专门的监护中心，再由监护系统进行数据的处理。
随着智能手机的日益普及，使SP拥有了分市场蛋糕的切刀。而运营商则借助与SP的收益分成，为医疗信息需求者提供无线数据资源的检索，然后收取服务费。
跨界，App来袭
在移动医疗领域，各种新技术的融合创新不仅仅体现在类似Vscan的硬件设备上，更是体现在普通通信设备的软件创新上。相比之下，一款智能手机加上一个付费的6元软件，其实现的功能与市场上上千元的专业设备不相上下。此外，智能移动电话的普及为移动技术支持医疗服务提供了关键基础。据国际电信联盟等组织统计，目前约有64%的移动电话用户都分布在发展中国家。预计到2012年，所有边远地区的居民将会有一半拥有移动通信设备。德国市场研究公司Research2guidance预计到2015年，在使用智能手机的用户中有三分之一以上的人将使用医疗保健类的移动应用程序。而在国内，来自IDC的最新研究报告《中国制造——手机操作系统》显示，2013年国内的智能手机出货量将超过传统手机。因此，围绕着目前市场上主流的安卓、苹果和WP8等移动操作系统迅速形成了各自的移动医疗APP开发者群落。
春雨移动医疗就是其中的一个典型代表，他们通过移动应用程序，将现实中碎片化的医院专家资源聚合起来形成为网络服务，实现了线下到线上的服务体系。目前博士诊所项目提供两种服务。其中一种是病人用语音、图文的形式上传患病资料，三甲医院医生提供免费的延时语音留言咨询服务。用户还可以预约医生时间，通过电话实时咨询，每次通话15分钟，推广期优惠价格为60元/次。值得一提的是，目前春雨掌上医生提供的博士诊所的项目，所有医生均来自于北京三甲医院的知名在职大夫。
很快，对移动医疗APP开发颇有青睐的，不仅仅是个人开发者，一些规模化的公司也开始加入进来。相比那些自由开发者，以公司为主体的开发变得似乎更加容易——团队的架构，让开发的进度更快，软件BUG更少，服务更加具体，更为重要的是，雄厚的资金实力，可以让团队度过软件盈利的空白期。“掌上120”，就是基于公司开发团队的一款产品，北京图胜网络技术有限公司是产品的母家，其负责人指出，“与其他领域不同的是，医疗领域的程序开发难度不在技术而在内容，如何整合专业的医疗内容知识并在终端上进行良好地展现是难点。这是个人开发者很难超过公司团队的一个重要原因。”记者了解到，目前图胜网络旗下拥有有问必答网、120健康网、放心医苑网以及爱医医等多个医疗行业网站，这使得其在医疗软件开发上，有了丰富的数据支撑。
数据积累是一道不可跨越的障碍么？合作是一个很好的解决方式。GE也正在尝试利用手机、网络的平台开发一些更加面向大众的医疗健康工具。记者了解到，GE与在线健康社区网站MedHelp联合推出了免费的“Sleep on It”睡眠类手机应用程序。这个自测管理工具可把睡眠跟踪器与手机闹钟结合到一起，通过跟踪人们的睡眠模式，计算出其每晚所需的、能够最有效恢复体力的睡眠时间，制定出有趣的睡眠质量月历。
这不是GE与MedHelp的首次合作。他们曾联手推出一款针对准妈妈的“I’m Expecting（在孕中）”程序，它不光能记录孕妇孕期的体重增长及孕症，还可以通过“I’m Expecting”把问题张贴在社区，获得其他热心准妈妈的回答。最有乐趣的就是每个月给自己不断增长的肚子拍照，上传到专门的相册。目前在iTunes商店，它已经是最受准妈妈欢迎的下载应用。
前进中寻找突破
今年3月份在北京举办的移动医疗产业大会上，业内人士给出的预测是，未来两年国内年移动医疗IT市场直接规模将达到百亿元级水平，发展速度超过26%。在产业链条各方涌动的情况下，如何才能切好这块蛋糕？
来自欧美的经验是否可以借鉴？此前，针对美国移动医疗，FDA（美国食品和药物管理局）曾了一份文件——由于移动医疗应用软件开发势头强劲，FDA将加强其管理。记者了解到，FDA设置了联邦医疗应用规定的舞台，对推出的一些应用——特别是那些诊断和治疗病症应用作出一定限制。但对某些健康应用的管理，比如饮食习惯和锻炼疗法，在很大程度上避免了限制，他们更多的技术同行将受到广泛的监督。此外，美国众议院和参议院将解决移动医疗应用立法问题，其中包括医疗设备用户付费法案。
在一个高度竞争的市场下，严格的监管或将是医疗保健应用开发的一个巨大障碍。到目前为止，在美国将医疗产品投向市场，必须经由FDA许可，并交纳额外保证金的限制。从开发到FDA最终批准最长时间是31个月。对此，业内人士分析“美国的移动医疗应用认证周期太长了，不仅浪费开发成本，而且也不利于及时更新”。那么，国内医卫行业又该如何前行呢？
移动医疗被业界看作是化解看病难的有效途径之一，但尽管社会资源有着很大的热情，愿意进入这一领域，然而移动医疗的发展壮大，只有解决了政策壁垒与行业监管的问题后，才能说真正上路了。
排队数小时，看病却只有几分钟，这是不少患者在知名大医院看病时必须经历的煎熬与郁闷。
“我和两名助手一上午要看80个病人，一个病人才两三分钟，很多人还排不上号，要花数百上千元从黄牛手上买号。”对于当前社会上普遍的看病难问题，复旦大学附属中山医院呼吸内科主任白春学有切身感受。今年两会期间，全国人大代表、中国工程院院士钟南山在接受媒体采访时也表示：“稍微有点名气的医生每天要看50个病人，怎么会容易？开药多、检查多，怎么会便宜？排队3小时，看病3分钟，医患关系怎么可能改善？”
但随着IT技术、无线传感技术和互联网技术的发展，其中衍生出来的移动医疗也许可以成为解决看病难、入院难的“有效途径之一”。
移动医疗，有助解决看病难题
当“快速问医生”（由北京图胜网络技术有限公司研发，该软件整合了有问必答网、120健康网、爱爱医等诸多医疗资源）在短短3个月内突破每日3万提问人次的时候，人们才真正感觉到移动医疗这一步的前瞻性。业内预测，到2016年全球移动医疗应用下载量将超过10亿次，医疗APP正处于发力的最好时机。
全球移动通信系统协会报告称，预计到2017年，移动医疗市场的发展将带来230亿美元的收入。艾媒咨询的数据则显示，到2017年底，中国的移动医疗市场规模也将突破百亿元。前不久，移动医疗代表“春雨医生”刚刚获得5000万美元的融资，医疗健康网站丁香园也在9月2日获得腾讯7000万美元的投资。
医院方面，当然也没有忽视医疗服务信息化发展的巨大潜力，其中，北京大学人民医院探索的信息化发展理念，或许对移动医疗行业的发展探索有所启迪。
北京大学人民医院目前已经实现了移动护理站，让用药更安全；移动收费推车，缓解排长队；远程手术三方核查机制，保证手术安全；移动查房平台，缓解入院难。为解决骨科病床供不应求的问题，帮助更多有需要的患者能够及时入院治疗，人民医院与隆福医院建立了绿色转诊通道，关节置换术后的一般患者在术后第3天就会被转到隆福医院进行康复治疗。两家医院通过移动查房平台，依靠双向音视频技术进行双向数据共享，患者每天都会在床边得到人民医院医生的远程查房诊疗。
在北京大学人民医院信息中心主任刘帆看来，医院正面临医疗服务不断改善、医疗质量持续改进，科学化、专业化、精细化现代医院运营管理等方面的挑战。这些挑战隐含了潜在的契机，即利用互联网用户产生的大数据，在理解用户意图的基础上，实现高效、准确的信息服务；基于大数据技术建立用户模型，为VIP（贵宾）用户量身定做手机软件，提供个性化服务；在可穿戴设备（详见后文）大数据分析基础上，进行健康预测与预警。
从医疗效率和吸引动员更多社会资源进入医疗领域来看，移动医疗都是解决看病难的有效途径之一。突破地域限制和常规上班时间的束缚，移动医疗还是一些边远地区大力发展医疗卫生的选择之一。上海东方医院副院长谭军就认为：“我国医疗资源分布很不均匀，利用高科技手段为边远穷地区提供医疗帮助，是值得推广的。远程医疗甚至一定程度上能缓解我国看病难、看病贵的问题。”
但是移动医疗由于涉足了一个比较特殊的领域，会遇到政策壁垒、专业限制、资格门槛的制约，因此它的发展需要更多的勇气和支持，想要走上发展的坦途，目前至少需要解决政策壁垒与行业监管的问题。
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西班牙人看病离不开手机
在西班牙，民众看病除了用上病历和医疗卡外，还要用上一个必不可少的设备――手机。目前，西班牙国内有近10万个医疗类手机应用软件，可为病人提供4大类服务。
预约类。病人通过这类软件挑选医生和医院并预约看病。在约定就诊的前一天，医院会给病人发短信或打电话，提醒其按时就诊。看病后，病人还可以通过软件给医院和医生评分，供其他病人参考。
诊断类。病人和医生可通过这类软件看病。用户大多为慢性病患者，他们将自己的心跳、脉搏、皮肤症状、眼球照片甚至是心电图通过这类软件测量并给医生发送数据，医生诊断病情后，将其病历与电子处方存储在国家医疗数据库中。病人买药时出示自己的医疗卡即可调出电子处方。
提醒类。这类软件与国家医疗数据库联网，病人将医保号码输入其中，应用即可获得其全部病历，一些慢性病或过敏症患者会定期收到来自软件的信息，提醒其按时吃药、注意季节和环境的变化并按时复查等。一些家长还会被提醒按时送孩子打各种疫苗。
病情交流类。身患同种疾病的患者，可通过此类软件交流病情、治疗方法及恢复情况。通常使用这类软件的是癌症或糖尿病患者，很多人在这里通过与病友的交流，获得心理安慰。很多医生也会关注这类软件，以便了解病人的想法，令医患关系更加融洽。
7种能盈利的移动医疗
虽然移动医疗健康市场被视为下一座“金矿”，但因体系的复杂性，商业模式并不容易“落地”。不过，在世界范围内，已经有7种能盈利的移动医疗模式。
1.为医生提供手机临床信息
移动医疗已经影响到医院的医疗管理方式、医患沟通模式、医生从业生态等。全球第一家上市的移动健康公司Epocrates，专为医生提供手机上的临床信息参考，2012年收入约为1.2亿美元。
浙江大学生物医学工程与仪器科学学院教授刘清君说，医疗服务信息化是国际发展趋势。国内越来越多的医院正加速实施基于信息化平台的整体建设，以提高医院的服务水平与竞争力。信息化能够提升医生的工作效率，有更多的时间为患者服务，也可以实现一定的盈利。
2.为企业提供远程医疗服务
据美国《商业周刊》报道，美国数百家企业已通过保险公司或直接与远程医疗提供商建立合作，以此减少开销并为员工提供全天候医疗服务。
在刘清君看来，广义上的远程医疗至少应该包括两大方面，即偏重诊病的远程医疗系统，以及偏重健康管理的平台。前者解决的是看病难问题，比如国内很多医院开始形成规模的远程会诊系统，后者解决的是防病问题。远程医疗大大缩短了空间距离，减少了时间上的浪费，还能对有限的医疗资源进行优化分配。
3.导医服务提供健康咨询
客户关系服务是指根据医生和患者的需求进行一系列的相关商业联系。美国ZocDoc公司根据地理位置、保险状态及医生专业为患者推荐医生，并可在平台上直接完成预约，目前公司的融资总额已接近1亿美元。
目前国内由商业机构提供的医疗咨询服务与之类似，如丁香园、好大夫网站等开通专家推荐及预约服务。
4.医院联网，网上诊病、开药
在美国，多家诊所联网运营，病人可以从网上预约并索取处方药，获得检查结果的电子版，并通过网络查看个人健康结论。医生则可以通过网络访问电子病历。不过，因为医疗模式的不同，目前还未能在我国发展。刘清君认为，这种商业模式可以借鉴到我国的医院当中。
5.利用手机客户端管理慢病
移动医疗拥有经济高效、方便医患间沟通等特性，这也使得它能够和慢病管理成为一对好搭档。日前，美国个人健康管理移动医疗公司WellDoc研发的糖尿病管理平台，成为首个获FDA批准的可帮助医生优化开具处方的手机应用。在国内，卫计委医药卫生科技发展研究中心推出“中国高血压患者心血管危险因素全面管理工程”，计划实现患者通过手机APP与医生的直接联系。
国家心血管病中心办公室主任陈伟伟教授说，在社区开展移动医疗服务，对心血管病防治意义重大。中国的慢性病人超过3亿，移动医疗的产品可以让用户自己管理疾病。
6.可穿戴医疗，实现监测和数据采集
可穿戴设备是直接穿在身上，或是整合到用户的衣服或配件的一种便携式设备。它不仅仅是一种硬件设备，更是通过软件支持以及数据交互、云端交互来实现强大的功能。目前市场上的可穿戴医疗设备有两大类：一是体外数据采集，比如血糖监测系统；二是通过体征数据（如心率、脉率、呼吸频率、体温、热消耗量等）监测来帮助用户管理重要的生理活动。
刘清君认为，可穿戴医疗设备为个性化医疗时代的到来提供了商业机遇。在理想情况下，它能收集一套患者的长期数据，通过与人群的基准数据对比，来发现用户中长期的慢病风险。医生也能获得患者疾病变化、康复进展等重要信息，并有针对性地提供个性化医疗方案。
7.健康大数据，价值无限
随着可穿戴设备市场的发展，也积累了大量与消费者健康相关的数据，大量信息通过深度挖掘可以产生无限的商业价值。刘清君认为，通过医疗数据库可以搜索病人信息，通过移动技术，病人可与医生随时联系，以数据为内容的移动医疗将在很大程度上改变。但是，与发达国家相比，我国医疗行业的信息化程度仍然处于初级阶段。在整体投资上，也有明显差距。专家表示，大数据服务市场的关键，在于分析与数据匹配的社会互动关系，研究人们之间的信任建立、互动形成。
在美国，医疗诊断类的评价应用已成为建立医患互信的渠道。病人通过对医生信用的评级，公开数据，使移动医疗的潜在价值得到发挥。但在中国，医患关系比较紧张，尽快恢复医患信任，才能有效地发挥移动医疗的作用。另外，数据的不断增加导致了“数据洪灾”，现有数据不是不够大，而是大得没有时间和精力去分析，海量数据还未能连接在医院、医生和病人之间。
新法规的争议与需要的突破
8月29日，国家卫生计生委《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》（以下简称《意见》），试图对越来越热的网络移动类的远程医疗进行规范。
但该法规过于笼统，操作上有局限。例如，《意见》中明确规定，“非医疗机构不得开展远程医疗服务”，并且“医务人员向本医疗机构外的患者直接提供远程医疗服务的，应当经其执业注册的医疗机构同意，并使用医疗机构统一的信息平台”。又如，新规定中禁止医疗诊断，允许医疗咨询，但咨询和诊断如何界定并无详说，这会给医生造成一定困扰。新规一出，褒贬不一，医生、医院，包括一些网络医疗服务平台对此议论纷纷。
按照规定，非医疗机构不得开展远程医疗服务，不得提供诊疗、开具处方和获取利益。但数据显示，在第三方平台开通网络医疗咨询服务的医生，60%以上来自三甲医院，半数以上医生提供免费咨询，患者平均两个半小时就可以得到回复，极大地方便了患者。但这些平台都属于非医疗机构，照此规定是否都该被禁呢？对此，“春雨医生”相关负责人接受采访时表示，他们只提供健康咨询，不在卫计委规定范围内。而“好大夫”网站上很多医生服务有明码标价，至于是否开具处方，客服人员表示，由医生自己决定。
刘帆指出，在国外，移动医疗和移动健康是有界限的，但在国内还不明显。比如，影像科用终端设备看片子，达到医学图像显示标准的才是医疗行业产品，像iPad就不能达到医学标准，算不上医疗行业产品，只能属于健康类产品范畴。
移动医疗如果无法与医院、医生有效对接，让医院进入健康大数据中并成为主干，最终实现“缓解因医疗资源过度集中而导致的就医难”的核心诉求，那么最终的结果很可能是将一家家医院建设成内部极为发达的信息孤岛，诱使医疗器械公司生产出无数个增添数据上传功能的新产品而已。要解决上述两个问题，还需要国家政策进一步完善，企业也要与医院多沟通，共同推进移动医疗产业进步。
从《意见》的内容来看，官方试图维护当今公立医院之地位的意图明显，尚未做好更多的社会资源进入医疗领域，打破这一格局的准备。从移动医疗发展的前景而言，政策壁垒乃是当今最需要突破的问题。只有突破了政策壁垒，整个社会的医疗资源才能在医院和医院、新型的移动医疗单位与医院之间进行大的整合与共享。
不少专家们都认为，远程医疗是未来全球医疗行业的发展趋势，国外的发展日趋完善，而我国远程医疗正处于大力发展阶段，多多少少都存在一些无序局面，需要进行行业规范。卫计委等相关机构应尽快出台更详细的政策，包括如何规范第三方平台，如何规范支付方式等。
现在互联网平台的诊断门槛相对较低、技术不规范、没有行业监管，最主要的是缺少医疗记录，一旦出现问题，无法追究责任。因此，设立高准入标准，能大大减少事故发生的概率。另外，患者看病大多由医保报销，远程医疗要想大踏步发展，也需要进一步规范和完善医保报销的问题。
关键词：医联体；远程医疗；资源共享；分级诊疗
Abstract：This article is mainly on the analysis of Guangzhou city based on remote medical system construction situation of population health information platform， combined with the current conjoined construction requirements， proposed telemedicine solutions based on conjoined， remote medical service application mode of the conjoined， sharing quality resources to promote regional medical conjoined institutions， the formation of a new hierarchical diagnosis and treatment mode serious illness in the hospital， minor illness into the community， so as to promote the masses to solve difficult and expensive problem.
Key words：Regional Medical Associations； Telemedicine； Resource Sharing； Tiered Medical Services
2015年7月国务院办公厅《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出了“引导医疗机构面向中小城市和农村地区开展基层检查、上级诊断等远程医疗服务”[1]。远程医疗契合当前医疗模式转变，能够降低医疗费用提高医疗质量。未来医疗模式更加强调提高医疗质量、减缓医疗成本增长、改善病人和群众的健康状况水平，而远程医疗是发挥作用的一个关键因素。
近年来广州市启动了北部山区医疗帮扶、偏远地区卫生对口帮扶等项目，旨在借力广州在医疗设备、医疗技术、医疗人才和项目资金等方面的优势，促进北部山区、偏远地区医疗卫生事业发展。按照广州市《关于进一步加强和改进基层医疗卫生工作的意见》1+3政策文件和市医改工作部署，广州市于2014年正式启动区域医疗联合体建设工作。医联体建设要整合大量的医疗资源，要实现优质医疗资源辐射和带动基层医疗发展，远程医疗应用能够帮助医联体探索“急慢分治、分级诊疗、双向转诊”的全新模式[1]，实现优势资源纵向流动，建立分级诊疗，重新构建医疗体系，平衡医疗资源和患者分布，大力提升医疗质量和服务水平，不断加强公共卫生体系建设，解决偏远地区群众看病就医问题。
1 设计方案
1.1建设目标 广州市区域远程医疗服务系统基于区域人口健康信息平台构建，旨在通过广州市卫生专网为联网大型医院、中型机构以及基层医院提供远程诊断、远程会诊及双向转诊、远程护理、远程教育、远程预约、远程资源共享等服务，从而充分利用大医院的优质医疗资源，提升基层医疗水平，促进了优质医疗资源共享和医疗服务均等化。同时，为实现远程医疗应用系统的应用和落地，制定了配套的远程医疗业务规范，指导区域医疗卫生机构规范开展远程医疗服务，切实加强及规范了远程医疗的管理。目前，广州市以医联体建设为契机，进一步完善和推广远程医疗服务系统，探讨医联体下的远程医疗服务应用模式。
1.2系统架构 项目建设按照国家、广东省及广州市对区域卫生信息化及医联体信息化建设的总体部署和要求，依托广州市现有区域卫生信息平台，结合区域实际需求，做好医联体信息化顶层设计及信息资源统筹规划，统一医联体标准规范和管理制度，明确医联体内各级各类医疗机构信息化建设目标和任务。运用不同机制和措施，因地制宜、分类指导、分步推进，促进医联体信息化工作协调发展。系统总体架构，见图1。
1.3配套标准规范 广州市区域医联体信息化各类应用系统和广州市区域卫生信息平台连接，可以采用市级平台的相关标准规范，如：数据标准规范、数据交换标准规范、数据存储及调用规范等，甚至可以让医联体成员机构直接使用市级平台提供的相关功能组件，如：注册服务、交换服务等。
1.3.1管理机构职责 市卫计委负责市级远程会诊中心以及专家库的建立、运作与管理，负责对全市医疗资源分布的优化提出可行性建议；区卫计委负责辖区内远程会诊的组织协调、监督管理，负责区内远程会诊业务的指导及考核；具有提供远程会诊资质的医疗机构负责本院远程会诊设备的维护以及专家的管理，指定联系人负责对外院的会诊邀请进行审核并协调院内会诊资源。
1.3.2远程医疗业务的开展原则 ①坚持临床诊治需要的原则。遵守医疗法律法规和诊疗规范，合理诊治，根据病情需要实施远程会诊，确保医疗安全。②坚持规范会诊的原则。加强宣传教育，按照规定的标准和程序，在规定的范围内实施会诊。③会诊医疗机构所出具的会诊报告仅作为邀请医疗机构为患者提供医疗服务的重要参考。
1.3.3业务审核规则 邀请医疗机构需对患者的会诊申请的完整性及合理性进行审核，对于不完整的会诊申请需返回原申请医生进行修改；对于不合理的会诊申请予以驳回，并通知患者本人；通过审核的会诊申请单将发送给会诊医疗机构。会诊医疗机构接到会诊邀请后，在不影响原正常业务工作和医疗安全的前提下，会诊医疗机构联系人应当及时安排医师进行远程会诊。会诊影响正常业务工作但存在特殊需要的情况下，应当经会诊医疗机构负责人批准。
2 远程医疗服务应用模式
Y合目前医联体建设的要求，以医联体为枢纽实现信息共享，通过医联体内重点专科对口扶持、业务指导和远程会诊机制，有效控制医疗费用，为居民群众提供分级、连续、节约、安全、高效的医疗服务。本文重点探讨医联体下的远程医疗服务应用模式，主要包括：
2.1远程会诊 广州市医联体信息化建设中，医联体成员机构之间的院际会诊，是区域医联体医疗资源更合理使用的重要保障，也是广州市医疗卫生行业发展的必然趋势。患者都希望能到三级医院接受专家的治疗，造成二级医院、社区卫生服务中心的患者纷纷流入市、省级医院，加重了市、省级医院的负担，造成床位紧张、医疗资源分布不均的情况。
远程会诊系统主要包括数据交换平台、视频会议子系统、会诊管理子系统三大部分[2]。其中数据交换平台用于传输各种信息。包括采用影像信息和非影像信息。采集影像信息是指通过影像采集设备，将患者有诊断价值的如CT片、ECT片、MRI片、X光片等医学影像文件采集下来，并以DICOM协议或其它协议进行网络传输。采集非影像信息是指把患者以往的非影像信息，如处方、医嘱、检验检查报告单、住院病案、出院小结等采集到中心端或传送到会诊医院。会诊开始前，数据交换平台将患者的基本医疗信息情况（如既往病史、入院原因、各种检验及化验的结果、初步诊断结果、治疗结果及患者医学影像图片等资料）发送到专家所在的医院。在会诊时间，专家可随时调阅的患者的医疗信息情况资料，为远程咨询会诊专家提供诊断依据。会诊结束时，由专家给出书面的诊断意见和治疗方案，并通过资料采集或传递功能把专家的诊断意见和治疗方案等信息传入中心端。
2.2转诊预约 实现双向转诊预约可以合理利用区域卫生资源，有效形成“小病在社区、大病进医院、康复回社区”的就医格局，积极发挥广州市卫生局所下辖的市级医院在人才、技术及设备等方面的优势，同时充分利用广州市各社区医院的服务功能和网点资源，促使基本医疗逐步下沉社区，社区群众危重病、疑难病的救治到大型医院，缓解居民“看病贵、看病难”的问题[3]。跨医院转诊将综合解决转诊业务管理、转诊临床信息共享、医生间和医患间信息交流及转诊相关医疗资源管理的问题。
2.3远程监护 远程监护技术是近年来远程医疗中的一个研究热点，也是一个相对薄弱的环节，欧美各国一直致力于对远程监护的研究，我国近年来也开始推动其发展。远程监护系统一般包括三个部分：监护中心、远端监护设备和联系两者的通信网络。监护中心可以位于急救中心、社区医院、中心医院或其它医护人员集中的场所，其功能为接收远端监护设备传送的医学信息，为远地患者提供多种医疗服务。连接远端监护设备和监护中心的通信方式主要包括：程控电话（PSTN）、交互电视、综合服务数字网（ISDN）、非对称数字用户线环路（ASDL）、光纤网（ATM）、微波通信、卫星通信、无线蜂窝通信（移动电话GSM）等。远程监护的支撑技术包括：传感器技术、医学遥测技术、电子技术、通信技术、计算机技术及信息学等多个方面。
2.4远程科教 远程科教是通过远程通讯网络提供教育材料，根据医学远程教育的要求，支持文档和图像共享的视频会议系统，系统可根据实际需要进行点对点或点对面的通讯，并具备在线讨论及离线继续教育等功能。在远程会诊中学习、在远程培训中学习、在专家指导下的实践中提高自我，通过再学习、再实践、再提高，使经验、知识积少成多，从而使花山医院的重点科室能力增强，使较弱的基层科室能力建设得到明显提高。
由于能够经常与优秀的医学专家进行互动沟通，医技、临床等相互关联、紧密配合的各科室医生能够在知识、经验、技能方面都得到提高，医院内部的综合能力将得到提升。原先不认识的疾病、诊断不清的疾病、不会治的疾病能够得到较好解决，从而可以在一定程度上缓解医患矛盾、缓和医生们因不能得到更多学习机会而形成的对医院的不满情绪、增强医生们救治疑难、危重病人的信心，提升医生们对工作环境的满意度，安心工作，潜心钻研诊疗技术，形成良好的学习风气，从整体上提高医院的诊疗水平。
2.5区域辅助检查应用（区域PACS模式，区域检验、区域心电）
2.5.1区域PACS中心 从全市放射信息整体化出发，为区域内放射数据提供符合国际国内标准的信息输入和输出接口，对区域内各医疗机构的放射数据集中管理[3]。并依托区域卫生信息化平台，通过标准规范逐步整合区域影像诊断资源，消除卫生领域影像信息化建设中存在的“信息孤岛”现象，统一构建医联体范围内影像数据共享和业务联动的平台，全面提升医联体内的影像诊断水平。
2.5.2区域检验中心 在建成区域卫生信息平台基础上，通过对全市医疗机构临床实验室资源整合，建成覆盖全市医疗机构的区域临床检验中心，该中心可以实现检验数据全市共享，检验仪器全市共享，有效开展临检质控。检验标本由物流统一上门收取，检验结果通过信息平台实时回传到社区卫生服务中心，同时可以在全市任何一家医院的医生工作站进行调阅，实现医联体内检验资源共享。区域检验系统的建设可以极大地提高临床检验质量，避免了重复检查，减轻了群众就医负担。
2.5.3区域心电中心 整个区域心电诊断系统的架构由区域心电信息服务平台、医院、卫生院（社区卫生服务中心）、卫生服务站、移动方案（救护车或上门随诊）构成，各点之间通过区域的高速医疗专网和3G网络（仅在区域中心部署3G网络接入点）进行连接[4]。区域心电信息服务平台接入市级区域卫生信息服务平台，成为该平台的重要组成部分。
通过区域心电信息系统的建设实现全区域范围内的心电协同诊断服务，包括： ①心电诊断服务：针对一些配备心电图机，但缺乏专业的心电诊断医生的医疗机构（如社区卫生服务站），可通过区域心电诊断系统，将心电图自动上传至服务平台，由上级医疗机构心电诊断，给出专业的心电图分析报告，服务平台将诊断结果回传给基层医疗机构。②心电远程会诊服务：社区卫生服务中心或基层医院有疑难病症可以向上级医院提出会诊申请，并把心电图信息上传区域中心，上级医院可以使用此系统提供会诊服务。③患者心电报告共享服务：数据中心可与所有医疗机构内部的心电信息系统集成，患者在区域内任何一家医疗机构（社区服务站、卫生院、社区服务中心或医院）做的心电报告都可通过数据中心实现共享，方便医生全面了解患者的心脏既往病史，减少重复检查，给出更具准确的心血管疾病治疗方案。
3 结论
医疗机构间远程医疗系统能与区域内其他数字医疗系统整合在一起进行协同工作，同时要具备适应性强的特点，既可以满足目前医联体信息化需求，在两三家医院之间先进行小规模试点互连进行会诊，也可以由市卫计委统一部署，在全市范围内组建大规模的远程医疗应用，同时也可以通过广州市区域卫生信息平台，获取市以外其他省市区域远程医疗资源，开展更广领域的会诊[5]。未来将继续探讨和推广上下联动的医疗联合体制机制，以大型公立医院的技术力量带动基层医疗卫生机构能力提升和共同发展。
参考文献：
[1]吕键.论深化医改进程中分级诊疗体系的完善[J].中国医院管理，2014，06：1-3.
[2]叶志前，唐保昌，刘进，等.基于B/S模式的远程影像会诊系统设计和开发[J].中国医疗器械杂志，2008，02：120-123.
[3]陈小康，戴春林，鞠鑫.基于混合架构模式的区域医疗影像信息平台技术分析[J].中国卫生信息管理杂志，2013，04：325-329.
如今政策正式落地了，还会有多少企业“相中”“互联网+医疗”呢？ ”
《意见》指出，到2018年要实现互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化，健康医疗、教育、交通等民生领域互联网应用更加丰富;到2025年要实现网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”产业生态体系基本完善，“互联网+”新经济形态初步形成，“互联网+”成为经济社会创新发展的重要驱动力量。《意见》明确了“互联网+”的十一个重点行动领域：创业创新、协同制造、现代农业、智慧能源、普惠金融、益民服务、高效物流、电子商务、便捷交通、绿色生态以及人工智能。
指导意见从顶层设计的角度全面呈现了医改决策层当下对互联网+医疗的思考图景。总体而言，互联网在健康医疗等社会服务领域应用的目的可以概括为两点：便捷和普惠。
更值得注意的是，国务院的指导意见出台之后，互联网+医疗不再是一个完全抽象的概念，而是已经被赋予了丰富的内涵。
互联网+医疗的基本内涵
首先是基于互联网的医疗卫生服务。关于互联网究竟能够提供怎样的医疗卫生服务边界上并不清晰。虽然当下的政策并不允许在线诊断的发生，但是有很多在互联网医疗领域的创业者相信，在线诊断是发展趋势。
当然，这样的分歧只能留待时间去解决。但很明确的是，基于互联网的医疗卫生服务需要一个必备条件，这就是信息共享。否则在传统的由信息孤岛组成的医疗体系中，互联网几乎起不到任何作用。
第二点是便捷的服务。互联网在其他领域应用所产生的最明显的作用就是便捷，尤其是在移动互联网发展起来之后，这种便捷性再一次大大提高。
从已有的实践看，移动互联网在预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询、药品配送等都已经有所应用，包括很多掌上医院、送药O2O等。而这也正是指导意见中所提出，希望利用移动互联网所提供的服务。
第三点是远程医疗。这是诞生远远早于互联网医疗概念的医疗服务形式，只不过受制于定价、医保等政策因素，远程医疗多年来的发展比较缓慢。
但互联网在近年的进步却给予了远程医疗更大的可能性。虽然仍然是以诊断、会诊等为主要内容，但远程医疗正在呈现出一种平台化的趋势，医院、医生、患者，甚至设备、药品、数据等企业都可以接入其中，形成所谓的“空中医院”概念。
第四是鼓励联合。指导意见中提出了两类联合，一个是鼓励互联网企业与医疗机构合作建立医疗网络信息平台，提高重大疾病和突发公共卫生事件防控能力;一个是有资质的医学检验机构、医疗服务机构联合互联网企业，发展基因检测、疾病预防等健康服务模式。
医疗是高度专业化的领域，对医疗资源有很强的依赖性，单凭互联网企业的外部努力往往需要很长的时间和成本。而且庞大的医疗产业链，也很难出现单独一家公司通吃的局面。很多互联网医疗的从业者此前在接受记者采访中都谈到，联合是未来的必然。
再有不能忽略的是，指导意见还提出探索互联网延伸医嘱、电子处方等网络医疗健康服务应用。与其他几项所用“支持”、“鼓励”、“发展”不同，这里还仅仅是探索，难度、争议可能更大。
总体而言，指导意见当中所明确的互联网+医疗的五项内容可以归结为一点：在线医疗卫生模式。
可以说，指导意见对互联网+医疗内容的归纳已经相当全面，几乎已经囊括了时下所有相关的创业和创新形式。不过略有欠缺的是，指导意见当中没有提到在线支付的问题，而这实际上是目前困扰绝大多数互联网医疗企业的问题所在。但指导意见的出台仍然是对火爆的互联网医疗创业的又一个推动。
互联网+医疗还是政府主导？
“互联网+”的概念在2015年迅速蹿红后已经得到了社会各方面的认可，此次国家层面的指导意见出台后，很快有地方出台了相关政策，比如山东省刚刚公布的《山东省“互联网+”发展意见》，北京市医疗健康“互联网+”的相关规划也已经透露。
不过，相比国家层面的指导意见，地方上在关于互联网+医疗的部分当中所提出内容则有所不同。这也从另一个方面反映出地方相关部门对互联网+医疗的理解和态度。
山东省在自己的文件中提出的互联网+医疗主要包括两方面的内容，一个是在医疗服务领域中的共享，实现医疗卫生信息资源跨医院、跨地域的信息共享和业务协同;另一个是医保领域当中，加强省级医疗保险异地就医平台建设，扩大应用范围。
山东省政府的文件虽然只有两项主要内容，但实际上，这两项内容都是当前医改所要解决的关键内容，也可以算是互联网医疗发展的“基础设施”。
北京市关于互联网+医疗的规划虽然全文仍未公布，但北京市卫计委已经通过官方渠道透露了这个规划的重点内容之一是，2015年内初步建成以电子病历数据库和健康档案为核心的市级卫生信息平台。
北京市所选择的互联网+医疗的切口虽然看上去不大，但在某种程度上却可以看作是关系到未来整个在线医疗卫生服务的核心。因为很多互联网医疗的服务内容都要基于患者的数据，而电子健康档案的建立是数据积累、分享的前提。
不过值得注意的是，虽然互联网+医疗是市场上创业创新最为活跃的领域，但北京市却明确表示，出于信息安全的考虑，在电子病历、健康档案的建设上必须由政府主导。
北京市卫生计生委信息中心主任张文忠表示，在电子病历的使用流程上有严格的授权规定，比如对转诊患者，医生需有患者本人的授权，才能查看其既往病历。但这些保护实现的前提，是北京的“健康云”基础平台须由政府主导，非市场化运作。
不能否认，新政策的出台对互联网医疗的发展将起到巨大的作用，但实际上，代表着未来发展方向的互联网医疗早已“野蛮生长”了多年，并以其所展示出的强大生命力而受到来自资本市场的长期追捧。
公开数据显示，2015年上半年，国内互联网医疗领域的风险投资总额达到7.8亿美元，已经接近2014年全年融资总额。仅刚刚过去的2015年第二季度，就有多达41家互联网医疗工资获得融资，总额超过3.5亿美元。
从外部颠覆到里应外合
互联网医疗的兴起是起于互联网领域的创业，但在互联网是否应该成为互联网医疗的核心方面却一直存在分歧。
一种是以互联网或移动互联网为核心的模式，更具颠覆性，比如春雨医生的创始人张锐就曾提到过，未来医疗的发展趋势将是去医院中心化的;而另一则是以医疗为核心，主张互联网更多只是服务于医疗的工具。
这种分歧的产生主要来自于双方对于医疗资源的态度。前一种思路是去中心化的，更多强调的是围绕患者需求、医患沟通来搭建平台，而后一种思路的创业公司目前占绝大多数，即以医疗资源为核心，进而出现了在全国范围内竞相争抢医院、医生的乱局。
短期内很难判断两种思路的优劣，况且这两种思路关于未来发展的预期是一致的，均是希望能够吸引足够的用户，包括医生和患者，在此基础上再建立商业模式。
虽然在强大的医疗体制面前，早期高喊着“颠覆医疗”的互联网创业者们已经失去了不少锐气，不过多年的努力之后还是有很大的进展，包括医院和医生都已经越来越多的接受并主动利用互联网。
医院目前对互联网的利用已经颇为常见，主要是在掌上医院的应用方面。这些在国务院的指导意见当中已经都有所提及，包括预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询。而且，由于医院开放态度，掌上医院已经成为互联网医疗中竞争最激烈的领域。
医生对互联网的认知则表现了递进的状态，早期是相对简单的个人品牌的建立和推广，逐步发展则是利用互联网进行健康咨询服务，近期随着医生集团概念的流行，医生对互联网的利用又有了新的突破。
不少医生开始以团队的形式进驻互联网，通过在线平台为患者服务，包括健康咨询、预约问诊、诊后随诊等，还有利用远程医疗技术为基层、边远地区的患者提供医疗服务，甚至已经有医生提出建立互联网医院。
虽然来自医疗体系的互联网应用很多仍然处于实践初期，但应该看到的是，互联网医疗其实已经明显发生了转变。它正在从最开始纯粹来自外部力量对现有医疗体系的颠覆，逐渐转变成一场医疗领域内外力量“里应外合”共同推动的大变革。
11个领域中与医疗健康相关的信息
“互联网+”益民服务
充分发挥互联网的高效、便捷优势，提高资源利用效率，降低服务消费成本。大力发展以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费，加快发展基于互联网的医疗、健康、养老、教育、旅游、社会保障等新兴服务，创新政府服务模式，提升政府科学决策能力和管理水平。
1.发展便民服务新业态。积极推广基于移动互联网入口的城市服务，开展网上社保办理、个人社保权益查询、跨地区医保结算等互联网应用，让老百姓足不出户享受便捷高效的服务。
2.推广在线医疗卫生新模式。发展基于互联网的医疗卫生服务，支持第三方机构构建医学影像、健康档案、检验报告、电子病历等医疗信息共享服务平台，逐步建立跨医院的医疗数据共享交换标准体系。
积极利用移动互联网提供在线预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询、药品配送等便捷服务。引导医疗机构面向中小城市和农村地区开展基层检查、上级诊断等远程医疗服务。鼓励互联网企业与医疗机构合作建立医疗网络信息平台，加强区域医疗卫生服务资源整合，充分利用互联网、大数据等手段，提高重大疾病和突发公共卫生事件防控能力。
积极探索互联网延伸医嘱、电子处方等网络医疗健康服务应用。鼓励有资质的医学检验机构、医疗服务机构联合互联网企业，发展基因检测、疾病预防等健康服务模式。
3.促进智慧健康养老产业发展。支持智能健康产品创新和应用，推广全面量化健康生活新方式。鼓励健康服务机构利用云计算、大数据等技术搭建公共信息平台，提供长期跟踪、预测预警的个性化健康管理服务。
发展第三方在线健康市场调查、咨询评价、预防管理等应用服务，提升规范化和专业化运营水平。依托现有互联网资源和社会力量，以社区为基础，搭建养老信息服务网络平台，提供护理看护、健康管理、康复照料等居家养老服务。鼓励养老服务机构应用基于移动互联网的便携式体检、紧急呼叫监控等设备，提高养老服务水平。
“互联网+”电子商务
巩固和增强我国电子商务发展领先优势，大力发展农村电商、行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间。电子商务与其他产业的融合不断深化，网络化生产、流通、消费更加普及，标准规范、公共服务等支撑环境基本完善。
1.大力发展行业电子商务。鼓励能源、化工、钢铁、电子、轻纺、医药等行业企业，积极利用电子商务平台优化采购、分销体系，提升企业经营效率。
2.推动电子商务应用创新。加强互联网食品药品市场监测监管体系建设，积极探索处方药电子商务销售和监管模式创新。鼓励企业利用移动社交、新媒体等新渠道，发展社交电商、“粉丝”经济等网络营销新模式。
3.加强电子商务国际合作。鼓励各类跨境电子商务服务商发展，完善跨境物流体系，拓展全球经贸合作。推进跨境电子商务通关、检验检疫、结汇等关键环节单一窗口综合服务体系建设。
“互联网+”人工智能
依托互联网平台提供人工智能公共创新服务，加快人工智能核心技术突破，促进人工智能在智能家居、智能终端、智能汽车、机器人等领域的推广应用。
培育发展人工智能新兴产业。进一步推进计算机视觉、智能语音处理、生物特征识别、自然语言理解、智能决策控制以及新型人机交互等关键技术的研发和产业化，推动人工智能在智能产品、工业制造等领域规模商用，为产业智能化升级夯实基础。“互联网+”官方意见出台，医药企业会大批涌入吗？
据《证券日报》市场研究中心统计显示，上周，上证指数大跌12.07%，87只互联网金融股中有19只概念股涨幅跑赢大盘。其中，位居前10名的概念股中包括了医药股誉衡药业（1.07%）。上周衡药业呈大单资金净流入状态，大单资金净流入为4418.02万元。
6月16日，誉衡药业公告称，公司拟斥资2亿元跨界投资互联网金融。其中，1亿元设立全资子公司誉衡前海金融服务，作为公司拓展金融板块的投资管理旗舰平台，拓展包括互联网金融、基金、商业保理、融资担保、融资租赁、小额贷款、第三方支付平台等领域的业务;1亿元全资设立誉金所，专注从事互联网金融业务和互联网金融企业投资业务。
提到“互联网+”这个词，笔者很难不想到康美药业。2015年4月以来，康美药业在“互联网+”领域的布局可以用疯狂这一词来形容，先后与玉林市、中恒集团、青海省、普宁市、牡丹江友搏药业股份有限公司、新华网等签订了“互联网+”战略协议。
5月28日，复星医药和挂号网签署了战略合作协议。复星医药今年成立了互联网业务发展部，专注于互联网医疗业务创新拓展及与现有业务的结合。复星医药董事长陈启宇表示，本次合作顺应国家医疗卫生改革以及互联网+的发展趋势，符合公司互联网战略布局与业务发展需要。
此外，2015年3月底，浙江迪安诊断技术股份有限公司与阿里健康信息技术有限公司共同签署了《战略合作框架协议》，探索“独立检验机构互联网运作模式”，主要合作内容有，迪安诊断旗舰店进驻阿里健康云医院平台，双方共同推动实现检验机构互联网运作模式等。
关键词 医疗网站 远程医疗 网络服务
人类跨入21世纪后，IT技术有了前所未有的发展，世界各地的各行各业都具有了划时代性质的变革，人们开始越来越多地利用网络来为自己服务。医院作为人类文明与进步的重要象征的载体，越来越显现出它在社会上的重要地位和职能，并且也同其他行业一样受到了这股网络浪潮的冲击。随着数字化技术的发展，以前的单一的病人亲自去医院看病的模式已经被逐渐改变，代之的是以网上健康咨询、远程诊断等形式获取医疗信息。医疗网站就是基于网络技术、现代计算技术和知识工程的，面向社会的为其客户提供全面的医疗信息的服务平台。
1 医疗网站的历史以及现状分析
20世纪90年代开始，一些医疗网站陆续开始建立。尤其在“非典”浩劫过后，形形的医疗网站如同雨后春笋数不胜数。据粗略统计，在短短几年内，网上新出现了可以提供网络医疗服务的网站数千家，而事实上目前国内医疗网站除少数有能力进行远程会诊外，其余大部分都只能提供简单咨询服务，内容包括医疗保健知识，介绍产品信息及进行药品推销。
总体来说，现阶段的网络医疗市场虽然在改变人们传统医疗观念上有着非常积极的影响，同时也为以后开拓网络医疗市场提供了宝贵的经验。但现阶段网络医疗市场整体比较混乱，优质网站为数不多，可信任度不高。
2 医疗网站的可行性分析
2.1 技术分析
（1）国内外技术发展环境简介。美国是开展远程医疗研究较早的国家，最早研制的远程医疗系统用于对宇航员进行无创伤性监测和战场伤病员急救。此后，医疗机构开始应用远程医疗，并逐步开展了远程会诊、远程咨询、医学图像的远距离传输、远程控制手术等项目。其他国家如西欧、日本和澳大利亚等国对远程医疗的发展也高度重视，纷纷投入巨额资金进行远程医疗信息技术的研究开发。国外远程医疗主要应用于：开展远程会诊和治疗，利用各种通信线路（如ATM，ISDN，PSTN等）借助电视会议或其他通信系统进行医学服务；进行医学资料计算机管理和网络化，共享医学数据；目前一些西欧国家已研制并试用包含基本医疗信息IC卡，使任何一家联网医院都可以得到有关患者的最新治疗信息。
我国从20世纪80年代开始远程医疗的探索，近年来发展迅速。1982年首次通过email进行病历会诊，这是最早的远程医疗实践活动。20世纪90年代初，成功应用远程系统诊断患噬肌肉病菌疾病的山东姑娘和重金属铊中毒的北京女大学生，由此远程医疗引起了社会的普遍关注。20世纪90年代后期，我国的远程医疗从理论探索走向实际应用，国家卫生部、中国医学基金会和总后卫生部先后启动了金卫网络工程、中国医学基金会互联网络和军卫Ⅱ号工程（远程医疗网），一些著名的医学院校、医院都成立了远程会诊中心，与全国上百家医院相继开展了各种形式的远程医疗工作，目前已可为各地疑难急重症患者实施可视实时专家会诊、传输共享诊疗数据、进行病理形态学诊断等。
（2）技术模型简介。模型及流程说明见商业模型（见附图）：
用户群：消费者可根据拥有的终端设备通过相应通信网络将自己的基础医疗数据以人工、自动方式按需要进行采集并传送给服务提供方。
虚拟服务提供方：在网络支持下以主动轮询方式检测具备终端条件的消费者，消费者以服务提供方的信息自行处理或按照提示到就近实体医院做进一步的检查和治疗。服务方向用户群提供通用的电子病历。
终端设备：包括移动、固定电话，计算机及配套的医疗数据检测产品如已商品化的电子温度计、血压计、计步器、心电仪等， 以及待开发的各种传感器，用于不同环境条件下的生命迹象监视器、药物释放等应用器具。
服务方式：用户群可以基于移动终端sms、wap等方式由用户自己测试医学数据后人工或运用个人计算机输入到移动终端发送至服务提供方。
互联网络的应用业务平台sms：其为网络医疗示意模型的核心部分，sms的基本功能是依托互联网以实际或虚拟的方式完成用户群与虚拟服务提供方之间所有信息的传输、交换、数据资料的存储、管理、安全、保密等以及网络管理业务。简而言之，其技术核心在于依托不断演进的互联网络以及配套的终端产品，利用已商品化和不断开发面向个人的医用电子测量器具，满足用户群对疾病预防、健康保健需求。以医院为后台支持，用实际的和虚拟的方式组成“网上医疗”，为不同消费群体提供深层次医疗、保健服务。
2.2 市场需求分析
2.2.1 传统求医看病方式的弊端
从目前中国的医疗体制来看，存在着以下的问题：一是我国医疗资源总体严重不足，且分布极不均衡。中国人口占世界的22％，但医疗卫生资源仅占世界的2％。就这仅有的2％的医疗资源的80％都集中在城市，而在城市中又有80％的资源集中在大医院。二是由于我国医疗资源存在配置不合理的问题，因此导致看病难、看病贵的问题普遍存在。一方面是不少人长途跋涉，异地就医，即增加了就医困难，又加大经济负担；另一方面造成大医院人满为患。根据第三次全国卫生调查数据统计，我国居民平均每次门诊费用和住院费用从1998～2003年分别上涨了57.5％和76.1％，远远快于居民收入的增长速度。这使得看病成了很多人的难言之痛。
2.2.2 医疗网站的优势分析
在看病难、看病贵越来越成为一个社会问题的时候，对于具有受众面广、信息获取便捷的网络来说，其优势主要表现在以下三个方面：
（1）医疗网站可合理的配置医疗资源。以北京为例，北京拥有国内60％的一流医疗设备和70％左右顶尖的名医，按照北京1 300万常住人口计算，这些高度稀缺的医疗资源基本上配置在和服务于国内1％的人口。即使按国内3亿城市人口计算，国内仍然有95％的人很难享受到这些资源。而网络具有信息成本低廉、受众面广、不受时间和空间限制的优势。若能将网络这个无形的沟通桥梁搭建于医生和患者之间的话，可以预见的是，网络可跨越由于时间和地域造成的阻碍，使得更多的患者能得到享有稀缺的医疗资源的权力，从而能实现医疗资源实现合理配置的目的。
（2）医疗网站可突破时间和空间的限制，从而可有效地降低看病的成本。相信在大医院看过病的人，都对看病这个过程的艰辛深有体会。往往一次病看下来，除了承受病痛的折磨外，还要付出大量的时间和精力。若利用网络医疗网站，可以想象一下，在网络上可以提前将病患的资料以及基本情况通过网络及时传输于医生，经过分析后，病患可再与医生提前进行门诊时间的预约。通过这样简单的过程，医生即可对病患的基本情况有了一定的了解，而病患也省去了往返于医院之间所需的时间和精力的消耗，同时病患也可对门诊时所应该注意的问题提前进行了解。通过网络往往几分钟便可解决的问题，却大大降低了看病的成本，实现了加强病患和医生之间沟通的目的。
（3）医疗网站可对医院以及医生起到宣传作用。以实现网站、医院、医生共赢的目的。在看病的过程中，医疗网站可设置“论坛”等性质的服务反馈板块，通过此板块病患即可将自己的看病心得以及对于医生服务的评价发表于网络上，通过查询其病患的留言以及对医生的满意程度即可对其看病的医生的基本情况有一个大致的了解。因此，医生为提高患者的满意度，必将加强其服务的态度以及医术水平，以提高自身的名誉度。然而在医生提高自己的名誉度的时候，医院以及网站也到达了宣传自身的目的。
2.3 医疗网站的投资分析
就目前医疗网站的收益情况来看，多数医疗网站主要是以广告以及医药为主要的收益来源。其中经营医药的网站利润十分可观，据赛迪顾问预测，我国医药电子商务的交易额近3年内年增长速度约为300％，如果以医药市场份额为1 500亿计算，假设有25％的采购会在网上进行，平均交易费率在1.2％左右，就会形成5亿元的电子商务市场规模，先期进入市场的公司将获得很高的收益。最近的财务报表显示，海虹在医药电子商务领域的毛利润高达70％。
2000年在中国800亿人民币的IT软件产品中仅有1.5亿的产品是为医疗服务机构开发的，不到0.2%。即便加上数字化医疗设备产品市场，也仅为6亿元人民币。相对于其他行业基本稳定甚至已经饱和的市场，年增长率为两位数的中国医疗服务消费市场具有广阔的发展前景。
3 结论及建议
网络医疗是市场的新宠，其技术环境已经成熟，具有广阔的发展前景。而目前市场上已有的医疗网站主要是针对药品和医疗器械的推广，同时提供医疗信息服务的网站存在同质化比较严重的问题，其共同弱点在于缺乏整合度较高的品牌化网站。
因此，在网络医疗网站正处于走向成熟的初期，为能在此市场上占据一席之地，主要在于能为客户提供独特的差异化服务，从而提高网站的竞争力，以达到树立网站的品牌效应的目标。同时，在品牌的推广时期也要注意产品推广的风险以及服务模式被模仿的风险，针对此类风险可加强营销策略的推广并及时地加强服务的升级换代，以达到强化顾客的忠诚度、降低风险、巩固其市场地位的作用。
参考文献
1 许庐生，唐惠明.从信息技术看我国远程医疗的发展[J].中国医疗器械信息，2006（1）
2 朱士俊.我国远程医疗发展现状、难点以及对策分析[J].中国信息界，2006（2）
关键词 医疗保障 制度环境 制度逻辑
中图分类号 C913.7 文献标识码 A 文章编号 1000－7326(2009)02－0070-06
建国以来，我国医疗保障制度经历了几次大的调整，但一直备受争议与诟病。特别是改革开放以来医疗保障制度的变革更被有关研究报告定性为“基本不成功”，这同其他领域取得的成就相比是一个巨大的反差。医疗问题引起了全社会的广泛关注和热烈讨论。那么，中国医疗保障制度的问题到底出在哪里?我们认为，从制度的逻辑的角度检讨和反思我国医疗保障制度的改革历程，能起到正本清源的作用。它也是解读和评估即将出台的新的医改方案的关键。
一、理论框架
在医疗保障问题上，政府常常处于两难选择的境地。从宏观层面看，医疗保障体系一方面要有效地保障全体国民的身体健康，使国民满意；另一方面又要将医疗开支控制在一个可以接受的范围内，避免出现医疗保障的财务危机。以致于影响宏观经济的健康发展和国民的身体健康。从微观层面看，由于医疗行业存在不对称信息、不确定性和市场失灵等经济特征，需要有第三方来保护病患，规避风险，同时又要对医生和医疗机构实行监管。在第三方的选择上，公共部门和私人部门是两种有不同价值偏好的选择。医疗行业的特殊性以及医疗问题所涉及的利益关系的复杂性，使政府很难在社会目标和经济目标之间找到一个平衡点。从而制定出各方都能接受的医疗保障政策。从理论上讲，尽管政府面临两难选择，但医疗保障的经济特质并不决定政府必然要做出回应或做出怎样的回应，也就是说政府的反应不是唯一的。事实也是如此。不同的国家，在面临同样的问题和挑战时会采取不同的对策，从而形成了不同的医疗保障制度。
虽然医疗保障制度充满变数，但从本质上讲，作为一种上层建筑，它依赖并反映着一定的物质条件和相应的社会关系，因此，它的发展变化“是在十分确定的前提和条件下进行”的，是有规律可循的。马克思曾指出，“在不同的所有制形式上，在生存的社会条件上，耸立着由各种不同情感、幻想、思想方式和世界观构成的整个上层建筑。整个阶级在它的物质条件和相应的社会关系的基础上创造和构成这一切。”他还指出，“无论是政治的立法或市民的立法，都只是表明和记载经济关系的要求而已。”因此，在复杂的“现实关系中，尽管其他的条件――政治的和思想的――对于经济条件有很大的影响，但经济条件归根到底还是具有决定意义的，它构成一条贯穿于全部发展进程并唯一能使我们理解这个发展进程的红线。”把握了这根“红线”，就能帮助我们抓住问题的本质，“在生产方式和交换方式的变更中去寻找”，“一切社会变迁和政治变革的终极原因”。经济基础对上层建筑的决定作用还体现在，“随着经济基础的变更，全部庞大的上层建筑也或慢或快地发生变革。”这一论述的意义在于，它为我们找到了分析问题的逻辑起点。任何的制度变迁和制度安排都是在一定的历史情境和制度环境中发生的，具有不同的制度逻辑。
所谓制度的逻辑，是制度形成的客观规律，是利益结构中各要素影响力的平衡和各种社会控制机制结合的结果。在医疗卫生领域，政府、私人财政和专业人士构成了主要的权力基础，他们分别代表的是权威、财富和技能。这些要素的关系通过科层制度、市场和社团组织等机制制度化和合法化。每一个国家因为制度环境的差异，对这些社会控制机制的运用各不相同。但不管如何运用，有两个目标是相同的，一是获得社会支持；二是将信息成本最小化。为实现这两个目标，各国从不同的逻辑出发进行制度设计和模式选择。从价值判断的角度讲，模式选择无所谓优劣，但制度运行的结果却有“好”有“坏”。问题可能出在两个地方，一是制度的逻辑定位不准；另一个是与应有的制度逻辑不一致或不协调的制度安排，即逻辑的悖论。这两种情况都是对制度逻辑的扭曲。我国医疗保障制度的改革与变迁备受争议与诟病。从表面上看，这种状况是保障体系残缺不全、保障待遇不公平、费用高涨、效率低下等问题引起的，但产生这些问题的根源是对制度逻辑的扭曲。
二、医疗改革的制度环境与制度逻辑
如前所述，政府、私人财政和专业人士构成了医疗服务市场中主要的权力基础，他们也是影响医疗卫生政策的主要因素。但这三者之间权力的分配是不均衡的。导致权力分配失衡的原因多种多样。对不同的国家和市场而言，既有相同的原因，也有各自的特点。在传统的医疗服务市场中，私人财政和专业人士作为市场的供需两端分享着市场的权力。但这一市场中的权力分配从一开始就不是均衡的。根据经济学家的分析和技术决定论的观点，在医疗服务的传递过程中，专业人士处于绝对的优势地位。这是所有市场的初始状态。但这种市场格局随着第三方的介入而发生了改变。私人保险和包括公共保险计划在内的政府干预是第三方介入的主要形式。尽管第三方介入的形式不同，但其目的和结果却是一样的，那就是通过限制和削弱专业人士的权力来改变初始市场的权力格局。尽管如此，实际情况远比理论分析复杂得多。由于市场发育程度和政府干预程度的不同，对初始市场的改变也不一样。这是各国医疗改革所面临的制度环境。
在我国，医疗服务市场的权利分配有一个鲜明的特点，那就是政府处于绝对的强势地位，而且这种强势地位是难以改变的。
首先，从政治体制来看，我国是一个传统的中央集权的国家，中央政府有至高无上的权威。它不仅对制度安排和政策路径有决定性影响，而且对机构和个人的行为也有导向性的影响。在这种政治架构下，即使医疗保障制度按市场机制来运作，政策导向对市场中的权利分配也有至关重要的影响。如果行政权力运用不当或决策失误，很容易造成市场机制的扭曲，加剧医疗保健市场中市场失灵的情况。如现行医疗保障制度中出现的“看病难”问题在很大程度上与我国医疗卫生资源的配置不合理有关。
其次，从医疗机构的所有制形式和医生等专业人士的隶属关系来看，政府有绝对的话语权和影响力。因为我国的医疗资源几乎都为国有的医疗机构所垄断，而绝大多数医疗卫生服务的专业人士都是隶属于这些机构，并从这些机构领取薪资、享受福利的工作人员。因此，行政权力对医疗机构的运作，甚至是专业人士的临床决定都有至关重要的影响。但从另一方面来讲，政府与医疗方又是一个利益共同体。这种利益关系不仅强化了个体消费者在医疗保健市场中的弱势，而且也制约了私人医疗保险的发展。由于私人医疗机构对市场的结构和变化非常敏感，而国有医疗机构对行政手段比较敏感，因此，在政策工具的选择上，我国应与医疗资源私有化的国家有所不同或侧重。如果两者的政策反应和政策工具的使用趋同的话，那肯定有一个国家的做法是值得商榷的。我国目前的医疗保障制度曾被一些学者贴
上“美国模式”的标签或“诊断”为“美国病”，尽管对这一判断尚需作深入的分析，但它至少说明，市场发育程度和权力结构完全不同的中美两国在医疗保障方面有一些共同的制度特征，其中市场化都被认为是医疗保障制度中种种弊端的“罪魁祸首”。虽然市场是配置资源最有效的手段，而且公有制也不排斥市场，但在公有制的体制下，过分倚重市场，甚至让一个权利结构严重失衡的市场自然发展下去，其结果只会加剧市场失灵。从此意义上讲，这也是一种逻辑悖论。
再次，从医疗保障的提供来看，政府是主动的，私人财政所代表的民众是被动的。这种格局与我国的福利文化有一定的关系。所谓福利文化，是指长久以来形成的社会对福利的看法以及相应的行为方式。一方面，在中国传统文化中，“国”与“家”同构，政府对国民的保护就如同家长保护其子女。因此，我国的福利文化有着浓厚的家长制国家福利的色彩。但另一方面，政府在提供福利时是比较保守的，而更多地将责任转嫁给个人、家庭、单位和社会。这主要是因为在中国传统的价值观中。从政府那里获取福利从来不认为是公民应该享受的权利，政府保障民众的生活和社会安宁只是履行一种道德义务，因此，家长制国家福利传统更多地存在于人们的观念之中，它的实际意义已大大打了折扣。而在权利观普及的西方社会，民众对政府的期望很高，政府必须对选民的公共福利诉求做出回应。当然，美国是一个例外。由于美国社会对政府的偏见、对政治家的不信任和对私人或市场决策的偏好。决定了政府在医疗保障中的作用是被动的、补缺的。因此，就中美两国而言，尽管政府在医疗保障制度中的介入程度都相对有限，但它们的价值基础不同，反映的福利文化也不一样，这在一定程度上也决定了两国在医疗保障制度的逻辑定位方面应该有所区别。
最后，从政策路径来看，与我国中央集权的政治体制相对应，包括医疗改革在内的政策制定基本上走的是一条相对封闭、自上而下的道路。这一路径在利益的协调、政策的通过等方面简单易行，但在信息收集、议程设置、方案规划的过程中由于群众参与不够，影响了政策的科学性，同时也是导致政策不稳定的重要原因。
在一个政府处于绝对强势地位的环境中，医疗保障制度的建立必须首先考虑和充分发挥政府的作用。政府作用的发挥体现在两个方面，一是建立以政府为主导的公共医疗保险计划，并以公共财政为支撑；二是通过一定的社会控制机制干预医疗服务市场，降低信息成本。在中国，政府干预医疗服务市场最有效的工具就是建立针对医疗机构和专业人士的科层制度，以行政手段将信息成本最小化。而市场机制只是政府之外的次优选择。因此，在我国的制度环境下，公共财政+科层制度+市场机制是我国医疗保障制度应有的逻辑。
三、医疗保障制度的沿革与制度逻辑的扭曲
长期以来，我国实行的是城乡分割的二元医疗保障体制。从城镇和农村医疗保障制度的变迁来看，我国医疗保障制度经历了从公费医疗和劳保医疗到社会医疗保险，从传统的农村合作医疗到新型农村合作医疗的转变。虽然医疗保障的二元体制没有改变，但制度的逻辑却发生了变化。前者遵循的是公共财政+政府管制的逻辑，而后者遵循的是私人财政+市场机制的逻辑。这是两种截然不同的理念和逻辑，由此形成的制度模式和产生的政策后果也不一样。因此，我国在不同时期实行的医疗保障制度反差很大。
尽管计划经济时代和社会主义市场经济条件下医疗保障模式的制度逻辑不一样，但它们都存在一个共同的问题，那就是逻辑的悖论。依照前一种制度模式的逻辑，它应该是一种完全由政府主导和支持的制度，但实际运行的结果却并非如此。虽然政府通过强制性政策工具决定了医疗保健的传递和融资制度，但政府却放弃了两个非常重要的责任，一是由政府财政为医疗保障制度提供经费保障；二是通过严格的监管控制医疗费用。由于政府责任的缺失，导致了传统医疗保障制度的财政极不稳定。一方面医疗资源浪费严重，医疗费用增长过快；另一方面，由于财政责任的分散，导致了不同企业和单位之间医疗负担畸轻畸重，医疗经费没有稳定的保障。这种逻辑的悖论及其所带来的后果随着社会主义市场经济体制的建立愈显突出，实行制度转型自然是题中之义。
以1998年《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》的下发为标志，我国建立了以部分城镇人口为保障对象的新型医疗保障制度。这一制度迄今已运行了近十年的时间。新旧制度的根本差异在于制度逻辑的不同。但筹资模式由公共财政转向私人财政未免矫枉过正，而且在终止旧的逻辑悖论的同时，新的逻辑悖论已然形成。由于在现行医疗保障制度中，私人财政是主要的融资方式，而且我国医疗领域的私人财政由数以亿计的彼此独立的个体消费者组成，这使得消费者在同医疗机构的博弈中处于极为不利的地位，更何况多数医疗机构都是同质的(即国有的)。因此，私人财政无法影响医疗卫生服务的传递，在没有第三方牵制和干预的情况下，消费者从一开始就注定是输家。在这种制度格局中，政府的作用比以往更重要。但不幸的是，政府这一次又缺位了。一方面医疗机构的所有制形式基本没有改变，但政府的投入却逐年下降。另一方面，政府职能部门监管不力。这两个方面是有联系的。为了弥补政府投入的不足，政府就出台相关政策或放松监管，让非营利性的公立医疗机构按市场机制运作。在这种政策导向下，再加上管理体制不顺和利益关系的复杂性，政府的监管就很难到位了。因此，新制度刚刚运行几年，公平性、可及性和费用问题就暴露出来，并且不断恶化，社会不满和各种批评与日俱增。新制度实施所带来的社会后果和所引起的社会反响不应简单地被认为是制度转型所导致的社会震荡。而是新的制度逻辑与悖论所产生的必然结果。
制度的逻辑是由一定的制度环境决定的。构成我国医疗卫生领域权力基础的主要要素之间的权力分配以及相应的制度架构和文化传统在很大程度上决定了我国医疗保障模式的选择。传统的和现行的医疗保障模式中出现的制度逻辑扭曲的情况，都与解读制度环境的准确性与有效性有关。因此，要解决我国医疗保障制度中突出的公平性、可及性和费用问题，必须重新审视我国医疗保障决策的制度环境，调整制度安排的逻辑，进而建立合理的医疗保障模式。
四、制度环境的“变”与“不变”及其政策意义
在传统的权力分配格局没有根本改变的情况下，我国医疗保障制度的政策环境出现了一些新的变化，主要表现在：
第一，随着财税体制的改革，政府的财力不断增强。国家财政收入的增长速度不仅远远快于国内生产总值(GDP)，而且也明显快于居民收入的增长速度，2007年财政收入的增长率高达32.4％，约为GDP增长率的3倍和居民收入增长率的2倍。政府相对于私人财政的优势得到巩固和加强。
第二。私人部门的组织化程度在加强。一方面公共医疗保险计划覆盖的人口数量稳步增加，另一方面参加商业医疗保险的人口数量快速上涨，商业医疗保险的参保率由1998年的1.9％增长到2003年的7.6％。保险覆盖率的提高意味着私人部门组织化程度的加强，这在一定程度上有助于改变以往单个消费者与医疗组织和医疗机构不平等
“对话”的市场格局。
第三，医疗机构多元化。一方面民营资本进入医疗卫生领域，它们或者直接开办医疗机构，或者参与公立医院的股份制改造；另一方面营利性的医疗机构开始出现。这两方面都会增加医疗机构之间的竞争，给医疗服务市场带来十分微妙的影响。
以上变化不仅没有改变政府的权威和强势地位，相反。经济实力的增强使政策工具多样化，政府管制和调控的手段可以更加灵活。而私人部门组织化程度的加强和医疗机构之间竞争的加剧将削弱医疗机构和专业人士的主导地位，改变医疗服务市场中信息不对称的状况。虽然这种改变难在短时间内取得明显成效，但它应该是医疗改革的一个方向。
考虑到我国制度环境的特点与变化趋势，我们认为。我国医疗保障制度改革应遵循公共财政+科层制度+市场机制的制度逻辑。具体来讲，我国医疗保障制度应体现以下三个取向：
第一，逐步加大政府融资的比重，向以公共财政为主的医疗保障模式过渡。目前我国公共卫生支出占卫生总费用的比例仅为15.2％。这一比例不仅远远低于世界的平均水平(61.8％)，而且连最不发达国家的平均水平(59.3％)也赶不上。我国现行医疗保障制度中出现的公平性问题、非营利医疗机构的市场营利行为及其带来的种种后果等在很大程度上都与政府的投入不足有关。加大政府投入有多种模式选择，其中，由公共财政资助国民的基本医疗保险或基本的医疗卫生服务的做法最具成本效益，这样做既可向全体国民提供基本的医疗保障，解决由于医疗保险的缺失所带来的公平性问题和一部分人的财政可及性问题。同时也可将分散的消费者组织起来，以改变市场力量的格局，这既有利于市场力量的平衡，以弥补医疗市场的先天不足，达到控制费用，提高质量的目的，又有利于提升和保护消费者的话语权。
第二，加强政府对医疗机构以及医疗机构内部的科层式管理。医疗机构是医疗费用的主要发生地。而隶属于各类医疗机构的医生对医疗费用有至关重要的影响。这种影响不仅体现在医生的收入对医疗服务价格的直接影响，更为深远、更难估算的是医生对医疗费用的间接影响。有研究表明，用于医生的费用虽然只占卫生总费用的1/5，但他们可以影响70％的支出。但是，由于医疗服务市场的特殊性，完全靠医生来控制费用远非万全之策，因为医生常常处于失控的状态。因此，政府干预医疗服务市场，从外部加强对医疗机构和医生的管理，并通过有效的传导机制强化医疗机构内部的管理是解决我国医疗保障制度中费用高企问题的重要途径。这不仅是规范的经济学研究所要求的，它更符合我国医疗卫生体制的特点。如何管理医疗机构和医生也有多种选择。通过行为定位(behavior-orientation)和产出定位(outcome-orientation)双管齐下的方法来进行管理不失为一种好的选择。所谓行为定位，就是通过行政权力的介入，对医疗机构的管理者和医生进行考评，将其职位的变动、荣誉的获得等与其管理行为和医疗行为挂钩，使他们对其行为负责；所谓产出定位，就是让医疗机构和医生直接面对治疗成本，将其置于一定的财政风险之下，改变以往多收费多受益的激励方式。
这家成立于2002年的移动医疗公司，在2005年就以远程电话的方式进军医疗业务。正如中国大多数互联网模式都能归根溯源于美国，移动医疗行业也同样如此。
那么，中美医疗体制有何差异？中美移动医疗行业有何差异？移动医疗在美国的发展如何？它们的成长对中国公司又有何启示？
奇点网创始人陈亚慧给出了如下翔实的解答，以期对当下痛苦挣扎中的移动医疗行业带来思考与帮助。
医疗体系的激励机制至关重要
《中外管理》：移动医疗发端于美国，根据你的观察和了解，美国的移动医疗现状如何？跟美国的医疗体制有何关系？而中美又有何不同？
陈亚慧：在美国，公立医疗机构占少数，民营机构是绝大多数，而民营机构里非营利性机构又占绝大多数，所以美国是非营利性民营机构占主体的国家。美国也有政府保险，但美国是全世界唯一一个以商业保险为主的国家。
美国医疗成本很高，占GDP的17.5%，对社会而言，降低医疗成本是主要诉求。而在线医疗或远程诊疗则能使病人及时并低成本地获得医疗服务。在美国，医药是分开的，医师可以在线上针对某些疾病做诊断、开处方，病人在连锁药店取药。如果美国的商业保险采购他们的服务，整个过程都由保险费支付。因而，整个流程都能形成闭环。
美国的医生都经过至少11年的整套培训，才可以有医生执照，所以水平很高，也很平均。另外，整个医疗系统也为医生提供了各种角色支持、指南、指控（指标控制）体系，因而不可能导致太糟糕的医疗事故。而美国的相关产品也做得很细，背后有一系列能够支撑医生准确判断而不误诊的体系。哪些病种可以远程诊疗，哪些病种不能远程，可以诊疗的病种里，有哪些注意事项，都有很详细的指南。
从另一方面看，奥巴马推行医改后，美国医疗体系从原来的按项目付费转向按价值付费，前者是医生每执行一次操作，病人就支付一次费用；后者是以病人整体的健康水平付费。美国一些机构在奥巴马医改推动下，开始尝试价值服务，按价值付费。保险公司给医疗机构按人头打包，核心是保一个人的健康，每个人的医疗费用是定额的，而医疗机构要管理这个人所有的医疗开支。因而，这个人越健康，医疗机构就越赚钱。如果他是慢性病患者，医疗机构就需要把他管理好，及时干预，及时预防，比如一些糖尿病患者，要保证他不会出现并发症，因为并发症会产生高昂的医疗费用。
很多研究都表明，患者当中80%是基础性的病，20%是比较重的病。在基础病领域，有10%需要药品干预，90%是社会行为、经济行为很多综合因素引起的，因而需要对行为和健康干预，使他们及时改变生活习惯。于是，医疗机构愿意与病人24小时沟通，愿意通过信息化，实时了解病人的整体身体状况，因而他们愿意采购高效率的工具，而这些创新工具就有了合适的通道。
但在中国，可能因为医疗成本的压力还没到美国那种程度，对创新的支持力度也没那么大，因而中国的政策是将移动医疗放在严肃医疗之外的，也不太支持为移动医疗服务。
在美国，医疗监管也有很多，但它的监管相对公正透明，政策制定时可以商议。只要产品做得好，可以提高效率或降低成本，政府就会采购。如果政府制定了门槛，那努力达到门槛就可以。在中国则不一样，看不到政策的线在哪里，所以一些企业在寻找商业化方向时很摇摆，不知道往哪里发力。比如：针对滴滴的网约车规则一出台后，大家都傻眼了。中国创业者要面对政策的不确定性，在中国，这种政策不确定性对移动医疗来说，压力会更大。而对市场的培养和教育，支付方式和支付体系的w改变和融合，医疗体系的激励机制是否能让创新者进入，是否愿意给高效率低成本的服务付费通道，这些都是移动医疗行业最终是否繁荣，移动医疗企业最终能否找到商业模式的关键因素。
一些消费升级后的增量人群，会采购高端商业保险，也会为一些服务自己付费，但这是一个偏小众的市场，不过好在中国人口较多。因此，随着中国的消费升级，也会给移动医疗行业带来一些机会。
美国公司也是熬过来的，活下来最关键
《中外管理》：美国的移动医疗公司有着什么样的发展路径？中国的创业公司可以从中得到什么启示？
陈亚慧：美国在线医疗咨询公司Teladoc已经上市，虽然股价并不是太高，但它的上市就说明，它的商业周期和盈利模式已得到市场认可。而美国第二大在线医疗服务公司American Well在2015年整年的增长超过之前十年的增长，但是，美国所谓的移动医疗或在线问诊，也走过了漫长的积累期。Teladoc从成立至今大概14年，American Well也走过了12年，它们都是艰苦熬过来的。
American Well早期很长一段时间，是保险公司和医疗机构的软件服务商。保险公司有天然的动力少花钱，因此对健康管理有着天然的诉求，它就帮助保险公司搭建系统。有些医疗机构为了扩展业务，需要一些相关应用或面向患者的联系工具，它就为他们提供这些工具。后来保险公司逐渐发现，作为保险公司，他们自己做不好这个业务，需要采购成熟的服务而不是一个软件。而American Well自建了医生资源，有很多医生有相应的服务，于是开始向保险公司提供整体医疗服务，完成了从to B到to C的转型。
而Teladoc刚开始依靠风险投资，但在很早期的时候，它们发现美国对降低员工保险成本诉求很高，比如：大公司的员工感冒了要请假看医生，公司就会损失一天，看一次医生还要花一两百美金，对公司来说，也是金钱。所以员工不用请假，就在线询问医生，医生给开药，相对来说，时间成本和价值成本都会低一些。所以企业愿意使用。当时它有部分企业支付方，后来模式成熟后，一些保险公司也加入进来。所以它只是没有像American Well一样做软件服务，而是一直做在线问诊服务。
总的来说，美国医疗改革中对成本的考量，再加上长期对用户的教育，最后才促成在这个时间段有一些公司脱颖而出，当然在这个过程中很多公司也死掉了，但最终能够活下来的公司，都找到了自己的商业模式。然而，这个过程就包括对用户、市场、保险公司、医生和整个行业的教育。他们都是逐渐才接受这种形式的，这是一个漫长的教育过程。
中国移动互联网发展的速度要比美国更快。从2011年开始，到今年大概五六年的时间，移动医疗在中国快速崛起。2011年、2012年的时候，和医院谈移动医疗，没人知道它是什么，医生也不知道。但现在，很多医院已经将互联网作为一种工具，自己做诊前或患者管理。所以，移动医疗对市场的教育效果还是很明显的。
论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式
一、医药市场营销的DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？
首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。
再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。
第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。
三、医药市场营销的DTC模式的忧思
（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。
（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。
（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。
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参考文献
【1】沈志平.医药市场营销[M]，北京:科学出版社2010(2);
【关键词】居家健康管理系统；老年；慢性病；物联网；远程医学
【中图分类号】R197 【文献标识码】A doi：10.3969/j.issn.1007―9572.2013.06.022
第六次全国人口普查显示，我国60岁及以上人口占全国总人口的13.26%，比2000年人口普查结果上升2.93个百分点，老龄化进程逐步加快。人口的持续老龄化使慢性病的发病率和患病率上升，社会和个人医疗成本增加，患者生活质量下降。针对老年慢性病的严峻现状，我国已将高血压、脑卒中、心脏病、糖尿病确定为慢性病控制重点，期望通过疾病管理和健康管理等干预措施遏制慢性病快速上升的趋势，从而达到减少慢性病死亡和伤残，并降低经济负担的目的。老年慢性病已成为困扰我国以及全球的主要公共卫生问题，其具有病程长、医疗费用高、老年人群行动不便及支付能力较弱等特点，需要长期照料关怀，决定了其防治模式应由以医院为中心向以社区及家庭为中心转变。因此，构建远程居家老年健康管理系统对我国应对老龄化和老年慢性病现状具有重要意义。本文对居家老年健康管理系统的构建进行可行性分析，以期为系统构建指明突破方向，促进养老模式和健康管理理念的变革。
1 居家老年健康管理系统的内涵
Demiris等认为，远程健康管理是利用视频及远程通讯等技术，促进存在地理距离的患者和健康服务提供机构之间的沟通，使即便处于偏远地区或医疗资源未广泛覆盖地区的老年人也能获得健康服务。目前，美、英、日、法等国及我国台湾地区都在积极探索远程健康服务模式，希望能以先进的通讯技术实现远程健康管理，延缓老年人的老化进程，使其可以在家或在社区安享晚年。
笔者认为，完整的居家老年健康管理系统集健康数据采集终端、健康管理系统、医院信息系统和远程医学平台于一体，克服时间和空间的障碍，为患者提供双向、互动的居家健康监测、健康评估、健康干预和健康咨询服务。居家老年健康管理服务可包括以下内容：（1）健康信息采集：通过基于物联网技术的生理参数识别设备和无线射频识别装置，采集和监测生理数据，如血糖、血压、心电图等，并通过网络传输至健康服务提供端。（2）健康评估：健康服务提供端的健康管理师或医务人员对数据进行分析，对潜在的健康危险预先报警，并根据患者健康信息的变化对健康干预方案进行合理、科学的调整。同时，个人健康数据可传输到医院信息系统，实现动态积累和储存，有助于构建电子健康档案数据中心。（3）健康咨询：通过远程健康管理网站和视频、通讯设备，为患者及其家属提供在线咨询、健康教育等服务。（4）紧急医疗救助：对于老年人，紧急救助功能的嵌入也十分重要。发生意外时，患者通过启动求救器发出求助信号，健康服务提供端即可通过安全监控屏幕与其进行交谈，进一步了解求救者情况，从而有针对性地予以通知家属、提供接诊等医疗帮助。
2 构建居家老年健康管理系统的现实意义
2.1 患者层面 《我国城市居家养老服务研究》显示，85%以上的老年人有享受居家养老服务的意愿。现代健康管理模式通过网络、电话、短信、视频等现代化的计算机管理手段，引进客户关系管理模式和知己健康管理等新概念，构建知识管理信息平台和客户服务信息平台。其优点是不受时间和空间的限制，传播速度快，为客户提供个性化服务，满足多样化的人群需求。居家老年健康管理系统突破了单纯以健康体检为中心的传统健康管理模式，符合现代健康管理理念，以先进的通讯手段、物联网技术和健康管理方法为依托，具有实时监测、双向数据传输、在线沟通、便捷有效等优势，可帮助使用者掌握动态、实时的生理参数，更客观地了解自身的健康状况，减少就医成本和医疗资源的盲目占用。因此，对于老年慢性病患者来说，居家健康管理能够降低医疗保健成本，同时可以加深个体对自我健康状况的认识，促进其积极参与自我健康管理和自我照顾。
2.2 医院层面 一方面，居家老年健康管理系统的构建以远程医学平台为基础，可促进医院信息化建设的成果应用于健康管理。远程医学进入家庭是医学信息化的重要目标之一，通过信息高速公路进行家庭远程咨询和保健，将有效地预防疾病和提高医院的管理效率，降低医疗成本，使医疗费用的增长控制在合理的范围之内。另一方面，居家老年健康管理系统可为医护人员提供在线的健康服务平台，提高服务效率，使患者在家也能享受健康管理服务，提高患者忠诚度，有助于树立医院的品牌和形象，拓宽服务市场。
2.3 社会层面 家庭医疗模式的引入既延伸了传统医疗的覆盖能力，又节省了传统医疗方式的时间、空间成本及医疗费用，能够有效地缓解老龄化带给整个社会医疗系统的巨大负担。智能化的家庭健康服务能提高患者的自我健康管理意识，实现医疗卫生服务重心前移和全民健康管理。此外，居家健康管理系统能为卫生管理者提供健康数据，有助于建立完备、标准化的居民电子健康档案和区域卫生信息共享平台，使政府突发公共卫生事件监测和应急体系的运转更为高效、准确。
3 构建居家老年健康管理系统的可行性分析
3.1 技术支持 构建居家健康管理系统的基础在于发展一系列微型化、低成本、便携的医疗检测、监护及治疗设备，当前生物医学、无线通讯、网络技术的进展及这些技术之间的集成使其成为可能。目前市场上出现了许多便携式的心电监测仪、脂肪测量仪、电子血压计等生理数据检测产品。尤其值得一提的是，以物联网技术为基础的无线传感器网络在检测人体生理数据、老年人健康状况以及远程医疗等方面可以发挥出色的作用。通过在患者身上安置体温、血压等测量传感器或可穿戴式远程健康监测传感器，医生可以远程了解患者的实时情况。在物联网技术的推动下，以远程医学平台为基础，健康管理模块得以更好地嵌入远程医学和医院信息管理系统，从而促使远程医学走向家庭，实现居家健康管理。
3.2 市场需求 据《我国城市居家养老服务研究》预测，中国城市居家养老、护理服务的潜在市场规模约1300亿，如果其中10%的市场使用物联网进行监测，市场规模约为130亿元，老年健康产业具有极大的发展潜力。目前，虽然已有很多健康网站可提供健康咨询服务，但由于网站内容繁杂，不便于老年人进行操作；同时，由于其缺乏与正规医院的有效联系和丰富医疗资源的支撑，无法为老年患者提供及时有效的健康服务。凭借物联网健康监测设备和健康管理系统，医疗机构经验丰富的专家可获得患者实时的生理参数，为老年人提出相关疾病的健康保健措施和疾病诊治方案，这极大地满足了老年人积极治已病与治未病的需求。从未来发展趋势上看，老年居家健康管理系统是经济效益和社会效益有机统一的产物。
3.3 政策导向 中国人口与卫生科技发展战略确定了“战略前移”和“重心下移”的方针战略，前者指的是对疾病发生的危险因素实行有效的控制与管理，从以治疗为中心转向以预防为中心；后者则是指将卫生防病工作的重点放在社区和家庭，这为开展居家健康管理服务指明了政策方向。我国政府十分关注物联网技术在医疗领域的应用，国家物联网“十二五”规划提出“智能医疗”的概念，指出要“以人体生理和医学参数采集及分析为切入点面向家庭开展远程医疗服务”，推动了物联网技术与远程居家健康管理的跨行业结合；“十一五”国家科技支撑计划重点项目“中国人个人健康管理信息系统的构建与应用”则是以学科建设的形式支持健康管理信息系统的研究，旨在围绕健康信息管理、健康状态评估、健康促进等健康管理环节，实现采集、储存、管理、查询、使用个人健康信息，构建居民电子健康档案。
4 小结
我国的居家老年健康管理服务产业面临巨大的市场需求和广阔的发展前景，但与此形成鲜明对比的是，相关的行业体系和学科建设明显滞后，影响了居家健康产业的有序发展。要保证居家老年健康管理系统的建设和推广成效，必须研究老年患者的生活习惯、可负担成本、系统整合和安全问题以及配套的政策措施，为老年人尤其是老年慢性病患者提供舒适、便利的健康服务。随着老龄化进程的加快，整合先进通讯技术和健康管理服务的居家老年健康管理服务将是健康管理发展的必然方向，也必将引发健康行业的革命。
参考文献
1 饶克勤，钱军程，陈红敬，等.我国人口老龄化对卫生系统的挑战及其应对策略[J].中华健康管理学杂志，2012，6（1）：6-R
关键词：医疗器械；发展现状；策略；发展趋势
在社会经济不断发展的同时，各种新材料与新技术逐渐涌现于市场中，并且在医疗器械行业中扮演着重要的角色，推进了医疗器械的进步。但当前我国医疗器械行业发展中仍存在诸多问题，尤其是在技术水平偏低、医疗器械进出口结构科学性不足等因素的影响下，医疗器械行业的发展也受到一定程度的制约，此种情况下，积极探讨医疗器械行业发展现状及发展策略是非常必要的。
1 当前我国医疗器械行业的发展现状及存在问题
在新中国成立以及改革_放以来，医疗器械企业逐渐涌现，并且能够生产出不同品种及规格的医疗器械产品，满足不同的医疗需求。总的来看，我国医疗器械总产值占据世界总医疗器械销售额的2%，尤其是已核磁共振、脑CT为代表的高端产品逐步实现产业化，而中低能加速器均实现国产化，激光手术实现了大批量生产，而在临床中，中文数字X线医学影像系统也逐渐得到广泛应用。但与发达国家相比，我国医疗器械市场仍具有很大的发展空间。
当前我国医疗器械行业发展中存在一定问题，主要体现在以下几个方面：
第一，医疗器械企业实力不足。医疗器械属于高科技行业，因此，在开发产品过程中，需要投入大量的资金，但是，当前大多数企业所投入的资金最多是总销售额的1%，再加上，专业科研人数数量相对较少，因此，科研人员和资金不足成为影响医疗器械行业发展的主要因素。
第二，医疗器械技术水平有限。从技术水平来分析，我国医疗器械产品很难达到国外水平。根据有关部门的数据统计证明，在我国，医疗器械能够达到世界先进水平的产品不足10%，并且，国内器械返修率要比国外同类产品高很多，并且，有些医疗器械产品的标准要远远低于国家标准，由此看来，因技术水平而造成医疗器械质量问题是当前医疗器械行业解决的首要问题。除此之外，由于医疗器械会设计到很多高新技术，例如：机电、物理、光学等，因此，医疗器械的发展机械、电子等工作发展，但是，由于国内这些基础工业发生相对缓慢，再加上，高新技术也比较少，因此，在一定程度上制约着我国医疗器械行业的发展。
第三，医疗器械进出口结构科学性不足。现如今，我国医疗器械始终都是出口附加值低的一种较为普通的手术器械，对于进口价格偏高的医疗设备来说，高新技术产品出比例较小。造成此现象的主要原因为，医疗器械生产企业面向国际市场开发力度远远不够，阻碍了信息渠道，进而导致医疗器械进出口结构不够科学。
第四，缺乏知名品牌。现如今，国内医疗器械行业还没有树立一个知名的品牌，一方面因技术水平或者是产品质量所导致的，再加上，我国企业不注重宣传，进而对知名品牌过于淡漠。
2 医疗器械行业发展的具体策略
针对当前我国医疗器械行业发展中存在的主要问题，本文主要从以下几点提出加快推进我国医疗器械行业发展的针对性对策，以促进我国医疗器械水平的不断提升。
2.1国家加大对医疗器械行业的支持力度
当前我国医疗器械行业正面临着特殊的发展形势，为改善这一局面，积极发展具有中国特色的医疗器械工业，国家应当加大对医疗器械行业的支持力度，在行业发展上加大资金投入，激励医疗器械行业产品研发，与此同时，将新材料和新工艺合理应用于医疗器械生产中，为医疗器械行业发展营造健康环境。除此之外，国家应当在制度方面为医疗器械行业提供支持，也就是说，应当积极参考国际惯例，并结合我国国情，明确医疗器械行业标准制度，从而促进医疗器械行业发展过程中企业实力不足这一问题的妥善解决。
2.2强化医疗器械技术能力
在我国，其创新医疗器械技术的能力是极其有限的，因此，在开放新产品过程中，我们可以从国外引进先进的技术，也或者是不断引进国外的投资商，适当调整医疗器械产品结构，并且，将引进的技术和国内自主研发的新技术紧密结合在一起，从而缩短国内产品和国际产品的差距。尤其是对较大型的医疗器械工业来说，试着在国外市场设立专门的研发部门，在达到某种程度之后，便可以在国外建厂，在海外直接进行销售，这样一来，才能逐渐和国际接轨。
2.3优化调整医疗器械企业结构
当前我国大部分医疗器械企业规模较小，无法在市场上稳定立足，为推进医疗器械行业的稳定持续发展，应当结合我国国情以及医疗器械行业发展的具体情况，优化调整医疗器械企业结构，鼓励医疗器械企业之间开展交流合作，实现资源的优化利用，不断扩大企业规模，在市场稳定立足的同时不断扩大市场份额，为医疗器械行业的发展打下坚实的基础。
2.4积极开发医疗器械新产品
当前我国医疗器械行业受到技术水平以及产品质量等因素的影响，尚未建立具有一定竞争优势的致命品牌，为促进此类问题的有效解决，推进医疗器械工业发展，应当结合行业自身优势开展综合分析，生产制造常规产品，在立足市场的同时逐步拓宽行业发展道路，推进和谐社会的发展进步。
3 医疗器械行业的发展趋势
近年来，随着我国经济和社会的不断发展，从而使得人们的生活水平有了大幅度的提高，这样一来，患者在选用医疗机构过程中，通常是要把医疗器械配置作为其重点内容，并且，这极大的增大医院对医疗设备购买的积极性。在今后医疗器械行业发展过程中，器械功能要从最初的诊断、治疗以及化验向治疗、分析、康复、保健等多个方面不断延伸下去。特别是以预防、保健为主的医疗器械设备逐渐走向各个家庭中。
此外，在实行改革开放之后，农村社区事业有了较快的发展，然而，其总体水平依然偏低，仍眼有数亿人没有纳入到健康覆盖范围内，由于保障能力极其有限，因此，使得居民个人负担较重；政府对医院发展投入不足，然而，医疗费用却不断上涨，这直接影响我国居民健康水平的提高。由此看来，积极发展医疗器械工业，尤其是想要生产出低成本、高质量的医疗器械，才可以从根本上解决国内医疗资源不平衡的问题。只有这样，才能提高医疗健康水平，尤其是在加快和谐社会的发展上发挥了不可替代的作用。
4 结束语
总的来说，医疗企业行业发展中存在诸多问题，正面临着来自市场因素、政府政策等多方面因素的制约，在当前社会发展大环境下，医疗器械行业应当准确把握影响因素并开展综合分析，制定科学合理的行业发展战略，研发新产品，强化医疗器械技术能力，全面提高我国医疗健康水平，从而维护整个社会的和谐健康发展。
参考文献：
[1] 郭艳，杨保新，杨永环 我国医疗器械行业发展概况及发展趋势[J]. 《中国医疗器械信息》， 2011， 17（7）：36-38
