时间：2023-07-11 17:36:47
一、“茶马古道”的定义、主要路线与历史概貌
“茶马古道”是一个有着特定含义的历史概念，它是指唐宋以来至民国时期汉、藏之间以进行茶马交换而形成的一条交通要道。具体说来，茶马古道主要分南、北两条道，即滇藏道和川藏道。滇藏道起自云南西部洱海一带产茶区，经丽江、中甸、德钦、芒康、察雅至昌都，再由昌都通往卫藏地区。川藏道则以今四川雅安一带产茶区为起点，首先进入康定，自康定起，川藏道又分成南、北两条支线：北线是从康定向北，经道孚、炉霍、甘孜、德格、江达、抵达昌都（即今川藏公路的北线），再由昌都通往卫藏地区；南线则是从康定向南，经雅江、理塘、巴塘、芒康、左贡至昌都（即今川藏公路的南线），再由昌都通向卫藏地区。
需要指出的是，以上所言只是茶马古道的主要干线，也是长期以来人们对茶马古道的一种约定成俗的理解与认识。事实上，除以上主干线外，茶马古道还包括了若干支线，如由雅安通向松潘乃至连通甘南的支线；由川藏道北部支线经原邓柯县（今四川德格县境）通向青海玉树、西宁乃至旁通洮州（临潭）的支线；由昌都向北经类乌齐、丁青通往藏北地区的支线，等等。正因为如此，有的学者认为历史上的“唐蕃古道”（即今青藏线）也应包括在茶马古道范围内。笔者以为，虽然甘、青藏区同样是由茶马古道向藏区输茶的重要目的地，茶马古道与“唐蕃古道”确有交叉，但“唐蕃古道”毕竟是另一个特定概念，其内涵与“茶马古道”是有所区别的。而且甘、青藏区历史上并不处于茶马古道的主干线上，它仅是茶叶输藏的目的地之一。“茶马古道”与“唐蕃古道”这两个概念的同时存在，足以说明两者在历史上的功能与作用是不相同的。正如世界上的道路大多是相互贯通和连结的，我们并不能因此而混淆它们的功能与作用。当然，有的学者主张茶马古道应包括“唐蕃古道”，主观上是想扩大茶马古道的包融性。这一愿望可以理解，但这样做有一个很大的危险，即任何一个概念若将其外延无限扩大，则其内涵亦会随之丧失。因此，在对待“茶马古道”这一特定历史概念乃至在开发利用茶马古道过程中，采取一种科学的、客观求实的态度是非常重要的。
从有关史籍记载看，茶马古道的历史可追溯到唐朝与吐蕃交往时期，茶叶也正是在这一时期由祖国内地传入吐蕃。藏文史籍《汉藏史集》记载，在赞普赤都松赞（676～704年）在位时吐蕃已出现茶和茶碗，称“高贵的大德尊者全都饮用”，且对不同种类的茶已有所区分和了解，并且还提到一本记载如何鉴别汉地茶叶好坏的书，名为《甘露之海》。（1）唐人李肇所著《国史补》也记载，唐德宗时监察御史常鲁出使吐蕃，“烹茶帐中，赞普问曰：‘此为何物？’鲁公曰：‘涤烦疗渴，所谓茶也。’赞普曰：‘我处亦有。’遂命出之，以指曰：‘此寿州者，此舒州者，此顾渚者，此蕲门者，此昌明者，此湖者。’”（2）这条记载恰好可与《汉藏史集》的记载相印证。常鲁入蕃时间是建中二年（781年），较之赤都松赞执政年代已晚了80～90年。据唐人封演所撰《封氏见闻录》记载，唐时饮茶风气的形成与佛教禅宗的流行密切相关，因禅僧坐禅，“务于不寐，又多不夕食，皆许其饮茶，人自怀挟，到处煮饮。从此辗转相仿效，遂成风俗。”（3）而唐时汉地佛教对吐蕃影响最大者正是禅宗，吐蕃时佛教所发生的最大僧诤一“渐顿之争”即是汉地禅宗（顿悟派）与印度显宗（渐悟派）之间的纷争。（4）所以，茶之最初传入吐蕃很可能与禅宗向吐蕃的传播有关，也就是说，是禅僧们到吐蕃传法的同时也将饮茶习俗作为一种“坐禅不寐”的技巧传到了吐蕃僧众之中。《汉藏史集》记载：“对于饮茶最为精通的是汉地的和尚”，又记吐蕃“高贵的大德尊者全都饮用”，（5）这段话能说明这一点。但从“高贵的大德尊者全都饮用”的记载看，吐蕃时茶还是一种奢侈品，其饮用者主要为佛教高僧和贵族上层。由于吐蕃与唐朝的交往极为频繁广泛，而且这种频繁的交往持续达200余年，因此，当时唐地的茶开始传入吐蕃并在吐蕃上层中逐渐形成饮茶的习惯是完全可能的。
不过，汉、藏之间茶马贸易与茶马古道的大规模开通与兴起应是在宋代，亦即吐蕃王朝崩溃以后的分裂时期。此时饮茶习俗在藏区已逐渐从上层普及到民间，茶开始成为整个高原藏区人民日常生活中不可或缺的饮用品。为此造成了藏区对茶叶需求量的骤增。这也导致了由宋朝中央政府直接介入的汉、藏之间大规模茶马贸易的兴起。两宋时期，为对抗北方辽、金、西夏等游牧政权的侵扰，需要大量战马。北宋熙宁七年（1074年）设立茶马司，并在西北地区设置了众多买马场和卖茶场，每年由官府将川茶大量运往西北地区与吐蕃等部落交换战马，同时也在四川地区用川茶与吐蕃部落交换羁縻马。自此，汉、藏茶马贸易开始兴起。有学者估计，北宋时官府用川茶交换藏区的马匹每年达2万匹以上，南宋达1万匹以上，而两宋时期四川年产茶3000万斤中，每年至少1500万斤以上销往藏区。（6）宋代还“禁南茶勿入陕西，以利蜀货”，（7）从而保证川茶向藏区的销售。但元朝仍重视茶叶向藏区的销售，曾一度设立“西番茶提举司”，由官府统购茶叶，在碉门（今四川天全县）等地互市。因官府加价过高，难以为继。元朝官府不得不放弃经营，改由商人自行购销，按引纳税，听其销往藏区。元代销往藏区的茶开始形成一种新品种，即“西番茶”（即今藏区所称“马茶”），因其味苦涩，适宜制酥油茶而深受藏区民众喜爱。
明代是汉、藏茶马贸易的极盛期。由于明朝的治藏之策是“以其地皆肉食，倚中国茶为命，故设茶课司于天全六番，令以市马，而入贡者又优以茶布。诸番恋贡市之利，且欲保世官，不敢为变”，因此，茶成为明朝廷牵制、笼络藏区僧俗首领和对其优予贡利的主要物品。茶叶也成为明代藏区僧俗首领朝贡的重要目的之一，他们不仅因朝贡而获得大量茶叶，其返回藏区时更是大量“市买私茶等货，以此缘（沿）途多用船车，人力运送，连年累月，络绎道路”，（8）足见当时茶叶输藏之盛。明朝，茶叶不仅成为汉、藏之间一个重要经济纽带，同时也是汉、藏之间一条重要的政治和文化纽带，它对于加强明朝中央与地方乃至汉、藏人民之间的依存关系发挥了极其重要的作用。为强化茶叶在汉、藏之间的联系作用，明政府于天顺二年（1485年）规定“今后乌斯藏地方该赏食茶，于碉门（今四川天全）茶马司支给”。（9）成化三年（1467年）又“命进贡番僧自乌斯藏来者皆由四川，不得迳赴洮、岷，著为例。”（10）成化六年（1470年）又明令僧俗官员入贡“由四川路入”。（11）自此，川藏道成为入藏正驿，兼贡道、官道为一体，成为茶叶输藏的主要通道。
清代，茶叶输藏规模及汉、藏茶道的开拓又有长足发展。清雍正十三年（1735年）虽停止茶马贸易，但却十分重视茶叶输藏，清廷放弃了对藏区茶叶供应的限制，使茶叶大量输入藏区，带动了汉藏贸易的全面发展。清代，除川茶外，滇茶也开始大量输藏。顺治十八年（1661年）五世达赖喇嘛请求在云南胜州开展互市，以马易茶，得清廷许可。（12）云南销往藏区的主要是茶、糖。雍正时规定，云南商贩所贩茶叶每百斤为一引，由户部颁发茶引3千，各茶商向丽江府申领引票，经中甸、阿墩子（今德钦）进藏售茶。（13）因当时普洱茶受到藏区欢迎，今中甸、德钦的藏族商队每年有驮马300～500匹到西双版纳运茶，销往昌都、拉萨等地，称“边销茶”、“蛮装茶”，每年约3000担。（14）茶叶还是清廷馈赠藏族上层的重要物资，如清廷每年赐达赖茶5000斤，班禅2500斤。由于清代茶叶输藏规模扩大，促进了茶马古道沿线市镇迅速兴起和繁荣。雍正时置打箭炉（今康定）厅，“设兵戍守其地，番汉咸集，交相贸易，称为闹市焉。”（15）使边茶市场由雅安碉门深入到藏区，从此打箭炉成为南路边茶总汇。乾隆时，松潘也发展成为川西北、甘青乃至蒙古的西路边茶集散地，“人渐稠密，商贾辐辏，为西陲一大都会”。（16）此外，理塘、巴塘、道孚、炉霍等集镇也都因茶叶集市和转运而迅速兴起和繁荣。特别是察木多（今昌都）因其为川藏茶路与滇藏茶路的交汇处，又是川藏南、北两路入拉萨汇经之地，各地茶商云集，也迅速成为“口外一大都会也”。（17）从明至清，川藏茶道分别形成了由雅州、碉门越马映山（二郎山）至打箭炉的“小路茶道”和由荥经、黎州（汉源）越大相岭、飞越岭至打箭炉的“大路茶道”。再往西，即有由打箭炉经理塘、巴塘、芒康、贡觉、察雅、昌都至拉萨的南路茶道和由打箭炉经乾宁、道孚、炉霍、德格、昌都而至拉萨的北路茶道。但无论是南路，还是北路茶道，其至拉萨的单边行程（借助畜力情况下）一般均需3～5个月。（18）清末由于印茶入藏，使汉、藏经由茶马古道而进行的茶马贸易受到冲击和影响。为抵制印茶，清末在雅安设立边茶公司，改良茶种，整顿茶政，在打箭炉设立分公司，并在理塘、巴塘、昌都设立售茶分号，保证内地茶叶迅速销往各藏区。内地茶叶成为汉藏民族共同反对英帝国主义侵略、倾销印茶的斗争武器。
民国时期，由于军阀战乱和川藏纠纷，虽以国家和政府角色茶叶输藏逐渐淡出，但是汉、藏民间商人之间的茶叶贸易却始终活跃，内地茶叶仍畅行于藏区，在当时特殊的历史条件下仍成为沟通内地与藏区的重要经济联系，并一直延续至民国末。
二、茶马古道的历史文化价值与特点
今天，随着现代交通的兴起，这条自唐宋以来延续达一千多年并在汉、藏之间发挥过重要联系作用的茶马古道虽已丧失了昔日的地位与功能，但它作为中华民族形成过程的一个历史见证，作为今天中华多民族大家庭的一份珍贵的历史文化遗产却依然熠熠生辉，并随着时间的流逝而日益凸显其意义和价值。我想，这恐怕也正是促成今天藏、川、滇三省区联合举行此次大型的茶马古道学术考察活动的一个原因。那么，应当如何看待和认识茶马古道的历史文化内涵及其与其他文明古道相比有什么特点？同时，我们又应当如何在茶马古道与当前藏区社会经济发展之间寻找一个结合点，使其在新的社会历史条件下焕发生机？这是今天我们迫切需要思考和回答的问题。笔者认为，对茶马古道的特点及其历史文化内涵，目前我们至少可以得出以下几点认识：
第一，茶马古道是青藏高原上一条异常古老的文明孔道。
从茶马古道的路线看，我们不难发现，昌都是茶马古道上的一个重要枢纽，它不仅是滇藏道和川藏道两条道路的必经之地，而且也是这两条道路的一个交汇点。事实上，茶马古道并非只是在唐宋时代汉、藏茶马贸易兴起以后才被开通和利用的，早在唐宋以前，这条起自卫藏，经林芝、昌都并以昌都为枢纽而分别通往今川、滇地区的道路就已经存在和繁荣，并成为连接和沟通今川、滇、藏三地古代文化的一个非常重要的通道。它不仅是卫藏与今川滇地区之间古代先民们迁移流动的一条重要通道，同时也是今川、滇、藏三地间古代文明传播和交流的重要孔道。从考古文化遗迹看，远在4～5千年以前，昌都就出现了像卡若遗址这样大型且时间延续极长的古人类聚落遗址。（19）这说明至少在新石器时代晚期，昌都一带以卡若文化为代表的古文化已相当繁荣。昌都之所以能如此早的时代就产生如此发达的古代文化，其原因正在于昌都是位于今川、滇、藏三地之间古代文明交流与传播的一个重要孔道上。从卡若文化中，我们既可见到川西、滇西北地区原始文化的因素与特点，也可见到黄河上游地区马家窑等原始文化的某些影响，同时亦能发现其自身的特点，（20）说明卡若文化具有浓厚的复合文化特点，它并不是一个孤立发展的原始文化，而是与周邻地区诸原始文化之间存在广泛的联系和交流。卡若文化的这一特点，正好说明当时的昌都一带不仅是卫藏与今川、滇西部地区原始文化发生交流联系的一个通道，同时也是各种原始文化因素传播和汇萃的一个重要枢纽地区。
此外，在今川西高原的甘孜、阿坝自治州境内和滇西北横断山区一带，发现了大量的石棺墓葬，俗称“石棺葬”。这种石棺葬在岷江上游地区、雅砻江流域和金沙江流域地区均有较为密集的分布。川、滇西部地区的石棺葬虽存在某些地方性差异，但其主要特征和文化面貌在总体上趋于一致，其时代则是从商周一直延续到东汉。值得注意的是，石棺葬不但在昌都地区的芒康、贡觉、昌都有发现，（21）而且在林芝都普，山南隆子、错那、乃东乃至喀则地区的仁布、萨迦等地也均有发现。（22）学者们从石棺葬形制和出土器物上明显发现石棺葬同川、滇西部地区石棺葬之间存在密切的关联性，特别是昌都和林芝一带的石棺葬，基本上与川滇西部地区的石棺葬属同一个文化系统。（23）从分布上看，则更能说明问题。川滇西部是石棺葬最流行、最集中和发现数量最多的地区，而目前所发现的石棺葬绝大多数集中分布在由川滇西部高原进入的主要通道的沿线范围。我们知道，从川滇西部高原越过金沙江、澜沧江、怒江等，经昌都一林芝一山南一日喀则，这是古往今来由川滇西部进入卫藏的一个主要通道，也是最便捷、最易行走和最重要的路线。一般说来，古人选择道路主要是沿河道而行。这条路线的绝大部分路段恰恰是河流所形成的天然通道。茶马古道（亦即今滇藏公路和川藏公路沿线）就正好是沿着这一通道行进的。所以，由石棺葬可以证明，以昌都为枢纽的茶马古道路线很早以来就是一条今藏、川、滇三地原始居民进行沟通往来的重要通道。这条通道被开通的历史，从考古发现看，至少可上溯到距今约4～5千年前的新石器时代晚期或更早。
第二，茶马古道是人类历史上海拔最高、通行难度最大的高原文明古道。
青藏高原是世界上海拔最高、面积最大的高原，被称作“世界屋脊”或“地球第三极”。所以，说茶马古道是世界上海拔最高的文明古道，是没有问题的。正因为它是世界上海拔最高的道路并且几乎横穿了整个青藏高原，所以其通行难度之大在世界上的各文明古道中当是首屈一指。说茶马古道是世界上通行难度最大的文明古道，主要表现在：其一，茶马古道所穿越的青藏高原东缘横断山脉地区是世界上地形最复杂和最独特的高山峡谷地区，故其崎岖险峻和通行之艰难亦为世所罕见。茶马古道沿途皆高峰耸云、大河排空、崇山峻岭、河流湍急。正如任乃强先生在《康藏史地大纲》中所言：“康藏高原，兀立亚洲中部，宛如砥石在地，四围悬绝。除正西之印度河流域，东北之黄河流域倾斜较缓外，其余六方，皆作峻壁陡落之状。尤以与四川盆地及云贵高原相结之部，峻坂之外，复以邃流绝峡窜乱其间，随处皆成断崖促壁，鸟道湍流。各项新式交通工具，在此概难展施。”（24）据有人统计，经川藏茶道至拉萨，“全长约四千七百华里，所过驿站五十有六，渡主凡五十一次，渡绳桥十五，渡铁桥十，越山七十八处，越海拔九千尺以上之高山十一，越五千尺以上之高山二十又七，全程非三、四个月的时间不能到达。”（25）清人对茶马古道之险峻崎岖有生动的描述，焦应旂的《藏程纪略》记：“坚冰滑雪，万仞崇岗，如银光一片。俯首下视，神昏心悸，毛骨悚然，令人欲死……是诚有生未历之境，未尝之苦也。”（26）张其勤的《炉藏道里最新考》记，由打箭炉去拉萨，凡阅五月，“行路之艰苦，实为生平所未经。”（27）杜昌丁等的《藏行纪程》记滇藏茶路说，“十二阑干为中甸要道，路止尺许，连折十二层而上，两骑相遇，则于山腰脊先避，俟过方行。高插天，俯视山，深沟万丈……绝险为生平未历。”（28）茶道通行之艰难，可见一斑。其二，茶马古道沿线高寒地冻，氧气稀薄，气候变幻莫测。清人所记沿途“有瘴气”、“令人欲死”之现象，实乃严重缺氧所致之高山反应，古人因不明究竟而误为“瘴气”。茶马古道沿途气候更是所谓“一日有四季”，一日之中可同时经历大雪、冰雹、烈日和大风等，气温变化幅度极大。一年中气候变化则更为剧烈，民谚曰：“正二三，雪封山；四五六，淋得哭；七八九，稍好走；十冬腊，学狗爬。”其行路之艰难可想而知。千百年来，茶叶正是在这样人背畜驮历尽千辛万苦而运往藏区各地。藏区民众中有一种说法，称茶叶翻过的山越多就越珍贵，此说生动地反映藏区得茶之不易。《明史·食货志》载：“自碉门、黎、雅抵朵甘、乌斯藏，行茶之地五千余里。”如此漫长艰险的高原之路，使茶马古道堪称世界上通行难度最大的道路。
第三，茶马古道是汉、藏民族关系和民族团结的象征和纽带。
中国是一个多民族国家，因此，中国的历史很大程度上也是多民族逐渐聚合在一起的历史。茶马古道所见证的，正是汉、藏乃至西南其他民族怎样逐渐聚合的历史过程。我们知道，汉族文明的特点是农业和儒教；藏族文明的特点则是高原地域和藏传佛教，两者都有深厚的底蕴，但也有一些差异。那么，是什么因素使两者在历史发展进程中紧密地联系在了一起？藏族是一个在中国历史舞台上发挥过重要作用的民族，藏族之所以成为中国多民族大家庭中的一员，虽然由多种原因所促成，但可以肯定，这条连接汉、藏之间的茶马古道在其中发挥了非常重要的作用。也就是说，汉、藏之间在经济上的互补性和相互依存，是使其共同成为今天中华民族大家庭成员的一个重要原因。所以，茶马古道的意义显然并不仅止于历史上的茶、马交换，事实上它既是历史上汉、藏两大文明发生交流融合的一个重要渠道，也是促成汉、藏两个民族进行沟通联系并在情感、心理上彼此亲近和靠拢的主要纽带。恰如藏族英雄史诗《格萨尔》中所言：“汉地的货物运到博（藏区），是我们这里不产这些东西吗？不是的，不过是要把藏汉两地人民的心连在一起罢了。”（29）这是藏族民众对茶马古道和茶马贸易之本质的最透彻、最直白的理解。所以，无论从历史与现实看，茶马古道都是汉、藏民族关系和民族团结的象征与纽带。
第四，茶马古道是迄今我国西部文化原生形态保留最好、最多姿多彩的一条民族文化走廊。
茶马古道所穿越的川滇西部及藏东地区是我国典型的横断山脉地区，也是南亚板块与东亚板块挤压所形成的极典型的地球皱褶地区。岷江、大渡河、雅砻江、金沙江、澜沧江、怒江六条大江分别自北向南、自西向东地从这里穿过，形成了世界上最独特的高山峡谷地貌。由于高山深谷的阻隔和对外交往的不便，使该地区的民族文化呈现了两个突出特点：第一，文化的多元性特点异常突出。沿着茶马古道旅行，任何人都可深刻地感受到一个现象，即随着汽车的前行，沿途的民居样式、衣着服饰、民情风俗、所说语言乃至房前屋后标志始终像走马灯一样变化着，让你应接不暇。对这种现象，当地谚语有一个形象的概括，叫“五里不同音，十里不同俗”。这种多元文化特点，使茶马古道成为一条极富魅力且多姿多彩的民族文化走廊。第二，积淀和保留着丰富的原生形态的民族文化。茶马古道所途经的河谷地区大多是古代民族迁移流动的通道，许多古代先民在这里留下了他们的踪迹，许多原生形态的古代文化因素至今仍积淀和保留在当地的文化、语言、宗教和习俗中，同时也有许多历史之谜和解开这些历史之谜的线索蕴藏其中。千百年来，不仅是汉、藏之间，藏族与西南其他少数民族乃至藏族内部各族群之间的文化交流与传播均在这里默默地、不间断地进行着，这里既有民族文化的冲突与碰撞，也有各民族文化之间积极的互动、融合与同化。事实上，正是这条东西横跨数千里，穿越青藏高原众多不同民族（或不同族群面貌）、不同语言和不同文化地区的茶马古道，犹如一条彩带将他们有机地串连起来，使他们既保持自己的特点，又彼此沟通和联系并协同发展。所以，茶马古道既是民族多元文化荟萃的走廊，又是各种民族文化进行交流、互动并各自保留其固有特点的一个极具魅力的地区。诚如费孝通先生所言，该地区“沉积着许多现在还活着的历史遗留，应当是历史与语言科学的一个宝贝园地”。（30）
三、开发茶马古道的意义
由以上四点所体现的茶马古道的历史文化价值及特点，我们不难看到，茶马古道是一个极具文化底蕴和开发价值的珍贵文化遗产。它的历史地位与文化价值不但不逊于世界上任何一条文明古道，而且也完全可与北方的丝绸之路相媲美。显然，茶马古道自身所包含的丰富的历史文化价值，不但为其开发提供了基础，同时也提供了广阔前景。
笔者认为，当前对茶马古道的开发至少有以下三个意义：
一、茶马古道可成为发展藏区旅游的一个黄金品牌和黄金路线。
当前藏区人民要求发展的愿望非常迫切。这种迫切的发展愿望，正是促成此次藏、川、滇三个藏区联合举行茶马古道学术考察活动的主要动因。且从藏区的实际来看，旅游业可能是藏区最具前景，最能使人、自然、社会协调发展的产业。发展旅游对于藏区社会至少有两个最直接的好处：一可促进开放，开放可促成观念的转变与更新；二可促进基础设施（如交通、通讯、电力等）建设和对人文及自然生态环境的保护——这两点乃是任何一个社会发展所必需之前提。但在藏区发展旅游面临一个很大问题，即藏区的范围太大，地域辽阔，藏区各地的人文与自然景观又存在较大差异，如果各地都仅仅强调自己的特点和优势，就势必造成分散和分化局面，难以发挥藏区在旅游上的整体优势，也很难使藏区的旅游资源对外形成强大影响和辐射。因此，我认为，从“茶马古道”这一有丰富内涵的历史文化遗产的思路上切入，让“茶马古道”成为藏、川、滇藏区实现旅游发展的一个整体战略思路和共同品牌，对于有效发挥藏区各地的优势和特点，构建藏区旅游资源的整体优势并对外形成强大的影响和辐射力将具有非常重要的意义。打一个形象的比喻，如果说，藏区各地各具特点的人文与自然等旅游资源是一颗颗璀璨的珍珠，那么，“茶马古道”就是一根线，它可以把所有的珍珠串连起来，将一颗颗单一、分散的珍珠变成一串美丽的项链，从而构建起藏区旅游资源的整体优势与品牌并对外形成强大的影响力。茶马古道独具特点的旅游资源已显示出其旅游开发前景无限广阔。事实上，今天已经成为旅游热点并仍在急剧升温的云南香格里拉和四川康定两地，都只是茶马古道分别在云南藏区和四川藏区的两个起点而已，它们率先成为旅游热地绝非因为其旅游景观在茶马古道上最突出，主要原因是因其靠近内地并得交通之便利。所以，就茶马古道的旅游开发前景来说，今天的云南香格里拉与四川康定不过是浮出水面的冰山之一角。
二、茶马古道开发对弘扬藏族文化、提升昌都和川滇藏区知名度将起到积极推动作用。
茶马古道不仅是一个旅游品牌，更是一个文化品牌。茶马古道上的斑斑印痕不仅记录了千百年来藏族人民不畏艰难险阻，孜孜不息地与恶劣的自然环境相抗争的民族精神，也记录着藏族人民的开放意识，记录着汉、藏人民源远流长的情谊与历史关系。所以，茶马古道本身即是藏族历史的一个重要组成部分，它是藏民族昨天的一段可歌可泣的历史足迹，也是中华民族宝库中一份珍贵而厚重的历史文化遗产。从这个意义上说，开发和宣传茶马古道这个品牌，既是宣传藏民族的历史，展示藏民族的多姿多彩的文化和民族精神，也是展示藏族与中国多民族大家庭的紧密关系与逐渐聚合的历史过程。此外，茶马古道沿线本身即是一条展现藏族文化的走廊，是藏族文化之多样性及与其他民族文化交流、互动的一个极为典型的地区。所以，茶马古道的开发对于展示藏族文化的丰富内涵和特点，宣传和弘扬藏族文化必将起到积极的推动作用。
长期以来，拉萨以享誉世界的布达拉宫、大昭寺等景观而驰名中外；日喀则以历代班禅主寺扎什伦布寺而吸引八方游客。甘、青则因是入藏的主要交通干道并拥有塔尔寺。青海湖和拉卜楞寺等著名景点而为外界所知。相比之下，昌都和川滇藏区则因地处横断山脉的高山峡谷地区，交通相对不便，其知名度在藏区中一直偏低，其经济发展程度在藏区中也相对滞后。不少对藏族情况较陌生的一般民众甚至只知藏族居住于，而不知四川、云南也有藏区。与川、滇藏区相接的昌都地区则因地处之最东部、又远离中心城市而知名度较低，其经济发展条件也相对不利。在当今时代，任何一个地区发展之前提很大程度上取决于其开放之程度。而开放的程度又显然与该地区的知名度即是否对外界具有吸引力息息相关。由于茶马古道所穿行的核心地区正是处于横断山脉地带景色壮丽的昌都和川滇藏区，所以，茶马古道的开发对于提升昌都和川滇藏区的知名度，加快这一相对滞后地区的社会经济发展将起到积极的推动作用。
三、茶马古道的宣传及开发利用有利于增进汉、藏民族团结和维护藏区稳定。
茶马古道是汉、藏民族关系和民族团结的象征和纽带。千百年来，茶马古道犹如一条强有力的经济文化纽带，将藏民族同祖国大家庭紧紧地拴在了一起。所以，宣传和开发利用茶马古道，在今天对于密切汉、藏关系，增进汉、藏民族之间的和谐与团结有非常重要的意义。虽然，随着航空、火车、公路等现代交通手段的开辟，茶马古道的作用已不如从前，昔日人背畜驮、“连年累月，络绎道路”的繁忙景象也一去不复了。但是，今天历史又重新给我们提供了一个机遇：这就是我们可以通过开发茶马古道来发展旅游，通过旅游来沟通藏区与内地、藏区与世界来促进藏区的开放与发展，也促进汉、藏民族之间的进一步联系与沟通，从而让茶马古道在新的历史条件下重新焕发其加强汉、藏联系与汉、藏团结的纽带作用。因此，开发茶马古道其意义远不止于旅游一项，它对藏区社会发展各个方面所产生的积极作用将会更为广泛和持久。
鉴于茶马古道开发在当前对促进藏区发展具有的重要意义，笔者以为，“茶马古道”应该是一个大思路、大手笔，需要有一个高起点的定位。也就是说，要把茶马古道开发提高到加快藏区发展的总体战略高度来考虑和认识，而不能单单将它定位在旅游开发的层面（虽然不能否认旅游层面的操作将是茶马古道开发的一项重要内容）。事实上，茶马古道作为一个具有世界意义的独特的文化品牌，作为中华民族一份珍贵的历史文化遗产，作为中国多民族国家形成过程的一个历史见证，它的涵盖及其对藏区发展所具有的现实和潜在意义与作用要远远超过了旅游开发层面。因此，从更高的目标着眼，如果我们能通过对茶马古道的开发与利用，让茶马古道成为一条与“丝绸之路”齐名的享誉世界的文明古道之品牌，其对于藏区的发展和弘扬藏族优秀文化将会起到不可估量的巨大推动作用。
同时我们有理由相信，对茶马古道的进一步开发与利用，不仅将使之成为我国西部一条绚丽多姿且极富魅力的民族文化走廊，更重要的是，也会给至今尚不富裕且亟待发展的茶马古道沿途的各族人民带来新的生机与活力。
注释：
（1）达仓宗巴·班觉桑布：《汉藏史集》，陈庆英译，人民出版社1986年版，第104～106页。
（2）李肇：《国史补》下卷。
（3）封演：《封氏见闻录》卷二。
（4）参见[法]戴密微：《吐蕃僧诤记》，耿升译，人民出版社2001年版。
（5）见注（1），第143～145页。
（6）贾大泉：《川茶输藏的历史作用》，载四川省社会科学院历史研究所编《四川藏学论文集》，中国藏学出版社1993年版，第4页。
（7）《宋史·黄廉传》。
（8）（9）《明英宗实录》卷177、291。
（10）《续文献通考》卷29。
（11）《明宪宗实录》卷78。
（12）《清圣祖实录》卷四。
（13）参见成崇德、张世明：《清代开发研究》，北京燕山出版社1996年版，第75页。（14）参见杨毓才：《云南各民族经济发展史》，云南人民出版社1989年版，第300页。
（15）王世睿：《进藏纪程》；见吴丰培辑《川藏游踪汇编》，四川民族出版社1985年版，第62页。
（16）民国《松潘县志》。
（17）林隽：《归程记》；见吴丰培辑《川藏游踪汇编》，四川民族出版社1985年版，第106页。
（18）贾大泉：《川茶输藏的历史作用》，载四川省社会科学院历史研究所编《四川藏学论文集》，中国藏学出版社1993年版，第29页。
（19）（20）自治区文物管理委员会、四川大学历史系所编《昌都卡若》，文物出版社1985年版，第151、153页。
（21）文管会文物普查队：《贡觉县香贝石棺墓葬清理简报》，载《考古与文物》1989年第6期；文管会普查队：《贡觉县发现的石板墓》，载《文博》1992年第6期；文管会文物普查队：《小恩达新石器时代遗址试掘简报》，载《考古与文物》1990年第1期。
（22）扎丹：《林芝都普古遗址首次发掘石棺葬》，载《研究》1990年第4期；自治区文物管理委员会编《错那、隆子、加查、曲松县文物志》，人民出版社1993年版；自治区文物管理委员会编《乃东县文物志》，铅印本；文管会文物普查队：《仁布县让君村古墓群试掘简报》，载《南方民族考古》第4辑，四川科学技术出版社1992年版；《萨迦、谢通门县文物志》，人民出版社1993年版。
（23）罗开玉：《川滇西部及藏东石棺墓研究》，载《考古学报》1992年第4期。
（24）任乃强：《康藏史地大纲》，古籍出版社2000年版，第25页。
（25）《康藏交通与抗战建国》，载《边政公论》卷五。
（26）（27）（28）吴丰培辑《川藏游踪汇编》，四川民族出版社1985年版，第13、387、41页。
中国没有茶道的规程仪式，但是我们都不否认中国也是有茶道的。有人将中国的茶道就称做"茶文化"，其实两者还是有概念上的区别的，可以说茶道是茶文化的一部分。但是如果我们专门定义一个茶道意义上的茶文化，也是可以的。
中国茶文化历史攸久、层次复杂、内容丰富，而日本茶道自成体系，有其严格的程式。但是总的来说都是取茶的清心、静气、养神、助智等精义，应该说都是健康向上的。
有学者认为，日本的茶道与中国的茶道有渊源关系。
中国茶文化与日本茶道主要有以下几点明显区别：
1．中国茶文化以儒家思想为核心，融儒、道、佛为一体，三者之间是互相补充的多、相互抵触的少，从而使中国的茶文化内容非常丰富，从哪个层次、哪个方面讲都可以做出宏篇大论来。日本茶道则主要反映中国禅宗思想，当然也融进了日本国民的精神和思想意识。中国人"以茶利礼仁"、"以茶表敬意"、"以茶可行道"、"以茶可雅志"，这四条都是通过饮茶贯彻儒家的礼、义、仁、德等道德观念以及中庸和谐的精神。日本茶道的"和、敬、清、寂"，公开申明的"茶禅一位"，吸收了中国茶文化思想的部分内容，它规劝人们要和平共处，互敬互爱，廉洁朴实，修身养性。
2．日本茶道程式严谨，强调古朴、清寂之美；中国茶文化更崇尚自然美、随和美。日本茶道主要源于佛教禅宗，提倡空寂之中求得心物如一的清静之美是顺理成章的。但它的"四规"、"七则"似乎过于拘重形式，打躬静坐，世人是很少能感受到畅快自然的。中国茶文化最初由饮茶上升为精神活动，与道教的追求静清无为神仙世界很有渊源关系，作为艺术层面的中国茶文化强调自然美学精神便成了一种传统。但是中国的茶道没有仪式可循，往往也就道而无道了，影响了茶文化精髓的作用发挥和规范传播。所以一说茶道，往往首推日本。
3．中国茶文化包含社会各个层次的文化；日本茶文化尚未具备全民文化的内容。中国茶文化自宋代深入市民阶层，其最突出的代表便是大小城镇广泛兴起的茶楼、茶馆、茶亭、茶室。在这种场合，士农工商都把饮茶作为友人欢会、人际交往的手段，成为生活本身的内容，民间不同地区更有极为丰富的"茶民俗"。日本人崇尚茶道，有许多着名的世家，茶道在民众中亦很有影响，但其社会性、民众性尚未达到广泛深入的层面。也就是说，中国的茶道更具有民众性，日本的茶道更具有典型性。
"四规"：待客亲善，互相尊敬，环境幽静，陈设高雅。"七则"：点茶的浓度，茶水的质地，水温的高低，火候的大小，煮茶的炭料，炉子的方位，插花的艺术。
藏族所居的青藏高原地区，平均海拔3500米以上，素不产茶。为什么藏族却对茶情有独钟，饮茶蔚然成风呢？历史证明：一种社会生活习惯和一种民族习俗的形成，总是离不开其所处环境的物质条件以及人们生活对这种习惯的共同需要。藏族饮茶之习的形成正是这样。一方面，藏族所居的地方高寒、缺氧、干燥；其膳食以糌粑、牛羊肉为主，缺少蔬茶。而茶叶中富含维生素、微量元素及单宁酸、茶碱等成份，具有清热、解毒、润燥、利尿等功能，可弥补其膳食结构的不足，正所谓“以其腥肉之食，非茶不消；青稞之热，非茶不解”②。因此，藏族对茶有必然的需求；另方面，藏区虽不产茶，但与其毗邻的四川、云南等地却是盛产茶叶之乡，由于藏区很早就成为中国的一部分，青藏高原与内地长期保持着紧密的经济交流互补关系。千百年来四川、云南所产之茶源源不断地输入藏区，完全满足能藏族人民之需。而藏区的土特产品也随着茶叶输藏的贸易被传输到内地，弥补了内地所缺。于是一条以茶叶贸易为主的交通线，在藏汉民族商贩、背伕、驮隊、马帮的劈荆斩棘努力下，在历代中央政府的支持下，被开辟出来。它像一条绿色的飄带，横亘于青藏高原与川、滇之间，蜿蜒曲折于世界屋脊之上。穿过祟山峻岭、峽江长河，越过皑皑雪原、茫茫草地，像一条剪不断的纽带，把内地与藏区相连接；似一座跨越时空的金桥，把汉藏民族的兄弟情谊传送。由于唐代以来这种贸易关系主要是以内地之茶与藏区之马进行交换的形式进行，故历史上称之为“茶马互市”，或“茶马贸易”。伴随这一贸易而开通的商道，也就被称为“茶马古道”。但事实上，随着西藏与祖国统一关系的加強，汉藏贸易的发展，“茶马互市”的内容早已不限于茶和马，藏区的羊毛、皮张、药材、矿产等土特产和内地的布匹，锦缎、五金、日用百货等也都是互市的商品。
历史上的茶马古道并不只一条，而是一个庞大的交通网络。它是以川藏道、滇藏道与青藏道（甘青道）三条大道为主线，辅以众多的支线、附线构成的道路系统。地跨川、滇、青、藏，向外延伸至南亚、西亚、中亚和东南亚，远达欧洲。三条大道中，以川藏道开通最早，运输量最大，历史作用较大。本文仅就川藏茶马古道论述，它道则非本文所及。
一、川藏茶马古道的形成与路线
（一）、早期的茶马古道
四川古称“天府”，是中国茶的原产地。早在两千多年前的西汉时期，四川已将茶作为商品进行贸易③。当时，蜀郡的商人们常以本地特产与大渡河外的牦（旄）牛夷邛、莋等部交换牦牛、莋马等物。茶作为蜀之特产应也在交换物之中。这一时期进行商贸交换的道路古称“牦（旄）牛道”，它可算是最早的“茶马古道”。其路线是：由成都出发，经临邛（邛崍）、雅安、严道（荣经），逾大相岭，至旄牛县（汉源），然后过飞越岭、化林坪至沈村（西汉沈黎郡郡治地），渡大渡河，经磨西，至木雅草原（今康定县新都桥、塔工一带）的旄牛王部中心。沈村是进行交易的口岸。不过，这时饮茶之习在我国尚未普遍形成，茶叶在内地还主要是作为药物被人们使用④。价高量少，尚不可能被藏区大量使用。输入藏区的茶，这时数量有限。
（二）、唐宋时的茶马古道
唐代，吐蕃兴起于青藏高原后，大力吸取周边地区的先进文化。特别是伴随文成、金城公主下嫁而兴起的唐蕃政治、经济、文化大交流，使吐蕃出现“渐慕华风”的社会风气。唐人饮茶之习也被传入吐蕃，逐渐成为上层人士和寺院僧侶的风习。唐人陸羽的《茶经》记载：茶在唐代有五种名称，“一曰茶，二曰槚，三曰莈，四曰茗，五曰荈”。“其味甘，槚也；不甘而苦，荈也；啜苦咽甘，茶也”。藏语称茶为“槚”（ja），显然是借用了唐时汉语对茶的称呼。可证茶叶是唐时开始大量输入藏区的。
不过，茶传入吐蕃之初，仍仅仅是被作为一种珍贵的医疗保健品在吐蕃王室中使用。并未作为一种日常饮料。这在藏、汉文史料中都可找到印证：藏文史籍《汉藏文书》中记载，松赞干布的曾孙都松莽布支（670－704在位）原先体弱多病，后来用茶治疗，很快恢复了健康⑤。唐代汉文史籍《国史补》记载：唐德宗时，常鲁公出使吐蕃，闲时在帐中烹茶，吐蕃赞普见到后十分奇怪，“赞普问曰：‘此为何物？’鲁公曰：‘涤烦疗渴，所谓茶也。’赞普曰：‘我此亦有。’遂命出之，以指曰：‘此寿州者，此舒州者，此顾渚者，此蕲门者，此昌明者，此灉湖者’”⑥。考寿州、舒州在皖，顾渚在浙，蕲门在鄂，昌明在蜀，灉湖在湘。都是唐代名茶产地。赞普虽拥有中原这些最名贵的茶，但却不晓其烹饮之法。由此证明：吐蕃在7世纪时已从内地得到有不少茶叶，但当时主要为王室所拥有，作为保健品使用；还不懂烹茶之法，尚未形成饮茶的社会生活习惯。
根据史料记载，内地饮茶之习也是在唐玄宗开元年间才开始形成。唐人封演在其《见闻录》中记载：开元中佛教禅宗盛行，僧人坐禅“务于不寐，又不夕食，皆许其饮茶，人自怀挟，到处煮饮。从此辗转相仿效，遂成（社会）风俗”⑦。随着唐蕃之间的交往增强，特别是内地的大量禅僧相继到吐蕃传法或经由吐蕃去天竺求法，使这种饮茶习俗也传播到藏地。自9世纪初热巴巾规定“七户养一僧”后，藏地僧人再不需要从事生产劳动，对于每日长时间坐静诵经的藏僧来说，汉僧的饮茶之习此时更具有了效法的价值，它不仅能达到“破睡”、“涤烦疗渴”的生理方面的功效，而且能给这些僧人单调孤寂的生活以心理上的慰藉。因此，饮茶的风气首先在藏地僧人和寺庙中蔓延开来，烹茶之艺也在僧人中首先讲究起来。藏史称：“对于饮茶最为精通的是汉地的和尚，后来噶米王向和尚学会了烹茶，米扎衮布又向噶米王学会了烹茶，这以后便依次传了下来”⑧。正说明最初把烹茶、饮茶的生活方式传入吐蕃的是来自汉地的僧人。
9世纪中，朗达玛开展“灭佛”后，寺院被毁，僧人被迫还俗。融入民间的僧人，将他们的饮茶习惯传播于人民大众中。加之，晚唐以后，唐蕃关系进入了一个较稳定的和平友好共处时期。由于“安史之乱”对内地农业严重破坏，唐朝需要从藏区长期输入马、牛，便以缣（丝织品）、茶等物与吐蕃市易。从而使双方间官方和民间的贸易都大大活跃起来，不仅在陇、蜀、洮、岷一带出现了官方开办的市易区，民间贸易渠道也发展起来。大量价格较低廉的茶输入藏区，为藏区普通民众饮茶创造了条件，从那以后，饮茶作为一种全社会、全民族的共同习俗，便自然而然地在藏族中逐渐形成了。
五代及宋时，内地战乱频仍，需要从藏区采购很多战马，同时，中央政府为了籍助茶叶贸易加強与藏区各部路的政治关系。于是正式建立起了“以茶易马”的互市制度，使茶叶输藏成为政府专门管理的一项重大国策，从而保证了茶叶能长期、稳定地供应藏区，推动了藏族社会饮茶之习的发展。茶马古道亦随之有了较大的展拓。
唐宋时期的茶马大道主要为“青藏道”，即通常所说的“唐蕃古道”。唐蕃古道在前期主要是一条政治交往之路，后期则成为汉藏贸易进行茶马互市的主要通道。这条道路东起关中地区，经过青海，从四川西北角的邓玛（原邓柯县），过金沙江，经昌都地区、那曲地区至拉萨（逻些）。唐时，互市未限定口岸。宋朝则在熙、河、兰、湟、庆等州设置专门的茶马互市的市场，实行茶叶专卖的“引岸”制度。这一时期虽在四川的黎（汉源）、雅（雅安）亦设立茶马互市口岸，专门供应康区茶叶。但由于当时所易三马的主要产自青海一带，故大量的川茶是从川西的邛崃、名山、雅安和乐山等地经成都、灌县（都江堰）、松州（松潘），过甘南，输入青海东南部，然后分运至西藏、青海各地。这条茶道一直延续至今，经由这路输往藏区的川茶被称为“西路茶”。
（三）、明清时的茶马古道
元代，西藏正式纳入祖国版图，为发展西藏与内地之间的交通，元政府在藏区大兴驿站，于朵甘思境内建立19处驿站，从而使四川西部与西藏间的茶马大道大大延伸。明朝特别重视茶在安定藏区、促进国家统一中的作用，政府制定了关于藏区用茶的生产、销售、贩运、税收、价格，质量、监察的一系列法规和制度，限制入藏销售数量，抑制茶商投机倒把。由于朝廷对朝贡者不仅厚赏崇封、赏赐“食茶”，还允其在内地采购限额外的茶叶。从而使藏区宗教上层、地方首领，纷纷朝贡求封，有的直接奏称“今来进贡，专讨食茶”⑨；返回时总是“茶驮成群，络绎于道”。为了加強与长河西、朵甘思各部的关系，缩短运距、方便茶运，明太祖命四川官府劈山开道，开辟了自碉门（天全）经昂州（岩州，今泸定岚安镇）逾大渡河至长河西（康定）的“碉门路”茶道，并于昂州设卫，驻军以保护茶道畅通。成化六年（1476），又规定乌思藏、朵甘思各部朝贡必须从“四川路”来京。于是，四川不仅是边茶的主要生产地，而且成为了“茶马互市”的最主要贸易区。形成了黎、雅、碉门、岩州、松潘五大茶市口岸。
明代川藏茶道分为“南路”（黎碉道）和“西路”（松茂道）两条。“南路”茶道中，由雅州至打箭炉段又分为两路：一路由雅安经荣经，逾大相岭至黎州，经泸定沈村、磨西，越雅加埂至打箭炉，因其是自秦汉以来就已存在的大道，故名为“大路”；另一条是自雅安经天全两河口，越马鞍山（二郎山），经昂州，过大渡河，至打箭炉。因系山间小道，故又称为“小路”。由这两条路上运输的茶，分别被称为“大路茶”与“小路茶”。自打箭炉至西藏的茶道路线是：打箭炉北行，经道孚、章古（炉霍）、甘孜，由中扎科、浪多、柯洛洞、林葱（原邓柯县）至卡松渡过金沙江，经纳夺、江达至昌都。然后经类乌齐、三十九族地区（丁青、巴青、索县等地），至拉萨。由于这条路所经大部分地区为草原，适合大群驮隊行住，故自明至清，一直是川藏茶商驮隊喜走之路。“西路”茶道由灌县沿岷江上行，过茂县、松潘、若尔盖经甘南至河州、岷州，转输入青海。
清代，四川在治藏中的作用大大提高，驻藏的官员、派遣的戍军、所需之粮饷，基本上都由四川揀派、供应。四川与西藏关系的密切，进一步推动了川藏的“茶马贸易”。不过这一贸易已不再是“以茶易马”，而是以茶为主，包括土产、百货等各种物资的全面的汉藏贸易。康熙四十一年（1702年），在打箭炉（康定）设立茶关。之后，又于大渡河上建泸定桥，开辟直达打箭炉的“瓦斯沟路”。打箭炉成为了川茶输藏的集散地和川藏茶马大道的交通枢纽。康熙五十七年，为平定准噶尔乱藏，开辟了自打箭炉经里塘、巴塘、江卡（芒康）、察雅至昌都的川藏南路大道，沿途设立粮台、塘铺。由于这条路主要供驻藏官兵和输藏粮饷来往使用，故习惯上称之为“川藏官道”。但实际上此道也经常是茶商驮队行经之路；而由打箭炉经道孚、甘孜、德格、江达至昌都的茶马古道，则习惯上被称为“川藏商道”。两道汇合于昌都。由昌都起又分为“草地路”和“硕达洛松大道”两路，至拉萨汇合。“硕达洛松大道”由昌都经洛隆宗、边坝、工布江达、墨竹工卡至拉萨；“草地路”即上述的由昌都经三十九族至拉萨的古代茶道。昌都是两条川藏茶道的汇合点，也是滇藏、青藏交通的总枢纽，因而成为茶马古道上的又一重要口岸。
二、茶马古道的历史作用与现代功能
茶马古道的历史作用主要有以下四点：
1、茶马古道是一条政治、经济纽带。促进了西藏与祖国的统一和藏汉人民唇齿相依、不可分离的亲密关系。通过这条古道，不仅使藏区人民获得了生活中不可或缺的茶和其他内地出产的物品，弥补了藏区所缺，满足了藏区人民所需。而且让长期处于比较封闭环境的藏区打开了门户，将藏区的各种土特产介绍给内地。形成了一种持久地互补互利经济关系。这种互补关系使藏汉民族形成了在经济上相依相成，互相离不开的格局。由此而进一步推动了藏区与祖国的统一，藏、汉民族的团结。在历史上，宋朝、明朝尽管未在藏区驻扎一兵一卒，但却始终与藏区保持不可分割的关系，令藏区各部归服，心向统一。其中茶马古道发挥了最重要的作用。
2、茶马古道带动了藏区社会经济的发展。沿着这条道路、伴随茶马贸易不仅大量内地的工农业产品被传入藏区丰富了藏区的物资生活，而且内地的先进工艺、科技和能工巧匠也由此进入藏区，推动了藏区经济的发展。例如因茶叶运输的需要，内地的制革技术传入藏区，使藏区的皮革加工工业发展起来；又如因商贸的发展，内地的淘金、种菜、建筑、金银加工等技术和技工大量经由此道输入，推动了藏区农作技术、采金技术和手工业的发展。同时，由于交易物品的扩展，藏区的虫草、贝母、大黄、秦芄等药材被开发出来，卡垫、毪子和民族手工艺品生产也被带动起来，有了很大的发展。据统计，宋代四川产茶3000万斤，其中一半经由茶马古道运往了藏区。明代经由黎雅、碉门口岸交易的川茶达3万引，占全川茶引的80％以上。清代经打箭炉出关的川茶每年达1400万斤以上。同时，大批的藏区土特产也经由此路输出。据1934年统计，由康定入关输向内地的有麝香4000斤、虫草30000斤、羊毛5500000斤、毪子60000多根等，共值银400余万两⑩。可见汉藏贸易规模之大。在这一贸易的带动下，藏区商业活动迅速兴起，出现了一批著名的藏商，如“邦达仓”、“三多仓”、“日升仓”等（仓，藏语意为家。这里用作商号）；出现了集客栈、商店、中介机构为一身的特殊经济机构－－锅庄。康巴处于条大道的中心，受这种环境的熏陶，最早改变了重农轻商的观念，养成了经商的习惯。康巴商人的精明能干，由此远近闻名。
3、促进了藏区城镇的兴起和发展。茶马古道上的许多交易市场和驮隊、商旅的集散地、食宿点，在长期的商贸活动中，逐渐形成为居民幅凑的市镇。促进了藏区社会的城镇化发展。如打箭炉在元代尚为荒凉的山沟。明代开碉门、岩州茶马道后，这里逐渐成对大渡河以西各驮隊集散之地，清代开瓦斯沟路，建泸定桥，于其地设茶关后，迅速成为“汉番幅凑，商贾云集”的商业城市。西藏和关外各地的驮队络绎不绝地来往于此，全国各地的商人在这里齐集。形成了以专业经营的茶叶帮，专营黄金、麝香的金香帮，专营布匹、哈达的邛布帮，专营药材的山药帮，专营绸缎、皮张的府货帮，专营菜食的干菜帮，以及专营鸦片、杂货的云南帮等。出现了48家锅庄，32家茶号以及数十家经营不同商品的商号。兴起了缝茶、制革、饮食、五金等新兴产业。民居、店铺、医院、学校、官署、街道纷纷建立，形成为一座闻名中外的繁荣热闹的“溜溜的城”。又如昌都由于是川藏、滇藏、青藏三条茶马古道的交通枢纽和物资集散地。亦随着茶马贸易的发展而成为康区重镇和汉藏贸易的又一中心。
4、沟通了藏族与汉族和其他民族的文化交流。茶马贸易的兴起使大量藏区商旅、贡使有机会深入祖国内地；同时，也使大量的汉、回、蒙、纳西等民族商人、工匠、戍军进入藏区。在长期的交往中，增进了对彼此不同文化的了解和亲和感，形成了兼容并尊，相互融合的新文化格局。在茶马古道上的许多城镇中，藏族与汉、回等外来民族亲密和睦，藏文化与汉文化、伊斯兰文化、纳西文化等不同文化并行不悖，而且在某些方面互相吸收，出现复合、交融的情况。例如在康定、巴塘、甘孜、松潘、昌都等地，既有金碧辉煌的喇嘛寺，也有关帝庙、川主宫、土地祠等汉文化的建筑，有的地方还有清真寺、道观。各地来的商人还在城里建立起秦晋会館、湖广会馆、川北会馆等组织，将川剧、秦腔、京剧等戏剧传入藏区。出现了不同民族的节日被共同欢庆；不同的民族飲食被相互吸纳；不同的民族习俗被彼此尊重的文化和谐。文化的和谐又促进了血缘的亲合，汉藏联姻的家庭在这里大量产生。民族团结之花盛开在茶马古道之上。
茶马古道在历史上曾产生过巨大的政治、经济、文化作用。那么，在藏区现代化的发展的今天它还能发挥什么功能与作用呢？我认为它至少在下列三方面仍将产生重要的功用：
1、茶马古道是祖国统一的历史见证，是民族团结的象征。由藏汉等族人民开辟的这条道路，证明了西藏归属中国的历史必然性，证明了藏区与祖国天然的不可分割的关系，证明了藏族与汉族和其它兄弟民族间谁也离不开谁的关系。它就象一座历史的丰碑，穿越千年时空，让人感受到汉藏情谊的隽永与深厚。
2、茶马古道是一份丰厚的旅游资源，在藏区的旅游业的发展中具有巨大的价值。茶马古道作为历史文化遗产，有很大的旅游吸引力。古道上茶夫在石上留下的斑斑杖痕、驮队踏出的蜿蜒草地小径，能让人浮想联翩，追寻那千年的史迹；古道沿途的村寨、牧场风光绮丽，民俗奇特而各有地域差异。城镇中多元文化汇集、绚烂多姿，都能令人目不暇接，流连忘返。将这些开发为旅游观光的项目推出，具有独特的优势。
3、深入发掘茶马古道的文化内涵，对于推进藏汉地区的精神文明和文化建设，具有重要意义。茶马古道不仅是一条道路，更是一个历史文化的载体，蕴含着极为丰富的文化内涵。例如，伴随这一古道诞生的藏族茶文化、商贸文化就值得深入发掘。以茶文化而论，藏族对茶的医疗作用见解独特，早在14世纪时，就根据茶的生长地理环境、施肥种类、烘制方法的差异，将茶分为十六种，分别用以治疗流涎、胆热、痴愚、胃病、血病、风病、魔病等症⑾。藏族饮茶、用茶的礼俗更体现了一种深厚的民族文化底蕴，集中了茶文化的精髓。这些礼俗可以归纳为“敬”、“逸”、“和”、“静”、“怡”五字。即：献茶有礼，是为敬；用茶不羁，是为逸；以茶调食，是为和；饮茶宁心，是为静；茶事寓乐，是为怡。这种礼俗对陶冶民族情操起了重要作用，充分发掘有关文化内涵，赋予其现代意义。不仅能提高藏区人民的生活质量，而且对宏扬民族优秀文化、义推进两个文明建设有重要意义。
注：
①、杨仲华：《西康纪要》第九章。
②、＜明〉谈修：《滴露漫录》。
③西汉王褒在其《僮约》中有“牽犬贩鹅，武阳（今四川彭山县）买茶”的记载。可见当时川西集市上已有茶叶买卖。
④、《神农本草》载：“神农尝百草，一日而遇七十二毒，得茶而解之”。
⑤、达仓宗巴·班觉桑布著《汉藏史集》陈庆英译本上篇
⑥、＜唐〉李肇：《国史补》卷下。
⑦、＜唐＞封演：《封氏见闻录》卷二。
⑧、达仓宗巴·班觉桑布著《汉藏史集》陈庆英译本上篇
⑨、《西藏地方是中国不可分割的一部分》P165。
⑩、杨仲华：《西康纪要》第九章。
武夷岩茶作为闽北武夷山市农村经济和财政收入主要来源的一大支柱产业，对福建茶产业的发展和振兴起重要作用。并运用SWOT方法对武夷岩茶的优势、劣势、机会和威胁等因素进行深入分析，有助于发现武夷岩茶在发展中存在的问题，进而能为武夷岩茶市场营销策略的制定提供科学依据。
1武夷岩茶的发展现状
1．1种植品种武夷山方圆60km，全山36峰，99名岩，岩岩产茶，产于武夷山的乌龙茶，通称为武夷岩茶。武夷岩茶的品种和花色数以百计，茶名繁杂多样，由于品种的不同、品质的差别及采制时期的先后，历代对岩茶的分类，甚为严格。武夷岩茶大体可分为岩茶与洲茶，其中，在山者为岩茶，是上品；在麓者为洲茶，次之。从品种上分，武夷岩茶主要包括吕仙茶、洞宾茶、水仙、大红袍、武夷奇种、肉桂、白鸡冠、乌龙等，这些大多是根据茶树产地、生态、形状或色香味特征而命名的。据统计，武夷山市共有乌龙茶160多个品种。
1．2生产状况至2007年底，武夷山市共有茶山7697．4hm2，其中大红袍2175．5hm2，占28％；肉桂1613．8hm2，占21％；水仙3253．3hm2，占42％；奇种654．7hm2，占9％。武夷岩茶的年总产量达到5161吨，出口1580多吨，全市涉茶产业总产值高达7．15亿元，其中茶叶生产加工产值4．15亿元。据资料显示，在全国各地大中城市建立武夷山大红袍推广中心4个及会员店36家，有大红袍茶叶销售网点3600多个。目前武夷山市大红袍、肉桂和水仙三大品种主要分布于星村镇、武夷街道和兴田镇，奇种主要分布于自然保护区，仅桐木村占全市奇种面积的37％。在最近的几年里，虽然茶叶面积有所扩大而且茶产量迅速提高，但是生产成本也逐渐升高，且武夷岩茶的生产规模比较小，生产企业也比较松散，致使武夷岩茶的经济效益不理想，也使茶叶的生产遇到瓶颈。
2武夷岩茶发展的SWOT分析
2．1优势因素分析2．1．1历史文化底蕴丰厚武夷岩茶的历史悠久，文化内涵丰厚，这是武夷岩茶的一项不可忽视的优势。武夷岩茶是乌龙茶的始祖，是中国独特的历史名茶、贡茶，其种植和加工的历史可以追溯到1500年前的南北朝，于明末清初初步创制，清代得到较全面发展。武夷岩茶在17世纪时便远销西欧国家，名扬海外，因而武夷岩茶在茶叶历史上具有极为重要的地位和深远的影响。在新的历史环境下，武夷岩茶不断被赋予新的历史内涵，焕发出新的生机。深入人心的文化底蕴是武夷岩茶的核心竞争力，也是武夷岩茶在茶界屹立不倒的重要原因，也顺理成章地成为武夷岩茶争取市场份额的有力保障。
2．1．2得天独厚的自然资源武夷山位于北纬27°32′36″～27°55′15″，东经117°24′12″～118°02′50″，属于中亚热带季风气候区，具有气候温和，雨量充沛，土壤肥沃等优越的自然条件，且武夷山多雾所形成的阳光散射，非常有利于茶树的生长，同时武夷山的茶园生态环境位居全国之首，在这种自然环境下产的武夷岩茶品质优异，品种众多。得天独厚的自然环境是武夷岩茶长盛不衰的关键所在。
2．1．3地理区位优势武夷山是我国优秀的旅游城市，是世界自然和文化双遗产地，其地处福建西北部，素有“碧水丹山”“奇秀甲东南”之美誉。这里人文荟萃，文化底蕴深厚，因此也有“闽邦邹鲁”、“道南理窟”之称。武夷山以世界双遗产地为品牌，大力发展旅游业，取得了可喜的成绩。武夷岩茶具有身处独特旅游区的优势，它可以作为旅游产品打开市场，并借由旅游传播武夷岩茶文化，发挥地理区位优势，以旅游业的繁荣促进武夷岩茶的销售。
2．2劣势因素分析
2．2．1品牌化经营水平低下武夷岩茶茶种众多，已注册茶叶商标有90个，其中“武夷山大红袍”、“武夷星”、“武夷”、“戏球”、“正岩”、“远芳”等6个商标已获福建省著名商标。虽然武夷岩茶获得“中国十大名茶”、“国家原产地保护产品”等品牌，但消费者却难以对其产生独立鲜明的印象，茶叶品牌只是停留在商标的注册上，其品牌化经营水平低下，所塑造的品牌影响力不大，难以形成持久的竞争优势，加上品牌仿冒产品劣制等情况，给武夷岩茶品牌的长远发展造成了困境。武夷岩茶不能树立深入人心的品牌形象，也就不能构建长久的价值，这极不利于实现武夷岩茶的长期可持续发展。
2．2．2生产规模小，品质不稳定武夷山市在工商部门注册登记的茶叶企业有211家，其中星愿（中国）茶叶有限公司，永生茶叶有限公司分别为部级和升级产业化龙头企业［5］。武夷山市有众多茶叶生产的初制厂和加工厂，但在全国范围内高知名度的龙头企业却屈指可数。武夷岩茶大多数以家庭式作坊进行生产，其生产规模小，生产方式落后，以小农生产工艺为主，不利于加工工艺的改进和标准化生产，也使茶叶的品质良莠不齐，损害了武夷岩茶品牌的声誉。
2．2．3市场不规范，管理职能不完善武夷岩茶大部分是由手工制作，分户炒制，其质量标准、卫生标准难以有效控制，部分茶叶既无生产标准，又无规范的产品包装。由于缺乏对企业产品监督和管理的机制体系，导致一些茶企对执行标准的认识不到位，出产的产品等级标准，由各个企业随意标定，这导致多头管理现象的产生，使茶叶种植、生产加工、产品包装和市场营销等环节相互脱节，市场监管有待进一步加强。
2．3机会因素分析
2．3．1国家政策支持2004年中央提出可持续发展的科学发展观，要求建立“绿色GDP”指标，这对以“绿色产业”著称的武夷岩茶无疑是一项契机。这一政策直接促进武夷岩茶扩大茶叶种植面积，增加茶产量，提高科学技术生产，加长产业链，进行茶叶深加工，推动对整个武夷岩茶的产业化生产。2009年国务院通过《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，这对提高武夷山在海峡西岸经济区的战略位置，增加岩茶对内对外贸易额，加大对外开放程度起强大的政策推动作用。
2．3．2绿色产品和低碳消费观念的兴起绿色经济成为21世纪世界经济发展的主流，全球性的绿色消费需要，引导世界各生产企业的管理者观念更新。绿色的产业迅速崛起，加上低碳的消费观念的兴起，使得绿色产品风靡全球。武夷岩茶作为绿色产品，不但具有解渴和提神的功效，还具有保健、抗癌症的功能，适应现代人的生活方式和消费理念，迎合了消费者新的消费需求。
2．3．3旅游文化的带动武夷岩茶是重要的特色旅游资源，加大宣传和开发提高武夷岩茶的品牌知名度，促进茶文化旅游，对于整合武夷山旅游资源，提升武夷山旅游战略地位和提高武夷山文化旅游品位具有重要的意义。茶文化旅游成为旅游的一个新亮点，武夷山旅游区已经开发全国乌龙茶茶王大赛、全国表演型茶艺大赛、武夷山民间茶艺表演、武夷茶艺及茶歌曲表演、大红袍祭祀活动、武夷山旅游文化节等活动。旅游区的活动促进了武夷岩茶文化的宣传，同时随着世界各地游客的购买，武夷岩茶作为旅游产品传播到世界各地。
2．4威胁因素分析
2．4．1同行业内的竞争随着茶叶市场的竞争加剧，其他茶区茶叶的销售增加对武夷岩茶的发展也带来挑战，如安徽省黄山茶区的黄山毛峰、祁门红茶等，云南的普洱、西湖的龙井等。同时，以宁德天山绿茶、福鼎特种造型工艺绿茶、福州茉莉花茶等20多个县（市）组成的闽东北茶区，以永安云峰螺毫、龙岩斜背茶、漳平水仙为主的17个县（市）组成的闽绿茶区也在大力发展当地茶产业等茶叶，制定了许多优惠的扶持政策，大力培养当地茶叶龙头企业，进一步抢占国内茶叶市场［7］。其中最突出的是福建省内的安溪铁观音，无论是从茶园面积和茶叶产量，生产规模，标准化生产水平，还是内外的销量，品牌运作都远远领先于武夷岩茶。
2．4．2茶饮料市场的发展目前茶叶市场中，袋泡茶、调味茶、纯茶饮料、速溶茶（冰茶）消费兴起，茶饮料作为传统茶饮品的一种替代商品，在一定程度上也影响到传统茶产品的销售。大众消费方式和生活观念朝着方便化、多样化方向发展；科技进步使茶叶消费需求方便化、多样化得以实现。目前，袋泡茶的年消费量约40万吨，占国际茶叶消费总量的15％以上。欧美发达国家，近20年来袋泡茶消费量占总消费量的比例从2％上升到60％以上。速溶茶总产量2003年约6000吨［8］。世界茶饮料第一大品牌立顿茶叶已经抢占了近80％的市场份额，国际茶饮料巨头进入中国后，在为中国茶业发展提供机遇的同时，也带来了巨大的威胁。
2．4．3技术性绿色壁垒近几年来，一些发达国家为限制我国农产品出口，设置了重重壁垒。国外一些茶叶进口国提高对茶叶的进口检测标准，在茶叶企业的相关认证、包装、标签等方面出台了一些限制性的规定。例如欧盟对茶叶中农药最高残留限量的规定已达118项，其中部分标准比国际标准还严格几倍。另外，茶叶检验项目名目繁多，技术法规、标准和合格评定程序复杂多变、使得武夷岩茶在出口问题上遭遇到不小的麻烦和压力，而这些技术性绿色贸易壁垒也成为抑制武夷岩茶出口的最主要障碍之一。
3武夷岩茶的市场营销策略
3．1产品策略
3．1．1打造高端礼品茶中国是礼仪之邦，也是属于关系型社会，有着送礼的消费习惯，在购买茶叶的消费人群中，出于购买茶叶作为礼品赠送的消费者占很大的比例。送礼礼品要求有优质的品质，高贵、精致的外包装。通过制定高标准的茶叶生产和挑选程序，在研究面子消费和送礼消费的基础上，开发设计产品组合，专门为送礼的消费者开发礼品茶的产品系列，打造适合送礼消费人群的送礼名品。
3．1．2打造健康生态有机茶随着消费需要层次的提高，消费者不再只是关注产品满足生理的基本需要，更加关注产品所带来的精神效益。生态有机茶具有多种对身体有益的健康元素，打造健康生态有机茶可以满足消费者对茶叶保健功能的需求。此外，宣传健康的饮茶理念也可迎合消费者的绿色消费观念，同时也能塑造良好的健康型的企业形象。
3．1．3开发茶饮料等特色延伸产品武夷岩茶本身是具有保健功能的天然健康饮料，而对相对饱和的茶饮料市场，武夷岩茶应立足自身的优势，开发武夷岩茶的延伸产品以满足消费者多元化消费需求。并以此来打入茶饮料市场。如开发生产武夷岩茶袋泡茶、武夷岩茶茶饼、罐装武夷岩茶茶水等，可以很好地提高岩茶的知名度，迅速增加市场份额。
3．2价格策略
3．2．1高端制胜策略精品茶、高端茶有足够的购买需求，但在礼品市场中需求缺乏弹性。因此，应利用价格错觉，使消费者产生高价即高档的产品印象，特别是利用武夷岩茶中“大红袍”出身名门贵族的历史背景，和一两值千金的价格优势来占领高端茶市场。另一方面，加大科技研究的投入，严格监督体系，茶叶筛选程序，以确保制作顶级武夷精品茶的优良品质。
3．2．2地区定价策略针对不同价格区制定不同价格，距离本产地较远的地区，茶叶价格可以相对较高，距离比较近的地区，价格可以相对较低。消费者在不同的消费地点能接受的茶叶心理价格也不同，消费者在茶叶店购买茶叶的可接受价格相对最高，在原产地可接受价格相对较低。所以，在武夷岩茶的连锁店、专卖店、零售店可以制定比较高的价格，通过提高利润收回部分的经营成本。而在武夷山市地区，可以通过各种终端直销减少流通环节，提高销量，减少边际成本，可以制定相对较低的价格。
3．2．3差别定价策略根据茶叶品质、功能的差异，制定不同的茶叶价格。差别定价的基础要根据对品质的有效区分和认证，这就要求建立严格有效的质量认证标准体系，规范茶叶价格秩序。定价时要符合“高价高质、低价低质”的市场原则，同时要保持价格诚信和价格透明化。
3．3渠道策略
3．3．1经销商渠道策略对于中间商即批发商，要培育和建立完善的武夷岩茶批发市场，实现茶叶的市场流通。而对于终端零售商，可以在各地市设立连锁专卖店，在各大茶庄和茶馆开设茶叶专柜。首先，茶庄、茶馆是武夷岩茶销售的重要渠道，应挑选一些大型的茶馆和茶庄设立武夷岩茶专柜来宣传武夷岩茶的品牌。其次，学习并运用天福集团的连锁经营模式，开设武夷岩茶的连锁店，便于统一管理、统一运用企业的整体资源，建立多渠道的分销网点，以点带面，更好地宣传武夷岩茶品牌
3．3．2公共关系渠道策略各行各业的相关部门是茶叶消费型的组织消费群体，做好这些部门的公共关系，是打开组织型茶叶团购的重要渠道。因此，要做到信誉保证，互惠网络，长远利益，加强与这些组织的良性互动，保持长远的关系，从而提高武夷岩茶在各行各业各中的品牌影响力。
3．3．3网络营销渠道策略电子商务的发展已经打破了原有固定的经营模式，网络营销正成为武夷岩茶拓宽销售渠道不可或缺的重要方式。一是发展线上的销售渠道，可以省去通过中间商，渠道商等环节，节约经营费用和其他运营成本；二是通过网络的媒介，岩茶企业可以直接和中间商、经销商、消费者进行直接联系和互动，及时得到其信息的反馈；三是，发挥网络团购和直销优势，增加武夷岩茶的销量。
3．4促销策略
3．4．1公关促销与节日促销通过公共关系加大武夷岩茶的品牌宣传和产品推介。同时结合我国“五一”劳动节、“十一”国庆节、端午节、中秋节等具有丰富文化内涵的大型节假日，开展各式各样的茶叶促销活动。
中国茶叶市场非常分散。茶叶企业有数万家，但整体零售市场总量才400多亿元。影响力最大的几家，如中茶、天福和大益，年销售额也不过十几个亿。
作为全球最大的茶业企业，立顿全球年销售额200多亿元，但在中国也只有5个亿。A股市场还没有一家茶企上市，主要原因就是茶企规模普遍偏小。
中国茶叶为什么缺少大品牌？
渠道的尴尬
茶叶渠道主要有四大类：连锁店、个体店、超市和电商。批发市场也是由个体店和连锁店组成的，故不单独讨论。
连锁店：开店风险越来越高
有一定历史的茶叶连锁店，如天福、吴裕泰等，已经布好了局，占据了有利的位置且店租成本较低，有稳定的消费群体，盈利状况不错。天福年报，2009～2013年，其净利率分别为20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。
但瓶颈是新开店的风险越来越高。再看天福：2012年新开店219家，关掉111家，年收入减少2.7%;2013年新开店154家，关店竟达122家，年收入再减少2.6%。对于茶叶连锁店的后起之秀，如八马，想要通过大量开店来迅速扩张，风险也就更大。
根本原因还是在于目前的主流茶叶消费群体都有自己特定的消费习惯，在客源一定的背景下，新店生存的挑战越来越大。何况，目前绝大多数茶叶连锁店都只卖自有品牌的产品，像吴裕泰这样能够销售一些其他品牌茶叶的连锁店少之又少。
超市：老茶客不愿去
超市销售的茶叶以中低端为主，而且总体销售额很小。
老茶客通常不愿去超市，原因很多：购茶体验不好;导购不专业且只会推销所属厂家的产品;超市不具备冷藏条件，只能主销单价十几块、几十块的茶叶，买不到好茶叶;超市大多只卖老茶叶，不像茶叶店往往有新茶上市。
但超市也有个优点：价格透明。个体店老板是想卖什么价格就卖什么价格。毕竟，能够喝出茶叶价位的老茶客是极少数，大多数都不懂茶或者不懂装懂，进了茶叶店多是任人鱼肉。
反过来说，如果能够在超市尽可能地模拟茶叶店的销售环境，并不是没有希望。比如，在超市里提供茶座和冷柜，配上茶博士或很懂茶叶的导购，销售多品类、多价位的茶叶。如果要做到这一步，就必须承包超市的茶叶销售专区，开设店中店，其实质是把茶叶店搬到超市中去了。全国性的连锁超市一般不会允许这么做，只有一些区域性的连锁超市能够采用这一销售形式。
电商：潜力大，还需培养
茶叶利润率高、物流成本低，很适合电商。对于茶叶企业来说，想在线下年销售过亿，门槛还挺高，差不多都能进茶叶百强了。但电商过亿就相对轻松得多。艺福堂从2006年的4.2万元起步，6年就做到了1.28亿元。
和超市一样，电商无法给消费者提供体验，所以目前只能做低价产品，吸引对茶叶品质不太讲究的消费者。如果想卖高价，就必须是成熟的线下品牌。比如百年老店吴裕泰，近年来积极开拓电商渠道，因为他们发现几千元一盒的品牌茶叶在网上也不乏销量。当然，这要注意线上与线下的价格冲突问题。
相对超市来说，电商目前最大的优势是进店费用低，可以几十个、上百个SKU的上，无须考虑下架的成本问题，而且面向的是全国市场，不像超市得逐家、逐个区域去开拓。
近年来，天猫、京东等电商渠道都很重视茶叶品类的发展。总体说来，电商渠道潜力巨大，但还需要进一步培养甚至等待新一代茶叶消费者的成熟。
个体店：关系营销难以做大做强
茶叶最主要的销售渠道，还是那无数看起来不起眼的个体店。
乍看起来，茶叶店似乎都没什么生意，一天也没见进几个客人。客人进门，不管买不买茶，先坐下喝几杯再说。客人坐了半晌，什么茶也没买，老板也不急，客气地送出门去，下一个客人还是这样招呼。对老板来说，注重的是长期生意。
茶叶做的是关系营销。茶叶有文化、有档次，是送礼的佳品。只要有一些老客户，特别是单位客户，就足够茶叶店生存了。店面也主要是用来接待这些老客户。对于临时性的散客，更多的是慢慢培育。
茶叶个体店，主要卖的是散茶。客人有送礼需求，将散茶装入礼盒就可以了。老板往往与茶叶产地有直接的联系。到了新茶上市时节，老板会直接到茶叶产区去向茶农收购好茶叶。
个体店不会销售品牌企业的包装茶叶，主要是因为价格透明，毛利率和散茶相差太大。反正是关系营销，消费者看重的是茶老板的推荐。消费者并不在乎茶叶是什么品牌、哪个工厂出品的。
关系营销也注定了茶叶个体店也难以做大做强。每个人的关系网络有限，除非能吸引大量的个人消费者，否则在一个城市多开店毫无意义。再说，新开其他店面还有管理上的问题，需要在亲戚中寻找合适的茶博士守店，茶博士可不是随便想找就能找得到的。
当然，个体店的体验虽好，但也有很多问题：价格不透明、品质不稳定、保质期不明、卫生条件不明、产地有可能假冒……这些问题是散装茶的通病，只有工厂出产的包装茶才能够予以解决，但个体店又不愿意卖品牌包装茶，企业想自建连锁店又面临店面扩张带来的高经营成本风险。这就成了一个死结。
这些问题使得在中国这个茶叶大国，要想以合适的价格买到好茶叶，竟成了一件很困难的事情。一些真正好茶的人不得不亲自到茶叶产区去买茶，“茶亲”就是这样产生的。但这是绝大多数普通消费者做不到的。消费者还是希望有信得过的企业品牌出现。
碎片化的市场格局让人急功近利
从某种意义上讲，中国茶叶其实不缺品牌：西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、张一元、八马、华祥苑茗茶……但这些都是区域公用品牌或者渠道品牌，真正的消费者品牌少之又少。
最近几年，金骏眉红茶被炒得很热火。金骏眉原本是武夷山正山茶业公司、正山小种红茶第二十四代传人――江元勋先生及其制茶师团队于2005年研发出来的，但仍然避免不了在2013年被法院认定为是茶叶通用名称的结果，沦为区域公用品牌。这里虽然有发明者未及时申请商标和发明专利的问题，但话说回来，如果金骏眉一早就被申请注册为企业品牌，它也不可能有目前的市场影响力。
茶行业的这种区域公用品牌现象，最大的成因就是这个市场非常的碎片化。
在中国，茶叶从种植、生产到销售还都处于比较原始的阶段。茶树是由数百万茶农在一小块一小块土地上种出来的。茶叶的生产以手工作坊为主，成规模的大厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。
如果有资本进入茶叶市场，种植和生产环节都容易打通，但渠道环节无论如何是打不通的。所以业内人士认为渠道是茶行业最大的问题。从茶农、茶厂到茶商，都在推容易赚钱的区域公用品牌，无力也无心去推广企业品牌。
于是，就产生了一个悖论：在中国，永远不缺好茶叶，时不时就会有一个很好的茶叶产品被研发出来。但面对碎片化的产销格局，发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局，要么将该产品的知识产权让渡出来，让广大茶农和茶博士一块力推，才能做出影响力。金骏眉红茶就是这一悖论的牺牲品。
区域公用品牌最大的问题就是谁都可以用，但谁都不会珍惜。这是一个典型的“公地悲剧”。同样是金骏眉，有几百元一斤的，也有上万元一斤的，产品标准不一，消费者无可适从，各茶企都不可能去像自有品牌一样去用心推广。虽然有许多茶农和茶博士会从金骏眉产品上获得一些利益，但不可能有哪个茶叶企业能因为金骏眉而发展壮大。正如西湖龙井虽然蜚声海内外，成名上千年，但没有一个企业能够因为西湖龙井而做大做强。
为什么普洱和大益能够成功突围？
中国有四大产茶区域，涵盖了半个中国及主要人口分布区域。每个地方都有自己的茶叶产品，而且大多数茶叶产品都已有几十年甚至数百年的历史，形成了悠久的茶文化，在本土有一个非常稳定的消费人群。一种茶叶产品想在异地市场取得成功是件很不容易的事情。
近年来，能够走向全国的区域公用品牌，最具影响力的是普洱和铁观音。普洱的成功主要有这3个原因：
1. 成本很低。普洱的原料是云南的大叶乔木茶，取的是绿茶剩下的原料，用的是粗枝大叶，自然成本很低。用料不讲究月份和茶叶的老嫩。相比之下，绿茶要讲究春茶的质量最好，还必须手工采摘芽茶或一芽带几片最嫩的茶叶，所以成本较高。所以餐厅服务员通常都会推荐顾客喝普洱，因为成本最低、利润最高。
2. 投资升值功能的炒作。普洱是发酵黑茶，能够长期存放，十几年甚至几十年都不会坏。在中国目前这个“人傻、钱多、速来”的年代，只要有点历史的东西都具备炒作的价值。
3. 成功的减肥功能宣传。其实所有茶叶都具有减肥功能。只是普洱这一新出现的产品很多消费者都不知底细，容易被忽悠。普洱一炒作和强调减肥，消费者都信了。就像“怕上火喝王老吉”一样。如果说冰糖雪梨能降火，那是常识，不会引起消费者的特别关注。只有凉茶这样原来广大消费者不熟悉的产品，才好强调保健功能。
大益普洱茶正是抓住普洱兴起之风，成功地打造出一个全国性的、最具影响力的企业品牌。
在中国市场，能有一定影响力的企业品牌，在我看来只有四个。除了大益，就是立顿、竹叶青和艺福堂。这四个品牌走的是不同的路子：大益借助普洱炒作之风而起，到处开设大益专卖店;立顿主要做袋泡红茶和奶茶冲调品，走超市、酒店和单位客户的销售;竹叶青走的是高端绿茶路线，局限于北京和四川等少数市场;艺福堂在电商渠道取得异乎寻常的成功。它们的成功，各有不同的可供借鉴之处。
茶企如何练就大品牌？
盯紧中低端消费群
茶叶市场可大致分成高端和中低端两大类。
前面谈过，茶叶市场相当的碎片化，其实这主要是高端市场的特点。只有对茶叶口味比较挑剔、对茶文化比较讲究的高端消费者，才会注重消费名优茶叶产品。高端市场既很细分，又受到限制公款消费的大环境影响，很难有大的发展。这也是我最不看好竹叶青品牌的原因。
要想打造大品牌，就必须盯着中低端的目标消费群体。中低端茶叶消费群体的特征是：年纪相对较轻，不是太懂茶叶;追求便利性;讲究小资情调，对传统烦琐的中国传统茶道不在乎;热衷于网购。
产品：多点口味，少点形式
中低端消费群体不喜欢纯绿茶、纯红茶等单一风味，饮茶口味较杂，喜欢花果风味，如柠檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。
我在香港的无印良品店里专门去看了一下茶叶货架，很吃惊地发现茶叶居然有几十种的口味，主要是加了各种的香料进去，黑醋栗、玉蜀漆、兰香子……闻所未闻。口味虽多，但冲泡形式只有一种：袋泡茶。这应该是代表了年轻人茶叶市场的发展方向。
价格：别那么高大上，亲民点！
这类茶叶的单价一定也是中低端的，超市以20～30元为主，电商以30～70元为主，折算成每斤的价格在200～500元。只有这样，才能够吸引消费者的冲动购买，让茶叶成为真正的快消品。
渠道：主打电商，重视超市和创新渠道
要做好电商渠道，首先得吃透80后、90后消费者的心理特征，了解他们的喜怒哀乐，才能设计出适合他们的产品。对他们来说，茶叶本身的品质并不重要，重要的是饮茶这一过程能帮助他们营造的那种心理感觉。与传统茶叶产品包装设计的明显区别在于，电商产品要求包装醒目、画面较萌、有较多的心情文字表现等等。同时必须在体验和服务上尽可能做到完美，包括较多的赠品、完善的售后服务、较多的节日促销等等。
其次是超市渠道。在超市卖茶叶，只要像立顿一样，走快消品路线，如多上海报、做堆头，多搭赠、搞活动，把终端生动化做好就可以了。
现在还有一些新的茶叶销售渠道可以开发，比如茶吧。在各大城市的繁华商场，大大小小以茶饮料销售为主的茶吧已不鲜见。连全球最大的咖啡连锁星巴克都在收购茶叶零售商茶瓦纳（Teavana）之后，于2013年10月在纽约开出了它在全球的第一家茶吧。星巴克还将逐渐在其现有的300多家Teavana店增设茶吧，并将在5年内将茶吧总数开到1000家。茶吧既可以销售茶饮料，又可以销售茶叶，是都市年轻人的时尚休闲场所。未来，茶吧与咖啡店并驾齐驱也并非不可能。
要做茶文化，但别做成文化茶
茶叶是一种高毛利产品。毛利高说明有较多的附加价值，对应着较高的心理需求层次。茶文化能够帮助茶叶增加附加价值，茶叶产品一定是要和相关的茶文化息息相关。传统茶叶产品有传统茶道相对应，新兴茶叶产品所对应的70后的小资情调、80后的小清新、90后的萌，也都是一种文化现象。
茶行业流行的一句话是：做茶叶要做茶文化，但千万别做成文化茶。什么意思？就是说做茶文化不能做过了头，让消费者只注意到文化，而忽视了茶。茶文化一定是要为销售产品服务的，不能促进销售的文化宣传是失败的。
因此，宣传茶文化时，广告必须要跟着渠道走。否则，消费者知道你的品牌，却不知道去哪买你的产品，这样的广告投入结果一定是浪费。
1.《茶文化与茶道艺术》课程的主要内容
在旅游市场中我们发现，发展茶文化旅游品牌，做好茶文化和茶道艺术旅游文章对于发展旅游业具有特别重要的意义。而旅游专业的学生毕业后将成为各旅游景区的专业管理者和技术人才。因此，对旅游专业的学生开设《茶文化与茶道艺术》的教学是非常有必要的。该课程的主要内容包括茶文化的基础知识和茶道艺术的实践操作。茶文化包括茶、茶文化的历史，甚至在教学过程中渗透我国优秀的文化精髓如儒家、道家、佛教等学派的精神，让学生的修养得到进一步提高，让茶文化与生活、就业结合起来，成为生命中重要的组成部分。而对于茶道艺术的教学，主要包括对茶叶的冲泡、品尝、鉴别等，通过实践活动，让学生充分掌握茶道艺术的精髓——修身养性，净化心灵。学生把在学校中学到的理论知识运用在旅游业中，这正是游客对旅游景区的期待。因此，对于茶文化和茶道艺术的教学，是为了让旅游专业的学生激发起对本专业的挚爱，提高学生的综合素质的重要举措。对于旅游专业的学生来说，这不仅有利于学生日后成为全面专业的旅游管理人才的需要，更是他们在成长过程中的需要。
2.我国的茶文化在旅游品牌的重要作用
几千年来，茶文化深邃、宁静、悠远的特质影响了一代又一代的中华民族，直到今天，人们对于茶的喜爱和对茶文化的追寻也时常贯穿于我们的生命当中。中国人与茶结下的不解之缘其实在于人们看到茶叶在水中慢慢舒展、浮浮沉沉，在淡淡的清香和缭绕的烟雾中感悟生命。闲暇之余，泡上一杯清茶，品味淡淡的人生哲理。俗话说名山名寺出名茶。人们到风景秀丽的地方旅游，希望得到身心的放松。因此，游客希望在游山玩水的同时，能给感受到具有地方特色的产品。比如四川峨眉山盛产名茶，人们到峨眉山旅游，一定不会忘记到峨眉山品“雪芽绿茶”。“雪芽近自峨眉得，不减红囊顾渚春”这就是陆游对雪芽绿茶的赞誉。雪芽绿茶不仅可以健胃开脾，提神醒脑，还能养身静心，悠然减压。现在，峨眉山的天然有机茶公司将峨眉山的茶叶品牌做得更大更强。让峨眉山的茶叶成为旅游行业的重要品牌深受广大游客的认同。安徽黄山的“黄山毛峰”、江苏太湖洞庭山的“碧螺春”等也都是茶叶中的精品，同时也是旅游品牌。有茶叶品牌的旅游市场比没有这个品牌的市场更加红火，茶文化对旅游景点的文化起到了锦上添花的作用。因此，中国茶文化在打造旅游品牌中占有重要的作用，对于即将进入旅游行业工作的学生来说，做好一名专业人才，对于了解我国历史悠久的名山、名寺、名湖、名茶是从事该行业的基础知识具有重要的意义，因此，学习这门课程不仅是旅游行业打造旅游品牌具有重要作用。
3.茶道艺术对发展旅游品牌的作用
泡茶是一门技术，更是一门艺术。各地在打造旅游品牌过程中，将茶道艺术与旅游产品结合起来，让人们在游览的过程中到茶艺馆观看茶艺表演，或者到茶吧进行体验。游客一边观赏精彩绝伦的茶道表演，一边品茶休息。让游客自己动手参与到泡茶的过程中来，体会到泡茶的乐趣，既休闲又能感悟悠久的茶文化，愉悦身心。这才是旅游的目的。因此，开设茶道艺术相关的课程，让旅游专业的学生掌握各地茶道艺术，不仅为他们以后从事旅游活动打下坚实的基础，也是为发展旅游品牌埋下重要的伏笔。
二、旅游专业开设《茶文化与茶道艺术》课程的必要性
随着人们生活水平的提高，旅游方式多以休闲娱乐为主要目的，因此，只要有茶文化的旅游景点对于旅游品牌的打造离不开茶文化和茶道艺术，因此，旅游专业的学生学习相关知识相当必要。下文从学生的专业发展和对旅游事业的发展来讨论旅游专业开设《茶文化和茶道艺术》的必要性。
1.开设该课程是高校培养旅游专业人才的需要
旅游专业人才在学校学习专业知识，包括导游基础、旅游心理学、旅游礼仪、旅游地理等各种专业知识，以培养合格的旅游管理人才为目的。随着旅游市场竞争日益激烈，旅游专业的学生进入旅游业之后的发展取决于他们在学校学习知识的程度和涉及的知识全面程度。现在的旅游行业要打造一个属于自己的品牌并让这个产品在市场竞争中占据一席之地是相当不容易，这就像大学毕业生就业的现状一样。只有拥有了全面发展的知识结构，大学生才能在自己喜欢的行业里找到自己的位置。旅游专业的学生毕业之后面对的将是旅游市场中的一席之地。旅游景点风光迷人，气候怡人等特点足以吸引广大游客前往旅游。但是，如果再配上好茶醉人的话，那这个景区就更好了。有好产品，还需要专业的运作和销售，这就是旅游专业人才肩上所应该担负的责任。学生从茶的自然科学和人文科学方面进行学习，毕业后从茶文化中创造出卓越的物质财富和精神财富，更好的为旅游产品的打造服务。从几千年的发展历程来看，茶文化具有深邃的精神内涵，大学生通过对茶文化的学习和理解，为进入旅游事业的发展具有长足的意义。另外，学习茶道艺术对全面提高学生的综合素质也具有重要的作用，学生通过对茶道艺术的学习和展示，为旅游市场提供一个优雅的发展环境。学生毕业后进入旅游行业也能更好的找到自己的位置。因此，学习《茶文化和茶道艺术》这门课程是旅游专业学生自身成长的需要，也是旅游市场未来发展的需要。
2.开设该课程是发展旅游品牌的需要
现代旅游和传统旅游最大的区别就是，人们更愿意利用休闲时间来体验生活，回归自然。在我国南方很多旅游胜地，成片的茶园不仅让游客具有心旷神怡的感觉。到茶吧中品味茶文化和观赏茶道艺术更是很多游客的目的。因此，对于旅游行业的品牌开设来看，茶文化和茶道艺术作为旅游文化的另一个重要开发内容逐渐被旅游行业所认同。中国的茶文化可以追溯到神农，兴盛于唐宋，具有几千年的传承。上至达官贵人，下到普通百姓，都认为茶是好东西。因此，各地在打造茶文化品牌的时候，要注意结合人们所追求的愿望、情趣，挖掘出茶文化中的礼仪、风俗、茶道艺术。逐渐成为人们在快节奏的生活方式之余的一种休闲健康的生活享受。在科学技术发达的今天，人们对低碳生活、绿色生活的向往和追求已经成为一种生活态度。而饮茶就是绿色生活方式之一。不管是大街小巷还是风景名胜，各种各样的茶楼、茶文化交流中心如雨后春笋般出现在人们的面前。因此，作为旅游专业开设《茶文化与茶道艺术》这门课程，有利于学生了解茶作为旅游的重要产品是非常有必要的。通过学习，让学生理解茶文化中文人雅士的情怀，理解居民商贾的清闲潇洒与融洽。同时，为让更多的让了解茶文化提供科学的服务平台，把茶文化的推崇与风景名胜的宣传紧密相连，在发展旅游行业的同时，成为我国茶文化的传播者和践行者。因此，开设这门课程，对于发展我国旅游事业具有重要的意义，是发展旅游品牌的需要。
三、开设《茶文化与茶道艺术》课程的课程教学思考
古有“天府之国”美称的四川盆地，其周围的山区，丘陵连绵起伏，山间云雾缭绕，土壤肥沃，雨露滋润，极其适宜茶树的生长，因此，自古以来就是重要的产茶地区。饮茶文化在四川乃至整个西南地区都十分兴盛。早在西汉，四川的茶叶生产就已有相当规模，并有“邛州贡茶”；“造茶成饼”远销西南诸省及康藏地区，成为藏族地区茶叶的主要供应地，由此有了悠远的茶马古道的故事。
据《唐书》载：“太和七年（833年），罢吴蜀冬贡茶。太和九年，王涯献茶，以涯为榷茶使，茶之有税自涯始。”《新唐书・地理志》还将临邛列为产茶十七州之一。宋代的《元丰九城志》记载：“邛崃火井茶场，邛州贡茶，造茶成饼……”清人陆廷灿《续茶经》中说：“兵察厅主掌院中茶，其茶必市蜀之佳者，贮于陶器，以防暑湿。”由此可见唐宋时期四川茶叶质量之优良，生产之兴旺。
川茶历来是供奉朝廷的“贡茶”，是官府税收的重要来源。任何产品的生产都是随着经济的发展和消费的兴旺而扩大的，茶叶生产也是如此。而历史上的四川，长期社会相对安定，经济持续发展，则是蜀人饮茶文化极为发达的基本原因。
据史料记载，东晋初年，在成都就有了茶宴。西晋时张载在去成都探望担任蜀郡太守的父亲张牧时，参加了一次白菟楼上举行的茶宴，宴会后，他写下了《登成都白菟楼》一诗，诗中就提到了芳茶和其他饮料。由此可见，从那时起，饮茶习俗已风靡四川社会各个阶层，并相当讲究。饮茶自然离不开茶器（茶具）。茶器最初称为茶具，如王褒《童约》中的“烹茶尽具”，指烹茶前要将各种茶具洗净备用。到晋代以后则称茶器。唐代，陆羽《茶经》中采制所用的工具称为茶具，烧水泡茶的器具称茶器，以区别其用途。宋代又合二为一，把茶具、茶器合称为茶具。
一般来说，狭义的茶具，主要指茶杯、茶碗、茶壶、茶盏、茶碟、托盘等饮茶用具。广义来说，是指与饮茶有关的所有器具。唐宋时期，随着茶文化的发展，四川各窑场生产了大量的茶具，有各式各样的茶罐、茶壶、茶碗、茶盏、茶杯、茶托、茶瓢和粉碎茶叶的杵、臼、碾磨器等。
在唐代，人们将饼茶烤至焦化，然后，将烤好的饼茶捣碎，放入茶器中，倒入开水与葱、姜、橘皮拌和后饮用。到了宋代，方法就更为考究，先将饼茶烤干，烤完趁热贮入纸袋，避免香气散失，冷却后碾成细米状的茶末待用。因此，在唐宋时期，粉碎饼茶的杵、臼、碾子和研磨器是不可或缺的。邛窑生产的杵既有圆锥形的，也有方柱形的，杵面都很圆滑。臼有三种样式，一种是罐形，敛口、鼓腹、外突饼足；一种是敞口、平折沿、弧腹、平底；还有一种是敞口、圆唇、上腹微鼓、下腹内收、近底外突、平底。杵和臼均施釉彩。
邛窑生产的研磨器有碗形的，有钵形的，最具特色的是鱼形的。我看见过一件鱼形彩绘研磨器，鱼嘴大张，眼珠外突，身体肥胖，全身用赭、黄、绿三色装饰，形象凶猛，似乎是在向人们表示：无论什么东西，都能被它弄得粉碎。
茶汤制好后，需用茶罐或茶壶盛放。一般来说，茶罐与酒罐有许多相同之处，但也有一些区别，主要的区别是茶罐的口部比酒罐的口部要大；器形相对较小。稍大的有四耳，便于提携。
唐宋时期陶瓷执壶叫注子，此时的执壶既可装酒也可盛茶，没有严格的区分。茶壶一般是鼓腹、细颈，口部配有带孔壶盖（此前以碗代盖），单柄（即把手），流嘴长短不等，晚唐以后流嘴成长流，再后成抛物线状，以便于控制流量。唐代茶壶多以莲花纹样装饰，到了宋代则普遍发展成瓜棱形。
其实最初的茶具和其他日常餐饮器具并无太大区别，随着饮茶习俗的形成和兴盛，特别是皇家贵族、达官贵人和文人学士把自身的审美情趣和修身养性的理念融合进饮茶习俗之中，茶具便逐渐从日常餐饮器具中分离出来，实现了茶具的专门化，而盏托就是茶具专门化的最早代表。
关于盏托的起源，唐李匡《资暇录》卷下《茶托子》载：“建中，蜀相崔宁之女，以茶盅无衬，病其熨指，取子承之……”据此，一般认为茶托产生于唐代的成都。而考古学界有人以四川出土的汉代宴享图画像砖为据，认为“盏托至少在东汉以前已经出现”。但不论怎样，都说明茶托是最早在四川出现的。而陶瓷茶托极可能是邛窑最早烧制出来的。
四川生产的茶托有两种大的类型：一种是不带茶碗的托盘，一种是带茶碗的托盘。每个类型的茶托又有若干不同的样式，如有葵花瓣形的，有莲花瓣形的，有圆形的，有椭圆形的；器底有玉璧形、喇叭形。釉色也很丰富。
北宋皇帝青睐福建建窑黑釉兔毫盏，并推动了北宋斗茶之风的兴起。其时，在四川，地处乐山的西坝窑、广元窑和重庆的涂山窑也生产了釉或酱釉的兔毫盏。
365天，见证了一个行业发展的进程，也见证了发展中的波折。
我们――《海峡茶道》、《中华合作时报・茶周刊》、《人民政协报・茶经专版》《中国食品・茶精品》、《中华茶人》、《为您服务报》、《劳动午报・茶周刊》八家涉茶媒体以及伴夏茶网(省略)，延续多年来的合作，本着“传承茶文化，解读茶经济”的理念，站在行业全局的高度，从产业发展的视角出发，以媒体人的责任感和使命感，联合推选出了“2010年度茶叶行业十大新闻”。
春季旱冻交织，春茶价格上涨
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事件回放2010年3月～4月份大部茶区进入春茶采摘期，突如其来的“倒春寒”使全国茶产区近50％的茶园遭受重创。福建和浙江属于霜冻的重灾区，损失严重；山东、广东和江苏等省受灾程度仅限于局部地区。同时，云南、贵州、广西则遭遇了严重的干旱灾害，三省春茶减产达50％左右。2010年，全国春茶产量比2009年下降约20％。市场供应量缩小，导致春茶价格陡增。根据中国茶叶流通协会对重点产茶省份调查，与上年同期相比，春茶产量大幅下降，价格波动幅度较大。春茶整体平均价格比2009年上升约20％。
推选理由作为农业产业之一，茶叶依然要“看天吃饭”，2010年的春天，老天爷的颜色并没有顾及到广大茶农的生存之道，用旱寒交加的恶劣天气，为持续数年高速发展的中国茶叶产业和茶人敲响了警钟――一在大自然面前，茶叶产业的力量依然薄弱，乃至不堪一击。让我们铭记这个并不温暖的春季，推举这一事件作为年度首要新闻，是希望社会各界能携手合作，尽快建立符合中国茶产业发展水平的自然灾害救援机制。
中国茶闪耀世博会
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⑨事件回放5月1日～10月31日，上海世博会闪耀世界，中国茶叶，以茶文化演示、产品展览、世博会特许商品、联合国馆中国世博十大名茶等多种方式活跃在世博大舞台上，为7308万人次的中外参观者呈现了惊艳脱俗的茶之魅。展览期间，各国政要、代表和观众品尝了中国茶味，参观、参与了中国茶的展览和活动。此外，宝钢大舞台的茶叶民俗和文艺演出、中国茶叶联合体以及其他场馆的茶叶展示，也亮点纷呈，精彩频现。
推选理由中国茶人把握世博机遇，高度重视这一展示中国茶文化、塑造茶叶品牌的天赐良机，发扬茶文化“和”的精神内涵，团结协作，以团队的整体形象亮相世博会大舞台，向全球展示了现代城市生活的新理念――“喝茶，让城市生活更精彩”。中国茶叶以自己独到的精神气质和深厚的中国文化内涵，成为上海世博家园中的一朵奇葩，吹响了中国茶叶塑造国际品牌的号角，也改写了中国茶文化传播史。
茶学泰斗张宏达荣膺2009年度国家自然科学一等奖
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事件回放2010年1月11日上午，全国科学技术奖励大会在北京召开，党和国家领导人出会并为获奖代表颁奖。2009年度国家自然科学奖唯一的一等奖被授予“《中国植物志》的编研”，茶学泰斗张宏达荣列十位主要完成人之一。《中国植物志》是目前世界上最大型、种类最丰富的科学巨著，全书80卷126册，5000多万字，记载了我国3万多种植物。该书由全国80余家科研教学单位的312位作者、164位绘图人员近80年的工作积累和45年的艰辛编撰才得以最终完成。编著肇始于1934年，全书倾注了四代人的心血。其中的两卷茶书，就是由张宏达先生负责编研的。
推选理由张宏达先生不仅向世人展示了中国茶人的才智，也展示了中国茶人敬民爱国的道德情操。他领导的山茶属资源研究小组，在无数众多的野生茶树中发现了数个新的茶叶种源。这些茶树已经在中试阶段，不久即将投入规模生产，它的面世有可能改变整个茶叶市场和人类饮茶史。张宏达教授是中国茶人的楷模，是茶人群体的骄傲!
传统绿茶产区创制红茶成风
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事件回放2010年下半年，绿茶产区上空突然刮起了红茶风暴，信阳毛尖、汉中仙亳、日照绿茶、溧阳绿茶，政府与企业合力纷纷创制起了红茶。信阳市为了推广信阳红茶，斥巨资在北京、郑州等地掀起了“信阳红风暴”，在北京的王府井、人民大会堂和马连道，以现场推介、品尝、贸易等多种方式，打造信阳红茶品牌；日照、汉中和溧阳等地，也纷纷举办专家座谈会，邀请业内专家研发、创制夏秋红茶，并在多地开展推介活动。
推选理由我国茶叶种植与制作，绿茶与红茶向来泾渭分明。绿茶产区春季采茶制茶，弃采夏秋茶的传统根深蒂固，造成自然资源的浪费。随着2009年开始的红茶热潮，绿茶产区2010年春季开始谋划创制红茶，并在2010年秋季结出了硕果。绿茶产区创制红茶，不仅延长了产业链条，丰富了产品种类，提高了资源利用率，也改变了我国南北茶区的产业链分工，将对未来产业结构调整产生深远影响。
“茶产业升级关键技术研究与示范”入围“十二五”国家科技支撑项目
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事件回放“茶产业升级关键技术研究与示范”项目，以茶叶专项的形式入围“十二五”农村领域首批国家科技支撑计划启动项目。项目总经费3000万元左右，自2011年开始，实施三年。该项目由系列子项目组成，八个科技部已入库项目整合而成。
推选理由中国茶叶科技界团结协作，终于让中国茶叶科研项目以“茶叶专项”的形式入选国家五年科技发展规划。该项目的实施，将为我国茶产业升级发展提供一批急需的新种质、新品种、新技术、新装备、新模式、新标准和新产品，增强我国茶产业的核心技术竞争力，支撑产业发展，实现茶农增收、产业增效，提升我国茶产业的国际竞争力，为我国茶叶产业链升级打好了基础。科技是现代生产力，“茶产业升级关键技术研究与示范”必将为中国茶产业明天的发展插上腾飞的翅膀。
大红袍遭遇游资爆炒
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事件回放随着秋茶的上市，大红袍类似“10万块钱一斤”的新闻出现在各大媒体。大红袍价格暴涨，都是游资炒作的结果。从2009年5、6月份以后，厦门的大红袍店一下子多起来。特别是2009年6月份以后，一部分不懂茶的游资像炒房地产那样到了大红袍产地不论茶叶好坏，统统收购，然后以精美礼盒包装，高价转售。据厦门市茶叶协会统计数据显示：2009年5月至2010年9月，短短一年多时间内，厦门市新开的大红袍加盟店和专卖店数量高达500多家。
推选理由中国茶类众多，但唯有一种茶在2010年最受投机资本的青睐――它就是大红袍。当商品遭遇被投机，福兮祸兮?大红袍被游资爆炒，已经超越了单一产品种类的问题。人们不禁要问：大红袍是在复制普洱茶的老路吗?除了爆炒，小品类茶叶就没有其他更快的发展模式吗?
当业内外人士在思考谁是最后的套牢者，谁是最大的赢家时，更发人深省的问题却是，小品类茶的出路到底在哪里?这才是大红袍爆炒被关注的深层原因。
中国国际茶叶拍卖交易中心开业
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事件回放12月16日，中国国际茶叶拍卖交易中心在浙江省杭州市正式开业并试运营。交易中心实行卖方委托交易制，生产者由个别利益的竞争者转化为具有共同利益的同盟者，较大程度地改变生产者在交易中的弱势地位，对茶业增效、茶农增收有更大的作用。
推选理由茶叶交易模式是茶叶商业流通模式发展水平的集中体现，建立国际化的茶叶交易拍卖制度是新中国三代茶人的梦想。茶叶拍卖交易模式历史悠久，占世界茶叶贸易总量的70％左右，具有“公正、公平、公开”的市场特征，对规范和促进茶叶贸易、保护各方利益具有重要作用。
台茶进口2012年零关税
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事件回放6月29日，《海峡两岸经济合作框架协议》(两岸经济协议，ECFA)在重庆签署。共有539类台湾产品和267项内陆产品受益于关税降低，台湾茶叶被纳入重点关照的“货物贸易早期收获”计划，成为协议的第一批受益货物。共有18项台湾农产品受益于“早期收获”，而茶叶就占了其中6项。9月12日，ECFAE式生效，惠及台湾茶叶的“货物贸易早期收获”将从2011年1月1日开始，到2012年，将完全实现零关税。台茶关税在两年内完成两级跳，由15％降到零税率。
推选理由沟壑再深，海浪再大，也隔不断两岸人民血脉相连的同胞情谊!在两岸同胞的经济文化交流中，茶叶经济和茶文化一直走在时代的前列，两岸茶人为祖国的统一大业起着积极的推动作用。在ECFA的推动下，台湾茶人率先受益，两岸茶界进入了新的合作时代。
川红茶叶发展引导基金成立
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事件回放2010年12月25日，宜宾市人民政府、和君咨询公司与川红集团签署协议，正式建立川红茶叶发展引导基金。宜宾市人民政府出资1000万元现金和君咨询筹集9000万风险投资基金，共同组成总额为1亿元的川红茶叶发展基金，两年内分两个阶段投入川红集团后，将占川红集团30％的股份。川红集团由宜宾本地红茶企业原林湖茶叶公司和原金叶茶叶公司联合组建而成，两家公司原本都是宜宾川红茶叶生产的龙头企业，此次强强联合，并与和君咨询和宜宾市政府合作，旨在尽快做大做强企业，在3至5年内实现川红集团的上市。
推选理由茶产业的发展，日益吸引着风险投资的关注。企业整合做大做强，是茶区政府推进产业升级的主要措施。川红茶叶发展引导基金的成立，是企业、风险投资和地方政府在产业发展模式上的新探索、新尝试，是企业摒弃小农经济尽快做大做强，地方政府改变扶持模式，风险投资创新介入方式的有益探索，是茶产业在现代农业经济模式上迈出的具有深远意义的一步。
紫砂煲打假风暴引发紫砂壶销售波折
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2013年5月第二届京交会在北京举办，在京交会的文化创意版块区域里，一个特别的展区，一种特别的氛围，一场别具特色的禅茶表演吸引了记者的目光。伴随着幽幽的沉香香味与平和悠扬的禅茶艺解说，一对身着华服却面容恬淡如莲般的美女演绎着一段故事和一种文化……记者随后了解到，这场表演的策划者和参与者是晟莲升文化艺术发展有限公司（以下简称晟莲升）的创办者和公司职员，而上述的皇家御用禅茶艺表演也是这个公司的独创作品。
此外，在展会现场，琉璃材质的佛像、禅香具、禅茶礼、色彩夺目的瓷器、景泰蓝、蜜蜡手串等也吸引了众多参观者驻足。晟莲升董事长陈燕妮告诉记者，不仅是这些设计新颖别致的产品吸引了参观者的目光，而且她们的展台也以独特的装饰风格及富含文化气息的氛围赢得了与会者的高度评价，并荣获本届“京交会”文化贸易板块最佳设计奖。
禅与茶
“目前在国内，有专门做禅文化的公司，比如做一些佛教用品。也有做礼文化的公司，专门做一些高端礼品。但是像我们这样把禅文化融入到礼文化，又结合皇家文化，最后设计出来六味禅系列产品以及禅茶艺表演的公司并不多。”陈燕妮说。
作为一位与藏传佛教有着深厚渊源的居士，陈燕妮说，公司生产的一系列产品定位之所以与禅有关，是因为自己在修行中受到了禅文化的启发。因此比起普通的茶艺表演来，晟莲升的茶艺表演多了几分禅的味道。
说到禅和茶，人们的眼前往往会浮现出这样的画面——苍松翠柏、清幽的寺院、一壶茶、一串珠、一幅字、一炷香，高僧大德们轻声诵读经书。在佛教文化中，茶是禅僧的饮料，也用来供佛。吃茶在佛教仪式中逐渐被仪礼化，成为茶礼。《百丈清规·卷七》中就提到：“丛林以茶汤为盛礼。”
在寺院崇尚饮茶、种茶的同时，也将饮茶与佛学哲理、人生观念融为一体，“茶佛不分家”、“茶禅一体”、“茶禅一味”由此产生。中国禅茶文化的精髓就可概括为“正、清、和、雅”。“茶禅一味”的禅茶文化，是中国传统文化史上的一种独特现象，也是中国对世界文明的一大贡献。
如果说禅茶离我们寻常百姓的生活太遥远，那么以茶待客之礼距离我们却并不遥远。“以茶待客”自古以来就是中国的习俗之一。宋代《东京梦华录》就记载着：开封人人情高谊，见外方人之被欺凌，必众来救护。或有新来外方人住京，或有京城人迁居新舍，邻里皆来献茶汤，或者请到家中去吃茶，称为“支茶”。
在现代，随着对茶叶生物化学的深入研究，越来越多人意识到饮茶与人体健康密切相关。甚至有人预言，茶叶将成为21世纪最受欢迎的健康饮料。因此，以茶待客，以茶交友，通过茶来表示深情厚意，不仅已深入到我们的日常生活中，而且同样适用于机关、团体，甚至成为国家礼仪。
看到了其中巨大的市场空间，许多公司设计开发了与茶、茶道有关的产品，晟莲升正是其中之一。让陈燕妮感到自豪的是，公司的禅茶系列产品荣幸入选外交部礼供处，成为我国领导人馈赠各国首脑、政要的国礼。
陈燕妮说，她希望自己的公司不仅出品有形的产品，还能以这些产品为载体，“与有缘人结茶缘，结善缘，结法缘，结佛缘。用佛的慈悲，茶的香洁，善的和谐，净化人生，祥和社会；在品茗悟道中感悟人生真谛。”
品一杯禅茶
在晟莲升网站的产品介绍中，产品分为色、声、香、味、触、法六个系列，每一个系列中分别有不同功效的产品，包括可以佩戴的手串、可以把玩的文玩雅具、可以浅斟慢酌的香茶等等。令人好奇的是，色声香味触法本是专门的佛教用语，为什么这样的词汇会出现在产品名称中？陈燕妮向记者道出了其中原委。
对佛教文化有一定了解的人会知道，根据《坛经付嘱品第十》记载，“自性能含万法，名含藏识；若起思量，即是转识。生六识，出六门，见六尘，如是一十八界，皆从自性起用。”六门（六根）是指人的眼、耳、鼻、舌、身、意；六尘则是指色、声、香、味、触、法。
六味禅这个名称的缘起就是根据人的眼耳鼻舌身等不同器官的不同需要，创作出来与之相对应的六大系列产品。这些产品一方面是将“禅”以有形的方式融入人们的日常生活中，另一方面是让人们从日常生活、社交活动的礼尚往来中，去体悟和分享禅文化的魅力。
此外，公司创办人设计六味禅商标图案的灵感也来自于禅文化。六味禅商标主体是药师佛的法器——药钵。根据佛经记载，药师佛在中国佛教一般用以祈求消灾延寿。创办人希望借助药师佛法力，使这些有形的产品不只是局限为生活用品或者礼品，而是能传递健康、光明、和谐、生生不息等寓意。
不仅在产品设计上注入了鲜明的禅文化，产品的原料也与禅有关。六味禅的系列产品中包括了禅茶贡枕、禅茶香枕、禅茶车枕、禅茶白毫银针、禅茶白茶仙子、禅茶金观音、禅茶金闽红以及茶具等产品。该公司负责人说这些产品来自于白茶故乡——太姥山，晟莲升在那里设有禅茶基地。
自古“名山出名茶”，太姥山也不例外。太姥山位于福建，背山面海。汉武帝时期，就曾封太姥山为36名山之首，山上还存有东方朔题写的“天下第一山”的崖刻。昔日诗仙李白也曾以一首《梦游天姥吟留别》来描述太姥山的美景。
太姥山所属的福建省福鼎市，是“中国白茶之乡”、“中国名茶之乡”。因为太姥山终年被云雾环绕，土壤肥沃，种茶育茶环境得天独厚。这里的茶叶品种十分丰富，名茶荟萃，包括白毫银针、白茶仙子、金闽红、金观音、白琳功夫等。白茶药效性能极佳，素有“一年是茶，三年是药，七年是宝”的说法。白茶存放时间越长，其药用价值越高，因此极具收藏价值，这几年老白茶收藏市场开始逐渐升温的现象也体现了白茶的价值。
除了茶叶本身的品质考究外，记者还了解到，在公司出品的茶产品中，茶树品种的选采、制茶过程中也都遵照了佛教禅茶的规程，成品茶也是由高僧大德开光加持的。对此，陈燕妮表示，她希望人们在品味这些禅茶时不仅能获得健康，还可以体悟到禅文化中悲悯苍生的济世情怀和出世却不厌世的达观。
近年来，普洱茶热的持续升温，带动了普洱市茶产业的迅速发展。普洱市自古就是普洱茶的主要生产、加工、集散地，在长期的种茶、制茶、饮茶和贩茶过程中积淀了丰富的茶文化，发展茶文化旅游具有突出的优势。从1993年首届“中国普洱茶叶节”起，普洱市就一直致力于打造“中国茶城”的形象，并在“十一五”旅游规划中把发展普洱茶文化旅游作为旅游开发的旅游产品之一。因此，对普洱茶文化进行深度开发和合理整合，使之成为具有高度吸引力的系列旅游产品，不但能够加快茶产业的发展，也将大大促进普洱市的旅游业发展，进而拉动该地的社会经济的全面发展。
一、普洱市茶文化旅游开发的优势
普洱是世界茶树原产地的中心地，是古今中外闻名的普洱茶乡，普洱茶文化内涵丰富，影响深远，它是中华民族文化宝库中的一部分，是中华茶文化的重要组成部分。普洱市发展茶文化旅游具有明显优势，主要体现在以下四方面：第一，普洱市具有得天独厚的“一市连三国，一江通五邻”的地理区位；是发展边境旅游的理想之地；第二，普洱市自然生态环境十分优美，境内哀牢山、无量山群峰云集、云雾缭绕，苍茫无际，层峦叠嶂，区内有大片的原始森林，森林覆盖面积占总面积的62.9%；各种动植物资源丰富，种类众多，素有“绿海明珠”之美誉；第三，普洱是古今中外闻名的普洱茶乡，茶树资源丰富，野生型、过度型、栽培型三种茶树类型齐全，是“天然的茶叶博物馆”，当之无愧的“世界茶乡”。到2005年底，全市茶叶总面积达到134.1万亩，其中古茶树（园）60万亩，现代茶园74.1万亩，总产量3.55万吨，实现茶叶总产值10.2亿元；第四，普洱市是一个多民族聚居地，分布有14种世居民族，是他们在长期的生产和生活实践中首先发现、驯化和利用了茶树，开创了人类种茶的历史。在长期的种植、采制、饮食、贩运普洱茶的过程中，积淀了厚重而丰富的普洱茶园艺文化、普洱茶采收与加工文化、茶马古道与马帮文化、饮茶习俗与茶道文化和普洱茶收藏与鉴赏文化等，以及由各少数民族种茶、采茶、制茶、饮茶的传统习俗演义出来的民间歌舞等。普洱茶文化以其自然、清幽、恬静的文化魅力，对喜爱茶文化的人们构成了独特的吸引力。
二、普洱市茶文化旅游开发现状和问题
普洱市旅游近年来有了一定发展，2005年全市接待国内外游客205.56万人次，其中国外游客3万人次，旅游外汇收入1300万美元，国内旅游收入60469.47万元，实现旅游总收入71298.47万元；随着茶产业的快速发展，以茶产业为基础，以普洱茶文化为核心的一批茶文化旅游产品正在形成。目前已推出的茶文化旅游产品主要有：镇元千家寨野生古茶树及万亩野生古茶林生态旅游、澜沧景迈芒景千年万亩栽培型古茶园生态旅游、营盘山万亩现代茶园及中华普洱茶博览苑、茶马古道旅游等。计划推出的有：天下普洱茶国、普洱古茶都等。普洱市力图打造的城市形象是“世界茶源，中国茶城，普洱茶都”，其意图显然是要凸现茶文化旅游在普洱市旅游中的主打地位。但是，普洱的旅游总体发展水平还很低，经过多年开发以后依然处于“冷点”状态。普洱的茶文化旅游产品并未在旅游市场竞争中显示出其应有的强势，这与其优美的自然环境优势、丰富的人文资源和雄厚的茶产业优势不相称。经过分析和调研，笔者认为普洱市发展茶文化旅游主要存在以下问题：
1、起步晚，开发程度低。普洱市发展茶文化旅游发展起步晚，旅游项目开发程度低，产业规模小，发展缓慢，没有形成特色鲜明的旅游品牌，市场知名度较低，缺乏市场开拓经验和旅游经营管理经验，而且没有明确的市场目标定位，因而，在市场竞争中暂时处于劣势。
2、旅游产品整合度低。普洱地区茶旅游资源呈零散分布，整合度低，茶产品的组合度较低，主要以茶园观光作为茶文化旅游产品，其市场需求局限较大。茶文化旅游本身就是以闲静、淡泊为特征的“冷”休闲活动，缺乏强刺激性，如不提高组合度，就难于构成触动大量游客出游的专门动机。
3、产品的文化含量不够，特色不鲜明。目前普洱已推出的茶文化旅游产品无论从形式还是从内容上看其文化含量明显不足。由于茶文化旅游内容不丰富、不饱满，大大地影响了普洱茶文化旅游产品的整体形象，因而没有在市场上形成自己独有的闪亮卖点，形不成市场竞争力。
4、普洱市茶文化旅游缺少必要的旅游活动内容和旅游业态支撑。旅游的过程要有丰富的旅游活动内容来填充，而旅游活动内容又需要一定的旅游业态的支撑。普洱茶文化旅游产品目前大多还停留在以观光为主的形式化层面上，缺少必要的旅游活动内容和旅游业态支撑。因此，如何丰富茶文化旅游的活动内容，培育一批与茶文化旅游相关的旅游业态就成为发展普洱茶文化旅游值得进一步探究的课题。
5、总体经济发展水平低，旅游项目开发资金不足，旅游配套设施不完善。由于经济总量小，自身财力弱，引资规模小，投资环境差等问题，使普洱市发展休闲旅游的步伐受到严重的制约，2004年普洱市人均固定资产投入为1910.85元，仅为云南省平均水平的60%。由于普洱的经济基础较薄弱，导致旅游基础设施和配套设施建设滞后，主要表现在：（1）通往古茶树园区的道路条件较差；（2）景区规划及建设级别较低（目前仅有A和AA景区8个）；（3）城市休闲娱乐设施规模小而散，尤其缺少集中的茶文化休闲业态和园区；（4）城市园林化程度不高，达不到生态休闲旅游的要求。
三、加快普洱市茶文化旅游开发的对策和建议
1、加快普洱市现有茶文化旅游资源的整合开发。应把普洱市得天独厚的自然条件、雄厚的茶产业基础、厚重的普洱茶文化及丰富的民族文化等进行空间、内容和形式的整合开发，尽快形成普洱市旅游核心吸引力。
（1）空间组合——通过点线连接，对旅游资源（自然风光、茶园林景区、民族文化示范村落、茶马古道、茶文化娱乐园、人造景观等）进行组合。点与点之间的线不宜长，布点不宜少，同时应注意整治线路沿途的视觉景观，以提高空间整合度。
（2）旅游活动内容组合——通过打造一批吸引力较强、特色鲜明、影响大的大型旅游节会和特色民族节庆（如中国普洱茶叶节、普洱茶博览会、茶马会、民族鼓舞节、泼水节、葫芦节、双胞胎节、芒果节等），把丰富多彩的茶文化展示出来，并把旅游茶园林观光、自然风景观光与民族茶艺表演、民族特色歌舞表演、原生态民俗体检、农家乐等多种旅游活动捆绑起来，以形成闪亮卖点。
（3）旅游活动形式组合——通过精心安排时段，把观光、观赏、参与、娱乐、休闲合理地组合起来，以强化旅游清新感，增强体验度。
2、认真分析和研究市场可能性，进行科学合理的市场定位，积极主动地开拓旅游市场。虽然普洱旅游更广泛的市场是港、澳、台地区和欧美一些国家以及国内沿海城市，但一段时期内普洱旅游的第一市场应该是省城昆明，或者说昆明是普洱旅游首先要开发的市场。通过打开并培育昆明旅游市场，向省外、国外拓展。只有吸引了大量的昆明游客到普洱旅游，才能对省外和国外的游客产生影响。普洱市应通过大型茶事节庆，着力打造普洱旅游形象，利用各种媒体渠道及各种营销手段开拓旅游市场，使普洱市真正成为云南旅游的新热点。
关键词：茶文化；主题酒店；气氛营造；环境打造
1发展茶文化旅游的优势
1.1我国拥有丰富多样的茶俗茶艺表演
作为国饮的茶叶，在我国拥有悠久的历史，展现了我们民族灿烂悠久的文化，而我国作为一个多民族的国家，具有丰富多彩、形式多样的茶俗茶艺表演，为发展茶文化旅游奠定了可能性。茶俗茶艺表演能够满足消费者求奇、求知、求新的消费需求，能够将茶叶意境优雅、茶汤分明、气味甘醇等特质通过直观的手段充分表现出来，也能够使人感受到参与性、体验性、知识性和观赏性，将民族文化的基本内涵充分展现出来。茶俗茶艺表演能够将文化价值、社会价值和经济价值在茶文化旅游当中充分表现出来，并使人们在过程当中获得精神世界的升华，将茶文化对民族精神的渗透和民族文化对茶文化的影响得到切身的感受，是游客深入其中体验到民俗艺术活动，感受到茶文化旅游产品之中。我国茶俗茶艺表演当中，云南大理白族的“三道茶”举世闻名，将佛教文化中对情感圆满和人格完善的追求得到了表现，也使得苦尽甘来、先苦后甜的人生哲理得以展现，昭示着对吉祥如意和未来生活幸福美满的追求。三道茶，味觉特点在头道苦、二道甜、三道回味，以三杯茶构成，白族人民形成三道茶的待客礼仪和茶道艺术是形成在明朝时期，当地人用三道茶作为礼遇贵宾的重要步骤，是当地人民接待客人必不可少的礼仪。
1.2我国拥有韵味深远、悠远流传的茶文化
在我国，茶文化历史的发展经历了五千多年，而逐步演变成为接待客人必不可少的饮品，确立其日常饮品地位的是在唐朝时期，建立了柴米油盐酱醋茶之晨起开门七件事之一的地位。到了宋代，茶馆的出现是源自于人们对于饮茶出现了更高要求，在内容、形式和环境方面不在将就，不满足仅仅是在家饮茶。到明清时期，人们重要的社交场所和休闲娱乐场所就是茶馆，这是茶馆在街头巷尾随处可见，这一时期，我国茶文化开始传播至世界各地，通过丝绸之路等渠道远销海外。我国的茶文化中，涵盖了深奥的处世哲学，具有丰富的哲学思想内涵和历史文化底蕴，是综合发展得来的，将时念和社会特征牢牢结合，受到了佛家、道家和儒家文化的共同影响。因此，茶文化对游客具有极大的吸引力，能够满足人们求知猎奇的愿望，也能够提高产品的文化价值，将旅游产品中设计加入茶文化资源有利于实现发展茶文化和旅游业的双赢。
1.3我国风光秀美，具有广阔秀美的茶园
在我国，地大物博，到处景色怡人，依山傍水之地更是数不胜数，而茶园大多都位于名山盛景之中，风光秀美、面积广阔的茶园为发展茶文化旅游业提供了无限的可能。旅游与区位优势明显，开展自然生态旅游可以好好利用这些生态茶园，在旅游业的餐饮条件、住宿条件、硬件设施和配套设施完善的情况下，充分开发著名景区，同茶文化合理结合，发展茶文化和旅游业。在我国，这种类型结合的茶区数不胜数，例如天下闻名的西湖，翠绿芳草、绿水清波，位于美丽西湖旁的就是西湖龙井茶园；具有最后的香格里拉、中国最美乡村，拥有的茶园生产有机绿茶；与山水相得益彰，茶翠林绿、云雾缭绕的花果山茶园，盛产井冈山翠绿茶；具有一幅迷人山水茶园画卷、采日月之精华集天地之灵气，拥有好山好水好茶的庐山茶园，坐落在海拔八百多米的汉阳峰之上。
2我国发展茶文化旅游的现状及问题
2.1民俗文化旅游活动不具有足够的影响力
通常来说，茶文化旅游中的民俗文化旅游在全国范围内不容易形成影响力，没有突出茶文化旅游，过于宣传茶叶的生产反而使得旅游相对失色，一些地方小型的文化旅游节与我国武夷山茶文化旅游节等相比还有很大差距，参与度和互动性不高，旅游节项目大都缺乏文化内涵，如采茶能手大赛、龙行十八式茶艺表演等在旅游节上举办的茶文化活动，持续时间很短。想要实现茶文化旅游的可持续发展，一定要重视旅游产品要素附加值，避免旅游产品结构单一，应当加大旅游产品的深层开发，一定程度上是可以获得经济效益，减少从茶文化的狭隘内涵出发，利用好茶文化的外延很广的特点。为了达到经济、环境、文化和社会效益的和谐统一，需要整体推进、系统协调并且不断整合相关资源，体现出旅游开发是系统性的经济技术活动过程。只有如此才能够提高茶文化旅游的文化、经济效应，然而我国当前茶文化旅游没有很好地整合当地民俗文化和休闲文化、茶文化之间的联系，更多的是单纯从茶本身个体出发，当前的茶文化旅游开发没有深入挖掘其经济价值、历史价值及文化价值，不能提高茶文化遗产资源吸引力，无法到达将茶文化这一中国传统的文化精粹给予传承和发扬这一茶文化旅游资源开发的目的。
2.2缺少品牌意识、特色专项旅游项目和龙头品牌支撑
将茶文化旅游作为一项专项旅游仍然不是当前人们旅游的主要选择，使得茶文化特色旅游仍有很大的发展空间，尽管旅游业发展进程中早就提出了专项旅游的口号，但是由于对茶文化旅游的推介参与度不高，加上分散经营的模式，使得茶文化旅游不被人重视。在旅游业中，茶文化旅游所占的比重很小，首先是因为缺少有影响力、有规模的产品促销和缺乏有创意的形象宣传和营销策划，景区的宣传力度也不够。其次没有意识的进行品牌打造和推广，无法形成自己的品牌，对景区已开发的特色产品不能及时的给予商标注册，品牌意识淡薄。
2.3缺少运用新媒体进行推广营销的手段，忽略的消费者心理
同传统媒体相比，在推介旅游产品的过程中，新媒体有着明显的优势，在国内进行茶文化旅游的推介当中，网上信息例如同程、途牛网、去哪儿、携程网等都十分稀少，缺乏新媒体的主动推广和营销，大部分茶文化旅游推广依赖于会展、户外广告、电视、报纸等传统形式。当前茶文化旅游在大众心中的影响力还不够，缺少冲泡流程、制作流程、产品特色、内涵等延伸内容的宣传。为了达到文化效应与经济效益的双赢效果，在茶文化旅游开发中我们应注重游客的参与性项目开发。体验经济时代下人们参与体验、求愉、求奇的愿望很难从茶文化旅游当中得到满足，过于无趣、过于僵化、过于呆板的茶博物馆旅游这一静态的陈列方式只能在宏扬中国茶文化中具有积极的影响，以茶文化为主题的博物馆和陈列馆开了中国茶博物馆的先河，然而并不能使得人们在愉悦的心情中满足情感需求。游客希望在茶文化旅游当中受到教育，在娱乐中获得知识，因此需要增强游客的参与性，在茶文化旅游开发的过程中多加入体验性要素，才能满足游客的预期愿望。通过冲泡技法、体验制茶工艺和文化精粹等方面的展示，使得人们感爱千年茶文化，让游客亲身参与其中，了解到茶文化资源具有深厚的历史积淀和文化内涵，更注重满足游客求新求奇的需求特点，主动参与在茶文化旅游中。
2.4缺乏深度挖掘茶文化内涵
茶文化从不同角度体现了中国的传统文化精神，拥有丰富的精神内涵，传递着厚重的历史文化底蕴，是我国的文化精粹之一。而根据开发茶文化旅游资源来讲，局限性的开发影响当地的茶文化旅游的可持续健康发展，重游机率低，导致游客对茶文化旅游产品项目满意度不高，满足不了游客的体验心理，很多局限于观光、购茶。开发处于简单和雷同性的倾向，茶文化旅游主题不突出，没有自身鲜明特色，文化含量少，推出的茶文化旅游产品出现没能深入探究文化内涵的现象，挖掘不够，开发商对我国茶文化内涵认识不深。
3茶文化视角下旅游主题酒店的开发研究
3.1展示茶文化魅力，重视市场营销策略
关于主题酒店规划营销战略、设计与开发产品时，应当注意控制和把握的问题有两个方面，第一需要实施“顾客导向”的概念，必须在营销部门真正的影响理念为指导，具有一致的目标，第二是酒店中各项营销策略必须注意与主题的相互配合与协调。文化营销既是主题酒店营销的核心，最能吸引消费者而区别于传统酒店模式的地方也是独特的市场竞争力就是主题酒店的特色独特的文化内涵。为了满足顾客的新奇与精神上的追求，体验到无形文化产品的独特的服务和感知到的有形茶文化产品设计，可以利用环境和视觉识别等进行传递，茶园区域文化结合文化主题酒店独特的服务产品是营销主导位置，以茶文化为主题的“茶饭店”能够给顾客带来个性化、特殊化和鲜明化的体验，设计与主题相结合的个性化服务，与茶文化相关主题的项目类型可以进行茶文化主题为背景，利用茶文化为主题文化元素。
3.2注重个性化服务，塑造品牌形象
为了达到扩大品牌市场目标，需要做到比较强的对外宣传力度，举办围绕茶文化主题酒店所需要具备因素等相关论坛学习讲座外，通过公共关系、宣传、广告等各种的营销方式，塑造主题酒店的品牌形象。茶文化的主体就应当具备相应的特色才能够更好的品牌塑造，从地方推广到全国范围内，在走到全世界进行传播，其意义对于我国经济型酒店是巨大且无法替代的，品牌塑造可以推动我国经济型酒店实现跨时代的飞跃发展。
3.3进一步提升酒店品质，突出茶文化主题
照猫画虎的简单模仿构建是无法赢得顾客的关注的，给人感觉不伦不类，大批量地建立极具现代奢华气息的酒店并不是最佳选择，主题酒店应当建设在极富中国传统文化意蕴的城市，同当地的文化相呼应，特定的区域文化是吸引游客的关键因素，旅游视角下的主题酒店发展要同当地的文化和经济环境相适应。为了促进顾客对茶文化的识别感和影响，应当分析一些具体的茶民俗仪式，使游客体验更丰富。随着主题酒店产业群的成立，突出茶文化特色，将在所在地的历史文化资源产品的开发设计上与酒店的经营理念与管理模式相结合，运用当地区域原有的特色文化资源，茶园所在地的本土酒店业应充分探索。
参考文献
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几年前中国茶业竞争，主要集中于产区品类和价格关系，以及经销商数量。近几年茶市场消费力增强导致竞争加剧，大量资金涌入茶行业。随着大型茶叶企业跑马圈地，品牌和营销越来越受到重视。可以说，茶叶企业的市场表现和品牌构建能力，将在某种程度上决定未来中国茶行业的竞争格局。
反观消费形态相似的其他行业，有营销界人士评论“7万家茶企不敌一家茅台”。其实就盈利能力而言，这并不夸张。近十年，中国酒行业迅猛发展，特别是白酒行业在资本市场出尽风头，毛利率不断高攀，中国白酒四强企业的市值超过5000亿元。虽然中国茶叶流通协会对此解释说，7万茶叶企业的产值只是农业产值，如果加上茶叶流通后的升值，中国茶行业的产值超过了1000亿元。即便如此，同样是有着强烈中华民族文化特色的白酒和茶叶，在产业发展及资本市场上，却有着云泥之别。
作为世界上最大的茶叶产地，本土品牌缺失成为中国茶行业的遗憾。中国茶业品牌已经退出世界顶级品牌竞争行列。中国白酒在10年前也遭遇“小散乱”的低迷岁月，但借助资本市场募资，经过多轮整合，不断扩大规模、兼并弱者、做大品牌，目前行业集中度极高，龙头企业品牌价值巨大，是中国优质产业之一。中国白酒市场化和品牌化发展给了茶行业一个借鉴的方向，让更多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。随着茶行业市场规模进一步扩大，中国茶企业加大市场化和品牌化运作的力度，在未来的5年内，中国茶行业将出现多个分茶种（如红茶、铁观音、普洱等品类或吴裕泰茶庄等渠道品牌）的品牌巨头。
品牌营销
综观中国茶行业与市场格局，从茶种植的规模化到营销、品牌等现状，中国茶行业资源保护、品牌营销等方面远远落后于国外。中国茶叶市场一向认品类而轻品牌，虽然形成了安溪铁观音、西湖龙井等著名的茶叶品类，却没有几个茶叶企业拥有自己的“品牌”，这是中国茶行业的真实写照，也是中国茶人心中的痛。
茶行业有一定的特殊性。茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位，中国人对这些香气独特的树叶子有着难以言说的情感—“雅”，可以是琴棋书画诗酒茶；“俗”，可以是柴米油盐酱醋茶。传统茶文化的复杂性，让茶叶的品牌内涵构成变得难以琢磨。同时，市场扩大让茶叶企业在终端控制和品牌建设方面措手不及，营销速度比不上消费者成长的速度。
渠道及终端能力薄弱是一个方面，而就品牌发展战略而言，品牌营销的原点在于对消费者行为和心态进行研究。中国茶行业缺乏对消费者的基础研究，以及缺少对渠道终端进行有效控制的基本营销手段，没有足够多的消费者研究数据和报告，也没有成熟的茶品牌成功案例可供参考。比起其他行业，不管是酒行业还是快速消费品行业，中国茶行业要学习很多东西。事实上，对于消费者行为研究、品牌构建基本要素、品牌接触点管理等，中国很多茶叶企业领导者认知比较模糊。
如今，越来越多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。2012年，可以说是中国茶行业品牌化运作的发力之年，无论是竹叶青推出春茶计划、华祥苑举办东方文化巡礼活动，还是吴裕泰百年茶庄微营销，都表明中国茶企业正在集体进入品牌营销时代。一些大型茶叶企业开始与专业品牌管理机构合作，例如峨眉雪芽茶业公司与灵思营销机构就品牌构建进行战略合作，涵盖了视觉体系重塑、终端管理更新、品牌策略、2.0时代网络互动营销及媒体公关策划等品牌营销板块。
差异化竞争
越来越多的茶叶品牌开始向汽车、3C类等品牌运作成熟的行业学习，投放广告，进行事件营销，以迅速提升品牌知名度。虽然中国茶叶品牌在营销体系构建和终端管理方面仍处于摸索阶段，但已经取得了一些进展。比如，大益的商控制体系，天福的扩张模式和选址技巧，八马和华祥苑使用代言人、开展高端礼品茶营销等等。
正是因为之前中国茶叶企业普遍规模小、营销理念及手段陈旧，反而对中国茶企业的市场化、品牌化运作提出了更高的要求。关于茶叶品牌营销，业内人士有一个共识：太爱茶的人很难做好茶营销，因为往往受到个人主观意愿的影响；不懂茶的人更做不好茶营销，专业隔膜导致难以驾驭品牌营销的手段。因此，这就要求茶叶企业和专业的品牌营销机构，既要理解和喜爱中国博大精深的茶文化，又要有丰富的多行业品牌营销经验，善于借鉴、融合，最终形成自己的茶营销体系。
以川茶中的峨眉产区品牌为例，峨眉高山茶在历史上非常有名。如今，川茶的主流品牌集中在峨眉山，峨眉雪芽和竹叶青都是最有代表性的“峨眉高山绿茶”区域强势品牌。在品牌塑造方面，峨眉雪芽和竹叶青通过差异化营销，分别形成了具有“个性化”品牌印记的品牌形象。两者同处峨眉高山茶产区，竹叶青起步早，营销运作非常规范，而峨眉雪芽虽说起步晚，但是其背后的峨眉山旅游股份有限公司是一家上市公司，实力雄厚。而且峨眉雪芽控制的区域是峨眉高山茶的核心产区，自然条件极为优越。竹叶青借助现代营销手段，突破区域限制，把消费者对峨眉高山茶形成的品类认知转为对竹叶青的品牌认知，成功塑造了高端绿茶品牌形象。而峨眉雪芽则基于自己的资源优势，以及中国西部第一家旅游上市公司—四川省峨眉山旅游股份有限公司全资子公司的优势，以其他茶叶品牌所没有的“大峨眉山旅游产业”作为渠道优势，通过对产区资源的深度挖掘和资本运作，塑造自己的峨眉雪芽品牌。
峨眉山旅游股份有限公司董事长马元祝认为，峨眉雪芽更注重把资源转化为资本，以此形成良性的循环运作机制，品牌的核心价值观是资源可持续利用，在保护稀缺资源的同时，进行品牌建设，挖掘品牌价值。
目前，峨眉雪芽品牌升级的战略规划是：首先，基于“中国珍稀高山林间茶”的品牌定位，开展峨眉高山茶产区营销，重点突出高海拔出好茶、世界双遗产保护区林茶共生、峨眉佛文化及养生文化，以形成峨眉雪芽独有的品牌调性和茶品口感差异化。其次，围绕顶级茶品定位，以消费者为核心，进行消费行为和意识形态研究，针对创意表达、终端陈列、茶品销售话术、媒体沟通、媒介推广等进行规划和完善。
