时间：2023-07-07 17:24:08
饮茶是现代人们生活中必不可少的活动之一。饮茶这一活动通常会伴随着信息的交流和人际关系的促进，这也体现了茶馆的重要作用。当代茶馆不仅仅给人们提供一个饮茶的场所，更是提供一种静谧、祥和的气氛让人们来进行综合社交，因此，茶馆的室内设计尤为重要。本文将简单介绍茶馆的发展以及地域文化在茶馆室内空间设计中的渗透，针对茶馆室内设计存在的问题进行讨论并对茶馆室内设计的发展提出展望。
关键词：
茶馆；空间设计；地域文化
茶文化在中国有几千年的发展历史，是中国传统文化最具代表性的文化之一。茶文化的发展离不开传统文化的影响，茶馆是茶文化传播的载体，因此，茶馆的室内设计也离不开传统文化元素的渗透。当代中式茶馆的空间、家具及陈设等大多运用了中国传统文化元素。中国是多民族文化并存的国家，茶文化与地域文化交融组合，在茶馆得到了完美体现，促进了中国传统文化的传承与发扬。
1茶馆的起源发展
茶在早期多为药用，后来才被饮用。在三国、两晋时期出现的茶摊，是最早的茶馆雏形。茶摊没有固定的场所，流动性强，任何一个落脚点都可以售茶给行人，非常方便。到了唐代，才开始有了真正意义的茶馆———一个固定的可以在这里饮茶的店铺。唐代的茶馆是人们饮茶、休息的场所，甚至与旅舍、饭铺结合，具有明显的公共性。唐代中后期，茶受到越来越多的文人雅士的推崇，茶馆里多了文人雅士的身影。这些文人士大夫在茶馆里品茗吟诗，抒发内心的情感，慢慢将文化的气氛带入茶馆中。明代的茶馆中的茶点更加丰富，茶具和人们的饮茶方式都发生了变化，人们更多在茶馆中待客。茶馆的兴盛在宋代，饮茶也已经成为大众化的活动。这时的茶馆为了留住客人，给客人愉快的饮茶体验，不仅追求茶叶本身的质量，也开始关注茶馆的内部装饰。清代的茶馆无论在形式还是种类上都有了空前的发展。在时期，茶馆也遭受打击，直到改革开发后才恢复发展。上世纪90年代后，茶馆的运营更加重视茶文化的延伸，不仅仅融合了茶文化中的茶道精神，具有更加专业的茶艺和茶礼，还会不定期举行各种茶事活动，让更多饮茶的人对茶文化有更深的了解。目前在中国不同地域也形成具有不同风格的茶馆，这些茶馆在代表当地特色的同时，也传承了当地优秀的民族文化。不过，茶馆在传承茶文化的时候仍需要不断创新，与时代相结合，而不是一味模仿。餐饮业的主题方向发展十分明确，茶馆也可以根据消费者的不同需求、市场导向来定自己的主题，用自己独特的风格来吸引消费者。
2地域文化的内涵
中国是多民族文化并存的国家，56个民族有56种文化特点。本土的地域环境、气候条件等自然因素和历史遗风、生活方式等人文因素导致了独特的地域文化的形成。自然因素赋予了人们不同的生存环境，养育了不同气质的不同人民。自然环境等条件的不同，是最先决定文化区别的原因。面对不同自然条件，人们为了生存会逐渐形成区别于其他地域的生活方式和习惯。人们对于自然因素的回应是形成地域文化的关键和根本原因。“入乡随俗”不仅体现了对当地民族文化的尊重，更说明了融入当地生活中的关键。地域文化是人与自然的相处过程中形成的。地域文化反映了人适应自然、改造自然的过程，不同地域有着明显不同的特点，我们可以通过不同的设计来表现这些地域文化的特点。具有地域文化特点的设计作品是对当地文化的一种宣传，更是对传统文化的传承。随着人员的流动，地域文化间也会有碰撞交流，也会融入新的内容，不是一成不变的。不同地域文化在丰富了自身内容的同时，也得到了很好的传播。地域文化的室内设计，指的是尽量使用当地材料和做法，结合当地环境特点，保留当地民族文化的室内创作。有特点的地域文化的室内设计，能够让人亲身感受到当地的民风民俗，有利于地域文化的传播。重视地域性的室内设计，对于当地城市的旅游业、服务业等行业的发展有重要促进作用。在当代社会，地域文化的专属性并不强烈，但并不能说明地域文化是可以替代的。可是在诸多室内设计中，无论是设计手法还是设计风格，都有模仿传统的痕迹，没有创新和特点的突出，没有地域文化的存在，就没有传承文化一说。
3茶馆室内设计存在的问题
茶馆室内设计的发展也是茶文化中的一部分，也是目前越来越多人关注的问题。茶馆室内设计是影响客人继续在茶馆喝茶的重要因素。很多茶馆的经营者没有意识到茶文化在茶馆室内空间设计中存在的必要性，往往只在乎茶馆的收益，反而限制了茶馆的发展。茶馆的经营者在对茶文化和地域文化了解不多的情况下进行茶馆的室内设计时，只关注摆放一些画作、植物，营造了安静的气氛，却没有茶文化和地域文化的氛围，同样阻碍了茶文化的发展。在全国各地的茶馆中，真正了解当地地域文化的茶馆工作者很少。茶馆的工作人员要深入了解当地文化特色以后，才能把握住茶馆的发展方向。现在人们消费也不仅仅关注商品本身，也会更加看重使用商品的感受。饮茶也是一样，人们饮茶不仅仅是追求茶叶口感的卓越，更是希望通过饮茶这一活动可以达到修身养性的目的。人们在饮茶的过程中，没有当地地域文化的亲切氛围，也无法体会到茶文化的精神，肯定会留下不好的饮茶体验，长期以往，茶馆减少了客流量，也无法生存下去。
4茶馆室内空间设计中地域文化的渗透
4.1地域文化在茶馆室内空间设计的呈现
以地域文化作为主题来进行茶馆室内空间的设计已经不是新鲜的话题了。中华文化博大精深，我们在进行茶馆室内空间设计的时候，可以从地域文化的历史层面进行切入。设计者可以在了解当地自然环境、风土人情之后，选取一个角度进行创作。从历史的角度出发，可以避免地域文化的重复，设计的主题也会与当地文化高度统一，消费者能了解历史的发展，体会到文化的传承，在饮茶的过程中有了身心的放松。历史不仅在现代重放，更以现代化的方式被传承。地域文化的传承，不仅可以追溯历史，也可以在空间、家具、色彩、植被等加入地域文化的元素，让地域文化与茶文化充分融合。不同的自然条件导致不同地域建筑的空间布局有不同的特点。北方的空间布局大多是四方的，有利于驱寒保暖，主要受北方的气候影响决定的；南方的空间布局多效仿园林，不仅与南方湿热的气候有关，也体现了南方人细腻、柔和的性格特点。北方的茶馆在南方也可以存在，就是因为不同地域可以有不用的茶馆风格。为了留住更多的客人，茶馆里面也可以充分运用不同色彩给消费者心理暗示。例如北京老舍茶馆的色彩利用了北京传统皇家建筑的色彩，以红色为主、黄色为辅，给人明快敞亮的感觉。杭州的和茶馆的色彩多以灰白和木色为主，没有明艳的色彩，给人怡然自得的感觉。
4.2地域文化在茶馆室内空间设计中的意义
茶馆的室内空间设计要想体现地域文化，必须要突出当地地域文化的特色。我们需要灵活运用不同的设计风格和设计手法，将地域文化融入现代化茶馆设计中，推动茶文化和地域文化的发展。茶文化在历经几千年的发展后具有丰富的内容和精神内涵，而国内的室内设计发展还处于起步阶段。将文化赋予到室内空间设计中，不仅给室内空间设计提供了新的思路，也为室内空间设计的发展打开了一道大门。在茶馆室内空间设计中，如果仅仅加入地域文化和茶文化的代表物品，是没有真正的文化内涵的。设计者需要充分理解当地地域文化的特色，寻找设计灵感，才能设计出有地域文化内涵的作品。
5结语
在中国这个大环境下，不同地域的茶馆有着不同的风格，“一方水土养一方人”，我们会接受在不同文化熏陶下产生的不同茶馆。中国茶馆的发展是茶文化决定的，所以各不同地域的茶馆无论从外在特点还是内涵上都是有相似性的。随着茶文化在世界的传播盛行，茶馆也会作为中国特色走向世界。当与世界的多元文化进行交流碰撞的同时，相信茶馆能够一如既往地传承优秀的中国文化，在保留不同地域特点的同时，吸收先进的西方文化，创新出更符合茶文化的发展的内容。
参考文献
[1]吴恺，叶青，浅析茶馆室内空间设计中地域文化的体现[J]，科技咨询,2008，14：52-54.
[2]张雅芳，茶馆室内设计中地域文化的运用[J]，福建茶叶,2015,6:200-201.
1.都是与时间紧密相联的地域概念
不论是原产地还是发祥地，都有最初出现、最早诞生之地的涵义。茶树原产地与茶文化发祥地都是与时间相关的地域概念，分别是茶树和茶文化得以产生、存在的物质环境与空间基础。野生茶树的出现，是人类发现茶、认识茶、利用茶的自然物质前提，换句话说，茶树原产地比茶文化发祥地所隐含的时间要早。茶树原产地的人们，在生产生活实践中最有机会较早地了解茶、利用茶，茶文化也因此得以孕育和积淀，因此，茶树原产地和茶文化发祥在地域上具有着一致性的可能。从一个宽广的地域来看，中国既是茶树的原产地，同时也是茶文化的发祥地，二者都诞生于中华大地，具有空间地域上的一致性;同时，由于中国本土农耕文化的影响，传统哲学“天人合一”的观念，与茶文化所蕴含的自然、恬淡、淳朴等特点有着天然的契合。中华大地拥有茶文化诞生的特殊环境和土壤，茶文化历史悠久、体系完备，渗透了中华民族传统文化的精华，茶文化积淀特别厚重。因此，茶树原产地与茶文化摇篮也可能存在地域上的相异。中国是茶树的原产地，但中国国土辽阔，气候类型多样，并非在每个地区都有原始茶树生长，或适宜于茶树人工栽培。
2.二者的认定标准不同
茶树原产地的认定标准比较简单一致，也就是只需要证实茶叶最早从何地而来，或者说能够找到地球上最早的茶树即可(如古茶树化石、最久远的野生古茶树、最早的茶树文献记载等方式)，主要通过科学实证的手段进行。但迄今为止，尚未有茶树种群化石被发现;寻找茶树原产地，主要通过调查大茶树的有无、多寡，以及从生物进化角度进行推论。如根据对云南茶树资源的考察结果和物种起源说，从云南茶种(Species)的数量、新种的发现、茶种的水平和垂直带分布规律、茶种形态结构的特点等论证云南是茶树的原产地。茶文化发祥地的认定标准则呈现多样统一，它可以借助多种文化表现形式来进行界定，主要通过人文研究的方式得以实现。中国是茶的故乡，自神农发现和利用茶以来，已达数千年之久。茶文化是在一定社会历史条件下产生的，中华民族众多，生产生活方式大相径庭，即便是对茶的称呼，各地区也不尽相同。茶文化发祥地可从如下方面进行研究:茶的起源、发现和利用，茶文化产生、形成、发展、演变、形式和特点，茶文化对社会的影响等。
二、辨析二者关系的意义
1.有利于建立茶文化学研究的基础原点
茶树原产地的标准简洁明了，只需要找出茶树最早出现的地方即可，但这看似简单却很难证明。因为茶树的生长历史远远早于人类的诞生历史，并且随着自然考古和现存古茶树的新发现，新的证据也不断更新着人们对茶树原产地的认识，茶树最早出现的地方只是一个相对的概念。目前，茶学界对茶树原产地诸说各执一端，观点多样纷呈，难以达成一致。但对于茶文化而言，它以人类的诞生为前提，是人类认识茶、改造茶的活动过程及其成果，通过对各种历史文化现象的辨析，可以得出茶文化发祥地的较准确的地理区位。尽管自然科学视域中的茶树原产地难以取得一致认同，但人文社会视域中的茶文化起点却可以得到有效证实。因此，厘清茶树原产地与茶文化发祥地二者的关系，可以使为茶文化研究摆脱对茶树原产地的依赖，解开各执己见给茶文化研究带来的困惑，开拓了新的研究思路与空间，有利于茶文化研究向人文社会领域进行纵深探求。搁置茶树原产地的争议，直接探索茶文化初创地，开展茶文化发祥地研究，可以为茶文化学的形成提供思想前提和基础原点，对整个中华茶文化研究中具有奠基性的作用。
2.有利于厘清中华茶文化发展的脉络
中国不仅是茶树的原产地，更是茶文化的发祥地，历史文化底蕴丰厚。茶叶本是长江流域的物产，自从神农传说开始，中华民族就不断加深对茶的认识，并与中国传统文化相融合，逐渐演绎出了具有中国特色的茶文化。饮茶的习俗最早产生于长江流域，并逐渐向黄河流域及其它地区传播;最早的茶事传说、咏茶诗句诞生于长江流域，第一本茶学专著《茶经》也以此地茶树和茶品进行拓展构建。茶文化发祥地是茶文化研究的源头，从文化自身发展的角度来梳理茶文化，能够比较清晰地揭示中华茶文化的发展脉络和基本规律。神农时代是中华民族的远古时期，茶叶的发现及应用的传说孕育了茶文化的诞生;商末周初，周武王伐纣时，巴蜀所产之茶为“纳贡”珍品;两汉、三国时期，茶文化通过社会交往与民族交流，向南北扩散推广;两晋、南北朝时期，江南饮茶之风盛行，浸润艺术人生;唐代，茶事活动由实践上升到理论，《茶经》标准完整的茶文化体系形成。以茶文化发祥地为起点，经过数千年的文化创造和积淀，茶文化终于惠及在中华大地，在唐代基本形成了较完备的茶文化体系。
3.有利于服务地方茶文化产业建设
中华茶文化历史源远流长，内涵博大精深，资源异常丰富，是人类可资共享的宝贵财富。茶自古以来就秉承着天地至清至正至纯之气，让人在复杂的尘世中获得丝丝清闲与片刻休憩，深受社会各阶层的喜爱，成为国人的精神驿站。茶文化所折射出来的精神与气质是中华民族的精神源泉与根基。茶文化发祥地的研究，有利于中华民族“认祖归宗、饮水思源”，加强对茶祖文化的认同，塑造中华茶文化的整体形象，促进茶文化的发展。
关键词：茶资源；SWOT分析；鄂西生态文化旅游圈
中图分类号：S571．1文献标识码：C文章编号：0439－8114（2011）08－1705-04
Research on the Development and Utilization of Tea Resources around Eco－cultural Tourism Circle in West Hubei by SWOT Analysis Method
SHI Fen－fang
（Research Institute for Social Occupation and Vocational Education，Wuhan Polytechnic，Wuhan 430074， China）
Abstract： As the most important ecological， economic and cultural resources， tea resources around the Eco－cultural Tourism Circle in Western Hubei Province played an important role in accelerating tourism development， advancing rural economic development， increasing the farmer’s income and promoting the construction of a harmonious society． The facing strength， weakness， opportunities and threats to the development and utilization of tea resources around the Eco－cultural Tourism Circle in Western Hubei were comprehensively analyzed with the method of SWOT analysis． To develop and utilize tea resources， three main countermeasures such as driving the tea resources development and utilization under the support of Eco－cultural Tourism， cultivating tea brand by integrating the resources advantage， promoting the development of tea industry with scientific and technological progress was put forward．
Key words： tea resources； development and utilization； SWOT analysis； Eco-cultural tourism circle of Western Hubei Province
湖北省旅游业发展“十二五”规划纲要中明确指出，“十二五”期间，湖北省将进一步实施“一城两圈”（“一城”指武汉，以武汉为龙头；“两圈”则分别为武汉城市旅游圈、鄂西生态文化旅游圈）的旅游发展战略；结合贯彻实施“两圈一带”（“一带”指长江经济带）战略，进一步丰富旅游发展内涵，加快建设武汉城市旅游圈，积极构建鄂西生态文化旅游圈，两圈并进，双轮驱动，加快推动湖北新一轮旅游大发展。茶资源作为鄂西生态文化旅游圈最重要、最宝贵的生态、经济和文化资源，在加快旅游业发展、带动农村经济发展，增加农民收入、促进和谐社会建设中将发挥着巨大作用。本文以鄂西生态文化旅游圈建设为背景，结合各市州茶资源开发与利用的实际情况，对鄂西生态文化旅游圈茶资源开发与利用面临的优势、劣势、机遇和威胁进行综合分析，以期能为鄂西茶资源开发利用提出可行性的对策。
1鄂西生态文化旅游圈及茶资源
鄂西生态文化旅游圈位于湖北西部，是由襄阳、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架八个市（州、林区）构成的圈域。按照《中共湖北省委湖北省人民政府关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定》（鄂发〔2008〕16号文），鄂西生态文化旅游圈的基本内涵是“以丰富的生态文化资源为基础、以发达的旅游业为引擎，推动区域联动、资源整合、整体开发、互利共赢，促进鄂西地区又好又快发展，加快湖北省全面建设小康社会的进程，努力构建促进中部地区崛起的重要战略支点”。可见，鄂西生态文化旅游圈不是简单的旅游圈，而是从根本上以人为本、在方法上更加科学的复合圈。而茶资源的开发与利用，正是促进鄂西生态文化旅游圈资源整合，实现整体开发的一个重要路径。
鄂西茶资源非常丰富，拥有鄂西武陵山和宜昌三峡富硒绿茶及宜红茶区，鄂西北秦巴山高香绿茶两大优势茶叶产区，很早以前，茶叶一直是当地农村传统的特殊优势产业，茶叶种植面积和采摘面积均占全省总量的七成左右，是湖北最重要的茶叶生产区域。改革开放30年来，鄂西茶叶产业迅猛递增，发展态势良好，为当地农村经济发展作出了突出贡献。特别是近几年来，在各级政府的大力支持下，茶叶品牌建设成效显著，现已培育出恩施玉露、采花毛尖、萧氏茗茶、邓村绿茶、武当道茶、伍家台贡茶等一批具有一定影响力的茶叶品牌。
2鄂西茶资源开发利用的SWOT分析
2．1优势分析
2．1．1自然条件优越影响茶树生长的自然环境条件主要是气候和土壤。鄂西茶区海拔高600～
1 000 m，年平均气温13～17℃，极端最低温度一般在－3．5℃左右，年降雨量1 600 mm以上，日照时数
1 100余小时，据土壤普查资料显示，鄂西土壤土层深厚，自然肥力较高，性能良好，大部分茶区为棕色紫砂土，酸性紫色土，砾质黄泥土，pH值5．0～6．5，呈弱酸性，从而为鄂西茶叶优异的自然品质，内含物质丰富，香高味浓，芽叶持嫩性强提供了适宜的生产条件。茶树最适宜生长条件参见表1［1］。
2．1．2土地劳动力资源充足鄂西生态文化旅游圈包括位于湖北西部的襄阳、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架等8个市州（林区），圈域人口总量、版图面积分别为2 930．21万人、127 878 km2，分别占全省人口总量和版图面积约50％和70％，是全国重要的生态功能区、最大的水电基地，是我区茶叶资源充分利用和发展的良好基础，为鄂西茶资源开发利用提供了充足的土地和劳动力保证。
2．1．3茶叶种植面积、产量规模大2009年，鄂西生态圈年末实有茶园面积148 812 hm2，占全省实有茶园面积的72．09％，该年实际采摘面积109 047 hm2，占全省实际采摘面积的73．14％；该年茶叶产量达91 124 t，占全省实际茶叶产量的63．17％，其实际产量占全省比重低于其种植面积所占比重，但份额很大，为鄂西生态文化旅游圈茶资源开发利用提供充足的产品保证（表2）。
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2．1．4品种资源丰富鄂西是我国茶树原产地，茶树地方品种资源十分丰富，如采花毛尖、恩施玉露、萧氏绿茶均产自鄂西，截至2009年已筛选出适宜种植的茶树优良单株50多个，现已建立品比试验点3个，株系母本园，杆插苗等。目前，有宜昌大叶茶、恩施苔子茶、巴东大叶茶、宜红早、溪丘2号、恩科40号、恩科119号、茶山1号等良种8个，为鄂西茶资源的开发利用提供了丰富的品种资源。
2．1．5品牌文化资源众多鄂西生态文化旅游圈品牌茶叶资源在全省名茶中所占比重很大，在70％左右，是湖北重要名茶产地，也为鄂西生态文化旅游圈茶品牌资源整合提供了充足的品牌资源保障。历来鄂西就是盛产名茶的地区，据《荆州土地记》记载“武陵七县通出茶，最好”，唐代茶圣陆羽在《茶经》中进一步对这里的茶叶做了一个整体评价：“山南，以峡州上，襄州、荆州次，衡州下，金州、梁州又下”［2］，其中“山南，以峡州上”，正是对鄂西茶叶品质优异的评价。鄂西茶叶历年由湖北省农业厅组织的湖北省名优茶评选中获奖（表3）。
2．2劣势分析
2．2．1经济基础薄弱鄂西山区多属于典型的“老、少、边、穷”聚集区，相对于武汉城市圈，大部分地区工业基础比较薄弱，发展工业的制约因素较多。财政吃紧，投入生产性发展的资金相对不足，而从农民自身投入来看，农民人均纯收入在1 400～
1 600元，部分农户甚至尚未解决温饱问题，其投入生产的能力受到限制，投入能力十分有限，一定程度上制约了鄂西茶资源的开发和利用。
2．2．2科教文化水平滞后鄂西生态文化旅游圈拥有高等院校和省级以上茶研究所很少，地方科研人员不足，再加上研究经费无力保障，造成人才引进难度大，外流严重；同时，茶资源开发与利用中所需要的大量劳动力均来自农村，劳动力文化水平相对较低，不利于茶资源的开发利用和技术创新。
2．2．3品牌影响力不强目前，鄂西地区茶叶注册商标众多，虽然采花毛尖、恩施玉露、萧氏茗茶、武当道茶等品牌在湖北省内具有一定影响力，但在全国大中城市有一定市场份额、常年上市的鄂西名茶品牌十分稀少，区域化龙头品牌尚未真正形成，再加上品牌宣传力度薄弱、企业生产规模偏小，还没有在全国范围内形成影响力强、覆盖范围大的名茶品牌。因此，还需要进一步整合鄂西优势茶资源，打造和做大做强鄂西名茶品牌，扩大鄂西茶品牌影响力范围。
2．3机遇分析
2．3．1中央经济工作重心和指导思想的转移为鄂西生态文化旅游圈茶资源的开发与利用创造了前所未有的新机遇2010年12月中央经济工作会议明确提出，要统筹国土空间开发利用，增强区域发展协调性，坚持把深入实施西部大开发战略放在区域发展总战略优先位置，加大对革命老区、民族地区、贫困地区扶持力度，加强重点流域、区域、行业污染治理，加快建立生态补偿机制，大力发展绿色经济、循环经济和环保产业。鄂西生态文化旅游圈正好是中央经济工作中重点扶持的民族及贫困地区，结合鄂西的文化资源，在保护当地生态及文化资源的同时，必将加大对鄂西环保产业、绿色农业及循环经济的发展，等等这些也必将为鄂西生态文化旅游圈茶资源开发利用注入新的活力。
2．3．2鄂西生态文化旅游圈战略的实施为鄂西茶资源的开发利用提供了新的战略机遇2008年11月，湖北省委、省政府作出重大战略决策，在着力开展国家批准的鄂东地区“武汉城市圈”两型社会建设的同时，运用后现念，激活鄂西地区丰富的生态、文化等资源优势，破解交通、体制、机制等瓶颈障碍，协调组织建设“鄂西生态文化旅游圈”，以推进鄂西地区经济社会更好更快地发展。这既是湖北省从长远谋划区域统筹协调，创造性贯彻落实科学发展观的一项重大战略，也是建设生态文明，构建和谐社会，推动鄂西资源整合，调整经济结构，转变发展方式的重大突破。
2．3．3政策导向和相关项目支持2005年5月湖北省发改委印发《湖北省西部山区绿色资源产业化开发规划》的通知，以及三峡工程后续建设、农业部项目扶持、省扶贫资金、农业综合开发资金、以工代赈资金等项目的实施都为鄂西茶资源的开发利用提供了良好的政策导向和支持。
2．4威胁分析
2．4．1落后的设施条件和地域结构内部的矛盾使鄂西生态文化旅游圈茶资源的开发和利用本身存在局限性鄂西生态文化旅游圈的茶资源开发十分不平衡，资源富集区对外交通条件差，运输距离远，道路等级低，交通通达性欠佳，地域结构矛盾明显，对外联系不便，温冷地区的发展急需加强［4］；目前，鄂西农田水利基础设施条件普遍存在设施陈旧、老化、不足的现象，许多地区仍处在望天收的状态等等情形，使得鄂西生态文化旅游圈茶资源的开发与利用受到严重的制约。
2．4．2农业生态环境恶化使茶资源开发面临生态环境严峻挑战近年来，由于受利益的驱使，人们在发展农业生产的同时忽视了对生态环境的保护，坡地水土流失严重，土地质量较差，农业面源污染问题凸显，鄂西生态圈以山地丘陵为主，地质地貌十分复杂，使得农业生态环境比较脆弱，茶资源开发面临严峻的生态环境挑战。
2．4．3良种普及率远远低于全国平均水平，使鄂西茶产业发展面临业界巨大竞争压力鄂西茶树良种选育始于20世纪70年代，起步较晚于浙江、福建等省份，基础薄弱，缺乏良种补贴政策支持，发展步伐滞缓。目前，虽然恩施和宜昌两大茶叶主产区无性系茶树良种覆盖率已达40％，但鄂西生态圈8个市、州茶树无性系良种平均普及率还不足20％，且区域发展不平衡，远低于浙江50．2％，福建95．0％的水平，同时也低于全国31．0％的平均水平，制约着鄂西茶资源开发的持续健康发展和茶产业的提档升级［5］。
3结论
可见，鄂西生态文化旅游圈的茶资源开发方面拥有着优越的自然条件、充足的劳动力资源、大面积的茶叶种植，产量规模大，品种资源丰富，品牌文化资源众多。然而，由于该地域经济基础薄弱，科教文化水平滞后，品牌影响力不强，整个鄂西生态文化旅游圈的茶良种普及远远低于全国平均水平，加之该区域落后的设施条件和地域结构内部的矛盾，以及日益恶化的农业生态环境，诸多要素，为鄂西生态文化旅游圈的茶资源开发和利用设置了许多障碍。籍此，地方政府应当结合中央经济工作的有关方针，依托区域经济发展的优惠政策、项目扶持和科技创新，有效推进鄂西生态文化旅游圈的茶资源综合开发。
4对策
4．1依托生态旅游，带动茶资源开发
鄂西生态文化旅游圈民族风情浓郁，生态优良，地貌类型多样，景观特色鲜明，生态旅游资源既有自然风光，又有极具民族文化特色的茶文化人文景观，二者相互辉映，构成了生态旅游资源的配置体系，圈内生态保护良好、生态旅游发达、生态经济繁荣，集荆楚文化、三国文化、土苗民俗文化、山水文化、宗教文化等为一体［6］，茶文化氛围浓厚。因此，在鄂西圈建设中，对于通讯业、能源业（煤、气、电）、自来水供应、交通设施、农村基础设施建设等要及时跟进，大力发展在鄂西圈建设中具有战略意义的旅游业。重点是要树立新理念以寻求新突破、实现新发展，推动鄂西圈制度创新、资源融合、经济结构调整和发展方式转变，要以绿色茶园等农业生态景观为基础、以生态旅游为引擎、以生态民俗风情为衬托、以历史文化为灵魂，建设具有鄂西特色的生态观光农业园，形成生态、旅游、文化互动互融互补互促的良好格局，促进生态观光农业的长足发展。具体来讲，在绿色生态茶园内建设茶文化博物馆、组织茶诗画、茶戏曲、茶歌、茶舞的创作演出，进行茶道、茶艺、茶文化的交流，从而实现以生态与文化为主题的旅游业发展，并带动茶资源开发与利用，促进茶产业发展，实现鄂西生态文化旅游圈脱贫致富，形成经济结构优化、城乡统筹发展、产业特色鲜明、社会和谐稳定的科学发展圈。
4．2整合资源，培植优势茶品牌
品牌是企业发展的灵魂，也是产业发展的催化剂，对企业具有创造提升价值的作用，对消费者具有满足其物质生活和精神生活的双重效应。鄂西已注册的茶商标很多，但形成较强品牌效应的很少。茶品牌是鄂西产业发展水平的一个重要标志。因此，一是要在保证茶产品质量的同时，提升产品服务质量，加大品牌宣传力度，提高品牌保护意识；二是培育大型茶产业龙头企业或企业集团，提倡在市场竞争中发展，鼓励企业兼并重组，努力打造2～3个在全国范围具有较强影响力的知名企业和品牌；三是鄂西圈各级政府应引导、配合企业大力建设品牌，要鼓励和引导区域内企业在遵循市场经济规律的基础上进行资源整合，实现强强联合，资源优势互补，组建区域虚拟企业族群，打造区域共同品牌，形成能与国内外驰名茶品牌相媲美的鄂西优势品牌。
4．3依靠科技进步，促进茶产业发展
科技进步是茶叶生产力发展的重要动力。一是要加大科研投入，加强与农业高等科研院所的合作，因地制宜大力引进和选育适合发展的名、优、特、新茶品种，加快茶树无性系良种引进繁育与推广；二是建立先进的生产管理体系，以农户为基本产权单位，实行合作社或股份制经营，促进板块基地建设使分散的单个农户农业生产快速向规模化、机械化、自动化的现代化生产方式转变；三是建立自然灾害预报和防御系统，提高病虫害、霜害和冻害抵抗能力；四是完善茶资源综合利用技术体系，根据茶叶春夏秋不同生产季节所具有不同的化学成分含量和品质风味，充分利用茶叶资源，开发不同产品，以做到物尽其用，获得最佳经济效益、生态效益和社会效益。
参考文献：
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［4］ 黄华，胡红青．鄂西生态文化旅游圈发展研究［J］．十堰职业技术学院学报，2010（1）：66-67．
关键词：茶文化；观光茶园；景观设计
中国是茶叶的故乡，茶文化历史悠久，内容丰富多样。近年来，随着茶文化旅游业的蓬勃发展，以发扬中华茶文化为目的，将茶文化渗透到观光茶园各个角落的景观设计，意在营造一个集艺术性与观赏性于一体的意蕴空间。但由于多方面因素影响，我国观光茶园景观设计还停留在传统的游览观光、休闲度假、果实采摘等活动模式上，缺乏自身特色，无法满足人们日益增长的物质文化需求。充分挖掘和展示茶文化，以茶文化为主题指导观光茶园景观设计，既有助于传承传统茶文化，又有助于推动茶园景观与区域经济的互动发展。
1以茶文化为主题的观光茶园景观设计的基本原则
1.1对自然原型的因凭性原则
中国传统哲学与中国茶文化有着深厚的历史渊源，尤其是道家崇尚的“天人合一”、“道法自然”、“合于自然”思想与最具自然性质的中国茶道精神不谋而合，观光茶园景观设计中常见的“因凭就势”、“随势造景”等手法，既是道家思想精髓在景观设计中的生动体现，也是赋予茶园崭新意义的重要手段。[1]茶园基地地形复杂、地势多变，在进行景观设计时，应根据自然环境资源，采用自然式手法合理布置建筑、植物、水体等景观元素，从而达到浑然天成的效果。。
1.2特色性原则
以茶文化为主题的观光茶园景观设计，将文化特色融入茶园景观，不仅能使茶园的空间形式满足种植、休闲、娱乐等多种功能，而且还能使游客在观赏自然美景的同时感受到有深度、有内涵且兼具时代气息的茶园文化，产生令人回味的空间意蕴和更亲和的体验式游览感受。观光茶园中的文化元素不仅包括人们对茶所产生的价值观、审美情趣、思维方式等茶文化，还包括乡土民俗文化、宗教文化、农耕文化等文化，其中茶文化是观光茶园的核心文化元素。茶文化主要以茶器茶具、茶歌茶赋、茶艺表演、采茶制茶、茶道茶德、茶俗茶礼等物质层面和精神层面来体现，这些元素在景观设计中同步进行，相辅相成；其他文化元素具有极强的地域性，将其巧妙地运用于观光茶园景观设计过程中，能增添茶园的个性魅力，加深游客的旅游体验。
1.3景观的延展性原则
观光茶园景观设计的延展性主要是指空间的延展和范畴的延展，即优美宜人、养性怡情的环境空间，合理、完整、流畅的线路，由表及里的洞悉体悟等。[2]随着旅游市场的激烈竞争，观光茶园作为游客休闲娱乐、观光旅游的场所，不仅要在基础设施建设、服务水平、功能设置等方面满足游客的多样化需求，同时还要在活动设置上满足游客的心理和兴趣偏爱需求，为游客营造一个美妙的体验世界。以茶文化为主题的观光茶园在进行景观设计时应以休闲娱乐需求为基础，以科普教育需求为手段，激发游客的精神审美需求。
2以茶文化为主题的观光茶园景观设计内容
茶文化是观光茶园景观设计的核心，为给游客营造一个环境优美、蕴含丰富文化内涵的园林佳境，设计者必须按照景观美学的原则和规律，对观光茶园自身和周边地区的环境资源进行分析，以设计出物镜、生境与意境相统一的优秀观光茶园。
2.1设计理念
以茶文化为主题的观光茶园景观设计不仅要考虑优势资源、特色资源的整合利用，还要考虑主题风格定位和功能类型定位。主题是观光茶园景观设计的灵魂，也是设计者分析处理材料，提炼思想，营造独具特色的环境氛围的重要依据。此外，观光茶园的主题风格还影响和决定着观光茶园的功能类型定位。一般来说，观光茶园主要具有生产、休闲、观光、体验等功能，以茶文化为主题的观光茶园景观设计应通过多样化的景观表现形式烘托茶文化主题，明确园区功能的主次，体现观光茶园的特色。
2.2总体布局
观光茶园总体布局是一项涉及地域特征、功能分布、发展规模等内容的综合性系统。根据景观生态学理论，以茶文化为主题的观光茶园景观设计应以道路、水体为基本骨架，以展现整体上的茶树群体美和局部上的茶树个体美为特征，充分发挥各功能的个性特色，形成主题突出、脉络清晰、井然有序的景观。
2.3功能分布
现阶段，我国观光茶园的表现形式千姿百态，精彩纷呈，茶园主题也是互不雷同，但从功能分布上来看却都可以划分为入口区、生产种植区、观光体验区、其他功能区等几部分。以茶文化为主题的观光茶园在借鉴上述功能分布的基础上，还可以增设茶文化展示区。入口服务区作为园区的门户，应彰显茶园与众不同的文化特色，如采用乔木种植的生态停车场、以喝茶器具或制茶器具制成的雕塑等，为游客树立良好的第一印象；生产种植区是观光茶园最基本的功能，为保证茶叶的健康安全生产和茶园生产的正常进行，应划分出采摘区和茶叶生产区；茶文化展示区不仅可以展示茶叶科学研究的先进科研成果，对游客进行茶叶相关知识普及，同时还可以为游客提供品茗、茶艺表演等活动，它是茶文化和民俗文化展示的关键场所，对从事相关服务的人员素质要求较高；观光体验区主要为游客提供采摘、制茶等活动，为游客提供更多别样性乐趣。同时还可以在该区设置餐饮、购物等功能，既满足游客借鉴自然、参与农事活动的体验需求，也能提升园区经济效益和服务质量；其他功能区是观光茶园为满足市场发展需求而预留出来的功能区，如有的观光茶园为满足团体单位需求，建成集商务、餐饮、娱乐于一体的度假区，有的观光茶园为使游客了解茶园地域特色文化，建有茶文化博物馆。
3以茶文化为主题的观光茶园景观设计方法
3.1自然景观的设计
观光茶园自然景观设计主要围绕地形、水和植物三要素来设计。观光茶园作为茶叶的生产种植区和自然观赏区，多处于地形较为丰富的丘陵地区，因势而就、随势造景、师法自然是观光茶园景观设计者营造茶园自然景观的重要方法，也是构成茶园特色的基本因素。[3]受我国茶叶种植分布限制，观光茶园景观设计一般利用原场地中富有特色的地形来布局功能、布设园路、配置植物和建筑设施，不需要太多的人工设计，如梯田、丘陵、缓坡等地形能够营造出优美的茶园景观。水为茶之母。茶叶生长离不开水，茶园景观设计也不能缺少水景设计。以茶文化为主题的观光茶园景观设计要表达茶文化与茶水交融的意境、增加茶园景观的灵性，必须依据茶园水资源情况，改变原有水体流线或借助井台、茶具茶器等人工载体来营造跌水、喷泉、瀑布等效果。观光茶园在植物景观配置上可以采用茶田种植区的茶树和供游客游憩观赏的园林造景植物。茶田种植区依据茶树不同品种和树形有选择的种植和进行互补种植，既有利于提高土地利用率，提高茶园的经济效益，同时又能提高茶园植物的观赏价值。游憩观赏区的植物配置必须采用适地适树的原则，选用不同植物群落的种类、结构、层次，营造出层次分明、高低起伏、四季有景、季季有花、整体和谐的整体视觉效果，带给游客美的感受和联想。
3.2人工景观的设计
茶文化为主题的观光茶园人工景观设计主要包括建筑小品设计和园中道路铺地设计。建筑物是观光茶园的标志性景观，根据使用功能、景点分布以及茶园主题不同，观光茶园中的建筑小品也呈现出不同的风格。如餐厅、接待中心等服务性建筑外形与色彩选择应与周围环境相协调；茶室、茶博馆等建筑作为茶文化为主题的观光茶园景观设计的主体，应彰显出浓郁的茶文化，烘托茶园主题；其他建筑则应体现当地民居建筑特色，将茶文化与地域文化特色相联系，体现出当地浓郁的茶文化韵味，使游客在园中可游、可观、可思、可憩。[4]雕塑、文化墙、休息设施、灯具、环境卫生设施等景观小品设施设计也应与茶文化相衔接。如以喝茶器具或制茶器具作为雕塑素材，以含有地域茶艺内容的茶礼、茶俗、茶人制成的装饰品，以展现茶诗、茶联等茶文化内容设计的文化墙，以茶具设计的观光茶园特有的景观灯、休息设施和环境卫生设施等，不仅体现和传播了茶文化，而且还增添了景观的文化性和趣味性。
3.3人文景观的设计
茶文化为主题的观光茶园景观设计运用实物展示、图片展示、游客参与体验等方式，将浓郁的茶文化融于优美的自然茶园风光，既营造出蕴含茶文化的景观园林，又丰富了观光茶园的茶文化内涵。茶文化主要包含从事茶叶生产活动及系列产物的物质文化，茶叶生产消费中约定的行为模式的行为文化，茶叶应用过程中孕育的价值观、思维方式等的心态文化和茶叶生产消费过程中产生的社会规范的制度文化。茶器茶具、茶室茶馆、茶诗茶联等物质文化是茶文化表达的主要内容，茶政茶税等制度文化是茶文化的历史展示形式，茶风茶俗、茶礼茶艺等行为文化是茶文化的地域性展示，茶道茶德等心态文化是茶文化精神的展现。此外，在以茶文化为主题的观光茶园景观设计中，还应充分挖掘地域民俗文化，以恰当的形式展示其独特的内涵，使游客在观光游览过程中深刻体会到地域文化的人文内涵，满足游客观赏、体验和科普的需要。茶文化是观光茶园的精神依托，将传统茶文化加以提炼和融合，不仅能使茶园焕发出新的生机与光彩，而且还能使茶园景观设计更具人性化，令人浑然忘却尘世喧嚣之烦闷。
参考文献
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茶叶在我国有着久远的发展历史，具有十分浓厚的民族性和地域性。享誉海内外的普洱茶作为云南省特有的茶叶品种，在云南的经济发展与文化历史构成中有着极其重要的地位，尤其是云南文化不可缺少的重要组成部分。因此，普洱茶在包装设计上，一方面要能够充分体现普洱茶的审美性和艺术性，另一方面则要表现其特有的民族风格与特色。本文拟从普洱茶的发展历史出发，重点分析普洱茶包装设计中的视觉元素和品牌创意两个艺术特色，以期提高普洱茶在市场竞争中的地位。
【关键词】
普洱茶;包装设计;艺术特色;茶文化
中国的饮茶历史十分悠久且源远流长。在诸多种类的茶叶中，普洱茶则更为特殊，这主要是因为其具有保健功能以及独特的醇香味道，尤其是普洱茶属于特有的云南大叶种茶树。随着时代的发展变化与现代市场的新型需求，普洱茶的包装设计也在随之不断改变，即普洱茶的包装设计不但要承担起产品的主要载体，而且要融入地域文化特色，以此深化普洱茶的文化意蕴与内涵。［1］同时，由于茶包装是饮品类产品包装设计中比较有代表性的一种，所以，随着普洱茶市场需求的不断扩大，其包装设计所体现出的额外价值也在不断提升。因此，针对普洱茶包装设计的艺术特色研究，推于提升普洱茶的市场竞争力与可持续发展支撑力具有重要的现实意义。
一、普洱茶的发展历史
普洱茶产自于美丽而神秘的云南，历史悠久，源远流长，有着近两千年的历史。普洱茶的制作工艺跟随着历史朝代一步步发生变化，成千上万个说不清道不明的传说，有神农氏开山种茶的故事，有诸葛亮“武侯遗种”的传说，也有茶始祖岩冷的“给牛马，怕得病而死;给金银财宝，怕花光;而给你们茶树，子孙后代取之不尽用之不竭”这样的历史记载。［2］三国、唐代、南宋、元明清对种茶都有着明确且详细的记载。《普洱府志》记载，三国时期，其境内就开始种茶。然而最早将种植普洱茶写入历史文献中者则是唐代曾去过云南南诏的唐吏樊琸，他的《蛮书》也是普洱茶区种茶最可靠最详细的历史记载。在南宋时期，李石在《续博物志》中载明，茶叶的主要地在于各大山脉，也表明了思茅是最早大规模种植茶叶的地区。［3］元朝，李京在《云南志略》中称，普洱茶在当时的元代已经成为我国边疆各个民族之间相互交易的重要商品。明朝，李时珍在其《本草纲目拾遗》中对普洱茶也有着生动具体的记载，在当时普洱茶已经被社会各个阶层接受并消费，普洱茶名扬中华大地。清朝，普洱茶已然进入发展的全盛时期，种植范围之大，产量之高，开始大量出口缅甸、泰国、印度等世界各国。发展至二十世纪三十年代，普洱茶多样化发展，这一时期也成为古普洱茶与现代普洱茶之间的分水岭。在二十世纪九十年代以前一段时期，在受到绿茶和红茶高速发展的冲击下，普洱茶曾经处于一定暗淡时期。直至1993年，台湾邓时海在其《普洱茶》中明确提出“普洱茶越陈越香”这一理念之后，人们将眼光重新移回普洱茶，而其收藏和品饮价值开始得到世人重视。直到今天，普洱茶依然有着极大的反响。［4］普洱茶在漫长的历史长河中，由内向外不断扩散，先民们将自己的劳动技能和勤劳智慧广泛运用于茶叶种植与生产之中，经过长时期的生活生产活动，受到商品交易的大力推动下，在特定的气候、地理和运输条件下，充分利用云南种植普洱茶的独特优势，经过数千年的历史发展，最终奠定了普洱茶质优味纯、享誉国内外的历史地位。
二、普洱茶包装设计的视觉艺术元素分析
(一)图形设计。图形运用在包装设计上能够起到引领消费需消费需求的重要角色，它在很大程度上代表一定的文化内涵，合理、正确的包装图形，可以有效突破语言和国界的限制，最大程度上吸引消费者的目光，以便于更进一步让消费者了解普洱茶以及它所附带的文化价值，在促进商品销售方面具有重要的作用。［5］一是对图形元素的运用表现了一定的地域特征，普洱茶作为云南地区具有标志性的商品，好的图形元素能够有效帮助人们了解云南，了解普洱茶，也有利于提高普洱茶在市场竞争中的地位，在传播云南地域文化方面有着不可忽视的重要作用。二是好的图形元素能够彰显一定的品牌文化。在当前激烈的普洱茶市场上，是否具有一定的品牌影响力，是普洱茶销售成功的最关键因素。在具体的包装设计方面选择企业品牌文化直接作为图像包装的设计，有助于增强品牌意识在消费者心里的比重，同时也是树立品牌形象的重要途径。三是好的图像设计也是对茶文化历史的一种突显。普洱茶至今已有一千七百多年的发展历史，能够流传至今势必具有浓厚的茶文化。而采茶、炒茶、茶俗等都是普洱茶包装设计中图形元素的重要呈现方式。普洱茶一定强调静、和、俭，这一点与中国博大精深的茶文化是有着共通性的。当前以普洱茶的茶俗活动以及与之相关的茶马古道文化活动，可以大力普及普洱茶的文化内涵，让消费者不仅能够喝到质优味美的普洱茶，同时也能够深切体会普洱茶本身所具有的浓厚历史文化。［6］
(二)色彩设计。不同的商品应该具有不同的色彩与之搭配，只有这样才能够更容易吸引消费者的注意力，增强消费者购买产品的欲望。比如，绿色容易让人联想到蔬菜，褐色让人联想到巧克力等，因此，即使是同类型的产品，也应该有一定程度上的色彩偏重。绿茶比较清爽，红茶香醇的特点，而普洱茶回甘醇香，对其色彩设计方面必须与其本身属性相适宜。根据消费群体和市场定位，普洱茶在色彩上更加偏向于稳重、低调。因此，在包装设计上，应该满足消费者的心理需求和审美观，稳重又不失民族风情。在进行熟茶包装时，选择更加明快、艳丽的色彩，在包装生茶时可以选择低调、素雅的色彩。在面对激烈多变的市场竞争中，普洱茶在包装的色彩方面并没有一味随波逐流，相反地则是在坚持一惯的中国风、民族风，低调、稳重的色彩却使得它独领。［7］
(三)文字元素。文字在普洱茶包装设计上不可缺少的重要组成部分，它能够有效传达商品信息。普洱茶在具体的包装设计时，充分考虑了字体适合性原则，在设计商品本身属性和历史文化的基础之上，将字体外型中的“意、音、形”完美融合为一体，既能够保证文字信息让人一目了然，又可以充分传达商品信息。而要想让普洱茶充分发挥自身价值，则需要在进行文字设计时更多地添加其所要向消费者表达的情感和真实意图，这一点在很大程度上也是与其他茶叶区别的有效途径。比如，可以将文字与茶叶外型、茶壶、具有传统民族风格的设计图样相互结合，文字在表达商品信息的同时也具有一定的装饰性，在进行具体的装饰性文字方面，不要太过于注重字体形式，更多的是应该将情感与文字相互融合。
三、普洱茶包装设计中的品牌创意分析
品牌是一种文化，一种极具个性的文化，这种个性文化可以在诸多媒介中得到充分体现，特别是在消费者频繁接触的包装设计方面能够得到有效的传播。可以说，未来企业的竞争在很大程度上是品牌的竞争，更是商品所蕴含的文化竞争，创造具有品牌个性和品牌内涵的品牌文化是企业提升自身市场竞争力、拓展销售空间以及立于不败之地的核心与关键。［8］当前，市场销售的普洱茶品牌数不胜数，在诸多包装中，消费者很难区别其中的差异性。而随着普洱茶市场空间的逐渐扩大，不能紧跟市场的发展步伐，有效应对激烈的竞争等，这一系列因素在很大程度上抑制了普洱茶的销售与市场的拓展。而品牌作为现代消费者选择商品时的重要印记与符号代表，同样也是普洱茶立于市场竞争不败之地的重要因素，也是消费者识别普洱茶的关键所在。
［9］普洱茶作为云南地区独具特色和民族文化的商品是其他地域、其他民族所没有的独特资源，在中国茶文化中也是别具一格。因此，在对普洱茶进行包装设计时，应该充分考虑其所具有的民族性、地域性，充分体现普洱茶蕴含的文化意境与艺术特色，树立其品牌形象，增加其在消费者心中的品牌概念、形象与意识。普洱包装设计的品牌创意路径具体可以结合云南省本地的雕刻、绘画、建筑、生活器具和服饰等各个方面的文化艺术元素，将能体现普洱茶品牌包装主题特点或者与普洱茶包装相关联的图形、图案等，通过科学合理的借用与参考，进而设计出具有强烈民族风格和地域特色的包装设计，增强普洱茶包装设计的艺术特色与魅力，提升其市场竞争力。［10］在目前复杂混乱的普洱茶品牌市场中，通过普洱茶的外在形象来创造属于自己的品牌或者提升自身的品牌形象，是当前普洱茶产业迫切需要关注的事情，也是云南普洱茶是否能在国内外的茶叶市场竞争中取得重要地位的关键所在。普洱茶是云南的一个主要支撑产业，因此，其包装设计的风格与艺术性越来越受到人们的重视，一些具有当地区域特色、文化特色、民族特色等的设计元素，以及贯彻可持续发展道路的普洱茶包装产业和使用恰到好处的现代特色的包装设计材料等，也日趋受到人们的关注。就目前而言，云南普洱茶的包装设计艺术特色还有很大的提升空间，需要通过各种有效途径促进其进入到下一个发展阶段。在多姿多彩的云南普洱茶文化与云南区域特色环境下，设计者需要更深层次地了解，研究和创造出能够更好体现云南民族特色的包装设计。通过对云南普洱茶各个细节的独创设计，提升云南普洱茶包装设计的艺术魅力，赢得国内外的青睐与认可。
【参考文献】
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关键词：茶文化；历史性；民族性；地域性；国际性
中图分类号：TS971 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）17-0197-01
一、中国茶文化的特性
茶文化的形成和发展其历史非常悠久。武王伐纣，茶叶已作为贡品。原始公社后期，茶叶成为货物交换的物品。战国，茶叶已有一定规模。先秦《诗经》总集有茶的记载。汉朝，茶叶成为佛教“坐禅”的专用滋补品。魏晋南北朝，已有饮茶之风。隋朝，全民普遍饮茶。唐代，茶业昌盛，茶叶成为“人家不可一日无”，出现茶馆、茶宴、茶会，提倡客来敬茶。宋朝、流行斗茶，贡茶和赐茶。清朝，曲艺进入茶馆，茶叶对外贸易发展。茶文化是伴随商品经济的出现和城市文化的形成而孕育诞生的。历史上的茶文化注重文化意识形态，以雅为主，着重于表现诗词书画、品茗歌舞。茶文化在形成和发展中，融化了儒家思想，道家和释家的哲学色泽，并演变为各民族的礼俗，成为优秀传统文化的组成部分和独具特色的一种文化模式。
（一）时代性
物质文明和精神文明建设的发展，给茶文化注入了新的内涵和活力，在这一新时期，茶文化内涵及表现形式正在不断扩大、延伸、创新和发展。新时期茶文化溶进现代科学技术、现代新闻媒体和市场经济精髓，使茶文化价值功能更加显著、对现代化社会的作用进一步增强。茶的价值是茶文化核心的意识进一步确立，国际交往日益频繁。新时期茶文化传播方式形式，呈大型化、现代化、社会化和国际化趋势。其内涵迅速膨胀，影响扩大，为世人瞩目。
（二）民族性
各民族酷爱饮茶，茶与民族文化生活相结合，形成各自民族特色的茶礼、茶艺、饮茶习俗及喜庆婚礼，以民族茶饮方式为基础，经艺术加工和锤炼而形成的各民族茶艺，更富有生活性和文化性，表现出饮茶的多样性和丰富多采的生活情趣。藏族、土家族、佤族、拉祜族、纳西族、哈萨克族、锡伯族、保安族、阿昌族、布朗族、德昂族、基诺族、撒拉族、白族、肯米族和裕固族等茶与喜庆婚礼，也充分展示茶文化的民族性。
（三）地域性
名茶、名山、名水、名人、名胜、孕育出各具特色的地区茶文化。我国地区广阔，茶类花色繁多，饮茶习俗各异，加之各地历史、文化、生活及经济差异，形成各具地方特色的茶文化。在经济、文化中心的大城市，以其独特的自身优势和丰富的内涵，也形成独具特色的都市茶文化。上海自1994年起，已连续举办四届国际茶文化节，显示出都市茶文化的特点与魅力。
（四）国际性
古老的中国传统茶文化同各国的历史、文化、经济及人文相结合，演变成英国茶文化、日本茶文化、韩国茶文化、俄罗斯茶文化及摩洛哥茶文化等。在英国，饮茶成为生活一部分，是英国人表现绅士风格的一种礼仪，也是英国女王生活中必不可少的程序和重大社会活动中必需的仪程。日本茶道源于中国。日本茶道具有浓郁的日本民族风情，并形成独特的茶道体系、流派和礼仪。韩国人认为茶文化是韩国民族文化的根，每年5月24日为全国茶日。中国茶文化是各国茶文化的摇篮。茶人不分国界、种族和信仰，茶文化可以把全世界茶人联合起来，切磋茶艺，学术交流和经贸洽谈。
茶文化的社会功能主要表现在发扬传统美德、展示文化艺术、修身养性、陶冶情操、促进古老的中国传统茶文化同各国的历史、文化、经济及人文相结合，演变成英国茶文化、日本茶文化、韩国茶文化、俄罗斯茶文化及摩洛哥茶文化等。在英国，饮茶成为生活一部分，是英国人表现绅士风格的一种礼仪，也是英国女王生活中必不可少的程序和重大社会活动中必需的仪程。日本茶道源于中国。日本茶道具有浓郁的日本民族风情，并形成独特的茶道体系、流派和礼仪。韩国人认为茶文化是韩国民族文化的根，每年5月24日为全国茶日。中国茶文化是各国茶文化的摇篮。茶人不分国界、种族和信仰，茶文化可以把全世界茶人联合起来，切磋茶艺，学术交流和经贸洽谈。民族团结、表现社会进步和发展经济贸易等。
二、结语
综上所述，中国茶文化具有历史性，民族性，地域性，国际性等特点，确实是博大精深，意蕴深厚，留给我们后人无穷的财富，我们应当继承和发扬中国茶文化。
参考文献：
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茶包装在起到保护茶的功能的同时，其包装材料、结构、视觉体现也在影响着人们对茶的认识，所以本文从茶包装的选材、结构到视觉设计上进行了讨论，并从“以物载物”、“以形解意”、“简约设计”这几个方面进行了详细的论述，并结合茶包装的材料使用及茶文化对茶包装的影响进行了趋势分析，希望茶包装可以实现可持续的发展，让人们在品茶之前便可感受到茶文化。
关键词：
绿色设计；茶包装；以物载物
茶文化在我国有着悠久的历史，代代相传的茶文化，让我们对茶从种植、做茶、运茶、售茶等各方面都很关注，在售茶时我们都讲究茶的包装问题，在实际的调查中，我们发现，市场上的茶包装存在一些问题，比如说包装材料有异味、未消毒、不透气、不可回收、不能降解等，这就造成了茶包装对环境造成了污染，破坏了茶的品质，也与茶文化有悖。在现代经济下，人们的生活节奏越来越快，如何让人们通过茶包装便可以感受到茶的气息，想象到茶的汤色和清香，这就要研究一下茶所承载的文化。设计师是茶包装的参与者，其有责任从专业角度去解决上述问题，包装设计是一个全方位的创作活动，它需要设计者考虑茶文化、消费者、地域文化、包装原理、材料、造型设计等多方面的因素。实现茶包装在绿色包装的同时体现出茶文化。
1绿色包装概述
传统的包装设计理念和绿色包装的设计理念在根本上是不同的，传统的包装设计是优先考虑人的利益，只要能够达到保护商品的作用即可，并没有考虑包装在使用过后可能带来的环境问题，也并未考虑在使用的过程中带来的能源消耗问题，但绿色包装讲究的是在保护资源和保护环境的同时实现传统包装的作用，绿色包装不仅考虑到了产品的产生和生产制造过程，也考虑到了包装使用过程、使用过后的回收及处理问题等。使其满足了国家对绿色包装的以下四点规定：第一是在保护、方便、销售等功能的同时，实现包装使用量最小。第二是包装应可重复利用或者是可回收再生。第三是包装物在废弃后不会形成永久性的垃圾，对土壤造成伤害，第四是包装材料对人体及生物是无毒害的。绿色包装体现出了设计师们对人与自然和谐的美好憧憬，体现了茶文化的天人合一思想，达到了绿色包装与茶文化的遥相呼应。
2可持续茶叶绿色包装设计要点
为了了解茶包装的现状，笔者也走访了一些有关茶的场所，例如茶的种植地、茶的研究所、茶的销售场所--批发市场、专门店和超市，还查阅了与茶有关的书籍，通过分析，我认为茶包装在经济发展很快的今天，已经出现了商业化和工业化的特征。很多不同品牌的茶包装从材料的运用到包装图案的设计都存在雷同现象，致使品牌特色不明显，且包装很花哨，让人感受到了一浮躁的气息，无法传达不同种类茶的特性；消费者在购买茶产品时，首先看到的便是茶包装，这就使得其无法从包装上来感受茶的特性，也不能很好的判断茶的品质。随着生活品质的提高，人们也在追求更精致的生活态度，因而在对茶的选取时，不仅仅只是满足于喝的需求，人们从购茶、包装、摆放等活动中体验着生活的乐趣。
2.1以物载物
可持续茶叶包装设计要求我们在设计包装时，要选用绿色环保的材料作为茶叶的包装材料。目前的绿色包装材料主要有可食用性的包装材料、可降解性包装材料、天然生物包装材料等。天然生物性包装材料是指木材、竹子、草类、纸类、麻类等，这些都可以在自然环境中被分解，不会对环境造成不良的影响，同时也可以减少对能源的消耗。可食用的包装材料主要有淀粉、植物纤维和蛋白质等，这些材料通常用于药品和食品的包装。故茶叶包装要选择这类型的材料。据资料显示科技人员已经研制出一种以废弃茶渣为原料的新型材料，该材料制作工艺简洁，且不会产生有毒物质，而且该新型材料还保留着茶的清香气味。若是以此材料作为茶的包装材料，正好体现了以物载物的理念。目前市场上也出现了很多用茶渣压制而成的工艺茶罐，这种茶罐很好的诠释了绿色包装的概念，也暗合了以物载物的观念。我们除了关注绿色包装的选材之外，还应关注一下绿色包装设计结构的问题。目前市场上的很多茶产品都存在过度包装的问题，这样不但让消费者无法真正的去识别茶产品的品质，还增加了产品的体积和重量，对资源、环境都造成了不良的影响。绿色包装讲究的是在保护、方便、销售等功能的同时，实现包装使用量最小，我们可以通过设计可拆卸式的包装结构以达到降低成本、提高包装使用率的目的。比如可以设计一种包装材料，既可以组装起来做展示也可以组合成有茶文化的工艺品，以此来增加包装的趣味性和使用率，这样既体现了绿色理念，又增加了很多趣味性。
2.2以形解意
了解某个产品时，我们最先观察的便是其外观，对于茶产品亦是如此，所以茶包装的外观带给我们的视觉体验也是很重要的。大自然孕育出的自然形态也有规律可循，据研究表明大自然产生的图形具有丰富的层次和维度、对称的美感，于是艺术家和设计师也开始涉足这个领域，将其对自然的理解应用到艺术方面。消费者在对茶产品进行选择时，首先看到的便是茶包装，其通过茶包装的设计来了解茶的特性，此外茶包装的图形、色彩也影响着消费者对茶的认识。当消费者在购买茶产品并对茶产品产生认同后，便会通过产品包装去领会产品的内涵，深入的了解其茶性，这便是以形解意。故在茶包装的视觉设计上应多加入茶文化的元素，可以以茶的生长变化形态作为一种设计的元素，创造一种新的视觉体验。
2.3简约设计
走访过很多的地方，发现一个有趣的事情，那些当地有名的食品包装有极其的简约，但却让人无法忘怀，比如云南的竹筒饭菜、竹筒酒、笋叶包茶等，包装材料都是选用当地的竹子、笋叶等进行简单的加工，然后对食品进行包装，既简单又适用还透出一种浓浓的地域风情。竹筒饭菜用的竹筒就是竹子本身的形态，而笋叶包茶中笋叶也只是经过简单裁剪并折叠使用，为了牢固可以加上竹条捆绑。这些包装在选材上符合了环保的理念，而在形态上也显的别具一格，简约但不简单。这些美食的包装古老而经典，体现了人与自然的和谐状态，茶的包装也可借鉴这些简约而质朴的包装方式，以突出其自然的特性。当然，要想达到包装设计的简约风格，是需要各项专业技术相融合，需要各个环节都做到位。比如之前提到的选材，可以使用以废弃茶渣为原料的材料来达到以物载物的理念，另外在外形和色彩上还要体现茶的形态和文化，在综合这两点的情况下达到简约的设计，这样的包装将让我们通过看似简约的形态感受到不同地域的茶文化。
3未来可持续茶叶包装设计发展趋势
3.1天然材料与技术的创新应用
在提倡绿色环保的现在社会，绿色包装材料也是茶包装发展的方向。茶产品的包装可以根据地域的不同选择具有地域特点的包装材料，这些天然的材料经过加工后还保留着其特有的清香、淳朴特点，这是其他材质制成的包装无法相比的，并且这些天然的包装材料在生产和使用的时候不会造成环境的污染。另外，在茶种植地，每年在生产过程中会产生很多的茶叶废料，我们可以利用技术的创新将这些废弃茶叶加以利用，将其制成可以用于进行包装的材料，这样，既达到了绿色包装的目的，也使得废弃的茶叶得到利用。这种天然的绿色包装给人们带来的不仅仅是经济上的效益，更是为人类的生产环境做出了很大的贡献。
3.2茶文化与包装材料的合二为一
文化作为人类发展千年的积淀，承载了多少我们对生活的感悟，文化同时也在不断的影响着人们的生活和品位，所以我们在对茶包装进行设计时要考虑到茶文化的影响。茶文化在茶产品的包装中占据的重要程度不言而喻，茶文化不是一种单调的文化，我国地域辽阔，产茶地也不同，正是不同的地域差别孕育出了丰富多彩的茶文化，可以使人们在紧张的生活过后去感受不同茶品所携带的不同的茶文化，让心灵得到升华。当然由于茶的地域性，也要求茶包装在设计时要结合不同地区的文化去设计出具有地域特性的包装形象，让人们在看到茶包装时便可联想到此茶所蕴含的文化特质，达到茶虽未入口，但却先入心的效果。另外，茶包装还应根据消费群体的不同，运用不同的印刷字体，精准的反映文字的内容和表现出的基调，设计出针对目标人群气质的文字形象。在对产品进行介绍的说明性文字涵盖的内容包括：产品成分和配比、使用方法、使用范围、生产日期和保质期、产品规格等。这些说明性文字一般具有印刷正规，排列规范，阅读方便的特性。包装上一般还有广告性文字，这些文字常常用来为商品做宣传，烘托气氛。为了尽可能的消除消费者对包装上文字的抵触情绪，我们必须科学的安排品牌文字、广告文字和说明性文字的排版。比如说，若我们的产品只是在国内销售，便不要将英文说明作为首选，但若认为这种营销会对逐渐喜欢进口产品的国人来说更具有吸引力，而去以此为目的使用英文说明，这可能存在销售者认为其以次充好而带来反感的风险。在包装设计的过程中，有很多的影响因素，比如市场竞争、经济因素、文化因素、工艺技术等等，这些都是包装设计要提前考虑的。要实现茶叶的绿色包装就要在考虑实现包装的基本性能前提下，使用新材料并加入茶文化的元素进行设计，这将是一个体现设计师专业技能和对茶文化理解的一个考验，当然茶叶的绿色包装在新材料和茶文化的设计中也将传递出人与自然的和谐之美，传播保护生态环境的理念。
作者：许海 单位：应天职业技术学院教育与艺术学院
参考文献
[1]李仕科.论商品包装设计中的形式[J].包装工程，2010(2):93-95.
2007年8月,法国和意大利科学家完成了葡萄的全基因序列测定,结果发表在《自然》杂志上。作为中国茶文化代表的茶与作为中药材第一品牌的人参,至今未见有大规模的合作研究计划。我们很担心在不远的将来,英国人或日本人在世界上率先发表茶的全基因组学列。
科学研究水平是支撑茶产业发展的硬实力,茶科学研究的有效性决定中国茶产业发展的方向性。因此,我们应该认真总结茶文化的科学内涵、茶学研究的思路和方向,加快和加大现代科学技术在茶领域的应用,为茶文化、茶科学以及茶产业发展提供强有力的支持。
中国茶文化和茶学之间存在着很多内在科学规律,茶学经过长期的发展尤其现代科学知识和现代技术的应用,使茶学成为世界上独特的一门学科。本篇文章是自己学习、研究茶的一些心得。本文通过这些思考与茶学前辈和文化茶人共同交流,以期完善中国茶学知识,为中国茶文化和茶科学的发展提供有用的科学数据。
1、关于中国茶的分类思考
茶学是一门传统而又崭新的学科,因为很多基础研究才刚刚起步。我国很多南方产茶省的大学都设置了茶学专业,已经培养了大批的从事茶学研究、开发和产业化应用的人才和专业队伍。但总体上看,各研究独成体系,缺乏相互的交流和大合作攻关。因此,在茶基础研究、应用开发以及应用新技术开发茶机械化生产上,其研究和产品开发还有很大的发展空间。
国际上对植物、动物、微生物、病毒等分类有统一的规则。中国茶学要真正在世界上形成一个公认的学科,还要做大量的工作。根据不同茶类的工艺可以将中国茶简单分成三大类,即不发酵茶(non-fermentat tea,NFT)、单发酵茶(single ferment tea,SFT)和双发酵茶(double fermentat tea,DFT);根据茶发酵程度不同对目前已形成的茶进行再分类,如10-20%、20-30%、30-50%、50-80%发酵程度分别归纳;根据每个发酵程度的茶类中的品种、成分差异进行再分类,依此类推,形成既有中国茶文化特色又与国际相关学科相对应的茶学体系。传统的分类如6大茶类基本上是根据茶汤的颜色来分类,或以传说命名。这种分类有其形成的历史、文化及道理,但很难与现代科学的分类相对应。如不发酵茶以绿茶作为代表,由于在其制作过程中高温的快速杀青(烘青、炒青等)作用,使其茶叶内的生物酶(多酚氧化酶等)快速失去活性,使茶多酚由于生物酶参与的氧化作用停止,茶多酚转变成茶黄素后不再继续氧化成茶红素、茶褐素,汤色呈黄绿色。单发酵茶在制作过程中杀青温度适宜(一般不超过80oC),时间短暂,因此保持了茶叶中大部分生物酶的活性,在一定温度和保湿条件下,茶多酚等物质在茶多酚氧化酶等生物酶作用下发生酶促化学反应,使茶多酚等物质由茶多酚转变成茶红素及少量的茶褐素,使茶汤变为红色,此为红茶。在这个发酵过程中,由于时间短(8-10小时),温度低(室温,25oC左右),基本没有微生物参与,因此定义为生物酶参与和主导的发酵,即单发酵茶。普洱茶熟茶或生茶存放后发酵实质是由茶叶生物酶和微生物共同参与、相互作用的茶类,因此定义为双发酵茶。另外值得探讨的是黑茶与普洱茶的关系,以及普洱茶是否属于黑茶这个传统茶的分类定义。从制作工艺上讲,普洱茶尤其是普洱茶熟茶,发酵温度一般控制在55°C-60°C左右,时间长,一般在45天至60天,有的甚至更长。而四川雅安以及湖南的黑茶工艺特点是温度高(70°C左右)、时间短(1-2天翻堆)、翻堆次数多(6-8次)。黑茶在渥堆前,有一个步骤是高温蒸汽蒸茶,这一操作使微生物被杀死,茶叶内生物酶失去活性,其发酵过程基本上是高温前的部分酶反应、空气中的氧化反应和部分微生物参与的反应过程。因此,从某种意义上说,黑茶更接近于高温条件下发酵的红茶,应该定义为单发酵茶。
从以上三大类茶工艺的不同可以清楚的看出,其生理功能和功效会产生较大的差异。自从国际上茶学专家发现了茶多酚后,人们把茶中茶多酚的多少为基础定义茶功效的强弱是缺乏科学依据的。应该说茶的基础功效成分主要有以下几种,茶多酚、茶色素(茶黄素、茶红素、茶褐素,其中茶红素和茶褐素是以化学键的形式与多糖结合的一类大分子)、茶多糖、咖啡碱、茶氨酸以及有益金属离子和维生素等。当然,在三类茶中,由于工艺不同也产生了一些新的成分。也正是由于发酵工艺的不同,导致了茶的功效差异。国外学者对比了绿茶和红茶对合成胆固醇蛋白酶的抑制作用进行了研究。研究结果表明,在同样条件下,红茶提取物对合成胆固醇蛋白酶的抑制效果是绿茶的6倍,而绿茶抑制速度快但抑制程度低。
茶文化在数千年发展过程中有着丰富的文化内涵和科学的学术价值,其三个明显的属性如生活属性、地域属性和民族属性,都是在长期发展过程中不断演化和进化起来的。
2、从茶的功效性上悟茶文化的生命之“道”
饮茶从神农尝百草的特殊药用价值演化、发展到今天的茶文化,已经成为“开门七件事”――“柴米油盐酱醋茶”必不可少的生活内容之一。这种生活习惯的形成,并作为一种特有的生活方式传承和发扬光大,最重要的原因还是茶的生理属性,即茶对生命健康有益。或者说人作为高等动物对一种食物的进化选择。
人们饭后喝茶首先是感觉舒服,尤其喝发酵的茶如普洱茶、乌龙茶、红茶等,其次才是一种生活方式。这样的生活方式从科学内涵上讲,就是饭后喝发酵茶有利于促进消化。文化是一种习惯特殊的、固定化的表现形式,或是说具有规律可循的艺术形式。茶文化说到底是适应了人的生存需要,即“喝茶舒服”是生命体征变好、代谢调整平衡的一种表现。
茶文化能够发展兴盛至今最重要的原因是它的生理属性,即茶调节人体综合代谢异常的生理功能。吃茶、饮茶、品茶本质上是一种日常的饮食行为。很多动物吃草后口渴要喝水,这是因为草含大量的纤维素,在胃内和肠内吸水膨胀,因此动物需要大量喝水,消化纤维性食物。人类祖先以果实等纤维素多的食物为主,至少祖先的食谱是杂食性的。人类进化、演化、发展到今天,从现代饮食结构来看属于“饮食进化不完全”的高等动物,即现代人以吃肉类等高蛋白、高能量(高糖饮料或高糖食物)的食物为主。但人类本可以通过“繁重”的体力劳动消耗这些能量,社会进步的结果却是坐车多、走路少,机器作业代替人类劳动,越是吃的营养高的人运动越少。这样身体就出现了能量代谢不平衡问题,高血脂、高血压、高胆固醇等现代疾病就逐渐“普及”; 高营养成分也有机会让肿瘤细胞多吸收营养,长的更快,导致现代人出现了过去不常见的癌症等各种怪病。喝茶解决了一个人类缺少膳食纤维的大问题,即大量增加了人体内需要的食物纤维――“可溶性膳食纤维”。茶多糖以及发酵茶形成的茶红素、茶褐素就是天然的“可溶性膳食纤维”,他们不被胃、肠道吸收,却能够与多余的脂肪酸、胆固醇等结合,抑制机体的吸收,在肠内被微生物发酵分解排除体外;同时这些发酵形成的物质又能与机体的蛋白酶发生作用,促进对人体有利的酶解反应,以及发酵茶中有效成分相互协同作用,起到了双向调节的效果,解决了现代人“吃饱了撑着”(能量过剩)的问题。
为什么人们长期以来养成了饭后喝发酵茶如普洱茶、红茶、乌龙茶的习惯?以普洱茶熟茶为例,由于微生物、生物酶发酵作用,使其茶色素尤其是茶红素、茶褐素大量增加,对胃等刺激作用较大的茶多酚副作用大大降低;大分子物质转化成小分子物质,对人体刺激性更小,并且更容易被人体吸收;普洱茶中的茶多酚的分子量较小,氧化后形成的茶红素、茶褐素绝大部分与茶多糖连接在一起,形成了具有表面活性剂性质的新成分,结合脂肪酸、胆固醇的能力更强,从而抑制或减少了人体的吸收。茶多酚氧化后形成的这些新的特性增加了降血脂、降胆固醇的活性,从而使发酵茶的产物更适于调整能量代谢,有利于消化。由微生物参与的普洱茶熟茶发酵反应,是一个很有效的微生物代谢和茶叶细胞组织相互适应的生命代谢反应过程。在这种植物与微生物的生命代谢过程中,所有发生的反应以及产生的代谢产物都适于微生物的生存。而这个代谢过程在绿茶中没有发生,换句话说就是绿茶工艺的产物只适应于茶叶本身,或者说只适应于植物代谢本身。参与普洱茶发酵的微生物是自然界中存在的对人无害的微生物,微生物参与的代谢可以理解成为植物与人机体适应的“前代谢”,形成的物质可称为人体需要的“半成品”,即人体稍加加工就能被容易吸收,这也是为什么普洱茶对胃刺激小的重要原因。因此,这种“前代谢”完成了茶叶有效成分适应人体需要的 主要成分的积累,发酵茶也就更适合于调节人体代谢的异常。
绿茶由于茶多酚未充分氧化,因此其抗病毒、抗氧化、抗肿瘤等功效显著;由于不同地区生活习惯的不同,饮食结构差异较大,其适宜喝的茶也就相应不同。如地区过去的食物一直是以牛羊肉为主,缺乏蔬菜,因此,喝发酵的普洱茶等黑茶能够解油腻,这成为了与他们生活相适应的茶类,茶更具有适应于生理需要的功能和功效。生存好是生活好的基础,这就是我们常说的,“健康比什么都重要”!
3、从茶的区域属性中悟茶文化的地理之“道”
中国茶文化作为传承传统中华民族文化的载体,经历了辉煌也走过了风雨。中国盛产名茶,六大茶类中都有让人赞不绝口的名茶,龙井、铁观音、祁门红茶、普洱茶等。这些名茶都有明显的地域性或叫地理属性,品茶、饮茶、用茶,长期的进化、演化和发展使品茶成为中华民族独特的生活方式。在茶文化的发生、演化、进化和发展过程中,根据不同地区的地理、气候、交通、生存以及饮食习惯的需要和适应,形成了地域性的茶文化。不同地区饮茶的方式、方法以及内涵以地区的某些特征或传说形式固定下来,形成地理位置和气候相近的区域茶名品,如浙江的龙井、福建的乌龙、云南的普洱,以及安徽的信阳毛尖等,其制作工艺和品饮方式自成体系,形成各自独特的区域性茶文化。
中国的名茶很多,以乌龙茶为例,有100多种。名茶的名字基本上是根据地域、名山、传说等命名的,其中最常见的方式是根据不同地区命名,有明显的地域标志。如西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰、安溪铁观音等。由于不同地区的地理位置、气候、制作工艺的差异以及不可复制性,使区域性名茶得以彰显个性和特征。
另外值得一提的是边茶和普洱茶。虽然这两种茶不是在、内蒙等地生产,但他们都成为与两个地区紧密相连的区域茶文化,是形成茶马古道上的唯一产品。四川的雅安是边茶等黑茶茶马古道的源头,云南的普洱、版纳、临沧是普洱茶的发源地。这两种茶的产地是唯一向藏民族和内蒙提供发酵茶的地区,成为藏民族和蒙古族直接相关的茶产地,也是中国目前形成的唯一只喝发酵茶、基本不喝绿茶的特殊地区。这与他们的饮食习惯密切相关,因此有“宁肯一日无饭,不可一顿无茶”之说。由此可以看出,双发酵名茶――普洱茶具有明显的地域性少数民族特征。
4、从茶的风俗习惯上悟茶文化的民族之“道”
不同少数民族的风俗习惯使其饮食习惯差异化。随着社会的进步和变迁,人们的生活习惯和文化习惯改变了很多,但少数民族茶文化的内涵和灵魂却没有大的改变。藏族、蒙古族喝酥油茶、奶茶的习惯一直延续至今没有改变,时代的变迁改变的只是盛装饮品的器皿;喝奶茶、酥油茶的习惯这就是少数民族长期生活中形成的茶文化的民族共性,即茶文化的民族性。实际上仔细研究会发现,这些少数民族地区的生活习惯是他们赖以生存的生命规则,是人类长期进化的一种选择。
以藏民族为例,主要分布于、云南、四川、甘肃等高原地区,而青藏高原是藏族的集中生活地。一千多年以来,茶和盐、青稞炒面、牛羊肉成为藏族的四大主食。然而,作为富有情调和雅趣的汉民族的茶文化在青藏高原上呈现了另一番奇异的文化形态,饮茶、品茶与藏民族的生活环境、生活习惯、情感心理融为一体,经过长期的生活演化形成了富有民族特色的藏族茶文化。因此,从藏民族的茶文化形态我们可以感悟藏民族的民族性。从藏民族的四大主食来看,其营养成分基本满足了人体生理需要的养分。发酵茶解油腻、促消化,防止了高蛋白引起的能量代谢不平衡;青稞炒面补充了由于蔬菜、水果中的维生素和膳食纤维等;奶和牛羊肉提供了生命代谢所需的能量和氨基酸。
酥油茶及相关的茶文化是藏民族茶文化最普遍的文化形态。在茶传入之前,藏民族也适应了很多牛羊肉与植物的匹配饮食,但为什么茶传入后能够迅速与其生活、民族、宗教结合起来,甚至成为生命必不可少的物质?这是因为茶已经成为藏民族生命代谢的重要组成部分,是藏民族进化、演化和世代繁荣的神圣物质。
蒙古族饮茶始于成吉思汗时代,经过漫长的演化,现在的奶茶文化已成为蒙古族特有的文化之一。奶茶即先煮茶后趁热加奶,在这样的温度条件下,可以使发酵茶的有效成分与奶中的营养成分充分结合相互作用,利于人体的吸收和消化,同时还可以补充人体缺乏的微量元素。我们曾经用试验验证了另一个现象,即在37°C条件下使茶提取物与水中的油脂混合,两者溶解性很好;在室温情况下,两者结合效果不好,与水溶液基本相同。这些现象说明了喝热奶茶的科学道理所在。因此,奶茶如同蒙古族人的生命,一日可无食但不可无茶!由此我们可以从奶茶文化中感受到一些蒙古族的民族性。
从云南少数民族的茶文化感悟茶文化的民族性。云南是世界茶的发源地,这里生长着数千年的野生古茶树。这里不仅保存了许多原生态茶树,还保存了很多原生态的饮茶方式方法。茶文化讲究“和”,云南少数民族的纯朴、善良、宽厚、包容正是茶文化之精髓所在;云南少数民族的乐观、知足心态,又恰恰是茶文化讲究的“放”的体现。人之所以有很多烦恼是因为七情六欲“放”不下,而云南少数民族幸福指数很高,这与云南是世界茶的发源地至今还传承着原生态的茶文化有着重要的关系。从某种意义上说,喜欢喝咖啡、可乐(含咖啡因)的民族喜欢冒险、冲动,在世界各地留下了很多殖民地。
说起茶文化的民族属性,使人不得不想起法国的红酒文化以及西方的咖啡文化。当然不能说喝茶有文化,喝红酒、咖啡就没文化。这与不同民族的生活习惯、性格与经济、社会发展程度有很大的关系。西方喝咖啡,这与他们经济社会发展速度快、工作强度大,寻求刺激、冒险、崇尚个性化性格有关。中国人讲究和谐、中庸、崇尚雅致,因此,修身养性、精行简德成为茶文化的精髓,因为茶中有咖啡碱以及咖啡碱的拮抗物茶氨酸和γ-氨基丁酸,它可以让人安神、舒张血压。
5、从“茶禅一味”悟茶的“功”、“效”之合
关键词：地理标志 文化保护 茶产业
国家质量监督检验检疫总局公益性行业科研项目“地理标志产品产地识别技术与区域经济贡献评价方法研究”（编号：201210010-3）研究成果之一。
地理标志保护产品，是产自特定地区，具有一定质量、声誉或其他特征本质，并与当地的自然因素和人文因素有重要联系的产品。文化保护地理标志保护产品的核心属性之一，理应受到广泛关注。在众多地理标志产品中，知名茶品的质量和声誉特征，深受当地自然或者人文因素的浸润和影响；同时，其发展和受众的接受度也以茶文化为主要载体，因此，茶叶的地理标志特性对文化层面的连带影响尤其显著。
一、地理标志保护制度的文化保护作用机制
（一）地理标志保护与文化保护具有一致性
地理标志保护强调对于产地特定地理空间环境的保护。特定地区的自然条件、历史积累等成为文化产生的原因和文化发展的载体，共享的特殊地域，成为地理标志保护和文化保护的一大联系，且这一特点在茶产业中显得更加突出。地理标志保护的产品所具有的独特生产工艺、产品质量、社会声誉等等，都带着浓厚的历史积淀。在茶叶类地理标志产品中，品牌和声誉的形成中有较大部分源自产品背后的传统文化特质，如传统的制茶工艺、传统茶文化和茶叶传播历史等。一方面，茶文化有必要依附于优质茶叶，以便更好地实践茶文化、宣传茶文化，需要对茶叶进行地理标志保护；另一方面，为了更好地维护茶叶类地理标志产品特点，也需要加强对茶文化的保护，两者相辅相成，使得文化保护在地理标志保护的同时得以实现。
（二）地理标志保护有效改善文化保护氛围
地理标志保护的一系列标准对产品生产的环境、工艺、数量、质量等都有较为严格的制约和规范，有效监督和约束产业开发行为。受经济利益的驱动和现实生活的需求，大多数生产者往往不能够有意识地按照保护古茶的要求合理采摘，也不按照古法的生产方式进行加工生产，而是以高产量换取高收入，这种简单粗放的种植加工方式，破坏了区域生态环境，动摇了产品地区优势，更不利于传统茶文化的保留和推广。地理标志产品保护在保证产品的品质和区域生态环境的同时，能为传统工艺的存续提供经济诱因与制度保护，为文化的传承和发展营造良好的外部环境。
（三）地理标志保护制度能够带来激励效应
以原产地命名带来的是产品高度的地域排他性。如果将地理标志保护广义上理解为一种知识产权的保护机制，则地理标志保护带来的是区域较为清晰明确的私有权益形式，能在市场力量下达到社会效益的最大化，有效避免“公地悲剧”。地理标志保护制度可以激发区域相关利益主体对于区域产品文化保护更高的积极性，有效统一自身效益目标与社会效益目标，推动文化保护的执行。同时，可以使产地民众对本地区的文化产生强烈的自豪感和认同感，在文化观念上起到明显的提振作用，形成对传统文化继承发展的积极社会氛围。
（四）地理标志保护对文化保护产生集聚效应
地理标志保护有效集中劳动和资本等生产要素，并吸收外部资金和人才，增加所在区域经济实力以及就业机会，能够产生集聚经济效益。在此基础上，资源的大量集中又能够将原本散落各地、影响范围小的分支文化积聚到一处，由此增强了文化的影响力和生命力，由经济集聚带来的文化集聚，对文化的存续以传承能够起到良好的正向作用。
二、大陆与台湾茶叶地理标志保护的对比
大陆和台湾在茶叶地理标志保护过程中存在不同，具体表现在以下几个方面：
（一）强化文化保护氛围的方式不同
大陆主要是通过非物质文化遗产认证等资格认证，从制度上肯定文化存续的合理性和发展的必要性，为文化氛围的形成提供制度诱因，同时能够从正面引起消费者的关注和认可。但非物质文化遗产认证等资格认证仅相当于一个准入平台，获得认证之后具体如何维持认证并获得持续发展，强化对相关文化的保护力度，各地均尚未形成明确有效的机制。
台湾主要通过将茶文化的传承推广与休闲观光农业有机结合的方式，以观光旅游业发展为抓手强化相关文化保护。具体实施过程中，则是将游览观光与茶叶种植，茶文化展示推广，茶道普及，茶叶食品加工整合在一起，形成完整的产销体系，以旅游景点为切入点，利用自身良好的自然条件吸引大量观光客，并在此过程中进行茶叶销售、茶文化展示，获取经济效益与文化效益，从可持续发展的角度强化相关文化保护。
（二）提升文化保护成效的方式不同
在大陆，政府主导通过制度制约维护良好的市场秩序和环境，确保文化保护具备现实基础。出于对生产规模、生产效率等因素的考虑，在对传统工艺的保护上，大陆并没有将传统生产工艺作为主要生产方式纳入生产流程。
台湾地理标志保护因素在产品竞争力中并不占据主导地位，其制度设计更加注重私人权利，通常由相关权利人或者集体自行寻求保护，经由消费者的集体行动构成对实物产品与文化产品市场的监督，确保文化保护的品质和成效。通过普及电子化认证查询系统以及网上公示等方式，强化信息透明度，发挥消费者对茶产业发展的强大外部影响，为产业文化传承与保障建立重要基础。台湾各茶叶生产地设立茶艺协会来研究制茶古法与茶道技艺的传承，并将散布各县市的同类协会联合起来，构建覆盖全台的信息网络，营造出重视制茶古法与技艺的氛围，借由民间的力量推动古法的保留。这种文化氛围也在价值观上将利润与文化传承放在平等的地位上，使保护制茶古法被纳入生产流程的考量，为文化保护提供良好的物质支撑。
（三）促进文化对外推广的方式不同
大陆的地理标志产品，往往依托政府的力量向外推广。即使是西湖龙井等知名茶种，也往往由政府主导，通过依托当地的自然风光和人文历史，以旅游带动茶产业发展的方式向外推广。另外，随着国际市场日益增长，部分茶叶产品依托政府对外签订的贸易协议，实现打开国际市场的战略目标。
台湾以消费者需求作为市场导向，在产品包装方面迎合消费者的爱好与习惯，并引导出“全民品茶”的风潮，增强茶产业在各个年龄层次的影响力，开拓市场空间。同时，通过建立品牌，发展连锁企业，引导消费者购买动机的倾向性，再以程序化和标准化的服务促成购买行为，保证了经济效益，巩固了茶文化传承和推广的物质基础。
三、台湾地区经验对于大陆的借鉴意义
（一）深度挖掘休闲茶业的资源潜力
休闲茶业在台湾茶商的运作下逐渐成为台湾休闲产业中的“新兴产业”。目前，台湾的观光休闲茶业主要是以自然生态资源集合茶叶产业文化，利用经营理念营销休闲茶业，将茶业从第一产业产业提升到与第三产业结合，并通过这种有效整合多种资源的模式，使得文化保护能够长期持续的进行。大陆有良好旅游资源的茶产地，可效仿台湾发展架构，推动形成适合当地的具体作用路径。
（二）充分发挥文化研究的引领作用
台湾本土茶文化源于闽粤工夫茶之好客随俗风尚，融入江南文人茶之风雅。20世纪70年代，台湾在传统茶文化的基础上进行了大胆突破，引导、兴起“茶艺馆”的卖茶、饮茶模式，引导年轻人喝茶，并把喝茶、斗茶、品茶作为一种流行时尚，同时带动了民俗艺品、陶艺品、国乐及仿中国古典建筑之怀古风潮，拓展了茶器艺术的视野。台湾茶文化的研究积极引导了茶叶消费、刺激了茶叶生产。借鉴此，大陆应加强文化保护的成效，明确该文化的鲜明特性，以确定正确的保留方式和发展策略，形成联动效应，而不是把各产业作为独立个体来看待。
（三）积极拓展激励机制的作用空间
台湾的原产地产品发展和文化发展过程中，强调文化影响力的普及力度，注重全民参与。通过将茶叶产品与茶文化相结合的商业模式，充分发挥市场经济的激励机制。在茶产品市场竞争镇中，相关利益者充分认识到文化带来的茶品竞争力，将茶产品利润和文化价值等量齐观，使得经济利益相关体在对利润的诉求中，更注重对文化的保护，发挥市场经济对个人行为的激励作用。借鉴于此，大陆应在政府主导推行文化保护的同时，加强拓展激励机制的作用空间，通过强化相关利益者的文化保护意识，发挥民众自觉参与文化保护的主动性。
2010年9月29日，碧生源控股在香港上市。作为国内最大的袋泡保健功能茶品牌，碧生源的上市让业内把目光聚集到了功能茶领域。
一定程度上，随着健康和草本概念的流行，具有减肥、养颜、安眠等各种功效的功能茶正在走进越来越多的时尚女性的生活，功能茶市场正在逐步扩大正在成为不争的事实。不过，略显尴尬的是，功能茶长期以来似乎成为了一个被主流价值所刻意忽视的市场，并没能引起社会舆论的足够关注。
似茶非茶
袋泡功能茶市场长期受到冷漠，在一定程度上与其自身不无关系。
虽然也称之为“茶”，其主要原材料也是传统茶叶，但是功能茶与传统茶却有着天壤之别。
金华都市翡翠茶叶有限公司（以下简称：都市翡翠）总经理王能告诉记者，传统茶叶更像是土特产，有着明显的地域性。如西湖产龙井，安溪出铁观音，成都出竹叶青。
与此相对的是，传统茶叶的消费也有着很强的地域性。“西湖龙井虽然好，但是在福建肯定卖不动，因为那儿的人喝的都是铁观音；同样的，你把铁观音拿到成都去卖，也有可能卖不了，因为成都人更喜欢喝当地的竹叶青。”王能举例说。
此外，由于受几千年茶文化影响，传统茶的消费者大多是专业性顾客。他们的购买方式大多也是直接找茶叶店，先品尝再购买。对于这些消费者而言，品牌并不是他们所关注的重点，纯正的口味才是关键。
正因为如此，王能认为，在传统茶叶市场，不可能产生全国性的茶叶品牌，“太难”，只可能会产生如张一元、吴裕泰这样的区域性渠道性品牌。“很难想象来自北京的吴裕泰牌铁观音在福建能成功。”王能说。
相对于讲究地域的传统茶，功能茶则淡化了地域和口味，主打茶叶的功能，并把原来不喝茶但更加关注自身健康的“非专业级”顾客当作目标群体，这其中，女性显然是最大一群人。
相对于产地和口味的差异性，人们对于包括美容、瘦身、舒心、安睡等功能性诉求则普遍更加一致，因而市场更加巨大。正因为如此，王能认为，在非传统的功能茶市场，更容易打造出全国性品牌。
事实上，碧生源能够成功上市，成为茶业第一股，与其打破了传统茶叶的区域性局限，成为全国性品牌不无关系。碧生源的成功，也让王能有了更多的想象空间。
王能告诉记者，“同行里做茶叶的人很羡慕我，因为他们做了一辈子，都只可能在当地卖，走不出去。”相比之下，王能的都市翡翠虽然成立仅仅5年有余，其系列产品却已经遍布了全国各地。
当然，这并不意味着功能茶就不受传统茶的局限性影响。虽然有心摆脱，但是传统茶文化对于功能茶的影响仍然存在。
王能就坦诚告诉记者，他旗下的都市翡翠在北京、东北、上海、山东、天津等北方地区的销量一直不错，但是在福建等南方市场，却一直没能打开局面。
“可能是因为南方是传统的产茶区和茶文化的发源地，受传统茶文化的熏陶更多，南方爱喝茶的女性也相对更多一些。”王能认为，相比之下，北方受茶文化影响更小，对传统茶叶不感兴趣，因此更倾向于选择主打健康功效的“非茶之茶”。
王能说，为了更好地满足年轻女性的需求，他正在考虑增加一些传统茶品类，从定位、设计、口味、包装等方面更加接近年轻女性心理。
本土机会
虽然已经成为了袋泡功能茶市场的主要角逐者之一，但是王能进入功能茶市场的时间并不长。
资料显示，王能的都市翡翠成立于2003年，当时的主营业务是绿茶粉。虽然使用绿茶粉做抹茶糕点点心的配料在日本使用很普遍，但是那个时候，国人对此毫无认知度。
当时还是一家咨询公司顾问的王能在给一些茶叶厂家做咨询时了解到日本使用绿茶粉做一些食品的配料很普遍时，决定单干，从日本引进工艺介入到绿茶粉行业。
在为日本市场以及本土的日式食品加工企业提供绿茶粉的同时，王能也没能忘记个人消费市场。不过略显遗憾的是，市场对此的态度却是一直不温不火。
转机在2006年。那一年，国内的媒体杂志网络开始连篇累牍地介绍从从港台流行过来的绿茶粉，很多年轻女性出于减肥、瘦身和保养的目的，纷纷使用试用，用以调酸奶、牛奶，甚至做面膜，一下子形成了绿茶粉热。王能公司的产品也一下子火爆起来，市场很快井喷。
由于在绿茶粉领域深耕，都市翡翠成为了这一波行情的最大受益者。来自都市翡翠的资料显示，都市翡翠占据了国内绿茶粉市场的三分之一以上，成为不折不扣的行业冠军。
“那会真有稀里糊涂发家的感觉。”王能告诉记者。
然而，好景不长，正如时尚来的凶猛，去的也迅速一样，半年之后，绿茶粉市场也开始随着时尚的褪去而开始走下坡路。这让王能触动很大：一是产品要做时下流行的，二再意识到了年轻女性消费者的巨大消费潜力。
流行与年轻女性这两大特性的结合，王能自然而然地进入了袋泡功能茶市场。
更主要的原因是，茶叶领域的多年浸淫，王能发现，与别的行业不同的是，无论是传统茶市场，还是功能茶市场，都将只可能是本土企业的天下。
事实上，在中国的功能茶市场上，联合利华旗下的立顿一直是中国企业不得不直面的一个强劲对手。虽然英国并非茶叶主产区，但是来自英国的立顿却成为了全球茶叶的典范，每年的消费额达到了230亿人民币。相比之下，中国虽然号称全球主要产茶区，拥有70000多家茶叶工厂，整个行业的产值也大概只有300亿人民币左右。于是就有了“万家茶企，做不过一家立顿”的说法。
虽然认为中国企业品牌和立顿短期内没法比，但是王能强调，立顿的定位和重心是在红茶上，在中国市场上占据主流的绿茶上，立顿的优势则远没有那么明显。
“立顿是红茶的代表，它做绿茶则很有可能丧失其原有定位。”王能告诉记者，事实上，立顿曾经有整合中国茶叶市场的做法，并一度收购了京华茶叶厂，不过最后还是归于失败。
从目前来看，虽然立顿针对女性市场推出的花草茶做得比较成功，但在王能看来，立顿仍有隐忧，“作为大众化品牌，立顿不可能说它是女性的品牌，它很有可能让立顿顾此失彼，而我们却可以。”
王能认为，虽然像立顿这样的跨国公司具有雄厚的资本优势，但是由于中国市场仅仅是其全球市场之一，“没有哪个品牌会愿意因为一个市场丧失全球的品牌定位”。
“这说明立顿是有包袱的，虽然特别想本土化，但是它不得不兼顾全球定位。”
除去定位因素，王能认为，对中国市场的适应程度也是立顿继续解决的一大难题。王能说，与别的产品不同的是，茶叶及其茶文化往往因为地域性而有着非常个性化的内涵。这并非全球化思维运作的跨国公司的优势。再加上由于决策和业务流程冗长、繁琐，立顿等跨国公司的新品推出效率很低，相比之下，本土企业则相对灵活，决策效率高，这显然利于本土企业更加适应本土市场。
拒绝暴利
虽然机遇在握，不过目前来看，绝大部多数本土的功能茶品牌似乎并不太在意。
“关键是本土企业的心态没有摆正，很多功能茶品牌并不指望能够做百年品牌。”王能不无忧虑地告诉记者，由于长期受到保健品操作思路的影响，本土的功能茶品牌大多把重心放在了短期的盈利目标上。
在过于追求短期暴利，捞够了就走的心态下，功能茶品牌夸大宣传、虚假宣传已然成为了常态。在强烈的广告宣传攻势下，厂家对于虚假和夸大的功能承诺得越坚决，品牌的短期销量就会越高。这也促使了一批又一批的铤而走险者。
在整体的氛围下，即便是碧生源这样的本土领头羊和立顿这样的跨国品牌也概莫能外，都有涉嫌虚假宣传的不良记录。
王能认为，本土功能茶品牌要想做大，就必须改变原有的操作模式，要变夸大功效，改功能诉求为情感诉求，要教育消费者养成一些健康、科学、天然的生活习惯，变追求短期暴利为追求长效经营。
“至少都市翡翠在做广告推广时，不承诺性能。”王能说，这样的操作思路，可能刚开始的时候量不会很大，但是只要质量好，销量则会慢慢提升。
相对于夸大功能的捷径，这其实是一条很漫长的道路。它需要企业变过去的单品打天下的做法变身为依靠丰富产品品类优势，让消费者有更多选择的思路。
如何开发出消费者喜欢的品类，也是一门学问。王能说他的基本做法就是国际化采购：从全球范围引进在别的国家流行的一些品种，再稍作改良。如阿根廷从小孩到大人都离不开的马黛茶；号称非洲宝贝的非洲如意茶，以及日韩流行的玄米茶等等，现在都成为了都市翡翠的主打品类。
与此同时，王能还会通过与上下游的合作伙伴沟通，以及一线市场调研等方式，随时发现市场的流行品类，并予以跟进。
“我们的基本操作就是强化品牌，弱化产品。”王能的如意算盘是，一旦建立了品牌效应，都市翡翠任何时间只要一推出新品，不需要做产品推广，只要摆上货架，消费者同样会予以认可。
为此，都市翡翠在品牌传播上，也加大了力度。王能告诉记者，一方面，都市翡翠会重新设计VI，以期能与品牌定位更加协调，与此同时，都市翡翠将会在明年大幅增加广告投入，“年底会拍一部广告片，并在电视台投放”。
事实上，和王能一样看好功能茶市场，并有激进举措的企业并不在少数。有的的品牌甚至搞起了连锁加盟。
王能认为，这种做法过于浮躁。王能说，都市翡翠目前每年的销售额在6000万元左右，在茶叶领域“是一般的企业不能比的”。即便如此，对于连锁加盟方式，“我们还是不敢碰”。他做过测算，现在只卖花草茶所得的利润很难养活加盟所需要的高额的店铺租金和人力资源成本。
关键词：茶包装；设计；文化语言；运用
1、 茶文化概述
我国几千年以来就开始种植茶树。我国茶文化的初始与人们的日常生活有一定关联，是一种必备的生存物质。随着品种的增多、加工工艺的精细逐步促成了传统的、丰富的茶文化。从唐代开始，我国茶文化才真正开始，唐朝人的丰富多彩的社会生活极大意义上形成了茶文化。两宋时期，为茶文化的顶峰时期，茶的理念深入贯彻老百姓的观念，认为喝茶是一种休闲娱乐的项目。商业货物的流通，街头商店迅速的发展，茶商店与迅速蔓延的发展起来，茶文化开始了新的历史发展。
茶道是茶文化的核心内容，茶艺是茶道在社会中主要表现形式。茶艺有形有名，外在表现形式；茶道即是心灵的一种领悟，在于一个人对喝茶灵魂的理解。茶艺与茶道彼此之间相互联系，艺道不可分别来谈。改革开放以后，我国茶文化进一步得到弘扬和传承，将茶文化对外开放与拓展。我国茶文化以新的视角的冲出国门，以积极主动的姿态展示在世人面前。茶文化以“和”为核心，注重集体价值，茶文化为当代社会物质和精神文明注入了新的理念，促进各地文化的沟通和交流[1]。
2、 茶文化语言在茶叶包装设计中的运用
2、1以茶文化的v史性定位的茶包装设计
茶文化发展的经历了漫长的演变，茶文化的发展也具有着跟历史文化同样的浓厚氛围，发生了许多古怪风趣的的历史故事，这些历史故事大都可以被用在茶叶包装设计之中，来介绍某种特定茶文化。如，有一款茶叶叫《江山美人》，包装设计灵感来自唐明皇与杨贵妃共弹霓裳羽衣曲的场面，充分传递出中华悠久的历史故事。茶包装承载着茶文化，同时也是实和虚相结合所孕育的产物。目前，国画、壁画等传统背景文化元素用于茶包装设计中的图画，偶尔搭配诗词歌赋，对图画的进行进一步阐述。外包装除外，还有茶的内包装。内包装是用来直接包裹茶或者防止茶变质的一种容器或材料，常用直接包裹茶时的材质有陶器、瓷器、竹木、纸张等。伴随科学技术的不断研究，新型材料的产生和推广，人们对食品安全的关注，茶的内包装的使用材料的要求标准不断提高。在这种情况下，我们应该从茶叶包装的整体把握下手，在茶包装的形体、结构、材料等设计中，我们应该先利用中国千百年来在制作工艺艺术方面取得的辉煌成就，我国的各种瓷器、青铜器都有着各式各样的华丽奇特的造型艺术.这样的艺术设计可以让人们在品茶的同时，品味到浓厚的茶文化，感受到厚重的历史文化气息。
2、2以茶文化的地域性定位的茶包装设计
我国有56个民族，人口十几个亿，各民族各地域都有着不同的历史文化传统的民族风俗，而各个民族之间不断地相互交流相互合作，形成了融合繁荣而又区别的多元的文化韵味。不同地域的茶文化都有不同而又独特风情。例如，华东、华北等北方地区是绿茶的主市场，细嫩整齐、色翠昧香的绿茶为华东人比较喜欢；华北、西北人偏爱叶厚肉实、耐冲泡的绿茶；而贵州、 云南、广东、福建等较南方人，喜欢发酵后的红茶[3]。中国名茶行业把地方特色列为显著特征，在当地特殊的自然人工条件下生长出来的茶叶，具有较强的地域性。比如，在云南普洱茶包装设计中，竹、蓝印花布等材料作为包装元素，这些材料都具备浓厚的云南风情，购买者只要略微观察就可以知道茶叶的产地，感受到这款茶包装设计的独特之处，知晓其中蕴含的文化意义，继而产生购买欲望。因此，茶包装设计者应前往产茶地进行考察，了解当地的特色文化，在设计过程中尽量保持当地的文化特色。
2、3以茶文化的人文精神定位的茶包装设计
茶叶包装的设计语言要进行更好趋势的改进，茶包装不仅是方便携带储藏茶叶的容器，还可以使消费者更好地了解茶的功能、文化历史等信息，传递出正确的品牌信息并被者和市场识别和接受。在茶叶包装领域，包装的一个关键作用就是挖一个产品与竞争产品之间的不同点，同一种类型的茶叶可能有许多不的属性。包括产地、海拔、种植方式以及制作工艺等等，这个不同点建产品自身显著特征之上，包装的责任就是对其强调和宣传。计语言可以通过文字、图像、色彩来传达。设计师和广告文案利用了文字的多样性，产生了多种表现形式，简洁而准确地传递信息。
茶包装蕴含着我国传统文化的思想内涵。我国茶道精神所体现的清、静、雅、和，就是一些茶包装设计所追求的一种素材。我国茶道精神的核心是“和”，是茶道的精髓所在，在儒家思想中表示一切恰到好处。“清”，是最根本的精神体现.茶包装设计应体现清的美学理念，“静”是美学要义，设计元素要达到创造出宁静的氛围和清净的心境。“真”，茶道精神对真正自我的追求，即是茶道的起点也是重点，这是茶包装设计是否成功的重要评价标准[4]。
想对人的品格和人的性情进行修养，我国的茶道就是一种不错的方法，实现自我的生存之道。茶文化作为茶包装创意来源，是一种珍贵设计素材，具有重要的参考价值。我们想在茶包装中体现茶文化的儒雅、宁静、清新，就可以从传统文化中寻找最好的价值目标，从中展开创新。现代人文精神的时代内涵与价值给予了茶文化新的启发和内容，充分展现了时代的进步和当代文化的色彩。茶被越来越多的人所饮用，茶的影响力在不断地扩大。茶道精神与我国传统文化的精髓是你我相辅相成的，但是茶包装设计元素不必局限于只与茶文化有关素材的范围内，可以从中华民族的传统文化中寻找灵感、发现新元素，开拓新视野。
3、 结论
茶包装要想设计出不一样的效果，就要着手于肥沃的茶文化土壤当中。要想形成自己的品牌特色，要重视本民族的文化和旨意价值，使这些文化语言更好的融入茶文化当中。一方面让消费者一方面在欣赏茶包装的时候可以更好的感受到中国文化的博大精深。
[参考文献]
[1]李冬梅 茶文化对茶包装设计的影响与实践[D] 杭州师范大学.2014.
[2]张馨予.茶文化的弘扬与发展论-茶文化在茶叶包装中的应用[D].青岛大学..2012.
[3]高阳 基于茶包装文化元素的当代包装设计语言分析[J].福建茶叶.2016（2）.
一、开化龙顶茶的发展概况
浙江省开化县的茶产业是县域农业一大特色产业，茶叶也是山区农民收入的主要来源。随着开化龙顶茶的知名度越来越高，近年来开化龙顶茶已逐渐成为开化对外展示形象的一张响亮的名片，呈现出良好的生态经济和社会效益。开化县对茶叶生产经营实行“四统一”原则,即统一品牌，统一商标，统一质量，统一包装。开化龙顶自1985年被评为全国名茶以来至今共获得省部级以上奖项达108次，2000年开化县被国家命名为“中国开化龙顶名茶之乡”,在2004年浙江省十大名茶评选中以总分第一入选“浙江省十大名茶”。2009年蝉联“浙江省十大名茶”在“中国十佳农产品品牌评荐”活动中，荣获“十佳区域公用品牌”，2010年开化龙顶商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。“开化龙顶”商标连续三次被评为浙江省著名商标。2013年“开化龙顶”品牌价值达12.08亿元。除了品牌价值高，开化茶园资源和待开发山地资源也非常丰富，现有茶园总面积6800hm2，每公顷平均产名茶142.5kg，仅相当于县内较高茶园平均值420kg的1/3，此外，随着生态立县战略的实施，全县坡耕地资源适应开发茶叶基地的面积丰富，土壤气候条件优越的缓坡地约有3333hm2，具备大规模发展优质无性系良种茶叶基地的条件。由此可见，开化的茶园资源利用率并不高且存在巨大的开发潜力。
二、开化龙顶茶的品牌营销现状
1.开化龙顶茶现阶段的营销特征。1.1有效的广告宣传，品牌知名度日益提高。开化每年都会邀请国内外知名茶叶专家参与龙顶开茶节、龙顶斗茶会等活动，激发了企业自发形成积极力争上游，主动竞争的良好氛围；并且开化多次承办了浙江省迎春茶会，各地的茶商聚集于此，提高了开化龙顶茶在省内外的知名度。除此之外，开化龙顶还积极参展上海、北京、南京、济南、西安等地的绿茶博览会、世界茶叶大会、国际茶文化节等一系列有助于提高开化龙顶知名度和美誉度的活动。近几年开化龙顶被越来越多的人所知道还得益于2009年一部以开化龙顶茶为主题线索的电影在开化取景拍摄，而且这部电影于2010年由央视电影频道播出。作为国内首部以茶叶为主要题材的影片，该影片让全国的电视观众品到了阵阵龙顶茶清香。作为一部集艺术性又低碳环保的影片，《龙顶》参加了美国芝加哥的国际电影节，从而吸引了更多的人关注绿色环保和开化龙顶茶。除此之外，“国家东部公园——开化”这个旅游大背景也为开化龙顶增添了不少人气。近年来掀起国家东部公园的旅游热潮，让开化龙顶茶的品牌知名度也越来越高。1.2茶叶产销经营体系基本形成，经营规模在不断扩大。开化目前生产茶叶的企业遍及全县，现有7000公顷生产基地，1500吨的年生产量，吸引了江苏、上海、北京等17个省市的茶商。开化也因此被认定为浙江40个区域中重点市场之一。目前名茶经营店仅县内就已上百家。多年来，开化龙顶名茶已远销出口日本、意大利、德国、摩洛哥等国家，畅销杭、沪、京等大中城市。1.3良好的茶叶品质，铸造核心竞争力。开化以其文明的生态建设和优越的自然生态环境造就了高标准的卫生质量水平和优越的茶叶自然品质。“开化龙顶”在国内率先达到欧盟茶叶农残检测新标准，全面实施QS认证，推行ISO9000质量认证体系，完善了监控卫生质量的预警预报体系，对上市茶叶预警预报和实时监控，使茶叶卫生质量有了保障。严格的卫生质量获得了广大消费者的好评，一定程度上培育了消费者的忠诚度，也使开化龙顶茶这个品牌的美誉度更上一层楼，从而促使的开化龙顶茶在国内国际的市场上销量越来越大。2.开化龙顶品牌营销现状的缺陷。2.1终端销售不够，竞争力薄弱。开化龙顶的终端销售比较薄弱，首先从龙顶茶的销售方式来看，由于茶叶资源生产分散、产品大多为散装零售,小品牌数量多且杂,市场覆盖率很低。出口茶叶也是以原料茶为主,难以独自进行市场开拓。从龙顶茶的的销售团队来看，团队中缺乏具有亲和力和超强灵活的促销员和终端管理人员，缺乏专业的促销员就不能给消费者做很好的推荐也不能很好地解答消费者对于相关产品提出的问题，缺乏灵活变通性，无法很好地说服消费者更无法激起他们的购买欲；缺少优秀的终端管理人员和合理有效的管理制度，使整个终端销售系统管理不到位，就无法确保工作指令的下达和终端信息的及时反馈，无法高效地解决终端销售资源的合理配置，这使得开化龙顶茶在激烈的竞争中处于非常被动的尴尬境地。而且经调查发现开化龙顶茶的卖场陈列在大多数情况下也不是很引人注目的黄金位置，在超市等大卖场通常被放在货架中并不显眼的底层或是顶层，这些因素都影响着龙顶茶的终端销售效果。2.2品牌特色不够明显，缺乏绝对优势。了解开化龙顶茶的人都知道龙顶茶企对产品有高质量的要求，这使得它在质量还是可以和西湖龙井等知名度比较高的茶叶品牌相比较的。但是在实际的市场竞争中却并非如此，西湖龙井等产品品牌知名度并不是开化龙顶这样的后起之秀可以企及的，开化龙顶的品牌特色不明显，产品价格和质量等其他方面也没有绝对的优势。而消费者对于西湖龙井等品牌知名度高的产品无论在质量、信誉，还是价格上都给予了无条件的信任和支持，因此当西湖龙井与开化龙顶放在同一个展柜上时，作为消费者即使知道这两者在产品效果和品质上相差并不大，还是会毫不犹豫的选择西湖龙井，即便开化龙顶的价格更加实惠在此也无济于事。除此之外，开化县多的是规模小茶叶企业，龙头企业却屈指可数,这样直接导致了适应市场竞争和抵御风险的能力弱，而且茶叶生产仍然沿袭传统小茶厂的生产经营方式,重复建设严重,也严重浪费了资源,更无法实现“规模经济”这种现代的生产经营方式，不能顺应品牌经营的发展趋势。中小企业品牌面对市场的竞争压力,在品牌竞争中往往采用混乱的“价格战”，价格战使得企业不注重提升质量,使得产品无法凸显其优势,而且现部分商家为了自身的利益恶意攻击竞争对手，甚至违背行业规则，加上消费者自身又难以辨真伪，造成了市面上商家销售消费者购买假冒伪劣产品的情况比比皆是，严重损害了开化龙顶茶品格高质量优的声誉,给整个开化茶叶行业带来了负面的影响。2.3有名茶，无品牌，过度依赖区域品牌模式发展。开化龙顶茶的品牌营销现状最大的问题是有名茶却无名牌。开化龙顶作为一个品类、一个地名，缺乏知名品牌，存在大量直接以茶叶品类名称代替品牌名称的现象，作为商标来说则识别度太低，说明现阶段开化龙顶茶企业过度依赖以政府引导投资推动区域品牌模式发展，导致产业增长过于依赖投资,进而带来区域性和结构性的生产过剩,造成资源浪费。而品牌的真正的实施主体是龙头企业,一个成功的品牌背后必然有一个龙头企业在经营。但是区域品牌由于品牌资源的共享性,使得区域品牌无法为某个企业所独有,进而使企业失去品牌建设的动力。不仅如此，而且品牌的共享还会造成市场的分割,严重影响龙头企业成长壮大。在市场经济条件下,显然过度依赖区域品牌模式发展的开化龙顶茶已由卖方市场逐渐转向为买方市场。
三、开化龙顶茶的品牌营销策略的改进建议
1.完善终端销售体系，促进产品销售。影响产品终端销售的关键因素有五个：第一产品要到位，不管是从成本，时间还是渠道方面考虑，都要保证龙顶茶能够顺利完成从产家的仓库到达零售店，然后再到达柜台。第二品牌在店内的形象要到位，为了能更好的突出龙顶茶品牌的独特性和鲜明性，应从超市的展柜、宣传物料、促销人员的服装入手，这些都体现着产品形象。另外龙顶茶要做到每个终端的数量充足，在陈列的位置要突出，尽可能为龙顶茶争取摆在引人注目的位置。第三销售人员要到位，龙顶茶的销售人员应该具备超强的亲和力、灵活的推销能力以及专业的茶叶知识，要做到这几点，每一位龙顶茶的销售人员都必须通过岗前茶叶销售专业知识和茶叶文化知识的培训，经过考核符合要求后才能正式上岗。第四促销资源必须到位，龙顶茶企需要给予零售终端配置充足的宣传资料、促销礼品、降低促销员的销售难度，从而提高龙顶茶的终端成交率。第五管理要到位，为了保证以上四点能发挥有效的作用，龙顶茶企必须建立健全与之相对应的管理制度。通过对以上五个关键因素的权衡和把握，那么开化龙顶茶未来的销售业绩肯定是蒸蒸日上的。2.瞄准目标市场，创造自身的品牌优势。对于龙顶茶企而言，在激烈的市场竞争面前，创造自身的品牌优势是必然的选择。首先龙顶茶企必须进行严格的市场细分，通过市场细分有利于龙顶茶企明确自己的目标市场，了解自己首选目标消费群体及他们的喜好和需求。在目标市场选择完成之后，龙顶茶企需要对产品进行品牌定位，使之与目标市场相适应。对龙顶茶的品牌定位时，应力求与其他产品定位有所不同，应该要突出龙顶茶品牌定位的独一无二，这样才能创造出龙顶茶的品牌差异性和独特性，从而来吸引更多的消费者；该定位的受众群体要满足两个条件，一方面人群要有相当大的规模，另一方面它的数量也要存在比较大的潜在增长空间。龙顶茶企通过品牌定位可以实现产品与消费者联系更加紧密，培养消费者对品牌的忠诚度，为开化龙顶培育一批忠实的客户，久而久之就形成开化龙顶茶自己的相对品牌优势，为龙顶茶竞争力的提升注入了新鲜的血液。3.推陈出新，创新发展商业品牌模式发展道路。要扭转开化龙顶茶已由卖方市场逐渐转变为买方市场的现象，必须尝试改变品牌发展模式，由区域品牌模式发展过渡到商业品牌模式发展是个好的创新选择。商业品牌模式就是体验式品牌模式。虽然该模式在茶叶界没有典型的成功案例,但是说到该模式的典型代表一星巴克,大家一定不会陌生。在星巴克,消费者享受的是在工作、生活场所之外第三空间的舒适,显然在星巴克消费的过程中咖啡的味道好坏已经不再重要,消费者体验已经超越了产品本身,这就是“独有的星巴克体验”。类似星巴克,中国的茶馆文化浓厚,基乎每个城市都有茶馆,消费者到茶馆喝茶其实并不在乎茶叶的品牌,更多的是享受一种环境和文化。古往今来茶叶一直作为招待宾朋、商务休闲的佳品,咖啡在中国其实并不具独占优势,所以将该模式运用到茶叶领域中具备很高的可行性。开化龙顶茶可以以这个为突破口，建设专属于自己品牌特色的茶馆，形成星巴克式的连锁规模优势，给消费者带来一种品牌式的环境和文化的享受。茶叶品牌的发展最终必须实现从政府行为向市场行为的过渡才能历久弥新，有自己独特的品牌才能经得起时间的考验而经久不衰。
作者：陈燕 金秀玲 单位：浙江中医药大学人文社会科学学院
