时间：2023-06-21 08:57:00
一、广告费与业务宣传费的税务处理
一是区分新旧规定、把握广告费和业务宣传费扣除标准。新法广告费和业务宣传费扣除标准提高，分类减少。《企业所得税法实施条例》第四十四条规定：企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15％的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。新法统一了广告费的扣除标准，改变了以前各种类型企业广告费用扣除比例。此外，财税[2009]72号补充规定，(1)对化妆品制造、医药制造和饮料制造(不含酒类制造)企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售(营业)收入30％的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。(2)烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。财税[2009]72号的执行期间为2008年1月1日起至2010年12月31日。
旧法广告费扣除标准较低，除了一般规定，又细分6类行业。对广告费的基本规定为，纳税人每一年度通过媒体广告发生的广告费用支出，不超过销售(营业)收入2％的，可据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度结转。以下几种特殊情况需要注意：(1)食品(包括保健品、饮料)、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化、家具建材商城，以及服装生产企业等，扣除比例为8％。(2)从事软件开发、集成电路制造及其他业务的高新技术企业、互联网站，从事高新技术创业投资的风险投资企业，自登记成立之日起5个纳税年度内，经主管税务机关审核，广告支出可据实扣除。超过5年以上的，按8％的比例扣除。(3)粮食类白酒广告费不得在税前扣除。(4)电信企业实际发生的广告费和业务宣传费，可按主营业务收入的8，5％在企业所得税前合并计算扣除。(5)金融企业的广告费、业务宣传费、业务招待费的税前扣除，按国税函[2003]1147号文件的原则执行。(6)制药企业的扣除标准为25％。(7)总机构集中支付的广告费扣除限额的计算方法为：以经批准合并(汇总)纳税成员企业汇总的销售(营业)收入按规定标准计算出的广告费扣除限额，减去各汇总纳税成员企业已按照规定标准实际扣除的广告费，其余额作为总机构集中支付的广告费扣除限额。(8)纳税人因行业等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。
二是广告费与业务宣传费扣除标准合并，不再执行2个比例。旧法分广告费2％与业务宣传费5‰不同扣除标准，在广告费方面的基本规定为，纳税人每一年度通过媒体广告发生的广告费用支出，不超过销售(营业)收入2％的，可据实扣除；在业务宣传费方面规定，纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费(包括未通过媒体的广告性支出)，在不超过销售(营业)收入5‰的范围内，可据实扣除。超过5‰的部分当年不得扣除。以后年度也不得扣除。
新法广告费和业务宣传费合并执行统一的标准。新《企业所得税法》打破了原有的不同行业、不同经济性质企业的广告费和业务宣传费税前扣除政策不统一的局面，规定企业每一纳税年度发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出合并计算，这项政策的调整除了特殊行业外使不同企业之间的竞争环境更加公平，在税收征管中也更加容易操作，
三是理清广告费与赞助支出(非广告性质支出)的扣除条件。广告费与赞助支出扣除政策不同。《实施条例》第四十四条规定，符合条件的广告费支出允许在企业所得税前扣除。广告费是否符合形式要件，《企业所得税税前扣除办法》(国税发[2000]84号)规定，纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件：(1)广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；(2)已实际支付费用。并已取得相应发票；(3)通过一定的媒体传播。《实施条例》第五十四条规定：企业所得税法第十条所称不允许企业所得税前扣除的赞助支出，是指企业发生的与生产经营活动无关的各种非广告性质支出。
四是找准基数、准确计算扣除数额。企业所得税法的广告费和业务宣传费计算基数是销售(营业)收入额。《国家税务总局关于印发(企业所得税年度纳税申报表)的通知》(国税发[2008]101号)进一步明确，根据附表一中《收入明细表》填报说明，第1行“销售(营业)收人合计”：金额为本表第2+13行，即“销售(营业)收入合计：主营业务收入+视同销售收入。”本行数据作为计算业务招待费、广告费和业务宣传费支出扣除限额的计算基数。第2行“营业收入合计”：金额为本表第3+8行。即等于“主营业务收入+其他业务收入。”第3至7行“主营业务收入”：根据不同行业的业务性质分别填报纳税人在会计核算中的主营业务收入。对主要从事对外投资的纳税人，其投资所得就是主营业务收入。第8至12行：按照会计核算中“其他业务收入”的具体业务性质分别填报。第13至16行：填报“视同销售的收入”。视同销售是指会计上不作为销售核算，而在税收上作为销售、确认收入计缴税金的销售货物、转让财产或提供劳务的行为。
此外，还要关注户外广告位租用费的税前扣除。部分公司因业务推广需要，与公交车、广告牌等户外广告位所有者签订租赁协议，并根据宣传内容交由广告公司制作广告画面，这些费用是按照经营租赁费扣除，还是按照广告费扣除?根据国家税务总局《关于印发(营业税税目注释(试行稿))的通知》(国税发[1993]149号)第七项的规定，服务业是指利用设备、工具、场所、信息或技能为社会提供服务的业务。本税目的征收范围包括：业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业、广告业、其他服务业。租赁业是指在约定的时间内将场地、房屋、物品、设备或设施等转让他人使用的业务。广告业是指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱等形式为介绍商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等事项进行宣传和提供相关服务的业务。从费用发生的根源和性质上讲，一般的经营租赁侧重于租赁物本身直接使用，广告位的租赁中租赁物是广告宣传内容的载体，租赁者不直接使用租赁物本身。广告位的租赁费实质是广告费，应按广告宣传费的税收规定在企业所得税税前扣除。
二、广告费与业务宣传费的会计处理
从税法规定看，企业发生的广告费与业务宣传费有其特殊之处，表面上是限额扣除规定，实际采取的是允许税前全额扣除政策，只是在扣除时间上作了相应递延，可以在以后年度无限期转
回，因此会计处理不同于其他费用的扣除。根据《企业会计准则――应用指南》，广告费应作为期间费用归入“销售费用”科目核算，在税前全部列支，期末转入“本年利润”科目借方，作为会计利润的抵减额，计入当期损益。《企业会计准则――应用指南》中取消了“预提费用”和“待摊费用”两个科目，对于广告费用不得预提和待摊。企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，超过部分准予在以后纳税年度结转扣除。该类费用在发生时按照会计准则规定即计人当期损益，不形成资产负债表中的资产，但按照税法规定可以确定其计税基础，两者之间的差异，属于《企业会计准则第18号――所得税》规定的暂时性差异。所得税会计应采用资产负债表债务法，并采用一些新的会计科目进行会计核算，如“递延所得税资产”、“递延所得税负债”、“应交税费”、“所得税费用”科目。
[例]振兴医药制造有限公司2009年“主营业务收入”科目贷方发生额为2000万元，“其他业务收入”科目贷方发生额为700万元，非货币性资产交换视同销售收入为300万元，“营业外收入”中非货币性资产交换收益100万元、债务重组收益50万元，广告宣传费支出940万元，会计利润100万元，企业所得税税率适用25％，所得税会计处理采用资产负债表债务法(假设无其他纳税调整事项)。
(1)2009年广告宣传费计提基数为3000万元(2000+700+300)；“营业外收入”中的非货币性资产交换收益100万元和债务重组收益50万元不属于销售(营业)收入额，因此不计人基数。
(2)广告宣传费税前允许列支数。根据财税[2009]72号医药制造企业广告费扣除为收入的30％，扣除限额为900万元(3000×30％)，实际发生940万元，形成40万元可抵扣暂时性差异，登入备查账簿中。
(3)递延所得税资产(发生额)。该广告宣传费支出因按照会计准则规定在发生时已计入当期损益，不体现为期末资产负债表中的资产，如果将其视为资产，其账面价值为0。因按照税法规定，该类支出税前列支有一定的标准限制，当期可予税前扣除900万元。当期未予税前扣除的40万元可以向以后年度结转，其计税基础为40万元。该项资产的账面价值0与其计税基础40)7元之间产生了40万元的暂时性差异，该暂时性差异在未来期间可减少企业的应纳税所得额。为可抵扣暂时性差异，符合确认条件时，应确认相关的递延所得税资产10万元(40×25％)。
(4)应交所得税为35万元[(100+40)×25％]。会计处理为：
借：所得税费用 250000
随着网络广告市场从萌芽走向成熟，广告主积累了丰富的网络广告投放经验，广告主越来越聪明地发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告公司，甚至于给网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。
网络广告公司存在的意义
随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。现今，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主(代表为实力媒体、传立媒体等)；一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等)；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告公司。
无论是传统媒体广告主，还是网络媒体广告主，投放广告的最终目标都是宣传产品，提高知名度，而专业广告公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。
由于互联网互动性和技术性特点，使网络媒体拥有较传统媒体更大的技术可发展空间。其一，互联网可实现网民对一系列网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及对网络广告点击率和浏览率，而这些数据将大大精确广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。其二，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务已经成为网络广告公司新的努力方向，而好耶正是这样一个基于传统媒体和创意策划基础上，致力于提供广告主最好的互联网技术服务的“技术型”网络广告公司。
网络广告价值的衡量标准
由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。
随着愈来愈多的广告主投身子网络广告宣传，网络广告效果的要求也日趋多样化，有追求产品品牌，重视广告曝光度的，有推广促销活动，重视网民参与度的，有宣传电子商务，重视网民最终购买行为的等等，而针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估，如宣传品牌为最终目的，可以采用 CPM为主要衡量标准，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。
应该说是市场造就了国内目前多种网络广告衡量标准的并存，为不同的广告效果提供不同的衡量标准，但美中不足的是，由于部分网站出于自身利益考量采用技术手段恶意提升自身网站的CPM，使广告主对CPM这种衡量标准产生疑议，而CPC这种以广告点击率作为衡量网络广告效果的模式虽不能完全取代CPA，但正好弥补了CPM互动性不强这点上的不足，所以在CPM衡量的标准上适当采用CPC的辅助，能更好的体现广告的真正价值，由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。
广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最为准确的网络广告衡量标准。
MSN按照CPM计费
将带来的冲击
近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN；降采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。
由于国内网络广告评测标准还不完善．之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新?另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了 CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找?
姑且不论结果如何，MSN的这次 CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影口向，MSN也；降成为 CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!
CPA的成功诠释――
SmQrtTrade
随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。
可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。
目前．好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络――SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统 AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。
未来对网络媒体的期待
首先，期待更完整更准确的媒体数据。目前，由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (Dai，V Pageview)和日不重复访客数 (DailyUnique User)，对广告主衡量网络媒体是否有足够的产品宣传能力造成一定难度，甚至还有部分网络媒体为了网站利益，以技术手段提高网站用户访问量等数据以欺瞒广告主，获得经济利益。
针对以上现状，网络媒体应该在规范自身的前提下，联合权威第三方的网络媒体、网络广告监测体系，定时定量的向外一些比较完整、比较能客观真实体现媒体广告现；吠的市场数据，提供广告主一个良好的媒体选择环境。
一、广告效果诊断概述
1．广告效果的含义：我们认为广告效果应包含两个方面：
·促销效果：好的广告创意表现与媒体方案实施后应能促进商品的销售。
·广告本身沟通效果：即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。
2．广告效果诊断的目的：广告效果诊断的唯一目的就是为了及时调整、修正广告策略与广告创意表现，使广告后更有效。那些为诊断而诊断或者为自圆其说、开脱责任的诊断是没有意义的。
3．广告效果诊断的原则与标准：
·以消费者为中心：也就是以消费者的认知与认可为标准。
·及时的原则：在广告前与广告中就应测试诊断，以便及时调整修正创意表现及媒体计划。
·以广告目标为标准：达到预想设定的广告目标即为有效。
4．广告传播信息分类：
在媒体上花钱投放广告一般主要传播的信息可分为三类：
·产品功能信息。
·品牌形象信息。
·配合市场推广活动(如：公关、促销活动等等)设置的信息。
5．广告效果三阶段测试诊断：
·广告前测试诊断：对谁说、说什么?
·广告中跟踪诊断：到达率、接受度。
·广告后效果诊断：与广告预置目标的差异。
6．广告效果的三个方面诊断：
·广告策略与定位诊断：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效。
·广告创意表现诊断：判断你的广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化。
·媒体组合与广告诊断：目标受众是否接受所选媒体、媒体覆盖率、媒体到达成本率。
7．广告三种形式的效果诊断：
·电波媒体(电视、广播等)。
·印刷媒体(报纸、杂志等)。
·户外媒体(路牌、霓红灯、车体等)。
二、广告效果诊断实施
1．主观诊断
广告效果自我诊断问卷
请您认真阅读该问卷，并根据您的企业的真实情况客观回答下列问题，即在是或否的答案上打“√”，然后统计得分，判断结果。
(l)在投广告之前，您的企业有明确的广告目标吗?
是 否
(2)您的企业是否要求广告商为您作广告效果诊断与反馈?
是 否
(3)您是否在广告预算中留有广告效果诊断的费用?
是 否
(4)您是否在广告片和平面广告文案与设计前对其作效果预测？
是 否
(5)您的广告效果诊断是否以第三者的身份进行?
是 否
(6)您的电视广告是否有2-3套30”、15”、5”不同版本的广告片？
是 否
(7)本次广告投放是否纳入1年以上的广告策略方案之中?
是 否
(8)您是否半年调整一次不同长度 CF片的播出计划?
是 否
(9)您是否每年向电波媒体和印刷媒体索要其详细的收视率、发行量及具体栏目的视听众和读者状况信息?
是 否
(10)您的报纸广告是否考虑选择每周具体的某一效果最好?
是 否
( ll)报纸广告版面选择是否考虑该版面栏目特点、内容及读者对象和该版面的阅读率?
是 否
(12)电视广告是否考虑不同时段与栏目的首选对象与收视率的差异?
是 否
(13)您的户外广告文字是否要人停留8秒钟才能看完?
是 否
(14)您的电波媒体广告，30秒的时间语言是否超过了50个宇?
是 否
(15)你在广告前是否间接监测或直接到媒介单位了解竞争者是否在同一时期也密集同类产品的竞争性广告?
是 否
(16)你的媒体计划是否考虑到利用各种不同的长效与短效媒体，现场导购媒体与大众媒体的互补作用?
是 否
本问卷是一个一般性诊断问卷，如果企业市场部或企划部负责人能回答出12个以上的“是”，则你的广告效果有可能会较好，但只是可能；如果若回答少于8个“是”，则你这次投放的广告费用很可能打水漂，效果好也只能靠一时运气了。
三、广告促销效果诊断
这里需要特别提出，广告促销效果诊断是在整体策略正确，产品的功能、质量、定位能满足消费者的需求，商品的价格消费者付得起也愿意支付，消费者能在方便的地点购买到，市场不出现大起大落等意外情况的条件下才有意义。
此外，广告效果有积累性与持续性，这会影响各段／次广告后测定的所谓促销效果，立竿见影产生促销效果的广告已不多见。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的。而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。
1．购买者拦截询问法
时机：广告信息最密集时或广告结束后马上进行。频率2-4次。
步骤：
A．诊断方案确定
·询问问题：应尽可能少与简单，一般以不超过五个问题为宜。例如：
(1)你为何购买××产品而不购买其它牌子的同类产品?
(2)您是怎样知道××牌产品的?(如回答不出时，可以问“看过该产品的哪种广告?”)
(3)是广告吸引您来购买的吗?广告留给您最深的印象或记忆是什么?
(4)您觉得广告上说得对吗?
(5)您是在何日何时何地接触到该广告信息的?
B．操作人员培训与物料准备
操作人员一般为企业市场部或公关部，也可选择在校2-3年级大学生。
培训内容：
·熟悉所诊断的广告内容，至少能熟练复述 CF及平面广告内容。
·熟记提问的问题。
·模拟提问，练好开头语和询问的语调表情等。
·把提问的问题细分为尽可能多的选择答案，受访者回答后马上在标号前打钩“√”即可记录，以便尽快缩短记录时间。
·事先准备好小礼品和记录用笔与拦截询问问卷。
C．现场询问购买者与记录，注意尽量缩短时间与不影响商场营业。
D．统计、分析、诊断、对比分析询问结果。写出广告促销效果诊断报告，注意尽量客观。
2．销售实验对比法
(1)纵向对比法：即把今年的广告效果与去年的广告效果比较，具体方法可比较去年销售量与今年销售量，扣除销售量自然增长率，即可得出广告对促销的作用有多大。
自然增长率可从公开公布的统计数据中查得，也可通过调查广告力度较小或不作广告的一个竞争对手的销售增长率，来判断自然增长率的大小。
(2)横向实验对比法：即选择两个规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个作广告，一个不作，对比其效果。方法如下：例某冰箱厂广告对比实验
广告效果 (E)：(B-A)-A×(D-C)／C=(4000-3000)-3000×(3650-2950)／2950=288．1台 相对广告效果 (RE)= E÷A×100%=288．1+3O00×100％=9．60％，即投入广告后比未投广告增加9.60%。
注：①(B-A)为投放广告城市在广告投放前后的销量变化(含广告外的其它因素影响)。(D— C)为广告外的其它因素对销量的影响，其相对变化量可表示为(D—C)／C，反映了其它因素对销量的影响程度，由于其它因素对销量的影响是相同的，这一相对变化量也同样反映其它因素对投放广告城市销量的影响，此时，其它因素对投放广告城市的所产生的绝对变化量可表示为 A×(D-C)／C，因此，该结果为消除了其它因素影响后的净广告效果。
②广告前销售量也可以是去年的销量。
四、广告信息的认知度与认可度诊断
必须指出，广告创意、表现、定位、策略等的合适与否，应该是目标消费者说了算，而不应是企业老板或广告公司专业人员说了算，广告是做给消费者看的，消费者能否认同、理解、接受是广告成败的关键。因此认知度与理解度的诊断必须以目标消费者为对象来诊断。
1．目标消费者拦截询问法
拦截对象：年龄、性别、收入水平(观察服装及用品判断)
其它操作方法与购买者拦截询问法相同。
2．问卷诊断法
问卷分为消费者问卷、经销商问卷、企业员工问卷。
问卷诊断的对象可采用街头随机抽样和事先居民区随机抽取法：广告播放后的样本可采用街头随机抽样法，播放前则可按一定标准在居民区或单位随机抽取组成小组，并集中到某一个高档场所播放与展示广告作品并当即进行认知与理解度效果问卷诊断。
五、诊断媒体使用失误造成的广告效果折扣
媒体使用的失误主要表现在两个方面：一是媒体组合的失误，二是媒体的失误。首先我们介绍如何诊断媒体组合造成的广告效果折扣：
1．媒体组合诊断
十几年前，人们还可以经常听到靠单一媒体做广告而使产品销售大增的例子，在今这样的事可能已经是天方夜谭。造成单一媒体效果不佳的原因主要有二：一是媒体爆炸性增长。以电视为例，在有有线电视的城市里，一般都能接收到20套以上的节目，加上遥控器的方便，使消费者一碰到广告就换台。有资料统计结果显示，有一个晚上，人们平均每小时换台达9次之多。报刊的数量则远远多于电视频道。第二个原因是生活节奏的加快，造成消费者对媒体接触的浅尝辄止，和只看自己喜欢的报刊。因此现在的广告运动必须是媒体组合才能奏效。
媒体组合诊断的标准：
·广告信息到达时效性标准。
·广告信息传播的连续性标准。
·产品属性标准。
·目标受众细分标准。
各种媒体传播功能特点：
审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色。一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广活动配置信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主。媒体组合的原则以广告目标为根本，根据不同媒体的功能特点按上述标准多媒体组合进行合理性判断。
2．媒体诊断 媒体的依据是前的广告媒体计划。效果直接同计划有相当密切的联系。媒体效果折扣或失误原因比较复杂。一般情况下主要在以下几个方面出问题：
·时机选择。
·规模设定。
·强度适合性。
论文关键词：跨文化广告；传播；策略
一般进行跨文化广告传播的企业都是跨国经营的企业。作为在全球范围内开展经营的跨国公司，它的广告策略常常需要有统一的部署和全球的视角，但与此同时，跨国公司又是在许多具有不同文化背景的东道国扩张其业务，这要求它的广告策略必须照顾到不同文化之间的差异。一般而言，有效的全球跨文化广告传播策略有3种，即“标准化”、“本土化”和“标准化创意，本土化执行”。
1标准化策略
标准化策略是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家与不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。标准化策略基于人性的共通性因素和全球的趋同性，体现的是各国市场的共性。
1，1标准化的优点
第一，实现了生产与分销的规模经济。广告标准化的前提是产品的标准化，即在世界各国市场以同样的产品生产与销售，这就不再需要针对不同需求设计不同的产品，建立不同生产线，采取不同分销手段。针对标准化产品进行的广告宣传能够满足消费者的共性，使得产品的生产与销售在原有基础上进一步扩大成为可能。
第二，大大降低了广告的制作与宣传成本。标准化广告实现了在不同市场实行相同或类似的广告策略，不用再花费大量的人力、财力、物力进行不同广告的美术设计、文字撰写、排版、印刷、制片等，这就大大节省了广告的成本。wWW.133229.COm高露洁公司通过全球化广告将产品销售到40多个国家，在包装标准化以后，总公司只提供两种不同的广告，地区经理只能从中任选一个，不仅使公司节省了巨额的广告费用，而且获得了巨大的利润。
第三，可以形成一个清晰的品牌形象。标准化广告的实施，使得公司以一种声音、一种形象出现在消费者面前，再通过良好的广告宣传树立清晰的品牌形象，创造出了自己品牌的标准化的个性和独特的文化内涵，能够获得不同消费者的认同，提高了消费者对品牌的忠诚度。如富士、柯达、耐克等国际知名大公司赞助奥运会，将标准化的广告穿插在电视节目中，针对不同地区分别使用不同的语言播放，树立起一个非常统一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增强产品在国际市场的竞争力。广告标准化的实施大大降低了产品成本，也带来了产品价格的下降。价格的降低增强了产品的市场竞争力，扩大了产品的渗透力。如果公司实力比较强大，再加上产品、服务的上乘，也增强了消费者的信任感，产品更容易被目标市场所接受。
第五，有利于对广告活动的统一管理与控制。跨国公司管理着数十个国家和地区的广告事务，如果每个国家广告都有很大的差异，必将使全球广告事务的管理陷入混乱状态。反之，如果只管理一到二个全球标准化广告，其难度肯定要小得多。
1．2标准化带来的问题
广告的传播必须放在特定的文化之下，满足不同的市场需求。一个统一标准化的广告策略难以满足全部地区的需求，这就给公司的广告宣传带来了巨大的压力，特别是在它的宣传环节薄弱的时候，它就更难以兼顾各地的市场情况。再加上如果当地政府对产品成分、包装、商标等因素进行控制，这些都将严重阻碍公司各项标准化策略的实施。所以，广告实行标准化是有条件的，并非任何产品都适合广告标准化。
适合跨文化广告标准化的产品必须是各地消费者的需求与期望一致的产品。它包括如下几种情况：以视觉诉求为主的广告、避免将广告翻译成多种语言的产品、通过形象广告提升品牌的产品、新的高科技产品以及具有民族特色风格的产品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化广告针对各个国家市场不同的文化背景，使用适用于东道国文化的不同的广告主题和传播不同的广告信息。
2．1本土化的优点
第一，令本土受众耳目一新，增强了广告的冲击力。本土受众一般心理状态中都会对跨国公司的知名产品充满钦佩，充满观洋景的意识，当这种固定化思维受到冲击时，就会产生极强烈的震动，有恍然大悟的感觉。
第二，加强了与东道国受众的互动，树立了新的产品形象。互动，强调信息发出者与信息接收者的沟通，而本土化广告策略为互动双方创造了一个沟通的互动媒介，有助于树立新的产品形象。
第三，消除了跨国公司高不可攀的形象，树立了公司的亲和形象。跨国公司在受众心目中的印象多半是高高在上、奢华高贵的，本土化战略促使本土受众感到跨国公司其实也很平和，离自己身边不远，进而产生_种亲切感。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯采用不同的诉求。在欧美国家，它采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品味热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人燃起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友进发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人爱吉利的心理，使得人头马白兰地在港、澳、台地区和新加坡等华人集中的地方销路迅速打开。
2．2本土化带来的问题
一是品牌形象不统一、不清晰。本土化要求对不同市场用不同的广告，一个广告在法国可能是浪漫型，在美国可能是热情奔放型，在中国也许就变成了亲和型，造成了不同市场不同品牌形象的尴尬；二是广告制作成本高。一则广告在美术设计、文字撰写、印刷和制作方面需要大量投入。此外，广告的差异有时也会引起产品的差异，于是又导致必须扩建生产，这样一来，就大大增加了生产成本。
3标准化创意，本土化执行
本土化和标准化有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨文化广告在全球取得成功的关键。目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和本土化有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这创意。
“标准化创意，本土化执行”的经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，只不过针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场当然就是亚洲婴儿。这样的广告案例很多。如addidas于世界杯足球赛亚洲区十强赛期间在中国推出的广告片表现的是两支由世界知名球星组成的球队绿茵场激烈对抗的场景，片子最后的射门动作是由中国足球运动员来完成的。其实，addidas在全球使用的是创意完全相同的广告片，只不过在最后射门的时候换上不同国家的运动员。
4跨文化广告传播的趋势——更彻底的本土化
牛津大学教授阿兰·鲁格曼2000年出版的《全球化的终结》一书引言的结论是：“思维区域化，行动本土化，忘掉全球化。”这反映了跨文化广告传播的一种趋势，即“更彻底地本土化”。
可口可乐前总裁伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99．61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”一语道出了真谛——可口可乐卖的是文化，秘方是“糖水+广告”。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭着最典型化的美国风格和美国精神来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，本土文化引航才是长久之路。于是在1997年，他们开始大踏步实施广告本土化策略，精彩之笔就是1997—2003系列春节贺岁片。
1999年春节，“风车篇”电视广告被视为可口可乐中国本土化策略史上的里程碑。整个外景全部在哈尔滨市附近的牛角沟拍摄，角色也全部来自这个村子。广告以中国东北地区村民庆祝春节为表现主题，将中国传统乐器的旋律作为音乐背景，无论是驾着牲口赶集的人们，无忧无虑的中国儿童，还是迎着风飞转的风车，都蕴含着浓郁的中国风情。
2000年春节，“舞龙篇”采用春节这一中国传统的节日庆典的形式和中国百姓一起喜迎春节。龙是中国人心目中典型的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的一个庆典节目。广告中那由上百人舞动的长龙，配合震天的锣鼓声，恰到好处地调动了中国消费者的情绪，并且让他们觉得：可口可乐的“中国味道”真是越来越浓了。
2001年，可口可乐推出了中国娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村庄，一对可爱的小兄妹正在使劲跳着贴对联，雪团掉下来砸在他们的小脸蛋上……爸爸妈妈听到了门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。那对贴对联的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他们不是抱着大鲤鱼，而是抱着可口可乐给中国消费者拜年。广告把春节、中国人的乡情、亲情与可口可乐文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告。人见人爱的小阿福和他的全家，邀请了邻居的小朋友们一起剪纸，小阿福喝着可口可乐，顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。
2003年，可口可乐依然是把“泥娃娃阿福”、“中国北方小村庄”作为重要创意元素，把它们放到一个典型的过年氛围中，让小阿福和小朋友一起尽情演绎：新年的瑞雪，火红的对联，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴随着“可口又可乐，羊年喜洋洋”的嬉笑，尽情享受新年的欢乐。
(一)虚假广告常见形式
随着经济的增长,产品流通速度的加快,广告在商品流通中起着越来越重要的作用,其中虚假广告不断滋生,据消费者协会统计:当前夸大宣传的虚假违法广告虽屡经整治仍随处可见,广大消费者因受虚假违法广告误导消费的现象不再是少数,有的甚至造成消费者合法权益的极大损害,成为构建和谐社会的不稳定因素。据统计,仅2006年上半年,全国消协系统受理涉及广告虚假宣传的投诉5483件。从虚假广告的表现形式看,无异于有以下几种方式:
1.欺骗式虚假广告。与其他虚假广告相比,欺骗性虚假广告是一种最原始、最直接的违法广告。其主要特点是:广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的。主要在广告中就有关商品质量、性能、功效等的说明,不符合商品的实际质量、性能、功效等;并无广告中的商品可提供,或以次充好,以邮购为名骗取购物款,非法牟利等。如:某广告称一产品可彻底治好心脏病,广告词中还宣称:“一天只用几分钱,彻底治愈心脏病;获得五项国际医学大奖;一种全世界治疗心脏病的医学奇迹。创造了八千万心脏病患者康复的奇迹,联合国世界卫生组织正式向全球125个国家发出推广的紧急通知!”广告词说得玄乎其神,后被工商部门查处,证实为虚假广告。
2.误导性虚假广告。从保护消费者利益出发,对于损害消费者利益的广告是否是虚假广告的认定,不应仅考虑广告内容的真实度,还应取决于消费者对该广告的误解程度并应对误解程度做出限定。也就是说引起消费者误解的广告即使其内容是真实的,但因其含糊其辞或其宣传内容从某种角度上去理解是真实的,但由于巧妙的措辞、隐晦的暗示等使宣传内容表达不确切、不明白而暗藏陷阱,具有极大的迷惑性,容易导致购买者产生错误理解而影响其购买决策。这种类型的广告是最不好辨别的广告。看两则例子:
(1)某补钙口服液在电视上的广告:———模特诉说:这人一上了年纪,就容易腰酸、背痛、脚抽经,这也是病,得补钙,服用某某牌补钙口服液腰不酸了、背不痛了、脚也不抽经了。有人认为,补钙口服液仅具有增加人体钙的功能,并没有治疗腰、背、脚的疼痛问题,该广告容易误导消费者,该牌口服液有治疗疼痛的作用,属于虚假广告。
(2)某牌保暖内衣在电视上用明星做广告称:该牌保暖内衣“薄如羊毛衫,暖赛羽绒服”。———消费者冲着广告去买了件该牌的保暖内衣,可是穿上该衣后,身体虽未受到伤害,但感觉非常冷,根本起不到广告宣传的功效,误导消费者,构成欺诈。[1](P25)有的人却认为广告是一种艺术,艺术就允许一定的创意加工和适当的夸张。这些广告用了连续联想、夸张等适当的艺术手法,符合人们的思维逻辑规律,是经典的广告。由此可见,人们对于第一种类型的广告由于它带有明显的欺骗性,一般理性的消费者都有能力辨别出来,但对于第二种类型的虚假广告,由于它带有明显的隐蔽性,再利用消费者信息的不对称、语言的夸张手法,不同的人看法就不一致了。
(二)我国法律对虚假广告的界定
对于虚假广告的概念,法律并没有完全的界定,只是分散的规定在《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》以及一些广告管理的行政法规、规章及规范性文件中。它们从多方面对广告活动进行了规范,尤其是在广告内容的真实性方面,许多法律法规作了具体规定。《广告法》第3条规定:广告应当真实、合法;第4条规定:广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误解消费者;第5条规定:广告主、广告经营者、广告者从事广告活动,应当遵守法律、行政法规,遵守公平诚实信用的原则。很明显,《广告法》并没有对虚假广告做明确规定,只是说明了广告不得含有虚假内容,但究竟什么内容为虚假内容并未明确规定。《反不正当竞争法》中也规定:经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,、设计、制作、虚假广告。这里的规定比《广告法》略详细一些,说明了具体的性能、用途等问题,但是,虚假广告中难以辨别的地方在于,它利用消费者信息的不对称,夸大某些个别功能。对于这些内容,很难从我国先行的法律条文中找到具体规定。
(三)国外法律对虚假广告的界定
美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》(FederalTradeCommission),对“虚假广告”的定义如下:“虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告,不是标签。决定广告的欺骗性时,即要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身,还要考虑其对相关事实的表述程度,即广告本身是否能揭示与广告内容相关的实质内容。其中的不实广告为任何具有误解、省略、或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的行为的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗。广告表现也可以是明确的或暗含的,关键在于广告是否传达了虚假印象,即使文字上无可挑剔。1983年美国联邦贸易委员会决议支持其主席JamesC.Miller有关“欺骗性”的解释,即界定“欺骗性”的着重点在于其“有引人误解的可能”。而《联邦贸易委员会法》第15条的“虚假广告”是以“引人误解”加以界定的。按照这种解释,即使是真实的表示,也可能引人误解。还有些国家,如德国、丹麦、法国、荷兰,法律的干预起点低而严格,司法传统不是从“平均人”的角度来保护消费者,而是将消费者假想为低于平均智商、缺乏足够知识和经验、易于受骗上当的“愚而弱”的社会底层人士。[2]在我国台湾省的公平交易执法实务和理论中,也存在广告内容客观属实、但具有引起消费者误解的可能性,而被认定为引人错误的广告。例如,台湾公平交易委员会制定的《处理虚伪不实或引人错误之表示或表征原则》认为,“引人错误”是指“表示或表征不论是否与事实相符,足以引起相当数量之一般或相关大众错误之认知或决定者”。就是说,不管商品表示的内容是否真实,只要足以(很可能)使人产生误解,就可以构成引人误解的表示。例如,房地产广告词上说“距火车站五百公尺”,事实上也是五百公尺左右,但这种距离只是无法直接通行的直线距离,因为由于火车沿线栅栏的阻隔,必须绕过两千公尺的地下道,绕道后距火车站竟达四公里之远。这种“距火车站五百公尺”虽属事实,但显然是引人误解的。[3]为保护消费者,国外对虚假广告的界定是明确且严格的。即使广告仅产生了虚假的印象都是属于虚假广告的行列之中,而且其标准是以“愚而弱”的人,充分体现了法律对全体人们的保护。当然,国外能制定这么严格的广告法律规范有其一定的背景。在法律高度发达的国家,法律制度相当健全、执法到位、惩罚有力,加上广告协会对广告行业的重要的监督作用,使虚假广告一出现,就“人人喊打”。
二、用法律经济学方法分析虚假广告界定标准
(一)严格标准
和国外一样,严格的界定标准意味着任何一点可能导致误导、欺骗消费者的广告都将界定为是虚假广告,也无须任何证据证明消费者受到欺骗,且这里的消费者被认为是比一般人的认知能力更低一点的认知水平。严格的标准可以保护绝大多数人的利益,且其定义明晰,有利于控制虚假广告的泛滥是它的优点,但同时,过于严格的标准存在着问题。从成本收益分析的角度看,任何一种法律法规的制定都需要成本,包括立法成本、执法成本和机会成本等。当社会上存在大量虚假广告而得不到很好控制时,社会上对法律的需求增大,此时就需要法律对虚假广告严格的界定,增加一点点良好的法律制度并得到很好的执行就有可能大大提高社会收益,即大量减少虚假广告,根据经济学中的边际收益递减原则,随着界定的逐渐严格,它能给社会带来的效益是逐渐递减的;而成本是逐渐增加的。如图1所示:X代表界定虚假广告的程度,Y代表价格,随着界定程度的不断严格,社会边际成本MC逐渐增加,社会边际收益MR逐渐减少,但MR仍大于MC,这说明在制定之初,只要对虚假广告有所界定,就会大量减少虚假广告的泛滥,对虚假广告每做一单位的界定带来的社会边际收益大于社会边际成本,此时就会继续增大界定的严格程度直到边际成本等于边际收益。当MC=MR的时候(x-点),即边际收益=边际成本,此时社会总收益达到最大,对虚假广告的界定是最适合的。而如果将标准定的过于严格,如在X’点时,增加的社会边际收益非常少,而由此带来的社会边际成本却是非常高的,因此整个社会的收益实际上是减少的,此时由于界定的严格引发的各种成本将变得非常明显。
1.立法成本。立法成本包括为立法者所支付的全部费用、为收集资料调查研究和征求意见所支付的全部费用、以及法律文本的费用。为了保证经济出效益,在立法活动中,就必须确定制定什么样的法律以及选择何种权利配置方式,才能更适合市场经济的需要。因此,并非只要通过法定程序出台了大量严格的法律规范,有了数量众多且严格完备的法律,就可以成为市场活动中中立的和公正的裁判者来保证经济出效益,而必须重视对法律目标效果的科学预期。因此,从立法效率原则看,应立什么样的法、如何界定虚假广告的法律标准,就有一个如何减少立法的成本以获得最大化的法律效益的选择问题。
2.执法成本。执行成本是指国家实施一种新的制度结构或利益格局而耗费的人力、物力和财力。当虚假广告的界定标准大于社会公众认为的最佳标准时,这种法律标准的执行将变得更加困难,此时,若强制执行,将会耗费大量的人力、物力和财力,这是与法律法规制定的效率原则相违背的。
3.机会成本。机会成本,借助守法成本与违法成本的比较,反映着法律规范的科学合理性,通常,若违法的机会成本高,则法律易于实施;守法的机会成本高,则法律难以实施。若将虚假广告的标准界定的过于严格,经营者遵守法律的机会成本高,则他们可能规避法律,这样法律将很难得到执行。
(二)宽松的标准
我国对虚假广告界定的现状就是适用的松标准,一般是该虚假广告中的产品质量问题导致了人身伤害,或是很明显的欺骗性虚假广告,才引讼和赔偿问题。一般情况下,对于虚假广告特别是误导型广告,法律的规制特别少,这也是为什么近年来虚假广告迅猛上升的原因,如果使之放任,不加严格界定,这还会引起一系列的问题。
1.逆向选择由于虚假广告的泛滥,使理性的人们不再信任广告所传递的信息,从长期来看则是社会和个人都受到损失。信息的不对称使理性的消费者无法从广告中辨别虚假广告和真实广告,所以他们因怕上当受骗,对于广告中阐述的内容,往往持怀疑态度,这样质量好的产品就无法通过广告宣传来达到信息的传递功能,而且由于成本等问题质量好的产品往往竞争不过质量稍差的产品,形成“劣币驱逐良币”的现象,最终导致了产品市场的萎缩。逆向选择说明了假冒伪劣商品对市场的破坏作用。当次品提供者试图出售其次品时,由于次品的低质量,使消费者对整个市场商品平均质量期望降低,从而也降低其愿意支付的价格。并且,一旦消费者意识到某种商品市场上假货泛滥时,好商品的商家以合理的价格出售一件高质量的商品时反而会困难重重。
2.加大消费者的成本。消费者的成本包括购买成本、搜寻成本和直接人身伤害的成本
(1)购买成本。价格常被消费者作为产品质量的指示器,当购买风险比较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时,消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。不少消费者有“一分价钱一分货”,“便宜无好货”的思维倾向,虽然依据“优价优质”对产品质量作出推断并不一定总是正确的,但这种心理仍然支配着部分消费者的购买行为。这样,对于同质的商品,可能花较低的价格就可以买到的商品,由于信息的不对称,消费者只相信更贵的商品,因此需要花更多的钱,这就增加了消费者的购买成本。
(2)搜寻成本。在信息不充分的情况下,同质商品在不同的生产和出售地点价格可能相差很大,不同质量的商品之间的价格差异与质量差异也可能完全不相符合,消费者总是希望购买价格最低的产品,如果从广告中得不到产品价格的信息,消费者就要到市场上去搜寻,而搜寻需要一定的成本。假设消费者认为每一次搜寻都有可能降低预期价格,如果消费者通过搜寻所获得的收益小于搜寻成本,那么他就不会再去搜寻,显然,搜寻这些信息带来的收益是以较低的价格购买某种商品。另一方面,信息本身是有价的,而搜寻信息的活动本身也给消费者带来一定的搜寻成本。其中搜寻成本主要由两部分组成,一部分是调查不同的商店以及了解不同牌号商品信息所需要的时间成本,这主要是机会成本;另一部分成本是现实支出的成本,该费用便是市场行为中的交易费用。
(3)直接的人身伤害成本。由于对产品具有不完全的信息,消费者往往抱着“试一试”的想法购买产品,通过“吃一堑,长一智”不断“试错”来修正自己的购买行为,使之逐步接近相对最优化。那些充斥市场的劣质产品,可能对消费者的人身直接产生危害,消费者必须冒着这样的风险来购买产品。“毒奶粉”事件、参合工业用酒的假白酒事件等都直接导致了对消费者人身、财产的损害。
内容摘要：在当今社会中，广告作为一种对广告受众具有强刺激作用和说明力的宣传形式，已成为一种推销产品或服务，获取竞争优势的有效手段。其目的在于促进各种社会团体或个人广泛的进行观念与信息的交流，尤其是比较广告所具有的轰动效应是其他广告所不能比拟的，在我国社会主义市场经济的运作过程中比较广告也越来越多。比较广告作为商业广告的一种，伴随着我国市场经济的蓬勃发展与深入，已实实在在地出现在我国的广告市场上。与一般的商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务的一般信息，往往能够产生一般广告不可能具有的强刺激效应。但随着比较广告的广泛使用，也产生了一系列问题如侵权、不正当竞争等。故研究比较广告的相关法律问题已势在必行。本文试从五个方面分析研究比较广告，并提出相关立法建议。关键词：广告不正当竞争商标侵权随着市场经济的快速发展，广告业也日渐蓬勃兴旺。广告的功能和作用日愈明显，一种新产品或服务要占领市场，没有强劲的广告宣传是难以成功的。比较广告作为广告战略活动中的一种特殊而新型的现象，因其有劝服作用和强刺激效应，越来越受到经营者的青睐。但不可否认，比较广告在现有的广告法律制度中或显苍白，本文试就比较广告的有关法律问题略做粗浅探讨，以冀比较广告立法顺应形式发展潮流，走法制之路。一、比较广告的内涵广告一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，具有“广而告之”的意思。广告实则是一种对广告受众具有强刺激作用和说服力的宣传形式，其目的在于促进各种社会团体或者个人广泛的进行观念与信息的交流。从宏观上讲，广告可分为非营利性的公益广告和以营利为目的的商业广告。商业广告是以营利为目的广告主，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务而的广告。其最突出也是最实质的特点就是说服消费者购买其产品或接受其服务。比较广告作为商业广告的一种，伴随时着我国市场经济的蓬勃发展与深入，也已实实在在的出现在我国的广告市场上。如农夫山泉纯净水事件和海尔洗衣机节水事件。但现行的《中华人民共和国广告法》没有直接使用比较广告这个概念。国家工商局在1993年的《广告审查标准》（试行）中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但也未对比较广告的含义作出明确的说明。对此，欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告二四年九月十五日无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵，但略显简单。要对比较广告做出准确定义，应明确：1、比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体具有对应性；2、比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或者服务，即比较之处具有可比性；3、比较的内容应以具体事实为基础，且应对此作出相应的证明，即比较内容具有客观性；4、比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势，从而达到占领市场的目的，即竞争具有明显的排斥性。上述四方面是构成比较广告的必备条件。由此可见，比较广告可定义为：广告主在的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告，是指商品的经营者或服务提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。与一般商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务一般信息，而且能够告诉广告受众关于与广告主具有竞争关系的经营者的比较信息。这种比较信息若真实客观，而且可被证实，尚无可厚非，否则很可能给其他竞争对手造成损害或构成不正当竞争。世界上一些国家都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能够鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。在我国社会主义市场经济的运作过程中，比较广告也会越来越多。因此，从市场经营者、消费者以及其他相关主体的角度考虑，我们应尽快对由比较广告产生的若干法律问题进行研讨。二、比较广告的标准比较广告的标准在《标准》第三十一条到三十六条中被明确规定。《标准》第三十二条规定：“广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”按照这一规定，涉及具体的产品或服务的直接比较在广告中是被禁止的，而在广告中仅涉及一般性同类产品或服务的间接比较是被允许的。不过，按照《标准》第三十一条至第三十六条的规定，间接比较广告必须满足下列条件：1.比较广告应符合公平、正当竞争的原则；2.比较广告必须有科学的依据和证明；3.比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并提供国家专门检测机构的证明；4.比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性；5.比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解；6.比较广告不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品；7.比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）。此外，我国《广告法》和一些有关特殊商品广告的法规还对特殊商品广告中的比较标准做出规定。这类广告除了必须符合上述一般的比较广告标准外，还必须遵守其特定的比较准则。三、违法比较广告的特征尽管《标准》较详细规定了比较广告的准则，但《标准》制定的目的主要是为广告前的审查提供基本标准。因此，《标准》只规定了经审查不符合规定的广告不能，而对违反《标准》已的违法比较广告没有规定法律责任。在《广告法》后，《广告法》第十二条和《广告法》其他有关规定成为认定违法比较广告的重要依据。按照这些规定，违法比较广告的主要特征是：1.违法比较广告的行为主体是广告主，广告经营者和广告者。按照《广告法》第四十条和第四十七条（三）的规定，广告主、广告经营者和广告者可以成为违法比较广告行为的主体。通常违法比较广告的主体是广告主，因为广告是广告主发出的，在法律上视为广告主的真实意思表达，广告主对违法广告有直接的责任。如果违法比较广告是由广告经营者、广告者在广告设计、制作、过程中单独造成的，或者是广告经营者、广告者明知或者应知广告违法仍予设计、制作、的，广告经营者、广告者也可成为违法比较广告行为的主体。2.违法比较广告行为侵犯的客体是竞争者的商业信誉和商品声誉。《广告法》第十二条明确规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。根据法学界的理解，利用广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的行为实质侵犯的是竞争者的商业信誉和商品声誉。因此，竞争对手的商业信誉和商品信誉构成这类广告侵犯的客体。如果含有贬低内容的广告不涉及竞争对手的商业信誉和商品声誉，则不能成为违法比较广告，而属于其他违法广告。3.违法比较广告行为的客体方面表现为对他人的商品或服务进行了贬低的评价。这是违法比较广告最重要的特征。按照学术界的观点，贬低是指给予不公正的评价。含有贬低内容的广告既可以涉及具体的产品或服务，也可以涉及一般性同类产品或服务。在广告中是直接还是间接降低对他人产品或服务的评价，对违法比较广告的构成并不产生影响。四、比较广告与商标侵权及一般侵权众所周知，商标的主要功能是将不同商品生产者生产的商品或者将不同服务者提供的服务区别开来。一件商标的区别功能越强，其知名度也就越高，该商标所具有的价值也就越高；反之，商标所具有的价值便要低一些。《商标法》保护商标专有使用权，有利于增强商标的区别功能，或者使其所具有的区别功能不被淡化。从商标理论的角度看，导致商标区别功能淡化的主要原因有：一、因商标所有人使用、管理或者保护不当而导致商标区别功能淡化。例如，商标所有人将其商标作价投资入股而导致其商标长期闲置不被使用，或者将其商标使用在质欠价低的商品或者服务上等，都可能导致商标区别功能的淡化。二、因他人“搭便车”而导致商标区别功能的淡化。他人“搭便车”的行为，实际上是一种“寄生行为”。其表现形式是：行为人或者以广告的形式将自己经营的产品或者提供的服务与他人具有良好信誉商标的产品联系在一起，使广告受众或者消费者产生混淆或者误认，以为该行为人或其经营的产品或其提供的服务与商标所有人具有某种必然的联系；或者故意钻法律的空子，在与注册商标异类的商品或者服务上注册与他人注册商标相同或者相近似的商标，在借他人具有高知名度商标的光环的同时使他人商标之区别功能淡化。三、因他人假冒、混淆或者其他的侵权行为而导致商标区别功能淡化。[1][2][][]在广告中使用商标是否为商标法上对商标的使用，直接关系到比较广告是否构成以商标侵权的问题。若答案是肯定的，那么擅自在比较广告中使用他人的注册商标的广告主就可能构成商标侵权。关于这个问题，《中华人民共和国商标法实施细则》第3条已肯定“将商标用于广告宣传”是一种商标使用行为。因此，广告主以营利为目的将其商品或者服务与标附有他人注册商标的商品或者服务进行比较，并显现出该注册商标，就可能构成对他人注册商标专用权的损害。但是，如果他人的注册商标是一个常用词，而且广告主的使用也是一般意义上的，就不构成商标侵权。某广告主了一则自行车广告，即“某某自行车是你永久的朋友”。这一则自行车广告提及“永久”这个普通形容词，不是商标，因此不构成对“永久”牌商标的侵权。如果硬要说该广告主是为了将其自行车当成“永久”牌自行车的朋友，让人们将“某某自行车”与“永久”牌自行车联系在一起，或者暗示人们广告主的自行车与“永久”牌自行车具有相同的质量，要求广告主承担侵权责任，也就有失公允了。香港《商标条例》第27条第1款第2项规定，商标侵权行为包括在广告中在注册登记的商品上使用该注册商标，以表明广告主与注册商标所有人或合法使用人具有某种关系，或者表明其所交易的货物与该人的联系。原则上，只要在广告中使用他人的注册商标，是为了与注册商标所有人或者其有关商品或者服务产生联系，其行为就构成侵权。关于比较广告使用他人的注册商标是否构成商标侵权的问题，从国际的情况来看，目前既无完全相同的规定也无完全一致的结论，而是因国家的不同而不同，因具体问题的不同而不同。我国，《商标法》及有关法规还没有关于这个问题的规定，而且在理论上尚无定论，因此，对这个问题进行探讨很有必要。而对于一般侵权问题，比较广告一旦偏离了广告法律规范的调整要求则构成侵权。实践中主要表现在：（1）以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的有关短处相比，即对比内容没有针对性。（2）不说明比较内容只表现结果，如“作为新生代的XX空调，已远远超过了松下空调”的广告词，未对XX空调的性能、特点等内容加以说明；（3）违背事实、片面夸大，无根据的引用最高级形容词。如“世界首创，堪称最高质量”等。（4）对比性诋毁，常见的是广告主通过拿自己产品或者服务与竞争对手的商品或服务的某些特点进行不真实、不全面持比较，来诋毁他人的资信状况、生产技术水平、经营管理的水平和信誉、个人名誉等。同时，当比较广告既可能提及他人的注册商标，又可能涉及关于有关商品或者服务的藐视性陈述时，广告主的行为不仅可能构成侵权，而且可能构成恶意中伤或者商业诽谤之侵权行为，构成侵权的比较广告当然要承担相应的责任。五、比较广告与虚假广告、不正当竞争所谓虚假广告，就是广告主对其经营的商品或提供的服务作虚假宣传的广告。虚假广告违反了广告主对于广告的真实性的最基本的要求，实践中与比较广告极易混淆，但其实两者是两个不同的法律概念。比较广告只要符合真实性和限制性并遵循正当竞争的原则，就是合法广告，只有对竞争对手构成了侵权，才是违法广告。而虚假广告针对的是同行业的竞争对手，比较主体具有对应性，比较内容具有可比性，或采取直接比较铁形式呈采取间接比较的形式；而虚假广告针对的对象既可以是确定的，也可以是不确定的，其目的在于片面夸大自己，误导和欺骗消费者，其针对的对象要根据其事实的手段和形式来确定。判定一则广告究竟是比较广告还是虚假广告，要综合各方面因素加以认定，试看一则案例：1998年3月以来，被告某商贸有限公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告、宣传广告中，在穿行于中关村地区的三趟公交汽车320路、332路、302路车体上悬挂广告牌，用醒目的字体称：“现在买电脑，马上后悔”，“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价！”这一广告宣传引起中关村地区众多电脑商家的强烈反应，十五家电脑经销商联手指控被告实施不正当竞争行为。该案原告的律师在其词中指出：“百脑汇”的广告宣传是误导消费者的虚假广告……其苦心策划广告词的初衷是让消费者者横向比较，吸引消费者去“百脑汇”买电脑而不是对电脑行情进行纵向比较。受理该案的法院认为：被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，无中生有的向消费者误导，从而使原、被告共同的特定消费群体在购买决策上产生困惑，甚至是对非被告商品与服务的排斥心理，对原告的正当经营造成了侵害，构成了不正当竞争。该案中，被告的广告词中没有明显的比较用语，但并不排斥被告使用了不明显的比较手段，从该则广告的本身特征看，无疑是一则夸大宣传的虚假广告。因此，原告律师和受诉法院虽认为被告进行了不当的比较，但均认定为虚假广告。虚假广告是十足的不正当竞争行为，其违反了我国《反不正当竞争法》第9条“经营者不得采用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，自然要承担相应的责任。所谓“不正当竞争”，依我国《反不正当竞争法》的定义，是指经营者违反《反不正当竞争》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。构成不正当竞争要符合以下几点：（1）违反法律、法规和国家政策；（2）违反善良风俗，丧失合理、公平、诚信原[来源则，破坏商业惯例；（3）侵犯他人权利，尤其是竞争对手和消费者利益，扰乱社会经济秩序。其中，虚假广告行为和诋毁商誉行为均为其表现形式。诋毁商誉，也即同行相煎，编造和散布有损于竞争者商业信誉、产品信誉的不真实消息。促进竞争是比较广告存在的基础，如果广告主以打击竞争对手掠夺市场优势为目的，恶意中伤、诽谤竞争对手，则不仅违反《广告法》的第12条“广告不得贬低其他竞争生产经营者的商品或者服务”的规定，也触犯《反不正当竞争法》第14条关于“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定，构成不正当竞争行为。其实比较广告并非一概违法，但如果比较广告的广告主以自己商品或服务的长处与竞争对手商品或服务的有关短处相比；或不说明比较内容只表现结果；或违背事实，片面夸大，无根据的引用最高级形容词；或进行对比性诋毁，那么便构成对被比较者的不公正的侵扰，损害了其利益，扰乱了市场秩序，构成不正当竞争。六、对我国比较广告的法律完善的建议从开展正当竞争，维护竞争秩序的广告立法宗旨出发，借鉴各国的立法经验，允许比较广告合法存在的合理性是不言而喻的，但应做出一定的限制和禁止：即我国比较广告立法的模式应采取允许兼限制主义，所以，重新审视比较广告，将之纳入到《广告法》中，对《广告法》进行修改与完善，乃是我国广告立法的当务之急。1.将比较广告专章规定，列在《广告法》“广告活动”后作为第四章。主要内容应包括：原则性规定，定义或要件的规定，对使用最高级形容词的特殊要求，对药品、医疗器械、农药、兽药的禁止性规定和对烟草、食品、酒类、化妆品的限制性规定，对比较广告违法情况的规定(具体可从比较广告的比较基准、比较方式内容、比较诉求的证明等方面来规定)。具体法条设计可以为：比较广告应遵循客观、真实、公平的原则。比较广告必须是同一竞争领域内的相同或相似商品或服务在特征、功能等方面的比较，比较之处应具有可比性。比较广告的比较诉求应以具体事实为基础。此基础应客观、公正、科学。比较广告进行的比较测试应客观。所使用的方法应是一般可接受的科学方法或公正方法；测试应在产品通常使用状态下进行；如测试有一定程度的界限，应明确指出。应适当客观地引用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语。不得强调测试的一部分结果或不重要的差异，而此部分或差异性正足以使消费者产生不适当的结论；如应用消费者证言，而此证言不足以代表大部分消费者之见解，即不得暗示其具有代表性。比较广告中不得无根据地使用形容词“最高级”及“第一”“首位”等用语。比较广告不得贬低或诋毁他人商品。比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)。药品、医疗器械、农药广告不得出现与其他药品、医疗器械、农药的功效和安全性的比较性内容。比较广告对自己商品或竞争者商品的不实陈述或引人误解的陈述，构成虚假广告。比较广告构成其他不正当竞争的情形，适用《反不正当竞争法》的规定。2.为使《广告法》的内容不产生前后矛盾，删除关于使用最高级形容词的禁止性规定。3.在对比较广告的限制性规定上，《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成份、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”，《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得误导和欺骗消费者”，第十二条规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，国家工商行政管理局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中将虚假广告解释为不真实的广告(见前述)，对何为虚假广告，应做出统一解释。建议解释为欺骗或引人误解。4.在违法比较广告的法律责任承担上，《广告法》第四十七条规定，“广告主、广告经营者、广告者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任……(三)贬低其他生产经营者的商品或者服务的”，第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”，第三十八条规定，“违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任”；《反不正当竞争法》第二十四条规定，“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以]万元以上20万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款”，存在着法条竞合，实践中如何适用应做出解释。又《广告法》为特别法，由其做出规定更具有针对性，且在立法上具有统一性，因此建议将比较广告的违法责任规定入《广告法》，具体可在《广告法》47条第1款第三项作如下修改：在广告中进行不实比较或贬低其他生产者经营者的商品或者服务的。当然，其他仍有待完善之处，在此仅为肤浅的一点看法
关键词:媒体 广告价值 评价 标准
在信息爆炸及市场经济蓬勃发展的双重背景下,几乎所有能够用来传达信息的媒体都日趋成为广告的载体。从各种大众传媒、各种新媒体,到建筑外观、公交站牌,甚至电梯墙壁、酒店厕所等,都少不了广告的踪迹。那么,对于在媒介生态格局中地位发生变化的老媒体,以及呈现“山雨欲来”之势的新媒体,如何准确、客观地评价它们的广告价值,成为广告主及广告媒体一个亟待解决的问题。
媒体广告价值的概念
媒体与广告媒体的概念。在一个完整的信息传播过程中,包含着信息传播的五要素,即传播者、信息、媒介、受传者及传播效果。由此可以将媒介定义为:传播过程中传播者与受传者之间用来承载信息的物质实体。而通常所说的媒介或媒体,有时候指的是媒介技术,如电视媒体、广播媒体、新媒体等;有时候指的是大众传播媒介组织,如中央电视台、人民日报社等。
对于一个完整的广告活动而言,包含着五个参与者,分别是广告主、广告公司、广告媒体、广告受众和广告管理者。由此可以将广告媒体定义为:能够承载广告信息从而实现广告主与广告受众之间信息传播的媒体。市场经济的推动,使得广告无孔不入,并带动了广告媒体的不断推陈出新。除了传统的大众传播媒体与小众传播媒体外,随着科学技术的进步,新型媒体也不断崛起,成为传播广告信息的一支生力军。
媒体广告价值的概念。媒体广告价值,即一个媒体对投放于其上的广告所提供的价值。换言之,一个媒体具有广告价值,即意味着这个媒体能够有效帮助广告主将其声音传达给目标受众,从而推动广告传播效果的实现。
任何一个企业做广告,都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果,或者以同样的广告费用取得最好的效果。由于广告费用中的绝大部分用于媒介,从这个角度来分析,与其说是广告效果的大小,倒不如说媒介决定广告效果的大小。媒体的广告价值是一个媒体吸引广告主投放广告的根本,如果媒体没有广告价值,就不会有广告刊登于其上。当前,在大众媒体发行费收入普遍较低甚至负收入的情形下,广告成为大众媒体的生存依靠,广告收入成了媒体经营收入的主要来源。按照国际惯例,在一种正常的经济运行状态中,用于广告媒介的费用占企业广告费用的80%以上。因此,媒体广告价值的评定是广告媒体不可忽视的一个重要问题。
传统媒体广告价值评价标准存在的问题
无论是媒体向广告主推荐媒介,还是广告主主动选择广告媒介,常用收视率、收听率、阅读率、传阅率,以及千人成本、受众结构等作为重要依据。此外,近年来一些研究机构采用ACI(Advertising Contact Index,广告接触指数)作为媒介广告价值评测指标。
收视率、收听率、阅读率及传阅率代表的是一个媒体覆盖的受众人数,也可以用覆盖域或发行量来统称,它能够显示一个媒体在大众中的地位和在媒体生态格局中的地位。用覆盖域或发行量来衡量媒体广告价值,简单并有一定的科学性,但过于笼统、粗放。具体到某个电视节目来说,它的收视率意味着有相应数量的观众在观看这个节目,但很难准确统计出其中受众的结构构成,从而判断对特定的广告主来说节目广告价值的大小。媒体节目的定位能在一定程度上解决这个问题,不过定位的策划与最终受众的类型是很难做到一致的。更重要的是,受众喜欢节目,但也许他们一到广告时间就离开电视去做其他事情,广告结束的时候再回来观看节目,这同样会造成广告主广告费的浪费。
千人成本是媒介向广告客户推销广告时常用的术语,它指的是媒介上的广告达到1000个受众所需要付出的广告费用。千人成本本质上还是在覆盖域及发行量的概念下,加入广告费用的因素而得出的一个新的指标,为广告客户的选择提供了直观的依据。但是,对于到底有多少广告信息精确到达了广告主的目标受众这个问题仍不能解决,同样不能解决广告费的有效使用问题。
受众结构指的是媒体的受众组成,位于不同阶层、具有不同背景、拥有不同爱好、处于不同年龄段等方面的人在媒体受众中各自所占的比例。受众结构对于大众传媒来说,是个相对无意义的话题,因为大众传媒之所以大众,是因为它的覆盖人群涵盖了各种各样的人群结构。但是对于杂志、行业报纸、专业网站和具体的某个频道或节目来说,不同媒体的受众具有明显的结构特征。对于特定的广告主,选择合适的媒体就可以有效地覆盖目标客户,有效地提高营销传播的效率。
ACI,即广告接触指数,其计算公式是:广告接触指数=接触率×接触时间份额×100。这里的广告接触是指受众不仅仅看到了广告,而且收看、收听或阅读了广告内容,其他则不算在内。ACI超越了前面一些标准所关注的媒体受众的层次,它关注的是广告受众对广告的认知和记忆,这无疑更加科学,对广告主来说更加具有参考价值。ACI指数的获得,需要一定规模受众样本的调查统计和分析,而不像发行量、收视率那样简便易得。因此,这里存在的问题是,如果广告主需要关于某个媒介的ACI指数,那么他获得这个指数的难度和费用是否能够承受?
媒体广告价值评价新标准的提出
媒体广告价值评价新标准的制定依据。其一是媒体的广告价值与其所覆盖的受众人数成正比。媒体的发行量越大、收视率越高、点击量越大,说明其受众越多,它所搭载的广告越有可能被大众所看到。
其二是媒体的广告价值与其受众的消费能力成正比。一个定位于高端消费人群的媒体,能够吸引到具有较高价格的商品的广告。而高价商品往往具有高利润,从而使媒体能获得更为丰厚的广告收入,媒体的广告价值也较覆盖低端消费人群的媒体而言更加大一些。
其三是媒体的广告价值与受众对广告的有效接触率成正比。广告的有效接触,指的是受众在接触媒体的过程中,不仅看到或听到了广告,同时也了解了广告的内容。在现实中,受众接受了媒介所传播的内容,未必会接受媒介的广告。例如,网络广告中当下比较流行一种网页右下角弹出广告,不少人往往要么视而不见,要么直接关掉,一般很少去关注该广告到底说了些什么。还有电视剧前后的插播广告,也许观众在电视剧开始前的广告时段里忙着去干杂事,在电视剧中间或结束的广告时段里暂时换到其他频道。那么,这档电视剧节目的收视率,就和广告的接触率高低没有绝对关系了。
其四是媒体的广告价值与媒体的权威性成正比。媒体的权威性即媒体所传播信息在受众中的可信度。媒体越是权威,其所刊载的广告在受众中越具有高可信性,这是一种信任的转移。
其五是媒体广告价值会随着媒体生态格局的变化而改变。新老媒体内部及之间的竞争日趋白热化,其竞争的根本在于对受众眼球的争夺。谁拥有受众,谁就拥有了广告价值。所以说,媒介生态格局的变化,会成为媒体广告价值变化的晴雨表。
其六是对于不同的广告主,同一个媒体具有不同的广告价值。这是因为不同的媒体拥有不同类型的受众,对于不同的企业来说其价值不同。例如,对于女性时尚杂志来说,专业摄影器材企业倾向于认为它的广告价值很低,但是女性化妆品企业却恰恰相反。
还有,对于新媒体广告价值的认知,广告主有一个逐步认可的过程。
媒体生态格局的变化,引起了单个媒体广告价值的变化,广告主对这种变化的认识,有一个逐渐发展的过程。比如网络广告,虽然互联网日益成为影响大众的重要媒体,但是广告主对投放在互联网上的广告,却比投放在传统媒体上更加慎重。
此外,媒体内部各个时段、版面的广告价值也并不相同。这是因为各个时段的收视人数、受众结构是不同的。报纸的各个版面、网站的不同频道吸引的受众人数、受众结构也各不相同,所以其广告价值也随之不同。
媒体广告价值评价新标准的具体内容。综合以上关于媒体广告价值的各种特点,可以通过以下公式来估算一个媒体的广告价值:
媒体广告价值=受众人数×受众消费能力×广告有效接触率×媒体权威性×媒体受众结构与广告产品的相关性
总之,该媒体广告价值评价标准,相比于简单的收视率、千人成本等传统的评价方式,具有更加全面、科学和客观的优点。不过,这里也存在着一个比较大的困难。除了受众人数可以通过发行量、收视率和点击量来进行准确计算外,受众消费能力、广告有效接触率、媒体权威性、媒体受众结构与广告产品的相关性等指标,不但需要定性分析,还必须通过一定容量的抽样问卷调查和统计分析才能得出来。虽然说具备可行性,但这个过程是相当复杂和困难的,给准确评价媒体广告价值提出了新的挑战。
注 释:
①倪宁:《广告学教程》,中国人民大学出版社,2004年版,第2版,第21页。
（一）注重品牌效应
营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。
（二）注重企业形象
在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。
二、基于广告策略的营销策划措施
（一）对产品准确定位
在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。
（二）明确目标市场广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。
（三）产品策略的制定
产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。
（四）充分落实文化策略
企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。
三、结论
[关键词] 微电影；广告；著作权；法律风险
【中图分类号】 D92 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）07-109-2
一、微电影的概念
何为微电影是一个颇有争议的问题，我国《中华人民共和国电影产业促进法》（征求意见稿）中对电影有着明确的规定：“本法所称电影，是指运用视听技术和艺术手段摄制、以胶片或者数字载体记录，由表达一定内容的连续画面组成的有声或者无声，符合电影院放映技术标准或者流动放映技术标准的用于公映的作品。”因此从技术层面来说电影应当是符合特定的放映技术标准的影视作品，并非所有的音像作品都是电影。所以微电影并非法律意义上的电影，但是其作为一种作品应当受到我国著作权法的保护，同时微电影之“微”在法律上的意义则体现在其审批程序上的简便性。2012年由国家互联网信息办公室和国家广播电影电视总局联合的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》明确提出，国家鼓励生产制作优秀的网络剧、微电影等网络视听节目。同时，该《通知》也进一步明确了规范发展的措施，一是互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播；二是网络视听节目行业协会组织开展行业自律；三是政府管理部门依法对业务开办主体进行准入和退出管理。这样也就暂时确定了微电影在政府监督以及行政审批方面的简便性。我国《电影管理条例》中也规定只有取得《摄制电影许可证》法人才能从事电影制片活动，并且国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影片公映实行许可制度。因此，从法律层面来看微电影并非是电影，而是在新媒体上播放，由媒体经营人负责审核并对审核结果负责的影音作品。
二、微电影的著作权特征
我国著作权法意义上的“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”是指“摄制在一定介质上，由一系列有伴音或者无伴音的画面组成，并且借助适当装置放映或者以其他方式传播的作品。”从这一定义出发，我们将其构成要件概括为以下四个方面：1、该作品是一种创作，同其他作品一样具有独创性。2、制作技术手段是摄制。3、表现形式是有声或者无声的连续画面或图像，可以借助放映机等仪器表现在一定物质上。4、附着于一定介质上，如磁盘、光盘、胶片，并可以复制。从科学技术与社会发展上来看，“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”的定义是在传统电影制作技术上建立的，传统的电影作品都是使用摄像装置来摄制的。这种界定方式满足了一定历史时期社会和科技发展的需要在特定历史时期是合理的。但是随着科学技术的发展，一系列新型作品不断涌现，许多作品在表现形式上与电影相同，但是在制作技术上显然不是使用摄像机来摄制的。随着计算机技术的发展，许多电影可以完全使用电脑来制作，比如电影《玩具总动员》的制作，是使用电脑进行人物和场景的绘制和特效合成的。微电影的制作在现代计算机技术的飞速发展下，特技制作的成分也越来越多，但是从呈现方式层面上看其仍然应当是属于“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”这一类型的。
著作权法体系与版权法体系的不同点主要在于版权法体系没有邻接权概念，而著作权法体系区分著作权与邻接权。以德国为代表的著作权法体系，区分“影视作品”与“录像制品”， 而以美国为代表的版权法体系没有邻接权，只有“视听作品”而没有“录像制品”。我国存在著作权和邻接权，“录像制品”受邻接权保护。影视作品著作权的产生是有条件的，独创性是作品著作权产生的一个必要条件，影视作品的独创性标准问题就是一个关键点，影视作品与录音录像制品之间区分可以从独创性角度分析。我国《著作权法实施条例》规定，录像制品是指影视作品以外的任何有伴音或无伴音的连续图像的录制品。那么对于一个有伴音或无伴音的影像属于影视作品还是录像制品，区分的标准就在于独创性的高低。受著作权法保护的作品必须具有独创性，是否受著作权法保护的一个判断标准也就是独创性，这一标准也被世界各国著作权法所确立。至于独创性高低判断标准，世界上却没有统一的标准，不同国家规定不同。按照我国著作权法，影视作品的独创性标准没有成文的规定，那么一个作品它有可能属于影视作品，也有可能属于录音录像制品，一个作品要作为影视作品，它必须达到影视作品的独创性标准，否则可能只是作为录音录像制品受邻接权保护。在新媒体环境以及数码技术的飞速发展条件下，越来越平民化的创作主体使得微电影的水平参差不齐，微电影到底是属于“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”这一类型还是属于录像制品，微电影的保护是依据著作权保护还是邻接权保护就完全依靠是否具有独创性进行判断了。
三、微电影的分类及其广告性质
按照微电影的目的，可以将微电影分为广告微电影和非广告微电影。现在网络媒体上点击率较高的微电影多为广告微电影，例如例如凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》、就属于典型的广告微电影。但譬如像筷子兄弟的《老男孩》、彭浩翔的《四夜奇谭》、以及姜文的《看球记》等都属于微电影，不能算作是微电影广告，只能说是在微电影中有商业植入，情节和故事本身与产品或品牌无关。非广告微电影的法律关系相对比较简单，主要涉及著作权的问题。而广告微电影则要受到《广告法》的规制，因超出了私法的范畴而具有特殊性，也是本文所讨论的重点。
广告微电影是在中国数码科技和网络通讯技术迅速发展的基础上，网络用户群迅速壮大以及网络文化成为强大的新型文化前提下所产生的。传统媒体上硬性广告的压迫性营销思路随着社会发展已经被消费者所反感，方兴未艾的影视剧植入广告被微电影这种更具传染力的营销工具所取代，微电影是将植入广告思维逆向化的结果――由从故事情节中加入产品到让故事围绕产品展开的转变。同时2011年11月28日国家广播电视总局出台了一项关于《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，经研究决定自2012年1月1日起，全国各级电视台播出电视剧时，每集电视剧中间禁止再以任何形式插播广告。同时该《补充规定》还将去年下发的《广播电视广告播出管理办法》中第十七条重新修订为：“播出电视剧时，禁止在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确提出，该项法规于2012年1月1日起正式推行。为确保新政策得到执行、发挥效力，为此，广电总局还专门下发了《关于贯彻落实〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定〉的通知》，要求各级电视台必须重新安排节目和广告，立即清理并撤销2012年的电视剧广告时段。要求各级广播影视职责机关全面监督查看各级电视台的切实执行情况，对仍在禁止时段广告的播出机构，将按照相关法规规定，处分相关责任人。在高压之下，更多的企业将广告的目标对准了网络视频，网络视频低门槛的准入以及受众面的不断扩大都促进了广告微电影的飞速发展。
我国《中华人民共和国广告法》第二条第二款：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据该规定，传统的商业广告应当具备四个要素：第一，对象是广大公众；第二，内容是有计划地向公众传递一定的信息；第三，手段是通过一定的媒介进行；第四，目的是唤起公众对某一品牌的关注，直接或者间接地介绍产品或者服务。从实践上看广告微电影完全符合商业广告的要素标准，因此广告微电影除具备一般作品的特征外，还具备商业广告的特点，同时作为一种特殊的商业广告也是有着明显的特点：
（一）隐蔽性强。不同于传统的硬性商业广告，广告微电影常常利用故事情节来展开对产品或服务的营销，或传递企业的理念，或传递产品的品质，具有叙事性的特点。故事情节是广告微电影成败的关键，乏味而缺乏创新的微电影在这个靠点击量生存的新媒体时代是不会有生存空间的。而对故事情节的高要求就往往对产品信息传递的隐蔽性提出了更高的要求。
（二）互动性强。广告微电影播放的网络新媒体具有极大的开放性，众多的评论不仅会评论故事情节，也有可能对其中的产品信息进行讨论，形成二次广告效应。
（三）品牌诉求低，艺术性强。微电影广告再也不会强迫消费者去接受某一样产品或服务，而是通过剧情引导消费者接受，乃至接受消费者的建议。
四、微电影面临的法律风险
我国的《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”我国广告法明确规定商业广告必须履行广告标识制度。第九条：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”同时我国广告法也确立了广告真实原则。广告标识制度和广告真实原则都与广告微电影的特点相冲突，广告微电影具有较强的隐蔽性违反了广告标识制度，而最有资格辨别可识别性的行为主体是广大观众。从内容上来说，当受众看到广告微电影的时候，并不能准确获得到其中包含的品牌信息；从形式上说，当受众在看故事情节时，很难清楚的辨别出这是一则广告；从媒介上说，广告微电影的数量没有控制范围，而且在播出前后未加注释说明，容易引起受众的厌烦感、误导消费行为。因此，广告微电影的隐蔽性与可识别性产生了冲突。可识别性虽然不是广告成立的必要条件，它却是判断广告是否具有合法性的要件。而艺术性的表现手法有可能进一步误导消费者对产品或服务的了解，影像中产品的性能或服务的质量可能让消费者产生误解，与广告的真实性原则相违背。微电影的这两大特性会损害到消费者的知情权，消费者之所以购买、使用商品或者接受服务是为了满足自身或他人的某种生存需要，只有当其在对某种商品或者服务进行适度了解的基础上，才能正确判断该种商品或服务是否符合自己的消费需要，以及如何充分发挥商品或者服务的效能。知情权的定义范围中包括两方面：第一，消费者有权理解商品或服务的真实情况，也就是说生产者和经营者不得向消费者提供虚假信息、夸大事实。第二，消费者有权充分了解商品和服务的具体情况，如对商品或者服务的价格、产地性能、主要成分、主要项目内容等有关信息进行充分了解的权力。消费者知情权不仅体现在是真实性上，而且也表现在产品或服务的相关信息是充分的、准确的和适当的。广告微电影因为具有隐蔽性的特点，将品牌信息安插在媒介作品中，使消费者很难辨别是广告信息还是单纯的剧中情节，显然违反了真实性这一原则。广告微电影为配合故事情节的需要多以艺术的形式出现，往往也做不到向消费者提供准确、充分信息这一点。广告微电影以其隐蔽性优势在迎合投资商和影视制片人青睐的同时，却违背了信息披露的使命，加重了商家与消费者之间的这种信息不对称性，很有可能侵犯了消费者的知情权。
广告微电影作为广告的特殊形式，其审核权由原来的行政主管单位下放到了媒体企业，这也就意味着行政主管机关对微电影的监管重点放到了微电影的媒体上，并且这种监管是一种事后的监管。与《广告法》的事前审查相违背，同时广告微电影的地进入门槛也不再适用广告的备案审查制度，这些都将不利于广告微电影的健康有序发展。
广告微电影的规制思路
目前，我国广告法律关系在广告主、广告经营者、广告者、广告受众以及广告监管机构之间运转，而在这一关系过程中，消费者与前三者之间本身就处在信息不对称的地位，广告的可识别性可以说是消费者取得信息的前提和保证。而广告微电影本身就具有的叙事性特征、隐蔽性特征以及在新媒体上的娱乐性特征都对原有的广告法律关系运转产生了巨大的冲击。在新媒体时代，广告微电影的法律规制思路应当有以下要点：
（一）承认广告微电影的合法性，将其纳入法律规制的范围。在现有的法律框架内，宜将广告微电影以及植入广告共同纳入以广告法为主的法律规制体系之中。广告微电影在新媒体的生命力十分旺盛，特别是在众多商家的参与下，使得广告微电影的质量大大提高，网络影响力巨大。在这种背景之下，最可行的做法就是将广告微电影纳入到现行法律的规制范围之内。
（二）加强对广告微电影的监督。广告微电影具有隐蔽性以及制作主体多元化，使得广告法原有的监督标准和对象，在网络广告微电影这种新的形式之下已经不能有效发挥其作用。针对广告微电影的特点，现行的政策有将广告微电影审核权下放到媒体企业的倾向，这是符合新媒体开放新的特点的。但是应当更加完善其审核标准，加强对媒体企业刑事责任、民事责任、行政责任的追究。在事后追究的过程中应当加强对大众的保护力度，以及对广告主和者的惩罚力度，以保证在新媒体领域内广告的合法性。
（三）加强行业自律。新媒体行业在进行审核时要有同行业之间的监督，加强行业的职业道德操守建设。为良好的媒体环境在法律法规的指导下，制定本行业的共同操作规范。
综述，微电影在著作权方面的特征以及在广告法方面的特征使得微电影在法律调整方面所面临新的挑战，但是作为新媒体条件下出现的新事物，其在社会生活方面产生的巨大影响都要求法律对其进行的规制，但在现行的法律制度下对微电影产业的保护以及规范发展是对互联网新媒体的未来有一定的不适应。关于微电影法律规制的研究与发展对于微电影这种新的表现形式和盈利模式的发展有着不可估量的作用，同时也是对于互联网络新媒体特别是视频行业的创新发展起到引领作用。
参考文献：
[1]漆多俊.经济法学[M].北京：高等教育出版社，2007：87-89.
[2]王迁.“电影作品”的重新定义及其著作权归属与行使规则的完善[J].法学，2008，（4）.84.
网络广告付费方式的演变
在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。 目前 流行的付费方式主要有四种：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都属于cpa的衍生形式。
中国网络广告联盟目前 应用 最广泛的计费方式是cpm和cpc。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以cpc 计算 的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。cpa在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，cpa的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。
寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手
从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc，再到逐渐兴起的cpa、cps，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘 分析 广告客户的需求入手。
广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、
根据艾瑞市场咨询的《2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告》，2008年中国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币，同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了cpa广告平台，将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。
网络广告付费方式的演变
在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都属于cpa的衍生形式。
中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是cpm和cpc。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以cpc计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。cpa在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，cpa的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。
寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手
从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc，再到逐渐兴起的cpa、cps，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。
广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、 产品 广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。
由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：
对于品牌广告价值比对： cpm > cpc > cpa 对于产品广告价值比对： cpa > cpc > cpm 对于促销广告价值比对： cpa > cpm≈cpc 对于活动广告价值比对： cpa > cpc > cpm
cpa对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。 cpa：最深度的广告效果，最理想的性价比
cpa之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。
网络广告对受众的 影响 有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告 内容 的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。cpm、cpc等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而cpa真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。
对于广告主，cpa杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。
对于投放网站，cpa的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放时间较长，收益也会更稳定持久。cpa和cpm等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。
cpa 的现存 问题 与未来发展建议
cpa虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，cpa对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，cpa以及cpa平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与cpm和cpc分足鼎立的计费模式：
（1）诚信问题
国内外cpa的实施经验表明，由于cpa的分成比例高，针对cpa的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为cpa的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方cpa平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。
（2）收益问题
cpa在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、 企业 的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的cpa广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。
（3）技术标准与规范问题
现阶段国内cpa广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与cpa联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。
为此，针对cpa未来的 发展 ，艾瑞给出如下建议：
打造最佳诚信体制，谨防作弊和欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉体系。 精选广告主，保证网站的合理收益：cpa平台在推广时要精选优质广告主，才能保证网站主的合理收益，对网站主产生足够吸引力，进而培养网站主对平台的信赖，积累运营经验和资源。 尽快建立和完善行业标准和规范：随着行业的进一步发展，建立统一的行业标准与规范将势在必行。 广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。
由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：
对于品牌广告价值比对： cpm > cpc > cpa 对于产品广告价值比对： cpa > cpc > cpm 对于促销广告价值比对： cpa > cpm≈cpc 对于活动广告价值比对： cpa > cpc > cpm
cpa对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。 cpa：最深度的广告效果，最理想的性价比
cpa之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。
网络 广告对受众的 影响 有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告 内容 的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。cpm、cpc等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而cpa真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。
对于广告主，cpa杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。
对于投放网站，cpa的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放时间较长，收益也会更稳定持久。cpa和cpm等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。
cpa 的现存 问题 与未来发展建议
cpa虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，cpa对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的 应用 。作为一种尚未成熟的模式，cpa以及cpa平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与cpm和cpc分足鼎立的计费模式：
（1）诚信问题
国内外cpa的实施经验表明，由于cpa的分成比例高，针对cpa的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为cpa的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方cpa平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。
（2）收益问题
cpa在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的cpa广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。
（3）技术标准与规范问题
现阶段国内cpa广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与cpa联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。
精准营销的传播模式发生了很大转变，从原来以媒体为导向，转向以受众为导向的思考方式。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精准的广告内容。
精准营销沟通工具模式
当前的精准营销沟通工具大致有以下几种模式。
“窄告”模式
就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用语义分析技术，将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的“窄告”广告位上。在收费模式上，采取展示免费、按点击付费的方式。
“话告”模式
就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，广告主仅需按发生的对话的次数支付广告费，所以这种形式的广告效果是可以直接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的，具有“精准”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且广告主不需要对无效的点击支付费用。从精准的角度来讲，仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流才能被认为是精准的。由广告主和广告商双方共同来统计流量就使得统计变得比较透明了。
“点告”模式
就是企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进行分群，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。“点告”有两种含义：对于商家，他们广告的对象不再是面，而是点；对于受众，广告展现在他们面前，需要他们点击后才有效果，才能成为有效受众。“点告”是一种Pull的方式，能以较低的宣传投入成本将产
品信息传递到目标受众。
精准营销沟通的特点
以上3种模式，都符合精准营销沟通的3个特点，即精准的投放、可测量的效率和高额的投资回报。
精准的投放就是投放到最为适宜的广告受众上，广告的内容与受众需求是相关的。以“窄告”为例，它是运用语义分析技术，将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的“窄告”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些广告内容，比如，与一条题为“网络手机拨打市话每分钟一角钱，售价3 000多元”的新闻相匹配的“窄告”内容包括IP电话、短信等信息，从而实现了企业将商品信息传递到想要传递的那一部分人。
可测量的效率是指确保信息引起反响，这也是因为受众是与此信息关联的。例如“话告”，就是当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，确保了广告主和客户的互动与反馈。
高额的投资回报是指广告主在与客户的互动与互惠中，以较低的成本实现自身的价值。广告商按效果收费，如按点击次数收费，对广告主来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且如果觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如一家做模具的中小企业，市场投入谨慎，但非常渴望进行市场开拓，于是，投入1 000元做“窄告”。这样，在新浪、网易等“窄告”1 000多家联盟媒体的“模具”相关网页上，他们通过竞价争取到了很多露面的机会，也吸引了很多真正的采购者和行业人士的点击。不到一个星期，在点击上仅花费了100多元，他们便获得了几位客户，回报额超过了20 000元。投入100元，产出20 000元，这种投资回报率，也只有精准营销才能创造。
精准营销的价值和意义
新型的精准营销沟通工具，其价值和意义主要体现在两个方面。
首先，它突破了传统营销的局限性。
传统的营销传播是以大众媒体为导向的，如电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等等。传统的广告投放模式，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算广告价格。这样就造成了广告主和广告商的利益分离──广告主关心有效顾客数量；广告商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统广告是由广告商主导，厂商的利益难以得到保障，往往营销成本很高，而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。其局限性具体表现在:难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务；计费方式单一。
而精准营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，有效地克服这些局限。
其次，它能够有效锁定关注互联网的新富人群。
中国新富群体主要是生活在较高收入家庭中的18~45岁城市居民，这个群体的特征是高消费、高学历、高感度（指信息的整合能力和对新事物的接受能力强）。他们不仅是众多产品和服务所瞄准的目标消费群体，还是诸多新产品、新服务的早期消费者，在消费的传播链条中具有相当的影响力。这个群体是消费和媒体使用的风向标，他们所表现出来的消费或媒体使用特征往往预示着大众即将跟进的潮流，因此关注中国新富群体意义重大。2005年，新生代市场监测机构实施的“2005中国新富市场与媒体研究”对六大媒体的注意力分配做了深入的比较研究，结果发现，在中国的新富群体中，互联网已经持久而稳定地吸引了新富群体的注意力，成为大多数人天天使用的媒体。互联网的网民平均每天上网的时间为2.16小时，仅次于电视观众的2.43小时。
电信业务营销需要引进精准营销的理念与工具
企业转型战略的实施，对电信业务营销提出了新的要求。转型所面临的不断变化的市场环境，产品的日趋丰富多样性，以及客户市场的进一步细分，都需要企业从客户市场的细分出发，设计差异化的产品，根据客户分群，进一步完善营销渠道体系，提升渠道整体运作能力，以应对市场环境的变化，从而建立渠道同业比较优势。电信运营商之间日益激烈的竞争，对电信业务营销带来了严峻的挑战。竞争者之间的产品差异性越来越小，谁先将产品信息精准、快速、低成本地传播到目标客户，同时更好地做好客户管理，谁就能赢得产品竞争的优势，最终赢得市场。
从中国电信的现状来看，目前电信业务营销渠道主要依赖电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通（或者说广告）主要通过传统媒体传播，如以广播电台、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，容易使用户感到被打扰，从而影响沟通成效。
精准营销沟通理念与工具的引入，有助于电信企业快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打扰式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。
因此，对于电信市场营销者来说，必须学习新的营销传播理念，向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“窄告”、“点告”、“话告”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精准营销工具的应用，使产品营销能够达到精准的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。
精准营销在电信业务营销中的应用思路
那么，如何在电信业务营销中实践和应用精准营销的理念和工具呢？笔者认为，具体可以有以下3个层面的考虑。
首先，在整体营销策略层面，精确的客户群划分和锁定是实现精确营销的基础。要做好客户群细分，改变以往简单地按照价值进行客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化管理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。
其次，在具体营销策划层面，要注意研究产品的受众，营销沟通方式要能够锁定目标受众。在这方面，可以大胆尝试互联网营销传播渠道和工具。由于互联网通过一定技术和制度安排，可以了解用户的“5W1H”信息（Who，谁在浏览；Where，用户在什么地方；What；用户在浏览什么内容；When，用户在什么时候浏览；Why，用户为什么浏览；How，用户怎么浏览），通过对这些内容的分析，企业就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。例如，当用户在网上看到IPTV的网文时，就可以知道该用户的所在区域，将当地电信的IPTV广告显示在网页上，如果当地还未开展IPTV业务，可以通过“点告”、“话告”方式与用户进行需求沟通，了解客户需要什么样的IPTV业务及可以接受的价格等。
最后，在产品开发与设计层面，可以借鉴精准营销沟通工具的理念，包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精准营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精准营销沟通工具的理念，进一步树立“精准营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。
综上所述，精准营销是营销领域的新潮流和新趋势，它的理念以及当前业界所涌现出的众多精准营销沟通工具，为营销创新提供了良好的基础和手段。深入学习和引进精准营销的新理念和新方法，将有利于提高电信营销工作的精确化管理水平，对于国内电信企业转型具有重大价值和意义。
当前，企业转型和精确化管理是贯穿中国电信各项工作的两大主题，精确化管理是实施企业转型必要的保障措施。所谓精确化管理，就是通过定义清晰的工作目标，优化投入和产出的关系，明确工作重点，以提升工作的执行力度。王晓初总经理指出，精确化管理当前最重要的是做好精确化营销工作，他形象地描述何谓
精确化营销：“以前是给‘枪’，现在是告诉靶子的位置，让前端面向市场精准发力。”
在营销工作中落实好精确化管理，做到精确化营销，必须推行“精准营销”的理念和方法。所谓“精准营销”，强调的是“精确”和“准确”，就是以客户为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。其关键在于“恰当”二字，通过企业提供的价值与客户需要的价值之间的恰当匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效，从而落实精确化管理的精髓。
新经济催生精准营销的理念和工具
今天的中国正处于旧经济模式向新经济模式的转变之中，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，企业的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，为企业的营销带来了挑战。20年前，口碑是最常用的传播手段；10年前，企业营销方式已转向电视和纸媒。据统计，一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到2 000个左右的广告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天还能记起。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，传播等同于广告和公关的时代已经过去。
关键词：大数据；广告传播形态；广告产业
“广告产业的发展有三个重大背景，一是经济全球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传播技术”[1]。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司全球化业务运作的改变，那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从业务内容到业务模式的整体变迁和转型，发生在广告产业的变革将是不可扭转的趋势。
一、大数据带来传播模式的变革
大众媒体时代的广告传播纯粹追求人群数量，以扩大覆盖面来提高传播效果，以大众媒体内容与广告信息的关联程度锁定目标人群，形成了广而告之的“漏斗式”传播模式。此后的各种分众传媒虽然传播精准度不断提升，但实质仍是媒体本位，未能实现对目标人群的精准锁定。基于大数据挖掘的广告传播是完全针对个体的精准传播。例如耐克公司在2012年奥运期间，分析用户账户与耐克微博之间的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户则自动推送另一套广告。这种传播模式大大降低了广告的入侵性，让广告内容“去广告化”，走向“信息化”，有效提升了传播效果和品牌美誉度。
二、大数据技术引发广告效果测评的变革
广告大师沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。广告效果测评一直是传统媒体时代广告传播的重点和难点。通常广告公司只能以电视收视率抽样调查或报刊发行量作为效果测评指标，误差较大，且无法计算出有多少购买行为是直接受广告影响造成的。大数据时代，以用户行为轨迹作为导向，通过对用户品牌偏好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析，对用户进行标签化定向，构建精准的定向广告系统，实现产品和品牌信息的精准化。从购买媒体资源到购买有价值的消费者，从广告效果后测到广告效果数据全流量采集，大数据技术不仅使广告效果测定变得简洁直观，也可随时根据广告效果调整传播策略。
三、大数据带来广告业的技术革命
广告业是技术与人才密集的行业，信息传播技术促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的演进。伴随着大数据脉搏的跃动，广告业迎来了又一轮技术革新浪潮。“我的数据”、“自我量化”、“纳米定位”……一系列新概念和广告新形式不断涌现。在国外，借助摄像头和传感器，一种与数据结合的智能户外广告能够准确抓取受众的性别、肤色、高矮、胖瘦等各种数据，针对不同受众投放不同广告，如为脸上有痘的受众播放治痘产品的广告，为女性群体播放最新款服装广告。同时，LBS技术与移动互联网广告技术的快速发展，推动了基于智能手机传感器的广告测评系统的产生。该系统可根据用户搜索的关键词发送广告，通过手机位置对广告效果进行追踪。大数据时代的互联网云计算，更为建立综合数据中心，实现有针对性的广告品牌数据服务提供技术保障。
四、大数据推动消费者洞察革新
新媒体时代的一个显著特征是“碎片化”。社会学研究表明，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“在阶层‘碎片化’的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化，即社会阶层的多元化，消费者细分、媒介小众化”[2]。传统的抽样调研法越来越难以精确描摹和预测当今消费者的消费行为，大数据覆盖目标市场中绝大部分个体，广告公司可从内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系等庞杂、琐碎的非结构性数据中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式等深度数据。微观上，大数据实现了对消费者个体充分的数据支撑，广告主可自行开发数据软件了解用户习惯，进行精准营销。宝洁公司开发的一种叫做“消费者脉搏”的软件，设置了专门的重点词收集、查看所有的客户评论。耐克公司凭借一种自行上传运动时间、距离、热量消耗值的产品“NIKE+”（跑鞋或腕带+传感器）成功建立了全球最大的运动网上社区。
五、大数据重构广告产业格局
产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，广告产业链是由广告产业及其衍生产业周围的各企业以广告服务联系起来的链式中间组织，包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体。从价值属性来看，大数据广告产业链的形成，突破了传统广告“广告创意――广告制作――广告”的单一广告价值链。广告产业链上游催生了一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为业务，为广告业提供大数据技术支持的服务型机构，包括基于地理位置的数据服务公司，专门从事社交电视评论信息采集分析的数据服务公司、搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商。在大数据产业链核心，细分出一批以海量数据为支撑，利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销定位目标受众的新型数字广告公司，甚至出现了专门根据目标消费者的社交媒体数据，寻找明星代言人的社交媒体广告公司。大数据广告产业链下游，数字电视运营商、移动媒体服务商、网络媒体在运营过程中产生了海量用户数据，成为大数据的主要来源。新型广告公司具有消费者洞察的特殊优势，将挤压传统广告公司的生存空间。“当网络媒体既是基于用户兴趣、社交、搜索、购买等行为的海量数据供应商，又是能够实时监控广告传播效果的评测机构，能够为品牌商提供基于广告制作、、评估优化的‘一站式’互联网营销解决方案”[3]时，也就意味着传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。“广告业中心从麦迪逊大街正向硅谷漂移”[4]，对传统广告公司而言，只有主动与被动两种选择。（作者单位：西安工业大学人文学院）
基金项目：西安工业大学校长基金“陕西广告文化产业集群化研究”（XAGDXJJ1319）
参考文献：
[1]代婷婷.整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型[J]，中国出版，2013（6）下.
[2]黄升民 杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J]，广告研究（理论版），2006（2）.
[3]金定海 朱婷.移动互动中的价值驱动[J]，山西大学学报，2013（7）.
[4]陈培爱 闫琰.数字化时代的广告传播[J]，编辑之友，2012（9）.
[5]麻震敏.营销智慧的进化论[J]，成功营销，2012（6）.
[6]http：///gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml？_from_ralated.
