时间：2023-06-11 09:33:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇户外广告的类型，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】大型立柱；户外广告；位置；资源整合
一、项目概况
三、大型立柱户外广告设置的现状
珠海市大型立柱户外广告主要包括两大类，分别是合法类和违法类。其中，合法类大型立柱户外广告包括三类，分别是城建类、房地产类以及其他类。下文分类阐述现状大型立柱户外广告设置情况。
3.1合法类
（1）城建类。由城市建设部门统一经营和管理的大型立柱户外广告资源。
（2）房地产类。根据《珠海市户外广告设施设置管理条例》及其实施细则规定，建筑面积在五万平方米以上的房地产项目，可设置大型立柱户外广告一座，此种类型的大型立柱户外广告称为房地产类。
（3）其他类。在特殊情况下，通过审批的大型立柱广告。
3.2违法类
指未经许可擅自设置的大型立柱户外广告。
四、大型立柱户外广告设置的原则
4.1设置原则
4.1.1建成区内设置原则
4.1.2建成区外设置原则
（1）建成区外已有法定规划的区域。城市快速路、公路两侧应严格按照法定规定的用地性质来设置大型立柱户外广告，一般只在居住类用地和公共类用地可新增设置大型立柱户外广告，其他类用地不予设置。
（2）建成区外没有法定规划的区域。城市快速路、公路两侧依据现状用地情况与下文中的设置规则设置虚拟广告位，待今后法定规划出台后再进行位置及数量的调整。
4.2设置标准
4.2.2其他设置
综上，在户外广告用地设置过程中，需注意以下几点要求：
（1）道路交叉口视距三角形（道路红线）范围内禁止设置大型立柱户外广告。
（2）隧道体及隧道两端挖方地段、桥梁体（含主桥和引桥）上禁止设置大型立柱户外广告。
（3）建成区内不允许新增大型立柱广告设置。
（4）面向山体及海域一侧的用地禁止设置大型立柱户外广告。
关键词：户外广告：空间；规划设计；管理
一、前言
近年来，随着城市景观的日趋丰富、城市功能逐步完善、城市规划管理的日渐成熟，我国各城市对景观和环境等的要求也不断提高。城市户外广告作为城市景观与环境的重要组成部分，对塑造城市形象，提升城市软实力具有重大影响。合理布局各种户外广告，为提升城市空间景观提档升级，成为城市规划和管理部门的一项重要任务，城市户外广告规划同时成为新的规划研究课题。
二、域市户外广告现状与问题
目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及风景特色，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观稍显杂乱。其存在问题具体归纳如下：
(一)户外广告布局无序、数量过多，与城市功能分区互不协调
城市功能区可分为商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市商气浓盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、宁静安逸。这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区需要户外广告色彩鲜艳、造型生动；居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。但目前我国大部分城市的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局杂乱无序，与城市功能和景观互不协调。例如应严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区被各种各样的户外广告包围和淹没，历史文化保护区和众多保护建筑等也被不同形式的户外广告遮挡住建筑外立面，失去了历史文化保护区的特色。户外广告数量繁多，有空余空间的地方就有广告，布局杂乱无章造成城市视觉环境的污染。
(二)户外广告设置的位王不当，喧宾夺主，破坏环境和景观
由于缺乏统一规范和前期规划，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示“龙门架”上，设置了众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门楼顶、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户外广告，造成对城市景观的遮挡，破坏城市街景天际轮廓线，损害建筑立面形象，破坏环境的现象时有发生。某些城市在绿化带、交通护栏、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公厕、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。由于设置混乱，经常有广告商为了利益，对自己设置的户外广告常年无人维护，倒塌砸伤行人的事故时有所闻。
(三)户外广告设计的形态与尺度不得体
户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、路灯杆广告、大屏幕电子显示屏、灯箱、翻转广告等等，没有完全有效地与户外广告载体外立面有机结合，无任何层次，重叠安置。密集如林，侵占公共设施、道路广场、保护建筑、街头绿地、公园绿地，产生了严重的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在城市户外广告的设置、用材和款式设计与建筑优良的外立面表现不相符。在哈尔滨市区重点地段，十几年前安装的，至今仍在使用的木架铁皮简易广告牌，至今仍可见，便是很好的一例。由于商家要求的限制，和广告商要节省设计施工费用的支出，广告内容低俗和呆板相当普遍。
(四)户外广告缺乏长效管理
户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告的脏乱和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也刺激着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告审批环节多方部门介入，收费部门众多，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管而无人管的局面，让一些无任何手续的户外广告在城市中寄生到今日。
三、影响城市户外广告规划设计的因素
(一)户外广告对建筑物立面有很大延续性
建筑物按其功能、性质、形式等分为多种建筑类型，如文体场馆建筑、办公建筑、商业建筑、住宅建筑等等。建筑物是彰显城市特色魅力最优代表性的元素，它对设置在其墙面或屋顶上的户外广告影响很大。建筑物的体量、形式、色彩、结构等直接影响了户外广告的大小、形态、类型、颜色等。
1、户外广告与建筑性质的协调。建筑物按性质可分为行政办公建筑、文化娱乐建筑、商业建筑、住宅建筑、历史文化保护建筑等类型，建筑性质的不同影响了广告类型、内容、尺度的不同。行政办公建筑不宜设置广告，尤其是商业广告。文化娱乐建筑如展览馆、博物馆、影剧院、文化宫等，可以适当一些展示、文艺宣传广告，但必须慎重，尤其是尺度、形态、内容，不能损害这些建筑的立面形象。历史文化保护建筑以保留其原有建筑的风格为重，不允许设置广告，如果与建筑环境不符也不得悬挂任何牌匾。商业建筑是商业广告的最佳载体，户外广告的设置可以做出特点，形成一种空间景观特色。户外广告类型宜形式新颖，色彩、灯光宜鲜亮明快，但不应遮挡建筑立面，破坏建筑轮廓线。
2、建筑风格、材料对广告设计有较大影响，户外广告设计必须依托于建筑风格，是建筑风格得拓展，同时也是建筑立面的进一步丰富和点缀。历史建筑风格、材料要求广告的材料、形式与之相符，如采用繁体字、灯笼、雕刻、木材、纸材等，要有古韵。现代建筑要求广告设计简洁现代，造型新颖独特，材料现代新奇，画面流畅并且有质感，符合现代人的审美观，创造出良好的环境氛围。
(二)城市道路对户外广告的影响
城市道路是户外广告的主要载体之一。街道空间作为城市空间重要的组成部分，并且承载了城市人流、车流，与人密切相关，最重要的外环境。街道元素与整体空间的有机组织最直观地反映城市的形象特征。城市道路可分为交通性道路、生活性道路、商业性道路等，因性质、宽度、断面形式的差异而对户外广告的布置、尺度提出不同的要求。设置在道路上的广告，除了设置在道路两旁的建筑上之外，通常利用灯杆、专用立式灯箱、过街天桥以及地下道桥侧墙等设置。
1、道路性质对户外广告的影响。交通
性道路以快速车行交通为主，通常路面宽阔。在这样的道路上，小面积广告无法使人看清，间距过密的广告易分散驾驶员的注意力，容易导致交通事故。这类道路广告一般设置在中央分隔绿带和两侧人行道绿带，设计要注意统一性，切忌影响交通安全。商业性道路以吸引人流、增进商业气氛为目的，通常路面较宽，街景设计色彩丰富，商业步行街的形式较为常用。因此结合商业性道路的特征，户外广告的设置宜新颖多样，不拘一格，悬挂式、贴墙式，结合室外建筑物、构筑物的各类形式，可尽情发挥，烘托出火热的商业气氛。
2、道路对悬空广告的影响因素。悬挑或悬挂在道路上空的广告对街道空间景观的遮挡必须以不遮挡交通视线，不破坏道路景观为原则，其尺度应与道路宽度统一协调。
(三)城市公共设施对户外广告的影响
城市公用设施主要指电线杆、候车事、书报亭、电话亭、邮政箱、宣传栏(窗)、垃圾箱等。他们与户外广告共同构成城市街道景观，其相互间在大小、类型、色彩、形式上要求和谐统一。
设置在上述公共设施上的户外广告，必须与该公共设施的形态协调，不能影响其功能使用。
(四)城市广场对户外广告的影响
广场是城市公共空间的一个重要组成部分，它是组织城市建筑群体空间，聚集活动，疏散交通，划分城市功能区域的节点，强化城市景观的一种有效空间形式。按功能与性质分类，广场可分为交通广场、休闲广场、市政广场、文化体育广场、商业广场等。广场功能分区、景观形式的不同对户外广告的影响是截然不同的。
1、广场性质对户外广告的内容、形态、色彩、尺度等有一定的要求。商业广场追求热闹的气氛，与之协调的广告可造型新奇、生动，色彩鲜明、形式多样。市政广场较庄重、大气，不宜设置大量的户外广告，可适当地设电子显示屏，与建筑物协调，展示公益、市政宣传广告。交通广场作为交通枢纽与对外窗口，应以展示地方品牌、形象、实力等宣传性的广告为主。广告设计宜采用高档材料，色彩协调明快，画面精致，内容精彩，给人视觉冲击力强。休闲广场是居民生活的重要休憩场所，停留时间较长，广场景观、功能的设计以人为首要对象，宜亲切近人。相应的广场上广告设计也应从人的因素出发，尺度不宜过大，色彩柔和明快，可与小品、设施结合统一设计。
2、广场尺度对户外广告设计有较大的影响。广场的大小并非单纯的尺度问题，它是由功能分区、视觉特征、光照条件与边界条件等因素共同制约广告设计的，同时也与相邻空间的相互对比有关。户外广告的设置应根据广场的尺度感受来规划设计不同尺度、色彩、形态的广告。
(五)绿化、水体
绿化、水体是软化空间的素材，是城市居民休闲游憩，接触自然、陶冶性情的场所。从其本身的特性而言，需要舒适、安静，与针对性较强的户外广告的商业性、人工化较难兼容，与户外广告存在不兼容性。但是一些主题公园，如游乐场等，本身具有很大的商业性，与户外广告并不冲突。因此，绿化以及一些相关设施可作为广告设计时的环境基础，但户外广告要防止对绿地、水体休憩观赏功能完整性的破坏。
(六)视觉环境
从视觉上分析，有社会性观赏视域、景观效应与地域文化视角三种因素需要考虑。广告的设置应从视点、视角、视域的角度来分析将要展示的内容。户外广告设计要充分考虑夜间照明等的需要，优秀的户外广告将为城市夜景增色，成为夜景新亮点。
四、国内外先进城市广告管理经验
(一)科学合理的户外广告规划
合理编制户外广告规划是进行户外广告规划管理的先决条件，在发达国家(英国、美国、法国及新加坡等)的户外广告规划中，一般都明确规定户外广告规划的设置区域，如在非商业区城市道路两侧建筑及市政设施上(除公交站亭外)都不允许设置广告。同时对牌匾广告的形式、大小、色彩等都有明确具体的规定，严格限制超大牌匾广告的设置。在巴黎的户外广告规划中，根据需要对不同街路的户外广告提出了不同的色彩要求；日本京都市的户外广告规划中也明确在居住区、景观区、风景区严禁设置户外广告。
建立健全的户外广告规划机制，对户外媒体实行总量控制。同时户外广告媒体的具置也出现由空中向地面发展、由原来的市中心向城市对外交通干道发展的多元化局面。在城市户外广告规划中，力求与城市整体环境的协调以及交通与人身安全。如北京、上海将城区划分为广告设置的四类区域：鼓励设置区、一般设置区、严格控制区和严禁设置区。
(二)健全的管理法规、规章
国外户外广告主要通过两种方式进行协调管理，由政府以规章的形式进行行业限制；由行业组织和协会进行管理。国外对户外广告管理比较严格，违反规定的除没收非法赢利外，还要进行高额罚款。这样才能使户外广告和其他市政设施一样，共同展现城市的整体风采。
制定健全的户外广告管理法规、规章，强化规范管理。清理整顿现有不规范广告。如上海、北京、沈阳、西安等城市，先后依据法规、规章对城市道路和重要广场周边进行了户外广告清理整顿活动，拆除大量不规范户外广告，如北京拆除了5800余块不规范广告；沈阳2005年拆除了20000余块不规范广告等等。这样不仅保证了城市的景观和市容，也使城市的户外广告从无序向有序发展。
(三)先进的技术与制作
材料是户外广告制作的重要基础之一。国外户外广告的柔性灯箱布、PV材料、夜间发光材料等的生产制作技术都达到一定的水平，而且注重对新材料、新技术的应用。热转引技术、热成型技术、电脑雕刻技术以及电脑图形编辑等技术都得到了广泛应用。另外，国外户外广告的媒体形式不断得到改进，动态立体灯箱也得到普遍应用。
在广告设计与制作方面，设计上由原来的大型化向小型化转变，普遍重视广告质量和艺术效果，注重强调视觉冲击和城市空间的一致性；制作上也由电脑喷绘技术加广告射灯照明、灯箱类霓虹灯广告、动态广告发展。
(四)城市经营理念
从经营城市的理念出发，充分利用城市空间资源，对户外广告媒体设置权进行公开招标拍卖。
五、哈尔滨市户外广告规划与管理实践
(一)寻找差距
通过与国内外户外广告规划与管理的先进经验对比，哈尔滨市同国内外先进城市相比尚存一定差距，较为突出的有以下几点：
1、监管存在漏洞。各部门和牌匾广告设置单位对《哈尔滨市城区户外广告设置规划》和《哈尔滨市牌匾设置技术规定》等规范文件遵循力度不够，日常监管不到位，致使牌匾广告设置混乱现象较为严重。
2、标准不适应城市建设的新需要。现有的《哈尔滨市户外广告管理条例》，可
操作性差、缺少科学含量，前瞻性不强。
3、清理整顿力度不够。尽管这几年哈尔滨市对户外广告进行了清理整顿，但由于清理整顿过程中矛盾突出，力量不够集中，审批监管部门不确定，无先期户外广告整体规划，所以效果与沈阳、西安、北京等城市相比还有很大差距。
4、缺乏“经营城市理念”。经营城市理念尚未形成，城市空间资源没有得到充分利用。城市公共空间资源被户外广告设置单位无偿占用，没有得到合理开发利用，未能发挥其经济效益，不符合经营城市的理念要求。
(二)哈尔滨市户外广告规划建设
1、机构设置。从城市发展的战略高度认识城市户外广告规划的重要性、必要性，提高经营城市意识，积极支持和参与城市户外广告建设与管理。成立以规划管理为首的专业机构，加强城市户外广告规划管理执法队伍建设，协调工商、建设、城管、环境整治等相关职能部门，监督城市户外广告景观规划的执行，依法进行城市户外广告景观建设与管理。2007年哈尔滨市决定成立户外广告清理整办公室，由市政府主要领导亲自挂帅，规划部门牵头，各相关部门抽调专人参加，经过专家认真研究及领导认定，以道路红线划分确定行政审批部门。
2、哈尔滨市城市户外广告设置适宜原则。(1)协调原则。牌匾广告的设置应符合城市总体风貌特色要求，与城市各功能区景观控制相适应。在同一区域、建筑的牌匾户外广告应以城市设计理论和城市整体形象识别理论为指导，进行统一设置，保证从单体到整体的协调和白天景观与夜间视觉效果的协调。(2)总量控制原则。店面牌匾原则上应做到“一店一匾”。户外广告应控制设置的总量，分区设置，合理布局，规范设置。(3)创新性原则。牌匾广告设置要不断采用新技术、新材料、新形式，结合地域文化特色，不断创新，创建具有浓厚地域文化的牌匾广告，美化城市环境，树立精品意识，以适应城市发展的需要。(4)可操作性原则。根据每条街路所能提供的载体情况和街道功能，以及街道在城区中所处的地域环境，对牌匾广告设置定点、定量、定形式，使牌匾广告规划设计具有可操作性，能真正落到实处。
3、规划编制。2007年哈尔滨市政府组织规划编制了28条主要街路户外广告规划；12个大型广场周边户外广告规划；245栋保护建筑户外广告规划；哈尔滨市道路桥体户外广告规划；哈尔滨市立柱式广告选址规划；哈尔滨市信息筒选址规划。
4、规划审批。在2007年之前未成立户外广告专项领导小组办公室之前，市级城市管理部门与规划部门、市级市容部门与区级市容部门，都存在着审批权限以及监管权限交叉，给后期清理整顿工作带来很多无头绪问题，前期清理整顿工作成果流失。成立专项工作办公室后，定期召开市区联席会议，以便各部门间横向纵向沟通协调，并对整改和新建户外广告规划设计方案进行联席审批。
5、批后监管。专项工作办公室各执法成员单位组织相关人员定期进行巡查，对无任何审批手续的违法户外广告依法进行；对新建和整改广告是否按照规划要求设置进行严格控管，并逐步建立监管长效机制。
6、双赢局面。经过先期编制户外广告规划、中期审批以及竣工验收环节，现在哈尔滨市户外广告整体形象成效显著，有些户外广告成为城市景观重要组成部分。在相关部门共同努力下，通过市场化运作将部分桥体、灯杆、信息筒进行挂牌出让，市场需求量很大，广告商积极踊跃参与了摘牌，竞争激烈，最后成交金额309，5万，为城市发展建设筹措了资金。2007年从成立专项工作办公室后已收取空间资源占用费500余万元，不仅净化了城市环境，规范了市场保护了广告商合法权利，而且促进了广告领域发展。
关键词:户外广告,广告规划,规划原则,方法
城市户外广告作为城市景观与环境的载体, 对城市的环境品质起着至关重要的作用。它不仅直接反映着城市的文化风貌与生活品位, 也影响着城市的发展。合理布局各种户外广告,提升城市空间景观层次,成为城市规划和管理部门的一项重要任务,城市户外广告规划同时成为新的规划研究课题,越来越被人们重视。
1襄阳市城市户外广告存在的问题
（1）由于缺乏科学、系统的规划,城市户外广告整体布局缺少章法、尺度缺乏合理控制；（2）城市户外广告样式呆板、档次较低；（3）城市户外广告缺乏创新、文化内涵不足；（4）城市户外广告日常维护管理不到位；（5）缺乏对城市户外广告所占用的城市空间资源的有效控制和管理。
2广告规划应遵循的规划原则
(1)整体性原则
户外广告的设置与规划要符合城市的整体定位。
(2)协调性原则
户外广告的设置位置、尺度、形式、造型、色彩等要与所处区域的区位、环境、文化氛围相适应，与所在地段功能要求相适应，合理布局、规范设置。
（3)经济性与艺术性相结合的原则；
（4)控制与引导相结合的原则。同时,规划不能过于死板,以免过分影响到经济效益,阻碍城市繁荣形象的形成。
(5)安全性原则：
确保户外广告本体的安全性，其设置不能对公共交通、绿地、电力、通讯、避灾等公共设施以及建筑物和行人造成危害。
3制定解决问题的方法
3.1划分城市户外广告设置宏观管理控制分区
3.1.1鼓励设置户外广告区
以襄阳市市级商业中心为主,结合襄阳市城市商业副中心及各类商贸服务特色街形成鼓励设置户外广告区。
3.1.2一般控制户外广告区
一般控制户外广告区主要是发挥城市道路的辐射功能,合理的控制与引导户外广告的发展。重点宜对城市景观重点区域、城市形象的窗口(火车站、长途汽车客运站)、城市对外交通、过境交通干道等处的户外广告内容、色彩进行科学引导,营造良好的城市形象。
3.1.3严格控制户外广告区
严格控制户外广告区是指中心城区的工业、仓储、市政设施、医疗卫生、居住及商住混合用地,在该地区设置广告,在该限制区的户外广告（此句应删除）,强调韵律感和协调感,可设置静态的中小型灯箱广告,不宜设置光源闪烁和有声的广告。
3.1.4禁止设置户外广告区
禁止设置户外广告区指禁止设置任何形式户外广告设施的区域，主要包括国家机关办公用地、文化教育科研用地、图书展览用地、文物古迹用地及其建筑控制地带、风景名胜点及其建筑控制地带、水域等。
3.2根据广告的分类,分别提出相应的设计导则
3.2.1建筑物广告设置导则
1)住宅建筑:禁止设置任何户外广告。2)商住建筑:仅可在底层店铺设置招牌。3)行政办公建筑:可设置立体字或板块式广告画组成的单位字牌。4)商业建筑:可设置多种类型建筑物广告。5)文化设施建筑:可设置霓虹灯、立体字、广告画式单位字牌。6)医疗卫生建筑:可设立体字或广告画式单位字牌。7)教育科研建筑:可设霓虹灯、立体字或广告画式单位字牌。8)工业厂房:可设各类屋顶广告和单位字牌,或平行式墙面广告。
3.2.2道路广告设置导则
1)迎宾区。迎宾区应体现最高的景观要求。景观要求庄重大方,突出建筑物、绿化、雕塑的效果,广告冲击力极弱。临街建筑物禁设广告,可设艺术性强的单位字牌,其大小、形式、色彩与光线要严格控制。
2)景观区。景观区可在局部地段设置大型独立式广告,要求有较高的艺术性和灯光效果,提倡公益内容,临街(河)建筑物禁设墙面广告。路旁可设置附带广告的休息亭为过往行人服务。
3)文化区。因文化街景观环境要显示清净文雅、整洁文明之感,体现清新、淡雅的整体风格,临街建筑物不设广告,单位字牌要严格控制大小、形式、色彩与光线。
4)交通区。交通道路景观要求视野开阔,线形流畅,突出绿化、建筑物、街灯效果,广告冲击力弱,两侧建筑物不设墙面广告,可结合公交站亭等小品建筑设置广告。
5)生活区。生活性干道景观要求安宁、舒适,可放置适量的生活类路面广告,采用艺术灯箱形式,尺度要小,位置低矮,广告冲击力要较弱。
6)商业区。商业区景观要反映经济繁荣景象,体现精神文明风貌,显示浓郁的现代商业文化气息,广告冲击力强。广告可设置在建筑物墙面、楼顶或不影响道路交通、绿化的人行道或独立用地上。广告形式可采用灯箱、霓虹灯及其他新形式,采用中等尺度和高品质,设计力求创新。
7)步行商业区。步行商业区,规划为具有独特风貌的全天候不夜城,广告冲击力要强,宜采用中小尺度,高品质,全部亮化,表现细腻。采用低矮型灯箱广告,大量使用与庭院灯、店铺招牌、指示牌、电话亭等建筑小品结合的小型广告,墙体广告伸出型与平行型相结合。
3.2.3公益广告
1)宣传类。宣传类公益广告以路牌、大型灯箱等高品质广告形式,宣传党和国家的法律、法规、方针、政策,布置在主要道路、重要路口等人车流量较大的地段。2)展示类。展示襄阳城市形象与投资环境,以路牌、大型灯箱、显示屏等为主要形式,分布在城市入口等窗口地区。3)教育类。教育类广告宣传社会道德规范,弘扬精神文明。以中小型灯箱、牌匾,或结合城市小品设施的形式布置,放置在公共设施集中区。4)指示类。指示类广告的用途是指引城市服务设施,方便市民与用户,以小型灯箱、指示牌为主要形式,结合有关城市服务设施分布。
3.2.4广告夜景
户外广告在夜景灯光的选择上,要与城市夜景规划相协调。在保证城市夜景观的整体效果前提下,适当突出广告效果。将中心城区的广告夜景分为不夜城、明亮地区、亮丽带、明亮点四部分。
3.3加强对城市空间资源的管理和控制
1)推行城市空间资源“统一管理、有偿使用”政策,设置户外广告须占用城市空间资源,城市空间资源是国家的重要资源之一。
2)建立、健全城市户外广告位使用权出让制度。
3)制定合理的户外广告位使用权出让期限。
3.4完善户外广告设置审批程序和制度
1)加强对整个区域户外广告整体效果的控制。
2)建立、健全专家评审团评审制度。3)加强户外广告设置安全性的审查。
3.5加强对户外广告设施的监管力度
有关行政主管部门应加强对城市户外广告正常使用期间的监管力度,确保广告设施的安全、整洁和美观。
3.6完善相关法律、法规
城市政府应尽快出台新的、符合城市发展实际需要的《襄阳市城市户外广告管理实施办法》,确保城市户外广告的设计、设置和管理等工作真正做到有法可依。
关键词：空间环境分析；户外广告整治规划；东方路（浦电路-商城路）段
1、现今户外广告整治存在的难点与原因
1.1.户外广告设施普遍性问题
现状户外广告设施不乏一些问题，其中部分问题还比较迫切，亟待近期内解决。主要体现在如下几个方面：1】合法性问题：与法律法规或相关规范相冲突。2】安全性问题：部分户外广告设施存在隐患，威胁到周边人身财产安全。3】功能性问题：对居民的生活作息带来诸多干扰，占据过大步行空间，阻塞人流等。4】景观性问题：户外广告设施设置过于稠密，且格式凌乱，缺乏连续的空间美感，带来视觉污染与环境压力。
1.2.户外广告整治过程中存在的问题与原因
虽然，在现状户外广告设施在布局上存在多种问题，但在整治过程中，经常会遇到一些难点。如1）依照管理规范进行整治，缺乏弹性；2）对禁设区、控制区、展示区仅在平面上加以划定，竖向建筑空间上的控制，仅依据规范而没有周边整体城市空间环境美学上的要求；3）与户外广告所在路段周边城市空间环境各项影响因子关联不大，在合乎规范的前提下仅以广告商需求而放置。
而产生这一系列问题的主要原因就在于基于规范执行的户外广告整治缺乏对空间环境的分析。
2、城市户外广告整治规划与空间环境的关系
2.1.总体原则
城市户外广告整治规划不仅需要遵从相关管理规定，同时需要从城市景观角度和户外广告周边整体空间环境两方面入手，将户外广告所在地块的功能性质、价值环境及建筑空间形态作为分析因子，从而确定户外广告规划空间布局模式。
2.2.户外广告整治空间环境分区控制体系
通过对整治路段沿线的各项环境要素的研究，分析剥离出与户外广告设施设置紧密联系的影响因子，并以此作为规划控制分区的客观基础。
依据《上海市户外广告设施设置阵地规划》和相关规范及技术准则，根据路段自身的功能性质与发展定位，提出规划控制分区的划分标准，最终形成覆盖两侧街区、道路路段、沿街建筑的点线面相结合的分区控制体系（图1）。
2.3.户外广告整治空间环境影响因子分析
功能因子评价：（图2）
功能性质包括道路两侧街坊和沿街建筑。从图2可见，商业、商务功能，其广告价值度高，且对户外广告营造城市氛围的需求也高，因此其设置适宜性最高。而酒店、社区商业、商住因其功能上更为独立，空间开放性比商业商务功能弱，因此其广告设施适宜性一般。而居住、小学、市政相对于城市外部环境更为独立、封闭，广告价值度也相对较低。此外，绿地因其景观性的具体要求，户外广告的设置也受到限制,因此其户外广告设施设置的适宜性最低。
交通流量因子评价：（图3）
交通流量因子是基于现状的道路等级、建筑容量、交通设施等多项因素的综合而形成的。从图3曲线可见，存在一个A值，在此之前，交通流量越大，广告价值越高。但是一旦超过它，交通流量带来的安全威胁也随之扩大，对周边的场所也带来负面的影响(如高等级的道路交叉口、拥挤不堪的地道等)，且对交通的流畅性具有负面影响。因此，户外广告设施设置的适宜性随之降低。
空间高度因子评价： （图4）
空间高度是街道两侧空间形态的重要因素。从图4曲线可见，户外广告设施设置的适宜性随着高度的增加而增加，在10m左右适宜性最好，这不仅因为这个高度是大部分商业建筑裙房的高度，也是行人在人行道上看街道对面的最佳仰视角度(20-30°)。同时，这个高度相对于地面广告基本没有交通干扰。但是随着高度的增加，无论观望舒适度，还是建筑立面景观、安全性等都随之下降，广告设置适宜度下降，超过55m则为禁设区域，适宜性归零。
视线清晰度因子评价：（图5）
视线越清晰，则设置的户外广告设施越显而易见，价值体现得越好。但也存在一个B值，当清晰度达到这个程度，广告视觉效果已无多差异，设置适宜性趋向平稳。因此，规划建议张扬路段户外广告设施尽可能设置在视线清晰度大于B点的区域内部。
3基于空间环境分析的东方路（浦电路-商城路）段户外广告整治规划
3.1. 东方路（浦电路-商城路）段空间特征分析
3.1.1用地功能特征
该段东方路两侧街坊的主要功能大致分为两部分：一类是商业办公功能为主；另一类是居住及居住配套功能。此外，东方路东侧有一条宽度达20米的防护绿带，对东方路东侧建筑1-3层立面的遮挡较为严重。这对东侧建筑的户外广告会产生一定的影响。
3.1.2交通及人流、车流特征
规划整治路段周边道路交通便捷，重要影响道路有东方路、世纪大道、张杨路。现有轨道交通换乘站点2处；此外，该区域的地面公交停靠站共计7对。这些交通设施对区域内人流以及户外广告的设置场所带来一定的影响。通过对各交叉口早晚高峰时段车流分析，发现车流量较大的区域主要包括九六广场、汤臣金融大厦、浦东假日酒店等商业办公设施区域。
3.1.3景观环境特征
规划东方路段的城市景观类型包括道路交通景观、城市住宅景观、城市商业景观、城市绿化景观和景观屏蔽区5种类型。每种景观与户外广告设施的关系也各有差异。如分析表格所示，城市商业景观与户外广告设施的关系价值共赢，相互吸引；而住宅景观和户外广告设施的关系则分歧较大，相互排斥。景观屏蔽区则不利于广告设置，但可通过广告设计营造景观。
3.1.4建筑空间特征
规划东方路段按建筑高度分类，将可见建筑的高度分为低层建筑（1-3层）、多层建筑（4-6层）和高层建筑（6层以上）。沿东方路的可见建筑中，高层建筑多为18层（55米）以上。按照相关规定，该类可见建筑（即18层以上建筑）禁设任何形式的屋顶广告。
3.2.规划方法：
3.2.1整体环境研究及视线可及范围的提出
路段整体环境研究分成三个层次，分别为城市区位及道路整体特征研究、户外广告价值环境评价和户外广告空间环境评价。
户外广告设施设置的价值评价包括交通流量、景观特征、街区功能、建筑性质四大影响要素。规划中创新的提出了“视线可及范围”这一概念。视线可及范围指人行走时视线可观察到的户外广告所在位置区域，相交道路的道路户外广告由不同路段的广告实施规划加以确定，故不计入视线可及范围。
交通流量主要与承载空间的人流车流集聚程度有关，影响到视线的集中程度、及影响广告的曝光率，从而影响广告价值；
景观方面主要评价广告对该承载空间的景观影响，这与空间的功能特征及其景观要求有关；
街区功能及建筑性质方面主要是对应的户外广告承载空间对广告的契合程度。这与具体的功能特征相关；
3.2.2实施导控的“2图1表2套编号体系”的建立
1)现状户外广告设施分段整治图。
通过图示的方式，对现状各个路段的户外广告设施进行统计、标注、分类，并根据所在路段的环境特征、规划要求和实施标准，提出整治意见。
2)现状户外广告设施分段整治列表。
结合现状户外广告设施分段整治图上的标注，对各个编号的现状户外广告设施的各种属性和整治措施进行详细的说明。该套编号体系为现状户外广告区域编号，与现状存在的户外广告一一对应，以便整治管理。
3)户外广告设施分段导控图。
在现状户外广告设施分段整治的意见基础上，规划对各个路段的可设置户外广告设施的阵地提出弹性的导控要求，指导户外广告设施的设置。并针对相应的可设置户外广告区域设立一套规划户外广告区域编号，与现状编号相呼应，形成对比,以便在整治建设过程中进行查找。
3.2.3控规式分地块导控模式的设置（图6）
东方路户外广告导控模式以控规式分地块导控为主要模式，便于对可设置户外广告地块进行分块控制。
对不同地块的户外广告导控主要通过地块位置区域、现状情况、户外广告平面布置、建筑立面户外广告现状,整治前后立面对比,以及户外广告控制导则几部分组成。
导则主要针对不同编号的规划可设置户外广告区域，根据现状建设建筑特征提出不同的控制标准，在符合相关规定的前提下，为今后实施控制预留一定的弹性。
4结语
对于21世纪的上海，户外广告已经成为“市场经济发展的晴雨表、精神文明建设的风向标、市场经济体制完善程度的度量计，更是城市的美学表情，城市活力的象征”。同时，由于管控标准实施缺乏弹性、广告商需求多样以及空间环境影响多变，导致现状户外广告在追求经济价值时，忽略了景观价值和社会价值。因此，通过合理的整治规划能对户外广告设置进行统筹安排和合理管控，充分发挥其特色优势，促进建设有序高效。
传统印象和理解中，户外广告，泛指基于广告宣传的目的而设置的户外广告物，常以LED户外灯箱、路边广告牌、霓虹灯广告牌等为载体出现在交通流量较高的地区，有时交通工具本身也作为载体。然而，随着新技术、新媒体的发展，渐渐疲劳的大众审美以及广告传播模式的变化，传统的户外广告模式渐渐失去了对受众的吸引力。为了抓住受众转瞬即逝的注意力，如何使广告与受众、媒体、空间发生互动关系使信息在短时间内引起受众的注意并得到最大化的传播成为现代户外广告设计的一个重要问题。于是一种新型的户外广告模式应运而生，这就是互动体验型户外广告。互动体验型户外广告采用了先进的互动传播新技术以及更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。这类广告改变了以往传统广告单向传播信息的模式，而是把整个设计变得好玩新奇，吸引受众主动参与，在无形中将信息传递到消费者的意识里，弥补了传统广告中一股脑儿把信息抛给受众却没有达到互动的缺陷，广告也只有与受众进行互动，才能加深品牌与消费者之间的联系，释放消费者的广告参与热情，激发他们传播广告的欲望。
二、互动体验型广告的特征
（一）冲击力更强，潜移默化中加强长时效应
广告作为一种注意力经济现象，加强其吸引力尤其重要。互动体验型广告打破传统广告视觉和听觉的二维刺激，加入其他感官体验，与消费者亲密接触，产生长时间的效应，在潜移默化中使品牌和消费者加强联系。
（二）具有互动参与性和娱乐体验性
这两种特性是此类广告区别于传统户外广告的最大特征。传统的户外广告，只是单向的传递信息，而互动体验型广告更强调让广告与受众发生双向互动进而在受众的行为、心理上形成影响。娱乐是当代人类最为青睐的体验方式，人们在娱乐体验中不仅可以愉悦身心，同时这种体验还会在大脑中留下深刻印象，产生长时间的美好回忆。
（三）注重情感化，更有温度感。
进入工业化的今天，情感在这个社会中显得愈加珍贵。如果在繁忙的工作中面临冷冰冰没有温度感的机器后还要再面对着冷冰冰的广告，这样的广告如何吸引消费者？因此，现如今的广告越来越重视人文、情感，以期唤起人们的共鸣。互动体验型户外广告亦是如此，注重情感化，了解受众在心理上的变化，满足受众的心理需求，让冰冷的广告温暖起来，才能直击消费者的心中。
三、互动体验型户外广告在实际中的运用
现在的互动体验户外广告主要分为以下几种：第一种为产品融入式的互动体验广告。这类广告强化对于产品的体验，无形中加强品牌在消费者心中的印象。日本第三大广告集团旭通公司（ADK）为宜家策划的“家居专列”（Homefurnishingliner）活动，将一列列车进行改造，对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验，让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验式广告活动，制造出了非同凡响的口碑传播效应。第二种为融入品牌个性或者传递品牌观念的互动体验式广告。在国外有很多公益广告都是采用这样互动体验的方式来传递公益的观念，能给受众以更加强烈的视觉震撼和心理上的触动。米索尔（Misereor）是一家德国的致力于救助国际贫困地区的公益组织。数据显示2013年一年欧洲市场40%的支付形式为信用卡支付，于是营销人员开发了一个结合刷卡设备的海报广告互动装置，路人拿自己的信用卡刷一下，那么画面上的面包（或是绳子）就会被切开，结合后台的信用卡验证数据，等到用户的捐款到达指定账户时，屏幕上的面包就会被拿走，同时屏幕上会显示感谢语。在每个月的信用卡账单寄送时，用户的捐献记录显示感谢语，同时进一步邀请用户把一次捐助变成每月一次的捐赠。通过这样的方式来激励更多人用信用卡支付为贫困地区献出多一份爱，从而达到公益的目的。第三种则是以好玩有趣或者优惠性质的创意来吸引受众进行参与。有这样一个创意，2010年7月12日这天，也是阿根廷当地的“友谊日”，在布宜诺斯艾利斯奥美为可口可乐只做了一个巨大的自动售卖机，这个售卖机是正常机器的两倍大，投币口距离地面3米高，而可乐仍然从最底部取出。因此，想要从这部机器中购买可乐，必须在朋友的帮助下搭建人梯，才能够到投币口。同时，这个售卖机是买一送一的，一瓶可乐的钱可以取出两瓶可乐，用来奖励你的朋友。就是这么一个简单的创意却吸引了众多消费者前来参与体验，广告的内容不仅与当天“友谊日”相呼应，也让消费者在参与互动中既体验得到优惠的满足又享受与朋友一同玩乐的愉悦。
四、我国目前互动体验型户外广告的现状与发展空间
关键词：经济技术开发区；户外广告；引导；控制
中图分类号： C35 文献标识码： A
1.前言
户外广告是在九十年代末期产生，是中国进入市场经济后蓬勃发展的产物。但是由于户外广告种类繁多，而且专门针对经济技术开发区的广告规划实践与研究尚不多见，因此开发区户外广告规划不能简单的套用普通的城市功能区的规划方法。
本文以马鞍山经济技术开发区广告规划为例，在现有的基础上探索了一套针对开发区广告规划布局的体系方案，为以后工业园区广告规划提供实践依据。
2.户外广告的概念及规划设置概况
2.1户外广告的定义
户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体，1利用建（构）筑物、公共设施、公共空间等户外场所广告信息而设置、悬挂的户外媒体。
2.2一般户外广告规划的基本方法
不同国家对户外广告设置的指导思想也不同。例如在美国，广告业是其三大产业之一，政府对广告业的行政管理相对较宽松，并尽量提供方便。而新加坡及许多欧洲国家，政府更为重视城市整体景观环境质量，对户外广告设置的管理较为严格。
在国内，常用的方法是在地方规定和管理办法的基础上，采取规划编制来制约和管理城市的广告布设。例如，上海市是通过户外广告设置总体规划对户外广告的布局进行管理。按照不同的城市用地和功能，将城市地块分为禁设区、控制区、展示区三个区域来控制。对于城市道路而言，也采用同样的方法，把道路划分为禁设路段、展示路段和控制路段。2
3.马鞍山市经济技术开发区户外广告设置规划实践
3.1规划背景
随着马鞍山经济技术开发区的快速发展，企业对于对外展示和宣传需求越来越强烈，户外广告的设置呼声也持续高涨。如何让户外广告设置既能满足企业的商业需求，同时又能塑造优美的城市景观，是城市管理者当下面临的亟待解决的难题。
因此，为突出马鞍山经济技术开发区的空间特色，合理划定户外广告设置区域，需要提出具体的控制要求，以促进城市景观整洁、美观，保障城市公共安全，提升城市形象和品位，规范城市户外广告设置与管理。
3.2规划特殊性及所遇到的问题
对于马鞍山经济技术开发区而言，常规城市户外广告设置规划适用性不高。
首先，马鞍山经济开发区商业用地所占城市建设用地的比例较低，很难形成城市级或组团级商业中心。
其次，按照常规的规划手段，工业用地以及物流用地应作为广告规划控制区来布置，居住用地则作为广告规划的限制区来引导，而这两种用地占有城市建设用地的比例较高，故编制广告的意义不大。
再次，道路的车流量较大，以过境车辆为主，而人流量较少。由于人流无法被吸引到城市功能区里来，因此相较于用地，道路更具有广告布置的意义。
最后，对于产业用地来说，建筑物的尺度通常较大。附属在建筑物的广告又必须与建筑物本身比例相协调。这种情况下，布置出的广告不仅尺寸过大且不美观，可能还会影响厂房车间的使用。所以，在产业建筑的立面上设置附属性广告很困难，其类型具有局限性。
3.3规划策略
控制与展示并重，确立广告设置分区。突出商业区、交通门户、主要交通通道等重点地区，展示城市形象，打造出一定量和一定规模的广告展示节点。
衔接总体规划功能，彰显地域特色，明确广告设置总体布局。把规划区有价值、有意义的资源进行提炼，通过一定的规划手法进行展现，使得广告成为展现规划区优势资源的载体。
对接管理，实行图则控制与通则控制双重管理。
3.4规划内容
3.4.1分区控制
户外广告是覆盖整个城市的景观要素,规划要从全局出发,进行导向分区,划定鼓励与限制发展的不同区域,并对户外广告的设置提出技术性的要求,以规范户外广告的布局与设置。3
马鞍山经济技术开发区参照上海、南京主城等地的编制体系，吸收重庆等地的经验，增加自身特色控制引导要求，将用地分成禁设区、展示区和控制区。
禁设区为严格禁止商业广告设置的区域，主要包括文保单位及其控制地带、居住区、行政办公、中小学用地、医疗卫生用地、城市雕塑周边，影响雕塑形象及其视觉环境的建筑物、构筑物，城市森林公园及周边。
展示区是指在满足安全、有序的前提下，允许设置多样化户外广告设施，塑造繁荣、丰富的城市景观，主要包括商业步行街区、商业广场等区域。
控制区为除禁设区和展示区外的区域，在满足有关规定的前提下，可在场地或道路两侧第一界面的建筑上适量设置户外广告设施，严禁在街坊内部设置。主要包括经济技术开发区里的大片产业用地和研发用地，部分城市公园绿地，节庆广场周边等。
由于经济开发区产业用地所占比例较高，故广告控制区比重较大。但是产业片区由于建筑尺度过大等原因，也不适合布置广告，所以用地的三区划定对于广告规划布置引导不强。
3.4.2路段评价与控制
马鞍山整体城市形态是南北向为主，东西向为辅，同时，规划区也是南北向为主的空间形态，车流量和人流量主要以南北向贯穿规划区。因而，南北向的道路其设置广告的价值更优于东西向的道路。
而规划区主要用地性质是工业用地和物流仓储用地，所以车流量的评价因子权重应当高于人流量。
所以本规划结合道路等级、道路性质、道路周边用地的性质以及预估交通量的大小、人流车流密集程度来综合评价广告设置路段的价值，如表1。
表1、路段因子评价表
1分 2分 3分
路段区位 无公建或公建少 建筑集中区有一定公建和少量商业 商业建筑集中区，人流车流汇聚的广场
道路性质 支路 交通性次干道、交通性主干道 南北向贯穿的交通性干道、生活性次干道、生活性主干道、快速路
人车密度程度 低密集区 较高密集区 高密集区
通过对表1中三项影响因素进行评估，路段因子的综合评分用X表示。X＞7的广告路段为一类价值区域，设置价值高，鼓励设置广告；4＜X＜7的广告路段为二类价值区域，设置价值不高；X＜6的广告路段设置价值低，无需设置广告。
路段设置将规划区所有的路段划分为禁设路段、展示路段、控制路段。
禁设路段一般为道路两侧均为禁设区、或者道路两侧以禁设区为主的主次干道，以及城市支路；道路两侧均为展示区、或者道路两侧以展示区为主的主次干道，以及贯穿工业区展示工业区特色产业、有条件为工业区的产业做宣传的路段为展示路段；控制路段为道路两侧均为控制区又无产业或者自然资源特色的主次干道。
3.4.3片区主题风貌的引导（DIS理念的融入）
DIS指的是在户外广告规划中,有意识有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统(District Identity System),为所规划的区域、路段和街点进行个性化形象的定位。4因此，按照每个片区不同的特色将规划区分为六片，分别为钢铁加工产业片、现代制造产业片、数字电子产业片、现代商务片、绿化景观片和居住生活片 ，如图1所示。
3.4.3.1钢铁加工产业片：
包括采石河路以北的产业区片区，包含了开发区起步区的核心部分。风格简约大气，广告色彩变化集中在冷色系中，突出钢铁产业的特色片区。
3.4.3.2现代制造产业片：
包括开发区起步区在节庆广场以南的部分产业片区。风格时尚大气，广告色彩以冷色调为主，同时融入暖色调，体现现代化气息，产业与商务、居住片区交融处进行柔和过渡。
3.4.3.3数字电子产业片：
包括银塘片区的大部分产业片区，包含了一类二类工业组团、物流仓储组团和城市森林公园。广告尺度、色彩、形式不能破坏城市公园的自然风貌，要求与自然有较高的融合性。
3.4.3.4现代商务片：
主要包括银区的公共服务核心， 是广告最为集中和最富有变化的商业广告区。风格现代，突出商业街区的特色。尺度与建筑体量一致，色彩以暖色调为主，烘托繁华商业气息。
3.4.3.5绿化景观片：
包含节庆广场周边，是独立式广告较为集中分布的区域，但是不能影响采石河的自然风貌景观。 靠近河流位置的广告可以布置尺度较小的实物造型广告，在避免对滨水景观产生影响的同时产起到点缀风貌的作用。其他广告要求尺度适中，数量不可以过多。内容要求包括部分公益广告。
3.4.3.6居住生活片：
包括银塘片区的居住组团，以居住功能为主。风格体现安静与和谐，尺度小，色彩以浅色为主，浅色渲染出居住温馨的气息。内容包括部分公益广告。以广告画、宣传牌、灯箱广告、城市家具广告（站台）为主，尺度适合，色彩柔和。
3.4.4产业用地特性强化道路的轴线引导
户外广告的市场要素属性决定了对商业价值的追求是影响其分布的内在动因，7而通过之前的评价体系，经济技术开发区的十条轴线正是该区域广告设置价值最高的地方。所以将规划区的主要十段干道进行深化，充分利用其产业价值。共划分为四种类型，分别为迎宾门户型、迎宾展示型、山水风光型、产业收敛型，如图2所示。
3.4.4.1迎宾门户型
①湖东路――开发区新风貌景观带
开发区广告综合布置的道路，广告内容自由奔放，尺度统一、简约大气，色彩根据不同路口的变化而变化，体现新型的综合城市功能发展轴风貌。
②九华路――北部门户印象广告带
开发区最北部的横向门户道路，广告风格时尚、典雅，具有东西向的视觉连贯性，给经此而过的人留下深刻的印象。大型支架广告、高立柱广告与小型独立支撑广告相结合，广告色彩以中性色调为主，全路平缓过渡，不出现跳跃。
③超山路――休闲生活广告带
节庆广场、银黄组团核心、超山与此广告带息息相关，广告以灯光结合高立柱广告为主，体现产业开发区、居住与商务银黄的时代精神风貌，以冷色调为主，广告设置以公益广告为主。
④银黄路――科技生活广告带
体现开发区南部组团次要核心与高新科技产业区新形象，采用简约大气的路灯广告以及单立柱广告的形式，结合灯光广告，烘托银区的气势与新面貌，色彩以浅色调为主，展现银黄产城融合的形象。
3.4.4.2迎宾展示型
①常合高速――综合迎宾广告带
体现桥东的休闲生活气息以及马鞍山长江大桥的门户形象，采用简洁、统一的形式，结合路灯设置，尺度宜人，以体现商务、居住生活的暖色调为统一，工业产业、物流仓储路段采用大尺度、鲜亮色彩的广告形式突出门户空间形象。
②宁芜高速――迎宾展示广告带
开发区东部过境高速的广告展示带，对于马鞍山开发区地区形象的提升具有战略性地位。色彩上选择冷色系，与东部产业区色彩风格统一，通过高立柱形式，展示开发区的雄厚的实力、多元的色彩、完美的创意。
3.4.4.3山水风光型
①江东大道――城市公园生态广告带
体现绿色与休闲、生态与宁静，结合路灯布置尺度宜人、简洁工整的广告，色彩偏绿，产业地段广告内容除了为产业本身内容外，可以布置少量商业指示性广告，通过广告将产业、商业、居住组织成为一个整体，产业与公园交界节点处布置高立柱广告宣传开发区整体品质，同时结合部分公益性广告。
②采石河路――绿地广场综合广告带
体现滨水风貌的景观广告带，路灯广告结合小型独立支撑式广告，10米至20米布置一处，色彩以蓝白相间为主，尺度适中、氛围趣味，充分体节庆广场的魅力。有规律布置少量高立柱广告，包含部分公益性广告。
3.4.4.4产业收敛型
湖西路、红旗路――纵贯均衡产业形象广告带
湖西路产业形象广告带，纵贯开发区南北，是体现开发区产业文化的广告带，根据湖西路所穿越的产业分区的不同而有变化，但整条路的广告尺度不变，色彩在红色系当中有深浅变化。节庆广场、金山湖路段不设置产业广告，具体结合采石河路、湖东路廊道广告规划。
红旗路根据所穿越的产业分区的不同而有变化，整条路的广告尺度不变，色彩在红色系当中有深浅变化。
4.小结
马鞍山经济技术开发区广告规划通过对片区和轴线的引导，不仅优化了城市产业片区，而且合理整合了自然与空间资源，为改善城市形象起到了重要的作用。同时，该广告规划也解决了工业区设置广告的难题，为后面相似项目提供依据。
参考文献：
【1】樊志育.广告学原理.[M].上海人民出版社，2001:1-6.
【2】上海市户外广告设置总体规划.
【3】城市户外广告规划探索.[J].规划师，2000.5：97.
【4】六安市户外广告设置问题及对策分析.[J].边疆经济与文化，2007.10：46.
【5】安徽省户外广告监督管理办法
Abstract: So as to give some reference to the similar problems,and for Liuzhou city image molding and city personality, this text, based on the intensive study of Outdoor Advertising in Liuzhou ,presents city of Outdoor Advertising planning strategy ,combining with Liuzhou resource characteristics.
关键词：户外广告城市个性
keywords: Outdoor AdvertisingCity personality
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：
有位城市景观规划专家曾指出：“一个城市给人们留下深刻印象的往往是那些城市街道上的景观，……色彩各异的广告牌匾和指示标牌……这些城市街道上的情景，往往成为这座城市景观的代表。”1这里提到的“色彩各异的广告牌匾”，当然主要指户外广告，它成为“城市景观的代表”2，因而成为城市景观很重要的组成部分，同样也成为城市个性的有形体现。笔者尝试结合柳州户外广告规划的实践，探讨户外广告在表达城市个性、勾画城市文化地图中的运用及所发挥的作用。
1、简析“户外广告”
（1）何为“户外广告”？
广告，从汉语字面解释即“广而告之”。城市户外广告是广告的一种形式，“户外广告（Outdoor Advertising）英文简称OD广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。”
本文所涉及的城市户外广告主要指作为城市整体环境一部分，体现城市形象，表达城市个性的户外广告形式，主要为建筑物广告、单立柱式广告、落地式（台站式）广告及其他形式。
（2）户外广告的特点
户外广告从外观上看，具有内容醒目、主题鲜明、形象突出、不受时空限制、表现形式多样，与现代科技、工艺材料发展紧密相连的特点。
从给人的感觉及所起到的效果看，户外广告具有以下特点：①真实性，看得见、摸的着，具有真实的亲和性，被誉为“现实世界中唯一的沟通媒体”3；②重复性，在与目标受众的沟通方面是全方位全空间性的；③最近性，是离人们发生购买行为最近的广告，最容易，最容易诱发人们购买的广告。
2、认识柳州
（1）柳州市户外广告现状
柳州，又称龙城，是广西重要的区域中心城市，广西最大的工业城市。改革开放以来，柳州的城市面貌日新月异，户外广告为柳州的秀色增添了亮点，同时也为城市景观带来了一定的负面影响。户外广告本身从材质、制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式，类型单一。相对不同地段、不同对象，户外广告视觉景观效果基本相同，总的来说给人一种较为单调的感觉，缺乏整体统筹设计，对城市个性展现方面未作任何的考虑。
（2）寻找柳州城市个性
柳州属于典型的喀斯特地貌，“U”字形的柳江将市区环绕成一个半岛，构成了柳州市独特的景观及“拔地奇峰画卷开”的山水特点。作为一个工业城市，柳州在经济快速发展的同时保留了原有的丽质风光，在众多城市风貌日益趋同的现在，凸显出柳州的城市个性，即“秀美、活力”。
3、体现城市个性的户外广告规划策略
为突出柳州“秀美、活力”的城市个性，笔者以柳州的山水风貌和城市风情为突破口，重点围绕山、水、古城展开户外广告的规划策划，进而沿伸至城市发展的腹地。
（1）展现自然之美的户外广告规划
“水之美”：柳江是大自然赐给柳州市的最佳礼物，它蜿蜒穿过市区，给市民带来景观和精神上的极好享受。柳江南岸规划为柳州的“外滩”，在柳江北岸南望，映入眼帘柳江、“外滩”和马鞍山构成一幅“江、城、山”的奇妙风景。为更好的呈现一江两岸的优美景观，柳江两岸的户外广告以滨江休闲步行的人的尺度和视觉习惯为出发点，从“远观”和“近看”两方面进行设置。“远观”方面，户外广告以滨江建筑物广告为主，主要考虑柳江两岸对望时景观天际线的优美和动感，使江水、建筑、广告和远方山体融为一体。“近看”方面，则适当设置一些小型落地式户外广告，可结合电话亭、座椅等设施设置，也可以单独设置一些形式别致、色彩淡雅的灯箱小品，结合宣传廊、雕塑等，构成滨水休闲景观。
柳江两岸（红光桥--文惠桥）景观主题分析图
“山之美”：柳州市拥有三面环山的大背景，使柳州仿佛置身于盆景之中。柳州市中心一带既是商业中心区，又是历史悠久的老城区，其被七座山峰所环绕，产生“七星拱月”的效果。这种七山环城的不可多得的景观必须得到充分展示，因此视廊的控制极为重要，户外广告的设置需与之相协调。为保持原有的城市景观构图，应确保景观价值较高的视点、视域和视廊不被户外广告遮挡，确保“七山环城”的自然景色不被绚丽的广告灯光所掩盖，确保在围绕城区的山体上观赏柳州“盆景”时城市与广告能相得益彰。
（2）展现历史风韵的户外广告规划
柳州市历史悠久，历史城区中包含了许多传统的商业老街，要体现历史城区的风貌，这一区域户外广告的设置应遵循尊重历史的原则，既能体现现代商业街的繁华热闹，又能反映历史街区古朴、厚重的风貌。
为保护历史遗存的原貌，不允许随意改变历史原有状况、面貌和环境，已有的户外广告应加以拆除。考虑沿街已有的商业开发，在历史文化遗迹节点外可适度设置一些小品广告。历史文化街区内的街道建筑上的广告和店面招牌应小型化且少而精，并充满历史文化气息。
（3）展现城市活力的户外广告规划
“城市客厅”：城市广场是城市的客厅，代表了城市的形象，户外广告的设施必须少而精。人民广场是城市中心广场，是城市的一个重要窗口和象征，户外广告的设置可结合公共服务设施、商业用房等适当设置一些精致的小品广告，其整体形象不能冲击广场及广场建筑群的景观，喧宾夺主。
“城市门户”：城市出入口往往是城市的门户，体现了城市的形象，人们对于城市的第一印象往往在于此。此处可设置单立柱式广告，最好在若干出入口设立一些宣传柳州市城市形象的非商业性广告，展现柳州的现代形象和喜迎四方客的豪情。
柳长路户外广告位控制图则
“城市动区”：柳州的商业区或商业金融娱乐区是城市动感、活力的主要展现地区，户外广告多依附于商业办公类建筑。为营造活跃的商业氛围，广告画面宜丰富多彩，可较多采用灯箱、霓虹灯等声光俱全的形式；广告灯光要亮丽，宜多采用动感广告、立体广告；广告内容要求高品质，手法表现细腻。
4、结语
城市的个性是城市独特的、持久的内涵；有个性的城市，才是有特色的城市、有魅力的城市。通过城市户外广告的规划设计，可进一步凸显城市独特个性，使其更富有魅力。合理利用户外广告的传播功能，对城市形象塑造、城市个性展示有着重要的意义。
参考文献：
[1] 韦曦. 浅析户外广告对城市景观的作用.华章，2011（32）
所谓终端，此处讲的是零售终端，通常我们将商品的宣传展示和售卖的场所称作为终端。
随着市场竞争的日趋激烈，营销理念在不断发展，我们对终端的认识也更加深入。凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。
为便于对终端进行研究和规划建设，我们将终端分为三类：第一终端、第二终端、第三终端。
专业的展示、销售场所，如百货商场、大卖场、专卖店、专营店等，一般称为第一终端；
其它人们在工作、生活、娱乐过程中经常光顾、停留的场所，如写字楼、会馆、咖啡厅、茶秀、酒吧、迪厅、健身俱乐部、餐厅、饭店、各类球场等，一般称为第二终端；
其他一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式，我们称之为第三终端；
在本处我们明确将第三终端定义为四种类型：
1、大型户外广告；
2、户外路牌灯箱广告；
3、候车亭广告
4、车身广告；
5、墙体广告。
第二部分：第三终端建设的意义
1、随着市场竞争激烈，对终端资源的抢夺日益白热化，尤其表现在第一终端，但是第三终端竞争程度明显低弱，可操作性强；
2、第三终端的震撼性视觉效果明显，具有其他类型终端不可比拟的优势；
3、第三终端的周期长，嚗光率高，受众人群广泛，宣传效果十分优越；
4、第三终端需要人力投入非常少，维护成本相对低廉， 具有很高的性价比；
5、我们目前终端的气势不足，而目前的消费者习惯很看重一个品牌的势，第三终端在营造巍然、磅礴的气势、提升品牌美誉度有很大效果。
第三部分：第三终端建设的实施原则
1、大型户外广告
地址：位于市中心或繁华闹市商业区，假节日人流量至少3000人/小时；
位置：附近尽量没有过多商业广告牌，更没有同行业广告牌，靠近的广告牌位置较低或颜色较暗； 面积：至少80平方米以上
2、户外路牌灯箱广告
地址：位于市中心或繁华闹市商业街区，假节日人流量至少2000人/小时；
位置：目标街道的两头，或集中位于街道一面，或街区路口两段；附近没有同行业广告；
数量：至少占整个目标街道路牌灯箱1/3以上
3、候车亭广告
位置：位于诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
4、车身广告
路线：经过诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
载体：空调大巴、双层巴士等
位置：全车身，少车辆，或一侧车身，多车辆；
5、墙体广告
地点：位于城市近郊收费站5公里内，省级以上公路、高速公路两侧（包括机场路段），汽车流量至少1000辆次/小时；铁路中枢线两侧；
第四部分：第三终端建设的基本规划
一、区域分类
为了便于规划，我们将全国的所有城市按照总体规模（包括经济总量、人口、面积等）分为四类，每一类所投放的资源和所建设的终端类型可能会有所不同。
第一类：特大城市：如北京、上海、广州等；
第二类：大城市：省会城市、其他直辖市及其他发达地级城市；
第三类：中等城市；较大地级市；
第四类：中小城市：一般地级市；
第五类；小城市及其以下：小地级市、县级市、县城和乡镇；
二、总体投入规划
大型户外： 块
路牌灯箱： 处
候车亭广告： 块
车身： 辆
墙体： 万平米
三、资源配置计划
（1）第一类区域：每个城市可配置1-2块大型户外，2-4处路牌灯箱，候车亭广告20块，6-10辆车身广告；
（2）第二类区域：每个城市可配置0-1块大型户外，1-2处路牌灯箱，候车亭广告10-20块，6-10辆车身广告；
（3）第三类区域：每个城市可配置0-1块户外，候车亭广告10块，1处路牌灯箱，3-5辆车身广告；
（4）第四类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告；
（5）第五类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告。
四、配置基本原则
（1）基本上每个省会城市都将分配1块大型户外广告牌、10辆车身广告，候车亭广告20块，深圳、青岛、大连、包头等非省会大城市可按第二类城市考虑；
（2）广告资源的分配首先考虑各区域业务量，其次考虑其增长潜力；
（3）重点市场保证优先和重点投入；
（4）中等城市以上都可以考虑做一些户外广告和车身广告；
（5）小城市，特别是县城和乡镇可以多考虑做一些墙体广告。
第五部分：第三终端建设的费用总体预算
下半年相关营销费用预算
第六部分：第三终端建设的费用来源
一、费用的来源
1、总部专项费用
2、分公司日常推广费用
3、集团统一投放
二、分摊规则
1、大型户外广告的费用由总部承担2/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
2、部分特大城市的大型户外广告有集团统一投放，***公司不承担费用；
3、路牌灯箱广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
4、车身广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
5、墙体广告的费用由总部承担1/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
第七部分：申报实施流程
第八部分：建设和维护流程
第九部分：分工职责
1、分公司：提出建设申请计划，与推广网广告公司初步谈判、签定合同， 建设过程监督，收尾验收，申请兑付推广网广告公司款项
2、营销总部渠道终端课：对建设申请计划进行可行性审核
3、营销总部督导课：对建设申请计划进行费用询查、审核，推广网广告公司谈判，对建设计划向分公司进行确认，发送VI设计光盘，协助营销总部、财务部兑付推广网广告公司款项，建设过程监督，收尾验收，
4、工业平面设计部：VI统一设计、刻录光盘
促进罗平生态旅游在旅游产业发展中构建新型生态旅游观“绿水青山就是金山银山”。罗平有瀑布及河流数条，水能蕴藏量达105万千瓦，具备建设大型水库的条件，已相继建成鲁布革、腊庄等大中小型水电站，被誉为“电力之乡”。水资源的开发利用与管理是生态旅游的重要保证。自然风光之美在于水，“如丽江悠闲古朴之美在于水，大理恬静典雅之美也在于水，怒江险峻壮阔之美还在于水，罗平迂回朴素之美仍在于水。”水在少数民族文化中具有丰富深刻的文化内涵和审美意蕴。另外，“不同的文化类型形成不同的资源观。资源观不同，开发利用资源方式类型也就不同，这是人类不同文明形成的重要基础条件。”罗平有中国最美的峰林———金鸡峰林，生态旅游的持续发展离不开独特的自然条件，其中山林资源既能给生态旅游提供优美环境和物质保障。“丛林还是从事精神文化再生产的‘天然课堂’，宗教祭祀活动和民族传统文化教育就在丛林中进行。”民族性格和民族情怀与山林形态有密切关系，山林形态影响着民族文化的产生与发展。山林在少数民族内心中具有神圣地位，旅游文化资源的开发重在对山水资源的保护、利用与传播。
二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度
罗平旅游文化资源非常丰富，其中少数民族文化资源独特鲜明，有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色，是生态旅游中最接地气的文化，人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界，文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点，而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑，是国家的形象，也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中，民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富，需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素，把民族文化标志和文化符号融入媒体，大力传播民族文化，提升民族文化认同感。因此，罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设，发展民族企业，塑造民族文化品牌，促进民族文化产业的发展。
三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播
在罗平旅游文化建设中发挥区位优势，把独特的农业资源发展为特色产业，通过技术培育农业产品，通过市场创造特色商品，通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展，打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向，游客为中心，围绕吃、住、行、娱、购、游等项目，发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品，推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示，形成一体化的乡村文化旅游特色，充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播，加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现，文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光，重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态，通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践，优化文化互动方式，提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感，强化民族印象，促进民族团结，提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。
四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合
广告是经济的晴雨表和风向标，旅游产业的发展离不开广告传播。游客总是通过广告获得信息，产生想象，作出判断，带着愿景，朝着旅游目标，到达旅游景点。“现代传播媒介是文化产业的重要形态。”
(一)户外广告是罗平旅游文化传播的重要推力
户外广告是了解地方文化的窗口，通过户外广告可以提升罗平整体文化形象。户外广告主要围绕高原特色农业、自然景观、人文景观、民族文化、专园文化、美食文化、酒文化进行设计和传播。
1.注重罗平户外广告的规划与设计。
在城市生活空间中户外广告具有独特的视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样，看也是人的一种日常行为。”罗平做强旅游文化产业，户外广告需要重大改革和提升。在旅游文化产业发展中户外广告需要全面规划与设计，在广告设计与传播中体现罗平的传统美、现代美、自然美、和谐美。根据罗平的旅游特点，“户外广告在设计上形、色、韵融合，把视觉、景观、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美，避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系。”另外，标志是形象传播的有力符号，户外广告雕塑和标志的设计运用可以提升罗平城镇形象。标志和雕塑的凝练来源于该城市和村寨的历史文化和未来发展，充分体现城市与村寨的文化与审美、功能与品味。“广告主要表现视觉形象和精神内涵，包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。”罗平有独特的文化资源，可以根据多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶恋花、勤劳的蜜蜂、银色的瀑布、丰富的历史等元素进行雕塑与标志设计。
2.罗平户外广告需要提升层次和强化风格。
户外广告是城市的美容师和魔术师，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大气与宏阔需要有特色的户外广告作为视觉展示。罗平有天然和谐的民族文化资源和自然风光，罗平的发展需要改革现有户外广告，订制符合罗平发展特点的高质量的户外广告。户外广告需要围绕罗平旅游品牌、人文历史、民族文化、特色农业、自然风光等设计，要求具有视觉震撼力和视觉冲击力。广告设计需要有吸引力和引导性，重在强化民族、生态、和谐、发展的理念，彰显地方特色，传播民族精神和生态美景。要求户外广告策划与设计有思想性、创意性、科技性、整体性、互动性，实现雕塑化、数字化、公益化、彩光化、艺术化空间拓展和延伸，充分体现罗平生态与休闲、诗意与浪漫、乡愁与回忆的个性与特色。同时在城市户外广告中“充分有效利用LED技术和媒体，实现彩光的组合与交集提升城市的整体形象，通过光的延伸展现一座城市的魅力。”这是罗平中小城市广告的发展空间选择。
(二)媒介整合运用是罗平旅游文化传播的有效途径
过去罗平旅游文化的建设与传播存在误区与短板，目前罗平旅游处在发展与转折时期，需要加强媒介的整合性和集约性传播。以罗平形象广告为目标，重在电视、网络等媒介的组合运用，提升罗平的传播效应、社会效应和经济效应，以保护和提升罗平旅游文化形象。进一步加强游客对罗平旅游的信仰和印象，加强旅游文化建设，提升旅游服务层次，巩固和提升游客对罗平旅游的信心。使罗平旅游文化产业迈向成熟的阶段，形成旅游文化品牌。根据罗平独特的区位优势和丰富多样的资源，在电视、网络等广告媒介的整合中围绕“罗平印象”生态休闲文化旅游和“罗平印象”国际旅游文化节进行广告传播。
1.“罗平印象”生态休闲文化旅游广告传播。
该旅游品牌的消费客源市场首先要定位在相邻的云南、贵州、广西一带的游客，其次是其他省市游客。根据消费者的群体分布，广告传播媒介可以选择曲靖电视台、云南省电视台、贵州电视台、广西电视台和中央电视台做广告。由于“罗平印象”生态休闲文化旅游不受时间的限制，因此主要按迟效性广告要求广告，采用均衡时间策略，要求时间均衡、时限从容、频度波动小。有计划地反复对目标游客进行广告的策略，其目的是为了持续地加深游客对该旅游品牌的印象，保持游客的记忆，挖掘旅游市场潜力，扩大旅游品牌的知名度。广告创意制作围绕主题，注重广告表现形式的变化，给人以新鲜感。广告的频度也要疏密有致，不能产生单调感。主要采用固定频度策略，其目的在于实现有计划的持续的广告效果。
2.“罗平印象”国际旅游文化节广告传播。
关键词:户外广告;规划;城市意象
Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.
Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中图分类号:X32 文献标识码:A 文章编号:1674-4144(2009)08-24(6)
作者简介:李东莞理工学院城市学院城市与环境科学系助教
李郇中山大学地理科学与规划学院教授博士生导师
1引言
户外广告指利用户外场所、空间、设施等的广告,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。户外广告一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,它成为“城市景观的代表”,是城市景观环境一个最为重要的组成部分,同时在城市形象建设中,户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。
随着我国市场经济的发展,户外广告开始走进城市空间环境,部分学者和设计人员已注意到户外广告正在成为城市景观形象的构成因素之一(王军,1998;张金花,2002),并开始对户外广告设置规划的方法进行初步探讨(宋金民等,2000;陈仲林等,2002;黄渊,2006;邱晓红,2006)和有益的实践(黄敏恩等,2007;杨建军等,2007),但有关户外广告的理论与设计实践仍滞后于其发展速度,因此户外广告的设置规划应成为城市景观设计领域一个重点关注的课题。
城市意象主要着眼于城市景观表面的清晰或“可读性”,即容易认知城市各部分并形成一个凝聚形态的特征。根据凯文・林奇的理论,城市意象中物质形态研究的内容可以归纳为五种要素――道路、边界、区域、节点和标志物(凯文・林奇,1960)。户外广告作为城市景观和形象的重要组成部分,城市意象理论可为其分析和规划提供坚实的理论基础,因此,探讨和拓展城市意象理论在户外广告规划中的应用,在当前户外广告规划理论缺失的背景之下具有重要意义。
泉州户外广告设置规划始于2006年,历时近一年,包括泉州市户外广告总体研究以及重点地段和节点设计两大部分,此次规划首度尝试运用城市意象理论分析泉州市中心城区户外广告景观特色,并选取了泉州市15条道路和14个城市重要节点进行街道户外广告整治规划设计。本文以此为例,着重介绍“五要素”理论在户外广告特色景观方面的分析应用。
2泉州市户外广告的现状
2.1泉州户外广告主要特征
在空间分布上,泉州市的户外广告在道路交叉口、商业节点和城市门户等具有大人流量的区域是投放的热点地区。而带状的街道空间主要以店面招牌广告为主,商业性户外广告比较少。在广告形式上,主要以静态、平面看版式广告为主,形式较为单一,并且基本上以商业广告为主,公益广告凤毛麟角,一定程度上忽视了对公益广告的利用。通过现场调查,泉州市对户外广告设置的控制管理基本到位,并没有出现严重影响城市景观的广告布局。
2.2泉州市户外广告存在的主要问题
2.2.1户外广告比较传统、单调
泉州市户外广告本身从材质和制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式,缺少霓虹灯、立体式、创意式的户外广告。相对不同地段、不同对象,户外广告视觉景观效果基本相同,总体来说给人一种较为单调的感觉。设计制作水平有待提高,部分户外广告设计水平较低,制作工艺落后,大大削弱了广告效果。
2.2.2部分广告影响城市景观
一些户外广告无统一规划,随意设置,干扰交通和安全设施,城市景观风貌由于户外广告设置不规范、不合理而不同程度地受到负面影响:
・ 有的屋顶广告较为破旧,有的与建筑不协调,破坏建筑造型;
・ 大部分墙面广告设置位置不统一,破坏建筑立面形象;
・ 招牌广告设置不规范,设置位置、尺寸、色彩较为混乱;
・ 有的地区多种广告混合设置,互相争抢空间,破坏城市空间的整体性;
・ 有的广告体量过大,对城市景观和自然景观形成遮挡。
2.2.3安全措施不得力
对户外广告建筑结构施工安全较轻视。近年来户外广告的设置有向大型化、轻型结构、高层建筑物上发展的趋势,与此相适应的破损维修、安全性与维护管理方面没有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州户外广告景观规划分析
泉州市户外广告规划从城市总体规划的思路出发,构筑城市户外广告的空间景观体系,使户外广告成为景观系统的有机组成部分。在此,根据城市意象“五要素”理论,对泉州市户外广告景观规划进行分析,并重点探讨泉州市中心城区的户外广告景观。
3.1道路
道路是观察者习惯、偶然或是潜在的移动通道,它可能是机动车道、步行道、长途干线、隧道或是铁路线,对许多人来说,它是意象中的主导元素(凯文・林奇,1960)。道路两侧户外广告高度集中,往往会形成户外广告景观线。
景观线的户外广告容易受商业驱使,呈现出无序的状态,规划需将自发设置的户外广告纳入整体规划的范畴,使之形成丰富有序的整体效果。应强调尺度、材质的整体性,形成较强烈、有序的视觉印象,并根据建筑的形态特征和所处环境选择适当的户外广告形式,对其形式和位置作统一处理。
3.1.1车行景观路径
车行路径不仅连接市内主要的公共活动区、生活区和旅游景点,承担重要的交通任务,同时道路沿线的一系列公共建筑提供了多样的商业、文化生活及丰富的沿街景观界面。车行景观路径是户外广告景观体系的重要组成部分,是实现户外广告目标的主要载体。应根据沿线地区性质和特点设计不同的户外广告效果,主次分明,体现出节奏和韵律的变化,强化地域的可识别性和人文特征。
泉州市中心城区的车行景观路径主要有:
刺桐大道:是中心城区南北向的主要干道,贯穿新城区内行政、商务等组团,沿线有重要的交通、酒店、商业、体育和文化建筑。沿途商业发达,已形成了多个集中商业区。应根据不同路段、不同区域、不同建筑物特色,设置与之协调的商业城市户外广告整体形象。
新华路:新华路沿线区域集商业、文化、行政、医疗、娱乐、文化遗产、休闲住宅小区于一体,以历史文化为特色,旅游资源具有独特的优势,不仅有开元寺等重点文物保护历史建筑,还有西湖公园等公共开敞空间。
西街-东街-东湖街:该路在泉州的历史发展中起了重要作用,属于商业与文化并重的街区。西街、东街有浓厚的商业氛围,开元寺为本段标志性建筑,标志性极强,成为本路段景观的视觉焦点。东湖街,为古城向新城区扩展疏散的主要延伸通道之一,随着泉州中心城区的发展,从单一的交通功能转变成为交通、生活、商业功能并重的道路。本路段的户外广告景观应体现整洁有序的城市面貌。
除上述几条主要道路外,泉州市中心城区主要的观赏性车行路径还有丰泽路、湖心路324城区段(坪山路-宝洲路)、泉秀街-疏港路、新门街-涂门街-津淮路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.1.2步行景观路径
市民及游客步行活动的目的主要有休闲观光及购物娱乐两大类。泉州市中心城区的步行景观路径主要有:
江滨路:该道路位于晋江北岸,属于滨江休闲观光道路。公众休闲、锻炼、观光主要路径上的户外广告必须保持健康和整洁的形象。此外,该道路毗邻晋江,沿线应设置有一定范围的滨水控制公共绿化,结合跨江桥梁景观,构成晋江北岸景观区。
打锡街商业步行街:商业步行街是商业文明的窗口,以步行街为核心向周边地区辐射,并结合周围的文物古迹和滨水景观,发展为集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息,重塑“海丝商都”形象。结合此定位,户外广告设计应重点突出该地区的文化历史特征,实现活泼的商业气氛与文化历史风貌和谐共生的局面。
除上述几条主要道路以外,泉州市中心城区主要的观赏性步行路径还有西湖北街、环城路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.2边界
边界是线性要素,但观察者并没有把它与道路同等使用或对待,它是两个部分的边界线,是连续过程中的线性中断(凯文・林奇,1960)。
古城护城河:古代,泉州城为了防御的需要,构筑城墙,并在城墙外挖掘城壕,形成环城一周的护城河。现在,护城河与城内排水系统八卦沟的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鲤鱼形状的平面轮廓结构,护城河是泉州古城的范围边界。
护城河的部分河段是未来市民和游客观光游览的主要地段,户外广告的设置要严格控制尺度和数量,协调好自然、人文和历史的关系。
3.3区域
区域是城市内中等以上的分区,是二维平面,观察者从心理上有“进入”其中的感觉,因为具有某些共同的能够被识别的特征。这些特征通常从内部可以确认,从外部也能看到并可以用来作为参照(凯文・林奇,1960)。公众活动区中最活跃、景观效果最突出的地区,应以广告景观聚集的形态,形成整体统一的氛围。
东海――行政商贸区。该区是泉州古城保护的主要疏散区,行政办公与商业配套较完善,既包括丰泽商城等地标性建筑,又有东湖公园、丰泽广场等大面积开场空间和景观绿地,是目前泉州天际轮廓线的制高点,也是目前最能体现泉州现代化和建设水准的区域。地区户外广告整体定位为现代都市形象户外广告景观区。
行政商贸中心区的户外广告体现了泉州经济发展的雄厚实力和强劲活力。应具有较高的设计水平,强调统一与和谐,在环境构成中,户外广告的尺度、照明、动静应严格控制,营造城市的第一轮廓线与第二轮廓线。同时,由于该区地处古城向城市新区的过渡地带,广告除体现现代都市形象外,还要考虑与古城景观的过渡和协调。此外,由于地区的重要性,该地区应大力发展社会公益性广告,这需要政府在政策、资金等方面给予必要的支持。
鲤城――商业旅游区。即泉州鲤城区古城及丰泽区桃花山以西部分,该区商业娱乐区城市尺度、商业布局、商业层次均贴近市民阶层,人口密度大,交通较拥挤,是泉州商业活动最繁荣、生活气息最浓厚的地区,也是市民和游客活动最集中的区域。本区户外广告设置规划着重体现该地区以人为本的目标,表达传统泉州丰富的地方文化和活泼的城市商业氛围,地区户外广告整体定位为活泼的人文户外广告景观区。
晋江北岸――标志性城市人文景观区。上述的江滨路及滨水绿地构成晋江北岸景观区(带)。该景观区串联若干风貌区:起点古城景观区包括开元寺、清净寺、天后宫等重要建筑,是泉州城市的传统人文内涵高度集中区;古城东部平原的过渡景观区是古城的延伸拓展地区,其城市景观与古城景观相协调,又不乏现代气息;而终点的东海新区现代景观区则由新型的城市中心及现代住区构成,体现了二十一世纪城市景观风貌。目前晋江北岸户外广告控制尚未形成体系,广告制作质量不高。在未来的城市建设中,必须严格控制沿江路段户外广告的设置,通过拍卖、规划管理、公众监督等手段使这条城市标志性城市景观区的整体形象进一步提高,地区户外广告整体定位为近现代文脉户外广告景观区。
西湖公园-清源山――标志性城市自然风景区。自然风景区应该以生态功能、自然景观为主,应控制户外广告过多过大的设置;同时作为城市的标志性地区,除了主要的自然景观要素之外,应把户外广告景观同时考虑在内,例如严格控制商业营利性广告的尺度和数量,发展与自然风景区功能协调的环保、护林、提高公众爱国卫生意识等内容的社会公益性广告,不仅更好地体现城市形象,还为风景区营造一道靓丽的风景线。因此,地区户外广告整体定位为生态户外广告景观区。
3.4节点
节点是在城市中观察者能够由此进入的具有战略意义的点,是人们往来行程的集中焦点。它们首先是连接点,交通线路中的休息站,道路的交叉或汇集点,从一种结构向另一种结构的转换处,也可能只是简单的聚集点,由于是某些功能或物质特征的浓缩而显得十分重要(凯文・林奇,1960)。
户外广告景观点是能够代表城市或城市某个地区、某段历史的节点,或是在城市空间构成起到重要的引导、暗示、标志和指示方向作用,是城市户外广告中最引人注目的点,应进行重点设计,调动户外广告的各种设置手法,如创意、高科技、环境烘托、局部强化等加以突出。
景观点包括交通枢纽、城市出入口以及重要的公共活动节点等。本规划选择了泉州中心城区14个重要节点进行户外广告景观的城市设计,其中部分节点将成为泉州户外广告特色景观点。
3.5标志物
标志物是另一类型的点状参照物,观察者只是位于其外部,而并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体,常被用作确定身份或结构的线索(凯文・林奇,1960)。标志物在地区中往往具有单一性和独特性,受到人们的关注,因此,标志物的户外广告应重点设计,突出创新和强化,同样,某些户外广告也可能成为标志物。
泉州市与户外广告相关的地标性建(构)筑物大多也是泉州市内的地标,如泉州晚报大厦、泉州大酒店等。
4户外广告与其他城市景观要素
城市设计是对城市形体及三维空间环境的设计,传统的城市设计是要处理好城市空间形象,简单说来,就是要塑造良好的城市景观环境。凯文・林奇的城市意象“五要素”理论是城市景观设计最重要、最基本的理论之一,但随着技术的进步和人们对城市景观认识的不断深化,城市景观设计体系也出现了一些“城市意象说”没有涵盖的内容。本节着重分析“五要素”以外与户外广告相关的城市景观要素及其相关的户外广告设置要求,作为城市意象理论在户外广告规划中应用的拓展和补充。
4.1户外广告与城市色彩
色彩是最易识别的视觉元素之一,城市色彩是建筑物、道路、广场、广告、车辆等人工装饰色彩和山林、绿地、天空、水色等自然色彩的综合反映。从视觉的角度出发,人们在感知城市时,最先感受到的就是城市色彩的冲击。
色彩饱含着城市丰富动人的文化情怀,人们对色彩的喜爱往往与心理感受相关,在不同的环境下,人们对色彩感受和需求也是不同的,对色彩主题的确定和恰当运用,可以使城市既有整体美感又散发个性魅力,把城市渲染成高质量的艺术环境。如果一个城市长期以来没有自己的色彩理论体系,致使该城市与其他城市色彩趋同,难免会给人们造成历史文化的记忆断层。因此,在城市急速开发过程中加强对城市色彩的系统研究,加强对城市色彩的规划与控制,是塑造城市特色的必由之路(卢春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色调的确定
在现状踏勘过程中,主要对泉州以下几个要素进行了色彩分析。首先是对比例最大的居住建筑的墙壁、屋顶、窗框进行测色;其次是对泉州特色的历史文物古迹进行色彩分析;再次就是对城市背景的天空、植物、土壤、石材、水体等元素的色彩分析。由此确定泉州城市整体“砖红”的颜色基调。
4.1.2户外广告设置的色彩要求
依据现状特点,在色彩运用上以“保护”和“延续”为重点。规划根据道路性质的不同,对户外广告的色彩提出不同的要求:交通性道路建议色彩以咖啡、黑白、暗红系列为主;生活性道路建议色彩为黑白、棕色系列;此外,重点商业街道的户外广告色彩上不做严格的限制,但以和谐连贯为主要原则。
4.2户外广告与第二轮廓线
日本建筑理论家芦原义信在所著的《街道美学》中对街道上的建筑物与各种标志物进行研究,他把决定建筑本来外观的形态称为建筑的“第一次轮廓线”,把建筑外墙凸出物和临时附加物所构成的形态称为“第二次轮廓线”。如果第二轮廓线无秩序、非结构化,就会像橡皮膏和绷带似的遮住脸上的美好表情,而整齐有韵律的凸出物可以组合到第一轮廓线中,融为建筑物的一部分,成为美丽协调的城市景观(王世福等,2004)。
城市标志系统是城市第二轮廓线的主体,健康有序的城市空间需要一套有序明确的标志系统,以简洁、易识、连续和多样为特点,并且标志与建筑、广场、绿地、公共场所以及设施有机结合,直接反映城市的品质。广告标志与标牌等标志物是城市指认系统的重要元素,是城市设计美学控制中较为复杂的部分,清晰的城市标志系统会给城市带来明确的指向性,充分体现城市环境与对人的尊重与关怀。城市环境中无序的标志牌、广告栏、霓虹灯会给人带来混乱的信息,而标志系统过于简单又会使城市环境变得单调无味,因此,城市标志系统的设计原则应强调丰富而不混乱、有序而不单调的总体原则。
城市轮廓线包含两个层次,对其进行美学控制并不意味着禁止建筑附加物,而是将可能杂乱的各个标志物组织成有序、美观的整体,成为街景的有机组成部分,通常要解决的问题是如何处理既有建筑物与标志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。为突出泉州城市环境特征,避免视觉上的混乱,一般除商业广场之外禁止设大型的商业广告。广告设置不能破坏原有建筑空间感觉和建筑立面,沿街道两侧尽量不布置或少布置一些造型简单的广告牌,高层建筑霓虹灯广告应注重艺术气氛,小品广告可以结合建筑设计,小巧灵活,多样的展示城市空间,严禁杂乱布置广告。
4.3广告照明与城市夜景
城市夜景就是利用灯光将道路、建筑、广场、车站、名胜古迹、园林绿地、江河水面和广告标志等对象的景观加以重塑,并有机地组合成一个和谐优美并富有特色的夜景图画,以此来表现一个城市或地区的夜间形象。夜间灯光广告是城市夜景的重要组成部分,必须遵循夜景照明总体规划的要求,其设置总体上要服从泉州历史文化名城的格局,以霓虹灯、广告灯箱强调出城市轴线关系,道路沿途设置灯箱广告,以形成点线结合的夜间景观环境。
5结语
由于现代广告在市场经济建设与经济全球化进程中具有特殊的作用,广告经济获得长足发展,已经成为一种特殊的经济形态。从规划意义上来说,户外广告对城市的景观风貌产生了很大的影响。本文结合泉州市户外广告规划设计,重点探讨在城市意象“五要素”视角下的户外广告特色景观,兼论城市色彩、轮廓线、夜景等新城市景观要素与户外广告的结合问题,旨在为户外广告规划实际工作提供参考,具有一定的现实意义。
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根据央视市场研究（CTR）于2006年8月进行的第三方独立调研，千禧安康宣传栏的媒体效果总结出以下几点优势：依托社区特点，广泛触达受众；集多种户外广告形式于一身，凸显亲和力特点；低成本控制，易形成广告投资效应。
一、 依托社区特点，广泛触达受众
作为承载最大量人口生活起居活动的社区，受到广告营销机构的钟情本也在情理之中。在安康社区媒体网投放市场之前，分众、白马以及其他一些广告公司已经将触手伸及到了社区，利用电梯、楼道、小区周边道路等，初步开创“社区型广告”的投放格局。
与白马、分众传媒分布在小区楼道、电梯及周边道路等区域的同类型广告媒体相比，安康宣传栏的优势主要体现在广告投放成本低、内容丰富、触达群体广泛；而与其他广告公司的社区型媒体形式相比，安康宣传栏又以覆盖范围广、投放点多而相对占优。
根据央视市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研结果，安装在北京地区住宅小区内的安康宣传栏，每一块的平均接触人流量为7,282人次/周，安装在北京地区公共道路上的宣传栏的平均接触人流量为51,294人次/周，截止到2006年8月底，在北京地区接触到安康宣传栏的周人流量已经达到了24,967,948人次，相对于北京市1197.6万的户籍人口（数据源自《北京市2006年国民经济和社会发展统计公报》），安康宣传栏的人流量优势非常明显。
在已安装了安康宣传栏的社区中，该媒体的到达率已经高达99%，几乎所有的被访者都留意到自己身边出现了新的媒体形式。与此同时，该媒体的日均到达频次的均值达到4.14，即每人每天有超过4次机会浏览安康宣传栏中的各项内容。从以上数据看，安康社区媒体网在受众的广泛接触度方面，已经取得了相当好的成绩。
从广告主的角度，户外广告最重要的一个评估指标就是人流量。当广告面向的受众群体扩大，受众接触广告的次数增加时，广告可能带来的经济效应也就越大。依托全国妇联、国家工商总局等机构的大力支持，安康社区媒体网拥有优越的的先天条件，将媒体影响力深入到社区层面，有利于展开终端营销。
二、 集多种户外广告形式于一身，凸显亲和力特点
与以往的户外广告形式相比，安康宣传栏在设计之初，已经将“社区”因素充分进行了考虑，在普通广告宣传栏的基础上增设了时间、温度等实时信息显示，并可根据不同社区的实际情况，在LED屏幕上滚动播出社区生活实用信息，极大地丰富了社区信息流通环境。短短数月，扎根于社区的安康宣传栏，已受到当地居民的积极反馈。
根据央视市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研结果，对该广告形式表示喜欢和非常喜欢的被访者比例，在北京达到了83%，在南京达到78%。尤其是安康宣传栏外观/设计上的时间显示（20%）和温度显示（14%），这两项特点被提及的比例，领先于全彩屏立面、滚动字幕、物品派发箱等宣传栏上其他高科技含量的外观设计。
同时，作为得到国家大力支持的公益广告平台，安康宣传栏对于公益广告的推广，在获得社区居民的好感的同时，也提升了“安康”品牌的美誉度。在央视市场研究所进行的专门调研中，当问及“对安康宣传栏这种新媒体的感觉时”，29%的被访者认为它可以“了解更多信息/增长知识”，13%的被访者认为“公益广告有教育意义”。尤其在北京，认为安康宣传栏关注公益事业的受访者比例接近90%。在此基础上，北京和南京两地的受访者普遍认为安康宣传栏所的信息，能够“放松心情，丰富我在住宅小区的闲暇时间”。
与其他户外媒体比较，北京地区的安康宣传栏在受众“留意关注度”和“喜好度”方面与公交车内的液晶电视不分伯仲，领先于其他各种户外广告形式；南京地区的安康宣传栏则表现更优，留意关注度和喜好度均排名行业首位。
三、低成本控制，易形成广告投资效应
广告主和广告公司评估户外媒体时，广告投放成本是除人流量外的又一个主要因素。
作为全国性的公益项目，安康社区媒体网受到全国妇联、国家工商总局等机构的大力支持，不仅可免缴占地费，广告投资方还能通过慈善平台获得税收优惠，这使得安康社区媒体网的经营成本和投资风险大大降低。
安康宣传栏目前的定价相当低廉，与白马、分众等行业内主要竞争对手相比，拥有极具吸引力的成本经营优势。截止到2006年8月，北京地区住宅小区内安康宣传栏数量为1,069个，公共街道上安康宣传栏数量为335个，已经形成了一定规模效应。根据项目规划，到2008年将建成约12万个安康宣传栏，总商业广告面积约40~50万平方米，覆盖北京、上海、广州、南京等主要城市。安康社区媒体网未来的全国联动效应不容小觑。
在安康社区媒体网成立初期，媒体主和广告公司对于该媒体的广告成长前景持保留意见，原因之一就在于社区媒体的触达人群可能主要由低龄和高龄两大年龄段人群组成，消费能力较低。而央视市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研显示，接触该媒体的人群中有相当一部分是上班族，且这部分人群也都对该媒体进行了留意观看（根据安康宣传栏的人流高峰（8点至10点，16点至18点）测算，媒体留意率为99%）。从目标受众的教育程度看，该媒体接触到的人群中约45%受过高等教育。根据这一调研结果，安康社区媒体网拥有较高质量的受众群体，具备相当的消费实力，媒体的宣传内容能够得以有效传达。
低廉的广告成本，全国性的媒体网络，高质量的广告受众，将为广告投资者赢得更具实效的投资效益。
更值得一提的是，安康宣传栏将打破传统社区媒体广告网络以一般快速消费品为主的产品广告策略，带来全新的社区广告经营理念。
电视广告策略
电视作为现代信息社会中最有影响力的媒体，在影响消费者决策方面起着举足轻重的作用。三亚学院的品牌营销，肯定离不开电视媒体。
1广告目标：提高三亚学院的品牌认知度。即引起公众对三亚学院的注意和形成基本认知。
2广告内容：品牌形象广告。目前最常用的品牌形象宣传广告有实力宣传广告、信誉宣传广告和观念宣传广告三种类型。三亚学院应该结合自己不同的宣传目的，在广告的主题和创意上要有所区别，根据以上三种品牌形象宣传广告的类型，做不同的品牌形象广告版本。
3媒体选择：中央电视台。在多数中国人心目中，把中央电视台播出的节目视作中央发出的声音，在中央电视台播出的广告很大程度上获得同样权威的光环效应，这将为学院的实力和质量带来更高的信任。因此，三亚学院想在社会树立品牌高校的形象，应该与央视强强联合，向社会传达自己是有实力、上档次、值得依赖和具有特色的民办高校。但是，与央视匹配影响力的是高额的广告投入，并且具体电视台和栏目的选择也直接关系到广告投入的效果。因此，在选择具体媒体时要量入而出，建议选择央视综合频道，新闻频道，或教育频道中的一个到两个。
4投放策略：采取长时期的低密度的品牌形象广告展播。一个大学品牌形象的树立是一个长期的过程，只有进行持之以恒的整合的品牌形象传播，才能有理想的效果。很多的民办高校都是在招生季节到处都能见到广告，而招生季节一过，广告立刻全部消失。这会给受众一种商业化太浓的印象，不利于学院形象的树立。因此，三亚学院的电视广告投放应该保持长期和稳定。但是，电视广告的投入成本较高，在经费因素的制约下，只有在电视台套数和播放频率的压缩上下点功夫，把节约下的经费投入到一个稳定的长期的栏目中去，对不同创意版本的品牌形象广告，做长期的低密度的轮回播放。
报纸广告策略
报纸目前依然是大众传播的重要载体，并且报纸有传播信息相对比较详尽，易于保存等优点，是学院传播一些理性信息的重要媒体。
1广告目标：说服学生和家长选择三亚学院。即让学生和家长在全面深入理性的了解学院之后，能够认同和选择三亚学院。
2广告内容：采用理性诉求方式，做学院的实力宣传广告。宣传三亚学院在硬软件资源方面的综合竞争实力，并介绍本校的特点、文化、各种发展机会，以吸引学生选择就读本校。
3媒体选择：选择生源地集中区域的有影响力的地方性报纸。中央级报纸如《中国教育报》、《中国青年报》等，广告费用相对较高，但是受众达到率却不一定很高，所以，效果不如分散不同区域，投放有影响力的，阅读率高的地方性报纸，如湖北的楚天都市报，河南的大河报等，这些报纸受众到达率高，且费用相对便宜。
4投放策略：招生前后的短期高密度投放。作为配合招生的有效手段，让学生和家长了解、认同、选择三亚学院。
户外广告策略
户外广告，通过大副的图片文字吸引过往人群，具有醒目和冲击力强的特点，还有的显著优势是长期展示和内容的随时更新。因此，户外广告有利于加强相关人群对三亚学院的认知度和形象定位。
1广告目标：提高三亚学院的社会认知度，提升品牌形象。
2广告内容：品牌形象广告。采用感性诉求方式，主要侧重向社会传达学院的办学理念、精神和文化等，增强公众对学院的认同感，提升品牌形象。
3投放地点：集中投放在三亚市及其周边地区。出于广告投入和产出效果的考虑，三亚学院不可能也没有必要在全国各地，做大型的户外广告。三亚学院，应该充分利用三亚是全国著名度假旅游目的地的区位优势，把户外广告集中投放在三亚市及其周边地区。具体投放在迎宾大道三亚学院路段、三亚湾路段、凤凰机场、以及著名景区附近的高速路旁，还有7路公交车身等。
4投放策略：采用长期户外广告的方式介绍学院的办学理念和卓越进程等，树立学院品牌形象。
网络广告策略
网络广告，由于不受时间和空间的限制，传播范围极其广泛、灵活、成本低、感官性强等得天独厚的优势，是现代媒体广告的重要组成部分。
1广告目标：配合其他传统广告媒体，优化媒体组合，取长补短，使受众获取更丰富更全面的广告信息。采取感性诉求方式，通过挖掘和激发受众心中相同的情感，使他们对三亚学院产生更多的好感和认同。
2广告内容：针对不同类型的受众及心里偏好，制作不同创意风格和表现形式的广告。展示学院的风采、特色，以及招生政策等信息内容，可以通过拍摄校园风光和学生学习生活状况的系列图片，也可以专门制作校园宣传片和微电影等视频，但不管是什么形式，都是要新颖，有特色，增加吸引力，让人看了想点击，并且简单易记。
3媒体选择：网络媒体选择相对传统媒体而言比较宽泛，费用相对也比较低，有些如论坛、博客、贴吧之类还可以免费利用。各类招生对象及家长关注的网站应重点考虑，如查寻考分和录取的网站。还有各种视频网站、即时通讯、搜索引擎等。最后，就是三亚学院的门户网站，三亚学院应该把门户网区别为校内网和校外网。校外网是学院向外界介绍自己的窗口，是学院的门面，是学院的形象和象征。外界在很大程度上是通过学院网站了解学院的发展和建设情况的。加大学院网站的建设投入和推广力度，加大在主要门户网站的链接和网站推广，借助搜索引擎，让外界在不知道具体网址的情况下，也可以通过关键字检索的方式获得网页信息，增加网站的知名度和访问量。
