时间：2023-06-08 11:29:47
摘要:介绍了研究客户满意状况的两种最常用的方法:神秘顾客调研与顾客满意度测评。对这两种方法各自的定义、使用流程及两种方法的区别、联系分别做了简单的论述。对于企业研究客户对服务的满意状况具有一定的指导意义。
关键词:神秘顾客调研;顾客满意度测评
随着生产导向到市场导向的转变,由产品导向向客户导向转变的营销理念也逐渐深入发展起来了。对客户的满意状况的了解成为每个公司的必然要求。而如何去测量客户的满意度状况就成为关键的问题。神秘顾客调研与顾客满意度测评是研究客户满意状况的两种最常用的方法,但这两种方法又有各自不同的特点,适用于不同的场合,又可相互补充,相互支持。
1神秘顾客调研与顾客满意度测评的定义
1.1神秘顾客调研的定义
神秘顾客调研是指事先经过严格培训的调查员,按约定的程序和要求,以普通顾客的身份,在指定的时间到规定的地点提出特定的服务需求,通过享受服务的过程,对事先设计好的一系列针对企业产品的问题或企业提供服务的外观环境、服务速度、服务态度、业务技能等项目逐一进行评定并反馈结果的一种调查研究方式。
1.2顾客满意度测评的定义
顾客满意度测评,就是通过定性和定量的方式方法,获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价等方面的满意度水平信息;在此基础上,运用统计分析工具,挖掘满意度数据的信息,并与企业业务相关联,寻求业绩改进措施的过程。
2神秘顾客调研与顾客满意度测评的实现过程
2.1神秘顾客调研的实现过程
神秘顾客调研的实施步骤分以下几步:
(1)确定调研目标:神秘顾客调研是用来研究企业的员工在为顾客提供服务的整个过程对于规定的服务水平的执行情况。其调研的目标是从为客户提供服务的过程中识别服务流程的薄弱环节,从而为提高他们的服务质量以及提升顾客满意度找到解决的方法。
(2)安排调研计划:该过程分两部分:制定访问计划;拟定访问内容。对于整个调研要有一个完整的访问计划,包括访问的时间安排、进度计划、成本控制、质量控制、团队管理、采购计划、沟通方式及风险计划、各种应对预案等等。对于访问的内容,提前要详细的列出,以在访问时严格按照访问内容进行。
(3)招募神秘顾客:该过程中首先要挑选神秘顾客,根据调研的目标、所调研行业的特点,选择合适的神秘顾客访问员。其次要培训神秘顾客,为避免神秘顾客访问员的个体因素影响,要根据调研要求对神秘顾客进行相关的培训,内容主要包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访调查的技巧等。
(4)实施前期预防:在正式访问前要先预防,对计划的可行性进行验证,以提出修改或补充的内容。
(5)实地正式访问:访问有两种方式:面访调查和暗访调查。面访调查是直接观察和询问。暗访调查是调查者在不透露自己的真实身份的情况下进行观察和询问。
(6)整理访问资料:该过程分三个部分,第一,审查访问资料;第二,分类访问资料;第三,汇编访问资料。神秘顾客调研要记录详细的过程,包括访谈记录、行为模式、突发事件等等,这些信息非常真实可靠,要进行保存和整理,对它们进行分类、汇编,这是后期分析研究的重要资料。
(7)访问资料分析:对调研所获得的资料进行整理后要通过定性和定量两种方法对资料进行分析。
(8)生成调研报告:最后要按照调研报告的写作规范完成神秘顾客调研的报告。
2.2顾客满意度测评的实现过程
顾客满意度测评的实施步骤分以下几步:
(1)确定测评指标:顾客满意度测评首先要根据各个企业的不同特点并从顾客的角度出发确定所测评的指标,并将这些关键指标转化成一系列可以直接测评的可量化的指标。
(2)确定测评对象:顾客满意度的测评对象是某一时间段内曾享受过公司提供的服务的顾客。测评的数据是他们对服务的感知。
(3)编制预试问卷:首先要设置问卷的题目,问卷题目的设置很重要,直接影响到测评结果的客观性。要从客户的角度出发设置问卷的具体题目。其次是问卷量表的设计,测评问卷一般采用封闭式的问题,设置成量表的形式,以便结果的统计。
(4)选择样本预试:设置好的问卷要选择小样本进行预试,选取的小样本应该和正式调查的样本是同样的对象,以保证测评的合理性。
(5)确定正式问卷:根据预试的结果对问卷的进行检验,以检测量表的结构效度及问卷的可靠性和有效性。再根据检测结果对问卷进行优化,最终确定正式问卷。
(6)实施正式调查:该过程包括:随机抽样;确定样本结构;确定样本规模;问卷调查回收。四个步骤保证调查结果的合理性。
(7)数据汇总分析:调查的问卷经编码后录入计算机,运用统计分析软件对调查结果进行相关的统计分析。
(8)编写测评报告:最后根据统计分析的结果,找出影响客户满意的各个因素,通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价,以便企业对服务进行改进。
3神秘顾客调研与顾客满意度测评的区别和联系
神秘顾客调研与顾客满意度测评同为研究客户满意状况的两种方法,但它们是有着区别和联系的。
3.1神秘顾客调研与顾客满意度测评的区别
表1从两者的研究目标、研究方法、研究内容、研究依据、研究范围和研究结果这六个方面分别作了比较。
3.2神秘顾客调研与顾客满意度测评的联系
神秘顾客调研与顾客满意度测评作为研究客户满意状况的两种方法,它们是可以互相支持,互为补充的。
(1)通过顾客满意度测评可以找到客户不满意的方面,神秘顾客调研又可以找到顾客不满意的原因。两者相互配合由表及里从而可以找到彻底改进服务质量的措施和方法。
(2)在实施了神秘顾客调研后,找出了服务流程的薄弱环节,对这些薄弱环节进行改进后,可以运用顾客满意度测评对改进的服务流程再进行测评,看改进后的流程是否有效果。
(3)神秘顾客检测是对于企业提供服务过程中的服务质量的研究,而客户满意度研究的客户对于企业服务的结果的研究;客户满意度研究回答的是“What”,神秘顾客检测回答的是“Why”。
关键词:神秘顾客调研;顾客满意度测评
0前言
随着生产导向到市场导向的转变，由产品导向向客户导向转变的营销理念也逐渐深入发展起来了。对客户的满意状况的了解成为每个公司的必然要求。而如何去测量客户的满意度状况就成为关键的问题。神秘顾客调研与顾客满意度测评是研究客户满意状况的两种最常用的方法，但这两种方法又有各自不同的特点，适用于不同的场合，又可相互补充，相互支持。
1神秘顾客调研与顾客满意度测评的定义
1.1神秘顾客调研的定义
神秘顾客调研是指事先经过严格培训的调查员，按约定的程序和要求，以普通顾客的身份，在指定的时间到规定的地点提出特定的服务需求，通过享受服务的过程，对事先设计好的一系列针对企业产品的问题或企业提供服务的外观环境、服务速度、服务态度、业务技能等项目逐一进行评定并反馈结果的一种调查研究方式。
1.2顾客满意度测评的定义
顾客满意度测评，就是通过定性和定量的方式方法，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价等方面的满意度水平信息;在此基础上，运用统计分析工具，挖掘满意度数据的信息，并与企业业务相关联，寻求业绩改进措施的过程。
2神秘顾客调研与顾客满意度测评的实现过程
2.1神秘顾客调研的实现过程
神秘顾客调研的实施步骤分以下几步:
(1)确定调研目标:神秘顾客调研是用来研究企业的员工在为顾客提供服务的整个过程对于规定的服务水平的执行情况。其调研的目标是从为客户提供服务的过程中识别服务流程的薄弱环节，从而为提高他们的服务质量以及提升顾客满意度找到解决的方法。
(2)安排调研计划:该过程分两部分:制定访问计划;拟定访问内容。对于整个调研要有一个完整的访问计划，包括访问的时间安排、进度计划、成本控制、质量控制、团队管理、采购计划、沟通方式及风险计划、各种应对预案等等。对于访问的内容，提前要详细的列出，以在访问时严格按照访问内容进行。
(3)招募神秘顾客:该过程中首先要挑选神秘顾客，根据调研的目标、所调研行业的特点，选择合适的神秘顾客访问员。其次要培训神秘顾客，为避免神秘顾客访问员的个体因素影响，要根据调研要求对神秘顾客进行相关的培训，内容主要包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访调查的技巧等。
(4)实施前期预防:在正式访问前要先预防，对计划的可行性进行验证，以提出修改或补充的内容。
(5)实地正式访问:访问有两种方式:面访调查和暗访调查。面访调查是直接观察和询问。暗访调查是调查者在不透露自己的真实身份的情况下进行观察和询问。
(6)整理访问资料:该过程分三个部分，第一，审查访问资料;第二，分类访问资料;第三，汇编访问资料。神秘顾客调研要记录详细的过程，包括访谈记录、行为模式、突发事件等等，这些信息非常真实可靠，要进行保存和整理，对它们进行分类、汇编，这是后期分析研究的重要资料。
(7)访问资料分析:对调研所获得的资料进行整理后要通过定性和定量两种方法对资料进行分析。
(8)生成调研报告:最后要按照调研报告的写作规范完成神秘顾客调研的报告。
2.2顾客满意度测评的实现过程
顾客满意度测评的实施步骤分以下几步:
(1)确定测评指标:顾客满意度测评首先要根据各个企业的不同特点并从顾客的角度出发确定所测评的指标，并将这些关键指标转化成一系列可以直接测评的可量化的指标。
(2)确定测评对象:顾客满意度的测评对象是某一时间段内曾享受过公司提供的服务的顾客。测评的数据是他们对服务的感知。
(3)编制预试问卷:首先要设置问卷的题目，问卷题目的设置很重要，直接影响到测评结果的客观性。要从客户的角度出发设置问卷的具体题目。 其次是问卷量表的设计，测评问卷一般采用封闭式的问题，设置成量表的形式，以便结果的统计。
(4)选择样本预试:设置好的问卷要选择小样本进行预试，选取的小样本应该和正式调查的样本是同样的对象，以保证测评的合理性。
(5)确定正式问卷:根据预试的结果对问卷的进行检验，以检测量表的结构效度及问卷的可靠性和有效性。再根据检测结果对问卷进行优化，最终确定正式问卷。
(6)实施正式调查:该过程包括:随机抽样;确定样本结构;确定样本规模;问卷调查回收。四个步骤保证调查结果的合理性。
(7)数据汇总分析:调查的问卷经编码后录入计算机，运用统计分析软件对调查结果进行相关的统计分析。
(8)编写测评报告:最后根据统计分析的结果，找出影响客户满意的各个因素，通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，以便企业对服务进行改进。
3神秘顾客调研与顾客满意度测评的区别和联系
神秘顾客调研与顾客满意度测评同为研究客户满意状况的两种方法，但它们是有着区别和联系的。
3.1神秘顾客调研与顾客满意度测评的区别
表1从两者的研究目标、研究方法、研究内容、研究依据、研究范围和研究结果这六个方面分别作了比较。
3.2神秘顾客调研与顾客满意度测评的联系
神秘顾客调研与顾客满意度测评作为研究客户满意状况的两种方法，它们是可以互相支持，互为补充的。
(1)通过顾客满意度测评可以找到客户不满意的方面，神秘顾客调研又可以找到顾客不满意的原因。两者相互配合由表及里从而可以找到彻底改进服务质量的措施和方法。
(2)在实施了神秘顾客调研后，找出了服务流程的薄弱环节，对这些薄弱环节进行改进后，可以运用顾客满意度测评对改进的服务流程再进行测评，看改进后的流程是否有效果。
(3)神秘顾客检测是对于企业提供服务过程中的服务质量的研究，而客户满意度研究的客户对于企业服务的结果的研究;客户满意度研究回答的是“What”，神秘顾客检测回答的是“Why” 。
关键词：客户满意度;多周期;托盘共用系统调度
中图分类号：F259.2 文献标识码：A
收录日期：2015年12月3日
一、引言
我国国家标准《物流术语》（GB/T18354-2006）对托盘共用系统的定义是：“使用符合统一规定的具有互换性的托盘，为众多用户共同服务的组织系统。”具有统一标准的托盘在系统中进行广泛交换，对于实现托盘作业一贯化具有重要意义。目前，我国托盘共用系统发展较慢，但从事托盘租赁的公司日益增加，市场越来越趋向于买方市场，托盘租赁公司作为物流服务提供商，不仅要考虑托盘调度的成本问题，更应考虑提高物流服务质量对公司稳健发展的重要性。目前有关托盘调度的研究有：Brindley通过对CHEP、iGPS、PECO/PLUS多个托盘共用系统的分析，说明了优化托盘共用系统调度的重要性;H.C.W.Lau和T.M.Chan深入研究空托盘回收问题，采用人工智能的方法建立空托盘回收模型;章雪岩提出不确定条件下托盘共用系统调度优化的研究;徐琪从业务服务、电子商务信息服务和优化管理策略等方面出发，提出托盘共用系统优化管理策略;任建伟等综合考虑需求、供给、运输能力、装卸能力等不确定因素，建立以托盘共用系统调度总成本最小为目标的两阶段随机机会约束规划模型。在此基础上，任建伟等在历史数据严重不足、未来情况严重不确定的情况下，构建了混合型号托盘的托盘共用系统调度问题的多情景规划模型。由此可以看到，已有研究多为理论研究和单周期单目标调度优化研究，将客户满意度作为决策变量融入到托盘共用系统调度优化的研究较少。企业运营是一个长期的动态决策过程，多周期滚动整体优化的模式更符合实际情况，托盘租赁公司在关注自身库存情况的同时需针对未来托盘需求量的变化趋势及托盘回收情况制定多周期调度方案。本文将托盘需求与托盘回收情况相结合，讨论多周期情况下建立考虑客户满意度的托盘共用系统调度优化问题。
二、客户满意度
客户满意度一般是指客户在购买产品或接受服务时，出于事后感知和事前期望的差距所形成的态度。客户在接受托盘共用系统提供的服务时，对其服务的要求是多样化、个性化的，越来越多的客户在接受服务时，不仅会考虑托盘租赁的成本，更会考虑托盘共用系统公司提供的物流服务质量。为更直接地表示客户满意度，定义客户满意度函数，函数解越大，客户满意度越高。传统的调度问题用时间窗口作为对服务的时间约束，但在许多实际问题中，时间窗口不能准确地反映客户的满意程度，因为客户可能更倾向于在某个特定时间区间内得到服务，此时满意度最高，客户也可以接受其他时间区间提供的服务，只是满意度会降低。如图1所示，设t为客户接受服务的时间，则表示客户满意度函数。（图1）
在满意度函数中，a1表示客户能接受的最早服务时间，b1表示客户能接受的最晚服务时间，a2表示客户满意的最早服务时间，b2表示客户满意的最晚服务时间。其中[a2，b2]称为客户的满意区间，此时客户满意程度最高，为1，[a1，b1]称为客户的可接受区间。[0，a1]∩[b2，∞]是客户的不满意区间，此时客户满意程度最低为0。根据上述客户满意度与车辆到达时间的关系，建立满意度函数s（t）。
客户满意度与车辆到达时间的具体关系如下：（1）若t∈[a2，b2]能够完全满足客户的需求，客户满意度最大;（2）若t∈（a1，a2）or（b2，b1）客户可接受服务，满意度适中;（3）若t∈（0，a1]or[b1，∞）客户不能接受服务，满意度最低。
三、考虑客户满意度的托盘共用系统调度优化模型
任建伟提出了改进的托盘共用系统，该系统将托盘共用系统作业分为分派、再分派和回收三个阶段，具体运作流程如图2。（1）发货方甲就近向托盘供给服务中心A租赁托盘，将货物发送给收货方乙;（2）收货方乙将货物卸载后将托盘交还给就近的托盘供给服务中心B;（3）若距离收货方乙（富盘点）较近的发货方丙（缺盘点）向托盘供给服务中心B请求空托盘，则托盘供给服务中心B可调度乙未归还的托盘发送给丙。（图2）
（一）假设条件。假设在托盘共用系统中托盘型号相同;富盘点每期所有待回收的托盘当期必须再分派给缺盘点或回收至托盘供给服务中心，再分派的托盘必须是未损坏的托盘，富盘点对托盘供给服务中心回收托盘的时间不敏感;托盘供给服务中心有足够托盘能满足缺盘点每期的需求量;托盘供给服务中心、缺盘点对托盘的到达时间敏感;在决策期内，缺盘点每期的托盘需求量、富盘点每期的托盘待回收量、托盘供给服务中心每期的库存能力、每条运输线路的运输能力、单位库存成本、单位运输成本、单位装卸成本、装卸能力、托盘损坏率等均确定;考虑托盘供给服务中心、富盘点、缺盘点之间的交通拥挤问题，由于运输出发时间的不确定导致运输过程之间的冲突，到达目的地的时间也不确定，为了简化交通状况问题，现将运输时间设定为一定范围内的随机量。
（二）模型建立。在考虑客户满意度的托盘共用系统多周期调度优化模型中，设A=（Aii=1，2，…，I）：托盘租赁公司下的托盘供给服务中心集合;B=（Bj0=1，2，…，J0）：缺盘点集合;C=（Cj1=1，2，…，J1）：富盘点集合。模型的目标函数由调度总成本和客户满意度两部分组成。调度总成本由运输费用、托盘供给服务中心未租出的托盘库存费用和托盘装卸费用组成，调度总成本由式（1）表示。
;C，C，C分别表示i、j0、j1的单位装卸成本;CKi表示托盘在i闲置而产生的单位库存成本;Sti表示t期末i中托盘库存量。
根据托盘需求者对托盘到达时间的满意情况（以t′期从富盘点出发t期到达缺盘点的调度为例），建立客户满意度函数：
Step2：利用lingo求解。
四、算例分析
现有一个托盘共用系统公司，该公司在地区A有2个托盘供给服务中心（i=a，b），2个富盘点（j1=c，d），2个缺盘点（j0=e，f），已知缺盘点和富盘点在未来4期（t=t1，t2，t3，t4）内所需的托盘数和待回收的托盘数，为降低托盘共用系统公司总调度成本和增加客户满意度，用新建的考虑客户满意度的托盘共用系统多周期调度优化模型来求最优调度方案。假设托盘的毁坏率为10%，托盘供给服务中心的托盘库存量均为600，整车车载量为10。其余参数详见表1～表5：假设在该系统中托盘作业从每期期末开始，因此本例给出富盘点前三期待回收的托盘量和缺盘点后三期需求的托盘量。（表1、表2、表3、表4、表5）
通过托盘共用系统多目标调度优化模型，得到令人满意的调度方案如图3所示，其中调度成本是16130，满意度为1222.362。（图3）
将考虑客户满意度的托盘共用系统多周期调度模型与仅考虑调度成本最低的多周期调度模型和仅考虑满意度最高的多周期调度模型的调度结果进行对比如表6所示。（表6）我们可以得到如下结论：
基于本文提出的考虑客户满意度的托盘共用系统多周期调度优化模型得出的调度结果显示，在客户可以接受的运输成本下提高了客户满意度，更好地均衡了二者之间的矛盾，既降低了成本，又能留住老客户，开发新客户;在仅考虑成本最低的调度模型中，运输成本相较于多周期调度模型来说，运输成本降低了5.77%，但是客户满意度却降低了22.8%，降低程度是运输成本降低的4倍，客户满意度低，长期如此会丧失已有客户;在仅考虑满意度最高调度模型中，客户满意度相较于多周期调度模型来说，客户满意度仅提高了4.46%，而运输成本却增加了15.87%，是客户满意度提高的近4倍，这对于从事托盘共用业务的公司来说是没有竞争优势的。
五、结语
近年来，我国托盘共用系统发展较缓慢，但从事托盘租赁的公司日益增加，市场越来越趋向于买方市场，面对激烈的市场竞争，服务质量的好坏直接决定着托盘共用系统公司、托盘租赁拥有客户的多少，决定了公司能否留住老客户，开发新客户。在托盘共用系统调度的研究中，只考虑调度成本已经不能满足公司发展的需要，且企业运营是一个长期的动态决策过程，以多周期滚动整体优化的模式更符合实际情况。本文在改进的托盘共用系统的基础上，提出了一个考虑客户满意度的托盘共用系统多周期调度模型，并通过实例验证了该模型的可行性、有效性和实用性，得到了很好的结果。考虑客户满意度的多周期调度模型，可指导托盘共用系统公司更合理地安排托盘调度，通过合理均衡调度成本和客户满意度，使公司整体收益达到最高，提高公司竞争力，使公司获得长远发展，便于管理者对托盘共用系统的有效管理。
主要参考文献：
[1]王世鹏.建立适合我国国情的托盘循环共用系统[J].中国流通经济，2014.9.
[2]Rogers，L.K..Build strong，stable pallet loads[J].Modem Materials Handling，2011.6.
[关键词]第三方物流企业；顾客满意度；指标体系
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.012
随着经济全球化的迅速发展，第三方物流企业之间的竞争，已日渐从最初围绕质量、价格和服务为中心的竞争，转变成以客户为中心的竞争。客户资源开始成为竞争的关键资源和重要的无形资产。客户关系管理的核心思想就以客户为中心，要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念中解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。通过客户关系管理，第三方物流企业应全面有效地管理客户与企业之间的关系，不断提高企业对第三方物流企业服务的满意度。本文从客户角度研究第三方物流企业顾客满意度评价体系。当前客户很难科学有效地测量其对第三方物流企业服务的满意度水平，因此，选择恰当的测评工具和方法实现第三方物流企业顾客满意度的有效性评估十分必要。
1 第三方物流企业顾客满意度评价指标体系的建立
顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
第三方物流企业顾客满意度的内涵具体包括3个方面：
（1）形象满意，即物流企业以其具有可感知的外在形象给顾客的满足程度，如物流企业客户认可度、行业信誉度。
（2）服务满意，即物流服务及其相关服务带给顾客的满足程度，如物流企业在服务过程中提供的服务能力、服务质量、服务价格。
（3）行为满意，即物流企业在处理异议时带给顾客的满足程度，如客户异议处理和客户忠诚度。
根据以上第三方物流企业顾客满意度内涵、第三方物流企业的特点以及ACSI模型，建立基于客户的第三方物流企业顾客满意度评价指标体系如下表所示。
1.1 物流企业形象
企业形象是指企业内外部公众对企业整体印象的综合的评价。企业形象是顾客选择第三方物流公司时所考虑的一个非常重要的因素，当企业在公众中具有良好的社会形象时，就有更多的顾客愿意购买企业所提供的服务。企业形象可以通过企业品牌形象、企业物流能力、企业员工素质等方面体现出来。
1.2 物流服务价格
顾客对于物流服务价格的满意度的感知主要包括两个方面的内容：绝对服务价格和相对服务价格。绝对服务价格的满意度是顾客对于物流服务总价格的接受程度，相对服务价格的满意度则可以通过顾客获取的物流服务和他所付出的价格的服务性价比以及顾客将自己获取的服务与价格和同类物流企业的服务与价格进行比较的满意程度体现出来。
1.3 物流服务质量
物流服务质量是第三方物流企业所提供的服务的核心内容。本文主要是从服务人员态度和积极性、准时到货率、信息沟通的良好性、服务专业化程度、快速反应能力五个方面来衡量顾客对于物流服务质量的满意度。
1.4 顾客抱怨
顾客抱怨指的是顾客对物流企业所提供的物流服务的不满意而引起的行为反应。顾客对物流服务的抱怨意味着物流服务经营者提供的物流服务没有达到他的期望。顾客抱怨可分为私人行为和公开行为。
顾客抱怨可以通过员工沟通能力灵活性、投诉渠道的畅通性、解决客户抱怨的时效性、解决结果的满意性这四个方面的指标来衡量。
1.5 顾客忠诚
顾客忠诚是已经购买了物流服务的顾客再次购买或向其他人推荐的行为。它是指顾客对物流企业所提供的服务的依赖和认可、坚持长期使用和购买该企业的服务所体现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对物流企业服务在长期竞争中所表现出的竞争优势的综合体现。本文顾客忠诚则以再次购买的可能性、推荐的可能性、可接受的涨价幅度、长期合作的可能性这四个方面来评价。
2 第三方物流企业顾客满意度评价指标体系的应用
2.1 确定评价模型及被评价的对象
本文选择的评价模型是基于ACSI模型建立的第三方物流顾客满意度评价模型，评价的对象是第三方物流企业，选择具有代表性的第三方物流企业。
2.2 确定评价指标体系并进行抽样设计
（1）本文确定了第三方物流企业顾客满意度评价指标体系，顾客满意度为一级指标；二级指标是该模型的潜变量，即物流企业形象、物流服务价格、物流服务质量、顾客抱怨、顾客忠诚；三级指标是针对第三方物流企业实际服务的特点而定，由二级指标具体展开而得到的观测变量。
（2）抽样调查方法的设计。调查对象主要是第三方物流企业的顾客，抽样方法大致分为两类：等概率抽样与非等概率抽样。等概率抽样具有精确的抽样误差估计和较高的外在效度，因而选择等概率抽样。等概率抽样包括简单随机抽样、阶段随机抽样、分层随机抽样、系统抽样、整群抽样等。
2.3 调查问卷的设计
按照已经建立的第三方物流顾客满意度评价指标体系，把三级指标展开成问卷上的问题。运用李克特态度量表来设计，对指标进行量化，即分别对7 级态度“非常满意、很满意、满意、一般、不满意、很不满意、非常不满意”赋予“7，6，5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）让被访者打分。
2.4 实施调查
对于第三方物流顾客满意的调查可以采用第一方的调查，即第三方物流企业安排专门人员对顾客满意度进行调查，也可以委托专门的调查机构进行调查。顾客满意度的调查方法主要有：面谈调查、电话调查、邮寄问卷调查、电子邮件调查、Internet 网上调查、秘密顾客调查等。
2.5 数据汇总整理计算
收集调查问卷后，依据所获取的数据对顾客满意度进行模糊综合评价。物流企业顾客满意是顾客对物流企业所提供的服务所体现的心理满足程度，所以具有较强的模糊性。同时影响顾客满意度的因素也具有多层次、模糊性的特点，而模糊综合评价法能够较好的解决多因素制约的非确定性问题，因此用模糊综合评价法来对顾客满意度进行评价具有充分的科学性。
2.6 汇总分析形成对企业决策有价值的信息
根据其顾客满意度各个指标值与总体指标值的比较结果，分析第三方为物流公司发展的瓶颈，为其提高客户满意度提出对策措施。
参考文献：
[1]马迎霜，陈芳.基于客户的第三方物流企业顾客满意度评价指标体系研究[J].企业研究，2010：108.
[2]范佳静.第三方物流满意度影响因素测评研究[D].杭州：浙江大学，2006.
[3]李永安.物流企业顾客满意度研究[D].成都：西南交通大学，2007.
[4]王景，李锦飞.基于顾客满意理论的第二方物流服务[J].江苏商论，2005（12）：123-124.
[5]丁祝燕.第二方物流企业的顾客满意度评价研究[D].长沙：长沙理工大学，2007.
关键词：客户需求；供电公司；运营分析
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）20008302
1 引言
作为国家电网公司“三集五大”体系建设的重要内容，按照公司党组统一部署，2013年底公司总部、省（市）和地市供电公司三级运营监测（控）体系初步建成，取得了国网公司运监中心建设从战略构想到落地实现的重大突破。建设运监中心旨在实现对电网运营关键指标、核心业务和重要资源的在线监测与分析，及时发现并协调处理异动问题、跟踪落实情况，提高公司整体运营效率和效益。通过一段时间运转实施取得了良好的效果，电网运营监控能力得到大幅增强。总部、省（市）、地市三级运监中心在功能定位上各有侧重，业务管理纵向贯通，分级管理，分层负责。由于许多具体运监工作落实在地市供电公司，同时运监问题也直接反映在基层，因此地市供电公司是三级运监体系的基石。
在供电公司逐步由垄断型企业向服务型企业转变的大背景下，考虑如今客户服务工作对供电公司的重要性，如何将客户服务有机融入到日常运营分析工作中去，建立基于客户需求的运营分析工作机制成为摆在各级供电公司面前的突出问题。近年来电力系统内部对于运营分析工作的研究日益增多且成果颇多，但对基于客户需求的运营分析工作机制则研究较少。王西超从电网安全的角度出发，对运监体系中存在的问题进行剖析，并有针对性提出了自己的建议。林海从建设内涵、主要做法、工作机制建设及成效四方面分析了电网运营监控体系的建设与实践。陈超等强调了数据挖掘在运监工作中的重要性，利用数据集成、存储等多种关键技术实现了面向典型业务场景的模式创新及应用提升。
2 现状及存在的问题
供电公司常规运营分析工作的开展是以运监工作台中的运营数据为基础进行分析，受内部数据属性范畴的局限，仅通过常规的“自省式”数据监控手段，不能全面、客观反映由客户因素导致公司运营状况的动态变化和运营问题的实质根源。通过建立基于客户需求的运营分析工作机制，以公司与客户之间相互影响的关联因素为主线，实现原有分析工作视角和思路的转变和扩展，在电网公司系统内部创建一种全新的运营分析模式。这不但便于及时发现公司经营中的各种风险隐患，查找从企业内部数据分析无法发现的问题，而且同时还能够进一步提升客户群体的满意度，进而达到提升公司运营效率和效益的目的。
3 运营分析工作机制构建
构建基于客户需求的供电公司运营分析工作机制，就是从突破常规运营分析工作机制的局限性，提升公司运营效率效益和风险防范能力出发，深度挖掘公司与客户之间相互影响的关联因素，借助客户视角反观公司运营中存在的问题，构建具有公司特色的运营分析模型。下面从理论依据和实施方法两个方面进行探讨。
3.1 理论依据
构建基于客户需求的运营分析工作机制离不开对用电客户需求的深入了解，而这又将落脚点转回到供电公司提供的客户服务水平上。由于供电服务质量能够直接影响到供电企业的生存，因此通过开展供电客户满意度测评工作，可以帮助供电公司发现供电服务中存在的问题并及时更正，同时进一步了解客户的实际需求以提高供电服务质量。
3.1.1 客户满意度测评理论
客户满意，简单说是客户对产品或服务的实际感知与期望对比后的心理状态。从供电企业角度来说，每个电力客户在购买电力产品时都带有一定的期望，使用产品时也会产生对产品和服务的感知，这种期望除了对电力产品本身的品质（电压的稳定性和可靠性等）有要求外，还有其附加的电力服务需求。若客户的期望与实际感知相符，客户就会感到满意，相反则会不满意。客户满意度的测量需要通过客户满意度指数来实现。所谓客户满意度指数，是对产品（包括服务）的客户满意程度的一种度量。
在分析和总结国内外已存在的几种满意度测评模型基础上，依据国家电网公司关于供电服务品质评价的有关规定，一般认为我国供电企业客户满意度指数模型中应包含七种变量，分别是企业形象、客户期望、感知质量（分为供电质量和服务质量）、感知价值、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚度。因为上述要素均为潜变量，不可直接测量，通常采用结构方程模型研究各变量之间的相关关系及影响程度。由于模型假设条件和采用的客户满意度测评方法不同，因此不同学者可能会得到多种客户满意度指数模型。这些模型本身没有对错，只有拟合程度优劣的差别，以此判断哪种模型更符合实际情况。图1为一个具有代表性且经过验证的供电公司客户满意度指数模型。
图1 经验证后的客户满意度指数模型
3.1.2 数据挖掘算法
21世纪是大数据的时代，谁能牢牢把握数据，将数据真正“为我所用”，谁就掌握了发展的先机。如今掌握并利用现有数据的最主要方法就是数据挖掘技术。数据挖掘的过程就是从大量数据中发掘未知和隐含信息，提取有价值信息以做出商业决策的过程。数据挖掘技术包含有很多算法，常用的方法有聚类、决策树、关联规则等等。每种算法都有自身的功能和优势，具体使用哪种方法要根据具体情况进行选择。构建基于客户需求的运营分析工作机制需要挖掘供电公司与客户之间相互影响的关联因素，因此采用关联规则算法较为适宜。
关联规则一直是数据挖掘领域研究的重要课题，它的目标是寻找出数据库中不同项集之间存在的各种关系和关联。该算法经典实例是购物篮分析，通过研究超市的销售记录以发现顾客的购买行为模式和消费倾向。该算法同样可运用于寻找供电公司与用电客户之间相互影响的关联因素，掌握用电客户行为的变化趋势以分析其中存在的内在规律，从而为改进现行运营工作机制提出相应意见措施。
3.2 实施方法
在充分考虑用电客户的差异化需求基础上，结合供电公司运营工作实际情况，考虑从以下四个方面构建基于客户需求的运营分析工作机制。
3.2.1 科学设计调查问卷
为广泛获取客户原始的需求信息，供电公司可通过电话访谈、现场交流等方式开展问卷调查，具体实施可由供电公司出资委托第三方机构进行。设计调查问卷时，应首先明确设计该问卷的目的，即根据客户满意度测评结果找出公司自身存在的问题并及时改进，同时尽可能挖掘出更多的客户需求信息。此外还要充分考虑不同用电客户的具体属性及主要特点，通过收集整理供电公司现有客户资料，依据用户属性和行业类别等标准将用电客户划分为大工业、一般工商业和居民三类典型客户群体。根据统计学相关理论，本次调查采用随机抽样的方式，取普遍适用的95%作为置信度。对于某些特定群体（比如大工业用户），总客户数极少，则应全部调查，以保证该部分客户具有完全的代表性。
为实现设计问卷的目标，设计的调查问卷应包含客户满意度测评及需求信息调查两部分内容。其中需求信息调查是根据用电客户的潜在需求设置相应问题，客户满意度测评则需针对三类客户群体分别设计相应的问题，兼顾每类客户共性的关注点和个性化的需求点。测评主要内容包括企业形象、客户期望等七个变量，具体的测评指标转化为调查问卷上的实际问题，问卷采用5级李克特量表进行客户态度的测量，最后经过可信度和有效度检验形成正式调查问卷。
3.2.2 搭建客户需求数据库
根据调查问卷获得的客户满意度测评结果与需求信息，结合供电公司掌握的客户基本信息，结合上述数据可建立起包含客户基本信息、客户满意度以及客户用电需求的客户需求数据库。客户基本信息数据库包含了客户的基本信息以及客户当前用电的基本信息；客户满意度数据库记录了客户对公司当前各项供电业务的满意程度；客户用电需求数据库包括了客户对公司供电服务的期望、提出的建议以及特殊用电业务的需求（比如分布式发电、备用电源等需求）。客户需求数据库的逻辑结构如图2所示。
图2 客户需求数据库逻辑结构图
3.2.3 构建运营分析模型
在建立起客户需求数据库的基础上，需要从供电公司内部指标和用户需求数据两个角度构建科学实用的运营数据模型，深入分析获得的客户数据，进而发现
相关规律、指导公司的行为。供电公司应以深入应用Excel、Tableau和SPSS等分析工具为抓手，结合关联规则相关数据挖掘算法，利用结构方程模型进行客户满意度研究，找出公司运营指标与客户需求数据之间相互影响的关联因素，比如供电可靠性及电压稳定性会对客户满意度产生直接的影响等。构建基于客户需求的运营分析模型，形成有价值的分析成果，从而找出由客户因素导致公司运营状况的发展趋势和运营问题的实质根源。
3.2.4 运营分析模型应用
通过收集不同客户群体反馈的问卷信息，运用构建的基于客户需求的运营分析模型，分析未满足的客户需求或薄弱环节，针对供电服务中存在的具体问题研究相应的对策和措施。具体应用分析如下：利用关联规则等数据挖掘算法找出供电公司内部运营指标与外部客户需求数据之间相互影响的关联因素，针对具体存在的问题提出相应的改进和优化措施；运用结构方程分析已构建的客户满意度指数模型，根据路径系数研究各变量对客户满意度的影响程度，以此作为供电公司进行供电服务质量改进的重要依据。例如通过调查问卷的方式获取近一年供电故障停电的时间及次数，了解不同客户群体对供电可靠性的直观感受和差异化需求，同时与供电公司内部运监指标相结合，发现其中存在的隐性问题并及时修正，从而进一步提升客户群体的满意度，进而达到提升供电公司运营效率和效益的目的。
4 结语
基于客户需求的供电公司运营分析工作机制，是一种全新的运营分析模式，它以客观分析客户行为作为指导公司行为的重要参考依据，实现了供电公司客户服务水平的持续提升。由于本研究仍停留在理论层面尚未实现，未来还需对运营分析工作机制的实施条件和方法作进一步探讨，通过实践总结经验，持续优化。
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[提要] 在竞争日趋激烈的市场中，能否留住客户已成为企业得以生存、获取利润的一个关键因素。本文对客户满意以及客户重复购买的原因加以研究，基于分析的结果，给企业提出几点启示。
关键词：客户满意；重复购买；感知价值；品牌偏好；客户保持
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2013年1月27日
客户是企业最重要的资产，也是企业赖以生存的根本。客户与企业进行交易的过程也就是为企业创造价值的过程，因此，当今的企业在提高自身产品、服务质量的同时，要更注重客户的主体地位，思考如何处理客户关系。有很多学者对客户满意、客户忠诚、客户重复购买等一系列因素都做过研究，也取得了一定的成果，但是，在对企业客户保持的启示方面还未有过多的提及。本文在前人的研究基础上，对客户满意、客户忠诚以及客户重购的原因加以整合和分析，力求为企业实现客户保持提供一点启示。
一、客户满意的特征及产生
目前，对于客户满意在学术界普遍认同的定义是：客户满意是客户对比产品或服务的感知效果与其之前的期望效果后形成愉悦或失望的一种心理反应。客户满意包含了客户对客观事物的认知和客户由认知而产生的情感。当企业提供了等同于甚至超越客户期望的产品或服务时，客户才会满意。因此，想要赢得客户满意就要从以下几个方面下工夫。概念模型如图1所示。（图1）
1、产品/服务质量。产品满意是客户满意的基础，产品能从其内在的质量、价格、设计、包装、时效等方面带给客户满足。如果是服务产品，客户购买的根本目的是为了得到该商品的效用，也就是说服务价值。Olsen（1992）的研究表明：服务质量不是单单由服务的提供者来决定的，它必须与客户的需求和期望联系在一起。这就要求企业在服务过程的每一个环节上都要设身处地的为客户着想，做到尽可能的方便客户、有利于客户。
2、客户感知价值。Zeithaml（1988）把客户感知价值定义为客户购买产品或体验服务后所感知的利益与付出成本进行比较后得出的总体评价。客户感知价值是认知忠诚阶段的因素，但不直接影响客户忠诚，却是客户满意的直接前因。企业要取得较高的客户满意，就应该着力于改善客户关注的产品质量，提高顾客的感知价值，使其感知到的利益等于或者超出付出的成本。
3、理念。理念满意是高层次的客户满意程度。所谓理念满意是指企业的经营哲学、经营宗旨、价值观、企业精神等带给客户心理满足的状态。企业可以从“理念满意”这个角度出发，设计和概括企业的理念，以此来获得客户的理解和认同。
二、客户重复购买的前因研究
传统观念认为，客户满意与客户保持是呈正相关的关系。为此，不少企业致力于加大投资并有效地提高了客户的满意度，但还是发生有不少的客户跳槽。有调查显示，美国汽车制造行业的客户满意度都达到了90%以上，但是会重复购买相同品牌汽车的客户只有30%～40%。目前，国内外学者对影响客户进行重复购买意向的因素做了很多研究，现概况起来主要有以下六点：
1、客户满意。韦福祥（2003）对客户满意与重购行为之间的相关性进行了实证研究，结果证明了客户满意因素对客户购买意向呈正相关，也就说较为显著的正面的影响作用。此外也发现，客户满意对重复购买意向的相关性还不是很高，也证明了客户满意度并不是客户重购的唯一因素。但是，客户满意度却是客户对商品/服务质量感知价值、对品牌形象感知和对性价比感知的集中体现，它会通过与其他因素的交互作用来间接影响客户重购。
2、品牌偏好。除了客户满意这一因素外，要提高客户重购意向还需建立品牌偏好。据张凡（2009）的研究发现，品牌偏好对客户重复购买意向的影响作用仅次于客户满意和信任。品牌偏好不仅对重复购买行为具有正面影响效果，并且通过与客户满意的交互作用来调节客户重复购买。客户对品牌偏好程度越高，客户满意和重购行为之间的关系就越弱。
3、转换成本。转换成本是指客户在转换品牌发生的感知或实际的由转换品牌所带来的时间、精力、心理的损失。即使在顾客满意度不高的时候，转移成本仍是顾客放弃品牌的一个障碍。客户感知到的转换成本越大，那么转换品牌的意向就会越低。
4、替代者吸引力。在一个高度竞争性的市场中，有很多相类似产品/服务的供应商，不满意的客户可以很快地更改他们的供应商。研究发现，替代者吸引力因素对客户重购行为无直接影响，但它通过转换成本间接作用于客户重购意向。同时，替代者吸引力会与客户满意交互作用，当市场中可供选择的替代者变少时，客户满意和重购意向之间的联系会变弱。
5、多样化需求。多样化追求的是源于消费者的一种心理需求，比如追求新奇和变化的欲望。当消费者重复购买同一品牌的产品时，心理感知的产品效用会不断降低，这时消费者就要通过改变购买的品牌来提高满意程度。史有春（2005）研究发现，随着年龄的递增，在追求多样化的心理需要方面会越弱。也印证了年轻人喜欢购买新奇、多变的产品的心理。
6、客户信任。客户信任对重复购买意向有显著的直接的正向影响。客户对企业所提供的产品、服务品质越信任，越容易触发他们的二次购买。当今的消费者对企业的诚信要求越来越高，客户信任度越强，不但会使得重复购买意向会增强，还有利于品牌偏好的建立等等。
三、研究结果对企业客户管理的启示
Reichheld（1996）认为客户保留力是企业获取成功的一个关键因素。对于很多企业来说，最大的成本之一就是吸引新客户，一般吸引一个新客户的成本比保留一个老客户要高出4～6倍。本文在研究的基础上，为企业实现客户保持，增强客户重购意向提供以下几点启示：
1、提高客户满意度仍是重点，但不能盲目追求客户满意。客户满意是重复购买意向的影响因素之一，对客户形成品牌偏好有直接影响，这些都证明了提高客户满意度的重要性。但是客户重购还会受其他主客观因素的影响，满意客户离忠诚客户还有很长一段距离。因此，做到客户满意之外还有综合考虑客户感知价值、品牌偏好、转移成本、替代品吸引力、客户信任等多方面因素，根据行业、市场的具体情况，结合对细分客户的调查，在企业资源、成本允许的情况下，为消费者提供最优质的产品或服务。
2、注重产品/服务的价值体现，树立“价值为本”的理念。客户感知价值是客户满意的一个重要前因，对客户满意、转换成本、客户信任、重复购买意向都有一定影响。对企业来说，提高客户感知价值，对为客户创造价值具有决定性意义。企业可以考虑从提升产品/服务的质量，提高性价比，给消费者舒适的消费体验等方面入手，努力体现其核心价值，增加其附加价值，在考虑消费者需求的前提下，提高客户的感知价值。
关键词：满意度；商业银行；客户；员工
随着我国加入wto承诺的逐步兑现，我国金融市场对外开放的程度逐步加大，外资金融机构不断涌入及其业务范围不断放开，使我国金融市场的竞争日趋激烈，客户已经成为银行的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键。在这种形势下，商业银行施行满意度战略，把满意度应用于商业银行的经营管理中是大势所趋。笔者试就我国商业银行实施客户满意的重要性及实现途径加以探讨。
一、我国商业银行的客户满意度现状
客户满意可以简要地定义为客户接受产品和服务的实际感受与其预期值比较的程度。这个定义既体现了客户满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足客户需求的成效。
目前，国内商业银行的客户满意状况不佳，主要表现为以下几点：一是我国各大银行缺乏对客户真正的了解和认知，所提供的产品和服务与客户的要求存在着一定的差距，整体上客户满意度不高。二是由于国内银行产品同质化严重，所以很多时候各家银行满意度差距体现为品牌差距。三是各家银行在品牌形象和营销整合上开发不够，但差距已在逐步拉开。四是在客户满意度的表现上，突出体现为银行产品的售后服务和客户管理不到位，无法向客户提供可持续的客户满意。五是商业银行在客户关心的价值要素方面的努力没有侧重点，银行服务没有让客户感觉到价值的体现，诸多原因导致目前银行总体满意水平不高。六是目前所表现出来的表面的客户忠诚存在很大的水分，由于转换成本或者退出成本高而形成的行为上的忠诚可能会在一段时间内为银行创造很好的经济效益，但是，一旦这种成本降低，银行就很可能会失去有价值的客户。
据调查，目前招商银行在国内银行中客户满意度最高，并且其表现显著优于其他的除中国银行以外的三家银行，中国银行表现次之，但其表现也显著优于建设银行和工商银行。另外，各家国有商业银行的客户对自己所使用银行的推荐度相差不大，而招商银行的推荐度则较高，可见招商银行在客户满意方面所作的工作成效可嘉，同时，也从另一个角度说明了国有商业银行在客户的满意度上还有相当的差距。
二、客户满意度对我国商业银行的重要性
（一）客户满意度是商业银行树立良好信誉的关键所在
客户选择和购买不同银行的金融产品和服务，是通过产品宣传、广告媒体、他人介绍、个人经验等多种方式获取信息，进而形成自己的期望价值，据此采取相应的购买行动。因此，企业必须从客户的角度出发，提供符合他们期望价值的产品和服务，使客户得到最大程度的满意，这样才能在客户中树立良好的信誉，使企业拥有并不断壮大自己的客户群体。
（二）客户满意度是商业银行维系客户的法宝
对商业银行来讲，有两类客户：一类是商业银行现有的客户（老客户）；另一类是商业银行潜在的客户（新客户）。市场营销实践证明，保持老客户比争取新客户容易得多。调查资料显示，开发一个新的客户群体是保持现有客户群体所花费用的6倍。因为，商业银行通过自己的产品、信誉、服务等，已经树立了一定的形象，产生了品牌效应；商业银行与现有客户建立了良好的关系，形成了某种利益共同体；现有客户对商业银行产生了相对的信任感和依赖感。商业银行要生存和发展，首先要保持和维系客户，让客户满意，否则，不但难以争取新客户，现有客户也会流失殆尽。
（三）客户满意度是商业银行利润增长的源泉
营销学的理论和实践给我们启示：留住一个客户会产生乘数效应，失掉一个客户也会使损失扩大。而客户满意价值则与银行利润存在着线性因果关系，而且忠诚客户与银行利润之间存在正向相关关系。实践证明，有90%以上的企业利润来源，1/10由一般客户带来，3/10由满意客户带来，6/10由忠诚客户带来。美国学者雷奇汉和赛塞的研究表明，客户忠诚度每提高5%，企业利润就能增加25%。使客户满意的目的就是培养客户的忠诚度，从而增加商业银行的利润。
三、提高商业银行客户满意度的路径选择
以客户满意为导向的客户满意战略是长期性、根本性的战略，是企业获得持久性竞争优势的一个基点。商业银行的经营要进入更高的层次，要想拥有超越他人的竞争优势和获取长期利润的能力，就必须在不断变化的竞争环境下，树立客户满意的服务理念，将客户满意战略付诸商业银行经营策略的各个方面和经营管理的各个环节。
（一）以客为尊，革新观念，完整地体现客户满意理念
“以客为尊”的服务理念，是服务客户最基本的动力，同时，又可以引导决策，联结商业银行各部门共同为客户满意目标奋斗。实施客户满意的服务战略，要在客户满意的服务调查和客户消费心理分析的基础上，建立商业银行的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统；必须以客户导向意识从更深层次去理解服务，进而创新服务理念，拓宽服务思路；要认识到银行服务并不是一个抽象的概念，而是一种具体的实践，是体现在银行员工工作中的态度、语言、行为规范之中，是附着于金融产品的品种和功能上的；要知道银行服务是一个科学的动态的概念，服务的内容、范围、水平及品种是需要不断创新的，需要进行专门的调查、研究、分析、预测、开发、组织和管理。
（二）致力于产品开发和创新，提供令客户满意的产品
商业银行实施客户满意战略，必然要求其全部经营活动都要以满足客户的需要为立足点，把客户需求作为商业银行的服务导向。因此，商业银行必须熟悉客户，了解用户，调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买金融产品和服务的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、偏好和新动向，适应客户求新、求奇、求快、求便、求高档、求尊贵的心理，加快金融创新的步伐，开发并提供令客户满意的产品。
（三）提供令客户满意的服务，获取“客户满意的价值”
热情、真诚为客户着想的服务能带来客户的满意，所以，商业银行要不断完善服务系统，以客户满意为导向，以一切为客户着想的体贴去感动客户。一是以客户为中心，全方位满足客户要求。要清醒地认识到客户是银行赖以生存的基础，失去了客户就失去了银行存在的意义。二是尊重客户的权利，通过多种渠道了解客户的需求，拜访客户，召开各种恳谈会，设立服务监督委员会和服务监督员，在此基础上建立客户满意的标准，并依标准增加服务投入，维护客户的利益。三是了解客户心理，探求客户期望，站在客户的立场上看问题，并设法消除银行——客户之间的信息不对称。四是重视影响客户满意的“关键时刻”。“关键时刻”存在于客户接受服务的时候，也存在于客户抱怨的时候，存在于任何与客户打交道的时候。商业银行的企业文化、企业形象、企业信誉，就在许许多多的关键时刻形成。五是建立有效的服务体系，形成领导为员工、二线为一线、一线为客户的服务格局，细化服务内容，调整服务方式，增加服务品种或项目，改善服务环境和态度，加强与客户的联系。
（四）认真倾听客户意见，建立分析反馈系统
商业银行实施客户满意战略，要重视提高服务质量，认真听取客户意见，提高对客户的反应敏感度和行动的迅速性，保证客户服务活动的高效运行。要保证服务承诺的可靠性，对确立的服务项目和内容要严格执行，不打折扣。同时，还必须建立起一套客户满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测客户对商业银行服务的满意程度，将有关信息及时反馈到管理层，并能切实有效地、迅速地采取相应的措施，处理好客户的投诉和抱怨，为商业银行不断改进工作，及时、真诚地为满足客户的需要服务。
此外，商业银行还应了解客户期望，并对客户期望实施控制，通过制定适当的价格策略、广告宣传、公众形象塑造等形式，使客户产生适度期望，切忌过分拔高客户期望，导致客户满意度下降。了解、调查客户期望的主要途径包括客户投诉分析、主要客户调查、组织客户咨询委员会、仔细观察消费实态、培养员工随时询问和了解客户期望的习惯。
（五）重视员工招聘与培训，形成有效的员工激励机制
推行客户满意战略，要重视商业银行的内部营销活动，将员工看作是志同道合的事业伙伴，是乐于向客户传达经营理念和美好情谊的使者。因此，银行要锲而不舍地选择那些与人为善、适合企业文化的员工。在招聘员工时，不仅要重视应聘者的工作能力和技术资格，更要重视应聘者的工作态度，通过面谈和心理测试的方式考察应聘者的性格和态度。实施客户满意战略，对员工素质有较高要求，因此，员工跨入银行的第一件事就是接受培训，包括企业文化教育和基本技能培训。
有效的员工激励机制应该是，在保证公平的前提下，针对不同的员工施以不同的诱导因素，最大限度地激发员工的积极性；向员工明确所希望的行为方式和应秉持的价值观，引导员工的行为朝向组织的目标，让员工诚心诚意地为客户提供优质服务；通过绩效挂钩的奖酬，激发员工的积极性。有效的激励机制可以保证员工的行为和企业目标一致，保持员工队伍的稳定性和忠诚感，这对商业银行的发展是十分重要的。
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1 汽车4S店服务品质
1.1 服务品质
服务品质是消费者认知的服务品质，是消费者对于所期望的服务与实际感知服务间的差距并予以主观判断的结果。主要包括可靠性、反应性、安全性、移情性、有形性五方面特性。
1.2 汽车4S店服务品质
就中国目前的消费水平看，汽车特别是家庭轿车已不属于奢侈消费品，据调查城镇居民家庭平均每百户家用汽车拥有量由2002年底的0.9辆增加到2011年底的18.6辆 。由于消费者越来越注重汽车的安全性、耗油性等品质，因此，购车前的咨询与对比是必不可少的，同时，购车后的维修、保养消费支出是终身的，顾客对汽车服务需求也是终身的。4S汽车营销企业集销售、零配件供应、售后服务、信息反馈为一体，实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，正好满足顾客对汽车服务的终身需求，其提供的营销服务的内容有售前服务、售中服务和售后服务。
售前服务主要包括购车咨询服务、演示和试车。售中服务主要包括付款和结账、提供汽车消费信贷和牌照、保险。售后服务包括以汽车专业维修、快速养护为主的汽车养护和以事故车维修、保险理赔及紧急事故处理为主的事故车维修。
除了上述服务，还有其他延伸服务，如专业二手车评估、买车免费加入汽车俱乐部、爱车养护课堂、预约服务、上门服务、备用车服务、定期保养提醒服务、紧急救援服务等。
2 汽车4S店顾客满意度
汽车4S店的顾客满意度，是指衡量顾客在4S店消费过程中感知到的实际的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务与其预期的服务间的差距，及顾客的满意程度。当顾客实际感知的服务尚未满足顾客事先期望程度时会产生不满意，而当实际感知超出预期时则产生满意。主要包含以下三点：第一，客户满意度受多种因素的影响。客户满意度是一种对4S店所提供的产品或服务的预期与实际的比较，尤其是服务，由很多的因素组成，任何一种因素不到位就会形成预期落差，造成客户不满意，如门口迎接、客户问候、客户休息区休息、饮料多品种等。第二，能够使一个客户满意的产品或服务，未必会使另外一个客户满意。不同的客户由于存在性格、人生经历、价值观、审美观等的不同，对经销店提品和服务的预期也就不一样，针对经销店提供的相同的产品或服务，就会产生不同的落差，等于或高于预期就会满意，低于预期则不满意。第三，能使客户在一种情况下满意的服务，在另一种情况下未必能使其感到满意。客户的预期会随着时间变化而变化，也会随着对车辆、4S店本身了解深入变化，对变化了的预期如果还用原来的服务应对，就可能造成客户不满意。
3 再购买意图
消费者在进行一次消费后，充分考虑自身条件及厂商提供的服务品质等因素，在下次消费时决定是否继续购买或使用同一厂商的产品或服务的一种决定或倾向。消费者在购买某品牌的汽车后，在下次购车时，充分考虑上次在消费过程中感知到的实际的服务包括售前服务、售中服务和售后服务，产生的是否继续购买这个品牌的汽车的倾向性。因此，对于4S店而言，增强顾客的再购买意图是一个较大的挑战，从消费者第一次进店、购买就应该做好每一项服务。
4 汽车4S店存在的问题
（1）4S未协同。多数4S店对于整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈这4S没有真正整合在一起并真正经营，总是存在这方面或那方面的缺失。（2）服务人员专业性和综合素质不强。（3）维修服务和配件经营难以为继。目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83%的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。（4）忽略顾客的个性化需求。
5 汽车4S店服务品质、顾客满意度及再购买意图间的关系
本文以别克4S店为调查对象，发放调查问卷，采用了文献分析法对前人研究的理论成果进行了分析和借鉴；用访谈法和别克店的员工与顾客进行交流改进了调查问卷；用问卷调查法收集到了本次研究用到的数据；用描述性分析、可靠性分析、相关性分析和回归分析四种分析方法分析和研究了调查所得到的数据并进行具体解释。本次研究共发放了152份调查问卷，回收152份，有效问卷150份，有效率高达98.7%。
量表可靠性分析结果：信度（Reliability Analysis）可以衡量出量表的一致性、可靠度和稳定性，为了确保量表分析结果的准确性，要对量表进行信度分析。通常Cronbach’a系数的值在0和1之间。总量表的Cronbach’a系数为0.955，可见该量表具有非常高的信度，即问卷测量各项之间具有较高的内部一致性，测量结果具有可靠性。
通过实际调查收集数据并对收集到的数据进行研究和分析找出影响顾客满意度和再购买意图的因素，最终得到的结论如下：
别克4S店顾客感知的服务品质中的可靠性对顾客满意度没有产生有效的影响；别克4S店顾客感知的服务品质中的反应性对顾客满意度没有产生有效的影响；别克4S店顾客感知的服务品质中的安全性对顾客满意度没有产生有效的影响；别克4S店顾客感知的服务品质中的移情性对顾客满意度产生有效的影响；别克4S店顾客感知的服务品质中的有形性对顾客满意度产生有效的影响；因此别克4S店顾客感知的服务品质对顾客满意度产生有效的影响。别克4S店顾客满意度对再购买意图产生有效的影响。
为更好地对港口物流企业客户满意度进行评价，指出现阶段港口物流企业客户满意度评价存在的问题，根据指标体系构建原则及其构成，选择模糊综合评价法评价港口物流企业客户满意度。结果表明，客户满意度的提高关键在于企业形象的提高，同时服务质量的提升、企业成本的控制及基础设施的建设等方面也应加以重视。
【关键词】
港口物流企业；客户满意度；隶属度
在港口的实际发展中，港口物流企业是不可忽视的重要载体。港口业务量的增加，给港口物流企业带来极大的契机，但同时也伴随着严峻的挑战。目前，港口物流企业间的竞争已经转化成为市场竞争模式，原本单一的服务也逐渐转变成为多元化、全方位的服务。在港口物流企业的运营评价中，客户满意度评价成为主要的指标。
1港口物流企业客户满意度测评存在的问题
在港口物流企业中，客户满意理论的应用与服务质量管理紧密结合。目前，在国内的港口物流企业中，客户满意理论的应用主要是根据企业的业务目标，了解客户对企业的满意程度，通过测量和评价客户满意程度，了解产品和服务方面存在的不足，并据此改进服务质量。在客户满意度理论中，定量分析是港口物流企业的重点，但绝大部分企业会直接采用调查问卷模式，以此了解客户的真实想法。此种做法忽视了对调查结果作出进一步的分析和探讨，因而存在以下问题。
1.1调查目的明确度不足港口物流企业的市场环境从原本的卖方市场逐渐转移到买方市场，客户观念和需求结构存在快速的转变趋势，导致客户对产品的本身期望值逐渐提高。面对当前激烈的竞争形势，港口物流企业客户满意度调研依旧只针对服务和现阶段的产品，使得调研的科学度偏低。面对不断提高的客户期望值，港口物流企业可以在期望变化、客户需求、服务质量感知等方面进行探索。此外，企业也需要客户帮助其创造更多的价值。
1.2调查问卷内容过于陈旧在买方市场环境之下，客户需求逐渐朝着多样化、复杂化方向发展，导致需求不稳定。在不同时期，即使服务与产品的质量相同，客户具体的需求结构也会有所差异，最后的评价结果也会天差地别。面对客户需求不断变化，港口物流企业的调查内容应对客户需求的变化作出相应调整。过于陈旧的内容使指标设置无法完全地呈现出客户的需求和期望，进而导致测评结果也无法对真实的满意程度加以展示。
1.3客户满意度测评缺乏科学性客户满意度的调查仅仅停留在表面，所发放的调查问卷的内容也仅仅是自认为的能够符合客户要求的项目，并待问卷收集后，对其作出分析。采用百分比的评价方式仅是对调查数据进行简单统计，无法真实、全面地反映出客户的需求和期望、价值感知、质量感知等多种变量的信息。此外，此种评价方式也无法了解变量之间存在的影响因素和变化趋势，无法反映出各个因素对总体变量带来的影响，对服务过程的诊断非常不利。
1.4调研结果利用不充分由于测评体系和评价方式的成熟度无法满足正常的要求，容易出现笼统的结果，即使出现结果也无法真实地反映出核心问题，这样的调查结果无法使企业决策者信服。再加之缺少明确的调研目的，使得客户满意度调查结果无法应用到绩效考核的指导以及服务质量的改进上，无法充分地利用其结果。
2物流企业客户满意度评价指标体系构建
2.1指标体系构建的原则（1）可控性。要求企业在选取指标方面能够根据企业的实际情况作出针对性调整，如果没有改进能力的支持，最好不要选择这一指标。（2）可度量性。指标的选择需要作好相应的分析、计算，以及所具有的可度量性[1]。（3）可比较性。建立的指标需要与竞争者进行相互比较，同时，指标的选取也应与竞争者进行比较。（4）客户中心。在选取指标上应把握好客户的实际需求，能够选择出客户认同的关键性评价指标。
2.2指标体系的构成合理的客户满意度评价指标体系设计影响客户满意度评价结果的有效性和真实性。经过长期的经验总结，具体的指标体系划分见表1。
3客户满意度评价方法的选择
考虑到评价方法存在优缺点适用性问题，本文基于模糊综合评价法对港口物流企业的客户满意度进行评价。根据客户满意度的特点和方法，主要考虑到：（1）客户满意度本身具有极强的模糊性，客户受主观感受的影响，使得对产品实际的感受与产品明确的认知指标方面存在很强的模糊性。客户满意度指标以及满意程度的测量同样也存在模糊性。（2）选择模糊综合评价法的优点有：在评价过程中，这一方法适合在多层指标所构成的客户满意度评价中使用。利用模糊综合评价法所得到的评价结果，无论是质还是量，都具有不可替代的优越性。
4港口物流企业客户满意度实证分析
4.1企业现状描述某港口企业创建于2000年，属于国内服务品牌相对较好的企业之一。在全国范围之内，该企业拥有100多个网点。高效的物流网络使得企业拥有更为强大的物流能力，运输、配送和仓储更加一体化，从而实现高效率的物流管理，同样也有利于成本的控制，使市场竞争优势更为强大。从2002年开始，在铁矿石领域中，该港口企业的营业额大幅增加。在营业总额中，外部服务超过50%，这主要是由于该港口物流企业将业务范围的拓展作为企业发展的重中之重。为了寻求更加快速的发展，企业在拓展业务范围过程中，增加了更多的客户类型，使得原本的企业性质得到进一步的改善。
4.2存在的问题在客户物流服务中，需要考虑到客户管理关系这一因素。这是由于客户是物流企业最需要竞争的市场要素，只有客户服务完善，才能使客户关系和客户沟通都能够顺利地进行，才能够获得明显的同行业竞争优势。基于生产研发实力相互对等的情况下，服务本身所具备的能力决定了企业能否给客户提供个性化的服务。也就是说，一家物流企业即使缺少先进的信息系统或者是完善的物流网络，只要客户服务达到“满意、合适”的程度，必定能够在物流市场中占据一席之地。由于同行业竞争的日益激烈和业务发展的不断扩大，企业面临的挑战和实际处境都会出现不一样的转变。因此，在调查现状的基础上，还需要作好内部环境与外部环境相互关联的分析，这样才可以总结面临的核心问题。
4.3具体分析本文数据是通过该港口物流企业客户满意度的问卷调查得到的，通过5等级标度，表示每一个二级指标满意程度，评价集＝（非常满意，满意，合格，不满意，很不满意）。本次调查问卷回收率为83%。在构建客户满意度综合评价模型过程中，本文选择李克特量表对评价指标进行量化。本文通过层次分析法确定评价指标权重。运用Matlab软件，通过层次分析法编程得到一级指标的权重W＝（0.223，0.487，0.118，0.069，0.104）。该物流企业形象的二级指标权重W1＝（0.444，0.222，0.111，0.222）；物流企业服务质量的二级指标权重W2＝（0.214，0.107，0.143，0.143，0.286，0.071，0.036）；物流企业成本的二级指标权重W3＝（0.571，0.286，0.143）；物流企业服务执着性的二级指标权重W4＝（0.333，0.667）；物流企业基础设施的二级指标权重W5＝（0.750，0.250）。一级指标权重最大特征根为5.09；二级指标权重最大特征根分别为4.003，7，3.004，2，2。通过对问卷调查结果进行汇总和统计，得到物流企业形象二级指标隶属度。利用最大隶属度原则，物流企业客户满意度为不满意。由此，可以得到该物流企业总体的满意度为不满意。客户满意度的提高，关键在于企业形象的提高，同时企业服务执着性、企业成本的控制以及基础设施的建设等方面也都需要加以重视。
5结语
物流行业的发展为港口物流创建了良好的发展空间，也使得其规模逐渐朝着大型化方向发展，功能朝着综合化方向发展。传统的物流与时代存在隔阂，已经无法满足时代要求，因而港口物流企业需要进行新型管理模式的创新，才能够得到时代的认可和支持，这也是港口物流企业的发展趋势。本文运用客户满意度理论，建立满意度测评体系，同时定期开展调查，更深层次地理解和分析客户需求，并提供服务和内部运作方面的支持，帮助港口物流企业适应发展和社会的变化。
参考文献：
【关键词】个人理财业务 客户满意度 SPASS数据分析
随着人们收入的不断提高以及我国现阶段民间资金运作渠道窄，政府政策的限制等问题的加深，民间资金无法发挥其投资优势，导致大量资金投入了固定资产，使得资金流动力匮乏。随着国内经济的持续增长和个人财富的迅速增加，理财服务越来越受到人们的关注。然而许多投资者虽然有理财意识，但是缺乏经验，迫切需要得到专业的知识。国内各商业银行作为最主要的理财服务提供商，纷纷建立健全自己的个人理财服务体系，设立各种理财中心，并不断推出新型的理财产品，国内竞争日益激烈。
本文通过对西安市农业银行长安路支行的客户满意度调查与数据分析，找出长安路支行在个人理财业务中的优势与不足，使得对个人理财业务的现状有个清晰的认识以及对于今后的改进提了建议。
一、个人理财业务客户满意度调查
本次调查问卷采用Likert 7级量表。本次研究在参阅客户满意度理论研究的基础上，与银行工作人员和理财顾问进行了讨论，设计了银行个人理财业务客户满意度影响因素问卷。
本次调查的调查问卷共有问题18个。其中，由二级指标转化而来的问题共计17个，再加上客户对长安路支行个人理财业务的总体评价，即客户满意度问题1个。
本次调查历时20天，调查对象为农业银行长安路支行VIP客户中的个人理财者。期间共发放问卷100份，收回86份，回收率为86%，其中有效问卷75份，占回收问卷的87.2%。
本文选择指标时采取参考文献资料与长安路支行实际情况相结合的办法。首先以长安路支行个人理财业务客户满意度为体系的评价目标层，其影响因素为一级指标层，其次根据长安路支行的具体情况将各影响因素具体分解后形成二级指标层。在选择影响因素时征求了长安路支行相关经理及客户意见，而二级指标是借鉴前人的问卷调查，根据长安路支行的具体情况设置的。具体指标体系见表1。
表1 长安路支行个人理财业务客户满意度评价指标体系
该体系，我们以长安路支行个人理财业务客户满意度为目标层，将根据文献以及该行实际情况确定的六个影响因素作为该目标的一级指标，然后又以17个具体问题作为二级指标对相应的一级指标进行解释。
二、对二级指标得分数据进行描述性分析
对长安路支行75份有效问卷进行整理以后，使用spss17.0软件对其进行描述性分析，通过此项分析我们对长安路支行个人理财业务整体进行评价。结果见表2。
表2 Descriptive Statistics
综观全表可以看出如下几个问题：
1.客户对长安路支行个人理财业务的总体满意度为5.0133，处于较满意与满意之间，其标准差为0.97223，为所有调查项中的最小值，也就是说客户对该行个人理财业务总体满意度意见相似，这些说明长安路支行个人理财业务客户满意度还有一定的提升空间。
2.B1、B2、B3和N2分值大于5，也就是比较满意，说明长安路支行在这些方面令客户满意，应该继续保持。另外，F1、F2以及N1都得到了接近5的分数，可以看出长安路支行在这些方面令客户较满意，但是相距满分提高的空间还是很大，要继续努力。
3.F3办理业务等候时间的平均得分为3.8533，是所有二级指标中得分最低的，这说明长安路行在快速办理、节约客户时间方面做的不如人意，服务人员应该熟练业务办理流程，合理进行客户分流，尽最大的可能节约客户办理业务的时间。另外，E1信息披露的程度的平均值为4.0133，说明长安路支行对理财产品的信息披露不够全面或者不够真实，导致客户对此不太满意。理财人员以后再向客户介绍产品的时候应该全面真实，不能欺瞒。
三、提升个人理财业务客户满意度的对策建议
（一）对服务流程质量的建议
对于长安路支行来说，服务流程质量是对客户满意度影响最大的因素，在调查分析中，对本项问题的满意度产生重要影响的是信息披露程度以及客户投诉情况。在问卷调查中发现，投资者大多无法对行情进行分析判断，只能被动地接受投资的结果。另外在理财产品的说明书中，有些用语显得晦涩难懂，对于风险，理财人员多会用“风险不大”来形容。这些问题的存在都将招致客户极大的不满，银行在以后的理财服务中应尽力调整，将操作合规化。
（二）长安路支行形象的建议
本文从该行硬件设施条件、该行的声誉以及该行个人理财产品的知名度这三方面来说明长安路支行形象。该行的硬件设施条件除了需要符合上级规定的装修配置外，还应根据实际情况建立符合当地金融需求的网点。该行的声誉在此次调查中得分5.3，让客户满意。该行个人理财产品知名度的提升，一方面依靠总行对其产品的发行、推广和广告宣传等。另一方面也需要服务人员，特别是前台工作人员和客户经理在进行理财服务过程中对客户的介绍、分析和推荐。除了要求有上岗资格的人员从事理财业务咨询办理外，还有必要对客户经理进行定期的培训，以提高他们对产品的熟悉程度，能更好地给客户提供理财服务。
（三）基于个人理财产品质量的建议
在本次调查中，理财产品的收益率得分为4.45，达到基本满意水平。客户对产品的收益率非常重视，但是银行在向客户推荐介绍理财产品的时候一定要先了解客户的风险承受能力，切不可迎合客户高收益心理只强调收益而忽略客户面临的风险，一旦风险事件发生，将会引起客户极大不满。
对理财产品的风险控制能力在此次调查中得分最高，然而标准差也很大，这说明对于不同的投资者而言，风险承受能力有较大的差异性，所以银行在进行产品介绍的时候，一定要向不同的风险承受者介绍不同程度的风险产品。
关键词:零售企业 满意度 忠诚行为
目前,国内的研究学者和实践者对顾客满意度和忠诚度的研究主要集中于品牌满意度和忠诚度,即消费者对产品生产企业的认可,而很少将目光关注于作为商品销售者的零售企业的满意度和忠诚度研究。随着我国商品零售市场规模的急剧扩大,零售企业间的竞争也日益激烈,此时消费者对商品的购买选择并不真正代表了消费者对零售企业的选择。因此在顾客决定市场的今天,零售企业要实现持续生存发展,同样也要将自己作为一个企业品牌“让顾客满意”。当然这样的思想还远远不能满足市场的这个转变,真正意义上的“让顾客满意”应该是让顾客发自内心地长久选择企业,就是“让顾客愿意”,从被动体验转换为主动选择。
顾客满意与忠诚度
“顾客满意”这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点,他们认为,企业利润的增长首先取决于服务质量。20世纪90年代是以服务取胜的年代,顾客满意战略(Strategy of Customer Satisfaction)在国际新营销战略中应运而生,其主导思想中明确指出满足消费者对产品开发、产品价格、销售点分布和售后服务四个方面的需求。在GB/T 19000-2000《质量管理体系基础和术语》中“顾客满意”是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。从以上这些定义中发现,“顾客满意”在很大程度上是消费者对生产企业、零售企业等在其消费过程中一系列措施和行为的“被动体验”,这种体验一方面是对生产企业产品的满足,而另一方面则是对零售企业服务的满足。据美国波士顿一家咨询公司的调查表明,在《幸福》杂志列出的500家大公司中的611名高级经理人员中,80%的人认为,顾客服务质量对他们公司是极其重要的,比生产率和公司信誉在内的十个其他调查项目都重要。可见,虽然零售企业不是生产企业,不能直接从产品生产等方面产生令消费者满意的条件,但是作为零售企业,各种形式的服务质量则直接关系到零售企业在消费者心目中的形象。
对于忠诚度的叙述,大致可以分为两种:一种观点认为“顾客忠诚”是一种心理活动,另一种观点则认为“顾客忠诚”是一种行为。但在这些叙述中都将这样的心理活动和行为划分为对产品和对服务两种对象的忠诚。因此可以把忠诚度定义为消费者在对某种产品或服务认可的情况下所表现出来的重复或连续购买的心理、语言和行为等,即“顾客愿意”。相对于“顾客满意”这种被动体验的过程而言,“顾客愿意”则更体现了消费者的主观意识。
消费者对企业的满意度与其忠诚行为的关系
本文所研究的主要是顾客对于零售企业的满意度与其忠诚行为之间的关系,即如何从顾客对企业的满意度中激发和稳定顾客忠诚行为。在此,必须明确以下几个问题。
明确顾客对品牌与对企业满意度、忠诚度之间的关系。首先,在消费者行为日益理性的今天,消费者是否选择某种商品并不代表消费者是否选择这个零售企业。因此不能将消费者对品牌的满意度和忠诚度等同于消费者对企业的满意度和忠诚度。其次,零售企业不能独立于其所销售的商品而存在,因此顾客对企业的满意度和忠诚度必然依托于产品的销售过程来实现。
明确企业满意度与忠诚行为之间的关系。首先,只有顾客对产品和服务产生满意的态度,才有可能让顾客在今后实施其忠诚行为。IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说:“大多数公司营销经理想的是争取新客户,但我们成功之处在于留住老客户。”可见,顾客不满意就根本谈不上顾客忠诚。其次,在传统观念看来,满意的顾客就是忠诚的顾客。然而在很多调查研究中证明:顾客满意度和忠诚行为之间并不一定具有正相关的关系。据《哈佛商业评论》报告显示,在满意于商品和服务的顾客中,仍有65%~85%的顾客会选择新的替代品。因此,企业必须从顾客现有的满意度中激发和稳定其忠诚行为。
实证研究
(一)样本采集
本文选择某大型零售企业的顾客与其VIP客户作为调查对象,通过在该零售企业的WEB站点中发放网络问卷的方式获取样本。最终从该企业的WEB站点中回收了214份有效问卷,其中有98份(45.79%)问卷来自于该企业的VIP客户,116份(54.21%)问卷来自于该企业的普通客户。
(二)问卷设计
问卷总共包括28个选题。根据满意度和忠诚度的定义,问卷内容主要包括:与品牌满意度忠诚度相关(如价格、质量、促销力度和使用效果等) ;与零售企业满意度忠诚度相关(如商品种类、购物环境、购物流程、服务态度、售后服务、促销服务、客户关怀等) ;消费者的基本信息(如是否VIP客户等) 。
(三)测评模型
顾客对产品或服务是否满意,对品牌和企业是否忠诚,受经济、心理和社会等相关因素的综合作用,是一个复杂的过程。因此可从影响满意度和忠诚度的主要因素入手、采用模糊评价法测定顾客满意度或忠诚度(以下表示为“满意度/忠诚度”)。该测评模型中包括以下定义:
定义一:评价因素集F=(f1,f2,...,fn),其中fn是影响评价项目的n个主要因素,如企业满意度的影响因素商品种类、购物环境、购物流程等。
定义二:评价因素权重W=(w1,w2,...,wn),根据专家经验或层次分析法等方法确定,且w1+w2+...+wn=1。
定义三:评价尺度E=(e1,e2,...,em)=(1,0.8,0.6,0.4,0.2),各种因素的评价尺度评定都分为五个等级。例如满意度影响因素评价尺度设定为“高、较高、一般、较低、低”,忠诚度影响因素根据该因素对其忠诚行为的影响程度设定为“小、较小、一般、较大、大”。评价尺度从高到低、从大到小的等级抽象为“1、2、…、5”。
定义四:评价隶属矩阵R,矩阵中元素rmn表示对第n个评价因素fn作出第m个评价尺度em的人数占参加总人数的百分比。
定义五:综合评定向量S=(s1,s2,...,sn)=E.R,其中sn分别表示项目fn的满意度/忠诚度。
定义六:个体顾客满意度/忠诚度PCS为个体顾客对评价项目的各个影响因素fn作出的第m评价尺度em与该影响因素权重wi乘积之和。
定义七:顾客满意度/忠诚度CS=S.WT
研究结果
利用测评模型对参与本次调查的214份有效问卷进行分析,得到的结果如表1-表5所示。
根据表1-表5分析结果,得到以下主要结论:
VIP客户与普通客户对品牌满意度普遍较高;VIP客户和普通客户分别对质量和价格最满意。此外从使用效果的满意度较低来看,消费者中还是存在比较明显的冲动消费行为。
VIP客户对品牌忠诚度较普通客户高。普通客户主要是受到各种商品因素的影响,因此对于品牌的忠诚度相对较低。但质量和使用效果因素对两者的品牌忠诚度影响均较明显。
VIP客户与普通客户对企业满意度较高;VIP客户和普通客户均对企业推出的促销活动以及提供的售后服务满意度较高。
VIP客户与普通客户对企业忠诚度普遍较低;VIP客户作为持有企业各类优惠卡的用户,其本身对企业具有一定的信赖度,因此对企业忠诚度较普通客户高;VIP客户中认为客户关怀是影响其对企业忠诚度的主要因素;普通客户由于可选择的零售市场范围广,商场促销活动等因素的影响,因此对企业忠诚度相对VIP客户低。
在问卷中区分企业满意度和品牌满意度之后发现,企业满意度受品牌满意度的影响较小。VIP客户和普通客户对企业的满意度分别在品牌的售中、售后服务和商品价格方面容易受到对品牌满意度的影响。
企业满意度对企业忠诚度的影响较小。由于忠诚行为是主观感受,容易受到外界诸多因素的影响,因此在对VIP客户和普通客户的考察中发现,企业满意度和企业忠诚度之间不存在正向影响关系。
提高顾客满意度激发忠诚行为的管理建议
严格的商品管理和高效便捷快速的服务响应是提高企业满意度、激发和稳定顾客忠诚行为最直接的手段。只有“让顾客满意”,才能“让顾客愿意”。零售企业不是商品的直接生产者,在销售活动中,零售企业更多的是以管理者、服务者的角色监督、管理和服务于整个销售活动。从商品角度出发,考虑到品牌印象对企业印象的影响程度,零售企业必须加强对进场商品的监督管理。从服务角度出发,无论是消费者的购物过程还是对商品和服务的咨询投诉等活动,必先第一时刻与零售企业进行接触与联系。因此,从前台接触上来讲,零售企业要加强对一线服务人员能力、态度的培养与训练,并采用适当的方式对一线服务人员的行为与反馈进行奖惩;从后台接触上来讲,零售企业要加强与生产企业在各方面的联系,特别是售后服务。零售企业可以在与生产企业的合作中建立自己的售后服务品牌,让消费者能在第一时间得到满意的答复和快速的解决。
企业要主动出击,刺激和培养消费者对企业的满意度和忠诚度,即开展顾客忠诚计划(Customer Loyalty Programs)。顾客忠诚计划是企业在消费者对特定产品或服务累积购买的基础上对其提供涉及购买优惠、增值服务或其他奖励的一种激励计划,是提高顾客对企业忠诚度的最有效的手段。在执行顾客忠诚度计划时,要注意对顾客群体、奖励方式和奖励资源的区分。例如,对于普通客户可以采取折扣、积分、赠品和推荐等方式激励顾客进行连续和重复的消费,刺激和激发顾客对零售企业服务的情感忠诚。对VIP客户可以采取以客户关怀、个性化奖励和会员权利的方式培养和巩固顾客对零售企业在情感和行为上的忠诚。
从对VIP客户的研究结果来看,其本身对企业的满意度和忠诚度就要比普通用户要高。实际上,目前零售企业对VIP客户的关怀备至是显而易见的。在各种类型的VIP卡中,特别值得一提的是联名卡。联名卡是银行或金融机构与商业机构合作发行的金融工具,是在传统银行卡的基础上发展起来的。这种联名卡相对于单纯的由零售企业发行的各种VIP卡而言,消费者可获得享受双重服务与利益的机会。虽然联名卡是银行和企业共同发行的,但目的都是为了拥有更多的客户,增加更多的交易机会,从而带来更大的利润。因此,零售企业可以加强与银行等金融机构的联系,在推出联名卡的同时,引入和完善对联名卡用户的忠诚度计划,可以在对用户进行企业满意度忠诚度的培养和巩固上取得显着的收益。
零售企业要加强对自身品牌的管理。除了上述提到的能对消费者产生直接影响的产品和服务管理外,还必须通过改善购物环境、优化购物流程和加强客户关系管理等手段,缩短与理想服务之间的差距,从各方面提升企业的品牌形象。在零售市场全面开放后,与全球顶级零售品牌企业同台竞争是中国零售企业发展的一个契机。在这种国际化竞争的环境下,我国的零售企业要通过借鉴先进的、有效的国际化品牌管理方法,树立一个能适合和推动自身企业发展的品牌形象,与各种强势品牌企业展开竞争。这种品牌管理的提升,最直接的反映来自于消费者对企业声誉、社会责任感等方面的情感认知与忠诚。
本文的研究存在一定的局限性。首先研究只是使用网络调查的方式针对杭州市的一家大型零售企业的顾客进行研究,在研究对象范围、样本数量、样本获取途径上存在不足。其次在忠诚度的测评上,只是以问卷的形式从消费者的主观认识上对其忠诚行为进行测评,而没有跟踪消费者的实际忠诚行为。在今后的研究中,将逐步扩大研究对象的范围,增加样本获取途径与数量,力求通过主观测评与客观数据相结合,就消费者对零售企业满意度和忠诚行为展开更为深入的研究。
参考文献:
1.梁健爱.德士高连锁超市顾客忠诚计划探析.商业现代化,2005
2.李建峰.国外联名卡业务发展透视.中国信用卡,2003
3.陆娟等.忠诚计划及其有效顾客的识别与培育.商业经济与管理,2006
一、客户关系管理内涵及其在酒店管理中的重要意义
格雷厄姆(Graham) 对客户关系管理给出了一个简单的定义，即所谓客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观[1]。因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路如何在市场上及顾客的大脑中创建和发展你的企业。
在上个世纪80年代，随着国际饭店管理集团进入我国，在饭店的经营和管理中就引入了“客户第一”和“客人永远都是对的”等一系列客户导向的经营理念和思想，并在酒店计算机管理系统中建立了客户资料管理功能[2]。酒店实施客户关系管理，使酒店能够针对客户的具体要求提供个性化的服务，增强客人的满意度，从而提高客人的忠诚度，增加回头客，减少酒店的促销宣传的投入，为酒店节约开支，增加收益。另外，维持良好的客户关系，还可以通过口碑效应，吸引更多的客人前来消费，树立酒店的良好形象。
飞速发展的现代信息技术也在客观上要求酒店运用现代信息技术，加强客户关系管理。随着社会经济的迅速发展，重庆市高星级酒店面临大发展的历史性机遇。在渝府发[2008]131号文件《关于加快“山水都市”旅游精品——“太阳”工程建设的意见》[3]中指出在未来4年将在旅游企业扶持、星级豪华游轮打造、五星级酒店与精品旅游景区建设等方面，招商引资1000亿元，以此为都市旅游的快速稳定发展打下坚实的基础。“1234”是“太阳”工程的核心内容，其中提到在以主城为中心的“一小时经济圈”内扶持“30家五星级旅游酒店”。目前重庆酒店业整体创新水平较低，个性化服务和主题类酒店优势并不十分的明显。在酒店内部管理方面还存在一些不规范的地方。加之各类档次的酒店相继建立，使得市场竞争日趋激烈，强化酒店客户关系管理，提高客人的忠诚度就更加重要了。为此，笔者参与了重庆市高星级酒店客户关系管理调查。
二、重庆市高星级酒店客户关系管理中存在的问题
重庆市高星级酒店客户关系管理的调查对象是重庆市四五星级酒店的员工，包括前厅部、客房部、餐饮部等直接服务于客人的部门和人力资源部和市场部等部门。调研活动于 2012年4月12日～18日期间在重庆市主城区的部分酒店进行，前期调查了26家四星级及以上星级的酒店，通过问卷调查的方式，发放问卷296份，收回问卷280份，问卷的回收率为94.5%，有效问卷269份，有效率为90%。样本特征结构如表1
此次调查遵循的抽样总体原则为分层随机抽样。调研酒店员工既要调研到酒店直接服务客人的部门即前厅部、客房部和餐饮部等部门，又要调研到负责培训的人事部和客户关系维系的部门即市场部等部门，每个部门调查若干份，尽量做到部门总监、经理、主管、领班和一线服务人员都能接受调研，并按照比例进行调研。要求调查人员在抽样时，注意被调查者的人口社会学特征，有“选择”地进行调查。
通过对接受调研的26家高星级酒店问卷统计结果分析，目前重庆高星级酒店在客户关系管理方面存在以下问题：
（一）服务理念和经营理念的问题
在接受调研的员工中，多数人认为客人选择酒店看重的是专业的服务和便利的交通，同时也认为这些将是影响客人再次入住酒店的因素首要因素。酒店服务专业和交通便利对客人选择酒店当然也很重要，但是维系客人的忠诚度最重要的是与客人保持良好的关系。可见酒店员工的服务理念还是停留在“产品导向”的服务理念上，还没有转变到“顾客导向”的服务理念上。
另外约有15%的受访酒店员工表示不会对客人推荐酒店的其他服务。而向客人推荐酒店的其他服务，一方面可以增加酒店的销售量，增加酒店的利润；另一方面，还可以更好地满足客人的需求，提高客人的满意度。可见酒店在强化员工主动促销意识方面还不够，在服务的主动性方面还强调得不够好。
（二）客户档案管理和信息共享问题
在酒店建设客户档案和信息共享方面，虽然接受调研的酒店都是四五星级酒店，却依然还有13%的员工表示，酒店还没有建设好客户管理档案。
另外，在有客户档案酒店中，约有74%的酒店用管理系统来存档，其余26%的酒店依然沿用传统的客户管理档案形式，即纸质或者电子文档来管理客户档案，没有很好地运用现代管理信息系统来提高酒店客户管理水平。
在使用了酒店管理系统的酒店中，只有近70%的酒店有专门的客户管理系统，可见酒店在这方面还做得很不够好。而在酒店客户关系管理软件中存在的主要问题是操作流程复杂，员工操作起来不方便。另外，在酒店客户信息共享方面，约有一半的酒店没有实现各个部门客户信息共享，从而造成每个部门的员工很难对客人提供全面的个性化服务。
（三）员工对酒店客户关系管理的态度和看法问题
在调查中，有近79%的受访者能够认识到实施客户关系管理能够为酒店带来更多的经济效益，大部分受访员工同意根据需要调整服务流程，且多数员工支持开展对客人个性化服务的培训，也对酒店强调对客服务意识表示赞同，但对预先了解客人信息再对客人提供服务方面，却有近三分之一的人持中间态度，不明白提前了解客人信息可以更好地提供对客人个性化的服务，提高客人的满意度，不明白掌握客人信息后可以更好地服务客人的重要性。
受访员工对自己工作的酒店满意度只有70%左右，相对较低。一般而言，提高员工对酒店的满意度才能提高客人的满意度，因为有了满意的员工，员工才会更好地工作，才会有满意的顾客。
三、改善重庆市高星级酒店客户关系管理建议
针对重庆市高星级酒店客户关系管理存在的问题，笔者提出以下建议供酒店管理部门参考
（一）合理规划客户关系管理目标
高星级酒店要搞好客户关系管理，需要明确长期和短期的目标，根据企业现有的情况和管理水平，根据竞争对手的实力，制定自己的努力方向[4]。应该让酒店全体员工树立“顾客导向”的服务理念，一切以客人为中心，并在具体的工作中去贯彻落实这种服务思想和理念，提高员工服务的主动性和积极性，在物质上和精神上予以鼓励，强化员工的主人翁意识。
（二）建立并完善客户关系管理系统
酒店客户关系管理系统是高星级饭店为客人提供个性化服务的重要工具，没有先进的客户管理系统，光靠人工记忆来了解和分享客人信息，是很难做到个性化服务的。高星级酒店应该积极购进国际主流的酒店管理信息系统软件或者专门的酒店客户关系管理系统，建立客户档案数据库，并使酒店每个部门在为客人提供服务前，能根据各自的权限及时方便地查看酒店客人的信息，真正实现各个部门之间能够信息共享，并在每次服务后，将每次的服务信息都及时地保存到系统中，并有专人负责维护系统信息。
（三）关爱员工
没有满意的员工，就没有满意的顾客。要使酒店员工更好地贯彻一切以客人为中心的服务理念，首先就是要关心员工，为员工解决后顾之忧。目前高星级酒店的一线员工的工资水平与社会其他行业工资水平比较，处于相对较低水平，酒店应尽量提高员工的福利待遇和工资水平。另外建立合理的员工晋升通道，切实为员工的发展提供更多的培训和学习机会，通过促进员工的发展来提高员工对酒店认同度。另外，也需要让员工知道公司的发展动向和发展理念，让员工认同酒店的企业文化。只有让酒店的员工满意，才能让他们全力为客人服务，让更多的客人满意。
参考文献：
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