时间：2023-06-07 09:22:01
关键词：传媒影响力； 健康服务业 ；市场化
引言
为加快发展健康服务业，国务院近日印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》。这是我国首个健康服务业的指导文件。根据《意见》，我国将大力发展健康服务业，力争到 2020 年，总规模达到 8 万亿元以上，并对扩大就业、促进经济转型升级和形成新的增长点起到巨大作用。在科技飞速发展的今天我们也越来越多的意识到媒介在促进体育产业链上的健康服务业中的作用不可小觑。媒介正以其自身特点影响着现代健康服务业市场化进程的发展。
一、健康服务业与传媒影响力界定
对健康服务业的定义，学术界还没有形成统一的看法。大多数学者认为健康服务业本质上就是医疗卫生业，或者基本从卫生服务、健康经济等角度去研究健康服务产业。我认为，作为新兴的服务业，健康服务业要比医疗卫生业的范围广泛得多。健康服务产业是以生命技术和生物技术为先导，以健康至上理念为指导，涵盖健康检查、疾病预防、医疗卫生、营养健康、身体养护、健身娱乐、康复治疗与休养、身心与精神疗治等多个领域多产业集合，具有较强的综合性。凡是围绕和服务于人的生理和心理健康的服务部门均可纳入广义的健康服务业的范畴。
媒体的影响力被标记为观众的社会判断，社会认知，社会决策以及与他们自己的那种“渠道品牌”相关的社会行为的传播渠道。这种“传播渠道烙印”大致可以分为两个基本方面：一是传媒的物质技术本质，比如报纸、电视、杂志、电脑，它们由于不同类型的信息传播沟通渠道有着不同的材料和技术，对于人们社会认知、社会判断、社会行为产生着不同的影响；二是传媒的社会能动本质，在对信息的选择、处理、解读及整合上不同的传播媒介有着不同的方法，在传播资讯时打上了各自的社会能动性的印记，并对人们的社会认知、社会判断以及社会行为产生影响。
二、健康服务业发展现状
健康服务业被誉为 “新世纪的朝阳产业”成为学术界关注的焦点。我国成功承办奥运会以来，体育健康消费得到了迅速发展，人们追求健康享受刺激了保健产品消费和健身产品消费的增长。健康服务产业领域也不断拓宽，使健康服务产业的质量和产业效益逐步提高，在我国国民经济的高速发展和人民群众生活水平不断提高的前提下，健康服务业消费需求迅速拓展，许多健身娱乐性体育项目很受大众欢迎，成为社会投资的热点，更多的中小型企业把投资的热点投向群众参与性高的市场。许多体育资产和资源显示巨大的开发潜力和潜在的市场优势，可以说健康服务业大有前景。
三、传媒在健康服务业中发展效应概述
传媒参与健康服务业的方式主要有：新闻报道、宣传、健康服务业知识传递、发展推广健康服务产业、打开体育市场等。通过现代传媒极大地改变了人们感知、认识、把握健康服务业的方式，极大地解放了人们的眼睛和耳朵――让人们看到、听到认识到更多的健康市场。健康服务业借助现代传媒的宣传效应使体育的魅力展现在世人面前，为健康服务业的发展提供了传播平台。
四、传媒对健康服务业发展的促进作用
1.媒体促进健康服务业的传播，影响了健康服务业的市场需要
传媒推动了健康服务业消费市场、体育健身和娱乐市场的发展， 由于传媒的宣传， 越来越多的人关注健康， 这些人顺理成章地形成了健康保健商品的生产者和消费者。传媒使健康无形资产不断增殖， 现代体育以奥林匹克运动对人类有着广泛的影响力而备受世界关注， 有着崇高声誉和宣传效应，健康声誉的这种使用价值， 正是健康无形资产的价值所在。一些传媒还积极、直接地参与健康服务产业的经营管理， 促进健康服务业的发展。媒体帮助健康服务业扩大了消费市场和受众群体。媒体在健康服务业形成之初，通过对健康养生知识的报道和宣传为健康服务业的兴起与发展提供了原动力，媒体通过对保健产品和健身产品等的报道向消费者介绍不同保健和医疗产品的特点与功能，扩大了健康产品在注重健康的人群中的认知程度，促进了相关健康保健类产品的销售，从而促进健康服务业的发展。
2. 传媒为健康服务业资金注入提供舆论和导向
由于健康服务业蕴藏着极大的商机，因此作为当前投资热点之一，各类资本在媒体影响下纷纷杀入其中。服务业的发展是衡量一个国家或地区经济发达程度的重要标志，健康服务业是现代服务产业中的重要内容。随着我国居民收入水平的不断提高，以及健康意识的增强，健康服务业大有作为。更多的商人和投资金融机构会透过网络报纸杂志等多种媒介介入到健康服务业的领域，为其注入更多的资金和活力，从而进一步推进健康服务业在我国更快速的发展。
3. 推动健康消费心理的形成
在传媒强权盛行的现代社会，消费心里的形成与主流传媒对某一观念上的关注和媒介有直接的关系。就拿举办奥运会说，为发挥奥林匹克“更快、更高、更强”的体育精神，体育运动将成为媒体追踪报道的一个热点。从而促进体育健身成为一种没有年龄、性别和地位之分的时尚，启动群众的健身休闲消费，增加体育消费支出。现代传媒还催生了大批的体育明星，这些明星将成为拉动我国新时期健康服务产业发展的潜在动力，喝和姚明一样的蛋白粉，好像就可以跟姚明一样高一样，这是一种导向一种大众消费心里，媒体在受众消费心理的导向中起着不可替代的作用。健康消费已经潜移默化的进入大众的心理。
4.传播了健康文化、优化了服务资源
现代传媒融合了视听双重媒介、声画并茂、充分调动了观众的视听生理功能，使人们能够身临其境的感受体育的魅力。现代传媒加快了健康知识的传播速度和社会覆盖面，并缩短了健身活动与人们的社会距离； 现代传媒提高了人们对健康的认识，电视体育报道在传播健康知识、宣传健康理念、普及健康知识方面发挥着极其重要的作用，推动了健康服务业活动的开展。
5.媒体明星效应顺应健康服务业的发展需求
媒体为职业运动员造就了明星效应，拥有了体育明星，明星本人及其所在运动队就有了潜在消费价值。有研究表明，在新中国成立以来，中国运动员共取得了1249个世界冠军，创世界记录982次，这些明星运动员具有十分雄厚的资源，市场潜力巨大。目前已有很多运动员利用自己的知名度进行商业广告开发涉及各个领域，范围很广，由姚明代言的安利产品纽崔莱大家应该很熟悉，正式因为姚明本身在体育领域的突出成就，致使他在代言活动中获得高额报酬，并产生巨大经济效益。明星代言跟健康服务业相关联产品为其产品销售起到很好的明星效应和品牌效应。
小结
健康服务业覆盖面广产业链长，其发展趋势已经不可小觑。在我国老龄化日益严重和人们健康意识逐渐增强的今天，发展健康服务业已经成为我国发展任务环节中一个重要环节，媒体在人们消费意识和健康意识中的作用也越来越明显，影响着人们的生活和思想意识，合理适当的使用好媒体的舆论导向作用，让媒体为健康服务，为大众服务，使其真正成为时展提高人们生活水平的合理工具。
（作者单位：福建集美大学体育学院）
参考文献：
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[2]董晓宇，郝灵艳 . 中国市场化进程的定量研究：改革开放 30 年市场化指数的测度[J]. 当代经济管理，2010（6）：8 -13
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fisher 提出健康问题之后，1963年kenneth arrow发表的经典论文《不确定性和福利经济学》标志健康经济学确立，至此，健康经济学开始作为正式的一门学科得以确立和发展。在六十年代，人力资本理论被应用到健康经济学当中，数量计量工具被应用于健康经济学的实证研究和经验分析，一部分健康经济学家开始致力于医疗机构，健康政策方向的研究……健康经济学展开各个方面的理论和实证探索。七十年代至今健康经济学在理论和研究方法和研究范围各个方面得到快速的丰富和充实。
fuchs根据96年期刊引用报告的数据统计分析 “定量”地总结出健康经济学具有双重学科性质：作为医疗政策健康保健研究的投入要素的经济学和作为研究健康行为医疗保健的经济学的。本文将依照此思路通过回顾文献分别介绍健康经济学在两方面研究的重大演进。
第一部分：作为行为科学的健康经济学
主流框架下的理论经济学，健康经济学的理论是纳入
一、阿罗的经典论文
1963年kenneth arrow发表的经典论文《不确定性和福利经济学》标志健康经济学确立，在这篇有重大影响的论文中讨论了风险厌恶，道德风险，信息不对称，慈善行为的外部性以及大量在此后的健康经济学研究中占据重要地位的其它问题。他发现健康状况和治疗结构的不确定性是从实证角度和规范角度理解医疗部门的关键。阿罗在文中首先应用福利经济学第一定理和第二定理界定了医疗服务市场和完全竞争市场的偏离，尤其是疾病的发生的不确定性带来的风险分担市场的缺失。以此为背景，他着重讨论了：第一，医疗市场的特殊性，指出医疗需求的不稳定性。医生作为病人的人也是利润最大化行为者。同时强调了医疗市场产出的不确定性以及医疗服务供给方存在的进入障碍。第二，在确定性假设下，分析了医疗市场与完全竞争市场的差异主要在于收益递增，进入障碍已经医疗定价行为的价格歧视三方面。第三，在不确定性的假设下，比较了医疗市场与完全竞争市场的差异。他首先运用期望效用函数描述了理想的保险原则（在风险规避的假设下）其次论述了道德风险，第三方支付和逆向选择行为对于医疗保险市场的影响，最后阿罗建立了风险规避条件下最优保险政策的理论模型。
二、人力资本理论和健康需求理论
对健康经济学有重大影响的另一部分研究也始于60年代早期，其中包括nber的人力投资会议和gary becker人力投资的论文。1993年诺贝尔经济学奖得主 gary becker将厂商生产函数的观念应用到家庭的消费活动上，在1965年提出家庭生产函数:消费者从市场上购买各种物品，并结合自己的“时间”生产可获得效用的消费品 (consumption commodities)。nber会议录中同时收有mushkin的论文《把健康作为一项投资》，mushkin在1962年提交的这篇文章中正式将健康作为人力资本构成部分提出。
美国纽约市立大学教授michael grossman从七十年代至今为期三十年的努力极大推进了人力资本模型在健康方面的应用，他的研究已成为比较完善的医疗需求理论（1972；2000）。grossman将becker 提出的人力资本观念应用到健康领域，将健康视为能提高消费者满足程度的耐耗资本品，健康资本增加消费者效用的原因在于能够生产健康时间，它和其它资本一样存在折旧的问题，grossman认为消费者可以通过生产健康的方式来补充健康资本的消耗，健康生产要素包括医疗保健服务，生活方式，环境教育等。基于此他提出健康生产函数(health production function)的概念:消费者在市场上购买各种医疗保健服务，并结合自己的时间生产健康。健康生产函数的一般形式:
h = f (m, ls, e; s)
1999年grossman发表了题为《健康需求的人类资本模型》的文章，回顾了他本人72年之后，其他研究者所作的相关研究。人力资本模型通过增加条件和改变假设得到进一步的发展，大体可以归纳为三个方面的扩展：
1.一般化，同时考虑投资模型和消费模型
murrinen(1982)在一个一般化模型下，同时考虑健康投资的投资收益与消费效用，进而对年龄、教育和财富的变动进行比较静态分析。
2. 加入不确定的影响
cropper(1977), dardanoni and wagstaff (1987), selden (1993), and chang (1996)
3. 同时加入不确定性与保险的影响
newhouse在grossman纯粹投资模型中引入共保率，rand实验研究小组则采用经验数据估算了健康保险对于医疗保险的效用。引入不确定性模型的共同发现是：与确定情况下的模型相比，在不确定的情况下，消费者的健康需求与医疗需求都较高。
另外，grossman和joyce还拓展了家庭内部时间分配对家庭成员健康影响的分析，他们发现妻子的时间是丈夫健康生产函数的一项重要投入（grossman and joyce，1974）。
grossman在2000年的论文中提出今后健康人力资本模型的研究思路是，从健康资本折旧率的不确定性来分析不确定性的影响。
三、医疗供给理论
医疗供给方研究方面的主要理论贡献有库里斯对于医院决策责任集团的研究，他指出决策的责任不仅属于行政管理人员，而且也取决于其他四个集团：医生（护士）、理事、工会以及政治家。特别是医生在选择用于最终产品的生产投入方面有着极大的个人决定权（库里斯和威斯特，1979）。newhouse则详细考察了非盈利性医院，他假定医院头等重要的目标是保健供应的最大数量和质量。newhouse认为，保健质量与全体人员的声望有关，而声望在非盈利性医院中是作为利润的对等物而被追求的。进一步，他利用非盈利医疗机构边际成本的缺失，重点分析了非盈利性医院的质量与数量生产可能边界(newhouse，1970)。pauly引入了时间序列数据，对于医疗服务供给者的信息及激励机制加以分析（pauly，1987）。pauly认为，医院目标的不一致主要是由于所有者结构的不一致造成的。
第二部分：作为健康政策和健康服务研究的经济学
在六十年论经济学和计量经济学革新前后，有一批着力于医疗机构，技术和政策的研究。这就是政策导向的健康经济和经验研究的健康经济学。代表人物：美国经济研究会长victor fuchs，jopse newhouse martin feldstein。他们将经济学的基本概念和分析方法用于健康的决定要素和提高健康产出水平相应的政策选择之中。除了简单的经济学原理外大多采用经验分析、实证分析的方法，在政策建议上涉及到规范经济学。
一、健康经济学有三个产出指标：公众健康水平 医疗技术 享有权
（一）健康水平的决定：
与我们设想的不同，在健康状况的决定因素方面，健康经济学家发现关键在于非医疗因素的影响上，如遗传禀赋，物质和社会心理环境以及吸烟饮食和运动等，即个人行为和生活方式是健康水平的重要决定因素。fuchs认为，在长期内医疗技术进步能大大降低发病率和死亡率，但是在任一时点上，发达国家内部以及国与国之间的健康差异并不取决于医疗数量或质量的差别。健康经济学家的类似观点和实证研究结果和流行病学的统计结果相当一致，不但成为健康经济学领域的引用标准，同时给保健政策在控制成本和提高健康产出方面带来新的启示，通过引导健康的行为方式和生活方式：比如对吸烟的人收取更高保险金额，借以降低患病概率，节省医疗资源使用，提高健康水平。这些对于公众和政策决策者同样意义非凡。
在健康经济学的研究中用来评价健康指标通常有：死亡率、发病率、预期寿命、伤残率和对生命质量的综合评价等等。
（二）医疗享有权：
医疗享有权更多体现了价值观。arthur m okun在《公平与效率：重大的交易》中提出的“市场无权决定生死”深得人心。相当多的人不希望收入不公影响到医疗资源的配置，就像参军、接受警察保护等公众产品的分配一样，他们也主张医疗是一种权力。
（三）医疗技术进步
医疗技术水平与公众健康水平并不是完全一致的，美国拥有世界上最多最先进的医疗技术，是世界各地年轻医生前来接受培训和第三世界国家的富商寻求尖端医疗服务的地方，但大部分指标显示美国的健康水平在经济发达国家中处于中下水平。美国和英国的健康水平几乎毫无二致，然而美国的医疗保健开支是英国的两倍。先进医疗技术的研发和在临床上使用大幅度提高了国家医疗费用开支。然而，医疗技术水平是最终影响医疗发挥作用的变量。如何取舍呢？是否要把资源转移到对健康状况更有帮助的研究和服务中呢？
二、健康政策：
考虑任何产出都必须从稀缺资源配置的公平性和有效性角度出发。任何保健政策都希望能够兼顾公平与效率的目标，公平有效的使用医疗资源，提高社会整体健康水平，任何健康保险制度都在两个目标之间：降低消费者生病的财务风险和使医疗资源能够有效配置。由于医疗保健中不确定性的存在，医疗保健的市场结构、供求关系都有显著的特点。在这部分中，我们将通过对（一）需求方的道德风险、（二）供给方的引致需求、（三）信息不对称对于竞争市场的影响和（四）保险市场的逆向选择等系列问题的分析来了解对于如何利用医疗融资、支付体制和保险制度等健康政策来调整由上述问题所产生的对医疗过度使用或者均衡品质下降现象以及进行有效合理的成本控制。
（一） 医疗需求及需求政策
健康经济学的基本问题是风险厌恶和道德风险，医疗消费总是高度集中在一部分人身上，而对于个人来说它又是不确定的。无论哪一年总有5％的人口占有50％以上的医疗总支出（berk1992）。为了避免巨额医疗帐单，大部分人持风险规避态度，宁愿支付一定数额的保险费，但投保后总是倾向于消费比不投保更多的医疗服务。这就是道德风险引发对医疗资源的过度需求。
由grossman需求理论我们知道：需求对价格有反应，需求定律存在.那么通过提高患者支付价格是否能够有效以致过度消费的医疗需求呢?健康经济学家试图通过实证的分析研究需求对价格的反应,然而大量的实证存在着严重分歧分歧,为解决实证研究结果分歧问题，美国联邦政府在1974年资助一项为期五年的健康保险实验研究，委托rand corporation执行，总计划主持人为jopse newhouse教授(以下简称hie)。
试验结果：a.医疗需求的价格弹性约为-0.2(-0.17到-0.22之间），显示部分负担的制度确有抑制医疗支出的效果。
b.住院与门诊之间的关系是互补，而不是替代，也就是以自付额来做为成本分担的政策工具，消费者不会以增加住院来代替门诊，而是住院与门诊皆减少。
c.部分负担的制度虽然会减少消费者的医疗需求，但消费者健康并没因此恶化。
这次试验在健康经济学界有极其重要的学术地位：试验所发现的医疗需求的弹性与零具有显着的统计学上的偏离，而且明显小于原来文献中所预测的。这个数值已经开始成为文献引用的标准，关键是，经济学家们也因此接收了传统的健康保险制度会导致一定的需求中的道德风险。
健康经济学在过去三十年来，针对价格对于医疗服务市场的影响，有相当完整的实证研究。这个领域的实证研究最大的政策意涵，就是为从需求的角度控制成本提供强而有力的实证基础。即医疗服务的使用对价格的变化有反应使政策决定者认识到部份负担制度可减少医疗服务的使用.受到上述研究结果的影响，全球多数国家的健康保险皆已采行各种不同形式的需求成本分担制度。然而，部分负担的方式，虽可达到抑制医疗服务需求，进而降低医疗支出的目标但它并非控制医疗费用成长的完美选择。
（二）医疗供给市场分析及其政策含义
以上是假定供给既定的条件下，对需求层面进行的局部均衡分析。在医疗支出方面，健康经济学家的另一个研究重点在于供给要素的影响上，特别是技术医生数量和医生专业分布的影响，而非价格，收入和保险等传统的需求因素上。
对于医疗服务的供给，制药公司、医院等医疗机构显然会通过歧视定价、垄断市场、提高利润、高额的销售费用，在相当大的程度上影响医疗成本。但是关于医疗服务供给的研究的文献大多集中在医生行为对医疗服务供给的影响，健康经济学家认为这才是问题关键所在。比如fuchs(1974)形容医生是：“团队的领袖”。医生的治疗决策会直接影响到两个医疗资源使用效率的问题：数量与品质，然后再进一步影响到整个医疗体系的费用与疗效(costs and outcomes) 。因此，医生行为是整个保健政策的核心课题。
1、市场结构的分析
phelps（1993）认为，医生在提供医疗服务的过程中，事实上是同时扮演两种角色：（1）医生是经营诊所的企业家（entrepreneur）；（2）医生是诊所在生产「医疗保健服务时，所必须使用的劳动生产要素。然而，厂商理论不能完全解释医生行为。
相关文献从信息不对称、昂贵的搜索成本、缺乏消除风险的市场等不同的角度一致指出医疗市场与完全竞争市场结构的偏离：
starr（1982）指出：20世纪初期以来，医生执业方式的最大转变，即是通过诊断工具与检验，独立取得了解患者健康状况的管道。 患者对医疗服务的需求会受到医生的医学知识之影响，同时患者或保险人也往往无法直接评估医生建议的有用性。 可能会造成医生会滥用（abuse）其信息的优势，进而诱使患者有系统地过度与低度使用其医疗服务。
mcguaire的文献强调医疗市场有两个失落的市场（missing market） 缺乏一个以疗效（health outcomes）做为付费标准的市场。
现有健康经济学文献对如何分析医生行为及医生与病人的互动关系，并没有一致的共识。 到目前为止，没有能够提出一个一般性的模型，来讨论医生的行为。 这是因为医生的行为牵涉到许多复杂的因素，诸如动机、市场力量、不完全信息、社会制度、保险与支付制度。
2、垄断竞争市场结构下的医生行为
能够较高达成共识的是，许多文献认为：医生对病人的病况与各种可能的治疗选择有较佳的知识（superior knowledge），让医生具有其它行业所没有的市场力量：医生可控制病人的需求，而不被病人的需求所限制。医疗需求对价格需求弹性较小但个别厂商所面对的需求曲线价格弹性很大，以个别医生资料所估计出的医生服务价格弹性在-2.80到-5.07的范围 (folland et al. 2001, p.178)，显示个别医生所面对的需求曲线价格弹性很大。且不同医生提供服务具有异质性厂商可以部分决定价格??描述这种市场力量最接近的模型是垄断竞争。所以，可以在垄断竞争的市场结构下研究医生行为。
mcguire(2000, hhe, ch9)提出二个理论模型，分析医生在垄断竞争市场结构下的行为
模型（一）不考虑健康保险的介入，医生利用其服务量不能转售的优势，可同时决定价格与数量。
mcgurie (2000)模型（一）分析结果的显示：
1. 在没有健康保险介入的情况下，医生可以同时决定数量与价格;
2. 因为服务不可转售，医生所决定的数量，超过病人想要消费的数量;
3. 医生的订价策略为使自己可以赚取所有的消费者剩余,即医生只要将价格订在与其它医生相比，可让病人得到较多效益的水准，即可保住他的病人。
模型（二）：加入保险，考虑健康保险介入之下，医生无法自由订价的事实
mcgurie (2000)模型（二）的分析显示：
即使价格由保险人决定，不表示医生就没有market power。即使在支付者设定价格之下，医生仍可享有市场力量的优势，借着服务的不可转售性质，使医生具有决定数量的能力。
3、医生引致需求问题
由evans(1974)所提出的医生引致需求 (physician induced demand，以下简称pid) 是健康经济学领域中最具争议性的课题。关于pid的定义比较一致，通常引用的两种是：当医师影响病人的保健需求而不是符合患者最大利益的就认为存在pid，此定义强调医生所提供的服务不符合病人的最大利益；另外一种定义则认为pid是“处方那些如果患者信息充分就不会选择的服务”，此一定义强调医生的不当影响。从经济理论的观点看：存在有某种程度的pid。实证上的争议只是引致需求的程度。对于引致需求的研究，实证分析和理论模型始终齐头并进。
a、理论与模型
引致需求可增加医生的收入，因此除非有以致成本的存在，医生将无止尽的引致需求，因此要探讨引致需求的文献，必须介绍引致的成本或者限制。
evans(1974)强调医师最大化效用: 认为引致会造成医生的负效用，医生要负担引致需求的心理成本(psychic costs)。stano(1987)的分析将“引致”视同如广告一般，也有其实质的实质成本投入，也受限于报酬递减。简言之，引致限制的设定方式的差别如同医生目标函数的设定差别一样。如假定医生最大化效用，引致的限制就来自负效用的心理成本。如假定医生追求利润最大化，就假定引致的限制来自投入成本增加或利润减少。
mcguire (2000)建构一个pid 模型，用于说明一般实证文献所常探讨的两个主题：
1.医生人数增加后，医生的反应(response to changes in md/population ratios)
2.医生对支付制度的反应(response to fee changes) 。
理论模型分析的结论：医生引致需求程度的大小，主要视经济学上的收入效应与替代效应的相对力量大小而定。
b、实证分析
经济学家从实证的角度验证了医生人口比例改变所产生的引致需求效果和给付价格改变所产生的引致需求效果。比较重要的研究有fuchs(1978) gruber and owings(1996) yip(1998)
a） fuchs和gruber医生人口比变动的实证研究fuchs(1978)：
研究外科医生人数对手术量的影响。以二阶段最小平方法控制外科医生所提供的内生问题。结果发现：外科医生增加10%，手术量增加3%。cromwell and michael(1986)探讨相同的问题也得到类似的结果。
b） gruber and owings(1996)的研究：
美国在1970年到1982年之间，生育率(fertility rate)下降约13.5 %。gruber and owings(1996)即以美国生育率的下降来衡量妇产科医生财务收入的外生环境变化，藉此验证医生在面临所得下降的压力时，是否会运用人的地位引致患者的需求。
gruber与owings的研究结果：各州的生育率下降与医生选择剖腹生产比率的上升有强烈的相关。回归分析的估计结果显示，生育率每下降10 %，将会导致剖腹生产比率提升0.97个百分点(percentage point)。 研究结果支持上述实证命题，同时也证实在美国妇产科医生逐渐以剖腹生产取代自然生产的过程中，医生个人的财务诱因确实扮演重要的角色。 但是进一步的研究发现，生育率下降所造成妇产科医生所得下降的压力，只能解释这段期间剖腹生产率增加幅度的16 %到32 %。此一结果显示医生引致需求的现象虽然存在，但引致需求的程度不大。
c） yip(1998)分析的问题：利用1987年the omnibus budget reconciliation act (obra87)降低一些外科手术的医生费给付所形成的自然试验机会，针对进行cabg手术的外科医生，探讨下列这个问题：胸外科医生对于医保降低付费标准是否会作出提高服务量来弥补收入损失的反应？
实证结果显示：价格管制不是控制医疗成本的有效政策工具，因为医生有能力借着增加量与密集度来补偿所得的损失。而且医生对需求量决定的能力极大。 该文献同时发现降低医生费有外溢效果，因此只针对个别部门进行价格管制，并无法有效控制整体的医疗费用。
总而言之，fuchs 认为尽管实证方法有许多争议，但是“医生有能力事实上也在实施的对服务引致需求作用的假设是充分成立”。
健康经济学领域累积近二十年的学术研究经验，对医生引致需求问题的研究方法已有很大的进步，学术上也已渐形成共识。综合实证研究的证据显示：医生引致需求的现象的确存在，文献上的争议只是引致需求程度的大小。医生引致需求现象的存在，有其最重要的政策内涵。即控制医疗费用成长的政策，不能只从需求面着手，医生有引致需求的能力至少会抵销一部分需求面成本分担政策的效果。在医生有信息优势的情况下，供给面的成本分担制度才能有效控制医疗费用的成长，搭配使用才能够发挥更大的效果。
（三）信息不对称与市场竞争
相对于其他市场，医疗服务市场有两类突出的信息问题。一是信息不完全，医疗服务市场的许多投入（例如医生的努力程度）与产出（健康状况的改变）可能无法直接观察到。二是信息不对称如果医生知道产出或某些投入，但患者或保险公司无法观察到，就会形成信息不对称（asymmetric information）的问题。
信息不对称的影响之一是医生可能有诱因过度夸张病情的不确定性(u)，诱使患者使用更多的服务。换言之，医生可能会运用信息的优势，引致患者对医疗服务的需求。pauly(1980), dranove(1988),与rochaix(1989)皆强调：可通过市场反应(demand response) 来影响医生对努力程度的选择。这三篇论文皆诉诸：“需求引致”来描述医生在信息不对称下的反应。
信息不对称的影响之二是医生的努力程度（品质）可能不足。医疗伤害(bad outcome)发生时，患者无法清楚判断bad outcome发生的真正原因：究竟是医生努力不足，还是专业能力太差，还是运气不好（一条方程式有三个未知数，无法求解），以致形成医疗纠纷。
信息不对称的影响之之三是每个医生皆有诱因宣称自己是好医生。在所有医生皆宣称自己是好医生的情况下，消费者无法从医生所外显的信息来评断医生的专业能力。信息不对称使真正的好医生也只能得到市场均衡价格的报酬。mcguire(1983)的模型指出：
1.病人以产出来推论医生的能力，医生可能因为运气而被市场错估其能力。
2.在市场价格相同的情况下，没有病人会相信他的医生能力是低于市场平均水准。
综上，信息的不完全与不对称所造成的问题归纳为影响医生服务市场的均衡价格与品质，人与医病关系以及引致需求的产生三个问题加以分述。
（1）均衡价格与品质的影响
（2）委托－问题
（3）信息不对称还是医生具有影响消费者需求的市场力量??产生引致需求的根本原因。
（四）保险市场
医疗保险是重要的医疗风险分散的手段，个人通过购买保险获得对未来不确定疾病的治疗费用的支付能力。医疗保险的提供者有私营的保险公司（包括盈利和非盈利性质的）、有管理的医疗保健组织，和政府。
一批健康经济学研究者的中心主题是保险在健康保健中的重要角色。60年展起来的关于风险承担的一般理论得到随后掀起的大量关于最优健康保险设计的研究的延续和应用。。
martin feldstein通过回顾健康经济学三十年来的发展，清醒地认识到到任何健康保健体系说面临的根本挑战是使得保健模式对消费者偏好有所反应而不是将过度的财务负担强加于个人或者简单地砍掉那些无力支付的必要保健。健康经济学未来的任务就是为我们迎接这个挑战提供更多有价值的信息。
thomas mcguire不负使命将最优保险模式又向前推动了一步。他发现医疗保健市场已经发生了重大变化，当医疗服务方和保险提供方开始通过合并、契约的方式合作向消费者出售健康。医患之间的合约目前有了许多新特点，但是至今还没产生能够阐释医生合同新变化的经济理论。
thomas mcguire了保险市场的缺失在患者决定的投入（治疗的数量）和医生决定的投入（努力程度）都无法契约化的条件下，推导出患者最优保险和医生最优支付模型。
根据mcguire的观点，解释这些复杂的契约安排必须首先意识到在道德风险和风险?式之外还有其它的重要的东西，那就是一个健康市场的模型必须考虑到保险提供者、医生和患者，同时得到最优的消费者保险合同和提供者的支付合同。他十分强调两种额外类型的市场缺失或者可约定的问题的重要性。基于实际治疗质量的保险市场和支付政策的缺失和基于医生努力的保险市场和支付政策的缺失。在mcguire（1997）的论文中，他分析了两种类型的缺失市场或者说是约定性之间问题的关系。提出可用对那些缺失市场的群体反应对现代社会中保险者、患者和医生之间的复杂的契约安排加以解释，并且可以通过激励机制修复这种无效率。他很强调不同类型市场失灵之间的相互作用，他认为最优保险体系和最优提供者支付体系的问题应当靠一个明确包括医患相互作用的联合模型解答。因此，保险和支付体系的设计变得更为复杂，涉及到不止一个的市场失灵。
健康经济学未来发展的趋势
健康经济学历经几十年的蓬勃发展后能否持续它的牛市呢？fuchs非常肯定地认为至
少在未来的十到二十年内趋势不会改变，他的信心主要源于下面四个原因：（1）药品的研发费用大幅增长导致医疗支出增加，社会面临新药研发必要性和经济学上可行性之间的缺口不断加大，虽然内生的技术进步有助于缓和这一矛盾；（2）人口老龄化给医疗卫生资源带来更大压力；（3）近期可用于技术评价的数据研究资源急剧丰富；（4）大多数现代社会的反对平等化的倾向：即使在一个完全平等的医疗保健体系里，生产什么如何生产这样的资源配置问题仍然需要借助经济学分析，而在不平等的情形下，产品分配机制的问题则更加需要经济学分析和规范研究。
fuchs预测健康经济学应该会在下面五个方面有所建树（fuchs1999），它们分别是：
(1)技术和偏好的内生化研究；(2)社会规范与职业规范对健康的影响；(3)委托－问题， (4)行为经济学；(5)生活质量的测度和分析
martin feldstein对健康经济学三十年发展的回顾后发现两个被忽略的却十分重要问题：一是健康保健技术的不确定性；二是个体偏好的异质性。这是两个同样值得健康经济学家努力的方向。
reference
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【关键词】健康保险 结构 调整
自1982年中国恢复商业健康保险以来，健康保险在人们生活中扮演着越来越重要的角色。随着老龄化进程的加快、疾病发生率的升高、医疗费用的大幅上涨以及人们健康意识和消费能力的增强，商业健康保险的需求潜力巨大，且呈现出多样化和个性化的趋势。然而，商业健康保险的产品供给却存在诸多问题，产品结构矛盾突出，无法满足市场多元化需求。
一、我国商业健康保险产品结构矛盾
在我国，商业健康保险主要由寿险公司、财产保险公司、专业健康保险公司提供。截至2013年，我国商业健康保险市场上的健康险产品已有两千余种。从产品供给结构来看，主要包括以下四大类：
从上表可以看出，尽管目前市场上的健康保险产品种类繁多，发展却严重失衡，大多数集中在疾病保险和医疗保险上，失能收入损失保险和护理保险供给严重不足。据统计，2011年我国商业健康保险保费收入中，疾病保险贡献56.68%，医疗费用保险贡献43.04%，失能收入损失仅为0.12%，护理保险也只有0.17%。从保险行业协会2013年最新数据来看，中国人寿提供的64只健康保险产品中，医疗保险41只，疾病保险21只，失能收入损失保险和护理保险都只有1只。而太平洋人寿、平安人寿、平安健康、新华人寿、泰康人寿等几家主要健康险产品供给公司也都只有医疗保险和疾病保险，没有提供失能收入损失保险和护理保险。另外，除人保健康、平安健康、昆仑健康、和谐健康这四家专业健康保险公司提供某些健康险主险外，其他保险公司提供的健康险产品多以附加险形式存在。这一定程度上导致了健康险险种受制于主险的情况，从而加剧了健康保险产品结构的矛盾。
二、产品结构矛盾产生的原因
通过对各保险公司健康险产品经营状况分析发现，上述产品结构矛盾产生的原因主要有以下几方面：
第一，产品创新难。由于产品开发成本高、费率厘定难、赔付率居高不下、道德风险与逆向选择现象严重等原因，保险公司创新难度大，缺乏创新动力，从而导致我国商业健康保险产品创新不足，失能收入损失保险等险种严重缺乏。
第二，缺乏有效市场细分。我国目前市场上销售的商业健康保险产品多是笼统的规定投保年龄、保险期限和保险责任等，产品针对性不强。
第三，宏观条件制约。我国目前保险市场尚不完善，政府支持力度不够，未来政治经济环境的不确定性使保险公司健康险产品经营面临较大风险，从而抑制了保险公司对健康险产品的扩大投资。
三、推动健康保险产品结构调整的建议
为了进一步促进健康保险的良好发展，为消费者提供更符合实际需求的产品，针对上述健康保险产品在结构上存在的矛盾及产生矛盾的原因，本文从以下几个方便提出相关调整建议：
首先，加快产品创新。对于产品创新难的问题，保险公司着力点还是应当在专业人才培养与引进、信息系统建设、科学化健康管理等方面。在产品结构上，可以从以下几个方面进行调整：第一，增加长期护理保险产品的供给。第二，加大重大疾病保险和女性生育险的供给。国家统计局数据显示，恶性肿瘤、心脏病和脑血管病已成为居民死亡率最高的三种疾病，女性孕育险，母婴安康险等险种也得到越来越多的关注，但医疗服务费用却高速增长，人们需要重大疾病保险和生育保险为家庭提供保障。第三，推进理财型健康险产品的发展。随着人们储蓄存款的增加，居民更加注重资产的保值增值能力。各大保险公司在健康险险种上也当大胆创新，推出一系列理财型健康险产品。
其次，进行有效市场细分。保险公司应当在被保险人收入差异、性别、年龄、地区、身体健康状况以及社会保障政策等因素分析的基础上对健康保险市场进行有效细分，针对性地调整产品结构，从而满足消费者的差异性需求。
最后，扩大政府支持力度，完善市场环境。在当前监管要求下，我国健康险产品的定价利率不得超过年复利2.5%。但随着健康保险产品结构的调整，带有理财功能的健康保险产品必将逐渐推向市场，这无疑削弱了健康保险产品的竞争能力。因此，监管部门可适度给予保险公司更多的自，使健康保险产品在更广阔的范围内得到创新。2012年3月14日国务院印发的《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》中明确提出积极引导商业保险机构开发长期护理保险、特殊大病保险等险种。这种政策层面的明确支持无疑对健康保险产品的结构调整有巨大助益。
参考文献
健康的森林生态系统是森林可持续性经营以及社会、经济、生态环境目标得以实现的基础和前提。“森林健康”越来越多地被生态学家、林业和自然资源管理学者们所接受和使用，并将其作为森林状况评估和森林资源管理的标准和目标[1-4]。本研究以北京市十三陵林场小班作为评价对象，选取可从森林资源二类清查数据中直接或者通过简单的计算获取的指标，克服以往研究指标较难获取、应用性较差的问题，实现对目标的快速评价，旨在为北京地区建立一个具体的、可操作的森林生态系统健康综合快速评价体系，从而为监测和评估北京地区的森林健康状况，制定森林可持续经营的规划和决策提供方法与依据。 1研究区概况 十三陵林场地处北京市西北郊昌平区境内，距市区40km，总面积8622hm2，示范区位于十三陵林场蟒山分区。十三陵林场所辖山场属燕山山系低山丘陵区，山脉向东南和西南延伸。平均海拔高约400m，沟崖中峰为山场海拔最高点。林区前脸山地大部分为石灰岩，蟒山一带有鞍山岩、页岩、砂岩分布。山地坡向以阳坡、半阳坡为主，坡度一般在30～40°，山麓地带一般为20°左右。山地大部分岩石。林场林区全年平均气温为11.8℃。7月温度最高、平均为25.7℃；1月份最低、平均为-4.1℃。＞0℃的活动积温为4500℃，无霜期180～203d，年平均降水量631mm，且降雨分布极不均匀，6～8月降雨量是全年的75%以上。风向以西北风为主，主要在冬季和春季。林区土壤属褐土类，多为pH值碱性或中性反应的碳酸盐褐色土壤，其水分条件差，肥力低，保墒能力弱。林区山地大部分岩石，少量风化土层厚度一般在20～40cm之间，含石砾量在40%以上。目前示范区内主要树种为侧柏（Platycladusor-ientalis）、油松（Pinustabulaeformis）、元宝枫（AcertruncatumBunge）、蒙古栎（Quercusmongolica）等，且侧柏面积较大。区内多为人工林，且基本为中幼龄林。据调查，植物种类丰富，蕨类植物门有5科14种、裸子植物亚门有3科6种、被子植物69科412种，共计有植物种类为432种植物。现植被覆盖率达到99%。 2数据来源 数据来源于北京市十三陵林场基础调查数据。按照《北京市“十五”森林资源调查技术规程》的小班划分标准，利用地面调查和遥感调查相结合的方法，将十三陵林场典型示范区划分为15个小班。其他搜集的数据包括北京西山林场小班图、2005年LandsatTM/ETM数据遥感影像等基础地理信息。 3评价指标体系的构建 3.1评价指标选取 本文在系统分析和整合国内外现有研究成果的基础上[5-11]，结合北京市十三陵林场的实际情况，本着科学性、代表性、可操作性和系统性的原则，构建北京市十三陵林场森林健康评价指标体系，包括完整性指标、稳定性指标和可持续性指标3个方面。完整性指标包括群落层次结构、林分郁闭度、物种多样性；稳定性指标包括病虫害程度、火险等级、生态重要性、林分年龄；可持续性指标包括土壤厚度、枯落物厚度、近自然度、叶面积指数。 3.2评价指标的筛选 由于指标体系的量测在实际工作中很难实现，需要建立一套简便易行的指标体系进行森林健康评价。指标筛选旨在保证指标涵盖内容尽可能全面的基础上，筛掉造成信息重复的指标，而且对指标的筛选是在森林健康评价指标体系的各子系统内部分别进行的。本研究采用定性和定量相结合的方法。即首先应用SPSS数学统计分析软件对各个指标进行定量筛选，然后对各个指标的测度分析进行定性分析，最后根据各个示范区的经营目的不同来确定适合当地的评价指标体系。 3.2.1定量筛选 由于森林健康评价指标多且复杂，指标间存在相关性，因此，要探寻合理的研究方法，减少分析指标的同时，尽量减少原指标包含信息的损失，对所收集的资料作全面的分析。由于各变量间存在一定的相关关系，因此有可能用较少的综合指标分别综合存在于各变量中的各类信息。主成分分析就是这样一种降维的方法。应用SPSS16.0软件中的Analyze/DataReduction/Factor过程对森林健康各评价指标进行分析，输出结果见表1、表2。根据主成分的统计信息（表1），包括特征值由大到小的次序排列，各主成分的贡献率及累计贡献率：前5个主成分的特征值分别为3.546、1.829、1.320、0.971、0.914，它们的解释占总变异的百分比分别为29.546%、15.242%、11.002%、8.096%、7.620%，前5个主成分的特征值都大于或接近1，取前5个主成分为综合评价指标，此时的累计贡献率达到71.506%，符合统计学的原理。根据因子负荷矩阵信息（表2），第一主成分主要包含林分郁闭度、群落层次结构、枯落物厚度、平均生物量的信息，即第一主成分可作为群落特性的描述指标；依此类推，第二主成分可作为森林火险等级的描述指标；第三主成分可作为森林病虫害程度的描述指标；第四主成分可作为土壤厚度的描述指标；第五主成分可作为叶面积指数的描述指标。 3.2.2定性筛选在应用数学统计软件对指标体系进行定量分析筛选的同时，还应考虑到指标的可操作性和应用性。因此，对指标进行筛选必须结合定性分析，筛选的最终目的不仅是使指标反映的内容全面，而且尽量避免指标间的信息重复性，从而更好地满足加法合成对评价指标的要求，得出更为准确、合理的评价结果。群落特性指标包含林分郁闭度、群落层次结构、枯落物厚度、平均生物量的信息，由于群落层次结构和林分郁闭度是反映群落特性的重要指标，以共同反映林分的群落特性。森林火险等级和森林病虫害程度作为稳定性指标可以全面反映森林恢复力和抵抗力。由于直接测量比较困难，通过森林火险等级和森林病虫害程度间接反映森林的抵抗力和恢复力。土壤厚度反映森林土壤的特性，应该保留。综上所述，通过定量和定性筛选，森林健康评价指标体系包括3大类6个指标。完整性指标包括群落层次结构和林分郁闭度；稳定性指标包括森林病虫害程度和森林火险等级；可持续性指标包括土壤厚度和叶面积指数。 #p#分页标题#e#
4综合评价模型的建立 4.1评价模型 指标权重的确定有多种方法，如层次分析法[12]、主成分分析法[13]、最大熵法[14]等。本研究选用层次分析法根据专家意见确定权重。层次分析法是一种定量和定性相结合，将人的主观判断用数量形式表达和处理的方法，更具客观性。本研究应用以下模型对北京西山林场进行森林健康评价：Si=nj=1ΣQij×wj式中：i为小班号；j为森林健康评价指标；n为评价指标个数；Si为第i号小班森林健康评价得分；Qij为第i号小班第j个指标森林健康等级得分；wj为第j个指标权重 4.2指标权重的计算 在确定评价指标体系的基础上，各指标的权重直接影响着综合评价的结果，科学计算各指标的权重是森林健康评价过程中的一个重要步骤。权重的确定无法用数学解析方法直接推求。在参考专家意见的基础上，运用层次分析法来计算森林健康评价个指标的权重（表3）。 4.3评价标准 在确立森林健康评价指标体系的基础上，对林分进行健康性评价时，需要标定各项评价指标的等级及具体量化范围。因此，结合北京山区森林结构与功能的特点，总结当前国内外森林健康研究的成果，将森林健康评价的各项指标划分为5个等级(表4)。根据小班指标的实际情况赋予分值。根据所赋分值、指标权重计算各小班评价指标得分，并将各指标得分加和，得到该小班的森林健康总得分。本研究采用高志亮[15]的森林健康等级划分方法，将森林健康分为优质健康、健康、亚健康、不健康、疾病5个等级，各等级评价分值范围如下：优质（80~100分）、健康（60~80分）、亚健康（40~60分）、不健康（20~40分）、疾病（0~20分）。 5十三陵林场森林健康综合评价 应用上述评价指标体系和评价模型对北京市十三陵林场进行森林健康评价。以森林小班为单元,依据表4的各项指标等级的划分标准,计算林场15个小班的森林健康综合分值，并应用ArcGIS9.2绘制北京市十三陵林场森林健康评价等级图（图1）。根据评价统计结果可知，在十三陵林场示范区15个小班中，没有健康评价为优质和疾病等级的森林。健康的森林小班有5个，面积为99.92hm2，占分区总面积的39.12%，主要由人工侧柏中龄林和人工侧柏幼龄林组成，林分结构较复杂，抗病虫害的能力强，森林火险等级中等。亚健康的森林小班有7个，面积为95.96hm2，占分区总面积的37.57%。主要由人工侧柏中龄林组成，林分结构比较简单，抗病虫害的能力弱，森林火险等级较高。不健康的森林小班有3个，面积为59.56hm2，占分区总面积的23.31%。林种不详，林分结构比较简单，抗病虫害的能力弱，森林火险等级较高。综上所述，十三陵林场示范区的森林大部分处于健康和亚健康状态，占示范区总面积的76.69%（图1）。应该加大森林健康经营管理力度，提高森林经营水平，全面发挥森林的各种防护效益。 6结论与讨论 （1）森林健康评价指标体系是比较复杂的评估系统，采用定性与定量相结合的方法确定评价指标体系，使用层次分析法赋予指标权重,保证评价结果的合理性。（2）森林健康评价指标体系包括3大类6个指标。完整性指标包括群落层次结构和林分郁闭度；稳定性指标包括森林病虫害程度和森林火险等级；可持续性指标包括土壤厚度和叶面积指数。（3）十三陵林场15个小班大部分处于健康和亚健康状态,占林场总面积的76.69%,主要由天然阔叶林、天然灌木林和人工针叶林组成。根据评价结果，4个森林健康示范区的森林大部分处于健康状态，仍然需要加大森林健康经营的力度，采取切实可行的经营管理措施，提高经营管理水平，发挥更大的森林综合效益。（4）由于数据的限制，本研究只是从一些反映森林生态系统的常规生态指标进行森林健康评价与预警，没有全面表征森林生态系统的各个环节。例如，动物和微生物是森林生态系统中重要组成部分，在系统循环中起到了不可替代的作用，建议后续研究将反映动物和微生物的生态指标加入到森林生态系统健康评价和预警中去。
关键词：商业健康保险；发展；因素；对策
引言
我国商业健康保险已有了30余年的发展历史，然而其仍旧处于发展初级阶段。多年以来，健康保险业充分支持我国多层次医疗保障体系的建设发展工作，有然而商业健康保险在医保体系中的作用未得到全面的发挥，还待于进一步得到强化[1]。
1.我国商业健康保险发展现状
1.1业务规模不大，赔付率高
现阶段，我国我国健康保险发展仍旧处于初级阶段，健康保险相对于总体保险行业发展速率较为滞后。结合健康险保费收入和增幅相关数据可知，我国健康保险赔款金额及其增幅明显高于保险行业整体赔款金额及其增幅，即表示健康保险相关保险产品的推出、保险费用的核定及风险控制等存在诸多不足问题，使得形成赔付率高的局面，对健康保险发展构成不利影响。
1.2存在行业垄断现象
在改革开发逐步深入的背景下，现阶段我国有数以百计的各种类型的保险公司，构建起了各式各样组织形式、所有制形式一并发展、公平竞争的保险行业机制。当前健康保险业务大多由我国寿险公司，寿险公司通过采取自身寿险经营模式对健康保险展开经营，而少量专业的健康保险公司并未很好的发挥自身应发挥的功效，健康保险发展存在行业垄断现象。
1.3保险深度密度有待提升
长时间以来，国外健康保险行业健康保险费用收入远远超过我国健康保险保费收入，国内健康保险保险深度、密度在保险行业整体水平中显得微不足道，与保险行业急速发展的情况相背离，市场没有获取全面的开发，对健康保险保障作用发挥构成不利影响。近些年，医药卫生体改开展得到愈来愈多大众的热点关注，且人们对于自身的健康状况也愈来愈重视，这便使得我国健康保险被提出了愈来愈多严格、个性的需求，健康保险势必会成为我国保险业一个有着巨大发展潜力的保险市场。
1.4仍有较大发展空间
以欧洲国家德国、法国为例，其近些年政府支付医疗费用支出为78.3%、79.1%，商业健康保险费用支出为13.1%、13.3%，这两个国家都是推行的主导型医疗保障模式，有着十分高的保障水平，它们商业健康保险费用支出所占整体医疗费用支出的份额均远远超过我国，由此可见我国商业讲课保险市场有着十分大的发展空间[2]。
2.保证我国商业健康保险发展的因素
2.1宏观因素
2.1.1政府加大政策支持
相关政府税务机关应当颁布一系列政策法规，协助健康保险发展，适时减免保险企业开展健康保险业务相应的营业税收，同时提升企业购置商业健康保险的相关保险费用指出税前列支份额，强化政府扶持力度，既人寿保险、财产保险之后将商业健康保险作为又一重要险种进行培育。
2.1.2建立独立监管与经营体系
保监会应当设立一个独立监管商业健康保险运行的监管机构，彰显保监会工作职能，第一时间对各类数据信息进行公布，避重就轻，提升对商业健康保险指导、监管力度，配置数据信息共享渠道，构建特定的信息数据管理机制。同时，保监会要全面提升商业健康保险专业经营水平，构建科学规范健康保险主体资格审核规则，形成利益一同分享、风险一并承担的利益联合体系，强化市场核心竞争力。
2.2市场因素
2.2.1建立健全信用体系
政府应当出台相应的法规政策，规范市场行业信息体系，就每一公民诚信记录展开留存档案，推行诚信层阶管理。好比，可考虑将居民个人身份证中植入自身的诚信信息数据，设立日常工作、生活于信用层阶向关联的体系。
2.2.2形成健康文化环境
在当前市场经济大背景下，我国应强化核心价值观培育建设力度，以构建起与经济体制相匹配的健康文化环境，传承优良传统文化，摒弃落后残余理念，培育社会大众理性价值观，促进社会大众价值观成熟[3]。
2.3保险公司因素
2.3.1积极产品创新，增加产品供给
保险公司要对目标市场展开深入分析，设计出满足各式各样类型消费群体对于保险产品所存在的不同需求，针对不同市场消费群体开展细分工作。并且，保险公司还应当讲究保险产品的差异性，增加产品供给，提升团体医疗保障力度，基于疾病、医疗费用补偿内容，制定实施长时间护理、伤残收入等保障措施。
2.3.2健全理赔体系，提升理赔服务
保险公司应当遵循“标准化业务、规模化业务及效益化业务”原则，总公司与分公司相互间进行明确分工，就各类健康保险业务给予针对的理赔服务；提升保险理赔专业人员培训力度，强化理赔人员专业素养，设立高效低成本的组织架构，提供给消费者人性化的服务，搭建自由便捷服务平台[4]。
2.3.3强化医疗风险控制，降低系统风险
Ⅰ.构建完善医疗服务机构合作体系，加强与医疗机构的互动关系，尽可能得到医疗机构的帮助，协调相互间利益取向，降低利益矛盾计划。Ⅱ.提升与政府部门的合作力度，得到政府的大力支持，强化医疗风险控制，参与到规范医疗机构不合理医疗行为的工作之中。Ⅲ.提升与社区服务机构的力度，消除商业健康保险过度覆盖大中规模医院的局面，以消费者为中心，对商业健康保险服务理念与社区服务机构需求进行匹配，开拓农村市场。
2.3.4改善产品销售方式，打通各销售渠道
保险公司应当改善产品销售方式，构建起一支高素质、稳定的健康保险销售团队，调动消费者深层次、多元性的需求；实行团体核保手段，降低核保成本，系统开展异常信息、理赔报告分析工作；打通各销售渠道，与金融机构加强互动，充分开拓金融机构客户的健康保险需求；提升互联网销售、电话销售力度，设立企业公司电子商务网店，优化互联网销售环境，强化电话扰民行为严惩力度[5]。
3.讨论
总而言之，为了实现我国商业健康保险的有利发展，相关人员务必要不断专研研究、总结经验，全面分析我国商业健康保险发展现状，充分认识保证我国商业健康保险发展的因素，“宏观因素”、“市场因素”、“保险公司因素”等，积极促进我国商业健康保险的可持续发展。（作者单位：中国人民健康保险公司包头中心支公司）
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【关键词】 从业人员；健康体检；结果分析
1 前 言
经过长期对食品、公共场所从业人员健康体检工作调查发现，相关部门存在合作不流畅，不支持等现象，很多地区对从业人员健康检查是只收费不服务或者流于形式，不能完全做到一人一体检每人必化验，这样使很多传染病患者或传染病病毒携带者隐藏于服务行业之中，给传染病的蔓延和流行创造了条件。为了提高有关部门及广大消费者的重视和从业人员的自我保护能力，对我区食品、公共场所从业人员的体检情况进行统计分析，对发现的不良现象提出建议。
2 资料与方法
2.1 资料来源 松原市某区疾控中心体检科。
2.2 调查对象 松原市某区2008――2012年食品、公共场所从业人员总计16517份的健康检查表。
2.3 检查项目及方法
2.3.1 检查项目 按照《中华人民共和国预防性健康检查用表》开展健康检查，均采用国家标准方法进行。
2.3.1 统计分析方法 对检测结果进行描述性统计分析，部分指标进行χ2检验。
3 结 果
2008―2012年，5年内共体检食品、公共场所从业人员16517人，2012年体检人数最多，为4664人，2010年体检人数最少，仅为2083人，二者相差2581人。2008――2010年体检人数呈下降趋势，2011――2012年从业人员体检人数开始逐步上升；五年间共检出阳性人数509例，阳性率为3.08%，检出肝炎阳性病例476例，阳性率为2.87%，为五病检出率之首，伤寒未检出。各年间五病检出率经二列多行卡方检验，肝炎阳性率（χ2=340.31，P0.05），见表1。
4 讨 论
从表中可以看出2008――2012年间，从业人员健康体检人数不等，每年体检从业人员人数波动较大，2008――2010年呈递减趋势，2011――2012年呈上升趋势，两年从业人员体检数量最大相差2581人，为什么会出现这种现象呢？对于一个经济稳步发展的城市，它的服务行业特别是食品行业的经营范围应该是随之扩大的，从业人员数量每年应呈递增趋势，或趋于平稳，波动范围不会很大，可是经过统计为什么会出现此种现象呢？笔者认为原因有四：一是疾控中心与卫生监督所协调不利。疾控中心与卫生监督所是两个独立的单位，二者之间缺少信息沟通和支持，各行其政，没有形成一个体检、执法督查完善的反馈制约机制[3]。自2005年疾控中心与监督所分家后，两个单位的关系始终处于矛盾与统一之间。虽然食品、公共场所从业人员的健康体检由疾控中心负责，但是因疾控中心没有执法权，不能对从业人员进行监督和管理，需要依赖卫生监督所的监督和日常检查，督促从业人员履行健康检查义务。如果当年卫生监督所的督导检查力度加大，那么当年的从业人员体检人数就会明显增加，反之亦然；二是2011年松原市各地成立了食品药品监督管理局，疾控中心与食品药品监督管理局经过沟通、协商、合作，加大了对食品行业的监管力度，特别是加大了对食品从业人员的健康体检的执法力度和检查频次，自2011年后，出现了从业人员体检人数呈快速递增趋势。三是在2008――2010年期间，各地食品、公共场所从业人员体检收费标准不统一，部分从业人员为节省体检费用跨区域体检，加之行政执法部门的执法督查力度不大、执法不严等原因，人为造成了本地大量食品、公共场所从业人员的不正常流失[3]；四是从业人员对身体健康检查工作不理解，又因为从业人员体检是有偿服务，要交一定的费用，所以从业人员找人托关系，能不检就不检，躲过一次算一次。所以基于以上原因出现了5年间体检人数波动较大的现象；
从表中还可以看出，我区从业人员乙肝表面抗原阳性率远远低于我国乙肝发病水平；细菌性痢疾、伤寒、活动性肺结核、皮肤病的阳性检出率也远远低于我国目前的发病水平[1]。我区从业人员每年检出的传染病阳性率能否真实地反映出我区服务行业从业人员的身体健康水平？经过长期调查得知，笔者认为我区上述传染病阳性检出率的数字并不能真实反映从业人员的身体健康检查情况，原因有三：一是空中飞的现象。就是食品、公共场所从业人员买来健康体检表，通过关系，直接找到与身体健康检查有关人员，在未经过系统检查的情况下，直接在体检表上盖上了各种合格印章，然后办理健康证，也就是未经体检直接办理健康证；二是惧怕体检。从业人员本身知道自己有病，因害怕被调离工作岗位或失去工作，即使体检费已经交了，但还是迟迟不能参加体检；三是外来流动人群。外来流动食品、公共场所从业人员因自己的工作不固定性[4]，也不知道自己能干多长时间，即便买了体检表也不来体检。究其以上原因，卖掉的体检表与体检人数不能成正比，所以检出的阳性率不能真实反映我区服务行业从业人员的健康水平。
5 结 论
某辖区从业人员每年都有相当数量的从业人员漏检，或没有按规定程序进行正规健康检查，应加强部门间合作，强化质量控制和督导管理。
从业人员漏检、不检看起来不算什么，可造成的后果是非常之严重的，传染病患者或传染病病毒携带者隐藏于服务行业之中，他们作为传染源不断向外界排出细菌、病毒，通过空气、唾沫、皮肤接触、餐具、器具等传染给消费者，对消费者身体造成伤害。所以为能够让政府领导高度重视，广大群众自觉接受、认知从业人员健康检查的重要性，应加强政府领导、部门合作，大力宣传卫生知识，特别是常见传染病防治知识，卫生知识的宣传和普及必须坚持全民性、层次性、长期性、阶段性相结合，让广大群众了解传染病防治知识，增强自我健康保护意识。
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关键词： 居民；健康素养；健康知识；健康技能；健康生活方式
健康素养的研究始自20世纪90年代的美国，之后国外出现了大量健康素养相关的文章[1]。截至目前，国际上尚无统一的健康素养定义[2]。目前国内使用比较多的是2008年卫生部的《健康66条：中国公民健康素养读本》中参照美国国家医学图书馆所下的定义，即“健康素养是个体获取、理解和处理基本的健康信息或服务并作出正确的与健康相关决策的能力”[3]。2008年，由原卫生部组织，中国健康教育中心/卫生部新闻宣传中心作为技术支持单位，在全国范围内开展了首次中国公民健康素养调查，上海为参与省份之一。截至目前，上海市已经连续8年在全市范围内开展15-69岁居民健康素养调查。为了解上海市自开展15-69岁居民健康素养监测以来市民健康素养变化情况，本研究对历年监测结果进行了分析，并对干预策略进行了探讨。
1 对象与方法
1.1 对象 上海市非集体居住的15～69岁城乡常住人口。（过去12个月内在当地居住时间累计超过6个月的居民，不考虑是否为当地户籍）。长期在外工作、学习的家庭成员，如果在过去1年内在外时间超过6个月，则不纳入本调查。
1.2 方法
1.2.1 抽样方法 采用多阶段随机抽样的方法，在全市所有监测点（2008年、2010年全市各有8个区县作为监测点，2011年至2015年所有区县均作为监测点）收集辖区内街道/镇常住人口信息，采用随机数字法，开展镇级阶段抽样；区县收集抽中乡镇的常住人口信息，采用随机数字法，开展村级阶段抽样；调查员收集调查家庭户内人口信息，选取家庭户中所有15-69岁的城乡常住人口开展调查。
1.2.2 调查方法 2008年至2015年每年采用由中国健康教育中心研制的全国统一问卷开展调查，问卷信度、效度均已经中国健康教育中心分析论证。问卷内容包括基本知识和理念、健康生活方式与行为和健康技能3个方面，科学健康观、传染病防治、慢性病防治、安全与急救、基本医疗、健康信息（上海市2014年、2015年根据国家问卷变化新增）6个维度。
1.2.3 判定标准 以正确回答80%及以上健康素养调查内容的调查对象视为具备健康素养的判断标准。计算基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能3个方面的素养和科学健康观、传染病防治、慢性病防治、安全与急救、基本医疗、健康信息6类健康问题素养的标准同上。
1.2.4 质量控制 调查员由社区卫生服务中心的医务人员担任，在居委会或村委会工作人员的陪同下进入调查对象家中进行面对面访问调查。在项目的实施全程进行严格的质控。调查员必须培训合格后才能进入现场开展调查；质量控制人员进行全程跟踪和督导，保证现场调查的质量；问卷交接的每个过程必须进行审核，及时补漏勘误，避免问卷丢失；调查结束后，通过简单随机抽样法抽取5%的样本量进行复核。复核结果显示，2008年至2015年历年问卷合格率均在95%以上。
1.2.5 统计分析 采用EpiData3.0建立数据库，并对数据进行双录入校对。应用R3.3.0统计分析软件包进行数据分析。采用χ2检验分析率之间的差异，采用logistic回归进行具备健康素养的人口学相关影响因素分析。以P < 0.05为差异有统计学意义的判断标准。根据《首次中国居民健康素养调查分析指南》，综合考虑城乡、年龄、性别、文化程度4个影响因素对健康素养水平进行标化分析。为了便于纵向比较分析，以《2005年上海市1%人口抽样调查资料》[4]中上海的人口构成作为标准人口计算标化率。
2 结果
2.1 基本情况 2008年至2015年各年度全市监测样本量及人口学特征如表 1所示。自2011年起监测样本覆盖全市所有区县，样本量有明显增加。各年度监测样本性别结构基本保持女性比例略高于男性，45岁以上受调查样本人群比例略高，文化程度以初中、高中和大专/本科为主，接受高等教育人口比例近年来有一定增长，低文化人口比例略有下降。经统计学检验，各年度样本量性别（χ2=40.50）、年龄组（χ2=462.93）、文化程度（χ2=414.13）分布均存在统计学差异（P
2.2 市民健康素养总体变化趋势 如表 2所示，自2008年上海市开展健康素养监测以来，全市市民健康素养总体水平呈现逐年上升趋势，上海市民健康素养水平从2008年的6.97%上升至2015年的21.94%，8年时间绝对值提升了14.97%，平均增长速度为17.80%。
基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能3个方面的素养水平历年呈波动上升趋势，分别从2008年的17.75%、8.69%、15.71%提升至2015年的29.33%、23.55%、31.98%，3个方面的素养水平提升明显，基本知识和理念、健康基本技能历年均较健康生活方式与行为素养水平高。
科学健康观、慢性病防治、安全与急救、基本医疗4类健康问题素养水平历年呈波动上升趋势；传染病防治素养水平呈一般波动趋势；健康信息从2014年开始监测，2015年较2014年略有提升。不考虑健康信息素养，其他5类健康问题素养水平提升最快的是安全与急救素养，从2008年的23.97%提升至2015年的65.12%，8年时间提升了41.15%，平均增长速度为15.35%；提升最不明显的是传染病防治素养，从2008年的17.66%提升至2015年的23.51%，8年时间提升了5.85%，平均增长速度为4.17%；科学健康观、慢性病防治、基本医疗3类健康问题素养水平分别从2008年的40.06%、3.71%、4.01%提升至2015年的47.85%、12.78%、18.49%。科学健康观素养相对于其他5类健康问题素养一直处于较高水平，慢性病预防素养和基本医疗素养历年均处于较低水平。
2.3 不同特征人群健康素养水平变化情况 如表 3所示，各类人群健康素养水平在过去8年间均有不同程度的提升。除性别外，不同特征人群之间的素养水平仍存在较大差异。大专及以上文化程度居民、15-44岁居民和城市居民的健康素养水平提升速度较快，8年间素养水平绝对值提升程度超过或接近20%；小学及以下文化程度居民健康素养水平提升速度最慢，8年间提升比例低于5%。根据近8年来健康素养监测结果，农村居民、中/高龄（45岁及以上）人群、文化程度较低（小学及以下）的人群的健康素养水平历年均相对较低。
为了检验性别、年龄、文化程度、城乡差别等人口学因素对居民是否具备健康素养的影响作用，本文运用logistic回归模型，以是否具备健康素养为因变量（0=不具备健康素养，1=具备健康素养），以性别（1=男，2=女）、年龄（连续变量）、文化程度（连续变量，1-6分别代表“不识字或识字很少”“小学”“初中”“高中/职高/中专”“大专/本科”“硕士及以上”）、城乡差异（1=城镇，2=农村）、调查年份（连续变量）等属性作为自变量对历年数据进行统计学分析，用Backward LR法进行自变量筛选，P0.1为剔除标准。结果显示，年龄因素对居民健康素养的影响尚无统计学意义（P=0.88>0.05）；剔除年龄因素后logistic回归方程自变量由性别、文化程度、城乡差异、调查年份四个因素组成（表 4），经检验新回归模型具有统计学意义（P=0.000 年份 > 城乡差异 > 性别。根据logistic回归模型分析结果，在其他因素均相同且不变的前提下，居民文化程度每提升一个级别，具备健康素养的概率提升至原来的1.878倍；后一年居民具备健康素养概率为前一年的1.088倍；农村居民具备健康素养的概率只有城市居民的0.82倍；女性居民具备健康素养的概率为男性居民的1.14倍（表 4）。
3 讨论
健康素养是伴随公众一生的寻找、理解、评估、利用健康信息，做出健康决定、降低健康风险、提高生活质量的多维度技能[5]。低健康素养给社会带来的经济负担非常大。健康相关文化程度较低的人比较高的人花费的医疗保健费用每年高出4倍[6]。美国老龄化社会协会研究发现，1998年由于健康相关文化技能的低下，给美国带来了730亿美元的额外卫生保健支出[7]。
2008年至2015年上海市15-69岁居民健康素养监测结果显示，这8年间，市民总体健康素养水平和3个方面健康素养均有较大幅度提升，6类健康问题分别有不同程度的提升，提示上海市健康素养促进工作具有显著成效。根据目前国家已的历年全国公民健康素养监测数据，上海市民健康素养水平历年均高于全国平均水平，且增速快于全国平均水平[8， 9]（采用与全国同年份相同标化方法标化后比较）。上海与周边省市以及北京、广州、深圳等经济发达地区相比，市民健康素养水平也处于较高水平[10-16]。但是在上海市范围内，不同人群间健康素养水平还存在着较为明显的差异。农村居民、文化程度低的居民、中/高龄人群的健康素养水平明显低于其他人群。
logistic回归分析结果提示我们在过去的全市健康素养促进工作中，低文化程度居民和农村居民的健康素养促进效果相对较弱；另一方面也提示我们在今后的健康素养促进工作中应总结以前工作的经验，对上述人群强化具有针对性的健康教育。从健康素养不同类别看，健康生活方式与行为素养、慢性病防治素养、基本医疗素养和传染病防治素养是今后关注和强化健康教育的重点。
近年来，上海市逐步建立起政府主导、多部门合作、专业机构支持、全社会参与的健康素养促进机制与体制。上海市政府自2008年开始每年结合不同健康主题向全市居民家庭发放健康大礼包，受到市民的好评。各级医疗机构、疾病预防控制中心和健康教育中心专业机构通力合作，通过卫生日大型宣传活动、大讲堂、专家巡讲等方式大力普及健康素养66条。社区、机关、企事业单位、医院、学校等单位/场所积极参与健康单位/场所的创建，主动提升场所内人群的健康素养水平[17]。各类媒体会经常更新健康素养相关的信息，提高市民对健康素养相关活动的关注度和参与度[17]。
为了进一步提升上海市民健康素养促进效果，结合本次研究成果，提出以下干预策略：①资源整合，综合干预；②将中老年居民、低学历居民和农村居民作为健康素养促进相关健康教育工作的重点人群；③倡导健康素养促进的家庭健康教育；④由家庭医生实现全人群全程健康管理；⑤通过上海市政府每年发放的健康礼包引导市民逐步改变健康相关行为，养成健康生活方式。
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目前,我国对于富裕人群没有固定定义。因此,高端健康保险市场需求和潜力,从不同角度估算有不同的结论。有研究指出,富裕人群(也有称为高端人群)一般指年收入中个人收入在15万元左右及以上、家庭收入达到20万元左右及以上的人群,或者政府、企业事业单位的中高级管理人员、专业技术人员等。按照这一标准,《中国高端人群消费研究》(慧聪网)估计,我国富裕人群数量约占总人口的2.3%,约3152万人。
富裕人群的医疗消费特点是:(1)富裕人群在基本医疗保险报销了一部分费用后,都具备承担其他一般性医疗消费的能力,其高端医疗保障需求主要解决高额医疗费用(如癌症、器官移植、植物人等特重大疾病)的报销问题。汇丰人寿2012年《中国富裕人群调查报告》显示,富裕人群的最大财务需求是重疾保障(93%),其次为养老保障(81%)和子女教育金储备(78%),以及补偿因疾病造成的其他经济损失。(2)在富裕人群中的一部分高净值人群,即一般指个人金融资产和投资性房产等可投资资产在600万元以上的人群,这类人群,经济实力很强,不太需要单纯补偿其医疗费用,而是希望通过保险公司的资源整合和系统管理能力,购买高端健康保险及附加的个性化健康服务产品,获得量身定做的系统化、持续性的优质的医疗、健康服务。据2012年3月胡润研究院的调查显示,中国个人资产高净值人群达270万人。(3)上述人群由于财富并不缺乏,对生活品质和质量更加重视,且具备一定的健康认知能力,但由于生活、工作和精神压力大,很多人带有这样那样的健康问题,甚至处于疾病状态,因此更加注重健康管理服务。据一项调查显示,自我评价时,约50%左右的人群健康状况从“一般”到“非常不好”,其中亚健康状态为42.7%,慢性病状态为19.9%。
根据这一需求特点,高端健康保险市场潜在规模可以从两个方面进行预测:(1)高端健康保险市场,指购买高端商业医疗保险、疾病保险、护理保险等健康保险产品的保费收入的潜力;(2)中高端健康管理服务市场,指购买包括家庭医生(或私人保健医生)、诊疗绿色通道、专家诊疗、健康体检及其他健康管理服务(如健康咨询、健康讲座、健康评估、健康监测、饮食运动管理、心理咨询与干预和慢性病管理等)费用的潜力。据汇丰人寿《中国富裕人群调查报告》显示,在提供的健康管理服务项目中,50%受访者看重医疗服务品质,其中,37%看重安排专家医生手术及治疗,90%受访者最希望在国内的知名医院接受治疗,88%受访者表示海外就医对重疾治疗有帮助;90%以上受访者认为早期诊断、及时治疗、保持良好心态、控制饮食、适度运动及定期全面的深度体检是预防疾病的有效方式。《2008中国卫生服务调查研究—第四次家庭健康询问调查分析报告》显示,城乡居民家庭年人均医药卫生支出费用占家庭生活消费性支出比重为10.8%,假设富裕人群按个人(或家庭)年收入15万元中10.8%为医药卫生支出计,其中40%用于购买商业健康保险及健康管理服务,即占收入的4.32%。汇丰人寿《中国富裕人群调查报告》显示的结果:富裕人群愿意为医疗保障支付的保费预算为家庭平均年收入的9%左右,相比较而言,上述估算仍较为保守。
基于前述假设,人均年健康保障保费及费用支出约6480元(包括医疗保险,主要解决基本医疗保险之外的个人自费、按比例分担及超最高限额的医疗费用和其他误工费补偿问题等;疾病保险、护理保险等,主要定额补偿因疾病带来的其他费用损失。总的月均费用支出约540元),年健康保障总需求约2042亿元。其中,人均年健康管理服务费按1000元计,包括家庭医生、私人保健医生、健康咨询、健康指导及其他健康服务等费用,年健康管理服务总需求约315亿元。也就是说,至少富裕人群中,这两项医疗保障需求,年市场潜在规模超过了2000亿元,而实际上,2011年商业健康保险总的保费收入只有691.72亿元,与上述预测的潜力相比,还有巨大的市场空间。
高端健康保险市场发展存在的问题
目前,在保险行业,高端健康保险还没有形成独立的业务板块和成熟的市场。经营高端健康保险的各个保险公司,经营策略还不够清晰,产品种类还比较零散,服务人群还非常有限,保费规模和盈利能力都很小,还没有在民众中树立起良好的专业服务形象和品牌影响力。究其原因,主要有以下几点:一是目前我国的优质医疗和健康服务资源主要集中在公立医疗机构方面,市场开放度非常有限,没有形成独有的服务体系。保险公司要利用“优质优价”的市场机制来建立服务平台,并获得这些服务资源,还有很多政策和运作的障碍,直接制约了保险公司开拓相关业务市场。二是保险公司对医改形势下,如何发展适宜的高端健康保险业务缺乏明确定位及一整套战略思路,且对民众健康保障需求了解不深、特点研究不够,同时,提供高端健康保险服务的专业化运营管理和风险控制能力还比较弱,较难形成应有的服务品牌和营利来源。
开拓高端健康保险市场的意义和对策
作为我国多层次医疗保障体系有机组成部分的商业健康保险,大力开拓高端健康保险市场具有重要的现实意义:(1)发挥自身优势,提供基本医疗保障未涵盖的高端健康保险、疾病保险、护理保险和失能保险,完善多层次医疗保障体系。(2)设计针对性强、特色鲜明的健康保险产品和健康管 理服务,满足民众日益增长的多层次健康保障需求,促进民众健康意识的提高,减少和改善疾病的发生发展。(3)利用与医疗服务提供者灵活的合作机制和“优质优价”的杠杆作用,引导高、中、低端的医疗服务资源有效利用,促进医疗卫生资源的合理配置和利用效益的提高。(4)丰富产品体系,提升服务能力,突出自身特色,树立专业品牌,逐步形成差异化的服务领域,促进商业健康保险持续健康发展。
对此,商业健康保险应牢牢抓住医改契机,高度重视高端健康保险市场的开发。具体建议如下:
一是深入研究医改政策,全面分析保险业在与医疗服务提供者合作、利用医疗服务资源、控制医疗风险上的政策机遇和挑战,确定开展高端健康保险业务的战略定位和经营举措。
二是根据富裕人群健康保障需求特点,细化目标市场和服务人群,开发系列化的健康保险产品和健康管理服务计划,逐步形成涵盖健康、亚健康、疾病等健康周期,病前健康维护、病中诊疗管理、病后康复指导等全过程,既补偿医疗费用,又提供健康服务的全面健康保障产品体系。
三是争取各地政府和主管部门支持,加大资源投入,强化与医疗机构尤其是拥有优质资源的医疗机构的战略合作,利用多种付费方式和合理补偿机制,调动医疗服务提供者的积极性,尽快搭建由“内部服务队伍——家庭医生(私人保健医生)——特色医院(科室)——着名专家”组成的服务网络平台。
但这一玩具可不一般。该产品是根据Neurowear研制出的智能猫耳头箍Necomimi制作而成，其内置的传感器可以探测佩戴者的脑波。它与苹果iPone4S上的语音控制功能Siri、英特尔3D芯片、IBM超级电脑沃森、美国新火星探测器好奇号、波音787梦想飞机等科技成果一同入选2011时代周刊年度50大最佳发明。
据了解，总部位于美国硅谷的NeuroSky（神念科技）是世界上将脑波技术带入消费领域的领导者。最近，神念科技中国区总裁张彤就可穿戴设备一系列问题接受了本刊的采访。
《中关村》：神念科技中国区公司在神念全球布局中的定位是什么？是倾向于作为芯片提供商，还是硬件制造商？
张彤：NeuroSky Inc.（神念科技有限公司） 创立于2004年，是把生物传感技术带入消费者市场的领导者，在硅谷、香港、伦敦、首尔、台北、东京及无锡拥有分公司。
神念科技的定位是提供生物传感芯片及技术解决方案。神念科技一直专注于生物传感芯片的研发，取得了多项创新专利，包括噪音消减，干传感器（不需要使用导电胶）等，让生物传感技术从医学和实验室走出来，适用于开发满足大众市场的应用。因此神念科技也一直致力于与合作伙伴的通力合作和积极创新，共同开发基于Neurosky芯片的新应用、新产品。目前，神念科技已和包括从财富100强企业到新兴高科技公司，以及众多名牌高等学府和研究机构在内的用户建立了良好的合作关系。
《中关村》：国内外可穿戴设备市场有哪些异同？
张彤：可穿戴设备市场一直都是存在的。近来，谷歌、苹果公司的眼镜和手表产品给这个市场带来了新的热潮。纵观国内外可穿戴设备市场，国外最初是因为运动需求而兴起的，如健身运动用的Jawbone UP 2、Nike+Fuelband等。但是相对于国外的运动热潮，国内的消费者似乎并不热衷，因为国内用户对于运动并没有持之以恒的耐力。国内市场的需求热点集中在健康相关的领域，这源于人们生活水平提高后，开始更加关注自身的身体健康。因此那些测心率、心跳、心脏健康、血压等数据的可穿戴设备成了人们的迫切需求。
其实，不论是国内市场还是国外市场，其相似之处在于，整个市场都在快速地发展、调整和适应的过程之中，概念和领域在不断挖掘，应用也在逐渐成熟的过程之中。应该说，这是一个在全世界范围内的新型市场。对于运动健康的概念也在逐步明了化，相信这也将是一个未来发展的大的市场。
另外，国外的成型产品已经在陆续上市，而国内相对来说发展还较缓慢。相信随着一些巨头公司的可穿戴设备的发展，势必将带动国内可穿戴设备的突起。
《中关村》：可穿戴设备对于神念科技这类公司将带来怎样的发展机遇？如何看待中国市场？
张彤：据Credit Suisse的分析报告，可穿戴技术目前已经拥有30—50亿美元的市场，而在接下来的2—3年，它可能暴涨至300—500亿美元。其中健康和健身领域将增至20-30亿美元。同时根据IHS的报告，在目前可穿戴设备针对的行业应用：工业、健身和运动、娱乐、医疗和健康中，IHS对其中的健身和运动、医疗和健康两个利基行业前景看好。而两个报告中所共同看好的这两个行业也正是神念科技产品最有前景的行业市场。
神念科技实际上已经被可穿戴设备的浪潮推到了产业的最前端，我们现在正在与众多的消费电子产品公司展开合作，将我们的心电传感技术应用到不同的产品中去。神念科技的心电芯片非常适合可穿戴设备的应用，因为我们的芯片体积非常小，无元器件，适合可穿戴式设备小的特点。而且硬件接口非常简单，更为重要的是，不需要客户拥有生物电传感的相关知识。我们会帮客户完成所有生物电信号采集分析的工作。
中国是目前世界上经济发展最快的国家，具有巨大的市场潜力和前景。因此中国市场是神念科技最为关注的市场之一。例如，在移动健康的浪潮中，采用了神念科技的心电芯片的酷派大观9960手机是全世界第一款商用的具有心脏健康功能的手机，这也表明中国的企业和市场是神念科技最为关注的市场之一。
《中关村》：制约可穿戴设备产品发展的障碍有哪些？
张彤：从消费者来讲，虽然目前可穿戴设备的概念非常受欢迎，也有一些智能可穿戴设备已经取得了成功。但是目前被热炒的产品能否都为主流消费者所接受仍然是一个未知数。可穿戴产品的一些功能是否真的可以方便人们的生活，给人们带来不一样的生活体验，而又无需打乱人们本来的习惯，这也是存在的顾虑之一。所以，如果主流消费者只是持观望态度的话，势必会影响可穿戴设备的发展。
从产品外观上来讲，可穿戴设备必须时尚化和个性化，至少应该保持正常的形状。如果为了一些功能，让一些手表或眼镜看起来非常奇怪就不太好了。
从技术上来讲，首先制约可穿戴设备发展的应该是电池的续航能力。提到电池的续航能力，举个iPhone5的例子，如果iPhone5电池能量密度能和航空煤油的能量密度一样高，那么iPhone5 的通话时间将达到5天，待机时间将会是5个多月。所以，如果没有完全让消费者欲罢不能的功能或其他因素，消费者都不会愿意为了稍显新奇的功能再去找一个多充电的麻烦。
除此之外，CPU、GPS、用户界面、传感器等都是需要仔细考虑的因素，这些都与客户体验紧密相关。
《中关村》：针对可穿戴设备产生的数据，将如何挖掘这些数据价值？
一、研究方法
调查对象:调查对象来自于绵阳师范学院康复保健专业110名在校学生。研究方法:问卷调查法和访谈法。通过问卷形式对康复保健专业的社会实践活动和康复保健企业接轨的可能性进行调查，发放问卷110份，有效问卷为86份，有效率78%;并以这批学生为访谈对象，访谈内容与问卷调查内容相。数据分析:通过对问卷的数据进行分析并得出结论。
二、结果与分析
1．专业人才培养模式调查康复保健专业是在体育保健学的基础上建立发展起来的。之前，体育保健学只是体育院系的一门专业必修课。从表1中不难看出，康复保健专业学生对康复保健专业人才培养模式目标的全面性、综合性表现评价不好的占48．3%，评价是好、较好、一般的分别占9．0%、14．6%、28．1%;对健身指导、组织管理、开发研究单方面发展培养模式认为不好的占51．7%，评价为好、较好、一般的分别占13．5%、11．2%、23．6%。根据数据显示，社会体育专业人才培养模式在健身指导、组织管理、开发经营等方面的培训模式不够完善，结果是大学生知识面狭窄、能力培养缺位、专业素质单一。康复保健专业是在体育保健学的基础上建立发展起来的，之前体育保健学只是体育院系的一门专业必修课，这就要求制定人才培养模式时要调查市场需求，并根据市场需求来进一步调整人才培养模式。
2．课程编排调查社会体育专业的课程的编排大体上应根据市场需求和专业课为中心，采用“倒推式”逻辑设置课程，按照课程科目不断深入、细化和组织课程，注重专业本身的系统性、整体性，各学科都从不同的侧面研究保健康复，形成一个相对独立的保健康复学科群。表2调查显示:学生对课程编排是根据市场需求而定持肯定意见的占32．6%，持否定意见的占67．4%;对课程编排体现专业重心是肯定意见的占42．7%，否定意见的占57．3%;认为课程编排的基础课和专业课比例合理的占30．3%，持否定的占69．7%。数据显示，学校课程设置缺少市场调查，与市场需求严重脱节，基础课与专业课的编排比例不利于提高学生的专业能力，难以提高学生学习的积极性和兴趣，反映不出社会体育发展的新动向。
3．能力训练调查能力训练为学生在社会实践和毕业就业对现实问题的分析和解决问题提供依据。康复保健专业的能力训练包括:过硬的专业知识、操作技术、组织管理和分析解决问题的能力等方面，这已是各大高校达成的共识［4］。从表3调查显示:对能力训练完善度的评价是“不好”的占48．3%，评价为“好”、“较好”、“一般”的占10．1%、14．6%、27．0%;对能力训练巩固专业知识评价为“不好”意见的占47．2%，评价为“好”、“较好”、“一般”的分别占12．4%、15．7%、24．7%;对专业能力训练提高操作水平评为“不好”的占51．1%，评价为“好”、“较好”、“一般”的占16．9%、18．0%、18．0%;对能力训练培养学生组织管理能力评价为“不好”的占43．8%，评价为“好”、“较好”、“一般”的分别占5．6%、19．1%、31．5%;对能力训练提高学生分析解决问题的能力评价为“不好”的占49．4%，评价为“好”、“较好”、“一般”的分别占15．7%、10．1%、24．7%。根据数据显示，学校组织的能力训练在提高或巩固专业能力方面的方法不够完善，会导致学生各方面的能力得不到训练和提高;训练过于狭窄，使学生能力培养达不到预期效果。这就需要康复保健专业加大对能力训练活动的调整和不断改善，以满足学生的需要，适应社会的需求。
4．学生对参加社会实践活动自身认识调查许多学生在社会实践过程中存在的心态是:一种是对自己的专业充满信心，对自己充满信心，对未来的发展前景有着美好的憧憬;另一种是认为自己什么都不行，没有勇气去做自己可以做到的事［5］。表4调查表显示:在实践中希望参与管理和技术指导的分别占很高的比例，分别是43．8%和24．7%，希望做一线操作的和其他实践的分别占12．4%和19．1%;认为为了适应市场需求自身应该加强管理和技术指导方面的分别占51．7%和22．4%;认为应加强一线操作和其他的分别占13．5%和12．4%。结果表明，向往中高层职位的学生比例比从事一线操作的大得多，这种现象与教育部人才培养目标相违背。这就需要开展必要的教育措施加强学生的学习心态和知识追求的指引，对学生发展方向的定位有利于适应社会市场需求。
5．在社会实践中对“实用性”知识需求的调查从表5调查可知，有36．0%和34．8%的学生认为企业在招聘中需要的是管理和技术指导方面的人才，有11．2%和18．0%的学生认为企业需要一线操作人员和其他方面的人才;有40．4%和29．3%的认为自己在实践中欠缺管理和技术指导方面的能力，有14．6%和15．7%的学生认为自己欠缺一线操作技术和其他方面的学习;有43．8%和30．4%的学生认为在实践中自己应该做管理和技术指导方面的工作，有15．7%和10．1%的学生认为自己该从一线操作和其他的工作。根据数据显示:大学生对知识追求的有一定的盲目性，很多学生在社会实践结束后都会要求学校开设一些“实用”的科目，这些建议对学校的课程设置有一定的参考价值，但是我们也应当看到，学生对这种“实用性”知识的片面追求实质是一种狭隘的功利心态的反映［6］，其认识态度需要加强，以便提高学生对社会实践和自身的认识，并在学校的引导下以积极的心态学习发展。
三、结语
年轻的康复保健专业是一门体育运动科学和医学卫生科学相结合的综合专业，是我国高等教育的重要组成部分，是随着社会的发展和市场的需求应运而生的专业，康复保健专业与市场需求完全的结合起来还需要不断的努力和创新。根据我国教育部颁发的发展培养目标和绵阳师范学院康复保健专业现状而言，绵阳师范学院康复保健专业的人才培养模式的完善、课程编排、专业侧重点的合理调整、师资队伍的补充以及对学生自我认识的教育有利于学生社会实践和社会需求接轨，促进大学生就业和康复保健专业的发展。康复保健专业应突出专业特色，适应市场需求;要重视和提高学生对社会实践的认识，尤其是提高学生对社会的认识和对实践内容的认识，要加强对社会实践内容的指导;积极采取相应的措施调动教师指导和学生参与的积极性，建立稳定的实习基地是搞好大学生社会实践的重要措施，是康复保健专业与市场接轨的重要途径。
作者：宋志刚 单位：绵阳师范学院
中草药养生茶是指以草药为原料，通过特有的配方及工艺加工制作，在饮用过程中，除了满足解渴的需要及为人体补充必须的水分外，还能同时提供相应的营养物质，以达到保健养生的目的，是一种保健饮品。与传统以茶叶为基料的保健茶不同，中草药养生茶的制作材料多数是国家规定的即为食品又为药品的草药，其中成份并不含茶，仅因口感及冲泡、饮用方式等方面的类同，而借用“茶”的名称，是非茶之茶。中草药养生茶正是一种融合了这两种传统文化的保健养生产品，极具文化底蕴。该产品既解决了传统中草药因口感、味道不易被大众接受的问题，又不必熬煮，冲泡即可饮用，使用起来更加便捷；同时，相比传统茶类多出了保健养生，调理身体机能等诸多好处。随着现代科学技术的进步和医学科学的发展，我国近20-30年来，在茶学、医学、药学、卫生、食品以及轻工等方面投入了大量人力、物力和财力，进行了大量的研究工作，证实了茶叶与中草药对人体健康的积极作用，很有成效，尤其是欧美和日本等发达国家对中国茶叶和中草药的营养成份和药效成份进行了一系列研究，对开发养生保健茶提供了理论依据。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
二、中草药养生茶市场及内外部环境分析
1.STP战略分析。
1.1市场细分。
1.1.1定义市场范围。
中草药养生茶是一种以养生为主要功能的保健茶，属于保健饮品。在使用形式、口感味道等方面拥有部分茶的属性。而功效与目前市场上比较火热的功能饮料也有某些近似之处。除了通过推广自身品牌等方式在保健品、保健饮品市场中培养自身消费群体外，同时还可以从茶、功能饮料等类似市场争取部分消费者，来扩大市场占有率。
1.1.2潜在消费者的需求。
通过调查，86.2%的被调查者都购买或使用过各类保健品，但却仅有21.5%的被调查者购买或使用过中草药养生茶；整体来说，中草药养生茶在消费群体中的认知度是比较低的。但同时，75.5%的被调查者表示愿意尝试并接受新的保健品类型，因此中草药养生茶是具有较多潜在客户可供开发的。
1.1.3划分不同需求的子市场。
通过对消费者不同需求的分析，潜在市场大致可划分为：亚健康人群、慢性疾病的中老年患者、孝敬父母长辈的年轻人、送礼者、体力脑力消耗较大者、希望防病健体者这六个子市场。这六个子市场相互之间又存在有相同的消费人群，根据共同的市场人群，可将它们进行合并，最终形成中老年人、青年人及送礼者、身体不适者这三个可供选择的细分市场。
1.2目标市场分析。
中老年人：随着日常生活水平的不断提高，人们愈发能体会到健康的重要性，尤其是中老年人，更加注重对身体的保养，这类消费群体对于他们自身与家人在保健养生方面的意识是非常强的。而中草药养生茶的主要功效就是保健养生，与这类消费者的需求非常契合。因此，中草药养生茶要切入该目标市场相对是比较容易的。青年人及送礼者：中国目前有着巨大的礼品市场，保健养生产品也在近些年逐渐成为礼品市场中的主流产品。但这部分消费者在产品选择上有着较强的随意性，切入该目标市场需要较大的营销投入。虽然切入市场有一定的难度，该市场的利润也相对比较大，具有很可观的市场价值。身体不适者：由于目前社会发展的速度越来越快，人们的生活节奏也随之加快，从而导致了工作时间长、压力大、疲于应酬等现象变得非常普遍，这使得亚健康人群的比例不断提高。因此，开发亚健康消费市场也是目前市场发展的新趋势。而同样因为快速的生活节奏与繁重的工作，这类人对自身健康的关注度也普遍偏低，更多的是在身体出现各类疾病等状况时选择能即刻见效的药品，对于日常能量的补充也更倾向于在使用方面比较快捷的机能饮料或是营养药物。虽然中草药养生茶的功效比较适合于这一目标市场的消费人群，但其细水长流型的长期保养理念却较难得到认同。
1.3市场定位。
经过上面对三个目标市场的分析，中老年市场是目前最适合中草药养生茶发展的首要市场。产品与需求的契合度高，使用方面也适合现在中老年人的生活节奏，可以较快的取得该市场消费群体的接受与认可；切入市场难度低也可以相应降低产品在初期发展推广的投入。根据调查结果的分析显示，中老年人在选择产品时最为看重是产品的功效，同时追求物美价廉的消费理念。因此，针对该市场的产品应该将重点放在优秀的品质及大众化的价格方面，不宜定价过高，可以通过简化重要性不高的外包装等方面来降低成本，从而扩大价格浮动空间，给出较低的定价。
2.内外部环境分析。
该部分将会选取一款笔者比较熟悉的中草药养生茶产品为例，结合该产品所处的河南市场进行内外部环境分析，以求能够做到见微知著，由区域市场的一款产品引申出对整个产业各个市场的认知与分析。
2.1内部因素。
对产品拥有的优势（Strength）及劣势（Weakness）进行的分析属于产品的内部条件分析，通过该分析可以达到取长补短的效果，对自身优势进行精进加以巩固，对自身劣势努力改善争取扭转。
2.1.1优势（Strength）。
（1）成本优势。本产品所具有的一系列功效源自于对各种中草药药性的调和以及制作过程中所采用的一些传统工艺，其价值在于配方与制作，原材料则大部分都是极为普通常见的中草药。虽然近年来各类中草药价格涨幅巨大，但相对其他一些采用稀少名贵原材料的保健养生类产品，在成本方面依然具有不小优势。正是因为成本方面的优势，使产品的价格有着比较大的可调整空间，面对激烈的市场竞争这将成为一大优势。
（2）管理优势。本产品为独家专利产品，可以方便的一手掌握生产方面的控制权与销售方面的决策权，这样在面对一些决策时可以做到迅速果断，避免了一些处于大企业当中的知名品牌产品在决策方面复杂的流程，更加的及时灵活，可以更好的把握住机遇。
2.1.2劣势（Weakness）。
（1）大批量生产经验不足。
由于该产品自配方改良、完善以来，由于种种原因一直都没有进行过大批量的生产销售，在这方面经验严重缺乏。一旦拓展、扩大市场，在需要大量生产时很可能会出现一系列的问题。同时极可能因生产量过大导致生产工艺环节无法精细，从而对产品的功效、口感等方面造成一定的影响。而且目前产品在选料方面因不存在生产压力，还较为从容，当需要大量生产时，原材料的储备及供应很可能遭受冲击。同时由于某些天然原料本身的稀缺性，为了支撑大批量生产的需要，必然要选择改为使用可以量产的人工培育种植原料，这样以来，就将会有产品品质下降的可能性出现。
（2）缺少成熟的运营团队。
同样是因为本产品没有过大批量生产销售，此前一直以研发改良方面为主，并不具备一支成熟效率的生产营销团，想要取得好的发展，必然要扩大自身规模，而一旦扩大规模就需要临时组织起一支队伍来进行相应的工作，这样肯定会出现因临时组建而缺少磨合，以及对该产品该市场领域方面认识及理解不足等状况。
（3）生产方面管理难度大。
由于产品本身的特殊性，该类产品的核心价值大多都在于原材料的调配及制作工艺这两个方面。想要在不影响产品质量、产量并且保证产品完整性的情况下，又能同时兼顾对产品配方及制作工艺等方面的保护，这对管理者来说，将会是一个极大的挑战。
（4）无品牌知名度。
从消费者行为洞察方面的相关知识可以得知，消费者对于不了解品牌产品往往都会持观望态度，很难会轻易尝试购买。这就使新品牌产品或不知名品牌产品会处于一个很尴尬的境地。一方面因品牌知名度不高很难有好的销量，另一方面又会因为销量的问题造成资金流动困难。
2.2外部环境。对产品在市场中面临的机会（Opportunity）与存在的威胁（Threats）进行的分析属于外部环境分析，通过分析能够使产品在复杂的市场环境下把握机遇规避风险，为产品快速、长期的发展奠定基础。
2.2.1机会（Opportunity）。
（1）环境优势。
本产品产自登封，坐拥嵩山、少林寺等世界级文化遗产，产品的主要用料为嵩山千年古槐槐实及多种天然野生中草药，身为同是传统文化结晶的中草药类及茶类的结合产品，在环境及文化上占有先天的优势。在产品的品牌塑造及推广方面，可以有效的借助少林寺的文化历史及五岳嵩山作为天地之中的特有环境，将本产品打造为一款有着文化色彩历史底蕴的养生保健品，在某些顾客群体中容易获得较高的认同感。
（2）政策支持。
目前，中国国内的政治环境比较稳定，国际关系也很良好，社会保持这健康的发展，而在未来很长一段时间内，这种局势会一直持续下去。在这一环境下，养生保健行业的发展得到了很多相关政策的支持。尤其是近几年来，亚健康的普遍化，导致了人们的体质和免疫力等方面出现了各种问题，这在社会上很受重视。而中草药养生茶这种由纯天然绿色中草药制成的养生保健产品，能够为人体提供长期性的保养，可以很好的改善亚健康提高免疫力。
（3）健康消费的潮流。
随着社会发展速度越来越快，以及人们对自己身体健康的渴望，养生保健行业在全球范围内已逐步成为了朝阳产业，市场得增长非常迅速。据相关资料显示，在近20年的时间里，美国在养生保健品方面的销售额增长了36倍，日本也有着32倍的增长。随着中国的城镇化建设及城乡居民生活水平基本小康，中国养生保健品也获得了非常可观的市场。
（4）经济环境良好。
自改革开放以来，中国的国民生产总值一直稳定上升，人们的生活水平也在不断提高，这就使得消费需求也更加的旺盛。这样的整体经济环境，给企业的投资、产品的研发与生产提供了有利的条件。而随着经济水平的提高，人们对健康的关注度也越来越高。消费的需求与健康的需求，为养生保健产品带来了巨大的市场空间。
（5）科学技术的飞速发展。
科学技术的高速发展，为产品的生产提供了便利的条件。很多必须通过人工进行的传统加工工艺也正逐步可以由机器替代，这大大提高了产品的生产效率并节约了人工的投入。同时，世界范围内对生命科学以及生物工程等方面的研究已达到高峰，这为养生保健产品提供了未来在新品开发与技术更新等方面的动力与支持。
2.2.2威胁（Threats）
（1）消费需求多样化难以满足。
由于养生保健品市场的持续火热，各种各样的养生保健产品层出不穷，这就使得消费者在购买产品时的选择也不断增多。各种产品在相互竞争的同时也令消费者变得更加挑剔，消费需求呈现出了多样化的发展趋势。在这种情况下，相对产品类型较多、品牌知名度较高、品质较容易获取信任的知名企业大品牌产品，就更容易迎合顾客的需求，这类产品也就自然成为了消费者购买时的首选。
（2）原材料受自然状况限制。
中草药养生茶的原材料以绿色天然中草药为主，而气候、天气等自然状况对于中草药材的种植有着很大的影响。虽说国内中草药材市场除了少数的某些药材外在供应方面并不吃紧，但如果出现突发的气候异变是特殊天气，还是有很大可能会导致原材料供应不足或是价格暴涨的情况。而出于资金正常流动以及降低成本等方面的考虑，生产企业通常都不会大量存储原材料。这在一定程度上，对中草药养生茶产业的发展形成了威胁。
（3）竞争对手的威胁。
从严格意义上来看，现在中草药养生茶的发展道路上，以王老吉等为主的功能饮品、凉茶饮料是目前最大的竞争对手。而这些产品虽然出现时间并不长，但巨额资金的投入使其在短时间内培养出了一大批忠诚度较高的消费者。从市场基础、口碑与消费者信任度等多方面，中草药养生茶都处于不利地位，选择了中老年消费群体作为首要目标市场，虽说能从一定程度上避开与这类以青少年消费者为主产品的正面竞争，但是，从长远的发展考虑，日后来自这些产品的竞争与挑战是无法避免的。
（4）市场开发难度大。
因过去其他保健茶产品在市场中造成的一些负面影响，消费者对保健茶的整体印象始终不佳，中草药养生茶想要通过重塑产业形象来改变消费者心中固有的看法，逐渐消除负面信息带来的影响本就有着很大的难度，大多数消费者又早已被其他大型企业的知名保健产品占据。
三、结果分析
1.中草药养生茶市场营销策略。
通过上文对中草药养生茶的内外部环境分析，可以清楚的看出产品所具有的优势、劣势以及潜在的机会与面临的威胁。同时，也在对中草药养生茶进行市场调查并分析归纳调查结果的基础上，为中草药养生茶进行了市场细分并定位出了目标市场。接下来，本章将在以上调查研究的基础上，结合产品实际情况与中草药养生茶的目标市场定位，运用4P营销理论，依据SWOT的分析结果及市场调查数据，重点针对上文确定的目标市场，定制出切实可行的中草药养生茶市场营销策略。
2.产品策略。
2.1品质保障策略。
在品质保证方面中草药养生茶产业应坚持以质量管理体系先行为原则，以先进设备为基础，从研发到生产销售环环紧扣，从根本上消除质量安全隐患，最终使进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
2.2包装策略。
通过调查数据可以看到，产品包装在消费者购买时考虑的首要因素中也占到了21.6%的比重。因此，对于产品的外包装应紧密结合产品主要特征。使产品的有点以及差异化等可以通过外包装完美的展现出来。同时，需要根据不同的目标市场，选择符合该市场消费群体的包装档次，这样不仅可以有效的控制成本，同时也给了不同的消费者更多的选择。
2.3导入策略。
从消费者购买理论与消费者需求理论中可以看出，消费者的需求总是随着所支配收入的变化而不断的发生改变。同时，只有通过持续不断的对产品结构进行完善，才能够适应激烈的市场竞争。在产品导入上，过早或是过晚进入市场都不是最明智的选择，每一款产品都有着最佳的进入市场时机。对生产企业来说，能够使产品在竞争过程中得到进一步的完善，并不断根据消费者的需求开发出可以满足消费者的新产品才是最关键的。
3.价格策略。
3.1标市场顾客成本分析。
在定位目标市场是，中草药养生茶选择了中老年市场作为首要的目标市场，该目标市场的消费群体具有一定的经济实力。同时，由于这一目标市场的大部分消费者都有着较多的空闲时间，因此，会非常谨慎的进行产品选择，是很典型理性消费人群。这些消费者会根据自己对产品价值的认知和自身能够承受的经济能力非常理性的考虑是否进行购买。最容易获得这一消费群体青睐的永远是具有高性价比的物美价廉产品。
3.2顾客成本为基础的价格定位。
通过调查数据分析可以看出，中层收入的消费人群在保健品的消费群体中占很大一部分，加上定位以中老年市场为首要目标市场，这就意味着中草药养生茶应定位成中档保健品较为合适，定价应在适中的基础上相对偏低。而且作为长期保养型的养生产品，日消费需要让绝大多数消费者可以接受，持续型消费才是获取利润的关键。
4.渠道策略。
4.1渠道建设。
随着渠道市场发展迅速，渠道创新的速度越来越快，市场竞争的加剧，不管是直接渠道建设还是间接渠道建设，渠道建设也变得不是那么的容易。随着市场的发展和渠道建设的困难，精细化分工就显得特别重要，市场上便出现了第三方公司，专门做渠道建设的服务性机构，企业可以把渠道建设的全部事情交给这样的机构，第三方外包公司是营销渠道目前的发展趋势之一。
4.2渠道模式定位。
通过上述对营销渠道趋势的分析，结合中草药养生茶自身情况，对多种可选渠道模式的权衡，迎合发展趋势的渠道一体化应该是目前中草药生茶产业在营销渠道方面最佳的选择。
4.3专业顾问型销售渠道。
近几年来，在医药市场中出现了一种很流行的销售渠道，针对各种长期病症、慢性病之类的康复机构，专业顾问型的销售渠道正是这样一种形态，影响很不错，而且通过前期对市场进行的调查结果来看，消费者在产品的宣传推广方面，对医生、专家推荐的信赖度是最高的，作为具有相应功能的养生品保健品行业，这种渠道模式是很值得借鉴的。
5.促销策略。
5.1广告策略。
根据市场调查数据的结果显示，保健品及相关产品的消费群体对目前几种主流媒体上广告宣传的接受及信任程度并不高。因此，在传统的主流媒体之外，应该更多的去开发出一些其他的广告平台，这样往往能达到意想不到的效果。作为传统的媒体之一的电台已经逐渐被人们遗忘，但对于产品的主要目标顾客群体来说，电台在中老年消费者中还是有着一定的影响力。
5.2网络传播。
传统媒体的广告传播有一个明显的缺点，就是传播效应的滞后性，这就导致在实际的销售促进中会出现时间差，从而造成资源的浪费。再加上，即使在传统媒体中投入大规模的广告宣传，也只是单纯的能够提高品牌知名度而已，无法很好的展示出品牌的内涵。因此，在传统媒体上展开广告投放的同时，更需要的是通过某种特定形式的活动，来使顾客能够直接感受品牌的内涵，从而形成线上、线下的互动。
四、研究结论
[关键词]健康保险 销售模式 专业健康险公司
一 我国健康险业的发展现状
健康保险无论是作为社会保险的一部分，还是作为商业保险的一种，都是起步较晚但发展最快的项目之一。随着社会经济的发展，人类自身的价值日益受到重视，同时也由于医疗费用的飞涨，人们对健康保险的需求日益增加。中国的健康保险始于1982年，至今已经有20多年的发展历史。自2004年以来，健康保险专业化经营的理念被业界广泛认同，特别得益于中国保监会积极推动健康保险行业走专业化经营道路，是专业化经营实质推进的时期。2005年，人保健康、平安健康、瑞福德健康、昆仑健康等四家专业健康保险公司顺利开业，中国健康保险专业化经营迈出实质性步伐。近年来，中国商业健康保险发展迅猛。商业健康保险的保费从1998年的25亿元增至2009年的573.98亿元。根据中国保险年鉴2010的统计数据，截止到2009年底，我国经营健康保险的公司共有89家，其中寿险公司49家，财险公司36家，专业健康险公司4家，形成了多种主体共同经营的局面，市场销售的健康保险产品种类达到上千种。
二 我国专业健康险公司的发展机遇和挑战
由于我国国民意识的逐步提高，同时也因为医疗费用的日益增长，我国国民对健康险产品的需求越来越强烈，所以我国的健康险市场有非常大的发展潜力。同时，由于我国国民固有的储蓄心理比较严重，大多数的投保客户可能比较喜欢带有返还和投资回报功能的产品，或是以普通寿险产品的附加形式销售的健康险产品，这时他们就会更倾向于购买寿险公司提供的健康险产品。国内现有的各大保险公司由于经过了比较长时间的发展，其分支机构可能遍布全国各地，营销网络相对来说比刚成立的专业健康险公司要完善许多，同时也有强大的资本实力与良好的客户关系，在消费者心目中也形成了一定的良好印象。而我国的专业健康险公司企业规模一般比较小，处于刚刚起步的状态，没有遍布全国的分支结构也没有完善的销售网络，更没有很强的资本实力和良好的客户关系。相比而言，我国的专业健康险公司处于劣势。
从以上分析可以看出，目前的形势对于新成立的专业健康险公司而言是机会与威胁并存的关键时刻，一味对领先者的模仿，短期看可能仍有生存的空间，但从长远来看，没有创新必将被市场淘汰。我国的专业健康险公司只有通过销售模式的创新，提升公司自身的竞争力，才能在健康险市场中突出重围，发挥自身的专业化优势。
三 我国专业健康险公司的最优销售模式
目前，我国国民的健康保险意识还处在比较低的层次，在健康险密度和深度方面与其他国家、特别是一些保险业相对的发达国家相比有着很大的差距，但是这意味着我国健康险市场蕴含着很大的市场空间及发展潜力，随着我国国民健康险意识的不断提高，健康险公司也将得到很大的发展空间。这对于我国的健康险公司来说是一个比较有利的因素，对于新成立的专业健康险公司而言，这更意味着拥有了一个比较宽松的市场环境。而且，目前我国各大寿险公司和产险公司经营的健康险产品相对来说比较陈旧，缺乏对健康险险种的创新。同时，我国目前健康险市场上的产品种类比较单一，产品的类同性严重，缺乏客户针对性比较强的产品，健康险产品的销售模式也很单一，对于我国新成立的专业健康保险公司而言，这意味着创新的机会和进而取得竞争优势的可能性。综合以上对我国专业健康险公司的优缺点及我国健康性发展现状的分析，可以得出我国的专业健康保险公司应当结合自身特点，在网点营销、直销、网络营销、电视和电话营销等销售模式上进行积极探索，以求在公司各方面资源有限的情况下获取最大收益。
电话营销保险的模式是一种新兴的营销方式，电话营销模式以其具有的成本低、效率高、易管控和地域覆盖广等特点，成为各保险公司最具特色的营销模式之一，目前国内已有不少保险公司积极对保险的电话销售市场进行开拓，甚至有些保险公司完全依靠电话进行销售，并已在取得了很好成效。目前国内的中英人寿保险公司、太平人寿保险公司、中美大都会保险公司都已开通了电话销售保险服务。同时，网络门店、网上直销、手机短信等营销方式也是我国专业健康公司不错的选择。
