时间：2023-06-07 09:21:52
一、农家乐的属性和内涵辨析
1.农家乐的属性
根据人文地理学的观点，聚落是人类聚居和生活的场所，它不单是房屋建筑的集合体，还包括与居住直接有关的其他生活设施和生产设施。一般可将聚落分为乡村聚落和城市聚落两大类。乡村聚落是指居民以农业为经济活动主要形式的聚落。以此为据来理解，乡村旅游是旅游者以乡村聚落为目的地进行的旅游活动，它所包含的内容与范围是最广泛的；农业旅游是以乡村聚落中的农业生产活动作为主要旅游对象的旅游活动；乡村民俗旅游是以乡村聚落中与民众密切联系的民俗传承事物作为主要旅游对象的旅游活动，偏重点是乡村旅游中与生活比较密切的那一部分；农家乐是以乡村聚落中的农民家庭为依托，以农家生活和田园风光为特色，主要吸引毗邻城市市民来休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。
2.农家乐的内涵
（1）广义的农家乐不仅包括狭义的农家乐，还包括林家乐、渔家乐等形式。
（2）农家乐是在城市化过程中城市居民的特定需求下，一些有开发条件的地域内的农户实现自己的富裕愿望的一种经营方式，所以其经营的主体和主要利益获得者是乡村聚落中的农户，不是政府，也不是外来投资者。
（3）农家乐的吸引力核心是别有情趣的农家生活，辅以外部生态环境（包括田园风光）。因为在一定地域内的生态环境具有趋同性，而农家生活却表现出比较明显的差异性。再者，城市旅游者自然生态环境的追求和享受不是仅在乡村聚落中才能得到，更为广阔的郊野同样能满足他们的这种需求。
（4）农家乐吸引的市场主体是毗邻城市中的居民。如当过下乡知青，进过“五・七”干校的老干部，祖籍在乡下、有亲戚朋友在乡村的人，农家乐无疑成为这部分人寻找乡音的最佳精神慰藉。另外，城市的工薪一族生活处于长期的紧张之中，产生了对轻松的需求；城市中的青少年也由于认知环境所限缺乏对生活的全面理解，而“采菊东篱下，悠然见南山”的农家生活恰好满足了他们的需要。在目前的生活水平情况下，近郊旅游适合大部分游客的消费水平。因此，农家乐成为毗邻城市中的居民假日休闲放松的首选去处之一。
（5）农家乐的旅游功能具有综合性，主要是休闲度假、观光娱乐和体验劳作的结合。所以农家乐旅游产品应充分体现旅游活动的六大要素，即吃农家饭、购农家物、娱农家乐、住农家屋、干农家活、赏农家风光的集合。前四个内容是农家乐旅游产品的核心表现，赏农家风光是农家乐旅游产品的最基本的成分，干农家活是农家乐旅游产品的拓展。
二、农家乐旅游产品的设计导向
1.作好旅游吸引物设计
（1）作好环境建设，满足旅游者赏、想、享的基本需求。旅游目的地的环境是总体旅游资源构成中最基本的要素，是吸引旅游者来访的重要决定因素，其质量还将影响来访游客的访问经历和满意程度。而经营农家乐的乡村，一般具有生态环境优势，或依山傍水、竹林幽幽，或花果飘香、清香幽静，给人一种心旷神怡、身心舒畅之感。因此，首先要作好建筑周边植被、水体的保护，根据整体布局培育相应的树木、竹类和四季花卉等。就地取材，辅以有特点的摇椅、石凳等休憩设施。其次，尽量发掘周边环境中有旅游价值的资源，并赋予文化内涵。如给古树、古建筑、古遗迹等配以简洁的文字说明，或赋予当地的民间传说。总体力求推门即见景，凭窗可揽胜。
（2）因地制宜，设计丰富多彩旅游活动项目满足游客参与心理。我国地域广阔，不同地域的农家生活多种多样，为农家乐的开展提供了坚实的资源基础，使得农家乐可以提供丰富多彩的旅游活动项目来满足游客的需要，充分反映了农家乐旅游功能的综合性。但在农家乐旅游活动项目的打造中应注意两个方面：
一是要寻找特色，塑造品牌。各地的农家生活存在差异，即使在同一地域中的不同村落生活也存在差异。现在农家乐旅游活动项目的开展大多局限在吃、住，购方面，因产品雷同而使旅游者的购买无差别化，竞争激烈而效益低下。其实经营者可以进一步从核心要素（娱农家乐）或拓展要素中去寻找、挖掘和设计新颖的专题旅游活动，把它作为自己的特色，促使旅游者的购买有差别化，实现良好的经济效益。比如，在成都郊区，不少“农家乐”的接待户都同时做着盆景、苗木和花卉的生意；而长沙郊区多数的“农家乐”都把钓鱼作为主要的娱乐活动；北京郊区的怀柔，虽然也有钓鱼，而供应鲜鱼才是真正目的。相比之下，珠三角的番禺、中山等地的农家乐，尽管也有餐饮和垂钓等等，但是最让旅游者心旷神怡的却多是一望无际的农事天地。
二是不求大而全，适时发展。农家乐可以开展的旅游项目很多，在城市居民需求差异和自身条件不完全具备的情况下，不宜盲目开展一些不合时、不合适的旅游活动项目。如大城市高度城市化，城乡文化差异大，观光型的农家乐对市民就具有很强的吸引力。而中小城市则城乡文化差异小，市民对城市附近的乡村较为了解，观光型的农家乐对他们缺乏强烈的吸引力，只有参与性与趣味性或渗入现代农业的农家乐，对他们才有强烈的吸引力。在一些经济欠发达的中小城市周围的农村，基础条件差，资金缺乏，可以从核心要素中的吃、购、住等方面寻找差异起步，再向农家乐的高层次发展。
2.做好旅游基础设施设计
大多数发展农家乐的乡村由于毗邻城市，其间接的旅游设施如水、电、通讯等较为齐全，因此重点解决的是住宿和交通等问题。
（1）单户不宜过多设置客房，尽量利用各家各户空余，形成规模化，即可弥补旺季不足，也避免淡季闲置，增加成本和负担。农家乐旅游是一生态旅游模式，对资本和专用旅游接待设施的依赖性较低，不要兴建现代建筑，如欧洲许多旅游地仍保留十九世纪的建筑，居民家庭接待是最基本的旅游产品。
（2）作好交通和导引。首先应该提升外部交通，尽量缩短游客抵返时间。其次，内部路面尽量采用石材、木材等，以符合乡村特点。最好采用环行游览线路，以达移步换景，不重复之妙。配以相应的引导标识，如总体平面图，行游标识等，让环境、内容直接展示在游客眼前，更能激发游客兴趣。
（3）作好功能区的规划和建设。由于城市旅游者可以深入农家及其周边环境进行旅游活动，使得农家乐的开发建设具有较强的可塑性。虽然不用严格按照旅游景区的功能区进行划分，但公共娱乐区、购物区、停车场，公厕等还是有必要进行规划和建设。既能满足游客的需求，又可避免人为践踏、汽车尾气等对环境、农事活动造成影响。
3.作好旅游服务设计
（1）作好管理和协调。良好的管理和协调是优质服务的体现。在农家乐旅游产品的开发和经营中，虽然农户是个体经营，但有统一的管理和协调，由竞争合作型取代恶性竞争状况，容易形成集合效应，全面提高“农家乐”在市场中的竞争力。因此，要充分发挥村委会、农家乐旅游协会的作用，在经营户和物资供给户之间、公共区域的利用和建设、旅游工作中的职能分配、利益分配等方面发挥管理和协调的职能，有利于集中有限人力、物力、财力，发挥最大效用，获取最大收益，避免矛盾。
（2）加强群众旅游意识，作好环境保护，提高服务素质。农家乐旅游的开发商是以农民自身为主，是典型的社区旅游模式，获利的是农民自身。比如，卫生条件差是农家乐旅游产品突出的问题之一，因此树立环境意识就显得尤为重要。向农民灌输环境与利益的关系，农民才能为保护自身的利益而改善环境、爱护环境，农家乐旅游产品开发才得以按生态旅游的规律进行。另外，农民相关旅游知识的缺乏也是制约农家乐旅游产品质量提升的突出问题，对农民进行旅游知识培训，引导他们将自身的特色生活习俗与现代旅游管理及服务技能相结合是解决这一问题的关键。
三、作好外联工作，以利于农家乐旅游产品健康、稳定的发展
1.积极寻求现代媒介和旅游企业的支持，扩大知名度
好酒就怕巷子深。农家乐由于大多地处市郊，各种信息流相对闭塞，往往造成待闺深阁的状况。要积极通过网络、电视、报刊等新闻媒介广泛宣传，以获取旅游者的感知、认同。同时积极寻求与旅游企业合作，组织专题旅游，扩大市场，达到双赢。一年四季都可以让旅游者“卧居山林间，坐看云起时”，陶冶身心、放逐性情。
2.寻求旅游管理部门的支持，以获取发展和创新的机遇
指导思想
以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，充分发挥我县丰富的客家土楼旅游资源优势，依托主要景区、景观和旅游吸引物，广泛开展农业旅游观光和农家休闲接待活动，营造浓厚的乡村旅游氛围，进一步促进我县土楼旅游业发展。
发展目标
2010年底，培育农家乐经营示范户15户，带动就业人数200人，形成一户一特色的农家乐产品，如食宿接待型、观光采摘型、生态农业型、特色餐饮型和民俗体验型等，成为“土楼人家”农家乐项目示范村。农家旅馆、饭店的年接待量要实现1万人次/年左右，综合收入100万元/年左右。
遵循原则
(一)统一规划、统一管理的原则。农家乐项目要特色鲜明、优势突出，真正体现地缘、环境、景观和人文特点。农家旅店要在统一规划的基础上实行统一管理，统一组织业务培训、宣传促销和进行业务指导。
(二)注重实际、科学发展的原则。发展农家旅店要以科学的发展观为基础，一切从乡村的实际情况出发。要和乡村的长远规划结合起来，和当地农民的生产生活实际结合起来，和小康村建设结合起来，和改善农村的生产生活条件结合起来，防止一哄而上、盲目建设。
(三)发挥优势、突出特色的原则。发展农家旅店要充分考虑永定客家土楼的景观特点、民风民俗，开发具有自己特色的农家旅店产品形式，立足特色优势开展竞争，站稳市场。
(四)分步实施、滚动发展的原则。农家旅店发展分两步实施。第一步，从2010年1月起至2010年5月，发展农家乐经营示范户5户；第二步，从2010年5月到2010年8月底，农家乐经营示范户将增加到10个；第三步，从2010年8月到2010年底，在原来基础上，农家乐经营示范户将增加到15个。
发展方式
1、农家乐项目由村民经营户自主投资、自主经营，政府给予适当的奖励和补助；
2、支持外来资金投资开发山仔下农家乐项目。
政策扶持
1、对于村内公共设施，如村道建设、环境整治、园林绿化等，由山仔下农家乐发展理事会组织实施，经核定给予一定的建设资金补助；
2、对已申报并按规定进行立面改造，能统一形象标识，依法依规经营的农家乐经营示范户，给予适当补助(参见永定县湖坑镇六联村山仔下“土楼人家”农家乐民居立面改造补助方案)；
3、对已申报并符合《永定县湖坑镇六联村山仔下“土楼人家”农家乐项目标准》的农家乐经营示范户，经验收合格给予2-3万元奖励。
实施时间
1、组织发动阶段：2010年1月20日-2010年2月10日
主要内容：(1)成立山仔下农家乐发展理事会；(2)进行村民基本情况摸底，了解农户的主观意愿、经营理念、发展方向等；(3)经营户自愿报名，确定发展对象，召开动员大会，全面动员，部署任务；(2)制订山仔下农家乐项目规划、环境整治方案、建筑立面改造方案和农家乐VI设计等；(3)组织村干部和村民外出考察学习，进行全村组织发动。
2、典型扶持阶段：2010年3月1日-2010年5月30日
主要内容：(1)开展村庄环境整治工作(如修整村庄道路，拆除猪圈和旱厕等)；(2)组织发动村民进行建筑立面改造，重点扶持第一批经营户按照农家乐标准进行改造。
阶段目标：五一之前，经农家乐项目工作组审核验收合格后第一批农家乐经营户挂牌营业。
3、提升发展阶段：2010年5月8日-2010年底
主要内容：(1)确定第二、第三批农家乐经营户扶持对象开展农家乐项目；(2)对村庄农田和后山林地进行农业观光和生态观光开发，使农家乐项目上规模、上档次和上品牌。
组织领导
为加强对山仔下“土楼人家”农家乐项目工作的组织领导，由湖坑镇和土楼旅游公司抽调人员成立“土楼人家”农家乐项目工作小组并下设办公室。成员名单如下：
领导小组下设办公室，办公地点设在湖坑镇，办公室主任由兼任。
工作要求
1、切实提高认识。大力发展农家乐旅游，有利于实现农村富余劳动力扩大就业门路，有利于直接增加农民收入。要切实提高认识，通力协作，密切配合，确保农家乐旅游取得成效。
2、积极发动群众。农家乐旅游的发展，离不开广大群众的参与和支持，要广泛宣传相关优惠政策，大力引导和鼓励有经济实力和经营头脑的群众发展农家乐旅游，不断扩大经营规模和档次。
3、加强检查督办。要加强指导，检查督促各项工作和补贴资金的落实情况，确保资金落实到农家乐旅游经营户。
经费估算
1、农家乐项目达标奖励费用：15户×3万元=45万元
2、民居立面改造补助费用：15户×1.5万元=22.5万元
3、村内公共设施建设费用：150万元
[关键词] 农家乐旅游山区新农村建设报福镇
山区和谐社会的构建和新农村建设是目前各级党政部门的一项重要任务。世纪之初，山区报福镇走出了一条以“农家乐旅游为载体，带动各行业全面发展”的新路子，构建了一个和谐的山区新农村。由于农家乐旅游的发展，使报福镇招商引资进展顺利，乡村工业收入大幅增长，山林附加值提高使山民增收明显。据统计，2004年度～2005年度山区人民人均年收入已突破6千元大关。显然农家乐旅游的快速发展给山区人民带来了很大的经济效益和社会效益。一个人与自然和谐相处，居民安居乐业，生态环境优良，人民生活安定的社会主义新农村已经在报福镇山区形成。“安定有序，就是社会组织机制健全，社会管理完善，社会秩序良好，人民群众安居乐业，社会保持安定团结；人与自然和谐相处，就是生产发展，生活富裕，生态良好。这些基本特征是相互联系、相互作用的，需要在全面建设小康社会的进程中全面把握和体现。”日前笔者就这一问题对安吉县报福镇农家乐旅游发展作了深入细致的调查研究，试图探究发展农家乐旅游对山区新农村建设的作用。
一、农家乐旅游发展在新农村建设中的重要地位
所谓农家乐旅游，顾名思义是指到农村的大自然中去旅行和游览并获得快乐。在这里，“农家”从狭义讲，是指农民家庭的意思，住在农民的家里，吃农家饭，干农家活，乐农家事。从广义讲，泛指农业、农村、农民大范围，它的功能和特色惠及“三农”。通过农家乐旅游活动可以提高农民群众的生活水平，推动农村社会建设，促进农业全方位、全面的发展。这一点我们可以从报福镇农家乐旅游发展轨迹中得到印证。
报福镇位于浙江省安吉县西南部，面积151.3平方公里，下辖11个行政村，常住人口18000余人（其中畲族700余人）。境内以山地为主：群山起伏，森林密布；奇峰异石，流泉飞瀑；山高水远，环境幽雅。2000年以前，处于大山包围之中的报福镇经济落后，是湖州市有名的贫穷地区。山民以出售毛竹、茶叶、笋干等山林资源为主要经济来源，人均年收入不足千元。然而，随着安吉“生态立县”战略的深入实施，拥有一流的生态环境及旅游资源的报福镇越来越多地吸引了城市游客前来休闲和度假。在此背景下，2000年农家乐旅游这一新形式在报福镇开始出现并逐步得到发展。为了规范发展农家乐以及使其健康、持续、快速发展，2003年初由政府指派专职工作人员成立了“农家乐服务中心”。中心成立后，分别在管理、培训、宣传等方面展开了积极的工作，为农民办实事，从而推动了农家乐旅游的进一步发展，全镇农家乐经营户从原来的23户发展到目前的48户（不包括纯餐饮型农家乐），床位数成倍增长。通过调查笔者认为农家乐旅游发展在新农村建设中的地位主要表现在以下几个方面：
1.农家乐旅游带动了农村经济的全面发展。报福镇农家乐旅游主要体现在“生态旅游”上，即以“生态旅游”带动农村百业兴旺。即把生态农业和休闲旅游业结合在一起，实现“一产”和“三产”的交叉融合。报福镇农家乐旅游的创办使农户之间形成了新型的产业分工，一部分农户兴办经营农家乐旅游，一部分农户则发展加工业、种植业和养殖业，为农家乐旅游提供优质的农产品。这样，一条以农家乐旅游业为中心的产业链就初步形成了，显然，在产业链中农家乐旅游居于龙头老大的位置毋庸置疑。比如就餐饮原材料的消耗问题我们随机调查了深王山庄等五户农家乐，从有关数据我们就能说明这一点。（见下表）
表1每年平均主要餐饮原材料消耗量
如果按目前农家乐拥有户数计算，仅土鸡一项每年就需消耗20500只。可见，农家乐旅游的发展带动了相关产业（群）的发展。
2.农家乐旅游是农民发家致富的敲门砖。农家乐旅游拓宽了农民参与市场的思路，激发了农民对旅游业投资的热情，农家乐旅游的发展是农民致富的有效途径。从事农家乐旅游业的农民离土不离乡，就地开门天地宽，坐拥农家也生钱。农家乐旅游不仅乐了游客，还乐了从业的农民。“小村庄联结大世界，小经营开拓大市场，小投入争取大回报。”在报福镇农家乐服务中心我们了解到发展良好的深溪村农家乐共有11家，2004年营业收入达150万元，纯收入突破50万元，为全村人均纯收入增长了335元。其中报福镇农家乐第一家开张的“小桥流水人家”由于经营有方，年纯收入已超过10万元。
3.农家乐业主是农村生态环境保护的生力军。由于报福镇农家乐出售的旅游产品是“生态环境”，一旦“生态环境”遭到破坏，那么，农家乐就无产品可卖，所以农家乐经营者十分注重区域生态环境的保护和建设。高山流水，蓝天白云，田野如画、绿树成林，原生态的美为农家乐旅游发展提供了环境支持，受到了游客特别是都市游客的普遍认可和欢迎。同时，农家乐旅游的逢勃兴起，让农民充分看到了环境资源的价值，为此纷纷积极主动地投资保护和建设良好的自然生态环境，以促进乡村新农村建设的步伐。（参下表）
表22003年～2005年报福镇农家乐外环境投资抽样调查表
二、农家乐旅游发展在新农村建设中的作用
“三农”问题是贯彻“三个代表”重要思想、落实科学发展观的重大问题，是全党全国工作的重中之重。自古以来，农业为天下之大本，有农民安则天下安之说。农家乐旅游已形成与“三农”相对应的“三农”旅游的丰富内容，形成“三农”旅游的概念。第一是农业旅游，第二是农村旅游，第三是农民农事旅游。按照中央提出的科学发展观，在统筹城乡发展方面，农家乐旅游对解决“三农”问题有着举足轻重的地位，发挥了龙头带动的作用。
1.促进了农民思想观念的转化。小农经济几千年封闭保守，自给自足，小富即安，通过农家乐旅游开发使大家认识到了新的天地，认识到市场经济带来的经济发展，也认识到了自己的价值，这种观念的转变带来新的思维，新思维创新了思路，新的思路决定农村经济社会发展的出路。比如，围绕农家乐旅游资源性产品开发，形成了一系列的服务设施。农民住房转化成为旅馆；石头、果园、竹笋、茶叶、鱼塘、民俗文化转化为旅游产品并为农民带来滚滚财源等。正是由于有这么高的创业回报，才可能由过去农村自给自足的自然经济，形成市场自发性发展的商品经济的局面。由此，出现了积极投入农家乐旅游业的热潮，打出了报福镇农家乐的品牌，培育了农村的市场机制，形成了商品交换体系，锻炼了一代又一代新型的经营者，也培养了一批新的企业家。
2.增加了农业功能和调节作用。农家乐旅游项目都是在农村的农业基础上的拓展，严格地说，不存在重复建设问题，发掘农业、农村和农民所有资源的潜力，增加了观光度假的功能，大大提高了原有产业的附加值，同时也减少了风险。有些村庄甚至出现了农业功能变为次要功能；旅游功能、休闲度假功能变为主要功能的状况。这样，原来的农民、渔民、山民变成了旅游产品生产者和服务者，就地形成了旅游市场，而且就地完成了价值的实现和大幅度升值。“由于农家乐旅游适应了市场需求，投资小、见效快，所以从一推进就取得了较好的经济效益和社会效益”。另外，农家乐旅游在节假日、特别是黄金周时间，在分流游客，减轻热点旅游景点景区压力和提高旅游接待能力等方面发挥了很明显的调节作用。
3.推动城乡统筹、城市一体化建设的步伐。农家乐旅游的开发和发展对各个方面都产生比较强的综合作用。从市场看，城乡之间形成了互为市场的格局。乡里人进城，城里人下乡，寻求差异，形成了都市与乡村的一个过渡带、衔接带、综合带。从经济角度看，城乡经济的互补互哺，有力地拉动了农村经济的快速发展。从文化角度看，城市的思想观念，思维方式，文化生活的品位影响了农村。实际上也形成了城乡经济、文化、社会的过渡和衔接，从而带动了区域经济结构的优化，同样带动了农村的社会进步和文化建设，推动了城乡统筹和城市化建设进程。这对缩小城乡差别，提高农村的城市化水平起到了积极的推动作用。
4.吸收了农村剩余劳动力，提高了农民的收入水平。“我国农村产业结构单一，农民就业极不充分，长期处于‘隐性失业’状态，造成大量的农村剩余劳动力，既有总量剩余，也有季节剩余。旅游业的乘数效应可以让农民既不离乡也不离土的情况下，实现就业。报福镇农家乐旅游的发展充分证明了这一点。（参下表）
表32003年～2005年报福镇农家乐从业人员抽样调查表
从上述八户农家乐的统计材料来看，平均每户农家乐从业人员达4人～5人，节假日期间达6人～7人。从聘用人员的工资收入来看，长期聘用的厨师年收入在12000元～20000元不等；服务人员的工资也在6000元～10000元之间。由于农家乐旅游的发展，带动了许多相关产业的发展，从而直接或间接地解决了大量的农村剩余劳动力。由于山民收入的提高，从而使山区农村的治安状况也得到了改善。显然，农家乐旅游活动的开展，给山区人民带来了财富，带来了文明，带来了和谐，带来了幸福……。
三、农家乐服务中心在新农村建设中的功能
农家乐旅游刚兴起时出现了规模小、分布散、经营单一、层次不高、发展无序的状况。这种“村村点火，户户冒烟”的情况影响了农家乐旅游的深度发展。主要问题是农户接待能力不强，特别是接待一些旅游团队显得力不从心；活动内容少而单调，对游客缺乏吸引力；安全卫生状况差，服务水平低等，由此制约了农家乐旅游的逢勃发展。为了顺应农村经济发展的需要，2003年3月，报福镇在镇党委、镇政府及旅游部门的统一指导下建立了农家乐服务中心，实施统一包装对外促销，形成了一定的规模和品牌。那么，农家乐服务中心在新农村建设中究竟对农户具有那些服务功能呢？对此，我们抽样调查了八户经营者。根据调查资料分析，我们认为报福镇农家乐服务中心在新农村建设中至少具有四个方面的功能。
1.品牌指导与规范服务功能。服务中心成立后，镇政府指派专职工作人员深入农家乐分布相对集中的深溪、石岭、景溪、洪家、统里五个村进行调研。然后根据五个村不同的旅游资源特点，制定了不同的品牌指导计划，并聘请了各方面的专业人士对其进行规范服务指导。镇政府还专门出资组织拍摄了长达40分钟的电教片《报福镇农家乐入门指导》发放给农家乐经营者进行直观教育，这种直接的惠及农民的做法深受农户欢迎，并取得了很好的经济效益和社会效益。
2.协调与规范管理功能。为了提升“报福镇农家乐”品牌，服务中心精心组织策划了“星级农家乐”评定和“报福镇农家乐”统一标志的设计工作。首先是鼓励经营户提升农家乐经营档次，提高服务水平。其次是协调农家乐统一收费标准。再次是科学地制定了农家乐星级评定细则，邀请有关部门参加对加入中心的农家乐进行星级评定并对外公布。在此基础上出台各星级农家乐的服务收费指导价向游客公开。这一做法为经营者营造了一个公平的、合理的竞争机制，为服务中心统一管理打下了基础，为游客提供了一个“实惠”的旅游休闲场所。
3.培训教育功能。服务中心成立三年来，每年安排一定的时间对农家乐从业人员进行多方面的教育和培训。比如服务技能、食品卫生、接待礼仪、消防安全、法律知识、烹饪技巧、英语口语等。尤其是从2005年下半年起，湖州职业技术学院为了贯彻“职业教育要以服务‘三农’为发展的重要着力点，切实为推进传统农业向现代化农业转变和发展农村先进生产力服务”的指导思想，该院旅游专业师生情系报福，主动开展职教支农活动，并在报福镇农家乐服务中心建立了辅导区，定期对农家乐经营者进行全方位的专业辅导，这对“提升报福镇农家乐品牌形象，打造报福镇生态旅游精品区”打下了坚实的基础。
4.策划与促销功能。为了整体推销报福镇农家乐生态旅游品牌，由镇政府出资进行策划和营销活动，以增加客源量。首先是建立农家乐动态网站，注册网络实名，加强对外宣传，取得了很好的广告效应，根据推算仅网络一项就为每户农家乐平均带来了258人次的客源。其次是设计了报福镇农家乐统一标识，制作宣传画册，积极派员参加各类旅交会、推介会，加强与各景点、各旅行社的横向联系，以吸引更多的国内外游客来报福旅游、度假、休闲。再次是精心组织策划一些大型活动。比如组织苏州纵横车队自驾游、杭州小爱迪生读者俱乐部夏令营、“七七”深溪寻缘特色旅游活动等。在策划和促销过程中进一步扩大了报福镇农家乐的知名度，同时也提高服务中心及农家乐的组织和协调能力。
四、报福“农家乐”旅游发展中存在的主要问题及思考
1.报福“农家乐”旅游发展的主要问题。报福镇在新农村建设及乡村经济发展过程中创建了一个很好的模式，积累了很好的经验。但是存在的问题也不少:(1)是旅游市场客源有限。“任何旅游景区景点的发展都必须依赖一定的稳定的客源市场”尽管目前报福镇农家乐也有一定的客源，但稳定性差，市场狭隘。根据调查资料计算分析显示，报福镇农家乐旅游的依托客源主要来源于上海和杭州，其客源量分别占报福镇旅游人数总量的55%和25%，而其他大中城市如南京、苏州、无锡等地游客很少。(2)农家乐旅游季节性很强。大量游客集中在5月至10月去报福旅游，而其他月份客源稀少。所以，如何扩大和均衡客源市场成为目前报福镇农家乐发展的一大课题。其次是农事活动安排很少。“农家乐”旅游活动的特色应该体现在“农事”上。即经营者要安排一定的与“农事”相关的农家旅游活动，以增加游客的乐趣。但报福镇农家乐在这方面重视程度不够，农事活动安排不多。大多数农家乐经营者仅仅停留在为游客提供吃、住上，而其拥有的与山林资源相关的诸如挖笋、采茶与制茶、栽果、钓鱼等农事活动没有得到充分利用，致使游客逗留时间相对缩短。再次是民俗文化资源挖掘不够。“游客来‘农家乐’旅游的主要目的就是感受农家生活，了解当地文化和生活方式以及一些特有的民情风俗。”报福镇农家乐局部适应了这方面的要求，比如统里村花灯、报福龙灯、腰鼓和貔貅舞等。但只是季节性的个别现象，而大量的与山民生产生活相关的民俗文化事项资源挖掘不够深入，尤其是浙北地区仅有的少数民族 ── 畲族文化资源没有得到很好的利用。这是报福镇农家乐旅游仍处于较低层次发展阶段，服务成分单一，文化品位不高的主要原因。
2.几点思考。世纪之初，山区报福镇在和谐社会的构建和新农村建设中树立了一个很好的样板。这一成就的取得虽然具有多方面的因素，但与报福人的聪明、勤奋、厚道以及当地政府的引导、鼓励和支持农家乐旅游发展是分不开的。
为了使报福镇农家乐旅游能够稳定、可持续发展，针对目前农家乐旅游发展中存在的不足，我们建议有关部门在下一阶段发展中重点应该抓好以下几个方面的工作:(1)是不断加大宣传力度，树立“生态旅游”品牌，扩大周边客源市场。在宣传手段上除了充分利用网络、印制小手册外，还可以制作一些具有“生态旅游”特色的大型广告牌分别置放于周边大中城市的交通要塞或车站码头；主动与周边大中城市的学校、企事业单位取得联系，设计策划一些联谊活动，扩大影响力；邀请一些报社、电视台等新闻媒体单位去农家乐做客采访，制作电视专题片节目；积极利用省、市农家乐旅游现场会议的机会，拍摄名人相片，发放相关资料，等等。(2)是尽快组织地方文化名人，充分挖掘当地丰富的人文旅游资源、民俗事项、居民生产与生活方式。比如人生寿庆礼仪、婚俗礼仪、畲族服饰文化、畲族的对歌民俗、畲族的原始舞蹈、与竹文化相关的美食、展览、工艺生产活动等，并演绎成一系列的旅游娱乐活动项目，以吸引游客积极参与，丰富旅游活动内容，提升文化档次。(3)是加强旅游市场和生态环境的监管力度。优美的生态环境、净化和安全的旅游市场是旅游业可持续发展的必备条件，也是社会主义新农村的重要标志。因此，当地政府部门要联合各方面的力量，不断加强监管力度，主动为农民做好后勤保障和服务工作。
总之，2000年至2005年的报福农民凭借其优良的自然环境、热情好客的民风、善于捕捉信息以及成功的旅游经营活动，实实在在地推进了报福山区经济社会的和谐发展。顺应了当代旅游业发展的趋势，满足了城市居民的消费需要。目前，我国正处于全面建设小康社会，构建社会主义和谐社会的时代，而广大山区农村是其中一个非常重要的组成部分。世纪之初的报福镇在新农村建设中的做法和经验或许对当前山区农村经济建设有一定的借鉴之处。
参考文献：
[1]:在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上的讲话.《人民日报》2005年02月20日第1版
[2]陈建华:规范农家乐发展,打造农家乐品牌.《湖州旅游》,2005.3(第36页)
[3]中共湖州市委办公室:湖州市人民政府办公室.关于促进农家乐发展的若干政策意见.《湖州旅游》,2005.1(第35页)
[4]王明达:职业教育要努力开创为“三农”服务的新局面.《中国职业技术教育》,2004.26(第5页)
关键词：新农村;景观文化;营造方法;
0.引言
随着经济的发展，新农村建设得到快速的发展。新农村在发展的同时却受到城市化的冲击，使得新农村的景观文化面临着巨大的挑战。如何才能在新农村的建设下营造良好的景观文化，把原有的文化传承下来，成为我们急需解决的一个难题。新农村建设追上了城市化的脚步，却在追逐中渐渐丢失了原有的文化特色，这样的现状值得我们思考。本文就以“美丽南方”为例，共同探讨南方景观设计的方法，维护新农村景观文化的特色，使得新农村更具有文化韵味。
1.“美丽南方”景观设计的简述
“美丽南方”位于广西南宁西部地区，当地的自然田园风光十分的美丽，农业景观独具特色，文化底蕴深厚。“美丽南方”是近几年新建起来的，经过大力投资建设，成为一个集休闲、娱乐、体育为一体的旅游胜地。它里面有农家乐、农具展区，让你体验农家人纯朴的生活。[2]百香果园、西红柿种植基地、草莓种植基地等建设，让你品尝到各种果蔬的香甜。多功能球馆、五人足球场等体育设施，让你在休闲中体会运动的乐趣。更有独具历史文化特色的“双忠庙”，让你感受浓厚的文化气息。“美丽南方”的景观文化设计非常的具有当地的特色文化。
2.新农村景观文化的特点
2.1新农村景观文化具有地域性
新农村景观文化具有一定的地域性质，因为每个地方具有不同的文化内涵及民族特色，所以新农村景观文化的营造必须从本土的文化出发，结合当地的文化特色，使景观文化建设更具本土特色。由于地方不同，自然环境及地质地貌也有所不同，所以景观文化的设计就会形成一定的地域差别。比如“美丽南方”的景观就是依据当地的自然田园风光、文化古迹及农业特色进行设计的，使得新农村的景观文化充满浓郁的农村文化气息。
2.2新农村景观文化的传承性。
新农村景观文化的建设必须具有一定的传承性。新农村景观文化是依据当地的传统文化及自然景观相结合的，所以我们在进行景观文化设计的时候，要注重文化的传承及自然环境的结合。[3]在“美丽南方”景观设计中，依据当地的自然风光及纯朴民风，建设了农家乐、历史留痕展区、南方历史古建筑保护区、百果园区及百合花基地等景观，让观光者领略田园风光，品味果蔬香甜，体验农家乐趣。
2.3新农村景观文化要以人为本
景观的建设主要是为群众服务，所以在新农村景观文化的设计上必须遵守“以人为本”的原则，满足人们对景观文化的需求，使景观文化的设计要符合人们的审美标准，一切景观的设置都是为了服务大众。“美丽南方”景观设计在遵循“以人为本”的原则基础上，提出“人.自然.村落”的空间对话设计理念，凸显当地的农家乐休闲娱乐产业，让“美丽南方”充满恬静悠然的生活气息和清雅安逸的生活情趣，使人们感受到浓浓的文化气息。
2.4新农村景观文化的多样化
新农村景观文化由于地域及文化不同，景观文化就出现了多样化的情况。各个地方的新农村文化在形式、内容、功能及形态上都存在多样化，各有各的特色。例如西南的吊脚楼，北京的四合院，还有高原的蒙古包。这些景观都非常具有特色。而“美丽南方”的景观文化
主要是南方特有的前堂后院“香火房”古建筑保护和利用与是田园风光及南亚热带农业特色等多样化的有机结合。
3.“美丽南方”景观文化的营造方法
3.1充分利用当地的丰富资源
新农村景观文化要从当地的各色文化出发，充分利用当地丰富的资源，使其更具有本土特色。由于地域不同，可使用的资源也不同，不同的资源营造出来的景观文化自然也各具特色。“美丽南方”位于广西首府绿城南宁的西部，当地有着丰富的自然资源，有着广阔的农田，密集的原生态橄榄树，还有让人称奇的黄氏榕园。有着深厚的文化底蕴，此地是著名作家陆地《美丽南方》作品的诞生地，这里有爱国名将梁云升的“双忠庙”。充分利用当地的自然资源和人文资源，让新农村景观凸显地方特色。
3.2重视与自然环境的结合
新农村景观文化的设计一定要重视与自然环境的结合，体现的是一种绿化生态理念。一些新农村建设使得其自然景观受到了严重的破坏，住宅新楼代替了原本淳朴的农舍，本土特有的自然风景正在不断丢失。[5]在营造景观文化的时，我们要重视自然环境的保护，注重于自然环境的结合，这表现的是对绿色文化的维护，体现的是人类与自然和谐相处的生活态度。“美丽南方”景观在设计上重视与自然的结合，在原有的自然景观下进行景观文化设计，体现了当地的自然景观特色，又不会破坏原有的自然景观。怀旧浪漫纯朴的农家景观，让人置身于田园里，享受农家人的那份纯朴的心情。
3.3传承本土传统的文化特色
3.3.1对原有文化的升华
新农村景观文化设计要对其原有的文化进行提炼及升华。由于各地的文化不同，所以各地的标志性建筑、农村的形式等都不同。我们为了凸显各地的文化特色，选用当地具有标志性的文化，在原有的文化上进行创作，创造出新的文化景观。“美丽南方”的整个景观文化建设中具有浓郁的文化韵味，其主要的标志性的文化就是“双忠庙”。“双忠庙”是人们为了纪念明末清初的名将名臣杨禹甸和梁云升而建立的。双忠庙本来有三进两厢，很多的名人手迹碑石，这些都具有很高的历史价值，激发了人们的爱国情怀。
3.3.2对原有文化的延伸
我们可以对原有的文化进行延伸，延续其中的文化韵味，使得景观文化更加的丰富。“美丽南方”的景观文化设计中，据了解石埠美丽南方是著名作家陆地《美丽的南方》作品的诞生地。依据作品《美丽的南方》进行原有文化的延伸，简述《美丽的南方》的主要内容，从而达到文化的延续。
4.结语
新农村景观是自然环境及人类共同描绘的一件艺术品，不仅体现了人们的智慧，展现了人与自然和谐相处的美好景象，更突出了浓厚的历史文化。新农村景观文化以历史文化作为背景，以自然环境作为辅助条件，进行景观文化的营造。[6]景观文化的营造要满足人们的需求，要与自然环境相结合，要充分体现当地的文化特色。“美丽南方”景观文化的设计依据了但当地的文化特色，结合了当地的自然景观，建设了一个休闲、娱乐、体育为一体的文化景观。由于这样一个具有农家特色，有具运动快乐的景观建设，使得“美丽南方”的旅游业得到了很大的发展，从而也促进了新农村的发展。新农村景观文化的建设非常的重要，它体现着我国文化的传承与发展。
参考文献
[1]韩宏.我国新农村环境景观规划理论问题研究[D].西北农林科技大学.2012（08）：34-35.
农业休闲景观是在农业生产的基础上，通过服务经营产生的新型农业经营方式，通过农业生产和农业自然生态景观资源，经过专业策划管理运营。将农业产品与农业文化价值，通过体验感受的形式进行销售的行为。农业休闲景观的经营主要是针对城市居民渴望农村朴实的生活和自然的生态环境。通过吃绿色菜、住农家院、赏农村景、看农村戏、采摘体验、农作锻炼、农业科教等感受活动。使人们得到特有的享受与教育。这种副业将农业资源深化挖掘，对改善农业自然生态环境；调整改善产业结构；缓解农村剩余劳动力的就业压力；增加农民收入；缩小城乡差别；扩大内需；发展开发农业旅游：拉动国民经济持续增长等都起到了促进和发展。
一、农业休闲景观的分类
农业休闲景观主要由两类组成，一类是农业生态景观，主要指农耕土地、生产工具、农作植被、生态水域等；一类是人造景观，主要指建筑物、交通道路、景观基础设施、绿化植物、公共广场、街区等。但相对于城市景观来说，农业休闲景观还是以自然生态景观为主。
二、农业休闲景观的功能
农业休闲景观园具备种植采摘、餐饮娱乐、旅游观光、休闲体验、科普教育等诸多适用功能的农业园区。农业休闲景观不只是单一的农业生产。而且成为美化环境、绿化市容，以及观光、休闲、学习的重要产业。不同地域文化的农业园区会有不同的特点定位，但农业休闲景观共同的功能是统一的，主要有以下几个方面：
1 生态展示功能
农业休闲景观的自然生态展示是其特有的主体景观。区域农业良好的自然生态资源。是农业休闲景观发展的基础。通过改造完善自然生态景观的生态链，使各构成生物群体和谐共存。农业休闲景观设计并不是限制在单一景观所能创造的自然生态环境。而要注重的是各物种和谐统一的结果。通过生物学合理的数量搭配各类物种。使动物、植物与人类之间的能量和谐转换，通过自然生态景观环境的感受体验、品尝绿色生态食品、包租生态农园、饲养家禽等等生态信息的传达，使游客对自然生态展示有感官的享受和生态环保的学习，不能因为景观设计短期利益的需要而忽略生态的可持续发展，需要在经营管理上不断改进生态结构关系，从而发挥农业休闲园景观设计的自然生态展示功能。
2 休闲娱乐功能
农业休闲体验园是通过农业生产作为休闲娱乐的基础，在生产中创造休闲娱乐项目，使游客在不同季节都会有适应性的休闲娱乐项目，通过休闲娱乐让游客得到农村地域特有的感受。近年来，人们生活质量的提升和法定假日的增多，渴望来农村休闲娱乐的人越来越多，这就对农业休闲体验园景点的内部及周边的景观设计建设带来了新的困难。增强娱乐性、体验性、科教性等，使游客能充分了解农业文化。消费者的需求就是市场的导向，所以，要完善休闲娱乐的配套设施，深化特色经营项目，针对不同人群设定不同的服务种类，如：为青年人群设定篝火晚会、童年游戏、绿色周末等主题性的休闲娱乐项目。提升服务质量，迎合地域农业文化的特色，合理设定空间序列，人性化的布局，从而强化休闲娱乐功能。使农业休闲体验园景观处处体现农业文化带来的休闲娱乐感受。
3 科学教育功能
农业休闲景观是农业科技教育平台，在其环境中通过科技农业展览，先进生产工具示范，传统种植演示植物生长规律。虽然传统种植已经落后成为过去时了，但这种融合了世世代代农民耕作经验的传统农业方式，对于完全未曾经历过的一部分大众而言。却充满了神秘感和吸引力。通过经营者管理运营。游客参与体验传统农作生产，了解农耕的技术与植物繁衍生长的规律。通过不同历史时期农业场景的再现。解读农业文化的发展，了解过去，珍惜现在，展现现代农业科技的成果，使农业休闲体验园成为自然农业科学的教学基地，使游客真实感受农业科技对现代生活的改变。参观科技农业展示项目多样，例如：节能绿色培育、控释肥、无土有养栽培、立体式种植、电脑自动调控等。农业科学教育是城市人群最渴望的体验，也是农村展现现代农业文化最直接的方法。
三、农业休闲景观的设计原则
1 美学性原则
(1)自然美感：充分发挥农业景观的自然生态资源优势，品种繁多，形态各异，保留了原有形态空间的自然美感。
(2)形态构成美：充分表现区域形态的形式美感，运用形式法则，如重复、叠加、特异、渐变、阵列、连接、包容、互锁等。进行形式美感设计，创造出符合区域大环境的人工形态美。
(3)景观设施组合：通过材质肌理的运用。表现出农业文化的朴实美感，不浮躁不奢华。自然的衔接到整体环境中。
(4)绿化形态及色彩美感：运用地形地貌及树种配置关系给予游客不同的空间、不同的时间、不同的季节创造出弹性而多层次的美感空间。
2 教育性原则
(1)休闲娱乐教育：通过农村地域文化特有的休闲娱乐方式。让游客感受单纯朴实的娱乐活动，使游客从现代电子科技娱乐的环境中解脱。回归大众娱乐。
(2)劳动参与教育：通过对农业生产劳动的参与。使游客得到农作知识的学习。繁忙劳累的工作状态，对城市人群内心和肢体都是很好的锻炼。
(3)农业科技教育：在现代化农业生产的环境中，感受科技在农业中的广泛应用，是科普教育最好的平台。
3 体验性原则
农业休闲景观设计中。注重农业活动的体验项目开发，特别是注重四季特有的体验项目的开发与设计。游客只有参与农业活动体验，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉各要素向游客提供感观服务，通过亲身体验经历农业活动，才能使游客享受到原汁原味的乡村文化氛围，营造全身心的旅游体验，主要体现在以下方面：
关键词：农业上市企业 经济增加值 价值评估
一、引言
随着我国经济社会逐步融入世界，合资、收购、兼并、企业重组等活动日益频繁，这些活动无不涉及企业价值评估。然而代表农业最先进生产力的农业上市公司，在资本市场中的表现却有些差强人意，表现为公司股本小，经营不稳定，整体经营业绩不佳。但是无论是从政策需要还是从企业治理与控制要求来看，研究和开发农业上市公司的企业价值都是目前财务管理研究中的一项重要课题。经济增加值法（EVA）由美国思腾思特公司（Stern stewart&CO）提出并推广到整个现代企业管理实践中的一种价值评估法。本文将选取A股市场上农业板块中具有代表性的两家种业公司[丰乐种业（股票代码：000713）；万向德农（股票代码：600371）］作为样本，进行基于EVA的企业价值评估比较案例分析。数据主要来自RESSET数据库和沪深证券交易所网站公布的审计报告。
二、案例分析
（一）样本公司基本情况合肥丰乐种业股份有限公司（以下简称：“丰乐种业”）于1997年4月22日在深圳证券交易所上市，总股份为10800万股，可流通股份为4500万股，后经多次股本增发，截至2009年12月31日止，股本总额人民币22500万股。其主要产品有农作物种子、农药、薄荷油及其衍生产品、酒店服务及房地产开发等。万向德农股份有限公司（以下简称“万向德农”），于1995年9月13日通过发起设立方式成立的股份有限公司，发行后股本总额为10000万股。经2003年5月派发股票后，股本总额增加到人民币15500万股。其主要产品有玉米、油葵、马铃薯、高梁、小麦、棉花等的杂交种子、亲本种子及化肥等。
（二）丰乐种业和万向德农财务分析两家公司主营业务主要是农作物种子，尤其是在玉米种子领域两者互为竞争对手，而且两家在企业规模方面相当，股票市场上业绩（以基本每股收益和每股净资产为指标）处于伯仲之间，万向德农紧随丰乐种业之后；然而两家公司又存在差异化的业务领域，分别来自两家不同的证券交易所，分别在以水稻为代表的南方市场和以马铃薯和小麦为代表的北方市场上各领。这些因素为两家公司创造了可比条件。
（1）偿债能力分析。（表1）显示两家公司流动比率和资产负债率差距很小且明显偏低，短期偿债能力弱；但利息保障倍数却差距很大，万向德农的指标平均值是丰乐种业的2.6倍多，说明万向德农偿债能力较强，尤其是对长期负债偿还能力强，企业获利能力很好。
（2）营运能力分析。（表2）显示两家公司的总资产周转率、存货周转率和流动资产周转率差距很小，但存货周转率明显偏低，说明两家公司短期偿债能力弱，企业管理水平偏低。
（3）盈利能力分析。（表3）显示两家公司的销售净利率、净资产收益率和每股收益差距很小，但销售净利率均较低，说明两家公司目前盈利能力水平低，有待改进经营管理水平。
（4）成长能力分析。（表4）显示两家公司的主营业务收入增长率、净利润增长率和每股收益增长率都非常好，其中万向德农的净利润增长率和每股收益增长率的指标平均值均是丰乐种业的1.7倍以上，说明两家公司正处于高速成长期，尤其是万向德农，发展前景颇好。
纵观2005年至2009年，两家公司营业能力、盈利能力逐步提升，经营管理水平有很大的改善，但实际水平仍不高，面临较大的短期偿债压力，存货周转慢，销售收益水平不高；另一方面两家公司偿债能力和成长能力基本向好，但有下降的迹象，其中不能排除未受到2008年金融危机影响。横看两家公司，万向德农绝大多数指标都好于丰乐种业，但万向德农近来举债经营明显，成长能力有趋缓迹象。总体上来说万向德农各个指标波动比较大；而丰乐种业各个指标较为稳健，这体现了两家企业经营管理理念的差异。
（三）未来年度财务报表预测本文根据2005年至2009年的财务报表，通过比较分析对2010年至2015年（其中：2010年至2014年是明确预测期，2015年是明确预测后期）主要财务报表进行预测。
（1）丰乐种业主要财务报表预测。与营业收入存在比例关系的会计科目有：货币资金等，本文对其采取占以前各年度营业收入比例的平均值作为预测值。各年度为零或者各年度只有个别数据的会计科目有：应收利息等，本文假设其预测值仍然为零。其他会计科目预测：无形资产等科目，采用以前各年度数据的平均值作为预测值；专项应付款属于项目活动资金，采用以前各年度数据的平均值作为2010年至2014年的预测值，2014年之后假设其为零；存货跌价准备取其占以前各年度存货比例的平均值（即：0.066）作为预测值；坏账准备取其占以前各年度应收账款和其他应收款之和的比例的平均值（即：0.337）作为预测值；长期股权投资减值准备取2006年至2009年的平均值作为2010年至2014年的预测值，2014年以后取其占以前各年度长期股权投资的比例中最小值（即：1.12）作为预测值。长期股权投资据企业发展规模且结合数据分析可知历年数据表现平稳（增长率为负数），因而取各年度的平均值作为预测值；固定资产据企业发展规模假设其增长率2010年至2014年为以前各年度平均值0.107，2014年以后假设为0.08；长期待摊费用据企业发展规模假设其增长率为0.02；长期借款据企业发展规模且结合数据分析可知历年数据表现平稳（增长率为负数），因而取各年度的平均值作为预测值；归属母公司股东权益的增长速度据企业发展规模假设其增长率为0.06；营业收入据企业发展规模假设其增长率2010年至2014为以前各年度平均值0.199，2014年以后假设为0.08；营业成本采取占以前各年度营业收入比例的平均值0.72为2010年至2014年的预测值，2014年以后为0.67；所得税费用假设为利润总额的0.25；少数股东损益由净利润和归属母公司股东权益计算获得。
（2）万向德农主要财务报表预测。与营业收入存在比例关系的会计科目有：货币资金等，本文对其采取占以前各年度营业收入比例的平均值作为预测值。各年度为零或者各年度只有个别数据的会计科目有：应收票据等，本文假设其预测值仍然为零。其他会计科目预测：无形资产等科目，采用以前各年度数据的平均值作为预测值；长期股权投资减值准备取其占以前各年度长期股权投资比例的平均值（即：0.52）作为预测值；固定资产减值准备取其占以前各年度固定资产的比例的平均值（即：0.138）作为预测值；存货跌价准备取2009年的数值作为2010年至2014年的预测值（只有个别历史数据），2014年以后采用2009年的存货跌价准备占存货的比例作为预测值；坏账准备取2006年至2009年的平均值作为2010年至2014年的预测值，2014年以后取其占以前各年度应收账款和其他应收款之和的比例中最小值（即：0.6）作为预测值。一年内到期的非流动资产的增长速度据企业发展规模假设其增长率为0.22；长期股权投资据企业发展规模假设其增长率取以前各年度增长率的平均值（即：0.47）作为预测值；固定资产据企业发展规模假设其增长率取以前各年度增长率的平均值（即：0.01），2014年以后为0.07；在建工程采取占以前各年度营业收入比例的平均值0.08为2010年至2014年的预测值，2014年以后为0.015；长期待摊费用据企业发展规模假设其增长率取以前各年度增长率的平均值（即：0.6）作为预测值，2014年以后为0.23；归属母公司股东权益的增长速度据企业发展规模假设其增长率为0.04；营业收入据企业发展规模假设其增长率2010年至2014为以前各年度平均值0.17，2014年以后假设为0.08；营业成本采取占以前各年度营业收入比例的平均值0.689为2010年至2014年的预测值，2014年以后为0.64；所得税费用假设为利润总额的0.25；少数股东损益由净利润和归属母公司股东权益计算获得。鉴于篇幅原因，本文未列示预测财务报表数据。
（四）丰乐种业和万向德农企业价值评估
（1）经济增加值（EVA）法参数计算。首先计算税后净营业利润和资本总额。具体公式如下：
税后净营业利润=营业利润+利息支出+少数股东损益+递延所得税负债余额的增加（递延所得税资产余额增加为减项）+各种资产减值准备金额的增加（不包括在建工程减值准备金额增加）-公允价值变动损益（若为损失则加上）-EVA税收调整
EVA税收调整=利润表上的所得税费用+所得税税率×[利息支出+各种资产减值准备金额的增加（不包括在建工程减值准备金额的增加）-公允价值变动损益（若为损失则加上）+营业外支出-营业外收入]
资本总额＝债务资本+权益资本+约当股权资本-在建工程净值
债务资本＝短期借款+交易性金融负债+一年内到期的非流动负债+长期借款+应付债券+长期应付款
权益资本＝股东权益合计+少数股东权益
约当股权资本＝递延所得税负债贷方余额（递延所得税资产资产借方余额为减项）+各种资产减值准备余额（不包括在建工程的减值准备）+累计税后营业外支出-累计税后营业外收入
其中：累计税后营业外收入和累计税后营业外支出用本会计期间的营业外收入总额和本会计期间的营业外支出总额分别替代；研究支出全部费用化，基于简洁和重要性考虑，忽略不计研发费用（在新会计准备下研发费用已不进行摊销）。经计算结果见（表5）和（表6）。其次，计算加权平均资本成本。本文将采用2005年至2009年的加权平均成本的平均值作为2010年至2014年预测期和2014年以后的预测后期的预测值。鉴于篇幅原因，本文未列示债务资本比重、权益资本比重、债务资本成本率和权益资本成本率表及其相关的计算列表。其中：取5年期银行整存整取利率分别为各年的无风险报酬率；β取自RESSET数据库；市场风险溢价取0.08，结果见（表7）。
加权平均资本成本=债务资本成本率×债务资本比重+权益资本成本率×权益资本比重；
债务资本成本率=利息支出/平均有息债务
平均有息债务=平均短期借款+平均交易性金融负债+平均一年内到期的非流动负债+平均长期借款+平均应付债券+平均长期应付款 （平均值取四个季度数据的代数平均数）；
权益资本成本率=无风险报酬率+β×市场风险溢价
（2）丰乐种业和万向德农企业价值评估。经济增加值和公司价值数学计算公式表示如下：
EVA=NOPAT-（C×WACC） （其中：NOPAT为税后净利润；C为期初资本总额；WACC为加权平均资本成本）；
公司价值=I+PV=C+ +
其中：投入资本取2009年资本总额数据：经计算C丰乐种业=849097812、C万向德农=640520322；鉴于极少数有公司的发展速度能长期超过整个经济的发展速度，本文根据中国GDP增长率和农业GDP增长率的历史情况，估计永续增长率gm如下：g丰乐种业=0.06、g万向德农=0.04；加权平均资本成本WACC采用前五年数据的平均值预计，即：WACC丰乐种业=0.09、WACC万向德农=0.08。计算结果见（表8）和（表9）。
（3）企业价值评估值的敏感性分析。鉴于加权平均资本成本和永续增长率变动对公司价值存在重大影响，本文对（表8）和（表9）中的评估值进行敏感性分析。详见（表10）和（表11）。（表10）显示丰乐种业以WACC丰乐种业=0.09和g丰乐种业=0.05为中心，分别变动为±0.02和±0.02，从该区域的左对角线上可以看出企业价值在2772425494元和3133993042元之间波动；（表11）显示万向德农以WACC万向德农=0.08和g万向德农=0.04为中心，分别变动为-0.02~+0.01和-0.02 ~+0.01，从该区域的左对角线上可以看出企业价值在4549325949元和5765584697元之间波动。
（4）企业价值评估效果分析。对比两家企业价值可以看出，农业上市企业总体股本小，股本总额不到人民币3000000000元；经营不稳定，万向德农历史的经济增加值也曾出现负值（如：2005年和2008年的数值，本文限于篇幅，未列示历史经济增加值计算过程），丰乐种业则几乎全是负值。而且经计算发现丰乐种业和万向德农预测后期EVA的现值占到整个企业价值的0.815和0.834，说明二者的企业价值目前增值并不理想但未来发展潜力非常大；同时也说明预测后期企业价值占整个企业价值的权重很大。本文将丰乐种业和万向德农的预测后期营业收入增长率预测值从0.08和0.08分别调整到0.06和0.06（表9和表10中其他参数不变），经计算可得丰乐种业和万向德农的企业价值分别下降0.03（数值从3355467254元下降到3238421303元）和0.01（数值从5096252752元下降到5026318582元）；说明以营业收入增长率为中心调整会计项目而进行的经济增加值法计算的企业价值评估值变动非常小，企业价值评估效果良好。
三、结论
尽管丰乐种业的企业规模、股票市场上业绩（以基本每股收益和每股净资产为指标）皆好于万向德农，但是从历史财务指标分析看，万向德农企业经营管理明显好于丰乐种业，尤其体现在利息保障倍数（多于2.6倍）、净利润增长率（多于1.7倍）和每股收益增长率（多于1.7倍）上；而且无论从历史的经济增加值（本文限于篇幅，未列示历史经济增加值计算结果）还是从预测期及其后期的经济增加值来看，万向德农企业价值增加值都好于丰乐种业，显然万向德农的企业价值评估值也高于丰乐种业的企业价值评估值。从两家公司经营产品领域看，万向德农几乎全部产品是农业生产资料，具体说就是种子和化肥，而丰乐种业的产品范围却比较广泛，除了种子，农药和香料以外还涉足了酒店和房地产。可以看出高利润行业的房地产并为给丰乐种业带来整个企业价值的增加，相反专注农业领域的万向德农却获得优于丰乐种业的成绩。本文认为万向德农比丰乐种业更具投资价值。
参考文献：
［1］刘雪飞：《农业上市公司价值评估研究》，《西南大学硕士学位论文》2008年。
［2］倪梅林：《EVA企业价值评估研究》，《天津财经大学硕士学位论文》2009年。
［3］中国EVA研究中心：《2010年新会计准则下EVA指标的计算》，《 省略.cn/learnes/learn_show.asp?id=277》。
1.1商老庄乡生态农业观光园的自然状况
商老庄乡位于东平县西南部，北濒东平湖，西、南与济宁市梁山县接壤，东接新湖乡，南水北调东线工程最后一级提水站所在地。园区所在区域地貌类型主要为平原地貌，地势平坦、低洼。地貌多为藕池、水稻田和鱼塘；园区所在区域属大汶河冲积平原，地面高程在40m以下，多数土层深厚，土壤构型良好，适宜农业种植；园区现状主要植被为农作物和经济作物，主要有莲藕、水稻、玉米等，均长势良好；园区现状用地类型以鱼塘和一般农田为主，地势平坦，自然条件较好，同时园区用地多以特色的藕池稻田为主，这些对于园区的开发建设具有得天独厚的优势。
1.2商老庄乡生态农业观光园的发展机遇
商老庄乡环境优美，物产丰富，是远近闻名的鱼米之乡。随着南水北调工程和东平湖二期移民规划项目的实施，当地政府抓住机遇，按照农业相关政策进行基地建设，发展旅游业，积极开展招商引资工作，为生态农业观光园区的建设提供了较好的发展机遇和政策保证。
2建设商老庄乡生态农业观光园的可行性分析
2.1选址
商老庄乡生态农业观光园位于东平县西南部商老庄乡境内，东平湖南部，南水北调东线工程最后一级提水站所在地。园区北侧紧邻东平湖，东接安山古镇，南临济宁梁山县，其西为河南省。整个园区在区位上有着很大的优势，客源的范围有条件由县城内，到县城与县城间，扩至整个泰安市、济南市、济宁市乃至周边省区。同时，东平县重要景区（例如腊山国家森林公园、水浒主题文化公园、稻屯洼国家城市湿地公园等）环绕其东部及北部。此观光园紧邻山东省第二大淡水湖——东平湖的优势，使其拥有优越的地理位置、旅游资源及其自身丰富的自然资源，为园区的发展提供了较为广阔的空间。
2.2商老庄乡生态农业观光园的优势分析
定位准确，与当前农业产业结构调整的大思路紧密结合；自然条件优越，气候、土壤、植物群落生长状况良好；园区紧靠东平湖区、南水北调东线工程（运河故道）、八里湾货运码头、大安山码头、水上运动中心、古安山文化街和安山古镇，对园区发展有较大的拉动作用；园区地理位置优越，交通便利，水路、陆路客运发达，适合园区的发展；园区农业、渔业、林业基础好，为园区发展提供较好的条件；园区周边地区尚没有类似园区建设，园区有较强的竞争优势；当地政府重视园区建设，为园区开发建设提供积极的支持和保障。
3规划目标与定位
3.1规划目标
通过现代科技手段，摆脱传统农业生产模式，促进和带动本地区农业产业结构调整，并结合旅游观光改善当地旅游条件，加强基础设施建设，物化科技成果，量化建设标准，优化工程结构，强化运作力度，使整个项目建设具备一流的建设质量、一流的科技含量、一流的绿色流量、一流的景观总量、一流的效益增量，把园区建设成为省内一流的，集农业旅游观光、农业科技示范、休闲娱乐等为一体的，具有标志性景观的多功能生态农业观光园。
3.2规划定位
通过现场勘察，收集基础资料，根据商老庄乡生态农业观光园现有状况、特殊的地理位置以及周边环境、特色的自然资源，经过多次比较，最终拟定将商老庄乡生态农业观光园主题定位确定为“梦里水乡”；功能定位为生产、生态、示范；形象定位为示范与观赏兼顾、景观与生态平衡、人文与自然和谐、传统与现代贯通、科学融于生活、技术融于生产。
4商老庄乡生态农业观光园项目内容
为确实提供一个县域尺度内欠发达地区生态农业观光园的发展框架，项目分为商老庄乡生态农业观光园总体规划和娱乐休闲区（起步区）详细设计2个层面。
4.1商老庄乡生态农业观光园总体规划
通过商老庄乡生态农业观光园总体发展规划，使园区基础设施建设完善，园区功能布局合理，以生产为主的观光、旅游发展也初具规模，产生较好经济效益，并与周边的大安山码头、水上运动中心、古安山文化街、安山古镇共同构成商老庄乡新的旅游产业格局，促进商老庄乡旅游业的发展，促进和带动本地区农业产业调整，把园区建设成为省内一流的农业旅游观光与农业科技示范、休闲娱乐等为一体，具有标志性景观的多功能休闲农业观光园。规划设计娱乐休闲区、水稻生产区、稻蟹混养区和莲藕种植区4个景区，景区下设10个景点。
4.2娱乐休闲区（起步区）详细设计
娱乐休闲区位于园区的东北部，通湖二路西侧，规划总面积为15.77hm2。该区为整个观光园休闲娱乐的重点景区，满足休闲、娱乐、观光、生产、展示等多方面的要求，根据该景区的总体布局和功能需要，在该区的南部挖湖一处，命名为流花湖，设计湖区水深最深处5m左右，浅水区水深0.8~1.0m。湖中建岛一处，命名荷叶岛。该区主要以流花湖为中心进行景点布置。
4.2.1入口迎宾考虑到进入园区人流的集散需要，方便园区管理，把办公区规划与园区主入口结合，主要用地集中布置。该景点位于娱乐休闲区东南角，紧邻园区通湖二路的主入口，主要由入口广场、停车场、管理房、游客服务中心组成。
（1）游客服务中心。主要指L型的一层的木质茅草房，此建筑为办公接待中心以及农产品展销展卖活动中心，此建筑样式轻巧独特，具有乡土特色。
（2）生态停车场。停车场与入口广场为一体，分布于广场两侧，供车辆停放使用，分别设置大小停车位，采用植草砖铺地，双向停车处中间设置绿化带，种植乔木，达到绿色、生态、涵养水源的目的。
4.2.2欢乐世界位于流花湖南段，入口迎宾的西北侧，集水滨游憩、儿童活动、拓展活动、游泳及动物表演等多项娱乐活动为一体，集中布置游憩设施，营造舒适的游憩活动场所，同时营建丰富的园林景观。
（1）水上乐园。主要是指流花湖南段的水域，即荷叶岛及周边水域。湖面上开展各种水上娱乐设施，主要水上项目有滑索、浮桥、水上吊桥吊板吊网、魔幻水上漂以及划竹筏等。同时在环湖路的两侧集中布置休憩活动场地，布置秋千亭廊等小品设施。增加体验性项目，提高游人游兴。荷叶岛作中间高两边低的微地形处理，荷香亭位于荷叶岛的中部最高处，为重檐四柱攒尖茅草亭，造型古朴典雅。岛外侧位置尚佳的临水处设置亭、水香榭等小品建筑。此处设置一处简易码头，专为划竹筏活动所用。（2）游泳池。位于水上乐园西侧，为游客提供一处舒适的游泳场所，设计一处尺寸为45m×49m的长方形游泳池，分设儿童和成人游泳区，水深分别为0.8m和1.6m，同时配置游泳池管理房，包括更衣室、淋浴、售卖点等项目，沿游泳池周边铺设木栈道及茅草廊等休息设施，简洁自然，为游客提供一定休憩和亲水空间。
（3）拓展训练。位于游泳池南侧，增加一些惊险刺激的拓展活动设施以及娱乐健身运动设施，主要项目有蹦极、攀岩、高空断桥、高空攀爬、梅花桩、荡椅、爬梯、平衡木、秋千等。同时对训练场地进行相应的园林绿化，设计为树阵广场，为游人提供一处生态绿色的活动场所。同时场地的西北角设计一组茅草亭廊，既满足管理服务与游客休憩的需要，又满足景观要求。
（4）儿童乐园。紧邻拓展训练的南侧就是儿童乐园，儿童乐园中设置了旋转木马、美人鱼、海盗船、儿童爬梯、小滚筒、踩滚等近20个儿童娱乐项目，成为儿童尽情嬉戏的好地方，小朋友们还可以在小河里摸鱼、捞鱼、钓鱼、捉泥鳅，享受不一般的、充满乡土气息的乐趣。
（5）农事体验。位于整个休闲娱乐区的西南角，主要项目包括徒手捕蟹、钓龙虾、老式农耕、推石磨、踩水车、压水阀和赶驴车等。让游客真正体验田间耕作的过程，享受其中乐趣。
（6）小动物乐园。位于流花湖的西侧，主要进行动物饲养和动物表演。主要内容有猴岭、鸡舍、羊圈、马棚、鹦鹉园、狗窝、兔窝、宠物猪圈等，在饲养动物的同时增加动物表演项目，增加游览乐趣，形成园区特色游览项目。
4.2.3餐饮休闲为体现园区内餐饮的重要性，在流花湖的主要水面上及周边集中布置餐饮，餐饮的主要菜源均来自此观光园内，绿色餐饮，养生之道，自产自销。同时餐饮区周边进行重点园林绿化，结合滨水景观形成一个安静、舒适的环境，游客就餐完后可在此休息、漫步、赏景，悠然自得。给游人创造一种轻松愉快的环境。此景点主要有生态餐厅、水上船屋、节气广场、欣欣向荣、渔家乐（乡下老家）若干个小景点。
（1）生态餐厅。位于餐饮休闲景点的东南角，餐厅南门与入口的生态长廊相接，北门与北侧的主入口相连，建筑长50m、宽30m。建筑样式简洁、大方，建筑立面变化韵律感强，配上大玻璃窗，形成优美的建筑外观效果。建筑内采用生态化设计，充分利用空间和现代农业生产技术，通过无土栽培和组培育苗，在室内墙壁、房间隔断处种植蔬菜等绿色植物，可随手采摘食用，增加游客的游览兴致，体现园区的生态特色。生态餐厅是景观主题餐厅，景观区占整个餐厅面积的35%左右，是生态餐厅的特色功能区。景观设计与景观植物养护的好坏直接关系到就餐环境的品位和对顾客的吸引力，是生态餐厅的点睛之笔。生态餐厅采用园林式景观类型，以小桥流水、竹木假山、飞瀑喷泉、亭台楼榭作为景观基调。
（2）水上船屋。位于生态餐厅西侧、流花湖西部水面上的特色农家饭庄，四组仿船型而建的水上船屋与伸入水面的弧形木栈道相接。船形平台尺寸为10m×22m，平台采用混凝土仿木纹色的形式，屋面覆盖茅草，建筑整体自然生态。船屋内提供各种农家特色食品和当地的甲鱼、龙虾、蟹等各种水产品，就餐环境在一片水波荡漾的环境之中，使游人就餐有别样的体验。
（3）节气广场。位于生态餐厅北侧、餐饮休闲景点主入口的迎宾大道上，长方形的绿地上布置24根节气柱，上刻24节气的内容，在24根节气柱中间设24个花钵，与24节气相互映衬，共同营造一处具有浓郁传统文化气息的入口空间，增加园区的文化氛围，成为园区主要景点和标志性空间之一。
（4）欣欣向荣。位于此区节气广场正对轴线上的半圆形亲水平台和流花湖中心的喷泉，亲水平台上设计一主景雕塑，与喷泉组合成景，共同作为该景点进入园区主入口的对景，喷泉设计高度24m，寓意一年12个月，一年24个节气，年年风调雨顺，园区发展欣欣向荣，增加园区景观的动态性，与园区静态景观相结合，共同组成流畅的园区景观系统。
（5）渔家乐（乡下老家）。位于流花湖的北侧，是由6组茅草四合院的建筑构成的绿色农家住居。茅草房大宅院、绿色客房，提供标准间、不同规格的套间，整栋建筑面朝湖区，坐落在一片绿色之中。在这里住宿，给人一种异常清静、格外温馨的感觉。同时还可以品农家饭、饮自家酒、尝当地特色美食，使游客真实地体验到融于自然、享受渔家风情的无穷乐趣。
4.2.4开心农场该景点位于餐饮休闲景点北侧，主要为蔬菜种植区，游客在种植区内可以享受自由采摘的乐趣。主要由温室生产和绿野田园组成。
关键词：休闲农业；农耕体验；娱乐；建议
1目前我国休闲农业观光园中儿童体验、娱乐设施现状
随着休闲农业观光园的不断发展，儿童地子体验与娱乐在新型农业产业和结构方式中越来越被重视。但目前还属于起步阶段，存在着一些问题：一是体验形式单一，定位不准、特色不明、“千人一面”，吸引力还不够强；二是缺乏统筹管理和专业指导，比如就采摘来说，如果没有专业技师的指导，势必造成果树、蔬菜的后续生长和产品的极大浪费；三是“雷声大、雨点小”，口号响亮，落地不着调，大部分体验也只是在采摘、饲养、驻足观看等方面走走形式，没有真正融入农耕生产、生活中去，并且大部分城市小朋友在乡间看到家禽动物都有一种陌生和畏惧感；四是政府引领和指导不够；五是家长认知和参与度不够；六是休闲农业园体验、娱乐设施设备不完善，儿童娱乐形式陈旧。以上问题就阻碍了儿童在休闲农业园体验、参与、娱乐的积极性。
2培养儿童劳动意识的重要性
近年来，青少年中劳动意识淡薄、劳动能力差的现象层出不穷。忽视劳动教育，致使孩子与劳动者的感情发生了扭曲，不尊重劳动人民，甚至形成看不起体力劳动者的坏思想。缺少劳动磨炼的孩子，往往不懂得珍惜劳动成果，浪费现象相当严重。尤其在城市“圈养”的部分孩子，“四体不勤，五谷不分”的现象十分严重，季节变换、植物认知和生成规律更是一张白纸。实践证明，劳动有助于孩子形成良好的思想和道德品质。爱劳动的孩子往往懂得尊重他人，与人友善，会在以后的生活、工作中吃苦耐劳，赢得大家的认可。同时，劳动实践也会培养孩子珍惜劳动成果，养成勤俭节约的好作风，能培养孩子自理、自立、自强的生活能力和进取精神，锻炼孩子吃苦耐劳、克服困难的坚强意志。在学习的过程中适量安排孩子参加劳动，既可以促进生理的新陈代谢，调节大脑疲劳，孩子双手的活动有益于左右脑的开发，促进逻辑思维和形象思维的发展，有助于提高学习效率，还可以培养孩子的观察、分析、判断、创造能力和动手能力。
3儿童体验式劳动与娱乐在休闲农业园中的几点建议
“开轩面场圃，把酒话桑麻”的乡村生活体验被越来越多的人接受，休闲农业散发着无尽魅力。走进田园、认知乡村、农耕体验才是树立劳动意识最直接的途径。在休闲观光农业园中，只要把儿童的兴趣抓住了，就等于牵住了家长的鼻子，抓住了市场的卖点。在体验中融入娱乐，在娱乐中感受体验，这是休闲农业园的又一发展形式。第一，积极参与农业耕作既锻炼了身心又保证了粮食安全。我国几十年的改革开放虽然在经济总量上取得了较大发展，但在农业发展方面明显滞后，生态环境失衡，空气、土壤、水质遭到不同程度破坏，加之滥用化肥、农药等因素，人们赖以生存的粮食不得不考虑安全、环保、健康。民以食为天，由此一方面为了提高农民种地的积极性，增加农民收入；另一方面，为了吃上环保、健康、有机的粮食和蔬菜，可以在农业园采取租赁的方式，按照有机生态的农业种植方法，聘请专业技术人员进行指导，雇佣农民耕种的模式，让人们在农业园里亲近大自然，在租来的土地上播种自己需要的粮食、蔬菜、水果与花卉，体验自然、感受田园耕种乐趣，学习农事，学习人跟自然相处的方式，也体验农夫的心情。家长和孩子积极参与，做到自产自给，这样一是保证粮食、蔬菜的安全性；二是落地参与的责任心；三是让孩子了解了农作物与季节的生长规律。当粮食安全生产和切身利益被捆绑在一起的时候，真正的农作参与和管理才能落地。家畜和家禽的饲养也可以以此类推，当大家把粮食安全生产和家畜饲养提高到自身利益的时候，在家长的带领和暗示作用下，儿童参与的积极性也会大大提高。第二，大力发展体验式工作坊，工匠精神从儿童抓起。休闲观光农业园不仅仅是满足休闲、观光和旅游需求，更应该是积极体验和参与的劳动过程。国家“十三五”大力倡导工匠精神，借鉴欧美发达国家的经验，但凡高颜值、高附加值的产品，都有它的独特性和个性，其精益求精的手工操作占据主要地位。教育学家马卡连柯曾说过：“体验和游戏在儿童生活中具有极其重要的意义，与成人活动、工作和劳动同样重要。”工作坊完善了儿童一种自我学习、自我探索、自我发现、自我完善的活动过程，同时有着相对宽松的活动气氛，灵活多样的活动形式。为了满足儿童独特的兴趣爱好，可以在家长的陪护下参与家具、玩具、陶艺、沙画、石雕、木雕、编织、服饰、装饰小件等的设计和制作，也可以根据儿童年龄段设定主题性实践。比如，设计制作小木屋、剪裁和缝纫衣服、创作石膏小雕塑等，既体现了实用性，又锻炼了儿童动手动脑的能力，同时还在无形中培养了孩子做事的专注力。第三，因地制宜发展地子自然体验以及特色游乐场所。大自然是儿童感知科学知识的第一环境，可以激发探索欲望，培养想象力、创造力和表现力。例如，重庆的“童梦童享”项目别具特色，在环形赛道上设置了不同种类的游戏平面构成，包括立定跳远、跳房子、丢沙包、直线跑、数字认知、户外飞行棋、斑马线交通模拟等，创造出了多样性的游戏场景体验；北京、长沙、武汉等地都建成了特色鲜明的儿童地子自然体验游玩场所，让大自然的无穷魅力回归儿童本心。第四，创办礼仪小学堂是树立儿童道德修养的又一去处。孟子说过：“敬人者，人恒敬之，爱人者，人恒爱之。”今天的孩子从小就接受着五花八门的信息，环境以及信息或多或少污染了孩子的心灵。我们的民族文化与传统美德就整体情况看，确实存在弱化的趋势，不尊重他人，以自我为中心，同时与人为善、礼尚往来等美德正在相当数量的孩子身上淡化。所以，在休闲农业园中，当孩子体会农作物耕种、手工作业带来的欣喜之后，用循循善诱的方式进行礼仪、道德、良知的培养，无疑起到了对粮食来之不易的审视、团队的协作精神、对“人恒爱之”的理解都大有裨益，并且也大大弥补了学校里无法完成的自然修身课程。所以，礼仪小学堂的开设丰富了儿童心智教化的体验。
参考文献：
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［2］…张瑛.关怀童心——亲子互动空间设计必要性分析［J］.设计，2007（07）：52-53.
[论文内容提要]农家乐是乡村旅游的重要组成部分,是解决三农问题的良策。我国近年来农家乐开发所取得的巨大成就应当充分肯定,但大发展与大浪费、大污染并存,付出的代价也很大。深刻反思近年来全国农家乐开发存在的问题,探讨解决问题的出路,对于促进我国农家乐旅游又快又好地发展,无疑具有重要的现实意义。
“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流。它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等项目,从而开创了世界“农家乐”旅游的先河。此后,农家乐旅游在美国、法国、意大利、波兰、日本、马来西亚、韩国等国家得到倡导和大发展。国内真正意义上的“农家乐”始于20世纪90年代,近年来“农家乐”旅游以其浓厚的乡土、田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光。一些地方随之也兴起了“农家乐”旅游的热潮。在湖南、湖北、陕西、四川、上海等省市“农家乐”已形成了产业链,促进了当地经济的发展。
一、存在的主要问题
1.指导思想上的偏差。一是“农家乐”经营户认识模糊,对发展乡村游的前景未抱乐观态度,只讲当前利益,不讲长远发展。经营上不够主动,缺乏技巧和营销意识。二是急于求成,破坏性开发现象严重。受急于求成思想的影响,农家乐旅游开发的科学性和生态性原则被忽视,主观意志占了上风。在农家乐旅游开发中,要坚决反对绝对商品化,要坚持农家乐旅游开发的生态性和有限性,不能一味地强调经济性。三是贪大求洋,贪大贪快。近年全国上下兴起了一股建“农家乐”项目的热潮,一些乡镇甚至有村村建“农家乐”的态势。但不少项目由于环境缺乏打造,尤其是自身缺乏特色,打着开展农家乐的旗帜,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,片面求大、求洋,旅游方式缺乏参与性,让人感觉乡村出游与在城里住行没多大区别,降低了“农家乐”的吸引力、影响力,这种情况显然并不科学合理。
2.规划设计科学合理性原则的缺失。一是相当多的农家乐旅游规划存在“城市化”倾向。农家乐的优势在“农”字,农村风光,农家饭菜,农事活动,这些才是吸引城里人的法宝。而在当前,一些“农家乐”定位不准,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,吃的是城里买的菜,住的与城里价格一样的标准间,多数时间也只是玩牌、聊天,片面求大、求洋,旅游项目未能深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵,农家乐活动存在“城市化”倾向。
二是未能很好地贯彻因地制宜原则。农家乐开发随心所欲,特别是郊区农家乐大多按长官意志办,片面追求规模扩张,忽视农家文化的深度挖掘,造成项目设置的单调性和同质性。经营户普遍各自为政,片面追求面的扩张,各类资源和要素未能得到充分整合和利用。农家乐经营项目还比较原始单一,品位不高,仅局限于展示农家活、农家菜、农家景,忽视了对乡土风情、民谷传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用;局限于“凡座茶楼、几张桌子、喝喝茶、吃吃饭、打打牌”的经营模式,缺乏对休闲文化、观光文化和娱乐文化等旅游产品的深度开发。
三是“农家乐”项目设计缺乏地方特色。由于无知和商业的利益驱使,农家乐旅游中,“乡、野、土”三味不浓的现象随处可见。比如有一些景点为了迎合旅游者的口味,在原有的旅游方式中“瞎编”农家乐;还有的景点所谓的开发者为了降低成本,自己想当然的编造农家乐;也有一些地方打着开展农家乐的旗帜,不考虑资源、市场等情况而任意开发、建设,导致农家乐缺乏品位、泛滥化、庸俗化。
3.农家乐旅游项目建设施工混乱无序。一是有规不依的现象比比皆是。农家乐旅游规划未能得到严格实施,有法不依、执法不严、以权代法的现象仍然存在;随意更改和违反规划盲目建设的现象屡禁不止;零星建设,禁而不止,农家乐旅游综合开发率低的问题仍在不少地方存在。二是忽视地域性的生态要求。农家乐旅游资源一经开发,原生态的自然环境就难以复原。如果开发失当,事后再来纠正将要付出沉重的代价,然而,各地的农家乐旅游资源蕴藏情况并不十分清楚,景点的卫生状况也不容乐观,经营者破坏环境现象时有发生。三是农家乐开发一哄而起、遍地开花。农家乐休闲旅游迅速发展,带动了新一轮农家乐热,一些农户看到农家乐生意火爆,在没有统一规划、市场预测的情况下,仓促上马,盲目开发,存在乱搭建、滥开发的现象。加上农家乐旅游具有分散性、松散性特点,如果缺乏空间布局规划和发展体系规划的引导和指导,势必造成个别区域整个农家乐产业的发展处于盲目跟风、一哄而上、布局分散、低水平重复建设的局面。
4.农家乐保护与管理的缺位。一是对农家乐旅游规划实施的管理体制不严。由于没有统一的旅游开发规划和开发监管机制,在开发中政府引导乏力,各地各自为阵,导致农家乐开发的盲目性和无序性,致使部分旅游资源开发过度,造成了资源浪费。同时开发的许多项目雷同,模拟照搬别人的项目较多。还有一些农家乐景区虽然制定了旅游发展规划,但也只停留在规划文本上,不依规划办事。二是规划管理体制层面上的混乱。农家乐旅游规划一直未能纳入到旅游规划管理职能部门的审批管理之内,而是由农业或林业部门一手操办,形成管理上的两张皮现象,因此,有些管理不规范的地方就会出现农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争,这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。三是存在破坏资源和环境现象。大部分农家乐的生态环境都比较好,随着农家乐的大力发展,游客大量的涌入,一些农家乐环境卫生条件越来越脏乱差,随意处理生活垃圾,造成环境污染,一些不可再生的资源和环境已经遭到了破坏。这与回归自然这一旅游主题相背离。加上旅游立法、环境管理和监督机制不健全,开发者把农家乐旅游当成一种标签招徕游客,许多农家乐旅游点一开发就变味,理不顺开发与保护的关系。这不仅造成农家乐旅游资源的永久性破坏,还对旅游者产生误导。
二、出路和对策
1.端正认识,规范政府的主体行为,走节约高效可持续发展之路。农家乐旅游开发是旅游产业发展的客观需要,但农家乐旅游项目是一项长期性的任务,需要投入大量的人力、财力和物力,急于求成将于事无补。因此,政府要高度重视,增强紧迫感,抓住机遇,切实加强对发展农家乐旅游的领导,将发展农家乐作为一件大事来抓;要明确发展思路,突出工作重点,将发展农家乐提升到培植区域新的经济增长点的位置来抓,把发展农家乐旅游与促进社会主义新农村建设有机结合起来。整合当地现有农家乐资源,有针对性地加强引导,在现有具备一定规模的农家乐中扶持培育龙头,让其发挥标杆、示范作用。通过组建农家乐专业协会,提高其组织化程度。通过市场运作,行业规范,引导当地农家乐有序竞争,良性发展,逐渐形成气候。
2.坚持旅游资源的永续利用。开发农家乐旅游资源,应树立长远观念,正确认识人文旅游资源的价值,确立自然旅游资源和人文旅游资源共同开发的战略,强化人文旅游资源开发,增加旅游文化内涵。因为文化是旅游的灵魂,只有真正把文化特色融入农家乐旅游中去,农家乐旅游才能持续发展。要通过文化的挖掘、整理、弘扬和保护,将零星分散的地方文化和景点串联起来,形成旅游项目群,形成供游客可参与的旅游产品,留住游客。同时,还要科学、合理、适度地开发利用资源,使当地的社会、经济、生态、环境健康协调发展。
3.提高农家乐旅游规划设计水平。科学规划是农家乐开发健康发展的关键。而彰显特色又是提升规划水平和品位的基础。农家乐是一个投入较小、市场较大、收益较快的旅游项目,要避免项目雷同、一哄而上、盲目竞争、无序发展的现象,就必须按照农家乐发展的趋势和旅游发展的大环境进行精心的规划,既要适应大众消费,又要体现不同层次的消费要求,要根据不同地域、自然环境及文化特色,因地制宜,有序地发展,避免相互效仿、雷同,而培育特色、实现错位发展又是其中必须研究和解决的关键问题。在实际操作过程中,必须以差异和特色确定主题,以民俗和建筑体现风格,以淳朴和温馨营造氛围。以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容,深度挖掘农家乐的内涵,充分开发农业旅游、生活体验、绿色饮食、乡村度假等多样化功能,突出农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围,强调天趣、闲趣、野趣,尽力展现乡村旅游的独特魅力,绝不能走“公园化、景区化”的道路。
4.打造农家乐精品,塑造区域整体品牌。按照农家乐发展规划的要求,结合当地农家乐景区和旅游线路的特色,确定各自的具体主题,组织开发农家乐产品,将农家乐资源与其他自然和人文旅游资源的开发有机结合,努力形成对旅游者更具吸引力的旅游区和旅游线路。开展农家乐既不能为满足少数客户要求而使之“城市化”,也并非越“土”越好,而要花大力气,逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来。城乡文化的差异、不同地区、不同民族文化的差异是农家乐旅游的重要吸引物,其差异越大,吸引力也就越大。因此,各地发展农家乐要与民俗旅游、健身旅游、劳动休闲旅游相结合,推出精特节目,提升旅游品位,扩大农家乐的活动内容,增加农家乐的趣味性和参与性。选择具有典型意义的活动,如植树节,土地日、环境保护日等吸引旅游者参与其中,加深游客的印象和受教育的效果。
5.加强农家乐建设施工管理,确保农家乐项目建设质量和效益。农家乐项目施工建设环节直接影响到农家乐的质量和效益。针对近年来农家乐项目建设中暴露出来的一系列矛盾和问题,在农家乐项目建设环节应做好施工管理。一是农家乐建设项目要严格按规划设计方案施工建设。二是加强对农家乐建设项目的招投标管理。三是坚持项目建设生态化原则。农家乐旅游的开发应与乡村良好的生态环境相协调。增建建筑不得个体突出,独具一格,破坏整体氛围和美感,即所谓“开发建设性破坏”。建筑材料以土、木、石、竹等乡土材料为主,其色彩、体量风格应与周围环境和村落整体气氛协调一致,村景交融,意味隽永,尽量降低白瓷砖建筑所占份额,控制使用有害或对环境不友好的石棉、杀虫剂以及有毒、腐蚀性和感染性物品,避免使用不可回收使用的一次性产品和塑料容器。建筑施工标准达到生态环保标准的“农家乐”在未来的竞争中将占有巨大的市场竞争优势。
6.加强对农家乐管理体制改革,增强农家乐旅游产业整体效益。农户在申请开办农家乐时必须四证(卫生许可证、安全许可证、旅游从业人员岗前培训证、经营许可证)俱全。“农家乐”协会有规范该项目的管理、促进有序竞争和可持续发展、确保游客合法权益及村民基本利益合理体现等义务。协会应制定章程规范服务行为,坚持五个统一:统一规划、统一管理、统一授牌、统一收费标准、统一宣传促销。对提出申请的农户坚持以“政治思想好、个人素质高、居住环境美、配套设施全”的标准进行严格的考察和审批,并进行动态跟踪管理,对不符合要求,不达标准的经营户进行摘牌并停止营业。可借鉴星级宾馆评定办法对农家乐进行等级划分,从基础条件、安全标准、卫生标准、资源与环境保护、综合管理、接待设施、服务质量要求和选择项目等几个方面对农家乐进行综合评价。农户家中的客房在面积上必须达到规定标准,干净整洁、明亮通风是最基本的要求。
关键词：旅游人才；队伍建设；休闲旅游；产业转型；宁波市
随着宁波农家乐休闲旅游的迅速普及化，越来户，从业人数8067人，而到2008年6月份，全市农越多的旅游者不再满足于一些成熟的农家乐旅游点家乐休闲旅游经营户增至799户，从业人数达和较固定的旅游项目，对农家乐休闲旅游品种多样10534人。对宁波农家乐休闲旅游的调查显示，农性、内容丰富性和体验差异性的要求越来越高。宁家乐休闲旅游从业人员队伍整体素质偏低，以初中波市农家乐休闲旅游业正步入由量的扩张向质的提(高中)学历者为主，极度缺乏高层次人才。其次，随升的转型阶段。因此，如何加强宁波市农家乐休闲着农村劳动力的转移，大量的青壮年劳动力流人城旅游人才队伍建设，推动农家乐休闲旅游向深度发市，结果导致了宁波市农家乐休闲旅游从业人员主展，实现其成功转型是当前宁波市新农村建设中一要以中老年为主，老龄化趋势异常明显。由于整体亟待解决的难题。素质较低，从业人员不了解旅游是一种产业，旅游景1宁波市农家乐休闲旅游人才现状农家乐休闲旅游业是近年来顺应城乡居民消费新趋势而发展起来的，以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐”为主要内容，集休闲观光旅游、领略乡村风情、体验农耕文明于一体的农村新兴产业。
据统计，目前宁波市已形成了一批诚信经营、规范管理、服务良好、特色明显的农家乐示范点、农业观光园和特色生态农庄，包括各类农家乐旅游点214个，从业农户799户，直接从业人员超过1万人；省级农家乐特色村6个、省级农家乐特色点9个；市级农家乐特色村6个、市级农家乐特色点13个。2008年，宁波市农家乐共接待游客504．5万人次，营业收人4．9亿元；2009年共接待游客647．6万人次，营业收入5．7亿元，分别比上年增长28．4和16．3。
伴随着农家乐休闲旅游快速发展，宁波市农家乐休闲旅游从业人员数量增长较快。根据市农办提供的数据，2006年全市农家乐休闲旅游经营户720收稿日期：2011-03—02基金项目：宁波市旅游会展基地课题(jd080614)；宁波大学教研项目(jyxmxzh200927)作者简介：周佳(199】一)，女，浙江温州人；苏勇军(1973一)，男，安徽合肥人，讲师，博士研究生。
点规划、建设、旅游接待服务、旅游商品开发、旅游活动策划、旅游宣传营销等环节薄弱，极大地限制了宁波市农家乐休闲旅游业向更高层次发展。
2宁波市农家乐休闲旅游人才需求分析随着游客消费意识的提高，这种粗放型的运作模式已无法满足游客需求，势必影响宁波市农家乐休闲旅游整体水平。根据调研，宁波市目前紧缺的农家乐休闲旅游人才主要有以下几类。
2．1旅游决策型人才或旅游发展领头人这类人数量不一定要多，一个村一两个即可，但对其整体素质要求较高：要求年富力强、文化程度高；具有旅游专业知识和技能，信息灵，点子多，市场观念强，善于调查研究，具有旅游市场预测能力和业务开拓创新能力；具有较强的组织能力，能带领村民发展旅游。
2．2旅游经营管理型人才
这类人才要求具有旅游管理专业知识与技能，懂得政策法规；具有旅游市场观念，善于管理，长于经营，工作中知人善任；富有团结协作精神，办事细致认真。这类人才能够对农家乐旅游资源和市场进行充分论证和策划创意，丰富旅游产品，设计游客参与性和体验性强的旅游产品，以扩大农家乐旅游开发规模，提高发展水平。
2．3民俗文化传承人才
民俗文化是传统文化最重要的组成部分，由于各地和各民族的历史和地理环境不同，形成了各有特色的民俗文化，也成为吸引旅游者的亮点。在宁波市民族民间艺术资源普查中发现，全市700多项农村民间艺术中，仅有200多种得到保留，而且其中不少种类仅仅是一个文本。因此，农家乐休闲旅游的发展迫切要求培养一大批民俗文化的传承人，将这些濒危的民俗文化进行活态保护，并将其转化为农家乐休闲旅游发展的持续引力。
2．4旅游服务型人才
这类人才需求最大，包括导游、餐饮服务员、安全保卫人员等。这类人才要求经过培训能掌握旅游基本知识和较规范的服务技能，有良好服务意识及团结协作精神，有良好的职业道德和健康的身体。
3宁波市农家乐休闲旅游人才队伍建设3．1发挥政府主导作用。不断完善人才队伍建设环境农家乐休闲旅游人才队伍建设应充分发挥政府主导作用，要求政府高度重视，树立“人才是第一资源”的观念和“以人为本”的人力资源开发理念，制定相关的人才政策，并将其纳入到各级旅游总体开发的规划中。目前政府部门应该就农家乐休闲旅游人才队伍建设问题制定如下激励政策：一是鼓励在职各类人才提高学历政策，二是鼓励专业技术人才晋升职称等级的政策，三是制定人才引进奖励政策，四是制定人才培养经费投入政策，五是制定完善从业人员工资待遇及基本保障的政策。同时由于农家乐休闲旅游人才队伍建设涉及到多个部门，政府主管部门应该充分协调，调整充实组织机构，加强工作领导，成立由组织部门牵头，人事、农委、旅委等单位主抓，建设、环保、农业、林业、水利、国土、教育、旅游、工商等部门通力协作的农家乐休闲旅游人才建设工作领导机构，建立联席会议制度，定期研究部署农家乐休闲旅游人才工作，及时解决现实问题。
3．2发挥旅游院校作用。加强农家乐旅游人才培养旅游院校是农家乐休闲旅游人才开发培养的主力军，在人才开发中发挥着基础性作用。最近几年，宁波市旅游教育发展迅速，共有高、中等旅游院校2o所，在校学生人数达到8600余人。当前应重点发挥宁波市各旅游院校的作用，以培养知识密集型的管理层为目标，着重培养复合型、创新性的高级管理人才；紧紧围绕质量和特色办学，加大校企办班力度，大力推行“订单式”人才培养模式，把宁波市农家乐特色旅游人才的培养纳入人才培养战略规划，培养出适合需要的旅游专业人才。
3．3开展多样化的人才培训工作，完善培训内容根据宁波市农家乐休闲旅游业整体发展的需要，结合不同区域的发展特点和能力建设的要求，坚持以市场需求为出发点，有针对性地开展岗位培训和专题培训。如宁波市北仑区由于开展农家乐的村民文化水平偏低，大部分村民只关注促销，对提高服务水平重视不够，为此制定了《北仑区2006年乡村旅游培训工作方案》，在实践中起到了很好的作用。
另外，应该根据培训的对象与阶段，不断完善培训的内容：对分管农家乐休闲旅游的市县区长，开展结合新农村建设如何发展农家乐旅游、农家乐旅游规划的编制、农家乐旅游资源产品开发与策划、农家乐旅游商品开发等方面培训；对乡镇和村农家乐休闲旅游负责人，开展特色旅游乡镇村评定标准、农家乐发展与规范管理、农家乐等级的划分与评定、农业旅游示范点评定标准等内容培训；对农户和旅游示范点，开展农家乐发展与规范管理、农家乐食品卫生、农家乐餐饮服务规范、农家乐旅游管理安全分析、农家乐服务礼仪等培训。
3．4开展行业比赛，发掘特色人才为充分挖掘一批农家乐休闲旅游行业短缺的特色人才和高层次人才，开展行业比赛将是一种有效的方法。可以由市人才工作领导小组牵头，会同组织、宣传、旅游等部门，举办宁波市农家乐休闲旅游商品设计大赛、湖(海)鲜大赛、农家乐厨艺大赛、农家乐导游技能大赛等行业性比赛。动员农家乐休闲旅游从业人员积极参加，从中发现一批特色旅游人才并选送参加高层次技能培训和专业资格认定，为农家乐休闲旅游的深度发展提供人才保障。
3．5建立人才交流平台，做好人才引进工作农家乐休闲旅游部门要加强与市人才交流中心的合作，根据市场需求，力争每年召开一场宁波市农家乐休闲旅游人才招聘大会，积极引进旅游规划、市场营销、文化传承、旅游服务等方面的专业人才。同时，为促进宁波市农家乐休闲旅游专业人才市场的有效运转，特别是中高级管理人员和专业技术人员的有效流动，必须有旅游人才信息库作为支撑。目前要通过建立数据库，尽可能完整地搜集农家乐休闲旅游中高级管理人才和专业技术人员的信息资料，逐步形成宁波农家乐休闲旅游人才信息库，为宁波农家乐休闲旅游业的发展引进国内外更多高层次的经营管理和专业技术人才。
3．6营造良好环境，有效留住人才首先，强化农村创业环境。政府部门应该通过各种宣传渠道，积极引导和鼓励各类人才到农村工作，特别支持大学生投入新农村建设，着力培养一支有文化、懂技术、会经营的新型农家乐休闲旅游人才队伍。其次，加大政府工作人员到农村挂职力度。
转变以培养锻炼年轻干部为目的的指导思想，把真正有水平有能力有经验的机关干部派驻到农村，加大对农家乐休闲旅游指导力度，向农村干部传授现代化农家乐休闲旅游管理理念，提升其管理能力和水平。再次，打造良好的生活环境。加强农村社会保障体制改革，改善医疗、养老等状况，丰富农村文娱活动和场所，提高农村生活质量，有效留住人才。
4小结
作为旅游产业发展的大趋势之一，农家乐休闲旅游资源的开发符合国家产业导向。虽然宁波市农家乐休闲旅游业发展取得了令人瞩目的成绩，但是由于没有形成一支精干、高效的农家乐休闲旅游人才队伍，严重制约了宁波农家乐休闲旅游的深入发展。为此，当前宁波市县区的组织、人事、旅游、农业、林业、教育等相关部门应通力协作，广开渠道，努力营造“引得进、流得动、用得好、留得住”的人才环境，建设一支文化素质高、专业能力强的规划、营销、经营、管理和服务人才队伍，为宁波市农家乐休闲旅游长远发展打下良好基础，实现宁波市农家乐休闲旅游的成功转型。
关键词：乡村；农家乐；视觉景观；规划；形态；色彩；肌理
新农村建设和旧农村改造时缺乏乡村建设理论的指导，导致农村盲目照搬城市建设方式，农村趋于城市化，虽然在村容村貌改变取得进步，但也给优美的乡村带来极大的破坏，古朴的风俗即将消失，固有的文化即将丧失，美丽的自然景观也即将消失，这也是所有乡村面临的问题。
对于城市来说，城市人口的膨胀，城市建设的高速运转，绿地面积的减少，空气环境质量不断变差，人们越来越需要更多的户外景观，以缓解城市发展带给人的压力，人们迫切需要回归自然。
国外学者对视觉景观的规划研究主要起源于20世纪60到70年代。欧洲、美国等发达国家开始着手于对景观视觉资源的保护研究。景观设计师希尔维・劳女士在面临英国当时造林中的一些视觉问题时，借鉴建筑、绘画等艺术领域的视觉理论，得到了完美的解决。此后，通过景观设计师的不断努力和实践，逐步形成景观视觉设计的一套理论体系，这套空间视觉分析语言逐渐成为建筑、城市等景观领域必备的视觉分析语言之一。
而对于国内，造园理论著作《园治》最早提到视觉景观，但当时没有明确提出这个词语，只有在著作的话语中体会到造园者，已经把人的视觉生理、心理特性运用到造园中，如“远峰偏宜借景，秀色堪餐”“园林巧於因界，精在体宜”等原则。随后，结合20世纪80年代逐渐引进的国外理论与方法，进行了一些视觉景观的分析与评价。
视觉景观这个概念，先从景观这个概念来讲，字面意思包括“景”和“观”两个层面，“景”指客观世界的自然环境，同时也包含了人造自然景观，“观”指人对自然景观、人造景观产生的主观感受。由此可以看出景观的内涵丰富，伴随着人类居住环境的恶化，人们开始提出视觉景观，强调视觉景观的重要性，希望设计师创造出宜人的居住环境。就目前而言，视觉景观还没有具体的定义，这需要后辈设计师在实践中体会不断地完善。在这里，笔者认为视觉景观是以人的视觉感受为着眼点，将视觉分析的方法运用与景观设计中，描绘出一个以理性与感性相结合的美丽风景线。
1 视觉景观构成要素及意象
1.1 农家乐视觉景观构成要素
从人的视觉角度来分析，形态、色彩与肌理这三个方面是人对客观事物的视觉的主要体现。因此，形态、色彩与肌理这三个方面也是景观的主要视觉构成要素。
（1）“形态”的内涵千变万化，“形态”蕴含了事物外部的形状、姿态、形式，主要包括点、线、面、体、空间等构成要素，这是大千世界的造型基础。农家乐景观中的“点、线、面”不仅仅局限于概念上，具体到课题的景观层面上讲，风水树、凉亭、艺术石、桥、水塘等都是景观中的“点”，可以构成局部视觉中心，这是农家标志的典型代表；院内的崎岖小道，平坦开阔大路，院边的墙垣、土埂、树篱、流淌的溪流、小沟等都是课题景观中的“线”，这具有一种方向感，引导观赏者的视线；院内的晒场、草地、蔬菜大棚、湖泊等都是课题景观中的“面”，它们使乡村景观空间层次丰富，形式多样。
（2）乡村景观的色彩是极其丰富的，四季交替更迭，色彩变化无穷，美不胜收。但乡村景观的色彩并不单指客观世界带给你的色彩，也包括人工色彩和人文色彩。人工色彩简单来说就是房屋、灯光带给景观的变化，人文色彩是通过人作为载体而传达出思想意思、文化艺术、风俗、宗教观念等因素共同参与下形成景观的色彩。
（3）肌理是指物体表面的组织纹理结构，是表达人对物体表面纹理特征的感受。由于物体的材料不同，其表面也不尽相同，带给你们的感受也是不同的，如课题中的木质的小屋、柔软的草地、缠绵的小溪、坚硬的石头等带给人以不同的视觉感受。传统的乡村更是历经风霜的洗礼，蕴含了自然社会、历史、文化的气息，别有一番风味。
1.2 农家乐视觉景观构成的意象
“意象”即寓“意”之“象”，就是将主观情感赋予客观事物，人们在不同时刻、不同地点会对客观事物产生相对应的思绪，引发人们丰富的情感涟漪。由此可见，对景观的首次印象来自于视觉。乡村的视觉景观不同于城市，它通过独特的地域形式、典型的景物来表现，唤起人们心中的“人闲桂花落，夜静春山空。月出惊山鸟，时鸣春涧中”这乡村意蕴浓厚的优美画卷。
2 农家乐视觉景观特性
2.1 原真性
通过课题的研究使农家乐景观设计朴实自然，充满乡土的原真气息。人们在自然基址构建理想栖居环境，如陶渊明诗句中的“采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还”。
2.2 地域性
我国农耕文化历史悠久，幅员辽阔、少数民族众多，地域特色也分外分明，通过农家乐视觉景观设计中的三要素，挖掘和提升当地的地域性特点，有利于农村长久发展。
2.3 和谐性
对于传统村落要有保护性原则，主要在于处理协调发展和保护两者之间的关系，在发展农村时达到最少的人为干预，维持农村原有的自然面貌和精神文明面貌，最终实现人与自然、人与村落文化和谐发展。
2.4 季节性
四季的轮回带给世界缤纷的色彩，给予我们不一样的感受，激发我们无限的想象。宋代诗人郭熙的一首诗“春山淡冶而如笑，夏山苍翠而欲滴，秋山明净而如妆，冬山惨淡而如睡”，淋漓尽致地表现了四季的色彩，传达诗人对四季的感受。农家乐视觉景观设计遵循季节无穷的变化，注重视觉上带来的直接冲击，带给人们更直观的感受和体验。
关键词：北京地区 农家乐 消费额 影响因素
一、引言
随着中国经济的持续快速发展和居民收入稳步增加，人们的消费观念有了巨大的变化，对农家乐的消费需求日渐上升，北京地区农家乐也在飞速发展。各地区农家乐利润有巨大差别，消费者的消费额是决定农家乐利润的决定因素。因此，如何满足不同类型消费者的需求，从而得到最大的收益是农家乐发展的关注点。消费者消费额的影响因素成为本文的研究对象。
本文分析了一系列影响农家乐消费额的因素，并对这些因素进行实证研究，对于农家乐的发展具有重要意义。
二、文献综述
目前针对农家乐的实证研究主要分为三类：消费者行为的实证分析，农家乐模式的实证分析，消费者决策的实证研究。
关于消费者行为的实证分析，孙莹（2011）对上王村农家乐旅游者消费行为进行实证分析，总结出城郊型农家乐旅游者的消费行为特征，提出“改善交通条件，提高服务质量，提供特色餐饮，加强餐饮卫生管理，加强巩固回头客市场，制订合理的价格策略和畅通信息渠道的城郊型农家乐旅游”的发展对策。徐宏，宋章海（2008）通过对贵州的旅游资源进行分析，并且通过文献资料研究消费者消费行为。
关于农家乐模式的实证研究，张建国，严超，崔会平，夏盛民，丁双双（2010）提出“原生态的乡村氛围、优越的生态环境和良好的交通区位，注重规范管理，实施营销创新，引入市场机制，强化农户的主体地位，形成特色旅游品牌”都是农家乐开发模式中的重要因素。
关于农家乐消费者消费决策的实证研究，彭文喜，孙虎，刘宇峰（2010）提出：“农家生活氛围、农家娱购条件、可进入性和农村特色是农家乐旅游者旅游决策的重要影响因素。”
目前，农家乐受到了广泛关注，并且涌现出大量研究农家乐消费行为，这些成果为本文的研究提供了理论和方法上的有益借鉴，但同时在该领域还存在需要进一步开展分析的空间。从研究内容来看，现有文献很少对消费额进行实证研究，多局限于对调查结果进行简单的频率统计。本文则较全面分析农家乐消费额影响因素，并利用交叉分析的方法对调查结果进行分析统计，以期为农家乐发展提供有价值的参考。
三、北京地区农家乐消费额影响因素分析
（一）数据来源
在北京市东城区、西城区、朝阳区、海淀区、丰台区五区进行调研，随机选取五区之内人口密集的商业区进行问卷的发放，问卷对象也随机选择。项目组共发放问卷150份，收回问卷129份，其中有效问卷121份，有效率为93.8%。数据来源于实地调研，真实可靠。调查问卷包括被调查者的基本情况和对农家乐的需求情况。
（二）农家乐项目消费额影响因素基本分析
项目组根据网络搜索、文献查阅相关资料了解到，不同群体的消费行为会影响农家乐项目消费需求。消费者参与农家乐的行为具有一定的内在规律，但同时也受到诸多外部因素的影响。因此，项目组决定从被调查者所居住的城区、性别、年龄、职业、最高学历这六个方面分析，对消费者的人口因素和环境因素进行研究并得出不同消费群体的农家乐消费需求。根据调查结果显示，年龄和家庭月平均收入会对被调查者对农家乐项目的消费需求产生影响。
参与过农家乐项目的被调查者年龄集中在30岁以下，占总样本的77.6%，30―40岁、40―50岁和50岁以上所占比例相差不大，均不到样本总量的10%。由此得出结论，年龄对于农家乐项目的参与率有显著影响，农家乐项目消费需求有明显的年龄差异。农家乐项目消费需求主要以年轻人为主，相较其他年龄段的消费者，很多年轻人具有更多的空闲时间，更喜欢进行休闲放松的活动。具体数据见表1。
从家庭月平均收入来看，不同的家庭收入水平会影响到被调查者对农家乐项目的消费需求。根据可以看出，参与过农家乐项目的被调查者中，中等收入人群所占比例较大，1600―3000元、3000―5000元和5000―8000元所占比例均达到20%以上，低收入人群和高收入人群所占比例较低。因此，农家乐项目消费需求有明显的收入差异，消费人群主要集中在中收入人群。具体数据见表1。
根据此次调查数据的分析显示：有82.5%的被调查者认为合理的日人均消费额在100―500元，其中200―500元的占37.5%，大多数消费者愿意以大约300元左右的价格进行消费。具体数据见表2。
在有过农家乐游玩经历的消费者中，半年一次或一年一次的消费者占到了40%以上，说明消费者进行农家乐消费的频率不是很高，在进行农家乐项目设计时要注意区分淡季和旺季，以保障农家乐行业的整体收益。具体数据见表2。
（三）消费者消费能力实证分析
以下对已调查的消费者进行实证分析，以了解决定北京市区游客农家乐消费能力的因素。
1、消费者日人均消费与年龄之间关系的分析
基于此次调查数据的分析显示：通过交叉分析以及相关性分析，发现30岁以上游客日人均消费与年龄成正相关，关系显著。20―30岁游客日人均消费与年龄呈负相关，关系显著。30岁以上消费者倾向于日人均150元，而30岁以下消费者倾向于日人均350元。针对消费额与年龄的关系，进行深度挖掘，分析得出其原因大致有以下几点：
①年龄与收入有关。年龄越大其可支配收入越大，有更多的资金盈余来满足消费需求。尤其是30岁以上的年轻人，刚刚成家立业，面对房贷、车贷以及子女教育经费，往往表现得捉襟见肘，因此，刚刚结婚后的年轻人，消费额度最低，其农家乐需求也最低。
②年龄与体验需求有关。年龄在30岁以下的消费者，其体验需求是最大的，他们也更愿意参与到体验中来，而农家乐旅游正是将体验旅游发挥到了极致，最大化的满足了体验的需求。因此，30岁以下的消费者，农家乐需求较强，是值得关注的对象，具体结果见表3。
2、消费者日人均消费与平均收入之间关系的分析
基于此次调查数据的分析显示：通过交叉分析以及相关性分析，发现消费者日人均消费与游客平均收入呈正相关，关系显著。收入越高支出越大，这一点也可以用消费函数来表示，即Y=ax + b ，Y代表总支出，b代表自发性支出，a表示边际消费倾向，x表示可支配收入，即可支配收入越大，总支出越大。因此，消费者的收入水平制约了农家乐项目的消费需求，具体结果见表3。
四、结论
一是消费者日人均消费与年龄之间的关系显著，30岁以上游客日人均消费与年龄成正相关，而30岁以下的日人均消费额又偏高。
二是消费者日人均消费与收入之间的关系显著，呈正相关。
五、政策建议
调查结果显示，30岁以下的消费者是主要的消费群体。而且他们的日人均消费额也较高。建议农家乐项目设计时考虑到这点，尽力切合这个年龄阶段消费者的偏好需求。30岁以上的消费者日人均消费和年龄呈正相关，所以50岁以上的消费者是有巨大发展潜力的对象。他们的消费额度很高，有利于农家乐增加利润。农家乐项目应该设计体验无公害绿色健康蔬菜水果的种植、培育、采摘项目，高度切合老年人养生健康的心态。
日人均消费额与收入之间呈正相关，收入越高，日人均消费额越高。农家乐项目可以设计不同层次的增值服务，从而满足不同收入人群的消费需求，提高农家乐利润。调查显示消费者的家庭平均月收入集中在1600―8000元这一区间，故农家乐项目设计时不必全面考虑所有收入水平的消费者，只需针对这一区间设计相应的增值服务，以使用最小的成本获取最大的利益。
参考文献：
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