时间：2023-06-02 11:34:05
一、我国旅行社电子商务发展的SWOT分析
（一）我国旅行社电子商务发展面临的优势
我国地域辽阔，30多个省区的自然人文环境皆不相同，己开发和未开发的旅游资源非常丰富，在以生态和自然景观为主调的世界旅游潮流中，越发显现其巨大的吸引力，市场潜力和经济价值都非常可观。由于我国地域辽阔，旅游资源丰富，迫切需要电子商务的兴起。
1、政府的政策支持
从1998年以来，由外经贸部、国家经贸委、国家海关、人民银行、国家税务总局等单位起草了“中国电子商务框架”，内容包括中国电子商务发展原则、中国电子商务应关注和解决的问题及工作重点等。这为旅行社开展电子商务创造了良好的法规环境。
2、全民电子商务意识提高
全国网民由1998年的210万提高到2001年的1600多万，大型企业绝大多数对电子商务很感兴趣，中型企业大概有30％的企业了解电子商务的基本知识，小型企业在10％左右。中国旅行社电子商务发展的SWOT分析与对策研究文／孙苏苏3、信用卡的普遍使用中国银行信用卡使用数量非常大，最近中国各大银行纷纷实行了信用卡跨行存取款业务，这更大大地刺激信用卡的使用率。信用卡的普及一方面为网上消费者带来了便利，另一方面也为旅行社电子商务的发展提供了有力的支持。
4、旅行社可从事电子商务的人员日益增多
国内许多学院开设了电子商务课程，越来越多的年青人选择旅行社工作，并具备了从事电子商务的技能，国外留学人员回国带来了国外先进的旅行社电子商务技术和管理经验。
5、国外资金逐步投入
加入WTO后，中国的许多行业正在逐渐放开对外国投资的限制，中国旅行社行业对入世的承诺是“不迟于2003年1月1日，旅社行业将允许外资控股。”外资的投入及带入电子商务经验，将极大地推动中国旅游业电子商务的发展。
（二）我国旅行社电子商务发展存在的劣势
因为旅行社电子商务在中国毕竟起步还是比较慢，还处在摸着石头过河的初级阶段，所以与发达国家相比，国内旅行社电子商务化客观上还存在一些问题，需要引起足够注意和有待进一步解决。
1、观念问题
从消费者角度来说，国内消费者对网上消费的观念仍欠缺了解、认识和可信任度，部分消费者认为网上消费不安全，担心在网上付费后旅行社提供的旅游产品货不对版，甚至不认帐。从旅行社角度来说，部分旅行社对新事物的反应比较迟钝，从而严重影响了我国旅行社电子商务的推广速度，掌握最新技术和管理方法的旅行社将处于竞争的有利地位，而认识落后的竞争者将会被市场无情地淘汰。
2、技术问题
我国旅行社电子商务在技术方面主要存在的问题有：国内软件开发技术和网络科研技术还比较落后；网络传播的速度比较慢，网络塞车情况比较普遍；国内通信及服务质量也仍需继续改进；网络升级的步伐比较慢等。
3、安全问题
我国旅行社电子商务在安全方面主要存在的问题有：数量越来越多，手段越来越高明的网络黑客入侵，电脑病毒入侵，给网上交易带来很大的麻烦；国内防火墙的生产和科研技术还比较落后等。
4、网上支付问题
目前国内银行在网上电子付款这一方面的系统还处在逐渐完善阶段，与国外发达国家相比，国内这一网上付款系统还处在比较落后的阶段。
5、法律问题
Internet是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨国界的传输又难以公证和仲裁。而如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能得到解决。那么，这个法律系统究竟应该如何制定？由谁来制定？应遵循什么样的原则？其效力如何保证？这些都是现在制定法律时应该考虑的问题。这也是中国包括发达国家正在研究和进一步完善的问题。
6、基础设施问题
我国毕竟是发展中国家，经济实力不足，基础设施建设任务艰巨，旅行社电子商务设施建设还远远落后于发达国家。7、标准与规则的问题我国在制定有关电子商务的安全、保密、认证法律等技术手段和标准规范方面进展不快，制约了旅行社电子商务的发展。标准和规则对旅行社电子商务的发展极为重要，不仅有利于网络连通，更能促进公平竞争。
8、人才问题
由于旅行社电子商务在中国还是刚刚起步不久，国内还比较缺乏精通旅行社电子商务方面的专业人才，精通电子商务技术的人才不一定了解旅行社的业务运作，熟悉旅行社业务运作的人也不一定掌握电子商务技术。
（三）我国旅行社电子商务发展存在的机会
1、国家正在规范旅游市场
为了与国际旅游市场接轨，国家采取了一系列措施整顿和规范旅游市场，打击无照经营，保护旅游消费者的利益等，促进旅游行业依法经营、正当竞争。电子商务具有的管理和公平竞争的多种功能，非常适合规范环境下的旅行社经营需要。所以，规范旅游市场也是发展旅行社电子商务的良机。
2、国内外旅游热潮
改革开放二十年，让世界认识了中国，中国悠久的历史、灿烂的文化和丰富迷人的景观吸引了无数的中外旅游者，尤其是中国加入WTO后，国外媒体对中国的宣传，掀起了游览中国的旅游热潮。旅游业务量大幅度增加，传统的旅行社商务手段已不能满足需要，行业呼唤高效、便捷的现代化商务工具。
3、旅游电子商务技术在发达国家已经基本成型，并走向成熟
我国旅行社行业可以结合本国国情，引进国外先进技术和设备，加速旅行社电子商务的发展。
（四）我国旅行社电子商务发展面临的威胁
1、我国旅行社电子商务的发展依赖国外的技术
我国电子商务起步较晚，电子商务技术的发展和研究远远落后于发达国家，目前尚没有成熟的旅行社电子商务软件，中国旅行社电子商务的发展主要依赖国外的技术。中国旅行社要在激烈的国际市场竞争过对手，必须拥有最先进的电子商务技术。
2、外资、合资旅行社控制中国旅行社电子商务人才
电子商务中最重要的要素是人才，为了加强自己的竞争力量，打败或削弱竞争对手的实力，许多旅行社都乘机挖对手人才的做法。外资、合资旅行社凭借自己资金优势，用重金“挖”走中国旅行社的电子商务人才，对中国旅行社电子商务的发展将构成威胁。从以上对中国发展旅行社电子商务的内外部环境的分析我们发现：机会大于威胁，劣势大于优势，劣势主要集中在技术、基础设施落后、法律法规不完善和缺乏专业人才等。我们可以通过充分利用机会，克服威胁，发挥优势，大力改善劣势，寻找到解决发展中国旅行社电子商务的方法。
二、我国旅行社电子商务发展的对策和建议
中国如何开展旅游电子商务，到目前为止还没有十分成功的模式可以借鉴，下面是我提出的一些建议：
（一）尽快建立旅行社电子商务框架
旅行社要抓住英特网所蕴藏的众多机遇，其电子商务不应该是简单的网上web销售，更不应该是将旅游小册子搬到web上进行简单的展示，而应该是以客户需求为导向的、能够快速满足当前旅游者个性化的系统。为此，旅行社在创建电子商务时，其基本框架应该是由公共网、企业内联网和通过外部网络与旅游供应商企业实现联合的三位一体的高效低耗的完整的自动化旅游服务体系。
1、公共网络（Internet)
旅行社首先要在公共网络上创建自己的web站点。因为它是旅行社通过英特网向全球展示自己企业形象和产品的窗口，是旅游者了解旅行社的旅游信息以及有关旅游产品预订、定制、购买和支付的场所。旅行社web站点差异很大，有的简单到只有有关文字页面，没有超文本连接、图形和交互性；而有的则可以非常复杂，包括数万个页面、上百条超文本连接、多媒体信息集成的定购系统和数据库应用程序。
2、旅行社企业内联网（Intranet)
旅行社企业内联网是旅行社电子商务系统的重要组成部分。旅行社通过它可以实现线路的安排、销售、采购、接待、售后服务等业务上的流程，以便对web站点上消费者的订购和信息需求等进行必要的支持，作出快速的反应。同时，旅行社可以通过企业内联网实现组织结构的转变，使旅行社内部信息系统重新整合，从而在新的市场环境下构造出更加灵活的组织形式。旅行社内联网可将旅行社前台（门市销售部、加盟商）与后台（组团部、接待部、导游部、旅游车队、财务部、办公室等）连系在一起，共同实现如订票服务、订车服务、团队接待、散客订房等旅游在线服务，并且最大限度地实现信息共享。
3、旅行社外部网络（Extranet)
旅行社Extranet是旅行社内联网对外特定用户的安全延伸，它是利用英特网技术和公共通信系统，使指定并通过认证的用户分享公司内部网部分信息和部分应用的半开放的专用网。旅行社Extranet系统实际上是旅行社通过英特网和外部网络Extranet与这些旅游供应商、旅游中间商等相关组织所发生的交易和其他业务的系统。从行业范围角度看，旅行社外部网络系统应该是一个服务于旅行社旅游产品供应商如饭店、景点、旅游交通部门等的网络系统，同时也是服务于国内外各家旅行社如外国的旅游批发商或者是国内的地接社等的网络系统。该网络系统的访问者只能是以上两类旅行社电子商务系统的合作伙伴，他们是旅行社电子商务系统的会员，也是传统旅行社协作网络当中的成员。旅行社Extranet系统可实现旅游产品信息的分布式维护和其他旅行社之间各种业务往来。通过旅行社Extranet系统可以实现旅行社和其他旅行社之间的电子目录商情的交换、签订业务合同或者合作意向书、确认、报价及修改等业务，还可以发送给旅行社系统的新会员。旅行社Extranet系统还应该可以给其他旅游企业提供各种与经营有关的信息报告，如产品当前的预订状况等。当所有的Extranet战略、目标以及商业处理的流程解决好以后，旅行社应该适应这一种转变，来提高效率和效能获得增值。这里的增值不仅指提高销售收入，而且也包括降低成本、客户服务水平的提高、通过Extranet建立新的市场和分销渠道以及获得战略竞争优势等。
（二）选择不同的网上运作模式
有两种模式可供选择：
1、社网合一一即通过自建的网站，在互联网上拓展原有的业务时空。这首先需要投入资金建立一个有独立域名、网址的网站，设计业务运行所需的后台程序；其次要对网站精心宣传，使公众及合作伙伴了解该网站，同时注意及时更新网站内容，维护网站的安全性、可用性等。
2、入主市场一即登陆虚拟旅游交易市场，通过中介向互联网发展。这种方法比较简单，首先要选择合适的（信誉度、知名度、安全性等俱佳）的旅游电子商务网站（旅游商），成为其用户；其次是把自身信息准确有效地通过各种方式传送给旅游商，相当于参加“旅游交易会”；最后通过网上市场获得订单，并支付一定的中介费用。
不同旅行社选择哪种方式，应根据旅行社实力，有所侧重地实施：
1、中小旅行社由于资金和技术所限，可以采取”入主市场”的方式，利用旅游商的知名度和资源优势开拓国内及国际市场。现有的不少由旅行社自行筹建的旅游网站，由于很少花钱推广，效果平平。
2、大型的（具区域优势）旅行社（如中、青旅）可采用”社网合一”的方式，把旅游网站作为一种新渠道，投入资金人力完善网上的各种服务，建立国际知名的品牌形象。如广州的老牌旅行社广之旅，通过旗下的”中国旅行热线”网站，每月的网上销售额已经超过100万元（包括酒店、机票、租车和网下的旅游产品分销及相关软件销售），使公司的效益有了大幅度的提高。“青旅在线”使中青旅靠电子商务实现了业务量50％的年增长率，成为旅游电子商务的典范。
（三）大力加强旅游网站的运作
做旅行社一即真正的”电子旅行社”，与旅行社自己上网殊途同归。通过互联网插足传统旅游业的各项业务，首先要获得经营的合法性，成为注册的旅行社，这样可以自己开发票，形成自己的营业额；其次，要解决诸如异地送票、电话预订、带团服务、订车服务、导游配备等完全陌生的网下业务。当中介一即旅游商，在网上作为中间环节而存在。其服务内容是通过为旅游供需双方搭建交易平台而获取佣金。这首先需要形成一定规模的用户群，并培养用户从网上选择和购买旅游产品的习惯；其次还必须有完善的为旅游企业服务的体系，能够自动对网上生成的订单批量化、智能化地处理，分销给相应的旅游企业，并协调好合作伙伴间的利益关系。大型旅游网站（如华夏旅游网和携程旅游网）由于规模大、知名度高、有巨大的用户群，这使网站介入电子商务比较方便，可立足旅游信息收集处理，向虚拟旅游交易市场转型，成为网上旅游中介商。据有关调查报告，在目前的旅游交易（以美国为代表）中，旅游商占网上旅游交易的54%，航空公司占25%，酒店旅馆占13%，租车占5%。网上作为中间环节的旅游商将更加活跃。由于中国同美国一样，旅游市场规模很大，任何旅行社都无法覆盖全部旅游市场，需要旅游商通过互联网这种最快捷的方式进行沟通和协调。这种选择也顺应了目前电子商务走向”电子交易市场”。中小型旅游网站可凭特色服务吸引特定的用户群，或立足地方旅游信息资源的开发利用，作地方性的旅游中介商，成为大型旅游网站的分站点、合作伙伴等，以便为消费者提供更周到的服务。
（四）加强政府的积极支持和推动
发达国家旅行社电子商务依靠的是私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。但是在我国，电子商务尚处于初创阶段，因此，需要政府的直接参与和帮助。只有政府的积极参与和支持，才能推动我国旅行社电子商务的健康、稳定发展。因此，政府要制定相关政策，以保护和支持旅行社电子商务的发展；协调相关部门支持，搞好旅行社电子商务的关键是协调，长久以来形成的部门分割，地区封闭，有碍于电子商务的发展，政府协调相关部门的配合和综合部门的参与，特别是社会各界的共同努力和齐心协作，才能保证旅行社电子商务的健康发展。政府从创造条件入手，如加快改革步伐，培育全国市场，规范行业行为，利用媒体宣传，推进国民经济信息化，提高国民电子商务意识和水平等，建立有市场需要的旅行社可获利的旅行社电子商务环境。需对旅行社电子商务提供资金上的支持，提供集成化的整套系统，包括硬件设备和能够满足需要的应用软件。建立风险投资市场，组建旅行社风险投资管理公司，允许我国的部分社会保障基金和部分证券投资基金投向旅行社行业风险投资资本市场。一部分政府科技投资，以原始形式或派生形式投向旅行社行业风险投资资本市场。允许效益良好的大企业，有资金能力的中外合资企业拿出自己的资金，组成投资公司（或基金），支持我国旅行社电子商务高科技公司的发展。允许风险投资企业专业人才组建旅行社行业风险投资管理公司，这些公司可以是内资公司、中外合资公司或外资独资公司。政府主管部门依据国际惯例制定法规或条例，鼓励旅行社行业风险投资管理公司在我国兴建和发展私募风险投资市场。建立开发我国旅游电子商务高科技的联合体，把我国旅行社电子商务高科技企业联合起来，共同开发旅行社电子商务高科技，实施实质的资本联合、生产联合、技术联合、销售联合，抢占旅行社电子商务高科技的制高点。
（五）建立相应的法律、法规和互联标准
明确规定电子商务在我国的合法性和有效性，同时对电子商务的政府主管部门和实施细则做出切实可行的规定，特别是对电子商务的安全工作要有明文的法规保障（如电子凭证法规、独资认证法规等）。与其他国家合作，制定网络法和互联标准，规定电子商务各方面的责任，解决纳税、版权保护等问题，保护消费者的权益和隐私，促进公平竞争等。
（六）组建电子商务安全认证中心
中国电子商务认证中心行政上受中央政府电子商务主管部门领导，是一个市场中介组织，具有高度的密码技术权威，要宣传使用和逐步普及个人密码、公众密码、电子签名等现代加密解密技术。总体环境的创立，有利于旅游电子商务的开展。发挥由中国人民银行牵头组织12家中国商业银行联合组建的“国家金融认证中心”的作用，吸收更多的机构实行网上支付，普及电子商务网上支付促进和发展我国的电子商务。
[关键词]区域旅游竞争力；评价模型；指标体系；因子分析法
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)02―0018―05
旅游业日益成为各地区重点扶持的战略产业。区域旅游竞争力的科学评价与分析对于各地合理、有序地开发旅游资源、发展旅游业具有重要的战略意义。目前，国内外学者对旅游竞争力的定量评价还没有形成统一的评价体系。本文从分析区域旅游竞争力的影响因素入手，构建区域旅游竞争力综合评价体系，并采用因子分析技术对评价体系进行定量分析。
一、文献回顾
(一)区域旅游竞争力
区域旅游竞争力是某个区域的旅游业在与其他区域旅游业的竞争中所体现出来的差别优势和地区综合素质。区域旅游竞争力是一种竞争力，既有产业竞争力的属性，又兼有区域竞争力的特征。区域旅游竞争力不仅取决于旅游资源的区域禀赋和区域内旅游企业的经营实力和管理水平，还取决于该区域的社会、政治、经济、文化、环境等各方面因素。
旅游竞争力的研究近年来成为我国旅游研究的一个热点。在现有文献中，国内外学者关于区域旅游竞争力的研究可分为4个层面：一是国家旅游竞争力研究；二是地区旅游竞争力研究；三是城市旅游竞争力研究；四是某区域旅游业内部某一行业竞争力研究。尽管以上不同层面的研究对象不同，但在这些研究中，研究者都把区域旅游竞争力看成是多种因素相互影响作用的结果。
(二)区域旅游竞争力的评价
区域旅游竞争力的评价是区域旅游竞争力研究的一个重要内容。目前，有关区域旅游竞争力评价的研究可以归纳为两种观点：
1．业绩观
持这种观点的学者认为，旅游竞争力是某地区旅游业发展的能力。这些学者在研究中常常根据某地区的旅游业业绩来评价该地区的旅游竞争力。如张争胜和周永章用旅游收入、接待游客数量和旅游企业数量等评价广东省21个地级市的旅游竞争力。杨秀平等人根据旅游产品的市场地位和销售情况构建旅游产品竞争力指标体系。周树民等人采用旅游业发展规模和接待能力等指标比较西安、北京和成都的旅游竞争力。
2．因素观
持因素观的学者认为，某区域旅游业能否在与其他区域的竞争中获胜，取决于许多影响因素。区域旅游业在这些因素上的发展水平，能够比较客观地反映该区域旅游业的总体竞争潜力。因此，持因素观的学者注重探讨旅游竞争力的影响因素。克劳其和维特其尔(Crouch & Ritchie)认为，旅游目的地的竞争力是由核心旅游资源和旅游吸引物、支持性因素和资源、目的地的管理，以及那些影响以上3个因素发挥作用的要素等4个方面决定的。密哈里克(Mihalic)根据旅游地的吸引力、管理、组织、信息、效率等计量区域旅游竞争力。万绪才等人从旅游资源与产品条件、社会经济条件和其他条件等3个方面构建旅游业国际竞争力评价模型。梁明珠和陈小洁则从供给和需求两个角度分析主题旅游城镇旅游竞争力的影响因素。
由此可见，能力观主要是从外部产出的角度来评价旅游竞争力。而因素观则主要从内部投入的角度解释竞争力形成的原因。
我们认为，旅游竞争力最终是要通过旅游业绩来反映，业绩指标是反映旅游竞争力的显性标准。但旅游业绩不等于旅游竞争力，两者既有联系又相互区别。旅游业绩是旅游目的地基于自身的资源和优势，在过去和现在的市场竞争中取得的成绩与地位，是旅游竞争力的表现。而旅游竞争力代表的不只是一种外部的产出，更多的是旅游地内部投入对外部产出的支持力。这种支持力比起外部的产出更重要。因为它不但决定了旅游业过去和现在的业绩，而且决定了旅游业的持续发展能力和未来可能达到的水平。此外，我们测度和评价区域旅游竞争力的基本目的，不仅是要了解区域旅游业过去和现在的业绩，更重要的是要通过评价影响区域旅游业发展的各种竞争要素的情况，找出区域旅游业的竞争优势和劣势，明确竞争力培育的重点与方向，制定有效的竞争策略，培育与提高区域旅游业的竞争力。在本次研究中，我们从因素观的角度出发，采用专家评分法和因子分析技术归纳区域旅游竞争力的影响因素，构建区域旅游竞争力评价指标体系。
二、指标体系和分析方法
(一)评价指标
我们在前人研究的基础上，广泛听取了来自旅游业界、旅游政府部门和旅游院校等各方专家的意见，最后按照评价数据的科学性、全面性、综合性、代表性和相关性等原则，从旅游资源、客源市场、旅游产品开发、区位与交通、旅游六要素、基础设施与接待能力、城区景观环境、政治经济环境等8个方面，选取了22个原始指标，构建了一个包含8个二级指标、22个三级指标的区域旅游竞争力综合评价指标体系(见表1)。
各二级指标和三级指标的含义说明如下：
旅游资源二级指标包括资源数量、资源类型和资源独特性等3个三级指标。其中，资源的类型指资源类型的多样性和丰富性，旅游资源的独特性指旅游资源的特色、与周边地区资源的差异性。客源市场指标由客源市场规模、市场深度和目标市场满意度组成。市场深度指客源地消费水平、旅游区对客源市场的吸引力和游客的重游率。旅游产品开发，包括旅游产品品位、知名度和开发层次(指主要旅游产品的开发程度、档次和开发的有序性)。区位与交通，包括区位条件、旅游地内部密集性和旅游地交通的外部连接性。其中，内部密集性指旅游地内部各旅游景区景点的分布、旅游线路的组织与安排、各种旅游点进出口和旅游集散点的组织管理等状况；外部连接性则指进入旅游地的各种交通条件及连接各旅游景区景点的交通运输网络状况。
旅游六要素指为旅游活动提供食、住、行、游、购、娱等服务设施的行业和部门的建设情况，由六要素的发展水平和相互协调程度两个指标组成。基础设施与接待能力，包括基础设施的完善程度(供水、供电、医院、银行、通讯等基础设施的建设情况)和旅游接待人员的数量与素质。城区景观包括城区整体风貌(指城区景观的优美度和和谐性)、城区治安和环卫状况、城区绿化率3个三级指标。政治经济环境指旅游区域当地政府和居民对发展旅游业的态度，包括政府对旅游业的扶持、当地居民经济与文化水平和居民对游客的态度等3个方面。
(二)数据采集
由于评价指标涉及影响旅游业发展的各方面因素，而且大部分指标是软指标，很难在现有的旅游统计资料中找到相应的指标值，因此，我们决定采用专家评分法采集数据，为指标赋值。
我们采用问卷调查的方式，通过信函和电子邮件向广州各旅游大专院校、科研机构、旅游政府部门、旅游行业组织和旅游企业的专家、学者、企业管理人员广泛发放问卷，请他们以广州市下属某区为评价对象，对该区域旅游业竞争力进行评价。该区近年来致力于发展旅游业，旅游收入在全市乃至全省都占有重要地位。我们要求各专家对评价体系中的22个三级指标进行打分，评分范围为0―10分，指标得分越高表明该区在这方面的竞争力越强。共发放问卷75份，回收有效问卷67份，有效问卷回收率89．3％。
(三)分析方法
本文采用因子分析法对原始数据进行分析。由于指标体系中指标数量众多，各指标间可能存在相关关系，数据包含的一部分信息可能是重复的。因子分析法利用降维的思想，在尽可能不损失或少损失信息的情况下，将众多指标转化为少数几个可以高度概括数据中包含的信息的潜在因子的多元统计方法。因子分析法在教育与社会心理学领域经常使用，近年来也在城市经济实力评价、产业竞争力分析、企业经济效益测评等方面得以应用。
本文基于因子分析的思想，通过对指标内在结构的研究，找出影响区域旅游竞争力的几个综合指标，即主因子，构建区域旅游竞争力的多层次综合评价模型。
三、因子分析过程
我们采用SPSS11．0统计分析软件，对原始数据进行因子分析，过程如下：
(一)提取公因子
我们采用主成分法提取公因子。这种方法可以将一组相关变量通过线形变换成另一组互不相关的变量，即主成分。这些主成分按照方差依次递减的顺序排列。通常选取前几个主成分作为因子，每个因子对应的方差贡献反映了因子包含原始数据信息量的多少。如表2所示，根据特征值大于1的原则，本研究选取了6个主因子。每个的方差贡献率都大于或接近5％，其累计方差贡献率达到91．666％，表明这6个因子保留了原始数据中大部分信息。这一数据分析结果说明，原指标体系中8个方面的22个指标分别属于6个主因子，6因子结构能够充分反映22个指标所代表的评价信息。
(二)计算因子载荷矩阵
为了便于解释主因子，我们采用方差极大正交旋转，对主因子载荷矩阵进行旋转，得出旋转后因子载荷矩阵(见表3)。通常，一个指标在某因子上的载荷值大于0．4，或指标在某因子上的载荷值是它在其他因子上载荷值的两倍以上，就可以合理地将这个指标归入这个因子中。在本研究中，所有指标都只在单一因子上有较大载荷，表明本研究中的数据具有一定的判别有效性。如表3所示，旋转后所得的因子载荷矩阵呈现较明显的6因子结构。原指标体系中的二级指标“旅游资源”和“旅游产品”同属于一个公因子(主因子1)，二级指标“旅游六要素”和“基础设施与接待能力”也有共同的主因子(主因子2)，其余二级指标分别对应一个主因子。表3显示了各指标与主因子之间的关系。
根据各主因子与指标之间的数量关系，我们可以用以下公式计算各个主因子的得分：
Fi=bilXl+bi2X2+……+bi22X22
(1)
其中，Fi为第i个主因子的得分，bil,bi2……表示22个指标在第i个主因子上的载荷。
(三)构建综合评价模型
我们以各主因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重进行加权平均，得出区域旅游竞争力的综合评价模型如下：
F=0．242F1+0．189F2+0．155F3+0．145F4
+0．139F5+0．130F6
(2)
其中，F表示区域旅游竞争力综合得分，F1-F6表示由公式(1)计算得到的6个主因子得分。F值得分越高，说明旅游竞争力越强。
四、结论
(一)区域旅游竞争力主要受旅游资源与产品、旅游服务、客源市场、区位与交通、城区环境、政策与经济环境等6个方面因素的影响
因子分析结果表明，22个评价指标分别属于6个主因子，其累计方差贡献率达到91．666％，可以充分代表22个指标的评价信息。
由旋转后的因子载荷矩阵(表3)可见，第一主因子在旅游资源数量、资源种类、资源独特性、旅游产品品位、旅游产品知名度、旅游产品开发层次等指标上具有较大的载荷和解释能力。这些指标都与旅游资源和产品有关，本文将这个主因子定义为旅游资源与产品条件。第二主因子在六要素发展水平、六要素相互协调程度、基础设施的完善程度、接待人员的数量与素质等指标上有较大的负载和解释能力，本文把这个主因子称为旅游服务接待能力。第三主因子在城区整体风貌、城区治安和环卫状况、城区绿化率指标上有较大的负载和解释能力，此因子被定义为城区环境支持力。第四主因子在市场规模、市场深度、目标市场满意度指标上的负载较大，本文将该因子称为客源市场潜力。第五主因子主要由区位条件、内部紧密性、外部连接性等指标构成，称之为区位与交通条件。第六主因子在政府对旅游业的扶持、居民经济与文化水平、居民对游客的态度等指标上有较大载荷和解释力，定义为政策与经济环境支持力。这样，我们可得到一个新的衡量区域旅游竞争力的多层次综合评价指标体系(如图1所示)。
(二)区域内旅游资源条件和旅游产品开发程度是影响区域旅游竞争力的最重要因素
主成分分析结果显示，第一主因子的方差贡献率为50．686％，说明其在所有因子中起主导作用，旅游资源条件和旅游产品的开发状况是决定某地区旅游竞争力的最主要方面。其次，本研究还表明，区域旅游服务接待能力对旅游竞争力有重要影响。以广东省为例，广州、深圳、珠海等地虽然在旅游资源和旅游产品禀赋方面不及肇庆、清远、河源等地，但由于这些区域旅游基础设施数量多、档次高，旅游组织机构健全，旅游从业人员数量充足、素质较高，旅游服务接待能力较强，因此，其旅游竞争力优于韶关、清远、河源等地。此外，城区景观环境也是影响区域旅游竞争力的重要因素。许多学者在评价某地区旅游竞争力时往往忽视旅游区域内城区建设的影响。本次研究结果表明，在6个主因子中，城区环境支持力因子的方差贡献率排第三，仅次于旅游资源和产品条件、旅游接待服务能力因子。可见，加强旅游地城区环境建设有助于区域旅游竞争力，特别是城镇旅游竞争力的提升。
(三)运用因子分析法可对旅游竞争力进行科学的综合评价
因子分析技术能够帮助研究人员识别旅游竞争力的主要影响因素，辨明众多指标信息之间的关系，构建综合的、多层次的区域旅游竞争力评价体系。同时，该方法以各主因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重，建立综合评价函数，从而避免了评价方法中人为确定权重的缺陷，提高了评价结果的客观性和科学性。在实际运用中，研究人员可使用本文采用的分析方法和评价体系，评价某地区及其邻近区域或竞争区域的旅游竞争力，根据公式(2)计算各地区综合竞争力及排名顺序，进行比较分析，还可以通过公式(1)计算各因子得分，探索影响排名次序的关键因素，找出进一步提升区域旅游竞争力的方向。
五、局限性与今后研究方向
[论文摘要]旅游电子商务是旅游行业发展的方向，本文以陕西省旅游电子商务为研究对象，分析了陕西省旅游电子商务的应用现状及其存在的问题，并针对这些问题提出相应的解决方案，以促进陕西省旅游电子商务又快又好的发展。
随着经济的发展和人民生活水平的提高，出外旅游已经不是少数人才能享用的奢侈品，已经飞进了寻常百姓家。人们在出外旅游之前往往希望获取旅游地的一些相关信息包括吃、住、行等等，而获得这方面信息的主要渠道也已经从过去的电视、广播、报纸、书籍等方式转变为通过互联网，而由此也就诞生了一种新的商务模式，旅游电子商务。旅游电子商务指的是旅游企业应用计算机技术以及现代通信技术，通过互联网调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而拓展市场，扩大销售，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。
一、陕西旅游现状
陕西是中华民族和中华文化的主要发祥地。在洛南境内发现了160万年前的猿人遗址，还发现了距今115万年完整的兰田猿人头颅骨化石、距今18-20万年的大荔智人化石和距今4-5万年的河套人遗址。陕西境内的仰韶文化、龙山文化遗址非常丰富。举世公认的中华民族的始祖炎帝、黄帝的族居地和陵寝都在陕西，黄帝陵成为中华民族敬仰的圣地。从公元前11世纪开始，先后15个王朝和国家在此建都，为陕西留下了丰富的文物古迹。陕西现有部级历史文化名城6座，省级8座。部级风景名胜区4处，省级29处。部级森林公园11处，省级37处。部级自然保护区和保护点5个，省级1个。目前全省开发旅游资源100多处，初步形成了以西安为中心向东西南北辐射的四条旅游热点线路，点线结合形成了不同文化内涵，不同产品风格的十大旅游区，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。
二、陕西旅游电子商务应用现状及存在的问题
随着电子商务的蓬勃发展，陕西旅游企业也纷纷加入到电子商务的行列，建设了以陕西旅游网、陕西旅游超市、陕西中青旅等为代表的一系列旅游电子商务站点。但总体来讲，陕西的旅游电子商务建设仍处于较低水平，存在着一系列的问题需要解决。
（一）旅游电子商务网站的专业特色程度不高。根据调查显示，大多数旅游企业的网站的目录结构单一，依然停留在传统的经营模式上，服务项目少，主要是关于旅游线路介绍、网上订票、订房、租车等服务上。缺少对景点的历史文化挖掘上，没有突出陕西人文旅游的特色。同时陕西的大多数旅游网站较少涉及旅游路线设计、自助旅游安排等项目，无法满足消费者的需求，无法吸引游客。
（二）旅游电子商务网站的建设水平较低。大多数旅游企业对企业网站的功能和作用的理解不深，因此在网站建设时投入较少，而建设出的网站水平较低，只是简单的使用文字和图像进行描述，缺少视频或Flash等其他更加生动的表现形式。同时网站的信息容量也较少，对于景点、住宿酒店、以及沿途风景的介绍信息简单。并且网站的信息更新速度较慢，无法为游客提供及时的信息服务。
（三）旅游者网上消费意识薄弱。对于大部分旅游消费者来说，他们依然习惯于亲自去旅行社或通过电话询问旅游景点等相关问题，再到旅行社办理相关的手续，然后进行旅游消费。而使用旅游电子商务的客户相对较少，或者只是针对旅游景点进行简单的信息查询，较少使用的网上交易等环节。
（四）网络交易安全性较低。网上交易的安全依然是影响陕西旅游电子商务发展的主要因素之一。由于现在网络上充斥着大量的病毒木马程序，对于网络知识较差的客户来说，很容易中毒或者被安装木马程序，那么他们在网上交易的风险较大，容易被恶意黑客获取帐户和密码。因此有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务。
（五）旅游电子商务人才匮乏。陕西省旅游行业的从业人员主要分为两大类，一类是熟悉旅游专业知识的讲解员，另外一类是从事旅游网站维护的纯技术人员，这两类人无法满足陕西发展旅游电子商务的需要。发展旅游电子商务需要那些同时具备旅游专业、网络技术以及电子商务等方面的知识的复合型人才。只有这些人才能够很好的提高企业旅游电子商务的水平。
三、陕西发展旅游电子商务的对策
面对陕西发展旅游电子商务中的种种问题，我们应从以下环节入手来推进陕西旅游电子商务又快又好的发展。
（一）充分发挥政府主导作用，为开展旅游电子商务创建良好环境。旅游电子商务要获得持续健康发展，离不开政府主导的发展战略。因为只有在政府的主导下，才能从企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量解决电子支付、网络安全、网上认证等旅游电子商务急需解决的问题。同时，政府应当通过立法使旅游电子商务有法可依。就目前而言，我国还没有成文的旅游电子商务法律或政策，这严重制约了旅游电子商务的健康发展。作为陕西地方政府可在适当的时候，制定地方性的电子商务法规，使陕西旅游企业开展电子商务有法可依。
（二）加强旅游企业网站建设和管理。作为旅游企业的网站，首先要提高网站建设水平，要丰富网站的内容，在内容的表现形式上从原先的图片、文字的基础上增加一些更加吸引客户的表现形式，比如使用Flash、视频等方式。还要定期更新，使客户能有耳目一新的感觉。其次要突出网站的行业背景和地域特色，要从网站的栏目结构设置上体现出特色服务和地域风情。第三要建立在线旅游咨询和信息服务体系，根据客户的出游意向、个人兴趣、支付能力和时间等要求，及时生成不同的方案供客户选择。
（三）为游客提供个性化服务。以服务为本是电子商务的特色，而旅游电子商务同样继承了电子商务的特色，它可以满足旅游客户日趋多元化、细分化和个性化的需求。新晨
（四）为客户在线消费提供安全保障。安全是制约旅游电子商务发展的一个非常重要的因素，因此要加强对客户的在线安全服务。主要从两个方面来加强客户的在线消费的安全，一是通过制定相关的法律打击网络犯罪，保障客户信息安全；二是通过一些技术手段，比如数据加密技术、数字签名、数据时间戳和认证中心等技术来保障信息不被恶意黑客盗取修改；三是加强预防网络犯罪的宣传，提高客户的网上安全意识和知识。
（五）加强校企合作，培养旅游电子商务复合型人才。由于旅游电子商务是将电子商务与旅游二者结合起来，所以它对人才的要求会更严格，需要同时具备电子商务知识和旅游知识的复合型人才。而目前，陕西省旅游行业还比较缺乏这种类型的人才，因此需要加强这一方面人才的培养。旅游管理部门、旅游企业与旅游院校应紧密合作，以需求为方向在旅游院校开设与旅游电子商务相关的课程，如电子商务、旅游电子商务理论等课程，使学生毕业后能掌握旅游电子商务系统知识和技能，为旅游企业的电子商务化进行转型或更有效管理服务。
参考文献
[1]张莉，茆晨娟.我国旅游电子商务存在的问题及对策分析[J].华东经济管理.2007，12:35-39
关键词：旅游 电子商务 对策
旅游电子商务就是以网络为主体,以旅游信息库、电子化商业银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。虽然在中国,旅游电子商务还不完善,而且在实施的过程中也出现了许多问题,但旅游电子商务是不可逆转的趋势,它必将取代传统的旅游经营方式。
一、旅游业开展电子商务的优势
(一)对于旅游企业来说,开展电子商务的优势:
1·降低了旅游企业经营成本。首先,减少企业交换信息的成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础,开通电子商务的旅游企业,借助于Internet可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系。而这种企业间网络型商务关系形成的直接效果是减少企业的交换信息成本。其次,降低企业的交易成本。电子商务的一大优点是能够节约交易费用。据互联网研究与发展中心的《中国电子商务指数报告》的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11·61%的费用和9·34%的时间。
2·电子商务为旅游企业提供了一种全新的信息媒体与快捷的销售渠道。旅行社可以将景点特色、人文景观、服务设施和交通情况等,以图文声像的方式制作成不同语言界面的网上浏览主页,供全球范围的消费者浏览查询;利用电子邮件向特定的客人发送有针对性的信息并提高信息的接受率。电子商务与以往的各类广告相比,成本更低廉,为旅游社提供更快捷的市场信息。电子商务借助电子邮件实现网上订购,提高了支付速度和效率。利用电子商务过程中记录的各种信息,企业管理人员可以更准确地进行市场调查,控制整个交易过程中涉及到的人、财、物,协调和管理企业之间、企业和客户以及企业内部各方面的事务。
3·旅游电子商务没有物流的制约。旅游业本身并不是以实物交换为主的行业,从旅游业的需求方来说,旅游者购买的是一种经历;从供给方来说,旅游企业提供各种服务,以此来赢得收入,并不涉及任何实物交换。这与做实物经营的企业比起来就省去了许多后顾之忧。从旅游业的行业特点来看,旅游业更适合开展电子商务,电子商务涉及到信息流、资金流与物流的协调整合问题,而旅游业却并不涉及到复杂的物流问题,资金也可以通过网上结算的方式直接付款。旅游产品比实物形态的产品拥有明显的优势,其生产和销售的过程是在服务过程中完成的,同时旅游产品就是将食、住、行、游、购、娱等产品信息组合在一起,传达给有旅游需求的人群,旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程。
(二)对于消费者来说,旅游电子商务的优势:
1·便捷性。旅游电子商务可以为消费者提供全面的目的地信息,为其提供目的地预览并为决策提供参考信息;另外也可以利用品牌优势及第三方认证,解决服务的信誉问题;还可以突破时空界限,为消费者提供全天候、跨地域的服务。
2·优惠性。旅游电子商务是节省信息搜寻费用的一个重要途径。旅游互联网的介入大大地降低了信息的寻找成本,使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息,使旅游者同时有更多的选择机会,这是众多旅游互联网深受旅游者欢迎的社会基础。旅游电子商务提供的具有竞争力的产品价格,从而给消费者带来实惠。同时旅游服务公司不但给消费者提供在任何时间可以完成订位购票的服务,还提供大量的折扣和优惠政策,从而给消费者带来实惠。
3·个性化。随着消费水平的提高和生活节奏的加快,团队式、赶时间、赶行程的旅游方式已经不能满足要求,愈来愈多的消费者追求舒适、自由的个性化旅游。旅游电子商务通过网络的双向交流作用提供个性化的旅游定制服务,来满足人们消费方式的改变,以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会成为人们旅游的主导方式。
二、我国旅游业电子商务的现状
(一)旅游商务网站太少,旅游电子商务总体发展水平偏低
目前,中国涉及旅游服务的网站已经有近千家,但能整合旅游的6大要素——吃、行、住、游、购、娱,及时提供具有个性化、信息化、季节化旅游产品的旅游商务网站太少。由于缺乏专业资源在背后支撑,国内旅游信息的站点众多,但旅游专业站点却十分有限,真正能实现电子商务的站点就更少了。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的,旅游信息更新不及时,不能与市场紧密结合,不能提供充分的旅游信息。由于旅游商务网站与旅游资源脱节,吸引不了多少旅游者,难以形成真正意义上的旅游商务。我国旅游电子商务起步较晚,认识到旅游电子商务发展重要性的企业并不多,不少企业仍在观望和等待。少数在利用电子商务方面走在前列的旅游企业,由于受到电子商务宏观环境还不成熟的限制,其电子商务的功能也大多停留在低级阶段,还无法达到真正意义上的网上交易,网络与旅游实现有效对接存在困难,当然也无法缔造出真正的旅游电子商务。
(二)交易安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素
由于Internet的迅速流行,旅游电子商务引起了广泛的注意,被认为是未来IT业最有潜力的新的增长点之一。然而,在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此,有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务,安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。
(三)旅游网站服务项目单一,不能满足个性化旅游的需求
很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点,缺乏特色与“卖点”,往往照搬照抄国外网站的现成模式,其结果是内容雷同、重复建设问题严重,既没形成规模经营,网上促销、预订的成功率又很低,服务项目单一,旅游线路、景点介绍以及网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定的内容,而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。网站信息更新缓慢,无法吸引游客。网站定位面狭窄,不能面向世界各地游客,甚至还无法消除语言和文化上的差异。此外,我国旅游网站尚处在向动态交互性信息服务的过渡中,还未出现通过网络提供个性化的旅游产品和服务的网站。目前网上旅游服务项目少,国内大多数旅游网站为散客提供的服务仅限于订票,订房,很少提供旅游路线的设计,自助旅游安排等服务项目,不能满足个性化旅游的需求,能够提供互动式旅游服务的更是寥寥无几。
三、发展我国旅游业电子商务的对策
关键词:区域旅游产业综合竞争力因子分析聚类分析
随着旅游产业成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的朝阳产业之一,有关旅游竞争力的研究成为热点。例如,AJhahti探讨了芬兰的旅游竞争力;Ritchie,J.R.B,Crouch,G.I对旅游产业可持续发展及竞争力等进行了多方面的研究。国内研究起步较晚,还没有形成系统的理论体系。其中,杨森林、郭鲁芳和王莹探讨了旅游产业竞争力的含义;李葆盛对旅游产业竞争力理论进行了实证分析;赵书华、李辉对全球旅游服务贸易9强的国际竞争力做了定量分析;林源源基于“钻石模型”定义了区域旅游产业竞争力的要素构成;盛见将区域旅游产业竞争力分解为潜在竞争力、外生和内生资源禀赋竞争力、市场竞争力。
综合上述成果,关于区域旅游竞争力的研究可以分为4个层面:国家旅游竞争力研究;地区旅游竞争力研究;城市旅游竞争力研究和旅游业内部某一行业竞争力研究。尽管研究对象不同,但都把区域旅游竞争力看成是多种因素相互作用的结果。同时,有关我国区域旅游经济综合实力的对比分析和类型划分较少,本文从这一角度入手进行分析。
区域旅游产业竞争力评价研究概述
目前,有关区域旅游竞争力评价的研究可以归纳为两种观点:
第一种是业绩观。持这种观点的学者在研究中常根据某地区的旅游业业绩来评价该地区的旅游竞争力。例如张争胜和周永章用旅游收入、接待游客数量和旅游企业数量等评价广东省21个地级市的旅游竞争力。周树民采用旅游业发展规模和接待能力等指标比较西安、北京和成都的旅游竞争力。易丽蓉基于结构方程模型下“五因素模型”的实证研究结果,构建了区域旅游产业竞争力评价体系。
第二种是因素观。持这种观点的学者注重探讨旅游竞争力的影响因素。例如Mihalic根据旅游地的吸引力、管理、组织、信息、效率等计量区域旅游竞争力。万绪才等从旅游资源与产品条件、社会经济条件和其他条件等方面构建旅游业国际竞争力评价模型。梁明珠和陈小洁从供给和需求角度分析主题旅游城镇旅游竞争力的影响因素。王兆峰从旅游品牌竞争力入手构建了区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系。
区域旅游产业综合竞争力评价指标体系的构建
旅游业绩虽然是旅游竞争力的表现,但它本身并不代表竞争力。旅游竞争力最终还是要通过影响区域旅游业发展的各种要素来体现。鉴于此,本文从因素观角度出发,归纳区域旅游竞争力的多种影响因素,并构建相应的指标体系。
根据产业竞争力理论和旅游产业的产业特征,按照评价数据的可获得性、代表性、全面性和相关性原则,本文选取了旅游要素竞争力、旅游行业实力和旅游经济社会支持力3个大类共40个原始指标,组成区域旅游综合竞争力评价指标体系。
首先是旅游要素竞争力,包括自有资源竞争力、人力资源竞争力和资本竞争力3个二级指标。其中,自有资源竞争力包括世界遗产数、部级自然保护区、部级风景名胜区、部级4A景区、中国历史文化名城、国家森林公园、重点文物保护单位7个三级指标。人力资源竞争力包括区域总人口、旅游饭店职工数、旅行社职工数、旅游院校学生数和旅游院校数5个三级指标。资本竞争力包括人均GDP、人均固定资产投资、人均吸引外资、人均社会消费品零售额4个三级指标。
其次是旅游行业实力,包括旅游组织接待能力和旅游市场竞争力2个二级指标。其中,旅游组织接待能力包括国内旅行社数、星级饭店数、星级饭店房间数、星级饭店床位数、星级饭店旅游业税金、星级饭店旅游产业全员劳动生产率、星级饭店人均占用固定资产、旅游业从业人数8个三级指标。旅游市场竞争力包括旅游总收入、国内旅游收入、国内游客接待人数、旅游外汇收入、入境游客接待人数5个三级指标。
最后是旅游经济社会支持力,包括旅游支持产业竞争力和旅游经济政府支持力2个二级指标。其中,旅游支持产业竞争力包括游客周转量、邮电业务总量、每万人拥有卫生床位数、高等学校数、教育经费5个三级指标。旅游经济政府支持力包括地方财政收入和支出、第二产业占GDP比重、第三产业占GDP比重、旅游业占GDP比重、旅游业占三产比重6个三级指标。
我国区域旅游经济综合竞争力评价和聚类分析
本研究采用因子生态分析法并结合单因素方差分析。因子生态分析法包含两种现代多元统计分析,即因子分析和聚类分析。
(一)因子分析因子分析是从研究相关矩阵内部的依赖关系出发,把一些具有错综复杂关系的变量归纳为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。当这几个公共因子的累计方差和达到某一百分比时(通常≥85%),就说明这几个公因子集中反映了研究问题所选取原始变量的大部分信息,而彼此之间又不相关。
本文选取2007年《中国统计年鉴》和《旅游统计年鉴》有关数据,运用SPSS10.0统计软件进行计算,按公因子累计贡献率超过85%的原则提取了5个公因子,并把公因子1命名为旅游产业支持力因子,其中星级饭店旅游业税金、旅游饭店职工数、入境游客接待人数、旅游饭店房间数、旅游外汇收入、旅行社职工数、星级饭店数等指标在该因子上有较高的负荷;把公因子2命名为资本竞争力因子,其中人均固定资产投资、人均GDP、星级饭店全员劳动生产率、人均吸引外资等指标在该因子上有较高的负荷;把公因子3命名为旅游资源竞争力因子,其中国内游客接待人数、中国历史文化名城、部级4A景区、世界遗产数等指标在该因子上有较高的负荷;把公因子4命名为人力资源竞争力因子,其中旅游院校学生数、旅游院校数、三产占GDP的比重、世界遗产数、旅游业占GDP的比重等指标在该因子上有较高的负荷;把公因子5命名为政府支持力因子,其中旅游业占三产比重、旅游业占GDP的比重、部级风景名胜区等指标在该因子上有较高的负荷。这5个公因子较全面地反映了我国区域旅游经济的信息特征,在进行斜交旋转后由回归法计算出因子得分,以各因子的因子贡献率占5个因子累积方差贡献率的比重作为权重进行加权计算,可得到我国各省、自治区、直辖市旅游竞争力的综合得分
(二)聚类分析
聚类分析是依据样品之间的相似性进行分类的多元统计分析方法,本文采用系统聚类法。在对经济类别指标进行系统聚类分析后,可得各类数量分布表(见表2)。从表2可以看出,我国各省、自治区、直辖市旅游经济可以划分为3个类型。
(三)单因素方差分析
单因素方差分析也称作一维方差分析,它可以对该因素的若干水平分组中哪一组与其他各组均值间具有显著性差异进行分析,即进行均值的多重比较。在进行均值间的多重比较时,本文选用One-WayANOVA过程,将5个因子移入因变量,3个类移入“Factor”,运用邓肯法可以得出3个类对各因子的重视程度(见表3)。从表3可以看出,类型1对公因子1的重视程度最高,因此将其命名为支持产业型;类型2对公因子4的重视程度最高,因此将其命名为人力资源型;类型3对公因子3的重视程度最高,因此将其命名为旅游资源型。根据表2各类数量分布表可知,属于支持产业型的有江苏、广东两个省;属于人力资源型的有:吉林、江西、海南、贵州、甘肃、青海六个省和内蒙古、广西、、宁夏、新疆五个自治区以及天津、重庆两个直辖市;属于旅游资源型的有:河北、山西、辽宁、黑龙江、浙江、安徽、福建、山东、河南、湖北、湖南、四川、云南、陕西14个省和上海、北京两个直辖市。
结合我国区域旅游经济综合实力得分及排序表可以看出,类型1综合竞争力排名靠前,在全国处于领先水平;类型2综合竞争力得分除了天津外都小于0,说明它们的旅游经济综合实力在全国平均水平之下;类型3中有6个省综合竞争力水平大于0,有10个省综合竞争力水平小于0,总体来看,竞争力水平一般。由此可以得出,旅游产业支持型的地区旅游经济综合实力较强;人力资源型的地区旅游经济综合实力较弱;旅游资源型的地区旅游经济发展水平居中。
结论
综上所述,对于第一类区域,提升旅游竞争力的策略是继续加快交通、商贸、邮电通信、医疗卫生、科技教育等基础产业发展,为旅游业发展提供有力支撑;对于第二类区域来说,则要加快高级旅游人才队伍建设,改革旅游教育培训方式方法,努力培养和引进国内国际市场的旅游管理、旅游规划、旅游开发、旅游服务等高级专业人才,实现人才兴旅;对于第三类区域来说,则要正确处理保护与开发的关系,把旅游产业发展与旅游资源保护有机结合起来,在保护中开发,在开发中保护。此外,还要以大企业为龙头,以精品旅游区为吸引,积极拓展入境游市场,全面提升旅游市场竞争力。
参考文献:
1.杨森林,郭鲁芳,王莹.中国旅游业国际竞争策略[M].立信会计出版社,1996
2.李葆盛.旅游竞争力之战略构想[M].北海市人民政府经济研究中心调查研究报告,2000(3)
3.赵书华,李辉.全球旅游服务贸易9强的国际竞争力的定量分析[J].世界经济研究,2005(8)
4.林源源.区域旅游产业竞争力评价初探[J].内蒙古科技与经济,2006(2)
5.盛见.区域旅游产业竞争力构成:基于竞争力
性质的研究[J].旅游学刊,2007(8)
6.张争胜,周永章.城市旅游竞争力的实证研究—以广东省为例[J].资源开发与市场,2005(1)
一 、旅游业电子商务发展的必要性
旅游业必须搞网络化经营，这是由旅游业的特点所决定的。由于旅游者的旅游目的地和旅游客源市场都很分散，而且二者之间又存在一定距离，因此需要由分处在不同地方的服务供应企业(如饭店、餐馆、景点、交通等)和产品销售中介机构(如旅行社)组成一个庞大的网络，才能完成产品的促销和接待任务，这是旅游运行成本很高的原因所在。电子商务由于其高速度、高精确度和低运行成本，特别适合于处理像旅游业那样的远距离、多批次的小额交易。如果将因特网用于旅游业，可以节约促销费用，扩大市场覆盖面，提高工作效率，从而大大降低运行成本。
二 旅游业电子商务存在的问题
1.网站专业性不强
综合性网络公司中，几乎所有的网站都不同程度地涉及了旅游的内容，如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游网站、都显示出旅游信息的巨大生命力和市场空间，但仅作为其网站的一部分，没有能够充分体现旅游信息的全面性、权威性和实用性，只是对现有网站内容的补充；因为专业性不强，缺乏行业优势，没有完全展现网上旅游的魅力。
2.专业网内容简单
在专业旅游网站中，国内互联网上旅游专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍，屈指可数的一些信息网站更多的是停留在专业门户阶段，内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、常识和游记作品等。如华夏旅游网、中华旅游资讯网、上海携程旅游网等，虽然有比较明确的概念和清晰的思路，但缺乏专业资源的支持。
3.合法性存在问题
旅游网络公司从工商局的登记注册来说，还不算是一个旅行社，因而不能直接从事旅游业务，这既涉及到法律上的问题，也涉及到税务上的问题。旅行社的成立要经过旅游局的批准，得不到批准的机构就不能从事真正的旅游业务；而不能从事真正旅游业务，就无法开出发票，营业额也就无法体现。华夏旅游网就是一个明显的例子，该网站做了很多的业务，但他们用的发票却是他们的合作伙伴国旅开出来的发票，因此营业额也算是国旅的。现在，很多的旅游网站都面临着与此相类似的问题，也就是网站经营业务的合法性问题。
4.停留在炒作阶段
若用电子商务完整的概念衡量我国旅游业电子商务发展的现状，我国的旅游电子商务仍处于初级阶段。据统计，2006年我国在线交易额312亿元人民币，真正接触过电子商务的人只占所有网民的34.8左右。目前，旅游行业所实现的电子商务仅限于各种票据的预订(如机票、车票、船票等)、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等，简而言之，基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段。
5.对安全缺乏信心
电子商务已经逐渐成为世界经济的新热点，但其安全性的问题也随着信息化的深入而要求越来越高。目前，网上影响交易的阻力之一就是安全问题。电脑病毒和非法闯入等均构成对电子商务网络系统的威胁。很多的用户不愿意进行网上支付，担心网络安全没有保证，以致自己的信用卡等资料被网络黑客窃取造成损失。此外，就是网上做交易需要进行一系列的用户认证程序，用户大量的隐私被暴露在网上，这使得越来越重视隐私权的公众不愿意进行网上交易。
三 旅游业电子商务的解决方案
1.门户网站要与旅游网站加强联合
综合门户网站要想开展旅游电子商务，必须和国内外知名的旅游网站联系起来，利用它们的专业知识弥补自身专业性不强的弱势，向旅游者展示出自己网站的全面性、权威性和实用性。同时，还可以建立相关链接，吸引和帮助旅游企业上网，直接把有旅游需要的消费者指向旅游专业网站，满足旅游者的旅游需求。
2.旅游网站内容要尽量丰富多彩
旅游企业上网，无论采用何种模式，都是为了推销产品，因此，企业网站的内容必须以产品宣传为中心，要利用互联网传输信息量比一般广告大的优点，以生动的语言和动人的形象充分展示各种产品的内涵和优点。网页设计要有特色，网上信息要经常补充修改，还要运用各种手段提高网站的被访率，以提高宣传效果。
3.应通过立法形式使旅游网站合法化
我国目前有近千家从事旅游业务的网络公司，它们的存在从法律上来讲是不合法的，但它们的存在又是不可避免的，这就要求国家对这些从事旅游业务的网络公司实施有效的管理。国家对旅行社的管理是要求旅行社交纳质量保证金，有些旅游网站从事的业务范围和旅行社是相同的，因此国家可以通过立法要求旅游网站交纳和旅行社一样多的保证金，对它们的业务经营进行必要的、规范化的行业监督，使旅游网站在监督下合法化。
4.金融机构应积极参与
电子商务需要通过因特网传输两类信息，一是有关促销和交易的信息，如旅游产品介绍、询价报价和成交决定等，这是在买卖双方间传输的信息:二是成交后的交付款信息，这就不仅是买卖双方的问题，还需要金融机构的参与，要求信用卡公司和银行都上网参与电子商务。建立金融专网对电子商务的发展提供有力的支持，使在线交易和在线支付一气呵成，改变上网查询和预订、下网进行交易和结算的现状，实现真正意义上的旅游电子商务。
关键词：酒泉 旅游 电子商务 旅游电子商务
0 引言
随着互联网的蓬勃发展和电子商务的兴起，旅游电子商务进入了一个快速发展的时期。电子商务作为网络经济的基础与主要表现形式，逐渐成为当前信息产业化的主导力量，旅游电子商务已成为我国旅游业发展的重要领域和主要动力。酒泉作为甘肃省旅游资源丰富的地区之一，应该探讨在互联网时代如何把旅游与电子商务有机地结合在一起，以突破传统经营模式下旅游发展的瓶颈，更好地推动酒泉旅游电子商务和酒泉旅游业的可持续发展。
1 旅游业发展和电子商务
1.1 旅游电子商务 旅游电子商务可以简单地理解为以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段来运作旅游业及其分销系统的商务体系。它集合了心理学、计算机网络、商务和管理等多门学科，展现和提升了“网络”和“旅游”的价值，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点，可以为客户提供更加个性化、人性化的服务。旅游电子商务通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展售前售后服务；通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理系统的应用等。
1.2 旅游业发展中电子商务的作用 旅游业被誉为称“无烟产业”、“永远的朝阳产业”，已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。目前，传统旅游方式是旅行者亲自到旅游公司了解相关情况，或打电话询问旅游路线、旅游价格、旅游服务等一系列问题，然后买票外出旅游。旅行者为了对旅游价格、旅游服务等作比较，可能还要在多个旅游公司之间穿梭，费时费力。而通过旅游电子商务，所有这一切都可以轻松简单地在网上进行，这就突破了传统旅游模式的局限。旅游电子商务的作用主要表现如下：
首先，突破了时空限制，旅游信息资源得到了更好地整合，降低了成本，价格更透明、更具竞争力。
其次，更加适应散客增多的市场变化趋势。目前，旅游市场自费游、自驾游日益增多，通过旅游电子商务，能够更好地为游客提供个性化服务。
最后，游客通过旅游电子商务可以更方便、快捷地查询信息，进行酒店、机票预订和购买旅游产品并进行在线支付；旅行社可以更高效地安排导游、提高服务和改善管理。
2 酒泉旅游电子商务现状
酒泉自汉武帝元狩二年（公元前121年）始设酒泉郡，距今已有2100多年的历史，曾是通往中亚、西亚、欧洲的交通要道，是古“丝绸之路”上的咽喉。这里的名胜古迹众多，以敦煌莫高窟为龙头，拥有西汉酒泉胜迹、鸣沙山、阳关、玉门关、雅丹地貌、榆林窟、锁阳城、七一冰川、高山国际狩猎场、酒泉卫星发射基地以及大片的汉、晋墓群和汉、唐、元、明的古城等名胜古迹和文化遗址。唐代诗人王翰所作“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催，醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的诗中提到的夜光杯就出自酒泉，是采用祁连山的祁连玉琢磨而成。酒泉绿洲南有祁连山，北有合黎山，云山邈远，大漠苍苍，沙砾侵天涯，蜃楼映秀峰，酒泉犹如一颗美玉镶嵌其间，宛若一幅幅美丽的画卷，堪称是一片亘古旷远而又蕴涵丰富的圣土。现在的酒泉以众多的旅游景点为依托，成线成网，全方位辐射，促成了旅游产业的快速发展，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。
2.1 酒泉旅游电子商务的技术基础 我国电子商务的发展始于20世纪90年代初，近几年获得了迅速发展。据中国互联网络信息中心（cnnic）的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，半年增长了4000万；而宽带网民规模则达到了3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。从技术上看，网络传输技术的迅速发展使网上在线交易成为现实，网上交易资格认证、网上合同的签订、网上收付的完成等方面在技术上都已基本解决。因此，开展旅游电子商务已经具备了基础条件。伴随着我国电子商务的发展，酒泉的电子商务也在迅猛的发展。调查显示，近年来互联网在酒泉得到广泛应用和飞速发展，在网络服务中除网络购物以外，网络营销和旅行预订也初具规模，使酒泉具备了较好的旅游电子商务发展的基础。
2.2 酒泉旅游电子商务发展的必要性 随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性、便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入到网络旅游的浪潮中。建立健全规范、高效、有序的旅游信息化架构，将旅游与电子商务相结合，对于实现旅游业可持续发展有着特殊的意义。为了不断提升酒泉旅游业自身的竞争力，使其在激烈的旅游市场竞争中处于有利地位，大力促进旅游电子商务的发展显得尤为必要。
3 酒泉旅游电子商务发展的制约因素
3.1 环境制约 尽管电子商务发展速度很快，但就其外部环境而言，还有许多因素制约着旅游电子商务的发展，如电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能全面解决，网上交易缺乏安全可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众消费者缺乏足够的吸引力，大部分客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易。这些现象明显地阻碍了旅游电子商务的全面发展，抑制了对旅游电子商务深层功能应用的研发挖掘。
3.2 认知制约 旅游电子商务发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度各不相同，而且普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还比较低，如在线交易、电子支付等还停留在相对初级的阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。现在，网络经济已进入为信息技术所统治的时代，旅游电子商务正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城。如果提升了旅游电子商务的消费理念，就为其进一步的发展奠定了基石。
3.3 人才制约 旅游业是一个非常依赖信息的行业，但目前旅游企业信息化程度低，开展电子商务的能力差，信息技术人才匮乏，也是制约旅游业发展的一个因素。在酒泉众多的旅游企业中，既具备旅游专业知识，又掌握现代信息技术的复合型人才可以说是凤毛麟角。目前，酒泉职业技术学院开设了旅游学专业和电子商务专业，这两种专业的在校学生数达209人。他们毕业以后充实到酒泉旅游业中，有望改变这种人才结构不合理的状况。
3.4 特色制约 旅游电子商务其实就是买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务。但是，目前酒泉在网上开展旅游电子商务的网站普遍是名片式网站，网站建设缺乏应有的特色，几乎所有的网站千人一面。缺少对景点的历史文化内涵的挖掘，没有突出酒泉人文旅游的特色。同时，酒泉的大多数旅游网站较少涉及旅游路线设计、自助旅游安排等项目，无法满足消费者的个性化的需求，无法吸引更多的游客。
4 促进酒泉旅游电子商务的发展对策分析
4.1 政府主导，创建良好的旅游电子商务环境 旅游电子商务要获得持续健康发展，离不开政府主导的发展战略。因为只有在政府的主导下，才能从企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量解决电子支付、网络安全、网上认证等旅游电子商务急需解决的问题。同时，政府应当通过立法使旅游电子商务有法可依。就目前而言，我国还没有成文的旅游电子商务法律或政策，这严重制约了旅游电子商务的健康发展。酒泉地方政府可在适当的时候，制定地方性的电子商务相关的法规，使酒泉旅游企业开展电子商务有法可依、有据可循。通过建立健全相关法规，完善网上安全保证措施，改善电子商务大环境，推动旅游电子商务持续、健康地发展。首先，目前酒泉市有诸多从事旅游电子商务业务的公司，其中一部分公司从现有法律上来讲是不合法的，但是它们的存在又是不可避免的，这就要求政府对这些公司实施行之有效的管理。对它们的业务经营进行必要的、规范化的行业监督，使所有的旅游网站在政府的监督下合法化，名正言顺地做自己的业务。只有这样，酒泉市的旅游电子商务才会越做越好，发展也会越来越快。其次，网上交易能否做到保密和安全将直接关系到买卖双方的利益。在网上“黑客”横行、病毒肆虐的情况下，网络安全问题已经成为推广旅游电子商务的关键。这一问题已引起有关各方的注意，并已经设计了一些保密的方案，但要完善它仍然需要一定的时间。还需要为旅游电子商务建立必要的法制条件，如身份论证机构的设立及网上交易纠纷的处理办法等。同时，要求从事电子商务的旅游网站要安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击、病毒的侵袭，切实保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对网络安全有信心，只有这样才能更好地开展旅游电子商务。
4.2 加大宣传力度，提升消费理念 要做好旅游电子商务宣传工作。在目前人们对旅游电子商务的认识及利用还处于起步阶段的时候，要充分利用报刊、电视、网络等媒体对旅游电子商务进行大力宣传，积极帮助引导现有客户，开发挖掘潜在客户。让广大消费群体对旅游电子商务的方便、快捷、经济实惠等各种优点有充分、深刻的认识，并能够主动了解和应用它。这样，不仅可以促进酒泉的旅游电子商务事业的进一步发展，同时也可提升旅客进行旅游电子商务的消费理念，这是一个完全双赢的举措。
4.3 加强校企合作，培养复合型人才 由于旅游电子商务需要同时具备电子商务知识和旅游专业知识的复合型人才。而目前，酒泉旅游行业还非常缺乏这样的专业人才队伍，因此需要加强专业人才的培养。旅游管理部门、旅游企业应与大中专院校紧密合作，以需求为方向，培养旅游电子商务复合型人才，建立强大的旅游电子商务专业人才队伍，为旅游企业的电子商务化转型或更有效的管理服务做好人才的培养和储备。
4.4 突显特色，提供个性化的定制服务 以“服务为本”是电子商务的特色，而旅游电子商务同样继承了电子商务的特色，它可以满足旅游客户日趋多元化、细分化和个性化的需求。由于旅游业巨大的市场空间和电子商务强大的生命力，以个性化享受、自订行程、自助价格为特色的虚拟旅游(virtualtravel)、网络旅游(networktravel)、自选旅游或自助旅游(travelondemand)等正在受到广大旅游者的青睐。旅游企业要想进一步发展就必须开展个性化的定制服务，这些服务主要包括:①旅游科研服务：旅游经济论坛、旅游科研、旅游教育、旅游规划与开发、网上科研汇报、行业交流等；②网上预订服务：包括酒店客房预订、机票预订、旅行社预订、旅游线路预订、旅行车队预订等；③网上特定服务：旅游会员俱乐部、旅游通讯、旅游要求(线路行程、报价、日程安排、旅游形式等)、环球虚拟旅游、旅游顾问、会议接待、旅游保险、海关、边检、散客撮合、出入境管理、网络拍卖、网络购物、团体服务、招商指南、广告指南等服务.服务；④旅游交通：旅游论坛、疑难解答、旅游中介资料、旅游知识讲座等；⑤电子支付服务：智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等的处理；⑥旅游商务服务：旅游招商、旅游项目洽谈、旅游贸易、行业商讯等；⑦旅游管理服务：旅游组织网络管理、旅游会议精神传达、旅游产业政策导向、旅游企业管理等的旅游组织电子商务管理系统和旅游企业电子商务管理系统；⑧旅游监督服务：新闻攻关、服务监督、旅游纠纷、旅游投诉、网上奖惩等。
通过多种个性化服务，旅游企业能够进行形式多样的旅游调查活动及促销活动，而网上调查也非常轻松，只需旅游者轻轻按动鼠标。通过电子商务平台，旅行社可以大大缩小销售范围，可只针对潜在客源进行有目的的营销。利用电子商务平台，旅行社可以开展模拟导游服务，以三维立体的形式让原来无形的商品展示出来，增强旅游者的感性认识，促进旅游商品的销售。通过网上虚拟社区，旅行社可以让具有共同兴趣和爱好的旅游者集中起来，以包价的形式向旅行社购买商品，实现双赢的目的。通过旅行社、服务供应商与客户之间搭建的电子商务平台，还可以开展旅游产品的在线拍卖。
5 结语
互联网是it产业中最有生命力的一支力量，电子商务是旅游业发展的一个主要方向，是旅游业参与国际竞争的重要手段。酒泉市旅游企业应牢牢把握住这个契机，大力发展旅游电子商务，使自己在21世纪的竞争中得到更迅猛的发展。同时，酒泉旅游企业开展旅游电子商务是时展的趋势，它能够使旅游企业获得更多发展的机会，从而使旅游企业在市场竞争中占领先机，同时拉动酒泉旅游经济的快速发展。
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【论文摘要】旅游电子商务时代的到来冲击着传统的旅行社企业，也在改变着旅行社的营销环境。文章从什么是旅行社电子商务出发，分析了在旅行社电子商务中开展关系营销的必要性、重要性、怎样开展等具体问题，提出了在网络时代旅行社电子商务和关系营销互利共生的新观点，为旅行社的发展指明了一条新的思路。
当今社会，飞速发展的互连网促使了网络使用技术的广泛运用，电子商务这种方便快捷的交易模式也被大范围的采用，其中也包括我们的广大旅行社企业。电子商务被引入到旅行社的经营实践当中，就必然会影响到旅行社企业的营销环境改变，下面我们就来简单探讨旅行社在电子商务环境下如何改变营销策略、实施关系营销。
一、旅行社电子商务的定义及其分析
（一）旅行社电子商务定义
旅行社电子商务是指旅行社基于Internet所提供的互连网络技术，使用电脑计算技术、电子通信技术与本企业的预定、购销网络连通而形成的一种新型的商业交易活动。其中包括有网上传递与接收信息，网上定购、付款、客户服务等网上销售活动，也包括利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动。是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。有营销信息、电子数据交换、网上订购、在线支付、咨询洽谈等多种功能。
（二）旅行社电子商务的作用
1．改变传统交易模式，降低企业营销成本
网上交易改变了传统的交易模式，使得顾客与企业直接见面，省去了中间商的层层加价，降低了旅行社旅游线路的报价，将更多的优惠转移给旅游者，减少了顾客的旅游花费。互连网的大容量、高速化、互动性，改变了受时空限制的服务方式和较低的服务效率，可以将顾客的需求及时快速的反馈给旅行社，有利于旅游企业与顾客的双向沟通。另外，旅行社企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并及时修改，如市场调研、客户满意度调查、广告、营业推广活动等。省去了常规营销方法的大量费用，实现旅行社的营销费用的降低。
2．适应现代旅游者散客化和个性化浪潮
当今社会，旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价旅游团队，而且越来越多的旅游者希望据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。传统旅行社的经营模式已经不适应现代旅游者的散客化和个性化需求，旅行社可以利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息，旅游者在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组装指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用，使这一涉及面广泛、需求复杂的个性化旅游产品得以实现。
3．改变传统促销方式，建立良好客户关系
网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且可以与上网者进行双向信息交流，以满足不断变化的市场需求。可以随时给用户提供最新、最实用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。同时，利用电子商务充分了解顾客，加强与顾客的沟通，与旅游者建立良好的合作关系，不仅有利于树立良好的企业形象，而且有利于顾客忠诚度的提高，为旅游企业赢得社会形象和企业利益的双赢。
（三）当前旅行社电子商务的不足
1．人性化服务是旅游电子商务的空缺
旅行社从事的是一种人性化服务，随着社会经济的发展，人们对于人性的呼唤、对感情的渴望越来越强，人人都有渴望被人尊重理解的需求。而人的感情是电子化、信息化所代替不了的。人们外出旅游在一定程度上就是享受被服务、被尊重需求的驱使，只有真正的人为的服务才能满足人们这种与生俱来的虚荣心。其次，人们做出旅游决定的时候无不与人所处的环境、气氛有关系，甚至是人的语气、语调等都可以影响人们决策。所以，当旅游接待小姐的一个微笑就可以把游客满腔怒气化解为无形的时候，我们也就不足为怪了。再者，对待如老人、儿童等特殊的消费人群，这类消费者大多对网络一知半解，他们在旅游过程中也需要更多的照料，电子商务显然没有办法满足他们的旅游需求。所以，特殊的旅游消费人群更需要人性化的服务。
2．网上交易面临“信用危机”
旅游活动有供应链条长、转换次数多、参与人数多的特点，仅仅依靠网上交流不免会造成“企业”与“顾客”之间的陌生，在陌生的主体之间很难建立相互信任的关系。为什么我们许多旅游电子商务网站的浏览量很大而成交量却很小，主要是因为人们到旅游网站的目的仅仅是为了了解咨询旅游信息，而到了真正交易的时候，旅游者还是习惯于实体交易。旅游消费者的个人信誉和旅游企业的信誉在网络上都没有建立起来。再者，当前的在线交易手段单一，并且面临欺骗、保密性等交易风险，造成了旅游者对于使用在线交易没有信心。可见，诚信体系的建立不论是对于实体交易还是网络交易都同等重要。
二、在旅行社电子商务中开展关系营销的必要性
（一）关系营销与电子商务互补
旅行社关系营销是指旅行社通过网络等IT集成技术（如CRMERTSCM等），与游客、景点、政府等各方面进行良好的信息沟通，形成关系信息数据库，运用网络等平台形成长期合作的良好关系，为旅行社谋求更大经济和社会效益的一种营销手段。从以上定义我们看到，电子商务是旅行社关系营销的一种主要沟通手段，实施关系营销的关键就是要形成关系信息库，电子商务为关系信息库的建立起到了不可或缺的作用。而旅游电子商务的种种弊端也可以通过关系营销得以解决。所以，在旅行社电子商务中开展关系营销是旅游电子商务发展的必然选择。
（二）“关系”克服“信用危机”
电子商务是无纸贸易，与传统的营销方式相比，它更依赖密码、认证和其他保密措施。那么，关系营销是如何来解决旅游电子商务中的“信用危机”呢？首先，与政府、顾客的良好关系可以有助于树立企业良好的社会形象，只有先把旅行社的社会公信度建立起来，才能创造开展电子商务的有利社会环境。其次，先在旅行社中开展关系营销，使旅行社与旅游者之间形成长期的信用合作关系，再把旅游者引向网络消费，既有利于方便旅行社对游客的管理，又可以在交易手段的变化中培养旅游者网络消费的习惯。使企业与消费者之间的网上信誉体系建立起来，创造网上交易的有利环境。
（三）“关系”关怀、维系顾客
如果说人性化的服务是电子商务的空缺，那么关系营销的细节化服务就将是这一问题的解决办法。我们所说的交易其实不光是一个货币流通的过程，这里面也包含许多情感的交流。从旅游电子商务的代表携程网的细节化服务我们可以看到电子商务与关系营销综合运用。携程针对散客用户推出了呼叫中心服务，并在它的网站首页鲜明标出，这种服务看起来非常简单，但他的每一个微小环节，都是根据客户的心理需求而设计的。你任何时候拨打，线路总是畅通，你偶尔试用一次携程卡，他就会用体贴入微的服务“粘住”你。顾客只要是第二次使用携程卡，服务小姐就能立刻说出顾客的名字以及偏好等。这样的细节化服务，无不体现出了电子商务的便捷和关系营销的人性化的完美结合。
三、旅行社如何在电子商务中开展关系营销
（一）建立顾客信息库，重视关键客户
电子商务时代的一个突出特点就是网络的存储量大，方便顾客信息的存储和查找。尤其是对于顾客的各种习惯和偏好，我们更应该建立顾客信息库加以重视。旅行社关系营销要求旅行社所提供的服务不仅仅是要满足顾客需求，更要超额满足顾客需求。顾客的各种偏好必然就会成为旅游社开展关系营销的突破口。只有满足了消费者的个性化需求，旅行社和顾客之间感情纽带才能建立起来并巩固。我们还可以运用数据库原理筛选顾客，真正有消费能力并顾客忠诚度高的消费者应该加以重视。一个稳定的消费群体对于企业的生存和发展都是十分重要的，这也是旅行社关系营销所追求的目标。
（二）设立友好界面，树立企业形象
旅游电子商务的开展首先是从建设旅游网站开始的，顾客对于企业的接触的第一步就是用户界面，因此旅游网站的设计是否吸引人决定了企业能否吸引足够多的顾客来光顾企业网络。网站用户界面的设计是否满足合理、简洁、方便的要求，在线咨询业务是否快捷、全面，在线支付手段是否安全等都是旅游网站建设的重点。网站的设计要有创意，突出本旅行社的特色。我们也应该看到，旅行社的网站还应该成为企业宣传的一个窗口，关系营销要求旅行社企业要树立良好的社会形象。网站的宣传要保持与整个社会形势相一致，关心和宣传国家的大政方针，争取政府和社会的广泛认同，便于旅行社与政府和公众建立良好关系。
（三）开展网络营销，体现个性化服务
网络营销泛指一切通过网络手段开展的营销方式，那么网络营销中的某些手段能不能为旅行社关系营销服务呢？电子邮件营销将企业的信息广泛地推广给顾客，为开展关系营销提供了大量潜在的消费群。搜索引擎营销为顾客查找旅行社信息提供了便利，也可以便于旅行社了解顾客的信息，以提供个性化的服务。电子布告栏和顾客论坛的设立便于顾客信息的及时反馈，通过与顾客的交流获得顾客的意见和建议，当顾客在论坛中发言和留言的时候，旅行社和顾客的关系在无形中得到了建立和加强。
（四）巩固顾客网络，完善反馈机制
旅行社如何运用已经形成的顾客数据库来巩固自己的顾客网络，这是通过一对一的定制化营销，提高顾客的满意度和忠诚度来实现的。开展关系营销的目的就是要促使旅行社从传统的“一对多”营销模式向“一对一”的营销模式转变。旅行社可以根据顾客的需要来设计定制旅游线路，满足顾客的个性化需求。在当前旅游企业激烈的竞争环境下，只有从顾客的角度出发，才能形成稳定的顾客消费网络。旅行社也要从网络的角度出发，对顾客在线交流提出的各种问题，要充分的重视和尽快解决。使旅游电子商务的反馈机制逐步完善，建立旅行社与顾客的良好关系和网上消费的信心。
四、总结
在以后很长一段时间内，旅行社的传统业务要和旅游电子商务同时存在，旅行社说到底还是一个以人为本的传统企业，旅行社电子商务只能是对人的服务的一个补充。同样，传统的营销方式也将长期在旅行社的经营发展中存在，但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性会日益提高。关系营销引入到旅行社电子商务经营当中，无不是对旅游电子商务新型营销方式的一种尝试。我们也从以上的论证中看到，关系营销和电子商务可以在旅行社的经营中实现互补，可以增强旅行社的竞争能力和盈利能力。
【参考文献】
[1]陈建坤，郑凤旺.现代企业的关系营销[J].山东纺织经济，2006，（2）.
[2]zongqingzhou.旅游电子商务[M].北京：高等教育出版社，2005.
[论文摘要]旅游业是被认为最适合电子商务模式的领域之一。旅游业开展电子商务不仅可以降低成本、产生新的利润增长点,而且可以增强企业的竞争力,本文从我国旅游业电子商务的现状分析入手,探讨发展旅游业电子商务的对策。
旅游电子商务就是以网络为主体,以旅游信息库、电子化商业银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。虽然在中国,旅游电子商务还不完善,而且在实施的过程中也出现了许多问题,但旅游电子商务是不可逆转的趋势,它必将取代传统的旅游经营方式。
一、旅游业开展电子商务的优势
(一)对于旅游企业来说,开展电子商务的优势:
1·降低了旅游企业经营成本。首先,减少企业交换信息的成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础,开通电子商务的旅游企业,借助于internet可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系。而这种企业间网络型商务关系形成的直接效果是减少企业的交换信息成本。其次,降低企业的交易成本。电子商务的一大优点是能够节约交易费用。据互联网研究与发展中心的《中国电子商务指数报告》的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11·61%的费用和9·34%的时间。
2·电子商务为旅游企业提供了一种全新的信息媒体与快捷的销售渠道。旅行社可以将景点特色、人文景观、服务设施和交通情况等,以图文声像的方式制作成不同语言界面的网上浏览主页,供全球范围的消费者浏览查询;利用电子邮件向特定的客人发送有针对性的信息并提高信息的接受率。电子商务与以往的各类广告相比,成本更低廉,为旅游社提供更快捷的市场信息。电子商务借助电子邮件实现网上订购,提高了支付速度和效率。利用电子商务过程中记录的各种信息,企业管理人员可以更准确地进行市场调查,控制整个交易过程中涉及到的人、财、物,协调和管理企业之间、企业和客户以及企业内部各方面的事务。
3·旅游电子商务没有物流的制约。旅游业本身并不是以实物交换为主的行业,从旅游业的需求方来说,旅游者购买的是一种经历;从供给方来说,旅游企业提供各种服务,以此来赢得收入,并不涉及任何实物交换。这与做实物经营的企业比起来就省去了许多后顾之忧。从旅游业的行业特点来看,旅游业更适合开展电子商务,电子商务涉及到信息流、资金流与物流的协调整合问题,而旅游业却并不涉及到复杂的物流问题,资金也可以通过网上结算的方式直接付款。旅游产品比实物形态的产品拥有明显的优势,其生产和销售的过程是在服务过程中完成的,同时旅游产品就是将食、住、行、游、购、娱等产品信息组合在一起,传达给有旅游需求的人群,旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程。
(二)对于消费者来说,旅游电子商务的优势:
1·便捷性。旅游电子商务可以为消费者提供全面的目的地信息,为其提供目的地预览并为决策提供参考信息;另外也可以利用品牌优势及第三方认证,解决服务的信誉问题;还可以突破时空界限,为消费者提供全天候、跨地域的服务。
2·优惠性。旅游电子商务是节省信息搜寻费用的一个重要途径。旅游互联网的介入大大地降低了信息的寻找成本,使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息,使旅游者同时有更多的选择机会,这是众多旅游互联网深受旅游者欢迎的社会基础。旅游电子商务提供的具有竞争力的产品价格,从而给消费者带来实惠。同时旅游服务公司不但给消费者提供在任何时间可以完成订位购票的服务,还提供大量的折扣和优惠政策,从而给消费者带来实惠。
3·个性化。随着消费水平的提高和生活节奏的加快,团队式、赶时间、赶行程的旅游方式已经不能满足要求,愈来愈多的消费者追求舒适、自由的个性化旅游。旅游电子商务通过网络的双向交流作用提供个性化的旅游定制服务,来满足人们消费方式的改变,以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会成为人们旅游的主导方式。
二、我国旅游业电子商务的现状
(一)旅游商务网站太少,旅游电子商务总体发展水平偏低
目前,中国涉及旅游服务的网站已经有近千家,但能整合旅游的6大要素——吃、行、住、游、购、娱,及时提供具有个性化、信息化、季节化旅游产品的旅游商务网站太少。由于缺乏专业资源在背后支撑,国内旅游信息的站点众多,但旅游专业站点却十分有限,真正能实现电子商务的站点就更少了。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的,旅游信息更新不及时,不能与市场紧密结合,不能提供充分的旅游信息。由于旅游商务网站与旅游资源脱节,吸引不了多少旅游者,难以形成真正意义上的旅游商务。我国旅游电子商务起步较晚,认识到旅游电子商务发展重要性的企业并不多,不少企业仍在观望和等待。少数在利用电子商务方面走在前列的旅游企业,由于受到电子商务宏观环境还不成熟的限制,其电子商务的功能也大多停留在低级阶段,还无法达到真正意义上的网上交易,网络与旅游实现有效对接存在困难,当然也无法缔造出真正的旅游电子商务。
(二)交易安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素
由于internet的迅速流行,旅游电子商务引起了广泛的注意,被认为是未来it业最有潜力的新的增长点之一。然而,在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此,有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务,安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。
(三)旅游网站服务项目单一,不能满足个性化旅游的需求
很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点,缺乏特色与“卖点”,往往照搬照抄国外网站的现成模式,其结果是内容雷同、重复建设问题严重,既没形成规模经营,网上促销、预订的成功率又很低,服务项目单一,旅游线路、景点介绍以及网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定的内容,而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。网站信息更新缓慢,无法吸引游客。网站定位面狭窄,不能面向世界各地游客,甚至还无法消除语言和文化上的差异。此外,我国旅游网站尚处在向动态交互性信息服务的过渡中,还未出现通过网络提供个性化的旅游产品和服务的网站。目前网上旅游服务项目少,国内大多数旅游网站为散客提供的服务仅限于订票,订房,很少提供旅游路线的设计,自助旅游安排等服务项目,不能满足个性化旅游的需求,能够提供互动式旅游服务的更是寥寥无几。
三、发展我国旅游业电子商务的对策
(一)政府积极扶持,搭建旅游电子商务平台
旅游业是政府主导型产业,政府主管部门应在宏观方面成为旅游业电子商务应用方面的组织者,从多方面对旅游电子商务的发展予以支持,完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。把降低上网费用作为突破口,并采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。同时加强internet的基础建设,尽快在全国实行宽带上网。其次,要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律,消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。2005年4月1日起,我国首部《电子签名法》正式实施,电子签名法出台,较大程度解决“电子商务的瓶颈”问题,增强网上交易的安全性、有效性。让我国的电子商务活动从此有了法律保障。从2002年起开始实施的国家旅游信息化工程—“金旅工程”把建设“旅游目的地营销系统”作为电子商务部分的发展重点,计划将“旅游目的地营销系统”建设成为信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。这一系统将按国家——省——市——旅游景区/企业的多层结构设计,各个层次的旅游目的地信息有序组织,并逐级向上汇总。另外行业协会要发挥重要推动作用,建立有关操作规范,指导旅游企业搞好电子商务工作。
(二)传统旅游企业转变观念,实现资源整合,开展个性化服务
传统旅游企业与新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是大势所趋,是中国传统旅游企业与旅游网站的共同出路与新的增长点。在旅游电子商务网站的发展中,最受制约的莫过于资源整合问题,旅游网必需依托传统旅游业丰富的资源、庞大的客源才有生机,因为旅游业涉及的范围太广,包括旅行社、风景区、餐饮业、交通部门以及其它服务业。不同业务领域或不同规模的旅游企业之间、旅游企业和相关网站之间、各种风格的旅游网站之间的重组,实现优势互补,增强旅游企业的竞争力。要加强旅游相关企业的信息化建设,现代的旅游网站只有以传统资源为依托才能稳固。我国旅游电子商务发展的最终受益者是旅游企业,所以旅游企业应该在电子商务中发挥重要作用。旅游企业只有转变传统的营销观念,积极上网,建立自己内部的业务处理和管理信息系统,并和互联网高度融合,建设面向商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统,创建、巩固和发展自己的品牌,才能实现规模化、网络化经营。各旅游网站要相互链接并与各级政府网站链接,与国际、国内著名搜索引擎链接,与国内大型旅游电子商务网站合作,开展连锁经营,设计旅游精品线路,突出特色。旅游网络和主页的设计应图文并茂、生动、有吸引力,而且信息内容应尽量准确、详细、注意时尚文化,适应市场需求。此外,个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎,个性化服务的最大好处在于商家可以进行针对性的促销,为客户提供比较满意的备选方案。这就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,然后将这些信息加以细分,并提供相应的产品和服务,使消费者可以自由选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等。总之,旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础;信息质量和数量是旅游电子商务发展的关键;网络访问量是旅游电子商务发展的市场指针。
(三)旅游企业加强与有关各方的协调与沟通
旅游企业电子商务离不开社会各方,尤其是it业、金融服务业、交通部门以及行业协会等的参与和推动。旅游企业应加强与旅游行业主管部门、行业协会的合作,规范中国旅游业的相关标准。尤其是管理软件设计单位应当为各企业量身定做it产品和服务,开发涵盖现有旅游业大部分业务的信息系统、酒店预订系统、机票预订系统、出入境游销售系统、国内游销售系统、外联销售系统、结算系统和团队日程管理系统等平台。旅游网络公司要想实现真正的电子商务,必须与交通部门积极合作,推行电子票务(机票、车票、船票),抢占市场份额。我国应积极研究适合我国国情的电子票务,建立新的订票系统,并尽快与国际接轨。其次,旅游企业应积极与银行合作,借鉴发达国家的经验,普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式,使网上付款变得安全、方便、快捷、高效。国内各大银行也应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势,尽早介入旅游电子商务以抢占先机,为旅游企业的网上营销提供信用担保。
(四)努力提高员工的素质,培养复合型人才
旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识,其从业人员不但要具备较高的网络技术、电子商务知识,同时还应具备较熟练的旅游专业知识以及市场营销、管理等方面的知识。对旅游主管部门和旅游企业的工作人员要搞好电子商务知识的培训,特别要加强各级领导的培训,在互联网这个虚拟世界中,如果没有较高的综合专业水平与计算机水平,难以适应高科技发展的要求。同时,旅游企业的电子商务离不开旅游核心业务的支持,离不开旅游企业管理模式的再造。
随着我国旅游企业走向国际化、标准化、市场化、开放化的发展道路,旅游企业员工必须学习电子商务,掌握电子商务运作方法,增强运用电子商务处理旅游业务和管理企业的能力。旅游公司应下大力气在年轻一代中培养既懂电子商务技术,又懂旅游业务知识的跨领域专门人才。
[参考文献]
关键词：旅游电子商务对策
旅游电子商务就是以网络为主体,以旅游信息库、电子化商业银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。虽然在中国,旅游电子商务还不完善,而且在实施的过程中也出现了许多问题,但旅游电子商务是不可逆转的趋势,它必将取代传统的旅游经营方式。
一、旅游业开展电子商务的优势
(一)对于旅游企业来说,开展电子商务的优势:
1·降低了旅游企业经营成本。首先,减少企业交换信息的成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础,开通电子商务的旅游企业,借助于Internet可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系。而这种企业间网络型商务关系形成的直接效果是减少企业的交换信息成本。其次,降低企业的交易成本。电子商务的一大优点是能够节约交易费用。据互联网研究与发展中心的《中国电子商务指数报告》的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11·61%的费用和9·34%的时间。
2·电子商务为旅游企业提供了一种全新的信息媒体与快捷的销售渠道。旅行社可以将景点特色、人文景观、服务设施和交通情况等,以图文声像的方式制作成不同语言界面的网上浏览主页,供全球范围的消费者浏览查询;利用电子邮件向特定的客人发送有针对性的信息并提高信息的接受率。电子商务与以往的各类广告相比,成本更低廉,为旅游社提供更快捷的市场信息。电子商务借助电子邮件实现网上订购,提高了支付速度和效率。利用电子商务过程中记录的各种信息,企业管理人员可以更准确地进行市场调查,控制整个交易过程中涉及到的人、财、物,协调和管理企业之间、企业和客户以及企业内部各方面的事务。
3·旅游电子商务没有物流的制约。旅游业本身并不是以实物交换为主的行业,从旅游业的需求方来说,旅游者购买的是一种经历;从供给方来说,旅游企业提供各种服务,以此来赢得收入,并不涉及任何实物交换。这与做实物经营的企业比起来就省去了许多后顾之忧。从旅游业的行业特点来看,旅游业更适合开展电子商务,电子商务涉及到信息流、资金流与物流的协调整合问题,而旅游业却并不涉及到复杂的物流问题,资金也可以通过网上结算的方式直接付款。旅游产品比实物形态的产品拥有明显的优势,其生产和销售的过程是在服务过程中完成的,同时旅游产品就是将食、住、行、游、购、娱等产品信息组合在一起,传达给有旅游需求的人群,旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程。
(二)对于消费者来说,旅游电子商务的优势:
1·便捷性。旅游电子商务可以为消费者提供全面的目的地信息,为其提供目的地预览并为决策提供参考信息;另外也可以利用品牌优势及第三方认证,解决服务的信誉问题;还可以突破时空界限,为消费者提供全天候、跨地域的服务。
2·优惠性。旅游电子商务是节省信息搜寻费用的一个重要途径。旅游互联网的介入大大地降低了信息的寻找成本,使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息,使旅游者同时有更多的选择机会,这是众多旅游互联网深受旅游者欢迎的社会基础。旅游电子商务提供的具有竞争力的产品价格,从而给消费者带来实惠。同时旅游服务公司不但给消费者提供在任何时间可以完成订位购票的服务,还提供大量的折扣和优惠政策,从而给消费者带来实惠。
3·个性化。随着消费水平的提高和生活节奏的加快,团队式、赶时间、赶行程的旅游方式已经不能满足要求,愈来愈多的消费者追求舒适、自由的个性化旅游。旅游电子商务通过网络的双向交流作用提供个性化的旅游定制服务,来满足人们消费方式的改变,以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会成为人们旅游的主导方式。
二、我国旅游业电子商务的现状
(一)旅游商务网站太少,旅游电子商务总体发展水平偏低
目前,中国涉及旅游服务的网站已经有近千家,但能整合旅游的6大要素——吃、行、住、游、购、娱,及时提供具有个性化、信息化、季节化旅游产品的旅游商务网站太少。由于缺乏专业资源在背后支撑,国内旅游信息的站点众多,但旅游专业站点却十分有限,真正能实现电子商务的站点就更少了。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的,旅游信息更新不及时,不能与市场紧密结合,不能提供充分的旅游信息。由于旅游商务网站与旅游资源脱节,吸引不了多少旅游者,难以形成真正意义上的旅游商务。我国旅游电子商务起步较晚,认识到旅游电子商务发展重要性的企业并不多,不少企业仍在观望和等待。少数在利用电子商务方面走在前列的旅游企业,由于受到电子商务宏观环境还不成熟的限制,其电子商务的功能也大多停留在低级阶段,还无法达到真正意义上的网上交易,网络与旅游实现有效对接存在困难,当然也无法缔造出真正的旅游电子商务。
(二)交易安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素
由于Internet的迅速流行,旅游电子商务引起了广泛的注意,被认为是未来IT业最有潜力的新的增长点之一。然而,在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此,有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务,安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。
(三)旅游网站服务项目单一,不能满足个性化旅游的需求
很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点,缺乏特色与“卖点”,往往照搬照抄国外网站的现成模式,其结果是内容雷同、重复建设问题严重,既没形成规模经营,网上促销、预订的成功率又很低,服务项目单一,旅游线路、景点介绍以及网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定的内容,而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。网站信息更新缓慢,无法吸引游客。网站定位面狭窄,不能面向世界各地游客,甚至还无法消除语言和文化上的差异。此外,我国旅游网站尚处在向动态交互性信息服务的过渡中,还未出现通过网络提供个性化的旅游产品和服务的网站。目前网上旅游服务项目少,国内大多数旅游网站为散客提供的服务仅限于订票,订房,很少提供旅游路线的设计,自助旅游安排等服务项目,不能满足个性化旅游的需求,能够提供互动式旅游服务的更是寥寥无几。
三、发展我国旅游业电子商务的对策
(一)政府积极扶持,搭建旅游电子商务平台
旅游业是政府主导型产业,政府主管部门应在宏观方面成为旅游业电子商务应用方面的组织者,从多方面对旅游电子商务的发展予以支持,完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。把降低上网费用作为突破口,并采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。同时加强Internet的基础建设,尽快在全国实行宽带上网。其次,要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律,消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。2005年4月1日起,我国首部《电子签名法》正式实施,电子签名法出台,较大程度解决“电子商务的瓶颈”问题,增强网上交易的安全性、有效性。让我国的电子商务活动从此有了法律保障。从2002年起开始实施的国家旅游信息化工程—“金旅工程”把建设“旅游目的地营销系统”作为电子商务部分的发展重点,计划将“旅游目的地营销系统”建设成为信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。这一系统将按国家——省——市——旅游景区/企业的多层结构设计,各个层次的旅游目的地信息有序组织,并逐级向上汇总。另外行业协会要发挥重要推动作用,建立有关操作规范,指导旅游企业搞好电子商务工作。
(二)传统旅游企业转变观念,实现资源整合,开展个性化服务
传统旅游企业与新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是大势所趋,是中国传统旅游企业与旅游网站的共同出路与新的增长点。在旅游电子商务网站的发展中,最受制约的莫过于资源整合问题,旅游网必需依托传统旅游业丰富的资源、庞大的客源才有生机,因为旅游业涉及的范围太广,包括旅行社、风景区、餐饮业、交通部门以及其它服务业。不同业务领域或不同规模的旅游企业之间、旅游企业和相关网站之间、各种风格的旅游网站之间的重组,实现优势互补,增强旅游企业的竞争力。要加强旅游相关企业的信息化建设,现代的旅游网站只有以传统资源为依托才能稳固。我国旅游电子商务发展的最终受益者是旅游企业,所以旅游企业应该在电子商务中发挥重要作用。旅游企业只有转变传统的营销观念,积极上网,建立自己内部的业务处理和管理信息系统,并和互联网高度融合,建设面向商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统,创建、巩固和发展自己的品牌,才能实现规模化、网络化经营。各旅游网站要相互链接并与各级政府网站链接,与国际、国内著名搜索引擎链接,与国内大型旅游电子商务网站合作,开展连锁经营,设计旅游精品线路,突出特色。旅游网络和主页的设计应图文并茂、生动、有吸引力,而且信息内容应尽量准确、详细、注意时尚文化,适应市场需求。此外,个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎,个性化服务的最大好处在于商家可以进行针对性的促销,为客户提供比较满意的备选方案。这就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,然后将这些信息加以细分,并提供相应的产品和服务,使消费者可以自由选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等。总之,旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础;信息质量和数量是旅游电子商务发展的关键;网络访问量是旅游电子商务发展的市场指针。
(三)旅游企业加强与有关各方的协调与沟通
旅游企业电子商务离不开社会各方,尤其是IT业、金融服务业、交通部门以及行业协会等的参与和推动。旅游企业应加强与旅游行业主管部门、行业协会的合作,规范中国旅游业的相关标准。尤其是管理软件设计单位应当为各企业量身定做IT产品和服务,开发涵盖现有旅游业大部分业务的信息系统、酒店预订系统、机票预订系统、出入境游销售系统、国内游销售系统、外联销售系统、结算系统和团队日程管理系统等平台。旅游网络公司要想实现真正的电子商务,必须与交通部门积极合作,推行电子票务(机票、车票、船票),抢占市场份额。我国应积极研究适合我国国情的电子票务,建立新的订票系统,并尽快与国际接轨。其次,旅游企业应积极与银行合作,借鉴发达国家的经验,普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式,使网上付款变得安全、方便、快捷、高效。国内各大银行也应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势,尽早介入旅游电子商务以抢占先机,为旅游企业的网上营销提供信用担保。
(四)努力提高员工的素质,培养复合型人才
[关键词]旅游 本体 方案 应用 模型
[分类号]TP391
旅游业是一个综合性产业，涉及吃、住、行、游、购、娱等多方面。旅游信息具有涉及面广、信息量大、比较分散、时空性强等特点，而目前的旅游信息资源建设存在技术手段落后、缺乏一致性、缺乏广泛共享、信息服务自动化和智能化程度低等缺点。中国是旅游资源大国，旅游产业信息化建设严重落后于市场发展的需要，迫切需要提高旅游服务质量以及旅游服务的自动化和智能化程度。通过构建旅游领域的基础知识库一本体，并利用本体开发基于语义Web服务的旅游服务和旅游电子商务平台是一种较先进的解决方案。
1 本体构建方法
1.1 本体
本体最早是一个哲学的范畴，本体在计算机领域中的定义也有多种，其中1991年Neches等人最早给出了一个定义：构成相关领域词汇的基本术语和关系，以及利用这些术语和关系构成的规定这些词汇外延的规则定义。Perez等人用分类法组织了本体，归纳出5个基本的建模元语：类或概念、关系、函数、公理和实例。本体一般可分为元本体、通用本体、领域本体和应用本体等多种本体。本体的描述语言有非形式化语言、半非形式化语言、半形式化语言和形式化语言，在本项目中采用OWL。本体开发工具有OntoEdit、Onto-lingua、Prot6g6等。本体在知识检索中具有广泛的应用，在语义Web中也具有非常重要的地位，同时本体为语义化Web服务和电子商务平台提供了语义支持。
1.2 常见的领域本体构建方法
目前尚无构建本体的标准方案，许多学者在自己的研究项目中都提出了相应的本体构建方案。文献中介绍了7种比较有影响的方法：IDEF5法、TOVE法、METHONTOLOGY法、骨架法、SENSUS法、KACTUS法和七步法。这些方法各有千秋，没有一种方法是完备的。
1.3 基于应用案例的领域本体构建方案
笔者通过对上述方法进行仔细比较研究后，充分从应用领域角度出发，在实践中提出一种基于应用案例的领域本体构建方案，如图1所示：
该方案分4个阶段：第一个阶段是在确定应用领域和范围之后通过激发应用案例进行数据收集与分析，这个阶段往往需要进行多次案例激发才能完成；第二阶段是对收集的数据进行概念化并开发初始本体，概念化和初始本体设计是一个反复的过程；第三阶段在初始本体确定后通过多应用案例检验，根据检验所得的统计结果对本体做进一步的调整和改进；第四阶段是本体维护和应用开发。
这里对该方案做出说明：①通过激发实际的领域应用案例进行数据采集和分析，避免了无源之水和没有应用背景的本体开发，当然效果的好坏在很大程度上由开发者的经验和领域专家的参与情况所决定；②初始本体开发时一定要考察复用已有本体中的概念和属性的可能性；③初始本体设计完后遵照Gruber在1995年提出的5条规则进行评价，在符合要求后才允许进入下一阶段；④在第三阶段通过多应用案例进行检验能够避免开发的本体过分抽象化，以提高本体的实用性；⑤通过前面的工作将得到一个符合标准并且实用的领域本体，同时在进行本体应用开发过程中还可进一步维护本体。
2 旅游领域本体的构建
旅游领域本体的构建遵循上述新方案，旅游行业最重要的商业活动包含于三个方面：①游客与旅行社之间；②旅行社之间；③旅行社与其他相关旅游机构(如交通运输公司、宾馆酒店、景区、购物点、保险公司等)之间。旅游领域本体的应用范围就是为旅游行业的商业活动提供知识支持，从而达到旅游信息的一致性和充分共享，并且为建设自动化和智能化程度高的旅游电子商务平台打下语义基础。
2.1 激发应用案例与数据收集
案例(一)：某游客想在即将到来的国庆长假期间到外地旅游，于是他来到当地甲旅行社，旅行社的组团部负责人热情地接待他并推荐一些行程，最终该游客选择“昆明、丽江四飞六日游”。国庆很快到来，该游客愉快地度过了一个长假，旅游结束回家休息一天准备接下来的工作。
案例(二)：乙旅行社准备整合推销当地旅游资源，便与当地旅游景区的经营单位和交通食宿企业联系，制定具有当地特色的地接方案。
案例(三)：乙旅行社将制定好的地接方案传给外地的丙旅行社，邀请联合推销乙所在地的旅游资源，双方商谈了具体的合作事宜。丙旅行社结合本地区到乙旅行社所在地的交通、食宿等具体情况制定了几套行程方案，并有针对性地向当地旅游客源市场进行推广。
篇幅有限，以上案例均省略了大量具体信息。通过充分地激发一定数量而又具有旅游行业代表性的应用案例，开发人员能够掌握足够的、关于旅游领域的原始数据。
这些应用案例通常以文档的形式存储，接下来的重要工作就是从这些文档中收集和分析出有用的数据。可采用人工或半自动化的工具从文档中提取出重要的词汇、术语。从上述的部分案例中提取出这样一些重要术语：游客、导游、旅行社、法人、组团部、地接部、旅游团、行程、旅游资源、景区、景点、企业、交通、食宿、旅游线路、地接方案、日期、时间、制定、选择、执行、合作、利用、具有、隶属于等和其他大量实例数据，如旅行社名称、游客姓名等。
2.2 概念化
根据上面收集的重要术语和实例数据，在旅游领域专家的参与下，对旅游领域的知识进行概念化并建模。图2给出了旅游领域顶层概念模型，图3给出了部分底层概念模型。
2.3 初始本体设计与评价
根据概念化所得的概念模型就可以进行初始本体设计，设计前需选定本体描述语言和本体设计工具，本项目相应采用OWL和Prot6g63.3.1进行本体开发。需要完成以下工作：①设计类和类的层次(核心类层次参见图4)；②设计类的属性(部分主要属性参见表1)；③设计属性的Facets(部分属性的Facets参见表2)；④实例化。在设计过程中尤其要注意复用已有本体中的慨念和属性，如时间、地址、价格、简单数据类型等。
初始本体设计完成后进行评价，评价标准可采用Grubel的五条规则：明确性和客观性、完全性、一致性、最大单调可扩展性、最小承诺。如果不满足，就对概念模型进行调整并重新设计初始本体直到满足上述五条规则为止。
2.4 本体检验与改进
领域本体主要应用于本领域的实践应用案例中，这借鉴于“从实践中来到实践中去”的哲学思想。在
开发旅游领域本体之初激发了许多应用案例，并从中提取并设计初始本体。这里反过来把设计好的本体应用于新的应用案例来检验本体的实用性，在检验过程中对初始本体进行调整和改进，并最终得到完善的旅游领域本体。
3 旅游领域本体的应用探索
本体不仅能应用于信息系统的建设，而且成为语义Web解决语义层次上Web信息共享和交换的基础。本项目中构建的旅游领域本体主要应用于两个方面：①为建设基于Ontology的旅游线路自动生成系统提供本体支持；②为建设基于语义的旅游电子商务平台提供语义支持。
3.1 基于Ontology的旅游线路自动生成系统
在传统模式中，旅游线路是由旅行社相关工作人员利用交通服务、食宿服务和旅游资源合理设计出符合现实操作的旅游行程并计算出成本价而产生的。考察整个产生过程几乎是全手工式的，这浪费了大量的人力资源和时间，同时还可能错过许多潜在的旅游线路所带来的商机。通过旅游领域本体对旅游行业的相关信息和资源做出规范化的定义后，旅游线路的自动生成有了语义的基础保障，系统的模型如图5所示：
3.2 基于语义的旅游电子商务平台
目前旅游商务活动以人工方式为主，而旅行社扮演一种人工组装车间的角色，在现代信息技术时代旅行社的功能和存在价值受到较大冲击。基于语义的旅游电子商务平台能够实现电子旅行社的功能，取代旅行社的人工操作模式，最终实现旅游商务活动的自动化和智能化。游客能够通过平台提供的旅游线路自动生成服务定制个性化的旅游线路，整个旅游过程中所需的诸如交通、食宿等其他服务的具体信息能够准确合成到旅游线路的行程安排之中。如图6所示：
4 结语
关键词：翻译跨文化交流旅游经济旅游资料旅游文化
随着经济全球化的发展，跨文化交流日趋频繁。论文百事通古老神秘的中国文化每年都吸引着大批的外国游客到中国旅游，带动了我国旅游经济的发展。而旅游资料的翻译也就成了旅游文化交流中的一个重要环节。旅游资料的翻译是跨国界、跨文化、跨社会的宣传活动。翻译工作者起着举足轻重的作用，同时又面临各国文化与语言差异所带来的各种困难。译者需具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理等多方面的知识。目前，我国旅游资料的英译情况仍存在很多问题。表现在以下几点：拼写语法错误；措辞不当；滥用汉语拼音（中式英语）；文化信息处理不当等等。
旅游资料是一种宣传资料，其功能就是向读者亦即游客介绍旅游目的地的地理历史背景，文化特色，引起游客参观的兴趣，达到传播本地文化的目的。同时，旅游资料中所蕴涵的信息以文化为主，涉及文化的各个方面，从历史考古到风土人情，无所不有，极具独特的中华民族特色。因此，翻译旅游资料就是要把含有中国文化特色的信息转换到译文中，这才是旅游资料翻译的重点所在，而中西方文化的差异却给这种文化的转换带来极大的困难。有的译文让外国游客不知所云，有的译文的语法杂乱无章，错误百出。有的译者强行按中文的句法进行翻译。那就无法达到其英译的目的——吸引游客。比如用hangfootbuilding来翻译吊脚楼让人无法想象这究竟是个什么样的建筑物。下面就旅游业相关的几方面内容进行探讨。
旅游资料的翻译
虽然旅游资料的翻译应该以读者的文化为主，以译文为重，但是外国游客感兴趣的是旅游资料中与其不同的文化，因此在翻译的过程中还应在读者接受范围内最大程度保留原文的文化信息。如果译文不作任何改变照直翻译，不但令外国游客不知何意，而且还会失去阅读的兴趣，达不到翻译的目的。那么译者应适当地增减文化点来让读者更容易接受，所以采用删减、释义、类比、改译等方法。
典故是旅游资料中一种常见的文化现象，出自历史事件、寓言、神话、传说、谚语、某些作品等。其特点是源远流长，富含较浓厚的民族色彩，因结构固定，义在言外，已失去指称意义，只有语用意义，在直译以后读者无法理解典故含义时，要对典故作适当转换。采取直译加注其背景知识和解释原文含义，避免损失其民族色彩形象性和联想意义。意译向译文读者忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。如：“玉兔”为什么英译成“MoonRabbit”而不译成“JadeRabbit”？让人误认为是玉做成的兔子。
旅游景点的翻译
旅游景点的翻译在旅游文化的介绍中起着非常重要的作用。要求译者对景点的历史文化背景进行充分的学习，有条件的最好作实事求是的实地考察。想办法拉近外国游客与中国文化的距离，使他们产生亲近感，激发他们的游兴。中国悠久历史中有许多著名事件，英雄人物，典故传奇等，旅游资料中经常提到的许多风景名胜往往与他们有关。不增加说明，一般外国游客就无法理解。有时候在翻译旅游资料中删减是十分必要的。因为大多数外国游客阅读这些资料都是为了了解中国的风土人情，增加一些旅游兴趣。
值得一提的就是汉语中一词多义的现象，在翻译选词时更应该慎重。比如说“楼”在英语中有许多个对应语，并不是可以随便调用的。浩然楼译为HaoranMansion，是因为这是一座公馆大楼式的建筑，岳阳楼译为YueyangTower，因为其形状类似塔，而天安门城楼是众所周知的类似检阅台、主席台的建筑，故译为theTianAnMenRostrum。
饮食文化的翻译
我国由于历史和地域的不同，形成众多菜系，在翻译时充分考虑它的中、西文化差异、其原料成份及烹调方法等。如将韭菜合子译成ChiveBox就会让人费解，何为“ChiveBox”？看到“盒子”就直接对应了“box”？可见译者在翻译菜单时对这种传统小吃本身还不够了解。应该如何解决这个问题呢？笔者不禁想到了“dumpling”一词，其所指不仅限于“饺子”，还可以指其它食品，如：粽子、水饺、锅贴等，虾饺可译为ShrimpDumpling，素菜锅贴可译为VegebrDump1ing。此类英译名现已广为接受，而韭菜合子的形状与饺子相似，体积较大，看似扁平，dumpling一词也可适用。综合考虑韭菜合子的制作方式，制作原料，笔者建议译为FriedLeekDumplings。
在对我国传统饮食文化的翻译时，可采用直译：烹饪方法+原料名，如：清蒸桂鱼SteamedMandarinFish、回锅肉Twice-cookedPork、炖牛肉StewedBeef。音译+意译：麻婆豆腐BeanCurdSichuanStyle、西苑饭店XiyuanHotel。意译：红烧狮子头BraisedMetBallswithBrawnSauce、棕子Pyramid-shapedDumpling。论文百事通
公示语的翻译
改革开放以来，我国的国际化语言环境得到明显改善。举办奥运会、世博会都需要良好的国际化语言环境。然而，当海外旅游者来华发现“EntranceVisa”（凭票入内）、“FeePark”（收费停车场）、“TicketOfficeFor”（补票处），OffLimits（旅客止步）等非规范英译的公示语时又会作何感想呢?在北京，各街道路口都设置了路街名牌，如“长安街”。路牌上汉语“长安街”置于汉语拼音“CHANG''''ANJIE”之上组合共用。像这种路标中国人只看汉字就一目了然，而无看拼音的必要；海外旅游者不懂汉字，看了标注的汉语拼音也不会明白这“JIE”意味着什么。如能将拼音CHANG''''ANJIE的“JIE”改用“AVE”或“AVENUE”岂不更恰当。公示语的应用功能特色公示语应用于日常生活的方方面面，因此也直接影响到我们生活的方方面面。公示语应用功能的不同直接导致英译公示语的语言风格、语气的差异。新晨
突出服务、指示功能的公示语广泛应用于旅游设施、旅游景点、旅游服务、商业设施、文化设施、卫生设施、街区名称、旅游信息咨询等方面，如：InternationalDeparture国际出发、InternetCafe网吧、DrinkingWater饮用水、ShoppingMall购物商城、Information问询服务、CarRental租车服务。突出提示、限制、强制功能的公示语广泛应用于公共交通、公共设施、紧急救援等方面，如：TurnRight向右转弯、Slow减速行驶、NoParking严禁停车。严格禁用生僻词汇，英语公示语的词汇选择非常重视公众化，严格避免使用生僻词语、古语、俚语、术语。
公示语的汉英翻译必须在汉英两种文化中对相同使用场合的具有相同功能的公示语进行一对一的汉英对译。一些具有中国本土意义的公示信息经确认实有必要保留，在暂时无法找到对应译法的情况下应当参照实际功能需要选择适宜形式风格进行试译，然后在部分海外旅游者中进行检验。在确认不会产生任何误解的情况下才可广泛应用。
总之，中国要实现在2020年成为世界第一大旅游目的地国家的目标，必须重视旅游英语翻译的作用。分析其中、西语言文化差异，灵活运用各种翻译技巧，恰当翻译旅游资料，注重语言文化上的差异。旅游英语翻译得好，会唤起外国游客心中的美感和向往，有助于他们领略华夏千古文明的醇厚魅力，译得不好，则会破坏游客的兴致，影响我国旅游事业的持续发展。
参考文献：
1.张维友.英语词汇学[M].北京外语教学与研究出版社，2000
