时间：2023-05-30 10:46:17
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly Fiorina) 提出了构造"全面客户服务模式"(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。
12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。 一、体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进： 发展阶段农业经济工业经济服务经济体验经济衣(服饰)自己织布及裁缝作衣服买成品布请裁缝师傅作衣服在服饰店购买适合自己尺寸的各类衣服服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色食(蛋糕)以自家农场生产的面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕，成本不到一美元从商店购买蛋糕粉等材料，自行烘烤，仅仅花费几美元在面包店订购做好的蛋糕，花费十几美元过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元住(房屋买卖)买卖房屋靠口耳相传在各种媒体上以刊登广告达到宣传目的委托专业的房地产销售(中介)公司，且服务到家门通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力行(汽车)被视为昂贵的交通工具，少数人专用的，且被定义为代步工具强调汽车的安全性、耐用、经济实惠建立较为庞大的汽车销售网络，以提供完整售后服务。除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的育教以学校教育为主学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系娱乐休闲娱乐活动多属单一性且单调强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生
通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
台湾著名的资讯（Information 信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。” 随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。 二、体验式营销的兴起
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
到底何谓体验？
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector， SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个"主题"，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategic experiential module）
体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（Steve Jobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新" 。iMac的设计师伊维（Jonathan Ive）也指出："与众不同是这个公司的基因" 。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（Lee Clow）构思，将"与众不同的思考"(Think Different)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（Richard Branson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。 四、体验式营销的执行工具：体验媒介（experience provider）
伯德·施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介（experience providers，ExPros）。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（communications）、视觉与口头的识别（visual and verbal identity）、产品呈现（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatial environments）、电子媒体（electronic media）与网站（web sites）、人员（people）。下面是进一步具体的解释：
1、沟通（communications）
主要包括：广告、公司外部与内部沟通（例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报）以及品牌化的公共关系活动等。其中，广告最常被企业所运用的。
2、视觉与口头的识别（visual and verbal identity） 一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等等。例如麦当劳黄色的大m型标志及NIKE的勾型标志。
3、产品呈现（product presence）
一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。例如：昂贵的女性化装品和香水就是一钟极为重视产品外观设计及包装的产品。至于吉祥物么，第11届亚运会的吉祥物熊猫盼盼可以算得上家喻户晓，它已经成为那届运动会的一个重要组成部分。
4、共同建立品牌（co-branding）
包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如：可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会，不但增加产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会；在007系列电影中，男主角詹姆士·邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马（BMW）跑车，该产品在影片中的出现，使得BMW带给消费者以全新的体验。
5、空间环境（spatial environments）
一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。例如：德国巴伐利亚汽车厂（BMW）的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子，海尔公司总部建筑的设计也是别具特色，体现中国传统天圆地方的理念。国际上一些知名的大的零售企业如：沃尔·玛特、家乐福、日本大荣；宾馆如：希尔顿、香格里拉；以及一些举办各种商展的公司，他们在空间环境的设计上都是值得国内企业借鉴的。
6、电子媒体（electronic media）与网站（web sites）
互连网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；以及网上购物等等。去Microsoft为Windows XP所建的Web站点，或者去IBM的站点，那里为你准备了不同于现实世界的全新的体验。
7、人员（people）
主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。例如：一个态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一个面带笑容的、落落大方的、善解人意的化妆品专柜小姐等等。象这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。 五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（Experiential Grid）
上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
体验杂型和全面体验（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）
我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（Experiential Hybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（Holistic Experiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（Experiential Wheel）
体验之轮（Experiential Wheel）
传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchy of effect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（Experiential Grid）
体验矩阵（Experiential Grid）
要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（Experiential Grid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。
一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。 六、体验式营销实际应用问题的探讨
传统营销与体验式营销的比较
随着新世纪的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。
传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。Windows XP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。
体验式营销的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的产品与竞争者区别开来
·为公司树立形象和建立识别
·推动变革
·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度
体验式营销的范围（Scope）
·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）
·一般工业品与高科技产品
·新闻及娱乐
·顾问咨询公司
·医疗及其他专业服务
·金融服务
·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计
·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计
·建设Web站点
制约在中国开展体验式营销的一些问题
首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
关键词：电商时代；体验式营销；商业现代化；变革
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）11-0051-02
体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。虽然根据体验式营销的定义，实体店的销售方式更能够为消费者带来产品的短期体验，但是电子商务的互动性以及网络信息的即时性同样使得电商销售模式具有了其无可替代的体验式营销优势。因此，在现代化商业环境下，电子商务从业者应当积极的对商业模式进行探究，结合体验式营销的实际特点，探究相关的解决方法与优化措施，进而为自身商业利益的极大化以及持续经营设立有效的推动力与保障。
一、电子商务与体验式营销结合的有效性
（一）电子商务的即时互动性为顾客需求的表达提供了最佳的平台
信息技术的高度发展以及网络通讯工具的日益完善给电子商务运营过程中顾客与商家的交流带来了显著的便利，同时数据传输的即时性以及全天候的线上客服服务也使得顾客需求突破了传统的地域与时间的限制。因此在电子商务时代下，产品营销的受众面日益的扩大，而顾客的需求也能够有效的表达出来。所以根据现阶段电子商务的即时互动优势，体验式营销有了先决的环境条件，顾客需求的满足程度也能够在这种环境下逐步的获得提升。
（二）产品的多维展示以及顾客的互动点评为顾客的产品体验提供的有效的渠道
随着电脑科技的发展以及多媒体软件工具的日益进步，现阶段电子商务营销过程中的产品展示已经逐步从单一的产品介绍向产品的立体化展示过渡，整个过程中产品的信息更加的全面，顾客对于需求产品的了解程度以及对于产品的使用状况也更加的明了，因此在这种条件下，电子商务商家在开展体验式营销的过程中可以充分的展现产品的各项功能，进而结合客户的实际需求，使得客户在线上就能够体验到产品的实际优势，并获得良好的购物体验。电商时代下体验式营销工作的开展具备了基本的平台可能性。
（三）电子数据存储分析带来的顾客需求挖掘，为产品的设计制作提供了最佳的导向
电子商务的运营与实体店销售除了在市场环境、顾客体验以及营销成本方面有着显著的不同外，电商还具备了一个独有的数据优势，即在电子商务环境下，通过数据的搜集处理，很多商家能够借助网络平台的帮助来获得目标客户的需求与偏好统计。在这一条件下，电商从业者一方面可以根据实际的数据统计来开展有针对性的营销工作，例如设置针对性的关键词、上架当季最新产品、产品重点信息展示等；另一方面，电商从业者也可以借助实际的数据统计来合理的设置自己的产品品类和结构，进而结合厂家的设计指导来为顾客带来订制化的产品服务。这种条件下，数据的有效支持为体验式营销工作的深入开展提供最佳的导向条件，整个体验式营销工作的针对性更强，效率更高。
二、现阶段电子商务环境下开展体验式营销的欠缺点
（一）信息不对称现象造成了客户产品体验品质的下降
电子商务虽然具备了信息交流的即时性，但是线上商家与顾客之间的信息不对称程度也远远高于实体销售模式的情况。在这种环境下，很多商家往往会背离诚信经营的基本准则，以商品品质的下降来换取短期内的高额利润。这种现阶段电商环境下大量存在的现象为体验式营销工作的开展造成了巨大的阻碍，也使得顾客对于电商销售模式的信任程度大大的降低。从这一角度来看，电商时代下开展好体验式营销仍然需要一个漫长的整顿过程。
（二）网络体验的虚拟性与实际产品体验的差异性为体验式营销的深入开展造成了极大的阻碍
虽然在信息技术以及多媒体软件工具的帮助下，电子商务环境中对于产品的展示越来越立体化，但是与实体店相比，网络体验的虚拟性与实际产品的体验的差异性仍然非常的明显，加之商家与顾客之间的信息不对称现象，整个体验式营销开展的过程中客户的体验效果仍然不能被有效的提升。在这一方面，电商从业者一方面要抓住自己不受地域限制的基本优势，尽量以客户的优质服务体验来弥补客户对于产品体验的不足点；另一方面，电子商务从业者要积极地探索有效的互联网技术，争取通过信息技术的帮助将产品的立体化展示进行普及，保障建立一个完善的体验式营销环境。
（三）电子商务配套服务的落后严重降低客户的产品体验效用
体验式营销不仅仅在于客户对于产品的体验，更在于对整个消费服务的整体感受。现阶段，虽然在互联网信息技术的推动下，电子商务产业获得了高速发展，但是其整个配套的服务仍然不能同步的进行提升。物流快递行业服务的不同步造成了客户时间成本的不断上升，非专业化的客户服务也降低了客户服务体验的品质。这些客观的因素同样给电商时代下体验式营销的开展造成了极大的阻碍。因此电商从业者需要从外部环境以及内部服务质量方面来进行充分的调整，以建设自己的销售网络、购买固定的物流服务、客服品质的提升等多方面的措施来逐步地完善自己的商业模式，进而为体验式营销工作的深入开展提供最佳的前提。
三、优化环境，促进电商时代下体验式营销的有效开展
（一）提高电子商务的品质门槛，为电子商务自身发展环境的优化创造必要的前提
营销手段的成功除了决定于完善的商业模式外，更对产业自身提出了较高的要求，因此在体验式营销工作开展过程中，电子商务行业首先应当从自身的产业建设方面着手，以产品品质的提高、营销服务水平的提升、客户消费体验的完善等手段推进体验式营销的有效开展。所以，现阶段，电子商务行业应当适时地提高电子商务的品质门槛，从销售的产品、整体的服务等方面对现有的商家进行检测监督，淘汰劣质服务商，避免柠檬市场现象的出现。而从电子商务从业者自身的角度来讲，从业者也必须对自己的商业服务做出最优化的改进，以体验式营销中信息的透明化、顾客的互动参与、顾客的个性化需求、高品质服务等标准来不断的提升电商运营质量，进而为体验式营销工作的开展创造基本的前提条件。
（二）重视数据的统计分析工作，保障产品的设计与制造充分体现主流消费者的需求
现阶段电子商务工作的开展模式往往以商品倒卖形式为主流，以厂家的直销为辅助，因此很多时候即使在互联网数据的支持下，商家也很难有效的改善其销售产品的结构。而同时商家与厂家之间信息交流的缺失，也导致顾客需求以及产品定制服务很难得到满足。因此在电商时代下开展体验式营销，电商从业者应当改变传统的销售观念，逐步加强对于数据统计的运用，定期汇总销售数据以及顾客的产品点击行为记录，并及时的将数据的分析结果与供货商进行共享交流，进而在现有的销售模式基础上主动去满足顾客的消费需求，并为消费者的定制服务做好前提准备，以最终在顾客的产品体验、需求满足、定制服务等方面获得突破，保障体验式营销的有效开展。
（三）重视配套服务的购买或建设工作，保障消费者的全程体验效用
根据文章之前的分析，现阶段电子商务配套服务的不同步对电商行业开展体验式营销工作造成了严重的阻碍，很多电商平台由于物流服务的不到位逐步的失去了其区域内的竞争优势，进而失去了某一特定的销售市场。因此在开展体验式营销的过程中，电商业者还应当高度的重视客户对于服务体验的感受，尽量多搜集客户对于整体服务的评价信息，进而有针对性地购买相关的配套服务或者在现有的条件下建设自己的配送网络。以京东沈阳地区为例，由于其仓储网点的存在，在沈阳地区京东自营基本可以提供当天送货到门的服务，这种良好的服务体验虽然不能决定体验式营销的成功开展，但是对于体验式营销工作质量的提升有着显著的促进作用。
（四）创建网络消费主题，进一步优化体验式营销的开展环境
体验式营销注重消费者对于产品、服务的体验，也以个性化定制来提升客户对于消费的满足程度，因此在电商时代下，从业者除了要注重硬件基础建设工作外，还应当对营销软件做出相应的完善。其中网络消费主题式营销就是体验式营销中的一种代表模式，电商从业者要积极的探寻社会的主流需求，并结合自身的条件以及信息技术的帮助，定期开展主题营销工作，进而借助浪漫七夕、中秋品鉴、女生节等消费主题来改变传统单纯、枯燥的营销模式，并引起消费者心中的共鸣，以借助主题来赋予销售灵魂，保障消费者在整个消费过程中不仅获得物质方面的体验，更获得内心的认可以及精神需求方面的满足，提升营销的层次以及消费体验的品质。
结束语
电子商务时代开展体验式营销工作在即时的互动性、产品的立体化展示以及数据的分析处理方面有着显著的优势条件，因此其体验式营销工作的开展有着基本的前提条件。而现阶段电子商务自身发展的过程中，信息的不对称、网络虚拟体验与现实的差异以及配套服务的落后等问题又给电商行业开展体验式营销造成了极大的阻碍。因此在现代商业环境下，电商从业者应当积极的从内外部环境着手，以品质门槛的提升来优化整个电商运营的环境，以数据统计的运用共享来提升自身服务的主动性并为个性化定制服务创造基本条件，以配套服务的购买或者建设来提升体验式营销的总体质量，以主题营销工作的推广来提升整个体验式营销的总体层次，最终在外部环境优化以及内部品质提升的基础上深入开展好体验式营销工作，凸显电商模式的基本优势。
参考文献：
[1] 龚文婷.电商O2O运作机理及立体营销研究[D].南昌：南昌大学，2014.
关键词:体验式营销;策略;苏州乐园
一、引言
市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求,并以合理价格和有效方式满足其需求的企业,才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于更多的物质产品以及获得产品本身。相反,消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。
企业要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造个性需求的市场——体验式营销应运而生。
二、体验式营销的内涵、特点和作用
美国着名的营销学专家B.H.施密特博士在他所着的《体验营销》中指出,体验式营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具,消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。
(一)体验式营销的特点
1、重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时,意识中所产生的美好感觉。企业应注重与消费者之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在消费者体验的角度,去审视自己的产品和服务。
2、重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受,因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计,甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务,消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。
3、重视消费者与企业之间的积极互动。在体验营销中,仅仅有消费者参与是不够的,还需要与企业积极互动,因为对于企业来讲,消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议是至关重要的。两者可通过信息和情感交流,促进双方的相互理解、相互支持和共同发展。
4、重视对消费者的情感投入。在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代,需求重点已由追求实用转向追求体验,他们的消费行为既崇尚理性又显感性,在消费时会进行理性的选择,但也会受情感的驱动,有对理想、感情、欢愉的追求。体验营销十分重视对消费者的情感投入,通过情感交流,增进彼此情谊,满足消费者的情感需求。
(二)体验式营销的作用
1、体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者之间存在着差异性,任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同。体验营销不仅向消费者提供高质量的产品和服务,还根据消费者的不同需求,提供各具特色的产品和服务,使其价值得到提高。
2、体验营销满足了消费者的个性化需求。在标准化时代,当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时,体验营销就显示出差异化优势,满足了消费者的个性化需求。同时它还从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,促进购买。
3、体验营销增加了企业的利润。体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与,提高了产品和服务的附加值,增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段,使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来不同的服务,并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值,让真正的利润实现在“体验”上。
体验式营销将消费者和企业紧密联系在一起,从消费者研究到体验营销的实施,到顾客购买,最终实现企业的利润目标具有非常紧密的逻辑关系(见图1)。
三、实施体验式营销的步骤
体验营销是适应消费者由物质及生理需求向精神文化需求转变的产物,在实施体验营销时,要清楚地掌握消费者的所有消费行为,让消费者感觉到消费是一件愉快的事,超越他们的预先设想。只有能促使消费者形成如此体验的营销才是真正的体验营销。实施体验营销包括以下步骤(见图2):
首先,在运用体验营销时要细分和选择目标市场,要研究消费者的需求,与消费者进行沟通,再根据客户群对产品的情感性需求的特点,将总体市场细分成不同需求特征的目标市场,选定目标细分市场,进行准确的市场定位。
其次,为消费者提供产品时考虑其心理,不仅质量优良,而且要使消费者在使用时满足视觉、触觉、审美的需求,创造出一种强调体验的品牌形象。
再次,企业应创造一种不同寻常的体验场景,提供给消费者一种独特难忘的消费体验,帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。在消费者置身于体验场景时,尽力提供良好的服务以增加消费者体验的满意度,提高顾客的忠诚度,使顾客真正领会“体验”的奥妙。
最后,企业在实施体验式营销时借助体验工具,充分利用自身资源,让消费者充分暴露在企业提供的氛围中,主动参与到设计的事件中来,从而完成“体验”生产和消费过程。同时在市场竞争激烈的今天,企业要想在保证其市场份额的同时获取社会效益和经济效益的双赢,就必须不断创新,不断推出新的体验经历。
四、苏州乐园体验式营销
苏州乐园地处苏州新区中心,全园以东方为主题,以“迪斯尼太远,去苏州乐园”为宣传口号。苏州乐园是一座融现代高科技设备、欧美城镇风光和秀丽的自然山水景色于一体的现代化游乐天堂。它充分显示了国际现代化游乐高科技与深刻的文化内涵兼具的特点,使游客既能领略到缤纷绚烂的欧美风采,又能感受到自然醇厚的东方情调。本文将以苏州乐园为例探讨体验式营销的应用。
(一)体验式市场定位
苏州乐园以“东方迪斯尼”定位,将在全球具有很高知名度和美誉度的“迪斯尼”作为参照对象,引进风靡全球的美国迪斯尼的活泼壮观、积极奋进的自由精神,借鉴美国迪斯尼适合“全家共享”的奇特和高明,以家庭作为主要目标市场,各种年龄层次的游客均能在苏州乐园找到自己的游乐天地。
(二)体验式服务
体验的基础是服务,而服务的核心就是顾客。只有抓住了顾客的心,才能让顾客有感动、兴奋、快乐等难忘的体验。让游客心甘情愿地付出高额代价,去享受苏州乐园的超值服务是乐园的宗旨,为此它为消费者提供全方位的服务消费经历。例如为携带孩子的游客提供免费的婴儿车、哺育室和婴儿护理室,进入大门后还有轮椅专门供残疾人使用。
此外苏州乐园可以游玩的地方太多,而游客的时间有限,这时翻开乐园的导游手册,上面清楚地注明:哪些项目是最新推出的,哪些项目最具刺激性。这些服务细节让游客获得了方便,也拥有了更完美的快乐体验。
(三)体验式营销宣传
一个旅游景点即使具备了自身的特色和优越的区位条件,如果针对客源市场的信息到达率不足,入园的游客量也不会理想。在现代媒体社会里,一个旅游企业一定要把自身的宣传放在重要地位。
苏州乐园先后投入了大量的广告及宣传费用,并与华东地区新闻、广告媒体建立了密切的合作关系,形成了稠密的宣传网络。
例如2008年举办的“苏州乐园啤酒节”也做了大量的宣传,搭建了以畅饮啤酒、品尝美食为背景,以震撼抽奖和趣味竞赛为特色,以歌舞综艺、明星献演为亮点的狂欢大舞台,每位游客可以开怀畅饮啤酒,尽情享用美食,以更振奋的精力,充沛的体力投入忘我的狂欢活动。“苏州乐园啤酒节”独树一帜的优势,让新老苏州人汇聚一园,共同享受这场高科技游乐的盛宴,让更多喜爱苏州乐园的游客体验到迪斯尼式“全家共享”的天伦之乐,极大地调动了游客的参与性。
通过以上对苏州乐园的定位、服务和宣传三个方面来分析体验式营销,可以看出实施体验营销的重要性。
五、结束语
随着科技的不断进步,人们的基本需求已得到不断地满足,而生活水平的提高不可避免地促使消费者追求更完美的体验,也就产生更高的需求。因此,体验营销这种能很好迎合顾客消费心理需求的营销方式将成为市场竞争中最有力的秘密武器。企业应认真研究和把握体验营销新途径和新方法,通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求,就会最终赢得市场竞争的胜利。
参考文献:
1、(美)B.H.施密特着;周兆晴译.体验营销[M].广西民族出版社,2003.
2、张萍.体验营销的优势与战略选择[J].江苏商论,2008(3).
关键词：汽车营销；体验式营销；应用
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）10-00-01
自从上个世纪九十年代以来，更多的汽车企业开始选择价格竞争的手段，只能依据低价格手段的来实现汽车的销售，从而击败竞争对手。但是这种低价格的竞争手段还是难以有利于汽车的长久和高效的发展，乃至影响到整个汽车行业的发展。为此，这种情况下，汽车企业的营销工作开始寻找一种摆脱恶性的价格竞争的手段，可以真正地实现了汽车企业的营销活动的差异性。
一、体验式营销涵义
所谓的体验式则是任何一个人无论是从情绪、体力，还是精神方面都是达到一定的阶段的生活，个人将会产生非常好的感觉，而当个人停止享受到相应的展示内容的时候，这种感觉到将会直接消失。而结合体验的概念，体验营销则是指依据组织的消费群体的心理的特色，以有形产品为依托，服务为载体，运用情感手段来实现组织营销获得体验内容，从而满足消费者群体的个性化的需要，并在他们内心中留下美好的体验的一种组织和消费者的互动营销方式。
二、汽车营销中应用体验式营销的可行性
（一）我国汽车市场所具有的特征为体验式营销创造的有力的条件
我国汽车市场和汽车行业开始不断地发展，汽车企业在我国市场上大量的出现，并且其市场竞争不断地激烈。又由于我国所具有消费者群体具有自己独特的行为，这些都为我国汽车企业实现体验式营销提供了非常好的机会。一是随着我国加入WTO以来，全球很多国家开始到我国投资建厂，并把自己的汽车产品卖到了我国汽车，从而在我国汽车市场上形成了具有非常强的和顾客认知程度的汽车市场，这也为促进我国汽车企业竞争局面的加剧。特别是伴随着我国汽车市场的竞争激烈，汽车企业开始运用各种营销手段来进行竞争，如营销推广、营销传播以及营销公关等等。二是现阶段我国消费者群体的消费行为不断地趋于理性，但是他们仍然没有形成对汽车的品牌、技术等方面专业化的认知程度。这样汽车企业就可以运用体验式营销方式来增强企业和消费者群体之间的有效联系的方式，且还可以让汽车产品的性能、质量以及品牌进行有效的展示。为此，汽车企业可以有效地对消费者群体进行亲密的接触，促进了消费群体对汽车产品形式、品牌以及信任等方面内容进行全面了解和认识。因此，在某一定方面上，体验式营销则是汽车企业营销进步的一种重要体现方面，其将会成为我国汽车企业营销活动的关键手段之一。
（二）汽车体验式营销是其营销活动发展的必然要求
汽车企业竞争只是依靠简单地产品质量、服务以及品牌等方面维持竞争还是不够的，还是需要从体验式营销方式来着手。现阶段体验式营销的方式可以提高汽车企业营销活动的层次，这样才可以决定汽车营销活动的趋势掌控和营销策略的应用等。在汽车营销活动中，汽车体验式营销需要注重对于汽车消费群体的心理和营销内容进行有效的把握和运用，从而可以从真正意义方面来促进汽车体验式营销活动。特别是在汽车同质化的状况下，消费群体对汽车产品的注重更加感兴趣的不仅仅是产品质量、性能，还需要注重汽车产品给消费者群体所带来的情感体验。另外，对于汽车企业来说，汽车企业需要注重消费群体的消费心理的需要，并运用各种体验式营销方式将汽车企业和消费者群体之间情感交流，并在情感之中可以促进汽车品牌精神、信息之间的交流，从而更加有效地传递给笑着群体，促进消费者群体对汽车产品的有效选择。特别是对于汽车营销来说，汽车体验式营销方式不仅仅是一种营销手段、方式，还是与消费者群体沟通的重要手段。其重点是需要明确地汽车企业应与消费者群体之间更加有效地感性的认识，从而让消费群体可以从心理上更加认同汽车产品、服务。
三、汽车体验式营销应用面临的问题
（一）体验营销工具利用不充分
体验式营销工具则是可以运用体验的方式来实现汽车企业营销工作内容。其也被认为是体验式营销媒介手段，它主要包括电子媒体、网站、视屏手段、品牌以及沟通技巧等。现阶段，我国汽车企业对营销工具了解并不多，且利用也不足。目前，我国汽车企业往往运用广告媒介的方式来实现汽车体验式营销的内容，对于其他的手段则应用的并不足。汽车企业就算应用广告来进行体验式营销，广告的内容也不新颖、缺乏新意，也极少地应用公共关系方式来对汽车企业和消费群体之间的进行沟通。另外，虽然汽车企业比较汽车产品的包装、设计以及内在方面，但这些企业更加缺少公共关系手段的应用。特别是对于汽车企业体验式营销中网络媒介的使用方面也是非常的不足，且从事汽车体验式营销的工作人员整体素质水平不高，缺乏具有个性化服务的内容。
（二）体验营销战略制定不足
现阶段我国汽车企业资源的有效整合的效果不好，缺乏具有有效地深层次的整理。往往很多的潜在汽车消费群体难以对汽车产品进行深入记忆。这样缺乏特点性的汽车设计，促使汽车企业的产品的缺乏个性化，难以在消费群体内留下深刻的印象。特别是我国汽车企业现有的竞争手段主要是价格竞争方式，而往往忽视了品牌竞争的方面。这样不仅仅不利于汽车企业的产品形象受损，还影响到了汽车企业自身的利益。
关键词：体验式营销；彩妆体验营销；彩妆
中图分类号：F014 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)02-0106-02
1 体验式营销
1.1 体验式营销的概念
著名学者伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
1.2 彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系
其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。
2 体验营销是彩妆营销创新的最好选择
2.1 从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售
彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。
2.2 从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售
体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克・费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。
2.3 从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售
2.3.1 情感的互动性，更能贴近消费者的心理
情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。
2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买
在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。
3 体验营销在彩妆营销中的运用
3.1 售前应用体验营销，吸引顾客消费
(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。
(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告――Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。
(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。
3.2 售中应用体验营销，刺激顾客消费
以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。
3.3 售后应用体验营销，留住顾客永久消费
彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。
不可否认，越来越多的中国女性和男性开始正视美容在生活中所发挥的微妙作用 ―― 市场需求的增长超出了很多人的想象。来自全球管理咨询和市场研究公司克莱恩公司 (Kline & Company)的最新数据显示，中国2006年化妆品销售额较2005年增长逾13%，跃居全球排名第三。而SEPHORA独特的“3E体验”（Ease、Excitement、Education）营销模式，提高了顾客的参与感和互动性，潜移默化中令长期生活在“请看，但不要触摸”传统之中的中国消费者们加深了对SEPHORA的认知和信赖。巨大的市场潜力和消费者对“体验”购物方式的青睐，都为 SEPHORA 在中国的“百店计划”增加了投资信心。
当品牌传播方式走向多元化时，简单生硬地用广告去轰炸消费者的视觉和听觉，已经开始让大多数人反感。此时，SEPHORA的“3E体验”营销模式的力量显而易见。SEPHORA中国区主席Thierry Jaugeas先生(周吉思)透露，和SEPHORA全球800家门店一样，我们在中国的所有门店给客人带来充满新鲜的3E体验特色。“我们的3E体验分别是EASE（自由轻松）、EXCITEMENT（为之激动）和EDUCATION（改变观念）。相信我们精心为客户所营造的这种消费方式能为中国化妆品市场带来新的发展机会。” Thierry Jaugeas 先生称。
EASE（自由轻松）
事实上，SEPHORA首先所做的就是在拥有足够人气的商圈内创造一个自由轻松的购物环境――你很容易在一条热闹的马路上或是购物中心内找到SEPHORA门店，除了开放式的陈列货架外，店内的布局也按照产品的功用进行了科学布局。一般情况下，靠墙的主要陈列护肤品（为更加适应中国消费者，SEPHORA中国门店内还特别增设了独立的品牌区）和香氛产品，商店中央是彩妆区。著名的SEPHORA香水墙几乎囊括市面上所有的品牌和产品，并且男女用香水分开陈列，便于消费者挑选。
可别以为SEPHORA的美容顾问会急于催你成交并想着赶紧迎接下一个买家，其实经过SEPHORA美容学校专业培训的美容顾问都体现了良好的耐心，陪着你用她们丰富的产品知识给到中肯的建议，直至你找到自己真正喜欢的产品。
当然，SEPHORA所营造的自由轻松境还表现在去年9月在华引进了“北美最佳化妆品零售网站”― SEPHORA网上商店，为全中国的消费者大开方便之门。
EXCITEMENT（为之激动）
从踏进店门的那一刻起，SEPHORA就试图调动起消费者所有感官，为之激动起来：定期更换的创意店面主题、开放式的产品陈列方式、时尚的小礼物、甚至店内的背景音乐都大费苦心……
在开放式展架上，消费者们可以看到60多种化妆品品牌，其中既包括了那些响当当的一线化妆品牌的名字：迪奥、兰蔻、倩碧、H2O…… 也包括了SEPHORA最新独家引进中国市场的一些特别的的品牌，如来自澳洲的面膜专家Skinvital、法国的沐浴品牌LCDP、专业眼部护理品牌塔莉卡Talika和她著名的“睫毛滋养液“等。擅长于妙笔生花的SEPHORA还巧妙地在店堂内放置了镜子，卸装纸，棉花棒，可以让顾客直接体验和试用感兴趣的产品。免费彩妆、美甲和皮肤测试服务、自由试用新品，以及整个店内空气中弥漫的芬芳，无疑招徕了众多为之痴迷的中国顾客。据统计，SEPHORA目前在全球已拥有超过300万的会员。
EDUCATION（改变观念）
“中国消费者已经意识到寻找美也是一种自我发现。而SEPHORA的目标就是帮助他们做出更适合自己，更符合潮流的选择。” SEPHORA中国区总经理亢雅军女士表示。“当然，我们认为我们的客户对于美的理解力已经变得越来越好。他们会读很多时尚杂志。他们也并不总是依靠某个品牌，他们希望超越品牌。”
“所以，我们配备了足够的销售顾问，为消费者提供‘有问必答’式的帮助。我们认为，顾客希望有人帮助她们，所以SEPHORA是一个提供美容观念的自助服务商店。” 亢雅军女士称。
体验营销拉近与消费者距离
从营销上讲，体验的过程就是享受心理满足的过程。体验营销是指让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，在购买前、购买中、购买后实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象的营销方式。最终，这些美好的体验又将落到产品与品牌上，从而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买与重复购买，甚至对一个品牌产生极高的品牌忠诚度。体验营销的实施往往能为企业的营销活动注入新活力，也可以加强与消费者之间的互动，拉近与消费者的距离。
成功的体验式营销不仅是做好服务，而是给消费者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体。体验营销并不是只能应用于服务领域，任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验，这些都是体验式营销。
体验式营销并不需要雄厚的经济成本和很高的操作水平，其“低投入，高回报”的特点正日益成为中小型企业或店铺最喜爱的“平民化营销工具”。
全方位与多元化
对于饰品店来说，最常用的体验营销类型是互动式体验营销，让顾客试用产品，百闻不如一见，百见不如一试，通过对产品的使用体验让消费者对产品功能有更真实的感受和认知。做饰品店的生意更需要不厌其烦的让顾客试戴，试的越多越好，要为顾客挑选适合的多种类型，多种款式的饰品，一个款式不行可以试另一个。有些顾客会因为怕麻烦不愿意试，这时候就需要导购去尝试亲自试戴给顾客看，一些头饰品店会教顾客发艺，其实也是让顾客以免费盘发的名义进行体验，吸引顾客购买，要极其有耐心的推荐顾客试戴，让顾客有想买的欲望，那体验也算到位了，这是最基本的饰品店的体验营销。
饰品店还可以采取娱乐式体验营销的方式，增加顾客购物过程中的娱乐性和趣味性，将产品或店面的特色理念融入到娱乐之中。比如可以请顾客对饰品店里的饰品进行搭配，然后由顾客自己亲自试戴搭配好的饰品，可以免费为顾客拍照，让其他进店的顾客进行投票评比，选出最佳搭配奖，可以作为店面这一季的模特将顾客的照片在橱窗展示，同时将搭配好的饰品免费赠送给获奖者。同时，饰品店与生俱来的潮流气息很适合娱乐明星，可以在饰品店内摆有不同明星佩戴不同饰品的照片，还可让顾客来进行投票，票数高的饰品样式将成为饰品店新一季的新品主打。
不同的饰品店可以根据自身的产品特色和店面特色自我创意出不同的娱乐互动活动，开展娱乐体验，要让顾客进入饰品店就能感觉到酷、有意思、好玩。这样具有娱乐性的活动既可以增加顾客的参与性和互动性，又使顾客在潜意识中加深对店铺及其服务的印象，从而迅速扩大店面的公众知名度。消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里情景购物的舒适与愉悦程度，娱乐式的体验营销无疑会给消费者的购物过程增添很多愉悦感，以此来提高消费者二次或多次购物的比例。
对于饰品行业来说，由于饰品类产品本身与时尚、潮流息息相关，所以要从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感给予顾客一种立体的综合感受，这种感官体验营销往往能成为让顾客慷慨解囊的利器。在食品行业中，星巴克是感官体验营销的高手，顾客路过星巴克门口的时候都能闻到诱人的香味，让每一位来星巴克的客户感到愉悦，诱人的香味就是导致星巴克顾客盈门的独门绝技。而“面包新语”加入开放式玻璃厨房以及无法抵挡的香味等体验式元素的营销手段，让它与其他竞争对手差异化的同时大获成功。对于食品行业来说，对消费者味觉的刺激和冲击最为重要，而对于饰品行业来说，最重要的就是要吸引消费者的眼球，对消费者形成视觉上的冲击。
饰品店外一定要设有能够让消费者驻足的独门秘器。可以是让人目不暇接的五彩斑斓的橱窗设计，可以是独具特色的logo。而在店内，可以利用在货柜上布置一些小灯饰和抢眼的标识增强视觉效果，但要注意与店面整体风格一致，避免给消费者杂乱无章的感觉，否则带给消费者的视觉冲击很可能只会是负面的。同时，可以在一成不变的货柜上大做文章，如可尝试将货柜改制成圆柱的转动货架，配合彩灯和产品的特色陈列可以达到增强视觉冲击的效果。有特色的货架，创新的产品分类标识，这些都可以给顾客的购物过程带去一些小惊喜和感官上的小刺激，刺激顾客的购物欲望，激发顾客内心的情感波澜。一旦某个客户得到了满意的体验，觉得物超所值，他们会把这种感觉和体验告诉其他人，又会吸引大量的潜在顾客前来。
以服务和产品作为硬件支持
体验营销的本质也只是一种营销手段，饰品店必须要有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品与周到服务做后续支持的饰品店可以成功。
根据《营销三维论》中的产品策略论，如果没有优质的多元化的时尚的产品，不能满足顾客最基本的诉求，就失去了可以吸引顾客来店的最根本的东西。饰品是潮流的东西，顾客希望在饰品店买到的是新奇的款式，个性化，有流行元素和时尚元素的东西，饰品店只有具备了能够满足进店消费者最基本的需求的能力才可以进一步谈营销，谈体验。
[关键词] 体验式体育旅游 概念营销 情感营销
体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。
一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别
体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。
1.营销过程不同
体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。
2.时间和地点的灵活性不同
传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面,旅游者在参与体验式旅游时有更多的自和发挥的空间;另一方面，在体验式旅游结束后，旅游者还可以继续延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中,旅游开发商从旅游者的亲身感受出发,追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势,为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。
二、体验式体育旅游概念营销及情感营销
体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别,决定了其营销策略必然存在其本身特色,在众多的营销方式中,体验式体育旅游概念营销,体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。
1.体验式体育旅游概念营销
“体验式体育旅游概念营销”，一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础，依据旅游企业自身产品及市场定位，赋于产品丰富的想像，内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传，推广引导消费者观念的转变，激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现，就会出现不同的概念,市场越激烈，概念会越多。体验式体育旅游的出现，也必须存在其概念营销的可能，当然这个概念不是最浅显的概念,它是有一定支撑,有一定发展空间的，而非那种恶性的竞争概念。
在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。
(1)广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销” 体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点,其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品,摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点，使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展,产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造，在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品，营造一个广阔的市场空间。
(2)增加产品内涵，潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式,如以上说的“红色旅游”响彻全国,不仅带动了全国的旅游新模式,也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田,产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义,主要体现在两个方面:
第一，广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”――休闲，健身、娱乐，“体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合，在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。
第二，广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点,尽量做到满足多元化的旅游需求，走在旅游者消费的最前沿,甚至超前才能引领消费潮流，再有，“新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力，束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”,即实在。以消费者时间经济能力为基础,以社会、自然承受力、企业自身实力为基础，以旅游消费者多元化、个性化需求人依据，根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美，扣开消费者听觉、视觉的大门，迅速传播，理念之美，新概念新追求。新生活独特之美，美而独特让人着迷，爱不释手。
2.体验式体育旅游情感营销
“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程中，通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
在今天的旅游市场上，单纯比网络优势，市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大,精神得不到释放的抑郁更是如此，因为传统的旅游企业，注重自然、基础设施资金投入，立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化，讲求个人体验的今天，旅游企业要做到“引”得来游客，“留”得住游客，让游客玩得开心愿意花钱，就得通过独得的产品设计，新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化，以消费者内在情感为中心，通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化，情感内涵。
广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:
(1)体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地，难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣，任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外，在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。
(2)消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源，情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程，讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化，多元化需求，于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献，此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级，至于无法替代的地步！有竞争就会有企业独占行业的局面，一旦企业确立市场等一，自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市，给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域，实现自我的超越和不断发展。
广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:
第一，新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，大约在一年半前，开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说，这项旅游的费用大约为7拉特（约为1400日元）。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。
产品是企业利润核心，在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用，寻找到二者的最佳结合点，将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。
体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感，在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路，最大可能地满足游客情感体验的需要。
论文摘要：美国未来学家阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜本文在 总结 体验经济的消费特点的基础上，探讨了实施体验式营销的关键点以及我国 企业 在现阶段运用体验营销理论时需要注意的若干问题。
一、体验经济时代的到来
随着经济的 发展 、社会型态的变迁以及科技、信息等产业的蓬勃发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态都发生了显著的变化。
以前人们喝酒通常在家里或饭馆中，但现在的许多年轻人偏喜欢泡酒吧，去体验那种模糊的集体活动的气氛以及满足交际的需要。
卡拉0k在日本出现以后，立刻风靡全球，主要是满足了顾客娱乐、自我实现、自我表现的心里需要。
麦当劳在跨入21世纪，也一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣．用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买。
2001年l0月25日，被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统windowsxp在全球面市，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和 网络 之间的体验关系”。“xp”来自“expeirence”，即是“体验”。
种种新的产业和消费模式一再向我们表明，一个新经济时代已经到来了。1998年，约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来临。
随着体验经济的到来，消费者的需求变化主要可以概括为下面几点：
1．从消费结构看，情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务的质量的同时，更加注重情感、心理方面的需要和满足。
2．从消费的内容看，大众性的标准化产品日渐失势，消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。
3．从价值目标看，消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时的感受。
4．从接受产品的方式来看，人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务，而是要实现自身需求与企业生产的互动，主动参与产品的设计与制造。
5．消费者的公益意识不断增强，在满足自身需要的同时，开始关注环境保护等公益问题。
体验经济时代的到来，要求企业必须以新的理论来指导其经营活动，其中最主要的方面就在于企业的营销观念上。体验式营销适应时代的发展应运而生了。
二、体验式营销的应用特点
伯恩德·h·施密特博士(bemd·h·schmitt)在他所写的《体验式营销》(experientialmarketing)一书中指出：体验式营销(experientialmarketing)要求企业必须从消费者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行动(act)、关联(re·late)五个方面，重新定义、设计营销策略。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素，也就是说，在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在实施体验式营销时，必须着重认识和把握下面几点：
1．研究消费情景，关注产品或服务对顾客的整体价值。
一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。营销人员不应孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务提供的实体价值和虚拟价值。
2．以顾客的消费体验为导向设计、制造和销售产品。
当茶叶被当成“货物”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香醇、美好、高品味的“体验”时，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。几乎同样的商品，在不同的情境中使得顾客的到了不同的内心体验和认同，产生不同的附加价值。以顾客的体验为导向，可以从新的视角发现新的细分市场，开发出顾客满意的产品。
3．通过营销活动与顾客沟通时，必须注意顾客既是理性的又是感性的。
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，要“晓之以理，动之以情”。
4．体验营销要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。
体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制等的完整管理过程。体验营销要先设定一个“主题”．也就是说：体验式营销必须从一个主题出发，并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐区、或以某主题为导向设计的一场活动等)，不能让顾客感觉自己的体验毫无特色。同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。
5．体验式营销方法和工具具有多种来源。
人的需要和欲望是多方面、多层次、并随着时间和环境的变化而变化的，因此其体验需求也具有多样性。体验式营销的方法和工具种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。 企业 要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
6．必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略。
体验是非常复杂的心理感受，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验大致分成几类不同的体验形式比如，有的学者将其划分为：娱乐体验、 教育 体验、遁世(escapist)体验和美学(esthete)体验。企业的营销人员与其将大量精力投入一些特别的个别体验，还不如首先探讨一下营销战略，考虑自己要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供不竭的体验价值和永久的新奇感受，更好地为企业创造竞争优势。在一个英明的战略决策下，企业的各种具体营销策略才能相互配合，显示巨大的竞争力。
讯：旧岁刚辞完，互联网世界的互掐战况又有了续曲：这回是金山顶着为用户利益打抱不平的名头向360宣战。不管是出于私心还是为公众泄愤，起码这个继续发酵的事件开始不回避问题的核心，即以关注用户利益为前提。例如，同样的《百家讲坛》，为什么权威专家不能带动我们摄取老祖宗历史精华的热情，而换种演绎的方式就立刻变得百人空巷、火爆荧屏？关键在于尊重了用户的观赏体验，用户有价值选择的权利，不将枯燥的演说变得生动有趣怎样带动用户的热情？所以，赢，就要赢在用户！这是适用于任何行业的金科玉律。
实现营销的先决条件是充分考虑到受众的行为体验。而一切以受众的消费及阅读习惯为导向的富媒体传播方式，将广告从策划，创意、展示方式、时机、投放区域以及受众分类等各方面进行有效整合，来进一步达到提高广告主的信息精确传达的效果。据艾瑞咨询预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别达到237亿元人民币和133亿元人民币。由此可见搜索引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式或将成为推动网络广告市场发展的主要动力。
从外在的创意形式到技术支持，富媒体广告打造了“受众体验式”网络营销。对于广告主来说，由单纯追求点击率逐渐转变为关注自身品牌的精确曝光率，网络广告的“阅览率”成为广告主关注的重要评估指标。这意味着，网络广告并不单纯在点击后才会产生效果。这是不是意味着广告会在用户的眼皮底下悄悄地来，又悄悄地走呢？当然不是，富媒体广告以独有的创意形式，比如全屏换底，疯狂视频……这一系列的创意形式紧紧地抓住受众的眼球。并通过行为定向，内容定向等技术手段对受众数据的追踪、分析、监测，将品牌广告的传播与媒体与受众相匹配，显然比之前单纯追求点击率的营销方式要精准得多。
2010年12月18日全新大众POLO、新途安联袂上市。为了此次新车的宣传，传漾为大众POLO精心制作了一系列富媒体创意广告。在此次设计中，传漾特别采用了“画中画”的创意形式，动静结合，带来不一样的视觉冲击，同时关注与目标受众的积极互动。独具创意的广告形式加上强大的互动营销效果为POLO新车上市积累了大量人气指数。此外，大众POLO还通过线上线下双管齐下的整合传播策略进一步扩大品牌的知名度。在线上，“上传你最爱的设计，让他红起来”，针对大众汽车的产品特性和客户需求，传漾运用频次控制和地域定向两种定位技术精准锁定目标受众；在线下，借着赛车运动的号召力不仅表现其专业品质，更突出了品牌的亲和力，同时举办了“最红设计”和“红人大赛”等人气选拔活动，掀起了一股红色风潮。
网络时代正在逐步改变传统的营销模式。随着中国汽车消费人群的网络聚集度和粘滞度越来越高，在未来汽车营销体系中，网络将承担越来越重要的角色，这次上海大众新车就是一次有益的尝试，而属于我们的互动网络营销新时代也将随之到来。迎接“富媒体”时代，传漾将紧跟其前进步伐，不断为富媒体创意广告注入新鲜“血液”。
关键词：体验式教学；创业营销
课题：德州学院教研课题《基于体验式教学的创业营销课程教学研究》
中图分类号：G64 文献标识码：A
收录日期：2014年5月9日
2010年国家颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》对未来一段时期如何培养创新创业型人才提出了要求。教育部也多次召开会议，研究创新创业教育问题。全国各大高校开始意识到对学生进行创新创业教育的重要性，并纷纷开设了创新创业教育相关的课程。德州学院经管学院紧跟教育部的步伐，率先在全校范围内开设创业教育系列课程，这其中包括《创业营销》、《创业基础与管理》、《创业融资》、《创业沟通与礼仪》和《创业与就业》五门课程。
《创业营销》课程是一门应用性和实践性非常强的课程，该课程以市场营销活动为主线，系统地研究创业市场环境分析、创业战略选择、创业商业模式和创业规划、创业企业的营销策略等理论与实务。通过该课程的教学，使学生能较全面地掌握创业营销基础理论和创业营销的方法。同时，强化创业营销实践技能的培养，使学生学会用创业营销理论分析和解决企业实际问题，培养学生作为未来创业者所具备的营销技能，为学生毕业后走上社会进行创业管理实践打下必要的理论基础。
国内外的教学实践证明：传统教学中教师纯粹理论灌输的方式，不仅内容枯燥乏味，很难调动学生的积极性，而且难以让其接触真实的创业营销过程。对于《创业营销》等操作性和应用性较强的课程来说，单纯使用该方式实际效果并不理想。
体验式教学是指通过自身第一手的亲自操作和体验而获得知识与掌握技能的一种教学方式。其核心思想在于：促进学生勤于思考，善于决策，变被动听课为积极思考、主动实践。体验式教学方法包括案例教学法、情景模拟法和管理游戏法等。因此，在实际教学过程中，如果能够将理论传授和体验式教学相结合，使两种教学方法取长补短，从而更加高效地完成教学目标，培养出既有扎实理论功底又有实际操作能力的应用性人才，将对创业营销课程的教学水平的提高及学生专业素质的提高具有非常重要的意义。
一、创业营销体验式教学内容设计
由于创业教育尚属我国教育体系中新的教育模块和教育内容，教育界关于创业教育相关的教材还比较少，尤其适合大学生创业教育的《创业营销》教材少之又少。为了给大学生提供实用的教材，我校卜庆娟老师编写了《创业营销》教材。该教材内容模块根据创业紧密相关的市场营销活动进行设计，将全书分为七章，包括：第一章，组建创业团队；第二章，树立创业营销理念；第三章，寻找创业市场机会；第四章，创造与洞察消费者需求；第五章，开展创业营销调研与预测；第六章，规划创业目标市场战略；第七章，实施创业营销组合策略。
根据体验式教学的内涵和思路，该教材将每章内容设计如图1所示，围绕每章的知识精读，又设计了案例体验、寓言故事体验、实训体验、测试体验四个部分。该内容设计可以促进学生主动参与，主动探索，主动思考，主动操作和自主活动，不但可以促使学生主动且有意识地学习创业营销知识，而且可以达到使学生心理与行为在体验中相互交融、相互促进和共同发展。（图1）
二、创业营销课程体验式教学方法的设计
1、案例研究法。创业营销案例是创业企业营销实践的总结，包括成功的方法和失败的教训，学生可以从中总结经验，分析症结，提高学生解决实际问题的能力，并激发学生的学习热情，从案例讨论中体会如何与其他同学更好地沟通，以及领会到如何与其他同学更好地合作。通过案例的讨论还可以达到活跃课堂气氛，充分调动学生思考问题的积极性和学习的主动性的目的。
2、ERP沙盘模拟。市场营销是企业各职能模块之一，因此，需要学生从创业企业整体经营活动中了解市场营销。ERP沙盘模拟是把企业运营所处的内外环境抽象为一系列的规则，由受训者组成六个相互竞争的模拟企业，模拟企业5～6年的经营，通过学生参与沙盘载体模拟经营对抗演练讲师评析学生感悟等一系列的实验环节，融和理论与实践一体、集角色扮演与岗位体验于一身的设计思想，使受训者在分析市场、制定战略、营销策划、组织生产、财务管理等一系列活动中，参悟科学的管理规律，培养团队精神，全面提升管理能力。
3、市场营销大赛。为了鼓励大学生创新创业，提高他们的综合素质与能力，国家及各省都在积极开展大学生创业比赛。这其中，与市场营销相关的比赛也为数众多，如国际市场营销大赛、电子商务大赛、全国高校市场营销大赛等。通过学生参加这些比赛，激发了学生创业创新的精神，培养了大学生创业的能力，充分运用了所学到的营销知识，进一步巩固了他们的营销思维。
4、校外实践。对实践性比较强的创业营销课程来说，校外实践对知识掌握和能力提高至关重要。因此，该课程除了理论传授之外，还要增加校外实践环节。主要包括课外见习、暑期实践和毕业实习等方面的内容，通过校外实践环节，让学生接触企业、了解企业、了解市场，打破学生在不懂企业条件下学习创业营销课程的弊端，让学生在真实的环境中了解课堂教学的内容，并在体验中解决问题。校外实践的内容主要包括产品推广和推销、市场调查、促销方案策划等，锻炼了他们营销方面的实战能力。实践的具体形式可以多种多样，可以通过院系的各种社会资源为学生联系外出参观企业单位；聘请行业资深人士和学生举行座谈会；组织学生参加社会上各种商务洽谈会与商品展览会；鼓励学生在不影响学习的情况下进行短时间的“练摊”活动等。
三、创业营销课程运用体验式教学需要注意的问题
一是体验式教学对教师的组织、引导能力提出很高要求。体验式教学方法需要创业营销的教师能够精心“设计”出适合不同模块内容的体验式教学情景，该情景可以充分地让学生参与其中，可以处理好理论知识与实践体验的内在联系，同时教师要具有丰富的临场指导经验和较高的技能水平等。
二是要注重学生知识的提升。通过体验式教学，学生获得一定的实践认知，但这些认知可能是粗糙的、零散的、肤浅的，甚至是错误的。这就要求教师要带领学生完成“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的任务。因此，教师在指导学生体验学习的过程中，必须加强对学生感悟能力的启发、引导和培训，不断提升其相关素质和技能。
三是要把握好体验式教学与传统课堂教学的关系。体验教学就是在建构主义理论指导下的实践教学方式，注重学生学习的实践体验，激发学生的学习兴趣，提高学习效率，应该得到提倡，但是不能忽略了课堂本身的规律和要求，体验教学活动更不能代替课堂教学，颠倒主次。
主要参考文献：
[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济，2008.3.
[关键词] 体验营销；体验剧场；实施模式；成功要素
一、关于体验营销及其实施的研究回顾
“体验”概念最初是由美国著名未来学家Toffler 1970年在其《未来的冲击》中提出的。他首先把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。Pine II和Gilmore (1998)则认为：所谓体验，就是指人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。简单地说，是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。LaSalle和Britton ( 2003 )认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”。Schmitt (1999)认为，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。Schmitt在《体验营销》(2004)中进一步指出，体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。
国内学者汪涛和崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。汪秀英和邓勤学则认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。根据国内外学者关于体验营销的研究，结合我国体验营销的实践，在本文中作者提出：体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的一种营销模式。
学术界在对体验及体验营销的概念进行研究和界定的同时，也对体验营销的实施进行了深入研究。在体验营销实施战略的研究方面，Schmitt提出了体验营销的战略基础是战略体验模块(Strategic Experiential Modules)。他认为体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。Schmitt将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架：(1)感觉(2)感受(3)思维(4)行动(5)关系。Schmitt将那些营销人员为了达到体验式营销目标所用来创造体验的工具称之为体验媒介(experience providers)。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通(communication)、视觉与口头的识别(visual and verbal identity)、产品呈现(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空间环境(spatial environment)、电子媒体(electronic media)与网站(web sites)、人员(people)。他提出体验营销的主要战略规划工具是体验矩阵(Experiential Grid)。
在体验营销战术的研究方面，Schmitt (2003)建立了实施客户体验管理的框架结构，指出实施客户体验管理可以遵循以下步骤：分析客户的体验世界、建立客户体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动、致力于不断创新，由此构建了CEM(Customer Experience Manage-ment)模型，此理论为客户体验管理的实施奠定了基础。Smith和Wheeler ( 2002 )则围绕如何创建体验品牌这一过程，建立了“客户体验品牌化管理模型”。由该模型逆向而行就可以得到客户体验品牌化管理的实施步骤：即确定目标客户——确定有助于实现企业增长目标的客户行为——确定可以迎合客户需求和期望的客户体验——控制创造体验的因素。这一由目标逆向决定体验创造的思路，为客户体验管理的实施提供了重要的启示。LaSalle和Britton ( 2003)认为，为了创造尽可能完善的体验，首先，需要了解客户的真正期望是什么，以及企业还可以在哪些方面有所作为，并着重以此列出客户在消费时的生理、情感、智力和神四个层次的若干基本因素；其次，确认客户的个人动机与他们的切身情境、以及这些情境对于客户与企业之间互动的影响路径；再次，明确在客户消费决策制定过程中的一系列关键细节。在此基础上，他们提出对于传递完整价值体验至关重要的三个核心要素：产品、服务和情境。国内在此领域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理论体系，就品牌体验的背景、理念和一般性实施策略问题进行了探讨。范秀成等(2002)认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径。谢婉欣(2002)归纳出体验营销的八种实施模式，钟财帮(2002)以“顾客满意=顾客体验值—顾客期望值”建立了一个体验营销的模型。
“体验”的思想由来已久，但学术界主要是在近几年才逐渐地展开了对体验及体验营销的研究。目前关于体验营销的研究主要是由国外学者进行的，我国学者对于体验营销的研究较少。本文将借鉴Schmitt在《体验营销》中提出的体验剧场模型，结合我国市场特点和消费者特征，对体验营销的实施进行探讨。
二、Schmitt关于体验剧场与角色的理论
Pine II和Gilmore在其《体验经济》(2002)著作中说道：“在任何企业中的每一个层次，员工们需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场。”他们提出了体验剧场的概念，甚至把剧场按稳定性和动态性区分为舞台剧场、街道剧场、配合剧场、即兴剧场四种形式分别进行了描述，并据此建立了剧场模型，同时认为，在这个剧场当中，每一个人都在扮演着不同的角色，而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用，任何商业的成功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。这些理论和模型为后来Schmitt建构体验营销的理论体系和体验剧场模型奠定了基础。
Schmitt在其《体验营销》(2004)中深入论述了其体验剧场及角色理论思想，构建了自己的体验剧场模型(图1)，并且阐述了体验营销的要素构成。Schmitt认为，企业就是表演者，职场就是剧场。体验好比一场戏剧，体验剧场模型拥有与舞台产品一样的要素构成。在服务体验过程中，顾客和体验营销人员都在体验剧场中承担一定的角色，发挥着各自的功能。同时，角色的扮演是可以后天习得的，体验效果的评判与角色期望相关联。
图1 体验剧场模型：Schmitt.体验营销[M].南宁：广西民族出版社，2003.
Schmitt的体验剧场模型使人们知道，体验演出的整体表现是演员、观众、设施之间动态互动的结果，员工的专业水平、能力，甚至服饰、风度与态度行为，都会影响客户对所获得的体验的评价，其影响丝毫不亚于演员的舞台着装与角色扮演，体验设施的场景、道具、设备、照明、温度、色调等，都影响到客户对体验的期望及其对体验质量的评价。而且，前台的成功体验表现必须依赖后台的大力支持。总之，体验企业的产品和服务都具备多种戏剧特征，诸多戏剧要素相互影响全面的展示，改变或重新设计任何一种要素都可能赢得和营造不同的体验表现。Schmitt还进一步将体验营销的构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的体验价值。
三、体验营销的实施模式与成功要素
基于对体验营销的理论研究与实践考察，我们提出如下关于体验营销实施的基本理论和观点：
1.体验营销实施的基本假设
(1)“情感人”假设：消费者是感性的，并且越来越感性，人性的发展和文明的进步，传统“理性消费者”、“价格敏感者”的形象特点正在发生改变，消费者的购买行为也越来越受到冲动情绪和情感的支配。
(2)消费者精神层面的需求日益提高：主要缘于消费者文化素质的普遍提高，物质和文化生活水平的提高。马克思把人的需要划分为物质层面和精神层面是很科学的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心灵等方面的内涵，体验营销就是围绕这方面做文章。
(3)消费需求的个性化、差异性加剧：社会经济的繁荣以及人们生活素质的提高，体现在消费层面就是人们消费需求的个性化、差异性，以定制化、数据库营销、一对一营销为主要形式的体验营销模式恰恰能够满足这一发展需求。
(4)企业生存竞争的残酷性：经济的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，留给企业的生存空间越来越小，竞争的压力越来越大，围绕4P、6P、4C的营销策略，企业都在积极寻找突破创新的发展之路，体验营销把传统的4P工具放在一边，转而将重心移向消费者的心灵，不失为一种新的营销思维。
