社会教育论文:社会教育理念下儿童科技教育论文 我国科技馆的建设最早开始于20世纪70年代末80年代初。发展至今,全国已有大小科技馆400余座。科技馆的建设与发展为我国社会教育事业的发展增添了一抹新的亮点与活力。 一、科技馆教育的特点 科技馆教育是学校教育与家庭教育的补充与完善,但同时又不同于学校教育和家庭教育,有着自身的教育特点和不可替代的教育作用,越来越受到教师与家长的关注和儿童的青睐。科技馆在儿童科技教育方面有以下几个特点:第一,在教育理念上,科技馆本着开放与自主学习方式,注重儿童动手能力和创新能力发展,强调动手与动脑相结合,促进儿童的全面发展。第二,在教育内容上,科技馆向儿童展示先进的现代科技成果,并解释其中的科技原理,增进儿童对科学技术的了解,提高科学素养。第三,在教育方发法上,主要有体验、动手、互动、场景、参观等方式,让儿童在亲自动手与体验中,感受科技的奥妙,激发学习科学技术的兴趣。从上述特点中我们可以看出,科技馆本着激发儿童对科学技术的兴趣,让儿童在游戏与体验中快乐学习的理念,通过各种方式的科普展览和教育活动让儿童了解与体验科技,学会自主学习,释放天赋潜能,有很强的教育性。其自由开放的教育形式在儿童的生活学习中扮演着重要的角色。 二、科技馆教育的内容和项目 1、科普展览。 互动性科普展览的内容非常广泛,涉及到各个领域,又可具体分为常设展览和短期展览两种形式。常设展览是科技馆进行儿童科技教育的主要载体,也是科技馆富有特色的教育形式。常设展览力求为儿童营造再现科技实践的学习情境,强调以互动、体验的形式引导儿童进入科学探索与发现的过程之中。科技馆常设展览的教育内容从总体上来看可分为三个方面:一是基础科学内容,如物理、化学、生物、天文、地理等方面的科学知识。二是高新技术的内容。科技馆通过向儿童展示现代科技发展的最新成果,让儿童了解当代科技的发展动态。三是社会发展带来的问题内容。如环境污染问题、生态保护问题、计算机普及问题等需要儿童了解和关注的问题。 2、教育活动。 科技馆的儿童科技教育项目除了开展科普展览之外,还通过举办形式各异的教育活动来丰富儿童的学习生活。教育活动主要包括专题讲座、夏令营、科普报告会等多种形式。专题讲座通常以定期或不定期的形式向儿童普及某一专门领域的知识。如浙江省科技馆举办的“细菌是我们的朋友还是敌人”的专题讲座,主要是为儿童而设计,让他们了解细菌的危害,从小养成讲究卫生的好习惯。夏令营是科技馆为儿童举办的实地探索活动。通过带领儿童参观航天中心、天文台、动植物研究基地等,让儿童近距离观察和学习。让儿童在动手制作模型、采集标本、开展科学实验等活动中,培养动手能力,丰富想象力和创造力,点燃他们的科学梦想。科普报告会是儿童科技教育活动的又一种重要形式,通过传播国内外最新的学术发现和学术观点、展示重大的科技成果来激发儿童对科学的兴趣,唤起儿童热爱科学、崇尚科学的热情,启发儿童去探索科学的奥秘,走进科学的殿堂。 三、科技馆教育的方法 1、体验。 科技馆采用仿真模拟、现代化的声光技术,以及现代多媒体技术,通过直观且形象生动的展品演示,让儿童了解科学技术的应用原理。或者让儿童在3D、4D体验馆,通过直接参与虚拟现实游戏,来感受如地震、火山爆发等一些不常见的场景模拟。这种体验性的教育方法,迎合了儿童好奇、求知的心理特点,易于给儿童留下深刻印象,有利于他们对知识的理解,实现更好的教育效果。 2、参观。 参观是带领儿童观看科技展览来向儿童展示科学技术的奥秘以及对我们生产生活的作用。很多展项的基本设计理念都是通过激发儿童对科学技术的兴趣,培养儿童主动探索与思考的能力,从而达到科技教育的目的。让儿童在观看展览的过程中轻松的学习科学知识与感受科学精神,这不仅符合儿童的认识规律,而且能让儿童掌握主动学习与思考的方法。 3、互动。 科技馆对儿童进行科技教育,不像以往博物馆那样偏重静态的收藏和展示,它更注重教育过程中儿童的参与性与互动性,希望通过与儿童的交流互动,充分调动儿童学习的积极性,从而达到普及科学知识、培养科学精神的目的。为此,科技馆专门为儿童设计了一些形象、直观、互动性强的科学游戏,让儿童在与家长、伙伴的交流互动与合作探究中,发现科学的奥秘。 4、动手。 科技馆利用现代化的声光技术和计算机技术把科技展品制成可供儿童动手操作与实验的物体,鼓励儿童在参观的过程亲自操作展品,体会其中的乐趣。这便打破了传统博物馆“只能看,不能动”的教育方式,取而代之的是进行一些儿童喜闻乐见的科学小实验,鼓励儿童亲自制作一些科技小发明、小创作,让儿童在“做中学”。通过这些让儿童多动手、多动脑的科技活动,帮助儿童建立标新立异的创新思维,培养儿童勇于幻想、大胆创新的精神。总之,科技馆作为儿童科技教育的主要场所以及社会教育的重要阵地,其教育内容将会不断丰富,教育手段及方法将会不断创新,在未来的社会教育中发挥越来越重要的职能。 作者:姜萍 单位:沈阳师范大学 社会教育论文:我国博物馆社会教育论文 一我国博物馆的社会教育意义 (一)博物馆是面向公众进行宣传教育的教育机关 在中国博物馆发展历程中,因为它特有的性质被定义为公益性单位,所以也承担着社会教育的任务。其中,公益性是公共政策在追求最大公共利益的依靠。公益性博物馆由社会力量或者人民政府举办。早在1974年,国际博物馆协会就通过了 国际博物馆协会会章’。从这可以看出:博物馆不仅是保存搜集研究人类历史遗物和自然标本的场所,更是发展成公众宣传公开并列的教育机关。博物馆具有社会教育主导性,在坚持引导与选择的基础上展现其主导作用。在进行博物馆教育中,始终以实事求是为教育原则,客观辩证的揭示历史规律,整合博物馆实际情况,对大众进行文化与教育普及,而不是片面的将社会现象与自然庸俗化简单化,以此达到博物馆的科学思想艺术有效统一,最后形成良好的体育结构。 (二)实现社会公众受教育的权利 从法律的角度来看:中国公民有受教育的基本权利,每个人也只有通过教育才能完成社会化进程。公益博物馆是集文化历史科技于一体的大课堂,通过搜集标本文物,对其进行全方位的研究,以传播科学和历史文化。为了提高全民族的精神文化素养,促进现代化社会主义建设,在观赏博物馆时,人民群众具有享受博物馆提供的教育权利。在大众精神文明和物质水平双重提高的环境下,国家在公益性博物馆上投入了更多的资金,并且出台了大众享有博物馆教育的权利。 二博物馆社会教育的目的与德育内容 博物馆所进行的社会教育是马列主义在现代社会中的运用传承与发展。马克思曾经说过:任何人都不能将自己的劳作义务推给别人。博物馆集人类历史文明精髓,对社会所起到的教育教化功能是让劳动和教育整合起来,最后让全国人民都成为能够享受幸福文明的人。这不仅表明了人们注重教育,也体现了博物馆社会教育的要求,博物馆将培育群众,让他们成为符合社会发展的接班人与建设者,这才是实施博物馆教育的根本。自建国以来,我国博物馆数量类型都取得了很大的改变,通过陈列搜集文物与标本,让大众传授社会主义爱国主义。在博物馆进行德育,其出发点是共有的社会教育结构,它从大众的道德思想心理与政治等方面进行教育,这和生活教育具有一脉相通的特征。其具体内容体现在:一方面,利用典型的历史人物革命事件,展示这些人在民族国家面临历史革新时作出的贡献与选择。另一方面,是进行信念观念与政治信仰教育,在博物馆陈列的很多人物都是集政治理想与信仰于一身,为了民族复兴与解放献出了宝贵的生命,为了构建自由民主幸福的中国,临危受命,不管个人得失,长时间待在敌人的区域,用"不入虎穴焉得虎子#的气魄,始终忠实于共产主义的新年理想,为我们呈现了满满的能量,也是当今德育教育的典型。 三博物馆社会教育特征 我国博物馆用真实的历史实物客观的向大众传播着历史革命自然发展和社会知识,有其他教育不能达到的教育意义。它的社会教育具有以下特征: (一)全民参与和社会性 和其他教育形式不同,博物馆在传播和提供知识的方式上,博物馆不受文化学历年龄职业与身体状况约束,它的教育对象始终是全体公民。只要有学习能力与意愿就能参与到博物馆学习中,享受无差异服务。 (二)多样性与开放性 目前,大部分博物馆利用展览进行宣传。当然,在这过程中,观光展览也必须根据时代要求,用符合时代要求的方式宣传。因为大部分博物馆都藏有文物,工作人员只要定期更换革命历史和自然文物展览品就能达到吸引观众的目的。受社会经济影响,博物馆的教育意义也正在不断加大,开始从单一的管内陈列变成流动陈列,或者举办夏令营专题讲座等方式达到教育宣传的目的。 (三)直观性 博物馆展览与陈列都有很高的艺术历史民族意蕴,其文化内涵极其丰富。但是从现行的博物馆教育意义来看:博物馆应该加强文物展示和收藏价值的研究工作,这样才能充分发挥展示文物的教育和收藏价值,从而不断提升教育功能。 四博物馆社会教育的深入 随着我国物质生活水平的改善,国内博物馆开始借鉴外国博物馆教育事业,开始活动提高博物馆社会教育的意义。具体如:幻灯电影培训讲座以及亲身参与等形式,提高博物馆社会教育的意义。从当前的博物馆宣传力度来看:博物馆宣传力度还远远不够。为此,除了要增强博物馆内外装修,还应该提升展品观看的舒适性,充分利用媒体旅游手册广告报纸等方式,让其成为城市地区或者某个省区的标准。博物馆作为正规学校教育的拓展,我们应该改变传统博物馆在青少年心中的地位,用青少年容易接受的内容与形式呈现,这样才能达到教育效果,弥补知识空白。当然,在这期间,讲解员对发挥博物馆和社会教育作用也有很大的影响。因此,在实际工作中,我们应该聘请一些具有专业素养素质高的人员,作为参观者的纽带,这样才能增强博物馆在参观者心中的意义,以打动博物馆社会教育工作的发展。 五结语 博物馆作为社会发展与进步的产物,为了将国家建成社会主义强国,必须充分利用博物馆社会教育作用和在不同时期的特定意义,深化教育课堂,通过开展多种教育活动,更好的发挥社会教育作用,带动社会主义发展和进步。 作者:吴玲娜 单位:重庆红岩联线文化发展管理中心 社会教育论文:中国共产党人社会教育论文 一、开启工农智识,注重政治教化,发动工农运动 陈独秀认为教育应与政治相结合,教育要过问政治,不能把教育界搬到空中去独立或是大洋中去独立。陈独秀主张在开启工农智识的基础上与工农进行政治互动,对工农进行政治教化,在传播和灌输马克思主义与党的政治文化的过程中,形成工农阶级的政治态度、政治观点、政治人格,并外化于行,开展反抗地主和资本家剥削压迫的工农运动。陈独秀认为,工人知识匮乏,知识对工人极端重要,是工人的必需品,因此应该设立许多劳动补习学校教育工人,而且工人教育问题,首先在于经济上的要求,非工作时间减少才可为之,必须依靠政治教化与工人运动。农民教育以通识教育和阶级教育为主,“农暇时授以文字(应注意字母的传布)及世界大势。宣传‘排斥外力’,‘打到军阀’、‘限田’、‘限租’、‘推翻贪官劣绅’口号(最好是携带影灯的巡回讲演)”,引导农民加入国民革命运动,通过政治斗争和革命的方式实现对自身的解放。 二、的社会教育思想 (一)提倡补习教育,推行“工读互助团” 早在1918年,就提倡以补习教育弥补教育之不足,在《大学公余法文夜校发起人启事》中他写到:“有鉴于寻常教育之不足以,而济之以补习教育、工余教育。”[5]1919年,又组织“工读互助团”以帮助北京的青年实行半工半读主义以达到教育和职业合一的理想,他深刻认识到国民教育的重要性,反问“做工的穷人,没有力量读书受教育,这不是民智发达上一种缺憾吗?读书的人不能做工,教育越发达,没有职业的流氓越多,这不是教育界一种危机吗?占全国民半数的女子不读书不做工,这不是国民的智力及生产力一种大大的损失吗?” (二)发起平民教育运动,实现平民主义政治 在马克思主义思想的洗礼下,他的社会教育思想也随之发生改变,转向与政治和革命斗争相联系,在他的《由平民政治到工人政治———在北京中国大学的演讲》和《平民政治与工人政治》两篇文章中可发现端倪。之后,他又阐释了“平民主义”的内涵和目的,指出:“没有‘平民主义’化的社会,断没有‘平民主义’的政治”,人民在政治、经济和教育上享有同等的权利,并掌控对国家机关事务执行的管理。主张发起平民教育运动,演剧、筹款、办平民教育学校。 (三)建立工农教育机关,重视教育内容和方法 对工农教育的重视侧重于建立工农教育机关,注意教育内容与方法。在他的《全国劳动运动状况的报告》中很明白的指出了广东工人教育宣传的四种刊物的不同性质以及工人教育的机关,指出工人的教育机关“有兵工厂之青年工人学校与工人子弟学校。油业公会之三俱乐部,每周召集工人讲演一次,亦可视为教育机关”。听闻铁路上青年工人极多,提出在经济充足条件下,为振作全国劳动运动之命脉起见,“实有派人久驻该地以执行青年工人教育及组织工作”。在农民教育的内容与方式方法上,指示“随着乡间的组织工作,当注意到乡间的文化提高的问题。到乡间去的同志们,应利用农闲的时间,尤其是旧历新年一个月的时间,作种种普通常识及国民革命之教育的宣传。为使此项工作多生效果,图画及其他浅近歌辞读物,均须预备,并须要联合乡村中的蒙学教师,利用乡间学校,开办农民补习班。” 三、的社会教育思想 (一)教育受政治制约并为政治服务,改造教育与改造社会相联系 不相信教育改良主义下的社会改造或者说以教育为工具的革命,他主张教育要与政治相结合,通过革命改造社会和教育制度。在回蔡和森的信中说:“教育一要有钱,二要有人,三要有机关。现在世界,钱尽在资本家的手;主持教育的人尽是一些资本家或资本家的奴隶;现在世界的学校及报馆两种最重要的教育机关,又尽在资本家的掌握中。总言之,现在世界的教育,是一种资本主义的教育。”[6]一针见血的道明了当时教育的性质,分析得出“教育所以落在资本家手里,因为他们有议会、政府、法律、军队和警察”,他们是不会自动放弃自己的权力的。“共产党人非取政权,且不能安息于其宇下,更安能握得其教育权?如此,资本家久握教育权,大鼓吹其资本主义,使共产党人的共产主义宣传,信者日见其微。所以我觉得教育的方法是不行的。”“资本主义是不能以些小教育之力推翻的”。指出了教育和政治的关系,教育受政治制约并为之服务的思想,指明教育的改造必须和社会改造联系起来。 (二)开办农民学校,注重政治教育 党的一大后,担任中共湘区委员会书记兼劳动组合书记部湖南分部主任,他集中力量领导湖南的工人运动并积极举办工人教育,同时也注意开展农民运动和提倡农民教育。“1925年3月,由上海回到韶山,派、李耿侯等同志在韶山办起二十余所农民夜校。夜校不念《三字经》、《百家姓》,专学农民用得着的知识,紧密结合当时的斗争实际,极大地提高了农民的觉梧,促进了当地农民运动的发展。”[7]注重政治教育内容,重视对农民政治教育的方式方法,在政治宣传的普及乡村中,农会扮演着重要的角色,运用“很简单的一些标语、图画和讲演,使得农民如同每个都进过一下子政治学校一样,收效非常之广而速。”湖南地区经过的领导,农民运动蓬勃发展,在成立了农民协会的同时,大办农民夜校。据1927年3月《湖南农民运动考察报告》说,农民“大办夜学,名之曰农民学校”,“平均每乡有一所”,“他们非常热心开办这种学校,认为这样的学校才是他们自己的”。[8]就当时全省乡农会数量来计算共有六千八百六十七个,如果按所说,农民夜校就有六、七千所之多,真可谓是是农民教育史上的一个壮举。 (三)参加政治斗争,重视劳动教育 注重教学中注意理论联系实际和教育中的体脑结合,即脑力劳动和生产劳动相结合。在1921年8月创办了湖南自修大学,创办目的在于改造社会。该校课程分为科学、哲学和文学三类,每一类下设几个科目供学生选修,其中以马克思主义理论为必修课程。该校在教学中“注意理论联系实际,把研究马列主义理论和中国革命的实际问题联系起来,经常参加社会政治斗争.成为当时湖南学生运动的中心”,同时,“注意脑力劳动和体力劳动结合,接近工农,重视劳动教育,学校设有园艺、铁工、印刷等设备供学生实习”,“还附设补习学校,培养革命的青年学生”。 四、恽代英的社会教育思想 (一)提倡工读互助,成立平民教育组织,发起社会教育运动 恽代英较早投入社会教育事业,提倡工读互助主义,成立利群社,以“共同生活的社会服务”为目的,推行社会教育。[9]恽代英指出“实施平民教育的方法,要以平民学校为最关重要”,其好处为“平民学校可以使无力量读书的人都受教育”,“平民学校可以使失了教育的人补受教育”,“平民学校较之政府开办的教育,收效大而成功速”,他发起湖北平民教育社,以“补救失教育平民并研究督促平民教育之进行为宗旨”,该社社务规定为办平民学校、平民日刊、平民图书馆、平民阅报处、平民工艺、组织学术演讲、开设定期的教育讲习所等。[10]对于社会教育运动,他提出了两种预想———办自修会和工读介绍社,并分别拟定了办理方法与注意事项,解释所办事业的好处。自修会“这种事业的好处,一可以使无力升学的得着他需要的学业,二可以使他们得着自修的益处同好习惯,三易于成功,无办事的困难,四可以帮同志的人读书,亦可以帮来读书的人变成同志”;工读介绍社“帮助贫生用劳力换与学费”,“有养成勤劳、俭朴风气,沟通学业、职业的功效”,“于一般青年青年学生,乃至生活前途有益,间接亦便于他们的品格同志气有益。” (二)联系社会实际,结合实业,改造环境 他在《致少年中国学会同人》的信中,对编辑社会教育丛书提出诸项建议,强调编译的丛书要符合社会需要,讲究实用,介绍正确的知识与意见,要为一般社会所能读懂,指出所应避免的七个事项和编辑的七个方针,以供参考。他告诫少年中国会的全体同志,“我们不应忘记我们迟早是做事的人,不是永远读书的人”,读书的人,“若非自身投入实际社会生活,那便讲学与文字鼓吹,亦每易不能合于实际社会生活”,“我们不应该敷衍的做社会事业,做我们不愿做的。我们不应该虚伪的做社会事业,做我们不能做的”,[11]体现了恽代英的社会教育联系社会实际为社会服务的思想。在他的社教与社会实际相联系的原则里,体现一个重要的措施———社教与实业相结合,尤其是乡村教育与乡村实业,他主张走一条“在乡村中借教育运动,得一个站脚的地方,渐次再图实业的运动”的发展之路,理由是靠乡村教育经营乡村实业,“为同志谋一个生活系累的减免,生活恐慌的避除,以便大家专心为社会主义奋斗”。[12]改造教育,重在改造环境,“没有好环境,不能有好教育”,“主张教育家同时是社会改造家。我的共同生活运动,主旨便在解决经济问题,改造环境”。他对教育家即为社会改造家的解释为“教育家必须把改造教育与改造社会打成一片,用自己所养的人,去做自己所创的事,以容自己所养的人”,再说明显些,“教育家必同时兼营各种社会事业,办学校”,作为完成他社会运动的一个手段。对于上述恽代英的社会教育思想还具有一定的空想和改良主义,“工读互助”和乡村实业必会走向失败,犹如昙花一现,因为他还有认识到“社会没有根本改造以前,不能试验新生活”,“要改造社会,须从根本上谋全体的改造,枝枝节节地一部分的改造时不中用的”。[13] (三)唤起民治运动,提倡民治教育,实现自主自治 在马克思主义教育思想的指导下,恽代英将社会教育运动与政治相联系,认为只有民治政治的实现才能救治中国,而“要民治政治的实现,须盼望很快的唤起全国各界,一致的为民治政治发生个有效力的运动”,“唤起人民用人民的力量,建设,拥护,而监督一种为人民谋利益的政府”。那如何唤起民治运动呢?恽代英主张要做七件事,概括起来说,就是用“哲学、文学、各种讲演、演剧的法子”,用各种方法,用阶级的联合,政治上的战斗,唤起人民利益的奋斗、作战的联合、纪律的训练、领袖的监督、作战的练习,最终实现真正的民治政治。在运动中,社会教育的作用表现在“公民知识的普及”,“群众能受合理的指导”“,反抗强权品性的训练”。因此,他提倡民治教育———自主自治的教育,即“独立思想”,“独立行动”,“使其自尊”,“使其自信”,“使其练习团体生活”,目的为“养成为民众服务的人”,“使其尊敬民众”,“使其了解民众”,“使其愿为民众利益努力”,打破教育置国家政治于不闻不问的愚昧思想与行为,讲求教育过问政治,开启人民的主人翁意识,实现自主自治。 (四)研究问题,注意引导,掌握方法 恽代英认为,亲近工农,重在开办平民教育、研究工农的现实问题,训练他们成为真正的“战士”,引导工农为自身的利益斗争,同时关注妇女教育、青年教育,注意教育的方式方法。如何亲近工农呢?恽代英认为,“须靠教育与娱乐事业,使他们保持一种亲密的关系”,“在平常的时候,我们要做教育与娱乐的功夫,要研究农人、工人各种有利害关系的问题;在有事的时候,要引导农人、工人为他们的利益而奋斗”。办理平民教育的好处是“一来可以使一般农民多识几个字,具备看浅近书报的能力;而来可以使我们接近农民,调查他们的生活,学习他们的语言。”[14]因此,他主张用开办平民教育的办法开展农村运动,接近农民,教育农民,团结和训练农民。妇女教育问题上,恽代英要求“为女工办平民学校,使女工认清他们经济上与资本家的冲突,使他们知道女工与男工是同一阶级的战斗伴侣。”[15]恽代英作为中国共产主义青年团的领导人,指出了对青年教育的宣传方法,即“要利用演说、辩论、口号、标语、图画、刊物、纪念集会、平民学校的教材之类,扩大他们宣传煽动的功效”,“利用各种具体的材料宣传到各方面青年群众中去”,给予他们为经济争斗所必要的各种教育与训练,争取他们自身的利益。陈独秀、、、恽代英等早期中国共产党人表现出对社会教育的极大重视与热忱,经过革命斗争的实践与反思,在马克思主义思想的指导下,产生了自身内容丰富而博大的社会教育思想,开启了中国共产党探索社会教育理论与实践的伟大历史篇章,为当我国的社会教工作提供了可资鉴的历史材料与视角。 五、当代启示 当前,世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁,国际思想文化领域斗争深刻复杂,西方国家依靠其在经济、政治、文化等领域的强大优势和全球化进程中的主导地位,广泛利用网络等新型传播工具加强对我国西方意识形态的输出和渗透,企图颠覆我国意识形态领导权和主导地位。加之,我国正处以社会转型的关键时期,国内各种社会矛盾和问题相互叠加、集中呈现,人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强,用社会主义优秀价值观引领广大人民的任务更加艰巨,这些都对我国的社会教育事业带来严峻的挑战。通过回顾和探析早期中国共产党人的社会教育思想,给我国当前的社会教育工作提供了有益的启示。 (一)发挥社会教育政治社会化的政治教化功能 早期中国共产党人的社会教育思想主张以思想性、政治性较强的阶级教育为主要内容,实质是政治社会化,传播马克思主义与培养革命干部,向工农阶级灌输和传授党的政治思想、政治观念、政治价值规范和政治行为准则,培养工农阶级的政治观念、政治态度、政治人格和政治生活的能力,提高工农的阶级觉悟与革命意识,将工农阶级培养成政治人,这启示我国当前的社会教育应该高举中国特色社会主义伟大旗帜,以马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导,加强党的政治文化教化,加强意识形态教育,培育和弘扬社会主义优秀价值观,坚持正确的政治方向,巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位,巩固全党全国人民共同奋斗的思想基础,为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。1.坚定理想信念,深入开展中国特色社会主义理论和中国梦宣传教育,加强国民思想道德建设,全面贯彻党的教育方针,强化政治意识、责任意识,加强社会教育理论体系建设,进一步增强人民的理论认同、政治认同和情感认同,不断激发广大人民群众投身改革开放事业的巨大热情,凝心聚力共筑中国梦。2.巩固思想道德基础,大力加强社会主义优秀价值观教育,把培育和弘扬社会主义优秀价值观作为凝魂聚气、强基固本的基础工程,弘扬中国精神,弘扬中华民族传统美德,加强道德教育和实践,提升人民的思想道德素质,使社会主义优秀价值观内化于心、外化于行,成为全体人民的价值追求和自觉行动。 (二)运用新型传播手段创新社会教育 早期中国共产党人的社会教育注意利用演说、辩论、口号、标语、图画、刊物、演剧等多种方式方法提高社会教育的实效性和针对性,这启示我们在全球化和互联网时代的今天,应充分运用新型传播手段创新社会教育工作,加强网络舆论引导,掌握网络舆论主动权,坚持正确的舆论导向。提升网络等新媒体运用能力,规范管理学校、图书馆、博物馆、纪念馆(站)、少年宫、广播电视等社教阵地。借助新型传播手段传播与壮大主流思想舆论,切实加强对社会思想的引导管理,做大做强正面宣传,加强国家安全教育,加强国家观和民族团结教育,坚决抵御敌对势力渗透,牢牢掌握社会意识形态领导权,不断巩固马克思主义的指导地位。 作者:韩伟 单位:哈尔滨工程大学 社会教育论文:边区社会教育论文 1社会教育组织形式 就社会教育组织形式来看,前期存在明显脱离群众实际情况的问题,主要体现在各种组织形式呈现明显的正规学校的特点,往往具体规定各种教育组织形式的学习人数、内容、时间等,与群众生产生活实际严重脱节。如1939年,边区政府颁布《陕甘宁边区各县社会教育组织暂行条例》规定:识字组“以三至五人为适宜”,“必须每日进行识字,至少间日一次”;识字班“以五人至二十人组织之”;夜校“每夜上课一小时半至二小时”;“凡各社教组织之成员,除识字组得吸收因特殊原因不能入学之儿童外,其他识字班、半日校、夜校,吸收男女成青年参加。”[4]98-100设想,按照识字组和夜校规定,学员每天都要参加学习,群众白天辛苦劳作,晚上还要参加学习,学习就会成为严重的负担,这样的学习形式要求自然会受到群众的抵制。冬学是社会教育的主体形式,边区政府教育厅1937年对冬学规定开办科目与课程(见下表)[4]121。从中可以直观看出,冬学成为了学校教育和军事教育的混合体,群众全天不间断都要参加学习,这样的教育形式,与成青年为主体的社教学员的生活实际和习惯严重抵牾。同年,边区规定冬学“在人口较稀的地方,每个学校最少要有十个人以上,较好的十五个人以上,最密的二十个以上”[5]124。以现在的标准衡量,这样的入学人数是易于办到的。但在当时的边区,人口稀少,居住分散,交通不便,要求一二十人聚集在一起,就会成为部分冬学成员沉重的负担:远离家庭、自带口粮灯油、忍饥挨饿等。而基层教育组织者为从形式上达到办学规模,运用摊派、威胁甚至暴力强迫学员入学,完全背离需要与自愿原则,就出现了逃避、抵制冬学的现象。如“吴旗一区三乡的冬学不按照群众需要勉强集中,强迫动员学生,家长迫不得已只好送子弟入学,但不给学生送粮吃,学生每天吃不饱饭,喝稀米汤,不能安心学习。如让学生回去拿粮,就不再来了”;靖边贺家坬冬学,“第一天动员四个学生到校,第二天就跑了两个。群众反映说这是‘瞎胡闹’”;“个别家长送子弟入学时痛哭流涕”;“新城区三乡胶泥湾冬学,则规定不按期到校者,罚吃羊头会,或柴一百斤。由于这样,雇学生的事也发生了”[5]280-281。于是,教育组织者不得不对上述情况进行反思和调整,并且逐步采取切合群众意愿的教育组织方式。通过不断调整,教育组织形式逐渐摆脱了教条的教育模式,实施了灵活分散、能满足群众实际需要的形式。以冬学为例,《陕甘宁边区冬学的种种形式》做了全面总结:一是分散经营与分时教学的形式。二是以分散经营为主的形式。包括(1)轮流教学的分散形式:轮教员、轮学生、教员学生都轮;(2)与生产组织相结合的形式:按业务分组学习的冬学、与妇纺结合的冬学等;(3)为上学地点方便而采取的分散形式:家庭冬学、以距离远近分为小组、上门教学、捎条子的办法。三是以分时教学为主的形式。如一揽子冬学。四是集中与分散互相变化的形式。包括(1)随着气候变化改变教学形式的;(2)配合群众生产,分时变动组织形式的[5]238-245。这些形式,不误群众生产时间和正常生活,群众有时间需要学习就能够学习,受到群众欢迎。如“延市桥镇乡冬学,当天气还暖,大家可集合起来,就用一种集体教学的形式,分甲、乙、丙三组,在教室上课。天气逐渐冷了,集中上课,每次到的人很少,于是按地区划着五个小组,选择适中的学生家庭,为固定学习的地点,这样学了二十多天,天气更冷了,老百姓家里也更忙了,结果征求大家的意见,改成送上门去个别教,群众都满意。” 2教育内容 在社会教育中,教育内容的调整与变动,是教育者的革命诉求和群众生活需求之间矛盾与博弈的结果,最终体现为对需要与自愿原则的贯彻与落实。教育者急需具有政治觉悟、抗战技能和文化知识的个体参与抗战洪流,而当时的边区,生产力极其落后,群众温饱尚未解决,群众迫切需要学习的是生产生活知识,满足基本的生存需要。从表1中可以看出,文字教育、抗战教育、政治教育占据绝对主体地位,这直接表达了革命者的诉求。依据此冬学课表,民众一周七天均要参加冬学,除去晚自习,每天学习6小时,1周42小时,其中涉及军事、文字、政治教育内容至少占据37小时,占88%之多,而事关群众急需的知识如珠算为2小时,仅占4%。可见,冬学教学内容明显遮蔽了群众的生产生活需要,与民众日常生活习惯、思想认识相距甚远,民众怀疑这是变相的练兵和培养“公家人”,对社会教育抵触情绪极大。其它教育形式的内容规定大抵如此,这是前期社教工作出现各种问题,群众抵制、逃避社会教育的重要原因。面对群众的抵制与逃避,教育者不断调整教育内容,教育内容的调整就是践行和贯彻需要与自愿原则的过程。在《陕甘宁边区社会教育资料•社会教育部分》上下册中,1942年以前,边区政府和教育厅各种指示信、通令、通知、决定、总结、办法、单行本共计34份,在教育内容上突出强调文字、军事、政治教育,对群众生产生活急需的教育内容基本不涉及。1942年以后,在边区教育厅的关于教育内容的指示中,与群众生产生活密切相关的教育内容得到了逐渐重视,军事、政治教育内容逐渐淡化,仍然强调文字教育,但文字教育和生产生活教育逐渐走向平行并重的态势。1942年,在《根据去年经验教育厅发出冬学指示》中规定:“兹根据实际需要,规定冬学课程为:新文字(或汉字)、卫生常识、珠算、时事、唱歌,其中心以新文字(或汉字)为主,至少要占全课程的五分之二……教卫生常识和珠算各占全课程的五分之一。”[5]1761944年4月7日,《解放日报》发表社论,强调教育必须要尊重教育对象的需要,要求“目前根据地的普通教育,就应该按照现在的群众教育和干部教育的这种需要,而进行全部的重新调整。既然根据地群众的生活基础是家庭和农村,我们的群众教育,无论是对儿童,对成人,对妇女,就应该时时刻刻照顾到家庭和农村,家庭生活和农村生活中实际所需要的知识,就应该成为教育的主要内容或全部内容……”[8]文教大会召开后,群众生产生活知识更成为教育的中心内容。教育内容逐渐契合群众需要,激发了群众学习热情,他们由被动接受教育转变为主动自愿参与学习,通过群众生产生活需要的满足逆向实现扫除文盲的教育目标。如赤水周家山冬学教员黄森总结经验谈到:“张福,是个文盲,我的意见是要他以识字为主,但在他的意识中,却认为学算盘比学字用处更大。开始我没有了解群众这点,主观地强要他识字,结果弄得他情绪不高。后来根据他的要求,教他学算盘,他的热情马上沸腾起来,表现了惊人的用功,在二十天内将全部珠算的加减乘除学会,同时还学会了笔算的‘+-×÷’以及简单的小数,附带还认会了二百个字。他原来连算盘和阿拉伯字母最基本的常识都没有,能在这短短的二十天中,学会了这样多的东西,的确是惊人的成绩。”[4]248又如刘家城开办妇女冬学,群众不支持,组织者也没有信心。教员通过调查,发现当地“儿童死亡率占百分之五四还多”,苏铁匠的婆姨生了13个娃,死了10个,当教员动员她参加冬学时,她就很痛心地说:“我的心事不在这上头哩!”于是教员决定将冬学转变为卫生冬学,确立了“卫生第一,识字第二”方针,坚持“妇女卫生为主,一般卫生为辅”,从卫生教学中进行识字的原则。新的教学内容切合群众现实需要,家人支持,妇女自愿参加冬学,人数很快达到70人。妇女们用在冬学学到的知识生养孩子,母子健康大大提高,用活生生的事例说服了群众,大家都认为冬学有用,同时,“因为解决了妇女的主要问题,识字的情绪也提高了,在两个月中,最多的能识下二百余字,一般的能识一百字,五十个左右。”[5]214-220社会教育内容对群众生产生活实际需求的满足,不仅有力地推动了识字教育,更为重要的是在这一需求的满足中,群众切身感受和认识到共产党和边区政府是他们利益的忠实代表,生成了拥护党和边区政府的心理态势,并通过实际行动响应党的号召,积极落实边区各项政策,从而真正完成抗战动员和政治认同的社教目标[9]。米脂农民高玉声所编的秧歌就是很好的印证:“(1)一盆莲花院里开,我请自卫军听话来,自卫军配合了八路军,军民联合打日本。(2)一棵白菜三条根,自卫军看见八路军,我问同志那里去?打倒日本享太平。(3)腊月里来又初五,八路军把守了东河口。自卫军就是好邦①手,盘查放哨又实受。(4)自卫军真正好,扛起红缨枪耍大刀,这是共产党领导好,这是咱计划高。(5)众位同志听分明,只要咱们一条心,实行减租又生产,盘查放哨多操心,每年的生产更要好,丰衣足食迎新春。”[4]147抗战时期,边区社会教育在不断探索建立符合群众实际的教育组织形式和满足群众需要的教育内容的同时,社教工作者不断修改教材,使之适合成青年特点与需要;不断总结和使用适合群众实际的教学方法;采取各种措施提高教员的教学水平,优化学员的学习条件……这些要素有效形成合力,建构了符合需要与自愿原则的立体教育体系,让社会教育最大程度满足群众的各种具体需要,激发群众学习兴趣,变被动接受教育为自愿主动学习,并在学习中获得了直观可见、可感的好处与利益,最终有效实现了教育目标。没有需要与自愿原则的贯彻与落实,社会教育不会取得成功。 3结语 边区社会教育贯彻和实施“需要与自愿”原则,有效战胜困难,实现了教育目标。结合社会教育实施情况可以看出,这一原则的二元内容中,需要是前提,满足和契合教育对象的实际需要,方能生成群众自愿接受教育的心理与行为态势,违背需要原则,教育对象就会用各种方式规避乃至反抗,教育者也可能用极端方式强制开展教育活动,教育双方由此走上对立面。因此,开展群众教育活动,必须首先满足群众的需要。群众的需要是客观存在物,不是教育者进行理论演绎,主观臆想出的生成物。准确把握群众需要,必须坚持群众路线,做到实事求是[10]。需要又可内分为现实需要与长远需要,二者存在层级关联,现实需要不能满足,长远需要将成无源之水,沦为奢谈。社会教育初期,以识字、政治、军事为主,群众怀疑逃避,就在于这是民众的长远需要,当教育内容以生产、卫生、纺织、牲畜治病、算账等知识为主时,就会激发群众学习热情,因为这是群众的现实直接需要,它直面群众最关心的问题,解决群众面临的现实困难,给群众带来实惠,真正实现了群众的利益,教育就会受到群众的认可和拥护。在此基础上,其它教育目标也会潜移默化地得以实现。当前,我国正处于改革开放的攻坚期,群众利益多元,各种社会矛盾凸显。如何有效化解各种矛盾,凝聚人心,攻坚克难,是迫在眉睫的重大现实课题,解决问题的重要路径之一在于实效开展群众教育活动。在当前的群众教育活动中,必须继承、贯彻和发扬边区社会教育确立的“需要与自愿”的原则,实实在在地解决群众现实困难。否则,教育内容就可能沦为政治说教,成为空话、套话和大话,陷入形式主义的泥潭而不能自拔;教育主客体之间就会渐行渐远、背道而驰;教育者就会像边区社会教育中由于不知道“对象的具体特点和洞悉他正想解决的是什么问题”,结果“工作做不成功,又来叫苦连天,说老百姓不愿接受教育,这不是滑天下之大稽吗?” 作者:王玉珏 单位:四川理工学院 社会教育论文:博物馆功能社会教育论文 一、丰富博物馆传播途径是发挥教育功能的手段 在科学、文化不断进步的今天,大众观赏方式的改变和品位需求的提高,对博物馆陈列展览乃至文化传播方式提出了更高的要求。简单依靠单一枯燥的陈列方式,已难以达到大众化的宣传效果,这些都促使博物馆不得不重新审视其传统的传播路径,寻找让藏品更加贴近群众的新的策略,增强感染力,吸引社会和公众更好地参与。近年来,我们出版研究书籍、论文集、古建筑修缮报告和图录、宣传册等十余部,建立了官方网站、微博、数字化博物馆。有效地利用晋祠丰富的文化遗存和馆藏文物,以专业性和可读性相结合,建立实物展示和虚拟展示、实物展示与研究成果展示有机结合的新模式,以通俗易懂和群众能广泛参与的方式展现出来。 二、完善博物馆活动内容是发挥教育功能的途径 晋祠博物馆积极开展“我们的节日”、志愿者服务、“为人民群众办实事、解难事”、军民共建、阳光天使小记者与小小志愿者活动;“旅游一卡通”惠民服务、中国旅游日和世界旅游日免费开放活动等。特别是志愿者活动,可谓是对博物馆、对观众、对志愿者本身都有益的三赢活动。对博物馆而言,缓解了人员不足的困扰,提升了服务质量;对观众而言,能够得到更周到的服务;对志愿者而言,找到了一个增长见识、回报社会的机会。这些活动的开展,吸收了社会上有公益精神的人士参加到博物馆事业中来,也是博物馆与社会更广泛更细致的交流沟通,使广大公众有了走进博物馆、了解博物馆、服务社会、自我教育、自我提升的机会。同时博物馆的性质、内涵、博物馆的公共精神得到很好的宣传。 三、、晋祠博物馆社会教育功能的探索与展望 党的十八大报告指出:文化是民族的血脉,是人民的精神家园。全面建成小康社会,实现中华民族伟大复兴,必须推动社会主义文化大发展大繁荣,兴起社会主义文化建设新高潮,提高国家文化软实力,发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。十八大报告的精辟阐述,为博物馆社会教育功能的深化提出了更高的要求。2014年国际博物馆日和文化遗产日的主题“博物馆藏品架起沟通的桥梁”、“让文化遗产活起来”也为我们的工作指明了方向。我们可以从以下几个方面改进和提高社会教育工作。 1.进一步增强博物馆对青少年的教育功能。青少年是有待开发的潜能市场,这个群体关乎国家的未来。随着传统教育向素质教育转变,激发和培养学生的动手能力和创新意识越来越重要。我们要积极探索博物馆融入青少年教育工作的有效途径,实现与学校教育、课外活动和社会实践有机衔接,使博物馆成为提高青少年综合素质的重要课堂。(1)组织学生参观。结合学生课堂学习,做好陈列讲解和辅导,建立学生活动室,对不同年龄、不同层次的学生开展多种形式的活动,如举办绘画、小标本制作辅导班、与学校配合举办“夏令营”、“我爱家乡”活动;和大学联合,建立大学生实习基地;通过沟通学校共青团、学生会渠道,来鼓励中小学生、大学生集体参观博物馆;通过召开座谈会、古建知识、博物馆知识、旅游知识竞赛等方式来调动青少年更多地关注博物馆;结合国民教育,增加博物馆的参与性、体验性项目,将专业性和知识性、学术性和趣味性、科学性和观赏性结合起来,让青少年直接和随时参与体验活动,方便更多参观者的参与,调动青少年观众的积极性,最大限度地发挥博物馆教育资源优势。(2)与附近中小学建立固定联系,设立校外辅导员,或兼任学校少先队辅导员,经常到学校开展活动,如故事会、辅导历史课外小组、小小讲解员、祖国传统文化、文明礼仪小组的活动等。提供教具,赠送博物馆宣传册,结合自身实际和条件,制作一些建筑模型和标本提供给学校组织教学。组织小型、轻便展览走进学校巡回展出,携带有关录像和视频,向中小学生普及历史和科学知识,宣传有关文物和自然生态保护的法律、法规。 2.结合自身特点,提升为游客参观游览和文化休闲服务的水平。曾说过:“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”这就要求博物馆必须重新思考自身的传统使命和任务,反思文物资源的角色作用和博物馆与公众的关系,使我们的历史文化遗存更加紧密地贴近群众,拉近博物馆与公众之间的距离。面对不同游客的不同需求,第一,我们必须保护好、展示好、解读好、传承好这些历史文化遗存,通过更新说明牌、举办讲座、发放宣传资料、讲解等方式让公众走进古建筑,了解古建筑,读懂博物馆承载的历史信息。为了使博物馆得到更好的利用和普及,还应该借助大众传媒,走进机关、学校、单位、社区、家庭,畅通旅行社团的合作渠道,发掘和延伸博物馆的社会教育功能。第二,进一步丰富我们的节日系列活动,经常性地组织参观博物馆、组织观众现场观后感比赛、博物馆调查问卷等。借助“国际博物馆日”、“文化遗产日”、传统节日等,造势宣传,推出主题活动,利用不同节日的特点,提升公众对博物馆的关注度。第三,创作拍摄系列影视作品,以晋祠悠久的祭祀文化,100多座宋、元、明、清的殿、堂、楼、阁、亭、台、桥、榭,驰名中外的雕塑碑刻,富有历史厚重感的楹联匾额以及晋祠藏品展览等为题材,拍摄高品位影视作品、大型场景剧目,或通过歌曲、舞蹈、情景剧、微电影、诗朗诵等表演形式,生动反映晋祠的历史厚重感,让历史文化遗存“活”起来,让蕴涵在文化遗产里的文化基因以观众喜闻乐见的形式推广开来。 3.以多元文化手段,拓展博物馆社会教育功能。博物馆是根植于现在、保存与沟通过去的鲜活机构,能够在世界范围内为不同观众和不同文化架起沟通的桥梁。每一座博物馆都有不可替代的独特遗存和藏品,蕴含着取之不尽的资源,积极依托这些古人留给我们的珍贵“礼物”,通过多元的文化手段,积极拓展博物馆文化传播领域,使精彩而博大的博物馆文化承担起应当承担的使命和责任。如果说文物藏品是文博单位的心脏,那么发挥社会教育功能就是其“灵魂”,晋祠博物馆要立足公众多层次的文化需求,培育社会教育品牌,依托文物保护、研究、展示、利用宣传等方面的独特优势,拓展社会教育功能。(1)改革创新,为传统文化注入时代精神。打造网络互动的专题精品活动。尝试与新浪等大众网络合作,举办“印象晋祠”、“寻找晋祠记忆”、“凝固的历史温暖的回忆”、“我在晋祠,您在哪儿”等活动。(2)大力发展文博志愿者队伍。发挥博物馆精神文明建设、思想道德教育示范基地作用,吸引更多的知识精英、社会知名人士、各方面的优秀人才担当志愿者,使学雷锋志愿者活动更加广泛开展,起到陶冶思想情操、充实精神世界,凝聚人心、引领风尚,弘扬主旋律、传播正能量的重要作用。(3)加强藏品研究成果的大众化转化和传播。加强藏品的分类研究以及古建筑、彩画、壁画、雕塑、碑刻、楹联匾额、馆藏的瓷器、铜器、铁器、字画等的研究,并将研究成果出版、公开发行、供网上检索。开发能够体现晋祠厚重文化的特色纪念品。在博物馆停车场、入口处人流集中的地方设置LED屏,介绍博物馆基本情况、服务内容、注意事项等。开辟影视厅,将观众无法亲近的精品宋代彩塑、明代彩塑和馆藏文物等利用视屏、网络、数字博物馆呈现出来,让更多的受众全面了解博物馆,起到教育大众,宣传祖国优秀历史文化的目的。(4)完善传统的讲解服务内容,提升服务水平。扩大语音讲解的语种和质量,增加二维码扫描讲解服务项目、利用博物馆网络平台、微博平台、微信平台和手机导览的全新方式,建立实物展示和虚拟展示有机结合、静态博物馆与“流动的博物馆”互相补充的新模式,真正实现“将博物馆带回家”欣赏的效果。 作者:连颖俊 社会教育论文:大学社会教育论文 一、中国近代知识群体的推动是大学开展社会教育的起点 最早主张“开民智”的是梁启超、严复等维新人士,他们认为中国社会的自强应该是“风气同时并开,民智同时并起”[2]。在这种思想指导下,维新人士设报馆、建学堂、组织学会、著书、翻译,一场轰轰烈烈的“开启民智”活动蓬勃开展,这是中国近代思想史和教育史上的一场重要的思想启蒙运动,自此以后国人认识教育的视角开始发生转变,“开民智”、“做新民”的思想成了各个时期各种人士发展社会教育的共同声音。“中华民国”建立后,确立了社会教育的行政地位。大学开展社会教育成了这个时期各个大学的一项重要教育实践活动,比较有代表性的如北京大学平民教育讲演团和北京师范大学平民教育社,他们都是利用学校的人力物力来从事和学校教育计划无关的社会教育实践活动,尤其北京大学平民教育讲演团,成立的宗旨就是“以增进平民智识,唤起平民之自觉心”[3]。通过“以学就人之教育”,采用露天讲演等方式,实施对社会各种人群的教育。他们利用田间地头,利用街头巷尾,或在露天广场或在报告厅进行演讲,以实现文化知识的普及。在这以后,大学开展社会教育就成为以后大学开展社会教育的一项重要教育事业。后来教育部相继颁布了学校开展社会教育的法令,使大学开展社会教育的做法得以规范和推广,这对于开启“民智”,扫除文盲、普及知识,提高国民素质起到了积极的作用。 二、社会发展的客观要求是大学开展社会教育的根本动因 大学社会教育职能的演变不是自发的,而是社会发展的客观要求。近年来高等教育的急速扩展,大学不断地接受社会的各种要求。当社会发展到一定程度,大学必然通过改变其社会职能予以适应,从这个意义上来说,大学社会教育职能的演变是与社会发展变化总的趋势是一致的。其社会教育职能的确立也是大学逐步开放,走向社会,实现其社会化的过程。随着现代生产与科学技术的发展和国家政府一定程度的干预,大学在专业人才培养上才越来越面向社会的实际需要。如今,在高等教育向大众化或普及化的发展过程中,在入学方面的差别依旧存在,但大学的校门日益向全体社会成员开放。从大学的科研职能来看,起初大学的研究还是封闭在“象牙塔”里的纯学术研究,后来逐渐转为各种应用性研究。国家的参与,特别是企业和私人或团体的资助使研究直接指向现实生活中的各种实际问题。“象牙塔”被动摇了,在科学和技术加速发展的情况下,大学在社会中承担更大的责任,与广泛的社会发生相互作用的传统障碍“象牙塔”被移开了[4]。随着社会服务职能的不断扩展,大学与社会的联系日益密切。大学发展社会教育也是产业结构调整和人们就业需要的必然要求。从经济上看,新科技革命的直接后果之一就是引进社会产业结构的变化,从目前世界各国产业结构的发展趋势来看,高新技术产业和第三产业将成为社会的主导型产业。这种产业结构的变化的直接后果就是社会人才结构的变化。现在大学培养人才的目标逐渐向高新技术产业和第三产业倾斜。同时,产业结构的变化还带来了职业流动性的增加,未来社会,每个人都不会终生只从事某一类单一的职业,而会处于职业的不断变动之中,这就要求未来的社会成员必须具备多方面的素质和能力,更重要的是应具备终身学习和获得新的职业技能的能力,因此,需要大学发展社会教育为人类的职业流动提供保障和支撑。所以,社会的发展是大学的社会教育职能确立的根本动因,社会现实依据是大学发展社会教育的决定性因素。 三、自身寻求变革是大学发展社会教育的基础 当人类社会由后工业时代迈入信息化时代的社会激变时期,当终身学习成为一种理念,当学习化社会逐步成为一种现实时,整个社会对大学提出了新的要求,如何应对这种要求,则成为大学社会教育产生的最根本推动力。社会的变革虽然是大学职能变化的主要原因,但处于新的历史时期的大学由于其在社会的地位与重要性的变化,不能仅仅去被动地适应社会,而应主动去寻求引领社会前进的方式。大学的社会教育职能不仅可以在表层上直接提高全体公民的文化素质,而且在更深层面上,可以通过公民素质的提高进而提升和塑造整个社会的精神素养和社会风尚。这不仅可以使大学走出自己的校园,去寻求自身最大的发展空间,还可以使大学担负起引领社会前进的重任。这就要求大学把教育事业推向社会,大学服务社会、指导社会、援助社会的过程也是大学自身寻求变革,自我调节的过程。首先,在开展社会教育实践中,可以培养锻炼学生的综合素质,大学参与社会教育可以增加知识、增长才干、锻炼自身的本领。其次,在开展社会教育实践中,可以发挥大学知识群体的作用。大学知识群体由大学专家教授学者组成,在服务社会的同时,提高、锻炼自己,走产、学、研相结合的道路。大学知识精英参与社会教育实践是取得成绩的重要路径。再次,扩充教育实践为大学的教学和科研提供施展的舞台,促进学校整体的改革与发展,扩大学校的影响,而且可以加强大学与社会各个方面的联系与合作。大学通过开展社会教育的实践,在服务社会、服务民众的同时,也为自身的发展拓宽了空间,丰富了施教的领域,培养和锻炼大批人才。总之,为了适应知识经济时代的变化,大学应该主动调整自身去适应社会,做到“开门办学”,为社会的发展提供思想、知识与智力的支持,成为社会进步的动力之源。总之,从历史与现实相结合的角度分析大学开展社会教育动因所在,我们可以看出,在发展社会教育过程中,通过大学自身的教育资源和教育优势来满足和拉动社会各界对各种教育的需求,这是适合我国国情、民情和教育实际的一项值得推广的教育事业,是我国推动终身教育发展,实现学习型社会的有效尝试。大学开展社会教育是其社会服务功能的主要体现,它使大学的社会服务有了更加明确的教育指向,与此同时,也实现了对社会服务的规范与控制。我国目前正处于建设和谐社会的新的历史时期,和谐社会的缔造,在很大程度上依赖于人们综合素质的提高,大学社会教育职能的实现对推进社会进步、加快和谐社会的建设步伐都具有重要的时代意义。 作者:刘丽丽 于贵军 单位:哈尔滨师范大学 哈尔滨科学技术职业学院 社会教育论文:茶文化社会教育论文 1践行“茶文化从娃娃抓起”,建设茶文化素质教育基地 青少年是接受博物馆教育的主体对象,也是今后茶叶的“后消费群体”。近年来,博物馆突破传统参观模式,根据青少年年龄层次和接受能力,围绕“博物馆与青少年”“茶与生活品质”“培育薪火传人、普及茶知识”“第二课堂教育”等主题,开展百场未成年人茶文化之旅、教师免费茶艺培训、茶文化夏令营,进社区、院校巡回展览和咨询服务等各式科普宣传活动,受益师生20余万,并先后与杭州市(区)教育局下属29所学校建立馆校共建关系。 2以“体验”型和“展示”型向海外展示中国茶文化 中华茶文化以其无限魅力吸引着海外人士,但不同国家的茶文化爱好者对茶文化的需求侧重点不同。向东亚国家推出“体验中国茶”系列活动,包括“体验西湖龙井茶”“体验乌龙茶”“体验中国斗茶”等,通过互动式体验和茶艺表演学习,宣传中国传统茶文化。 向欧美国家积极推介《中华茶文化》临时展览并配合论坛讲座、茶艺表演、品茗会等形式,做好茶文化的全球性巡展和立体呈现。开设茶学堂,推出体验式参观模式2009年8月,博物馆启动并促成学茶中心茶学堂的建设经营。 开设有“中国十大名茶”体验式系列培训、“中国基本茶类6+1”体验式培训、周六免费茶文化讲堂、免费图书阅览、建立茶友QQ群等服务项目。通过互动式体验,使体验者爱上茶、享受茶,从而迅速成为“茶消费群体”中的一员。 3建立线上线下“茶圈子”,搭建茶友活动与交流平台 2012年,博物馆创造性地开展线上线下茶圈子活动平台,建设中国茶叶博物馆茶友会项目。茶友会项目立足于服务茶友与茶企,通过系列茶主题活动,积极推广“爱茶爱生活”理念。2012—2014年,博物馆与茶友会共推出不同类型的近200场茶主题活动,活动形式有雅集、讲座、茶之旅、茶品鉴等。此外,线下“茶圈子”茶友会联络处的建设也已启动,在各大城市建立茶友会联络处作为辐射基站,逐渐向全球扩大茶友会影响力。 作者:沈国琴 社会教育论文:民国初期图书馆社会教育论文 1民国初期图书馆社会教育产生和发展的历史背景 甲午战争失败后,很多社会精英开始寻找治国安邦的道路。启蒙思想家严复提出了“今日要政,统于三端,一曰鼓民力,二曰开民智,三曰新民德”[1]的“三民说”,并认为“又以民智为最急”[2]。一些有识之士通过考察和比较,发现“方今欧、美、日本各邦,图书馆之增设,与文明之进步相追逐”[3],故而以康有为、梁启超为代表的维新派在兴学会、办报刊的同时,积极创设“强学书藏”并向社会民众免费开放,希望借此达到“开启民智”的目的,这可视为中国近代图书馆开展社会教育之先例。清末新政时期,许多地方士绅及社会名流也把社会改良的希望寄托于社会教育和图书馆,认为“故教育不一途而范围莫广于社会教育,改良社会不一术而效果莫捷于图书馆……”[4]。在这些进步思想的推动下,以1904年湖南图书馆的诞生为发端,我国近代公共图书馆在全国各地相继建立起来。1910年清廷学部颁布了《京师图书馆及各省图书馆通行章程》,其中规定图书馆以“保存国粹,造就通才,以备硕学专家研究学艺,学生士人检阅考证之用,以广征博采,供人浏览为宗旨”[5],明确把图书馆视为一种教育设施。由于到图书馆阅览的大多为社会上层人士、知识分子和学生等,所以当时的图书馆教育实际上仍旧沿袭以往的专才教育,而不是面向普罗大众的社会教育。 民国政府成立后,蔡元培先生担任第一任教育总长。他非常重视社会教育,在教育部特设了社会教育司,与普通教育司、专门教育司并列,从制度上确立了社会教育的地位。蔡元培先生还非常看重图书馆的教育功能,认为“教育并不专在学校,学校以外,还有许多的机关,第一是图书馆”[6]。教育部多次行文以强化图书馆在社会教育中的作用,特别要求设立通俗图书馆,并规定图书馆及通俗图书馆、巡回文库等直接由教育部社会教育司管理,进一步明确了图书馆的社会教育地位。1915年教育部先后颁布了《通俗图书馆规程》和《图书馆规程》,并对图书馆的性质、职责、经费及阅览等事项均作了具体的规定,为图书馆开展社会教育提供了制度保障。随着民初通俗教育运动、平民教育运动和民众教育运动的相继开展,通俗图书馆、民众图书馆、流通图书馆等形式的图书馆如雨后春笋般迅速发展起来。民国初期也是国外社会教育思想大量传入中国、国内新图书馆运动和新文化运动风起云涌的历史时期,国内外各种文化理念的相互激荡和并蓄交融,为图书馆在社会教育领域开疆辟土起到了推波助澜的作用。从民国政府成立到抗日战争爆发之前的20余年间,民国的图书馆社会教育走过了一段从无到有、由盛而衰的曲折而又辉煌的发展历程,并对民国的社会阅读状况产生了巨大而又深远的影响。 2图书馆社会教育推动社会阅读生态发生重要嬗变 2.1图书馆社会教育以推行社会阅读为主要实施方式 民初图书馆实施社会教育的方式不拘一格、灵活多样,比如举办读书会、展览会、讲演会等,但最主要、最优秀的方式是向民众提供图书阅读服务,这是因为“图书馆教育是以图书为出发、为进行、为归宿的教育轨迹”[7];且藏书乃“学问之导源”[8],“用之不尽,取之不竭,有求必应,其有心求学识,以增进其所操职业之地位者,皆惟图书馆是赖,盖学问无穷”[9]。然而在民国初期,图书馆推行社会阅读面临着多重障碍和窘境:一方面,据当时中华教育促进社的估计,国人中有百分之八十不能识字,[10]因而无法通过阅读途径获得教育;另一方面,虽然有政府公职人员和知识分子等少数社会人士具备阅读能力,但因当时的公共图书馆不仅数量少,而且还对读者收取阅资,尤其在服务上仍未摆脱传统藏书楼的种种陋习,致使人们“不以图书馆为公所衙署之望而生畏,即以图书馆之为翰苑学府之高不可攀”[11]。民众的阅读障碍以及图书馆与普通民众之间的隔阂,导致图书馆看书的人稀少,社会阅读难成气候,社会教育效果堪忧。有鉴于此,图书馆人审时度势,他们一方面积极参与到“识字运动”中去,让不识字的民众能够识字,识字以后再为其提供图书进行阅读;另一方面,他们对图书馆的服务予以反思,认为“教育之目的及方法既变,而图书馆事业亦行改革,一洗往时以图书馆为保存图籍,为点缀品之旧习,而注重于典籍之流通”[12];并且图书馆员也不能再“安作待人之来索取书籍”[13],而“必自行用种种方法引起社会上人人读书之兴趣”[14]。如果用今天的图书馆学语汇来阐释这些思想,就是要实行图书流通,开展阅读推广,推行社会阅读。事实上,民初的图书馆正是凭借自身的藏书优势,以改善社会阅读状况为抓手,以提高民众科学文化素质为目标,义不容辞地担负起社会教育的历史重任。从这个角度讲,图书馆开展社会教育的过程,实质上也是推行社会阅读的过程。 2.2图书馆社会教育推动社会阅读生态发生重要嬗变 对于一个健康的社会阅读生态系统来说,作为阅读主体的社会公民和作为阅读资源提供者的图书馆,是这个生态系统诸多生态因子中联系最为紧密、相互依存度最高的两个主导因子。正如沈祖荣先生在对国内外图书馆与民众的关系所作的比较中所言:“欧美国民,视图书馆为继续终身之教育机关,如日用之布帛获粱,不可须臾离者。故平日好书人多,阅书人数,不可胜计。中国阅书人少,人民求学之心力薄弱,无容讳言。”[15]造成这一局面的原因,主要责任在图书馆,“我国之有图书馆,由来久矣,而效用不彰,社会漠视,何欤?以办理者多未尽其职责耳”[16];而民众之所以“阅书人少”,“并不是(他们)不爱好阅读,图书馆内容及其各种手续之隔膜,或认识之不足,借书视为畏途,因此而借不到所需要的书,感觉到读书对他们并无所助”[17]。看来,要打破这种僵化的社会阅读生态,图书馆必须首当其冲地进行自我改革,改革的方向就是要走平民教育路线。“以前图书馆的出发点在图书,以图书为对象,分类项目流通典藏。现在一切社会事业,以民众为对象,改良社会,改良民众。图书馆之变化,这是中国近代图书史上一个重大的转变。”[18]这些变化体现在图书馆教育上,就是教育对象的平民化,教育内容的通俗化,教育场所的生活化,教育渠道的多元化,教育指导的人性化。图书馆教育这些新气象的出现,必然会对民众的阅读状况产生影响,导致民众的阅读权利、阅读需求、阅读机会、阅读条件和阅读能力等出现了重大逆转和显著改善,反过来又成为推动图书馆事业健康发展的强劲动力。图书馆教育与民众阅读的良性互动,推动着民初社会阅读生态发生了重要嬗变,堪称为我国近代社会阅读史上的一场空前革命。 教育对象的平民化保障了民众的阅读权利。民国初期的社会教育强调平民教育,“社会教育事业的目标是专注意于未受教化者,及有缺欠者”[19]。图书馆教育贯彻平民教育思想,就是要让“人人皆有资格为读者。皮匠、铁匠、小工、瓦匠、木工、学生、住家的、有钱的、无钱的、老的、少的、男的、女的,没有界限,一齐欢迎”[20];即便在“劳工聚集的地方,必须有适当的图书馆、书报社,专供人在休息时间来阅览”[21]。此外,通俗图书馆还取消了阅览收费的规定,使社会底层平民利用图书馆的障碍彻底消除。教育对象的平民化,从根本上保障了社会公民拥有平等的阅读权利,这在我国社会阅读史上具有里程碑意义。教育内容的通俗化适应了民众的阅读需求。传统的藏书楼式图书馆偏重于收藏经史子集之类的历史典籍,“以备硕学专家研究学艺,学生士人检阅考证之用”,但这些晦涩难懂的所谓儒经道典,显然超出了普通民众的阅读需求和阅读能力。通俗图书馆的设立促使藏书内容发生了变化。鲁迅先生曾任职于教育部社会教育科,并参与筹办了京师通俗图书馆,他认为“通俗教育以启发一般人民普通必须之知识为主,故通俗图书馆之设,实关紧要,其中所采集的图书要以人民所必须且易晓者为宜。”[22]在此思想指导下,通俗图书馆的藏书在内容上以浅显易懂的、适合普通民众口味的为主。教育内容的通俗化,使图书馆的藏书更能对接民众的阅读需求,更加贴近民众的工作生活,因此吸引了大量的民众前来阅读,大大增强了图书馆社会教育的效果。 教育场所的生活化增加了民众的阅读机会。由于民初公共图书馆数量有限,加之民众到图书馆阅览的习惯还未养成,因此大多数民众的阅读机会并不多。为了“不让任何地方的人们读不到任何种类的好书,不让任何种类的好书流通不到任何辽远偏僻的地方”[23],通俗图书馆一般把地址选择在民众聚集的地方,在城市、乡村、工厂、寺庙、教堂、茶馆乃至监狱等处都设有阅报处或阅览点。如在北京中央公园内开设图书阅览所,使一般民众于休憩娱乐之际,得以增进常识,涵养性情,结果很受民众欢迎,逢节假日时阅览者多数倍,“且取阅图书,争前恐后,大有应接不暇之势”[24]。此外,“现世的图书馆于本馆外,别设分馆,图书流通处,图书代借处;办理巡回文库等。于是距图书馆较远的民众和不能离家的老年人、产妇等,也得沾图书馆的恩惠了”[25]。教育场所的生活化,拉近了图书馆与民众之间的距离,使广大民众可以在日常劳作和消遣之余都能方便地阅读到各类书籍。 教育渠道的多元化改善了民众的阅读条件。在通俗图书馆出现之前,民众接受图书馆教育必须到图书馆来,教育渠道单一,且仅限于在馆内阅读。通俗图书馆是图书馆主动向民众靠拢的成功创举,而流通图书馆的建立则把图书馆教育推向了一个新阶段。“流通图书馆者,搜集中外古今图书,用各种流通的方法(阅览、到馆借、通信借,陈列、巡回、车送和)使无地处、时间、性别、保证等的限制,而无所取酬的借予全社会的民众阅读,以达其普及教育之目的。”[26]流通图书馆大大拓宽了图书馆社会教育的渠道,使得图书馆教育由被动转为主动,由馆内辐射到社会四面八方,使社会民众不到图书馆来也能享受到便捷周到的阅读服务。类似的还有,1921年成立的上海通信图书馆和1933年创办的蚂蚁图书馆,利用邮寄等通信渠道开展面向全国以及海外的读者服务;[27]创立于文华大学的“文华公书林”在我国率先设立了巡回文库,“选择良好读物寄存于武汉各学校,供学生借阅、定期更换”,[28]等等。教育渠道的多元化,使民众不再感到借书阅读是一件麻烦不堪的事情,从而极大地改善了民众的阅读条件。 教育指导的人性化提高了民众的阅读能力。杨立诚先生认为图书馆的教育指导至关重要:“盖图书馆者,非仅庋藏典籍已也,举凡宏教育、敷文化指导社会,靡不与有责焉。又非徒为求学参考之所已也,举凡关于引起阅者之兴味,养成读书之习惯,辅助其学术之研究,亦皆与有责焉。”[29]民初的图书馆一般设有专门的阅读指导小组、部门或读者服务部,根据读者的年龄、个性、文化程度和阅读需要等不同情况,强调对读者实施人性化的教育指导和个性化的阅读辅导,帮助读者“会用耐烦的功夫去搜集材料;会用冷静的头脑去鉴别材料;会用精密的技术去整理材料;会用谨慎的态度去判断问题;会用精巧的笔法去写作文章”[30]。图书馆这种以人为本、因人而异的教育指导,对读者了解图书知识、学会读书方法、养成读书习惯等起到了积极的促进作用,有力地推动了民众阅读能力的不断提高。 3民国初期图书馆社会教育中蕴含的现代阅读理念 3.1平等教育思想中的阅读公平理念 图书馆教育是民国时期平民教育的一种形式,主张社会民众平等地享有利用图书馆的权利。“在图书馆方面,平民教育早已实行。图书馆没有男女的限制,使少男少女都可以自由出入;没有资格的限制,使仕宦平民都可以共同阅览。”[31]这种平等教育的思想,体现在民众的阅读权利上,实质上就是阅读公平的理念。图书馆“其于读者,无宗教之异,无国籍之分,无阶级职业之别,无男女老幼智愚贤不肖之殊”[32];“其目的在使凡有阅读之能力者,不问其年龄阶级与性别之如何,皆得有适当之读物。苟年龄太幼不能诵读者,则为之备置图画”[33]。图书馆捍卫阅读公平的理念,就应对民众采取一视同仁的态度,“无论男女老幼,无等第,无阶级,举凡学生、工人、农夫、行政家、商人、军人等皆能识字读书,享受图书馆之利益,则方可谓图书馆之真正革命,之真正彻底改造,之真正彻底建设者也”[34]。 3.2自主教育思想中的阅读自由理念 图书馆教育是一种自主式教育,读者可以根据自己的需要,自主选择喜欢的读物来学习,而不受图书馆任何限制。杜定友先生认为,读者对于科目的选择,要求有充分的自由;对于各论题的轻重,也可以自由认定;对于学习时间和进步的速率,尤其要自由计划,量力而行。有些是要学一种实用的科学,以收实效的;有些只求扩充自己的眼界,增广人生观念,有些是辅习以前教育不足,有些想另辟蹊径。所以,各人旨趣不同,不能一概而论。[35]这种自主教育思想体现在阅读行为上就是阅读自由的理念。正如杨昭悊先生所说的:“阅览人爱阅览什么书,就阅览什么书,爱什么时候来阅览,就什么时候来阅览,兼程并进也好,仔细探讨也好,没有学籍的限制,无论什么图书馆都是这样的。”[36] 3.3个性化教育思想中的阅读指导理念 图书馆教育与学校教育的不同之处在于,学校教育是按一样的教材、一样的模式来培养学生,至少在民初的教育体制下,还难以做到因材施教的个性化教育。图书馆教育却可以通过提供多方面的图书和多方面的指导,从而满足读者个性化发展的需要。由于图书馆的书浩如烟海,而“我们的读者对于图书的选择上,书籍的读法上,以及知识的应用上,都缺乏相当的素养”[37],因此需要图书馆对读者实施积极的阅读指导。阅读指导就是要“解除读者在‘浩如烟海’的典籍中茫无适从的困难,依照需要而开展自己的读书活动。纠正读者离开实际为了读书而读书的态度,极力使读者认清读书是为了要认识并解决实际问题,为了要对付实际问题而并不是一种装饰,尤其排斥因闲暇无聊而读书的态度。”[38]并且,积极指导的意义,远胜于流通,“对于为自修或实习而来馆的阅览者所利用图书的选择上宜严为注意,以尽辅导责任。图书馆的主动、主导作用发挥得越好,其社会教育的程度也就越高”[39]。 3.4诱导性教育思想中的阅读推广理念 图书馆教育是一种诱导性教育,它通过改善图书馆的阅览环境、简化图书馆的借阅手续、开展多种形式的宣传推广活动等途径,努力营造一种能吸引和激发读者阅读兴趣的环境和氛围,从而增强图书馆社会教育的效果。“图书馆宜尽力保持着一种引人入胜的环境和空气,使人乐于常来,安于久留,而开馆时间之少限制,目录之便于检查、书籍之便于取还,尤为引人来馆之要点”[40]。另外,举办演讲、展览等活动也是图书馆诱导民众到图书馆来的重要手段,如演讲“不单对图书馆自身有利益,使图书馆的利用率增加;更对市民有莫大的效力,使市民有一种觉悟”[41]。诱导性教育思想体现在阅读活动中,就是图书馆开展的宣传藏书、劝人读书之类的阅读推广活动。民初图书馆阅读推广的理念和手段也颇有独到之处,比如“将书目上所列出的书籍先行分类编目,如送稿往报馆时,同时置于阅室之新书架上,以资浏览。及报纸一出,有许多人看了书目而发生兴趣,便可至图书馆借出阅读”[42]。还有,在电影场放映电影前将图书馆广告语投放在影布上,不失时机地向民众灌输“看影戏可以调节人的情绪,增进人的快感。读书可以加高人的智识,改进人的作为”[43]等思想。 此外,民初图书馆社会教育还蕴含着对社会弱势群体予以阅读关怀和阅读扶助的理念。比如在图书馆设立识字处,帮助不识字的公民学会识字,在此基础上再为其提供读物;为儿童、妇女单设专门阅览室;针对“有的旧式妇女未受教育,而愿有以自修,有的新式妇女虽受教育,而因操作的关系,虽欲赴图书馆阅书而不能”[44]的客观状况,特为妇女开设了家庭巡回文库;甚至还在偏僻的农村设立了图书馆分馆或文库代办处,将社会教育的触角延伸到占全国人口大多数的农民身上……总之,民初图书馆社会教育中蕴含着极为丰富的社会阅读理念,值得我们加以深入研究并学习借鉴。 作者:于厚海 单位:海军大连舰艇学院政治系图书馆 社会教育论文:博物馆下社会教育论文 1.博物馆社会教育功能理念概述 博物馆所具有的社会教育功能与学校的教育存在本质上的区别[1]。博物馆是利用其中具有的藏品和设备,通过特殊的手段和形式展示其社会教育功能。换一种方式而言,博物馆就是通过文物标本作为基础,通过一定的主题活动或者是艺术形式结合起来,进行一种直观的教育。博物馆采用的最直接的展示社会教育功能的方式就是通过陈列展览来实现,这种方式具有十分明显的直观性。然而,早期的博物馆功能知识单纯的手机问题、研究文物以及向社会公众展示文物,并不存在社会教育功能,直到20世纪初博物馆才与教育存在联系,在之后的发展过程中,博物馆的社会教育功能理念才逐渐完善。 2.博物馆社会教育功能理念探索的新途径 2.1借助信息技术 借助信息技术,帮助博物馆获得更加广泛的教育范围。之所以借助网络成为博物馆发扬社会教育功能的新途径,是因为网络媒体能够提供给博物馆更加广泛的宣传范围。博物馆可以建立相应的门户网站,在网站中博物馆可以将自身含有的知识和文化信息全部上传到门户网站中,有条件的情况下博物馆还可以打造一个数字化的博物馆,为社会公众提供更加全面、详细的知识与文化信息。这样一来,博物馆的知识与文化信息得到了更加广泛的传播,再加上信息技术的普及,越来愈多的网民成为博物馆的重视观众,最终变成博物馆的实际观众。同时,博物馆还可以借助当下热门的微博和博客关于博物馆的最新动态,这种方式要比建立一个门户网站的难度小很多,同时还可以在更加和谐的环境中与网民进行互动。博物馆要充分认识到微博和博客作为其门户网站的窗口,其重点仍然需要放在门户网站上[2]。 2.2加强陈列的内容与形式 博物馆中必定是含有许多珍贵的历史文物,这也就表明了博物馆具有十分独特的社会教育功能,借助历史文物的内涵在陈列与展览方面需要加强,通过内容与形式上的改变加强社会公众的受教育程度。首先,需要考虑到陈列展览是面对社会公众的,在举办展览时要充分重视形式与内容上的选择,同时再结合当代时代的要求与精神的需要,将馆藏的优势充分发挥出来,例如可以与当地人文特点、民俗文化、艺术活动、历史事件结合起来,让参展人员能够充分了解历史文物中蕴含的悠久历史与独特内涵。在展览的形式上,结合当下的先进手段,考虑当下人们的审美要求,除了传统的历史文物、模型、图片等进行展示之外,还可以采用多媒体技术、投影技术、3D技术等运用到展览当中,让参展人员充分感受到其中浓厚的历史文化氛围,受到良好的文化熏陶。 2.3提高讲解水平 博物馆在进行文物的展览过程中,利用讲解是有效发挥其社会教育功能的重要方式[3]。因此在提高讲解水平方面,可以进行以下方面的调整,首先在讲解的内容上,第一要保证内容的正确性、科学性,同时能够有效激发参展观众的兴趣;其次,在进行讲解的过程中,要结合实际的讲解情况与参展情况进行及时的调整,保证讲解的有效性;接着,在讲解的过程中要考虑到参展观众的接受程度,针对不同的参展观众尽量做到全面的讲解;最后,在讲解的过程中要充分展现出历史文物、历史事件等特点或者是其中蕴含的深刻含义。只有这样,才能够让参展观众在参观完之后,能够留下深刻的印象,能够受到一定的教育。 2.4加强与学校的联系 博物馆因其具有的深刻的社会教育功能,虽然与学校的教育存在一定的差异性,但是两者进行结合能够传播给学生不一样的教育意义。考虑到青少年仍然处于成长阶段,其人生观、价值观正处于形成期,此时加以社会教育能够有效帮助其形成良好的观念,因此博物馆可以另辟蹊径与学校合作向学生传播历史文化知识,通过丰富形象的展览帮助学生加强在爱国主义、社会主义方面的教育,培养学生高尚的品德。学校可以每年定期具体参观计划,同时还可以将课堂设置在博物馆中作为第二课堂,借助博物馆直观的资源优势对学生展开生动丰富的教育。另外,博物馆也可以将展览进入到校园中,开展各种丰富有趣的知识竞赛等活动,更好的实现社会教育的功能。 3.结语 总而言之,博物馆在发展过程当中我们需要不断的总结和探索其具有的社会教育功能,在新时代新思想的影响下不断提高博物馆的社会地位,从内容与形式上不断加强其教育意义,只有这样才能够真正发挥出其具有的优势。 作者:邱枫 单位:中国地质博物馆 社会教育论文:校外教育与社会教育论文 一、校外教育、社区教育和社会教育概念的涵义 (一)校外教育的涵义 在我国,校外教育是基础教育的重要组成部分,被视为学校教育的延续和补充。它与正规教育中的学校拥有共同的教育对象,但二者在办学方式、招生方式,教育、教学活动的组织及教育对象的稳定性等方面有很大的差异。对校外教育概念目前存在几种理解和认识。一种认识可以称之为是狭义的校外教育,把校外教育看作是由专门的成建制的校外教育机构进行的教育,如有的学者认为“校外教育是指少年宫、青少年宫、儿童活动中心、青少年科技馆、少年之家等校外教育机构对学生进行的多种多样的、有目的、有计划、有组织的教育活动。”另外一种认识可以称之为广义的校外教育,如有的学者认为“校外教育是指在学校以外广阔的时间和空间里,学生通过社会文化教育机构和丰富多彩的社会政治活动、科学技术活动、公益劳动、社会服务、文化娱乐活动、体育活动,以及个人的课外阅读、栽培花草树木、自我服务等等所接受的教育。”还有一种观点认为校外教育是非正规教育的代名词。所谓的非正规教育,是指在正规的学校教育之外,不管教育形式如何,但学生需要通过报名注册方可上学的教育。非正规教育包括与学校教育相对应的各种校外教育,如文化馆、文化宫、少年宫、博物馆、展览馆和图书馆等,也包括各种形式的职业培训、成人的继续教育、青少年教育和社会文化生活教育等。上述关于校外教育概念的表述,可谓仁者见仁智者见智。可以发现上述概念有以下共同点。首先,校外教育是在学校教学计划之外,在各类校外教育机构在课余时间开展的教育活动;其次,校外教育的对象普遍认为主要是青少年,兼顾成人教育;最后,校外教育的内容丰富、形式多样。 (二)社区教育的涵义 社区是指一定地域空间的人们的生活共同体。社区教育是以社区为单位,为开发社区生活,以其居民为对象实施的集体教育活动,因而被称之为社区教育。在我国,对于社区教育这一概念,目前存在两种比较有代表性的观点。一种观点通常从“社区”这一概念入手,详细阐明社区的重要性,以“社区性”为突破口,进而确立社区教育的必要性地位。教育部在2001年《全国社区教育实验工作经验交流会议纪要》中对“社区教育”下了这样的定义:社区教育是在一定地域范围内,充分利用、开发各类教育资源,旨在提高社区全体成员整体素质和生活质量,促进区域性经济建设和社会发展的教育活动。社区教育是具有“全员、全程、全面”特点的区域教育,与各类正规教育有着紧密的联系和合理的分工,在对各类教育进行整合的基础上,当前侧重于对社区内各类教育进行延伸、补充。总体上说,虽然目前对社区教育内涵的诠释众说纷纭,研究者们从不同的角度阐述社区教育的不同方面,但是对其区域性、强调其对象的全面性、突出其功能的社会性、体现教育社会一体化的特征已达成共识。另一种观点则从教育学的角度出发,将“社区教育”的重心放于“教育”这一概念,“社区”只是这类教育的一个特征,更多关注于社区教育的目的、方式方法、作用等等。其代表性的观点为:“社区教育的内涵应是在一定的社会区域内,把生活和教育结合成一体,发挥社区成员作用的、利用各种社会实践活动的,并为了社区的共同发展和社区生活的向前、向上而进行的一种全方位、全民的和终身的教育。”根据社区的界定,则所谓“社区教育”,已不是以往教育学中社会教育的概念,也不仅是学校、家庭、社会“三结合”的教育,它是一个大教育观的概念,既包括学校教育、家庭教育和社会教育,也包括普通教育、职业教育和成人教育,还包括学前教育、青少年教育、继续教育,乃至终身教育。所以,社区教育是指以社区全体成员为对象,集各种教育层次、类别,以及内容、方法、组织形式的全方位教育体系,其目的就在于利用社区的所有资源,教育社区的所有成员,提高他们的素质、生活能力和生活质量,促进社区的物质文明建设和精神文明建设,是教育社会化、社会教育化的一种新颖教育。 (三)社会教育的涵义 对什么是社会教育,到目前为止对其内涵和外延还没有一个统一的认识,《教育大辞典》的解释是:“广义指与学校教育、家庭教育并行的影响个人身心发展的社会教育活动;狭义指社会文化教育机构对青少年和人民群众开展的各种文化和生活知识的教育活动。”有研究者从社会教育的对象的角度加以界定,认为“社会教育是学校与家庭之外的社会文化机构及其有关社会团体或组织对社会成员,特别是青少年所进行的教育。”有研究者从社会教育内容的角度进行界定,提出“社会教育是以社会各界人士为教育对象,以经济、政治、文化、生活为内容的多种形式的教育。”还有的研究者从社会教育和学校教育的比较的角度进行界定,认为:“社会教育是学制系统以外的,以政府推动为主导的,社会团体和私人推动为辅助,利用和设置各种文化教育机构与设施,对全体国民所实施的一种有计划、有目的、有组织的教育。”。综上所述,可以认为,社会教育是指有意识地培养人,并使人身心和谐发展的各种社会活动。 二、校外教育、社区教育和社会教育实施的主体、对象和内容 (一)校外教育的实施主体、对象和内容 自20世纪50年代以来,以少年宫为主体的校外教育机构一直是由政府出资兴建,投入运行经费,形成了一套管理和运行模式。从机7构的行政管理来看,校外教育具有弹性化的组织形式和灵活多样的管理模式。中国的校外教育机构可分为综合性与专门性两类。综合性的校外教育机构目前主要指政府主办的校外教育机构(如儿童活动中心、少年宫、少年之家、儿童活动站等),这些机构属于教育厅(教委或教育局)、共青团、妇联、文化局或者科技局管理,其中以前三者为主。专门性的校外教育机构是专门为开展某项活动而设立的。如儿童图书馆、儿童阅览室、儿童影剧院、少年科技站、儿童铁路、少年农科站、少年业余体育学校、少年儿童广播站等。校外教育实施的主体也即上述少年宫、儿童活动中心、青少年科技馆、少年之家等校外教育机构。校外教育的对象是儿童和青少年,他们平时在学校中接受教育,在课余时间,根据个人的兴趣爱好,选择自己所喜爱的专业和活动,在校外教育机构接受各种培训和指导。1995年,原国家教育委员会、文化部,原国家体育运动委员会、全国总工会、共青团中央、全国妇女联合会和中国科学技术协会联合的《少年儿童校外教育机构工作规程》中明确指出,校外教育的内容应包括:思想品德教育、科学技术普及教育、体育运动、文化艺术教育、游戏娱乐、劳动与社会实践教育。 (二)社区教育的实施主体、对象和内容 社区教育实施的主体是领导主体,具有官方性,对象是社区全体成员。我国目前存在五种社区教育管理模式:一是“政府主导、社会参与”模式;二是“学校——社区互动型”模式;三是社区学院模式;四是自治型社区教育模式;五是媒介型社区教育模式。离退休干部、企业界人士、专家学者、学生家长都可以成为社区教育的实施主体。社区教育是满足社区成员教育需要的,提高他们的新思想、新道德、新知识、新能力的全民教育,是一种“区无不学之户,户无不学之人”的教育,每个社区成员既是社区教育的对象,又是社区教育的主体。社区教育的内容可以说包罗万象,有研究者对我国社区教育的内容进行了系统的梳理,把我国社区教育内容的变化按照时间顺序可以分成了3个阶段:从20世纪80年代到1993年,社区教育包括中小学的思想道德教育,学校、家庭、社会(社区)三结合教育,社区教育服务的对象主要是中小学,并且是一种单向性教育;从1993年开始,社区教育的内容还包括职业教育、文化生活教育、科普教育、法律教育、卫生保健教育等,该阶段主要开展成人教育;21世纪初,以“学习型组织”“学习型社区”理念的提出为标志,实现了社区教育研究范式与内容的转向。 (二)社会教育的实施主体、对象和内容 社会教育实施的主体很广泛,无论它的创办者是政府、团体或私人,只要它是对社会成员实施了影响的教育活动,就是社会教育的实施者。广义地理解,一切社会活动和所有人都可以成为社会教育的实施主体,狭义的实施主体是指由政府、公共团体或私人所设立的社会文化教育机构。社会教育的对象是对社会全体成员,而不是针对其中的某个特殊群体。社会教育的目的就是施教于全体国民,这决定了只要是对社会全体成员施以影响的各种活动的主体,都可以看作是社会教育实施的主体。社会教育的内容包括了社会生活中一切具有教育意义的活动,与广义教育无大异。 三、校外教育、社区教育和社会教育概念间的关系 校外教育可以看作是社会教育的一部分。从教育对象来看,校外教育的对象是青少年,社会教育的对象是全体国民,很明显,校外教育的对象包含在社会教育之中。从教育的内容和范围来看,校外教育的内容和范围都可以包括在社会教育之内。从实施的主体看,校外教育的实施主体包含在社会教育所实施主体之内,可以理解为校外教育和社会教育使整体和局部的关系。社区是学校、家庭、社会的联结点,社区未成年人思想道德教育是学校教育、家庭教育的延伸和补充,是“三位一体”教育体系的重要组成部分。随着全民教育、终身教育日渐深入,社区教育已成为学校教育的有益补充和延伸,成为学校教育的校外实践基地,校外教育和社区教育的关系日益密切,二者的边界也日渐模糊。校外教育的社区化是校外教育的一个发展趋势,社会单位教育开始蓬勃发展,成为校外教育的主要力量。社会教育不一定以某一区域为限,是全社会进行的,具有广泛的区域和对象。社区教育则侧重区域性。社区教育使社会教育在特定的地域和范围即人们所居住的社区所进行的社会教育。社区教育实际上包括在社会教育之内,但不等于社会教育的全部。 四、问题与建议 (一)校外教育概念有待拓展 一直以来,我国校外教育沿袭的是50年代由苏联移植过来的社会主义模式,完全由国家包办一切,教育部门完全依靠国家投入来开办校外教育。随着我国各项改革的进行,这种单一结构、单一渠道的校外教育办学方式远远不能满足现实的校外教育发展的需求。在新的历史条件下,审视校外教育的发展历程,反思校外教育界定的历史局限性,应该给校外教育下一个更加明确的定义。当前校外教育的内涵没有说清校外教育是什么,也没有明确校外教育要做什么。 (二)社区教育概念有待细化 社区教育内涵界定及定位至今不够清晰,发挥作用受限。社区在地域上如何界定,社区和行政区域如何划分和对应等许多问题都没有明确。不管是校外教育、社区教育还是社会教育都存在管理上职能重复、责任不清等问题,因此,当前应当尽快完善上述各方面的法律法规,明确各自的权力和义务。 (三)社会教育概念不甚明确 目前,社会教育的概念众说不一,其内涵、外延不是很明确。要具体地对社会教育的起源、概念、作用、目的、功能、内容、原则、途径和方式等进行全面、系统而又深入的研究,建构起社会教育概念的范畴。研究社会教育的行政和法规,参考和借鉴国外社会教育制度建设的经验,结合国情探讨适合我国特点的社会教育行政制度及方针政策,使社会教育的发展有基本的制度保证和政策依据。建议尽早颁布社会教育法,把社会教育纳入国民教育体系,确立起社会教育在整个教育系统中的地位,改变现有的社会教育边缘化的状况。综上所述,应该统整考虑社会教育、社区教育和校外教育,建立运行机制进行各种教育体系之间的沟通与交融,实现“社会的教育化”和“教育的社会化”,真正为青少年的健康成长和全面实施素质教育提供强有力的支持。 作者:曹瑞 麦清 郝琦 单位:天津市教育科学研究院 社会教育论文:学校精细管理社会教育论文 一、立足校情,合理设置机构,形成管理合力 (1)条块化构建管理网络。首先,可以将岗位培训、学历培训及劳动力转移培训等各类培训及网站建设、科研课题、档案管理、文字材料等各类工作条分缕析,纳入归口的中层管理部门。这样分块管理,能有效下移管理的重心,突出管理的中心。其次,可以本着“分工不分家”与“便于事业开展,便于质量提升”的原则,致力于合作意识、团队意识的打造。每年度要对教师的分工进行“合理化、最优化”微调,尝试推行“轮岗制度”,着力形成校长层、中层及教师、学员层的层级层进式管理模式。 (2)科学化执行管理制度。首先,在健全常态的与普通中小学基本一致的制度基础上,建立诸如《社区教育目标管理制度》《社区教育分片包干责任制》等具备社区教育自身特色的管理制度,着力形成制度文化。在制度制定的过程中,要与教师的心声相融合,邀请教师参与到制度的制定中来,将原本制度中存在的问题、教师的需求与学校的需求相整合,完善修订形成新的、更切合学校事业发展的制度,为精细管理的推进提供基础。其次,要打破“大锅饭”,激发“内驱力”,注重制度“刚性管理”与“柔性管理”的辩证统一,切实理顺各类管理的精细化脉络。 二、根植认识,深刻理解要领,挖掘精细内涵 (1)要加强精细管理内涵的诠释。精细化管理,简而言之,精为“精致”,细为“细微”,它是一种文化,也是一种理念。它是规范化管理走向个性化管理的必然阶段。具体而言,社区教育基层学校应精细化地确立办学目标,并在目标的引领下,精密构建组织架构、精细解决存在问题、精致落实人员分工、精心建设校园文化,同时更要留足对应的精细管理中的过程痕迹,做到件件落实,事事可查。 (2)要着力理清精细管理的思路。首先,应充分认识到“人才资源是最重要的第一资源”,按照业务学习与阶段考核相结合,各类培训与能力竞技相结合,科研课题与论文撰写相结合的方式,扎实开展师资队伍的精细化管理与建设。其次,要切实加强精细管理基础能力建设。一方面要在硬件设施上舍得投入,用于改造场地、路面、建立实训室、盘活土地等闲置资产;另一方面要着力加强校园文化建设,按照培训内容与校园文化有机融合的要求,本着对教师与学员宣传、引领、激励性的原则,营造切准本校培训特点,满足校本发展需求的校园文化,力争环境整洁,赏心悦目,设计合理,富有品位。 三、回归服务,强化常态管理,凸显过程痕迹 社会教育基层学校要确立“管理即服务,精细化管理即全方位服务”的理念,在管理过程中注重精细管理的常态化,注重过程管理的痕迹化,不断体现“服务提质量,服务创品牌,服务彰信誉”的要求。 (1)首先,社会教育基层学校在培训的过程管理上要想方设法,开展精细化管理。具体表现为办班计划的编报、培训通知的发放、课务课程的设置、考试考核的落实、培训证书的发放及最后的培训资料的归档等,全过程、全方位留足精细管理的痕迹。一是在报名招生阶段,应以电子稿为主体,纸质稿为辅,将姓名、身份证号码等学员的基本信息逐一核实,确保无差错。二是将传统通知手段与现代通知手段相结合,与学员构建沟通渠道,实行“双保险”。如可以以电话、短信等平台为载体,加强与学员之间的互动沟通,还可以以纸质稿的方式直接寄送,学员签字确认的形式进行互动沟通。三是在培训过程中不仅要有纸质的签到程序,而且在培训中途及课堂结束前还应具备点名环节,确保学员的“到课率”,有条件的社区教育基层学校甚至可以采用“指纹”点名。四是抓培训的授课质量,要严把兼职教师质量关。校行政主任及班主任可以跟踪听课,把学员的意见与建议及时反馈给授课教师,还可以每次授课后随机抽20%左右的学员进行课堂教学满意度问卷调查。五是在考核后的发证上,可以采取上门领取、签字确认的形式,也可以采取“送证上门”签字确认的形式,确保每张证书不遗失。对于技能及对应的理论培训,应当着重从理论知识与实践操作上按照“对象、内容、时间、目标、方法、考查”等“六个方面”切实做到“段段清”。其次,社会教育基层学校不仅要注重阶段考核,而且要注重“售后服务”工作。可以在学员培训结业后开展批量式跟踪调查服务,对培训的质量要求、后续培训的需求进行前期的摸底调查工作。其三,在日常管理过程中,也要逐渐体现精细化要求,应当定期或不定期召开工作例会,举办教研活动,安排工作要求,研讨工作难题。甚至对教师要提出听课要求,如每位教师的学期听课量达20节(次)。这一举措,不仅能提升校内教师的业务水平,同时也能监控外聘教师的授课质量。 (2)档案管理周密、齐全、规范,初步显露精细管理要求。首先,要按照“办班”必留“痕迹”的要求,社区教育基层学校要留存一定的过程管理以及阶段考核的资料。有条件的学校还应严格按照档案管理规范化的要求,邀请档案局的专家来校指导,着手进行档案的科学化装订、编册与留存。其次,社区教育基层学校应当配备专兼职的档案管理人员,负责资料的收集、整理与归档。其三,在档案管理过程中,要逐步注重电子档案与纸质档案的统一。 作者:周良 社会教育论文:学校家庭社会教育论文 一、学习行知“生活即教育”理论,进行家校沟通因素分析 (一)主观因素影响 1.家长期望值过高家长对孩子们的期望是很高的,家长们都有一个共同的期望,那就是希望自己家的孩子健康、快乐,毕业后能够找到好的工作,能尽快融入社会,但是孩子的心理受学校、社会环境等因素的制约,学生的表现或者努力往往达不到家长的要求,在社会上出现了因为没有达到目标而导致学生伤害的事故。2.改变家长的教育方式要变家长过分保护型、过分干涉型、严厉惩罚型教育方式为理解民主型,理性地看待学生的成长,对于孩子的错误或过失,及时给予指出,跟孩子沟通时要俯下身子,放下架子,压低嗓子,杜绝粗口、暴力,避免学生心理及思想偏离方向,为孩子营造良好的学习、生活环境。3.需要调动家长参与学校教育的积极性家庭是学校的重要合作伙伴,教师应本着平等、尊重、合作的原则争取家长的理解、支持,主动并积极支持、帮助家长提高教育的能力。这充分体现了家校合作的重要性。职校的教育离不开家长的支持和帮助,家长的积极性离不开老师的引导和调动,只有相互理解、相互尊重、相互赏识、相互鼓励,才能使教育工作事半功倍,促进学生的健康成长。 (二)客观因素影响 1.物质条件的影响家庭成员素质偏低或家庭经济贫穷与富裕影响子女的学习行为。在经济贫困的家庭,父母的文化素质偏低,不能为子女创造良好的学习环境,也不重视子女的学习行为培养,容易造成孩子学习上的后进。有的家庭经济条件太好,吃、穿、用等都不用愁,使子女有一种优越感和经济上的富裕感,攀比之心严重,在学习上一遇到困难,就轻易放弃了。[1]对于物质上的影响要循循善诱,不能一概而论。2.父母职业对学生的影响父母职业差别是家庭教育影响的一个客观指标。不同的职业,因其有不同的特点,会带来不同的家庭环境、学习条件、学习气氛等,所以就会对学生的心理发展产生不同影响。调查发现,在父亲职业与学生问题行为方面,知识分子家庭的学生较干部、工人、个体户三种家庭问题少。 二、学习行知“生活即教育”理论,有针对性分析问题 (一)注意交流沟通方法 1.家访要走进家庭家访是班主任联系家长,了解学生的一种重要方式。它包括常规家访和重点家访。常规家访是指班主任在接受一个班时,到学生家中去了解情况。包括了解家长的职业、文化修养、家庭成员、经济状况、居住条件、学习环境、课余爱好,以及听取家长对学校教育工作的意见等。[3]家访重点则是班主任有侧重、有目的地深入地解决1-2个问题。访问内容主要包括,向家长汇报学校动态、班级情况、课业要求,介绍家庭教育的典型经验等,与家长一道深入分析研究学生的思想情况,加强和改进对学生的教育。2.班主任家访,切忌“告状”告状式家访,不仅不会有好的效果,而且会产生一些消极作用。班主任在家访过程中要积极与家长互相交流,肯定学生优点,指出其缺点,提供一些建议性或目的性的要求。鼓励、劝导家长关心子女,从情感上去爱护他们,“以情动人、以理服人”。提醒家长要改变那种“棍棒之下出孝子”的愚昧思想,让他们明白教育孩子应该讲究方法,讲究艺术性。3.家访要“座”下来谈班主任在家访时更要策略性的多报喜少报忧,提出委婉的建议,使学生感受到老师的关心、爱护,逐渐消除自卑心理,点燃自信火炬。在自信火炬的指引下融入到班集体中去,体会班集体的温暖。同时,在家访中,让学生、家长、老师一同探讨,避免学生产生猜疑的情绪。这样,师生之间架起了心灵的桥梁,关系也更加亲密。 (二)畅通家校沟通的渠道 更家校沟通的方法班主任经常与学生家长保持通信联系是很有意义的,特别是在学校与学生家长相距较远,走访不方便的情况下与家庭进行通信联系更为合适。可以通过建立的家校平台、家校通、电话、邮件、微信等方式告诉家长,让家长随时了解孩子在学校的各种情况,学校的教育得到家长多方面支持。 作者:万阿平 社会教育论文:应用技能型的社会教育论文 《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中明确指出,社会继续教育要加快发展,建立健全社会继续教育的体制,继续教育观念要更新,统筹扩大继续教育资源.社会教育培养新型技能型人才可以通过构建完善的技能型教学模式,培养学生的实际工作能力.因此,通过实用性理论教学、实践操作技能以及综合素质的培养,打造学以致用的新型技能型人才的培养模式已成为当务之急. 1新型技能型人才的基本特征 新的时代背景下,新型技能型人才既要继承传统的理论和技能,又要有改革和创新的内容和成分.人才必须具备一定的知识和技能才称得上是人才,而新型技能型人才,尤其是在新时代背景下的新型技能型人才,必须具备熟练的实际操作能力和动手能力,还要有创新意识、改革意识以及勇于探索的意识,这是新型技能型人才的根本特点,也是区别于其他类型人才的特性.具体特征有理论知识厚实,具有厚实的科学技术理论知识和实践操作能力;继续学习能力强;创新意识出众,这种能力是新型技能型人才的显著特征;持续发展能力显著;系统意识明显,新型技能型人才在考虑问题时要有整体意识、系统意识;综合能力突出,新型技能型人才不但具有自身职业素养,而且还要具备一定的社会活动能力和交往能力. 2社会教育培训机构 目前存在的问题社会教育培训机构是指社会组织、个人和中外合作办学机构,利用的经费是非国家财政性教育经费,依照相关的法律法规,它是面向社会举办培训活动的办学组织,但不具备办学历文凭资格.由于社会教育培训机构走的是市场化道路,就要按照经济规律办事,通过自筹资金,讲求经济效益,核算办学的经济效益,生源的市场调查、就业、再就业的情况的市场调查需求等.就目前而言,部分社会教育培训机构在人才的培养过程中,过多的强调入学规模,认为增加学生人数才是硬道理,却忽视了调动学生学习的积极性、创造性与主动性,忽视学生们实践能力的培养,忽视学生创新意识的培养,也忽视综合素质的培养,具体表现在如下几个方面: 2.1办学模式单一 近年来,由于市场经济的发展,人才市场对于高素质的新型创新型技能人才的需求不断增加,具有创新型技能的人才已成为各类企业的宠儿,待遇不断得到改善和提高.尽管如此,真正有一技之长的创新型技能人才还是很短缺的,在这样的背景下,我国政府不断加大对社会办学机构的支持力度,出台了多项政策,对教育培训机构进行了政策倾斜.因此,在中国社会办学机构如雨后春笋,培训的行业种类不断扩张,培训的市场规模得到了空前的发展,但是,在数量扩张的同时,各类办学机构却忽视了内涵建设的品质,培训质量和水平模式化,甚至随着培训规模的扩张而呈现质量下降趋势.许多办学机构,只是简单得拿来主义,忽视了自己办学特色的培育,忽视了特色办学模式的打造.甚至市场出现了很多办学模式相互抄袭,简单重复的现象.体现不出以能力培育,特别是新型技能培养教育理念,更不能形成以就业为导向的办学方向.也有些培训机构所选用的教材东拼西凑,不从实际出发,而借助于某高校或者某高职院校的现成教材,导致的结果必然是教学不符合学生实际,有的过于偏重理论,有的缺乏完整性、系统性.原因是很多高校的教材更多的强调了理论的系统性和深度,忽视技能培养特有的操作性和实践性.有的培训机构,虽然对大中专教材进行了一些删减,但与市场需求相差甚远,背离了新型技能型人才的培养规律,背离了用人单位的培训初衷.在常规的人才培训过程中,在教学方案的设计上,没有把用人单位的需求,转换成人才培养的目标.最终,这样的培训机构早晚要被市场规律所淘汰. 2.2教师缺乏技能实训经验 在培训机构培训的老师,绝大部分都是直接从高校请来的大学老师,他们的长处是理论知识牢固,讲解很深入.在培训机构培训时忽视了对学生实际操作的演示和纠错.学生难于从中得到直接的具体的操作经验和实践感受.而社会大量需求是是技能型的毕业生.事实上,培训机构自身的很多教师是从学校到学校,大学毕业没有经过实训,就直接走上讲台.这样的模式教授理论课程不要紧,但是培养技能型人才,特别是新型技能型人才就行不通了.因为那些老师,既缺乏实践知识,后续也没有参加实践的培训,怎么可能培养出新型技能型人才.技能型人才的培养模式需要系统地考虑各种因素,既要有实践经验丰富,理论知识完备的教师,又要有以人为本的教学理念,培养和尊重学生的个性需求和个人兴趣.同时恰当地安排和选择合适的学习内容,教会学生合理的学习方式和安排合适的学习时间.组织相关学生形成互助学习小组,利用团体的力量,既让学生们互相学习,又达到了培养个性化学习的目标. 2.3培养对象与市场需求脱节 市场所需要的新型技能型人才既要有厚实的理论知识,也要有专业的基础理论,还要有良好的综合素质.综合素质的内涵和外延比较广泛,它不仅仅包括专业能力,还包括社会交往技能,思维活动技能,解决问题的策略方法以及实践操作技能等等.与此同时,新型技能型人才也也包括心理素质,人文素质,科学素养以及良好的公民品德等方面的基本素质.目前很多社会培训机构为了多招生源,在招生环节就不严格把关,在培养过程中也不重视学生的专业技能,只是让其能够通过相应的课程考查.而相当多的课程考查仅仅凭借一张试卷来完成.更有甚者,考试的内容是老师已经在课堂上面提前“复习”过的.在专业设置上,很少有培训机构进行市场调查,盲目地开设一些课程,学非所用,有用的又没有学.考虑到眼前在经济效率很少有培训机构愿意花费时间、经历、财力、物力去开展一些开展深层的市场调查活动.偶尔进行一些教学反馈和毕业生就业调查也只是流于形式,这样是无法准确把握市场需求的,也就无法真正了解培训效果的真实情况和用人单位的真实意见.这样就造成了培养对象与市场需求脱节. 3应用技能型人才社会教学模式的构建 3.1强化技能培养意识,加大技能教学力度 一个好的社会培训机构就是要及时的修正不合时宜的教学思想和理念,把教学改革作为主要工作抓手,把培训系统的教学建设作为工作的重心之重,把提升应用型技能为宗旨.根据社会需求和应用型技能人才的特点,构建课程和教学内容体系.这样就对培训教师提出了更高的要求.培训教师不能仅仅满足于理论知识的传授,更重要的是要确立以学生为本的教学理念,以高质量的就业作为标尺,来检验自身的教学效果.应用性新型技能型人才一定是可持续发展的人才,必须然具备既有完整的理论知识,又有娴熟的实践技能.要想培养出这样的学生,对老师也同样提出更高的标准和新的职业教育理念,要加快应用型技能型教学模式的构建,不断夯实培训的基础课程,建全培养新型的教学意识和教学理念. 3.2教材选择要适合技能人才培养 社会机构培训的总目标是要培养社会急需的各种技能人才.这和普通高等教育的培养目标完全不同.社会机构人才培训的时间比较集中,培训的对象和在校学生也有区别,社会培训教材在选择上必须最大程度地满足企业需求,根据用人单位的要求,使培训人员的知识和技能在宽度和深度上要达到高职教育的标准.社会培训机构更加强调理论的实用性,理论与实践的充分结合.至于纯粹理论性很强的推导,演算等过程性的知识一律免除.教材的选择必须要强调知识点的实用性.实用性更多地体现在教会学生如何提出问题、分析问题、解决问题.通过教材合理编排,内容的合理选择,学生们可以学到相关知识点的应用场合和背景.教材的形式应该要多样化,可以是传统的纸质教材,也可以根据需要编排音像教材或者多媒体教材.因为多媒体或者音像教材可以让学生更加直观地观察到实践操作的过程和动手操作的细节及方法.学生可以通过实用教材的学习,初步掌握既能学会动手操作的方法,又能拓展专业的知识面及应用领域;学生可以通过实用教材的学习,夯实基础,在业务广度和深度上获得长足的进步. 3.3完善教学实验设备及设施社会培训的基本要求 需要教材和实验设备匹配.这个匹配包括两个方面,一是单个操作必须要有与之配套的实验器材,这样有利于学生切实掌握某一项技能.二是作为一个课程,必须要有系统、完整的实验器材与之相匹配.综合实验课程,在单个实验的基础上全面检验学生发现问题和解决问题的能力.这些实验的设施设备,有的培训机构不能完全提供,这就要求培训机构的负责人开拓各种渠道,包括租用相关企业的设备,学校的实验器材等等.总之,完善的教学实验设施设备,是技能型人才培养的必要条件,是整个培训系统不可或缺的重要因素.这与传统理论课的课程的相比有着本质的不同. 3.4改革教学策略,提升实践能力 社会培训机构要注重从技能型教学的实际出发,理论与实践相结合注重实践的环节,侧重动手能力、操作能力的培养.在操作实践中,经过一定次数的练习逐步达到技能的熟练.在教学设计中,应更加注重学生动手能力的培养、创新意识的增强,,在教学中增加实例示例部分,注重技能训练,把学生直接进入特定的事件环境中,感知现场实践的环境和氛围.在实践操作中培养学生的应用性能力和发散性思维,提高他们综合的专业分析和判断能力,从而提升学生的创新意识和解决问题的能力.社会培训机构只有正确地面对市场和培训对象,了解和掌握企事业用人单位对应用性技能型人才的真实需求,切实解决好存在的一些现实问题,如重点培养新型技能型人才掌握实用性的理论,加大技能教学比例和力度,选择好合适的教材,完善教学设备、设施,改革教学策略,提升实践技能,从而构建出应用性技能型人才培养的新模式,通过培训的实践,让新模式应用于教学实际中,切实提高技能型、应用型人才的培养水平,从而满足国家、社会对新型高质量技能型人才的迫切需求. 作者:浦宇岭 单位:无锡市广播电视大学 社会教育论文:中国家风社会教育论文 中国人自古以来都非常注重家庭及家庭教育,中国文明能够绵延不绝、一以贯之,很大程度上就是依靠家庭观念的支撑与支持。“家风”是中国传统家庭文化的精髓,她用书面语言和口头语言界定出家庭道德规范,并由印刷媒介将之凝聚成显性意义,超越时空代代相传。当现代人在背诵、认同、实践祖上传下来的家风时,也就意味着当时家族所规定的思想和道德有了生命,秩序和文化在民间实现了最可靠的传承。从这个意义上讲,家风是中国特有的源远流长的社会教育。 一、家风使主流价值观 从贵族走向平民最早论述家庭的经典是源于上古时期的被称为“群经之首”的《易经》。《易经》中有一个专门讲述如何治家的卦,叫“家人卦”,其卦象是——风在上,而火在下,意喻着风借火势,火借风威,即“家和万事兴”。先秦时期孟子在《大学》中提出齐家治国的逻辑,“所谓治国必齐其家者,其家不可教,而能教人者无之。故君子不出家,而成教于国。”自此家国情怀成为中国人永远的精神归宿。南北朝时颜之推的《颜氏家训》对家庭教育的意义、内容、原则、方法做了全面详细的论述。此外,《朱柏庐治家格言》、《曾国藩家书》、《了凡四训》等诸多家风、家训都流传至今,为后人留下了极为宝贵的精神财富。在中国的传统文化中,儒家文化成为官方和民间共同信奉与遵守的意识形态,国就是一个扩大了的家,家中的孝子就是国家的忠臣。《论语》有言,“弟子入则孝,出则悌,谨而信,泛爱众,而亲仁”;“其为人也孝悌而好犯上者,鲜矣。不好犯上而好作乱者,未之有也。君子务本,本立而道生。”《大学》中也说,“孝者,所以事君也;悌者,所以事长也;慈者,所以使众也。”国家的精神命脉系于家庭之中,培养一个好的家庭成员成为头等国家大事,家庭教育成为安邦定国的必经途径。家国共同体的形成与家风的作用是不可分的。在家庭中,生动具象的日常语言作为家庭成员交往的中介与载体,其内容和形式时时刻刻都在继承、投射和演化着社会秩序,成为文化濡化的最基本和最重要的机制。书籍、戏剧等媒介的存在与发展使社会道德、规范、习俗、契约等各种社会秩序得到标准化和规模化的延续和传播,对于社会的稳定、思想的统一和文化的繁荣起到了至关重要的作用。在中国传统社会,传播技术的发展全面改变了中国社会的面貌和状态,特别是印刷媒体的发明对教育有着极强的推动作用。在文字和纸张发明之前,家庭教育是一种私人性质的活动,以价值传承和技能传承为主要目的的家族教育基本上以父子相传、口耳相传的方式进行,以心传心,不立文字。经过我国古代劳动人民长期的实践与研究,在上古时期文字被创造出来,写在甲骨、简牍、金石、布帛上,尽管费时费工,但是人的思想得以凝固,从而在时空上具备了传承的可能;到了汉代,纸张被发明出来,书写材料更加方便;隋明了雕版印刷术;直至北宋的平民发明家毕升发明了效率更高的活字印刷术。印刷术的普遍应用为文化教育的普及提供了重要而直接的物质条件,家庭教育的思想从庙堂和政治的藩篱中解脱出来,家风在民间得到大规模的传播推广,家族教育向平民化方向发展。 二、家风促使国家的科举取士制度 全面普及在家风的鼓舞下,儒家文化得以下移与普及,全社会形成了以儒家文化为中心的文化向心力,使得国家的文教政策及科举取士制度得以顺利进行。“科举制的出现,把选士制度和育士紧密地结合在一起,成为实施儒家‘学而优则仕’原则的途径。”它的逻辑是让科举考试考得好的读书人掌握话语权,在形式上公平公正地解决了统治权力再分配的问题,最大限度地保障了占人口绝大多数的农民的发展权,极大刺激了全体民众学习的积极性。一方面,在科举制的鼓舞下,家庭非常注重对子女的教育以及家庭伦理的落实。科举制的公平性使人们对教育抱有绝对的信任,坚信通过教育可以向上流动,从而改变自己和家族的命运,这是中国人共遵共信的信仰。“科举制有许多优点。在这个制度下,没有操纵的提名,没有伪君子卑鄙的争夺,没有两党可耻的争霸,没有混乱或腐化的选举,没有仅凭巧言而登上仕途的现象。在最善的本意之下,它是民主的,因为它给人争取领导和职位的机会是平等的;在最好的形式下,它是贵族的,因为这个政府是由每一代的显贵中,公平地选出最有能力的人来主持的。在这个制度之下,全国上下一心往着学习的道路上走,而产生的英雄和模范多是有识之士,而非土豪劣绅。一个国家,在社会上和政治上,由有哲学和人文科学涵养的人来治理,实在是令人羡慕的。”正是因为科举制禀持的是“学而优则仕”的逻辑,让读书好的人作官,所以一个品德高尚的读书人掌握了行政权之后,往往能为民造福;退一步说,读书人如果没有能当官,仍在原阶层从事各行各业,那么他们也能保持一种高层次的文化追求,成为好的社会成员。另一方面,家庭教育也成为影响社会流动的重要因素,主要表现为家庭教育可以促进个人的向上和水平流动,并保证了全社会思想的纯正和社会的稳定。中华文化以儒家思想为主流,儒家伦理的优秀是家庭伦理,家庭是形成社会凝聚力的重要组织,是社会群体网络发展的起点和环节,是维系整个社会的重要政治和文化力量。孔子主张对全体民众进行道德和礼仪教育,“道之以政,齐之以刑,民免而无耻;道之以德,齐之以礼,有耻且格。”家庭教育培养的就是有道德、有礼仪、有学问的社会成员,他们在家庭内部能处理好父子、兄弟、夫妇的关系,在家庭外部也能协调好朋友、君臣的关系;他们遵守社会流动的规则,进则进入庙堂治国平天下,退则回归家族安份守业,并将向上流动的希望寄托于下一代,所以社会呈现出平和、进取、祥和、有序的文明精神和流动秩序。孝悌忠信、礼义廉耻、仁爱和平等为优秀的共同道德规范成为全体人民普遍奉行的价值观,形成了全社会判断是非善恶美丑的统一标准,维持了中国各地文化及思想的纯正和向心力。家风追求的是实现个体对家族和国家的贡献,“修身、齐学、治国、平天下”是中国读书人的大情怀与大归皈,从而实现了小我与大公的统一。 三、家风使家庭道德教化 从宏观走向微观被誉为世界教育学雏形的《学记》中这样说,“发虑宪,求善良,足以搜闻,不足以动众;就贤体远,足以动众,未足以化民。君子如欲化民成俗,其必由学乎。”意思是执政者政令以求得社会良善风气的形成,这样的做法虽能取得小名声,但还不能触动众人;执政者亲近贤良之人、体恤偏远之人,这样的做法虽能感动众人,但还不能教化全体民众。执政者如果要所有民众都受到教化以形成良好的民俗,只有通过教育这条渠道。可见,早在战国时代社会精英们就发现了这样的规则,即:从上而下的道德说教和道德感化的作用是极其有限的,只能在一小部分人身上起作用,而真正普及性的教化应体现于老百姓真实具体的“俗事”之中,只有在每个老百姓身上发生的自下而上的改变才是真正长治久安的、不可逆转的改变。家风、家训、家规极为有效地促使了社会精英对儒家思想的宣传从宏观领域向微观领域的深入。从内容上看,早期家庭教育的内容与治国的方针相联系,它高高在上,显得过于宏大与抽象。但是随着印刷媒介的发展,文化重心开始下移,寻常的耕读之家也有了使用文字、记录文字、传播文字的机会,这大大丰富了家庭教育的内容,涉及到与日常生活密切相关的方方面面。事实证明,这样的传播是有效的,它避免了脱离民众实际需要谈道德教育的抽象与空谈,而是从具体的人、具体的家庭的实际出发,从他们的最基本的需求和意识出发开展教育,真正地做到“化民成俗”。于是,在民间自发地创造出家风这种形式并兴盛起来。家风是个体在社会生活中的经验总结,用以劝导和制约本家本族成员的思想意识和行为规范。例如,成书于隋代的《颜氏家训》,就是中国流传最广的家训之一,全书共七卷二十篇:《序致》、《教子》、《兄弟》、《后娶》、《治家》、《风操》、《慕贤》、《勉学》、《文章》、《名实》、《涉务》、《省事》、《止足》、《诫兵》、《养生》、《归心》、《书证》、《音辞》、《杂艺》、《终制》,全面涉及到当时当地人们的生活方式,如修身、治家、处事、为学、闲暇、宗教、书画等等,内容之广、之杂、之细,令人叹为观止。在不同历史时期,人们创造出简洁、通俗、真实可信的家风家训,个性化、平民化的家风在其他阶层也得以广泛延伸与重构,自此,家风成为中国人修身、齐家、治国安邦的重要途径。 四、家风使家庭教育的形式 从单一的说教走向丰富的生活正是因为社会教化从集体的宏大说教走向个体的微观生活,才使得个人自身生活经验得以述说与传播,作为社会传播媒介形态存在的戏剧、小说、诗词、歌赋等民间艺术使家庭教育形式从单一的理论说教走向丰富的个人经验的展示。在媒介多元发展以前,家庭教育的所有意义都集中在为政治、为国家、为集体服务之上,家庭教育的价值取向体现于牺牲个体价值来维护集体意志的方面,显示出极强的目的性和封闭性,媒介传播渠道的单一与单向也切断了生活的丰富性,限制了个体生命体验的多样性。诗歌、戏剧、小说等传播媒介的发展促使家庭和家庭教育更加具象写实,引领民众将目光回转到人间的屋檐,注视当下的生活,从而凸显出家庭文化的时代性、客观性、真实性、生活性和批判性,媒介中的家风体现出复杂的内涵和无比的灵动。在诸多的家风故事中,人们看到的不仅是生活方式,更是一种心理、一种文化、一种制度。特别是农业文明发展的中后期,商品经济的勃兴带来道德判断的嬗变,家庭中的本与末、利与义、贵与贱、嫡与庶的界定也发生了微妙的改变。例如,出现了一批以家庭生活为描写对象的戏剧与小说,在这些作品中折射出现实生活中的家庭影像,将生活的真实与艺术的创作融合在一起,用精彩形式与深刻的内容将人性与道德、个人幸福与家庭荣誉中的矛盾与挣扎表现出来,极具观赏性,家喻户晓、久演不衰,拥有广泛的群众基础。家风题材的作品站在人性的立场上,直指人心,宣泄情感,并引导人正视自身,甚至体现出具有近代启蒙意义的个人主义精神。儒家家庭伦理旨在引导民众领悟个人与家族、家族与国家之间的关系,领悟群体生活的道德准则,领悟道德规范存在的意义和价值,这样就把个人需要与道德教育联系起来,促进其将小我生活和大众生活统一起来。传播技术的发展让家风散播开来,从此,家与家、人与人之间相互借鉴,相互补充,从而促进了民众之间全面深入的交流,并推进了民族想象共同体的形成。“原本可能难以或根本无法彼此交谈的人们,通过印刷字体和纸张的中介,变得能够相互理解了。在这个过程中,他们逐渐感觉到那些在他们的特殊语言领域里数以十万计,甚至百万计的人们属于这个特殊的语言领域。这些被印刷品所联结的‘读者同胞们’,在其世俗的、特殊的、‘可见之不可见’当中,形成了民族的想象共同体的胚胎。”从这个意义上讲,家风正是一种全面和深刻的社会教育。 作者:华伟 单位:南京师范大学教育科学学院 社会教育论文:基层博物馆社会教育论文 一、博物馆社会教育的一般概念 博物馆教育活动和学校的教育活动相比,表现形式各不相同,博物馆主要是依托其中藏品与主要设备的特定性条件,用一种特殊的方式表现其教育性特点,而从灵魂深处触动人的心灵。从具体层面分析,博物馆的社会教育是依托于文物标本基础之上的,依照一定形式的表现主题与艺术表达方式,实现二者的有序融合。陈列展览属于博物馆实现社会表现功能的一项主要表现方式。博物馆的存在,除了陈列保存展品之外,便是让受众可以从中学习知识,因为博物馆展示的物品特点鲜明,这些学习素材是一般的书本学习素材难以比拟的。博物馆的藏品主要是参照博物馆所牵涉到的各种学科研究成果,把博物馆当中的各项文物依照科学具体的方式排布在展厅之中,结合展厅中的其他资源将其组成一个系统的知识文化传播结构[1]。博物馆各种馆藏文物之间的排列组合,以及博物馆解说人员的阐述,让观众从中了解到藏品之中所包含的文化内容,博物馆展览属于博物馆开展社会化教育工作的重要场所,因为博物馆的教育场所特点,所以其也相应的具备了追问效果,也就是观众参观之后而从展品中所得到的具体指示与文化信息,这点内容对大部分的博物馆来说都是未知性的。 二、基层博物馆发展现状 当下很多的基层博物馆缺乏高度的文化思想认知,这对文化建设的深入发展造成了十分严重的影响。例如文化经济分离、文化建设无关紧要等等。另外,基层博物馆的文化建设缺乏创新性理念,博物馆在基层设立犹如一个摆设,没有发挥到陶冶群众情操的作用,其思想观念还是停留在博物馆只是保存文物的场合,缺乏宣传创新,基层群众也不会主动到博物馆参观。 三、提升基层博物馆社会教育功能的方式 1、找准基层博物馆的发展方向 我国博物馆事业的基础便是基层博物馆,其在展品数量以及展品质量上都和国家的各个大型博物馆存在较大差距,可是基层博物馆自身特色同样十分鲜明,再将基层博物馆社会教育功能发挥的基础过程中,需要立足于博物馆所在地的实际情况,找寻合适于当地基层博物馆的未来发展轨迹。不管哪个基层地区,其自身的历史文化与地理环境都是十分浓厚的,基层博物馆能够以此为立足点,将当地的历史文化充分挖掘,建设一个地域性特点鲜明的博物馆[2]。地方基层博物馆一方面展示的是当地的风土人情,另一方面对丰富我国的民俗文化有所裨益。 2、大力发挥基层博物馆的特点 基层博物馆的管理往往跟不上时代的发展轨迹,有效提升基层博物馆的社会教浅析基层博物馆的社会教育功能乔源霖内蒙古兴安盟科尔沁右翼前旗博物馆育功能,首要的一点内容便是改变传统的管理理念。当下我国人民生活水平得到了稳定的提升,可是精神文化还仍旧十分薄弱,基层博物馆需要以本地的实际情况为基础,依照当地经济产业的发展和群众文化生活的要求,积极的发展博物馆的文化产业。博物馆文化产业的发展依托于实体博物馆,建设品牌,依照群众具体的文化精神要求,组织青少年开展科普展览与文物的鉴赏和民俗文化展览等等,以有趣的方式开展教育活动,为广大群众提供更多更优质的服务。 3、优化基层博物馆服务 基层博物馆需要转变之前“不思进取”的方式,建立更为优质的服务意识,拓宽基层博物馆的眼界,扩大其服务范围。首先一点内容便是让博物馆走入社区,将服务带到社区,切实满足群众的文化精神要求;另外一点便是让博物馆走入企事业单位,大力开展企业单位的文化建设活动,加大博物馆建设的公信程度;再次就是让博物馆走入乡村,举办多种形式满足基层人民要求的展览活动,以优质的服务奉献给广大的农民群众;最后便是让博物馆走进学校,强化学校教育和博物馆教育之间的良好合作关系,并且定期组织学生入博物馆参观,达到切实的社会教育功能建设要求。 结语 博物馆需要强化其社会责任感意识,面对存在的各种社会问题,需要成为社会发展的催化剂与社会和谐发展的调和剂。日渐激烈的社会竞争基本上每天都让人的精神处于高度的物质紧绷状态,精神熏陶已经成为人们极度匮乏的一方面内容,因此基层博物馆需要有效的发挥其自身的作用,确立自身的社会职能,并找寻全新的管理模式,用全新的工作理念和传播方式为基层大众奉献一笔丰富的精神食粮。 作者:乔源霖 单位:内蒙古兴安盟科尔沁右翼前旗博物馆 社会教育论文:传统节日开展幼儿社会教育论文 一、中国传统节日教育在幼儿园教育中的现状 1.“洋节日”的盛行 近年来,圣诞节、万圣节等外国节日在中国的流行呈现出越来越普遍的态势,让人担忧的是,这些外国节日的流行正在向低龄化发展,每年圣诞节时,孩子们总是翘首企盼着父母或“圣诞老人”在平安夜将梦想已久的圣诞礼物悄悄地放在圣诞袜中。 2.重拾传统节日文化的重要性 我国千百年来流传的传统节日,如春节、清明节、端午节、中秋节等却日渐被弱化、被忽视。众所周知,中国的传统节日是中华民族五千年悠久历史文化中不可缺少的重要组成部分,因此,传统节日不仅是中华民族智慧和文明的结晶,对培养人的道德素养和健康人格也有着重要的作用。 二、传统节日教育对幼儿社会性发展的促进 幼儿社会性发展指的是幼儿学习他所属的社会中人们必须掌握的文化知识、行为习惯和价值观念的过程,是社会化的过程。幼儿的社会化离不开社会群体、集体和个人的相互作用、相互影响,也离不开个体积极主动地掌握社会经验和形成社会关系。幼儿在社会化的过程中,必须不断地去掌握社会生活所必须具备的道德品质、价值观念、行为规范以及积极的生活态度、自我调节、交往技能等。 1.传统节日教育有利于幼儿社会认知的发展 传统节日教育有利于幼儿的认知、情感、行为的发展。小班的幼儿也可以通过活动感知节日的美,感受到节日的气氛,从而获得情感体验,对传统节日文化有一个初步了解。中班幼儿粗浅地了解民俗节日的基本习惯礼仪及规范等,培养社会规则意识。大班幼儿通过传统节日教育活动感知中国传统节日的含义,了解节日的风俗习惯礼仪,知道中国人聪明才智的发明和创造,从而激发幼儿的民族自豪感。 2.传统节日教育有利于幼儿社会情感的发展 第一,传统节日教育有利于培养幼儿尊敬长辈的意识。尊老爱幼是中华民族的优良传统,也是中国传统节日文化中的一个重要内容。为了培养幼儿尊敬长辈的意识,我们利用精彩的传统节日教育活动融人尊老的相关内容,如春节主题中的“我给长辈拜个年”、重阳节的“我为爷爷奶奶做件事”以及中秋节主题中的谈话活动“团团圆圆度中秋”等活动,通过幼儿讲述自己给长辈拜年、长辈对自己关爱和自己如何向长辈表达爱、如何用实际行动孝敬长辈等,让幼儿在感受长辈对自己的关心和爱的基础上,萌发他们尊敬、关心、爱护老人的情感,形成尊敬老人的观念。第二,传统节日教育有利于培养幼儿文明礼仪的行为意识。人的言行举止是人的整体素质的重要表现。而礼仪文化是中国传统节日文化中不可或缺的重要文化内涵,为了提高幼儿的整体修养、习得必要的社会行为规范,我们不仅要在lE常活动教育中注重幼儿文明行为习惯的培养,还要充分利用节日的教育因素对其进行启发和教导。如在春节主题“拜大年”“我会做客”等系列活动中,让幼儿学会向亲朋好友问好,学会礼貌进餐用语,知道在拜年时说吉祥话的意义,懂得在餐桌用餐应文明进餐等文明礼仪。大部分幼儿表示在节日访亲探友时,能做到不在别人家中大声喧哗,取物时,须明求。这就说明传统节日中的礼仪文化已经慢慢在幼儿的脑海中形成意识,并内化成自觉的行为。第三,传统节日教育有利于培养团结协作的合作意识。每个传统节日里都存在传统的游戏活动,如端午节时幼儿最感兴趣的是赛龙舟。没有真正的龙舟,可让幼儿模拟赛龙舟,幼儿戴头饰的做船头,其他幼儿做船身和船尾,在长形塑料板上依次紧抱,双脚做浆,全队幼儿步调一致,有节奏地左右晃动,加快速度,齐心协力到达终点,任何只顾自己、不顾集体的行为,都会影响全队的成员。为了获到最后的胜利,每个幼儿都严格遵守纪律,努力协调自己与前后同伴的合作。这对幼儿规则意识、集体荣誉感、团结协作的合作意识、自我控制、克服困难的能力,无疑是最好的培养。 3.传统节日教育有利于幼儿社会行为技能的发展 第一,传统节日教育有助于幼儿了解社会规则、习得人际交往技能,促进幼儿的社会化发展。幼儿在制作花灯、月饼、包粽子、剪窗花等活动中,总是不可避免地要与其他的幼儿一块制作。在这样的交流经验、共同分享劳动成果的过程中,幼儿能学会分享、学习处理好自己和集体、自己和他人的关系。第二,传统节日教育有利于培养幼儿动脑、动手的能力。在传统节日活动中,由于环境、游戏的需要,常常需要幼儿一起制作民俗食品、饰物等,例如冬至节福州民俗文化搓(米时)活动、重阳节的自制九九重阳糕,端午节中缠艺术品小粽子等活动。民俗食品制作活动符合幼儿亲身体验、实际操作的认知特点,且具有很强的兴趣性、游戏性,不仅使原来有难度的社会认知活动借助操作活动得以顺利开展,同时有利于培养幼儿爱劳动的意识。爱劳动是中华民族的传统美德,没有劳动就没有收获、就没有现代文明。而身为独生子女的现代孩子在家基本上是衣来伸手、饭来张口,我们通过传统节日教育的制作活动培养幼儿爱劳动的意识,发展幼儿的动手能力。 三、幼儿园传统节日教育有效教学策略的运用 1.运用多媒体教学形式策略 利用多媒体动画资料通过图像、动画、声音的有机结合来展示节日文化内涵;也可以根据教学内容制作相应的PPT,因为自制的PPT课件可以弥补动画资源不足的缺陷,同时又因具有形象直观、新颖多样、高效集成、易保存、易利用、易修改等特点,适应了民俗节日教育的需要,有利于激发幼儿的节日情感体验,增强其对节日文化的记忆力。如冬至节的《“好吃”的冬至》、有福州地域民俗特色的《搓(米时)节节高》、清明节的《春暖花开话清明》、有美丽传说的《百花盛开花朝节自制PPT无不是我根据节日教育活动需要,将生僻难懂的节日习俗文化、食俗文化的文字资料以图片和自制动画等幼儿易于接受的形式向幼儿展现,帮助幼儿直观地、初步地理解中国传统节日文化。 2.实践操作策略 传统节日活动中涉及的很多内容都与民俗工艺有关,如清明节的放风筝、元宵节的闹花灯、春节的贴窗花等。这些民俗工艺就是动手、动脑、动身的艺术。教师通过收集相应的传统节日艺术作品资料,为幼儿准备充足的材料让幼儿在观察、欣赏、感受和动手操作中直观地感受传统节日的民俗氛围,了解传统民俗文化。对于不易于在集体教学中体验的节日活动,我们则以周末亲子活动的方式让幼儿和家长共同参与,在亲子体验的氛围中让幼儿感受节日的氛围,体验节日的愉悦。如重阳节的登高活动,清明节的祭祀、放风筝、踏青等活动以及中秋节的赏月和团圆饭活动都是在亲子体验活动中进一步让节日教育产生良好的教育效益。 3.家园互动策略 第一,邀请长辈走进幼儿园参与节日活动。重阳节邀请祖辈(爷爷奶奶)到幼儿园与幼儿一起参与节日活动,通过制作重阳糕、品重阳糕、为爷爷奶奶送礼物(祝福)等活动,让幼儿了解重阳节的风俗习惯,从而l董得孝敬老人、尊重老人,让幼儿逐步从以自我为中心到学会关心他人,感受关爱他人的快乐。继承中华民族敬老、爱老的优良传统,又如福州传统节日拗九节,邀请社区中的爷爷奶奶到幼儿园与幼儿一起参与联欢活动,通过做拗九粥、品拗九粥等活动,让幼儿了解拗九节的风俗习惯,体验与祖辈、朋友在一起过节的2014年第23期欢乐心情。第二,发动家长的教育资源,搜集有关传统节日文化的信息。邀请家长在活动前与幼儿一同收集相关节日的图片数据、声像数据、手工艺品等。请家长到幼儿园为幼儿讲述传统节日的风土人情、礼仪规范、唱民族歌曲、跳民族舞蹈,既可以使幼儿从不同方面了解传统文化,又加深了家长对幼儿园教育的了解与认同。家庭是传统文化自然传承的桥梁,以家园互动为载体开展幼儿传统节日教育活动,可以深刻影响幼儿的精神世界。 4.游戏体验策略 中国传统节日中有很多丰富有趣的民间游戏,将这些游戏作为民俗节日教育的一部分,能提升幼儿对中国传统节日的认知,也能改变传统节日教育填鸭式的教学方式,让幼儿在民间游戏中了解民俗节日。结合幼儿心理特点和认知特点,选择生活化、趣味性、活动性强的传统节日开展传统文化主题教育活动。元宵节组织“欢欢喜喜闹元宵”的主题活动,让孩子们穿着节日的盛装,制造一派热热闹闹庆元宵的景象。活动中还可以进行师生合作舞龙舞狮歌舞表演、唐装秀、花灯赛、看花灯、做元宵、品元宵、猜灯谜游戏等,一丰富多彩的元宵节主题活动使孩子们在游戏中感受了浓浓的闹元宵节气氛,体验了传统节日的快乐,萌生了对祖国传统节日文化的热爱。 5.环境熏染策略 环境是教育的重要资源,我们将传统节日文化融人幼儿园的环境创设中,为幼儿营造一个浓郁的传统节日文化氛围。我们积极创设节日环境,在搜集资料和设计布置中,通过展示传统节日的由来与传说、风俗习惯等,以图文并茂的版面、形象真实的实物展示形式,凸显节日文化主题,让环境产生“润物细无声”的教育作用。教师充分利用幼儿园的活动室、主题墙、走廊、楼梯展示墙等,进行精心设计与布置,创设了“中秋节大探秘‘温馨的重阳节”“春暖花开话清明”等节日主题墙饰,突出节日的独特性,在环境创设中做到教师设计和幼儿作品呈现相结合的特点,让孩子在环境建设中潜移默化地接受节日文化的熏陶。综上所述,在幼儿园传统节日教育中,教师应注意根据幼儿的心理认知特点,选择适宜的节日教育内容,运用有效的教育策略,帮助幼儿逐步形成完整的社会认知结构,.进而促进幼儿社会性发展趋于完善。因此,传统节日教育是幼儿园教育中极富吸引力的课程资源,在幼儿园中开展传统节日教育活动是必要的,也是行之有效的。 作者:陈静 单位:福建省实验幼儿园 社会教育论文:农民工随迁子女社会教育论文 随着城市化进程的加快,越来越多的农村人口先后涌入城市及其周边城镇。这样一来原本只有城镇居民享有的一切就必然需要覆盖到新进城市外来人口的身上。拿城市规模的扩大化来讲,我国对大中小城市的定义和政策制定就因为这些问题的出现又提出了许多应对的策略。新的城市外来人口以农村进入城市务工人员为主,据有关方面统计我国现有2.6亿农民工,这其中的大部分生活在城市的边缘里,较之城里人口而言并没有享受到同等社会地位带来的公共福利(教育、社保、医疗、养老、就业)等。笔者认为,城镇化是工业社会现代化过程中的必然现象,尤其是我国经济发展水平进入一个较为稳定的时期后,今后人口向城市聚集的现象还将持续一段时间。随着这一过程产生的就是大量由农业人口像非农业人口转变的社会变革。解决大量的农民工涌入城市城镇成为新市民关乎我国长远发展和社会稳定。本文仅就随迁农民工子女和留守农民工子女的教育问题,尤其是两者之间的共性进行深入探讨。 随迁农民工子女的教育问题和农村留守儿童的教育引起热议并逐渐成为一种现象是自上世纪九十年代后期开始。一方面关注的是随迁子女是否合理拥有城市的教育资源,另一边则是如何使受教育的程度得到稳定的实施,教育质量的保证。在我国由二元化社会向全面统一发展之间,首先应该合理地配置教育资源的分配问题。我国的有关部门也针对这些问题分别做出了相关的部署和政策出台。2008年,国办转发教育部、中央编办、公安部、发展改革委、财政部、劳动保障部“关于进一步做好进城务工就业农民子女义务教育工作的意见”。 2013年初,教育部联合五部门下发了关于“加强义务教育阶段农村留守儿童关爱和教育工作的意见”等指导性的文件中可以看出对对政策的落实都有强制性的要求,流动人口子女的教育不仅在原籍还是流入地都应该一视同仁,不因环境的差距造成教育机会的不公平。国务院关于深化农村义务教育经费保障机制改革的通知、两免一补政策的出台等。加大教育经费的投入和丰富资源配置不仅是化解由此而来的矛盾的一种手段,更是表明了我国政府对待这一问题的政治责任感。 据有关数据表明,全国义务教育阶段在校生中进城务工人员随迁子女共1393.87万人。其中,在小学就读1035.54万人,在初中就读358.33万人。全国义务教育阶段在校生中农村留守儿童共2271.07万人。其中,在小学就读1517.88万人,在初中就读753.19万人[1]。 而且随着我国对大中小城市的重新定位和新建城镇的聚合力加强,将有更多的随迁农民工子女进入到城市教育资源的份额中来。本就稀缺或参差不齐的现状将面临重大的考验。农民工子女的教育问题,也是这方面必须解决的重点之一,而能否妥善保障他们子女的教育问题才是务工人员入城后市民化的先决条件。 在我国的大中城市普遍实行的是划片就近入学的方式,这一方式的好处是赋予了地方教育部门合理的规划了户籍所在地学生就近入学的实施办法,这在我国的《义务教育法》中有了明确的规定,但是据20世纪80年代中期制定以来已经经过了20余年的时间,随着我国经济中心向东部及沿海地区迁移,人口的流动变大,更多的流动人口转移到了城市,随迁子女的数量也在变大,这也增加了城市的承受程度,这样而来的是一系列民工子弟学校和寄宿制学校的建立,也就是说进城务工人员子女在一定程度上没有享受到和城里孩子一样的教育水平,影响了“依户籍所在地入学”。 作为农民来讲,靠山吃山靠水吃水,原来在有土地的基础上,可以稳定自己的生活。进入到城市之后住房问题、社会保障问题和随迁子女的教育是主要难点。从时间上来看,从改革开放初期农民工开始进城到家属子女开始迁居城市谋求新的发展,希望通过自己的双手发家致富的愿望。这期间也经历了一个认识的过程,在大多数人的印象里城市生活新鲜,新事物多,虽然面临支出巨大、举目无亲等问题存在,但考虑到以后留给后代的可上升的空间广阔,还将有众多的外来人口怀揣梦想进入城市中来。进入到城市之中与城里孩子共处一室首先需要解决的就是沟通交流的问题。一边是见惯了高山田川,一面是整日生活在水泥楼房之中,首先沟通上就缺乏共性,难免造成农民工子女被孤立的情况发生。张跃进(2011年)认为,“农民工二代”随同父母迁居城里,但是仍长期处于城市社会体系之外,难以融入。对城市社会的的主流价值观念和体系也不能接受,甚至有的还存在着或多或少的抵触情绪。在这种背景下相同经历人群的聚集如果得不到合适的管理和引导,就容易产生社会问题[2]。在这里,我们的教育机构往往是缺乏实际的经验和成果来对外来人员子女进行辅导和咨询,使他们能够首先建立和城里孩子交流桥梁的。 早先,因为户籍政策的限制,我国原则上是按照就近入学、户籍所在地入学来制定规章制度的。而现在看来,这种原则的界限在逐渐的被松动,而且不符合我国现在人口流动的规律。在实施城镇化教育工作的推进时我们对于实际教育状况的了解更是有待提高,关键一点就是我国长期以来的城镇居民子女教育政策制定上是没有预留外来人口激增打来教育资源紧缺的相关应对措施的。一些民办或以民工子弟名义成立的学校出现就可见一斑。而这些学校因为缺少属地政府财政的支持,在软硬件上都不足以和城市学校形成竞争,孩子们的教育质量也打了折扣,成了类似“托儿所”的怪胎。总结来看,主要问题集中在。 一是农民工收入普遍较低,文化水平不高,城市生活成本较高也制约了他们将来家庭规划的步骤和合理性,子弟学校成了一种廉价的教育消费。从受教育的程度上来看,农村孩子和城里孩子一样,都要接受9年制的义务教育。由于中小学校教育制度的最终出口是通过中考和高考提供均衡的义务教育,所以解决出口问题的关键还在于农民工子女(新城镇子女)的在教育问题是否享受到了和城里孩子一样的待遇,既义务教育阶段的公平性和公正性等等。在经济社会成果显著的今天,有必要将这一政策的落实作为衡量地方政府政绩的考核指标。尤其是督促各地落实进城务工人员随迁子女接受义务教育后在当地参加升学考试的方案。 二有城镇居民教育普遍属于按照行政区划就近入学入托,对于外来人口因为户籍的限制不能够享受到这一教育福利带来的实惠,没有对教育资源的选择权。 三有外来人口为主的学校软硬件和师资的配备缺乏统筹和经费补贴,在较近的地区里显现出了教育的不公平因素。例如,徐丽敏博士(2009)[3]认为,在社会资本融入的问题上农民工子女与城市学生的社会交往较少,在心理融入上存在着对农民工随迁子女的歧视观念,由此造成了农民工子女在心理上对城市教育的融入不足。 笔者阅读相关资料发现,现在我国城市、城镇中存在这样一种现状。既城镇居民子女和农村外来人口子女教育质量有出入的问题是相当普遍的。进城务工人员子女普遍因为地方环境限制,普遍就读于农民工为主的子弟学校身份,而城镇居民子女则享受公立、民办学校教育。因为固化了“圈子”和“阶层”让很多人产生了心理上的落差,对就学儿童的心理而言是足以能够影响她们今后成长的。熊易寒博士认为(2010年),对于学生而言,前者的师资、硬件等办学条件差,且教学质量落后于后者;前者是城市中的“孤岛”,学生鲜有机会接触本地青少年,后者则或多或少的有接触[4]。原因针对外来人口相关政策的制定和落实不仅关系我国今后一段时间社会经济稳定,而且也是城镇化扎实推荐的合理布局。笔者通过分析外来人口尤其是外来农民工子女的就学状况后发现主要存在以下一些问题亟待解决。 1.入学资源的合理性没有充分顾及到这一部分群体的实际情况,缺乏整合资源的政策。 2.户籍政策的限制,当地方教育资源稀缺或紧张时更容易导致外来农民工的子女得不到公平教育的保障。公共财政的支出不能够保障服务于这一群体工作人员(例如村办、民办教师)的薪资和各项社会保障。义务教育阶段学生就学费用的减免、师资的配备、培训教育专项资金的投入、硬件设施的建设。 3.将教育贡献与投入纳入地方政府官员政绩考核的指标;受教育的支出成为一种负担,而如何能够通过收入的提高给予这部分低收入群体的人以财力支持还有待加强,尤其是不应该将这一部分的支出变成地方政府因财力负担加大而拒绝执行的理由。 4.区划问题使得学校陷入三不管的境地,推诿对相关学校扶持的责任。 5.就学人员的固化造成了阶级的再产生,影响社会的稳定。 对于进城务工人员子女的财政补助问题,笔者建议可以参考我国于2001年开始试行的“两免一补”政策,该项资助政策的初衷是对农村义务教育阶段贫困学生就学实施的一项资助政策。实行内容主要是对农村义务教育阶段贫困家庭学生免除杂费、书本费、直到逐步补助寄宿生生活费的政策,相关费用的划分主要由中央财政负责提供免费的教科书,地方财政负责免除杂费和补助寄宿生生活费等。而且取得了较为良好的效果。延伸研究可以从此政策的推出上建立一套紧贴实际的外来人口子女就学补助相关的公共政策。出台这样的政策也是促进农村义务教育持续发展的一项重要措施,鉴于务工人员和农村受教育人口的一致性问题,应该在外来人口子女随迁数量多,且具备功效的地区或城市实施相应的财政政策对这一部分弱势群体进行补贴,资金也可以实行效仿“两免一补”实行专户管理和集中支付的模式。而且有必要将此类地方支出的合理性和成效计入地方官员的政策考核加以监管。逐级的财政拨付在最终环节应该确认受助学生-学校-县一级的财政教育部门备案等。 随迁农村子女能够在城市得到良好的教育环境,不仅仅是我们所提倡的人人享有得到平等教育条件的体现,而且还能稳定农民工在城市的生活条件安心服务社会。有专家学者提出对一部分早先教育程度不高的子女可以适当接受民政部门组织的职业培训或加以补助直接进入技术学院、职业学院深造的建议笔者是很赞同的。眼下我国对职业技术人才需求越来越大,而城镇人口对待职业教育还总是一副“有色眼镜”的思想,应该通过沟通和指导使得一部分义务教育后的子女进入到这个环境中来后,这也要求我们逐步的提升公共服务的均等化,不断提高农民工子女的助学保障水平,提升他们的自身素质。能够学到一技之长在城市有一份自己的工作和天地。 当一些社会问题的出现开始成为必然,说明我们采取应对措施的时机已经有点晚了,所以说对待这样的问题需要我们当地的政府有足够的重视,真正地当成自己的问题来对待。这样的问题解决不了有可能产生的是在老市民和新城市市民之间难以逾越的隔阂,不解决好矛盾更大,还容易引起其他一些社会问题的发生。中国农村工作领导小组办公室主任陈锡文曾说:“这项工作现在应该开始做,已经有点晚了,如果再不做,矛盾就更大,压得我们做都做不动”。如果在城镇化过程中不解决这些涉及民生的切实问题,那么城镇化是不可持续的,推进城镇化一定要有新的思路,进行一系列重大的改革。 作者:任翔宇 单位:中国海洋大学 社会教育论文:社区与社会教育论文 一、遗产地社区与社会教育传承人才培养服务项目的构想及设计思路 1.服务项目构想。 本项目以文山学院民族研究所介入富宁县那能乡那瓜村社区开展云南壮剧传承人才培养服务为个案,通过对服务实践过程的研究,探索出一种以地方高校民族研究机构为服务主体,借助科研平台发挥专业服务优势,向校外遗产地社区提供云南壮剧民间土戏的社区与社会教育传承服务实践模式,以便为地方高校服务地方非物质文化遗产保护拓展出一项新的服务领域,并为相关的研究和服务积累有益的实践经验。 2.服务主客体的选择。 第一,作为服务主体,文山学院民族研究所应发挥自身的专业服务人才资源优势,在服务地方文化保护与发展领域,主动参与少数民族本土文化教育传承保护的科研服务和教育传承服务。在研究经费不足的情况下,文山学院民族研究所发挥非遗保护研究及服务人才优势,依托两项部级科研课题的平台及其经费支持,在边疆少数民族非遗教育传承研究中探索出应用性和可操作性较强的服务实践项目,重点关注遗产地非遗传承人才培养的科研模式和教育服务模式。第二,对那瓜社区服务平台的选择。那瓜村位于云南省富宁县那能乡的东部,距乡政府驻地18公里,主要居住着壮、瑶两种民族。社区文化资源丰富,有部级(云南壮剧)和云南省级(陇端街①)非遗保护名录两项,二者在活态传承方面相辅相成的关系,体现在“陇端必有戏,无戏不陇端”的民间习俗中。再次,那瓜戏班和那瓜风流街活动在当地具有一定的社会影响,具备本项目开展研究探索的条件和现实基础。第三,服务目标及服务对象。重点面向那瓜村小学自愿参与学习传承云南壮剧的业余爱好者,服务过程中也会涉及家长、戏班传承人、导演、村组长和活动组织者等服务对象。保护服务的目标重在促进戏班传授者与学员之间教学的良性互动关系,以便更好地通过培养云南壮剧遗产地传承人、壮剧爱好者等相关者自觉参与本社区本民族非遗传承和保护的能力,实现云南壮剧民间土戏的可持续发展。 3.科研服务和教育服务的方法选择。 项目服务者应坚持研究与服务并重的原则,在研究中服务,在服务中研究。首先,服务前中后期的研究资料收集方法,涉及现场观察法、半结构问卷法和访谈法等。其次,服务过程中社工助人自助的方法,涉及个案、小组和社区社会工作方法。 二、社区与社会教育服务的个案实践过程 服务项目的实施过程,以实际问题出现和解决的先后为序,并按“问题分析能力研究服务介入服务反思新的问题出现”的过程进行循环,待阶段性问题得以解决后方可进入下一个阶段,直至服务总目标的达成。为期一年半(2012年6月~2013年12月)的项目服务,分为六个阶段。 1.第一阶段:初期阶段的研究服务 (1)问题分析。第一,如何在遗产地社区找寻可传承的对象?春节前一个月,在外打工的那瓜戏班成员赶回村中搭建木板戏台,排练风流街活动的壮剧剧目,锣鼓声和唱腔吸引了那瓜村小学生到戏台边观看。一方面,戏班传承人和导演有寻找接班人进行土戏传承的需求,另一方面,那瓜村小学生中部分学生对土戏感兴趣,有学戏的需求。于是,通过现场观摩和戏班导演技艺的传授,在自然情景中完成了师徒间教与学的第一次互动。但需要以某种相对正式而固定的方式确定其师徒关系,避免技艺传授的偶然性和片面性。第二,戏班传承人与那瓜村参演学生之间的师徒传承方式,在社区教育实践层面是否具有可行性?这是一个值得研究和思考的问题。(2)服务介入。第一,针对戏班传承者的服务。在老戏台排练休息空闲时,通过教唱腔的方式激发围观学生学唱唱腔和学演壮剧的兴趣。并通过个案、小组社会工作方法的综合使用,认同并敬佩传承人和导演为壮剧传承工作的付出,提升其责任感、使命感和自豪感。第二,针对校方的服务。邀请村小学校长关注和支持那瓜小学生利用课外时间,参与家乡民族非物质文化遗产云南壮剧的技艺传承活动。第三,针对社区活动策划组织者的服务。一是支持鼓励社区活动策划组织者,以举办村级陇端街活动为契机,传承云南壮剧。二是支持活动组织策划人、村组长及热心的社区居民自愿组队为筹集陇端街活动经费而外出拉赞助,争取在社区外工作的那瓜籍成功人士的资金赞助与支持。三是服务者共同参与讨论传承活动的相关事宜。(3)服务反思。首先,遗产地小学生参与家乡非物质文化遗产的传承,克服了戏班成员因常年外出打工导致传承活动无法常态化开展的弊端,由此组建的那瓜壮剧少年班的学员,可作为那瓜壮剧民间土戏长期重点培养的对象。其次,学校教育作为一种正式的文化传承渠道,却因师资、教材、校方认识不足等主客观因素的影响,使得现阶段并不具备壮剧进校园开展传承教学的现实条件。目前只能通过非正式途径的课外活动方式开展传承工作,但这种民间传承活动又面临种种现实的困境,需在服务实践中进行研究。 2.第二阶段:认知教育与认同教育服务 (1)问题分析。那瓜村参演小学生、戏班成员及其部分社区居民,对本民族的壮剧文化了解不够、对壮剧文化的传承价值和现实意义认识不足,需开展引导服务。(2)服务介入。第一,针对云南壮剧是什么的问题,组织服务对象集体观看文山州电视台录制播出的富宁土戏专题节目视频,帮助其系统认知和深入了解本民族的壮剧文化。第二,在第一次小组活动中通过参演意义和行为价值的呈现,引导参演者对传承本民族壮剧的行动赋予责任感和使命感。具体做法是将那瓜村社区参与部级、省级非遗传承的文化自觉故事进行研究整理,坚持就地取材的原则,结合图片、视频和文字分享等方式,讲述发生在身边的故事,引导那瓜社区各类参与者思考传承价值和意义。一是在故事分享过程中创设一些问题引发思考与成长,如学员个体为何要来参演?参演有何价值和意义?家长为何要给予参演孩子鼓励和支持?导演传承人为何无私奉献自己的时间和精力来传授技艺?戏班成员为何愿意请一个月以上长假或辞职,并从打工地自付交通费赶回村参与排练和演出?媒体、壮文化学者等为什么会来关注传承活动?二是认可参演者参与传承的正能量,鼓励其坚持。第三,那瓜风流街活动结束后,通过社区居民走访、半结构问卷调查反馈和家庭入户访谈等兼顾社区宣传和调查的活动方式,为那瓜社区居民提供参与部级非遗(云南壮剧)和省级非遗(陇端街)传承价值及其意义的社区宣传,引导大家继续参与支持本民族非遗的传承和保护。(3)服务反思。在服务过程中发现大多数学员缺乏自信,应开展鼓励教育服务。 3.第三阶段:鼓励教育服务 (1)问题分析。那瓜小学生在参演活动中暴露出的舞台经验不足、自信心不足等问题,需通过服务给予关注和解决。(2)服务介入。第一,那瓜村风流街活动现场的关注服务。一是在9名那瓜村小学生参演的壮剧唱腔节目演出现场,提供照片的拍摄和视频的录制等关注服务,为近期即将开展的那瓜村参演壮剧小学生的成长小组活动,收集活动图片和视频资料。二是应主办方之邀与知名壮文化学者在颁奖晚会上为参演学生颁发奖品,给予行动鼓励。第二,为第一次上台参与壮剧节目表演的9名那瓜村小学生,提供学校社会工作成长小组活动服务,一是通过赠送组员珍贵照片(包括组员的演出剧照、颁奖照片、活动过程的花絮照片等)的方式进行小组热身,在正面强化其积极参与传承行为的同时,激发其荣誉感和自豪感,提升发自内心的自信心。二是倡导组员分享和思考参演壮剧过程中的收获与不足,学会理性的自我分析、自我肯定与鼓励。三是连结文山学院“大学生非物质文化遗产保护教育”课堂志愿者学生的资源,并邀请两位大学生做现场分享与鼓励:一位壮族大学生以其多次参加壮族山歌比赛的经验,与小组组员们一起讨论交流克服上台紧张和不自信的方法;另一位楚雄籍的大学生通过介绍自己家乡的部级非遗(彝族左脚舞),启发组员理解不同少数民族非遗的传承价值和现实意义,拓宽了小组成员的非遗视野。(3)服务反思。本次参与唱腔节目的表演,只是壮剧唱腔中的一个部分,若参演学生要从学唱简单的唱腔到可以演出壮剧剧目,还需要长期系统的学习。但是,一年一度的那瓜村风流街活动,从壮剧排练到演出结束,也只有两个月,时间无法满足壮剧少年班学员学习技艺活动的常态化需求。那么,少年班进一步深入学习壮戏的机会该如何去争取?又将以什么方式来带动壮戏的学习与传承?这些都是值得深思的问题。 4.第四阶段:动员教育服务 (1)问题分析。社区活动组织策划人,为那瓜壮剧少年班争取到暑假参加富宁县大型壮剧腔调展演活动的机会,但戏班导演是否愿意继续付出更多的时间和精力来担任技艺辅导工作?学校老师和学生家长是否会支持孩子到县城去参加壮剧展演活动?学生是否有足够自信从村级风流街的舞台走向县里更大的舞台去展演?(2)服务介入。第一,协助活动组织者在那瓜村小学召开那瓜戏班传承人、导演、参演学生家长和社区成员的动员大会,对活动参与者开展动员教育:一是宣读富宁县政府邀请那瓜戏班参加展演活动的文件,让家长了解活动的具体情况。二是服务者从青少年传承本民族部级非遗壮剧所具有的价值角度进行动员,希望能得到传承人、导演、参演学生、家长、学校及社区成员的支持和鼓励。第二,对参演学生提供第二次成长小组服务:首先,动员文山学院第二届大学生非遗保护志愿者参与公益活动,为那瓜小朋友收集祝福资源。其次,通过小组游戏和视频分享等互动活动(一是让组员选择彩色纸条并念读纸条上大学生非遗保护志愿者所写的文字鼓励和祝福;二是播放大学生非遗保护志愿者在课堂现场拍摄的鼓励视频),让组员感受外界对其传承行为的关注,激发传承动力,引发传承非遗的价值思考。最后,活动结束前邀请组员在彩色纸上写下对自己鼓励的话,进行旨在增强文化自信的自我鼓励教育。(3)服务反思。自信心的培养需要更多此类服务活动的强化,故需要在接下来的服务过程中加强调查研究,以便在学员遭遇各种困境时能够提出有针对性的对策及解决问题的服务活动方案。 5.第五阶段:困境时的抗逆力教育服务 (1)问题分析。在壮剧排练期间,出现了外出念书回村的小伙伴嘲笑参演壮剧学生“土”、少数学员退出和师徒教学互动方式不当等问题。(2)服务介入。第一,邀请外出念书的小伙伴一起做活动,通过分享照片、观看电视台的节目视频等方式,引导其了解那瓜村小学生参与部级非遗壮剧演出传承活动和外界对此的关注情况,激发其反思自己的语言歧视行为,并帮助其在认知的基础之上认同本社区本民族的非遗文化,支持其他小伙伴的传承行为。第二,针对学员退出事件,一是到退出学员家中做家访,并灵活开展家庭场域范围内的小组活动,引导退出者回归。二是帮助留下来继续参与传承壮戏的其他学员,进行负面情绪的疏导服务,即通过小组互动的方式对负面情绪进行疏导,如邀请组员匿名写下对已决定退出组员想说的话,然后由小组活动主持人大声念出来与所有组员分享,并进行灵活引导;三是邀请学员一起制定小组退出制度的契约,对不遵守制度约定者和无故退出者的惩罚方式进行小组讨论,强调任何组员都有退出的自由,但必须根据约定的程序和步骤进行预先告知,经大家商议后方可正式退出。四是结合个别学员已退出的客观事实和原因分析,引导其他学员在尝试努力挽回无效的情况下,学会理解和尊重退出当事人的选择,但需说明退出者无故退出的方式是不恰当的。由此引申壮戏传承队伍建设的不易,希望组员加油坚持,抛出“一个也不能再少了”的活动主题,稳定继续坚持参与学员的情绪。第三,针对师生互动过程中产生的一些教学方式、态度不当引起的小矛盾问题,一是通过个案辅导的方式,促成戏班导演、传承人对少年班学员的互动方式问题进行反思,并从教育教学方法等方面进行个人辅导,并提出改善建议。二是邀请师徒共同参与成长小组活动,通过传承游戏体验师徒合作的重要性,邀请学员现场分享感恩师傅的话,达成相互理解和谅解,为今后和睦的师徒关系奠定基础。(3)服务反思。作为保护教育的一个难点,学员参与壮剧传承的抗逆力培养,应以本土化方式强化其内心的认知和认同能力为突破点。 6.第六阶段:展演活动结束时的社区教育服务 (1)问题分析。一是展演结束后,如何强化参演学员的荣誉感和传承责任感,以便长期坚持传承下去?二是那瓜戏班的团结需提供引导服务。(2)服务介入。通过那瓜社区教育实现那瓜壮剧少年班成员参演壮戏过程中成长的仪式性认同。在壮剧展演活动结束的第二天上午,服务者在活动组织者的协助下,在富宁县广电大楼开展那瓜戏班成长的社区教育活动,邀请文山州壮学会会长、文山州壮剧团人员、富宁县文化馆人员、那能乡中学校长、那瓜村社区内外居民和那瓜戏班全体成员参与。活动从筹备到实施过程的要点,第一,连接第三届大学生非遗保护教育班学生志愿者的服务资源,为那瓜戏班所有成员制作成长像册,并在活动现场招募颁奖嘉宾,为那瓜壮剧少年班每一位参演学员颁发成长像册并口头赠言,由此提升戏班成员参与传承的荣誉感和自豪感,从而强化传承的使命感和责任感,鼓励戏班成员在传承困境中坚持将本民族的非物质文化遗产传承进行到底!第二,邀请文山学院民族研究所壮族剪纸老师,以那瓜村小学生参演壮剧传承的故事为主题,构图制作大型壮族剪纸作品,并在社区传承教育活动中邀请州壮学会会长颁发给那瓜戏班,以间接促进那瓜戏班和全体社区内部成员的团结友爱。至此,以问题与能力解决为导向的服务目标已达成,服务告一段落。(3)服务反思。由于那瓜村服务个案所依托的科研项目经费有限等原因,不具备长期在遗产地社区开展此类服务的条件,那么如何才能将此类服务可持续地进行下去,需在后续研究中思考和探索。从服务效果角度看,本项目从培养传承人才的角度为那瓜村社区两项非遗的保护,提供了一次资源整合的社区教育模式探索并积累了有益的经验。 三、小结 1.服务模式的特色 (1)服务模式的创新。首先,面对云南壮剧民间土戏目前招生难的困境和土戏传承人才培养的服务需求,基于地方高校在服务地方非遗传承保护中的历史使命和现实责任,以文山学院民研所专业人员为服务提供者,依托部级科研项目经费,完成了对“地方高校介入遗产地村寨开展壮剧传承人才培养服务的社区与社会教育传承保护模式”的探索研究实践,为地方高校服务地方少数民族非遗保护拓展出一项新的服务领域,并为相关的研究和服务积累有益的实践经验。其次,作为一种少数民族剧种,云南壮剧民间土戏的活态传承,需要节庆活动陇端街作为存续的文化土壤,两项非遗并存于同一壮族村寨社区,相辅相成。因此,对于两项非遗的保护传承服务,可以同时进行。通过服务项目从研发设计阶段到实践过程阶段“边研究边服务与边服务边研究”的互动实践,兼顾部级和省级两项非遗项目合作传承的那瓜村模式,为地方高校将学校社会工作理念和方法引入少数民族非遗社区开展学校社会工作教育保护服务,提供了一项基于实证研究的个案实践。(2)服务方法的创新,即学校社工助人自助理念和方法的引入。本项目的服务和过程研究探索,是基于服务者主体与服务对象客体群之间的助人自助关系,以遗产地社区为服务实施平台,以地方高校介入整合开发遗产地村寨社区各类教育资源为重点,对非遗传承人才培养方面进行探索实践的社区与社会教育传承保护模式。(3)服务方式的适切性。首先,基于社区动员和社区营造的服务思路,本项目以整合地方高校民族研究机构的专业服务能力优势、戏班传承者的文化自觉传承能力优势和遗产地社区成员自觉参与的能力优势,对那瓜村爱好壮剧的小学生开展校外教育传承活动,在暂不具备壮剧正式进校园开展传承教育活动的现阶段,具有非常重要的现实意义。其次,服务项目研发的过程,在初期经历了从计划依靠遗产地中小学教育的正式传承途径,到依靠社区与社会传承教育的非正式途径介入的转变与调整,即通过那瓜村本土传统节日活动和外出展演活动带动遗产地村小学非遗爱好者参与传承非遗的社区教育传承模式,比原计划进遗产地中小学开展教育传承服务更具针对性和适切性,服务效果更为明显,原因在于此模式可同时兼顾培育戏班传承者群体、参演壮剧传承的那瓜村小学生、社区内外成员等相关者关注并参与传承活动的文化自觉能力,并通过遗产地社区非遗文化空间的保护,为后续的可持续保护奠定更为广泛的社会基础。 2.服务模式的余论 首先,本项目模式的研发不具有量的推广意义,而重在理论推广和价值认同的推广。其次,项目的服务经费,主要来源于地方高校民族研究所专业人员立项在研的两项部级科研课题的研究经费支持,课题一旦结题,经费来源就中断,后续的研究和教育服务也会因没有经费支持而无法持续。笔者建议:第一,地方高校应重视边疆少数民族非物质文化遗产教育传承服务,应建立专业服务团队,培养师资队伍,培训服务者的科研和教育服务能力,以便全方位参与到遗产地村寨开展相关服务。第二,拓展地方高校与地方政府的合作,通过地方政府购买高校所提供的学校社会工作科研和教育保护服务,实现地方高校介入遗产地社区开展部级、省级、县级非遗的可持续传承与保护。 作者:李萍 单位:文山学院 民族研究所 社会教育论文:图书馆的社会教育论文 1图书馆对经典阅读的引领 1.1图书馆是收藏、推广和传承经典名著的重要场所 经典是人类思想对话和心灵沟通的桥梁。古今中外的教育实践证明,经典对于人一生文化启蒙作用非同寻常,因而重视经典阅读,从经典这一源泉中汲取力量不仅有助于人一生美德和智慧的培育,更有助于民族传统文化的进一步传承和发扬光大。如凿壁借光、为中华之崛起等小故事激励着一代又一代青年发奋图强。图书馆也应发挥其基本的社会教育和提升信息素养的功能,在推广经典阅读方面做出应有贡献。从图书馆的使命看,图书馆应该具有保存人类文化遗产、传递科技信息、进行社会教育等社会职能,当然也是经典、古典文化传承的机构,图书馆服务优秀也必然应该与文化、信息和教育息息相关,这些就决定了图书馆以其专业权威和丰富的资源可以成为广大读者经典阅读活动的最主要的阵地,成为倡导全民阅读、终身阅读基本理念,构建学习化社会的中坚力量。图书馆的藏书丰富,分类详细,经典突出,比如中图分类法中的人物传记包含中外名人,如苏东坡传、林肯传、丘吉尔传、华盛顿传等,国学则包含在综合分类中。这些为读者的选择提供了便捷,再加上工作人员的咨询服务,为读者推荐经典,让读者有更多的机会接触到这些丰富的经典作品。 1.2提供阅读经典服务是图书馆的重要社会责任 图书馆的根本任务是:为了满足作为图书馆价值主体的社会、群体和个人的阅读需要,而不论这种阅读需求是社会自发、自觉的,还是在国家、外力的推动下所开展的,不论其程度如何,图书馆也一直贯彻促进这种阅读的使命。引导人们阅读经典是图书馆的责任之一,图书馆应充分利用自己的资源优势和服务方式方面的特色,承担这方面的社会责任。 2图书馆开展经典阅读服务的实践 山西省图书馆在开展经典阅读活动中,具有新思路、新理念、新举措,通过开设“经典阅读区”、举办经典阅读宣传推广活动、举办针对儿童的经典阅读活动、强化图书馆网络信息资源导航和共享功能等方式,取得了可观的社会效益,为公共图书馆开展经典阅读提供了可资借鉴的经验和启示。 2.1开设“经典阅读区” 公共图书馆具有读者群体性强,文献需求集中,读者借阅书籍的时间长等特点,针对这种情况,山西省图书馆在原有的丰富馆藏资源基础上,将一部分中外经典书籍专门提取出来,开设了“经典阅读专架”,同时对照经典书目我们及时进行了馆藏资源的补充,以充分满足读者的阅读需求。既节约了时间,也方便了管理。同时,为了给读者提供一个舒适、典雅、宁静、宽松的环境,阅览室工作人员放置了各种花卉、盆景等,让读者在时光之流里体验到经典阅读的魅力,除此之外,还专门配备了工作人员进行辅导,解答读者咨询。特别是在中学生寒暑假期间,工作人员在导读的过程中极积向学生们推荐经典,引导学生不断修正阅读方向,激发他们阅读经典的兴趣,同时对导读效果进行不断评估。 2.2举办经典阅读宣传推广活动 为了吸引读者了解经典、阅读经典图书,图书馆可以利用自身的资源开展一些丰富多彩的活动。如:每年在“世界读书日”和“读书月”期间,我馆都开展一些活动并通过新闻媒体进行广泛宣传。2013年的4月23日,我馆举办了“牵手残疾人,走进图书馆”经典诗文诵读活动,新闻媒体、残疾人读者代表、省城高校的大学生及志愿者等参加了活动。同时,自2000年成功创办“文源讲坛”以来,借助这个平台我馆不间断地邀请知名学者向读者讲授经典,并通过与读者的互动来激发读者的经典阅读兴趣。如:在2012年11月25日,“文源讲坛”邀请山西文学院专业作家张石山担任主讲,开展了一场以《质疑对论语的百年误读》为主题的讲座,使读者再读《论语》,重新认识《论语》,解开对《论语》的百年误读,讲座期间,张石山还通过运用各种故事,使讲座富有可听性,增加读者的阅读兴趣。 2.3举办针对儿童的经典阅读活动 举办儿童学习经典兴趣班。可以利用中小学生假期的空余时间,以兴趣班或讲座的方式,让孩子集中时间阅读和交流经典学习的经验。图书馆可以聘请中小学优秀语文老师或专家学者为经典阅读兴趣教师或聘请大学生志愿者有效指导小读者阅读,并为他(她)们答疑解惑。在教学内容选择上,要按学龄段确定不同的学习内容;针对不同学生制定相应的方案,教学中要深入浅出,循循善诱,对一些经典的优秀篇章力求背诵,同时学习传统的礼仪、文化,对优秀学生要给予鼓励和赞赏。在此基础上,需要注意孩子们成长各个阶段的生理和心理特点,和社区联手开展多种形式的经典品读活动,通过应用一些经典故事设置悬念,激发少儿阅读经典的浓厚兴趣。可以在社区搭建平台,定期举办阅读、朗诵、吟唱、演讲等比赛活动;开展一些家长参与的富有创意及互动性的经典亲子阅读分享活动,如经典文学作品改编的儿童短剧表演秀、家庭唐诗诵读擂台赛、传统经典读书沙龙等。对于一些对经典感兴趣,却又不知如何对孩子具体实施教育的父母,图书馆可以利用自身公共平台的强大优势,聘请国学专家和阅读专家进行专门的辅导讲座,对家长进行经典阅读指导方法的培训。 2.4加强图书馆网络信息资源导航和共享功能 电子网络环境下,阅读方式呈现多元化的特点,同样经典阅读的宣传也不能脱离网络,完全靠传统手段进行是不现实的。图书馆必须紧跟时代,采用先进信息技术手段,有效利用自身资源,如图书馆通过电子演示屏、数字读报机、介绍图书馆的馆藏资源、经典特色、经典书目、最新读者推荐书目等,让读者在了解图书馆的同时,了解一些经典特色,从而扩大网络经典阅读的宣传力度。同时利用现代多媒体技术,放映经典名著改编的影视作品,激发读者的阅读兴趣。如图书馆常年利用节假日,在“影视经典展播厅”为读者、特别是一些青少年读者放映一些优秀经典影视作品,使读者从感性上加强对经典作品的了解,体会作品传达出的强大艺术感染力,加深对经典作品的解读和欣赏,从而充分发挥经典作品的普适性和教育意义。 3图书馆推广经典阅读活动的启示 3.1注重传统经典阅读与现代数字阅读的完美结合 随着社会的进步和高科技的发展,数字阅读已随时随地可以实现,但我们也应看到数字阅读呈现出的碎片化、无明确指向性以及数字阅读者所掌握知识程度的局限性等“浅阅读”的特质。应通过完整的作品细读、优秀的作品精读,发挥传统的经典阅读在陶冶思想和审美情操的作用,实现真正意义上的传统阅读与数字阅读的完美融合,在享受高科技给经典阅读带来便利成果的同时,也能体验到经典阅读带来的精神享受。 3.2注重与家庭、学校、社区的合作,形成开展经典阅读的立体效应 在倡导全民阅读、建设学习型社会的今天,仅仅依靠图书馆自身的力量显然是不够的,要在全社会形成合力。通过开展经典各类阅读活动,不断加强馆际合作、图书馆与学校的密切合作、图书馆与社会各界的广泛合作,形成精诚合作,互惠有效的多赢模式,构成在全社会推广经典阅读的立体格局,产生共振效应,从而使图书馆的社会效益得到最大的发挥,为社会创造最多的精神财富。 3.3注重形成图书馆推广阅读经典的长效机制 经典阅读可以让青少年一代因阅读而成长、因经典而成才,让成年人在阅读中体会中华文化的博大精深和历史的厚重。建立这一活动的长效机制是政府和全社会的历史使命,是需要多个部门之间的密切配合和长期努力作为支撑的。我国应学习借鉴港台以及国外的先进经验,将经典阅读推广纳入国家图书馆的战略发展规划和国家文化建设的总体规划中,在各级政府、各种机构的大力支持下,协调一致共同制定系列方案,形成全民阅读经典的长效机制,把经典阅读活动不断引向深入。 4结束语 经典阅读不管是对读者还是中华优秀文化的传承和发扬都具有重要的意义。广大读者在经典作品的浸润下,可以提升人文素养与道德涵养,提高民族的凝聚力与竞争力;以图书馆为中坚的各类经典阅读活动的开展,让民族传统文化得到广泛传播。我们相信,通过各位馆员的不懈努力,世界古老文明、中华灿烂文化、汉唐辉煌历史、精深博大智慧通过一代代人的经典阅读,一定会得到继承和发扬光大。 作者:高敏 单位:山西省图书馆 社会教育论文:幼儿社会教育论文 一、坚持正面教育的原则 幼儿因为年龄小,知识经验少,理解能力差,容易混淆正确与错误,常常各种教育都容易接受。但是,幼儿虽然年龄小,但他们是独立的人,有自己的需要和愿望,因此,对幼儿进行社会教育,要坚持正面教育的原则。作为教育者,我们要以热爱幼儿、尊重幼儿为前提,为幼儿营造良好的教育环境,树立正面的榜样,以鼓励表扬为主,用积极的因素调动幼儿自觉接受教育的内部动力,提高认识,分辨是非,引导幼儿积极向上,逐步培养良好的社会品质。 二、注重一日生活的渗透 我国著名的教育家陶行知指出“生活即教育”。《纲要》(试行)指出:幼儿社会态度和社会情感的培养尤应渗透多种活动和一日生活的各个环节之中,幼儿的社会教育是跟社会紧密相关的,渗透在一日生活中。因此,我们必须在大量的生活细节中,在不改变生活原有的特质的前提下,将与某种生活内容或生活方式相应的社会教育目标结合起来。 (一)通过主题活动进行社会教育 主题活动,是在一段时间内围绕一个中心内容(即主题)来组织的教育教学活动。我们应依据幼儿的特点和社会性发展的水平,制定与之相应的主题教育活动内容,围绕一系列主题活动的开展,让幼儿在活动中接受社会教育,养成优良的社会品质。 (二)注重一日生活中开展社会教育 幼儿优良的社会品质,应该在日常生活中不断加以练习,进行强化训练,使良好的社会品质得以内化为自己的行为和标准。因此,教师要注重幼儿的养成教育。在养成教育中,我们要注意以下几点:要求和规则是否切合孩子实际?师生关系是否平等?是否给予孩子充分的实践机会?是否让孩子充分参与常规的制定,调动孩子的积极性? (三)通过家园共育进行幼儿社会教育 《纲要》指出:“家庭是幼儿园重要的合作伙伴。”幼儿家长与孩子间特有的血缘关系、亲情关系、经济关系的强烈感染性、长期性和针对性,教育方法的机制灵活性在幼儿社会教育中有着极大的优势。因此,我们应充分利用家庭的教育资源,发挥其作用,与幼儿园教育形成合力,促进幼儿健康发展。综上所述,幼儿的社会教育是一个长期而复杂工作。因此,我们幼儿教师应依据幼儿的身心特点,长期一贯的用心坚持,努力创设适合幼儿成长的优良环境,并提供机会,让幼儿在不断的、长期的、重复性的活动中习得优良的社会品质。 作者:张敬稳 单位:河北省衡水市第一幼儿园
新闻传播类论文:高职全媒体新闻传播论文 一、建构“一个中心,两个基本点”的人才培养模式,以全媒体实践带动教学改革 一个中心解决的是“培养什么样的人才”的问题。宁波电大文法系新闻采编与制作专业致力于培养地方经济社会事业发展所需的掌握全媒体信息采编技能的一线技术人才,培养的是多能复合操作型人才,要求学生具有全媒体的意识,了解不同媒体的特性,掌握多媒体采制和传播的技能,能够承担文字、图片、音频、视频等信息采制工作,并能根据不同媒体特点相互融会贯通。两个基本点解决的是如何培养的问题:一是坚持全媒体实践为主的课程体系建设,改革课程教学和考核方式;二是坚持校内外实践平台搭建,以项目产品推动提升学生全媒体采编能力。两个基本点相互促进,开始前者搭建基本框架,现在后者进一步带动前者。 (一)建立强化全媒体实践能力的课程教学体系 1、改革课程设置,建立适应全媒体发展的高职新闻传播实践教学体系宁波电大新闻采编与制作专业从2004年创办以来,逐步摸索出一套符合高职层次的课程体系,不分具体媒体方向,突出全媒体采编技能培养的实践课程,相互融合互补。课程体系以专业技能课程群为主,涉及全媒体采编的各方面。主要有新闻采访、新闻写作、新闻摄影、报纸编辑、电视摄像、电视编辑、图像处理与动画制作、网站开发与管理、平面广告设计、播音主持、网络新闻实务、广告实务、公关实务等。这些专业技能课程群分布在第1-4学期,层层递进,由易到难,相互融合。整合新闻理论课程,将原来的新闻学概论和传播学概论课程合并为新闻传播学概论课,将新闻史的相关内容整合到新闻传播学概论课程及其他实践课程里面,精要教授必要的新闻传播理论知识,让学生具备全媒体的理念。同时辅之以应用汉语、中外文学经典等人文知识课程来提高学生的人文素养,让其能对纷繁复杂的信息作出正确的价值和文字判断,还有社会调查研究与方法、秘书实务、企业文化等辅助知识课程,让学生能更好地适应社会的需要。 2、改革课程教学,教学手段全媒体化,突出全媒体实践能力培养在教学手段上,充分利用文字、图片、视频、音频、动画、网络等各种多媒体教学手段,实现全媒体教学。多媒体教室和实验室、摄影棚、录音室、演播室等实现采编播教学全面数字化和网络化,使用电子教案、网络课件、各种音视频案例、蓝易思多媒体控制系统等多媒体教学技术手段,让教学更加形象生动,易于让学生接受,也让他们充分感受到多媒体的魅力。建立教学资源点播系统,把历届学生做的视频作品、音频作品、Flash动画作业放在上面,供大家交流学习。新闻摄影课开发新闻图片系统,让教师和学生上传和浏览新闻图片。教师可以在线评阅,也可以邀请同学共同评价,整个教学评价过程透明公正。学生则可以观看其他同学的作品,相互学习,从而激发学习热情。在教学方式和内容上,精简理论内容,采用案例教学法、情景模拟练习、小组讨论、现场练习、作品主导等方法,注重创新能力的培养,而不是一味灌输和讲授,突出理论联系实际,培养学生的团队协作和全媒体融合意识。不同的实践环节有机统一,围绕专业实践培养目标,以项目产品推动课程设计改革。专业优秀课程体系以“一幅动画、一本杂志(纸质、电子)、一张照片、一档音频节目、一个视频短片”为“五个一工程”项目导向,建立起全媒体融合的课程内容,较好地训练了学生的全媒体思维。在具体的课程教学上注意融入全媒体的思维。比如采访课让学生学会网络采访、手机拍照和写稿,最快速采制信息,并能考虑不同媒体的特性采写有差异性的内容。写作课采写适用于不同媒体形态的稿件,尤其是及时关注最新的移动媒体和社交媒体上的稿件特点。播音主持课让学生明白现代播音主持人要会自己策划采访制作“微节目”,既要注意语言的规范性,还可以适当使用网络用语让节目更有亲民特色。 3、改革考核方式,最终以毕业设计可视化改革全面展现学生全媒体采编能力考核方式的改革是为了让学生更重视全媒体实践能力的培养。本专业课程考核或结合平时实践作业;或直接用作品进行考核;或以考级考证为契机,以证代考;有些课程结合学生在系“新文人工作室”里的实践表现,作为加分内容。鉴于视频作品能较全方位考查学生的采编写全媒体技能,2012年起启动毕业作品可视化改革,要求学生组队制作专题视频短片,考核他们对文字、图片、音频、视频和网络等各种媒体的掌握情况和整合能力,以及团队协作能力和创新实干能力,各门课程所学都能在此得到充分考察展现。2013年继续完善毕业作品操作流程,完善开题答辩、中期检查、验收评定、分组答辩等环节,加强指导和过程监控;2014年增设毕业设计指导课程,每组指导老师分设文案指导和技术指导,制定更完备的流程册让学生和指导老师全程填写,考核更加科学。这几届学生制作的视频或展现宁波历史文化、或反映社会现实、或与实践基地合作,在提升全媒体采编技能的同时也增加了人文关怀和社会责任感。 (二)搭建全媒体实践平台 1、系内创建“新文人工作室”全媒体仿真实践平台新文人工作室是以学生自我管理为主的专业实践工作室,从本专业创立不久就创建了。十年来,工作室的组织架构随着媒体发展态势而不断调整,原来只制作平面杂志,后增加网站,仍以文字图片采集为主。2009年开始制作视频新闻,但量比较少,2013年创建官方微博,2014年开始制作演播室节目,创建公众微信号,并将部门调整为平面媒体部、网络新闻部和电视媒体部,分设平面媒体部、电视媒体部、网络媒体部,制作平面杂志、电子杂志、视频和音频新闻及节目,管理系网站信息、系官方微博和公众微信号,学生实践全媒体化。每个部门都有专业课程老师提供指导,由同学们自己策划选题,报道校内外新闻,展现自己各种多媒体原创作品。工作室模式创新了教育教学载体,让学生将课堂所学转化为自主实践,融合各种媒介的采编技能,进一步培养自己的全媒体思维和技能,是专业实践教学的第二课堂。在这里,信息的生产是个完整的全媒体融合流程,项目化的管理让学生的全媒体采编能力得到了可视化的呈现。尤其是2014年创建的“今日文法系”公众微信号较集中融合了全媒体的运作流程,文字、图片、视频和音频报道在这里集中展现,并通过手机移动终端发送。同学们锻炼了策划管理、团队合作和各种媒体的采编技能,掌握了最新的移动社交媒体形态的特点。因为有了公众微信号每天快速便捷的终端展现,学生的视频新闻制作积极性也被充分调动起来。电视媒体部打破了原来采编组、配音组、技术组和主播组各自分工干活的机制,所有实习记者都从基础的采编工作做起,全面掌握视频采编技能。自2014年9月以来,共制作165个视频报道,有些还使用了虚拟演播室系统,有主播播报。新文人工作室还通过表彰先进及出台《新文人工作室关于记者(编辑)业务考核及等级评定的暂行规定》等一系列制度,加强对工作室记者编辑们的管理考核,激发同学们的工作积极性,这也是现代化媒体管理手段的仿真模拟。指导老师在指导学生实践的过程中也能得到各种反馈,更好地调整专业课程的教学内容和方法来增强学生的实践能力。学生和各指导老师相互间协同作战,相互促进。由此,工作室的全媒体仿真实践带动了专业建设和教学改革。 2、积极开创校外实践和实习基地本专业在寻找校外实践基地时,注意选择可以锻炼学生不同媒体形态采编能力的地方。先后与宁海县文化馆、中国宁波网、天一阁博物馆、人民网浙江频道、江东区百丈街道、江北区芝红社区、新侨报、鄞州电视台新闻中心、搜地网、81890求助服务中心、宁波文化艺术研究院、江东区档案局等单位共建教学实践基地,组织学生开展实习实训活动,受到合作单位好评。为了增强和业界的联系,本专业还建立一支由业内专家组成的校外导师队伍,聘请了宁波大学、宁波日报社、人民网、江东区档案局、宁波文化艺术研究院、海曙作协和影视家协会等单位的15位专家,校外指导或来校讲座。 (三)取得的成绩 本专业在2012年成功申报宁波市高校重点建设(特色)专业,是宁波市唯一一个高职新闻传播类重点建设特色专业。已培养了一批适应社会需要的实用型新闻传播人才,受到用人单位好评。新文人工作室在2008、2010和2013年被评为宁波市先进大学生集体。本专业老师一起做的《创高职高专新闻采编实践教学之路》、《创新载体丰富平台拓宽渠道教学相长——宁波电大以新文人工作室促进新闻采编与制作专业教学》、《轴心驱动可视呈现——宁波电大新闻采编与制作专业学生职业能力实操体系的创新探索》分获宁波市第七、八届高校教学成果奖三等奖和第九届高校教学成果二等奖。学生的毕业作品在校内外引起较大反响,受到宁波及全国媒体的关注和报道,获得社会各界好评。学生多人次在省市的征文、演讲、播音主持、公益信息传播比赛中获奖。 二、存在的问题和对策思考 (一)全媒体技能融合的教学实践还需深入 全媒体采编能力不只是掌握各种媒体的采编技能,关键还要有全媒体的思维,能够迅速判断适用于不同媒介的信息采制角度,能对资源进行有效的全方位的整合。一个人的精力是有限的,不可能什么都精通。高职的学生学习基础和学习能力相对较弱,如何让学生既有全媒体的思维,在综合掌握全媒体实践技能的基础上突出掌握某些采编技能,这是高职新闻传播人才培养时所需要解决的重要问题。关键还是要加强训练和实践。每门专业课程要密切关注媒体发展的最新状况,研究最新媒体形态的特点,及时更新课程教学内容,加强全媒体思维训练,阐述在全媒体背景下,本课程内容所需要变化和注意的地方。相关课件可和学生网络共享,供学生随时自修。目前本专业的工作室虽已有各种媒体形态,但还是分部门各自运作。今后可以做进一步改革:建立全媒体信息处理平台,各部门采集的信息都发到这里,实现信息共享,然后各部门根据各自的需要,选择有价值的信息进行深度报道或制作音视频报道,可以彼此合作。公众微信号可以根据自身需要,向各部门进行约稿,包括提出对已知信息做怎样的进一步报道的要求,由此提升报道内容的深度和广度,实现信息资源的全媒体有效配置。 (二)全媒体师资培训仍需加强 虽然本专业有系内外专业教师21名,高级职称比例占43%,部分教师毕业于复旦、浙大、中国传媒等名校,有扎实的专业功底,也有具有媒体从业经验的教师,但要真正掌握全媒体的特点,具备全媒体思维和相应的教学能力,仍需要不断接受培训。目前本专业双师型教师所拥有的证书主要是高级秘书资格证书、律师资格证书、专业普通话测试员证书、MACROMEDIA授权的网页设计师资格证书等,离全媒体采编专业优秀技能仍有一定的差距,需要加强全媒体采编技能方面的专业培训,通过考取相关证书来提高自身实践能力。如何让教师转变思路?如何创造进修培训机会?如何提高教师的培训积极性?如何协调繁忙的工作和培训之间的关系?这都需要校系出台相应政策进行保障,为老师培训创造条件。再艰难,也要保证老师不断进步,这也是学生能学到更多知识技能的源头。同时,要建立校外导师的定期指导或讲座制度,目前的联系仍较松散,缺少针对提升学生全媒体实践能力的交流计划。 (三)全媒体教材亟待建设 虽然本专业教师有编撰过《Premiere基础实用教程》、《宁波历史文化读本》等教材,但离全媒体教学所需教材的差距还较远。要进行适应高职全媒体新闻传播教育的教材改革和建设,一是广泛收集业内各种相关教材,取其精华;二是要结合自己的教学实践,关注业界的最新动态,及时更新教学内容,然后进行资料梳理,总结归纳,编撰相应的教材。 (四)全媒体设施设备需要资金投入 全媒体采编设备都是数字化网络化的,需要较大的资金投入。宁波电大新闻采编与制作专业已建立大洋非编实验室、摄影实验室、虚拟演播室。另有摄影摄像仪器设备、平面媒体排版软件等,各类专业实验室固定资产总值近150万元,全面实现数字化采编播一条龙装备,为专业的实验教学提供了条件保障。但现在还缺少全媒体信息处理平台来实现学生多种媒体形态作品的平面、网络和各种移动终端的同时全方位。而且,现在技术发展日新月异,器材设备需要更新换代,仍需不断的资金投入,光靠学校的力量是不够的。除了向教育主管部门进行申请以外,还可考虑争取和企业合作,目前国内校企合作建设的传媒学院亦有一些,如果能为企业输送人才,双方可以双赢,这也要求我们能够培养出更多符合社会需要的全媒体采编人员。同时,还可想办法争取创收,比如目前大洋非编实验室已挂牌大洋非编系统培训认证中心,可考虑向社会开放相关培训。 作者:邬晶晶 单位:宁波广播电视大学 新闻传播类论文:个性化新闻传播论文 一、个性化新闻传播 伴随移动终端发展,人们获取信息的方式发生了一定的改变,移动阅读成为人们阅读的重要方式之一。任何人通过移动终端,可以在任何时候、任何场景下接入互联网获取信息资源,进行阅读。移动阅读具有多项优点,如便携性、实时性、交互性、可移动性等,但与此同时,移动阅读亦具有碎片化的特点,即阅读时间的碎片化和阅读进程的碎片化。人们往往利用工作、学习之余的闲暇时间,利用移动端进行短暂阅读,时间往往只有几分钟甚至更短,阅读时间呈现碎片化。在这一阅读过程中,人们会依据自己的兴趣爱好或目的选择性跳跃式阅读,从一个页面快速转接到另一个页面,呈现为阅读内容的碎片化。也因此,在移动互联时代,人们的新闻阅读、传播方式更加私人化和个性化,用户的需求也发展到了一个新的阶段,体现为个性化服务的追求。这就要求移动互联网媒体能够针对不同受众,提供个性化定制服务,把传统新闻中统一、无差异化的新闻变成个性化、差异化的新闻推送过程。而移动互联网本身有天然的移动通信定位能力,通过收集移动用户的浏览行为,运用个性化推荐技术加以分析,预测用户的兴趣偏好,主动为用户推送满足其个性化需求的信息内容。另外,移动端的互联网媒体发展,在带来新闻资源丰富的同时,也形成媒体新闻资源同质化的情况,同质化成为移动互联网产品所需要面对的致命伤。我们在不同客户端上看到的新闻,无论是标题也好、专题也罢,内容基本上是大同小异;在栏目设置上,很多新闻客户端没有属于自己特色的栏目。要脱离这一窘境,就必须注重用户体验,从用户本身出发,满足受众需求。基于用户偏好的需求,基于场景的需求,利用大数据和云媒体技术,推送时宜内容并对用户进行需求引导,在缓解移动信息过载的情况下,以个性化的新闻生产与信息服务,提升自身专业化与竞争力。 二、移动新闻客户端的快速发展 伴随移动互联网的发展,以今日头条为代表的一批具有时代特色的新型媒体应运而生。今日头条是由北京字节跳动科技有限公司推出的一款基于数据挖掘的信息推荐应用,也是国内社交化的资讯阅读应用,能便捷地了解最热门的资讯,并和朋友互动,发表对世界的看法。同时可收集用户关注的热门新闻和感兴趣的新闻,第一时间发现属于用户个人的头条。可分享阅读乐趣,查看好友阅读动态,和好友一起看新闻评时事,以其实时海量数据处理构架、社交和用户行为分析、精准定位人群进行传播等优点,赢得了大量用户群。截止到2014年第三季度,已经累计用户达1.6亿以上,其中日均活跃用户1600万人,成为增长最快的资讯类客户端。今日头条自身并不生产内容,而是提供了一个内容分发平台,实现了人与人、人与信息、信息与信息的连接,发挥互联网思维,充分尊重用户选择内容的权力,特别强调用户体验,成为移动互联网时代新闻资讯类APP的典型代表。与此同时,面对传播环境的变化及人们阅读习惯的改变,各大网络媒体纷纷把眼光聚焦到新闻客户端,延伸自己在移动互联网中的业务内容,如腾讯、新浪、搜狐、网易等门户网站均推出了新闻客户端。移动互联网时代的竞争优秀,是形成以用户为基础的竞争优势,建立以自身平台为优秀的盈利生态体系。 传统媒体也在伺机而动,利用移动互联网探索新的发展之路。2014年初,人民网研究院公布的《2013中国报刊移动传播指数报告》显示,选取的150家报纸样本中共有109家入驻至少一个新闻客户端,占总量的72.67%。显而易见,新闻客户端不论对于新媒体还是传统媒体来说都将是一个新的发展市场,对于传统媒体来说更是进入移动互联网市场的一个入口。如浙江日报报业集团打造的“浙江新闻”客户端,华西都市报打造的“两微一端”都取得了不俗的成效,为传统媒体与新媒体的融合探索了有效之路。在移动互联网发展的大趋势下,传统媒体适应新的传播媒介的媒介特性,包括智能手机、平板电脑,未来可能是谷歌眼镜、智能手表,或者是嵌入人体的芯片,生产内容、打开渠道、探索盈利模式,将是未来的趋势。此外,移动互联时代的新闻传播还呈现了实时性、互动性、社交化等特点。当然,在诸多的优势中,移动互联网新闻传播也存在一些问题。如前面提到的同质化问题,再如网络安全问题。从詹尼佛劳伦斯等众多好莱坞女影星私密照片的泄露,到Snapchat13G的用户照片被公开,以及由沃尔玛等零售巨头联合开发的支付工具在试用阶段就出现了用户邮箱泄露事件,网络安全问题十分突出。在移动互联网的高速发展下,移动设备存贮了大量的数据,安全隐患却越来越突出。移动互联网的发展为新闻传播提供了更广阔的空间与支撑,网络新闻传播挑战与机遇并存。要紧跟互联网发展趋势,运用互联网思维,掌握移动互联网新闻传播特点,发挥移动互联网新闻传播优势,为移动互联新闻传播赢得新的机遇。 作者:罗丽霞 新闻传播类论文:人文主义新闻传播论文 一、新时期人文主义与新闻传播的相互影响 (一)人文主义是新闻传播的文化心理基础 在新时期之前,人们处于““的思想枷锁中,而新时期人文主义的出现改变了这一现象,使人们突破了陈旧的思想,解放了自己,冲破了过去的种种不合理的规则制度。人文主义思想对群众的思想转变作用是这样的:首先,在人文主义思想形成初期,某一特定阶层的人们与之相遇并能够理解、支持;然后,这一阶层的人们互相交流使得这种思想在这一阶层中广泛传播。随后,在得到了绝大部分人的认同之后,他们开始发起思想运动,让越来越多的人能够了解到人文主义思想,从而引起全国人民观念上的改变,至此,人们的心里接受了这种想法,思想运动取得成功。人文主义思想重在强调“人”的重要性,解放自我。基于这种转变,人们,特别是新闻工作者们开始重新审视关于新闻的一切,新闻的传播形式首当其冲。人文主义就这样给新闻的传播打下了群众的心理基础,新闻传播也促进了人文主义的传播。 (二)人文主义为新闻传播指明了发展方向 新闻随着人文主义的发展,也有了新的转变,大步跨进了一个新的时代。然而,这个转变并不是一帆风顺的。在20世纪90年代,社会主义的市场经济体制被提出并确定之后,新闻业的发展又出现了一个转折点。由于市场经济体制导致的传媒业逐渐走向大众,被大众更加了解,新闻业也随之发生改变。从前的新闻业是由政治来指引,围绕着政治展开,而在新时期,在市场经济被高度重视的时候,新闻业的重心是否将从政治转移到经济上,是新闻业面对的首要难题之一。然后和政治一样,经济只是人们生活的一个方面,它是重点,却不是全部,若以经济为新闻发展的中心,则会像过去一样比较片面、笼统。在这个关键时刻,人文主义成了新闻业发展茫茫迷雾中的指明灯。跟随人文主义进行改革后的新闻业,以人为中心,从经济发展,政治改革,工作与生活等多方面来进行对人文的关注。新闻传播开始对普通的个体进行关注,不再只是关于某一个人。 (三)人文主义促进了新闻传播观念的转换 对比20世纪和如今的新闻内容,最显著的感受就是如今的新闻更加强调人的主体性,将新闻和读者放在了平等的地位。在这一改变过程中,“受众”的观念被提出,认为新闻的形式与内容应该根据群众的需要来决定,这是新闻业的改变中强有力的一笔。但改变并不是一蹴而就的,在20世纪80年代,受众的需求仅仅停留在表面,主要体现为改变报纸的版块排列,增加互动内容等方面;到了90年代,才将传播者的姿态降低,和受众处于同等地位。观其发展历程,对“人文主义”的理解越来越深入,将“以人为本”的思想贯彻得越来越彻底,除了将传播者和受众放在同等地位,还能够把每个人当成独立的个体,正视每个人的权利,人文主义已经不断渗入新闻业。从根本上来说,新闻传播观念的转变就是从漠不关心,到无限关注“人”,将受众的需要放到最高的地位上,无处不体现着一种人文关怀。新闻已经能够走进群众生活,贴近群众,更能被群众所接受,都是人文主义促进了这种转变。 二、传媒新技术对新时期人文主义与新闻传播的交互影响 新媒体是在传统媒体发展的基础上运用数字技术、移动技术、网络技术的新的媒体形态。随着科学技术的推进,互联网以及手机的普及,新媒体逐渐成为继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。新媒体的传播因其传播方式的高度自主性、广泛参与性、去中心化的互动性等特点,使广大民众参与到信息的制作和传播过程中,给人们带来了新的虚拟生活方式,对新时期的人文主义与新闻传播都产生了巨大的影响。《中国新媒体发展报告(2013)》提出,2012年以来,中国新媒体用户持续增长、普及程度进一步提高,而新媒体应用也不断推陈出新、产业日趋活跃,特别是微博已经发展成为中国活跃度极高的新媒体应用平台和信息传播空间并频频引发热点。微博、微信都操作简单,使用方便,只要用户下载微博、微信软件并进行注册即可登录使用,再加上智能手机的普及,为微博、微信的使用提供了更为便利的条件,而手机即时通信的移动化、碎片化和随时在线的特点,符合当代人们的使用习惯;微博、微信等媒体地出现在改变着大学生获取信息、交流沟通等生活方式的同时,也在改变着新闻传播的方式。微博的出现深刻地改变着人们的生产和生活方式,微博的特性满足了人们的个性和智力发展的需要,深受人们的追捧和喜爱。微博手机客户端和电脑客户端都可以随时随地信息,更新迅速,交互性传播快捷、信息海量,成本低廉,而微信则融合了腾讯QQ好友和手机通讯录,使关注和分享性更强,再加上微信资费便宜,只花费很少的流量费用,并且支持语音、图片、文字等各种信息的发送,让受众之间的沟通变得更加丰富有趣。“微”软件除具有网络媒介信息传播量大、速度快、超地域性等一般特点之外,还具有传播即时互动性强、高度自由性、信息内容与方式多样性、语言表达方式简捷性等特点。这使得新闻传播更具个人化,被更多的人所了解并接受。在一定程度上,新媒体技术改变了新闻传播的模式,新闻传播又传播了人文主义的发展。 三、结语 本文探究了大量新时期的人文主义和新闻传播的关系,其优秀就在于对“人”的关注,人文主义的重要性日益提高。在中国社会主义发展的历程中,我们不可否认的是,虽然过程曲折艰辛,但人的主体性始终处于上升的趋势,社会的主体是人,在人文主义的影响下,新中国的人们都已经意识到了自己的独立性,自己作为一个“人”的主体性,懂得为自己的权利去抗争,当代中国的主要思想潮流即是社会主体的意识觉醒。新闻传播的变革,正是去传播这种意识,促进思想觉醒,改变人与社会的关系,同时促进社会和人的发展。使人的进步带动社会进步,人与社会能够更加和谐。 作者:胡芳 单位:浙江越秀外国语学院 新闻传播类论文:新媒体时代企业新闻传播论文 1新媒体时代的企业新闻传播形态 新媒体时代的企业新闻传播的形态变化,主要体现在传播环境、传播方式及传播主体三个方面,具体内容如下。 1.1企业新闻的传播环境变化 新媒体的载体为互联网和移动互联网,故企业新闻传播会受到互联网即时交互性的影响,企业新闻信息的采集、制作、传播、扩散及互动等工作,均可成为单独的个体行为,即新闻信息的传播,就是以上单独个体集合为整体的一个过程。在新媒体时代下,社会公众均可直接参与到企业新闻信息的采集、制作、传播、扩散及互动等工作中,并在其中扮演着主要角色,这是新媒体时代下企业新闻传播环境最大的改变。由于新媒体扩大了企业新闻的传播环境,非专业的新闻参与者会使企业新闻具备非专业性,且在新闻传播中会滋生诸多问题,如网络新闻暴力、虚假新闻等。由此可知,在新媒体时代下的企业新闻传播环境并非是安全和稳定的,企业的不当行为极易招来网络暴力,并对企业的形象产生负面影响,甚至影响到企业的正常发展。 1.2企业新闻的传播方式变化 在新媒体时代,新闻界的技术明显进步,企业新闻传播的手段、平台和形式也得到极大丰富,企业通过多种媒体的形式,将新闻向多种媒体平台传播,这已经成为新媒体时代企业新闻传播的主要发展趋势,也是丰富企业新闻传播的最佳方式。企业在实际的操作中,能同时整合多个媒体平台,直接参与到企业新闻的一线采访、实事及动态播报等过程中,使企业的新闻能实现全方位的立体传播,并通过连续采集的大量新闻信息,使新闻素材的采集和制作均能符合不同媒体平台的需求,使企业新闻的传播形式逐渐走向多样化。 1.3企业新闻的传播主体变化 传统的媒体时代,新闻主要源于企业组织、政府机构及社会团体,并由专业性较强的新闻工作者对新闻内容进行采集、制作和传播,故传播的主体为职业新闻机构。而步入新媒体时代,传播主体发生巨大变化,已经转化为职业新闻主体与社会公众共同组成的形式,尽管社会公众在新闻传播中并非占据主要地位,但是这已经打破了传统媒体中职业新闻机构独占鳌头的局面,使企业新闻主体走向多样化。 2新媒体时代的企业新闻传播策略 2.1建立新闻代言体制 在新媒体时代,活跃在新闻界的主体包括传播新闻的个人、依托传统媒体新闻资源的新闻机构及“意见领袖”。“意见领袖”就是在发生一件新闻事件的现场,政府、主流媒体及专家等群体扮演的角色。而当“意见领袖”在新闻现场处于缺位状态,且公民亲历新闻现场时,公民可暂时扮演“意见领袖”的角色,成为新闻的真实传播者。因此,企业选择可适当引进新闻代言制,选择最佳的新闻代言人,可对受众实施良性引导,并为企业树立正面的形象,减少网络暴力事件,进而扩大企业新闻的传播效果[3]。 2.2整合新闻传播平台 新媒体时代下的企业新闻传播工作,不但需要借助传统媒体的支持,而且需积极参与到新媒体发展中,以拓展企业的生存空间,树立积极的企业形象,促进企业进一步发展。企业新闻传播的主要方式为整合新闻传播平台,扩大受众的数量和范围,如在企业内部树立真实、积极的传播理念,即新闻传播的目的是利用新媒体的受众群体,扩大企业的知名度,并为企业打造专属品牌,为企业的发展创造条件。 2.3更新新闻语言 在新媒体时代下,传统媒体和新媒体不断融合发展,这成为媒体界发展的主流方向,新媒体不但能丰富新闻的传播形式,而且传统媒体的广播、报纸、电视等在新闻时,均大量使用新媒体中的网络词汇,已形成一种独特的媒体语言。新媒体语言就是将图片、视频或音频、文字融合的新闻语言类型,其不但使新闻更具形象性,而且也可增强新闻的可读性。企业新闻传播的目的是为了打响自身的知名度,因此,企业在新闻传播的工作中,需更新企业新闻语言,引用新型的网络语言,能增加企业新闻的可读性,吸引更多的受众关注企业发展,也更能引起受众的喜爱和共鸣,增强新闻的感染力和传播力。 2.4转变新闻传播思维 在新媒体时代,受众可以更自由地参与到新闻传播中,使企业新闻传播更具互动性。而新闻中的互动指的是新闻传播者凭借现代先进的互联网技术,让受众能不限时间、不限地点地参与到新闻信息的采集、、传递等工作,且受众还能对新闻进行评价。新媒体下企业新闻的传播者和受众能互相交流,这一现象改变了传统媒体对新闻的垄断地位。随着我国互联网的出现及发展,QQ、博客、微博、微信等新闻传播方式的出现,为新闻传播提供更多的互动机会,每个网络使用者均能成为新闻的发起者、参与者。在此种新闻传播环境中,受众的参与欲会被激发,其不但能主动提供新闻线索,而且还可参与到专业新闻的评价中,体现出企业新闻的全方位互动。新媒体时代下的企业新闻传播,需转变新闻工作者的新闻传播思维,重点增强企业新闻的互动性,主动为受众提供互动平台,或者参与新闻传播的机会,将企业新闻通过多思维、多角度和多形式的方式对外传播,以增强企业新闻传播的广度和深度。 2.5建立新闻发言人 在新媒体时代,企业的新闻传播工作可引进世界先进的经验,如新闻发言人制度。企业建立新闻发言人制度,可为企业开辟一条正规、科学的发言渠道。新闻发言人制度是目前世界上大部分国家都推行的一种基本信息制度,新闻发言人制度能体现出新闻信息的公开性及透明度,还能在企业的新闻传播中得到广泛应用,更能促使企业自传统封闭型的经营方式转变为现代开放式的经营模式,提升企业的经济效益。企业新闻发言人属于企业新闻传播的主体,是维护企业形象的信息管理者,也是企业与外界沟通的重要窗口,更是化解企业危机的公关人物。在企业内部建立新闻发言人制度,可将企业的新闻信息向有利的方向引导,化解企业的各种危机,并为企业赢得社会媒体及大众的支持,进而提升企业的美誉度和形象。 3结论 新媒体时代的到来,并非是新事物完全取代旧事物的过程,而是新媒体与传统媒体两者共融的过程。随着社会科技的不断发展,新媒体对人们的影响将日益加深,而新旧媒体的完全融合已经成为未来新闻工作的发展趋势,企业新闻传播需抓住这一契机,引进新媒体的新闻传播技术,加强与其的互动、合作,进而调动受众的参与热情,最终提高企业新闻传播的效率。 作者:贾楠 单位:国网辽宁省电力有限公司阜新供电公司 新闻传播类论文:电视媒体新闻传播论文 1传统电视新闻媒体面临的挑战 当前传统的电视新闻传播还面临着不少挑战,在新形势下只有不断创新才能够适应时展的要求。从实际情况来看传统电视媒体技术在新闻传播过程中面临着以下几个方面的挑战。 1)互动性差、传播单向。传统的电视媒体也往往只是线性传播,传播形式往往是由中心向四面传播,单向传播方式往往只能够是由观众被动接受信息,而不能做出反馈。电视媒体本身也具有很强的地域性,这样的特点会导致实际传播过程中会形成终端个点的彼此孤立,没有联系。传者与受众,受众与受众之间无法进行有效联系。 2)内容差,形式单一。从当前实际情况来看国内电视新闻类节目往往是大同小异,没有自己的特色,大多数节目都是模仿央视,内容来源也比较单一。从形式上来看也是比较单一的。这些问题在实际工作中如果不能够得到及时有效地解决地话就必然会影响到实际工作质量。对于这些挑战,在实际工作中就必须要引起高度重视。 2新时期电视媒体技术的应用 在新时期电视媒体技术获得了较快发展,电视媒体技术在新闻传播中将能够重新焕发生机,重新得到科学合理地应用。在新时期新闻媒体要想实现自身的快速发展就必须要把握住电视媒体技术同其他技术之间的联系,要大胆创新。具体而言可以从以下几个方面来进行创新应用。 1)增强传播透明度。新媒体的出现在很大程度上颠覆了过去电视媒体的信息内容、生产以及传播方式。在新的形势下新闻媒体要想适应新形势就应该采用新的传播策略,要尽量采用通俗易懂的民间话语、百姓话语来直面老百姓最关心的热点难点问题,同时还应该进一步增强传播透明度,通过这种方式来增强公众获得信息原以及话语权的机会。 2)逐步增强电视新闻传播的互动性以及沟通感。用电视媒体技术来传播新闻应该看到,它在互动性方面不敌微博,微信等媒体。但是电视媒体可以通过互动以及反馈等形式来多向进行。在应用电视媒体技术传播新闻的时候要逐步增强互动性,要鼓励观众利用微博、微信以及互联网等手段来发表观点、参与节目以及表达意见。同时还应该加强对民间各类微信息源的整合力度,要让大众成为媒体人,民间记者的存在将能够给电视新闻传播带来活力。 3)增强存量资源,利用网络储存。在新形势下新闻媒体在电视节目内容制作以及提供等方面将会更具优势,在今后应该继续提升新闻类节目在网站上的节目存储能力,电视新闻媒体也应该建立起自己的网站,进而能够使得新闻品牌能够在其他媒体上被重复消费。这能够给新闻媒体带来新的利润增长点。这是今后在实际工作中应该大力推广的一种形式。 4)整合资源,构筑新平台。在新媒体不断快速发展的今天,电视媒体在传播新闻的过程中应该充分利用各种新媒体的优势,对于移动电视、IPTV、CMMB等手机电视应该进行充分利用。要在不同层面对新闻信息资源进行有效整合。通过这样的方式来满足广大受众对新闻信息消费的需求。今后应该大量融合互联网、手机、报纸以及微博等内容,报纸能够解读,网络论坛能够增强互动性,手机视频本身又能进行直播,通过整合这些资源将能够打造出多向度,多视角的节目内容。对于这方面的情况,在今后工作中应该引起高度重视。在网络媒体迅速发展的今天,应该充分利用更新更快捷的优势,读网类电视新闻节目的出现就是其中的典型,这些读网类节目往往有众多门户网站参与,这类节目能够调动的素材类型就会更加丰富。通过利用这些方式将更有助于新闻的传播。今后应该逐步向全媒体方向转型,电视媒体应该加强同新媒体的合作,加强节目同观众的沟通,这样才能够真正适应实际发展要求。对于这方面的情况今后必须要不断加强研究。新时期的电视媒体技术获得了较快发展,利用电视媒体技术来传播新闻仍然是新闻媒体的一个重要选择。本文首先是分析了电视媒体技术的发展情况,而后分析了传统媒体面临的挑战,最后结合这些因素分析了创新应用的措施。今后要不断加强对此的研究。 作者:张广峰 单位:山东省日照广播电视台 新闻传播类论文:电视台新闻传播论文 一、在节目内容上下功夫 1.架起党群政群关系的桥梁作为一个负责任的政府,以民为本,民生优先是基本的执政理念。当前,各级党政在致力发展经济的同时,纷纷出台政策措施,投入大量资金,实施民生项目,改善民生。作为一方媒体,县级电视台要及时将各级党政,特别是当地党政出台的惠民政策宣传给群众,让群众感受到党委政府的温暖。近几年来,上杭县县域经济得到了长足发展。在此基础上,县委、县政府将绝大部分的财力投入到了民生领域,在全国率先推行农房统保、“三农”综合保险等民生举措。每一项民生举措的推行,每一个民生工程的实施,上杭县广播电视台都不遗余力地进行宣传报道,《爱心献血屋落户杭城市民义务献血更方便》、《热水工程惠及上万寄宿学生》、《“关注推进城区教育均衡发展”系列报道》、《“关注才庄公路建设“系列报道》、《我县再次调整失业保险金发放标准》……不仅让群众了解了项目内容、政策出台背景、项目进展情况,也让党政领导及时了解到社会各方反映,为党委政府进一步决策提供依据。 2.关注百姓冷暖做实民生新闻,不仅要宣传解释好党和政府的惠民政策,更要关心百姓冷暖,给困难弱势群体足够的话语权。谁家孩子生病了没钱治、谁家农产品丰收了没人买、哪个小区物业不作为没人管……都是民生新闻好题材。近两年来,上杭县广播电视台《上杭新闻》中的《民生视点》栏目报道了大量这一类新闻,《才溪4岁白血病女童盼救助》、《求助!湖洋小胡星患“地贫”》、《稔田镇长滩生态园:葡萄熟了!》、《百嘴岩茶叶:销路不畅让人愁》、《物业停止服务小区垃圾成堆》、《广场舞,扰民舞?》、《关爱残疾人:盲道不应成摆设》、《辞职薪水被扣大半用人单位如此扣钱是否合理?》……一大批关注民生热点的新闻,把话语权交给老百姓,让他们表达诉求,帮他们解决问题。这样的新闻,有温度,有能量,自然而然吸引了观众的眼球,留住了观众。 3.增加人物报道关注身边事,身边人,是观众收看本地电视新闻的主要动力,也是县级电视台电视新闻节目的主要内容。如何让身边的人,特别是各类先进典型生动形象地出现在电视新闻节目中,传递正能量,成为大家可以学习、可以复制的榜样,是县级电视台电视新闻的主要任务。近几年来,上杭县广播电视台通过开辟“身边的感动”等栏目,把一个又一个见义勇为、敬老孝亲、爱岗敬业、无私奉献的上杭人搬上电视新闻节目中,先后采写了《陈立坤:纵身一跃托起两条生命》、《临城九洲一对夫妇汀江勇救六人》、《好儿媳廖戊莲:不是女儿胜似女儿》、《何福星:久病床前有孝子》、《廖发平:贷款农户的贴心人》、《林连英:模范乡里新模范》、《陈东红:捐献遗体器官女教师回报社会》、《司机寒夜困水中教师惊觉智救人》等一大批反映当地好人好事的人物类新闻。因为都是身边的人,身边的事,观众觉得可信、可感、可学,传递了浓厚的正能量,吸引了越来越多的观众关注。 4.强化服务功能近年来,新闻传媒出现了一个新的发展趋势,那就是服务功能得到进一步强化和拓展。我们要重视新闻传媒的服务功能、强化服务功能、拓展服务功能。县级电视台根植基层,直接面向群众。如何为观众提供有助于发展生产,提高生活质量的信息,是留住观众群,提升传播力的重要举措。近几年来,上杭县广播电视台在《上杭新闻》中开辟了“农广天地”“、生活信息服务台”等服务类栏目。“农广天地”与农业部门合作,根据时令节气、农事活动,适时播出种养殖技术培训、新种子新农机具推广等方面的节目,为广大农户发展种养殖业提供帮助“;生活信息服务台”内容更丰富,天冷了提醒保暖防病,天热了指导防暑养生,节假日到了播出假日安排、旅游攻略、出行指南,高考来了邀请专家指导迎考心理、饮食调节……衣食住行,柴米油盐,居家生活,锻炼休闲,不一而足。大量生活信息的播出,让新闻节目成为百姓生活指南,从而进一步吸引了观众眼球,留住了观众群。 5.加强监督报道马克思主义新闻观认为,舆论监督本质上是人民群众利用新闻媒体对社会公共事务行使民主权利而进行的监督活动。由此可见,通过新闻舆论对各级党政机关的工作及其他工作人员、以及对社会事务实行监督,是发展社会主义民主政治、国家健全发展、社会文明进步的重要标志,也是县级电视台电视新闻节目的重要内容。舆论监督报道要有度的把握,既要敢于直面党政机关及其工作人员工作中存在的问题,反映群众心声;又要注意实事求是、促进工作原则,避免成为个别群众逞口舌之快,泄私愤的工具。上杭县广播电视台《上杭新闻》中,经常可以看到分量十足的舆论监督报道。比如,针对县内黄潭河流域水环境质量长期偏低的现状,专门组织策划、采写报道了《“黄潭河污染直击”系列报道》,无情的揭开了黄潭河流域水环境污染严重这一“伤疤”,曝光了沿岸乡镇政府不作为现象,就连头顶“圣地”光环的古田会址所在地古田镇也未能幸免。节目播出以后,引起了县委、县政府高度重视,促使政府下定决心,启动了为期三年的大规模的黄潭河流域水环境综合治理行动。又比如,结合党的群众路线教育实践活动的深入开展,针对县内党政机关作风不正的现象,与县纪委联合组织了机关效能明查暗访活动,将明查暗访中拍到的机关干部溜岗、走读、上班玩游戏、服务态度差等现象制作成《“作风建设进行时”系列报道》、《“正风肃纪进行时”系列报道》,曝光了机关工作作风不正现象,警示了广大党政机关工作人员。节目播出以后,《上杭新闻》收视率一度飙升,机关作风一度成为群众街谈巷议的热点话题。 二、在节目形式上下功夫 内容是王,形式是金。提升县级台新闻节目传播力,既要注重节目内容,也要注重节目形式,在新闻节目画面、语言和后期制作、包装等方面下功夫。 (一)画面要工整 县级电视台的设备水平和人员素质普遍较低,要求采编人员拍出中央台、省台摄像记者那样水平的画面不太现实。基于这样的条件,上杭县广播电视台在积极争取财政支持,改善摄录设备条件的前提下,要求摄像记者在拍摄新闻画面时力求工整。 1.画面平稳。每台摄像机都配备脚架,要求摄像记者在拍摄画面的时候,只要是能用脚架的都要用脚架,杜绝不必要的摇摇晃晃。编审在后期审片的时候,如果发现能用脚架的画面没有用脚架,对相应的摄像记者提出批评,并由编委会作出一定的处罚。 2.色彩正常。要求摄像记者在拍摄画面时注意不同场景的用光和白平衡,杜绝偏色、曝光过度或不够的画面。 3.构图合理。要求摄像记者在拍摄画面时做到简洁明了、主体突出,就算是在复杂的环境之下,也要保证必要的主次之分。 4.画面干净。画面不干净是电视新闻节目中普遍的问题,说白了就是不该出现的东西出现在画面里了。比如说,在会场上拍摄一组与会人员的画面时,长时间的会议难免会使与会人员产生疲劳感,于是就出现一些如交头接耳、玩手机、打瞌睡的不良现象。而新闻记者在拍摄时,要做到“眼观六路,耳听八方”,尽量避免这些不良现象出现在画面内。分散观众对新闻内容的注意力的同时,这些“开小差”的画面通过电视媒体的传播也极可能给社会带来不良的引导。 5.留好底音。电视新闻节目具有声画同期的特点,大部分的节目,特别是活动类节目在播出时保留底音,以烘托现场感。这就要求摄像记者在开机前检查摄像机的录音开关,保证所拍画面都有现场音。 (二)语言要平实 电视新闻节目语言要平实是新闻战线开展“走转改”活动的要求,也是县级电视台提升新闻节目传播力,留住观众群的要求。没有哪个观众会喜欢连篇累牍的空话套话官话。为此,上杭县广播电视台要求文字记者在撰写新闻稿件时力求语言平实。 1.多用动词、名词、数量词,少用修饰性的形容词。电视新闻文稿不比其它文学作品,应该用简洁明了的语言表述新闻事实,告诉观众“发生了什么事情”、“事情怎样发展”、“结果如何”……挤干修饰、形容的“水分”。 2.多用群众语言,甚至是方言俗语,少用晦涩难懂的专业术语。县级电视台的新闻节目是给当地观众看的,这就要求节目文稿在保证语言规范化的同时,要让观众听得懂。就算是涉及到一些比较专业的内容,也要想办法转化为通俗浅显的表述。 3.多用采访对象的现场音、同期声,少用越俎代庖的“记者认为”“、记者相信”等替代性表述。真实性是所有新闻节目的生命力。要保证节目的真实性,就要让事实说话,让事件当事人说话,还原新闻现场的场景、声音。4.创新新闻表述方式,尝试在一些趣味性节目中使用新闻新语态。比如,用拟人化的手法,让被损坏的公共设施向观众诉苦,让被解救放生的保护动物介绍它的遭遇,让丰收的果园表达心中的喜悦…… (三)后期制作、包装要精益求精 拍摄画面、撰写文稿只是电视新闻节目的前期工作。要让观众看到一条好的新闻,还要进行后期制作和包装。如果说,拍摄画面和撰写文稿是买菜、备菜,那么,后期的制作就是做菜,包装就是装盘。近年来,上杭县广播电视台对新闻节目的后期制作、包装提出了新的要求,做了一些新的尝试。 1.提倡记者粗编一条新闻拍了什么画面,要表现怎样的主题,采编记者最清楚。因此,要求采编记者对自己采写的新闻进行画面及同期声(现场音)的粗编。在条件允许的情况下,让记者参与新闻节目的粗编,根据节目文稿,对画面进行相对宽松的编排。所谓的相对宽松,是相对于节目合成的精编而言的。就是不要编得太紧,适当多留一些画面,供后期制作人员取舍。大致的松紧度把握在1:1.5~1:2之间,即1分钟的新闻编排1.5~2分钟的画面素材。 2.编辑后期精编如果说,粗编是为了体现记者对新闻节目主题的精准把握,那么,后期精编,则是为了发挥编辑的特长,从制作的层面,将节目以完整的形态呈现给观众。为了让节目更好看,后期编辑既要利用蒙太奇手法,根据审定的节目文稿,合理调整记者粗编中编排的画面素材,也要用好手中的“剪刀”,剪除画面中的一些瑕疵,并对必用素材中出现的偏色、杂音等问题进行调整。此外,编辑的后期精编,还要学会使用必要的动画、图表,熟悉使用字幕、配音,丰富电视新闻节目的表现方式。 三、在节目编排上下功夫 电视新闻节目编排,是指电视新闻节目播出前的一系列具体编排、组合工作。在节目编排上下功夫,就是将节目编排视作一门艺术,通过一套节目的排列组合反映出编排者的各种意图和目的,赢得受众的关注。传统的县级电视台新闻节目编排由于守株待兔,被动应付,往往存在手法单一、主题模糊、偏离中心、疏离群众等问题。为了解决这一问题,上杭县广播电视台尝试对《上杭新闻》节目编排进行创新,主要从以下几个方面下功夫。 (一)慎排头条新闻 按照惯例,《上杭新闻》每天头条原则上编排县委、县政府主要领导,即县委书记或县长的政务活动。没有主要领导的政务活动新闻时,则将储备的重大经济报道、民生新闻安排在头条播出。为了加强头条新闻的分量和影响力,上杭县广播电视台要求每周策划若干条反映全县经济发展、民生领域的重大题材,作为头条新闻备播。这些新闻的播出,能够让受众了解全县阶段性经济发展和民生建设成就,知晓一些政策措施的出台实施,进而增强幸福感。这样一来,《上杭新闻》的头条因为经常权威的经济、民生类信息,从而吸引了观众眼球。 (二)形成组合版块 改变过去一盘散沙的编排手法,将反映同一事件或同一主题不同角度的几条新闻,有目的地进行集纳编排,使它们呈现出组合、对比、综合等整体,使“整体大于局部之和”。 1.同类组合将题材相同或主题相近的报道编排在一起,有利于比较充分地反映新闻事件的发展状况,给观众留下深刻印象。比如防抗台风的组合报道。台风到来之前,除了在第一时间报道台风信息之外,还要组合安排各级各部门如何未雨绸缪防台风的消息;台风到来的时候,要根据预警等级,及时预警消息,并组合安排广大干部群众抗击台风的报道;台风过后,特别是发生灾情之后,着重安排各级各部门恢复生产、重建家园的报道。再比如,党的十八大闭幕以后,各地掀起了学习宣传贯彻十八大精神的热潮。《上杭新闻》开辟了“学习党的十八大精神,加快老区崛起步伐”专栏,将各部门各乡镇学习宣传贯彻十八大精神的新闻编排在一起,在荧屏上营造浓厚的宣传氛围。 2.相关组合将同一新闻事件相互有关联的新闻报道进行组合编排,让观众加深了解。如假日组合报道,将假日出行信息、景区景点信息、有关部门加强景区景点执法检查、高速交警加强路面监控、劳动者坚守岗位等编排在一起,提供服务,营造氛围。 3.对比组合将同一新闻事件的不同侧面的新闻报道进行组合安排。比如,在曝光黄潭河流域水环境污染情况的同时,编排有关乡镇加强养殖业污染整治,还百姓一片碧水蓝天的报道;在播发一条逆子虐待父母的消息的同时,编排一条敬老孝亲的典型报道。让观众在对比中判断美丑,明晰爱憎。 (三)注重编排节奏 研究表明,人们听觉的舒适度在3分钟以内,视觉的舒适度在7分钟以内。超过限度,就容易疲劳。这就要求一档新闻节目的编排,不仅要做到“软硬”适中,还要善于运用小版块来调节观众在节目中的注意力转换。一档新闻节目,既要有时政新闻、经济新闻这样的“硬”新闻,也要有民生新闻、社会新闻、文体新闻这样的“软”新闻。此外,节目中还可以穿插一些精美的片花、小宣传片。 作者:黄金林 单位:福建省上杭县广播电视台 新闻传播类论文:公众参与新闻传播论文 一、中国式舆论监督与西方新闻媒介理论观念的引进 近几年来,随着电视等传统媒体传播方式的不断发展,在节目类型方面也积极地学习和引进了西方的先进新闻专业主义和传播媒介理论的内容。从节目中我们不难看出,概念的学习和改进具有一定的实施意义,为很多节目的进行铺好了道路,并为中国式舆论监督的发展指明了方向。新闻专业主义作为一种典型的媒介制度,要想其长期稳定地发展,需要明确的文件规定作为支持,但是当前的中国式舆论监督的发展主要是社会大众通过具体的传播媒介对国家政策开展的一种监管工作,这种形式发展目前还不成熟。引进西方的新闻专业主义想在短时间内改变中国媒体现状,实现自主自由的媒介管理和公平公正的新闻报道似乎还需要更深层次的讨论和实践。新兴的概念主义想要改变中国传统的命令宣传模式地位似乎还需要更大的力度。现阶段,中国的新闻传播媒介制度进行了全方面的模式整改,社会公众的客观辨别和监督意识越来越强,由此为新闻专业主义理念和媒介理论的发展指明了发展方向,在一定程度上推动了中国社会新闻的发展步伐。新闻传播理念在中国新闻界真正得到大范围的应用是在21世纪初,似乎成为了一种进步发展的标志,同时问题也接踵而来,很多电视台节目在明确体现出新闻传播媒介理论的同时,也体现了传统旧模式仍占据一席之地的情况,商业媒体与政治文化产生了一定的冲突,阻碍了新闻专业主义的发展,呈现了进退维艰的一种状态。在市场经济商业蓬勃发展的同时,中国新闻媒介又想追求一种自由平等公正的新闻专业主义理念,发展过程比较艰难。 二、现阶段公民参与时代的新闻传播媒介理论 现阶段公民参与下的新闻专业传播媒介仍然受传统新闻模式影响颇深,缺少一定的透明度,容易给社会大众造成一种感受错觉,对播放新闻的侧重点和真实性产生了一定的怀疑和不信任,如何将事情的真相在符合国家相关规定的要求下,呈现给社会大众是当前需要了解和解决的问题。与此同时,随着全球信息技术和网络传播的快速发展,社会公众逐渐参与到监督和管理的行列中来,中国新媒体在传播的过程中也转变了自身的态度和观念,在这种发展环境下,中国媒体传播营造了一种积极主动自主的心态,及时向社会大众报道新闻事件,并营造一个良好的发展环境和监督氛围,在一定程度上推动了中国的法制进程。随着网络信息的逐渐普及,智能高科技设备也成为了人们生活的必备品,这种快节奏的发展步伐,为公众发现社会问题以及违法行为、违背道德事件提供了一个便利的举报和监督平台,成为了现阶段公安机关收获关键线索的重要途径,近几年来,通过社会大众举报而发现的各种吸毒贩毒、腐败案件不在少数。同时通过相关的数据调查显示,民众通过互联网、新浪微博、论坛等方式来大范围地表达自身的看法和意见,从自身的感受和角度出发,具有一定的主观情感,素质教育水平参差不齐的网民也对当事人造成了一定的人身侵犯和语言攻击。从微博到网络的传统媒体传播行为,呈现了一面倒的恶性惩罚情况,我国相关的法律学者表示,这种恶性的人身攻击和透露隐私的行为,从各个方面显示了民众的道德底线和伦理意识。针对这种情况,我国相关机构也应当从实际角度出发,对恶性的网络舆论进行有效的管理,尽可能减少触犯法律的案件的发生,随后更应该将我国相关的法律法规落到实处,加大民众对法律知识的了解,提高自身的道德修养,真正发挥法律的威慑作用。中国新闻在媒介管理现象中不遵守道德伦理的事件屡屡发生,只有避免社会大众媒介成为司法力量的反作用者,并最终沦落为屠宰伦理道德的工具,才能从根本上营造一个文明的社会大众监督环境。 三、我国公众参与下的新闻传播媒介研究结论 经济较为发达的西方国家,在新闻专业主义内容和媒介伦理理念方面一直以来都进行了深层次的研究,不同学派学者根据自身的理解发表了大规模数量的参考文献,对其有效数据和理念进行分析,不难发现,在我国新闻界新闻专业主义以及媒介伦理观念的发展仍然处于发展阶段,受到传统观念的影响相对应的管理理念和模式并不成熟,西方的新闻专业主义以及媒介理念受到了中国老一辈专家的反对,从客观角度来说,这种管理方式与中国现实新闻发展也存在着些许差异,但是在公民参与时代新闻媒介理论需要这种西方主义知识进行积极融合,在一定程度上能够提高中国新闻的公信力,根据自身的发展规律,为现阶段的中国新闻界提供一个自由的发展空间,并提高新闻价值的透明度和公平性,实现新闻媒介的有效传播,展现中国新闻传播媒体的魅力。由此我们不难发现,西方的新闻专业主义以及媒介伦理对中国整个公众监督工作提供了一个良好的发展方向,并且在一定程度上促进了中国新闻传播事业的发展,维系了新闻传播与政府部门之间的紧密联系。 四、总结 社会公众对新闻事件的关注和监督力度的不断加大,对中国的新闻传播媒介理论产生重要的影响,并对中国新闻界的发展发挥积极的促进作用。我国新闻传播媒介理论应该在弘扬中华传统文化的同时,积极地吸收国外先进的管理理念和方法,在一定程度上优化管理措施,在遵守新闻客观传播原则的基础上,为社会大众创造良好的舆论环境,并尽可能提高新闻传播的透明性和公开性,全力发展中国新闻传播事业。其中,新闻传播媒介理论是一个长期讨论和研究的过程,需要大家齐心协力地配合。本文对我国公众参与下的新闻传播媒介理论进行了简要研究,希望能够发挥参考文献作用。 作者:刘俊杰 单位:广州珠江城置业有限公司 新闻传播类论文:新闻制作新闻传播论文 一、新闻制作方法数字化 (一)新闻采录数字化 在新闻采访和录制阶段,数字化的采录设备正逐步替代传统的新闻采录设备。以新闻数字摄像机为例,它对于高清图像质量有着至关重要的作用,其基于数字技术带来的高精确度、高灵敏度以及高稳定性,加之其智能化的设定白平衡、对焦及连续跟拍,免除了复杂繁琐的人工调节,高度的稳定性加上智能化使得数字技术摄像机能够第一时间快速的采录新闻现场,增强了新闻采录的可靠性和实时性。 在新闻编辑阶段,传统的线性编辑需要新闻编辑者从头至尾依次安排新闻制作片,前后顺序不可轻易调整,新闻编辑工作流程较稳固,不利于新闻制作效率的提升。基于数字技术的非线性新闻编辑系统采用计算机对新闻片段合成处理,新闻编辑者无需从头至尾依次制作片段,可以根据实际需要,先做新闻头尾,后做新闻中段内容,编辑顺序可适时调整,改变了新闻编辑的制作流程。数字技术带来的新闻编刘卓群,吉林电视台初级助理记者,研究方向:广播。辑灵活性提高了新闻编辑的工作效率。 (三)新闻传输数字化 广播电视新闻的传输能力基于现代社会的信息传输技术。传统的广播电视新闻传输过程是:先在新闻现场由工作人员完成新闻制作,然后通过交通工具传递至电视台,最后经过电视台的再次加工才能在电视上播出,新闻播报的即时性难以保证。现代数字通讯技术的发展使新闻实现跨越空间的快速、稳定传播,基于数字技术的卫星通讯、高速光纤以及数字网络等,通过整合数字传输技术,如SNG有力的支撑,新闻工作者可以将新闻现场画面直接传送至电视台实时播出。 二、新闻制作内容深度化 在数字技术的背景下,广播电视媒体在竞争激烈的新闻市场要想取得优势地位,单独靠时效性,例如“抢新闻”的工作方式已不能取胜,只有做到深度化,才能立于不败之地。网络技术的进步同样使得“独家新闻”难以维系,如今许多新闻的信息源都是众多的互联网用户,众多新闻热点也都首先现身于网络,在传统媒体日益失去其新闻传播的优势的同时,IPTV、手机电视、视频网站等新媒体对部分传统电视受众实现了分流,这部分受众被打造成为新的受众群体,形成新的收视习惯,他们开始以新的眼光来审视、解读传统电视节目。收视观众对于新闻播报的事件不仅需要知道发生了什么,更需要知道为什么会发生这样的事件,他们希望从多角度接触新闻事件的本质,对单位时空内节目的信息强度、密度及深度的渴求大大加大,这种种需求将电视新闻报道指向深度化,在数字技术和网络技术影响下的广播电视新闻,其内容只有做到深度化,才能被新一代新闻收视者所接受。新闻制作内容深度化表现为新闻制作中对播报信息的解释能力不断增强,新闻报道不仅是关注事件本身,二是更加深刻地分析、发掘事件背后的因素,拥有深刻全面的新闻解析力,才能使新闻播报更具有内在价值,有价值的新闻才能逐步形成更具舆论影响力的广播电视媒体。 作者:刘卓群 单位:吉林电视台 新闻传播类论文:4G时代新闻传播论文 一、4G时代技术特点 1.兼容性好。4G通信在先进通信技术支持下可以更加快速地传输,但这同时也需要4G通信具有良好的兼容性,促使4G通信可以支持各种智能应用同时运行。所以说,4G通信具有良好的兼容性。 2.提供增值服务。4G通信以正交多任务分频技术为优秀技术,此种技术的应用使得无线设施可以在4G通信网络环境下有效应用,为人们提供无线通信增值服务。 3.高质量通信。未来4G移动通信系统被称为多媒体移动通信。也就是说第四代移动通信不仅满足人们正常的通信需求,还能够为多媒体传输提供更多的帮助。当然,这种帮助是提供高品质的通信,改善当前的通信现状,促使多媒体观看品质更高、更清晰。 4.频率效率高。由于4G通信运用了许多功能强大的突破性技术,这使得4G通信网络构架更加紧密、科学、合理,大大提高其无线频率和运行效率,使其应用水平更高。 二、4G时代与新闻传播 21世纪的今天,人类发展进入了信息社会,尤其是4G时代的到来,进一步推动了信息社会的发展。可以说,4G时代引领了新的信息传播热潮,使人们获取信息更加方便快捷。那么,4G时代背景下新闻传播会有什么影响呢? 1.新闻传播向多媒体化传播发展传统媒介往往只是使用相对单一的传播符号作为传播方式,例如,报刊是通过文字向人们传播新闻信息,广播是通过声音向人们传播新闻信息。但4G时代的新闻传播不是单一的传播方式,而是通过多媒体的方式将新闻信息传播给广大人民群众,促使人们更加清新明了地了解新闻信息。所谓多媒体传播是将声音、文字、图像结合在一起,共同覆盖在同一界面上,促使人们在观看新闻的过程中,通过文字的说明、声音的传播、图像的播放更加详细地了解新闻信息,促使人们更加清晰地了解新闻事件。所以说,4G通信的运用会增加新闻传播效果。 2.新闻传播更加广泛4G时代实现了原本由电视机主宰的客厅革命,使得电视不再是新闻传播的主要出口,而是一个多屏性终端。运用4G通信技术制造的通信设施,如手机、电视、平板、电脑等,都可以作为传播信息的出口。在现代化的今天,全球60%左右的联网设备是智能手机或平板,4G作为优于3G的移动通信系统,可以支持智能手机或平板更加快速、顺畅地接收高品质的新闻信息。 3.新闻传播微视频化4G时代,移动视频受到更多用户的青睐,尤其是微视频。在闲暇之余,利用碎片时间,用户就能够了解周围乃至世界发生的新闻,这既不影响人们正常的工作生活,还使人们了解更多新闻信息,增加自己的信息储备。另外,广大人民群众也可以利用手机、平板等记录下身边所发生的事情,将微视频传播到网上,为别人提供新闻信息。可以说,4G时代新闻传播将摆脱限制,即拍即传的方式将更加普遍,新闻微视频受到人们的关注,提高了新闻信息的传播力度,使广大人民群众所了解的新闻信息更多,知道更多知识或新闻事件,这对于我们的生活和工作有很大帮助。所以,4G时代对新闻传播具有积极促进作用,能够使新闻信息通过微视频的方式更好地传播,提高新闻信息传播的深度和广度。 作者:崔瀚文 新闻传播类论文:数字媒介新闻传播论文 一、数字媒体传播环节面临新的伦理问题 现今的数字媒体为了吸引眼球,往往集中报道热门事件。他们热衷于从一些具体的事件升华到整个社会的层面,做出一种高度抽象的引申,迅速做出道德是非的判断,并由此判断引发出对社会道德现状的反思和追问。这种行为,理论上是媒体报道信息、舆论监督等社会职责的体现,在现实生活中却经常显示出一种过分的道德焦虑。媒介为了吸引眼球集中报热门事件,并将独立事件无止境的上升到整体社会层面进行“道德默哀”,这种泛道德化现象,不但不利于社会稳定,不能很好地解决中国社会转型时期,社会自由度增大、社会价值多元化条件下的伦理失序问题,而且还容易导致人们的道德茫然,甚至道德虚无。在刚刚过去的8月,因为有几位年轻女性遇害,随后又被各大数字新闻密集报道,被封为“黑色八月”。例如,新浪网就推出《如何走出少女的黑色八月》的专题,不但采用了血腥的网页封面设计,还对近期的少女遇害案进行详细地报道。对于社会治安、社会道德现状也是大加批评,看后让人毛骨悚然。这个事件中,数字新闻媒体在传播环节就表现出的过分焦虑。媒介报道事实本是其职责所在,但是媒介的议程设置功能导致他们的报道会起到引导舆论的作用。数字媒体上充斥着对女孩被害事件的报道,在对于社会起到警示作用的同时,更加重了社会没必要的恐慌。一件单独事件上升为整个社会层面的普遍性事件,随后对于整个社会道德的现状进行所谓的“彻底拷问”,除了让参与新闻传播环节的受众人人自危,对于社会的治安现状和现代人的道德水平再一次失望之外,其他正面效应微乎其微。 二、数字新闻传播环节媒介伦理问题的产生原因 (1)数字媒体的特征更易引发媒介伦理问题 数字媒体传播过程中道德问题的大量发生与数字媒体技术的独特性有着密切的关系。数字媒体传播主体的匿名性导致其信息传播活动具有随意性,这样既使得数字新闻多而杂,又导致追责困难,一定程度上诱使人们采取不道德的网络行为。再加上数字媒体本身的开放性更使得很多充斥自由言论的网上社区诸如论坛、电子公告板等,成了数字新闻伦理问题的重灾区。 (2)把关人作用的削弱导致伦理问题 “把关人”作用指的是大众传播的一切信息,都要经过相关人员的过滤或筛选,才能同公众见面。不同于具有严格编程序的传统新闻,数字媒介的把关人功能十分薄弱,这也是导致数字新闻传播环节媒介伦理问题高发的原因。数字媒介片面追求经济利益,再加上现在的数字新闻往往采用采编播同步的方式,及时性的需求导致数字媒介的信息,有时候来不及把关就被上传到网络上和手机平台上,严重削弱了把关人的力量。而传受合一的特性,让传播者和接受者合二为一,直接削弱了把关的力度。 (3)道德法律体系不完善导致伦理问题 数字新闻在传播环节的媒介伦理问题与数字媒介的道德法律体系并不完善有直接关系。如今,数字媒体的传播网络虽然已经遍布全球,但是迄今还没有形成系统的全球性的数字媒体网络道德规范,数字新闻传播环节急需与之配套的全新道德规范。对于不断出现的媒介伦理问题,法律法规方面的规定也十分不足。2014年10月29日,国家规定将在全国新闻网站正式推行新闻记者证制度,将全国范围内的新闻网站采编人员纳入统一管理。这一举措虽然有利于规范数字新闻媒介从业者行为,但是为了彻底解决媒介伦理问题,需要的是一部统一系统的数字媒介法,在这个方面,中国还有很长的路要走。 三、数字新闻传播环节媒介伦理问题的解决措施 随着数字新闻传播环节伦理问题的层出不穷和数字媒体时代媒介伦理的新发展,加强数字新闻传播环节媒介伦理建设已经是当前媒介社会的当务之急和重中之重。问题的解决,需要从从业者、行业和社会等多方面入手。 (1)加强数字新闻从业人媒介素养 媒介素养指的是运用媒体和技术信息的熟练媒体技能。现今社会的媒介伦理问题很多时候是因为媒介从业人缺乏应有的媒介素养所致。作为数字新闻的从业者,不但要具备传统新闻从业者需要拥有的素养,还有掌握更多。不但要加强增强信息的选择、甄别和加工能力,还要适应不断发展的网络技术,掌握最先进的数字新闻技术,不断地自我提升,满足数字新闻的媒介要求。 (2)完善数字新闻行业自律 数字新闻传播环节的伦理问题多发与数字媒体的行业自律缺失有很大关系。数字新闻相比较传统新闻而言,是新产物,相应的媒体自律信条、媒体自律组织等都不健全。传统新闻的媒介组织例如全国新闻工作者协会等,侧重于传统新闻,对于数字新闻领域的监管和约束十分有限,所以,从当前的形势来看,组建数字新闻自己的媒介组织,制定适应数字媒体的行业自律条例,对于完善行业自律,解决数字新闻的媒介伦理问题是非常紧急和重要的。 (3)加强数字新闻的法治建设 数字新闻的传播环节之所以成为媒介伦理的重灾区,与其法制不健全有很大关系。2014年10月29日,国家规定将在全国新闻网站正式推行新闻记者证制度,将全国范围内的新闻网站采编人员纳入统一管理。这只是一个开始,要真正解决媒介伦理问题,要制定一部数字媒介法律,这部法律应该具体规定媒介伦理的失范行为,并明确相应惩治,用法律的强制力来约束数字新闻从业者的行为,解决媒介伦理问题,从而净化传播环境,提高数字新闻的质量。四、结束语数字新闻传播环节的媒介伦理问题归根究底是因为它的“新”,变化越大,与传统媒介的伦理规范相差也就越远,管理起来也就越困难。我们需要认真从现实社会理清问题,在理论方面寻求解答,在实践方面寻求解决,综合社会各个方面考虑,总结国内外的经验和教训,以寻求问题的解决。数字新闻在传播环节的媒介伦理问题的解决,需要我们全面的对于问题发生的全新生态环境进行研究,从提高媒介素质、健全自律他律等方面入手,一步一步地逐渐实现。 作者:李楠 孙志刚 单位:北京印刷学院新闻出版学院 新闻传播类论文:新闻专业新闻传播论文 一、存在的突出问题 教学方法比较单一由于上述师资偏重理论性、硬件配套不完善的主客观原因,导致该专业教学模式偏重于课堂理论教学,而课外实训课程、试验室操作课程难以开展。课程结构设置存在的问题目前,新闻采编与制作专业课程设置不够科学和合理。理论课比重偏多,实践课较少。 二、改革方向的探索 1、根据职业化教育的目标,合理分配课程教学比例 新闻采编与制作专业实践性较强,(比如需要具备新闻采访能力、新闻写作能力、新闻编辑制作能力、新闻策划能力、重大新闻直播的能力、口头报道能力)应该根据这一特点和课程性质来合理分配学时和学分,建议将60%-70%的学分放在专业和实践课上,既有利于充分利用教学资源,又能锻炼和培养培养学生具有动手能力,从而实现学生“坐下来能写,站起来能说,扛机器能拍,进机房能编”的目标。 2、加强师资配备和教师深造 鉴于西翻院新闻专业师资力量的客观现实,我们首先应当加强现有在职教师的培养与与深造,要求现有专职教师通过自学、参加社会技能培训、购买网络课堂等方式让让老师在现有较强理论水平的基础上,掌握1-2门新闻采编、剪辑制作、摄影摄像等实践专业课程,做到理论和实践有机统一,以适应该专业设置的要求,从而培养既有扎实理论基础,又有较强实践能力的技能型人才,以满足社会人才市场的需求,同时也为培养“双师型”教师团队打下基础。另外,可以考虑从地方电视台、广播电台引进几名具有丰富实践经验的专业人员参与实践教学,同时要求自有教师参加外聘教师的实践教学,通过“传帮带”的方式达到师资力量的提升。 3、增强硬件设施的配套,进一步完善实习基地建设,提高现有教学设施使用效率 针对现有教学设施匮乏的客观现实,学院应当考虑增强摄像机、照相机等教学设备的投入和实训基地的建设。为了充分利用学校现有资源的使用效率,可以考虑校园广播站、学院电视台对新闻采编专业学生有序开放,至少为该专业学生提供一个实训平台。让新闻采编专业学生在校内有机会开展采访、编辑、摄影摄像、影片剪辑与制作、录音与播出等实践课程的学习,最大程度的发挥学院资源的利用率,可以节省再投入的费用开支,达到一箭双雕的良好效果。 4、改变课堂教学方法,开展实践教学 (1)课堂教学适当加强实践能力的培养,提高学生的综合素质。比如在《新闻采访与写作》课程的教学中,对于刚接触专业实践课的新生来说,需要有一个循序渐进的过程,短期让他们进入专业记者的状态未免有些困难,教师可以播放一些简短的电视新闻,新闻奖获奖作品,帮助学生记者的写作角度、写作方法,以此引导学生关注新闻,学会站在不同的立场对同一新闻事件进行报道。进而可以在课堂上设置了5分钟现场报道环节,针对当前发生的热点新闻事件,学生可以模拟现场报道,然后自己用一到两句话“说”新闻,并告诉别人这条新闻的价值点体现在哪里。通过这种现场实训的方式,不仅能让课堂更加生动,而且也能提高学生对该门课程的学习兴趣,让课堂教学也能更加精彩,学生实践能力不断提升。 (2)更加重视案例教学加情景模拟教学。 ①要让案例教学始终贯穿于在《新闻评论》、《电视节目策划学》、《新闻作品评析》的授课过程中。笔者在搜集整理国内外大量的新闻报道、优秀电视作品与电视节目,特别是在讲授《新闻评论》、《新闻作品分析》的时候,结合教学内容在课堂上给学生观看了《新闻调查》、《新闻1+1》、《鲁豫有约》、《艺术人生》等节目以及新闻报道等重大事件的现场报道,让学生学习其中的报道方法、主持特色,节目成功要素等,此外,在讲授新闻写作部分的时候,还结合了大量的平面媒体案例,让学生根据报纸、杂志的报道进行分析总结,比如对《南方周末》上的深度报道进行分析、对本地都市报(如《华商报》)上新闻标题和内容的评价等。 ②情景模拟教学。在《电视节目策划学中》,我们还尝试让学生模拟电视访谈节目,不是照搬现有节目,鼓励学生根据现有的一些优秀节目,再结合具体情况自主创新。让学生以小组合作的模式确定节目样式,搜集背景资料,设定选题,拟定采访提纲,扮演角色。学生在课堂上模仿《艺术人生》、《鲁豫有约》等谈话节目中嘉宾和主持的节目形式,虽然涉及的话题以校园生活占多数,但是在这样的训练中既可以让学生了解节目的基本流程,还可以锻炼他们的现场表达和组织协调能力,激发他们的创造能力,教学效果也得到了学生的认可,更重要的是掌握了后期制作技术,做到了理论和实践的很好结合。 ③外出写生。比如《新闻摄影》、《新闻摄像》这两门课程,到了大二下学期都会在教师的带领下进行野外拍摄实践。在这个过程中,学生都是以小组为单位,自选主题,拍摄专题片。我们带领学生在南五台、周至沙沙河、熏衣草庄园野外拍摄实践,学生们在这个过程中既了解了当地的风土人情,也记录了风景特色,回来制作的DV作品、照片等也可作为期末成绩及学生实习成果的一部分。还要考虑到如何做出一个新闻片或纪录片,突出与人交流的采访报道能力,并最终形成作品。教师要跟学生一起,随时讨论。这样的话,学生的野外拍摄也更加具有目的性和针对性。 ④学生自办媒体实践。校园电视台、广播站、校报、校刊、简报等各种媒体(如西翻院的《娱乐E坐标》、《新闻时讯》、《西译青年》、《桃李文学报》、广播电台)都提供了学生良好的展现自我,实践的平台,让学生积极参与校报(比如《报纸编辑学》)广电中心以及各级各部创办的各种刊物的相关工作,也能更好的解决人力等问题。同时,还可发挥学生的创造力,使各种刊物更有个性。学生进入新闻单位完成实习前,在校内实习基地进行的有效演练,对于新闻专业学生的新闻敏感力、新闻采编能力的培养都有重要意义。这可以缓和新闻教学与新闻实践难以协调的问题。充分利用本校媒体资源(西译广播电台和西译电视台等),让新闻采编与制作专业的学生在西译电视台或西译广播电台创办专题节目,每周一期或每月一期,可采访本校知名学者、教授、学校领导、杰出校友等。内容可涉猎时政、焦点新闻、校园文化、学术观点等任意话题,这样可以提高学生采编、主持、摄像等实践能力;新闻专业的教师对此进行专业指导;再次,积极开展校外合作,联络西安电视台、陕西广播电台等新闻媒体,在这些地方建立新闻教育实践基地。 5、新闻专业实习的调整 对于新闻采编制作专业来说,可以按照循序渐进的原则把实习分为小实习、中期实习和毕业实习。而我们的学生恰恰缺少中期实习或毕业实习,即使有短期的小实习,往往出现时间短,实习仓促,效果不佳的情况。小实习针对低年级的新闻学生,利用课余时间和假期进行实践能力培养。如可以将大一大二的学生带去电台、报社、电视台等工作单位参观,让他们能直观地感受新闻工作,了解工作大体流程和情况,不仅可以使他们打下理念基础,还可以激发学生的兴趣,寻找自己的方向。中期实习就是对学生进行一次寒暑假的集中实习。学生可以自主或学校联系当地实习基地,更加深入地参与到新闻媒体或者与新闻专业相关的各种工作中,这在实习过程中学生可以跟随老师进行采访、写作、编辑、剪辑等相关工作,这位以后的学习和工作具有重要的实践意义。同时在毕业实习过程中,也让学生更好的了解行业最新动态、比如新闻改革、节目改版等;了解国家社会的就业情况和政策情况,搜集撰写毕业论文及实习报告,为今后学生奔赴新的工作和学习打下良好基础。 6、毕业论文与实习方式的转变 毕业论文既是对学生三年知识的检验,也是创新能力的体现,在教学环节中起着非常重要的作用。传统的毕业论文写作方式已经不适合当下专业的发展与人才培养的需求。论文题目过于理论化,选题大而空洞,不能体现专业特色和学生的技术能力,大多数学生在写作过程中都是东拼西凑、抄袭现象特别严重,因此,不能达到论文写作的效果和目的。在民办教育转型的过程中,有必要对论文的写作方式及方法进行改变。毕业论文可以尝试多样化的方式,学生可以从参考题目汇总选择,也可以实习报告的形式体现,或者一定数量的实习作品,获奖的新闻作品代替实践报告或毕业论文。学生可以根据自己的兴趣和实习去向自由选择一个选题。这种做法可提高学生的积极性,减少毕业论文抄袭的不良现象,突出和强化对学生解决问题实际能力和技能的考查。在传媒人才市场上,“有实践经验者优先考虑”,已成为业界共识。对于新闻采编与制作专业来说,除了理论教学之外,培养其具有较强动手能力,更加注重实践能力,以一个职业化和技能化的人才显现尤为重要。社会是一个大熔炉,社会的需求应当成为我们专业设置和教学改革的风向标,我们国家已不缺少理论性研究人才,在国家大力发展职业教育的背景下,我们更应当顺势而为,尽早起步,大胆探索,以适应职业化教育改革的洪流,进一步适应民办教育从研究型向技术型转变的大趋势。 作者:梁燕 骆欣 庄杰 赵艳艳 单位:西安翻译学院 新闻传播类论文:地方农业院校新闻传播论文 一、地方农业院校新闻传播人才培养现状 (一)生源质量参差不齐 虽然新闻传播专业属于热门专业,能够吸引很多学生报考。但是,相对于综合性大学来说,地方农业院校的新闻传播专业并没有太多竞争优势。以江西农业大学为例,目前,江西农业大学有220名新闻专业的大学生,以第一志愿进来的学生大约占总数的80%,20%的学生是调剂过来的。这些学生中,有来自北京、天津、上海、浙江、江苏等发达地区的学生,但更多是来自农村地区的学生,其中农村地区的学生占总人数的85%。在新闻素养上这些学生存在着很大的差异,有些学生从小就接触各种媒体,新闻素养较高,而有些学生,在上大学之前,秉承着“两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书”的原则,对新闻知之甚少。特别是在新媒体的掌握上,差异非常明显。这些现实决定了地方农业院校新闻专业人才培养必须从学生的实际出发,根据不同学生的发展状况,提出不同的任务和要求,因材施教,照搬其他高校的人才培养模式肯定是行不通的。 (二)特色教育不够明显 农业院校的学生大多来自农村地区,“农”也是农业院校的最大优势,农业院校办新闻专业,就应该围绕着“农”字展开,为广大的农村输送合格的新闻人才。但是,从整体上来说,在新闻教育中农业院校基本上沿袭了普通高等院校的新闻教育模式。教学计划、教材、教学手段等方面与普通高校没有太大区别。特别是在人才培养模式如何与农村地区和农民要求相适应方面还需要深入研究,以形成农业院校新闻专业人才培养的特色。从9所农业院校的教学计划和培养计划来看,农业院校创办传媒专业基本借鉴综合院校的创办模式,很少结合自身特色和实际需求走特色化新闻办学之路。在我国,外语学院可以兴办国际新闻专业,为国家和地区培养对外传播人才;财经院校兴办财经新闻专业,为国家和地区输送既熟悉经济领域,又掌握新闻运作规律的复合型新闻人才;农业院校的新闻专业也可以进行特色化培养模式的创新。 (三)教学条件相对薄弱 地方农业院校办新闻专业相对较晚,其中华中农业大学广告与传播学系于1999年建系,2000年开始招生,是农业院校最早一批开办传媒教育的。其他院校大多是最近10多年才开始创办新闻与传播相关专业。由于创办时间较短,师资队伍建设、实验室建设、实践基地的建设、人才培养的能力等方面都存在着很多不足。特别是新时期以来,随着城乡一体化进程的加速,新媒体的不断发展,高校教育的不断改革,地方农业院校新闻传播专业如何适应市场、适应需求,这是所有地方农业院校新闻传播专业所面临的一个共同挑战。 二、地方农业院校新闻传播人才培养的创新模式 改革开放后,新闻传播学教育在我国获得了突飞猛进的发展,但是冷静审视我国的新闻传播学教育,繁荣的背后还是存在很多问题。当前地方高校已经成为我国高等教育的主体,地方高校该如何定位自身的办学方向,直接关系到能否为我国和谐社会建设提供不同层次不同类型的人才保障。地方农业院校开办新闻传播专业,急需要结合学校学科优势,走一条市场细分,差异化人才培养的道路。 (一)以农村市场为导向,确立专业复合型新闻传播人才的培养目标 在新闻传播专业学生日益增多的今天,地方农业院校培养的新闻传播学专业的大学生要具有市场竞争力,就必须确立市场细分,差异化人才培养的目标。首先,市场细分促使了大众媒体专业化,专业化的媒体需要一定专业特长的复合型新闻传播人才。其次,市场细分理论也直接促使新闻传播学教育的改革,使得新闻专业办学走向多元化。为了避免人才的“同质化”竞争,高校开始走特色教育,差异化人才培养的道路。地方农业院校有着众多的农业学科和浓厚的农业学术氛围,是农业院校新闻传播专业不可忽视的教育资源。农业院校新闻传播专业的学生要有市场竞争力,就必须紧紧盯紧农村市场,依托学校的优势学科,培养一批既有农业专业知识,又有新闻传播专业背景的一专多能的复合型新闻传播人才。 (二)实行“2+2”模式,推进课程改革 美国历史最悠久的密苏里新闻学院很早就确立了本科新闻学专业的课程改革:即新闻专业的本科生新闻专业课学分仅占总学分的30%,其余70%左右的学分必须从文、史、哲、商、法等其他学科选择。密苏里新闻学院的这一做法值得我国新闻教育界深思。2012年9月,复旦大学新闻学院创新本科生教育,率先实行新闻本科生课程改革,采取“2+2”的培养模式,即新闻学院学生在本科第一、第二学年时,可在经济学方向、社会学方向、汉语言文学方向、电子信息科学与技术方向中任选一个方向,并按上述4个方向的教学计划进行学习;第三、第四学年,按照新闻传播学各专业的培养方案学习,在四年中系统掌握两门学科本科专业知识。地方农业院校可以借鉴中外优秀的新闻课程改革,走适合本学校本学科的特色教育之路。如江西农业大学新闻学专业,在借鉴复旦大学新闻学院课程改革的基础上,可以对课程改革做如下调整,即新闻专业不招收大一新生,而是在全校大二学生中进行考核,考核成功的同学,可以在第三、第四学年进行系统的新闻学学习。这样,新闻专业的学生有着不同的学科背景,适应了如今媒体变化对复合型新闻人才的需求。 (三)整合各种资源,促进实践创新 复旦大学新闻学院刘海贵教授多次指出,新闻传播学是应用学科,对学生的培养应当参照医学等学科实行,有固定的学习基地供他们实践。正是由于新闻教育实践性强,因此,新闻教学改革要围绕实践创新展开,整合各种资源,建立实践教学体系。 1.整合学校资源,建立校内实践平台。传统的实验教学往往以专业为限制,各个专业拥有自己的实验室,这样容易造成了资源的浪费与实验器材的重复建设。新闻教育要打破专业限制,实现专业融合。特别是在媒介融合的今天,新闻专业的学生除了依托本院系的采、编、播、录等设备进行实习之外,还可以与其他专业融合,进行实践。比如,新闻专业的学生可以与计信院学生合作,结合学校优势,建立网络平台,地方农业院校可以开设有关农业知识的专业网站,与农民朋友对话,为地方农业服务。 2.整合社会资源,促进高校与媒体合作。高校应该通过各种渠道与当地的各类媒体建立良好的合作关系,通过建立新闻实践基地满足学生进行媒体实习的需要,同时高校与媒体的共建使得人力资源得到了优化配置,人才的培养与交流有利于共同开展教学、科研与新闻实践业务的探讨活动。例如,江西农业大学与江西省大部分媒体均签署了实习协议,学校负责选派优秀的学生和提供优秀的新闻稿件给各媒体。从今年开始,江西农业大学与媒体的合作进一步深入,媒体每年选派优秀的编辑记者给学生上课,学校也会选派优秀的教师到媒体去兼职或者挂职。 三、结语 总之,在新闻学教育繁荣的今天,地方农业院校的新闻学专业既要勇敢面对自身的不足,同时也要结合学校的优势,进行精准的专业定位,实行人才培养目标改革,促进课程与实践创新,这样才能摆脱尴尬的地位,在激烈的竞争中拥有一席之地。 作者:彭晶晶 徐凌 单位:江西农业大学 新闻传播类论文:学徒制教育新闻传播论文 一、学徒制作为新闻传播教育模式的可行性 从1993年起,英国政府便在职业教育领域广泛推行学徒制,2001年又在政府的帮助下,成立了现代学徒咨询委员会,将学徒制纳入到了对社会发展来讲极为重要的位置。学徒制不论国外或是国内,都倾向于技能化的学习与工作,并具有共同的特点。 第一,学徒制强调培养学生能力的划分。学徒制必须对学生的基础能力和领悟能力及表现能力,进行全面深入地探索。 第二,师与生的关系是点对点的关系。学徒制,需要师与生在专业技能兴趣上有较大的吻合,建立起来亲密的师生关系,这样点对点的模式,强调学生因类而分,因类而教,而这不同于传统文学教育点对面的培养方式。 第三,学徒制强调实践操作性。学徒制一般来说都与职业技能直接相关。因此让学生学会如何直接处理在事情进行中出现的问题,是优秀培养目标。英国的现代学徒制制定了相应的课程体系,一方面是主要技术课程,另一方面是职业技能资格培训,再一方面是技术等级考核培训。通过三方面的考核和具体实践才能决定一个学生是否符合了既定的教育标准。学徒制的三个特点,恰恰与新闻传播教育的诸多特点相吻合,其目标应放在培养具有新闻传播实践能力的优秀人才上。而这种实践能力,需要对学生进行分层教育,对学生的个人能力进行先导性考查,从而对学生进行更符合个性特点的深入指导。由于新闻传播不单纯等同于某些纯技术领域的技能学习与工作,其工具是文字,而文字的运用是个人文化素质的综合体现,还需要具有深入的人文思考能力,而不单纯是动手能力,因此在教育上也不能照搬英国的或中国传统的学徒制,而应将传统的中文教育与学徒制相结合,才能取得更好的教育效果。 二、辽宁新闻传播教育呼唤学徒制的教育新模式 既然新闻传播教育本身与学徒制有很多相似之处,我们应该从学徒制中借鉴相应的优长之处,并结合自身的特点,探索出新的属于辽宁新闻传播教育自身的学徒制新模式。 第一,确立新的培养目标。新闻传播专业属于操作性极强的学科,一般来讲,学生不可能一跃成为管理型人才,而需要他们具有扎实的实践积累。因此,新闻传播专业的培养目标,应该适当向“下”调整,着力培养具有实践能力与思考能力的高级人才。 第二,重新改革教育方法。强调在老师的示范之下,多从事与实践相关的工作,需要老师与学生一起完成相关的具体的新闻传播工作,在老师的示范下,教师与学生共同实践与进步。 第三,调整教育课程体系。新闻传播教育的学徒制,要加强学生的文化素质培养,形成良好的师生共读氛围,不断提升学生的文学和艺术感知力。将每个老师的特点与学生的特点开发出来,体现专业和院校特色。当然,辽宁新闻传播专业教育模式的学徒制改革,需要多方面的共同努力与实践。为社会培养更多优秀的新闻传播工作者,培养出不同类型、不同层次的新闻传播人才,以服务辽宁,服务社会。而辽宁新闻传播专业教师本身,更应本着事业精神及教师操守,做出更多贡献。 作者:吴晓东 单位:渤海大学艺术与传媒学院 新闻传播类论文:新媒体视域下新闻传播论文 一、新媒体视域下新闻传播的变化及其特点 1.新媒体视域下新闻传播的形式变化 新媒体之前,新闻传播的主导一直是由广播、电视、报刊杂志等占据,成为新闻信息传播的垄断者。到了新媒体时代,大众也参与到新闻的传播中来,他们用手机、电脑等记录身边的事情进而传播开去,使新闻传播主体趋于平民化和大众化。之前,新闻传播的方式只是单线的“传”与“接”。现在,我们不但“接”而且可以回应,甚至自己也可以“传”。这样的双向互动使新闻更接地气,让新闻与大众的距离缩短。当前热门的传播途径有:微博转发,2013年,半小时内王菲的那条微博就被转发10万次,足见微博传播的影响力;微信传播,微信从诞生起,从聊天工具到信息传播的平台,实现了功能的不断完善,日渐受到人们的关注。因此,微信新闻也成为热点。门户网站,各大网站为了吸引人们的关注,增加点击率,也把奇闻异事作为吸人眼球的噱头,在新闻标题上标新立异,在新闻事件上挖空心思。比如时下热门的腾讯网,其名下的QQ、微信等自带新闻弹窗功能,让使用者不经意间就能浏览到自己需要的新闻信息。总之,新媒体给新闻传播的方式带来了多样的变化,使新闻传播更加便捷、流畅、迅速。 2.新媒体视域下新闻传播的内容变化 因为传播工具掌握在我们每一个人手中,所以,除了传统的新闻记者采编新闻之外,一些“平民记者”也加入到新传播的队伍中。在此情况下,新闻的内容也发生了新的变化,这些精彩丰富的内容在为新闻增添活力的同时,也为新闻的发展注入了动力。上至国家、国际大事,下至平民小事、糗事,我们都可以从新媒体中发现;我们也可以把自己的或者发现的事情作为新闻的一部分传播出去,这就扩大了新闻范围,增加了新闻热点。五湖四海的内容应有尽有,因此也促生了不少专业门类的民间高手,如美食达人、摄影达人、八卦达人、旅游达人等。不少新闻的接收者非常喜欢这样更生动、更实用的生活类信息,他们在天南海北却能积极互动,为各自的生活带来了新的变化,增添了别样的篇章。现在非常火的“朋友圈”就是最好的范例,A君将自己做好的饭菜放到朋友圈,其他人就可以评论、转发,大大缩短了传播的时间,也让喜欢美食的大众找到了一个新的美食方面的平台。类似于这样的内容和这样的互动,让我们高高在上的新闻真正走进了百姓的圈子里。对于国家和国际大事,新媒体的传播效果同样不可小觑。2008年的汶川大地震,举国悲痛,人们在网络上将“汶川挺住”等这样有爱心的消息接连转发、传播,让更多的人了解到汶川的真实情况,将救灾物资通过合适的渠道转移到需要的地方。这期间我们在网络上看到了安县桑枣中学应急反应的训练有素,也看到了“范跑跑”这样的反面事例。总之,新媒体综合了传统的内容和新鲜的民俗内容,既让传统新闻变得更加立体生动,也让新鲜的民俗新闻有了自己的一席之地,这都要归功于新媒体的出现。 3.新媒体视域下新闻传播的特点 新媒体在新闻传播形式和内容上的多样化,让新闻传播进入了一个崭新的时代,让传统媒体与新媒体快速融合,实现了之前一直追求的常态化直播和深度报道,让原生态的新闻成为可能。基于以上两点,本文对新媒体视域下新闻传播的特点从优势和劣势两个方面进行了总结。 (1)新媒体的优势 一是及时性。新媒体为大众提供了“第一时间”的新闻。这远远快于传统媒体的速度,把新闻的及时性做得更到位。特别是手机功能的逐渐完善,可以及时信息。2014年愈演愈烈的马航事件成为各国关注的焦点,各大网站、手机新闻、电视、聊天群落等都在热议该事件,事实如何,大家各有说法,一些背景消息也在滚动更新中,大众可以随时了解事件的进展。二是开放性。与传统新闻传播的线性特点不同,新媒体视域下的新闻传播打破了时空的限制,实现了大众参与新闻、传播新闻,能实时进行文字、对话、视频等个体或群体的交流。据中国互联网发展状况统计报告,中国网民数量从2012年底的5.7亿,到2020年预计的8.2亿,互联网普及率将达58.4%。这一可观的数字为新媒体新闻传播的实现提供了可靠的依据,让这个开放的平台具有无限的潜力。三是互动性。新闻的接受者变成新闻的评论者或者者,这都是新媒体带给我们的变化,大众能根据自己的意愿选择自己喜欢的新闻,自主性更强。 (2)新媒体的劣势 一是新闻传播主导方弱化,不利于宏观的思想“调控”。人人可以参与到传播渠道中来,是新媒体的特点,但这也容易让人们各执己见、各自为阵。虽然言论自由没错,但正能量和国家的大政方针还是需要更多的引导和示范,所以传统的新闻渠道也不能舍弃,只有在与新媒体融合的前提下,才能更好地实现新闻传播的价值功能。二是虚假消息、垃圾信息的滋生。网络平台的开放性,打破了之前的“传”与“接”的格局,一些垃圾信息、虚假消息也借机蔓延开来。你不“接”也得“接”,消息满天飞,让浏览者眼花缭乱,难辨真假,无从选择。我们在受益的同时,也受到了伤害。网络诈骗、虚假消息、不良信息等都极大地影响了我们的生活,打扰了我们平静的生活。三是开放平台不利于知识产权的保护。个人作为新闻的者,其文字、图片、视频等可以随意被引用或者更改,这实际是侵犯了原创者的知识产权,但我国在这方面的立法还没有展开,相关的侵权证据也不好收集,造成目前十分尴尬的境地。 二、新媒体视域下新闻传播的策略 1.建立适用的法律、法规,净化互联网为基础的新媒体环境 新闻自由应该是一个相对的概念,不能无限制、无边界。2011年的“抢盐风波”就是新媒体负面影响的一个典型案例,所以对于虚假消息的散布者要根据法律法规进行处罚。 2.建立传统媒体和新媒体融合的机制,提升传统媒体的技术含量 传统媒体的权威性和可信度不容置疑,但同时需要借助数字化手段不断提升新闻的品质,提高的效率,将新媒体的优势与传统媒体的优势合二为一。中央电视台的很多节目都已经实现了转型,既保留权威性和有序性,又增添了亲民性和新鲜性。总之,新媒体是时代的产物,带来的新闻传播形式和内容的巨大变化,影响着受众群体的行为和思维模式,也符合当下的社会需求,我们正确认识的同时,要科学地加以利用和发展,才能走出一条符合中国特色社会主义的新闻传播之路。 作者:杨萍 单位:山西大同大学文学院 新闻传播类论文:科技新闻传播论文 一、科技新闻在传播过程的出现的问题 (一)出现虚假科技新闻 一些媒体在进行新闻传播的过程中,为了提升新闻的点击率以及新闻换播媒体的知名度,不惜以传播虚假科技新闻作为代价。在虚假的科技新闻传播的过程中,确实能够在短时间内取得较好的关注度以及良好的点击率,但是一旦受众群体认识到这是虚假新闻的事实,在很大的程度上不会再次信任新闻传播的媒体,从而导致科技新闻在传播的过程中也会受到阻碍,受众群体不会再次新人科技新闻的真实性。 (二)科技新闻的受众选择出现的问题 科技新闻的受众群体往往具有较为明确的划分,一方面,需要对我国的未成年人进行科学技术的启蒙,另一方面,也需要对我国的城镇劳动人口以及农民进行科学素质的提升。但是在实际的科技新闻传播的过程中,我们可以发现,在受众群体的划分上出现了较大的问题,无法在合适的受众群体中进行科技新闻的传播,也就会造成科技新闻在实际的传播过程中无法较好传播的情况。 (三)科技新闻在传播方式上出现的问题 在传播方式上,科技新闻是有自己的传播特点在,在实际的传播过程中往往是需要简单易懂,能够让受众在短时间内就能够了解到科技新闻所要表达的内容以及其中所包含的科技知识。但是在实际上,科技新闻在传播的过程中往往会出现新闻内容晦涩难懂的情况,而这种情况也就会导致科技新闻无法让大众接受的情况,严重影响了科技新闻的正常传播。 二、改进科技新闻传播过程中出现问题的方法 (一)加强科技新闻的真实程度 为了让我国的科技新闻较好的进行传播,一种较好的方法就是加强科技新闻的真实程度。在这一方面,首先我国的相关部门需要加大对科技新闻的审查力度,尤其是对一些传播虚假科技新闻的媒体,需要做到绝不姑息,查处一起需要严格地进行处理,以保证我国的科技新闻媒体的相关媒体不会再为了关注度铤而走险,传播虚假的科技新闻。 (二)科技新闻需要选择正确的受众 在受众群体的选择上,媒体需要做到正确的选择,尤其是对一些不同的科技新闻,需要在撰写方式上进行改进,例如在对我国的青少年进行传播的过程中,尽量将新闻写的生动和有趣,保证青少年能够对科技新闻产生兴趣。而对城市劳动人民以及农民的传播上,则需要贴近生活,以保证能够拥有正确的受众群体,保证科技新闻的传播更加符合人们的需要。 (三)科技新闻在传播方式上进行改进 在传播方式上,需要贴近人民群众,真正的从我国人民的方面入手来将科技新闻进行传播。例如在对一些科技成果进行传播的过程中,可以利用一些人们所熟悉的事物来进行参照,进行报道。通过这样的方式,就能够让科技新闻更加容易被人们所接受。 三、结语 科技新闻的传播对我国的科技发展而言十分重要,但是由于我国科技新闻的传播现状并不佳,因此就需要对我国的科技新闻传播方式进行相应的讨论。文章针对目前科技新闻出现的问题,提出了几点科技新闻传播的方法,可以为我国科技新闻的传播提供可参考依据。 作者:徐梦佳 单位:江苏师范大学科文学院
房地产广告营销探讨:房地产广告营销策划论文 1着重突出产品策略和促销策略 1960年,杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上,提出“4P营销组合理论”,从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Pro-motion)。”房地产商品因其特殊性,一般来说,其价格水平主要取决于地段位置,而渠道大多是针对本市或本省等特定地域,因此,对于房地产营销而言,可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一,显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。 2四川成都某房地产公司广告案例分析 2.1该公司营销广告现状 截至2014年10月,四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个,待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米,10月新房均价为7513元/平方米,环比上月增长了2.12%。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的优秀区域,与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅,该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色,承袭了皇家经典礼仪规划,在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林,这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越,精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有:(1)通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。(2)通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。(3)销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。(4)在项目醒目位置悬挂布标。(5)通过电话、短信等方式进行宣传。(6)积极参与社会公益事业,践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告,广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息,同时传达企业的价值理念,以吸引客户前来了解购买。 2.2广告效果解析 (1)产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群,广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计,确定的目标市场主要是收入较高,需要提升居住质量的消费群体,因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外,企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具,同时会经常使用互联网,因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传,其广告宣传具有较强的指向性。(2)产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法,广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大,景观设计独具匠心,被定位为高档住宅。在商品定价方面,该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000~3000元/平方米,其定位于经济条件较好,追求品质生活的家庭,并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确,广告促销的用意明确。(3)企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势,也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求,上述案例中,该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等,满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的优秀竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点,对于展示和突出该项目的优秀优势与亮点极为有利,能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。(4)广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象,而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求,因此,广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭,尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小,他们更看重小区的居住环境及舒适度,尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征,突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷,以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。(5)塑造企业形象的广告策略。随着社会发展,国家的立法不断完善,人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年,该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯,爱无疆”公益品牌,并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底,该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司,在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉,为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。 3总结 房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求,而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程,从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手,找到契合企业的目标市场群体,继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质,凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略,在这一过程中,广告作为营销策划中促销策略的重要内容,其有赖于充分的前期调研和分析,恰当地选定目标市场,以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面,房地产广告应该完全服务于市场营销活动,应精确地围绕目标市场进行设计与策划,广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求,并自始至终贯穿于整个营销活动,以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。 作者:聂嘉雯 肖丽萍 单位:四川大学商学院 云南中医学院人文管理学院 房地产广告营销探讨:房地产广告营销分析论文 摘要本文从房地产特性的角度分析,并以广告的传播效果为标准。找出房地产广告中出现的一些问题,希望房地产广告的创意和表现能回归到“引起人们的注意力,实现销售”上来。 关键词房地产广告区域性注意力消费 房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和金融投资产品的保值与增值的特点,加上中国人对置地购房独有的情节,是否拥有房产是社会衡量一个人是否成功的重要指标。在众多因素的催生下,房地产市场欣欣向荣、异常活跃,同时,这一市场的逐渐成熟带来了竞争的加剧。“广告是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一”,而把这种竞争反映得最充分的就是房地产市场的广告竞争。房地产商是媒介的重要资金来源,各种各样的房地产广告充满了大大小小的媒体,据统计,有50%以上的广告投入来自房地产行业。在这种由巨大的广告投入蓄积成的广告信息的大海之中,如何才能清晰明确表达自己的诉求,如何才能让消费者发现你的广告,并产生兴趣,在“注意力经济”时代,怎样把“注意力”转换为“经济”,是我们关注的问题。 “广告根本的源作用就是形成注意力”,有人总结房地产广告的发展时指出:“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手,实现更加有效的市场区隔,广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时,大多数的广告在创作表达上又有了趋同性,当大家都在同一个管道中争取注意时,也可能让注意力丧失。 在此我们不得不重新回到一些简单的议题上来思考如何找回“注意力”,回到广告效果的研究。对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识,只有找到内在的规律才能有方向的突破和创新。 当人们在消费房屋时,这种消费行为并不简单,从最初只是解决“居者有其屋”的简单生存行为到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。并且,房屋具有保值或升值特点。又被人们当作“准金融产品”来投资理财。这些诸多因素的交合影响消费者的决策,而绝不会只听广告的一面之辞冲动购买,他们会对多个方面的信息反复比较综合分析,并带动亲戚朋友参与决策,这会是一个比较长的过程。 初期的房地产客户主要是针对一些急于改善居住条件。或显示其身份地位的人,这个阶段的消费者关心的是房子的大小和位置,他们对房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的问题上,当人们对居住的认识不断加深。人们的文化意识,知识水平不断提高以及外来居住概念的进入,人们对房屋的要求开始丰富起来。由对房屋的档次、品质的要求增加到休闲环境,文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元更理智,有调查表明,购房者购房时依据关注内容和程度排序分别是地段、景观、户型结构、升值潜力、周边配套、环境交通、物管。因此,在楼盘的规划设计、广告宣传中,以上的利益点必不可少,并且需要丰富的信息和数据资料做支撑。 我们知道,房产和地产是两个不同的概念,房产是地产之上的建筑物,这就决定了房产与地产在形态上的归属性,带有明显的地域文化特征。建筑的风格造型带有各自不同区域、不同民族的特色,与各自不同的风土民情、地理环境形成不同的居住方式,经过千百年的历史文化熏陶,形成独具个性的本土建筑文化。不管是外来的开发商还是本土的开发商在做规划之前一定会融入本土文化,以亲近本地的购房者。 房产的广告不像普通商品。房产的“不动产”特征决定了消费者是受区域活动限制的,广告的策略当然也针对区域市场,带有鲜明的地域色彩,从当地的历史文化背景出发挖掘和提升项目的价值。在传播上也是主要针对当地市场进行传播。所以地产广告的媒体选择都以地方性的媒体为主,特别是户外媒体的运用最广泛。 建筑包含了比其它任何商业产品都更多的文化内涵,许多广告都会在文化和历史上寻找渊源,与建筑发生关联,艺术审美的解决居住问题是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时,不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调,在最终付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人掌握相关决策信息越多,他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量,将项目的情况介绍得尽可能清晰。因此在媒介选择上,平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式,它们不仅能包含相当大的信息,而且还具备可被收藏、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。 广告是以产品为基础的,人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品,房产的销售和普通的商品销售却不一样,我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员,而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念,消费分析,为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象,为建筑增加思想和概念,这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法,是多数开发商和广告公司惯用的手法,一方面调动购房者的欲望,另外,也想通过这种造梦行动提升房产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发,开发时间短,项目延续性差,并且购房者重复消费的可能性也较少,品牌忠诚度差,所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略,广告投放会与销售直接挂钩。 房产的开发和销售几乎同时进行,一般要求项目完工前销售就要结束,时间性强、销售周期短,往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响,因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装,兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实,实现快速销售。 房地产广告无法脱离社会的文化和生活,是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上,广告如何吸引人们的眼球,产生兴趣,并促进销售。 房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”,它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意,引起兴趣、调动欲望,形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫·奥格威认为这些形式并不能促销。 中国社会进入消费时代,从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华,大多的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸,无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外,对其它的信息一无所知,楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。 一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间,销售期也就两三个月,要让消费者在两三个月的时间从认识到产生兴趣必须要诉求明确,减少干扰,广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中,首先是项目名称的认知,然后是地段、卖点等,太多广告强调意境,对高关注的信息却只字不提。比如:把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置,如同中国画的题词落款,一些定位与诉求也含混不清。 “广告是对商品的一个再加工过程”,它是“包装了情感的最赤裸的欲望”。它的传达被认为需要“借助一定的符号来实现,找到了理想的优秀符号广告就成功了一半”,这种符号最好是有人们熟悉的“旧元素”,于是“旧元素新组合”成了广告创意的不二法则,90%的广告用到了这一实践。这种方法可以把毫无关联的事物联系起来,试图建立“存在物和客体之间的神秘互渗”。当这种方式被广泛用于广告领域时,由此实际产生的广告效果也在逐渐降低。公务员之家 当新的方式和习惯对旧次序的否定、更新以确立新的标准,然而一定的时期、一定的作用下又会逐渐回到旧的规范上去,广告的这一“历史反拨”现象,不停地调整着广告的审美变化、风格趋势。当带有各种逻辑关联寓意丰富的广告形式大行其道时,原始而粗犷的叫卖式的广告又焕发了生机。 当今房地产广告更强调简单的原则,这种原则也是满足了房产广告的媒体投放的要求,房产的媒体策略多以户外媒体和报纸为主。特别是户外的路牌、站牌、公交车身广告等。户外的人群处于活动状态,停留在广告上的时间只有5-10秒,广告一定要做得“简单、直接、快速、有效”。用最短的时间抓住受众,并传递明确的诉求,要让受众知道你的项目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持记忆。广告中的诉求的内容太多,容易形成混乱的记忆,并且记忆度会下降。 房地产广告的诉求点一定要精准,特别是在户外媒体的表现上,虽然消费者关心的利益点较多,但户外媒体解决的是知晓度的问题,不要什么都想说,从有效性的角度来讲一定要舍得“瘦身”,所谓“少就是多”的原则即是这个道理。 “广告在创造一个乌托邦世界”,房地产广告更是为人们制造一个想象中的乌托邦,把“世界的理想化的意象”推到了极致,广告的创作人员把最漂亮的语言词汇无不用至其极,歪曲和虚构充实着说服力,这是时下的一种潮流,因为人们对这些流光溢彩的营销说辞充满了审美期待。在这些文字语境中分享哲学化的人生境界。广告文案人员适应这个潮流在进行文字比拼时,忘掉了这种绚美后面的隐患,当受众带着审美的心情看广告时,“绚美”却成了不切实际的华而不实,我们把这称之为过渡宣传,广告言说的远远超出了楼盘的品质对销售是无益的。从调查的结果来看,消费者对房产广告的信任度不断降低,广告对购买决定的影响只占到了7%。 房产广告与普通消费品的广告在任务上存在很大差别。广告对普通消费行为的影响是“认知一了解一确信一购买”这样一个过程,通过广告可以促成购买。而房产广告的影响流程是“认知一兴趣一了解”。它的功能最终落实下来是让消费者去了解项目,具体的购买行为只有靠销售员和房产自身的品质决定购买,因此,当广告言说的内容与项目实际情况差异过大,会让人有受骗的感觉并且这种过渡宣传也会带来一系列的法律问题。 房产这种区域性的特殊商品,它的竞争集中体现在广告的竞争上,并影响社会文化和社会构成,但更重要的,它是一种经济活动,是实现销售的重要手段,广告不是艺术创作,把握消费品的语言,遵循它的特点,指导策划和创意引起注意才是成功的开始。 房地产广告营销探讨:浅析房地产广告营销 【摘要】近两年,随着社会的不断发展,开发商数量也在不断上升,当开发商活跃在市场上的同时,社会居民也开始随着展开房地产投资活动,房地产开发商和居民的共同推动,促使房地产在短短几年内飞速发展,房地产领域的广告也开始充斥在人们的生活当中,不断影响着人们作出一些重大决定。因此,房地产广告也为房地产商家提供各种不同的营销途径,同时成果日渐凸显,在房地产开发预算中几乎占有着较大份额,无论是房地产预售期、开盘期、尾盘期,都需要借助于房地产广告来达到第一步的营销目标。本文将首先阐述房地产广告特点,进而分析了房地产广告营销现状,最后提出了房地产广告营销优化策略。 【关键词】房地产;广告营销;营销策略 “新国十条”面向市场正式出台之后,房地产市场调控开始趋向紧张状态,面对这种严峻的政策形势,房地产开发商和众多企业开始将社会不同阶段的客户需求作为营销切入点,将房地产广告营销作为营销道路的首要步骤,借助于公共场合、交通工具、网络电视、电子宣传等方式,不断扩大房地产广告宣传力度,尽可能推动房地产销售工作顺利进行,促进房地产销售事业持续火爆。基于此,笔者认为有必要对房地产广告营销展开下文详细的分析和探讨。 一、房地产广告特点 与其他广告不同,房地产广告的基调定位有自身特点,房地产广告通常包括房地产客户定位、房地产楼盘产品定位、房地产市场竞争定位,融合不同地方的独特风格及不同层次广告策划,从始至终体现在房地产广告设计和广告对外发放中。 首先,从房地产客户定位方面来看。广告是广而告之的一种行为,广告发放的对象是不同年龄阶段的客户。每个房地产客户的客户源资料、获取广告的渠道对于广告决策、奠定广告基调来说至关重要。房地产的广告设计要考虑客户的口味和需求,进而展开不同档次、不同客户分类的广告设计。 其次,房地产客户对产品理解方面来看。一款产品广告的推出是为了产品进入市场奠定基础,为了促使更多人接受和认可打开的通道。房地产商家为不同客户提供广告的同时,要基于客户角度来凸显不同广告中产品的特色,方便客户更容易理解广告的内在含义。 最后,房地产市场竞争定位方面来看。房地产广告在市场的竞争日趋激烈,当前房地产商家不乏一些商家利于别人广告来为自己宣传,即在相同广告需求基础上,增加与竞争对手不同的广告设计板块,在广告效果和手段上优于其他商家,以扬长避短、取长补短来促使自身广告居于市场上风。 二、房地产广告营销现状 房地产市场场面百花争鸣,许多商家为了拉拢更多客户面向客户推出不同的优惠活动,渐渐消除了客户对房地产商家的怀疑和争论。纵观当前的房地产广告营销情况,可以看出房地产广告营销呈现下文所述的现状。 1、“广告+客户”营销模式双管齐下 早在几年前,房地产市场还未出现当前的火爆现象时,多数采用广告营销单一模式进行扩展,广告渠道单一,且效果并不理想。随着房地产客户对房地产关注度越来越高,房地产营销也将客户纳入营销体系中来,且与传统广告营销相辅相成、相互推动,降低了房地产商家的广告支出费用,实现了广告营销和客户营销相互补充的营销目标,客户通过广告了解房地产信息的同时,也可以以客户身份获取更多房地产优惠消息。 2、传统广告营销趋向链式服务化 楼市竞争愈发激烈,这导致许多开发商不仅展开了大张旗鼓的房地产广告宣传,还将房地产广告内容焦点放在客户自身个性化需求上来,由于客户之间形成网状营销关系,房地产开始展开圈式客户上下链影响,将一线化客户营销变成服务化产业营销,并且在其广告宣传中打入“亲情、人际”关系旗号,抓亲情线、人情线从获取营销利润变为为客户链提供服务。 3、将“客户体验”纳入广告营销重点 “客户体验”是房地产广告中最能抓住广大客户的字眼,因此,房地产广告将楼盘参展、会所体验、配套中标等作为体验宣传口号重点,促使广大客户在第一时间看到了房地产的人性化气息,通过广告看到了房地产为自己提供的互惠互利平台。同时,客户对房地产营销广告及广告效果提出的高要求,也促使房地产营销广告不得不亮出底牌,将所有计划展出,以求得更多客户关注。 4、广告“促销”主题现象遍地全国 由于市场政策干预,房地产企业拓展市场面临着几多挑战,但是从现阶段的国内房地产发放的广告及广告营销项目可以看出,“新房开盘促销价”、“首度降价销售”、“首付减半优惠”、“低总价、特价房”、“买房送车、送面积”、“免契税”头条促销信息,上述广告促销充斥了广大客户的眼目,由此可见,广告营销价格手段已经过于陈旧,只有增加时效性、优惠性,才会增加广告营销效果。 三、房地产广告营销优化策略 毋庸置疑,随着房地产市场的不断调整,房地产商家也应该将最新营销理念融入广告设计中来,适时采用不同的方法来发挥房地产营销广告优势。笔者认为,新时期的房地产广告营销要从以下方面做起。 首先,合理利用新闻事件进行炒作。房地产客户普遍喜欢关注社会热点消息,将新闻中与房地产有关的消息进行剪辑,尤其是一些房地产正面消息要加以运用,适当向广大客户推出饱含当前社会热点的新闻事件,比如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、2012年的伦敦奥运会等社会要事,将人们的注意力成功转入广告内容,进而适时插入房地产营销信息。 其次,适时采用“欲拒还休”方式。任何营销策略都要注重营销效果,而如何选择营销策略还需要根据产品需求进行选择。比如说楼盘在未正式展出之前,尽量低调进行宣传,但是并不设定客户预览、参观服务项目,在进行动态广告时引用悬念概念,不随时满足众多客户的好奇心,让房地产楼盘销售保持一定神秘感。 最后,率先锁定市场营销对象。全国各地房地产销售场面如此火爆,因此竞争力也是相当大,对此,房地产商家尽量不要将客户群分开进行营销,抓住主要营销对象进行广告投放,在新鲜楼盘消息放出的第一时间进行针对性广告营销,在客户心目中树立良好形象,达到“先入为主”目标,为今后的楼盘售出保留更多客户源。 四、结语 综上所述,通过本文的研究可以看出,房地产广告营销现象已经遍及全国,且各地的营销方式和营销成果不尽相同,对此,各房地产商家要因地制宜设计营销广告,在短时间内抓住机遇扩展市场,获取更多房地产潜在客户的好感,从而促使房地产营销取得预期效果,促进房地产行业可持续发展,实现维护房地产商家自身销售利益的目标。 房地产广告营销探讨:房地产微博广告的营销策略 【摘 要】互联网技术的发展与进步给传统广告传播方式带来革命性的变化,Web2.0技术的即时性和交互性特征给网络用户带来新的体验,并加速了以微博为代表的自媒体平台的出现和发展。随着我国网民人数的增多和微博的普及,作为一种广告的新形式,微博广告越来越受到广告主的重视,其商业价值也在不断被放大。本文选取了房地产广告中万科的楼盘微博广告为案例,分析其广告营销策略,以说明新媒体广告形式在企业广告推广中的重要地位。 【关键词】房地产 微博广告 营销策略 微博的出现将网络传播带入了崭新的时代,其低廉的使用成本、简练的语言、自由的表达让传统媒介难以企及。Web2.0时代最重要的特征是交互性,这也是区别于海量存储与传输的Web1.0时代的主要优势,网络用户不仅是信息接收者,同时也是信息的生产者,其带来的网络体验是交流、互动和分享,这也使广告的营销方式和传播策略呈现出新的特点。 一、Web2.0时代下微博广告的含义及特点 微博广告是Web2.0技术下的新型广告传播策略,简单地说就是借助微博平台,在发送信息时有目的地产品资讯或品牌推广内容,以提高产品的知名度和美誉度,从而促进销售的一种广告传播行为。这种行为可以是企业主导,也可以由广告公司的专业团队执行。 作为新兴的营销工具,微博吸引了众多广告主的兴趣,其低门槛和低成本的推广方式使得商家将广告重点转移到微博营销平台。相对于传统广告来说,其费用、推广节点、推广目标都有很强的针对性,在广告营销时还需要考虑传播效果的评估与反馈,工作量非常大、投入的人力、物力、财力等成本非常高,且还不一定能够达到预期的传播效果。而微博广告投入成本低,选择空间较大,不受传统媒体的排期、费用等各方面限制,通过开通商家大V认证的账号,就可以进行针对性的营销传播,实现了由商家自身来决定何时、何地、何种形式进行推广,自主性极大增强。其次,微博的即时性实现了广告推广的多元化诉求,微博广告可以表现出多种不同诉求的系列广告,商家可以自由决定其广告的时间节点和内容表达,并针对自身营销推广的进度来安排微博广告的,满足不同需求的网络用户。再次,微博的交互性能够实现与网络用户的分享与沟通,引发用户的关注与讨论,部分参与讨论的网络用户也许会成为商家的潜在消费群体,商家也能够更好地与这些群体在网络上进行交流,同时为下一步的营销提供支持。 二、合肥滨湖万科城项目简介 1、万科企业简介 作为中国最大的房地产住宅企业之一,万科已在近30个城市设立分公司,并进入全国各重点城市,其率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产企业。通过专注于住宅开发行业,建立起内部完善的制度体系,组建专业化团队,树立专业品牌,以“万科化”的企业文化(即简单不复杂、规范不权谋、透明不黑箱、责任不放任)享誉业内。“让建筑赞美生命”是该企业的灵魂。 2、合肥滨湖万科城项目简介 在进入滨湖新区之前,万科率先在合肥市老城区相继开发了金色名郡、金域华府两个楼盘,已获得当地市场的认可。由于该市重点发展滨湖新区,万科将目光瞄准了该板块并拿下云谷路地块,打造万科城项目。作为走过了23个城市的“万科城”产品,合肥万科将该项目定位在对住房刚性需求和改善性需求的青年群体,让广大安居者圆梦。 三、项目微博广告策略分析 合肥滨湖万科城在首次开盘前期发出创意十足的一系列微博广告。从滨湖万科城登船系列到滨湖万科城过年系列以及学雷锋系列,抢占热点,以达到传递项目信息、扩大项目知名度、打造项目品牌形象的目的。 1、系列微博广告与品牌形象理论 首先来看学雷锋系列广告,这则广告结合3月学雷锋月的时事,针对万科自身物业服务的特色进行微博营销活动,这给项目在开盘前打造一个有利的品牌形象。它的文字表达也相当地有趣:“做好事不留名。悄悄服务你,就不告诉你——万科物管“零打扰”3月雷锋月,让咱们都当一回蒙面雷锋侠”。 说到品牌形象,就不得不提及大卫·奥格威(David Ogilvy)。作为美国广告“创意革命”的三大旗手之一和世界著名的奥美广告公司创始人,他在20世纪60年代提出品牌形象理论(Brand Image),该理论认为广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务,任何广告都是对品牌的长期投资,广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感,应从竞争品牌中确立自家品牌的优势地位。 而万科城的前期宣传则充分体现了其对于项目品牌形象的投资,从“优居万科”到该系列微博广告,万科城首先从整体上给人一个良好的、有高度的企业形象和项目形象,以提高其在潜在消费者心中的地位。通过微博渠道的营销,让这种品牌形象得到更大程度的推广,为后期的营销奠定了基础。除了学雷锋广告之外,万科城还推出愤怒的小鸟、万科侠等创意广告,得到业内和广大客户的好评。由于该项目在刚进入楼市之前需要有一个高度的形象,因此这则系列广告无论在创意上还是内容上都完全展示出项目的整体品牌形象,为后期的项目蓄客、认筹、开盘等营销活动打下铺垫。 2、新logo与品牌个性理论 滨湖万科城从新的理念出发重新设计了项目logo,以充分阐释产品的独特优势。滨湖万科城此次新标所传达出的“幸福”意识,既包含对客户的感恩之情,也有为客户造幸福之城的意义,其实质在于强调滨湖万科城与客户、社区的和谐共生,唯有如此,滨湖万科城才可能具备理想中“城”的概念。升级后的logo关注“幸福”,而幸福也正是万科长期关注的主题。但幸福感的造就需要切实存在的技术支撑和人性化的洞察。 新logo的推出使得“个性”得到最大化体现,这也是广告品牌个性理念BC(Brand Character)所倡导的,它是品牌形象理论的延伸,强调品牌应该人格化,给人留下深刻的印象;应该使用优秀图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。万科城的新logo设计和微博推广在给消费者以新鲜感的同时带来了不一样的心理感受,也使得前期项目的整体形象又得到了一个新的提升。 3、项目活动及整合营销传播策略 在5月13日开盘前夕,滨湖万科城分别举办万科品牌价值解析会暨滨湖万科城意向商家签约、滨湖万科城实景呈现等一系列活动,并通过微博大肆宣传与营销,同时还公布开盘主力均价及认筹优惠等系列措施。不少客户也通过微博了解到项目信息,到滨湖万科城看房,也一同见证了实景公开、签约仪式过程。 值得注意是,滨湖万科城并没有单独的一个项目官方认证的微博,而是运用了其合肥万科的企业大V认证的官方微博,并通过该企业微博进行万科城楼盘的事件及营销。从项目的实景公开到价格公开及开展认筹活动,可以看到万科在营销过程中使用整合传播营销手段,这种方式也是目前新媒体环境下广告主运用最多的一种广告营销策略。所谓整合营销传播(IMC),在理论上是指广告与其他传播元素的整合。它以消费者为中心,重在与传播对象的沟通,注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触机会,并且在传播过程中以“一个声音”为主,且强调传播活动的系统性。就文字来说,微博上的内容与在报纸、户外等传统的广告传播方式是不同的,但是在微博中的广告图片也同样运用到了报纸、户外广告当中。由于广告的内容涵盖时间、地点、事件等关键的信息要素,就需要借助不同传播平台的整合,以潜在消费者为中心去进行有效传播,而这种传播为开盘成功带来积极影响。 4、项目营销过程中的定位理论运用 万科城从拿地到实景公开再到开盘,这一阶段的营销策略还包含了定位理论的运用。从产品定位、客户定位再到服务定位。 定位理论(Positioning Strategy)的优秀内容是发现商品在消费者印象中最适当的位置,通过特定的广告宣传替处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。该理论主张广告的目标应该使品牌在受众心中获得一个据点,创造出产品独有的位置,而广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上,表现出品牌区别,使消费者难以忘记,一旦产生需要,首先就会联想到此品牌。万科城的目标定位主要是青年客户群体,包含首次置业的刚性需求,以婚房为主的年轻人,以及有一定实力而需要改善居住条件的35岁以上的青年群体。而在物业服务和居住理念上,万科城强调幸福感,强调优居理念,这与当下年轻群体的上班、生活压力过大结合起来,通过微博营销,让该群体对万科有先入为主的概念,从而感觉到在万科城居住的幸福指数应该不会很低,且会令客户形成首次开盘价格不会过高的印象。当万科城的主力价格公开后,的确低于滨湖该区域的周边房价,这样就会带来部分年轻人的实际购买。正是这一点充分的“定位”,才能够保证万科城在首次开盘当天取得不错的销售业绩。 结语 微博作为新兴的营销工具,其广泛的传播效果是强大的,但微博也是一把双刃剑,在取得良好营销效果的同时也会带来相当的困扰,比如网络谣言、恶意诋毁、网络暴力等倾向,这一点也令广告主感到头疼和无奈,而在微博营销的管理过程中,广告主并不单单仅使用这一个新媒体工具,而是在微博营销的基础上整合其他网络平台,并结合传统平台进行有效传播,万科城的项目案例仅仅是从微博营销的平台来进行阐述和分析,当然它在传统渠道上的营销推广也有优势。 可以看到,万科城的微博广告营销环节是重情感、轻推销的,因为在微博平台充斥着不同类型的用户,无论是系列广告还是项目活动,情感诉求表达非常强烈,能够让部分用户产生共鸣。同时,它的重定位、重互动也是较好的策略。网络时代,用户已经不满足于单向的接收信息,而是作为主体实时参与信息的选择。在微博营销中加强与受众的互动,可以提高他们对品牌的认同和归属感,能够将普通网民发展为“铁杆粉丝”,为后期的持续营销打下基础。 (作者:武汉大学新闻与传播学院硕士) 房地产广告营销探讨:房地产广告的营销策略 摘要:随着开发商到处跑马圈地,无论是消费者的自住还是投资,巨大的市场需求让房地产在近几年飞速发展。房地产广告在此扮演了举足轻重的角色,在房地产开发的各个阶段,广告的身影无处不在,市中心、广场、公交车、报纸、电视、广播、网络等,凡是有人群的地方,皆活跃着房地产广告。房地产行业也尤其重视广告营销策略,在整个房地产开发预算中,广告营销预算必须占有一定的份额。同样在预售期、开盘期、持续销售期、尾盘期,开发商不断调整自身的广告策略,在保证良性运作的前提下,最大化地促进销售。 关键词:房地产广告 广告营销 广告策略 房地产广告的基调 房地产广告的基调,指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的,带有所处地域的时尚特征,融合广告策划的创意风格,并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。 广告基调根据客源定位确定。广告是一种广而告之的行为,广告目标是我们要争取的客户,他们的个人情况,以及一切他们获得信息的方法和方式,都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。一般而言,对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言,它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类,后者区分客户的质量。 对产品的理解也是确定广告基调的重要方面。产品的生命力在于产品的特色,在为客户服务的同时,怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来,并因此权衡广告基调,是确定广告基调的一个重要方面。 房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况,往往会有这样两种情况:一是以强抗强,让别人的广告为我宣传。这时候,两者的广告基调可能类似,但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样,自己才不会被打倒,反而会借力使力,居于上风。二是趋强避弱,努力做到人无我有,人有我强。当面临同样的地区、类似的产品,大家的广告基调又都是很温馨的时候,即将推出的产品基调的确定,应该是有所变化的,以突出自身的特色。 房地产广告的诉求策略 房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求,经典的广告语不但诉求精准,像民谚俗语一样脍炙人口,同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项目,一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪,至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。 广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈,同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手,房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果,便是广告语所承载的利益点和生活态度,更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。例如郑州房地产市场的远大理想城,“理想城里,慢生活”,理想城位于郑东新区中心地段,与CBD、主城区不到半个小时的距离,这段距离,代表了一种生活。又如汉飞金沙国际,“金水路上,公园里的运动家”,出则繁华,入则宁静,这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律:每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。 最强的诉求点应该与楼盘定位一致,与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位,广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点:记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的优秀支撑点,其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。 房地产广告的媒体投放策略 房地产广告对媒体的利用率比较高,为了更好地提高媒体的效率,使有限的广告经费获得最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言,包括两部分:一是纵深的广告周期配合;二是横向的媒体覆盖配合。 纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期,广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主,售楼处的搭建,样板房的建设,看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期,广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工,因为相对的固定性,除非有特殊情况或者配合一些促销活动,一般改变不大,而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下,节奏加快,出招频频,以灵活多变的特色,发挥其独特的功效。到了广告的持续期,各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓,销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持,广告计划也接近尾声。 横向的媒体覆盖配合。广告媒体在“横”的方面的安排,其实也贯穿于广告周期的四个阶段,但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间,在视觉听觉上对客户造成多重刺激,最大限度地挖掘和引导目标客源,以配合业务人员的推广行为,创造最佳的销售业绩。 房地产广告营销策略的运用 随着销售进度和市场环境的变化,广告的主题要有所变化,因时制宜,因地制宜,发挥广告时态变换的优势,有针对性地影响客户群体。 欲遮还休。在销售前期,房地产公司采取阻挡的措施,用围墙将工地围起来,遮住楼盘,一方面修建豪华售房部,向顾客预告商品房即将推出;另一方面阻止顾客进入,暂不进行销售,不告知价格,使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略,在开发期,把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来,让消费者只见其形,却不知其貌,这样的包围战术不仅对产品开盘做准备,又吸引了大量的关注目光,造成了一种房产未售先热的局面,为后来的火爆销售打下基础。“欲遮还休”策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析,在实际应用中还可有许多不同的方法,正可谓“运用之妙,存乎一心”。 制造新闻事件。这一策略主要是在销售前期,通过媒体一些对开发商有正面影响的新闻事件,宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造势,形成客户对在建楼盘的关注,2008年中国举办北京奥运会,建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘,都全面宣传建业香港上市,同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来,这些新闻以软广告的形式,通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去,在很大程度上既宣传了建业的品牌,又促使建业在2008年创造了销售佳绩。 锁定目标客户,抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位,抓住目标客户群,而不能把精力分散,要由前期的市场调查研究和分析,把握住目标消费者,制定有针对性的策略来“擒”住这部分消费者。要先入为主,抢得先机就能抢得市场,就能将第一印象建立在消费者心目中,使后来的竞争者很难与之抗衡。 广告要促进销售,区域性明显。房地产广告对注意力负责,对人们的兴趣负责,要能吸引有效的人流,增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品,它的竞争集中体现在广告的竞争上,并影响社会文化和构成,但它更重要的是一种经济活动,是实现销售的重要手段,广告不是艺术创作,要把握消费品的语言,遵循其特点,创造效益才是成功的开始。 广告必须及时有效。房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高,不适合作长期销售,而适合短期和快速销售。因此,房地产广告必须立竿见影,直达目标,在制定广告策略时,及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看,也要注意品牌的塑造和维护。 (作者为郑州大学新闻与传播学院2009级硕士生)
网络新闻传播问题及对策:网络新闻传播的现状及对策 一、网络新闻传播的现状 (1)网络新闻传播范围广导致监管不到位 网络的飞速发展在很大程度上拉近了人民的距离,给人们的生活带来了极大的福利。但是在带给人们福利的同时也带来了很多不利的地方,假新闻的传播就是其中一个重要部分,造成假新闻蔓延的重要原因就是新闻监管不到位。由于互联网的传播很多都是跨国界传播,这样就给新闻监管带来了很大的障碍,很难实现统一有效的监管。这样就给假新闻的传播带来了极大的便利。想要改变这种现状就需要我国新闻监管的相关部门充分发挥他们自身的职能,制定出更加有力和有操作性的监管手段来进行网络媒体的监管,实现文明有序的新闻传播。 (2)语言障碍影响网络新闻的传播 语言是影响文化传播的重要载体,各国的语言在很大程度上都代表着该国的文化内涵,当前网络新闻传播过程中出现的文化冲突中语言冲突占据很大的一部分。从全球的网络新闻传播上看还主要是以英语作为最主要的语言,这也就在很大程度上说明了网络新闻传播的意识形态主体还是西方国家,而在我国以汉语为语言,以东方意识形态为主的网络新闻传播构成中,就容易因语言转换和意识形态的差异造成新闻传播受阻。因此,想要改变当前我国网络新闻传播现状的主要举措就是要普及中文在实际生活中的传播,全面提升中文在世界的影响力。 (3)网络新闻法律法规的不健全 当前我国还没有建立对网络新闻进行约束和管理的法律法规,明确没有互联网使用者的范围和权利等细节问题,这样就是使得开放性和自主性极强的网络新闻受到了阻碍。我国很多互联网网站中的新闻都通过转载和复制其他网站的新闻获得的,这样就容易造成新闻网站和网站之间的作品纠纷,给网络新闻的传播带来严重的影响。 二、做好网络新闻传播的有效手段 (1)完善网络新闻的法律法规 法律法规是维护一个行业活动的根本准则和道德底线,特别是作为新媒体时代的产物网络新闻,为了确保网络新闻传播的顺畅就需要健全网络新闻法律和制度,利用行政手段和法律手段进行网络新闻传播的维护。当前我国针对网络新闻的发展状况,提升了利用经济调控手段的方式进行新闻媒体的监管,并在行政部门的积极参与和维护下确保新闻工作的有序发展。另一方面就是做好网络新闻的立法工作,弥补当前我国网络新闻法律的空白,规范网络新闻传播资格的认证、新闻采访权和新闻传播内容等,保证网络新闻的有序发展。 (2)做好网络新闻舆论导向工作 由于网络本身就是具有舆论导向引导的功能,在网络技术条件的支持和专业新闻机构的帮助上,能够有效地减少和降低很多虚假新闻和无价值新闻的传播,这时候新闻机构和媒体就扮演起了“把关人”的角色,并在我国政策和资金的帮助下利用自身的权威进行信息导向,这样才能全面地提升网络新闻在公众中的形象。 (3)加强网络新闻传播工作者的素质,完善新闻传播形式 网络新闻工作对于网络新闻的传播具有很大的影响,只有充分明确网络新闻工作者的职业定位和工作范围,充分尊重新闻的真实性。这样才能全面提升网络新闻的质量。网络新闻除了要做好自己的本职工作外,还需要不断地学习,不断地提升和完善自己。在信息高速发展的今天,不管是任何行业来说,对于工作者自身的工作能力和职业道德都有更高的要求。只有成熟和完善的新闻工作者才能做好新闻传播工作,改变传统新闻内容和形式单一的现状,充分有效地利用新技术和新功能做好新闻传播。 三、小结 经济的发展,网络已经成了人们交流沟通的重要手段,网络新闻的传播速度也在不断提升,但是在网络新闻传播的过程中也出现很多假新闻和不良风气的新闻资源充斥着整个网络,严重影响了网络新闻环境。因此,做好网络新闻的管理、相关法律法规制度的建立以及网络新闻工作者人员的培训工作变得更加重要。只有这样才能保证我国网络新闻更好更快的发展,为人们传播更加有效的信息。 作者:杨洁 单位:北京迦南锐奕广告有限公司 网络新闻传播问题及对策:网络新闻传播失范及治理浅议 摘要:随着网络化时代的到来,以互联网为媒介的新媒体的出现,促使新闻传播方式发生了翻天覆地的变化。尽管网络的使用拉近了人与事件的距离,但是网络新闻中的某些虚假性、片面性以及低俗性的内容,导致了我国新闻传播失范问题的出现,因此必须采取科学有效的治理措施,更好地保障新闻传播事业的健康发展。本文简要介绍了网络新闻传播的基本概况,具体指出当前我国网络新闻传播失范的主要表现,着重分析了治理网络新闻传播失范的主要措施。 关键词:网络新闻传播失范治理 互联网技术的应用和普及,有效地扩大了新闻传播的领域,在一定程度上也有效地推动了我国新闻传播事业的发展。网络媒体作为“第四媒体”,目前已经成为广大受众获取信息的主要途径,同时因其良好的互动性、内容的多样性、传播速度快等特点,深受大众的喜爱。网络在变革新闻传播方式和更新传播理念方面具有重要的影响,但与此同时所带来的网络新闻传播失范问题也给社会带来了不和谐因素,因此如何更好地治理网络新闻传播的失范问题已经成为社会关注的热点。 一、网络新闻传播概述 网络新闻传播就是利用网络新媒体手段,来实现不同信息之间的传递和交流的一个过程。随着网络信息技术的不断发达,各大媒体为了争夺自身的话语权和引起社会更广泛的关注,都纷纷展开了激烈的网络信息传播的竞争。网络新闻传播具有很多明显的特点,这也是促使其快速发展的重要原因。一是快捷性。自媒体时代,人人皆为网络信息的者,各种社交网站和社交软件的使用,有助于受众实现随时、随地进行新闻信息的可能,同时不同网络用户之间的信息交流,也会在一定程度上加快新闻的传播速度。二是互动性。网络新闻传播与传统的新闻传播有不同之处,网络新闻可以实现用户之间实时互动交流,而不再是单一的传播和接受关系,这使得信息传播的互动性变得更强。三是多样性。网络媒介形式的出现,极大地改变了原来单一而枯燥的信息内容的获取方式,受众的视野不再处于一个封闭的空间之内,而是迈向一个更加开放的范围之中。网络全球化在很大程度上促进了信息的全球化,受众可以通过查看网络新闻信息,及时而准确地把握整个世界的发展脉搏,受众还可以根据自身的喜好获取不同类型的信息。四是随意性。由于网络新闻的在内容上没有很严格的要求,只要是不威胁国家和社会公共安全的内容都可以对外,甚至有时会一些虚假、杜撰的信息,这也是导致我国网络新闻传播失范问题的重要原因。 二、网络新闻传播失范的具体表现 网络传播媒介给新闻传播方式带来了重要的变革,同时也给广大受众提供了一个更加广阔的信息交流平台,方便了受众对信息的获取。与此同时网络新闻中也充斥着大量的虚假信息和不良信息的失范现象,这一切大大降低了新闻信息的安全性与可信度,其重要表现大致总结归纳为四个方面,即“失真”“失品”“失德”“失向”。 1.网络新闻内容的“失真”。 新闻的优秀生命力就是其真实性,这是新闻的重要原则。由于网络新闻传播速度快和传播范围广的特点,因此网络新闻内容本身的真实性与可靠性直接影响到受众对新闻事件的判断力,真实性对网络新闻的要求也要更为严格。然而随着网络各类新闻媒体的出现,加上信息获取渠道的多样性,导致新闻传播的竞争市场也变得越来越激烈,很多不负责任的新闻媒体,为了提高公众的关注度和自身的经济利益,有意对一些新闻事件本身进行歪曲报道,通过主观臆想和推断来加工新闻材料的不当行为,导致新闻内容在很大程度上出现了失真的问题,有时事件本身的真实性被改换的无法考证。新闻内容本身应该是以尊重客观性与真实性为基础,不应成为媒体获取商业价值的利益交换物,不顾事实的报道和捏造行为扰乱了整个新闻市场,如一些媒体为了获取新闻关注点,一些夸大或丑化明星形象的新闻信息,在混淆受众视听的同时,也对社会道德提出了新的挑战。 2.网络新闻内容的“失品”。 最初的网络新闻内容是以信息的传递为主要目的,更多是带有公益服务性质的,但是在当下却存在着新闻工作者为吸引受众眼球、赚取利润,不惜损害媒体的品格。所报道的内容低俗化、娱乐化、煽情化,而往往忽略了内容的真实性和客观性。例如,有些新闻工作者为了提高自身的社会认可度,会越过一些严格的评审条件,夸大新闻报道,这种为满足个人私利而损害社会良心的行为,大大违背了新闻的伦理道德,严重干扰了社会上正确的新闻舆论导向,甚至还会导致网络谣言的产生,同时也严重损害了社会的公共利益,严重扰乱了正常的网络秩序。 3.网络新闻内容的“失德”。 不同的新闻信息是不同时代的历史产物,网络新闻的传播还应注重新闻内容的道德性,不应一味地为了迎合大众和追求点击量而不顾社会的道德规范。目前的网络新闻上充斥着大量的娱乐、色情和暴力信息,严重影响了广大青少年的身心健康,不同程度的助推了社会道德的滑坡。例如,有些新闻媒体为了自身的利益需要,用低俗吸引受众眼球,不顾社会道德规范的要求,一些容易引起人进行色情联想的词汇,如美女、美眉等,或者是在信息内容的中间插入一些着装暴露和容易引起视觉刺激的图片,严重影响了社会的道德规范。这些低俗、庸俗、媚俗等格调低下的信息,经过受众铺天盖地的传播已经泛滥成灾,因此相关的新闻管理和文化宣传部门必须采取有力的措施加以治理。值得注意的是,为了逃避相关部门的惩罚和管制,很多色情网络的信息传播已经不再使用明显的色情词汇,而是经过暗示来表达。 4.网络新闻内容的“失向”。 网络新闻传播失范的另外一个表现就是对公众价值观的误导,当前,部分新闻媒体已经失去了应有的社会责任和道德意识,为了制造具有影响力引起轰动效应而刻意进行某些新闻的报道,例如,前些日子中国本土科学家屠呦呦女士,成为第一位获得诺贝尔生理医学奖的华人科学家的事件一经报道之后,各大媒体为了前瞻公众关注度而纷纷开始了新闻素材挖掘的竞争,有些媒体甚至开始独家报道屠女士的旧居,之后便开始大量采访和报道与其生活相关的一切新闻信息,颇有种“十年辛苦无人问,一举成名天下知”的意味,甚至有些媒体开始进行将屠老获诺奖的新闻与娱乐明星黄晓明铺张豪华的婚礼现场进行对比的新闻报道,进一步打击了国民追求科研的热情和积极性,也加重了民众的仇富心理,从中看出当下网络新闻内容价值观的导向偏差问题。 三、网络新闻传播失范的治理措施研究 针对目前网络新闻传播过程中所存在的主要问题,相关部门必须采取科学合理的有效措施来加以整治,聚合政府、社会、个人等多方力量,最大限度地解决网络新闻传播失范的问题,为网络新闻的传播营造出一个良好的道德环境。 1.加强对网络新闻的管理,增强部门的重视程度。 在现行的网络新闻传播运行管理机制的基础上,提高网络监管部门的重视程度,针对网络传播的信息内容进行严格的审核并加强管理,一旦发现存在的问题第一时间及时处理,在最短的时间内切断不良信息的传播路径,以减少信息在传播的过程中对受众以及社会所带来的不良影响。网络信息监管部门,一定要严格按照实际的要求,保证将工作真正落到实处,充分发挥出本部门的监管职能,切忌形同虚设放任自流。 2.建立健全责任制度,实行网络实名注册的机制。 由于网络信息传播的速度快、地域范围广等特点,促使受众对信息的需求量也越来越大,而现有的管理制度已经很难适应新时期的网络信息变化,这在很大程度上增加了网络新闻管理的难度,因此为了更好地规范网络的使用,更好地促进网络新闻传播的良性发展,必须采取新的网络管理制度,即可使用网络实名注册的机制来进行。目前已经有很多网站开始采用实名注册的方式,如电子网络购票系统进行实名购票,很多新闻网站也开始施行实名评论,这样可以在一定程度上提高受众对于新闻内容传播的责任意识,更好地约束受众进行网络新闻的行为,帮助受众养成对自身言行负责的好习惯,从而减少一些恶性传播和捏造新闻消息的不当行为,同时也使受众培养对自身的约束力。 3.严格网络新闻内容的审查程序,强化政府与社会的监督意识。 为了快速而有效地治理网络新闻传播过程中的失范问题,严格新闻内容的审查程序并提高政府与社会的监督意识是一个非常有效的方法。通过严肃而认真地对待网络新闻内容的道德审核,对缺乏社会责任感和公众道德规范的一些虚假、不良信息等进行查处,可以在短时间内减少新闻传播失范行为发生的次数和频率。将信息进行“过滤”,经过“过滤”后的新闻内容更加符合社会正确的舆论导向。政府和社会应该从广大人民群众的根本利益出发,努力监管和治理新闻媒体的失范行为,例如,加大对网络软件和硬件的资金投入力度,同时也要提高相应人员建设力度,配备专业的技术指导人员以有效地获得公共信息在网络传播方面的检查力度。此外还可以施行大众的舆论道德监督措施,鼓励受众揭发和检举一些严重违反国家相关新闻职业道德规范的新闻内容。 4.增强道德伦理观念,提高新闻工作者的职业道德素养。 新闻工作者作为新闻内容和社会动态信息的主要传播者,是社会舆论导向的重要引领者,同时也在一定程度上代表了政府的官方言论,对于树立政府良好的社会公众形象同样具有非常重要的意义,从根本上解决网络新闻传播的失范问题,就必须提高新闻从业人员自身的素质。一个合格的新闻工作者要坚持新闻内容报道的真实性、可靠性,而不能对权势和利益的诱惑做出让步。新闻工作者要树立在新闻内容传播过程中的正确道德引导,不断提高自身的道德修养和道德水平,提高道德素养,严格遵守自身职业道德的底线,而不是为了追求自身眼前的利益而不惜牺牲社会的公众利益。作为一名合格的新闻工作者,一定要具备行业的整体荣誉感,能够以正确的新闻道德行为来磨练自身的职业道德意志,拥有高尚的道德情操和责任意识,能够真正做到“从心所欲不逾矩”,在大量的实践锻炼中形成自身良好的道德习惯,从而使整个网络新闻向健康的方向发展。 四、结语 综上所述,网络作为新时期新闻传播的重要方式,因其具有传播范围广、速度快、信息量大等特点,受到广泛的接受和认可。但是我国对网络新闻传播管理的重视程度不足,导致网络新闻传播具有明显的失范问题存在。只有在了解网络新闻传播特点和传播失范原因的基础上,科学合理地采取有针对性的治理措施,实现社会各部门的积极配合,才能从根本上营造出良好的网络新闻环境,从而有效地推动我国新闻事业的健康发展。 作者:何萍 单位:重庆师范大学涉外商贸学院文学与新闻学院 网络新闻传播问题及对策:网络新闻传播理论管理 摘要:经典新闻传播理论对推动人类传播的发展起到了积极的指导作用,但网络新的传播特性对传统经典的诸多新闻传播理论带来了巨大的挑战与冲击,本文对几个在传播史上较有影响的新闻传播理论(“把关人”、“议程设置”、“沉默的螺旋”、“意见领袖”、“使与满足”理论)受到的冲击进行了分析。 关键词:网络传媒;经典理论;新闻传播;冲击;解构 一些经典的新闻传播理论所论述的媒体对受众的影响力,曾受到学界与业界的广泛关注,形成了媒体的种种现代神话。然而,网络传媒诞生以来,传媒机构在传统媒体时代的垄断与控制地位被打破,任何网民都变成了新闻传播的参与者,许多经典的新闻传播模式与理论已无法解释网络媒体新的传播现象了,这就使那些形形色色的经典的新闻传播理论受到了冲击与挑战。 一、对“把关人”理论的冲击 “把关人”理论最早由美国新闻传播学的奠基人之一的卢因提出,他认为在信息传媒中有大量的信息“把关人”存在,符合把关人价值标准的新闻信息内容才能进入传播渠道。之后,传播学家怀特在进一步研究的基础上提出了新闻选择的把关模式,他认为,社会上到处都是新闻素材,新闻报道不能只是“有闻必录”,而要有选择地传播新闻。“把关人”理论认为,媒介在信息传送过程中,有重大的过滤功能,从社会、政治、经济、文化、审美及自身利益价值出发对新闻信息进行层层把关、筛选与编码,决定最终面向受众的新闻信息,并通过发出的新闻信息影响作用于他人。因此,在传统媒体运作过程中,“把关人”的作用极其重要,所把的“门”体现出权威性、规范性、系统性和专业性。 然而,网络传媒的兴起,其数字化技术特性决定在网络传播中没有控制新闻信息系统的“门”,传统中心化的传播方式被网络非中心化的传播方式所取代。网络作为一个信息平台,其虚拟性、开放性、交互性的特点,改变了传统媒体呈现的新闻信息模式,网状结构使信息流动路径变得多样化,网众只要利用服务器等技术就可以避开各种控制与障碍,选择不同的路径交互随意、随时随地与接收新闻信息。因此,网络成为一个巨大的“信息超市”,是网众的“公共领域”,网络传媒中信息处于自由的状态,网众都能根据自己的意愿在互联网中而不经中间环节新闻信息,网络媒体已没有了“把关人”或是把关已困难重重,传统“把关人”对新闻信息的选择与控制发生了根本性变化,网络变成了自由的传播空间。正如尼葛洛庞帝所言,后信息时代的大众传媒帝国逐渐瓦解。网络将按照个人的独特需求分门别类地进入一个个家庭,任何网民都可以自由地在网络中驰骋。权力从传播者那里转移到接收者这端。 有学者认为,网络依然存在“把关人”,理由是网络把关人变成了“隐形化”的“资讯人”或“引路人”。除大型门户网站还保存了传统媒体的机制外,人际交流网站(如BBS)也有版主,他们有权删除不合适的帖子,对网上信息进行监管,充当把关人的角色。其实,这些所谓的版主是难以承担传统“把关人”那样的角色。其一,网络新闻信息的海量而难以把关。各种信息源源不断地进出,网上新闻一般寿命只有15分钟,编辑、版主是没有精力与能力编辑与删除网络海量信息的。其二,在网络某些单一的社区、网站也许能删除、封杀一些新闻信息,但互联网是一个根状相联延展性的网络,你过滤、封杀了这个网站,其他网站又出现了;国内网站把关了,国外网站又渗入。加之网民自由度极高,他们可以不断地拓展“栏目”、“版面”,可以在不同的站点新闻信息,网络“把关人”对此是无能为力的。其三,网络传播是一个复合、整合式传播系统,包括了各种各样的传播形式,网络中的BBS、社区通讯、手机短信等这些传播领域,传者与受者处于松散的传播环境中,那些在传统媒体中被“把关人”删除、修改、过滤的内容与形式,在网络空间里却能大行其道,广为流传。其四,传统媒体新闻信息传播的质量,往往取决于信息“把关人”的水平,而在网络传媒中已把传媒的权力分给了网民,新闻信息的质量往往取决于网众整体的水平。因此,网络时代,要想对新闻信息的传播与接受进行严格的控制,已经成为不可能的事实,网络传媒已无法承担“把关人”的角色了。 二、对“议程设置”理论的冲击 这一理论最早由美国社会学家帕克提出。1972年和1976年,美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在总统竞选研究中,通过定量研究,证实了这一假说。在随后的30多年中,有美国的芬克豪泽、丹尼利恩、瑞斯等众多传播学者作了进一步地研究,使这一理论得到了很大的发展。这一理论认为,受众不仅是从媒体上去认识公共的论点,而且依据媒体对传播信息进行渲染的程度,形成对某事物重要性的认识,即某些话题经大众传媒的宣传后,会对受众产生暗示作用,从而使受众认同这些话题的重要性,并积极投入到媒体宣扬的导向中。也就是说,媒体强大的掌控能力使传播的新闻信息具有一种主流性、严肃性、重大性和导向性。因此,按照“议程设置”理论,受众在判断某一个新闻是否重要时,最主要地取决于媒体对这个新闻的重视程度。 网络传媒中虽也或多或少地存在着议题设置,但它同传统媒体完全不同:一是传统传播过程的受众总是被动地接受传媒的新闻信息,他们只能在媒体为之设置的议程中,进行有限的挑选接收,而无法同媒体进行平等的交流与对话,更无法新闻信息。在网络传播中的议题很多且杂乱,根本无法进行到议程设置。二是传统媒体关注的是传播者的掌控能力,想的是怎么把新闻信息“推”给受众,受众没有选择相关议题的自由。互联网因其网络分布式传播模式,大大地降低了中央主机的控制力,能实现传者与受者的互动双向交流,网络传播极大地释放了受众参与传播的主动性,从而在一定程度上消解了媒体的控制权。正如波斯特所说:“当代大众媒介转化成去中心化的传播网络时,发送者变成了接收者,生产者变成了消费者,统治者变成了被统治者,这样,用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆了。”三是网络新闻信息传播的海量,网民在网络世界拥有无限自由,传播者难以控制他们选择信息的自由,网众可根据自己的爱好和需要来挑选新闻信息,或发表许多自己的看法,修正传播者设定的议程,网络传媒也就弱化了“议程设置”的效果。四是网络传播是全球性的,目前就有200多个国家和地区同互联网联接,各国的意识形态、价值观是不同的,在本国设置的议程,在彼国就难以起到作用;若本国受众不满足于本国的新闻报道,他就可能通过网络选择其它国家对同一问题的新闻信息。这种跨文化传播的特点,决定了不同的议程设置必然会相互干扰甚至对立,网络传播的跨国界性质也给“议程设置”带来冲击。因此,网络传播已改变 了网众的思维方式、信息接收方式,网民普遍意识到传统单向度的传播方式已经改变,网络传媒实现了从下向上的传播。吴风指出:“网络传播与传统媒体不同,它是一种‘弱控制’的传媒,一部分传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中,多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置的议程的效果……哪怕只是在人际交流中流传的片段猜测也会以大众传播方式在网上扩散,诸多围绕同一事件的猜测会形成网上的公众议程,从而瓦解和弱化传统大众传媒的议程设置。” 三、对“沉默的螺旋”理论的冲击 这个理论由德国学者伊丽莎白·内尔-纽曼在20世纪70年代提出,她认为,在某一特定的时期,大众传媒所持的观点在社会上占据相当强的优势,对受众造成一定的压力,受众在表明自己的意见和想法时,总要对周围的传播环境进行观察与了解,审视已被广泛接受的观点和行为模式,当发现自己的意见属于主流意见时,受众便会坦然地表达自己的意见与想法,反之,当发现自己的意见与想法属于少数弱势意见时,因为人都惧怕自己的观点与众不同而受到社会的孤立,就会屈从于周围的压力而保持“沉默”,逐渐放弃原来的想法和观点,这是因为人的“社会天性”是害怕孤立而受到社会的惩罚。这样一来,一方“沉默”的结果是造成另一方意见的增势,优势意见也就变得越来越强大,它反过来又迫使弱势意见更加保持沉默,如此循环往复,便形成了一方传播声势越来越大,另一方却越来越沉默下去的螺旋式过程。这就是所谓的“沉默螺旋”效应。 “沉默螺旋”的产生,传媒必须是惟一的新闻信息渠道,且信息的传播带有明显的偏向性,这种获得新闻信息渠道的单一性,使受众不得不把媒体的观点当作普遍的观点而使自己保持沉默。然而,当今网络传媒已改变了这种状况:第一,网络传媒同以往的传媒不同,它是在虚拟的空间中进行的传播,在网中人们通过交互式来传播新闻信息,网民掌握了传递信息的主动权,并形成了具有共同观点与兴趣的“电子共同体”,因此,受众在网络传播空间中很容易找到与自己所持观点的支持者。第二,网络传媒是双向互动的传播,在这个“点对面”、“面对点”、“点对点”的传播世界中,受众可以随时随地吸收新闻信息,甚至发送新闻信息。第三,在这个虚拟的传播世界中,网民的身份是匿名的,网民的血肉之躯并未置身于网络虚拟空间,他们用虚拟符号进行着传播,这使传统单纯的信息接收者转变成了具有相当自由度的信息传播人,由于网络参与的平等性、身份的隐匿性,网中已形成一个个相对独立的个人空间,人们完全可以回避让他们感到失调的环境,网民完全可以随时随地根据自己的意愿去主动地寻找、选择、吸纳需要的信息、回避不需要的信息。第四,在网络传媒中,由于网络的虚拟性、自由性,不仅网民可以选择同自己所持观点一样的信息,而且还可以在网上的传播栏目,或是个人网页,或是虚拟社区里发表自己的意见,广泛传播自己的观点,在此“沉默者”已不再沉默了。第五,网络传播是跨国家与地区的传播,它突破了时空的限制,世界各地的网民有共享新闻信息的可能,受到意识形态的影响大大削弱,传统传媒的“信息过滤器”完全弱化,传统媒体对舆论的控制权、影响力开始消解,媒体所持观点对受众造成的压力也就弱化。可见,网络空间里无视受众的主动性而形成强大的舆论氛围已不可能,中心在去除,网众不仅不再“沉默”,而且在网络平台上可随意发表自己的意见、建议与观点,在网络的“虚拟世界”里已彻底地打破了传统传媒的神话,使每一个过去被看成小人物的受众,一跃变成网络传媒信息的者,实现了网民自己主宰命运、参与社会的梦想,“沉默的螺旋”理论就与网络传媒所表现出来的传播特点相背离。 四、对“意见领袖”理论的冲击 “意见领袖”是指在信息传播过程中少数具有影响力、活动力,即非选举产生又无名号的人物,这种人非常聪明与敏感,能够将媒体的信息结合自己的认识传递给别人,并深刻影响受众的认识。这个概念来源于传播学者拉扎斯菲尔德等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的选举研究,研究者定期对这里的选民进行访问,以确定哪些因素最大程度地影响了选民的投票决定。结果发现,大众传媒信息并不是直接传输给受众,而是首先抵达意见领袖,接着,经意见领袖这个中间环节将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者,从而影响社会舆论。这就是我们所说的“大众传播舆论领袖受传者”流程模式。 在网络传播时代,由于信源的增多,新闻信息的海量,人人可以在网中传播自己的观点,发表自己的作品,阐述自己评价,在接受新闻信息时网民有很大的主动选择的自由去选取自己需要的信息,这些都无须经过中间环节的筛选,更无须“意见领袖”的影响来引导。网络时代形成了自由传播的新模式,极大的加强网民的自主性、自由性、互动性,网民有了更多的表达个人意见、体现个性的空间,网络已经形成为一个新闻信息传播分散的空间,网络给予了网民足够的话语权,网中的各种新闻信息,无论雅俗、美丑,是否符合社会舆论的要求,只要能吸引眼球、引起注意,都可以随时随地随意地与接受。我们以网络博客为例。博客是由英文weblog(译作网络日志、网志或部落格)演变而来,是在开放源代码构建平台上的个人信息中心,是一种表达个人思想的网络链接,是一种内容按照时间顺序排列,并不断更新的网络出版方式。每一个博客作者都是一个传者与受者,扮演着独特的社会角色。作为一种网络自媒体、私媒体或个人出版形式,因它缺少了传统“把关人”这个中间环节,有人称之为“一个人未经编辑的声音”。博客对传统传播方式具有无可置疑的颠覆性,使网络传媒更加趋向多元化、复杂化与个性化,在一定程度上分散了新闻传播专业机构的影响力与控制力。通过链接,网众可以越过“意见领袖”这个中间环节直接与信源相接触,也可以随时改写所谓的“意见领袖”的意见。因此,在这里难以形成引导舆论、影响受众的“意见领袖”。正如尼葛洛庞帝所言:网络传播引发的信息革命把人类带入了“沙皇退位,个人抬头”的“后信息时代”,这时“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信息和娱乐的系统。”“真正个人化的时代来临了。”15加之网民之间互不相识,新闻信息多得无从选择,网民凭借网络传媒技术的超链接、超文本性带来的搜索方便,往往穿梭于不同的网站,凭着自己的主观愿望选择新闻信息,什么新闻信息属于主流或支流?什么新闻信息重要或次要?网民做出判断的预设不再是“别人的意见是什么”,而是个人的自主判断、自我选择、自我分析、自由表达的加强。这就解构了经典“意见领袖”的说法。 五、对“使用与满足”理论的冲击 这一理论产生于20世纪40年代,当时媒介发展迅速,使受众对大众传媒的需求越来越高,促使一些传播学者诸如贝尔森、赫卓格、麦奎尔分别对大众传 媒受众进行了大规模的调查与研究,从而总结出这些媒介的“使用”能够“满足”受众各方面的需求。20世纪60年代,施拉姆等传播学家又从心理学的角度对“使用与满足”研究作了进一步的探索,提出必须更注重受众在接触媒介中的社会动因方面的观点。到了70年代,传播学家卡茨对“使用与满足”理论进行了更系统深入的研究,提出了新的传播模式,即具有社会和心理根源的要求;它们引起对大众传媒或其他信源的期望;导致媒介披露的不同形式;最后导致需求满足及其它结果。这一理论认为,受众在接受媒体信息的过程中,处于不同角色的受众对所接受的信息会有着不同的需求与期待。如果受众在接受媒体新闻信息的过程中,有目的地选择媒体及其内容,使需求得到某些满足,这样就可以说媒介具有了较强的传播效果。 然而,网络传媒的出现,由于其全新的传播特征,使经典的“使用与满足”理论或多或少地失去了作用:第一,过去大众传媒是单向与定向的传播,传媒形成了控制这种单向与定向的传播规律,在这种传播环境中受众要摆脱被控制的命运是很困难的,受众的“满足”实际上是在满足传者的意志与利益。因而,传统媒体下的“使用”均是被“把关人”过滤编辑与设置的新闻信息,受众在信息别无选择的使用中“满足”自己的需求。而在网络传播过程中,由于交互平等性特点,全人类共同拥有这个信息平台,互为网络新闻信息的传播主体;网络传播的双向互动性,创造出了一个全新的不受控制的传播环境,网民不再盲目地受媒介的支配。因此,传统的“使用”后的再“满足”,此时变成了“传播”与“使用”后的满足。第二,传统传媒是你播我看,受众始终处于你传输我使用的被动地选择新闻信息的地位,受众没有主动选择信息的余地,受众的个性受到极大的抑制。网络传媒则改变了这种状况,在网上是受众主动搜索点击自己需要的新闻信息,带有强烈的目的性与主动性,网民在不断地张扬着自己主体的地位。“与传统媒体不同,这种效果很难延续情感层面,因为上网获取信息者要求的是便捷、准确和全面,而任何一个数据和网站都很难做到这一点。受众常常要浏览很多信息网站,才能满足他们的预期,所以网众不会对某一信息网站特别忠诚或者有特别高的期待值,以至于产生深厚的感情;也不会因为对某网站的预期值不高而加以回避。”这样原有传播学所说的受众“满足”同网众“使用”后的“满足”是完全不同的两种状况与结果。第三,传统传媒下的受众是“较大数量的”一个集合体,他们被动接受媒体新闻信息,传统媒体就难于满足受众个体性的需要。既使在某种程度上满足了受众需要,也只是通过在大众化的信息传播中选择适合自己需要的某些信息以部分地满足。而网络传媒是一种典型“点对点”的个性化的媒介,网民既是信息接收者也是信息的生产者,他们不只是一个只有集体性格的人,而是无数有血有肉个体的相加。他们在网络空间中有极大地自主性,可以根据需求随时随地“拉”出需要的新闻信息,不受媒体安排的时间、方式与内容的限制;同时他们也可以自己的观点与看法;每天互联网上都有成千上万个性化的网站或网页出现,如此种种,在传统“议程设置”下的受众的“满足”已不存在。正如尼葛洛庞帝所言,在数字化生存的情况下,我就是“我”,不是人口统计学中的一个“子集”。所以,网众更需要的是个性化的服务,而不是传统“点对面”模糊的信息使用。第四,大众传媒传播的信息内容是实实在在的,受众通过“使用”媒介信息来满足自身的需求也是实实在在的。然而,网络是一个虚拟的空间,这里信息鱼龙混杂、真假不分,网众在这种虚拟环境下接受媒介的信息或服务,也就真假难辨。而虚拟世界的“满足”与真实世界的“满足”是完全不同的。这样,“使用与满足”也就失去了昔日传媒语境中的意义了。 网络新闻传播问题及对策:网络新闻传播的特点及问题浅析 网络新闻传播的特点及问题浅析 随着互联网等新媒体技术在中国日渐普及,有关网络传播新技术在人们日常生活中的作用越来越重要。网络媒体作为“第四媒体”,它的出现给传播领域带来全方位的深刻变革,成为人们关注的焦点。当今越来越多的人依赖互联网获取各种信息,网络传播正逐步渗透到社会生活的各个方面,对社会生活产生广泛而深刻的影响。它改变了传统媒体对人们影响的方式,同时也向传统媒体发起了挑战。 1、网络新闻媒体与我国传统媒体存在的新闻文化的种种冲击 网络在我国传播领域的出现产生了极大的影响,新闻上网势在必行。也有许多新闻单位在这方面有所行动,并取得了可喜的成绩。但同时,新闻的网络传播也给我国的新闻事业带来了一定的冲击,从深一层次来看,由网络自身“个人”化特性,而给我国以集体主义为优秀的新闻文化带来的冲击显得尤为显著。网络的介入,使我国新闻文化“集体主义”的精神面临着冲击。 1.1“小众化”的网络新闻传播 网络对于我国来讲还是一个崭新的领域,其从业者和使用者也都呈现出了明显的年轻化态势。据调查我国上网者有85%是年轻人,整个电脑业的从业者中年轻人占了绝大多数,也是有目共睹的。从主观上来讲,网络作为新事物符合了年轻人的心理特点,以及作为高科技产品带来的丰富信息和感官上的刺激,满足了年轻人成长阶段的特殊需要。从客观上来讲,计算机作为一种全新的科学领域,对它的掌握需要一定的专业能力,年轻人的教育满足了这一需要。从网络传播内容的角度看,网上新闻文风活泼,文字精练,信息内容新鲜前卫,冲击力强,节奏强劲,处处体现出了迎合年轻人口味的特点。传播内容与主要受众相互影响,这一趋势不可避免地使受众群体在年龄上产生了分化。 同时,计算机技术是一种发展迅速的前沿科学,其技术的更新和发展日新月异。能够掌握多少计算机知识,决定着人在网上获得信息的能力,这也决定着人分析、利用和掌握信息的能力,也将使得网络的受众产生多层次的分化。 另外,网络最大的特点就是“交互”,每个受众不仅可以接收信息还可以发表意见,即传播信息“个人化”。从传播的角度来看,整个网络就是一个超大容量的信息超市,受众对信息实施自选,而非像以前那样必须接收传统媒体的信息套餐。在网上,信息消费也是“个人化”的。 导致受众分化的因素还有很多,例如传播内容针对性程度、区域化倾向的日益加强等等,网络传播与传统媒体的“大众化”传播相反的“小众化”特征显而易见。这与我国曾有过的,全国人民长期只拥有“两报一刊”的历史相比,显然是另一个极端。受众群体的分化,对我国以“集体主义”为特征的新闻文化的冲击是不言而喻的。 1.2 难以整合的网络新闻文化观 在互联网上对不同文化(除了主导语言以外)没有明显的歧视性,东西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化都有自己独立的数据库和访问形式。各种文化数据库之间没有主次、上下、先后等隶属关系。这种状况一方面维持了文化领域中相互尊重、平等理解的关系,一方面又为新闻文化的整合带来了障碍。持各种文化观的个人都可以自己的新闻信息,没有任何从信息内涵上分析,互联网消息结构是无中心的。这是一个消息高度离散化的国际文化网络。从它一开始具有公众服务功能时,这个网络就失去了信息的专门化特点,而向高度综合性,广泛性发展。没有一个门类的信息可以用一种排斥性的方式对其他信息种类、对其他信息库进行限制。这些生存环境先天性的特点使得传统的整合方式很难发挥作用。 进一步思考网络新闻传播之所以对传统新闻文化产生冲击,是由网络媒体新闻自身的特点所决定的。 2、网络媒体新闻的特点 (1)跨越空间限制。早在上世纪60年代,加拿大著名的传播学家麦克卢汉就预言:通过电子传播媒介的整合,地球将逐渐“部族化”,世界将变成一个村落。几十年后,这一预言应验了。现在的人们,无论身在何处,通过一部电脑、一条网线就能遍访全球,与世界各种机构、各种人发生联系,未来几年,无线上网技术将迅速发展。(2)传播速度快。以报刊出版为例,要经过采编、排版、印刷、发行等诸多过程才能与读者见面,广播和电视由于在一个时间段只能播放同一个节目,也就是必须同时占据一定的时间和空间,而网络新闻通过数字传播,在网站上新闻,可以最大限度地缩短新闻从媒体到受众的时间。(3)容量巨大,信息丰富。数字压缩和存储技术已经引发一场数字革命。一个网站的容量应是一份报刊、一座电台、电视台信息的数倍。报纸一个版充其量可容下1万汉字,广播电视因受时段的限制,其信息量也非常有限。相比之下,网络媒体几乎拥有无限的信息空间。网络媒体的信息总量是传统媒体不可比拟的。(4)查询方便。网络新闻媒体采用先进的压缩搜索引擎技术,不仅提供大量的新闻,而且把新闻内容进行分类整理,使受众可以通过多种方式查询自己需要的信息,不仅极大地拓宽了数字空间,而且进一步提高了数字空间的利用效率。(5)复制便捷。要复制传统媒体上的信息,无论是复印文章,还是复制磁带,操作都比较麻烦,效果也不好而网络媒体的信息则可以直接存储在用户的硬盘、光盘等介质上。(6)超文本链接。传统媒体所提供的新闻和信息都是封闭的,受众只能跟随传播者了解意图,被动地接受媒体传出的信息。在网络媒体中,受众可以对感兴趣的信息进行追踪。受众只要轻点鼠标,便可以从一篇文章跳转到另一篇文章,一个网站转向另一个网站,无限拓宽信息范围和空间。(7)融合多种媒体。一个网络媒体,实际上是多种传统媒体的综合体,它兼具文本、图形、图像、声音等表现形式。多种表现方式的同步传输,使网络媒体的信息传播做到动静结合、声像皆备。(8)交互性与互动性。互联网是双向、多向交流媒体。“交互性”是互联网媒体较之传统媒体的一大优势。虽然在传统媒体中,传播者和受众之间也存在交流,如报刊的读者信箱,电台的热线电话等,但在这些交流中,受众流向传播者的信息比传播者向受众“推”出的信息要少得多,信息的交互是不对等的,受众在传播中显然处于被动地位,传播方式基本上是单向的。在网络中,这种现象正在逐渐改变。受众享有了前所未有的参与度,由被动变为主动,可以参与媒体的传播活动,媒体和受众形成充分的双向交流。 随着互联网这个第四大媒体的出现,新闻又有了另外一个传播的媒介。介于它本身所具有的许多传播优势及互动的新闻传播方式,随之也出现了许多相关问题。 3、网络新闻传播的问题及管理 3.1 网络传播新闻的自由问题的现状和问题 海量信息、瞬时信息、及时传播、互动参与是网络的显著特征之一。据最新调查显示,29%的网民每周至少通过互联网浏览新闻3--4次,10多年来,中国互联网取得了飞速发展,当前中国网民数量已达1亿多。网络新闻的广度和深度也日益提升。网络传播突破了原有新闻传播的局限性,没有了空间、时间的界限,而且有互动性很强,而一些随意转载、恶意捏造的虚假新闻也应运而生,网络上的假新闻违背了新闻以真实性为第一属性的原则。诸如一些知名的各大网站也有恶俗化倾向,为了吸引网民眼球,增加点击率,使网络新闻变质,变得俗不可耐。 在互联网上的离散性特征,不仅使受众相分离也使新闻的传播者和制作者处于一种隐蔽状态,任何人都可以在互联网上信息,无论真还是假,也无论是否会对他人和社会造成不良的影响。网络道德问题日益严重。新闻作品在网上可以自由获得,抄袭也就在所难免,把别人的作品照搬过来,署上自己的名字在网上发表,受害者却很难在现实世界中找到抄袭者,而且掌握证据也同样很难。 3.2 未来网络传播新闻的管理和展望 实现互联网上新闻的真正自由,既需要我们的职权部门把好关,做好外部工作,同时需要每一个互联网用户加强道德自律,共同建设互联网上的道德文化。 职能部门要净化网络空间,采取强制力量保证新闻的真实性,加强对互联网信息传播的监控,对于一些造成负面影响很大的虚假新闻要予以追究法律责任,更需要在互联网方面的法律加以健全,一方面就是要加强网民的道德建设,共建和谐的网络空间。因为道德在介于法律和媒体之间起了很大作用,采用法律手段强制性的会扼杀人们对网络空间的亲近,只有逐步提纲网民的道德水平,法律手段进行参与震慑。 同时,网络是一个自由酣畅的空间,很多网民就是因为享受这样的自由空间才跻身网络。未来网络传播新闻日益成熟,他将真正发挥“第四媒体”的作用,而且互动性和参与性更是其他媒体不能比拟的,网络有很强的舆论干涉性,网民有很强的“草根性”和匿名性,对与大众的观念起到一个整合的作用,从而削弱非主流声音,一个事件的发生,如果单凭传统的媒体传播新闻,是达到了传播新闻的目的,而群众的声音很难很快的反馈回来,因为没有这样的反馈空间,而在网络中传播新闻,第一时间就会有人将自己的看法反馈,未来人们会更好的运用网络空间发表自己的看法,政府的职能部门也能第一时间得到群众百姓的声音,更好的为人民服务。 将网络传播形成市场,参与竞争,才能使得知识经济时代的新闻变为大众的新闻,实现和谐文化的大发展,建设高度的社会主义精神文明。 网络新闻传播问题及对策:网络新闻传播社会影响力浅谈 摘要:随着当前社会经济的快速发展,以及网络信息科技的迅速腾飞,普通民众对于新闻接收的渠道呈现出日益广泛的发展趋势。而在这一发展变化的过程中,网络媒介对于新闻传播所起到的作用影响愈发深远,甚至会对公众的社会价值观和关注度都会产生一定的改变作用。本文以“网络新闻传播的社会影响力”为主要研究对象,首先阐释了网络新闻传播的积极和消极社会影响,然后从深度、时事、价值以及互动四个角度论述了具体的提升网络新闻传播社会影响力的有效措施。望本文所研究的内容能对当前从事新闻行业的广大工作者,对于如何利用网络这样一种媒介,在具体操作方法上给予一定的参考。 关键词:网络新闻传播;社会影响力;新闻报道 网络新闻是当今社会与电视新闻、纸媒新闻并驾齐驱的三大新闻类型之一,是普通民众、尤其是网民获取新闻信息的重要渠道。但是对于广大从业人员和新闻受众而言,其必须清晰地认识到,网络新闻传播对于社会所产生的影响,并非全都是积极的,其中也不乏消极的因素,普通受众只有充分地认识到这一点,其才能更加有针对性的对待和区分网络新闻,不至于盲目成为网络新闻的附庸;而广大从业人员也可以更进一步挖掘出有益于新闻传播的方法和观点,推动我国网络新闻朝着更为健康和积极的方向发展。 一、网络新闻传播的积极社会影响 由于网络本身具有开放性和广泛性的特征,因此所有接触网络的民众都拥有足够的机会去参与新闻评论,发表自己的观点。而新闻工作者也可以根据广大民众的观点和要求,更好地调整新闻传播策略,使之产生有益于社会发展的积极效果。例如近年来多次引发受众关注的医患关系问题、能够在一定程度上反应社会矛盾的普通民众身上所发生的事件,都会在一定程度上通过网络这个渠道引起网络新闻受众的反思,广发的社会舆论在一定程度上也会为政府改革、政策的实施与落实提供一定的方向与启示。与此同时,由于社交软件的广泛性其,每一位网民都有可能成为自媒体的消息源,也有很多新闻消息,第一时间发生于网络、发生于社交软件,发生于自媒体平台,这便会导致很多突发事件能在第一时间引起社会和民众的广泛关注。例如去年的天津大爆炸事件,消息第一时间的扩散渠道便在网络上,短短几分钟消息便在全国传开,引起社会各界的广泛关注。那么在此过程中灾后救援、安全防护、人口转移问题,可以充分依靠网络线上与线下的高校互动来进行,为无数民众的安全防护提供了宝贵的信息。 二、网络新闻传播的消极社会影响 网路新闻传播的消极社会影响,主要是来自于不实信息的扩散。真假参半的网络信息需要受众具有强大的判断能力,否则一不小心便容易成为不实消息的传播者,不仅会给社会舆论带来一定的消极影响,甚至有可能会对个人利益与安全造成严厉的冲击。举例来说,去年的天津大爆炸事件之后,网络上出现一则求助帖。发帖人声称自己在爆炸事件中失去了唯一的亲人,其措辞诚恳,感人至深,引起网友的广泛关注,不少网友出于同情,纷纷为此人捐款,本意是想助其走出生活困境、走过人生低迷的困局。但是令人难以置信的是,就是这样一个帖子,在短短24小时之后便出现了戏剧性的反转,原来这是一起典型的“灾难致富”的诈骗事件,无数的网友因为自身的善良反而被欺骗,不仅损失了财务,更重要是因为不实消息的传播,让更多的网络受众成为了诈骗消息传播的帮凶。这样的结果从侧面印证了网络世界的鱼龙混杂,真实性的难以判断促使更多人对网络抱有一种高度警惕的心理,货真价实的消息难以得到真正的帮助、或者难以生成作用。 三、如何提升网络传播的社会影响力 (一)深度报道 深度报道有助于提升网络传播的社会影响力,所以对网络传播的新闻工作者而言,其不仅要追求新闻的“快”,更要注重挖掘新闻的深度,尤其是针对那些能够反映社会发展进程,甚至在一定程度上能够改变人们思维习惯和生活模式的内容,要给予深度报道,不仅要揭示事件内部的因果联系与逻辑,还要通过多样化的报道形式以及图文呈现内容,引人深思。举例来说,报道火灾类新闻除却报道新闻事实,还要注意报道社会各界对此的反响、火灾预防的相关注意事项,以及灾害发生背后的原因等,透过现象分析本质、通过结果推测过程,才能够增加新闻报道的深度与价值。 (二)时事报道 新闻的生成时间本身对传播影响力造成很大的影响,如果说第一时间扩散的新闻内容或在网络媒体及社会范围内引起轩然大波,那么时隔24小时之后同样的内容便没有什么价值可言。因此提升网络新闻社会影响力的重要一步就是提高新闻的时效性,加大对于时事新闻的报道和扩散力度。利用在线直播或者时事连线等方式对新闻热点进行第一时间的报道,并以此来对网民的观点和认知进行有效引导。与此同时也可以邀请新闻当事人或者有关专家进行网络互动与新闻评述,扩大新闻的影响力。 (三)价值报道 新闻报道的价值在于内容的真实性以及报道的含金量,通过引发媒体间的联动性,而对同一主题进行长久的跟踪与事态传播。网络新闻要尽可能地独具虚假与炒作、要通过反复调研、真实报道将一系列事件的真相呈现在广大民众面前,通过挖掘新闻的真实性与价值所在,让广大民众在完善利益诉求的同时,亦不忘记最为基本的社会公德,对社会发展产生正面而积极的影响。 四、结论 综上所述,网络新闻传播是当今社会新闻传播的重要渠道之一,但是对于广大网络受众来说,在此过程中一定要区分传播新闻的真实性与可靠性;而对于网络新闻的工作者而言,其在进行新闻编辑与传播的过程中更需要注重挖掘新闻的深度、广度、真实度和价值性,确保新闻传播能够对广大社会民众产生良好而积极的指引效果。 作者:乔然 单位:湖南师范大学新闻与传播学院
企业形象设计论文:数码企业形象设计管理论文 摘要:随着时代的发展,我们迎来了数字信息时代。由于新媒体的诞生、新技术的运用使得企业形象设计出现了新的发展空间。本文着重论述归纳了在新的时代背景下企业形象设计扩展出来的新特性与新领域。 关键字:数字信息时代;企业形象设计、数字化特质 1,数字信息时代的背景分析 伴随技术日新月异地变化和发展,我们欣喜地迎来了数字信息时代。数字信息技术的普遍应用所带来的革命就像一场暴风雨,迅速席卷了全世界。 进入二十世纪90年代以来,先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题,而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今,表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式,都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理,从而可以浑然一体,相互转换了。第四大众传媒互联网和第五大众传媒的手机间点对电的信息传播使得报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失;交互式传播媒体的出现,使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。而新媒体的诞生,新技术的运用使得企业的企业形象设计发生了新的改变。 2,企业形象的总体概述 20世纪50年代初,保罗·兰德为IBM(美国商业机械公司,InternationalBusinessMachines)公司设计的企业标志和形象设计被认作是真正意义上的CI设计的肇端。此后,CI设计在全世界企业中风靡一时并取得了骄人的成绩。很多企业都是企业形象运用的收益者,他们凭借着全球统一的形象、统一的标准、统一的理念,奠定了自己品牌坚实的基础。随着时代的更替、技术的更新,CI已经从单纯的视觉传达设计演变为一种企业形象的传播策略,对于企业品牌的发展有举足轻重的作用。 3,信息数字技术时代,企业形象设计出现了新的空间和领域。 新技术的应用、新媒体的不断推陈出新,必然造成企业形象识别系统(CI)的领域的拓展。这包括五个方面; 3.1,CI不再是大型企业或者是传统行业的特权,现代的CI已经遍及社会生活的各个领域,例如,城市形象设计、栏目包装、影视行业等等。 尤其是近几年央视和各省市电视台纷纷打造特色形象,频繁推出特色栏目,通过电视台的整体策划和这些栏目的包装,有效的提高了电视台的收视率。比如,湖南卫视成功的形象包装和有效地利用媒体资源打造了收视神话,也缔造了“超女”平民造星的神话。 03.2,新技术的运用使得CI体系发生了改变并进行了拓展。 以往我们公认的对于CI的划分是MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别),但随着数字信息技术的发展和数码媒体的兴起和普遍应用,人们获取信息的途径已不仅仅局限于平面媒体、纸质媒体因而必然导致原有的CI构成体系的变化。 CI不仅应该包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别),还应该包括AI(声音识别)和DCI(网络识别)只是有些人认为AI和DCI于VI之中,而有些人则认为它们应当独立出来自成一个系统个人更加倾向于第一种的划分,但无论怎样划分,我们都不难看出在企业形象设计中二维世界一统天下的局面已经成为历史,企业形象在网络中必然以网络所能提供的特有的形式传播,将动画、声音、形象、文字等等统一于一体,不断的开拓三维、四维甚至多维的设计空间、传播空间。 03.3,数字技术的发展,开拓了具有数字化特质的视觉系统 在企业的形象设计系统中,作为设计人员,处于关注优秀地位的是企业的视觉化系统,下面以视觉系统为例,论述数字化技术对企业形象设计中的视觉系统的深远影响。 第一,独特的数字设计语言导致了设计的重构。 数码技术中独特的数字设计语言使视觉传达领域经历了深刻的变化,并导致了设计语言的重构。以标志为例,我们可以看到近两年许多国际知名企业在宣传和推广时都会使用一个动态的标志延展。2000年汉诺威世博会标志的诞生,在设计界引起强烈的反响(图四)。这个被称为“会呼吸的标志”,是能够根据不同场合改变结构和色彩的波纹图形,在整体情况不变得情况下呈现出不同的运动状态。由著名设计师组成的国际评审组织在评价中指出,这个外观看似生物结构的造型是标志设计领域,技术运用手段变化的重要标志。它让我们惊讶、激动、继而赞叹。这一设计理念给人们提供了一个全新的视角去欣赏标志,或者说,赋予了标志又一全新的生命。 与汉诺威标志类似的动态标志还有互联网上最强大的搜索引擎google的标志,标志能随着搜索页数的变化而变化,随着季节场合的变化而变化。设计师设计了前所未有的可以带来视听震撼的标志,这种生动活泼的标志,更有表现力和说服力,同时也更加有效地将企业的精神传递给大众。只要技术可以实现,在未来声音、气味、质感(触觉)都有可能成为一种标志性的识别,运用到企业形象设计当中,使人的各种感官感受得到回归,而不仅仅只靠视觉来识别。 第二.数字技术的发展一度导致了关于企业形象再设计的思考从而出现了具有数字化特质的企业形象。 随着数字技术的发展,在企业形象领域也都从不同的方面体现了企业形象数字化的进程,并一度在设计领域引发了关于企业形象再设计的思考。一方面,随着数字信息时代的发展,要求我们的企业形象更加贴合时代的要求,另一方面,数字化技术又为企业具备数字化特质提供了可能。 从普遍意义上看,一成不变的形象不能适应当今迅速发展的社会的需求。在企业更换形象的背后,起作用的实际上是整个社会向数字化发展的大趋势。因此新形象较以往的形象有更强的时代感,符合现代人的审美,这些新的形象也都从侧面体现了数字化企业形象的特点。 AT T(美国电话电报公司)被SBC(西南贝尔)公司收购后,标识改变了。标识从平面到立体的转变,从表现形式上显示了具有数字化特点的形象与传统企业形象的不同。 值得一提的是由于数字技术的发展而诞生的新兴产业——IT产业,它是数字信息技术的直接受益者,它的发展速度之快是传统行业望尘莫及的。它们的形象也体现着科技和进步的力量,彰显着某些数字化的特点。 信息数字时代的到来,使得信息行业获得了飞速发展的机会,现代科技企业的兴起要求企业的形象设计在风格上一定要打破原有的局限,体现高科技的独特魅力.从而为这种企业设计风格的产生,提供了客观条件.而先进的制图技术.使绘制更为精美的标志成为可能.为其提供了主观条件.企业形象的设定不但应该体现出公司的朝气和不断的进取心,体现出企业自身的公司理念,而且还必须能把本品牌和市场上的其它商标区分开来。具有数字化企业的特质。 第三,数字技术的发展也促进了新的设计风格的形成, 像近年来比较流行的像素风格的设计、电脑波普风格的设计(或叫后波普风格),这些风格也都逐渐地渗透到企业形象设计当中,其共同的特点是:它们的媒介是基于计算机技术的,并且在视觉感受上呈现出很强的图形符号化,具有新生代的特色。 03.4,在设计和需求这对矛盾中,技术起到了调和的作用,它使设计更符合人的需求。 技术并不像人们想象的那样像钢铁或者水泥似的,理性而古板,相反技术的日新月异为人们生活的更为舒适提供了可能,也为实现人性化的设计创造了条件,而这也正体现了科技的人文关怀。随着时代的更迭,人们对生活理解的变化,需求层次的上升,品牌获得人们认同的要素不断改变,每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。今后企业形象设计的发展将倾向于更有亲和力,更贴近于自然,在设计中应当秉持“以人为本”的设计观念,应当尊重人的感受,回复人之为人最基本的感官感受和体验,抛弃那些过于苛刻和严格的范畴的界定和要求,使设计更加人性化,具有弹性和灵活性。设计原则则由以往的形式服从于功能转变为形式服从于情感。 03.2.4,新技术、新媒介的介入使企业形象及其品牌在推广和宣传的过程中可以借助更多的手段和方法,使传播更加的快速和有效。 较之传统的纸质媒体、广播媒体以及电视媒体,基于数字信息技术和网络技术的网络媒体、移动网络媒体具有更强的传播能力和更高的传播效率,它使信息传播的范围和速度都产生了革命性的跨越式的发展,它强大的传递、沟通、分享信息的能力使人们冲破了时间和空间的界限。 4、尾声 科技的力量所带来的变化,是我们最丰富的想象力也无以企及的。数字化企业形象的未来囿于科技的未来之中,同样充满了未知的神秘色彩。但是我们必须意识到,数字化是当代社会发展不可逆的主导趋势,它引发了社会的发展模式、经济技术范式和生活方式等方面的深刻变革,也左右了人们精神文化领域的变化,企业形象的数字化进程同样也是不可以逆转的。我们可以预见到,在不久的将来数字化企业形象必然在数字媒体传播的舞台上大放异彩。 企业形象设计论文:传统色彩文化对企业形象设计的启示论文 一、中国传统色彩文化的形成与发展 早在西周时期,各种宗教和原始的哲学思想发展兴盛。在这其中最具代表性的古代哲学思想之一就是五行说。所谓五行就是将宇宙万物归纳为五种元素即金、木、水、火、土,这五种元素为支配宇宙的自然力。而五行说是指这五种元素的盛衰循环使宇宙得以发展变化的思想。五行学说在长期发展过程中,被人们不断的扩展和完善,不久,从五行的五种元素中,便衍生出了五种色彩,这便是青、赤、黄、白、黑。木青、火赤、土黄、金白、水黑,这就构成了中国最为古老的颜色搭配。于是在周代形成的冕服制度中,就有了“以五彩彰施于五色作服”。将青赤黄白黑五种特定的主色构成的服装分别用于相应的着装中,当时的统治阶级就是使用这样的色彩装饰来象征他们的等级制度的。 春秋时期,五行与五色学说又有了新的发展。将五色与方位结合在一起,称为“五色观”。在《周礼·东官画缋》中有:“画缋之事,杂五色。东方谓之青,南方谓之赤,西方谓之白,北方谓之黑,天谓之黄。”之后,在此基础上又产生了五时(冬、夏、春、秋、长夏)、五性(智、礼、仁、义、信)、五声(呻、笑、呼、哭、歌)、五态(恐、喜、怒、忧、思)、五气(寒、热、风、燥、湿)等学说,这些都极大的丰富了五行与五色思想。 战国时期,五行和五色的学说得到了更进一步的发展,以邹衍提出了“五德始终说”为代表,这个学说主要是将朝代与五行、五色联系起来。其中每种德有一种颜色作为它的象征:黄帝时代为土德以黄色为代表;夏代为木德以青色为代表;商代为金德以白色为代表;周代为火德以赤色为代表;秦代为水德以黑色为代表。每个朝代都受到一种德的支配,这五德之间循环交替,总被其中一德支配、制约。在先秦时期,五行、五德学说深入延续便有了以“相”为美的主流思想,所以色彩之和应建立在“阴阳之和”上的观点,成为儒家、道家美学上的共同认同。 儒家的色彩理论总体上继承了周朝时期的五色理论,在此基础上又赋予了色彩更多的社会伦理道德意义。儒家哲学在色彩理论上更加强化了等级制度,除了继续沿用五色为正色,又将其他色定为间色,并将它们作为尊卑、贵贱等级的象征,代表君臣主仆上下关系。 道家的色彩观受道家思想的支配在色彩理论上也有所继承和创新。《淮南子·原道训》:“色者,自立而五色成矣,道者,一立而万物生矣。”在中国绘画中,道家的哲学思想将绘画从一贯的重色彩到重水墨的转变过程中起到了决定性的作用,并将黑色推崇到了极致。老子说:“玄之义玄,众妙之门。”玄即是黑色,它包容了其它五种颜色,是一种色相最朴素但内容最丰富的颜色。 秦汉时期,随着宗教与五行观念的不断发展,五方的认识转为五帝,即西是白帝,东是青帝,南是赤帝,北是黑帝,中央是黄帝。并确定了黄色是中央土的观点,突出了黄的地位,经隋唐至宋以后定黄为皇室专用色。从唐代开始。就有人沿用道家的思想有了“水墨如兼五彩”的认识,此后,宋代、元代许多画家在道家思想影响下,在中国画中,以水墨取代了色彩。水墨画的出现是艺术家对色彩的一种深化与提炼,是将中国传统的色彩文化中从有形到无形,从多样到单一但又包罗万象的思想内涵发展到了极致。它所具有的表现形式和审美意识,极大地影响中国艺术的发展。 纵观中国传统色彩文化的形成和发展。从原始社会的单色模式,发展到奴隶制末期的五彩包容,再到后来的道家以水墨为根本,总体来说这是一个由简到繁再到简的过程,但这最终的简却饱含了更加丰富的哲学道理。简言之,就是“色彩表达是捕捉有色彩的客观物体对视觉心理造成的印象,并将对象的色彩从他们被限定的状态中解放出来,使之具有一定情感表现力,再加以象征性的结构而成为表现生命节奏的色彩构图。”在传统色彩表达的诠释中无不饱含着人们对生命、生活的无限遐想与崇拜。 二、中国传统色彩文化在企业形象设计中的应用 通过对中国传统色彩文化的分析,可以看出中国五行色彩学说指导了中国几千年的色彩使用规范,并形成了一定的色彩涵义,这种色彩涵义在具体的运用中显示出了其特有的功能。五行色彩在中国色彩艺术中一脉相承、自成体系,它是中国文化的象征与代表。它反映了中华民族对色彩科学和色彩规律的认识,并且对我们现代企业形象中色彩的应用有着重要的启示。 1中国传统色彩文化在企业形象设计中的民族性 当企业置身于激烈的市场竞争中,企业要向社会做出承诺,并且还要承担一定的社会使命,在这个过程当中,如何让社会大众认可企业的文化和企业的独特的富有个性的形象,这是每一个设计师都应该思考的问题。企业形象设计水平较高的日本设计师就能够自觉地将日本的民族传统文化融入到企业设计理念之中。日本设计界对此评价说:“对这种机械时代,信息化社会的设计来说,也必须从与人类密切相关的效用方面来考虑传统物品所具有的‘优良质地’和温情。在人类创造、人类使用,应该给人以方便和利益的设计中,需要有效地利用日本人的传统,使其继续保持生命力。”中国的设计师也应该重视本国的传统文化继承的问题。在党的第十七次全国代表大会上的报告中关于对待中国传统文化的态度是这样写的:“要全面认识祖国传统文化,取其精华,去其糟粕,使之与当代社会相适应、与现代文明相协调,保持民族性,体现时代性。”这或许是我们中国企业树立个性企业形象的一个突破口。我们可以通过运用中国传统色彩的象征涵义,将传统色彩运用到企业形象设计中去,以中国传统文化赋予不同色彩的文化内涵,展现一个富有个性和充满民族特色的独特的企业形象。 中国传统的五行色彩是一种最具民族代表性的色彩体系。青、赤、黄、白、黑,这五种颜色分别具有着不同的象征意义,其中青色包含蓝色和绿色,蓝色在传统观念中是纯净、神往的象征,在现代设计是冷静、沉思、智慧的象征。绿色在传统的观念中是一种朴素的代表,在现代设计人们把绿色作为和平、生命、希望的象征;赤就是红色,不论是传统意义上讲还是在现代设计中它都一直是热烈、振奋、红火、热闹、吉祥的代名词;黄色一直都是辉煌、富贵、威严、地位的象征;白色是所有颜色的综合体,既无比高尚、纯洁、友爱,又充满幻想。黑色是一种沉稳,庄重,冷酷的象征。这五种色彩作为一种历史发展的视觉表现形式,实质上是中国文化、绘画、宗教伦理等诸多元素互动而缩影成的民族个性色彩。 现今,我们仍然用其独特的且意义深刻的意念来演绎着企业形象设计色彩的民族特性和企业文化特色。例如:“王老吉”品牌的罐形包装主要色调就是红、黄两种。这个品牌主要宣传表现的是这款茶饮的传统中医药养生保健文化。红黄两色调在包装中运用得很得体到位。与同类产品相比在颜色使用上就占据了市场先机,喜庆的传统红色,就独具“货架冲击力”。 中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的认识,最具有传统意义和文化认同感的除了红、黄两色。其它颜色的使用也要满足不同的产品属性,尊重颜色本身特有的功能特点,将其在企业形象设计中充分发挥。 2中国传统色彩文化在企业形象设计中的国际性 随着科技的不断进步,商品信息极大充斥着人们的生活,人们的消费需求也在发生着转变。面对国际间的竞争,我们中国的设计师必然面临竞争求生存的境地。越来越多的跨国公司使用各种经营战略拓展市场,使各类设计优良的产品如潮水涌入中国市场。中国的实力强大的企业也努力赢得国际的认可,商品的竞争也不再靠商品质量和销售数量的差距,而是花大力气在企业品牌形象的培养设计上展开激烈竞争。因此,当身处强手如林、竞争激烈的国际市场时,我们中国企业在形象设计或品牌设计上不仅要保持本民族的传统特色和个性,而且还要力争符合不同国家、不同民族的审美心理以及时代精神和技术要求。要在传统的基础上进行创新,才能使企业适应瞬息万变的国际竞争。中国传统色彩的革新应主要是在应用国际色彩搭配的方式方法上,吸收西方的色彩构成以及创作观念。 例如:为迎接2008年奥运会,清华大学美术学院工业设计系应邀设计的出租车外观更新方案《中华北京》就是对传统色彩理论成功诠释的典范。用色彩概念的方式加以概括和表现北京是历史古都、政治中心、文化中心等特点。《中华北京》色彩方案的创意源于《五色说》。运用《五色说》中的正五色与间五色,作为阴阳五行、四时、四方的象征,把黄色作为中央土的象征。《中华北京》的色彩搭配就是考虑到世界受众的接受心理与北京具体环境变化、特点等因素,将传统性与时代性有效的结合,从而创作成型的。它的色彩搭‘配方案是将五行中的五个正色以及由正色调节出的间色搭配组合而成的。其中选用了黄色为出租行业的标志性色彩,作为统一色调的基础色,选用了八个颜色作为不同出租车公司的代表色,成为变化色。在色彩搭配的过程中,运用了大量的现代的色彩理论,比如:颜色的搭配时应将重点放在色彩调节上;颜色的选定应遵照颜色的使用功能来决定;色彩的使用应当是以人为本等。这就将现代国际设计理论方法与传统文化色彩完美融合,体现了北京出租车公司的企业文化与精神追求。在奥运期间。通过出租车这道流动的风景线。充分展现了北京历史文化古城的韵味和它作为国际现代都市的大气与包容。通过这个案例我们更可以学习到,当中国导人企业形象理论体系之后,除了去学习、借鉴先进的理论经验之外,应该将本土文化的精髓也提取出来,将其创新,使其变成国际通用的且具有民族特色的共同语言,这才是打造既具有深厚的文化底蕴,又具有鲜明时代气息和个性化设计的企业形象之路。 三、结语 我国传统色彩文化来源于先人们对我国五行哲学思想的不断总结与发展。从五行说中发展而来的五色体系中蕴含了丰富的象征意义和中国古代哲学思想,具有很强的民族特点,对我们现在的企业形象设计具有十分重要的借鉴意义。设计师们应该深入了解其形成根源及内涵,并将其有效地融入到现代企业形象设计之中,使我国企业形象品牌设计既体现本民族的传统特色和企业个性,又能够符合不同国家、不同民族的审美心理,从而使传统色彩更好地为企业形象设计服务。摘要本文追溯了中国传统色彩文化形成和发展的历史进程,深入分析了传统色彩文化产生发展的历史背景和根源,并从民族性和国际性两方面,阐释了传统色彩文化对现代企业形象设计的启示。 关键词传统色彩文化企业形象设计启示 企业形象设计论文:基于传统色彩文化的企业形象设计论文 一、我国传统文化的形成与发展 传统的道家思想支配着道家色彩,并在此理论基础上不断继承发展。在《淮南子•原道训》中曾经谈到:色者,白立而五色成,道者,一立而万物生。”在中国传统绘画之中,道家的指导思想是将绘画从一种极重的颜色转变到水墨色彩,其转变过程能够最终决定其效果作用,最终将黑色发展到极致。玄在我国古代代表的是一种黑色,其至少包含了五种颜色,玄色是一种色相最朴素但其包含内容是最为丰富的一种颜色。我国儒家色彩理论在总体上继承发展了周朝时期的一种五色理论,并且在此基础上又赋予了相对较多的社会伦理道德意义。我国儒家哲学规定了色彩等级制度,并继续沿用上述五色作为正色,并且将其他一些颜色作为间色,然后进行尊卑长幼分级,并有效确定主仆君臣之间的关系。 在秦汉时期,随着我国宗教以及五行观念的进一步发展,五行观念中五方逐渐转变成五帝思想,五帝说的就是白帝、黑帝、皇帝、青帝、赤帝,他们分别代表着西、北、中央、东、南。在此基础上,进一步确定了皇帝为中央土的观点,有效凸显出皇帝的重要地位,在隋唐至宋朝以后将黄色作为皇室专用色彩。在中国画中,大多使用水墨取代传统色彩,水墨画的表现形式主要显现出艺术家对于传统色彩的理解与深化,将中国传统文化色彩从有形到无形提升,并从多样性转变为单一性,将包罗万象的思想观念发挥到极致,其具有的表现形式以及审美意识,极大丰富了中国艺术的发展。就我国传统文化的发展形成历史来看,原始社会时期大多是单色形式,到后来奴隶社会发展到五彩包容,紧接着道家以水墨画为根本,总体来看这是一种从简单到复杂的过程,也就是说色彩的表达形式是由捕捉色彩的客观形式对视觉心理造成的一种映像,并且这种映像是由他们被界定好的状态中解放出来的,并使其具有一定情感表达能力,再加上象征性的结构使其能够成为表达生命节奏的色彩构成图,在一些传统色彩的表达形式之中使其能够表现出人们对生命、生活的无线想象与崇拜。 二、我国传统色彩文化在企业形象设计中的应用 上一节有效分析了我国传统文化的一些发展形势,从中我们可以把观察到我国五行学说中色彩学说决定了我国几千年色彩的使用规范,并形成了一种特定的内涵意义,并且这一种使用规范含义形成了我国特定的一种规范。五行色彩在我国发展历程中,形成其独特体系,能够有效反映我国民族文化对于色彩学科的一种认识,并且对我国现代企业形象中色彩应用具有十分积极作用。 (一)我国传统色彩文化在企业形象设计中民族性现代企业面对竞争日益激烈的市场环境,企业在生存发展过程中必须要对社会承担一定责任。我国企业在发展过程中,怎么样才能使社会大众认可我国企业文化或者是企业独具个性的一种形象呢,这是每一个设计师在进行设计时候都必须要明确的事情。一些专业素养较高的设计师在设计过程中能够自觉将民族文化内容自觉融入到设计作品之中,面对信息化社会,设计师应该将人的使用感受作为参考,来考虑物品是否具有的一种优良特性。设计师在进行设计的时候,一定要将人的感受作为设计的主要方向,并且设计的作品一定是能满足人的使用需求的,并且能够为人带来便利与方便。我国设计师在进行设计的时候,一定要重视我国传统文化传承与发展方面的问题。我党在十七届代表大会上曾经指出:“必须全面认识我国传荣文化,并取其精华去其糟粕,使其能够有效顺应时代的发展需求,并有效顺应社会发展,保证我国传统文化的民族性、时代性。”我党会议中提出的精神也是有效突破我国企业形象一个重要出口,我们可以将我国传统文化的各种象征积极有效应用到现代企业设计中去,使我国传统文化能够被赋予不同的文化色彩内涵,使其能够具有十分丰富的个性、独具民族特色的企业形象。 我国传统五行色彩是一种极具民族性的色彩体系。不同的五种颜色具有不同的象征意义吗,这五种色彩作为一种历史发展的视觉形式,实际上包含着中国文化、绘画、宗教各种方面的意义。现阶段,我国仍旧使用着一些独具意义的文化理念阐释企业形象设计色彩的民族性与企业文化特色。比如“老干妈”品牌的包装主要就是红色,该品牌主要是为了表现老干妈辣椒酱味道十足的感受。使用红色包装能够有效突出辣椒的辣劲,其包装设计非常优秀,既能够体现出商品的属性,又能够反应老干妈企业形象,与其他一些同类商品相比,老干妈辣椒酱因为简单直接的包装,很快占据市场先机,视觉冲击强的红色,为老干妈独具魅力。中国传统化历经千年时间,基于对色彩的认识,除了传统意义上红色之外,其它一些颜色也能够有效满足不同商品的使用属性,将其有效使用在企业形象设计中。 (二)中国传统文化在企业形象设计中国际性随着社会科技不断发展,人们生活水平不断提高,人们消费观念也在不断发生着改变,面对激烈国际竞争环境,我国企业也面临着竞争求生存的境地。我国一些实力强大的企业想要不断努力获得国际上认可,商品竞争也不能够仅靠商品质量以及销售情况拉开差距,必须要在企业形象设计方面花功夫。面对竞争激烈的国内国际市场,我国企业在进行形象设计的时候一定要保持本民族传统特色以及个性,并且还需要符合不同国家、不同民族审美需求,并在传统基础上积极进行创新,才能够有效适应瞬息万变的国际市场。 三、结束语 我国传统文化色彩源自于对五行学说的不断总结与发展。就五行学说中五色体系来谈,其中蕴含着极具象征意义的我国古代哲学思想,具有很强民族性,这对我国企业在进行形象设计的时候起到十分重要参考、借鉴作用。设计师在进行设计的时候,一定要充分考虑其形成根源以及内在意义,并将这些设计元素有效使用到企业形象设计中去,是我国企业形象设计既能够满足本民族发展需求,又能够符合不同国家的审美需求,使传统文化能够更好地为企业形象设计服务。 作者:龙伟单位:河南牧业经济学院 企业形象设计论文:双妹企业形象设计论文 1复兴的动因 纵观现在中国化妆品市场,由于经济全球化的影响,我们在市面上可以看到的国内外化妆品品牌有数百种,过去中国消费者由于一些“崇洋”心理作祟,总认为国外的就是好的。但是随着时代的发展,很多实例证明国货的质量也在不断提升,在这种趋势下“,复兴国货”的口号应运而生,国货逐步进入大众的视野。我们所熟知的本土化妆品品牌“佰草集”就是在这种形式下出现的,而“佰草集”就是上海家化旗下品牌,是其成功的营销案例“。上海家化董事长葛文耀表示,中国已经成为世界第二大奢侈品市场,中国元素已成为新的时尚,‘佰草集’的成功就是很好的证明。目前‘,佰草集’单柜月销售额在30万~110万元,并且在海外市场也很受欢迎。”在这种背景的驱使下,上海家化将拓展市场的目标转向了复兴当年的老品牌“双妹”。 2双妹品牌的重设计 2.1品牌标志设计 产品的品牌是企业在推广产品时的优秀图象标志,具有战略性意义。但从图形本身来说,产品的基本信息都通过品牌标志传播出去。消费者看到产品时第一印象是产品的基本标志,一个生动形象而具有审美价值的标志设计,会给产品带来新的活力,增加消费者购买欲望。上海家化在对“双妹”品牌复兴的过程中,首先就是对“双妹”品牌标志的重设计,进行创新,通过新的标志向社会传播新的文化和人文理念,设计风格也趋向于转向表达人们内心细腻的情感,从内心深处打动消费者。从“双妹”复兴后的品牌设计看,将传统的两位古典女性形象转变为现代女性形象,而且配以相应的英文名称“VIVE”,形成古典与现代的碰撞。“双妹”品牌曾在20世纪三四十年展到顶峰,当时的中国社会处于新旧交替的阶段,社会制度和社会秩序的变化、动荡,以及外来文化的不断入侵与中国传统历史文化发生了巨大的碰撞,新思潮也不断出现。而且从当时社会经济发展水平来看,人们对品牌标志的重视性没有达到现在社会这种高度。所以在这种独特的历史背景下“,双妹”品牌的标志设计也主要和当时社会情况结合起来。因为“双妹”品牌的主要消费群体是女性,所以当年“双妹”品牌在最初阶段的标志是以女性形象为主要特征,标志中的女子穿着打扮都是当时社会中时尚潮流的体现,而背后的用意也力图展现“双妹”品牌的消费群体是最时髦的,所以一时间风靡全国。但是随着社会的发展,社会经济水平不断提高,再加上经济全球化的不断进行和社会主义市场经济制度的作用,目前在国内市场上我们几乎可以买到来自全国各地的化妆品,而随着互联网的发展,我们甚至可以坐在家中买到国外的产品。在这样广阔的市场冲击下“,双妹”品牌逐渐淡出人们的记忆。在面对竞争激烈的市场,复活“双妹”品牌光靠产品质量是不行的,必须从“双妹”品牌标志设计上给予人视觉冲击,给消费者留下深刻印象。所以现代“双妹”品牌在标志设计的创新上,应当将传统元素和现代元素结合起来,让消费者感受到复古的气息,但又不失现代元素,主要挖掘其背后所体现的中国传统文化内涵,展现女性的形象之美。 2.2包装设计 包装设计在产品的品牌形象设计中也是十分重要的。消费者在购买产品时,首先接触到的不是产品本身而是外部包装。好的包装设计可以起到吸引消费者眼球的作用,并且很多时候产品的品牌标志是直接印刷在产品的包装外上的。从化妆品来说,除了这些基本的作用外,产品包装还起到保护化妆品的作用。所以包装设计从产品的生产到流通再到市场,转接到消费者手中这一过程中都起到了十分重要的作用。复兴后的“双妹”品牌在设计上基本采用了红色的瓶身,用来直接盛装化妆品,力图在包装设计上起到显示自身高端的定位,吸引消费者眼球。红色象征着火热,代表女性高雅的内心,而带有弧度的瓶身设计则显示出女性柔美的身体,体现一种形体之美。而在瓶盖上又画有两个身着旗袍古典美女的形象的传统标志图案。从设计上来看,整个包装都体现了一种现代与古典的融合,将现代的艺术工艺与传统中国女性文化结合起来,既充满了现代的感觉,又不失古典之美,从图2就可以看出来。 2.3广告设计 广告设计在品牌形象设计中很关键,因为对大部分消费者来说对产品的基本认知就来源于广告。产品的推广与广告的推波助澜作用是紧密联系的。广告是消费者最直观感受到品牌的途径,而品牌也可以通过广告对自己的产品做一个较为详尽的介绍。为了节省成本,如何在有效的时间内展现产品最多的内容成为产品推广的首要考虑任务。我们在网络上可以搜到“双妹”品牌的一部广告宣传片,这部广告片就很好地展示了“双妹”品牌此次复兴的基本内容、内涵以及市场目标等。从广告片的基本色调来看,并没有选择现代广告片中常见的绚丽色彩的使用,而是使用了过去常用的黑白场景,并且在场景交错的过程中还时有断点,这并不是说广告在拍摄过程中出了问题,而是“双妹”品牌的广告片就在于展现20世纪三四十年代的黑白电影特色,仿佛带领大众穿越了时空,回到了20世纪三四十年代那个繁华的大上海,演员的穿着打扮也是仿照当年的基本要求,旁白声音听上去好像也似过去老旧的收音机,但是广告片所介绍的产品却是“双妹”品牌复兴后的主打产品“玉容霜”,令观众产生极大的心理落差,产生一种立刻要去看看产品的真身,为“双妹”做了一次极其成功的推广。由于产品制造工艺以及原材料都随着时间的发展而改变,所以“双妹”品牌此次重生实际上推出了全新的产品。用看似古旧的广告片与融合了最新技艺、材料的产品相结合,产生一种极大的视觉冲击、对比效果,给消费者留下了深刻的印象,为整个产品在市场的推广奠定了基础。 3从“双妹”中获得的启发 将老产品复兴是现代很多企业都在思考的问题,因为事实证明很多时候我们认为已经过时的产品却真的有许多精华是值得我们再挖掘的。品牌形象设计是企业复兴产品的关键性因素,如何做好品牌形象设计的创新是极其重要的。 3.1影响企业品牌形象设计的因素 首先是经济和技术方面,随着经济和技术的发展,不仅人们的生活方式、生活水平发生了翻天覆地的变化,整个社会的价值观、审美观都发生了变化。这些对品牌的设计来说都是极其重要的,如何设计出符合时代需求的标志成为企业、设计师们需要共同关注的问题。同时,随着市场竞争方式的改变,社会经济体制的变革,在设计思路上不能拘泥于过去,要学会展望未来“。企业必须把商品力、销售力转化为品牌的形象力,才能再次将形象力转化为销售力,提升总体竞争力,从而形成良性循环。”还需注意的是,企业在设计品牌形象时,绝不能仅局限在设计审美的范围内,需要综合考虑到经济、心理、社会、人类学等多方面的内容,将不同学科的交叉因素运用到品牌形象设计之中。 3.2企业复兴老产品品牌形象设计创新的关键 复兴老产品,就必须要在传统品牌形象设计上进行创新,关键就在于要坚持以下几点。首先要注意在创新设计的过程中要将原有形象设计因素同现代因素相结合,不能一味抛弃过去的所有形象标识进行创新,那样消费者就不能找出现在的品牌和原来老牌子之间的关系,光追求视觉上的时尚感是没用的,得不到消费者的认同。其次要根据时代的特点,结合现代因素和大众的基本价值需求,重塑形象。对于原有的旧形象,可以用现代的人物、事物或是其他相关元素来代替,重新演绎“。‘老字号’品牌的形象设计不仅应该以其固有的品牌文化体系为基础和依据,同时也要明确整个设计过程的目的——创新。” 4结语 上海家化对“双妹”品牌的复兴,不仅仅是民族品牌的复兴,更是为了让民族品牌走向世界的战略性步伐。从品牌的形象设计来看,不仅仅是对原有品牌形象标识的重现,更是融合了现代社会的设计元素,以及现代消费者的价值观和认知水平,综合了多方面学科的内容。新的“双妹”品牌不仅仅有20世纪三四十年代“双妹”的身影,更体现了时代的交替和现代工艺的交织,从整体上来看对品牌在市场的重新定位和站稳脚步奠定了基础,进而为其下一步战略走向世界市场提供了良好的平台,让世界范围内的消费者都感受到传统中国文化和现代设计工艺的强烈对比冲突,从中发现中国国产品牌的设计之美和人文内涵“。双妹”品牌的成功复生,是现代企业在经营过程中值得学习借鉴的。 作者:陈琳茜单位:浙江财经大学东方学院 企业形象设计论文:现代企业形象设计论文 一、提升企业的市场竞争力 企业标志是心灵的窗口,是企业的重要标志。成功的标志设计,会让人产生积极的协会:这是一个值得信赖的实力,适合合作或购买的选择。这样的第一印象,是非常重要的首先知道,建立一个良好的关系是很重要的开始。VI是为品牌服务,品牌是最好的销售武器,第六的最大效果,提高消费者的意识,以提高销售,一个好的VI必须易于被消费者接受,容易传播。而不是企业自我欣赏,自我感觉良好。SONY为了企业形象能获得社会大众的认同,在标识设计上始终以个性化的、与众不同的处理方式,由此可见,VI的差异性的原则也十分重要。差异首先表现在不同行业区分,因为,在大众看来,社会企业在不同行业和机构其行业特征的形象,比如化妆品企业和工业机械企业形象特征应该是不同的。在设计时必须突出行业特点,使它与其它行业不同的图像的特点,有助于识别身份。第二必须突出与其他同行业企业的差异,风格独特,引人注目。 二、现代企业形象设计在经济中的重要性 一个企业的标志,它具有丰富的内涵和明确的特定的含义。公司标志是视觉符号造型简单、意义明确的标准,业务内容,经营理念,企业规模、产品特点、企业文化和其他元素,传递给消费者、市场,使之为消费者留下深刻印象,通过使用有较好的好感,重复购买,得到消费者的认可,消费者购买和宣传,也增加消费者对品牌的忠诚度。没有品牌产品的迹象,没有质量的保证,也不可能建立产品的可信度。因此,品牌是企业的声誉,是企业的生命。由于商标的特殊性,商标有一个主导地位在整个VI设计。其成功设计和没有直接关系到企业未来发展影响,成功的象征是身体和心里。好标志设计,不仅决定了马克能够准确地传达企业的理念,企业的精神,但也差异相关公众对企业的印象。因此,企业应该建立自己的品牌,实施商标战略的设计不能被忽略。 三、现代企业形象应用元素的发展趋势 随着社会经济的发展,越来越多的企业和产品,同类产品源源不断,如何使企业或产品在消费者心理留下深刻的印象,这是一个现代VI设计的关键内容需要做的事情。现代的一些大型知名企业VI不断完美。越来越多的企业VI元素的企业应用程序根据统一VI设计的基本元素。室内装饰企业,小到名片设计,它依照本法规定进行包装设计。使现代VI设计元素更人性,系列化、个性化。 (一)人性化、人性化 现代企业VI系统内部引导人们可以增强企业员工的凝聚力,树立企业的整体形象,可以更好地传达企业信息中介。通过视觉语言。加强观众的记忆的意识。请记住,企业。 (二)管理化、系列化 系列化设计成为先进企业或产品设计的一种时装设计。现代企业为了将自己的产品。更好的宣传,将产品系列化设计的产品,它可以更好的销售产品。使企业有一个相对统一的视觉传达符号。系统化、个性化现代人们追求时尚和个性。企业必须遵循公共形状。所以在企业VI设计更多体现企业的理念和产品,与时俱进。今天市场上大部分的咖啡店,和一些娱乐VI设计反映了个性化的VI设计。 四、结语 现代VI设计能够为企业树立了良好的品牌形象,是一个企业独特的个性传达给消费者,也是企业个性或特色广泛传达给消费者,使消费者产生固定的特殊印象消费者为了获得爱和接受。在商业竞争日趋激烈,越来越多的企业已经意识到马克未来生存和发展的重要性的企业形象。可见现代VI设计可以提供企业在很大程度上的帮助下,在企业经济效益中占有重要地位,发挥着极其重要的作用,企业的发展,为企业带来不可估量的社会和商业价值。 作者:李彦平 单位:山西农业大学
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在全球化建设发展的时代,英语作为世界第一的通用语言,在国际政治、经济、文化交流中发挥着举足轻重的作用。信息技术突飞猛进的发展为日益频繁的国际交往提供了便利条件。随着我国改革开放的持续深入,未来的学习工作中我们会有更多的机会参与到跨国界、跨文化的交流与实践中。为了确保交流的有效性和准确性,真正融入到国际舞台的政治、经济、文化体系中,更高效地进行思想交流,学习先进的科学技术,在我国现代化建设的步伐中加快脚步,更早地实现富民强国的中国梦,大学英语中跨文化教育尤为重要。 1我国现阶段的英语教学中跨文化教育现状 教育改革的不断深入实施,并没有改变我国传统的应试教育模式。虽然近年来,我国对大学英语的教育教学投入了大量的人力物力,也十分重视英语的教学成果,但是依旧无法改变传统的教学理念。学生在课堂中的教学仍旧沿袭单词死记硬背、语法背诵、固定搭配使用等传统教学方法。在实际与外国人进行交流时,大多无法进行有效的沟通,在涉及经济、文化等专业领域时表现更为明显。究其原因,我们在学习英语的过程中,没有对西方文化发展、历史背景进行深入了解,在跨国界、跨文化的语言环境中,没有养成相应的思维习惯。鉴于我国大学英语教学中跨文化教育研究仅仅处于起步阶段,从事跨文化教育研究工作的主要是汉语教师和英语教师以及语言工作者,至于历史学家、哲学家所做的相应工作也主要是语言教学等宏观方面的研究,与跨文化教育有关的思想观点和价值观念设计比较少,缺乏系统的跨文化教育理论和机构进行指导。立足于学生角度,虽然他们对外来文化有着丰富的理论认知,但他们的跨文化知识在数量上并不少,但立足于更深刻、系统的层次看,这些学生的跨文化能力亟待加强。由于很多学生对跨文化知识一知半解,并没有达到对西方国家的思维模式和社会文化背景了如指掌的地步。对目的语国家的思维模式、风俗习惯、言谈禁忌、行为规则也只是浮光掠影地进行学习,以备应试之用。这就导致我国大学生在走出校园后,在进行外事活动和商务往来中应用文化手段来解决相关问题的意识相当薄弱。当代大学生跨文化素质不高不仅直接影响外事活动,还影响着经济发展和经济关系的“请进来”。政府一再改善投资软环境,但是如何消除中外文化隔阂,营造优越的文化环境也同样是招商引资工作的重中之重。截至目前,我国的大学生英语教学中跨文化教育还处在相对混乱、自发地萌芽状态中,跨文化教育的理论体系和实践规范都有待于加强和提升。 2大学英语教学中跨文化教育存在的问题 2.1大学英语教师跨文化教育意识和视野有待提高 随着国际交流日益频繁,大学英语教师的跨文化教育意识也随之提高,但是其跨文化视野还是需要加强。有些教师单纯地认为英语教学就是讲授英国语言知识,他们看中语言形式,漠视社会文化。目前,随着交际法教学实践的普及利用,和对英语教学中文化问题的研讨重视,大学英语教师开始关注跨文化教育在教学实践中的作用。遗憾的是,大学英语教师对母语文化在跨文化教育中的作用认识不足,在英语教学中往往忽视培养学生的母语意识和对母语文化的导入和传播。有些英语教师对中华传统文化的表达能力较为欠缺,对历史典故、文学常识掌握不到位。由此可以看出,大学英语教师对母语文化缺少系统的研究和理解,中西方文化观匮乏,作为语言文学的传播者无法做到融会贯通,在教学实践中很难挖掘语言形式内的文化内涵。大多数英语教师还不具备这两种语言应用上的深厚功底。教师对中国传统文化如果没有充分的认知、理解,就无法将中国传统文化与西方文化放在一起进行比较和教育,以此来决定取舍、参照和传播。只有让学生充分了解文化的共性之后,才能够树立对跨文化的正确理解,最终实现跨文化教育目标。 2.2大学生对外来文化的心态亟待合理 大学英语教学受教育体制和应试教育的制约,远离英语文化环境。作为学生,他们学习英语的目的非常简单和直接,那就是完成学业、拿到证书。简言之,学习英语的目的就是为了升学和应试。综上,学习英语的环境不尽如人意,各方面都需要加强对跨文化教育的支持和支撑。虽然有些学生语言能力比较强,但是跨文化能力,如交际方略、规则、礼貌等方面却很缺乏,他们并不熟悉西方人的思维模式和文化背景,对隐含文化内涵的语言现象和行为并不清楚,在跨文化交际中很容易误解对方,导致外事交际或活动失败。另外由于新媒体发达,当代大学生盲目崇拜外来文化,无视中华优秀传统文化,这并不代表他们懂得跨文化差异,通过跨文化教育能够培养他们感恩、尊重、宽容、平等的跨文化心态。 3大学英语教学中跨文化教育存在的问题解决措施 当下大学英语教学的现状远不能满足改革开放、“一带一路”建设的商务往来需求。自加入WTO以来,国际之间的交流和合作已经深入到政治、经济、文化等各个领域,任何国家都有“请进来”和“走出去”的外事行为,所以在大学英语教学中,既要培养学生的国际意识和对西方文化的了解和掌握运用,还要培养学生的本土传统文化意识,使学生成长为中华传统文化的继承者和传播者,外来文化的汲取者和吸收者。只有对本国文化有了充分的认知及修养,才能培养和健全学生对文化的多元性教学相长、兼容并包、融会贯通的跨文化人格。大学英语跨文化教育除了涉及跨文化意识的培养,还涉及到跨文化知识和跨文化能力。跨文化能力就是与异族交往的文化行为能力,在交往中规避跨文化冲突的能力。随着对教学改革的持续深入,大学英语教学已经摒弃了死记硬背、盲目灌输的简单教法。在教学实践中要注意向学生做好跨文化教育的渗透。21世纪是信息和经济全球化的时代,也是跨文化交际的时代。大学生在学习英语的同时,更要注意增加对跨文化知识的吸收和理解,增强跨文化交际意识,掌握跨文化交际技能。文化差异的范畴是宽广的,英语教材也要适应跨文化教育的需要。教材中应该体现出道德标准、文化意识、国际化问题、环境保护、科技应用等等。要切实将语言与文化巧妙融合,从而进入崭新的教学模式。要通过教材将西方的文化习俗、历史背景、传说故事叙述给学生,让学生在一系列的文化现象和文化内涵中,体会出语言的表面和内涵差异,最终让学生在外事交往和活动中能够设身处地地为对方着想,真正理解对方的行为。 4结语 在大学英语教学中,跨文化教育的切实推动和深入执行并不是朝夕之功,要通过大量的课堂学习和社会实践来实现。跨文化教育是对教师业务水平和综合素质的最佳考验,要求大学英语教师要有与时俱进的教育观念,融会贯通的文化素质,最终致力于培养大学生在优秀的语言学习氛围中提高综合素质。 参考文献 [1]王向林.大学英语教学中跨文化交际能力的培养[J].兰州石化职业技术学院学报,2017(3):64-67. [2]国佳.大学英语教学中跨文化教育的重要性[J].民营科技,2017(7):232-233. [3]蒲昱吟.大学英语教学中跨文化交际能力的培养研究[J].纳税,2017(9):159. 作者:孙文倩
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新闻评论论文:个性化特征下的广播新闻评论论文 一、评论的角度更新颖和独特 广播新闻评论通过有声语言来传递,传播速度快,既要内容有一定深度、针对性强,又要形式短小精悍。广播新闻评论要吸引听众,评论的视角要新颖,要以新见长、以情见长、以活见长。评论员要站在时代前列,以深刻的分析,前瞻性的思索,鲜明的立场和观点,对听众进行有效引导。广播新闻评论以抽象思维为主,是一种对新闻事实和社会现象作理性的和深刻的分析,需要作者有一定的理论素养和思考能力。要想让听众听得懂评论的内容,就应该把抽象的论题具体化,分散的论点条理化,以利于听众在较短的时间内把握评论的中心论点。“广播评论中的事实有何作用?归纳起来,主要有两大方面:一是依托打靶,即运用事实—有关的新闻材料作为由头,生发议论;二是以事明理,即以事实为由,说明道理,发表意见。”②广播新闻评论的角度要新,选择的论据也就是事实也要新。评论员在评述时所依据的事实材料新,能相应提高广播新闻评论的附加值,增强广播评论本身的新闻性和新鲜感。当然,广播新闻评论属于议论性文体,观点是主导,论据只居从属地位。假如以事代论、叙而不议,那么也不能称之为评论了。广播新闻评论在列举新闻事实(论据)时,也可以用讲故事的方法,把新闻的故事性与客观性、评论的说理性和公众的参与性有机结合起来,在对新闻事件进行评析的同时,联系事物发生的各要素,解剖事件根源,预测事件的走向和趋势,使广播新闻评论真实可信,说服力和可听性更强。此外,还要放低广播新闻评论的角度,采用与听众进行平等交流与沟通的语言,说平实的话,讲平实的理,这样听众才会接受你的观点。假如你高高在上,以一副教师爷的样子来训人,那么听众就会不买你的账。广播新闻评论靠逻辑力量来说服听众,因此,在注重语言平易和通俗的同时,也要注重形象化表达。如可以引用新闻当事人的典型语言和新闻背景音响或者直接采用听众的观点。广播媒体在重大事情面前,应该及时地旗帜鲜明地表明立场,在人民群众普遍关注的话题面前,准确又深入浅出地阐明观点,在听众需要答疑解惑的时候,热情又设身处地地指点迷津。“广播可以没有独家新闻,但不能没有独家观点。”③好的广播新闻评论既要角度新颖、立意独特,又要据事论理、以理服人,不能生硬说教、冷漠点评。要形成有说服力的观点,广播新闻评论就必须要有既合乎常理又新颖独到的见解。 二、评论形态更突出广播特色 广播新闻评论要从广播的固有优势出发,丰富和完善广播新闻评论的个性化特征,让接受能力相对较低的受众也易于理解、乐于接受。因此,广播评论要发挥“短、浅、软”的特点,短,就是短小精悍,短而有物;浅,就是浅显明快、平易近人,以平等的态度、从听众最关心的角度,带着感情说理,让听众一听就懂;软,就是语言通俗、轻松、风趣、娓娓动听。在网络评论势头很猛的现实面前,广播新闻评论更需要快且准。快,就是开展即时评论;准,就是几句话就能揭示事物的本质。“广播新闻评论靠声音传播,带有广播传播的优势和局限。优势表现在传播迅速、接收便捷、易于理解、传播面广、感染力强和对受众文化水平要求较低、群众性广等,而稍纵即逝、不留痕迹又成为其不可避免的弱点。”④音响作为广播的特殊语言之一,对于增强广播新闻评论的真实性、客观性和感染力有很大作用。广播评论与其它媒体新闻评论的区别是音响优势明显,以前广播新闻评论几乎不用音响,现在却在广泛运用音响,其中录音评论已成为广播新闻评论的常态。实际上,音响最能体现广播特征、彰显广播优势。要恰到好处地引用音响素材,让音响说话,让音响说理。音响材料在广播新闻评论中,也可以作为一部分重要论据,起到支持和说明论点的作用。音响是广播新闻评论的有机组成部分,其作用是能引出话题、渲染气氛、回溯背景、叙述过程、参与议论等。记录事实发生、发展动态的音响,能为广播评论的论点提供部分论据。长期以来,广播新闻评论基本上是报纸评论的声音版,书面化的语言、僵硬的表述,都影响了收听效果。新闻事件是鲜活的,蕴涵在其中的道理也应该是具体和鲜明的,所以广播新闻评论要尽量做到口语化,在语言语调的表述上都要平和平易,娓娓道来,不生硬照搬,不冗长拖沓。目前,已经有越来越多的广播新闻节目在尝试用两人对话的方式播发评论,这种模式使主持人的个性化日益明显。两个人在配合默契的同时又各有自己的特色,或犀利或麻辣,语言风格也相当口语化、地方化。广播新闻越来越注重各种声音的运用,好的广播音响能体现报道的真实性,让人如临其境。广播新闻评论可以引用新闻当事人的典型语言和新闻背景音响,也可以采集观众的观点,充分发挥广播“以声、以声达意”的传播优势,让广播新闻评论从“我播你听”走向双向交流。近年来,从记者现场口头评论到连线嘉宾的访谈评论,从纯文字评论到丰富的表达方式,广播新闻评论的天地已豁然开朗。 三、评论员队伍更壮大和稳定 建立一支稳定的评论员队伍,是时代对广播媒体提出的新要求,也是广播媒体重视话语权的具体体现。广播媒体要借助社会各界力量,通过高素质评论员队伍的建设和壮大,来强化本台的新闻评论。2014年5月,绍兴台新闻综合频率组建了一支有10多个人参加的评论员队伍。在这些人中,即有高校的专家学者,也有机关事业单位的时评和其它媒体的资深记者编辑。为了方便相互之间的联络与沟通,频率还在网上申请了一个QQ群,当遇到一些新闻热点事件时,频率的值班编辑会把新闻稿发到群里。评论员看到后,就会进行即时评论,有的是把评论文稿发给编辑,有的则是直接打电话给编辑部,让编辑直接将评论员的话语录下来后进行播出。这样的广播新闻评论制作工序少、流程短、传播速度快。广播新闻评论区别于其他文字评论的最大特征,就是广播新闻评论依赖新近发生的事件、现象和问题发表意见,因此广播评论也要讲究时效。一是新闻事实与新闻评论写作之间的时间要短;二是新闻评论写作与传播之间的时间要短。对于广播媒体来说,提供意见的方式就是“即时评”。“即时评”是主持人或评论员,乃至听众对新近发生的新闻事实迅速做出的、简短的广播新闻评论。它一般由“新闻事实+评论”组成,广播的电话连线是“即时评”的一个重要手段。因此,在广播评论中,主持人的作用也非常重要,要把主持人也逐渐培养成评论员。要在对广播新闻节目编辑和主持人进行评论能力培训的同时,建立广播媒体自己拥有的、更壮大更稳定的评论员队伍。新闻评论历来被人们视为衡量媒体新闻专业能力和舆论引导力的主要指标,也是媒体提升公信力和舆论引导力的重要工具,因此被称为媒体的灵魂与旗帜。随着移动听众的不断增多,广播新闻评论的影响力也不可小视。相对于报刊、电视、网络,现在的广播评论仅从量的方面来说,仍然显得落后,有的台每天一条的“本台评论”都难以保证,高质量的广播新闻评论更无从谈起了。广播新闻评论创新的余地还很大,其潜力优势还没有充分发挥出来。要结合广播媒体的传播特征,在服务中心、贴近民众、抓住热点、增强时效、观点鲜明、形式新颖等方面去进行探索,以强化广播新闻评论的话语权。而在竞争越来越激烈的媒介市场,谁有很强的话语权,谁就会有很强的传播力。 作者:宋怡单位:浙江省绍兴广播电视总台 新闻评论论文:公考申论与新闻评论论文 一、从两者的异同点进行比较分析 1.两论的论证方式基本一致论证中运用到的各种推理形式的总和叫做论证方式。公考申论在论证观点的时候常用而有效的论证方法包括:举例论证,运用典型事例来证明论点的方法;对比论证,把两种事物加以对照、比较后推导出它们之间的差异,使论点映衬而出的论证方法;引用论证,引用公理、名言警句等作为论据,分析问题、说明道理的论证方法;比喻论证,用比喻的方法对论点进行证明的论证方法;反面论证,直接从论点的反面进行证明。而在新闻评论的写作过程中也常用到这些论证方式。通过比较我们可以发现,公考申论与新闻评论在论证方法上存在很多相同之处。 2.两论的功能和作用不同新闻评论是一种有着鲜明针对性、指导性和时代特色的政论文体,能够引导社会舆论,促进社会进步,对民众、对社会起着安定团结的作用。一般而言,新闻评论有着宣传鼓动、配合中心工作的作用;释疑解惑、研究社会问题的作用;针砭时弊、促进社会进步的作用;提供讲坛、增强公民参与意识的作用。申论则是根据公务员工作的实际需要,针对某个社会问题阐明观点、论述理由、提出对策、辅以论证,专门用于公务员考试的一种应试文体。故新闻评论和公考申论各自的作用是不相同的。 二、对两者的意义 通过将新闻评论和公考申论进行一次较系统的比较和探析,对新闻评论和公考申论都有着积极的意义。 1.有利于加强对两论的理解通过对公考申论和新闻评论的比较,我们可以对新闻评论、公考申论有较大面的了解,也进一步深化了对公考申论或新闻评论的认识与理解,并在分析公考申论和新闻评论的过程中相互联系,比较、探析两者各个方面的相同点及差异,以更全面了解这两论,为更好地理解和认识它们提供了有利的帮助。 2.有助于扩展两论的关注群体公考申论和新闻评论都有着自己特定的关注群体。例如,对公考申论的关注群体就是以公考考生为主,兼有申论的培训老师、阅卷老师等,除此之外也就鲜有人关注。而通过将新闻评论与公考申论进行比较,则可以为公考申论和新闻评论找到一些新的关注群体。通过对新闻评论和公考申论的比较之后,发现两者之间存在的联系,可以让一部分原来只关注新闻评论或公考申论的人,转而对两者都有关注。 3.有助于申论写作提高通过比较可以发现,公考申论的确在很多方面与新闻评论有着共通之处。这些共同点对人们学习公考申论和在公考申论应试中有着积极的作用。人们可以通过对两论的共同点进行分析,总结出新闻评论与公考申论之间的联系,在熟悉了解新闻评论的性质、特点等情况下,借鉴新闻评论中成熟的写作手法和写作技巧,来进行公考申论的应试、作答。这种通过熟知和了解其他文体的特点,进而达到为公考申论应试写作提供帮助的做法,是学习公考申论的重要方法之一。 比较、分析公考申论与新闻评论之间的关系,为我们更好地了解、学习这两论提供了帮助,两论的比较也拉开了公考申论研究和新闻评论研究的新视角,有积极的学术意义。比较和了解两论也为更好地研究两论提供了帮助和支持。同时熟悉两论的特点与联系,也将使两论的传播和应用进入到一个阶段。 作者:胡隆军单位:吉首大学文学院 新闻评论论文:增强感染力的新闻评论论文 一、“晒主题”:点面结合启示人。 新闻评论要吸引受众并产生共鸣,除观点睿智、犀利外,其贯穿通篇的“三个面”需要着重把握:一是把握主题思想的深与浅。首先要注意及时把握不同时期群众的脉搏,抓住热点、难点问题,使评论具有一定的深度;其次要注意由浅入深,深入浅出地从群众最能接受的层面去点评。二是把握评论所涉及领域的宽与窄。要跳出过去那种僵化、封闭、俗套的思维定势,用发展变化的眼光分析社会生活中出现的各种新问题、新情况。三是把握评论题材的大与小。抓住群众生活中貌似“小事”的东西去评论,群众感受深刻,容易理解和接受,且能揭示事物的本质。例如,短评《是谁给了罪犯站着赚钱的机会》说的是在福建漳州南靖县,两名被当地镇政府雇请来负责无公害处理病死猪肉的工作人员,将捡来或以几毛钱一斤买来的病死猪私自屠宰后,运往湖南、广东等地,最终流向了餐桌。短短三个月,两人竟卖出近40吨病死猪肉,案值达300余万元。监管无所作为,犯罪才会无所顾虑。大字不识的几个农民,几乎是站着就把黑钱赚了。评论分析后指出:在有些地方,不法分子干一些违法犯罪的事,其实是非常容易的。至关重要的是政府职能部门在这里表现为双重缺失:既缺失了对病死猪流向的监管,也缺失了对工作人员行为的监管。没有了监管这一环节,相当于消费者直面奸商,别说40吨,再多的病死猪流向餐桌也不是不可能的。通篇点、面拿捏精准、到位,字里行间触目惊心、发人深省。 二、“微视角”:眼光独到告诫人。 新闻评论需要独特的观察视角,受众对有着独特视角的评论总是情有独钟、津津乐道。只有角度新颖、眼光独到的评论,才能达到“一滴水见太阳”的功效。进入“微时代”,随着人们工作、生活节奏的加快,许多长篇大论、拖泥带水的社评人们不屑一顾,而有的短评百十来字却感人至深,看后满眼生辉,回味无穷,给人有益的启迪,这当中评论的角度至关重要。例如短评《对夜幕下的交通“活闹鬼”管理部门得瞪大眼睛》,这篇短评从容易被忽视的微角度进行观察分析,把发生在夜间的醉驾、疯狂的后八轮、工程车和违章运货车称之为“活闹鬼”,不仅十分贴切,也引起人们的警醒。它告诫有关部门,虽然有严厉的管理条例,但如果不关注夜间的“微空当”,条例就形同虚设。这篇短评的“微视角”产生了很大的触动力,随后警方和城管部门开始24小时上路查酒驾和违规后八轮、工程车,不给“活闹鬼”有一席之地,群众拍手称快。 三、“说人话”:善接地气打动人。 评论要接地气、说人话;装腔作势、隔靴搔痒、人云亦云、不讲真话,触及不到问题痛处的评论有谁爱看?写评论讲真话就是要有思辨色彩,而光有“看”是不够的,必须有“想”,讲真话、接地气要有勇气和胆量,它不是想说什么就说什么,而是要站在党和人民利益的基础上秉笔直言,提出真知灼见。例如“科技下乡”活动,总体上来说受到农民群众的欢迎,在一片叫好声中,记者细心观察发现有些活动却表现的十分冷清,这当中一些部门流于形式、缺乏实效是主要原因。随后撰写了《农民欢迎的科技下乡为何冷清》的评论,摆事实、析原因、讲道理,提出:科技下乡,关键是要重质量、讲实效,要根据农民的种养实际,诚心诚意地为农民传经送宝、排忧解难,使农民真正得到想要的科技知识和致富门路,并希望有关部门真正转变观念,深入农户和田头,不打“官腔”、少一些“花架子”,多一些接地气的服务,这样才能真正受到农民的欢迎,才能使科技兴农工作真正落到实处。评论播出后,反响强烈,许多农民高兴地说评论讲出了他们的心里话,有关部门则高度重视,专门研究,制定措施,予以整改,达到了较好的效果。 四“动真情”:情理交融影响人。 写评论切忌无病呻吟,而应有感而发。笔尖常带感情是一种由内而外的宣示。评论要特别注意发掘人在事件中所蕴含的情感因素,让受众在体验某种情感氛围中接受所披露的事实和观点,这种体验和感受往往比灌输式的说教有更好的传播效果,让受众陷入思辨的理性。例如短评《敬爱的老师,请别……》对一些教师补课收钱的行为进行了抨击。作品没有一味地严厉指责教师收费行为,而是用充满感情的言语拉近彼此的距离,开始的语气是谈话式的,接着说到“敬爱的老师,在钱的问题上,那么确实也有难处……”实事求是的说明教师的清贫和不容易,继而点出了“教师的形象在孩子心中是很高的,如果把老师巧妙地赚钱、拉关系等方法也接受下来,带来的负面效应是可怕的。”如果有的老师初时还以补课收钱属家长自愿而自慰的话,此时都会扪心自问了。 五、“擅手法”:发挥优势吸引人。 广播电视评论仅靠文字解说是不够的,必须具有强烈冲击力与说服力的画面内容、同期声和音响效果。利用并发挥广播电视优势,在表现手法上通过用事实说话,使摄像机、采访机成为思索的眼睛和耳朵。如电视评论《靠山吃山也要有章法》开篇把镜头对准一座乱石成堆、树木枝折根裂、山路堵塞的荒山,加上一群挖石的农民,为划地盘在争吵的场面,并运用大量的音响和同期声。记者从这个场面中提炼出“靠山吃山也要有章法”这个主题。靠山吃山在人们的心目中认为是天经地义的事,靠山吃山也是一条直接致富的门路,可怎么个吃法值得研究。现场同期声中有的说,山是祖宗留下的,在自己的家门口,愿意怎么开就怎么开;也有的说,再不管一管,这种乱开、乱采的趋势发展下去,会断子孙路的。两种不同的意见,体现了两种截然不同的境界。评论抓住破坏荒山这一典型事例作为切入点,使得全文顺理成章,一气呵成,引人深思。现场同期声中大众的评说、专家的评说,多角度、全方位镜头的使用、现场音响、同期声的配合,深化了主题,使靠山吃山上升到一定理论、政策的高度,加上正反典型所带来的不同结果,给受众一个明白并从中受到启迪。 作者:卢斌昌汉单位:南昌广播电视台 新闻评论论文:教育新闻评论研究论文 一、教育新闻评论写作中的常见问题 通过阅评分析2010年、2011年度湖北省高校新闻奖言论类260余件参评作品,结合10多年选读校外各类媒体上的教育新闻评论积累的经验,笔者对教育新闻评论写作中的一些常见问题进行了梳理归纳。 1.体例不对。一是把只有标题和正文的简化版论文归为新闻评论。如某高校校报2011年参评作品《弘扬“延座”讲话精神,重建理想信念教育———从美术创作看高等艺术教育的社会功能》,仅看标题,该文就应属论文,而非新闻评论。二是将新闻评论与杂文,特别是随笔混为一谈。这一类问题在教育新闻评论中最为常见。众多作者、编辑常常把一些应归为杂文的文艺性社会评论,或者应归为议论性随笔的借事抒情、夹叙夹议的随手笔录,都视为新闻评论。也有一些作者、编辑把谈体会、提要求的讲话稿、发言稿误为新闻评论。 2.不够客观理性。最常见的是:作者在表发评论前不先核实“新闻事件”的真伪,不学习相关科学常识,不探询新闻背后的故事,而是只要有肤浅的表面“来源”,只要有“不平”、有“兴奋点”,就会快速板砖参与“群殴”,助推形成强势舆论。2010年轰动海内外的肖传国教授“锤打”打假名人方舟子案,从中央主流媒体到非时政报刊到网络媒体,以评论《从“抄论文”到“抄家伙”》为典型代表,迅疾不问青红皂白、一边倒地认定肖传国是因为抄论文遭揭露而雇凶抄家伙报复伤人,谴责他乃至学术界“学术道德沦丧”,直至质疑、批评国家的科技评价体制。科学允许、鼓励有意义的探索,肖传国的探索事实上也得到了国内和国际同行的认可。《从“抄论文”到“抄家伙”》等,评论员自我判定肖传国抄论文了,在立论上即成为了一个莫须有的伪命题。在这起媒体的极度喧嚣中,众多新闻评论的职业道德底线失守了。其二是失之浮躁或者带着成见,对新闻报道断章取义或者曲解原意进行评论。社会生活中群体和个体利益诉求出现多元化、复杂化已成为显性现象,评论者因而可以有法律规范内的,甚至逾规的评论;媒体市场化竞争也带来了发行量、流量、收视率等利益诉求导向,一些媒体的编辑、记者们愿意甚至乐于放行各类浮躁、带有成见的教育新闻评论,甚至推波助澜,做“标题党”人和在显著位置处理。其三是以偏概全,无限上纲,以不带有普遍意义的个案来诘责全部,来批评体制机制。一个大学生没钱上大学,评论者责难大学和国家高学费,教育投入、救助体制出了问题;一个大学生找不到工作,评论者责难大学和国家扩招,人才培养模式出了问题;一个大学生因心理问题坠楼,评论者责难大学和国家的心理健康教育体系出了问题……诸如此类问题,大学、政府管理部门和各相关方都应该反思、改善、提高,但有人、有人群、有人类社会的地方,就会有包括以上问题在内的诸多问题出现,评论者应客观地、结合历史的和世界的眼光来分析评论中国的教育问题。其四是评论过于学术化、理想化,现实性、系统性、操作性不强。 3.选题陈旧。主流媒体、校内媒体习惯于老生常谈、泛泛而谈教育时政、学风教风、师德师魂、社团发展、各种浪费、占座位等,都市类报刊及新媒体则常年比较关注考试、贫困、腐败、意外伤亡、亚文化行为等。二者叠加,很容易导致教育的主流声音、优秀价值不彰,群口骂教育。 4.新酒入旧瓶。中国的各级各类教育,不断会有新政策、新举措、新成绩、新鲜事涌现,评论却时时找不到一个新角度、站不到一个新高度,时时落入“旧闻旧论”,而得不到受众的关注。比如,评论者习惯于做口号式、标语式立论,体现在标题上,如,“抓实抓好”“真抓实干”“重在落实”“为……叫好”“为……努力奋斗”“也谈”“榜样的力量是无穷的”等等。 5.标题不点睛。标题是评论的“眼睛”和“灵魂”,它与评论立论的高度、论证的质量和传播的效果呈直接正相关。教育新闻评论,特别是时政类媒体、高校校内媒体上的评论,在做标题方面还很显不足。一是用辞陈旧不新鲜大气,二是把评论标题做成典型的消息标题,三是标题没有表明态度或立场,四是标题散文化、抒情化、情绪化。 6.不得其解。一些评论,受众读得很费力甚至读几遍也揣摩不出作者的意图。一是一些作者爱用网络潮语,或拿网络潮语来说事隐喻,但作者选用潮语时应先看看评论的受众定位人群,要有所针对性,非大众化的潮语不一定适合随意随心使用。二是一些评论用典过滥,让受众阅读吃力、理解费力,甚至晦涩难懂,似懂非懂。三是概念表达不清,同一概念在同一文章中指代的内涵不一样,让受众发懵或者产生文不对题的判断。某高校校报一篇《中医之魂在传承》的评论,文中的“中医”,在不同的地方,可理解为“中医学”“我校”“中医药文化”等,从而成为一篇不知所云、缺陷明显的评论。 二、教育新闻评论怎么写 1.紧扣关键词,区隔开杂文。在当代,一些文体的体例呈现出交叉交叠、界限模糊的现象。但新闻评论与论文、杂文之间的界限还是有迹、有章可作分隔的。教育新闻评论,属性是新闻作品,也包括社论、评论员文章、署名述评、短评、专栏评论等,是对教育领域发生、发现的重大或鲜活新闻事件、话题、现象的分析和说理。②它的关键词是“新闻性”。其他几种文体没有或者不讲求“新闻性”。论文是学术类作品,是用来描述科学研究和科研成果的文章。它是进行科学研究的一种手段,也是进行学术交流的一种工具。③它的关键词是“学术性”。杂文是散文类作品,是短小的文艺性社会评论,多指现代散文中以议论和批评为主而又具有文学意味的一种文体。是随感录、短评、杂说、闲话、漫谈、讽刺小品、幽默小品、知识小品、文艺政论等文体的总称。④它的关键词是“文艺性+讽刺性”。议论性随笔,为散文的一种,有学者也将其归为杂文。是随手笔录,不拘一格的文字,一般以借事抒情,夹叙夹议为其特色。⑤关键词是“自由性+抒情性”。新闻界著名学者邵华泽先生曾列出了8种常用的新闻评论形式:一是以中央和上级指示为内容写评论。这种评论能起到传达上级指示精神的作用。二是配合中心任务和重大决策写的指导性评论。要求任务要明确,道理要讲清。三是针对一种错误倾向、错误思想或者是模糊观点来写的评论。要求问题要抓准,说理要透彻。四是为突出新闻的思想性为其配发的评论。要求结合紧密,要画龙点睛。五是总结推广先进经验的评论。六是有关节日、纪念日以及重大活动的新闻评论。七是对敌进行论战的批驳式的评论。八是对某个问题进行理论阐述的评论。⑥ 2.强化引导性,捕捉好题材。一是要心存敬畏,坚守底线。教育是一项管未来,涉及到一个国家、一个民族、每个家庭、每位公民最切身利益的神圣事业。评论者、编辑、记者从内心里应时时对教育存有敬畏感,爱护、支持、监督、促进教育的发展。可以监督、批评教育,但要客观理性、有的放矢、言之有物。要贴近群众、贴近生活、贴近实际,改革创新写作思路方法,提高教育新闻评论的质量和传播效果,弘扬教育的主流价值,更多地释放出教育新闻评论和教育的“正能量”。二是要关注、用好四类题材。横看成岭侧成峰,远近高低各不同。先进典型、热点事件、教育(校园)新现象、改革新动态是教育新闻评论弘扬主流价值,释放“正能量”的永久题材,就看作者以何种角度去立论,去论证,去打动受众,引导舆论。 3.立论求新,做亮标题。立论新与标题亮二者是相辅相成、互为促进的关系。立论新,即为思想新,思想新往往体现在标题上。标题亮,则意味着立意新、旗帜明,意味着“吸引人眼球”,媒体喜欢,受众喜欢,传播效果好,引导力强。 4.语言求准,言简意赅。评论作者及媒体编辑、记者都应善于学习,不断地增加相关学科的专业知识与科学素养,不立“谬论”,不说外行说;要勤于学习、补充新闻评论写作的专业技能,给受众不留紊乱的逻辑层次,不留多话、闲话、废话。做到立论科学,态度明确,逻辑严密,论证有力,言简意赅、吸引力强。 作者:周前进单位:华中科技大学党委宣传部部长、文学学士 新闻评论论文:广播新闻评论论文 进入九十年代后,处于我国广播最前沿位置的中央人民广播电台进行了一系列的改革,各地方台也争相效仿。在我国广播业界同仁的共同努力下,中央台及一些发达省市的广播媒体走出低俗,重振雄风。但是我们也看到,这种王者归来的气魄不是对以往的简单重复,而是对广播节目进行的大胆创新,其中最重要的就是新闻评论得到前所未有的重视,在各电台的新闻频率,增加了新闻评论的份额和比重。并在新闻实践中积极探索,走出一条适合广播媒体自身发展,体现广播媒体特色的新闻评论发展之路。 从我国广播媒体目前的节目构架来看,广播新闻评论的形态大致有四种。 1.附着在新闻资讯后面的短评。这类评论篇幅较短,字数较少,与前面的新闻信息互为一体,互相补充,是对前面新闻资讯的深入剖析和解读,起到一语中地,画龙点睛的作用,并具有鲜明强烈的观点,入情入理的分析,正确及时引领舆论的作用,向社会传递主流媒体的声音和正能量。比如,我们现在经常可以听到,在中央人民电台的《新闻和报纸摘要节目》里对一些能够引起听众强烈反响的新闻事件,都要及时的配发短评,引导舆论,弘扬主旋律。但直到目前,有些地方台播出的这类短评,仍然无法做到生动晓畅,晓之以理,动之以情,说教成份严重,明显有报纸遗风,这种广播评论方式是比较传统的新闻评论方式之一。 2.以整档广播节目为主的新闻评论栏目。以评说社会上新近发展的新闻资讯为主。在这样的新闻评论节目里,主持人的话语代表媒体的声音,对在受众引起强烈反响的新闻事件进行评说。一般先由主持人叙述新闻事件原形,然后再对新闻事件进行简短的、富有特色的点评。比如我们呼伦贝尔人民广播电台推出的一档新闻评论节目《大飞说事》,主持人大飞首先对社会关注的热点、焦点资讯进行叙述,然后再运用具有个性化的口吻进行简短评说,以引导舆论。由于整档节目定位为新闻评论的风格,所以这是一档以主持人的声音传递媒体思想的广播新闻评论性栏目。 3.新闻调查式广播评论。广播记者对一起广受关注的新闻事件进行采访、调查、追踪,如剥洋葱皮一样,层层拨开新闻事件的迷雾,还原事件的真相和本质,然后再配以新闻记者鲜明的观点和对事件真相的解读,让听众随着记者采访的脚步,步步深入,对事件的来龙去脉有了清晰的了解和把握,对于新闻事件的是非曲直形成自己清楚明确的分析、判断,达到让受众了解新闻真相和本质,以正视听的目的,这类的广播新闻评论,大多是调查、监督类的报道,采取的是边叙述边评论的方式。 4.专家点评。专家点评式的评论节目可以说是近年来才出现的。现在我们每天都可以听到,中央人民广播电台的中国之声,以及一些省市台的广播新闻节目,都有大量的评论员的声音,这些广播媒体都培育并拥有一支自己的新闻评论员队伍,在新闻发生的第一时间,立即到场,阐达对新闻事件的看法、态度和观点,引导舆论,告诉听众新闻事件的本质真实。听众对专家的解读更加信服和有说服力,从而增加了媒体的权威性和舆论引导作用。虽然经过几代广播人的不懈探索和实践,广播新闻评论正在日渐形成自己独特的风格和特色,但是距离让广播新闻评论真正能够成为媒体的号角、旗帜、灵魂的目标还是有一定的距离,这就需要我们在广播新闻实践多思考,多动脑筋,在撰写评论的过程中,更多的、创造性地展示广播媒体的特色和优势,让广播新闻评论更加鲜活生动,达到受众入耳入心的目的。在这里让我们共同探讨一下广播新闻评论的特点,广播新闻评论依赖广播媒体而生,所以,广播新闻评论离不开广播具有的鲜明的优势和特色,由此,广播新闻评论大致可用四个字来概括,就是快、新、活、短。 所谓的“快”,在各媒体对新闻争夺激烈的今天,广播评论要做到第一时间发声,第一时间解读,每一时间表态,以便吸引更多的听众,及时引导舆论。广播人要对于社会上形成的新的热点资讯,在百姓莫衷一是,难辨真伪的时候,告诉受众新闻事件本身的真实情况,以及新闻事件所产生的社会意义和价值。广播新闻评论能够做到快字,就会很好的契合听众的心理需要,去伪存真,解疑释惑,让受众明辨是非,以正视听。 “新”是指广播新闻评论发出的声音是独特的,令人耳目一新的,论据充分,论点新鲜,在众多媒体中独树一帜,耐人回味,言之有物,经久不忘。所谓的“活”,是指的广播评论要写得鲜活,生动,通俗易懂,感情流畅,条理分明,能够感染人,鼓舞人。“短”是指广播新闻评论无论是短小精悍的短评,还是层层剖析的述评,其中评论的篇幅一定要精短,一语中地,不能长篇说教,言而无味。既然我们明白了广播新闻评论不同于其它媒体评论的特点,那么如何写好广播评论呢?要写好广播新闻评论,必须具备以下素质,首先,必须具备立足全局着眼长远的心胸,有客观公正的立场,有透过现象,窥视本质的敏锐,要对新闻事件的背景和来龙去脉有充分的了解和把握,要对新闻事件发生的领域有长期的关注和研究,并具备专业水准和眼光,这几种能力都具备,才能作到力透纸背,分析到位,观点正确,写出的评论才以令受众信服和满意。另外,在评论的表述上,要展现广播的特色,要有别于报纸和电视,体现一家之言。语言要通俗流畅,简单易懂,感情要充沛淋漓,能够感染受众,并且多用短句式,多用动词,让听众听得明白清楚。特别是在调查式述评中,还要充分体现广播媒体的特点,多运用一些典型音响,关键段落,要用大量丰富的现场音响和被采访对象的采访录音,增加新闻事件的真实性和可信性,使新闻评论更有说明力。 以上是对于广播新闻评论的一些粗浅的认识,相信在未来的岁月中,经过广播人的共同努力,广播新闻评论无论在形态上,还是在表述上,都会更加完善更加能够体现广播媒体的特色,让广播媒体真正因广播评论而增色生辉,受到受众的喜受。 作者:刘波崔蕾单位:内蒙古海拉尔区呼伦贝尔广播电视台 新闻评论论文:新闻评论实践教学论文 1当前《新闻评论》课堂实践教学中的问题 1.1实践教学形式单一 当前大多数高校在《新闻评论》的实践教学采取的主要方式是在相关理论的学习之后布置课堂练习或者课后作业,让学生进行写作练习。笔者在实际教学过程中发现这种方式一定程度上能够锻炼学生的思考与写作能力,但是难免一些学生为了应付作业像中学生写作文一样,拼拼凑凑几百,完成任务便了事;另外,由于接触的评论作品少,评论的思维也未形成,简单的几次写作锻炼,实际上对学生来说能进步的空间不大。更多的还是每次按照原来的认知与思维在写作,甚至有些学生上完一门课程都没有看超过10篇评论文章,指望通过几次写作锻炼就能获得这项技能是不切实际的。 1.2课堂实践锻炼前后割裂 每次的实践锻炼前后断裂是新闻评论实践教学中存在的另一个问题。讲完短评让学生练习写短评,讲完编者按语让学生写编者按语。有的学生刚刚知道什么是短评,然后赶鸭子上架完成了一篇短评写作任务,老师点评几句便没有下文了;有的学生刚刚开始对这个“编者按”产生兴趣,想要深入了解,却又马上开始了下一个内容的学习,而学生自觉性大多不高,如果没有老师引导和要求,比较少同学愿意利用课余时间自己去看、去写。学生没有一个渐进的过程去摸索、去熟练,这样的设计非常不利于学生的学习与提高。 1.3教师忽略自身的实践 像《新闻评论》这样实践性较强的课程,教师在教学的同时应该非常注重自身实践能力的提高,但目前的《新闻评论》教学,教师大多是负责理论的讲授,实践环节以布置任务、点评的形式来完成,很少主动参与到实践锻炼中去。事实上,教师自身的实践锻炼不仅指去到专业的媒体单位从事采写编评工作,也包括在教学中与学生共同参与实践,完成实践任务,而在实际教学中,这一环节往往被忽略了。有些教师上了几年的《新闻评论》,自己却没写过一篇评论作品,这也是目前《新闻评论》教学中存在的较为明显的问题。 2新型实践教学形式的运用 2.1渐进式任务———习惯的培养 《新闻评论》的课堂实践教学首先应该是培养学生关注评论的习惯。笔者在第一节课上先用许多同学们感兴趣的案例吸引学生的注意力,告诉学生并不是想大家想的那样无聊,随后提供较为著名的评论媒体与网站,并布置任务:以后每次上课都会叫同学起来问问最近看了什么评论,跟大家分享。渐进式的第一步就是评论复述,每次上课前花10-15分钟让学生复述最近看了什么评论及评论的主要内容;进行2-3次课程之后,随着相关理论的学习,第二步由复述评论渐进到解析评论———说出评论的论点、主要论据、评论的结构及你对评论的评价;第三步让学生追踪自己喜欢的一到两个媒体或作者的评论,观察他们的评论选题特点与评论写作,同样利用每次课程的前10-15分钟让同学们自己说。三步走的形式可以贯穿在整个学期的教学过程中,通过渐进的、持续的三步走让学生养成关注评论的习惯,熟悉评论的思维,让学生熟悉评论就像熟悉新闻报道一样,看见一篇评论标题便能够立刻知道这种评论大致是什么样子的,为新闻评论写作能力的提高打下坚实的基础。 2.2交互式课堂———形成兴趣 2.2.1互动与竞争 课堂实践教学采用互动的形式是充分激发学生能动性和兴趣的形式,对于《新闻评论》教学来说,互动的形式可以是多样的,在笔者的教学过程中,主要采用的是分组互动与竞争的形式,小组内成员利用课余时间互相讨论自己看到的评论,互相推荐自己认为有意思的或者写得特别好的评论,教师在课堂中可以通过不定时抽查的形式检查小组的完成情况,也可以为小组提供指定的讨论题目,比如以新近发生的事件为由头,让小组成员收集对这一个事件的各种评论,并按照一定的逻辑归类,指出有哪几类评论,选出其中你认为较好的评论与同学们分析;小组之间的竞争包括每周检查时看哪个小组看的评论多,对同一选题的评论谁的认识更深刻,更有创意,而小组间也可以互相为对方选题,刁难一下对方,互相评价,指出对方的优缺点,调动学生们的互动性与竞争心,能使学生学习更有动力。 2.2.2课堂辩论 笔者在教学实践中发现将辩论的形式引进课堂的效果十分明显,课堂辩论也非常适合新闻评论教学,因为新闻评论一个重要的选题来源便是有探讨争鸣的现象与问题,随着社会民主程度的提高,这种众说纷纭的情况也越来越多,将这样的问题或现象引入课堂辩论之中,能够充分发挥学生参与的积极性之余,也锻炼了学生学会一针见血的看问题,找论据来论证己方的观点。比如在笔者的教学过程中,引入课堂辩论的既有“上课交手机支持还是反对”这样更学生本身密切相关的辨题;也有类似“学校悬挂祝贺校友李易峰《古剑奇谭》大获成功横幅你这么快”这样学生非常感兴趣的辩题;还有像“春晚小品看本山支持还是反对”这种有新闻由头,社会讨论度较高的辩题。在笔者的教学过程中,每次课堂辩论最后都是下课时间到但是学生们意犹未尽,争论得面红耳赤,走出教室还在讨论刚刚的辩题,还有学生下课堵住笔者让笔者选支持正方观点还是反方观点。辩论不需要专门选取双方辩手,仅按照座位分成正反两方,这样既不用太多时间准备,同时也给每位学生作为辩手发言的机会。师生共进式练习———有引导、有参照《新闻评论》的课堂实践教学目标最终还是要指向学生的评论写作能力,因此在形成习惯和兴趣之外,对学生写作能力的锻炼与培养仍然是重中之重,笔者在对学生评论写作锻炼的实践中,采用了“师生共进”的方式,即每次课堂评论写作锻炼或课后评论写作作业,老师都完成与学生一样的任务。通过这种师生共进的形式,一方面能让学生对老师更有信任感,更加认真的完成这一任务;另一方面,每一次对学生的评论作业进行点评时也对自己的作品进行点评,好或不好,事实求是与学生共同进步。对学生来说,有一个自己熟悉的人的作品参照,比起媒体上遥远的、冷冰冰的作品更加有人情味和吸引力。换言之,要培养学生的实践能力需要有一个实践过的老师而非一个会布置任务的老师。 总之,对《新闻评论》这样非常注重实践性,但是内容却不能很好的吸引学生的课程,应该改变原有的枯燥、断裂的教学模式,采用渐进式的,持续性的,以兴趣带习惯,以习惯养兴趣,在接触大量的评论实例、作品基础之上,将思维能力与写作能力并举对学生进行培养。 作者:王敏利单位:广西民族师范学院 新闻评论论文:体育新闻评论多元化创新技法分析论文 摘要:本文认为体育新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论发展迅速。 关键词:体育新闻评论趋势写作手法风格 随着体育事业与体育媒体的发展,作为新闻评论重要分支的体育新闻评论独树一帜,非常繁荣。平面媒体特别是报纸为体育新闻评论提供了一个广阔且有稳定受众的生存空间,网络媒体的兴起更是进一步扩大了体育新闻评论和“评论员”队伍的数量。体育新闻评论在数量和质量上都有明显进步。几乎任何重大体育事件体育都会从各个角度进行评说。随着体育新闻评论的影响力的扩大,体育新闻评论的写作手法和风格也在不断适应读者新的阅读习惯和审美情趣,呈现出新的发展趋势。体育新闻评论的新趋势有: 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。“体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道而发表,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。 三、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论发展迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如,“对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。”这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和网络媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。 新闻评论论文:新闻评论的再认识分析论文 【摘要】新闻评论的特点需要根据发展了的新闻评论实践进行重新认识。把新闻性、政治性和指导性作为新闻评论的特点是不合适的。新闻评论有五大特点:以新闻事实为依托、时效性、思想性、论理性和大众性。 【关键词】新闻事实;时效性;思想性;论理性;大众性 究竟什么是新闻评论?新闻评论具有什么样的特点?对它的认识直接关乎新闻评论的发展,但是,学界对此问题仍然停留在80年代中期的认识水平上,未能根据新闻评论实践的要求进行更为科学的概括,以致形成了对新闻评论实践的阻碍。因此,我们有必要对新闻评论的特点进行重新审视。 一、中国大陆对新闻评论的特点进行认真探讨,是从80年代中期开始的。 笔者所能查到的最早的概括,出现于中国社会科学院范荣康先生登载于《新闻战线》1984年第3期的《新闻评论的一般特征》一文中。在此文中,范先生这样界定:“新闻评论是就当天或者最近报道的具有新闻价值的事情和问题,所发表的政治性的,面向广大读者群众的评论。”后来,在其专著《新闻评论学》中,范先生进一步明确界定:“新闻评论是一种具有新闻性、政治性和群众性等显著特征的评论文章。”“新闻评论是就当天或最近报道的新闻,或者虽未见诸报端但确有新闻意义的事实,所发表的具有政治倾向的,以广大读者为对象的评论文章,离开了新闻性、政治性和群众性,都不成其为新闻评论。” 后来,范先生概括的“三性”成为一种比较公认的经典认识。 在丁法章先生主编的教材中,曾提到“指导性”,不过没有专门列出来作为新闻评论的特点:新闻评论“是就当前具有普遍意义的新闻事实和重大问题发议论、讲道理,有着鲜明针对性和指导性的一种政论文体,是所有新闻传播工具的各种形式评论的总称,属于论说文的范畴”。后来,吴庚辰先生在其2001年出版的《新闻评论学通论》一书中,在原有的“三性”的基础上,又加上了“指导性”,成为“四性”。 随着广播电视新闻评论的崛起,新闻评论研究的重点转向广播电视新闻评论。于是,对新闻评论特性的认识不再为人们所关注,所以,后来出版的一些广播电视新闻评论著作中,大都沿用“三性”来概括新闻评论的特性。 “三性”是80年代人们对于当时的新闻评论实践的总结,应该说,这一概括,对于新闻评论学科的建设起了极为重要的作用。我国大陆的新闻评论学正是在80年代中期建立并迅速发展起来的。但是,80年代至今,是我国经济文化发展最快的时期,新闻实践迅速发展,新闻改革不断深入,人们的新闻观念已经发生了翻天覆地的变化。现在看起来,“三性”的局限性已经充分暴露出来。 二、我们先来考察一下“新闻性”。 从上举定义来看,论者们所讲的新闻性实际上就是指新闻评论的对象是新闻事实。不过,因为它的对象是新闻事实,就说它具有新闻性,这是不恰当的。我们从来没听人讲过体育评论具有体育性,经济评论具有经济性,文学评论具有文学性。 我们说新闻性时,一般指的是新闻本身的特性。新闻性起码包括了真实性、新鲜性、客观性、时效性等特性。在新闻评论中,我们当然要求新闻评论的对象——新闻事实要真实。但是,这里要明确的责任是,事实的真实与否是新闻报道的问题,而不是新闻评论的问题。我们也要求新闻要具有新鲜性,要求事件必须是新近发生的,或者虽不是新近发生,但别人从未报道过。但新鲜性仍然是新闻报道者的问题。例如,一个记者报道了一则真实性不足、新鲜性不够的事件,而评论者迅速给这则报道加了个评论,此时我们只能说问题出在记者身上,不能说出在评论者身上。 不管报道是真是假,它都与评论者无涉。评论者只对自己的观点和论证过程负责,不对新闻的真实性负责。核实新闻的真实性,是记者的任务,抓取新鲜的事件也是记者的任务。评论者没有时间、没有责任、也没有办法去对新闻再进一步核实。他将视报道出来的新闻为已经证明是真实的新闻。当然,如果一则新闻并未见诸报道,是评论者将它加以陈述,然后做出评论,此时,核实新闻真实性的责任当然在评论者。但是,这是评论者作为一个记者的责任,或者说,是他所兼的记者的身份的要求,而不是作为评论者身份的要求。我们在谈论评论者时,当然不能把这一责任交给他。 如果硬要说新闻评论具有真实性,那么,这种真实性只是评论者意见的真实性,即评论者说的是自己内心所想的,而不是心中一套,文章中一套,说些违心话。但这样的真实性其实说的是真诚性,与新闻的真实性根本不相干。 至于说客观性,若要加到新闻评论头上,那就更荒唐了。新闻评论发表的就是主观的意见,如果要客观化,就没有新闻评论了。 只有时效性是报道者要注意,评论者也要注意的问题。但是,这里所说的时效性与新闻报道的时效性是不同的。新闻报道的时效性指的是记者要把新闻及时地加以报道,而新闻评论的时效性指的却是新闻报道与新闻评论之间的时差要校二者的时差越小,新闻评论的时效性越强。如果记者报道得很真实,很新鲜及时,但评论却很长一段时间才搞出来,那么问题就在评论者身上。一篇新闻评论,如果不注重时效性,发表出来已成为对旧闻的评论,就起不到它应有的作用,失去了新闻评论的意义。事实上,随着科学技术的飞速发展,新闻评论与新闻报道之间的时差已经变得越来越小,甚至在电视新闻评论中,往往是一边报道,一边评论,许多时候,评论的“及时性”变成了“即时性”,同步评论在新闻评论中所占有的百分比越来越大。 即便是新闻评论与新闻报道之间的时差问题,也不仅仅是评论者的问题,时差的大小与媒介的特性、与编辑的过程都紧相关联。比如,互联网上的新闻评论时效性就要强得多,因为互联网具有即时互动性。再如,一篇新闻评论投到报社后,可能因为编辑的疏忽、送审过程的漫长等原因而使其时效性弱化。 新闻评论的特点要求作者创作要快,媒体处理要快,否则就成了明日黄花。 总之,新闻评论讲求时效性,而这里的时效性又不是新闻性中的时效性。所以,说新闻评论具有新闻性是不能成立的。 至于政治性,它无疑是构成新闻评论的重要因素之一。原因很简单,新闻评论作为意识形态中的特殊部分,它带有强烈的政治倾向性,代表着一定阶级、阶层或民族、集团的利益。新闻评论工作者时时刻刻要讲政治,要注意自己的新闻评论对社会可能产生的正负面影响,要具有强烈的社会责任感,注意维护人民的利益,正确地去引导大众的舆论。但是,这并不意味着新闻评论就是政治性评论,仅仅是就党和国家的方针政策或当前具体的政治活动作出评论;而是只要是有价值的新闻事实都可以做出评论。新闻评论也不一定是从政治角度所做的评论,不管从什么角度,只要它是对新闻事实的评判,它就构成新闻评论。党报和市级以上电台、电视台作为党的喉舌,作为各级党组织和政府联系群众的桥梁,要宣传党的各项方针政策,解释政府的法律法令,积极反映群众的政治要求,政治性要更强一些。但即使是作为党和政府喉舌的舆论工具,也会发表一些政治性较弱,甚至看不出有政治性的新闻评论。比如第三届全国优秀广播评论《致富路上说养猪》: 农民朋友!今年上半年,咱县生猪存栏数比头年下降不少。原因是一些农民觉得眼下来钱的道有的是,养猪是零钱凑整钱,没帐算。说起来,这话也不是一点道理没有。大凡出手一头猪,总得个一年半载的功夫,少说也得用四、五百斤苞米,确实是零钱凑整钱。可话又说回来,零钱也是不能小看的,零钱能堆金山。这个理儿过去咱都经着过,不少人不就是靠养猪的零钱凑成的整钱娶了媳妇,渡过难关了吗?今天,咱们走上了致富路,也有养猪的一份功劳。 像这样的优秀评论,政治性在哪里?当然,从更宽泛的意义上,我们可以推论说农民听了评论后多养猪,市场猪肉供应就不会紧张,便于维护安定团结的大好局面。同志说,搞好经济建设,就是当前最大的政治。不过,这已超出了狭义的政治性评论的含义。现今出现的一些专业性媒体、商业娱乐性媒体中,更是大量地出现了非政治性评论。当然,商业娱乐性媒体、专业性媒体中的新闻评论工作者也要讲政治,也要注意政策界限,在坚持四项基本原则的前提下,在党纪国法和社会主义精神文明的规范内发言。他们也要积极地为推进社会进步、国家安定作出贡献,但要每篇新闻评论都带上明显的政治性却有点苛求。事实上,有一部分新闻评论属于政论,还有一部分则不属于政论。同样,有的政论属于新闻评论,有的政论则不属于新闻评论,新闻评论和政论属于有交叉的两个概念,在定义中强调政治性特点很容易让人把新闻评论与政论混同。 事实上,现代的新闻评论已经开始把目光投向了现实生活的各个领域,如财经走势、证券风潮、影视动态、体坛风云、家教天地、追星族、婚外恋、保健经等等,有什么样的新闻焦点,就有与之相随的新闻评论,几乎无所不评,无所不论。 之所以有人会把“政论文体”作为新闻评论的属概念,这既与我国的新闻评论文体沿革有关系,也与社会形势不可分离。就文体沿革说,我们国家有着悠久的政论传统,先秦诸子的著作中,有不少政论名篇,后来历朝历代,人们都把文章作为“经国之大业,不朽之盛事”,诸如李斯的《谏逐客书》、贾谊的《过秦论》、柳宗元的《封建论》、苏洵的《六国论》等,都成为后人文章的规范。在中国报刊发展最为重要的一个阶段——19世纪末时,宣传变法维新又成为报纸的一个重要任务,以至于在那个时展起来的报刊政论又进一步强化了这种政论传统。新中国成立后,我们一度又在强调阶级斗争,新闻评论成了阶级斗争的工具。在这样的氛围中,人们很少想到新闻评论与政论的区别。 群众性是新闻评论的大众传播特性决定的。新闻评论之所以要把它作为一个特点提出,不仅仅是因为相对于新闻来说,评论是讲道理、发议论,如果不注意群众性,就会使人们看不懂,不愿看,不愿参与;它还包括了新闻评论的内容与群众的相关性、群众对于新闻评论的介入性等方面。 把“指导性”作为新闻评论的一个特点也不适合今天的情况。它带有时代印记,是在传统的新闻评论实践中总结出来的。过去,人们看社论,要把它当作党中央精神的传达,用以指导工作。那时的新闻评论都是指导性,但如今的新闻评论已经逐渐跳出了传统的樊篱,人们已经基本上达成一种共识,即新闻评论最终要靠从思想上说服读者而发挥作用,评论是说服人的艺术。即使是最重要的新闻评论,包括党的机关报代表同级党委发言的社论,也是新闻评论,不能同党和政府的决议、文件等同起来。如今,还出现了许多个人专栏评论、群众评论,这些都难以说是指导性评论,更多是属于引导性评论。它们并不以权威身份发言,而是靠其评论的见地而建立起权威。“指导性”的背后隐藏着一个对接受者指手划脚的人,一个高踞于群众之上发号施令的人。如今,观念大解放,面对同一个新闻事实,人们会发表各自的观点,群众是在对这些观点的权衡中实现自己的认同的,或者说,真理是在观点的碰撞中显示自身的力量的。 三、我认为,新闻评论具有以下几个鲜明的特点: 1.以新闻事实为依托 新闻评论是对于新闻事实的评论,失去新闻事实,新闻评论也就失去了存在的前提,不以新闻事实为依托的评论就变成了非新闻评论。有的学者认为,新闻评论不一定是对新闻事实的评论,它还可能是对重大问题发言(如前举丁法章先生的定义),这种观点其实是把新闻评论的对象与新闻评论的选题弄混了。对新闻事实的评论不能就事论事,而要从中发现普遍存在的“问题”,并就这一问题发表自己的观点。所以,“问题”是从新闻事实中发现的选题。有些评论确实是针对着重大问题,但它没有新闻事实作依托,不能算作新闻评论。比如梁启超先生,他的文章大都是针对一些重大的问题,有的甚至是针对一个国家兴亡存废的大问题而发,并且多是发表在报刊这种大众传媒上的,但他的着眼点不在新闻事实,而是要利用报刊去呼吁维新变法。所以,严格说来,他的大多数文章是政论,却不是新闻评论。比如《中国积弱溯源论》,《论进步》,看题目就不是新闻评论,因为前者的主旨是谈中国是怎么逐渐走向贫弱的,后者则是谈社会发展的。梁启超先生在中国报刊史上有着重要地位,但这并不是因为他的文章都是典范的新闻评论,而是因为他是中国历史上的一代思想精英,是“时务文体”(报章文体)的开创者。面对的是不是新闻事实,这是新闻评论不同于其他评论的鲜明特点。 当然,新闻评论以新闻事实为依托,并不是说在新闻评论中一定要出现新闻事实。正如我们平时说话时经常省略掉一些彼此都知晓的前提一样,新闻事实在评论中经常被省略。例如《光明日报》2002年3月20日署名黎广铭的评论《“**”杀人害命天理不容》: 今年2月3日晚发生的辽宁朝阳“**”痴迷者董立杀妻害女惨剧再次表明,“**”邪教所标榜的所谓“真、善、忍”是彻头彻尾的骗人的幌子,它对生命的虐杀,对家庭的危害,对社会的犯罪已经到了无以复加的地步。血淋淋的事实一再警示世人:邪教不除,民无宁日;杀人害命,天理不容。 因为人们已经从媒体中了解了那个**痴迷者用镐头杀妻害女的新闻事实,所以,这则评论就没有交代事件过程,而是一开头就直接说那个事件再次表明了什么。显然,评论依托的是那个事件,是对那个事件的评论,尽管这里省略了对新闻事实的叙述,但谁也不会不清楚的。 2.时效性 由于新闻评论是针对新闻事实的评论,所以,它就带上了时效性特点,因为若不对新闻及时加以评论,时过境迁,就变成了旧闻评论。旧报馆有句话,叫做“看完大样写社论”。每天的新闻排好版之后,留下一块版面空在那儿,主笔的人看看新闻大样,觉得哪一条新闻的价值更大,更值得议论,便大笔一挥,写上几百字、千把字的社论。老一辈的革命家和政论家都十分重视评论的时效,他们所写的许多新闻评论都是在紧迫的情况下赶出来的,及时配合了形势,发挥了新闻评论的战斗性。现在,我们的许多媒体常常是发了一篇新闻之后,在后面直接配上一篇评论。就是某一媒体对于别的媒体所发的新闻的评论也是快速跟进。比如,中新社2002年2月27日发表了一则题为《教育腐败甚于司法腐败,沈阳人最不满教育行风》的报道:由沈阳市民参与投票的全市行风评议活动爆出大冷门,教育系统在被评议的30个重点部门中,群众满意度排名倒数第一。第二天,《工人日报》就发表社评《教育行风“最差”令人难过》。 随着新闻媒体的进步,交通、通讯器材的不断改进,新闻评论的时效性越来越强,即时性新闻评论得到了大发展。在广播电视中,已经有一些主持人能够做到现场采访、现场评论,启发听众(观众)对新闻事实背后所反映出的问题、迹象进行深入思考。这种即时性的深度报道得到群众的一致好评。 3.思想性 新闻评论属于意识形态领域,是评论者对新闻事实发表的看法、观点,它必须亮明评论者的立尝态度,旗帜鲜明地肯定什么、否定什么,而不是人云亦云、随波逐流。评论者不是单纯的新闻记录者,不能满足于对新闻事实的准确记录,不能浮在事件的表层,而要透过新闻现象,洞察现象背后本质的东西。 例如2001年8月24日《中国青年报》所刊署名宋庆光的评论《为啥一升官就长学问》。文章在叙述了新闻事件后,一针见血地指出: 中国目前还存在着较严重的官本位现象,这就是“一升官就长学问”的根源所在。官就像从前黄金那样的硬通货,几乎在流通领域里畅行无阻。黄金可以兑换成各种有价证券,官也有类似的属性。只要有了官,不但可以兑换成像银子、房子、车子等实惠,也可以兑换成专家、教授等名誉和头衔。而且官比从前的黄金还要“硬”得多,因为这种兑换根本不需要动用本金。官具有如此神通,必然导致一些人的“权力至上”和“权力崇拜”心理,乃至头脑发胀,忘乎所以,既不能正确地认识他人,也不能正确地认识自己。 人们说:“新闻评论是传媒的灵魂。”确实,有没有评论者的观点,是区分消息和新闻评论的一个关键。消息一般是忌讳者站出来说三道四的,而新闻评论恰恰就是要对新闻事实说三道四。 许多新闻评论,很难用政治性加以全面概括,但思想性却是明摆着的。政治性较强的新闻评论,具有政治思想性(政治不仅仅有思想层面,还有行动层面——人们常说政治行为、政治生活,而不说思想行为、思想生活——而新闻评论中的政治是属于思想层面的,所以,说“政治思想”比说“政治”要更准确一些),经济性较强的新闻评论具有经济思想性,这些都可用思想性来涵括。正是因为有了思想性的存在,新闻事实与新闻评论才得以分开,新闻评论才可以说是“灵魂”,才真正具有了“深度”。 历史的转变在产生着新思想的同时,也在产生着新的评论。从新闻评论发展的历史来看,思想解放是新闻评论解放的前提。越是变革剧烈的年代,越需要新闻评论的积极参与。当今,人们的金钱观、时间观、风险观、效益观、开放观等都处在剧变中,所以新闻评论的用武之地也越来越大。无疑,思想性是新闻评论的一大特点。 4.论理性 新闻评论不但要亮出评论者对于新闻事实的看法,而且要通过摆事实、讲道理,用道理去支撑自己的看法,从而说服别人,影响舆论。若少了讲道理的环节,仅仅是亮出观点,做出判断,就无法保证评论的有效性,无法真正切实地去影响舆论对于某一新闻事实的看法,无法使接受者对新闻评论者的观点心悦诚服。新闻评论必须靠讲道理使人折服。比如2001年12月25日《中国青年报》“求实篇”专栏署名金陵客的评论《论“差师”》。在这篇文章中,作者先用一系列新闻说明,我们的老师中确实有一些差师:“隔离专家”,“用刀专家”,“打骂专家”。作者进而论证:“从教学过程来说,学生之所以沦为‘差生’,责任基本上应该归之于‘差师’”。他分析了学生沦为差生的3个原因,而每一个原因都与“差师”有关。由此,作者得出结论:要正视“差师”现象。在这里,作者不是不负责任地随便做判断,而是认真讲道理,以理服人。文章发表后,人们纷纷加入对“差师”问题的讨论。作者又发表了《再论“差师”》、《三论“差师”》,从多个角度对“差师”现象加以剖析,使讨论进一步走向深入。 仅仅确立了观点,只能算“评”,只有讲了道理,才能叫“论”,有“评”有“论”,“评”“论”结合,才能叫评论。 有的著者认为新闻评论应具有“严格的科学性”。这话没错,评论没有科学性,不讲逻辑,所论之理就会走向片面化,甚至会歪曲新闻事实所具有的意义。但是,这是对于新闻评论的要求,而不是新闻评论的特点。特点者,存在的根据,与他物的不同点,即没有了它就构不成新闻评论的那些东西。新闻评论若不阐述道理,就不成其为新闻评论。但是,有的道理可能讲对了,有的可能讲错了;有的可能讲得较科学、全面,有的可能讲得不科学,讲得较片面。我们不能因为哪篇新闻评论道理讲错了,或讲得不全面、不辩证,就否定它是新闻评论。如果一则新闻评论已经把真理完全占有了,也就没有别人参与讨论的余地了。事实上,这是不可能的。每个人由于其所站立场不同、理论背景殊异、知识水平有限,他的观点总难免有一定的片面性。共时性地看,真理有诸多侧面,历时性地看,真理又在不断发展,以有限的生命去解读无限的真理,谁也不能保证自己的评论是“具有严格科学性”的评论。如果这样来审查新闻评论作品,那就没有了新闻评论。这样的说法只能把大众拒绝在新闻评论大门之外,而由少数所谓“具有严格科学性”的评论家们去垄断新闻评论话语了。事实上,我们今天回过头来看前人的新闻评论,发现谬误实在太多。比如《人民日报》曾有一篇题为《不要当官,要干革命》的评论,曾经被一些学者当作优秀新闻评论看,这篇评论从题目上看就是不科学的。“当官”和“干革命”本来就不是相互矛盾的概念,要照论者的观点推论下去,岂不成了当官的都是不革命甚或是反革命的了?事实上,、、等都曾是中国革命的主要领导者,他们也被尊称为老一辈无产阶级革命家。把“当官”和“干革命”对立起来,这样的评论,别说“严格”的科学性,就连不严格的科学性也谈不上。当然,我们不是要苛求他们,恰恰相反,我们承认他们在写作当时所做出的求科学的努力。但他们的错误又说明,我们不能苛求新闻评论具有“严格的科学性”。所以,应该说,新闻评论的特点之一是“论理性”,而不是“科学性”。“论理性”使新闻评论既区别于单纯的新闻,又区别于党和国家的政令,区别于文件的转发与传达。新闻评论都要以评论者对社会人生中诸多新闻事实的判断和认识去发言,去影响舆论,引导舆论。 还需要强调的一点是,新闻评论虽讲求论理性,但它与学术论文有很大的区别。它是就新闻现象提出看法,说明道理。比如记者采访被殴现象,评论者可能会认为它与专门的新闻法的缺失有关,认为由于无法可依,就使殴打记者的人得不到应有的惩罚,因而呼唤尽快制定专门的新闻法。但是,新闻法如何制定,中间要考虑哪些因素,具体的新闻法条文应包含哪些内容,就不是评论所要阐述,而是专门的法律工作者去思考的问题了。当然,某则法律条文也可能成为人们所关注的新闻事实。比如新《婚姻法》中对“包二奶”、“第三者”的制裁条文就曾经成为人们关注的一个焦点。此时,对那个条文提出看法,说明道理,就成了新闻评论。 5.大众性 新闻评论的大众性,表现在以下几个方面: (1)新闻评论是借助了大众传播媒介进行的。随着大众传播媒介的逐渐形成,才有了新闻,继而在新闻发展的前提下,在大众对各种新闻事实议论纷纷、自发评论的基础上,才产生了新闻评论。没有大众传播,就没有新闻评论。 (2)新闻评论是对同大众利益密切相关的问题加以评论,是大众舆论的反映。它通过对大众中的各种舆论进行筛选,将分散的、零乱的、互相矛盾的,甚至片面的、不正确的社会舆论集中起来,加以概括、分析,变成比较正确、系统的意见,从而反映大众舆论。 (3)新闻评论的目的是影响和引导社会大众全体的看法,或者说它的目的是作用于舆论(所谓舆论,就是群众的言论)。新闻评论不是给少数人看,让少数人听的,它要对大众舆论产生影响,制约大众舆论,引导大众舆论朝着评论者所期望的方向进行。 (4)大众性还有一义,即群众对于新闻评论的积极参与。新闻评论有别于专业性评论,是对大众共同话题的评说。有了大众的参与,形成双向对话交流,新闻评论就真正有了生命,成为有源之水。 新闻评论论文:体育新闻评论发展前景论文 摘要本文认为体育新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论发展迅速。 关键词体育新闻评论趋势写作手法风格 随着体育事业与体育媒体的发展,作为新闻评论重要分支的体育新闻评论独树一帜,非常繁荣。平面媒体特别是报纸为体育新闻评论提供了一个广阔且有稳定受众的生存空间,网络媒体的兴起更是进一步扩大了体育新闻评论和“评论员”队伍的数量。体育新闻评论在数量和质量上都有明显进步。几乎任何重大体育事件体育都会从各个角度进行评说。随着体育新闻评论的影响力的扩大,体育新闻评论的写作手法和风格也在不断适应读者新的阅读习惯和审美情趣,呈现出新的发展趋势。体育新闻评论的新趋势有: 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。“体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道而发表,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。 三、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论发展迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如, “对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。 然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。……可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。 这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和网络媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。 新闻评论论文:中国电视新闻评论的必要性论文 关键词:电视新闻评论误区大众话语舆论场 摘要:当今中国电视新闻,电视新闻评论举足轻重,必须发出时代的强音!本文认为:电视新闻评论要遵循电视传播规律,化整为零,走出误区,在人际传播与大众传播结合中传递意见性信息;同时通过大众话语,多元表达,在评论要素与视听元素相结合中充分发挥新闻舆论的引导作用;面对新媒体的挑战。中国电视要主动出击,在社会转型和媒体竞争中构建强大的电视新闻舆论场。 人们在批评电视新闻浅层化简单化的时候,无不对深度报道和新闻评论寄以厚望。然而,从平面媒体搬来的救兵——新闻评论却没有在电视上展示出足够的威力。迄今为止评论在电视新闻大家族中仍然是一个弱项,电视新闻评论节目的界定仍然是一个扯不清楚的问题。评论是一个媒体的旗帜和灵魂,评论在引导新闻舆论中举足轻重,难道中国电视能够缺失或弱化自己的新闻评论吗?显然不能!电视新闻评论要在社会发展和新闻改革中发出时代的强音!如何才能发出这一强音?这是本文所要探讨的。 一、化整为零,走出误区 新闻报道以传播事实性信息为主,新闻评论以传播意见性信息为主,这在报纸上是泾渭分明,但在电视节目上却难以区分清楚。长期以来,我国的电视新闻评论基本上是《焦点访谈》式的,由于《焦点访谈》的舆论监督所产生的巨大影响力,人们早已习惯以这种节目形态来界定电视新闻评论,其实这是一个误区。从节目形态上来看,《焦点访谈》其实属于新闻专题,只是由于它的出生地在中央电视台新闻评论部,就此被贴上新闻评论性栏目的标签。然而,这种单一的述多评少的节目形态严重的制约了电视新闻评论的发展。 近年来,人们发现电视上有影响的新闻评论节目屈指可数,有时甚至淹没在网络舆论的喧闹之中。事实上单独设立的新闻评论性栏目收视率并不高,传播效果也不好。近年来,我们发现此类评论节目悄悄地“关停并转”,化整为零是电视新闻评论走出误区的开始。一些电视台果断地撤并和周密的策划让新闻评论重新焕发出青春。江苏电视台《江苏新时空》和深圳电视台《第一现场》都把原来单独设立的评论节目打包进栏目,实现新闻评论与新闻报道的无缝链接,大大提高了电视新闻评论的传播效果。正如孙玉胜所说:“评论应该是一种内容,而不应该是一种形态。”电视新闻评论不应拘泥于单一节目形态,从新闻栏目中的互动板块到现场直播中的时空连线,评论无处不在,而且从荧屏内延伸到荧屏外。广西电视台《新闻在线》在60分钟的直播过程中,辟出四个时段供观众发表见解,名曰“新闻即时评”,观众在收看节目的过程中,通过短信平台即时对播出的某则新闻发表看法,点评事件。最高峰时,一则新闻有800余人参与评论。直播时评最典型的特征就是新闻报道与新闻评论的共生状态,受众在同一时间内接受现场报道与新闻评论,达到感性形象与理性思维的综合调动,加深理解正在发生的新闻事件。 近年来,民生新闻中的电视新闻评论开始大展脚拳,新闻主播也敢于“指点江山,激扬文字”。中央电视台《社会记录》的阿丘和广州电视台《新闻日日睇》的陈杨,都以他们的睿智与魅力在新闻报道中找到各自的评论天地,他们的点评言简意赅,幽默风趣,受到观众的喜爱。虽然,时下大多数电视新闻评论还是浅尝辄止,一时难以满足观众解读新闻评析事实的需求。但从长远来看,从敢于评论到善于评论是中国电视新闻评论发展的必然过程。 要加快这一进程,我们还要重新审视电视新闻评论的传播功能,由于《焦点访谈》强大的舆论监督及影响力,加上它贴上新闻评论节目的标签,所以长期以来人们误认为舆论监督就是电视新闻评论的主要功能,其实这也是一个误区。对社会弊端和不良现象进行的批评报道主要是传播事实性信息,应该说新闻舆论监督是电视新闻报道的主要传播功能。如果在事实性信息的基础上,再加上意见性信息的传播,对新闻事实加以评论亮出观点表明立场,就会强化舆论导向,加强舆论导向才是电视新闻评论的主要传播功能。或许有人会问,对新闻事实的选择和对批评报道的把握难道不是一种舆论导向吗?当然是。但在事实的基础上,意见性信息的传播对舆论导向的影响更大。因此,笔者认为舆论导向才是电视新闻评论的主要传播功能。 那么,如何发挥电视新闻评论的舆论导向作用呢?笔者认为:一要正确地把握舆论导向,二要遵循电视新闻评论的传播规律。电视新闻评论的传播机理是这样的:主持人与嘉宾、记者与采访对象之间的人际传播形成一个吸引受众注意力的“谈话场”,这个“谈话场”在观众中的传播便形成了大众传播。英国学者尼古拉斯·阿伯克龙比认为:“电视的一个重要特征似乎是它引起交谈、鼓励谈话的功能。实际上,电视似乎常常是关于谈话的。作为一种媒体,它确实是由可视的谈话构成的。”谈话节目其实是一种很好的评论节目形态,它以平等对话的双向交流代替宣传教化的单向传播。国外并没有电视新闻评论这一节目形态,但无论是CBS的《60分钟》还是半岛电视台的《针锋相对》,难道会有人说这里面没有评论吗?电视新闻评论的传播特点之一,就是在人际传播与大众传播相结合中传播意见性信息。 二、大众话语,多元表达 当今电视,新闻报道与新闻评论、新闻评论与电视评论的界线日趋模糊。在这个模糊中产生了两个显著的变化:一个是话语方式的改变,一个是表现手段的丰富。长期以来,我国电视新闻评论更多的是传递一种居高临下和国家话语和曲高和寡的精英话语。然而在今天,我们高兴地看到在2007年的“两会报道”期间,更具平民彩色的崔永元又来到了中央电视台《新闻会客厅》。《小崔会客》让政府官员和平民百姓相聚一堂,江西省委书记孟建柱与江西资溪面包经营户王信文一家共话全民创业,电视评论就在这一对话中实现了精英话语向大众话语的转换。 作为软新闻的评论,它在表现形式上更能推陈出新。山东齐鲁电视台的《拉呱》和广州电视台《时事查笃撑》就在这方面作了积极的探索。《拉呱》创造性地采用老百姓喜闻乐见的曲艺形式进行民生新闻的播报和评说,具有很强的贴近性和娱乐性。或许《拉呱》不是地道的新闻评论,主持人小么哥说的一些事新闻价值也不大,但在山东省的许多村子里是一个收视率很高的节目。广州电视台的《时事查笃撑》是一档以情景短剧形式播出的时评节目,在极具广州地方风味的“TV茶吧”中“嬉笑怒骂论时事”,节目中还加入了一些动画、漫画、MTV等特技。《时事查笃撑》选取的题材多为与市民生活息息相关的社会热点,如《公交车乱改道,市民好难受》、《如何睇的士拒载》等,这些大众话题反映了市民的社会诉求。但由于节目表演大于评论,收视情况并不理想,这也说明了电视新闻评论还是有自己的边界的。 电视新闻评论的叙事方式也有不少创新。扬州电视台《时评新语》是一档以社会新闻评论为主的栏目。这个节目有两大特点,即叙述方式的改变和多媒体的应用。《时评新语》的叙述方式受到了扬州评话的启发,其评论语态的改变是从人称开始的。传统的新闻叙事一般多用第三人称,但在《时评新语》中第一人称和第二人称的使用频率很高。比如在《“圣诞”究竟是个啥?》中,主持人在描述了圣诞这一天的热闹之后说:“快乐归快乐,我倒想刨根问底地问一句,在咱们扬州人心目中,‘圣诞’究竟是个啥?要我说呀,圣诞就是‘贺卡节’。”“评论不仅要亮出矛盾双方的观点,更要旗帜鲜明地亮出媒体的观点,否则,就不能叫做评论,充其量只是深度报道。”或许有人担心,这种以我为主会不会带来主观和偏见。其实只要掌握分寸、不偏不倚,“我”的存在就不会影响新闻的客观公正。 如何让电视评论过程化?戏剧冲突和悬念设置是实现过程化的重要手段。辩论就是一种充满强烈冲突的话语方式。美国电视观念认为:“争论”是电视新闻的一种方式、一种语言。电视新闻的话语应该是多元的、形式应该是多样的,观点应该要相互不断地撞击。凤凰卫视的《一虎一席谈》便是切合了这样一种电视新闻传播观,以辩论的形式评论时事,以思辨的色彩引导观众,其创新之处就在于主持人和现场嘉宾之间那一场舌剑唇枪,火花四溅的争论。不少辩题多为时下的社会热点,如《全国高考分省录取到底公不公平?》、《孔子究竟是圣人还是丧家犬?》、《房价只能由行政手段调控吗?》、《现在进入股市是风险大还是收益大?》等。然而,评论尺度难以把握,辩论似乎风险更大,如何拿捏?这是许多电视人所担心并为此裹足不前的原因。前中央电视台台长杨伟光在接受《南方周末》采访时指出:“很多问题不在于能不能讲,而在于你怎么样讲。”怎样讲?这取决于电视新闻评论的准确表达。 电视新闻评论要在评论要素与视听元素相结合中发挥其政论性,寓思辨于形象之中是电视新闻评论的另一个传播特点。视觉化、过程化、多元化和碎片化是当今中国电视新闻评论呈现的基本走势。 三、迎接挑战,主导舆论 在急剧变革的转型社会和激烈竞争的媒介环境,电视新闻评论如何才能发挥其强大的舆论引导作用呢?零敲碎打是不行的,要打“组合拳”,要形成一个电视新闻舆论场。“场”是一个物理学的概念,是指物质运动相互作用的空间。在电视观众和电视媒体之间也同样存在着这样一个相互作用的空间:电视新闻评论是在人际传播与大众传播相结合中传递意见性信息,在评论要素与视听元素相结合中发挥其政论性,并在这两个结合点上构建起一个电视新闻舆论场。然而,电视新闻舆论场并不是孤立存在的,在现实社会中还存在着人际传播的口头舆论场和网络传播的网络舆论场。 当今世界,中国已是手机拥有第一大国,网络用户第二大国。手机短信借助传统媒体的平台,点播变广播,个人媒体聚合成大众媒体;以新浪为首的门户网站,在没有新闻采编权的情况下创造了一种“新闻超市”。据2007年6月的统计,中国网民总人数已经达到1.62亿,仅次于美国,这为网络舆论的形成提供了庞大的参与者。中国互联网的舆论平台已经十分发达,几乎每个门户网站都设有BBS论坛,中国目前约拥有130万个BBS论坛,数量为全球第一。博客虽然是小众的网络媒介,但越来越多的博客已经从心绪记录转变为时事评论,经常阅读博客的活跃读者已经超过5000万。日益强大的网络新闻舆论场正冲击着电视新闻舆论场。 从“最牛钉子户”到“华南虎照”,形形色色的网络事件爆炒,传统媒体无不趋之若鹜,都想在这场视觉盛宴中分一杯羹。问题是电视新闻就甘心做报纸新闻和网络新闻的“二道贩子”吗?电视新闻如何由跟风变为引导,关键在于有无独家新闻和权威评论,只有让更多的资深记者坐在新闻主播台上,让更多的意见领袖走到镜头前面,电视新闻才能在传媒新闻大战中争得第一话语权。凤凰卫视的影响力就在于它拥有一支人数不多但素质很高的评论员队伍。其实,近年来中央电视台和地方电视台也出现一些名牌主播和资深记者,完全可以也应该组成一支有影响力的评论员队伍。当然,电视评论员还包括话语级别较高的社会精英。作为网络舆论的制造与传播者,一些资深网友充当了“意见领袖”的角色,在一些复杂的辩论中,他们的观点往往能够左右网民的判断并最终引导网络舆论的走向。电视媒体只有汇集、引导和影响众多意见领袖,才能加大主流新闻的传播力,才能保持对舆论导向的影响力。 在新媒介生态环境下,面对更多的传播渠道,面对更开放的受众参与,一个严峻形势和重大课题摆在电视人面前:电视新闻如何主导新闻舆论的话语权?电视新闻评论如何有效地掌控正确的舆论导向?从电视读报到电视读网,从网络链接到短信互动,电视新闻评论吸纳各方言论,搭建一个数字化多媒体视听传播平台。但是,我们也应该看到电视新闻节目如果过分倚仗读报和读网,必然会造成独家新闻和评论内容的缺失,从而丧失电视媒体自身的传播优势及对新闻舆论的影响力。面对网络这一最大的民意表达平台,电视新闻评论是随波逐流?还是主动出击? 我们高兴地看到中央电视台在媒介融合中的步伐加快了。“两会”期间央视国际开创“名嘴两会博客”,囊括了央视主持人、记者和央视国际网络记者关于“两会”的博文。这一平台既充当了新闻传播渠道,又是影响广泛的意见互动空间,包括征集、评论、预告等,他们以网民留言为素材共推出十期特别策划,涵盖了网友对房价、教育、医疗等热点的建议和意见。王小丫在记者招待会结束后,将“网民建言册”递到总理手中。这一传递实现了新闻言论与公共事业的成功对接。 中央电视台新闻评论部和《焦点访谈》创始人孙玉胜在《十年》一书中写道:“还是在《焦点访谈》创办的初期,我就提出要‘多报道、少评论’,其实这就是一种选择中的平衡。我一直坚持一个观点:中国电视新闻还只是处于报道阶段。分析与评论的时代还没有完全到来。”时至今天,中国电视新闻的评论时代还是遥不可及吗?处于转型期的中国社会面临着诸多问题和挑战,总书记在党的十七大报告中指出:“积极探索用社会主义优秀价值体系引领社会思潮的有效途径,主动做好意识形态工作,既尊重差异、包容多样,又有力抵制各种错误和腐朽思想的影响。”我们的电视宣传工作如何做到“有效”和“主动”?在新旧媒体竞争与融合的今天,电视人要清醒地认识到传统电视新闻已进入转型期,中国电视必须走出认识的误区,充分发挥舆论导向的作用,必须构建一个强大的电视新闻舆论场,电视新闻评论不在媒介大融合之中涅磐,就在媒介大融合之中湮没! 新闻评论论文:体育新闻评论分析论文 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。“体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道而发表,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。 三、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论发展迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如, “对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。…… 然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。……可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。”(《由艾冬梅卖奖牌谈“举国体制”》2007年04月12日,来源:新华网) 这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和网络媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。 摘要本文认为体育新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论发展迅速。 关键词体育新闻评论趋势写作手法风格 新闻评论论文:体育新闻评论论文 一、“新闻化”特色不断增强 新闻媒介的性质决定了新闻性是所有新闻体裁的共同特点。新闻观念的发展变化,通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,使得体育新闻评论的新闻性特征得到更加突出的强调。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。体育新闻评论在这方面表现得尤为突出。主要表现为: 1.追求强烈的时效性 体育新闻报道讲究及时性,而传统的新闻评论对于时效性并不苛求。如今,体育新闻评论的时效性就是评论的生命,体育新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的力量,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,也是争夺“眼球”的法宝,追求时效本身已成为体育媒体竞争的主题。新闻性要求体育新闻评论与体育新闻报道一样,讲究时效。 网络媒体的迅猛发展使得体育媒体在新世纪更为重视体育新闻评论的时效性。为了加强时效性,许多体育报纸开辟了评论员专栏或专版。这些言论是对刚刚发生或正在发生的体育新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。而网络上的体育评论其时效性就体现得更为突出,往往是比赛一边进行,网络们的评论就已经“出炉”,不受刊发时间和版面的限制。 2.讲究现实针对性 新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一。“体育时评”盛行,是体育新闻评论讲究现实性的一大表现。一些市场化报纸如《体坛周报》等新能取得成功,体育新闻时评功不可没。 从评论的题材上看,触及现实是体育新闻评论的生命力之所在。体育新闻评论的存在价值和社会作用取决于它与现实生活联系的紧密程度。人们对于“高、大、空”的体育评论兴趣不在,需要的是针对现实社会中的新鲜的、敏感的、热烈讨论和大众关心的体育事件与话题进行评说。随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助受众梳理与解析体育事件。 3.“新闻性信息”与评论相结合 随着新闻观念的发展变化,体育新闻评论和体育新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。 在版面编排上,体育新闻评论常常与体育新闻报道同时见报。言论与新闻同步见报,说明体育新闻评论突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。体育新闻评论依托体育新闻报道而发表,如时评、评论员文章、按语等,以发掘体育新闻背后的深层价值和意义,从而提高体育新闻传播的影响力。 在写作手法上看,报纸体育新闻评论常常在写作中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论。体育新闻评论运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在体育新闻述评等评论写作中常用。有时很难区分新闻稿件与评论的界限。 二、“多元化”趋势明显 体育新闻评论的多元化特色具体表现在: 1.体育新闻评论的话题广泛,“评论员”身份“多元化” 现在体育新闻评论的话题不仅有体育赛事方面的,还涉及经济、政治、文化、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。评论员队伍除专业人员和学者外,还会邀请名人,明星或者业余撰写评论。同时注重吸引体育迷参与评说,各媒体也把受众参与作为刺激销量的重要手段。 2.体育新闻评论的角度和意见呈现出多元化的特色 各种各样的选题立论敢于面对众所关注的各种的话题,进行释疑解惑的积极引导。有正面的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受受众欢迎。三、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道 如今,新闻媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样的媒体群。这对体育新闻评论写作者的专业素养提出了很高的要求,“专家型”的评论员是各大体育媒体竟相争夺的对象。“专业化”程度高的体育新闻评论是体育媒体的标志和旗帜,也是体育媒体树立“品牌”的重要手段。 “专业化”与“平民化”的体育新闻评论并存是体育评论的一大特色。两者的目标受众群并不重合,传播目的也不相同。体育专业人员,专家,职业记者所做的评论针对的是资深的体育迷和体育专业人士的受众群体,目的是体现媒体的专业水准。,而“平民化”甚至“娱乐化”的体育新闻评论针对的是更为广阔的普通受众和市场,目的是为了普及知识,培养受众以及增加评论的趣味性,开发体育新闻评论的多样价值。许多大型赛事举办期间,报纸都会策划风格各异,适合不同层次读者的评论专栏。专业人员侧重理性分析,而非专业人员的“感性宣泄”也会获得很多读者的欢迎。 四、“解读”趋势——深度评论发展迅速 新闻信息已经由“传播”时代进入“解读”时代。解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中对于新闻事件进行切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪体育新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。例如, “对艾东梅不得已出售体现自己过往人生价值的奖牌一事,公众普遍表示了同情。不出意外,艾冬梅将能赚到她所预计的租个柜台卖童装的启动资金。…… 然而,此事虽然有光明的一面,更多的却是带给人们的沉重思考。目前我国注册的专业运动员约5万人,在非奥运年有近万名运动员退役,奥运会年的退役规模则更大。但得到“妥善安置”的却仅有千人左右。其他都只能进行所谓‘一次性补偿’,补偿金额由各地方体育局自己做主。……可以说,艾冬梅的境遇很有代表性。许多运动员在“举国体制”下也面临着同样的困难。”(《由艾冬梅卖奖牌谈“举国体制”》2007年04月12日,来源:新华网) 这篇评论由一个运动员的经历,引申到对于我国体育体制的探讨,对于事件发生的根源和造成个人境遇的时代背景进行了深入分析,观点深刻且独到。 述评性的体育深度报道由于结合了新闻深度报道和深度评论两者的长处,在实现“解读新闻”方面体现得更为突出。因为写作周期长,在体育杂志上,这类稿件较多。报纸和网络媒体较少。 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的报刊体育新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的体育新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度。摘要本文认为体育新闻评论的新趋势有:“新闻化”特色不断增强、“多元化”趋势明显、“专业化”与“平民化”的体育新闻评论各行其道、“解读”趋势——深度评论发展迅速。 关键词体育新闻评论趋势写作手法风格 新闻评论论文:电视新闻评论论文 第一,电视新闻评论的选题需要具有典型性、异常性和建设性。 这是从新闻价值的层面上来谈的。新闻理论普遍认为,新闻价值包含六个因素,即时效性、重要性、接近性、显著性、时宜性、趣味性,而作为电视新闻评论,它担负着新闻舆论监督的重要职责,这就决定了它与普通新闻相比较有其特殊性。这种特殊性在新闻价值上主要表现为:典型性、异常性和建设性。当然这并不是说每一个电视新闻评论中的事件、事实,都必须具备这些因素,因为各因素在不同的新闻事件或事实中的分布和数量不是也不可能等同。 所谓典型性,就是指电视新闻评论要选取那些具有代表性和时代特征的新闻事件进行剖析和评说,因为,我们生存的这个社会每天都有各种各样的矛盾和问题,以及许许多多的国内外大事,电视新闻评论不会也不可能一一予以评说。但是电视新闻评论可以把握住那些有代表性的人或事,以个别来反映一般,通过举一反三、由此及彼的方式影响受众。实践表明,电视新闻评论的社会反响如何,社会效果如何,很大程度上取决于是否抓住了典型的新闻事件。 所谓异常性,包括两个方面。首先,它指那些特定的社会行为,这些行为违反了应该遵守的社会准则与规范,破坏了特定的社会秩序,给社会带来了危害。这种行为既有道德层面的,也有法规层面的。它还包含那些与人民群众息息相关的但又暂时不为大家所熟悉或者无法理解的新鲜事物。对前者,电视新闻评论通过对社会上这些不正常的、不合法的、假恶丑的行为和现象进行评论、批判,引起广大群众的注意、警醒,从而使广大人民群众能明辨是非、善识美丑,起到激浊扬清的功效。对后者,电视新闻评论追根溯源,并通过严密的分析论证,告诉广大人民群众:它对我们的日常生活有什么影响,对我们周围的人有什么影响,我们该如何看待和对待它,以及它将如何进一步发展等等,有利于消除人民群众面对不熟悉或无法理解的新鲜事物时所产生的怀疑或焦虑,有利于人民生活的稳定和社会的安定团结。 所谓建设性,就是指电视新闻评论评说过的事件能产生积极的效应。在电视新闻评论中,正面的、表扬性的或中性的新闻事件,在受众中较容易产生积极的效应,如褒扬好人好事等。电视新闻评论同时也担负着新闻舆论监督的重任,是党和人民扶正祛邪、激浊扬清、解决问题、推动工作,促进社会健康发展的有力工具。所以,从群众的观点出发,揭露问题的题材不可或缺。批评鞭挞不正之风等不良行为乃是社会正义的体现。选择这类题材时,要考虑节目播出后的社会效果,选题必须有助于问题的解决和矛盾的化解,增加凝聚力,必须考虑社会承受力。我们所说的“建设性”,即对于某些社会矛盾和社会问题,从揭露问题入手,引导广大人民群众和领导干部认识问题,找出产生问题的根源及症结之所在,并及时地采取措施纠正之,力争以后杜绝这类问题的再次发生,从而化消极因素为积极因素。概括地讲,电视新闻评论的这种建设性,是以舆论监督的方式扬善抑恶,倡导正确的行为方式和价值观,鼓舞人民群众的斗志和信心,引导人民积极投入到社会主义物质文明和精神文明建设中去。 第二,电视新闻评论的选题要注重效果、讲究方法。 电视新闻评论是通过电视媒体开展新闻舆论监督的一种形式。它借助于电视这样一种传播媒介,声画文有机结合,现场感、立体感和纵深感鲜明,有极强的说服力、感染力,易被观众接受,并给观众带来强烈的情感体验。这决定了电视新闻评论在选题上,要更加注重效果、讲究方法,注重整体与局部的统一,眼前与长远的统一,促进难点与热点问题的解决,树立和鼓舞人民的信心,密切党和政府与人民群众的联系。具体到每一个选题,就是要追求反馈,凡事最后得有个交代。对于那些问题确实存在,但由于时机、环境、经济条件等诸方面原因,其解决难度太大或者现时情况下不可能有结果的选题,哪怕再炙手可热,也不妨暂时放一放,等待恰当的时机。否则,凭一时冲动做下来,会发现它是一块烫手的山芋。因为观众通过观看电视新闻评论,在关心每件事情的时候,他们会不由地想知道:这个问题解决了吗?这件事情现在如何了?这个人如今怎么样了等等。当看到自己关心的问题在眼前被最终解决了的时候,他们会对这档电视新闻评论节目产生强烈的信任感和亲近感。反之,电视新闻评论只将一个个问题或事情摆在观众面前,却迟迟没有或鲜有结果,那么观众自然会对它的印象大打折扣,最后可能连看一眼的兴趣都没有。 第三,电视新闻评论的选题要立足自身,又要有突破。 这是从电视媒介自身属性上来谈的。处在不同层次的电视台开展新闻评论,它的选题范围自然受到地域限制。 县、市电视台作为一个区域性电视台,为了最大限度地满足本地区受众对新闻的信息需求,打破旧的自我束缚、画地为牢的意识和框框,建立了一种更加开放的新闻视野和新闻触角,将新闻办成一个包括本地新闻、省、市重大新闻、社会新闻的总汇,这其中当然包括作为电视新闻的旗帜和灵魂的电视新闻评论节目,众多节目中拥有绝对高的收视率,并成为收视的惟一高峰。 故而,县市电视台的新闻评论节目在选题时,不妨也考虑多加突破,大胆尝试,跳出地域性,适时选择一些大视角、大手笔的选题。这一点对于应对电视“触网”后的激烈竞争尤显重要,因为面对各个不同地域的受众,只有能引起普遍兴趣的选题才会有较高的收视率。 第四,根据各电视新闻评论节目的内容编排来确定宜于表现的选题。 电视新闻评论可以分为两类:一类,每期节目只讲一件事;另一类,每期节目说两件事以上。 前者在选题时需要找那些影响巨大、受众波及面广泛、发生根源比较复杂、有较多新闻背景的事件,如,延寿电视台《百姓看法》节目,每期大约8分钟,一般只讲一个话题,或揭露某地主管部门与非法奸商互相勾结生产劣质钢材,扰乱市场经济秩序(2006年4月3日《追踪地条钢》)。或披露某考区师生共同舞弊问题(2005年10月17日《里应外合闹考场》)。 后者在选题时灵活性较大,既可以找那些影响较大、发生根源较为简单、三五分钟就可以说清楚的事件,也可以间或地选一些在地区或国内外有重大影响的事件,如哈市电视台《新闻观察》在2006年4月的一次节目中既表扬了雪夜救人的马警官,又批评了某小区管理者私减增容线,还对医院绿色通道被堵表示了担心。在另一次节目中,则通过小区业主私自开门、未交停车费车胎在小区内被戳、小区内废旧吉普车无人负责、小区居民怒而罢黜物业管理等几件事,全方位透视了城市物业管理的现状和存在的问题。 综上所述,面对激烈竞争,电视新闻评论该如何选题,这是对广大从业者的严峻考验。也是一道永无完结、常变常新的话题。广大电视新闻一定要扎实工作,不断探索,不断出精品,以满足广大电视观众的精神需求。 摘要:电视新闻评论是运用电视制作、传播手段做出的新闻评论,是电视传媒对当前重大新闻事件或重要问题发表意见,做出分析判断或评述的一种节目形式。经过广大电视新闻者的不懈努力,电视新闻评论不断得到探索和改革,新闻评论栏目从形式和内容日渐丰富和创新,在观众中的影响日益扩大并受到了普遍好评。 关键词:电视;新闻评论;传播手段;研究方法;选题 新闻评论论文:报刊新闻评论研究论文 内容摘要:新闻评论是新闻媒体阐述立场观点和态度,影响引导舆论的“旗舰”,进入信息化时代,其地位和作用更加突出,新闻评论在各媒体蓬勃发展,研究它具有理论价值和实践意义。本文以报刊新闻评论为研究对象,从“新闻化”、“多元化”、“平民化”、“形象化”等等七个方面分析其在新世纪里的创新特色。 关键词:新世纪新闻评论新闻观念创新 构建和谐社会要塑造有利于和谐发展的舆论环境。新闻评论是媒体阐述立场观点,影响引导舆论的“旗舰”,进入信息化时代,其地位和作用更加突出。现代国际新闻的话语权,乃至某些发达国家的话语霸权,在新闻评论中表现得最直接、最快速、最有力。新闻评论对社会舆论和人的行为方式的影响,比过去任何时候都显得更为重要,面对越来越复杂的外部世界,公众需要信息,更需要传媒提供分析、判断和见识,信息越丰富,信息消费就越费力。如何更有效地引领群众在纷繁复杂的多元世界中进行正确的价值判断和价值选择,如何在渗透力上下功夫,最大限度地增进干部群众的共识,最大限度地统一人们的思想和行动,就成为当今新闻评论的一个重要课题。 近几年,新闻评论在各媒体日渐兴旺,报纸已不满足于言论专栏,而不断涌现言论专版,形式也更为多样,新闻评论已成为各媒体的重要需要,看重新闻评论是时代的要求,是世界的潮流,新闻评论也形成了自己的时代特征和发展趋势。下面仅从七个方面探讨它的创新特色: 一、“新闻化”特色 新闻性是所有新闻体裁的共同特点,这是由新闻媒介的性质决定的。新闻评论作为新闻体裁,进入新世纪,由于新闻观念的发展变化,由于通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,它的新闻性特征得到更加突出的强调,进一步发展为“新闻化”特征。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。主要表现为: 1、更强烈的时效性 新闻性要求新闻评论与新闻报道一样,讲究时效。评论的时效性就是评论的质量,新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的潜在作用,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,它已成为争夺总编辑眼球的“武器”,因它而竞争程度更为激烈,追求时效本身已成为新闻媒体竞争的永恒主题。 另一方面,网络媒体的迅猛发展,电子媒体的咄咄逼人,世界变成了地球村,时空的距离被打破,使任何新闻信息的传播十分容易,因此,报刊在新世纪更为重视新闻评论的时效性。为了加强时效性,报刊开辟了《今日社评》、《新闻时评》、《时评》等评论专栏或专版。社论和本报评论员文章也注重新闻的时效性。这些言论是对刚刚发生或正在发生的新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。例如刊发在2005年4月11日《人民日报》二版的本报评论员文章《抢抓机遇促振兴》,就是配合当天头版发表的通讯《科学发展看东北》而发的评论;又如2005年7月6日《人民日报》五版的社论《加快建设节约型社会》就是配合当天头版刊登的国务院《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》而发表的。都是当天新闻信息的深入,有助于提高新闻报道的影响力,也能更好地吸引公众的眼球。 有的是随着新闻事件的继续,刊发系列评论,这些系列评论同样也很重视时效性。如2000年3月江西萍乡爆竹厂发生爆炸事故,又过了3个月,广东江门市外海镇烟花厂发生特大爆炸事故,严重地威胁着广大职工的生命健康和安全,以维护职工合法权益为已任的工人日报,认真贯彻中央精神,面对上述流血事件,仅隔两天便撰写了一组评论,于2000年7月3日至7日连续在头版显著位置刊出,在全国广大职工中反响极大。 2、更强烈的现实针对性 新闻评论的新闻化表现在另一方面是具有更强烈的现实针对性,进入新世纪主要体现在“时评”的大量涌现。触及现实,是新闻评论的生命力之所在,它的存在价值和社会作用取决于它与现实社会生活联系的紧密程度。 在我国近代报业史上,第一次“时评热”是1986年上海创刊的《时务报》掀起的;第二次“时评热”是20世纪40年代,以《大公报》“星期社评”为代表掀起的;当前兴起的第三次“时评热”是从1998年开始的。新闻时评为什么会中兴?其原因我认为:一是随着媒体之间新闻同源化的增多,新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一,一些市场化报纸如南方都市报、新京报等新兴媒体能在短期内成功,时评版的功劳不可没;二是近年来党和国家顺应时代潮流,积极稳妥地推进政治民主化进程,为新闻时评的中兴创造了发展条件;三是随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助梳理与解析;迫切希望媒体有一个公众和专家参与并发言的阵地,人们渴望拥有话语的平等权,在大众传媒上表达自己的观点和看法。 时评的“时”是时事的“时”,更是“时代”的“时”。有的新闻时评虽然没有明确的时间要求,但是新闻评论所强调和关心的是“直接的当前现实”。时评就是“因时而评”,“合时而著”的新闻评论,也就是时事短评。如针对教育部的《普通高等学校学生管理规定》,《广州日报》在《今日时评》发表了本报评论员苏宁的评论《大学生真能结得了婚吗?》1;针对高考日益成为整个社会的“大事件”,四面八方“优待”考生的事实,《人民日报》发表姜泓冰的时评《从“优待”高考到关注成长》2;针对《广东省省属国有企业负责人经营业绩考核暂行办法》的出台,《人民日报》发表郝洪的时评《国企,七十二万年薪高不高》3;针对一些党政干部参加境内境外的赌博活动,社会和国际影响恶劣,可是许多人对干部参赌的严重危害没有引起足够的重视,《人民日报》及时推出士心的时评《干部“沾赌”不可小视》4;不胜枚举。这些时评直面现实、关注民生,新闻性与针对性强,有力地表现了评论的“新闻化”。 二、“多元化”特色 新闻评论的多元化特色具体表现在: 1、新闻评论的话题丰富多彩,打破了多年由上而下的单一声音。现在国内话题不仅有经济建设方面的,还有经济生活、政治、文化、军事、体育、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。尤其是贴近民众日常生活的评论如“时代热评”、“人民论坛”、“冰点时评”、“巴蜀小议”、“街谈巷议”、“都市早茶”、“今日谈”、“虚实谈”、“杨柳青”等等五花八门的专栏评论或专版评论层出不穷,而且采用群言型的开放形式,评论队伍除专业人员和学者外,注重吸引群众参与评说,各媒体把为民众鼓与乎作为自己的神圣职责;至于国际话题的内容也较以往丰富得多,如美国“9.11”事件,俄罗斯莫斯科人质事件、哥伦比亚飞船、伊拉克战争、反法西斯战争胜利60周年等等不一而足,涌现出许多不同意见、不同看法,以及分析研究探讨类的国际评论。 2、新闻评论指向的内容不同、对象不同、角度不同。现实生活百花齐放,千奇百怪,众多社会热点、焦点、冷点、疑点、难点常常包含于现实生活发生的各类新闻事件、现象、问题中,而这些,正是备受公众关注的。例如非典型肺炎2003年突然在我国爆发,直接威胁着广大人民群众的身体健康与生命安全,也给经济建设带来很大冲击,如何处理好抗击非典和经济建设的关系?如何在全力抗击非典的同时毫不放松经济工作?在这关键时刻,《人民日报》发表了评论员文章《一手抓防治非典一手抓经济建设》5,辨证地分析了非典对经济的影响,全面论述了两手抓的重大意义和如何坚持两手抓等重要问题。再如,近几年学术腐败相当严重,社会上权学交易几成热潮,这一现实人们忧之,于是2003年刚刚结束的中国工程院院士增选第一轮评审工作引起了社会各界的广泛关注,《由高官落选院士想到的》6一文抓住“高官落选院士”这一新闻点,从维护社会公平的角度进行评论,引起了社会强烈反响。再如,《中国人过中国节》7从“情人节”之夜长沙街头玫瑰火爆,而元宵节红灯冷清的新闻事实为切入口,以捍卫民族的传统文化;《金杯银杯,不如百姓口碑》8以年末评比各种奖杯的新闻事实入题,旨在转变领导机关作风,密切党与人民群众的血肉联系,发扬艰苦奋斗的作风;《理解拥护支持参与》9则以与农民息息相关的农村税费改革入题;再如《急于动武,缺理少据》10则以伊拉克战争入题……新闻评论指向的多元化还表现在对同一事件、同一现象、同一问题上的不同评论,如《南方都市报》、《中国青年报》等从不同角度发表了对马加爵事件的言论;又如各级党报从不同角度发表对“神六”飞天成功的言论。综上述,各种各样的选题立论敢于面对众所关注的多姿多彩的话题,进行激浊扬清、释疑解惑的积极引导,既有赞美歌颂的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受群众欢迎。新闻评论指向的多元化是时展进步的产物。 三、“平民化”特色 在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中说:“同志们是办报的。你们的工作,就是教育群众,让群众知道自己的利益,自己的任务和党的方针政策。”并强调新闻宣传要“三贴近”;2001年1月在全国宣传部长会议上发表重要讲话时也指出:“新闻媒体是党和人民的喉舌,应准确、鲜明、生动地宣传中央的精神,应及时、如实、充分地反映人民群众的意愿。”群众满意不满意、赞成不赞成、答应不答应、高兴不高兴是衡量一切政策的出发点和落脚点,新闻评论将弘扬主旋律的出发点和归宿定位在“实际、生活、群众”上,以实现主旋律宣传的平民化、大众化、多样化。我还是以《人民日报》为例。 《人民日报》评论的最大魅力就是平民化,用老百姓的话,说老百姓的事,不分老幼尊卑,大家可以平等地交流思想和看法。就拿我最近读的几篇评论说吧:《查禁“苏丹红”切莫一阵风》、《老虎与牙签鸟》、《引种大有学问》、《破坏环境者该受罚》、《“无声热线”暴露了啥》、《警惕——代表“光环”下的“黑暗”》、《好一个“馒头神”》、《有感于“市委书记公开手机号”》、《用好刘翔》,这些言论话题和素材来自于丰富多彩的社会生活,选题宽,有感而发,或赞叹、或感慨、或愤怒、或不满,针对性极强,往往从某一种现象、某一个“个例”,某一种事由入题,对其进行由此及彼、由表及里、由浅及深的解析,揭示出某种事物的普遍价值和意义,揭示出某类现象所反映的本质问题,站在平民的立场“代民者言”,或民者参与评说。例如黑龙江五常市市委书记肖健春将手机号告知群众,对每一个电话,他都仔细听、认真答,随时处理,使天天有群众上访的市政府,现在面貌一新,一个上访的也没有了,从日接300多个告状上访电话,减少到20多个的事实,评论《有感于“市委书记公开手机号”》高度赞扬了肖健春“群众利益无小事”的公仆精神,言论旨在说明一个简单而重要的道理:“关键是要让民情民声能够有‘给个说法’的地方,反映的问题能够得到及时公正的答复。”真是一言中的,发人深省,这样的分析情理相融,理在事中,其逻辑力量和震撼力、说服力都很强。有的言论是针砭时弊,如《警惕——代表“光环”下的“黑暗”》,针砭的是时下有的人追求人民代表的种种“好处”,把代表资格变成不良行为和违法犯罪活动的“护身符”;《“无声热线”暴露了啥》切中的是一些政府部门公布了举报投诉电话,却无人接听的形式主义时弊;有的是于分析和论述中点出问题,如《老虎与牙签鸟》,从自然界合理的奇妙“共生现象”,抨击社会生活中制假、造假、行贿、受贿等等巧妙的“同生行为”,又如《查禁“苏丹红”切莫一阵风》,褒扬中以相关的时弊作背景,通过“扬清”而“激浊”。以上诸篇就事论理,言简意丰,文浅意深,都是百姓关心的问题,都是为百姓利益说话。体现出一股生气、正气、锐气,涌动着一种社会舆论的正面力量。 我们处在急剧变革而又竞争激烈的历史时期,新闻媒体要做好党和人民的喉舌,更好地担当起引导舆论的重任,必须对“三贴近”有新的认识和突破。现在的贴近与过去相比,难度更大,要求更高,媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样、越来越咄咄逼人的媒体群,稍一懈怠,就会有失去市场,失去地位和声音的危险,新闻媒体必须关注新情况,研究新问题,开阔新思路,办好新闻评论。评论的话题不仅要有指导性,注重导向价值,同时还要注重服务价值,从思想观念、方针政策、科学知识、生活消费等体现其服务性,让群众满意、受惠,得到启发。这,有着深远的政治意义。 四、“解读”特色 中央电视台新闻频道的开播,标志着新闻信息由“传播”时代进入“解读”时代。什么是解读?解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中安排一节或几节精彩的、切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。 全球信息化,经济一体化,由于社会的复杂多变性,使今天的人们难以单凭个人知识和经验对所发生的万事万物做出解释和判断;另一方面,随着社会主义市场经济的深入,政府、企业、家庭、个人的社会决策需要上升,他们要求媒体分析信息对社会、对个人的影响,明确信息的意义,帮助群众发现信息之间的联系,透过现象揭示本质,因为对新闻信息的深入解读,给受众提供了一个多角度、多层面的观照与参考,使人们对其复杂内涵能有更深更远的理解,对其内在意义和价值能有更准确的判断,使之做出趋利避害理性的最佳选择。例如《免费西湖的启示》是针对一些文化遗产景点门票涨价后,不少景区景点也争相效仿,在门票价格“涨”声一片里,杭州却推出“免费西湖”,二十四小时免费为游客开放,此举使杭州市旅游收入大幅增涨,西湖免费开放给我们什么启示呢?该文解析道:“景区景点是一些地方的‘金饭碗’,但怎么用好这个‘金饭碗’,眼界不同,思路不同,结果也大不相同。一些地方提高景区景点门票价格,也能增加收入。但一味提高门票价格,往往会适得其反,不仅增加游客经济负担,也未必能发挥‘金饭碗’的作用。风物长宜放眼量,思路一变天地宽。杭州人正是用一种全面的、发展的、长远的眼光看待西湖这只‘金饭碗’,看到了‘免费西湖’聚‘人气’所产生的作用和影响力,靠精明的经营,带动整个杭州的经济和社会发展。”“在这里,我们也不是倡导旅游景点都‘免费’,而是说,杭州的‘旅游经济学’至少给我们提供了一个实现景区景点综合效益最大化的有益思路,值得借鉴。” 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。理性倡导的是尊重客观事物的规律,是认识事物分析事物的科学精神,理性批判精神和独立精神的复苏和高扬是新世纪新闻评论的可喜变化。所谓“批判”就是发现、分析、鉴别时展中的问题。面对困惑人们层出不穷的新事物、新问题、新情况,新闻评论要不盲从,不跟风,不炒作,不虚浮,坚持思想的独立,人格和精神的独立,凭借评论自身魅力体现高度,体现深度,体现生命力,竞争社会影响力——这,应是媒介言论发展的一个方向。如《从马德卖官说“机制”建设》一文,见解十分深刻、独到。该篇从引人注目的马德卖官案入题,为什么马德一方面非常“重视”干部制度建设,一方面又大肆卖官?为什么有关制度在“一把手”面前频频失灵?甚至起到了使卖官“合法化”的反作用?言论对这一触目惊心、令人深思的问题进行了独立思考,深层解读,进一步探讨行之有效的“选人用人及监督的机制”。 信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度、“独家”方法。 五、“意见性信息”与“新闻性信息”相结合的特色 在新闻传播中,新闻评论与新闻报道是两种基本的传播手段,在引导舆论与反映舆论等方面二者各有特色,不可替代。随着新闻观念的发展变化,新闻评论和新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。常见的形式是: 1、配合 配合就是指言论与新闻同时见报的形式。传统的新闻观点认为评论只是就新闻发议论,最重要的是表达观点,传达意见性信息。言论与新闻同步见报,说明评论已突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。有道是新闻评论是以新闻为前提,有了新闻方有评论,一实一虚如鸟之双翼,不可或缺。言论依托新闻报道而发表,如评论员文章、短评、按语等,以发掘新闻背后的深层价值和意义,从而强化新闻宣传的导向效应,提高新闻传播的有用性与有效性。 刊发在2005年1月24日《人民日报》一版的本报评论员文章《在改革中做大做强文化产业》,就是针对北京歌舞剧院由差额拨款的事业单位,成功改制为多种经济成分的股份制企业,专门为同日发表的通讯《歌舞旅游结合盘活存量资源开拓演出市场(引标)让“北歌”插上腾飞翅膀(主标)》配发的评论。“北歌”在国内外文化市场竞争日益激烈的情况下,探索出一条发展文化产业的新路子,“北歌”是文化体制改革的亮点之一,《人民日报》抓住这个关键时机发言,旨在推动文化体制改革,把文化产业做大做强,以提高我国文化产业的整体实力和国际竞争力。再如,2005年4月5日《人民日报》一版的短评《沉甸甸的分量》就是配合当天的通讯《一位基层共产党员的答卷》发表的,该言论不仅为新闻报道“点睛”提神,也增强了言论本身的新闻性和可信度,强化了引导效应,延伸了报道思想。 2、融合 最常见的形式一是新闻评论中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论;二是在新闻评论中运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在新闻述评等评论写作中常用。 例如发表于2005年1月20日《团结报》“今日杂谈”专栏陈鲁民的言论《金庸辞职与高校“追星”》,篇中输入了武侠小说名家金庸辞去浙江大学人文学院院长职务的新闻信息,盛赞金庸激流勇退,有自知之明,杂谈以此为由头,对国内高校热衷于“追星”、攀名人,而明星又喜欢当教授的媚俗之风进行了有力的针砭,进而联系世界上著名大学哈佛,牛津等不媚俗的风骨进行深刻的解读,把传播新闻性信息和意见性信息有机地结合,由事入理,由具体到抽象,由感性到理性,新闻与政论融合一体,渗透力强,有效地提高了人们的认知水平。 再看融合的第二种形式----事理交融夹叙夹议,即在叙事的基础上生发议论,又在议论中穿插叙事,使具体的事实与抽象的议论有机地结合,以体现感性认识和理性认识的统一和升华的过程。如《大科学时代呼唤大科学家》是一篇体现时代特色的佳作、力作。新形势科研工作注重强调团队化和组织化,因此有人断言,在大科学时代科学家个人的作用已经不甚重要了,该文有力地论述了大科学时代不仅未削弱科学家的个人作用,而使个人作用变得更为重要和突出。言论从“大科学时代”的高度,提出“大科学时代呼唤大科学家”的深刻观点,并列举了“人类基因组测序计划”等几个典型事例,运用夹叙夹议,边述边评的手法,在点与面的结合上开掘深度,在理论与实际的结合上充分揭示和论证中心论点,深化报道思想。 六、“小型化”、“版面化”特色 传统的新闻评论以大型为重,动则几千字。八十年代后,新闻评论开始呈现出小型化的发展态势,突出表现在专栏小言论兴起,进入新世纪,新闻评论小型化、版面化趋势更强,主要表现在: 1、社论、评论员文章的小型化、版面化 社论和评论员文章作为代表报社、刊物或通讯社编辑部,就当前国内外重大事件、事变或问题表明立场观点的指导性言论,写作时当然需要一定的篇幅,传统的社论和评论员文章短则二、三千字,长则数千言,如今,报纸对社论进行革新,降低“门槛”,把社论从节庆日或重要事件的“专贡品”回归到新闻评论的初始功能,改变报刊评论唱“独角戏”、垄断话语权,“大而长”、“论而不争”的局面,打破“栏”的界限,让言论版面化、小型化,尤其是市场化报纸。就拿广东说吧,《南方日报》增设了“观点”版,《羊城晚报》增设了“时评”版,南方都市报言论占了两个版,由“社评”和“来论”组成,《南方周末》开设了“众议”和“视点”专版;就全国而言,《中国青年报》的“青年话题”,《北京青年报》的“每周评论”,《北京晚报》的“新闻快说”,《工人日报》的“新闻评论”,《检查日报》的“法制评论”周刊,《新京报》的“社论•来信”和“评论”版,《21世纪经济报道》还辟有两版的评论专版,等等。各媒体主动吸纳不同观点、不同意见,使言论版或言论栏目成为意见多元、观点丰富、思想活跃的开放论坛,评论文章以中小型为主、大中小结合,积极向“短而精”的方向发展。 2、小言论受重视 小言论又称为袖珍评论,微型评论,因其篇幅短小,取材广泛,有的放矢、事理融合、以小见大,更是受到前所未有的重视,倍受读者的青睐。1980年1月2日《人民日报》开办“今日谈”小言论专栏后,全国各地新闻媒介纷纷仿效,出现了名目繁多的小言论专栏,长的五六百字,短的二三百字,具有“四两拨千斤”的神奇魔力。除新闻性小言论外,思想性或经济类的专栏小言论也日渐兴旺,如点评,随感、漫笔、琐谈、杂谈、絮谈等小言论走俏各报报端,使受众赏心悦目、美不胜收。 新闻评论向小型化、版面化发展,究其原因:由于社会的发展,人们生活节奏的加快,时间变得越来越重要,更欢迎短小精粹的言论;而小型化、版面化的言论也适应了当代社会新闻媒体自身激烈竞争的需要。如今新闻已很难“独家”获得,而“观点”可以“独家”产生——这样一来,报纸、广播、电视、网络等媒介都要在言论上大显身手,崭露头脚,张扬个性。时代呼唤着具有直接而鲜明的指导意义的新闻评论的强化。 各种新闻评论文体小型化趋势会越来越强,这是客观发展的必然,是可喜的,不过小言论要写好亦非易事。言论小型化易犯言之无物,缺乏深度的毛病,作者须善于概括、精心提炼、舍得删改。我们强调新闻评论的小型化,并非唯“小”就好,唯“小”就高,不可因短害义。一篇评论,从选题到写作,从地位到作用,都应有自己的特点,有了特点,才有优势。 七、“形象化”特色 人们都爱看电视、电影,因为电视、电影是以视觉形象为主的艺术,展示的内容都是用画面,具体可见,中央电视台的“焦点访谈”之所以成为当代中国新闻界的一个金牌专栏,一方面靠央视的公信度权威,另一方面就是靠其形象的吸引力、冲击力,常常一两个画面胜过千言万语,把难以言说的事实表现得清楚明白,为了实现有效传播,我们要把形象化引入新闻评论写作中来。著名的马克思主义政论家胡乔木在《要加强地方报纸的评论工作》中说:“形象的思维是回忆、想象,逻辑的思维是判断、推理。艺术家靠形象的思维,科学家靠逻辑的思维。我们报纸工作人员不是艺术家,也不是科学家,不是写小说,也不是写科学论文,而是面对着广大的群众说话,写的是有关当前问题的评论,所以就要两样都有点——既要有形象的思维,又要有逻辑的思维;既要有抽象的说理,又要有具体的形象。”如果作者能在言论中寥寥几笔勾勒一两个形象,或者在篇中加“故事”,寓理于事,顺事成理,就可使评论满篇生辉,增千钧力,使受众在阅读过程中获得道理、知识、情趣等多种启迪和愉悦。 请看2003年5月2日《新民晚报》发表的评论《国旗分外红》中的两节文字: 出租车上,鲜艳的五星红旗迎风飘扬……上海的出租车上几乎都出现了五星红旗;鲜艳的国旗很快也在众多的私家车上出现,商店、小巴,甚至于工地……那一片特殊的红色,染遍了整座城市。 ……双休日,孩子手里的气球变成了一面小小的国旗;上班族的西服上,一枚鲜红的国旗胸针格外引人注目;办公室的案头,精致的国旗与家人的照片并排而立;特殊的日子里,巨幅国旗自大厦顶端悬挂而下……形象思维通俗地说,就是把看不见摸不着的东西,用看得见摸得着的形象,把它生动活泼地描摹出来,使之具有可感性。上面寥寥几笔勾勒的各个红旗画面,有力地表现了非典时期全国人民强烈的爱国主义情怀。评论中形象思维用得好,可使艰深的理论通俗化,把事物复杂的关系形象化,其感染力胜过逻辑的说服力。再如《中国主权不容侵犯》,为了说明中国人民的感情不可侮,中国的主权不容侵犯,针对美方的霸道行径,连用三个比喻说理:“中国领土绝不是哪家军队随便溜达的‘后花园’,中国领海绝不是哪家舰船随便游弋的‘游泳池’,中国领空绝不是哪家军用飞机随便进出的‘空中走廊’。”一个严肃的论题竟然写得如此生动形象,其感染力胜过多少逻辑的说服力! 我曾在专著《艺术与创新》中写道:“文字新闻中的视觉形象,是当前与电视,广播新闻竞争的强有力的‘武器’。”报刊新闻评论面对广播评论、电视评论、网络评论的严峻挑战,单靠逻辑思维的说理论述是难以满足新形势的需要,难以满足群众化的需求,在新闻评论中重视形象思维,把逻辑思维与形象思维结合起来,在渗透力上下功夫,可大大地提高传播效果。 新闻评论论文:新闻评论根本特性论文 内容提要:在网络媒体迅速发展,中国与世界交往日趋频繁的形势下,广大公民的民主意识、参与意识也越来越强,新闻评论作为人们直接表达自己意见的有效形式,越来越受到媒体的重视。如何定义新闻评论,本文提出了自己的意见。并根据定义提出了新闻评论的根本特性,即新闻评论依赖事实的新闻性,新闻评论传播的时效性,新闻评论论说的理论性,新闻评论内涵的思想性,新闻评论传播知识的有益性。 关键词:新闻评论定义新闻评论特性 一、新闻评论定义新解 什么是新闻评论的特性,一直是新闻评论研究者关注的问题。自然,从来也没有统一过。仁者见仁,智者见智,各抒己见,各持己见,我以为也属正当之事。但是,了解其发展变化的过程,找出其中的差异,我以为是有好处的。 新闻评论的特性是依新闻评论的定义所产生的—— 原《人民日报》副总编辑范荣康先生认为:“新闻评论是就当天或最近报道的新闻,或者虽未见诸报端但确有新闻意义的事实,所发表的具有政治倾向的,以广大读者为对象的评论文章。”⑴ 1996年3月出版的《中国新闻实用大辞典》则表述为;“新闻媒体或作者个人就新近发生的事件、当前社会生活中存在的现象或思想倾向、公众普遍关注的问题等阐述自己观点、立场的新闻文体。” 丁法章先生在2002年出版的新版《新闻评论教程》中给出的定义是:新闻评论,是媒体编辑部或作者对最新发生的有价值的新闻事件和有普遍意义的紧迫问题发议论、讲道理,有着鲜明针对性和引导性的一种新闻文体,是现代新闻传播工具经常采用的社论、评论、评论员文章、短评、编者按、专栏评论和述评等的总称,属于论说文的范畴。⑵ 时代是在发展的,特别是当网络媒体迅速发展之后,我们是否可对新闻评论作一番新的定义(“定义”实为不定之义,作为“表述”可能更准确):所谓新闻评论是传者借用大众传播工具或载体,对新近发生或发现的新闻事实、问题、现象直接表达自己意愿的一种有理性有思想有知识的论说形式。新闻评论在报纸、广播、电视和网络上有不同的表现形式,或文字、或声音、或音像结合、或图文并茂,在新闻传播中发挥着重要作用。 本定义是从两个方面界定的,第一,从新闻评论的内涵着眼,即新闻评论与其他新闻形式的区别、它的生产过程、它的内容要求等;第二,是从新闻评论的外延指示,即指出新闻评论在当今时代有哪些表现形式。外延是从内涵引申而来的,但是,这种引申在新的形势下又有特别需要强调的意义。所以,在此定义里,这两者是相互联系,共为一体的。 提出这样的定义是想强调以下几方面意见: 第一、如今的新闻评论大都是借助于大众传媒来实现的,这里的作者不仅仅是写家,他更是一位传播者。传者与写家是有很大区别的。作为一位现代传播者,他不可能“两耳不闻天下事,一心只读圣贤书”,坐在家里“闭门造车”,而是需要“眼观四面,耳听八方”,学习和接受广博的知识与信息,同时他还需要掌握和了解大众传播的一般规律。只有这样,他的生产产品才能做到“适销对路”。这和旧时的文人已经截然不同了。本定义中特别提到“借用大众传播工具”,这是因为,人们随时随地都可以发表意见,但这些私下议论是不能算做新闻评论的。只有那些在大众传媒上公开发表的意见(通过一定的文字、声音、音像等信息符号表现)才算得上是我们所研究的新闻评论。这是当今传媒时代的新要求。 第二、新闻评论是一种传者意愿的直接表达,或代表传媒单位,或是代表传者个人,他的所文所言,都是一种有形意见的表达:反对什么、批评什么,赞成什么、表扬什么,都是主观反映于客观的一种直接的真实的思想表白。它比消息报道更深刻,更理性,因而也更能打动人说服人。这是新闻评论的本质属性使然。 第三、新闻评论必须依赖于新近发生或发现的事实、问题或现象,它有别于小说家的创作和理论家的演绎。新近发生或发现的事实、问题和现象是第一性的,新闻评论是第二性的,后者是对前者的一种思想反映。新闻评论的写作不能同于文学艺术的创作,它不能杜撰事实,也不能夸大或缩小事实,丁是丁,卯是卯,在新闻评论依赖的事实上来不得半点虚假。同时,它也不是理论家纯粹的逻辑演绎和推理,仅仅研究和传播一种理论。新闻评论需要有理论作支撑,但是,它必须反映事实反映时代,以活生生的社会生活为依托,具有强烈的时代性和针对性。这是新闻评论有别于文学创作和理论研究的根本所在。 第四、新闻评论是一种说理的传播知识的表现形式,在现代传媒发展的形势下,它的表现形式也日趋丰富多彩、生动活泼了。新闻评论早先是从报纸上的政论文开始的,所以很多的教科书都把新闻评论称作“政论文”,它是一种文字的书面表达形式。一般来说,这种认识是不错的。但是,时生了变化,现代科学技术的发展,已经使新闻评论走出了报纸的版面。广播里有它的声音,电视里有它的音像,网络里更是有众多的网民发议论、跟帖子,新闻评论已经成为一种传者和受众相互交流思想、传播知识、沟通有无的论说形式了。这种形式的广泛多样性变化,对从事新闻评论事业的工作者和工作部门来说,提出了更多更高的要求,我们应该在内容和形式、设备和技术上作相应的调整,以适应形势发展的需要。这是时代对新闻评论发展提出的要求。 二、什么是新闻评论的根本特性 由于对新闻评论的定义不同,因而对新闻评论的特性理解也就有不同——范荣康:“新闻评论是一种具有新闻性、政治性和群众性等显著特征的评论文章。……离开了新闻性、政治性和群众性,都不成其为新闻评论。”⑶ 秦圭、胡文龙:“新闻评论的主要特点为:鲜明的政治性、强烈的新闻性、广泛的群众性和严格的科学性。”⑷ 于宁、李德民:新闻评论“应该有这样四个特点,即:鲜明的党性、较强的时间性、明显的指导性、广泛的群众性。”⑸ 邵华泽:“党报的新闻评论,究竟有些什么特征?……我想有这么五条。第一条是导向正确,第二条是有的放矢,第三条是讲究科学,第四条是平等待人,第五条是简短生动。”⑹ 吴庚振:“新闻评论的主要特点可以概括为四个方面:新闻性、政治性、群众性和指导性。”⑺丁法章在他的新著里将新闻评论的特性归纳为三点,即论题的新闻性,论理的思想性和论说的公众性⑻。 看看上面关于新闻评论特性的种种说法,我们可以发现,因受着时代的影响,因受着自身工作媒体的限制,因各自不同的看法和认识,产生差异是很自然的事。所谓新闻评论的特性,实际上就是要找出它与其他新闻形式的本质属性上的区别或需要特别强调的地方。这种特性要从新闻评论一般的广泛的表现形式来讲,而不能只讲刊登在党委机关报上的社论或评论员文章的特性;这种特性要从新闻评论论题的广泛性来讲,而不能只举带有强烈政治色彩的评论员文章。已经出版的许多新闻评论的著作,从严格的意义上说,它们更应该取名为“党报社论、评论学”,因为,它们主要是针对党报的评论而论述的,对于其他媒体,特别是大众评论谈及较少。而本文要强调的却是十分广泛的新闻评论,它既包括党报的社论也包括其他媒体的评论,既包括代表媒体的评论,也包括大众参与的个体评论。于是,新闻评论的特性也由此产生。 在这些特性中,我以为有两点是不能作为新闻评论的一般特性的,一是政治性,一是指导性。 关于政治性。把政治性作为新闻评论的特性,是一种时代的产物,是“以阶级斗争为纲”时代的产物。现在“以经济建设为中心”,仍然提新闻评论的政治性,我以为是不妥当的;把政治性作为新闻评论的特性,是将新闻评论狭隘理解的表现。现在的评论不仅转移到“以经济建设为中心”,而且,随着中国加入世界贸易组织,步入世界大家庭的行列,民众的议题涉及越来越广泛,除了政治、经济外,还有更多的文化、教育、学习、生活等议题需要评论。在这些评论文章里是很少或完全没有政治性的;把政治性作为新闻评论的特性,是将新闻工作者的职业要求与刊播评论混为一谈。新闻工作者要讲政治,但并非新闻工作者所做的一切都要打上政治的烙印。这也是与我们的时代所不符的。 关于指导性。新闻评论的指导性,是长期以来我们新闻报道中“一面宣传”的结果。好像报纸上刊登的文章特别是评论文章,都是党的声音,都是上级的批示,都是完全正确的,它是指导人们行动的“灯塔和旗帜”,受众是丝毫不能有半点怀疑和迟钝的。这种将受众作为“靶子”的传播方式是与我们的时代格格不入的。在我们的报道中,不仅需要有“一面宣传”的文章,同时也要有“两面宣传”甚至是“多面宣传”的报道。随着网络媒体的迅速发展,信息的多元化,受众自主意识的增强,我们的媒体提供受众选择多样信息的可能性将会越来越多。在我们的媒体上,有很多评论,不仅没有指导性,而且也没有多少引导性。它只是一种意见、一种观点、一种想法而已,它不需要任何人去遵守它遵循它,按它的旨意去思考去行动。在很多情况下,它只为受众提供一种谈资,一种想问题的思路,仅此而已。此时此刻,再提新闻评论的“指导性”是没有道理的。 当然,对于党报和主流媒体的社论和评论员文章来说,还是要强调政治性和指导的,这也是不容不得置疑的。这是另外一个范畴的问题。 综上所述,从新闻评论涉及的政治、经济、社会、文化、教育、生活、国内、国外等广泛内容上看,从新闻评论传播的报纸、广播、电视和网络的多种形式上看,我以为,新闻评论的特性大致有以下几点,这就是新闻评论依赖事实的新闻性,新闻评论传播的时效性,新闻评论论说的理论性,新闻评论内涵的思想性,新闻评论传播知识的有益性。 (一)新闻评论依赖事实的新闻性 新闻评论,顾名思义就是评论文章中所涉及的事实具有新闻性,这也是区别文学创作和理论研究的根本属性。 2003年,一场突如其来的非典型肺炎疫情袭击着中国的大部分地区。在党中央和国务院的正确领导下,各个地方,各个部门,上下一心,众志成城,最终取得抗击非典战斗的胜利。但是,在抗击的过程中,却有以借口抗击非典而耽误了日常工作的现象发生。为此,新华社记者写了《不要借口非典误了日常工作》的“新华时评”文章。评论所依赖的事实是:记者近日到河北省一家机关办事,没想到,偌大机关大门紧闭,传达室竟铁锁把门、空无一人,只有两名武警和一名干部模样的人戴着口罩守在门口。因为要找的人不在,记者要求进办公室送份材料,对方以“非典时期、严禁外人进入”为由予以拒绝。记者问是否可以将材料暂时放在保安值班室,那名干部模样的人一脸冷漠地拒绝:“我们没这个责任和义务。现在单位都几乎不上班了,等你联系好了人改天再来吧。”无论记者怎样请求都被拒之门外。 针对这样有普遍意义的事实,评论员文章指出:“非典时期事难办,眼下已成了许多到政府机关办事人的共同感受。”“防非典是至关重要,但防非典不能变成机关唯一的事,中央现在一再提倡‘两手抓’,咱们政府机关怎么能抓了非典,忘了生产呢?”据记者了解,虽说眼下全民防非典,但在一些机关,真正抓非典具体工作的领导干部微乎其微,机关大多数工作人员既不上街查岗、打药,又不入街区宣传,仍然呆在办公室,表面谨慎防非典,内心却逍遥自在起来。份内的、该干的事可干可不干,还一边打着防非典的旗号推诿责任,将前来办事的人拒之门外。时评文章指出:“到底谁在防非典?是不是‘衙门作风’在作怪?”(据新华社石家庄2003年5月13日电) 这个评论所依赖的事实是在非典期间发生的,没有非典,就不可能有这样的事实,没有这样有代表性事实发生,就不可能有这样的评论文章。先有事实,后有评论,这是新闻评论的根本属性所决定的。 新闻评论所选用的事实还需要有典型性和代表性,只有这样才有针对性,才有说服力。本篇评论中所举事例可能是河北省某一个部门机关的所见所闻,是“这一个”。但是,在抗击非典期间,像评论中所列举的“这一个”现象在其他地方和部门也同样存在着。正因为如此,作者才撰写这篇评论,新华社才向全国播发这篇评论。选择有典型意义的新闻事实作评论,是写好一篇评论文章不可少的基本前提。 新闻评论依赖的事实主要有以下几类:新近产生的事物、新近消亡的事物、新近发现的事物、新近变动的事物、新的经验和新的问题等。 不论是新近发生的事实还是新近发现的事实,我们在确定选题时都要从读者市场的需求来判断。一般来说,有以下几个方面的因素可予考虑:①受到这一事件影响的人数。不论是自然事件不还是社会事件,都会或多或少地影响一部分人或大多数人。那么,我们在选择评论的事件时,涉及的人越多,越是评论者首先考虑的选题。如火灾、水灾在一个城市来说,都会涉及不少人,选择这样的话题做文章,就会受到读者的欢迎。②关心这一事件的人数。有些事件影响的人数可能并不多,但由于事件的恶劣或特殊,人们关心的很多,这样的事件也应予以考虑。如恶性车祸事故,如多胞胎平安降临人间等。③和大众利害关系的密切程度。生死存亡是这种关系的最高表现,其他涉及人们生活、享受和发展的事件也是人们普遍关心的。如环境污染问题,售假打假问题,吸毒贩毒问题、社会治安问题等。这些问题与人民群众的生活、利益关系密切,是评论的好选题。④促进社会进步的作用。新闻评论作为一种社会舆论它总要对社会的发展和进步起到一定的积极作用。这种作用越大,它价值就越大,这种评论就越有意义。对于那些预示的一种社会方向,代表着一种时代进步趋势的事物,新闻评论应予关注。⑤最后,在决定某一事实是否予以评论时,还必须考虑它的宣传效果。这是我们的新闻传媒性质所决定的。 这里讲的大都是新闻工作的一般规律,凡是新闻人都不能例外,做新闻评论也该遵守这一法则。 (二)新闻评论传播的时效性 所谓新闻评论传播的时效性,包含以下两方面意思: 一是新闻事实与新闻评论写作之间的时间最短,也就是说,当新闻事实出现后,写作者要在最短的时间里完成评论写作。大千世界,社会现象纷纭复杂,变幻多端,其中有很多事件、现象和问题是可以和需要评论的。但是,只有那些最近发生或发现的事实才是新闻评论需要写作的对象。只要是条件允许,新闻评论都要追求这种最快的新闻事实。 二是新闻评论写作与传播之间的距离最短,也就是说,作者写出的作品能够在最快的时间里传播出去。随着信息传播速度的加快,现在不少的著作都能在十天或一周内抢印出来成为畅销书。新闻传媒更需要在时效性上大做文章,如不少的报纸都开辟了“新闻热线”等直接与读者联系的栏目,尽快将新闻出去;广播、电视更是开辟了现场直播等节目,将正在发生的事实告知大众。中央电视台于2003年5月开播新闻频道,有不少评论就是在新闻事实发生后及时予以评说的。 2001年7月13日,是中国人民等待申请举办2008年奥运会结果的日子。由于有了上一次申办失败的经历,对于中国人民来说心情是十分复杂的。为此人民日报当天发表评论:《今晚,让我们静静地等候》。文章说:“今晚十点,一个世界瞩目的时刻。在投向莫斯科的全球数十亿双眼睛中,五分之一是黄皮肤、黑头发的中华儿女。与1993年申奥相同的是,我们期待着成功。不同的是,不管是作为申办城市北京的千万市民,还是神州大地所有支持关心申奥的中国公民,都表现出异乎寻常的冷静、坦然和从容。人们按部就班地上班、上课,马路上依然车畅人行,池中的莲花依然在悄悄开放。无论是城市还是乡村,虽然大家谈论很多,气氛热烈,但情绪平静,言语自然。” 作者在阐述中国人的平静出于一种自信心后,接着说明了它的成熟:“我们已不再把国家和民族的命运简单地同一场大型体育赛事相连。即使我们暂时不主办奥运会,中国一样可以取得经济发展和社会进步,一样可以实现现代化,一样可以提高民族的总体素质。我们仍然有其他更多的机会来向世界证明自己的发展和进步。我们经济建设蒸蒸日上,综合国力显著提高,人民生活正向着更加富裕的小康社会迈进。北京此次将申奥同为市民办实事、改善城市设施结合起来,也是一种务实的表现。不论今晚的投票结果如何,北京都会把更加成熟的形象展现在世界面前。”(2001年7月13日《人民日报》) 7月13日是一个令国人上下关注的日子,尽管是平静,但也少不了几分紧张和激动。正是在这样的时刻发表这样的评论,与新闻事件联系更紧,与人们的心连得更紧了。这就是我们所说的新闻评论的时效性,既要写得快,更要发得快,当然适时是很重要的。2004年8月,第28届奥运会在希腊雅典举行,除了消息报道是现场直播外,有许多评论也是即时发表的。正是这些即时报道和现场评论,才吸引着那么多的体育爱好者不惜熬夜也要坚守在电视机前。 (三)新闻评论论说的理论性 新闻评论常被人们称为新闻传媒的灵魂和旗帜,足以说明它的重要地位和作用。特别是在目前改革开放的形势下,媒体通过有效的新闻评论,阐述党的方针、政策,帮助人们把分散的、个别人的议论,化为系统的、集中的、科学的意见;把人们创造的改革形式上升到理性的高度去认识、执行和推广,从而形成一种能联系和调动全体人民奋发向上的社会舆论,为人们的改革实践提供科学的理论指导,创造良好的社会环境。只有这样才能真正地动员群众,团结群众,扫清一切阻碍人们前进的思路障碍,提高人们对改革的心理承受力和投向改革的自觉性、积极性,将改革顺利地推向前进。 我们说新闻评论的重要,并不完全是因为它代表传媒的立场和态度。不可否认,这些文章中一部分是代表传媒,甚至是国家、地区、部门的立场和态度的,但是,也不可否论有不少文章只是作者个人的意见(当然是得到传媒认可的)。新闻评论文章重要,其根本原因在于它是根据现实中反映的问题,运用一定的理论知识,采取论理、分析的方法来反映作者的有形意见(即通过对事实的分析、说明、论证。揭示事物的本质,解决现实所提出的问题,直接表达作者的思想观点,提出希望、意见和要求),达到明辨是非,释疑解惑,相互交流,为读者服务之目的。而消息报道,则是依靠事实,运用感性、叙述的方法,来反映作者的无形意见(即思想观点包含在事实的叙述之中)。相比之下,新闻评论文章的理论性和深刻性要强于一般的消息报道。 新闻评论告知大众的不是改造社会的具体方法,而是一种理念,一种思维,一种思想,一种观念。比如,发展社会主义市场经济,我们还在探索之中;面对的亚洲金融危机,以前没有碰到过;如何有效地扩大内需,也是一个全新的课题。怎样解决这些问题,教科书上找不到答案,其他国家也无现成的经验可资借鉴。解决这些问题,只能在科学理论的指导下,发扬创新精神,结合中国的实际,结合本地的实际努力探索。在探索中创新,在创新中探索,在这个不断努力的运动之中成熟起来,成长起来。 新闻评论为人们提供鉴别是非、善恶、美丑的思想准则,激发人们追求高尚的理想和情操,既影响现实生活中人们的行为和整个社会的风尚,又会以潜移默化的方式提高整个民族的思想道德素质。它可以使人的精神充实,视野开阔,情操净化,进入新的境界。新闻评论主要靠理性的力量、真理的力量。一种理论要能说服人,必须讲出道理,使人信服,它不像法制和行政命令,强迫人们接受。为了说服人,就要使理论符合实际,理论自身更加科学、更加完善。 新闻评论具有其他新闻体裁没有的优势。它着重从思想、政治、伦理的角度分析新闻事件和社会现象,又以说理为主要手段,兼有逻辑的力量和严密的论证,在以确凿事实为论据的基础上,直接得出或引出明确的结论,从而达到明辨是非的目的。 新闻评论论说的理论性包括两方面内容,一是它的论说要有科学性,即符合历史唯物主义和辩证唯物主义的观点,在论述时遵守论说的一般规律;二是它的论说要有理论根据,而这种理论也是经过历史的检验,是科学的。对此,范荣康先生深有体会:“努力用历史唯物主义的观点来分析各种纷繁复杂的社会现象,从中得出必要的结论,而决不允许对所要评论的问题作主观、唯心、随心所欲的分析。这也是中国共产党党报的性质所决定的。我们党以马克思列宁主义、思想作为自己的行动指南。马克思列宁主义、思想要求我们用历史唯物主义的观点来分析问题、解答问题。这样的分析,才是科学的分析。这样的解答,才是有力的解答。”⑼新闻论说的理论,不仅包括革命导师、经典著作里的科学理论,同时也包括经过人类社会的实践检验被认为是正确的自然科学理论、社会科学理论和人类思维科学理论。新闻评论论说的理论性,不仅对是对党报新闻评论的要求,对其他的新闻评论也该有这样的要求。 (四)新闻评论内涵的思想性 我们常说新闻评论是媒介的灵魂。所谓灵魂就是思想意识,在一篇文章、一块版面、一个媒体中起主导地位、起决定作用的东西。一篇新闻评论哪怕它的新闻性再强,它的时效性很快,也很有文采,但是,空洞无物,没有思想或思想观念错误,干瘪无味,也是没有益处甚至是有害的。干新闻工作的,时常想抓一些有深度的报道,什么叫有深度,说白了就是有思想,有见地,能够一语中的,能够技高一筹。在新闻评论中就是要敢说别人不敢说的话,会说别人不会说的话,善于说别人说不好的话。评论的力量不在于它在版面上的位置和字号的大小,而在于它字里行间所渗透出的思想性和这种思想的深刻性。 2004年2月2日,《南京日报》发表了该报资深评论员刘根生写的一篇评论《由上海今年不提新口号想到的》。文章由新华社发表的消息谈起。消息的内容是:上海主要领导表示,今年上海不提新口号。所有工作重点就是结合上海实际,贯彻落实好十六大精神和中央一系列重要精神及部署。 评论指出:“一个国家也好,一个地方也好,在发展中通常要制定短期、中期、长期规划和目标,即发展蓝图。绘制发展蓝图是基础,实施蓝图是关键。要把发展蓝图变成发展现实,最需要凝聚力量,按照发展蓝图,‘一以贯之’去干。上海今年不提新口号,无非是为了集中精力在落实大政方针上下功夫,把‘一张蓝图绘到底’。上海把2004年定为‘落实之年’,原因也就在此。” 文章在论述中阐明了这样一种观点,天天有新精神,就证明我们不成熟,我们的经济建设没走上正轨。经济建设有其固有的规律,新精神多了就说明那个地方没有按客观规律办事。越是大政方针成熟,经济建设走上良性发展轨道,越是不会动不动就提新口号。 “口号,是文字简短、具有鼓动性的标语。好的口号,往往凝结着人们共同发展目标和愿望,易于记忆和传诵,能振奋人心,鼓舞斗志。问题是在现实中,有些地方提口号实在过多过滥,几乎开一次会就要诞生几条新口号,根本不管能不能做到;一事当前,不是先考虑怎样把它干好,而是先挖空心思推出一个惊世骇俗的口号。好像口号越响越多越新,干劲越大、气魄越大、行动越快、跟得越紧、越有创造性。调子过高过虚,纲领脱离实际,所以许多工作都是‘落实难’。” 评论接头指出滥提新口号带来的消极后果:一是变化频繁,随意性强,基层无所适从,难以应付。二是"一个将军一个令",决策失去了稳定性,很难把"一张蓝图绘到底"。三是失信于民。口号变动频繁,花样翻新过滥,也让老百姓觉得领导说话没个准头,最后也就渐渐失去了跟着干的劲头。 评论最后从上海今年不提新口号与中央“求真务实”的要求联系起来论述—— “今天一个新口号,明天一个新口号,恰恰是不"真"不"实",而是在出虚招、求表面热闹。这是浮躁,是形式主义。我们提倡创新,但创新绝不等于是不断提新口号。原则性和创造性的统一,是马克思主义重要的思想方法和工作方法。讲原则性,就是要在科学理论指导下,"一以贯之"地去落实大政方针,实现既定目标;讲创造性,就是坚持具体问题具体分析,不断解放思想,研究和解决新问题。讲两者统一,就是要在坚持基本路线、坚持正确方向前提下求创新,通过不断创新更好实现发展目标。邓小平同志说过:一个领导者没有主意不行,主意太多也不行。‘如果考虑没有成熟,不断有新的主意出来,往往会天下大乱。政治家主意太多是要坏事的’。这段话饱含哲理,今天依然有很强针对性,我们当切记。” 评论发表后受到广泛的好评。南京市委书记批示,认为此文写得好,有针对性,有思想性,可供广大干部参考。他还指出,山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵;文不在长,有魂则行。这个魂就是以真理感召群众的力量。好的时评起的作用,比开一次会议还重要,希望多发表这样的好评论。 这篇评论没有列出改革发展的具体措施,但是,却从上海没有提新口号的报道中揭示了普遍存在的思想认识问题,不仅对南京,对全国都是有积极意义的。这就是评论的力量,这就是评论中内涵思想的力量。 (五)新闻评论传播知识的有益性 新闻评论以理论以思想凸现它的特性,这是它有别于消息和通讯报道的根本所在。与此同时,在当今信息传播迅猛发展的时代,新闻传播还有责任和义务在自己的工作中传播知识、传播有益的知识。这是时代对新闻评论提出的新要求。 植树造林是中国每年大地回春后的一项“保留节目”。如何把这件事做好,常是新闻评论中的话题。有篇评论在阐述植树造林重要性时,除了讲述道理外,还讲了一个有关“左公柳”的故事:在西北的旷野上行车,有时猛然发现地平线上突兀出那么一大片杨柳,排成一溜,参差错落,昂首挺立,给戈壁沙漠增添一片浓浓的绿荫。这,就是“左公柳”。清朝左宗棠督办新疆军务,指挥大军赴新疆作战时,在东起潼关,西到新疆,沿途数千里路上,他让土兵们遍植杨柳。至今,在平凉、阿克苏等地,还能看到几个人合抱的柳树。人们为铭记左公光复疆土,屯垦戍边的功绩,便将这些左公手植,更多的是左公部属所植的杨柳称为“左公柳”,并有诗赞曰:“大将筹边尚未还,湖湘子弟满天山。新栽红柳三千里,引得春风度玉关。”接着,作者又介绍了这样一个知识:“有一位科学家曾经用多种公式对古树的价值作过研究,得出的结论是,一棵生长五十年的老树,一年对人类的贡献相当于十几万美元的价值,其中包括产生的氧气、防止大气污染、防止土壤侵蚀、增加肥力、涵养水分等等。”(2002年3月25日《人民日报》)植树造林,保护人们赖以生存的环境,这是利国利民的大事,也是每个公民应尽的社会义务。作者用“左公柳”和科学家作出的结论,给人们以深刻的启迪 当今时代是一个信息骤增的时代,各种信息、知识扑面而来。这是一种机遇同时也是一种挑战。新闻传媒有责任有义务将一些现代的或过去的,自然的或社会的,人类的或思维的知识信息有选择地传播给大众。特别是在新闻评论中,我们常说“事实胜于雄辩”,这些事实有很多就属于知识的范畴。上面的这篇评论,用了一个过去的故事,一个可能被人们遗忘的故事或一个对很多人来说不曾听过的故事,说明了植树造林的重要性;同时又举了一个现代科学家的研究成果,说明植树造林的好处。这些知识都是正面的,也是有有益的。 在目前知识骤增的时代,新闻评论在选用知识实例时,一定要慎重,不可将那些已被实践检验是错误的东西误传给大家,也不要将道听途说未经认可的东西论说给大家。知识的力量是巨大的,巨大的力量是有方向的。新闻评论一定要选择那些有益于大众,有益于社会,有益于长远的知识作为自己的论据,精心选择,有效使用,同时加强自身的知识修养。这是时代对新闻评论的新要求。 新闻评论论文:报刊新闻评论创新管理论文 内容摘要:新闻评论是新闻媒体阐述立场观点和态度,影响引导舆论的“旗舰”,进入信息化时代,其地位和作用更加突出,新闻评论在各媒体蓬勃发展,研究它具有理论价值和实践意义。本文以报刊新闻评论为研究对象,从“新闻化”、“多元化”、“平民化”、“形象化”等等七个方面分析其在新世纪里的创新特色。 关键词:新世纪新闻评论新闻观念创新 构建和谐社会要塑造有利于和谐发展的舆论环境。新闻评论是媒体阐述立场观点,影响引导舆论的“旗舰”,进入信息化时代,其地位和作用更加突出。现代国际新闻的话语权,乃至某些发达国家的话语霸权,在新闻评论中表现得最直接、最快速、最有力。新闻评论对社会舆论和人的行为方式的影响,比过去任何时候都显得更为重要,面对越来越复杂的外部世界,公众需要信息,更需要传媒提供分析、判断和见识,信息越丰富,信息消费就越费力。如何更有效地引领群众在纷繁复杂的多元世界中进行正确的价值判断和价值选择,如何在渗透力上下功夫,最大限度地增进干部群众的共识,最大限度地统一人们的思想和行动,就成为当今新闻评论的一个重要课题。 近几年,新闻评论在各媒体日渐兴旺,报纸已不满足于言论专栏,而不断涌现言论专版,形式也更为多样,新闻评论已成为各媒体的重要需要,看重新闻评论是时代的要求,是世界的潮流,新闻评论也形成了自己的时代特征和发展趋势。下面仅从七个方面探讨它的创新特色: 一、“新闻化”特色 新闻性是所有新闻体裁的共同特点,这是由新闻媒介的性质决定的。新闻评论作为新闻体裁,进入新世纪,由于新闻观念的发展变化,由于通讯技术的迅猛发展,信息传播速度的飞速增长,它的新闻性特征得到更加突出的强调,进一步发展为“新闻化”特征。评论新闻化,使新闻与评论互相延伸,互相深化,加重报道的分量,大大增强传播效果。主要表现为: 1、更强烈的时效性 新闻性要求新闻评论与新闻报道一样,讲究时效。评论的时效性就是评论的质量,新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的潜在作用,与时间是成正比的。时效性对于引导舆论至关重要,它已成为争夺总编辑眼球的“武器”,因它而竞争程度更为激烈,追求时效本身已成为新闻媒体竞争的永恒主题。 另一方面,网络媒体的迅猛发展,电子媒体的咄咄逼人,世界变成了地球村,时空的距离被打破,使任何新闻信息的传播十分容易,因此,报刊在新世纪更为重视新闻评论的时效性。为了加强时效性,报刊开辟了《今日社评》、《新闻时评》、《时评》等评论专栏或专版。社论和本报评论员文章也注重新闻的时效性。这些言论是对刚刚发生或正在发生的新闻事件、现象、问题进行评论,言论与新闻常常是同步见报。例如刊发在2005年4月11日《人民日报》二版的本报评论员文章《抢抓机遇促振兴》,就是配合当天头版发表的通讯《科学发展看东北》而发的评论;又如2005年7月6日《人民日报》五版的社论《加快建设节约型社会》就是配合当天头版刊登的国务院《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》而发表的。都是当天新闻信息的深入,有助于提高新闻报道的影响力,也能更好地吸引公众的眼球。 有的是随着新闻事件的继续,刊发系列评论,这些系列评论同样也很重视时效性。如2000年3月江西萍乡爆竹厂发生爆炸事故,又过了3个月,广东江门市外海镇烟花厂发生特大爆炸事故,严重地威胁着广大职工的生命健康和安全,以维护职工合法权益为已任的工人日报,认真贯彻中央精神,面对上述流血事件,仅隔两天便撰写了一组评论,于2000年7月3日至7日连续在头版显著位置刊出,在全国广大职工中反响极大。 2、更强烈的现实针对性 新闻评论的新闻化表现在另一方面是具有更强烈的现实针对性,进入新世纪主要体现在“时评”的大量涌现。触及现实,是新闻评论的生命力之所在,它的存在价值和社会作用取决于它与现实社会生活联系的紧密程度。 在我国近代报业史上,第一次“时评热”是1986年上海创刊的《时务报》掀起的;第二次“时评热”是20世纪40年代,以《大公报》“星期社评”为代表掀起的;当前兴起的第三次“时评热”是从1998年开始的。新闻时评为什么会中兴?其原因我认为:一是随着媒体之间新闻同源化的增多,新闻竞争已由独家新闻之争进入到独家观点或独家视角之争的态势,言论已经成为提升媒体品位,打造传媒竞争力的力点之一,一些市场化报纸如南方都市报、新京报等新兴媒体能在短期内成功,时评版的功劳不可没;二是近年来党和国家顺应时代潮流,积极稳妥地推进政治民主化进程,为新闻时评的中兴创造了发展条件;三是随着社会、政治、经济生活领域的巨大变化,社会现象的复杂性和价值观念的多元化,使人们迫切需要了解新闻背后的缘由和体制因素;迫切需要传媒去伪存真,帮助梳理与解析;迫切希望媒体有一个公众和专家参与并发言的阵地,人们渴望拥有话语的平等权,在大众传媒上表达自己的观点和看法。 时评的“时”是时事的“时”,更是“时代”的“时”。有的新闻时评虽然没有明确的时间要求,但是新闻评论所强调和关心的是“直接的当前现实”。时评就是“因时而评”,“合时而著”的新闻评论,也就是时事短评。如针对教育部的《普通高等学校学生管理规定》,《广州日报》在《今日时评》发表了本报评论员苏宁的评论《大学生真能结得了婚吗?》1;针对高考日益成为整个社会的“大事件”,四面八方“优待”考生的事实,《人民日报》发表姜泓冰的时评《从“优待”高考到关注成长》2;针对《广东省省属国有企业负责人经营业绩考核暂行办法》的出台,《人民日报》发表郝洪的时评《国企,七十二万年薪高不高》3;针对一些党政干部参加境内境外的赌博活动,社会和国际影响恶劣,可是许多人对干部参赌的严重危害没有引起足够的重视,《人民日报》及时推出士心的时评《干部“沾赌”不可小视》4;不胜枚举。这些时评直面现实、关注民生,新闻性与针对性强,有力地表现了评论的“新闻化”。 二、“多元化”特色 新闻评论的多元化特色具体表现在: 1、新闻评论的话题丰富多彩,打破了多年由上而下的单一声音。现在国内话题不仅有经济建设方面的,还有经济生活、政治、文化、军事、体育、法律、医疗、保健、娱乐等等内容。尤其是贴近民众日常生活的评论如“时代热评”、“人民论坛”、“冰点时评”、“巴蜀小议”、“街谈巷议”、“都市早茶”、“今日谈”、“虚实谈”、“杨柳青”等等五花八门的专栏评论或专版评论层出不穷,而且采用群言型的开放形式,评论队伍除专业人员和学者外,注重吸引群众参与评说,各媒体把为民众鼓与乎作为自己的神圣职责;至于国际话题的内容也较以往丰富得多,如美国“9.11”事件,俄罗斯莫斯科人质事件、哥伦比亚飞船、伊拉克战争、反法西斯战争胜利60周年等等不一而足,涌现出许多不同意见、不同看法,以及分析研究探讨类的国际评论。 2、新闻评论指向的内容不同、对象不同、角度不同。现实生活百花齐放,千奇百怪,众多社会热点、焦点、冷点、疑点、难点常常包含于现实生活发生的各类新闻事件、现象、问题中,而这些,正是备受公众关注的。例如非典型肺炎2003年突然在我国爆发,直接威胁着广大人民群众的身体健康与生命安全,也给经济建设带来很大冲击,如何处理好抗击非典和经济建设的关系?如何在全力抗击非典的同时毫不放松经济工作?在这关键时刻,《人民日报》发表了评论员文章《一手抓防治非典一手抓经济建设》5,辨证地分析了非典对经济的影响,全面论述了两手抓的重大意义和如何坚持两手抓等重要问题。再如,近几年学术腐败相当严重,社会上权学交易几成热潮,这一现实人们忧之,于是2003年刚刚结束的中国工程院院士增选第一轮评审工作引起了社会各界的广泛关注,《由高官落选院士想到的》6一文抓住“高官落选院士”这一新闻点,从维护社会公平的角度进行评论,引起了社会强烈反响。再如,《中国人过中国节》7从“情人节”之夜长沙街头玫瑰火爆,而元宵节红灯冷清的新闻事实为切入口,以捍卫民族的传统文化;《金杯银杯,不如百姓口碑》8以年末评比各种奖杯的新闻事实入题,旨在转变领导机关作风,密切党与人民群众的血肉联系,发扬艰苦奋斗的作风;《理解拥护支持参与》9则以与农民息息相关的农村税费改革入题;再如《急于动武,缺理少据》10则以伊拉克战争入题……新闻评论指向的多元化还表现在对同一事件、同一现象、同一问题上的不同评论,如《南方都市报》、《中国青年报》等从不同角度发表了对马加爵事件的言论;又如各级党报从不同角度发表对“神六”飞天成功的言论。综上述,各种各样的选题立论敢于面对众所关注的多姿多彩的话题,进行激浊扬清、释疑解惑的积极引导,既有赞美歌颂的,也有批评谴责的,既有阐释说明的,也有建议、探讨、争鸣、商榷和研究的。思想活跃,观念多元,倍受群众欢迎。新闻评论指向的多元化是时展进步的产物。 三、“平民化”特色 在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中说:“同志们是办报的。你们的工作,就是教育群众,让群众知道自己的利益,自己的任务和党的方针政策。”并强调新闻宣传要“三贴近”;2001年1月在全国宣传部长会议上发表重要讲话时也指出:“新闻媒体是党和人民的喉舌,应准确、鲜明、生动地宣传中央的精神,应及时、如实、充分地反映人民群众的意愿。”群众满意不满意、赞成不赞成、答应不答应、高兴不高兴是衡量一切政策的出发点和落脚点,新闻评论将弘扬主旋律的出发点和归宿定位在“实际、生活、群众”上,以实现主旋律宣传的平民化、大众化、多样化。我还是以《人民日报》为例。 《人民日报》评论的最大魅力就是平民化,用老百姓的话,说老百姓的事,不分老幼尊卑,大家可以平等地交流思想和看法。就拿我最近读的几篇评论说吧:《查禁“苏丹红”切莫一阵风》、《老虎与牙签鸟》、《引种大有学问》、《破坏环境者该受罚》、《“无声热线”暴露了啥》、《警惕——代表“光环”下的“黑暗”》、《好一个“馒头神”》、《有感于“市委书记公开手机号”》、《用好刘翔》,这些言论话题和素材来自于丰富多彩的社会生活,选题宽,有感而发,或赞叹、或感慨、或愤怒、或不满,针对性极强,往往从某一种现象、某一个“个例”,某一种事由入题,对其进行由此及彼、由表及里、由浅及深的解析,揭示出某种事物的普遍价值和意义,揭示出某类现象所反映的本质问题,站在平民的立场“代民者言”,或民者参与评说。例如黑龙江五常市市委书记肖健春将手机号告知群众,对每一个电话,他都仔细听、认真答,随时处理,使天天有群众上访的市政府,现在面貌一新,一个上访的也没有了,从日接300多个告状上访电话,减少到20多个的事实,评论《有感于“市委书记公开手机号”》高度赞扬了肖健春“群众利益无小事”的公仆精神,言论旨在说明一个简单而重要的道理:“关键是要让民情民声能够有‘给个说法’的地方,反映的问题能够得到及时公正的答复。”真是一言中的,发人深省,这样的分析情理相融,理在事中,其逻辑力量和震撼力、说服力都很强。有的言论是针砭时弊,如《警惕——代表“光环”下的“黑暗”》,针砭的是时下有的人追求人民代表的种种“好处”,把代表资格变成不良行为和违法犯罪活动的“护身符”;《“无声热线”暴露了啥》切中的是一些政府部门公布了举报投诉电话,却无人接听的形式主义时弊;有的是于分析和论述中点出问题,如《老虎与牙签鸟》,从自然界合理的奇妙“共生现象”,抨击社会生活中制假、造假、行贿、受贿等等巧妙的“同生行为”,又如《查禁“苏丹红”切莫一阵风》,褒扬中以相关的时弊作背景,通过“扬清”而“激浊”。以上诸篇就事论理,言简意丰,文浅意深,都是百姓关心的问题,都是为百姓利益说话。体现出一股生气、正气、锐气,涌动着一种社会舆论的正面力量。 我们处在急剧变革而又竞争激烈的历史时期,新闻媒体要做好党和人民的喉舌,更好地担当起引导舆论的重任,必须对“三贴近”有新的认识和突破。现在的贴近与过去相比,难度更大,要求更高,媒体面对的是越来越成熟的公众,面对的是越来越多样、越来越咄咄逼人的媒体群,稍一懈怠,就会有失去市场,失去地位和声音的危险,新闻媒体必须关注新情况,研究新问题,开阔新思路,办好新闻评论。评论的话题不仅要有指导性,注重导向价值,同时还要注重服务价值,从思想观念、方针政策、科学知识、生活消费等体现其服务性,让群众满意、受惠,得到启发。这,有着深远的政治意义。 四、“解读”特色 中央电视台新闻频道的开播,标志着新闻信息由“传播”时代进入“解读”时代。什么是解读?解读,就是媒体分析、说明、解释新闻的意义。即对刚刚发生或正在发生的重要新闻事件,或社会现象,或问题,或政策法规等进行针对性地解读——在评论中安排一节或几节精彩的、切中时弊、鞭辟入理的分析,并提出独到的深刻的见解。深层解读与提供观点相结合,是新世纪新闻评论突出的特点。观点深刻、公正与否,解读深入、准确与否,决定着评论的成败优劣。 全球信息化,经济一体化,由于社会的复杂多变性,使今天的人们难以单凭个人知识和经验对所发生的万事万物做出解释和判断;另一方面,随着社会主义市场经济的深入,政府、企业、家庭、个人的社会决策需要上升,他们要求媒体分析信息对社会、对个人的影响,明确信息的意义,帮助群众发现信息之间的联系,透过现象揭示本质,因为对新闻信息的深入解读,给受众提供了一个多角度、多层面的观照与参考,使人们对其复杂内涵能有更深更远的理解,对其内在意义和价值能有更准确的判断,使之做出趋利避害理性的最佳选择。例如《免费西湖的启示》是针对一些文化遗产景点门票涨价后,不少景区景点也争相效仿,在门票价格“涨”声一片里,杭州却推出“免费西湖”,二十四小时免费为游客开放,此举使杭州市旅游收入大幅增涨,西湖免费开放给我们什么启示呢?该文解析道:“景区景点是一些地方的‘金饭碗’,但怎么用好这个‘金饭碗’,眼界不同,思路不同,结果也大不相同。一些地方提高景区景点门票价格,也能增加收入。但一味提高门票价格,往往会适得其反,不仅增加游客经济负担,也未必能发挥‘金饭碗’的作用。风物长宜放眼量,思路一变天地宽。杭州人正是用一种全面的、发展的、长远的眼光看待西湖这只‘金饭碗’,看到了‘免费西湖’聚‘人气’所产生的作用和影响力,靠精明的经营,带动整个杭州的经济和社会发展。”“在这里,我们也不是倡导旅游景点都‘免费’,而是说,杭州的‘旅游经济学’至少给我们提供了一个实现景区景点综合效益最大化的有益思路,值得借鉴。” 评论的力量在于理性的力量,在于它的思想穿透力,理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。理性倡导的是尊重客观事物的规律,是认识事物分析事物的科学精神,理性批判精神和独立精神的复苏和高扬是新世纪新闻评论的可喜变化。所谓“批判”就是发现、分析、鉴别时展中的问题。面对困惑人们层出不穷的新事物、新问题、新情况,新闻评论要不盲从,不跟风,不炒作,不虚浮,坚持思想的独立,人格和精神的独立,凭借评论自身魅力体现高度,体现深度,体现生命力,竞争社会影响力——这,应是媒介言论发展的一个方向。如《从马德卖官说“机制”建设》一文,见解十分深刻、独到。该篇从引人注目的马德卖官案入题,为什么马德一方面非常“重视”干部制度建设,一方面又大肆卖官?为什么有关制度在“一把手”面前频频失灵?甚至起到了使卖官“合法化”的反作用?言论对这一触目惊心、令人深思的问题进行了独立思考,深层解读,进一步探讨行之有效的“选人用人及监督的机制”。 信息时代的媒体竞争,不仅是新闻题材的竞争,更是在对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争,进入新世纪的新闻评论更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的新闻事件作深度解读,为公众提供“独家”观点、“独家”角度、“独家”方法。 五、“意见性信息”与“新闻性信息”相结合的特色 在新闻传播中,新闻评论与新闻报道是两种基本的传播手段,在引导舆论与反映舆论等方面二者各有特色,不可替代。随着新闻观念的发展变化,新闻评论和新闻报道正由各自独立呈现出相互结合,你中有我,我中有你,把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合。常见的形式是: 1、配合 配合就是指言论与新闻同时见报的形式。传统的新闻观点认为评论只是就新闻发议论,最重要的是表达观点,传达意见性信息。言论与新闻同步见报,说明评论已突破旧新闻观,重视新闻性信息对评论的作用与影响,重视意见性信息与新闻性信息的结合。有道是新闻评论是以新闻为前提,有了新闻方有评论,一实一虚如鸟之双翼,不可或缺。言论依托新闻报道而发表,如评论员文章、短评、按语等,以发掘新闻背后的深层价值和意义,从而强化新闻宣传的导向效应,提高新闻传播的有用性与有效性。 刊发在2005年1月24日《人民日报》一版的本报评论员文章《在改革中做大做强文化产业》,就是针对北京歌舞剧院由差额拨款的事业单位,成功改制为多种经济成分的股份制企业,专门为同日发表的通讯《歌舞旅游结合盘活存量资源开拓演出市场(引标)让“北歌”插上腾飞翅膀(主标)》配发的评论。“北歌”在国内外文化市场竞争日益激烈的情况下,探索出一条发展文化产业的新路子,“北歌”是文化体制改革的亮点之一,《人民日报》抓住这个关键时机发言,旨在推动文化体制改革,把文化产业做大做强,以提高我国文化产业的整体实力和国际竞争力。再如,2005年4月5日《人民日报》一版的短评《沉甸甸的分量》就是配合当天的通讯《一位基层共产党员的答卷》发表的,该言论不仅为新闻报道“点睛”提神,也增强了言论本身的新闻性和可信度,强化了引导效应,延伸了报道思想。 2、融合 最常见的形式一是新闻评论中直接输入作者所见所闻的新闻性信息和事实,以此作为立论的由头和依据,缘此引发议论;二是在新闻评论中运用事理交融夹叙夹议、边述边评的手法。这种难度较大的论述方法在新闻述评等评论写作中常用。 例如发表于2005年1月20日《团结报》“今日杂谈”专栏陈鲁民的言论《金庸辞职与高校“追星”》,篇中输入了武侠小说名家金庸辞去浙江大学人文学院院长职务的新闻信息,盛赞金庸激流勇退,有自知之明,杂谈以此为由头,对国内高校热衷于“追星”、攀名人,而明星又喜欢当教授的媚俗之风进行了有力的针砭,进而联系世界上著名大学哈佛,牛津等不媚俗的风骨进行深刻的解读,把传播新闻性信息和意见性信息有机地结合,由事入理,由具体到抽象,由感性到理性,新闻与政论融合一体,渗透力强,有效地提高了人们的认知水平。 再看融合的第二种形式----事理交融夹叙夹议,即在叙事的基础上生发议论,又在议论中穿插叙事,使具体的事实与抽象的议论有机地结合,以体现感性认识和理性认识的统一和升华的过程。如《大科学时代呼唤大科学家》是一篇体现时代特色的佳作、力作。新形势科研工作注重强调团队化和组织化,因此有人断言,在大科学时代科学家个人的作用已经不甚重要了,该文有力地论述了大科学时代不仅未削弱科学家的个人作用,而使个人作用变得更为重要和突出。言论从“大科学时代”的高度,提出“大科学时代呼唤大科学家”的深刻观点,并列举了“人类基因组测序计划”等几个典型事例,运用夹叙夹议,边述边评的手法,在点与面的结合上开掘深度,在理论与实际的结合上充分揭示和论证中心论点,深化报道思想。 六、“小型化”、“版面化”特色 传统的新闻评论以大型为重,动则几千字。八十年代后,新闻评论开始呈现出小型化的发展态势,突出表现在专栏小言论兴起,进入新世纪,新闻评论小型化、版面化趋势更强,主要表现在: 1、社论、评论员文章的小型化、版面化 社论和评论员文章作为代表报社、刊物或通讯社编辑部,就当前国内外重大事件、事变或问题表明立场观点的指导性言论,写作时当然需要一定的篇幅,传统的社论和评论员文章短则二、三千字,长则数千言,如今,报纸对社论进行革新,降低“门槛”,把社论从节庆日或重要事件的“专贡品”回归到新闻评论的初始功能,改变报刊评论唱“独角戏”、垄断话语权,“大而长”、“论而不争”的局面,打破“栏”的界限,让言论版面化、小型化,尤其是市场化报纸。就拿广东说吧,《南方日报》增设了“观点”版,《羊城晚报》增设了“时评”版,南方都市报言论占了两个版,由“社评”和“来论”组成,《南方周末》开设了“众议”和“视点”专版;就全国而言,《中国青年报》的“青年话题”,《北京青年报》的“每周评论”,《北京晚报》的“新闻快说”,《工人日报》的“新闻评论”,《检查日报》的“法制评论”周刊,《新京报》的“社论•来信”和“评论”版,《21世纪经济报道》还辟有两版的评论专版,等等。各媒体主动吸纳不同观点、不同意见,使言论版或言论栏目成为意见多元、观点丰富、思想活跃的开放论坛,评论文章以中小型为主、大中小结合,积极向“短而精”的方向发展。 2、小言论受重视 小言论又称为袖珍评论,微型评论,因其篇幅短小,取材广泛,有的放矢、事理融合、以小见大,更是受到前所未有的重视,倍受读者的青睐。1980年1月2日《人民日报》开办“今日谈”小言论专栏后,全国各地新闻媒介纷纷仿效,出现了名目繁多的小言论专栏,长的五六百字,短的二三百字,具有“四两拨千斤”的神奇魔力。除新闻性小言论外,思想性或经济类的专栏小言论也日渐兴旺,如点评,随感、漫笔、琐谈、杂谈、絮谈等小言论走俏各报报端,使受众赏心悦目、美不胜收。 新闻评论向小型化、版面化发展,究其原因:由于社会的发展,人们生活节奏的加快,时间变得越来越重要,更欢迎短小精粹的言论;而小型化、版面化的言论也适应了当代社会新闻媒体自身激烈竞争的需要。如今新闻已很难“独家”获得,而“观点”可以“独家”产生——这样一来,报纸、广播、电视、网络等媒介都要在言论上大显身手,崭露头脚,张扬个性。时代呼唤着具有直接而鲜明的指导意义的新闻评论的强化。 各种新闻评论文体小型化趋势会越来越强,这是客观发展的必然,是可喜的,不过小言论要写好亦非易事。言论小型化易犯言之无物,缺乏深度的毛病,作者须善于概括、精心提炼、舍得删改。我们强调新闻评论的小型化,并非唯“小”就好,唯“小”就高,不可因短害义。一篇评论,从选题到写作,从地位到作用,都应有自己的特点,有了特点,才有优势。 七、“形象化”特色 人们都爱看电视、电影,因为电视、电影是以视觉形象为主的艺术,展示的内容都是用画面,具体可见,中央电视台的“焦点访谈”之所以成为当代中国新闻界的一个金牌专栏,一方面靠央视的公信度权威,另一方面就是靠其形象的吸引力、冲击力,常常一两个画面胜过千言万语,把难以言说的事实表现得清楚明白,为了实现有效传播,我们要把形象化引入新闻评论写作中来。著名的马克思主义政论家胡乔木在《要加强地方报纸的评论工作》中说:“形象的思维是回忆、想象,逻辑的思维是判断、推理。艺术家靠形象的思维,科学家靠逻辑的思维。我们报纸工作人员不是艺术家,也不是科学家,不是写小说,也不是写科学论文,而是面对着广大的群众说话,写的是有关当前问题的评论,所以就要两样都有点——既要有形象的思维,又要有逻辑的思维;既要有抽象的说理,又要有具体的形象。”如果作者能在言论中寥寥几笔勾勒一两个形象,或者在篇中加“故事”,寓理于事,顺事成理,就可使评论满篇生辉,增千钧力,使受众在阅读过程中获得道理、知识、情趣等多种启迪和愉悦。 请看2003年5月2日《新民晚报》发表的评论《国旗分外红》中的两节文字: 出租车上,鲜艳的五星红旗迎风飘扬……上海的出租车上几乎都出现了五星红旗;鲜艳的国旗很快也在众多的私家车上出现,商店、小巴,甚至于工地……那一片特殊的红色,染遍了整座城市。 ……双休日,孩子手里的气球变成了一面小小的国旗;上班族的西服上,一枚鲜红的国旗胸针格外引人注目;办公室的案头,精致的国旗与家人的照片并排而立;特殊的日子里,巨幅国旗自大厦顶端悬挂而下……形象思维通俗地说,就是把看不见摸不着的东西,用看得见摸得着的形象,把它生动活泼地描摹出来,使之具有可感性。上面寥寥几笔勾勒的各个红旗画面,有力地表现了非典时期全国人民强烈的爱国主义情怀。评论中形象思维用得好,可使艰深的理论通俗化,把事物复杂的关系形象化,其感染力胜过逻辑的说服力。再如《中国主权不容侵犯》,为了说明中国人民的感情不可侮,中国的主权不容侵犯,针对美方的霸道行径,连用三个比喻说理:“中国领土绝不是哪家军队随便溜达的‘后花园’,中国领海绝不是哪家舰船随便游弋的‘游泳池’,中国领空绝不是哪家军用飞机随便进出的‘空中走廊’。”一个严肃的论题竟然写得如此生动形象,其感染力胜过多少逻辑的说服力! 我曾在专著《艺术与创新》中写道:“文字新闻中的视觉形象,是当前与电视,广播新闻竞争的强有力的‘武器’。”报刊新闻评论面对广播评论、电视评论、网络评论的严峻挑战,单靠逻辑思维的说理论述是难以满足新形势的需要,难以满足群众化的需求,在新闻评论中重视形象思维,把逻辑思维与形象思维结合起来,在渗透力上下功夫,可大大地提高传播效果。
符号在景观设计中的运用:谈符号在景观设计中的运用 [摘 要] 景观是一个符号传播的媒体,是有含义的,它记载着一个地方的 历史 ,包括 自然 的和社会的历史”。一个地域的景观特色是在漫长的历史 发展 过程中逐渐形成的,景观典型元素的“原型”化、“符号”化是连接 一、景观构成的符号学分析 1.符号学 符号学是经100多年而发展起来的学科,最初是语言学家研究语言及语言学 规律 而形成的,后来符号与各种专业结合,形成新的学科。美国美学家苏珊·朗格讲“一个符号总是以简化的形式来表现它的意义,这正是我们可以把握它的原因。不论一件 艺术 品(甚至全部艺术活动)是何等的复杂、深奥和丰富,它都远比真实的生活简单。因此,艺术理论无疑是建立一个有效于生动现实的心灵概念这样一个更为伟大事业的序言。”符号活动已经包含了某种抽象概念的活动,已经不再停留在个别之上,它经历了一个由个别到一般的抽象过程。 2.景观作为符号的文化含义 运用符号学的观点、方法分析社会文化中各种物质的、精神的和行为的现象,包括各种部门符号学,如建筑、电影、戏剧、仪式符号学等等,都属于文化符号学的范围。景观是一种文化现象,文化景观是人类传播文化信息的符号。德国 哲学 家卡西尔有句名言:人是“符号的动物”。“景观的优秀是在于为创造一种合理的人类户外生存环境”。景观作为人类生活方式的物质媒介,其符号特征是显而易见的。 二、景观特色符号的分析 1.景观的符号学特征 景观符号包含符号的能指、所指与实物,能指可视为景物的形式和空间,所指代表景物传达的台义,而实物则指具体的景物。对于使用者来说,形式是直观的、感性的;意义是间接的.有文化背景的;景观是一个由众多符号按照一定结构组成的、可以表述人类思想及历史和文化的信息载体。也就是说,景观变成了文本,可以在其中阅读、理解它。如古典园林里经常可以看到大量的装饰图案,用以表达一定的思想,如图腾图案、动物图案、植物图案及故事性图案等。事实上这些图案往往是“自然崇拜、图腾崇拜、祖先崇拜、神话意识和社会意识等的混合物”。 2.景观的符号学运用 随着时代的前进, 科学 技术的进步和文化交流的频繁,“词汇”和“语法”在 发展 中趋于统一的态势,但是环境中总会有一些特有的符号和排列方式。就如同口语中的方言一样,设计者巧妙地注入这种“乡音”,加强环境的 历史 连续感和乡土气息,增强环境语言的感染力。天津“格调竹境”小区最有符号特色的“月洞门”用瓦片堆叠而成。 总结 了 符号在景观设计中的运用:浅谈民俗符号在景观设计中的运用及意义 摘要民俗文化是中国传统文化的重要组成部分,在国际舞台上以独一无二的符号演绎着中国文化。景观设计作为我国的新兴职业,必然担负着发扬民俗文化的重任,本文通过对符号学的研究,进行民俗景观符号的创作,从而丰富景观作品携带的文化内涵,体现出规划区域的乡土特色,真正的做到“一地一景”,而不是“千城一面”。 关键词 景观设计 民俗符号 符号学 1 景观设计 1.1 景观 地理学家将景观看做区域概念,认为景观是动态过程;生态学家则把景观看做由不同生态系统组成,具有重复性格局的异质性地理单元和空间单元;艺术家把景观作为表现与再现的对象,等同于风景园林师把景观作为建筑物的配镜或背景。从景观设计师角度来讲,景观作为景观设计的对象,指土地及土地上的空间和物体所构成的综合体。它是复杂的自然过程和人类活动在大地上的烙印,可被理解和表现为:风景、栖居地、生态系统和符号。 1.2 景观设计 景观设计是为人类营造舒适环境的方式之一,反映人们对待生活的一种态度,同时也体现人类的文明。俞孔坚将景观设计定义为:是关于土地的分析、规划、设计、管理、保护和恢复的科学和艺术。对于土地的保护和恢复,也就是对和土地联系的一切文化的保护与恢复。景观是一种文化现象,文化景观是人类传播文化信息的符号。 2 民俗符号的提出 2.1 何为民俗 百科全书中对民俗的定义:“即民间风俗,指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。它起源于人类社会群体生活的需要,在特定的民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变,为民众的日常生活服务。”由此可见,民俗在人民生活中有着重要地位。 2.2 民俗文化的特征 (1)民俗文化有一定的稳定性。民俗是在特定的民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变,经过长期的历史发展沉淀形成为民众的日常生活服务的,所以民俗的变更也需要一个长期过程。 (2)民俗文化的趋同性。民俗文化它由一个地域向另一个地域扩展,世代传承,留下了一些根深蒂固的共同的风俗。如我们传统的春节,虽然各地过法不一,但都视为一年中最重要的节日。 (3)民俗文化具有乡土性。中国地域广阔,决定了民族的多样性以及地区的差异性,从而注定不同的地域在传承的过程中会出现各种不同的版本,每个地区都有其自发性的,土生土长的具有传统特色的民俗现象,如北方过年吃饺子而南方则吃年糕。 2.3 民俗文化的分类 中国民俗种类繁多,无论纵收还是横取,都不能做到详备。我国学者按照中国历史上通行的民俗事象将民俗分为:巫术民俗,信仰民俗,服饰、饮食、居住民俗,建筑民俗,制度民俗,生产民俗,岁时节令民俗,人生仪礼民俗,商业贸易民俗,文艺游艺民俗十个部分。种类繁多的民俗文化是景观设计的灵感源泉。 2.4 符号学概述 瑞士语言学家索绪尔1960至1911年间在日内瓦大学授课,后由他的学生整理出版《普通语言学教程》,其目的是通过对语言特性的探索,来建立一门符号学的通论。索绪尔将符号本身划为包含在整体中的两个部分,即“能指”和“所指”。“能指”是可用某种物质形式表现的符号,诸如纸上记号的样式、空中的声响、建筑的形式等;所指则是符号的意义概念部分,即“能指”实际所代表的概念、构思或其他思想。 美国哲学家皮尔士则是个纯粹的“三分论”者,在他所有的三分法中,将符号分类为图像、标志和象征被证明是最有成效的。三者的定义如下:象征是“与客体有关的符号,它借助一种规约的力量进行指示,通常是一般性的任何一种联想”。图像是“凭借自身和所表达对象之间的某些共同特征来指示对象的符号,无论这种客体是否实际存在”;标志是“一方面和个别客体连接,又在另一方面和将其作为符号的个人感觉和记忆相连接”,即能指和所指必然存在一种关系,如烟和火。没有绝对的纯符号,如大部分的建筑符号都是复合的,同时是标志的、图像的也是象征的。本文将围绕皮氏符号学来展开论述。 2.5 民俗的符号学特性 综上所述,无论是索氏符号学还是皮氏符号学都是为了建立起一套意指作用的通论:任何一件事(一个词、一幅画、一张图表、云彩、烟雾或者一座建筑、一种民俗现象)是怎样“代表”使我们想起另一件事的。民俗作为民间文化的重要组成部分,承载着独特意义,任何一种或一个民俗事物和现象,都是经过人们用相应的表现体构成的,这些表现体,正是各式各样民俗元素的象征符号。如我们用松、鹤、桃子表示长寿,用梅花表示坚韧,用莲花表清廉,用圆月、月饼表示中秋等。 3 民俗符号在景观设计中的运用 3.1 民俗景观符号的创作过程 调查分析:首先了解该地区的传统民俗文化,景观设计师最好能花上一段时间设身处地的去感受,多视角的观察有助于从多方面收集原始民俗符号。 信息梳理:调查分析过程中收集的庞大的信息量,应根据其价值大小予以筛选整合,结合最初的设计思路选择出最适合的原始民俗符号。 符号创作:收集的原始民俗符号是民俗景观符号创作的灵感源泉,其中提取的大量的民俗文化元素经过景观设计师的艺术化手法处理后,通过形态、功能、结构、材料的变化表述民俗文化,带来不同的空间体验与心理认知,唤起不同的情景图式及“记忆”片断。 3.2 民俗景观符号的创作方法 民俗景观符号的创作方法是将符号a1从原始民俗符号A(岁时节日,衣食住行,宗教信仰)中提取出来,利用各种手段(结构的,经济的,技术的和机械的),经过艺术加工,将其转变为民俗符号B(雕塑,壁画,景观建筑),作为景观环境中的一部分。而对于景观设计中创造出的民俗符号作品B来说,可以是单独由提取的符号a1+b1……转化而来,也可是由提取的民俗符号a2,a3,a4……集合组成的。继而我们可以把一个景观设计作品看做一个复合符号,而整个景观设计环境看做是多个复合符号的集合。下面我们以贵州思南县土家族民俗文化为例来说明民俗景观符号的创作方法: (1)形式(能指):傩戏/原始民俗符号A= a1(面具)+a2(服饰)+a3(场景)+a4(动作)+a5( 道具);含义(所指):驱鬼逐疫、祭祀,娱乐;符号类型:象征、符号。 (2)形式(能指):歪尾船/原始民俗符号B= b1(造型)+b2(材质)+b3(场景);含义(所指):巴蜀古船,逆水行舟,娓部向右歪;符号类型:标志、图像。 (3)傩戏面具雕塑/民俗景观符号C:c1(玻璃钢)+c2(造型)+a1(面具);含义(所指):一个能使人观者联想起傩戏的艺术品;符号类型:标志、图像。 (4)中心广场舞台/民俗景观符号D:d1(灯光)+d2(造型)+b1(造型)+a2(服饰)+a3(场景)+a5(道具);含义(所指):表达贵州思南土家文化;符号类型:图像、象征。 4 民俗符号和景观设计的密切关系及其深远意义 中华民族已经走过了5000年的文明历程,历史给我们留下的符号多姿多彩而又庞杂繁复。人们对这些历史长期积淀下来的图形符号怀有潜意识上的认同与喜好,因而在审美的角度上不断地拓展其造型,原始母体被不断扩大,生发出许多新的脉络,并被赋予新的意义。笔者认为适地的文化支撑是一个景观设计作品的灵魂,民俗符号作为一种文化元素渗透在景观作品中,丰富了设计携带的文化内涵,体现出规划区域的乡土特色,对景观设计有重大的意义。 符号在景观设计中的运用:符号学在园林景观设计中的运用研究 摘要: 本文主要从对符号、符号学以及景观园林的概念分析为起点,进一步探讨它们之间的关联,并从符号在园林景观中的运用这一研究主线出发,分化出园林景观符号的三个宏观领域,即形象符号、隐喻符号、象征符号;以这三个领域为线索对园林景观进行分化和分析,探讨符号在园林景观如何体现,以及符号在园林景观中通过怎样的途径体现,并总结出符号运用于园林景观中的意义与价值;基于理论分析结合实例项目,更深入地探讨三种符号领域的具体运用,为园林景观符号的运用提供更直观和清晰的介绍。 关键词: 景观符号 运用 园林景观 一.圆林景观符号解读 园林景观符号的运用是园林景观设计的代表性象征,根据园林景观实际功能需求进行综合规划,由于地域、经济、文化、人口以及目的的不同,而形成各具特色的园林景观符号特征,进而充分发挥各自不同的功能性;统筹园林景观中所涉及的问题以及自然规律,复合特殊需求设计应用,以营造更为安全生存环境,体现生态效益、经济效益与社会效益为目的,形成园林景观符号全新的时代特色。 (一)符号的运用价值 语言是一种概念化的符号系统,是使人成为具有高度思维能力的有意识实践主体,使人不停留在条件反射和感觉的水准,从而进入到理解和思维活动的领域。所有的一切都是只能对外界刺激做出直接的感受和反应,而人在刺激与反应之间却形成了一个精神活动空间,即构筑了各种符号系统。符号是人与环境之间形成一种介化的关系,将人从活动有限的、被动的有机体提升为无限的、具有智慧和创造的行为主体,进而深刻了人与环境相互依存的关系。人在创造符号和发展思维的过程中,逾越有声言语的界限开创了感知与视角符号的领域。将思维的形成过程应用为符号的映像性演化过程,形成一种非语言的符号系统,致使符号日益充斥着人的生活,也正是由于符号化的过程,才使得人们从认识单纯直观的世界步入-个丰富可探索的世界。故此,符号成为人们认识和改造世界的光纤,同时也成为人类感知和表现自然的舞台。 (二)符号与园林景观的关联 园林景观设计是将计划、规划、思想、文化等元素通过符号的形式表达出来的过程,是人类改造世界,创造物质与精神财富的伟大劳动方式。设计承担了规划构思与形式创造综合程序,是当代社会生存环境不可或缺的重要构件。 景观主要通过造型构成环境语言与符号系统,从而成为符号构成的重要媒介;景观设计具有实用功能和精神功能上的差异,实用功能的文化内涵及符号构成起初均以其自身形态为依据,而精神功能所代表的艺术形态则来自于自身以外的人类社会生活内容。马克思本泽依据以上不同,指出了符号两种类型即本体符号和对应符号,本体符号是指以其自身的固有形态作为符号依据,进而进行深化设计即形象符号,而对应符号是指联系生活自然中的其他事物,以其自身的功能或形式为意义,引入设计需求中,形成别与众云的艺术符号效果即隐喻符号。 二.园林景观的形象符号 (一)形象符号 形象符号是指人们通过视角感知信息而形成的标志性形象特征,特主要以语言,电码,数学符号,化学符号,交通标志,雕塑等具体化形式存在,借助直观而现实的形象特征表达一定的意义,代表某种特殊的意思,或成为一种特定的标志物。 (二)形象符号在园林景观总体规划中的体现 园林景观的总体规划需要综合考虑和合理安排,园林景观区域性质是整个景观规划设计中最突出的符号元素,是园林景观设计的主要依据;园林景观作为生态文化的一部分,也是展现城市形象以及城市功能标准的重要部分,其整体规划应以区域主要需求为主线,其主要原则是体现清晰、独特的形象符号特征,这种符号特征是传播和展示园林景观最有效的途径。 (三)形象符号在园林景观功能需求中的体现 园林景观的功能分划具有一定的区域性和性质特点,形象符号在其功能上的运用也随之负载更多的价值和意义;园林景观的形象符号功能性主要可以分为:文化功能符号、系统功能符号以及实用功能符号。 文化功能符号 在园林景观的规划中将不同区域的精神内涵、文化和生态理念要求寄托于景观设计中,通过景观形象符号以形成独特的符号力量将区域形象以最直观的方式传达给大众,进而增强区域形象特征。 系统功能符号 在园林景观中占主要地位,也是构成景观形象符号的主要元素。所有园林景观规划设计都具有一定的系统性,而维系这样一个系统的纽带就是景观中的形象符号结构,园林景观中系统功能符号结构需要科学紧凑的规范性,需要考虑广泛而精确的领域,和区域规模、经济性质、地势条件、服务对象以及生态指标等条件具有极其密切的关系。景观功能符号即不同景观组合在整体设计规划中的不同作用。 实用功能符号 景观中具有实用功能景观成分,例如起休息作用的景观艺术石凳和即具有空间架构美化作用又提供良好休憩环境的花架设施,以及设置在园林景观中起防护、减污、隔噪作用的树阵等,仅仅依靠外在的形式特征传达园林景观设计中所要体现的美感与使用价值。 三.园林景观的隐喻符号 (一)隐喻符号 隐喻符号顾名思义即隐藏在内部的符号意义,往往在形象符号的基础上或者通过形象符号表达出来,通常是将浓厚的文化特色、独特的区域风俗、悠久的历史底蕴以及所要营造的环境气息融入到园林景观设计中,使人们通过感观体会所感悟到的场所精神,从而形成特殊符号氛围。 (二)隐喻符号在园林景观中的体现 隐喻符号以无形的力量充斥在每一个园林景观的营造中,为形象符号融入充足的文化内涵,使景观达到形式与内涵的统一;可以通过雕塑、文化墙等具体的形式表达形象符号背后的精神意义,亦可以通过水、音乐、植物搭配等不同的形象符号组合而营造出一种浓厚的氛围符号,亦或可以通过植物的特性、道路的曲折、季节的特征进行场景分配,而使场所精神得到淋漓尽致的体现;故此隐喻符号在具体的园林景观中有多种不同分类: 通过美化系统展现符号特色 指融合软景与硬质设施之间不协调的景观设计,起到增强园林景观美感的作用,以满足人的视角欣赏需求; 通过品韵意境营造符号氛围 指景观符号蕴含某种象征意义或文化特色的景观设计在景观中融入和区域相关的历史文化,或根据相关符号内涵设计独特的景观造型,以便增添景观效果,凸显园林景观特色,成为景观结构中最鲜明的景观特征; 通过时节变换体现符号雅韵 主要指景观植物组合中,根据植物特性异同进行各色景观搭配,形成不同的景观效果,或者展现季节特征,达到移步异景、四季各异的景观设计原则。 四.园林景观的象征符号 (一)象征符号 象征符号指符号整体所体现的历史文化寓意及时代特色标志,是基于形象符号和隐喻符号统一协作的积淀下所流露出来的象征意义;其意同于语言结构集合而成的文章大意,是一篇文章主题思想,同样运载着一个园林景观设计所要营造的文化艺术性;象征符号作为宏观的园林景观设计要素,贯穿于设计的始终,在充分把握其象征方向的前提下进行深入的符号布局,渐而形成科学、紧凑富有艺术性的符号系统,同样在象征符号的协调下,在其所表达的象征思想下总结和完善并合理利用所形成的符号系统充分地表现出设计的主题;故此,象征符号以其独特而神秘的身份在园林景观设计中占据着不可估量的地位。 (二)象征符号在园林景观中运用的法则 材尽所用,用得其所。 充分利用区域的固有场地,合理配置各种绿地,使所营造的每一处景观都具有其所指意义,根据区域的地域性质、规模、条件和特点,系统规划地制订所供和所需的关系,形成独特园林景观的风格特色,体现积极向上的场所精神风貌和时代新尚。 合理布局,统筹协调。 园林景观规划需要考虑局部与整体的关系,景观构筑中的结构关系是环环相扣、相辅相成的,任何一个环节脱离了整体的设计规划都会失去其原有的性质,进而无法发挥应有的功能作用,换言之,园林景观体系呈现的是一种“符号语法”结构,而景观规划作为符号言语传达的媒介承担了“语法”与“语句”之间的关系,因此在景观设计中每一步需要具有一定的符号所指。 高效绿化,主次分明。 园林景观以植物景观搭配为主,充分发挥绿地效益,改善不同区域的生态环境,协助各区域提高综合效益;在景观植物搭配中创造多层次、多维度、高空间、高效率的绿色生态景观;积极拓展立体景观造景,扩大绿化覆置面和绿植种类,增强色彩各异的景观效果。 五.结论 随着现代城市规模不断拓展,景观设计的目的与主题也随着人类的需求有了新的变革,对提供一个舒适、自然、安全环境的需求赋予了时代特色的景观设计目的;景观一词被贯彻到更为全面的领域,为丰富城市精神文化,体现不同特色的企业单位的规模性质与形象意义提供了更广阔的渠道,成为城市规模乃至社会底蕴的标志;景观符号规划是城市规划代表性象征,其具体规划步骤应依据实际进行综合规划,根据地域、经济、文化、人口以及目的的不同,进行各具特色的景观规划,充分发挥各自不同的功能;统筹景观规划中所涉及的问题根据自然规律加强特殊需求设计应用,营造更为安全生存环境,从而体现生态效益、经济效益、与社会效益具备的全新景观符号意义。 符号在景观设计中的运用:谈符号在景观设计中的运用 [摘 要] 景观是一个符号传播的媒体,是有含义的,它记载着一个地方的历史,包括自然的和社会的历史”。一个地域的景观特色是在漫长的历史发展过程中逐渐形成的,景观典型元素的“原型”化、“符号”化是连接中国传统文化与当代文化的延续性因素。 [关键词] 景观符号 语法 构成 创新 改革开放以后,随着社会主义市场经济的发展和腾飞,建筑作为一个产业快速发展起来,房地产业不断升温,与之相适应的环境景观设计也受到重视。设计者巧妙地运用个别新的符号,或者有意识的改变符号间的一些常规组合关系,创造出新颖动人的作品,这也就是设计上的创新。 一、景观构成的符号学分析 1.符号学 符号学是经100多年而发展起来的学科,最初是语言学家研究语言及语言学规律而形成的,后来符号与各种专业结合,形成新的学科。美国美学家苏珊・朗格讲“一个符号总是以简化的形式来表现它的意义,这正是我们可以把握它的原因。不论一件艺术品(甚至全部艺术活动)是何等的复杂、深奥和丰富,它都远比真实的生活简单。因此,艺术理论无疑是建立一个有效于生动现实的心灵概念这样一个更为伟大事业的序言。”符号活动已经包含了某种抽象概念的活动,已经不再停留在个别之上,它经历了一个由个别到一般的抽象过程。 2.景观作为符号的文化含义 运用符号学的观点、方法分析社会文化中各种物质的、精神的和行为的现象,包括各种部门符号学,如建筑、电影、戏剧、仪式符号学等等,都属于文化符号学的范围。景观是一种文化现象,文化景观是人类传播文化信息的符号。德国哲学家卡西尔有句名言:人是“符号的动物”。“景观的优秀是在于为创造一种合理的人类户外生存环境”。景观作为人类生活方式的物质媒介,其符号特征是显而易见的。 二、景观特色符号的分析 1.景观的符号学特征 景观符号包含符号的能指、所指与实物,能指可视为景物的形式和空间,所指代表景物传达的台义,而实物则指具体的景物。对于使用者来说,形式是直观的、感性的;意义是间接的.有文化背景的;景观是一个由众多符号按照一定结构组成的、可以表述人类思想及历史和文化的信息载体。也就是说,景观变成了文本,可以在其中阅读、理解它。如古典园林里经常可以看到大量的装饰图案,用以表达一定的思想,如图腾图案、动物图案、植物图案及故事性图案等。事实上这些图案往往是“自然崇拜、图腾崇拜、祖先崇拜、神话意识和社会意识等的混合物”。中国古典园林构景要素被文人当作一种符号表象,动植物、山水势头和构筑物都被赋予了一定的象征意义,用以象征当时文化背景下的情感和精神状态。其主要的手法就是在铺地上镶嵌各种各样的图案符号,作为一种象征。据史料记载,图腾纹样较早与铺地材料结合在一起,后来图腾纹样的形式被赋予多种素材,如植物图案、故事图案等。人们把图腾当作赐福的祥瑞生命符号,是一种吉祥的象征,籍之寻求心灵的保护。如《礼记・礼运》所称四灵:麟、凤、龟、龙,都是由远古图腾崇拜演变而成的理想动物。 2.景观的符号学运用 随着时代的前进,科学技术的进步和文化交流的频繁,“词汇”和“语法”在发展中趋于统一的态势,但是环境中总会有一些特有的符号和排列方式。就如同口语中的方言一样,设计者巧妙地注入这种“乡音”,加强环境的历史连续感和乡土气息,增强环境语言的感染力。天津“格调竹境”小区最有符号特色的“月洞门”用瓦片堆叠而成。总结了中国月洞门的一些传统做法,有很多艺术的原型符号在里面。改变材质,并改变功能(如月洞门流水而不让人从中间走而从两边绕行等)。瓦片的“波浪”的细部,以及和不锈钢两种材质粗与细的对比,形成强烈的反差。中轴线保留的大树散落随意地沿路布置,并且和景墙、古董摆件一起形成一条天津市井步道,很有天津的地域文化。在材料上,将现代的景观材料和传统的中式材料相融合。里面不仅有中国的传统、文化、材料、风俗等的影子,还有现代的材料玻璃、钢结构、不锈钢的质地、肌理和感觉等等。 符号的使用与创造一定要准确、要恰如其分,要与其他造型因素相统一并成整体。符号的表现物可以是艺术品,也可以是器物,还可以是植物、石头、水……富有创造力的设计师能把生活中有意义的东西变成视觉符号。 在沈阳建筑大学新校园里,用东北稻作为景观符号,设计了一片校园稻田。在四季变化的稻田景观中,分布着一个个读书台,让稻香融入书声。用最普通、最经济而高产的材料,在一个当代校园里,演绎了关于土地、人民、农耕文化的耕读故事,诠释了“白话”景观的理念,也表明了设计师在面对诸如土地危机和粮食安全危机时所持的态度。中国的“耕读”传统在这里被赋予全新的内容,中国的农业文化得到了活生生的展现,不同于中国传统园林中矫揉造作的田园意境。 3.继承与创新之间的关系问题 文化的时代性特征使得当代的文化背景与传统出现差距,传统园林的形式表达难以与当代文化的有机秩序相协调。从表面上看,当代城市景观设计对于中国园林艺术因为缺乏同样的土壤而无法体现文化上的延续。但是,中国园林艺术已经融会在中国传统历史文化的长河中,从园林蕴涵的内在精神――对人与自然和谐的追求到巧宜因借、以小见大的设计手法,到假山石、景窗、景洞等典型元素的“原型”化、“符号”化都是中国城市景观设计的可接见因素,并由此成为连接中国传统文化与当代文化的延续性因素。 结束语:我国是一个具有悠久传统历史的文明古国,几千年的形成的园林艺术为我们今天的园林设计留下了许多宝贵的借鉴经验。中国传统的文化、传统工艺的造型、装饰都是我们进行景观设计创造时灵感的源泉。设计师主将传统的造型,民间的生活习惯,不同材质等因素运用到景观设计中,以传统而又时尚的手法,创造出新旧共生的城市景观符号。
大众传媒论文:大众传媒与党内民主研究论文 [摘要]中国共产党十七大报告就党内民主建构第一次明确了决策权、执行权、监督权三分的权力构架,继而以党内民主的示范来推进和带动人民民主。本文认为,构建党内民主,必须建构起大众传媒作为党内权力一部分的“第四权力”的权力结构地位,作为体现党员主体地位的一种党内独立力量。当前中国的大众传媒形态多样,而能够转变成为党内民主构架下“第四权力”地位的惟有作为党的各级党委机关媒体(党报等)的党的媒体。考虑到党内民主建设的特殊历史时期,考虑到党的媒体作为党内权力一部分的“第四权力”的特殊功能定位,党的媒体需要凸显的主要是舆论监督功能和保障党员知情权功能。 [关键词]党内民主;权力三分;大众传媒 党内民主问题一直是中国共产党的建设过程中经常讨论的问题。十六大报告中,首次将“党内民主”视为“党的生命”,提出“党内民主是党的生命,可以对人民民主起示范和带动作用”[1]。有学者解释:所谓“示范和带动”,其潜台词无论就逻辑关系而言,还是就时间关系而言,都是指党内民主要先于社会民主。[2]《求是》杂志2003年发表甄小英、李清华文章《以党内民主推进人民民主》[3]又进一步明确了以党内民主建设为突破口、党内民主先行、再以党内民主带动和推进人民民主的社会主义民主发展路径。 在2007年党的十七大报告中进一步提出:“积极推进党内民主建设”,“要以扩大党内民主带动人民民主”,并第一次明确提出“建立健全决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的权力结构和运行机制”,以“权力三分(指决策权、执行权和监督权)”为原则,重点解决权力过分集中和不受约束的问题。 在西方民主国家,大众传媒已经成为民主制度不可分割的一部分。在保障民主制度的顺利运行过程中,大众传媒发挥了不可替代的积极的作用。今日发展党内民主,推进人民民主,完全忽视大众传媒而单纯地谈论“权力三分”显然是偏颇的。那么,明确了社会主义民主政治的当前任务是以“权力三分”为原则的党内民主建设以及先党内民主后人民民主的社会主义民主发展道路之后,大众传媒在新的党内民主权力框架下的地位如何?在尊重党员的主体地位,保障党员的知情权、参与权、表达权、监督权的努力过程中,大众传媒又将发挥什么样的功能呢? 一、大众传媒是否可以成为党内民主框架下的“第四权力”? 大众传媒在美国以及其他一些西方民主国家被誉为是在立法权、行政权和司法权之外的“第四权力”。从权力结构角度来说,在西方民主社会,媒介权力与政治权力之间是一种并列关系,媒介权力是独立于政治权力之外的一种存在,而不是一种隶属关系,媒介权力不是政治权力的延伸和隶属。正是在这样的权利关系结构中,媒介权力保持了相对于政治权力的独立性,同时作为一种社会力量,构成了对政治权力的制约和监督,一旦政治权力的行使妨碍或侵害了社会公共利益,大众传媒就有权力发挥舆论的力量,最终形成对政治权力的有效监督。美国的“水门事件”,我们既可以将其视为美国式民主的“神话”,也可视为媒介权力独立于政治权力的权力结构的必然结果。 与西方民主国家不同,大众传媒在当代中国一直被视为中国共产党的“喉舌”和宣传工具。从权力结构角度来说,媒介权力和政治权力之间一直维持着一种隶属的关系,大众传媒一直被置于党(政)权力的控制之下,一直未能构成一种对于政治权力的约束力量。虽然自20世纪80年代之后,随着社会主义市场经济的发展,大众传媒也发生了很大的变化,但在总体上并没有改变媒介权力与政治权力的隶属关系结构。那么,在当前着力构建党内民主的新形势下,我们是否有必要重新反思媒介权力与政治权力的结构关系呢? 有鉴于中国特殊的国情以及中国共产党作为执政党的特殊现实,我们当前所选择的党内民主的建设路径,其最大的特殊性体现在民主建设的“党内”限定,因而,它既不同于西方式的社会民主,也不同于中国民主发展最终所追求实现的人民民主。由此,在考虑大众传媒的地位的时候,也自然不能照搬西方模式,作为社会公共利益代言人的“第四权力”的存在。但是,在党内民主的框架下,大众传媒能否作为党内“权力三分”的权力结构之外的“第四权力”的地位存在呢?也就是说在坚持党的领导的大原则下,大众传媒所行使的媒介权力能否和行使决策权力的机构、行使行政权力的机构、行使监督权力的机构并列建构,不再是三权中任何一种权力的隶属,而是可以作为党内三权之外的一种力量,作为普通党员的代言人,代为行使普通党员的权利,从而作为一种党内的独立力量,体现党员的主体地位呢? 在我看来,将大众传媒作为党内民主建设“权力三分”之外的“第四权力”,作为体现党员主体地位的一个重要力量,不仅具有现实的可行性,而且是党内民主建设的题中应有之义。 首先,作为党内民主框架下的“第四权力”的大众传媒,是党内力量的一部分,不会一步到位地变成一种社会力量,不会变成一种有可能动摇党的领导地位的党外力量。 其次,当前构建党内民主,是作为人民民主的示范和带动,因而党内民主不同于人民民主的特殊性必须明确。而将大众传媒作为党内权力的一部分,作为党内“权力三分”之外的“第四权力”,也正好和党内民主建设的独特性相适应。 再次,将大众传媒视为党内权力一部分的“第四权力”,将可在党内形成有效舆论监督,从而成为党内监督的一部分,对于约束权力过分集中,防止权力腐败,将无疑会发挥更加积极的作用,也比作为一种社会力量的舆论监督更具有现实的可行性。 这样看来,构建党内民主,在“权力三分”的权力结构框架下,必须改变媒介权力隶属于党(政)权力的结构关系,必须改变将大众传媒视为“喉舌”和宣传工具的旧有观念,在此基础上,必须建构起大众传媒作为党内权力一部分的“第四权力”的结构地位,作为体现党员主体地位的一种党内独立力量,成为社会主义党内民主的不可或缺的一部分。 二、什么样的大众传媒适宜成为党内民主框架下的“第四权力”? 那么,什么样的大众传媒适宜成为党内权力一部分的“第四权力”呢? 当前中国的大众传媒形态多样,既有定位于财经、体育、娱乐等领域的专业性媒体,也有以市场化为主要取向的都市类媒体,更有依然作为各级党委机关的宣传机构的党的媒体。不同的媒体,其功能定位不一,受众定位有别,因而媒体风格也呈多样形态。比较而言,能够拥有党内民主框架下“第四权力”地位的将主要是作为党的各级党委机关媒体(党报等)的党的媒体,或者说,在党内民主建构中,党的媒体的角色承当将是义不容辞的。 中央党校教授王秀贵认为:“中国共产党拥有7300多万党员,占全国总人口的将近20%。其中,虽然也有一些党员和党员领导干部存在这样那样的问题,但这并不能改变在总体上远比其他人群的政治素质和思想文化程度要高得多的事实。而且,党具有严密的组织系统和统一的纪律。因此,率先实行党本身的改革,积极推进党内民主建设,条件要有利得多,困难、阻力乃至风险也会小得多。”[4]依此逻辑,那么,党的媒体在党内民主的建构中,比较其他媒体也将会有以下优势。 首先是党的媒体的党性优势。在坚持党的最高纲领上,在思想上、政治上、组织上、纪律上与党中央保持高度一致维护党的团结和统一的水平上,在全心全意为人民服务的精神境界上,党的媒体的优势都是其他类型的大众传媒所无以匹敌的,因而更适宜于党内民主的建构。 其次是党的媒体人才资源优势。当代中国大众传媒发展的历史原因使得一大批优秀的媒体人才聚集于党的媒体,尽管这几年出现了一部分人才流失的情况,但总体上看,党的媒体采编人员的基本素质和业务能力普遍较高,他们大多受过正规的专业训练,与社会各界保持着良好的关系,积累了丰富的媒体经验。 再次是党报的媒体的经验优势。党的媒体,特别是党报媒体,曾经在党的民主建设的历史上发挥过重要的作用。譬如,《人民日报》等各级党委机关报就曾几次在党内开展批评与自我批评的实践中利用大众传媒的舆论优势,发挥了积极的作用。这些历史经验的积累是其他党的媒体之外的大众传媒所不具备的,也是当前党内民主建设的宝贵财富。 最后是党的媒体的信息资源优势。中国政治体制的特殊性,决定了党的媒体拥有更多的信息来源渠道,相比其他类型的大众传媒的记者,党报记者在党和政府的新闻采访中能得到更多的便利,拥有更多的权威性消息来源,因而他们的报道也更具权威优势。体制因素对传统党的媒体的支持和保护至少在现阶段是一种独有优势。 在党内民主建设的构架下,将各级党的媒体在功能上不再仅仅定位于宣传工具,而进一步明确定位于党内权力一部分的“权力三分”构架下的“第四权力”,致力于维护党员的主体地位,发挥党内民主功能,服务于党内民主建设;将各级党的媒体的受众定位于党内成员,不再去和都市类媒体争夺一般社会受众。有此明确的功能定位和受众定位,有党的媒体所既有的优势地位,我们不应该再有党的媒体“边缘化”[5]的质疑和担心。 倘若我们固步自封,继续固守党的媒体宣传工具的功能定位,不能在当前发展党内民主的构架下革新党的媒体的功能定位,那么党的媒体就难免会有落后于社会主义民主政治发展的危险。 三、党内民主构架下的党的媒体应发挥什么样的民主功能? 汪孝杰认为:党报“最基本的功能是传递信息,还有在此基础上派生出来的联系功能、监视功能、组织功能、教育功能和娱乐功能”,“党报的政治功能包括三个方面的基本内容:一是传达政令,促使政令畅通;二是化解矛盾,密切党群干群关系;三是为党和政府决策提供参考,促进政治、经济、社会、文化全面发展。”[6]这样的对于党的媒体的功能定位显然是就党的媒体的一般逻辑意义上的完整功能定位,但在某一特殊历史时期,党的媒体的功能发挥也将表现出一定的历史特殊性,譬如,党的媒体的“喉舌”功能定位,我们一方面不能否认其特殊历史时期的历史合理性和历史功绩,另一方面也不能否认其在新的历史时期的历史局限。倘若将党的媒体置于当前党内民主建设的特殊权力构架中,置于服务于党内民主建设的特殊历史使命的承当中,党的媒体又将发挥什么样的党内民主功能呢? 在我看来,考虑到当前中国政治体制改革的特殊历史任务,考虑到党内民主建设的特殊历史时期,考虑到党的媒体作为党内权力一部分的“第四权力”的特殊功能定位,党的媒体需要凸现的主要是两大党内民主功能的发挥和承当。 1.舆论监督的功能 在十七大报告中提出“建立健全决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的权力结构和运行机制”,其重点就是解决权力过于集中易生腐败的问题。解决权力过于集中,防治腐败,除了实施分权,将权力进行三分之外,另一个重要的举措就是加强对权力的监督。而舆论监督将无疑是权力监督的重要一环。 从党的十三大报告开始,党的十四大、十五大、十六大报告中都有涉及“舆论监督”的论述。党的十七大进一步提出:“落实党内监督条例,加强民主监督,发挥好舆论监督作用,增强监督合力与实效。”无疑,中共中央于2004年1月颁布实施《中国共产党党内监督条例》(以下简称《条例》)和发展党内民主的现实任务,将是理解和把握党的媒体舆论监督功能新内涵的重要依据。 首先,《条例》规定,“党内监督的重点对象是党的各级领导机关和领导干部,特别是各级领导班子主要负责人。”这样的党内监督的对象无疑也将是党的媒体舆论监督的重点对象。实际上是将党的权力的行使置于可监督的约束之下,以防止权力过于集中所导致的权力滥用和权力腐败。 其次,《条例》规定了十项监督制度,即集体领导和分工负责、重要情况通报和报告、述职述廉、民主生活会、信访处理、巡视、谈话和诫勉、舆论监督、询问和质询、罢免或撤换要求及处理,并提出“党内监督要与党外监督相结合”的原则。由此,舆论监督被定位于党内监督“合力”中的一个重要力量。 再次,《条例》规定:“在党的领导下,新闻媒体要按照有关规定和程序,通过内部反映或公开报道,发挥舆论监督的作用。”可见发挥舆论监督作用的主要承当者是“新闻媒体”,而在党内民主建设的框架下,发挥舆论监督作用的“新闻媒体”也将主要是以党报为代表的党的媒体。 最后,《人民日报》2004年2月18日《条例》颁布所发表的题为“从严治党的重大举措”的“社论”中提出:“要把强化党组织的监督、党的专门机关的监督与加强党员的民主监督、舆论监督以及党外监督结合起来,形成监督合力。”在这样的语境下,党的媒体的舆论监督体现的是党员的民主监督权利。因而,倘若遵循先党内民主后人民民主的社会主义民主发展的逻辑,那么,舆论监督也应当是先党内党员舆论监督后党外社会舆论监督的发展逻辑,以党内舆论监督示范和带动社会舆论监督的发展,以提高舆论监督的现实可行性和具体实效。 2.保障党员知情权的功能 十七大报告提出:“人民当家作主是社会主义民主政治的本质和优秀”,要“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”,这当然是就社会主义民主政治建设的最终追求目标而言的,倘若遵循先党内民主后社会民主的人民民主建设路径,那么,当前的党内民主建设,首先要保障的就是党员的“四权”(知情权、参与权、表达权、监督权),在这“四权”当中,党员的知情权则是所有其他权力的基础,没有知情权的满足,参与权、表达权和监督权都无从谈起。“从某种意义上可以说,知情权是其他各项权利的先决条件,是让权力在阳光下运行的最重要方面。”[7]知情权也是现代民主的最根本要求,是保障公民民主权利实现的基础。 保障党员的知情权,无疑也是反腐倡廉的一剂良方。在十七大报告中首次提出“确保权力正确行使,必须让权力在阳光下运行”,所谓让权力在阳光下运行,就是将权力的行使为人民、首先是党员的知情,防止权力运行不透明的暗箱操作,使权力腐败失去生存的土壤。 当前,作为反腐败的一项举措,我国的一些权力部门虽有一些政务公开的初步尝试,但由于党员和公众的知情权缺乏法律上的明确保障和实践上可操作的程序,一些权力的行使者依然存有“民可使由之,不可使知之”的封建残余,将其所垄断的信息作为一种权力,因而,党员和公众的知情权并没有获得有效的保障。 在当前发展党内民主的构架下,党员的知情权就无疑将被置于保障的优先地位。保障党员的知情权,不仅需要有关政府信息公开的具体操作性法规以及对于《中华人民共和国保守国家秘密法》所规定的保密事项的具体界定,而且需要党的媒体的积极介入,及时全面地报道和提供政府信息。党的媒体还不仅是党员知晓权力运行的信息的管道,还是党员群体作为一种特殊形态的公意表达的舞台。在现代社会的现实中,党员个体不可能对结构庞大的公共权力组织实施有效的监督,因此,党的媒体也将承担着党员权利的代言人的角色,以一种组织的力量去对权力的运行进行有效的监督。 如果我们今日发展党内民主,忽视党的媒体的作用和功能发挥,那么,让权力在阳光下运行的反腐良方也将难见真正实效。 大众传媒论文:我国大众传媒研究论文 论文关键词:大众传媒娱乐化低俗化窥秘化虚假化导向 论文摘要:近年来部分大众传媒在关注受众中呈现出过度娱乐化倾向;在迎合市场中呈现出过于低俗化倾向;在追逐时尚中呈现出极端窥秘化倾向;在追求效应中呈现出趋于虚假化倾向。规范大众传媒的正确导向,应该树立社会主义道德观,在注重娱乐品质中反对泛娱乐化倾向;规范传媒的社会责任,在注重提高大众水平中反对低俗化倾向;完善传媒的监督制度,在注重保护个人隐私中反对窥秘化倾向;加强传媒的职业精神,在注重提高传媒公信中反对虚假化倾向。 在改革开放30年后的今天,中国的经济得到了突飞猛进的发展,但中国的文化建设与发展却明显滞后。物质文明与精神文明发展的不平衡状况引起了有识之士的警觉,更引起了中央政府的高度重视,提出推进文化大发展大繁荣即是一个极为英明的战略。该战略将文化的发展与繁荣提高到激发全民族文化创造活力、提高国家文化软实力、保障人民基本文化权益的高度,是高瞻远瞩的。 在推进文化的发展过程中,大众传媒具有十分重要的导向作用。把握与规范大众传媒的作用,确立大众传媒的正确导向,对于推进文化大发展大繁荣具有极为重要的意义。在现代社会科技不断进步的过程中,大众传媒对于文化教育与文化发展起到了十分重要的作用。俄罗斯文化学家安娜·尼古拉耶芙娜·玛尔科娃指出:“任何一个人在成长过程中,首先要掌握前人所创造的文化知识,学会利用前辈们积累的社会经验。掌握文化知识可以通过人与人的交往(在学前班、小学、中学、大学、企业、旅行、家庭中的交往)和自我教育(阅读、独自参观博物馆等等)的方式来实现。大众信息手段——广播、电视和报刊所起的作用也很大。”[1]生活中,大众传媒不仅成为了解信息传播文化的媒介,更成为文化教育与文化发展的重要阵地。 一 20世纪90年代以来,中国社会加快了市场经济的步伐,市场手段引入到大众传媒的改革中,“将市场经济引发的灵感发挥到更广泛的领域,形成了一系列建立传媒产业的理念,包括规模经济、传媒集团、市场细分、资本经营等。这些市场经济的概念已经成为中国新闻和传媒改革的重要构成,而且,党和政府经过多年后置式的选择自上而下的创新实践、打击违规行为之后,也开始呈现基于这种市场导向的话语而采取更加主动的策略和态势”。[2]在市场化的过程中,独立承包、自负盈亏、经济效益等成为大众传媒转型中的一些关键词。大众传媒在过于注重大众传媒产品的商品性质的同时,却忽略了诸多文化产品的文化内涵,在一味迎合市场过程中,从以往党的喉舌与工具,突然转到大众的娱乐工具。在转型过程中产生的失重,构成了某些大众传媒从脱离现实的崇高,落入倾心市场的媚俗境地,以致于形成了某些大众传媒误导社会与大众的偏向。 以电视节目为主分析近年来某些大众传媒的误导偏向,大约主要呈现在如下方面:第一,在关注受众中呈现出过度娱乐化倾向。在市场经济左右下,大多数电视台减少了文化类节目,而增加了娱乐类节目,构成了新闻、电视剧、娱乐类节目为主的荧屏结构。据统计,中央电视台15个频道的综艺娱乐节目占据了全国77.1%的收视份额,湖南卫视占据了7.4%的收视份额,排名第二。湖南卫视以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标,突出“快乐中国”的理念,其《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《谁是英雄》、《超级女声》等节目如一阵“快乐旋风”刮遍全国,掀起了快乐、欢乐的热潮。但是在娱乐性节目中明显存在着过度娱乐化的倾向,在提出“娱乐至死”的口号中呈现出泛娱乐化的倾向,在娱乐大众的口号中却常常呈现出“愚乐”大众的境况。重庆卫视的电视选秀节目“第一次心动”被勒令停播,就呈现出节目在过度娱乐化中,内容格调低下、曲目庸俗媚俗的状况。 第二,在迎合市场中呈现出过于低俗化倾向。在市场经济的左右下,大众传媒呈现出迎合市场迎合受众的趋向,缺乏在普及中提高的视野,却注重迎合世俗趣味,往往呈现出低俗化倾向。“明星取代了模范,美女挤走了学者,绯闻顶替了事实,娱乐覆盖了文化,低俗代替了端庄。”在躲避崇高中推崇轻松惬意,在漠视严肃中恣意挑逗调侃,从轻松滑向轻浮,从通俗堕入庸俗,从求新趋向猎奇。在某些电视真人秀竞技节目中,眼睛喷火、腿上切肉、滚钉板、吞毒虫等场景的实播,在充满猎奇性的节目中令人不忍观看,在感官刺激中产生视觉污染。甚至新闻报道也呈现出低俗化的倾向,故意渲染一些残暴凶杀案的细节,津津乐道于某些人间悲剧的色情与暴力,将人们痛苦的经历戏剧化、娱乐化,在不择手段的市场竞争中呈现出低俗化倾向。 第三,在追逐时尚中呈现出极端窥秘化倾向。为了迎合受众进而掌控市场,某些大众媒体揣摩受众追逐时尚的心态,将关于名人、明星的节目放在十分重要的位置,文化娱乐新闻成为一些大众传媒的主打内容,窥探明星隐私、爆炒明星绯闻就成为某些大众传媒的制胜法宝,或捕风捉影、危言耸听,或道听途说、张冠李戴,或断章取义、别出心裁,或夸大其辞、哗众取宠,在满足受众的时尚心态、追星心理中,扩大市场的份额。充溢着个人性生活细节的木子美日记的窥视热潮,矫柔造作的芙蓉姐姐的粉墨登场,刘亦菲堕胎变性的恶意谣言,刘晓庆离婚假新闻传播等,连篇累牍的明星逸闻花絮构成了大众传媒的极端窥秘化倾向,使大众传媒成了飞短流长、打探隐私、传播绯闻、炮制奇谈怪论的孳生地。 第四,在追求效应中呈现出趋于虚假化倾向。大众传媒应该具有社会的公信度,注重真实性应该是其基本行业准则。近年来,在道德失衡、有偿新闻等负面因素的影响下,为了追求轰动效应,假新闻屡屡见诸新闻媒体。2007年北京电视台生活频道《透明度》栏目訾北佳编造《纸做的包子》的虚假新闻,北京某报《〈艺术人生〉被令限期自救》的虚假消息,在无中生有中煞有介事,给社会带来了很大的危害。2007年的“陕西野生华南虎”、2008年的“平江野生华南虎”事件,成为令人不齿的假新闻。这些由地方行政机构、投资商与大众传媒合谋的假新闻事件,导致一些经济利益市场效应的追求中呈现出虚假化倾向,严重影响了大众传媒的声誉。 哈贝马斯指出:“随着商业化和交往网络的密集,随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高,交往渠道增强了,进入公共交往的机会则面临着日趋加强的选择压力。这样,一种新的影响范畴就产生了,即传媒力量。具有操纵力量的传媒夺了公众性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构,同时又统领了公共领域。于是,公共领域发展成为一个失去了权力的竞技场,其意旨在于通过各种讨论主题和文集既赢得影响,也以尽可能隐秘的策略性意图控制各种交往渠道。”[3]在商业化的左右下,传媒改变了公众领域的结构与公众性的原则。虽然,如上所述大众传媒出现的这些偏向,仅仅为某些媒体的作为,我们并不因此否定大众传媒所具有的传播信息、文化教育、舆论监督与社会导向的重要作用,但是在推进文化大发展大繁荣的今天,必须要充分关注与克服大众传媒出现的这些偏向。 二 大众传媒的负面性影响已经引起了诸多学者的注意,有学者认为大众传媒本身是一柄双刃剑,它既能引导受众又可能误导受众,既能整合社会也可能引起社会动荡,既能教育人又可能造出一批庸人,既能娱乐人又可能毒害人的身心健康。[4]有学者指出大众传媒娱乐化倾向对大学生思想政治教育的负面影响,表现为:削弱大学生的辨别力和批判精神、降低大学生的审美情趣、鼓吹新潮时尚而抛弃节俭实惠、使大学生的社会观呈现出世俗性。[5]大众传媒对于社会的影响更为广泛。因此,在推进文化大发展大繁荣的背景中,必须注重引导大众传媒正确健康的舆论方向。 在倡导注重大众传媒的正确健康的导向中,应该注重如下几个方面:首先,树立社会主义道德观,强调传媒作品的文化内蕴与艺术特性,在注重娱乐品质中反对泛娱乐化倾向。大众传媒进入消费时代后,大众传媒多元化发展无可厚非,不能简单否定传媒的娱乐性,但是必须强调树立社会主义的道德观。在弘扬主旋律中也不反对非主旋律的作品,在注重大众传媒的教育意义中,也不反对其消遣作用和娱乐作用,但是必须具有某种度的规范,尤其应该强调传媒作品的文化内蕴,在政府部门与社会团体的支助下,扩大与拓展文化作品的艺术深度,尤其注重文化娱乐性作品的艺术特性,反对与避免过度娱乐化的倾向,而应强调作品的艺术品质。 其次,规范传媒的社会责任,强调传媒作品的文化品格与艺术品位,在注重提高大众水平中反对低俗化倾向。哈贝马斯认为,“新闻媒介是社会之公器,是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道和从事公共事务讨论的公共论坛,在现代国家的公共领域建设中具有头等的重要地位。”[6]大众传媒作为社会之公器有其独特的社会责任。早在1923年,美国报纸主编协会就制定了《报业规则》七条,规定了报业的责任、新闻自由、独立、诚信、公平、正直、庄重,明确反对和谴责报纸假借道德之理由,对于社会伤风败俗、如奸淫、掳掠之犯罪事实着意描写,迎合低级趣味,煽动低级感情的行为。在大众传媒中必须强调作品的文化品格与艺术品位,不仅注意文化的普及,更强调文化的提高,反对大众传媒的低俗化倾向。 再次,完善传媒的监督制度,强调具有时尚风格的传媒作品的精品层次,在注重保护个人隐私中反对窥秘化倾向。在大众传媒的不断发展中,必须不断完善传媒的监督制度,将政府监督与群众监督结合起来,将政府审核与行业自查结合起来,在政府监督、行业规范、社会舆论三者的结合中,落实传媒的把关意识与责任意识,不断提高传媒作品的档次,在注重传媒作品的时尚性的同时,更注重作品的文化层次,在不断推出新的作品中,反对一味模仿拷贝的现象,注重具有创意的独创性作品的推出。在文化娱乐性节目的设计中,注重保护个人的隐私,反对一味猎奇猎艳,反对娱乐性作品的窥秘化倾向。 最后,加强传媒的职业精神,强调传媒人员的行业自律与社会监督,在注重提高传媒公信力中反对虚假化倾向。作为从事社会之公器工作的传媒人员,应具有独特的职业规范,尤其新闻工作者必须维护新闻的真实性原则。在大众传媒中强调传媒的公信力,即以社会责任为己任,通过大众传播提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的社会普遍认同。媒体的公信力是其可持续发展的原动力,其要义在于实事求是地传播新闻、坚决杜绝虚假新闻。传媒人员必须具有行业自律精神,在社会的监督过程中加大对于虚假新闻的打击力度,建立大众传媒科学合理的评估体系,加大假新闻的媒体问责制,在注重提高传媒的公信中反对虚假化倾向,坚决杜绝虚假新闻的产生。 有学者对中国传媒制度的变迁作了勾勒,认为从新中国建立到20世纪70年代末形成了制度均衡时期,建立了稳固的党的新闻体制;改革开放后,打破了这种均衡,形成了媒体主动开发财源的现象;传媒与广告共生时期,传媒从单一承担政治使命的宣传工具,转变为辅佐政权与营利的双重角色;传媒集团发展时期,在全球传媒进入与市场经济的威胁下,努力有效地将市场机制吸纳到国家控制的传媒产业中。[7]在中国传媒制度的变迁中,虽然传媒的形式与结构的方式有所变化,但是传媒的基本特性仍然没有变,作为国家舆论与社会公器的特性仍然是大众传媒的基本性质。在推进文化大发展大繁荣中,大众传媒承担着十分重要的社会导向作用,只有加强大众传媒的正确导向,才能为推进文化大发展大繁荣起到其应有的重要作用,在不断推出思想性、艺术性、观赏性俱佳的优秀文化产品中,引导文化市场与文化消费健康迅速的发展,在全社会形成良好的文化氛围与社会风气,为中国与世界文明的发展留下诸多文化精品。 大众传媒论文:大众传媒文化危机管理论文 内容提要:丹尼尔·贝尔是当代美国批判社会学和文化保守主义思潮的代表人物。他从传播技术和传播内容、传播者和接受者的角度,剖析了大众传媒在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的社会作用,从而把大众传媒与资本主义文化危机之间的关系揭示出来。他对资本主义文化危机的透辟分析,对以大众传媒为载体的大众文化的批判,体现了美国传播学批判学派的观点,但其新保守主义的文化立场,又决定了他的这种批判是温和的、不彻底的。 一、贝尔的学术研究与其批判性传播观 20世纪六七十年代,国际传播学界,首先是西欧的传播学家们,围绕“信息时代”的社会制度、传播体系和意识形态等问题,曾展开一场广泛的国际讨论。这场国际讨论直接发端于两本书的问世,第一本是《意识形态的终结》(1960),另一本是《后工业社会的来临》(1973),均为丹尼尔·贝尔所著(张隆栋,1993:287~290)。 丹尼尔·贝尔(DanielBell,1919——)是当代美国大名鼎鼎的学者和思想家。贝尔在四五十年代主要从事新闻工作,曾任《新领袖》杂志主编、《幸福》杂志编委和撰稿人。在六七十年代,他主要从事教学工作,曾在哥伦比亚大学和哈佛大学担任社会学教授,还从事一些与未来研究和预测有关的活动,担任过美国文理学院“2000年委员会”主席、美国总统“八十年代议程委员会”委员等职。贝尔在战后西方的社会学、未来学和发达资本主义研究诸领域均处于领先地位,1974年全美知识精英普测时,他曾名居10位影响最大的著名学者之列,在欧美思想界声望甚高(Bell,D.1980:11~13;Waters,M.1996:11~16)。 贝尔的学术著述很多,构成其综合思想体系的关键著作,除了前面提到的《意识形态的终结》、《后工业社会的来临》两书外,还有一本就是《资本主义文化矛盾》(1976)。在前两本书中,贝尔着重探讨了西方世界政治思想和社会(技术—经济)结构的变迁,认为在现代西方社会(主要是美国)向“后工业社会”的萌发阶段,技术性决策将在社会中发挥重大作用,传统意识形态不可避免地将为科技治国论所取代。《资本主义文化矛盾》一书则追溯了资本主义文化的发展历程,并剖析这种文化如何与经济和政治中的轴心原则、轴心结构发生不可避免的矛盾,反映出贝尔全面探查当代西方社会结构、政治模式和文化思想领域的努力。他对资本主义文化乃至整个社会矛盾的透辟分析,代表了文化社会学和发达资本主义研究的一项开创性成果,而其中涉及到的对大众传播媒介与资本主义文化危机的关系的探究,在一定程度上体现出美国传播学批判学派的观点。 贝尔所说的资本主义文化危机,在其表层上,是指技术—经济领域与文化领域之间的断裂和冲突(这种断裂和冲突,同样存在于技术—经济领域与政治领域之间)。资本主义技术—经济体系以功能理性和节俭效益作为它的调节方式(轴心原则),本身是一个官僚等级制结构(轴心构造),其中的个人受到角色要求的限制,成为最大限度谋取利润的工具。文化领域的特征却是自我表现和自我满足(轴心原则),它以个人的感觉、情绪和兴趣作为衡量尺度,追求个性的无限张扬和独立不羁,因而同技术—经济领域所要求的组织形式之间发生激烈的冲撞。从更深的层次上说,“文化领域是意义的领域”(贝尔,1989:30。下引该书只标页码),它通过宗教、文艺、价值观念等象征性的表现方式,给人类生存提供一种超越性的信仰,成为一种将整个社会凝聚起来的道德纽带。然而,以自我表现和自我满足为特征的现代文化,由于其本身的空幻性,却只能导致人们意义的迷失,从而瓦解文化对整个社会的聚合力。长此以往,将会使西方社会重蹈古代文明由奢华到内乱的覆灭之路。 当然,贝尔所说的文化危机,是指现代资本主义社会的文化危机。在19世纪中叶以前的资本主义社会早期,以功能理性和节俭效益为轴心原则的技术——经济体系,有一套与其协调一致的独特文化和品格构造,这就是视工作为天职,强调先劳后享、勤俭禁欲的新教伦理和清教精神。但是,随着社会结构的变迁,尤其是消费社会的出现,这套独特文化和品格构造逐渐崩溃瓦解,原来勤俭持重的生活习惯,为奢华糜费的享乐主义生活方式所取代,工作失掉了它宗教价值上的超越意义。与此同时,一场以流派纷呈著称的现代主义文化运动,又对已被商业机制蛀蚀得只剩下干瘪外壳的传统价值体系,展开了疯狂扫荡,进一步破坏了资本主义社会赖以维系的道德基础,并最终取得了至高无上的文化霸权地位。但是,现代主义本身也经历了裂变和衰竭的过程,尤其是与享乐糜费的大众文化的合流,现代文化日益变得庸俗浅薄、粗鄙无聊,资本主义社会因此正面临着一场“既无过去又无将来”的“信仰问题”或者说“精神危机”(74)。 贝尔关于资本主义文化矛质的论题,其优秀“就是揭示资本主义文化从新教伦理到享乐主义,从清教精神到自恋主义的蜕变过程”(傅铿,1990:292),由此凸显现代资本主义社会的文化危机。从新教伦理到享乐主义,从现代主义到后现代主义的反文化,资本主义文化的演进自然有其内在的逻辑,但作为大众文化载体同时也是大众文化一部分的大众传播媒介,无疑起着不可低估的作用。本文就是着眼于大众传播媒介与资本主义文化危机之间的作用机制,力图把贝尔批判性的传播观勾勒出来。因此将从以下几个方面展开:先总体看一下贝尔的大众传播媒介观,再分别考察一下贝尔所谓的大众传播媒介在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的作用,最后对贝尔的批判性传播观予以分析评价。 二、贝尔的大众传播媒介观 贝尔的大众传播媒介观涉及到他对大众传媒社会功能、社会作用的总体看法,在这方面,他零零散散地主要表述了这样几层意思: 1.包括电影、广播、电视等电子传媒在内的通讯技术革命,与交通运输革命一起消除了社会的隔离状态,导致了大众社会的形成和大众文化的出现。贝尔认为大众传媒开阔了人们的视野,扩大了相互间的影响和联系,同时也“造成对变化和新奇的渴望,促进了对轰动的追求,导致了文化的融合”(137)。 2.大众传媒引起人们生活方式和价值观念的变革。贝尔指出,“电影有多方面的功能——它是窥探世界的窗口,又是一组白日梦、幻想、打算、逃避现实和无所不能的示范——具有巨大的感情力量。”广告突出了商品的迷人魅力,是“新生活方式展现新价值观的预告”,在这方面,“广告所起的作用不只是单纯地刺激需要,它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。”(114~116)《时代》周刊和《读者文摘》“这两家杂志均作为价值观变革的杠杆深入地影响了20世纪中叶的美国生活方式。”(124) 3.视觉文化是大众文化最重要的性质,当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化,而视觉文化在当代文化比重中的增加,实际上瓦解着文化的聚合力。贝尔注意到了电视这种视觉媒介在二战后的迅速崛起,他比较了印刷媒介和视觉媒介在传播效果上的差别;印刷媒介允许读者调节自己的阅读速度,给读者以思考的余地,它强调的是认知性、象征性的内容和抽象思维的方式,因而能引起读者的理解和情感的净化;以电影和电视为代表的视觉媒介,则把自己的速度强加给观众,没等观众来得及思考就一闪而过,它强调的是形象性内容和情感的震惊,导致的是观众反应的情绪化、戏剧化。 在贝尔看来,视觉媒介创造出来的这种传播效果,不是来自内容而几乎全部来自技巧。视觉媒介就是通过一定的技术手段,如电影的蒙太奇手法或宽银幕立体声,为人们提供感官的刺激,追求直接、冲击、同步、轰动的效应,因此不可能使人获得某种超验的天职感、美化感,或一种经过悲剧和痛苦之后的心灵净化,相反它“不可避免地要在人类经验的整个范围内制造一种对常识知觉的歪曲。”(167)所以,视觉文化虽比印刷文化更能迎合大众的感官需要,从文化意义上来说却枯竭得更快。 较早致力于传播研究的政治学家拉斯韦尔(lasswell,H.)曾提出大众传媒三大功能的理论,即监视环境、联系社会和传递遗产,后来社会学家赖特(Wright,C.)又在其中增加一项功能——提供娱乐,这都是对媒介正面功能的考察。另外两位对传播学贡献突出的社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,P.)和默顿(Merton,R.),则分析了媒介的四种负面功能;把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力(李彬,1993:134~141)。 从贝尔的论述可以看出,他主要是从传播技术和大众文化的角度来考察大众传媒的功能的,注意的是大众传媒长期的、潜在的社会作用和传播效果。他虽然肯定了大众传媒的正面功能,如认为大众传媒导致大众社会的形成和大众文化的出现,以及引起人们生活方式和价值观念的变革(大致相当于拉斯韦尔和赖特所说的联系社会、教育示范和娱乐功能),但更多地侧重于对媒介负面功能的论述。譬如,他认为视觉媒介为人们建构了一个虚拟的世界——“白日梦、幻想、打算、逃避现实”和“对常识知觉的歪曲”,从而瓦解着文化对社会的聚合力,这在某种程度上涉及到了媒介的隐性的负面功能。事实上,贝尔即使在肯定大众传媒上述正面功能的同时,在具体的分析上却又着眼于它的消极影响,这从我们下面将要考察的大众传媒在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的作用,可以明显地看出来。 正因为如此,他对加拿大多伦多学派的麦克卢汉(McLuhan,M.)持激烈的批判态度。麦克卢汉预言了电子媒介给人类社会带来的变革和进步,描绘了一幅带有明显的技术决定论色彩的未来图景,它的“媒介即信息”和“媒介是人体的延伸”的基本论断,不啻是对媒介的膜拜和礼赞。尽管贝尔也注意到了通讯技术革命所导致的社会在世界范围内的扩展,以及麦克卢汉对印刷文化和视觉文化的区分,却仍然认为麦氏“热媒介”和“冷媒介”以及电视创造“地球村”的概念,“除了在微不足道的水准上讲,似乎没有多大意义。”(156)他把麦克卢汉形象地称为享乐主义时代“胜任的预言家”,说麦克卢汉“在很多方面是在为人类的梦想做广告。”(121)与麦克卢汉相比,贝尔对未来社会(后工业社会)进行科学预测的同时,又具有深邃的人文主义的价值关怀,在大众传媒的社会作用方面则表现出一种悲观主义的倾向。 三、从新教伦理到享乐主义 马克斯·韦伯(Weber,M.)在《新教伦理与资本主义精神》(1903)一书中,精巧而又深刻地揭示了加尔文教义对18世纪美洲新大陆资本主义的兴起所发生的重要催化和诱变作用。贝尔在立论之初就接受了韦伯的观点,认为资本主义有着双重起源:禁欲苦行主义(宗教冲动力)和贪婪攫取性(经济冲动力)。在19世纪中叶以前的资本主义早期,这一对冲动力被锁合在一起,前者代表了资产阶级精打细算、勤俭持重的精神,后者则体现在技术—经济领域的无限进取的激情。新教伦理将工作视作神圣的天职、得救的标志,强调清醒、俭省、节欲和严肃的人生态度,为人们提供了超越性的道德目标。 但是,内战之后,美国资本主义经济得到了巨大的发展,社会结构也出现了相应的转变,特别是20世纪20年代注重超支购买的消费社会的出现,从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系,花钱和享受、炫耀和时尚成了成就的标志,甚至连性也成了消费的对象,结果美国文化成了享乐主义的乐园。 那么,在贝尔眼里,大众传媒在新教伦理的瓦解和享乐主义的风行过程中,扮演了什么角色呢? 第一,贝尔把新教伦理和清教精神看成是“农夫的、小城镇的、商人的和工匠的生活方式合成的世界观。”(102)而正如前面所谈到的那样,正是技术革命“借助汽车、电影和无线电,打破了农村的孤立状态,并且破天荒地把乡村纳入了共同文化和民族社会”(112),从而造成了小城镇主导美国人生活方式的局面的终结。 第二,第一次世界大战前,自觉组成的青年知识分子团体,通过大众传播媒介,首次向拘谨而陈腐的小城镇生活方式和清教传统发起攻击。这场自称为“解放”的运动,是一股从欧洲吹来、登上了美国海岸的现代主义之风,一直延续到20年代消费道德观的建立,在60年代后现代主义的反文化运动中又得到恢复和进一步延伸。 第三,大众传媒竭力提倡一种追求享受的生活方式。电影美化了年轻人崇拜的事物,如姑娘们喜欢留短发、穿短裙,并劝告中年男女要及时行乐。“妇女杂志、家庭购物指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告,便开始教人们如何穿着打扮,如何装璜家庭,如何购买对路的名酒——一句话,教会人们适应新地位的生活方式。”(116) 第四,性欲崇拜取代金钱崇拜,成了美国人生活中最基本的激情。《花花公子》杂志的大肆畅销并非偶然,“主要原因是它怂恿男子的幻想,夸大他们的性能力。”对“放荡不羁”的生活方式的提倡,还表现在《时代》杂志的封面报道和《纽约时报》的广告上,前者把加利福尼亚描写成“具有奇妙的诱惑力和兴奋力——甚至某种恐惧感”的“令人兴奋的州”;后者的标题则刻意模仿一部描写两对夫妇相互交换配偶取乐的电影的名字,鼓励人们旅行去过一个放纵的假期(118~119)。 放弃清教教义和新教伦理的结果,使资本主义丧失了道德或超验的伦理观念。“新资本主义”虽然在生产工作领域仍沿用新教伦理业已失去活力的古老语言,但在消费领域却刺激娱乐、放松和纵欲的风气,结果导致了人格的分裂:人们白天“正派规矩”,晚上“放浪形骸”。“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界,人们在其间过着期望的生活,追求即将出现而非现实存在的东西。”(118)贝尔认为这只能造成人们灵魂的空虚。 据贝尔看来,在新教伦理向享乐主义的蜕变过程中,作为一项技术革命的大众传媒所起的社会作用,就表现在对前者的攻击和对后者的提倡,从而引起人们生活方式和价值观念的变革。不过,贝尔主要还是从传播内容剖析大众传媒的这一负面功能的,他对大众传媒负面功能的批判,实际上是对以它为载体的大众文化(享乐主义)的批判。 经济领域内的变化(消费社会的出现),只是导致新教伦理和清教精神瓦解的一个方面的根源,另一个直接因素便是反传统的现代主义的冲击。 贝尔所说的现代主义,是一种遍及文学、音乐、绘画、雕塑等所有艺术领域,并波及生活方式和行为规范的文化思潮或文化运动。现代主义以19世纪中叶自封为“先锋派”的现代文艺为开端,先是在艺术领域否定资产阶级价值观,后来又通过割据飞地成功地建立起自己的“生活空间”,第一次世界大战前后便开始向传统文化发动攻势(如对清教传统和小城镇生活方式的攻击),宣布新的美学、新的形式、新的风格。时至20世纪60年代,现代主义文化思潮已发展为后现代主义,它彻底破除了艺术与生活的界限,尤其是与享乐主义生活方式的合流,便演变成了其极端的形式——反文化运动:热衷于暴力和残忍,沉溺于裸体和性反常,渲染吸毒的致幻经验和摇滚乐的大吵大闹,如此等等。于是,现代主义文化经过一百多年的反叛,完全推翻了资产阶级的传统文化统治,原来局限于少数精英中的艺术自治发展成为渗透大众生活方式的文化楷模。 据贝尔看来,现代主义的衰竭和异变除了其自身内在逻辑(如形式上松散零乱、一味翻新,结果像一只泼尽了水的空碗,徒落下个反叛的外壳),它还受到了“文化大众”的侵袭和改造,而这一点是大众传播媒介另一负面功能的体现。 贝尔所说的“文化大众”(culturalmass),不是指文化的创造者,而是那些为文化提供市场的人们。其中的许多人也是文化的传播者,他们在高教、出版、杂志、电台、剧院、电影院、博物馆和时尚界工作,在这些范围内影响和形成文化产品的普及,同时为更多的大众文化受众生产通俗的产品(Bell,D.1980:289)。文化大众的数量同整个社会相比虽不算多(贝尔估计在几十万到几百万之间),但他们由共同的文化气质粘合成群,形成强大的阵营,目前即使不是支配却也实际影响着现代文化设施。不难看出,贝尔所谓的“文化大众”,属于“社会的知识和传播行业中新兴的知识分子阶层”(80),他们代表的是整个中产阶级(由于科学技术的发展而不断壮大的管理人员队伍、白领阶层以及具有较高专门技术的技术工人)的文化趣味。 贝尔认为,中产阶级的文化趣味首先是由艺术家来定型的。过去的先锋艺术曾惨遭观众的践踏,但随着中产阶级的出现和壮大,他们需要从文化上对自己的社会地位予以判明和确认,于是开始敬重、接受和追随展览馆、商业性画廊和新闻媒体等大众传播媒介制造出来的文化见解,成为资产阶级“敌对文化”(现代主义文化)的赞助者。 然而,贝尔进一步指出,最先由先锋艺术家定型的中产阶级文化趣味,表面上假装尊崇高雅文化,实际上却努力使其溶解并庸俗化。正如中产阶级流行杂志所认为的那样,“文化并非是对严肃艺术作品的讨论,它实际上是要宣扬经过组装、供人消费的生活方式”(90)。大众传媒于是迎合中产阶级的文化趣味,在行为方式、鉴赏方式和穿着方式等方面为他们引路,原来仅限于少数文化精英的生活方式在大众传媒的巨大屏幕上展现出来,“传播媒介的任务就是要为大众提供新的形象,颠覆老的习俗,大肆宣扬畸变和离奇行为,以促使别人群起模仿”(36)。就这样,现代主义通过文化大众的普及和模仿而变得非常时髦,文化大众成了高级文化的饕餮之徒,现代主义的实验形式变成了广告和流行时装的象征符号,艺术风格成了时髦娱乐的同义语。 贝尔力图超越美国60年代那场有关大众文化的论战,但他无疑是一位精英文化论者,尽管他对瓦解资本主义社会传统价值体系的现代主义同样持激烈的批判态度。在他眼里,传统现代主义就其作为一种艺术追求而言,即为人类超越自我的努力提供了意义,塑造了人们的象征性表现方式。然而后现代主义却把幻想与快感带进生活,把艺术变成了行动,只对社会起到颠覆作用,再也难以为人们提供超越现实的价值意义了。尤其是与享乐主义、大众文化的合流,现代文艺成为了文化大众的公有财产,针对传统观念的震惊已变成流行时尚的庸俗统治,资本主义文化日趋琐碎浅薄、粗鄙无聊了。贝尔认为,在现代主义的衰竭和异变过程中,大众传播媒介的作用就是其普及化、庸俗化的一面,这是由大众传媒的传播者和接受者的文化趣味决定的,反过来又导致大众文化受众审美情趣和文化素养的进一步平庸化。然而,“社会秩序既缺乏作为生命力之象征性表现的文化,又缺乏作为动机或聚合力量的道德因素,那么,靠什么才能够把社会粘结为一体呢?”(132)贝尔提出了一个“冒险的答案”,即西方社会将“重新向某种宗教观念回归”(75),他寄希望于通过传统信仰的复兴来拯救人类。 五、贝尔批判性传播观的批判 在新教伦理向享乐主义的蜕变过程中,贝尔从传播技术和传播内容的角度,剖析了大众传播媒介的社会作用;在现代主义向后现代主义的反文化的异变过程中,贝尔又从传播者(文化大众)和接受者的角度,剖析了大众传媒的社会作用。通过这两项剖析,贝尔把大众传播媒介与资本主义文化危机联系起来,认为以大众传播媒介为载体的大众文化(包括现代主义),对资本主义社会的传统价值体系起着瓦解破坏作用,而且由于大众文化内容本身的娱乐性、庸俗性和空幻性,使人们丧失了超验的信仰,而这是造成文化失去聚合力,导致西方社会领域断裂的根源所在。 不仅如此,贝尔在一定程度上还从大众文化的商业性中,看到了大众传播媒介的社会控制机制——资本主义的市场机制。贝尔认为,“资本主义是一种经济—文化复合系统。经济上它建立在财产私有制和商品生产基础上,文化上它也遵照交换法则进行买卖,致使文化商品化渗透到整个社会。”(60)在市场成为经济与文化的交汇点后,“经济逐步转而生产那种由文化所展示的生活方式。”(35)贝尔蕴涵的意思无非是说,大众传媒之所以要迎合中产阶级享乐、庸俗的文化趣味,它对享乐主义生活方式的提倡,对流行艺术的倾泻,是因为文化大众长期视文化为商品,并从它的交换中获得了一种势利的价值观,因此将艺术的思想迅速地翻制成商品加以推销,尽可能为社会提供娱乐性的文化消费品。正是市场这只“看不见的手”,才导致大众传播媒介产生了负面的社会作用。 法兰克福学派的学者如霍克海默(Horkheimer,M.)、阿多诺(Adorno,T.)、马尔库塞(Marcuse,H.)等,把大众文化(他们称为“文化工业”)看成是意识形态霸权的美国形式,认为美国不是用恐怖和高压实行统治,而在很大程度上是通过以大众传媒为途径的大众文化,来实现“权威主义”的,所以他们倾向于使用批判的词句来谈论美国的大众社会和大众传媒(殷晓蓉,1999)。贝尔尽管也对大众传媒和大众文化持批判态度,并且同样认为大众文化是商业社会的产物,但他是从大众传媒和大众文化对资本主义传统价值体系的瓦解、破坏作用的角度加以批判的,正如同他把现代主义看作瓦解资产阶级世界观的专门工具而加以批判一样。问题是,西方社会的大众传媒是否脱离开了社会结构(技术—经济体系)而变成了它的对立物了呢?其实不然。大众传媒对享乐主义生活方式的提倡,是因为西方社会在20年代已经进入了大众消费时代,新资本主义虽然在生产、工作领域维持一种理性、持重的社会秩序和组织形式,但在消费领域却不断刺激享受、消费的需要,大众传媒对享乐主义生活方式的提倡,实际上是对社会结构变迁的反映和维护。至于大众传媒所传播的现代主义和后现代主义文化,虽对资本主义的社会秩序起到破坏作用,但这是一种“驯化”了的破坏作用,因为大众传媒把现代主义文化对社会的强烈震惊,变成了花哨浅薄的生活时尚,在庸俗化的同时也消解了它的破坏作用。事实上,大众传媒在西方社会一直起到“排气阀”的作用,资产阶级利用大众传媒吸引千家万户的注意力,使大众文化成为操纵和麻醉人们意识和情绪的有力手段,使他们安于消遣、安于现状,变成“嘻嘻哈哈的一群”,这就是以大众传媒为途径的大众文化,即使有反社会的倾向,也不会遇到来自上面的阻力的原因。更何况,大众传媒作为一种赚钱的行业,只有迎合大众的口味,把大众传播手段和大众文化很好地结合起来,才能维持一种理想的商业行情,精明的资本家自然要开动一切宣传机器为大众文化捧场(周绍珩,1989:192)。所以,大众传播媒介不可能脱离资本主义社会的控制,贝尔所说的大众传媒和大众文化与资本主义社会的树立、文化大众与资产阶级的对立是表面上的。相反,倒是马尔库塞等人说得对,他们认为文化的自我表现冲动,已为资本主义制度所吸收,并将它转化为商品(发达工业社会借此消除高级文化中敌对的、异己的和越轨的因素,来克服文化同社会现实之间的对抗),现代主义的衰竭正说明它已同资本主义“相互认可”(38)。但贝尔却不赞同这种观点,他认为仍旧标榜自己的颠覆性质的现代主义文化,在资本主义社会大致找到了归宿,是由于资本主义社会缺乏一种来自宗教信仰的文化,便反过来把要求“解放”的文化大众的生活方式当作自己的规范;然而,文化内部的这种混乱,只会促进人们共同分享的道德秩序的瓦解,从深层结构上破坏资本主义本身的基础(196)。 资本主义文化危机不单纯是一场文化危机,而是整个资本主义社会的危机,文化危机的背后有深刻的社会根源。美国60年代的“反文化”运动,其背后就有大众贫困的蔓延、黑人争取平等运动、青年的异化、越南战争等社会因素在起作用。贝尔在某种程度上也注意到了文化变革背后的社会根源,如他从社会结构的变迁(人口的增长、都市的出现、交通运输和通讯技术的革命,特别是20年代大众消费社会的出现),剖析新教伦理和清教精神的崩溃以及享乐主义的盛行;再如他把现代主义生成的原因,归结为技术革命造成的社会环境的剧烈变化,以及现代主义者捕捉变化之流的努力。但贝尔并不是一个马克思主义者,尽管他在青年时代一度深受马克思主义影响,成名后在同行中也博得了“精通马克思”的声誉。贝尔认为现代主义的生成还有一个原因,即宗教信仰的泯灭、超生希望的丧失,导致了自我意识的危机,而现代人拒不承认这种人生的大限,坚持不断的超越(自我表现和自我满足),从而使文化和经济领域发生激烈的碰撞。事实上,资本主义技术—经济领域内等级制的组织结构,把人日益贬低到角色和功能的位置,人的丰满个性被压榨成单薄无情的分工角色,而追求自我表现、自我满足的现代主义,正是对这种“非人化”的社会结构的反动。贝尔把大众传播媒介和资本主义文化危机联系起来,也基本上是在文化领域内解释文化,他不可能找到资本主义文化危机的真正根源。贝尔反对马克思以及其他许多社会学家把社会视为由一个主导性原则制约的磐石一块的整体,由此形成了现代社会的社会(技术—经济)结构、政治、文化三个领域断裂对立的学说,而且不相信“社会结构‘决定’社会的其他方面,……当今文化的独立性在生活方式和价值观念方面引起的变化,并不是由于社会结构本身的变化而产生的。”(贝尔,1984:49)贝尔这一世界观与他对具体问题的分析常常自相矛盾。 贝尔自己反复强调,他“在经济领域是社会主义者,在政治上是自由主义者,而在文化方面是保守主义者。”(21)贝尔一生也先后经历社会主义、自由主义和新保守主义三大现代思潮的冲击影响,在此基础上形成了相应复杂的立场。“新保守主义的内容成分相当复杂,它即是针对自由派激进改革纲领和政策作出的批判纠正,也反映出美国社会公众近年来向传统回归、寻求稳定价值观念的广泛心理……以便在日趋严酷的局势下维持美国的繁荣与尊严。”(赵一凡,1989:5)贝尔复杂的立场不但决定了他论述中的自相矛盾,更决定了他找不到解决资本主义文化危机的答案。贝尔关于资本主义文化矛盾的论题,目的就是探讨60年代西方(特别是美国)社会的文化危机,因此才对曾经促进资本主义经济的新教伦理的现代西方的命运,做出百年回溯和断代分析,但最后得出的答案却是一个“乌托邦”式的“神圣性的复归”,表现出一种风烛残年的缅古怀旧之情。他为后工业社会设计出的他称之为“公众家庭”理论的新宗教或文化崇拜,实质上是揉合了他经济社会主义、政治自由主义、文化保守主义思想的社会改良方案。他大书失落的痛苦,呐喊重建精神价值的需要,力图使资本主义社会恢复它赖以生存、发展的道德正当性和文化连续性,这一立场决定了他对大众传媒和大众文化的批判,是温和的,也是不彻底的。 大众传媒论文:大众传媒文化传播管理论文 作为现代商业文明和工业文明相结合的产物,大众文化以巨大的影响力使得它的传播载体———大众传媒能遵循市场经济原则,以市场要求取代精神要求。在这种既是意识形态的又是物化形态的商业化运作中,大众传媒以其强大的影响力传播了大众文化。在这个大众文化凯歌高奏的时代里,民众丧失了自身的判断力和理性,不仅欣赏品位和格调下降,而且发生着价值和信仰危机。在这个媚俗的商业化时代里,大众成为媚俗的牺牲品。 解读大众文化与大众传媒 解读大众传媒与大众文化的关系,首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物,是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品,这是一种合成的加工的文化产品,其明显特征是主要为大众消费而制造出来的,有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内,它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化优秀内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。 大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期,在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众,不仅需要新的娱乐形式,而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证,有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系,大众传媒是大众文化的重要载体,大众文化大众传媒传播的重要内容,大众传媒塑造大众文化,大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒,有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响,反映文化,代表文化,成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记,它默记民族的文化演化与变革的轨迹,预示文化进化和传播的基本趋势。 大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人,使他们在一天的忙碌之后,能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示,上海的《故事会》发行量达650万份,湖北的《今古传奇》发行量达200万份,北京的《啄木鸟》达175万份,山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体,它是对大众文化合理性与合法性的礼赞,标志着大众文化节日的到来,也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下,许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起,成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示,安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明,大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力,它无所不有,无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制,而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥,即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。 文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说,一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异,而这差异本身是东西方文化差异的代表,在此我们不作论证。以中国传媒为例,南北大众传媒有很大不同。北派传媒(以北京为代表)政治性、思想性、指导性强,有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都,是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强,注重舆论监督,娱乐版追逐时 尚、流行和明星,重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼,更前卫,是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同,即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌,文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。 大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化,不经过大众传播,就得不到继承和发展。而实际上,大众传媒在传播一定文化的同时,也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能,能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。 大众文化在现今时代被大大渲染了其娱乐功能和消遣功能,加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性,使得所有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场,在新的包装挖掘之后变为文化消费品。这一巨大解构力和浸染力使得严肃文化和经典作品也被演绎为大众文化,并成为畅销和流行之作。 [page_break]批判与解构 大众文化与大众传媒相互间的巨大作用与影响相互碰撞的直接结果是造成对它服务的对象———人的伤害。特别是当媒介在文化领域已取得决定作用和关键性地位时,现代媒介传播文化的功能主宰了人们认知的世界,即提供并选择性的建构了社会知识的社会影像。我们透过这些知识和影像才能建构我们的生活,即传播学中的人们所处的第二世界和虚幻世界。这是个不真实的世界,但人类只有通过这个不真实的世界去认识世界,因为媒体对于我们来说是如此重要,离开它,我们的世界是如此狭隘并且不现实。媒介是我们认识世界的眼睛,媒介是人体的延伸,媒介即讯息。 大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下,大众传媒的内容变得肤浅,显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华,造成文化消费的媚俗低级倾向,严重地败坏了大众的品位和文化修养水平,而且使人们更多地依赖电视等媒介,成为畸形的电视人或单面人。 现代传媒造成了人的异化。大众文化具有肤浅性、无根性、商业性的特征。马尔库塞指出,如果面对大众的信息传播是完全和谐而且不断经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教、广告节目融合在一起,他们使文化领域恢复了对他们自己的共同特征———商品形式的知觉,灵魂的音乐也是售货术的音乐,人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。大众文化的商品性把人类异化为商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。 以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击,使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场,适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化设限了人的文化享受,使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间,失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下,制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性,这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。 大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实,给人们提供一个理想目标,即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化,从而将其中的异端观点现实化,将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越,人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。 整合与重构 从以上大众文化与大众传媒的互动关系我们可以看出,大众文化无时无刻不在影响着人们的思想和行为方式,其中通过大众传媒对人们的影响更为深刻。大众文化与大众传媒在商业性上的一拍即合造成大众传媒这个以传播精神思想文化内容为主的文化产业在市场经济的大海中迷失了方向。对大众文化的过多关注和商业性追逐使其逐渐失去了其本应具有的思想行为指路明灯的作用。 西方马克思主义的代表人物霍克海默指出,哲学真正的社会功能在于对流行的东西进行批判……批判的目的在于防止人类在现存社会组织慢慢灌输给他的成员的观点和行为中迷失方向。而现今,在向现代化迈进的过程中,提防出现西方与高度物质文明相伴随出现的整个社会精神颓废、萎糜,培养具有高水平的、与高度发达的物质生产相一致的社会主义精神文明的大众对坚持社会主义的方向、对沿着与历史发展的轨迹相一致的方向前进具有重要的作用,基于此,我们要以理性批判的态度解读大众文化与大众传媒间的矛盾。要整合大众文化与大众传媒。要看到大众传播工具是人类创造的,不管其价值和功能存在怎样的矛盾和混沌,最终都要服从人的目的和需要。人类一旦发现它有悖于创造者的初衷时,发现它存在与人的价值和需要的矛盾时,就应改进它的价值和功能的悖谬,使它成为更有利于人类的价值和需要的东西。 传媒的作用即普及化庸俗化的一面是由大众传媒的传者和受者的文化趣味决定的,反过来又导致大众文化中的受众审美情趣和文化素养的进一步平庸化。为此,传播主体要提升自己的文化修养,摒除大众文化中消极不健康的成分,正面积极地给人类大众以健康严肃优秀的文化食粮,让人类大众在文明的文化氛围中耳濡目染,从而提升其文化品位。作为主体的有能动创造精神的人,能够排除大众文化与大众传媒的悖谬,建构更加健全的价值意识,使人类得到全面的健康发展。为此,大众传媒要充分发挥作为把关人的角色,积极发挥大众传播的传播信息、教育、引导功能,通过对信息有目的的采集、选择和编辑出版,优化信息传播。要整合与重构大众文化,虽然这是一个庞大的系统的深难度的工程,但人类必须而且能够作到。剔除人类文化的糟粕,保存大众文化中合理的方面,使大众文化更加符合大众的精神和心理需要,弘扬高尚文化,约束传播人的思想行为和道德品质,重视文化产业的精神内涵和思想品位,建构健康文明向上的媒介环境,创造良好的舆论文化氛围,引导大众文化和人类大众向着有利于社会进步和人的全面发展的方向前进。那么,大众文化与大众传播的悖谬便不难得到解决。 大众传媒论文:大众传媒公共管理的论文 1.大众传媒在公共管理中的影响 (一)大众传媒在公共管理中具有预警性 相对于我国公共管理而言,大众传媒在公共管理中具有预警性,能够对社会中出现的异常情况进行报道,能够对涉及公众生命、财产、安全的突发情况进行报道,从而引发人们的警惕性,让人们对突发事件有所了解,并及时采取相应的解决措施。比如,2008年四川汶川地震之后,大众传媒对地震的现状进行了及时报道,并且将地震的情况进行了传播,不仅保证了地震事件的真实性,并且也在一定程度上满足了受众的心理需求,实现了灾区现场报道的有效性。此外,根据大量的事实表明,大众传媒所传播信息的真实性、及时性以及公开性能够保证大众传媒发展与运行的基本准则,能够让社会产生一定的报道反应。此外,从效率角度分析,大众传媒将涉及的公众利益的真实信息进行报道,能够避免灾难性损失,能够保证公民的知情权,增加公共信息报道的透明度,尽可能将不良信息所造成的影响降到最低。 (二)大众传媒在公共管理中具有议程设置功能 从传播学的角度分析,议程设置是建立在环境监视功能之上的。议程设置功能的出现在一定程度上为大众传媒设定了议程日程的基本功能。在大众传媒中,新闻传媒所传播的基本信息能够以议程的方式进行展现,并且所产生的影响下能够对受众的思想产生影响。一般而言,新闻传媒所选择的播报内容容易引起受众的关注,并且传播媒介在根据现实环境中所选择的报道内容在经过加工之后能够积极呈现给广大受众。从现实角度出发,社会的现实状态是客观存在的,对于部分公众而言是不理想、不规范的,如果想让她(他)成为公共管理中的主要对象,则需要对社会问题进行转换,而大众传媒所具备的议程设置功能则能够在最大限度上接触信息,并且能够对各类突发事件进行传播,使其能够连续性的进行报道,从而引发社会公众的关注。大众传媒对社会事件的客观报道能够提高受众的认知程度,能够引发受众对社会的认识与思考,提高受众的认知度,从而将媒介议程积极转化为公众议程,形成焦点效应,产生强大的舆论引导,促使公共事务进一步调整。 (三)大众传媒在公共管理中具有监督作用 自古以来,监督是保证事物发展的关键因素,相应的,批评专栏使受众的参与意识得到加强,新闻传媒针对性的对社会发展的主要内容进行报道与批评,从而提升了政府决策的透明度。除此之外,各种社会中的而不良现象也会通过新闻传媒进行报道,形成强大的社会舆论。比如,中央电视台的《新闻调查》以及《中国质量报告》等栏目在全国受到了关注与重视,此类节目之所以产生如此大的社会影响力,其主要原因是该类节目将媒介的舆论监督功能进行了发挥。现如今,我国民众在表达自身意愿的时候要求自身权利的合法性,而大众传媒作为最贴近百姓生活的关键因素,能够引导社会与民众之间形成良好的关系,改变社会舆论监督现状。此外,近几年在科技的发展中,网络成了新闻传播的主要载体,网络不仅改变了媒介的生存格局,并且也从根本上促使新闻信息传播的广泛性,传播速度的快速性,传播内容的全面性。网络的出现让广大受众拥有发言权与表决权,在形成双向互动模式之后,能够有技巧的对政府政策进行调控,从根本上推动我国公共管理的发展与创新,促使人们对问题有更加深刻的认识与了解。 (四)大众传媒具有参与政府决策的作用 通常而言,我国政府管理体制在进行决策的时候始终离不开大众传媒,大众传媒所具备的公共空间能够使政府决策具备有效性与实效性。在改革开放之后,我国政治管理体制发生了本质的变化,特别是大众传媒的出现,能够将不同的文化背景、人生抱负、思想性格聚集在一起,对其进行讨论与分析,进而为政府决策提供参考意见,推动我国政府形成新的决策意见。此外,大众传媒能够为政府决策提供广阔的发展平台,在传媒的平台中,不论是个人、团队、政府还是其他均可以针对决策问题进行论证,提出自己的意见与建议,为决策者提供参考意见。在整个决策过程中,大众传媒可以对决策的内容进行解读,并且能够深化受众的理解程度,提高受众参与决策的基本意愿以及参与能力。与此同时,大众传媒还能够通过公众群体将错误的信息进行取消,完善决策体制,将社会各个阶层的意愿进行充分反映,从根本上带动我国公共管理的发展与进步。 2.结语 坚持以人为本,实现社会的和谐发展是时代赋予的要求。在大众传媒的发展中,信息得到整合、传播,逐渐成为了现代化社会不可或缺的组成部分。大众传媒自身所具备的基本特点决定了传媒在公共管理中的地位,公共管理应该与新闻传媒进行整合,充分发挥协调、稳定的特点,带动我国政治、经济、文化迈入新的台阶,推动我国民主进程,促进社会的文明发展与进步。 大众传媒论文:大众传媒公共政策论文 一、大众传媒在政策议程中的作用 1.在《公众舆论》一书中,向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性,后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年,麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章,主要观点是:大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之,大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序,引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介,大量某一社会问题的相关“公共议题”,利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势,吸引公众的眼球,引导社会公众舆论,逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流,并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮,使该议题逐渐转化为群体议题,再经过不断变化发展,其影响范围能够扩大到整个社会,于是便形成了公众议题,进入政府视野,最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速,互动交流更多,能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力,以及自身的导向作用,对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论,影响受众对该问题内容及性质的认知、态度,进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”,使政策制定者不得不关注本问题,是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。 2.近年来,“宰客门”等公共事件接二连三的的报道,形成舆论焦点,致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理,国家应该好好处理这些事情,致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下,践行社会主义优秀价值观显得极为重要,学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来,鼓励社会公民要坚持做好人好事,而且中央政府制定了24字的社会主义优秀价值观,旨在调动公众参与全民做好事的积极性,弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起,“意见领袖”这一代名词出现,发挥了巨大的影响力,并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响,引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行,引导主流舆论价值观,理性运用媒介传播,从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在,一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载,导致信息混乱,过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感,整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同,个人设置的议程主题可能会受到盲目围观,易产生负面偏执影响,同时舆论可能会出现一边倒现象,影响司法审判的公正。因此,对于大众传媒在政策议程中的作用,我们要全面看待,在知道其具有推动作用的同时,也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒,我们才能更好地利用它为议程设置服务,创造一个良好的公众互相交流的平台,从而保证社会秩序的稳定有序,实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。 二、大众传媒影响公共政策的评估 大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势,向公众及时传播事件的真相,引发受众相互交流,大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识,从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中,大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动,这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中,公众可以参与其中,打破了先前决策者独断专行的局限性,以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论,那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样,社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时,也会从各个角度对公共政策进行剖析,为公众提供可以参考的依据。同时,大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度,是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据,其能够对事件进行深入报道,同时可以发表有倾向性的评论,尤其是会对政策的不良后果进行评估,引导公众进行舆论监督,指引政府对公共政策进行调整。例如,北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》(草案)在各类媒体上公开征求市民意见,结果在收到的246条反馈意见中,大多数公众反对。北京市政府经过认真分析,尊重了公众的意见,最终决定对草案推迟出台。可见,大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见,将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任,不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性,也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感,抱着对公众、社会、政府负责的态度,会对社会各领域的活动进行及时报道传播,并在这一过程向公众做出解释说明,引导社会舆论;同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众,引领社会谴责违反者,旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后,公众与政府会受到“制度性的压力”, 三、结语 因此会主动改正自我。在这个过程中,大众传媒扮演着十分重要的角色。现在,我们身处网络时代,大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁,是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则,正确引导公共政策的发展方向,推动社会不断向前和谐发展。 作者:杨娇娇单位:广州大学公共管理学院 大众传媒论文:大众传媒公共政策论文 一、大众传媒在政策议程中的作用 李普曼在《公众舆论》一书中,向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性,后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年,麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章,主要观点是:大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之,大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序,引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介,大量某一社会问题的相关“公共议题”,利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势,吸引公众的眼球,引导社会公众舆论,逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流,并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮,使该议题逐渐转化为群体议题,再经过不断变化发展,其影响范围能够扩大到整个社会,于是便形成了公众议题,进入政府视野,最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速,互动交流更多,能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力,以及自身的导向作用,对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论,影响受众对该问题内容及性质的认知、态度,进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”,使政策制定者不得不关注本问题,是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。近年来,“小悦悦事件”、“郭美美事件”、“三亚宰客门”等公共事件接二连三的的报道,形成舆论焦点,致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理,国家应该好好处理这些事情,致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下,践行社会主义优秀价值观显得极为重要,学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来,鼓励社会公民要坚持做好人好事,而且中央政府制定了24字的社会主义优秀价值观,旨在调动公众参与全民做好事的积极性,弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起,“意见领袖”这一代名词出现,发挥了巨大的影响力,并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响,引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行,引导主流舆论价值观,理性运用媒介传播,从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在,一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载,导致信息混乱,过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感,整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同,个人设置的议程主题可能会受到盲目围观,易产生负面偏执影响,同时舆论可能会出现一边倒现象,影响司法审判的公正。因此,对于大众传媒在政策议程中的作用,我们要全面看待,在知道其具有推动作用的同时,也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒,我们才能更好地利用它为议程设置服务,创造一个良好的公众互相交流的平台,从而保证社会秩序的稳定有序,实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。 二、大众传媒影响公共政策的评估 大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势,向公众及时传播事件的真相,引发受众相互交流,大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识,从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中,大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动,这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中,公众可以参与其中,打破了先前决策者独断专行的局限性,以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论,那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样,社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时,也会从各个角度对公共政策进行剖析,为公众提供可以参考的依据。同时,大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度,是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据,其能够对事件进行深入报道,同时可以发表有倾向性的评论,尤其是会对政策的不良后果进行评估,引导公众进行舆论监督,指引政府对公共政策进行调整。例如,北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》(草案)在各类媒体上公开征求市民意见,结果在收到的246条反馈意见中,大多数公众反对。北京市政府经过认真分析,尊重了公众的意见,最终决定对草案推迟出台。可见,大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见,将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任,不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性,也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感,抱着对公众、社会、政府负责的态度,会对社会各领域的活动进行及时报道传播,并在这一过程向公众做出解释说明,引导社会舆论;同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众,引领社会谴责违反者,旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后,公众与政府会受到“制度性的压力”,因此会主动改正自我。在这个过程中,大众传媒扮演着十分重要的角色。现在,我们身处网络时代,大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁,是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则,正确引导公共政策的发展方向,推动社会不断向前和谐发展。 作者:杨娇娇单位:广州大学公共管理学院 大众传媒论文:大众传媒公共管理论文 1.大众传媒在公共管理中的影响 (一)大众传媒在公共管理中具有预警性 相对于我国公共管理而言,大众传媒在公共管理中具有预警性,能够对社会中出现的异常情况进行报道,能够对涉及公众生命、财产、安全的突发情况进行报道,从而引发人们的警惕性,让人们对突发事件有所了解,并及时采取相应的解决措施。比如,2008年四川汶川地震之后,大众传媒对地震的现状进行了及时报道,并且将地震的情况进行了传播,不仅保证了地震事件的真实性,并且也在一定程度上满足了受众的心理需求,实现了灾区现场报道的有效性。此外,根据大量的事实表明,大众传媒所传播信息的真实性、及时性以及公开性能够保证大众传媒发展与运行的基本准则,能够让社会产生一定的报道反应。此外,从效率角度分析,大众传媒将涉及的公众利益的真实信息进行报道,能够避免灾难性损失,能够保证公民的知情权,增加公共信息报道的透明度,尽可能将不良信息所造成的影响降到最低。 (二)大众传媒在公共管理中具有议程设置功能 从传播学的角度分析,议程设置是建立在环境监视功能之上的。议程设置功能的出现在一定程度上为大众传媒设定了议程日程的基本功能。在大众传媒中,新闻传媒所传播的基本信息能够以议程的方式进行展现,并且所产生的影响下能够对受众的思想产生影响。一般而言,新闻传媒所选择的播报内容容易引起受众的关注,并且传播媒介在根据现实环境中所选择的报道内容在经过加工之后能够积极呈现给广大受众。从现实角度出发,社会的现实状态是客观存在的,对于部分公众而言是不理想、不规范的,如果想让她(他)成为公共管理中的主要对象,则需要对社会问题进行转换,而大众传媒所具备的议程设置功能则能够在最大限度上接触信息,并且能够对各类突发事件进行传播,使其能够连续性的进行报道,从而引发社会公众的关注。大众传媒对社会事件的客观报道能够提高受众的认知程度,能够引发受众对社会的认识与思考,提高受众的认知度,从而将媒介议程积极转化为公众议程,形成焦点效应,产生强大的舆论引导,促使公共事务进一步调整。 (三)大众传媒在公共管理中具有监督作用 自古以来,监督是保证事物发展的关键因素,相应的,批评专栏使受众的参与意识得到加强,新闻传媒针对性的对社会发展的主要内容进行报道与批评,从而提升了政府决策的透明度。除此之外,各种社会中的而不良现象也会通过新闻传媒进行报道,形成强大的社会舆论。比如,中央电视台的《新闻调查》以及《中国质量报告》等栏目在全国受到了关注与重视,此类节目之所以产生如此大的社会影响力,其主要原因是该类节目将媒介的舆论监督功能进行了发挥。现如今,我国民众在表达自身意愿的时候要求自身权利的合法性,而大众传媒作为最贴近百姓生活的关键因素,能够引导社会与民众之间形成良好的关系,改变社会舆论监督现状。此外,近几年在科技的发展中,网络成了新闻传播的主要载体,网络不仅改变了媒介的生存格局,并且也从根本上促使新闻信息传播的广泛性,传播速度的快速性,传播内容的全面性。网络的出现让广大受众拥有发言权与表决权,在形成双向互动模式之后,能够有技巧的对政府政策进行调控,从根本上推动我国公共管理的发展与创新,促使人们对问题有更加深刻的认识与了解。 (四)大众传媒具有参与政府决策的作用 通常而言,我国政府管理体制在进行决策的时候始终离不开大众传媒,大众传媒所具备的公共空间能够使政府决策具备有效性与实效性。在改革开放之后,我国政治管理体制发生了本质的变化,特别是大众传媒的出现,能够将不同的文化背景、人生抱负、思想性格聚集在一起,对其进行讨论与分析,进而为政府决策提供参考意见,推动我国政府形成新的决策意见。此外,大众传媒能够为政府决策提供广阔的发展平台,在传媒的平台中,不论是个人、团队、政府还是其他均可以针对决策问题进行论证,提出自己的意见与建议,为决策者提供参考意见。在整个决策过程中,大众传媒可以对决策的内容进行解读,并且能够深化受众的理解程度,提高受众参与决策的基本意愿以及参与能力。与此同时,大众传媒还能够通过公众群体将错误的信息进行取消,完善决策体制,将社会各个阶层的意愿进行充分反映,从根本上带动我国公共管理的发展与进步。 2.结语 坚持以人为本,实现社会的和谐发展是时代赋予的要求。在大众传媒的发展中,信息得到整合、传播,逐渐成为了现代化社会不可或缺的组成部分。大众传媒自身所具备的基本特点决定了传媒在公共管理中的地位,公共管理应该与新闻传媒进行整合,充分发挥协调、稳定的特点,带动我国政治、经济、文化迈入新的台阶,推动我国民主进程,促进社会的文明发展与进步。 作者:郭志峰单位:包头师范学院政治与法律学院 大众传媒论文:大众传媒思想政治教育论文 一、大众传媒对思想政治教育工作产生的积极作用 (一)教育内容更加丰富多彩随着科技的发展,大众传媒在人们的日常生活中得到了发展和普及,同时,人们获得的信息量也在急剧攀升,各种文化和思想在人们的生活中广泛、自由地传播着,使得人们的思想不再闭塞。 1.及时地报道国内外各种重大事件。这些报道使得人民群众可以及时了解世界局势以及国内外形势、政策的变动,了解党的一系列方针和政策,有利于人民群众树立正确的形势政策观。如在“2014全国两会”上,许多委员把通过网站和博客等形式收集到的民情、民意反映出来,各类媒体也以各种专题的形式将会议精神及时地传达给群众。国外的各种重大事件通过卫星以及网络也能在瞬息之间传到全球的各个角落,使得人们足不出户,就能知晓天下事。 2.宣传社会发展动态。近年来,我国的各项事业都取得了可喜的成就,人民的生活水平逐年提升,综合国力日益增强。大众传媒对改革开放以来我国取得的重大成果进行了大力的宣传,如载人航天飞船上天、奥运会与世博会的成功举办等,让人们看到了我国改革开放后经济和科技发展所取得的进步,从而能够激励人们更加努力奋斗,坚定社会主义的理想信念。 (二)思想政治教育对象地域以及数量的改变以往的思想政治教育对象主要集中于社会主义建设的中坚力量,如党政干部、学生、军人、国企职工。除此之外的其他群体获得信息和受教育的程度则会受到限制。但大众传媒的迅速发展与普及打破了这种信息传递的受阻现象,特别是互联网的出现,实现了全球的信息共享,人们通过互联网可以自由、平等地获取信息和知识。不得不说,大众传媒以其高效的传播方法与手段使得思想政治教育广泛地普及到社会的各个领域之中,极大地扩展了思想政治教育对象覆盖的深度和广度。 1.扩大了教育对象的地域范围。改革开放初期,由于经济条件的限制以及广电网络覆盖率的影响,国家的思想主张与政策法规在农村得不到宣传,大部分农村成为了大众传媒覆盖的盲区。随着改革开放的深入,大众传媒在农村得到迅速发展。如今,大众传媒在我国已经基本实现了全方位覆盖。人们无论居于何地,都可以随时通过大众传媒接收信息。我国大众传媒业的快速发展使思想政治教育对象的地域范围不断地扩大。 2.使得教育对象数量得到增长。据统计,我国的网民数量从2001年6月到2006年6月,仅仅5年时间,增长了3.67倍。改革开放之后,农村大众传媒得到了广泛的普及,农村居民成为大众传媒新的受众和新时期思想政治教育潜在的教育对象。大众传媒的快速普及和发展使得其思想政治功能得到了进一步的体现,通过大众传媒接受思想政治教育的人员数量在不断增长。 (三)思想政治教育途径的多样化在大众传媒的作用下,思想政治教育的教育途径不再仅仅以人际传播为主,而是通过广播、报刊、网络等传播媒介多角度、多元化地传播给受众,这样受众就会在潜移默化中受到影响,从而使得教育途径可以多样化发展。现今,人们的生活压力在不断地增加,产生的心理问题也在不断增多,这时架起主客体之间心灵桥梁的大众传媒就起到了相应的作用。大众传媒可以提供信息咨询服务,成为增强思想政治教育效果的催化剂,使得思想政治教育深入到教育者和受教育者的内心世界,解决其存在的心理问题。 二、大众传媒对思想政治教育工作产生的消极影响 (一)思想政治教育对象价值取向的偏差和行为失范当今社会,大众传媒作为“守门人”的社会功能在逐渐弱化,对于信息没有起到筛选的作用,不管什么性质的信息都可以传播,传播多少以及怎样传播都没有限制。美国著名传播学者维尔伯•施拉姆在对美国大众传播媒介进行实证研究的基础上指出:“大众传播主要被用于娱乐所占的百分比大得惊人。几乎全部美国商业电视,除了新闻和广告(其中很大一部分也是让人消遣);大部分畅销杂志,除了登广告那几页;大部分广播,除了新闻、谈话节目和广告;大部分商业电影;还有在报纸内容中,越来越多的部分都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。”在我国,随着改革开放和市场经济的发展,各种媒体为了生存和发展不得不走向市场,在转变经营方式的同时,使得自身的价值取向也发生了变化。为了提高发行量和收视率,大众传媒变得越来越世俗化。为了争夺受众,很多媒体在传播过程中侧重于扩大娱乐性,加大对受众的感官刺激,再加上监控技术的不完善,进而导致受众个体的世界观与价值观偏离了社会主导的价值观念和伦理道德,特别是使得没有完整辨识能力的青少年出现了道德意识的扭曲和价值观念的偏差。例如,备受青少年追捧的很多美国好莱坞影片中就渗透着典型的资本主义式的文化形态和价值标准。受到这些影片的熏陶和影响,一些青少年对现实生活产生了极度的不满情绪、扭曲的价值观念和严重的心理失衡,这些都非常不利于青少年身心的健康发展。 (二)思想政治教育对象的心理和社会交往受到冲击大众传媒将传统的人际传播方式转变为人与媒体、机器的交流方式,这就使得受众在人际传播过程中无法感受到对方通过表情、语气以及肢体动作语言传递的丰富情感,从而造成了人际关系以及情感的冷漠,甚至造成情感或者心理的错位,特别是互联网在生活中的广泛运用导致许多心智尚未成熟的青少年为了逃避现实生活而热衷于网上交际。据我国互联网调查数据显示,在平均每周上网时间超过5小时的人群中,13%的人会减少与朋友、家人的相处,26%的人会减少与朋友的言语交流,8%的人逐渐与社会隔离。长此以往,这一群体的社会适应能力和人际交往能力会逐渐下降,他们甚至会对亲情、友情都变得冷漠,从而诱发人际障碍。青少年正处于生理、心理发育不成熟的阶段,社会化程度较低,网络世界又是吸引人的虚拟世界,因此,青少年若徜徉其中,很容易迷失在“网络的丛林”中。 总之,在现代信息社会,大众传媒对思想政治教育产生积极作用的同时,又不可避免地带来了一些消极影响。面对这样的情况,我们要努力发挥好大众传媒的积极作用,根据大众传媒的规律,消除其消极影响,从而将思想政治教育工作不断地向现代化的发展轨道上推进。 作者:李继民赵心瑜单位:吉林建筑大学 大众传媒论文:传媒对少儿文学表现的影响 本文作者:孔凡飞作者单位:沈阳化工大学 实际上,大众传媒与文学之间是一个相互影响和渗透的过程,只不过在今天,大众传媒的强大优势让其对文学的影响更为扩大。“文学在大众传媒的力量作用下发生的变化更多更大,也更为深刻,表现出文学对大众传媒这一强势文化力量的趋附和大众传媒对文学内部的深度进入。这既是大众传媒时代大众传媒掌握文化领导权的必然结果,也是市场经济时代的文学,作为文化产业构成部分的文学所做出的功利性选择和商业化的转化。”[7]大众传媒不仅通过改变文学赖以生存的生态环境,从外部对文学的艺术表现进行干预,同时,它也以媒介本身的技术条件,通过普通使用电脑及网络,无形中对文学创作的内部进行改变,从而让文学创作在思维、内容、表达方式、审美趣味及语言的运用上都发生变化。 对创作思维的影响 在大众传媒的时代,电脑成为作家写作的重要工具。正如有专家预见的那样,“在电脑上书写不仅使作家的书写方式发生变化,而且影响到作家的创作方式和思维方式”[8]。但是,这种影响隐晦而不易察觉。从用笔书写变为用电脑书写,是书写的一次技术革命,但对思维影响而言,则有可能是灾难性的。用笔书写是文字在头脑中不断建构形象的过程,而电脑写作则是用手指敲打键盘,仅仅是文字的输入过程,作家关注的是文字呈现的过程。传统的文学是用笔逐字逐句的创作过程。在写一篇作品之前,作者需要想好如何开头,如何结构作品,如何结尾,是一个完整而严谨的过程。写作思维是一种线性的思维方式。而电脑写作则打破了线性思维的结构,可以发散性思维进行,因为电脑带来了思维空间的开阔性和思维结构的高速性。再加上网络上寻找资料的方便性,作者可以根据自己的需要在网络上找到更多需要的资料,只要对其进行简单的复制就可以完成,这就削弱了作者对资料的深层加工。在用电脑写作过程中,可以不断地增添或者删除内容,甚至可以先写其中一个部分,再写其他部分,然后再连接成一个整体。电脑写作带来的一个负面效应就是可能造成文学创作的浅表性,不追求作品的深度,故事有大众化倾向,甚至出现某种程度的模仿他人或模仿自我,这也被成为“备份式写作”。“备份式写作以一种复制的众多性取代了创作的独一无二性,追求标准化、程式化,它使陌生的创新变成庸俗的成规。”[9]不可否认,近些年辽宁儿童文学作家的创作可谓丰富,然而真正能够产生影响的却寥寥无几,尽管作品的销售也很可观,但大多数作品都被湮没在儿童文学创作的滚滚滚洪流中,如前文提到的那些迎合市场而创作的魔法系列就是如此。可以说,这些作品都不约而同地呈现出故事的大众化倾向,缺乏独特的生活体认,作品也缺乏相应的深度,塑造的都是魔法、巫师形象,不可避免地有雷同的印象,更何况J•K•罗琳的珠玉在前。作家自身也会就某种题材出现雷同。如刘东的“奥运小子”系列中,他创作的《闪电手的故事》和《林大脚的故事》无论在形式还是内容上都有“标准化”的趋向。主人公一个打篮球,一个踢足球,在他们的各自生命中都有一个精神上的引路人出现。《林大脚的故事》中出现的是球星李皓,而《闪电手的故事》中出现的是坐轮椅的女大学生赵越。主人公都在一系列故事中体味到运动对人生的意义。而同一系列的其他几位辽宁作家的创作似乎也没有逃过这样的“标准化”趋向。同样,薛涛的那部具有文体突破意义的“山海经系列小说”,也有同样的问题。三部小说分别和中国古代的三个神话故事“盘古开天”、“精卫填海”、“夸父逐日”相对应。而小说中的主人公都穿越现代与古代,小说的构架都是相同的,这和真正意义上的幻想小说中的“新神话”模式是有一定区别的。尽管该小说开拓了中国本土幻想小说的新领域,但却因故事构思的同构性稍显精致有余而大气不足。电脑化写作对创作思维的这种影响,让人觉得写作似乎可以批量化,而不是创作。正如马克•波斯曾担心的那样,“电脑写作清除了书写中的一切个人痕迹,而使所有的东西变得非个人化了。”[10]个人化是文学创作的一个非常重要的标尺,它标志着作者个人风格的形成,个性精神的独特展现。而电脑化写作导致的写作思维的改变,“备份式写作”的形成,会让文学趋于平庸。 对文学表现方式的影响 文学的表现方式从来没有像今天这样日新月异、手法多样、文体的交融、文本的超越,成为今天的文学创作的一道新的风景。新闻报道是大众传媒的重要载体,新闻报道以及时性、真实性和典型性而著称,而生活在当下的人们似乎更愿意通过新闻报道来体会喧嚣的现代生活。因此,在大众传媒影响下,新闻语言的叙事方式对小说的叙事影响越来越大。这种小说新闻化的叙事方式在成人文学中屡见不鲜,但对于儿童文学来说,这种新闻化的叙事还没有形成规模,毕竟儿童文学就其语言来说有其特殊性。但是这种创作倾向却在某些作家那里得到印证。刘东的那部获奖无数的《轰然作响的记忆》就是此类作品。该作品由12个独立的故事组成,号称“中学生的口述实录”,作者将其称为“采访小说”。该作品以纪实的新闻手法向读者讲述了12个少年的成长故事。每篇作品的后面都附一篇作者手记,这更增加了作品的真实性与典型性。这或许也是这部作品受到舆论好评的原因。单瑛琪的“小哥俩儿”系列,则在作品中赠送与作品内容相关的视频光盘,让读者在读书的同时还可以通过播放光盘进入到游戏当中,从而使文学创作超出原有的文本,形成“超文本”。这种文学文本与视觉文本的互动,开拓了文学表现方式的新类型。而实际上这种超文本的形式可能会成为未来图书出版的一种新形势。大众传媒对作者和读者审美趣味产生重大的影响。文学的写作和阅读在大众传媒流行之前,一直被视为一场高雅的精神活动,甚至有“贵族化”的趋向。然而,在大众传媒的时代,文学的消费者追求的不再是细细品读作品的高雅情趣,相反,追求最贴近自身生存状态的生活趣味,追求阅读作品传达出的感官快乐,成为一种常态。有学者认为,“他们更喜欢在都市的奇异故事与刺激的场面中寻求感觉与情感的通道;他们更倾向于欣赏节奏欢快、情节突变、充满荒诞、惊险场面的‘艺术品’。”[11]其实,儿童文学在一定程度上是强调其故事的轻松有趣,倡导“游戏精神”,这或许和大众传媒时代的要求不谋而合。辽宁儿童文学的创作曾一度以深沉厚重而著称,但是,在大众传媒时代的背景下,生活化和娱乐化的创作也层出不穷。董恒波的那些以幽默著称的创作如《清明时节》《危险的实验》等反映城市少年儿童生活的小说作品,在惊险而轻快的叙事中,让读者体验快乐,感受成长。单瑛琪的“小哥俩儿系列”是强调游戏精神的作品。故事以情节的欢快、荒诞而著称,一对双胞胎兄弟的那些让人啼笑皆非的故事,让读者感受着成长的可爱与稚拙。这是当下非常流行的一种低幼儿童文学创作的方式。而以刘东的《称心如意秤》《镜宫》等作品为代表的创作,大多讲述生活在城市中的少年,在一系列奇异的经历中寻求成长的过程。《镜宫》通过主人公南海进入电脑网络中一个被称为“镜宫”的网站,实现不同人生交换的目的,而在一次次的人生交换的过程中,他体味到成长中所要面对的亲情、友情和爱情等等必须面对的问题。故事本身很吸引人,在和主人公一同交换人生的过程中,读者似乎也寻找到一种情感宣泄和体验的过程。 对文学创作内容的影响 大众传媒改变了人类社会的面貌和生存方式,同时也意味着今天的生活本身是丰富多彩的。以往儿童文学似乎一直围绕着家庭与学校讲述故事。而大众传媒的背景下,儿童文学的创作也呈现出新的时代内容。辽宁儿童文学的创作就内容而言丰富多彩,涉及到广泛的社会生活。于立极的系列以反映中学生内心的“心理咨询小说”,如《自杀电话》《生命之痛》《心结》等从心理学的视角介入,关注了社会转型时期当代中学生的内心世界以及遇到的心理问题。作品讲述了这些学生如何走出内心的阴影,回归正常的社会,他们为当下正在成长着的青少年提供了可资借鉴的样本。此类的作品还有薛涛的《正午的植物园》等。尽管进入和平年代,然而,战争的阴影并没有过去,辽宁儿童文学作家在战争题材上有着非常深刻的挖掘。比如车培晶《沉默的森林》《老骡,老骡》《红麻山下的故事》等、薛涛的《满山打鬼子》《庚子红巾》等,这些作品一如既往地关注着战争时代少年儿童无法回避的逆境、创伤和苦难,并试图通过对这些苦难、逆境的刻骨铭心的描写,塑造少年儿童的英雄群像。关注当下的热点问题是辽宁儿童文学的自觉追求,如于立极的《在高高的楼顶上》关注了农民工的问题;许迎坡的《寻找爸爸的天空》关注了下岗工人子女的自强自立的社会问题;董恒波的《同一个梦想》关注了当下社会环境对校园生活的入侵;常星儿的《回望沙园》关注了沙漠地区少年成长;薛涛的《黄纱巾》等作品关注了父母离异对孩子内心的影响……应该说,在大众传媒时代,随着人们生活方式的改变,一些新鲜的题材作为作品的内容,丰富了儿童文学表现的艺术空间。张邦卫认为,“只要文学还反映社会,反应生活,由社会中的人创作与阅读,那么,它就难以摆脱媒介强权意志和媒介文本的诱惑性主导,文学生存与生态环境已不可避免地萦绕着媒介的话语及其声音,有时候甚至是一种制约与限制、解放与提升的关键因素。”[4]177应该说,大众传媒作为一种传播手段,在给文学带来负面影响的同时,也给文学的发展带来新质。值得庆幸的是,辽宁儿童文学总体上而言,还是保持了纯文学创作的立场。很多作家仍然坚持文学的诗意与优雅,并为之付出了艰辛的努力。作家们努力消解大众传媒给儿童文学创作带来的制约与限制,尽可能利用大众传媒让儿童文学创作得到解放与提升,在大众传媒的背景下传承着“文学的薪火”。 大众传媒论文:大众传媒传播儿童文学论文 一、大众传媒推动儿童文学的产生与发展 直到20世纪80年代以后,新的电子信息技术开始推动一场新的传播革命,实现了儿童文学由纸质媒介向动漫、电视、电影等电子媒介的转型。与此同时,许多儿童刊物的发行量大幅度下降。但电子媒介又以多种形式丰富了儿童文学的存在形式,拓展了儿童文学的传播渠道,为儿童文学的发展提供了更为多元的传播平台。在这之前,儿童文学主要通过插图和连环画等图像形式丰富自身的传播渠道,这对受众儿童来说无疑是影响巨大的。但从整体上看,文字依然占据主导地位,图像只是对文字的一种补充或说明,而且在呈现方式上也较为平面和单一。有了电子媒介后,通过广播有了听觉上的享受;视觉上,无论中央台还是地方台都设有儿童频道,即便是综合频道,也会根据儿童一天生活的流程安排儿童节目时间。这些儿童节目无疑是传媒的一个缩影。以中国之声的儿童节目“小喇叭广播”为例,以声音的形式传播着国内外儿童文学;无论国内还是国外,很大一部分儿童文学被改编为动漫、电视剧、电影。值得一提的是,在这个时期,媒介对儿童文学的影响已经不止停留在儿童文学呈现的形式上。大众传媒是一种社会组织,就其性质而言,跟其经营目标、宣传目标和公共性与公益性密切相关,因而对儿童文学的传播必须面对市场,其中包含儿童文学的生产、流通、消费等诸多层面。 二、新媒介时代下儿童文学传播的转变 近年来,新媒介的飞速发展及其给社会带来的冲击成了人们热议的话题。新媒介永远都是一个相对的概念,其涉及的领域宽广,但无疑网络技术给儿童文学带来了新变化。自20世纪90年代以来,网络技术飞速发展,人类步入网络时代,有了新的语境。面对各种新型媒介的兴起,受众的选择不再单一化,进而对儿童文学提出了更高的要求——形式的多元化发展。儿童文学通过网络等新媒介把纸质生产的儿童文学作品电子化处理,用网络的渠道进行传播,受众的获取方式从而变得更为快捷、简易,即在网上便可阅读或下载。对儿童文学的不同呈现形式也是新媒介传播有别于大众传媒传播的主要表现。此外,新媒介传播更注重与受众的互动。在一个虚拟、巨大的平台上,传播者即作家可以通过文学创作和传播活动来实现与读者互动。眼下最为流行的非微博莫属,很多儿童文学作家开通了博客及微博,与读者进行互动交流。除此之外,儿童文学网站以及论坛也成了互动阵地,如“中国儿童文学网”、“小飞鱼儿童文学网”、“太阳鸟儿童文学沙龙”、“纯真年代论坛”等。相对于大众传媒平台对儿童文学的传播,网络平台对儿童文学传播方式的改变有着更为积极的作用。除了网络儿童文学这一新的艺术形式之外,通过传统纸质儿童文学的电子转化,儿童文学的传播进入更多元共享的广阔传播空间。电子阅读也成为儿童文学的一种新潮流,通过网络拉近了生产者与消费者的距离。而且“各类儿童文学的编辑出版机构也可以建立各自的网站、网页各类出版信息、图书资讯,促进创作、出版、发行、销售等环节的信息沟通”。当下,对于儿童文学传播来说,网络已经成为儿童文学图书销售的重要渠道,京东商城、当当网、卓越网、灯光网站已经成为图书销售的重要阵地,很多儿童文学的销售名列前茅。但不得不说,儿童文学是净化儿童身心、培养儿童健康成长的“营养丰富”的精神食粮,随着网络等新媒体的高度繁荣,儿童文学传播滞障越来越多,优秀的儿童文学越来越少,传播环境越来越差,导致当下儿童“营养丰富”的精神食粮越来越匮乏,理论界甚至传出儿童文学即将消逝的声音。如何改善儿童文学传播环境,为新媒体环境下的“花朵们”提供更多更优秀的儿童文学作品,改善“祖国未来”的精神“营养”,是具有重大意义和现实关怀的一个命题。 三、儿童文学传播趋势产业发展经验 以往,传播儿童文学主要以书籍、杂志、报纸等形式出现,随着媒介的发展,儿童文学的传播开辟了新的天地。可以说,当下的儿童文学在媒介时代形成了自己特有的传播趋势产业发展经验。首先,儿童文学实现了跨媒介传播,越来越多的儿童文学被改编为影视作品。通过改编的方式,儿童文学的影视化不仅优化了儿童文学的影响力,更成为推动儿童文学发展的源泉。“2000年有人做了‘现代受众了解文学作品的途径调查’,调查者曾挑选了100部中外文学名著。结果表明,有60.5%的人是先从电视、电影、广播、戏剧等非文字传播渠道了解这些作品的。其中18.5%的人在影视等媒体上看了以后再去看原著,而其余的人看了影视、戏剧之后,就不再看原著了。”由此可见,当代社会,报刊、书籍等纸质媒介的主导优势已不在,而影视等媒介形态更受青睐。尽管纸质媒介的儿童文学受到如此大的冲击,但这并没有使儿童文学的传播就此止步,更多的传播者或传播组织积极应对,力求为儿童文学寻求生存路径,以在市场上打开儿童文学的突破口。将儿童文学改编为影视作品更进一步促进了儿童文学书籍的热销。纵观当下市场,可以说每一部由儿童文学改编成的电影都有着较好的票房,如《暮光之城》、《哈利波特》、《纳尼亚传奇》、《爱丽丝漫游奇境》等,对儿童文学的改编也更注重其教育性及优秀价值观的打造。以《爱丽丝漫游奇境》为例,影片热映后带动了相应的儿童文学畅销,甚至各网站、各书店一时出现了缺货、补货现象。目前,在一系列网站上其销售总量仍居排行前列。很多国家将儿童文学改编为动漫及动画片,如日本的《金田一少年之事件簿》,中国的《神笔马良》,迪士尼系列《美人鱼》、《美女与野兽》、《青蛙王子》、《长发公主》。在西方,则更偏向以童话及其民间故事为蓝本进行影视创作,如《白雪公主之魔镜魔镜》、《白雪公主与猎人》以及同样由童话改编的电视连续剧《童话镇》。不可避免的是,在这样的大众文化下,儿童文学的文学性渐渐失落,并向着成人化发展。儿童文学影视终究逃离不了商业市场,它需要更多的受众。 “所谓儿童文学者,即用儿童本位的文字组成之文学,由儿童的感官可以直接诉于其精神的堂奥者。换言之即明白浅近,饶有趣味,一方面投儿童心理之所好,一方面儿童可以欣赏的文学”,这是对儿童文学最早的定义。但当下的儿童文学影视的主题及其人物形象等都偏向成人化。往往以儿童世界为中心的文学作品,在影视作品中增添了成人的爱情、暴力、血腥等元素。在韩剧《秘密花园》和《清潭洞爱丽丝》中,都对儿童文学《爱丽丝漫游奇境》进行了改编:带领爱丽丝进入树洞的怀表兔子在电视剧中变为引领女主角进入富人区的一个工具;《白雪公主与猎人》里充满欢乐的森林变为能洞悉人心的黑暗森林,整个电影围绕复仇、战争展开。再看人物形象,变得更为复杂化。如今,儿童文学的受众不仅仅只限于儿童,更多的成人也成为受众之一。但不能否认,儿童文学影视成人化起到了关键的作用。其次,在传媒时代下,儿童文学产业拓宽了其传播范围。麦克卢汉的“地球村”理论指出,现代科技的发展,缩小了世界任何一个地方的时空距离。在原始社会,人们主要靠语言进行传播,广范围的传播需花较长时间,在文字和印刷媒介产生之后,尤其是随着电子媒介的普及,人与人之间距离大大缩小,传播的速度也大大提升。就儿童文学传播而言,偏远地区的小孩也能阅读到自己喜欢的读物,看到喜欢的动画片;有条件的家庭,甚至不用带小孩出门也能观赏到儿童文学影片。当然,儿童文学的传播已经不再局限于本国,在中国,很多外国儿童文学也是家喻户晓,如《安徒生童话》、《小王子》、《窗边的小豆豆》、《时代广场的蟋蟀》等。同时,儿童文学电影的改编也有了国界的跨越,宫崎骏的动漫《借东西的小人阿莉埃蒂》改编自英国作家玛丽诺顿《借东西的地下小人》,中国的《花木兰》、《梁山伯与祝英台》都被迪士尼改编成了同名电影,最近很火热的韩剧《来自星星的你》也引用了美国作家凯特•迪卡米洛的《爱德华的奇妙之旅》。电子传媒改变了整个社会乃至世界,它能突破时空带来的传播局限,让人们无论身处何方、有无阅读能力,都能接受到各种信息。最后,儿童文学相关产业传播不再使用单一的媒介,更多的是通过媒介的相互融合。传统媒介的功能大多是单一的,例如,报纸仅供阅读,广播仅供收听,电视虽然可以声像文字并茂,但人却不能用它进行信息传输或处理。关于媒介融合,人们最初的定位是将电视、报刊等传统媒介融合在一起,而当下多媒体技术的产生,实现了丰富多样且将传播功能融于一个系统。根据最新的定义,“所谓多媒体,指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体,对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统”。可以说,媒介的融合对儿童文学的传播方式的变革更为深远。在媒介融合的趋势下儿童文学传播不得不呈现向数字化整合的趋势,可以在各种不同媒介形态下轻松实现转换,从而满足受众的多元化选择。 四、结语 综上所述,近年来,飞速发展的新兴媒介对儿童文学的传播具有颠覆性的影响。在这一新语境下,儿童文学传播面临着重重考验与挑战。面对不断扩张的传媒,儿童文学的发展不能只停留在过去的媒介形式,而应以理性、开放的姿态直面媒介对儿童文学带来的危机,利用媒介这一平台,转危机为机遇,扩大儿童文学的影响力、传播范围,进一步推动儿童文学发展。 作者:杨勤文 大众传媒论文:大众传媒新闻标题制作艺术论文 一、重复关键词 一般来说,文学作品是忌讳相同词语在一个语句当中重复出现的,诗词的这一要求更为严格。大众传媒的新闻标题则不然,它不仅由于有时是信息传递不可少的原因,有时也是出于获得良好传播效果的考虑。所以,在大众传媒的新闻标题当中,有时表达某个新闻要素的词语可以重复运用,不过,这种重复后的关键词,在某些方面已经跟先前的关键词有所不同了,具有了新的新闻信息含义。例如:1.《贤妻》糟蹋了“贤妻”两个字北京晚报2013-3-15尽管时代在变“贤妻”标准也在变,但一些大的原则却不会随时间的流逝而褪色,如对爱情的忠贞、不离不弃等都是必备的要素。电视剧《贤妻》引起了大战“小三”的“贤妻”话题,但编导似乎更热衷取悦于趣味低级的观众,以逐利目的来吸引人的眼球,这绝非高尚艺术,而是污染文化环境。在标题里,“贤妻”一词两次出现,但前后的意义却不相同:“《贤妻》”是电视剧专名,“‘贤妻’”却是偏正短语。 新闻中表达的意思是:《贤妻》并未塑造好“贤妻”的形象。再比较下面的标题:2.《咬文嚼字》“咬”上郭敬明称其为错字大王人民日报2012-2-193.《咬文嚼字》盯上郎咸平:怎能用“红火”形容惨剧搜狐文化频道2012-5-1标题2重复了“《咬文嚼字》”(刊物专名)中的“咬”,因势利导批评郭敬明的博客里有太多的文字、词语差错,堪称“错别字大王”。这样一来,郭敬明语文错误的一种程度就跃然纸上了。标题3没有利用《咬文嚼字》中的“咬”,而是换用了“‘盯’”这个动词。两相比较可以看出,这个标题非但没有突出郎咸平用词失误的程度,“盯”的人为意味也比较浓郁,而淡化了新闻客观性的语体色彩和“零度”风格。所以,还是标题2的传播效果更好些。有时,并非重复新闻标题中的整个关键词,只是重复了其中的某个成分,此种情况更表明重复关键词的修辞艺术是大众传媒新闻标题的一个独有属性,因为这时重复的关键词分别表达了新闻要素和对新闻要素的评论。这种关键词的重复,还可以是同音词的重复,表现出因势利导的修辞特性。例如:4.三门峡一景区搞“扯蛋”大赛不少游客批太扯淡大河网2012-4-164的新闻内容是:该景区搞“扯蛋”游戏,规则是在广口瓶内放着几个系绳的绿皮鸡蛋,线绳另一端由参与者抓着,随着主持人插科打诨后的一声“扯”,参与者就一起往外拽鸡蛋,后出者为失败者,得要戴上画有乌龟的“绿帽”加以惩罚。这游戏虽新颖好玩,但大多游客却对此反感,认为格调不高。“‘扯蛋’”与“扯淡”形体不同但读音相同,后者是对前者的批评。 二、词语动态化 这种修辞方式,是让表达新闻要素的词语与另一个表达新闻要素的词语在组合时形成联动关系,从而使新闻标题产生出动态化的语义关系,让标题活跃起来。如:5.“愤怒的小鸟”飞进现实:上海将建主题公园人民日报2012-7-3“愤怒的小鸟”是芬兰Rovio公司推出的一款小游戏。如今,“愤怒的小鸟”已从游戏世界飞进现实空间,Rovio.9NewsDissemination新闻传播公司在上海和北京分别开设“愤怒的小鸟”实体店,并推出了玩具等“小鸟”衍生品,上海也出现了首个“愤怒的小鸟”主题公园。标题巧借“小鸟”的动作特征“飞”入题,浮雕式地传递了“上海将建主题公园”这一信息。6.“朝阳”在俄罗斯绽放中国石化报2011-1-11新闻中说,2006年中国石化的“朝阳”标志出现在俄罗斯乌德穆尔特共和国首府伊热夫斯克。2007年2月,中国石化与俄石油公司在UDM公司的发展战略上达成共识,推动UDM公司呈现出价值上同向、战略上同构、经营上同谋、效益上双赢的良好发展态势。“朝阳”作为中国石化的企业标志,标题用它的“绽放”来说明中石化在俄罗斯的业务不断拓展,这不仅让标题更为简练也让它衍生了动态感。下面是同样的用例:7.北京哈德门饭店停业数千人争享“最后晚餐”北京晨报2008-11-14日8.扬子鳄有望“爬出”濒危名单人民日报.海外版2008-4-11在北京哈德门饭店停业的最后一夜,数千顾客争相品尝着这“最后的晚餐”。7通过“哈德门饭店”来激活“最后晚餐”,让它们建立起了连贯的动作性关系,这不仅形象地传递了新闻信息,也留给读者留下了艺术妙趣,会联想到达芬•奇的著名油画。扬子鳄的固有动作就是爬,8的标题结合扬子鳄的行动特点配合以“爬出”的动作,不仅让新闻的“主人公”形象活脱起来,更再现了拯救扬子鳄于濒危名单的艰难历程,由此而使新闻的主旨得到了很好的体现。 三、对比性映衬 在大众传媒的新闻标题中,可以利用新闻要素提供的机缘,通过不同种类事物的对比来映衬人或事物的本质性特点,从而凸显出新闻价值。例如:9.胆子不小,带着手枪想进车站案子很大,一窝逮了20多个毒贩扬子晚报2010-1-810.贫困县县委书记被曝配百万豪车上假军牌大洋网2013-3-19这两个标题中,9把“胆子不小”与“案子很大”这两个不同性质的新闻要素加以对比,这种对比,密集了新闻信息,突出了案情的重大和新闻的不寻常价值。10是说辽宁省西丰县闫姓县委书记超标配150万元豪车并套用假军牌。 标题中用“贫困县”与“百万豪车”进行对比映衬,凸显了新闻事件的报道价值。再如:11.芦山地震震中一座百年老宅屹立不倒居民照常生活新华社2013-4-23一场七级地震,让雅安芦山所有当代建筑的房屋全部毁损,但百年老屋、红30军司令部住过的那幢木质房子震后还依然耸立。这座建于清朝同治年间的老宅,在地震中除屋脊脱落几块瓦片外没任何损伤。标题通过“百年老宅“和”屹立不倒”及新闻中钢筋水泥房子全部毁损的对比,表达了造房的关键不在技术而是否有良心的报道主旨。四、多样化比喻。大众传媒新闻标题在运用比喻时,可以是多样化的。新闻标题中的比喻本体,是新闻要素,而喻体可以直接替代本体,也可以是新闻要素和喻体同时出现在不同类型的标题部分。例如:12.印染厂有个“炸药库”青岛早报2011-1-1113.居民暗藏“炮”库新闻晚报2010-2-4这两个标题都是将新闻要素“烟花爆竹”用喻体“炸药库”和“炮库”直接来替代,既凸显了险情的严重性,也容易使读者了解新闻的内容和主旨。以上是直接用喻体代替本体(新闻要素)的例子,下面是本体和喻体同时出现在标题中的用例:14.哈尼梯田:追续千年的大地雕刻光明网2013-6-2915.像挖煤一样挖文化光明日报2013-6-29由于新闻标题有引题、副题、主题等分别,有时本体和喻体会出现在标题的不同位置。例如:16.玲珑剔透的视觉盛宴第三届中国国际日用、工业玻璃制品展即将亮相中国文化报2007-7-517.十年磨“剑”近观中国第一代航天员生活报刊文摘2008-9-26上述两个标题,16的“视觉盛宴”和17的“剑”都是喻体,其本体分别是副题中的“第三届中国国际日用、工业玻璃制品展”和“中国第一代航天员生活”,这是两个最重要的新闻要素。除了上述创新性修辞和变异修辞的方法外,大众传媒新闻语境的特殊性还为它提供了“旧瓶装新酒”的可能,即用表达新闻要素的关键词去替换既有词语(尤其是俗语)中的某个成分。这样就会使本体显现出一种新鲜变化的意境美来。例如:19.“湿露露”称和干露露的不同在于高雅与低俗株洲新闻网2012-7-1620.西班牙报告证实存在“挂牛头卖马肉”新华网2013-4-17上述标题当中,19的新闻说国内嫩模吴雨婵身材火辣,因不吝啬展现姣好身材及敬业程度而有“湿露露”之称。但随着她逐渐走红,其负面评价也越来越多。为此,她试图澄清与干露露的差别所在。标题中的“‘湿露露’”是仿造焦点名词“干露露”而成的。 20的新闻说,西班牙农业、食品、环境部和卫生部报告称,该国189种牛肉的产品样品送检结果显示有4%含有马肉DNA。这个标题使用了中国“挂羊头卖狗肉”的变异形式,既形象恰切又很好地体现新闻的含义。大众传媒的新闻标题,通常只是片言只语,但由于它居于新闻文本的显著位置,因而是大众了解新闻的窗口。大众传媒的新闻传播要想收到最佳效果,就得讲求标题的修辞艺术。这种修辞艺术,即关乎“形而上”的理论,又涉及“形而下”的技巧,只有理论与实践结合得好才能制作出好的标题来。同时,了解大众传媒新闻的特点所在有助于媒体人创新或变异修辞艺术,从而获得良好的新闻传播效果。 作者:李海宏 单位:浙江传媒学院 大众传媒论文:大众传媒英语教育论文 一、大学生英语水平的现况 现在的高等院校几乎都是全国招生,生源面较广,学生的英语水平也是参差不齐。来自开放、经济条件好的地区的学生,英语水平尤其是口语相对较好,而来自不发达地区的学生英语水平相对薄弱。而且由于高中的教育模式,尽管很多学生的英语应试成绩很高,但英语的运用能力较差,就是我们通常说的“高分低能”、“哑巴英语”等情况屡见不鲜。还有,因为考上大学了,很多学生的学习热情不高或是看重专业课程,而忽视了英语的学习,英语往往成了大学生的学习摆设,为了应付四六级考试,很多学生往往靠的是高中的英语基础得以通过,而一旦英语考级通过,就很少在学习。但也有很多高校学生,因为学校的教学设施完善,以及教学理念的新颖,学生对英语产生浓厚的学习兴趣,积极主动通过互联网交流、学习。 二、大众传媒对中国大学英语教育的影响 (一)大众传媒改变了大学英语教育模式。以前的大学英语教学模式是以教师下为主体,主要是“讲授”的教学方法,学生采用听、记、模仿发音的学习方式,被动地接受知识。而在大众传媒进入大学课堂以后,这种单向性的学习模式被打破了,大众传媒方式包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品,以及互联网等,均在大学英语教学中有体现,致使教学与学习的方式都发生极大的变化,学生不再只是信息的接受者,教师也不再只是信息的传播者,师生之间增加了很多重要的交流,相互探讨与学习,使学生的学习和思考能力得到不断地曾强。而在传媒信息时代背景下,多媒体技术和网络技术的应用,使得处于不同空间的学生能够参与教学讨论中去,形成师生共同参与互动的教学模式。同时,大众传媒还打破了地区间教学水平的不平衡。大学英语教育水平的差异,往往受地方经济、文化水平的影响,像北京、上海、广州这些经济发达地区,大学英语教育一直被重视,获取的信息资源较新、较快,所以学生的英语水平普遍较高。而大众传媒进入大学英语的教学后,就可以共享英语学习信息资源、搭建更多的信息交流平台,通过教学课件共享、网络教学与授课,将更好的教学资源以更快捷的方式进行传播。 (二)大众传媒丰富了大学英语教学内容。大众传媒更新了大学英语教学的理念,丰富了大学英语教育的内容。英语文化通过大众传媒的方式进行介绍,大学英语教学中,开始对外国文学作品不断地重视,摘选优秀、经典的英语文学作品进行赏析、评价,使得英语的学习,不仅是一门文化的学习,更是对学生素养的培养。教师在大众传媒的教育方式下,引用一些重要实事讲话、文学赏析、经典歌曲、电影等作为教学内容,让学生更加生动、深刻的学习与掌握英语。就大学生而言,对大学英语学习的方式,也随着大众传媒由传统媒体转向电脑、手机等新媒体为主导的方式发生了转变,大学生通过大众媒体观看、收听英语国家的电影、电视及时事新闻等,及时、准确地获取英语国家的信息,拉近与英语国家文化的距离,提升了英语学习兴趣,积极主动地寻找学习资源,了解英语文化内容。传媒信息技术的发展,不仅对教育模式产生重大影响,也使大学英语的学习方式多样化。 三、在大众传媒背景下中国大学英语教育的发展前景 在大众传媒背景下,大学英语教育资源可通过电子数据形式存在,使教育资源公开分享,这可以促进中国大学英语教育走向国家化。另一方面,大众传媒的信息技术及时地宣传和传播英语文化,可以对不同国家的大学英语教育进行比较与借鉴、取长补短,促进我国大学英语顺应时代潮流、走向国际化。另外,在大众传媒的影响下,大学生对国外经济、文化了解的加深,很多学生希望可以出国留学,大学课堂的内容已经不能满足学生的需求,由此应运而生了很多英语培训机构。由此,大众传媒在促进大学英语教育国际化的同时,也更加促进其市场化。 四、结束语 大众传媒技术的发展,对大学英语教育的冲击,必然促进了大学英语教育的信息化发展。大众传媒使大学英语的学习不再枯燥乏味,使教学方式更多丰富多彩。大众传媒使大学英语的学习不仅仅一门文化必修课,更是一种文化素养的熏陶。大众传媒背景下的大学英语教育,引领我们认识世界,走向世界。 作者:赵媛媛 王琛 单位:河北工程技术学院 河北劳动关系学院 大众传媒论文:大众传媒思想政治教育论文 一、大众传媒进行思想政治教育工作的优势 (一)与人民群众联系紧密 大众传媒进行思想政治教育工作是要求走到人民群众中去,与广大人民群众产生血与肉的联系,使得大众传媒开展思想政治教育工作时具备了其他组织进行思想政治教育工作所不具备的优势。一是大众传媒的舆论导向功能是维护人类社会秩序,对社会进行正确的引导和舆论组织。二是大众传媒的文化传播功能能转移公众的群体意识,并对公众关注的政治热点进行引导、转移或化解。三是大众传媒的交往互动功能使信息得到反馈,有时甚至起到决定性作用,进而实现了思想政治教育工作工作主客体的良性互动。四是大众传媒的人文关怀功能使人们在精神上得到放松、情感上得到满足,使人们思想觉悟、道德情操得到净化。 (二)具有突出的民主特色 具有充分的民主性是大众传媒思想政治教育工作的又一大特点。其最高准则是让群众满意。要让群众满意就必须从基层出发、发扬民主性,同时还必须要成为群众与社会热点之间的桥梁和纽带。大众传媒开展思想政治教育工作的过程就是一个实行民主管理的过程,其所坚持的原则是为民服务制,群众有权表达自己的意见和建议,他们有权参与到社会经济活动中去,而传媒组织应该经常对他们所提出的意见进行采集并研究,接受群众的监督,让社会凝聚力得到强化。 (三)拥有比较固定的阵地 思想政治教育工作不能够只靠空口说教,必须通过载体,利用多种多样的教育阵地来开展各种形式的活动来进行宣传。相对而言,大众传媒拥有一套独立的宣传阵地与活动场所,如报刊、广播、电视媒体等,这让大众传媒更加容易满足群众的文化精神与现实生活的需要,让大众传媒有足够的渠道进行思想政治教育工作工作,从而可以让思想政治教育工作工作更好的渗透到多种多样的文化活动载体中去,进而达到良好的教育效果。 二、加强大众传媒思想政治教育工作改进 (一)思想政治教育工作要落到实处 大众传媒工作要发挥好思想政治教育工作的作用,就必须努力探索出一条新的行之有效的思想政治教育工作的内容、方法、手段和机制,以增强针对性和实效性,逐步与“十二五”战略规划齐头并进。在市场经济不断变化的今天,群众思想观念也随之与时俱进,传媒人员要对问题进行科学判断,并坚持继续深化认识、坚决贯彻。在进行思想政治教育工作的过程中必须转变作风,与时俱进,要分析问题、推陈纳新、由虚变实,必须要了解广大群众在想什么,他们还需要什么。不能在沿袭以前的那种系统性的务虚、脱离低级趣味活动的教育工作,应该更加的具有针对性,同时还应该增加与新文化、新娱乐、新焦点活动的教育,特别是那种有针对性的思想政治教育工作。 (二)思想政治教育工作要细化 注重现代化建设各个环节、各个方面相协调,使生产力与上层建筑相协调是近期提出十七届五中全会焦点。因此大众传媒在进行思想政治教育工作的过程中必需要细化工作,注重针对性,做到统筹兼顾。首先必须掌握正确的调查研究方法,只有这样才能够进行更好的调查,发现民众在思想道德上所存在的弊端。其次是要注意分层,人民大众不管是在思想高度还是受教育程度上都存在不同的层次,所以应细心的分层观察,辨析大道理和小道理的关系。三是是要处理好主动与被动的关系,如解决社会纠纷时,针对不同情况给予疏导、解释、批评、鼓励,对于不能马上解决和答复的,要研究后认真做好善后工作。 (三)思想政治教育工作要注重对群众的帮助 大众传媒在进行思想政治教育工作的过程中要在“帮”上多下功夫。不能只局限于周边仅能接触到的事物,务必对整个社会各行各业情况都要进行了解,并对他们进行有针对性的形势教育,引导群众从社会生存的大环境中知形势,明方向。把群众心声作为第一信号,把群众需要作为第一选择,把群众利益作为第一考虑,利用传媒这个载体使普通大众在思想政治方面相互自学,相互评判,在实实在在地为群众谋利益中做好思想政治教育工作,通过解决群众的现实问题和困难引导群众提高思想认识和精神境界。 (四)思想政治教育工作要注重“活” 进行思想政治教育工作的时候,工作形式不能够过于死板,要多利用现在有传媒的各种科学手段与社会中的各种文化娱乐活动进行结合,让群众在轻松愉快的环境和气氛中陶冶情操,逐步的提高他们的思想政治觉悟。多种多样的活动形式,会让群众更加重视思想政治教育工作的作用,这些形式也是最容易被人民群众所接受的,对思想政治教育工作能起到较好的帮助或辅助作用。 三、结语 总之,把大众传媒与思想政治教育工作相连,能使群众在心理上乐于接受,使之认同多数人认同的观点,拨正自己不良意见,进而营造出一种积极、乐观向上的社会环境氛围。由此可见,大众传媒对于大众政治思想工作的开展具有举足轻重的地位。 大众传媒论文:大众传媒与农产品信息传播浅议论文 论文摘要:当前实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是要解决农产品流通的问题。而农产品信息得到有效传播是农产品流通的前提条件,对此大众传媒应该承担重要责任。本文考察了报纸、电视和互联网等大众传媒的农产品信息传播现状,分析其存在的问题,并就此提出相关建议。 论文关键词:农产品信息大众传媒传播现状 研究缘起与研究对象 解决“三农”问题的根本办法,在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以,当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是解决农产品宣传营销的问题。 虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播,但是要实现农产品在更大范围内的流通,就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此,本文试图对有关大众传媒进行考察,分析其农产品信息传播的现状及问题,探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任,并就此提出一些参考性建议。 农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面,其中,农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称,是农情和商情的综合反映。 从对农民有实际影响的角度考虑,并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌,笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体,对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。 传统媒体农产品信息传播状况 作为全国性大报,《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面,但是并无专门的农产品信息版面或栏目,只有在周三的“市场信息”专刊中,每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版,共16版,其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。 央视七套农业频道的节目内容比较丰富,向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目,同时还建有比较完善的网络平台,提供节目在线直播。主要问题有: 报道面过宽,针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻,甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中,有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为,虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻,但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播,农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊,如果再进行报道,显然是一种重复和浪费。 央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面,内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关,而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算,涉农节目总时长为329分钟,占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出,山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而,涉农节目数量偏少,重播率偏高,节目时间占总时间的比例偏低。 偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目,共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息,4则各地米价上扬消息,2则图片新闻,1则关于养猪业市场行情的预测分析,1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义,因为中国幅员辽阔,各地情况复杂,个别地区的市场信息,对于分布广泛的农村受众来说,无疑是杯水车薪,缺乏针对性。 当然,作为全国性报纸,《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么,地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日,《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道,其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事,另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。 传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中,并无读者来信来电,或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因,一是我国农村经济社会发展水平低下,决定了农民媒介消费能力不足,导致农民接触媒体的机会较少,更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识,缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视,尚未建立起完善的平台,这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。 网络媒体农产品信息传播现状 网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息,门槛低,信息更新速度快,覆盖面广,信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中,已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站,其最大特点是权威性和可信度高,统领农业和农村经济社会发展的全局,高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业,集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推JL‑,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外,专门设有“商务”板块,下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高,时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”,截至3月13日12时,当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时,农博网新增供应信息更是高达419条,新增需求信息高达72条。 在网络媒体中电子商务得到发展,农产品网店已经走进互联网的视野。比如,农博网设立电子商务平台,网民只要免费在线注册,即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善,但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有: 内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏,而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日,这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、援藏工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种,加强种子市场管理”等新闻。 信息不够全面立体,图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强,单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制,农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而,这两家网站图文及视频信息很少。比如,中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道,但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等,没有充分重视农业技术或农产品的推介。 服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段,习惯于自上而下传播信息,还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如,农博网虽然开辟了“专家在线”专栏,然而其内容并非是专家在线咨询,而是专家个人成就介绍,只是专家的个人风采录而已,没有很好地发挥其专业指导作用。 讨论与对策 囿于样本覆盖范围小、数量少,本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状,但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为,涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播: 加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道,直接来自基层生产一线的信息还非常少,所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息,而市场又是瞬息万变的,这必将造成信息时效性滞后,从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似,多数没有统一的架构和应用平台,也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式,一直沿用传统网站建设和信息采集方法,使得农业信息资源匾乏。如综合信息多,科技文献信息少,实用技术信息少,可用中文数据库资源零散,不成系统。因此,涉农媒体要广开信息源,充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。 推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势,涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上,百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施,并取得了良好的效果。例如,2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合,双方都获得了快速的发展。 提升农产品信息的权威性。农产品信息的准确、正确与否,直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最主要的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质,需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料。政府职能部门与媒体之间要建立信息合作的常规机制,为政府权威信息创造便利。 深化服务功能。要突破传统的涉农信息服务思维,实现从“对农民说”到“为农民说”,再到“让农民说”的转变,使新闻媒体真正成为农民利益的代言人。强化新闻媒体反馈和互动功能,收集整理农户在实际生产过程中遇到的问题,总结归纳其经验教训,反映用户对产品的需求和建议,并且直接为其创造平台进行交流。在各种网站上普遍设立的“论坛”,却很少出现在涉农网站上。这固然与农民受众的上网几率较低、文化水平不足有关,然而,媒体不够重视也是其直接原因。媒体完全可以在这方面进行大胆创新。另外,应该把发展电子商务作为涉农媒体的重点战略。目前农产品网店服务模式过于简单,内容和形式不够丰富,功能也不够强大,而且其进人门槛还比较高,必须缴费升级才可以享受更多的功能,这就给普通农户进人电子商务领域设置了障碍。从长远的眼光看,中国农产品不仅要搞活国内市场,也要在国际市场上开拓广阔天地,而要实现这一目标,离开电子商务的大力发展几乎是不可能的。 大众传媒论文:大众传媒应对风险传播的对策分析论文 关键词:风险社会风险传播大众传媒理论困境 摘要:从新闻传播的规律角度分析,传媒在传播风险时面临着理论困境,即新闻(预测性报道、新闻策划)事实的先发性这一新闻传播的普遍规律导致了传媒在传播风险时的必然“迟到”,而风险的潜在性与新闻显著性之间的矛盾、传媒自身特性等问题必然会使传媒在风险社会中充当“报警”而不是“预警”的角色。 风险传播的概念源自20世纪末期提出的风险社会理论。德国社会学家贝克最早提出风险社会理论,他指出,人类已经进入风险社会,“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全感的方式。”贝克认为,风险社会的特征具体表现在风险的特征上:风险是潜在的,是现代化生产引发的,是人为的,有组织的不负责任,是建构的,是灾难性的、全球性的。“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关,还包括风险性质的多重信息和其它信息,这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映。”风险社会构成了传媒的传播语境,传播风险,应对风险传播成为传媒重要的一项功能和任务。但是,一提到风险,人们首先想到的就是传媒的预警作用,但是大量的事实证明,从切尔诺贝利核泄露事件到美国五角大楼被炸,到SARS,到印度洋海啸,到克隆,到转基因食品,几乎没有一个危及人类生存的风险是由传媒提前真正全面、客观、完整的报道或警示过。这就不得不引人反思:究竟是什么使得素来以“瞭望者”为天职的传媒在危及人类生存的重大风险来临之前而“集体失语”?传媒对风险而言,究竟意味着什么?这是从理论上正确认识传媒的一个逻辑起点,也是传媒风险传播的理论困境。 一、新闻事实在先传播在后的规律导致传媒在风险传播时“迟到” 现代新闻传播的理论告诉我们,新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道,而不是对未来发生的事实的报道。但是传媒实践中也不乏预测性的报道,例如预测彗星相撞,月食,雪灾等;另一类就是新闻策划,提前对即将发生的新闻进行超前设置等。那么这些看似“超前”的新闻传播是否违背了新闻的时间界定呢?下面对这三个问题进行逐一论证。 1.新闻事实的先发性 新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道。首先,从认识论上看,新闻的本质还是主体对客体的反映,是一种意识,一种观念。新闻事实的存在是新闻得以产生的物质前提和必要条件,没有新闻事实的存在就没有新闻。如果没有新闻事实存在而出现了新闻,那么,这样的新闻就是假新闻。而且新闻事实不能简单的等同于一般的生活事实,而是必须能够复制的原生态的事实,即已经或正在发生的事实,否则就不是新闻事实。这就要求新闻的时间必须是“过去时或现在时”。其次,新闻的真实性要求新闻事实在先,传播在后。新闻的真实性是新闻之所以为新闻的必要条件。新闻真实只能是对已经发生或正在发生的新闻事实的客观报道而不是对有可能发生的即使是必然发生的将来发生的新闻事实的报道。对于将来发生的新闻事实,我们也只能够预测其基本的趋势而不能具体描绘将来发生的新闻事实的具体细节,甚至将来的新闻事实在发生的过程中也会出现这样或那样的变化,因此报道现在还未发生的新闻事实是违背新闻真实性原则的。最后,新闻的客观性也要求新闻事实在先新闻传播在后。“就内容而言,新闻传播的事实,必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。这种事实是一种实在物,是经过变动后出现的相对稳定的产物,或是正在变动过程中的事物,以及变化的各种状态。”而对于将来发生的事实,即使是必然发生的,在其还未发生以前,还不是新闻上的客观,而是理论上、推理上、逻辑上的客观,而不是新闻事实上的客观。 2.预测性报道的事实先发性 预测彗星相撞、未来几天的天气变化、什么时候会发生月食等等,这是不是新闻事实未发生而进行了新闻传播?这对于风险是不是也适合?这些现象实质上是以未发生的新闻事实的形式报道已经发生的新闻事实的一种报道手段。表面上看,是在报道未来的新闻事实而实质上则是在报道已经发生的新闻事实。最明显的莫过于天气报道,天气的报道实质上是报道已经出现的天气变化还在继续的趋势,也就是说新闻事实在本质上已经发生了,但是在时间上看,今天它只完成了其中的一部分,还有一部分,正在发生或延续,但对于“今天”和“明天”的时间段而言,已经发生的新闻事实跨越了这两个时间段。新闻传播只能在今天报道将要在明天“发生”的今天的新闻事实。作为新闻而言,已经发生的一系列事实已经存在,但是作为这些新闻事实的过程还不足以构成新闻,恰恰这些一般事实的集合才能成为一个新闻事实,作为新闻事实出现的“明天的报道”实质上是对今天已经发生的新闻事实的“新闻化”。由于风险发生的隐蔽性、不确定性,争议性等不确定因素的影响,使得人们很少关注已经发生的风险因子或熟视无睹暂且还不能称之为新闻事实的事实。这样一来,风险几乎不在新闻传媒的视野之内。 3.新闻策划的事实先发性 对即将发生的新闻事实的新闻价值而言,今天发生的一般事实只是具有相关新闻价值或者说具诱导新闻价值。新闻策划是为已经注定是新闻的新闻事实(人为规定的新闻)而存在的准新闻事实。本质上讲,还是新闻事实发生在先新闻传播在后而不是相反。新闻策划实质上是为明天策划今天的新闻事实,而不是策划明天的新闻事实。例如中国举办奥运会之前,以中央电视台为主各大新闻传媒都在组织、安排、策划与此相关的新闻,报道在火炬即将走过的路线上相关国家人民为此作的准备和对此的各种不同心态等等。风险传播与一般的新闻事实相比还具有不同的特征,具有隐蔽性,表面的合理性,不确定性,有组织的不负责任性等等,这就使得风险很难进入传媒的议程设置。因此,风险在绝大多数时候总是在其发生时才会被传媒注意,很少有风险策划和风险预测的传播先例。 风险传播与一般新闻事实传播在后果上有本质不同。一般新闻事实在被传播后可以使受众了解身边的环境变化、获得最新信息,为更好认识、改造世界提供现实基础。人们在看到、听到新闻后能够调整策略、挽回损失、趋利避害,但是对于风险传播而言,由于风险的毁灭性后果,风险属于“一次性机会”,风险一旦发生,传播就失去本质意义。2003年SARS发生以前,为什么没有一家传媒传播人们饮食习惯(吃各种动物,即使不能吃也不该吃)对人类生存、健康的危害性,而仅仅是把它作娱乐新闻?但是后来的科学研究表明,SARS的病因是因为人们长期特殊的“美食”嗜好造成病毒畸变而致。人们不禁反思,在人们患上“非典”以前,传媒为什么没有预警而是在风险转化为危机、灾难的时候开始“报警”。对风险而言,“报警”已经没有什么实质性的意义。“我们今天要应付的是一种威胁的可能性,它有时表明了一种不仅仅是可能性的受惊吓的人性,不过是一个暂时被搁置的事实。危险的一次证实就将意味着无可挽回的自我毁灭,而这就是积极地将预期中的威胁转化为具体的威胁的理由。”我们需要传媒将预期中的风险提前传播、转化为现实意识中的风险,而不是对风险进行事后传播,尽管这样的传播是新闻的规律,但是对受到风险威胁的人类而言,传媒的传播“迟到”了。 二、风险潜在性与新闻“显著性”的矛盾导致传媒传播风险的“质变” 首先需要说明的是,不是说风险仅仅只存在“量变”,风险无时不刻都存在着局部的“质变”,而是说风险在发生“质变”的过程中,是以细微的、不易被常人觉察的方式发生的;由于传媒自身的特殊规律,在绝大多数情况下,传媒只会关注正在由量变超过“度”进而转入“质变”的风险。风险引起传媒关注的唯一新闻价值就是风险的“显著性”。风险不仅仅是生态风险、健康风险,还有政治风险、娱乐风险、社会风险等等,因此风险“显著性”表现方式也是各有差异。陈冠西“艳照门”事件就是以娱乐形式演化而来的道德风险,传播这些事件的主要目的不仅仅是娱乐,而是想冲击、挑衅、对抗中国传统的主流道德、价值、伦理。2008年3月31日东航18架飞机集体罢飞事件就是对社会劳资关系风险预警的一个信号。不管风险的“显著性”以怎样的方式体现,传媒关注风险的惟一原因就是风险的“质变”。 1.潜在性:风险被忽略的根本原因 风险的本质就决定了风险除了“显著性”(对人类生活的破坏性)以外,没有任何其他新闻价值,风险不存在新鲜性、娱乐性、趣味性、接近性(接近性是指风险转化以后才会显现出来,未发生以前,风险本身是未知的,就无所谓接近性了)。 (1)“风险是有组织的不负责任”。风险的始作俑者是人类自身,但是公众一开始并不认为自己的行为会给自身带来怎样的风险,风险一开始就带有体制的合法性、合理性,大众是认可的。风险是科技发展带来的副作用。当人们不约而同地以GDP作为社会发展唯一指标的时候,谁也没有想到经济腾飞会带来巨大的环境、资源、健康、生态等风险。人们关注的是科技发展带给人类的利益,而没有顾及到科技给人类带来的风险。即使考虑到了,但是经过权衡,认为风险还是比获得的利益小,没有考虑无数“可以承受”的小风险随着时间的积累会酿成大风险,甚至是毁灭性的灾难。 (2)风险是隐蔽的。这里有两层含义:认识风险需要专门的科学知识,有时即使是该领域的专家也无法明确判断,这是风险日趋明显的特征。随着科学技术的不断发展,随之而来的风险更加无法预测,甚至风险的知识已经超出了现有科学技术本身。风险的发展速度和“裂变”方式不是建立在对传统技术、体制、理念的基础之上,而是对最发达科技的挑战,是建立在最发达的科技基础之上的“反科技”。即使是平常的风险,也已经超出了人体感官的感知域限,不是靠肉眼可以观察到的,需要一定的高科技手段,有时甚至还需要国际卫生组织的通力合作。 (3)风险是建构的,与一个国家或地区的经济、政治、文化等因素有直接正相关。实质上,风险的建构很大程度上取决于一个国家与风险相关的政治权力体系和权力机制。尽管事实上某种危及人类生存的现象和征兆的确是一种巨大的风险,但是由于风险所处的国家、政治、阶级的权力体系不赞同或不认可,就无法获得“风险许可”,就无法纳入政府的“风险机制”。这种风险就有可能被暂时或者长期置之度外,无法获得风险身份认同和合法风险地位,也就谈不上什么规避和预警风险。 (4)风险是不确定的。风险是人感知、判断、应对生存环境的一种方式,它只是预示了一种危机、灾难的可能性。风险表现的方式千差万别,可以在这个时候出现,也可以在那个时候暴露,可能在这个地方发生,也可能在那个地方爆发,或者以这样的方式演变,或者以那样的状态转化,甚至有时候发生有时候不出现等等。正因为风险的这种不确定性,导致了相关部门和公众的忽视和松懈,风险也很难进入传媒的议程设置。风险的不确定性导致了风险常常是以“风险碎片”、“风险马赛克”方式呈现,很难呈现完整的风险。 2.“显著性”:传媒无视风险的天然屏障 (1)选择信息是新闻传播的普遍规律。世界上每时每刻无不发生着不可胜数的变化,传媒的种类和数量再多,传媒科技如何发达,都无法穷尽世界上的事实。因此传媒必然会依据一定的标准选择信息,而不是有闻必录;受众的时间、精力有限,兴趣和需求各异,也不会更不可能有闻必看,有闻必听,他们总是选择自己需要的、对自己有用的信息。 (2)新闻价值规律的作用。新闻价值规律是传媒选择新闻的普遍规律,指传媒选择新闻时要依据新闻事实的基本要素进行辨别和判断,即实效性,新鲜性、重要性、趣味性、显著性等等。风险的每一个细小的变化,传媒既没有时间也没有必要去全部传播,传媒只会关注风险“质变”的那一瞬间的事实状态,把这一瞬间的事实状态呈现给受众。但是对于风险而言,“质变”这一刻就是风险发生之时,风险就转化为危机或者灾难,此时传媒已经失去了预警的作用,充其量也只是报警而已。 其实,在理论上讲,传媒总是走在风险的后面,始终是“迟到”的哨兵。风险是一个由小到大,由弱到强,由少到多量变的积聚过程,风险的产生是一个“蝴蝶效应”。 在风险产生的过程中,传媒并不会太关注。因为这个过程对传媒而言,没有达到显著的程度,至少在形态上,在量上不足以引起传媒的重视,因此就不能成为新闻。反之,风险一旦成为新闻的时候,报道风险对人类来说,就不具有多少实质意义和价值。在这个意义上,风险和传媒在关注点上是不重合的,始终有“时差”存在。风险形成的过程不会引起传媒的重视,反之,当风险受到传媒重视的时候,风险已经发生。 三、传媒的自身特性导致传媒对风险的传播失真与风险扩散 1.传媒对风险的传播并不专业 风险的特征决定了传媒进行风险传播时应具有很强的专业性。风险总是与现代化的高科技形影相随,现代技术的尖端化、知识性、专业性、复杂性等特征同时也决定了风险的专业性特征。发现、识别和规避风险不是一般人能够做到的,需要相关方面的专门性人才,甚至是该领域的专家,否则根本无法识别风险。传媒在传播风险时也存在着天然的缺陷。国外学者就曾指出,风险通过大众使传媒已经直接影响到受众的风险感知,这种被形塑的风险感知,必然引发造成一系列文化和经济后果的个人和集体反应。同时,传媒有时夸大较小的风险,而在另外的报道中传媒又忽视严重的风险。 2.传媒的大众化、时效性特征限制了传媒对风险的深入破译 传媒面对的受众是千差万别,参差不齐的,要想扩大发行量、收听(视)率、点击率,就需要尽可能把很多复杂、深刻的新闻事实形象化、简单化,做到深入浅出,否则受众就无法解码新闻信息,为了尽可能广泛的传播信息,就需要使复杂的新闻信息尽可能简单化,但是风险信息本身的复杂特征、新闻传播的时效性就必然使得本身对风险传播不专业的新闻记者在最短的时间内传播风险的信息失真,增加风险量级,扩散风险。很多传媒都没有风险传播的专业记者,即使有也没有受过风险传播的严格培训,一旦风险发生,基本上就是用新闻的常规操作模式处理风险信息。这很大程度上就决定了风险传播失真的必然性。2007年3月13日《信息时报》以《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》为题报道了香蕉致癌事件,一时使得海南香蕉大量积压、腐烂,大批蕉农背景离乡,给当地的经济造成重大损失,一时引起社会恐慌。这就是传媒对风险的非专业性解读制造风险的经典案例。传媒的这种无意识制造、扩散风险的行为在风险传播中相当普遍。 3.传媒的生态环境限制了传媒深入地认识风险。 首先,传媒不是天生的超然中立派,总是归属于一定的政治、阶级和团体,在传播风险时,传媒会本能回避对自身不利因素。这主要有两种情况:一是传媒制造社会危机感;二是传媒为了自身效益,掩盖、淡化风险。新闻信息的公开透明是任何国家政治生态必然的一部分,除了国家机密、商业秘密、个人隐私等确实需要依法保护的秘密信息以外,但很多国家、政府、部门,都存在着一种信息潜规则——尽量隐瞒、延缓风险信息或者虚假公布风险信息,避免本届政府或利益相关者的政治风险,反而加大了风险的传播速度和广度,提高了风险对社会的危害性和毁损程度,人为增加风险治理成本。固然,政府对有关风险信息的传播采取审核、把关、控制的措施有其合理性的一面——科学解读风险,减少风险的负传播,但是从部分人的政治利益出发,盲目管制和控制传媒对风险的传播,也会提高风险扩散的“加速度”,形成风险传播的反“马太效应”,增加风险治理成本,给社会造成更大的危机,导致了风险扩散。地方政府控制风险信息传播的另一做法就是让传媒“报喜不报忧”。即不及时传播风险的正面、客观信息,而是从侧面对风险的治理信息,认为受众抗击风险的心理承受能力脆弱,需要弱化、分解、过滤风险信息的方式“安慰公众”。这种做法不仅没有起到抑制风险的作用,相反还会使风险扩散,使不知情的受众心理更加恐慌。风险信息传播渠道的堵塞、不畅,或者风险信息的屏蔽,不仅不会遮盖、减缓、阻止风险的扩散,而且还会制造“连锁风险”——因风险信息的缺失而引起的次风险。 令人欣喜的是,在我国,传媒应对风险传播的生态环境正在不断改善和进步。2008年5月1日,《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施。在随后发生的汶川大地震中,传媒既在第一时间报道党和政府如何抗震救灾的过程,也正面全方位报道了受灾范围、受灾程度、人员、财产损失、灾难发生原因等内容,让受众全面了解风险信息,较好地避免了因风险信息的缺失而引起的次风险,传媒及时、公开的报道赢得人民与世界的广泛赞誉。 大众传媒论文:大众传媒与艺术品市场的关系探索论文 摘要:通过对当前艺术品市场上存在的一些问题的分析,阐明了大众媒体对引导、规范、监督和守护艺术品市场朝着健康良性方向发展的不可或缺的作用;同时也提出了市场必须注意到媒体的负面效应。 关键词:大众传媒艺术品市场积极与消极作用 马克思曾形象地借喻:“商品价值从商品体跳到金体上,像我在别处说过的,是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者。”当今社会艺术品作为商品进入市场已是不争之实,依据马克思所言,当艺术商品实现价值的惊险跳跃时,如果不成功,摔坏的不是艺术品本身,而是艺术品的所有者即艺术家。然而艺术家是市场的中心,没有了艺术家哪有艺术品市场?众所周知,艺术家是艺术品市场成功的中坚力量,艺术经营者是帮助艺术家商业成功的关键因素,艺术批评家对艺术活动具有推波助澜的作用,除此之外,值得一提的还有大众传媒对艺术品市场产生的不可或缺的守护力量,以及保证其有序发展所起的引导、教育、监督与规范作用。 一、大众传媒对艺术品市场的引导和教育功能 在世界经济一体化和贸易全球化的市场格局下,中国艺术品市场的国际化已是大势所趋,然而由于当代中国艺术品市场起步较晚,发展太快,就像冲牛奶或咖啡一样,快速冲泡中不可避免地会产生泡沫或不够成熟,随之表现的是激进中的市场盲目性。例如在西方对东方文化的需求兴盛及艺术投资热潮的冲击下,中国当代油画市场就存在雾里看花的现象,似乎被国际市场牵着鼻子在走,让话语权掌握在国外人士手中,乃至出现一些国外势力利用艺术加紧对中国的渗透,强行推销他们的审美价值观。更有不可理喻的是有些艺术家为了一味迎合国际人士的意识形态倾向,创作了一些色情味浓、丑陋古怪的作品,成为了收藏者跟风追捧的对象,脱离了中国人的基本审美情趣,致使那些彰显民族精神,饱含民族文化特色又具有创新性的作品深受影响,无容置疑这是一种不健康不成熟的市场折射,所以迫切需要引起全社会的高度重视,迫切需要我们的大众媒体积极正确引导,发挥其权威性、群众性、教育性以及覆盖面广的特点,运用现代化的传媒手段,采用直观浅显、快捷刺激的多角度组合,让社会大众清醒地了解并认知,使其沉浸在一个轻松自觉的享受过程中,形成自觉接受的思考习惯,从根本上影响人们的价值取向、审美标准以及文化需求乃至生活方式,达到影响消费的目的。就像传媒理论宗师马歇尔?麦克卢汉所指出的;传媒是真正的社会教育者,它可以在轻松的视听享受中教育人、改变人,通过有效地宣传、介绍、报道,使艺术品得以迅速传播、流通并扩大影响力和公众注意力,牵引并提高受众的审美力和鉴赏力,激发艺术家的想象力、表现力和创造力,为艺术家与消费者创造一个及时宽松的互动平台。与此同时,还可以借助大众媒体的及时性、快捷性、开放性和重复性等特点,对社会起到“t望哨”的牵引作用,将艺术真正地融入大众传媒的可利用资源之中,创造出新的内容、新的形式与观念,通过媒体报道、网络资讯,向公众宣传、介绍有关信息,解读艺术家,诠释艺术作品,尤其是可以让真正的艺术佳作反复地进入观众的视线产生潜移默化地渗透力,影响受众的认知水平,鉴赏品位;也可有效地挖掘人们选择生活享受的商业价值取向,并使之转化为影响人们个人品位、社会定位尺度的标准,彰显当代艺术品市场对人民生活质量产生的极大影响力。总之,艺术品市场的落脚点是购藏群体,他们才是使艺术品成为现实商品的最后买单人,是一个健康良性的艺术品市场发展的终极目标,艺术欣赏者兼购藏者的市场活动是艺术品生产与流通全过程的终点,有了生产与消费才有市场。 概言之,中国艺术事业的荣辱与兴衰必须依靠艺术市场作支撑,一个良性的市场平台,一方面可以为艺术家提供施展才华的机会和舞台,另一方面也会给艺术家提出严峻的挑战与压力;与此同时,市场的优胜劣汰,还会创造出多姿多彩的精品之作,最大限度的满足不同层次的精神需求与艺术追求。在此我们强烈呼吁:全社会尤其是政府要积极支持大众传媒,及时为市场把握先机、适时为那些市场基础好、有收藏投资潜力的艺术品宣传造势,为那些弘扬正气、具有民族精神并取得东西文化认同的艺术家呐喊助威,帮助中国艺术品市场抓住主导权。 二、大众传媒对艺术品市场监督和规范作用 随着艺术品市场的不断成熟和纵深发展,自然地拓展了行业中的不同角色,尽管中国是在没有画廊时就有了拍卖公司这是事实,但时至今日一级市场中的画廊、艺术经纪人、艺博会等都表现活跃;二级市场中的拍卖公司也异样火爆;还有美术馆、艺术馆、鉴定机构、策展人和艺评家、购藏群体等都在积极参与。从理论上来说,在一个成熟的健康的市场体系中,他们应该各司其职,有机结合,协调发展。然而现实情况却并非如此,当代中国艺术品市场已经表现出角色的错落与颠倒。例如,导致了一些艺术家作品在一级市场都没形成影响的情况下,就直接到拍卖会去捣乱;更有甚者是有些鉴定者、策展人和艺评家的沽名钓誉,丧失了中立者的本分与良知,与艺术家或艺术经营者勾结抱团,急功近利,肆意为赝品、伪作或艺术水准不高的作品摇旗呐喊,丢失了基本的艺术公道和职业道德,致使部分艺术品市场呈现出混乱局面。此外,艺术品市场的快速发展,在所难免的会不断出现许多的新问题和新的矛盾。有些问题是法规漏洞与滞后造成的,有一些问题则是诚信、恶意违规引起的。如拍卖法中规定“对拍品真假不负责”的条款,成为某些缺乏职业道德的拍卖公司假画大行其道的护身符,拍场上的恶意炒作、虚假成交等等让不少买家上当受骗。还有由于市场上缺乏权威、公正的鉴定机构和合格鉴定人才,一级市场中真假问题也成了制约市场发展的瓶颈,等等。然而不断涌现出来的问题更多地需要期待规章的约束。因为社会经济的发展必然促使人们对精神文化消费的追求,人们在基本的物质生活满足后,对艺术品等精神文化生活产品形成的广泛而迫切的需求,推动着市场行情的不断走高,行情呈火爆态势,但是如果问题不妥善解决好,势必会影响艺术品健康正常的发展。以上这些问题都渴求着媒体的激浊扬清。为此我们强烈呼吁:大众媒体必须承担应有的社会责任,自觉地履行应尽的义务,充当市场的守护神和助推器的角色,通过对信息的公正选取、真实报道、客观评价,将社会的各要素之间的关系理顺,协调成一个有机整体,增强中华民族凝聚力,媒体的公信力,市场的诚信力,让消费者放心,经营者欢欣。因为众所周知,在市场经济发展的今天,“让媒体曝光”这句话的威慑力与震撼力以及社会影响力,大众媒体应该高举“监督大旗”,借助大众传媒的特有权威功能、监督功能,充分利用大众传媒所具有的多视角、多功能、广覆盖以及直观、综合、可复制等商业化特点,广泛宣传报道,提供实证化、可量化的信息,揭露社会的阴暗现象和消极负面的因素,透过现象揭穿本质,透过消极弘扬正气,成为光明的使者和文明的象征。 三、正确认识大众媒体对艺术品市场的负面作用 在市场经济的条件下,大众传媒的产业化和商业化,不可避免地会出现自身利益和行业引导的矛盾。有些媒体由于近视眼前利益而人为操纵,带来信息的和内容不能保持客观、公正的立场;一些媒体如此助纣为虐,不但阻碍行业的发展,最终葬送的将是他们自己。毕竟,行业有行业的规律,客观、公正是媒体的铁律,艺术媒体也不例外。如果一些媒体自己将客观、公正置于脑后,那么最终艺术行业也会公正、客观地将他们抛弃。客观地讲,经过长时间徘徊的艺术品行业发展至今确属不易,行业中的诸多不规范现象逐步暴露出来,乃属成长中烦恼。作为媒体,首先想到的应该是如何引导,如何促进规范,不断推动行业做大做强,做行业的守护神和公器,而不是急功近利去讨好利益集团,混淆视听,摇尾乞求短期的一点微利,当然这种丧失原则的做法一时可能会帮助利益集团,但是以牺牲行业、得罪大多数为代价的做法的确是不足为取,试想如果自己都不规范,何谈规范行业呢?如何切实解决这一矛盾是摆在艺术品市场上的现实问题。笔者认为:首先是要求媒体自身加强职业道德和员工素养,恪守规范,自觉抵制有偿报道、虚假报道,把握眼前利益和长远利益的关系之外;其次,大众媒体是“当之不愧的受托人”,它受党的信任,受人民之托,他代表的应该是人民的心声,体现国家的意志,他理当承担起应有的社会责任和义务,切不可错乱自己的角色,切忌弄虚作假、歪曲事实,浮夸炒作等有违人民和国家的事件发生,只有遵循好媒体的基本规律,切切实实服务行业,经济效益和品牌效益双丰收是必然的。第三,我们的政府也应当代表人民给予媒体多方面的关怀和政策支持,使之根植于大众,立足于社会。大众传媒强调传媒对人和社会的意义,而目前我国正处在一种自由、开放的市场经济大背景下,大众化的艺术传媒所产生的社会功能略显不足,经常地不排除受利益驱使的人为有意或无意的集体造势和炒作现象,使人们在对艺术品消费渴望的同时,产生了迷惑性甚至恐惧心理,容易失去艺术品的原本意义而成为时尚化的广告宣传品或简单复制品,导致媒体成为浮夸追逐时尚的消极手段,这些不良现象实属正常;与此同时,转瞬时逝的视觉冲击也可能导致艺术家急功近利、追求短步之快的伪劣之作,势必产生假冒伪劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行艺术市场泛滥。在许多艺术作品中,经常地会有艺术家为了迎合媒体、市场和公众,而采用人们熟悉的图像或艺术史上著名的图像当作一种最为常见的方式,挪用、复制和拼贴他人作品,最终导致了市场的肤浅混乱。代表新新人类的波谱艺术,表现的艳俗作品大多缘于此。 总之,过渡的商业化乃至炒作会导致艺术与商业的矛盾。康法文的艺术创作“无目的无功利性”的本质特征遭遇着“唯利是图”的市场天性的排斥。艺术市场的过渡繁荣和经济利益驱使,刺激着画家们超量生产,作品的肤浅与平庸加剧了艺术低级趣味和价值取向的扭曲;大众媒体的不健康炒作使艺术品的生产、创作和消费已不再仅仅是艺术本身的事。然而我们相信,作为“兴在百业之后,衰在百业之前”的中国艺术品市场,将会随着大众媒体的登台亮相,通过多渠道开拓、多途径挖掘、多平台展示,形成利益协调、机制保障,逐步提高艺术家在当地甚至国内国际的知名度和社会定位,建立稳定可靠的商务交易,使艺术品的消费经常地处在媒体的舆论监督下,艺术品生产者、艺术品经营者、艺术评论家等市场各要素有机互动、竞相角逐,精诚合作,市场必将百废待兴。 大众传媒论文:大众传媒对艺术品市场的作用论文 摘要:通过对当前艺术品市场上存在的一些问题的分析,阐明了大众媒体对引导、规范、监督和守护艺术品市场朝着健康良性方向发展的不可或缺的作用;同时也提出了市场必须注意到媒体的负面效应。 关键词:大众传媒艺术品市场积极与消极作用 马克思曾形象地借喻:“商品价值从商品体跳到金体上,像我在别处说过的,是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者。”当今社会艺术品作为商品进入市场已是不争之实,依据马克思所言,当艺术商品实现价值的惊险跳跃时,如果不成功,摔坏的不是艺术品本身,而是艺术品的所有者即艺术家。然而艺术家是市场的中心,没有了艺术家哪有艺术品市场?众所周知,艺术家是艺术品市场成功的中坚力量,艺术经营者是帮助艺术家商业成功的关键因素,艺术批评家对艺术活动具有推波助澜的作用,除此之外,值得一提的还有大众传媒对艺术品市场产生的不可或缺的守护力量,以及保证其有序发展所起的引导、教育、监督与规范作用。 一、大众传媒对艺术品市场的引导和教育功能 在世界经济一体化和贸易全球化的市场格局下,中国艺术品市场的国际化已是大势所趋,然而由于当代中国艺术品市场起步较晚,发展太快,就像冲牛奶或咖啡一样,快速冲泡中不可避免地会产生泡沫或不够成熟,随之表现的是激进中的市场盲目性。例如在西方对东方文化的需求兴盛及艺术投资热潮的冲击下,中国当代油画市场就存在雾里看花的现象,似乎被国际市场牵着鼻子在走,让话语权掌握在国外人士手中,乃至出现一些国外势力利用艺术加紧对中国的渗透,强行推销他们的审美价值观。更有不可理喻的是有些艺术家为了一味迎合国际人士的意识形态倾向,创作了一些色情味浓、丑陋古怪的作品,成为了收藏者跟风追捧的对象,脱离了中国人的基本审美情趣,致使那些彰显民族精神,饱含民族文化特色又具有创新性的作品深受影响,无容置疑这是一种不健康不成熟的市场折射,所以迫切需要引起全社会的高度重视,迫切需要我们的大众媒体积极正确引导,发挥其权威性、群众性、教育性以及覆盖面广的特点,运用现代化的传媒手段,采用直观浅显、快捷刺激的多角度组合,让社会大众清醒地了解并认知,使其沉浸在一个轻松自觉的享受过程中,形成自觉接受的思考习惯,从根本上影响人们的价值取向、审美标准以及文化需求乃至生活方式,达到影响消费的目的。就像传媒理论宗师马歇尔·麦克卢汉所指出的;传媒是真正的社会教育者,它可以在轻松的视听享受中教育人、改变人,通过有效地宣传、介绍、报道,使艺术品得以迅速传播、流通并扩大影响力和公众注意力,牵引并提高受众的审美力和鉴赏力,激发艺术家的想象力、表现力和创造力,为艺术家与消费者创造一个及时宽松的互动平台。与此同时,还可以借助大众媒体的及时性、快捷性、开放性和重复性等特点,对社会起到“瞭望哨”的牵引作用,将艺术真正地融入大众传媒的可利用资源之中,创造出新的内容、新的形式与观念,通过媒体报道、网络资讯,向公众宣传、介绍有关信息,解读艺术家,诠释艺术作品,尤其是可以让真正的艺术佳作反复地进入观众的视线产生潜移默化地渗透力,影响受众的认知水平,鉴赏品位;也可有效地挖掘人们选择生活享受的商业价值取向,并使之转化为影响人们个人品位、社会定位尺度的标准,彰显当代艺术品市场对人民生活质量产生的极大影响力。总之,艺术品市场的落脚点是购藏群体,他们才是使艺术品成为现实商品的最后买单人,是一个健康良性的艺术品市场发展的终极目标,艺术欣赏者兼购藏者的市场活动是艺术品生产与流通全过程的终点,有了生产与消费才有市场。 概言之,中国艺术事业的荣辱与兴衰必须依靠艺术市场作支撑,一个良性的市场平台,一方面可以为艺术家提供施展才华的机会和舞台,另一方面也会给艺术家提出严峻的挑战与压力;与此同时,市场的优胜劣汰,还会创造出多姿多彩的精品之作,最大限度的满足不同层次的精神需求与艺术追求。在此我们强烈呼吁:全社会尤其是政府要积极支持大众传媒,及时为市场把握先机、适时为那些市场基础好、有收藏投资潜力的艺术品宣传造势,为那些弘扬正气、具有民族精神并取得东西文化认同的艺术家呐喊助威,帮助中国艺术品市场抓住主导权。 二、大众传媒对艺术品市场监督和规范作用 随着艺术品市场的不断成熟和纵深发展,自然地拓展了行业中的不同角色,尽管中国是在没有画廊时就有了拍卖公司这是事实,但时至今日一级市场中的画廊、艺术经纪人、艺博会等都表现活跃;二级市场中的拍卖公司也异样火爆;还有美术馆、艺术馆、鉴定机构、策展人和艺评家、购藏群体等都在积极参与。从理论上来说,在一个成熟的健康的市场体系中,他们应该各司其职,有机结合,协调发展。然而现实情况却并非如此,当代中国艺术品市场已经表现出角色的错落与颠倒。例如,导致了一些艺术家作品在一级市场都没形成影响的情况下,就直接到拍卖会去捣乱;更有甚者是有些鉴定者、策展人和艺评家的沽名钓誉,丧失了中立者的本分与良知,与艺术家或艺术经营者勾结抱团,急功近利,肆意为赝品、伪作或艺术水准不高的作品摇旗呐喊,丢失了基本的艺术公道和职业道德,致使部分艺术品市场呈现出混乱局面。此外,艺术品市场的快速发展,在所难免的会不断出现许多的新问题和新的矛盾。有些问题是法规漏洞与滞后造成的,有一些问题则是诚信、恶意违规引起的。如拍卖法中规定“对拍品真假不负责”的条款,成为某些缺乏职业道德的拍卖公司假画大行其道的护身符,拍场上的恶意炒作、虚假成交等等让不少买家上当受骗。还有由于市场上缺乏权威、公正的鉴定机构和合格鉴定人才,一级市场中真假问题也成了制约市场发展的瓶颈,等等。然而不断涌现出来的问题更多地需要期待规章的约束。因为社会经济的发展必然促使人们对精神文化消费的追求,人们在基本的物质生活满足后,对艺术品等精神文化生活产品形成的广泛而迫切的需求,推动着市场行情的不断走高,行情呈火爆态势,但是如果问题不妥善解决好,势必会影响艺术品健康正常的发展。以上这些问题都渴求着媒体的激浊扬清。为此我们强烈呼吁:大众媒体必须承担应有的社会责任,自觉地履行应尽的义务,充当市场的守护神和助推器的角色,通过对信息的公正选取、真实报道、客观评价,将社会的各要素之间的关系理顺,协调成一个有机整体,增强中华民族凝聚力,媒体的公信力,市场的诚信力,让消费者放心,经营者欢欣。因为众所周知,在市场经济发展的今天,“让媒体曝光”这句话的威慑力与震撼力以及社会影响力,大众媒体应该高举“监督大旗”,借助大众传媒的特有权威功能、监督功能,充分利用大众传媒所具有的多视角、多功能、广覆盖以及直观、综合、可复制等商业化特点,广泛宣传报道,提供实证化、可量化的信息,揭露社会的阴暗现象和消极负面的因素,透过现象揭穿本质,透过消极弘扬正气,成为光明的使者和文明的象征。 三、正确认识大众媒体对艺术品市场的负面作用 在市场经济的条件下,大众传媒的产业化和商业化,不可避免地会出现自身利益和行业引导的矛盾。有些媒体由于近视眼前利益而人为操纵,带来信息的和内容不能保持客观、公正的立场;一些媒体如此助纣为虐,不但阻碍行业的发展,最终葬送的将是他们自己。毕竟,行业有行业的规律,客观、公正是媒体的铁律,艺术媒体也不例外。如果一些媒体自己将客观、公正置于脑后,那么最终艺术行业也会公正、客观地将他们抛弃。客观地讲,经过长时间徘徊的艺术品行业发展至今确属不易,行业中的诸多不规范现象逐步暴露出来,乃属成长中烦恼。作为媒体,首先想到的应该是如何引导,如何促进规范,不断推动行业做大做强,做行业的守护神和公器,而不是急功近利去讨好利益集团,混淆视听,摇尾乞求短期的一点微利,当然这种丧失原则的做法一时可能会帮助利益集团,但是以牺牲行业、得罪大多数为代价的做法的确是不足为取,试想如果自己都不规范,何谈规范行业呢?如何切实解决这一矛盾是摆在艺术品市场上的现实问题。笔者认为:首先是要求媒体自身加强职业道德和员工素养,恪守规范,自觉抵制有偿报道、虚假报道,把握眼前利益和长远利益的关系之外;其次,大众媒体是“当之不愧的受托人”,它受党的信任,受人民之托,他代表的应该是人民的心声,体现国家的意志,他理当承担起应有的社会责任和义务,切不可错乱自己的角色,切忌弄虚作假、歪曲事实,浮夸炒作等有违人民和国家的事件发生,只有遵循好媒体的基本规律,切切实实服务行业,经济效益和品牌效益双丰收是必然的。第三,我们的政府也应当代表人民给予媒体多方面的关怀和政策支持,使之根植于大众,立足于社会。大众传媒强调传媒对人和社会的意义,而目前我国正处在一种自由、开放的市场经济大背景下,大众化的艺术传媒所产生的社会功能略显不足,经常地不排除受利益驱使的人为有意或无意的集体造势和炒作现象,使人们在对艺术品消费渴望的同时,产生了迷惑性甚至恐惧心理,容易失去艺术品的原本意义而成为时尚化的广告宣传品或简单复制品,导致媒体成为浮夸追逐时尚的消极手段,这些不良现象实属正常;与此同时,转瞬时逝的视觉冲击也可能导致艺术家急功近利、追求短步之快的伪劣之作,势必产生假冒伪劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行艺术市场泛滥。在许多艺术作品中,经常地会有艺术家为了迎合媒体、市场和公众,而采用人们熟悉的图像或艺术史上著名的图像当作一种最为常见的方式,挪用、复制和拼贴他人作品,最终导致了市场的肤浅混乱。代表新新人类的波谱艺术,表现的艳俗作品大多缘于此。 总之,过渡的商业化乃至炒作会导致艺术与商业的矛盾。康法文的艺术创作“无目的无功利性”的本质特征遭遇着“唯利是图”的市场天性的排斥。艺术市场的过渡繁荣和经济利益驱使,刺激着画家们超量生产,作品的肤浅与平庸加剧了艺术低级趣味和价值取向的扭曲;大众媒体的不健康炒作使艺术品的生产、创作和消费已不再仅仅是艺术本身的事。然而我们相信,作为“兴在百业之后,衰在百业之前”的中国艺术品市场,将会随着大众媒体的登台亮相,通过多渠道开拓、多途径挖掘、多平台展示,形成利益协调、机制保障,逐步提高艺术家在当地甚至国内国际的知名度和社会定位,建立稳定可靠的商务交易,使艺术品的消费经常地处在媒体的舆论监督下,艺术品生产者、艺术品经营者、艺术评论家等市场各要素有机互动、竞相角逐,精诚合作,市场必将百废待兴。 大众传媒论文:大众传媒对艺术品市场发展分析论文 一、大众传媒对艺术品市场的引导和教育功能 在世界经济一体化和贸易全球化的市场格局下,中国艺术品市场的国际化已是大势所趋,然而由于当代中国艺术品市场起步较晚,发展太快,就像冲牛奶或咖啡一样,快速冲泡中不可避免地会产生泡沫或不够成熟,随之表现的是激进中的市场盲目性。例如在西方对东方文化的需求兴盛及艺术投资热潮的冲击下,中国当代油画市场就存在雾里看花的现象,似乎被国际市场牵着鼻子在走,让话语权掌握在国外人士手中,乃至出现一些国外势力利用艺术加紧对中国的渗透,强行推销他们的审美价值观。更有不可理喻的是有些艺术家为了一味迎合国际人士的意识形态倾向,创作了一些色情味浓、丑陋古怪的作品,成为了收藏者跟风追捧的对象,脱离了中国人的基本审美情趣,致使那些彰显民族精神,饱含民族文化特色又具有创新性的作品深受影响,[]无容置疑这是一种不健康不成熟的市场折射,所以迫切需要引起全社会的高度重视,迫切需要我们的大众媒体积极正确引导,发挥其权威性、群众性、教育性以及覆盖面广的特点,运用现代化的传媒手段,采用直观浅显、快捷刺激的多角度组合,让社会大众清醒地了解并认知,使其沉浸在一个轻松自觉的享受过程中,形成自觉接受的思考习惯,从根本上影响人们的价值取向、审美标准以及文化需求乃至生活方式,达到影响消费的目的。就像传媒理论宗师马歇尔·麦克卢汉所指出的;传媒是真正的社会教育者,它可以在轻松的视听享受中教育人、改变人,通过有效地宣传、介绍、报道,使艺术品得以迅速传播、流通并扩大影响力和公众注意力,牵引并提高受众的审美力和鉴赏力,激发艺术家的想象力、表现力和创造力,为艺术家与消费者创造一个及时宽松的互动平台。与此同时,还可以借助大众媒体的及时性、快捷性、开放性和重复性等特点,对社会起到“瞭望哨”的牵引作用,将艺术真正地融入大众传媒的可利用资源之中,创造出新的内容、新的形式与观念,通过媒体报道、网络资讯,向公众宣传、介绍有关信息,解读艺术家,诠释艺术作品,尤其是可以让真正的艺术佳作反复地进入观众的视线产生潜移默化地渗透力,影响受众的认知水平,鉴赏品位;也可有效地挖掘人们选择生活享受的商业价值取向,并使之转化为影响人们个人品位、社会定位尺度的标准,彰显当代艺术品市场对人民生活质量产生的极大影响力。总之,艺术品市场的落脚点是购藏群体,他们才是使艺术品成为现实商品的最后买单人,是一个健康良性的艺术品市场发展的终极目标,艺术欣赏者兼购藏者的市场活动是艺术品生产与流通全过程的终点,有了生产与消费才有市场。 概言之,中国艺术事业的荣辱与兴衰必须依靠艺术市场作支撑,一个良性的市场平台,一方面可以为艺术家提供施展才华的机会和舞台,另一方面也会给艺术家提出严峻的挑战与压力;与此同时,市场的优胜劣汰,还会创造出多姿多彩的精品之作,最大限度的满足不同层次的精神需求与艺术追求。在此我们强烈呼吁:全社会尤其是政府要积极支持大众传媒,及时为市场把握先机、适时为那些市场基础好、有收藏投资潜力的艺术品宣传造势,为那些弘扬正气、具有民族精神并取得东西文化认同的艺术家呐喊助威,帮助中国艺术品市场抓住主导权。 二、大众传媒对艺术品市场监督和规范作用 随着艺术品市场的不断成熟和纵深发展,自然地拓展了行业中的不同角色,尽管中国是在没有画廊时就有了拍卖公司这是事实,但时至今日一级市场中的画廊、艺术经纪人、艺博会等都表现活跃;二级市场中的拍卖公司也异样火爆;还有美术馆、艺术馆、鉴定机构、策展人和艺评家、购藏群体等都在积极参与。从理论上来说,在一个成熟的健康的市场体系中,他们应该各司其职,有机结合,协调发展。然而现实情况却并非如此,当代中国艺术品市场已经表现出角色的错落与颠倒。例如,导致了一些艺术家作品在一级市场都没形成影响的情况下,就直接到拍卖会去捣乱;更有甚者是有些鉴定者、策展人和艺评家的沽名钓誉,丧失了中立者的本分与良知,与艺术家或艺术经营者勾结抱团,急功近利,肆意为赝品、伪作或艺术水准不高的作品摇旗呐喊,丢失了基本的艺术公道和职业道德,致使部分艺术品市场呈现出混乱局面。此外,艺术品市场的快速发展,在所难免的会不断出现许多的新问题和新的矛盾。有些问题是法规漏洞与滞后造成的,有一些问题则是诚信、恶意违规引起的。如拍卖法中规定“对拍品真假不负责”的条款,成为某些缺乏职业道德的拍卖公司假画大行其道的护身符,拍场上的恶意炒作、虚假成交等等让不少买家上当受骗。还有由于市场上缺乏权威、公正的鉴定机构和合格鉴定人才,一级市场中真假问题也成了制约市场发展的瓶颈,等等。然而不断涌现出来的问题更多地需要期待规章的约束。因为社会经济的发展必然促使人们对精神文化消费的追求,人们在基本的物质生活满足后,对艺术品等精神文化生活产品形成的广泛而迫切的需求,推动着市场行情的不断走高,行情呈火爆态势,但是如果问题不妥善解决好,势必会影响艺术品健康正常的发展。以上这些问题都渴求着媒体的激浊扬清[]。为此我们强烈呼吁:大众媒体必须承担应有的社会责任,自觉地履行应尽的义务,充当市场的守护神和助推器的角色,通过对信息的公正选取、真实报道、客观评价,将社会的各要素之间的关系理顺,协调成一个有机整体,增强中华民族凝聚力,媒体的公信力,市场的诚信力,让消费者放心,经营者欢欣。因为众所周知,在市场经济发展的今天,“让媒体曝光”这句话的威慑力与震撼力以及社会影响力,大众媒体应该高举“监督大旗”,借助大众传媒的特有权威功能、监督功能,充分利用大众传媒所具有的多视角、多功能、广覆盖以及直观、综合、可复制等商业化特点,广泛宣传报道,提供实证化、可量化的信息,揭露社会的阴暗现象和消极负面的因素,透过现象揭穿本质,透过消极弘扬正气,成为光明的使者和文明的象征。 三、正确认识大众媒体对艺术品市场的负面作用 在市场经济的条件下,大众传媒的产业化和商业化,不可避免地会出现自身利益和行业引导的矛盾。有些媒体由于近视眼前利益而人为操纵,带来信息的和内容不能保持客观、公正的立场;一些媒体如此助纣为虐,不但阻碍行业的发展,最终葬送的将是他们自己。毕竟,行业有行业的规律,客观、公正是媒体的铁律,艺术媒体也不例外。如果一些媒体自己将客观、本论文由整理提供 公正置于脑后,那么最终艺术行业也会公正、客观地将他们抛弃。客观地讲,经过长时间徘徊的艺术品行业发展至今确属不易,行业中的诸多不规范现象逐步暴露出来,乃属成长中烦恼。作为媒体,首先想到的应该是如何引导,如何促进规范,不断推动行业做大做强,做行业的守护神和公器,而不是急功近利去讨好利益集团,混淆视听,摇尾乞求短期的一点微利,当然这种丧失原则的做法一时可能会帮助利益集团,但是以牺牲行业、得罪大多数为代价的做法的确是不足为取,试想如果自己都不规范,何谈规范行业呢? 如何切实解决这一矛盾是摆在艺术品市场上的现实问题。笔者认为:首先是要求媒体自身加强职业道德和员工素养,恪守规范,自觉抵制有偿报道、虚假报道,把握眼前利益和长远利益的关系之外;其次,大众媒体是“当之不愧的受托人”,它受党的信任,受人民之托,他代表的应该是人民的心声,体现国家的意志,他理当承担起应有的社会责任和义务,切不可错乱自己的角色,切忌弄虚作假、歪曲事实,浮夸炒作等有违人民和国家的事件发生,只有遵循好媒体的基本规律,切切实实服务行业,经济效益和品牌效益双丰收是必然的。第三,我们的政府也应当代表人民给予媒体多方面的关怀和政策支持,使之根植于大众,立足于社会。大众传媒强调传媒对人和社会的意义,而目前我国正处在一种自由、开放的市场经济大背景下,大众化的艺术传媒所产生的社会功能略显不足,经常地不排除受利益驱使的人为有意或无意的集体造势和炒作现象,使人们在对艺术品消费渴望的同时,产生了迷惑性甚至恐惧心理,容易失去艺术品的原本意义而成为时尚化的广告宣传品或简单复制品,导致媒体成为浮夸追逐时尚的消极手段,这些不良现象实属正常;与此同时,转瞬时逝的视觉冲击也可能导致艺术家急功近利、追求短步之快的伪劣之作,势必产生假冒伪劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行艺术市场泛滥。在许多艺术作品中,经常地会有艺术家为了迎合媒体、市场和公众,而采用人们熟悉的图像或艺术史上著名的图像当作一种最为常见的方式,挪用、复制和拼贴他人作品,最终导致了市场的肤浅混乱。代表新新人类的波谱艺术,表现的艳俗作品大多缘于此。 总之,过渡的商业化乃至炒作会导致艺术与商业的矛盾。康法文的艺术创作“无目的无功利性”的本质特征遭遇着“唯利是图”的市场天性的排斥。艺术市场的过渡繁荣和经济利益驱使,刺激着画家们超量生产,作品的肤浅与平庸加剧了艺术低级趣味和价值取向的扭曲;大众媒体的不健康炒作使艺术品的生产、创作和消费已不再仅仅是艺术本身的事。然而我们相信,作为“兴在百业之后,衰在百业之前”的中国艺术品市场,将会随着大众媒体的登台亮相,通过多渠道开拓、多途径挖掘、多平台展示,形成利益协调、机制保障,逐步提高艺术家在当地甚至国内国际的知名度和社会定位,建立稳定可靠的商务交易,使艺术品的消费经常地处在媒体的舆论监督下,艺术品生产者、艺术品经营者、艺术评论家等市场各要素有机互动、竞相角逐,精诚合作,市场必将百废待兴。
城市品牌视觉形象设计探讨:城市品牌视觉形象设计的多样性 摘要:文章通过分析城市视觉形象的多样性设计,提出以城市文化构筑城市品牌视觉形象,凸显人文、开放、沟通、共创的设计理念,是未来城市品牌视觉形象设计的重要趋势。同样,广州需要一个开放性的、立足未来的、创新的城市品牌视觉形象,使之能够适应城市的发展,有利品牌的持续活化。 关键词:城市文化;城市品牌;城市视觉形象;开放性设计;广州 引言 20世纪60年代,美国著名城市规划设计理论家凯文•林奇最先提出了“城市形象”的概念。随着企业形象设计的导入和城市形象战略的提出,人们开始将企业品牌与城市形象相结合,从城市品牌形象的视角展开对城市的研究。美国杜克大学教授KevinLaneKeller在《一座城市可以被品牌化》中认为,城市品牌化的力量是让人们知道和了解某一区域,并将某形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。城市视觉形象是城市品牌的载体,从视觉设计的角度考虑城市品牌形象建设,即利用视觉图像传达城市的文化内涵,是一种更直观、跨语言的世界性传达方式。在“千城一面”的城市风格同质化时代,立足城市文化内涵的挖掘和提升,借助视觉载体塑造城市个性化品牌视觉形象,成为城市品牌策略重要的一环。一般认为,西方从20世纪70年代末80年代初开始,中国从20世纪90年代初开始,先后掀起了城市形象构建的浪潮,进入21世纪,许多西方发达国家已经进入到城市品牌视觉形象系统的更新换代中。如,澳大利亚墨尔本在2010年启用新“M”字市徽,取代了上世纪90年代初启用的旧树叶标志,以反映这座国际公认的多元、创新、宜居和重视生态的城市形象。借2012年伦敦奥运会的契机,伦敦市政府重新定位伦敦城市品牌,世界各地的数十名设计师为英国伦敦设计了品牌视觉形象。城市品牌视觉形象的重塑,向世界展示了城市的新面貌,让世界重新认识了城市,也表明了城市未来的方向和愿景。在此起彼伏的城市视觉形象设计浪潮中,我们试图找寻城市品牌视觉形象设计的趋势及思路,为广州的城市品牌视觉形象设计提供借鉴。 一、以城市文化构筑城市品牌视觉形象 城市的优秀竞争力不仅体现在经济和技术上,更体现在文化和品牌上。城市文化是内在的、含蓄的,需要提炼与概括,它包括了城市的历史文化、文化产品、文化设施、人文特质、精神风貌,以及人们的生活方式、价值准则,等等。城市文化是一个城市的灵魂和精髓所在,体现城市的个性与魅力。城市品牌视觉形象是城市人文精神的体现,是社会大众对某一城市的空间印象和人文形象之印象的总和,而贯穿其中的主线和灵魂是城市文化。因此,城市文化是构筑城市品牌的重要组成部分。同时,城市品牌视觉形象又是城市文化的产物。构筑城市品牌视觉形象需要从城市传统文化内容与现代文化特征中进行提炼与转述。 二、城市品牌视觉形象设计的多样性 城市品牌视觉形象的优秀通常呈现为城市形象标志及标志辅助系统的形式。城市标志浓缩了城市的独特形象、文化、历史、定位及愿景等因素,通常包含具象与抽象两大因素内容,以表现物化的具体事物为主,如地理环境、人文景观、历史象征物等,或是以表现非物化的抽象文化理念为主,如城市的名称、人文精神、风俗民情、文化内涵等。纵观近年国内外城市品牌形象标志的设计现状,呈现出多元化发展趋势,内容更多的关注人文与情感,表现形式更多的考虑到延展应用的开放性。 (一)以代表性的具象形指代或象征城市形象 在城市标志之前,一个城市往往已具备某一为人们普遍认同的城市符号或城市特质,因此,选取城市最具代表性的景物(如建筑景观),或选取作为精神象征的动物形象、代表历史文化的图腾符号等具象形,作为城市视觉形象的视觉主体,是城市标志设计中常常采用的传统表现方式,如柏林的布兰登堡门,杭州的园林建筑特色,成都的太阳神鸟图案等,都是提取了城市中的历史物质形态作为元素进行视觉表现。此外,城市中非物质化的精神和理念,可以依附在具象的符号上,借助符号表征给人以心理暗示,成为该城市的视觉象征语义。如香港城市形象标志,以“飞龙”象征香港不断蜕变、不断演进的进取精神。 (二)运用抽象元素的开放式创新 抽象形是对具象形的概括和升华,以点、线、面和色彩来高度概括对象的内在本质精神。抽象形作为通用视觉语言,通过规律的组合和设计,在视觉形象的延伸应用中更开放、灵活,能更好地体现城市的现代性与未来感。白俄罗斯首都明斯克(Minsk)的标志为天蓝色的字体,极其简约,在视觉形象延伸中大量使用宽度相等的蓝色和白色线条作为辅助图形,这些线条可以根据不同的载体传递出不同的性格和情绪,与标志一起构成了城市品牌视觉系统中主体部分(如图1)。具象形相对于抽象形能更直接地以形态的特质指代城市的精神、理念,而抽象形能赋予城市更多开放的意义,指代更多新的意义。 (三)以人为本的亲切形象体现人本精神 以人为本的主要思想是指一切为了人,一切依靠人,一切以人为中心。城市发展的终极目标就是为人类的生存和发展提供更好的环境和空间。展现城市的人本精神,传达城市友好、亲切、拥抱未来的态度,成为越来越多的城市在设计城市视觉标志时的重要考虑因素。西班牙北部城市布尔戈斯(Burgo)的城市标志由造型可爱笨拙的首写字母“B”作为主体形象,中间加入了一个笑脸,表现“微笑布尔戈斯”的概念,展示出布尔戈斯友好、开朗、开放、乐观的品牌形象。城市形象在一定程度上代表着该城市市民的形象,人是一座城市最为重要的因素,通过以人为主体的视觉形态进行表现,能很好地体现友好、和谐、以人为本的城市定位(如图2)。又如,重庆的城市形象标志“人人重庆”,以两个欢乐喜庆的人重叠成一个“庆”字,以人为主体展现重庆是世界最大城市的资源,象征重庆市以人为主的精神理念。 (四)以语言文本为概念进行视觉转述 城市理念识别是将城市形象的精髓以城市口号或城市主题的形式加以概括,以作为各类城市活动统一理念的文字标识。世界上许多城市都提出了代表各自城市的主题口号,如纽约的“ILOVENY”,柏林的“BeBerlin”,以及首尔新的城市口号“I.SEOUL.U”,等等。以语言文本为中心概念的城市标志设计,指的是在“城市精神”或“城市理念”的背景下,设计一句简练的口号,直接作为标志视觉形象的表现主体。如阿姆斯特丹设计了“Iamsterdam”作为城市的口号及视觉形象,“Iam”用红色,“sterdam”是白色,红白结合的“Iamsterdam”识别性强,以城市雕塑的形式展现在城市广场上,极富感染力。人们在说或表达“Iamsterdam”时,展示了阿姆斯特丹人的骄傲、信心和奉献精神。 三、城市品牌视觉形象设计趋势 发达国家在城市品牌形象塑造方面为我们从实践上提供了许多成功经验。从多样性的设计现状中,我们看到未来的城市视觉形象设计将更多地趋向于开放、人文、共创。柏林的城市标志由布兰登堡门图案与名字“Berlin”构成标志主体,当在标志的前方加入“Be”时,构成了柏林的城市口号“BeBerlin”,口号与城市标志完美结合,布兰登堡门图案成为了平衡两个要素之间的支点和视觉中心。随着传播主题的不同,“Berlin”标志可与不同的词汇组合,如“VisitBerlin”,柏林城市标志始终作为主要的识别性部分。可见,标志设计的开放性,使得标志具有了延伸的可能性(如图3)。2015年,东京了全新的城市视觉形象标识“ TOKYO”。(如图4)标识中红色正圆案中反白的“ ”符号可以和各种词汇组合使用,如“SPORTS TOKYO”、“ART TOKYO”等,其意图在于“东京希望鼓励个人和组织把自己的名字置于标志之前,由此推动人们与这座城市建立起多种多样的联系,并且在2020年奥运会来临之前强化日本首都的品牌形象,向世界传播东京魅力。红色正圆图案延续了日本一贯特有的符号形象,而开放、组合的形式,凸显了共创、共享的传播策略。东京的城市口号及视觉形象由“Yes!Tokyo”更新为“ TOKYO”,新标志有了无限延伸组合的可能,为人们提供了形象共创的元素及平台。同年,首尔的城市口号由“Hi,Seoul”更新为“I.SEOUL.U”,意味“首尔连接了你和我”。这些案例都表明,未来的城市品牌建设凸显沟通、互动、共创的一面。城市品牌不仅是人们对城市总体特征和风格的认知与印象,还包含了人们城市生活的体验及情感,是城市与人们之间建立的某种关系。在未来的城市品牌形象设计及推广策略中,不应该一味单方面强调自身现有的特色、形象,给人以孤芳自赏、高高在上的感受。在互联网时代,所有的传播领域都在考虑受众的共创与参与。同样,城市标志也应体现更多的互动创新形式。 四、广州城市品牌视觉形象创新设计思考 广州要建设国家中心城市以及培育世界文化名城,城市文化品牌建设要走可持续发展的道路,即从传统走向现代,注重传承与发展,以创新驱动未来。视文化为生产力,视品牌建设是文化构建的优秀支撑,是对广州未来发展最准确、最有效的定位。 (一)广州城市文化表述与视觉符号提炼 城市视觉符号是城市文化和城市精神的传播媒介,是城市视觉形象优秀识别要素。城市视觉符号的提炼与设定,要总体把握城市文化的精髓和本质,在进行深度挖掘的同时加以传承,并注入新的活力,以艺术的表现形式呈现城市的文化象征意义。云山珠水是广州的面容、包容和开放是广州的心胸,千年商都是广州的门第,风云际会是广州的傲骨,香街十里是广州的气息,食肆酒楼是广州的味道,这些都是广州特有的城市文化品格(如表1)。20世纪90年代的广州市徽,以变形汉字大篆“羊”字和稻穗构成金钥匙图形,象征着羊城悠久的文化传统,也显示了广州在对外开放和国际交往中的重要地位,下半圆周是市花红棉,象征广州英雄辈出,欣欣向荣。(如图5)在第16届亚运会期间,广州城市形象围绕亚运主题再次呈现在世人面前,“羊”作为主体元素与跑道、火焰构成了五羊石像的轮廓造型,广州的城市精神透过“羊”这一视觉符号具体化。(如图6)亚运会后的一段时期,广州的很多形象宣传意向延用亚运会会徽的五羊形象。广州后亚运时代,一些城市节庆活动及公共服务的视觉形象设计,反映了广州城市文化认同与传承创新的一面。如,广州迎春花市主题为“美丽花城,幸福广州”,迎春花市标志以木棉花作为主体要素,标志象征着珠江边,朝阳下,花丛中,欢庆的人群托起广州的美丽和幸福。(如图7)“文明广州”的城市公共宣传标志,巧妙地结合木棉花与“文”字,造型生动,识别性强。(如图8)广州市旅游推广的标志,同样通过抓取了五羊石像的造型神韵,结合“GZ”及草书“广州”二字,运用书法笔触的方式进行表现。(如图9)可见,“羊城”、“花城”在广州人的心目中位置无可替代,木棉与五羊是人们心目中最为认同的广州城市视觉符号。 (二)更为开放、立足未来的城市视觉形象创新设计 如前所述,许多城市都在重塑城市视觉品牌形象,探寻一种现代的、开放性的视觉表述方式,紧密联系城市与市民、城市与世界的关系。新时期的广州城市品牌视觉形象设计关注的焦点,不仅是讨论选取哪些视觉符号要素作为广州的形象标志,更要考虑广州需要一个什么样的城市标志。在设计之初,除了梳理、提炼城市现有的特质和视觉符号外,还应该尽量地去梳理城市发展的愿景,同时洞察受众的情感需求,考虑认同与识别,系统与延伸,既延续人们的情感与记忆,又面向未来与世界。创新设计应寻求在一个大概念背景下,设计一种开放性的、可供灵活使用和延展变化的视觉图形,体现各文化符号之间的关联。笔者以为,开放性的创新设计能让以城市标志为优秀的整个城市视觉系统能够适应城市的发展,能够方便品牌的持续活化。 结语 纵观国内外的城市形象标志设计趋势,我们不难看出,开放、多元、人性化的创新设计形式更适应时展与审美需要。城市品牌视觉形象不仅要强调自身的特色,也要注重与受众的关系,注重沟通与共创。广州需要一个更为开放、立足未来、面向世界的城市品牌形象视觉标志,让更多的人与这座城市建立起多种多样的联系,强化广州的品牌形象,展现并传播广州的魅力,以提升广州品牌形象的认知度及美誉度。 作者:李娟 单位:广州大学 美术与设计学院 城市品牌视觉形象设计探讨:从视觉符号谈中国旅游城市品牌形象设计 【摘 要】城市旅游品牌的视觉形象的建立是一个循序渐进的过程。我们可以把整个过程分为基础层面和外显层面,每一层面的构建都是以下面的层面为基础,构成城市旅游品牌视觉形象建立模式塔。 【关键词】视觉符号;旅游城市;品牌设计 1 城市旅游品牌形象设计的背景分析 城市旅游品牌视觉形象建立的基础主要包括地域性研究,旅游资源特色分析,旅游受众调查分析等方面。 1.1 地域性分析 地域性研究是城市旅游品牌开发的基础工作之一。其主要任务就是通过对城市的文脉的把握,对地方历史文化的“阅读”和提炼,精炼地总结该地的基本风格,包括文化特质和自然特性,为未来的城市旅游品牌形象定位提供本土特征基础。地域性分析包括自然地理特征、历史文化特征和民俗文化特征的分析。 1.2 旅游资源特色分析 旅游业提供给旅游者的功能利益是到异地体验不同于其所在地的自然和人文旅游景观。旅游资源是一个地方旅游业发展的基础,也是开发特色旅游产品的基础,是旅游者感知旅游品牌形象的一个重要内容。旅游品牌形象建立还要挖掘现有旅游资源特色,在资源特色分析的基础上定位城市旅游品牌形象,这样才对旅游者有吸引力和感召力。特别是对于新开发的旅游目的地,更要以旅游资源为基础,挖掘其特色,整合强势旅游产品,打造旅游目的地主题形象。例如,临安是中国生态示范市之一,森林覆盖率为74.1%,旅游资源以生态旅游资源为特色,临安就在此基础上突出打造生态旅游品牌形象。 1.3 旅游受众调查分析 旅游受众调查分析包括旅游市场需求分析和旅游者感知分析。旅游开发必须牢牢把握住旅游市场动向,旅游市场研究的目的在于通过适当的途径和方法,了解旅游市场总的态势和对城市旅游产品的需求状况,这对于城市旅游品牌形象定位的成败有至关重要的作用。旅游市场调查内容一般包括人口学特征,如年龄、性别、教育水平、职业,以及旅游偏好、出游时间等。在河南强势文化旅游的背景下,焦作市在旅游市场调查的基础上,开展生态旅游、自然旅游,打造“焦作山水"旅游品牌形象,获得了极大的成功,被旅游界誉为“焦作现象”。 2 从外显层面谈城市旅游品牌视觉形象设计 2.1 城市旅游品牌视觉形象设计的原理 城市旅游品牌视觉形象设计主要就是城市旅游品牌形象的视觉编码与解码过程。在视觉编码过程中,设计师作为城市旅游品牌形象感知的主体之一(主体包含旅游者、当地居民和设计师),同时作为信息的传送者,根据自己感知到的,又需要向旅游者传递的旅游地原始信息进行编码,转化为图形、文字、色彩等视觉符号,加以有创意的表现。视觉解码即接收者(即旅游者)对视觉符号载体――图形、色彩、文字及其组合等因素进行感知,根据自己所拥有的知识和经验,把视觉符号还原为自己能够理解的信息,把各种认识进行整体加工形成特定的城市旅游品牌形象,从而完成信息的传达沟通过程。 2.2 城市旅游品牌视觉形象设计的主要内容 用最鲜明、最醒目同时美观生动的标识及图案概括出城市旅游的地域性特色,作为旅游城市宣传的视觉识别符号,是城市旅游品牌视觉形象最优秀的功能。从城市旅游品牌视觉形象构建的实用性需要来看,笔者并不主张将整套VIS的全部项目都一次性设计到位,导致不实用且随时间推延刷新形象时造成设计失效,因此,本文选择城市旅游品牌视觉形象中最具代表性的内容作为设计研究对象。 (1)城市旅游品牌标志 城市旅游品牌标志设计是通过简约的图形或文字传达富含多种内涵的信息的象征符号,起到识别及传达城市旅游品牌理念的作用。在设计中应充分重视视觉语言表现的地方特色,在城市旅游品牌理念和定位的指导下,提炼出具有深层次地域性特征的造型元素和色彩元素并进行组合,才能形成显著的竞争差异。设计时还需充分考虑受众的视觉感受和对图形信息的解读,生动鲜明而富有轻松愉悦感。 例如上海旅游标志,运用飘逸的笔触效果体现旅游轻松愉悦的气氛。右侧的图案呈现出上海市花白玉兰婀娜多姿、朝气蓬勃的迷人仪态,同时犹如一只展翅高飞的和平鸽,寓意着上海把和平友谊传达给来自五湖四海的朋友:周围一圈的图案中,火红的太阳寓意上海对旅游投入的无限热忱,就如同热情的阳光拥抱每一位远方的朋友,红日旁绿色及蓝色的光晕揭示上海注重旅游环境的一面,四色光辉象征上海都市旅游的多姿多彩。 (2)城市旅游品牌标准字 城市旅游品牌的标准字是在品牌名称的基础上为加强名称的视觉效果而进行的字体设计。标准字是根据城市旅游的名称、旅游资源特色等要素而精心设计的,对字问距、笔画的配置、线条的结构与精细度等多方面都要做周密、严谨、细致的设计。城市旅游品牌的标准字在设计时应注意个性化、识别性、艺术效果等方面。 标准中文字体设计,可采古人和名人书法题字等,也可使用现代印刷字体。设计的基本原则是,在适合旅游者阅读识别的前提下。尽量使用本地域和本民族的文字。事实上,与客源地不同的文字符号可以反映旅游城市的地域性特征,凸现出旅游城市的文化内涵。去过云南丽江的游客,一定会记得东巴的象形文 字,给人以典型的民族文化感受。 (3)城市旅游品牌标准色彩 城市旅游品牌视觉形象的标准色彩是传递城市旅游品牌信息最容易被感知的视觉语言。由于人们对不同颜色会有不同的脖受.旅游城市可以通过标准色的应用,给旅游者以不同的知觉刺激与心理反映,以此来展现旅游城市的特色,并且引发旅游者的某种联想,强化旅游者对旅游城市的印象。如西班牙旅游标志,根据西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的口号,采用红、黑、黄三色强烈对比,集中地表现出西班牙旅游产品的主要特点――充裕的阳光。 城市品牌视觉形象设计探讨:大同旅游城市品牌视觉形象设计研究 摘要: 随着旅游行业日益的激烈竞争,资源型城市如何提升旅游城市品牌,如何提升旅游产业的竞争力成为了设计师关注的焦点。本文以煤都大同的转型发展为切入点,从视觉传达设计的角度探讨旅游城市品牌视觉形象建立的基本方法,并实际应用到大同旅游城市形象的塑造中,以期实现大同城市形象的转型重塑。 关键词: 煤炭城市 旅游城市 品牌视觉形象设计 大同 1.绪论 进入21世纪后,煤炭城市逐渐进入经济转型试验阶段。大同是我国重要的能源基地之一,长期煤炭的开采带动着城市的经济发展,随着社会发展,这种高度依赖煤炭的资源型城市面临着产业转型的难题。面对转型,大同提出建设生态文明城市,以文化旅游业为主,以节约资源、开发新能源为辅,走绿色低碳循环发展之路。但是大同原来煤都的形象很难马上从人们过去的印象中转变过来,所以重塑大同旅游城市新形象成为大同发展旅游业的前提。面对竞争激烈的旅游市场,特别是自然景观、人文景观如雨后春笋迅速发展起来,而且发展形式大多比较相似,如何从众多旅游城市中脱颖而出,如何提升大同旅游形象,成为设计研究的主要难题。 旅游行业的空前发展,促进了交通运输、旅游设施、旅游产品的开发等,对社会经济发展中的作用不可小视,充分利用本市丰富的旅游资源,以旅游带动相关产业的发展,调整产业结构,力图改变大同依赖煤炭资源单一的产业结构,大同发展旅游业势在必行。 2.大同旅游城市品牌视觉形象存在的问题 由于大同目前还没有确定城市旅游品牌标志,所以笔者从旅游城市形象定位、旅游城市形象广告以及旅游交通工具外观等几个方面来分析大同旅游城市品牌视觉形象设计存在的问题。 2.1大同旅游城市形象定位不明确 由于大同旅游城市形象定位不明确,所以对外不能很好地展示自己的优势和特色,而旅游产品也无特色可言,与大部分旅游地的纪念品相似,游客到此一游也无法了解相关的历史文化、风土人情等。如果一个旅游城市形象定位不明确,很难使游客记住这个城市,从而降低了旅游城市的回头率。明确的旅游形象在激烈的市场竞争中占主导地位,特别是在旅游资源开发规划中具有举足轻重的作用。 2.2旅游城市形象广告不多 大同旅游城市形象广告不多,户外广告、电视媒体广告也都不多见,街道周围主要充斥着缺乏设计感的商业广告,只有在云冈――恒山旅游节的时候会有些旅游宣传类的广告,旅游节一结束,旅游宣传类的广告也随之淡了出人们的视野,旅游开发是一个长期的投资项目,需要不断地宣传才能使人们逐渐了解旅游城市。旅游城市形象广告传播可以提升旅游城市的知名度,有利于短期内吸引人们的注意力,是有效获得回报的营销手段之一。 2.3旅游交通工具外观设计没有特色 大同市内旅游公共交通工具主要是由公交公司运营,以前到云冈坐3路公交:到华严寺-善化寺-九龙壁等景点坐4路公交……现在大同有一条专门的“公交旅游专线”,从云冈石窟-观音堂-古城内各大文物景点,均可搭乘该线路,给人们的出行提供了很多便利。但是公交车外观无论颜色还是图形都与普通公交车没有区别,有些甚至在车身上喷涂了商业广告,并没有将大同旅游城市的形象展现出来。 3.大同旅游城市品牌视觉形象的定位 通过对大同旅游地域条件、旅游资源、旅游市场形象感应分析,对大同旅游城市品牌视觉形象进行总体形象的定位,重新塑造大同的城市形象,转变过去煤炭城市形象,在视觉形象设计中最好具有一定的地方特色,同时兼有一定的现代感,以期吸引更多的游客来了解大同,感受大同丰富的人文资源。 3.1大同旅游地域条件分析 对地域条件分析研究是旅游城市品牌视觉形象开发的基础工作之一。通过对城市历史文化、民俗风情的研究,总结、概括、归纳地域特色。通过对自然地域特征的分析,找出与其他地域不同的特征,或特殊地位,都有可能被开发,同时用以吸引游客的兴趣,如大同废弃的矿山可以开发成探险类游乐项目,游客通过亲身体验,感受矿工的工作环境。通过对民间艺术的考察分析,开发出富有地方特色的旅游产品,如大同的煤雕、广灵的剪纸等艺术,再通过合适的媒介使其推向全国乃至世界。 3.2大同旅游资源分析 大同具有两千多年的建成历史,作为北魏的京都,辽金的陪都,明清九边的重镇,其政治地位、经济发展、军事防御等方面在历史上具有重要的作用。人文景观举世瞩目,尤以云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等文物景点驰名中外;自然景观丰富多样,尤以火山群、土林等景区为我国之最;地方文艺、民俗风情独具特色,地方特产种类多样,由此可见大同蕴藏的旅游资源发展的潜力巨大。 3.3大同旅游市场形象感应分析 过去的大同主要以煤炭工业为主,由于长期煤炭资源的挖掘、开发以及随之产生的一些浪费,给环境污染带来很大的影响,而且大同连续几年都被评为污染城市,所以一提大同马上会联想到煤炭。“煤都”的形象在激烈的旅游市场竞争中对大同旅游业的发展会有一定的影响,如果一个旅游城市形象模糊,很难使游客记住这个城市,从而降低了城市旅游的回头率。其次人们对大同云冈石窟的印象很容易与敦煌石窟或是龙门石窟相混淆,加上媒体宣传力度不高,使其知名度、美誉度不高;恒山旅游形象也存在这样的问题,与其他山岳品牌相比没有特色可言等,其他旅游景点用过的宣传方式已经形成自己的营销模式,对外已经有了一定的影响力,所以我们不能再去模仿,针对这些情况,我们可以转换一下设计思路,围绕大同古城历史及城市建设等方面进行设计。 3.4总体形象定位 综合以上的分析,大同旅游资源以“文化体验――休闲购物”为总体定位,视觉形象设计决定了旅游城市将来一段时间内以什么样的形象展现在游客面前,所以在设计过程中,要将城市未来的发展趋势考虑进去,大同旅游城市整体形象定位为:平城文化,北方胜地。前者是对大同旅游文化资源进行了特色概括,反映了大同独特深厚的文化底蕴。后者包括以下几层含义:一是佛教文化,佛道儒三教和谐共处一地,展现了多民族宗教文化间的和谐性;二是旅游胜地,大同5月――10月气候宜人适合游客来此避暑,同时带动休闲度假――娱乐购物等行业的发展;三是美食胜地,大同地方特色小吃以其独特的风味深受游客的喜爱。(如图1) 4.大同旅游城市品牌视觉形象的设计构思 大同旅游城市品牌视觉形象的设计,主要围绕大同城市建设和历史文化等方面进行构思。主要通过大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取和大同旅游城市品牌视觉形象设计方案两方面进行相关设计的阐述。 4.1大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取 大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取主要包括造型要素、色彩要素、图案要素和文字要素,通过分析、提取,希望将大同的历史及现在城市新形象展现出来。 4.1.1造型要素的提取 大同在我国历史上是有名的古城,“早在10万年前就有人生活在此,留下了许家窑、青磁窑等文化遗址”,1982年大同被国务院列为历史文化名城。大同旅游城市品牌视觉形象的设计造型要素的提取从大同是历史文化古城的形象入手,从大同旅游资源中选择最具有代表性的景点中提取,主要有:云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等寺庙建筑、古城墙等,其中最具有古城形象特色的景点是古城墙,所以笔者选择古城墙作为大同旅游城市品牌视觉形象的造型要素。而且在造型设计方面还要考虑城市规划现有的特色,大同市空间结构遵循“一轴双城”的格局,以御河为轴,以河西古城和河东现代化新区为两翼,实现历史文化古城的保护与现代城市建设共同发展,实现历史景观与现代景观相呼应,实现煤炭资源与旅游资源相协调,实现古城保护、修复与御东新区的建设相统一。 4.1.2色彩要素的提取 大同旅游城市品牌视觉形象的设计,不可能一下从煤炭城市形象完全转变成旅游城市的形象,在现阶段,我市需要一个过渡期,所以在设计的时候要考虑这方面的因素。过去大同煤业发达,为了产煤甚至不惜破坏环境,使得绿地面积覆盖率很低,加上生活和工厂用煤质量都不高,排放到空气中的烟尘对环境的污染严重,城市中到处灰蒙蒙的,城市的色彩以黑灰色为主。现在大同政府开始下大力气实施“转型发展、绿色崛起”的循环经济,对我市旅游资源进行开发。旅游资源开发中绿地覆盖面积的增加是其中重点改造的工程之一,近几年大同绿地面积逐年增加,截至目前,预计年底建成区绿化覆盖率、绿地率、人均公共绿地面积分别可达到40.09%、35.96%和14.79平方米,大同的空气污染得到了明显的改善,城市颜色由过去的黑色转变为现在的绿色,所以笔者选择黑色和绿色作为大同旅游城市品牌视觉形象的色彩要素。 4.1.3图案要素的提取 忍冬纹在北朝时期非常流行,虽然是外来纹样,但具有吉祥、美好、永生的寓意,所以在当时深受人们的喜爱,并被大量应用于装饰中,云冈石窟中就有很多忍冬纹的样式,至今在大同城市的许多建筑中都可以看到忍冬纹的应用,所以图案要素提取忍冬纹进行设计。 4.1.4文字要素的提取 北魏时期大同被称为平城,由于是军事重镇,所以是兵家必争之地,长年的战争使其出现了不同民族间文化的大融合,出现了与晋文化、边塞军旅文化不同的历史文化――平城文化。平城文化在发展过程中,文化主张是兼容并蓄,文化精神是与时俱进,文化生态观是和谐统一,文化形态是多种多样,对中国历史文化的发展起到了承前启后的作用。通过以上分析提取“平”作为文字元素,从而使更多的人了解大同过去的历史,曾经的辉煌我们不应该忘记。 4.2大同旅游城市品牌视觉形象设计方案 大同旅游城市品牌视觉形象设计方案的主要内容包括大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计和应用要素的设计。 4.2.1大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计 (1)旅游城市品牌标志 旅游城市品牌标志设计是通过简洁的图形和文字表达多种内涵的象征性符号,具有传达旅游城市品牌理念的作用。设计中应将地方特色作为视觉语言表现的主要内容,在旅游城市经营的理念和明确定位的指导下,提炼出具有地域特色的造型元素和色彩元素并进行合理组合,形成旅游城市间形象竞争的差异。设计时要考虑公众的视觉感受,以及对标志中相关信息的解读。 通过分析大同旅游城市品牌标志的设计,造型形象元素、色彩形象元素、图案元素、文字元素等的设计如下图: (2)旅游城市品牌标准字 标准字是根据旅游城市的名称、旅游资源、地方特色等要素而精心设计的,对于字体之间的距离、字体的选择、字体笔画的结构与精细程度等方面都要进行设计,同时还要考虑字体的个性化、艺术性、识别性等。对于火车站、汽车站、星级宾馆饭店、各类广场、主干道等位置的指示牌进行统一规划,使用统一规范的字体、颜色、图案等,便于更加清晰地表现城市旅游形象,对外展现出煤炭城市的新形象。 (3)旅游城市品牌标准色彩 标准色彩是传递旅游城市品牌信息的视觉语言之一,由于不同的人对颜色会有不同的心理感受,所以标准色的应用,不适合选用刺激性强烈的色彩,应围绕旅游城市的特色进行颜色选择,设计时还要考虑颜色的行业属性原则。通过色彩的搭配,引发游客的联想,强化对旅游城市的印象,旅游城市品牌的标准色彩可广泛应用于宣传品、事务用品、旅游纪念品等多种产品中。(如图2) 4.2.2大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计 大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计,就是将视觉形象应用于大同旅游城市品牌管理与宣传促销活动中。 (1)旅游品牌视觉形象基础要素应用项目 视觉形象基础要素应用项目包括旅游部门有关旅游的宣传招贴、媒体广告、旅游服务指南等;著名景点的指示牌、旅游服务设施、旅游纪念品、旅游宣传画册等;宾馆酒店方面应重视管理人员的名牌、大厅的装修及欢迎牌、客房提示卡等的设计;旅行社相关旅游手册、导游旗、导游名片及服装等。 (2)旅游品牌视觉形象广告应用项目 旅游品牌视觉形象广告应用项目主要包括:户外广告、电视广告、平面广告等。户外广告建议在大同火车站、汽车站、飞机场等城市主要交通口岸,以及城市主要交通干道设立大同旅游城市品牌形象广告牌。电视广告邀请著名导演执导大同旅游城市形象的宣传片,向国内外游客展现北魏平城遗址、云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等特色建筑风貌,通过国内外著名电视媒体的播放,向全国乃至全世界介绍大同旅游资源,其宣传片还可以在汽车站、火车站、飞机场以及主要商业广场等进行媒体播放,使更多的人认识、了解大同旅游城市的新形象。平面广告可在省内外主要报刊、杂志上连续刊登宣传大同旅游城市形象的口号,配以相关图文对大同旅游资源进行介绍,同时还要加强网络信息的传播。 (3)旅游品牌视觉形象在公共交通的应用 公共交通是人们日常出行的主要方式,公共车与公交车站具有体量小、人口流动性频繁等特点,在城市范围内定线运营的公共汽车及公交站牌,将大同旅游城市品牌视觉形象应用于此,便于人们对大同旅游城市形象的接触和了解,对其影响力的推广具有积极的作用。 总之,大同煤炭城市形象的重塑需要充分发挥大同市各级旅游局的指导作用,主动协调有关景点、旅行社、酒店等行业的旅游服务作用,积极开展大同旅游城市品牌视觉形象设计的推广工作,促使大同的煤炭城市形象向旅游城市形象的转变。 总结 通过对大同旅游城市品牌视觉形象设计的研究,可以感受到大同作为煤炭城市的形象很难马上转变过来,需要我们不断地探索、尝试,其中涉及到旅游资源的开发、旅游市场的规范、旅游环境的完善、旅游形象的推广等各个方面,在这里笔者只对大同城市形象的重塑、推广进行初步研究,期望能够给大同旅游城市形象的塑造提供一种可借鉴的模式。重视对历史文化的研究,在传承的基础上进行创新,丰富大同旅游文化资源的内涵,着力打造大同旅游优秀品牌,关注旅游城市发展的新理念,走绿色循环经济之路,使煤炭资源与旅游资源有机地结合在一起,真正实现大同旅游城市形象的转型塑造。 城市品牌视觉形象设计探讨:城市品牌视觉形象设计研究 摘 要:本文从公共设施造型系统、城市识别导向系统、城市户外广告等识别系统要素出发,对城市品牌视觉形象识别系统进行技术层面和艺术层面的分析,通过借鉴企业形象的设计原理和国内外先进的城市建设思路,对品牌视觉形象的识别系统构建方法作出理论总结,对其它有地域性特色的城市建设提供建议和参考。 关键词:城市品牌;视觉形象识别系统;地域特色 一、视觉形象识别系统的概念及构成 (一)视觉形象识别系统的概念 视觉形象识别系统(VIS)的概念源自于企业识别(CorporateIdentity)中的视觉识别系(Visual Identity System,简称VIS,也称VI)。视觉识别系统的概念起源于20世纪初的欧洲,在这一阶段与当时企业识别系统(Corporate Identity System,CIS)的概念并没有明确的界限,只是在名称上有所不同。 20世纪60年代企业识别系统在美国得到很大发展后引入日本,CI就在原有的基础上发展成为理念识别(Mind Identity,MI)、行为识别(Behavior Identity,BI)与视觉识别(VI)三位一体的完善理论和应用系统。其中VI是将企业涉及到的几乎一切视觉要素都进行统一,是CI最直观、最外在、最具有传播力、最易被大众接受的部分。 视觉形象识别系统又称视觉识别系统,是以标志、标准字、标准字体、标准色为优秀展开的完整的系统的视觉表达体系,是凭借视觉性符号和语言进行信息传递的设计。即VIS 是一种通过静态的、具体化的、视觉化的传播方式有组织、有计划、准确快捷地传达出城市的文化理念和城市建设,从而使城市的经济、文化、政治等主体性的内容以视觉的方式得到外化,使社会公众能迅速了解城市的信息,并产生深刻的印象,达到识别的目的,进而提升城市的形象。在一定的环境空间中,标识、导视等识别系统的设计应带有强烈的指示性、目的性以及信息传达性以设计出到位、高效科学的视觉识别系统,这是传播城市文化理念、塑造城市良好形象的快捷渠道。 (二)视觉形象识别系统的构成 1.色彩 不同的色彩具有不同的象征意义或感情,比如红色代表热情奔放,绿色代表有生命力,黄色表达乐观、快乐、理想主义和充满想象力。蓝色代表理智、理性、平静、清新,属于冷色调,提示具有明晰、合乎逻辑的态度,在一定程度能够体现出事物的真实性。 每个城市都应该致力于研究其不同色调、形体和特色带给人们的那些不同的感受,以显示城市自身的闪亮点,增强城市的国际吸引力和国际竞争力。因此,要营造健康、稳定、和谐以及文明的工作氛围和生活环境,突出整个城市的形象,提升城市的品位,塑造城市环境色彩非常重要,与此同时可使大众身心愉悦,潜移默化的影响着大众的审美水平。 2.公共设施造型 公共设施造型是一个城市中必不可少的公共环境,具有较强的审美功能,是城市文明的标志,因此对其进行构建研究不仅可以满足公共环境中人的生活需求、提高生活质量和工作效率等,而且还能够作为人们在公共环境中相互交流的一种主要渠道,进而提升城市文化品位的重要地位。 发达国家同步发展其公共设施造型设计和城市建设并将其配套形成一个比较全面的应用体系,其相应的法规政策也得以相对完善的制定。法国巴黎的城市建设就是一个很好的案例,该市注重其相应细节上的设计研究,高度重视其公共设施的设计和构建,公共基础设施的设计和建设使巴黎的文脉得以传承,因此人们感觉到巴黎处处都精致耐看,不仅给人们的生活带来很大的方便,而且还使得整个城市富有很强的活力。 3.识别导向系统 人们依照各种标识符号来确定自己的方向和行进路线,也就是说视觉识别系统是在特定环境中通过标识形成的一套整体、统一、连续的导向符号,方便快捷地解决在特定环境空间中寻找路径的困扰,这种标识的总和就形成了导向标识系统,也称为导视系统。城市识别导向系统主要包括以下四个方面的内容:交通视觉导识系统、城市公园视觉导识系统、商业视觉导向系统以及行业视觉导向系统。 4.户外广告 户外广告是指设置于户外的广告媒体,即在户外或者是公共场所如城市道路、建筑物、广场、公共设施及其他室外空间通过设置各类广告向消费者传递信息的一种形式,它是一个城市经济繁荣、政治文明的视觉体现,也是一个城市科学管理水平和综合经济实力的缩影。 二、国内外城市品牌视觉形象调研分析 (一)公共设施造型设计 法国设计师 mathieu lehanneur 最近完成了他的首个城市开发项目,这也是为世界知名的户外广告公司JCDecaux专门设计的。这个小亭子的屋顶上覆盖了一层植物,让人联想到公园里大树的树冠。屋顶下方设计了几个转椅,这些用混凝土制作的公共座椅上还配备了迷你桌板以及为笔记本电脑提供的电源插座。 城市街道的铺装区域主要是为人们提供坚硬的、防尘的、干燥的、防滑的一种硬化的道路表面,以这种铺装的装饰性服务于城市街道的整体景观环境之中。随着交通的不断变化,地面铺装也随之发生了很大的变化。街道井盖设计不再是对既已存在的意识形态固有观念再认识和解释,而是人们通过本国的地域特点以及对现实生活的感受所产生的灵感,以直接简练的表现形式折射出了在鲜活灵动的原始状况下自然和人和谐的日常生活。 (二)户外广告设计 户外广告通常处于街道最主要的位置上,因此对其形式、色彩、宣传内容、体量、文化内涵的体现等各个方面的设计形成了街道空间中视觉吸引的焦点。户外广告不仅要实现其商业的最可观利益,还必须要和城市街道中其它的景观元素诸如城市的建筑、绿化等设计得以视觉上的协调一致,使其无论是在色彩、材料还是在位置摆放等各个方面的设计都能够和城市整体的街道景观得以和谐发展。因此,通过最大限度地发挥城市户外广告的艺术及其文化载体的双重作用,既提高了公众对城市街道空间的认同感与可识别性,又体现了街道景观所具有的特色,使城市街道的整体景观和户外广告相互融合发展。 对于城市的特殊分区,户外广告的要求亦有区别。以东京为例,广告设置的分区依据城市编制的景观规划的分区要求确定。包括历史文化保护区(共7片)、水景形成特别区(共54片)、墨田区(东京特色景观区,共2片)等。针对此类特殊地区,户外广告设置的要求更为严格,对如何与景观规划的要求保持一致、广告设置的允许及禁止位置、广告的色彩与光源使用等都作出了详细的规定。 科技现代化的飞速发展,除了方便人们的日常生活之外,也“升级换代”了户外广告的全新形式―融入现代科技手段创新广告媒体形式,诞生了电子广告牌、触摸互动屏等安全性高、接受度大又有利于提升都市色彩的新型广告媒体。 三、结语 城市视觉形象识别系统一旦合理恰当地应用推广,不仅能够在短时间内带来明显的经济成效,而且还能够将城市的个性特色广泛地传递给人们,使人们产生固定的深刻的印象,从而提升城市的形象。良好的城市形象不仅可以让城市有更强的知名度,还可以像名片一样让人一目了然,同时可以吸引更多的游客与投资人,这样可以改善城市的投资环境、对招商引资及其它优势资源的聚集是一种促进,而且良好的城市形象还可以使这座城市的凝聚力增强,是对居住在这座城市的市民更好的归属感与自豪感的一种提升,使市民以主人翁的身份荣辱与共地注视着城市的发展。其次,城市特有的视觉识别系统不仅可以充分表现出城市识别基本精神的内涵及其与其它城市之间的差异性,还可以使人们清晰明了地掌握其中所传递出来的各种信息,以达到对城市的识别和认知。视觉识别系统具有具体直接的信息传播力度与感染力度,充分体现出城市识别的基本精神内涵及其差异性,使人们能够一目了然地掌握其中所要传递的各种有效信息,进一步获得识别认知的良好效果。
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1茶文化的影响 中国是四大文明古国之一,茶文化在中国也有深远的影响。早在古代,中国就对茶有了相当大的研究,从夏商周到现在,茶文化经过了几千年文化的熏陶,在生活和各个方面逐渐变得不可或缺,尤其是在待客方面奠定了重要的基础作用,并在唐朝建立了柴米油盐酱醋茶开门七件事的重要地位。而到了宋代,对于物质文化的需求人们不仅仅是喝茶了[1],这个时候有更直接表现出来的茶馆出现了,喝茶不仅仅是在家中如此,已经发展成一种趋势,比如说在专门的茶楼,产生的以茶会友等一些形式。在明朝时期茶馆发展的更为常见和普遍,大街小巷随处可以进去品茶和会友,这一时期,茶文化被广泛传播到海内外各地,其中丝绸之路是一种比较重要的方式。在我国,茶文化不仅是品茶,更是涵盖为人处世的哲学,它不但和历史文化、时代以及社会相互结合在一起,而且受一些主流文化和主流思想的影响,不仅对中国影响深远,而且在社会上源远流长,成为一种学问。更为主要的是,由于气候地形种种原因决定了西方一些国家不适合种植茶叶,而中国从古代开始就喜欢饮茶,所以外国人想要喝茶,只能依赖进口,这就成就了中国作为茶叶出口国的重要地位。虽然在近现代,以英国为首的比较发达的工业国家有了自己的茶文化,但是由于过去受中国的影响,所以在很多地方还是能找到中国的影子的。而有关茶的称谓受中国文化影响颇深,因为西方国家一开始是没有茶这个概念的,后来由于中国的引进,才开始有了品茶饮茶和一些下午茶的。所以说,一定时期的文化是由一定时期的社会背景引起的,以前中国发展领先于世界的很多国家,后来由于闭关锁国政策的影响,中国的发展才落后于世界,但就茶文化方面,西方国家还是受中国影响比较大的。茶文化作为一个传播媒介,虽然东西方文化不同,但在茶文化这方面,还是有融合,有交流的,而融合最主要的工具就是英语,这就决定了英语在茶文化传播中的重要性。因此一些茶的称谓还是有必要了解的,一方面有利于东西方文化的碰撞与交流,另一方面也促进了经济发展,合作共赢,实现利益最大化。 1.1大学英语茶文化的重要作用 目前,随着中国的越来越强大,各国之间的文化交流也变得日益紧密,文化的传播与语言的融合也变成了现在社会存在的问题,提出的“一带一路”倡议,我国积极响应对亚洲的建设,都说明了全球化的进程是必要的。而随着经济的发展和人类社会的进步,首先各国交流与融合,语言首当其冲,试问语言都不懂,还怎么进行交流呢,所以语言渐渐变成了各国交流的媒介,连接着你我他。而对于一些特定的称谓[2],中国独有的文化,必备的一些理论和历史文化知识是必不可少的。而茶文化,也是由中国传播到全世界的,所以了解外国人对茶文化的称谓是必要的,也是发展的趋势。茶道在世界中越来越重要,而英语又是世界当中运用比较广泛的一种语言,所以了解茶在英语中的称谓是很有参考价值的,对东西方文化也是更好的一种融合的方式。随着全球化的发展,了解各国文化也是我们走出国门的一个必要生存法则,英语作为使用最多的语言之一,了解一下称谓是很有实用价值的。茶文化作为传承几千年的文化,继承和发展也是我们当代需要做的事情之一,也是我们的历史使命,所以我们了解一下特定语气中茶的翻译,对促进文化的传播,实现经济发展提供了很大的帮助。而中西方茶文化的交往日益密切,也为茶文化以后的发展奠定了很强的基础。 2茶文化的历史与常见称谓由来 据说是在17世纪末[3],英国是当时发展比较好的国家,由于对天朝的仰望,在中国的福建省厦门市设置了专门的场子,用来收购中国的茶叶,选择在福建,也是由于地理原因造成的,沿海地区,降低了运输成本。那个时候,英国人对红茶比绿茶情有独钟,现在独具特色的红茶文化,就是与当时的历史文化有关,因为选择了海边的厦门,所以就有了武夷茶的由来,后来大波大波的红茶跑到了英国,由于中国的红茶比较独特,有点像黑色,所以就有了“Blacktea”的由来,外国人分的不太清楚。说到这里就想说比较搞笑的一件事,外国是有“redtea”的,但却不是红茶,而是生长在南非的一种野生植物,但却不是属于茶,而是一种新型的可以喝的饮料,偏甜,有点果味,所以才被当做了饮品的原因吧。但是由于可能是地区的原因,至今没有流传起来,所以知道的人也比较少,国内对这种作物的介绍也不多,一般都是音译过来的。因此我们要知道一点,我们所说的红茶和外国人说的红茶不是一种茶,大家也不要搞出来笑话了,外国人所说的红茶虽然可以喝,但却不是真正的茶叶!有了红茶的翻译,然后也就有了比较常见的绿茶翻译,绿茶就比较简单容易知道了,因为绿茶泡出来就是绿色的,给人一种舒畅清新的感觉,所以就是直译过来的,“greentea”。由于绿茶独有的功能,因此后来又被医生拿来做研究,用来减肥和提神的利器,还没有副作用。而且由于文化的影响,英国人喜欢喝酒,所以就更钟爱绿茶了,因为绿茶有醒脑提神的功能,而后由于中西方文化的加深,又衍生出来大量的其他的茶的称谓,比如说红茶有了更准确的定位,还有乌龙茶等等。现在茶的翻译更是倾向于还原了茶的独有颜色,等外国人以后对茶文化了解加深,希望对茶文化的称谓有更深刻的理解! 3茶的称谓在文学作品中的表现 3.1茶在诗歌中的表现 在现在的文学地位上,英国近现代的诗歌对世界影响也是比较大的,在17世纪的时候,茶叶传入英国,茶叶也成为了诗人即兴创作的一个媒介,其中最著名的要说《论茶》这部文学作品,对当时的影响就是比较大,从此之后,茶叶的隐藏含义就显现出来了,比如说气质优雅,品德高尚等。品茶本身就给人一种宁静致远的感觉,所以这更吸引了大量的英国贵族的赏光,所以刚开始只是在贵族里流传,后来由于茶叶的普及,贫民也可以享用了。 3.2茶与散文的缘分 英国早期的诗歌不仅诗歌流传广泛,散文在文坛中地位也是比较高的,英国的文学一直都是较高的领先世界水平,所以当时也涌现了一批像莎士比亚等世界级的大文豪,在散文中形散神不散来暗喻一些观点和认知,这和茶的气质刚好又很符合,所以茶叶也变成了当时散文中比较常见的比喻方式,更加流传起来。一些大文豪都用茶叶来做比喻,当时在英国都有非常大的号召力和影响力,所以对当时的茶叶的发展和传播也起到了很大的作用。 3.3茶与小说不得不说的事 在英国,小说也是一种比较重要的创作方式,当时比较具代表性的一些小说家,当时他们的作品里也引用了茶叶的比喻,以茶叶为素材的小说也开始出现在人们的视野中,也导致了茶叶的不断发展和流传。有些作品中的茶叶还用来表达一种阶级的象征,贵族的下午茶,就是象征了身份和地位,而用茶叶来表示,比用金银细软来表示更能体现出贵族的气质。 4英国茶文化的内容 中国的茶叶在17世纪进入英国,在英国上流社会还是引起的轰动的,物以稀为贵,在当时茶叶不仅是饮品,还是一种象征,这和中国一样,衣着打扮和举止修为也是体现一个人是身份和地位的,所以在当时,只有皇亲贵族在可以享用。后来由于英国的殖民和发展,茶叶就越来越普遍,每个人都可以用了,也逐渐成为热销产品。在茶叶没有传入英国之前,英国人早晨都是喜欢喝咖啡的,但是由于咖啡不健康,对人身体不好,而茶叶由于具有提神醒脑的功效,且很健康,所以使茶叶迅速跻身于早茶当中,成为早餐的一部分。而且由于茶叶的传播,英国人逐渐又多了一种放松休闲的方式,那就是上午茶,早上来一杯茶,一天好精神。更是衍生出朋友聚餐休闲娱乐的下午茶在英国也很受欢迎! 5结语 由于全球化的发展,茶叶已经成为了对外开放的一种重要手段,也是增强我国国际影响力的一种方式。茶文化作为我国传统文化的一部分,为世界的发展和人类文明的进步都提供了巨大的帮助,同时为了满足茶文化的更好发展,茶专业也应用而生,为发展我国茶文化提供了重要的作用。茶文化是我国重要的精神文明,承载了古人和现代人的智慧,希望中国的发展越来越好,使茶文化被更多的人熟知和了解! 参考文献 [1]李晶,郭菲.茶在英语语言与文化传播中的呈现与分析[J].福建茶叶,2017(3):23-25. [2]邹舒远.茶文化导入高校英语教学及对策探析[J].福建茶叶,2016(5):114-118. [3]赵淑萍.从茶文化中看英国文化向上的价值取向[J].农业考古,2017(3):223-240. 作者:李剑 单位:内蒙古农业大学外国语言学院
品牌营销论文:物联网技术家庭农场品牌营销论文 1家庭农场实施品牌营销策略的必要性 家庭农场作为实现我国农业生产现代化的新兴主体,面临着农产品经营主体多元化的竞争。传统的农产品营销渠道是我国各农产品经营主体的共同依赖,而工业化进程中的环境污染,科学种田意识的不足,以及利益驱动下的滥施农药、化肥行为,使农产品的安全性成为了严重的问题。在这样的背景下,家庭农场实施品牌营销策略就非常必要。 1.1家庭农场在农产品营销市场处于弱势 目前我国农产品的营销主体由千千万万个农户、农民专业合作社、龙头企业、家庭农场、外资农业企业等经营主体组成。不仅内部市场竞争激烈,同时还要面对国外农产品的冲击。除了龙头企业、外资企业具有较强的内部组织营销优势外,农户、农民专业合作社和家庭农场由于自身的经济实力和组织能力不足,主要依靠传统的营销方法营销农产品,缺乏品牌依赖,难以克服小农户与大市场之间的矛盾,农业生产经营效益不高。尤其是家庭农场作为新兴的农业经营主体,还处在生长发育阶段,在市场竞争中还没有显示出较强的竞争力,大多数仍然是通过传统的营销渠道营销农产品,很难获得市场的认可。 1.2传统营销渠道信息不对称不利于塑造品牌 农产品本身的信息包括产地、品质、农药化肥的使用量及其残留,以及环境污染对农产品质量造成的影响等。传统的农产品营销渠道主要沿着生产者—产地批发商—仓储—消费地批发商—零售商—消费者的方向流通。在农产品营销渠道上,各环节经营主体为了将农产品快速地转移出去,只会更多地考虑农产品的价格和减少损耗率,而不会过多地关注农产品本身的品质。生产者对于自己所生产的农产品的优劣、化肥与农药的使用程度、种养殖的方法、疾病的防治用药等基本信息最清楚,但不知或者不会去说。中间商不会关心农产品生产的真实信息,只会凭借自己所掌握的大量商业信息低买高卖。消费者根据自己的消费习惯、偏好和购买能力选择购买,即使想关心农产品的具体信息,也无从获取,只能被动地消费。这样,农产品经过层层转移,从产地源头到消费者手中时,农产品生产信息基本丢失。在此背景下,无论是何种农产品经营主体,都难以建立起品牌。 1.3农产品经营主体建设和维护品牌的意识薄弱 农产品品牌的创建离不开科学技术的支持,从种苗的培育到农产品的生产、加工、包装和销售,都需要相应的科技支撑。任何优质的农产品生产环境,既依赖天然的自然资源,也有后天人为的改造。后天的改造主要依靠现代科技力量。人们利用现代科技,根据市场的需要培育优质品种、创造良好的生态环境,从而生产出具有优秀品质的农产品,创建农产品品牌。虽然在我国建设社会主义市场经济中,农民也具有了市场意识,由于创建和维护品牌需要花费大量的人力、物力,使得以农户为主的农业生产主体对品牌认识还处在被动接受的阶段,缺乏主动创建和维护品牌的精神。在此种情况下,农产品市场上大量假冒品牌农产品的行为屡禁不止,不仅新的农产品品牌建立不起来,而且传统的农产品品牌也受到了严重的伤害。 1.4越来越严重的环境问题影响了农产品品牌的美誉度 河流、表层地下水被污染,土壤重金属含量严重超标等一系列与农产品生产相关的负面事件充斥着舆论界,而且越是享有品牌美誉的农产品越容易出事。湖南省是我国传统的鱼米之乡,但在2013年广州的农产品市场上查出了湖南大米“镉”严重超标,给湖南的农产品良好声誉造成极其严重的后果,甚至导致其失去了市场。造成这一质量问题的原因很简单,就是工业污染了耕地。此外,像乳业界的三聚氰胺,养殖界的瘦肉精、避孕药,种植业的剧毒生姜,采摘环节用福尔马林保鲜等滥施农药、化肥、激素等违规事件层出不穷,造成了消费者对品牌农产品的恐惧心理,打击了农产品品牌在消费者心目中的良好形象。与此同时,随着政府对食品安全的重视,不断加大农产品安全检查力度,对产地源头的追溯肯定会成为常态,形成机制。这就意味着,未来谁能够主动安全生产,谁就能获得市场的主动权。 1.5流通链上的物流环节难以适应塑造农产品品牌的需求 农产品从田间到餐桌是一个物流过程,涉及到仓储、运输、配送、装卸搬运、包装、加工、分销等多个环节,在每一个环节上都有一定的滞留时间。滞留时间的长短直接影响到农产品的质量,尤其是对于对温度、湿度等要求较高的鲜活农产品来说,物流设施和设备的匹配有利于保持农产品的品质。目前我国参与农产品流通的主体呈现多元性,物流设备设施条件参差不齐,甚至有相当多的物流主体在自然环境中运输农产品,造成运输过程中农产品损耗大,不能满足品牌农产品快捷、保质、保鲜运抵目的地的需求。不仅导致农产品销售半径小,而且也抬高了农产品的销售成本,使得区域性的农产品品牌难以成为全国性的品牌。 2家庭农场借助物联网技术实施品牌营销策略的环境逐渐成熟 我国信息化基本上与世界同步发展,传统产业逐渐被信息业改造或者替代,物联网更是将过去联系不紧密甚至是完全没有联系的物体联系在了一起,其在农业、物流领域的应用也越来越广泛。基于此,家庭农场运用物联网技术塑造品牌具有了充分的条件。 2.1发展农业物联网成为国家战略 中央政府将发展农业物联网作为国家战略,是实现农业现代化的重要举措,也构成了家庭农场实现品牌化营销的宏观环境。2010年10月,在中共第十五届三中全会上,“十二五”计划通过,明确提出我国已将物联网作为战略性新兴产业的一项重要组成内容。2012年的“中央1号文件”特别强调全面推进农业农村信息化,首次提出了研究农产品电子标识以及物流网络构建技术及应用,研究物联网技术在农业生产经营管理中的应用,建立相关农业科技信息数据库等与现代农业技术相关的政策。 2.2物联网技术在农村应用的环境基本具备 物联网技术应用所需要的农村信息化基础设施经过长期建设已取得初步成效。20世纪90年代末,中央几个部委开展了一些涉农的信息工程和项目。如广电总局的“广播电视村村通工程”(1998),文化部的“文化资源共享工程”(2002),中组部的“农村党员干部现代远程教育工程”(2003),工业和信息化部的“村村通电话工程”(2005),商务部的“万村千乡市场工程”(2005),科技部在一些省市实施“国家农村农业信息化示范省”项目(2011)。这些工程和项目直接或者间接地促进了物联网所需要的信息基础设施的建设,搭建了农业农村综合信息资源和服务平台。 2.3应用物联网技术的人才环境已成规模 物联网技术应用离不开发达的网络环境。我国是个人口大国,同时随着网络和智能手机的普及,也成为了网络应用大国。国家统计局于2014年2月的2013年国民经济和社会发展统计公报显示,2013年新增移动电话用户11696万户,年末达到122911万户,其中3G移动电话用户40161万户。互联网上网人数6.18亿人,其中手机上网人数5.0亿人。互联网普及率达到45.8%。农民上网的人数也越来越多。截至2013年12月,我国网民中农村人口占比28.6%,规模达1.77亿,相比2012年增长2101万人。城乡网民规模的差距继续缩小。使用移动网络人群规模的扩大,为农产品网络化营销提供了广泛的目标市场,也是家庭农场借助物联网实施品牌营销策略的机遇。 2.4物联网在农产品供应链上已经应用 我国是在农业领域探索物联网技术应用最早的国家之一。在农产品供应链上的应用主要包括农田生产过程的智能化管理、农产品二维码身份体系的识别与追溯、动物养殖生长环境远程监控等。物联网技术的优秀感知技术“RFID”早在20世纪90年代就被应用于不停车收费、路桥管理、铁路机车识别管理及电子证照身份识别等方面。2004年,RFID被应用于农业领域的生猪、肉牛的饲养及食品加工的实时动态和可追溯管理。2011年“瘦肉精”事件被央视“3.15”晚会曝光以后,农业部等九部委联合开展的专项整治行动中,强调应用RFID技术对牲畜源头、养殖、收购贩运、屠宰、加工、流通餐饮和进出口等7个环节进行全程监管。有些地方的家庭农场已经开始使用物联网技术进行田间管理。浙江省丽水市一个叫做“一品鲜”的家庭农场利用物联网技术对所经营的100亩大棚葡萄进行智能化管理,取得了不错的效益。 2.5土地确权有利于家庭农场投资发展物联网技术 农民贷款难是制约我国农业生产现代化发展的一个瓶颈,导致贷款难的一个最重要的原因是农民贷款缺少值钱的抵押物。2013年中央一号文件提出,计划用五年的时间基本完成农村土地承包经营权确权登记颁证工作。土地确权是为了在法律上进一步明确农民土地承包经营权的内容,确认农民对土地的财产权,便于土地承包经营权流转。2014年的中央一号文件更是首次提出,在落实农村土地集体所有权的基础上,稳定农户承包权、放活土地经营权,允许以承包土地的经营权向金融机构抵押融资。这两个中央一号文件一方面使家庭农场对流转过来的土地获得较长时期的使用权,有利于其在土地上进行投资;另一方面也使家庭农场可以通过土地抵押贷款解决物联网建设资金不足的问题。 3家庭农场运用物联网技术建设品牌的策略 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。换言之,就是让经营主体通过良好的产品形象占领消费者的心智。家庭农场借助物联网技术实施品牌营销策略,让消费者认识自己,首先要从登记注册商标开始塑造品牌,通过建设流通渠道扩散品牌,最终以安全、绿色和高品质的形象赢得目标消费者,获得与品牌相匹配的价值。 3.1塑造家庭农场品牌从注册登记自己的商标开始 家庭农场品牌与农产品品牌是两个不同的概念,但同时二者之间有着密切的联系。由于农产品具有区域性,同一区域的农产品可以使用同一个品牌,主要是为和其他区域所生产的同类或类似农产品进行区别的。家庭农场品牌是以企业法人的形式登记注册的,包括品牌名称和品牌标志,具有唯一性,是同一区域内众多农产品生产经营者之一,以自己所生产的农产品为市场提供服务。二者的联系在于家庭农场是通过自己所生产的农产品让消费者记住自己的。其所生产的农产品品质越高,家庭农场的知名度就越大,品牌也就越鲜明。从这个角度讲,二者是密不可分的。我国实行的是以注册登记兴办家庭农场的制度。家庭农场在注册登记时起个名副其实、好听、容易记住的名字对于塑造品牌是非常重要的第一步。更重要的是,运用物联网的二维码技术将自己家庭农场的文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成一个信息图标,将自己的农产品特色记录在案,使消费者用手机方便地“扫一扫”追溯产品的生产者,记住家庭农场的名字。注册商标的另一个好处是,针对目前假冒品牌农产品的事件层出不穷的现实,可以对假冒家庭农场品牌的行为进行法律追责。 3.2运用物联网技术在生产环节上培育品牌 农产品生产环节是塑造品牌的根本。现代农业生产的竞争实质上是科技的竞争。运用物联网技术的家庭农场可以运用物联网的实时传感设备,采集和存储种养殖农产品的历史数据,采用RFID电子标签和EPC身份卡实时记录农产品信息,即记录从种植(养殖)、施肥、采摘到加工环节的主要质量安全信息,通过GPRS、3G以及互联网等网络技术将质量监管信息实时传送到农产品质量监管物联网平台的数据库中,并将该信息录入RFID电子标签中,最终与产品个体关联起来;然后通过智能分析与联动控制功能为所种养殖的农产品生长提供最适宜的温度、湿度、光照、水肥、饲料、土壤等环境条件。利用数字温度传感器采样,检测动植物病虫害的程度,采取针对性措施以射频热处理杀虫法减少农药的使用,实现无公害农产品的生产,塑造出高品质的农产品形象。 3.3和具有物联网技术资质的第三方物流合作 农产品收获之后贴上RFID标签进入流通环节,经过运输、仓储、加工、分销等环节进入消费者的餐桌上。农产品的保质期短,易腐性特点决定了物流运输工具必须快捷、恒温。而鲜活农产品更要使用冷链技术进行配送。为了保证鲜活农产品的鲜活性,控制物流时间至关重要。选择那些具备物联网技术的第三方物流合作,要求运输车辆配备RFID标签、GPS全球定位系统,实时掌控车辆的运行状态,保证快捷及时地抵达目的地。在农产品仓储环节,也要选择具有物联网条件的仓库,对农产品的入库、保管、出库所有作业环节的相关信息进行收集、处理、存储,以便对产品质量安全进行监管和追溯。 3.4瞄准高端目标人群,线上线下交易同时进行 城市中的高端人群收入高,追求高品质的生活,一般来讲对农产品的新鲜感、无公害、品相等内外品质要求高,对价格不敏感,习惯通过网络购物。家庭农场瞄准这部分高端消费者进行营销,取得他们的信任,就可以通过他们引领消费趋势,扩大对家庭农场农产品消费市场的影响力。家庭农场可以采取线上和线下相结合的营销策略来降低交易成本。线上营销主要依靠电子商务,通过在网页上展示自己的产品,供消费者选购。线下策略有两种。一种是在城市中靠近高端人群居民区的零售菜市场、蔬菜果蔬店、粮油店选择加盟店专营家庭农场的农产品,并依靠这些加盟店将线上消费者所订购的农产品就近送到消费者的家中。另外一种是通过第三方物流将农产品汇集到消费地农产品批发市场,在那里通过专业经营高端农产品的批发商集中批发。以上两种方式需要多个家庭农场联合,甚至是不同区域家庭农场合作向加盟店提供农产品。为了保证加盟店不断货,可以采用物联网平台监测产品的流量,实现农产品信息流、工作流、货物流的同步和信息共享,根据记录随时调整农产品的营销品种和数量。这样做可以集中配货、集中运输,实现产销两端直接见面,降低流通费用。 3.5政府运用物联网对生态环境进行监控 家庭农场进行品牌化营销离不开政府的支持。在生态破坏、环境污染、资源短缺的背景下,无污染的生态环境已经成为建设品牌农产品的首要条件。在自己所经营的耕地上,家庭农场可以做到保护小生态环境。但是,对于自己耕地所在的外围环境力所不逮,这就要求地方政府出于建设和维护农产品品牌的目的,采取多种手段防止环境污染,运用物联网技术监测影响农产品健康生产的各种指标,及时地在互联网上让公众知晓,提升家庭农场农产品的信誉竞争力,让家庭农场所生产的农产品在市场上获得与生态安全相匹配的价值,为社会生产安全、可靠的农产品。 作者:张雪峰 张斐 单位:天津师范大学经济学院 湖北物资流通技术研究所 品牌营销论文:校企合作童装品牌营销论文 1校企合作童装品牌唯路易 童装品牌“唯路易”(VIV LUL)自2009年进入国内市场以来,已成为时尚童装品牌行业的先驱。线上与线下市场运营始终能透视全球时尚流行趋势,呈现的欧洲的设计、日本的品质、中国的文化受到了业内及市场的高度赞誉。该品牌按照《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)》关于科技工作“自主创新,重点跨越,支撑发展,引领未来”的指导方针,把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节,旨在大力提高服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。其服装品牌市场的建立,是基于产品、信誉基础上的一种市场价值建立,主要以创新产品结构、提高企业优秀竞争力为目的。就当下国内服装市场而言,其优秀竞争力不仅表现在先进的管理水平、特色个性化的产品服务上面,更重要的是体现了一种先进的企业创新发展理念、纯熟的品牌市场管理为先导的再现与植入。2012年唯路易童装品牌荣获《年度最具发展潜力婴童品牌》的网络评选奖,这充分证明“唯路易”品牌市场发展战略的前瞻性。这个童装品牌在获奖的同时,没有被暂时的胜利冲昏头脑,他们更清醒地认识到“路漫漫其修远兮”,品牌创新要适应童装产业高端市场发展的路还很长很长。 2独具特色的营销模式 在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代,传统的服装营销模式遭遇了前所未有的挑战,新媒体的出现和成长促进了服装营销方式和商业思维的变革,也为我们带来了巨大的商业想象空间。唯路易品牌于创建之初,客观详实地调研了中外童装市场,打造了专属的童装品牌市场规划和营销模式。 2.1立足国内放眼海外市场 市场规划第一阶段:2009至2011年内从上海建立直营系统,树立专业童装品牌形象;在2013年前外衣店铺覆盖全国一线地区城市,并占领长三角地区二级市场,实体网点达到150家。内衣覆盖天猫、淘宝、京东等B2C平台。第二阶段:在已有的基础上,进一步开拓市场,品牌外衣2013至2016年占领中国二线所有市场,终端达到800家。将品牌内衣打造成天猫中高端儿童内衣第一品牌。第三阶段:争取在2015年前上市,成为中国童装业的领跑者,在未来7至10年内,在现有的日本、欧洲市场基础上,向其他国际市场拓展,希冀把唯路易打造成为中国的世界性童装品牌。事实证明,唯路易通过线上与线下市场的互动对话与快速反应,极大地改变了品牌销售运营方式,使得其童装品牌在消费者认知概念和行为分析等方面迈出了理想第一步。 2.2完善线下与线上结合的产业链 经过唯路易童装团队的不懈努力,一条以创新发展和加工生产为优秀的完整产业链已形成规模。这条童装产业链囊括了产品研发、设计、成衣制作、辅料、配件生产,以及后期的资讯、物流和市场营销策略等多个环节与工序。尤其是为提升电商销售反应速度而采用的生产系统———吊挂传输柔性生产系统是服装企业实现信息化的唯一绿色通道。采用吊挂传输的电脑控制技术,进行吊挂传输主轨道、工位轨道的改进创新,实现自主工位轨道自循环设计,大大缩短缝制工时。其优势在于:一是儿童服装专卖与周边商品相结合。在线销售模式不是单纯童装专卖,更包含了儿童生活用品等周边产品,用品牌童装带动周边产品的热销。二是优秀品质基础上的品牌价值保证。唯路易品牌原材料及成衣均受国家正规检测中心测试其产品做工讲究,非传统街边货、大路货、仿版货可比。款式新颖时尚,产品环保指数高,穿着使用均舒适安全,这是其他众多线上童装品牌无法逾越的。三是聚焦时尚的品牌定位。针对线上消费者年轻化的特点,面对崇尚时尚与个性的年轻妈妈们,唯路易一贯强调聚焦时尚的品牌定位,只有这样才能真正吸引线上消费者。 2.3满足消费者群体期望的新的风格诉求 唯路易品牌在市场运营2周年之际,企业高层管理团队做出重大决定,聘请法国PECLERSPARIS顾问团在中国童装市场上为品牌风格量身定制,从而使产品风格实现了精准的定位。其目标是能够满足消费者群体期望的新的风格诉求,使所有的内部团队在一个共同的理念上达到共识,从而给予产品系列和品牌形象一个清晰的风格方向,并给市场注入新的动力及更多现代感,以此吸引更国际化及具有时尚意识的新一代母亲。PECLERSPARIS的项目组根据企业品牌发展的理念和愿景,考察中国市场,对话企业设计和运营两大中心,最终提出组成品牌风格DNA的方案,并使产品风格实现国内童装市场的独一无二。在此过程中,唯路易以科学化、数字化、图像化的手段定义出新的目标客户群,在经过具体分析和实验后,确定了可以定义品牌风格概念的时尚基调,并将此风格概念诠释为唯路易时尚语言———摩登都市•酷感精致•快乐时髦。在每个季节转换中,品牌始终建立强调出这三个风格标准的装扮及廓形设计,从而实现更多市场份额的获取。 2.4借助校企双方深度合作平台严格把控市场营销命脉 市场是检验产品的唯一标准,为了更好地适应童装市场的需求,唯路易品牌广泛集中学校、经销商等资源,进行多渠道、全方位的市场把控,从基础上打开产品的市场。首先,企业借助校企双方深度合作平台,学校服装专业教师团队和企业设计项目组首先根据设计目标,分别提供各自设计创意方案并制作成衣;其次,每季首批展示样衣都严格通过东北、华东、华南等地区主要销售城市的商、大区经理及店长打分考核,再进行第二次展示样的调整与修订;随后,开设每年两次的童装产品订货会,产品接受全国所有销售成员下单订货;最后,商品部整合大货生产的个案,打造成唯路易专用童装品牌设计辞典。在此过程中,投入到市场的唯路易品牌服装结合了学院派与实践派的认证,既满足了服饰的时尚性和文化内涵的需求,同时又符合了市场的需求,其竞争力不言而喻。 3走心的童装设计元素 在校企合作的过程中,“最走心的创意设计”成为唯路易童装产品研发的设计口号。在品牌服饰的设计过程中,教师团队每一步产品的“走心创意点”都会从各种时尚风格和经典历史案例中获得更多的灵感,在可以承受的价格范围内,以更时髦、更多的精致细节来时尚化整个产品系列,给予产品更多令人感动之处。尤其是品牌每季的代表性产品,主打的创意精髓是选用产品树立认可度,产品回应顾客的需求和期望,展示品牌的个性与价值,同时也表现出季节性的时尚趋势。 3.1鲜明的主题设计理念 主题设计之所以成为品牌设计的常用方式,不难发现,服装产业发展至今,创意点俨然成为服装企业品牌高附加值的来源,创意也就成为品牌市场竞争的焦点之一,而确定主题的过程则是将创意集中化、具象化过程,因此这个环节显得格外重要。鲜明的主题为设计师团队指出了明确的设计方向,为整个设计过程理清了思路。唯路易品牌在2011年秋冬季女童装主题设计中推出“爱心”系列,并成功创意红色爱心斗篷经典款,在设计开发工作结束之后,“爱心”主题还为市场销售奠定了良好的推广基础。在订货会、专卖店、推广海报和杂志上,独特而精彩的主题形象如价值百万的广告语一样宝贵,深受消费者们喜欢,连续3年成为女童装榜上销售冠军款。 3.2色彩元素注入品牌创新能量 因受国际与国内市场每季流行色的影响,色彩变化与波动幅度较为明显。唯路易品牌色彩在选用上有两个特点:一是制定持久运用的品牌基调色。消费者可以根据服装的色彩轻易识别出该品牌,这是表现品牌的个性和其时尚的基础色彩,每个季节,根据趋势及时尚主题进行更新,唯路易会定义3个主要的身份色,如代表品牌历史色彩———永恒的黑色、必备的中国红,时尚的宝蓝色;二是通过色彩元素注入品牌能量精选主题色彩,或是提升的,或是对撞的,用于明星单品款设计(大衣、羽绒服、裙子、针织衫等)。当一个造型由不超过三个颜色组成时,色彩搭配是时髦的,运用流行色彩提亮中性色使造型更生动,使图案更时尚,并与配饰玩味搭配,特别是对于每季时尚主题中的一些细节的运用,色彩整体规划上保持一致性,便可以在竞争中显现出不同的身份颜色。 3.3“三位一体”的面辅料选择与设计 面辅料采用的是“三位一体”的选择方式,即常规的、流行的、自主开发的面辅料。每季设计之初都由设计助理与工艺助理梳理一遍,为设计团队提供服装设计必要的环境和土壤,这样的土壤是否肥沃,温度和气候是否适宜,与品牌创新的发展关系重大。例如,在2013年当各大春夏时装周上掀起棋盘格纹潮流时,唯路易设计师们按捺不住自己的创作欲望,也倾情打造棋盘纹,但在创意时一改传统的印花格纹面料,采用了符合儿童趣味心理的编制格纹装饰手法。但这种独特的工艺设计手法要运用在夏款连衣裙中,同时还要满足成衣生产和编制工艺的要求,这就对面料的手感与厚度,以及儿童穿着的舒适性提出了新要求,最后团队成员试用多种面料,最终选用了真丝棉解决了所有的难题。 3.4联想和想象:图案设计的双翼 图案的设计和选择对于整个童装设计有着举足轻重的作用。童装设计师可以根据图案本身来展开联想和想象,这就为设计插上了双翼,打开更广泛的思维设计空间,选择最为恰当的设计元素。创意思维来源于社会生活多个方面,如关注当下社会热点和“非主流”的发展动向,参观博物馆和图片展、浏览杂志、了解某种时尚流行;参加各种工业设计展览会、服装展览、艺术展;学习服装史等历史知识;关注流行的影视剧等等,这一切都构成了与创意思维相关的行动力。花朵图案虽不具备流行元素特性,但却是女童设计中的常用元素。唯路易童装以可爱的背带裤搭配贴花T恤,粉色的贴花在白底的映衬下娇艳明媚,洗白做旧的牛仔色,简洁的款型,粉色的立体圆扣成为牛仔上最吸引人的色彩,也使得牛仔的柔情可爱自然呈现。同时三角形设计的背心,肩膀与两侧的白色立体贴花,细节彰显优雅精致,搭配水墨印染的T恤,让牛仔不同的面貌毫不突兀的征服消费者的时尚口味。当然,图案在具体的产品开发选用中是可以进行不断调整的,因为最初的设计概念是模糊而笼统的,在进入到一定的设计阶段时,随着设计思路的明朗化,可以对不尽如人意的图案进行调整,并植入成熟的印绣花技术,使产品整体性更为有亮点。 4结语 总而言之,数字化时代,创新研究的载体需要与其相适应的成长土壤,只要立足于现实,着眼于未来和国际化的发展理念。在童装品牌的培植过程中,需要我们不懈努力提高品牌的知名度、信誉度,使得中国童装品牌真正意义上走出一条具有民族特色的国际化道路,从而创造出更多的国产名牌、国际名牌。而唯路易作为一个较成功的市场案例,则值得其他童装品牌借鉴,从而实现童装市场的优化发展。 作者:施捷 单位:江苏省南通中等专业学校 品牌营销论文:我国农产品品牌营销论文 一、农产品品牌的特点 1.农产品品牌创建主体的特殊性。 与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比,我国农产品的生产者多为传统农户,农产品生产集中度较低,农户经营分散,户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐,无论在品牌创建的主观意识上,还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上,他们都不可能成为品牌建设的主体。因此,农产品的品牌创建主体主要有二类,一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织,二是各种农业经济合作组织,如专业合作社、行业协会等。 2.农产品品牌自然环境的依附性。 农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业,农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等,造成其本身品质、口感等方面的差异,使农产品的生产具有明显的区域性;所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征,离开了特定的区域,这类产品就可能无法获得市场的认可,甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区,坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中,山上林木葱茏,云雾缭绕,土层深厚,气候温和,得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶,只有三大产区(西湖产区168平方公里)的茶叶才能称为西湖龙井,而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。 3.农产品品牌形象上的复合性。 一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标,一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成,一是质量公共安全品牌(有机、生态、无公害)形象,如:“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等,“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征,它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标(或地理标志)品牌形象,如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志,对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件,通过与某个特定农产品品牌的复合,树立该农产品品牌带给公众的整体形象。 二、农产品品牌营销中的主要问题 农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告,它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年,我国农产品的品牌营销得到了长足发展,但还存在一些主要问题。 1.农产品品牌意识淡薄,品牌认识存在误区。 农产品品牌意识淡薄,表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言,由于农民占了绝大多数,他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚,不具备品牌意识的观念,缺乏品牌形象实力的打造,把品牌仅仅看作是商标,而没有把它打造成名牌,这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄,没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时,关注的重点在于农产品的新鲜度,很少有人会对品牌有过多的要求;而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识,如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品,而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时,一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区:农产品营销的关键是品质而不是品牌;品牌是大企业考虑的事,中小企业做不了大品牌;随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸,大多数农产品开始使用品牌,品牌化的农产品越来越多,但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。 2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。 在农产品品牌化战略下,虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号,但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因,一是相当多数的农产品仅有品牌,却没有品牌的准确定位,以致品牌辐射带动力弱,不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方,一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象,牌子多且杂,冲淡了品牌效应,不能形成品牌的合力,资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿,它有几十个的注册商标,品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准,产品的质量也是有的好友的差,不但没能够有效发挥出产业的优势,反而使得消费者的注意力分散了,从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花,品牌建设大多只停留在标识层次,缺乏品牌的优秀,无文化内涵,没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点,品牌的差异化和独占性不突出,产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力,不能有效地占领市场。 3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。 我国大多数农产品在生产经营上,仍然处于农户自由种植、分散经营的状态,这种规模小,产量少的农产品生产经营特色,无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势,并且农户在品牌营销环节中的能力不够,品牌价值的提升极其有限,在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链,链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准,并且依据这统一标准制定的各个环节标准,供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链,即使建立了农产品供应链,大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作,而成员之间的联系都比较松散,无法增强农民组织化程度。 4.农产品品质标准体系不健全,科技含量低。 农产品品质标准是品牌营销的基础,如果没有品质保证,不仅会使农产品质量大打折扣,而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全,主要表现为两方面:一是农产品安全质量标准数量严重不足,二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外,农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言,我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距,这导致了我国农产品的科技含量非常低,农产品品牌营销没有相应的技术支撑。 三、提升农产品品牌营销的策略 1.树立正确的品牌观念,增强品牌意识,提高农产品品牌的竞争力。 政府、企业、农民应统一思想,为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言,要强化市场意识,品牌意识,质量意识,结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想,认清品牌效应和随之而来的财富效应,自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言,应实施农产品品牌的营销战略,完善农产品品牌的发展规划,加强农产品品牌工程,做好农产品品牌的认证工作,从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中,企业都应当始终谨记品牌营销的理念,以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言,应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外,应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销,在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导,在税收、费用等方面给予倾斜或照顾;积极组织农业生产技术培训和市场营销培训,提高其市场竞争力。 2.巧妙运用各种营销手段,广泛开拓营销渠道,提高农产品品牌影响力和覆盖率。 作为营销规划过程中不可缺少的组成部分,品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程,而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进,企业可以运用的市场营销工具不断增多,营销的着力点也需要不断的调整。根据实际,选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道,采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道,赞助或者向教育、环保、公益捐赠,举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段,提高农产品品牌的形象和农产品知名度,以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道,山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体,以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段,通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式,在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络,精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元,春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象,极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率,实现了农产品品牌营销价值的最大化。 3.建立多形式的农业产业化组织和农产品品牌供应链体系,提高农产品品牌营销的扩张力。 产业经济学理论告诉我们,产业组织结构决定产业组织行为,产业组织行为决定产业的绩效,产业价值链是企业和企业之间为生产最终交易的产品和服务所经历的增加价值的活动过程。因此,要以农业产业化、组织化为依托,建立各种形式的农业产业化组织,为推进农产品品牌战略的实施搭建平台。根据市场需求,依靠其拥有品牌农产品的优势,通过基地、订单、股份合作等途径,以利益为纽带,以品牌为载体,使农户、企业、销售组织通过契约形成联合体,把生产、加工、销售等环节紧密结合起来,形成品牌农产品群体。同时,通过建立农产品品牌供应链体系,并整合供应链中各环节的资源,按照相关的统一标准,实施农产品的生产、加工、流通和销售,带动农产品品牌发展。 4.健全农产品品质体系,加大科技投入,增强农产品品牌营销的持久力和增值力。 品牌营销是一项长期的战略行为,不是仅仅依靠广告宣传和注册商标就能成功和持久,成功的品牌必须有高品质的产品质量作保证。因此,一方面,应从农产品质量标准、农产品质量监督检测和农业标准化技术推广三大体系建设着手,完善农产品生产和管理的安全质量标准体系,实现农产品生产、经营、管理的标准化。另一方面,努力构建一套农产品生产经营各环节的技术创新体系,加大科技投入,开发科技含量更高的农产品,以提升农产品品牌价值,强化农业科技对农产品品牌价值的增值能力。 作者:潘澍融 单位:浙江财经大学工商管理学院 品牌营销论文:品牌女装网络营销论文 一、女装品牌MissfofoCharm网络营销现状 “MissfofoCharm”是一个始创于2006年的民营品牌,早先年将目标客户定位于做服装的二级批发商。在杭州四季青、广州白马服装市场、武汉汉正街等地的服装批发市场均有稳定的客户群体。于2012年底,在浙江平湖的中国服装城开设了属于自己的档口,主要的客户群体由原先的二级批发商拓展至淘宝卖家。企业意识到传统的市场营销的品牌竞争日益加剧,网络销售已是不可小觑的一种营销渠道,于2013年初,开设了自己的网店。通过授权加直营的方式,第一季度该品牌的销售额同比增加12.3%,第二季度同比增加18.6%,单日销售额一度达到1.24万元,客户认知度也大为提高。此外,通过开设网店,可以从关键词搜索热度上清晰的看到各种产品的市场需求,对于该品牌顺销售思路,把握客户需求有着重大意义。作为一个网络营销刚起步的品牌,面临的压力是可想而知的。为了提升自身在市场中的份额,对现存的客户群体进行维护,很多服装零售商都将网络这种全新的领域挖掘了出来。涉及网络营销的女装企业不在少数,大部分公司都拥有自己的网站,大品牌的影响力是可想而知的。如艾莱依,迪欧达,波司登等大牌都是以羽绒服为主打,其品牌知名度远远高于MissfofoCharm。当然主要的竞争对手还是跟MissfofoCharm一样的小品牌企业,品牌知名度相同,衣服款式设计上相近。除了上述的已存在的竞争对手外,还存在潜在新进入者,女装行业不属于大规模生产行业,对于企业的规模没有特别的要求,所以在规模上的进入壁垒较小,并且网络营销的准入门槛也很低,随时随地都用新的竞争者进入。此外,互联网的发展带动了网络营销的发展,但是,想抓住电子商务的机遇也需要巨大的成本投入。就网店的大环境而言,淘宝(天猫)、京东等网上平台比比皆是,此外垂直电商也成为一种新兴的电商形式,作为起步品牌MissfofoCharm如何在眼花缭乱的电商平台构建自己的销售网络也是当前网络销售大环境带给MissfofoCharm的一个难题。 二、女装品牌MissfofoCharm网络营销中的不足之处 分析现阶段MissfofoCharm网络营销情况,在该网点的网络营销中已经有一定的规模,然而,也难免会有一些问题存在于其中,在现阶段网络购买服装的进展趋势下,现阶段有这样几方面的问题存在于MissfofoCharm网络营销中: 1.消费者认知MissfofoCharm服装网络营销中产生的疑问。 MissfofoCharm网络购物的明显的价格优势、快速性、便捷性,对一些消费者的购物习惯与行为上带来了一定的改变,现阶段,MissfofoCharm的网上客群对该品牌比较认可,购物便捷与价格优惠是他们对选择网购服饰的主要原因,并且款式的多样性,在需求上能够有效的给予满足。但是,在大多数的消费者中,对这种购物方式持审视观望的态度或拒绝网购服饰,无法真实的触摸到服装和网络安全隐患是导致他们出现这种心理的主要原因。同时,在一些消费者的思想观念中传统的服装购买方式已经不容撼动,所以让他们的消费方式在短时间内发生改变是很困难的。因此,维系老客户的忠诚度进而开发新客户就成了该品牌网络营销的重中之重。 2.客户群体范围狭窄。 作为主打女装的品牌,MissfofoCharm的目标客群本身就比较狭窄,考虑到顾客年龄段、缺乏大量强力实体店的渲染等因素,MissfofoCharm的品牌力量就更加薄弱。网络销售的竞争激烈程度相比于线下销售有过之而无不及,经历服装产业黄金十年之后,大部分知名女装品牌已经完成了线上线下的无缝对接,这就意味着MissfofoCharm网店的主打客户不仅被无数小品牌的分流,在拓展客户时还要应对知名女装品牌的压力 3.网络销售的技术支持问题。 MissfofoCharm服装产品中有两方面不足之处存在于利用网络销售技术中。首先,展示产品问题,在网络展示众多服装品牌的时候都是使用平示的方式,因此,很难使购买者对服装的样式上有一个逼真的观察,也很难准确的判断出服装的合体性。其次,我国很多网上试衣技术还存在问题,与科学的试衣系统进行比较还存在很大的差距。因为消费者的身材差别较大,真人展示试衣的效果是无法用虚拟人体代替的,就我国众多的服装网络营销群体来讲,仍然有一个难以解决的问题存在于网络试衣技术中。 4.同质化经营的困境。 电子商务大军兴起之后,女装也无一例外的加入进来,无论是哪家电商平台,女装都是搜索量最高的产品之一,考虑到网络销售中搜索技术的固有特点,MissfofoCharm网上销售被关注进而被认可的程度大大降低。调研发现,在主流的电商平台搜索“女装”、“羽绒服”等关键词,MissfofoCharm的排名很不理想。 三、对策与建议 1.针对消费者对于MissfofoCharm服装网络营销的认知问题,MissfofoCharm需要完善授权体系。 对于MissfofoCharm品牌来说,在品牌的反面影响上,低价的网络销售效果是非常明显的,不统一的市场价格,更为严重的是假货的出现严重的影响了品牌以后的发展。所以,建议将授权经营机制应用于网络营销中,对货品的源头要严格的进行掌控,同时将网店在实体店进行宣传,这样对防止消费者在网上购买到假货提供一定的帮助,此外,也需要实行监督一些网络销售的平台例如卓越、淘宝和拍拍等。 2.提升推广力度,做好促销,最大限度开发新客户,维系老客户。 在降低成本的要求下,针对MissfofoCharm服装搜索排名不理想的状况,需要花大力做好站外推广。在进行MissfofoCharm促销活动时,也可以对淘宝平台的满就送、搭配套餐和限时折扣的方式上进行使用,这样能够在一定程度上提升销售的效果。在对单价提升上满就送会发挥巨大的作用,促进有关产品销售中搭配套餐作用非常明显,为了使买家尽快下单买就送会发挥巨大作用。MissfofoCharm店铺可根据经营情况和商品特点,对有关工具有选择性的进行挑选,例如像双12等促销活动要积极的参与进去,同时还可以按照节日、季节等度店铺实施促销,比如店庆、充钻、圣诞等都可以当为促销的原因。 3.用真人模特展示MissfofoCharm服装,对技术难题进行破解。 现阶段网络试衣技术并不科学,还很难实现服装的可体验性,在对服装进行购买中,消费者的担心情况还很难被消除。所以,网店在对服装进行展示中,要多考虑消费者,将消费者的风险认知尽可能的降低下来。最为理想的是用真人模特来展示,所以,在对消费者网购服装风险进行降低中真人模特展示发挥了重要的作用。 4.将MissfofoCharm服装品牌网店分类,同中求异,避免同质化经营。 MissfofoCharm服装营销渠道冲突问题纠结在于价格。为对这个问题给予解决,应该把服装品牌网店细化成两种类型管方网络旗舰店为其中的第一类,对新品在店内进行销售,在制定价格时要有一定的折扣。将渠道冲突问题给予解决是这样做的第一个优点,同时,在宣传新品的时候经营者也可以对网络进行使用,对一些广告宣传的费用上进行降低。再次,习惯从网上购买服装的消费者可以不用到实体店就能买到自己心仪的新款。第二类是品牌网络折扣店,专门销售过季和打折的服装。对于网上销售的MissfofoCharm服装品类及其价格,需要服装品牌企业把关,并不是所有在实体店的服装都在网上销售,具体措施可以由品牌经营者自行制定。 作者:白冰倩 许必芳 单位:浙江中医药大学 品牌营销论文:社会化服装企业品牌营销论文 一、社会化媒体时代对服装企业品牌营销的影响 社会化媒体时代,信息传统的途径和方式都发生了深刻的变化,赋予了受众更多的选择权利,也为服装企业品牌营销带来了深刻的影响与变革。主要表现在以下几方面:一是社会化媒体时代信息传播的多元化。社会化媒体时代的到来,使得网络传播告别了单一的传播方式,变得更加多元化。在互联网上,微博、论坛、播客、社区、QQ等沟通方式更加多样,具有信息共享化和资源量无限性等传播优势,使得个人传播、大众传播、组织传播共同影响着企业品牌营销。在社会化媒体时代,任何人、任何组织都可以通过网络来构建传播方式,为服务企业品牌营销带来了巨大的变革。二是社会化媒体时代信息传播的实时化。对于传统的服装企业品牌营销来说,在一定程度上受到时间与地域的限制,使得受众信息的获取方式受到时间与空间的限制,而在社会化媒体时代,使得空间与时间的制约因素都不复存在,信息可以实现实时化的传播,企业的品牌形象、信誉可以直接映入受众眼帘,有效的缩短了品牌化的时间,基本实现了零时间差,使得品牌信息传递更加快捷、有效。三是社会化媒体时代信息传播的互动性。在传统的媒体时代,信息是由“企业-受众”的单向传播,品牌营销是客户“认知、体验、感受、信任”的过程,而在社会化媒体时代,由于社会化媒体具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特征,使得品牌信息的传播是“双向”的,既有企业对受众的传播,又有受众对企业的传播,要求企业通过受众不断反馈、完善,才能够最终形成品牌效益。 二、社会化媒体时代的服装企业品牌营销的策略 (一)差异化的品牌营销 在社会化媒体时代,服装企业要大力推进差异化的品牌营销,通过差异化的营销策略来提高市场的覆盖面,通过市场的细分,最大限度的满足不同消费者对产品的需求。服装企业品牌营销要着重产品定位,摒弃传统的“大而全、小而全”的发展方式,要积极了解和掌握国内外的服装设计领域发展形势,及时抓住机遇。要把服装品牌要做细做精,切忌求速度忽略质量。以信息平台为载体,以顾客为导向,提高产品的市场认知率,不断提高产品的附加值,保有老顾客、拓展新顾客。以开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务为重点,不断提高产品的优秀竞争力。例如:七匹狼在品牌营销过程中,提出了“品格男装”的产品定位,设置了“红标”、“绿标”、“黑标”等不同的品牌,通过价位、品质、消费者的细分,来强调消费者的“穿着体验感”,实现市场占有率的提升。 (二)个性化的品牌营销 服装企业要实施差异化的产品设计,为客户量身定制相应的服装产品。如果针对所有的客户采用相同的服务标准,这是完全与社会化媒体时代的品牌营销的形势相违背的。当前,由于人们着装的多样化、需求多元化,服装企业也要根据顾客的目的性来进行产品设计。在社会化媒体时代,要突出服装的“私人定制”性,能够根据消费者的要求为客户“量身定制”产品。不能再沿用传统服装的“百搭外观设计”,可以由顾客选择不同的颜色、风格、款式。只有选择个性化产品策略,对消费者进行深入研究,对自己的产品进行有效的定位,“在夹缝中求生存、在挑战中求发展”,寻找与其它品牌服装之间的空白领域,开发自己的特色产品,才能够在社会化媒体时代以个性化的产品策略取得营销的胜利。例如:德国的服装设计师自主品牌CY在营销运作过程中,把“独立、成熟、含蓄、典雅”的品牌态度根植在消费者心中,通过塑造个性化的巴伐利亚的地标性人物—茜茜公主,来作为营销的主题,通过历史的深度与文化的广度将结合,从而有效的进行市场开拓。 (三)整合化品牌营销 从菲利普•科特勒的整合营销(TotalMarket)理论看,品牌营销不仅仅是服装企业自己的事情,更是要发动整个社会对其进行营销。在当前激烈的市场竞争中立于不败之地,服装企业营销要秉承由外而内的理念,积极整合产品在营销传播过程中的广告、促销、公关、直销、CI、VI、包装、新闻媒体等一系列要素,促进各种传播元素间互相渗透,形成营销合力。一要做好网络营销。依托社会化媒体,做好营销渠道建设,针对当前服装企业渠道分散,营销方式落后的问题,要进一步整合营销资源,推进网络营销。当前,BtoC、CtoC、OtoO等电子商务发展速度势如破竹,服装企业要利用好这样的一个机会,加强服装企业与电子商务的结合,与支付宝、财付通等联合,共同合作进行网络营销。加强广告宣传的广度和深度,要积极利用互联网、海报、电视、广播电台、DM直邮、广播、宣传册等组合宣传。加强网络广告宣传,加大与国内的百度、新浪、搜狐、网易等大型门户及其它搜索网站的合作力度。建立网络虚拟服装店,利用“所见即所得”开展一站式营销推广。不断挖掘服装品牌的文化资源,树立自己独特品牌,强调服装企业服装技术的专业化。二要做好借势促销。我国服装企业相对于国外的大品牌企业规模小、营销能力弱,在市场的竞争与营销中,使得服装企业没有任何优势。在这种情况下,笔者认为,在社会化媒体时代,服装企业可以采取与其它企业进行“联合”的方式,打造服装企业营销的“联合体”,积极整合营销传播过程中的VI、CI、包装、媒体等资源,促进各种传播元素间互相渗透,形成传播合力,增强整体的营销效果。三要做好公关促销。服装企业要利用公关传播将其品牌推广到消费者心中,提高品牌形象。在社会化媒体时代,将服装企业的促销广告与社会公益事业相结合,通过公益事业的事件传播影响来提高服装企业的促销的能力,提高服装企业的知名度和影响力,使企业更加“接地气”,获得公众的好感。 (四)关系化品牌营销 在社会化媒体时代,必须处理好客户关系,推进关系化的品牌营销。要建立高效率的客户服务部门,以CRM系统为平台,全面做好客户的服务工作。制定详细的客户关系管理计划和客户关系的解决方案。服装企业要不断推进与顾客的沟通与互动,通过与顾客的互动,不断改进自己的服装企业营销手段。要了解顾客所想,以便于自己的产品改进。广泛利用好互联网,利用好论坛、BLOG、服装企业网站、顾客反馈意见QQ群等形式,利用好俱乐部、会员论坛相关活动,通过与顾客的交流与互动,增强两者间的相互了解,用创新的眼光去审视和分析顾客的服装消费观念,了解顾客的现实需求,建立与顾客间的信息反馈机制,及时发现服装企业在营销与推广中存在的问题,加以改正。通过诸如网络、微博、电话、传真、电子邮件、信函、访问等多渠道提供服务,在品牌的营销过程中,各个方面要符合顾客的感知和感受,最大限度的使顾客满意,培育顾客的忠诚度。在服装企业的营销过程中,要积极追踪顾客的不满,处理好顾客的反馈意见,不断完善产品和服务。积极利用移动手机技术营销,积极利用微信这一新生媒体开展营销,做好“点对点”、“一对一”的手机客户营销服务。 三、结语 总之,社会化媒体作为新型的沟通方式,改变了传播的媒介,突破了消费者与企业时间和空间的限制,实现了媒体与客户的有机统一。社会化媒体时代信息传播拥有多元化、实时化、互动性的特征。在未来的发展中,只有大力推进差异化、个性化、整合化、关系化营销,才能够更好的利用社会化媒体平台,提高服装企业品牌营销效能。 作者:陈妙 单位:北京服装学院 品牌营销论文:奥运时期旅游品牌营销论文 一、北京后奥运会时期旅游业发展的特点及问题分析 1.国内旅游和入境旅游反差大。 08年第四季度,北京旅游业发展极为火暴,从九月末开始呈现几何数成倍增长的游客人数一直到年末才有减少的趋势。往年,北京每到十一黄金周过后就会出现一个小淡季,在十一月初有所缓解。大概一两周后就进入了旅游业的冬眠期。这种情况要持续到来年三月才能结束。而在08年,北京的旅游旺季延长了整整三个月,直到元旦前夕游客数量才开始大规模减少。 2.旅游承载量与游客期望反差大。 旅游环境承载能力是由旅游资源,经济设施,生态环境,文化心理以及社会管理组成等指标构成的。而北京旅游环境承载能力在08年下半年就出现了饱和。因此,随着“井喷”行情的出现,也带来了很多现实性问题:(1)游客在北京的住宿,乘车等硬件条件大打折扣;(2)旅游景点人数超饱和,有的甚至出动警察保护现场秩序,游客欣赏质量下降同时对游览景点的破坏程度加大,不利于文物保护;(3)旅游从业人员数量无法跟上旅游增长数量,导致很多没经过培训的人员上岗,直接导致从业人员素质降低,游客不满;(4)新型旅游景点———奥运场馆等地对外开放时操作不规范,过程过于繁琐,票价昂贵,场馆利用率低。就与奥运体育联系最直接的场馆设施看,奥运筹备期间也发生了显著的变化。2008年年末全市共有体育场馆6149个,比2001年初增加了1476个。其中,在北京有31个奥运竞赛场馆,41个独立训练场馆以及5个与比赛直接相关的设施。这些新建、改扩建的场馆虽然为数不多,但建筑规模宏大,建筑风格独特,建筑艺术高超,有些甚至可认为是北京的新标志性建筑。这些场馆建筑在未来有的可以转化为民用体育、文化、商业设施,有的成为新的旅游观光吸引物,还有的则可以用作会议、展览等高端旅游设施。 二、后奥运会时期北京旅游品牌营销策略研究 (一)具体实施策略 前文提及北京目前旅游市场品牌发展遇到问题,将在这一部分提出解决方案。 1.加大对基础设施投入。 首先是宾馆行业的建设。作为和旅游密切相关的行业,北京的饭店除五星级饭店外,大多数四星级和以下级别饭店设施,服务都无法保持严格的一致,条件参差不齐。游客人数的增多,市内很多旅行社将准星级饭店作为星级饭店供游客住宿,从中克扣旅游费用。其次是交通行业的建设。目前北京拥有大型火车站四个,大型机场一个。首都机场3号航站楼的硬件设施较其他两个航站楼相比反差过大。火车站方面,北京站条件基本保持在上世纪九十年代;客流量最多的北京西站是目前最大的火车站,但是路线复杂站内各楼层分工不明确使得进出站乘客花费时间过多,抱怨不断;北京南站是未来最大的火车站,功能设施保持世界领先水平。而北京北站线路少是最重大的问题。因此在基础设施建设上,应加大对饭店级别评定的监管力度,不随意放宽级别评定标准,对于四星及其以上级别的饭店都要求路线设施等硬性评定标准。保证游客的住宿条件。车站,机场等交通枢纽需要统一规划功能和设施,在内部划分功能区保证乘客能最快找到;建立完善的交通枢纽设施;设立咨询处能够随时帮助乘客。第三是旅游景点的建设。对于传统热点景点,像故宫,长城,颐和园等地,在旺季开放时间作出调整,并划分时间范围,分时进入景点参观,保护文物。规范景点内部和附近的商业设施,保护景点环境的统一性。而国家体育场,国家游泳中心等景点,定制开放时间和票务操作规范,并保证在其他条件不变的情况下严格遵守。 2.打造北京旅游目的地形象。 打造旅游品牌,最主要的就是树立一个与众不同的形象。这是北京旅游品牌策略中最重要得一个环节。在这里将分为几个方面: (1)重用传媒宣传北京旅游形象。 悉尼奥运会的经验证明了重用传媒可以达到事半功倍的效果。北京市可以运用包括电台,电视台,网络媒体等传媒,在适合的时间与节目中为北京旅游做宣传。目前在北京电视台各频道内放映的长达12分钟的北京旅游宣传片十分精美,将北京市内旅游景点和休闲地涵盖其中。但美中不足是过于冗长,其中有很多地方令对于不了解北京的外国游客费解。可以参照这个精美的宣传片制作一个适应大众口味的短小精悍的版本。并借鉴首尔,澳大利亚等地的旅游宣传方式为北京量身打造一款令人过目不忘的宣传片,同时加以独树一帜的宣传口号。 (2)打造属于北京的旅游宣传口号。 旅游口号可以体现这个城市的特色,帮助游客加深印象。上海的“东方之珠”,香港的“时尚之都”,杭州的“上有天堂,下有苏杭”,已经深入人心。北京却没有一个让人过目不忘的宣传口号。曾经有人在07年提出了“现在是北京时间”的口号,在有些旅游宣传中也沿用至今。有关方面可以参考类似概念,打造属于北京的旅游宣传口号。 (3)塑造多样的旅游目的地形象。 树立鲜明的旅游目的地品牌,需要在文化,商务,娱乐,休闲这四个方面有对应的旅游产品。在文化上,可以利用奥运场馆,忠于原始功能的前提下举办有意义有号召力的演唱会等活动。在商务上除了重视会展业务的发展,更要组织商务旅游的形式。根据其他城市的经验,商务旅游对目的地城市要求更高,更能因为游客的好感度而在国际市场上对旅游目的地形象有所建树。因此大力发展商务旅游也是必要的。最后一个环节———娱乐,这是北京旅游乃至北京市的薄弱环节,需要整体规划来实现旅游城市的多方向发展。这对于树立北京的旅游目的地形象,不是短时间内能做到的。让沉重的北京显示出轻松的一面,历史的北京显示出时尚的一面,这才是北京旅游发展的重心。 三、结论 奥运会带来的不仅仅是短短两周的人来人往,各种商品销量的上升,旅行社大量的团队行程,更多的是能否带动该城市经济发展和形象升华,这才是北京两次申奥的目的。如何能更好的将目前北京旅游业的良好态势持续下去,如何能够保证北京作为国际城市的形象不断上升,这些都需要依靠旅游品牌营销来做到。本文在自己所能涉及领域的研究,为北京后奥运时期的旅游品牌营销分析了原因,并提出了几项有价值的策略。希望北京旅游业能依靠现有条件,对旅游品牌进行详尽规划,让北京的旅游业更上一层楼。 作者:姜悦 单位:中国人民大学 品牌营销论文:国产运动品牌营销论文 一、提高国产运动品牌营销队伍素质的重要作用 1.提高产品的竞争能力,为企业的发展提供保障 营销不仅仅是简单的推销过程,是一个包括前期市场调查、品牌宣传、售后服务等诸多环节的完整体系。因此,高效率的营销活动必须以高素质的营销人才为保障。与诸如阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌相比,国产运动品牌无论是在产品质量、受众群体的规模、消费者的认可程度,还是在品牌的文化底蕴以及营销理念上,都存在着一定的差距,这无疑会导致国产运动品牌在激烈的营销竞争中处于劣势。而加强国产运动品牌营销队伍的建设,提高营销人员的整体素质水平,有助于促进国产运动品牌营销理念的创新与变革,并能够依据国内消费市场对于运动品牌的发展需求,开发设计适合于国内消费市场特征的品牌产品,进而从营销策略、产品质量以及消费群体等诸多方面,缩小与世界知名运动品牌之间的差距,提高品牌自身的竞争能力。这对于国内运动品牌产业的健康发展,会产生积极的促进与重要的保障作用。 2.促进营销理念的创新,实现与世界知名运动品牌的主流营销模式的接轨 世界知名运动品牌的营销模式可以形象地比喻为“哑铃模式”,即两个铃头分别代表着产品开发与市场营销,而铃杆部分代表着生产环节。这种注重产品开发与市场营销而简化生产环节的营销模式,多被诸如阿迪达斯、耐克等世界知名品牌所采用,成为引领世界运动品牌营销的先进模式。而我国国内运动品牌在营销模式的运用上,则过于注重生产环节,强调生产的规模。而在产品开发与市场营销上,大多采用“跟进”的手段,缺乏独创性。因此,不仅难以保证产品的性价比,同时,在营销方面更是难以与世界知名品牌形成竞争。由此可见,加强对国产运动品牌营销队伍素质能力的培养,全面提高营销队伍的整体水平,能够确保对世界先进营销理念的接纳与吸收,构建起适合于国内消费市场发展需求的营销模式,逐步实现与世界知名品牌主流营销模式的接轨。这对于提高国产运动品牌的社会认可程度,推动国产运动品牌经营体系的优化与重组,具有重要的促进作用。 二、提高国产运动品牌营销队伍素质的途径 1.打破“经验论”的束缚,加强对营销人员综合素质的培养 由于受传统营销理念的束缚,在国产运动品牌的营销过程中,“经验论”占有主导地位。尤其是在营销队伍的组建上,更是对具有丰富销售经验的人员青睐有加,这就造成了我国国产运动品牌的传统营销理念、营销手段得以长时期的沿用。这种重经验而轻素质的营销观念,已无法适应当前我国运动品牌消费市场的竞争形势,已成为影响与制约国产运动品牌发展的主要因素。因此,打破“经验论”的束缚,建立完善的营销人员培训机制,全面提高营销队伍的整体素质,就成为提高国产运动品牌营销效率的重要途径。这就要求应加强营销人员在企业知识、产品和技术知识、市场知识、销售技巧、业务程序以及管理技能等多方面的素质能力的培养,促使其营销能力的切实提高。尤其是要加强对营销人员销售技巧的培养,使之在面对各种营销环境时,能够从容面对,激发灵感,产生奇效。1915年美国旧金山巴拿马世博会上的“怒掷酒瓶振国威”、成就茅台酒名满天下的灵感式营销手段,应为当前国产运动品牌的营销人员所借鉴。 2.植根于大众体育消费的沃土,促进营销队伍营销理念的变革与创新 因全民健身运动的普及与发展,掀起了我国大众性体育消费的热潮,世界最大的大众性体育消费市场已经形成。在此形势下,要求国产运动品牌在营销策略的制定上,必须植根于大众体育消费的沃土,用以满足当前消费市场的发展需求。这就要求在培养与提高营销队伍素质的过程中,应以满足大众体育消费需求为优秀,积极研发适合与我国大众消费的运动品牌产品,转变传统的“订单式”营销模式,建立起“服务式”的营销理念,进而确保国产运动品牌的市场营销与大众体育消费市场的需求相应和,在实现营销理念有机转变的基础上,提高产品的竞争能力。由此可见,提高国产运动品牌营销人员对于大众体育消费的服务意识,是提高营销队伍整体素质、促进国产运动品牌营销全面发展的重要途径。 作者:王雷 单位:沈阳工业大学辽阳校区基础部体育教研室 品牌营销论文:基于微博视角下品牌营销论文 一、互动式营销策略的嵌入与实践 互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握,要对消费者的建议和意见进行认真分析,从该内容着手形成对应营销服务,形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑,对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化,提升对企业的信任度,从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。第一,要及时了解消费者需求,从消费者需求出发构建品牌营销策略,实时沟通,消除营销隔阂。互动式营销策略的优秀是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容,平衡好两者之间的关系,互动式营销策略才能够真正满足消费者需求,提升消费者对产品的满意度,改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具,为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时,企业要首先对营销广告的投放方式进行明确,要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容,提升微博交互平台营销的愉悦性。其次,要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传,要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析,依照该内容量身定做品牌营销活动。例如,手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发,对手机最新测试结果进行展示,通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示,提升产品的口碑,形成良好微博品牌环境。最后,企业还可以适当利用微博达人,通过微博达人形成良好的品牌圈,让越来越多的消费者参与到微博交互过程中,形成良好营销交流环境和营销交流氛围。第二,要完善活动策划内容,对各项活动体系进行完善,构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系,可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的优秀价值,改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣,对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动,可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径,将营销内容融入到活动体系中,提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用,该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流,通过邀请名人参与微博活动提升吸引力,构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功,为自身品牌赚足了人气。 二、整合式营销策略的嵌入与实践 整合式营销策略是微博营销的一种常见策略,其主要从企业整体出发,对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统,由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用,充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量,形成共同的品牌目标,形成了一体化的营销结构。随着信息技术的提升,网络营销已经发生了本质上的转变,已经开始向整合化、精准化、创意化转变,营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发,对微博营销层面进行了全面深化,将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中,从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整,开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用,线上营销内容得到了根本上的提升。而在线下营销方面,企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况,更实现了线下营销调整,将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起,形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来,以线下活动实现线上支持,形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持,要能够依照线上信息对线下销售进行把握,防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。 三、病毒式营销策略的嵌入与实践 病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益,以该内容带动信息分享速度,形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极,可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载,让信息迅速传播开来,这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息,是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息,通过“@”交流形式对产品内容进行交流,实现一对一微博对话,让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时“,@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见,可以为产品品牌营销创造更多的可能,打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制,营销效益大幅改善。除此之外,微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享,通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销,带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散,让粉丝对上述营销内容更进行及时评论,对评论中的信息进行把握和分析,不断优化产品内容,形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益,推进了企业品牌营销进程,已经成为企业品牌营销建设的关键。 四、总结 微博营销策略可以明显改善企业品牌营销质量,拓展企业品牌营销途径,在企业营销中占据不可或缺的地位。在对微博营销内容进行把握时人员要对微博营销内容进行全面分析,要把握好互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略三项内容,对上述微博营销策略的应用进行深入挖掘,从本质上完善微博营销结构,加速我国企业品牌营销发展进程。 作者:韩佳 单位:西华大学管理学院 品牌营销论文:我国笔记本电脑品牌营销论文 1中国电脑市场发展现状 1.1中国电脑销量增加,但增长速度平缓 根据中国近六年的计算机市场容量及计算机市场增长速度,我们可以看到不论是领导者还是跟随者或者是挑战者,电脑市场越来越趋于饱和,其增长速度越来越慢,电脑进入微利时代。 1.2替代品出现,冲击电脑市场 随着我国移动终端的开放,手机已经不再只是一种通讯的工具,智能手机以低价格、多功能的优势慢慢取代了电脑上网,网民可以通过GPRS流量来访问各种网站,所以手机网民从2007年的5040万人发展到2012年的38825万人,电脑上网终端的使用率一直在下降,而手机成为网民上网的主要设备。对于只要满足一般上网功能的消费者来说,手机特别是智能手机上网功能对我国电脑市场的冲击很大。所以通过电脑上网的网民减少,而随着手机技术的发展及价格的降低,手机上网与台式电脑或笔记本相比较更具有普遍性及便利性,所以电脑的竞争者除了同行业的品牌竞争之外,手机等便携式高技术产品成为其主要的潜在竞争者之一。 1.3笔记本电脑对PC商的贡献率大 虽然台式电脑的销量及网民的使用率都要优于笔记本电脑,但下图中我们可以看到,笔记本电脑的贡献率呈现上升趋势,2008年同比台式电脑高出10个百分点。所以更多的制造商选择笔记本。 2笔记本电脑品牌策略的实施效果分析 2.1中国笔记本电脑品牌主要实施的营销策略 20世纪50年代后,营销策略依次经历了第一代、第二代、第三代、第四代营销模式即:4P、4C、4R、4V。中国电脑营销策略方面的研究还是主要以前两者为主,经历了从价格战到服务战的洗礼后,中国电脑营销策略一度走向了资源的全面抢夺期。随着我国网络的普及,消费者对于互联网知识的深入了解,经过网络渠道进行品牌宣传及销售成为其主要途径,网络营销、微博营销策略被很多电脑商所采用。例如戴尔与百度的合作,联想、华硕等在淘宝网、苏宁易购、京东商城上进行的广告宣传或者新产品的会等。 2.2笔记本电脑品牌策略的实施效果分析 2.2.1顾客感知价值低 从顾客感知价值的定义出发,CPV=顾客利得-顾客利失。如果利得大于利失,顾客感知价值为正,相反顾客感知价值为负。通过市场调查,本文主要讲利得分为:产品属性、竞争、情景三类因子。随着我国经济的发展,消费者对于产品的物质需求已经得到了满足,精神需求成为消费者对产品的主要期望,而通过市场调查发现,在产品属性中的享受性属性缺失,导致了产品趋同,消费者的视觉疲劳,进而产品属性价值低;在同类产品的竞争中,因为电脑是一种高科技产品,具有技术含量高、更新速度快等特点,在人力资本转变为人力资源的过程中,技术的可模仿性注定了以技术为竞争优势的产品的优势锐减,只有人员优势才能成为产品的绝对优势,而经过市场调查发现,电脑的优势还都只停留在技术的投入上,对于人员的培训及服务意识等的淡化及忽略导致了消费者对于产品认知的一种无差异性,进而减少了对产品的需求而更注重产品的附加效用,企业与消费者需求间的矛盾导致了消费者对于品牌电脑间的竞争感知价值低;在上章本文曾提到过情景分为使用情景及购买情景,而这两种情景孰重孰轻在消费者心中也发生了变化,一直以来,企业都是只重视销售过程而忽略了售后服务,而随着我国消费者权益的完善,消费者的维权意识越来越强,进而对产品的售后服务即使用情景的重视程度越来越高,而经过市场调查消费者的使用情景只限与一些产品的使用条件及注意事项,真正的使用跟踪、消费者使用情况调查趋于走形式,从表面的数据出发无法真正的凸显产品的功能缺陷及消费者的真实需求,所以消费者对于情景的感知价值低。综上所述,顾客感知价值中的利得低。顾客感知价值的利失因素中主要包括价格、非货币成本———维修成本、信息沟通成本。因为笔记本的主要消费对象为20-39岁的消费者,所以对学生而言其期望的价值是2000-4000元,工作者比其高2000元,消费者对于价格的敏感度不高。但对于电脑的维修产生了极度的不满意,而且经过调查,一般电脑最容易出现的问题是:主板、非正常关机、软件的不兼容性、系统技术过高等,这些问题的处理频率过高,维修人员的技术水平不高、维修的等待时间过长等原因,使得消费者付出的维修成本过高;电脑作为我国的一种高端技术产品,消费者对该产品的感知仅局限于销售人员的解说及基本外观及可视性功能的短暂体验,深层次的产品信息来源于电脑使用过程中,消费者遇到问题后与该品牌相关服务人员的沟通,随着我国移动终端的开放,更多的人可以通过上网、手机客服等方式解决问题,但通过市场调查发现,客服及上网只是对一些比较常见的简单问题的解说,复杂性的或人性化的一些制度规定,还是要通过与服务人员面对面的沟通才可以,虽然大多数品牌在城市中都设有基本的维修站点,但因为花费高、等待时间长、标准不一等原因导致了消费者与企业间关于电脑信息的沟通成本高,效果不明显。综上所述,顾客感知价值中的利失高。在市场调查的结果中显示,消费者对于所持有的电脑品牌的感知中不满意的居多,占60%以上,所以就证明在顾客感知价值中利得低的速度要低于利失高的速度,因此顾客感知价值为负,顾客感知价值低。 2.2.2顾客不满意,忠诚度低 顾客感知价值决定顾客满意,是顾客忠诚的直接影响因素。所以当顾客感知价值为负值时,顾客满意度为顾客非常不满意,这种不满意导致了顾客对产品、企业、图案等品牌形象的抱怨或投诉就多,影响了顾客的忠诚。根据市场的调查数据统计也证实了上述观点,消费者确实对现有的品牌电脑不满意,80%的消费者会选择重新购买其他品牌的电脑,电脑的品牌忠诚度低;消费者对于所持有的品牌态度为:不满意,是源于消费者对于品牌所映射的企业、产品形象的否定,因为电脑的设计趋同、享受性功能的缺失、服务成本过高、企业与消费者间矛盾的凸显等导致了消费者对于企业所承诺的信息的不信任,这种不信任导致了消费者忠诚度的降低,进而所感知到的利得与利失就会有所差异,导致顾客感知价值的降低,进而品牌所积累的资产就少。 2.2.3品牌营销策略缺陷 根据马斯诺的需求理论,我国的消费者的观念经历了理性消费———感性消费———情感消费三个过程,而情感消费主要是在消费过程中情感方面的感受,经市场调查顾客的利得中产品属性、情景、竞争三方面分别对应的是顾客的享受性属性缺失、品牌形象差、替代品多,因为企业在进行品牌营销策略的制定或实施时忽略了这三个方面,致使消费者在顾客价值与顾客期望进行比较时明显表现:80%的消费者表示不会继续购买同一品牌。综上所述,品牌电脑营销策略的缺陷根本上是因为没有从顾客感知价值的角度出发才会造成顾客不满意、品牌的忠诚度低。所以品牌电脑营销策略的优化是必须的,而从顾客感知价值角度出发进行优化才是根本解决之道。 作者:宗红宝 冉隆凤 单位:重庆信息技术职业学院 品牌营销论文:基于SNS平台汽车品牌营销论文 一、SNS的引入 SNS是应用Web2.0技术的又一成功典范,旨在帮助人们建立社会性网络服务,成为以人际关系为连接的互联网互动应用集成平台。SNS营销是以“六度理论”为基础、以网络社区化为媒介、以资源共享为途径、以病毒式传播为手段、以提高产品知名度为目的的一种新型营销方式。在Internet中,个人计算机、3G手机等电子产品其计算及带宽资源都相对较弱,要想浏览、评论和共享实时信息,必须依赖网站服务器才能实现。假如划分区域或者分层次重新分配电子器件内的计算及带宽资源,这些电子产品将拥有远高于网站服务器的强大能力,这就是SNS技术诞生的理论基础。目前,北京某汽车制造商的营销策略主要有:强化品牌传播竞争力、加深销售和售后网络渠道、实施快速优质全面的服务、低价格高性价比策略。强化品牌传播策略中几乎每个汽车企业都会涉及到媒体宣传这把“杀手锏”,如果使用不当反而使企业销售业绩下降。传统的汽车品牌营销策略通常用传统媒体做广告宣传,以达到营销的目的,而很少有汽车企业在新出现的SNS社会化媒体上大作手笔,这为北京这个汽车制造商营销策略的延伸预留了缝隙。SNS最大的特点就是可以最大限度地实现人与人之间的互动,真正了解网络客户的需求,而这正是一切成功营销的基础所在。 二、基于SNS平台汽车营销的优势 1.精准的目标搜索 SNS社交网络中的用户采取实名制注册,增加了网络人际关系的信任度,并且自动过滤掉大量虚假信息。在开展网络营销时,汽车企业可以相对容易地对目标按收入状况、地域、喜欢车型等属性进行筛选,确定目标用户并进行市场细分,从而有针对性地与目标群体进行互动,以实现目标用户的精准营销。 2.专业的营销规划 SNS平台汽车营销在了解客户需求的基础上,以汽车品牌和目标群体为规划优秀,实施整合营销方案,为汽车制造商制定合理的营销目标和评估方案,以求用最科学的方法来达到最优的投资回报率。 3.低廉的营销成本 SNS社交网络是“多对多”信息传递模式,相对其他网络营销具有更灵活的互动性,易引起关注汽车行业用户的注意,且用户更倾向于主动了解信息和分享信息。由于SNS平台具有高度的交流性、参与性、连通性、互动性和分享性,“众口相传”成为SNS社交网络营销传播的主要媒介。SNS平台下24小时显示企业相关动态,加深用户对品牌的认知度和品牌忠诚度。与传统营销模式相比,在很大程度上减少了企业宣传成本,并扩大了传播效应。 4.及时的营销反馈 SNS平台团队涉及众多领域,包括网站设计、搜索引擎、4A广告、数理统计等不同学科的研发人员,团队合理利用每一个成员的知识和技能,分工明确、协调一致,第一时间解决客户响应并收集到客户反馈意见。SNS平台基于设定的汽车动态收集用户点击数据,并且由专业的数理统计人员将收集的相关数据进行分析,定期为用户提供汽车制造商数据报告、营销分析和企业最新动态。 5.双向的营销价值 SNS平台对汽车制造商有双向营销价值。从市场推广角度分析,SNS领域的信息传递量大、门槛低,能以最有效的途径帮助企业宣传汽车制造商最新动向、加速信息交流、扩大品牌影响力、挖掘潜在客户。从企业管理角度看,SNS平台能提高员工的工作效率,帮助企业构建企业文化、整合发展动向、提升服务品质和重构系统资源,同时跨行业建立知识分享系统,提升管理效率、改变管理理念。最成功的营销模式是消费者参与、分享和互动企业新动态,SNS平台营销恰好符合这种模式的发展方向,也满足了网络用户的需求。 三、基于SNS平台建立汽车营销策略 1.植入式广告策略 (1)虚拟礼物植入。 汽车制造商推出某款新车型时,将新车植入SNS用户互交媒介(微博、人人网、QQ空间等)中,依照现实的车型做“虚拟礼物”送礼活动。用户在相关界面中选择若干件礼物,写上祝福把它当作免费礼物送给好友,此好友的所有好友都能看到此新鲜事。即使没有参与送礼的用户,每天可能浏览礼物页面数次,这样也潜移默化获取了汽车制造商的品牌信息。 (2)赛车游戏植入。 设计一款专属于汽车制造商的赛车游戏,通过与现实中的车型形象结合,从产品外形、价格、型号等方面植入到具体游戏中。游戏具有实景城市地图、专业配件、各种赛道等一系列丰富素材,汽车制造商生产的车系的动力以及其优秀的操控性可以在游戏中充分体现,玩家可以在各种路段或赛道体验驾驶的乐趣。由于游戏植入覆盖较广、更有针对性,因此比其他媒体广告目标性强、效果性好。 2.建立品牌群组 在SNS网站上建立汽车制造商品牌的群组,用户可以相互分享相关信息,包括车型介绍、使用感受、实体店最新活动和信息等。同时,在群组上,增加官方网站的入口,用户可以在群组上直接进入官网了解信息。通过该群组,用户之间产生了信息的互动、流通和黏合度,并使更多的用户进入,并且可以了解用户的属性。汽车制造商可以收集数据建立相应的行为数据库,为企业下一步营销策略和汽车设计提供了可靠的参考依据。 3.“引爆点”病毒营销 病毒营销就是快速复制有价值的信息并像病毒一样传播和扩散,让数以千计的用户为之免费宣传。汽车制造商的病毒营销在于找到营销的“引爆点”,关键是既迎合目标用户口味又能正面宣传企业产品,而目的是使品牌深入打动消费者,让消费者主动认识品牌、信任品牌到最后依赖品牌。利用SNS作为启动汽车制造商病毒营销的平台,深入挖掘产品卖点,制造适合网络传播的舆论话题,应注意以下两个方面:一是选好传播人,主要是SNS内对汽车行业有权威性、有影响力的用户;二是选好传播内容,可以在SNS网站上提出舆论话题,通过分享新车和新车性能简介视频的方式来完成。 4.建立公共主页 免费媒体因广告而聚合用户间的传播,在拥有了曝光度和潜在消费者群后,汽车制造商各车型在SNS网站设置独有的公共主页,并和网站的用户成为朋友,从而达到深度营销的目的。汽车行业选择SNS作为平台的最主要优势是其具有自主传播的特性,在这种情况下,能够无意识地提高无购买汽车习惯的潜在消费者对本品牌的认知度以及已购买汽车用户的忠诚度。 5.SNS平台线上线下营销 目前,国内网购网站已相当成熟,而SNS网站的盈利发展模式尚未成熟,于是基于SNS平台发展垂直化网络线上线下营销成为现阶段网络营销发展的新趋向。汽车制造商SNS平台线上线下活动两者并不孤立,线上微利是企业的无形资产并能带来可观的经济效益。线上积累的知名度和影响度为线下营销铺垫基础,并可以适时发挥品牌优势、了解市场和目标用户需求来策划线下活动。 四、利用SNS平台加速汽车制造商品牌传播可行性分析 1.技术可行性 在Web2.0时代之前,信息传播的过程基本是“单行道”传播模式,受众只能被动接收媒体所提供的各种信息,但是没有对信息的筛选权和回馈权。Web2.0的诞生直接改变了受众与传播媒体的格局,提高了用户信息传播的主动权,进而可以对信息进行选择、过滤和反馈。同时,Web2.0直接改变了人们在互联网获取信息的途径和方式,很大程度上催生了网络信息交流的共享性和交互性,为汽车制造商拓展网络品牌的推广提供了强大技术后盾。用户的自主性“上传”功能将信息网络上,成为SNS平台诞生的技术基础和根本前提,并用SNS自身特点来吸引和聚集人气。SNS互动社区运用超乎普通技术整合互联网,使网络媒体真正成为的SNS平台“伴随性”媒体。整个SNS平台Web服务器分为3层:第1层为用户表示层,用户完全操控此模块,并且可以根据选择已安装模块自定义显示位置和具体显示参数,对自己的界面和数据了如指掌;第2层为业务逻辑层,系统支持包括搜索、个性化、缓存服务和异常处理等,此平台开发人员只需将精力集中在已有模块的升级和新模块的研发上;第3层为数据访问层,这一层中数据的更改是通过存储过程来完成的。与传统的CS结构相比,整个服务器被3层式架构完全隔离开,各部分研发人员开发新模块和功能时可以互不干扰(如图1所示)。 2.潜在可行性 基于SNS平台的社区网站上的人群可以看作现实生活人群的缩小版。在2009年中国网民社交网络应用研究CNNIC调查报告中发现,社交网站里的目标群体都具有大专或大学以上的学历,年龄主要分布在21~30岁之间。在2010年百度数据研究中心报告中显示,关注汽车人群的年龄跟社交网站主要人群的年龄基本吻合。由于社区注册要求实名制,而且这类人作为汽车消费的潜在群体,都拥有属于自己的交际圈,这个交际圈里的关系真实稳定,相对其他媒体而言,SNS平台下有更真实可靠的信任度。在汽车官方网站对汽车的信息评价和消费者的真实想法相比,大众更倾向于选择后者,满足网友们需求的是SNS平台的互动性,这给汽车消费者提供了一个沟通交流的契机,方便消费者之间产品信息的传递,使用感受。由于SNS平台下用户之间的信任度较高,有利于提高消费者购买决策的机率,从而达到销售的目的。 3.关注可行性 通过调研问卷统计数据可知,汽车网民对SNS的使用率高达75%且有较高的使用频率,大约50%的汽车网民每周登录SNS4次以上,这从某种意义上来说,汽车网民对SNS具有一定的依赖性。由于这些网民对SNS网站汽车品牌的关注度很大,对感兴趣汽车品牌的传播方式接受度较高,致使SNS主页传播的信息更容易被潜在用户和现实用户接收。SNS平台营销用一种潜移默化的方式完成一次价值的交换,是伴随着网络技术发展而出现的一种全新营销理念,已有很多企业在知名度和名誉度提升方面受益。鉴于汽车行业有开展SNS平台营销的先天优势,在充分挖掘优势的基础上来设计和开展SNS社会化营销是必要和可行的。移动互联网对于SNS发展相当有利,相信SNS平台—定能在中国商业界上创造出奇迹。 作者:仵琳 韩亮 单位:长安大学汽车学院 品牌营销论文:城市文化品牌网络营销论文 1相关文献综述 网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格,可以最大化吸引受众眼球,提升城市关注度。同时根据其网络营销经验,提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念,以“选择决定营销效果”作为优秀理念,从方法和介质两个层面,以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点,衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销,通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案,加大国际宣传力度,在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市,外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例,因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象,借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上,消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化,如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此,任何形式的传播都要经过以下六个步骤:展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒,2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础,以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象,来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度,在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。 2研究设计 2.1研究问题 本研究以品牌传播的层级效应模型为主线,从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题:(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的?(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注?英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰?(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何?(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何?(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何? 2.2研究假设 基于上述问题,本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好,通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注,国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识,国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高,这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。 2.3研究方法和对象 问卷的受访者为在绍兴市旅游、经商或定居等的外国人士。由于在绍兴的外国人士具有分布广、职业多样性等特点,本课题采用了面对面调查和利用互联网发送调查问卷两种主要方式。问卷共访问了101名外国人士,这家受访者分别来自包括美国、西班牙、加拿大、法国、英国、土耳其等20个国家。 2.4讨论和发现 2.4.1展示——营销传播途径 在绍兴城市文化品牌的英语网络传播方面,对受众有效的传播途径排名依次为英文搜索引擎、英文交友网站、英文旅游网站、英文网络杂志、英文电子书和政府英文网站。从品牌传播的层级效应模型的第一个步骤“展示”方面看,对于外国公众来说这说明实验假设不成立,官方的政府英文网站和英文旅游网站的使用率低于英文搜索引擎和交友网站。其中根据调查了解到搜索引擎中维基百科、谷歌香港的使用率较高。而交友网站中使用Facebook来进行信息的互动交流成为最常用的方式,Twitter其次。英文网络杂志中国际受众对中国日报英文网络版的关注度较高。电子书的种类中旅游者分享旅游心得所编写的游记对国际受众的影响力较大。这说明绍兴城市文化品牌营销所依赖的官方英文网站的传播效果欠佳,应该采取一定的策略提高其营销效果。有40%的受众在问卷中指出绍兴在地理位置上与上海和杭州、宁波较近的优势没有在国际网络传播中得到明确的体现,如果能够将绍兴政府英文网站和英文旅游网站等与周边的城市联系在一起组成品牌联盟,则国际受众接触到绍兴城市文化品牌的比例会有所加强。 2.4.2注意和理解——受众对绍兴城市文化品牌的认识和关注 在国际受众对绍兴城市文化品牌的认识程度方面,绍兴的定位最广泛被接受的是历史文化名城,其次是鲁迅的故乡,最后是旅游胜地。而国际受众对绍兴城市文化品牌的关注点方面排名依次是自然风光、特色美食、旅游景点、市民生活和历史名人。从品牌传播的层级效应模型的第二个步骤和第三个步骤“注意”和“理解”方面看,实验假设成立,即国际受众对绍兴城市文化品牌的理解主要集中在历史文化名称、鲁迅的故乡两个方面,这恰恰和绍兴城市文化品牌即历史文化名城的特色建设相吻合,说明这方面的国际传播效果较好。 2.4.3反应和意向——绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用 在绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用方面,大部分国际受众认为推动作用比较大,少部分受众认为作用非常大,个别受众认为作用一般。从品牌传播的层级效应模型的“反应”和“意向”方面看,绍兴城市文化品牌国际网络传播信息对受众产生来绍兴旅游、生活或工作的影响力相当大。国际网络传播方案对消费者的消费倾向产生了积极的作用,和实验假设相符。 3结语 本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础,针对绍兴城市文化品牌的特点,以国际受众为调查对象来研究以英语网络为主要传播媒介的绍兴城市文化品牌国际营销传播效果。研究发现在品牌认知方面,国际受众对绍兴城市历史文化名称的认识较为统一,但与历史文化名人相比较应适当增加营销中普通市民的信息。在传播途径方面,政府的官方英文网站和英文旅游网站的传播效果不佳,在网站管理中应该不断提高其在搜索引擎中的排名。同时在政府营销中应多借助网络领袖的力量增加国际交友网站中绍兴城市文化品牌的知名度。在营销信息的内容和满意度方面,国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息比较满意,但希望通过手机网络等多种途径增加清晰的消费指引性信息。本研究从宏观层面总结了绍兴城市文化品牌国际营销传播效果,为绍兴政府部门制定城市文化品牌营销策略提供了新的思路。关于绍兴城市文化品牌营销的微观方面,如鲁迅文化、水文化、黄酒文化等的国际网络传播还有待进一步研究。 作者:陈琨琨 单位:浙江越秀外国语学院 品牌营销论文:新媒体下的企业品牌营销论文 1.当下主流的营销方式 1.1网络衍生品传播 网络是当今人类社会不可获取的一部分,随着越来越多的人使用网络,网络市场更是得到进一步的发展,网络市场的衍生产品更是日益增加并更新,越来越多的APP软件以及各种常用的网络工具以及媒体形式、社交工具等已经融入到人们的生活当中,越来越多的广告版面出现在人们的日常生活里,游戏过程、社交表情、各种道具、网络图片、桌面背景、视频广告等,品牌以网络为平台,制作各种话题,引起注意,让消费者认识并产生消费心理。 1.2社交关系网络传播 社交关系网络这个词汇首先出现在国外,产生自社会关系学中的六度分割理论,是指以一个人为起点,无限扩展人脉关系的网络系统,一个人的关系网是有限的,但是朋友的朋友是无限的,社会关系网络营销方式就是通过朋友的朋友无限的扩展,进而通过一次小范围的宣传就可能酿成一场大的风暴,但这种产品品牌与销售共同创造的基础还必须要有相应的实际物资支撑,要让人们产生想进一步了解的心理。 1.3网络事件营销 事件营销就是通过系统的策划,组织或名人效应、近期的爆炸新闻等有社会影响力的事件,这样才能够引起广泛的关注和社会反响,并吸引消费者的眼球,才能达到促进消费的目的,所以我们就要想尽办法用最低的成本去扩大活动的影响力,尽可能实现资源最大化,在网络上找到的资源就要应用到网络中去,深入推广活动,吸引特定人群的需求,让影响力不断延伸,最终实现商品品牌效应,在商业战争中脱颖而出。 1.4网站网页传播 在相关的品牌开始进入大众视线之前,我们就必须有精密的策划和把它推到众人之前的计划,网络是这个世界上信息传播最广的渠道,能够快速的让人知道品牌的全部,是最直观的营销手段,那怕是人们日常生活中最不常见的品牌,只要包装好把产品放在门户网站的网页上,就能吸引消费者的目光,进而引导消费者区进一步的深入了解品牌内涵。 2.新媒体营销模式下的企业的品牌营销 互联网在人们生活中的地位越来越重要,并成为社会的公共场所之一,主要是因为其信息量巨大,并且能进行及时的信息交流,满足人们生活的大多数信息交流,让人们能够及时的交流。所以新媒体下的企业品牌营销要依靠并利用好互联网的优势。互联网为广告提供了极为广阔得版面,使得消费者直观的看到自己需要的商品和关注的商品,进而为商品营销提供了更大的空间和更多的机会,企业必须在其中占据一席之地,推广我们的品牌,我们的理念,让更多的人来认同我们。所以,当下在新媒体环境下的企业也要抓住现代营销的特点,走前沿路线,针对主要消费者的心理要求,抓住他们的心理变化,掌握最新的资讯,并且贴近消费者的实际需求,树立起企业的特色和独立性的东西,引发出消费者内心的共振,让消费者从心底里认同企业,认为这是一家好的值得信赖的,我所需要的企业。 3.结论 营销是一种提高商品存活率和营业额的手段,好的营销模式能够充分的发挥自己主流媒体下的优势,从杂志社发展战略的长期角度出发,来进行具体的规划和整合。从多个方面确立起杂志社的品牌,正确的映射出杂志社文化内涵和底蕴,让更多的消费者感到自己真是的需求,综合的包装商品,是商品变得多样化,适应的面更加广泛,完善的建立起杂志社与消费者之间的持久关系。 作者:李雪伶 单位:四川师范大学成都学院 品牌营销论文:现代服装品牌营销论文 一、理解品牌内涵,强化品牌理念,准确定位品牌 一个服装品牌本身就涵盖了六个部分的内容:第一,商品的属性,不同的属性是消费者购买这个产品的基本出发点。第二,获得的利益,消费者在购买商品时都必须转化成一定的利益,这个利益包括服装本身的使用价值所带来的利益,也包括消费者的心理满足和情感满足。第三,生产者的价值。品牌不仅使消费者可以获得利益,同时也表明了生产者的价值,也就是生产者的价值观在品牌中的体现。第四,传递的文化,文化是附加在品牌中不可效仿的优秀竞争力。第五,体现个性。品牌一定要具有鲜明的个性。第六,使用者的特征。品牌不同消费者的类型不同,购买的行为和模式不同。而品牌定位,是以产品为出发点,但定位的对象不是产品,而是购买这一类产品的消费者,是这一类消费者的潜在的需求在人们大脑里的反映,也就是为产品在消费者的心目中寻找一个合适的位置。而服装品牌定位必须是一个相对宏观、缜密的研究过程,研究消费者的生活方式、受教育的程度、职业以及他们的价值观,服装企业在品牌定位、品牌经营过程中,一定要注重品牌的文化内涵和品牌的文化效应,使品牌自身的文化与消费者的文化相适应,与中国的文化相适应。除此之外,服装品牌的定位还包括服装风格的定位、价格的定位、分销渠道的定位、品牌形象的定位;而消费对象的定位是优秀,其它的定位与消费对象的定位保持一致,否则,难以形成一个合力的整体,甚至可能会发生冲突。因此,服装品牌的定位是全方位的、立体的、动态的,每种因素之间是相互联系,相互匹配,相互依赖,共同体现品牌的个性和品牌的风格。 二、品牌的传播方式和传播策略 品牌传播是企业让更多的消费者了解品牌,认识品牌,扩大企业的声誉,培养消费者对品牌的忠诚度,刺激消费者购买。首先是品牌名称的确定,品牌在经营之前,一定要经过仔细的设计,从市场的角度上看,好的品牌应该准确、形象、清晰的展示服装产品的风格、身份、价值、文化、时尚,这些是品牌的魅力和意义所在,名称确立的好,容易让消费者产生认同感,并且在心目中留下深刻的印象,对于产品的销售起到推进的作用。名称的确立应该遵循易读、易记;构思独特;表现个性;寓意深刻。例如:女装品牌“白领”,就能够很好地表达其品牌的定位和目标顾客群的特点。其次,传播策略的选择一定要传递服装信息,突出服装的卖点,强化企业形象,使消费者在心目中创造差别化的记忆,增强消费者对产品的了解,培养消费者的偏爱,让消费者产生购买欲望,提高企业和产品的竞争力。因此品牌传播要有针对性的选择好各种传播式的搭配,兼顾传播的效果和传播的成本,并与的营销组合因素协调配合,形成一个整体的营销战略。 三、品牌的市场管理策略 品牌的市场管理是品牌发展的重点,在迅速变化的市场中要确保企业的优势地位,企业必须在创立品牌之后,还要管理好品牌,保护品牌,发展品牌,巩固品牌的优势。就必须在产品流通之前,经过品牌注册,取得品牌的法律保护,有效的禁止侵权行为的发生。在品牌的经营过程中强化品牌意识,创立品牌的识别体系、品牌的形象体系,引入CI,把企业品牌产品的文化含量和审美价值的内涵转化为市场视觉符号,形成对消费者直观和理念的诱导力,产生现实的市场效应和久远的市场反响。同时,还要重视品牌产品的质量,保持特色,不断创新;要了解市场环境的变化,掌握市场变化的特点,顺应市场,积极寻找和把握自身发展的有利机会,加强服务,保证消费者的利益,使品牌长时间内保持较高的知名度。 四、总结 总之,在激烈的市场竞争中,服装品牌营销已经成为服装市场营销的关键,品牌的创立和品牌的经营是一个漫长而艰巨的工程,企业在经营的过程中要想在市场上获得一席之地,就必须创立一个独特的服装品牌,并尽心尽力的去经营她,保护她,发展她,才能将服装企业做大做强。 作者:张凌伟 单位:陕西国际商贸学院服装设计与工程专业B1001班 品牌营销论文:电视频道品牌营销论文 一、活动策划应以打造品牌节目为目的 通过大型活动树立起有影响力的品牌之后,应对品牌进行细化,对活动内容进行深入挖掘,借以开发出系列节目,并树立子品牌,然后借助周期性的节目播出,达到品牌影响的叠加效应,使策划的大型活动产生深入持久的影响,提高电视频道的收视率。这种创意理念目前已经为众多电视节目策划人所接受。以央视的系列节目《我要上春晚》为例,该节目是基于“春晚”开发出来的,借助于观众对春节晚会的热情与关注,为向往春晚的演艺人员和具有一技之长的普通民众提供一个展示技艺的平台。通过现场评审团的评审,以及邀请春晚主创者参与,有效地提升了春晚爱好者的关注度,激发了受众对世上无难事的热情,达到了塑造品牌的目的。央视的《直通春晚》节目是又一成功范例,通过对当年选秀选手走进春晚的渲染,使得这档节目成为具有较高收视率的品牌节目。这些节目的有效开展,也为每年一度的春晚大戏做了足够的铺垫,使得春晚在受众中的期待值更高。这种将大型活动碎片化的策划方式,对电视频道的策划者而无疑具有很好的启迪作用。通过这种深入挖掘活动细节的方式,可有效延长活动的宣传周期,扩大宣传范围和活动的影响力。在活动开展之前,可先通过事件等方式激发起受众的好奇心理,集中社会的关注度,为整个活动的开展打下一个良好的基础。 二、活动策划有利于推出品牌人物 举办大型活动是一个创意过程,而不是简单的想象和瞬间完成的行为。一个好的创意也不代表一个成功的策划。创意需要有具体实施方案,进而形整体策划方案。在一个策划中,需要确定活动在达到的目标、具体实施步骤。必要时,对每一步骤都要进行细化,并制定每一个步骤和每一阶段要达到的目标。以此来确保总体目标的完成。进行策划方案的具体实施过程中,实施者应善于处理由于环境变化而出现的矛盾,灵活地将策划方案进行落实。以《中国好声音》为例,节目策划者根据选手的个性特征和实际情况来确定歌曲,以此构成节目的优秀内容。每名选手不断变化的造型,都是策划人员在对选手做出深入了解以后进行的包装策划,包括服装以及外部造型,目的是塑造出观众认可的具有个性和吸引力的选秀选手。因《改变自己》而成名的吴莫愁,因《蜗居》而声名大振的北漂选手金志文等,都是经过策划人员这种精心包装策划的结果。通过选手的故事、选手经历以及选择手的歌曲,整个节目给观众带来的是真实、是真诚、是感动,使观众在欣赏艺术的同时,得到了一种提供了感情上的满足。可见,成功的选秀节目不仅仅是体现出一个选秀程序,它体现出的是人们感情、思想、审美情趣和价值观念的交流,是对观众欣赏习惯的尊重和对其情感和艺术需求的满足。通过对选手的细节放大,来彰显一种价值观和艺术审美观。使受众能够在观赏节目的同时,在心理与节目产生共鸣,这就是策划活动影响力所在,也因此才能够为节目和电视频道打造出有价值的品牌。 三、活动策划有利于品牌营销 一个成功的活动策划应包括与之相适应的营销模式。活动的策划者首先应以市场需求为依据,按照市场规律的要求进行活动规划。对受众群体进行细分,以个性特征、心理需求为依据细分出各类受众群体,将具有相同价值观和审美情趣的受众归为一类,再以适当的传播手段与宣传渠道对特定受众施加影响,达到塑造品牌的目的,实现策划目标。对电台、平面媒体,户外广告,网络媒体等进行有效整合,使活动在受众中具有传播的即时性和同步性的特点,并可与受众产生互动,改变传统媒体的受众单向接受的特点,达到节目传播以最小成本获得最大影响的效果。在活动策划中,应注重过程的碎片化策划和实施,使活动能不断断制造热点,产生持久的影响力,为电视频道树立品牌。 四、总结 活动营销是电视媒体面向市场化所采取的一项必要步骤,通过成功的活动营销策划,可达到开拓市场、实现预期利润,扩大社会影响力、树立品牌的目标。一句话,活动营销就是完成使电视频道做大做强的使命。总之,电视大型活动策划有利于品牌营销,推出品牌人物,在举办大型活动策划时应在掌握社会大众心理的基础上,构建品牌节目,以更好的促进电视节目的健康稳定发展。 作者:富港 单位:秦皇岛市广播电视台 品牌营销论文:速冻食品品牌营销论文 一、速冻食品企业品牌消费行为分析 1.消费者购买速冻食品种类及首选因素分析 消费者购买速冻食品的种类主要为水产类和面点类,首先考虑的因素是品质。有39.31%的消费者选购的速冻食品为水产类,面点类所占比例次之,为32.14%、农产类和畜产类较少,分别为16.61%和11.94%,主要是受产品本身特性及传统饮食习惯的影响;在有效调查问卷中,有42.67%的消费者首先考虑的因素是品质,其次是营养所占比例为33.66%,价格、包装和重量并不被重视,比例分别为12.81%、4.56%和6.30%,原因是随着收入水平的不断提高,消费者购买能力在增强,越来越开始注重生活质量,关注食品安全及自身健康。 2.消费者选择速冻食品的企业品牌口号、品牌故事及品牌形象情况分析 消费者更乐于接受言简意赅和传递品牌价值的品牌口号。调查结果显示,有42.24%的消费者乐于接受言简意赅的品牌口号,其次是传递品牌价值的品牌口号,所占比例为33.77%,而富有意境、优美文雅和富有品牌特色的品牌口号较少,分别为8.03%、5.32%和10.64%,主要是因为人的记忆能力是有限的,人们每天接触到的广告口号较多,言简意赅的品牌口号方便消费者进行记忆,另外传递品牌价值的广告语能够直接传达出品牌的功能价值和情感诉求,更能激起消费者的共鸣。和产品功能以及和顾客利益相关的品牌故事更能让消费者印象深刻。有36.81%的消费者认为和顾客利益相关的品牌故事更能让人印象深刻,其次是和产品功能有关,所占比例为30.62%,主要是因为两者和消费者关联较大,能够让消费者置身于品牌故事的场景当中;而和历史典故、文化传统及创业者经历有关所占比例较少,分别为10.31%、8.69%和13.57%,说明这样的品牌故事很难让消费者为其动情。消费者认为赞助公益事业和统一企业标识更能提高速冻食品的品牌形象。在有效样本中,有44.84%的消费者认为提高企业品牌形象的有效方法是赞助公益事业,这样更能体现社会责任;统一企业标识所占比例为30.40%,主要是因为这样会树立一种规范化和标准化的形象,增加消费者信任度;请明星代言、参加影视剧拍摄和宣传企业领袖所占比例分别为9.34%、5.65%和9.77%,说明这些方式并不能引起消费者的关注。 3.消费者选购速冻食品场所以及品牌推广方式分析 消费者选购速冻食品的场所主要为大中型超市。选购场所所占比例较大的是大型超市为42.35%,其次是中小型超市为26.28%,在便利店、农贸市场及其他的比例较少,分别为11.73%、14.22%和5.42%,说明随着人们生活水平的提高,一站式购物越来越受到消费者的青睐,大中型超市由于速冻食品品类齐全、服务设施完善、产品质量有保障而成为消费者选购的主要场所。使用媒体广告被消费者认为是能在市场上起到良好效果的品牌推广方式。有45.60%的消费者认为媒体广告更能有效进行品牌推广,原因是这类方式覆盖面较广,较为灵活,消费群体接触面较多;位居第二的是在零售店开展促销活动,比例为27.04%,因为这类方式能够让消费者接触到真实的产品,在体验中感知品牌的价值;还有一些推广方式比例较少,如参观生产企业为6.73%,召开专门会为8.36%,利用公司网站进行宣传为12.27%,主要是这些方式不能更有效地针对目标消费群体起到宣传推广作用。 二、速冻食品企业品牌营销建议 1.品牌定位 品牌定位差异化,形成独特销售卖点。首先要确定产品的目标客户群,了解目标受众的关键特征,寻找目标消费者需求且竞争对手不容易模仿的特点,进行品牌定位。速冻食品企业要以向目标消费者承诺的利益为基准,突出对某个功能的强烈诉求,以某类消费群体为对象,如30-55岁的女性群体,通过特定群体的归属感传递,把品牌与目标消费者结合起来,突出产品专为该类消费群体服务,将产品与特定的环境、一定场合下产品的使用情况相联系,从而引起消费者在该特定情况下对品牌的联想,以获得目标受众的广泛认同。 2.产品延伸 延伸产品线,打造产品优秀价值。由于市场竞争日渐激烈,消费者对产品或服务的需求也呈现出多元化的特点,使得企业的产品体系变得越来越复杂,因此要结合消费者对速冻食品的选择情况,重点开发水产类和面点类产品,增加新的产品类别,在母品牌产品下推出新产品,引入新的口味、形式和包装规格等。要重视产品的品质,不再仅靠产品功能利益来表现产品的独特个性,一定要拥有让消费者动心的情感性与自我表现型利益的产品优秀价值,传递出产品是营养健康便捷生活的选择,打造产品的情感价值,用情感唤起消费者内心深处的共鸣。 3.渠道建设 渠道建设多元化,实现销售市场下沉。要重点开发大中型超市等主要销售渠道,另外还要拓宽终端渠道,除了卖场超市、农贸市场、便利店等渠道外,还需要开辟其他渠道,如酒店、餐饮、食堂、火锅店等,对流通渠道进行精耕细作。速冻食品企业还要建设一线主要销售市场,还要逐步建设二三线城市和县乡市场,不断巩固和完善在城市市场的销售网络优势,拓展县乡市场和挖掘农村市场潜力,有效刺激更多目标消费群体进行购买。 4.品牌塑造 塑造企业品牌,促进消费者认知。对消费者的把握要很深入,创作言简意赅的品牌口号,能够直接描述其产品或服务的价值,一语道破产品带给消费者的独特利益,用消费者能够理解的语言去激发消费者的共鸣,引出对品牌的强烈诉求。要把品牌植入故事当中,讲述企业如何起家的故事,赋予品牌生机,增加品牌人性化的感觉,把品牌融入消费者的生活当中,给他们赋予一种角色,同时让故事场景更具真实感,并让消费者参与故事的发展。速冻食品企业要以社会公益活动践行企业社会责任,有效建立其社会公民形象,同时统一企业标识,将品牌理念、品牌文化、品牌规范等抽象概念转化为具体符号,塑造独特的品牌形象。 5.品牌传播 整合企业资源,制定品牌传播策略要关注品牌传播的内容和传播的渠道,明确什么样的内容最能打动消费者,用什么样的方式最能达到要传播的效果。速冻食品企业在进行品牌传播时,首先要明确利益相关者对品牌的需求,对不同消费群体展开差异化策略;其次选择有效的传播方式,如针对速冻食品行业的热点话题进行事件营销,也可以整合企业资源赞助体育或娱乐活动,通过媒体广告加大宣传力度等。 作者:刘俊峰 金明华 徐爽 孙晨彤 韩超 张晨 单位:哈尔滨商业大学 品牌营销论文:服装店面陈列与品牌营销论文 一、服装店面陈列概述 1.服装店面陈列的定义 服装店面陈列,是以服装为主题,利用不同服装的风格、款式、色彩、面料等,借助一些道具、灯光,结合当下流行趋势以及品牌文化,运用某些陈列技巧将服装的特点展现出来。服装店面陈列的作用就是将该服装的信息通过视觉刺激的方式直接传达给消费者,让消费者通过最直观的感受来了解服装,激发其购买欲望。 2.服装店面陈列的重要性及意义 在销售的过程中,大多数的消费者会有心理上的逆反,在面对导购的推销和介绍时认为他们只是为了个人利益而销售,从而产生不信任产品的逆反心理。而陈列则把顾客放在主动感受产品信息的位置,当顾客确实被该品牌的服装陈列所吸引时,同时也自然认为所陈列的服装确实是美的。良好的服装店面陈列必然能够起到提升品牌形象、传播品牌文化、烘托卖场氛围,从而提升销售业绩的作用。 二、服装店面的陈列设置与原则 1.服装店面的陈列设置 陈列的高度和密度是品牌店面服装陈列设置时考虑的首要问题。陈列的高度设计一般在350厘米左右。人体工程学研究表明:人的眼睛向下20度是最容易观看的。人们的平均视觉高度大概是在110°到120°左右,而陈列经常用到的高度展示是在80-240厘米左右。我国国民身高平均在165-168cm,相对应的眼睛高度大约是在150cm-152cm,人体的视野有效范围高度大致在49.5°,也就是在70-180cm的位置。我们根据这些数据把货架分为三个区域:印象陈列空间(180cm以上),该空间观看要抬头,取物也不太方便,需借助凳子等辅助物才能拿到;主要陈列空间(70-180cm),是最容易看和取物的空间,为货架的“黄金”陈列区,陈列主要推荐的服装;搭配陈列空间(70cm以下),在这个空间可以放置一些鞋子、包包等对服装进行搭配的饰品。很好地把握这三个陈列空间的应用,就很容易获得良好效果。在陈列的密度上,要把握住密度大小的合适,密度过大,货品杂乱,会起到降低品牌档次的反面作用,也容易使消费者觉得拥挤,影响心情,达不到陈列展示的效果。相反,密度过小,整个卖场就会显得空旷,造成店面空间的浪费,也达不到陈列的效果。所以陈列密度要适当,让顾客能够在一个轻松舒适的氛围下欣赏服装,激发购买欲。 2.服装店面的陈列原则 (1)序列感和整体性 心理学家曾研究表明:室内的安排和布置会影响人的情绪和行为。在服装店面陈列中,根据消费者的购买心理,一个宽敞明亮有序的陈列环境最能吸引消费者,因为这种整体感很强的环境可以让消费者觉得很轻松和舒适,同时也为消费者快速找到自己想要的衣服而节省时间和提供便利。 (2)展示美感 陈列的目的就是将服装的美和内在的品质凸显出来,从而吸引顾客,激发顾客的购买欲。现在在大多数的品牌服装店面中,不可缺少的是模特展示法,当人们看到漂亮的衣服展示在模特身上,会自发的认为穿在自己身上也能达到同样的效果。在大多数的店面中,过于规则的陈列会显得比较呆板,相反在陈列时要适时做一些改变,适当的添加一些创意新颖的时尚元素,或是一些独特的陈列手法,都会使店面产生一些生动的效果,从而吸引顾客,达到意想不到的效果。 (3)符合品牌风格 陈列的造型一定要和自己的品牌风格相关联,每个品牌都有自己独特的品质。好的服装陈列一定能传达出它的风格和定位、理念和内涵,让消费者一眼就能看出来适不适合自己。 (4)新鲜感 在陈列时,保证衣服的平整洁净、无破损这都是最基本的。此外,不断推出新颖的店面陈列,给客户以新鲜感才是关键。也可以通过灯光、音乐、色彩、海报来渲染卖场气氛,达到吸引顾客光顾,提高购买欲望的目的。 三、服装店面陈列对品牌营销的作用分析 1.服装店面陈列对品牌形象的提升作用 品牌是一种识别标识,是自己的代码、身份证,同时也是精神力量、价值和优异品质的体现。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。塑造良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的记忆,提高品牌的好感与识别度,扩大品牌文化的宣传与推广,提升品牌的销售业绩。陈列是一种最直观的向消费者展示品牌形象的方式,它不需要投入很多费用,只要充分了解审视服装的风格、特点、消费者的购买心理等,运用创新的陈列手法对服装进行艺术的搭配摆放,就可能吸引消费者,在消费者心中树立良好的品牌形象,加深品牌认知提升品牌形象。 2.服装店面陈列对卖场氛围的烘托作用 服装是静止的,单单运用服装自身无法更好的达到烘托卖场气氛的效果。而借助灯光、道具以及运用一些特殊的陈列技巧,则可以营造出不一样的销售氛围,给消费者不一样的消费体验。以男装休闲品牌MARCCASNE为例,在MARCCASNE店面的展示区,利用店内最新款的服装、各种动态的模特、绿色植物、展桌和灯光,构成了一副在初春的阳光里,充满活力的年轻人外出的场景,生动而有活力,充满了青春快乐的气息。这种展示不自觉地给消费者提供了一个身临其境的联想空间,让人不由自主的想深入店内去看看,同时也使顾客最直观的感受到这个品牌服装的风格、适合的人群,在烘托卖场氛围的同时又传播了品牌的文化。当然,陈列并不单单只是物品的摆列,也要根据各种因素综合考虑,不断调整规划,才会达到想要的陈列效果。例如:在换季的时候,库存量较大,需要打折甩货,这时候的陈列就必需努力营造出季末打折的氛围,借以吸引顾客达到提高销售的最终目的。 3.服装店面陈列对销售业绩的提升作用 服装店面陈列可以提升服装品牌的形象、烘托卖场的氛围,同时好的陈列对销售业绩的作用更是不言而喻,最直观的就是通过调查统计的数据来进行分析。两个表格反应的是MARCCASNE陈列前后的同一时间段的客流数据,通过陈列前后不同数据的对比分析我们可以看到陈列后无论是在进店率、试穿率还是成交率上都有显著的提高。由此可见,服装店面陈列在终端销售卖场起着至关重要的作用。销售业绩的好坏是评定一个服装品牌能否健康稳定发展的基准,因此,对于服装品牌来说,任何有助于提升销售额的举措都应该得到重视。而陈列现在作为各大企业品牌的竞争手段,对服装品牌的长期发展更有着积极的作用。服装店面陈列在终端销售中的地位越来越重要,它的到来和发展标志着一个新的服装商业时代。一些敏感的商家已经感受到服装市场的激烈竞争,开始调整相应的市场营销手册,建立完善的企业经营体系,努力塑造自己的品牌形象,为求在产品同质化竞争中提供独特优势。陈列在“决胜终端”中起着至关重要的作用,一个优秀的店面陈列不仅能够展现服装的魅力,烘托卖场的销售氛围,提升品牌形象,体现品牌文化,更能促进品牌销售业绩,成为品牌营销中提升品牌自身竞争力不可乎视的强大制胜因素。 作者:尹智端单位:湖北理工学院艺术学院 品牌营销论文:家乐福自有品牌营销论文 1家乐福自有品牌的SWOT分析 2.1自有品牌的优势分析 1.1.1满足消费者个性化需求,形成自身的经营特色。自有品牌战略可以帮助家乐福在竞争中具备差异化竞争优势,在中国市场,家乐福可以通过市场调查及时了解我国消费者的需求,通过自主生产或者是委托加工的方式,开发出迎合调查消费者需求的产品,不仅仅可以满足消费者的个性化需求,还能形成自身的经营特色,提升市场占有率,尽可能避开大型超市之间的价格战。1.1.2有助于利用品牌的价值。对于家乐福来说,品牌是一种重要的无形资产,通过对品牌进行合理使用,进而使其不断增值,所以,家乐福在创建自有品牌过程中,可以将自身的营销个性和形象融入自有品牌的创建中,可以在竞争中取得一定的优势。一方面,家乐福可以通过品牌建设让消费者了解家乐福,从而成为家乐福忠实的消费者;一方面,家乐福可以通过品牌形象的构建为其自有品牌产品的销售营造良好的外部环境,进而在一定程度上帮助家乐福节约了宣传费用,同时扫除产品销售障碍。1.1.3有助于提高营业利润。构建自有品牌可以进一步巩固和强化企业的优秀竞争力,主要表现为:以最低的价格出售商品,并且保证质量,在生产环节,家乐福可以通过自有品牌产品的生产,贴上品牌商标,中间许多环节可以省略,节省大量流通费用和交易成本。在销售环节,家乐福自有品牌产品只能够在家乐福卖场销售,多采用传统的宣传方式,将自有品牌产品展示在黄金位置,自有品牌的有效推广可以帮助家乐福建立良好的信誉,因此,单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少。1.1.4有利于家乐福与制造企业之间战略合作。通常情况下,家乐福采用委托运作的方式生产自有品牌产品,在委托运作之前,彼此是单纯的交易伙伴关系,关系较为松散,后来彼此之间是紧密合作的战略伙伴关系,彼此开始形成共赢关系,有利于家乐福和制造企业之间的和谐发展关系的形成。一些中小制造企业在与大型制造企业竞争过程中处于劣势,可以借助于家乐福的合作,觅得一定的生存和发展空间。所以,从供应的角度,家乐福和制造企业的委托运作关系对双方有利。 1.2自有品牌的劣势分析 就家乐福来说,自有品牌的开发有弊有利,在复杂的商业环境中,家乐福在自有品牌的开发过程中还应该注重本土文化,当前,家乐福在自有品牌中国市场开发过程中经验不足,所以自身的战略也存在一些问题,这就给家乐福在开发自有品牌过程中增加了难度。1.2.1家乐福自身的品牌影响力有限。家乐福虽然有很多的自有品牌,但是其强势的自有品牌却非常少,难以在销售、服务方面突出特色,对于家乐福连锁超市的品牌信任、忠诚度等,很多消费者目前还未形成,多数消费者喜欢购买本国连锁超市的品牌,如家家悦、华润万家等等。1.2.2消费者对自有品牌商品的认知度低。对于自有品牌产品的宣传和推广等,得到家乐福的重视,但是宣传过程中也存在一定的问题,针对性不强,有许多消费者对自有品牌一无所知。还有,在开发自有品牌本土化方面,家乐福的基础比较薄弱,并且认识不到位。 1.3自有品牌的机会分析 ①开发自有品牌可以丰富产品种类。利用自有品牌,进行差异化竞争,取得竞争优势。其表现在商品质量上的优势,价格上的优势,与消费者沟通的优势。在个性化消费的时代,家乐福可以借助自有品牌,形成自身的经营特色,进而在一定程度上提升自身的实力,以及知名度和消费者的忠诚度等。目前,自有品牌在消费者的生活过程中作用越来越重要。②自有品牌在西欧地区大获成功,可以在中国市场进行推广。家乐福超市开发自有品牌能够从节省大量广告宣传费用、部分流通费用、经销返点、进店费等方面获取成本优势,增加企业利润。 1.4自有品牌的威胁分析 在我国,一些主客观因素制约着家乐福自有品牌的发展,目前,自有品牌的威胁表现在:①制造商品牌对家乐福自有品牌造成了一定的压力。虽然家乐福超市在饮料、通讯、家电、日化等领域开发了自有品牌产品,这些行业竞争压力比较大,一些专业的饮料、通讯、家电、日化等制造企业在我国市场有一定的竞争优势,多数消费者还是喜欢全国性的专业知名品牌。②来自跨国零售集团自有品牌产生的竞争压力。在我国连锁行业市场,家乐福在开发自有品牌过程中面临跨国零售集团自有品牌的竞争压力,如沃尔玛、大荣、特易购等集团,这些跨国集团自有品牌的开发对家乐福自有品牌的开发产生一定的压力。 2家乐福自有品牌营销对国内连锁超市的启示 2.1注意品牌的包装设计 品牌既包括显性因素又包括隐形因素,具体包括品牌的名称、标识、包装、品牌承诺等等,在我国零售市场,自有品牌的产品不管是在功能上、还是在质量上和技术上都不差于国外零售业自有品牌的产品,然而,其市场占有率和销售量远远低于其余国外零售业自有品牌的同类产品,究其原因在于品牌表示系统粗糙。正如上文提到的,家乐福为了构建自有品牌,其成立了专门的包装设计部门,我国连锁超市很少能够成立专门包装设计部门的,所以在自有品牌营销过程中应该注重品牌的包装设计。 2.2挑选专业的采购团队和质检人员世界的零售企 业除了以规模优势和雄厚的实力来占领零售市场外,其采购能力也是其主要的优势,家乐福的采购团队非常的专业,以家乐福服装品牌为例,其采购人员能够准确的算出服装所用的布料以及服装的总成本,这样使得家乐福可以把成本压的非常低。目前,家乐福在采购原材料过程中会选择价格更低质量更好的原材料。专业的采购团队在家乐福自有品牌产品开发过程中起到至关重要的作用。尤其是在产品的选择和控制上。众所周知,家乐福在监控制造商委托生产的产品过程后,在自有品牌产品进入卖场之前,还需要利用自身的实验室对产品进行严格的质检。 2.3根据自身条件发展自有品牌 ①低价,但不能无条件的低价。低价作为自有品牌一个重要的特性,成本的降低是低价的前提,与制造商的紧密合作以及规模效应等等都可以降低产品的成本,家乐福在这些方面都做了一定的努力和尝试,但是对于我国连锁超市,不是每个企业都有能力控制自身的成本,在考虑成本过程中还应该考虑产品质量。低价但不能无条件的低价,有可能只考虑低价造成商品质量的降低和服务质量的降低,这种情况下,发展自有品牌仅仅会给企业带来一定的灾难,影响企业长远的发展。②发展自有品牌,但不能无视自身限制的大规模发展。目前,家乐福自有品牌的商品非常多,规模非常大,但是大规模发展自有品牌有一定的条件。对于像家乐福这种世界级连锁超市,我国连锁超市的规模和实力还处于发展阶段,无论在销售经验和销售空间上还存在不足,应该根据自身的状况发展适合自己规模的自有品牌。 作者:高斌单位:山东女子学院 品牌营销论文:电建企业品牌营销论文 一、电建企业的产业背景 1.电力行业现状。“十一五”期间,我国电力工业持续快速发展,电力结构不断优化,电力技术取得重大突破,电力节能降耗成效显著,特别是电力供应能力得到显著提高,面对全国电力需求迅猛增长的趋势,扭转了严重全国大范围缺电局面,实现了全国范围内的电力供需总体平衡。2.电力行业发展趋势。据中国科学院财经战略研究院预测“,十二五”和“十三五”期间的一次电力需求将保持稳定增长态势,电力投资保持增长势头,电源投资结构将得到进一步优化;电力行业监管进一步完善,电力体制改革进一步深化,节能减排压力将助推重点项目发展,清洁能源发电继续快速发展,电力企业战略转型步伐将加快。 二、企业品牌分析 (一)企业分析 电建企业要做好品牌营销工作,首先要对企业整体概况、业务覆盖范围,主要资质情况进行总体分析,把握企业主要业务方向,提炼品牌价值,有的放矢地做好品牌营销。 (二)环境分析 第一,总体分析市场环境,并根据本行业的特点,从企业所处的环境及行业竞争态势进行评价。主要有五大因素:(1)政治因素,国家在能源方面加大力度,推行可持续发展战略,核电产业继续推进具有广阔的市场潜力;(2)经济因素,我国经济的快速增长对能源消耗量提出了更高的要求,企业竞争升级,占领市场,对于成本节约和质量提升的要求日趋强烈;(3)社会因素,居民的消费结构升级,深入人心的环保意识驱使高能耗高污染行业逐渐被市场所淘汰;(4)技术因素,新型能源的有效供应能力不足,政府、企业和科研机构对能源产业的发力投入和对相关技术的重视。第二,对电建企业综合评价。电建企业受国家宏观形势及能源政策的影响较大,在市场杠杆的调节下,均具备较为全面的企业资质,过硬的技术和管控能力,已进入稳定的发展阶段,但也面临着市场份额减小,市场竞争日益激烈的局面。 三、品牌营销的主要策略 行业形势及企业特点综合分析的结果,将直接应用于品牌营销的主要策略—市场营销。 (一)明确市场目标 作为电建企业应当以具有以下特征的用户提供专业化的产品与服务的目标对象:生产规模较大,设备投入较高的中大型企业,负责各产业用电的主要大型经销商,有较强的新技术笑话吸收能力的新兴能源企业。 (二)品牌分析 电建企业品牌应根据其行业特点,融入国家能源发展理念,侧重以“技术领先、绿色和谐、不断超越”为内涵,不断扩大营销空间,拥有更多品牌延伸的机会,为企业的可持续发展提供可能。 (三)品牌策略 品牌是企业的无形资产。我们可以预见,未来的电建行业竞争将会是企业品牌的竞争。根据电建企业主要产品的特点,品牌策略应主要集中在以下六个方面:1.商标注册与使用管理和IS02000质量管理体系认证后的管理、维护、更新;2.逐步完善企业官网的网络建设,打造产品和企业的高知名度;3.通过行业专刊及各种公关活动大力宣传,在短时期内提升企业和产品知名度;4.严把质量关,注重市场开发人员的培训,以高质量的产品和一流的服务取信于顾客;5.预测业务发展趋势,加强市场布点,统一管理、严格控制,确保高技术、高质量、高服务和高管理;6.建立客户档案,落实定期回访制度。 四、品牌营销的辅助策略 为更好的进行电建企业的品牌营销工作,还需运用定价策略、战略伙伴建设、市场开发策略等辅助策略进行完善。 (一)定价策略在辅助策略中,定价策略是品牌营销成败的最关键环节。因此,电建企业要针对客户的需求,细分成本和竞争形势来进行定价,尽量保持价格在符合行业标准的情况下浮动较小。首先,要对相关成本数据进行收集和分析,并得到一个基准数据;其次,电建企业长期经营目标的实现和可持续发展的需求是影响价格制定的重要因素;最后,要综合了解主要竞争对手的定价情况、预期反应和市场需求。 (二)战略伙伴建设在市场开发的过程中,可与长期的供销关系、技术和服务的紧密结合形成的大客户关系以及重要的原材料、大型工程设备供应商,利用产业链上下游的纵向关系,以及平行业务的横向关系,建立战略伙伴关系。同时,随着电建企业不断走出国门,尤其是EPC施工模式推广,银行、信保等融资渠道将成为新的战略合作伙伴。 (三)市场开发策略电建企业的市场开发策略应根据总体客户的性质、来源、合作时间等进行划分:已开发市场:以优质、优价、和优质服务树立企业品牌形象,不断扩大市场,提高品牌知名度和名誉度。潜在市场:重在介绍电建企业服务的特点、优点,提高客户对于企业的认知度,配合以适中的价格、完备的服务、有力的公关手段打开市场。 (四)技术和服务支持电建企业要注重采用宣传、培训和交流等手段,推广品牌,建立现实客户与潜在客户对于电建企业的产品及服务的广泛认知。同时,要建立完善的销售网络,做到精准定位,精准营销。此外,对于已完工的工程,要保持畅通的反馈渠道,落实客户回访制度。 五、结束语 伴随着国家电力体制改革的不断深入,电建企业将随之面临更大的市场压力与挑战,品牌营销将逐步成为未来市场突破的重点。因此,做好品牌营销策略,将有效推动电建企业在日益激烈市场竞争中保持强大的竞争力和旺盛的生命力。 作者:陈鑫单位:中国能源建设集团广东火电工程总公司
企业口碑营销策略探讨:口碑营销对企业营销的重要作用 一、绪论 (一)选题背景 口碑这个词很早就被提出,是人类所接触到的最原始的营销广告。口碑营销是指企业在品牌建立过程中,通过新老客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌向各方传播开来的一种营销方式。我们可以看到,越来越多的品牌都逐渐包含口碑营销的成分在内。而我们也在越来越多的领域内接触到口碑营销,领略口碑营销的巨大作用。 (二)研究的目的和意义 1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑营销在新时代环境下对企业的帮助,企业利用口碑营销受到巨大的营销效果,通过对不同行业不同人群的分析给出自己一些的意见。2、研究意义。口碑营销越来越多的出现在我们的生活中,它在我们不知不觉间影响着我们的生活。如何让它更好的帮助企业实现品牌的口碑营销,是我们探究的问题。 (三)论文的研究内容 本文研究内容主要包括以下三个部分第一部分,绪论。阐述本文的基本选题背景,提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分,口碑营销的基础理论。对口碑营销系统的进行了解释,给大家讲述了口碑营销的基本内容,用通俗易懂的语言来解释晦涩难懂的语言理论。第三部分,口碑营销的展望。相信口碑营销对今后企业的发展有更大更好的作用并对今后网络口碑营销进行进一步研究和展望,从各个方面分析研究如何进行口碑营销。 二、口碑营销的基础理论 (一)口碑营销的理论 1、口碑是什么。口碑,一词来源于传播学,主要被用于营销领域中。正是因为它是非营利性的传播这种特性,才让口碑营销变得非常有可信度。口碑是由产品的最初生产者、消费者以外的一些消费受众,通过向大众传播的方法,不经过任何有关生产者的第三方处理加工,传递有关某一特定的或某一种类的产品、品牌、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得相关信息、改变对物品的基本态度、甚至影响一个人的购买行为的一种两方面互动的传播行为,口碑即是所有商品的信息和评价的整合。2、口碑营销是什么。通过市场营销所学到的知识我们可以知道,营销是指企业或组织采取相关一系列有效措施,使消费者认知并且购买自己所看中产品的一种行为。我们可以看到口碑营销应用于企业时,它是一种有自身意识的营销活动,我们将口碑营销定义为一个企业通过策划相应的不同的口碑题材,并借助各种不同的渠道和途径进行宣传,以提高企业及品牌的知名度、及影响不同消费者的最终购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销就是通过口口相传的形式,从一个人到另一个人传播商品信息的一个过程。 (二)口碑营销的特点 口碑营销具有以下几个特点:1、针对性比较强。口碑传播是借助大家一对一的传播,将产品的优缺点向大众传播。对销售者来说,这也是一件好事,通过最低廉的方式获得企业最大的利润,而在此传播期间所用的人力物力是比较少的远远少于广告。2、是值得相信的。我们平常所看到的广告都是被虚拟美化的。当我们广大消费者了解到了这点时,广告就对我们没有了吸引力,我们不再相信广告,而此时,口碑营销的出现则拯救了企业的商品。3、成本相对比较低。因为是通过人力自发地向外传播所以成本比较低,只需要前期的统筹和计划,投入少量的财力,即可获得巨大的可以见得到的劲爆结果 三、口碑营销对企业的分析与展望 (一)不同行业受口碑影响的程度 1、现代手机行业,手机行业受口碑影响非常的大,我们买的手机大多数是听别人说好用的手机。大家都给每一款手机定义了其最有特色的明显标注,比如说我们提到诺基亚就想起它的质量是非常有保证的,而想起步步高就立刻想到音乐手机,提到苹果就想到设备精良,外表高端大气。2、旅游游览行业。旅游行业是现代经典服务业的典型代表。旅游行业拥有有比较高的从众性,著名景区和知名旅游城市游客众多就是最好的证明。近几年来,丽江等古城的口碑较好,以至于很多的人闻名而去。 (二)企业在建立口碑营销时需注意的地方 1、产品质量。所以只有在完美的产品质量的条件下才可能会拥有更好的口碑,才能加快口碑的传播,从而带来好的口碑营销效应。2、要有节制有目的的进行口碑传播。很多时候,我们被轰炸似的网络营销所覆盖,那样,我们不但没有记住产品的特点和品牌的积极一面,反而让我们对某各品牌产生了反感,从而使得企业没有一个成功的网络口碑营销传播。3、寻找让人信服的人来当意见领袖。人们总是会更加相信权威,相信专家的意见和建议,所以,在行业内寻找到专业人士,让他们亲自使用或者为大众讲解传播也许会收获更好的结果。这也就是很多网络广告都会寻找专业人士进行现场点评的原因了。4、让自己的资源变得稀缺。从深层次的包装自己的产品,让自己的产品具有独立鲜明的个性,比如说iphone这样一款产品虽然价格昂贵,但它在年轻人的手里非常流行,它是微奢的代名词,让我们感觉时尚又高贵。而拥有这款手机的人仿佛也是与众不同的,感觉身价倍增,他们当然更愿意在亲朋好友间显摆,高谈阔论一番,从而达到了口碑传播的最终目的。5、常备几套应急方案。可以知道,不是任何一场网络口碑营销都能收到自己想要的效果,6、选择合适的对象。不同的受众有不一样的选择要求,我们不能给大妈介绍先进的电子产品并且让她们对产品进行口碑的传播。 (三)展望口碑营销正在逐渐被更多的企业认可和使用,在互联网技术和更多样化电子通讯设备出现的现在,口碑营销已经被使用在生活中的每个角落和每个行业。相信我们的未来能感受到综合的,来自各方面的口碑营销的影响力。这也是更多企业想要获得发展的切入口和新的机会。在互联网被广泛使用的今天,我们更应该更好的利用网络,利用新媒体进行口碑营销,让它为企业带来更大更好的利润。 作者:田殿坤 单位:沈阳师范大学 企业口碑营销策略探讨:互联网+背景下小微企业口碑营销策略研究 [摘要]:随着经济及互联网技术的深入发展,越来越多的企业将互联网技术纳入企业的营销的优秀内容。2015年3月,我国举办的十二届全国人大三次会议上,国家总理第一次将互联网+行动纳入国家经济的发展日程,该计划的提出,引起社会的强烈反响,各界学者对此计划进行了相关的研究和讨论。互联+是新时期互联网技术发展的产物,更是互联网技术的延伸和发展,如何在新时期运用互联网+推动我国经济的发展,这是我国学者关注的焦点。 [关键词]:互联+ 口碑营销 问题 对策 一、互联网思维的概念及内容 (一)互联网思维概念的提出 随着互联网的不断发展,越来越多的元素不断受到冲击。从生产方式的转变,到商业模式的创新,互联网正从一种工具慢慢演变为一种思维范式,伴随商业的浪潮迅速席卷而来,当这种冲击不断加深、变革不断加剧的时候,互联网思维开始正式引起了关注,各种关于它的讨论纷至沓来。 目前资料所能找到的“互联网思维”一词最早的提出者或许是百度公司董事长李彦宏,他在 2011年的一些演讲中提及了互联网思维,但由于描述过于碎片化,而并没有引起太多的重视。虽然“互联网思维”最早的提出者不能完全确定,但它带来的影响却是翻天覆地的。 (二)互联网思维的优秀内容 互联网思维是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会,来指导、处理、创新、工作的思维方式。它是相对于工业化思维而言,是一种商业民主化的思维以及一种用户至上的思维。互联网思维所带来的对于营销和经营理念的再思考,将重塑中国乃至世界的商业环境。目前对于互联网思维的分析,本文认为,互联网思维作为一种系统性思维,是涵盖市场经济与商业运营的全方位立体的概念,它有其产生的客观条件和适用范围。互联网,尤其是移动互联网的发展、大数据技术的不断成熟、云计算领域的扩大等,是互联网思维产生的客观条件,也是时代背景。而市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态,构成了互联网思维的适用范围。互联网思维,就是依托移动互联网、大数据、云计算等高科技,对市场、用户、对产品、对企业价值链以及对整个商业生态进行的重新审视的思考方式。 二、互联网+背景下小微企业口碑营销存在的问题 (一)渠道资源匮乏 营销渠道是商品或服务从生产方转移到需求方的路径或枢纽,可以是机构也可以是个人。对于小微企业而言,营销渠道的搭建和沟通效果直接决定产品的分销力度和服务辐射范围,可使企业的业务和口碑扩展到离营业网点距离很远的客户和其他自身不能涉及的市场领域,从而使营销触点呈几何增长。同时,口碑营销渠道在客户和企业之间起到了沟通和传递信息的作用,一方面客户能及时了解企业的各种创新服务和产品信息,起到了企业网络的宣传作用,另一方面互联网+的营销也能使企业更全面有效的掌握客户信息,方便今后有针对性的制定出适应市场需求的产品。 现在企业现有的渠道主要有:互联网的百度推广、营销员工、少数兼职经纪人等。服务渠道较少,大部分来自于企业渠道和企业自来客户,其他渠道效果甚微。但存在的问题其一是企业渠道的工作也没做到位,合作渠道单一有限。企业自身作为一种重要的营销渠道,拥有稳定优质的客户资源,今后应一步加强和各同行企业的合作,其二是小微企业口碑营销工作主要还是依靠营销队伍的开发和服务,目前小微企业营销员工积极性不高,安于现状,很少有营销员工主动去开发客户,缺乏服务意识。以上问题一直以来都没得到公司的重视,应加快完善。 (二)不注重进行产品差异化定价 在当前国内市场,产品依然是客户选择的“优秀驱动”因素。60%以上的客户是根据产品及成效来选择企业。而目前企业产品销售部门不但不能根据高端客户的个性化产品需求提供量身定制的个性化产品服务,也很少能够在同一产品内给出客户差别化的定价。产品供应销售一般通过公开信息对比来判定产品定价高低,但现实多数客户专属产品并不在公开信息平台中披露。有客户经理认为同业差别化定价、企业效益优势明显的产品具有较高的隐秘性,而企业定价决策人员既无法及时知晓,这样在一定程度让客户对企业产生较大的负面情绪,,进而降低客户的忠诚度,严重阻碍企业的发展。 三、互联网+背景下小微企业口碑营销的优化策略 (一)加快互联网营销渠道建设 当今互联网的发展速度越来越快,互联网营销是一种新型的市场营销渠道,具有效率高、成本低、沟通交流方便等特点,日益受到越来越多的关注。我国大多数企业目前还没有有效开展互联网营销工作,仅有一些集团总部的网络平台还有互联网的百度推广,业务发展受到一定限制,因此应加强互联网营销力度。比如可以分级建立企业营业部客户多个QQ群,根据客户需求传送及时的产品能讯息,给客户一个温馨大家庭的感觉;在新浪、腾讯等门户网站建立营业部的家园论坛,想法提高论坛人气,论坛由营销顾问或专业营销人员负责更新,进行产品营销理念的引导和产品信息的等;开通营业部官方微博,由资深顾问进行大盘实时动态解读提高证券企业的知名度和信赖感;建立营业部独立网络平台,投入专人进行网上开户指导、产品推荐、实时行情研究等工作。 (二)推动新渠道建设,启动长期的客户关怀 我国小微企业现已提出的针对不同层级客户取不同服务模式的理念,际上目前还很难达到目标。小微企业口碑营销服务需要涵盖客户生活和工作的方方面面,没有一支高素质的专家团队是很难完成的。因此,小微企业还应强化后备支持系统,专家咨询系统和客户关系系统的建设,不断整合服务平台 ,形成客户管理的立体式系统,主要表现为全方位,全天候,全渠道体系,为企业客户经理提供信息支持、为客户产品的需求方案。 四、总结 目前我国小微企业口碑营销策略的模式较为单一,将业务的拓展作为企业的发展的价格因素作为企业发展的优秀内容,在客户细分环节有待进一步的完善,没有形成成熟、健全的市场营销渠道管理。小微企业之所以存在上述问题主要是因为;企业缺乏竞争意识,过分注重企业效益而忽略客户的需求,随着在线市场的激烈开展,国家颁布相关的法律法规,使在线营销有法可依,同时,也保护了用户的权利。 企业口碑营销策略探讨:企业微博营销对于消费者口碑传播的价值研究 摘要:随着微博的迅速成长,无论是作为公众的交流平台,还是媒体本身,抑或是营销平台,微博都显示出巨大的商业价值,而微博营销成为企业争相试水的对象。本文结合各类微博营销的特点、价值和诞生策略,提出了如何利用好企业微博对消费者口碑传播产生正面价值。 关键词:企业微博 营销 消费者口碑 网络传播学者闵大洪指出,互联网的快速发展使得“一人一媒体,所有人向所有人传播”的局面得以实现。微博媒体客作为互联网中的一种工具,能够让使用者随时随地进行“直播”。一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人,而不是任何新闻机构。而微博媒体客的出现使得突发新闻报道的门槛进一步降低,其具备的独特的新闻机制能够让任何人实时地在互联网中发出自己的声音。在汶川地震、孟买袭击、美国坠机、央视附属文化中心着火等、新疆“7.5”等事件中,微博媒体客都先于传统媒体进行了突发新闻的报道,快速传播信息的力量得以凸显。 在互联网时代,随着公民社会逐渐的形成,微博媒体客作为一种新工具也将推动公民报道的进程。自微博媒体客出现以来,因其具备简单、快捷、终端多样化的优势,在多次的突发事件中表现不俗。微博媒体客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了互联网报道突发事件的生态环境。 通过对微博对消费者口碑传播价值的研究,能够充分地了解如何利用网络营销这一渠道实现网络公司自身的商业竞争,让企业和个人都能充分的发掘微博媒体的商业价值,来达成自己的推广。随着近年来电子商务的不断发展,网络营销也成为了当今电子商务最重要的一部分之一,所以,对于企业微博对消费者口碑传播的价值研究,也具有十分重要的意义。 1.微博对消费者口碑传播的分类 1.1官方微博媒体/微媒体 企业的微博媒体必须是官方的,传播的内容也必须是官方的,内容较为正式,可以在第一时间企业最新动态,对外展示企业品牌形象,成为一个低成本的媒体。 1.2企业领袖微博媒体/微传播 领袖微博媒体是以企业高管的个人名义注册,具有个性化的微博媒体,其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”,能够影响目标用户的观念,在整个行业中的发言具有一定号召力。 1.3客服微博媒体/微服务 与企业的客户进行实时沟通和互动,深度的交流,让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。 1.4产品微博媒体/微公关 对于危机能实时监测和预警,出现负面信息后能快速处理,及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件,可通过微博媒体客对负面口碑进行及时的正面引导。 2.微博营销的价值 2.1利用微博媒体提升公司的品牌形象与影响力 随着用户个人名气的增加,其中的一部分也不可避免地影响到了用户所在公司。一些名人名企开通了官方微博媒体,通过与粉丝的互动大大提高了企业以及个人的知名度,认真的发微博媒体并对支持自己的粉丝进行大面积的回复,也会增加企业的人气。树立品牌企业在互联网中的良好形象。在此基础上微博媒体会有关公司的各类帖子,如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答微博媒体用户关于企业品牌的各类问题,同样也会获得跟随者的追捧。无形中提升了公司的知名度。用这种方式开展网络营销,是微博媒体最直接的价值体现。 2.2用低成本来与用户更好的沟通 企业管理者可以借助微博媒体平台发表观点,读者可以发表评论,管理者可以回复读者的评论,因为微博媒体的实时实地性,管理者与读者的沟通会更及时,更便捷,因此可以更好地维持与顾客的关系。换言之,只要在微博媒体上进行最简单的文字交流与沟通,就能轻而易举的了解消费者眼中该企业的形象也能更及时的投入到为消费者考虑的行动中去,能够有利用于企业形象的改进,树立良好的企业口碑。 利用微博媒体推广大大降低了广告成本 众所周之,企业欲在平面媒体上广告需要相当大的费用。尤其是在门户网站,若想找到醒目的广告位,不花大价钱是不现实的,而且,费用又实在不是个小数目。而利用微博媒体来推广,只要注册一个企业的官方微博媒体,然后建设好粉丝,在巧妙地微博媒体内容让广大粉丝看到,如果内容好,还可以得到大量的转发。这种推广方式,省去了大笔广告费用,也能很好的起到了宣传推广的作用,就是小企业也能为大众所认知。最后,企业管理者还可以在微博媒体内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的,这样的微博媒体推广成本低,且在不增加网站费用的前提下,提升了网站的访问量。 “水能载舟亦能覆舟”,微博媒体是营销推广的利器,如果使用得当可以为个人或企业带来非常可观的利益;但是,如果使用不当,没有注意自己微博媒体的言论,也必会带来负面影响,因此在企业微博对消费者口碑传播的过程中要学会合理的区利用微博媒体,展示出企业健康积极的形象。 3.微博对消费者口碑传播的延生策略 企业在开展微博对消费者口碑传播过程中,除运用以上营销策略外,还应在寻找需求、售后服务及危机监测等方面进行延伸。 3.1利用搜索功能寻找潜在需求 充分利用微博媒体的搜索功能,搜索、寻找与企业产品或服务有关的帖子,并对这些需求进行积极响应或推荐。当发帖者提出进一步咨询时,应像对待好友一样,做到“有问必答”、及时回应,进行的耐心地回答与引导,用你的回复来影响潜在客户的决策。 3.2利用微博媒体平台进行售后服务 当企业有越来越多的客户在使用某个微博媒体平台时,企业的客服部门就应该利用这个微博媒体平台进行售后服务。这不仅可以即时地解决用户使用产品或服务中遇到的问题,还可以更透明、更公开地展示企业的服务水平。 3.3利用微博媒体平台进行危机监测 企业开展微博对消费者口碑传播应该考虑在微博媒体中经常性地进行危机监测并进行适当的干预。即观察或搜索与企业产品或服务相关的负面信息,当监测到有与企业产品或服务相关的负面信息时,企业微博媒体的操作者应以最快的速度做出解释并及时转告企业的相关部门进行专门的处理,使相关的负面信息或危机在没有扩大之前得以化解。 4.对企业微博对消费者口碑传播的建议 4.1建立微博媒体平台时,应该考虑企业的规模 企业开展微博对消费者口碑传播,需要投入相应的人力资源。对于大型企业而言,微博对消费者口碑传播应该成为企业整个营销规划中一个不可缺少的部分,并需要设置一个专门的微博对消费者口碑传播团队,其中包含若干个成员,进行相应的分工,并在微博对消费者口碑传播中进行相应的配合。同时,微博对消费者口碑传播应该与企业整体营销规划中其他营销手段相配合,以达到最佳的营销效果。对于中小企业而言,应视企业规模设定一定数量的专职或兼职人员开展微博媒体平台的营销活动。可以根据实际情况,每天安排专人分时段进行相应的信息搜索及监测,然后根据实际情况进行相应的回复、转发或问题处理。应该认识到:微博对消费者口碑传播并不仅仅只能被大型企业运用,中小企业在这个新的游戏中并不是只能扮演一个配角。对于中小企业来说,使用微博媒体的方式进行营销恰恰是他们最需要的。 4.2在微博媒体信息时,应该考虑合适的表达方式 企业微博媒体是公司级的营销策略,即信息者代表的是公司形象,而不仅仅是信息者个人观点。没有公司高层领导支持的微博对消费者口碑传播是很难发挥作用的。但是过于“官方”的微博媒体又往往不受欢迎,这需要在实际应用中权衡取舍,找到最合适的表达方式。 4.3开展企业微博对消费者口碑传播,需要持之以恒的努力 企业微博对消费者口碑传播也是企业网络营销的一个重要工具,它需要一个长期的资源积累和转化的过程。因此,企业需要持之以恒的努力。同时,由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博媒体,因而,微博媒体的专业细分、传播应逐步实现更加精准和纯粹。 4.4对微博媒体信息的监测、收集及统计分析 企业微博对消费者口碑传播应利用监测软件配合人工监测工作对微博媒体信息进行监测,同时将相关的信息进行收集及归档,并将相关信息输出到相应的信息统计及分析系统中,以评价微博媒体的营销效果。 总之,微博媒体作为营销平台的入口有待进一步开发,企业微博对消费者口碑传播的策略及其方法体系还有待于在实践中进一步检验和修正。 企业口碑营销策略探讨:口碑营销在塑造企业形象中的运用 摘 要:良好的企业形象是企业无形的财富,是企业可持续发展的动力。如今消费市场愈发成熟,消费者对传统广告形成信息免疫力,口碑营销作为最重要的营销手段,是一种“性价比”极高的营销方法。其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视,对于塑造良好的企业形象、提升企业综合竞争力有重要影响。本文通过分析口碑营销与企业形象之间关系,结合口碑营销在营销中的优势与劣势的基础上,提出将口碑营销与各种营销方式相结合,充分发挥口碑营销的优势,规避其劣势,利用口碑营销进行企业形象的塑造。 关键词:口碑营销;企业形象;形象塑造 随着社会、经济、文化的不断发展,我们的社会逐渐走进一个知识经济的时代,社会各行各业竞争日益剧烈,企业除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外,更为关键的是企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。当今各企业都在利用各种不同的营销方式来塑造企业的形象,以此提高企业的竞争能力。口碑营销作为一种最古老的营销方式,其存在着许多方面的不足,国内口碑营销发展至今也曾饱受争议,大家对真正的口碑营销存在较大误解。目前当今学术界对口碑营销在塑造企业形象中的应用没有全面系统的研究,许多人对口碑营销的认识还只片面的停留在对厂商竞品的攻击谩骂或者盲目删帖。真正的口碑营销是需要用用事实说话,用东证明,用道理帮助消费者理性决策,“深度教育用户,让好产品家喻户晓”品牌企业。充分发挥口碑营销的优势,规避其劣势,将口碑营销与现代营销方式相结合,运用到塑造企业形象中去,对企业的发展有重要的意义。 一、口碑营销与企业形象的概述 (一)口碑营销的概念和优势 口碑营销是指企业以优质的产品或服务,通过营销活动在消费群体中引发的一系列关于产品或服务的议论,以人际传播方式让消费者了解产品,进而做出购买决定的一种营销方式。 口碑营销具有其独特的优势:首先,口碑营销的信息可信度高;其次,口碑营销的信息传播成本低;再次,口碑营销能够帮助企业挖掘潜在消费者;最后,口碑营销有助于提升企业整体形象,为企业积累起长期的宣传效果,形成极具亲和力的品牌形象,使得目标人群形成品牌忠诚。 (二)企业形象的内涵 企业形象(Corporate Image,缩写:CI),企业形象是指社会公众和企业员工对于企业的印象,是企业的行为和特征在人们心中的反应,企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的对企业的总体印象。 良好的企业形象是一种无形的财富,是企业的软黄金,良好的企业形象能提高企业的竞争力,是企业可持续发展的动力。在市场竞争日益激烈的新形势下,同行业的企业激增,竞争更加体现在“高、精、尖”领域,如果企业要在竞争中取胜,除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外,更为关键的环节在企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。 二、企业形象与口碑营销的关系 良好的企业形象并不是一朝一夕就能够构建起来的。要让消费者知道该企业的存在,在短期内投入大众媒体广告就可以达到目的。但是,如果要让企业产品被消费者认可,则还必须要经历一段很长的时间,而口碑营销则是培养这种市场评价的有效途径。随着企业对自身形象的重视,口碑营销正在不断发展和进步,并且在应用中为企业创造了新的利润,塑造企业形象,良好的口碑能够赢得回头客。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的消费者去为其做宣传,从而起到一传十,十传百,继而让普通大众都知道其产品或服务的目的,从而提升企业形象。 负面口碑营销对企业形象有一定的影响。中国有句俗话“好事不出门,坏事传千里”,一语道出了企业形象必要性。口碑营销在人际间传播和影响的这一巨大效应在经济社会中更显突出。据一项调查报告分析,消费者在购物时有4%的不满消费者会向企业提出他们的抱怨,但是却有80%的不满消费者会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。这就说明,口碑营销的这种负效应往往会对企业形象有负面影响。 企业形象和良好口碑营销是相互促进的。良好口碑营销扩大了企业形象对人们的影响,同时,企业形象也是口碑营销素材的重要来源。在纽约梅瑞公司的购物大厅,设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为没有购买到货物的消费者服务的。如果哪位消费者到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品,咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的这种企业形象给了人们一个津津乐道的口碑营销故事,使其得到了广泛的传播。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩,而且使消费者对梅瑞公司产生了亲近感,给梅瑞公司带来了巨大的利润,可谓名利双收。企业形象和良好口碑营销的这种相互促进的效果正是交互性的体现。 三、企业运用口碑营销塑造企业形象的策略 (一)善于利用消费者口碑 1、从消费者角度思考,塑造好口碑来提升企业形象 随着市场竞争的日趋加剧,人们对消费者的看法也发生了巨大的变化。我国在改革开放前,商品短缺,什么都凭票供应。布票、粮票、油票、自行车票、缝纫机票等等,举不胜举。这些东西,现在已经变为特定历史时期的文物,但还时常听老一辈人说起。那时候的百货商店里,售货员对消费者很少有笑脸,而是消费者要拿出笑脸一遍又一遍讨好店员,想买点自需品。顾客问个三声五声,得到的是冷冰冰的态度和生硬的回答。然而在现代企业这样的现象我们很难看到,而在今天的市场经济的大潮中,谁赢得消费者,谁就赢得市场,企业在消费者心中的形象好了,企业才能长期发展。 企业要想塑造良好的企业形象,就必须从消费者的角度出发,真正的去了解消费者需要什么,想要什么,企业在营销过程中要真心诚意地对待消费者,为消费者提供最优质的产品和服务,满足消费者的心理和精神需求。真正做到为消费者服务的企业才能赢得消费者的认同与好感,形成良好的企业口碑,通过消费者的口碑宣传让更多的消费者来购买产品。 企业口碑营销策略探讨:浅析家装企业如何有效实施口碑营销 伴随着房地产市场的红火,天津市家装业近几年来发展势头迅猛。截至2005年底在天津市工商行政管理局登记的家装企业有432家,2005年产值超过45亿元(包括新竣工住宅装修和旧房改造装修)。但根据天津市环境装饰协会的相关数据显示,天津市通过资质认证的家装企业总产值尚不足17亿元,考虑到遗漏等因素,保守估计目前正规企业所占份额还不足50%。正规企业服务经营意识不强,品牌认可度低,大部分市民的家装业务被“马路游击队”所承揽,造成市场混乱,消费者权益无法保证。因此,如何提高家装企业的市场竞争力从而使天津市家装行业健康、有序的发展,就成为当前首要解决的问题。而口碑营销恰恰在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中发挥重要作用,运用恰当,将成为家装企业提升市场竞争力的一把利剑。 一、口碑营销的涵义 口碑营销是指企业根据社会人际网络的特征,有计划地利用口碑这个人际传播渠道传播有利于企业实现营销目标的信息,并让这种信息在社会网络中快速扩散,从而引起广大消费者对企业产品和品牌的关注、了解、兴趣和欲望,促使消费者购买企业的产品,并成为企业及其品牌的忠诚顾客的过程。 二、口碑营销对天津家装企业的重要意义 由于目前天津市家装市场公司多而杂,外加有游击队,各家公司优点不突出,消费者选择难度大。对于家装企业而言,和传统的非人际传播渠道相比,运用口碑传播的优势主要体现在以下三个方面。第一,从营销传播的效果看,媒体上大量的家装公司广告,且其中一部分含虚假成分,已越来越难以引起消费者的注意和兴趣,在广告和促销的海洋中,消费者更容易产生选择性注意、选择性曲解和选择性记忆,而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播则克服了这一缺陷。 通过对天津市367位不同年龄、收入、住宅面积的消费者调查,得出消费者获取装修信息的渠道结果表明:84.47%的受访消费者以朋友/家人/同事推荐方式来获取家装信息,居于首位;报纸和电视分列二、三位,占到61.58%和55.59%;可见口碑营销对家装企业提高市场占有率的适用性及重要意义。 第二,口碑传播具有更高的可信性和影响力,因而能够获得更好的营销传播效果。本次“消费者对家装队伍选择”的调查结果显示:31%的被访者表示会选择“正规家装公司”,其原因是正规装修公司质量和信誉有保障,如果有纠纷,解决相对来说容易些;有62.9%的被访者会选择“朋友推荐的装修队伍”,他们认为目前有相当一部分正规的装修公司装修质量粗糙与“装修游击队”无多大差异,而朋友介绍的“游击队”口碑好、信任感强、质量可靠;只有6.1%的消费者选择“装修游击队”,主要是因为“装修游击队”经营方式灵活,价格便宜。可见,目前消费者并非是一味关注低价格而是在寻求一种服务质量与价格的最优性价比,这也正是家装市场消费者逐步走向成熟的表现。 第三,从营销传播的成本效率看,企业需要为诸如广告这类传统传播信息方式付费,而且这种费用在不断攀升,比较而言,口碑是在消费者之间传播,企业无需为此支付费用,因而传播的成本效率更高;此外,口碑传播和非人际传播方式相比,具有隐蔽性,信息在复杂的社会网络中传播,竞争对手难以准确把握和模仿,更有利于企业建立起竞争优势。 综上所述,口碑营销理应成为天津市家装企业提升营销竞争力抢占市场份额的重要手段,对如何有效实施口碑营销进行深入研究具有重要的现实意义。 三、口碑营销的实施基础――创造顾客价值的服务观 家装行业经营活动,是一项面向社会,面向百姓的服务活动,具有服务行业的许多特征。从现实情况看,大部分企业经营方式比较原始,以出卖劳动力为主,主要提供施工服务。虽然有些设计,但都难免简单粗糙。同时,服务意识,履约意识,服务态度不如人意。在经营理念上,与提供“最终产品”的意识相距甚远,从设计、施工到后期配饰,乃至售后服务跟不上,导致预期的装饰效果与居民的期望不协调,不统一。在营销模式上,除了广告投入,及各种变相的让利销售外,似乎没有更好的办法。 随着行业成熟度的提高,未来家装市场的竞争将进一步加剧,管理差、知名度低的中小规模家装企业随时有可能被挤出市场,而企业只有通过树立为顾客创造价值的战略服务观,塑造自身良好的品牌形象,通过创造装修的附加服务才能赢取市场,并且最终占据市场。企业要想在激烈的市场竞争中成为获胜者,首先必须获得消费者认知和信任,使口碑营销得以顺利的实施才能不断地提升市场份额。 口碑营销决非花言巧语的取巧行为,而是扎扎实实的营销努力。只有做好企业经营全过程的工作,切实打好基础,在市场积累企业信誉,才有可能赢得顾客的口碑,实至而名归。口碑营销是一种境界很高的营销努力,它要求企业用高于一般企业和行业的标准来要求自己,切实打造好口碑营销的基础。根据家装企业的特点,有效实施口碑营销的基础主要有以下几个方面: 1、向顾客提供透明信息。目前家装行业的很多企业都是“暗箱操作”,报价不规范,不透明。每家公司都有自己的报价系统,不但消费者看不懂,连行业内的人士对这些报价书都感到相当头疼。向顾客提供明晰的价格信息及详尽的产品知识、企业动态及行业发展情况,让顾客成为产品的行家、企业的知情人并且乐意向他人转述此类话题。这样做会让顾客觉得该企业是很诚实可靠的,并帮助顾客树立使用其产品的信心。他们的口头宣传,会大大加强企业的可信度及影响力。 2、关注顾客的需要与个性化要求。要赢得顾客口碑,就必须真正关注顾客,真正关心顾客的需要,让顾客感到企业确实把顾客看作是第一位的。关注顾客就必须对顾客的基本状况,包括顾客的名字、爱好、生活习惯等都要有比较全面的了解,以便为顾客提供更加个性化的服务。 3、让顾客参与进来。鼓励顾客参与到自己的家装设计过程中,并让顾客在短时间内方便、直观地体验到家具摆放在自己家里的真实效果。彻底解决消费者在款式、配套、环境布置、空间预备、个性化等方面的购买忧虑,最大限度降低消费风险。实现家装设计与家居用品选购同步化,保证了装修的风格、色彩、空间与家居商品的和谐统一。这种个人体验产生良好感觉,使顾客乐意向朋友推荐你的企业。 4、消除顾客不满。随着家装业的发展,越来越多的消费者的消费观念发生了转变,开始从只关注价格转变为关注家装企业的品牌信誉和售后服务。目前,由于家装市场整体仍不很规范,虽然有些装饰企业的承诺很多,但大都是一纸空言。售后服务体现的是企业管理的综合实力,不仅要求家装企业形成制度,还需要投入很多人力、物力,需要技术工人和资金作保障,而不是简单的一句承诺。任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满,但企业能通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿,把可能的危害降到最低,甚至因此创造出一批忠诚顾客来。 5、和谐的公众关系。要想赢得公众的口碑,就必须营造一个良好的公众关系,同顾客、社区、供应商、政府、新闻媒介等各类公众,建立起一种良好的关系。树立公正、诚信的良好形象,因为社会良心、社会公正是产生口碑的社会心理基础。 四、结语 现阶段天津市大多数家装企业的成长目标无疑要以追求经济效益为主,但各个成长阶段应有所区别。一般而言,中小企业前期目标以赢利和降低成本、尽快收回投资和现金流为主;后期则应长期、短期目标兼顾,如增加市场占有率等。口碑营销正是顺应了家装企业成长的不同阶段,它不仅在企业成立初期获取顾客认可的过程中能够从效果和效率两个角度显现出超越传统营销传播模式的优势,而且在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中也能够发挥重要作用。但要想运用口碑营销更好地提升企业竞争力,企业就必须在以顾客价值为中心的基础上进行系统的全过程的资源整合,在消费者与企业间建立长期的互惠合作关系,从而在提高消费者福利的同时,实现企业利润的长期稳定增长。这样才能把口碑营销的效果发挥到极致,使口碑营销真正成为天津市家装企业提升市场竞争力的一把亮剑。
校园文化建设研究篇1 一、文化自信视域下高校校园文化建设的研究价值 文化作为一种“软实力”,日益成为衡量一个国家综合国力竞争的重要指标,是彰显民族特色、培育民族精神和增进民族团结的重要因素。而校园文化是高等教育发展中的重要组成部分,培育明确的校园文化建设意识是新时代高等教育的重要任务,发挥校园文化对大学生综合素质能力培养的指引作用,以此实现“文化育人”的效果。因此,在校园文化建设中坚定文化自信,有较强的现实意义。1.大学生文化自信的含义及特征文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。没有文化的高度自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族伟大复兴。新时代我们立足新的历史方位,推进社会主义先进文化兴盛繁荣,努力建设社会主义文化强国的自信,需要我们坚守中华文化立场,坚持“双创”之路,铸就中华文化新辉煌的自信。[1]因此就大学生而言,可以这样认为:大学生的文化自信是新时代新青年需要在对本民族文化的清晰认知上,对优秀的先进的传统文化及自身未来文化的充分认可及肯定,并努力结合历史的背景,融入新时代的新理解,将中华文化以新形式弘扬并传承下来。大学生文化自信具有渐进性的特征。大学生对自身文化的认同过程不是一蹴而就的,是一个循序渐进的过程,是在他人教育与自我教育的过程中,由认知到怀疑到认同再到认可的过程,逐渐形成对自身文化的自信。2.高校校园文化内涵的界定高校校园文化的定义在理论研究中有着不同的阐述,可以从广义和狭义两个角度进行定义。广义上,高校校园文化包含物质文化、精神文化、制度文化、行为文化四个方面。狭义上,高校校园文化特指校园精神文化,对此存在两种说法。一是“课外活动说”指在学生课余活动中,一切以群体形式出现的文化活动。另一种是“校园精神说”则认为校园文化主要是指在学校本职任务以外所形成的文化,该内容包含教育方针、培养目标、校风、学风、班风建设等。而最能体现校园文化本质的是校园风气和校园精神。3.高校校园文化建设与文化自信的相互关系高校校园文化建设是提高文化自信强有力的载体,校园作为一个物质化场所,能够通过物质环境的建设与改善,展现中华优秀文化的魅力。高校校园文化建设的过程与方式是多种多样的,故展现中华优秀文化的途径也是丰富的。无论是通过语言文字载体的详细阐述,或是大众媒体的直观展现,或是以活动载体让大学生直接感受并参与优秀文化的弘扬与传承过程,这都是高校文化建设提升大学生对文化认同感的有效举措。[2]加强大学生文化自信是高校校园文化建设的重要指标之一。高校校园是弘扬与传承文化的重要场所,承担着传承与发展中华文化的重要使命。与此同时,高校校园是当前大学生进行生活并学习的场所,而校园文化也在潜移默化中影响着大学生。因此,积极响应国家对文化自信建设的要求,努力营造鲜明的中华文化氛围,努力做到让大学生将文化自信内化于心,外化于行,是每一所高校所要追求的重要目标之一。 二、文化自信视域下我国校园文化建设的现状分析 大学校园文化是一所大学校园的人文气息,对大学生的人格、品格培养起着重要推动作用。近年来,高等教育发展水平日益提升,高校校园文化建设越来越受到人们的关注与重视,在其获得一定成效的同时,存在的一些问题也逐渐显露。1.高校学生存在的意识形态问题现阶段,大学生对传统文化的欣赏度和认同感较以前而言已有大幅提升,但是仍存在着部分大学生盲目追求外来文化,一味排斥传统文化的现象。在全球化、信息化以及多元文化思潮的冲击下,面对新奇的特立独行的西方文化,且大学生的心智和意识形态并未完全成熟的状态下,开设的与传统文化相关的选修课如“论语选读课程”“古诗词鉴赏”“四书五经赏析”等,大学生普遍参与度并不高,大多数学生偏向于修满学分而报名参加课程,可见,中华优秀传统文化并未得到大学生的广泛支持。2.我国高校校园文化建设存在的问题与成因校园文化建设是一个不断变化发展的矛盾运动,就目前而言,高校校园文化建设已经逐渐得到人们的重视,成效也已逐渐显现,但是仍有问题存在。受到市场化和功利化等因素的影响以及领导者的官本位思想,校园文化建设容易成为一项面子工程,仅仅停留在表面形象建设而忽视了高校校园的精神文化内涵、学风建设。真正将学校的精神文化注入文化建设,而不是仅仅停留在模仿、上传下达的表面工程上。3.校园文化建设的必要性和重要性从高校校园文化建设的狭义内涵来看,物质文化建设普遍得到重点建设。从其影响而言,重视校园物质文化建设确有重要意义,这不容置疑。但是,倘若建设中过度注重形象工程、面子工程,如繁杂的布局、华丽的教学楼、冗余的设施设备,诸如此类的物质文化建设不是高校校园文化建设正确的目标,无法真正反映高校校园的文化的内涵。再者,关于高校制度文化方面,虽说近年来已取得了一定的成绩,但是,一些高校仍没有做到将学校的制度文化内化于学生心中,而是一味重视校园规章制度对学生的约束作用,并未做到真正发挥制度文化的实效意义,也难以体现人本精神。而至于行为文化建设,如今校园文体、实践类活动在高校建设中也已开展得有声有色,但仍存在着形式化、机械化的现象,活动之后又缺乏相关的思考环节,缺少一定的教育意义。最后,被认作是高校校园文化建设核心的精神文化,在建设中受到的重视程度不够,存在一定的滞后性。因此,规划调节好各个方面的校园文化建设,将四个部分组成有机的统一体,将精神文化作为整个文化建设的主线,并合理建设物质文化,发挥行为文化应有的特色与意义,灵活运用制度文化,从而为高校校园的发展注入灵魂。 三、文化自信视域下建设高校校园文化的途径明确校园文化建设在现阶段所存在的问题与影响因素后,文化认同感的培养和提升应作为校园文化建设的重要目标,故高校校园文化建设应该在实践领域中奋力推进,展现其在坚定文化自信方面的实践意义。具体而言,运用新时代新传播方式,共同培养校园文化的各个主客体,发掘出校园文化的真正魅力。1.彰显美学精神构建多彩有趣的校园行为文化行为文化是校园文化建设的重要环节之一,运用好这一手段也同样可以为校园文化建设增添一份光彩。就校园文化艺术活动而言,这既是校园文化的重要组成部分,也是展现校园美育成果的重要方式。将中华传统文化、先进革命文化及社会主义文化的新时代新内涵与校园文艺活动相结合,将其基本理念以艺术的形式展现,提高大学生的接纳度,更加生动有趣地发挥行为文化在提升文化自信方面的作用。2.以青年喜闻乐见之方式,激发学生的主动学习在西方文化的冲击下,我们的态度既不是闭门造车、一味排斥,也不是全盘吸收、盲目崇拜,实则应该将外来文化的精髓与之吸收,结合中华优秀传统文化的内容,做到不仅发挥传统文化的魅力,又能紧随时代潮流。正如易中天说三国,一扫学院式的高雅严谨,以全新的方式向大众阐述三国故事,得到了众多青年学子的喜爱。再如华中师范大学的戴建业教授,以风趣幽默的方式向大众解说古诗词,让年轻人领略到了诗词在当代的生命力。利用大学生所喜爱的大众媒体,采用大众所欣赏的口吻,吸引学生的兴趣,从而发挥学生的主动性。3.发挥校园文化底蕴,提升校园文化建设质量现如今,高校之间的发展差异逐渐缩小,校园文化缺乏特色和底蕴,其文化建设的功能也未得到展现。正是因为文化的发展有其自身的传承性和相对独立性,又不可避免地受到社会环境和外来文化的影响,校园文化作为文化的一种具体形式,亦是如此。这也就决定了我们在进行高校自身校园文化建设时,既要注重对校园历史文化的传承,又要从自身文化的特征出发进行建设。因此校园文化的建设要处理好继承与创新两者的关系,如对校园发展历史进行深入探析,寻求其历史发展中的人文底蕴,将其中的精华与高校现代发展特色相结合,打造属于自己校园的独特文化。 四、结语 优秀文化可以丰富人的精神生活,开发人的精神潜能。同时,中华优秀传统文化是维系民族生存和发展的重要纽带,能增强民族认同感和凝聚力,更是当今时代我们建设社会主义和谐社会不可或缺的重要内容。新时代校园文化建设需明确一点,要根据对现阶段高校校园文化建设的问题、成因及影响因素的分析,探索出一条以文化自信为导向的高校校园文化建设路径,重点推进文化认同感的培育和提升,这不仅是对时代发展潮流的顺应,也是传承与发展自身文化的重要措施。总体而言,大学校园文化建设是一项以实践为主的文化行为,但同时也不可低估理念建设的作用。 作者:吴冰玉 校园文化建设研究篇2 一、新时代地方高校校园文化建设的意义 (一)有利于推动地方高校内涵式高质量发展内涵式高质量发展是地方高校发展的普遍共识,也是地方高校校园文化建设的价值旨归。地方高校校园文化建设要坚持内涵式高质量发展理念,要以制度体系建设为保障、内容理念创新为核心、环境氛围建设为依托,营造积极、健康、向上向善的良好校园环境和文化氛围,形成具有深厚文化底蕴、独厚特色优势、浓厚环境氛围的校园文化,整体提升校园文化质量,为推动地方高校内涵式高质量发展注入不竭动力。 (二)有利于营造全方位的育人环境、落实立德树人根本任务立德树人是高校的立身之本、发展之基。高校校园文化建设的成效关系到立德树人根本任务的落实,关系到人才培养的质量。地方高校校园文化建设要以落实立德树人根本任务为出发点和落脚点,注重以文化人、以文育人,建设有利于学校可持续发展、教师教学科研、学生学习生活的校园环境,培育彰显人文精神和办学特色的校园文化氛围,有利于提高教师的教学科研水平、培育学生崇高的理想信念和高尚的道德素养,有利于立德树人根本任务的实现。 (三)有利于强化主流价值引导、增进大学生的价值认同高校是意识形态斗争的前沿阵地,也是传播主流价值、凝聚思想共识、坚定文化自信的重要场所。当前,国际局势的深刻变革对学生思想观念和价值认同产生强烈冲击,自媒体的普及应用与多元文化的传播,对校园主流价值观念产生较大影响。地方高校推进校园文化建设必须始终坚持主流价值引导,深入挖掘传承中华优秀传统文化的深刻内涵和时代价值,多途径、多形式地宣传社会主义核心价值观的主旨要义,进而增进学生的价值认同,增强学生的国家自豪感、民族认同感、文化自信心。 二、新时代地方高校校园文化建设的主要问题 (一)制度体系有待完善,建设主体缺乏协同性当前,地方高校对校园文化建设已有所重视,并将其纳入学校发展规划,但仍存在两方面问题。一是制度体系建设缺乏系统性。各部门在校园文化建设中的责任分工不明确,共建联动机制不明显,以致校园文化建设合力难以发挥。二是校园文化建设持续性不强。对各单位校园文化建设管理不严格,缺乏督导监督评价机制,建设效果不明显;同时,缺乏后续的资金、技术扶持,以致校园文化建设缺乏长效性和持续性。 (二)内容建设有待充实,思想理念缺乏创新性高校校园文化建设需要系统的理论支撑,当前,地方高校在推进校园文化建设中思想观念、建设理念存在滞后性,对新时代大学生学习特性、心智特点等认识不足,对校园文化建设理念缺乏整体性、系统化的内容逻辑体系。同时,地方高校的文化底蕴不深厚、特色不明显。校园文化建设主要以社会主义核心价值观的宣传引导为主,对其他优秀文化有待深入挖掘传承;对区域优秀文化的宣传融入不够,没有有效契合办学定位来展现办学特色。 (三)载体形式有待丰富,环境氛围缺乏感染性环境氛围营造是高校校园文化建设的重要内容,当前,地方高校在线下物质文化育人环境建设上,校园文化设施建设的整体布局还亟需优化,校园景观建设文化氛围不足,缺乏学校办学特色,校园文化活动的内容陈旧、粗俗,形式僵化、老套,学生的参与热情不高,以致文化活动的吸引力、感染力不强。在网络文化建设上,其在校园文化建设中的作用发挥不明显,学校与师生协同共建的氛围格局有待形成,环境育人氛围不够浓厚。 三、新时代地方高校校园文化建设的策略 高校校园文化建设是一项长期、复杂的整体化、系统化工程,地方高校校园文化建设的成效关系到学校的长远发展和人才培育的质量。地方高校推进校园文化建设,必须以制度建设、理念创新、载体形式等三个方面为着力点,其中,制度建设是保障,理念创新是核心,载体形式是手段,三者相辅相成,协同共进,推进高校校园文化建设的健康有序发展。 (一)完善制度建设,形成共建联动机制制度建设是地方高校校园文化建设的基础和保障。明确责任分工、强化制度建设是有效开展校园文化建设的关键。地方高校要立足学校发展实际,从办学理念、学科建设、人才培养的目标出发,构建学校党委统一领导、各职能部门教学单位协同发力、在校师生广泛参与、社会力量辅助的校园文化共建联动机制,为校园文化建设各项政策的落地见效提供高效的制度保障。1.要发挥学校的主导作用一是要成立以学校党委为核心的校园文化建设统一领导机构,提高思想认识,强化组织领导,做好规划设计,明晰校园文化建设方向,将校园文化建设纳入学校发展规划,做到有规可依、有章可循,同时要加大资金支持力度,为校园文化建设提供可靠保障;二是要健全校园文化建设的有效运行机制,将校园文化建设任务进行分解,明确有关职能部门、教学单位的责任分工,稳步有序推进校园文化建设;三是要构建校园文化建设的督导考核评价机制,将校园文化建设的成效纳入各职能部门、教学单位年度考核中,作为评优评先的依据。2.要发挥学校各部门、教学单位协同共建作用学校各职能部门要发挥积极作用,为校园文化建设提供有效保障。比如,学校发展规划部门要立足实际起草制定学校发展规划,严格督导学校其他部门落实校园文化建设情况,提升校园文化建设质量;宣传部门要为校园文化建设把好舆论关口,守好线上线下舆论阵地,积极弘扬主旋律,传播正能量。学校各教学单位在把握校园文化建设发展战略和基本方向的基础上,要根据自身专业特点,制定出具有专业特色的文化建设发展规划和实施方案,并组建一支展现本单位特色风采的校园文化建设队伍,为学校文化建设提供有力支撑和可靠保证。3.要发挥在校师生的主体作用一方面,要发挥高校教师的智囊和引导作用。激励教师在校园文化建设中发挥智囊作用,使其为学校建设发展多出“金点子”,提供“新路子”。同时,要发挥高校教师在校园文化建设中的引导作用。比如,思政课教师将校园文化建设融入实践教学,广泛动员学生参与其中;专业课教师可利用专业优势和与学生间的亲和力,对学生参与校园文化创建做好指导工作。另一方面,要增强大学生校园文化建设的主人翁意识,发挥主力军作用。高校学生要积极投入到文明校园、文明教室、文明宿舍、文明食堂等创建活动中,以文明素养提升、文明意识养成、文明言行举止彰显新时代大学生的精神风貌。此外,大学生要根据自身兴趣特长,积极参与各种校园文化活动,在丰富实践体验、培育创新思维、提升综合素养的过程中为校园文化氛围的营造提供内在保证。4.要发挥社会力量参与的辅助建设作用地方高校校园文化建设要加强与社会的交流合作,在与社会深度合作中提升办学质量。其一,地方高校与社会企业的交流合作要坚持“引进来”和“走出去”的原则,地方高校要将社会优秀企业的建设经验、资金引进来,为校园文化建设提供经验借鉴和资金支持,同时,地方高校要将以教师为主体的智力团队推出去,为社会企业发展进行党建、技术等领域的指导,扩大地方高校的影响力。其二,地方高校要发挥校友会、理事会的作用,鼓励校友会、理事会为校园文化建设建言献策,为学校发展资助资源。 (二)创新建设理念,优化内容逻辑体系高校校园文化建设要创新校园文化建设理念,筑牢校园文化主流意识主阵地。地方高校要构建以中华优秀传统文化为底蕴、以社会主义核心价值观为主导、以区域优秀文化为依托、以学校特色定位为突破点的校园文化建设内容逻辑体系,把高校建设成为文化底蕴浓厚、主流价值彰显、区域特征明显、学校特色鲜明的立德树人主阵地,整体提升校园文化建设质量和水平。1.中华优秀传统文化是地方高校校园文化建设的内在灵魂中华优秀传统文化是中华民族在长期历史发展中形成的积极向上向善的思想文化。2.社会主义核心价值观是地方高校校园文化建设的价值基础社会主义核心价值观是当代中国全体人民的精神纽带和价值导向,地方高校要以此作为主流价值建设校园文化,“把社会主义核心价值观更好地贯穿国民教育之中,融入教育教学、校风学风,引领师德建设”[3]。首先,要将社会主义核心价值观融入高校教育教学全过程,注重在课程、课堂、实践、环境育人中开展价值观教育,增强学生家国情怀、使命担当和信念信仰。其次,要将社会主义核心价值观融入校训、校风、教风、学风建设中,深刻阐释其内涵意蕴,提升校园文化育人氛围。最后,要以社会主义核心价值观引领师德师风建设,以“爱国、敬业、诚信、友善”筑牢师德建设的价值基础。3.区域优秀文化是地方高校校园文化建设的重要支撑区域优秀文化是产生发展于一定区域内的具有历史底蕴、鲜明特色、影响深远的先进文化,是当地人民群众集体智慧的集中体现。地方高校校园文化建设要立足于区域实际,充分发挥区域优秀文化的特色优势。其一,要将区域优秀文化与学校学科建设、专业发展结合起来。比如,将区域内武术文化、戏曲文化分别与学校体育、音乐等专业相结合,打造出具有区域特色的优势专业,提升学校的知名度和影响力。其二,要深入挖掘区域先进文化资源、梳理文化发展脉络、凝练典型事迹,使其有效运用于校园文化建设。比如,对区域红色文化资源进行梳理阐述,并将其应用于教育教学及校园文化建设,以此彰显校园文化特色和丰富学生情感体验。4.鲜明特色是地方高校校园文化建设的重要内容鲜明特色是地方高校发展的重要着力点,地方高校要结合自身实际,从办学定位、学科专业、人才培养出发开展校园文化建设,努力培育具有鲜明特色和重要影响力的校园文化品牌。其一,地方高校要依据办学定位制定相应的校园建设发展规划。比如,在校园文化建设中,地方应用型高校要彰显技能应用的文化品格,地方医学类高校要凸显“救死扶伤”“治病救人”等品牌特色。其二,地方高校要建强各学科专业,凝聚专业亮点、突出专业特色,形成学科品牌,为建设特色鲜明的校园文化提供重要保证。 (三)丰富形式载体,构建环境育人格局校园文化是一种具有隐性育人功能的文化,校园文化建设的目标在育人,在为大学生提供积极向上向善的学习生活环境。1.线上:营造积极向上的网络文化育人氛围网络文化是高校校园文化建设的重要组成部分,网络文化安全关系到学校稳定、学生成长,地方高校要高度重视校园网络文化建设,丰富校园网络文化建设形式,筑牢高校网络意识形态主阵地。其一,学校要健全各网络平台、自媒体建设。学校官方网站是面向社会的窗口,要加强官方网站建设,及时更新相关内容,将其打造成具有权威性、教育性、引导性的正能量文化阵地;同时,要加强学校的自媒体平台建设和管理。健全网络自媒体“微平台”管理,建立微博、微信等公众号和抖音、快手等短视频平台,定期发布积极健康的网络信息,引领校园网络文化的舆论方向。在国家传统节日和重大纪念日,利用自媒体线上互动形式,做好正面的网络宣传引导,营造学生参与度高、积极正向的文化氛围。其二,要激励引导学生参与校园网络文化建设。“高校学生既是网络新媒体的受众,也是改善网络生态的重要力量。”[5]鼓励学生结合自身专业,制作具有专业特色、人文气息的高质量的短视频,展现新时代大学生的精神风貌和提升地方高校的知名度;要引导教育学生理性参与网络讨论,对错误言论要敢于斗争,对科学理论要积极宣传,提升网络认知力和判断力,充分发挥大学生在校园网络文化建设中的主力军作用。2.线下:营造氛围浓厚的物质文化育人环境地方高校要加强线下物质文化载体建设,发挥校园环境的隐性育人作用,营造浓厚的校园文化育人氛围。其一,要注重校园文化设施建设。要整体谋划校园设施布局,使学校的教学楼、图书馆、学生公寓布局趋于和谐、美观且富有特色,同时,注重将中华优秀传统文化、社会主义核心价值观、区域优秀文化等育人因素融入其内部布局中,建设具有人文气息、文化底蕴、特色鲜明的校园文化。其二,要注重校园文化景观建设。科学规划景观广场、园林、湖泊等自然景观和合理布局文化场馆、文化长廊、道路、雕塑等人文景观,为学校师生营造宜学宜居的良好氛围环境。其三,要注重校园文化活动建设。学校要组织举办多样化、高层次、富有趣味性的校园文化活动,调动学生的积极性,提升学生的参与度,丰富其情感体验。比如,发挥学校社团作用,在校内开展歌唱、书法、绘画等文艺比赛、志愿服务等社会公益活动,培养大学生综合素养和奉献担当精神。 作者:冯永芳 陈明 单位:菏泽学院 菏泽医学专科学校 校园文化建设研究篇3 校园文化,是指以广大师生为主体创造的精神财富及其承载这些精神财富的学校组织制度、实践活动和物质形态[1]。校园文化是学校“以文育人”的重要一环,对大学生思想观念、价值取向和行为方式有着潜移默化的深刻影响,具有重要的育人功能[2]。由此可见,校园文化在学生的成长过程中有着不可忽视的作用。融媒体时代,随着微信、抖音、秒拍等新兴媒体的兴起,校园文化的培育空间逐渐从校园本身向网络中的虚拟空间转移,不仅是形式,其内容也发生了一定变化。融媒体时代校园文化建设的开展形式和内容与传统的校园文化有何不同?针对技工院校学生的特点,如何在“人人都是传播者”的融媒体环境中营造良好的校园文化氛围,发挥技工院校“文化育人”的功能?这是当代校园文化研究亟须解决的问题。 一、融媒体环境下校园文化的特点 与传统媒体时代校园文化的建设相比,融媒体给校园文化带来了许多变革,在其形式、内容以及调动学生积极性等方面都有着显著的变化。 (一)打破时空界限,形式更为多样根据之前研究者对于校园文化的界定,可以将校园文化看作是在校园这一特定的环境中,以文化活动为载体,师生所开展的一系列实践活动所创造的物质文化和精神文化的总和[3]。传统的校园文化建设主要指在校园这一实体空间内开展的各种文化实践活动,包括校园广播、显示屏、校刊校报以及各类校园活动等,在时间和空间上都具有一定的局限性。随着近年来新兴媒介的发展,出现了以微信公众号为代表的阅读类交流互动媒体和以抖音为代表的短视频传播媒体,这些社会化媒体的诞生打破了传统传播方式的时空限制,无论身处校园内还是校园外,只需要一部手机和畅通的网络,学生就可以随时随地接收到信息,并且及时予以反馈。同时,网络的便利性让校园实践活动不再局限于线下,它将活动扩展到更广阔的网络平台上,让更多人有机会参与其中。由此可见,与以往略显单调的线下组织和文字图片宣传方式相比,融媒体下的校园文化建设形式更加多样化。 (二)打破单向传播模式,学生参与性更强在传统的校园文化建设中,往往是老师作为信息的发布者、活动的组织者和内容的宣传者,学生大多是接收者,被动地接收来自于学校或老师的信息。而在“人人都是传播者”的融媒体环境中,信息的传播方式发生了转变,网络的即时性和交互性使得人与人之间的交流与沟通更加便利,学生不仅仅是信息的接收者、活动的参与者,也可以是信息的发布者、活动的发起者和文化的创造者。学生既可以通过各种网络渠道接收信息,在官方网络平台上发表意见,与其他人交流自己的观点,也可以利用微信群、QQ群、朋友圈等社交媒体直接在网络平台上发起活动,吸引并结识与自己有共同追求或者相似喜好的人,在这个过程中,学生作为“主体”的参与感和体验感更为强烈。 (三)打破内容限制,传播内容更加丰富在以纸媒和广播电视为主要传播媒介的传统媒体时期,校园文化的内容在表现形式上以文字、图片和音频等形式为主,其载体也多为校报校刊和校园广播。随着第三次信息技术革命的到来,媒介技术不断革新,海量的网络数据和通信传输的数字化发展为校园文化建设提供了更丰富的素材。融媒体时代,师生可以通过文字、声音、动态图片及视频等多种形式进行校园文化的建设,在此过程中师生也能够更加自由地表达自己的日常工作、学习和生活情况,反映的内容更加全面,其参与校园文化建设的过程也能得到更充分的展现。同时,校园文化的内涵在师生的共同构建中也会更加丰富多彩。 二、融媒体环境下技工院校校园文化建设的现状 技工教育是中等职业教育的重要组成部分,担负着培养数以万计的高素质劳动者的重要任务[4]。作为培养技能型人才的重要场所,技工院校与普通的大学也有所不同,其承担的培育学生的功能自然也有所区分,因此,其在融媒体环境下的校园文化建设也有着不同的表现。 (一)技工院校学生的特点根据之前学者的研究,技工院校的学生行为有以下几个特点:1.人生目标不甚明确技工院校招收初中毕业的学生占大多数,仅有少部分生源来自高中,因此大部分学生的思想观念并不成熟。这些学生在中学阶段的学习目标不甚明确,来到新的学校后也处于迷茫期,对于自己的前途大多抱着随波逐流和无所谓的态度。在与部分学生交谈时,发现有许多人抱着“在学校待一天就算一天”“毕业以后的事情毕业了再说”等茫然或者漠然的态度,仅少数同学有明确的职业追求,表示自己要学好技术,考取技能证书,为找到满意的工作打下基础。2.易受网络影响,缺乏深入思考的习惯新一代技工院校的学生大多是“00后”和“05后”,他们成长在新技术飞速发展的环境中,作为“Z世代”(GenerationZ——指1995—2009年出生的一代人)的一员,其对于各类电子设备和新兴媒介都十分熟悉。与此同时,“Z世代”接收的信息大多来自于网络,无论是通过与同龄人在社交平台上聊天,或者是自己通过各种网络媒体搜索和浏览,一天之内获得的信息量难以估量,而网络信息的碎片化和阅读的即时性使得他们对信息的接收只停留在表层,难以进行更深入的思考。可见,虽然其获得的信息不少,但是真正能理解吸收这些信息并转化为自己内在知识的人却是寥寥无几。3.自制力较差,行动容易受他人影响与普通大学生不同,技工院校的学生大多学习成绩无法达到普通高中或者大学的分数线,部分学生或多或少存在着不良的学习和生活习惯,例如时间观念较差、完成学习任务态度不积极、思想和行为容易被周围的人影响等等。正因为在他们的生活环境中接触到的大多数是与他们有着相似习惯和同样作风的人群,在同龄人中缺少学习和模仿的正向榜样,在彼此的互相影响下,这种不良的学习和生活习惯愈发蔓延,这些都不利于技工院校学生的成长和发展。 (二)当代技工院校校园文化建设的特点1.传统的价值观受到冲击由于技工院校的部分学生缺乏自制力,长期沉迷于网络社交、网络游戏等线上活动,对于信息的辨别能力和判断能力不足,在网络空间中容易受到不良思想的影响。“大学生还处于思想价值观的养成期,对这些负向的网络文化缺乏辨识力和抵抗力”[5]。在网络环境中,充斥着大量良莠不齐的信息,除了社会主流价值观外,也有极端个人主义、拜金主义、享乐主义、攀比之风等不良思想,媒介技术的发展消除了原本信息发布与获取之间的壁垒,这使得学生在即时获得一手信息的同时,也直面了不同文化、不同观念的冲击。而对于这些年纪尚小又缺乏相应判断力的技工院校学生来说,很容易落入不良思想的窠臼,学生间的相互影响也会让这些思想渗入到各个小群体,进而对校园文化产生不利因素。2.线下实践缺乏积极性尽管互联网的出现给人们之间的交往搭起了比以往更为广阔的桥梁,但是并没有让人与人之间的距离更加贴近,长期缺乏面对面的接触和现实的互动,反而会减弱彼此情感间的联系,进而降低人现实交往的欲望。比起与同学和朋友的现实交流,许多学生在课余时间更愿意独自窝在宿舍中打游戏,在网络世界中消磨时间,现实交际能力随之减弱,“网虫”“社恐”等词汇早已不再新鲜,且更多由网络引发的行为和心理问题逐渐受到教育学界的关注。由于长期沉迷于虚拟空间,失去了与人交往的能力,学生容易变得更加封闭和浮躁,难以融入正常的社会交往活动中[6]。因此,在组织实践活动时常常会出现“网上一呼百应,线下无人问津”的情形,与网络上的高活跃度不同,学生在参与现实活动时表现得相对冷漠。 三、融媒体环境下技工院校校园文化建设的对策 在媒介融合成为大势的当下,作为培养“大国工匠”的重要场所,技工院校应针对自身特点,结合新技术发展,整合传统媒体和新媒体,突出其优势,努力建设与时俱进的校园文化,引导学生形成健康的价值观和良好的行为习惯。 (一)加强思政教育,引导学生树立良好价值观2016年12月,思想政治工作是学校各项工作的生命线,因此,健康的校园文化首先离不开学校和教师的思想引领。大力建设校园文化,就是要把思想政治工作与学生成长过程相结合、与培养“大国工匠”的目标相结合,通过课程思政和“五育”教育,强化价值引领作用,引导学生树立正确的价值观,使其主动抵御不良思想的侵蚀。同时,可利用重大事件和重大节日节点进行宣传教育,例如,在学校官方公众号平台推送党史学习教育资料,在学校官方抖音平台播放“五四”“七一”等节日宣传片,在广播站播放红色经典故事,在多媒体平台播放“大国工匠”人物纪录片等,将思政教育与学生文化实践活动充分结合起来。 (二)加强媒介素养教育,引导学生正确使用媒介当下,媒介素养教育的主要任务是培养受众能够在众多的信息中识别有效的信息并辨别其真伪,以及能够正确地选择和使用媒介[8]。学校可以开设专门的媒介素养课程,教师在课堂上带领学生了解近年来出现的各类新兴媒介,认识这些媒介的优势与不足之处,课后安排学生运用这些新兴媒介完成课后作业,如录制短视频、开设班级公众号等,让学生学会正确使用不同媒介。同时,也可以将媒介素养的知识穿插到专业课程和基础课程中,让学生在学习专业课的过程中潜移默化地接收关于媒介素养教育的内容。另外,在日常的校园文化活动中可以利用相关平台进行宣传,通过文字、图片和宣传片等方式引导学生提高媒介素养,增强辨别信息的能力,健康上网,共同营造一个良好的校园文化环境。 (三)整合平台建设,吸引学生参与技工院校应结合学校自身特点,打造校园文化宣传平台,全方位、多角度地开展校园文化宣传活动,激发学生的主观能动性,引导他们主动参与校园文化建设。学校可利用现有的传播平台,如校园广播、校报校刊、宣传公告栏等传统媒体,和以微信公众号、抖音为代表的新媒体,结合传统媒体的宣传优势和新媒体的互动优势,进行资源整合,实现优势互补。传统的校园媒体具有无可替代的权威性和公信力,在先进文化的宣传上仍然占据主体地位,因此,应该牢牢把握先进文化的主心骨作用,弘扬社会主义核心价值观,保持其在校园文化中的核心地位。同时,利用新媒体的传播和互动优势,通过创新校园文化活动的形式内容,将社会主义核心价值观和技能教育的内容融入各种各样的活动中去,如开展视频唱革命歌曲比赛、线上征文、拍摄短视频宣传片等,将线下活动和比赛结合起来,让师生置身于浓厚的主流文化氛围之中,推动学生在文化活动中增强民族自信心和自尊心,陶冶情操,培养爱国主义思想,深化对主流社会主义核心价值观的认同[9]。针对技工院校的培养目标,在校内要做好工匠精神的宣传,通过播放先进人物的宣传片,倡导学生学习其高尚的精神;做好“第二课堂”,在课下指导学生根据自己的专业,通过短视频或者图文的方式来展示自己的作品,增强其职业自豪感。另外,可利用学生对新媒体的兴趣,鼓励学生争当活动的组织者,以他们感兴趣的方式组织校园文化活动,从而让他们在自己参与组织的活动中更深入地了解先进文化,推动良好校园文化氛围的形成。 四、结语 融媒体时代,技工院校校园文化的建设呈现出新的特点和态势,技工院校应针对技工院校学生特点和自身建设方向,结合当下媒介发展的趋势,将传统媒体和新兴媒体充分结合起来,推动建设优秀的校园文化,促进学生身心健康发展。 参考文献: [1]邱伟光,郑水廷.思想政治教育学原理[M].北京:高等教育出版社,1999:57. [2]教育部思想政治工作司.加强和改进大学生思想政治教育重要文献选编(1978-2008)[M].北京:中国人民大学出版社,2008:446. [3]宋伟.社会主义核心价值观融入高校校园文化建设研究[D].郑州:郑州大学,2016. [4]孟嘉宇.技工院校学生特点概述及应对措施分析[J].现代交际,2019(23):142-143. [5]祝瑞.高职院校网络文化共建与引导[N].中国文化报,2021-09-21(03). [6]胡斌鑫,侯来琴.移动互联网环境下高职院校学生行为分析[J].现代职业教育,2020(41):52-53. [8]周来光.新媒体时代大学生媒介素养现状及提升策略[J].今传媒,2022,30(7):146-150. [9]颜郡,林子鸿.文化育人视野下高校融媒体平台建设的路径选择[J].福建教育学院学报,2022,23(1):95-97. 作者:李雪歌 单位:广东省国防科技技师学院
期刊收录:北大期刊(中国人文社会科学期刊) 知网收录(中) 维普收录(中) 万方收录(中) 上海图书馆馆藏 国家图书馆馆藏 CSSCI 南大期刊(含扩展版) 统计源期刊(中国科技论文优秀期刊) 哥白尼索引(波兰) 剑桥科学文摘
农业品牌论文:农业品地方性品牌建立规则 我国农业发展已进入一个崭新阶段,农产品商品化的程度不断提高,农产品市场竞争日趋激烈,农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营,缺乏规模效益,创建农产品区域品牌是最佳选择,再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印,不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展,将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势,更易发展成为全国性乃至世界性品牌。 一、农产品区域性品牌的内涵 农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以某一行政或经济区域为优秀,通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品优秀与龙头品牌的行动,带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力,促进区域的经济。一般认为,农产品区域性品牌具有以下特性: 1.以特色优质农产品为物质载体 农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的,因而它必需要以特色优质农产品为物质载体,如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中,这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性,使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征,从而易于形成比较优势。 2.具有产权模糊性 从农产品区域性品牌的实际情况看,农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌,具有产权模糊性。从历史的角度看,农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果,而是在社会发展过程中逐渐形成的,这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有,区域性品牌的权力边界模糊,产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生,容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。 3.具有名牌效应和消费从众性 农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应,是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源,不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务,其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为,即“羊群效应”或“羊群行为”,比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动,从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。 二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型 1.形成模式 目前,我国区域性农产品品牌种类丰富,然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定,不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。 笔者认为,在培育农产品区域性品牌时,可采取“农业龙头企业的优秀竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口,分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的优秀竞争力,并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础,两者相辅相成,共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见,且适用范围广,为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析,才能合理地分析地方区域品牌的形成,更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。 2.构建模型 一般认为,政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式,三者缺一不可,共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区,创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连,从而形成一个比较形象的三明治模型。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展,并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济,这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性。 三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则 由于各地区自然条件及历史人文因素的差异,各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取,要站在区域长远发展的高度,综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等,理性地做出选择,从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来,作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则: 1.具有深厚的区域文化底蕴原则 农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的优秀利益点,必须以区域文化底蕴为基础,充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则,只有这样才能突显农产品区域性品牌的优秀价值,赢得消费者的青睐。 农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源,集区域资源为一体而形成的,富有深刻的人文内涵,这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色,也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化,可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子,“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的优秀利益点。因此,龙井茶不仅仅是茶的价值,更是罕见的龙井茶文化艺术的价值,蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。 2.产业集聚原则 美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出,产业集群是指在特定区域中,具有竞争与合作关系,且在地理上集中,有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础,形成规模经营并取得规模效应,获取集聚优势,为区域品牌发展提供有力的产业支撑。 以“安溪铁观音”为例,90年代以来,安溪茶叶产业集群发展迅猛,有一定规模的茶叶加T企业达数百家,大小茶叶加二企业数千家,且带动了上下游关联企业集群的快速发展,种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业,还延伸到安溪区域外,约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地,全县逾70万人涉及茶行业。 3.龙头企业带动及政府扶持原则 从国内成功地区的经验来看,创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持,只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。 首先,通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接,从而发挥农产品区域品牌的集聚效应,进一步提升产业集群吸引力,树立农产品区域品牌的统一形象,促进农产品区域品牌的产生。如前所述,“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义,从另一方面来说,只有领路的“头羊”决策正确,才能带动羊群整体的正确决策。因此,理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应,这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业,通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。 其次,由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象,因此创建农产品区域性品牌来说,政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色,其中,政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划,以此引导生产力的合理布局,并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境,从而推进农产品区域性品牌的形成。 4.产品差异化营销原则 随着科技的飞速发展,农产品同质化趋势越来越明显,因此进行农产品的差异化营销势在必行,农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种,包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等,通过实施产品差异化,将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的,它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点,因为市场上的果汁一般都是单一的口味,最多含有两种果汁,都不是混合型的,这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐,成为果汁市场新宠。 5.建立标准体系原则 农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系,应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定,可依据或参考国家标准,或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系,能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险,从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。 创建完整的标准体系中,完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场,区域农产品具有稳定可靠的产品质量,这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提供产品质量控制的参照体系,使农产品的生产有标准可依,以优质的农产品取胜,能赢得更高的市场知名度和美誉度,提升农产品区域性品牌的形象。 四、农产品区域性品牌的培育对策 由于各地的地理、人文等实际情况不一样,采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样,因此培育对策也有所差别,但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的: 1.围绕文化内涵确定品牌的优秀价值 创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位,围绕文化内涵确定品牌的优秀价值,突显农产品区域品牌的优秀价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点,在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵,加上农产品的品质受自然条件的影响较大,农产品的品质有着鲜明的区域特征,因此,创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势,深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵,使农产品区域性品牌代表区域特色,便于推广。 2.培育具有优秀竞争力的农业龙头企业 农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用,一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价,另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应,便于提高区域性品牌的形象和品牌的优秀价值,并带动区域内其它产业的发展。因此,创建农产品区域性品牌必须培育具有优秀竞争力的农业龙头企业。 3.建立标准质量体系 农产品质量是区域性品牌创建的基础,创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系,实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式,这种模式以地理标志为优秀,以专业合作社为纽带,达成公司与农户之间的良好运作,发挥地理标志的统领作用,集地理标志、公司、合作社和农户为一整体,采用利益风险分配机制,从而有效地提高地理标志产品的质量。据此,我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式。 五、结语 创建农产品区域品牌是农产品参与国内国际竞争的必然趋势,是实现农产品品牌经营、提升农产品竞争力的有效途径。创建农产品区域性品牌应该在政府的扶持和龙头企业的带动下,充分挖掘区域品牌的文化底蕴,并遵循产业集聚、产品差异化营销以及建立标准体系的原则。近年来,农业受到了前所未有的重视,政府一系列兴农政策喷薄而出,为农产品区域品牌提供了一个难得的创新和品牌营销契机,各区域都可通过培植农产品区域性品牌带动区域农业经济的高速发展,并将区域性品牌推向全国乃至全世界,加速农业现代化的实现。 农业品牌论文:高原特色农业品牌传播探讨 1云南高原特色农业品牌传播组织运营模式 当云南高原特色农业品牌传播理念提炼出来之后,如何使品牌理念更快、更有效率地植入消费者心中,主要决于是否具有一个高效运营的品牌传播组织管理模式。云南高原特色农业品牌传播是一项复杂性的系统工程,需要云南高原特色农业发展涉及的各方通力合作,才能产生良好的传播效果。云南高原特色农业品牌传播应构建“三位一体,三级联动”传播组织运营模式,即地方政府、产业协会、产业企业三个品牌传播主体协同作战,形成一体化的品牌传播机制,具体为以地方政府统领、产业龙头企业品牌驱动、产业协会助力的三级联动模式。 地方政府为云南高原特色农业品牌传播的第一层级。云南高原特色农业发展涉及诸多产业生产要素和生产主体,品牌传播对象也极其广泛,包括产业产品消费者、产业投资者、产业相关社会市场机构、甚至更高一级政府产业政策制定者等。另外,区域农业产业品牌还具有经济学上的“公共产品”属性,即品牌使用的非竞争性和排他性,只要是区域内农业生产者都可以无偿使用公共品牌,这也是产业企业缺乏创建公共产业品牌内在动力的原因所在。区域农业产业品牌创建与产业企业品牌创建存在互强化的作用理机,但就品牌创建本身而言还是存在一定差别。政府作为产业政策的制定者和产业发展规划者及市场竞争秩序的维护者,构建政府统领产业品牌的传播机制能有效维护区域产业品牌的整体性和一致性。 产业协会为云南高原特色农业品牌传播第二层级。产业协会是产业发展的自律组织,对产业发展具有协调推动职能,是联系政府与产业企业之间的“桥梁”和“纽带”。相对政府而言,产业自律组织更加贴近市场,更了解产业企业及市场消费者需求,也有促进产业发展的强力动机,对区域产业品牌创建具有重要推动作用。政府可以利用产业协会组织协调功能,将产业品牌定位理念及相关资源支持通过产业协会向产业企业输出,同时产业协会也可以把产业企业品牌创建需求向地方政府表达。产业协会组织除了上传下达的品牌创建职能外,还可以组织产业相关力量挖掘和丰富产业品牌历史文化内涵,收集整合产业品牌素材,借鉴其他产业品牌创建方法,创新产业品牌传播方法,提升产业品牌影响力。产业龙头企业为云南高原农业品牌传播第三层级。企业是产业构成的主体,企业品牌是产业品牌主要构成要素,产业品牌和企业品牌是互为助进的关系。企业品牌创建,尤其是产业龙头企业品牌创建是产业品牌创建的引擎,是产业品牌创建的优秀驱动力。尽管每个产业企业有不同企业产品品牌,但其品牌定位及品牌传播要以云南高原特色农业品牌定位及整体品牌传播理念为指引,云南高原特色农业企业品牌传播要体现云南高原特色农业品牌要素。这样就会形成云南高原特色农业品牌与企业品牌传播互动的良性循环机制。 2云南高原特色农业品牌传播路径 云南高原特色农业品牌传播路径旨在解决云南高原特色农业品牌“如何传播”的问题,通过构建立体化全方位的品牌传播通道,提升云南高原特色农业的品牌影响力。 2.1理论研究传播路径理论源于实践,却高于实践,对实践具有指导和指引方向作用。云南高原特色农业发展研究应该抢占“高原特色农业”理论研究的制高点。筹建国际性的高原特色农业发展理论研究平台,定期举办“云南高原特色农业发展国际论坛”。由云南省政府主办,每三年举办一次,整合全球农业发展最先科技及发展理论研究成果。提升云南高原特色农业在实践研究领域、科技领域、学术领域的品牌影响力,为云南发展外向型高原特色农业,为云南高原色农产品参与全球化市场竞争提供指引。云南高原特色农业发展国际论坛受邀嘉宾基本上都是来自于农业领域的实践及理论研究精英,其本身就是一个具有较强社会影响力的群体,借助这些国内外农业发展研究专家传播云南高原特色农业品牌,是一种有效的品牌传播举措。以云南高原特色农业发展国际论坛为切入点和驱动力,提高云南高原特色农业发展模式的社会关注度,丰富云南高原特色农业发展模式的实践和理论内涵,提升云南高原特色农业产业竞争力。 2.2广告媒介传播路径广告媒介传播是品牌传播的主流渠道,包括电视、网络、微信、微博、报刊杂志、户外传媒等形式各异的广告传播媒介。目前所有传播媒介中传播影响力最大的是央视广告传媒。创建云南高原特色农业品牌,不论是采用软性广告还是硬性广告的方式,适当的广告宣传投入是必不可少的。广告投入力度主要取决于地方府的财力和意愿以及产业企业实力状况。目前有很多地方政府投入大量资金在央视传媒进行地方品牌形象宣传,但宣传内容往往较为繁杂而且为追求上传播词的语音、语调、语句的上口及对称,而忽略了宣传重点和内容,实际上对地方品牌形象提升效果较为有限,而真正着眼于地方产业品牌宣传的广告却较为少见。地方政府在有影响力媒介上对区域产业品牌进行推广比地区形象宣传推广具有更高的投资收益效果。云南省政府应借助央视强大的传媒影响力大力宣传云南高原特色健康农业,其广告价值体现为:①会引起国家相关部门注意和关注云南高原特色农业发展,获取更多资源支持;②会产生良好的招商引资效果,引入更多外来资本投资云南高原特色健康农业发展。③提升了云南高原特色农业产品品牌响影力,创造更多产品消费者。云南高原特色农业企业也应该加大企业品牌推广力度,尤其是产业龙头企业更应该发挥品牌传播的先锋引领作用,创建区域产业品牌,最大的受益者是产业龙头企业。当然,企业品牌广告宣传投入也要量力而行,尤其是广告投入要与产品规划、营销渠道建设及产品招商密切配合。云南高原特色农业企业在进行品牌推广时,要重点突出“高原”产品品牌,体现云南高原特色农业品牌元素。 2.3公关策划传播路径公关策划品牌传播主要是指通过策划引起社会大众及新闻媒介关注度高的事件活动来提升品牌知名度和影响力,主要包括名人参与、公益活动、口碑传播、新闻报道、事件营销策划、网络社交事件策划等公关策划形式。伴随互联网时代的到来,公关策划在品牌推广中作用和效果日益显现,有些企业甚至于不作传统式的广告投入,主要是通过公关策划提升品牌知名度,如苹果、小米、老干妈等知名品牌主要通过公关进行品牌推广,云南本土普洱茶产业品牌、褚橙品牌的创建,公关策划也起到十分重要的作用。在互联网适时快速传播信息的时代,名人品牌传播效应也越来越显现,因为名人的一言一行都受到各种媒体竞相报道和关注。云南高原特色农业品牌公关传播,应着眼于与国际、国内有影响力的知名人士及国内外媒体关注度较高的大型活动对接,借势打造云南高原特色农业品牌。同时也要立足于产业发展特点,整合传媒资源,打造上平台、上档次、上品味的云南高原特色农业品牌推广公关策划活动,提升云南高原特色农业品牌影响力。 2.4交易平台传播路径举办农产品交易博览会是农业产业品牌传播的有效途径,农业博览会不仅构建了一个农产品及加工品展示交易平台,而且还构建产业发展投融资平台,同时也为产业发展搭建了信息交流平台。云南现已成功举办了十届“昆明泛亚国际农业博览会”,对云南高原特色农业品牌推广起到了很好的宣传作用。为了进一步提云南高原特色农业品牌影响力和知名度,应举办“云南高原特色农业博览会”,由云南省政府主办,为了节约资源或降低举办成本,可以与昆明泛亚国际农业博览会同时举行,这样在不增加农博览会筹办成本前提下,使云南高原特色农业品牌形象进一步提升,为未来将“云南高原特色农业博览会”办成国际性博览会奠定良好基础。云南高原特色农业博会举办应该形成常态化,由省政府统筹组织策划,支持和鼓励云南高原色农业企业积极参加省内外农业博览会,并在北京、上海、深圳等农产品消费市场较大的一线城市定期举办“云南高特色农业产品及加工品展销会”,推广云南高原特色农业品牌。 作者:向明生 单位:云南农业大学经济管理学院 农业品牌论文:农业品区域性品牌构建原理 我国农业发展已进入一个崭新阶段,农产品商品化的程度不断提高,农产品市场竞争日趋激烈,农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营,缺乏规模效益,创建农产品区域品牌是最佳选择,再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印,不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展,将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势,更易发展成为全国性乃至世界性品牌。 一、农产品区域性品牌的内涵 农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以某一行政或经济区域为优秀,通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品优秀与龙头品牌的行动,带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力,促进区域的经济。一般认为,农产品区域性品牌具有以下特性: 1.以特色优质农产品为物质载体 农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的,因而它必需要以特色优质农产品为物质载体,如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中,这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性,使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征,从而易于形成比较优势。 2.具有产权模糊性 从农产品区域性品牌的实际情况看,农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌,具有产权模糊性。从历史的角度看,农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果,而是在社会发展过程中逐渐形成的,这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有,区域性品牌的权力边界模糊,产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生,容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。 3.具有名牌效应和消费从众性 农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应,是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源,不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务,其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为,即“羊群效应”或“羊群行为”,比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动,从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。 二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型 1.形成模式 目前,我国区域性农产品品牌种类丰富,然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定,不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。 笔者认为,在培育农产品区域性品牌时,可采取“农业龙头企业的优秀竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口,分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的优秀竞争力,并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础,两者相辅相成,共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见,且适用范围广,为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析,才能合理地分析地方区域品牌的形成,更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。 2.构建模型 一般认为,政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式,三者缺一不可,共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区,创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连,从而形成一个比较形象的三明治模型。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展,并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济,这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性。 三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则 由于各地区自然条件及历史人文因素的差异,各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取,要站在区域长远发展的高度,综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等,理性地做出选择,从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来,作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则: 1.具有深厚的区域文化底蕴原则 农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的优秀利益点,必须以区域文化底蕴为基础,充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则,只有这样才能突显农产品区域性品牌的优秀价值,赢得消费者的青睐。 农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源,集区域资源为一体而形成的,富有深刻的人文内涵,这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色,也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化,可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子,“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的优秀利益点。因此,龙井茶不仅仅是茶的价值,更是罕见的龙井茶文化艺术的价值,蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。 2.产业集聚原则 美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出,产业集群是指在特定区域中,具有竞争与合作关系,且在地理上集中,有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础,形成规模经营并取得规模效应,获取集聚优势,为区域品牌发展提供有力的产业支撑。 以“安溪铁观音”为例,90年代以来,安溪茶叶产业集群发展迅猛,有一定规模的茶叶加T企业达数百家,大小茶叶加二企业数千家,且带动了上下游关联企业集群的快速发展,种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业,还延伸到安溪区域外,约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地,全县逾70万人涉及茶行业。 3.龙头企业带动及政府扶持原则 从国内成功地区的经验来看,创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持,只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。 首先,通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接,从而发挥农产品区域品牌的集聚效应,进一步提升产业集群吸引力,树立农产品区域品牌的统一形象,促进农产品区域品牌的产生。如前所述,“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义,从另一方面来说,只有领路的“头羊”决策正确,才能带动羊群整体的正确决策。因此,理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应,这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业,通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。 其次,由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象,因此创建农产品区域性品牌来说,政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色,其中,政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划,以此引导生产力的合理布局,并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境,从而推进农产品区域性品牌的形成。 4.产品差异化营销原则 随着科技的飞速发展,农产品同质化趋势越来越明显,因此进行农产品的差异化营销势在必行,农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种,包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等,通过实施产品差异化,将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的,它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点,因为市场上的果汁一般都是单一的口味,最多含有两种果汁,都不是混合型的,这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐,成为果汁市场新宠。 5.建立标准体系原则 农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系,应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定,可依据或参考国家标准,或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系,能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险,从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。 创建完整的标准体系中,完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场,区域农产品具有稳定可靠的产品质量,这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提供产品质量控制的参照体系,使农产品的生产有标准可依,以优质的农产品取胜,能赢得更高的市场知名度和美誉度,提升农产品区域性品牌的形象。 四、农产品区域性品牌的培育对策 由于各地的地理、人文等实际情况不一样,采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样,因此培育对策也有所差别,但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的: 1.围绕文化内涵确定品牌的优秀价值 创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位,围绕文化内涵确定品牌的优秀价值,突显农产品区域品牌的优秀价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点,在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵,加上农产品的品质受自然条件的影响较大,农产品的品质有着鲜明的区域特征,因此,创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势,深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵,使农产品区域性品牌代表区域特色,便于推广。 2.培育具有优秀竞争力的农业龙头企业 农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用,一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价,另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应,便于提高区域性品牌的形象和品牌的优秀价值,并带动区域内其它产业的发展。因此,创建农产品区域性品牌必须培育具有优秀竞争力的农业龙头企业。 3.建立标准质量体系 农产品质量是区域性品牌创建的基础,创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系,实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式,这种模式以地理标志为优秀,以专业合作社为纽带,达成公司与农户之间的良好运作,发挥地理标志的统领作用,集地理标志、公司、合作社和农户为一整体,采用利益风险分配机制,从而有效地提高地理标志产品的质量。据此,我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式。 五、结语 创建农产品区域品牌是农产品参与国内国际竞争的必然趋势,是实现农产品品牌经营、提升农产品竞争力的有效途径。创建农产品区域性品牌应该在政府的扶持和龙头企业的带动下,充分挖掘区域品牌的文化底蕴,并遵循产业集聚、产品差异化营销以及建立标准体系的原则。近年来,农业受到了前所未有的重视,政府一系列兴农政策喷薄而出,为农产品区域品牌提供了一个难得的创新和品牌营销契机,各区域都可通过培植农产品区域性品牌带动区域农业经济的高速发展,并将区域性品牌推向全国乃至全世界,加速农业现代化的实现。 农业品牌论文:农事节庆农业品牌建设论文 一、农事节庆的概念、分类和农业品牌的含义 (一)农事节庆的概念 关于农事节庆的概念,国内外学者有多种论述,各有侧重,不过都强调了农事节庆与农业的关系和欢乐庆典的仪式。本文综合上述概念的基础上,认为农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源,以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标,在特定时间和特定地点,有计划、有组织地举行集会庆典仪式等一系列活动。其内涵有3点:(1)农事节庆以区域特色农业资源为依托,包括农业自然资源、农业社会资源和农业文化资源等多重资源,如农产品、农业景观、农业文化遗址、农业技艺、农业习俗、农事等,资源内容丰富且具有区域特色。(2)农事节庆以销售盈利为浅层目标,以品牌塑造形象推广为深层目标,以产业发展和区域发展为长期目标。(3)农事节庆具有节庆特点,周期性重复举办,以吸引广泛的民众参与为目的,带有欢乐气氛。 (二)农事节庆的分类 农事节庆的分类有多种角度,如从产品类型可分为农产品类、林产品类、水产品类、牧产品类、副产品类节庆等;按照季节划分,可以分为春夏秋冬四季节庆;按照节庆历史可以分为传统节庆和现代节庆等;按照举办周期可以分为每年一届或者多年一届等;按照节庆范围又可分为国内和国际2种;按照组办方级别可以分为村级、乡(镇)级、县(区)级、市级、省级等。本文按照节庆依托资源类型划分,将农事节庆分为2种:(1)以区域特色农产品为节庆资源。如各地盛行的茶节、油菜花节、桃花节、西瓜节、柑橘节、龙虾节、豆腐节、冰雪节、沙雕节等。这类农事节庆依托该地域特产的农产品来举办,紧紧围绕特定农产品及与之相关的农事、农俗、仪式等设计节庆项目和组织活动内容,与农产品的关联性极强。(2)依托一定的农业习俗举办节庆。如乞巧节、花朝节、那达慕大会、雪顿节、古尔邦节等。这类节庆不以特定农产品为主角,通常依托延续多年的传统农业习俗,重新加以包装设计举办庆典活动。特别说明的是春节、清明节、端午节、中秋节等也属于这类节庆,不过它们是全民族的共同节庆,区域特色不明显,不列入本文考查范围。 (三)农业品牌的含义 需要注意的是农业品牌不等于农产品品牌,它是涵盖了一切农业资源、农业活动在内的广义品牌。大体包括:农产品、农业产业品牌或农业企业品牌,如杭州西湖龙井、淳安淳牌有机鱼、台湾梅子梦工厂、山东鲁花集团等;农业区域形象品牌,如世界大蒜之都、中国茶都、中国山核桃之都等;农业旅游品牌,如千岛湖有机鱼旅游、西湖茶乡游、南京农业嘉年华等。 二、农事节庆在农业品牌建设中的积极作用 我国是一个农业大国,农业历史悠久,农事节庆种类繁多且名目众多。随着时代的发展与进步,特别是改革开放以来,农事节庆活动被赋予了更多的含义,从以往单纯的庆祝或纪念型活动,演变为有助于同时推动当地经济效益与社会效益发展的活动,在农业品牌建设中发挥着积极作用。 (一)提升农产品品牌影响力 现在的农事节庆多以区域特色农产品品牌为依托,调动一切与该品牌相关的品牌历史、风俗流传、产品特色、文化特色、特有仪式、农事习俗等相关的农业资源,精心组织设计节庆活动的内容和形式。在促进经济发展的同时,更丰富了消费者对农产品品牌的认知,提高了品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度,大大提升了品牌的影响力。如美国爱达荷州盛产土豆,每年9-10月都要举办爱达荷土豆日,节日中有几十个以土豆为主题的活动和竞赛吸引了无数游客,爱达荷土豆成为美国人生活中不可替代的选择[1]。我国也有很多农事节庆成就了著名的农业品牌。如中国•盱眙国际龙虾节的“盱眙龙虾”;中国(金乡)国际大蒜节成就了“金乡大蒜”的美名。其他还有北京平谷国际桃花节、中国•陕西(洛川)苹果节、北京大兴西瓜节、中国杭州(临安)山核桃文化节等。 (二)塑造区域形象,打造区域品牌 节庆本身就有聚集人气的功能,能够吸引超常的关注,而这一眼球效应不可避免地要辐射到举办地,形成一次极好的宣传机会。成功的节庆通过丰富多彩的活动内容、欢乐有趣的节庆氛围、舒适宜人的场地环境、高效优质的服务水平向外界递交了一份精彩的答卷,不仅展示了节庆本身的品质,还展示了举办地的实力,塑造了优良的区域形象。通过游客的亲身体验和二次传播以及媒体的对外宣传,主办地的形象魅力将释放出更大的能量。而知名农产品品牌、节庆品牌都会成为区域的亮丽名片,助力区域品牌的打造。如每年7月的最后一个周末,美国吉尔罗伊市都会举办“吉尔罗伊大蒜节”,为期3天的大蒜节给城市带来了几百万的游客,产生了可观的经济效益。大蒜节成为了吉尔罗伊市的城市名片,原本名不见经传的小镇因为大蒜节而为世人所知,城市影响力大大提升,塑造了吉尔罗伊“世界大蒜之都”的形象,打造了“世界大蒜之都”这样一个引人瞩目的城市品牌[2]。 (三)推动了观光农业品牌的发展 农事节庆的举办给予举办地农业产业极大的曝光机会,利用新闻、学术研讨、产品展销、文艺表演、消费体验等形式,区域农业得到充分展示,消费者对于当地农业产生了浓厚的兴趣,为观光农业市场的开拓奠定了心理基础。而节庆本身的凝聚力也为观光带来巨大人气,很多节庆本身也成为观光农业的一项精彩活动。以成功的农事节庆为亮点,整合其他农业资源,观光农业将形成自己的品牌。如浙江千岛湖有机鱼旅游借助千岛湖有机鱼文化节的魅力,已经发展成为千岛湖休闲旅游的一张“金名片”,品牌影响力极大。 (四)传承农业文化 中国是一个农业大国,农业文化历史悠久、底蕴深厚。但随着社会现代化进程加快,很多农业文化逐渐被遗失遗忘。农事节庆承载了积淀多年的农俗农事等农业资源,是农业文化传播的天然载体。如每年农历七月初七的乞巧节,二月二的花神节(全国各地时间各不相同),在千百年的流传中传递着人们对于生活的美好向往。“白露到,竹竿摇,满地金,扁担挑”。每年农历白露时节,山民们祭祀天地山神祖宗之后扛着竹竿挑着箩筐,上山开竿采收山核桃。中国杭州(临安)山核桃文化节把开竿祭祀的传统仪式搬上了节庆舞台,向当代人展示了传统农俗的神圣庄重[3]。除了宣传品牌文化、产业文化,农事节庆还是展示地域文化的舞台。主办方大力挖掘各种文化资源,运用活泼欢庆的形式传播文化,拉近了传统文化与当代人的距离,加强了当地人的文化认同感,扩大了文化的影响力。 三、农事节庆在农业品牌建设中的优势 农事节庆依托丰富的农业资源,紧紧围绕资源特点组织活动,宣传推广农业品牌。与其他传播方式相比,农事节庆在农业品牌建设中表现出明显的优势。 (一)传播时机精准 农事节庆是在特定时间举办的,时间选择具有针对性。以农产品等自然资源为依托的节庆一般都根据农产品的生长周期来安排时间(表1)。观赏类节事通常都是在花开时节,如河南洛阳牡丹花会、北京平谷桃花节、浙江超山梅花节等;收获采摘类节庆通常都是在农产品成熟收获时节,如杭州西湖龙井开茶节、中国余姚杨梅节、中国•陕西(洛川)苹果节、中国秭归脐橙节、北京大兴西瓜节、中国杭州(临安)山核桃文化节等。冰雪节之类的也是选择产品资源表现力最佳的时节。而以农俗等文化资源为依托的农事节庆大多有一定的历史积淀,长期的传承已经在公众之中形成了深刻的集体记忆。相比其他传播手段,农事节庆选择的传播时机比较精准,都是在品牌资源品质最佳、品类最丰富的时候,品牌信息比较集中,同时也是消费者本体需求相对旺盛的时机,通过直观具体的形象传播可以让消费者获得良好的品牌消费体验,信息达到率比较高,经过多次重复以后,就会形成品牌的强势号召力。农事节庆因与农业的密切关系,节庆传播时机的选择通常都是应季而生,与自然之理相通,与人体磁场和谐,有着文化意义上的优越性,能够促成良性的传播场。《黄帝内经素问•四气调神大论篇》写道:“春三月,此谓发陈,天地俱生,万物以荣。”春三月是万物复苏的季节,天地间生气勃发,因而草木欣欣向荣[4]。此时人也处于生发之际,赏花踏青、游玩嬉戏,人事与天道融通。夏日戏水消暑,秋来品尝硕果,冬季领略冰雪,应时而作,顺应时气,天人合一。恰当的传播时机对于深入体味领悟品牌文化有积极的推动作用。 (二)传播对象明确 从传播学的角度来看,节庆传播的传播对象即受众比较明确。节庆是一种有别于常规的集会,它以欢乐喜庆的气氛和活泼有趣的形式在短时间内积聚大量人气,而这些积聚起来的人群就会形成节庆传播的受众群也即农业品牌消费群。这些消费者身份不同,具体参与的节庆活动和对农业品牌的关注点也有所不同。游客多是参加品尝、采摘、游览等活动,参与对农业资源的直接消费;商贸人士参与商贸洽谈活动,关注农业品牌的营销以及相关投资事项;学者专家参与相关的研讨会论坛活动等,关注农业品牌建设的理论与实际探讨;媒体人员则对农事节庆进行采访报道,通过媒体传播扩大农事节庆的影响力;另外还有大量网民,他们通过网络获取节庆信息、购买农产品、发帖点评农事节庆活动,起到了二次传播的作用。这些节庆传播的传播对象对品牌信息有着浓厚的兴趣,相当于在参与节庆之前就主动地进行了甑选,有效传播对象居多。他们主动寻求品牌信息,参与活动体验,之后积极传播品牌信息、节庆信息,形成了良好的品牌消费,易于实现有效传播。有时传播者还可以根据传播对象的特征灵活调整(如邀请现场观众参加娱乐活动、表演等),使得传播更符合受众需求,生成对于品牌的良性体验。良性的传播大大提高了受众对品牌的关注度。而如广告之类的一般品牌传播的受众很难明确,传播者与传播对象之间是间接传播,缺乏直接接触,信息不对称,效果评估滞后,故而对品牌的认识不如节庆传播来得直观深刻。2009-2011年的杭州西湖龙井开茶节,短短3年间,客商数量从150家增至260家,旅客人次从80万人次增至150万人次,贸易合同额从2000万元增至3200万元,在场的媒体数量不少于30家。 (三)传播模式转向 诸如广告投放之类的传统品牌传播方式,其传播模式是自上而下,由传播者向传播对象单向传递信息,如同品牌向消费者发出请求“请你看看我”,受众属于被动接受。而节庆传播通过制造亮点激发受众的兴趣,引起受众对于品牌的关注,使得受众作出主动行为———“我想要看你”,传播模式转为自下而上,传播过程由被动变为主动,传播对象一反过去对于广告等传统传播方式的排斥抵触,积极释放需求,主动关注品牌信息,使得品牌信息的传播流畅无碍,有益于良性消费体验的形成。 (四)节庆场地灵活 农事节庆的另一个优势在于场地的选择灵活多样。既可以在资源发源地,又可以在经济政治文化中心;既可以一地独办又可以多地联办;既可以是室内又可以是室外。灵活多样的场地选择有助于塑造丰富的品牌形象,构成直观而又深刻的品牌消费体验(表2)。农产品原产地是很多农事节庆的首选场地。节庆场地与节庆内容高度贴合,实现了消费者与产地、产品的亲密接触,形成直观而又深刻的品牌消费体验,这是广告之类的传播方式难以企及的。电视屏幕上再逼真的颜色、再美丽的姿态、再精彩的描述也不及自己在田园中亲眼所见、亲手触摸的感官体验来得深刻。吉尔罗伊大蒜节期间整个小镇弥漫着浓浓的大蒜味,麦地变成了停车场,麦秸堆则成了供游人休息的长凳,不花钱,又环保,充满了乡野气息。杭州西湖龙井开茶节以美丽的茶乡大茶园为背景,直接在茶园的田垄上搭建演出舞台,清新雅致,游茶乡、品新茶、观炒茶、听茶曲、赏茶戏,在茶园的青山绿水间,茶的形象愈加赏心悦目,沁人心脾。开茶节上还推出“吃农家饭、喝农家茶、住农家屋、结农家亲”特色主题活动,坐落在连绵茶园中的农居风格各异,大多集茶园、竹园、菜园、花园、庭院为一体,家在茶园住,茶绕家园香,能够让都市居民回归自然,亲近乡土。消费者与产地衔接起来,与产品亲密接触,观赏品味、采摘收获,调动全方位感知,逐步完成了对于品牌的立体消费体验,形成了对品牌立体化的认识。而走出产地走向商贸文化中心,能够把品牌推向更加广阔的世界,扩大品牌的知名度。中国•盱眙国际龙虾节坚持“四国联动(中国、瑞典、新西兰、澳大利亚)、六地联办(盱眙、南京、上海、宁波、北京、深圳)”的办节格局,选择在多地联合办节,创造了多项世界之最。在一个极为广阔的舞台上向世界推介盱眙龙虾品牌文化。比起固定在电视电脑里播放广告,或是局限在超市商场举行促销,农事节庆的场地在空间上明显要优越许多。许多节庆常常选择公园、广场、果园、草地、山林、湖畔、海边等作为集会场地,在这样开放的环境中,消费者视野开阔、身心放松,品牌关联印象良好,预设了较佳的传播心态。而在室内组织的节庆活动,由于节庆的特性也会在场地布置上营造节庆氛围,对消费者产生一种视觉和心理冲击,留下深刻的品牌印象。 (五)注重参与体验 与其他传播方式相比,节庆传播更注重公众的参与性和体验性[5]。节庆氛围要靠大量参与者参与其中才能营造出来,包括本地居民、外地游客、专家学者等。参与者积极参与节庆的各项活动能大大活跃了节庆气氛,增强了节庆的吸引力。可以说,参与性是节庆吸引消费者的重要原因之一。本地民众通过活动体验重温或加深了对于品牌及文化的认识。外地消费者通过参与各种活动获得在居住地无法得到的活动体验,满足其兴趣爱好,充分展现其特长,部分节庆还能让参与其中的消费者学会当地特有的技艺。在参与体验的过程中品牌文化得到形象展示,消费者获得了关于品牌构成因子如产品、服务、理念、视听、行为等多方面的立体认知,深化了品牌印象。良好的品牌体验无疑会提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。据浙江省农业厅2012年2月对浙江省农事节庆活动的调查显示,现有农事节庆涉及群众可参与体验的项目或活动占比81.82%[6]。从这一数据分析可见,当前的农事节庆还是比较注重参与体验的。2010年的中国杭州(临安)山核桃文化节上游客不仅观赏了与山核桃相关的书籍文献、旧农具、旧物件,还亲自动手尝试制作手剥山核桃,创意制作山核桃饰品挂件。通过动眼、动手、动口、动脑体验,充分调动人体各种知觉,大大丰富了对山核桃品牌及文化的认知,形成了对品牌的立体感受,培养了对品牌的情感。 (六)注重娱乐传播 娱乐是人类的本能,尤其是在变革剧烈的当下,人们的压力巨大,迫切需要通过娱乐放松身心,解放自我。节庆本身就带有娱乐的性质,节庆传播从某种意义上来讲是一种娱乐传播,它能够满足人类的这种需求。农事节庆中经常会设计各种活泼有趣的游戏活动,消费者通过参与这些活动获得轻松欢愉的快感,得到心理上的满足,形成良好的品牌消费体验。如著名的西班牙西红柿节、巴西泥浴狂欢节、我国傣族泼水节等,欢笑声中成就了一个个著名的品牌。 四、结语 农事节庆与农业文化有着天然的联系,在农业品牌建设中有着不小的优势。其在时机、对象、场地、氛围等方面表现出与农业品牌及消费者的亲密关系,易于形成良好的体验环境,达到深层的品牌消费体验,提升品牌知名度和美誉度。农事节庆的定时定点周期性重复举办将重复提醒消费者的关注,能够培养品牌忠诚度。成功的农事品牌节庆能够实现消费者与农业品牌之间的亲密互动,长久关注,国内外不乏成功案例。2013年中央提出了“节俭办节”的要求,这对办好农事节庆提出了更高的要求。要想把农事节庆办好办长久,必须充分发掘农事节庆的优势和特色,节俭办节,还节于民,通过精心策划、严密组织和科学管理将农事节庆的优势转化为农业品牌发展的现实动力,有效推进农业品牌建设。 作者:郭冰单位:浙江农林大学人文·茶文化学院 农业品牌论文:农业品牌规范管理工作交流 对农产品地理标志、驰名、著名商标、市级名牌农产品、有机食品、绿色食品和注册商标情况进行考核,严格目标考核。将实施农业品牌战略工作的目标任务及工作情况纳入各镇街及有关部门年度工作目标考核范围。确保该项工作顺利开展。 推动全区农业农村经济持续快速发展,为提升农产品市场竞争力。实现农业增效农民增收,经区政府同意,现就加强我区农业品牌建设相关事宜通知如下: 一、充分认识加强农业品牌建设的紧迫性和重要性 加强农业品牌建设是带动农业产业转型升级,农业品牌是现代农业发展的重要标志。加快农业产业化、标准化、市场化进程,促进农业增效、农民增收的重要途径。近年来,区高度重视农业品牌建设,农业品牌建设取得显著成效,农业品牌数量不断增多,农产品质量不断提升,农业产业效益不断增强,有力地推动了农民收入的持续增长。但是区农业品牌发展仍处于初级阶段,还存在不少问题,主要表现在部分农民品牌意识仍然比较淡薄,品牌建设积极性不高;大部分品牌弱、小、散、杂、乱,缺乏在全市乃至全国的知名品牌;农业品牌管理不够规范,市场竞争力不强,影响了农业产业化的进程和农村经济的持续发展。为此,各相关单位要高度重视,创新模式,强化措施,切实推进我区农业品牌建设,不断增强农产品市场竞争力和和质量安全水平,推动农业结构调整上档升级,实现农业增效农民增收。 二、指导思想和发展目标 一)以增加农民收入为优秀,指导思想。坚持“企业为主、市场导向、政府推动”原则。以优势产品为基础,以龙头企业为支撑,突出绿色特色产品优势,大力调整农业农村经济结构,全面提升农业产业化水平,力争用3至5年的时间,培育一批在国内外市场有较高知名度和较强竞争力的农业名牌产品,形成一批具有较大规模的名牌企业群体,带动全区农村经济快速发展和农民持续增收。 二)大力推广“两江源”农业公共品牌,发展目标。围绕张关老腊肉、放牛坪土鸡、统景歪嘴李和梨橙、渝盛御兔等优势特色农产品。全力打造一批有市场影响力、竞争力,产品知名度、美誉度高的品牌。2015年,发展全国名牌农产品2个、市级名牌农产品14个,申报认证农产品地理标志2个,认证绿色、有机食品30个,无公害农产品认证实现规模生产基地全覆盖。其中,年新认证无公害农产品10个,绿色、有机食品8个,申报农产品地理标志2个,发展市级名牌农产品4个。 三、工作措施 一)根据“创建一批、提升一批、储备一批”要求,做好品牌规划。牢固树立“创一个品牌、兴一个产业、富一方百姓”思想。围绕主导优势特色产业发展,集中力量、整合资源,强化培育、扶优扶强,全力做好农产品品牌建设规划。一是以统景为中心,向周边延伸,打造10万亩柑橘基地,着力培育和壮大“统景梨橙”品牌。二是以“三山”为重点,打造15万亩歪嘴李生产基地。三是以兴茨路为重点,打造2万亩杨梅生产基地。四是以关旱路为重点,打造万亩葡萄生产基地。五是以张白路为中心,打造万亩高山设施蔬菜基地。六是以兴隆南天门为中心,带动年出栏30万只土鸡。七是依托阿兴记,以大盛、统景为中心,建成年出栏800万只肉兔养殖基地。3年内,所有农产品生产基地必须通过无公害认证,凡是没有通过无公害生产的农产品不得上市。 二)采取技术、资金、项目等综合扶持措施,强化品牌培育。一是培育品牌主体。按照“扶优、扶强、扶大”原则。着力培育壮大一批起点高、规模大、带动面广、竞争力强的农产品生产加工企业、农民专业合作社,作为农业品牌发展主体,倾力打造农业品牌。二是支持商标注册。加大注册商标扶持力度,重点支持地理标志和农产品商标注册,积极引导各类专业合作社、农业企业等农产品生产经营主体增强商标意识,加快商标注册,促进农产品品牌快速发展。同时,鼓励农产品出口企业在出口国注册商标,取得商标国际保护。三是打造知名品牌。依托主导产业和区域特色产业产品品牌,培育做强做大一批特色鲜明、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的名牌农产品,着力打造一批农业知名品牌,力争把水果打造成我区农业第一产业,把歪嘴李打造成我区第一农产品品牌。四是增强品牌文化。各品牌主体在创建农产品品牌时,要挖掘利用好地方的历史、文化、旅游等资源,把地方特色文化注入农业品牌中,丰富农产品文化底蕴,提升品牌文化品位。 三)坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”导向,促进品牌升级。树立“大产业、大基地、大品牌”理念。抓住主要区域,抓准特色优势,抓牢重点对象,抓实关键环节,引导支持企业按产业带培育品牌,跨区域整合农产品品牌,力争一个产业形成一个主打品牌,使区域品牌、产业品牌、企业品牌之间相互促进、上拉下推,有效提升品牌优秀竞争力,促进品牌优化升级。对现有无公害农产品品牌,要积极提档升级,力争在3年内50%达到绿色食品或有机食品认证;对已获得绿色食品认证的力争升级为有机食品;对现有市级品牌农产品,要支持申报部级品牌。 四)制定优势产业主推品种目前尚无标准的地方标准,建立品牌标准。一是建立完善农业标准化体系。广泛采用国际标准和国内先进标准。做到农业产前、产中、产后各环节都有技术要求和操作规范。加快制定农产品生产标准,实行科学、统一、规范化管理,力争在短期内重点内销、外销农产品全部实现标准化生产。重点抓好张关老腊肉、放牛坪土鸡、歪嘴李、统景梨橙、渝盛御兔、兴隆杨梅及嫩南瓜等优势特色农产品的生产规程制定,做好无公害生产技术操作规程制订和推广应用。二是建立农产品质量安全检测体系。按照《农产品质量安全法》监管要求,以现有农产品质检机构为基础,结合优势农产品布局,以优势主导产业为重点,建成布局合理、职能明确、专业齐全、功能完善、运行高效的农产品质量安全检测监测体系。三是建立农业标准推广体系。健全完善农技推广机构和队伍,培育发展龙头企业、农民专业合作社,全面推行“龙头企业+基地+农户”专业合作社+基地+农户”龙头企业+专业合作社+农户”生产模式,充分发挥其在推广农业标准的主力军作用。严格执行技术规程,开展以病虫害绿色防控技术、科学种养为主要内容的标准化技术培训,推广、实施农业标准化生产,推行统一品种管理、统一操作规范、统一投入品供应和使用、统一田间管理、统一质量要求,加快标准化种植园、养殖园建设,提高农产品质量。集中建设一批无公害、绿色、有机农产品生产基地,推进无公害、绿色、有机农产品产地认定与产品认证一体化。 五)突出抓好生产源头管理,强化品牌保护。一是加强全程质量监控。加快建立和完善设施农产品质量安全追溯基地备案、农产品市场准入和退出制度以及质量责任追究制度。强化对农产品储运、保鲜、流通、销售等环节的动态监控,明确质量安全责任,确保农产品品牌建设的各环节、各阶段都置于严格有效的监督之下。二是加强品牌农产品跟踪监管。落实无公害农产品标识、农产品地理标识和名牌农产品标识制度,力争做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测”打牢农产品品牌发展基础。三是加强农业品牌保护。定期对品牌农产品进行跟踪监测,对发生重大质量事故、消费者投诉和擅自扩大、转让、冒用品牌农产品称号的要依法予以严肃查处,保证品牌农产品的质量和信誉。四是严格农业公共品牌管理。要保护好“两江源”放牛坪土鸡”歪嘴李”渝盛御兔”统景梨橙”等农业公共品牌,凡是区境内的农业生产企业、农民专业合作组织和专业大户,若要使用农产品公共品牌,其产品质量必须达到准入标准,并经品牌拥有者授权,才可免费使用。对农业公共品牌及其产品实行“四统一”管理,即统一生产技术,统一质量标准,统一包装贴牌、统一价格销售。 六)全面提高农产品形象和影响力。充分利用电视、广播、报纸、网络等媒体,搞好品牌推介。一是加强形象宣传。开展农产品LOGO网上全球征集活动。通过展示、展销等活动,重点推介有一定市场影响力的品牌农产品,扩大知名度。二是抓好节庆活动。挖掘区内特色农业资源,办好统景印盒李花节等系列特色节会,开展“梨橙王”飞鸡”等创意农业评比活动,组织举办周末赶集,参加国家、市、区级各类农展会、农交会等,开展农产品网上展厅和“农—超”农—校”对接,拓宽农产品销售途径,变“坐销”为“行销” 四、保障措施 一)区政府办联系副主任、区农委主任任副主任,区财政局、区工商分局、区农委、区商委、区质监局有关负责人为成员,统筹指导全区农业品牌创建工作。领导小组办公室设在区农委,具体负责农业品牌创建日常工作。各镇街、有关部门要加强认识,充分发挥职能作用,切实做好农业品牌建设工作,切实推动全区农业品牌发展。强化组织领导。成立区农业品牌建设领导小组,由分管区领导任组长。 二)由财政安排专项资金,加大政策扶持。认真落实《市区人民政府办公室关于印发区商标发展奖励补助办法的通知》府办发〔〕22号)和《市区农村工作领导小组关于奖励新创市级以上名优农产品品牌的通知》农领〔〕7号)精神。对获得农产品地理标志、驰名、著名商标、市级名牌农产品、绿色食品、有机食品和注册商标的企业、农民专业合作经济组织给予一次性的奖励。 农业品牌论文:农业品牌化难点与对策 随着中国加入WTO步伐的加快,如何创造农业名牌,成为摆在我们面前的一项紧迫任务。只有创农业名牌,才能不断增强我国农产品在国内外市场上的竞争力,才能加快农业产业化进程,从而更好地推动农村经济的全面发展。本文拟对农业创名牌的难点与对策谈几点看法。 一、我国农业创名牌的主要难点 农业名牌是指农、林、牧、渔业中未经过加工或只经过初加工产品的著名品牌或商标。与工业品创名牌相比,农业创名牌存在着以下困难: (一)创名牌意识薄弱。农业创名牌意识薄弱是阻碍我国农业创名牌的重要因素。具体表现在三个方面:①农民创名牌意识薄弱。改革开放以来,我国农民的科学文化素质虽有了一定的提高,但仍处在较低的水平上,再加上思想观念陈旧,信息闭塞,“科技”、“名牌”等字眼在广大农民心目中成了可望而不可及的神秘之物,创名牌意识十分淡薄;②地方政府创名牌意识薄弱。很大一部分基层干部对农业名牌缺乏必要的认识,思想观念滞后,如“中国人多,消费量大,不必创名牌”,“农产品生产受自然条件影响较大,质量不稳定,不能创名牌”,“农产品产量高比什么都好”等,从而对农业创名牌缺乏正确的引导与扶持;③农业企业创名牌意识薄弱。农业企业是农业创名牌的主体,虽然有些企业经过市场经济的洗礼,有了一定的名牌意识,也创出了一些农业名牌,但大多数企业缺乏创名牌意识,常常仅从眼前利益出发,忽视农产品名牌的创造与保护工作,导致农业创名牌止步不前。 (二)农业创名牌外部环境亟待改善。农业创名牌需要一个良好的外部环境。这里的外部环境主要包括:①农业基础设施建设状况。农业创名牌对农业生产过程中的管理环节要求较高,因此,良好的农业基础设施建设是农业创名牌的基础;②农业生产要素市场状况。高质量的农业生产要素是造就农业名牌必不可少的条件,在不断得到更新的同时,农业创名牌客观上要求对生产要素加以科学综合的运用。当前,我国的农业生产要素市场发展缓慢,缺乏更新,农膜、肥料、农药、饲料等不仅质量不稳定,且市场价格没有得到较好控制,严重制约了农业创名牌战略的实施;③农产品市场经营环境。农业创名牌必须在良好的市场经营环境中,才可能得以产生和发展。如同工业品市场一样,我国农产品市场也存在着假冒伪劣产品问题,而且情况更为严重,各种冒牌货冲击农产品市场特别是广大农村市场,极大地影响了农业创名牌的积极性。 (三)农业科技人才匮乏。农业科技人才是农业创名牌的关键。没有高素质的农业科技人才,不可能创造出农业名牌,即使有,也不会保持长久。目前,在农业科技工作方面,我国面临许多问题,其中最为突出的便是农业科技人才流失,后继乏人,从而严重影响到我国农业创名牌的发展。人才的流失造成农业科技人员结构和队伍不稳定,进而从根本上制约着农业科研成果的推广与转化。据统计,我国每年取得的6000多项农业科研成果中,只有30%-40%得到了转化,而农业发达国家的农业科研成果的转化率已达到70%-80%。 (四)农业资金不足。资金短缺是阻碍当前农业创名牌的又一重要因素。实践证明,名牌的创立需要大量的资金支持。然而长期以来,我国农业资金投入较少。据权威部门统计,40多年来,我国财政对农业的投入总共为43839亿元,仅占财政总支出的64%。特别是近几年,相对数降到了历史最低点,仅为财政总支出的3%-4%,而且还在下降。而同期巴基斯坦、泰国、印度等发展中国家财政对农业的投入均占其财政总支出的15%左右,大大高于我国的水平。即使如此,资金到位率也不高且挤占挪用现象时有发生。另一方面,农民收入增幅的下滑也影响到农业资金的投入,从而对农业创名牌带来不利影响。农业与农村发展 (五)农业社会化服务体系尚未健全。农业创名牌是一项复杂的系统工程,离不开健全的社会化服务体系。目前,我国农业社会化服务体系,主要表现在保险服务、信息与技术传播及一些基本的市场经营,对农业创名牌十分不利。①农业保险服务不能适应农业创名牌要求。农业保险是农业创名牌过程中的一项极其重要的社会服务,它为农业创名牌提供安全保障。与西方发达国家相比,我国农业保险起步较晚。超小规模的土地经营又客观上弱化了农业保险的经济保障功能,再加上农民保险意识较差、经营风险集中引起保险公司赔付率偏高、资金短缺、人才缺乏、技术薄弱等诸多因素,使我国农业保险举步维艰,很不适应农业创名牌的要求;②信息与技术服务不能满足农业创名牌的需要。信息与技术是农业创名牌得以顺利发展的两大关键因素,而目前,农业综合技术服务不能满足农户生产要求,信息沟通渠道不畅等问题尤为突出,无法满足农业创名牌的需要;③优良品种供给、农用生产资料和物资供给及产后储运、加工、保鲜措施支持等基本市场经营服务不到位也给农业创名牌带来困难。 二、我国农业创名牌应采取的对策 (一)更新观念,提高认识。树立名牌观念,增强创名牌意识是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念,提高认识,农业创名牌就无从谈起。就政府而言,要做到切实转变观念,提高对农业创名牌重要性及紧迫性的认识。政府部门要首先摒弃那些传统落后的农业生产经营观念,不断学习,树立名牌观念,将推进农业产业化,实施农业创名牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓;其次要加强对农户的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念;再次要加强对企业的引导与管理,通过制定一系列优惠政策和措施对农业创名牌给予积极支持。 (二)实施农业名牌发展战略,有计划,有重点地推动农业创名牌。实施农业名牌发展战略是加快我国农业创名牌发展的迫切需要,但我们应看到,我国幅圆辽阔,地域差异较大,因此,在这一过程中,我们应当有计划,有重点地进行,切忌一哄而起,搞形式主义,从而造成社会资源的浪费。我们要突出重点,紧抓优势产品,本着扶持一个,发展一个,成功一个的原则来推动农业创名牌。 (三)制定有利于农业创名牌的政策措施,积极扶植农业创名牌。农业创名牌需要政府支持,这一点被实践所证实。当前,应完善以下几个方面的政策与措施:(1)建立科学合理的用人机制,努力造就一批高素质的农业科技队伍。同时,注重培养中青年学科带头人、科技企业家和后备干部,大胆把年轻的优秀人才推向重要的科研、开发、推广工作和领导岗位。(2)制定有效的政策措施,加大农业资金投入力度。为此,笔者建议:①国家应增加农业创名牌的的财政投入;②鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。(3)建立健全社会服务保障体系。农业创名牌,金融、技术、信息及人才等支持必不可少。同时,农业创名牌的高风险性又迫切要求有农业保险支持。因此,政府有必要制定相应的农业保险政策措施,向农业保险提供政策倾斜。(4)改善名牌农产品的市场经营条件。当前,要把工作重点放在以下三个方面:①加快基础设施建设,特别是道路、通讯及电网设施建设;②加快农村城镇化建设,并努力完善小城镇的各项功能,包括转移农村剩余劳动力、充当中转站、集中和传播信息等;③制定强有力的措施,规范农产品经营者行为,积极维护真正的农业名牌的合法权益。 (四)以名牌农产品为支柱,组建农业企业集团,推动农业创名牌迅速发展。农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小限制了其功能的发挥,难以取得较好的经济效益和社会效益,且易造成市场混乱,条块分割。目前,被广泛认同的“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式在很大程度上促进了农业名牌的产生。实践证明,名牌农产品有较为明显的市场竞争优势,而一种农产品名牌的立足,必须要求各主体之间相互协作,共谋发展。因此,组建农业企业集团将为农业创名牌提供巨大的原动力,推动农业创名牌迅速发展。 农业品牌论文:农业品牌创立研究论文 摘要:中国是一个农业大国,但农业管理水平一直很落后,导致农业成了“扶贫”的对象。仅仅依靠国家财政的支持,中国农业不但不会提高综合国力,反而会成为国家进步的障碍,因此只有通过建立农业自有的品牌、提高管理水平,才能提高农业的竞争力。通过汤营这个村的经营模式,可以看到中国未来农业发展的趋势。 关键词:品牌;创立;营销;策略 1汤营农业有限公司情况简介 羊安镇汤营农业股份有限公司于2005年10月初成立,注册资本50万。其基本模式为:羊安镇政府成立农业风险投资公司,汤营村组织农民以土地经营权入股,成立农业股份有限公司,镇农业风险投资公司向农业股份有限公司投入风险金100万元作为该公司的启动资金,一方面引导农业公司规范经营,一方面吸引大型的龙头企业和其他社会资金参与汤营启动发展。农民以土地入股,每年保底分红。 2品牌创立 品牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分,从而产生市场竞争力差异。另外,在目前蔬菜市场竞争日益激烈的条件下,提高质量是开拓市场的主要条件,开发绿色蔬菜,改进产品质量,通过净菜附加值和出口创汇来提高蔬菜产业的经济效益,不失为一条很好的途径。 2.1品牌绿色农产品具有相对市场垄断优势 品牌是产品品质差异的标志,不同品牌的农产品差别化程度不同,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。品牌农产品吸引很多的消费人群,这样,就排斥非品牌生产者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而压缩非品牌农产品的市场份额。 2.2品牌绿色农产品具有较高的市场渗透能力 品牌绿色农产品的需求收入弹性较大,即随着消费者收入水平的提高,消费者会倾向于购买品牌农产品;另一方面,品牌农产品的需求交叉价格弹性较低。这两方面就使品牌农产品面临较大的市场机遇。因为,随着人均收入的提高,社会对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌农产品的需求却会高速增长。 3品牌战略 创立绿色农产品品牌使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分,从而产生市场竞争力差异。品牌农产品具有相对市场垄断优势,获得相对高价的优势和较高的市场渗透能力。 要创立农产品品牌,并使之形成名牌,需要明确农产品品质的差异。 ①品种优化。不同的农产品品种,其品质有很大差异,主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上,这些直接影响消费者的需求偏好。②生产区域优化。因地制宜发展当地农产品生产,大力开发当地名、优、特产品的生产,从而创立当地的品牌农产品。③生产方式优化。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质,如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高,而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。④营销方式优化。市场营销方式也是农产品品牌形成的重要方面,包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动。 4实施农产品品牌战略的主要措施 (1)实施科技创新,生产有个性的异质性农产品。 以公司为主体,加强农作物、畜禽优良品种的培养,优化品种结构,形成各自特有的专用性品种。如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全部使用权,以便形成个性化产品。 (2)实现农产品生产和管理的标准化。 通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。 (3)要采取有力措施,保护品牌。 市场对品牌农产品的冲击主要来自两个方面:一是假冒伪劣农产品的冲击,二是自砸牌子的行为。目前,来自第一种冲击的风险非常大。因此在公司发展中一定要有保护品牌的意识,巩固自己的品牌形象。5品牌营销渠道策略 (1)农产品超市。 尝试在成都市生活聚居区建立农产品超市,专门经营日常生活必须农产品,按品牌上货架。并注明该品牌的相关信息,让消费者进一步了解产品,形成理性购买,时间久了就可以形成品牌忠诚度。同时还能依靠老顾客的口碑无形中宣传了产品品牌的同时带来新顾客,带动销售量增加。 (2)直销专卖店。 专卖店的农产品不仅要从质量上无可挑剔更是要在包装、商标、数量的设计上有独到之处,有排他性,要与其他同类产品相比有明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件,可以供消费者考证。 (3)定制营销。 农产品在定制营销也分为两种:一种是BtoB,即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产,农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商,或由后者自己运输。另一种是BtoC,它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。 农业品牌论文:农业品牌建设论文 一条短信几天间迅速传遍全国,于是全中国的柑橘滞销了,这被人们称之为“广元橘子事件”。广元橘子事件引发蝴蝶效应,远在几千里外的江西南丰县著名的南丰蜜橘也受到严重影响,据统计广元橘子事件对整个柑橘产业造成的损失将不下百亿元。不仅是橘子,因一篇文章谈到的香蕉普通病变,逐渐以讹传讹地演变成“人吃了会致癌”,海南香蕉由于受到各种谣言影响价格持续低迷,最低价仅1毛3分钱一斤,村民只好将香蕉当猪饲料或喂养家禽。广元橘子事件,海南香蕉的“谣言门”……千里之堤溃于蚁穴,如此庞大的农产品产业,却是这样的弱不禁风,毁于一条短信或者以讹传讹的文章,这不禁让人陷入沉思。 笔者认为各种“谣言”根源在于消费者对农产品没有建立的任何信任。农民是弱势的群体,农产品的危机处理需要靠政府相关部门建立起来,但是我们的政府除了要抓“造谣”者,辟谣外,显得束手无策,再不过是当地的行政长官亲自吃橘子做做秀或者下到销售现场卖橘子走走过场,当然是于事无济。政府不能树立消费者的信心,也不能及时处理危机事件,农民当然更不具有这种能力。不久前发生的三聚氰胺事件,引发我国乳制品行业剧烈震荡,但是北京的“三元”却可以避过风头,是因为当“蒙牛”、“伊利”等行业领袖都检出含有三聚氰胺时,“三元”却没有上质检局的“黑名单”,由此北京的幼儿园可以兴奋地告诉家长,我们给孩子喝的是“三元”,“三元”也得以逆市收购“三鹿”,这就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影响,也可以消除消费者的不信任。 消费者对农产品没有信任感,关键还不是因为农产品安全问题的不断爆发,根本原因是我国农产品相应质量保障体系的缺失,这个体系并不是一朝一夕可以建立并完善起来的,这需要长期的过程,当然我们的农民兄弟不能静静地等待。本人一直关注农业的知识产权问题,本人认为可以用品牌建设来树立消费者的信任,以弥补我国农产品质量保障体系的缺失,“三元”就是很好的例证。品牌不仅仅是个简单的商标,用来区别农产品的生产者和销售者,消费者信任品牌,因为品牌本身就是一个承诺,代表一个产品的品质以及生产者和销售者的良心,是对消费者责任和承诺,消费者认可品牌,是对品牌所有者的信赖。消费者可以受到广元橘子事件的影响,不放心其他橘子的品质,但是如果是品牌橘子,消费者基于对品牌的信任,该品牌的橘子可以像“三元”一样在滔天巨浪中独善其身。 我国的农产品普遍不注重品牌,我们买到的农产品,尽管外包装可以做到很漂亮,但是漂亮的包装上,无品牌(商标),无生产厂家,无产品质量说明,属于“三无产品”,这是与工业产品的最大区别。现在很多地方也开始注重品牌,很多农产品的销售者开始申请商标,但是尽管该销售者是当地的销售大户,但就其销量在全国是微不足道的,没有一定销售量的支撑,这种品牌无法推广,无法让全国消费者或者一定地域范围的消费者普遍认知,当然不可能让众多消费者产生由衷的信赖,发挥不了品牌的作用。我们以江西的南丰蜜橘为例,南丰蜜橘有一千三百多年的种植历史,自古为皇家的贡品,被称为“贡桔”,属于上乘的蜜橘品种,南丰蜜橘很早就获得“原产地域保护产品”和证明商标。南丰县的农民80%以种植南丰蜜橘为业,产量高达十几亿斤,产品销售全国各地以及多个国家。但是和中国其他农产品一样,基本依靠散兵游勇式的当地人进行销售,没有形成销售量占到很高份额的销售龙头企业。尽管当地销售者注册了几百个商标,但是到目前为止并没有一个商标形成了知名度。品牌建设不是申请了商标就叫品牌,品牌是有内核的,蒙牛的牛根生将品牌归纳为三品:品质、品格和品味。品牌建设本身需要很高的品牌运营能力,由当地农民组织起来的销售者对品牌的理解程度以及品牌建设能力是非常有限的,只有一定规模以上的龙头企业才能担此重任,所以笔者认为农产品的品牌建设要以农业产业化的大型龙头企业为主力,笔者在多种场合一再建议地方政府应当扶持当地的大型农业产业龙头企业,以龙头企业来带动当地农产品的品牌建设。农产品的品牌建设应当从两个方面入手,首先做好当地的“地方品牌”,其次是大型龙头企业的“企业品牌”。农产品有个先天的资源是工业产品基本不具备的,这就是地理标志(含证明商标和原产地域产品),这个资源是上天对某个地方的恩赐,是由当地独特的气候、土壤等条件以及悠久的历史传统形成的,这是和其他地方相同产品本质上的区别,这种区别就是当地最有价值的品牌,只要将这个地方品牌做好,就能成为当地的金字招牌。但是对于地理标志这个地方品牌的建设,目前我国还鲜有成功者,这些地理标志基本被政府部门控制,成为某些政府部门用来寻租的权利,这是阻碍农产品树立地方品牌的最大障碍。在很多地方,原产地域保护产品标志和证明商标标志是公开明码标价的,几乎可以说只要给钱就可以买到,地方政府部门只想出售牟利,根本就不注重维护,所以该地理标志失去了应有的价值,使金字招牌黯然失色,这是我国目前农产品品牌建设非常惨淡的现实。解决这个问题需要地方政府下定决心,破除部门利益,将该地理标志交由非政府的协会组织托管,并建立品牌使用的游戏规则。地方品牌形象的破坏者往往来自内部,而不是外部的侵权。当地不良居心销售者或生产者,他们以破坏品牌形象获得私利,这是农产品地方品牌难以建立的另一个原因。破解这个问题并不太难,只要建立利益与共的规则,让大家明白农产品品牌建设是一荣俱荣,一损俱损的。那么不遵守规则者不规矩的行为侵犯的就是左邻右居的私利,左邻右居互相成为监督者,不守规则者将成为过街之鼠,不规矩的行为无所遁形,无法得逞。这样首先从内部开始,使人人自觉维护这个地方品牌,这样才能逐步将地方品牌树立。 按照西方的思维,人都是自私自利,大家可以做到自觉去维护,但是恐怕难以做到人人去自觉建设。从一个博弈的心态而言,普通的农民都会选择静候别人去推广品牌,自己搭便车享受品牌带来的收益。尽管地方品牌可以委托协会组织来托管,但是农业的协会组织具有一定的缺陷,尤其是我国目前农业协会组织普遍不规范,所以完全将品牌的打造寄托在协会组织上,显然是有巨大风险的。所以光有地方品牌是不够的,还要形成一两个龙头企业的品牌,这样龙头企业可以作为领头羊,带动提升地方品牌。龙头企业作为一个企业有利益上的诉求,打造一个好的品牌会有经济上的收益。大型的龙头企业的市场敏感程度也比协会组织高,对品牌的运作能力也比较强,龙头企业打造的企业品牌可以是对地方品牌的补充和完善。 粗放的农业生产时代已经过去,即便是再优良的农产品也不再像计划经济时代那样具有一定的稀缺性,农产品的品牌经营时代已经到来。没有品牌的农产品极容易受到各种事件的波及,只有品牌农业才能获得消费者的信赖,才能坚韧地走出各种不良事件的阴霾,并且步入辉煌。因而农产品的品牌建设应当受到地方政府以及龙头企业们的高度重视。 农业品牌论文:农业品牌创立论文 摘要:中国是一个农业大国,但农业管理水平一直很落后,导致农业成了“扶贫”的对象。仅仅依靠国家财政的支持,中国农业不但不会提高综合国力,反而会成为国家进步的障碍,因此只有通过建立农业自有的品牌、提高管理水平,才能提高农业的竞争力。通过汤营这个村的经营模式,可以看到中国未来农业发展的趋势。 关键词:品牌;创立;营销;策略 1汤营农业有限公司情况简介 羊安镇汤营农业股份有限公司于2005年10月初成立,注册资本50万。其基本模式为:羊安镇政府成立农业风险投资公司,汤营村组织农民以土地经营权入股,成立农业股份有限公司,镇农业风险投资公司向农业股份有限公司投入风险金100万元作为该公司的启动资金,一方面引导农业公司规范经营,一方面吸引大型的龙头企业和其他社会资金参与汤营启动发展。农民以土地入股,每年保底分红。 2品牌创立 品牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分,从而产生市场竞争力差异。另外,在目前蔬菜市场竞争日益激烈的条件下,提高质量是开拓市场的主要条件,开发绿色蔬菜,改进产品质量,通过净菜附加值和出口创汇来提高蔬菜产业的经济效益,不失为一条很好的途径。 2.1品牌绿色农产品具有相对市场垄断优势 品牌是产品品质差异的标志,不同品牌的农产品差别化程度不同,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。品牌农产品吸引很多的消费人群,这样,就排斥非品牌生产者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而压缩非品牌农产品的市场份额。 2.2品牌绿色农产品具有较高的市场渗透能力 品牌绿色农产品的需求收入弹性较大,即随着消费者收入水平的提高,消费者会倾向于购买品牌农产品;另一方面,品牌农产品的需求交叉价格弹性较低。这两方面就使品牌农产品面临较大的市场机遇。因为,随着人均收入的提高,社会对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌农产品的需求却会高速增长。 3品牌战略 创立绿色农产品品牌使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分,从而产生市场竞争力差异。品牌农产品具有相对市场垄断优势,获得相对高价的优势和较高的市场渗透能力。 要创立农产品品牌,并使之形成名牌,需要明确农产品品质的差异。 ①品种优化。不同的农产品品种,其品质有很大差异,主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上,这些直接影响消费者的需求偏好。②生产区域优化。因地制宜发展当地农产品生产,大力开发当地名、优、特产品的生产,从而创立当地的品牌农产品。③生产方式优化。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质,如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高,而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。④营销方式优化。市场营销方式也是农产品品牌形成的重要方面,包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动。 4实施农产品品牌战略的主要措施 (1)实施科技创新,生产有个性的异质性农产品。 以公司为主体,加强农作物、畜禽优良品种的培养,优化品种结构,形成各自特有的专用性品种。如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全部使用权,以便形成个性化产品。 (2)实现农产品生产和管理的标准化。 通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。 (3)要采取有力措施,保护品牌。 市场对品牌农产品的冲击主要来自两个方面:一是假冒伪劣农产品的冲击,二是自砸牌子的行为。目前,来自第一种冲击的风险非常大。因此在公司发展中一定要有保护品牌的意识,巩固自己的品牌形象。5品牌营销渠道策略 (1)农产品超市。 尝试在成都市生活聚居区建立农产品超市,专门经营日常生活必须农产品,按品牌上货架。并注明该品牌的相关信息,让消费者进一步了解产品,形成理性购买,时间久了就可以形成品牌忠诚度。同时还能依靠老顾客的口碑无形中宣传了产品品牌的同时带来新顾客,带动销售量增加。 (2)直销专卖店。 专卖店的农产品不仅要从质量上无可挑剔更是要在包装、商标、数量的设计上有独到之处,有排他性,要与其他同类产品相比有明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件,可以供消费者考证。 (3)定制营销。 农产品在定制营销也分为两种:一种是BtoB,即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产,农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商,或由后者自己运输。另一种是BtoC,它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。 农业品牌论文:农业厅农业品牌化工作方案 根据《农业部关于进一步推进农业品牌化工作的通知》(农市发〔20*〕7号)精神,结合我省农业品牌化工作实际,现制定我省推进农业品牌化工作实施方案。 一、指导思想 以邓小平理论和“*”重要思想为指导,坚持科学发展观,以全面提高我省农产品质量水平和竞争力为优秀,坚持“企业为主、市场导向、政府推动”的方针,发挥产业优势、区域优势和特色优势,培育、整合、保护农业品牌,大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作,支持做大做强名牌农产品,为发展现代农业,建设社会主义新农村提供产业支撑。 二、工作目标 经过“*”的工作,认定河南省农业名牌产品100个;认证无公害农产品、绿色食品和有机农产品800个;全省县级以上的农产品质量检测中心要全部建成并通过“双认证”(计量认证、机构认可);省重点龙头企业达到300家;发展农民专业合作经济组织15000个;全省名特优农产品标准化生产覆盖率达到95%,形成一大批在国内外市场中具有较强竞争能力的名牌农产品。 三、工作重点 以龙头企业为依托,发挥专业合作经济组织、行业协会的作用,通过大力实施农业标准化,推进农业产业化,加快发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品,鼓励农产品商标注册,开展名牌农产品评选认定,加大营销推介,强化监督管理等工作,提高我省农产品品牌上市率,培育、做强、做大一批特色鲜明、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的名牌农产品,促进农业品牌化工作的持续健康发展。 四、主要任务 (一)农业标准化工作 到2010年,在农业国家标准、行业标准的基础上,结合我省实际,制修订农业行业标准50项,地方标准100项。使主要农产品品种、生产、加工、质量、安全、包装、保鲜、贮运等方面都有标准作为技术依据,形成农业国家标准、行业标准和地方标准体系。 抓好部级、省级和市级标准化示范县、无公害农产品生产基地和出口农产品生产基地建设。到2010年创建部级标准化示范县10个;创建省级标准化生产基地100个。 研究制定《县(市)级农产品质量安全检测中心建设标准》。到2010年省建设县级质检中心100个,建设农产品批发市场检测室250个,全省县级以上的农产品质量检测中心要全部建成,达到《农产品质量安全法》对农产品质量安全监管的要求。 进一步规范农产品销售标识。20*年与食品药品监督管理局合作,共同制定《进一步加强河南省超市散装食品标签规范化管理试点方案》,规范标签、标识,引导群众消费。20*年11月起,全面落实农业部《农产品包装与标识管理办法》,20*年全省农产品标签、标识使用率要达到90%以上,2008年达到95%以上,2009年以后达到100%。 (二)农业产业化工作 大力发展龙头企业和农民专业合作经济组织。到2010年,省重点龙头企业发展到300家,形成农产品名牌300个左右,并在国内外市场占有一定的市场份额。全省发展农民专业合作经济组织15000个,30%左右的农户加入农民专业合作经济组织,30%以上的农民专业合作经济组织实现规范化管理,50%左右的主要农产品通过农民专业合作经济组织生产、加工和销售,农业生产和农民的组织化程度明显提高。 (三)无公害农产品、绿色食品和有机农产品认证工作 到2010年,建成省级无公害农(水)产品生产基地600个,出口基地100个,认证无公害农产品、绿色食品和有机农产品800个,绿色食品、有机农产品的认证率明显提高。鲜活农产品质量安全市场抽查合格率达到95%以上。 加大对已认证无公害农产品的管理,制定监测计划,实施定点监测和例行监测,对监测中超标的含有有毒有害物质的农产品要坚决取消其认证资格。 制定《河南省农产品生产区域有毒有害物质监测计划》,并做好大气、土壤、水体的监测工作,提出禁止生产的区域。对已认定的无公害农产品产地按照有关规定定期进行监测。 (四)农产品的商标注册工作 各省辖市要研究制定鼓励支持农产品商标注册政策,不断增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识。走出一条“开发一个商标,创出一个品牌,闯出一方市场,带动一片基地,兴起一个产业”的路子。要特别重视拥有自主知识产权和具有河南特色的农产品的商标注册工作,防止商标的恶意抢注和侵权行为。要增强工作主动性和预见性,加强与工商部门的协调与沟通,切实帮助农产品生产经营主体解决在商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。 (五)名牌农产品推荐认定工作 研究起草《河南省农业名牌产品评选认定办法》,引导品牌农业发展,规范名牌产品认定,推进省级名牌农产品的评选认定工作。 五、保障措施 (一)加强领导,提高认识。推进农业品牌化工作是促进传统农业向现代农业转变的重要手段,是优化农业结构的有效途径,是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求。各省辖市农业局,厅属各单位要从建设社会主义新农村的高度出发,进一步提高认识,转变观念,以提高农产品竞争力和增加农民收入为目标,制定工作方案,明确工作机构,改善工作条件,把推进农业品牌化工作纳入工作日程。 (二)强化责任,完善机制。推进农业品牌化工作是新阶段的一项重要任务。各省辖市农业主管部门要加强政策引导,发挥主动性和创造性,建立完善工作机制,科学规范品牌经营。要创造条件,从人才、资金、税收等方面予以支持,充分调动企业和生产经营者创建农业品牌的积极性和主动性,对业绩突出的地方、单位和个人,要及时给予表彰奖励。 (三)加强沟通,形成合力。农业品牌化工作是一项系统工程,需要各部门的支持和帮助。各省辖市农业主管部门要主动加强与相关部门之间的沟通与协调,积极争取发改委、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持,充分争取和利用好各种社会力量,尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局,共同促进农业品牌化发展。 (四)宣传推介,提高影响。品牌的营销推介是将品牌优势转变为市场优势,实现品牌效益的重要措施,也是政府部门为农服务的一项重要职责。对认定的名牌农产品,各省辖市要通过展示、展销等活动,利用电视、广播、报纸、网络等媒体,推介品牌,宣传品牌,扩大名牌农产品的知名度。 (五)强化监管,维护信誉。依法保护品牌,维护品牌的质量、信誉和形象,是保障农业品牌化工作健康发展的关键。各省辖市农业部门要按照《中华人民共和国农产品质量安全法》的要求,建立健全相关法规制度,加强监督检查,对违法违规者要及时曝光,依法惩处,对恪守信用者要表彰奖励。品牌主体要强化自律意识,切实加强品牌质量保证体系与诚信体系建设,不断提高产品质量和经营管理水平,依法经营品牌,自觉维护品牌形象。 农业品牌论文:济源市农业品牌建设实践与对策 摘要 阐述济源市农产品品牌建设现状,分析其存在的问题,并提出对策,以期为该市农业品牌建设工作的发展提供参考。 关键词 农产品;品牌建设;现状;问题;对策;河南济源 现代社会提高特色农产品市场竞争力最有效的途径是实施品牌战略,与此同时,实施品牌战略也是带动一方农业经济发展的必然途径[1]。实施农产品的商标、品牌战略是大势所趋。因此,如何在未来农产品市场占得先机也显得特别重要。 1 济源市农产品品牌建设现状 济源市近年来紧紧围绕具有地方特色的蔬菜、薄皮核桃、烟草、冬凌草、大葱、西瓜等产业,按照跨越式发展的思路,加强组织领导,集中主要精力,实行政策倾斜,寻求重点突破,培育和发展龙头企业、打造具有市场竞争力的农产品[2-7]。2015年度通过大力推广农产品标准化生产,开展产地认定和“三品一标”认证。主要农产品基地标准化生产率达到100%;创建市级农业标准化生产示范基地1个、累计达到31个,认证绿色食品3个、累计达到26个。通过完善农产品网上展厅、试点建立微信公众平台、参加全国涉农会展、开展市级名牌农产品评选,积极实施农产品品牌化战略。先后组织180余种农产品参展中博会、中投会、农洽会、农交会、绿博会等;阳光兔业的“伊啦兔肉”和优洋饮品的“香蕉牛奶”被评为第十八届中国农洽会“优质产品奖”;君源有机农场番茄、黄河小偃面包粉被评为第三届市级名牌农产品,进一步提升了名优品牌农产品的社会知名度和市场竞争力。 2 存在的问题 2.1 主打优势品牌较少 品牌农产品无论在规模上,还是辐射带动能力上都还不足。烟草、蔬菜、薄皮核桃等产业还是以小业主经营为主,仍以初级产品外销为主[4-6,8-13],本地无规模加工企业。大部分农产品缺乏精深加工,产品缺乏科技含量,关联产业不发达,缺乏强有力的农业带动作用。 2.2 品牌意识较淡薄 部分企业、农产品种植户的品牌意识淡薄,没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源。多数品牌拥有者在生产销售过程中不注意做好基础性工作(如技术、质量、品牌形象、信誉等),加之宣传力度不够,加剧了对品牌成长壮大的限制,致使品牌不能得到充分有效的利用。 2.3 农产品品牌传播渠道单一 受传统农产品运销观念的影响,农产品销售仍然遵循传统模式[4](生产者―批发商―零售商―消费者),品牌传播渠道单一,品牌空间狭小,已经不能适应品牌农产品的建设与发展。 3 对策 3.1 依托优势资源,发展特色农业,打造地域品牌 要充分依托并整合区域优势资源,发展特色农业,培育主导产业[5-6],培育地域品牌。例如寺郎腰的大葱,因其特殊的地力环境和气候条件,市场知名度和美誉度较高。应加大品牌建设力度,从品牌策划、宣传推广[3-4]、规范生产及管理方面入手,带动关联产业发展。 3.2 强化品牌意识,树立农产品发展理念 实施品牌战略的基础是树立强烈的品牌意识[2]。农业企业和生产者要充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用,从基础做起,按照现代市场营销的基本规律,破除传统的农业生产经营方式,利用品牌创造一个良好的公众形象,获得社会的广泛认同。 3.3 加强质量管理,扩大农产品品牌知名度 在实施农产品品牌战略过程中,应用严格的产品质量培育品牌信誉,大力推行农产品的标准化工作,突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系建设,实现“四有”(生产有规程,质量有标准,市场有监测,产品有标志)[5-7]。要大力推进农产品商标和地理标志注册[4-7],把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点,申报绿色农产品和实施原产地保护。同时要积极实施商标战略、扩大市场份额[2-5],积极宣传推介品牌产品和品牌企业,以扩大品牌知名度和影响力。 3.4 加强组织领导,营造全市创建品牌的氛围 各级政府及相关职能部门要提高认识,加强领导,强化服务,有针对性地制定并落实扶持政策,采取多种方式(政策鼓励、宣传倡导、财政补贴[4-6]、产品评比等)营造良好的品牌建设氛围。根据济源市名牌农产品评选管理办法,积极开展农产品评选认定工作,全面推进品牌农业战略,做大、做强一批农业知名品牌,提升农业产业竞争力。 农业品牌论文:农业品牌建设在杭热议 专家观点 加快实施农业品牌战略 ――农业部市场与经济信息司司长唐珂 市场化是农业现代化的灵魂,品牌化是农业现代化的标志。品牌化是价值提升的过程,是无形资产,其优秀在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额。品牌象征着品质、代表着产业发展的成熟度,因此没有品牌的农业不能算是现代农业。 近年来,我国农业品牌培育方式不断创新。从规范认证、试点示范、展示展销、品牌传播、团队建设、品牌研究等方面开展工作,初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为手段的农业品牌工作机制。完善了“三品一标”认证登记标准,规范品牌标准化工作;围绕“一村一品”试点和农民专业合作社建设,培育农业品牌;依托会展平台,培育推介农业品牌,努力开拓国内国际市场;多措并举,创新模式,培育区域公用品牌;开展品牌农产品评选,组织媒体进行网上品牌宣传,开展品牌产销对接等品牌推介和宣传活动,提高品牌影响力和知名度。 但我国农业品牌依然存在着不少问题,比如法律法规不健全、缺乏顶层设计、品牌主体不强、品牌小杂乱现象突出、区域品牌理念尚未普及、诚信水平不高等,与发达国家相比还有较大差距。美国、日本、法国等国较早地进入农业产业化和品牌化时代,这些国家都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。我国在国际市场上具有显著力和影响力的知名品牌屈指可数,每年进入全球最佳品牌的中国品牌寥寥无几,自主品牌建设明显滞后于经济发展水平。因此,我国必须加快实施农业品牌发展战略。 引导品牌发展布局。各级农业部门应加强组织领导,对品牌发展工作进行统筹规划,因地制宜,围绕当地的优势主导产业,制定并实施当地农业品牌发展规划。加快“一县一业”、“一村一品”步伐,把品牌战略落到实处,多渠道整合资源,引导品牌合理布局,以突出地方资源特色、品质特色、功能特色、历史沿革和文化内涵。 培育品牌创建主体。应加强对企业、农业合作组织、行业协会等品牌创建主体的培育,培养一批懂得农业品牌和品牌经营的优秀企业家,以及从事品牌农业生产的具有品牌意识、懂技术、会经营的新型农民,发展壮大农业品牌建设的优秀人才队伍。可以扶持或引进一批具有较强开发、加工及市场拓展能力的重点龙头企业,对当地特色农业进行深度开发,并帮助农民合作组织及农业行业协会与中小农业企业建立起紧密的利益联系,形成共同打造农业名牌的利益体。 构建品牌发展机制。形成品牌发展的整体工作机制,理清品牌发展的各项职能工作,明确目标责任,避免出现职能交叉;形成品牌发展的激励机制,采取奖补或免费服务等方式,对品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广等有利于农业品牌发展的各项活动进行激励;形成品牌发展的财政补贴机制,为农业品牌建设安排专项资金,加大品牌农业生产的财政支持力度。形成品牌发展的保障机制,可以根据当前的工作需要成立品牌工作小组,制定品牌工作目标,研究解决和协调处理品牌工作难题,督促检查品牌工作实施情况;形成品牌发展的考核机制,各级农业部门要建立落实各项工作的责任制,对工作的实施情况进行严格检查考核,务求各项工作落到实处,确保农业品牌发展取得实效。 创新品牌发展模式。推进农业品牌发展,通过政府推动、市场引导、行业促进、企业为主、社会参与,因地制宜地创新品牌发展模式。(1)资源优势、经济薄弱地区可采用“整合优势资源”模式:通过“公用品牌+企业+合作社农户”的方法,以公用品牌知识产权和专业合作社建立起农户和企业之间分享生产和销售等环节经济利益的桥梁,形成以“区域优势资源为基础、公用品牌发展为优秀、人才建设为动力”的农业品牌发展格局。(2)资源薄弱、经济优势地区可采用“龙头带动产业链”模式:以工业理念抓农业,依托农业龙头加工企业,大力推行“公司+基地+农户”模式,在产业链条的各个环节中引入工业的发展理念,改进农业生产管理方式,以形成农业产业化、品牌化与农产品加工业发展互为促进的良好态势。(3)在“互联网+”思维蓬勃发展的时代背景下,农业品牌的发展应充分利用互联网技术,形成信息共享、技术共享、资源共享格局,扩大品牌农产品销售范围和农业品牌的影响力。 健全品牌服务体系。应鼓励和引导龙头企业、合作组织、行业协会与农户之间建立起稳定的产销关系,并在品牌农产品与经销商之间牵桥搭线。应为品牌农产品构建健全的信息网络和物流系统,在线上和线下为品牌农产品搭建产销信息平台。 完善品牌发展政策。加快引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体,通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段,创建自身品牌,保护知识产权,努力打造以品牌价值为优秀的新型农业。政府部门要研究建立品牌建设与保护机制,做好顶层设计,统筹规划,引导发展,研究改进税收政策,加大公共财政投入,放宽金融信贷政策;行业协会要通过建立行业自律和发展机制,创新品牌产品塑造营销方式,加强人才培训,发挥好桥梁作用。 借助互联网,创塑农业品牌 ――浙江大学CARD农业品牌研究中心主任胡晓云 当下,我们必须形成三个共识,一是中国制造必须转型升级为中国品牌,品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。二是中国农业以品牌为优秀标志,中国农业真正开始了品牌化时代。当下,中国农业品牌发展呈现出区域公用品牌与产业、企业、产品品牌相融合,母子品牌互动发展模式和地缘品牌与非地缘品牌共存互补的品牌生态体系。三是农业品牌的消费者正处在数字化的生活方式当中,数字化生存,全球族出现。互联网已经不单单是一种工具,而是崭新的思维模式、生活方式和商业模式,网络零售交易和跨境电商迅速发展。 但是,“互联网+农业”在消费终端隐含着深层次的问题,比如电商溢价程度低;互联网只是企业的渠道策略之一;电商化无法整合力量,集聚出击;与传统渠道比较,消费者网购安全感不够、信誉感不强的问题。 如何真正实现“互联网+品牌”农业?打造互联网农业品牌?互联网的主体优秀是用户,满足用户的需求和引导才是根本。 一是创造深刻品牌印象。之前对某品类、某产品、某品牌的记忆与好感等,成为网民在“逛”之中寻找、进入店铺的重要因素,因此,需要店铺品牌在“逛”之前植入消费者心智。 二是创新独特个性诱惑。“逛”的过程中,店铺的差异性、独特性成为诱饵。因此,需要利用品牌接触的方便性、品牌的独特个性创造,以阻击消费者的“逛”。 三是充分互动建构依恋。“逛”进店铺后,互动交流,才能增加品牌的粘度。客服的语言方式、交流舒适度、售后服务的信任感等均需要满足其购物的体验性需求。 四是强化价值缔造执念。购买后的售后服务、产品体验、价值感等一定要及时跟踪。 区域公用品牌助企闯市创牌 ――农本咨询创始人、首席专家贾枭 以区域公用品牌为背书,培育企业产品品牌,助推企业品牌创建,是我国农业品牌化的优秀战略与重要选择。 区域公用品牌广泛的知名度和产品认知基础,是区域公用品牌最为重要的品牌资产,也是所在区域农产品市场推介与销售的利器。以区域公用品牌为背书,依托区域公用品牌较高的知名度和广泛的市场认知度,有效解决企业产品入市时的产品认知难题,有利于企业产品品牌的创建。 区域公用品牌战略包含产品战略、产业战略和区域经济战略,层层递进,三位一体。不仅包括以提升产品价值和品牌形象为优秀的产品战略,也包括以夯实产业基石、理顺产业利益链和发挥龙头带动作用等为优秀的产业战略。在此基础上,以主导产业带动相关配套产业发展融合,实现产业链各环节参与者的共同富裕,实现产业经济推动区域经济发展。 政府主导,协会统筹,企业担纲,是区域公用品牌的建设原则,共同发展是区域公用品牌建设的目标。构建区域公用品牌建设机制与平台,调动区域内相关资源,营造区域公用品牌建设氛围,是政府部门在区域公用品牌建设中的主要职责与角色定位。协会作为区域公用品牌的管理部门,行使区域公用品牌管理职责,规范公用品牌成员单位的行为标准。龙头企业是区域公用品牌的主要受益者,也是区域公用品牌建设的主力军。调动企业参与创建公用品牌的积极性,发挥企业在市场对接、渠道建设和品牌推广中的优势,使区域公用品牌有强有力的市场实施主体。 品牌建设,农业部在做什么 在本次培训班上,唐珂司长还向学员们介绍了农业部近几年在农业品牌建设上所做的工作,让学员们进一步了解了在国家层面,农业品牌建设的重点方向。 加强顶层设计。2014年,农业部市场与经济信息司组织编制了《中国农产品品牌发展研究报告》。全面解读我国的农产品品牌发展现状,找出了我国农产品品牌发展存在的问题,借鉴农产品品牌发展的国际经验,探讨如何培育与经营我国农产品品牌。 为进一步加强我国农业品牌建设的系统规划与顶层设计,目前农业部正组织编制《中国农业品牌发展纲要》,将提出推进农业品牌工作的基本思路、目标任务和培育农业品牌的工作措施,对农业品牌发展工作作出战略性部署,以加快推进我国农业品牌化建设进程。 开展全国百家合作社百个农产品品牌公益宣传。2015年,农业部组织各省推选了100家合作社的100个农产品品牌,在央视农业频道、农民日报、中国农村杂志社、农业部信息中心等媒体上进行了公益宣传,取得了良好效果。 筹办中国国际农产品交易会。该展会是农业部主办的大型行业盛会,已成功举办十三届,在推动农业品牌建设等方面发挥了重大作用。近年来农交会加快品牌化发展,从参展企业和产品把关、重大活动组织、完善参展产品评选等方面发挥农交会品牌宣传推介平台作用。第十四届中国国际农产品交易会将于11月在云南昆明举办,期间将评选农交会金奖产品、有影响力的果品区域公用品牌,召开品牌农业论坛。 召开稻米、苹果、水产品牌大会。近两年,农业部依托部级农产品专业市场,以产业为主题,以重点品种为抓手,召开品牌大会。此举有利于推广业内好经验、好做法,增强农业管理部门与市场经营主体的品牌建设能力,从整体上带动有关产业的品牌建设水平提升。今年下半年,农业部将着重针对稻米、苹果、水产三个行业召开品牌大会。 品牌建设,典型示范看这里! 烟台:苦练内功,深挖品牌价值 山东省烟台市苹果栽培面积272.2万亩,产量411.4万吨,是苹果种植大市。近年来,烟台市委市政府先后出台10余项苹果产业规划意见,苹果产业取得快速发展。 深挖文化内涵,增强品牌价值。2010年,在全球范围内征集《“烟台苹果”广告语》,3个月内征集广告语200余条。经21位专家3轮评审,最终浙江省余姚市市民王荣提出的“烟台苹果,果真出色”,被评选为最佳广告语,该广告语也成为烟台苹果历史上的第一个广告语。通过统一的广泛宣传,有效地提升了烟台苹果的品牌价值。 2015年,编制《烟台苹果品牌战略规划》,明确了品牌建设目标,制定了“打造、保护和发展品牌”的实施方案。烟台苹果协会还根据《商标法》等法律法规,制定了烟台苹果证明商标使用“管理规则”、烟台苹果证明商标使用“管理方法”和烟台苹果证明商标使用“认证程序与认证标准”。 使烟台苹果质量要求有章可循、证明商标的使用管理有标可依。 同时,协会还积极引导龙头企业、专业合作社、生产大户等按照“烟台苹果”地方标准,开展品种结构调整,发展烟富系列新品种,采用脱毒良种苗木高标准建园;推广普及矮化密植、果园生草、微灌灌溉、配方施肥等先进技术。 广西:搭好四个平台,促进品牌建设 “十二五”期间,广西水产畜牧实施了品牌战略,通过搭建四个平台,帮助企业树立品牌,取得了积极效果。推动一批品牌产品的建立:皇氏牛奶、壮牛水牛奶、巴马香猪、名香园腊味,红树木海鸭蛋、汇华白条鸡、佳佳鹅肥肝、百洋罗非鱼片、金大叔土三黄鸡、岑溪古典鸡等树立了很好的知名度和品牌形象。 文化平台:编印了《广西名特优渔牧品种及产品推介》、《广西名特优畜产品水产品推荐手册》、《广西水产畜牧区域品牌产品和重点项目推介》等书籍,增加产品文化内涵。 展销平台:积极组织企业参加中国国际农产品交易会、广西优质白条禽促销活动、广西名特优农产品交易会、广西生猪产业发展大会等活动,让企业走出去,扩大产品知名度。 渠道平台:从2010年至2018年,广西水产畜牧兽医局、商务厅、农业厅三个单位共同每年支持广西沪上农产品有限责任公司100万元,在上海西郊农展馆建设广西农产品展销馆。 信誉平台:2015年,自治区本级共抽检饲料和饲料添加剂产品1838批次,合格1825批次,合格率99.29%;抽检兽药产品623批次,合格570批次,合格率91.49%;抽检水产畜牧产品26434批,合格26411批,总合格率99.91%(其中水产品合格率98.64%;畜牧产品合格率99.95%);抽检不合格水产畜牧产品生产单位执法查处率达100%。全区养殖业投入品及水产畜牧产品质量总体形势安全,监管措施有力,效果明显。 2015年共有8个企业的8个产品获广西名牌产品(养殖业投入品及水产畜牧产品);无公害农产品产地认定157家(畜牧108个,规模16626万头/万羽;水产49个,规模2106公顷),获无公害农产品认证179个(畜牧109个,水产70个),获农产品地理标志产品30个(畜牧18个,水产12个),在10家无公害企业开展实施产品挂标上市试点工作,率先在无公害企业实现质量可追溯试点,提高品牌产品质量含金量。 广东:农产品评选推介持续升温 为全面掀起广东省各地农产品品牌建设的高潮,让普通老百姓也能参与到农产品品牌共建当中,2014年,广东省农业厅联合省经信委、科技厅、质监局、广东广播电视台、南方传媒集团等单位发起了广东省“十大名牌”系列农产品评选推介活动,从广东省名牌产品(农业类)中优中选优,评选推介“米、猪、鸡、鸭、鹅、菜、果、茶、鱼、虾”十大名牌系列农产品,旨在打造一批承载岭南文化、体现广东特色、展示现代农业科技成果、受到广大百姓信赖赞誉的农产品,立足于农业名牌,打造舌尖上的幸福。广东省农业厅精心协调成立权威评选委员会、发动各大主流媒体进行跟踪报道、动员广大民众积极参与,通过评选形式着重对名牌农产品进行全面宣传推荐,取得了较好的成绩。经过地市审核推荐、专家专业组评价、市场满意度调查、社会公众推选、专家委员会推选、评选委员会审定等六个环节,广聚民意,层层把关,共评选出首届广东省十大名牌系列农产品50个,分别命名为广东名米、广东名猪、广东名鸡、广东名鸭、广东名鹅、广东名果、广东名茶、广东名菜、广东名鱼和广东名虾。 同时,评选活动融入“互联网+”的理念,通过农产品品牌把电商加进来,通过互联网的非局限性,使广东的农业品牌辐射全国。不少企业表示,参选之后,他们的销量呈翻倍增长。活动之后,还吸引一大批银行主动找上门,希望以信贷、融资等方式进入农业领域。农产品品牌建设成为广东农业转方式、调结构的一个重要牵引。 2015年,趁着全省十大名牌系列农产品评选推介活动余热未消,广东省展开了广东省名特优新农产品评选推介活动,活动评选推介了一批承载岭南文化、体现广东特色、展现现代农业科技成果的名特优新区域公用品牌和经营专用品牌,建立了1000个广东省名特优新农产品目录。活动在全省21个地级市展开,伴随活动组织召开多种形式的线上、线下体验、品鉴活动,推动形成经营主体积极争创品牌、消费者信品牌用品牌、全社会保护品牌的良好氛围,逐渐探索出一条具有广东特色的农业品牌培育、保护和推广的路子。 今年,广东再次推出广东省第二届“十大名牌”系列农产品评选推介活动。第二届“十大名牌”系列农产品评选推介活动以农产品节庆活动为主题,依托广东省十大名牌系列农产品、广东省名牌产品、广东省名特优新农产品等生产经营主体,开展“走进社区、品牌推广、深入田头、搬到线上、品评结合”五大类型推介活动。参与主体可结合自身优势和区域特色,自主选择线上线下结合的活动开展方式,通过品鉴体验让消费者充分了解品牌农产品价值,进而全面提升广东农业品牌知名度,助力广东农业供给侧改革。 农业品牌论文:京津冀协同发展背景下沧州农业品牌建设研究 【摘要】农业品牌化发展已经上升到国家战略高度,是现代农业重要的实现路径。本文结合河北省沧州地区农业经营分散、品牌效应不强的产业现状,秉承“盘点农业资源-构建农业品牌体系-整合品牌营销”的研究思路,以市场需求为导向,以区域公用品牌为优秀,以整合营销为推手,着力塑造驰名京津冀乃至全国的沧州农业品牌,以推动沧州农业的现代化发展。 【关键词】农业品牌 区域公用品牌 整合营销 京津冀协同发展为沧州农业带来前所未有的机遇和挑战。便利的交通将巨大的京津消费市场迅速拉近,可谓商机无限;严重的食品安全危机和京津人民不断升级的消费需求又对沧州农业的内涵和品质发展提出了更高的要求。针对沧州农业经营分散、品牌效应不强的产业现状,整合资源打造一个响当当的沧州农业公用品牌,以此引领沧州农企和农户由粗放式经营转为内涵式发展,是沧州农业发展重要的战略选择。 一、涉农品牌的概念区分 纵观已有的涉农品牌,基本可划分为三个层次。第一层次是彰显区域农业整体形象的大农业品牌,该层次品牌的诉求重点是区域农业发展的显著特色及深刻内涵,往往不涉及具体的农产品品类,其涵盖区域相对较广,一定程度上可以突破行政规划的束缚,典型代表为临沂农业品牌――生态沂蒙山,优质农产品;东北农业品牌――“寒地黑土”等。第二层次是基于农产品的区域公用品牌,该层次品牌诉求的重点是带有明显地域自然特征的农产品品类,如涪陵榨菜、烟台苹果、安溪铁观音、信阳毛尖等。第三层次是企业品牌,比如沧州市青县的有机蔬菜品牌“大司马”、北京有机蔬菜品牌“三分地”等。第一、二层次的品牌建设由政府主导,从宏观层面进行统一规划,而符合要求的农企(农户)皆可使用该品牌;第三层次的品牌建设由农企(农户)主导,品牌使用权归该农企(农户)所有,他人擅自使用属侵权行为。 二、品牌体系的构建 (一)沧州农业品牌建设现状 在农业品牌化的进程中,政府在宏观调控方面发挥了积极的作用,如2015年沧州市政府负责,市人大常委会已经批准通过的《河北沧州国家农业科技园区总体规划》,欲将沧州市国家农业科技园区按照“优秀――示范――辐射”三个层次打造成“生产、生态、生活”三位一体的现代农业示范园区;出台《关于支持农业产业化龙头企业发展的奖励办法》,支持农业产业化发展专项资金由300万元增加到1000万元,支持龙头企业提档升级、做大做强;大力完善农业标准化体系,目前已经完成了《无公害果品早脆王枣栽培技术规程》、《规模化奶牛场生产管理规范》等6项市级农业地方标准的制(修)订工作,并实施。沧州当地农企、农户、农业合作组织为了更好的生存与发展,也在积极探索农业品牌化之路,涌现出一批优秀的农产品企业品牌。 综上所述,政府通过出台相关制度为沧州农业发展指明了方向,然而对于广大消费者而言,“沧州农业”还不是一个响当当的品牌,市场影响力较弱。究其原因,不外乎两点:一是“沧州农业”尚无明确的市场定位,品牌形象模糊;二是品牌传播力度不够。因此,由政府主导打造形象统一的公用品牌是沧州农业品牌发展的当务之急,即以政府信用为当地农业品质背书、通过资源整合加大传播力度,引导广大农企“抱团出击”,从更宏观的层面推动品牌农业的发展。基于此,本文通过盘点当地农业资源,力图构建“整体形象公用品牌+农产品公用品牌+企业独有品牌”的沧州农业品牌体系,并尝试综合运用各种营销手段以实现品牌的深度传播。 (二)沧州农业资源的盘点 沧州地处河北省东南,东临渤海,北靠京津,有耕地1241万亩,草地60万亩,海岸带面积27491公顷,是河北省粮、棉、油集中产区之一,京津无公害蔬菜主要供应基地、中国北方知名的畜牧及水产品供应基地。 具体来说,沧州地区有三大优势农业资源:一是种植业资源。由于沧州属于典型的平原地区,幅员辽阔,适合大规模的农作物种植,加上科学育苗、土壤改良、节水灌溉等现代农业生产技术的应用,沧州在小麦、玉米、棉花、苜蓿等农作物的生产上均保持着较好的品质和较高的产量,可谓“渤海粮仓”;沧州还同时拥有沧州金丝小枣、黄骅冬枣、泊头鸭梨、青县羊角脆、白洋淀菱角等传统优势瓜果品类,且近年随着青县“大司马”、“青青”、“福鑫家源”、“锦芳”等有机蔬菜品牌的崛起,沧州成为北京、天津两市无公害蔬菜供应地之一,被誉为“京津菜篮子”。 二是水产资源。“黄骅海鲜”可以算作沧州极具特色的地方名片之一,渤海梭子蟹、东方大对虾、皮皮虾、毛蚶、平鱼、快鱼、吉头、鲅鱼等都是黄骅海鲜中的佼佼者,他们不仅是餐桌上的美味,更和豪气爽快的沧州人性格共同塑造了独具特色的沿海渔家风情。 三是农业旅游资源,结合沧州的优势农产品,已经有部分观光园投入运作,如冬枣采摘园、梨花观光园、蔬菜观光与采摘基地等,未来通过丰富观光园内容设计,更多融入传统文化和地域特色,会将成为沧州农业另一重要的增长极。 (三)沧州农业品牌体系的确定 1.整体形象公用品牌。基于本地的农业资源,本文将整体形象公用品牌的内涵确定为“沧海青田”,“沧海”不仅和沧州地名紧密结合,还凸显了沧州的水产优势;“青田”则是沧州优质粮食作物和瓜果蔬菜的种植基础,“青”字反映了沧州农产品的有机健康品质,且具画面感,易激起消费者对沧州农业的正向联想。“沧海桑田”品牌的塑造,旨在以区域整体的形式走进消费者的视野,因此在整个品牌体系中处于引领地位。 2.农产品公用品牌。结合沧州当地的特色农产品种植情况,重点塑造“沧县金丝小枣”、“泊头鸭梨”、“黄骅冬枣”、“青县羊角脆”、“黄骅海鲜”、“任丘菱角”、“沧州冬菜”、“沧州有机蔬菜”等“地域+品类”型的农产品公用品牌。相对于整体形象品牌的抽象,农产品品牌显得更为具体,是对整体形象品牌的解释和补充。而为了防止不法农企农户滥用农产品公用品牌,以次充好,可以“沧海青田”的商标为正当经营者提供信用背书。可以说,整体形象公用品牌和农产品公用品牌二者各有所长,在品牌农业的建设中相得益彰。 3.企业独有品牌。企业独有品牌是对农产品公用品牌的延伸,是沧州农业构建差异化竞争优势的有效途径。强化农企农户的品牌意识、鼓励多种形式的品牌传播实践,沧州农业品牌之路才能走的更远。 三、品牌体系的传播 (一)建立质量监督机制 频频发生的食品安全事件为农业品牌传播带来的最大挑战是消费者信任危机。解除信任危机的根本是过硬的产品品质。因此,可以由农业主管部门注册“沧海青田”的商标,并以该商标使用权的授予和解除严把农产品质量关,即只有产品质量通过相关质量认证的企业才能申请使用“沧海青田”的商标;如果在使用商标期间由于产品质量问题对“沧海青田”品牌形成不良影响的,视情节严重程度进行处罚,最严重的取消商标使用权。“沧海桑田”商标的使用意味着政府部门用自己的信誉为农产品的品质背书,相对于零散的农企农户,这样更容易获得消费者的信任和青睐。 (二)媒体传播 1.媒体类别的选择。电视、报纸、杂志等传统媒体在业界拥有较好的口碑,可以帮助农业品牌树立形象;灯箱和路牌广告是农产品社区推广的重要帮手;微信、微博、论坛、网站等新媒体由于其良好的互动性和二次及多次传播效应不容忽视,因此开设微信公众号、在一些生活类论坛进行植入式广告推送等都可以成为推广沧州农业品牌的有益尝试。 2.传播方式的选择。本文认为应以广告树立形象,以深度报道解释内涵。具体而言,通过线上线下的主流媒体广告案,做简短而直白的品牌表达;通过电视节目、报纸专栏、网络软文等对沧州农业品牌进行深入介绍。 (三)销售渠道传播 大卖场、专卖店、网络都可以成为品牌农产品的销售渠道,而渠道本身就拥有较强的传播效果。其中,售点陈列,pop广告、人员促销、打折、买赠、免费品尝等形式可以使目标顾客更快更好的了解和体验品牌农产品。网络预售不仅为农企农户带来更多来自网络的消费者,而且通过实施分阶段采摘、有计划配送,可以实现真正意义的“以销定产”。 医院和药店虽然不是农产品的直接销售场所,但也是农业品牌传播的有效场所。出入医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群,因此在医院和药店发放宣传单页,推送电梯液晶电视广告等能较好的接触到品牌农产品的目标人群。 (四)跨界传播 旅游业和农业是天生的跨界搭档,旅游业的品牌传播已日趋成熟,农业品牌可以搭上旅游品牌的推广快车,携手并进;也可吸收旅游元素,将休闲观光农业做大做强。因为农业与旅游结合后,吸引着消费者从城市来到农村,使得传播不仅就近、便捷,而且更加生动、可感,具有故事性。 另外,保健、养生产业和品牌农业的目标顾客都是对健康和生活品质有较高要求的消费者,重合性较高,可以联合起来进行品牌推广,或者相互推广。 (五)事件传播 热点事件的吸睛能力毋庸置疑,农业品牌在进行热点事件传播时可以“造势”,也可以“借势”。“年货县长”在微博上吆喝叫卖当地年货属于“造势”,借县长的特殊身份吸引消费者的注意。经常见诸于媒体的食品安全事件、农药超标事件由于和大家的健康息息相关,往往能引来不少围观,如果能向这些热点事件“借势”,将农业品牌信息植入其中也不失为品牌传播的一种好方法。 (六)节会传播 根据农产品的成熟周期,结合当地的风俗习惯,设计形式活泼的冬枣、金丝小枣、鸭梨等农产品采摘节,举办梨花摄影展,诗画比赛等,不仅可以吸引人气,同时强化了农业品牌的文化元素,丰富了农产品的内涵。政府相关部门也可组织当地农企参加农博会等大型行业盛会,为沧州农产品争取更多集体亮相的机会。 农业品牌论文:云南高原特色农业品牌定位思考 摘要:创建云南高原特色农业品牌,关键是对云南高原特色农业进行品牌定位,文章通过对云南高原特色农业品牌定位的四个主要影响因素:产业产品消费者、产业竞争对手、农产品的产品属性及云南高原特色农业品牌建设资源优势进行了系统分析,指出云南高原特色农业品牌定位的内核理念是“健康”,即云南高原特色农业是健康产业。 关键词:云南;高原;特色农业;品牌定位 云南省委、省政府审时度势,提出了发展云南高原特色农业的农业现化发展路径,对云南实现农业现代化具有深远意义。发展云南高原特色农业,其目的旨在提升云南农业产业的市场竞争力,使更多云南高原特色农产品及农产品加工产品走出云南,参与国内及国际市场竞争。云南高原特色农产品如何拓展国内外市场?如何以更高的产品附加价值抢占市场?这是云南高原特色农业发展值得深究的一个课题。产业发展的根本目的是创造产业产品的消费者,消费者是产业存在和发展的基础和前提,而消费者选购农产品的主要决策依据是品牌,中国经济已经迈入过剩经济时代,产业产品市场竞争将会愈演愈烈,产业产品品牌信号显现作用机制将会日愈凸显。如何打造云南高原特色农业品牌,并使云南高原特色农业品牌植入消费者心智。其首要问题是对云南高原特色农业进行品牌定位,构建云南高原特色农业差异化的品牌定位,形成品牌竞争比较优势,提升云南高原特色农业产品在国内国际市场上的竞争力。 一、产业品牌定位的涵义 “品牌”一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”,是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。阿尔・里斯和杰克・特劳特在其经典著作《定位》中指出,“定位是指如何让你在潜在的客户的心智中与众不同”。哈佛大学教授迈克尔・波特认为,“战略就是创建一个有利的定位。”欲准确理解和阐述产业品牌定位的涵义需从几个层面进行剖析:一是产业品牌定位的目的性。产业品牌定位的根本目的是获取产业产品市场竞争优势,创造产品消费者;二是产业品牌定位的差异性。产业品牌定位的差异性是相对于产业竞争对手和潜在竞争对手而言;三是产业品牌定位的识别性。产业品牌定位的着力点是产业产品市场消费者和潜在消费者,为消费者选购产业产品起到信号指引作用;四是产业品牌定位的方向性。产业品牌定位要结合定位主体的发展比较优势,为产业定位者指明未来发展方向。综上分析,笔者认为产业品牌定位的涵义是,“为获取市场竞争优势,指引产业发展方向,在消费者和潜在消费者心智中植入有别于竞争对手和潜在竞争对手差异化的产业印象认知”。 二、云南高原特色农业品牌定位分析 云南高原特色农业品牌定位是创建云南高原特色农业品牌的关键环节和步骤,需要对云南高原特色农业发展的相关影响因素进行深入系统分析,才能制定出科学合理,真正能指引云南高原特色农业发展及提升高原特色农业市场竞争力的品牌定位。云南高原特色农业品牌定位主要从产业产品消费者,农产品产品属性,产业竞争对手,云南高原特色农业品牌建设资源优势四个维度进行分析。 (一)产业产品消费者分析 产业产品消费者分析是研究产业品牌的源点和基点,因为产业产品的消费者是产业发展基础和前提,产业发展的目标是创造消费者。消费者分析需要分析消费者需求,消费者需求分析主要分析消费者现实和潜在需求及未来需求的变化发展趋势,消费者需求市场容量决定产业未来的发展规模,消费者需求变化发展趋势决定着产业未来的发展方向。中国现已成为世界最大的经济体,消费者需求和购买力发生了显著变化,越来越多的消费者更加注重生活品质和健康,尤其是伴随中国步入老龄化社会,健康需求已成为消费者主流消费趋势。相关研究表明,消费者的收入水平与健康消费支出具有正相关性,即收入越高的人群,越重视健康保健。中国首富阿里巴巴董事局主席马云预测,“如果未来有超越其财富的人,这个人一定会是来自于健康产业。”从现实消费需求和趋势分析,健康产业具有巨大的市场和成长空间。 (二)产业竞争对手分析 云南高原特色农业品牌定位的目的是与其他区域农业产业形成差异化的品牌认知,提升云南高原特色农业产品的市场竞争力。商场如战场,随着农产品市场供求关系的失衡和重构,农产品市场竞争还会愈演愈烈,品牌的信号显现作用会进一步增强。通过对产业竞争对手分析,避免与其他区域产业品牌定位雷同或相似,形成同质化的品牌竞争,如果自身品牌定位是追随者,品牌影响力要超越前者的概率是比较低的,因为领先品牌定位最先植入消费者心智,占据了一定的消费者心智资源,后来者如果采用类似的品牌定位策略,那么其以后的品牌建设投入更多是为先行者作“嫁衣”。通过对产业竞争者分析旨在与竞争者形成一个差异化的品牌定位,或是构建一个全新的品牌定位,获得先动优势,最先将品牌定位植入消费者心智。事实上,云南高原特色农业已有的大部分农业产业和产品在其他区域同样拥有,如同属云贵高原的贵州省和云南的一些农业产业就存在一定的同质化竞争。同样云南高原特色农业产品还会面临来自国内及国外其他区域或高原农产品的市场竞争。通过对竞争对手分析,创建有别于竞争对手,符合消费者需求和云南高原特色农业自身发展优势相符的品牌定位,使市场消费者在面对诸多同质化或同类型的农产品选购时,云南高原特色农产品能在竞购中脱颖而出,成为消费者首选农产品品牌。 (三)农产品的产品属性分析 农产品的产品属性是指农产品所固有的功能特性,其主要包括农产品安全性、外型、色泽、香气、口感、产品成份及其他满足消费者生理及心理需求的产品功能。农产品区别于其他消费产品最为显著的特征是产品进入人体消化吸收。消费者心智中有一个常识性消费认知“病从口入”,因此,在农产品属性中,农产品的安全性是农产品的根本属性,消费者在消费农产品时,往往把食品安全性作为首要决策考虑因素,尤其是处于经济发展转型期的中国,农产品食品安全性事实上已经成为农产品消费者共同关注的焦点。农产品的属性分析,旨在通过分析梳理出消费者最为关注和最具价值的产品属性,并结合对自身产业发展特点及消费者和竞争者分析,使品牌聚焦定位于农产品的某个价值属性,并使该产品属性成为品牌定位的内核。由于农产品食品安全性的外显性特点,这主要是针对农产品生产和加工食品安全的隐蔽性而言,即消费者在判断食品安全性往往基于农产品的生产地理环境和生产加工过程,但生产及加工过程的食品安全性难于识别,而生产地理环境安全性的判断却相对比较直观。云南具有良好的农业生产生态环境,工业发展也相对落后,对农业生产环境造成的污染较为有限,为保障云南高原特色农产品的食品安全性创造了良好的外部条件和生态型农产品的消费认知。 (四)云南高原特色农业品牌建设资源优势分析 农业生产具有显著的地域性特征,农业生产与当地的自然、地理、气候条件及生物物种分布密切相关。云南被誉为“动植物王国”,拥有丰富的生物资源。而且云南具有地型多样化、气候多样化、物种多样化的农业生产适宜性特点,为发展云南高原特色农业创造了良好的条件。云南高原特色农业“原生态”农产品形象在广大消费者心智中具有了一定的认知基础,云南高原特色农业品牌定位要顺势而为,充分挖掘云南高原特色农产品在消费者心智中已形成固有认知,利用云南高原特色农业发展的比较优势,结合消费者需求及竞争对手分析,对这些已形成的良好消费认知及农业发展资源优势进行总结、归纳、提炼,形成云南高原特色农业一致性的品牌定位。 三、云南高原特色农业品牌定位及诠释 (一)云南高原特色农业品牌定位 品牌定位的基本原则是品牌聚焦,这主要源于消费心智认知规律,消费者心智认知具有崇尚简单排斥复杂的特点。在消费者心智中植入过多的品牌定位理念,不仅起不到强化品牌认知和记忆的效果,而且还会扰乱和弱化消费者对品牌的认知和识别,品牌定位的简约性和效果性是正相关的。通过对消费者、竞争对手、农产品属性及云南高原特色农业品牌资源优势分析,笔者认为“健康”理念是云南高原特色农业品牌的内核。即云南高原特色农业应定位为健康产业。“健康”的产业品牌定位不仅符合消费者需求和未来的消费趋势,而且具有无限产业成长空间。“健康”品牌定位抓住了农产品的本质产品属性,而且与云南高原特色农业自身所具有品牌资源优势高度相关。“健康”的品牌定位符合云南高原特色农业的“高原”概念生态联想逻辑。云南高原特色农业的“健康”品牌定位为云南高原特色农业未来发展厘清了方向,形成了消费者对云南高原特色农业统一的品牌认知,当消费者提起对云南高原特色农产品的认知印象时,首先联想到的是云南高原特色农产品的“健康”品牌理念。即来自云南高原特色农产品是健康的农产品,是安全的、放心的、优质的农产品。诚然,品牌定位只是构建了品牌的理念内核,产业自身的品牌定位与在消费者心智中真正实现成功的品牌定位还有相当距离,需要对品牌定位理念进行整合传播,而且还需构建与品牌定位理念相适宜的资源配称体系。品牌定位在消费者心智中成功注册是一个长期性的系统工程,需要定位者长期坚持和不懈努力。 (二)云南高原特色农业品牌定位诠释 云南高原特色农业品牌定位为健康产业,不论是对云南高原特色农业未来发展方向的指引,还是在对拓展高原特色农产品市场,创造产品消费者,提升产业市场竞争优势方面,都具有重要深远意义。云南高原特色农业健康产业的品牌定位内涵可以从以下几个方面进行诠释:一是云南高原特色农业生产环境的健康性。云南高原特色农业发展应借力自身优越的生态环境优势,顺应市场消费需求和消费趋势,重点发展生态型、环境友好型高原特色农业,创建农业生产与生态环境保护互动型的良性循环生态农业发展模式;二是农业品种的健康性。云南应凭借其丰富的生物种质资源优势,对现有的生物种质资源进行挖掘、开发、培育,发展保健型、营养型的农作物、经济作物、园艺作物等具有健康功能性的农产品品种。另一方面充分利用云南农业生产发展适宜的多元性优势,向外引进品种,尤其是向国外引入具有良好市场前景保健型农产品优质品种,使云南高原特色农业新产品在国内获取先发优势,加快云南高原特色农业全面迈向健康型农业的前进步伐;三是农产品生产及加工过程的健康性。打造云南高原特色农业健康型产业涉及到农业产业链的各个环节,健全农产品生产及加工食品安全管控体系,确保云南高原特色农产品生产及加工过程健康安全性。利用农业大数据,构建云南高原特色农产品从“田间到餐桌”产品安全性追溯体系,从源头上对农产品生产食品安全性进行严格管控;四是农产品深加工及研发的健康性。以健康型农产品原料为基础,大力发展健康保健型食品、美容品、医药品等深加工、精加工产品;五是农业产业融合的健康性。以农业庄园发展为载体,借助云南丰富的旅游资源,促进云南高原特色农业与旅游业、服务产业融合,大力发展集休闲、观光、保健、产品消费体验为一体的云南高原特色农业庄园。 (作者单位:云南农业大学) 农业品牌论文:慈溪市农业品牌发展的现状及对策 [摘要]实施品牌带动战略,培育发展特色优势农产品,是促进农业增效、农民增收的重要举措。本文根据慈溪市实际,从问题入手,逐一加以分析,提出相应的解决对策,对慈溪市品牌农业的发展起到了一定的指导作用。 [关键词]农业;品牌;增收;对策 2013年中央1号文件强调“深入实施商标富农工程,强化农产品地理标志和商标保护”。农业品牌是指农业生产经营者在其产品或服务项目上使用的用以区别其他同类和类似产品与服务的名称及其标记。实施品牌带动战略,培育发展优势特色农产品,有利于促进农业规模化、标准化、产业化和市场化,是加快传统农业向现代农业转变的重要手段,是提高农产品质量安全水平和市场竞争力的迫切要求,是促进农业增效、农民增收的重要举措。 1慈溪市农业品牌现状 2013年慈溪市新注册农产品商标420个,国外商标80多个,浙江省著名商标14个,省名牌农产品(浙江名牌)27个,宁波名牌产品(宁波名牌)48个,宁波市知名商标27个,“恒康”商标被国家工商总局行政认定为中国驰名商标,慈溪杨梅、慈溪丝瓜络获得了国家原产地保护,慈溪杨梅、慈溪葡萄获得证明商标和地理标志,慈溪蜜梨获证明商标。农产品商标数量激增,有效地帮助慈溪农产品占领市场,扩大盈利额。慈溪市通过注册商标―创建品牌―经营品牌―保护品牌的一体化服务,围绕蔬菜、果品、花卉、海产品、炒货等特色主导产业与产品,建立品牌创建的四级梯次结构,积极培育农产品商标品牌。全市拥有宁波市级农业龙头企业50家,慈溪市级农业龙头企业95家。 慈溪市在农业发展过程中,已形成一批具有地方特色的优质品种。以“一镇一品,一村一品”为载体,周巷镇获得了“黄花梨”之乡的美誉;长河被评为“浙江省蔬菜之乡”的荣誉,新浦镇马潭路村、六塘南村的“黎阳牌”巨峰、金皇后葡萄,掌起镇古窑浦村的水蜜桃等在国内市场较为著名。 2农业品牌发展过程中存在的问题 21农产品品种有待优化 慈溪市在农业发展过程中,已形成一批具有地方特色的优质品种。但总体上看,这些优质农产品在慈溪的农业生产中所占的比例并不高,还有大量的农产品品质一般,在市场上缺乏竞争力,品质比不上邻近县市,优质的品种引进、改良和推广速度慢,农民的接受性差。如慈溪的杨梅,“荸荠”种杨梅几乎见证了我们慈溪的历史。慈溪虽冠以“杨梅之乡”,但品种结构单一,无论从经济效益还是社会效益,远不如后起之秀的仙居县,该地杨梅个大且质优,“仙绿”牌仙居杨梅2001―2005年连续五年获浙江省农业博览会金奖,获得了很好的口碑,也为当地果农带来了超过25亿元的经济效益。 22农业品牌规模较小且分散 慈溪优质农产品在农业生产中所占的比例并不高,特色农产品总量偏小,特别是农业生产组织分散、规模较小,慈溪人多地少,人均耕地不足1亩,一般不具备注册商标的经济实力。 23品牌意识依然淡薄,品牌宣传力度不够 部分农村合作组织虽然注册了商标,但销售的产品无标准、无包装、无标识,未能发挥品牌的作用。品牌农业建设总体处于较低水平,农业品牌主要集中在鲜果、蔬菜等初级农产品,高附加值的精深加工终端产品少。在创建农业品牌过程中,对所培育的农产品品牌宣传力度不够,导致社会影响力不大,知名度不高,农业品牌的经济效益和社会效益未能充分体现。总体来说,“销”的环节薄弱、滞后,农户生产的优质、特色农产品并没有卖出好的价格。 3对策建议 31优化农产品品种结构 优化农产品结构,提高农产品价值。第一,鼓励农业企业和农产品经纪人引进外地涉农大学生和农业技术人员,发挥他们的专业和人脉优势,引进一些新的优质品种。政府对于引进的涉农大学生和农业技术人员给予一定的政策扶持。第二,要加强农民技能培训,针对慈溪农民文化素质低,接受新品种、新技术意识差等现实状况,积极发展各层次、各类型的基础教育和职业技术教育,举办农民夜校,开展绿色证书培训、青年农民培训,去大专院校进行农业基础知识和高新技术培训、短期农民实用技术培训班等,全面提高农民文化素质和劳动技能,为农业可持续发展培养高素质的建设主体和生力军。 32加强品牌建设,提升品牌影响力 从世界农业品牌的成功经验看,一般都是先有规模,后有品牌,规模支撑品牌。第一,要持续推进土地流转基础工程。加大土地使用权的有偿流转力度,使更多的土地集中于企业、大户,以利于农业园区规模的扩大,政府要出台相应的鼓励政策,引导有实力、懂市场、会经营的主体投资建设农业园区。第二,强化基地建设。要从现有的具有一定知名度的农产品(蔬菜、水果、花卉、海产品等)出发,尽快制定农业品牌基地发展规划,按照品牌的发展前景、实际销售情况以及市场占有率等实际,以示范基地带动特色基地建设,重点抓好农业标准化和无公害农产品基地建设,积极推进特色农业的发展。第三,鼓励各种农业合作组织的发展,逐步实现农业生产的规模化、标准化、组织化。要强化政策激励,加大资金投入,对农业企业建品牌、创名牌按等级、标准,在财政、税收、信贷、项目、出口等方面给予扶持倾斜,解决农业融资难、融资贵的问题,壮大农业品牌群;要加大打击假冒伪劣行政执法力度,为品牌发展保驾护航。第四,扶植农业龙头企业发展。要有计划、有重点地培育一大批龙头企业,不断增强龙头企业对农业产业的带动与支持作用,使农业生产过程中的产前、产中、产后诸环节联结成一个完整的产业链。广泛开展农业标准化培训,积极开展“选好一个项目,建立一个体系(标准体系),形成一个龙头,创立一个品牌,带动一个产业,致富一方百姓”的农业标准化示范区建设,大力推广“公司+基地+农户”的生产经营模式,为慈溪农业品牌经济的可持续发展奠定坚实基础。 33做好品牌宣传,强化品牌意识 做好创品牌企业与个人的表彰宣传工作,发挥典型示范作用,为鼓励全民创业营造良好的创牌环境。农业品牌拥有者要重视营销策略,利用报纸、杂志、广播、电视、网络和户外路牌等各种手段,加大宣传,要使优质农产品广为人知。注重产品适度包装,塑造品牌形象。好的产品与好的包装相得益彰,使消费者愿意出较高的价格购买,提高产品附加值。 各级政府及农业相关部门,要以品牌战略为指导,树立新的农业发展观念,认识到农业品牌建设在新农村建设中的重要性。政府农业相关部门要搭建特色平台,力促品牌营销。当前应重点搭建好三个营销平台,推进品牌建设。一是搭建文化平台。要进一步深挖慈溪丰厚的文化底蕴和独特的土壤气候条件,坚持以“特”扬名;进一步贴近消费者对绿色、营养、安全、保健的需求,力争以“土”取胜。二是搭建销售平台。着眼于开拓国内国外两个市场,促进产品大流通,要加快发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式,着力培育壮大各类中介组织,发展农产品经纪人队伍。三是搭建招商平台。采取“请进来,走出去”的办法,认真组织、参加各类农产品展销会、招商会,积极利用各类“节、会”推介品牌,集中慈溪市的果蔬、水产、畜禽等品牌产品对外展示营销,不断扩大知名度和影响力。
新闻心理学论文:民国时期新闻心理学论文 一、民国时期新闻心理学研究的兴起与发展 20世纪初至1919年,是近代中国新闻学研究由术入学的初步发展阶段,新闻学专著开始出版⑤,如上海商务印书馆翻译出版的日本松本君平《新闻学》(1903年)、上海广学会翻译出版的美国记者休曼《实用新闻学》(1913年)。1918年9月,北京大学新闻学研究会导师徐宝璜教授开始尝试将心理学运用到采访对象和受众心理研究之中。他开始在《东方杂志》连载《新闻学大意》,告诫记者要注意采访对象心理,“访员欲人之谈话也,须设法增其对于己之信任,信任之后,自肯多谈,否则纵肯谈话,必多不由衷之言也。故访员如遇不肯谈话之人,应尊重其守缄默之意思,不必惊讶,亦不必失望,可委婉说明外间已注意某事,报纸之天职,在供给新闻,对于某事须有记载。”⑥10月,他向会员讲演《新闻之精采》时,强调新闻学与心理学两者密切关系,“新闻学与心理学常发生至深之关系。新闻之精采,即吾人心理上之产物也。”⑦1919年12月,他出版中国人第一本自撰的新闻学著作《新闻学》再次强调上述观点,并猛烈抨击新闻界的低级趣味现象,“为迎合社会之恶劣心理,常捏登猥亵之新闻如某某之风流案,某姨太太或小姐之秘史者,或因受股东或津贴者之指挥,登载一种谣言以混乱一时之是非者,是为有意以伪乱真,其欺骗阅者之罪,实不可恕。”⑧20世纪20年代至抗战时期,是近代中国新闻学研究繁荣发达时期,新闻学流派纷呈,学术活跃,各种新闻学术观点逐步形成与传播⑨。1923年,邵飘萍出版《实际应用新闻学》,积极探讨记者采访心理,主张新闻记者必须具备观察力、推理力、联想力,视它们为“探索新闻真相之利器”;认为遇到“谈话半吞半吐”的采访对象,“苦于漫无系统,不能明其因果,则心理学上之联想作用,每足以济其穷。”⑩他批评新闻界迎合受众低俗心理,“京中各报,殆十有九花柳优伶之品评记事……各报为迎合社会心理,利用社会弱点起见,似关于花柳优伶种种不堪入目之论载为不可少。”1924年,他在著作《新闻学总论》中认为记者应当“默察多数国民之心理与夫人群发达进步之潮流,不敢因一人一时之私见或利害关系,发生畏我国民悖之议论,致失多数国民之信仰与同情。”反对盲目迎合受众心理,“新闻事业之政策,大体在得社会多数之同情,不能不迎合各方读者之心理,然不宜不问事实理性,而一味以盲从迎合为事。”同时期,新闻学者在引进介绍日本新闻心理学成果方面取得突破,其代表性人物是袁殊。1931年,他将杉山荣著作《新闻心理学》译成中文,分三次在《微音》月刊连载,篇幅长达35页,内容分为九部分:一、何为新闻心理学,二、感觉过程与新闻,三、表现过程与新闻,四、感情过程与新闻,五、意志过程与新闻,六、知觉过程与新闻,七、大众心理之诸特征,八、传达之方法效果及其关系,九、结论。该著作积极阐明新闻对社会的重要性,指出新闻学研究之不足,“关于新闻学之本质的研究却极少,犹其如新闻的心理学之研究,更几乎是没有。”他明确提出“新闻心理学”定义,“是翳以心理学之光来照明新闻的努力。换言之,即是新闻之心理学的照明和说明。”瑏瑥他运用心理学原理分析新闻现象和活动,尝试按照心理活动的感觉过程、表现过程、感情过程、意志过程、知觉过程探讨新闻心理活动和规律,构建新闻心理学理论框架。他特别分析了大众心理和个体心理特征。他将大众分为:“一是隔离着于空间的大众;一是密接了于空间的大众。”认为前者的心理特征:1.大众的心理是朴素、单纯的,2.是鲜明浓淡的,3.是富于信仰性与模仿性,4.是稀薄于传统之影响的;后者的心理特征:1.注意是瞬间的,不确定的;2.是易破坏的;3.判断过程是易生错误的。个体心理特征则表现为:1.失去个别性与个别意识的,2.责任观念之稀薄,3.恃于众多之力,易陷于所谓权力自趁,4.易为客受传达。最后,他呼吁:“今后新闻心理学的考究是将次第的盛行吧,必须是要盛行的!……为最多大众的心理所系的新闻事业之正体,以其依于心理学之光而无残遗的光辉出来。”虽然袁殊的译文没有达到“信达雅”的标准,有时晦涩难懂;但他明确翻译“新闻心理学”,系统引进日本新闻心理学研究成果,并强调其重要性,引起了好友任白涛的关注,延续了新闻心理学在中国的引介过程。民国时期著名新闻学者任白涛曾就读于日本早稻田大学政治经济科,参加过大日本新闻学会,出版中国最早实用新闻学专著《应用新闻学》。他潜心完成的新闻学巨著《综合新闻学》于1941年出版。他再次翻译杉山荣著作《新闻心理学》,并将其纳入《综合新闻学》第五章“新闻事业心理”,内容包括:一、新闻事业心理是什么,二、感觉过程与新闻事业,三、表象过程与新闻事业,四、感情过程与新闻事业,五、感情过程与新闻事业,六、意志过程与新闻事业,七、大众心理的诸特征,八、传达方法与效果的关系。虽然翻译水平比袁殊更高,但“新闻心理学”译成“新闻事业心理”似有不妥;而且该书缺少原书“结论”部分,显得不够完整;但他对日本新闻心理学的引介走得更远。该书第六章“报纸与读者”总26页,详细地介绍日本新闻学泰斗小野秀雄关于报纸读者研究成果,内容包括:一、报纸与读者及读者相互间的关系,二、报纸的媒介机能,三、报纸的诱导机能,四、关于公众成立的诸家见解,五、读者群之观念的分类,六、读者形成的公众人数及其种类等。他将报纸与读者关系分为两部分:一是报纸与读者交互关系,二是以报纸为媒介的读者相互间关系。他既考察报纸反映社会心理的媒介功能,读者会由于“长期的读报而直接受到报纸之心理的影响”;又研究报纸的诱导机能,即“个人的心理机能”。瑏瑨他将报纸读者分为两类:“意识的和无意识之读者。前者是明瞭地生出买报的欲望而成为读者;后者是漠然地生出买报的欲望而成为读者。”他对两类读者心理分别进行论述,无意识的报纸读者是“少教育的,智能或年龄较低的读者。属于此群的读者是靠暗示的读者。”有意识的读者群“可以分为主观的关心群与报道的关心群的两类”。前者“是对报纸之主观的倾向,即报格有关心的读者群”;后者“是对新闻记事有关心的读者群。”瑐瑠但是,他并没有照搬小野秀雄理论,有时表明立场,进行修正。如小野秀雄将公众分为理智和感情两大类,他加按语说:“在大体上同意这种见解”,但声明:“无论是目的报纸和营业报纸上的材料,不可偏重理智,也不可偏重感情,对此两者,宜持兼收并蓄的办法。”1947年9月,任白涛在《文汇丛刊》上发表的《新闻事业心理研究的重要性》一文主张:“新闻事业心理的研究,已成了新闻业本质的研究之一种,与它的史的和技术的研究具有同等———就某点上说也许超过些———的重要性。”他比喻说:“大众的心理犹如气象、风向和潮流。所以,要想做现代的民主的报人,必须了解这种大众的心理,即顺应时代的潮流来作安全的驾驶。”他猛烈批判新闻界低级趣味心理,“‘低级趣味’这种心理,差不多就好像大潮流中的一种非正常的流———比如漩涡;若是顺着它走,必然会被卷入深渊而蒙受‘失足’或‘落水’的灾祸。” 二、民国时期新闻心理学研究发展的历史分析 民国时期新闻心理学在中国的兴起有着深刻的社会背景。一方面是五四时期社会剧变,社会心理变迁,新闻业由政论时代向新闻时代的转型,新闻职业化运动兴起,使得新闻心理学逐渐受到研究者关注。这是新闻心理学在中国兴起的时代背景。五四时期是世界史的转折阶段,更是近代中国的转型期。国际上,一战刚刚结束,国际形势变化莫测;国内处于风雨欲来风满楼的前夜。五四时期标志着中国社会从传统到现代过程中的一次历史性跳跃,是中国社会心理变迁最为显著的时期之一,现代化和革命成为五四时期社会心理变迁的趋势。在此期间,各种政党报刊由盛转衰,开始从政论本位时代向新闻本位时代转型,涌现了一批著名新闻记者。新闻逐渐成为光鲜靓丽的职业,社会地位空前提高。新闻职业化运动兴起,引起新闻学者必须面对采访对象、读者(受众)和记者心理等问题。另一方面,中国科学心理学诞生,特别是社会心理学在中国兴起,为新闻心理学在中国的研究发展奠定了学理基础。1917年,北大哲学教授陈大齐创立中国第一个心理学实验室。1918年,他出版《心理学大纲》,是中国第一本大学心理学教材,标志着中国科学心理学诞生。社会心理学在中国开始受到关注,“群众心理”逐渐成为中国研究者共同面对的话题。1920年,上海尚志学会出版《群众心理》(法国社会心理学家勒庞(GustaveLeBon)代表作,现译《乌合之众:大众心理研究》),至1927年已经出版第五版,可见该书在中国的受欢迎程度。此后,社会心理学著作不断出现,如陆志韦《社会心理学》(1924年)、欧东源《群众心理学ABC》(1929年)、张九如,周求是《群众心理》(1931年)等。关于“群众心理”对新闻学者的影响,徐宝璜表现非常明显。1919年2月,他在北京大学新闻学研究会讲演会大纲中,特意将“群众心理学”排在导师或中外记者讲演题目的第一位。瑐瑥1920年10月,他在《北京大学月刊》发表《舆论之研究》一文论述说:“群众心理,对于简单常见之事,常有一定之善恶观念,存于心中。”瑐瑦这两方面因素共同促使新闻学者关注和研究新闻心理现象。 三、民国时期新闻心理学研究发展的历史定位 虽然新闻心理学研究从1918年开始起步,但在民国时期始终处于引介(引进介绍)阶段。新闻心理学主要引进介绍美日等国新闻心理学研究成果,尤其后者居多。徐宝璜《新闻学》,是他留学美国学习新闻学的结果。蔡元培序言中说:“新闻学之取资,以美为最便矣。伯轩先生游学于北美时,对于玆学,至有兴会。”瑐瑧邵飘萍逃亡日本期间关注到日本新闻学研究。他将《日本普通新闻学》作为《实际应用新闻学》附录出版,并写明“它乃愚数年前留东听讲于日本新闻学会讲义之一种也。”袁殊关注到日本社会学家杉山荣著作《新闻心理学》,并将它翻译系统引进介绍日本新闻心理学,向中国展示了日本学者运用心理学原理建构新闻心理学理论体系。任白涛后来再次翻译杉山荣著作《新闻心理学》,命名为“新闻事业心理”进行引进介绍,并引介小野秀雄受众心理研究成果。因此,民国时期新闻心理学在中国的研究发展一直处于引介国外研究成果阶段,未能创立自己的新闻心理学理论体系。但是,民国时期新闻心理学在中国的研究发展发挥了一定的积极作用和影响。其一,它推动新闻界人士运用心理学原理研究其他传播活动,促进其他传播心理研究活动发展。如广告心理学,1919年9月,孙科在《建设》杂志发表《广告心理学概论》,告诫广告界人士要在广告心理的四方面下功夫,“注意之提起、注意之握住、印象之深入、反应之激起”。1924年,师泉在《东方杂志》发表文章《广告心理学概论》明确提出广告心理学定义,“研究广告在心理上的效力,欲以最经济的广告费获得最大量的注意和最深刻的印象。”1929年,徐宝璜发表《新闻学讲话》说:“我们不能在不懂心理学,商业等科学时研究广告学。”其二,它推动新闻心理学、广告心理学教学活动的开展。1923年,徐宝璜创办平民大学新闻学系,开设群众心理课程,以研究报纸读者心理为主。1938年,上海冠群补习学校工商美术专修班聘请许晓霞担任广告心理学教师,并在期末进行广告心理学考试。其三,它为新中国新闻心理学发展奠定了学术基础。目前没有学者否认民国新闻学者对新闻心理学研究的探索实践。在追溯中国新闻心理学发展历史时,他们虽然可能会遗漏徐宝璜或袁殊,但都会记载邵飘萍、任白涛等新闻学者对新闻心理学的研究贡献。 四、结语 综上所述,在近代中国新闻学研究由术入学的初步发展阶段,徐宝璜于1918年最早认识到新闻学与心理学的密切关系,并将心理学运用到采访对象和受众心理的研究之中,拉开了中国新闻心理学研究的序幕。此后,邵飘萍、袁殊、任白涛先后关注和研究新闻心理现象和活动,强调新闻心理学研究重要性,积极引进介绍日本新闻心理学的研究成果,明确提出“新闻心理学”定义,使得民国时期新闻心理学研究发展处于引介阶段,促进了其他传播心理研究活动的发展,推动了新闻心理学、广告心理学教学活动的开展,为新中国新闻心理学发展奠定了根基。笔者认为:新闻心理学在中国的研究发展历史,既不能像文章开头第一种观点那样直接将民国时期新闻心理学排除在外,也不是第二种观点所叙述的以采访对象说为主的孕育期,更不是第三种观点的萌芽期(1918-1978),而是一个独立的引介阶段,否则新中国新闻心理学的研究发展就沦为无源之水、无本之木。因此,纵观新闻心理学在中国研究发展的历史,经历了引介、萌芽、酝酿、初步形成四个阶段。 作者:邓绍根单位:南大学新闻与传播学院 新闻心理学论文:新闻心理学视角管理论文 [内容摘要]新闻敏感是记者素质的优秀。传统理论多从新闻学的角度研究新闻敏感;本文旨在从心理学视角对其进行探析。通过比较学术界几种常见和尚存争议的观点,指出这几种观点的融合性特征;并且进一步阐述了新闻敏感产生过程中感知与思维,直觉与实践,人格与感知、思维之间的辩证关系,综合探讨了新闻敏感的心理发生机制,尤其是人格、动机等非智力因素对新闻敏感的制约,进而指出培养新闻敏感的途径及关键所在。 [关键词]新闻敏感;感知;思维;人格 对于新闻从业者来说,新闻敏感至关重要,它是记者的基本素质之一,是其职业个性的集中体现。是否具备良好的新闻敏感,在一定程度上决定着记者的职业“命运”。高度的新闻敏感是一个记者在政治上业务上成熟的标志。 对于新闻敏感这一概念,以往学术界大都是从新闻学角度进行阐释,不同作者在表述上也很接近。如:“新闻敏感是记者编辑发现和判断具有新闻价值的事实的能力。”⑴随着改革开放的演进,以及心理学理论、知识日益深入人心,有的学者开始从心理学视角来审视新闻敏感的内涵,发现其中有不少词汇属于心理学范畴。以上述界定为例,其中像“发现”、“判断”、“能力”这几个关键词,均可归入心理学范畴。这说明“新闻敏感”这一概念带有新闻学和心理学交叉学科的性质。 由于新闻敏感对于新闻从业者的极端重要性,由于以往在新闻界主要是从新闻学角度看新闻敏感,所以本文拟主要从心理学视域对新闻敏感作一分析,旨在丰富、补充新闻敏感的内涵,以使新闻从业者从理论上多角度地认识、把握这一概念,并在新闻实践中主动培养这种素质。 一、有关“新闻敏感”的几种界定 分辨学术界对新闻敏感的几种界定,可以对比出从新闻学和心理学角度研究“新闻敏感”的差异,从而确定从心理学视角进一步阐释这一概念的必要性。 (一)侧重于新闻学角度的界定 1.“新闻敏感,指新闻工作者发现、判断有价值新闻的能力,是一种职业敏感。”⑵ 2.“新闻敏感是记者对社会形势的敏锐的洞察力,对客观事物的新闻价值的判断能力,以及对报道对象的迅速而准确的反映能力。”⑶ 这两种定义的共同之处在于,从新闻实践的角度出发,初步涉及到新闻敏感的一些心理学特征。无论是对“敏锐的洞察力”,还是“判断能力”和“反映能力”,新闻研究者虽然停留在表述上,少有进行更深层次的探讨;但是,“新闻敏感”本身所具有的学科交叉性——新闻学领域的“新闻”和心理学领域的“敏感”,决定了从心理学这一新的角度来探讨这个问题非常必要。 (二)侧重于心理学角度的界定 1.感知论。该论点把“新闻敏感”归入社会认知领域。具代表性的有: “记者采访属于社会活动,在采访中出现的心理现象自然也就属于社会心理。而社会心理的内在过程是从社会认知开始的。社会认知的最初阶段是社会知觉,在此基础上形成社会印象和社会判断。记者面对纷纭复杂的社会现实,迅速、准确地选择出具有新闻价值的事实,进而判断、预见自己所选择的新闻事实的社会反响。记者这一系列的心理过程,既是他的认知过程,也是其新闻敏感产生的过程。”⑷ 这种明察秋毫的社会知觉显然与新闻敏感的心理过程之间存在着直接的关系。新闻敏感始于社会知觉,进而发展成为社会印象和社会判断。这也是意识活动不断深化的过程。这个过程是自觉的,又是新闻敏感产生的必然过程。 2.思维论。该论点认为新闻敏感是一种特殊的思维形式。 (1)“记者的新闻敏感依赖直觉,然而这不是一般人所具备的直觉,而是经过长期和反复的新闻实践和职业训练才获得的直觉。这种直觉是新闻从业人员所特有的一种浓缩的、简化的思维形式。”⑸ (2)“新闻敏感是一种特殊的思维方式,发端于直觉,是逻辑思维的凝结、概括和简缩。从形式上看,它似乎没有中间推理的过程,但实际上它正是这一过程的‘概括化’和‘简缩化’。”⑹ 他们认为,传统的研究把新闻敏感局限于“感知”这一领域里了。仅仅将其看成是一种特殊的“综合感觉能力”,而没有上升到思维的高度。其实,思维论持有者从一个新的角度来阐释新闻敏感本无可厚非,然而他们却将“思维”与“感知”对立起来,从一个极端走向另一个极端,难免有些偏颇。当然,这里需要指出的是,虞达文认为新闻敏感是逻辑思维的浓缩,实际上是“浓缩”了直觉与逻辑思维的关联性,模糊了“逻辑思维”与“非逻辑思维”之间的区别,有待商榷。 另外,有一些界定虽然没有明确提到“思维”这个字眼,但其中却包含了这层意思:“新闻敏感指新闻工作者对客观事实的新闻价值的判断能力。是新闻工作者对社会现象的观察能力,对事实发展变化的反应能力,对新闻线索的识别能力,以及对新闻事实的分析能力的综合体现。”⑺ 这里,“判断”、“识别”、“分析”,都属于思维的范畴。需要指出的是,这个定义同时又提到“观察”能力,属于感知范畴。可见,实际上这是一种对新闻敏感集感知论、思维论于一体的综合性定义。这种带有综合论色彩的观点并不少见,但是,它们一般却只能为新闻敏感勾勒出一个模糊的心理轮廓,没有明确地深入探讨这个问题。 3.人格论。该论点将新闻敏感放在了“人格”这个非智力因素的背景下去考察。 “人格是一个带有全局性的、根本性的问题。对于记者来讲它不仅直接影响新闻敏感的强弱,而且直接对记者所有的新闻素质都有制约作用。”⑻ 刘京林引用了美国心理学家凯勒关于“有色镜头”的观点。该观点认为人格就像“有色镜头”一样具有认知过滤的作用。这种“心理组织结构”直接制约着新闻敏感的强弱。该观点指出了一个影响新闻敏感发生的非智力因素(人们进行各种活动除智力和能力因素以外的全部因素的总称),对新闻敏感的心理机制研究有很大价值。 其实,无论感知论、思维论还是人格论,都是用心理学的相关理论从不同角度来阐释新闻敏感的。三者统一而各有侧重,它们是一个问题的三个层面——从感知到思维,再到整体的人格因素,层层递进,相互影响。下面,就三者之间的互动关系,来进一步考察新闻敏感的心理机制。 二、新闻敏感的心理机制 探讨新闻敏感的心理机制,有助于从心理学视角剖析这一概念更深层次的内涵,从而丰富和补充以往学术界单从新闻学方面阐述这一概念的不足。 新闻敏感作为一种非常复杂的心理活动、心理过程,可以从不同的侧面去理解和分析。感知论强调的便是新闻敏感认识过程中的感性因素,而忽略了其中包含的理性因素。其实,记者通过社会知觉选择了报道对象,并将该事物与自己头脑中积累的各种印象进行比较、分析,从而作出一定的判断时,该心理过程已经渗入了思维的作用。 而思维论则主要从新闻敏感表现为一种“直觉”说起,将其归为一种特殊的思维方式。我们知道,直觉的产生并非毫无根据,必须是当记者经历了多次感知之后,将事物的本质特征和内在联系的科学知识,以经验结论的形式保存于头脑之中。当他们一旦与有关的事物(即原型)接触,直觉便产生了。由此可知,思维并非孤立存在,它是建立在感知基础上的更高层次的心理活动。 前文已提到,人格论的作用在于强调动机、世界观等非智力因素,与感知和思维等智力因素一样,对于新闻敏感的发生起到至关重要的作用。 综合前述,我们不难看出,3个观点虽立论不同,且各有侧重,却并不彼此冲突。感知论中的感知和思维论中的思维有必然的联系,通过对直觉与实践的研究,进一步深化了这种联系,综合理解起来更加全面、丰富;而人格论则从整体上给前两者以补充。 下面,我们分别就新闻敏感产生过程中的两对关系进行考察。 (一)感知和思维相互依存、相互影响。 1.感知、思维与新闻敏感 如前所述,感知论强调了认知事物的最初阶段。因为感知是对客观事物的直接反映,它所反映的是客观事物的外部特征和外在联系;而思维论则强调了认知事物背后的分析、判断过程。因为思维是对客观事物间接、概括的反映,它所反映的是客观事物共同的、本质的特征和内在联系。 虽然感知和思维在表述上截然不同,但二者是相互关联、密不可分的。感知是新闻发现的开始,记者、编辑必须在社会生活中接触到大量的事实,并在脑海中留下鲜明的印象,才有可能进一步思考,从中选择出具有新闻价值的事实来。因此,感知是思维的基础,是新闻敏感产生的感性阶段。离开了感知,新闻敏感将无从谈起,而思维也将是无源之水、无本之木。某些思维论持有者否认传统研究过感知因素的肯定,将新闻敏感孤立在思维的层面上,实际上是抹煞了感知对思维的基础作用。 每天发生的事实如此之多,如果一个记者只是泛泛地用眼睛进行观察,仅仅停留在感知的领域而不对感性材料进行进一步的分析、比较、判断,那么,他对这些事实的认识就只能停留在表面,无法抓住其本质和规律,也就更无法提炼出其中的新闻价值来了。可见,思维是认识的理性阶段,是更复杂、更高级的认识阶段,感知需要而且必须上升到思维的层面上来。其中,新闻敏感的产生过程,就是对所感知的事实进一步比较、判断、筛选的思维过程,也就是从感性走向理性的过程。 1992年,中央人民广播电台的记者胡家麒在云南边陲瑞丽市采访改革开放后小城的变化。在采访了很多人和事之后,他却总是不满意,觉得这些事例不能深刻反映小城的变化,表现方式也雷同。于是,胡家麒到街上闲逛散散心。在买西瓜时,他听到的是河南话;理发摊上听到的却是上海腔;在卖工艺品的小店里见到的又是印度人、巴基斯坦人……无意中一个灵感跳了出来:南腔北调,这不正是往日封闭的小城在今天改革开放形势下的写照吗?于是,他用录音机记录下了这丰富多彩的音响,用7种声调组成了现场报道《南腔北调瑞丽边贸街》。这个报道获得当年中国广播奖现场报道一等奖。⑼ 在这个例子中,记者听到的“南腔北调”是感性认识;而从这丰富多彩的音响中想到瑞丽小城的重大变化,则是一个“概括化”、“简缩化”和“知识迁移”的过程。这个思维过程与感知的过程密不可分。只有注意到了各种音响的存在,才能将这种现象概括为小城变化的有力证明;反过来,如果这种感知不上升为思维,那么,那些音响就永远只能是没有意义的声音而已。 感知和思维共同支撑新闻敏感发生的全过程。思维是从感知的基础上产生的;抽象和概括后的现象才具有更广泛的社会认识意义,感知必须上升为思维。感知和思维共同存在于新闻敏感的全过程,二者相互依存,相互影响。 [page_break] 2.直觉、实践与新闻敏感 在上述思维论中,学者着重批驳了“天赋说”的观点。资产阶级学者约斯特在《新闻学原理》中说:“记者需要一种天生的鉴别力,判断什么重要,什么不重要……”而更有人甚至把新闻敏感称作记者的“第六感官”,这就把新闻敏感神秘化了。 批驳这种观点的关键,在于对直觉、实践与新闻敏感的关系进行全面的认识。“天赋说”本质上夸大了“天生的”直觉的作用。实际上,直觉既非天生,也没有那么大的作用。 “新闻敏感依赖于直觉,发端于直觉”(虞达文),即便如此,“直觉性”只是新闻敏感的开始和表象,并不代表其全部。《心理咨询百科全书》对直觉的解释是这样的:“一种非逻辑形式或未经逻辑推理而洞察事物的特殊思维,可在知觉的基础上产生,也可在表象或内部言语的基础上产生……其主要特点为(1)以经验为基础;并在此基础上产生(2)需要创造性思维与创造性想象;(3)产生迅速而突如其来,是一种瞬间的判断,是智力活动的飞跃。”而这种“顿悟”是“记者头脑中潜藏着的某种信息(即主体信息),突然与外界的有关信息(即客体信息)发生联系和撞击之后,在极短的时间内所产生的一种思想认识上的突破和飞跃。”⑽ 这种顿悟思维其实就是直觉,虽然表现为“突如其来”的“瞬间”的飞跃,但都要以由经验、实践等所构成的“主体信息”为基础。只有经验、实践积累到了“万事俱备、只欠东风”的状态时,新闻敏感才能被直觉的火花所燃亮。正如法国微生物学家巴斯德所说:“在观察领域中,机遇只偏爱那种有准备的头脑。”对记者来说,“有准备的头脑”就是要有丰富的知识积累、开放式的思维和积极的心理准备。 例如,1995年《焦作日报》的记者邓少勇到沁阳市搞工业调查。在参观企业时,途经一个建筑工地。一位随行领导介绍说这是新建的科技大楼。正在监督施工的沁阳科委主任也过来介绍说,沁阳市从1990年开始把“科技兴市”叫响,经过5年的努力,国民产值增长量中的科技因素已占到36%。记者听到这个情况,马上想到沁阳的经济发展现状正好是邓小平“科学技术是第一生产力”理论的最佳佐证。他马上写出消息《沁阳经济发展中科技含量已占三成》发表,此文获河南省好新闻消息类一等奖。⑾ 在这个例子中,邓少勇原先采访的主要目的并不是沁阳的科技状况。而当他听到有关领导介绍的情况之后,马上来了灵感,顿时想到了邓小平“科技是第一生产力”的理论,并结合他以往的采访经验,写成了一篇优秀的消息。这个发现,表面上看起来是记者灵感突发,偶尔得之;实际上却是源于记者平时的理论和实践积累。这正是直觉与实践关系的最好说明。 新闻敏感实际上是一种社会感知。脱离了知识经验的积累,直觉思维就成了无本之木,无法转化成新闻敏感。持“思维论”的学者对于直觉和思维关系的论述,对“感知论”来说是一种很好的补充和完善。从实践角度来说,在充分积累知识、广泛参与社会实践的基础上,养成良好的思维习惯,才是新闻从业者培养新闻敏感的切实途径。 (二)人格与感知、思维的关系 影响新闻敏感的因素大体可分为两类:一是智力因素。包括上文论及的感知和思维;二是非智力因素。它是由动机、信念、兴趣、情感、意志、气质、性格等等心理要素组成的。现实生活中,很可能许多记者的智力因素不会存在特别大的差异。然而,往往只是少数优秀的记者采写了多数的好新闻,原因何在?记者之间的差异大多出在非智力因素上。社会责任感强、为人民服务的信念强、有正确世界观的记者具有比其他人更强的新闻敏感。他们才是新闻界的精英。 智力因素和非智力因素之间是相互制约、相互影响、密不可分的。他们在新闻敏感产生的全过程中共同发生作用。智力因素在认识过程中发生作用;非智力因素虽然在认识过程中并不直接发生作用,但是它们制约着感知、思维的智力效果。从信息加工心理学的角度来看,“如果说智力因素对于人的实践活动起着执行操作系统,即对所接受的信息起着接受、加工、处理、掌握的作用,那么,非智力因素则是动力调节系统,它对智力活动起着始动、定向、维持、调节的作用。”⑿如果说在新闻敏感产生的过程中,记者用感官来观察、搜集大量的事实材料,然后运用思维对这些材料进行分析、整理、加工,识别出其中的新闻价值是一个纯客观的操作程序;那么,这个记者为什么会迅速观察到这个事实而不是忽略过去,为什么在瞬间“顿悟”出了“这个”有价值的角度而不是在其他平庸的角度上泛泛做文章,这里就有一个带有强烈主观色彩的非智力因素在起作用。 这里,我们要引出一个心理学上的概念——人格。人格是一种综合性衡量标准,是一个带有全局性、根本性的问题。记者的人格是产生新闻敏感的“幕后一只看不见的手”,它影响着新闻敏感强弱的程度、持续的时间、正确与否的方向性以及应变的灵活性。如果将新闻敏感的产生比作一个化学反应的过程,那么,感知、思维就相当于反应原料,人格便是促成反应最终发生的催化剂。如果没有催化剂的加入,化学反应就无法发生;如果催化剂变了质,那么,这次反应也无法收到预期的效果,甚至与初衷背道而驰,走向反面。在一种健全人格的激发下,感知和思维才能相互作用,产生新闻敏感;如果没有这种人格背景,一切的感知和思维过程都是没有意义的,新闻敏感也自然无从说起。 在人格的诸多因素中,与新闻敏感联系最紧密的是动机。“动机是发动行为使其达到某种目的的内部心理动力,或曰内驱力。”⒀动机对感知和思维等智力因素的作用主要体现在其目标导向上。动机的产生源于人的需要与某种具体目标的结合,因此,当人的需要很低级,并且目标也并不高远时,只能产生微弱的负面动机;反之,则会产生强烈的正面的动机,从而对社会产生积极作用。记者的新闻活动也是如此。如果记者只是抱着交差、应付的思想,对许多事情都无动于衷,缺乏强烈的发现、挖掘有价值新闻的动机,他的新闻敏感就无从产生;相反,记者怀着一股激情,抱着高度的社会责任感投入工作,那他不抓住好的新闻便心里不安,不把有价值的新闻报出来,便寝不安席、食不甘味。记者就会不停地去思考、探求、创新。这样,记者培养新闻敏感便有了动力。 获1998年中国新闻奖一等奖的电视短新闻《农机下乡了》,其采制过程就是一个很好的例子。该片反映了在送农机下乡的支农过程中,某些单位和个人大搞形式主义的问题。记者应邀参加农机下乡活动,最初的动机是想宣传一下这一利企利民的好做法。但在采访过程中,记者却发现了诸多名不符实的现象:下乡车队不直接下乡,而是在城市繁华区、政府机关门口敲锣打鼓;最需要农机的农民,却因怕浪费时间而匆匆离去;为显示活动结果,还特意安排“托儿”买农机,等等。于是,记者心生愤慨,抱着对新闻真实性负责的动机,抱着坚决揭露社会腐败现象、对党和人民负责的态度,一改拍摄初衷,将新闻定位在揭露某些人下乡摆花架子、做表面文章这一恶劣行径上。从而对整个事件进行客观真实的报道,终于挖出一条揭示形式主义的好新闻。⒁ 在完成这个报道的过程中,,记者的敏锐的观察力以及应变能力固然起到很重要的作用;然而,如果当时记者没有怀着一股对党的新闻事业负责的动机和强烈的社会正义感,那么,这条针砭时弊的好新闻就不会问世——记者睁一只眼闭一只眼,敷衍一下回去交差了事。 另外,记者的政治敏感与非智力因素也有密切的联系。政治敏感源于强烈的社会责任感和对时局政策的准确把握。其中,强烈的社会责任感便属于非智力因素的范畴。一位记者只有对国家强弱、人民贫富怀着忧患意识,才会随时关注当下党的方针、政策、路线,才会对周围群众关心的一切事物保持高度的敏感,才会全局在胸、高屋建瓴。 可见,无论人格、动机还是政治敏感,这些非智力因素都推动着新闻敏感的产生。它们能够激活感知、思维,使之处于良性的认知状态中,主导新闻发现的全过程。因此,只有具备健全的人格、积极的动机,才能充分调动感知和思维能力,产生高度的新闻敏感。 三、如何培养新闻敏感 正如上文所述,新闻敏感之于记者,犹如生命之于生物。它是记者独一无二、不可替代的宝贵素质。缺乏这种素质,记者的职业角色将变得模糊不清。那么,该如何培养这种素质呢? 首先,要避免两种倾向:一是神秘化倾向,认为新闻敏感与生俱来,无从学起,无法培养;另一个是技术化倾向,视新闻敏感为一项技术,勤学则易成。其实,新闻敏感既不神秘,也不是一项技术。之所以称之为素质,必然要经过长期的磨练和培养,只有用心,才能有循序渐进的提高。 (一)强烈的社会责任感和政治敏感是关键 非智力因素对于新闻敏感作用重大。其中,社会责任感和政治敏感更为突出。政治敏感是新闻敏感的优秀。记者要识别某个线索或事件的新闻价值,可以从新鲜性、显著性、接近性、趣味性等多种要素去判断,但是关键的要素是重要性。这种价值取向正是以政治因素为依据的。1996年9月,同志在视察人民日报社时指出:“新闻事业能不能办好,关键在有没有一支高素质的新闻队伍。”他要求“努力培养一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍。”在这里,“政治强”被列在诸多要求中的首位,指的就是要具备很强的政治敏感。也就是要熟悉党的各项方针、政策,始终保持清醒的政治头脑,坚持正确的政治立场,自觉运用马克思主义的观点、方法,分清现实社会重大原则问题上的是非界限。只要记者不断地学习、领会新的政策精神,不断了解、摸清变化中的情况,他的政治敏感就能不断提高。 社会责任感是记者对党、对人民、对社会负责的一种强烈动机。虽然责任感、动机本身并不能去直接捕捉新闻,但是,它却对记者捕捉新闻起着关键的作用。记者的责任感越强,不但触发新闻敏感的机会越多,而且产生的动力也越大,促使记者去捕捉新的信息的能动性也就越大。 (二)丰富的知识储备和实践经验必不可少 直觉只有与丰富的知识以及从实践中积累来的经验相遇,才能擦出新闻敏感的“火花”。新闻发现与平时积累直接相关。对记者来说,积累的程度不同,外界的信息在头脑里引起的反响就不一样。如果记者不注意在实践中积累有关信息,那么,外界的信息再强烈、再珍贵也是枉然。而且,一个空洞的头脑是无法进行思维的。积累贫乏的记者,思维的空间也是狭隘的,不容易产生联想,更难以产生创造性思维。比方说,农村里兄弟之间分家的事儿可以说是司空见惯了。可是,河南省中牟县广播站一位记者,却从这样看起来平常的事情中,抓到了一条在全国获奖的好新闻——通讯《“田三万”分家》。记者在回顾这次采访的经验时认为:“只有熟悉生活,才能从广阔的生活海洋里,抓出‘活鱼’来。” 这确实是经验之谈。这位记者生在农村,长在农村,又有十多年的农村基层干部经历,对农村有比较多的了解。在分家方面,互相之间各不相让,吵吵嚷嚷的事不乏其例。可是,作为科技专业户的田家四兄弟现在分家,却完全是另一种景象。兄弟之间互相推让财产,妯娌们争着奉养婆婆——见到这种场面,记者过去的生活积累就像“融雪后的小河,汩汩流出”。由于头脑里这方面的积累多,记者的联想也十分活跃——只有在党的十一届三中全会以后,党的富民政策的贯彻和两个精神文明一起抓,才会出现上述的新鲜景象。试想,如果农民穷得叮当响,即使想推让财产又哪里有。因此,这个事实充分说明了农民富裕以后,精神面貌上的深刻变化,有力批驳了“为富不仁”的旧观点。 如果没有足够的知识经验积累,就算再有力度的新闻出现在身边,记者也只能视而不见、充耳不闻。只有广泛地参与社会实践,做个生活中的有心人,才能在关键时刻,产生新闻敏感。 新闻心理学论文:格式塔心理学在网络新闻专题中的运用 【摘要】格式塔心理学也称为完形心理学,强调“形”的“整体”性。本文主要利用格式塔心理学中“整体大于部分之和”的著名论点,以网易新闻专题为例,解析其如何通过整合达到1+1 2的效果,并试图借用“变调性”理论探讨其在媒介中广泛应用的必要性。 【关键词】格式塔心理学 新闻报道 新闻专题 变调性 一、格式塔心理学简述 格式塔心理学(gestalt psychogy)形成于20世纪20年代。“格式塔”的意思是“形式”、“整体”、“结构”或“本质”,中文一般译为“完形”。格式塔心理学认为,任何“形”,都是知觉进行了积极组织或建构的结果或功能,而不是客体本身就有的。 按照厄棱费尔的解释,格式塔有两个最基本的特征:第一个特征是,凡是格式塔,虽说都是由各种要素或成分组成,但它决不等于构成它的所有成分之和。一个格式塔是一个完全独立于这些成分的全新整体。比如,一个三角形,是从三条线的特定关系中“凸显”出来的,但它决不是三条交叉线之和。第二个特征是“变调性”,即一个格式塔,即使它在各构成成分――如它们的大小、方向、位置等均改变的情况下,格式塔仍然存在或不变。正如一个曲调不管由谁演唱,由何种乐器演奏,它都是这个曲调,不会改变。 二、“格式塔”视角下的网易新闻专题 (一)网易新闻专题的“黏性” 网络媒体作为信息时代的产物其时效性不容质疑,吸引受众的能力较其他媒体有独特优势,然而由于其速食文化的特点,网络媒体在留住受众能力方面却深受诟病。 数据显示,对社会热点事件快速追踪及处理的能力,吸引网民对社会热点事件的关注,是网络媒体留住用户的主要原因。由于现在的网民不仅关心热点新闻,更关注新闻背后的现象,以及热点事件可能引发的社会效应,因而用户黏性也成为衡量网络媒体的重要指标①。 截至2008年11月,万瑞数据监测显示,网易新闻频道的页面浏览量、平均访问停留时长这两项反映用户规模和黏性的重要指标,双双高于行业均值。网易新闻在用户黏性上表现出领先优势②。 陈力丹先生认为,网络新闻传播的发展可以分为三个阶段:拷贝借鉴阶段、用户化阶段和网络原创阶段。我国目前的网络新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡时期。笔者认为,网络新闻专题,在很大程度上能够反映当前网络新闻的特色,同时它的质量也是一些门户网站“黏”住读者的关键。因此,本文选择网易新闻专题为主要研究对象。 (二)网易新闻专题的整合 1、形式整合:文本、图片、视频、flash、三维演示等 网易新闻专题的一般结构是:1)顶部一幅压题图片并配有专题名称,图片多由网站制作,在颜色、图像选择等方面紧扣主题。如“湖北三名大学生救人溺亡――生命止于19岁”专题以黑色作为图片底色,专题字采用红色,形成鲜明的颜色对比,图片左侧有3名大学生照片,右侧阴影下隐约可见出事地点的图片;2)对容量大的专题,专题名称下有内容导航栏,通常以两三个字作为导航栏目(如“哥本哈根世界气候大会”专题上有以“资讯”、“直击”、“互动”、“策划”为主题的导航栏);3)专题正文一般分为三栏,左栏多放图片、视频等,中间栏为文字,右栏多为延伸信息,是文字与图片的组合。 文字、图片一直是网络新闻的主要表现方式,随着科学技术的发展,视频、flash、三维演示等手段也逐渐应用到网络新闻中。以“网易・国庆60周年报道”为例,阅兵式、群众游行、焰火表演、晚会的精彩片段被以不同的主题和特色分类用图片与视频相结合的方式展示在专题中。在阅兵式武器展示中,网易独辟蹊径地引入3D技术,用三维模拟动画对武器进行立体展示,更具新意和吸引力。 这种方式的整合使新闻报道更立体化,起到了其中任何一种或几种方式相结合都难以达到的效果。 2、平台资源整合:多频道服务同一主题 网易作为综合性门户网站,拥有多个频道,这些频道与新闻频道原本属于同一层次,然而,在新闻专题中,这些频道的内容都成了新闻频道的可用资源。 在某一新闻报道专题中整合不同频道信息和频道链接是现在网站专题制作惯用的方法,如在“网易・国庆60周年报道”中,关于武器展示的部分就链接了网易・军事频道。 多频道服务同一主题,除丰富了专题内涵,也形成新闻专题的特色,同时宣传了其他频道,提升受众对网站的整体形象感。 3、声音整合:多方人员,多方观点 网媒最大的优势在于其受众参与性,而网易新闻专题的特色还在于其论坛和跟帖,这种形式更能激发受众的参与欲。如在“贫困研究生杨元元之死”专题中,新闻事实被置于左栏,部分网友相应的跟帖、评论被置于右栏,强烈的对比既使受众获得更全面的认知,又能进一步激发受众的参与欲,提高新闻的“黏性”。 除整合网友声音外,网易还在专题报道中融入多方声音,在事件中加入相关链接。如在“无处安放的生命:尘肺病人死亡之路”专题中,链接有“张海超开胸验肺”和“湖南耒阳百余名工人艰难维权”等事件。 如果把网易新闻专题看做一个格式塔,那么以上各种成分就是构成它的要素,当这些要素整合在一起时就产生了1+1 2的效果:首先在全方位新闻事实的展示上,其生动性和立体性使其较其他媒体新闻有很大优势;其次在观点、延伸消息等方面其针对性和丰富性也是其他媒体新闻难以相比的。 三、“格式塔”在媒体中的运用 在2009年的媒介高峰论坛上,北京青年报副总裁浮新才认为,现在大量的信息碎片已经不能满足读者,媒介需要通过自己的深度报道、解释性报道将深度的信息呈现出来③。南方周末副主编毛哲认为,读者对深度的报道有刚性的需求,即便是综合性的媒体受到冲击,作为《南方周末》,由于以深度报道见长,在互联网时代没有受到太直接的冲击④。 当今社会,受众不仅可以第一时间获取新闻信息,甚至还可以目睹新闻现场,媒体的新闻报道更应追求立体化与深度。 根据变调性理论,一个格式塔,即使它在各构成成分――如它们的大小、方向、位置等均改变的情况下,格式塔仍然存在或不变。在这样的语境下,将网络新闻专题的“格式塔”效应推而广之,无疑是对新闻报道的立体与深度提出了更高要求。例如,报纸可以打破版面限制,利用拼版、叠版实现版面整合;广播电视新闻可以运用声音、音响和画面等富有感染性和戏剧性效果的表现形式“说新闻”、“聊新闻”、“侃新闻”;媒体在人员调度上,可以打破部门分工,根据需要配置人员,发挥人的主观能动性;对于一些传媒集团而言,调动不同媒介的优势资源在立体度、深度上服务新闻报道已经成为一种新的操作模式。 新闻心理学论文:浅析心理学在新闻采写中的运用 【摘要】在新闻采写活动中记者占据着主导地位,记者情绪的变化直接关系到新闻活动的开展,所以新闻采写要做到不偏不倚,记者要有一种良好的心态,要增强移情和应变能力,把握好采访表情,发挥主动精神,让新闻报道做到公正性与倾向性的统一。 【关键词】情绪 移情 首因效应 目前,我国新闻界,对新闻心理学的研究已经取得了较大的成就。然而新闻心理学较多关注对采访对象的心理素质的研究,而对记者自身在新闻采写中的心理特征的研究涉及较少。记者在采访过程中,会遇到一些冷场、尴尬的局面,如何利用自己的智慧、调整自己的采访情绪、表情去应变?记者在新闻采写过程中,如何让采访变得简单、顺利?记者的移情应急能力的提高对新闻工作会产生怎样的影响?我们将在新闻界前辈的新闻活动中汲取养分,通过研究,一一理清。 一、心理素质在新闻采写中的重要性 新闻工作者要有适应各种生活环境和密切联系群众的本领,能够在任何艰苦条件下与被采访者打交道。记者要有敲开采访对象心灵的本领,让他们觉得可亲可信,有话要告诉你。这与一个人的气质、性格等有着密切的关系。在新闻写作的时候,把握好记者自身的心理,这样有利于记者采写的新闻不掺杂着个人的好恶,确保新闻报道做到不偏不倚,更好地发挥媒体作为党和政府的耳目喉舌的作用。 二、新闻采写中,记者心理波动的产生及原因 记者在新闻采写活动中,往往会遇到突发事件,如果缺乏临场应变能力,会给新闻的顺利采写带来障碍。 1、在一些突发事件中,记者不能驾驭自身的心理 突发事件发生时,记者的采访是在紧迫的心理下进行,有些记者为了追求视觉的冲击力,摄制一些血淋淋的画面,这给新闻事件的当事人的心理造成了很大的伤害,缺乏人文关怀。而在新闻写作时,一味地渲染、煽情,会造成同样的负作用。 2、记者的情绪影响新闻采写的顺利实现 所谓情绪,从心理学来看,是人对客观现实的一种特殊的反映形式,是人对客观事物所持的态度体验。情绪来源于客观实际,是对人的认知活动的一种折射。在同一新闻事件中,记者受过去的经验制约以及不同的认识和愿望系统影响,也会对其作出不同的反应,从而产生不同的情绪。在新闻采写过程中,记者的这种带有情绪化的心境会影响新闻报道的客观,甚至于让真实也大打折扣,有时还会使新闻采写变得困难。那么产生这样情绪的原因有哪些? (1)记者的激情。所谓激情,是一种强烈的短促的情绪状态,通常由一个人生活中具有重要意义的事件所引起的。记者在新闻采写活动中,因为出现了某种不合自己心意的现象,便产生了过度的狂喜、暴怒,这些都是记者的激情的表现形式。 (2)记者的心境。心境是指一种使人的一切其他体验和活动都感染上了情绪色彩的、比较持久的情绪状态,其特点是具有弥散性。所以说记者的心境好坏直接影响其在新闻采写活动中的情绪色彩。比如,某记者因为某篇新闻报道失实,导致了记者情绪的低落,如果该记者不能很好地调节自身的心境的话,他会在接下来的新闻采写活动中愈发糟糕,新闻采访就不会顺利进行,新闻写作也不会如实表达。影响记者心境好坏的原因主要有以下几方面:其一、记者自身的心理素质。记者自身心理素质的优劣直接影响了记者的心境;其二、记者自身的修养。这种修养包括思想文化修养和业务能力的高低。 (3)记者的性格。记者性格属于外向型还是内向型,都会对其采访情绪产生影响。例如,在某次新闻会上,记者因为抢机位而与别的记者发生冲突,对于,某些性格外向的记者来说,可能与对方商量,而对于某些性格内向的记者来说,可能因为没有抢占到有利位置而一个人独自生闷气,甚至会动粗。这样,便会影响新闻报道质量,甚至会导致记者在新闻会上空手而归。 (4)记者的应激。所谓应激指的是突如其来的紧张情况引起的情绪状态。在新闻采写过程中,一旦记者遇上突发事件,而没有较强的应变能力,不能迅速调节紧张情绪,这极易给新闻采写工作带来损失,而且还可能使记者的身心受到严重的伤害。比如,在某次重要会议上,一位摄影记者在会场拍摄,在转身时一不小心把某位重要领导的茶杯碰倒,水泼撒到该领导的裤子上。由于情况突然,当时记者就站在原地,动也不动。该领导去更衣间换裤子,导致会议中断了好几分钟,造成了恶劣的影响。事后很长时间,这位记者一直不能走出这件事情的阴影,严重影响了该记者现场和以后的新闻采写活动。产生这种应激不及时主要是记者自身的原因,首先是记者在心理没有应激意识;其次,记者反映能力迟缓,不能及时应对突发事件。 3、记者自身的意志力弱影响新闻采写的效果 意志力就是坚持到底,不怕困难和干扰。某些记者的意志力薄弱,渐渐成为新闻采写过程中的拦路虎。比如,记者跟随登山运动员进行体验式采访,在采访中,某些记者因为怕累,而选择放弃体验。即使事后该记者完成了对这些登山运动员的采访,但报道效果绝对不会有亲身体验后的报道效果好。而产生意志力差的原因主要是记者自身深层次的心理异变。 4、记者自身的心理特征影响新闻的价值 在新闻的采写活动中,记者自身的心理特征也会影响新闻价值的实现。比如,某记者在一次采访政府部门的表彰会上,发现身边的一位同事在这次表彰的名单之列,在妒嫉心理的驱使下,自己便草草应付,同时也削减该新闻的新闻价值。导致该记者做出这样的原因:其一是该记者自身的思想品质有问题。其二是该记者没有调整好自身的心态,没有健全自身的心理。 三、记者对自身心理的调整 在新闻采写过程中,记者根据不同对象的变化,如何避免心理异变?怎样才能使新闻采写活动顺利开展? 1、调整好自身的采访表情 采访表情指的是记者情绪的外部反应。它对记者心理的自我调节,搞好新闻报道是大有帮助的,但记者在新闻采写活动中,也要对采访表情运用的适度、得当。记者的采访表情会对被采访对象产生微妙的附加效应,引起他们产生与记者相一致的心理反应。所以记者适当的调解采访表情,能有效地引导采访气氛向融洽、和谐的方向发展,促使记者后期的新闻写作顺利进行。 (1)采访领导人、社会名流等上层人群时,记者要做到不卑不亢。在一些党和政府领导人、社会名流面前,有些记者会感到紧张,说不出话来,新闻采访便会受到阻碍。而成熟的记者则与其截然相反,语言流畅,动作自然。 (2)采访社会底层、弱势群体时,记者要做到不盛气凌人。在新闻采写活动中,记者要在心理上以平等的姿态看待被采访对象,这样才能促使整个新闻采写活动和谐。比如说,记者在采访一位残疾人时,可能会因为采访对象的残疾或者相貌丑陋,而抱之以不屑,甚至蔑视的目光,这样会伤害到被采访对象的自尊心,也会给记者后期的新闻采写工作带来不便。相反,把该采访对象当作朋友,以平等的身份与之交谈,可能会收到意想不到的效果。 (3)采访特殊人群时,记者的采访表情要视情况而定。在采访中,记者经常会遇到一些特殊人群。因此,记者在进行采访时要作特殊处理。比如说,要采访一个因为救落水小孩而牺牲的群众的妻子,就要注意自己的表情、语音和语调。记者在采访时,语调要低沉,心怀敬佩之情,让其心理得到安慰,这样新闻的采写活动才能顺利进展。 2、讲究“首因效应”,争取被采访对象的信任 首因效应又称为最初效应,指的是人们交往中的第一印象。被采访对象可能会根据自己对记者的第一印象而选择是否接受采访,或与记者进行深层次交流。所以说,记者要从心理上对“首因效应”足够重视,这样新闻信息的获取才能最大化,新闻采写活动才能深入进行。 3、充分发挥记者的主动精神 新闻线索是进行新闻采写活动的基础和前提,而获得的途径,一方面是受众的报料,另一方面是要记者充分发挥自身的主观能动性,主动出击。记者要彻底从思想上改变等、靠、要的传统新闻采写模式,这样有利于记者发现、采访到更深刻、更细腻的新闻。比如说,我国某著名足球报派遣记者去英国采访有中国球员郑智所效力的查尔顿俱乐部的英冠比赛。当天的比赛郑智并没有出场,于是记者便主动出击,对此事进行了进一步挖掘,发现原来是因为郑智脚踝受伤,这样的新闻报道出来,打消了球迷们的猜测和不满。 4、记者的预见性心理不可忽视 记者的预见性是指记者在某一新闻事件发生之前就预见到了事件发生的态势,以及能事先对该新闻事件的发展方向提前作出判断的能力。这种预见性能力是记者适应当今新闻爆炸时代的客观要求,也是其新闻采写能力的重要体现。2008年,我国境内出现了罕见的雪灾,全国各大媒体竞相报道。所不同的是,有的媒体的预见性较强,事先对有长江中下游有菜园子美誉的和县作了连续报道,从民生的角度、从国家宏观经济角度、从江浙等省的蔬菜市场的蔬菜供应状况等角度进行报道,稳定了群众焦急的心理。 由此可见,新闻心理学在实际采访中具有举足轻重的作用,应用得当能起到事半功倍的效果。 (作者单位:和县广播电视台) 新闻心理学论文:浅谈从传播心理学角度看新闻传播中的误读现象 论文关键词 传播心理学 舆论监督 新闻误读 论文摘 要 本文以传播心理学角度出发,以2010-8-19日报道《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》和2010-4-26日报道两篇报道为例,首先讨论社会中新闻传播过程中的信息误读现象,主要通过传播心理学四种效应作为研究方法进行分析新闻在传播过程中为什么会产生误读,以及产生误读后会造成什么后果,从而论及中国市民阶级社会、网络媒体舆论监督不断壮大的同时,提供并且开设相应的信息检查和辟谣窗口的必要性。 2010年8月19日西部网(陕西新闻网)了一则新闻——《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》,讲述了陕西西安市户县县长张永潮因检查县区农业工作驱车出门,在路上正好遇见交通事故发生,亲自下车对事故中的一家三口进行紧急的支援救治。但在近日,有用户在新浪微博中当时网页的新闻图片,称“县长赶赴车祸现场后,让随行人员装成车祸死伤者以便拍照”。通过新浪微博辟谣窗口于2011年11月18日15:04分微博辟谣,证明真相,注销虚假信息的用户账号。2010年4月26日《青年时报》新闻《26岁女交警被碾断胳膊续:肇事车套用副市长车牌》,讲述女交警张昂在西安西华门十字检查违法奔驰越野车时,被拖出约20米后甩在马路上,该车从她胳膊上碾过后扬长而去。在2011年11月14日,有用户发微博,称“前日,西安警花张昂拦截高官车辆手臂被碾断,肇事车号牌属于陕西华阴市副市长”。 经查,该信息有多处不实,案件实际发生于去年4月,肇事车辆系套用副市长车牌号,车主是公安部b级逃犯,新浪微博辟谣窗口于2011年11月15日13:24,已注销微博用户账号。 诸如此类的民生新闻,有时候是真实正面的新闻宣传报道,但是经过一段时间,经过一些传者的加工制作又成为新的“新闻”在坊间流传,成为不实流言,其中还有相当一部分影响力大于原新闻,更有一些名人也被牵扯其中,随着中国市民阶级舆论监督群体的不断壮大,网民数量不断增多,微博运用广泛,众多网友对这样的不实信息大多没有做出深入的了解调查,很容易造成错误信息传播扩大,误读的情况屡见不鲜,为什么会出现误读这样的情况呢?针对这一情况,我们应该做到哪些方面的改进,是否应该在各大网站或者公共媒体机构中设立相应的辟谣窗口呢。 一、新闻传播的信息误读现象出现 信息在传播的过程中或多或少的,在一定程度上会遭到扭曲,信息中也会混入噪音,影响传播的效果,甚至让传播结果往刚好对立相反的方向发展,之前传播目的达不到。传播过程中,信息被噪音干扰有多方面原因,噪音在通道中产生各种影响,造成信息表达意思出现偏差,对受众造成不良影响。在社会化信息高速发达的今天,信息之间的交流与沟通越来越快,这样的不实信息或者经过改编已经扭曲的信息在经由受众的传播后波及范围更广,影响程度更深。 在《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》此篇报道中,户县县长这样一个职务头衔就是一个新闻卖点,这一地方政府要员职务头衔在人们心中有一个大致的社会印象,这类人员平时的行为和做法在人们心中会留下一个刻板标杆。作为县长,是一个国家政府工作人员执法行政者的形象,人们往往愿意看到的反而不是这样的正面信息,负面信息对受众的吸引力更大,给信息的扭曲提供了心理准备和动机。 作为一件发生在2010年8月19日的助人为乐事件,试想,主人公若不是户县县长或许关注度不会这么高。正是这样的高关注度的新闻才有形成更多更广传播效果的可能,因此流传次数比同类“助人为乐”新闻更多,在传播过程中受到影响和“改编”的可能性更大。在传播平台上,各个社会受众的心理关注程度受到自己知识水平和自身行为感受的影响,受到刺激物的影响,对自己看到的新闻进行心理加工和期待,传播心理学中的启动效应正是如此,人们认识新闻并不只是单方面接受,而是根据新闻本身的事实结合自己的实际心理和已有知识。 二、受众的心理改变与再次固守 (一)受众的心理改变 这样的误读多是在感官和明确文字刺激下形成的,新闻图片中,县长救助的姿势和身边围观的群众,加上拍摄的角度,以及近几年的社会传闻渲染,加上社会舆论背景。经过读者自身实际经历和思考,渐渐地产生了误读的苗头,自身启动效应就会慢慢产生出作用,读者内心的作用会自发的扭曲新闻,逐渐受众信息固着,不愿意相信真相。让新闻更加的符合自己内心的想法,逐渐将内心塑造的真实和真相剥离开来,前者能更好地和自己的内心需求融合为一体,得以保留。后者不能,则经常被减少甚至抛弃。 根据这样的一种现状,例如当下传播范围广、速度快的网络媒体微博软件平台的维护管理单位更应该引起重视,有足够充分的准备让谣言止于一定群体、一定范围。时刻提醒自己作为管理者身上的责任,切实做好把关工作。 新闻心理学论文:传播心理学下的新闻传播概述 一、传播心理学的研究内容 传播心理学是一门结合传播学与心理学的综合类学科,而其创立者正是因为看到了在众多传播事件的发生过程中,受众群体的心理具有可追寻性,从而建立了此门学科,也为如何准确地进行新闻传播工作提供了一定的理论依据。为了更好地利用传播心理学对目前社会中新闻传播环节的误读现象进行阐析,本文将首先介绍传播心理学的一些主要研究内容。 (一)研究传播活动对心理因素的影响 在整体传播心理学的研究过程中,对于传播活动对于心理发展的影响因素的研究是其重要的组成部分。也就是说,在传播心理学看来,传播工作者在通过对传播心理学学科知识进行研究讨论之后,设计出能够切实引导大众心理发展的具有实质心理引导性质的活动节目。而这是因为在相关心理研究中表明,当人们接受到来自于外界具有暗示引导作用的信息时,人们的内心将会发生微妙的变化,其心理层面也会出现一些与传播者所预期设定相符的变化内容。总体上,整体传播活动对于人心理的影响是从行为、态度以及认知这三方面进行的。也就是说,传播心理学所提供的理论依据将为传播工作者提供项目设计方向,使例如新闻消息等相关传播内容从影响人的行为、态度、认知来进一步影响人群的心理变化、发展。例如观众在电视机前看到了一则关于中国传统美德的新闻,那么在新闻的正确指引之下,这位观众可能会学着从生活行为做起,在自己的个人言行中融入中国传统美德,而他的整体认知态度也将随之向其靠拢,从本质上逐渐成为一名坚守,并且弘扬中国传统美德的社会公民。 (二)研究心理因素对传播活动的影响 相对地来说,传播心理学不仅仅是一门研究传播活动对于心理因素影响的学科,同时也是一门研究心理因素对于传播活动影响的学科。由于在不同的文化传统中,人们对于同一现象所产生的心理变化往往是不同的,因而对于传播者来说,如何针对不同人群的心理特征来设计传播过程将对整个传播活动的效果产生重要的影响。例如对于电视节目的传播过程中,女性观众比较倾向于家庭伦理剧,而男性观众则更喜欢观看战争剧情,因而针对这一心理层面的不同特点,电视节目的编导可以进行具有针对性的节目设计。也就是说,通过对于群体心理因素的把握,传播者往往能够在传播活动正式开展之前就能估计到整体传播信息的主要接受群体以及其群体心理的主要特征。在实际新闻报道的环节中,考虑到各国民众的生活习性上的差异,新闻传播者也往往加以区别化报道,以生活习性迥异的美国民众和中国民众为例,有关新闻在这两个国家进行报道时,其具体的报道方式就有很大的不同。具体地说,在对美国民众进行报道时,往往采用更为直接的方式,而对中国民众则实施具有渐入性的指引性报告。这种新闻报告中的区别化对待就是对于传播心理学的一种典型应用,但是无论是在何种形式之下,新闻报道者都必须要保持其新闻内容的真实性,而不能作出具有过度修饰性的报道。 二、新闻误读现象所引起的社会影响 由新闻误读而引起的对于社会民众的负面影响是多种多样的,而总结地说,新闻误读所造成的消极性影响主要体现于新闻接受者的认知层面、行为以及态度方面。首先,根据社会心理的观点,公众传播新闻将会对受众群体的认知层面造成心理暗示,也就是说新闻工作者可以通过传播一定的新闻内容来指引民众的认知思维方式。在多数新闻播报工作的开展环节,可以说其主要目的就是通过特定的新闻事件使受众人群的心理认知产生其预计的变化。因而当新闻误读现象出现的时候,民众的认知心理往往也可能得到不正确方向的引导。例如在国际新闻的传播中,倘若国际上对于我国某一具体事件出现了较大范围的新闻误读情况,那么将可能影响国际人民对于我国的认知情况。以钓鱼岛事件为例,假如国家新闻报道中,世界人民对于事情的真相产生了读解偏差,那么将可能误以为钓鱼岛是日本方面的国家土地资源,而我国则是在进行恶意的侵踏,而这些则都是与历史事实大相径庭的。其次是新闻误读现象对于受众群体行为及态度方面的负面影响。以犯罪报道类新闻为例,部分青少年在心智尚未发育成熟阶段期,倘若其对于电视报纸中所报道的犯罪新闻进行了偏差性的解读,认为新闻报道中的犯罪人员的犯罪行为是一种具有英雄气慨的英勇行为,那么这种误读现象将会造成青少年树立起不正确的价值观,并且也可能引起青少年盲目的行为模仿,可以说一些青少年的犯罪行为就是由于其本人对于犯罪事件的错误理解所引起的。因而为了对青少年等群体树立起更高的社会价值观,新闻播报者必须要对其播报事件的真实性负责,并要阐明其新闻重点,避免不正当的表述措辞,以免引起青少年群体的误解。 三、从传播心理学角度对新闻误读现象进行原因分析 (一)新闻信息中“噪音”过多 此处所说的新闻信息中的“噪音”,是指新闻传播者在就某一事件进行具体传播报道的过程中,添油加醋地附加了过多不必要性要素,而这些不必要因素即成为了新闻信息报道中的“噪音”。但是新闻工作者之所以进行这种额外添加行为,却也是由于社会大众方面所造成的原因。在目前的社会新闻传播过程中,研究者发现错误的信息有的时候反而更能吸引人们的眼球,这是因为从传播心理学上进行分析,错误信息恰好能够使人们的不良情绪得到很好的发泄。例如在一些新闻报道中,其所附加的照片内容可能与实际播报消息并不相符,是传播者为了加深受众者对于此条新闻内容的认识与印象而故意设定的,譬如在对城管殴打事件进行新闻传播的过程中,可能事情的真相只是城管对于市民不法行为的严厉批评,但是相关新闻传播着为了更好地引起受众者共鸣,使该条新闻得到最大范围内的传播,可能会故意将新闻配图扭曲,使人们所接受的是一个残暴的城管与一个受难市民之间的故事。虽然在这一过程中,一些民众对于城管的不良情绪得到了很好的发泄,但是这种本质上的报道失真却对构建良好的城管形象造成了极大的阻力。 (二)新闻媒介之间缺乏统一性 随着媒体科技的不断发展,在对新闻事件进行报道的过程中,新闻传播者所能利用的媒介类型是各种各样的,电视、报纸、电台以及网络都是常用的新闻传播媒介。根据传播心理学的角度分析,在不同的媒介传播之下,受众者对于同一新闻事件的反响程度是不同的。例如对于新时代的年轻一代来说,他们所熟悉与接收的新闻传播媒介已然倾向于网络媒体,而对于老一辈的传统知识分子来说,报纸新闻则是他们更为青睐的传播媒介。正是因为人们对于不同媒介的认识不同,所以如果同一事件在各类媒介中得以报道之后,人们对于此事件的理解的分析往往存在着很大的不同。就小月月事件来说,在同一家庭中,年轻一辈从网络视频中得知该新闻事件之后,可能会将理解重点放在对于冷漠路人的批判,而老一辈则可能从报纸上得知新闻之后将注意力更多地集中在对于幼儿安全的保护问题中。从新闻播报的本质来看,新闻工作者是为了让广大民众对于现实社会中日常所发生的点点滴滴具有更为详细的了解,而各种各样的媒介更是为了拓宽受众范围而产生的。但是当各种新闻传播媒介之间的认知缺乏统一时,当同一事件对于不同人群的信息传播重点出现较大偏差时,新闻工作者往往难以达到最初的传播目的。 (三)受众群体的主观信念在作祟 尽管熟话说,流言止于智者,可是在现实的新闻传播环节中,当与实质新闻消息出现严重偏差的流言,在人与人之间得以广泛传播之后,却往往难以得到有效的制止,而难道这是因为目前社会中缺乏智者吗?本文认为,这是因为从传播心理学的角度来讲,当新闻传播工作中受众群体出现认知偏差之后,即便新闻传播中的相关工作人员进行了公开的纠正、澄清工作,但是由于民众作为个体其先入为主的观念,在网友及报纸浏览者在得知新闻事件之后,往往会在第一时间得出其主观性的结论,而这一结论是难以再通过外界的信息更正发生改变的。这也就是为什么流言总是难以得到制止,甚至其传播者的态度总是信誓旦旦的原因。当一条新闻在人与人之间进行传播时,每一个新闻转述者都会以坚信自己认知的态度进行进一步的新闻传播,因为他们不愿意进行自我否定,他们始终以捍卫自己认知的态度进行传播。而这时这种来自于广大民众的主观信念在作祟,使得新闻传播过程中,越来越多的误读现象得以发生,甚至说这些误读现象都是部分新闻转播人员故意而为之的。 四、结语 正是因为民众心理活动与传播活动这两者之间是存在相互影响性的,因此我们必须通过对于传播心理学知识的掌握来更好地进行社会新闻传播工作,从而从最大程度上降低新闻的误读现象。另一方面,为了使新闻播报过程对整个社会群体负责,我们必须从政策执行机构方面入手,建立健全的传播类法规,对整个传播过程进行强制性的规范化工作,其次,其具体的主流传播媒体更应该树立起社会责任心,要明白传媒的公众力量和义务,应该使传媒力量成为促进社会健康健全发展的主要力量,而不是成为引导民众错误思想行为的源头所在。而作为各类新闻的接受者,民众也应该树立起明确的是非观,避免人云亦云,也应避免过度的自我主观意识,要在接受新闻事实的基础之上,对具体事件做出正确性理解分析。 作者:谷文静单位:山东烟台职业学院 新闻心理学论文:心理学视角下的新闻采访方法 一、利用心理学知识把握受访对象的心理情绪 (1)分析受访对象的个性类型 不同个性的受访对象应该采取不同的采访方式。记者应该利用心理学的知识在对受访对象采访之前进行个性分类,从性别、年龄、着装、职业等方面来判断。一旦得出结论,就可以针对不同个性的受访对象采取相应的采访方式。例如,对性格外向的受访者,只要适当加以引导,保持公平公正的旁观者态度就可以了。而对性格内向的受访者,记着应该保持足够的耐心和微笑,增强受访者的自信心。从受访者的专业领域或者受访者感兴趣的事物来展开话题。等双方关系拉近之后,记者就可以对受访者进行采访了。 (2)注意观察受访者的言行举止 采访过程中,记者应该密切注意受访者的一举一动,随机应变。受访者的某些细微动作很可能透露出受访者当时的心理状态,记者应该掌握采访中的主动权。当察觉到受访者紧张情绪的时候,应该通过说笑来转移受访者的注意力,缓解受访对象的不安。同时注意采访的用词和语气,多给受访对象传递鼓励的信息。 二、受访对象产生抵触心理的原因和解决方法 (1)抵触原因 很多受访者在接受采访的时候都会产生抵触情绪,作为记者应该运用心理学知识推测出受访者抵触采访的原因是什么。一般来说,受访者的抵触情绪无非两种。一种是抱着多一事不如少一事的态度而拒绝;另一种则是对采访有心理阴影,认为采访结果会对自己或家人不利。 (2)解决方法 首先,记者应该意识到被采访者并没有必须要接受采访的义务,他们完全有权利对记者提出拒绝。记者与受访者的地位应该是平等的,不应该觉得理所当然,用质问的语气对受访者进行采访。记者应该抱着一种诚恳的态度对受访者进行采访。针对那些抱着事不关己高高挂起的态度的受访者,记者只需要多和对方进行沟通,顺着对方的话题进行交流,像普通人的聊天一样,有可能受访者在不知不觉中就已经顺利完成了采访。而针对那些对采访有阴影的受访对象,记者首先要做的应该就是消除对方的心理阴影,让对方卸下心防。例如,记者可以告诉对方,只要受访者不想泄露身份,记者完全可以将其画面进行马赛克处理,声音也可以进行技术处理。总之只要让受访者觉得自己是安全的,接受采访不会有任何危险就可以了。 三、科学合理地运用心理学进行新闻采访 (1)记者应做好采访前的心理准备 作为记者,掌握心理学不仅仅是为了对受访者进行采访,在采访之前,记者本身也应该给自己做一个良好的心理建设。这是为了使记者在采访的过程中遇到问题可以冷静解决,便于采访取得更好的效果。另外,由于记者的采访环境也多种多样,记者应该有迅速适应环境的基本能力,注意调节自己的心理活动。 (2)不能滥用心理学知识,注意适度原则 作为记者,掌握适度的心理学专业知识是必需的,然而在采访过程中,记者不应滥用心理学知识。以免对被采访者产生不好的心理暗示,导致被采访者的逻辑混乱,下意识顺应记者的思维来回答问题。这对采访结果的准确性和真实性都有很大影响。因此,记者在运用心理学知识对受访者进行采访的时候,一定要科学合理地运用心理学知识,以求在适度的基础上达到最好的采访效果。 四、结语 心理学知识作为记者采访的有力武器,应该在记者圈大力推广。同时,新闻工作者也应该不断提高自身素质,把握好适度原则,引导受访者真实、客观地发表自己的看法。目前,我国新闻行业的采访心理学还不够完善,但随着新闻工作者对心理学的认识和不断实践,相信采访心理学的水平也会不断提高。巧妙地运用它,让记者的采访工作更有效率。 作者:邹继红 单位:吉林经济广播电台 新闻心理学论文:新闻访谈心理学运用艺术 心理学是一门以人的心理活动和心理现象为研究内容的学科,主要涉及人格、能力、动机、情绪和认知等几个方面。心理学的研究对象不仅是个人,同时也涉及各个社会领域。新闻采访作为一项较为复杂的工作,需要在工作过程中接触各种各样的人群,这就要求新闻采访者在具备良好的沟通和交往能力的同时,还必须掌握一定的心理学知识和技巧,从而把握被采访者的心理规律和心理活动,以提高工作效率和采访的质量。 一、利用心理学,实现采访双方的“共情”,实现良好沟通 新闻采访的内涵主要体现在两方面,一方面是静的景物,新闻记者可直接摄取;另一方面是动的行为,主要包括事物的发展和人的活动等等,这一方面需要记者通过交流来获得。如果记者在交流沟通过程中无法掌握被采访者的行为和心理变化,就不能提出具有针对性的问题,从而无法实现新闻报道的准确性和客观性。这就要求记者要具备一定的心理学知识和技巧,在采访过程中分析被采访者的心理规律,对被采访者的意志、兴趣、理智等进行判断。这种对被采访者心理规律的分析和判断,不仅涉及心理活动的共性分析,也涉及其心理活动的个性分析,对被采访者进行综合的分析和判断。所以采访中,打开采访对象的心扉是架起记者与采访对象之间的桥梁之一。只有综合把握被采访者的心理活动和情感,并进行灵活的调节,新闻采访者才能够对所获得的信息进行自主判断,实现与被采访者的情感上的共鸣,使其更加乐于接受采访,积极配合,以提高采访的效率。 二、运用心理学,将被采访者进行分类 新闻采访涉及到的对象是十分广泛和复杂的,且被采访者在地位、文化、年龄和职业等方面都存在较大的差异,其心理状态必然会有所区别,具有较强的复杂性。另一方面,新闻记者需要在较短的时间内,接触和访问较多的对象,且不同对象之间的心理和行为有很大的区别,具有极强的多样性,这就要求新闻采访中必须具有敏捷的才思和较好的应变能力,能够在采访过程中将被采访者进行分类,针对不同的被采访者进行不同形式和内容的对话,从而做到有的放矢,以充分挖掘被采访者身上的新闻价值。被采访者健谈那是最好,反之,就需要与其打心理战术,能说而不跟你说,说明你的心理战术还没有成功。我在采访《永嘉女子金雪娥为救四川小女孩遇难》稿子主人公金雪娥的儿子王威时,他当时正哭的伤心,对于记者提出的问题,他一概不理,于是我拿了纸巾给他然后坐在他身边一边搂着他,摸摸他的头一边拿纸巾给他擦眼泪,并不时地告诉他你妈妈是好样的,我们都很敬仰她。小家伙问我们真的吗?我当时就流着眼泪告诉他,是的,宝贝,你还有我们。然后话题就打开了。所以我觉得只有采访不到位的记者,没有采访不到的对象。记者要在采访过程中充分注意被采访者的一言一行、一举一动,根据这些特点作出及时的判断,以提高采访的效率和质量。 三、运用心理学知识,掌握被采访者的态度 新闻采访的对象可以划分为“不合作型”与“合作型”两类。“不合作型”是指对采访行为持不合作态度的采访对象。通常可以划分为真不合作和假不合作两种,前者一般对采访十分反感、厌恶,只是消极地对付,甚至拒绝接受采访。这一类型的采访对象通常对新闻采访持有一种主观的、错误的看法,或者是认为采访结果会对自身不利;而后者对采访的不合作态度则仅仅是一种表面的虚假现象,并非是其真实的想法。在采访中,经常遇见这类对象,尤其是纠纷当中。面对这两种对象,首先要消除他的心理阴影。今年初我就采访了这样一位对象,安置房买卖中,本来说好的价格,在签订合同的时候原房主在没有任何理由的情况下要求加价格,对方同意后最后居然还不卖了。采访过程中,我多次被原房主拒之门外,然后我就在他家楼下蹲守,他下来的第一句话就是你阴魂不散啊,还在?我立马说,我觉得买房的人说的话不大可信,想听听你的想法。他马上就来精神了,把他的意愿跟我说了,现在房价都在涨,他觉得应该加一点。我说,是的,有必要的。随后他就开始滔滔不绝地告诉我,说他自己也觉得不合理,不好意思提出,所以就故意刁难一下,让对方知道。结果对方居然找了记者曝光他,让他很气愤,就发生了后来一系列的事情。于是,我就开始跟他解释,我们是就事论事,如果他不愿意,我们会把声音技术处理,不让别人听得出。后来这件事情得到圆满解决。现在这个采访对象成了我们广播的忠实听众,还不时给我们提供新闻线索。 四、总结 综上所述,新闻采访过程的复杂性和社会性决定了新闻工作者必须掌握一定的心理学知识和技巧,在采访过程中把握好被采访者的心理和行为的变化,引导被采访者客观、真实地讲述新闻事件,从而提高新闻报道的准确性和客观性,并挖掘出更具价值的新闻内容,以提高新闻报道的质量和采访的效率。 新闻心理学论文:灾难新闻的心理学思考 灾难新闻一般指火灾、水灾、海难、空难、地震、车祸、爆炸、台风等天灾人祸的报道。如近年来,我国各大传媒有关’98抗洪,9.21台湾大地震,11.24烟台“大舜”号特大海难,上海丽都酒家爆炸事件的报道。这类新闻视其伤亡人数、财产损失以及事发地点的显著程度来决定其新闻价值的大小。 心理学中,将人、物、观念及各种关系构成的社会环境分为物质环境(感性世界)、信息环境(拷贝世界)和心理环境(心理世界)。灾难(感性世界)带给人们的情感情绪反映(心理世界)是悲痛、颓丧、焦虑、不安、恐慌等,但处理恰当的灾难新闻(拷贝世界)却可以转变受众的这些消极不良的情感和情绪,使悲痛得到安慰,焦虑得到纾缓,惊恐得到平复,从而使受灾的人们在困难中振奋起精神。因此,恰当的灾难新闻的报道应该成为我们新闻报道的重要组成部分。具体而言,灾难新闻要具备以下四个条件: 时效性 时间是新闻的第二生命,对灾难新闻来说尤其如此。这不仅是为了满足受众先睹为快的阅读心理,更重要的是满足受众寻求安全的心理需求。 有些人主张涉及面广的自然灾难,新闻传媒可以尽快不遗余力地加以报道,如’98抗洪,9.21台湾大地震这样的消息。但对于牵涉到某些利害部门的人为灾难,应隐而不发或稍后再发,并认为这种有意采用低调、淡化或回避的处理方法,可以达到控制受众心理朝着有利于社会稳定的方向发展。事实上,对灾难新闻而言,此种传播策略可谓得不偿失。首先,灾难不论大小,总是危及到一部分受众的生命和财产安全,早一点把相关信息传递给受众,受众就能尽早衡量自己所处环境的危险程度,调整自己的行为,减少或避免不必要的损失。人命关天,灾难新闻刻不容缓。其次,某些地方控制灾难消息的渠道,却不能阻止其他地区媒体进行报道。媒体不闻不问、漠然处之的态度一方面使得小道消息、流言蜚语盛行于世,扰得人人忧心忡忡;另一方面受众由此产生的愤懑情绪因为得不到正当的表达和疏导,势必越积越甚,造成社会动荡。 真实性 对灾难新闻而言,其对真实性的要求远比一般的社会新闻更加严格,特别是在我国,具有官方背景的主流新闻媒体,长期以来在受众中已形成这样一种心理定势:媒体上的内容代表党和国家的意见,是有权威的,可以信赖的。灾难新闻一旦失实,后果将是严重的。因为受众依据媒体对灾难的失实报道采取行动遭到失败后,对党和政府的支持程度将急剧下降,甚至产生逆反和抵制心理。日本阪神地震中,该国政府即统一向外界新闻,也是为了避免新闻媒体各行其事,出现不实报道而阻碍救援和自救工作。 在这里,我们强调的真实性,除了新闻的几个要素要准确,反复核实之外,还包括有关报道应全面客观,反对两种态度:一是报喜不报忧。这会使受众误以为灾情微不足道,放松了警惕。事实上,一定的紧张情绪,加之适当的指挥,可以形成极强的团结力,有利于战胜灾难。此外,身处灾难中的人困难重重,可媒体上却是一片“形势大好”,现实与媒介内容上的反差,会使受众心理得不到平衡,产生郁闷、不平,甚至愤怒。二是报忧不报喜。救灾工作千头万绪,特别是’98抗洪、9.21台湾大地震这样严重的灾难,不能因一时的疏忽和过失抹杀了全部救援工作的努力,揭露丑陋阴暗的事实应有助于问题的解决,而不是激怒受众,激化矛盾。记者应调动人们冷静的思考力,让人们对灾难事件有一个真实全面清醒的认识。 科学性 在灾难发生后,一般受众都会产生不同程度的恐惧和焦虑情绪。恐惧是由于缺乏准备,不能处理、控制或摆脱某种危险环境时所产生的心理。焦虑是由当前对未来活动的料想而引起的一种不安、忧虑、紧张的情绪。这种消极情绪妨碍人去客观地认识事物,使生活效率降低,也不利于受众接受新闻内容,从而影响正常的工作、生活秩序。所以新闻媒体在报道灾情进展和善后工作的同时,应对灾难产生的原因作出科学的解释,告知受众今后的预防措施和摆脱险境的方法。这样,不知所措的灾民可以消弭一部分心理上对灾难的恐慌和无助感,沉着面对灾难,开展自救工作。一般的受众也可以从中得到相关的防范知识,防患于未然。 98抗洪报道中,CCTV“焦点访谈”请了许多水利专家、气象专家和医疗专家到节目中来。9.21台湾大地震后,台湾各大报也特邀了许多地震专家、建筑专家和心理专家撰文。新闻媒体通过这些科学知识的传播,在引导受众认清威胁来源的真正原因、鼓励受众克服恐惧和焦虑的情绪、采取有效的行动等方面,发挥了巨大的作用。 人性 灾难无情人有情,对灾难的报道还应见事见人,以人为本,把受众的内心体验放在心上。首先,要描绘出灾难面前的人性善恶。在抗灾救难中,救死扶伤,舍己为人的感人场面是常常有的,推卸责任的丑恶现象也确实存在。让人性善的一面得到张扬,激励生存者;让人性恶的一面受到鞭挞,教育重蹈者,是新闻媒体崇高的社会职责。 其次,媒体还应身体力行,直接参与对普通灾民的关怀,为受灾群众寻求社会的帮助,如公布慈善捐款热线,热心组织义演义卖等社会善举。媒体高扬人性真善美的旗帜,对于理顺灾民的情绪和情感,增强他们对党和政府的信任感、认同感,以及稳定人心,都能起到不可估量的作用。 最后,媒体除了真实及时地报道灾难,理智科学地分析灾难之外,还应怀着一颗赤子之心,去体验灾难带给人们心灵上的创痛,时时不忘倾注一种人文关怀。然而我们有些媒体在报道中渲染的却是灾难惨烈、恐怖、血腥的一面,给受众投下长久的心理阴影。去年11.24“大舜”号海难的报道中,广州某报在11.26的头版头条刊出的一幅照片,是一遇难者冲到滩涂上严重变形的残肢,鲜血淋淋,惨不忍睹。今年1.7广州另一张报纸在头版、二版,以“无情火海吞噬五尸六命”、“九月胎儿昨烧死母腹中”这样耸人听闻的大行标题来报道一起火灾事故,令人触目惊心。根据心理学研究报告,不论是直接受灾、目睹灾难或参与救灾的人员,有30%―58%的人会出现创伤后压力症候。对创伤事件的相关刺激或者受难经验的不断重复,将强行唤起幸存者痛苦的记忆,出现恐惧、紧张、失眠、忧郁的症状,甚至产生自杀、精神病等问题。对一般受众而言,这种灾难新闻也将带来厌恶、不安的情绪,从而影响接受消息的真正内容。 新闻心理学论文:新闻心理学视角的《一虎一席谈》节目评析 摘 要 凤凰卫视王牌节目《一虎一席谈》自从2006年开播以来,以其新颖的形式、精彩的选题和富有个人魅力的主持人收获好评如潮。2014年1月9日,有关部门为张艺谋超生开出了748万余元人民币的天价罚单,引来热烈讨论。同年1月18日,凤凰卫视《一虎一席谈》趁热打铁,制作了《一虎一席谈:张艺谋该不该被罚748万》这期节目。笔者以这期节目为例,围绕《一虎一席谈》节目的节目形式、节目选题以及主持人这三点,从心理学的角度浅析节目受到追捧的原因。 关键词 新闻;心理学;节目评析 1 节目形式 1.1 辩论式节目形态营造多元意见空间,有效避免受众逆反心理的产生 逆反心理是受众在信息接受活动中,以固有思维定势对新闻信息进行认知,由此表现出的个体违背传播者意图的心理活动,是受众对媒介信息意义的反向认知,具有排他性、偏执性和情感的盲目性。[1]具体来说,有逆反心理的受众在接收信息时,偏向于接收与传播者意愿相反的反向信息。并且认知和理解一旦形成,就成为受众认知的重要方面,短时间内很难改变。 一般而言,一档由团队精心打造的节目,总是或多或少或明或暗地在传递着某种立场的态度和观点,而当受众对节目的立场不买账时,节目就会因此流失部分收视群体。然而,《一虎一席谈》的特殊之处在于,作为中国目前仅有的一档大型抗辩式思想性谈话节目,节目本身没有立场,所有的观点和态度均由到场嘉宾甚至是现场观众表达,主持人只是充当调停和时间、话语权的分配工作。并且,类似于辩论赛,每期的嘉宾也都分为“正反”两派,持有不同的(甚至是相对立)看法。《一虎一席谈》的这一特点,替它排除了受众逆反心理的干扰。正如节目的宣传语“这里不是一言堂,所有的意见都备受尊重”,无论是谁,无论你持有何种观点,都可以在节目中找到与自己同阵营的人。《一虎一席谈》颠覆了以往电视节目“传――受”的传播模式,拒绝了规定的宣讲内容,不仅让当事人有话可说,让多元思想针锋相对、火花四起,更赋予了现场观众随时插话,发表个人意见的权利,从一定意义上构建起了媒体创造的公共话语空间。 舆论的一元空间是造成受众逆反心理的一个重要因素,因此营造多元的意见空间就成为克服受众逆反心理的一个重要前提。该期节目中,法律学家、移民专家、人口学家等大家汇聚一堂,辨明思想,营造了一个多元的意见空间,使广大受众感受到了思想和言论的自由。 1.2 观众的充分参与有助于推进传受双方的心理 互动 一般来说,传者与受者的互动是不及时或不共时的,也就是说,存在延缓性;传者与受者是不面识的,他们之间是通过新闻信息的传与反馈达到相互理解与沟通的,即存在间接性。这期节目中,现场观众人员组成丰富,有超生母亲也有奉行独生子女政策的父亲;有中国公民也有海外华侨;有赞成巨额罚款的也有持反对意见的。可以说,现场观众席是中国社会群众的一个小的缩影,从一定程度上是针对张艺谋超生事件的社会意见的微缩景观。在演播室内,主持人、嘉宾与观众的意见交锋,一定程度上实现了传者与受者之间的互动。对于演播室外的观众而言,这种可见的互动将促成通过媒介和媒介内容与节目本身(传者)产生某种联系,甚至形成心灵的沟通。传者与受者形成的心灵沟通或共鸣,是传播的高层境界,也是传播产生的最佳效果,是影响受众的态度和行为的前提。 2 选题 对于谈话节目而言,选题可谓生命线。电视媒介的大众性、通俗性的特点决定了谈话节目的选题不能走小众化精英化的路线。因此,一般来说,电视谈话类节目的选题都有时效性、贴近性、丰富性和可评论性等特点。《一虎一席谈》的选题一般都为近期发生的重大事件,社会焦点、热点,体现着社会变迁,反映着社会转型时期的种种迷茫和矛盾。好的选题能够抓住观众的味蕾,正是因为选题本身契合了受众心理需求。 2.1 受众的求快心理 先睹为快,是受众对未知、应知、预知新闻的共同的需求心理。比别人早知道,便可以获得人际传播的主动权,品尝作为消息来源者(从传递角度看)的快感,并满足一定的自尊心的需要;比别人早知道,可以较快地调节自己的心理和行为,更快的适应社会的变化。[2] 新闻传播和新闻事件发生之间时间差的尽可能地短,是新闻时效性的体现。虽说事件的源头要追溯到2013年5月,但是对《一虎一席谈》这类的深度谈话类节目而言,2014年1月9日无锡市计生局声明(事件有定论之后),节目的制作才可以被提上日程。这期节目的播出时间为2014年1月18日,也就是说,在事发后仅一周的时间内,节目便已经出炉,充分体现了时效性。 2.2 受众的求近心理 新闻想要满足受众的求近心理,就应注意选准报道的切入点,抓住受众最关心的问题,击中受众心中绷得最紧的那些弦。 笔者认为“观众所熟知的事件”便可以认为是真实性在电视谈话节目选题中的体现。张艺谋超生事件从2013年5月开始,至2014年1月下旬节目播出,已经轰轰烈烈炒了近半年,可谓做足了铺垫。并且,2013年年底,张艺谋已就此事作出回复,承认自己与陈婷育有两子一女,此事的真实性毫无疑问。计划生育政策有无继续坚持的必要?张艺谋超生事件为何掩盖了12年?导演的三个小孩是怎么样上到户口的?每年计生部门收缴的巨额社会抚养费到底去了哪里?……张艺谋超生事件背后涉及到的计划生育政策、名人特权、社会抚养费去向等问题,都与受众息息相关,是当下人们最关心的问题。 3 主持人 一个好的主持人之于一档节目的意义自不必多说,特别是对于谈话类节目而言,主持人更是灵魂般的存在。 3.1 人人参与的“谈话空间”――移情心理,受众获得满足感 人不仅仅会对外界的刺激产生相应的情感体验,并通过多种方式表现出来,而且能将自己置身于外界特定环境所形成的氛围之中,设身处地地去感受这种情绪,这就是移情。《一虎一席谈》的这期节目中,同往常类似,主持人胡一虎的左右两边的嘉宾持有相对立的意见。可以发现,在整场辩论中,胡一虎并没有表现出任何自己的立场,每一方嘉宾发言时,胡一虎似乎都能暂时成为他们阵营中的人。对于持不同观点的观众们来说,主持人这种不持预设立场的状态,更有利于他们通过移情来获得情感上的认同和满足。 研究表明,对方对于自己的态度,往往是自己对对方态度的反馈。[3]因此,主持人还要做到真诚,不能让观众感觉到任何“作秀”的成分。没有出格的言论、夸饰的表情动作,胡一虎在节目中表现出的真诚是观众很容易感受得到的。 3.2 个性化的主持风格――“魅力”的呈现 节目主持人的魅力是凝聚于主持人身上的美对观众的吸引力。这种“美”主要体现在以下几个方面:相貌身材、举止谈吐、音质音色、语言功力、才华学识、驾驭节目的能力等。对于谈话节目主持人而言,沟通和引导的能力是很有魅力的素质。[4]在胡一虎身上,最显著的优点就是他的临场控制能力。他能够在倾听中寻找亮点,并用合适的表达技巧推进谈话,不一定是问话的形式,对于一些偏激的话,他常用否定句以激起对方的谈话欲。在嘉宾精神亢奋滔滔不绝时,他也能当机立断打断对话,以保证多元观点的平衡呈现。 新闻心理学论文:浅谈新闻心理学在采访中的应用 [摘要]采写新闻报道,既要弄清事实真相,更要揭示事物的本质。这就要求记者在新闻实践活动中,必须依赖辩证逻辑思维的方法,同时要求深悉心理学以应对被采访者,提高新闻采访的质量。本文作者试对采访心理进行全面的阐述,旨在探讨心理学在新闻实践中的重要性。 [关键词]新闻采访;心理学;“首因效应” 业内有句俗语:“没有采访就没有新闻。”在每件新闻事实中,都有着“人”的身影在闪现。也就是说,记者“认识客观事物”的采访活动,必须要与形形色色的“人”——采访对象打交道,进行语言、行为、表情等的交流。而语言、行为、表情等是采访双方心理活动的外在表现,这就要求记者很好地把握心理活动。有经验的记者,采访中会自觉、不自觉地运用到采访心理学,适时调节好双方的心理,以实现“心”与“心”的沟通,获得良好的采访效果。 采访心理学,是以普通心理学为基础,根据新闻采访的特点,研究新闻采访过程中的读者、记者和采访对象的心理活动的科学。本文笔者联系自己的采写实践,作一些粗浅的探讨。 一、事前了解被采访者所属的群体心理 由于生活经历、职业需要、所处环境、知识水平、兴趣爱好等等不同,采访对象既有群体心理,又有个性心理。所谓群体心理,就是某些身份、处境、工作相同的人群的共同心理,例如:一般干部善于归纳分析,谈话较有条理,遇到矛盾和纠纷,较能冷静处置:演员、教师善于言谈,语言流畅,较为热情有耐心:科技人员、专家态度严谨认真,讲话讲究分寸:普通市民群众初次与记者见面容易拘谨腼腆,熟悉后一般能热情倾谈,等等。所谓个性心理,就是每个人特有的心理。任何个体都是从属于特定的群体,对采访对象心理的分析与处理应是多方面的。这种对不同群体的心理共性认识,可以帮助记者在较短的时间内与受访者在心理上接近,建立交流的基础,为进行成功的采访做好铺垫。 二、初次会面善用“首因效应” 进入采访阶段,记者的表现会给对采访对象的心理发生“首因效应”。“首因效应”,也称“最初效应”,是人们交往中的第一印象,指“在人们交往中,这种比较重视前面的信息,据此对别人下判断,而在最初(原始)的印象形成之后,他对后来的信息就较不重视的现象。”记者能否在最初的几分钟内以自身形象获取采访对象的信任是十分重要的。良好的第一印象有助于双方建立和谐融洽的关系,有助于采访活动的顺利进行。除了天生的外貌之外,得体的着装,和蔼的态度可以使对方对你产生好感。接下来很重要的就是你内在的东西,你的学识、气质、修养等等,通过你的言谈举止,成为对方对你印象形成的重要因素。这种学识、气质、修养不是刻意打扮出来的,是要长期培养的,也是优秀记者应具备的素质。 要产生良好的“首因效应”。拉近与采访对象的心理距离十分重要。通过采访准备中对人物特点的把握,在采访开始时就对方感兴趣的或者双方有共同点的话题进行交谈。也就是说寻找接近点作为开场话题,有利于拉近彼此的距离,使采访顺利进行。 三、注意观察受访者的心理变化 交谈中,记者要对受访者的细微表情或者一举一动时刻关注,并能“察言观色”,随机应变。在记者与受访者的采访交谈中,彼此的一些神态、表情、细微动作等,都是传递心理活动的信息。这种信息在心理学上称为非语言信息或“微表情”。 微表情,是心理学名词。人们通过做一些表情把内心感受表达给对方看,在人们做的不同表情之间,或是某个表情里,脸部会“泄露”出其他的信息。“微表情”最短可持续1/25秒,虽然一个下意识的表情可能只持续一瞬间,但很容易暴露情绪。 记者要对这些表情或者细微动作传递的信息有所了解,才能掌握采访的主动权如果受访者两手不自觉地不断搓动。表示他情绪比较紧张面对这样的情况,记者可以用说笑或者适当的肢体接触来降低其紧张程度如果受访者在回答时下意识地瞟一眼记者手中的笔记本,表示他可能是没有自信,或者是对自己的回答没有把握,这时,记者可以肯定地点头或者用肯定的眼神来鼓励对方。 四、达到“共情”。有利于更好沟通 “共情”指能设身处地体验他人的处境,在与他人交流时,能进入到对方的精神境界,体验对方的感受,并对对方的感情作出恰当的反应。 心理学上的“共情”法,要求记者全身心地聆听对方的表达,不仅听取其口语表达的内容。还包括观察非语言的行为,如动作、表情、声音语音语调,不仅如此,还需要有适当的反应。表示听了并且听懂了。这种倾听要全神贯注,不打断对方讲话,不做价值判断,努力体验对方的感受,并及时给予语言和非语言反馈,这样,可以使对方感到自己被接纳、被理解和被尊重,从而产生一种愉快,有助于相互进一步深刻的理解和沟通。 一代名记者穆青被人尊称为“人民的记者”,许多人向他讨教采访的技巧,他总说:“有感情,没技巧。”穆青的采访许多时候就是通过与被采访者的“共情”来完成的。如,他采访植树模范潘从正时,与他一起植树;他采访被打成“黑劳模”的任羊成时,未等任羊成讲完自己的故事,他早已泪水盈眶……这种对劳动人民深深的感情,不仅为他采访到许多真实感人的情况提供了可能,也使他与许多采访对象结下了深厚的友谊。 五、突发事件采访要注意运用心理学 突发事件通常会给人视觉上、精神上很大的冲击,因此记者在赶去采访时要首先做好一定的心理准备,掌握一些调整方法,使采访基本上应在一种平和又不失紧迫的心理状态下进行。另外,通常情况下,突发事件的当事人因精神受到强烈刺激,情绪不是很稳定,此时,一定要掌握好当事人的情绪特点和心境,才能与当事人更好地沟通,也才能设身处地地感受当事人的心理,提出能被对方接受的采访问题,使采访顺利进行。 媒体要放在首位的就是将人文关怀贯穿在整个的采访活动中。采访时要依据当事人或当事人亲友的不同情况选择合适的采访时间、地点与方式,与此同时还要结合受众的特点,选择与之相适应的采访方向,培养他们正面健康的心态,安抚其不稳定情绪。媒体既是社会的守望者又是社会舆论的导向者,身兼重任的记者在采访时必须站在人文关怀的立场,从人性化的视角出发,即使在报道灾难、危机和战争时也不能例外。 总之,在新闻采访中。记者要注意心理知识运用的技巧。这有利于顺利地完成采访任务,当然,对采访中心理学知识运用的技巧,具体更详尽的需要新闻工作者在实践中进一步揣摩,根据实际情况,运用新闻心理学原理,随机应变,才能使新闻采访工作取得好的效果。 新闻心理学论文:从传播心理学角度看新闻传播中的误读现象 摘 要 本文以传播心理学角度出发,以2010-8-19日报道《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》和2010-4-26日报道两篇报道为例,首先讨论社会中新闻传播过程中的信息误读现象,主要通过传播心理学四种效应作为研究方法进行分析新闻在传播过程中为什么会产生误读,以及产生误读后会造成什么后果,从而论及中国市民阶级社会、网络媒体舆论监督不断壮大的同时,提供并且开设相应的信息检查和辟谣窗口的必要性。 关键词 传播心理学 舆论监督 新闻误读 2010年8月19日西部网(陕西新闻网)了一则新闻——《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》,讲述了陕西西安市户县县长张永潮因检查县区农业工作驱车出门,在路上正好遇见交通事故发生,亲自下车对事故中的一家三口进行紧急的支援救治。但在近日,有用户在新浪微博中当时网页的新闻图片,称“县长赶赴车祸现场后,让随行人员装成车祸死伤者以便拍照”。通过新浪微博辟谣窗口于2011年11月18日15:04分微博辟谣,证明真相,注销虚假信息的用户账号。2010年4月26日《青年时报》新闻《26岁女交警被碾断胳膊续:肇事车套用副市长车牌》,讲述女交警张昂在西安西华门十字检查违法奔驰越野车时,被拖出约20米后甩在马路上,该车从她胳膊上碾过后扬长而去。在2011年11月14日,有用户发微博,称“前日,西安警花张昂拦截高官车辆手臂被碾断,肇事车号牌属于陕西华阴市副市长”。 经查,该信息有多处不实,案件实际发生于去年4月,肇事车辆系套用副市长车牌号,车主是公安部B级逃犯,新浪微博辟谣窗口于2011年11月15日13:24,已注销微博用户账号。 诸如此类的民生新闻,有时候是真实正面的新闻宣传报道,但是经过一段时间,经过一些传者的加工制作又成为新的“新闻”在坊间流传,成为不实流言,其中还有相当一部分影响力大于原新闻,更有一些名人也被牵扯其中,随着中国市民阶级舆论监督群体的不断壮大,网民数量不断增多,微博运用广泛,众多网友对这样的不实信息大多没有做出深入的了解调查,很容易造成错误信息传播扩大,误读的情况屡见不鲜,为什么会出现误读这样的情况呢?针对这一情况,我们应该做到哪些方面的改进,是否应该在各大网站或者公共媒体机构中设立相应的辟谣窗口呢。 一、新闻传播的信息误读现象出现 信息在传播的过程中或多或少的,在一定程度上会遭到扭曲,信息中也会混入噪音,影响传播的效果,甚至让传播结果往刚好对立相反的方向发展,之前传播目的达不到。传播过程中,信息被噪音干扰有多方面原因,噪音在通道中产生各种影响,造成信息表达意思出现偏差,对受众造成不良影响。在社会化信息高速发达的今天,信息之间的交流与沟通越来越快,这样的不实信息或者经过改编已经扭曲的信息在经由受众的传播后波及范围更广,影响程度更深。 在《别克撞上大货车 户县县长正好路过施救一家三口》此篇报道中,户县县长这样一个职务头衔就是一个新闻卖点,这一地方政府要员职务头衔在人们心中有一个大致的社会印象,这类人员平时的行为和做法在人们心中会留下一个刻板标杆。作为县长,是一个国家政府工作人员执法行政者的形象,人们往往愿意看到的反而不是这样的正面信息,负面信息对受众的吸引力更大,给信息的扭曲提供了心理准备和动机。 作为一件发生在2010年8月19日的助人为乐事件,试想,主人公若不是户县县长或许关注度不会这么高。正是这样的高关注度的新闻才有形成更多更广传播效果的可能,因此流传次数比同类“助人为乐”新闻更多,在传播过程中受到影响和“改编”的可能性更大。在传播平台上,各个社会受众的心理关注程度受到自己知识水平和自身行为感受的影响,受到刺激物的影响,对自己看到的新闻进行心理加工和期待,传播心理学中的启动效应正是如此,人们认识新闻并不只是单方面接受,而是根据新闻本身的事实结合自己的实际心理和已有知识。 二、受众的心理改变与再次固守 (一)受众的心理改变 这样的误读多是在感官和明确文字刺激下形成的,新闻图片中,县长救助的姿势和身边围观的群众,加上拍摄的角度,以及近几年的社会传闻渲染,加上社会舆论背景。经过读者自身实际经历和思考,渐渐地产生了误读的苗头,自身启动效应就会慢慢产生出作用,读者内心的作用会自发的扭曲新闻,逐渐受众信息固着,不愿意相信真相。让新闻更加的符合自己内心的想法,逐渐将内心塑造的真实和真相剥离开来,前者能更好地和自己的内心需求融合为一体,得以保留。后者不能,则经常被减少甚至抛弃。 根据这样的一种现状,例如当下传播范围广、速度快的网络媒体微博软件平台的维护管理单位更应该引起重视,有足够充分的准备让谣言止于一定群体、一定范围。时刻提醒自己作为管理者身上的责任,切实做好把关工作。 新闻心理学论文:从认知心理学角度探析突发新闻事件报道 [摘 要]本文试图通过从认知心理学的角度探析我国突发新闻事件报道的有关规律,从受众需求心理的角度去践行我们新闻报道,并总结其新闻报道所要遵循的原则,是我国突发新闻事件报道能向更好的方向发展。 [关键词]心理学;新闻报道;事件;电视 一、解读受众需求 需求是人的机体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的一种不平衡状态。它是人们对于自身的生存和发展而产生的一种对内部环境和外部环境要求获得补偿的主观感受。它反映人们对外部环境的一种客观的依赖关系。受众的需求正是这种内心对外部生活探求,而新闻提供的信息就是通往受众内心的桥梁。 (一)受众需求特点 受众需求具有一定的层次性,随着社会不断的进步,受众需求的层次也在提高,然而,“人的需要不是由低向高简单地机械上升,而是一个高低层次的集合体”。20世纪80年代以前的传媒机制决定了受众接触到传媒的局限性。因为,在那段时期,宣传党的基本思想、基本路线是根本,即媒体的教化作用占据主导,而受众由于受到当时物质条件的影响,只有小部分人能接触到电视这种媒介,因而,能够在露天环境下看场电影就很满足了,所以当时没有职业、年龄、爱好等方面的分众化受众的概念,在这种情况下受众也对信息的接受很少有持异议的,而在当代信息社会条件下,在传媒产业中,分众化发展已成为趋势,受众的需求日益受到重视,受众也有了发言权,一些媒介机构通过收视率调查表,分析受众的爱好和发现受众对信息的接收已不完全处于被动的局面,受众的需求品味越来越高,对媒体报道的品质更为看重。对信息的筛选、加工能力增强,因而对媒体也提出了更高的要求。 (二)受众心理需求分析 受众求真心理再次与真实成为新闻的生命理论契合。各家媒体只有真实地反映客观事物才能满足受众的需求,也才能吸引受众,感染受众,打动受众。特别是突发新闻事件信息的传递一定要真实,一旦发出虚假信息很容易引起社会恐慌。目前,我们并不能做到新闻报道的绝对真实,因为受到各大媒体机构的价值观以及新闻媒体行业规范并不健全等客观因素的影响导致在报道中添枝加叶,捕风捉影,凭空编造假报道时有发生,受众对这些假报道的传媒机构失去信心,以致造成对整个媒体行业公信力的怀疑。 受众通过各种媒体关注突发新闻事件,主要目的是为了获取外部世界的新事物,增长新的见识,这就是其求新心理的表现。受众的求知心理、求异心理也与突发新闻事件报道全面且具有时新性的特点不谋而合。所以在进行突发新闻事件的报道中要充分考虑受众的心理需求,才能收到较好的效果。 二、受众对突发新闻事件的认知 受众对突发新闻事件的认识程度决定了突发新闻事件传播的信宿与信源能否形成积极的反馈效应,这个过程包含了信息的传递,即对突发新闻事件的传递方式,受众对突发新闻事件信息的认知以及受众对突发新闻事件报道的接受程度分析。 (一)突发新闻事件的传播 新闻事件的传播,由于其影响面广、社会意义重大,从传者角度看突发新闻事件一定要确有其事,不能杜撰,捕风捉影。且应从以下三方面满足受众的需要: 1.受众能随时接收到事态发展的最新情况。 2.受众能及时看到现场报道的画面。 3.传媒机构对突发新闻事件提供有深度的背景资料分析、原因阐释和专家评论。 自上世纪90年代以来,我国突发性新闻事件曝光量增大,而这种情况不仅是在我国,在美国乃至全世界皆是如此。正是借助媒体的力量,受众每日才不断的了解到国内外的突发新闻事件。媒体的责任观决定着信息的准确度,也决定着媒体自身的发展。 (二)受众对突发新闻事件的信息过滤 受众的心理现象有需求、接受动机、反馈意识,此外还包含了受众对接受信息的再加工,其中最引人瞩目的是其选择性心理即对新闻事件过滤倾向性。这其中包括了选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 在认识选择性注意前,先要了解一下注意的内涵:注意是“心理活动对一定事物的指向和集中。注意有两个基本特性,那就是指向性和集中性。注意指向性是指人的心理活动有选择地反映一定的对象而离开其他对象,表现出心理活动的选择性。注意的集中性是指人的心理活动停留在一定的对象上,并保持一定的强度和紧张度。集中性使个体的心理活动不仅离开无关事物,而且抑制了无关活动。在突发新闻事件的信息出现后,受众第一时间的目光集中在新闻本体上,即事件是什么事情,这是传递信息的过程中,接受需要的体现。对突发新闻事件的报道满足了受众的求新心理需求,这时的选择性注意无疑会集中在对突发新闻事件的最新情况的进展方面。 选择性理解是受众对信息过滤的第二个过程,在研究大众传播效果中,各种调查显示受众对传播内容持怀疑态度的人在增长,特别是文化素养较高的受众层,这一点在网络上得到了有效的印证,当突发新闻事件发生后,特别是涉及到国家有些办事机构不作为时,还出来“辟谣”或“澄清”,在某种程度上损害了其在民众中的公信力。因而在一些草根名博上便提出异议,那么支持者众多,借以表达受众对事件的解读。 选择性记忆是信息筛选后进入大脑后的最后一关,由于“人基本是单信道的信息处理机。他必须连贯地吸收输送给他的信息,并借助某种扫描过程,才能把观测到的众多的刺激转换成一系列有次序的操作”。 (三)受众与突发新闻事件报道的反馈机制 反馈,是美国麻省理工学院的罗伯特·维纳在其《控制论》中首次提出的。反馈“指的是送出去的电波或信息的回流”。反馈是衡量传播活动效果的参考量,特别是我国正处于经济高速发展和社会转型期,伴随着利益群体的不断分化,社会矛盾的增多不可避免,与此同时人们的风险意识和危机意识也在加强,对突发新闻事件的报道也愈发的关注。特别是网络媒体的出现,使得反馈信息的时效性更强。反馈机制能够有利于传播者改进传播内容,提高传播效能的发挥,也有助于传播者检验和证实传播效果。 新闻受众的反馈是完善新闻传播活动的先决条件。在信息全球化以及新媒体兴起的时代,由于信息传递渠道的多元化,受众参与意识的增强,以及网络反馈机制的日益完善。任何没有反馈渠道的信息在当代传媒环境是没有市场的更不用提及竞争力。中央电视台、省级卫视电视台等传媒机构也意识到受众反馈意识的重要性,特别是对待突发性的重大新闻方面,为了能够得到受众的反馈信息,采取了多种手段,特别是建立起网站,通过受众的留言、参与调查问卷等方式使得信息的反馈渠道畅通无阻,从而也为其全面、及时、客观、透明的报道开辟了新的道路。新闻传播活动的目的是要受众接受新闻传播的内容,并产生相应的预期效果。 新闻心理学论文:新闻心理学在采访中的实际意义 摘要:新闻心理学又称传播心理学,涉及到新闻学与心理学两方面,它以研究传播者和采访对象以及新闻受众的心理现象及其规律为主,作为心理学的新兴分支,我国于上世纪80年代正式引入新闻心理学,获得了众多新闻理论研究人士和新闻从业者的关注和研究。在实际的采访中,一名记者要具备怎样的心理素质,如何适时的调控自身以及受访者的心理状态,从而达到采访目的,取得理想的效果,这是新闻从业者渴望掌握的一门技巧。如何掌握它为我所用来提高采访的效率和效果,这就需要我们从新闻心理学的研究和实践中去归纳和总结。 关键词:新闻心理学;采访;信息 新闻采访作为新闻活动全过程第一阶段,是记者通过交流沟通获取受访者提供的具有新闻价值的客观事实,并进行翻译加工保存的一个过程。在实际采访中,记者与采访对象的心理活动通常会贯穿整个新闻采访活动,也影响着采访的成败。所以研究采访心理找出内在规律并根据情况适时调整是一名优秀的记者应具备的素质之一。 一、保持合理的“心理定势” “定势”概念由德国心理学家缪勒和舒曼提出,定义为“由一定心理活动所形成的准备状态,决定同类后继心理活动的趋势”。通常,记者在采访前都要做一些准备工作,比如对线索的分析,对受访者的背景了解等等,由此形成采访计划、采访提纲等,不管是网上查阅还是短暂的冥想,这即是行动上的准备,同时也是心理准备的过程,即通过心理想象拉近与采访对象的心理距离,从而形成一定的“心理定势”,以便在接下来的采访中良好的心理状态,获得较好的采访效率和成功率,因此心理定势可以称之为记者采访前的“预习”部分。但现实中采访活动是瞬息万变的,时刻都会有新的信息加入,而“先入为主”的心理定势时常会让记者的采访程序化、进而循规蹈矩,难有突破。在现实中,有的记者包括作者本人在拿到一个选题后,时常受到心理定势的影响,根据自己的主观想象认定新闻事件的走向,自觉不自觉的放弃对其他细节的追问,造成采访的主观倾向,甚至报道失实。可见,心理定势是一并双刃剑,运用得好采访工作事半功倍,用得不好则会给采访带来负面效应。因此,我们应该合理运用“心理定势”,既要作充分的准备,也要避免惯性思维,循规蹈矩,同时在采访中保持新闻敏感,及时补充和修正有关信息,不让“心理定势”之外的信息漏过,从而保证采访的全面性与真实性。 二、第一印象与“最初效应” “最初效应”也就是我们通常说的第一印象,因为,所以第一印象往往会给人留下更加深刻的印象,进而在一段时间内影响交流对象的判断。采访活动中,随着记者与采访对象见面,受访者的心理必然发生“最初效应”,被采访对象会根据记者给他留下的第一印象来判断是否接受采访,或在多大程度上敞开自己的心扉。所以,最初效应是记者赢得信任的前提和基础,在新闻采访中具有不可替代的作用和优势。 我国新闻学的代表人物邵飘萍就非常重视“最初效应”,他说:“容貌要整洁与高尚,使人一望而为正派之人;须发冠无过旧之怪状,尤当避纨绔子弟之作风”这种仪表上的要求是迎合受访者的心理需要而制定的,是为了缩短受访者与记者之间的心理距离,在受访者的心中树立良好形象,在邵飘萍看来,记者的相貌衣着、言谈举止可以使采访对象产生好感和信任之情,会积极配合记者的采访活动。 除了衣着、打扮等外在内容与谈吐修养等内在品质,产生良好的“最初效应”,拉近与受访者的心理距离对记者来说非常重要。尤其针对那些采访配合度较差,难以敞开心扉的采访对象,采访应避免单刀直入,可以先从受访者感兴趣的话题或者事物开场,当受访者心态足够放松达到受访的状态之后,再切入正题,采访水到渠成。笔者有位同事曾作过一篇《宽甸烤烟种植喜获丰收》的报道,在从没有接触过的镜头前受访的农民们显得比较紧张,看到这种情况,这位同事没有一上来就询问生产的问题,而是跟大伙坐到一起,先卷上了一根旱烟点上,唠起了家常,这样举动让烟农们放松了下来,话题自然从家长里短转回到了采访的烤烟丰收上,拿回了一篇生动的报道。“卷汗烟”“唠家常”这些行为无疑给大家留下了非常好的第一印象,良好的“最初效应”为采访奠定了成功的基础。 三、用客观的眼光分辨“光环” 当我们抬头望月时,由于光晕的影响月亮总是会被扩大一圈,这种错觉被引用到心理学当中叫做“光环效应”或者是“晕轮效应”。 “光环效应”是指对某个人的某个方面有了好的或坏的印象后,便对这个人的其他方面也做出肯定的或否定的认识和评价,是人们在人际交往中产生的一种知觉偏见。“光环效应”与“心理定势”不同,笔者认为,它是一种更加延展的心理活动,更容易影响到我们分析处理问题的客观性。在我们日常采访中“光环效应”带来的影响比比皆是。最典型的就是先进人物采访中的“高大全”现象,先进人物必然是顶着这样那样的“光环”与接受采访的,而记者也很容易被“光环”所吸引甚至是错误引导,忘记了要采访的是人物本身而不是“光环”,从而难以获得“光环”以外的新鲜信息。或者采访中受到矛盾双方各自“光环”的影响,使采访有了倾向,在还原事实本质的时候不够公证,进而影响到新闻的真实性。被誉为美国电视新闻史上常青树的《60分钟》节目十分值得我们借鉴,在这档节目中,你时常会看到对一些世界级的明星、政要等的采访,但是在巨大的光环下,栏目却能人物的本身展示给观众。美国电视最高奖――艾美奖的评委们评价《60分钟》“用简单而有效的方式深入了故事的优秀,进入了人物内心,编排自由、富有活力,开创了一种新的节目样式”。在笔者看来,《60分钟》能成为新闻业的旗帜和长青树,因为它抛开了采访对象的“光环”,(下转第163页)(上接第161页)拓宽了新闻的视野,重新诠释了新闻的本质,保证公正客观的新闻本质。笔者认为,作为一名合格记者,我们要做到的是见“光环”却不为“光环”所动。 四、“共情”是“走、转、改”的心理基础 有句成语叫感同身受,在新闻心理学中可以理解为“共情”,它指能设身处地体验他人的处境,在与他人交流时,能进入到对方的精神境界,体验对方的感受,并对受访者的感情作出恰当的反应。 有研究显示:初次见面的两个人在信息表达中,语言占7%,态度占38%,而表情动作占55%,由此可见人与人初次接触中90%以上的信息是靠非语言方式实现的,而这些非语言的表达方式我们可以认为是心理活动的外在表现,是一种比语言更加真实的表达。心理学上的“共情”法,要求记者全身心地聆听对方的表达,不单单是听,更要从动作,表情,声音语音语调等收集信息,并做出语言和非语言的回应是表明自己在认真的倾听。这种倾听要全神贯注,可以使对方感到自己被接纳,被理解和被尊重,从而产生一种愉快,有助于相互进一步深刻的理解和沟通。 联系当前,“走基层、转作风、改文风”活动正在全国媒体中轰轰烈烈的开展,如何才能写出“接地气,有人气”的新闻报道,笔者认为仅有同吃同住同劳动这样躯体活动还是不够的,一定要在采访中做到“共情”,这是一种双向互动,“共情”会让采访对象甘于吐露心声,也会使记者更加真实的了解采访对象,从而写出反映基层群众的酸甜苦辣新闻。 五、在一些较难沟通的采访中,记者中应该学会合理运用心理学技巧 邵飘萍在《实际应用新闻学》中写道:“外交记者之访问,最希望其人之健谈,但具体问题,外交记者不可不预行设擒纵之法,至谈话时乃用擒纵之方法……”意思是:采访中,当采访对象谈话奔放时,记者要采取“擒”即设法控制对方,按照自己的节奏和预先策划进行;当采访对象问十句答一句时,要采取“纵”法,即营造良好氛围,唤起采访对象最佳心理状态,并利用巧妙提问,激发采访对象的兴奋点。许多心理学的知识。不表采访之意是为了放松采访对象的心理“不述己见”戒备,达到倾诉流畅的目的。“擒住问明”则是在受访者犹豫之时,用主动发问攻破对方的心理防线。 心理学技巧的运用在采访中是非常有价值的。采访活动中采访对象通常会有三种不同的心理,乐于接受积极配合,中规中矩的配合,再就是防范甚至抵触。前两种的采访困难不大,但应注意对方提供信息的真实性可靠性,加以合理的引导,采访出自己想要的内容情况。第三种情况也是采访的难点,通常会出现在一些监督、曝光或者受访者有顾虑的采访中。此时,记者应该采取主动,以恰当的表情,神态,语言,行动影响对方,平复对方情绪,消除双方交流的心理障碍,获得信任,引导对方进入良好的沟通状态。 采访考研的是人与人沟通的技巧和能力,因此,笔者认为记者应掌握一些常用的心理学常识和技巧,用新闻心理学来武装自己,并在采访中充分的、巧妙的运用它,我们的采访效率将进一步提高、采访也可以收到更好的效果。 新闻心理学论文:浅谈观众心理学对电视新闻的影响 观获取新闻信息的感受是检验电视节目质量的尺度。因此,观是评论电视节目优劣的最有权威、最有说服力的裁判员。要想办好电视节目、提高节目质量就不能不研究观对节目的心理效应,研究这个问题的科学,就是观心理学。观心理学的基本任务就是分析、研究和掌握观不同的个性特征、求知欲望和收看倾向,了解观收看兴趣,根据观的不同情况,满足其需要。并加强收视指导,改革电视宣传工作,使电视更好地为广大观服务。 人们打开电视机,收看电视新闻后,就会产生不同的心理效应。这种心理效应,会有三种程度不同的效果。一种是观通过收看新闻,提高了认识,看清了方向,开阔了眼界,激发了斗志,得到了乐趣,受到了鼓舞,获得了新闻信息需要上的满足,在心理活动上,产生了新闻的顺向效应。另一种情况是,观看到后认为是一种有问题的或很反感的新闻。产生了与其观点上相反的作用。这就是新闻的逆向效应。再一种情况就是这条新闻既没有引起强烈的顺向效应。也引不起什么逆向效应,即为中性效应。 作为电视工作者应该努力追求在观心理上的产生顺向效应,避免中性效应,摒弃可能产生的逆向效应。对于具体新闻活动来说。就是应该研究我们的电视节目收看对象是谁,传播的内容是否适应他们的需要,播出以后会在观中产生什么样的心理效应。 我们先了解一下观心理效应的需要特性,这种特性大概有以下几个方面: 一、观新闻需要心理上的广泛性 电视新闻的公开性就决定了它的广泛性,它可以不分区域,不分种族,不分社会阶层,不分男、女、老、少,只要语言相通。都是观,这就构成了电视新闻的广泛性。电视新闻需要心理上的广泛性,不仅仅指的是观多的广泛,而且每个观的心理需要也是广泛的。生活中的观,总是需要各种各样的新闻信息。凡是观所关注的,能引起其兴趣的。观都希望电视给予及时的传播,传播形式越好,观越爱收看。观的需要尽管是各种各样的,但总地划分起来,可以分为:一类是物质需要,就是观的生产、生活、社会活动的物质需要,并由此而产生的对电视宣传心理需求。另一种是精神上的需要,比如艺术、文化、科学知识以及美学上的需要,并由此也会产生各种各样的心理需要。 二、观新闻需要心理上的特殊性 新闻的社会需要虽然是广泛的、普遍的,但就其每个地区、每个社会集团,乃至每个人的需要又有其特殊性。这种各自的特殊的需求必然反映出各自的心理活动。作为新闻又必须以此为目的来满足这种千差万别的心理需要上的特殊性,因而电视新闻的改革也必须从此处着手了。 人们对新闻的需要,是随着地域、民族、社会阶段、社会制度、个人的年龄、性别、能力、文化、职业、思想意识、修养而各自不同,他们的新闻需要的心理活动当然也就不一样。我们的电视节目如不研究这些千差万别的个性需要给予满足是不行的,搞千人一面、“万一心”也是行不通的。 三、观新闻需要心理上的变异性 人类对新闻宣传需要上的心理活动也有很大的变异性。因此。在电视节目需要上也应该是因时而变的。固定的、一成不变的电视节目是不会受到观欢迎的。如果电视节目天天总是一样,不会也不懂满足变化的社会和各种人的心理需要,就会使观产生厌烦心理情绪,这就是心理学上的逆反心理,当然观也就会离我们越来越远。 四、观新闻需要心理上的可塑性 一条新闻后,对观思想心理有何影响及影响的程度大小是可变的,它会随着观的社会地位、个人修养、道德观念、心情的好坏等因素而变化。具体地说,它可影响和引导观的世界观、道德观、思想认识、信念、情操、感情、志向等。影响积极的,社会效益就好;影响消极的,社会效益就不好。然而人们接受影响、教育、熏陶的心理也是可变的,既可向好的方向发展,也可以往坏的方面变化。认识了这一点,就需要我们的新闻宣传改革要面对实际,用最科学的宣传内容,最好的宣传形式,善于启发、引导观、使观产生积极向上的顺向心理效应,推动两个文明建设。 五、观新闻需要心理上的反抗性 有些新闻由于失实。使观产生了一种不信任感,这本身就是一种反抗。还有些新闻宣传使观产生了一种逆向效应,也就是你说好他就总想到坏。这些逆反心理的出现,有观的社会经验、个人心境上逆反情绪等诸多因素。但主要的是和我们的编辑、记者,反向宣传的指导思想有关系。你往反方向去搞,还怪受反方向去看? 收看电视有很大的随意性,它是观自觉自愿的行为活动,有绝对的自由和选择性,不好看,不愿看,可以随时把电视机关掉,不受任何限制。因为看电视不是开会,不受任何组织、社会纪律、道德观念的约束。这个特殊、随意的选择性,就要求我们的新闻改革,抓住这个特点,掌握观的心理活动规律。努力在观随意性心理活动中争取阵地,挤进去,为其服务,进行良好思想意识的宣传和渗透。 现代电视节目改革的方向是,在使观接受新闻宣传中。不断寻求简行方便、节约精力、善看乐受,有一定的吸引力,不断寻求挖掘观的心理需要与兴趣,较好地完成党的宣传工作任务。 新闻心理学论文:从传播心理学角度看新闻误读 摘要 本文以协警从“救人”到“抓小姐”事件为例,从传播心理学角度分析造成新闻误读的因素以及反映出来的相关问题,最后浅谈了一下减少新闻误读的措施。 关键词 传播心理;新闻;误读 2004年3月14日,昆明一女子企图自杀时被消防队员救下。云南《都市时报》摄影记者黄兴能,当时拍下3名联防队员将女子带走的照片并发在网上。该照片从此在网络上以惊人的速度疯传,并且,“协警救人”渐渐被误读为“城管抓摊贩”、“协警抓小姐”。在照片传播至今6年间,尽管拍照的记者和相关媒体都作了澄清,却始终无法阻挡流言的传播。本是正面新闻却被曲解为负面消息,众多网友对这一错误讯息却深信不疑。为什么会产生这种误读呢? 1 传播中的编解码混入大量噪音 信息是在被传播的过程中被扭曲,被混入大量噪音的,产生的原因有如下几点: 1)错误信息满足了人们发泄不良情绪的心理需求,具有传播价值 照片信息之所以被扭曲,是由于人们日常生活中所看到的执法者诸如城管、民警等在执法过程中的粗暴行为让大家对他们产生了刻板印象。基于这一观点,相对于宣传执法者的新闻,大家会对执法者的负面信息更加感兴趣,也更倾向于相信,给信息的扭曲提供了心理基础和动机。 接着就涉及到传播心理学中的启动效应,即人们对客观事物的识别不仅依赖于当前的信息,而且依赖于人们已有知识和经验以及刺激物之间的了联系和关系。 在这一事件中,启动效应体现在信息扭曲者在网络上看到那张照片的时候,很自然地就联想到城管抓摊贩时的粗鲁行为,又或者根据照片中的女子形象联想到“小姐”,就容易将眼观和想象进行同化,按照自己的思维将信息加以润色,使之更加符合个人心理活动,也就产生了对原始信息的扭曲。 我们看到,照片信息在被误读后,其影响力远远超过了有关该照片的真实报道。被扭曲的照片信息由于满足了受众的心理需求,比真实的信息更具传播价值,更具吸引力。 2)传播过程中有多个传播者,信息被一再扭曲 在新闻照片被误读的过程中体现了信息扭曲效应:信息在传播过程中被若干传播者层层过滤,有时会产生扭曲现象,甚至最终背离信息源的原始信息,以至面目全非。人们更倾向于夸大或增值那些符合自己既有观念的信息,并乐意对其进行绘声绘色的传播。传播的过程说简单一点就像是我们都玩过的一个叫“传话”的游戏,原始信息由第一个人告诉第二个人,然后依次传下去,经过若干人后,最后一个人得到的信息往往都是与原始信息有一定出入的。参加传话的人越多,信息走样的程度就越严重,最后就出产出一条面目全非的信息。 3)扭曲信息被反复提及,加强受众记忆,形成群体极化效应 虽然说流言止于智者,但是在网络大环境中,智者或者由于社会趋同性也被同化,或者干脆淹没在错误信息的大潮中,难以造成影响。 从媒体本身来讲,网络由于其言论相对自由,以其草根媒体的身份成为了广大受众发泄情绪的载体,很多传统媒体不会去揭露的事实也都是网络最先的,这表示网络在揭露社会黑暗面上有着更强的能力,也更具可信度。这就造成了信息者不仅可以扭曲信息,甚至可以编造信息,一般也不会遭到问责,而且被扭曲的信息很快就被大家相信,并且争相转载。 网络媒体享网站、论坛数量很多,受众面广,转载十分便捷。 2 受众信念固着,不愿相信真相 流言是否能止于公开呢?这一次没有。我们注意到,在传播过程中,有论坛工作人员发表声明进行纠正,报纸摄影记者自己也出来澄清,但都没有被网友广泛地接受,远不及误解版的流传范围广,大家还能坚持相信错误的新闻。在人际传播中,人们往往不愿意进行自我否定,这里我们谈谈信念固着效应,所谓信念固着效应就是一旦人们为错误的信息建立了理论基础,那么就很难再让他们否定这条错误的信息。它的心理机制是思维定势,让人们对某类事情形成一种定势后,就很难改变固有的认识。网友们对照片错误理解的坚持,不仅因为他们认定照片中的执法者形象完全符合自己心目中这类人的特点,而且因为他们不相信主流媒体和记者对事件的解释,反而认为他们在隐藏真相。可见,要想把白的说成黑的,大家一般都信,但是要想把黑的变回白的,最终只能是越描越黑。 3 媒介博弈,凸显网络媒介影响力 可以说,在传统媒介和新媒介的一次博弈中,传统媒介败下阵来,报纸上刊登的真实信息远没有被误读的信息具有吸引力和影响力,照片说明被扭曲后,也没有人去注意报纸站出来的更正新闻,甚至在照片的拍摄者本人站出来说实话时,还有人问他收了多少钱帮城管说话,可见报纸的记者也没有得到受众的信任。最终,还是一位网友通在微博上发表了报道的截图和原文,这条微博被广泛传播后,才将真相大白于天下。不得不说,新媒体的力量着实强大。 最后,结合整个事件的分析,提出两点建议: 第一,我国的政策执行机构应当多进行自我检讨,在执法的过程中应注意态度和方法,从而在百姓心目中塑造良好的形象; 第二,我国的主流媒体应满足民众对信息,尤其是对监督政府信息的高度渴求,努力提高传统媒体本身的公信力,从根本上避免民众产生盲从心理,从而被流言蜚语所迷惑。
中国电影史论文:建国以来中国电影历史讲述方式的流变 [摘要]建国以来,中国电影对历史的讲述由外观描述逐渐走向深度反思,这在抗战题材影片中表现尤为突出。起初,影片多采用零聚焦叙述视角描绘宏大的战争场面及共产党人的浴血奋战,以确证共产党领导的合理性及新政权的合法性。进入90年代,受市场化趋势影响,我国电影多以戏讽之姿迎合观众而轻于历史反思。新世纪以来,我国电影终于站到人性高度反思历史,以人同此心、心同此理的人类共通感来解读历史与战争。 [关键词]中国电影;抗战题材;历史讲述方式;流变 电影对历史的叙述主要通过影像来实现,但对历史脉络的把握仍具有鲜明的文学性,所以,我们可借用叙事学理论来讨论电影是从什么视角、以什么方式讲述历史的。本文主要以建国以来中国抗战题材电影为研究对象,具体分析建国以来中国电影对历史的讲述主要采用过哪几种方式,讲述方式的改变是基于什么原因以及这种改变具有什么意义等问题。 笼统地讲,叙事视角有三种:全知视角(无焦点叙述视角)、内视角(内聚焦叙述视角)和外视角(外聚焦叙述视角)。全知视角,顾名思义,即全知全能的叙述视角,在作品中,全知视角下的叙述者所知所想范围要大于人物本身的所知所想。换言之,叙述者可以讲述故事中人物不知道的事情。古代话本小说中的说书人一般都采用全知视角来讲述故事。在内视角和外视角叙事中,叙述者不再全知全能。外视角视域下的叙述者“严格地从外部呈现每一件事,只提供人物的行动、外表及客观环境,而不告诉人物的动机、目的、思维和情感”[1]32。在内聚焦视角下,“每件事都严格按照一个或几个人物的感受和意识来呈现。它完全凭借一个或几个人物(主人公或见证人)的感官去看、去听,只转述这个人物从外部接受的信息和可能产生的内心活动,而对其他人物则像旁观者那样,仅凭接触去猜度、臆测其思想感情”[1]27。理论上我们可以对三种叙事视角分别予以厘清,但在实际操作中,创作者往往很难一种视角一以贯之,而常常是多种视角交替使用。 尽管如此,受政治意识形态、主题类型及表现方式等因素影响,建国以来不同时期的影片在呈现历史事实时还是具有一些可供描述的共同特征的。具体而言,建国后直到90年代初期,我国电影多采用全知视角,穿插使用内外视角,如影片《地道战》《地雷战》《平原游击队》等。90年代之后,我国电影创作逐渐走向繁盛,不仅题材变得多样化,就是同一种题材也出现了不同的叙述视角及反映方式,例如,《黄河绝恋》《举起手来》《南京!南京!》《金陵十三钗》等影片都在叙述抗日战争那段历史,但由于叙述视角的不同,最终呈现的艺术效果便截然相异。对于这个问题,本文拟选取几部具有代表性的影片予以分别探讨。 一、《地道战》《地雷战》: 以宏大叙事高亮共产党战士建国后,我国出现了大批以战争历史为题材的电影作品,最具典型意义的当属《地道战》和《地雷战》。上映于1966年的《地道战》讲述了河北冀中人民在中国共产党的领导下,利用地道战略战术击退日本侵略者的故事。追寻影片叙事节奏我们不难发现,冀中地区高家庄人民之所以能够创造性地利用地道战术成功突破日军的围攻,关键在于党支部书记高老忠和民兵队长高传宝的指挥和领导。通过一次次惊险的脱险场面,地道战的主要领导人物高老忠和高传宝的形象便脱颖而出,深深印在了观众的脑海中。与《地道战》相似,《地雷战》也讲述了抗日战争期间胶东抗日根据地旁的赵家庄人民在共产党的领导下利用地雷战术打败日本人的故事。与此类影片相似的还有电影《平原游击队》《铁道游击队》等。通过观察不难发现,这类叙事一般都以塑造共产党人英勇、光辉、高大的形象为旨归,所以又被称为“红色经典”。这些作品塑造的形象常具有一些共同的特征:共产党人各个英勇无畏,国民党各个见敌鼠窜,日本士兵则各个凶狠、残忍,杀人不眨眼……总之,这类影片在塑造人物、重述历史时表现出了一定的程式化和规约性。这极大地钳制了作品对更鲜活内容的吸收,因而难以长时间吸引观众,对历史的表达也容易趋于程式化。 当然,需要指出的是,建国后尤其是十七年电影中对抗战生活的这种零聚焦叙述,有论者认为,“20世纪80年代以前的战争电影的叙事基本以零聚焦叙事为主,民族史诗般的宏大叙事、用电影来激励民族自强精神、来凝聚民族团结奋斗意识等,这些是特殊历史时期(战争、冷战)民族、国家,甚至个人的必然的选择”[2]。对于这种看法,本文不敢苟同。我们可以从创作时间上看一下,《地道战》上映于1966年,《地雷战》上映于1962年,当时,国内各种战争都已结束,新中国也已经建立起来,国家所面临的是整顿和建设,而非对敌斗争。不过两部影片的确取材于现实生活,据资料显示,《地道战》故事主人公高传宝,在现实生活中是有原型的,该原型人物叫刘傻子,是一位农民,一位天不怕、地不怕、略带鲁莽气的人物。所以,与其说十七年时期的影片,像《地道战》《地雷战》等,是为了团结人民、凝聚战斗力,不如说,是为了凝聚民心,提醒人民珍惜这来之不易的新生活,从而也给新政权唱起了赞歌。总之,在新中国成立初期,这些影片极大地鼓舞了人民当家做主建设新家园的勇气和信心。在忆苦思甜中,共产党的合理性及共产党领导的新政权的合法性便得到了确证。 与《地道战》《地雷战》同时期,还有一种类型的影片,它们往往借助儿童视角来叙写战争历史,刻画儿童在抗战过程中的英勇、机智,如影片《小兵张嘎》(1963)和《鸡毛信》(1954)。儿童的参与及儿童视角的介入丰富了残酷的战争生活和场面的书写,一定程度上消解了战争的残酷性,但是,细观这部分影片就会发现,影片中的儿童无一例外地具有超出其年龄的成熟、机智和勇敢,《小兵张嘎》中的张嘎子,不仅跟着抗日,还可以用自制的假抢缴获敌军的真枪;《鸡毛信》中的海娃利用身边的绵羊成功地掩护了重要情报。儿童天生的天真无邪褪去了,代之以与其年龄极不相称的成熟、机智,而且,在建国后十七年电影中,几乎所有儿童都被剔除了那种年纪本该有的天真可爱、不谙世事。这种类型化的表现方式值得我们思考。 总之,本文以为,仍沉浸在胜利喜悦中的人民对抗战历史的述说因为过分激动和兴奋而失去了合适的分寸,换言之,对那段艰苦的战争生活的回忆中已经加进了述说者当时的情绪和感情,从而免不了一定的夸张和虚化。加之电影作为一种艺术形式,在反映生活时本身也允许一定的虚化和夸张。另一方面,对于电影中儿童形象的处理,我们可归于宏大叙事使然。影片中情节的处理、人物的塑造都应服从于宏大叙事对新政权合法性及共产党领导权合理性确证的要求,所以,才导致儿童形象的类型化和过度成熟化。 二、《举起手来》系列影片: 外视角下戏讽日本士兵2005年,由冯小宁导演的喜剧电影《举起手来》多采用外视角,影片以小薇的口吻讲述了自己姥姥的抗战故事,这一叙述视角也就决定了小薇只能讲她曾听到的,她没听到的内容一律不能讲。而且,影片也只能聚焦于人物的动作行为,而极少展现其内心活动。讲述人讲述别人的故事,这样的叙事“带着一种展示的目的,要把一个引起叙事者兴趣的故事展示给观众,以引发观众产生和叙事者相同、相近的兴趣”[3]43。而且,这种叙事态度“意味着叙事者已经胸有成竹,因而他有意要把所叙述的那一段生活从总日常生活里挑拣出来,并有信心期待着观众和他一起肯定那段生活中不同寻常的一面”[3]44。正是在这样的意义上,电影《举起手来》虽然讲述的是严肃的抗战故事,但却采用了喜剧手法。 与《红河谷》《黄河绝恋》对历史的深度反思不同,《举起手来》是冯小宁导演模仿西方现代主义“黑色幽默”的一部电影。影片中潘长江饰演了一位罗圈腿加外八字儿脚、斗鸡眼儿、个子矮小、蠢笨胆小的日本士兵。影片对这位呆傻士兵的塑造主要通过其外在行为动作来实现,他的滑稽、蠢笨赢得了观众的阵阵掌声。据统计,《举起手来》连续六年获全国放映场次第一名,可见其反响之不一般。大笑之余,我们不禁要问,创作者为什么会创作这么一部作品?其价值意义何在?如果只是像本片导演所言,“拍电影的初衷,不是为了获奖,不是为了大票房,为的是老百姓有个值得看的、开心的电影看”[4]。那我们不禁要反问,老百姓值得看的电影类型、题材有很多,为什么非得拿抗战题材开涮呢?抗日战争作为中国人民近现代历史上无法抹去的历史记忆,可以用来这样玩耍吗?正如有论者所言,“把凶残的敌人弱智化,这本身就是对历史的一种歪曲,既然敌人是那样的可以任我们玩弄于股掌之间,那样的不堪一击,那么我们为何用八年之久才把日本侵略者赶出国土……”[5] 其实,对日本士兵形象的非真实描写在我国艺术中由来已久,文学中、电影中都不胜枚举,比较常见的是把日本兵描写成凶狠异常、杀人不眨眼,凸显其人性中“恶”的一面,这样的例子在我国的电影中有很多。20世纪30年代的《风云儿女》《热血忠魂》,40年代的《东亚之光》《日本间谍》,80年代《一盘没有下完的棋》,90年代的《红河谷》《黄河绝恋》等都是对日本人做这种处理的。在这种表现日本人凶残、险恶的描写背后,我们能够读出国人对日本人的仇恨情绪,而且,很显然的,抗战时期的中日力量对比中,日本明显居于强势一方,而我们则属于被侮辱、被损害的一方。对于受害者而言,施暴者形象往往倾向于凶狠、恶毒,毕竟,家仇国恨是深入骨髓的。 《举起手来》系列电影与上述影片对日本人的定位截然有别。在那些影片中,日本人的形象尽管可恶,但力量的悬殊让我们内心总觉得日本人形象是高大、彪悍的,是需要仰起头来看的,尽管我们并不乐意这样。而在《举起手来》系列影片中,日本人变成了身形越来越小、精神越来越猥琐、智商越来越愚蠢的呆傻之人,这样,在国人和日本人的对视中,我们就可以俯下身子观看,巨大的落差会给观看者带来莫名的优越感。这种优越感对于我们抚慰战争造成的创伤、提升民族自信确实很有好处,它让我们暂时忘却那段屈辱的历史,而代之以自信和愉快。但是,这种处理方式却会扭曲大众对抗战的认知,消解民族的历史记忆。有学者针对这种现象说:“当代中国并不缺乏抗战文学,但言说对象的痛感逐渐被舌头的快感所取代,暴力、苦难和耻辱的内涵被抽空,成为到处可以飘扬的词语唾液,这种祥林嫂式的‘过度言说’不但无力呈现历史的伤口,反而稀释了其中的残酷性。”[6] 作为一个曾拍出多部深刻反映抗战历史题材影片的严肃导演来说,冯小宁为什么会接拍《举起手来》系列电影呢?难道只是为了拍出一部适合观众观看的电影?为什么非要以消费历史、消费国殇来向观众靠拢呢?本文以为,我们应从这两部影片拍摄的时代背景中寻找原因。《举起手来》拍摄于2005年,《举起手来(之二)追击阿多丸》拍摄于2010年,两部电影均诞生于新世纪电影市场全面勃兴之时,挣脱政治意识形态的中国电影业由于实行了全面的市场化,所以,经济诉求成为支配电影创作的重要因素,在票房收入的牵引下,有观众有市场就是好电影的电影创作观念成为创作者的指导思想。从这个角度来理解《举起手来》等戏讽日本士兵、调侃抗战题材等举动也就顺理成章了。 以《举起手来》为代表的一部分戏讽日本士兵、戏说抗战的影片虽然可能带来高票房,但是,毕竟回避了对历史的反思而显得缺少深刻性。历史成为过去,但对历史的反思却绝不能因此而停止,所以,这类因戏说而缺少必要反思的影片注定成不了主流。继《举起手来》等影片之后,出现了一批认真对待历史、反映抗战历史的影片,如《南京1937》《南京!南京!》《斗牛》等,在这些影片中,对历史的叙述往往由故事亲历者自己来完成,这样,叙述者与故事人物几乎是合二为一的,这种内视角的审视在还原历史的同时,更增加了一份历史的厚度和人性的高度。 三、《南京!南京!》: 内视角自审中尽显人性魅力 以对《南京!南京!》的分析为例。与以往讲述抗战历史的影片不同,电影《南京!南京!》主要通过战争亲历者的直观感受和内心世界的情感变化来显示战争给无辜百姓带来的灾难,在这里,不仅仅是中国公民,即使是日本士兵,心灵也经受着震惊、冲击甚至崩溃的起伏变化。影片中,日本士兵角川目睹了无辜百姓的惨死,在生杀面前,他选择依从自己的内心,放走小豆子等中国难民,并以自杀的方式完成了自身的救赎。 本文之所以选取《南京!南京!》这部影片作为勾勒中国电影书写历史方式流变中的一环,是因为它与之前反映抗战题材的影片在放映方式上有了新的突破。不同于十七年影片中对我军高大形象的过分塑造及日本人形象的丑化、凶残化,也不同于《举起手来》等喜剧影片对历史的戏说和对日本人的戏讽,《南京!南京!》开始抛开个人化的民族主义情绪和情感,以一种更加公平、公正的心理、态度来对待抗日战争以及敌我双方,应该说,这是中国电影的一种巨大进步。 在电影《南京!南京!》中,不仅共产党的形象很正面:积极抗敌,浴血奋战,国民党的形象也得到了较为公正的书写,刘烨饰演的陆剑雄作为国民党军官,同样在浴血奋战、一致对敌,较为客观地看待国民党在抗战过程中的作用和努力。影片中的日本人,不再像之前影片所塑造的,是杀人狂魔、凶残嗜血的,而是将日本人还原为有血有肉、有七情六欲,会坚强也会害怕的活生生的人。角川在战争中也会因害怕杀人而感到恐慌,对慰安妇也会像对其他女性一样表现出男性应有的忠诚和关爱,对自己误杀的女孩也会感到犯下罪过而跪地谢罪。总之,一边是军国主义所鼓吹的推进文明、缔造繁荣,一边是无辜百姓惨死、横尸遍野,面对这样的惨状,日本士兵也会像一个正常人一样艰难抉择,在正义与非正义之间,角川选择了用生命去捍卫正义和光明。 四、结语 总之,通过对几部抗战影片的具体分析,我们已经大致勾勒出了我国电影艺术自建国以来对抗战历史的书写轮廓,也许没有像电影年鉴那样精细,但至少可以表明,我国电影在抗战题材的表现上,已经开始学着用一种更加平和、公正的心态去看待那段历史,评判历史中敌我的是与非。 最后,笔者试图从心理学角度来分析我国电影中历史书写方式不同产生的原因。 建国后,十七年电影中共产党人之所以几乎都是清一色的技术过硬(精通战略战术、攻无不克战无不胜,)、思想立场坚定(誓死忠诚于党、忠诚于人民)的完人形象,而日本士兵每每都是凶狠、恶毒、杀人不眨眼,主要有两个方面的原因,其一,抗战时期日本人的确犯下了滔天罪行,八年的浴血奋战所积累起来的仇恨情绪不可能因为抗战的胜利而被瞬间抹消,电影对我军的美化及对日军的丑化符合当时人们普遍的心理预期。其二,本文所选取的影片都是建国以后拍出的,仍然沉浸在胜利喜悦中的人们由抗战时期的自卑瞬间变得自恋起来,而且这种自恋是民族性的、国家性的。处于自恋中的民族对此事件的把握自然免不了一定程度的自说自话。再者,由于距离那段历史太近,因而尚且来不及反思,即使反思也很难达到一定的高度,毕竟,观念的转变是需要生活阅历的积累作为支撑的。 对于《举起手来》这些以喜剧形式反映抗战历史的影片,本文以为不需要探究太多,票房、经济利益是牵动此类影片创作的内在驱动力。 至于新世纪以来所出现的抗战题材影片,本文以为,经过时间的淘洗,对历史的把握相对来说就比较客观、冷静了。战争的创伤相对褪色了,人们逐渐能够暂时跳出个体性、民族性的伤痛,以一种平和的心态分析敌我的是与非,从而也就抛开了正与邪、是与非这种大是大非的非此即彼式论断和想法,以人同此心、心同此理的人类共同感来理解这场战争。应该说,这是比较可取的。 中国电影史论文:历史元素在中国电影中的应用 【摘 要】中国特色电影与国外电影的区别主要在于中国电影大块大块的文化空白现象,以及其造成的架空历史,失去历史本身的神韵。 【关键词】历史元素;中国电影;文化;内涵缺失 中国特色电影,尤其是富含中国元素的电影很大部分都会或多或少的与封建制度产生一定程度的联系,但优秀电影中的元素应用并不一定能够时常发生。电影中文化内容的缺失造成了中国电影大块大块的文化空白现象,越来越多的中国大片开始了对于空间的想象,但往往过于丰富的想象内容更易于架空历史,失去历史本身的神韵。 张艺谋曾表示,作为中国导演,拍摄武侠片是早有的梦想。“武侠”二字可以分开来解析。武,只要能够寻得一味动作指导,那么在电影中的武便可以淋漓尽致;但侠的概念处理却不能如武一样草率。侠作为一种文化意义上的形象出现,起自司马迁的《游侠列传》和《刺客列传》。他们的最大特征,莫过于以民间身份和个人能力,表达对举凡官府、豪门、巨富等强势力量的反抗。荆轲的刺杀行动被后人赋予的侠义色彩,是因为他既受太子丹之托而带有政治动机,也不排除个人拼死一搏以拯天下的责任感使然。侠为何物?除了以武犯禁,更代表了一种个体对强势压迫的反抗,象征着一个民族精神得以延续的生命力。但电影中的荆轲的形象与行为已经逐步的被荒诞化了,到了张艺谋的《英雄》,刺杀计划竟然夭折了。不管是谁刺秦,都应该是一个反抗的故事,而电影一部又一部,反抗的精神内核被抽离得越来越少,直至张艺谋这里,反抗反倒成了反动。张艺谋的不少作品都围绕着“反抗”的命题,从《菊豆》到《摇啊摇,摇到外婆桥》,而在《秋菊打官司》里,“反抗”已在结局里背上了道德歉疚的包袱。张艺谋式的“反抗”,是注定无望的,图有其表的,还未开始就已经结束的。但是,《英雄》连反抗的合理性也做出了明确的否定,或许亦是张艺谋思想的发展必然。这样的精神境界,使得张艺谋的刺秦只有武,没有侠,这对于中国传统武侠片不得不说一块很大的遗憾。 在张艺谋的另一部电影《满城尽带黄金甲》中,封建社会那种压抑人性的森严制度,每个人都在这种天方地圆的制度中喘不过气来,甚至如王后般被合理合法的杀戮,深宫中的每一个人都有感情,爱情,但在那里不敢宣扬声张,只能隐秘的做别人眼中偷鸡摸狗的小人,他们都不敢反抗制度,也不会成功。最后他们要么在那种窒息的制度中苟延残喘,要么被扼杀。王后这个看似邪淫的角色,其实并不客观。深宫禁不住欲念,王后与巷陌市井的女子亦无差别,期待男人温厚的怀抱和家常的亲近。但在深宫之中的王后除去压抑什么也得不到。她用最近的水解最近的干渴,甘霖遍体之后才惊觉,一切濒于坍塌。她努力抓住一个希望,冀求要么和他冉冉升起,主宰命运和家国,要么和他倚靠一起,沉入命运的泥沼。女人固执的希望,有时候是巨大的灾难,尤其当她无法倚靠那个幻想中可能倚靠的男人。除了王后,还有宫外怨气深长的妇人内院俊俏机敏的宫娥,他们齐齐被命运扯住,狂暴地踩踏,最终留给王后的不过就是森严封建制度下的死亡而已。 关于中国传统历史元素,五花八门的应用层出不穷,其中不乏一些单纯利用历史背景做幌子来赚取票房关注度的片子,但终究这些片子由于其情节单薄,主题空虚而备受争议。追求商业化,影像、画面形式美,且明星云集,这些固然能够是一部好电影的必备条件,但仍然无法掩盖其内容主题的缺失和空白。“《英雄》故弄玄虚的讲述刺杀秦王的简单故事,《夜宴》太子向篡位娶母的叔叔复仇的故事,是《哈姆雷特》的翻版,《无极》王妃与北公爵、大将军、努力之间的爱情角力,演绎了一个馒头的故事,《十面埋伏》金捕头、刘捕头与飞刀门小妹之间情爱与捕杀的情节,营构了离奇的三角恋故事,《满城尽带黄金甲》以皇后与大王子的乱伦之恋,演绎了《雷雨》的古装版”等之类具有中国“古装特色”的评论屡见不鲜。如此单纯的借用历史的外衣,或者可以称之为“历史形式感”的手法,讲述发生在任何时代,任何地点都“说的过去”但非常缺乏厚重感和传统文化吸引力的故事,对于中国电影,对于中国悠长历史都是一种滥用和亵渎。反观一些优秀电影如《后天》,表现了人类面对灾难时的勇气、《泰坦尼克》表现了一段感人肺腑的爱情和面对爱情追逐爱情的勇敢,这样的每一部作品都是精心策划,主题深刻的。但反观中国所谓“历史形式感”的电影,大多华丽的画面,缺乏内涵和精神。诸如《赤壁》、《梅兰芳》之类的由原著改编的历史故事片,也似乎陷入了这样的一种完全混乱且尴尬的境地当中,若归类为盈利为主的商业片,那么作为冲击欧美电影市场的生力军,由于电影自身内涵的缺乏,未免会后劲不足,但作为一步优秀的纪录片,似乎他的制作精美程度与成本又远远超出了传统纪录片的范畴。最终不得不以“国内著名商业片”的形式展现给国人自娱自乐。 电影留给人们的更多的应该是对于价值观和人性的思考。东方电影、或者说中国特色电影,更多的需要留给人们的是一种中国特色“中国式”的价值取向。《十月围城》实际上讲述的是一种忠诚和气节。主仆、师生、夫妻、兄弟之间的忠诚、对朝廷的忠诚,以及所谓作为男人的气节。那些在片中牺牲的人,很大程度上,他们并不知道他们保卫的是什么,他们仅仅是一味地相信,这就是我们要追求的目标,这就是我们的信仰。每个人都终于该忠于的东西,即使清廷的暗杀者也算是精忠报国,之于道德并无不妥。这样的牺牲与后来各种内战里的所谓为了自由解放而让同胞自相残杀的一将功成万骨枯一样地残忍。但最终他们还是走出了那一步,解开掩盖在事实真相上的那一层面纱,其实他们盲目而又执着的走向了死亡。“君君臣臣、父父子子”这其实就是所谓中国传统思想中所谓的忠诚其价值观的体现,这是一种东方式传统的表现,也是其独特于海外电影市场电影内容的一部分。“结义”这一特殊的仪式似乎只有在中国的传统文化中才出现过,《三国演绎》中桃园三结义的情节至今读起来都会叫人荡气回肠,但在中国的电影中其实也有体现,陈可辛的《投名状》中的故事也起源自这样的一段“兄弟情”。似乎每一个个体都坚持着自己的立场,却都纠缠了太多的不懂。在他们的人之中世界是简单的,庞青云认为只要有了朝廷的认可和地位便可以造福一方,为了这一目的可以不惜一切;二虎以为只要有了兄弟的情谊,就不再有天不再有地;午阳以为只要是对的事情,做了就是对的,就是理。不过,庞没有弄懂这个世界,二虎没有明白这个世界,午阳也无法判断这个世界。庞最依仗的朝廷害死了他,二虎最信仰的结义兄弟害了他,午阳还在做着他认为对的事情,只是永远弄不懂到底什么才是正确的道路。如此这般,整部电影给予观众的就是一种压抑的氛围,给观众一种混乱的感觉,混淆了观众的价值取向,造成了观众的善恶不明,同时电影还在渲染人性的丑恶与复杂暧昧,让观众感到绝望和幻灭。 中国电影史论文:中国电影史学的历史 【作者简介】 法国电影史家、影评家乔治·萨杜尔 一、反思中国电影史研究 我国对中国电影史的研究最早可以追溯到上世纪20年代,两部最初的著作分别是程树仁的《中华影业年鉴》(1927 年1月)、徐耻痕的《中国影戏大观》(1927年4月)。而以“电影史”为明确提法的著作则为谷剑尘著《中国电影发达史》(载《中国电影年鉴》,中国教育电影协会1934年出版)和郑君里著《现代中国电影史略》(良友图书印刷公司,1936年版)这两部史述专著。这些早期的电影史研究实践为后来的中国电影史研究提供了珍贵的史料,但尚未在学术价值的高度上对后世的研究产生引领式的影响,历史研究的总体水平仍然较低。在世界范围内,这种情况也很类似。在1937年,当时还名不见经传的乔治·萨杜尔向法国著名电影评论家亨利·朗格卢瓦透露打算写一本电影史时,“电影史基本上是一种从作者直接经验和亲身经历的知识产生出来的见解与判断……所有当时已经出版的或者正在编纂的电影史,都是对多年来观摩的影片和经历过的争论与看法的一个鸟瞰,或者更明确点说,是一个批判性的概述,旨在使人对电影艺术及其进步有所认识。一句话,电影史在1937年只不过是电影评论的一个派生物而已。”[1]相较电影批评和电影理论,作为电影诞生地的法国,电影史研究的起点同样是既晚且低。然而,仅仅十年之后,乔治·萨杜尔的宏著《电影通史》第一卷、第二卷就先后横空出世,将电影史研究推到了一个相当的高度,其影响至今仍然辐射电影史学界。而中国电影史研究在20世纪40年代结束时也没有出现可以与其比肩的研究著述。我们不禁思考,如此短的时间,西方电影史研究者何以出现如此大的变化? 关于电影史的研究,我国电影史学家李少白后来曾经指出,电影历史学应“作为电影学和历史学的一个交叉学科。” [2]历史学家汪朝光也提出“未来研究中应将电影史视为一般史学研究之一部分,进一步拓宽研究视野,扩大研究选题”。作者又进一步指出,“研究民国时期的电影发展史”应当“为电影史和民国史研究所应为。”[3]我想,至此我们应该可以找到答案了。事实上,西方电影史研究产生如此之大的变化,一个根本的原因在于:西方电影历史研究者在研究进程中自觉地与西方历史学形成了联动,在西方历史学的视野下进行电影专史的研究。然而,尽管电影史学界和历史学界都已意识到电影史与一般历史的关联,但时至今日,“中国电影史研究还没有跟当前的史学研究建立起应有的关联性,也正因为如此,迄今为止的中国电影研究者大多无视,也无力观照历史研究的状况及史学范式的转换”。“努力倡导在史学视野里进行中国电影史研究”[4],将中国电影史研究纳入一般历史研究的视野,无论是对中国电影史研究格局的开拓、学术品性的提升还是对一般历史研究本身的完善都有重要的价值与意义。 如果说,早期的中国和外国电影史研究工作者一开始尚未找寻到电影史研究的方法的话,那么在较短的时间内,西方电影史研究者就通过对自身历史研究传统的梳理,迅速找到了参照系,从而将电影历史的研究大大的往前推进了。 二、西方历史学:沿革 西方古典史学传统源自公元前5世纪的古希腊,从被尊为“历史之父”的历史学家希罗多德(约前484年-前425年)和历史学家修昔底德(前460年至前455年间—约前400年)开始,经历近千年的绵延,于公元5世纪前后经历了从传统的人本主义向基督教神学史观的转折。作为神学的附庸,史学的独立发展态势被阻断。14世纪文艺复兴运动开始后,在人文主义的大背景下,人作为历史发展优秀地位的古典史学传统得以延续,人文主义史学得以发展。19至20世纪,在自然科学勃兴与近代西方资本主义社会蓬勃发展的背景下,在“求真”的渴望下,历史学得以高度专业化,以“近代史学之父”德国历史学家利奥波德·冯·兰克(Leopolde von Ranke,1795—1886)为代表的实证主义历史研究者主张通过史料考证如实地再现历史的史学观念,确立了传统史学的研究领域与研究方法,建立并影响了近代历史学研究的范式①①托马斯·库恩(Thomas Samuel Kuhn,1922-1996),美国科学史家,科学哲学家,在《科学革命的结构》(1962)中提出了“范式”(paradigm)的概念,代表“科学共同体”成员所共有的信念、价值和技术手段等总体,并为其所拥护而共同遵守的准则。与进程。 20世纪上半叶,兰克的传统史学仍然具有活力。但其他史学思想也已逐渐开始对历史研究展开影响。如果说1917年十月革命后马克思主义还没有在除前苏联的史学界以外获得广泛和深远的影响的话,“1929年的大萧条结束了无视或蔑视地排斥马克思主义的时期。”“马克思的历史判断的正确性这时看来得到了证实。”“1930年以后,马克思主义的影响广泛扩展,即使那些否定马克思主义历史解释的历史学家们(他们在苏联以外仍占大多数),也不得不用马克思主义的观点来重新考虑自己的观点。”[5]随着二战结束,特别是20世纪50年代以来,源自20世纪20年代末的法国年鉴学派逐渐成为新史学的代表。以吕西安·费弗尔、马克·布洛赫、布罗代尔为代表的年鉴学派,在史学观念上注重分析,突出历史学家作为认识主体在历史研究的中心地位,与传统史学家通过考证描绘来还原历史有很大不同。在研究范围上,新史学将传统史学的研究范围从政治史扩充到人类社会生活的各个方面。“劳工史、妇女史、黑人史等成为历史研究的新的领域。”[6]在研究方法上,新史学注重与自然科学和社会科学的跨学科研究,借鉴引入其它学科的新技术和新方法。这种对现代科技和情报检索处理的依赖甚至改变了历史研究的工作形式,“正如布罗代尔所说的,历史学家越来越像实验人员那样‘依靠设备’进行工作,从事历史研究的机构与组织也随之增加,今天历史学家所面临的史料太宏富了,学科门类又多繁复,那种靠历史学家个体单枪匹马地去操作,拒绝使用任何集体组织形式,已无力适应现时代史学变化的这种新情况。” [7] 历史的车轮继续向前,就在新史学依托自然科学、社会科学在科学化的进程上大步迈进时,具有自省性发展特性的西方史学又发现了新史学倾力研究大跨度静止不变的历史,过分追求深层分析而忽略人对历史能动作用的弊端。从20世纪70年代末开始,新叙事史开始出现。与以兰克为代表的“传统的叙事式历史学相比,这种历史学往往包含有更为广泛的社会、经济和文化等各方面的往事”[8],其所涵盖的内容要比传统叙事史丰富复杂得多。还是在70年代,作为时代的文化思潮,后现代主义的影响波及了人类文明的各个方面,它同全球政治经济形势的变化一道,影响了史学研究的格局。微观史、新文化史等开始出现,与后现代主义、传统史学、法国年鉴学派、新叙事史一道构成今天西方史学丰富立体的多层次多向度的研究格局。 三、乔治·萨杜尔:背景与标尺 一个富有科学精神的研究工作者无疑会受到当时科学思想体系的影响,并有意识地根据自己的工作范畴有选择性地接受这种影响。法国电影史学家乔治·萨杜尔的杰出就在于他接受当时各种史学观念的影响,积极地使电影史的研究置于一般历史学的研究背景下,其研究实践和理论表述终将电影史纳入了一般史学的范畴。因为他做出的努力和所取得的巨大成就,朗格卢瓦评价道:“正如电影有戈达尔之前的电影与戈达尔之后的电影一样,电影史也有萨杜尔之前的电影史与萨杜尔之后的电影史。” [9] 萨杜尔在《绪论:电影史的资料、方法与问题》中,他详细讨论了电影史学家所需要据有的三类资料:“一、书面的原始资料和参考资料,包括手抄稿或印件;二、口述的原始资料;三、胶片上的原始资料,亦即影片本身。”[10]萨杜尔详细讨论了每种史料的考证原则和方法,其对于史料完全占有与充分考证判断的治史理念体现出其对于兰克以来的传统史学理念的认同。其细致与繁复的考证颇似部分历史学界传统史学的怀疑者所诟病的“枯燥无味的职业作风”,“缺乏洞察力”,“迂腐穷酸地追逐细枝末节”[11]等。比如,萨杜尔通过研究胶片的化学结构来确定拷贝的制作日期和产地。指出“对它作国际性的系统研究,无疑可以确定那些缺乏说明材料的拷贝的产地和日期。赛璐珞片基的组成同乳剂的成分一样,在各个国家、各个年份是有极大变化的。根据已经鉴定其制作日期的影片,我们就可以制定各国的影片年表,这些年表向电影史家提供的资料,其准确性甚至比放射探测对史前历史学家和地质学家提供的数据更大。”[12]又如确定胶片制作的时间和产地还“可以根据拷贝两边孔眼的数目、形状以及在片底时常印上的胶片工厂的商标来研究,就像通过水印来辨认古代的纸张一样。”[13]其科学实证研究的态度表露无遗。作者还不厌其烦地通过对卢米埃尔那部经典的《工厂大门》的拍摄时间考证表明他所采用的研究方法。对萨杜尔而言,“对书写材料、印刷品、手稿以及口述资料的评论,判断它们的作证价值,长期以来已成为史学家们研究的对象……在这方面,无论是电影史或是一般历史,都运用同样的方法。”[14]在萨杜尔看来,电影史的研究除了有些特定的研究对象外,在史观与研究方法上与其它历史研究并没有什么本质上的不同,从而自觉地将电影史研究置于历史研究的背景与框架下。对于萨杜尔的电影史研究,朗格卢瓦非常清晰地明白萨杜尔的著作与其它“电影史”的不同,在他看来,电影史研究要“穿过那些使他看不清的阴影和虚假的前景去追踪过去,以便显示过去的面貌……而要深入了解过去,只有大量搜集资料,使用一些必不可少的鉴别、判断与考证的原则,才能办到。”[15] 正是这种将电影史研究置于历史研究大背景之下的治史理念与实践,使萨杜尔在历史观与电影史观、电影观的和谐统一上走得更远。萨杜尔撰述电影史的上世纪前半叶至中叶是历史学破立变革的时期,兰克传统史学在对萨杜尔电影史观产生重大影响的同时,作为法国共产党党员,又是在有长期革命传统和马克思主义研究氛围的法国,上世纪30年代开始愈发产生广泛影响的马克思主义的历史观也对他的电影观、电影史观产生了影响。他明确表示:“把电影作为一种艺术来研究它的历史,如果不涉及它的企业方面,那是不可能的,而这种企业又是与整个社会、社会的经济和技术状况分不开的。因此,我们的计划是把电影作为一种受企业、经济、社会和技术严格制约着的艺术来加以研究的。”[16]在萨杜尔的历史研究实践中努力地将这样原有的电影综合观、马克思主义历史观对社会和经济的关注及对作为整体的工业关系的关注融合到一起,进一步完善了其独有的电影史学观。对此,同代的电影史学家和理论家让·米特里评价道:“在我草拟的第一部电影史中,我完全忽略了经济和社会方面的研究。正是乔治·萨杜尔打开了我的眼界,使我了解,必须把电影放在与其相关的各种因素中加以考察。”[17]米特里的肯定是建立在电影理论界对电影综合观这一认识的基础之上的。对大多数电影领域的研究者而言,非常清楚电影作为工业和艺术这一复合形态的身份。那么比起马克思主义史学关注的其它领域,其对于电影的研究就先天地具有与马克思主义融合的特征。这是萨杜尔实现的将原有的,主要是兰克历史观的电影史观与马克思主义历史观的融合,也是电影史研究与整个西方历史学背景的第一次融合。 如果说这一次的融合实现得还比较迅速与便捷的话,原因恐怕在于马克思主义对历史学的影响除了研究领域从政治拓展到经济与社会,研究开始注重整体观,注重“非精英人物”的人民大众和注重阶级结构的概念以外,在观念本质上依然要求还原历史的真实,而在研究方法上尚未与传统史学有激烈的冲突。萨杜尔正好又从电影这一本身有着高度综合性的即是工业又是技术与艺术的领域切入,在电影史研究的实践中流畅漂亮地实现了兰克传统史学研究方法与马克思主义唯物史学观的结合。这次结合既然如此完美,那么我们是否可以说萨杜尔采用了一种包容了兰克史学观的马克思主义历史唯物观,在扩大了的传统史学研究对象范畴内从经济与社会、技术与工业的整体角度对电影历史进行了兰克式的考证研究呢?我们认为,这样理解是不完整的,至少没有概括清楚萨杜尔史学研究范式的完整向度和层面。 20世纪30年代以来,除了马克思主义,法国年鉴学派的影响也在日益扩大,面对年鉴学派要求历史研究领域从政治史扩展到广泛的人类生活领域的要求,电影史的研究从对象上一开始就应对了这一革新的呼声。但是,对于年鉴学派在历史观念上要变叙事史为分析史,突出历史研究者在历史研究中的主体地位这一大破大立的举动,萨杜尔显然无法做出更大的让步。虽然马克思主义作为一种指南,没有对历史学研究的技术路径进行太具体的制约,但是在史学观念上强调一种揭示人类社会历史发展规律的总体性要求,而且认为“历史并不是把人当作达到自己目的的工具来利用的某种特殊人格,历史不过是追求着自己目的的人的活动而已。”[18]这种“人有目的的追求”和“揭示总体规律”的阐述实际上表明了马克思主义历史观是叙事式的,这就无法与年鉴学派“人”的缺席的忽略叙事突出分析的史观相融合。尽管如此,萨杜尔还是在自己的范式中在研究对象、研究方法和工作形态上肯定吸收了年鉴学派的不少做法。例如他把世界电影史的范围拓展到了除欧洲以外的其他亚非拉和第三世界国家。在电影史这个研究对象上打破了传统西方历史叙事中的“欧洲中心”窠臼,而这个研究对象是从兰克传统史学的政治史到马克思主义史学的经济、社会史可能都还不够广泛的。他还强调电影史研究过程中尽量利用现代化技术,如“照相复印”等并通过联合国教科文组织这样的中间机构进行国际间的广泛协作。萨杜尔于1967年逝世,他未能看到后来的年鉴学派历史学家们在自然科学和社会科学间更广泛的跨学科研究以及充分利用电子计算机进行资料搜集与整理的研究方法。在可能的范围内,他的电影史研究工作体现了从传统史学到新史学的整个向度,为电影史学建立了影响深远的研究范式,影响了全世界包括中国在内的电影史研究工作者。中国1963年出版的《中国电影发展史》就是这种影响的直接与明显的体现。 中国电影史论文:跨国合拍与中国电影产业的历史与未来 [摘 要] 跨国合拍作为一种制片模式,经历了从早期中国电影“来料加工”的阶段到新时期以来可以提供部分资金但仍然缺乏技术优势的合拍阶段。审慎地观照历史与现实,这种资金的提供在大制作面前仍然显得捉襟见肘,合拍带来的产业经济效益的提升缩小不了我国与西方发达国家在当代电影技术上的差距。本文从合拍史的角度入手剖析一直以来存在于我国电影制作方的软肋即技术落后,优秀技术被外方占有,指出若要为我国电影产业发展带来强大后劲,合拍中我方必须明确自身的优秀利益。 [关键词] 跨国合拍;经济利益;技术提升;类型拓展 一、历史源流 1896年,电影传入中国后,大量欧美放映师和商人在推广影片时,也拍摄了一些电影,大部分是民俗风景短片,也包括一些新闻片。其中,拍摄带有一定情节内容的影片当属美国商人布拉斯基在上海创办的亚细亚影戏公司,该公司当时分别在内地和香港拍摄了《不幸儿》(1909)和《偷烧鸭》(1909)。后来,当时在上海做小生意的两个年轻的美国人依什尔和萨弗买下了布拉斯基的亚细亚影戏公司,同时决定同中国人合作,摄制紧扣中国现实生活的影片。机缘巧合,我国电影先驱郑正秋和张石川成为掀开中外电影合拍史第一页的人。 为便于合作,张石川、郑正秋、杜俊初等成立了“新民社”,承包了“亚细亚”编剧、导演、制片等全部工作。依什尔提供资金、设备并负责发行。具体分工是郑正秋负责编剧、挑选演员,并指挥演员的表情动作;张石川负责同依什尔联络以及指挥摄影机位置的变动;中国没有电影摄影师,依什尔擅长摄影,担任摄影师。1913年9月末10月初,合拍片《难夫难妻》在上海新新舞台首轮放映,反响热烈。 新中国成立以后的十七年间(1949-1966),作为文化交往的一部分,我国也有过对外合作制片的实践经历。1958年,中、法两国合拍儿童幻想片《风筝》。1959年中、苏两国合拍的一部以表现两国人民的友谊为主题的故事片《风从东方来》。这些合拍实践虽然在当时产生了一定的反响,但合拍策略尚未从宏观政策上加以明确,更未以一种产业运行的常态加以固化。 “”结束,“改革开放”成为中国社会的主题词,经济、文化各领域开始展开与国际社会的广泛合作,电影也成为其中重要的组成部分。1979年,“中国电影合作制片公司”成立,标志着“合拍”开始成为中国电影产业发展历程中的重要阶段。作为跨国度合拍故事片的历史性创举,中制公司先后协助日本、意大利摄制完成了熊井启导演的彩色史诗片《天平之甍》(1980年)和朱安里诺·蒙塔尔多导演的彩色历史巨片《马可·波罗》(1981年)。另一部由中、日共同投资的影片《一盘没有下完的棋》(1982年)。可称作是第一部真正意义上的合拍电影。“”结束后的中国社会,百废待兴,引进外资,加速国内经济复苏与发展成为当时社会发展的主线,电影业的合拍形式也因应了这一总体局面。事实上,合拍头十年中,由于中制公司经济实力不足,一般都较多采取协作摄制方式参与合拍,处于从属和附庸的地位,仅收取外方支付的设备、器材、场地、人员劳务等有限的协拍管理费用。合拍为中国电影带来的实际利益较少。 90年代以来,特别是1994年后,随着国外大片开始以分账形式进入中国内地,这种我国提供协作拍摄的合拍片就开始陷入了低潮。“年产量从1993年57部的最高点逐渐滑坡,96年总产29部(含协拍片6部),97年总产25部(含协拍片3部),而到1998年,年总产仅为7部。”① 新世纪以来,随着我国合拍片政策的再次放开,跨国合拍片再现高潮,如首部参与国际分账的中美德英合拍片《伯爵夫人》(2005年);中美合拍的《功夫之王》(2008年)、《雪花秘扇》(2011年);中芬合拍片《玉战士》(2006年);中澳德拍摄的《黄石的孩子》(2008年);内地、香港、韩国合拍《见龙卸甲》(2008年)等。 二、三次高潮 2011年6月,在第十四届上海国际电影节产业论坛上,有媒体询问中美合拍片《雪花秘扇》出品人邓文迪为何外国公司看重中国市场。“便宜。”邓文迪一语道破天机,“这边的工作人员工资低,善于学习也没有工会。”② 平心而论,邓文迪的说法颇具代表性。早在中外第一次合作拍片的1913年,依什尔依靠郑正秋、张石川等人进行影片摄制就已经开始奠定了外国投资者对中外合拍的基本判断。追逐利润,永远是商业社会的不二法则。在电影工业的语境中,经济效益永远是第一位的,所有能够最大限度降低成本,增加影片盈利的拍摄制作模式都是正确的选择。除此而外,依什尔最初的合拍还向我们昭示了境外资本青睐中国内地的另一个原因,那就是他们对中国的自然地理、社会文化以及风俗民情的神秘感、陌生感和好奇心。如何把握中国题材、或者使东西方交融的题材更易于为中国内地所接受,境外投资者还需要中国电影人的帮助。 如此,后来的历史演进脉络就不难理解了。第一次短暂的合拍实践高潮后,20世纪三四十年代,以美国为代表的西方电影涌入中国内地市场,赚取了大量票房。因为观众众多,当时,设施完善的豪华电影院都上映西片,国产电影的市场受到抑制。如前所述,当影片可以长驱直入而没有其他利益可以追逐时,合拍的必要性在境外制片公司的眼中也就不存在了,所以,新中国成立前,国内市场的份额争夺主要是国产片与西片,合拍片模式陷入低潮。 新中国成立以后,除东欧苏联的社会主义阵营外,新生的社会主义政权在政治上处于孤立绝缘境地,仅有少数西方国家与中国建立了外交关系或与中国关系密切。出于国际政治的需要,文化常常成为国家间相互交流的重要桥梁。电影作为新中国的文化事业被带上了国际政治舞台。于是,便有了1958年中、法两国合拍的儿童幻想片《风筝》③同稍后的中苏合拍故事片《风从东方来》。这一时期的合拍片更加突出的是文化交流的作用,其主观目的既未涉指产业层面,客观上也没有达成这样的效果。很快,作为“最重要的艺术形式”的电影,回归到意识形态宣教的文化事业路线上,合拍浪潮未能实现。 改革开放以后,我国在政策上为合拍片打通了道路,闭塞已久而又重新打开的国门令境外制作机构更加好奇中国的历史与现实,第二次合拍浪潮终于到来。观照这一时期的合拍实践,我国的经济实力不足,大多都是以协助拍摄的形式进行合作,而国外制作机构诉求的正是他们不熟悉的中国文化和以前不能涉及的题材内容。于是,“在合拍片初兴的头十年间,跨国度的合拍、协拍片,多半皆属历史题材。”④ 时间的车轮滚滚向前,当1994年第一部分账大片《亡命天涯》进口以后,内地电影市场被激活的同时,历史再次重演,合拍片进入了第二次低谷。一直以来,吸引外国制片商的就是中国内地广袤国土所具有的外景资源,文化、历史题材优势以及内地廉价的专业技术人员劳动力。然而,最重要的还是经济利益的考虑。当分账大片可以长驱而入,市场充分时,对于国外制片方而言,合拍的意义就要打上一个大大的问号了。 进入新世纪,中国的电影政策进一步开放。按照我国现行的合拍电影规定,合拍片可享受国产片待遇,包括参与政府“华表奖”评选等,合作方享受的市场票房分账比率高于进口大片,所得税只需缴纳10%,低于进口片应缴税额。能够比纯分账片带来更多的市场利益,并且还有众多政策优惠,新世纪十年来,合拍片掀起了第三次高潮。据统计,2001年时仅有10部左右,2005年已达37部。2006~2008年来,占全年电影产量总数10%~15%的合拍片的票房值已达国内票房总量的40%左右。⑤ 三、应对策略 在历史上最初的合作拍摄中,郑正秋、张石川等我国的电影工作者们一无资金、二无技术,三没有发行放映渠道,在电影产业的上、中、下游都没有任何资源,可谓一穷二白。这样的合作拍摄,我方自然处于弱势,仅仅成为外国资本的打工仔。在第二次高潮的80年代,虽然仍然比较落后,但我方已拥有了独立的传统电影技术能力。在第三次合拍高潮的新世纪,随着国力的增强和产业的进一步发展,我方已经可以与外方共同投资,共担风险。 既然是合作拍摄就要互惠互利。在当前合拍模式下,我国制作机构应有清醒的头脑,简单地从“介绍中国”“有利于增进世界人民对中国的了解和友谊”⑥的角度与外国制片机构合作已不可取。合作就要有所得,经济利益抑或是技术提升。事实上,就我国电影产业目前的情况而言,取人所长,致力于技术提升才是当务之急,它关系到更加长远的经济利益。 在20世纪初电影初现的时代,操作摄影机并熟悉其机械性能的是电影优秀技术掌握的标志。1913年,合拍片《难夫难妻》的摄影师就是投资老板依什尔。快一百年过去了,2010年,《阿凡达》的出现揭示了这样一条路径:无论是声音进入电影还是彩色电影的实现,到3D技术、IMAX巨幕,电影艺术与技术发展的一个方向之一就是使得我们影像中的虚拟现实愈来愈似现实或是想象世界,要在银幕上实现我们未知的现实世界或真实的世界,更多的依靠电子计算机虚拟现实技术来加以实现。 由此,电影制作优秀技术已经从简单的操作熟悉其性能变为了利用计算机技术生成、合成富有表现力的影像和声音,拓展电影视听表现力方面。我国与国外电影制作机构的差距不但没有得到根本缩小,反而有拉大的趋势。针对这种情况,中国电影产业发展模式,要瞄准未来电影发展走向,注重前瞻性的技术发展路线。在这方面,合拍模式为中国电影产业的制作技术提升提供了可能。 为了达成技术提升的目标,我国在与国外制片机构合作时应该有一定的倾向性,明确我方的优秀利益诉求,直接的经济诉求必须要放在次要地位。我方要特别针对有较高技术制作要求,能训练提高我国电影制作队伍整体水平的合拍项目,努力拓展合拍中的科幻、魔幻和现实题材中大量需要先进复杂技术才能实现的电影类型。在对外学习的方面,我国的电影制作团队天然有着勤劳、肯吃苦的优秀品质。合拍模式30余年来,在同港台的制作团队进行的合拍项目中,有效习得了武侠片、动作片的制作经验,为我国电影整体制作能力的提升起到了突出作用。相信假以时日,我国的制作团队定能获得在技术提升的硕果。 四、结 语 取人所长,将是我们在下一阶段合拍制作中所要重点解决的问题。未来电影的摄制,技术的进步程度将决定艺术想象力实现的疆界,从而制约电影产业链上游的质量。我们应该抓住并利用合拍模式的第三次高潮期,有系统有计划地锻炼队伍、培养人才,同时,加大自主创新力度,致力开发具有独立知识产权的技术设备和软件工具,以期与西方制作机构拥有平等对话的话语权,只有到那时才会真正实现强强合作,资源整合,最大化地赢取产业利益。 [作者简介] 黄鹏(1980— ),男,重庆人,中国传媒大学博士后。主要研究方向:中国电影史、影视文化。 中国电影史论文:十七年中国电影译制片创作历史研究再思考 摘 要:1949-1966年的十七年是中国电影译制片的创业和初步发展时期。这一时期的译制片事业从无到有,在极短的时间内成熟,并迅速地发展起来。本文尝试从历史研究的缺失、理论探索的传承、译制事业的展望等方面重新考量十七年中国电影译制片的创作历史,还原译制历史的真实。 关键词:电影艺术;电影译制片;艺术创作;历史研究;再思考 麦克卢汉将电影比作是“拷贝盘上的世界”,他认为,“我们借电影把真实的世界卷在拷贝盘上,以便像会飞的魔毯似的把世界放出来。”①电影制作人的职责,就是将观众从一个世界即他的自己的世界,迁移到另一个世界中去。而要完成这种“迁移”,译制无疑是最有效的方式。在中国,提到译制片,人们脑海中闪现的大多是上世纪八九十年代的上海电影译制厂创作的经典影片、经典人物和经典情节,却往往忽略了新中国成立初期的电影译制片。诚然,对于十七年的电影译制片来说,它最初承担的主要还是政治任务,是教育民众、鼓舞民众的重要的舆论工具。但是,我们也应该看到,随着外国影片引进规模的扩大,电影种类的增多以及不同社会意识形态、不同社会制度国家影片的翻译制作,人们已经逐渐地接受并喜爱上了外国译制片,而译制片也从单一的政治教化功能延伸到社会生活的方方面面,并潜移默化地影响着人们的生活和观念。如今,十七年电影译制片已经逐渐淡出了人们的视线,但是,无论是被淡忘,还是被遗弃,历史终究改变不了它的真实存在。可以说,没有十七年的电影译制片,也就没有“”内参片的出现,更不会有新时期经典译制作品的诞生和辉煌。重新考量十七年中国电影译制片,我们认为,还原译制历史的真实,对于评判译制片的生存价值,探究译制片理论的传承以及客观地看待译制片事业的发展前景等等问题具有十分重要的参考意义。 一、历史研究的缺失 在新中国60年的电影历程中,译制片是浓墨重彩的一笔。新中国成立之初,外国影片的引进、译制填补了当时国产电影严重不足的尴尬境地,满足了新生的中国观众在精神文化、娱乐生活方面的需求;同时,译制片的大量上映也适时地配合了当时中国的政治、文化策略,发挥了教育人民、鼓舞人民的功用。作为新中国电影的重要组成部分,译制片尽管占据着重要的历史地位,但是,由于其特殊的创作性质和生产方式,有关电影译制片历史的研究始终没能进入电影专业研究的视域。进入新时期以来,研究中国电影史的专著颇多,如钟大丰、舒晓鸥的《中国电影史》(中国广播电视出版社1995年版)、李多钰主编的《中国电影百年(1905-2004)》(中国广播电视出版社1995年版)、王晓玉主编的《中国电影史纲》(上海古籍出版社2003年版)、佐藤忠男的《中国电影百年》(上海书店出版社2005年版)、李少白主编的《中国电影史》(高等教育出版社2006年版)等等。 在这些电影史著作中,有关十七年电影译制片的文字寥寥无几,而系统地阐释、研究译制片的内容更是少之又少。罗列一下涉及到译制片的电影著作,主要有:丁亚平在《电影的踪影――中国电影文化史评》中,提到过“翻译片”: 除纪录片外,东影还随着形势发展,在1947年底至1949年上半年这一段时间里尝试拍摄、编制了其他品种。如木偶片《皇帝梦》、科教片《预防鼠疫》、动画片《瓮中之鳖》、翻译片《普通一兵》、短故事片《留下他打老蒋》、长故事片《桥》等。成绩颇丰,充分发挥了作为解放区电影主要基地的重要作用。② 李道新在《中国电影文化史(1905―2004)》中对十七年间引进的苏联电影作了如下评介: 在电影领域,苏联电影史上的许多优秀影片,……不仅被引进中国,而且成为中国普通观众耳熟能详的精神食粮,成为中国电影工作者学习研究的最好对象;正如陈荒煤在文章里谈到的:“新中国电影要成为党教育人民的得力的助手,要创造出更多更好的中国的社会主义的民族的新电影来,我们必须很好地向苏联的优秀的电影艺术学习。” ③ 李多钰主编的《中国电影百年》中,也提到了苏联及东欧电影:……《大众电影》的创刊号,正好是6月1日国际儿童节,我们就以前苏联影片《团的儿子》中那个小男孩的照片做封面,……当时夏衍、于伶等人认为有必要做一份新式的电影杂志,多介绍苏联及东欧兄弟国家的影片和我们自己的国产影片,面向广大群众。④ 吴贻弓主编的《上海电影志》是较早也较为全面地介绍上海译制片的专著。书中专门列出“译制片”章节,概述了从1950年到1995年上海译制外国影片的基本概况、译制方针和译制准则等,并选择5大洲较有特点、较有代表性的上海译制的故事片加以介绍。胡昶主编的《长春市志•电影志》则系统地介绍了长春电影制片厂(前身是东北电影制片厂)从1949年译制第一部苏联影片《普通一兵》开始到1988年译制片创作的基本概况,其中包括各个阶段引进影片的国家类别、影片种类、主要翻译人员、译制导演、配音演员等,较为全面地展示了长影厂40年译制事业的发展概貌。……与以上的电影专著相比较,由中国传媒大学资助的科研项目《中国电影译制片历史研究》算是比较全面、系统地研究中国电影译制片历史的课题了。在2004年北京译制片研讨会上,这份有关《我国译制片的历史与现状》的报告明确地将中国电影译制事业的发展分为三个阶段,即“”前1949年至1966年这十七年的创建和初步发展时期、1966年至1977年的十年“”时期、1976年“”结束以后,特别是国家实行改革开放政策后的25年大发展时期。 对于最初的十七年也就是译制片创业和发展时期,报告全方位概述了东影厂创办译制片的过程,袁乃晨如何译制《普通一兵》、以及上海电影译制厂创办译制片、改良译制片制作技术等情况,报告还指出了十七年间外国影片的大量译制和上映给中国观众的生活和观念所带来的深远影响等等。在研究中,我们还发现,作为全国艺术科学“十五”规划2005年度国家规划课题(部级)――“中国电影学专业发展史研究”课题组,以及北京市哲学社会科学规划办公室和北京市教育委员会共同立项的人文社会科学研究计划重点项目(省部级)――“中国电影学史论研究”课题组的最终成果,对各个电影专业学科的发展进行了系统的学术理论的总结,其中包括编剧、导演、表演、摄影、声音、美术、理论、文化、教育、技术、音乐、动画等领域,但是,有关中国电影译制片的历史同样没能进入这样的研究课题,这不能不说是一个很大的遗憾。 二、理论探索的传承 半个多世纪的电影译制事业,传达给中国人的不仅仅是视觉上的饕餮盛宴,更多的是在精神和文化领域的全新的转变。从根本上说,译制片的存在是中外跨文化交流的结果,“其根本的使命就是要打破语言的隔膜,在不同的语言文化之间搭建相互理解、相互交流的桥梁。可以这样讲,译制片是交流的需要,是传诵的必然,是跨文化传播的自然产物,或曰终极产品表现” ,⑤“透过它,国人看见外部世界的面貌:有历史的风云、现实的精彩、未来的梦幻。译制片成了实现个人的乃至民族的自我文化认同、文化思考的一种途径。” ⑥吕晓明在《对“十七年”上海译制片的一种观察》中指出:“电影的跨国流传自然由商业动机驱动,却也是一种国际之间的文化交流。外国电影的引进除了满足本国观众的娱乐需求,也不可避免地会对该国的电影文化发生影响,即既影响到观众的观赏口味,也作为一种借鉴影响到本国电影的创作生产。这种情况尤其在电影业发展不平衡的国家间表现得特别明显。”⑦麻争旗在《影视译制概论》一书中认为,译制片是国人了解世界的窗口,是国际文化交流的必然选择,是保护民族语言的有效手段,更是传播艺术的追求。 它(中国电影译制片)的兴衰沉浮,它的结构成分的变化生动地记录了新中国电影与政治和社会及国际形势的密切联系;而观众对译制片的态度(喜爱、冷落)也在一定程度上表达了某种社会的潜在的情绪和欲望。⑧真正意义上的电影译制,指的是将外国原版影片加工成中文配音的影片,具体来讲就是经过剧本翻译、配音、字幕、录音等加工手段,把一种语言的影片用另一种语言表现出来。从最初的“翻版片”到后来的“翻译片”再到“译制片”,有关译制片的创作理论经历了“从实践到理论,再由理论到实践”的过程。可以说,十七年的电影译制片创作为中国译制片理论的形成奠定了坚实的实践和理论基础。1949年,苏联影片《普通一兵》的译制成功,标志着译制事业的诞生,与之相应,电影译制创作理论也在实践摸索中逐渐形成。译制的过程是实实在在的艺术创作实践。每一个环节都是艺术家的活动:翻译视之为一种有特殊要求的文学翻译形态,导演视之为有特殊组织规律的艺术表演形式,演员则把配音看作是一门用声音进行表演的永恒艺术。可以说,一个译制班底就是一个创作集体,一部译制作品是整个集体的创造性的劳动结晶。⑨被誉为“中国译制片之父”的长春电影制片厂导演袁乃晨开创了译制片创作理论的先河。上海电影译制厂老厂长、译制导演陈叙一更是将译制理论推向了系统化、理论化的高度。他提出“剧本翻译要‘有味’,演员配音要‘有神’”,并要求从翻译到配音,必须以“上天入地、紧随不舍、转弯抹角、亦步亦趋”的精神,忠实地再现原片在语言和声音上的艺术创造。十七年的译制创作实践开创了译制事业的不同艺术门类的个性和特点。伴随着翻译片种的出现,译制片翻译逐步成为一种重要的翻译种类,需要“用形象化的语言来表达形象思维中高超的艺术意境,应该说都需要达到信、达、雅。” ⑩译制导演是译制影片制作中的主要领导者,“主要任务是指挥配音演员,对照原版片画面反复进行排练,用逼肖的语调、口型重新配音,使译制后的对白、解说所传达的思想感情与原片相符合。”B11而配音演员是“专事配录台词的演员,……配音演员要深入理解剧本,体会人物的思想感情,找准人物的语言基调、口型和气息状态。配音演员的台词处理必须与画面上人物的表演相适应,要忠实于原作,不可根据自己的理解另行创作。”B12作为一种美的追求和艺术的创作,译制片已经形成了独特的艺术品格,比如声画对位、性格再造、情感再现、口语会话、雅俗共赏等。新生代著名译制导演、配音演员廖菁认为,“翻译、导演、配音各显其能、相得益彰:翻译是基础,导演是优秀,配音是关键。”B13这一论断与半个世纪前的译制理论惊人一致。由此可见,译制理论的探索和形成离不开十七年以来的传承和发展。经过半个多世纪的实践,我国的译制事业已经拥有了完全属于自己的空间和市场,时至今日,已经形成了一个由专业机构、专职人员梯队、专门的学术团体(包括专门的网站)、大学教育专业课程设置、发行销售网络,以及一大批支持、热爱译制片的观众群所共同组成的良性循环的有机的译制传播生态系统――这是一个有独立品味、独立思想、独立话语规则的知识结构和文化体系,或可称之为一个有共同兴趣爱好、共同群体身份、共同价值取向的译制文化圈。B14 三、译制事业的展望 中国电影译制事业的发展经历了从无到有,从艰苦创业到蓬勃兴盛的过程。在走过了辉煌的1980年代后,译制片逐渐在1990年代中后期走向式微。进入二十一世纪以来,甚至有人认为外国原音原版电影时代的来临已经无可争议地将译制片这个“没落贵族”逼向了死胡同。著名学者、画家陈丹青在接受记者采访时指出,“当年的中国人只能通过有限的译制片了解世界,所以当时译制片是全民热爱的,但随着时代变迁,今天的年轻人不会满足于看配音片,就今天的审美来看,译制片很难成为大众追捧的热点。”B15他认为,“译制片的黄金时代已经过去,留下的只是美好的回忆,”并断言,“译制片一定是要死的。”持有相同观点的人认为,语言是理解文化的一把钥匙。经过译制的电影更多地损害了原声语言的神韵和意味,在引进外国影片时,“轻易地用本国语言去表达另一种语言传达出的意思时,在故事层面上可能损耗不大,但在文化意蕴上却是必然有所损失的。”B16其实,早在1953年,在北京的一次专门研究译制片的会议上,当时的电影局局长陈荒煤指出:“只要有语言差别,就有译制片的存在。”而当下对于译制片存亡问题的讨论,在很大程度上是因为许多人对译制片的理解并不准确。 上海电影译制厂厂长刘风解释说,并不是配音片才是译制片,字幕片也是译制片的一种。“虽然现在精通外语的观众越来越多,但大多数人还不能观看原版。原版片的确是原汁原味,但它们引进时通常没有字幕或者只有原版字幕,中文字幕是译制片厂制作的,也属于译制片的一种。上字幕的速度很有学问,现在一些盗版片把字幕一股脑全都打出来,很多时候破坏了剧情,而上译厂译制的影片绝对不会出现‘提前泄密’这种破坏欣赏情绪的情形。”B17但是,能够真正看懂原版片的毕竟是少数人,即使采用原声加中文字幕的方式,观众在欣赏影片时既要看文字,又要看画面,往往顾此失彼,因此完全理解原版影片的神韵也是客观存在的难题。持不同观点的人则认为,经过译制的影片不仅不会影响破坏原有的电影,反而会给电影增添新的价值,并指出:译制片与原版电影的关系是互利的、一致的,而不是矛盾的、互相排斥的,观众既可以看原文电影,也可以看译制片,只是增加了一种选择而已。B18“活着,还是不活?”这原本是电影《王子复仇记》中的经典台词,现在竟然成为译制片尴尬生态状况的真实写照。2006年,在中国译制片问题研讨会上,译制事业的发展前景成为与会者讨论的中心话题。 然后,不可否认的是,译制片的创作队伍、人员观念以及制作方式和流程等等都已经发生了很大的变化。影视数量的增加,棚虫一族的出现,流水线式的制作方式、经济利益的驱动等等因素已经在很大程度上颠覆了经典译制片的创作理念和模式。人们在呼唤经典的同时,又不得不认同和接受译制片的创作现状和窘境。学者顾铁军指出,掌握电影的不是艺术家,而是市场。市场是一只无形的巨大的手,在左右着电影,也左右着人们的收视习惯。“译制片是否该退出历史舞台,不是谁说了算,市场才是第一位的。”B19当然,译制片绝不像生存或者灭亡那样来得简单,要想解决问题或许还要从社会、文化、传统、传播等方面去找寻最根本和最内在的根源。 中国电影史论文:浅析中国电影史前史阶段民族放映业未能规模发展的原因 摘要:抗战爆发之前,在中国电影业中一直屹立不倒的明星公司可以说是中国电影业中的一颗“明星”。但是,对比美国早期电影史,我们会发现包括“明星”公司在内的早期电影公司从未真正掌握过放映业,“明星”的成功也是充满了偶然的因素。本文即以此为线索,对中国电影史前史阶段民族放映业未能规模发展的原因进行了一番探究。 关键词:中国电影史;民族放映业;明星公司 虽然直到1905年任庆泰的戏曲纪录片的拍摄才拉开了中国民族电影业的序幕,然而从1896年上海徐园“西洋影戏”的首次放映开始,电影在中国却已经有了长达10年的放映史。这十年的时间尽管只能算做中国电影的史前史,然而,当我们的目光游弋于有关其后中国电影史的各种史述中,当我们困惑于电影史上纷繁复杂的现象时,我们却不得不回头到史前史中寻找答案。 一、问题的起始 抗战爆发之前,在中国电影业中一直屹立不倒的明星公司也可以说是中国电影业中的一颗“明星”。但是,如果我们细细追寻明星公司的发展历程,我们会大叹明星成功的侥幸以及明星决策人的英明。 《孤儿救祖记》和《火烧红莲寺》在中国电影史上是无法绕过的文本,同时它们在明星公司的历史上也是无法被忽略的作品。 《孤儿救祖记》是明星公司在初创期一炮而红的作品。在此之前,明星公司拍摄过如《滑稽大王游沪记》之类的滑稽短片,然而对于市场,众位编导却不得要领。背水一战拍出的长片《孤儿救祖记》的成功挽救了本已山穷水尽、岌岌可危的明星公司,从此,明星公司开始进入一个新的发展时期。可以说《孤儿救祖记》是明星公司的第一桶金。 《红烧红莲寺》是明星在其最风光时期的一部作品。而之前,明星公司同样陷入经济困境之中,虽然于1928年在周剑云的主持下招股20万,但直到同年《火烧红莲寺》的上映才从根本上摆脱了经济困境,并从此进入兴旺发展的阶段。 此两部影片使明星的发展步步高升,但是我们也不应忽略在30年代初让经济再次陷入危机的明星公司雪上加霜的一部影片――《啼笑因缘》,这使得30年代初的明星濒临破产的边缘。 其后,1934年,仍然处于困境中的明星拍摄了郑正秋的《姊妹花》,才使长期限于困境的明星稍稍缓口气。 不难发现,明星公司的起伏与它拍摄的影片直接相关,甚至有“一片救命”或“一片送命”之状。所以,可以说明星公司的成功带有偶然的因素:它的成功在很大程度上取决于决策者在制片方针上的策略,具有极大的不稳定性,往往一部影片就承担着覆灭或振兴的重担。 在美国早期电影史的比较中,我们可以看到八大制片厂中的环球、福斯、派拉蒙、华纳兄弟都是从放映业起家,积累了足够多的原始资本再向上垂直整合发行和制片,其间华尔街的资金不断注入。 而明星公司却未能掌握放映业。尽管明星意识到这个问题而与其他制片公司联合起来组成六合公司,但是六合公司存在的时间很短,并且也只是少量地掌握了一些路线。 在民族经济发展整体羸弱的中国(更具体更准确的说是上海),电影业缺少像美国华尔街那样大财团的大量资金的注入,那么从放映业起家就成为一种有利于日后进行垂直整合的原始资本积累的可靠方式。 追溯到此,我们不得不把目光投向存在放映史而不存在民族放映业的中国电影史前史阶段。我们要问的是,为什么我们自己的民族放映业没有在长达十年的时间中发展起来? 二、民族心理:实用 由于在1896-1905年期间中国城市化程度最高的城市是上海,而一直到抗战爆发,中国的电影史实际上都是上海的一城史,所以本文主要以对史前史时期上海的分析为主。 一个是移民城市,一个是移民国家,上海与美国可谓颇有“共同语言”,但是这“同”中却存在着大“异”。美国的移民来自世界各地。派拉蒙的创始人楚柯尔和“福斯”的创始人福斯同为匈牙利同胞,环球的创始人莱默尔是德国人,华纳兄弟则来自波兰[1]。而上海的移民主体却全部来自中国国内,他们原先“都生活在封建小农经济的社会体制中,都生活在儒佛道传统观念的阴影下,都生活在清政府的专制统治下,都处在与外部世界相隔离的状态中,也都是炎黄子孙。这些因素造成了他们对中国封建传统的普遍认同心理,在此基础上,他们的思想有许多相通乃至相同之处。”[2] 这些相同之处的其中之一就是中华民族绵延千年的一种民族心理:实用至上。 中国人在办事之前总爱问“这有什么用”,这集中体现了中国人处世行事讲求与追究实用性的特点。尽管自古以来在中国,关于为人应重义轻利的言论不绝于缕,但是这似乎从反面揭示出传统的中国人倒是相当重视“实利”的。[3] 这种重视实用性的心理在两个方面限制了中国电影史前史时期国人对电影放映业的投入。 晚清上海出现了一股重商主义的思潮。人们从各个方面论证了发展商业的重要性,其中一个相当重要的原因便是人们“把发展商业与国家的前途命运联系起来,认为重商是国家富强之道。当时上海报纸上的许多文章都指出:‘商固富强之始基而国民命脉之所系也。’”[4]而“洋务思潮的兴盛,把人们的注意力引向西方富国之道,强兵之法”[5]。 因此,我们可以看到在民族经济初发展的上海滩,属于娱乐业的电影放映是不能与生产领域和流通领域的行业相提并论的。对于整个社会来说,电影放映业是不能生产财富的,它既不能富国,也不能强兵,对于实用至上的中国人而言,它不是被优先考虑的行业。 此外,同为大众文化,电影在晚清的上海的待遇与戏曲是有天壤之别的。 晚清戏曲的地位在上海有明显提高。“在20世纪初年,戏曲在‘开民智’的口号下获得新生,被视为改良社会、教育民众的一个重要文化形式。报纸上经常发表文章,呼吁重视戏曲、改良戏曲。……一些青年学生和革命党人也组织起新剧社、剧团,开创戏曲新风。”[6]而此时期的电影,虽然已经摆脱时事风光片的模子,却又是一派滑稽喜剧短片的景象,在《孤儿救祖记》出现之前,电影在“改良社会、教育民众”的功能上还无法被社会舆论提到戏曲的高度。 此时的电影既得不到商人的重视,又得不到文化精英们的青睐,只能由雷玛斯等外国人占领放映市场。 三、城市化:商业性城市 我们知道电影是一种城市文化的产物,然而每个城市的城市化的过程却会有所不同。 比较美国电影史,我们会发现早期镍币影院发达的匹兹堡市甚至宾夕法尼亚州都是美国的工业集中地。聚居于此的新移民大多是体力工人,他们来自一些比较落后的地区,他们不识字也不懂英语,社会地位很低。此时的电影内容简单粗俗,影院环境简陋,没有哪个上层人士会光顾这样的娱乐场所,而这样的场所却正合了这些需要低廉消遣的新的移民工人的胃口。 再看上海。前以鸦片战争,后以民国为界,在此两端之间的上海在经济构成上相当特殊。 1875-1910年间,上海先后设厂87家,其中59家是在1900年以后兴办的。[7]这说明近代机器工业在晚清上海发展缓慢。同样,另一组数据:在1885-1910年间,上海本地的原始出口商品的贸易值从未达到过上海贸易总值的15%,在1900年以前甚至未超过8‰。[8]这说明晚清上海的经济实力存在于流通领域,工业还没有摆脱对商业的附属地位。 而“在此以前,上海的经济有农业、贸易两个支柱;在此之后,上海又形成了工业、贸易两大经济支柱。可以说,这两个时期的上海经济都是生产、流通两面并重发展的,唯有晚清这段时期,上海的经济主要集中在商业贸易的发展上,生产领域则处于蜕变转型的时期,它在整个经济功能中的作用和意义都明显下降了。”[9] 很明显上海城市化的过程是作为一个商业性城市的城市化过程,而非工业性城市的城市化过程。在这样的社会结构中,商人阶层成为社会舞台中的主要角色。商人的谋生方式与工人不同,他们没有固定的休息时间,他们通常多少有点文化和见识,并且为了生意场面上的需要,他们也不会去粗陋的场所宴请客户(关于商人的观影心态会在下一节有详述)。因此,早期内容简单粗俗、放映场所简陋的电影就不会吸引到作为当时上海社会主体的商人捧场。而此时可以成为电影观众的工人又数量太少。此后,当工人群体壮大起来的时候,电影消费又逐渐攀高(尤其是首轮放映)。 商业性城市还有不同于工业性城市的另一个特点,即服务业发达。 晚清上海人挥霍成习,浪费成风,除了在衣食住行方面要处处显现华贵之气,“玩乐”也是他们日常生活中的重要部分,大众娱乐在晚清上海相当普遍,商人们挖空心思的发明出许多玩的方式,仅仅就狎妓一项最起码就有六种方式[10]。因此,在这样的灯红酒绿、声色犬马之地其他众多能极大刺激感官的娱乐方式的出现抢夺了早期形态还颇为简陋的电影的受众。 由以上可见,上海商业性城市的城市化过程限制了史前史时期的电影观众数量。 四、受众:低层和中、上层市民 具体而言,哪些人有能力消费、哪些人愿意消费电影,也是我们从受众方面探询史前史时期民族放映业未能规模发展的原因的因素。 按照谋生方式的不同,晚清上海市民大致可以分为三个阶层:第一类是靠赢取利润或收取佣金谋生的商人。这部分人经济活动能力强、门路多,因而收入可观,过着舒适生活,他们中的大部分人构成了上海居民中的中上层。第二类人是靠领取薪金过活的一般雇员。他们靠微薄的薪金生活,生活仅能维持,而且很不稳定。他们构成了上海居民的中下层。第三类是个体劳动者,如车夫、挑夫、小贩等。他们终日辛苦而收入低下,社会地位极低。他们构成了上海居民的最下层。[11] 早期的电影放映条件十分简陋。“地方狭小,设备不周。场内外只隔着一个黑幕,有人进来的时候,黑幕一揭,光线一亮,那电影便一淡。门口站着几个不三不四的人,直着嗓子喊卖票,同庙会玩把戏的露天场子一样”。[12] 这样简陋的条件以及电影放映必须具备的漆黑一片的光线环境,很难让收入可观生活舒适的第一类商人到电影放映的场所谈生意或者娱乐,他们在谈生意或者娱乐的时候宁愿上酒楼、戏院或者到妓院喝花酒。他们是有消费能力但是没有消费愿望的一群人。 同样有消费能力的还有第二类人,但是这一类人的消费能力实际上并不强。这一类人构成了晚清上海最普通的市民层。 晚清上海一般市民的家庭收入不过每月十五至二十元左右,而房租会花去少则三四元多则七八元,口粮又会花去十二三元(以五六口的家庭计),其他还有收租人小费、工部局捐项等各种开支[13],除去这些必要支出外便所剩无几。 然而对于浸淫在讲究挥霍与体面的社会风气中的晚清上海市民来说,他们总想得到办法把面子撑起来,典当、赊贷、漂帐都是支撑他们体面生活的手段[14]。既然要在外支撑“门面”,他们自然要选择他们还可以支撑得起的阔气场所来显摆一番,此时,虽然相对便宜然而寒碜的电影放映场所就被他们排除在外。 有消费愿望但无消费能力的是第三类人。他们收入低下,需要的是低廉的消遣娱乐方式,对于他们来说,脚踏实地的活下去才是要义。同时,他们文化层次普遍偏低,能够毫不犹豫的接受粗俗的文化方式。但是,他们却几乎没有多余的资金来作娱乐的用途,他们往往“一身以外无长物”[15]。 总的来说,晚清上海市民对于电影消费处于一种“有消费能力的不愿消费,愿意消费的消费不起”的状态。 本文的分析让我们粗略窥探到中国电影史前史时期民族放映业未能规模发展的一些因素,这其中既有几千年来的民族心理造成的主观原因,也有上海这个城市在城市化过程中出现的客观原因。一言以蔽之,我们认为,观众数量和对电影的认识不充分都限制了中国商人对电影放映的投入。 中国电影史论文:“十七年”中国电影译制片创作历史初探 [摘 要] 真正意义上的中国电影译制片发端于1949~1966年的十七年,这一时期,译制片事业得到了长足的发展。本文尝试从电影译制片的内涵界定,译制片的文化属性、传播属性以及政治属性等方面就“十七年”时期中国电影译制片存在的意义和价值进行研究和探讨。 [关键词] 电影译制片;创作历史;初探 世界电影诞生于1895年12月28日。第二年,这一西方最新的技术成果就传入了中国。据《申报》记载,“1896年8月11日(清光绪二十二年七月初三)夜晚,在上海苏州河北的闸北西唐家弄(今天潼路814弄35支弄)的私家花园徐园内‘又一村’的游艺晚会上,法国文化商人放映了‘西洋影戏’,当时共放映《马夫失火》等14部短片。”①这是有史可查的上海第一次电影放映,也是中国第一次电影放映。伴随着电影的传入,中国电影译制片的雏形也逐渐形成。 在我国,早期上映的外国影片大都是无声片,即使到了有声片时期也都是原音放映。为了帮助观众能够更加充分地了解影片的内容,放映者往往会采取各种各样的方法,比如采用现场口译、打印中文字幕等,尽量达到翻译影片的目的。 解放战争时期,大量前苏联影片已经在解放区放映了,如《列宁在十月》《列宁在一九一八》《夏伯阳》《十三勇士》《假如明天发生战争》《粉碎敌巢》等数十部。1942年后,又增加了一些前苏联卫国战争时期的影片,如《虹》《保卫斯大林格勒》《奥洛尔大会战》《女战士》及一些新闻纪录片等。由于这些影片都是俄语原版片,观众听不懂对白,不明白剧情,因此,必须在放映时进行现场口译。 新中国的译制片工作开始于1949年。1948年,东北电影制片厂(长春电影制片厂的前身)厂长袁牧之提出并制订了“七片的生产计划”,其中,“翻译片”指的就是现在的译制片。1949年5月,由孟广钧、桴鸣、刘迟翻译,袁乃晨导演,张玉昆和吴静等配音,译制完成了新中国历史上的第一部译制片《普通一兵》(又名《一个普通的战士》)。 1949年冬,时任上海电影制片厂翻译片组组长的陈叙一,在获悉《普通一兵》译制成功的消息后,带着周彦、寇嘉弼、陈锦荣三位同伴去东北电影制片厂参观学习。回到上海后,陈叙一就借调了11个人,凭着一个旧话筒,一部报废的录音机,一台不带银幕的皮包机(放映时墙上挂白纸),在一间仅有20平米的小车间里,完成了上海译制的第一部外国影片――前苏联故事片《团的儿子》(又名《小英雄》)。 从此,长春、上海成为中国电影译制片创作的两大重镇。从1949年到1966年的17年间,我国共译制外国电影达到了775部,平均每年多达45部左右,其中,前苏联革命题材的译制片是影院里出现频率最高的,每年观众数以亿计。“译制片克服了外国电影和中国观众间的语言的障碍,很容易让普通的中国观众接受。此外,外国人说中国话显得很别致,与国产电影相比,外国电影有其独特的魅力,吸引着亿万中国观众。”②可以说,电影译制片已经逐渐成为新中国电影不可或缺的组成部分,观看外国译制片也成为人们最为常见的文化娱乐方式。 电影译制片的界定 关于“电影译制片”的定义,历来表述不一。《世界电影百科全书》对“影片译制”作了如下的界定: 把影片的语言部分从母语译成另一种语言的创作过程。在根据工作台本译制影片时,要将对话逐字逐句地翻译,以表达对话的原义。……其目的就是创造一种准确的影片对话的翻译,使之在所有的方面(思想、风格、人物性格,等等)同原版片保持一致,并且与银幕上演员们的口型、手势和动作完全符合。③ 《中国戏剧电影词典》中对“译制影片”和“译制片录音”的概念作了这样的阐释: 译制影片,又称“翻译片”。把有声影片的对白或解说,从一种语言译成另一种语言的影片。译制影片是在有声电影产生之后,为了扩大各国电影艺术的交流而出现的。④ 译制片录音,亦称“翻译配音”。将原版影片的语言翻译成其他语种,录制成语言声带,再和国际声带混合的录音过程。这项工作是由导演、翻译的指导,配音演员的表演和录音师的配合来进行的。⑤ 《不列颠百科全书》中对“配音”(dubbing)的解释论述是: 所谓配音是指在影片制作中给已拍成的影片另外配制对话或其他音响的技术,包括用另一种语言配制对话,或为无声电影镜头配加声音,或在原声带的声音之外另配音响效果或音乐。配音最常见的用途是翻译外国影片。用另一种语言配音时,对话的翻译必须与片中演员的口型动作严密吻合。⑥ 以上种种论述对电影译制及其相关的概念作了较为明确的阐释,尽管表述内容不尽相同,但是,对其客观存在形态及其创作过程的认识基本是一致的。在中国,早期的译制片被称为翻版片,后来又称为翻译片或译制片,是一个特殊的电影品种。简单地说,译制片是将有声影片的对白或解说从一种语言翻译成另一种语言,再由配音演员重新配音复制,其目的是使得听不懂原版影片语言的观众可以充分了解和欣赏影片的内容。 “十七年”中国电影译制片创作历史探究 从1949年至今,中国电影译制片经历了从无到有、从小到大、从艰苦创业到蓬勃兴盛的历史发展。作为中国电影事业的重要组成部分和不容忽视的现象,电影译制片“为中国的亿万观众打开了一扇了解世界的窗口,开阔了人们的视野,给人们带来了巨大的艺术享受”⑦。 “十七年”间,我国曾从32个国家进口电影,这些国家遍及世界各大洲,其中既有前苏联、波兰、匈牙利、捷克斯洛伐克、罗马尼亚、朝鲜、越南等社会主义国家,也有日本、英国、美国、法国、意大利等资本主义国家。“译制片为中国人打开了有史以来最大的一个面向全世界的窗口,一个活生生的世界摆在了几亿中国人的面前”⑧,而电影译制也已经逐步地成长为“一种文化事业,一种经济产业,一种艺术创造形式,一种大众娱乐方式”⑨。 众所周知,在当代电影创作历史的研究中,“十七年”有着特定的内涵,它指的是从1949年中华人民共和国成立到1966年“”开始前的这段历史时期。“十七年”是新中国电影的初创和初步发展时期,是新中国电影发展史上重要的阶段,同时也是真正意义上的中国电影译制片的发端。 纵观“十七年”,中国的文艺界一直处于各种各样的政治运动和浪潮当中。第一次全国文代会,指出了新中国成立以后文艺必须为人民服务,首先为工农兵服务的总方向,提出了社会主义文艺的新任务;第二次全国文代会总结了新中国成立4年来的文艺情况,指出了文艺创作的公式化、概念化倾向和文艺批评中的简单化、庸俗化倾向;1956年,主席在最高国务会议上作《论十大关系》的报告,第一次公开提出了“百花齐放,百家争鸣”的方针,在人民内部提倡和鼓励各种不同意见的发表和争论,发扬学术民主与艺术民主,繁荣和发展社会主义科学文化事业,以迎接和顺应全国工作重心的转移;而关于电影《武训传》的讨论、对《红楼梦》研究中主观唯心主义的批判、对胡风文艺思想的批判以及文艺界的反右斗争和之后的“左”倾思潮的升级,等等,这些运动过度强调思想内容政治性,艺术原则退居其次。由此,“十七年”电影逐渐沦为政治宣传和教育的工具。而作为重要组成部分的“十七年”电影译制片也顺应和强化了这一政治功能,在译制片的选材、创作上紧跟时代步伐,成为那个特殊时代历史画卷的真实写照。 作为中国电影的一种特殊的文化现象和电影品种,译制片的出现有着其必然的生态属性。 1.文化属性 人类的文化是在不断地交流和融合中得到发展的,这种交流与融合是文化自身发展的客观要求,也是重要的方式和途径。不同文化间的交流与融合,不仅丰富充实了各自的文化系统,也开拓了人类的思维,推动了整个人类社会的进步。 作为特殊的媒介文化产品,电影译制是将一种语言的影片,经过剧本的翻译、导演、配音、录音等加工手段,用另一种语言表现出来。可以说,译制片的产生和发展是不同国家、不同民族之间进行文化交流,达到文化融合的结果,更是大众媒介跨文化、跨语言交流的表现形态和产物。“译制是跨文化传通的必要手段,其根本使命就是要打破语言的隔膜,在不同的语言文化之间搭建相互理解、相互交流的桥梁。”⑩研究中国电影译制片的创作历史不仅能够挖掘译制片的市场价值和创作特性,更重要的是能够折射出影响这种艺术创作的社会、文化、体制、政治等元素。 2.传播属性 作为大众传播媒介之一的电影,译制片所传递的不仅是异域的风情、传统、民俗等信息,使个人和集体得到娱乐和享受,更主要的在于这种传播还促成了不同地区、不同国家之间的文化融合,更成为实现个人的乃至民族的自我文化认同、文化思考的一种途径。 “十七年”电影译制片一方面使得社会主义国家阵营的文化交往更加的频繁,另一方面由于资本主义国家影片的引进和译制,使得新生的中国电影观众可以更为直接地去了解外国电影文化,客观上也促成了西方文化在中国的传播。研究电影译制片创作历史无疑可以凭借更加广阔的视域去探求译制片在不同国家和民族之间、传统和现代之间的传播途径和传播方式,这对于译制艺术的形成和发展也有着积极的现实意义。 3.政治属性 新中国电影译制片作为文化交流是同意识形态、国家关系、对外政策等紧密联系在一起的,因而也在所难免地被打上了政治的烙印。译制片初创时期,我国进口的完全是前苏联电影,后来逐渐扩大到东欧国家,再后来扩大到整个欧洲和亚、非、拉、美等国,电影主题也大都是讴歌社会主义建设伟大成就、革命战争的光辉历程以及揭露资本主义制度腐朽罪恶,等等。通过对“十七年”中国电影译制片历史的研究,我们可以更加明晰地了解当时中国的政治状况、政治浪潮、电影政策及电影语言的特性等。 在“文艺为政治服务,为工农兵服务”指导电影创作和生产的年代里,这种改造决定了电影的命运和面貌。但是,毋庸置疑,“十七年”的电影译制片不仅填补了人们日常的文化生活的空白,满足了人们的精神需求,更重要的是“为巩固新生的社会主义经济基础和政治制度,为移风易俗,把人民培养成为具有崇高革命理想和健康审美情趣的社会主义新人,为增进中国人民和世界各国人民的友谊,作出了卓越的贡献,发挥了强大威力”。 [作者简介] 李国顺(1971― ),男,江苏扬州人,电影学博士,南京艺术学院电影电视学院讲师,主要研究方向:电影学。 中国电影史论文:历史反思与八十年代中国电影 摘要:历史反思是八十年代电影历史意识的重要内涵,从反思政治到反思文化,由当代现实延伸到更为久远的历史深处,是80年代电影历史反思的演变路径。作为一种与时代思潮紧密关联的电影现象,八十年代电影的历史反思也有其无法回避的历史局限性。 关键词:八十年代;历史反思;历史意识 八十年代中国电影对当代历史的深刻反思,其源头是“伤痕电影”。七十年代末期,以卢新华的《伤痕》为代表的“伤痕文学”涌现,开始了当代文艺对“”历史的控诉与反思,展示伤痕、舔舐伤痕也成了深刻影响八十年代文艺潮流的逻辑起点。所谓“伤痕电影”,主要是指以《泪痕》(1979)、《苦难的心》(1979)等为代表的一批旨在揭露历史伤痕的影片。在其后的理论探讨中,理论界对“伤痕电影”一直存在着不同程度的轻视倾向,并有意无意地将其与“反思电影”区分开,认为其仅仅是一种精神创伤的展示,缺少反思的深度与广度,甚至只是一种廉价的情感诉求。 历史反思首先是从政治开始的。八十年代初期,痛定思痛的人们总结历史的经验和教训,终于意识到政治上的极“左”倾向和各种运动的反复,严重损害了经济建设和社会生活。政治首先成为人们反思历史的对象。从文艺创作的角度来说,长期的政治封闭和混乱,在拨乱反正后,不失为极好的创作素材和资源。国家民族的苦难,在艺术家看来是极深刻的艺术素材。因此,谢晋在八十年代创作的《天云山传奇》《牧马人》《芙蓉镇》等一系列影片中,集中对当代中国政治进行了最大限度的批判与反思。应该说,在前两部影片《天云山传奇》和《牧马人》中,导演在情节设置上作了些巧妙的设计,比如将政治事件置后为故事背景,对政治运动及其来临前的肃杀气氛不做太多的渲染,甚至没有直接地表现政治运动的场景和过程。到了《芙蓉镇》(1986),则作了较为大胆的艺术表现,影片也因此在发行时遭到了极大的阻力。在当代中国电影史上,《芙蓉镇》第一次将政治历史进行了长时段的回顾与反思。从五十年代的“四清运动”前,一直到“”结束后的1978年,这二十多年的政治风云的变换和社会现实的进程,透过芙蓉镇这个湘西小镇得到了全面的折射。谢晋通过对主人公胡玉音和秦书田、粮站主任谷燕山、镇支书秦满庚、“革命女将”李国香、流氓无产者王秋赦等一系列人物的塑造,结合当代中国社会政治的变迁和动荡,展现了这些小人物在政治风暴中的悲剧命运。 八十年代的中国电影对历史的反思,在现实层面上将历史悲剧的发生归因于当代中国的极“左”政治,那么,它又是如何转入对传统文化的反思的呢?历史地看,这一反思对象的转变,与当时社会文化思潮的演变有密切关联。在八十年代,中国社会发展的首要任务是现代化,而“中国人走了三步才走到文化这个问题上来:首先是实行改革开放、引进发达国家的先进技术;随后是加强民主与法制并进行大踏步地经济体制改革,因为没有相应的先进管理制度,先进技术有等于无;最后,文化问题才提到了整个社会面前,因为政治制度的完善、经济体制的改革,都直接触及了整个社会的一般文化传统和文化背景、文化心理与文化机制”。因此,仅仅从现实政治的层面进行反思,固然能够总结出历史的经验和教训,在政治上争取不再走弯路,走错路,然而,要真正解决当下社会的问题,转变人们的思想与观念,投身到实际的现实中去,还必须要从文化观念和文化传统中找寻更深层的原因。正是在这样的社会背景下,文化寻根的社会思潮出现了。1985年初,寻根思潮借《作家》《上海文学》等杂志浮出水面,随后迅速扩大到整个文学领域。一时间,“寻根文学”成为取代“伤痕文学”“反思文学”之后的又一股文学潮流和思想潮流。“寻根思潮表现了中国文学界在一个对外开放的条件下,就文学的世界性和民族性、现代与传统等具有时代特色的问题,进行积极主动的思考,表现了文学精神的自觉,也表现了文学自我认识的觉醒,并且第一次把‘文化’作为一个基本视角引人中国文学的理论与批评中。”很快,文化寻根的思潮的影响也扩展到了电影、美术等其他艺术领域,并进而影响了电影创作。例如陈凯歌就曾谈到过他对中国文化根源的看法,“我认为西部是我国文化的发源地,我们就是要溯本求源寻找自己民族的根。在经济振兴的时代背景下,找出一个民族观念形态上的历史继承。”将文化继承与经济振兴联系在一起,而不再是一味地反思政治,成为这一时期人们在思考中国社会问题时的最明显的特色。八十年代中国电影中对本民族文化传统的寻找与反思,最典型的例子当数《黄土地》《孩子王》和《红高粱》。这些影片在面对与反思传统文化时的一个最大的特点,是反思视角的宏大性与自觉的文化责任感。正如张艺谋所言,“我们这一代人的责任感和忧患意识是甩不掉的。……只不过我们和第四代‘优’的角度和形式不同,我们这一代对历史的反思和对现实的发言,往往是远远地看,如《黄土地》;或者更超脱些,这就是《红高粱》。”从《黄土地》(1984)开始,《大阅兵》(1986)、《孩子王》(1987)、《老井》(1987)等一批影片的出现,标志着80年代中国电影在文化反思方面的发展与趋于成熟。在这些影片中,导演们试图去触摸这个民族积淀了数千年的文化心理结构和思维定式,并由此对国民文化性格中的缺陷和弱点进行反思。在《黄土地》中,影片将镜头对准了贫瘠的黄土地,对延续了几千年的传统农耕文明进行了反思。中国社会在几千年的历史发展中,经济上以封闭的小农经济为主,社会制度方面则以宗法制度为主体结构,在文化上的特点就是由这种经济形式和社会结构决定了的封闭性。因此,在《黄土地》中,以大量的静止镜头拍摄那片土地,大片大片的黄土地占据了画面的绝大部分,天空留得极少,人物往往被放置在一个小角落里,如蝼蚁一般渺小、无助。封闭性的构图暗示的是文化上的封闭性与停滞性。黄土地虽然养育了这片大地上的儿女,但这种黄土文明的根深蒂固的习性,也使他们养成了“面朝黄土背朝天”的习惯和文化心理上的自我封闭状态。“《黄土地》超越了创作主体个人有限情感的外射,而升华出一种社会情感和民族情感的超前意识。”如果说《黄土地》承载着导演对传统文化的反思和批判,但与此同时却又保持着一份对这片土地的深沉的爱与眷恋的话,那么《孩子王》则借中国文字这个古老的文化意象,对传统文化进行了更为激烈的反思和批判。文字是人类文明和文化的产物,对社会的进步和发展具有巨大的推动作用,但文字有时也会成为人类悲剧的渊薮。古有焚书坑儒、文字狱,今有持续数十年的文字大批判和笔墨官司,这一切都与当权者的文治手段之残酷与狡诈,有着密切的关系,可见文化也可以轻易地成为一种批判的武器。在《孩子王》中,有一个场景的音响设计得极富文化批判意味:老杆在翻阅着字典,音响中传来各种人声和方言诵读《百家姓》和《九九表》的声音,混合着自然的音响、山民的野唱和庙堂的钟鼓乐。这一幕,无疑是导演对传统文化的深刻反思的外化。尽管《孩子王》最终 给出的结论很有些文化虚无主义的色彩,即要求字典也不要抄,把传统文字和文化彻底地扫进历史的垃圾桶,这无疑是有些矫枉过正了。但就文化反思和批判的力度而言,《孩子王》确实是前所未有地对传统文化进行了审视与批判。再如影片《老井》,也以一种极为矛盾和暖昧的态度表现了对中国传统文化中落后、愚昧的一面的反省。一方面,老井村的村民们为了寻找合适的水源,在长达数百年的历史进程中坚持不懈地打了上百眼井,在与自然伟力的对抗中展现出一种坚韧执著百折不屈的民族品质和蓬勃的生命力量;另一方面,影片以大量篇幅表现愚公移山式的打井行为,在片尾却轻描淡写地交代了工业化机械最终打井成功,这一对比显然象征了有着数千年历史的中国文化与只有几百年历史的西方工业文明之间的对立和差距。以农耕生产方式为基础的中国文化,其主要特征就是在极大程度上依赖人力的原始性和在科技上的蒙昧状态。 历史反思是八十年代电影历史意识中的重要内涵,从反思政治到反思文化,由当代现实延伸到更为久远的历史传统,体现了八十年代电影历史反思的主要方向与道路。有论者在总结新时期电影时认为,“新时期以反思电影为主要内容的电影创作,经历了政治反思――思想反思――文化反思三个阶段”,《被爱情遗忘的角落》《天云山传奇》《牧马人》《人到中年》《如意》《月亮湾的笑声》等影片作为思想反思的代表作“将镜头向历史的纵深穿透,把观众的视线引向‘’前的社会主义建设年代(包括三年困难时期,反‘右’斗争时期,,化时期,等等),甚至引向新民主主义革命时期”。这种观点是值得商榷的。首先,从语义上说,不论是反思政治还是反思文化,从不同的角度反思历史的行为,本身就是一种思想行为,因此没有必要将政治反思、文化反思与思想反思区别开,政治反思与文化反思的思想性是毋庸置疑的。其次,《被爱情遗忘的角落》《天云山传奇》《牧马人》《人到中年》《如意》等影片,从内容上看的确是将反思的触角推向了“”以前的中国当代历史,但这些影片要么是反思政治(如《天云山传奇》《牧马人》《人到中年》),要么是反思文化(如《如意》),要么是既反思政治又反思文化(如《被爱情遗忘的角落》),并不存在只能归为思想反思而不能归为政治反思或文化反思的情况,因此,将这几部影片视为思想反思的代表作是不恰当的。最后,从八十年代中国社会思潮的演变情况来看,政治反思始于对“”及“”历史的批判,但政治反思的思想倾向一直到八十年代中期的改革片里仍有其深远影响,具体表现为对政治教条主义和僵化的政治体制的批判与反思。在人们寻找经济改革何以举步维艰困难重重的内在原因时,文化的因素开始凸显出来,传统的文化心理和文化机制对现代经济改革的阻碍作用逐渐引起了人们的关注和重视。而这一切,都是在八十年代思想启蒙的大背景下进行的。 八十年代中国电影之所以会表现出如此强烈的历史反思意识,大致有以下几个方面的原因:(1)知识分子批判意识的恢复与重建。从社会阶层的区分来看,知识分子不同于其他社会阶层的本质特征,就在于他们是严肃的批判性话语的生产者和制造者。这种批判性话语“比较说来,带有更多的反思性,更带有自我批判性”。在“”期间乃至更早以前,中国的知识分子长期处于一种失语状态,不仅丧失了批判性话语的生产功能,连生产话语的机会都少得可怜,意识形态的严酷控制将知识分子的话语空间挤压得几乎为零,知识分子群体的社会地位也降到了空前的最低点。“”结束之初,意识形态的控制相较以往有一定程度的松动,因此,在整个八十年代,知识分子的批判性话语力量总体上是逐渐恢复并慢慢得以增强的。从这个角度来说,八十年代电影中历史反思意识的建立,与知识分子群体的批判意识的恢复与重建是分不开的。这种批判意识和力量,很快从文化界、思想界传到了电影界,影响了八十年代电影的艺术风貌。(2)八十年代是一个催人思考的时代,其时代性内容之一便是反思与批判。刚刚过去的历史亟待人们去总结,现实中的困难也需要人们去解决,未来的发展却似乎并不明朗。近30年的当代中国历史给身处其间的生命个体带来的精神创伤,是电影从政治角度反思历史的最初动因,随之而来的社会改革浪潮与人们的社会理想之间的矛盾以及飞速发展的市场化、商品化对人们的冲击,历史责任与道德理想的失落,迫使人们去反思自身的文化处境与文化生存方式。对精神价值的追寻,是八十年代中期的社会思潮逐渐转入文化反思的主要原因。(3)八十年代文艺创作环境的改变,给电影的历史反思提供了外部条件。与“”时期和“十七年”时期相比,八十年代的文艺创作环境是较为宽松的。八十年代中期开始出现的文化反思热,既是这种宽松的文化语境的结果,也为电影的历史反思提供了直接的思想支持。(4)八十年代的改革开放政策,让人们得以走出周遭的小圈子,甚至走出国门放眼世界。与西方发达国家相比,中国在经济、文化、科技、教育等各个领域都存在着显著的差距,这也给国人提出了与国家民族的历史发展密切相关的政治反思、文化反思的紧迫课题。因此,八十年代电影的历史反思意识,也是整个时代的发展所要求的历史反思与民族反思的要求中的一个重要的组成部分。 当然,八十年代电影中的历史反思也存在着某种历史的局限性。不论是前期对政治历史的反思,还是后期转入对传统文化的反思,在反思的深度与合理性上都存在着历史的局限。政治反思的历史局限性在于,反思的主体与作为反思对象的历史之间的时间距离过近,“当局者”的视角限制了主体对历史的认识上的超越,而使一些影片的政治反思带有强烈的功利色彩和感性化特征。尤其是为人所诟病的“伤痕电影”,几乎是紧接着“”历史结束后就开始出现,这种快速反应,既表现了艺术家的艺术敏感,同时也在一定程度上影响了对艺术视野和艺术深度的开拓。黄修己先生在谈到历史事件的影响时曾指出,历史的影响分为三个阶段,一是直接影响阶段,指事变刚刚发生,直接作用于某一方面的社会生活,在社会上引起震动的幅度大,其影响显而易见。二是深刻影响阶段。历史事变于社会生活已无明显的影响痕迹,但由于直接影响的后果已积累了相当长的时间,负效应亦已渐显,要亡羊补牢都已不易,因而显出了历史事变的深刻性来。三是潜在影响阶段。事变已成遥远的历史,其影响已成为一种具有顽固性的传统,成为民族的“集体无意识”,潜伏在民族的血管里。从这个意义上说,八十年代中国电影中所呈现的对现实政治的反思恰恰是处于“直接影响阶段”。其最关注的是事件对社会生活的方方面面的最直接的影响,从而总结经验和教训。然而,由于历史才刚刚过去,其在创作者心中的印记还甚为明显,所谓“只缘身在此山中”,在这个阶段对建国后的政治现实本质要做出深刻的揭示,无疑是困难的,更无法超前地表现这段历史对其后的中国社会现实发展的潜在影响。至于八十年代电影在文化反思方面的局限性,则主要表现为在面对本民族文化传统时的情绪化倾向:要么走向文化的虚无主义(如《孩子王》),要么把文化传统中愚昧、落后的一面过分地美化和神秘化(比如《老井》和《红高梁》)。对于前者,海外学者余英时曾有过严肃的批评,认为“对于文化传统只是一味地批判,极少‘同情的了解”。这一观点对于我们认识八十年代电影文化具有启示意义,它提出了文化反思的边界意识问题。一个民族的文化传统有其复杂性,恐怕不能简单地去全盘接受或彻底否弃,文化传统中既有值得抛弃的糟粕,当然也有现代人迫切需要的养料。因此,对于文化传统的反思和批判,必须要存在边界和底线。对于后者,将文化传统中的愚昧落后的一面加以美化和神秘化的倾向,在90年代后的《菊豆》《大红灯笼高高挂》《我的父亲母亲》等影片中得到了更为全面而丰富的展示,以至于被一些理论家们批评为“伪民俗”,这种以丑为美或试图化丑为美的文化态度,同样是不足取的。在东西方文化的差异与比较中,八十年代的中国知识分子怀有强烈的民族忧患意识,对民族壮大国家富强的迫切希望,使他们很难以冷静客观的姿态审视本民族文化,这既是那一代知识分子在文化反思问题上的成熟度不够的表现,也是八十年代电影文化反思的局限性所在。 中国电影史论文:浅谈中国电影美学研究的历史与展望 摘要 本文把国内电影美学的发展概括为三个阶段:提出问题阶段、理论准备阶段和框架建设阶段。从1 980年开始为提出问题阶段,从1984年开始为理论准备阶段,从1993年开始为框架建设阶段。本文认为,由于有了前两个阶段,我们完全有理由、有条件立即开始电影美学理论框架的建设工作。这不仅是国内电影美学研究进程的一种期待和指向,而且也是中国电影对于中国电影理论的一种期待。 关键词 电影,美学,研究 一、提出问题阶段 电影文学性的讨论可以看成是从另一个方面来呼应电影与戏剧关系的讨论。张骏祥在导演总结会(1980)上发言,并据此撰写成论文《用电影表现手段完成的文学》。张骏祥从电影作品的艺术质量问题人手,提出: “导演又要在两个方面负责。一方面要力求体现作品的文学价值,另一方面要创造性运用好电影手段。归结起来说,导演任务就是:用自己掌握的电影艺术手段把作品的文学价值充分体现出来。”他的观点相当明确:“电影就是文学”,“用电影表现手段完成的文学”。所以他说:“我要大声疾呼:不要忽视了电影的文学价值。”在他看来,许多影片水平不高,根本问题在于作品的“文学价值”不高。他还直接针对白景晟的“拐棍说”和钟惦的“离婚说”,提出,“‘戏剧性’这个拐棍恐怕就还不能不拄一个时候”,“我还是说,电影文学对叙事文学、戏剧文学、抒情文学,要兼收并蔷,就叫做‘一夫多妻’吧”。同样具有强烈现实指导意图的张骏祥的发言及文章抓住了电影与文学的瓜葛,引起了电影界的热烈反响,引发出一场涉及电影文学、电影的文学性、电影的文学价值等电影与文学关系的理论争鸣。 1983年6月郑雪来出版了一本题为《电影美学问题》的小册子。郑雪来的基本观点在1981年就已经发表了。很快邵牧君就写出了一篇针对郑雪来观点的争论文章《电影美学随想纪要》。随后,郑雪来又发表答辩文章,形成一次关于电影美学如何界定的争论。 这次理论争论之后,李少白并不是以论争的形式赞同了郑雪来的观点。他在1986年11月的一次会议的学术报告中提出了电影美学与电影艺术学是两个既有区别又有联系的学科的设想。李少白提出:“从电影的艺术本体考虑。应当设立电影艺术学和电影美学。”“这是研究电影作为艺术现象所必不可少的两门学科。它们之间有关联又有区别。”李对电影美学的基本界定是:“研究电影作为审美对象基本规律;研究电影是怎样的而又如何成为审美对象的?”李少白对电影艺术学的基本界定是:“研究电影艺术的创作,理论、历史及其基本规律。”李还提到两者的区别:“至于电影艺术学,它与电影美学的主要区别,在于它带有鲜明的基础性和应用性。如果说电影美学与电影艺术实践的关系具有高层次的抽象性质,那么,电影艺术学则富有中层次色彩。它是艺术实践直接的理论概括,是应用理论及其基础,它也是包括初层次的创作体验的归纳和总结。”郑雪来在《电影学及其方法论》一文中提出了电影学的问题,在论及电影学的六个新的分科时包括电影美学,但并不包括电影艺术学。 二、理论准备阶段 无论如何,电影美学在中国作为一个问题是被郑重地提了出来。但问题是,提出问题还不等于解决问题。早在1982年,陈荒煤就在一封关于电影美学的通信中提到, “我绝不否认,我们现在迫切需要有一本中国的电影美学,就是说,在总结了半个多世纪以来中国电影的历史经验,特别是新中国成立以来正反两个方面的经验基础上,结合我国文艺方面有民族特色的传统的美学观点来写的一本电影美学。我深澡感到要给钟惦同志及其他对此颇有兴趣的同志以足够的支持,早一点把这本书搞出来。更不用说,也应该积极支持张骏祥同志把电影艺术概论早些写出来。”陈荒煤同志连写三封信,提倡进行电影美学研究。关于这本书的情况。我们现在只能看到一份钟惦的《电影美学纲要》(1985)。既然问题已经提了出来,而且又确实具有迫切的现实需要,那么,为什么中国的电影美学还是千呼万唤不出来呢?对此,我们今天可能看得比较清楚。因为,其中还有一个理论准备是否足够的问题,更不必说理论框架的问题。 接下来便是引进和借鉴西方电影理论和文化理论的翻译、介绍和研究著述工作。在理论专著和文选方面,李幼蒸编译了《结构主义和符号学――电影理论译文集》、李恒基和杨远樱编译了《外国电影理论文选》,中国电影出版社编译了《电影理论文选》,张红军编选了《电影与新方法》,邵牧君和周传基都翻译介绍了不少西方电影理论论文。美国学者尼克・布朗的《电影理论史评》、达德利・安德鲁的《主要电影理论》和《电影理论概念》也先后翻译出版。国内的电影美学著述有了姚晓蒙的《电影美学》、李幼蒸的《当代西方电影美学思想》、王志敏的《电影美学分析原理》和《现代电影美学基础》。 《电影美学分析原理》已经有了在电影美学研究的系统性方面进行努力的意图。与姚晓蒙的《电影美学》和李幼蒸的《当代西方电影美学思想》都不同的是,《电影美学分析原理》尝试着把对当代西方电影理论流派的主要观点和概念的梳理、阐释和概括,纳入到一个相对完整的电影美学的理论框架之中,并由此分析了形成电影作品审美特征的复杂机制和对电影作品进行美学分析的主要原理和程序。《现代电影美学基础》为作者继《电影美学分析原理》之后的又一部电影美学著作。这本书原定书名为《电影美学概论》。写成之后觉得仍与“概论”有较大欠缺。最后吸收了出版社的意见,加上了“现代”及“基础”的限定。与前书相比,这本书有两点突出之处,一是对于美学的基本原理(也适用于电影)作了简要的概括和阐述,提出了美学的三条规律和原理(即生理层面的穿透律、心理层面的关联律、社会层面的权重律)。二是在此基础上进一步提出了电影美学研究的主要思路,这就是电影美学分析系统。从某种意义来说,作者的两本关于电影美学的论著,填补了中国电影理论的空白。 三、框架建构阶段 1999年3月,北京广播学院召开了一次“面向21世纪的电影美学理论研讨会”。2000年第7期《当代电影》杂志宣布,由北京广播学院出版社出版的精选《当代电影》10多年来学术论文的《当代电影论丛》即将出版,在总共约300万字的八本书中就有两本是电影美学文选:《中国电影美学:1999》和《当代电影美学文选》。我把这两件事情理解为,国内电影美学研究一个新的发展阶段(即理论框架建构阶段)开始的契机。 胡克在《中国电影美学:1999》一书的导言中指出:“中国电影美学应该建立自己的完整体系,成为在国际电影理论界有影响的学术力量,但这需要几代学者的长期不懈地献身于电影学术研究事业,不可能一蹴而就。”这里需要注意的是,倪震说的“文化研究”,我理解,是包括电影美学研究在内的。倪震说的是“理论框架”,胡克说的是“完整体系”。在我看来,这两者之间也是有区别的。但现在看得越来越清楚的是,学术研究不是一种简单的个人的行为,它 在很大的程度上是一种群体性的和机构性的行为。对于电影美学而言,确立研究方向、研究目标和理论框架是有效地组织学术力量展开研究的最重要的一些条件,缺少这些条件就难以做到“在电影理论趋向多元化的时期,集中众多专家的智慧,细密分工,各展其才,紧密跟踪电影发展进程,从各个角度观照电影创作实践,拓展电影美学研究领域”。因此我认为,国内的电影美学研究,在经历了“提出问题”和“理论准备”两个阶段之后,建立中国的电影美学理论框架的时机和条件都成熟了。 条件之一是,关于电影美学的界定问题,现在已经到了研究者基本上可以达成共识的阶段。法国电影理论家米特里被认为是经典电影理论的集大成者。他在其名著《电影美学与心理学》一书中曾指出: “电影美学就归结为确定一种形式由于某种内容和某种意图的关系,怎样和为什么优于另一种形式,换句话说,它要在特定情况下为这些形式确立其心理学的依据。”与此同时。我们还惊喜地发现,这样一位经典电影理论的人物在对电影美学的理解上,竟与英国电影理论家彼得・沃伦的理解是一致的。在彼得・沃伦看来。每个创作者或观众都会对影片做出或者好或者差的判断,或者还要进一步做出好在哪儿,差在哪儿的判断,这些“都离不开对影片的美学判断和美学质疑”。 条件之二是,20世纪80年代中期以来,中国电影理论界已经经历了一个对于世界电影理论的比较全面和比较系统的了解乃至实际运用的阶段。这其中包括结构主义、精神分析、符号学、叙事学、意识形态分析,女性主义批评、第三世界理论等在电影方面的运用。经过这样一个过程的中国电影研究者,对于电影现象的了解,更全面、更立体化了,也更成熟了。这一点,对于电影美学研究来说是绝对重要的,而且也是毫无疑问的。就拿什么样的电影作品是“好作品”的这个最重要的美学问题来说(米特里所谓优劣问题,彼得沃伦所谓“好在哪”的问题,麦茨所谓“好的对象”的问题),麦茨就不是把它理解为一个简单的作品事实。当然新的方法论要还要经过一个不断地批判、消化和吸收的过程。 有了上述两个方面的基本条件,再加上中国电影理论工作者对于电影美学的热切期待,我们完全有理由:有条件立即开始电影美学理论框架的建设工作。因为,这不仅是国内电影美学研究进程的一种期待和指向,而且也是中国电影对于中国电影理论的一种期待。 中国电影史论文:谢晋电影模式特点全视角及其在中国电影史上的地位解读 纵览中国电影史,谢晋电影的影响面之广、时间跨度之大无与伦比,创造了中国当代文化史上的奇迹。那么,谢晋电影中的哪些因素促成了这种成功?其电影的内在特点是什么以及对中国电影未来发展有哪些启示?本文作粗浅探讨。 一、谢晋电影模式的内涵及特点 谢晋电影在内容与形式的结构上、在思想与美学容量上、在所要表达主题的深刻程度上、在影像所构成的视觉冲击力上,都达到了中国电影的极致。从多维视角看,谢晋的电影具有民族性、世界性、重复性、累积性、预见性和怀旧性等特点。 1 电影内涵和特征的民族性与世界性。 谢晋电影与中国文化、中国艺术以及中国民族电影传统不可分割,诸多电影都是民族化语境和时代意识形态印记相结合的产物,形成了“戏剧化的叙事方式”、“民族化的道德价值观”、“忧国忧民的中国文人意识”、“在浓烈的悲剧意识中关注人物命运的变化”、“大众化的讲述方式”、“叙事的强化与影像的弱化”等个人风格。在谢晋电影中,还体现出“历史文化优先”的儒学思想和中国人审美体系中“整体性的诗乐精神”,特别是中国戏曲艺术对谢晋产生了一定的影响,如取材于男女情爱和家庭伦理故事,戏曲大团圆的结局,两极鲜明的人物形象设计,审美倾向上强调写意性和抒情性等,正是凭借着对中国传统文化精神的有效汲取和有新意地重新阐释,谢晋电影创作体现出与中国古典艺术传统不可分割的历史承传性。 另一方面,对20世纪世界电影发展的两次新浪潮,谢晋都做了积极的回应。一次是五六十年代包括意大利、法国、苏联、日本电影界在内的更新换代浪潮,谢晋以《红色娘子军》对这次世界电影向现代形态的发展做出了中国式的回应。而80年代通过“反思三部曲”,又回应了世界各国尤其是苏联东欧等国电影界对本国体制的反思浪潮。因此,谢晋电影可以视作一种跨文化的情节剧,它表现了中国情节剧特有的美学风格,在全球化语境下也有其特殊的意义。 2 电影主题和图谱的重复性与累积性。 谢晋的电影中,女性题材和图谱不断重复。吴琼花、竺春花、邢月红、李楠、冯晴岚、李秀芝、胡玉音、粱大娘这些女性形象构筑了谢晋电影历程路线。1979年之前的谢晋电影,如《红色娘子军》(1960)、《舞台姐妹》(1964)、《啊,摇箍》(1979)等影片,这些女主人公都是深受旧社会的压迫,最后在党的拯救下重获新生。谢晋的这种女性被拯救的形象在1979年后完成了转变,从《天云山传奇》开始,谢晋电影中以往的这种被压迫被侮辱女性形象变成了具有一切中国传统美德的母亲形象。《天云山传奇》中的冯晴岚、《牧马人》中的李秀芝、《高山下的花环》梁大娘、《芙蓉镇》里的胡玉音、《清凉寺钟声》里的羊角大娘,这一类女性都以一种包容、默默忍耐的人生态度帮助男性主人公度过生命的困顿和磨难。再则是相类似的道德主题和叙事结构的重复。无论是早期的电影还是1979年之后的作品,都存在着类似的主题和结构,这些主题分别是“旧社会对女性的压迫”、“受难女性的获救”、“女性的觉醒”,而且在大的主题“党的引导”范畴内展开,这些受压迫的女性总有一个父亲、丈夫或精神导师对她们进行解救;与这条拯救和成长平行的是另一条叙事线,恶有恶报,万恶的旧社会必将被推翻。 3 电影情节和题材的预见性与怀旧性。 谢晋电影叙事情节的封闭性和公式化,容易让观众得出一个永恒的结局,善必胜恶。在谢晋的电影中,无论恶势力多么嚣张,情节多么曲折,最终的结果总是被革命或正义战胜。《红色娘子军》中,洪常青和吴琼花在与南霸天的较量中,虽然困难重重,但这些不会妨碍观众对最终结局的猜测,南霸天终将受到人民的审判。《舞台姐妹》、《啊,摇篮》、《天云山传奇》、《牧马人》、《芙蓉镇》等影片的最终结局都是好人终得好报,坏人终得恶报,可以说在谢晋的绝大多数影片中结局都是遵循着这个公式。此外,谢晋电影的可预见性不仅体现在结局上,同时也体现在电影角色的塑造上。每种角色都和特定的性格紧密联系,演员代表着一种风格、一种气氛和一种人尽皆知的态度。在谢晋的前期电影中角色塑造比较典型的有三类:人民、共产党、反动派。这三类人分布在不同的影片中,但都存在着相似性。吴琼花、竺春花等人民的形象都具有倔强勇敢的性格和不屈的斗争精神;洪常青、肖旅长等共产党人有远大的革命理想,对人民有深厚的情感;而南霸天等反面人物的形象总是丑恶而没有一丝善良的品质等。 二、谢晋电影模式在中国电影历史上的意义 谢晋在中国电影发展史上无疑是承前启后的人物,他的影片既体现传统精神,又富有当代特征;不仅认真审视历史,又密切关注现实。他以自己的实力确立了“新中国电影的艺术大师”、“成就斐然的现实主义艺术大师”地位,被视为中国民族国家影像的一种标识。 1 谢晋电影是中国电影传统与创新有机结合的典范。 作为历经半个多世纪创作实践的老导演,谢晋在电影创作道路上总是不断探索,力求找出一条既符合民族化语境,既能透析时代脉搏,又能适合自己创作特性的电影表达策略。为此,他在电影的风格、叙事手法、视听元素构成、影像造型及蒙太奇技巧等方面做了多种探索和尝试。他在成功地拍摄了《女篮五号》、《红色娘子军》后,于60年代初拍了喜剧片《大李、小李和老李》的事实证明,谢晋也擅长拍正剧或悲剧影片。对于传统的戏剧化叙事乎法,他运用起来得心应手;但并不墨守成规,而是注意吸取电影新的表现力式,努力追求创新。摄制于1980年的《天云山传奇》就是一个成功的例证。在这部片子里,以三个女性的视角,采用人物心理线索来结构影片,同时又引入新现实主义一些手法,是一次形式表述上的创举。在其后于90年代拍摄的影片《清凉寺钟声》、《老人与狗》以及当年引起很大争议的《最后的贵族》里,谢晋都在电影结构、叙事手法、新的电影语言和技巧的引入方面做了多种探索。著名导演谢飞曾言,在老一辈的电影导演里,谢晋以善于吸取新东西,勇于创新而著称。 2 谢晋电影是中国电影史上主流叙事体的当然代表。 谢晋的影片从一开始就以革命、政治、历史为突出表现的叙事话题,这一主题表现按年代和发展的顺序分为五个阶段。即第一阶段――磨合阶段,代表作有《女篮五号》(1957)、《红色娘子军》(1960)等,基本主题是歌颂新中国的光明,控诉旧社会的罪恶;第二阶段――吻合阶段,代表作有《海港》(1973)、《春苗》(1974)等,这些迫于高压政治形势之下的违心之作,基本的主题是追随主流政治所强调的阶级斗争,基本毫无艺术、情感可言,成了空洞的政治符号和路线代表;第三阶段――反思阶段,其代表作有《天云山传奇》(1980)、《牧马人》(1981)、《芙蓉镇》(1986)等,基本主题是在当时三部轰动的文学反思小说基础上,进行了独到的改编,融进了自己在“”中的切身经历和 体验,表达了对传统的极左政治的强烈批判和反思,每部影片在全国都引起了巨大的争议和关注,使谢晋成为80年代中国电影的大师级人物;第四阶段――疏离阶段,其代表作有《最后的贵族》(1988)、《清凉寺钟声》(1990)等,针对理论界对谢晋电影模式的批评,谢晋对自己的创作思路开始有所调整,这一阶段的叙事主题开始有所游离主流政治的话题,而更关注对个体命运的探讨和表达;第五阶段――回归阶段,代表作品有《鸦片战争》(1997)、《女足9号》(2000)等,这两部影片是谢晋对其作品与主流政治关系的又一次调整和回归,更多的是从民族主义的精神、情感角度,完成对于主流政治的一种深层呼应和对接。 3 谢晋电影是中国悲剧电影的重要标杆。 20世纪50年代初,谢晋执导的淮剧戏曲片《蓝桥会》是一部封建时代的爱情悲剧,其后执导的《一场风波》、《红色娘子军》、《舞台姐妹》也包含若干悲剧性因素,但总体来说,谢晋早期并未形成自觉的悲剧意识。伴随改革开放以来,谢晋电影创作进入一个新阶段,社会悲剧意识成为这一阶段作品的基调,按照谢晋的电影文化观念,在思想解放大潮的激励下,关注与反思战争年代和建国后一段时间人们的不幸命运和精神创伤,是十分自然的,这并不是政治制度带来的,而是体制上不完善所导致的。《啊,摇篮》(1979)描写延安保卫战时一支保育院队伍撤退转移的故事,样式为“抒情正剧”,但表现儿童在战争中的不幸以及主人公们的苦难命运,已具备了悲剧性因素;1980年拍摄的《天云山传奇》直指“左”的政治路线所酿成的社会生活悲剧,后来谢晋又接连推出《牧马人》(1981)、《秋瑾》(1983)、《高山下的花环》(1984)、《芙蓉镇》(1986)。除了《秋瑾》取材于近代民主革命先驱秋瑾献身革命的事迹,其他几部都是触及现实尖锐问题的力作。80年代末到90年代初,谢晋的影片发生明显的转变迹象。从《最后的贵族》(1989)到之后的《清凉寺钟声》(1991)、《老人与狗》(1992)呈示与以往作品不同的情调,但这三部影片,仍然充满浓郁的悲剧色彩。李彤在威尼斯投水自尽;狗娃遁入空门;邢老汉和狗的生命相继归于寂灭,这些影片一个显著的特点便是生命悲剧成为主旋律。到1997年,谢晋推出《鸦片战争》,这是一部民族悲剧的力作,是谢晋创作历史上迄今最重要的成功。在悲剧意识的探求上,则是一次重要的回归与升华,这部大手笔的影片,是谢晋渴求多年的巨片意识与悲剧意识的成功结合。从另一视角看,谢晋还采用了一种家庭、言情情节剧的方式,使道德的苦难在家庭的天堂中得到化解,将悲剧置换为正剧。从这个意义上说,谢晋电影所提供的并不是真正的悲歌,相反却是主流的、缝合的、抚慰的美学。但无论如何,谢晋电影中的社会悲剧意识、生命悲剧意识和民族悲剧意识等堪称是中国电影史上悲剧电影的标杆。 三、谢晋电影模式的当代启示 1 浓厚的背景意识是电影引起共鸣的首要因素。 谢晋电影具有鲜明强烈的政治思想,与时代背景紧密的联系在一起,这取决于他的生活时代,也来自他对电影功能的认识。他始终沿着“文以载道”的主旨来选题,同时又坚持着电影“寓教于乐”的功能。在那些主题极富政治敏锐性的影片中,力避政治教化,但不脱离政治背景,力图用情感打动观众,感召观众;借助于爱情、婚姻、家庭,置于特定的社会背景,从伦理道德角度切入表现他对社会、人生的见解,来展示中国政治历史的风貌,引发观众共鸣,这是谢晋独具匠心的艺术构想。对于前进中的中国电影要获得观众的首肯,不脱离时代背景,使政治性主题获得“寓教于乐”的效果乃是基本的选择路径。 2 新颖的故事情节是电影捕获观众的基本构件。 对于情节、故事的钟爱,在中国早已形成一种深层的社会文化心理和观赏电影普遍的审美需求。故事动人,情节曲折,结构完整,是中国传统主流电影共同的美学特征。谢晋电影在此基础上,把人物独特的命运和社会生活、时代剧变紧紧纽结在一起,构成强烈的矛盾冲突;他不是一般性地组织叙事,而是采用强化情节的方式,以情节为戏剧动力推进叙事,增强叙事的感染力和冲击力。对于今天的电影,要捕获观众也需要立意于现实主义基调,注重情节的戏剧性力度,重视情节的真实性。 3 深刻的人物刻画是电影走向成功的必要手段。 成功的人物性格刻画是一切叙事艺术、也包括电影的最高审美价值的所在。对于任何艺术家来说,其创造性劳动的第一目标就是刻画人。从20世纪80年代,谢晋电影迈上新层面,其重要的标志,是他为中国银幕塑造了生气淋漓的典型性格。对于今天的电影应同样如此,对人的探索,对人性的表现,一切关于人的主题,皆为古往今来艺术家们提供驰骋的广阔天地;也只有真实充分地刻画人,才能使电影与中国观众对话,甚至与世界对话。 谢晋是一代电影艺术家中的执大旗者,他与成荫、水华等第三代电影大师一起,共同向新中国电影史贡献了中国电影的政治修辞学之外,还以他浩繁的作品系列,性别、政治主题史诗般此起彼伏、珠联璧合的交响乐,为新中国电影史贡献了独特的历史修辞学。他以自己独特的方式对于中国当代历史的完整表述,是独一无二的。无论在思想教育或情感宣泄方面,谢晋电影带给中国观众的欢乐都是无与伦比的,他的名字必将进入中国当代主导文化意识形态的一代巨人行列。 中国电影史论文:中国电影文学发展的历史回顾及当代中国电影文学创作浅论 [摘要]随着中国加入世界贸易组织,中国电影进入了一个新的发展时期,尤其是电影文学创作迎来了一个更加广阔、更加催人奋进的创作前景。本文在就中国电影文学发展历程进行回顾的基础上,就入世后电影文学创作的现状及要注意的主要问题进行了探讨,指出剧作家必须以时代的要求为己任,与时俱进,尽快提高自己的素质和适应市场竞争的能力,沉下心来研究市场、研究现众,才能创作出题材对路、观众喜欢,有市场竞争力的电影文学作品。 [关键词]电影文学;历史;创作 中国电影发韧于1905年摄制的《定军山》,20世纪的前30年是中国电影文学的萌芽时期。20世纪30、40年代,中国电影文学发展成熟,其主流风格体现为理性的社会现实主义;50、60年代则体现为理想的浪漫现实主义;时期,理想的浪漫现实主义发展到极端,演变成伪浪漫主义和伪现实主义的合成;80、90年代,中国电影文学精神复归,并走向多元。显然,作为中国影视文学研究的一个重要问题,探讨中国电影文学的发展历程及当代电影文学创作中面临的主要问题,对入世后的我国电影文学创作具有重要的意义。 一、中国电影文学发展的历史回顾 中国电影的发韧之作是1905年摄制的京剧片《定军山》,而中国电影文学的现实主义之源则开始于《难夫难妻》(1913年)和《黑籍冤魂》(1914年)两部作品。《难夫难妻》是我国第一部故事短片,编剧郑正秋以家乡潮州地区封建买卖婚姻习俗为素材,以乾坤二家操办子女婚娶大事为线索,采用社会讽刺剧的形式,描写了旧式盲婚的全部真实过程。由于郑正秋抓住了当时这一普遍存在的社会性问题,列举事实、指点弊病,淋漓尽致地揭露了封建包办婚姻的买卖性、盲目性和不合理性,因此,无论在当时还是现在,人们都一致公认它是一出彻头彻尾的反对封建婚姻制度的现实主义的进步戏剧。到了20世纪30年代是中国电影文学的一个重大转折点,电影对社会问题的关注日渐深入。从1932年到1937年抗日战争爆发,中国左翼电影运动蓬勃兴起,出现了《狂流》、《摩登女性》、《大路》、《神女》、《渔光曲》、《新女性》、《十字街头》、《马路天使》等一大批优秀影片。30、40年代中国电影文学较之以前相比,得到了长足发展,其关键就在于电影文化与新文化的合流。 1949年,新中国成立,当年底,东北电影制片厂摄制完成了新中国第一部故事片《桥》,表现的是工人阶级为支援前线而艰苦创业的事迹。《桥》第一次在银幕上塑造了新中国主人公的崭新形象。后来,反映现实生活的影片中,既有揭示社会矛盾的作品,也出现了讽刺喜剧等样式,现实主义的笔触涉及到一些十分敏感的领域。《洞箫横吹》批评了农业合作化中的官僚主义。《新局长到来之前》则讽刺了一个吹牛拍马的总务科长,在新上任的局长面前大出洋相的丑态。 然而,1957年开始的反“右”斗争及其扩大化,使稍有起色的电影文学创作半路夭折。接着,全国掀起的“拔白旗”运动,将一大批影片打入冷宫。作家被迫接受“思想改造”。与此同时,在“”的狂潮下,电影界也刮起了“跃进风”,出现了一批多快好省、内容雷同的作品。中国电影文学步入曲折发展的时期。到了60年代,电影界意识形态斗争频繁,《洞箫横吹》、《无情的情人》等现实主义作品更是成为这类斗争中的反面典型,电影文学创作举步维艰。“”后,中国的电影文学创作几乎陷于停顿,为数不多的作品又基本上都是“遵命”的“样板戏”。这些曾经轰动一时的电影,实际上是一批舞台艺术片。总体来看,中国电影文学50、60年代体现的是理想浪漫现实主义风格,歌咏时代的蓬勃气象,表现人民的安居乐业,颂扬现实英雄的高尚伟大,造就了崭新而奇异的电影表现规范。在类似“忆苦思甜”式的套路中,我们看到凡是旧社会的现实表现都是以阶级压迫的残酷和百姓愁苦哀怨无处诉说的悲惨为模式,而新生活的到来才有“变鬼为人”的欢欣雀跃。对于新时代现实的表现,强烈的歌咏态度突出的是社会主义新人的豪迈无私、战天斗地。如《我们村里的年轻人》、《今天我休息》、《李双双》、《老兵新传》、《北大荒人》等。同时这一时期突出了对“英雄”的审美塑造,无论是古代英雄、革命战争年代英雄,还是社会主义时代英雄,多有动人超拔的形象刻画。如《林则徐》、《甲午风云》、《红色娘子军》、《青春之歌》、《风暴》、《》、《小兵张嘎》、《红旗谱》等。 改革开放使中国电影文学进入了一个新的时代,发生了革命性的变革。中国第四代电影人历史地承担了恢复现实主义传统并将其发展深化的重担。他们以坚实的创作为电影文学观念打开通路,为建立在现实主义基础上多种形式的电影探索作出了贡献。第四代电影人的现实主义是情感内敛,不动声色的,道义责任明晰可见,平民眼光和诗化意识相交融,构成中国电影文学现实主义写实中暗含抒情的倾向,80年代中期,伴随着第五代电影人的出现,写实主义有了某种变化,即不仅追求画面和事件的真实,而且追求升华性的生活写照,表现富有文化韵味的现实生活。其间个性化的精神张扬和哲理思考显而易见。在第五代电影人的创作中,看待生活多了冷眼旁观的味道,表现的真切是为了对现实予以重新注解。《人到中年》、《野山》、《城南旧事》、《人鬼情》都是这方面的代表作。 20世纪90年代至今的电影文学潮流呈现为纷乱嘈杂、幽默调侃、原生态展示和冷酷揭示是电影人看待现实的基本态度。《秋菊打官司》、《背靠背、脸对脸》、《站直喽,别趴下》、《埋伏》、《民警故事》、《混在北京》、《家事》、《红西服》、《有话好好说》、《甲方乙方》、《安居》、《没事偷着乐》等代表作品展现了当代现实主义的芜杂状态。 二、入世后电影文学创作的现状及要注意的主要问题 当前,我国已加入世贸组织,电影是其中重要的领域,而电影文学创作的现状却与入世要求很不适应,悲观失望者有之,盲目乐观者亦有之。还有一些人习惯于计划经济体制下的电影剧本运作,远离电影市场的惊涛骇浪,难以将“入世”和自己的创作紧密地联系起来。剧本不是电影的一切,但电影的一切都需从剧本开始。入世后的中国电影要参与国际竞争,电影剧本的创作肯定要有一个大的转变。我们的剧作家对此务必要有清醒认识。否则仍然我行我素,很可能会南辕北辙。 我们决不拒绝任何外来的优秀文化,但也不能在关乎民族文化主权得失存亡的问题上掉以轻心。好莱坞的资金、技术、设备、国际化操作经验远远超过我们。美国影片的平均票房收人也比我们高得多,一部美国大片的收入往往能抵住我们几十部国产片票房收入的总和,中国电影人不能不正视这种严峻的现实。当然,我们也不能因为在竞争中暂时处于弱势就没了骨气,就甘心被狼吃掉。我们也应看到我们自己的优势和所长。我们毕竟与美国国情不同,独特的历史、悠久的民族文化传统是好莱坞电影永远无法取代的。近年来所谓好莱坞大片并不是部部都能在中国市场上打响。有些在美国票房很好的影片在中国反而遭到冷遇。原因是中国观众对其影片中宣扬的外国传统文化那种格格不入的东西难以接受和认同,中国观众对民族文化的偏爱和喜好,无疑是国产影片赖以生存的土壤。另外、我们潜在的有待开发的国内市场和海外华语地区,泛华文化地区的电影市场,更是国产电影谋求发展的广大空间,政府对国产电影在政策、资金上的保护和支持、几十万电影从业人员的不懈努力,为中国电影参与国际竞争提供了强大后援和有力保证。当前繁荣电影文学创作要注意把握好以下两个方面的问题: 1.创作思想的问题。 解放思想,实事求是,是我们党的思想路线,是邓小平理论的精髓,是马克思主义活的灵魂。中国革命、建设和改革的实践证明,马克思主义之所以得以在中国不断地发展壮大,一是要坚持,二是创新。对于电影文学创作而言,坚持导向性,说到底就是要继续坚持党中央提出的电影工作的一系列指导思想和指导方针。在坚持正确的创作导向的同时,还要以多样化的征服人的艺术精品唱响主旋律。我们还要辩证地处理好主旋律和多样化的关系,把握正确导向和满足观众需求的关系,立足中国和走向世界的关系。主旋律就是一个民族先进文化的一面旗帜,体现了一部作品的思想和精神,而不是指题材和类型。主旋律内涵丰富,形式多样,为电影创作提供了广阔天地。 而创新是一个民族进步的灵魂,更是艺术繁荣和发展的动力。繁荣是硬道理,创新是动力。创新,就是要根据不断发展变化的新形势、新任务、新情况、新问题,不断地提出符合实际的新思想、新措施。电影的创新应该在继承的基础上创新,在努力体现面向现代化、面向世界、面向未来的方向上的创新,体现民族的、科学的、大众的方向上的创新,要立足于中国的实践,着眼于世界科学文化发展前沿,不断地发展健康向上、丰富多彩的具有中国风格、中国特色的社会主义文化的创新。 电影的创新应该包括理论创新,思想观念的创新,艺术形式的创新,题材、类型、内容、风格、样式、手法的创新,人物形象创新,科技创新,体制机制创新,管理模式、经营方式的创新等等。电影有两个突出的特点一是群众性,二是综合性,而当代观众对电影的需求也有两个特点:一是多样性,二是选择性。 2.创作题材问题。 搞好题材规划,加强剧本创作的预见性、前瞻性和指导性。由于观众的选择性非常强,必须要努力提高对题材、对剧本的判断力和发掘力,把握三个要点很重要。 一是选材要瞄准市场、瞄准观众。现在的电影市场是买方市场,也是实现影片思想价值和艺术价值的“舞台”,是观众自愿付费的文化消费,也是获得社会效益和经济效益的重要途径。必须强化三个意识:市场意识、观众意识、服务意识,实现市场规律和艺术规律的结合。比如假日市场:新年春节(贺岁)、“五一”、“十一”的长假、学生寒暑假(动画片)等;电影节片展市场:北京大学生电影节、金鸡、百花、长春电影节、上海电影节、农民电影节、国际电影节等消费市场不同观众的多样化、多层次的需求。当然促销手段也要多样化,目标化。凡是健康向上、丰富多彩、观众喜欢的作品,也必然是国家提倡的影片。 二是选材要拓宽视野,拓展空间。我国的历史文化源远流长,革命斗争和改革开放的生活波澜壮阔。历史和现实、喜剧和悲剧、古典和现代、领袖和群众、中国和海外、都市和农村、爱情和友情、名著改编等等都应该进入我们创作的视野。反映历史的进步、人民的创造、英雄的美德、时代的发展;讴歌真善美,鞭挞假丑恶;塑造新的形象,展示民族的性格、民族的品格、民族的力量、民族的精神、民族的进步等等,也都应该成为我们创作的领域和重点。最关键的是选材一定要贴近生活、贴近人民、贴近时代、以真实吸引人、以真情感动人、以真诚鼓舞人。 艺术密切关注时代的发展,揭示时代的矛盾和时代的精神,这是中国文化的优良传统,也是中国电影的优良传统,更是当代电影人的责任。而当代观众最关注、最感兴趣、最为感动的还是现实生活。现实主义的创作传统和优势应该继续发扬和创新。 三是选材要严,角度要新,开掘要深。题材的大小、资源的丰富,素材的多少,并不决定作品的质量,关键还要在新颖性、故事性、戏剧性上开掘,在思想性、艺术性、观赏性上开掘。写历史,就要尊重历史,找准历史与现实的契合点,以史为鉴、以史育人,把握未来。写重大革命历史,更要少而精,要对历史、对党和人民负责,处理好历史真实和艺术真实的关系。写英雄,不应该“事迹化”,不是素材的堆砌,而应该“性格化”,努力开掘英雄人格的魅力、人性的思想的光芒,情感的朴实与升华。 结语 当前我们的电影文学创作可说是机遇与挑战并存,为此我们的剧作家必须以时代的要求为己任。与时俱进,尽快提高自己的素质和适应市场竞争的能力。克服普遍存在的浮躁情绪和急功近利的创作心态。沉下心来研究市场、研究观众,创作出题材对路、观众喜欢,有市场竞争力的电影文学作品。 中国电影史论文:中国电影发展史与电影传播的关系 《中国电影发展史》出版于1963年,但早在1950年关于这本书的写作任务就已经被提出了。具体而言,是由当时担任中央电影局艺术委员会的副主任委员陈波儿提出,此后是在内外因素共同作用下开始的这项写作任务。首先内因是当时整个大环境背景是需要培养新的电影干部,并准备办中国的电影大学。这就涉及到一些相关课程的设置,这样的课程需要电影史料书籍来做教程,但是陈波儿发现当时中国并没有系统完整的中国电影史料书籍,便有意开始实施编写中国电影史的工作。再加上当时苏联要出版大百科全书第二版,向中国征集关于中国电影的条目。于是时任陈波儿助手的程季华便开始查阅大量的资料,参考了20多个国家的电影史书籍目录并且根据苏联那边的要求,开始着手写提纲,整理出了一份中国电影简史性质的材料。②另一方面,夏衍、陈荒煤、蔡楚生等电影领导人在得知要开展此项工作之后,在当时严厉的政治氛围中给予了很大的支持与保护。就是在这内外几个因素的作用下,以及在官方的组织下,从1950年开始,一个大规模的研究中国电影史的准备活动开始了。这本《中国电影发展史》的创作历经整整十三年。1963年,在这个“十七年”第二个意识形态宽松期快近尾声的时候,这部八十九万字,由程季华主编,程季华、李少白、邢祖文编著的中国电影史巨著《中国电影发展史》诞生了。 《中国电影发展史》的创作过程经历了三个阶段,而这三个阶段很好地说明了其与中国电影传播的关联。首先第一阶段便是以官方名义空前规模向全国征集电影史资料,报刊说明以及海报剧照等。第二个阶段是具体规划《中国电影发展史》的写作计划。第三阶段便是撰稿成熟的阶段③。需要着重提到的是第一阶段,因为这第一个阶段所展开的各项工作与电影的传播可以说有着非常密切的关系,也足以说明这本《中国电影发展史》在创作初期就形成了一种组织传播。在一篇采访记录中,程季华说道:收集资料是以文化部电影局的名义发信给全国各地的文化局的,于是有关电影的各种资料首先被集中地方的文化局,然后打包集中寄到我们这里(中央电影局)。因此那个时候收集电影资料是最完全的,四间大屋子里全是书架排满资料,甚至有些还有副本,为什么当时有这个条件写《中国电影发展史》,与资料齐全有很大关系。 除了这些书面资料以外,我们开始尝试做一些类似于现在“口述历史”的采访工作,找了许多当时还在世的中国电影早期的演员,派记者记述他们过去的情况,《中国电影》杂志专门有一个栏目叫“昨日银幕”刊登这些采访。另外,还约田汉、欧阳予倩、梅兰芳等早期电影艺术家写回忆录,后来也以单行本的方式出版,来丰富电影史料方面的内容。④我们从程季华这段回忆记录中可以看出,《中国电影发展史》在当时的一个资料收集过程就是一个明显的传播过程,这个传播过程中的主体是各个地方文化局,行为是大量收集各种电影资料,然后统一寄到中央来集中管理。这样一个从地方收集然后统一集中到中央的过程本身就形成了一种全国范围内的组织传播,而这样的传播过程中还采用了口述采访记录,运用杂志专栏,写回忆录以及单行本方式出版的这些传播形式,以此我们能看出这本《中国电影发展史》在创作初期就形成了一个范围之广,形式丰富的组织传播。而当时收集的很多资料可以说是中国电影史方面的第一手资料,其史料价值是不言而喻。 《中国电影发展史》的创作是在一个特殊的历史环境中,这也就注定这本书本身的性质就具有一定的历史特点。在1962年一篇为祝贺《中国电影发展史》初稿即将出版写的一篇评论员文章中有这样一句话:这部著作在叙述中国电影发展的各个历史时期,无论是萌芽时期、三十年代的革命电影运动时期、抗日战争时期或解放战争时期时,都贯穿一条鲜明的线索——阶级斗争的线索”。这句话很明显地指出了这本书本身的一个性质,同样也是这本书存在的一个问题。由于当时特殊的社会政治背景,该书在作者立场以及书写角度方面带有极为强烈的政治意识形态,因此有着很明显的阶级斗争色彩。首先体现在资料筛选上,该书过于偏重左翼电影,并在行文中将左翼电影所承载的教化、改良等间接的社会功能予以无限制夸大;而对待当时以娱乐为主的商业电影,如神怪武侠片、间谍片等或者避而不谈,或者将其否定。⑥其次是阶级斗争色彩还体现在对个别电影的评判上,例如,在《中国电影发展史》有一个章节里讲到“中制”(中国电影制片厂)电影的两部电影《还我故乡》以及《警魂歌》,这两部电影都是中制于1945年完成的,但是《中国电影发展史》这本书给予了这两部电影完全截然不同的评价:《还我故乡》的优点是保持了人民抗战的思想,热情歌颂了坚持抗战的普通工人和农民……影片还是非常有意义的。即便是指出《还我故乡》有一些小错误,书中仍然写着它与《警魂歌》是不可同日而语。《警魂歌》这部电影在1945年再映的时候在上海是取得了很高的票房成绩的,但就是因为这部片子的剧本是经看后“手令”“中制”拍摄的,因此在《中国电影发展史》这本书给予了《警魂歌》可以说是彻底的否定,认为《警魂歌》实际上是美化和粉饰了国民党的警察从而维护国民党反动派的利益,是无耻的讴歌了国民党警察的反动影片。 而对于同时期另外一部影响巨大的影片《天字第一号》,《中国电影发展史》给出过这样一句话的评价:“不仅内容极端反动,艺术处理也拙劣不堪,杂乱到无法再杂乱的地步”。⑦以现在的眼光看来,很难想象这些如此带有主观色彩的话语竟会出现在一部史料书籍中,不能不说是对于历史事实的一种偏颇的评价。但是结合当时特殊的政治时期,这又显得合乎情理。现在我们只能是把这种受极强意识形态干扰所导致的史学著作看成是一种特殊历史时期的产物。 就《中国电影发展史》这本书而言,它是在官方组织下的一个写作行为,由此便掌握了极大的话语权,其中这样带有阶级斗争色彩的话语在书中比比皆是,也对后来很多关于电影史书籍的写作产生了非常大的影响。《天字第一号》和《警魂歌》这样一些至关重要的影片,自从在《中国电影发展史》中被痛批之后,在内地出版的各种版本的中国电影史中,已经很难看到,甚至也很难找到关于这些电影的相关资料。目前我们所能够见到的中国电影史的书籍,大致包括以下这么几类:按时间分类,按地域分类,按电影门类及电影类型、按研究角度分类等。这些关于中国电影史研究的书籍在研究角度和书写方法上,有很大一部分都是受到了程季华先生主编的《中国电影发展史》的影响。⑧应当予以承认的是,即便《中国电影发展史》一书存在史学书写观念的问题,但是,作为我国第一部具有完整史学意义的通史性质的电影历史著作,它建立了中国电影史文本写作的一个经典范式。其电影思潮史的史学方法论和按政治事件历史分期的研究框架、对中国电影文本和电影作者的筛选和评价体系,至今仍深深影响着海内外中国史学者的写作理念。 作者:胡兰兰单位:福建师范大学传播学院 中国电影史论文:中国电影史教学方法认识探讨 [摘要]中国电影史教学不仅是向学生讲授电影的发展历程和代表作品,还应体现为对其中所蕴含的中华民族文化精神的深入挖掘与思考,并以此培养学生对民族电影的审美情感,进而树立起民族电影意识。 [关键词]民族文化精神影戏天人合一和而不同人本思想 在影视艺术院校,中国电影史是一门传统的理论课程。随着时代的发展,过去那种单纯的以讲授电影发展史常识为主的教学模式已无法适应学生、社会以及电影本身的需要了。尤其在市场经济下,当今的中国,商业文化大行其道,并形成了对一代年轻人的人生观、价值观的影响和改造,物质的获得变成很多人生活里唯一的追求。因此,当我们面对电影问题的时候,首先要面对的应该是文化,包括教育在内,要让学生对自己的民族文化与艺术形式之间的关系有充分认知。北京电影学院的陈山教授曾经指出:当我们的电影走出国门时,我们有没有根基和世界对话?拿什么与世界对话?这不只是知识架构问题,更重要的是艺术家的价值取向问题。对此我们是非常赞同的。 在教学中,我们深刻地感受到,作为一门史学课程的教学,以什么观念对知识加以梳理,以怎样的方式将知识传授给学生,使学生在追逐商业利益的大潮中,还能保有一种独立的艺术品格,以艺术家的良知和爱国情操,对自己的民众投以深切的人性关怀。这是教学中必须认真思考的问题。 从某种角度来说,一部电影艺术史,其实就是一个民族的文化形象史和心灵成长史。因此,中国电影立足于世界影坛的根基应当是民族文化精神。纵观中华民族的历史可以发现,中国文化是以人心和人生为观照的,有着强烈的人文主义精神和进取精神。中华民族在长期的发展过程中所形成的特定的价值系统、思维方式、社会心理以及审美情趣等,构成了中国文化精神的基本风貌。因此,把中国电影的发展进程放在民族文化精神和艺术传统的视野中来加以梳理,通过对中国电影史上具有代表性的作品的分析与解读,揭示其背后所蕴含的审美意味,阐释中华民族的人文性格与文化精神,以求多层次、多元化地来关照中国电影的演变历程及其创作上的美学追求,便构成了我们教学的基本思路。 一、“文以载道”与“影戏”传统 作为一种文化形态,其载体的结构与其所承载的内容构成了一个相辅相成的整体。而电影的社会文化位置和内含与其所选择的艺术形式及其发展方向之间也存在着深刻的内在联系,这是我们认识电影艺术史的一个不容忽视的出发点。 在儒家思想的哺育下,中国古代文论中产生了“诗言志”、“文以载道”、“乐以教化”等一系列艺术命题,强调艺术要为政治教化服务的宗旨。这种以服务社会为根本目的的致用精神在中国得以长久的延续,也同样体现在电影创作中。中国电影的拓荒者郑正秋先生曾经说过:“戏剧者,社会教育之实验场也;优伶者,社会教育之良导师也;可以左右风俗,可以左右民情。是故吾人于优伶一方面,不可轻忽视之,于戏剧一方面,更不可漠然置之。”[1] 回首中国电影的发展进程,其教化功能清晰可见。把电影看作一种社会教育的手段和工具,不仅是艺术家自身的追求,更是时代和社会对中国电影人提出的要求:电影成为他们表达自己对世界的认识和社会理想的手段。而且,在不同的历史时期,中国电影艺术家所关注的问题和影片所集中表现的题材内容,大多与这一时代社会政治的优秀话题直接相关。 在对电影本体的认识方面,由于中国传统的思维模式是一种重整体、重体悟、以经验为基础的直观思维,因此,早期中国电影人对电影的认识也更注重对影片的整体把握。从社会功能目的出发,以中国观众熟悉的戏剧化冲突原则为基础,利用传奇、巧合等因素以求故事以情节的曲折生动;在电影的时空表现上,则以较大的叙事段落的戏剧性场面中展开的故事来完成影片的表意任务。这种以叙事为优秀的电影本体论观念与电影的教化功能的结合,生成了最具中国特色的“影戏”传统。 从郑正秋、张石川的《孤儿救祖记》、《姊妹花》到蔡楚生的《渔光曲》、《一江春水向东流》;从谢晋的《女篮五号》、《芙蓉镇》到吴天明的《人生》、《老井》;从张艺谋的《红高粱》、《秋菊打官司》到王小帅的《青红》、王全安的《图雅的婚事》……几代电影人,都在传承着这种艺术追求。 作为一种电影观念,“影戏”充分体现了中国人对艺术和电影的思维方法。它是在借鉴民族戏剧的娱乐因素的基础上,吸收西方影像语言和中国式观影习惯特点逐渐建立起来的。“影戏”传统之所以能够产生并深广地影响着中国电影,正由于它是根植于中国的历史文化传统和中国电影的现实生存环境中。 然而,在当今中国电影该以怎样的姿态立足于世界的时候,作为年轻一代的电影人,该如何以富于国际化的视野来对“影戏”加以继承、改造,并实现新的突破呢?我们对学生提出了这一中国电影急待解决的问题。 二、“人本思想”与影像中的人文关怀 在对“影戏”传统进行阐释的基础上,我们又从另一层面对中国电影人既心存“兼济”天下之志,又洁身自好、守持心性真实、追求个性自由的价值观予以深入剖析:他们以发自艺术家内心的民族情感,表达着对平民大众深切的人性关怀。 中国传统文化最主要的承载者是士。崛起于春秋战国时代的士,表现出博大的胸怀与开放的心态,有着强烈的政治参与意识、淑世情怀和社会责任感。他们提出“天道远,人道迩”、“民为贵,社稷次之,君为轻”的著名命题。这种热爱人生、以民为本的思想,代代相传,形成了中国文化中积极入世的忧患意识和追求精神独立的审美品格。这一点,也同样支撑着中国电影的民族艺术影像,支配着中国电影主流形态的艺术走向。在教学中,我们以此为线索,深入探讨不同时期的中国电影人,在其作品中所体现的独具魅力的生命关怀与平民意识。 打开中国电影影像的记忆,一系列血肉丰满、性格鲜活的小人物跃然眼前。每一代电影人都在这些形象身上赋予了鲜明的人道主义立场和深沉的生命关怀:卑贱的妓女阮嫂首先是一个具有“伟大的人格”的圣洁的母亲;歌女小红和吹鼓手小赵的爱情在穷困的岁月里显示着中国百姓乐观豁达的情怀;天真善良、聪明可爱的三毛的不幸命运和“小广播”的市侩与心酸,都同样让我们在笑声里流下同情的泪水;张嘎子、、吴琼花在战火中追求着革命理想和自己的人格完善;李双双在集体化的道路上不断成熟;孙旺泉忍辱负重、执着地寻找着生命之水,成了一方水土中的平民英雄;翠巧为追寻光明而被黄河吞没;苏州河畔的女孩牡丹为纯美的爱情而付出生命;秋菊为“要个说法”历尽辛酸;做扒手的小武也有着对美好生活的渴望;贫嘴张大民在“与树同居”的日子里自得其乐;“三峡好人”们在时代的变迁中,思考着生存的意义与生命的价值…… 这些作品大多以平民化的视角,从日常生活中去挖掘中国社会的众生相,凝聚着中国电影人对现实民生的深切关怀以及忧国忧民的悲剧意识,构成了一幅中国电影的“清明上河图”。 教学中,我们还针对当前中国电影创作中人文关怀的缺失现象让学生展开讨论:面对“黄金甲”与“好人”在票房上的“胜负”,我们该如何评说与选择?艺术与技术,传统与现代、生产与消费、道义与利益之间的关系如何处理?这都是学生们走上创作之路时所要面对的!中国需要有力量、有人性深度和历史深度的民族电影,我们能为此做些什么? 三、“天人合一”与电影的诗意品格 “天人合一”可以说是中国文化精神最根本的特色。体现了古代中国人处理自然界和精神世界关系所持的基本思想,其突出特征是:人是自然界的一部分,人服从自然规律,人性即天道,道德原则与自然规律一致,人生理想就是天人谐调。这一思想特征贯穿于中国文化艺术的各个层面,并对中国人的思维方式、审美追求、价值观念产生了极大的影响。 在美学上,和谐化诗意关联的“天人合一”思想,深刻浸渍了中国古代审美境界论,使得中国人特别强调人生境界与审美境界的合一。于是,追求情景交融、虚实相生、韵味无穷的意境之美,成为了中国艺术的终极目标。而中国人生于自然、取之于自然,仰赖自然的观念,也在电影创作中得以充分的延伸与发展,形成了中国电影艺术民族风格的诗意传统。 从20世纪30年代起,中国电影人就开始有意无意地把中国传统文化中那种宁静、幽远、恬淡的审美意境渗入到电影创作中来,并开始从叙事和造型相结合的综合效果来探索电影的民族文化意蕴的表现。委婉含蓄的无声片高峰之作《神女》;完整体现中国美学特质的影片《小城之春》;“十七年”中寄景抒情的《早春二月》;80年代的散文诗电影《城南旧事》;充满东方韵味的武侠片《卧虎藏龙》,清新隽永的《那山那人那狗》……表现对名山大川、奇景秀地、边塞风光向往的风光片《刘三姐》、《五朵金花》、《林海雪原》、《庐山恋》;凭借大自然抵御政治压抑,升华生命诗情愿望的《牧马人》、《天云山传奇》等…… 结合这些不同时期的电影作品所呈现出的美学意趣,我们与学生共同探讨:尽管由于主流意识形态倾向于急功近利、直奔政治性主题以及直白显豁的表达方式等方面的原因,诗电影未能在中国获得长足的发展,但在传统美学的陶冶下,中国电影人一直在作品中努力营造具有浓厚民族意味的段落。他们融合中国诗歌、绘画、音乐等审美表现形式,通过空镜头、长镜头展现自然景观,借以抒发主人公的内心情感,表达创作者的价值取向和审美趣味。试图运用视听造型来实现一种东方美学的表达,以写意的方式抒写恒久而普泛的人性主题,并形成了含蓄隽秀的诗意品格。这种美学气质是中国电影不能丢弃的! 四、“和而不同”与风格类型的多样化 在华夏文明发展过程中,“和”是一个非常重要的文化基因。它是指在保持各种因素的本质的基础上,达到一种更高层次上的彼此相容相通,是“求同存异”的升华。为使学生深入领会“和”的含义,我们对此作了多角度的诠释。 从历史角度看,正是因为有一种“和”的博大精神,中华民族才能对外来文化产生巨大的亲和力,才会吸收、改造其他民族的文化,使之成为中华民族文化共同体的有机组成部分。从文化学的角度看,中国近、现代的进程,恰好是中西文化不断地“和”的过程;而从当前全球一体化的格局来看,“和”已成为世界文化交汇融通的潮流。 纵观中国电影的百年进程,在抒发爱国情感、讴歌自强不息的民族精神、颂扬英雄气节、表达乐观豁达的心态、追求家庭和谐等民族文化精神的熏染下,一代代电影人,创造出了各具特色的电影作品。而由历史原因造成的区域构成上“两岸三地”的特点,也使中国电影在“和而不同”的文化阐释上有了更丰富的内涵。侯孝贤、吴天明对现实的深切关注,李安、谢晋温柔敦厚的伦理情结,胡金铨空灵而富于禅意的武侠世界,冯小刚、周星驰富于平民意识的喜剧、贾樟柯长镜头里的尘世关怀等,其中都贯穿着浓郁的中国文化品格。而“华人电影”或“华语电影”概念的出现,也反映了当代人对中国电影多元构成特点的认同与关注。 据此考察中国电影可以看到:电影作为一种“舶来”的艺术,在进入中国文化视野和创作空间起,就体现了这种兼容并包的文化品质。中国第一部电影《定军山》,就是全新的电影语言方式,与最具中国民族文化特色的京剧艺术有机结合的产物。 尽管受传统艺术理论重感悟、轻理性的影响,中国电影还没有形成比较完善的民族电影美学理论体系。但我们还是尝试着运用当前的一些研究成果,对中国电影在民族文化以及民族与外来文化结合下形成的叙事模式、风格类型进行了分析、梳理。以求给学生提供一个可借鉴的研究视角与今后的创作思路。 (一)主旋律电影 长期以来,电影在中国主导意识形态的观念体系中首先被看作“是一种意识形态载体而不是文化‘产品’”,[2]因此,在中国电影创作中,主旋律电影便成为一个特有片种。在某种意义上说,主旋律是建国前“影戏”观念的延伸,并随着时代的变革,被不断地注入了更多的意识形态色彩。《中华女儿》、《白毛女》、《青春之歌》、《李双双》、《开国大典》、《生死抉择》、《张思德》、《云水谣》等等,都是各个时期具有影响力的作品。 教学中,我们结合今年的“金鸡奖”和“华表奖”的获奖情况,对当前的电影现状进行解读:在经历了大众文化形态的冲击后,近几年的主旋律电影在继续强调其意识形态功能的前提下,开始有意识地将娱乐性、商业性元素融入其中。《云水谣》就是成功地将爱情片的类型模式与主旋律形态相结合的代表。 (二)家庭伦理片 以家庭伦理为优秀的儒家伦理学说,千百年来一直影响着中国人的道德观念和价值指向。对伦理秩序和伦理秩序中的个人及其职责的反映与思考,成为中国文艺创作中的重要母题之一。 在对中国电影的梳理中,我们可以发现一种不断重复的叙事模式:以普通人的日常生活为优秀,围绕一个家庭的亲情关系来反映道德问题;用巧合的情节表现人物的不幸,用不幸的事情来衬映出人物对家庭伦理观念的取舍,借此体现影片的价值判断和审美取向。《孤儿救祖记》、《姊妹花》、《渔光曲》和《一江春水向东流》先后成为20世纪前半期中国电影中最卖座的影片,原因就在于它们都是从家庭伦理的角度,以最贴近中国人文化认知的方式入手的。这类影片靠情、理打动人,以人物与人物之间、人物与观众之间在心灵上的沟通和共鸣作为契合点。这是一种具有深层民族文化心理内涵的创作模式。 20世纪后半期,我们曾经对谢晋和李行等人的电影进行了有关恪守传统伦理还是实现人格现代化的讨论。80年代之后,有着国际背景,横跨中西文化的李安创作了“父亲三部曲”,他沿袭了家庭伦理的角度,但视野则是世界的、开放的,展现了传统伦理观念在现代社会悲喜交加的命运。教学中,围绕着李安的成功,组织学生展开讨论:一种从民族文化深处生长起来的叙事模式该如何保持其旺盛的生命力呢?关键就在于创造者在尊重艺术传统的基础上,能否顺应时代,赋予既有模式新鲜的内涵和表现形式。因此,新一代电影人有责任将家庭伦理片打造成一种既能深入到民族生活和情感的内里,又能获得商业号召力的电影模式。 (三)武侠片 在世界电影类型片中,武侠片是少有的由中国人原创、探索和发展起来的类型电影,是比较纯粹的中华民族样式的类型片。它是以中国武术功夫及打斗形式、侠士形象和侠义精神作为情节类型构成基础的电影。 我们通过纪录片《功夫片岁月》,使学生了解武侠片在产生、发展、成熟的历程中,融入了中国民族文化的多重内涵:满足老百姓良好愿望的侠文化、武侠小说的直接影响、京剧艺术的表演程式、武术功夫的表现形态、禅宗思想的渗透等。并以《火烧红莲寺》、“黄飞鸿系列”、《独臂刀》、《侠女》、《唐山大兄》、《少林寺》、《新龙门客栈》、《卧虎藏龙》等一系列具有广泛影响力的武侠片为例,对这一类型特点进行分析:“侠义”、“自由”、“为民”的精神追求;写实与写意相结合的艺术表现;奇丽影像、壮观场面的营造;惊险动作的设计;传奇人物的塑造;全景、大全景镜头的运用……上述元素的有机结合,造就了影片慷慨激昂、感时伤怀、悲天悯人的审美效果,激发起中国人内心深处的英雄情结,对观众产生了强烈的情绪感染力。 通过分析与学生进行交流:中国武侠片之所以长久不衰地立于世界电影之林,其根本原因在于其独特的民族文化气质。然而,武侠片创作现状却令人堪忧:在商业利益的驱使下,刻意营造华而不实的大场面、卖弄电影特技、故事情节粗制滥造以及对“暴力美学”的盲目追逐等等。这种顾了“面子”,丢了“夹里”的状况会将中国武侠片引向何处?这是值得反思的问题。 (四)西部片 20世纪80年代初,钟惦棐先生提出了拍摄具有中国特色的西部电影的想法。西安电影制片厂的吴天明导演以《人生》、《老井》为中国西部片奠基。与此同时,第五代的《黄土地》、《盗马贼》等也加入了对中国西部这片神奇而古老的土地的关注;其后出现了《野山》、《秋菊打官司》、《双旗镇刀客》、《美丽的大脚》、《二嫫》《一个都不能少》、《天地英雄》、《图雅的婚事》等一系列以中国西部地区为背景的电影作品。 或许“中国西部片”的概念还有待于商榷,因为它不是对美国西部片的机械模仿,而是作为当代中国极具区域特色的片种存在着。这类电影力求以新的视角对中国的西部生活作独特的观照和抒写,创造性地将当代人的思考融解于西部社会生活和自然景观之中。在艺术表现上,透过浓郁的乡土生活画面、民俗风情、宗教仪式以及独特的人文意象,捕捉其深层的历史文化价值,对中国西部生活进行雄性精神的审美创造,给中国的民族精神、艺术意识注入了刚气和力度。而这种阳刚之美正是当下的中国电影所欠缺的。 (五)喜剧片 喜剧片在中国电影中发展比较缓慢。作为类型研究而言,最值得关注的当属20世纪九十年代后期出现的冯小刚的贺岁喜剧片。超级秘书网 这是一种带有很深的中国文化印迹的喜剧片。冯小刚以喜剧的超越精神和民间姿态,引发了中国大众的一次次“狂欢”!贺岁片不仅使“过年”有了民族本土意义上的电影文化载体,还形成了中国独有的电影档期——贺岁档。然而,它尚处于起步阶段,还远不够成熟。由此对学生提出:在他们今后的创作中,是否应该对这一电影类型融入更丰富的民族文化意味? 在中国电影中,还有许多值得探讨的样式,如反特片、戏曲片、动画片等,这些作品几乎无一例外的显示了中国文化精神的强大生命力。无论时代如何变迁,中国人骨子里所渗透的民族之魂从未改变过。正如张明敏在《我的中国心》里所唱的“流在心里的血,澎湃着中华的声音,可是不管怎样也改变不了我的中国心”。“和而不同”、“多元向心”,这是中国文化、也是中国电影不变的灵魂。 五、结语 在中国电影史的教学中,我们深刻地体会到:盲目地用西方的电影理论来解读中国电影作品,很难准确地把握其内在的精神气质。对于中国电影人而言,树立起民族电影的意识,创作出具有中国民族文化价值的电影作品,创建具有中国民族审美特质的电影理论系统,对中国电影的创作及研究都是十分必要和紧迫的,影视艺术院校的师生义不容辞地应该承担起这样的使命。 中国电影史论文:论《中国电影发展史》与电影文化思维 摘 要:《中国电影发展史》是程继华主编的权威电影史学书籍。本文通过对此书的研究试图探究特定历史时期文化思维模式,有助于找寻出一条更深层的中国电影史发展脉络。以批判的态度和严谨的作风研究史学书籍,并在求证中西方文化差异的同时深入读解本国电影文化。 关键词:文化思维;政治;电影运动;中西文化 任何一种文化思维方式都源自文化本身,而历史本身又具有些许主观色彩,导致政治因素在一段历史的存在中尤为抢眼,这是阅读程季华主编的《中国电影发展史》最大的感触,政治化的思维模式以及历史化的主线流程使我重新感悟了中国文化发展历史并对电影史学的研究有了初略的新的诠释。这是一本详尽的史学体系书籍,对于研究阶段的初学者来说,我们还需要反复阅读并正确理解理论历史化这个问题,以方便讨论中国电影理论中的一些优秀观念是如何发展的并以何种发展的眼光来阐释。对比不同版本的中国电影史学书籍并通过横向纵向分析,认知到中国电影理论应顺应电影文化思维,分为社会理论以及艺术理论,对史学的研究也应当在时间、空间的维度里找到正确的定位,以下简单讨论一下我个人阅读《中国电影发展史》的感触及对文化思维方式的思考。一、政治读解文化通读《中国电影发展史》上下两册,时间跨度从1896年影戏正式引进中国到1949年新中国成立重新迎接政治、文化崭新时代。三编八章的时间切割上也是从中国历史、政治的分期上来划分的。从萌芽到党领导的电影文化运动再到新阶段进步电影与人民电影,都是在政治纬度上进行的,期间穿插中国历史各时期的战争结点,会议及斗争。时间上也划分为萌芽、发展、潜行、阶段、服务、斗争及成长,最终放在“成长”上也恰好契合了未来电影工作永不停歇的宗旨。《中国电影发展史》为代表的传统电影史的写作,更偏重于站在阶级的立场上对中国电影进行评价。它是通过政治解读文化的方式产生于大时代背景下的理论产物。尤其是第二编、第三编,基本在“党领导”的宗旨下进行各类电影文化运动。其中1934—1935年谈到“围剿”与“反围剿”斗争,包括在1937—1949这段整体带有民族拒绝性的时代,“抗战”变成主导思想。又例如“左翼电影”作为时代产物受到一切来自政治斗争的阻挠,而电影运动却如火如荼的在这样的斗争年代进行着。对于文化的公正性会由于政治的读解变得缺失,硬朗的政治斗争性超越了艺术体本身很柔和的因素。使本书带上了更重的历史、政治色彩,却缺乏真正的电影理论色彩。当然,政治主线下的电影史是有好处的,至少让我们更了解那个年代统治阶级的思维方式及行动趋势,对艺术文化把握有多少的强制性(包括各种高压政策对人的影响都避而不谈),这是最大的与当下各类中国电影史不同的地方。它更具有中国特色,同时具有强迫性和残忍性。相比政治比例合适的史学书籍我更偏爱李少白主编的《中国电影史》,它将中国电影史看作是一部由电影艺术、电影工业等多维体系组成的综合史,系统地介绍了中国电影的发展流变,分时期、分阶段地对中国电影史中的电影作品、电影现象进行细致入微的论述和阐释,勾勒出了一条清晰的中国电影史发展脉络。史论结合,在尊重历史的基础上把握评述的公正性。二、电影运动与派别斗争政治运动伴随电影运动,或者说政治与文化两者相辅相成不可分割,本书主要谈到“左翼电影运动”与“孤岛电影运动”而“软性斗争”又导致文化派别与性质的斗争,从政治的定性到文化的定性再到电影的定性,从而导致一种过于偏激的理论体系生成,其中谈到在定性斗争中,将《小城之春》当作是一种消极颓废的感性电影,既不符合当时进步电影的需要,也成为“文华”公司消极倾向的典型代表来叙述。完全从政治立场分析文化的态度从而引发的斗争如同是******与共产党的内战,爱国的******军官与共产党员并不能完全站在统一战线上,是因为他们分别有着各自的阶级立场,这就不得不引发我们对文化立场和态度的思考。我个人是很喜欢《小城之春》这部电影的,不仅怀着对费穆导演的尊敬,更多的是他开创了中国“诗电影”的先河,这才使得后续导演如:贾樟柯能真正将“诗电影”概念推广并形成自己的一种创作风格,我认为这种带有派别之争的电影史书,必须同时客观的站在政治与艺术的双重宝塔上进行俯瞰研究,否则就有失公允性。值得肯定的是“左翼电影运动”及“孤岛电影运动”部分的撰写,在尊重客观事实的基础上,深刻剖析了各种社会因素对这种文化现象的形成所起到的推波助澜作用,并生动的举例阐明观点。三、中西文化理论思维差提到中西方文化理论差,最重要的一点是中国电影史永远应该放在世界电影史这个广角的范围内去分析的。因此不能脱离世界格局的大环境,哲学上所谈到的“矛盾”与“联系”的观点也是渗透其间的。在这63年的史学研究历程中只少量的谈及香港电影,未涉及台湾电影,而在大谈政治的基础上主要攻击一些非主流电影(即:非政治、缺乏教育意义的及一些所谓的消极电影),是不符合电影史学的广泛性与客观性的,并未能真正分析其艺术文化价值性。单就这一点是与西方文艺理论史学书籍不同的。公正、客观永远是史学撰写者的信条,作为史评及文化研究人员也都应当在这种氛围中评说。值得肯定的是作为史学书籍,同期类比了大量的影片,并附着了电影剧照及比较详尽的内容介绍,对同时期优秀的影片及反面教材进行了对比,使得中国特色的理论研究方式在《中国电影发展史》中淋漓尽致的发挥。 说到中西方电影理论思维差,需要将世界范围理论指导模式应用在中国独具特色的文艺路线上,这是平衡思维差的最佳方式。我们需要史评,需要完整的史学体系,同时需要在一体化的大框架下延伸出我们自己的路。应该加强什么,应该剔除什么,应该补充什么,更应该创新什么,这是我们当下研究的出路。一方面考察中国电影理论与外国主要理论如何平行发展,另一方面,讨论中国与外国电影理论联系密切的部分,考察在不同社会历史阶段,中国对于世界电影理论中不同的理论体系、观念和流派取舍有何不同。这样编撰史学书籍会更有说服力和客观性,史学价值才能更高。 总的来说,《中国电影发展史》是细腻的政治的阶级性明显的时限性强的史学资料,对于63年的中国电影发展历程而言,是详尽并清晰地。作为《中国当代电影发展史》主编之一的贾磊磊在谈到《中国当代电影发展史》的编撰时说:“我们希望对被忽略的历史进行重现和描述。” 要将电影看成是一种产业。《中国当代电影发展史》要打破地域的局限,不再拘泥于行政区域划分的视野,将内地、香港、台湾统而观之,探讨在相同的文化传统中,由于不同的社会政治经济结构所产生的相同题材、相同类型的电影艺术作品所呈现的不同的表现内容和表现方式。同时他表示“电影全史的 个人写作时代结束了,一个人要写一本中国电影史的时代结束了。”这更是验证了在全球一体化下分工更细化,内容更多样的文化理论体系整合的时代的到来。这不禁让我想到倪骏所编撰的《中国电影史》,虽有抄袭之嫌,可在内容和形式上却是集百家之长,全面的涵盖了中国电影史应涵盖的所有范围,虽然要批判的看待史学书籍,但我个人认为这样的拼接也是含有独特主观色彩的,也是中国电影史理论书籍发展的一个过度版本,它是有创新有发展的。我们要建立全局的电影思维模式,要在百花齐放百家争鸣的时代还能永远保持最新鲜的状态。
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美学色彩在平面设计中的应用:浅谈美学色彩在平面设计中的应用 一、我国传统美学色彩观 从我国传统儒学思想的角度来说,正色,即青、黄、赤、白、黑,象征着权威和尊严;间色,即正色混合之后所得的颜色,象征着大众化甚至是卑微的身份和形象。在此色彩观的作用下,色彩与封建社会的军事、政治、经济、文化、宗教、社会等相结合,表现出鲜明的秩序感、规范性、指示性作用。 其次是道家的美学色彩观。众所周知,道家强调“淡泊无为”“清心寡欲”的人生观和处世观,认为“有无相生”“知白守黑”,一切事物的兴盛衰落、发展变化都是在“有”与“无”之间交替演变的,这是世界万物发展规律的两个极端,因此,在色彩观上也认为世界可以分为“黑”“白”两色。与处于主流地位的五色观相比,“白”表示无色、无形,追求的是“无色,而五色成焉”的表现效果;“黑”则是世界色彩体系的另一主体,表示有色、有形。 最后,我国佛教文化具有不同的产生根源,在与中原文化进行融合的过程中,在不同时期表现出迥异的用色特征,比如盛唐时期的佛教大量使用朱砂、青绿来强化冷暖色的对比,使整个绘画作品显得绚丽而辉煌。到了中唐时期,诸多佛教壁画开始使用土色、土红、赤石等色彩,使画面显得更加温和平静。佛教文化虽然在各个时期的色彩应用方面有所不同,但是在色彩观上都明显地体现出“和”的观念,追求“无、空、化、和”的理想境界。唐朝著名画家李思训绘画时金碧青绿的浓重颜色便是受佛教色彩观的影响而形成的。 二、我国传统美学色彩的设计性特征 设计性特征即符合设计性需求、满足设计标准的一系列特征。传统美学色彩是在中华民族区域环境中形成并成长起来的一种色彩认知与审美体系,具有与生俱来的亲和力,使其具有装饰性、主观性、象征性等特征,给人以强烈视觉冲击力和深刻印象,这恰恰满足了包装设计的需求。具体来说,我国传统美学色彩的设计性特征主要体现在以下几方面。 (一)传统美学色彩的观念性与视认性 我国传统美学色彩是审美精神与文化观念的结合体,是意念造型的自由理想色。正如上面所说,在原始社会,人们已经具有认识、审美色彩的冲动和本能,从而展示着人类定位色彩美学内涵可能性的所有方向。在随后的历史发展过程中,由于地理环境、生活方式、宗教观念、艺术创作等诸多因素的影响,形成了各民族独特的美学色彩观念和表达方式。比如红色在中国被普遍看做喜庆纳福之意,几乎在所有喜庆节日里,红色都会遍布于各个角落;而黄色在古代社会则是帝王御用之色,象征着皇权尊严,表示着高贵的身份地位。在长期历史发展过程中,色彩所代表的原始宗教、图腾崇拜以及不同学派思想观念的意义在逐渐淡化,甚至所具有的浓厚民俗色彩韵味也已经消退,但千百年来人们对特定色彩所形成的观念固化和视认习惯却无法改变。因此,这促使诸多美学色彩成为认知性极强的造型语言,其在平面设计作品中所呈现出的民族观念与视认特征要远远大于色彩本身的视觉吸引力,与平面造型的结合,能够有效地实现“以色达意”的良好设计效果。 (二)传统美学色彩的装饰性与诱目性 我国传统美学色彩除了在长期历史发展过程中所形成的观念性、视认性、文化性特征之外,还具有明显的装饰性与诱目性特征。比如中国先民在新石器时期制造出来的彩陶就已经具有了运用色彩装饰器物的观念。秦汉之后,不仅色彩日趋精美完善,应用范围和装饰技巧更加丰富多样,而且色彩装饰也明显地突破了五色的限制。至唐朝时,织锦色彩高雅富丽、唐三彩华贵斑斓,甚至是宫殿装饰也具有了重彩装饰的效果。从历史发展角度来说,我国常采用色相对比、补色的方式来实现装饰性效果。比如敦煌壁画、永乐宫壁画等采用对比色的方式实现了饱满并富有视觉冲击力的效果。除此之外,我国传统美学色彩在进行装饰的同时还常遵循“红配绿,明黄配暗紫”以及“人的色彩本质要求补齐原色”的规律。整个调子鲜明醒目,具有强烈的装饰性效果,从而形成了我国传统美术、服饰设计、建筑装饰独具魅力的色彩装饰效果。事实上,强烈装饰性效果的“诱目性”特征,正是当前平面设计所追求的视觉效果,与其配色原理也有很多相似之处。 (三)传统美学色彩的象征性与寓意性 色彩普遍性紧密地联系在一起,从表面上看,远古民族做出自律性的色彩象征选择时,主要是取该民族特定环境内恒定的色彩信息影响,却没有一个民族的象征色彩离开人类原始色彩的本性。”②简而言之,色彩已经突破了装饰性、诱视性、文化性的内涵意义,而具有更深层次的象征性功能。中国作为世界上运用象征色彩最早的国家之一,其色彩的象征性与寓意性特征主要体现在以下几方面:首先,色彩象征着明显的阶级等级观,尤其是在服饰色彩设置中体现得尤为突出,不同颜色代表着高低贵贱的等级思想,比如《唐书•车服制》中规定:“三品以上服紫,四品、五品服深绯、浅绯,六品、七品服深绿、浅绿,八品、九品服深青、浅青。”除服饰之外,建筑用色也存在着明显的色彩等级规范。其次,色彩还象征着一定的吉凶观。民间生活中,人们常依据自身的愿望去理解和使用色彩,使其被赋予一层带有浓厚世界观的象征意义,比如黄色代表着权威、地位和尊严;红色象征着吉祥如意;白色则代表着哀伤;黑色代表着沉重等。在平面设计过程中,如果设计师能充分理解色彩的象征意义,并结合产品的使用环境、使用对象,进行有效的设计融合,必能设计出意想不到的效果。 作者:张鹏辉单位:许昌学院美术学院 美学色彩在平面设计中的应用:平面设计中的色彩美学探究 一、平面设计中色彩的构成搭配 平面设计中,色彩的搭配在表达内容和主旨上起到了十分重要的作用,通过色彩的搭配和运用不仅能增加作品的观赏性,也能对作品中的设计构图起到衬托作用。一般来说,平面设计中经常会见到以下三种基本色彩的搭配: 1.以色相为基础的色彩搭配法 在平面设计中,人们总是以平面构图为重点进行设计,但是色彩作为设计的重要部分,对平面构图也起到了重要的影响。设计师在进行平面设计时应先对作品有一些主题和内容的联想,通过明确主题的思想、设计的构思以及内容的范围来确定作品的色调。首先,决定主色调,是暖色调还是冷色调,是黑白色调还是鲜艳色调;其次,再加以搭配合适的配色,使得主色调同配色可以按照统一色相补充协调。这个配色方式是按照不同设计作品区域加以不同搭配,以达到类似色相之间的配色。 2.以明亮度为基础的色彩搭配法 平面设计中的色彩搭配有着其规律和特点,不同的色相具有不同程度的明亮度,明亮度可以改变色彩的表现形式,在平面设计上,可以利用色彩明暗程度的不同搭配来设计作品,使观者产生不同的心理审美感受。 3.以纯度为基础的色彩搭配法 平面设计作品中,不同的纯度决定着整个平面画面感的吸引力。色彩的纯度越高,凸显出的色彩更为艳丽夺目,作品也就更鲜明活泼,给人以一种轻松活跃之感,而纯度越低的色彩,画面感越为质朴,给人一种稳定庄严的感觉。一般来说,平面设计用较高纯度的颜色来体现主题色彩,而用较低纯度的颜色作为搭配衬托主题。因此,在平面设计中我们可以合理利用色彩的纯度以到达突出作品内涵的目的。 二、平面设计中色彩运用的美学研究 1.单色色彩在平面设计中的美学感受 色彩具有极为丰富的美学意义和心理表达,它作为平面设计中一个不可或缺的部分,在制造气氛和增强版面上起着十分重要的作用。不同的色彩有着不同的内涵和美感,能给人以特定的美学感受。在平面设计中,无论是产品表现还是构图结构,因其中都涉及到色彩的运用,因此必须对色彩的搭配重点思考,特别是最为基础的单色色彩,一般被运用在设计的主旨背景上,不仅要符合设计审美的需要,还要给人以视觉上的最大享受。而每一种单色色彩又具有不同的象征含义,这就使得当人们看到某种特定颜色时,会产生感性上的认识,而这种视觉反应又是不同层面的。比如红色被人们认为是热烈和兴奋的颜色,人们看到红色便会产生感性和心理的认识,会感受到作品映射的设计思想是积极向上的;而蓝色代表忧郁和安静,看到蓝色会使观者产生一种心灵上的安宁感,这就预示着作品会以一种平和的状态出现。在平面设计中,设计师会根据不同的设计主题对不同的单色色彩进行诠释,并利用单色色彩给人的不同感觉,唤起观者内心的审美感受,从而有效地达到设计的审美目的。 2.色彩组合在平面设计运用中的美学魅力 在当今很多平面设计作品中,为了达到统一的效果会运用多种色彩来搭配,以一种颜色为主色,按照色彩组合的搭配方法选择色相、明度和纯度相协调的配色,从而使整个平面设计作品达成统一。首先,主色应根据作品的主旋律来选择,是活泼向上的还是低调迟缓的决定着设计给观者的主要感受。其次,在选择搭配颜色时要与主色调相统一,将这些存在共性的颜色进行组合搭配,不仅增加了单色色彩的调和感,还能使画面更为丰富生动,加深了观者对作品的色彩印象。主色彩与陪体色彩之间的调和与对比,使得画面主体与大背景之间形成了强烈的视觉感,主体突显主体,陪体烘托主体,使整个设计充满了无限空间,增添了美的情趣。同时,设计中创意的色彩组合会使设计中的图形、文字相得益彰,显现出其创造性的特点。再次,平面设计中的色彩组合构成中,不同色彩之间存在着节奏和韵律,比如色彩的重复、强弱、交替等方式都会使画面产生难以预测的视觉冲击力和空间运动感。 3.色彩感情规律在平面设计运用中的审美体验 色彩除了本身具有的颜色魅力外,在感情规律上也与平面设计有着密切联系。色彩的温度感、味道感和美观感都在很大程度上影响着平面设计的成败,也反映出了人们对平面作品的真实感受。很多现代平面设计作品中,作者对色彩的运用不仅停留在视觉的体现上,还把重点放在了人们对商品特征的满意度上。要用不同色彩表现商品的温度感,比如在对冰箱、空调广告设计的把握上,设计师往往利用冷色来体现产品的温度,使人产生凉爽的感觉;又如对某些食物、水果等商品的包装设计上,往往以红色和黄色为主色调,给人以温暖好吃的感觉。这样通过不同颜色的设置刺激人们的感官,就达到了设计的最终目的。同时,色彩的感情规律还表现在对事物的潜在品质上,平面设计中色彩的合理利用可以提升作品或者商品的美观感和兴奋感,比如明度高的红色系,可以表现产品的华丽感,提升设计中产品的档次,一般用在化妆品、礼品的设计中,这种对比强烈的色彩能更好地吸引人们停留购买,使人眼前一亮。平面设计中红色、黄色等暖色系色彩可以使人感到兴奋,刺激观者的感官,让人印象深刻。 4.色彩内涵的联想在平面设计中的情感美学 人们在传播色彩的同时也赋予了色彩自身不同的理解含义,色彩逐渐成为表现人们生活态度和心理愿望的一种语言符号。将色彩合理地运用在平面设计中,使色彩内涵的联想发挥出最大的视觉功能,才可以使设计达到更高的标准。一般来说,对平面设计中色彩内涵的联想可以通过抽象和具象两种方式体现,由于观者的社会层次和生活经历的不同,其对色彩的表现会产生不同的情感。当人们看到红色就会联想起幸福、火焰、太阳等事物,这使得颜色在设计中的定位更为复杂和深邃,作品与人的情感联系更为深层次。这在包装设计上有很多体现,比如在喜帖的设计上,设计师大多运用大红色来表达对婚姻的祝福,人们在通过对红色进行联想,产生了火热、红火的感官共鸣,感受到了婚姻中的幸福美满。 三、结语 总而言之,平面设计中的色彩因素在当挥了越来越重要的意义,色彩的合理搭配吸引了人们的眼球,向人们表达了设计所要隐藏的内涵,体现一种平面设计中的美学艺术。因此,设计师必须了解色彩的构成搭配,通过对色彩的合理运用,体现出色彩在平面设计上的美学效应,以使设计作品被人们接受,达到平面设计的设计目的。 作者:石慧单位:郑州轻工业学院 美学色彩在平面设计中的应用:传统美学色彩在平面设计的应用 儒家的五色世界观经过长期发展逐渐演变成为中华民族美学色彩观的基础。早在2000多年前,《尚书》就有关于“五色”的记载:“采者,青、黄、赤、白、黑也;言施与缯帛也。”另外,《周礼•考工记》中也提到“画溃之事杂五色。五色之变以章,谓之巧”。尤其是到了西周时期就已有了强烈的“正色”与“间色”之分。由此可以看出,我国早期社会的劳动人民用五色来概括世间万色,从而将纷繁复杂的色彩秩序化、符号化、图式化。这种传统的五色观念比西方社会的色彩观要早1000多年,与其注重哲学思辨的色彩观相比,我国的五色体系充分表达了人与人、人与社会、人与自然、人与宇宙之间的关系,既推动了我国传统美学色彩的形成与发展,也有利于我国传统文化的传播。从我国传统儒学思想的角度来说,正色,即青、黄、赤、白、黑,象征着权威和尊严;间色,即正色混合之后所得的颜色,象征着大众化甚至是卑微的身份和形象。在此色彩观的作用下,色彩与封建社会的军事、政治、经济、文化、宗教、社会等相结合,表现出鲜明的秩序感、规范性、指示性作用。 道家的美学色彩观。众所周知,道家强调“淡泊无为”“清心寡欲”的人生观和处世观,认为“有无相生”“知白守黑”,一切事物的兴盛衰落、发展变化都是在“有”与“无”之间交替演变的,这是世界万物发展规律的两个极端,因此,在色彩观上也认为世界可以分为“黑”“白”两色。与处于主流地位的五色观相比,“白”表示无色、无形,追求的是“无色,而五色成焉”的表现效果;“黑”则是世界色彩体系的另一主体,表示有色、有形。最后,我国佛教文化具有不同的产生根源,在与中原文化进行融合的过程中,在不同时期表现出迥异的用色特征,比如盛唐时期的佛教大量使用朱砂、青绿来强化冷暖色的对比,使整个绘画作品显得绚丽而辉煌。到了中唐时期,诸多佛教壁画开始使用土色、土红、赤石等色彩,使画面显得更加温和平静。佛教文化虽然在各个时期的色彩应用方面有所不同,但是在色彩观上都明显地体现出“和”的观念,追求“无、空、化、和”的理想境界。唐朝著名画家李思训绘画时金碧青绿的浓重颜色便是受佛教色彩观的影响而形成的。 一、我国传统美学色彩的设计性特征 设计性特征即符合设计性需求、满足设计标准的一系列特征。传统美学色彩是在中华民族区域环境中形成并成长起来的一种色彩认知与审美体系,具有与生俱来的亲和力,使其具有装饰性、主观性、象征性等特征,给人以强烈视觉冲击力和深刻印象,这恰恰满足了包装设计的需求。具体来说,我国传统美学色彩的设计性特征主要体现在以下几方面。 (一)传统美学色彩的观念性与视认性 我国传统美学色彩是审美精神与文化观念的结合体,是意念造型的自由理想色。正如上面所说,在原始社会,人们已经具有认识、审美色彩的冲动和本能,从而展示着人类定位色彩美学内涵可能性的所有方向。在随后的历史发展过程中,由于地理环境、生活方式、宗教观念、艺术创作等诸多因素的影响,形成了各民族独特的美学色彩观念和表达方式。比如红色在中国被普遍看做喜庆纳福之意,几乎在所有喜庆节日里,红色都会遍布于各个角落;而黄色在古代社会则是帝王御用之色,象征着皇权尊严,表示着高贵的身份地位。在长期历史发展过程中,色彩所代表的原始宗教、图腾崇拜以及不同学派思想观念的意义在逐渐淡化,甚至所具有的浓厚民俗色彩韵味也已经消退,但千百年来人们对特定色彩所形成的观念固化和视认习惯却无法改变。因此,这促使诸多美学色彩成为认知性极强的造型语言,其在平面设计作品中所呈现出的民族观念与视认特征要远远大于色彩本身的视觉吸引力,与平面造型的结合,能够有效地实现“以色达意”的良好设计效果。 (二)传统美学色彩的装饰性与诱目性 我国传统美学色彩除了在长期历史发展过程中所形成的观念性、视认性、文化性特征之外,还具有明显的装饰性与诱目性特征。比如中国先民在新石器时期制造出来的彩陶就已经具有了运用色彩装饰器物的观念。秦汉之后,不仅色彩日趋精美完善,应用范围和装饰技巧更加丰富多样,而且色彩装饰也明显地突破了五色的限制。至唐朝时,织锦色彩高雅富丽、唐三彩华贵斑斓,甚至是宫殿装饰也具有了重彩装饰的效果。从历史发展角度来说,我国常采用色相对比、补色的方式来实现装饰性效果。比如敦煌壁画、永乐宫壁画等采用对比色的方式实现了饱满并富有视觉冲击力的效果。除此之外,我国传统美学色彩在进行装饰的同时还常遵循“红配绿,明黄配暗紫”以及“人的色彩本质要求补齐原色”的规律。整个调子鲜明醒目,具有强烈的装饰性效果,从而形成了我国传统美术、服饰设计、建筑装饰独具魅力的色彩装饰效果。事实上,强烈装饰性效果的“诱目性”特征,正是当前平面设计所追求的视觉效果,与其配色原理也有很多相似之处。 (三)传统美学色彩的象征性与寓意性 《中西色彩比较》中曾明确提出:“色彩象征是古代东西方各民族运用色彩的主要精神内容和依据,象征色彩的形式特征主要是使用颜色单纯、色彩对比鲜明并且具有明显的自发精神的启示性。色彩普遍性紧密地联系在一起,从表面上看,远古民族做出自律性的色彩象征选择时,主要是取该民族特定环境内恒定的色彩信息影响,却没有一个民族的象征色彩离开人类原始色彩的本性。”②简而言之,色彩已经突破了装饰性、诱视性、文化性的内涵意义,而具有更深层次的象征性功能。中国作为世界上运用象征色彩最早的国家之一,其色彩的象征性与寓意性特征主要体现在以下几方面:首先,色彩象征着明显的阶级等级观,尤其是在服饰色彩设置中体现得尤为突出,不同颜色代表着高低贵贱的等级思想,比如《唐书•车服制》中规定:“三品以上服紫,四品、五品服深绯、浅绯,六品、七品服深绿、浅绿,八品、九品服深青、浅青。”除服饰之外,建筑用色也存在着明显的色彩等级规范。其次,色彩还象征着一定的吉凶观。民间生活中,人们常依据自身的愿望去理解和使用色彩,使其被赋予一层带有浓厚世界观的象征意义,比如黄色代表着权威、地位和尊严;红色象征着吉祥如意;白色则代表着哀伤;黑色代表着沉重等。在平面设计过程中,如果设计师能充分理解色彩的象征意义,并结合产品的使用环境、使用对象,进行有效的设计融合,必能设计出意想不到的效果。 二、传统美学色彩在我国现代平面设计中的应用 (一)传统美学色彩的象征性应用 诸多传统美学色彩是对自然界事物的一种表象描述,因其特殊视觉效果给观赏者带来不同的感官体验,被赋予人类多样化的精神情感和象征意义,约定俗成地成为象征性的符号和图式。无论是古代的艺术创作,还是现代的平面设计,这种象征性意义都是相通的。比如上文所提到的色彩象征着人们的身份地位、品质、性格等,在平面设计中,如果设计师能根据作品欣赏者的信息需求、文化背景、性格特征、生活品位、欣赏水平等方面的信息,有效地选择与其身份地位、品质、性格相符的色彩作为平面作品的主体色,必然能大大提升作品的吸引力和信息传播力度。因此,在现代平面设计中,还需要对传统美学色彩的象征性内涵进行深入的文化分析,结合作品欣赏者的文化背景、宗教信仰等方面的信息设计,从而实现传统美学色彩的现代化。 (二)传统美学色彩的装饰性效果应用 传统美学色彩在长期使用过程中形成了规律化、秩序化、理想化、程式化的装饰规范或标准。体现在具体的美术作品中即是色彩关系要适宜、形式化,既符合设计主体或图形样式的形象特征,同时也符合社会大众的主观意念和审美喜好。因此,将传统色彩应用于现代平面设计作品中,既能在色彩上体现出装饰性的效果,同时又具有浓厚的传统文化韵味。比如日本著名设计师杉浦康平设计的京剧表演海报,以孙悟空形象作为画面的造型原本,采用摄影的艺术感染力和直观形象性,再现孙悟空生动的造型特征,既激发了观众的视觉兴趣,同时又传达出京剧的表演范式和艺术魅力。从传统美学色彩应用的角度来说,京剧明亮的黄色服饰与黑色背景的搭配,对比强烈而醒目,使人联想到民间对联中的色彩应用方式,极大延伸了传统美学色彩的应用范围和表现力,突出宣传主题,同时在社会大众心里产生形象认同感和文化亲和力。 (三)传统美学色彩的程式化应用 我国传统美学色彩在长期的艺术创作和审美实践过程中,潜移默化地形成了程式化、标准化的使用规范,它既表现为象征意义的程式化,同时也表现在搭配关系的程式化。因此,从传统色彩应用的角度来说,艺术创作的过程是一个对色彩应用规律、内在范式不断探索的过程。比如纯色之间的搭配,尤其是红与黑的搭配在我国传统社会由来已久,能够产生强烈的对比效果;补色之间的搭配,比如红色与绿色之间的搭配象征着吉祥如意,正如民间常说的“要喜气,红兼绿”,二者也能够产生强烈的视觉对比效果。在现代平面设计过程中,如果设计师能有效地把握我国传统美学色彩的程式化使用规范,必能够极大提升其作品的艺术水平,增强其视觉吸引力和信息传播效果。 作者:张鹏辉单位:许昌学院美术学院 美学色彩在平面设计中的应用:传统美学色彩平面设计论文 一、我国传统美学色彩观 (一)儒家五行色彩观 传统美学思想中的五行色彩体系由来已久,早在春秋战国时期的《尚书》里就有记载“黄、白、赤、青、黑,受之于儒家,起于儒家,后言施于缯帛也。”在五行色彩观中,“赤”对应火,代表了吉祥喜庆之意;“黄”对应土,代表了至高无上;“青”对应木,代表生机和活力;“黑”对应水,代表万事之源;“白”对应金,代表了执着与坚韧。阴阳五行说将五行同五色相配属,在某种意义上也是为了维护儒家所倡导的尊卑有序的封建等级观念,五色是正色,而五色之外的其他色彩为间色,被贬称为卑贱之色。总之,由五行说转变而来的这种五行色彩观赋予了传统色彩特殊的情感和思想理念。 (二)道家黑白色彩观 不同于儒家,道家所追求的的人生观和价值观是“淡泊无为”和“清心寡欲”,其在色彩上也比较追求简约的“黑”“白”两色:“白”表示的是无色、无形;“黑”表现的是有有色、有形。“黑”与“白”是产生其他色的基础和源头,“黑”与“白”的结合也就是“有”与“无”的结合。道家的黑白色彩观在中国传统水墨画的应用中表现得最为明显,宣纸为白,墨色为黑,黑白相调,从而表现出一种简约平静的美学效果。总之,道家的黑白色彩观虽然简淡,但其在中国传统美学色彩观中一直占据着重要的地位。 (三)佛教美术色彩观 相比于五行色彩观和黑白色彩观,佛教美术色彩观就变得复杂多了,其不再单单注重单色的使用,而是开始追求混色。佛教在不同的发展和大融合的进程中也表现出了不同的用色特征,如在盛唐时极力推崇朱砂红色、青绿色;中唐时期盛行土色、土红、赤石色;宋元时期的墨绿、砖红等。虽然各个时期的代表色彩不同,但是其都追求佛教中的“和”的理念,将不同的单色进行调色进而产生新的混色。佛教美术色彩观完善了我国传统美学色彩观,现代我们使用的好多色彩都是源于佛教美术色彩观的“和”的造色理念。总之,我国传统美学色彩观的形成受儒、道、佛三家的影响很大,每一种色彩都被赋予了独特的文化内涵,并在长期的发展历程中,具备了深厚的文化底蕴和浓烈的民族特色,具有一种独特的审美韵味。此外,中国传统的美学色彩也为现代平面设计提供了较为丰富的素材和创作理念,将这种丰富的传统美学观念应用到平面设计中,将会促使我国的平面设计产生质的飞跃。 二、我国传统美学色彩在现代平面设计中的应用 在现代平面设计中,传统美学色彩已经成为了其重要的表现手段之一,本文就从传统美学色彩的象征性、装饰性、程式化特征几方面出发对其在现代平面设计中的应用进行深入的剖析。 (一)我国传统美学色彩的象征性特征在平面设计中的应用 在我国传统美学色彩常被用来表现现实生活和自然界中客观存在的某些事物,其强烈的视觉冲击力给受众带来了不同的心理体验,色彩也因此被人类赋予了丰富的象征意义,经过长期的发展逐渐成为一种象征性的符号。传统美学色彩的象征性意义早在古代就被人们应用到了艺术创作中,发展到现在,这种象征性意义已经在现代平面设计中得到了广泛、深入的应用。而不同的美学色彩象征着人们不同的心理感受、地位身份、性格特征等,因此设计师在进行现代平面设计时要根据目标群体的信息需求、文化背景和生活品味来选取与之相符的色彩作为平面设计的主题色彩,这样才能提升平面作品的吸引力,加深受众对该平面作品的印象。例如,“黑”“白”两色在道家思想和佛教思想中象征着万物之源,象征着阴阳互补的哲学观。太极图的设计就是汲取了黑白两色的这种象征性意义,整个设计采用黑白两种色彩,用黑白这两种极色的对比来象征我国古老的哲学思想和宇宙意识,是我国传统元素中典型的符号之一。其中的白色代表光的颜色,象征着世间万物的本源;黑色代表光的隐灭,象征着全无,这种黑白两色的对比的形式共同象征着“阴阳互补”“有无相生”“对立统一”“物极必反”的哲学辩证观。 (二)我国传统美学色彩的装饰性效果在现代平面设计中的应用 我国传统美学色彩在长期的历史发展进程中除了形成了观念性、文化性的特征之外,还具有鲜明的装饰性特征,体现在具体的平面设计作品中就是色彩要适宜,既要符合设计主体的形象特征和主观意图,又要符合受众的审美偏好,要具有一定的美学特征,从而起到美化、装饰的作用。我国传统美学色彩的装饰性特征主要表现为色彩对比鲜明、色彩纯度和明度较高、色彩较为简约等,将中国传统色彩应用在现代平面设计中,不仅可以充分表现出色彩的装饰性效果,还可以让平面设计作品表现出浓郁的传统文化韵味。可以说,传统美学色彩的这种装饰性效果对现代平面设计的色彩运用具有很大的提示作用。以日本著名的设计大师杉浦康平设计的京剧海报为例,该海报大量采用黄色和黑色两种颜色,黄色的京剧服饰和黑色的背景相互搭配使用,具有强烈的对比效果,虽然这张海报用色单纯简练,但是这种极具装饰性效果的色彩拥有强烈的视觉表现力,不仅突出了该海报的宣传主题,还在社会大众心理产生了共鸣。此外,传统美学色彩的装饰性效果在书籍装帧设计中的应用也比较广泛,许多书籍正是借助封面的装饰性来吸引受众注意力、提高销售量的。 (三)我国传统美学色彩的程式化特征在现代平面设计中的应用 在长期的艺术实践和美学色彩的研究过程中,我国传统的美学色彩逐渐形成了一种比较程式化的色彩运用规律,也可称之为传统美学色彩的程式化特征,这种程式化主要体现在色彩的搭配使用上。在许多平面设计作品中,看似很随意的色彩搭配实际上却蕴含着一种约定成俗的色彩使用规范,看似很新奇的色彩的创新使用也是建立在色彩程式化的基础之上的。一般而言,符合色彩程式化的平面设计作品比较容易受到大众的追捧与喜爱,一旦将这种程式化的关系打破,受众在视觉和心理上都会产生不舒适的感觉,排斥该作品。所以说,我国传统美学色彩的程式化特征在现代平面设计中有着很重要的指导意义。例如,纯色之间的搭配,尤其是红与黑、黑与白的搭配一直是我国现代平面设计主流的色彩搭配,能够产生强烈的视觉对比效果。另外,还有红绿配、红黄配等,我国民间就流传有“要喜庆,红兼绿;红兼黄,喜煞娘;要求扬,一片黄”等配色口诀,这种带有主观性的程式化的色彩搭配符合大众的审美需求,增强了视觉表现力和信息传播效果。将我国传统的美学色彩应用到现代平面设计中,既有利于改变我国平面设计对传统文化不重视的现状,又能赋予我国传统美学色彩新的艺术内涵,从而有力地推动了现代平面设计的发展。 作者:徐峰 美学色彩在平面设计中的应用:美学色彩对国内平面设计的影响 佛教文化虽然在各个时期的色彩应用方面有所不同,但是在色彩观上都明显地体现出“和”的观念,追求“无、空、化、和”的理想境界。唐朝著名画家李思训绘画时金碧青绿的浓重颜色便是受佛教色彩观的影响而形成的。总体来说,我国传统美学色彩具有深厚的文化背景,一方面受传统儒家、道家、佛教思想的影响比较大,每一种色彩都被赋予了特殊的审美观念与文化特征;另一方面在长期的历史发展过程中,经过历代艺术家和普通民众的选择,从而也形成了浓厚的艺术内涵和民俗特色,在人们心目中具有特殊的审美韵味和情感代表性。这正是我国现代平面设计过程中需要注意的问题。 我国传统美学色彩的文化内涵 正如上文所说,五色的提出,尤其是正间色的划分,充分揭示出了现实世界中的色彩规律,从而奠定了我国传统美学色彩形成与发展的基础。从艺术表现与审美特征的角度来说,黑色是我国古代单色崇拜时间最长的颜色,被称为是“众色之王”,象征着坚毅、刚直、无私、严正等。白色被列为正色,能够带来光明、纯洁、充盈的视觉感受。红色则是民间节庆的主色,象征着吉祥、如意、喜庆、欢快等。黄色一直都被视为皇家专用颜色,由于具有中和色的特征,因此被认为是最美的颜色,象征着高贵、丰收、热烈等。青色是一种冷色调,给人带来平静、安宁的感觉,象征着生机勃勃的春天。由此看出,我国古代劳动人民一方面贵黄尚红,追求色彩的动感、绚丽、热烈、奔放的视觉效果,比如在宫殿装饰、服饰色彩、民间艺术创作等领域应用较广,是一种实用性较强的色彩;另一方面,我国劳动人民尤其是诸多艺术家也具有尚黑崇白的色彩观念,追求这两种色彩所带来的朴素、静态、简洁、浓淡互衬以及虚实变化的视觉效果,比如在水墨画创作、瓷器绘制等领域应用较广,甚至还形成了系统的应用技巧和理论学说,因此,黑与白是一种典型的艺术色。 总体来说,我国传统美学色彩作为大众色彩应用与艺术创作的重要视觉表现形式,在长期的历史选择、传承与发展过程中积淀了丰厚的文化内涵,浓缩成具有民族情感和传统文化意蕴的色彩认知,在形式、心理等方面都能获得人们的接受。从某种程度上来说,这既是我国传统色彩的文化性、审美性与艺术性特征;同时也是其在当前平面设计中的得到广泛应用的价值所在。 我国传统美学色彩在现代平面设计中的应用 平面设计兼具艺术性与实用性两方面特征。在其文字、图形、色彩三大组成元素之中,色彩是最具视觉感染力和冲击力的元素之一,更重要的是,它同时也是一种表情达意的手段,在设计作品中能够极大地增强人们的感知、记忆、联想等心理感受,强化平面作品的信息传播功能。而我国传统美学色彩是劳动人民长期审美活动与艺术创作的一种传承与积淀,同时也是我国传统思想观念在色彩领域的体现,对社会大众具有天然亲和力。因此,对于传统美学色彩的使用成为平面设计增强实用性功能的重要手段之一。具体来说,传统美学色彩在平面设计中的应用方式主要包含以下几个方面: 1.中国传统美学色彩的象征性特征在平面设计中的应用 诸多传统美学色彩是对自然界事物的一种表象描述,因其特殊的视觉效果给观赏者带来不同的感官体验,由此被赋予了人类多样化的精神情感和象征意义,约定俗成地成为象征性的符号和图式。无论是古代的艺术创作,还是现代的平面设计,这种象征性意义都是相通的。比如上文所提到的不同的色彩象征着人们的身份地位、品质、性格等,在平面设计中,如果设计师能够根据作品目标欣赏者的信息需求、文化背景、性格特征、生活品味、欣赏水平等方面的信息,有效地选择与其身份地位、品质、性格相符的色彩作为平面作品的主体色,这必然能够大大提升作品的吸引力和信息传播力度。比如2011年春节期间,可口可乐公司推出的平面广告作品,就是以中国传统的红色为背景,加上身着蓝色长衫的小胖男孩,透露出一股浓厚的喜庆、团圆、幸福、美满之感,正好迎合人们在春节时的心情。 除此之外,不同哲学观念影响下的色彩也形成了不同的象征意义。比如儒家文化认为“黑、白”两色是不祥的象征,在心理上给人以悲凉、肃穆的暗示。而道家和佛教则认为“黑、白”两色具有正面的象征效果甚至认为二者是“万色之源”等等。因此,在现代平面设计中,我们还需要对传统美学色彩的象征性内涵进行深入的文化分析,结合作品欣赏者的文化背景、宗教信仰等方面的信息,从而实现传统美学色彩的现代化应用。这需要设计师对我国传统文化,尤其是设计作品的信息传播对象有一个系统而深入的了解,据此进行作品色彩的选择和应用,从而发挥其在作品中应有的功能价值。 2.传统美学色彩的装饰性效果在现代平面设计中的应用 传统美学色彩在长期的使用经历中,形成了规律化、秩序化、理想化、程式化的装饰规范或者是装饰标准,体现在具体的美术作品中也即是色彩关系要适宜、形式化,既符合设计主体或者是图形样式的形象特征,同时也符合社会大众的主观意念和审美偏好。我国传统美学色彩的装饰性主要表现在色彩鲜明、纯度较高;色彩丰富、对比统一;简练概括、以少胜多等等。因此,将传统色彩应用于现代平面设计作品中,既能在色彩上体现出装饰性的效果,又具有浓厚的传统文化韵味。比如日本著名设计师杉浦康平设计的京剧表演的海报,以孙悟空的形象作为画面的造型原本,采用摄影的艺术感染力和直观形象性,再现孙悟空生动的造型特征,既激发了观众的视觉兴趣,同时又传达出京剧的表演范式和艺术魅力。从传统美学色彩应用的角度来说,京剧明亮的黄色服饰与黑色背景的搭配,对比强烈而醒目,使人联想到民间对联中的色彩应用方式,极大地延伸了传统美学色彩的应用范围和表现力,突出宣传主题,同时在社会大众心里产生形象认同感和文化亲和力。 3.我国传统美学色彩的程式化在现代平面设计中的应用 我国传统美学色彩在长期的艺术创作和审美实践过程中,潜移默化地形成了程式化、标准化的使用规范,它既表现为传统美学色彩所表现的象征意义的程式化,同时也表现在搭配关系的程式化。事实上,在很多传统的艺术作品中,看似随意的色彩选择与搭配,但却都蕴含着约定俗成的程式化关系。符合这种程式化的色彩使用规范,就能够创作出符合大众审美追求的艺术作品,如果打破这种规范,就会给人们带来一定的视觉上的或者是心理上的不适感。因此,从传统色彩应用的角度来说,艺术创作的过程也就是一个对色彩应用规律、内在范式不断探索的过程。比如纯色之间的搭配,尤其是红与黑的搭配在我国传统社会由来已久,能够产生强烈的对比效果;补色之间的搭配,比如红色与绿色之间的搭配象征着吉祥如意,正如民间常说的“要喜气,红兼绿”,二者能够产生强烈的视觉对比效果。在现代平面设计过程中,如果设计师能够有效地把握我国传统美学色彩的程式化使用规范,必然能够极大地提升其作品的艺术水平,增强其视觉吸引力和信息传播效果。 总体来说,传统美学色彩应用于现代平面设计,既有助于改变当前设计师对于我国传统文化重视不够的现状,同时有助于设计师汲取我国传统美术赋色体系的精华,从而丰富作品的意义内涵,增强其情感表现力,提升整个作品的信息传播效果。然而,正如意大利著名设计师艾托•索特萨斯所说的:“保护传统并非单纯地重复传统”,加强传统色彩在现代平面设计中的应用范围、使用技巧、表现效果的同时,更要注重“融会贯通”“推陈出新”的设计思想,从而实现传统美学色彩在现代平面设计中的美学价值和文化价值。 作者:赵宁单位:洛阳理工学院讲师
设计艺术论文:福梅园设计艺术论文 【摘要】重庆市北碚区静观镇梅花,已经享誉了二百多年历史,素有“梅花之乡”称号。特别是素心腊梅,在这里基本上家家都种植若干。为了迎接重庆市梅花艺术节,由重庆市山茂园林工程有限公司积极建造新型的梅花基地,“福梅园”便是其中之一。 【关键词】福梅园艺术赏析 福梅园,位于重庆市北碚区静观镇腊梅基地内,占地面积约为10565.00平方米。界内地形呈自然浅丘状,相对标高差12.6米,西北隅奇石嶙峋,自然山地景观独特,有挖掘潜力。现种有腊梅、松树等观赏植物。 腊梅,chimonanthuspraecoxLink腊梅科植物,落叶灌木,叶对生,椭圆状卵形至卵状披针形,先端渐尖,全缘粗糙,11月-1月带叶盛开,黄色腊质杯状花卉,自古至今咏梅、赞梅者枚不胜举。如:《广群芳谱》、《墨梅》、《学圃余疏》、《花疏》等。“松、竹、梅”被誉为“岁寒三友”;“梅、兰、竹、菊”被誉为“四君子”。中国历代“梅痴”、“梅痞”层出不穷。如:宋朝“画梅圣手”杨补之,一生以画匠仲仁僧“墨晕梅花法”为范,大事绘梅,其作品被收入南宋临安皇宫。传闻“宫墙画中盛开的梅花常引来蜂蝶扑画,宫女太监驱之不散的奇景。”元朝“画梅高手”王冕,隐居九里山,号梅花屋主。筑室三盈,环植梅花,过着“山中煮石乍归来,满树琼花顷刻开”的意境生活。 清朝咸丰年间画梅者彭玉麟,一生“狂写梅花十万枝”。传闻彭玉麟表妹名梅仙,两者自幼青梅竹马并在梅树下私订终身,然而,在封建制度下梅姑娘被迫改嫁他人,梅姑娘不从殉情。彭玉麟痛不欲生,从此将“爱”全部寄托于梅花之上,每画“梅图”后,均加盖“一生知己是梅花”的鲜红印章。 梅者,冰肌傲骨、梅开五福。梅花绽开五瓣,常象征着快乐、幸福、长寿、顺利、和平。竹梅双喜,常以竹喻夫、梅喻妻,两者永远不分离。 福梅园,按照总体园林空间序列设计类型、干道交通组织设计以及“观梅、祈寿、祝福”等为设计手法,有机地将全园划分为四个功能区,即:福梅寿韵、茶香书海、四德赋、玩趣区等。 一、福梅寿韵 位于园内西侧,占地面积约为3600.00平方米。由山门区、蹬梅道、腊梅品展室、盆景园等四个主要景点组成。 1.山门区。由静观镇从园西南隅进入,四米车道直抵山门广场。整个山门区借用槽凹地形设置照壁、二柱带跨楼柱出头牌楼,强调主入口文化氛围。 照壁,长×高=8米×6米,为砖混结构琉璃头照壁,壁中央设置琉璃麒麟浮雕图像,以示“正气、压邪、傲气、吉祥”。 二柱带跨楼柱出头牌楼,系全园主入口,门阔8米,复道。牌楼上匾额题咏:福梅园。两侧对联取自苏东坡咏梅绝句:“万花敢向雪中出,一树独开天下春。” 2.蹬梅道。由山门进入拾级而上,隐喻:喜鹊蹬梅。喜鹊早春报梅,吉祥如意。另外,整个山道设计为三段五十一级。拟将人生路划为三段,即: 苦道—以爬坡上坎为主,以长坡道、曲折道为喻意。 甜道—借梅化香道为主要观赏,可谓“十年不到香雪海,梅花忆我我忆梅。”(吴昌硕) 回味道—以百寿祈福为主要设计思路,设置了龟寿地浮雕、百寿山、摸福墙等。 3.腊梅品展室。系歇山顶二层仿古建筑,占地面积208平方米。展室内主要展示:腊梅的历史文脉、咏梅、赞梅的名句名联;腊梅品种志展览;腊梅的墓志铭、拓片以及腊梅的其他功能等。 4.盆景园。位于福梅园内,占地面积140平方米。设置盆景台置放梅桩、品种梅等,铺地为梅影卵石艺术铺地。 二、茶香书海 位于园内中部,设计风格为日本茶庭式,占地面积3984平方米。由日本茶庭、枯山水园、功德碑林、露天游泳池等景点组成。 1.日本茶庭。模仿日本茶庭风格布置建造。茶、梅二物,皆入药、具文化、富品味,借品茶而誉梅。 由牌坊门进入茶艺厅,或品茶、或小驻、或会友、或精神皆可。“高山流水”、“缚袖弄蝶”…。茶艺厅右侧设置二座小木屋,门前各置柴门,上书:“梅汤茶”、“竹梅茶”。 梅花点茶的方法是:梅将开时,摘半开之花,带蒂置于瓶中,每重一两,用炒盐一两洒之,勿用手触,必以厚纸数重密封之,置阴处。次年取时,先置蜜于盏,然后取花二三朵,沸水泡之,花头自开而香美。 2.枯山水园。于蹬梅道侧设置了一座长×宽=13米×6米的矮墙式枯山水园。园中设置追石、逃石、观海石等,任白沙耙成海波纹状,以景取意。 3.功德碑林。于茶庭北侧利用自然山石林,修建一座占地约为200平方米的功德碑林,集历史上各种“梅”体拓片碑、捐赠建园名录碑等,增加文化内涵。 4.露天游泳池。依附于茶艺厅设置一座自然式露天游泳池,池中划分梅汤浴、香汤浴…洗尘修行,体现茶道精神。 三、四德赋 位于园东北角,占地面积3200平方米。古人认为:“梅具四德。即初生蕊为元,开花为亨,结子为利,成熟为贞。”本方案借助于浅丘南向地形优势设置五瓣形五福广场,供人们小驻眺望。广场正中设置“图腾柱”象征“四德”品格。广场东理水西出,金带环抱,叠泉绵延,预祝未来幸福长久。本方案将广场西侧的自然山石加以保留,辟为玩趣空间。超级秘书网 四、玩趣区 位于园内东南隅,占地面积3984平方米,由多功能厅、爬坡廊、曲廊、梅溪、趣味高尔夫球练杆场等主要景点组成。 1.多功能厅。歇山顶仿古建筑,占地面积96平方米。系下榻处,右以连廊,爬坡拾级而上,组成园内又一条主要通道。是观赏远景最佳之处。 2.梅溪。以自然小溪落水设计手法引水东进西出,蜿蜒流长,溪边置观景实木平台、坐憩区、花船区等,供人们动态观赏。 3.趣味高尔夫球练杆场。以练杆、推杆为趣,普及高尔夫球知识,全民健身。 五、结束语 福梅园,因其所在“重庆梅花艺术节”活动中所起到的重要作用,因此,在景观打造的同时也大量收集了一些有关梅花文化艺术的瑰宝,如:名人字画、笔墨字岘、艺石等。总之,借梅花艺术,来宏扬重庆山城古老文化。 设计艺术论文:环境空间设计艺术论文 一、环境艺术设计中的空间艺术的概述和特征 (一)环境艺术设计中空间意识的概述在环境艺术设计中,环境中实体和空间是构成环境两个彼此依赖的最为重要的方面,环境设计的主体首先是空间,其次才是创造出适合人类的需求,因此环境艺术的设计者应当着重的认识环境的空间性,在环境艺术教学的环节上加强对于空间意识的培养。空间被分为二维空间和三维空间,甚至还有一种思维空间,在目前已有的环境艺术的建造实例中,绘画的应用是二维空间,雕塑的应用则是三维空间,建筑物的应用就是思维空间的最佳体现,这些空间意识已经是构成了环境艺术设计的基本元素,由此可见环境艺术的重要性。在环境艺术设计中,空间具有多种的表现形式,构成空间的形式也是多种多样,因此建筑艺术空间成为了环境艺术的主体,并时刻表现在环境设计的教学之中,因此培养学生的空间意识主要是培养学生具有多维空间的意识以及不同的空间属性整合后的空间意识。 (二)环境艺术空间的特征 1.环境艺术空间的真实性在美术艺术手法的多重表现之中,工艺美术、绘画以及雕塑都是造型艺术中较常见的审美形象,在表现形式之中是以实体的形式存在的,这些艺术表现形式在创作的过程中最主要的就是要体现出作品中的逼真性和感染力,努力的展现出空间感,但是在真正的环境艺术设计中,所具有的空间感是真实的,而不是通过不同的艺术手法展现出真实的空间感,也只有环境艺术才可以突出表现出空间性审美特征,倘若仅以平面的照片或者是图画是不可能使得环境艺术展现出生机勃勃的精致以及整体空间气势与空间意境,这些都不符合三维空间中对于艺术的追求,所以环境艺术设计的空间感的真实性是提升环境空间感重要性的一点。 2.环境艺术空间的固定性环境艺术的设计创作必需在真实的地质之上,一旦环境艺术的设计被敲定,环境艺术的装饰品被制作成功之后,就是不能随意的在空间范围内移动,受到空间范围内的因素制约比较多,因此在进行环境艺术的设计时,为了保证环境艺术设计在完成之后具有较强的审美性,就一定要使得环境艺术设计中的涉及到的街道、建筑、公园甚至是一座广场,都受到特定的空间的制约,因此要与周围的环境保持着各种的联系,在环境艺术的设计中保持环境艺术空间审美的固定性特征。只有妥善处理好设计作品与周围大环境之间的关系,才可以成功的创造出环境的艺术设计的意境,达到预想的效果。 二、在环境艺术设计教学中空间意识的锻炼学习方法 (一)学会在多媒体技术的应用中创造出空间的情景由于环境艺术设计中,设计者一定要掌握环境的空间意识,所以空间意识的培养就成为了环境艺术教学中的重点。为了使得学生充分的认识到空间意识的重要性,环境艺术界内的专家认为首先要为学生创造一个空间意境,使得环境艺术的学习者可以通过闻、摸、尝、听以及看等感官感受中增强对于空间的感知。在现代技术中,多媒体技术在教学中的使用是最常见的,在环境艺术教学中对于创造空间意境也是相当容易的,使用多媒体技术进行情境创设,设计环境空间情景,在这一过程中学生一定要学会通过感官的感受体验环境的空间意识。 (二)加强实践教学,增强学生的空间体验在环境艺术设计中,教师教育学生产生初步的空间感并不是一件十分困难的事情,但是如何使得学生合理的利用空间感进行环境设计,使得环境展现出更高的艺术性则是一件十分困难的事情,因此,为了使得学生更好的掌握空间意识,更合理的在环境设计内展现出空间感,所以一定教师应当在课堂上通过多媒体图片或者是视频调动学生们的积极性,在这一过程中,学生们应当积极地参与到空间环境内的体验中,这是学生可以加强对各种各样环境空间实体的了解,对一些空间造型和特征有一个基本的感知和概念,其次,当教师在课堂教学中开展实践性的教学的时候,学生应当积极的参与到环境艺术空间观察、体验之中,例如教师带领学生参观一些著名建筑的设计,进行参观,布置一些环境艺术设计类的作业,学生可以充分的利用自己的想象力进行设计,让教师对于学生的作品进行内容点评,在教师的教导之下学生可以充分的认识到自己环境艺术设计作品的不足,学生在教师的点评的过程中逐渐的树立正确的、合理的、科学的空间意识,提升学生对于环境空间感的实践教学,提升学生对于空间的体验,促进学生形成正确的空间意识。 (三)加强学生的眼手心的协调性训练,提高学生对于空间的把握能力环境艺术的设计主要是设计者在完美的使用眼手心之间的关系而完成的作品,在设计的过程中,眼手心充分的发挥自己的作用:眼睛对于环境艺术创作具有整体的空间感知,对于空间结构以及空间形式的把握具有初步的认识,手对于环境艺术的创作在于对于美术技巧的掌握,也就是接触材料并进行体验的制作技能,心则是对于环境艺术创作的一个整体的感知,将艺术创作能录、个体思想以及个体的主观意识用正确的方法展现出来,对于眼与手的技能进行加工。当眼手心三者之间的关系得到最佳的协调之后,环境艺术的空间意识就被学生们以最完美的方式展现出来,学生在这一过程中增强了对于空间情感的把握。 三、总结 在环境艺术的设计中,空间意识是一项重要的设计元素,使整个环境艺术设计的灵魂,因此为了提高环境设计意识的整体艺术感,就一定要加强设计者的空间意识,在了解了环境艺术设计空间意识的特征之后,对学生的空间意识采取正确的培养方法,在教学中加入多媒体技术的应用,创设出空间情景,加强学生的实践经验,增强学生的空间体验,协调学生的眼手心能力。 作者:王嘉敏单位:华南师范大学美术学院 设计艺术论文:本土文化现代设计艺术论文 摘要:现代社会我们已经不能简单的把我们的作品作为一个工具或器物来看待,在强调产品实用性的同时,人们越来越注重产品可承载的情感内容,即希望通过产品获得某种情绪感受,满足特定的感情需要,如友情,亲情,寄托希望,向往;展示情趣,格调,追求自然,回归等。产品被要求蕴涵丰富的情感色彩,以能够满足消费者的感情需要。 关键词:文化;回归;承载 文化影响现代设计,现代设计传承并表现文化,设计是一个载体,设计体现文化的发展,设计的主观意志应体现在文化发展的客观规律的认识与把握之上。 一、本土文化对现代设计的影响 设计,是文化艺术与科学技术相结合的产物,而艺术与科技,同属于广义的文化范畴,而本土文化本身即是本国人民历代在实践中物质文明与精神文明的总结、归纳。具有不可逆的传承性。曾经一代又一代的艺术家设计师都企图摆脱传统文化的阴影,但本土文化还是如影随形。因此,我们可以说,任何传统文化都必然对艺术与科学的发展产生非常深刻的影响,并且通过艺术与科技,都对现代设计产生连带的巨大作用。 在人类社会,各国的本土文化都在发挥其自身的功能--对现代设计的影响。在此我们仅以中国为例,以点窥面,从中发现其规律性。在当今世界里,像中华文化一脉相承的,也只有中华文化,所谓四大文明古国,也只有中华民族五千年的历史一脉相承,不曾中断。也正是基于这一点,中国人对本土文化情有独钟。我们谈中国本土文化,大体离不开易学文化,离不开儒道,释文化,即儒学、道学、佛学。在东方,或者说主要在中国,各种文化相互通融,数千年相安无事,这本身就说明中华文化巨大的兼容性,也正是这种兼容性才使中华文化博大精深。到了现代社会,中国的文化再传承,中国的设计也在延伸。 本土文化可谓是一脉相承的器物和习惯,就像一个家庭的传家宝和日常行为,站在历史的角度,传统文化即是物质与精神的沉淀,生产力的发展使得物质得到改进和创新,使人类有了新的征服自然和表述情感的工具,物质的变化,环境的变化,使得人在精神系统养成的习惯也发生了变化。设计,作为我们生活息息相关的一种活动,从宏观角度来看,国家一些政治改革,经济发展方面,都可以称之为设计,微观方面,人们日常生活中衣食住行都包含其中。 设计是"以人为本",其中的人我们又可以分为两种人:主观形态的人[设计师]和客观形态的人[大众群体]。从文化的角度来看"设计引导人"与"人引导社会"这本身就是相互融合在一起的,就像法国印象派兴起的时候,连街头擦鞋的姑娘也会谈论莫奈的油画,中国历史上也曾出现;类似情况,宋朝宋徽宗崇尚道教,导致了街上买烧饼的也回说道,这不也就说明了我们的设计在引导人的时候也在引导自己的方向,反过来,人引导设计的时候也在引导自己,从物质与意识的关系来看,物质是第一性,意识是第二性,物质影响意识,意识也影响物质。当人们有一定的时代特征向前发展了,这时候用什么作为语言呢?无疑,最好还是本土文化。毕竟本土文化离我们较近,就好像中国人用筷子用惯了叫他用刀叉反倒还不习惯。这就是人的一种情怀,设计师如果把握好了这种情怀,一切问题就解决了。 陈汉民老师在设计王府井饭店的标志时,把传统的中国结与建筑墙壁上的装饰融合在一起,使我们看到这个标志时,既有中国情结,又具备现代设计的特点。 靳棣强老师在其招贴设计《自在》系列中,运用中国水墨画技法,融合了现代技术的特殊肌理效果,现代又不失传统。贝津铭先生更是世界公认的建筑大师,在做中国香山饭店运用江南水乡的青砖灰瓦白墙色调,使现代建筑加上文化情怀,形成一种共鸣。 他们这些大师自身都具备一定的文化素质,挖掘出中国传统文化的精髓,一种韵致。 现代设计的发展,不仅仅是设计师个人的问题,寻找相同切如点,那么传统文化的介入应该来说对当代设计文化具有推动作用,这也就是传统文化对现代设计的最大意义了。 二、本土文化是现代设计的基石 之所以提出以上观点进行试析,其目的也就在于体现本土文化在现代设计所特有的分量,曾经全球十大营销公司世界伙伴公司的执行长说:"本土文化的广告要比国际化的广告效果至少强百分之三十"。因此,他们从来都和当地的营销公司平均持股,使命是增加本地商的力量,使之与全球传播集团的商抗衡。屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说:"不管他们给不给你奖都别在乎,没有什么大不了的,广告来自于一个国家的文化,惟有从自己的文化和角度出发告诉世界其他角落的人什么是你所认为的广告。 以上两个观点告诉我们,使用本土话语言进行创作与设计,向世界呈现自己独特的文化视角其所具有的广告效应,商业价值是国际化的设计所不能抗衡的。现今社会都笼罩在全球化、一体化的趋势之下,可当文化也到了一体化的哪天,其实也就是文化的终结点,而设计作为文化发展的一个方面,将遭遇其同等命运。可这一切的操纵者、传承者、发展者皆为人,以人为优秀进行外延,有什么样的需求,就会产生什么样的设计。 人类最初的设计正是针对人们最普遍最基本的需要展开的,几千年来不同的民族,不同的时代的消费品蕴藏着不同的审美情趣、审美理想、审美追求,表现出不同的民族性格、民族心理和人们对自我实现的不同追求,产品本土化设计符合不同民族需要民族识别,民族认同的亲情感要求,是民族表现欲不同文化上的共同心理素质民族识别的要求表现为不同的精神生活方式,即不同的风俗习惯、起居饮食、喜庆节日、信仰祭祀、婚姻家庭、文学艺术特点等等。民族认同表现为同个民族共同的民族心理素质,即在物质和精神文化生活中,感觉到大家都属于一个人们共同体的"自己人"的这种心理,这种心理强烈而集中的体现在共同的风俗习惯、情感需求。 设计需要创造,如果没有创造,世界将是一副模样,但创造是有基石的不同的地区有其地域环境,气候条件,经济情况,人文思想,民族习惯等等不同,表现在设计方面,每个民族都有自己的特色。如法兰西民族,地处温带海洋性气候,良好的生活环境造就了法兰西民族追求美妙而浪漫的生活习惯,时尚成了这个迷人国度奉行的生活准则,时装、香水这些时尚的载体成了这个民族的代词,洛可可风格的延存与装饰艺术运动的渲染,形成一种华丽、经典的法国浪漫风格。德意志民族则不同,气候干燥,多山的自然环境造就了严谨的德国人。因而,德国的设计体现了严谨、重功能的品质,就连较为倾向艺术性的平面设计在这里也自由不起来,包豪斯是其代表,乌尔姆设计学院提出的设计就是科学技术,从而形成重功能、技术缺乏艺术感的德国风格,与之相反,美利坚民族是个民族大融合,渴望自由的环境下造就了设计的幽默感与随意性,短暂的历史,自由的人性,使美国设计更具轻松、乐观的色彩。 社会文明的不断提高,使越来越多的有识之士意识到了设计本土化的问题,设计必须融如当地本土文化中去才能得到持续发展,特别是在中国这样一个地大物博,人口众多,处于东亚文化优秀地位的国度里,更是需要迫切解决的问题,设计的本土化并不是对本土中国文化的肤浅理解即"形"的简单融如进去,香港设计师靳棣强的成功,就是因为他懂得如何将浸淫五千年中国文化如中国水墨文化,儒家文化之精髓融如设计中,儒家的审美标准用一个字来概括,就是"和",体现包容性,包容性必然衍生多样性,而多样性也是造型与装饰在注重整体效果之上,就体现在形式与功能协调结合与造型的多样性。 综上所述,设计是一种把人们的思想赋予形态的工作,设计就是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现,优秀的设计是真善美的体现,设计从过去对功能的满足进一步把人们上升到了对人的关怀,这是在设计中融如文化,增强产品的文化附加值的根本所在,这是设计师的责任。 设计艺术论文:平面设计艺术创意性与实用性浅议 摘要: 随着新潮流和新的设计观点的出现,很多平面设计艺术品开始突破传统设计的禁锢,能够将艺术性和实用性巧妙地结合起来,设计出既美观又实用的作品。一个优秀的设计师就必须要做到在实用性中寻求巧妙的创意,在创意设计中寻求实用意义的表达。所以,他在面对一件作品的时候,首先要具备设计的基本知识,然后通过一定的方法表现出新颖的创意,这样才能够设计出为大众所接受的艺术作品。 关键词: 平面设计;艺术创意性;实用性 在传统设计观点中,实用性占据主流,这主要是为了满足普通百姓劳动和生活的需要。不仅如此,在过去,社会上还存在着“好看不实用,实用不好看”的观点,这种观点完全将艺术设计的实用性和创意性对立起来。随着社会的进步,艺术设计领域逐渐意识到创意性和实用性并不是绝对对立的,在某些情况下,创意性提高了艺术设计作品的流行程度,扩大了艺术设计作品的使用范围,而实用性增强了艺术设计品审美效果,二者可以做到统一。所以,优秀的平面设计师总是能够凭借自己的设计知识,运用一定的设计方法,来兼顾艺术性和实用性,创造出更多有创意、有价值的作品。 一、创意在平面设计中的重要性 什么是创意?创意就是与众不同的想法、意想不到的组合、无中生有的妙想。我们评价说一件作品非常具有创意,通常就意味这件作品是新颖的、与众不同的、巧妙的、意想不到的,这种评价就说明了创意的特性——新颖。但是创意并不意味着思维的天马行空,无所拘束,它需要建立在规范的形式之上。规范的形式是人们接受艺术设计品的基础,而巧妙的创意则是人们被艺术设计品抓住眼球和心灵的东西。在通常情况下,人们鉴定一件艺术设计品是否具有创意,并不是建立在理性分析的基础上,而是首先被作品吸引了目光,然后才有意识地分析这件作品的与众不同之处,最后得出这件作品是否具有创意的结论。所以,在这里,创意是一下子抓住人们眼球的东西,是设计师在客观事物和理性思维后的升华,是超前的无中生有。每一件艺术设计品都有其最吸引人的地方。无论是家具设计还是服装设计,都讲究风格、特点、创意,这样才能够吸引别人的目光,使得这件艺术品在同类产品中脱颖而出,给人以不同寻常的印象。一件成功的艺术设计品,必然是富于创意的。创意在平面设计中的价值不可估量,它能够形成一种风气、带动一种潮流、改变一种审美观点,有的时候甚至能够改变一个人的命运,扭转一种社会风气。它具有点土成金的魅力,能够让平面设计作品瞬间提升档次、具有独特的魅力。例如,2008年的奥运图标,作者独具匠心,在设计中加入中国传统元素,给予观众一种独特的视觉快感和享受,同时中国红的巧妙使用,也让中国人不由自主地生发出民族自豪感和民族自信心。这一设计已经不仅仅是个人设计水平的体现,更是中国在设计领域方面的进步。 二、平面设计的创意要兼顾艺术性和实用性 首先,平面设计属于美术的范畴,所以,它不可避免地带有艺术的审美价值。创意就是其艺术性的表现之一。在高等美术教学中,教师都是从艺术欣赏的角度来引导学生感受美、理解美,从艺术价值的角度来分析艺术设计的创意和艺术设计的成功之处,学生的审美水平和审美能力也就随着老师的讲解而有所提高。当学生学会基本的艺术鉴赏方法之后,就能够运用专业的眼光来对平面设计的艺术性进行解析,对平面设计中所包含的创意进行学习,进而在各种高水平比赛中展现出自身独特的思维特性。我们详细分析艺术家对于创意的剖析,就会发现他们的观点比较概念化、抽象化、理论化,只可意会不可言传。语言不足以准确表达,唯有灵犀一点的思维可以互通。纵观世界著名设计大师的作品,莫不如此。他们每个人的平面设计作品都具有极高的艺术欣赏价值和独特而巧妙的寓意,这就是创意的表现形式。观众在欣赏的过程中,因为生活经历和知识储备不同,他们对于平面设计作品的理解各不相同,所欣赏到的艺术内涵也不相同。但是无论他们看到的东西如何不同,有一点都是相同的,那就是平面设计的思想。这也是创意的一个主要特点——允许运用不同的形式来表现同样的主题和思想。正因为如此,创意才有高下优劣之分。但是,不得不提的是,创意的来源固然与设计者本身的阅历和知识储备有关,但也充满了机遇和偶然,有时候灵光一闪,智从心来,电光火石间就有可能产生一个巧妙的创意。其次,平面设计的创意具有服务现实社会的功能。世界知名设计大师的平面设计作品,都具有深刻的内涵和抽象的形式。观众在欣赏的时候,需要具备一定的美术修养或美术基本知识才能够理解其内涵。所以,这些高水平的艺术设计作品是各大美术高校学习的主要对象,也是教师推荐学生学习模仿的范本。但是,在欣赏平面设计艺术性的同时,我们也要看到平面设计作品还具有为社会现实生活服务的功能。优秀的平面设计作品总是能够感染每一个能够读懂它的人,这是因为创意具有实用性的一面。创意的实用性是指设计出来的作品符合社会主流心理趋势,能够被大众所接收且能够被运用到物品上,成为物品价值的一部分。例如我们常见的纸制品的包装盒设计,它要求不仅要准确传递出包装内容的特征、用途、颜色、规格等商品信息,还要能够被再次利用。如果包装盒的设计能够同时满足这两个要求,那它无疑是成功的。再如,蛋糕盒的设计,常见的蛋糕包装盒颜色艳丽、包装精致,能够起到保护蛋糕不受污染、方便携带的作用。但是,如果设计者能够在包装盒的设计中加入其它元素,如巧妙地传情达意、暗藏惊喜等,无疑能够增加其使用频率和使用价值。 三、总结 放眼国内市场,平面设计大多属于低端设计,这样的设计固然简单明了,但是却明显地缺乏创意,这也暴露出一个问题,即学校学到的知识和创意与社会的实际需要并不接轨,学习和实践相脱离。平面设计专业的毕业生在进入社会后还需要较长一段时间的磨合和锻炼,才能够正式进入工作状态。而这个磨合和锻炼的过程又会逐渐消磨掉其在高校学到的先进知识和创意方式,使得一个原本非常具有创意天赋的学生变得普普通通。究其深层次的原因,就是平面设计艺术性和实用性相分离的原因。所以,高校在培养学生艺术审美能力和美术修养的同时,也要加强平面设计与社会的联系,引导学生在实践中寻求设计灵感,在实际中灵活运用创意,在实践中创造优秀的艺术设计作品。 作者:白洁 单位:山西师范大学美术学院 设计艺术论文:现代景观设计艺术和科技研究 摘要: 随着社会经济的不断发展,我国的现代景观设计也在不断变化,很多现代景观在应用了新材料之后,景观的表达形式更为丰富,使日常生活中人们对环境的不同需求得以满足[1],本文阐述了新材料的应用意义,并就现代景观设计中艺术和科技的结合做了论述。 关键词: 新材料;现代景观设计;科技;艺术 1新材料的应用意义 因为新材料的出现,不断丰富了人类的科学技术,而金属材料的不断增加,像铝、不锈钢以及合金等材料,都让我们所生存的环境有了新的色彩[1]。尤其是玻璃渐渐发展成承重材料,而使用方式上也有了较大变化。以视觉冲击效果来看,新的LED灯以及光纤带给景观非常出彩的视觉体验。新的材料也表明,有新的结构出现。由于钢结构体系自重较轻,所以,在跨度较大的结构中相对来说更有优势。不仅如此,传统材料在工业化的影响下也衍生了新的表现方式,像石材悬挂以及木材铆接等都能将新时代特点表现出来,结构美学的创新取代了传统装饰美学。尽管新材料在现阶段景观设计中的应用十分广泛,但还是存在一些新材料的材质及构造不太环保的问题,有些甚至会对人们的身体造成一定的影响。部分新材料是由很多化学物质构成,所以,无法完全排除其污染性,我国有关部门在对新材料进行质检时,一定要注重其污染程度,避免对人们身体健康造成影响。相关部门要加强对新材料的监管,使景观设计对新材料的应用能更加自如,同时也使人们对新材料能有更高的认知,以此促进新材料的不断发展。 2新材料的综合技术———结合科学与艺术 在传统景观作品中,现代景观设计在其基础上正在不断进步,有一些人在往艺术的路上前进,尤其对艺术与景观的相互结合非常关注[3],而其艺术表现也在不断增多。部分人认为,在景观设计中不断增加艺术成分,会在一定程度上对生态环境产生影响,而对生态效益的偏重也会使得景观艺术性有所减弱。但是,有很多设计师将艺术与科学相结合,在景观设计中,将艺术性与生态环境同时考虑在内,使景观设计更为完美。在现代景观设计中,不单单要考虑到生态原则,还需要将艺术形式进行考虑。在经过科学的分析后,会有一些个性的植物配置以及设计形式出现,在很好地突出艺术性的同时,还要尊重生态性原则。艺术与科学的相互结合会改变人们对传统景观的看法,而景观艺术所形成的革命性变化也会非常自然的发生,技术在提供高生产力时,也能让我们有全新的景观体验、观感以及价值观。针对社会的发展,景观设计师也做出了积极回应,满怀激情地面对未来的新鲜事物。在景观设计中应用新材料能不断开阔视野,不仅有一定的现实意义,同时也能很好地反应现代生活方式。平时生活中一般能接触到的是普通材料,比如高分子、普通金属以及普通陶瓷材料等。新材料一般指的是一些正在发展且性能更优的材料,比如细料陶瓷、新型技术以及复合材料等。时代与科技的不断进步,使得景观材料也在不断更新,在一定程度上使景观设计更加灵活。而设计师应用不同类型的材料,将景观设计不断地进行改变。先进前卫的现代景观设计方式,就像装置一样,不同于传统的设计理念,这些艺术性较高的现代景观设计需要现代技术的支持。在现代景观中应用新技术,在材料的应用中有一定的挑战,比如合成纤维、玻璃以及塑料等,要尽最大可能反复应用材料,还可以应用现代化技术,以此生成最新的材料,在物质环境中应用可持续生态,以此形成一种新的方式。新材料能不断应用自身的质地、色彩以及表面,以此唤起一种特殊的情绪。 3结语 综上所述,在景观语汇中,材料作为新的元素,在一定程度上能成为作品以及设计师当中的媒介,以此形成有独特风格的景观。应用各种各样的新型材料,在一定程度上能将景观概念进行全新定义。要想景观设计能不断获得进步,必须重点对材料进行研究,才能不断丰富其设计。在现代景观设计中,对于材料缺乏了一定的创造力、洞察力,导致景观设计在一定程度上缺乏了活力。所以,如果能重视新型材料,科学合理地应用,并将科技与艺术形态进行有效结合,便能以此形成更加优秀的现代景观设计。 作者:郝娜 单位:连云港市建筑设计研究院有限责任公司 设计艺术论文:图形设计艺术语言研究 与其他感官相比,视觉、听觉的感受范围有着更大概括的可能,这与对世界的理性认识,与人的高级心理、精神活动有关,它们具有更多的理解的功能,具有更明显的社会特点,更善于去把握、反映客观世界的本质,以达到更深入的认识。因此,视觉、听觉就成为审美感受的两种主要官能,形成为感受音乐的耳朵,感受形式美的眼睛。而图形设计正是利用视觉来接受外部信息传达的。人类只有有了知觉才能感知世界,享受信息。知觉的主要特点在于它不只是反映事物的个别特性和属性,而是把感觉的材料联合为完整的形象。通过采用各种手法把图形进行组合或分解,以为了表达某种含义或达到某种视觉效果,所有的手法和技巧都应当表述思想内容,所谓“形式服从于功能”就是这个道理。 一、图形语言的两种传达手法 图形语言的表述形式是指图形的传达手法而言,主要有两种:一种是倾向于创意思维的逻辑类图形,是力求表现内容与形象相结合,其效果指向感情、趣味和意义,表现图形创意的思考。在此类图形中,大多要通过一个形象同另一形象的某些联系来使人产生联想(例如本体与喻体)。而且另一形体本身具有某种象征性,代表某种含义,能引发某种联想,通过这两种形象的组合来产生联想,生发出新的意义。这种组合常常通过某种组构形象的方法,主要要解决的问题就是采用何种方法把不同的形放在一个画面中进行艺术地组合,或者是画面只有喻体,而本体用文字在标题或说明中体现出来。这种情况下文字语言的作用是引起形象指涉,而不是表达逻辑。而且文字和图形并非同指一意,此种方法在画面中虽看不到明显的图与图的蒙太奇,文字起到图形代号的作用,由图和文的装配剪接、形和意的剪接,“装配”以及“镜头组合”而成的,文字语言也属于广义符号,所以图文组合也是一种潜在组构方式。另一类是倾向于视觉表现的形式效应类图形,主要是注重图形表达的形式规律的表现,把形式规律作用于视知觉,主要体现“样式”的新奇性,图形大多借用现代艺术中的研究成果,在表达形式上下功夫,概念隐藏在视觉表现中。例如在海报中,以形式感见长,注重视觉效果和视觉感受的立体主义、未来主义、风格派、构成主义、欧普艺术、波普艺术、达达主义等。这些艺术流派的出现使图形不必必须拘泥于“严谨的思维逻辑”的表现,为思想的表述从外在形式上提供了一种可能,大大加强了图形设计的表现力。 二、符号的结合功能在逻辑类图形设计中的作用 与语言表达类似的是,现代图形语言往往靠形的比喻,象征,借代等手法来阐述思想,表达概念。在画面中往往要出现例如喻体和被喻体等元素。这二者之间发生关系,形象上可能截然不同,但要出现在一个画面当中,所以如何协调或设计二者之间的关系,达到画面的美观、协调,便成了设计师的一个要解决的重点。苏珊•朗格认为符号具有一种构形功能。符号的这种功能,朗格称为符号的“接合”功能或逻辑表现功能,因为符号可以把种种思想连接在一起,这种功能在图形设计中表现的最为明显。经过设计师的不断研究,在图形设计中便出现了不同形象的组构方式,这些组构方式方法主要应用于具象图形中,方式较为单纯、严谨,意义目的明确,具有很强的目的性。往往采用各种方法来进行拼接组合进行图形表现,如现代图形设计中的许“正负形、影子效应、元素替代、同构图形、相似型联想、解构图形,变异图形,解构重组……”等多种组合方式均属于此。设计面对的是大众消费者,这些组合语言没有破坏物体形象的整体性,视觉语言艺术而单纯,大多针对具体形象,具有传达逻辑概念的功能。 三、联想、通感、移情在形式效应类图形设计中的作用 1.“想象”“联想”在图形设计中的作用 设计师保罗•哈里斯认为所有的图形交流都是通过我们对其的联想以及通过联想建立联系来实现的。联想是由此及彼地想到其他的相关人或事物,它使形象的并置或组合产生了因果联系。蒙太奇式组合与绘画拼贴组合的视觉效果不同,在图形中的组合必须是有意义的连接,需要依靠逻辑思维来进行加工和完善。想象是一种观念上的再造和创造形象的心理能力——也就是想象力。想象力是人类运用储存在大脑中的信息进行综合分析、推断、设想的思维能力,它是由思维调节的。在思维过程中,如果没有想象的参与,思考就无法良好进行,特别是创造性想象。图形设计中的想象是人在脑子中凭借记忆所提供的材料进行加工,从而产生新的形象的心理过程,也就是人们将过去经验中已形成的一些暂时联系进行新的结合的行为,它是人类特有的对客观世界的一种反映形式,它能突破时间和空间的束缚,达到“思接千载”“神通万里”的境域。想象是创意的原动力,图形设计也不例外,只有通过想象,才能使自己的思维超越自然的限定,进入理想化的设计境地。爱因斯坦说过:“想象力比知识更重要,因为知识是有限的,而想象力概括着世界的一切,推动着进步,并且是知识进化的源泉。”图形设计的想象是一个广阔的心理范畴,各种视觉元素,包括抽象元素都是可以通过想象加以完善的,现实中的形体通过想象可以变异、错位、交替、融合,构成超视图形,各种客观现象也可以通过想象转换成多种意象。因此,想象是艺术的源泉,有着决定性的作用。“想象”与联想有所不同,“联想”指由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物,“想象”是在原有感性形象的基础上创造出新形象的过程。因为联想是有关的事物之间产生的思维连接,所以在图形设计中,联想是想象的最主要形式。联想是在审美感受中的一种最常见的心理现象。审美感受中的所谓见景生情,就是指曾被一定对象引起过感情反映的审美主体,在类似的或相关的条件刺激下,回忆起过去有关的生活经验和思想感情,这是联想的一种表现形式。一般分为近似联想、对比联想、因果联想和欲望联想四种。他们在审美感受的想象活动中,都有着重要的作用。联想在图形设计中应用的更为直接,更为广泛,它架起图形形象之间的桥梁,使视觉表现成为可能。 2.通感在图形中的作用 通感又叫“联觉”。简单的说,通感是人的各种感觉的彼此沟通,是相互交织,交互为用的感觉基础。用语言来描述形象感受,与利用视觉形式表现感受有所不同,前者只需要表述抽象性质,后者则需要借助具体可视的形象或者形式特征。对于图形艺术来说,比喻和联想不是形式表现的实质,形式表现的关键是要找到与各种感受想关联的特征,以可视的形式特征传达较为准确的意向,形成特定的心理感受、风格情调、感情色彩。例如如何在画面中表现“噪音”?噪音是一种刺耳的,另人烦躁不安的声音,是一种听觉感受,如果能够在美术的形式上形成类似的形式特征,如在表现上使整体关系趋于对比和波动,大量采用锯齿状短线来表现,有意使形态变化较为动荡,就会在视觉上给观众以噪音的感受。图形设计中的通感表现就是把听觉、嗅觉、味觉、触觉等各种感受转化为视觉的过程,往往需要调动各种形态、色彩等视觉元素的心理感受。在图形中选择的形象或者符号必须具有普遍人认为的通性,因此,受众群体的定位是及其重要的。创造性的想象需要付诸具体的艺术构思,最终的目的还要落实在表现形式上,必须借助某些视觉能够看到的媒介、形态、方法使想象得以具体化、形象化,这是艺术创造中最基本的问题,而通感的手法则使一些抽象题材有了更大的表现空间。 3.移情在图形中的作用 寄情于物就是移情,也就是把自己的感情寄托于艺术对象之中,达到物我同一的境界,产生人和物的共鸣。移情现象是一种外射作用,即把“我”的情感变成事物的属性。“移情说”是西方现代美学中影响最大的流派之一,德国的心理学家和美学家立普斯是审美心理学中“移情说”的代表,他说:“移情作用所指的不是一种身体感觉,而是把自己‘感’到审美对象里面去。”“它是一种位于人自己身上的直接的价值感觉,而不是一种设计对象的感觉。”立普斯把移情分为四种:视觉移情,给普通对象的形式以生命,如线转化为性格;经验或自然移情,如风在低吟;氛围移情,如色彩产生情境和表现力;生物的感性表现的移情,如人的表情外貌的意蕴。移情作用侧重于主体心理功能和体验,离开了人的主观感觉,就不存在美。中国古诗是最注重移情的,诗人以物咏志抒情,抒发了自己的情感和思想,使人体会到含蓄之美。审美情感不能脱离完整、具体、生动的对象,而对于对象的背景、意义、题材等的理解是极其重要的,正因为人作为高级动物所拥有的联想机制的作用,有着通感和移情等审美机制,才使作品的表达多样而又感人并且易于解读。在图形中可以用具体的物代人,也可以用抽象的点线面、色彩、肌理质感来表达人的各种情绪和感受,也可以此物来表现彼物,通过物与物,物与人的相互关系来表达抽象或具象的内容。移情使表达形式更丰富,也使抽象艺术作品更易理解、更亲切、更生动。 四、结语 图形设计是在现代艺术表达手法和观念上形成的一种新的平面设计艺术风格流派,是几代设计师不断努力的结果。现代的图形设计,从设计创意到表现形式已经进入了一个新的层面,这种变化可以说是紧随时代的,特别是由于现代科学技术的迅速发展和各种现代艺术流派的波及,人们的设计观念已经冲破了原有专业的局限,许多设计家均以多元化的知识结构和超常的艺术想象力,创造着图形设计的新风格。人们对图形设计的认识,也随着时代的发展,走向了新的自觉。随着时代的发展,新技术、新观念会不断涌现,图形的表达和表现将会有更多的方式,人类与生俱来的对美的追求也会使其形式不断发展和更新,图形这一既新鲜又古老的艺术定会随现代思维的不断变化和新媒介的不断出现而永远充满活力。 作者:王建辉 单位:河北师范大学美术与设计学院 设计艺术论文:现代海报设计艺术特征分析 一、网格化的编排布局 顾名思义,网格是由垂直线和水平线交叉而形成的一种格子状的坐标系统,这种说法最早来源于编织工艺。早在人类早期文明开始的时候,网格纹样就已经出现在了人们的生活之中,如我国出土的一些陶瓷瓦罐等日常生活用品就经常以网格状的编织纹样作为装饰。随着时代的不断发展,网格不再仅仅作为一种装饰纹样,而被人类应用到了各种编排布局定位或是计算之中,最常见的米字格、九宫格、田字格等都是来源于此。当然,作为一种辅助设计手段,网格化的编排布局也被应用到了现代海报设计之中,并成为现代海报设计的主要创作特征之一。在具体的海报编排布局过程中,网格能够将各种图文信息有效地组织起来,使整幅海报作品系统化、逻辑化,从而赋予了海报作品一种严谨的秩序感和冷峻的现代主义理性美。这种风格特征甚至曾被评为“国际主义平面设计风格”。此外,由于网格化的编排布局过于理性、冷静,为了达到一种更为和谐的视觉美感,设计师在进行编排布局时往往会对每一个小格子、每一个小的构成元素都进行精心、多样化的改善,从而进一步完善网格化的编排布局。以韩国设计师LeeYong-Kyu的海报作品《BIGMONEY》为例,该海报作品好似一幅色彩斑斓的印染织物,仔细观看就会发现该幅海报采用的是网格化的编排布局,且不同方向位置的网格都有自己不同的特色,从而形成了复合的网格结构。第一层的网格系统是水平线与垂直线等距离交叉而形成的正方形网格,每一个小格子内都被填充了图案,并且这些图案巧妙地形成了一种文字语言;第二层的网格系统则是由位于中间水平方向位置的旋转四十五度的小方格构成,这些小方格经过旋转之后悬浮于第一层上方,从而使整体海报形成一种双层次网格编排布局形式,琐碎繁复但不杂乱,充满了浓郁的历史感和鲜明的时代气息,非常符合该海报的主题思想。 二、图案化的视觉语言 图案有广义和狭义之分。广义的图案多是手工艺人或是艺术家的意念体现,是通过一定的方法手段所创作出的具体实物产物;狭义的图案则是指各种器物类表面或是特定平面作品上所形成的装饰纹样图案。随着设计理念的不断强化以及细分化发展,图案的内涵和外延都发生了剧烈的变化,而我们所艺论述的图案则主要是指狭义概念上的图案,是用来做织物、墙纸等的装饰纹理、产品的外在包装设计或是平面作品设计等,即装饰性的图案。值得注意的是,无论一个图形是多么得完美或是复杂,其都不是完整意义上的图案,只能称之为图案的构成要素,只有多个、连续的图案排列组合在一起的图案才可称之为完整的图案。在具体的海报设计过程中,设计师常常利用二方连续或是四方连续的图案构成方式将图案的基本单位进行有规则的排列,从而形成视觉上的连续感、韵律感和节奏感。此外,设计师还经常借助归纳简化、强调特征、夸张变形、添加组合、分解重构等设计手法将表现对象平面化,以消除过于冗杂的体积感或层次感,突出物象上下左右的平面感和轮廓外形,这样更有利于图案化视觉语言的呈现。例如,加州艺术学院创作的海报作品《ToOceansofJoy》就呈现出了图案化的视觉语言这种创作特征,设计师将海鸥、龙虾、鱿鱼、轮船等各种海洋世界的视觉元素都应用到了海报平面中。整幅画面以蓝色为主,象征着辽阔的大海,蓝色上边则用规整的把波浪线来代表海面上的浪花,中间画有船、虾、鱼等,海报四周则是绳索状的装饰边框,而海鸥则和文字共同构成二方的连续纹样,以传递出海报的思想主题。总之,这种处理手法不仅提高了现代海报的装饰性意味,还提升了海报阅读的趣味性。 三、隐匿的文字信息 无论是传统的海报设计还是现代海报设计,文字都是其重要的构成要素,精彩的文字设计以及条理化的文字编排不仅能够有效提高海报设计的传达效率,还能形成强烈的视觉震撼力。相较于传统海报而言,现代海报设计中的文字摆脱了传统单一无趣的字体设计原则,形成了别具匠心的文字特征,即隐匿化的文字信息。所谓的隐匿化的文字信息是指海报设计中的文字像是一个透明的容器,只是为了承装一定的内容、传递一定的信息而存在,其依附于图案图形,没有任何多余的表情,也不需要任何多余的空间。在具体的海报设计过程中,这种隐匿的文字常常被放置于画面的显要位置,详细文字则以中规中矩的无衬线的形式出现,没有过多繁琐的文字笔画和装饰,且主题文字和画面中的图案、图形巧妙地融合在了一起,好似隐匿于图案之中,若即若离、若隐若现、似有似无,生动而又趣味。此外,由于现代海报设计中的文字和图形具有同样的构形形式,所以整体画面效果也比较统一,可谓“远观有整体,近看有细节”。以加拿大设计公司MarianBantjes设计的宣传海报作品《设计关乎生活》为例,该海报作品中的文字就呈现出了隐匿化的信息。海报的主体图形为卷曲的纹样图案,而文字部分也以一种类似的简单化的卷曲纹样形式出现,从而和主体图形巧妙地融合到了一起,受众需要仔细观看才能找到隐匿于其中的文字信息。虽然这种隐匿化的处理手法在一定程度上降低了文字的辨识度,但也为海报设计增添了一丝趣味,具有一种独特的视觉美感。 四、反色彩的设色理念 随着人们生活水平的提高和审美理念的提升,设计师开始在具体的海报设计过程中加入各种色彩以博取眼球,但这不仅没有满足受众的审美需求,反而造成了相反的效果。现代海报设计师应摒弃五颜六色的设色理念,在“节俭、自然”的生活理念指导下追求简洁明快、形式简约而又清晰的反色彩设计。反色彩并没有否认色彩在现代社会生活中的重要地位,只是针对色彩的过度使用提出了一种解决办法,是针对现有的视觉疲劳以及心理厌腻感而生发的一种改变现有视觉观念的表现手法。具体而言,反色彩设计包含黑、白、灰三色设计,单色设计,对色设计及白色设计这四种主要的表现形式,其有效消除了受众的审美疲劳,营造出了一种简洁、统一的色彩,能够更加有效地传递出海报信息。例如,岗特•兰堡系列海报作品《去年圣诞》就是使用的反色彩设计,黑色的大背景之上点缀着许多白色的小蜡烛,且这些小蜡烛组合成了圣诞树的形状,在这些小鞋子下边则随意散放着两只白色的小靴子。整个设计只有黑白两种颜色,摆脱了过多色彩所带来的杂乱感和窒息感,色彩虽简单但所表现出来的情感内容却不简单,且没有一丝一毫的严肃感,整个设计作品都充满了欢快色彩,从而传递出了圣诞节的热闹气氛。又如,《全球变暖》海报作品也仅仅采用了蓝色和白色两种色彩,且将两种颜色以海水和人体的形象表现出来,好似将要被海水淹没的人类,以促使受众产生一丝紧迫感,意识到全球变暖的危害性,从而号召大家好好保护环境。 五、总结 综上所述,无论在编排布局、视觉语言、文字信息还是色彩表现方面,现代海报设计都拥有自己独树一帜的创作特征,这些创作特征和时代紧密结合,是为了最大限度地满足现代受众的审美观念。作为一名现代海报设计师,我们不能仅仅满足于现有成就,而要站在时展的最前沿,以最新的眼光来审视现有的海报设计,并不断改革、创新海报设计形式,以最大限度地保持海报设计的时代性和潮流性。 作者:孙大力 单位:大庆师范学院美术与设计学院教授 设计艺术论文:汉字字体设计艺术美研究 一、视觉语言在字体设计中的体现 1.语意的体现 所谓的语意主要包括文字所包含的语义信息或者其本身固有的字义,一般情况下主要为文学性语言艺术的语意以及理性的文字概念性语意;也包含着在结构形式与及造型方面文字形态所表现的意蕴信息,通常其属于感性的视觉表现性意蕴信息。在文字设计中除了要要对文字的固有信息进行优化设计之外,还要开发设计文字形态本身的形态语言信息,并且在总设计目标中要有机的统一和结合这两者。 2.语性的体现 所谓的语性主要是指文字语言的属性或者性质,其主要包括文字语言的文学性、传达设计性审美艺术、概念性与形象性、理性与感性等不同性质的文字语言。使设计信息视觉传达的需要得到满足是文字语性设计的主要要求,其首先要对语言本身的固有条件进行考虑,还要对传达环境和对象等各方面的因素进行考虑。不同语性的文字语言具有不同的传达形式、语意表现以及视觉形态特征等,因此设计者必须要对其进行周密的分析,最终能够做出最佳的组合和选择。 3.语式的体现 所谓的语式主要指的是文字语言传达的,其主要包括综合形式单独行事协议形式写实形式抽象形式图形形式文字形势隐喻形式以及直观形式的。在具体的文字字体设计中要对其文字注解进行充分的利用,其作为设计元素,并且用文字表达其内涵,即属于文字语言传达形式的重要设计手噶,同时还是表现设计艺术的非常关键的一项因素,由于其的表现性价之一是独立的,因此可以对不同语式的表现功能进行开发,并且将新的文字视觉语言形式创造出来。 4.语境的体现 在传递过程中设计信息所处的语言环境就是所谓的语境。文字设计的视觉语言环境主要包括在色彩、空间、文字以及图等方面设计本体呈现出来的环境、文字设计的外部视觉环境氛围等。在具体的字体设计中必须要充分的把握和调控受众的视觉接受新的环境,所以文字设计信息传达语言环境除了要将客观和主观两个方面的环境里充分地囊括进来,不是还要积极的关注设计受众的主观接受心理环境。从现在很多的汉字字体设计中我们可以感受到,现代文字设计除了是一种综合了艺术、心理、科学等学科的理智性的表现活动之外,还属于一种感性思维和理性思维相互碰撞的创造性活动。总之,文字设计的平面表现形式除了要满足各个方面的设计规范和需要之外,还要保证不会刻板。文字设计在现代设计文化背景下除了要具备科学的理性分析,从而能够对设计者的客观的思考进行充分的引导之外,同时设计者也要有效的表达自己感性的艺术感觉,只有这样才能够对文字视觉信息的外在以及内在的视觉品质进行不断的丰富、充实和提升,最终能够使文字形态在文字设计中的视觉语言品质得以极大提升。 二、汉字美在字体设计中的表现 中国汉字具有质朴天然、形体优美的特点,整个汉字由偏旁组成,而偏旁又有不同的点和线组成,汉字的结构巧妙、意蕴深远。由于汉字最初是刻在竹简上的,从而形成了“纵式长方”的形体特点,显示出典雅,端庄、稳重的美。 1.汉字的结构美 汉字的美感首先表现在其结构,方块汉字给人以稳固感。从汉字的结构中可以找到很多美学因素,例如神韵美、意向美、流动美、圆润美、曲线美、错综美、平衡美、对称美等,给人以丰富的气势和美感。通过对汉字结构美的欣赏,可以将其他主题与汉字结构联系起来,找到设计的方向。例如结合家具的结构造势和汉字的结构美,使作品更加生动、富有文化气息。由于我国汉字基本成方块结构,因此在设计的过程中可以将主观的创造对象和客观的字形结构结合起来,成为一种良好的表现形式,表现创作者的创作思想和意图。 2.汉字的形体美 形体不一的汉字具有不同的神韵,从而传达出不同的审美情趣,或灵气、或生动、或磅礴,汉字能够通过形体,带给人们别样的心理感受。例如汉字的笔画中的浓与淡、急与缓、方与圆、粗与细、曲与直、长于短都能够激发起受众的情感。而汉字的整体外观的行与楷、断与联、集与散、简与繁都能够应用于设计,传达设计意图。还可以对汉字进行组合,例如汉字的横列和堆叠、汉字的相背或相依,能够给受众带来“错落有致、疏密相间”的感觉。 3.汉字的神韵美 汉字的神韵美是通过汉字的形态和结构来表达的。在设计时以字形的结构形态为基础,发挥汉字的神韵美,能够使设计作品更加传神。例如通过笔画的变化和字体的组合,能够表现出古典、自然、柔和、刚硬、运动、静止、轻巧、稳重等不同的神韵,从而带给观者不同的心理感受。 三、汉字字体设计的发展过程 尽管字体设计在当今迅速的发展,在进行字体设计时也要注意设计对象的性质。不同的外形特征和字体设计给人们不同的视觉动向,产生不同的心理感受。因此在设计之前要对字体结构进行审视和分析,掌握其气质和内涵,对文字的视觉动向进行合理的运用,对观众的视线进行引导,将设计主题呈现出来。不同的字体也会带来不同的心理感受,要把握每一种字体在笔形的塑造和字体的行动方面带来的不同感受,从而进行合理的设计。还要对受众对不同自行设计的情感心理进行分析,从而把握受众对字体设计的不同情感。 四、结语 汉字是中华民族的瑰宝,其具有独特的结构美、形体美和神韵美,对汉字进行字体设计时,可以运用平面表现的手法,充分把握汉字的含义、笔画和结构,使观者能够受到视觉上的冲击,获得全新的感受,并且对作品进行细细的品位,感受到作品的内涵,从而有效的传达设计者的思想感情。 作者:郭淑君 单位:山西职业技术学院 设计艺术论文:陶瓷设计艺术中的服装设计论文 1中国陶瓷艺术之美 世界各地的陶瓷艺术风格迥异、精彩纷呈,其中,作为陶瓷艺术鼻祖的中国陶瓷,以其宁静安详、高贵大气的清雅韵味在世界陶瓷之林中一直屹立不倒。陶瓷发明于中国,中国陶瓷的存在早于欧洲陶瓷约有1000多年,陶瓷艺术是中国古代劳动人民勤劳和智慧的结晶,在中国的陶瓷艺术中积淀着这个泱泱大国上下5000年的历史,凝结着中国人世代传承的文化情怀。正因为如此,中国陶瓷艺术在世界文化史中已经不仅仅作为一种单纯的陶瓷艺术风格存在,更成为了代表中国本土优势文化的符号之一。中国文化精神非常符合当今这个后现代主义思潮风靡时代的思维模式和审美观,这也成为中国传统文化越来越为世界瞩目的原因之一。中国传统文化本质上较之西方传统文化的“物化”和理性更趋“情化”和感性,注重追求“情”、“境”、“意”等,同时体现出一种中国文化人格所特有的从容大气,那儒雅的宁静、含蓄的矜持彰显出中国文化不容小觑的尊严感和包容乃大的宽宏气度。“中国古典艺术美学博大精深。其特点表现为对宇宙与生命的一种超强的感性体悟。”纵观中国文化,无论是传统哲学、文学、医学、音乐、绘画、工艺美术、建筑、戏曲等,无一不体现出“天人合一”是中国传统文化终极求索的境界,这种虚空神秘的境界体现出清雅俗的诗意和禅性,如兰花的味道般沁人心脾,幽香四溢,正是这种诗境和禅意赋予了中国陶瓷艺术感动世界的魅力。中国陶瓷的意境主要通过其造型、质感和装饰图案体现出来。常见的中国传统陶瓷的造型圆浑有致。无论造型简洁或复杂,其用线都极富美感。无论曼妙轻柔,或遒劲挺拔,线的起承转合间塑造出的体量感和空间感都韵感十足。中国传统陶瓷的质感美中体现着中国文化讲求和谐交融的内涵。陶瓷的制作从开始到完成体现出五行的运转规律。如制陶材料是土,成泥需土与水和,以木求火,所用釉料取材金属等,在制陶的过程中,若要一气呵成,还需在每一步骤控制各元素间的和谐平衡,这又要求制陶者必须达到身心的平衡,并与陶器之魂融为一体,如此制出的陶器质感才能传神。中国传统陶瓷装饰风格里有写意风格的瓷画还有讲求精致细腻风格的工笔瓷画,写意风格瓷画往往狂放、随性,惜墨如金,点到为止,在陶瓷造型立体空间中经营出虚实相和且意蕴流畅的美景。工笔瓷画则见长于精细逼真的表现生活,其需要制陶者具有高度审美素养来对往往是繁杂的装饰元素进行组织掌控使之相和于陶瓷造型质感的气韵并最终完成对陶器灵魂的塑造。 2中国陶瓷艺术元素在服装设计艺术中的体现 中国传统陶瓷艺术元素与服装设计艺术结合的杰出范例有很多,最为著名,也最为国人所称道感动的当属2008年在中国举行的奥运会礼仪服装《融》的设计,这一系列的服装款型是中西合璧式的,装饰纹样是服装的亮点,取材于中国传统青花瓷图案。“‘移我情’、‘移世界’,是美的形象涌现出来的条件。”中国传统青花瓷就具备了这样的底蕴和力量。青花瓷那如凝脂般的质感,葱翠鲜亮而不妖娆的釉色花纹使得它由内而外的散发出素雅、宁静、内敛的气质,然这种悠然的静雅却是经过1300℃的高温炼就的,且每件青花瓷只能一次烧制成功。这一过程中体现出了一种坚韧的精神,和宁为玉碎不为瓦全的气节。这高温炼就的铮铮铁骨隐然于青花瓷外在的素洁柔美之中,内敛儒雅如一位腹有诗书气韵华的谦谦君子。中国奥运会礼仪服装《融》中凸显青花瓷设计元素,正是因为青花瓷这一文化符号的高贵内涵能够体现出中国这个礼仪之邦的大国风范,它满载着中国文化的历史荣誉感和民族尊严感,在向世界昭示中国文化的魅力和与世界文化不断交融的美好愿景。第二个例子是意大利设计师KarisiaPaponi为容祖儿的EP《2010空港》封套形象设计的陶瓷概念装。整款服装风格简洁、朴拙、大气,把欧式服装的典雅造型与配饰与中国传统白瓷瓶的艺术特点进行了完美的融合,较为凸显的是对于白瓷的造型和质感的借鉴表现上。设计师用洗练的线条勾勒出裙身,如一个亭亭玉立的优雅白瓷瓶,那灵动的曲线柔美中暗含力道,含蓄的散发出东方美的韵味。面料质感控制得恰到好处,那质感模拟之传神,不仅在视觉和触觉上让人感觉到白瓷那如玉如雪般的至简、至纯、至净,同时还能够激发我们的想象力,仿佛敲击它就能够如当年进献给杨贵妃的著名德化白瓷编磬一样发出空灵的乐音。在这个范例中装饰图案着墨不多,设计师生动且恰到好处地表现出白瓷图案的立体感,堪称点睛之笔。最富有意趣的要数用雕塑手法制作的相当于长手套的白色假手臂的配饰设计,这是一个与整款服装传统白瓷风格的优雅含蓄格调较为对立的元素,然而,正是它的加入使得整款服装更加具有艺术的张力和感染力,使得传统白瓷风格的古典美愈显鲜活。 至此,前两个范例中所例举的服装款型走的是经典路线,接下来例举的这款服装则是要在借鉴青花瓷的装饰元素的同时进行一种造型上的颠覆,这就是著名服装设计师郭培在2010年《一千零二夜》高级时装秀上的青花瓷礼服裙。该礼服裙通体装饰借鉴的是青花瓷图案元素,然而,在服装造型上却大胆进行了解构重组处理,颇具中国古建筑的美感,线的回转,面的交叠,充满动感,却没有破坏青花瓷元素宁静的美,反而能够让人感到仿佛进入了一处中国古典园林,那庭院深深的幽静神秘,曲径通幽处的暗香袭来,让人品味出一种极静与极动转换间的混沌之美。文行至此,似乎更多的是在描绘中国陶瓷文化元素里的含蓄和静美,然而当它从遥远的古代穿越到当代后,却也可以拥有野性之美、性感之媚。在意大利著名设计师RobertoCavalli于2013年推出的春夏系列里,长于表现奔放性感之美的RobertoCavalli把大面积的青花瓷图案与性感的服装款型及暗示性感的黑色蕾丝巧妙结合,使得整款服装散发出蛊惑人心的另类妖娆魅力。对比矛盾元素的并存永远是婆娑世界和艺术能够产生恒久魅力的重要因素,在这款服装中青花瓷元素欲掩还怯的清纯美遭遇了黑色蕾丝的神秘诱惑,加上款型的大胆外露,向人们展示出充满异域风情的柔美和火辣。最后一个例子的与众不同之处,在于陶瓷被当作材质直接用来制成了服装。中国艺术家李晓峰用皮革内衣把中国古典陶瓷碎片缝制连缀起来制成各种款型的时装。这是服装选材上的创新。而且运用的是碎的古典陶瓷片,这颠覆了古典陶瓷追求完美的审美标准。每一件古典陶瓷作品都需要一次高温炼就成功,否则就成为废弃的碎片,陶瓷成品与废碎片间的天壤之别,犹如远在庙堂之上的精英文化不屑于混与市井的下里巴人的草根文化。然时至今日,世界文化的后现代特征之一即是草根文化的崛起与盛行,李晓峰的这些服装化腐朽为神奇,让这些陶瓷碎片焕发出异彩。它触碰了大众心底的希望和一种励志情怀,即一切皆有可能! 3结语 如今,中国传统陶瓷元素为很多服装设计大师和服装品牌所青睐,如上的例子在当今国际服装设计界屡见不鲜。然中国传统文化之精深,沉淀之厚重,使它与当代文化结合后必将变幻万千,释放无穷能量。因此,现在服装设计界对中国陶瓷元素的理解和应用虽然取得了一些成果,但还是远远不够的。钻研中国陶瓷艺术文化元素并把其应用与当代服装设计中这条科研之路可谓任重而道远。在这条路上,作为中国的服装设计师,更应该感到责任之重,应该意识到要振兴中国服装设计艺术,使其成为引领世界潮流文化的一条主流文化,从中国传统文化的根脉吸取养分,积淀文化底蕴这一途径是不可或缺的。同时,还要通过对中国陶瓷文化元素的借鉴和表现,把中国文化内涵向世界更好的展示,促进中国文化与世界文化的交融。 作者:董敏子 单位:大连工业大学 设计艺术论文:网页设计艺术浅析 一、网页设计中的整体表现艺术 网页设计并不是对于一个网页的设计,而是对一个网站中不同网页进行设计。这就要求对于不同网页的设计需要按照统一的特色主题进行编辑和设计,形成统一的整体表现。这就是网页设计中的整体表现艺术。一个网站中的网页通常会有很多,网页与网页之间也都有着一定的联系。通常一个网页中的元素需要链接到另外一个网页中去。这是由网页彼此之间的链接性所决定的。网页设计有了明确的主题之后便是如何在主题的统一思想下将不同的网页元素有机地组合一起形成统一的主题风格和统一的美学表现。网页设计中的整体表现艺术首先需要从网页内容上的整体表现做起。 在内容上由于网页传递的是信息,所以网页的主题内容和思想在某种程度上决定了网页的主题风格。前文已经论述,网页的主题是由网页的内容概括、提炼而形成的,反过来网页的内容也一定是在统一的主题下集合、表现的。从网页传递的信息来看,不同的网页传递不同的信息,不同的信息彼此之间有着必然的联系。网页设计者应该从网页的整体表现艺术出发,将不同的网页有机地组织起来,在内容导向上保持统一,而不是彼此零散。这样观众在阅读网页时无论读到哪一页网页都会感受到网页在内容上的整体性和统一性,如同读一部内容趋向统一的小说一样,自然、和谐、顺畅。 超级链接是网页的基本属性和基本元素,通过超级链接浏览者可以轻易地从一个网页跳转到另外一个网页。这无疑使得网页在内容表现上得到了无限的扩张,但同时也为网页的统一性带来了挑战。一个优秀的网页设计者不会在网页上做随意链接,而是会对所有链接的网页进行精心的设计和统一的思考、组织。网页中所链接的网页一定是为主题服务并和主题的内容风格保持一致的。也就是每一个不同的网页所传递的信息取向一定要一致,而不是发散式的。这一点看似简单,在实际的网页设计中却往往是很容易被忽视的。 现在的网页设计往往会由于缺乏统一的主题设计而对网页中所链接的内容不假思索,甚至有时为了提高经济效益而添加一些和网页内容没有关联的广告。网页设计的整体表现艺术需要设计者对网页及其所链接的内容进行统筹的规划和思考。网页设计中对于形式美要求遵从网页的主题表现和内容思想并不是要求因此而限制网页形式的视觉表现,而是为了使网页形式更加具有艺术表现力和内涵。网页设计中对形式的设计应该以此为基本原则尽可能丰富外在的视觉表现。这样的网页设计才具有同一的审美思想和丰富的外在表现,达到内在统一与外在美的统一。 二、网页设计中的形式表现艺术 网页设计中的形式是与内容高度统一的。网页有了特色鲜明的主题和趋向一致的内容之后便是如何通过形式将网页主题和内容完美地表现出来。随着信息技术的发展,网页设计中所包含的元素越来越丰富。图形、图像、文字、动画、视频和音效等都是网页设计中的重要形式元素。网页的主题为网页的视觉表现提供了基本的灵魂,网页的内容为网页的视觉表现提供了丰富的架构,网页的形式则是在这两者之上对网页进行更具外在表现的视觉传达。网页设计中的形式和内容一样都是为主题服务,在主题的统一调配下进行的创作。网页设计中的形式由于包含的元素很多,风格也各具特色,因此为了更好地表达统一的主题思想和内容情感往往需要设计者更加精心的设计。 同网页设计中内容的表现艺术一样,网页设计中形式的表现艺术也是以美为基本的前提。但网页设计中的形式美并不是脱离实际内容和主题风格的花哨美,而是在主题统一的思想下仅仅依附于内容的实际美。网页设计中的形式如果脱离了主题和内容则会显得空洞无力,没有生命力,自然也无法引起人们继续阅读的欲望。只有将网页的主题和内容以准确、恰当、丰富的形式完美地表达出来才能体现出网页设计独具特色的艺术魅力和价值。为了达到这一艺术标准,网页设计者需要对网页中的元素进行细致入微地设计,确定每一个元素都对于表达主题和内容能够发挥作用。只有通过统一设计的形式才能够与网页主题和内容高度保持一致,形成视觉表现艺术上主题、内容和形式的统一,形成艺术表现上的合力。 三、网页设计中的造型艺术 网页设计中造型艺术的巧妙运用在给用户带来极大感官享受的同时,还能较好地提高网站的形象和知名度,因此在具体设计中要根据实际情况,使用最合适的表现手法,不同的主题有不同的表现手法,通常我们可以使用的组合手法如均衡、反复、交叉、重叠、对称、反射等都有各自的特点,例如,使用清晰字体设计配合流畅的文字内容会使得信息更加容易被吸收。并非造型设计艺术水准高才是好的网页设计,符合用户的审美观,用户便于理解,能与用户无障碍沟通的设计才是好的设计,才能达到网页更好传递信息的目的。 如今,网络的发展已进入WEB2.0时代:其特点是以普通用户为主,并且能够实现用户与网站交互建设的开放型网络页面。在WEB2.0站点中,总体的造型设计都具有简约朴素的风格,站点中的图形外框一般都使用新CSS技术所支持的圆角,优点是首先可以减少维护的工作量,因为圆角图片在图片文件的生成和更新中不需要编写网页代码,其次是可以提高网页的性能,加快网页的载入速度,因为圆角图片在显示的时候不会再发出多余的HTTP请求,最后,可以增加视觉可靠性,使用圆角图片不会出现由于网络阻塞、服务器错误等情况下造成的背景图片下载失败,从而造成整体视觉效果差的情况。在Web2.0中使用的具有立体效果并且有斜边的圆角图标能使网页不再古板、僵硬,具有优雅、光洁的气质,将网页上的各种元素有机组织起来,直接通过图片传达网页意图,可以有效地引导用户的视线,简化了语言上的表达。 在图片使用上还要注意以下几点:首先,受到用户计算机显示器以及肉眼的有限感知能力的限制,图片分辨率合适即可,没有必要去盲目地追求高分辨率。其次,受网络传输速率的影响,图片并非越大越好,应该在保证图片的清晰度,不影响视觉美感的前提下尽可能的小。再次,在网页设计中,图片的大小,图片所处的位置以及图片和文字的关系都会影响到网页的整体审美效果和传递信息的效果,因此,要注意图片的使用形式,在选择图片和处理图片的时候,在保证与网页的整体样式、风格统一的前提下,为了引起用户的注意,尽量选用新颖的图片,但是必须要突出重点,避免想要表达的重要信息被花哨的次要信息所掩盖。 四、网页设计中的色彩艺术 1色彩的取向 网页的色彩属于应用色彩的范畴,即网页的色彩通过用户显示器的屏幕在RGB模式下用光色来显示,比传统视觉色彩的显示程度要丰富。一般的网站均选用明快而生机勃勃的显示方式。蓝色系和绿色系是比较常见的色彩。橙色系、黄色系以及粉红系也是经常使用的色系。相对奔放而明快的主色调给人以一种轻松,愉悦的心情,并且也能很好地把用户的视线拉回到网页所要传达的主要内容上来。 2色彩的表现形式 在网页的设计中,有多种不同的方式可以使色彩的表现形式达到预期的目的。运用色彩学中关于深浅变化的“明度变化”原理,可以利用色彩表现形式来区分网页内容的主次关系或等级关系,这主要考虑到主页背景色的深和浅,使用“高调”和“低调”原理(深为高调,浅为低调)来控制文字与底色关系。统一的色彩取向搭配上鲜明的色彩层次能够给用户一种舒适的视觉体验。 3色彩体系的搭配 除了上述两种情况外,在网页的设计中还应该注重色彩体系的搭配问题,不好的色彩搭配会给用户一种不舒服的感觉,会影响到用户对实际传达内容的接受,所以具体设计中一般会选择调和舒适对比的色彩系为基础,在传达重要的文字内容或者关键性的图形标识时可以在局部运用点睛式的强对比色彩,可以使整个页面更加生动,易于让用户接受。 作者:邓佳 单位:秦皇岛职业技术学院 设计艺术论文:谈平面设计艺术的发展 1平面设计艺术的现状及特点分析 1.1过分强调个性,丧失了内涵 当今时代是一个解放和宣扬个性及个性化的时代,在这个社会背景下,人们虽然能够获得较大的精神满足感,但是在有些领域,因为过分的强调“个性化”而造成其本身内涵的缺失,平面设计艺术便是其中之一。部分设计者将宣扬个性与求异直接画上了等号,这些平面设计艺术作品虽然具备前所未有的外观造型,但是人们却不能够通过该作品读取到有用的或是良性的信息。这部分作品仅能够被作为一件普通工艺品,沦为人们视觉观看的对象。这样的情况与平面设计艺术最初“透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字,借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现”的目的是相背离的,不利于该行业的长久发展,同时还有可能伤及观赏者的审美观。 1.2拷贝现象严重 上世纪90年代,以陈汉民等为代表的一批我国设计师,率先把中国传统元素运用进标志和包装等设计中,充分体现了中国式的传统古文化的精髓,这一举动虽然为中国传统文化在平面设计行业中的兴起起到了较大的推动作用,但是在其成功的光环下,也顺便为后续平面设计艺术的发展埋下了一定的隐患。一方面,平面设计艺术在众多艺术当中算是后来者,其发展状况本身就不够全面,在设计技术和思路方面未能形成较强、较多的分支,新时代的部分设计者往往在对作品无从下手时,就不恰当地引用了上诉方法,直接将一些现成的元素硬性地拉倒作品中。另一方面,平面设计艺术在技艺技巧方面尚不成熟,在时间、效率、效果等各方面因素的趋势下,设计者只能退而求其次,选择“拷贝”的方式完成作品。 2平面设计艺术的发展趋势 2.1综合性 在经济、科技、文化、社会等各方面元素综合发展的背景下,社会诸多行业均要求自身进行量化改革,期望以综合性的作为实现综合性的利益。在平面设计方面,人们最初将其独立的思想发生了本质转变,使之在融入社会的同时,又染上了综合性色彩。1)内容的综合性。平面设计艺术所要表达的不再局限于广告等基础项目,继而开始转向于社会任何信息的表达,就连音乐、思想等抽象元素也能够通过它传达出来。2)受众综合性。平面设计渐渐趋向于大众化,它的受众由小部分人转变成为广大人民群众,并且同时为广大人民群众服务,成为一项基本的社会服务性设计艺术。3)形式综合性。品面设计艺术作品在表达方式和承载体上也会发生转变,渐渐脱离了书面二维设计,更多的是倾向了虚拟化设计和三维及多维表达方式。 2.2特殊化 未来的设计师不再是狭隘的民族主义者,而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面,民族和传统也将成为一种图式或者设计元素,作为设计师有必要认真看待民族传统和文化。创造出“中国特色”的设计作品。 2.3专业化 此外,不可否认,当前平面设计艺术正以一种势不可挡的趋势发展着,它的能量终将扩展到影响社会各种元素的地步,实现与社会的完全融合。在这样的趋势下,平面设计艺术的技术和理论都将因为庞大的时间经验和教训获得长足发展,继而使之更具专业性,能够独立承担更多的社会事务,最后发展成为一门强大、时尚、独立的艺术门类,受人类推崇和喜爱。 3平面设计艺术变革发展方向的思考 3.1与科学技术充分结合 平面设计仅限于艺术形象的展现,是作品的抽象成形阶段,缺乏物化过程,而物化过程要求必须通过技术手段、工艺材料等,将某种元素制成现实成品,使艺术形象达成具体化。因此,平面艺术的设计与现代科技的进步是分不开的,必须在相互的配合、补充和依赖的情况下共同存续下去。科学技术在限制创意的同时也促进创意,制作可参照设计创意同时可以迥异于设计创意。所以说,一件成功的平面设计艺术作品必须从艺术灵感、构思、表现技巧上和制作技术上进行精加工。不但要把握表现规律,还要研究充满个性的表现手法,依赖科技手段,造就设计对象的色彩美、造型美和结构美。 3.2空间学说的运用 1)在空间中表现平面其意在于摆脱传统平面,以三维物体为二维设计的载体,遵循一定的规律,利用人的视觉错觉和多维的空间关系,以表现平面的视觉效果。2)在平面中表现空间此形式是空间思维在平面设计中的拓展最为常见的。其意在于遵循传统平面设计的设计载体,但在图形的表现上融入了时空的思考。 4总结 随着近年来社会经济的发展,人们生活水平不断提高,人们在提高消费、接触更多的社会信息的同时,使他们的审美观不断地发展变化,审美水平获得了提高。同时,面临西方文化的不断冲击。当我国平面设计艺术,除了要注重色彩、民族元素、美术元素等方面的整合之外,还应当特别注重保持我中华民族的本性,最终造就“中国特色”平面设计艺术。在此,应当充分认识到当代平面设计艺术发展、创新的困难,根据实际情况进行分析和探究,以人的能动力为优秀,以坚强的意志力和民族信仰为根本保障,以科学的社会理念为指引,将传统平面设计解放出来,造就富含个性特征的新事物。 作者:吴民庆 单位:洛阳师范学院 设计艺术论文:海报设计艺术的文化表现 一、海报设计的视觉语言 图形创意设计呈现出大胆的想象和逼真的视觉表现,各种“蒙太奇”式的设计手法打破了平面图像的维度和时空的局限。现代海报设计传达给大众的是更新奇、变幻的视觉效果。全球化的经济体系和网络信息的快速传播,要求视觉设计可以满足跨越国家、地域文化的障碍。追求国际化的设计语言和电脑软件合成的视觉效果一度成为平面设计的主流,地域特色和民族性的视觉符号却被一些设计师所忽略甚至排斥。海报设计作为一种艺术形式,缺失民族个性和地域文化就会缺乏独立的审美特性和持久的艺术生命力。 二、海报设计艺术的文化表达 依据海报传播信息的分类,可分为商业性海报与文化性海报两种类型。文化性海报设计的内容触及社会文化生活的丰富层面,如大型文体活动、社会热点文化事件、社会文化新思潮与观念、文化与艺术展览等信息的传播。恩斯特•卡西尔提出文化论,“人是符号化的动物,人生活的各个方面都是由符号形成的,人生活的各个方面又都形成了文化。人类不仅生活在一个自然的世界中,更生活在‘文化的世界’中。从建筑到器物,从抽象的道德到具体的法律,从艺术宗教到科学技术。文化就是人类的生活方式!”海报是为“人”的社会生活服务、向人们传达“美”的设计形式。 海报设计师依照主题内容发现和提取相对应的文化符号并转化为海报设计的视觉语言。视觉语言是海报设计固有的组成部分,主题意义与文化符号之间存在的关联性是海报设计视觉语言的支撑点,也是设计的创意思维所在。忽略了深层的文化属性,一味追求“全球共通”的视觉语言只会让海报设计流于表面的时尚潮流,缺乏深刻的文化内涵和艺术价值。商业海报是商业广告体系中的传播媒介,企业文化和品牌形象的传播通常是商业海报设计所要解决的问题。隐喻和象征的诉求方式普遍存在于现代广告创意设计之中,设计师应该通过对企业文化或品牌个性的准确理解,在社会生活和人类行为中找到相关联的文化符号并转化为商业海报的视觉语言,最终完成广告的诉求。 三、中国海报设计艺术的文化传承与表达 近年中国保持着经济高速发展、城镇化快速推进的态势,建设“国际化都市”的目标深深影响着城市建设的理念和社会生活的状态。“国际化”的潮流同样影响着中国创意设计行业的发展方向。中国的海报设计师也一度追求国际共通性的视觉符号和设计风潮,削弱甚至忽略中国本土文化的视觉语言。我国拥有悠久、丰厚的历史文化和艺术传统,设计师应该根植中华民族传统文化的土壤,发现对现代设计视觉语言有意义的文化符号,创造出真正的“中国设计”,才能在全球化的融合与交流中树立鲜明的民族个性,完成文化的传承与拓新。值得借鉴的是,在东方文化背景下的日本设计大师们已经实践出了一条注重本土文化的传承与表达又兼具国际化的设计之路。以龟仓雄策、田中一光、福田繁雄为代表的平面设计大师,自上世纪60年代开始将日本传统图案和浮世绘艺术融入现代图形创意设计中去,追求简洁素朴、宁静空灵的美学意境,对现代日本海报设计带来本质性的影响。 面临国际化的潮流,以三木健、原研哉、佐藤卓为代表的新世代设计师,秉承了将日本传统文化元素与自身个性化设计语言相结合的设计理念。三木健将日本古建筑中的格、柱、壁、段等结构元素转化为海报设计中的创意图形,在平面之中创造出兼融二维和三维空间的个人化的视觉图形语言。原研哉结合日本传统和室中“空”的审美趣味,在海报设计中营造出虚空之境和禅意之美。靳埭强是华人世界中较早尝试将中国传统文化观念和传统艺术符号应用在平面设计之中的我国香港设计大师。他是最早把中国传统水墨画法融入现代海报设计中去的设计师,浓淡相宜的笔墨意趣传达着中国文化艺术的生动气韵;他还独创将中国“器物之美”换化为海报的图形语言,化物为意、以物载艺。平日收藏的顽石、古砚、断尺等器物都被他顺手拈来,自然天成出海报古朴、凝练的视觉语言和高雅的艺术品位。 四、结语 在世界文化趋于融合的时代背景下,如何保持艺术设计的独立性,创作具有审美个性的作品是中国设计师面临的课题。来自不同地域和民族的设计师应该接受多样化的视觉语言,并理解和欣赏不同文化的表达方式。在本土传统文化中探寻与设计主题相关的符号并转化为视觉语言,创造出具有民族审美观和文化内涵的海报设计作品。“只有民族的,才是世界的。”民族文化的传承与表达应该成为现代海报设计艺术的精神追求。 作者:王欣 单位:武汉大学城市设计学院艺术设计系 设计艺术论文:探析白玉藏刀设计艺术风格与文化内涵 白玉藏刀注重刀柄首神兽纹的装饰和刀鞘鹰、狼和鹿等动物纹的装饰就体现了这一特点。此外,格萨尔时期的图腾群鹏、龙、狮、虎、象、鹞鹰、雕、狼等在白玉藏刀上也烙下了深深的印迹。白玉藏区随着战争的平息和藏传佛教思想的广泛传播,当地人生活的中心由战事转向了佛事,白玉藏刀的功能也发生了变化。从前作为兵器的白玉藏刀变成了佛教的供奉物、藏族的生活用具和装饰品。纹饰主题也有了更多的吉祥八宝纹、七珍宝等藏传佛教纹样。从南宋绍兴二十九年(1159年)在白玉河坡乡修建嘎拖寺起到明代,嘎拖寺请来了大量中原工匠,并从河坡乡派大量藏族工匠到内地学习金属工艺。藏汉工匠共修殿堂,合建宝库。作为藏传佛教供奉物的白玉藏刀从形制到装饰也不断受到南宋、元代和明代金属工艺装饰纹样、装饰技艺、装饰风格的影响,大量使用龙纹、如意云型,结构趋向繁密,细线錾刻,浮雕凸花,珠宝镶嵌。至清代,白玉藏刀名扬康区和整个藏区。从唐宋到清代,白玉与中原一直保持着政治、经济和文化上的联系。这种联系直接影响了白玉藏刀装饰纹样的发展。可以说,白玉藏刀装饰纹样的形成与发展与白玉藏族社会、政治、经济和宗教的发展密不可分,它承载着白玉藏族丰厚的文化和历史。 白玉藏刀装饰纹样分类 (一)白玉藏刀的主纹 白玉藏刀装饰主纹是指刀柄、刀鞘的装饰上的主体装饰纹样。白玉藏刀装饰主纹在各种不同的白玉藏刀上有不同的装饰主题。白玉藏刀从尺寸规格上分为长刀和短刀。第一,白玉长藏刀,两尺多长,刀鞘主纹装饰多为吉祥八宝纹、七珍宝、和气四瑞、法轮双鹿、火焰宝、金刚杵和莲花等。白玉长藏刀的刀柄造型多采用如意云型和神兽头型、鹰(雕)头型造型。白玉长藏刀正面的宝石镶嵌基座为单层莲花型。第二,白玉短藏刀按使用性别分为:男式藏刀和女式藏刀。白玉男式短藏刀有两种;一种长40厘米左右,也称为腰刀。刀鞘正面主纹多为虎、狮、鹞鹰、龙、鹿、鹏、莲花、七珍宝、火焰宝、和气四瑞、卷草纹、饕餮纹和海水江崖纹等,背面主纹有狼、兔与卷草纹等。另一种白玉男式短藏刀长10厘米多,也叫小刀。其刀鞘正面主纹装饰錾刻有卷草纹和龙纹,背面主纹则为卷草纹。以上两种白玉男式短刀刀柄和刀鞘上还常有奔跑回首状或回首静卧状鹿纹。白玉女式短藏刀也称为白玉女式堆珠翘刀,其装饰主纹则是卷草纹。卷草纹(又称“唐草”,藏语称“甘青”)是白玉女式短藏刀中最普遍使用的装饰纹样,主要用于它的刀鞘正面和背面主纹装饰。 (二)白玉藏刀的底纹 白玉藏刀的底纹(也称地纹),是指衬托主纹的辅助纹样,与主纹协调一致,起丰富装饰的作用。白玉长藏刀底纹使用龙纹、鹞鹰、法螺、七珍宝、和气四瑞、卷草纹和鱼子纹等搭配。白玉男式短藏刀的底纹大片使用卷草纹和鱼子纹。白玉女士短藏刀正面底纹为卷草纹镂空的纹样,背面底纹为鱼子纹。鱼子纹(又称珍珠地)是由錾花工艺制作的密集的小圆圈纹样。 (三)白玉藏刀的边纹 白玉藏刀的边纹是白玉藏刀边沿与厚度的装饰纹样。其纹样多为藏族传统的网形纹、菱形纹、水纹、雍仲纹和汉族的回纹、城墙纹(也称“丁”字纹)等几何化纹饰构成二方连续纹样带,装饰白玉藏刀刀柄和刀鞘的边沿与厚度。 白玉藏刀装饰纹样的艺术风格 白玉藏刀装饰纹样在各种形式因素、多样排列组合以及多种装饰材料、技法的不断融合、传播中逐渐形成了自己独具个性与鲜明特色的艺术风格。 (一)分块装饰与密集装饰相结合 白玉藏刀的装饰纹样突出表现在刀柄和刀鞘上。其刀柄和刀鞘以分块装饰与密集装饰为特色,分块中区块连着区块,每块装饰区域内花纹层层密布、构图对称、布局整齐、密而不乱、整体协调一致。如白玉男士长藏刀刀柄分成三块,块面大小从柄端依次向下减小,每块上布满了密密的卷草纹和动物纹样。白玉男士长藏刀刀鞘正面主纹区域多分为横向三排或一排纹样布局。刀鞘底纹区域横向分成三排,中间区域稍大,两边稍小大小相等,成对称排列;底纹区域纵向多分为三块长方形连接,中间小,上下大,成对称式。每个区域的底纹装饰带密集的花纹上还装饰有凸出的主纹,纹样多种、密集而丰满。白玉男式短藏刀刀柄、刀鞘纹样布局多分为三个区块。刀柄纹样以阴槽錾线分成三分:一种刀鞘纹样由三组纹样构成没有明显的分割线,形成隐形的三段式构图,狮、鹞鹰和龙纹依次排于刀鞘;另一种刀鞘纹样明显分成三块,每个区块成长方形,以阴槽錾线分隔开,注重比例与均衡,每个区块花纹层层密布。白玉女式短藏刀刀鞘纹样以鳄鱼皮把装饰纹样分成两块三段,鳄鱼皮两边的卷草纹连绵不断、枝繁叶茂。无论白玉藏刀刀鞘和刀柄的装饰纹样怎样分割布局,最终刀的各个部分装饰纹样相互衬托,凹纹的装饰带精细、纤巧、华丽给凸纹突出体的厚重、敦实、体感增添了风采,整把白玉藏刀在严谨的节奏和悦目的比例中,将多种繁茂的装饰纹样集合成一个统一、和谐的整体,体现出分块装饰与密集装饰的完美结合。 (二)多层次空间装饰,突出凹凸变化 白玉藏刀装饰纹样主要采用凸花、凹花、镂花和宝石镶嵌工艺等,这些装饰纹样形成多层次空间装饰效果,高低错落、凹凸变化、主次分明。特别是白玉男士长藏刀正面刀柄和刀鞘上镶嵌有高高突出于所有纹饰的各种宝石(珊瑚、松耳石、玛瑙、九眼石),第二层次才是由一个个单体的高浮雕凸花凸显于阴线錾刻的凹花底纹之上,即使是底纹之上的阴线錾刻的凹花浅浮雕錾刻纹样,也是依照纹样主次按高低不等、深浅不一、粗细不同的层次装饰。白玉女式短藏刀装饰纹样的立体层次也很突出,除了高高的宝石镶嵌外,在镂空的底纹上还采用旋转堆高的卷草纹,底与纹形成凹凸有致,虚实相生的多层次空间。对于这些精妙雕刻所产生的多层次凹凸变化的空间追求,成为白玉藏刀装饰纹样的艺术准则。白玉藏刀装饰纹样的审美造型,实为青藏高原凹凸多变的地形地貌的艺术反映。 (三)装饰材料多样,装饰技法多种 白玉藏刀主要纹样装饰材料有纯银、白铜、黄铜、紫铜等金属,还有珊瑚、松耳石、玛瑙、九眼石等宝石。多种装饰材料的自然色泽白、黑、黄、蓝、绿、红等色相互映衬,显得富丽堂皇。白玉藏刀装饰纹样造型多采用高浮雕凸花(藏语称“布尔擦”)、浅浮雕錾刻雕花(藏语称“江木擦”)、镂空雕刻(藏语称“锥擦”)和堆花工艺等,多种雕刻工艺融于一体,精彩纷呈。白玉藏刀装饰纹样在装饰手法上还采用宝石镶嵌和镀金等。宝石镶嵌工艺多用于白玉男士长藏刀和女式短藏刀的刀柄、刀鞘的正面装饰。白玉男士长藏刀刀柄装饰有三颗或一颗不同颜色的宝石,其鞘头和鞘尾也镶嵌有一颗、三颗、五颗或七颗不等的红、黄、蓝宝石。白玉女式短藏刀一般刀柄镶嵌一颗蓝色或红色宝石,刀鞘装饰三颗等距排列的红蓝宝石。镀金工艺,又称“西番水镀砑金”,用于白玉男士长藏刀和白玉男式短藏刀刀柄中段和刀鞘中段浅浮雕卷草纹上或鞘口、鞘尾的镂空卷草纹上。各种宝石的镶嵌与金碧辉煌的镀金使白玉藏刀装饰纹样色彩丰富,精美绝伦。这些精美的装饰材料和多样的装饰工艺是藏族审美理念、审美情趣的充分反映。这既是衡量一把白玉藏刀身价的标准,也是衡量持刀主人财富的象征。#p#分页标题#e# (四)錾花工艺精湛,线性造型突出 白玉藏刀装饰纹样精湛的錾花工艺和善于用线造型是其重要的艺术特点。要识别一把白玉藏刀的优劣,其中重要一点就是看纹样錾花工艺是否精美。白玉藏刀突出的錾花工艺表现在对虎、狮、鹏、龙、鹞鹰和卷草纹的精雕细刻中,虎的吼叫,狮的回首遥望,龙的盘旋、鹞鹰的展翅,鹏的高飞,卷草纹的圆润舒展,其生动的艺术造型充满了激情飞扬的精神活力,显示了白玉藏族人奔放的性格特征。白玉藏刀装饰纹样无论是主纹、底纹,还是边纹,主要以线性造型为主,长线、短线、直线、曲线相互协调,具有东方造型艺术的特点。如既是主纹又是底纹的卷草纹,无论是镂空堆高的还是阴线錾刻的,造型都以S型曲线为主,卷草纹主杆S型曲线的弧度尽量接近于圆形的弧度,卷草纹主杆分枝由圆润、舒展具有弹性,充满活力的长短曲线构成,体现了古朴、大气又不失精致。又如,作为直线型造型的“卍”、“卐”、回纹、菱形纹、网纹作为边纹,线条挺直,遒劲有力。柔婉动感的S型曲线与刚劲静态的直线型纹样相互协调,产生急缓的节奏,形成阴阳刚柔之美。 艺术的基本原则有共性,也有个性,遍观世界各民族,“几乎在所有民族的艺术中都可以看出特定的风格”。一把藏刀从共性上看是大体相同的,但从个性上看,其风格却是大不相同的。白玉藏刀制作艺术上的典雅、远奥、精约、华美,刀鞘、刀柄苑囿其中,实为川藏高原白玉藏民族的独特的艺术风格。白玉藏刀“各种操作方法、形式因素及排列方法,在当地传播以后就逐渐形成了各个民族的艺术风格”。 白玉藏刀装饰纹样的文化内涵 白玉藏刀装饰纹样体现了白玉藏族的审美意识、生活风貌、文化习俗、宗教信仰以及艺术的积累。白玉藏刀装饰纹样无论从藏族传统文化意义上看,还是从历史层面、艺术角度来看都有着很深的社会文化价值,具有丰富的文化内涵。 (一)浓郁的宗教色彩是白玉藏刀装饰纹样宗教信仰观的突出显现 白玉藏刀装饰纹样题材并不是一种可以自由创作的艺术,它必须严格按照自己的文化体系进行表现。白玉藏刀装饰纹样题材始终受制于宗教膜拜型的文化体系,信仰是高于一切的精神追求。宗教纹样在白玉藏刀装饰纹样中占有突出位置。如源于藏族原始宗教对动物灵魂崇拜的鹏、龙、狮、虎。在早期苯教中具有某种神性的动物鹿、鹰,本教的教符“卍”和藏传佛教的瑞祥符号“卐”、吉祥八宝纹、七珍宝、莲花纹、大象纹、法轮双鹿、金轮四宝等,这些代表藏族宗教的纹样处处妆点着白玉藏刀,使它既具有装饰美,又承载着宗教文化观,暗示着藏族能够意识到的普遍具有的宗教意义。除纹样题材外,圆形的纹样造型、圆波形二方连续构图形式和密集的纹样布局以及对称的构图形式,都是藏族对佛教轮回观念以及佛法圆转不息、永无休止意识的物化,体现了对“圆通”、“圆觉”、“圆满”境界的追求和对称、旋转、回环的佛教美学特征。白玉藏刀作为藏族宗教文化的载体把宗教的内在精神提炼为程式化的装饰纹样充分展示了出来。在制作白玉藏刀装饰纹样和欣赏白玉藏刀装饰纹样的过程中使宗教信仰得到加强和巩固,于审美过程中达到“净化”心灵的境界,对创造物产生一种神秘的敬畏和审美的愉悦。 (二)浓厚的求吉思想是白玉藏刀装饰纹样世俗文化的集中体现 白玉藏刀装饰纹样不仅仅在于装饰意义,它更是藏族吉祥祈福的内在文化精神的充分展现,“实际上,纹样系统也成为特定文化内部的一种工具”。白玉藏刀装饰纹样正是传递藏族吉祥祈福这一特定文化思想的一种工具,它承载着藏民族对吉祥、平安、快乐、如意、圆满等美好愿望的祈福和祝愿,是功利和审美的和谐统一。如卷草纹、和气四瑞等都充满了浓郁、温馨的人情味,彰显趋吉辟邪的作用。又如藏族认为鹏、龙是天上的,虎、狮是地上的,它们都代表吉祥,都是藏族的吉祥物,象征运气好,象征胜利,它是男子汉的护身法器,起着驱灾避祸、敬畏神灵、祈求保佑的作用,也表现出彪悍威武的民族气质。水纹则反映了藏族希望风调雨顺的美好愿望。“卍”和“卐”构成雍仲拉曲纹样为吉祥延续不断、牢固之意。白玉藏刀装饰纹样构图中的三区块和三排式构图,体现了藏族人崇尚奇数,把奇数“三”看作吉祥数,它是吉祥数字观念在白玉藏刀构图中的表现。吉祥观是白玉藏刀装饰纹样表现的优秀,是对连绵不断的吉祥、美好、祝福的民间世俗文化的表达。 (三)格萨尔图腾群的运用使白玉藏刀装饰纹样打上了格萨尔文化的烙印 白玉藏刀创作地处于格萨尔文化的腹地,在白玉藏刀装饰纹样风格中处处都感受到了格萨尔文化的影响。格萨尔认为必须借助于许多图腾群(“维尔玛”)的综合威力,才能战胜邪恶,逢凶化吉。强烈的格萨尔图腾群形象体现了白玉藏刀独具的地域化格调。格萨尔的图腾群综合了岭国四大氏族图腾、叔伯兄弟图腾、家族图腾和个人图腾等。如在白玉男士短藏刀刀鞘的主纹装饰中常常看到有鹏、龙、狮、虎,这“四个瑞兽”是格萨尔岭国四大氏族季、仲、伯和大荣氏族的图腾,是藏族神话传说中的战神、保护神。而象是格萨尔岭国众兄弟的共同图腾,狮是格萨尔的家族图腾,鹞鹰是酋长查根的家族图腾还是伯父氏族的尼朋达雅的个人图腾,雕是仲父氏族的阿努巴森个人图腾,狼是季父氏族的仁钦达鲁个人图腾。这些动物图腾象征战无不胜。因此在白玉男士短藏刀刀鞘上有鹏、龙、狮、虎、象、鹞鹰、雕和狼的纹样,他们是格萨尔文化的物化形式,是格萨尔文化的历史传承。 (四)多元一体的装饰特色是白玉藏刀装饰纹样多元文化交融的映射 白玉藏刀装饰纹样是融合多元文化为一体,而又不失藏族装饰特色的文化复合体,是多元文化交融的体现。白玉藏刀主纹受藏传佛教和格萨尔文化的影响较深,同时也受到汉族风格和北方草原艺术、动物风格或斯基泰艺术风格影响;白玉藏刀地纹受汉地风格的影响多一些;而白玉藏刀边纹更多地体现了藏族原始文化、本教文化。如卷草纹,具有藏式风格的卷草纹底纹为镂空,卷草纹波形骨架中讲究纹样的圆润、旋转和高堆凸花、强调立体层次效果,叶、茎上有阴刻细线装饰;而汉式风格卷草纹讲究纹样的线形自由、舒展和流畅,叶片上很少有细部装饰,与鱼子纹搭配使用。这两种风格的卷草纹在白玉女式堆珠翘刀中的完美结合,充分体现了汉藏文化的交融。又如龙纹,造型与汉族的龙相似,构成上龙纹与鹞鹰纹、鹿纹、卷草纹互相缠绕在一起,还有神兽头形、鹰(雕)头型造型和奔跑回首状或回首静卧状鹿纹、双翅展开的鹞鹰以及网形纹、菱形纹、水纹、雍仲拉曲纹等。这些纹样既有汉族风格的影响,又吸收了北方草原文化动物艺术因子,也是藏族原始文化、苯教思想和藏传佛教思想的体现。白玉藏刀装饰纹样显示了不同的艺术风格,承载着不同的文化思想,是独特的审美观和多元文化交融的结晶。#p#分页标题#e# 白玉藏刀装饰纹样是藏文化的物质载体,是藏民族传统心理和意识的反映,展现出藏民族文化的特质和精华。弗朗兹•博厄斯在《原始艺术》中说:“形式与思想之间的联系越紧密,艺术的表现性质就越突出。”白玉藏刀装饰纹样的风格形式与文化内涵的紧密联系就是白玉藏刀装饰纹样文化艺术的突出特点。白玉藏刀装饰纹样的形成与发展就是一部白玉藏族社会、政治、经济和宗教的发展史。白玉藏刀装饰纹样的研究,对传承与发展民族民间文化艺术遗产,丰富和完善藏族文化、艺术、宗教、历史研究都有着十分重要的意义。 本文作者:袁姝丽 单位:西南民族大学艺术学院 设计艺术论文:设计艺术鉴赏教学措施 作者:常笑尘 单位:河北大学 在高等院校上好设计艺术鉴赏课具有一定的挑战性。艺术院校专业教师上设计艺术鉴赏课普遍反应感到吃力,老师没激情,学生没热情。出现这样的尴尬场面,深究其源,主要是因为授课教师的缘故,其一是任课教师不适合上艺术鉴赏课,其二是老师没有真正理解设计艺术鉴赏课程在整个艺术教学体系当中的地位,没有真正理解设计艺术鉴赏课程实质,没有认识到它是高等教育中的设计艺术基础理论教育;另外,艺术设计专业本身“重技轻道”的特点使很多学生的兴趣集中在技术层面上,认为学习艺术设计就是运用电脑技能,还没有真正理解艺术设计的真正的含义。以至于出现教师费心地备课,精心地上课,可是结果却是寥寥几个人听课,使上课老师很是尴尬。要想上好这门课,笔者认为应注意如下几点: 一、教师提高业务水平,开阔知识视野 高等院校艺术鉴赏教育的目的,是为了培养学生对问题看得深广和培养、激发他们的想象力、表现力和创造力,促进创造思维,使之成为极具实用性的应用型人才。这就要求教师在“专”的同时要“广”,吸收姊妹艺术,并将其应用到教学当中。 首先,高等艺术院校教师必须具有非常全面通透的业务水平和高尚的人格魅力。高等艺术院校艺术鉴赏课教师和专业教师需要的是一专多能。他们的知识面要广,既要懂基础美术绘画知识和技能,又要懂一定的设计知识和技能以及美术史、设计史等知识和理论,这样才能适应艺术院校艺术设计鉴赏课程的教学工作。如学生经常找老师帮忙,为晚会设计广告招贴、传授摄影知识、了解建筑欣赏等,当你一一为他们解决时,学生就视你为能人,是好老师。否则就会出现因为知识储备不足而无法满足学生学习需求的尴尬局面。 其次,上艺术鉴赏课的教师还应具有较高的文艺理论水平和具备一定史学修养。如南方建筑和北方建筑的区别和联系,大的历史文化分区以及每个时期艺术的特点归类。如中国古代的图形符号和中国文化、生活元素具有传统文化的精髓,把其融入到西方现代设计的理念中,就需要文化知识和经验的积淀,这种相融不是简单的相加,而是在对中国文化深刻理解上的融合。比如教师在讲解罗中立的油画《父亲》时,使这件艺术作品能够深深影响到学生、感染到学生,其实也是在教育学生,这一过程是受教育者认识美的过程,是在不断的审美过程中完成的教育。正是因为艺术本身是美的铸造,它感染人,作用于人类的审美,靠的就是它自身美的魅力。艺术教育是提高人的审美意识的重要手段之一。 二、艺术教师要扮演好培养者、促进者的角色 首先,教师要积极地做好艺术理论灌输的引导者和学生思维的开发者,改变以往的灌输式教育。艺术设计鉴赏课程所涉猎的领域十分广泛,需要在知识的储备和拓展上加大同行间的交流,这样才会在教学过程中形成自己对艺术形态独特的见解。 其次,建立师生同乐的学习活动空间和互动交流平台,使师生在一个同思索、共发展的环境中,达到教学相长,共同进步。教师要做到蹲下身来和学生讲话,耐下心来听取学生在艺术思维上的困惑和迷茫,全身心地参与学生的思维活动,并做到理性听取,感性交流,用自我的方法引导学生打开畅想的大门。专业艺术院校设计艺术鉴赏课教学,首先要培养人的鉴赏能力。其实这是关系到设计艺术专业知识传授时“度”和“量”的问题,是使学生在日常生活中不断地发现与之有关的设计因素。并能用高的思维来思考它的魅力。 再次,教师要学会积极地“旁观”。学生在艺术课程中需要教师作理性的引导,使学生能够发现自己在艺术设计中的不足和幼稚,使之在课堂上与教师课程产生共鸣,达到积极地跟进,这样才会达到教学的目的,而不是徒有虚表了。最后,教师要给学生以心理上的支持,为学生创设一个良好的艺术学习氛围。活泼多样的艺术教学活动,能使学生在轻松、愉快的气氛中进行艺术学习,促进学生的思维,激发学生探索的热情,使课堂更加生气盎然。在学生学习出现困难或表现不当时,教师不是求全责备,而是给予理解和鼓励,使学生敢于行动,敢于探索和思考。在课堂上,教师更应是学生最可信赖的朋友、知己和支持者。师生之间这种温暖的人际关系,便于一个生机勃勃的教与学的气氛的形成。 三、注重激发学生的兴趣 激发学生的兴趣,必须采取多种办法。不能以单一的艺术来引导学生,可以以音乐教学为例,通过讲解音乐背景、情节等,通过画面展示、播放幻灯或电影等多种方式,既可以加深学生对曲目的理解,又可以激发学生进行音乐欣赏的强烈兴趣。这可以说明艺术是相通的,只要把握了艺术本质,任何事情都可以成为艺术思维的源泉。又如,根据民间传说的爱情故事及越剧《梁山伯与祝英台》而创作的小提琴协奏曲《梁祝》,其美妙的旋律令人无限神往,其曲折动人的故事情节扣人心弦。但是,如今学生对于这个故事,并不一定完全熟悉,尤其他们欣赏该曲时,也并不一定能够充分理解。若在欣赏此曲前,教师将故事的梗概以及“草桥结拜”、“同窗共读”、“十里相送”、“婚变投坟”、“化蝶”等情节向学生讲述清楚,便能激发学生欣赏该曲的强烈兴趣,使学生加深对作品的理解。 此外,随着科技的发展,多媒体越来越多地受到音乐欣赏教学研究和实践者的注意。有论者认为,使用多媒体辅助教学,能够更好地启发、诱导、感化、影响学生心理,促使他们积极思考,激发他们认知上的需要和对艺术直观感受,加强学生对比较抽象艺术的兴趣点和挖掘艺术规律。 四、要使学生在心理上接受艺术设计鉴赏课程 在高校艺术设计鉴赏课程教学的过程中,大部分学生并没有从认识上接受艺术设计鉴赏课程,他们觉得这些课好过,学与不学都一样。针对这样的思想,教师应该对他们进行正面教育,同时给予适当的鼓励,让他们从心理上接受艺术设计鉴赏课程,并全身心地投入其中,这样才能达到艺术教育的真正目的。 设计艺术论文:设计艺术传播方式与价值 设计艺术的发展,一般有二个基本决定因素。其一,设计艺术的内在“自变性因素”即自在规律,它决定了设计艺术的发展;其二,是设计艺术的外在“他变性因素”即外在规律,它是设计艺术发展的外因,设计艺术发展是内外因素综合影响的结果。在影响设计艺术发展的他变性因素中,传播就是一个重要的因素。 一、传播学 传播,用最简单的说法,就是一个把信息从信源传递给受者的过程。人类传播活动由来已久,然而作为一门学科却是20世纪30年代才产生的。它是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。传播学建立后,迅速发展,取得了显著的成果。当今,传播学研究除了自身学科之外,日益结合相应的各个学科领域进行分支传播学研究,比如科技传播学、文化传播学、教育传播学、艺术传播学等。设计艺术是艺术传播学的重要领域,设计艺术的存在和发展,离不开它的传播活动;设计艺术其本身的存在关键,就是由于有了人类多元、多样化的需求及其传播所致。因而,应该对设计艺术传播研究,给予应有的关注。 二、设计艺术传播 设计艺术传播是指传递设计艺术信息的一个过程,它是一切设计艺术文化得以延续的根本保证,也是人们实现对设计艺术信息认知、传递、交流与共享的过程。对于设计艺术传播的定义,仁者见仁,智者见智,但是应当把设计艺术当作信息来看待,这是一个基点,因为设计艺术传播研究的各种具体问题,都需要在这个基点来展开。设计艺术传播,是设计艺术得以实现其功能的一种社会行为,这种社会行为最简单的表现是一个人或一群人将设计艺术以一定的形式传递给另外一个人或一群人。 三、设计艺术的传播方式 设计艺术的传播方式是指实现设计艺术传播的工具、手段、方法与技巧的总和。设计艺术的传播方式多种多样,依据不同的分类标准,设计艺术的传播方式也会有不同的形式。从传播内容来看,设计艺术传播既有对设计艺术作品的传播,又有对设计艺术家、设计艺术事件的传播。从设计艺术作品来看,设计艺术传播有两个方面的含义,即设计艺术作品物质载体的传播和设计艺术作品所负载的设计艺术文化的传播。设计艺术作品传播方式大致可以分为实物传播和非实物传播两大类。实物传播方式,是指直接运用设计艺术作品的实物进行传播活动,其常见的样形式就是日常生活接触到的器物、建筑、园林、广告等。伴随着现代展览制度的出现,实物传播方式发展出展示性传播,例如博物馆、美术或设计馆、展会等的实施的设计艺术传播行为(图1)。设计艺术的非实物传播方式是通过传播媒介进行的设计艺术传播,目前主要表现为大众传播媒介广泛介入设计艺术传播,包括纸质媒介(印刷品、报纸、期刊、杂志等)和电子媒介(主要是广播、电视、网络等)。 四、设计艺术传播的价值 设计艺术传播的价值,是指设计艺术的传播的诉求。透过纷纷复杂设计艺术传播行为的表象,其价值诉求体现在下面几个方面。 (一)、普及设计艺术文化 设计艺术的传播行为,为设计艺术文化的普及做出了重要的贡献。在工业化社会以前,设计艺术在社会文化中显得较为传统、封闭;进入工业化社会以后,随着设计艺术本身大众化的推进,以及传播的发展,设计艺术开始转向开放、多元。设计艺术文化是属于大众的,在当下,满足大众对设计艺术文化需求,可以充分利用传播,全面、充分地传递设计艺术文化,让大众更好地认识、理解设计艺术,构建起设计艺术发展的良好社会生态环境。 (二)、促进设计艺术教育的发展 我国的设计艺术教育应如何演进?这是一个必须去正视并深入思考的现实问题。除了专门的学校设计艺术教育之外,可以拓展设计艺术教育的观念,通过提高社会设计艺术教育的水平,实现学校设计艺术教育和社会设计艺术教育良性互动的教育目标。所谓社会设计艺术教育是指有由博物馆、设计或美术馆、会展,传媒等实施的设计艺术教育(图2)。社会设计艺术教育是相对于学校设计艺术教育而言的,是二种不同的设计艺术教育形式。社会设计艺术教育的对象是社会全体公民;在教育的实施过程中,不像学校教育那样,根据教育对象和培养目标,有教学计划、教学大纲、课程安排、教学评估等,比较自由灵活。在设计艺术传播的过程中,设计艺术教育功能也随之产生;这种设计艺术教育,表现为伴随设计艺术的传播过程中,受众认识、感知和理解设计艺术的行为。利用设计艺术传播所进行社会设计艺术教育,可以让更多的人了解设计艺术文化,接受设计文化教育;达到设计艺术教育的目的,提升大众设计艺术文化素养;进而影响大众的设计艺术消费观念。 (三)、推动设计艺术文化产业的发展 设计艺术文化产业作为文化产业的重要组成部分,其对于文化产业的贡献和影响不可小觑。设计艺术文化产业是指通过技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态设计艺术文化产品的行业。设计艺术传播,一方面,具有载体上的经济性,其传播活动需要通过商业运作,与市场发生联系,因而其本身已经成为设计艺术文化产业的重要组成部分,推动设计艺术文化产业的发展。另一方面,设计艺术的传播行为,也影响设计艺术的发展,表现为促进设计艺术市场建设以及开发设计艺术的传播资源等。 五、结语 设计艺术传播,是设计艺术发展的重要影响因素。目前,设计艺术的传播活动缺乏专业性和系统性,有待依据传播属性和设计艺术自身特征,建立多元、合理的设计艺术传播手段和方式。同时,也应对设计艺术传播,进行系统、深入的理论研究。本文尝试对设计艺术传播的概念、传播方式以及传播价值进行了研究,理清了设计艺术传播中的一般性问题,以期引起大家的关注。 设计艺术论文:动漫设计艺术教育思考 校企联合办学本质在于把动漫艺术教育和经济社会发展紧密的结合在一起,实现良性互动,形成双赢局面;其优秀就是产学研合作,多向参与,实现学校办学质量稳步提升、企业经济效益稳健提高、社会文化产业的同步发展、共同提高的可喜局面。其基本的路径就是学校和企业零距离合作,学校和企业共同创造办学条件,共同确定培养目标,共同制订培养计划,共同商定教学内容。其中,企业负责向学校提供部分专业教师和实训实习指导教师,学校负责向企业培养定向动漫人才。通过企业精神和校园文化的双重熏陶,两种不同教学场景的交替,这样既满足了动漫公司企业对动漫人才的需求,又满足了学生求知和就业的需求,从而实现毕业学生与动漫公司岗位需求的无缝对接。 校企联合办学体现在教学上主要有几个显著的特色。 一是办学思路、专业设置特色。校企联合办学开展动漫人才培养,在办学思路上,要以市场为导向,设置市场需求的专业,培养市场需要的动漫设计艺术人才。这种办学模式要求动漫人才培养模式从由政府主导、直接管理的计划培养模式向由市场驱动、政府引导的培养模式转变;也是由传统的升学导向、科研导向转向当下的就业导向,是一条遵循“政府主导,市场引导,依靠企业,社会参与”的办学思路。相应的专业设置上,就是要以动漫产业市场为导向,设置专业方向。学校根据公司企业的要求共与企业共同制定专业方向,开设的专业方向以市场需求为导向,都是市场急需的人才;相对应的,开设的专业课程也具有针对性,学以致用,实现了学生知识与社会、市场和企业的无缝对接。 二是课程设置,特色教学。校企联合办学开展动漫人才培养,在办学思路上,要以市场为导向,设置市场需求的专业,培养市场需要的动漫设计艺术人才。具体体现在课程设置上,最终呈现的是一改过去固定不变的课程而采用结构化形态的项目课程。项目指动漫产业过程中一件具体的,具有实际应用价值的产品或完成一项完整的服务等目的的工作任务。项目课程是指一个案例化的学习单元,它把实践知识、理论知识和实际应用情境结合在一起,是学习领域的具体化,它建立在职业技术教学论基础上,由学校实施的学习行动领域。 项目是一种以工作任务为载体,选择、组织并学习工作知识的课程模式。项目需求分为虚拟项目和现实项目两类。校企合作培养动漫人才可由学习方面精心策划虚拟项目或者企业方面精心选择现实项目。在操作项目、完成任务的过程中,学校教师和企业指导这两方面的老师把知识、技能和情感、态度等附着于项目,使得完成任务的过程就是从事教、学活动的过程。项目教学可为学生提供体验完整工作过程的学习机会。完成不同的项目任务可能要求学生具备不同的技能、不同的知识结构,学生可以按照工作过程的需求来选择学习多门技术课程、知识经验课程。从而改变“实践是理论的延伸和应用”的原有思维定势,实现“理论知识和实践知识”的整合,使学生理论知识与动手能力得以全面发展。在具体的教学方法上,项目教学的关键是设计和制订一个项目的工作任务,通过“做学合一、情境学习”来加以完成。 行动导向作为一种教学方法,更强调情境学习。因为不同职业及其工作环境、工作情景各具特色,所要求的综合职业能力在内涵、表现方式等方面也是格局差异的。这种差异性的“能力”具有共通的一面,可以进行知识传授,但是更多地还须与具体的情境相联系才能形成。动漫人才的职业技能,很难单一传授或通过单一的训练方式完成,须由学生在具体的工作情景中体验和感悟。 三是实践实训特色。实训实践实战性强。由于校企合作共建专业实习基地,学生实训实践培养学生的实际操作能力,但除了锻炼了学生的动手能力外,动漫公司的氛围、动漫企业的文化对学生的影响非常大,这样加大了学生接触社会、市场和企业的机会,开拓了学生的视野,提高了学生适应环境的能力,增强了责任感和使命感。 多元整合,系统设计。校企联合办学开展动漫人才培养,涉及众多参与主体:学校、企业、政府等等,在校企合作的内容上,涵盖了受训者选拔的标准和规则,培养目标的确定,培养方式的选择,教学资源的共享、师资的多元合作等诸多方面,因此校企联合办学能否成功,更深层的还在于是否有一个多元整合、相互协调的机制。 一是制度层面。使得所有与动漫人才培养的相关机构都能在制度的约束下履行各自的责任和义务。制定校企合作的制度框架,明晰企业和学校的责任和义务,建立以能力序列为主的职业资格认定体系,理顺劳动用工制度,工资薪酬制度、继续教育制度和学习考核制度等相互配套的制度。 二是机制层面。建立合理的鼓励企业参与动漫人才培养的利益补偿机制,企业自然会积极主动地承担动漫人才培养的责任和义务。如根据国家法规确保企业等投资主体对职业教育的有效投入,给予办学的企业以税费的减免,支持企业参与职业教育与培训;建立人才需求预测、预警机制,对技能型人才资源的家底和需求动态进行科学统计和预测,从而使得政府在宏观层面上把握经济发展和技能型人才发展的适当配度;建立和完善有利于职业教育发展的服务体系,为校企合作双方牵线搭桥,搭建校企合作多样化的合作平台,促进学校和企业的合作和交流。 三是操作层面。选择部分规模企业和骨干学校,在政府的主导下,形成稳固的对接关系和合作意向,明确各自的职责和义务,以企业为主,学校为辅举办职业教育和培训,建立半工半读的职业教育模式;建立企业接受职业院校学生实习的制度。 为了深化教育改革,提高教育质量,提升教育水平,近年来长沙理工大学设计艺术学院媒体动漫艺术专业方向加强市场调研力度,抓住时机,多方出击,主动寻找机会,探索多层次的联合办学模式,探索与多家动漫有限公司实行校企合作,努力走“工学结合”的校企合作办学之路。 一、关于我校动漫专业校企合作办学的具体做法#p#分页标题#e# 1.主动适应市场需求,成立动漫专业建设委员会。以就业为导向,主动适应市场需求,成立了动漫专业建设委员会。我们聘请了十多位专家和十多家动漫公司、广告公司的管理者担任了该专业建设委员会的成员,2006年2月底召开了专业建设委员会成立大会,会议通过了委员会章程。学校与动漫专业建设委员会里面有的动漫公司之间互赠牌匾,专业建设委员会一般每年活动三次,就专业人才培养规格、课程设置和就业要求等展开研讨,力求为湖南提供更多服务于动漫的艺术人才。 2.学校与多家动漫公司(包括著名的三辰公司和潇湘电影公司)签约协议,不定期开设“校企合作沙龙”。“校企合作沙龙”力求以宽松、和谐、融洽、自由的氛围,沟通信息,建立感情,协助共进。“校企合作沙龙”活动内容每期各有不同。大体上有:⑴近期产业用人方向及动态变化的沟通;⑵学校如何跟踪市场,企业如何应对市场;⑶学生适应市场的心理准备;⑷学校所教与市场所需如何对接的思考等等。 3.学校与企业签订了合作办学的协议,为学生实训、实习和就业提供有利条件。我们与多家动漫公司达成了合作协议、与湖南和外地多家动漫公司签订了实习合作协议和顶岗实习协议,为动漫专业学生提供实训、实习和就业机会。 二、动漫专业校企合作办学校企合作所带来的主要变化 1.动漫专业的硬件变化。近三年来,学校为发我院媒体艺术专业建设投入五百多万元。学校拥有专用的动画制作实训室2间,传统动画室1间,动画扑捉仪器设备1台,计算机图形处理中心、计算机数字艺术实验室各1间和4间标准美术画室等。学校已经购买装置了200多张手绘板,用做原画工具,以保证校企合作技能的有效联接。 2.专业骨干教师队伍的变化。学校共有28位该专业的专任教师。近年来学校先选派了多位教学能力强,综合素质高的青年教师,参加了湖南多媒体协会游戏动漫师资班相关课程的师资培训并获得证书,后又选派12名该专业和相关专业教师参加CIA影视动画有限公司动漫行业培训并获得证书,这样学校共派出教师16人次参加了三种不同层次和学制的动漫专业的培训并获得了证书,初步形成了一支年轻的有创新和实践能力的动漫专业教师队伍。 我校有一支强有力的外聘师资队伍。CIA影视动画有限公司、Adrobe中心、外籍教师、三辰影视动画公司等多位来自行业的兼职教师都给我校学生上课,给教师开讲座和培训。近年来,我校动漫专业教师队伍中共有8位老师开设省级专业展示课公开课,不断提高自己专业课的教学能力,得到好评。另外,学校还计划派部分老师走进企业,在市场里摸索培训。我校动漫专业教师队伍建设,逐步完成着从输血功能到造血功能的实质性转变。 3.动漫专业由小变大、由弱转强。近三年来,面对飞速发展的数字媒体市场,面对日新月异的产业技术更新,我们紧随形势,更新理念,一直不断探索以就业为导向的校动漫专业建设的大课题。在新形势下,学校实行开门办学,虚心请教,努力打造我校动漫专业,使之成为学校的特色专业。如我校与湖南省三辰影视动画有限公司校企合作办学。自今年4月份以来,学校先后派出30人次,到三辰影视动画有限公司见习和实习。目前,我校在动漫制作专业的教学方面有固定的客座教授(师)10多位,在实践基地方面,有固定的用人单位10多家,还有两个协作密切的动画公司培训学院作为我校的技术支撑,动漫专业已成为我校设计艺术学院的骨干和特色专业。 总之,实质性的校企合作办学是我校动漫人才培养的一大举措。它能够让动漫教育更贴近企业需求,经过定单式教学培养出来的学生更具有竞争力,为学生提供一个良好的发展平台,同时为企业缩短人才培养期,为学生成功融入社会创造条件,充分体现了学校、企业、学生、社会多赢的目的。 设计艺术论文:景观规划中园林设计艺术的应用 摘要:城市的园林景观建设是城市规划中的重要部分,对于改善城市居民的生活质量、改善城市的生态环境具有重要作用。从城市园林景观建设出发,对园林设计艺术在景观规划中的应用进行探讨和分析。 关键词:城市规划;园林景观;园林设计艺术 引言 我国城市的环境问题越来越突出,加之人们对生活质量和居住环境的要求逐渐增高,这些都要求城市的生态环境建设必须提上日程,因此,园林绿化工程的建设得到越来越多的重视。不同于农村,城市的园林景观建设要求具备更高的人文价值、观赏价值以及生态价值,这要求在景观建设的规划中要融入园林设计的艺术,提升园林景观的价值和质量。1园林设计艺术的概念园林设计艺术就是指在园林景观的建设中,要充分结合城市的地形地势特点,并充分考虑城市的建筑聚集情况和居民的居住情况、社会活动特点,对园林景观进行科学的规划与设计。同时,在园林景观的建设中,要注重在花草植物的培植时融入设计艺术理论,增强景观的艺术性、设计感,通过对花草树木的组合创造出具备美感与艺术气息的园林景观,为城市居民提供一个环境优美、悠闲惬意的环境。 2园林设计艺术的原则 2.1功能性原则 城市园林景观建设要充分体现其功能,保证能为城市居民生活质量的改善提供帮助。在对园林景观进行美化时,首先要保证其设计贴近现实生活,体现生活中的美感。在园林建筑的设计方面,要保证建筑的风格、色彩、结构等体现自然美的需要,而不能破坏自然景观的美感,通过两者相辅相成来进一步提升园林景观的美观性和实用性。园林景观的建设要强调空间的开阔性,比如公园、广场和道路两旁等,通过园林艺术设计来提升其景观质量,为人们进行各种社会活动创造一个良好的环境。在进行设计时,要注重把握空间的尺度,通过对景观空间的合理把握来增强其实用性。 2.2以人为本的原则 园林景观的设计要充分体现城市居民日常生活和放松休闲的特点,并将这些因素在园林景观的建设和管理中予以充分落实。首先是在园林建设的选址方面,要因地制宜,以方便人们的生活为前提,进行科学选址;其次是在园林景观的视觉效果上,在进行设计时要充分考虑当地居民的生活习惯和爱好特点,在此基础上增加园林景观的风格和特色,使得园林景观能够符合大众的审美需求,引起人们进行户外活动和景观观赏的兴趣,引导人们积极参加各种户外娱乐活动,真正体现为人民服务的目的和要求。 2.3人文性原则 城市的园林景观建设不仅是城市建设中的一部分,还是城市形象和城市风格的重要体现,因此,在园林的设计艺术中,要注重体现人文性的原则。简单地说,就是要将精神文明建设的内涵融入到园林景观的设计中。在对园林进行设计和规划时,要注重体现设计的主题,这个主题要保证具有一定的指导和教育意义,与城市的精神文化建设以及人民大众对精神文化的需求相符合。同时,要保证园林的主题具有重点和中心,并具备一定的趣味性,使人们在欣赏景观的同时提升自身的人文素养和精神品质。 2.4生态型原则 城市园林景观建设的一个重要出发点就是生态性,即通过增加绿化面积来改善城市的生态环境,提升居民的生活质量。因此,在进行园林景观设计时,不仅要体现艺术性,还要兼具生态性,后者具备更加重要的实际意义。从生态的角度出发,在对园林景观进行设计时,要充分结合当地的自然特色,根据环境特点选择合适的植物进行栽培,保证生物的多样性,建立起符合当地环境特点的自然风光,比如可以建立生态长廊等,既可以增加园林景观的艺术效果,更突出了生态价值。 3园林艺术设计在园林景观建设中的应用 3.1增强园林设计内涵,提升其设计理念 若想提升园林景观建设的生态性、人文性和观赏性,就必须在园林景观的设计阶段增强设计理念建设,做好充分的事前准备和规划工作,为园林景观的建设提供科学合理的指导。在设计时,要从植物的特点和生长习性出发,在保证植物得到保护和正常生长的前提下,对园林景观中的植物造景进行科学的规划和修整,以增强植被的层次性和美观性。同时,还要充分结合城市的风格和建筑特色,尤其是园林景观周边的建筑的特点,选择合适的花草植被进行栽培,使得园林景观的风格与城市建筑相匹配,提升城市景观的多元性,使得园林设计的理念和艺术性得以充分体现。 3.2加大城市园林的建设力度 城市化进程的加快导致了各种“城市病”,其中,最严重的莫过于人口和经济活动的迅速增长给城市自然环境带来的压力,使得城市的生态环境质量大大下降。因此,在城市园林景观的建设中要注重融入生态环境建设的理念,加大园林的建设力度,培育健全的园林生态系统。在这一过程中,要注重提升园林绿化建设的规模和质量,借助绿色植物的光合作用和吸附净化功能来改善城市的空气质量,减少空气污染,逐步改善城市环境恶化的情形。并且可以借助绿地面积的增加来促进城市的水循环,发挥园林植被涵养水源的重要作用,更好地保证生态平衡。通过加大城市园林的建设力度,来达到有效改善城市环境,促进可持续发展的重要目的,进一步改善城市居民的生活质量。 3.3保存和繁育种质资源 在城市园林设计中,植物多样性、景观的层次性和丰富性是一个重要的追求目标。在实际的园林景观的设计和建设中,就表现为要进一步丰富园林中的植被种类,促进种质资源的保存和繁育。一方面,要充分考虑当地的自然环境,分析自然环境在植物的培育和生长中的有利因素和不利因素的影响,在做出科学准确分析的基础上,积极引进和培育新型的植物种类,保证这些种质资源的生产习性和当地的自然环境状况相符合,能够得到优质的培育和生长;另一方面,要注重对已有种质资源的进一步养护和繁育,最大程度地利用这些资源来丰富园林景观,提升园林的植被容量和绿化面积,实现植被品种的多样化,不断提升园林景观的质量和其实际价值。 3.4明确园林景观建设的标准 城市园林景观的建设离不开一定标准的规范和指导。在进行景观设计和规划时,要充分体现园林景观设计的科学性和实用性,提升园林景观的质量,严格按照以下标准进行设计和建设工作。①功能标准,即园林景观的建设必须以满足人们的实际需要、改善人们的生活为前提,引导人们进行户外娱乐休闲活动进而促进身心健康发展,同时,还要能够有效地改善城市的生态环境。②经济性与高效标准,在园林景观的建设中,要注重经济性原则,实现以最少的投入来换取最大的生态价值、审美价值和人文价值的目的,提升园林景观建设的有效性。③循环与可再生标准,即在园林景观的设计中注重保持各种植物生态系统的完整性,尽量减少人类活动给生态环境带来的破坏,保证植物资源可以实现循环再利用。④系统性标准,园林生态环境的建设应该作为一项系统性工程,落实到城市建设的方方面面和各个时期,并保证园林景观与城市和居民生活的融合,成为城市生活的一部分而非一个独立的存在。 4结语 城市园林景观的质量直接影响着城市的健康发展以及人们生活质量的提升,加强园林设计艺术在园林景观建设中的应用是提升园林质量的重要一环。在这一标准和要求下,城市园林景观的建设理念可以得到更加充分的体现,其生态价值、观赏价值和人文价值也将得到进一步的发挥,这对于改善城市的整体风貌具有重要意义。 作者:周镇平 单位:深圳市方森园林花卉有限公司 设计艺术论文:在室内设计艺术语言中的分析 摘要:随着人们生活水平的不断提升,对于美的追求也在不断的进步。现阶段,我国改革开放的步伐加快,西方的审美理念和思想在我国有了广泛的传播,在这样的大环境下,人们的审美多样化倾向愈发的明显。室内空间是人们生活起居的重要场所,为了让自己的生存环境看起来更加的温馨和自然,也为了使其更加的符合自身的审美,对其进行设计变成了一项重要的工作。基于大环境的发展,室内设计工作的重要性在社会实践中得到不断的突显,而在室内设计中,光元素有着广泛的应用,主要是因为不同的光可以表达不同的艺术语言,所以为了让室内设计的光元素应用更加的具有艺术美感,本文就光在室内设计艺术语言中的应用进行分析。 关键词:光;室内设计;艺术语言 光是自然界中存在的一种元素,在室内设计中有着重要的应用。一方面,室内设计要基于最基本的光影效果,因为所有的设计都需要在有光的情况下才能呈现出别具一格的美感,另一方面,利用不同的光色又可以表达出不同的情感韵味,所以说光是一种充满艺术语言的元素。如何在室内设计中进行其艺术语言的应用便是现阶段室内设计需要考虑的一项重点内容。在不同的环境下,不同的处理方法可以使得光的艺术语言表达更加生动,所以为了在未来的室内设计中进行更加准确的运用,从而传递更为生动的艺术语言,本文就其具体艺术效果的运行进行分析和探讨。 光的艺术语言 光在目前的社会生活中运用十分的普遍,主要是因为在目前的室内设计中不仅会用到自然光,更多的会用到人造光。就具体分析来看,不同的光具有不同的艺术语言:比如自然中的日光,其温暖而热烈,又因为其自然性突出,所以日光有着积极、纯真的艺术韵味。同样作为自然光的月光,其清辉幽冷而静谧,所以月光的艺术语言表现在安静和柔和方面。就人造光源来看,暖色调的光源表现出的艺术语言往往比较浓烈而厚重,而冷色系的光源则表现出清洁、淡然的艺术语言。总而言之,无论是自然光还是人造光,其都具有较为独特的艺术语言,而且这种艺术语言会随着场所的变化而发生变化。 光在室内设计中的应用 光在室内设计的时候有着重要的应用,而从光源来看有自然和人造的区别,所以在室内设计中光的运用研究方面,主要从自然光的应用和人造光的应用进行分析。 自然光的应用 自然光在室内设计中有着重要的应用,一方面是利用自然光可以表现整个室内设计的大环境,其他的设计效果也会在自然光的衬托下显现出来。另一方面是利用自然光,可以对室内设计的某些缺陷部分进行弥补。比如在建筑空间中窗体较小的时候,整个室内光线会偏暗,这时候在室内设计的时候利用浅色系墙体可以有效的将自然光进行反射,室内空间的光亮效果会有明显的增加。从自然光的具体应用来看,主要有日光和月光的区别。日光的应用主要目的是进行照明,其次是对整个室内设计的整体布局进行呈现,从而利用光和影的效果实现室内整体布局的突出美感展示。月光的应用主要是利用其清辉投撒的深浅暗影营造一种静谧的氛围。简言之就是自然光的应用主要体现在环境整体方面。 人造光的应用 在室内设计中,光的另一项重要应用就是人造光的使用,和自然光的应用相比,人造光的使用更多的突出在局部构造方面。就目前的情况来看,人造光主要是利用电能在其他器具中的发亮来形成的,而因为电能的发亮具有一致性,所以在使用不同颜色的器具的时候,光的色彩会发生变化。就目前室内设计而言,在一般的大厅灯具安装的时候,其灯具的色彩都具有综合性,这样,在不同的情况下,会出现不同的采光。上文提到人造光的利用具有局部构造的特征,所以即使是在大厅中进行多种颜色的灯具安装,其颜色扩展也达不到全面性。另外,在走道连廊以及私密空间位置安装的灯具,其人造光也具有局部性的特点。 光的艺术语言在室内设计中的表达 基本情感表达 光的艺术语言在室内设计中的表达突出体现在基本情绪和情感的表达方面。在上文分析中了解到,不同的光具有不同的艺术语言,而在室内设计中进行运用就会表达不同的艺术情感。举个简单的例子,在某些人进行室内设计的时候,会大量的使用自然的光,因为这些光都来自于自然,所以其代表的情绪或者情感更加的纯粹,他们的色调比较单一,因此不会从光影中折射出光怪陆离的情绪。大面积的玻璃幕墙,浅色的卷帘,这些布置只有一个目的,就是为了让自然的光能够更加充分的进入到室内空间中,无论是太阳光的明媚、炽热、温暖,还是月光的清幽和皎洁,落在室内空间中只会有深浅两种色调,这种色调的情绪表达饱满而单一,因此许多做此室内设计的人员更喜欢在窗前享受阳光,在窗前品味夜的宁静。 环境氛围的渲染 光的艺术语言在室内设计中的另一个重要表达就是进行环境氛围的渲染。在渲染环境氛围的设计中,利用到的主要是人造光,而且更多的是利用材料不同塑造出来的彩光。社会具有丰富性,室内区域因为功能的不同也具有丰富性,而这种不同的功能需要在不同的环境中进行发挥,所以彩光正好来达到渲染气氛的作用。举个简单的例子,在酒吧以及一些主要是晚间营业的场所,彩光的利用量非常的大,一方面是为了实现照明的需要,更多的一方面是进行环境的渲染。酒吧是个鱼龙混杂的场所,各种各样的人都有,所以利用多样的彩光来渲染出多样的环境,这样,人们能够在自己所处的环境中进行自我要求的寻找。简而言之就是利用人造光可以实现环境氛围的渲染,从而达到发挥区域场所功能的效果。 生活方式以及习惯的表现 光的艺术语言在室内设计中的另一个重要表达就是对使用者生活方式以及习惯进行表达。从实际研究来看,使用者本身的行为习惯越单一,其在室内设计中运用的光元素越单调,反之亦然。另外,室内设计的采光风格也可以表现一个人的生活方式。比如在某室内设计进行的时候,如果客户要求的室内色调较为单一,而且都偏浅色,那么此人的生活习惯应该是比较规范,而且生活方式更加的阳光自然。反之,如果某人在室内设计的时候要求色彩的丰富和绚丽,那么此人的生活习惯与常人有异,生活方式也更加的独特。简而言之,室内设计是反应使用者心境的一面镜子,而通过心境的反应,使用者本身的一些喜好也会表现出来。所以说光的艺术语言可以从人的内心深处对其的深层进行外向型扩散。 结束语: 光是自然界中普遍存在的一种元素,这种元素对于人们有着重要的影响。在技术不断进步的情况下,人造光源在人们的生活中得到了普遍的应用。现阶段,人们的审美在不断的变化,所以对于室内设计的要求也在不断的提高。而为了使得室内设计的效果更加的突出,越来越多的室内设计都在进行光元素的融入。从艺术角度来看,不同的光具有不同的艺术效果,所以准确把握光的艺术语言并在室内设计中进行运用价值明显。 作者:潘树峰 单位:福建省建筑设计研究院
民族文化论文:民族文化精神下大学语文论文 1民族文化精神的内涵 放眼世界,每一个民族不论大小、强弱,都有自己的民族文化精神。这种民族文化精神,决定了这个民族的价值理念和生活方式,也决定了他们在多元文化碰撞和融合的过程中会选择怎样的道路。中华文化博大精深,中华民族在长期的发展进程中形成了崇高的民族精神,优秀的民族性格,高尚的民族情感,良好的民族礼仪。在中国古代史上,中华民族文化中的许多精神理念如儒家仁义道德、法家法制精神等都在国家建设和社会秩序维护中发挥了积极作用,同样,这些民族文化精神在民众民族精神教育方面也发挥了重要作用。民族文化精神具有一定的教育价值,它与语文、政治、哲学、艺术等学科结合起来,可以为个体民族心理培养、民族品格养成提供丰富的养料。这也是我国教育界一直提倡在大学语文教育中加强民族文化精神培养的根本原因。 2在大学语文教育培养民族文化精神的必要性 2.1培养学生民族文化精神的需要 我国大学语文教育至今已经走过了三十多年的发展历程,它取得了显著的成绩,但是在发展中却始终存在课程目标模糊、教学定位失准等问题。近年来,我国大学语文教学大纲明确提出“发挥大学语文在民族文化精神培养中的积极作用,以培养大学生文化素养和个人品质”的要求。这就要求我国高校在语文教学中要改变过去那种过多的强调语文学科工具性和基础性的做法,进一步强化语文教学的开放性、语文知识的时代性和人文价值,发挥语文教育在在学生人文精神培养、民族文化精神传承中的作用,将民族文化精神根植于学生心中。 2.2时展的需要 在全球化背景下,我国经济、文化实现了快速发展。与此同时,外来文化的侵入,网络文化的兴起,使社会文化导向和思想意识愈加混乱,这些都给大学生带来了一定的影响。越来越多的大学生视享乐、炫富、叛逆为时尚,更多的人在物欲思想和现实主义理念的影响下,养成了行为不检点、自私自利、眼高手低的坏毛病,有关大学生炫富、傍大款、情杀的负面新闻也是层出不穷。面对这种让人痛心的现象,我国教育界一致提出“以语文、思想政治课堂为阵地,开展大学生爱国主义教育、人文精神教育”的口号。大学语文教育作为培养学生士人精神、塑造学生完美人格的重要手段,而受到社会各界的高度关注。 3如何在大学语文教育中培养学生的民族文化精神 3.1明确语文的学科地位,推进语文教学改革 在大学语文教学日趋边缘化的情况下,高校首先要确定语文的基础学科地位,并大力推进大学语文教学改革。具体来说,高校首先要更新语文教学内容,创编大学语文新教材,力求大学语文教材内容与学生兴趣、民族文化精神培养需求结合起来,使大学语文教材兼具人文性和时代性。其次,重新设置教学大纲,严格明确语文教学目标和教学宗旨,摈弃过去那种以学生语文基础知识培养、语文能力训练为主的教学模式,以学生人文精神、文化素养培养为目标,以爱国主义为优秀,使学生从更高的层次上去认识英勇无畏、舍生忘死、百折不挠、前赴后继的民族斗争精神,去学习团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的民族时代精神。其次,高校要适当增加语文课时,加强语文教学设施建设,在语文教学中国文学精华为主开展民族文化精神教育,让学生领略祖国灿烂的文化,吸收更多的民族文化精神养分。 3.2提高教师语文素养,丰富语文教学手段 教师是教学的主导者和参与者,语文教师的素质和能力,直接关系到语文教学质量。严格来说,一个合格大学语文教师不但要具有高尚的人文素养和道德情操,还要具有渊博的知识和较高的信息素养。为了实现大学语文民族文化精神培养目标,大学语文教师有必要加强语文知识学习,以提高自身语文素养和语文教学能力。这就要求大学语文教师通过教学实践、自主学习、各类图书涉猎以不断充实民族文化知识,加强专业理论修养,满足大学语文教学需求。其次,大学语文教师要在优化原有知识结构的同时,还要学习网络、多媒体新知识,完善自身信息素养,以学习更多的传统文化知识,更好地运用多媒体教学、互联网资料加大民族文化精神教学的魅力。 3.3完善语文教学考核机制 完善的考核机制是教学可以为教学提供有益补充,也是课程目标实现的根本保障。大学语文民族文化精神培养,必须依据考试、考核的激励引导作用才能收到良好的教学效果。就目前来说,许多学校在语文教学考试中采用的仍旧是闭关考试,对学生人文素养发展情况不甚关注,这对学生成长和语文教育来说,都是极其不利的。要想实现大学语文教学目标,学校及教师必须完善开放化、动态化的教学考核机制,将学生听课笔记、文化典籍读书心得、写作实践、志愿活动等民族文化精神培养活动纳入到教学考核范围中去,并将相关考核内容量化、细化,用积分考核法、师生互评、生生互评等方式,对语文民族文化精神教学进行考量,切实发挥教学评价和考核在民族文化精神培养中的作用。 作者:张中旭 于飞 单位:赤峰工业职业技术学院 赤峰市住房保障管理中心 民族文化论文:成长小说民族文化论文 一、成长小说的内涵 成长教学将关注的焦点集中在青少年的教育上,但是又不同于儿童文学和青少年文学。成长小说是青少年文学的重要组成部分。青少年时期,一个人的生理和心理都发生着重大改变,成长并不单单代表着生理走向成熟的,更多的会涉及到一个人对生活、对社会、对自我和对人生展开的思考。美国众多的成长小说情节各异,但是其创作模式大体都是相同的:成长小说中的主人公一般会在经历过一些特殊的时间之后,性格、心理产生极大的变化,这种变化会使得主人公摆脱曾经的稚嫩和童真,内心受到极大的震撼,最后重拾信心,真正地面对复杂的社会生活。主人公的这种巨大改变实则是主人公在复杂世界里的再生,是他们迈向成熟的必经阶段。与具有五千年悠远文化的中国相比,美国算的上一个年轻的国家。青年一代渴望早日脱胎换骨,尽快地成长起来,能够独立地面对这个现实的复杂的社会。因此,美国的成长小说的主流偏好于塑造各种形式的流浪汉的形象,所探讨的就是由天真无邪蜕变到经验丰富,由年轻走向成熟的历程,这其实是美利坚民族文化在美国文学中的自然折射。以下部分将选取美国具有代表性的几部成长小说来探讨其反映出的民族文化。 二、诱惑 在美国成长小说的创作模式下的主人公最初的心理状态大都处于童年期,他们对周遭的世界认知比较模糊,外界的一切对他们有着巨大的诱惑。主人公的童真和主人公对于世界的好奇促使主人公展开自主地求知。其实成长小说中的这种求知是有文化渊源的。追求真理是西方文明的惊喜。美国人总是热衷于不断地追求真理以获得更高地满足。美国人将极具开拓精神和冒险精神的鲁滨逊视为祖先,他们抵制“教化的企图”,主张主动去开拓学习以求得生存和发展。其实,对周边世界感觉陌生、模糊,因为对世界有着强有力地认知欲望,想要更好地与周遭的世界融入,恰恰就是青少年的心理。用成长小说反应美国人渴望更好地认知世界、更积极地探索世界的民族文化是十分恰当的。诱惑是美国成长小说重要的初始因素,是促进青少年成长和成熟的直接导火索。比如,早期的美国成长小说《白鲸》中的魁魁格就是受到了陌生世界的诱惑,义无反顾踏上了捕鲸船,开始了他漫长的探索和成长;《哈克•贝利芬恩历险记》中,哈克出于对自由生活的憧憬,最终展开其探索过程;《我的亲戚,长官莫里琉克斯》中罗宾极度地渴望成为继承人,所以鼓足勇气独自踏上了寻找叔叔的道路……众多的美国成人小说似乎都可以寻找到主人公所受到的形形色色的诱惑,这与美利坚民族的文化息息相关,美式文化里认为人就应该在不断的开荒和探险中获得新的认知最终开辟属于自己的一片天空,这种文化理念在绝大多数的美国成长小说中富有冒险精神和开拓精神的主人公身上都有所体现。 三、顿悟 顿悟是成长小说的灵魂,每个青少年在经过一些特殊的事件的洗礼之后,总会对人对社会产生一种全新的洗礼式的认识,这也是成长小说的典型特征之一。例如在《红色英勇勋章》中成功塑造了主人公亨利•弗莱明的形象。最初的他是一个毫无实战经验的士兵,但是他认为战争是神秘而伟大的,这种神秘吸引他一步一步迈向战场,他渴望通过战场的洗礼成长为一名真正的勇士。但是当他真正踏入站长,他开始得到顿悟:原来战场并非想象的样子,甚至认为战场上并不存在真正的英雄主义,所以参与战斗的士兵只是出于本能的自我保护。他通过实践感悟到战场并非想象中的浪漫和神秘,而是一个地地道道的屠宰场。美国的文学其实是十分重视美利坚民族的集中体验和国名性的,这一点在大多数的美国成人小说中都可以看得到。美利坚民族其实是一个充满浪漫与感伤梦想的民族,他们渴望能够在成长过程中寻求到一个美好的精神花园,从而逃离文化,永远的年轻和激情下去,但是他们又不得不在一次次碰壁和现实面前建立起新的认知重新地认识世界。由此可见,成长小说可谓是我们认识美利坚民族、美国文化和美国文学的有力切入点,透过美国成长小说,我们能感受到整个民族的信仰、激情和梦想。 四、幻灭 美利坚民族文化强调的是个人主义,强调是自我意识,强调依靠自己去获得想要的一切,这是美国文化的优秀,也是美国的国民性格。这种文化价值理念来源于犹太—基督教的传统,相信万能的造物主创造了人,而为了满足人的需要又创造了世界。同时,这种文化的形式与美式教育也是分不开的,美国的家庭多是孤立的优秀家庭,他们为孩子提供的支持和帮助与中国人民相比可谓少之又少,美国的孩子从小接受的教育就是“我能行,我要靠自己,我是很重要的,我通过努力可以改变世界”。但是理想很丰满,现实却很骨感,现实总是会一次次击碎人们自满自足的梦想。随着科学的进步和发展,人的地位实则在不断降低,人类文明越是进步,人类就越能感受到世界的奇妙和自身的卑微渺小。在人类从自满自足发展到终于认清自身的渺小时,往往会为此付出沉重的代价。例如,小说《白鲸》中的埃哈伯虽然在现实面前一次次碰壁,一次次变得伤痕累累,但是他依然不愿意受制于这个世界,依然不愿意接受现实,他依然认为人的意志是可以胜过自然的,只要信念坚定,再渺小的人类也能向自然发起极限挑战。这一人物形象其实非常符合美国的国民性格,但是遗憾的是,埃哈伯由于莽撞最终丧生大海,这其中暗暗表达了极端个性注意恶性膨胀下去就会自食恶果。人类是个矛盾体,既渴望超越自我,探索神秘的未知世界,但是在现实面前却难免遭遇坎坷,这是文化与现实的碰撞,是真实与理想的纠结。 五、觉醒的困惑 文学作品与文化价值之间关系匪浅,任何一部优秀的文化作品之说以会流传下来,最根本的原因就是它抓住了这个民族的灵魂。因此,透过一部成功的文学作用,我们可以寻找到深刻的民族形象。透过美国的成长小说,我们可以捕捉到其中折算的美国文化和美利坚的民族精神。例如,《哈克哈克贝里•费恩历险记》通过写一个少年的历险和成长,展示了美利坚民族以逃避追求自由的梦想;《白鲸》则深刻反映了19世纪美国人对探险求得真知的渴望。在美国的成长销售存在着这样一个文化的悖论:觉醒与困惑。最初是青少年,因为懵懂无知而快乐,但是当他们走向启蒙,也昭示着他们灵魂的觉醒,与此相伴而来的就是无尽的痛苦。随着知识和经验的丰富,原先的梦想可能被现实击得粉碎。人们相信自我力量,追求冒险,追求真知,但是在一次次碰壁之后,梦想不得不幻灭,深刻觉醒过后是无尽的困惑。美利坚民族文化的优秀价值观之一就是通过不断的努力追求更高的理想境界。而美国成长小说所描述的也是一个个怀揣梦想的主人公想理想挺进的过程。但是在向梦想挺进过程中,会伴随着诱惑—顿悟—幻灭—觉醒和困惑,这其实是传统的理想化的价值观念与无情现实社会碰撞的结果。“天真”的少年,收拾行囊,怀揣梦想,踏上探险和求知的道路,觉醒固然美好,但是却伴随无尽的痛苦,梦醒时分,难免会产生一种因无法实现梦想而出现的幻灭感。觉醒和困惑这一文化悖论集中体现了美国民族个性的两重性。正如著名的哲学家乔治•桑塔亚所指出的那样:美国是个矛盾的国家,这种矛盾的根源就在于它既是一个年轻的国家,又在骨子里流淌着陈旧的精神观念的血液,美利坚民族的青年一代既信奉祖先传下来的信念和标准,又有着自己本能的开拓和实践。 作者:李佳宏 李宁 单位:张家口学院 民族文化论文:意象油画民族文化论文 1意象油画的民族文化内涵 1.1利用写意方法来彰显意象之美。 中国的意象油画倡导的是神韵以及意境,早期的美学理论认为,在优化中融入写实元素无法达到油画真正的创作高度,有些是神韵以及意境的高度,实际上,创作者完全可以通过形的创作来传达神韵。意象油画与写实油画不同之处在于,意象油画创作的目的并不是真实的展现出客观事物,而是利用情感来传达意象。中国用神来之笔来表达油画中的神韵。某意象油画创作者认为,油画创作不能完全地倡导干净利索,有些时候“拖泥带水”反而会更有意境。其理论观点应用在意象油画的创作中非常合适,以中国意象油画独特的“泼墨”手法为例,这种创作手法借鉴了我国书法作品,创作者在创作时,不会刻意强调干净利索,而是自然随意的进行创作,使之形成一种浑然天成的意象之美。 1.2意象油画的造型来自于中国画。 当代的意象油画造型主要是以主观的方式表现出来,与此同时又追求更加客观实际。我国著名的绘画大家齐白石曾经概述过意象油画的造型即:似与不似之间。意象油画的造型创作并不是毫无根据,其以客观事实为前提,在此基础上融入创作者的情感,之后对客观景物进行合理的想象创作,但是在想象的过程中,创作者可以完全按照自身的情感来想象而不受客观景物自身特点的限制,无论选择使用哪种造型,只要将创作者全部的感情体现出来即可。我国某些一项画的创作者,在创作时,借鉴了我国传统的中国画,比如留白的处理,大量留白给观赏者以无限的遐想。中国水墨画中就有将留白看作墨来使用,虽然有些意象油画借鉴了西方色彩等元素,但是骨子里依然能够体现出中国传统的民族文化内涵。 1.3色彩是意象油画的灵魂。 色彩作为油画的“特定”媒介,可以唤起人们各种情绪,从而表达主观的情感。在色彩的使用上,只有主观地积极地创造,才能表达出特定的精神内涵。画家要想运用好色彩,就必须对色彩有个人的形象的独特的感受,有个人的艺术创造,这样才能够形象地表达自我感情。西方传统的油画是运用光色原理再现物象的真实色彩感觉,强调追求“真实美”。如中国绘画中的竹,一般用墨来画,有时可以用朱砂来画。中国绘画意在强调表达心中的意志和情感,而实际事物的色彩并不重要,要的是事物色彩所能表达的内涵。 2意象油画的诗意魅力 2.1气韵之美。 我国是诗歌的国度,诗歌作为我国传统文化的重要组成部分,其自身的魅力不言而喻,我国的意象油画无论是处于哪个阶段都能够体现出诗歌的魅力,其中典型的就是气韵之美,这是我国意象油画创作的标准,也是我国意象油画所具有的独特的价值。我国的艺术创作一追求气韵之美,很多古代大家都以以形写神来当作创作标准,此外,还有些绘画大家,将以形写神的理念延伸为气韵生动,由此我国的意象油画的创作也逐渐将这一理念看作是最高的标准。随着时代的发展,绘画大师对此进行了不断的解读,融入了当时年代的人们不同的审美观,但是无论如何变化,意象油画的绘画理念始终都是将心与物的有效结合,即实现主观与客观的融合。油画这一绘画形式,早在20世纪初就已传入我国,在这一个多世纪的发展中,起早已于我国的传统文化想融合,逐渐发展成为我国绘画艺术中重要的组成部分。作为油画中重要的一种,意象油画一直以来都是以气韵之美作为创作追求的目标,利用多种创作手法将客观物象的神韵充分的体现出来,这种神韵即包括外在的相似,也可以通过外在形象体现出精神风貌。意象油画的创作虽然来自于现实物象,但是在形体上却不受具体物象的限制,创作者可以按照自身的创作方法来创作,打破原有物象的创作模式,可以融入创作者的感情,进而体现出意象油画的气韵之美。中国意象油画创作大家中赵无极的油画作品完全能够体现出气韵之美,他所创作的油画作品,大部分都是利用形来传达神,给予一种浑然天成之感。 2.2意境之美。 这是意象油画所具有的另一诗意魅力,意境之美是意象油画的内在之美,任何一位意象油画的创作者要想使自己的作品具有美感,就必须在作品的意境上花费精力。我国传统的绘画大部分都是看作意境,创作者利用客观物象,来表达内心的情感,也就是各种常用的移情手法,中国意象油画所追求的意境之美,体现的是大自然真实的状态。在营造意境上,中国与西方完全不同,西方强调的是理性,其意境的营造上重点都放在对对象细致入微的表达上,这种表达具有一定的科学根据,而中国意象油画创作者追求的意境与诗意相连,创作者在作画时就好似在写一首诗歌,强调的是情感的释放,而不是理性的传达。 2.3意象油画的诗境之美。 在中国传统美学观念里,诗境之美与意境之美同等重要,追求诗的灵性是其开展创作的真谛。北宋郭熙说:“诗是无形画,画是有形诗。”诗之所以可以当作画,是因为其意境中蕴含了画意;画之所以称之为诗,是因为画中洋溢着诗意。美学理论认为,审美活动就是在物理的世界外构建一个意象世界。意象油画创作者的创作充满了意象油画的含蓄性、自在性,以此来挖掘万物之源的诗境,在实现真实外象被转换为寄托心灵的形象之后,进而促成超越真实的自我跨越,让观赏者心灵激荡。 3结束语 综上所述,可知意象油画虽然是以具体的物象为基础,但是却不受其束缚,尤其是在形体的创作方面,主要是依据自身的情感来创作,创作者所追求的也是情感的发表,而不是物象的细致刻画,在这方面,中国与西方国家有一定的差别。 作者:王楠楠 单位:哈尔滨师范大学 民族文化论文:营销策略下民族文化论文 一、民族文化与营销策略 在企业不断经营发展中,不管是企业内部还是外部,都讲究的是一种策略。在实际经营过程中,民族文化特色会显得尤为重要。文化是一个社会中意识形态和物质相适应产生的与社会发展相适应的制度或者组织,是各个民族或是国家由于历史因素、地理环境、风俗习惯等的差异,所形成的各自独有的特色文化。民族特色文化不仅仅是包括在语言交流方面,还有宗教信仰、美学、各民族风俗习惯和信念等。比如中国人认为红色代表喜庆、热烈、庄严,但是法国人认为红色是危险的象征,是警告;龙是中国的意义,代表尊贵,是王者的象征,而在西方文明中,龙是恶魔的象征;这些差异都体现各民族、各区域的文化特征由于历史和环境的影响表现出的显著差异性。在激烈的市场竞争环境中,企业努力争取消费者,扩大市场份额,从而使得企业得到长久发展。要想实现这一目标,企业就应该把产品营销策略与民族文化相结合,在产品策略文化塑造方面更为注重,赋予产品策略一定的文化价值,追求产品文化价值的实现。市场是企业营销策略开始的地方,也是营销策略工作的终点。企业应该以市场为中心,依据对市场的研究和调查,针对市场的变化,及时调整并改变原有的营销策略和经营方式。企业的营销策略的做出是依据特定的环境下进行的,然而市场环境是千变万化的,企业只有主动积极地研究所处的环境,及时采取适当的决策,才能采用最有效的营销策略。 二、企业营销策略的选择 市场营销策略是企业把消费者的需求作为出发点,根据企业以往获得的消费者的需求量和购买力等的信息,有计划对企业各项经营活动进行安排管理。企业经常采用的营销策略是4Ps营销策略、4Cs营销策略、4Rs营销策略以及4Vs营销策略。 1.4Ps营销策略 营销组合理论是在1953年尼尔•博登美国市场营销学会的就职演讲中提出的,这一理论提出后,4Ps营销策略随之出现。4Ps营销策略理论在企业市场营销策略理论界被广为接受,它是由美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡在他的《基础营销》一书中提出,将营销过程各要素概括为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四类,就是著名的4Ps。4Ps营销策略理论构建了市场营销基础理论的框架,4Ps理论是分析的单个企业,认为影响企业营销结果的因素可以分为两种:一种是不可控制的因素,也是企业面临的外部环境,比如国家政治、法律法规、经济水平、种族文化特征等环境因素;另一种是企业可控因素,企业可以采取各种方法进行控制,比如产品价格、销售渠道、促销方式等因素。企业市场营销策略选择的实质就是利用企业内部可以控制的因素来适应企业面临的外部不可控制的过程,即通过事前对产品价格、销售渠道、促销方式的计划和选择,针对变化的外部因素积极做出反应,采取动态的策略,从而促成产品交易的完成和实现企业的目标。 2.4Cs营销策略 信息技术的快速发展和社会文化方面对营销策略提出了新的要求和挑战,使得企业产品的生产周期变短,技术创新使得生产工艺水平更加现代化。人们消费观念的转变使得消费行为变得更加感性化和个性化,市场中产品的供给状态由短缺逐渐转向饱和,在这种环境条件下,营销策略的主导权由企业转向消费者,这就需要企业必须站在客户的角度来思考问题,选择最佳的营销策略。4Cs理论就在这种情况下由美国学者罗伯特•劳特明提出,即消费者的需求和欲望水平(ConsumerNeedsandWants)、消费者的成本及费用(Cost)、消费者购买的便利性(Convenience)、企业与消费者的沟通(Communication)。4Cs营销理论主要包括四个方面内容,一是企业在产品生产之前要进行深入的市场调查和研究,依据消费者的需求来确定生产计划和措施;二是企业在制定价格策略之前要先了解消费者为满足欲望愿意支付的成本和费用,并考虑消费者的价格敏感度,从而确定符合消费者收入水平的价格策略;三是在考虑消费者购买产品便利性基础上,合理建立产品销售渠道;四是企业要加强与顾客的交流沟通,从各种促销方式中寻找到顾客更愿意接受的促销方式,积极建立与消费者之间的信任纽带,增加现有消费者和潜在消费者购买产品的情愿系数。在4Cs营销策略中,更注重以市场为导向,同4Ps营销策略相比,更适合市场经济条件下以消费者的需求为关注焦点的理念。 3.4Rs营销策略 在营销理论发展过程中,营销策略先是关注产业营销,之后是偏重于服务营销,从20世纪80年代开始偏重于关系营销。关系营销就是指在营销过程中,要注重维持和巩固消费者和其他参与者的关系,只有这样,营销中各方面目标才能全面实现。美国学者根据关系营销理论提出了4Rs营销策略理论,主要阐述了四方面的全新营销要素,分别是关联度(Relevancy)、反应速度(Re-spond)、关系(Relation)、回报(Return)。在多变的市场中,消费者流动具有动态性。消费者对企业产品的忠诚度是变化的,消费者会寻求使自身效用最大化的产品。建立并保持与消费者之间的长期关系是企业经营的优秀理念和最重要的内容,这就体现了4Rs中的企业与消费者之间的关联;企业与顾客建立长期而稳定的关系已经成为企业抢占市场的关键手段,企业必须与企业经营相关的成员建立稳定的合作伙伴关系,为实现企业目标建立前提条件。4Rs中的回报要素是营销策略的源泉,任何产品交易与合作关系对经营参与方都是一个经济利益问题,合理的回报是营销的出发点和落脚点,营销策略的目标必须注重产出水平,注重企业在产品营销策略中的回报。与4Cs营销策略相比,4Rs营销策略是以竞争为导向,体现并落实与经营参与各方建立良好关系的重要性。 4.4Vs营销策略 20世纪90年代末提出的4Vs营销策略目的是为了培养和构建企业优秀竞争力,4Vs营销策略是现代企业市场营销的新的出发点,主要涉及的策略有差异化策略、功能化策略、附加值策略和共鸣策略。差异化策略指的是企业开发设计不同特色的产品,提供独具特色的、周到的服务,从而树立良好的企业形象;功能化策略是要求企业提供不同功能的产品和服务,更好的满足需求不同的消费者;附加值策略是结合消费者不同的需求,增加符合消费者欲望、消费习惯的产品和服务,从而提高企业产品和服务的附加值;共鸣策略是指采取符合消费者效用最大化和企业利润最大化目标的营销策略,使得企业和消费者达到一个共赢的局面。4Vs营销策略补充了4Cs策略中差异化的问题,同时兼顾了企业和消费者的利益,企业和经营参与各方的利益。每种营销策略都是对前一种策略进行补充和完善,都有在营销理论上的创新点。各种策略都有各自的特点,企业根据所处的市场环境,并根据企业自身特点和消费者群体的特点,适当选择营销策略。 三、企业营销与民族文化相结合的优势 虽然传统的营销也具有一些价值观念,但是其本质并不能与消费者的价值观念产生共鸣。在结合各民族、各区域的特点基础上,现代的营销对消费者的满意度尤为关注,现代营销中融入了民族文化元素,通过顺应和创造某种价值观念更好地满足具有不同特点的消费需求。一方面,企业产品的设计和制造融入了地区特色。美国市场是一个成熟完善的市场,但同时也是世界上最难进入的市场,很多亚洲企业都很难在市场中占据一定的市场份额,但是海尔公司采取了良好的营销策略成功进入美国市场。海尔采用当地化策略,结合美国消费者特征,开发了许多针对美国市场的产品,比如出口美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱,就是根据当地美国居民对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域性特征进行了专门的设计和制造。结合各种促销手段和实用手段引起媒体关注,使媒体为产品做了免费的宣传。另一方面,企业对市场进行定位之后,根据区域化差异,在对产品进行推广营销过程中,会根据消费者对产品的价格的敏感程度进行定价和促销。将文化观念融入到企业推广促销的全过程中,可从微观与宏观两个方面入手。从微观层面,企业产品中融入文化元素,可以改变营销的外部条件。对于一些落后地区的独特文化,营销过程中对文化的传播有利于这些地方的发展,提高知名度,最终会改善企业营销的外部环境。从宏观方面来看,营销中加入的文化观念会影响企业文化,促进文化的传播和传承。 四、结语 一个地区甚至是一个国家在悠远历史中积累的地区或者是民族文化,以及当地人们的生活习惯、意识、价值观念等都会对企业的营销活动产生影响。将各民族、各地区的文化融入到营销策略中,将是未来企业在激烈的市场竞争中抢占一定市场份额的关键。企业针对各民族和区域市场进行调查和研究,对消费者市场进行细分,根据不同特点的消费者提供独具特色的产品。针对不同类型的消费者,企业采取适当的营销策略从而实现消费者效用最大化和企业利润最大化的目标。 作者:殷志琛 孙瑞瑞 单位:浙江万里学院 民族文化论文:森林民族文化研究论文 一、森林民族文化研究综述 1.西南地区 解鲁云在年已经对云南地区少数民族生态观等问题做了较为详细的梳理和综述,其成果可资借鉴。许再富等撰著的《热带雨林漫游与民族森林文化趣谈》一书是进入世纪前我国森林民族文化研究的重要著作,该书从地质学、地理学、生物学、生态学等诸多方面阐述了西双版纳热带雨林形成与演变的过程,并分析了自然环境对生活在这里的森林民族的衣食住行、婚丧嫁娶、宗教信仰等方方面面的深刻影响,认为这里民族的种种文化皆与热带雨林有密切的联系。罗苹阐述了西双版纳地区少数民族的森林风俗和情趣。周鸿等将云南山地民族的森林文化称为神山森林文化,认为这种森林文化体现一种敬畏生命的生态伦理学,有着深刻的自然保护意义。这足以看出这种独特的森林民族文化对于一个民族发展的意义。吴兆录等研究发现,在数千年的历史演变中,西双版纳的各族人民形成了以“神灵为万能,人只有依附地位,人必须与自然和谐相处”的传统生态观。同时认为这一传统生态观固化在以利用、管理、保护森林为中心的生产活动中,具体表现为多样的森林管理传统,实现了人与自然双方的和谐相处和持续发展。 尹绍亭通过研究云南少数民族利用森林的传统方式———刀耕火种,认为当代的刀耕火种是亚热带、热带山地民族对于其所处生态环境的适应利用方式,是一笔珍贵的历史文化遗产。许再富以西双版纳为案例,探讨了民族森林文化与生物多样性有效管理之间的关系,指出民族森林文化是维持生物多样性的最重要因素,现代的生物多样性管理也离不开民族森林文化。周鸿等将云南山地民族的森林文化称为神山森林文化,认为这种森林文化体现一种敬畏生命的生态伦理学,有着深刻的自然保护意义。杨玉、赵德光则以西南边疆民族为中心探讨了神山森林文化对生态资源保护的作用。西南边疆各民族在与当地环境的不断适应过程中创造了以神山崇拜为优秀的森林文化,神山森林文化是一种人与自然和谐共进的传统生态文化模式,它维系了山地农业的生态平衡系统,又保护了大片原始森林,保存了大量的原生物种,对西南边疆的生态资源有重要的保护意义。这足以看出这种独特的民族森林文化对于一个民族发展的意义。蔡磊以贵州省都匀市两个少数民族村为例,研究了少数民族地区以村规民约为基础的社区森林资源保护问题。邱寅莹通过梳理云南少数民族地区的森林资源保护法律体系,通过个案再现守法、执法、法律监督等各个法律实施的具体环节中存在的问题,提出了出现问题的原因和改进策略。刘冬梅等从铁刀木文化、贝叶文化、龙山文化和稻作文化这四个方面综述了西双版纳傣族森林文化对当地植物多样性的积极影响。吴思震总结了西南少数民族的生态观,他指出西南地区少数民族认为“万物有灵”,把自然和树林当作一种神秘力量而无限崇敬;对其居住地区的山林都倍加珍惜,并形成了许多保护森林、爱护自然生态的习俗文化;形成积极植树造林的文化习俗;在森林管理统筹方面以哈尼族“分区育林”与“种子孙树”文化为典型代表。 关传友从物质、精神文化两方面,对西双版纳地区的森林文化进行了初步分析,总结了西双版纳地区的森林文化现象。作者认为物质方面的民族森林文化涵盖食用、衣饰、居住、书写载体、生产生活工具、乐器等六个方面,精神方面则表现为神林崇拜、神树崇拜、佛教圣树崇拜等森林崇拜以及由此而形成的民风民俗。雷启义、周江菊研究了黔东南植物多样性的原生态文化表现形式,进一步证明了原生态民族文化对植物多样性保护与利用的积极作用,提出了利用原生态民族文化保护植物多样性的重要建议。李莉、梁明武以黔东南苗、侗族自治州为案例,从建筑工艺、鼓楼、风雨桥、吊脚楼以及生活、娱乐工具入手考察了这一地区少数民族的物质文化,以及以林业契约、碑刻、林谚为代表的制度文化和树神崇拜、民俗民风等精神文化的内容。与贵州、广西接壤的湘西、湘西南地区也是森林茂密、民族众多的地区之一,森林民族文化绚烂夺目。由于这一地区从大的地理环境上看可归入大西南的范围,故而将其附于西南地区进行讨论。学术界对这一地区的森林民族文化也有一些研究成果面世。陈瑛等探讨了湘西森林文化的建设问题,阐述了湘西森林文化建设的有利条件,并从建设软环境、搞好规划引导、探索规模经营和实施可持续发展战略四个角度提出了建设策略。刘俊宇、邹巅阐述了湘西少数民族森林文化中生态观多样化的表现形式,并在此基础上挖掘了其蕴含的生态伦理思想,探讨了其生态伦理思想的当代价值,特别是在旅游可持续发展中的作用。胡萍、吴萍从物质文化、制度文化、行为文化、精神文化四个层次论述了湘西南地区森林民族鲜明的民族性,并分析了这些民族性的理论研究价值和应用价值。 2.东北地区 世纪年代,张碧波先生主持了国家哲学社会科学“七五”重点项目———“中国古代北方民族文化史”课题,课题组历经十年的艰苦奋斗,取得了一系列令人瞩目的研究成果。年和年相继推出《北方文化研究》第一集和第二集,-收入论文七十余篇。年出版了《中国古代北方民族文化史•民族文化卷》,全书一百二十余万字,以中国北方古代民族为纲,将文化学的内容分别归入各个古代民族,是以民族划分来研究文化的重要实践,更是民族文化研究史上的一部不可多得的好书。书中涉及了肃慎、挹娄、勿吉、室韦等东北古代民族的森林文化。年又出版了一百三十余万字的《中国古代北方民族文化史•专题文化卷》,该书打破了考古学、民族学、历史地理学、历史学等诸多学科的学科界限,将民族学与文化史相结合,并融合文化人类学、历史文献学、考古学等诸多学科知识,试图以更加宏观和立体的视角建立北方民族文化史学科,对北方区域文化及民族文化进行研究,具有文化史学的开拓意义。该书内容丰富,涉及了中国古代北方各个民族的原始文化、哲学思想、宗教、神话、习俗、文学、史学、音乐、舞蹈、美术,乃至岩画、石窟、医术、科技、军事、体育等,其中也涵盖了东北古代森林民族的狩猎、渔捞、采集等与森林息息相关的文化。这部著作填补了我国古代北方民族文化综合研究的空白,也标志着“中国古代北方民族文化史”课题的最终完成。 上述著作虽然包罗万象,其中不乏对东北古代森林民族文化的系统论述,但首次明确提出关乎东北地区森林民族文化这一概念的是历史学家米文平。米文平在年提出了“东亚森林民族文化”的概念。他认为:“大兴安岭深处为无边无际的原始森林所覆盖,自古以来就有游猎民族生活在这片原始森林深处,至今这里仍保留着一些刚刚定居不久的游猎民族,如鄂伦春、鄂温克等。在这个森林生态环境中生存至今的森林游猎民族,他们的生产生活方式、文化习俗及其心理素质方面积淀下来的历史文化基因为我们研究森林民族文化乃至人类早期文化史,都提供了不可多得的社会化石。”他的论述可谓深刻。他随后出版的《鲜卑史研究》更是研究东北古代森林民族的一部力作。高凤超回顾了呼伦贝尔地区森林文化的历史,指出呼伦贝尔原始林区是北方少数民族繁衍生息的摇篮,从古到今,这里生活着鲜卑、女真、蒙古、鄂伦春、鄂温克、达斡尔等众多少数民族,创造了灿烂的森林文化,并提出今人应继承森林文化遗产,为呼盟特色经济服务。为此他提出了四点建议:第一,树立绿色文化观念,恢复自然生态;第二,合理开发森林资源,大力生产绿色食品;第三,增加文化含量,开发森林旅游资源;第四,建立新型的林业产业结构。-南文渊指出:东北古今民族森林生态文化的基本特征是各民族对其森林生态环境的保护和适应,形成了与森林生态系统相协调的生计方式、社会规范、信仰体系和价值观念。提出传承森林生态文化,促进城市化发展与建立区域广大的森林自然保护区相结合,是东北各民族建设生态文明的制度途径。对东北地区世居民族的研究也取得了不少可喜的成果。黑龙江省民族研究所于年推出了《黑龙江流域民族历史与文化丛书》,其中包括张嘉宾的《黑龙江赫哲族》、韩有峰的《黑龙江鄂伦春族》、波•少步的《黑龙江鄂温克族》,-又于年推出了《黑水世居民族文化丛书》,其中包括了都永浩等的《黑龙江赫哲族文化》、吴天喜的《黑龙江鄂温克族文化》、韩有峰的《黑龙江鄂伦春族文化》。 这些著作全面介绍了黑龙江流域世居森林民族的历史文化,具有很高的学术价值。张慧平在广泛搜集资料和专项田野调查的基础上,运用阐释学方法及现代多学科知识和理论,对鄂伦春族的民族文化进行了梳理、挖掘和阐释。作者从鄂伦春族传统自然知识、人对自然的情感、民族信仰、哲学观念、民俗行为等几个层面对该民族森林文化的生态意识进行了系统研究,并运用唯物主义原理,分析了鄂伦春族生态意识对现代生态意识和生态实践的支持作用及对林业实践的现实意义。于佳从音乐的角度对鄂伦春族的森林文化进行了研究,她通过对鄂伦春人、鄂伦春音乐盛事、鄂伦春代表音乐的大量实地调查,解析了鄂伦春民族的森林观与自然观,揭示了鄂伦春民族在森林中所形成的音乐语言特征。通过分析鄂伦春音乐的旋律、节拍、节奏、结构特征来解读其中蕴含的森林文化。 二、森林文化史研究综述 历史与文化水乳交融,文化是在历史的发展中不断形成发展的,历史又是广义上文化的组成部分。森林文化与森林文化史的关系也同样如此。森林文化古已有之,与人类的起源、发展相生相伴,对森林文化历史的梳理也是森林文化研究学者们重要的课题之一。王韩民便较早地从人类历史发展的角度概括了森林文化史的演进,并指出森林文化是我国传统文化的有机组成部分,重新认识和发展森林文化对于继承和挖掘我国灿烂历史文化具有重要意义。但新球在森林文化史领域的研究十分显著,是目前国内森林文化史研究领域成就较高的学者。他依据森林文化的构建主体———人类对森林利用的方式将森林文化的发展时期划分为六个阶段,分别是狩猎与采集文化时期、原始农耕文化时期、封建农耕文化时期、现代农业文化时期、工业与知识文化时期、生态与信息文化时期,并将不同森林文化时期的森林所有制、森林利用特征、利用形式、人与森林的关系、历史时期、经济特征、社会文明、森林艺术形式等八大特征进行了系统归纳,清晰简洁,一目了然。但新球继而又分别撰写专文集中探讨了原始社会和农耕时期的森林文化。 他依据考古学研究成果,将原始社会的森林文化划分为原始木器,木石,石木,金属、石、木混合四个阶段;分析了原始社会不同阶段的森林文化艺术品形式及特征,如原始树木崇拜,朴素的森林生态观等森林文化特征,基本展示了原始社会森林文化的概貌。在对农耕时期森林文化的阐述中,他首先对农业的起源和农业生产工具的发展做了回顾,进而按生产工具与生产方式将农耕时期森林文化的发展阶段划分为刀耕火种阶段、原始木耜阶段、畜牧金属耜锄阶段和机器耕种阶段;按社会形态划分为原始农耕、奴隶氏族农耕、封建农耕、资本集团农耕和社会合作农耕;按农耕组织形式又可划分为原始公共合作农耕,氏族公共农耕与氏族集团农耕,奴隶国家农耕,封建地主集团农耕,企业、农庄农耕,合作、股份、个体农耕和工业化农耕。在此基础上又系统总结并全面分析了农耕时期森林文化的十一大特征,从文化层次上全面反思了农耕时期的森林资源遭到持续破坏的社会、经济和文化背景。阚耀平认为森林文化在人类的史前时期、农业化时期、工业化时期体现为材料文化、摄取文化、寻根文化,也对森林文化发展阶段作了归纳。 苏祖荣认为文化作为一种意识形态,总是同一定的生产实践和生产方式相联系。同农耕社会相联系的是农耕文化,同工业社会相联系的是工业文化。而在农耕社会之前,同原始渔猎社会(石器、木器时代)相联系的则是森林文化,人类在史前曾经历了一个森林文化阶段,森林文化孕育并催生了农耕文化。森林文化的发生发展历经渊源(渔猎社会)、萌芽、形成、成熟(农耕社会)和拓展(工业社会)等五个阶段。苏祖荣又提出农耕文化之前应有一个森林文化阶段。农耕文化的形成需要一个过渡期,而这个过渡期就是森林文化阶段,中华文化是从森林文化中不断孕育发展而来的,这是因为:中国植被的基本格局决定森林文化的存在;使用木器标志着森林文化的存在,即在人类进入石器时代之前,还存在着一个漫长的木器时代;利用林火确证森林文化的存在;构筑木巢也证明了森林文化的存在。李飞、严耕探讨了古代术数活动中的森林利用情况,如以森林树木的生长情况比附人事的瑞祥灾异,一些术数工具为竹木材质,在驱凶避邪的活动中利用林木,重视风水林等。这一系列的对森林的利用形式,包含着丰富的森林文化内涵,这既是原始森林树木崇拜的遗留,树种文化中的人文精神和朴素的生态和谐观也反映了生态文明视野下传统文化的别样价值。李明根据考古发掘材料指出中国的森林文化基因不仅包括东北地区,对东南地区竹林文化也不可忽视。在距今五千年的良渚文化遗址中便发现了丰富的竹编器物,如竹篓、竹篮、竹席、竹簸箕等。在论证中国森林文化基因的同时,还探讨了中国森林文化对日本森林文化的影响,指出作为日本森林文化优秀的神道思想和佛教思想,深受中国道家和佛教思想的影响。在中国古代文献典籍中,蕴含着许多与森林文化有关的生态环境思想。 林震、仲亚东认为林业包括森林生态、林业产业、林业思想三个层面的内容,其中林业思想包括林业产业思想和林业生态思想两部分。根据中国古代典籍的记载,林业生态思想可分设天人和谐、森林功效两方面,林业产业思想又分设林业科技和林务管理两方面。作者通过对上述四部分进行考察后认为,中国古人很早就认识到了森林的重要价值,并在实践中形成了一套天人和谐、适时而作、樽节爱养的思想。李飞、严耕梳理了《左传》中典型反映中国古代社会朴素的自然资源利用和生态环境变化及应对的文献,阐释了古代生态思想的萌芽,包括阴阳调和、天人合一的生态整体观,道法自然、顺天则时的生态发展观,取之有度、用之有节的生态实践观。周景勇、李飞分别从动物、植物图腾崇拜为对象入手,论述了各自图腾崇拜的特点。动物崇拜许多是以森林中的动物形象为图腾,先秦时期的人们在崇拜动物图腾的同时,也带有浓厚的动物保护意识。植物图腾崇拜中以山林崇拜为较为典型的形式之一,先秦时期的人们已模糊地认识到了森林植被与风调雨顺之间的特殊关系,山林便被赋予了神灵的色彩,产生了原始的植物图腾崇拜和植物保护意识。罗美云阐释了《诗经》中生态和谐思想的几个方面,即自然本身的和谐、人和自然万物的和谐、人和社会的和谐。她又提出了《周易》所体现的生态伦理思想主要是一种“和合”思想,具体说来就是天人合一的万物一体观、人与自然的和谐、协调不同利益集团的关系以及实现可持续发展。这为当今时代的主题提供了有益的启示和借鉴。周景勇、严耕的《试论汉代帝王诏书中的生态意识》首先回顾了学界对于这一问题的研究概况,继而通过对史料中所载之汉代帝王诏书内容的研析,认为其反映出的生态意识包括了如下三个方面:承天顺地、调序四时的生态和谐意识,劝农顺时、减刑育物的生态保护意识,假民山泽、鼓励树艺的生态经营意识。 作者还进一步对上述生态意识存在的原因予以分析:其一,思维方式上,受天人合一观念的作用;其二,社会思潮上,受天人感应理论的影响;其三,思想源泉上,受先秦重农思想和生态意识的影响。冯尕才以清代至民国的甘肃为例,通过研读地方志等文献,首先论述了对甘肃森林生态问题的认识,包括了对甘肃恶劣生态环境状况的认识;对甘肃生态问题形成原因的探讨;将近代甘肃灾荒频繁的原因与森林生态环境的恶化联系起来;把甘肃森林生态问题与黄河、长江中下游历年水灾联系起来,进而有了通盘考虑的思想;提出了森林收归国有,林业应该由政府支持的思想。其次总结出了近代甘肃森林生态认识的现实意义:其一,提高了人们的生态意识,有助于遏制日益剧烈的滥采滥伐活动;其二,促进了植树造林、水土保持、防风固沙等活动的展开;其三,甘肃的森林生态问题在西北地区具有普遍性。森林作为重要的资源,在中国古代很受统治者的重视,进而形成了一套对林业的管理机构和制度。夏瑜等从宏观上系统梳理了中国自先秦至明清历朝历代中央生态管理机构的变迁,总结出中国古代中央生态管理机构的特点,即管理工作以利用为主,兼顾保护;生态管理机构持续发挥作用,不断演进;六部系统生态管理机构不断成长,最终承担最主要的管理工作;为皇室服务与管理一般性事务的生态机构长期并存;皇帝近侍的政治优势和管理一般公共事务的重要性共同发挥作用。 余明撰写了一系列论文,分别研究了夏商、西周、春秋战国、秦汉各个历史时期的林政状况。-李飞、袁婵研究了魏晋南北朝时期林政的管理设置及政策法令。刘锡涛考察了唐代林政和当时植树造林的绿化活动。胡勇、丁伟对民国初年的林政状况予以细致考察,就其兴起与衰落的原因进行了分析总结。关于明清时期的皇木采办问题,也是学术界十分关注的林政问题之一。韩国金宏吉的《明末四川皇木采办的变化》、李志坚的《论明代商人对皇木的采办》《明代皇木采办的形式》、云研的《紫禁城营建采木述略》、陈季军的《明清时期黔北皇木采运初探》、冯祖祥等的《明代采木之役及其弊端》、李良品等的《明清时期四川官办皇木研究》、袁婵等的《明清皇木采办及其影响》-等文从皇木采办的背景、原产地采伐及运输流程、储藏、机构设置与官员管理、影响及弊端等诸多领域进行了全面系统的研讨和阐释。长期以来,森林文化也是中国古代文人墨客吟咏赞叹的对象之一,森林文化的诸多元素,主要是植物元素融入了文人的笔墨之中,形成了文人独特的山林情趣。阎景娟考察了作为森林文化一支的植物文化在文人墨客眼中的人文形象,被人为地赋予了意义和品格。 植物文化保留着民族文化的集体记忆,是中华民族的文化语法,帮助我们塑造和评判个人价值和社会价值。李元从文化史的视角梳理了中国古代植物文化的的发展史,进而将其与中国古代士人联系起来,认为士人阶层是推动我国古代植物文化演变的重要力量,植物文化又在其演变过程中完成对士人阶层的反塑造。刘雪梅总结了中国古代文士山林游憩审美情趣的内容,即游具古朴而超凡脱俗的情趣、游憩方式悠然闲雅的情趣、游赏品味山林景象的诗意神韵情趣,并分析了这些山林情趣对当今森林文化建设及森林旅游业发展的价值。她又通过研析中国古代文献典籍,阐述了古代隐士文人的生活形态,即学术研究,文化传承;稼穑伐樵,乐在田园;纵情山水,逍遥闲适;清静寡欲,修道养生。 三、关于森林民族文化和森林文化史研究的几点体会 作为一门新兴学科,纵观近三十年来学界对森林文化的研究成果,不仅涉及了森林文化理论问题,还有森林民族文化、森林文化史、城市森林文化、乡村森林文化、地域森林文化、国外森林文化、森林文化学的学科建设、森林文化产业发展等诸多领域,已呈现出多维度、多视野的研究态势,其中森林民族文化和森林文化史所占的地位无疑是举足轻重的。学者们对森林民族文化的研究无论是从宏观上还是从微观上都有不少建树,特别是微观上,学者们以我国两大森林民族聚居区———西南和东北地区森林民族为案例,对其民族性、生态伦理观、民风民俗、森林宗教信仰和原始崇拜等诸多方面的内容进行了深入的思考和有益的探索,特别是对其时代价值和如何呼应时代诉求的研究更是具有重要的现实意义。对森林民族文化的研究已经初步实现了多学科合作、多维度分析,林学、生态学、生物学、环境学、历史学、经济学、哲学、民族学、人类学等学科都不同程度地参与其中,视角多样。对森林文化史的研究同样令人瞩目,学者们将森林文化与人类的进化与发展紧密相扣,让我们看到了一幅森林文化发展史的壮观画面,尤其是有学者提出在石器时代前还有一个漫长的木器时代,农耕文化产生之前是森林文化时代,这些论断可谓振聋发聩。一些学者还通过研读中国古代典籍,梳理出中国古人与森林有关的生态环境思想,这无疑大大丰富了中国思想史的内涵。也正是因为这些生态环境思想的存在,上至统治者,下至文人墨客,都对森林十分重视,于是便孕育了林政和森林文学,学者们对这些问题也给予了必要的关注,值得肯定。 目前学界对森林民族文化的研究仍存在着一些问题。首先,对森林民族文化还缺乏整体性的研究,学者们的着眼点主要集中在某个地区、某一个或某几个民族身上,缺乏从大的地域范围乃至全国进行宏观视域下的研究。其二,对森林民族文化的研究亟需理论建设,特别是森林民族文化如何与民族学理论有机结合起来也是一个值得关注的问题。学者们的研究多半集中于各民族文化中与森林有关的内容,缺乏从民族学的角度给予更加理论化的论述。其三,缺乏对东北与西南森林民族文化的比对研究。森林民族在我国主要聚居于东北和西南地区,两个地区的森林民族依托不同的气候环境,创造了各有千秋的森林民族文化,但学者们多是将两个地区的森林民族文化作为两个独立的个体进行研究,缺乏将其进行横向的对比。如若能够从宏观和微观上分别对比两大地区的森林民族文化,必将有新的发现,创造出新的成果。其四,对于东北地区森林民族文化的研究要逊色于西南地区。作为同处于森林覆盖率较高的东北地区,古往今来也生活着诸多森林民族,他们所创造的灿烂的森林文化也值得更多的学者给予关注。 虽然先有张碧波主持的“中哈尔滨学院学报年国古代北方民族文化史”课题,产生了一批有价值的著作,后有黑龙江省民族研究所推出的《黑龙江流域民族历史与文化丛书》和《黑水世居民族文化丛书》,但对该地区森林民族文化的研究多是将其作为部分章节进行了论述的,尚缺乏专门系统的阐释,关于这方面的论文数量也远少于西南地区的研究成果。最后,对古代森林民族文化的关注不够。学者们多是以现代民族为案例进行研究,对于古代文献及考古发掘资料中所反映出的古代森林民族文化还缺乏足够的关注,也缺少富于深度的挖掘。另外,在跨学科、多视角的研究方法上以及与现实的联系方面也还有巨大的深化空间,这是学者们今后需要努力的方向。对森林民族文化的研究具有十分积极的现实意义,主要表现在以下几个方面:首先,有利于今人树立保护生态环境的观念。森林民族文化的母体是广袤的原始森林,他们生于斯长于斯,对森林生态环境充满敬畏,许多森林民族的文化中都有保护森林生态环境的内容。随着人类对自然界的开发,特别是进入工业时代后,时代经济在飞速发展的同时也带来了一系列严峻的环境问题,如水污染、大气污染、土壤污染、生态失衡、水土流失、野生动物濒危甚至灭绝等,人类也面临着前所未有的生态环境危机。因此,对森林民族文化的研究有利于我们对森林的重要性有更加深刻的认识,树立保护植被、保护环境的观念,让绿水青山重回我们的家园,实现生态文明建设和可持续发展。 其次,有利于丰富民族学理论,完善民族政策。通过对森林民族文化的研究,使我们更加细致地了解了森林民族的物质和精神文化,更加深入地了解了这些与森林相伴相生的民族内心世界,这些内容大大丰富了民族学的理论和内容,为我国继续推行民族区域自治等一系列民族政策提供了极有价值的参考。最后,有利于当地的经济发展和文化建设,促进社会进步和人民生活水平的提高。森林不仅孕育和催生了农耕文明,并长期与其相融共生,与工业文明也同样相互渗透。在新的历史时期,森林民族文化为适应时代的发展和诉求,也被赋予了时展的意义,成为社会主义先进文化的重要组成部分,森林民族文化资源的利用价值也在不断提高。通过深入挖掘森林民族文化的内涵和价值,能够将其转化为生产力提高当地人民的生活水平,造福当地。同时,对森林民族文化的弘扬也顺应了我国当前文化建设这一时代课题。许多森林民族文化在现代化浪潮的冲击下已经濒临消失,为了保存这些民族文化的记忆,丰富新时代文化的内涵,我们应该采取措施努力保留并延续这些珍贵的森林民族文化根脉,这对建设社会主义和谐社会具有十分重要的意义。 作者:王禹浪 王俊铮 陈志刚 单位:大连大学 萝北县林业局 民族文化论文:民族地区开发民族文化论文 一、凤凰县三拱桥乡文化传承现状 (一)生活习惯的改变 民族特色生活习惯是民族文化的载体,特色习惯的保留对民族文化的传承有着积极的作用,反之则不然。在调查中我们发现,虽然被采访的对象都是身处少数民族地区的人们,他们都有着能代表自身身份的民族服饰,但让人遗憾的是,这些色彩鲜明、风格迥异的服饰除盛大节日外是不会出现在人们平时的生活中。据2012年数据统计,凤凰县三拱桥乡全乡总人口15186人,全乡在外打工者达4600多人,占全乡总人口的30%,这些外出的打工者们大多会选择经济发达的沿海城市打工,这里的信息传播快速,不同层次的物质的、精神的“舶来品”冲击着远道而来的苗家打工者们的生活,他们效仿城里人,穿起了西装、连衣裙,他们卷发、染发,回到家乡后,这些自身显现出来的时尚元素影响了当地的居民,久而久之本民族的“传统服饰”逐渐被“时代潮流”取代了! (二)民族认同感弱化 对本民族的文化认同是凝聚一个民族、团结一个民族的强大动力,是族群保持自身特色的关键,苗族的歌舞是文化传承的重要形式之一。通过调查,得知三拱桥乡懂本民族歌舞的人主要是老年人,为进一步了解该地区民族文化传承现状,我们带着强烈的好奇心拜访了某校校长,校长叹惜地说:“苗歌对老一辈来说就像我们现在的必修课,几乎人人都懂。之所以今天的年轻人知之甚少,一是父母辈无空闲时间教他们,二是他们对此兴趣不大。在这个呼吁竞争的年代,大家都在忙于为生计而奔波,无暇兼顾这些琐碎的事情,久而久之,所谓的传统就这样在人们的意识里逐渐被淡化”。 二、三拱桥乡民族文化校本课程开发现状 少数民族文化校本课程是学校传承民族文化的重要途径之一。“基于民族文化和传统的少数民族文化校本课程,是以多元文化教育理论为基础,以满足民族地区学生的实际需求为目标,以传承少数民族文化为旨归,充分挖掘少数民族的文化内涵及各种表现,在少数民族地区学校中形成和开发出来的课程。”凤凰县三拱桥中心完小自2008年开始,加大力度开展民族民间文化进校园活动,活动的开展是为更好的保护与传承三拱桥乡的民族文化,该校民族文化校本课程开发现状体现在以下三个方面: (一)课程内容 从课程内容来看,三拱桥中心完小民族文化的校本课程开发,主要集中在歌舞方面(如“苗家花鼓操”在全校已全面铺开,学校规定每周一、三、五做花鼓操,二、四做广播体操,使少儿广播体操和花鼓操交替进行),其次是苗族体育和苗族美术(如美术课上以剪纸和刺绣代替传统课堂里的水彩和颜料,体育课上以苗拳作为课前十分钟的热身训练)。可见,课程内容的选择是让孩子们更多的去了解自己的民族文化,体会民族文化的博大精深,但从另一方面可以看出,课程内容的选择比较单一,未把本民族的语言、历史、地理、科学等作为校本课程开发的内容。 (二)课程类型 三拱桥中心完小民族文化课程类型的设置同课程内容的选择一样,都较为单一,主要以活动课的形式为主。具体原因在调查中得知,授课教师们平时没有太多的时间来开展这方面的课程教学,学校教学的重点依旧是孩子的学习成绩和升学考试。一般情况下,此类型课程的课时一周只有一至两次,如果遇到湘西州两年一次的“民族文化节”等活动,此类校本课程的课时才会有所增加。在孩子们看来,此类课程和必修课有很大的区别,与自己的考试并无多大关系。 (三)教师态度 起初该校对于“乡土民族文化”的校本课程开发的兴趣很大,从广搜资料到小组讨论再到试图进行教材编写,但进展并没有想象中那么容易。缺少专家指导、缺少学生参与、更缺少经费的支持,渐渐地,教师们的积极性减弱,据调查得知,首先教师们认为此类民族文化课与学生的考试分数没有多大关系,上级教育行政部门对学校的考核主要还是学校的升学率或期末考试的平均分,其次家长们依旧认为教育的目的是为了让学生考上大学,而校本课程对于提高学生的成绩并无太大帮助,促使教师们不得不将自己的视角转移到与升学考试息息相关的考分上。 三、三拱桥乡民族文化校本课程开发存在的问题 (一)缺少理论或专家指导,教师开发能力不强 校本课程的开发给教师主观能动性的发展提供了更广阔的空间,它要求教师不仅会“教”书,还要学会利用自己的专业知识及特长去“编”书。通过调查发现,三拱桥乡尽管有绝大多数老师都具有较强的开发意识,但他们表现出对自己的开发能力缺乏自信。由于地域上的限制、经费的不足,湖南凤凰县三拱桥完小去聘请资深专家指导校本课程的开发是不现实的。有的老师认为通过参观、观摩别校的几节校本课程公开课,甚至认为可以模仿、照搬别校的校本课程,就能够获得校本课程开发的全部真义,这些不切实际的想法都不利于校本课程的开发。试想若没有理论与技术的支持,仅靠经验型摸索,必然影响到校本课程开发的质量和水平。 (二)缺少足够的经费 三拱桥乡位于凤凰县东北部,是一个偏远落后的贫困地区,对于校本课程开发,学校没有足够的经费支持,主要依靠美国“蒲公英行动”教育基金的支持,但是,单纯依靠这种经费的支持毕竟是有限的。经费的不足,导致民族文化课程门类的设置不得不缩减,而且一旦失去此类经费的支持,课程的开展也就不能顺利的进行。 (三)缺乏学生及家长的积极参与 校本课程开发不是由校长和教师们共同编制就可以完成的,它还需要课程专家、学生、家长和社会人士的共同参与研究、审议和探索。当前,凤凰县三拱桥中心完小的大部分学生对于校本课程开发的参与度不够,许多学生还没有跨出“上学就是为了考大学”这道门槛,他们关注的重点在与学习相关的考分上,因而对校本课程的开发不敢兴趣。作为教育伙伴的学生家长,是能够成为校本课程开发的参与者,他们可根据自己的阅历和储备的知识向学校及教师提供更多利于课程开发的信息和素材。但是,凤凰县三拱桥乡许多学生家长文化水平不高,他们大多只是监督孩子学习,扮演着陪读的角色,对学校的建设与发展较少过问且难有时间参与其中,他们大多为了生计而奔波,在他们的潜意识里认为课程问题应是政府和学校的事,因而对学校开设促进学生个性健康发展的校本特色课程并不感兴趣。 (四)认识不足,片面追求升学率,影响校本课程开发的进程 当下,升学率的高低成为衡量学校的重要指标,老师们根本无暇顾及校本课程开发,民族文化的传承及校本课程的开发势必会受到影响,凤凰县三拱桥中心完小也不例外。该校虽是一所民族学校,但学校的科目设置与民族文化相关的课程较少,占据课时最多的依旧是国家课程语文和数学。正如老师们所言:“我们是民族地区,贫穷落后,山大沟深,像我们这种三流小学,若没有一定的升学率和可观的排名,有哪位家长愿意把自己孩子送到这里来学习?校本课程开发,我们也想过,但立足当前的情况来说,我们是心有余而力不足啊”!可见,校本课程的开发在该校教师的观念里是有的,但因条件的限制不得不将其搁置一旁,因为它与学校的升学率毫无关系。 四、三拱桥乡文化校本课程开发的对策及建议 (一)重视课程专家引领,提升教师课程开发能力 课程专家的理论指导是校本课程开发的关键。教育主管部门可定期派课程专家到学校进行指导,并在指导中为学校培养一两名带头人,然后,由他们带领其他教师开展课程研讨和开发活动。从调查中得知,缺少带头人,教师开发能力有限阻碍了该校民族文化校本课程的开发,如果有课程专家的引领,教师们就可将自己的特长和自身所学的知识结合起来,提出新颖且利于民族文化校本课程开发的观点,在课程专家们的从旁协助下,有助于教师们拓展思维,互相增进交流,取长补短,这些都利于校本课程的开发。 (二)提升教师素质,组建校本课程开发的行动队伍 民族地区制约校本课程资源开发的关键性因素在于教师素质普遍偏低,对校本课程开发理解存在多种误区,笔者认为,提高民族地区教师的综合素质、转变教师的“校本观念”,需从以下几方面入手: 1、学校应鼓励教师开展“校本研究”活动,以“研究”促“发展”。校本研究是教师在学校工作中展开的教改探究活动,是教师通过对自己在教育教学中存在的问题进行分析,并在此基础上进行不断地反思、修改及总结。学校中的教师都处在相同的教育环境下、面对着同样的受教育者、需要完成相同的教育任务,尽管教师个体间教育观念、教学方法不同,但在教学过程中势必会遇到相似的问题,教师可通过校本研究将遇到的问题作为一个案例与同事分享,这对于提高教师的专业发展有很大的帮助,特别是对民族地区教师综合素质的提高具有重要意义。 2、学校应加强教师的专业培训,提高教师的校本理念。针对凤凰县三拱桥乡各学校的实际情况,教师的专业培训没有受到足够的重视,是一个亟待发展的薄弱环节。长此以往,不但会影响教学质量,搞不好会影响该地区校本课程的开发。若该地区学校能采取多种形式,加大对教师培训的力度,组织多种形式的培训活动,使教师对自身的职业角色有新的认识,对校本课程的开发有新的理解,从而更好的更新自己的校本理念。 (三)加大资金投入 三拱桥乡民族文化校本课程开发中,面临的最大阻力就是资金不足的问题。就三拱桥完小来说,公用经费捉襟见附,能保证正常的运转已是不易,而对于校本课程的开发,学校难以拿出专项资金予以支持,资金匮乏,学校的校本课程开发就难乎为继。学校自身不能解决资金紧缺的问题,唯有向外寻求帮助,但学校因繁重的教学任务难有时间和精力去吸引“外资”,因此,作为支持学校发展的“领头军”教育行政部门,应成立专项管理小组,匹配专门的校本课程开发基金,专款专用,为保证校本课程开发的顺利进行提供必要的物质保障。 (四)大力开发丰富的课程资源,为校本课程开发服务 课程资源的开发与利用是支撑校本课程开发顺利进行的前提条件。凤凰县三拱桥乡具有独特的资源,宽广的河流清澈见底,巍峨的山川美轮美奂,多彩的民族民间文化熠熠生辉,为校本课程的开发提供了丰富的素材。 1、注意开发民族文化资源。凤凰县三拱桥乡是一个以苗族人口为主的少数民族聚居地。这里的苗家人民勤劳朴实,他们用灵巧的双手诠释了对本民族的爱,创造了独具特色的民族文化——有风格独特,富有情感的苗族语言;有雕龙画凤、鸟语花香的苗装刺绣;有情感细腻、优美动听的苗族民歌;有步法稳健、气势刚烈的苗族武术;有寓意丰富、欢快灵动的苗族鼓舞等等,这些都可以成为课程资源开发的素材。另外,民族博物馆、苗家节日庆典、等都是校本课程开发可以利用的重要资源。 2、注意开发独特的自然景观资源。凤凰县三拱桥乡有优美的生态环境,巧夺天工的奇山怪石,郁郁葱葱的原始森林,清澈透明的大川小溪等构成了别具一格的自然景观,试想,若将这些景观用精美的语言汇编成文,编进书本,成为校本课程开发可利用的重要课程资源,让孩子们更全面了解自己的家乡,这样的校本课程开发才有意义。 作者:杨婷 单位:西南民族大学 民族文化论文:外语教学与民族文化论文 一、提高自我文化意识,增强民族文化认同 跨文化交际能力的培养,首先应该是跨文化意识即态度层面的问题。壮族是我国人口最多的少数民族。壮族文化是中国多元文化的一部分。桂西地区处于中国东盟贸易区和泛北部湾开发区的特殊边疆地理和经济位置,承担着在跨文化交流中对外树立中国形象的重任。然而,身处民族地区的壮族学生不清楚壮族文化的来历、形成过程、所具有的特色及其发展方向,对壮族文化缺乏整体的有历史纵深度的感知。壮族祖先来自何处?壮族文化的根在哪里?许多壮族学生对此没有认知,甚是茫然。除了一年一度的壮族“三月三”歌节及壮族祖先“布洛陀”,大部分壮族学生对壮族灿烂的文化,如花山崖壁画、壮族铜鼓等知之甚少或一知半解,对本民族的文化缺乏认同,更谈不上在跨文化交际活动中向外宣传瑰丽丰富的壮族文化了。因此,作为壮族地区新建本科院校的外语教学,应该自觉承担起教育在文化传承创新中的基础性作用,将语言教学与文化教学有机结合,民族文化的认同、传承与跨文化交际能力的培养有机结合,从意识出发,培养跨文化交际能力。 二、加强民族本土文化的积累,培养文化传承能力 跨文化交际能力构建的知识层面的首要内容是,在积累本民族文化与外国文化知识的基础上进行比较分析,了解异同。因此,文化全球化语境下的跨文化交际应该秉承“和而不同”的理念。“和”意味着全球化,而“不同”指民族/本土文化的个性和独特性,指文化的差异性和多样性。在此语境下的“对话”预设着平等和差异。平等“对话”应该是以“倾听”导引的“对话”。不是放弃自我而是立足于自身文化,开阔视野、扩大共识,是在不失去自己群体文化取向基础上的个人、性别、地区、宗教、民族、国家、区域以及国际等不同文化层面上的互动互惠、超越异同、扩大共识、延伸自我、扩大文化认同。正如费孝通先生所说的,不同文化要做到“各美其美”、“美人之美”、“美美与共、天下大同”。而“生于斯,长于斯”的壮族文化,是由不同区域的本土文化所构成的我国多元文化的一部分,历史悠久、瑰丽多姿。针对外语教材涉及壮族文化的信息太少,教师在课堂教学中极少涉及壮族文化的现实,有必要充分利用本土丰富的民族文化资源贯穿于日常的英语教学,将壮英文化进行对比分析,帮助学生了解并领会本土文化和本民族精神的内涵和价值,让学生的民族自尊心、自信心和自豪感在潜移默化、润物细无声中得以培育,对民族自我文化有认同,而非妄自菲薄。从而对优秀的民族本土文化进行自觉而积极地积累,对自己的民族文化深入认识了解,传承民族优秀的传统文化,在跨文化交流活动中始终保持着自己的文化身份并以此而自豪。最终实现真正的“input”和“output”的平等对话与交流。 三、结合地区经济文化发展,创设跨文化交际能力培养途径 态度和知识上的目标只有转换成行为技能才具有实际意义,只停留在认知和情感层面上的目标顶多只达到了扩大知识面和转变了态度的目的,对跨文化交际能力的全面提高毫无意义可言。但是,长期以来,我国的外语教学受应试教育的影响,培养出来的学生往往语言知识比较丰富但用语失误和文化性问题严重。而由于地域问题,民族地区相对落后地区较为封闭,对外交流的窗口比较有限,所以民族地区英语师生实现有效的跨文化交际体验的机会相对而言少之又少,他们的跨文化交际敏感性和交际能力相对较弱。虽然外语教学不是培养跨文化交际能力的唯一途径,但外语教学对跨文化意识和跨文化交际能力的培养有着巨大潜力和优势。可以尝试在原有的课程体系基础上增加民族文化选修课程的设置。教学上充分利用本地区历史悠久的、灿烂的民族文化资源,并整合原有的课程教学内容,采用情景式、渗透式等方法,在教学中加强民族文化的渗透。在外语课堂中建构“外语语言基础教学—中西文化教学—本土文化教学”的教学内容,实现课堂教学的三向文化教育。在教学实践中,应充分利用桂西地区处于中国东盟贸易区和泛北部湾开发区的特殊边疆地理和经济位置的优势,结合地区实际,通过社会实践活动让学生走出虚拟的专业学习环境,在真实的实践情境中习得民族特色文化及经验知识,培养学生的跨文化交际能力及在跨文化交流活动中习得、传承并弘扬民族文化的能力。从而实现“在实践中锻炼人,在锻炼中培养人”的应用性人才培养目标。 四、结语 随着文化全球化、中国现代化进程的推进,崭新的中国形象开始重新树立在新世纪的国际化平台上。文化传承是文化自觉的重要内容。跨文化意识和跨文化交际能力是外语教育界近几年提出来的教学目标,而文化传承是跨文化教学所追求的重要价值目标。因此,培养学生的“文化传承”意识是新时期对外语教学提出的新要求,与跨文化交际能力培养密切相关;外语教学视域下的民族地区大学生的文化传承能力培养也应遵循此方向。从跨文化交际出发,以民族地区新建本科院校英语教学中的“中国文化失语症”为切入点,深入探讨民族地区大学生跨文化交际能力建构的特征及其跨文化交际能力培养的规律,对拓宽民族地区跨文化交际研究的新视域,丰富民族地区新建本科院校英语教学改革的内容,创新民族地区新建本科院校英语教学模式,提供可行性依据及改革思路,具有不可忽视的现实意义。 作者:言红兰 单位:广西百色学院 民族文化论文:初中生民族文化论文 1“民族文化进校园”的现实表现———形式与实质脱节 不仅因为民族文化是民族精神之基,同时面对逐日增加的世界一体化程度,人们愈加需要形成正确的文化批判意识,正如哈佛大学亨廷顿教授曾指出:“在后冷战的世界中,人民之间最重要的区别不是意识形态的、政治的或经济的,而是文化的区别。”因此,民族文化教育具有重要现实意义。以往学校进行民族文化教育主要是依托于国家课程,凭借课本知识传授,由于升学压力,教师偏重升学所需技巧知识,忽视民族文化价值精髓,结果导致学生中难免出现盲目相信课本权威或是缺乏兴趣者。为加强民族文化教育,丰富民族文化教育形式,吸引学生学习民族文化的兴趣,特引进“民族文化进校园”的教育活动形式。但是“民族文化进校园”活动多侧重传承民族文化的外在形式,诸如舞蹈、手工等,而个体文化心理结构的塑造关键在于形成合理的情感认知,民族文化的外在形式只能作为感悟民族文化价值精髓途径之一。正如著名文化学者殷海光指出:“一个壶并非文化———所谓文化者乃在器物背后的观念。而祈祷和礼仪只不过是一个文化观念之可见及的表现方式而已。”因此,要真正促进初中生民族文化心理结构的塑造,需要民族文化进校园活动达到形式与实质的深度统一。 目前在部分地区,由于初中学校教育倾向单一追求升学率、课程设置单一化、基础设施仅为升学服务,更加由于教师欠缺相关基本知识等诸多现实困难,“民族文化进校园”教育也多是应付上级检查,偶尔请当地居民进行教授,于是活动多流于形式。即便是相对重视民族文化教育的一些学校,却限于自身的认识能力以及客观能力不足,无法改进自身教育不足。形式多样的“民族文化进校园”活动未能带给学生深度的文化反思,这一点不仅得到学界的承认,也在笔者实地调研中得到证实。塑造民族文化心理结构需要个体形成对民族文化的价值认同,活动流于形式便导致学生无法进行理性思考及价值认同。 2流于形式的“民族文化进校园”活动所产生的消极作用 “民族文化进校园”活动旨在通过学生参与认同民族文化价值精髓,然而流于形式的活动无法使学生明白其中价值精髓,导致中学生在其关键期难以形成正确的文化心理结构,对于民族而言则无助于民族文化的传承创新。 2.1个体难以形成正确的民族文化心理结构 民族文化传承即各种文化要素的传承,包涵行为传承、语言传承、器物传承及心理传承等,其中心理传承是民族文化传承中最稳定、最持久、最优秀的传承要素。究其原因:首先,在一个民族共同体中心理传承往往表现为民族意识的深层次积累,构成民族认同感的优秀部分。其次,心理传承限制其他各种文化要素的传承。对初中生个体而言,文化心理结构的塑造是终生持续的过程,但又有其不同的发展阶段,尤其以中学阶段的影响最为重要,个体能否形成普遍的民族文化心理,是个体民族文化适应成败的关键。“正如傅玄在《正心篇》中所说:‘立德之本,莫尚乎正心,心正而后身正———心者,神明之主,万物之统也。’傅玄所说的‘心’,即指人的文化心理结构,只有具有健全的文化心理结构,才能‘立德’、正身,才能使个体成为真正意义上的人。”而学校教育中的民族文化教育活动流于形式,不仅展现出学校培养目标失衡,更带给学生错误的引导———民族文化毫无价值,使得学生对民族文化形成抵制情绪,最终难以使学生形成正确的民族文化心理结构。 2.2阻碍民族文化建设 德国哲学家卡尔•雅斯贝斯在《历史的起源和目标》一书中提出“轴心”理论,“在公元前500年左右,世界范围内尤其是中国等地区,发生了‘哲学的突破’。他将这一时期称为历史的‘轴心’,同时指出,轴心时代所产生的改变成为人类思考与创造的依靠,为人类的发展提供精神动力。”在建设中国特色社会主义文化中,不仅要认识到中华民族文化的历史价值,还要认识到中华民族文化中也存在糟粕。正如同志所说:“清理古代文化的发展过程,剔除其封建性的糟粕,吸收其民主性的精华。”对于中华民族,民族文化既是文化传承和创新的根基源泉,也是理解当今世界文化差异的“钥匙”。文化建设要实现文化的传承与创新,必须不间断地“温故而知新”。民族中的个体若缺乏对民族文化的深刻自觉,当代文化建设也会成为无根之浮萍,还会对本民族的文化情感、文化记忆和文化习惯产生排斥情绪,最终阻碍民族文化顺利健康地发展。 3“民族文化进校园”活动流于形式的原因探析 “民族文化进校园”活动流于形式根本原因在于学校教育的培养目标出现失衡,以及家庭教育和社区教育的缺失。 3.1学校教育培养目标失衡 首先,学校教育片面追求升学率的倾向依旧非常明显,初中阶段的课程设置局限于追求升学率,对民族文化的传承仅仅依托于国家课程,难以有效激发学生的民族文化价值认同。同时民族文化教育途径单一,导致学生、教师成为被动的接受者,容易形成对教材的盲目迷信。而且由于培养目标的失衡,教师偏重要求应试能力提升,至于学生的民族文化认知处于何种程度,则无暇顾及。正是学校培养目标失衡,学校中的基础设置、师资力量难以符合民族文化教育需要,以及导致缺乏有效的监督评价制度,“民族文化进校园”活动流于应付检查。其次,中考侧重考查初中生对主流文化的理解,导致学校教育相对忽视对非主流文化的传承。民族文化出现区域差别。当前一些学者在民族教育的发展上过分强调单一民族文化的传承,忽视教育与其他社会因素的制约关系以及多民族初中生群体之间的民族文化交流。民族文化心理结构的塑造应建立在对中华民族多元民族文化的认知基础之上。否则,初中生对非主流文化的了解难免道听途说,形成错误认知和刻板印象,最终难以塑造正确的民族文化心理结构。而且,对于少数民族地区的学生,被动式的接受与自身对现状改变的预期一旦达不到最起码的维持,便转化为对主流文化的敌视与抗争,这也无助于初中生民族文化心理结构的正确塑造。 3.2家庭教育、社区教育的缺失 家庭教育和社区教育对民族文化传承的成分相对于学校教育则更重要。“祭司、长者、家长及周围居民等通过寺庙、市场、村寨、文化站、民间艺人文化室和社区学习中心等场所,通过诞礼、成年礼、婚礼、丧葬仪礼、宗教仪式等以‘濡化’的方式对年轻一代进行民族文化教育。在濡化过程中,祭司、长者等利用仪式和宗教等方式将民族文化的价值规范、思想观念有意识无意识地传递给年轻一代,使其形成本民族文化心理结构。”但城市化进程的加速、大众传媒的影响、社会组织结构的改变,社区和家庭的民族文化教育逐渐弱化。尤其是“撤点并校”政策的实施导致子女过早离开家庭,缺少“濡化”方式的影响。家庭和社区民族文化教育的缺失无助于民族文化心理结构的塑造。 4措施与对策 面对“民族文化进校园”活动的种种困境,笔者提出以下改善建议,希望能有助于初中生民族文化心理结构的正确塑造。 4.1学校教育明确培养目标定位 学校教育只有明确目标定位,才能促进教育工作者更新理念,关注少数民族文化教育,改进教育教学方法。第一,更新教育理念,关注少数民族文化教育。初中生由于亚文化影响有碍民族文化心理结构塑造。主流文化目前在学校教育中得到重点关注,初中学校教育应明确目标定位,担负起民族文化传承的重任,对于优秀少数民族文化,也应适当将其引进。对于优秀少数民族文化的引进,应调动学生主观能动性,鼓励学生自我发现。尤其对于少数民族地区,引导学生了解民族文化,增加民族文化教育的有效性。第二,调整课程设置,转变教师教育方法。民族文化的传承不仅依托国家课程,也要依靠地方课程与校本课程,初中应该加强三级课程的合理设置,同时鼓励教师转变教育方法。增加教师与学生的对话交流可谓方法层面的转变,这一点弗莱雷的批判教学理论对教师的文化教育方法转变会有积极的启示。 4.2引导家庭、社区开展民族文化教育 社区应该担负起文化教育的重任,当地政府拨取适量经费支持当地在家民众利用休闲时间开展民族文化娱乐活动。尽管文化娱乐活动只是文化的外在形式表现,但日复一日的文化活动有助于学生形成对本民族文化的认知。同时,进行教育引导学生家长的价值观念转换,加强民族文化教育。 作者:王盼盼 贺晓亮 单位:西南大学 民族文化论文:民族文化城镇化发展论文 1.生态变迁与逻辑变更:“场域”视角下的分析 布迪厄的场域理论在社会学、民族学、人类学等学科领域内具有较高的实践价值。布迪厄认为,场域是“在各种客观位置之间存在的客观关系的一个网络,或一个构型”,它是独特的,它不是对社会单纯的空间分割,也不是被一定边界物包围的领地,而是指有一定文化特征因素在其中作用的相对独立的具有社会性的场域。在这个场域内,其运行规律和方式等均遵循其特定的逻辑,有其必然性,而且这种特定逻辑和必然性在“他者”场域内并不通行。民族地区尤其是民族地区农村,其构成的也是一个特定的“场”,其自身逻辑为特定的行动表现做出归因。当工业化打破原有农业生态,并城镇化改变着其生活逻贵州城镇化发展中民族文化适应研究——以“工业强省”战略为背景刘勇(贵州民族大学,贵州贵阳550025)辑,一种变迁的姿态自然出现。于是,不同场域因素在作用与反馈间用博弈的姿态进行磨合,构成一个调适的弹性空间。贵州是一个少数民族成分十分多元的省份,民族地区农村比例较高,在城镇化过程中,一种崭新的顶层设计开始介入到这些农村社区,并用迁移合并或就地改造的过程完成一个城镇化过程,将原有的场域性打破,构建一个新的场域,其中作为一定场域性惯习的承载者,就无可回避地面临适应与否的调适。每个民族或一个地区都有自己特定的文化系统,面对外来文化的冲击,都会做出一些反应,以求对外来文化达到适应状态。贵州民族地区多为一个个具有独特性的场域,他们形成了一种基于地域共性和民族共性的文化场域,面对工业化和城镇化的发展,其文化调适行为必然发生,首先体现在文化持有者身上。 2.被动观望与主动逢迎:基于现实的矛盾表征 长期以来,民族地区各民族之间围绕社会生活,以经济生活为主要纽带,相互往来,各种交往密切,多元的民族文化逐渐形成了区域性特征明显的文化结合体。相对外部而言,这种结构体系较稳定,而其内部的多元因素实际上不断互动着,但体现出来的是一种有序互动。随着工业化推动下的城镇化发展,新的文化因素不断介入,民族地区的文化生态将发生变迁,各种平衡不同程度地受到冲击和影响,面对文化生态的种种变迁,作为具有一定结构形式的当地文化必然会做出相应的反馈,而这种反馈具有主动适应的一面,也有被动不适的一面。从对贵州毕节试验区的调研情况看,面对城镇化的发展,民族地区往往开始以一种不自觉的被动行为做出“神经性反应”,跟随城镇化步伐而律动。这是一种有限时空下的调适现象,并未构成一种可能基于自觉行为的结果。毕节七星关区的建设牵涉到诸多城边民族地区的城镇化问题,其中以苗族、彝族农村的反应更为明显一些,不同民族之间对于城镇化过程的敏感度也不一致,但共性反应具有一定的类同性,不少受访对象表现出来的是一种矛盾的表征,有的是被动观望,有的则是主动逢迎,而这种矛盾的归结点在于利益信息的波动,尤其是经济利益信息对于其思想观念的影响较大,但文化根基的焦虑也无法尽释。比如祖业的固守观念、宅居风水的留恋,以及展现在现代城市生活节奏和行为的困惑等。这种不适应的受访对象中,根据不同年龄层次的差异,展现出来的结果并不相同,但其中适应度基本遵循“从老到小”的递增规律,即老人对于变更传统的行为相对较为保守一些,表现出来的不适应程度深一些,而新时代更为适应这种变迁。工业的发展,城镇化的推进,各种外部的文化力量就会不断介入民族地区,对民族地区的影响较大。面对这些不断进入的因子和作用,当地的文化就会或以地域性或以民族性的方式对之做出反馈。在这个过程中,生活在其中的各民族人民的生活状态也将出现新的现象。一般来说,以经济力开道的城镇化往往带给当地人的是愉悦与困惑同在。一方面他们感受到各种新鲜事物,满足了审美新奇,感受到现代化带来的物质满足,也确实带来了某种意义上的文明进步,因而愉悦;而另一方面,在现代化因子不断接触传统或民族性或区域性的文化形构时,就会使他们感受到不适,甚至会出现短期困惑:是该抛弃传统,还是固守传统?当各种新潮文化以迅雷不及掩耳之势兴起之时,引起了传统文化与现代文化的剧烈冲突,使得当地民众处于一种观望和迷茫的状态。面对令人眼花缭乱的新生文化事像,他们所做出的文化反馈行为往往是不自觉的。总之,随着经济社会的发展,进入民族地区的各种外来文化,最初给当地民众造成的是直接的感官刺激,满足了其新奇感,带来暂时性的愉悦和欣喜,而当新鲜热度消退之后,部分民众表现出的是一种潜层的矛盾与困惑,有一种传统割离感。当然,这与各民族的文化传统是相关的,不同的民族群体反馈出来的信息是不完全一样的。传统文化生态的变迁给人们带来的是多重感受,文化的发展进步是令人欣喜的,然而文化的传统变更与断层却难免出现阵痛。 3.生活秩序的重构:时间性概念下的持守与超越 民族地区的发展,尤其是城镇化力量的迅速加入,当地社会关系和社会结构体系必然会出现各种各样的变化,有些变化是各少数民族所喜见的,而有的变化却给他们带去暂时的不适甚至是困惑。种种不适与困惑,多为文化上的反应,在工业化和城镇化过程中,各民族如何实现文化适应,值得我们认真关注。面对各种文化现象相互介入,相互影响,由此而引出的一系列不适应的现象都会面临新的适应的问题。只要外来文化对被介入的文化体系没有构成解构的后果,那么相互之间都会出现双向的适应。文化适应的日常表现往往是一种自在的行为,是一种相互运动最后达成协调的过程,而这个过程中生活秩序的有序性是关键。民族地区的文化形式多样,适应的内容就会具有特殊性。民族地区内部本身就具有一套多元文化互动体系,尽管经过了历史的磨合,各多元主体之间互涵互化,形成了比较稳定和谐的结构体,但从社会发展的动态性看,其民族群体关系也就具有了动态性,这种动态性就是一种调适的状态。在这种内部调适持续的情况下,外部文化的介入,改变了原本的状态,打乱了原有的动态平衡,甚至在外力过大的情况下会导致内部结构暂时的失衡,但原有体系仍在发挥作用,主体性的文化根基较深。文化本身具有自我适应、自我修复、自我完善的能力。作为一种自成系统的民族文化,在面对异质文化挑战、冲击、剌激,面对已经变化了的文化环境时,会或被动或能动地进行调整和适应,这称为文化调适。文化的适应是在整合过程中实现的,在这过程中,对于异文化既有吸纳,又有抗拒,对原有文化有所保留,也有所废弃或发展。在多元文化的互动过程中,每个民族和某一区域对于异文化的态度,多少都会有保持各自文化边界的心理,表现为民族认同与区域认同。在多元文化相互介入之后,它们之间在作用与反馈过程中,先是无序的反馈,再到有序的适应过程,只是时间性元素的多寡影响不一。具体讲,在文化的互动中,作用与反馈总表现为无序与有序的纠缠状态,不断地将无序的作用与反馈导入到有序的系统中来。通常,某一文化体系对外来文化的介入并不是简单地做出线性反应,而是透过文化自身的调整做出有利于本民族延续和发展的反作用。任何一种文化,其内部结构都是有序的,但两种或两种以上的文化在界面上发生作用及引起的文化反馈却不一定是有序的,因为其中既有个人随机性的因素,又有文化适应初期无序的作用与反馈,以及由此还可能形成新的作用。尽管连续呈现无序状态是常有的事,但文化的适应最终总要达成。文化适应并不是说彼此之间再无界限,而是多种力量关系作用下达成的相对平衡状态。如林耀华先生在《金翼》中表达的生活的常态:徘徊在平衡与非平衡之间。在林老看来,变化不一定导致框架坍塌和社会无序,平衡是生活中的变态,而不断地寻求平衡才是生活的常态。所以,文化适应是相对的,是一种动态平衡。但从总体上看,这种文化适应是必然的,文化不适应的现象只是一个暂时表现。从现实过程表现看,文化调适主要围绕生产方式以及审美变迁这两条线索展开,其结果是对发展着的现状的适应。文化的适应总是在文化互动中得到结果。经过互动,相互进行接触、碰撞和磨合,达成一种有序的适应状态。当然,在这种互动适应的过程中,往往会出现新的文化现象,或者促成原有体系的变迁。这种变迁的过程,其实质也是适应的过程。文化互动是一个连续的过程,无时不在,是一个从无序到有序的状态,是不同文化符号相互吸收相互借鉴的过程,也在某种程度上是一种张力博弈的过程。另外,不得不注意,文化适应又往往是以文化重构为依托的。在文化重构的过程中,我们还可以看到,当几种文化互动作用之后,会出现一个“次生文化”的问题,即面对文化的变迁,文化互动的双方会以一个“第三者”的形式来协调互动不适的问题。文化适应的过程,尽管存在作用力悬殊,但其过程是双向的。在工业化、城镇化不断改变传统社区格局的同时,民族地区元素也在对这种新兴的城镇产生影响,并在某种范围内形成自身的形塑力量。但是,面对这种具有政府力量主导的城镇化大潮中,民族文化在其过程多半处于被适应的地位,只是这种被动面的背后是民族文化的一种自我革新和自我突破以及自我坚守。所以,这是一种时间性概念下的自我持守与超越。 4结语 事实上,民族文化根植于现实生活之中,面对变迁,其适应与否的话题皆与其生活秩序息息相关。工业化、城镇化必然打乱民族社区原有生活的格局与常态,不适的反应必然出现,但只要时间性概念的介入,并进一步把新的生活秩序建构起来,那么基于新的场域性构建,一种适应的逻辑和必须性就无可避免地形成并发挥作用。所以,“工业强省”背景下的城镇化发展,如果坚持生态主导型发展模式,兼顾文化多样性生态保护,那么民族文化适应的问题将迎刃而解。 作者:刘勇 单位:贵州民族大学 民族文化论文:民族地区学校视野下民族文化论文 1民族地区学校教育基本现状 民族地区的大部分学校都有地方性教材,其主要内容包括当地的一些民族历史文化、民风民俗和一些劳动技艺等。但是,这些教材很少真正进入学校的课堂。也有一些民族地区的学校结合本民族的文化特点,开设了一些富有地方特色的课程,如侗族大歌、芦笙等。但是,这样的教学活动在民族地区很少见,地方性课程在整个课程体系中所占的比例和学校对这些课程的重视程度都显不足。民族地区学校的教学内容和全国其他地区基本一致。 2学校视野下的民族文化传承现状 少数民族学校在传授主流文化的同时,还要担负起传承本民族历史文化和培养本土人才的重要责任。随着我国社会现代化的发展,少数民族地区学校教育存在传承民族传统文化功能缺失的事实。具体表现在以下几个方面: 2.1传统文化流失 我国一些少数民族至今没有自己的文字,文化传承主要靠口传心授,这在很大程度上增加了学校文化传承的难度,导致了传统文化的流失。其次,在现有教育体制下,学校教育的内容主要是以普世性知识为主,忽略了少数民族传统文化。此外,少数民族文化传承离不开国家的支持,在现代化建设过程中,国家重视少数民族地区的经济建设,但是对民族文化建设的重视程度不够,这也是导致少数民族传统文化流失的一个重要原因。 2.2民族文化传承流于形式 有的学校实行双语教学,但仅停留在翻译教材,根本没有涉及本民族的文化内容,仅仅流于形式。国家要求少数民族文化进学校、进教材、进课堂,但是由于缺少相应的评价体系和考核机制,导致学校教育中的民族文化传承流于形式。 2.3学校教育与家庭和社区教育分离 我国的民族文化能够发展到今天,是家庭、社区和学校一起发挥文化载体的教育功能的结果。然而,现今大部分民族地区实行的是全国统一的教学计划和教学大纲,忽视了日常生活中劳动技术的培养,脱离了当地实际生活环境。 3民族地区学校民族文化传承存在的问题透视 3.1对少数民族文化内容的误解 由于课程知识作为国家法定知识过多地体现了国家利益,结果使得乡村社区人民的文化和利益被严重地忽视了,并且由于“传统”与“现代”、“野蛮”与“文明”、“落后”与“先进”、“城市”与“乡村”、“西部”与“东部”、“汉族”与“少数民族”、“地方大民族”与“地方小民族”等等一系列过于僵化的“二元对立”的意识形态及其在国家发动的过于强制的“政治运动”或“经济改革”实践,使得西部的、乡村的、少数民族的、小民族的文化被污名化了,被标定为“传统的”、“落后的”、“待开发的”、“待发展的”。虽然强调民族文化传承的使命意义,但是却没能从学生角度出发思考问题,没能消除学生对本族文化的疑惑和误解。 3.2少数民族本土课程流于形式 我国各少数民族地区学校教育内容在进行跨文化教育时,大多数是效仿汉族。要改变这一点,第一个难关就是要突破目前教材的一统性,只有做到这一点,少数民族的文化才能得以保存,文化传承才得以进行。比如本民族的语言,少数民族学生天天在用,但在统编教材中却无这方面相应的内容。即使在民族教育中排上了民族语文这一内容,但主管教育工作的领导者,从来不把这样的课文列为正式课程。用当地教育主管部门负责人的话来说就是:“民族语文是一根拐杖,学习民族语文是为了更好地学习汉语。”按照这样的理解,民族语文永远是辅助品。归根到底,民族语文还不算一门独立的课程。形成急需用的进不了教学内容,不急用的却塞进了教学内容。 4对策和建议 4.1强化民族认同,重视民族教育 少数民族文化的传承取决群众对本民族文化的认可程度。政府可以采取措施提高民族文化在学校教育体系中的地位,包括日常教学以及考核机制等。将民族文化传承与学生发展结合起来,展现少数民族传统文化中的优秀文化,增强民族自觉意识。 4.2注重本土教材和校本课程的开发,重视教师作用 民族地区学校具有独特的环境资源、课程资源、师资队伍和普及传播优势,完全有条件开发民族文化校本课程,以传承、发展民族文化。建议编写适合少数民族学生智力发展地方和学校课程材料,适当增加具有民族特点的教育内容,使学校有特色、教师有特点、学生有特长。教育实施的主体是教师,应特别注重教师作用。在少数民族地区,应为教师提供语言适宜、文化适应的素质培训。有学者认为,教师的价值观改变是最重要的,其次是教学能力提升,最后是文化反思。教师各方面的发展,为文化传承工作打下了坚实的基础。 4.3开展多样的民族文化教育教学活动 民族地区学校在校园文化建设上必须立足民族主体文化本质,才能真正起到传承民族文化、培养学生文化认同的意义。民族地区学校可以在校园环境、主题文化活动、学生课余活动等方面加入民族文化元素。以学生为主,让其在耳熟目染中接纳本民族文化。 作者:杨志琴 单位:云南民族大学教育学院 民族文化论文:对外话语体系下少数民族文化论文 一、中国少数民族文化对外话语体系的概念和主流文化价值观的定义 (一)关于中国少数民族文化对外话语体系 所谓“话语”本是指一定社会语境中人与人之间进行交流的具体言语行为,亦是表达一定思想观念的字词、句式。而当人们把说出或写出的语文以体系化的形态表现其属性时,便成为人类认知系统外在的表达方式,话语体系即产生。在此,作者认为以中国少数民族文化为对象,在其对外交流、传播过程中所形成的话语体系自然就是中国少数民族文化对外话语体系,其具体表现为通过传媒、文教、人文交流、产品流通等形式实现文化成果及价值观的外溢。“话语体系不仅是话语权的展现载体,也是国家软实力的外化象征。还是文明传承、文化积淀的集合与总汇,更是国家形象、实力和发展道路的折射与缩影。”由此,作为中华文化基元的少数民族文化,其对外话语体系建设应在国家文化发展大战略中占重要地位。 (二)关于主流文化价值观 在定义主流文化价值观前,首先得明确主流文化价值的理论定义。据中国社会学学者艾君的解释:“主流文化就是在一定范围时间内受到民众的广泛认可,代表着社会和时代的发展方向,能起到教育人、启迪人、鞭策人的作用,主宰并传承着社会进步、发展的文明的文化形态。”因此,该文化形态在形成过程中所产生的观念集合与观念评判即是主流文化价值观,它更多关注的是人类文明的血脉———文化,而不是在民主、自由、法制、人权等范畴内寻求人性的共融。同时,就人类社会成员对自身文化价值评判的普遍性而言,主流文化价值观并非某一时代或某一社会形态或某一利益集团独有,它所包含的价值观构成与被认知体系始终处在动态变化之中,随动于时代的变迁。所以,我们希望建立的强势的中国少数民族文化对外话语体系,也应当随动于少数民族主流文化价值观的构建。 二、主流文化价值观是全社会成员共同价值取向的认知结果 从哲学意义讲文化价值就是客体对于主体在文化范畴内表现出来的积极意义和有用性。而要评判文化价值的大小首先需要一个具有代表性的主流价值观认知系统,并以此为共识设立趋同的主体评判标准,否则作为主体认识和实践的对象———客体对于主体表现出来的积极意义和有用性只能是功利的。二者的关系是:主体是实践、认识活动的承担者,客体则是主体实践、认识活动指向的对象,两者相互联系又互相制约形成对立统一关系。在理论运用上,我们把“客体”定义为中国少数民族文化,“主体”则是指主流文化价值观指导下的全社会成员。作为客体,我们的诸多少数民族传统文化之所以被联合国教科文组织确定为“遗产”,说明其具有文化价值属性。要把具有文化价值属性的少数民族文化传播出去,使之成为中华文化的国际“符号”,被欣赏,被流行并加以持久的价值推崇,必然要经历一个从文化认同到文化自觉的价值评判过程。这一过程的完成只能建立在主流文化价值观的认知系统内,由全社会成员进行价值取向。这就需要我们转换视角,确立主体意识,在人类文明的大背景下使中国少数民族文化走出去并有所作为。同时摈弃绝对以我为主的文化价值观,遵循你中有我、我中有你的文化价值观演变规律。 三、少数民族主流文化价值观在中国历史上的呈现与现实要求 以史为鉴,大凡中华文化在人类文明发展进程中成为原动力,被全世界认同的时候,多是国家处于民族大融合之后的盛世。如:春秋、战国后的秦汉时期,其中以“文景之治”、“武帝极盛”、“昭宣中兴”为代表;魏、晋、南北朝经隋朝短暂过度后进入的大唐时期,其中以“贞观之治”、“开元全盛”为代表;五代十国、辽、宋、金、元之后的明、清(前)时期,其中以“洪武盛世”、“仁宣之治”、“康雍乾盛世”为代表。该三个时期无一例外均处于中国历史上的民族大融合之后,各族源文化相互嵌合,众多民族文化基元构成了当时的华夏文化总体。其最显著的文化表征为文化成果及价值观的外溢,而它多元且日臻成熟的文化价值观内核对周边乃至全世界文化价值取向之影响力巨大。结果是代表先进生产力的华夏文化成果源源不断地向外输出,形成四方来朝,竞相仿效的国际文化氛围。如今中华文明正当中兴之时,民族团结空前巩固,少数民族文化正处于一个大发展、大繁荣时期。这一历史机遇既为本文命题的实际应用提供了基础,又是历史发展的现实要求。十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》(2013)指出:要提高文化开放水平,扩大对外文化交流,加强国际传播能力建设,推动中华文化走向世界。为此,我们需要利用好对外话语体系既有平台,加强新的对外话语体系建设,充分发挥其媒介功能,并以此为突破口,将中国少数民族文化融入文化价值观的主体意识框架内,主动去适应全球化浪潮。 四、基于中国少数民族文化对外话语体系之上的主流文化价值观建设路径 (一)进一步明确少数民族文化为国家文化发展大战略的重要组成部分 《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》(2013)中有关文化建设的决定,实际上已将对外文化发展战略视为国家战略。为此,中国少数民族文化在对外交流、传播过程中的定位问题显得尤为重要,需要顶层设计,进一步明确少数民族文化在国家文化发展大战略中的重要性,建立和理顺相适应的政策法规、行政等支持体系,制度上保障少数民族文化对外话语体系等系统建设。笔者认为,这一实践过程中,特别是“两委”(国家民族事务委员会、全国人民代表大会民族委员会)起着举足轻重的作用。“国家民委”的工作职责就规定了其有关民族法律法规和政策规定的起草职能,并负责拟订少数民族事业专项规划等。而“全国人大民委”在参与和协助全国人大及其常委会依法行使职权过程中,享有议案权、议案初审权、调查建议权和部分监督权。据此,两委在民族文化建设等民族事务方面被赋予了极其重要的职能与职权,建立和完善国家层面的有关政策法规、行政等支持体系,两委责任重大。 (二)设立少数民族文化对外发展专项基金 新中国成立以来,我国实行的是民族自治地方财政管理体制,主要的特殊财政支持有三项:一是补助费;二是机动金;三是财政预备费高于其他地区。国家相应地建立了诸多民族专项资金,如:“民族地区补助费”、“民族工作经费”、“民族自治地方预备费”等等。而各民族专项资金中少数民族文化对外发展资金为打包使用,分散于各项目中,国家预算中未设立专项基金,资金不足及资金分散问题严重。所以,应设立少数民族文化对外发展专项基金,专款专用,以解决对外文化发展资金不足及资金使用各自为政、相互挤占文化传播空间的问题。 (三)加大国家行为的对外媒体宣传力度 文化传播能力的大小与媒体宣传力度成正比,媒体宣传力度越大相应的文化传播能力也越大,能掌握的话语权必然更多,我们所推崇的文化理念的认同度就愈高。因此,作为主流媒体,部级的传统三大媒体(报纸、电视、广播)应一如既往地成为中国少数民族文化对外交流、传播的主阵地。同时,随着我综合国力的逐步提高,还应改变原固有模式,从注重对内宣传向对内对外宣传并重方向发展、延伸。特别是,当今新媒体(网络,数字化视频、音频媒介系统,手机信息服务,桌面视窗、触摸媒介等)的发展可谓日新月异,其网络化、数字化、个性化、模拟化及互动性、即时性、海量性、共享性等特征突出。由此决定了传统媒体与新媒体一体化融合发展的必然趋势,通过整合媒体资源,既可提升传统媒体运用大数据、云计算等先进技术增强自身信息生产和服务的能力,又能推动新媒体利用传统媒体的既有平台,实现跨越式发展的目的。这就为加大国家行为的对外媒体宣传力度提供了新的契机,从而打破中国少数民族文化在对外交流、传播过程中因地域封闭、技术手段落后等原因造成的内循环发展模式,使之由过去的小众传播向大众传播转化:即由单向传播向双向传播改变,由山地、牧场意识向市场意识改变,由乡村传播向国际传播改变。 (四)探索民汉双语教育新模式 民汉双语教育是指采用少数民族语文和汉族语文两种语文教学的教育系统。虽然中国各民族的交往在语言上“民汉兼通”已有数千年历史,但双语教育政策的正式形成是在上世纪五十年代初。1950年政务院批准的《培养少数民族干部试行方案》中就要求:“培养相当数量兼通本民族语文和汉民族语文的干部。”1984年我国开始在内地设立“西藏班”,后又设立“新疆班”,民汉双语教育受益面明显扩大。但在国家改革开放进程中,少数民族文化对外交流日益增多,承接这一发展趋势的人才缺口仍然较大。同时,民汉双语教育只重视语言文字技能的培养不重视素质教育的问题突显出来,提高学生对民汉双语的听、说、读、写能力依然是长期延续的、最主要的教学行为;而对学生的国家认同感、民族自豪感及民族文化自觉、民族文化自信等方面的教育不够。所以,民汉双语教育作为民族教育的重要组成部分,不仅要培养能熟练使用民汉双语的民族学生,还要注重培养能娴熟运用处于主流地位的族际语———汉语,将本民族优秀文化及其文化价值观对外传播的复合型民族人才。 (五)增强对外汉语教学中中华文化构成多样性意识宣传 对外汉语教学是指对外国人的汉语教学。它的主要任务是训练、培养学生正确使用汉语文的能力。作为对外文化交流的平台,对外汉语教学系统有责任主动去适应我国少数民族文化对外交流日益增多的现实,有力地配合和支持国家文化对外发展大战略的需要。为此,在训练、培养外国学生正确使用汉语文能力的过程中,嵌入式进行中华文化构成多样性意识宣传,不仅要让外国学生正确认识和理解中华文化“源远流长、博大精深”的基本特点,还要明白除汉文化以外,还有55个民族所创造、传承的少数民族文化,从而在潜移默化中领悟中华文化的多元性、包容性和先进性,使其在获得正确使用汉语文技能的同时,完成一个对中国少数民族文化的———文化认同到文化自觉的价值评判过程。同时,还应加强中国的多元文化政策宣传,了解中国这个多民族社会用以管理文化多元性的公共政策,即中国政府推行的不同文化之间的相互尊重和相互宽容政策。进而改变外国学生对中国少数民族文化的猎奇心态,使之更多地理解汉文化与少数民族文化相辅相成的历史发展进程及互为依存、彼此包容的现实状况。还值得一提的是,我国对外汉语教学体系中创立孔子学院(ConfuciusInstitute)的成功实践。截至2013年底,作为“国家汉办”(中国国家汉语国际推广领导小组办公室)在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化与国学的教育和文化交流机构,全球已建立了440所孔子学院和646个孔子课堂,分布于120个国家(地区)。如此庞大的孔子学院(课堂)布点优势,对强化中华文化构成多样性意识宣传,提高中国少数民族文化及其文化价值观输出能力可起到事半功倍的效果。 (六)加强少数民族文化产品和服务的对外出口 根据商务部官网数据:2013年我国文化产品出口额为251.3亿美元,文化服务出口额为51.3亿美元。而同年,中国的货物出口总额就为2.21万亿美元。由此可见,我国文化产品和文化服务对外出口的潜力巨大,其中少数民族文化产品和文化服务的对外出口潜力尤甚。为此,国务院在2014年3月印发了商务部等有关单位起草的《关于加快发展对外文化贸易的意见》,对推动文化产品和服务出口做出全面部署。要使少数民族对外文化贸易与我国在世界整体贸易中的地位相匹配,还需通过经贸活动中少数民族文化产品质量的提升、经济的宣传、个性化的展示、交易和物流平台的搭建、现代网络的商业利用等手段,打造出一大批优秀品牌,发挥文化品牌对大众审美的影响作用,从而适应乃至引导文化消费的国际潮流。文化服务则需根据中国少数民族文化具有“形态多样性、分布立体性、环境适应性、传承神秘性、认同全民性的特征”,深化服务内容,拓展服务方式(注:目前广告宣传服务比例过大),充分发挥每个民族符号化的个体文化优势,更多地关注其文化价值的对外输出。为此,多举办各种国际性的涵盖中国少数民族文化及民族产品的,带有展示、交易性质的博览会是有效途径之一。以丰富的少数民族文化及民族产品为依托,充分利用市场化功能,促进中国少数民族文化产品及服务与文化消费的国际潮流对接。目前,已有成功的范例,如:1992年开始在新疆乌鲁木齐举行的“中国—亚欧博览会”,2004年开始在广西南宁举办“中国———东盟博览会”,2013年开始在宁夏银川举办的“中国———阿拉伯国家博览会”,三者都取得了良好的社会经济效益。 (七)建立更多的少数民族文化对外中心 该“中心”是一集合概念,应属于多种所有制形式的少数民族文化机构。体制上可官方也可非官方还可官民合一,经济效益上可非盈利也可盈利。按其功能划分,可细化为中国少数民族文化对外研究中心、翻译中心、咨询中心、培育中心、展演中心、贸易中心以及产业园区、旅游园区、博物馆、图书馆、数据库等等。上述“中心”等机构的建立实际上是中国少数民族文化对外话语体系建设的基础工作之一,对加强其国际传播能力有着不可替代的作用,有着重大的现实意义。我国现已建立有“国家民委民族问题研究中心”等官方机构,主要从事宏观研究,涵盖民族理论、民族政策、民族工作重大问题等方方面面,且多注重于民族问题的内延研究,较少涉及现今中国少数民族文化的对外传播及其文化价值观的输出研究,更少就构建少数民族文化对外话语体系之现实平台进行研究。如今我国还没有一家专司少数民族文化对外传播工作的部级研究机构,这不能不说是一种遗憾。在各种少数民族文化对外中心建设的实践上,虽有2002年开建的以展示、弘扬回族、伊斯兰先进文化为主题的银川“中华回乡文化园”等成功案例,但无论数量上还是质量上都满足不了现今中国少数民族文化外延发展的需要。 (八)鼓励成立少数民族文化对外传播学术团 体和交流协会、促进会、基金会等社会团体目前,经国家有关部门注册、批准的,着重于少数民族文化研究、文化交流、文化保护、文化促进的学术及社会团体已初具规模,如有:“中国人类学民族学研究会”、“中国少数民族对外交流协会”、“中国少数民族文化艺术促进会”、“中国少数民族文化艺术基金会”等等。但上述学术及社会团体多为主旨宽泛,业务范围大而全者,仍然缺少富集少数民族文化基元的、服务对象相对单一的对外传播学术团体和交流协会、促进会、基金会等社会团体,尤其是缺少单个民族符号化文化的输出与拓展社团。因此,加强对各个少数民族文化的输出与拓展意识,降低准入门槛,广泛利用多方面(官方、民间、国际)、多层级(中央、地方、集团、个人)的力量,成立更多指向性更明确的少数民族文化对外传播的学术及社会团体。既有利于国家发掘和整合55个少数民族的优势文化,又有利于广泛开展国际合作,促进各国学术界、文化界、商贸界乃至政界对我国少数民族文化全面而正确的认识。 作者:曾路 单位:西南民族大学外国语学院 民族文化论文:文化旅游背景下民族文化论文 一、民族文化遗产旅游利用与保护的主要模式类型 随着民族文化遗产旅游的发展和后现代空间生产特征的凸显,民族文化遗产保护利用的类型和模式逐渐多样化、复合化。以往关注的几种类型与模式,已远不能涵盖民族文化遗产旅游利用与保护的主要类型和发展特点。同事,相关研究主要分属旅游管理学与旅游人类学(民族学)两大领域,学科泾渭分明,鲜有交合。基于此,笔者尝试从空间生产视角,根据民族文化遗产作为旅游资源存在及被旅游利用的地理空间形式,将民族文化遗产旅游利用与保护的主要模式确定为旅游空间原地生产、旅游空间本地生产、旅游空间异地生产3类,每一类空间生产模式亦可涵盖诸多类型,几乎所有的民族旅游类型都可包罗其中。Page认为,研究者理解旅游现象本质的方法是系统论方法。这种方法的主要目的是将现实世界复杂的旅游活动合理化和简单化,并用很多强调旅游内在联系的要素来表示。③本文通过建立文化遗产旅游利用与保护统一体系统进行研究。该系统由主体(利益相关者)系统、民族文化旅游空间系统、民族文化遗产保护利用过程系统、影响因子系统4个子系统构成。主体、空间、过程、影响因子既是统一体系统构成与运作的优秀要素,又是统一体系统分析的4个基本维度。其中主体(利益相关者)系统包括文化保护传承主体(民族文化持有者、旅游社区、文化保护社团)、经营主体(旅游开发企业、旅游从业人员)、观赏主体(旅游观光者)、政府主体;影响因子系统包括政策、制度、环境、人才、资源、市场、媒介等因素;民族文化旅游空间系统即民族文化遗产旅游利用的空间生产系统,包括旅游物理空间、旅游景观符号空间、旅游参与体验空间;民族文化遗产保护利用过程系统指文化旅游背景下民族文化遗产保护的具体状况和过程。模式类型的比较研究,可以帮助我们从民族文化遗产保护利用多元化的具体实践中,探寻一般规律和最有可能实现民族文化遗产可持续保护利用的创新模式。云南作为民族文化大省和旅游大省,具有丰富的民族文化遗产资源与民族文化遗产旅游类型。笔者选取了5个涵盖原地、本地、异地3类旅游空间生产模式,以及国内民族旅游主要类型的代表性民族文化遗产旅游景区作为研究个案。① 二、民族文化遗产旅游利用与保护主要模式类型的特点及比较研究结论 (一)不同模式类型的特点及其创新性 西双版纳傣族园,属于民族旅游特色村与新农村建设一体化、旅游空间原地生产模式—少数民族旅游村寨类型。剧场化旅游空间与生活化旅游空间的并存是其特色。竹楼民居建筑环境的保护、非物质文化遗产的抢救性展演、特别是“傣家乐”旅游特色经营户的涌现,使游客与村民全面接触,村民的部分私人生活空间转换为旅游公共空间,为游客提供了原真性的文化体验,与旅游公司主导的剧场符号空间形成互补。少数民族文化遗产通过以民族文化持有者自身为主、包括基层政府、旅游公司多主体参与的生活化旅游空间的生产而得以保护利用,则是少数民族旅游村寨类型的创新性所在。丽江大研古城,属于世界文化遗产与区域性中心城市一体化、旅游空间原地生产模式—世界文化遗产城市类型。丽江大研古城的民族文化遗产旅游利用与保护系统可分为两个层级:一个是政府主导的历史文化空间保护利用层级,囊括自然风物、历史文物古迹、纳西传统民居、广场民族歌舞打跳等景观与民俗文化氛围;另一个是旅游企业、民间文化社团主导生产的旅游空间节点层级,它以东巴纸坊、纳西古乐厅、纳西喜院、雪山书院等景观符号与参与体验空间为标志。强大的政府支撑和政府与民间相辅相成的层级结构,是城市型世界文化遗产在民族文化遗产保护利用方面的突出优势。楚雄彝人古镇,属于民族文化主题公园与旅游地产社区一体化、旅游空间本地生产模式—后现代旅游地产社区类型。彝族文化作为楚雄彝族自治州的少数民族文化资本和公民权的标识,通过彝人古镇旅游空间生产方式进入社会公共空间,后现代古镇强大的包容性和吸附力,催生了广泛多元的民族文化保护传承主体,从政府到民间文化社团、彝族群众,乃至城镇各民族,都以此为民族自治地方文化标示和文化保护传承场,自觉参与到文化旅游与文化保护之中,凸显了民族自治地方少数民族的主体地位。少数民族自治地方的旅游地产社区类型,在借助后现代的城市景观建设进行民族文化遗产旅游利用与保护方面具有创新意义。丽江玉水寨,属于民族地区民族文化主题公园与民族文化传承基地一体化、旅游空间本地生产模式—民族文化传承基地类型。玉水寨东巴文化旅游景观生产的特点,一是对以前仅局限于东巴经书的主要神灵和祖先形象通过壁画、雕塑等形式进行了开创性的符号化生产,使其走向世俗社会,对东巴文化精髓起到弘扬和传承的作用,同时极大丰富了文化旅游的内容和形式;二是该景点作为东巴文化民间传承保护基地,利用景区与传统民族村寨邻近的地理优势,创造性地开展“景区+东巴文化生态保护区”建设,确保真实民间民俗活动成为文化旅游展示主要内容。以民族文化传承的主体性与旅游展演的真实性为前提,谋求民族文化遗产保护与文化旅游的良性互动,是民族地区民族文化传承基地类型的突出特点和优势。云南民族村,属于都市民族文化主题公园与民族文化传承基地一体化、旅游空间异地生产模—都市民族文化主题公园类型。民族村积极引进和培育少数民族非物质文化遗产项目,其主管部门滇池旅游度假区管委会向政府部门申报非物质文化遗产保护名目。这种由景区及其主管单位共同培育非物质文化遗产项目及传承人的机制,云南省独此一家。“博物馆+民族村寨”的展陈形式与“主题公园+地州民族地区”的合作运行模式,是都市民族文化主题公园成功进行较大规模民族文化遗产异地集中保护利用的创新。 (二)通过旅游空间系统比较得出的结果 原地旅游空间生产模式类型(均值4.03)所具有的文化旅游资源本真性强,在整体、动态的保护利用方面具有无法比拟的优越性。处于民族自治地方的本地旅游空间生产模式类型(均值4.31),因“景区+民族传统文化保护区”的空间格局,而具有吸纳民族文化持有者及多元保护主体的强大包容性,这是其突出的优势。异地旅游空间生产模式类型(均值4.27)在集中展示民族文化遗产资源及旅游景观、旅游产品生产方面体现出较强的文化旅游产业水平。就旅游空间系统整体而言,3种空间生产模式类型都具有“优秀景观(区域)+民族传统文化区域”这一共同的空间结构特点;注重以文化持有者主体为中心的“旅游—生活空间”的营造和建设,是所有空间生产模式类型发展的共同趋向。不同的是,不同空间生产模式类型的民族传统文化区域的文化真实性、空间范围及其与优秀景观(区域)的结合度不同。 (三)通过保护利用过程系统比较得出的结果 3种模式5种类型的过程系统,都表现出文化遗产保护与文化旅游产业发展之间良性互动的时代特点。本地旅游空间生产模式类型(均值4.51)对文化遗产保护、创新发展与宣传弘扬的效果较为突出,文化遗产旅游利用与保护的互动效果表现优异。原地旅游空间生产模式类型(均值4.04)的保护主体以文化持有者主体与开发企业、基层政府部门为主,较为单一;而本地旅游空间生产模式类型和异地旅游空间生产模式类型(均值4.34)的保护主体则较为多元化。 (四)通过主体(利益相关者)系统与影响 因子系统比较得出的结果原地旅游空间生产模式类型(均值4.09)由于在民族文化原生地进行景区建设,涉及管理开发单位与社区居民(原住民)之间、地方政府社会管理与景区规划建设之间的利益协调,所以利益相关者较为复杂。本地旅游空间生产模式类型(均值4.39)和异地旅游空间生产模式类型(均值4.24)均属于旅游企业主导开发的自主新建实体,它主要受到市场、旅游企业自身规划与管理运作模式、文化持有者参与因素等影响,其利益相关者较原地旅游空间生产模式类型的简单,社会效应表现较好。 (五)通过创新性比较得出的结果 原地旅游空间生产模式类型的创新性和发展优势(均值3.92),较其余两种模式差。本地旅游空间生产模式类型在创新性和发展优势方面表现突出(均值4.39),异地旅游空间生产模式类型次之(均值4.37)。 (六)通过旅游利用与保护统一体系统整体效应比较得出的结果 一是旅游利用与保护统一体系统的评价值与系统综合社会效应成正比,评价值越高,系统的综合正效应越强;反之亦然。二是各子系统评价值的差距大小与各子系统之间的力量强弱成正比,各子系统评价值的差距越大,其相互之间越不均衡;评价值越高的,其积极作用越大,反之亦然。基本结论是:本地旅游空间生产模式类型在空间系统、过程系统、影响因子、创新性等方面均具有较为突出的优势,其总的文化遗产保护利用正效应非常突出(均值4.40)。异地旅游空间生产模式类型与其差距不大,各子系统及总的文化遗产保护利用效应均较理想(均值4.31)。原地旅游空间生产模式类型虽然总的社会效益尚好,但与前两种模式类型形成较大差距(均值4.02)。由此推断,本地旅游空间生产模式应该是民族文化遗产可持续保护利用创新模式的理想类型。保证景区内民族民俗动态展演的真实、保持景区与原生民族村寨稳定而合理的空间结构与文化展示合作关系,是创新模式的突出特点和关键所在。 (七)文化旅游背景下民族文化遗产保护利用的共性问题及特点 比较研究揭示出文化旅游背景下民族文化遗产保护存在一些共性问题。如因民族文化遗产持有者主体与文化保护主体分离而导致文化失真、主位与客位的价值认知差异等。有学者提出,“保护主体”与“遗产主体”分离悖论的形成,是由于遗产化过程中的“权利失衡”导致的。①此外,还与景区规划设计与呈现民族文化遗产的方式手段、游客的文化背景及文化需求等因素也有着直接的关系。在不少民族文化旅游景区,内部东方主义②往往成为旅游策划者与部分游客不自觉的视角,少数民族文化的传统性被视作“落后”,成了卖点。多点民族志研究揭示,文化旅游产业背景下民族文化遗产的保护利用具有景观符号化特点及发展趋向。文化遗产的符号化生产,是由文化遗产本身文化与经济(资源)的二重属性决定的。民族文化遗产的符号化生产,是旅游规划设计、少数民族族性展演与游客文化体验三者互动的结果,是在文化旅游产业背景下再现文化遗产当代价值的文化再生产,是利用历史古迹、表演艺术,社会风俗礼仪、传统手工技能等文化资本,制造旅游产品、实现经济价值的商品化生产与社会化生产。它意味着文化意义、价值观念等非物质文化遗产相对固定地附着于模式化的物质实体,并生产出旅游消费社会广泛认可的遗产“符号”。因此,它使文化遗产不可避免地遭遇模式化、碎片化、空壳化、庸俗化及脆弱性之危机。①伴随文化遗产旅游的发展,民族文化遗产保护利用的景观符号化特点及发展趋向越发明显。 三、文化旅游背景下民族文化遗产的可持续保护利用 (一)民族文化遗产的性质及保护利用效果的评价标准 文化是人类适应环境的方式与产物。人与环境是文化产生的两个优秀要素。就民族传统文化而言,民族文化持有者是传统文化生产的主体;民族传统生活是民族传统文化生长的原生境。对于景区内以旅游景观形式呈现的民族文化而言,其已脱离了文化本来生长的原生境。按列斐弗尔有关空间生产的理论,②少数民族文化持有者从民族传统村落空间到旅游消费空间的转变,其实是从表征的空间(representationalspace)或生活的空间(thelivedspace)到空间的表征(repre⁃sentationofspace)和构想的空间(theconceivedspace)的过渡。前者是少数民族生活的真实完整的空间;而后者体现旅游景观符号系统的制造与呈现、旅游产品舞台化再现与产业化开发,是游客参与体验的主要空间。笔者认为,在文化旅游背景下,只要有民族文化持有者的参与,民族文化旅游景观就并非是无根的移植文化、模拟文化和纯粹的人造景观。这种真实文化主体与旅游景区环境共同构成的新的文化生态,可称作民族文化的次生境。作为旅游景观形式呈现的民族文化,可以理解为是在文化次生境中被不断再生产的民族文化。以民族歌舞表演为例,民族歌手在传统民歌曲调的基础上将不少歌曲翻译成汉语演唱,或嫁接了现代生活内容。以少数民族传统手工技艺的生产性保护为例,各种景区手工作坊所生产的旅游商品,虽传承体现了民族传统工艺技法,但在商品内容及形制上却融合了当下旅游市场的需要与游客现代审美需求。对文化旅游背景下民族文化遗产保护利用效果的评价,应与文化原生地有所不同:因为其被卷入了旅游市场经济的浪潮中,无法避免地被打上了文化商品化、景观符号化与产业模式化的印记,文化遗产的经济价值在相当程度上成为文化遗产实现文化价值的前提条件。文化旅游背景下的民族文化遗产,由于受大众传媒、市场经济、文化旅游产业、旅游开发企业的规划与管理运作模式等诸多因素影响,其文化本真性③及价值的判定、文化诠释的权力还在于少数民族文化持有者自身。即便旅游场景下的民族文化成为一种舞台化的真实,成为一种“产品”,但只要原住民群体珍视它们,并按他们认为合适的方法来制定合适的商业规则,那么就可以认为这种产品具有真实的文化内涵。也就是说,旅游导致的商业化并不必然导致对非物质文化遗产真实性的破坏,关键在于规则的建立。④那么,文化旅游背景下评判民族文化遗产保护利用效果的唯一标准只能是“激活民族文化遗产的生命力”。事实上,文化遗产旅游为民族文化遗产的传承保护提供了传统生活与现代经济密切结合的、文化再生产的机会。民族文化遗产充当了旅游资源与资本,通过旅游市场实现了经济价值与文化价值。旅游消费空间所展现的民族文化保护利用主体不再单纯,除民族文化遗产的持有者(文化主体)外,还包括景区企业精英(专业规划人员与文化专家),甚至还包括各类官方与民间的文化保护机构和个人。多元主体共同参与了民族文化遗产的保护传承与再生产。当民族文化遗产被旅游产业制造成一种社会化的景观而进入社会公共空间时,民族传统文化的精髓会被社会认知和接受,那么,一种少数民族主位保护与客位(社会大环境)保护相结合的社会氛围就会逐渐形成。虽然文化持有者作为优秀主体,有被旅游制度与旅游企业安排的被动一面,但也有参与文化再生产的能动性、创新性的一面。从文化遗产保护效应看,遗产旅游体现了民族文化遗产的现实价值、文化遗产活态保护与发展中保护的理念。 (二)民族文化遗产可持续保护利用的基本原则 民族文化遗产的可持续旅游利用与保护,包括民族文化遗产旅游的可持续发展及文化遗产在旅游利用背景下的可持续保护两方面。基于多点民族志的初步研究,笔者认为,实现文化旅游背景下民族文化遗产可持续保护利用的基本原则有二:一是须遵循文化旅游产业与文化遗产自身的发展规律。民族文化遗产具有经济和文化的双重属性与价值,其经济价值只有通过旅游商品化与产业化才能实现,旅游产业的发展需要市场调节;文化遗产的保护需要确立文化持有者的主体地位,需要政府扶持以形成多元主体共同参与的社会网络。二是民族文化遗产只有通过利用重新诠释其文化本真性、体现遗产价值,才能获致持久的生命力;对非物质文化遗产的生产性方式保护与活态旅游景观建设,应是民族文化遗产旅游利用与保护良性互动的优秀内容。按照联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的解释,非物质文化遗产不但存在于民众的生活当中,而且还要随着新的时代得到传承、发展与创新。JamesClifford指出:“不能将本真性定义为一个被抢救的过去。相反,本真性应被重新建构为一种立足当地、存在于当下、面向未来的创造性活动。”①少数民族的非物质文化遗产,是民族旅游的优秀内容,其本真性是民族文化遗产旅游生命力的基本保障。方李莉提出,对珍贵的非物质文化遗产,还应该在其基础上进行创新,将其变成新的文化的一部分,创新是一种更深刻的保护。②民族文化遗产旅游利用与保护的意义,就在于借助文化旅游这一平台让民族文化遗产通过价值和功能的体现而获得持久的生命力。 (三)民族文化遗产可持续保护利用的主要途径 重建“旅游—生活空间”的文化生态系统,推广“景区+民族传统文化保护区”的本地旅游空间生产创新模式,是实现文化旅游背景下民族文化遗产可持续保护利用的主要途径。基于5个代表性个案的比较研究,笔者提出“旅游—生活空间”概念。空间是主体性存在与策略实践的场所。“旅游—生活空间”是探讨文化旅游背景下民族文化遗产可持续保护利用的优秀概念。其包含符号化、剧场化的旅游景观空间与生活化的旅游空间(向游客开放的少数民族真实的民俗生活空间)两个层次,亦指以游客为优秀主体的旅游空间,以及以少数民族文化持有者为优秀主体的生活空间的交融并置。符号化、剧场化的旅游空间以符号生产、舞台展演、模拟再现为标志;生活化旅游空间以民族文化持有者及其真实的民俗生活为标志。③研究表明,不论哪一种旅游空间生产模式类型,其民族文化遗产的旅游利用与保护,往往表现出剧场化旅游空间与生活化旅游空间相互交融的结构特点与发展趋势。民族文化遗产旅游利用与保护的效果,与“旅游—生活空间”的强弱有直接的对应关系。“旅游—生活空间”的强弱,意味着民族文化持有者主体能动性、参与性的强弱和民族非物质文化遗产真实性、生命力、价值感的强弱,还与以非物质文化遗产为主要内容的活态保护传承有着直接关联。这些直接关乎民族文化遗产旅游利用与保护的基础与效果。要实现文化旅游背景下民族文化遗产的可持续保护利用,就要进行“旅游—生活空间”强大文化生态系统的培育与建设。“旅游—生活空间”的文化生态系统重建,实质是对旅游利用—保护统一体系统进行民族文化遗产可持续保护利用原则的重构,必须对不同子系统、特别是不同层级的旅游空间施行不同的建设策略。关键在于,通过广泛吸纳少数民族文化持有者、民间文化社团及社会民众的参与,保证景区内民族民俗动态展演的真实,保持景区与原生民族村寨稳定而合理的空间结构与文化展示合作关系,体现文化持有者的能动性与民族文化保护主体的多元性,同时兼顾非物质文化遗产的活态保护传承与旅游市场化利用。由于文化旅游产业背景下民族文化遗产的保护利用具有景观符号化特点及发展趋向,“旅游—生活空间”的文化生态系统重建的意义,还在于抑制过度的符号消费,发展体验经济,保持一定程度或范围的民族文化生态旅游。比较研究表明,“景区+民族传统文化保护区”的本地旅游空间生产模式,是民族文化遗产可持续保护利用创新模式的理想类型,应得到大力推广。 (四)民族文化遗产可持续保护利用的保障机制建设 民族文化遗产可持续保护利用的运作保障机制,应包括主体系统协作机制与风险防范机制。主体系统协作机制的建设,应从利益相关者角度进行,关键在于两个度的把握。一是文化保护传承主体(民族文化持有者、民族旅游社区、民间文化保护社团等)的参与度。由于民族文化旅游开发和文化商品化过程常常由来自当地社区之外的文化掮客和旅游企业家发起,所以可能引起“外部公众”主导,外来人对当地人和当地文化资源的掠夺。①外部公众主导意味着内部文化主体的缺失。这种情况在多数民族文化遗产旅游空间生产模式类型中都存在。所以,重视民族文化生境的培植,培养和提高少数民族群众参与旅游业发展的综合素质和各项技能,保障少数民族群众在旅游开发中的应有权利,是主体系统协作机制与旅游资源风险防范机制建设的优秀内容。可以采取如下渠道和方式:如培养提升旅游地社区主体、文化持有者的能力及思想观念;开展文化传习馆、博物馆、民间艺人等实体性保护工作;建设民族文化数据库信息系统;筹集民族文化保护与旅游发展基金;建设民族文化培训教育传承机制等等。二是地方政府的扶持力度。一方面,地方政府扶持的重要性与民族文化遗产旅游的空间生产模式类型密切相关。尤其是旅游空间原地生产模式类型的民族文化旅游景区,其景区建设与文化遗产保护利用往往与当地政府的社区管理职能交叉,对地方政府的依赖性最大。另一方面,国家行政机构的优秀管理职能是指导、协调、监督和提供公共信息,但在不同的发展阶段,职能重心是不同的。经合组织(OECD)旅游委员会认为政府参与旅游也可分为4个阶段。尤其是对于人文资源型旅游目的地,在旅游开发初期,政府的强力介入通常是必需的。②政府的规划指导与管理协调,应坚持4个基本准则:将民族文化遗产的保护利用与地方社会经济文化的综合发展有机结合;坚持可持续发展原则,保护民族文化生态环境,避免文化遗产资源的失真与过度利用;加强民族文化旅游开发利用相关政策法规的制定与宣传,建构民族文化保护多元主体网络与体系,营造全社会参与保护的氛围;引导建立利益相关者的合理利益分配机制,对民族文化遗产旅游地所在传统民族社区进行经济补偿,培养和提高少数民族群众参与旅游业发展的各项技能,保障当地民族文化持有者在旅游就业方面享有优先权。风险防范机制的建设,应侧重从旅游系统角度进行,要综合考虑资源评估与规划、开发与营销等不同阶段。资源评估与规划阶段,首先要对民族旅游地文化遗产旅游资源的现状、特征、类别、规模、潜力等方面进行全面系统的考察与评估。民族文化遗产旅游属于以保护民族文化遗产为出发点的限定性旅游。旅游规划应强调民族旅游地(景区)文化生态与自然生态的和谐统一。理想的民族旅游规划,可参考文化旅游背景下民族文化遗产保护利用多元模式类型比较分析的结论,尽可能选用本地旅游空间生产模式,在民族传统文化资源丰富的地区(最好是民族自治地方),选择在民族传统文化生态保护区(民族村寨)附近进行景区、景点建设,兼顾民族传统文化生态保护区原生境的维护和标志性旅游符号公园景区的建设,使两者在地理空间上既有区隔,又有连通,保持稳定而合理的空间结构与文化旅游开发合作关系。传统的民族村寨可通过适量农家乐形式为游客提供食宿基本服务,开展民族文化生态旅游,满足游客的深度文化体验。公园景区内则可考虑“一个景区,多种场景”的尝试。爱德华•布鲁纳(Bruner)通过对肯尼亚玛赛人的同一族群、三种场景的案例研究,认为在发展旅游产业中,可利用差异化营销方式,针对不同的游客,发展不同的旅游场景。③以此满足一般性旅游观光或后现代旅游等多种需求。对于民族文化遗产旅游的开发营销而言,“政府+企业+社区”的股份合作制模式较为理想。这一模式的特点是能充分发挥旅游产业链中各环节的优势,保护本土民族文化,从而避免过度商业化,增强当地居民的自豪感,为民族遗产的可持续保护利用奠定基础。此模式各级职责分明,资源管理中的责、权和利明确,有利于激发各自的潜能。股份合作制形式,利于把资本与劳动力联合。这种合作方式尤为适合民族文化旅游资源丰富的少数民族贫困地区的旅游开发。④在合作初期,地方政府的参与可为民族旅游社区获得公平权益保驾护航;但当民族旅游社区发展到具有自主参与旅游经济活动的能力时,地方政府的主要职能应转向文化遗产可持续保护利用的引导与管理。营销方面,可实施一定程度或范围的民族文化生态旅游,同时推进以高科技为支点、民族文化遗产保护与旅游展示密切结合的文化遗产的产业化、模型化、数字化运用。还可结合当地资源开发探险、科普、农业观光、花卉、水景、森林等新型民族旅游辅助产品,寻求产业集群、区域联合、复合多元的发展之路。 作者:桂榕 单位:云南大学民族研究院 民族文化论文:获奖动画短片民族文化论文 一、加拿大获奖动画短片中的文化融合 如今,人们经常说“民族的就是世界的”,然而实际上“民族的”有许多时候并非完全是“世界的”,而有许多代表民族特色的文化特征。针对拿加拿大而言,由于加拿大特殊的历史背景和地理位置影响,促使其国家文化当中含有其他国家并不具备的独特的多元文化结构。加拿大曾经是英国的殖民地,因此曾经受到英国教科书式培养模式的影响,加之其与北美大陆相邻,因此又受到美国文化的影响较大,长此以往,导致加拿大形成了“英国家长姿态以及美国平等主义思想”双重影响下的文化融合,并表现出选择吸取两国中有利于加拿大自身发展的特点———有英国的温文尔雅却没有刻板严谨,有美国的包容大度却没有放荡不羁。第二次世界大战以后,加拿大的移民逐渐增加,其迅速接纳和融合了各国的文化特点,并逐步实现了多元化的文化发展状况。分析历届奥斯卡获奖动画短片,1985年获奖作品《猜谜游戏》(Charade)是加拿大的一部典型代表作品,其导演约翰•明尼斯通过动画短片呈现出的就是加拿大的文化融合精神,通过《猜谜游戏》(Charade)这一作品,作品里包含有多部脍炙人口的电影内容,营造出丰富多样的镜头画面,并巧妙地搭建出适宜的戏剧表演舞台,其中的三位猜谜者如同普通观众一般,好似观看舞台表演的观众一样坐于台下,而站在舞台上表演的出题者,其行为动作均表现出“卓别林”式极度夸张、幽默以及无厘头的表演风格特点。而弗莱克•罗夫茨的动画短片作品风格则与约翰•明尼斯完全不同,其作品里更多是灰色基调,体现的主题也大都悲观晦涩,其原因与导演自身的经历密切相关,因为在弗莱克•罗夫茨移民加拿大前曾经在早期社会主义制度下的匈牙利过着充满危机和无奈的生活。其作品《苍蝇》(The Fly)以一只苍蝇的独特主观视角观察世界,作品影射暗示的就是匈牙利人民的无奈生活状态,即使人们再低调做事安分守己,也不会自己掌握自己的人生命运,自发生匈牙利事件后,俄罗斯对其给予“高度重视”,然而正因这种“高度重视”,使得匈牙利更加无法主宰国家的命运和发展道路。弗莱克•罗夫茨以一只苍蝇的命运侧面反映了匈牙利人民乃至世界人民的共同命运———那就是危机四伏,面对现实无法改变而只能哀叹无奈。 二、美国获奖动画短片中的幽默风格 动画短片中如果提出“幽默”这一词汇,人们自然会联想到美国,马克•吐温(Mark Twain)作为美国著名作家和演说家,就是世界文学史上典型的美式幽默代表人物之一。美式幽默风格相对直白夸张,对比里透露着讽刺意味,苦闷里渗透有乐观精神,其与美国开放式的文化思想具有密切关联。陈清在《影视动画艺术》一书中提出:美国动画作品喜欢通过幽默的形式承载美国开放式、自由化的文化精神,且作品的结局大都是大团圆式圆满收场,极少有悲剧性动画作品。美国动画作品中的幽默风格更多以对视觉、听觉等感官娱乐的直接刺激加以实现完成。1984年,在第56届奥斯卡获奖动画短片评选中,美国的《纽约圣代》(Sundae in New York)获奖,其也是美国式幽默的典型代表作品之一。该作品在塑造人物形象时大胆使用时任美国纽约市长之形象,动画作品的内容则直接表达了大都市社会里贫富差距较大的社会现实,和人们宁可“头破血流”也想在大都市里奋斗开创一番业绩的实际情况。该现实在让人感到绝望的同时也带给人们以希望和憧憬,虽然失败的可能性极大,然而人们仍从未丧失前进的信心和勇气。《纽约圣代》(Sundae in New York)以美国式幽默风格营造出别样的氛围形态,让观众的内心深处挣扎在矛盾之中。我们每个人心里都有对未来的美好梦想,然而在实现梦想过程中却会荆棘丛生。该动画作品里的粘土人物呈现给观众的就是极其强烈的共鸣与感受,好像奔走于美国纽约街道巷尾的人就是我们自己,眼前所面临的磨难与坎坷,也会让我们感到彷徨无助。然而该动画作品里却充满了美国式幽默所蕴含的乐观情绪,使人们在追求成功时充满了动力,在实现理想过程中满怀信心与勇气。可以说这种建立在忧郁氛围里的美国式幽默更能引人入胜,动画短片在让观赏者感到无助和无力的同时,又以幽默的方式实现了自我调侃以及缓解的作用。 三、欧洲获奖动画短片中的古典传承 十五世纪文艺复兴的发源地就在欧洲,可以说欧洲拥有得天独厚的艺术氛围。在欧洲动画领域,专家学者们试图更深层次地挖掘出动画所能蕴含的文化性以及艺术性,从而通过多种方法达到动画艺术和现实的间离效果,从而让动画作品能够代表人类生活之哲理寓言存在。欧洲艺术自古以来都是古典与优雅并存,凄美与浪漫同在。第59届奥斯卡获奖动画短片《希腊悲剧》(Een Griekse tragedie/A Greek Tragedy),是一部充满欧洲悲剧色彩的典型代表作品。尼克尔•凡•歌德姆(Nicole Van Goethem)导演以“希腊悲剧”直观地表现作品主题,使该动画短片的悲剧情怀显而易见地加以体现。该动画作品表面上看画面比较随意,并且夸张搞笑,然而实际上所有画面都渗透着悲凉的意味,这部看上去荒诞幽默的动画短片,却有着深远而沉重的主体思想,从而形成了反差强烈的经典之作。这部作品一句对话没有,只是通过三位女神的行为向人们讲述酿成的悲剧,正如亚里士多德《诗学》里的观点:悲剧的摹仿方式主要借助人物之行动,而并非借助叙述。作品中的女神初始阶段能够坚守责任,随后却放弃了历史去追求自由,通过这些行为淋漓尽致地展现了作品里蕴含的悲剧色彩。此外,《希腊悲剧》里展示的宿命论还完善传承了古希腊的悲剧特点,作品里的主人公在面对袭来的斧头这一外界不可抗力时,选择无奈地顺应命运安排,观众在宿命面前通常会同情三位女神应该放弃遗迹而去追求自由,无论三位女神是否选择抗争,观众都能体验到历史终将消失的遗憾和悲凉。 四、东方获奖动画短片中的含蓄表达 东方文化和西方文化相比,其根本区别就是保守与开放的区别。东方文明典型而含蓄,而西方文明直白而狂热。在动画领域中,日本动画文化低调而含蓄,是东方文化的代表之一。受日本文化影响,在日本动画作品中往往拥有浓郁的唯美情结,民族悲剧意识以及人文精神,其和日本文化息息相关。在2009年的第81届奥斯卡评选中,获奖动画短片《回忆积木小屋》(The House of Small Cubes)就是一部日本风格的典型代表作品,该部作品从内容到画面无不彰显着日本特点,整个故事也能给人以日本低调而含蓄的感受。关于作品里出现的环境问题,虽然短片给予了展示然而却并未开展讨论,仅作为大环境加以展示。然而许多观众对此却留下了想象和议论空间。导演加藤久仁生(Kunio Kato)通过隐晦方式提出的这一问题,又不进行探讨,由此也可看出导演身上所体现的忍者精神。日本最为有名的武士精神,世人皆知,而在武士道精神里,最重要的当属“忍”字,忍者也成为日本的一个代名词,忍者既有身体和精神上创伤的隐忍,也有对现实世界的艰忍,该部作品里的老人身上即体现了忍者精神,当其面对海水上涨威胁自身生存时,并未反抗或者治理,而是逆来顺受的隐忍,采取不断架高房屋的方法,其代表了日本民众的缩影形象,艰难地生存在环境的反噬里。 五、结束语 奥斯卡获奖动画短片都是各国各民族的特色作品,动画短片又以其丰富的艺术形式及其内容体现着各国各民族的文化特点。相信,通过各民族艺术特点的碰撞融合,定会产生良性的化学反应,为奥斯卡动画短片发展增添更多活力和内容,其代表着艺术的探寻与探索,也代表着人类共同的理想和美好愿望。 作者:王余烈 赵晓艳 单位:沈阳航空航天大学 民族文化论文:音频资料信息管理系统中民族文化论文 一、系统描述 本系统由音频信息编目录入、音频编目信息管理、音频修复操作等组成。系统管理人员负责维护系统内部用户账号的信息的管理、数据字典信息的管理,系统内数据检查与清理工作。其中音频信息编目录入人员使用音频资料编目子系统对数字化的音频文件以及文件相关信息进行采集、录入,建立编目信息数据库,为日后修复与应用提供数据信息资源。音频编目信息管理人员使用音频资料编目子系统对采集的音频文件以及其数据信息进行采集、录入。完成后编目信息使用导出功能将数据信息与文件导出到修复子系统进行修复操作,完成修复的文件与数据使用导入功能将其导入到编目系统中,将完成编目操作与修复操作的音频资料以及文件以数据导出的形式导出到应用子系统中为音频分析人员提供分析的资料。音频修复操作人员由修复系统获取原始音频文件,使用音频修复功能对需要进行修复的音频文件进行编辑、修复、降噪处理,使用多种不同的降噪算法,通过调节参数的方式对音频信号进行处理分离其中的噪声信号。最终输出修复完成的音频文件以及相关的格式转换文件,修复以及转换格式由独立运行的音频修复工具完成。音频修复信息管理人员使用音频修复子系统来掌握音频修复的进展情况,使用数据导入功能将编目系统中导出的数据以及文件导入到修复子系统中供音频修复操作人员使用,利用数据导出功能将修复完成的音频修复信息与修复文件导出到编目系统中。音频分析使用人员和音乐历史研究人员使用音频应用子系统对系统内丰富的音频资源进行查阅,按照所分配的不同权限开放片段试听、完整试听、文件下载等多种功能。音乐爱好者访问音频应用子系统对自己所感兴趣的音频文件资料进行查阅,并根据不同的权限开放片段试听或完整试听。 二、系统功能模块简介 本系统包括编目子系统、修复子系统、应用子系统、系统管理等4个子系统。 (一)音频编目子系统 提供珍贵音频资料的编目信息的维护和管理功能,主要功能包括: 1.编目信息管理 编目信息管理分为专辑信息管理、曲目信息管理、责任者信息管理。专辑信息管理主要对音频资料中的与专辑相关的信息进行录入与管理。专辑信息包括名称、分类、出版号等专辑基本信息、专辑封面、封底、盘芯等专辑图片信息、专辑内曲目记录信息。曲目信息管理主要对音频资料中与曲目相关的信息进行录入与管理,曲目信息包括曲目名称、交替名、长度等曲目基本信息、曲目作曲者、演唱者、指挥等曲目责任方式信息、原始音频资料以WAV文件格式进行保存曲目原始音频文件、由修复系统导入到编目系统中的修复信息曲目的修复信息。责任者信息管理主要对音频资料中的责任人信息进行录入与管理,责任人是指在曲目的创作或演绎过程中对曲目发生影响的人员与组织,责任方式包括作曲、作词、演唱、伴奏等。责任者信息包括:分类、生平介绍等责任人基本信息。 2.编目信息查询 对编目信息的专辑名称、曲目名称、责任者名称等信息字段进行查询,以查询了解信息的编目情况。查询结果包括专辑编号、专辑名称、专辑类型、专辑中所属曲目数量、唱片采集时间。查询字段分为按专辑名称,显示专辑数据表中专辑名称符合关键字的专辑记录;按专辑编号,显示专辑数据表中专辑编号符合关键字的专辑记录;按专辑分类,显示专辑数据表中专辑分类符合关键字的专辑记录;按源载体分类,显示专辑数据表中专辑源载体分类符合关键字的专辑记录;按专辑出版年代,显示专辑数据表中专辑出版年代符合关键字的专辑记录;按专辑关键字,显示专辑数据表中专辑关键字符合关键字的专辑记录;按出版编号,显示专辑数据表中出版编号符合关键字的专辑记录。查询曲目,查询结果包括曲目所属专辑、曲目编号、曲目名称、曲目音频播放长度、乐句。按曲目名称,显示曲目数据表中曲目名称符合关键字的曲目记录。按曲目编号,显示曲目数据表中曲目编号符合关键字的曲目记录。按乐句,显示曲目数据表中乐句符合关键字的曲目记录。按曲目录制年代,显示曲目数据表中曲目录制年代符合关键字的曲目记录。按曲目关键字,显示曲目数据表中曲目主题符合关键字的曲目记录。按曲目所属专辑名称,显示专辑数据表中专辑名称符合关键字条件的所属曲目记录。按曲目所属专辑编号,显示专辑数据表中专辑名称符合关键字条件的所属曲目记录。按曲目所属专辑分类,显示专辑数据表中专辑分类符合关键字条件的所属曲目记录。按曲目的责任方式,显示责任方式数据表中责任方式分类符合关键字条件的所有曲目记录。查询责任者,查询结果集包括责任者名称、责任者编号、责任者类型、责任者责任曲目数量。按责任者名称,显示责任者数据表中责任者名称符合关键字的责任者记录;按责任者编号,显示责任者数据表中责任者编号符合关键字的责任者记录;按责任者类型,显示责任者数据表中责任者类型符合关键字的责任者记录;按责任者责任方式,显示责任方式数据表中责任方式类型符合关键字的责任者记录。 3.数据导入与导出 编目数据导出:将编目系统中完成编目录入的音频资料信息通过自定义的数据文件与文件复制的方式由编目系统导出到修复子系统中。编目导出的信息数据包括专辑资料信息;专辑图片资料信息;曲目资料信息;曲目音频文件信息;责任方式资料信息;责任者资料信息;数据字典信息。其中专辑记录通过专辑编号与专辑图片资料、专辑曲目资料相关联;曲目记录通过曲目编号与曲目音频文件信息、责任方式信息相关联;责任者信息包括所有导出曲目中责任方式关联的责任者记录;数据字典信息的所有记录。编目相关导出文件包括:原始音频文件;专辑图片文件;责任者照片文件编目数据文件导出的人工处理过程:编目系统中导出文件将生成一个文件复制脚本,编目管理人员登陆到编目系统文件服务器中,手动运行这个文件复制脚本将需要导出的文件复制到指定移动存储设备中,再复制到修复系统的文件服务器中。修复数据导入:将修复系统中完成修复的音频文件导入到编目系统中进行管理。修复系统导出文件包括修复完成音频文件、转换后各种格式文件、试听用音频文件等。数据导入时首先备份数据库数据,当导入出现问题中断时恢复所备份的数据库,当导入操作全部结束后清空备份数据库。修复系统中导出文件存储在移动存储设备中,编目系统管理人员登陆到编目系统的文件服务器中,手动将导出的文件复制到编目系统的文件目录结构中。应用数据导出:将在编目、修复系统中完成的编目信息与修复后的音频文件通过自定义的数据文件与文件复制的方式由编目系统导出到音频应用子系统中,供用户查询、试听、下载使用。应用数据文件导出的人工处理过程:编目系统中导出文件将生成一个文件复制脚本,编目管理人员登陆到编目系统文件服务器中,手动运行这个文件复制脚本将需要导出的文件复制到指定移动存储设备中,再复制到应用系统的文件服务器中。 (二)音频修复子系统 提供待修复音频资料的音频文件下载、音频修复信息的维护和管理功能,主要功能包括: 1.获取待修复音频文件 选择由编目系统导入的编目信息中的曲目文件,下载到音频修复模块中进行修复。 2.音频修复 解析音频文件,得到WAV文件的编码格式、采样率、采样位数、播放时间长度、采样数据等信息。根据解析的WAV文件信息将文件中的采样数据信息转化为波形图进行显示,可以对波形进行放大、缩小等操作以便能更好地观察波形的变化。对选择的音频段进行播放,试听音频处理的效果,包括播放、暂停、停止、循环播放等。允许用户对音频文件进行剪辑、复制、删除操作,以达到修复音频文件的目的。设置修复过程中所需要的参数,包括修复音频段的范围、时间长度、噪声信号消除的程度、所使用的比对噪声样本等。对音频信号进行自动噪音扫描以标示音频信号中已知的噪声种类与具体位置,并提供相应的降噪方法与参数配置,并且可以自动完成对噪声的消除。音频降噪修复操作,使用系统提供的修复算法通过人工选择或自动执行两种不同形式的处理将原始音频文件中的噪声信息最大幅度的降低甚至完全消除,需要消除的噪声类型包括爆点噪声clicks噪声、低频长脉冲信号、宽频hiss噪声等结合修复的过程将修复中所选择的修复方法与参数信息保存到修复专家模版中。在对参数进行调整时可以随时试听使用当前参数所能达到的降噪效果,以便进一步对参数进行调整。同时也可以试听消除的噪音信号,以确保在消除噪音的同时对乐音信号的影响降低到最小程度。对于一批有相同噪音问题的音频文件使用一种专家模版,批量的对音频信号进行处理以消除降低噪声信号。修复多个版本音轨之间的比较操作,自动生成音频信号性能数据信息如信噪比、音频信息等信息数据项。修复完成后对修复的音频文件输出,可以输出多种不同的格式,结合应用的需要输出试听使用的音频片断文件。 3.保存修复完成文件 上传音频修复相关文件包括修复后的音频文件、转换的各种格式文件、试听用的音频文件,并记录修复的过程信息,如修复人员、修复方式、修复起止时间、修复完成后鉴定意见等信息。 4.修复信息查询 对修复系统中的编目信息进行查询确定修复的原始信息与文件,对修复信息如修复曲目名称、修复时间等进行查询,以确定音频修复进展情况。 5.数据导入与导出 编目数据导入:将编目完成的数据信息与原始音频文件导入到修复子系统中为修复系统的修复操作提供修复对象。数据导入时首先备份数据库数据,当导入出现问题中断时恢复所备份的数据库,当导入操作全部结束后清空备份数据库。修复完成数据导出:将修复完成的音频文件与修复记录导出到编目系统中进行管理,最终进入应用子系统中,修复系统导出文件包括修复完成音频文件、转换后各种格式文件、试听用音频文件等。修复数据通过自定义格式的数据文件导出后再由编目系统的数据导入功能解析导入到编目系统的数据库中。修复导出的信息数据包括:曲目修复资料信息;修复曲目音频文件信息。修复完成数据导出中人工处理过程:修复系统中导出文件将生成一个文件复制脚本,修复系统管理人员登陆到编目系统文件服务器中,手动运行这个文件复制脚本将需要导出的文件复制到指定移动存储设备中,再复制到编目系统的文件服务器中。 (三)音频应用子系统 主要是利用编目子系统和修复子系统中的信息,为音频分析使用人员与音频历史研究人员等人员提供通过查询的方式访问编目信息或者修复信息的功能,并根据所赋予的权限对修复后的音频文件进行片段试听、完整试听、下载等。 1.信息查询 对系统提供的音频资料信息进行查询,使用可在结果中进行查询的方式不断逼近所需查找的目标。查询分类包括:按专辑进行查询、按曲目进行查询、按年代进行查询、按责任者进行查询、按乐句进行查询等。当查询结果为曲目记录列表时,显示的列表中根据用户的权限显示下载与试听操作按钮,点击“下载”按钮,由用户选择希望下载的音频格式,下载用户所选择的曲目音频文件;点击“试听”按钮,通过在线音频播放器播放由用户选择的音频文件,使用格式为WMA的音频文件进行播放。 2.音频文件下载与试听 对查询得出的结果,系统提供片断试听、完整试听、与曲目下载多种形式,对于一般访问用户只提供片断试听,经过权限认证的高级用户可以提供曲目的完整在线试听并可以提供曲目音频资料下载功能,系统根据实际应用的需要可选择提供多种音频格式文件进行下载。 3.数据导入 导入应用数据包括编目信息、专辑图片文件、修复完成的音频文件、转换后各种格式文件、试听用音频文件等。在进行数据库导入前首先备份数据库信息,等数据库导入操作全部完成后,清空备份的数据库,如果在导入过程中发生意外中断,使用备份的数据库记录恢复应用子系统中的数据。应用数据导入中的人工处理过程:编目系统中导出文件存储在移动存储设备中,应用系统管理人员登陆到应用系统的文件服务器中,手动将导出的文件复制到应用系统的文件目录结构中。 4.系统管理 对系统内的用户信息、数据字典信息进行集中管理;并对系统在数据导入导出过程中可能出现的垃圾数据进行清理操作。 5.数据检查 在各个子系统之间进行数据交换的过程中可能会出现一些垃圾进行,即文件与数据库记录没有关联的,长期存在占用系统资源,所以需要进行数据检查对其中的垃圾数据与垃圾文件进行清除释放系统资源。检查时主要检查一下数据记录与文件系统中的文件之间的关联是否正常,专辑所属图片信息中的图片所在路径中该图片文件是否存在,曲目所属的音频文件信息中音频文件所在路径的音频文件是否存在,责任者信息中的责任者照片文件所在路径的图片文件是否存在。检查后的操作:当数据信息中记录的文件在文件系统中不存在时,提示用户文件缺失,显示缺少的文件列表,由用户通过文件复制的方式手动完成文件的恢复;当文件系统中存在的文件在数据信息记录中没有相应的关联,提示用户是否转移这些文件,转移用户选择的文件,删除其他文件。 6.用户管理 对系统的用户信息进行管理,包括新增、修改、禁用等操作,为不同等级的用户分配不同的用户权限,限定特定用户所能操作的系统功能。 7.数据字典管理 对系统中所使用到的数据字典信息进行集中管理,包括新增、修改、删除等操作,通过编目系统中的数据导出功能进入到修复系统与应用系统中使用。 三、结语 目前,“云南民族文化珍贵历史音频资料修复与数字化保存关键技术研究与示范”课题研究组借鉴国外先进的唱片管理模式,专门采购了无酸纸唱片保护封套,替换原来的塑料薄膜套牛皮纸封套,有效防止唱片不被酸性物质侵腐和虫蛀,对原盘进行了科学化的保护。云南作为少数民族的聚集地,历经沧桑,积淀下了丰厚的历史文化遗产,其中音响遗产尤其丰富。我们在解决了技术难关后,制定出云南珍贵历史音频文献处理与保护技术标准草案,计划建成一个服务云南乃至全国的珍贵历史音频资料修复与数字化保存产业基地。今后,除了不断维护该信息系统的数据更新外,并据系统运行的情况,对系统进行适当修改,以适应新的要求,以及纠正运行中发现的错误,使系统能正常工作,而且还可以使它扩展功能,提高性能。从技术角度将继续对云南民族特有音乐定向研究与应用方面的最新技术进行研发,在音频资料物理清洗修复,以及音响档案数字化长期存储与传输技术方面展开研究。通过对云南民族文化濒危珍贵历史音频资料的修复与数字化保存操作实践,研究出切实可行的物理修复工艺流程与相关硬件设备配套建议,建立起一套符合音乐艺术特有心理、审美心理学的云南特有少数民族音乐的科学评价体系。 作者:刘洪健 李小明 单位:云南艺术学院 民族文化论文:孔雀舞中的民族文化论文 一、孔雀舞的起源 傣族人对孔雀的崇尚与喜爱由来已久,视孔雀为吉祥幸福、美丽善良和智慧的化身,孔雀舞历史悠久,在傣族甚至全国都深具广泛的群众性。关于孔雀舞的美丽传说,一千多年前的傣族民间就流传着很多种不同的版本了。传说中,孔雀并没有一身华丽的羽毛,尾羽上也没有漂亮的圆眼,但因其温顺驯良,深得人们的喜爱。在“摆帕拉”这个小乘教的宗教节日庆典上,佛祖为普渡众生而下凡说法,被信徒纷纷围住。在遥远的天柱山上,栖息着一只雄孔雀,得知佛祖下凡后匆忙赶往寺庙,但因人多而不能靠近,在外围急得打转。佛祖觉察到孔雀的虔诚,投出佛光一束,去照耀孔雀,因孔雀正打转奔跑,这束佛光只照到孔雀的尾部,霎时间,雄孔雀的尾部变得五光十色,缀满了美丽的圆眼图案。自傣族民族文化在孔雀舞中的艺术体现此后,每当“摆帕拉”节来临,雄孔雀都会从天柱山赶来,以其美丽的翎羽和优美的舞姿,为佛祖献上一支孔雀舞,也向人们展示佛祖恩赐的异彩。此后,为了祈福吉祥和赕佛,人们都会在年节及庆典的日子跳起孔雀舞,来表达美好的愿望。这就是傣族宗教节日一定有传统孔雀舞表演的由来。另据相传,一千多年前,召麻栗杰曾做为傣族人的首领,颇好舞蹈,尤爱模仿孔雀而舞,其舞姿优雅清逸、含蓄灵动,深得傣族人民的喜爱,并纷纷跟从,经数代傣族民间艺人的不断改进成型,流传中经发展和演变,形成今日的孔雀舞。据记载,孔雀舞最早出现在明朝,《南诏野史》曾以“婚取长幼跳蹈,吹芦笙为孔雀舞”为记载。傣族民间俗称传统的孔雀舞为“嘎楠洛”,曾经都是男性来表演,他们带上假面具和金盔,穿着有孔雀羽翼的架子,在鋩、镲以及象脚鼓的伴奏下载歌载舞。男性的舞姿虽显挺拔和刚健,但仍丰富多变、形象生动。深具寓意的手部造型及转动和跳跃的舞姿,同优美的躯体造型“三道弯”配合起来,传神地演绎孔雀漫步森林、追逐嬉戏、饮泉戏水等情景。观者沉醉其造型和舞姿的优美流畅当中,往往忽略了舞者的性别,但传统孔雀舞缺少的阴柔美仍是存在的。 二、孔雀舞的动律之美 极具东方韵味的傣族舞蹈,民族风格浓厚而神秘,民族文化色彩深厚,文化品位极高。舞蹈风格平和含蓄、隽永而恬静,演绎中透出傣族钟灵毓秀、自然朴拙、山水秀美的人文风貌。孔雀舞表演时,舞者使身体各部位关节尽可能弯曲,使体态呈现多曲线的“S”造型,婀娜多姿,十分秀美。而孔雀舞造型中膝部柔韧起伏的丰富动感,也体现着孔雀舞鲜明的个性和丰富的造型之美,也是傣族民间舞蹈的共同特征。无论动作如何变化,膝部一直保持着起伏状态,并随着角色情感变化而发生改变,充满韧性。孔雀舞在这种优美的动律之中显得优美自在。令观者感知到傣族人自然朴实、祥和宁静的生活,体味傣族山河秀美的自然风貌,感受到傣族人民追求美、追求幸福祥和的生活态度。孔雀舞表演中,头部及手部、脚部都极具表现力,半蹲的下身配合膝部动感柔美的动作起伏,手臂和身体形成三道弯的丰富造型。基本舞步是双手叉与腰间,半蹲双腿,上半身倾向一旁,跃动时讲究轻和稳。在表演时,小腿运用灵活、步伐丰富,而上身及手部的舞姿也极为独特,尤其是手式的变化,在姿态和动作一样的舞姿中,手式变化就会产生不同的舞蹈含义和形象。动态舞姿中,表演者多以半蹲的姿态,在均匀有致的节奏变化中,以膝盖部位的伸屈,来带动身体左右轻摇摆动和上下的颠动,跺或踏的舞步看似有力,却是重抬轻放,使全脚平稳落地,这都是孔雀舞动律最基本的特征。在这均匀柔美的动律之中,孔雀的舞姿柔美轻盈、飘逸灵动,表达了傣族人民对生活的创造与感悟。在镲、鋩及象脚鼓等乐器击打出的和谐伴奏中,这些以优美舞姿展现的动态形象,仿佛溪泉淙淙,令人赏心悦目。象脚鼓鼓点紧凑有致,鼓声配合着舞者的动作变化,节拍鲜明,动律优美。在绵延平稳的鼓乐声中,配以孔雀舞均匀优美的动律,展现出傣族人古老祥和的生活状态和热烈浓郁的风情。韵律十足的动态舞蹈刚柔相济,加之静态舞蹈的雕塑感,使孔雀舞拥有了动静相宜的优美造型和悦动感。可以说,孔雀舞的艺术表现形式及内涵,深刻地反映了傣族的民族文化、人文环境及宗教信仰,在中国的民族舞蹈中,具有极高的艺术地位和审美价值。 三、个性鲜明的舞姿意境美 1孔雀舞舞姿造型意境美 孔雀舞中的“三道弯”和“一边顺”舞姿造型是孔雀舞最具代表性的舞蹈造型。傣族曾做为古时百越人分支滇越的后裔,而“三道弯”源自古时百越人对水和蛇、鸟等图腾的崇拜。以蛇的行动为实例:当蛇在前行中左右蠕动时,形成独特的“S”造型的曲线,不由得使人联想到傣族传统民间舞蹈中独特的“三道弯”基本造型,因其独特的舞姿造型和动作而保持至今。在如今的软舞(嘎温)的舞蹈中,仍可见传统舞蹈的一丝踪迹。与传统孔雀舞相比较,经过现代改编创新的孔雀舞,表演时演员卸掉了面具,在手、眼、身法上加强了配合。这种鲜明独特的曲线特征模仿,也同灵动的小乘佛教的教义产生吻合,更进一步发展和完善了傣族舞蹈鲜明独特的风格特点。“一边顺”的优美则是源自高原的生活劳作,融合两者体态的舞蹈造型是傣族舞蹈独有的特色。在傣族秋收后的扬场中,是没有风车使用的,人们手持两把宽大的竹篾扇子,以扇风的方式来筛选稻谷,此种筛稻谷法就成了后来别致独特的“一顺边”舞蹈动态。当人们将右手的篾扇高高举起,同时,高高抬起右脚并弯曲,随之,脚和手同时朝下猛力去扇风,此时身体调整方向,由右侧至左转动。而以左手来扇风的时侯,转动和姿态和右手是一致的,皆是手脚由一侧同出。作为孔雀舞中的“一边顺”造型,和傣族人民在生活劳动中产生的审美情趣息息相关。该舞蹈造型作为高原舞蹈的特有形态和动律,与高原民族的文化是分不开的。但“三道弯”和“一顺边”在傣族民间舞蹈中融和后,它的独特风格,也在傣族本就具备的形态与安详的动律中得以淋漓尽致地体现出来,其独特舞蹈的动态和审美情趣,成为傣族民族文化不可分割的一部分。 2孔雀舞的传统民俗意境美 孔雀舞、大象舞、鱼舞等都是傣族民间舞蹈中广为流传的传统舞蹈,反映了傣族人民崇尚自然,与动物和谐共处的生活状态。在傣族人心目中,孔雀是神鸟,大象为圣象,在传统舞蹈表演中,将这些飞禽走兽升华至舞蹈造型的艺术境界上来,成为傣族民族文化的一大特征。因为自然条件和气候的关系,傣族地区的孔雀非常多,傣族人民在家园饲养孔雀自古有之,在傣族人民的心目中,孔雀是善良温和、美丽吉祥以及智慧的象征,对孔雀深怀崇敬之情,人们认为孔雀代表了傣族的民族精神,在表达美好的祝愿和理想,歌颂生活的美好之时,常常会跳孔雀舞来抒发内心的感受。傣族人民在和孔雀的长期和睦共处中,对孔雀的崇拜和敬仰渗透到生活的方方面面,使傣族文化具有了幸福吉祥的内涵。 3孔雀舞中的水韵之美 傣族民间舞蹈的普遍特点是温和恬静,正是由于傣族人对水的深切感情有关。傣族人的水文化表现最淋漓尽致的就属泼水节了,人们认为水是幸福的象征,因此泼水节做为傣族新年,其热烈隆重程度可想而知。傣族人也自称“鲁傣鲁喃”,是“傣家的儿子、水的儿子”之意。傣族人临水而居,对水的感情非常深。他们善良、勤劳、勇敢,人们常以水来描述这个民族。傣族人的民族性格如水一般丰富多彩,富于感情。这一民族个性在舞蹈中也得以充分体现,在傣族的舞蹈动作中,大多姿态婀娜,节奏平缓,但充满着刚柔相济的内在力量。孔雀舞在表演中,节奏时而缓慢,动作含蓄内敛;时而多变快速,动作跳跃灵动,情感豪爽狂放,也是极符合傣族水文化的韵律之美的。另外,孔雀舞的屈伸动律中,三道弯的动作特点,动静相宜,刚柔相济的表演,同样是傣族水文化中恬静温和的表现。近代孔雀舞创始人毛相的弟子———傣族舞蹈家刀美兰,在表演傣族舞蹈《水》时,带着她对本民族水文化的深刻理解,以舞蹈动态造型的水韵之美,将傣族的水文化特征演绎得淋漓尽致。 四、结语 孔雀舞做为中华民族舞蹈中的一颗耀眼的明珠,体现了傣族人民创造的智慧,在漫长的发展和演变过程中,融合着傣族悠久灿烂的民族文化。孔雀舞表演艺术家的舞台实践和艺术创造,也使傣族舞蹈独有的民族文化内涵在孔雀舞的表演中获得了艺术的升华。总之,通过本文对孔雀舞中的傣族民族文化的体现及其内涵进行了解读,通过本文的深入探讨,不仅为进一步了解孔雀舞的文化内涵提供一些重要的帮助,也为推动傣族民俗文化、传承中国少数民族文化因子等方面具有很好的推动作用。 作者:邹琳玲 单位:武汉城市职业学院
农业传播技术论文:农业传播技术应用研究论文 摘要:随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。植保工程中农业传播与沟通尤为重要,已成为发展现代农业的关键。 关键词:农业传播技术;植保工程;应用 社会主义市场经济条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下: 1建设农业市场信息主体 市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。 在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。 2农业传播媒介实现多样化 2.1报纸、杂志 优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。 缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。 应用情况:太原市植保植检站每年的“粮菜果重大病虫情报”均在《太原日报》和《太原市农业信息》上,向读者及时介绍当时病虫发生情况、发生原因、防治方法。但由于“粮菜果重大病虫情报”主要针对粮、菜、果农,实际《太原日报》在农区个体农户中的普及率不高,报纸由乡镇村级传递到农户手中,造成信息的时效性较差。 2.2书籍、小册子 指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。 优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。 缺点:时效性差。 应用情况:近年来,国家农技推广服务中心印制《农业技术推广信息利用手册》、《中国植保手册》系列(苹果、水稻、玉米病虫防治分册)、《全国植物检疫性有害生物手册》等,山西省印制《植物保护实用指南》、《植物检疫技术手册》、《农药监督管理手册》、《山西蝗虫》、《无农药残毒放心菜生产技术手册》、《无农药残毒放心果生产技术手册》等实用农业技术书籍,供广大农民和农业技术推广人员参考。山西省太原市植保站印制《农业行政许可法疑难问题解答》、《毒鼠强专项整治工作宣传材料》、《农药使用注意》、《购买农药技术》、《溴敌隆使用技术》、《无公害蔬菜生产技术》等宣传单,内容精炼、方便实用,印刷成本低,但发放效果快。 2.3广播 优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。 缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。 应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。 2.4电视 优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。 缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。 应用情况:太原市农作物病虫电视预报每日固定栏目、固定时间、固定模式、固定结构在山西省太原市电视台新闻频道试开播,节目针对当前全市农业生产和农作物病虫发生情况,每日播放5次,首播在当日18时54分,重播在当日22时47分,次日6时48分、7时59分、12时29分,每次播出时间30s。据统计,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。内容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、红蜘蛛、茄子黄萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病虫(趋势预报、白菜霜霉病、软腐病、黑腐病、病毒病、蚜虫、小菜蛾、菜青虫、甘蓝夜蛾)、小麦秋播病虫防治、秋季温室病虫(趋势预报、绿叶蔬菜根结线虫病、软腐病、芹菜斑枯病、叶菜类霜霉病、野蛞蝓),农作物病虫绿色防治技术(频振式杀虫灯诱杀农林害虫、捕虫板诱杀微小害虫、性诱剂诱杀害虫、防虫网阻止外界成虫进入温室大棚)等。此项工作的开展,标志着山西省太原市农作物病虫电视预报工作上升到一个新台阶,固定栏目信息传播快、覆盖广、容量大,其播出提升了太原市植保植检站的影响力,生动有效地向群众传播了植保信息。 2.5多媒体 优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。 缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。 应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。 2.6互联网 优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。 缺点:硬件要求高。 应用情况 :各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。 2.7人际传播 优点:农技员、亲友邻居和示范户经过亲自解说、示范传播所掌握的植保信息,但农户对此种传播手段较为信任。 缺点:传播速度慢、扩散效率较低。 应用情况:山西省太原市植保站晋源植物医院在当地有较高的声望,农民对其中的农技员极为信任。太原市无公害蔬菜生产基地(清徐大常村、小武村、晋源五府营村、小店示范区等)的示范作用非常突出,其带动周围村镇,植物技术应用辐射范围广。 2.8现场活动 主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。 优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。 缺点:组织耗时,投入大。 应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。 2.9村喇叭 优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、教育培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。 缺点:应用范围仅限村级类小单位。 3结束语 农业植保信息化发展应当是多元化,不能是一个模式、一刀切,应有针对性地选择传播手段,对于经济发达地区,农村植保信息建设应以网络为主,着重拓宽信息提供的范围与提高信息的质量等方面。经济欠发达地区以有线广播、小册子、村喇叭等渠道将植保信息送到农户,应用不同方式传播植保信息,促进现代农业科学技术及成果的推广和普及。 农业传播技术论文:农业传播技术在植保工程的重要性论文 关键词:农业传播技术;植保工程;应用 社会主义市场经济条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下: 1建设农业市场信息主体 市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。 在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。 2农业传播媒介实现多样化 2.1报纸、杂志 优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。 缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。 应用情况:太原市植保植检站每年的“粮菜果重大病虫情报”均在《太原日报》和《太原市农业信息》上,向读者及时介绍当时病虫发生情况、发生原因、防治方法。但由于“粮菜果重大病虫情报”主要针对粮、菜、果农,实际《太原日报》在农区个体农户中的普及率不高,报纸由乡镇村级传递到农户手中,造成信息的时效性较差。 2.2书籍、小册子 指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。 优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。 缺点:时效性差。 应用情况:近年来,国家农技推广服务中心印制《农业技术推广信息利用手册》、《中国植保手册》系列(苹果、水稻、玉米病虫防治分册)、《全国植物检疫性有害生物手册》等,山西省印制《植物保护实用指南》、《植物检疫技术手册》、《农药监督管理手册》、《山西蝗虫》、《无农药残毒放心菜生产技术手册》、《无农药残毒放心果生产技术手册》等实用农业技术书籍,供广大农民和农业技术推广人员参考。山西省太原市植保站印制《农业行政许可法疑难问题解答》、《毒鼠强专项整治工作宣传材料》、《农药使用注意》、《购买农药技术》、《溴敌隆使用技术》、《无公害蔬菜生产技术》等宣传单,内容精炼、方便实用,印刷成本低,但发放效果快。 2.3广播 优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。 缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。 应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。 2.4电视 优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。 缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。 应用情况:太原市农作物病虫电视预报每日固定栏目、固定时间、固定模式、固定结构在山西省太原市电视台新闻频道试开播,节目针对当前全市农业生产和农作物病虫发生情况,每日播放5次,首播在当日18时54分,重播在当日22时47分,次日6时48分、7时59分、12时29分,每次播出时间30s。据统计,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。内容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、红蜘蛛、茄子黄萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病虫(趋势预报、白菜霜霉病、软腐病、黑腐病、病毒病、蚜虫、小菜蛾、菜青虫、甘蓝夜蛾)、小麦秋播病虫防治、秋季温室病虫(趋势预报、绿叶蔬菜根结线虫病、软腐病、芹菜斑枯病、叶菜类霜霉病、野蛞蝓),农作物病虫绿色防治技术(频振式杀虫灯诱杀农林害虫、捕虫板诱杀微小害虫、性诱剂诱杀害虫、防虫网阻止外界成虫进入温室大棚)等。此项工作的开展,标志着山西省太原市农作物病虫电视预报工作上升到一个新台阶,固定栏目信息传播快、覆盖广、容量大,其播出提升了太原市植保植检站的影响力,生动有效地向群众传播了植保信息。 2.5多媒体 优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。 缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。 应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。 2.6互联网 优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。 缺点:硬件要求高。 应用情况:各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。 2.7人际传播 优点:农技员、亲友邻居和示范户经过亲自解说、示范传播所掌握的植保信息,但农户对此种传播手段较为信任。 缺点:传播速度慢、扩散效率较低。 应用情况:山西省太原市植保站晋源植物医院在当地有较高的声望,农民对其中的农技员极为信任。太原市无公害蔬菜生产基地(清徐大常村、小武村、晋源五府营村、小店示范区等)的示范作用非常突出,其带动周围村镇,植物技术应用辐射范围广。 2.8现场活动 主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。 优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。 缺点:组织耗时,投入大。 应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。 2.9村喇叭 优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、教育培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。 缺点:应用范围仅限村级类小单位。 3结束语 农业植保信息化发展应当是多元化,不能是一个模式、一刀切,应有针对性地选择传播手段,对于经济发达地区,农村植保信息建设应以网络为主,着重拓宽信息提供的范围与提高信息的质量等方面。经济欠发达地区以有线广播、小册子、村喇叭等渠道将植保信息送到农户,应用不同方式传播植保信息,促进现代农业科学技术及成果的推广和普及。 农业传播技术论文:探析农业传播技术在植保工程中的应用 社会主义市场经济条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下: 1、建设农业市场信息主体 市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。 在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。 2、农业传播媒介实现多样化 2.1报纸、杂志 优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。 缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。 应用情况:太原市植保植检站每年的“粮菜果重大病虫情报”均在《太原日报》和《太原市农业信息》上,向读者及时介绍当时病虫发生情况、发生原因、防治方法。但由于“粮菜果重大病虫情报”主要针对粮、菜、果农,实际《太原日报》在农区个体农户中的普及率不高,报纸由乡镇村级传递到农户手中,造成信息的时效性较差。 2.2书籍、小册子 指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。 优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。 缺点:时效性差。 应用情况:近年来,国家农技推广服务中心印制《农业技术推广信息利用手册》、《中国植保手册》系列(苹果、水稻、玉米病虫防治分册)、《全国植物检疫性有害生物手册》等,山西省印制《植物保护实用指南》、《植物检疫技术手册》、《农药监督管理手册》、《山西蝗虫》、《无农药残毒放心菜生产技术手册》、《无农药残毒放心果生产技术手册》等实用农业技术书籍,供广大农民和农业技术推广人员参考。山西省太原市植保站印制《农业行政许可法疑难问题解答》、《毒鼠强专项整治工作宣传材料》、《农药使用注意》、《购买农药技术》、《溴敌隆使用技术》、《无公害蔬菜生产技术》等宣传单,内容精炼、方便实用,印刷成本低,但发放效果快。 2.3广播 优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。 缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。 应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。 2.4电视 优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。 缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。 应用情况:太原市农作物病虫电视预报每日固定栏目、固定时间、固定模式、固定结构在山西省太原市电视台新闻频道试开播,节目针对当前全市农业生产和农作物病虫发生情况,每日播放5次,首播在当日18时54分,重播在当日22时47分,次日6时48分、7时59分、12时29分,每次播出时间30 s。据统计,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。内容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、红蜘蛛、茄子黄萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病虫(趋势预报、白菜霜霉病、软腐病、黑腐病、病毒病、蚜虫、小菜蛾、菜青虫、甘蓝夜蛾)、小麦秋播病虫防治、秋季温室病虫(趋势预报、绿叶蔬菜根结线虫病、软腐病、芹菜斑枯病、叶菜类霜霉病、野蛞蝓),农作物病虫绿色防治技术(频振式杀虫灯诱杀农林害虫、捕虫板诱杀微小害虫、性诱剂诱杀害虫、防虫网阻止外界成虫进入温室大棚)等。此项工作的开展,标志着山西省太原市农作物病虫电视预报工作上升到一个新台阶,固定栏目信息传播快、覆盖广、容量大,其播出提升了太原市植保植检站的影响力,生动有效地向群众传播了植保信息。 2.5多媒体 优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。 缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。 应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。 2.6互联网 优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。 缺点:硬件要求高。 应用情况:各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。 3、结束语 农业植保信息化发展应当是多元化,不能是一个模式、一刀切,应有针对性地选择传播手段,对于经济发达地区,农村植保信息建设应以网络为主,着重拓宽信息提供的范围与提高信息的质量等方面。经济欠发达地区以有线广播、小册子、村喇叭等渠道将植保信息送到农户,应用不同方式传播植保信息,促进现代农业科学技术及成果的推广和普及。 农业传播技术论文:试析3G技术对我国农业网络传播的影响 摘要:时至今日,3G技术已经成为全球每个角落都为之熟悉的技术,作为信息革命中一个重要角色,它不仅仅是发展了的通讯技术,它还促进了各种媒介的融合,这一趋势对传播过程产生了不可忽视的影响。而农业网络传播作为农业传播的一个重要渠道,在3G技术的催化下,必将为农业网络传播增添更多的生命活力,解决目前农业网络传播所面临的一些问题。然而,实现这一目标仍需众多条件的相互配合,任重而道远。 关键词:3G技术;传播媒介;信息革命;影响 传播媒介的不断演变,为人类传播信息带来便捷,也体现出媒介与技术飞快的更新速度。“第四媒体”网络与 “第五媒体”手机,通过计算机技术与移动通信技术联合,诞生了3G技术,这一技术的产生为农业网络传播也迎来3G时代。 1 3G技术在我国的发展与应用以及时代特点 “3G”(英语 3rd-generation)是第三代移动通信技术的简称,是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术,是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。我国3G牌照的发放的时间是在2008年末。至此,我国3G技术正式被广泛的推广与应用。2009年,我国三大运营商都推出了3G网络服务,我国步入了3G时代。可以说,具有以下特点: 1.1 传播速度快 3G技术通过手机来实现,手机与电脑相比,具有方便携带、体积小的特点。而无线通信与互联网等多媒体的结合,都更方便传播信息。不需要再回到家里,面对着电脑,只需要拿出手机动一动手指,随时都能将信息传播出去。 1.2 互动性强 3G移动通讯技术使“网络媒介”的“交互性”,上升到了一个新阶段。现在只要随意的打开一些网页,都可见手机版本的加入。无论是类似于淘宝的服务类网站或是游戏下载类,都看得到手机版本。你可以将自己的微薄与手机绑定,随时个人信息、照片,更能及时的受到朋友的反馈,3G技术传播的互动性被体现的淋漓尽致。 1.2.1 传者身份模糊 在传统媒介的信息传播过程中,受众只能被动地接受新闻传播者传播给他们的信息内容,受众处于被动的传播位置。在3G技术加入的网络传播中,互动性增强,就产生了一个不可忽视的问题――传者与受者身份模糊。2010年3月29日,在莫斯科卢比扬卡地铁站,许多乘客都用手机在第一时间拍摄下了大爆炸现场的恐怖画面:弥漫的浓烟,血迹斑斑的展台,列车因爆炸撕裂开一个大洞,手机成为获得第一手视频的重要工具。 3G技术是手机媒介与网络媒介融合的产物,它便捷度高、携带方便、数据高速传输等特性,使承载3G技术的媒介――手机融合相机、摄像机,成为信息传播的重要工具。手机被称为“第五媒体”,比网络媒介拥有更广泛的受众,也就意味着,它拥有更广泛的信息者,从而使传者身份模糊。 2 我国农业网络传播的现状及存在的问题 我国农业信息网络自1993年开始投入建设,1994年建立了“中国农业信息网”。中国农业科学院建立的“中国农业科技信息网”在1997年10月开始运行,在2006年就已经能够与全球的农业科技信息网联网,并且能够实现国内各地农业网络联网。可以说,经过多年的发展,无论是在农业信息传播还是在农业信息传播人才培养方面,都已经取得很好的效果,这对农业和农村经济的发展都产生了深远的影响。 伴随着网络技术、多媒体技术的不断革新,农业信息网络传播系统的日趋成熟。解决了长久以来,我国农业信息时效性差、覆盖面窄的问题。在一定程度上,网络传播缓解了我国农民知识匮乏的局面,却仍然存在着一些问题。首先,我国农民文化水平普遍不高,网络传播需要对使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此产生:有了网络传播还需要有人才辅助才能使农业信息顺利传播。其次,网络传播多数要依靠计算机,计算机在农民朋友的家庭中,并有广泛普及。所以,我国农业网络传播达到真正意义上的普及还需要一段时间。 3G技术的出现,带给传媒领域翻天覆地的变化同时也为农业网络传播开拓了新思路。 3 试想3G技术将对农业网络传播产生的影响 随着农业信息化的飞速发展,媒介的变化带给农业传播更多惊喜。在人们的传统印象中,手机和电脑是完全不同的两个媒介工具,然而,在3G时代,手机和电脑完全融合,“手机”不仅仅是单一的通讯工具,实际上是一个移动通信终端,3G技术正在催生传播领域一场新变革。 3G技术作为一种新技术,它的出现吸引众多领域的融合。广播、电视媒体与新兴网络媒介的融合。过去人们经常畅想着“3网融合”,在3G技术出现后,真正的实现了这一目标。人们或许曾经猜测什么将成为它的终端,也许谁都没有想到被称为“第五媒体”的手机,成为实现这一技术的终端。3G技术的本质特点就是随时随地在线。具体来说,不论是文字、图片、音频、视频等内容,都可以通过3G的基站进行处理,并通过不同的传输平台传播出去,而受众亦根据自己的需要,通过不同的终端来进行接收。这样的传播方式极大的方便了受众。在上文中,提到了3G时代的三个典型特点:传播速度快、互动性强、传者身份模糊。这三个特点恰巧可以解决我国目前农业网络传播所面临的问题。 在农业网络传播的过程中,最广泛的受众群体就是农民,然而在一些因素的影响下,实现普及农业网络传播有难度。3G技术得以推广后,可以极大程度的改善这种情况。手机是实现3G技术的媒介之一,作为可以成为实现3G技术的手机,目前价格并不昂贵,可以说能够达到人手一只。另外,它方便携带,体积小巧,能够随时随地的查看信息、视频等相关信息。众多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范围广,获取信息的渠道更加灵活。因此,3G技术的广泛普及,将带给农业网络传播一个崭新的开始。针对在农业生产中所遇到的各种问题,比如说:病虫害的防治、气候骤变时农业生产的紧急应对措施、农耕技巧等都可以透过这一技术得到及时、有效的帮助。尽管在目前来说,要真正做到农业网络宣传与3G技术的完全结合还需要时间,但3G技术在农业网络传播中的广泛应用势在必行。要实现这一目标还需要政府政策的配合,如何统一的、有组织的透过3G手机传播有价值的农业信息;如何收取费用;如何让专家与农民在3G网络下实现互动,都将是未来共同思考的课题,相信不久的将来,3G技术必将为农业网络传播注入新的血液。 作者简介:袁媛(1982-),女,硕士研究生,从事农业信息宣传工作。 农业传播技术论文:探究农业传播技术在植保工程中的应用 摘 要:随着农业产业结构调整、高效生态农业 发展 和气候变暖带来的农业生态环境变化,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。植保工程中农业传播与沟通尤为重要,已成为发展 现代 农业的关键。 关键词:农业传播技术;植保工程;应用 社会主义市场 经济 条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下: 1建设农业市场信息主体 市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在 缺点:传播速度慢、扩散效率较低。 应用情况:山西省太原市植保站晋源植物 医院 在当地有较高的声望,农民对其中的农技员极为信任。太原市无公害蔬菜生产基地(清徐大常村、小武村、晋源五府营村、小店示范区等)的示范作用非常突出,其带动周围村镇,植物技术应用辐射范围广。 2.8现场活动 主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。 优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。 缺点:组织耗时,投入大。 应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。 2.9村喇叭 优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、 教育 培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。 缺点:应用范围仅限村级类小单位。 3结束语 农业植保信息化 发展 应当是多元化,不能是一个模式、一刀切,应有针对性地选择传播手段,对于 经济 发达地区, 农村 植保信息建设应以 网络 为主,着重拓宽信息提供的范围与提高信息的质量等方面。经济欠发达地区以有线广播、小册子、村喇叭等渠道将植保信息送到农户,应用不同方式传播植保信息,促进 现代 农业 科学 技术及成果的推广和普及。 农业传播技术论文:互联网+对农业技术传播的影响 摘要:本文以农业天桥网为例,分析了“互联网+”对农业技术传播的影响,通过分析其所构建的农业技术传播渠道,得出“互联网+”可以缩短农业技术传播的时间、空间距离,进而降低农业技术传播的成本,推进我国农业的现代化发展。 关键词:互联网+;农业技术传播;农业现代化 1研究背景 农业绿色发展理念的提出要求我国农业生产不但要保证生产的数量和质量,还要保证农业的发展与科技发展、环境保护相协调,即改变传统的农业生产模式来实现农业生产节本增效、节约增收。农业科技成果的利用的关键环节是农业技术的传播。而我国农业科技传播的主要渠道是农业科技组织与农民之间的技术传播,自上而下的传播体系信息传播环节多,人员素质参差不齐,时间长,成本高,阻碍了农业科研成果的转化。而“互联网+”农业企业的兴起则较好的缓解了上述问题。互联网技术的深入发展,突破了技术传播的时间空间限制,降低了技术传播成本。本文以农业天桥网为代表案例,探究“互联网+”农业企业所搭建的农业技术传播网络的发展现状、发展特点、以及对我国农业技术传播的影响,进而探究其在技术传播方面的问题和不足,并提出相应的解决措施。 2以农业天桥网为例浅谈互联网+农业技术传播的发展 农业天桥网是一家农业互联网信息平台,隶属于许昌县来发农业合作社,其主要功能是整合农业资源,为种植户提供精确的信息服务、农产品销售平台以及专业的技术指导。农业天桥网的经营板块分为农资企业、农业百科、农业资讯、行情资讯和农友之声等。其中,农业百科、农友之声是农业技术信息。因为本文主要探究的是技术传播方面的内容,因而主要讨论的是农业百科、农友之声、农资销售平台的内容。 2.1农业天桥网提供了农户与专家之间的农业技术交流平台 首先,农业天桥网建立了农业百科这一农业生产技术科普板块,通过在上面有关农业种植、预防病虫害等知识来传播农业生产技术,提高农户生产技能,并提高当地农业产量和农产品质量。因为农业天桥网的建立是基于当地的农业合作社,因而主要针对的是当地的主要农业作物,尤其是经济作物。农业百科不仅包含了作物的种植的内容,而且包括病虫害防治、作物收割等一系列农业生产知识,内容丰富,详实具体,可操作性高。农业百科这一科普板块的设置,方便了农户随时随地查看有关农业种植方面的知识,弥补了部分农户生产知识方面的不足,并且方便了初进入农业生产的农户快速了解农业生产方面的技术。随着互联网和移动互联网在农村地区的深入发展,农户们基本上可以随时使用互联网技术,因而可以方便的登录农业天桥网查看农业生产技术。农业天桥网的成立扩大了农业技术传播的范围,相比于之前一对一的人际技术传播,网络媒体的技术传播可以实现一对多的大范围技术传播,提高了技术传播的效率,缩短了时间和空间距离,降低了传播成本。其次,由于农业百科板块囊括的内容有限,无法满足现实中其他农业生产知识的需求,例如新种植技术的运用、新品种的引入、新农业机械的应用等等,农业天桥网还建立了专家咨询这一内容,用于解决农户自己在实际生产中遇到的问题。专家咨询这一板块的加入,缩短了专家与农户之间的距离,减少了农户自行盲目生产的可能性,而且方便了农户及时了解到最新的生产技术,并适时投入生产,有利于降低农户的生产风险,提高农业收益。与此同时,专家咨询这一内容方便了农户对专家进行生产指导上的反馈,有利于专家掌握农业技术的传播效果,并且提高农业技术传播的效率,使得农业技术传播不再是专家-农户的单向传播机制,而是专家-农户-专家的双向传播机制。 2.2农业天桥网提供了农户与农户之间技术交流的平台 农业天桥网建立了农户之间生产经验交流的信息平台——农友之声。农友之声是农户生产经验交流的论坛,有着成功生产经验的农户在平台上发帖分享自己在农业种植、病虫害防治方面的小妙招,以及在农业新产品、新技术使用方面的心得体会。在没有网络平台之前,农户之间生产经验的交流是人际传播,传播范围过于狭窄,而且传播动力有限,想要提高农业生产的农户跑到有先进生产经验的农户那里去咨询,学到后自己运用,但是传播链条也就自此终止,得到经验的农户没有将生产经验继续推广的动力。而农友之声是在网络平台上分享生产经验,登陆到平台上的农户都可以看到成功农户的生产经验,进而借鉴用于自身的农业生产来提高自身农业生产效率。论坛形式的经验交流不仅拉近了成功农户和普通农户的距离,而且使得农户之间可以相互交流生产经验,相互促进,相互提高,进而推动了农业技术的传播。 2.3农业天桥网提供了农资企业与农户之间的技术交流平台 另外,农业天桥网还建立了农资企业与农户之间的信息交流平台。农资企业通过农业天桥网这个平台将企业信息、产品信息等到网站上,农户可以自由查询,根据自身需要来咨询、购买。依托于农业天桥网而且公布了具体详实的企业信息,因而产品具有很高的信任度,方便了农户购买。农资企业不仅会在天桥网上农户经常使用的化肥、农药、农机等产品信息,还会增加一些新产品的信息,在一定程度上推动了农业新技术的传播。相比于以往的农户前往种子站、化肥站、农机站等实地购买农资产品,农业天桥网降低了农户购买农资的时间成本和距离成本,加快了农业新技术、新产品的推广速度。实地购买方式中,农户需要前往实体店查看商品情况,走访多家比较商品价格,而且产品的质量也无法保证,由于实体店本身限制,可能产品的种类也不齐全,也缺乏更加实用的新产品,阻碍了新技术的传播,影响了农业生产率的提高。而农业天桥网利用互联网渠道,在网站上公布产品信息,产品种类齐全,并且有最新的价格信息公示,方便农户货比三家,也方便农户使用新产品、新技术。农户在网站上购买农资产品,实体企业送货上门,进行产品使用的技术指导,买卖双方都有技术传播的动力,因而技术传播的效率会大幅度提高,进一步推动了农业生产技术的传播。 3以农业天桥网为例分析“互联网+”农业企业对于农业技术传播的影响 “互联网+”农业企业农业天桥网通过建立农户与专家、农户与农户、农户与农资企业的信息交流渠道,提高了农业技术传播的效率,降低了技术传播的成本,推动了农业生产的高效发展。 3.1传播链条缩短使得信息传播的时间缩短、成本降低 农业天桥网建立的农户与专家、农户与农户、农户与农资企业信息交流渠道是建立在互联网平台基础上的,互联网技术缩短了时间、空间距离,使得技术传播双方不需要直接接触就可以实现农业技术的传播,降低了技术传播的成本。以往的农业技术传播渠道是农业科技组织安排专家定期下农村,实地指导农民生产经营,由优秀的农户先学习到先进的生产经验,然后再由成功农户将技术进行进一步推广,技术传播环节较多、时间较长、成本较高。而“互联网+”农业企业所提供的互联网平台实现了普通农户与专家之间的直接信息交流,先进的生产技术可以直接由专家传播给农户,而且不再是一对一的技术传播,而是一对多的同时传播,普通农户如若一时无法掌握技术,还可以通过农户之间的交流论坛来交流心得、相互学习,缩短了技术传播的时间,降低了技术传播的成本。 3.2移动互联网的加入使得农业技术传播的范围扩大 互联网技术和移动互联网技术的蓬勃发展为“互联网+”农业企业提供了发展的契机,农村硬件设备的欠缺可能会影响基于互联网平台的技术传播,而移动互联网的兴起则很好的解决了这个问题。农户家里可能没有电脑,但是基本上都会有手机,手机作为移动通讯设备,极大地方便了技术的即时低成本传播,并扩大了技术传播的覆盖范围。以往的技术传播是人际或组织传播,传播范围有限,而基于移动互联网的技术传播则属于大众传播,只要登录互联网平台就可以接触到先进的农业生产技术,因而基本上每个农户都可以接收到技术的传播,进而运用到日常的农业生产当中。 3.3技术反馈机制的增加使得技术传播的效率提高 “互联网+”农业企业在技术传播方面增加了信息反馈的途径,使得技术传播不再是专家-农户的单向技术传播,而变成了专家-农户-专家的技术传播和信息反馈途径。以往的技术传播只有单向的专家生产指导,专家把技术传授给了农户,但农户理解了没有、掌握了多少,专家并不清楚,因而也就无法评估技术传播的效率。随着互联网交互平台的出现,专家和农户之间可以直接进行信息交流,有什么问题农户也可以直接提出来,刚开始理解操作后又出现的问题也可以及时反馈给专家,专家可以及时掌握技术传播的效果,农户也可以更加全面深入的理解农业技术。因而,“互联网+”农业企业的发展提高了农业技术传播的效果,提高了农业技术传播的效率。 4以农业天桥网为例谈我国“互联网+”农业企业在技术传播方面存在的问题以及解决建议 4.1技术传播的方式不够系统化、直观化 首先,以农业天桥网为例,“互联网+”农业企业虽然在网络平台上以浅显易懂了农业生产方面的经验和技术,然而,不可否认的是,农户普遍存在知识理解能力较弱,文化程度不高的问题,对于互联网上的生产技术,农户因为不识字或理解不了文字所要传达出来的内容而无法掌握,因而可能阻碍技术传播的效果。笔者认为,不妨在文字注解的基础上加入视频讲解,既容易理解,又容易模仿,极大地提高了农业生产技术的传播效果。 4.2农业技术传播的内容集中于较为常用的生产经验,缺乏最新研究成果的 其次,在技术传播的内容方面,“互联网+”农业企业一般的是较为先进的农业生产技术和农资、农机产品信息,但是相比于当前的农业科研发展来说,还是落后于农业科研的发展步伐的,这与“互联网+”农业企业信息平台的运营人员素质密切相关。笔者认为,“互联网+”农业企业的技术传播应该稍微追赶一下当前农业科研的发展,操作性强、成本低、农户易接受的更为先进的农业生产技术,这样不仅可以提高当地的农业生产率,还可以在一定程度上推动我国农业的转型发展。 4.3在发展侧重点上偏重于农资电商平台、农产品电商平台 最后,虽然“互联网+”农业企业在农业技术传播方面起到了不可忽视的作用,然而当前我国“互联网+”农业企业的发展方向还是更侧重于打造成农资销售电商平台和农产品销售电商平台,一窝蜂地涌入电商这个行列,不仅竞争压力大,而且由于经营内容过宽,会出现发展高不成低不就,各有涉猎,但都不突出的情形。笔者建议,各“互联网+”农业企业应该有所侧重,或全力打造农产品电商平台,集中全力将农产品销售、物流、售后各个环节做好;或只经营农资产品,经营环节集中于农业生产,在农资销售的基础上通过传播相应生产技术提高农资产品销售的潜力。 作者:匡晓琳 单位:中国人民大学农业与农村发展学院 农业传播技术论文:农业技术推广信息传播的制约因素分析 摘要:我国作为农业生产大国,一直不遗余力的对农业技术进行推广,并且发展科学技术,使农业推广紧随时代,拓宽传播渠道。随着信息化社会的进步,在农业推广上,我国也不断加强农业信息网络的建设,使农业推广更加便捷,信息交流更加广泛,但是在发展过程中,农业推广的信息传播技术仍存在信息杂乱、设施落后等一系列问题。本文针对影响农业推广信息传播的制约因素,探究其解决措施的良好开展。 关键词:农业推广;信息传播;制约因素;解决措施 农业推广是将农业信息的发展状况、技术改进、适应性等情况适时传达给农民的服务性活动,使农业推广能够更好的展开。影响信息传播的因素主要有技术人员、基础设施、传播内容等方面,通过对于各方面的了解情况,可以使农业推广更贴近农民需求,做好便民服务。 1影响农业推广信息传播的制约因素 1.1基础设施不够完善,达不到信息传播的效果 信息传播离不开网络新媒体的发展,虽然现有农村经济已经得到大力发展,但是农村家庭网络并未普及,农民对于农业推广的信息来源还是电视、广播、报纸等,由于电视、广播是直播性方式,不能重复查看,所以,农业推广备受限制。并且这些局限还使农业信息缺乏交流,我国地大物博,各省市各地区经济、交通、水土等资源都不尽相同,所以农业发展状况也不一样,由于原有农业推广信息传播的封闭性,使各地的农业技术、经济效益、区域面积等无法适时交流经验,也是阻碍农业推广信息交流的一大因素,可见,网络化时代基础设施建设的突出作用。 1.2信息传播内容与农民素质相悖 我国一直坚持科教兴国的理念,所以经过多年发展,农民的文化素质和技能培训都得到很大提升,但是农业推广信息传播是与时俱进,实时更新的,农民的科技思想和理解程度仍然无法跟随科技进步的脚步。并且由于农业推广信息传播的不完善性,农民对于农业推广信息的了解仍存在滞后性,加上农业推广的部门繁多,各部门间缺乏联接沟通,所以都是各自进行农业推广,导致农民接收到的农业信息多样化,不知道如何区分信息的优劣。 1.3信息传播内容冗杂,条目不清 现有农业生产仅有技术是不够的,更要求农业的质量和经济效益,所以农民对于农业推广信息更关注的是实际效益,但是农业推广信息传播的网站过多,各网站的信息内容异同点的区分并不明显,使得信息杂乱无章,以致信息传播时条目不清。并且农业推广分为商品化、培训项目、普通推广、开发性等8个方面内容,整合起来比较困难,并且过于分散不利于农业推广信息的有效传播,所以现有农业推广信息传播就陷入这种困境,阻碍农民对农业信息的了解。 2农业推广信息传播制约因素的解决措施 2.1加强农民学习意识,提升科技应用程度 加强农民对于科学技术的学习认知,政府应该设立农业推广机构,机构内设立专业培训人员对农民进行培训,使农民对现今农业技术、农业发展、地区适合作物改进等内容都有一定了解。从农民实际需要出发,不断宣传信息传播的重要性,让农民了解各地区农业发展的异同点,使农民不局限于对农业推广本土化的了解,可以总结多方面经验,更好地提升农业产量和利用率。并且提升农民对高新科技的运用,对于手机、电脑等电子产品如何查找农业推广信息、提升信息传播的科技化发展有一定了解,完善信息交流。 2.2完善农业推广机制 农业推广信息传播需要对推广内容进行整合,这就离不开推广机制的完善,农业推广信息的8大部分,每一个过程都是独立的,但是独立模块的信息交流使农民对农业信息了解不完整。所以,应该在信息传播时,设立一个整合性的网站,保证各方面内容的相关链接性,使农业产-学-研-推实现系统循环化,将信息传播实现科学化管理,以此提升农业推广效果。 2.3公共地区农村基础设施的完善 信息传播依托于基础设施,农村因为基础设施不完善,所以农业推广效果差,但是每家安装设施过于耗费财力,也难以达成,所以,可以在公共地区,比如集体村委会建设基础设施,定期让农民集体前来学习。这样的方式既节约了时间财力,也可以让农民时刻关注农业推广信息传播的内容变更,重点是电子信息的运用可以满足农民实时查找搜索自己需要的内容,从而达到信息的广泛传播,以此推进农业推广。 3结语 农业推广对于农业的发展走向具有重要意义,促进农民与时俱进,使农业向科学化、技术化、信息化发展,是以农促进经济的良好方式。做好农业推广的信息传播,是将农业推广到更大平台的体现,将小农经济变成交流经济,以加强农村基础设施、创新农业机制、提升农民文化素质等手段不断发展农业推广信息传播,传播最新农业技术,才能更加促进农业增收和农业本土化发展。 作者:张丛林 勇进才 刘连新 单位:吉林省临江市六道沟镇农业技术推广站 吉林省临江市四道沟镇农业技术推广站 农业传播技术论文:农业技术传播模式探究 1农业技术传播的探究分析 创新是一个民族不断进步的灵魂,一个国家的创新能力决定了这个国家的经济实力。对于农业技术的传播来说,应该有一个合理的制度作为保障。通过制定并实行市场机制,用这项机制去检验农业技术的成果是否具有可行性。更好的实现农业技术的成果转化机制,让具有高成熟度的农业技术得到更快的有效率的发展和传播。同时还应该设定评价制度,将传播的效果与科研的成果进行系统的分析,最后统一的进行综合效益的评估,减小农业技术在传播时候带来的风险。 2推广农业技术的意义和理论基础 2.1农业技术传播的意义 农业技术的传播具有直观的效应。农业是一个国家发展的根基,其发展的程度和现代化水平直接影响到综合国力的竞争,关系到国家的兴衰阶段。如果将农业中注入进现代的科技和先进的农业技术手段方法发展农业,就会将农业产量大幅增长,增加农民的收入,推动我国现代化农业的产业发展,具有极高的经济效益和社会效益。 2.2农业技术的传播理论 从现代世界经济一体化的发展趋势来看,应该注重其对于世界农业技术方面的影响力。在不同的时期传播和交流农业技术,具有重要的现实需求的意义,和重要的研究价值。其中,政府无疑是这项工作的最大的推动者,起到的作用也是有影响力的。在这一过程中不但能够促使我国的政府提高了对农业知识理论的认识,而且还能够更进一步的推动了我国传播农业技术的体系,加快了中国农业技术在世界领域的发展的重要作用。 3农业技术的传播措施 现代农业的发展要求是,用现代技术的发展水平改进农业技术,以现有的物质条件对农业进行装备,提高农业的综合能力。以江苏省大丰市为例,作为中国经济百强县的地区,大丰市的农业发展水平和技术具有一定的先进程度,对于大丰市的农业传播技术进行分析,有利于我国农业技术推进新模式和进一步的预测。 3.1大丰市的农业推广分析 现在我国农业的推广形式主要是政府直接领导的形式,以国家的农业推广机构为主,下属各相关部门进行配合推广工作。在组织管理上面,农业推广机构既受到领导于同级的部门,又受上级部门的业务指导,能够有效率的进行农业技术的传播与推广。现在以政府领导为主,各大农业院校共同参与的农业推广传播体系成为一种新的推广技术的方式和力量。例如,大丰职教中心成立了一个具有高素质的农业技术管理和推广的队伍,以农林的实践基地为主,教师作为辅助的力量,构成了充满活力的积极向上的多方位的农业技术的传播体系。学校还建立了农业推广顾问,农业讲师以及推广副教授等职务进行农业技术的推广,把推广工作落实到实处,且有质量的建设推广队伍。建立管理机构,对科研成果、信息技术的培训和项目的管理进行合理的规划实施。并定期的进行技术培训工作,加强人才的储备。 3.2大丰市的农业传播技术的人员素质水平 大丰市的农业设施条件,以及经济条件都处于国内的先进水平地位,尤其是在从事农业的生产人员来看,也是具有高素质、知识广阔的人员。对于传统的农业推广认为农业推广技术主要是农民的作用,但对高速发展的现代社会而言,这已经不能适应现代农业技术的传播与推广,必须加入具有先进管理思想和经验的优秀人员,利用他们的知识储备进入农业推广的工作。大丰市能够与时俱进的发展农业技术,并在国内能达到一定的先进水平,与农业技术推广的高素质人才具有密不可分的关系。 3.3大丰市农业技术的传播模式 首先,以原固有的农业技术推广体制为主,在发展产业园和农业技术中心模式的先进性。获得农业技术的推广,要由政府部门的参与工作。发展产业园和农业技术中心模式通常是有农村推广中心先申请技术项目,然后再对农户进行统一的技术培训工作。建立起信息咨询站,形成通畅的信息服务网络,把开发出来的新技术成果大规模的推广下去。在大丰市,各乡镇都设有技术推广中心,例如蔬菜水产推广站等,可以进行优质的服务工作。对于这些推广站,主要的工作就是推广培植农作物技术,防治病虫害技术,对农田环境检测技术。在做好相关的服务工作的同时,再实施具体的技术试验。 3.4推广主体多元化 实施推广主体多元化,组建非政府形式领导的农业技术推广方式。在现代经济体制的发展进程下,大丰市普遍的农业推广主体已由纯粹的政府机构迈向农业高校和企业,以及涉及到的农户。其中,成为被广泛运用的推广模式是农村合作社与专业协会的模式。研究实践表明,私营企业的技术创新水平,能够对农业技术的科技创新水平有重要的影响作用。企业创新水平高,能够带动科研成果的进步与提高。 4结语 加快现代农业技术的发展,是全面提高农业综合的生产力的保障和前提。同时也是增加农户的收入,建设全面的小康社会的要求。在这一进程中,研究出一条适合我国农业技术的推广模式是关键所在。通过大丰市的农业推广措施的实践分析,可以作为一个研究的方向,并不断的总结出新的值得推广的农业技术传播模式。 作者:顾玲 单位:大丰市农业科学研究所 农业传播技术论文:农业技术传播路线依赖与突破 农业科技传播的目的是使农民接受新技术,改变长期形成的传统生产习惯。关于习惯的问题可以凭借路径依赖来解决。 一、农业科技传播中的路径依赖阐述 运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”。他认为,路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果,一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势,利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行,而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从,技术更加流行,越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期,从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步,没能获得足够的追随者而陷入困境,难以传播。简言之,路径依赖指一旦人们做出了某种选择,就会在惯性下不断强化它,不会轻易改变。 农业科技传播中引入路径依赖概念,是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播,而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选,成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择,就可能对这种选择产生依赖。而且,这种选择本身也具有发展的惯性,即使未来出现更高效、更先进的方法,也会遭到排斥。因此,农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题:第一,哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖;第二,如何抑制那些恶性的路径依赖,创造良性的路径依赖。 二、农业科技传播中的路径依赖分析 根据路径依赖原理,一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境,对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开,内部路径依赖从接受的角度进行分析,外部路径依赖的分析侧重传播的角度。 内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。 认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则:“人类是认知的吝啬鬼。也就是说,人总是竭力节省认知能量”,有着规避复杂的天性,而科技的接受有一定的技术要求,需要费心费力,这与认知的原则有冲突,回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为,人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前,我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中,其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的,在接受农业科技信息时,很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足,产生隐性的科技饥饿,在这种隐性的科技饥饿状态下,农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖,造成农民科技的贫困和营养不良,成为农业科技传播的桎梏。 文化路径依赖。对于路径依赖的产生,诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史,农民受儒家文化浸润。儒家文化的优秀是中庸文化,中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下,农民保持着古老的生活方式,缺乏竞争意识,害怕变革现状,因循守旧,安贫乐道。农民的求稳、不求变,求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性,当保守观念渗入到人的骨髓,就会形成一种强烈的排异心理,对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然,传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足,这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够,需求并不强烈,增加了农业科技传播抵达农民的难度。 外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法,不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法,就会不管这种工具、方法的局限性和适应性,对这种工具、方法产生依赖,而且愈陷愈深,当这种工具、方法适用条件发生变化后,容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态,陷入外部路径依赖的陷阱。 收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位,传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具,但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化,观众不喜欢看的节目就没有收视率,没有收视率就没有广告赞助商,没有广告赞助栏目就没有收入。因此,电视台把收视率视为其生存的砝码,由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低,农民消费能力又不足,广告收入就低,电视台收入也有限,导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性,实际上其在电视上生存空间是在缩小,电视对农业科技传播的弱化表现为:一是电视传播容量不够,农业科技节目少,播出时间短,科技传播的专业机构缺乏,至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道;二是电视传播能力不够,农业科技节目制作力量异常薄弱,节目质量很难提升。目前,电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式,仅仅是简单地讲述科技知识,讨论科技话题,节目常常与市场脱节,与农民需求脱节,表现技巧空洞,手法不对路,这些现象更加速收视率下滑,这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态,陷入收视率路径依赖的陷阱。 政府供给路径依赖。一直以来,农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门,无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给,农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄,也不合理。由于政府受资金供给能力的约束,农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计,发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%,发展中国家也在0.5%左右,但我国不足0.2%。无法保证农业科技传播的力度,不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下,面对农业科技较大投入,短期内产出甚微,一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下,对农业科技传播供给的意愿并不高,缩减基层的农技员编制,迫使农技员身兼数职,使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要,及时更新自身知识储备,对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够,农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务,这种被动应付传播使科技缺乏活力,再有效的农业新技术也难以有效传播。 三、农业科技传播中的路径突破探讨 农业科技传播如果安于上述路径依赖,鲜于突破路径,最终只能使其发展陷入困境,被路径“锁死”。打破路径依赖的制约,培养适宜的新传播路径,是农业科技有效传播的当务之急。针对这些僵化的路径依赖,可实施以下四种路径突破。 快乐路径。快乐路径是对认知路径依赖的突破。趋乐避苦是人的本性,人总是在认知上追求最少化,在快乐上追求最大化。因此,认知路径依赖的突破在于快乐的凸现,而快乐就是效用,只要达到了效用的最大化,快乐也就随之而来。快乐效用公式是U=f(A,B),即快乐效用(U)是货币因素(A)与非货币因素(B)的函数。根据公式分析农业科技传播,其先天具有快乐效用。首先,农业科技帮助农业增效、农民增收,增加货币因素的优势。其次,农业新技术上遵循省时、方便的逻辑,减轻农民劳动强度。同时,通过新技术的掌握,农民在社会群体中上得到身份和地位上的尊重,这种个人轻松与社会尊重都提高了非货币因素。因此,农业科技传播理应体现出快乐。事实上,快乐不仅是个心理指标,也是个数量指标,快乐哲学大师边沁提出测算快乐的指标,揭示快乐本身具有的特性,也为农业科技提供了传播的方向:一是农业科技加强强度传播。强度是指农民使用新技术实现报酬满足时产生的快乐强烈度。强烈的差异主要是由欲望差异造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同,社会舒适的满足比个人舒适和刺激的满足强度要高。为此,农业科技传播不仅强调技术优势给予个人的舒适,通过奖励等刺激手段,使农业科技从枯燥转换为兴奋、挑战,更通过授予职称等形式强调技术掌握给予个人的社会舒适;二是加强纯度传播。纯度指农民获得快乐的代价最小化,也是指快乐实现时的满意程度。如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价,快乐的满意程度就会大大降低。因此,农业科技传播需要考虑寓传于省,突出新技术的成本优势。强调材料再利用能减少农民经济上投入;三是加强传播的持久性。持久性即农业科技实施给农民带来快乐的持续时间。新技术给农民带来增产增收的快乐,但在实施中存在科技风险,尤其是增产带来市场的波动,产生谷贱伤农的减收现象,使得科技快乐是短暂的。因此,农业科技传播需要拓宽传播的宽度,不仅是前期的技术,也包括后期的保障,如关注农业科技风险投资基金、“公司+农户+基地”模式并进行积极传播,以保证农民获利;四是加强传播的远近性。指农民获得科技快乐需要的期待时间。科技快乐满足并非即期可实现的,而是需要一定的努力与等待,而这种长的期待得到的快乐更具持久性。农业科技传播注重寓传于教,农业科技传播既是技术的传播过程,也是农民人才的培养过程,通过提高文化水平,增长知识才干,帮助农民提高自我发展的能力;五是加强传播的确定性。意味着农业科技实施给农民带来快乐的真切可感的程度。不可感受的快乐是无意义的,农业科技传播重视寓传于观,组织参观农业科技示范基地是增加科技快乐可感受性的有效途径。 时尚路径。时尚路径既是快乐路径的提升,也是对文化路径的突破,目的使农民学习科技成为一种时尚。农业科技契合时尚所需要的条件:一是适当的难度。农业科技掌握需要有一定的知识要求,如果可以轻而易举地获得,没有了追求,也就不能称其为时尚。但难度过大,也阻挡时尚追求。二是非垄断。农业科技传播的终极目标就是打破技术垄断,惠及农民,这与时尚的要求不谋而合。时尚的形成和充分发育仰仗于传播,农业科技传播对时尚的塑造可以从三个方面展开。 首先,加强喜新观念传播。哈耶克认为观念对行为的引导将居于优先地位。因此,农民接受和采纳科技始于其观念从保守向喜新转变。喜新崇尚进步和创新,即可以成为支持时尚的追求,也符合科技所需要的精神。加强喜新观念传播,为农业科技成为一种时尚而摆脱因循守旧、排外的思想束缚。 其次,降低时尚成本。当科技时尚成本的门槛过高时,科技时尚的追求受到极大的限制。而成本大是农业科技推广困难的重要原因之一。农业科技传播的目的就是降低门槛,努力消除科技中一切不利于农民接受的因素,包括费用、风险等,回答和解决农民的疑虑,为农业科技成为时尚扫清障碍。 最后,建立开放的传播模式。开放是培育时尚的沃土。目前,行政命令仍是农业科技传播的主要形式,这种把技术“推”给农民的传播方式带有一定程度的强制性,农民缺乏主动参与的意识,与时尚的开放要求背道而驰。因此,建立开放的、互动的传播模式,为农业科技成为一种时尚提供了发育的沃土。 媒介路径。媒介的政府喉舌、市场主体和社会公器三重身份,决定了其应该在社会效益和经济效益之间做到平衡。惟收视率是举的规则反映出重经济效益、轻社会效益的理念,容易产生媒介歧视。事实上,农业科技是一种公共技术,既有巨大的社会效益,也有长远的经济效益,只是直接受益者主要是农民,媒介是间接受益者。因此,媒介应该破除收视率的误区,发挥其独特的传播优势,为农业科技传播承担更多的责任。责任落实到具体的行为中:首先,增加专业的农业传播机构及固定栏目,如建立农民的专业频道,以获利频道的收入对农民频道进行补贴,为农业科技传播提供良好的平台;其次,真正了解农民的需要,精心制作农业科技节目,不能为了完成上级任务而简单交差;再次,媒介在农业科技传播上要表现出应有的耐心和恒心。由于农业科技传播的效果具有滞后性,不能盲目以收视率高低决定节目的改、停;最后,挖掘传统媒介优势,积极运用新的媒介,提高媒介的科技传播能力。发展农村有线电视网络,利用其信息量大、传播速度快的特点,展示农业科技传播的优势,丰富农业科技传播的内容。积极运用新的媒介,信息传播手段已经发展到网络和移动通信阶段,但这些新媒介优势并未在农业科技传播中得以体现,网络和移动通信的农业科技传播能力较差。 多元供给路径。农业科技传播需开阔视野、拓宽供给渠道。最有效的传播机制仍然坚持政府为主导,国家拨款为主渠道。 首先,积极引进资金,设立科技传播基金。鼓励民间、私人投资于农业科技传播事业。包括:一是引进涉农企业资金。企业参与农业科技传播表现为:产前提供种子、化肥等物质资料,产中的技术指导,产后收购,解决农民资金、技术和风险问题,达到产销有机结合。同时,也扩大了产业规模,实现产销“双赢”。二是发展各种民间技术传播组织。最有活力的传播体系是私人和政府部门之间的联合和协作,政府应加以帮助和扶持这些民间组织。其中农民专业协会等农民合作组织在农业技术传播中发挥越来越大的作用;三是把科技成果直接拥有者引入传播领域,适时采用科技家教这种不拘一格的传播模式。即根据生产需要,农民主动自掏腰包“开小灶”,聘请农业科技成果的拥有者等到自己家中担任“科技家教”,面对面地接受指导。其次,鼓励农业科技传播部门兴办经济实体。第三,信贷等方面给予优惠。加大信贷支持力度,积极支持农业技术传播项目。逐步探索建立县域担保基金,创新担保基金、担保公司和金融机构的合作方式,放大对技术传播项目贷款的信用额度,解决农业技术传播人员贷款担保难的问题。 农业传播技术论文:农业技术推广的基础价值与传播 1农技推广的特性 在探讨农技推广的涵义时,离不开对农技推广自身内涵特性的认识。农技推广作为一门科学,具有以下特性。 1.1相依性 就是与农业生产相依相存,相辅相成。没有农业生产,自然也就没有农技推广,农技推广的进步,促进生产的发展。 1.2中介性 农技推广处于自然科学与社会科学交叉的“边缘”,是衔接科技成果与农业生产的桥梁,是沟通基础理论与应用技术的环节,是联结科学技术与社会经济的纽带。没有农技推广这个“中转站”、“关节点”,科学技术就不能由生产的精神潜力或知识形态的生产力转化为直接的现实的生产力。 1.3实践性 农技推广本身是一种社会实践活动,其理论基础和知识体系,都来源于实践,是长期的科研实践、推广实践、生产实践经验的概括和总结,回到实践中,受到实践的检验,为社会实践服务,离开实践就谈不上农技推广。 1.4动态性 农技推广是一个不断运动的动态过程。这个过程是由成果研究阶段、传播普及阶段、应用生产阶段所组成,两个阶段紧密联系,相互作用,时刻运动着、变化着。这和其他任何事物一样,“处于永恒的生产和消灭中,处于不断的流动中,处于无休止的运动和变化中”。当我们要了解和认识农技推广的内涵时,考察农技推广普遍联系的动态特性是十分重要的。 1.5继承性 我国农业历史悠久,在漫长的生产实践中,认识自然,改造自然,一代一代相传,连续不断,积累了丰富的经验。 1.6创造性 农业生产是在广阔的土地上从事的生产实践,分布面广,地域差异大,而科技成果是在一定的时间、地点的条件下试验成功的。这种成果的局限性与地域的广阔性的矛盾,说明在另一种时间、地点的条件下应用科技成果是一种再创造。另外,科技成果在研究时,要求攻关突破,重点放在某一单项技术上,而推广应用,则是组装配套的综合技术。 1.7重复性 农业科技成果和一般科技成果不同,一般科技成果虽能重复,但在重复之后,实用价值逐渐降低。农业技术的连续性、积累性和稳定性比较突出,农业科技成果在重复之后,在一定时期内,反而还得到完善、提高和发展。当一些更好的新成果出现之后,旧的科技成果逐步让位于新成果,新成果仍然是可以重复的。 1.8群众性 农业生产分散,从事农业生产的农民,人数众多,这可以说,农业生产是亿万农民群众从事的生产实践活动。因此,农民群众在掌握科学技术之后,互相学习,互相交流,促进了农业科技的传播。这说明农技推广有广泛的群众性。 2农技推广中的传播模式 根据农业技术所固有的存在形态和方式,农业技术可划分为操作型技术、知识型技术、物化型技术。其传播模式主要有以下4类。 2.1传习式主要采取口授身教、家传户习的方式,由父传子,由子传孙,子子孙孙,一代一代的连续不断地传下去,逐步发展到一个家族,几个山寨,一群村落。这在原始农业阶段,由于科技文化落后,大都采取这种方式,这种传播模式只能引起“微变”。 2.2接力式在技术保密或技术封锁的条件下,技术的转移与扩散,有严格控制的选择。这在传统农业阶段,一些技术秘方,以师父带徒弟的方式往下传,如接力赛一样。师父所带的徒弟,是由师父挑选的。这种传播方式,虽也是一代一代下传,但呈单线状,不呈辐射状,局限性较大,这种传播只能引起技术上的“弱变”。 2.3波浪式这种传播模式,由科技成果中心将成果呈波浪式向周围辐射、扩散。这种状况可由“一石激起千层浪”来描绘。这种方式,可以称之为“辐射式”,在当代被普遍采用,它能促进技术的变化和发展,可以称之为“渐变”。 作者:李秀华单位:(吉林省通榆县乌兰花镇农业技术推广站 农业传播技术论文:探讨农业传播技术在植保工程中的应用 摘 要:本文首先简要概述了相关的概念定义及增强农业传播技术在植保工程中应用的必要性,阐释了提升农业传播技术的同时还要建设农业市场信息主体。希望本文可以在一定程度上为相关的专业学者提供参考与借鉴,如有不足之处,还望批评指正。 关键词:农业传播技术;植保工程;应用;探究分析 随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业传播媒介朝着多样化的方向发展,在结合多样农业发展地区经济条件的基础之上,进行有针对性、有计划性、有目的性的农业信息普及,更好的推动农业传播技术在植保工程中的应用。 一、农业传播技术与植保工程的概念定义 首先,农业传播技术在植保工程中发挥着不可替代的重要角色,所谓的植保工程指的就是为全面提升农作物有害生物与外来检疫性有害生物的监测预警、综合治理与应急控制能力,提高农药与机械管理以及相应的安全使用能力,做到把病、虫、杂草、鼠等各种有害生物的危险降低到最低程度而实施的建设项目。换言之,植保工程质量的好坏与否直接关乎着我国农业的整体发展前景与经济效益的实现,它为农业更进一步深层次的发展奠定了坚实的基础。 其次,农业传播技术指的就是针对当前我国农业植保信息化发展的概念来说的,农业传播技术随着经济的快速发展也呈现出多元化、多样化的趋势,而不再是简单的一刀切这种单一的模式。农业传播技术主要依托的就是互联网,旨在提高广大农业户的农业种植理念,使其能够与时俱进、开拓创新,抛弃陈腐老旧的r业传播技术,实现经济有效地控制农作物重大病虫灾害,化解农业发展当今面临的严重威胁与挑战。 二、增强农业传播技术在植保工程中应用的必要性 增强农业传播技术在我国当今的植保工程应用中非常具有必要性,它主要表现为以下几点: 第一,农业传播技术是牢固建立在多种多样传播技术的基础之上的,它有利于迅速传播农业发展中的先进理念与创新性的新颖知识,相对于我国当前地域上较为偏远与经济发展程度不高的地区来说,这极大的有利于推进加快现代农业的发展步伐,摒除不合时宜的、因循守旧的、墨守成规的农业发展理念,减少植保工程的成本投入,充分挖掘出潜在的优势。 第二,之所以说增强农业传播技术在植保工程中应用的必要性还受到各种客观因素的制约与影响,最为典型的就是农业经济效益与技术手段相挂钩,过去的农业传播技术并不能有效的控制细菌的繁殖,再者,全球的气候环境也危机植物的生长状况等等,这一系列的问题都需要通过增强农业传播技术的层次与水平,实现植保工程的又好又快发展。 第三,有助于实现绿色农业的转型,减少不必要的资源浪费,贯彻落实好国家的“生态文明”发展战略与可持续发展观,这明显的有助于农业传播技术在植保工程中取得较为广阔的渗透空间。此外,新型农业更能抢先掌握与应用最新的信息资源,将农业资源进行科学合理的整合与规划,再辅助以必要的严格监管与植物检疫,确保植保工程的顺利进行。 三、提升农业传播技术的同时还要建设农业市场信息主体 所谓的农业市场信息主体主要指的就是能够为保持农产品市场的安全运营给予良好高效的保障,建立农业市场信息主体是为了填补市场信息虚假或者决策的盲目性与自发性而提出来的,如果要想建立健全准确的农产品市场信息统计,必须要依托于政府来实现应有的职能。建立农业市场信息主体一方面有益于抓农业监测预警,促进科学的决策与进一步指导生产,另一方面又有利于推动农业信息服务平台的构建,促进信息进村入户、服务纵向延伸,向农业服务体系进行不断持续的渗透,牢牢抓住植保工程,促进产业发展能力的提升。简而言之,国家如果想要加大对农业信息体系建设的资金投入与技术支持,就要严格管控在世界贸易组织的规则范围内,还要同时兼顾在网络基础设施建设与公益性的投入比。 四、注重农业传播媒介朝着多样化的方向发展 植物保护事业是农业生产基础的强有力的保障,但是受到各种各样客观因素的制约使其发展也达到了瓶颈期,最为显著的就是农业产业结构的调整、全球气温与季节气候的反复无常以及高效生态农业发展等因素,所以,决定发展现代农业的关键就在于如何正确高效的认识并利用好农业传播信息与技术是重中之重,有助于增强我国的农业发展水平与综合的经济实力。 1.村喇叭与人际传播。村喇叭与人际传播主要针对的是农村区域,村喇叭的显著优点就是充分发挥村委会组织的力量,向农民灌输各种农业政策信息,这能极大地调动起村民的积极性与注意力,弥补了某些农民群体文化水平不高的缺陷,但是它的不足之处就是应用范围仅仅局限于村级之类的小单位,有待改善。人际传播是高效的实现农民(例如亲戚朋友、邻里街坊等)面对面的植保信息交流,这极大地保障了农业信息的可信度,最大的不足之处就在于它的传播速度比较的缓慢且扩散的效率不是特别的高。 2.电视与广播。注重农业传播媒介朝着多样化的方向发展主要指的就是打破一成不变的农业传播方式,创新传播媒介,使得农业传播技术在植保工程中得到广泛的普及与应用,这还显著的体现在电视与广播上。电视能及时的扩宽农业知识的覆盖面积,更加深刻的引导着广大农民去理解现代都市农业的社会性质与潜在的意义,缺点就是农业节目的收视群体与电视传播者两者之间的数量差异较为的悬殊。广播主要应用于农业生产资料产品的宣传推广中,它的针对性与目标性都非常的明确,传播方式灵活多变且简洁快速,还能提高与听众之间的交流沟通,但是广播没有重复性,很容易致使听众对其快速以往,难以保证农业信息的质量。 3.书籍、小册子与多媒体、互联网。书籍、小册子与多媒体、互联网也是一种农业信息传播媒介。首先,书籍与小册子的时效性落后于当下,但是有利于农户反复研读与使用,成本低廉,最大化的符合受众需要,传阅的概率相比其他媒介要高。再者,多媒体与互联网借助于先进的科学技术来传播农业信息在植保工程中的应用,它的信息存储量非常庞大,形式多样且生动有趣,如图片、视频、音频等等,利于解读。 五、结语 综上所述,我国当前的农业发展进步与农业传播信息技术是息息相关,密不可分的,经过实践证明:农业的发展是无法摆脱技术的改革创新与研发信息共享的支持,因此,本文探究农业传播技术在植保工程中的应用具有重要的现实性意义。 农业传播技术论文:加强农业技术传播,推动种植业稳步发展 摘要:种植业仍为我国农业主要成分。加强农业技术传播推广可有效推进种植业发展,是将科学技术转化为实际生产力、促进农业发展、农村进步、农民增收的重要技术手段。通过完善的农业技术体系建立,能充分发挥农业技术在农业生产中的“催化剂”作用,能推动我国农业供给侧结构性改革提质增效。但我国东中西部、平原与山区、沿海与内地农业科技水平普及程度不一,农民的文化水平也参差不齐,所以要以农业技术推进种植业的发展,必须得结合各地实际,讲究策略,稳步推广。 关键词:农业技术;推广;策略;种植业;发展 一、当前我国的农业技术推广的现状 当前我国的农业技术推广在诸多层面还存在问题,主要体现在在推广农业技术时“一刀切”,和各地实际情况、山川水文、气候物产结合的紧密度不够,在进行定位方面精确度不够等。农业技术的推广没有严格的按照专业进行设置,这就对农业生产以及综合服务的提供方面有着很大的影响。 再者,农业技术推广发展过程中,还存在着重视科研而轻视推广的一些思想问题,在传播推广的效率上就得不到有效提升。还有是在理论的研究过程中和技术的推广没有得到紧密结合,在研究的目标方面比较单一化,研究的领域比较狭窄等。 二、当前我国的农业技术推广的优化策略探究 优化农业技术的传播推广,要从多方面进行探索,首先要能够遵循相应的原则,这样才能将技术推广的作用得到充分发挥。坚持遵循效果导向的原则,紧密和实际的利益需求相结合以推广农业技术,坚持因地制宜,将主体多元化的原则充分重视。农业技术推广过程中,还要注重职能细化,在这些层面统筹协调考虑整合,才能真正的保障农业技术推广的效率得以有效提升。 加强农业技术推广,要充分重视农民为本的理念。农业技术推广服务、结果运用的对象就是广大农民朋友,所以在技术的推广中要和农民的实际需求相结合。要能充分尊重农民的参与权以及经验,尊重农民的选择,进一步的满足农民的生产生活和对农业科技的实际需求。具体的技术传播推广过程中,就要高度重视项目选择,提高技术选择的准确性和适应性。 再者,要想将农业技术传播推广的效率得以提升,就要能对农业技术传播的特殊性研究上进行强化。农业技术的传播以及技术自身的特殊环境下,在周期性以及风险性方面都比较大,要能将农业技术传播推广的整体队伍能够加强壮大。并要能够对农业技术推广站的建设要能完善化,将主渠道的作用得到充分有效的发挥,还要对农科单位以及社会团体的参与农业技术推广体系的建设方面进行加强。 三、加强农业技术传播,推动种植业稳步发展 现代化的农村发展和农业种植业有着密不可分的联系,农业技术的推广既是其中的重要结构,也是推动以教育为最终目的的农村发展的优秀主导力量。由此可见,农业技术推广、农业种植业和农村发展都占有非常重要的作用。农业技术推广是农业社会经济良好发展的重要组成部分,农业技术推广对农业种植业的影响意义极为重大。 例如,在小麦或水稻的培育过程中,进行一些人为的干预措施,如统一管理、统一品种、统一栽植密度及多培育壮秧等方式来提高产量。而进行农业技术推广可以使农业技术手段规范化,管理统一化。能有效的节约人工和资源,既提高了产量又避免了一些不必要的浪费。 (一)农业技术推广有利于种植业结构优化升级 农业种植业要以现代化农业作为目标,立足于农业种植业本身,调整产业结构以实现有效的变革。发展方向集中在以下两个方面。 在种植总量均衡的前提之下,要坚持多元化经营的理念方针,保障我国粮食的自给率和综合生产能力。由于我国纬度跨度大,就必须采用因地制宜的方式来进行种植业生产。例如,在南方地区可以种植水稻等,在东北地区适宜种植大豆、玉米和水稻等,在冀鲁豫地区应着重发展优质小麦的种植。此外,还需要加大力度发展蔬菜、油料、花卉和棉花等经济作物。 在农作物栽培过程中,优质配套的栽培技术是必不可少的,采用优胜劣汰来选取农作物品种。选取优质、专用、适销的农作物品种。现今的市场越来越多元化,人们的日常需求也在朝着绿色健康多远化发展,这就必须使农业种植业产品多元化、优质化和层次化加深。还需重点关注进出口农作物的培育种植,培养现在紧俏的名贵中药、名贵花卉、特色蔬菜等。粮食种植要淘汰南方早抛稻、江南冬小麦、东北春小麦中的劣质品种,推广优质专用小麦、玉米和大豆等。油料种植要大力拓展长江流域油菜籽生产面积,提高“双低”油菜的生产比值,保证国内食用油的供给。水果种植要限制苹果、柑桔、梨等大水果,大力推广优质小水果种植,并优化树种结构,增大加工型水果生产。 (二)农业技术推广有利于推进新型农村发展 农村发展离不开农业技术推广,通过科学有效的农业技术推广可以更好的建设新型农村产业,更好地培育新型农民。农业技术推广到位了,就能推进农村社会繁荣兴旺。在现如今的农业种植业发展问题上,需进行农村综合发展,达到实现普遍福利这一最终目标。全面提高整个农村人口的认知能力及农业技术水平,能为农业改革带来更多红利。在进行农业技术推广工作后,农民对现阶段农业发展水平有了更高层次的认知,了解了农村发展的现状,了解了当地的发展出路,这样才能大大提高农民们的主观能动性,才能真正实现农村发展的普遍的社会福利。在农业技术推广中,如反季节蔬菜的种植技术,在一定程度上改变了农业生产的“忙闲各半年”的情况,让农民在劳动强度降低的情况下,一年都有收益。所以,农业技术推广工作在农村发展及农业种植业发展中,有着决定性的作用。 农业传播技术论文:农业技术传播对农业技术推广的作用研究 [摘 要] 近年来我国大力推动全面改革,农业领域的改革也在不断推进。推动农业技术的发展对于提升农业生产率有着显著的积极作用,而农业技术的传播对于农业技术的改革推广也有十分积极且深远的影响。本文主要分析了农业当前的现状以及农业推广的重要性,从而阐述了农业技术的传播对于农业技术推广的作用。 [关键词] 农业技术推广 农业技术传播 作用 1 我国农业技术推广现状 目前,我国农业技术推广的形式不容乐观,依然存在着诸多层面上的问题,具体表现在:我国农业技术推广的机构建设未能达到足够的合理化,其未能准确地对推广进行定位;农业技术推广的机构没有达到足够的专业化,在提供一些农业生产方面的综合服务上存在局限性,同时推广机构中存在的多重职能重叠的情况也将阻碍农业技术推广的有效性和全面性;在实际推广中,甚至还存在重科研轻推广的策略问题;由于农业技术传播达不到密切联系实际生活、满足实际情况,也影响了技术推广的效率;技术推广同理论研究也未能够理想的糅合在一起,目前理论研究的目标和领域都过于单一和狭隘。以上问题都需要尽快解决。 2 农业技术推广的意义 农业技术推广具有非常重要的作用,体现在:提升巩固农业技术推广对农业生产有积极作用,它可以加强在科研单位和农业生产之间的联系,使得科研技术的研究更加合理化,且更具有实用性,使科研成果能够更有效地促进农业生产;不断建立和完善农业技术机构体系使得农业技术充分发挥对农业生产的推动影响,而在农业技术的推广过程中,也可以帮助普及科技影响力,加强农民的科技文化素质,从而为今后更好的农业发展奠定基石;农村的社会服务模式也会在农业技术推广中得到推进和激发,通过先进的技术推导可以更好的克服社会化服务内容层面过多的问题,从而有效的提高农业生产率。 3 农业技术传播对农业技术推广的作用 3.1 传播源对农业技术推广的启发性 根据传播学的研究,传播源具有以下几个重要的特点:具有强而有力的权威性、亲和力、吸引力并且具有能动性,传播源具有真实性、可靠性。根据以往的农业技术推广经验来看,农业技术推广中传播源也具有以上特点。基于我国以及一些发展中国家的农业现状可以得出农业技术传播过程中,推广工作人员发挥着重要的作用。因而,作为农业技术传播的政府执行者,农业技术推广人员其自身具备的文化知识、信息沟通能力和社会形象地位都对农业信息传播具有一定的影响。例如,在20世纪70年代中国杂交水稻的推广中,国家将推广杂交水稻列入到粮食生产发展的策略中,从各级政府在推广杂交水稻的政策实施过程中可以看出政府不仅仅是推广政策的组织者,同时也是推广的传播源的重要成员。政府作为传播源,真实体现了传播源的强而有力的权威性及可靠性的特点,而政府作为传播源也是我国能够成功推动杂交水稻的重要因素。当时推动计划中大量技术推广人员下乡蹲点各大试验田和示范田的带动方式发挥了巨大的作用,他们代表了各级政府,且作为推广的传播源通过各种方式拉近传播接受者的距离,从而保证信息的可获得性,这样的方式也具有上述过程中传播源所具有的特点。与此同时,政府的官方网站和平台也在某种程度上扮演者杂交水稻推广的传播渠道,这一系列的政策实施使得中国杂交水稻技术在很短的时间内得到很快的发展和传播。在对一些对农户的调查问卷中可以分析得出,大多数农户的对新技术的获得来源、信息判断及技术培训等一些相关传播过程中,对村干部和政府机构的农业技术人员具有很强的依赖性和信任性,这一调查结果也直接说明了传播源对于相关农业技术推广过程具有重要的启发性。 3.2 传播信息研究主要结果对技术推广的启发性 传播过程中,通过研究传播信息可以得出传播信息需要具备一下特点:传播的信息需要有一个清晰的结论,并且前后一致的信息可以让接受者更容易理解,而让人愉悦的信息内容同样使接受者易于接受,传播内容中前段和末尾的信息更容易被记住,重复出现的信息可以增加传播需要的效果,然而过于频繁的相同信息则会起到相反的作用,降低传播效果,而信息通过不同五官接受可增加记忆性。通过上述对技术传播信息的研究分析结果,可以对我们如何更合理的设计农业技术推广方法提供理论支持从而提高技术推广的有效性,使农业技术推广的相关理论知识更易被受众接受获得。 3.3 对传播接受者的研究对农业技术推广的启发性 通过农业技术传播明朗传播的接受者,只有了解受众才能够进行有效传播,从而达到农业技术推广的目的。在传播过程中需要分析受众对信息的接受和记忆、受众的个人差异,因为受众的自身文化素质、接受态度和对信息的理解能力,甚至是受众的社会背景对他们如何获取和理解信息都有影响,从而影响到信息的传播效果。在农业技术传播的过程中收集受众的信息,有针对性地选择客观的、熟悉的传播源,合理地建设与传播接受者之间良好且积极的关系,制作设计易于受众理解和接受的信息传递内容,从而将制定出可靠有效的推广机构以及推广方式,使得农业技术的推广被受众更轻松愉快的接受,从而加大推广效果。 4 结语 伴随着我国逐渐步入市场经济模式,农业技术推广方面也随之出现了新的态势和问题,需要通过不断的学习、实践去完善。由于农业技术推广工作应该是基于合理的科学理论基础上的,我们应当足够的重视并致力于农业技术的传播,并且理解遵循农业技术传播的特点和传播规律,从而及时且有效地制定出合理的农业技术推广策略,并且明白只有坚持以科学研究理论为依托根本,我们才能够在农业技术推广过程中避免短期行为的错误引导,从而制定科学的技术推广策略,摆脱农业技术推广现状中存在的问题,提高我国农业技术水平。 作者简介:叶剑峰,(1987-)男,汉族,广东省封开县农业技术推广中心,技术员。 农业传播技术论文:农业科技传播在现代农业产业技术体系中的应用 摘要 以国家谷子糜子产业技术体系汾阳综合试验站为例,从农业科技传播的不同方式在现代农业产业技术体系的应用进行阐述,分析了如何将新品种、新产品、新技术教授农村、企业、合作社等实体乃至农民,为农民致富提供技术支持,为农业、农村进行技术服务。 关键词 农业科技传播;现代农业产业技术体系;试验示范;汾阳综合试验站 随着国家对农业研究新模式现代农业产业技术体系的建立,各种农产品启动了种质创新与育种、作物栽培与管理、病虫害防控、土肥、农业机械化、农产品加工与贮藏、产业经济等各个环节的研究,并需要对新品种、新产品、新技术进行试验示范。在示范过程中,农业科技传播与沟通显得尤为重要,已成为发展现代农业产业技术体系的关键。现就农业科技传播技术在国家谷子糜子产业技术体系汾阳综合试验站中的应用情况分析如下。 1 国家谷子糜子产业技术体系汾阳综合试验站应用农业科技传播总体概况 农业科技传播具有非常悠久的历史,是科技传播最早的起源之一[1]。农业科技传播的目的是将农业科技信息和知识传递给受众,基于传播学的理论和方法,通过将“私有知识”转化为“社会共享知识”的方法,最终促进农业科学技术的发展和农村经济社会的进步[2]。农业科技传播是将科研成果转化为实际生产力的最主要的桥梁和纽带,能够推动农业科技发展,促进生产力发展,增加农民收入,提高农业生产效益[3]。 随着现代社会经济的发展,大量农民涌入城市务工,农业科技更新速度加快,原有的农业技术推广体系已经不能适应社会发展的需要,不能满足农民群众日益多元化、个性化的农业科技需要。因此,要从我国农业、农村的实际情况出发,采取多项措施,切实可行地推进我国农业生产的发展[4]。 自十一五以来,国家建立了现代农业产业技术服务体系,覆盖了60多种农作物,国家谷子糜子产业技术体系汾阳综合试验站自2008年加入现代农业产业技术体系,承担了谷子轻简高效生产技术与示范、丘陵旱薄区谷子糜子增产增效技术集成与示范、谷子糜子大众化食品加工技术研发、谷子糜子特异资源创新和育种创新能力提升、谷子糜子主要病虫害动态及防控技术研发示范、谷子糜子抗旱耐瘠薄栽培生理研究、谷子糜子产业信息与政策研究等多项任务。在任务执行过程中,团队成员及示范县技术骨干,结合各示范县农业局的培训活动,根据农民文化程度参差不齐的特点,采取集中会议培训、田间现场观摩会、专题讲座、座谈会、田间巡回指导、现场指导、入户培训、科技下乡、印发宣传资料、出版报纸杂志、电视广播宣传、网络电话沟通等多种形式,共同对试验站的服务区内对象进行培训活动。主要内容包括中央一号文件精神、农业法律法规、谷子糜子新品种介绍、轻简化栽培、抗旱播种技术、测土配方施肥、化学除草、病虫害防治、加工贮藏等。农业科技传播的对象主要是农户、种植大户、专业合作社、企业、基地负责人、技术骨干、乡村干部、部分农业主管部门。 2 国家谷子糜子产业技术体系汾阳综合试验站应用农业科技传播的机制创新 农业科技推广是关系农业、农村、农民的重大问题,长期以来,国家对农业科技推广十分重视,投入了大量的人力、财力、物力,已经初步建成了覆盖全国、运行正常、能够基本满足需求的农业科技推广技术体系,对推动我国农业发展做出了非常重要的贡献。另外,全国各地根据当地的实际情况,也进行了很多探索与实践,创新了农业科技推广的方式和方法,收到了良好的效果,如南平的“科技特派员制度”、宝鸡的“农业科技专家大院”、河北的“农业科技传播站”等具有地方特色的传播模式。在适应当前形势、满足农民需求、促进农业发展的前提下,也进行了大量的改革和创新,尤其是在农、科、教统筹,产、学、研结合等方面进行了有益的探索与实践,培育了一批典型,如各种类型的技术经济服务组织建设、行业学会(协会)建设、农业科技园区建设等。总之,这些农业技术推广的创新不但满足农民的需要,促进了农业发展,也丰富了农业科技推广体系,积累了丰富的实践经验,为农业科技传播学科建设奠定了实践基础[5]。另外,随着市场经济的蓬勃发展,非公益性的农业科技传播方式也逐渐出现,并发展壮大。先后涌现出了龙头企业带动模式、农民专业合作社模式、现代农业科技示范园模式等成功事例,对国家公益性农业科技传播体系进行了很好的补充[6]。 近几年,吕梁市着手绿色谷子生产基地建设,进行绿色认证,提升吕梁以谷子为首的绿色杂粮产业,汾阳试验站本着为地方谷子产业提供技术支持的思路,以市政府和各县农委的农业技术推广站搭建的基地建设和农技推广平台,做一些具体的农业科技传播指导工作,重点在基地内示范推广“谷子轻简化高效栽培技术”,负责技术培训和谷子生长阶段的跟踪技术指导。 借助各示范县农委的行政优势,布置“绿色谷子”及“谷子轻简化栽培技术”示范基地,配合试验站的品种和技术优势,完成农业科技传播和试验示范推广工作。汾阳试验站在各县的绿色谷子基地集中搞26.7 hm2的“谷子轻简化栽培技术”示范,通过技术培训,向全部基地辐射推广。各县通过行政指导基地农户与当地的合作社和杂粮加工企业签订优质优价收购协议,吕梁市政府和各县政府给予谷地1 500元/hm2的种植补贴,鼓励农户参与绿色谷子的种植;构建质量追踪体系,使“绿色谷子”从生产、运输、加工、销售各个环节实现质量安全。在推广过程中,其创新主要有以下几点:一是汾阳试验站各示范县的技术骨干都是各县农业局局长和农业技术推广站、土肥站或植保站人员,技术示范与当地基层农技推广机构以及农民需求紧密结合,与各示范县农委协作,按当地需求规划基地,具体落实到进村入户,适当集中连片。二是以试验站站长为技术总指导,以团队成员、示范县技术骨干为主成立技术指导组,负责制定技术方案,开展优良品种引进、配方肥配置、耕种机具选型及春种夏管秋收冬藏全过程技术培训和指导。三是推进标准化生产,将整地播种、肥水管理、技术指导、病虫害防治、收获等环节统一,做到良种良法配套,农机农艺结合,取得了良好的效果。 3 农业科技传播方式及应用情况 3.1 现场传播方式 主要包括技术培训会、现场观摩会、新闻会、广场宣传与咨询、田间地头现场指导以及各种农业节庆、农业成就展示等大型现场活动等方式。现场传播的方式最突出的特点是能够获得较好的现场展示效果,直观生动,辐射和带动能力非常强。但现场传播的方式对资金、技术、组织等方面的要求非常高,多用于重大技术的推广。汾阳综合试验站将谷子新品种、轻简化栽培技术、无公害、绿色谷子种植技术传授于示范点、示范村,然后辐射到其他村,周边人群十分羡慕并学习项目示范村农民的种植技术,周边村民反应项目村村民的种植技术和收益要比其他村子高的多。媒体的报道在当地周边起到了很大的宣传和推动作用[7]。 3.1.1 集中会议传播。在专业合作社、涉农公司、家庭农场、企业、基地负责人、技术骨干、乡村干部、部分农业主管部门技术人员、种植大户、农民等群体内开展农业科技传播工作。汾阳综合试验站每年冬、春农闲季节协同吕梁市、汾阳市、孝义市、交口县、柳林县、石楼县、临县、兴县等地方农业委员会组织大型培训、专题讲座、座谈会等,传播内容涉及谷子无公害生产技术、病虫害防治、轻简化栽培技术及加工储运等,这种依托当地农业生产单位合作组织的农业科技传播能最大限度地组织种植户,使原本分散、不易组织的农民坐到一起,在这种规模较大的培训会上,能把农业科技知识更广泛地普及,并能接收整合大量来自基层农户的信息,有利于农业科研工作者和广大一线种植户间进行面对面交流,使科技直接落实到田间、农户,也使农业科学技术的实际应用情况直接反馈给科研人员。这种大信息量、集中式的交流互动,为农业科技的实际推广应用提供了一条有利的途径。 3.1.2 现场指导传播。在春种、夏管、秋收季节,根据企业、专业合作社、农民等需求对除草剂的应用、播种机的调试、免间苗栽培技术、绿色谷子栽培技术、小米加工贮藏等科技,直接到现场指导,并通过电话、网络、邮件等方式进行技术跟踪服务,直到问题解决为止。 3.1.3 针对特性问题传播。在生育期发现有病害、虫害、倒伏等实际问题,利用岗位人员掌握的专业基础知识,针对性传播。 3.1.4 针对特殊阶段传播。遇特殊阶段或极端气候条件,如苗期干旱谷子不扎根,后期雨水多、低温等,及时指导农户采取有效措施,将损失降到最低。 3.2 媒体传播方式 主要包括广播、电视、多媒体、电话、网络、邮件等多种媒体传播方式,为确保农业科技能快速进村、入户、到田,汾阳综合试验站人员多次利用媒体将现代农业科学技术传授给当地农技人员及广大农民,有针对性地展示新品种与先进农业技术,处理解决眼前的切实问题,收到了良好的效果。一些地区村委会采用喇叭传播、逐户通知的方式,解决好农业信息传播最后一公里的问题,保证及时将相关信息传递给农户[8]。 自体系成立以来,在吕梁市举办集中会议培训和现场观摩等传播活动时,应用了广播、电视、多媒体、互联网等多种媒体传播,主要有吕梁市各示范点轻简化栽培技术、绿色谷子栽培技术等技术培训会;汾阳坡头示范点农民素质培训会;柳林西垣示范点技术培训会;汾阳市农民专业合作社科技日培训活动;农民专业合作社科技日观摩活动;院推广处及吕梁市种子现场观摩会;柳林西垣示范基地现场观摩会;吕梁市各示范点组织农技人员、种植大户、加工企业等现场观摩会[9]。 3.3 书面传播方式 书面传播方式主要包括报纸、杂志、书籍、印发的小册子和宣传资料,是在乡镇农民中传播农业技术等信息的材料。成本低廉,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强,能进行深度介绍讲解,效果显著,相比其他传播媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。如山西省谷子区划及新品种介绍、谷子优质高产栽培技术、谷子的营养与食品、糜米苦荞黄酒、谷子主要病虫害及防治技术、谷子杂交种及栽培技术要点等宣传资料,内容精炼,方便实用,印刷成本低,发放效果快。还有针对特殊阶段、特殊问题编发的应对措施与方案,如:抗旱播种应急方案、谷子病虫害防治方案、汾阳市示范基地大风冰雹灾害调查和应急补救方案、秋旱的预防及田间管理指导等,都及时起到了积极的作用。 4 结语 随着农业科学技术的进步、创新与发展,以及传播新技术、新方法、新媒介的不断涌现,农业科技传播学科得以不断充实、完善和发展。 实践证明,国家谷子糜子产业技术体系汾阳综合试验站按照以需求为目标、市场为导向的科技传播原则,建立起上下联动、协调运作的传播机制,既能冲破传统农技推广观念和体制的束缚,形成大农业、大科技工作格局,也符合市场经济规律和现代农业科技传播规律,有利于加快农业科技成果的推广应用[10]。 试验站团队成员提高人际沟通能力途径主要是同农民加深理解,处理好人际关系。在与农民打交道中尽量学会用农民的语言,运用清楚、简练的语言表达,在表达和理解上找到共同点。主动地向农民敞开思想,充分认识到农业推广活动必须有农民参与,是一种每个参与者都对结果的取得有影响的互动过程。因此,在工作中需要注意,团队成员与农民之间不是劝服与被劝服的关系,不是控制与服从的关系,而是彼此信任的关系。应努力避免出现控制型沟通的问题,提倡理解型沟通[11]。 农业科技传播在现代农业产业技术体系的应用应当是多元化,不能是一个模式,应有针对性地选择传播手段,对于经济发达地区,农业科技传播应以网络为主,着重拓宽科技提供的范围与提高科技质量等方面;经济欠发达地区以有线广播、小册子、村喇叭等渠道将科技送到农户,应用不同方式传播科技,真正做到“做给农民看,教会农民干”,进一步促进现代农业产业技术体系的发展。 农业传播技术论文:影响农业技术传播的多因素分析 摘 要:农业技术推广是农业实现跨越式发展的重要战略要素,也是科技转化成生产力的重要标志。由于受到历史和现实的一些原因制约,农业技术传播过程中难免出现这样或者那样的问题。文章列举了农业技术传播推广中存在的制约因素,农业技术本身因素、农业技术传播渠道因素、农业技术需求方制约因素、农业技术传播方式因素、来自政府政策方面的因素,重点强调农业技术人员素质和技术需求方农民接受农业技术意识方面的因素。 关键词:农业技术;传播;因素;分析 引言 农业技术传播受到来自不同方向的因素影响,弄清楚这些制约因素的形成和特点,才能针对性制定相关防制约策略。农业技术本身方面,关键是技术本身的可操作性问题;农业技术传播渠道方面,主要是农业技术人员素质提高的问题;农业技术需求方制约方面,主要是农民接受新技术的意识问题;农业技术传播方式方面,关键是处理好适合农民接受的方式问题;政府方面因素,要体现政策的适应性和倾斜度的问题。无论来自哪些方面的制约,都给农业技术传播造成一定影响。针对性采取反制约措施,已经成为农业技术传播的重要任务,也给农业科技人员带来严峻挑战。 1 农业技术本身因素影响 鹿寨县位于广西西北部,属于亚热带季风气候,气候温和,雨量充沛,夏热冬凉,无霜期可以达到330d以上,适合发展特色农业种植热带经济作物;主要农作物有水稻、玉米、大豆、红薯等,是“八五”国家商品粮基地县。随着农业产业结构调整和国家实施西部大开发战略,鹿寨县农业面临良好发展机遇。特别是在推广农业新品种、新技术、新成果方面,已经取得重要突破。但是,在农业技术传播推广过程中,由于这些农业技术本身还不够完善,在具体实施时,还存在一些制约因素。 1.1 技术适用性、可操作性因素制约 农业技术在传播推广时,涉及实用性和可操作性的问题,也就是这些农业技术能不能大面积实用?在农业基础相对薄弱的地区,有没有条件进行相关操作?农民朋友能不能独立操作相关技术措施呢?如果答案是否定的,这样的农业技术就没有推广价值。不管技术本身的科学性有多高,也不管技术实施之后的效果有多棒,不能让农民顺利使用,这样的农业技术就是标准的花瓶,没有一点实际价值。 在农业种植时,用测土配方施肥技术应该大家都比较熟悉的技术。由于鹿寨县地形多样地质条件也呈现复杂化,对土壤进行监测,其难度就非常大。所以,像这样的农业技术由于自身制约因素太多,不能具有全覆盖性,农民根本就不可能随意操作,而要科技人员每一小区域都进行土壤测试配方,工作量是巨大的,也是现有科技条件所不允许的。这样的农业技术自身就存在传播短板,无法得以广泛传播和使用。 1.2 技术效益显著性因素制约 鹿寨县是农业大县,特别是发展高效经济作物种植,生产天然无公害农业产品,发展特色农业,提高农业产业化,有很多发展空间和发展优势。例如,大力发展黄栀子种植,实现黄栀子基地化管理,就有比较好的发展前景。农业生产实现产业化、规模化经营,不仅提高了经营效益,还把一部分农村劳动力解放出来。这对实现农业产业结构调整,增加农业收入,都有重要积极推动作用。推广黄栀子基地种植技术,其效益显著性就非常明显,也能够获得广大农民朋友的认同。 鹿寨县有丰富的农业旅游资源,而且也靠近著名旅游区桂林,发展农业旅游想必是一个很有创意的农业技术项目。但是,由于地缘问题和交通、环境、宣传等因素的共同制约,如果在鹿寨县大面积推行农业旅游,大搞“农家乐”经营,恐怕就难以取得预先效果。像这种农业技术没有显著的经营效益做基础,就不能获得推广空间。每一项农业技术都有特定的时空限制,在推广传播时当然要遵循这个限制,不然就是盲目,不仅不能收到经营效益,还可能会造成亏本损益。 2 农业技术传播组织因素影响 农业技术传播推广需要有完善的组织机构进行组织管理,而基层农业技术人员则是农业技术推广的主力军。在实施农业技术传播推广工作时,由于农业主管部门组织不力,或者是农业技术人员素质不高,都可能导致农业技术传播出现组织管理漏洞,使得农业技术难以与农民经营实现自然接轨。农业技术依然得不到有效落实,科技转化成生产力受阻。 2.1 农业技术推广体制受限 2002年~2013年9月,鹿寨县乡镇农业技术推广站与其他站合并为农业服务中心,但单位属性并没有发生改变。乡镇农业服务中心的人、财、物管理权在乡镇政府,人员配备、设备管理都属于乡镇,县农业主管部门对乡镇农业服务中心的管理只限于业务指导。像这样“管事不管人,管事不管钱”的现实,在开展农业技术推广时,必然要遭遇到许多不可调和的矛盾。乡镇随时都可以抽调农业服务中心的人员到乡镇政府帮忙,农业服务中心的工作就会受到很大影响,搞农业技术推广传播,常常是心有余而力不足。没有足够的农业技术推广力量,农业技术当然就难以被农民实际应用。 2.2 基层技术人员素质低下 鹿寨县自从农业技术推广站合并之后,由于乡镇常常抽调一些专业技术人员去做计生、林改、征地、维稳等政府工作,农业技术推广就显得力量过于薄弱。本来专业技术人员就不足,加上政府借人,农业技术推广技术人员短缺,而且大部分专业技术人员的知识已经严重老化,10多年没有做农业方面的工作以及相关知识更新,农业技术人员整体素质可想而知,更为严重的是,由于镇农业技术推广站归口管理,不同专业的人员不断混杂进来,在职在编属于农口人员已经不到1/2。推广农业技术这样专业性极强的工作,只靠这样的技术队伍又怎么能够顺利实现呢? 为提升农业技术管理人员的业务质素,鹿寨县乡目前采取的解决措施:县农业局管理为主,充分利用2013年的基层农技推广服务体系建设项目,加强在职人员的再教育和知识更新。这项措施可谓是雪中送炭,很多农业技术人员有了学习提高的机会,但农业技术人员整体素质太低,要想扭转这个局面,还有更多的工作需要去做。 3 农业技术需求方制约因素影响 3.1 农业企业制约因素 鹿寨县虽然引进了一些农业企业介入到农业生产之中,但由于覆盖面还较窄,不能给农业技术推广创造更多经营优势。特别是农业特色种植,如果没有大型农业深加工龙头企业介入,农民生产就难以形成产业化链条。农业产品销路出现问题,农民种植积极性就要大打折扣。因此,农业企业的招商引资工作还需要加强,农业走产业化之路才能成为现实。但是近些年,鹿寨县的桑蚕产业化是比较成功的,成功的引进了三协、贵盛、洛江等缫丝厂。这是农业产业化的很好的起步。 3.2 农民素质制约因素 农村劳动力资源不少,但大多都外出去谋取职业。特别是青壮年劳动力,基本都会走出去,留守的自然是老弱妇女儿童。这个群体文化程度很低,又没有求知的欲望,学习技术的热情自然不会很高。这也为农业技术传播推广造成障碍。 3.3 传统意识制约因素 由于长期种植习惯所致,很多农民受限于传统种植的约束,不敢随便改变经营方式;对新技术新工艺存在疑虑,特别是害怕出现经营风险,满足现状不思进取。传统种植意识已经严重制约一些农民的思想,对新技术常常持排斥态势,严重阻碍了农业科技成果的转化。 3.4 组织体系制约因素 农业技术传播需要一定的媒介,农民在接受这些新技术的时候,常常是本着“耳听为虚眼见为实”的原则,不亲眼看到结果是不会轻易相信的。如果农民能够看到邻居亲朋好友使用一些农业技术获得成效时,这样的传播就会非常有效。像这样的传播要比农业技术人员劝说更有成效,这说明组织化发展对农业技术传播推广更为有利。鹿寨县农业合作社还没有形成规模,农民组织化程度不高,很多农民还在自己探索市场进行相应产业调整,当然存在一些盲从性。因此,加大组织化管理,已经成为农业技术推广的重要内容。 4 农业技术传播方式因素影响 农业技术传播推广当然离不开有效的传播方式。传统的选择方式大多是采用广告、传单、广播、电视等媒介,开展农业技术的宣传推介。由于受到一些客观因素的制约,这些传播方式都存在一定缺陷,这给农业技术传播推广带来麻烦。 4.1 推广方式不合理 农业技术传播推广,要深入田间地头给农民做示范做讲解,但现实是,很多农业技术人员不愿意到现场实地操作,而是喜欢在教室里讲道理,即使有到田间地头的,也不能深入。因为有些农业技术需要实地观察和跟踪指导,如果技术人员不能深度介入,只是纸上谈兵,这传播效果自然就打折扣。有些地方为搞宣传,甚至花钱请农民参加培训,替相关单位造势当“托”。这当然不利于农业技术的正常传播和推广。 4.2 信息技术不完善 农业技术推广需要有较为完善的信息推介平台,像基本的设施、图书等,但很多乡镇没有专门的农业技术推广站办公场所,更没有租借图书资料等业务设置。农民难以从乡镇农业机构中获得想要的技术资料,即使是乡镇农业技术人员,也不能快速获得相关技术支持。这也为农业技术传播带来一定困难。但是从2013年后,农业局归管后,各乡镇的农业推广站都配备了较为齐全的办公设备,如打印机、投影仪、相机、桌子、板凳等。这使乡镇的农业技术推广得到很大的提升。 5 农业技术传播政府政策因素影响 政府在农业技术传播推广中发挥的作用是至关重要的。农业技术传播组织管理方面,如果政府给予有力支持,特别是农业技术人员配置都能够得到有效加强,开展农业技术传播自然就有物质保障。政策支撑方面,农业技术推广是一个周期较长的工作,如果政府能够加大投入力度,大力发展农业技术开发推广,就可以大大促进农业技术的发展潜力,为实现农业技术成果转化创造良好环境。加强对农业技术推广工作的领导。如果政府能够重视农业技术传播工作,加大农业企业招商力度,为农民牵线搭桥,推广相关农业技术就会更有成效。反之,政府在农业技术传播中的推动力不足,自然就会对农业技术传播带来副作用反效果。 6结语 农业技术传播不仅给鹿寨县农业经营带来实实在在的好处,也为农业实现跨越式发展奠定坚实基础。虽然农业技术推广好处多多,但在具体操作中还是要遇到一些制约,有些是意识问题,有些是技术问题,有些是客观存在的现实困难。要找到解决这些制约因素的方法,首先要弄清这些因素产生的根源,针对性制定解决方案,这样才能达到事半功倍的效果,为农业技术的大力推进,为实现农业大发展创造优良环境。 农业传播技术论文:试论农业技术推广的基本涵义及传播模式 摘要:在商品经济日趋发达的今天,广大农民群众强烈地呼唤技术,促使农技推广事业也在日益发展,本文就农业技术推广的基本涵义及传播模式进行分析探讨。 关键词:农业技术;农技推广;涵义;特性;模式 农业技术推广事业是使农业翻番、农民致富、国家兴旺的一项事业,为了做好这项事业,我们从农技推广的基本涵义、农技推广的特性、农技推广的模式3个方面进行论述。 1农技推广的基本涵义 农技推广,就是农业科技工作者,采取多种形式,通过多种渠道,将科技成果迅速地传播到农民群众中去,最广泛地应用到农业生产上,能动地转化为直接的现实的生产力,创造日益增多的物质财富,达到高产、优质、低耗、少污染的目的,促使农业不断进化和发展。农技推广是一项复杂的社会实践活动,是一个不断发展的流程式的运动过程。这个过程,从内涵看,包括推广来源、推广主体、推广形式、推广手段、推广对象、推广目的、推广效果。从阶段看,可划分为三大系统,即科技成果系统、科技传播系统和农业生产系统。 科技成果系统,包括科技传播的主体——农业科技工作者;科技传播的对象——农业生产者,即农民群众,还包括推广形式、推广手段以及人力、物力和财力的投入。 农业生产系统,包括自然环境、农业生物、人类社会劳动。由于农业是自然再生产和经济再生产紧密结合在一起,因此,上述三大系统在相互作用时,又涉及到社会因素、经济因素和管理因素。三大系统与三大因素,在其发展的过程中,始终互相联系、互相渗透、互相影响、互相制约,组成了纵横交织、错综复杂的矛盾运动。这种无限错综复杂的矛盾运动,形成了农技推广的系统结构,构成了农技推广的整体,推动了农业生产的发展。 由此可见,农技推广不仅涉及农业系统内部的各个学科、各个专业,还涉及到其他自然科学;不仅涉及到自然科学,还涉及到社会科学、经济科学、思维科学。农技推广的发展,必然要依靠自然科学和社会科学的“交叉效应”和“边缘优势”。由于邻近学科的不断相互渗透和影响,现代农技推广的交叉化、边缘化、复合化、多元化的特征更显得十分突出。这就决定了农技推广是一门高度综合性的科学,在其发展的过程中,必将逐步形成内容浩瀚广袤深宏的知识体系。 2农技推广的特性 在探讨农技推广的涵义时,离不开对农技推广自身内涵特性的认识。农技推广作为一门科学,具有以下特性。 2.1相依性 就是与农业生产相依相存,相辅相成。没有农业生产,自然也就没有农技推广,农技推广的进步,促进生产的发展。 2.2中介性 农技推广处于自然科学与社会科学交叉的“边缘”,是衔接科技成果与农业生产的桥梁,是沟通基础理论与应用技术的环节,是联结科学技术与社会经济的纽带。没有农技推广这个“中转站”、“关节点”,科学技术就不能由生产的精神潜力或知识形态的生产力转化为直接的现实的生产力。 2.3实践性 农技推广本身是一种社会实践活动,其理论基础和知识体系,都来源于实践,是长期的科研实践、推广实践、生产实践经验的概括和总结,回到实践中,受到实践的检验,为社会实践服务,离开实践就谈不上农技推广。 2.4动态性 农技推广是一个不断运动的动态过程。这个过程是由成果研究阶段、传播普及阶段、应用生产阶段所组成,两个阶段紧密联系,相互作用,时刻运动着、变化着。这和其他任何事物一样,“处于永恒的生产和消灭中,处于不断的流动中,处于无休止的运动和变化中”。当我们要了解和认识农技推广的内涵时,考察农技推广普遍联系的动态特性是十分重要的。 2.5继承性 我国农业历史悠久,在漫长的生产实践中,认识自然,改造自然,一代一代相传,连续不断,积累了丰富的经验。 2.6创造性 农业生产是在广阔的土地上从事的生产实践,分布面广,地域差异大,而科技成果是在一定的时间、地点的条件下试验成功的。这种成果的局限性与地域的广阔性的矛盾,说明在另一种时间、地点的条件下应用科技成果是一种再创造。另外,科技成果在研究时,要求攻关突破,重点放在某一单项技术上,而推广应用,则是组装配套的综合技术。 2.7重复性 农业科技成果和一般科技成果不同,一般科技成果虽能重复,但在重复之后,实用价值逐渐降低。农业技术的连续性、积累性和稳定性比较突出,农业科技成果在重复之后,在一定时期内,反而还得到完善、提高和发展。当一些更好的新成果出现之后,旧的科技成果逐步让位于新成果,新成果仍然是可以重复的。 2.8群众性 农业生产分散,从事农业生产的农民,人数众多,这可以说,农业生产是亿万农民群众从事的生产实践活动。因此,农民群众在掌握科学技术之后,互相学习,互相交流,促进了农业科技的传播。这说明农技推广有广泛的群众性。 3农技推广中的传播模式 根据农业技术所固有的存在形态和方式,农业技术可划分为操作型技术、知识型技术、物化型技术。其传播模式主要有以下4类。 3.1传习式 主要采取口授身教、家传户习的方式,由父传子,由子传孙,子子孙孙,一代一代的连续不断地传下去,逐步发展到一个家族,几个山寨,一群村落。这在原始农业阶段,由于科技文化落后,大都采取这种方式,这种传播模式只能引起“微变”。 3.2接力式 在技术保密或技术封锁的条件下,技术的转移与扩散,有严格控制的选择。这在传统农业阶段,一些技术秘方,以师父带徒弟的方式往下传,如接力赛一样。师父所带的徒弟,是由师父挑选的。这种传播方式,虽也是一代一代下传,但呈单线状,不呈辐射状,局限性较大,这种传播只能引起技术上的“弱变”。 3.3波浪式 这种传播模式,由科技成果中心将成果呈波浪式向周围辐射、扩散。这种状况可由“一石激起千层浪”来描绘。这种方式,可以称之为“辐射式”,在当代被普遍采用,它能促进技术的变化和发展,可以称之为“渐变”。 农业传播技术论文:探究农业传播技术在植保工程中的应用 摘要:随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。植保工程中农业传播与沟通尤为重要,已成为发展现代农业的关键。 关键词:农业传播技术 植保工程 应用 社会主义市场经济条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就结合贵德县农牧业实际,农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下: 一、建设农业市场信息主体 市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。 在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。 二、农业传播媒介实现多样化 1.报纸、杂志 优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。 缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。 2.书籍、小册子 指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。 优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。 缺点:时效性差。 3.广播 优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。 缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。 应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。 4.电视 优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。 缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。 5.多媒体 优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。 缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。 应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。 6.互联网 优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。 缺点:硬件要求高。 应用情况:各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。 7.人际传播 优点:农技员、亲友邻居和示范户经过亲自解说、示范传播所掌握的植保信息,但农户对此种传播手段较为信任。 缺点:传播速度慢、扩散效率较低。 8.现场活动 主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。 优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。 缺点:组织耗时,投入大。 应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。 9.村喇叭 优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、教育培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。 缺点:应用范围仅限村级类小单位。 农业植保信息化发展应当是多元化,不能是一个模式、一刀切,应有针对性地选择传播手段,对于经济发达地区,农村植保信息建设应以网络为主,着重拓宽信息提供的范围与提高信息的质量等方面。经济欠发达地区以有线广播、小册子、村喇叭等渠道将植保信息送到农户,应用不同方式传播植保信息,促进现代农业科学技术及成果的推广和普及。
艺术设计理论教育研究:谈对高校艺术设计理论教育的思考 论文关键词:艺术设计理论 任务 现状 改革措施 论文内容摘要:在高校艺术设计专业教育中,培养学生的创新精神和实践能力同等重要。创新精神的培养,离不开对知识的广泛接纳和吸收,离不开创造性思维的训练。艺术设计理论教育是培养创新精神的重要途径,在当今大多重技能、轻理论的情况下,加强对艺术设计理论教育的投入,是一项艰巨而又意义深远的工程。 我国1998年8月通过的《中华人民共和国高等教育法》第五条明确规定:“高等教育的任务是培养有创新精神和实践能力的高级专门人才,发展科学技术文化,促进社会主义现代化建设。”因而,当前高校艺术设计教育的任务就是培养有创新精神和实践能力的高级设计人才。“形而上者谓之道,形而下者谓之器”,其中“道”是无形的、本源的物质本身所遵照的运动规律;“器”是有形的、现象的技能、技法等。创新精神和实践能力的关系犹如“道”和“器”,创新精神是实践能力的根本、源泉。创新精神从何而来?它来自于艺术设计理论教育的培养。 一、艺术设计理论教育的任务 1.艺术设计理论概述 艺术设计理论是一门对艺术设计的基础知识、基本问题和基本原理做专门综合探讨的知识体系,主要包含艺术设计史的研究、艺术设计基础理论的研究、设计批评、艺术设计实践理论的研究等内容。艺术设计史的研究包括:通史通论——中外设计史、中外美术史等,专史专论——中外广告史、中外服装史、中外陶瓷史、平面设计史、工业设计史等。艺术设计基础理论的研究包括:设计概论、艺术概论、设计心理学、设计方法学、设计文化学、设计美学、艺术美学、艺术心理学、设计艺术原理等。设计批评是对与设计相关的对象的评价和判断。艺术设计实践理论是针对每一门具体设计专业的专业理论,这种理论不是简单的对技法和工艺的概述,而是对技法和工艺一般规律的总结,是对技法和工艺本质及外延的研究。艺术设计理论是一个综合性的、交叉边缘学科,其知识体系涵盖了哲学、美学、艺术学、心理学、社会学、市场营销学、管理学、生态学、仿生学、人体工学、自然科学等诸多领域;因而,艺术设计理论课程的开设,是拓宽学生知识视野、提高学生综合素质、培养学生创新精神、指导学生设计实践的重要途径。 2.艺术设计理论教育的任务 ①艺术设计理论教育是培养科学精神和人文精神的重要途径 李砚祖先生认为艺术设计是“人类为生存而进行的造物活动,是人为实现实用功能价值和审美价值的物化劳动形态。这种造物具有一定的审美属性和精神价值,因而是一种艺术质的造物”。①诸葛凯先生也认为艺术设计的本质是“按照美的规律为人造物的艺术”。②从以上的观点中可以分析出艺术设计的两大要素:“造物”体现的科学精神,造物之“美”蕴含的人文精神。科学精神是人们在长期的科学实践活动中形成的共同信念、价值标准和行为规范的总称,是体现在科学知识中的思想或理念;艺术设计实用功能性决定了它必须要遵循一定的科学原理进行造物,因而科学精神是艺术设计的内涵之一。人文精神是一种普遍的人类自我关怀,表现为对人的价值的维护、追求,对人类遗留下来的各种精神文化现象的珍视。艺术设计具有审美属性和精神价值,体现了其对人文精神的追求和重视。若使科学精神和人文精神很好地融入到艺术设计中、渗透到设计人员的设计理念中,需要合理解决科技发展与文化心理之间的矛盾,需要学习生态学、仿生学、人体工学、自然科学等方面的知识,需要研究历史、哲学、美学、艺术学、社会学、心理学、民族民俗学等相关内容。艺术设计理论知识体系涵盖了自然科学知识和人文知识的方方面面,因而,艺术设计理论教育是树立、培养科学精神和人文精神的重要途径,是使艺术设计真正实现“以人为本”的重要渠道。 ②艺术设计理论教育是培养创造性思维的基础 当今时代,一方面人们对艺术设计的物质需要和精神需要越来越多样,另一方面,艺术设计已呈多元化发展趋势,多种风格与流派并存。在这样的时代背景下,若想设计出既符合大众需要又与众不同的艺术作品,需要的是创新精神。创新需要以丰富的知识为基础,艺术设计理论包含艺术设计史知识、艺术设计基础理论知识、设计批评、艺术设计实践理论知识等内容——知识体系庞大而丰富,所以艺术设计理论教育是扩大学 生知识面、提高学生理论修养的根本途径。 艺术设计教育不是培养技术工人,而是培养具有理论修养,具备发现问题、分析问题、解决问题的全面发展的人才。所以艺术设计教育不应只传授技法、技能,同时也应传授“道”(即技法之外的艺术设计创新的本质、内涵),重在授之以“渔”而非“鱼”。 艺术设计理论揭示艺术设计的客观运行规律、总结艺术设计现象背后的本质,因而,艺术设计理论教育是培养创造性思维能力、指导设计实践的基础。 二、艺术设计理论教育的现状 1.对待艺术设计理论不够重视 高校艺术设计专业的学生,甚至是一部分老师,都没有充分认识到艺术设计理论知识的重要性,认为理论可有可无。这与有些人的浮躁、急功近利思想分不开。在艺术设计专业教学活动中,学生更偏爱能够迅速带来设计成果的设计实践课,而艺术设计理论课相对枯燥乏味,不能立即物化出设计成果,较少受到学生的喜欢、重视。事实上,没有艺术理论知识做支撑的艺术设计作品,不过是没有灵魂的视觉元素的简单组合。艺术设计教育,不是仅仅教会学生能创作成果,重要的是教会学生掌握创作成果的方式、方法、规律和内涵等本质性的东西。艺术设计实践课程是教学的显性课程,教给学生的是“形而下”的“器”;艺术设计理论课程培养的是设计师的气质、创造意识和设计的综合素质,教给学生的是“形而上”的“道”,所以应加强学生的理论意识。同时,教师的艺术设计理论意识也有待提高。教师在进行艺术设计实践课程的教学时,可用相关理论知识来指导教学思想和教学方法、充实教学内容,授技的同时,也要传“道”,通过言传身教,培养学生对艺术设计理论知识的重视。 2.艺术设计理论课程设置不大科学 目前高校的艺术设计理论课程体系不够完善,理论课程开设参差不齐,有的高校只开设了设计史、设计概论和中国工艺美术史。科学的艺术设计理论课程体系应该包括:基础理论课,如设计概论、设计心理学、设计美学、设计方法学等;艺术设计史论课,包括通史通论(如中外设计史)和专史专论(如工业设计史、平面设计史);相关的设计批评课程和艺术设计实践理论课程等。 3.授课方法单调 传统的艺术设计理论课一般都是教师讲解,学生听,教学效果较差。现在多媒体引入教学,但是教学方式依然是灌输式的,多媒体成了第二黑板。这一方面是因为教师没有充分利用多媒体的声、光、色的优势,另一方面也因为理论课往往是以合班形式的大班上课,听课人数众多,限制了互动式、灵活式教学手段的实施。另外,多媒体教学依然局限于狭小的教室空间,学生缺乏消化理论知识的身临其境的客观环境条件。 三、艺术设计理论教育的改革措施 1.加强教师队伍的建设 艺术设计理论是一个庞大的知识体系,涉及到方方面面的内容,因此艺术设计理论教育对教师综合素养的要求就相当高。不仅仅是艺术设计理论课教师要具备丰富的理论知识,而且艺术设计实践课老师也同样要具备。由于艺术设计理论教育必须紧密联系设计实践,所以对教师的要求就是双重的:既要懂设计理论知识,又要会从事设计实践活动。专职的艺术设计理论课教师,在专心研究、教授理论知识的同时,也要了解相关的艺术设计实践知识,这样才能更好地深入到艺术设计理论研究的本质问题,避免纸上谈兵的尴尬。专职的艺术设计实践课老师,在掌握和教授设计技能、技法的同时,也要掌握大量的理论知识,不仅仅包括设计实践课的专业理论,也包括基础理论、艺术设计史论及设计批评等。教师队伍是培养人才的优秀,只有教师的全面发展,才可能培养出全面发展的人才,所以提高教师素质、建设教师队伍是教育的大计。 2.教学方法和内容的改革 艺术设计理论课在教与学的过程中都带有较强的主观性,所以理论课教学在形式上要更为开放与自由,使学生由以前被动的听课变为主动的参与课堂。教学不应只局限于教室范围,可以在适当的时间安排学生到博物馆参观学习,针对现成作品进行理论讲解和分析;也可以针对某一艺术设计理论观点,进行课堂辩论或讨论。教师在授课过程中,不要为理论而理论,艺术设计理论知识要和艺术设计实践紧密结合,要提炼出设计观、美学思想及其对现代设计实践的影响与实用价值,使学生在学习过程中真正体会到理论课程的实用性和指导性。 3.考核方式的改革 艺术设计理论课程最终的考核方式一般是写论文或闭卷笔试。写论文并不能检验学生真正的学习效果,因为历年来的学生论文抄袭现象较严重,很多学生的论文都没有实质性内容;试卷考核方式考查的只是学生的死记硬背能力。所以艺术设计理论课的考核方式需要改革,可以以论文加设计作品或试题加设计作品的方式来考核。论文加设计作品,是在写论文的同时,要学生根据所写论文的论点,设计出能反映论点思想或与论点思想相关的作品,并把作品附在论文后面;试题加设计作品,就是把传统的题型变化一下,把纯文字型的试题,改为根据已知理论来设计相应作品的画图题或者是分析图片作品的分析题。这样,才能真正考核出学生理解、分析、应用理论知识的能力,使学生在运用理论知识的过程中真正体会到艺术设计理论知识的价值。 结语 艺术设计人才的培养关键在于综合素质的培养,而综合素质中很大一块是艺术设计理论修养。设计师不可能都是设计理论家,但只要是在专业设计上有一定成就的设计师,就一定是具备相当理论素养的人。艺术设计理论教育是培养具有创新精神、全面发展的高级专门人才的关键因素,所以我们应抛弃重技能、轻理论的思想,应加强对艺术设计理论教育的重视和投入。 艺术设计理论教育研究:高校艺术设计理论教育研究 一、艺术设计理论课程现状 (一)在思想上,不重视艺术设计理论在艺术理论课上,很多学生不是打瞌睡,就是玩手机,这反映出现在的艺术理论课堂学习氛围不浓,学生不重视理论的学习,觉得实践比理论更重要。这其中的原因是多方面的: 1.在艺术设计课程中,学生更偏爱能够迅速带来设计成果的设计实践课,而理论课相对枯燥乏味,加上理论概念一般比较抽象,逻辑性又比较强,学习起来有一定的难度和压力,无法引起学生的兴趣,所以,很难引起学生的重视; 2.来自市场的需求,特别是企业的需要。现在很多企业在招聘的过程中,只看重应聘者的设计能力,看能不能设计出好的作品,不管学生专业理论知识扎不扎实。社会上重实践,也促使学生轻视理论,而在设计实践上花大功夫,让自己在走出校园之后,能见到立竿见影的效果; 3.现在高校的影响。高校越来越重视就业率,在这样的环境影响下,学校也在无意识中偏向设计实践,从而忽视了对理论课程的监督,从老师到学生都对理论课抱着无所谓的态度,进而使艺术设计理论偏向边缘化,造成现如今人们不重视的结果。 (二)艺术设计理论课程设置不太科学因为高校在艺术这个专业上,大多注意设计实践课,所以,在安排设计理论课时不太合理,课时少而内容多,艺术设计理论课程体系不够完善,理论课程开设参差不齐。有些学校理论课的开设没有按照学科规律由浅入深,而是东一榔头、西一榔头,缺乏系统性和前后联系。有些理论课的开设缺乏针对性,对现实的实践环节没有指导意义。甚至有些学校为了完成课程安排所谓的“硬性要求”,将理论课“见缝插针”地随意安插于实践课中,或者放在集中时间“一气呵成”,造成理论课严重失效,也容易对学生造成误解,使之觉得理论课可有可无,无关紧要。 (三)课程的教学方法不合理在很多大学的课堂上,以前是老师对着书本讲、对着黑板讲,现在是对着PPT讲,差别就在以前站着讲课,现在可以坐着。但是,其本质是一样的,都是以满堂灌的形式,对学生进行填鸭式地灌输。这样的教学方式使得老师上课没有激情,学生上课没有兴趣。再者就是,教师在教学方法上,没有顺应时代的发展,对教学方法进行创新,还是采取老套的方法,单纯靠讲,不进行相应的改变,无法激发学生在课堂上的热情,来提高他们的兴趣。 二、改善艺术设计理论课的措施 (一)在思想上,应该转变观念。首先要重视艺术设计理论,只有在思想上高度重视,我们才会有动力去学习艺术设计理论,时时刻刻记住艺术设计理论课程是艺术设计的基础,是设计作品的原创力,只有充分了解设计原理的本质与客观规律,了解社会、人文等方面的知识,才能通过作品展现自己的思想情感、人文关怀,体现作品的生命力。 (二)在对课程的设置上,需要对艺术设计理论的性质进行详细的理解与把握,对理论的教学目的也要对学生进行详细的讲解。在对课程进行科学的设置时,还要借鉴国外高等院校对艺术设计理论课程的设置,取其精华,去其糟粕,使艺术设计理论课程的设置更趋于合理,使学生能够更好地进行学习。 (三)在教师队伍方面,在促使艺术系教师提高设计实践能力的同时,更注重专业理论知识的学习。因为一个教师只有具备综合素养,才能更好地指导学生学习,不光对艺术实践擅长,更要精通专业理论知识。这样的老师才会让学生觉得是真正的大学老师,培养出来的学生也才能长期地为社会所用。 (四)在教学方法改革上,可以从这些方面着手: 1.在大的方面,要使艺术设计理论与实践相结合,教师在教授理论的基础上,可以适当加入实践活动,例如,可以在课堂上,布置一些简单的实践操作的设计活动,运用当堂课的理论知识来设计作品,并可以在课堂上讨论,通过讨论可以了解别人的学习方法和设计理念。可以在课堂上学习理论知识,也可以申请去博物馆参观,增加学生的课外阅历,在参观完之后,让学生写写在博物馆里学到了什么,或者针对某一作品写自己的感受或者看法。还有,设计人才是需要走进社会经受考验的,可以进行校企合作,老师带学生去企业参观,或者寒暑假去企业参加实践活动,使理论与实践的结合得到更好的发挥; 2.在小的方面,通过各种教学形式,提高学生对理论的兴趣。例如,在一堂课的开始,教师可以根据本堂课的主要内容,以故事的形式开头来调动课堂的氛围,不管是古代或者现代,从建筑中我们可以了解到该建筑反映的社会背景、人文文化等等,这样肯定会调动学生的积极性。 三、总结 在课堂上,我们要充分利用现代多媒体,在课堂中多用图片、动画的形式,改变以前纯用文字讲述的形式,让学生更加明确地学习知识,利用文字与图片的结合可以更好地传授教学内容。还可以放一些关于教学内容的短片,有解释,有剧情,还有图画,这样更有利于教学目的,学生也不会觉得太单调,在享受中学完课程。还有利用表格的形式,便于学生记忆,从形式上提高理论课程的学习效率。 要使作品具有创造力、生命力,艺术设计专业学生需要了解艺术设计理论的重要性,认识到认真学习理论课程知识的重要性,从理论课程中学习、发现艺术设计教育的客观运行规律、总结艺术设计现象背后的本质,通过改善现在艺术设计的现状,从思想上重视艺术设计理论,对理论课程进行合理的设置,加强教师队伍建设,改善教学方法,使设计理论越来越受学生的喜爱,使艺术设计焕发生命的光彩。 作者:葛祥国 单位:江西服装学院艺术设计与传媒学院 艺术设计理论教育研究:传统艺术设计理论教育的反思与转型探索 摘 要:在艺术设计领域,传统的理论教育面临着改革的难题,现有的教育模式存在很多有待解决的问题,很有必要对传统艺术设计理论教育中存在的问题进行深刻的反思,这样才会使得艺术设计的理论教学有所发展和创新。实际上,艺术理论的教学在我国起步很晚,其在发展过程中本就不具有完备的知识教育模式与方法。随着社会形势的不断变化,传统的艺术设计理论教育也已经逐渐落后于时代的发展。因此,我们有必要进行转型与创新,不断探索新的教育模式与方法。文章主要是对传统艺术设计理论教育的反思与转型探索。 关键词:传统艺术设计;理论教育;反思;转型 0 前言 实际上,只有具备扎实的理论功底才能够在实际的运用过程中游刃有余。但目前,理论的讲解在传统艺术设计理论的教育中并不受青睐,人们通常都是重视实践技能的学习,而忽视了理论的重要意义。传统的艺术设计理论在具体的实践教学中不能够做到顺应时代的发展,有所变革。因此,有必要对理论教育进行适当的改变,以使其适应目前的实际教学。无论是任何领域,只有改革才能不断向前发展。只有不断深入实际、顺应形势改变,才能够符合教育体制改革的时代要求,强化对于艺术设计学科的建设。 1 传统艺术设计理论教育的反思 1.1 传统艺术设计理论的教学理念落后 中国的艺术设计理论教育起步较晚,多是对国外艺术理论的借鉴。由于在借鉴中不重视本国的实际教育情况,所以在具体的操作中并没有形成具有本国特色的艺术设计理论教学模式,并且在长期的理论教学中一直都存在这样的情况。在教育体制改革的过程中,艺术设计理论在教学理念方面的缺陷逐渐显露出来。 在很长一段时间内,业界都把艺术设计的理论教育当做一种可有可无的教育。但是实际情况恰恰相反,理论教学对于艺术设计的学习与实践都至关重要,理论在任何时候都起着最基础的作用。学生只有在充分学习了理论知识以后,才能更加高效地进行艺术设计的实践,才可以在今后的艺术道路中有更加长足稳定的发展。反之,那些不重视学习艺术设计理论知识的学生,或许可以在短时间内学习到艺术设计的技术,但是在未来的发展中一定会受到缺乏理论知识教育的制约。 1.2 传统艺术设计理论的课程设置不合理 传统艺术设计理论教育理念的偏差,造成理论课程在设置方面的不合理。多数课程的设置都是浅尝辄止,并没有重视对于学生的理论教学。纵观各个高校的艺术设计的课程表便可了解到,我国对于艺术设计理论的教学并不重视,主要表现在安排的课时少;理论教学覆盖的艺术类专业太多,相应的课本少之又少;同时多作为公共必修课进行教学安排。这种不合理的课程设置严重影响到学生对于艺术设计理论的看法,以及艺术理论的学习在学生心中的重要程度。[1] 按照正常的课程设置来说,应该针对不同的艺术类专业开设不同的理论课程。同时,还要将艺术理论课程的讲授设置成专业必修课,并增加理论知识的讲授课时,不断提高理论课程的地位。只有在课程的设置方面重视理论课程的安排,才能够提高学生对于艺术设计理论的重视程度,不断强化传统艺术设计理论在学生心中的地位,使得学生掌握扎实的专业理论基础,在未来的职业竞争中占有绝对的理论优势。 1.3 传统艺术设计理论的教育方式、方法需改变 传统的理论课堂在对于理论知识的讲授方法过于单一,就是简单的教师讲授知识、学生接受知识的模式。这会使得本应是有趣、丰富的理论知识在课堂上变得枯燥、乏味,不能够引起学生们的学习兴趣,使学生对于理论知识的关注度不高,掌握程度低。 出现这种现象的原因,是教师的教学方式过于陈旧,不能够适应新的教学变革。在理论教学过程中,应该重视学生的主体地位,不断通过理论知识与学生进行课堂的互动。同时,也可以利用多媒体技术,在理论知识的讲解中多例举一些具体的实例,这样既可以提高学生的学习兴趣,又可以加强学生对于知识的理解。 2 传统艺术设计理论教育的转型策略 2.1 转变教育观念,重视艺术设计理论教育 理论的教育对于学生的发展至关重要,首先学校要转变对于理论教育的观念,不断加大对于传统设计理论教育的宣传,并且重视理论教育的师资投入,使得教师与学生对于艺术设计理论的认识有一个新的提升,使他们明白理论知识的学习对于学生艺术发展道路的重要性,观念从根本上有所转变。 由于传统的艺术设计理论知识都是对于国外艺术理论教育的借鉴,所以形成符合我国艺术教育实际情况的教材至关重要。国家要加大对于艺术理论知识教材的编写,出版适合我国实际艺术教育情况的教材,这样教材才能更加符合学生的实际情况,更加适应时代的发展需要。[2] 2.2 加强艺术设计理论的教师队伍建设 理论知识的传播需要传播者的介入,而教师恰恰就是知识的传播者。因此,想要让学生对于理论知识有一个好的理解,就必须要加强艺术设计理论教师队伍的建设。在设计专业中,更多的人员只是熟悉设计技能,而对艺术设计知识没有深入的掌握与了解。因此,要强化教师队伍的建设,培养出一批不仅具有专业技能,还具有扎实专业知识的优秀教师。 3 结语 作为教育改革的一部分,传统的艺术设计理论知识的改革并不是在短时间内就可以实现的,而是需要各个群体的不断努力与创新才可以取得一定的成果,最终培养出优秀的设计者。
运作管理论文:风险投资运作管理论文 摘要:文章结合我国的风险投资实践,对于风险投资项目运作中的管理风险进行了分析,提出问题的关键所在是风险控制。进行科学的管理风险控制,对于有效运用风险投资手段促进科技成果的转化,使风险投资项目实现最好的综合经济效益具有重要的现实意义。 关键词:风险投资项目管理风险控制 经过多年的探索,中国风险投资事业在不断发展壮大,逐渐显示出其对中国科技成果转化及高科技产业化的重要作用。风险投资是专指萌芽状态中的高新技术领域的投资,这种投资的高风险性和高回报率要大于传统意义上的投资。风险投资的资金最终都要落实到具体项目中,由于风险投资项目大多数是由技术创新而产生的高科技项目,过去同行业的历史资料很少或几乎没有,因此在项目运作过程中除了具有一般项目的风险以外,还具有本身的特殊性。风险企业在整个项目运作过程中因管理不善而导致投资失败的风险统称为风险投资的管理风险,主要表现为:组织风险、决策风险、过程风险。进行科学的管理风险控制,对于有效运用风险投资这一手段促进科技成果的转化,使风险投资项目实现最好的综合经济效益,具有重要的现实意义。 一、团队建设———组织风险控制的优秀工作 风险投资项目主要以技术创新为主,项目的增长速度比较快,如果不及时加强企业的组织管理,就会造成项目规模高速膨胀与组织结构落后的矛盾,成为风险的根源。 风险投资作为知识经济社会中技术创新与金融创新相结合而生成的一种新型事物,其能否成功在很大程度上取决于对组织的管理。与传统项目相比,风险投资项目不但要求项目组织内的人员有较高的素质,有一定的项目管理经验,对项目的风险性有较高的认识,并且这种知识和技能在项目实施过程中能够充分地协调运用。而只有高性能项目团队才能实现这种充分协调,所以在项目组织风险控制中,团队建设显得尤为重要。团队在现有传统组织结构中的引进,改变了组织过程实施的方式。即组织过程变成了企业的主要组成部分而不是职能部门,项目经理变成了“过程所有者”。为了从事项目的人员能够生产出高质量的产品或服务,团队应围绕着用于获得过程流的焦点进行建设。如果项目人员和工作要求不相匹配,有冲突,士气低,将会影响项目团队性能的发挥,更会使整个项目的顺利实施受阻,造成巨大的经济损失。作为项目经理,如果能营造一个让参与者发挥自己才干的适当环境,会使项目成员的忠诚度高度提升,增强项目团队性能的发挥。为建立一个高效率的项目团队,我们需要了解其主要推动力和障碍。 推动力是同项目环境相联系的正面因素,可以加强团队的有效性,它们和团队性能是正相关的。障碍是同项目环境相联系的负面因素,它们被认为妨碍了团队性能,在统计上同性能是负相关的。在置信度为95%或更高时,这些团队特性和团队性能之间存在高度相关性。通过推动力的把握和障碍的排除来创建高性能的项目团队,是组织风险控制的关键内容,是项目成功非常必要的条件。 二、项目评价———决策风险控制的首要工作 我国许多风险投资出现严重亏损,很大程度上在于投资项目本身先天不足,是投资决策失误造成的。决策风险是指风险项目因决策失误而带来的风险。由于风险项目具有投资大、科技含量高、产品更新快的特点,使得对于项目的决策尤为重要,决策一旦失误将会直接导致项目的失败。 对风险投资项目进行价值评估是投资决策的关键环节,如果在进行价值评估过程中,仅靠风险投资家、市场的经验和直觉进行决策,会使评估结果存在一定的片面性。因为风险投资项目所包含的不确定性和风险远远大于传统的投资项目,所以如何从模拟风险的角度以及能够反映这种风险的价值范围方面预测价值,是进行风险投资项目决策的关键。全面的价值评估工作主要取决于对企业及其所在行业普遍的经济环境的了解,选择正确的价值评估方法,拥有较多的财务、统计数据,采用科学的态度去认真分析和预测,才能得到真实可靠的结论。因为风险投资项目历史财务数据相对较少,或者没有可比项目数据,评估时应采用类似项目和自身的历史数据相互替代的方法来进行。在取用同类项目数据时,还要考虑项目之间的相似程度,以及信息的丰富程度、稳定程度。选取了合适的财务数据后,接下来的工作就是预测项目预期现金流量及选定项目的必要收益率或资本成本(折现率)。为了计算由该项目引起的不同时点的现金流量,需要采用折现现金流量法,将不同时点的现金流量调整到统一时点进行比较。估测项目预期现金流量具体工作包括:分析企业财务状况,计算扣除调整项目后的营业净利润与投资成本,将企业经过审计的现金流量表进行分别细化分析;了解企业的战略地位及产品的市场占有率;制定绩效前景;预测个别详列科目;检验总体预测的合理性和真实性;结合企业经营的历史、现状和未来,分析预测得出和风险相适应的企业预计现金流量表,以此为基础计算出的项目的净现值。估测并调整项目必要收益率工作包括:权益资本成本估算;债务资本成本估算;确定目标市场价值权数;估计不同的企业的报酬率随整个市场平均报酬率变动的情况;估计根据机会成本要求的最低资金利润率;将与特定投资项目有关的风险报酬加入到企业要求达到的报酬率当中,形成按风险调整的贴现率,从而合理选定折现率。 企业在识别与估量投资风险后,对选定的投资方案,还要针对其可能面临的风险,运用杠杆原理,协调经营风险与财务风险。由于营业风险是一个项目资本成本的主要决定因素,而且由于技术、效率及其生产上的因素,企业通常无法控制项目的营业杠杆,这就需要我们利用总杠杆、经营杠杆和财务杠杆三者之间的相互关系,采用杠杆程度有限的组合,来控制企业的总风险。 三、借助信息技术———实施过程风险控制 项目是一个连续的过程,风险项目往往起源于一种想法,并采取一种概念化的形式,要求有足够的物质要素,使组织中关键的决策制定者选择该项目。在整个项目运作过程中,不同的阶段会遇到各种不同的问题,并以一种连续的生命周期的模式,强调了进行风险项目过程管理的必要性。 风险投资项目由于其预期的市场容量往往事先不能确定,致使对项目的过程管理难度进一步加大,产生风险,这种风险贯穿了风险项目的整个生命周期。针对于风险投资项目的特点,项目各阶段不应仅满足应完成的任务,必须随着项目运作过程环境的变化进行资源的再分配以及项目参数的调整。根据这种变化表现的强烈程度,要求项目经理通过改变分派到整个项目和各项工作的混合资源,来相应地做出动态反映。这项工作我们可以通过建立有效的企业风险管理信息系统来进行。建立有效的企业风险管理信息系统(EnterpriseRiskManagementInformationSystems)是管理信息系统的一个新领域。任何企业的运营都需要信息,源于项目的计划、组织、领导和控制的决策必须基于及时的和适当的信息。信息流在质量和速度上都是一个关键的因素,有了这些,才能有效地和高效地使用资源,满足项目的要求。风险的产生来源于信息的不完全,因此为了优化企业风险管理系统就要优化整个信息流程。项目风险信息整理伴随着风险及管理信息的产生、收集、处理及发送过程展开。这种信息既包括风险管理理论与方法的管理支持信息,还包括项目自身风险与风险管理政策的信息以及企业外部可以给企业风险管理提供支持等信息,是一种全方位立体性的信息网络。借助风险管理信息系统,风险管理组织者可以准确地发现并协调风险管理活动、根据风险控制效用报告组织未来计划等活动。对于每一阶段的工作,信息使用者可在在界面上得出该项工作的风险等级,明确这一风险正面与反面的后果,还可以发现其他企业的风险管理战略、最佳的风险管理实践及风险评价工具。例如在项目计划阶段,输入该项目信息内容,查询系统会提供一个逻辑的树状结构,一方面指出项目中必须的工作要素,另一方面提供该项目可以借鉴的网络信息以及计划实施的模拟流程等。根据风险表现的强烈程度,项目经理通过改变分派到整个项目和各项工作的混合资源,来相应地做出动态反映。根据新的资源的配比情况,项目成本、时间和性能参数也要随之调整,即以已完成方面的新数据重新安排未完成阶段的工作。通过对项目过程风险动态、适时地控制,可以保证项目阶段目标最大程度的实现。 风险投资项目的管理风险起始于项目的考察论证阶段,结束于项目退出以后,贯穿了风险投资项目的整个运作过程。根据情况的变化,对风险投资项目的管理风险进行合理的分析,把握引起风险的关键因素,及时进行有效的控制,可以避免和减少风险,保证预期经济效益的实现。 运作管理论文:企业物流运作研究管理论文 摘要:分析了电子商务环境特点的基础上,讨论了电子商务环境下生产企业物流的运作模式。目的在于为电子商务环境下的生产企业物流运作提供一些参考意见。 关键词:电子商务;生产企业物流;运作模式 1电子商务环境下企业物流特点分析 电子商务是在Internet开放的网络环境下,基于浏览器/服务器的应用方式,实现客户和企业信息沟通、网上购物、电子支付的一种新型的运作方式。 电子商务环境下企业物流运作有以下基本特点: 1.1虚拟的客户市场和供应商市场 电子商务通过Internet和Intranet把不同国家、不同地区、不同行业的客户和供应商紧密地联结起来就形成了企业的客户市场。企业和它的客户市场和供应商市场,可以毫无障碍地直接接触。 1.2完备方便的业务处理 电子商务环境,一般依托电子商务网站进行工作,各个企业都建立起自己的电子商务网站,为客户提供24小时全方位的服务。 1.3方便迅速地收集和汇总各类信息 在电子商务环境下,企业和客户能够很方便迅速地进行信息交流沟通。企业可以利用电子商务网站,收集客户信息,建立客户档案,进行客户管理。除此之外,还可以方便迅速地与供应商的联系,收集各个供应商的信息,进行供应商管理和供应链管理。 1.4个人和个性化的物流服务 一方面,企业可以利用网站指导顾客消费,提高销售额;另一方面,客户也可通过网站选择适合自已的产品和服务。 从以上分析可以看出,电子商务环境为企业创造了一个高效方便的运作环境,为企业的发展创造了非常有利的条件。在电子商务环境下,企业应当充分利用电子商务环境所带来的有利条件,建立起一套适合于电子商务环境的企业物流运作模式,从而提高响应速度,提供个性化服务同时降低物流成本。 2电子商务环境下企业物流运作模式分析 电子商务环境下企业物流运作过程,主要包括从客户(个人或企业组织)承接业务合同,根据合同进行高级生产排程,根据需要组织物料采购、入库、储存保管、出库、运输配送、资金结算等。2.1要开发现代信息技术,建立起基于Internet/Intranet的电子商务网站 首先企业要适应电子商务环境,要能够进入“网上社会”中去。企业必须建立起企业内部网Intranet,建立企业管理信息系统,然后建立开发基于internet的企业电子商务网站,并联接到互联网上去。这样我们就可以利用互联网络资源,充分利用电子商务环境的有利条件进行网上运作,为企业自身的发展服务。 2.2企业的电子商务网站应当具有强有力的协同工作功能 企业的电子商务网站包括:强有力地网上客户服务功能、网上客户业务处理功能、网上供应商管理功能、网上物资仓储管理功能、网上快速运输与配送功能、网上快速信息反馈功能。做到客户、企业、供应商信息共享、提高处理速度和处理效率,而且能够及时在网上进行数据更新,及时反馈给各个业务部门,反馈给客户,为客户提供24小时服务支持。 2.3要实现企业的电子商务网站与企业内部网管理信息系统之间的无缝衔接 企业内部的ERP或MRP软件应与企业的电子商务网站进行无缝地衔接,与主要的供应商制定协作计划,订立进程表,并利用因特网技术,使所有供应商和客户数据建立电子连接,任一客户或任一供应商都能与企业交换信息。就像一个企业一样,客户、供应商、物流服务提供商协同工作,快速响应顾客的需求。 2.4企业要把网上物流运作和网下物流运作结合起来,全方位地提供物流服务 电子商务环境为我们提供了有利的环境条件,充分利用网上资源、搞好网上物流运作是非常必要的,但是千万不要偏废,只重视网上物流运作而忽视网下物流运作,而要把网上物流运作和网下物流运作结合起来,充分发挥各自的优势,互相补充地共同实现企业物流的运作、获取最大的效益。 运作管理论文:信用担保运作研究管理论文 一、中小企业担保体系的现状和主要问题 自1998年开始中小企业信用担保试点以来,我国中小企业信用担保机构迅速发展,呈现以下趋势。 资金来源多元化。中小企业担保基金有政府财政资金、企业会员基金、企业互助基金、民间投资,以及政府财政资金与其他来源资金的合作基金。 担保机构性质和组织形式多样化。从担保机构组织形式看,有政府管理部门所属的事业单位、国有股份制公司、私营股份制公司和各种基金的管理公司等;从机构性质看,有非营利的政策性担保机构,也有以盈利为目的的商业性担保机构,还有政策性与商业性担保业务混业经营的担保机构。 出现担保品种多样化和机构多功能化的苗头。中小企业担保机构中有单纯提供贷款担保的机构,也有集投资与担保功能于一身的投资担保公司;有的仅为企业提供信用担保,也有的同时为企业和个人提供信用担保等。 目前,中小企业信用担保机构存在的主要问题,一是分散出资,规模过小。许多地方政府按县区设立担保基金,有些基金只有几百万元;大部分企业互助基金规模小,很难得到银行的信任。 二是资金来源单一,缺乏资金补偿机制。大部分地区的中小企业担保基金以政府财政资金为主,只有少数地区有民营担保机构,有些民营担保公司也从事中小企业担保业务。地方财政担保基金大部分是一次性的,缺少资金补偿机制;民间资本主要是私募,在国内上市比较困难。 三是缺乏专业队伍。由于过去专业担保机构少,近两年担保机构扩张迅速,担保专业人才短缺。不少地方政府出资的担保机构是由政府官员担任,不熟悉担保业务;一些分散的企业互助基金因缺乏专业人才管理和运作,难以开展担保业务。 四是担保基金的运用问题。现行的中小企业信用担保管理办法规定,担保资本金的运用只能存入银行和购买国债。在目前低利率的情况下,存入银行是为了保证资本金安全性,但不能实现增值。实际上,由于银行存款不能增值,许多机构已经采取各种方式在资本市场上运用资本金,甚至有的机构靠资金运作而不是担保业务来养活队伍。 五是政府干预。尽管中小企业担保管理办法中都提出要减少行政干预,实行公司化运作,但是,有一些地方政府认为,我出的钱就要我说了算。因此,部分地区仍然存在领导定项目,担保公司担保的问题,决策失误造成呆坏帐,拖垮担保机构。 六是政府财政资金不能满足广大中小企业融资的需要。由于中小企业量大面广,而且需求是多种多样的,仅靠政府出资的政策性担保机构远远不能满足中小企业的需要。即使在美国、日本等政府出资规模较大的国家,政策性担保的贷款额也不超过中小企业贷款余额的10%。因此,中小企业担保不能仅靠政策性担保,还要发挥民间资本和商业担保的作用。 七是缺少对担保机构的法律规范。我国1995年颁布了担保法,但是该法是规范担保行为而不是规范担保机构的。1998年开展中小企业信用担保试点以来,国家经贸委和财政部分别了有关中小企业信用担保的管理办法,但是主要针对政策性担保机构,适用范围比较窄,不够完善。目前,国内已经有多种形式的担保机构,因此,迫切需要规范担保机构的法律。 二、典型模式的比较分析 目前,我国大部分中小企业担保机构是小规模、功能单一的政策性担保机构。但不少地方政府和担保机构正在积极探索中小企业担保事业发展的新路子,提供了有益的经验,下面重点介绍几种典型的担保运作模式。 (一)模式一:各级财政建立共同基金,委托专业机构管理 上海市采取各级财政出资建立财政预算安排的共同担保基金,集中委托专业机构管理的模式。上海市中小企业担保基金是市、区县两级财政共同出资7个亿。其中,市财政局出资4亿元,20个区县财政共出资3亿元。同时,一部分区县还建立了小规模财政担保基金作为共同担保基金的补充,为一些微型小额贷款提供担保。目前,上海市财政共同基金是全国最大规模的财政出资的中小企业担保基金。 上海市财政共同基金采取以下管理和运行机制:一是委托专业担保机构运作和管理共同基金。由于专业担保业务在我国还处于发展蹬初级阶段,担保专业人才短缺。为了利用专业人员,实现政企分开,市财政局委托中国经济技术投资担保有限公司上海分公司(以下简称“中投保上海分公司”)管理和运作共同担保基金,政府与专业担保公司签订委托管理协议。 二是建立出资人之间的利益和风险分摊机制。担保基金的决策以担保公司为主。区县政府负责提供被担保企业的资信证明,具有担保项目的推荐权和否决权;中投保上海分公司最终决定是否担保。市财政部门基本不参与担保项目的决策过程,主要负责制定担保基金管理和运作规则,与受托担保机构签订合同,通过规范共同基金的运作机制来实现扶持中小企业发展的政策目标。担保责任由市财政与区县财政共担,并突出了市财政对高新技术企业的扶持。当发生担保代偿时,对一般中小企业,市财政和区财政各承担50%的责任;对高新技术企业,市财政担负60%的代偿责任,企业所在的区县财政承担40%的责任。根据市区县各自承担的风险比例分配担保费收入,盈余部分提取坏账准备金。 三是市财政局与中投保上海分公司签订委托管理协议。《上海市小企业贷款信用担保资金委托管理协议》中明确规定,中投保上海分公司作为担保资金的日常管理机构,具有以下几方面主要职责:中投保上海分公司以政府的产业政策为导向,支持中小企业发展,不以盈利为目的;严格按照上海市财政局制定的《关于小企业贷款信用担保管理的若干规定》和经批准的年度工作计划规范操作担保业务,接受上海市财政局的稽核、监督和检查;负责具体实施经上海市财政局批准的有关资金增值部分的分配和亏损弥补、核销呆账和坏账、变更资金规模的方案,并接受其稽核、监督和检查。 四是担保审批程序规范透明,防止政府行政性干预。中投保上海分公司的中小企业担保审批程序是:第一步,企业向银行申请贷款;第二步,银行审查贷款要求。银行有意贷款者,但需要担保的报给担保公司;第三步,按企业所在区县分别考核企业的信誉。由于大部分中小企业都是县区企业,企业所在县区财政局分管部门负责审查企业的纳税和财务情况,区县财政局根据审查结果签署同意推荐或不推荐意见。第四步,担保公司进行综合平衡,决定是否给予担保。第五步,担保公司与贷款银行签订保证合同。随着担保业务的开展,担保公司和银行的经验增加,为了规范和简化担保程序,方便中小企业,担保程序进行了改进。一方面,担保项目审查方式发生变化。由原来的财政、担保公司和银行分别审查,转变为授信担保和专项信用担保。另一方面,放松了反担保规定,由过去50万以下的免除反担保,提高到200万元以下免除反担保。但有些区县对部分企业要求提供反担保。 五是与有关银行建立贷款担保协作网络。上海市财政局、中投保上海分公司现已与10家商业银行建立了贷款担保合作关系,联合开展授权贷款信用担保和专项贷款信用担保。在全市共设立了200个贷款担保受理点,方便了小企业,简化了贷款信用担保的操作程序。 上海模式主要有以下优点:首先,集中分散的资金,扩大担保基金盘子。目前,各级政府出资的担保机构面临的一个主要问题是分散出资导致每个基金规模较小,担保机构很难靠保费保持收支平衡。上海的模式解决了小规模分散出资的问题。其次,有利于实行政企分开,减少政府干预,发挥专业人员的作用,提高担保质量。最后,有利于引入竞争机制。实行委托管理,可以通过竞争招标的方式选择有信誉、业绩好的专业担保机构来管理和运作基金。 (二)模式二:互助基金委托专业机构担保 2001年,深圳市有两个区建立了企业互助担保基金,把分散的小额担保基金集中起来,形成约1亿元的互助基金,担保对象是互助基金的会员企业。互助担保基金委托民营专业担保机构担保,实现了互助担保基金与商业担保机构的结合。 深圳的企业互助基金建立了一套有效的管理和运作机制。一是实行理事会管理制度。建立了专门负责管理互助基金的理事会,并制定了一套比较规范的管理办法和约束机制。互助担保基金理事会由互助企业代表、担保公司代表,以及经济、管理等方面的专家组成。 二是委托商业担保机构担保。互助基金理事会委托中科智科技投资担保有限公司(简称“中科智担保公司”)担保。基金理事会为决策者,担保公司主要提供担保专业服务。其担保审查和决策程序是:互助基金成员推荐担保项趴;担保机构负责项目初审和担保项目的文件准备;最终是否担保由理事会来决策。 三是建立担保的利益和风险分担机制。担保公司只收取担保费的1/3,其余2/3担保费归互助基金。风险分担原则是,当发生代偿时,先由互助基金代偿,不足部分由中科智担保公司代偿。 这种模式的主要优点是,一方面,把分散的小额互助金集中起来,实行专业机构与互助担保基金结合,利用专业担保机构提高互助基金的信誉。现在,一些企业互助担保基金规模小,又缺乏专业人员管理,很难获得银行的信任。另一方面,有利于引入竞争机制,互助金可以选择有信誉、业绩好的专业担保机构进行担保。 (三)模式三:分层次再担保 1.安徽模式 目前,安徽省正在进行再担保的试点。安徽省中小企业信用担保中心以再担保业务为主,除了自己直接从事少量担保业务以外,还有选择地与地市一级担保机构签订再担保协议。再担保的条件是,当地市担保机构出现破产时,债务清偿后仍不足以补偿贷款银行的部分由省担保中心代偿。再担保收费为被担保机构在保期内全部应收保费的5—10%,其中50%返还给被担保机构,另50%用于建立再担保体系。 2.上海模式 上海市区(县)两级财政分散出资集中管理,按比例分担风险的运作模式,实际上是特大城市范围内的两级政府再担保。市财政对区(县)财政基金进行再担保,再担保比例是50—60%。这种再担保相当于直接再担保,只要发生代偿,市财政就为区财政资金承担一部分损失。 (四)模式四:集投资和担保于一体 目前,不少投资担保机构集投资和担保业务于一体,主要有三种形式。第一种是同时开展担保和投资业务。如,深圳高新技术产业投资服务有限公司(简称“高新投”)的业务额中80%是担保,20%是小企业投资。 第二种是在进行担保时,有股权要求。如,深圳中科智担保公司通过股权要求来避免担保风险。该公司在进行担保时,通常与被担保企业签订延迟还款的合同,当被担保方不能如期偿还银行债务时,担保公司进行代偿;一旦被担保方不能在宽限期内偿还担保公司债务,担保公司可以将代偿的债权变为股权。 第三种是担保公司成立专门的部门或分公司进行资本金运用,以保证担保基金保值增值。目前,不少担保机构在资本市场上进行资本金运用,也出现一些问题。有的担保机构靠资本金运作盈利,而不开展担保业务;也有的担保机构资本运用造成损失。 (五)政府财政资金的补偿机制 政策性担保的一个重要特点是依靠政府信用。但是,目前大部分地方政府只是一次性少量投入,而且规模较小,因此,即便是政府出资的担保机构也缺乏信誉,担保规模不可能做大。现在许多地区银行不愿意为中小企业担保提供贷款,其中一个主要原因就是担保基金规模过小,没有补偿机制。目前,有些地区政府已经或正在建立担保资金补偿机制。如,北京市的《中关村科技园区条例》制定了财政担保基金补偿机制。 三、几点启示 从上述几种运行模式我们可以得到几点启示。 第一,一个地区内的财政担保基金应该相对集中使用。根据信用担保符合大数定律的原理,信用担保是通过大量担保项目的保费收入来弥补少量风险损失。因此,中小企业担保基金规模不能太小,也不易过于分散,只有达到一定规模,才能抵御风险。在目前各级政府财力有限的情况下,至少市一级财政资金应该相对集中,可以采取分散出资,集中委托管理的办法;也可以采取分层次再担保的方式。上海市财政共同基金把各级财政的小笔资金集中起来,基金盘子大了,担保基金本身的信用和杠杆能力提高了。深圳市按区建立企业互助担保基金,把互助金盘子做大,提高了其担保能力。 第二,委托专业机构管理有利于政企分开和提高担保质量。在现行体制下,政府委托专业机构担保主要有两大优势:一是可以防止政府直接干预,按市场机制运作;二是充分、有效地利用专业人员,减少担保失误。采取委托管理的方式,既可以利用专业担保机构提高担保质量,又有利于协调各出资方的利益。但是,要建立出资人监控机制,明确责权利。上海和深圳的委托模式既有共同点,也有不同点。首先是委托方式不同。上海是委托专业机构管理和运营财政基金,担保公司不仅提供专业服务,而且是最终担保决策者;深圳模式是委托担保,担保公司不是决策者,主要提供专业服务,最终决策者是互助基金理事会。上海和深圳委托模式的区别与担保公司的性质和功能有关。中投保上海分公司是财政、银行和担保公司的利益联合体,主要职能是为上海中小企业担保,是非营利性机构,不从事其他业务。而深圳的中科智担保公司是业务多元化的民营商业性担保公司,与互助基金没有直接的股权关系,只为互助基金提供专业服务。因此,两种委托模式采取了不同的决策机制,以及责任与利益关系。由此可见,进行委托时,应根据不同的制度安排,建立责权利相统一的利益和风险分担机制。 第三,委托管理中应注意的问题。政府与专业担保机构之间是信任委托的关系。委托管理不仅要防止政府干预担保决策,造成担保失误;又要防止专业机构为了自身利益偏离政策目标。因此,要实现制度化管理,在规范化管理和监督的基础上,调动专业担保机构的积极性。如,欧洲共同体的中小企业信用担保是由欧洲投资公司来运作,政府与专业担保机构之间的关系是信任委托关系,政府与担保机构签订协议,明确担保对象、资金用途、成本和损失分担原则,以及资金注入方式。 无论是政府财政基金,还是企业互助基金,委托管理都要建立一套监督管理制度和激励约束机制。一是要明确担保对象,确保担保对象符合政府扶植的方向。二是要明确责权利,明确出资人和专业担保机构之间的责权利,包括担保的收费标准、成本和担保损失分摊原则,担保资金补偿原则等等。三是制定合理的决策机制和严格的担保程序。四是建立监督和考核制度,定期审计和检查,确保政策性资金的使用方向。五是建立竞争机制,择优选择有资信、业绩好的专业机构。 第四,逐步建立多种形式的再担保机制。在我国现有财税体系下,采取再担保的模式,有利于发挥各级财政的作用。在国际上,日本的中小企业信用担保制度是最典型的再担保模式,中央金融公库为地区性的中小企业信用担保协会提供再担保。再担保的代偿不是对每一笔贷款进行审查,而是建立中小企业担保体系的运行规则,地区性担保机构遵循统一的担保准则。上海和安徽的再担保模式不同。上海模式接近于日本的模式,不同的是分散出资,集中使用,等于各县区财政遵循统一担保规则。安徽省是有选择的进行再担保。由于各地区的运作方式不同,担保机构的资信不同,因此,在确定再担保机制时要考虑各地的实际情况。第五,规范担保基金的运用,促进担保基金自身的保值和增值。政策性担保机构主要靠内部资金运作和政府财政资金补偿机制。为了能够及时代偿,担保金的运用要保证其流动性和安全性。目前,有关管理规定要求担保基金只能存入银行和购买国债,由于利率较低,资本金运用难以实现保值增值。因此,与其让担保机构私下到资本市场上运作资本金,还不如明确规定允许担保机构按照合理投资组合,提高资本金的安全性和增值性。同时,担保机构要采取多种风险分散机制。如,采取债转股的办法,使代偿债权变股权。 第六,拓宽各种担保机构的资金来源和融资渠道,扩大资本金规模。资本金补偿机制可以分为内部补偿和外部补偿两种方式。内部补偿主要是通过资本金的运用来增加收入,保证担保基金的增值。外部补偿机制则因担保机构而宜。对政策性担保机构来说,要建立财政资金补偿机制,同时,还可以借鉴日本和台湾的经验,吸收银行和社会捐助资金。企业互助担保基金也可以吸收企业和社会捐助。因此,应对社会捐助、企业互助担保基金等给予税收减免优惠。商业担保机构的外部补偿主要是通过私募和上市募集资本金,但是,目前这几个渠道还不通畅。因此,应该制定相应的政策,鼓励商业担保公司融资。 第七,实行政策性担保与商业性担保机构分类管理。政策性担保与商业性担保的目标、对象、机构性质,以及信用基础不同。因此,要实行分类管理。对于商业行担保机构的主要管理内容是,设定进入门槛,保证资本金的规模;监管资本金的运作,保证赔付金的安全性和流动性,通常是规定投资组合的合理比例;控制担保放大倍数,保证清偿能力;担保机构的信息披露制度和定期评级。不同担保品种和不同担保对象的担保风险程度不同,因此,具体的规范和管理办法也有所不同。除了上述管理内容以外,政策性担保机构的管理还有其特殊性。一是担保机构性质不同。政策性担保机构一般是非营利性机构,因此,政策性担保收费通常要受政府的管制。二是政策性担保对象是特定的,中小企业担保计划中对担保对象有明确的规定。三是政府作为出资人应对担保机构资金的运用、运作程序进行规范和监督,并定期委托专业机构来评价。 最后,采取有效措施促进银行为中小企业提供贷款。除了提高贷款利率的鼓励措施和宣传外,应进一步采取鼓励与强制相结合的措施增加银行对中小企业的贷款。如,提高中小企业贷款的呆帐准备金比例;规定中小企业贷款的比例,定期进行检查评比等等。同时,应鼓励发展适合中小企业融资的区域性中小银行。 运作管理论文:水市场运作研究管理论文 水资源作为自然资源的一种,是经济发展的基本要素之一.中国人均水资源量仅为世界人均水平的1/4,局部地区人均水资源量远远低于世界人均水平,水资源很可能成为21世纪中国最为稀缺的自然资源之一.同其它自然资源一样,水资源的稀缺性制约已成为人类可持续发展的关注点.资源无价或低价使得水资源被掠夺性的开发,浪费严重,利用率低,这加剧了水资源的稀缺.如何通过水权的界定,建立可交易水权的水市场来促进水资源优化配置,以保证水资源得到合理的开发利用,正成为理论界的研究热点. 1中国水资源日益加重的稀缺性呼唤水市场 水资源的稀缺由其本身的客观条件所决定,同时还受一个国家或地区的社会制度、经济基础和历史发展状况等多种因素影响. a.人口因素影响水资源的供给,造成了水资源的历史性稀缺.由于历史的原因,中国人口众多,12亿人口对水资源的需求表现在基本的生活需求用水和非基本需求的多样化用水两个方面,这对水资源并不丰富的中国来说压力是十分巨大的.中国的河川径流量居世界第6位,人均占有河川径流量仅为世界平均水平的1/4,居世界第88位;耕地面积大,亩均占有河川径流量约为世界平均水平的76%.因此,无论从耕地,还是从人口计算,中国都是一个水资源相对贫乏的国家. b.中国水资源时空分布不均,造成了水资源的客观性稀缺.辽河、海滦河、黄河、淮河四大流域,土地面积占全国的18.7%,耕地面积占全国的45.2%,人口占全国的38.4%,但水资源却只有2702亿m3,相当于南方四大区域(长江流域及以南、珠江流域、浙闽台诸河和西南诸河)水资源量的12%,人均、亩均水资源量低下,分别只是全国平均值的16%和14%. 中国降水量和径流量的年际间和年内分布悬殊大,不仅给水资源的开发利用带来困难,而且频繁的水、旱灾害对工农业的危害极为严重.仅农业每年缺水量约为33化m3,受旱面积达133~1900亿㎡/a,每年因得不到充分灌溉使粮食减产约50亿kg.现在还有5000万农村人口和3000万头牲畜饮水困难. c.水资源的严重浪费和利用率低下,造成了水资源的制度性稀缺.以黄河为例,多数灌区工程老化失修,灌溉方式简单落后,不少地区还是大水漫灌,管理粗放,水资源的利用效率只有0.3~0.5 d.经济的发展和城市化的进程,造成了水资源的发展性稀缺.城市缺水也日趋严重,全国58%的城市缺水,达58亿m3/a,且主要集中在华北、沿海地区名会及工业城市.地下水严重超采,导致地下水位大幅度持续下降. e.环境污染和生态平衡的破坏,加剧了水资源的稀缺性.水资源污染也随工农业的发展而日趋严重,水质日益恶化.全国每年排放废污水量约达363亿t,80%的污水未经处理直接排入江河湖泊,严重影响生态环境.全国90%以上城市的水环境恶化,城市河流湖泊几乎成了排污道,且水污染由城市向乡镇蔓延,情景令人担忧.同时,中国长江、黄河等源头的森林植被遭到严重破坏,水土流失严重. 水资源的稀缺性及其对经济发展的不可缺性,迫切需要我们去研究政治、经济和技术的方法来解决水资源的优化配置问题,提高水资源的利用效率,实现水资源的可持续利用.缓解水资源的稀缺性有两条途径:①为缺水地区开源,即将相对丰水地区的水调向缺水的地区,这需要巨大的工程投资,如果仍然完全依赖于政府,可能是低效的,需要引进高效的市场运作机制;②节流,即节约用水、合理用水,促进水资源配置模式从粗放型向集约型过渡,促进水资源从低效益的用途向高效益的用途转移,这同样需要市场的自我调节,仅靠政策指令是很难实现的.可见,解决水资源的稀缺性问题,最迫切的是尽快建立水资源的有偿使用机制,培育和发展水市场. 2创建中国水市场的基础 2.1水市场的存在前提 水市场存在有两个前提:一是水需求的存在;二是水供给的可能.第一个前提是显然的,这可从中国水资源日益加重的稀缺性得到验证.第二个前提也是存在的,我们可以从以下几个方面得到验证:①粗放型的经济模式造成水资源的严重浪费和利用率低下.如灌区工程老化失修,灌溉方式简单落后,不少地区还是大水漫灌,节约用水可以提供潜在的水供给;②我国水资源时空分布不均,北方缺水而南方水资源相对丰富,这为南水北调提供了可能;③利益的驱动使效益低下的用水户有潜在的水供给;④政策的引导,使不符合水资源可持续利用的用水户有潜在的水供给. 2.2水市场的运作前提 水市场运作前提是水资源的所有权和使用权的界定,即水权界定.市场经济中的交换,表面上看是物品的物质上的转移和移动,但其实质是产权的交易,明确的产权是交易的先决条件.要进行交易,首先必须建立一套产权体系.同样,水市场上水资源的交易实质是水权的交易.要建立和发展水市场,首先要明晰水权,规定人们在什么情况下可以得到水资源,如何使用水资源,如何处理与其他用水者的关系.我国水法规定,水的所有权属于国家,在建立水资源财产共有的前提下,水权主要是指依法对于地表水、地下水所取得的使用权,以及相关的转让权、收益权.水权的公平合理分配是水市场运作的关键. 在进行水权分配时应遵循以下原则:①人的基本生活用水首先要得到保障;②水源地优先原则;③粮食安全优先原则;④用水效益优先原则;⑤投资能力优先原则;⑥用水现状优先的原则.具体操作时,首先确定或建立能充分代表地区和用户用水利益的组织,称为一级用水户.其次,根据以上六个原则确定各一级用水户的需水权大小,如按“21世纪议程”要求每人每天40L的基本生活用水,确定该一级用水户的一年人的基本生活用水的水权需求量.按国家农业产业政策和产业结构调整规划确定该一级用水户的粮食安全的水权需求量等.第三步,由水资源总量和考虑防洪、冲沙、生态保护等的用水,确定可供分配的总水权的大小.第四步,由于可供分配的总水权远小于各一级用水户需水权的总和,只能按他们需水权大小比例来确定各一级用水户实际分得水权的大小. 2.3为水市场服务的公共物品 国家作为水资源的所有者,通过所有权和使用权的分离,以及使用权的有偿转让,获得的资金可用于公共物品的投资建设.如将长江、黄河等大江大河的源头作为国家的公共物品,由国家投资植树造林、进行生态环境建设,以提供全国的生态安全.又如,水文资料作为治理江河、合理利用水资源的基础性资料,也是一种公共物品,应由国家财政投资、公共机构采集并广泛披露,社会无偿使用.它是政府合理分配水权的前提和监督水市场运作的手段. 3我国水市场的框架模型 水资源的短缺呼唤水市场,潜在的水供给为水市场存在提供了可能,水权的明晰则为水市场的运作提供了基础,那么就需要研究构架一个运作有效的水市场. 根据水资源的分布,中国水市场可以分两类三个递级层次来构架:第一类为流域内的水市场;第二类为跨流域的水市场.流域内的水市场又可分为以下三个递级层次: a.流域内第一个层次的水市场称为一级市场,它是流域内的一级用水户间的水权交易市场,实现本流域内的水资源的优化配置.如经济相对发达且缺水的用水户甲以一定的经济损失和有节水潜力的用水户乙提供的水供给相交换,用水户甲的水短缺和支付水费都会促使其提高节水水平,从而总受益增加;而用水户己收取用水户甲的水费,以此对节水灌溉进行投资,虽然水量减少而产出却可以继续增加,其总受益也增加.具体交易可采用申报期货制:由水权出让者可转让数量信息,由水权购买者申报需要量,由水权的供需情况来定价,由代表政府行使管理职能的流域管理局组织交易和监督实施.具体交易运作模型见图1. b.流域内第二个层次的水市场称为二级市场,它是流域内的一级用水户与其地域或水系范围内的水厂、农业灌溉公司间以及各水厂、农业灌溉公司间的商品水买卖市场,实现本地区或水系范围内的水资源的优化配置.在保证人的基本生活用水、粮食安全生产用水的前提下,其它社会经济多样化用水实行自由竟争,市场调节. c.流域内第三个层次的水市场称为三级市场,它是地域或水系范围内的水厂与城市居民、工业用水单位间,以及农业灌溉公司与农民用水者间的商品水买卖市场,实现一个城市或一个灌区范围内的水资源的优化配置. 第二类为跨流域的水市场,由水供给的提供地区(一级用水户)和各跨流域的需水地(一级用水户),以及国家共同出资组成调水股份有限公司,负责调水工程的建设与运营.例如我国南水北调工程方案,是以水资源的优化配置和社会经济的发展为基础,通过水市场来运作的.各需水地(一级用水户)按其需要水量的多少确定相应的股权,按股权的大小确定投资的多少和将来可用水的多少.同时可根据经济的发展和具体情况的变化来进行水权的转让和买卖. 4水权定价的动态分析 4.1合理确定水的价格的必要性 经济增长若以资源过度耗损为代价,就反映出各产业或各企业的成本远远小于含有其应付出资源代价的成本即社会成本.在经济学中,把某个经济实体的行为使他人受益(称为正外部效应)或受损(称为负外部效应),即不会因之得到补偿或付出代价称为经济外部性. 自然资源无价或长期低价,特别是公共资源的使用缺乏排它性权利界定,很容易产生负外部效应,即会产生过度耗损.例如引黄入晋工程,从黄河调水的生产成本远高于在太原当地开采地下水的生产成本.如果只计算工程水价,地下水的水价低于调水的水价,在市场经济体制下,追求利润最大化的生产者和追求效用最大化的消费者必然选择用地下水,其结果是继续大量开采地下水,不用调水的水.扭曲的价格导致资源配置的扭曲.当考虑资源水价后,其结果就不一样了.由于超量开采地下水会造成严重的环境和生态问题,调水有助于缓解开采地下水对环境和生态的破坏,开采地下水的资源水价远远高于调水的资源水价.考虑资源水价后,调水的价格低于开采地下水的价格,就能引导人们使用调来的水,少开采地下水,引导水资源的优化配置.所以要想建立真正的水市场运行机制,缓解水资源的稀缺程度,引导水资源的优化配置,除了对水资源使用权进行界定外,还必须合理地确定水的价格. 4.2商品水的价格组成 商品水的价格由三个部分组成:①资源水价或叫水权费,用水者为取得水权而付出的水资源的机会成本;②生产成本和产权收益,即工程水价;③环境水价,即水污染处理费,但不应包括超标排放的污水.在水价的各个组成部分中,工程水价相对固定,它只随工程投资的大小和运行成本的高低而变化;环境水价比较稳定;资源水价则是水价组成中最重要也是最活跃的部分. 4.3商品水价的动态性 资源水价的确定,是在满足人类生存的基本用水前提下,以有利于水资源的优化配置和可持续利用为基本出发点,综合考虑需水、供水和水资源总量三方面的因素,不断地调整和变动. 我们可以从资源水费的用途和市场交易的特性来分析资源水价的动态性.资源水费的用途主要是为保证水市场正常运作的社会公共物品建设,如河流源头的生态保护、水市场的水文基础资料、水市场的交易监督等.通过市场调查可统计分析出这部分公共物品的建设费,这是需要通过资源水费来补偿的.而水资源的不同用途其资源水费单价是不一样的,生态用水和人的基本生活用水单价最低,其次是粮食安全用水,单价最高的应是不符合水资源可持续利用的产业.它们之间的关系如下: 式中:F为公共物品的建设费;pj为第j种用途的资源水单价;Qij化为第i个一级用水产第j种用途的水量. F的大小反映公共物品范围的大小和建设的完善程度,它是一个变量,各种用途的资源水单价间的关系体现水资源的优化配置和可持续利用的原则,但具体的比例会随经济的发展而变化.可以建立一个信息管理系统,动态跟踪这些相关量的变化,正确地给水资源定价. 5结论 a.水资源的稀缺性及其对中国经济发展的不可缺性,迫切需要通过建立水市场来代化配置水资源,实现水资源的可持续利用. b.水市场的建立需要明晰水权,合理地进行商品水定价. c.需要考虑水市场的特性,构架合理的、方便运作的水市场模型. d.水资源的多重特性决定了水市场是一个“准市场”.如水资源交换受时空等条件的限制;多种水功能中只有能发挥经济效益的部分(比如供水、水利发电)等,才能进入市场;资源水价不可能完全由市场竞争来决定;水资源的开发利用和社会经济发展紧密相连,不同地区、不同用户之间的差别很大,难于完全进行公平自由竞争. e.中国的水市场是一个兼顾上下游防洪、发电、航运、生态等用水需求,兼顾各地区的基本用水需求的水市场.这样的一个水市场的健康发展和发挥作用需要政府统一管理和宏观调控. 运作管理论文:经济媒介产业运作管理论文 [内容提要]本文从市场经济与传播模式着眼,论述了媒介产业化运作的现状、负面效应和对策,启示媒介工作者引进现代企业管理理念,建立有中国特色的大众传播模式。 [关键词]机制市场经济传播模式产业化负面效应对策 “我们比较感兴趣的是广阔的社会、经济及政治因素在时机成熟时怎样去改变一个行业的命运。” ——[美]乔治·索罗斯 每一个时代,都有与之相适应的传播理念、传播模式和传播方法。目前,我国传媒业的传统观念、模式、方法发生了一系列变化:以传播者为中心逐渐向以受众为中心转变;由着重理性教育向注重理性教育和感情沟通相结合转变;由单向灌输向双向交流转变,受众的参与程度也随之向深度和广度发展。这些变化既是市场经济大背景的作用,同时也促使传媒业必须从深层体制上继续改革。 所谓体制,从哲学角度讲,是系统内部各要素的结构方式,而结构方式的不同决定了系统机制和功能的不同。从政治经济学角度讲,体制就是生产关系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生产力与生产关系中表现出的不协调,所以媒介产业化运作的改革才是根本的改革。以往那种由国家包办、单一的投资体制已经不能满足媒介迅速发展的需要,因此必须建立适应社会主义市场经济体制的媒介合理机制,迫使媒介主动接受市场调节,由单纯宣传型向宣传经营型转变。从资源角度来说,媒介的形象、人员、设备等有限的资源应该纳入市场轨道,在市场经济中表现价值。过去办节目不计成本,不管效益的做法,显然已经不能适应新的情况。自收自支、自我约束、自我发展、自我完善、自负盈亏的产业化运作企业化管理机制已经开始引入媒介系统,并且成了调整传播模式天平的重要砝码。以下本文将从市场经济与传播模式的变迁、媒介产业化运作的现状、媒介经营带来的负面效应等方面展开论述,并相应地提出建议与对策。 一、市场经济与传播模式的变迁 我国自1978年十一届三中全会进行工作重心的转移之后,经历了多个阶段的改革与发展,最终于1992年确立了社会主义市场经济体制。纵观20年来中国社会发展的进程,社会经济体制的变革始终是政治变革和文化变迁的前奏。市场经济地位的确立,不仅表现在以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面;还体现在经济学的话语在其他社会科学领域的广泛使用。就这个意义而言,我们完全可以用“市场经济”4个字来概括当前中国所处的社会大背景。 市场经济有5个要素:市场是竞争的主体;有统一的开放的市场,即建立统一的国内市场,并且与国际市场接轨;有完善的市场经济法规;建立有效的宏观调控体系;还要有与之相配套的社会保障体系。在有中国特色的社会主义市场经济条件下,商品的自由流通、等价交换,市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念、时效观念等等,势必会促进媒介产业化运作进入更广泛、更深刻的阶段。在这样的背景下,媒介除担负必须的舆论宣传和控制功能外,还将有大量的传播活动开始受到市场供求杠杆的调节,并由此引发出传播模式的调整。 所谓“传播模式”是“通过科学的抽象在理论上把握传播的基本结构、基本过程的基础上,最简要地描述传播的主要成分、传播过程的主要环节及这些成分、环节和有关变量之间主要关系的图式。”在计划经济体制下,媒介的传播观念闭塞,媒介工作者想象力、创造力匮乏,忽视了受众在传播模式中的重要地位。而随着传媒被推向市场及信息社会的进一步发展,受众在新型传播模式中的地位得到了很大提高,他们对信息的需求和选择有了更大的空间,受众与传播者之间存在着共同追求信息平等关系的趋向。在市场经济的背景下,受众已经不可能简单地回复到被动的地位,魔弹论也不再可能复归。原来那种由传播控制者一厢情愿地发出信息、灌输受众、垄断媒介的日子终将一去不返。”市场运作方式要求传媒回应受众的要求,避免只追求不切实际的理想,也不能以低劣的产品在市场上竞争,同时也可以减少新闻从业者个人偏见的影响,令节目更能切合社会需要。”它为我们提供了这样一种传播模式:(见下图) 从这样一种崭新的传播模式中我们不难看出,它至少反映了市场经济条件下传媒对自身功能的重新认识——传媒不再仅仅是高高在上的灌输思想的宣传工具,而同时也要扮演向受众提供信息服务的角色。这个传播模式与计划经济传播模式的最大区别在于:计划经济力图控制受众的接收状况,把传播内容的无限量扩大视为重中之重,“是一种生产经济”;而市场经济是一种消费经济,在它的传播模式中,受众的接收状况成了传播的出发点,同时也是传播的归宿。可以说,在市场经济背景下,中国的传播模式天平正在经历着一个重要的调整期,而使之更趋完善和丰富的最重要的途径正是规范市场机制、使用产业化运作方式对待传媒的问题。 二、媒介产业化运作的现状 产业通常是指生产经营具有同性质产品的部门或单位,它包括直接生产单位及其他服务性部门,它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。产业化就是根据产业部门的行为规范进行活动,而媒介产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒介产业化。 随着我国经济体制改革的进行和经济的繁荣发展,媒介的位置不再是类似于政府的职能机构;而是在作为党和政府喉舌的同时,也是一个必须自我生存、自我发展的产业实体。盈利已经不可避免地成为了媒介生存与发展的前提和保证。但是由于媒介产业化运作还处于尝试阶段,并且媒介产品作为一种“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市场运作方式,因而目前我国媒介产业化运作的现状尚不容乐观。 媒介产业化运作与普通商品买卖不同的是,生产商、发行商的利润并不是直接来自消费者,而是来自于媒介本身,而媒介的利润则是通过广告收入来实现。至于消费者,也就是受众,主要是通过购买广告商品完成对传播内容的消费支出,用于媒介产品本身的消费值只是消费支出中的一小部分。因此,媒介传播内容的购销过程比普通商品要复杂得多,其操作难度相应也大得多,加之媒介产品作为“文化商品”,其“文化附加值”的高低因受众的层次、地域及生活方式等差异的影响而有较大出入,所以目前在媒介产业化运作方面出现了许多急待解决的问题,如: 1.市场竞争机制出现某些偏差 这种偏差来自于信息反应能力不强和价格体系的混乱。商品生产的竞争意识主要体现在产品质量、产品价格和服务质量上。信息反应的迟钝导致媒介产品受市场关注的程度不高,而价格体系的混乱则令定价策略丧失其市场竞争机能。因而竞争意识在我们的媒介产品市场上体现得并不强烈,许多媒介产品只是靠投资商与各大媒体的私人感情得以实现利润,在电视业这一点尤为明显。 2.反馈信息的分析处理机制不健全 反馈信息的分析与处理是市场经济至关重要的一环,而目前各类传媒的收视率、阅听率调查、统计、分析与处理仍属于整个体系中较为薄弱的环节。虽然有全国最具权威、最大调查覆盖网的电视调查中心和其他一些外资调查公司的存在,但大多数的所谓调查机构其工作手段仍比较原始,致使我们的市场分析工作处于极不完善的摸索阶段。 3.品牌意识和售后服务意识还未真正树立 品牌不仅意味着媒介产品的特性和品质,同时也与受众的倾向意识有着密切的联系。媒介品牌是有个性的,它代表着媒介产品或某一产品要素的具体形象。平常我们所说的名编辑、名记者、名主持人、名牌栏目、精品频道以及优秀的CI设计等都属于媒介品牌的范畴。它们在媒体运行中的意义和价值是非同寻常的,应该引起业内人士的足够重视。 商品的售后服务是交易的延伸,也是商家树立名牌形象的必要手段。媒介产品作为文化商品,其售后服务应根据受众的要求有其特定的内容。目前媒介亟需这方面的思考与动作,这对于占领市场有着较为深远的影响。 当然,从积极的方面来看,媒介产业化运作方式对媒介发展、对传播模式的重新构建,无疑具有重大的意义,它至少体现在以下两点: 一是大众意识的渗透使传播模式的合理重构成为可能,也为传媒的进一步发展拓展了广阔空间。传媒运作将不再仅是传者的主观设计,而是从市场经济规律出发来证实它的“从众性”。 二是新闻民主意识的增强。市场运作的主要形式是竞争,对于媒介而言,最重要的是信息竞争。市场带来残酷的压力与动力,使传媒把信息的触角不断向外延伸,在边缘地带发展信息,打破了单纯靠上级指令报道新闻的模式,而把民主监督性新闻以及带有同类意识的节目扩大化。 综上所述,在市场经济背景下,中国传媒终将自觉或不自觉地被纳入到产业化运作的行列中,而中国媒介传统的传播模式也将因此而有所转变,其正面意义自然是不言而喻的。同时,由媒介产业化运作所带来的负面影响,更是应该引起世界足够的重视并进一步研究解决的。 三、媒介产业化动作的负面效应及对策 媒介产业化运作的负面效应主要表现在以下几点: 1.在媒介产业化动作过程中,媒介的领导很难处理好宣传与创收二者之间的关系。大众传媒作为现代化的舆论工具,在搞好宣传,做好政府喉舌方面任务非常之重,但同时又不得不考虑到在自负盈亏的条件下充实事业经费,满足职工福利方面的需求。并且不少传媒在进行产业化运作中把宣传和创收人员分开,使得这两部分人的利益分配严重失衡,也是颇难解决的棘手问题。 2.媒介产业化运作对媒介工作者的思想带来较大的冲击,使一部分人的理想、信念和价值取向发生了某种偏离。其主要表现包括:不能安心本职工作,崇尚拜金主义;受短期利益驱动,不愿进入基层实地调查;内部矛盾增多,相互消耗力量,影响积极性的发挥等。 3.节(栏)目设置、信息传播乃至播(刊)出形式、操作方式等受到广告活动的很大影响和制约,潜伏着损害社会整体利益的危险。在传媒实行产业化运作以后,资源消耗主要依靠广告收入得到补偿,而过分依赖这部分收入会使广告客户在媒介中取得较大的发言权,对媒介施加影响。他们往往从自身的利益出发,按照自己的意图对节(栏)目设置、内容选择、播(刊)出形式、时间(版面)安排等提出许多额外要求,而媒介在经济利益的驱动下往往会对这些要求作出妥协和让步,这将很可能导致媒介导向上的失误,“使媒介作为意识形态领域卫兵”的功能逐渐丧失。 4.媒介产业化运作有可能使媒介区域发展不平衡状态更加突出。应当承认,现阶段我国经济发展水平差异较大,城乡差别,沿海开放地区和中西部地区差别都很悬殊。经济水平直接决定了受众的购买力,广告客户更愿意把资金投向经济发展水平较高的地区,这必将使落后地区媒介广告源严重缺乏。同时,广告客户对目标对象的要求与媒介产品的受众对象重合率不断增高也会使媒介在产品内容、形式的选择方面进一步向富裕地区的受众倾斜,这样广大农民和贫困地区受众的收看(听)要求实际上已经无人问津,被“剥夺”了平等参与信息传播和交流的权利,成为备受冷落的受众群体。 综上所述,目前我国尚不规范的媒介产业化运作在带来积极作用、使我国大众传播模式趋向更合理方向转变的同时也不可避免地造成了一定负面影响。而寻找出减少和消除这些负面影响的对策,促进市场经济条件下新的传播模式平稳渡过调整期将是摆在媒介面前一个亟待解决的课题。依我个人看法,不妨从以下几个方面尝试着来解决: 首先,应当明确,“传播业属于社会的上层建筑意识形态范畴,它具有强烈的政治性……鲜明地表现一定阶级的政治倾向和世界观。”社会主义市场经济条件下的媒介产业化运作应该兼顾政治和经济的双重属性,并且通过抓主要矛盾、依据有关法规来促成二者的有机统一。对于目前比较突出的宣传与创收的矛盾,不妨在一定时期内仍由政府保证对媒介最低限度的投入,并在发展政策等方面对媒介的产业化运作给予最大限度的支持,这样可以使媒介从业人员获得安全感和基本保障,同时也利于传媒队伍的稳定。此外仍要坚持宣传工作的主体位置,争取在报道方式、手法等方面多下功夫,不断提高媒介产品的质量,参与市场竞争。 其次,承认事物发展的阶段性,媒介产业化运作要根据实际情况逐步展开、逐步深化,不能急于求成。当前最主要的问题是尽快制定竞争规范,避免无序竞争和不正当竞争。同时提倡科学管理,打破传统的组织结构,建立一个高效、科学的组织结构,设立决策中心、执行系统、监督系统、反馈系统;并由这一个中心、三个系统构成管理活体,以最合理的资源投入,制作出适应市场需要的高质量产品,最大限度地占有受众的收视(听)率,并逐步达到媒介产业化运作的既定目标。 第三,高度重视科技与市场的关系。不断把握媒介业及相关领域的最新科学技术和手段,“以科技的最新成果挖掘资源的竞争潜力。”同时通过有效的反馈渠道将各方面的信息收集起来,找到潜在问题的症结所在,以便进一步综合、分析,为决策层和研究人员提供参考。 第四,搞好资源的优化配置和组合,使其发挥最佳效益,促使媒介的无形资产不断增值,保证媒介的可持续发展。同时加大宏观调控力度,防止盲目建设和重复建设带来的巨大浪费;扩大“小众传播”范围,合理规划栏(节)目和部门的分工,创立独特风格,培养特定受众群体;选拔各门类人才,大胆使用,实行优化组合,争创名牌节(栏)目等。 第五,采用渐进式创收经营策略,以广告创收和节(栏)目品牌创收相结合,吸引投资者的资金。提倡受众意识、精品意识、营销意识,并以广告预告、导视频道(导读)、滚动播出(连续报道)等多种方式配合推广优秀节(栏)目。同时这种用广告创收和节(栏)目品牌创收相结合的方式也可以为我们衡量节(栏)目质量的高低提供一个借鉴的标尺,促使人人关心节(栏)目质量的提高。这样既形成了内部的正当竞争机制,又减少了原本因分配不均而造成的诸多矛盾,有效地控制了负面影响的产生和扩大。 第六,发挥行业、系统优势,扩大联合,使各类媒介的优势和资源效益在尽可能大的范围内得到发挥,使信息在尽可能大的范围内共享,并进行各种形式的联合,“扩张规模互相支持,以增强面对市场的应变能力”,最终形成行业性生产经营集团,从而获取更多的社会效益和经济效益。 第七,建立完善的内部激励、制约机制,并使之规范化,同时加强思想教育工作,提高媒介从业人员的思想觉悟和工作责任心。 最后,中央和各级地方政府及广播电视主管部门应在政策和资金等方面加大对落后地区和乡村传媒事业的扶持和援助,缓解媒介产业化运作后传媒事业地区发展不平衡状态不断加大所造成的矛盾。 总而言之,在市场经济大环境下,如何在必须坚持社会主义传播制度中的喉舌功能的同时,将现代企业经营管理理念引入媒介,在生产、营销、服务等各个环节改革旧的运行机制、建立科学化管理体制并平稳渡过传播模式调整期,通过不断探索最终形成和建立适合于有中国特色社会主义市场经济条件的大众传播模式,将是摆在每一个媒介工作者面前的严峻课题。 运作管理论文:中国企业物流运作管理论文 摘要:我国加入了WTO市场竞争更加激烈。提高物流水平,降低物流成本,提高市场竞争能力是企业永恒的主题。本文对照世界发达国家或地区企业物流的运作模式和中国企业物流的现状,提出了中国企业物流的发展战略。 关键词:企业物流;运作模式;供应链管理;发展战略 随着市场竞争的加剧,企业纷纷在降低物流成本、提高物流服务水平上下功夫。为了以较低的交付成本、更好的物流服务在国内、国际市场中赢得竞争优势,物流战略越来越成为企业总体战略中不可分割的组成部分。 1、中国企业物流的运作现状 1、1物流研究缺乏综合性 我国物流理论研究的两大领域———物资流通和交通系统,不论是物流战略规划还是物流经营管理理论的研究,都从研究者固有的立场和视角出发,片面地强调某个局部的功能要素,缺乏综合性,导致了人们对物流认识的偏差。直到2001年4月,我国物流的第一个基础性国家标准《物流术语》才正式。对于适合我国国情的物流理论尚缺乏深入研究,同时部分理论研究与实践严重脱节,理论成果的可操作性不强。 1、2企业物流的管理手段落后 在企业物流管理上,很多企业还停留在纸笔时代,有些企业虽然配备了电脑,但还没有形成系统,更没有形成网络,同时在物流运作中也缺乏对EDI、个人电脑、人工智能/专家系统、通信、条形码和扫描等先进信息技术的应用。 1、3企业缺乏“第三利润源”的理念 20世纪六七十年代,发达国家的企业大都把竞争焦点放在生产领域,千方百计地降低物质资源消耗,获取企业的“第一利润源泉”,千方百计提高劳动生产率获取企业的“第二利润源泉”。进入20世纪70年代以后,生产企业把提高经济效益、增强竞争力的焦点从生产领域开始转向非生产领域,包括采购、运输、储存、包装、装卸、流通加工、分销、售后服务等物资流通活动以及有关的信息活动。但中国企业缺乏现代物流是“第三利润源”的理念,没有将物流看成为优化生产过程、强化市场经营的关键,而将物流活动置于附属地位,大多数企业将仓储、运输、装卸搬运、采购、包装、配送等物流活动分散在不同部门,没有纳入一个部门对物流活动进行系统规划和统一运作与管理。 1、4企业缺乏协同竞争的理念 在“经济全球化”、“物流无国界”,市场竞争日益激烈、顾客需求不断变化的环境下,美国的企业在与日本企业竞争时,尚感觉到了压力,他们纷纷实施归核战略——企业集中资源,培育其优秀能力,大力发展优秀主业,把主业做大、做强、做精,并在全球范围谋求物流外包或与全球的外部企业缔结战略联盟,以整个供应链的整体优势参与国内、国际竞争。我国在快速多变的市场竞争中,单个企业依靠自己的资源进行自我调整的速度很难赶上市场变化的速度,因而企业必须将有限的资源集中在优秀业务上、强化自身的优秀能力,而将自身不具备优秀能力的业务以合同的形式外包。 2、中国企业物流的发展战略 2.1加强物流学科建设,加快人才培养 据中国物流与采购联合会统计,2002年物流本科教育方面,我国以专业的形式出现或者是以专业方向的形式出现的大学至少有40所;有50多所高校开设了交通运输和交通工程、电子商务专业等与物流相关的专业。一些高校已经意识到了物流人才紧缺的现状并开始学习发达国家的先进物流教育经验,物流研究机构也相应出现,这一切已经成为物流专业人才和学科体系的支撑,但进一步加强物流学科建设,解决理论和实际结合问题,加快人才培养,仍是我国高等教育物流专业建设的当务之急。 2.2加快物流标准的制定 建立全国物流标准化技术委员会,对物流标准化问题进行统一协调、规划、管理。物流标准化是以物流为一个大系统,制定系统内部物流设施、机械装备、专用工具等的技术标准,包装、仓储、装卸、运输等各类作业标准以及作为现代物流突出特征的物流信息标准,形成全国以及和国际接轨的标准化体系。 2.3创造现代物流发展的良好环境 中国企业要按市场规律构筑适合自己的一体化物流战略,离不开完善的宏观环境和外部环境。中国政府要加强和完善物流法律、法规建设;应采取积极的财政政策、税收政策、金融政策等;要为物流企业、物流服务企业在跨地区经营的工商登记、办理证照、统一纳税、交通管制、进出口货物查验通关等方面创造良好的经营环境;要扶持、引导物流企业、物流服务企业引进先进装备,改善物流设施,进而提高物流绩效和物流服务水平;要积极鼓励和扶持有一定基础的大型货运企业或储运企业完善服务功能,实现向物流服务企业的转变,推动第三方物流服务市场的形成;要健全社会保障和就业机制,促进生产性和流通性等企业更多地使用社会化物流,既提高经济效益又提高社会效益。 2.4加快物流基础设施的建设 加快综合物流中心的建设,是提高物流综合效益的优秀。大型综合物流中心,是指多功能、高层次、集散功能强、辐射范围广的社会化物流中心。发达国家的经验表明,综合物流中心在地区经济发展中极具重要作用。加快物流基础设施建设关键在于资金的筹集,企业除调集自有资金外,重点要引入市场竞争机制,坚持“谁投资,谁受益”的原则,以多种方法吸纳资金。 2.5积极使用高科技物流设备,改善物流管理技术 在积极发展物流的同时,应大力推广计算机、信息技术,发展专用车辆、先进的装卸、仓储技术等。引进国外物流管理技术,有助于我们破除只盯着眼前的既得利益、把精力放在低水平的扩张及对本部门的垄断保护等方面落后的观念,从而缩小我国物流业与现代物流的差距。 2.6提高服务质量,树立良好信誉 质量是企业的生命,是企业可持续发展的重要因素。经营信誉是企业宝贵的无形资产。物流企业要向管理要效益,在员工中牢固树立用户至上的经营观念,建立一套严格的业务规则和制度,在抓好内部机制管理,提高服务质量的同时,物流企业要特别注意树立经营信誉,扩大在社会中的影响。 2.7企业要构筑一体化物流战略 任何一个企业只有与别的企业结成供应链才有可能取得竞争的主动权。在激烈的市场竞争中,企业必须将物流活动纳入系统化的统一管理,一体化物流既提高顾客服务水平又降低物流总成本,进而提高市场竞争力。企业内部实现不了一体化,就谈不上与供应链上下游企业之间合作形成一体化供应链。但是并不是每个企业都成立物流服务部或物流子公司,只有那些物流活动具有相当规模的企业,才有必要成立物流服务部或物流子公司。但对于新成立的企业,就应该将精力集中在自己的优秀业务上,将物流给第三方经营。而对于一些大规模的制造企业来说,要拿出几个亿来自己做物流,依据国际的经验,仍值得认真思考。所以在不需多大投资的情况下,整合内部物流,把外部物流交由第三方去做,会获得更好的效果。 2.8缔结战略联盟,以供应链的整体优势参与竞争 中国的大型制造企业、商业企业要迅速从“大而全”的经营误区中解脱出来,不失时机地与合适的供应商、储运商等结成战略联盟,通过合作以供应链的整体优势参与竞争,同时又实现互惠互利。要积极寻求与优秀企业的战略合作,成为优秀企业长期的、稳定的战略伙伴。结成战略联盟,实行供应链管理,以供应链参与国内、国际竞争,提高中国产品在国内、国际市场的竞争能力和市场份额已是大势所趋。 2.9开拓全球性物流,寻求全球性市场空间 中国的企业要增强竞争忧患意识,在抓住国内市场的同时,要放眼世界,构筑全球化战略,以一体化的物流管理和供应链管理在全球寻求资源采购、生产装配和产成品分销,参与国际化竞争。在全球范围内,通过实现对顾客的快速反映、提高顾客服务水平、降低物流总成本或供应链成本,提高企业在国际市场的竞争力,并在全球性竞争中立于不败之地。 运作管理论文:加强社会保险基金的安全运作与管理论文 摘要:在社会保险工作中,基金管理无疑在整体管理中具有极其重要的地位,是社会保险的中心环节。由于社会保险基金数额巨大,影响面广,其运作成败,直接关系到社会保险工作的开展以及广大投保者的切身利益。因此如何加强社会保险基金的安全运作与管理显得尤为重要。作为社会保险管理工作的财务管理也应适应这一要求,以基金管理为优秀。 关键词:社会保险 社会保险财务管理是指按照国家统一的财务制度和社会保险机构的政策、法规以及社会保险机构财务目标,通过核算控制和监督手段,合理组织社会保险基金的筹集、支付、调节和筹备等财务活动。由于我国现行社会保险的财务管理实行现收现付制,基金管理实行收支两条线。从这一方面看,基金的收缴支付是社会保险财务管理的重点。 一、基金收入的安全运作 社会保险基金的筹集是社会保险经办机构的首要任务。社会保险是通过社会保险基金制度贯彻落实的,而社会保险基金的征集又是基金制度的基础,如果无法征集到基金,社会保险工作就成了无源之水,无本之木。所以,要做好保险工作,首先要做好基金的及时足额收入。企业社会保险基金的收入主要包括: 1.企业根据工资总额按一定比例提取的社会统筹部分。这是基金来源的主要渠道。在市场经济体制下,企业之间竞争日益激烈,导致部分企业效益滑坡,职工工资和各种福利也难以兑现,加之少数企业领导者的一些错误思想,出现拖欠社会保险费的现象,严重影响了社会保险工作的正常开展。对于这种现象,各社会保险机构和工作人员要树立“管理与服务”的思想,大力开展宣传工作,使企业和职工认识到实行统筹是利国利民、造福企业和职工的大好事,推动统筹工作的顺利进行。必要时,执行社会保险管理的强制职能,通过强制手段保证有关单位和个人履行社会保险义务,使基金能及时足额到位。 2.个人缴纳部分,这是社会保险基金的重要组成部分。随着职工个人收入水平的不断提高,个人缴费水平也将不断提高。对于这部分基金,各保险机构也应积极做好宣传工作。实践证明,在社会保险工作中,多一分宣传就少一分阻力,增加一分动力。以上收入属于社会保险基金的主要组成部分,要保证其安全运作管理,就要做到: (1)按计划的要求,及时收缴和储存社会保险基金,正确地支付退休费,保证离退休职工的生活。建立保险基金管理台帐,监督企业及个人按规定应缴纳的社会保险基金以及欠缴情况,以便及时催缴,使基金及时到位。 (2)加强社会保险财务管理工作。社会保险财务管理工作对于社会保险工作起着极其重要的作用,由于社会保险基金数额较大,如果没有健全的财务管理制度,就会产生许多问题。社会保险基金是广大劳动者的“养命钱”、“活命钱”。对于这部分基金社会保险部门应严格执行财经纪律和财务法规。做到保险基金“专户储存,专款专用”。保证基金的及时足额到账,防止欺报,瞒报,漏报基金。防止截留问题的发生。加强会计业务核算,及时准确完整地处理各项业务,登记账簿,编制报表,提高管理水平。上级单位应定期组织检查,防止保险基金乱支冒用;审计部门应定期审计,防止基金的流失和挪用。 二、基金支出的安全运作 社会保险的根本目的在于投保人遇到意外事故,疾病和失去劳动能力时的生活保障。这种保障功能最终体现在社会保险基金的支付环节上。主要包括:医疗保险基金支出、养老保险基金支出、工伤保险基金支出、生育保险支出和失业保险基金支出。现在主要的支付方式主要有:(1)社会保险机构直接发放;(2)社会保险机构委托银行发放;(3)由企业或单位代为发放。实践证明,采取前两种方式效果最好,基金运作最安全。第三种情况往往不能保证各项社会保险基金的及时足额发放到位。存在这种问题的根本原因:是企业对社会保险机构没有法定义务,同时社会保险机构对企业也没有约束机制,当企业发生资金短缺、生产滑坡等情况时,就会发生本企业受保人不能及时足额领到社会补助资金的问题。 三、社会保险基金的保值和增值 社会保险基金就是为了实施社会保险制度而筹集的资金。这笔钱,如果以货币的形式存在,随着经济的增长,其价值——总的购买力要降低。因而。社会保险基金的保值就是通过一定的资金运营方式,保持基金总的购买力不降低;而增值就是在保值的基础上,使其购买力增加。从这一方面看,作为社会保险制度物质基础的基金,保证它的保值和增值具有重大意义。 依据社会保险基金的性质,社会保险基金的投资原则以及我国目前的实际情况,我国社会保险基金的投资方式主要有:银行存款、国库券和国家发行的定向债券。 政府社会保险机构主管的社会保险事业与商业性保险公司主办的人身保险业务有着原则上的区别。社会保险是一种社会保障制度,是国家的基本社会政策,通过国家立法强制执行,具有非盈利性,而商业保险是商业保险公司运用经济补偿手段运作的险种,是国家经济活动的一个方面。经营双方按照自愿原则签订契约,运用经济补偿手段运作,以盈利为目的。 四、完善保险基金管理的对策 为确保社会保险基金的安全运作还要做到以下几个方面,才能实现保险基金的最优化运行。 (1)建立基金监督制度。基金监督制度的建立需要从以下几个方面入手:制定社会保险经办机构的管理规则,规范社会保险经办机构的管理行为;二是制定社会保险基金监督制度,规范监督范围、监督形式、监督程序,以及监督机构、监督人员的行为;三是建立社会保险基金监督举报制度,制定监督举报办法,接受社会各界对违规动用社会保险基金的举报,加大力度查处违规动用基金的行为。 (2)建立培训考核机制,不断提高业务管理水平。应学习国内外先进的管理方法、理论。学习国外的先进管理经验,建立有效的培训、考核机制,形成人人讲学习,比理论,比业务的风气,充分发挥人员潜能,不断提高业务管理水平。
视觉传达论文:视觉传达设计融合多媒体技术论文 1多媒体技术在视觉传达设计教学中的应用优势分析 1.1丰富并充实了设计教学的内容 这一名词的出现主要是伴随着科学技术水平的日益提高,而传统的技术已不能适应社会发展与人们生活的需要,为了包含更丰富的信息传达内容,它便随之产生。而今,“视觉传达设计”这一名词已被广泛采纳使用。它推动着当今时代步入了数字化和视图化的时代,使得信息得以平面化、形象化、直观化和视觉化,表现方式也由最初的平面转为三维乃至思维的图像形式,而且表达出的内容更是丰富多样,这样也同时带动着印刷行业和影视媒体领域的多媒体化发展。所以,在视觉设计教学中,突破传统的教学方式已势在必行。由于这门课程本身就是需要运用多媒体技术的,因此能够直观地将所要讲解的知识以视图的形式表现出来,使得学生在图像与声音以及动画等比较新颖的方式中轻松收获知识,这就对数字技术提出了更高的要求,从而能够提升学生的兴趣,提高教学效率。 1.2优化了设计教学的模式 一个学生能否成才与教育模式的优劣息息相关。而互联网作为视觉传达设计新的交流平台,丰富的信息资源、互动的图文演绎以及高速度高效率的传播方式都推动着视觉传达设计的前进与发展。现在的教育方式大致采用:观念型、技能型和素质型三种方式,而在视觉传达设计教学中主要采取的便是“素质型”,主要是为了培养并提升设计的综合能力。这样对学生的要求也提高了,不仅需要他们具备深厚的专业知识和艺术上的修养,还需要跨领域的了解学科知识。采取多媒体教学的课堂,更能满足教师与学生教学与学习的需要与互动,打破了传统教学的时间、空间以及地域的局限,能够引领学生自主性地去学习。 2多媒体技术在视觉传达设计教学中应用要点分析 2.1多媒体教学与教育理论应相吻合 在现今信息化日益发达的今天,教学追求的不仅是教育教学的现代化来提升教学质量,还有着学生个人的素质修养和综合能力的一个提升,这就需要教学设备的现代化与技术的信息化和现代化,以及教学观念和内容形式的及时更新从而与社会同步。当前的传达设计教学所要求的不仅是实用型的人才,同样也强调着创新,希望通过现代的这种教育理念培养学生的个性化发展。是学生能够在老师的引领指导下,开拓思路轻松学习,促进学生的持续性成长与个性化成长。 2.2多媒体教学中人文与科技应协调 发展数字化时代的出现,为我们传达信息提供了更方便更直观的信息阅读方式的同时,也让人们对数字化技术有着一种盲目地崇拜与向往。人们的交流方式正一步一步地变化着,计算机技术显得越来越权威,人们对人文价值的关怀显得越来越少。师生之间的关系开始变得淡漠、学生的道德观念道德意识越来越弱,重视技艺轻视道德艺术,更甚至对文化道德知识也产生了厌烦之类的情绪的问题。这就要求教师在教学的过程,传达技术知识的同时,更要兼顾人文教学,不能将学生培养成实用型的“机器”,注重以人为本的教育教学理念,进行人性化教育,走向国际化的同时,还要兼顾着民族化。 3结语 随着数字化信息化的进一步发展,视觉传达设计将会在一个更好的舞台上构成新的强大的信息资源与信息媒体,形成新的文化关系。当今视觉传达设计教育就需要教师充分利用数字信息资源,对课程内容进行完善补充和挖掘新的知识,选择合适的教学方式达到教学的效果。总之,视觉传达设计教学能够有一个好的发展环境,与多媒体技术的使用是分不开的,而这种重要作用将会一直持续下去。 作者:康春艳 单位:内蒙古电子信息职业技术学院 视觉传达论文:色彩风景视觉传达设计论文 一、色彩风景写生课在设计专业中的意义 1.色彩风景写生的作业重点第一,对景色选取把握上,学生应该有侧重性地选择自己要表达的景色,如近景、中景、远景上的差别,在练习时应该有所区分。第二,构图和透视。透视可以充分表现出画者所描绘出的空间感,能够使作品具有更强的立体性,对整个画面的构图和表现力的提高起着非常重要的作用。透视感直接关系到画面的构图,由于透视的关系,自然界的各种景物通过画面表现出来,就呈现了一种近大远小的效果,使作品内容生动而丰富。第三,明暗色调。色调的强烈对比表现在明暗、冷暖、纯度等方面,将色调运用在景物的写生中,可以更好地表现空间的层次感。第四,对物象的形体与质感的表现。对于不同的物体,写生表现的手法不同。如,对于水这种流动、透明的物象,和气候、光线、环境相结合的表达是关键;而对于天空,在蓝色的整体颜色运用中侧重明暗细节是重中之重。通过合理的手法把握对于物象特征的捕捉并进行融入自身意识形态的传达,是体现表现力的重要因素。 2.色彩风景写生课程在视觉传达设计专业中的重要性学生在创作视觉传达作品的时候,很多灵感来源于生活。对于生活中具象物质的表达是设计的基础,只有能够准确表达设计中的灵感来源,才能在设计中融入自己的创造,使作品源于生活而高于生活。色彩风景写生是一门基础课程,学生只有打下坚实的基础,才能在日后发展创新。 二、多元立体化教学模式在色彩风景写生课中的构建 1.多元立体化模式的概念多元立体化教学模式是在教学理论指导下的一种更为开放的教学模式,有助于教师引导学生的互动,使学生学习主动化、资源整合多元化、课程讲授多样化、学习支持立体化;全面了解每个学生的特点,进行有针对性的课程设计和教学,不是让学生简单地、被动地接受知识,而是因材施教,使其学习能力、实践能力、交流能力和社会适应能力得到全面提升。 2.多元立体化教学与色彩风景写生课的关系在以往的色彩风景写生课上,教师通常给学生指定一个环境,学生自行进行写生,教师巡视学生作品并进行指导。这种教育模式存在的问题是,教师只是对学生作品进行表面上的指导,并不能深入理解学生想要表达的画面,也许学生在写生时融入了自己的想法,但因为与教师的写生指导背道而驰而受到限制,这非常不利于学生创造力的培养。对于视觉传达设计专业的学生来说,创意是一切活动的关键。 3.在色彩风景写生课中构建多元立体化教学教室在带领学生进行风景写生之前,应该先了解不同学生想要侧重练习的技法和想要表达的想法,并对其进行分组教学。在风景写生时,应该鼓励学生尝试不同的画风,如印象派、抽象派或传统写实派等,加深学生对艺术的理解,而不是仅仅具体到一幅画作上。 教师在对学生进行辅导的时候,应该多与学生沟通,询问其想法,并结合其想法给出合理的画作修改意见,而不是直接动笔修改;要调动学生在完善作品过程中的思维能力,避免其一味复制粘贴景物。最后,对于同种景物的表达,当加入不同思维侧重点的时候,呈现的作品也会有所不同。教师应该充分与学生展开互动,动用一切资源,结合自身视觉传达设计的专业理念,让学生不脱离专业要求进行风景写生创作,为其日后从事设计行业打下坚实的基础。 作者:张胜利单位:衡阳师范学院 视觉传达论文:民间工艺视觉传达设计论文 (一)视觉传达设计专业结合“现代艺术设计”与“云南民间工艺”,市场产业需求,建设专业。 视觉传达设计专业培养的是“厚基础、重应用、高素质、创新性”的应用型艺术设计人才,体现“与市场接轨,适应行业需求”的宗旨。按照艺术设计人才培养要求调整和优化课程体系,结合行业发展变化、根据用人单位意见和建议,制定与社会发展需要相结合的专业设计及培养方案。在专业设置过程中结合“现代艺术设计”与“云南民间工艺”制订出产业需求的专业,紧密结合“艺术设计类”设置课程,加强学生创业能力和创新思维的培养,提升学生的实践应用能力的培养。利用文化创意产业在云南省国民经济中支柱产业的地位,强化专业和社会经济发展的结合,更新培养理念,突出具有创新能力的应用型人才的培养特色。 (二)视觉传达设计专业凸显“云南艺术民间工艺”课程建设,丰富和完善教学内容。 将云南民间工艺成果、技术、内容充实到专业课程教学中,倡导以民间艺人与教师“1+N”指导教学、学生为主体、师生互动的教学方式,形成具有视觉传达设计专业特色的教学方法、考试手段。在理论课教学体系的基础上,增加案例教学的比重。民间手艺人与非物质文化遗产传承人进校,传承学生学习民间工艺的制作,同时设计专业教师则负责传授现代的设计理念和现代工艺,通过“调研、改进、提高”的良性运行机制。 (三)建设双师型队伍,引进民间手艺人与非物质文化遗产传承人,改善视觉传达设计专业教师队伍的职称和学历结构。 引进民间手艺人与非物质文化遗产传承人,继续完善双师型队伍建设,加大双师型教师比例,加大引进人才力度,争取每年引进1-2名具有副高级以上职称,具有丰富教学经验的教师,力争在引进教师的学历结构上实现具有博士学位教师的突破。在引进高水平人才的同时,积极创造条件,鼓励中青年教师攻读博士学位,每年选派3-5名学术梯队中的教师外出进修或到国内外作访问研究。拓展与企业界的联系与合作,聘请一批有管理经验的企业家担任兼职教师和创业指导教师,努力建设一支理论水平高和实践经验丰富的教师队伍。 (四)共建设视觉传达设计专业实训平台,探索本专业实践教学体系的建设 努力做好云南区域内民族文化的重新发掘与设计,充分利用云南地区的民族文化多元性和旅游资源丰富优势,努力将研究成果尽快转化为教育实践,成为区域的教育、经济和社会发展发挥积极作用。在校内实训基地建设方面,投入专项资金,建设艺术设计工作室和设计工作室,民间工艺设计实训室,同时邀请民间艺人和非物质遗产文化传承人到校进行讲学。在校外实训基地建设方面,积极与云南省设计企业展开合作建立了“艺术设计实训基地”。 (五)建立与市场相协调的设计实践教学环节。 以项目(任务)为中心、案例驱动教学,强调真题真做,模拟真实场景、运用真实项目案例,实现以就业为导向,采取工学结合的方式进行专业建设和课程建设;应用项目真实案例分阶段、按项目方式进行学习程度考核,以考促学,以考促教。形成了一条从课堂、实验室、工厂、公司到市场的特色教学链。完善相对稳定的教学实践基地,形成本专业的特色教学经验。 通过以上五点,从地方行业企业入手,分析其特点和优势,以此准确定位专业人才培养目标,科学设置课程,主动实现校企合作,使之与区域产业结构相对接,才能有助于提升视觉传达设计专业服务地方产业能力,让专业人才成为创意文化产业的支撑力量,让专业为地方经济贡献绵薄之力。 作者:李娅单位:云南工商学院 视觉传达论文:图形创意视觉传达设计论文 1视觉传达设计中图形创意的应用 1.1图形创意在招贴广告设计中的应用广告招贴是广告设计的一种主要表现形式,其中的图形设计,是利用艺术手法配合宣传主题,准确的表达广告主旨,同时体现出图形自身的艺术价值以及设计者独特的内在设计理念。在广告招贴中,设计图形质量的优劣,直观影响着受众对其承载信息的理解和领会。相同或者近似的图形形态设计,会使人们的视觉感觉与理解造成一定困难,从而降低甚至消解其视觉传达功能,也就是说,受众辨别图形的过程越复杂,其功能和所表达的内涵就越难奏效。因此,在广告招贴的设计中,设计者应以独特的视角和思路切入,避免传统的思维定势,针对传播主旨进行个案研究,使得最终完成的作品独具特色且具有唯一性,这就是图形设计在传播过程中如何达到有效性、形成高识别度的重要前提。广告招贴中的图形设计应当最大限度地突出创意为优秀要素,同时使创意图形符合商业化标准,达成传播媒介的推广目的,体现其服务社会,并产生经济效益或社会效益的双重价值。现代社会中日益剧烈的市场竞争,必然导致商家和大众对广告的要求越来越高,除了准确传达产品信息,还必须具有良好的创意以及过目不忘的强烈的视觉冲击力和。广告能否给观众留下深刻的印象达到预期的目的,很大程度上取决于作品中的图形表现是否体现了广告主题的独创性意念或新颖的构想。由此可见,创意逐步成为广告作品获得成功的关键因素,也只有新颖独特的创意才能引起消费者的共鸣。 1.2图形创意在包装设计中的应用现代包装设计是一个不断发展和进步的动态概念,具体一点包装设计就是选用适合产品的包装材料、通过巧妙的工艺手法,为商品的包装装潢进行容器结构造型和装饰的艺术美化设计。而优秀的包装设计是包装造型、结构、装潢设计三者的有机统一,既具有丰富的文化意蕴,又是人类心智的创造性成果。在中国加入WTO后,跨国度、跨地域、跨文化的商品贸易和包装设计交流成倍增长,更需要包装设计师对各国文化深入了解,并在一定程度上了解产品品质、文化背景、材料特质及性能。包装设计对图形的应用,要求我们不仅要有“字义”表达,还要使图形能有效准确地传递商品的信息内容,同时有效地利用图形的隐意,对商品的内容、内涵进一步挖掘。在包装设计中,我们对图形的创意设计,实际上是一种挖掘图形隐藏的内涵,再加以修饰和创造的过程。设计者在进行产品包装设计时,图形设计所传递的信息必须真实准确。这就要求我们把握好产品的典型特征,进行直接的展示,这也是包装设计的基本原则。 1.3图形创意在书籍装帧设计中的应用人们对书装设计中图形要素的认识、理解与应用的过程也是一个循序渐进的过程。现代书籍设计致力于传统书卷美与现代书籍形态积极融合与共生的一个探索过程,力求创造出别具一格具有主观能动性的设计产物,启发读者产生丰富的想象力,并在阅读中找到自由的感受。传统文化中的装饰图形和汉字资源一直被设计师所青睐,在现代和传统设计的融合凸显它的文化魅力。书籍装帧以二元化思维和绘画式的表现方式完成书的封面和版式,设计师不仅仅要进行一系列有秩序地整体构建外包装,还需要从书中挖掘深层涵义,铺垫节奏起伏,在艺术中体现空间感受,合理的运用理性化有序的规则意识捕捉住表达全书内涵的各类要素。整部书的设计需要考虑多个因素:到位的书籍形态、严谨的文字排列、准确的图像选择、有时间感受的余白、有规矩的构成格式、到位的色彩配置、个性化的纸材运用、毫厘不差的印刷工艺……这样才能构筑感动读者的桥梁。除去现代要素的应用,传统图形在我国书籍设计中占据重要位置。优秀的书籍设计应是内在组织体从“皮肤”到“血肉”的三次元的有条理的再现,是封面、扉页、序言、正文、图像、饰纹、空白、线条、标记等等元素优化整合的再生体。设计师们如果不在创意思维中升华,而一再以画家的思维方式进行表面化的装饰表演,就会缺乏实质性设计概念探讨而使理论研究流于形式化,最终沉沦在孤芳自赏式的花哨世界中,这是遮盖设计意识滞后与设计语言贫乏的重要表现。 2图形创意在视觉传达设计中的商业价值 创新是视觉传达设计领域每一个设计师永恒的追求。视觉传达设计是杜绝因循守旧的,任何复制的、多次重复的、无聊的设计都将被视作视觉垃圾。随着图形语言的逐步丰满,设计师开始分析现代设计元素在视觉传达领域如何进行创新从而升级商业价值。发掘现代视觉设计在表现形式、艺术语言等方面的多样性,并结合现代视觉传达设计的审美理念,最终产生对视觉艺术理论的新认识,为传播艺术的欣赏、创作提供一种新思路。 2.1创新的理念增强了产品号召力更新观念其实是一个认识问题,是设计者对世界、对社会、对自身、对对象、以及对视觉传达本质的对照性的一种自省与反思。说到底是一种接受,即:设计者有没有做好不断改变现状的思想和行动准备。更新设计观念,需要紧紧抓住时代精神、视觉设计的形式与功能的内涵与外延,设计的方法与手段创新等等,只有不断以崭新的视角和虔诚的态度对待视觉设计,以自省自觉的意识和状态发掘自身潜力,以不断进取和变革的动力开发设计语言,才能真正在设计观念上做到创新。社会文化形态、信息传播媒介、科学技术条件和经济活动方式的发展,都在推动着图形设计在审美、功能以及形式方面不断演化。如何发掘优秀的图形设计作品,抓住消费者的心理,就必须在图形创意上做文章,因此,具有情感特征的图形更具备说服力。美好的图形“以情动人”,提高了受众的情感号召力,同时在传播信息基础上升华了形式美感和审美趣味。 2.2独特的图形语言提升了商品销售力视觉传达设计应用于商业传递的过程中,需要借用一切表现力量来确定它在市场竞争中的地位。作为设计师,必须努力突破“语言化图形”的束缚,在信息化、数字化等现代因素的渗透下从设计的方法和手段上使视觉效果产生全新的图式。为了达到传递信息的目标,设计师需要大力借鉴、努力开拓创造出更加丰富的视觉语言,借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。推广一件优秀的设计作品并让受众群体分享图形设计的乐趣,首先需要了解大众,说服受众群体乐意接受并帮助实现。所以,当今的设计师不但要有清晰的头脑,精湛的设计技能,还要广泛了解各个领域,借鉴一切有利于视觉传达设计的因素。个性化图形这一最重要的视觉要素以直观、形象、通俗易懂等绝对的优势,更容易让人们在脑海中形成意念。人们已经习惯了感官认识的快速介入,图形语言形成的强烈的视觉感受被放在了突出的位置。我们的时代是一个视觉的时代,图形表达是设计中最行之有效的方式,它能够迅速抓住消费者的心理,得到消费者认可,从而达到刺激销售的商业价值。 2.3丰富的图形创意内涵提升了大众审美水平随着技法、材料、工具等的变化,图形表达的语言、手段、技术对于设计的创新产生着直接的影响。在视觉传达设计实施过程中,图形需要依靠敏锐的创造性直觉,利用新的设计语言、设计材质、设计表现手法进行综合设计,才能传递独具特色的内涵并给人深刻印象。丰富的创意图形设计,个性化的表达方式,强烈的色彩语言,精致编排的画面为商品经济流通带来方便的同时,也在潜移默化中提升了消费者的审美力。个性化的图形语言必须遵循美学的原则,遵循图形和图像设计的主旨,遵循社会学角度的道德框架和人文关怀,也要符合时代精神的呼唤和要求。作为受众方,人们在紧张的生活节奏和工作节奏下,更加渴求情感的对接。个性的图形语言在视觉上以及心理上都对人产生了诸多影响,使人们的审美情趣得以提升,这充分发挥了图形的先导作用。图形创意各种手法造就的诙谐幽默、个性、夸张的特点,在传达信息的同时更大限度的吸引了消费者的兴趣,也会引发人们的思考。将设计美学寄托于设计之中,这是每一个设计者始终要遵循和秉持的中心问题和设计理念,设计作品的美感也必将充满我们生活各个角落,提高受众的审美水平。 总之,视觉传达设计的领域已经发生巨大的更新变化,创意性的图形图像在视觉传达中起着至关重要的作用,在信息相互交换的传播与接受的过程中,设计师通过创意图形设计快速向观众传达耳目一新的信息,同时观众在愉悦接纳图形信息过程中也会快速产生反馈。创意图形,不仅作为视觉传达艺术中最直观的基本要素,还是对传达对象精神内涵挖掘的一种最直观有效的表达方法。本课题对视觉传达设计中图形创意构成手法以及应用的重点论述,不仅是对图形创意理论的深入研究,也是对市场发展和实际应用的有益探索。根据商业招贴广告、包装、标志、书籍装帧等视觉传达设计领域的综合调研以及经典解读,展示了图形创意设计在招贴、广告、包装各个方面的功效,并得出以下结论:1)图形始终是平面广告、装帧设计、标志设计以及包装设计中运用的主要媒介。视觉设计从创意视角出发,拥有新理念的创意图形构思是视觉传达设计的关键。我们要贴合时代标准,用自己所掌握的知识理念来解读图形的深层含义,用创意理念来更新图形的构成形式。2)图形创意必须依托新颖的表现方式方法。创意图形的意义不是空穴来风,它是传统文化的积淀,现实经验的累积,同时也是设计师惯性的识别。合理应用图形创意的构成方法,由内到外、由表及里进行品牌精神与社会信息之间的交流与传递,必将提高产品的关注度,从而创造出更高的社会的认同感以及社会效益。社会在不断发展与进步的,任何学科都会随着这个进步的步伐不断更新着自己的内涵和外延。视觉设计表现手段也随着当代科学技术的飞速发展和计算机技术的广泛应用而迅速扩展自己的内容。通过对图形创意在视觉传达设计的应用研究,使它能够更加合理有效的运用到视觉传达各个领域,深入到商业信息高度发展的当代社会,为设计师提供理论和实践的借鉴意义,使设计师更好的应用创意图形语言。 作者:谢华薛方明单位:唐山市职教中心河北联合大学艺术学院 视觉传达论文:新媒体视觉传达设计论文 一、新媒体和新技术的普及及运用 科学技术的发展促进了新材料的不断涌现,这些新型材料的出现使得以往无法实现的设计创意得以实现。设计的发展受限于科技水平的高低,在以往可能是天马行空的设计创意,在今天就可以实现。早在20世纪,人们相互之间的联系还通过BP机,通信技术的大幅度提高,把BP机替换成手机,可以接听电话、收发信息,仅仅十来年的时间,今天的智能手机几乎每人都可以拥有,并且可以通过手机上网、听音乐、拍照、看视频、拍视频等等功能,有的新型手机的厚度仅仅只有几毫米。这些都是新技术新材料变革带来的巨大变化。 在现代视觉传达设计中也有很多新技术新材料的出现,例如曲面造型中的丝网印刷就是一个优秀的典范,它突破了以往传统手工工艺的表现方式,更倾向与创新思维结合,是艺术与技术的再创造。另外,丝网印刷也彰显了现代设计师的个性化追求与审美。丝网印刷具备独特的优点,曲面造型能够充分地把工艺中的特效通过现代设计形式体现出来,它的承载物不限于任何材质、任何形状;丝网印刷表现是我们触觉和视觉的完美结合;并且丝网印刷制作的过程中油墨色彩的丰富变化以及在印刷中出现效果的不可复制性,创造了很高的艺术价值和收藏价值;并且曲面丝网印刷工艺很大程度上满足了我们追求新颖、多样的个性化审美需求,是设计师丰富创造力的艺术表现形式,同时也体现了曲面丝网印刷独特的艺术魅力。除了丝网印刷,还有很多新技术的出现和应用,以印刷使用的油墨为例,现代研制出了一种新型油墨,这种油墨可以通过我们摩擦时候产生的摩擦力和温度从而产生香味,并且这种香味很持久,可以储存一年甚至更长时间。 还有可以根据温度的变化而变色的颜料,这种油墨原本是无色的,但是可以根据温度的变化从而改变颜色,利用这种感温变色的特点,可以使用它做一些有趣的设计,例如在一副张嘴呼吸人物脸部的海报使用这种油墨印刷,随着温度的不断上升,油墨会慢慢从无色变为淡蓝色,温度越高颜色越重,蓝色渐渐的从海报底部漫过人物的脸部,给人一种被海水覆盖呼吸困难的感觉,用这样的方式传递出设计师呼吁全球变暖、爱护环境的意愿,通过这种让受众直观感知的过程加深信息的传递。突破传统的视觉传达设计的束缚,让设计与现代科技结合并相互影响,相互渗透,推动着视觉传达设计不断往前发展。 二、新媒体和新技术对视觉传达设计发展的影响 新媒体和新技术在视觉传达设计中的运用使艺术想象变为现实,给新时代的设计师带来更广阔的创作空间。艺术设计作品呈现出缤纷的艺术效果和视觉魅力。数字印刷技术、互联网的发展、多媒体LED电子屏幕以及数字摄影摄像、丝网印刷等技术的发展,提高了视觉传达传递信息的科技水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术、曲面造型丝网印刷等技术使设计作品的形式多样化、人性化,形象更加逼真感人。传统媒体信息的传播是媒体向大众单向流动,其诉求策略和表现形式也受到限制。随着新媒体新技术新的视觉样式的呈现,视觉传达设计的传播也更具渗透力,数字媒体将各种信息媒体汇总到一起,对图像、声音等进行一元化高速处理,全方位为受众提供双向信息系统。交互性和互动性也是新媒体和新技术传播信息较为显著的特点;数字化多媒体使原本相互独立的媒体趋向融合,从而形成一个全方位、整合各种传播媒介的整合平台。视觉传达设计是科学与艺术相融合的交叉学科,新旧媒体和技术整合替换是时展的必然趋势。 三、结语 社会发展和科技进步是推动视觉传达设计发展的动力,在今天这个信息高速化的时代,人们期盼着视觉传达设计能在数字化媒体和新型技术的帮助下带来新思维、新视野。对于我们设计师而言,也会推动着视觉传达设计向着更加广阔的空间、多元化的方向发展。 作者:鲁珂单位:郑州大学西亚斯国际学院艺术设计学院 视觉传达论文:新媒体视域下视觉传达设计论文 一、新媒体环境 新媒体是相对于广播、电视、报刊等传统媒体而言的。它是指利用网络、数字、移动技术,通过互联网、无线通信、卫星等传播渠道,通过手机、电脑、移动终端设备等,向受众传播各类信息的媒体形态。新媒体亦称为“数字化媒体”,它更注重文字、影音等综合信息的整合传播,力求让受众获取视、嗅、听、触、动等全感的信息获取享受或体验。此外,新媒体注重受众与传播者的互动,受众可以广泛、深入地参与信息传播全程。因此,互动性的传播方式也是新媒体最具魅力的地方所在。 二、视觉传达设计在新媒体视域下的发展趋势 新媒体环境下,传统的信息传达方式的传递效率大大降低了。为了在信息高速流通的时代,让视觉传达设计的信息也高效地传递,它在新媒体视域下有了如下新发展。 1.设计由平面空间转向立体空间传统的视觉传达设计,如书籍装帧、海报、招贴、包装的设计等,多是在二维空间内进行文字、图案、色彩等信息载体的编排。随着新媒体时代的到来,为了更高效地粘住受众,视觉传达设计采用了各种新颖的设计形式,提升了信息传播的效率。如在各类平面设计中加上的二维码设计,只要用智能手机扫一扫,马上就能进入有视听的三维传播了。此外,随着受众对新媒介的了解与认识,视觉传达设计还可进入四维时空的传播情境中。例如将自己的设计作品融入时间概念,它会随着时间的推移呈现不同的风貌与意境,传播出不同的主旨宣传信息。如2009年的哥本哈根气候大会期间,其市中心摆放了一个“正在融化的北极熊”,它在随着时间的推移,一点点融化露出了骨胳,警示人类关注气候变暖。 2.视觉传达设计由静态转向动态受众若长期接受各类静态图像信息,久而久之就会对之产生视觉审美疲劳,而视觉传达设计作品在固定框架内带给受众的视觉感染力,也会大大地削弱。因此,新媒介的进入使平面设计的主体逐渐转向动态设计,增加了许多动态的视听信息,这也极大的丰富了视觉传达设计作品的内涵信息及意义。如受众通过二维码能进入虚拟的动态信息中,受众在虚拟的购物沟通平台上进行二维码信息验证,实现了由静态向动态的转变。 3.信息设计时单向传播向交互传播的转向新媒体环境下各类网络新技术及移动终端的出现,使受众也更加重视信息传播中的交互性体验。视觉传达设计也适应此潮流,调整了信息设计中的传播方式,迎合受众的交流需求进行了互动性的设计转向。信息的交互设计使信息传播更加高效,受众在接受和传播信息的时还能感受互动的愉悦感,这也要求设计师要更关注受众接受信息时的心理及行为特征。 4.设计超越了视觉,使信息传递走向多感体验受众接受外界的信息可通过五官六感来体验。虽然,视觉是人获取外界信息最主要的感官途径,但味觉、听觉、触觉、嗅觉也能辅助人获取各类信息。随着信息化社会的发展,人的视觉每天沉浸于大量的信息中,单纯的视觉信息传递已很难迅速进驻大脑,也无法实现高效的信息传递。但如果视觉传达设计中加入了其它感官体验,信息传达的效果将会大大提升。 如2014年索契冬奥会开幕式场地背景设计上,就充分运用了新媒体语境下多元化的视觉传达设计模式。其设计通过悠扬的现场音乐、唯美的背景画面、动态的故事影像、雪绒花装点下盛开的奥运五球等设计元素,将在场受众置身于一个多元化、多感体验的信息场之中。 综上所述,视觉传达设计领域在新媒体视域下,实现了新的发展趋势。伴随着设计艺术和信息科技化的发展,视觉传达设计出现了一系列新的设计形态。新媒体视域下的视觉传达设计作品更具时代感与互动性,有了更加多元化、综合化、虚拟数字化的发展趋势。 作者:赵静单位:山西旅游职业学院旅游文化与艺术系 视觉传达论文:数字化时代视觉传达设计论文 一、新旧课程知识的整合 数字化时代,视觉传达艺术从媒介载体到艺术形态都发生了深刻的变化。如,视觉表现从静态转变为动态,媒体从单一转向多元,空间从二维转向三维进而转向虚拟,互联网成为视觉传达设计的新舞台。学科的本体发生了巨大的变化,超越了其原有的设计范畴,而这必然引发专业课程内容的增减和重组。大部分设计院校都增设了计算机技术课程,将电脑软件设计作为新的表现工具和技巧,并增设网页设计、多媒体设计等,将视觉传达课程改革为信息技术与传统课程叠加的产物,以此适应数字化时代的学科转型。固有的课程结构模式局限于从复杂的现实世界中抽象出简单的事实,或运用简单的思维方法处理问题。然而,后现代课程观告诉我们,“世界不再是一个孤立个体的集合,而是一个现象的网络”。③我们需要重新认识数字化时代以及视觉传达设计学科新的知识要素,并采取整体的、网络的视野搭建新旧要素之间的复杂关联。这不是技术与艺术的简单相加,而是新旧知识融合中学科结构的重新建构。如,日本武藏野大学视觉传达学科以数字化时代信息技术全面介入的新空间为依据,将视觉传达课程分为“以平面为中心的‘书写空间设计’;与时间、运动、界面相关的‘信息设计’;以三维空间、环境为中心的‘环境设计’”,重新建构了视觉传达设计应对数字化时代人与环境、人与空间、人与信息传播之间的新的变化关系。 二、课程之间纵横关联的整合 后现代课程观告诉我们,知识的消化、吸收必须根植于脉络化的情境,建立课程内容与学习主体的关联、知识与问题的关联、问题与当下社会情境的关联。数字化时代,视觉传达设计是一个科技、艺术、人文多学科融合的交叉学科,如果课程体系没有一个丰富的整合、关联结构,则很难应对专业领域所涉及的各种错综复杂的问题。这就意味着教育者必须整合知识,建立课程间更紧密的联系。这里的紧密联系和整合是相对于固有课程结构而言的,固有的课程之间只有从基础到专业的渐进式联系,而每门课程是散点状的,彼此割裂、各自为营,以致学生上基础课认为只是纯粹技法、思维的练习,并不知其对日后专业学习的意义;专业课间的壁垒,使学生很难将碎片式的知识连贯起来应对复杂综合的问题。在课程整合上,国内一些专业美院做了先行探索。如,中央美院将一些基础课和专业课进行整合,如“材料课+摄影课+招贴课”,把材料课实验创作的作品作为摄影课拍摄的主题,进而在招贴课中分析这些元素,运用创意法则完成招贴设计;还将一些课程设置为动态的课题设计,以问题为引导,串联不同的专业基础知识,知识之间有重合也有侧重。再如,广州美院编写的《品牌标识设计》《印刷媒介与书籍设计》等教材,都进行了课程纵横关联的探索,为教育者提供了较好的实践经验。 三、项目式课程的整合 信息技术的变革对设计教育的影响还体现为各学科的合并及跨学科的交叉合作。如,日本的千叶大学将工艺意匠学科、建筑学科、画像工学科合并为设计工学科,以增强各专业之间的联系。数字化时代的视觉传达也经常面对来自技术、艺术、人文、哲学等不同领域的问题,单靠个人力量几乎不可能解决。只有形成跨学科的团队协作,发挥集体的力量才可能创造性地完成任务。因此,在课程设置中整合项目式课程是促成协作的最佳途径。项目式课程是根据不同项目的实际需要将具有内在关联的学科知识点整合进课程,使问题置于复杂而真实的情境中,学生通过协同合作分析、探讨问题,进而在解决问题的过程中学习。项目课程能够使以往学习中割裂的知识产生有机联系,并让传统课程的固定模式和结果变得动态化、开放化。每位学生在项目中担任不同的角色,解决某个方向的问题,最终在合作探索中形成对问题深层次的认识,解决问题的过程成为共同建构知识的过程,结果的不确定性更能激发学生自主创新的愿望。作为课程内容的整合,项目的选择和设计需要充分考虑不同项目的侧重点,保证项目的规划能涵盖专业必要的知识点,并确保真实项目和课程项目之间的协调关系。 综上所述,数字化时代的艺术更多的以一种整合力的方式出现,以艺术带动科技、人文,实现信息的视觉化传播。数字化时代呼唤具有广博知识、系统思维、开拓精神、创新能力的设计人才,设计教育必须把握时代特征。文章提出整合式视觉传达设计课程体系,既立足当下,也面向未来,通过课程间多维的关联启动系统思维教学,以一个创新、开放的系统面对瞬息万变的未来。文章提出改革不是为了建立一个完美、精准的课程模式,而是作为笔者在思考这些问题过程中的点滴收获与同仁分享,希望为艺术设计教学找到更理想的未来道路。 作者:林海燕单位:长沙理工大学设计艺术学院 视觉传达论文:艺术语言视觉传达设计论文 一、新媒体语言艺术混杂性下的视觉传达趋势 新媒体的使用在现今使用的频率大大增加。由新媒体的符号和中英文结合表达出,独有的语言给丰富人们的情感表达。有用纯数字表达文字含义的,如“512”利用谐音表达“我爱你”的意思;有用中英;文混杂的方式来传递信息的,如“卡拉OK”(唱歌的场所);也有用数字和字母搭配来表达特定含义的,如“3Q”利用声音相似来表达“谢谢”的意思等等。 二、新媒体艺术语言环境下的视觉传达特点分析 新媒体为当今社会带来了无法估量的影响,它影响到了生活的方方面面,包括视觉传达这一领域。在新媒体艺术语言环境下,视觉传达呈现了如下特点: 1.创作虚拟现实化。新媒体相对于传统的媒体而言有着无法比拟的优点。能够将虚拟的创作进行事实化。这个特点主要体现在视觉传新媒体达艺术上。新媒体技术能够使得视觉表达对象有着直观的感受,通过文字、符号图片等新媒体语言为基础,有力的将所表达的信息立体化、形象化的展现在观众的面前。但是在实际运用的时候,有时会受到客观条件的制约。先进的技术使得事实的内容被更加真切的立体表现出来,最新的信息以最快速度反馈给观众。增加受众的兴趣。因此,在新媒体艺术语言环境下,视觉传达具有了创作虚拟现实化的特点。 2.新观念和思维方式的转变。新媒体这种新兴的艺术,得到了快速的发展。新媒体下的视觉传达艺术具有传统的视觉传达艺术所没有的特点。颠覆了以往的观念和思维定式。 3.交互性。更好的促进人与人的交流和沟通是新媒体艺术的重要的主旨。新媒体的艺术语言更加倾向于人际的交流与表达。最经些年,视觉传达设计在交互性方面有了更多的表现。例如,在欢乐中国行的节目中,主持人常常在介绍完当地特色食品、风俗或活动后,邀请观众上台体验或比赛,极大地体现了视觉传达的交互性特点。 4.设计多元化、综合化。新媒新媒体艺术在满足年轻人各项需求的同时,更要适应快节奏的现代人们对于不同信息的需求。新媒体下的视觉传达应该打破原有的思维固有模式,向着更加多元化的趋势发展。因此,视觉传达设计为适应新媒体,吸引现代人、青年人,只能改变原有的设计理念与思维方式,打破原有传统艺术的局限,将多种艺术、技术门类融合,变得愈来愈多元、综合并且自成体系。在新媒体艺术语言环境下,视觉传达趋向多元化、综合化。 三、结语 视觉传达和新媒体是不可以单独分开来讲的。视觉传达设计与传统视觉传达不同,它实现了创作的虚拟现实化,它颠覆了原有单一途径的思维方法,变成全方位立体化的进行艺术创作。更加的注意交互性的表达。在这种视觉传达中,新媒体艺术语言的体系更加成熟,新媒体艺术语言走向更加形象、更加直观与立体的道路。 作者:吴哲谦单位:沈阳师范大学美术与设计学院 视觉传达论文:手绘线条视觉传达设计论文 伴随电影、电视、电子广告牌等传播媒体的加入,“视觉传达设计”这一术语开始流行(始于1960年日本东京举行的世界设计大会)并逐渐取代“平面设计”,其主要涉及领域包括:字体设计、标志设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计、展示设计、影像设计等。我们现在研究的视觉传达设计当然是立足于这一概念的内涵。但这一概念从起源、发展及其恒定不变的优秀要素看,它显然保留着远古“阿尔塔米拉山洞的野牛、半坡人面鱼纹”这些早期人类代表性的“视觉传达设计”中几乎全部的基因——制作者、制作者主体意向的视觉造型表达、图像构成、作用于接受者的图形所产生的效果。其中处于关键环节的是图像构成,而图像构成最基本的要素正是线条,这正是本文讨论的主题。一般认为视觉传达设计有三个基本要素,即文字、图形、色彩。其中文字、图形是可以传达明确意向的符号,是可以单独构成视觉传达图像的,构成它们最基本的要素是线条;相对来说,色彩的意向则是多向度的,一般很难传达明确的意向,常常是辅助、烘托、强化某种由文字、图形构成的意向。所以,我们可以说线条是视觉传达设计最基本的语言要素。 现代视觉传达设计几乎全是在计算机上完成的,我们为什么还要强调手绘线条?上文所说的“野牛”“人面鱼纹”不是绘画吗?绘画与设计早已分属不同的领域,我们现在讨论视觉传达设计中手绘线条的意义这一主题,不是混淆了二者的区别吗?固然,绘画与设计的不同是显而易见的,从功能上看,前者侧重于情感诉求,后者侧重于实用信息传达;从意向传达上看,前者模糊、多义,给接受者充分的自己解读和再创造的空间,后者表意明晰、确定,不希望也不会给接受者歧义解读的空间。但二者本质上是一致的。从学科划分上看,二者都属于“艺术”门类,所以“视觉传达设计”又常常被称为“艺术设计”。既然是艺术,我们就应该意识到,艺术的本质特征之一就是情感传达。 涂鸦手绘为所有儿童所喜爱,也是人类保留至今的原始本能冲动。当这种手绘出于集体或部族的某种仪式需要,包括线条、色彩以及所有视觉造型元素的整个图像都被赋予一种强大的精神力量,并且这种力量不仅不会随着时间的流逝而消亡,反而会在历史的演进中层层积淀,形成具有厚重的文化象征。在视觉传达设计造型中保留手绘元素不仅是对厚重的文化积淀的尊重,同时也赋予了图像以历史的、民族的精神力量。既然现代视觉传达设计制作的目的指向是接受者的接受效果,我们便不能忽视这种精神和情感的力量。我们不否认设计中以机械制图方式所形成的陌生化在“吸引眼球”上的效果,但也不能否认,真正的心理接受在很大程度上取决于情感的力量,包括现代视觉传达设计在内的任何文化创造,只有密切保持与历史文化的亲缘性才能真正获得长效的、可持续的发展。 差异性原则是现代视觉传达设计所提倡的。“差异”不是完全不同,也不是颠覆,而是避免同类设计同质化的主要手段,它可以使自己鹤立鸡群从而达到“吸引眼球”的目的。手绘线条正是这种最具个性化的视觉造型基本手段——线条的起始、收尾方式,线条中段制作时使用工具的不同、刻画运行的快慢、按压的轻重、笔触的不同角度等等因素都会因设计者不同的审美选择、不同的习惯,甚至不同的心境而呈现出独一无二的个性,再加上承载图像的材质对线条的某些特点或强化或弱化,从而使需要传达的信息得以凸现。而且,手绘是人类最原始的、至今仍然保留着的本能冲动,手绘线条使接受者心里所感受到的亲切感和互动冲动是其他线条所无法比拟的。 所以,作为视觉传达设计图像造型最基本的要素——线条,以手绘的方式呈现不仅仅是设计者个人爱好或习惯,更是个性风格的展现,是对传统的回归,是对历史文化的尊重;手绘,可以赋予图像以精神力量,拉近与接受者的距离,在增强与文化亲缘的同时,也给接受者更多的亲切感。当然,我们这么说并不意味着提倡现代视觉传达设计“返祖”。计算机强大的表现力是促使现代视觉传达设计、风格得以快速演变的保障,这都是传统手绘所无法比拟的。我们所说的“手绘方式”完全可以计算机模拟。但我们要想在视觉传达设计领域走得更远,尚需要真正的手绘体验。因为只有真正的手绘实践体验,才能对手绘线条的表现魅力有更多的理解,计算机才能更好地完成模拟。 值得一提的是,对视觉传达设计的研究,国内外共同的趋向主要是侧重于图像构成和色彩传达,而更富有内涵、更能体现中国式的东方造型特征的手绘线条没有得到应有的重视。当下,手绘线条不仅作为中国画表现的主要手段充分体现着中华民族的审美意识与情趣,还在视觉传达设计中得到了越来越多的应用,尤其是书法式手绘线条,甚至对书法作品的直接借用,如:我们熟悉的2008年北京奥运会会徽、2010年上海世博会会徽都是这一创作方式的典型案例,这些都充分地显示了中国视觉传达设计的民族化趋向。 作者:张任晨单位:中北大学艺术学院 视觉传达论文:视觉传达论文:校企合作视觉传达设计论文 1校企合作的共建内容 校企合作的开发项目是在三门优秀课程中的项目教学运用。比如在《平面广告设计》课程中各类广告制作项目;《包装设计》课程中各类包装制作项目;《CI与导视系统设计》课程中各类CIS制作项目。 第一,实践教学基地建设。校企合作的实践教学基地分为校外基地和校内基地。校外基地是指由企业提供实践基地并配备现场指导技术干部。校内基地是指建立视觉传达设计新技术教学展示厅;建立开放性结构试验室,配备可供学生自主设计钢结构试验、混凝土结构试验的必要设备。企业方对展示厅和实验室的建设提供设计建议,并在实施中予以协助。 第二,教学团队建设。共同制定校方教师到企业方参加短期工程实践的计划,企业方对到现场实习的教师提供技术指导,邀请校方教师参加工程中施工方案的讨论。校方邀请企业方委派有经验的工程技术人员作为学校的兼职教师,在工地为实习学生讲课、指导毕业设计(论文),到学校为学生开设技术讲座或担负授课任务,由校方按照本校标准支付课酬。结合企业生产实际需要,学校教师与企业工程技术人员合作立项开展科学研究。学校教师和企业兼职教师定期举行学术研讨活动。 2考核大纲 经3年建设,各项共建内容实施情况按以下方面进行考核。 3组织协调 为了使视觉传达设计专业校企共建工作有效落实,应该采取如下组织措施: 第一,学校成立由主管教学校长牵头的视觉传达设计专业综合改革领导小组,全面负责与企业合作共建工作。 第二,学校和企业共同建立校企共建联络和指导机构,由校方牵头,企业方派代表参加。该机构负责学校和企业在共建专业过程中的信息沟通和行动协调。 第三,学校通过校企共建联络和指导机构邀请和协调企业各方,共同研讨实施专业共建中的重大问题,主要是:人才培养定位、教学计划制定、课程开发与教材建设、加强实践性教学、教学团队建设。 第四,学校在视觉传达设计专业2011年级选拔学生组成1个班,从该届学生二年级第2学期(2013年3月)起开始执行新的教学计划,2005年7月毕业。学生班整个执行期为5个学期。 校企合作对于独立学院教育发展的重要意义不言而喻,我们要立足实际不断探索有效地校企合作模式,为经济社会的发展培养出更多更好的应用型人才。 作者:宋华单位:华中科技大学武昌分校艺术设计学院 视觉传达论文:体验式教学视觉传达论文 1.体验式教学在视觉传达教学中的作用 体验式教学方式是让学生用身临其境的方式去感知、理解、领悟并验证教学内容的一种教学方式。而作为设计类的视觉传达专业的学生在学习中接受的是图像式、动画式的教学,这些内容如果用纯文字表达在教学过程难免有枯燥之感。同时教学中关于色彩的运用和变化依靠文字和黑板上的讲解演示产生的效果也比较有限。在平面构成过程中,教师在讲解中需要讲到点、线、面构成的二维空间动态,还有立体图形中的三维空间,这些仅靠单纯的讲解和图形演示,学生很难全面了解,仅凭想象达不到要求,因此在视觉传达教学中体验式教学能起到事半功倍的效果。 2.体验式教学造视觉传达教学中的应用 体验式教学在视觉传达教学中可以将抽象知识转为直观知识,在利用新媒体课件教学时,可以将视觉传达艺术中的一些抽象知识通过动画形式变成直观形式,像色彩在物理方面、心理方面的作用,这些全靠想象的情景在课件中可以用图形形式和动画形式表达,就能使学生快捷地理会。体验式教学还可以增加师生互动和学生与学生之间的互动,这样可以改变传统教学方式中的教师教,学生被动接受的学习模式,可以激发他们的积极性和动手能力。体验式教学还可以让学生与现实结合,因为视觉传达艺术中包含多种学科,像人体美学、工程学、美术以及印刷等,在教学中教师可以带学生走出课堂,走向现实生活,在生活中发现美。去参观各种建筑,体会工程学;通过参观美术展览,发现生活中的美学;由于视觉传达是以印刷物为载体的艺术,所以印刷工艺也是学生学习的一部分,教师可以带学生去印刷厂亲自体验一下印刷的工艺流程。 3.在体验式教学中学习民族文化 在教学中可以将我国传统的美术渗透到教学中。像我国的的水墨画艺术、书法艺术、印章艺术以及各民族的绘画、刺绣工艺,还有我国传统的剪纸、皮影和泥塑都是视觉传达艺术的重要组成部分,要了解这些传统的视觉元素,就要让学生通过实际体验和观察才能感受到民族文化的博大精深。学习民族美术,就要开展一些相关的课程让学生亲自体验,如学习中国水墨画的技法,体会一下中国画的布局和留白艺术在视觉上的运用;学习书法艺术,体会真篆隶草的风韵;去一些民族地区体验一下当地的传统文化,像剪纸的拙朴、泥塑的憨厚,这些民族的特点才是我国视觉传达艺术的灵魂。随着我国的不断开放,我国的旅游业也越来越发达,因此关于旅游方面的宣传越来越广泛,只有用民族符号表现的视觉艺术才能更好地表现民族面貌。 4.结语 体验式教学是一中全新的教学方式,而视觉传达艺术是一种动态的艺术,应用体验式教学,不仅可以给学生全新的视觉感受,还可以增强学生的动手能力。 作者:张胜利单位:湖南省衡阳市师范学院美术系 视觉传达论文:摄影教学视觉传达设计论文 一、摄影教学的内容与方法 在探讨应该如何在视觉传达设计专业中安排摄影教学的内容之前,我们必须先明确视觉传达专业的特性和学生学习的目标。根据目前公认的定义来说,视觉传达设计是一门学习如何以某种目的为先导,通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象,并且对被传达对象产生影响的专业。著名的图像研究者W.J.T米歇尔曾这样归纳过两种摄影语言的表现方法,“摄影与语言的关系可以有两种基本描述。第一种强调摄影不同于语言,它以“没有代码的信息”为特色,是视觉现实的纯客观的艺术再现。第二种把摄影转变为语言,或强调在实际应用中它被语言的兼并。”虽然摄影区别于其他艺术创作手法的最大的特征之一就是客观记录性,但在实际运用中,无论拍摄者如何努力地想站在完全中立的视角上,在利用镜头选取目标图像的过程中,已不可避免地带有作者的主观愿望和思想。而在视觉传达专业的摄影学习中,应凸显摄影图像传递信息的这项功能,教导学生学会如何将摄影作品作为一种传递信息的媒介来到对待,而不仅是一种在无意识情况下对客观现实随意捕捉的产物。在这里,摄影作品不但是视觉传达设计创作中的一种辅助元素,也可以成为主要的创作手段。 在教学内容的安排上,可首先从新闻纪实类摄影入手,让学生通过学习优秀作品,学会如何调动画面元素,让照片充满信息量,能够“开口说话”和“讲故事”。获取一张具有美感、故事感和情绪感的照片,不仅需要理性的分析和调动,还需要敏锐的观察力,动用全身的感官,努力地捕捉周围的事物。而对题材和拍摄对象的选择,能够同时引发学生对于他人与周边世界的关怀及思考。这些能力的培养,对于一个立志成为优秀设计师的视觉传达学生来说是非常重要的。 除了通过纪实类摄影的分析和学习,培养以上的诸多能力外,激发学生的创意也非常重要。通过对创意摄影和观念摄影作品的学习,可以使视觉传达其他课程内容与摄影相交叉,同时鼓励学生利用场景搭建、情节设计等手法进行创作。但这部分内容,因为涉及较多技术层面的问题,教师应以启发为主,对学生作品的完成度不应做太高的要求。在摄影学习的初级阶段,有许多人认为只有拥有昂贵的摄影器材才能拍出优秀的照片。诚然,器材是摄影中非常重要的一个指标,但抱着这种唯器材论的看法,往往会使学习者们忽略了美学素养的提高和瞬间捕捉的能力。因此课程的初始阶段,就应该让学生明确一个概念,那就是:好的构图能力、巧妙的光线利用能力、富有创造力的思维能力和敏锐的洞察能力才是一幅好的摄影作品最重要的保障。因此在面对已经学习了若干年基础绘画的视觉传达专业学生,仍旧需要强调构图、色彩和光线等元素。在课程初期阶段的实践内容中,安排学生利用差异较小的手机拍摄功能创作作品,同时比大师级的手机摄影作品,则更能起到启发和对比学习的效果。 虽然在摄影中器材不是万能的,但摄影作为一门离不开技术与器材的艺术呈现方式,离开技术只谈美学,是非常不可取的。教会学生了解快门、光圈、景深、曝光、ISO、白平衡等概念,以及灯光、滤镜、脚架等配件的应用,能够大大拓展创作的可能性和多变性。技术熟练和提高需要长时间的练习,因此这部分的教学内容应穿插在整个教学阶段展开,同时督促学生不断练习,从而达到熟练掌握。 二、总结 摄影是视觉传达设计专业中的不可或缺的一门课程。作为一种视觉呈现手段,摄影不仅拓展了学生在进行创作时的视觉表现形式的多元化,提高了作品的完成度,同时帮助学生更好地认识的视觉与传播的优秀概念,并从多方位调动了学生的观察力、想象力和对美感的感知。因此,摄影教学应该作为一门非常重要的课程来对待。但仅仅几周的学习,无论如何是不够的。因此如何调动学生的积极性,使他们在课程结束以后,继续保持摄影的爱好和习惯,不断自我学习进步,就需要任课教师根据不断改进教学方法。 作者:董莹单位:宁波大红鹰学院艺术与传媒学院 视觉传达论文:感知语言视觉传达设计论文 一、非视觉感知设计语言所具备的社会价值和艺术价值 在信息成为了当今社会最重要的资源后,设计的目的也在朝着更有效传递信息的方向转变。这个转变进程中,视觉传达设计的作为信息传达的重要表现形式自然扮演着转变的重要角色。非视觉感知语言的运用就为视觉传达设计的转变提供了契机,成为视觉传达转变进程中不可或缺的重要设计手段。 1.社会价值在信息社会中,信息成为比物质和能源更为重要的资源,以开发和利用信息资源为目的信息经济活动迅速扩大,逐渐取代工业生产活动而成为国民经济活动的主要内容。信息经济在国民经济中占据主导地位,并构成社会信息化的物质基础。信息化是人类社会进步发展到一定阶段所产生的一个新阶段。非视觉感知语言使人类以更快更便捷的方式获得并传递人类创造的一切文明成果;它将提供给人类非常有效的交往手段,促进全球各国人们之间的密切交往和对话,增进相互理解,有利于人类的共同繁荣。 2.艺术价值视觉传达设计是一种信息传递艺术,也是一种大众化的信息传播形态。视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流,是通过视觉语言进行表达传播的方式。而非视觉感知语言的介入视觉传达设计则是利用身体的各种感官去传达信息,为视觉传达设计提供了新的传播方式。 二、非视觉感知语言在视觉传达设计中的运用 1.被动与主动的转换主动与被动的转换更有利于信息的循环。视觉传达设计作为现代信息社会人们日常生活中一种主要对话形式,其实质是一种信息的对话,是信息的传播与接受的循环过程。设计与纯艺术活动不同,设计不是设计者一厢情愿式的游戏,而是一个信息形成、信息流动、信息接受直至信息反馈的过程。在这个过程中,信息的往返流动是必要的。通过刺激信息接受者的感官,引起信息接收者的情感共鸣来传达信息,则是基于人类生活经历及社会环境的体验同构和发出内心深处的理解和共鸣,是人的自然属性的升华,是对现实事物所表现出的态度和情绪。置身于这种情绪下,受众会主动对设计作品深刻理解,并产生的深深的感动或思考,使其透过艺术形象与设计师保持情绪和感受的契合一致,物我同一。 2.感官与信息的同构设计作品是向受众传达信息的载体,信息、知识和情感都是其具体形式。人们对设计作品的体验要求的提升,要求被传达的体验越拉越贴近受众的亲身经历,以获得最佳的传达效果。而原先的表达方式无法满足人们的需要时,就会要求出现新的表达方式。这时非视觉感知语言在视觉传达中的应用就填补了这个空缺。这种表达方法满足了信息受众的多感官需求,让其游走在感觉和信息之间,不知不觉地接受信息、并与之互动。在信息传达过程中,信息接受者受到各种感官刺激,并将其转化为感觉,这些感觉相互联系、相互作用和相互组合形成感官与信息的同构关系。美国的《HAIR’SHOW》的广告设计(图1)是由格瑞设计公司设计的,他们在创意中尝试对纸进行立体化,选择了朋克、火焰、尖发、卷发、束发五种发型,然后用裁切的杂志内页逐个造型。纸发和杂志封面完美的结合起来,带给读者新鲜的感官体验。图1格瑞设计公司,《HAIR’SHOW》的广告设计,2008. 3.通感传译达芬奇曾经说过:“玫瑰如果不取!玫瑰"这个名字的话,或许闻起来就不那么香。”想来的确如此,如果将玫瑰命名为石头,也许我们就联想不到美丽华贵的鲜花和艳丽浪漫的感情了。玫瑰这个名字听起来就给人一种芳香的美感,这种美感来自于人类特有的心理现象———通感。在文学上有一种修辞叫“通感”,通俗的解释就是将难以言传的情状以另一种可比的形式陈述清楚。这种“通感”现象同样存在于信息的传播过程中,与我们的视觉传达设计息息相关。通感是一种把各种感觉(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等,)沟通起来的感觉共鸣现象。它是人类特有的心理活动,诸如不同的色彩在人的心里会产生冷暖、远近、轻重、大小感。简单来说,通感其实是,将自己的内心难以表述的感受转化成别人易于理解的感觉形式的转换描述,即将人的一种感觉通过交感与人的另一种感觉联系起来,互相转移感染,得到共鸣,形成沟通和理解。在视觉传达设计中,要带给人们的多种感官的综合需要和满足,就需要将各种设计元素间的相互转化,直接或间接地表现视觉、听觉、触觉、味觉等感官刺激,这也就是“通感传译”。“通感传译”正是这样一种将不同感觉的结果在内心中转换、沟通的桥梁。意大利著名设计师奥马尔•瓦尔皮纳里(OmarVulpinari)设计的烟草包装,(图2)用真实的嘴巴和牙齿图片,警示吸烟的危害。成功的利用视觉引发痛觉,使信息与受众产生积极的互动与交流。 4.跨界线的传播信息全球化是全球化的一个重要方面,它是与全球化的进程相伴而生并随着传播手段(主要是大众传播手段)的成熟不断发展的。互联网既是全球化或信息全球化的必然结果,又是将这一过程不断推向前进的强大动因。非视觉感知语言在视觉传达设计中的应用,使视觉传达设计在所传达信息跨国界、跨文化方面有新的突破。 三、结论与展望 非视觉感知语言介入视觉传达设计领域是一种设计进步的体现。信息时代的到来,给人类的生存方式引入新的观念。在思维的引导和情感的表达方面,以往贯穿于视觉传达设计中运用的法则正逐渐被打破。非视觉感知辅助视觉感知进行设计为设计师提供了更为广阔的表现手段,使其能够实现更多的创意,也给大众带来了更新鲜的感官体验与更为富于趣味性的信息互动过程。利用各种感官刺激人类的整个身体感觉以整合的方式认知世界将会是未来视觉传达设计的大方向。感官时代所特有的特征使视觉传达朝着多维化、人性化、趣味化、参与性等方面发展,非视觉感知语言的介入形成了视觉、听觉、触觉、嗅觉等多种感官同时参与传达的过程,各种设计形式表现手法的相互结合形成了新的信息传播模式。 作者:陈晓莞单位:郑州轻工业学院艺术设计学院视觉传达设计系 视觉传达论文:信息设计视觉传达设计论文 一、信息设计和视觉设计并存发展 在计算机技术快速发展的背景下,信息在全球范围内传播都非常迅速,信息的传播不再受到地域的限制。信息的传播速度也非常迅速。但是传统的传播媒介在视觉传达设计中仍然占据着一定的市场份额,所以并不能够摒弃传统传播媒介。而将传统传播媒介与现代传播媒介相结合就会取得较好的传播效果,并更好的达到视觉传达设计的效果。 二、视觉设计与信息设计的基本特征与主要区别点 视觉传达设计中的视觉设计与信息设计都是非常重要的,其存在着自身的基本特征,而且还有较大的区别,下面将进行详述。 1、视觉设计的基本特征视觉传达设计的优秀就是视觉设计,并通过视觉表现所带来的冲击力来达到引起人们的注意和兴趣。从而来达到信息有效传播的效果[4]。视觉设计在商品包装的过程中有较多的运用,而且在视觉设计中对特定信息的创意化表达会增加特定信息的视觉冲击力,但是图形语言并不是非常准确的,因为其所指出的信息较为模糊,没有一定的准确性,而且视觉设计在视觉传达设计中所代表的是信息的传达,而没有将信息准确的表现出来。 2、信息设计的基本特征信息设计就是将特定的信息精确的呈现出来,通过信息设计人们可以看到详细的信息,而不是模糊的信息,因此人们对于信息的理解就会更加深刻,信息设计主要是在信息公告以及软件界面中体现出来。信息设计中的视觉化设计更加注重信息传达的清晰,然后便于用户体验,人们对于信息资源更加清楚,然后才可能产生相应的消费。 3、视觉设计与信息设计的区别视觉设计与信息设计的主要区别点首先是在信息载体上的区别,视觉设计中主要以图形作为信息载体,而信息设计主要是以图表和文字作为信息载体,这是两者显著的区别。视觉设计更多考虑的是视觉冲击力以及吸引力,视觉设计能够在短时间内实现信息的传达,但是其传达过程中有一定的模糊性。信息设计主要是将信息准备有效的表达出来,信息设计主要是准确的传达信息。其次是检验标准的区别,视觉设计的检验标准是很难量化的,在检验视觉设计有效性的过程中是非常模糊的。而信息设计的检验是非常严格的,是需要调查用户的满意程度的。 三、视觉设计中与信息设计的联系 视觉设计与信息设计都是视觉传达设计中的重要组成部分,视觉设计与信息设计在一定设计内容方面与方法上有相似地方,但是在某些方面有许多异同点,那么在进行视觉传达设计的过程中就要有效的结合视觉设计与信息设计,通过两者有效的结合就可以使得视觉传达设计更加符合要求,用户的视觉体验感也更加强烈。那么这个产品所要达到的宣传效果就可以明显的表达出来,首先用户能够在视觉设计中被产品所吸引,然后用户可以在信息设计中对这个产品有一个更加详细的了解。两者的结合必然会起到非常好的效果。视觉设计与信息设计的关系是相互支持的,信息设计与视觉设计都为视觉传达设计的表现提供了很多的帮助,两者在不同的方面都有较好的作用,通过两者有效的结合必然会使得视觉传达设计更加具有实用性,同时人们也会受到视觉传达设计的影响,获得较好的视觉信息,相应所需要传播的信息也得到了较好的流传。 视觉传达设计并不是一层不变的,在新技术新时代的引领下视觉传达设计必然会发生较大的改变,让信息得以更好更快的传播,并且为社会提供更加优质的服务。 作者:肖枢鉴单位:成都西南交通大学犀埔校区艺术与传播学院 视觉传达论文:自动主义视觉传达设计论文 1大众审美与“自动主义” 众所周知,时尚和大众流行是不同的,时尚永远是新锐,是高端,是少部分人所能持有的,当时尚被大部分人所跟进时,便沦为大众。而大众则具有盲从性的,这不仅仅是由于其自身的审美观决定,更多的是由当下流行趋势决定的据统计,我国人口平均受教育程度仍停留在中小学水平,高学历人口比例很低,国民平均受教育水平、文化素养整体偏低,大众审美的层级较为低下。设计为人民服务,设计师的作品若想要得到市场的认可,就必须满足于受众的需求。然而,在当代中国人民文化整体素质偏低的情境下,设计师要做出让审美受众喜爱的作品就必须同受众审美趋同一致,但在一定程度上,最终作品代表了大众审美这个较为低层次的审美观,驱生了设计的消极自动观。当下,消费文化正在成为大众文化的主流,视觉艺术产品生产和消费的非审美动机占据了主导地位,满足娱乐性的感官需要动机首当其冲,娱乐化的视觉传媒产品数不胜数。在消费主义全球化的洪流中,视觉文化作为社会文化生活的表征,价值取向渐渐异化,难以遏制的拜物主义潮流导致文化价值取向的偏离和扭曲、人文精神的缺失。视觉传达设计运用多种手法公然表现人性的直观欲望,满足人欲望宣泄的心理,这同超现实主义画派的“自动主义”异曲同工。 2视觉传达设计的社会责任与“自动主义” 视觉传达设计作为大众文化的载体和引导消费的工具,拥有的强大的信息传播技术优势和引导社会文化消费观念的能动作用而不容忽视。如今,人们已经习惯于通过各种视觉媒介来了解世界,传媒产品潜移默化地让受众接纳隐含于商品背后的象征意义和文化。人的文化价值追求反映了从主体方面的需要与利益角度出发,向文化所提出的价值要求。作为文化价值主体,人的文化修养及其自我价值体系的定位在很大程度上取决于文化环境及其所接受的人文教育的品质。视觉传达设计作为文化传播的媒介和载体,在传达信息的同时应更多地传达正确的社会价值观,构建社会积极的“自动主义”审美观,优化人的品质,树立具有人文精神和终极关怀意义的文化理想。多年前我们在电视上看到那则给妈妈洗脚的公益广告感人至深,小孩子端着一盆水要给妈妈洗脚,他端水走来时的跌跌撞撞,一幕朴实的场景,一句简单的话语“不累,烫烫脚对您身体有好处”……一种孝心和欣慰,呼唤出大众被世俗打磨的迟钝了的人性和爱心,这则广告正是传达正确价值观和人文精神的典范,是积极“自动主义”的表彰。 3设计师与“自动主义” 视觉传达设计是推动社会文化发展和繁荣的要素之一,为了更好地担负起文化传播与文化传承的社会责任,文化定位是关键,正确的文化定位能够促成积极“自动主义”。从视觉艺术的本体价值出发,其责任之一就是坚决抵制消极的“自动主义”,反对迎合人性的低级趣味,并从根本上阻止视觉文化艺术全盘沦为资本主义的附庸。视觉传达的过程,其实就是设计师的创意创作被理解和被接受的过程,任何作品的意义只有在受众阅读过程中才能够实现。以受众为主导,是视觉传达设计作品发展到现阶段的大趋势所在。设计师应以田野工作者的人类学家为典范,驻足于人民大众,以敏锐的态度洞察社会,真正了解大众的需求,坚持优秀文化传统的价值取向,杜绝迎合人性的低级趣味。坚决抵制消极“自动主义”。 4结论 视觉传达设计是推动社会文化发展和繁荣的要素之一,肩负了文化传播与文化传承的社会责任,倡导积极的审美观,抵制消极的“自动主义”审美,反对迎合人性的低级趣味,并从根本上阻止视觉文化艺术沦为资本主义的附庸。作为设计师而言,以田野人类学家的态度,洞察大众的真实需求,以超功利的胸怀和眼光来维护视觉传达艺术的本体价值。 作者:王雪雪单位:中国艺术研究院研究生院
现代文学阅读教学策略:现代文学阅读教学路径浅析 一、抓住大学生的好奇心,培养“兴趣阅读法” 1.大学生阅读兴趣缺失之原因。中国文学的发展有着自己的神秘性和反复性。中国文学从洪荒远古的神话时代流来,又向着不可预测的未来流去。中国现代文学只是中国历史长河中短短三十余年的流段,却在中国文学的整体流变中占据着承上启下的重要地位:历史在这里拐了个大弯,中国现代文学是中国文学由“传统”走向“现代”的转型时期。转型性、过渡性,便是对中国现代文学基本属性的简略表述。对于现代文学的学习,把握住转型性和过渡性的特点,需要学生在名家经典作品中去感受和体会。而面对现代文学的复杂性与矛盾性,即现代的政治、经济、军事的交错繁复,许多学生对阅读现代文学作品产生了畏惧心理,少了阅读的环节,就缺乏了整体的历史感知,“正是由于历史感的欠缺,使许多大学生在现代文学课程的学习中出现了误解和误区”,从而进一步丧失了阅读兴趣。 2.以旧见新找角度,重新唤起学生阅读兴奋点。针对学生的这种困惑,作为教师,我们需要积极想办法去重新调动学生的阅读兴趣,抓住学生对于文学的好奇心。既然现代文学包含着如此丰富的内涵,我们便需要运用这内涵,挖掘阅读新鲜点。比如对于作家鲁迅的讲述,一般情况下,教师会把其放在当时的时代背景下分析,从而凸显“鲁迅”这个名词在整个文学潮流中的思想价值。然而鲁迅作品中丰富的思想内涵,课上讲授的时间远远不够,对于他的研究可以打开若干个专题,所以“鲁迅”这一题目的学习,便需要实施阅读教学策略,让学生自主阅读。激发学生的阅读新鲜点的并不是课上讲述的鲁迅有多么伟大,而是他具体的各种“第一”。比如《祝福》,让学生再去阅读这篇作品,已经失去了新鲜感,都知道小说中一位有着悲惨命运的“祥林嫂”,脑中也能浮现出这个人物形象。然而,学生们不曾关注,这篇作品可以看做第一部真正把女性作为重点描述对象的现代文学经典作品,可以成为“女性文学”的“第一”。祥林嫂在小说中是一个受压迫的旧中国典型妇女形象,她身上有着劳动妇女一切闪光的特质:勤劳、淳朴、善良,但这种特质恰恰成为了封建社会对她进行迫害的筹码。她对不幸的命运进行过抗争,也对未来进行过憧憬,但人们冷漠的眼光、不屑的话语摧毁了她的希望。在当时的社会背景下,她的抗争本身就是一出悲剧的上演,身心都受到了极大的摧残。女性在文学和生活中是一本无字书,没有权利去抗争,甚至不能有希望。现代文学中研究“女性文学”的作品对象很多,但很少有人把《祝福》作为“女性文学”的研究文本,这便在一定意义上激发了学生的阅读新鲜点。再者,提到现代文学中的“儿童文学”,大家很容易就想到张天翼的《宝葫芦的秘密》,叶圣陶的《稻草人》、《小白船》,其实鲁迅的《朝花夕拾》、《社戏》都可以看做现代文学中“儿童文学”的开端,这也在一定意义上从新的角度定义了这两部作品。“兴趣阅读法”是一种可行性很强的阅读教学方法,针对学生对阅读本身产生厌倦的心理,教师从新的角度进行切入导读,激发学生的阅读新鲜点,从而收到良好的效果。 二、了解大学生思维的丰富性,培养“多层次阅读法” 兴趣是始发,要持续让学生自主阅读还需要研究他们的思维特点,对症下药,有的放矢。大学生的思维有着多样性与丰富性的特征,作为教师,要尊重学生的个性化阅读体验,让学生在阅读活动中获得愉悦和成就感。强调学生在阅读时,不要仅仅按照教师对于作品的分析形成一致的认识,对其透露的思想内容和艺术特点按教科书生硬地背下来,要让学生形成自己独立的阅读印象。还可以为学生推荐一些课外阅读的文学经典,让学生按照课上的分析思路,结合自己的生活感悟,形成阅读笔记,让阅读与生活结合在一起,形成立体的阅读思维体系。 1.重视阅读思维的初级感知层次,多方面给予意象建构。学生思维的阅读感知层次是一种化抽象为具体的过程,需要学生在阅读中把一些抽象的、概念化的文字转化为可听、可视、可感的意象。教师要根据阅读文本题材的不同,设计相应的阅读教学方案。在学习现代诗歌时,需要学生反复诵读,体会诗句在字里行间流淌出的情感。此外,教师还可以适当利用多媒体,用一些歌曲、视频与精彩的画面,调动学生的多重感官,让诗歌文字更生动、更形象得活画在学生面前,让学生身临其境,身感其情。例如阅读徐志摩的诗作,可以把他与林徽因的爱情故事添加在其中,结合一些电视剧情节和爱情诗句的朗读,体会他们当年的爱恋与情愫,体会当年的“人间四月天”是多么浪漫与纯美。 2.挖掘阅读思维的精神体悟层次,重建现代文学人文精神内涵。高校教育一方面要教书育人,传播知识,另一方面,更重要的是人文精神素养的传播。“大学中文系学生的培养目标应该是使学生具有深厚的人文知识、深刻的人文思想、敏锐的审美感悟能力、丰富的想像能力和较强的写作能力。”现代文学经典中的人文精神无疑是丰富而厚重的,周作人散文的哲学思维,许地山超脱的宗教观和小说中描绘的各种民俗风情韵味,都蕴含着丰富的人文精神内涵。通过在这些经典的文学作品中进行精神体悟,让学生感知中国现代作家对于多重人文精神内涵的建构,承袭这种精神感悟,丰富自身的精神世界。从“五四”时期鲁迅、胡适先生等对新文学“人的文学”思想的树立,冰心歌颂的“爱与自然”的哲学,徐志摩对于传统士大夫精神的解读,到张爱玲对于生活与人性复杂内涵的的剖析,梁实秋把文学与生活“艺术化”的实践、承接严谨的“乡土小说”中,都蕴含着丰厚的人文精神宝藏。面对着这众多滋润民族精神的甘泉,我们需要学生去体悟和感受,从而建构自己的人生观与价值观。 所以在当下,对于现代文学学科建设来说,研究阅读教学策略迫在眉睫。高校教师应该多方面分析大学生的阅读认知能力与水平,多方面开掘他们的阅读兴趣,让文学经典的人文精神继续吹拂人类的心田,照亮人们的心灵,从而在更深层次上提升大学生精神境界的坐标。 本文作者:刘丹、王国洪 单位:衡水学院中国语言文学系 现代文学阅读教学策略:现代文学阅读教学策略探析 大学生的学习认知阶段处于由教师督促强制性学习转为自主学习的重要阶段,自主学习强调学生主动去接触知识、接触世界的能力。而阅读是个体了解外部世界的必要手段,对于获取知识来说至关重要。把“阅读教学策略”作为研究对象,在一定意义上必须充分了解阅读策略的实施对象,即大学生的阅读认知水平,结合他们的认知与阅读能力,才能做到让他们更充分地阅读,提高阅读效率。教师需要在实践中多方面地去调整阅读教学的方法,形成立体的教学策略应对机制。 一、抓住大学生的好奇心,培养“兴趣阅读法” 在现代文学课程听课与上课的过程中,出现了一种“学习捷径”,即很多学生在脱离文学原著的情况下,把文学史课程上学习的理论观点,放在平时文学鉴赏的作业中,进行重新排列组合,形成了课程论文,造成了学生对于阅读文学原著的漠视。这种没有原著阅读经验的学习,慢慢会造成对于文学理论理解的不透彻,加以运用时会产生滥用或误用。从而使理论空洞得成了“摆设”,更加失去了辅助学习现当代文学的作用。文学理论和阅读文学原著应形成彼此呼应的关系,通过原著阅读的滋养,形成深刻的文学印象,加之理论的系统化印证,让学生了解现当代文学思潮的各个部分内在逻辑关系。强调阅读原著的重要性,运用适当的方法引导学生阅读,重新唤起学生阅读的兴趣,是高校教师应该认真思考的问题。 1.大学生阅读兴趣缺失之原因。中国文学的发展有着自己的神秘性和反复性。中国文学从洪荒远古的神话时代流来,又向着不可预测的未来流去。中国现代文学只是中国历史长河中短短三十余年的流段,却在中国文学的整体流变中占据着承上启下的重要地位:历史在这里拐了个大弯,中国现代文学是中国文学由“传统”走向“现代”的转型时期。转型性、过渡性,便是对中国现代文学基本属性的简略表述。[1]对于现代文学的学习,把握住转型性和过渡性的特点,需要学生在名家经典作品中去感受和体会。而面对现代文学的复杂性与矛盾性,即现代的政治、经济、军事的交错繁复,许多学生对阅读现代文学作品产生了畏惧心理,少了阅读的环节,就缺乏了整体的历史感知,“正是由于历史感的欠缺,使许多大学生在现代文学课程的学习中出现了误解和误区”,[2]从而进一步丧失了阅读兴趣。 2.以旧见新找角度,重新唤起学生阅读兴奋点。针对学生的这种困惑,作为教师,我们需要积极想办法去重新调动学生的阅读兴趣,抓住学生对于文学的好奇心。既然现代文学包含着如此丰富的内涵,我们便需要运用这内涵,挖掘阅读新鲜点。比如对于作家鲁迅的讲述,一般情况下,教师会把其放在当时的时代背景下分析,从而凸显“鲁迅”这个名词在整个文学潮流中的思想价值。然而鲁迅作品中丰富的思想内涵,课上讲授的时间远远不够,对于他的研究可以打开若干个专题,所以“鲁迅”这一题目的学习,便需要实施阅读教学策略,让学生自主阅读。激发学生的阅读新鲜点的并不是课上讲述的鲁迅有多么伟大,而是他具体的各种“第一”。比如《祝福》,让学生再去阅读这篇作品,已经失去了新鲜感,都知道小说中一位有着悲惨命运的“祥林嫂”,脑中也能浮现出这个人物形象。然而,学生们不曾关注,这篇作品可以看做第一部真正把女性作为重点描述对象的现代文学经典作品,可以成为“女性文学”的“第一”。祥林嫂在小说中是一个受压迫的旧中国典型妇女形象,她身上有着劳动妇女一切闪光的特质:勤劳、淳朴、善良,但这种特质恰恰成为了封建社会对她进行迫害的筹码。她对不幸的命运进行过抗争,也对未来进行过憧憬,但人们冷漠的眼光、不屑的话语摧毁了她的希望。在当时的社会背景下,她的抗争本身就是一出悲剧的上演,身心都受到了极大的摧残。女性在文学和生活中是一本无字书,没有权利去抗争,甚至不能有希望。现代文学中研究“女性文学”的作品对象很多,但很少有人把《祝福》作为“女性文学”的研究文本,这便在一定意义上激发了学生的阅读新鲜点。再者,提到现代文学中的“儿童文学”,大家很容易就想到张天翼的《宝葫芦的秘密》,叶圣陶的《稻草人》、《小白船》,其实鲁迅的《朝花夕拾》、《社戏》都可以看做现代文学中“儿童文学”的开端,这也在一定意义上从新的角度定义了这两部作品。 “兴趣阅读法”是一种可行性很强的阅读教学方法,针对学生对阅读本身产生厌倦的心理,教师从新的角度进行切入导读,激发学生的阅读新鲜点,从而收到良好的效果。 二、了解大学生思维的丰富性,培养“多层次阅读法” 兴趣是始发,要持续让学生自主阅读还需要研究他们的思维特点,对症下药,有的放矢。大学生的思维有着多样性与丰富性的特征,作为教师,要尊重学生的个性化阅读体验,让学生在阅读活动中获得愉悦和成就感。强调学生在阅读时,不要仅仅按照教师对于作品的分析形成一致的认识,对其透露的思想内容和艺术特点按教科书生硬地背下来,要让学生形成自己独立的阅读印象。还可以为学生推荐一些课外阅读的文学经典,让学生按照课上的分析思路,结合自己的生活感悟,形成阅读笔记,让阅读与生活结合在一起,形成立体的阅读思维体系。 1.重视阅读思维的初级感知层次,多方面给予意象建构。学生思维的阅读感知层次是一种化抽象为具体的过程,需要学生在阅读中把一些抽象的、概念化的文字转化为可听、可视、可感的意象。教师要根据阅读文本题材的不同,设计相应的阅读教学方案。在学习现代诗歌时,需要学生反复诵读,体会诗句在字里行间流淌出的情感。此外,教师还可以适当利用多媒体,用一些歌曲、视频与精彩的画面,调动学生的多重感官,让诗歌文字更生动、更形象得活画在学生面前,让学生身临其境,身感其情。例如阅读徐志摩的诗作,可以把他与林徽因的爱情故事添加在其中,结合一些电视剧情节和爱情诗句的朗读,体会他们当年的爱恋与情愫,体会当年的“人间四月天”是多么浪漫与纯美。 2.挖掘阅读思维的精神体悟层次,重建现代文学人文精神内涵。高校教育一方面要教书育人,传播知识,另一方面,更重要的是人文精神素养的传播。“大学中文系学生的培养目标应该是使学生具有深厚的人文知识、深刻的人文思想、敏锐的审美感悟能力、丰富的想像能力和较强的写作能力。”[3]现代文学经典中的人文精神无疑是丰富而厚重的,周作人散文的哲学思维,许地山超脱的宗教观和小说中描绘的各种民俗风情韵味,都蕴含着丰富的人文精神内涵。通过在这些经典的文学作品中进行精神体悟,让学生感知中国现代作家对于多重人文精神内涵的建构,承袭这种精神感悟,丰富自身的精神世界。从“五四”时期鲁迅、胡适先生等对新文学“人的文学”思想的树立,冰心歌颂的“爱与自然”的哲学,徐志摩对于传统士大夫精神的解读,到张爱玲对于生活与人性复杂内涵的的剖析,梁实秋把文学与生活“艺术化”的实践、承接严谨的“乡土小说”中,都蕴含着丰厚的人文精神宝藏。面对着这众多滋润民族精神的甘泉,我们需要学生去体悟和感受,从而建构自己的人生观与价值观。 所以在当下,对于现代文学学科建设来说,研究阅读教学策略迫在眉睫。高校教师应该多方面分析大学生的阅读认知能力与水平,多方面开掘他们的阅读兴趣,让文学经典的人文精神继续吹拂人类的心田,照亮人们的心灵,从而在更深层次上提升大学生精神境界的坐标。 现代文学阅读教学策略:现代文学阅读教学策略探微 现代文学阅读教学策略探微 当今,大学的应用性、实践性被提到了教学重点方略上来,其优点在于增强学生所学知识的实效性。随之而来的就是学生对人文类学科的轻视甚至忽略。一种急功近利的大学办学思想从长期来看必将不利于国民素质的提高,启蒙仍是当代知识分子不可忽略的历史重担, 因此,无论处在哪一个时代,阅读文学作品都是不可或缺的精神建设工程。“阅读教学仍然步履维艰的原因虽然有很多,但如果从执教者直接因素考虑,教师本身素养和能力的欠缺,是长期徘徊在较低水平的根本原因”。我们作为当代大学教师,有责任给予学生正确的阅读导向,使其在大学时代真正熏陶到除书本课堂以外更多的文化信息,文学作品的阅读就是其中尤为重要的一环。 一、当前大学生常见的阅读病象 文学作品以文学语言为媒介,用文学的形式传达现代人的情感、思想。人在识字以后,就有了阅读的体验。字都有它独立的声音和意义,个性十足又千变万化地存在于阅读文本之中。文学作品以其特有的语言魅力吸引着人们。但随着时代的发展,各种书刊杂志、电子文本层出不穷,当今的阅读对象已经不仅仅限于知识阶层,而是扩大到了广大的普通群体。大学生作为主要的阅读群体,也是一个不容忽视的社会阅读群,教师如果不能在课堂教学中给学生以正确的阅读方法,后果是不堪设想的。大学生现在自主学习的能力有待提高,自主阅读的能力也不容乐观。和五四新文化运动的现代文学初创之时相比,人们的阅读取向和趣味发生了很大的改变。具体到现当代文学教学,教师的阅读引导作用更应该得到重视。 通过几年的教学实践,我们总结了学生在阅读方面的几种典型症状。 1.消极阅读症。根本厌倦阅读,不想看文字,尤其是纸质的文字。懒于思考、懒于生活、懒于用脑用眼;即使阅读,也是读些不良书刊,无益身心,有害健康,耽于臆想。 2.阅读恐惧症。阅读恐惧,是上一症状的深层次,更进一步。不读书,怕读书,拒绝阅读,只对视频音频感兴趣。 3.阅读盲目症。走进图书馆的书架旁,不知道读什么,茫然不知所措,空耗时光,最后随便拿本什么看,或者面临选择干脆放弃,转向了实际性较强的英语学习和各类考试的试题。 4.阅读失语症。这类学生爱读书,也读了不少的书,但属于读死书的,没有自己的思想,没有自己的见解。人云亦云,人读亦读,不加拣择,不加思考,读过就忘。以至于读书失语,满口都是别人的话,失去自我。谓之“阅读失语症”。 现当代文学作品中有许多名篇,多数距今已有数十年了。相比古代文学,现当代文学当然只能属于新生儿,比起最新潮的文学却又显得较为古董。它的学科性质使得当今的文科大学生对它嗤之以鼻、不屑一顾。图书的出版包装越来越精致,配以大量图片、装帧精美的书籍杂志纷纷登场,充斥着大大小小的书坊。阅读很多时候只是成为了一种彰显身份的装潢,就像人们社交穿西装打领带一样,书是拥有精神贵族头衔的标志性物品。而年轻的大学生是在动画和游戏中长大的一代,他们也读书,但只是为了读书而读书,轻浅的、搞笑的、玄幻的、穿越的、魔法的题材吸引了他们的眼球,真正的读书品味严重缺失甚至并未养成。大学生多数是为了应付考试随便翻翻教师指定的必读篇目,然后就弃之一旁了。心浮气躁进而导致根本读不进去,这样的现象使得现当代文学作品中的严肃文学面临着失去读者的重重危机。 二、文学作品的阅读与教学对策 面对以上所说的种种症状,我们并不愿意做无能为力的旁观者,我们也不愿意做毫无意义的指责者。文学作品的阅读鉴赏,其本质就是对话:打破时空界限,与作者进行精神对话,心灵的交流与撞击。我们能做的只是立足于教学本身,从学生的实际情况出发,在教学时给予他们一定的阅读指导,起到授业解惑外加监督引导的作用,为他们提供一些力所能及的学习帮助。 1.加强和学生的联系沟通。了解他们的思想情况,了解他们的阅读兴趣所在,及时加以引导;从尊重学生个性,培养学生创新思维与创新能力出发,注重教学过程的开放性。 2.加强教师自身修养。教师渊博的知识和风趣的谈吐都会增加个人的人格魅力,而个人魅力的培养离不开优秀文学作品的滋养。学生亲其师信其道,进而就会模仿教师,追随教师,自然会接触教师所读的书籍。具体到当今高校文学教学,大学教师要增加现代文学作品的阅读量,提升自身素质。 3.教学方法的不断创新。要使现代文学教学实现创新发展,就必须在教学内容和教学方法等诸多方面下工夫。在教学过程中,教师要设置悬念,用丰富的文学语言提高他们对文学作品的关注度;注重教学过程中,教师要的参与性和实践性,尊重和激活学生的主动性,珍惜和培养受教育者的独特性。 4.加强对学生的阅读监控。教师要经常组织学生开展阅读交流活动,帮助学生制作读书计划,定期举行读书报告会,在一起讨论交流,促进彼此间的信息互通,也有益于改进各自的读书方法。 另外,进行适当的课外阅读指导。课外阅读指导是为了提升学生阅读欣赏的层次和深度,因此要求学生把泛读和精读结合起来,对于长篇的作品可以泛读,对于短小经典的作品和长篇作品中精彩的部分要注意精读,反复玩味这些语言,体会作者所要表达的情感,力求深刻地理解这些作品。 三、现当代文学作品的阅读与教学对策 现当代文学以中国现当代文学史上的名著为主要研究对象,因而涉及的文学现象比较多。“阅读不是言语符号的简单传递,而是一种独特的体验过程。”学习中国现当代文学名著,需要掌握足够的作家作品和文学基本知识,并对当前文学研究现状有所了解。 1.整体式阅读教学策略。对于某个作家的专题阅读,可以采用这种方法。例如学习研究鲁迅作品,先采取整体式阅读:提倡学生直接读原文,用自己的心灵去感受, 要特别重视与珍惜自己阅读的第一印象,把着重点放在对作品的总体感悟与把握上。在反复的独立阅读中,有了自己的一些想法以后,再去读必要的参考资料,以启发自己的思考,开拓阅读视野。 2.审美式阅读教学策略。在整体阅读基础上,进行文本(或部分文本)的细读,细心揣摩作者的语言与写法,鼓励学生进行模仿性以至创造性写作。文学创作或某个文学问题的讨论也是激发学生进行深入阅读的手段。教师应该鼓励学生在多读的基础上“多写”,勤写“读书笔记”,养成“每读书必动笔”的习惯,读书笔记可以写读后感想,可以进行作品片断的分析,也可以提出与前人研究的不同看法,最简单的读书笔记是随时抄录选文中的精彩段落,持之以恒,会培养学生形成良好的文风。 3.研究性阅读教学策略。针对某个文学现象或问题,进行相关的阅读指导,给学生一定的参考书目,鼓励他们进行深入系统的阅读学习,形成自己的看法,以小论文的形式表达自己的观点。问题的发现要靠积极的思考。教师要善于发现学生在阅读中的独特体验,鼓励他们由点及面,通过更进一步的讨论,再阅读,整理思路,形成有效的文字形式。论文可以采用比较活泼的语言,格式不必要求过严,只要能够准确表达自己的意思即可。 我们的阅读教学策略研究不仅仅是为大学生的文学学习做简单的辅导,更是为文学学科的日益式微振臂一呼。“改革现代文学教学, 培养大学生的阅读兴趣, 提高学生的审美分析能力和审美鉴赏能力,这是大家的共识。”我们必须努力摒弃陈旧落后的阅读教学观念,树立新的现代化的教学理念,为整个民族素质的提高而努力。 作者简介: 王国洪,男,衡水学院中文系副教授,研究方向为中国现当代文学。 李艳敏,女,衡水学院中文系讲师,研究方向为中国现代文学。(责编 张敬亚) 现代文学阅读教学策略:现代文学作品的阅读教学论文 一、现代文学作品的阅读教学应遵循的原则 (一)阅读过程与结果并重的原则 现代文学作品阅读教学更看重的是对结果的追求,即通过阅读现代文学作品提高当代青年群体的整体性思维意识,陶冶情操,锻炼品质。现代文学作品的赏析一般是在教师的引导下,让学生自主地去学习、去领悟。文学作品的意境和意象不是单纯让教师讲就能够让学生真正领悟到的,需要发挥学生自主学习的能力。阅读过程是最终要达到的结果的一个必经阶段,因此,对现代文学作品的阅读教学既要重视阅读的过程,也要重视阅读的结果。在现代文学作品教学过程中需要坚持阅读过程与结果并重的原则,这一原则在以往的现代文学作品教学过程中,常常是被忽视的。在以往的现代文学作品阅读教学过程中一般只是以教师单纯的教学作为整个课堂教学活动的中心,仅仅把文学作品的思想内涵提供给学生,并没有真正地让学生自己去体会、去领悟文学作品的意境、意象和思想内涵。阅读现代文学作品的目的就是为了提高当代青年群体的整体性思维意识,陶冶情操,锻炼品质,学生的情感态度、认知和价值观念的形成与发展是学生社会化的一个过程,在学生社会化的过程中需要学生的真正参与。阅读文学作品需要经历文学作品的接受、反应和价值内化等一系列的阶段,这一系列的阶段就是对文学作品进行阅读的一个过程。只有经历这一过程,才能够最终达到现代文学作品阅读的目的。因此,现代文学作品阅读教学需要坚持阅读过程与结果并重的原则。 (二)认知与情感相统一的原则 文学作品是在特定的历史背景下创作出来的,因此,文学作品就汇集了特定历史背景下创作人的认知与情感。基于此,对文学作品的阅读与赏析不能仅仅停留在表象,要遵循认知与情感相统一的原则,站在创作者特定的历史背景下去赏析。在日常的教学活动中,教师要立足于新课标要求,引导学生在阅读文学作品时站在特定的历史背景下去领悟,感悟文学作品的思想内涵,从中获取对自然、社会和人生有价值的启迪,让学生真正领悟到文学作品的思想感情,领悟到文学作品所描述的意境和意象。 二、现代文学作品的阅读教学的新方法 (一)提供文学作品相关的背景知识,增强学生们的领悟能力 为让学生更好地对现代文学作品进行阅读,教师应该为学生提供一些与此文学作品相关的背景知识,让学生在了解特定作者背景和历史的情况下对文学作品进行阅读、学习。教师需要引导学生从文学作品的作家着手,让学生了解作家的生平以及作家所处的时代以及创作风格,体会到作者创作文学作品时的思想感情以及写作意图,从整体上对文学作品进行深刻的领悟。在提供相关背景知识的基础上,教师应该引导学生深刻领悟文学作品的思想内涵,让学生学会对文学作品中所塑造的形象、流露的作者情感进行剖析。在日常的教学活动中,教师可以结合现代文学作品的特点,采用提问的教学方法来引导学生去思考。这种提问的教学方法可以在现代文学作品阅读前先设置问题的方式,也可以在阅读过程中进行边阅读边提问的方式,同时也可以在阅读结束后进行提问的方式。通过这种问题教学法来培养学生对现代文学作品的领悟能力。 (二)研读文学作品,为深刻领悟文学作品的思想内涵打下基础 所谓研读文学作品,就是教师引导学生通读文学作品,理清文学作品的思路,体味和推敲字、词、句在文学作品中的特定含义。在阅读阶段,教师应该让学生学会尊重文学作品,根据学生的实际情况进行多层次性的引导。研读阶段的工作主要有三个方面:一是要让学生弄清文学作品中字、词、句以及段落的使用情况,学会品味词汇,琢磨语句;二是要对文学作品的作者出身、经历进行了解,并且需要弄清楚文学作品创作的时代背景;三是要让学生弄明白文学作品的创作风格、作者的思想感情。只有精心地去研读文学作品,才能够为深刻领悟文学作品的思想内涵和精神实质打好基础。 (三)深刻领悟文学作品的思想内涵和精神实质 深刻领悟文学作品的思想内涵和精神实质是文学作品阅读的最终结果,也是陶冶学生情操、净化学生心灵的最重要环节。教师要引导学生去探索、发现文学作品中所蕴藏的人文精华,启发学生对其进行思考。对文学作品能够进行客观的评价,对作品中的人物、形象和情景能够说出自己的感悟。针对文学作品的思想内涵和精神实质,教师应该提前设计好课堂讨论的主题,让学生展开小组讨论,并对讨论的结果及时地加以总结、概括、评价。在小组讨论过程中会产生不同的观点,这就需要教师做好引导工作,提高学生对现代文学作品的领悟,让学生自主地去感悟文学作品的思想内涵和精神价值。 三、结论 众所周知,文学作品的创作并不是凭空捏造出来的,它是在特定的历史背景下创作出来的。文学作品的创作汇集了特定历史背景下创作人的认知与情感。因此,现代文学作品的阅读教学不仅仅是教师单纯地讲,需要真正发挥学生学习的主动性、积极性和参与性。在现代文学作品的阅读教学活动中,教师应该在给学生提供相关背景知识的基础上,让学生研读文学作品,领悟文学作品的思想内涵和人文底蕴。 作者:王洪生 单位:江门职业技术学院 现代文学阅读教学策略:现代文学阅读教学路径浅析 一、抓住大学生的好奇心,培养“兴趣阅读法” 1.大学生阅读兴趣缺失之原因。中国文学的发展有着自己的神秘性和反复性。中国文学从洪荒远古的神话时代流来,又向着不可预测的未来流去。中国现代文学只是中国历史长河中短短三十余年的流段,却在中国文学的整体流变中占据着承上启下的重要地位:历史在这里拐了个大弯,中国现代文学是中国文学由“传统”走向“现代”的转型时期。转型性、过渡性,便是对中国现代文学基本属性的简略表述。对于现代文学的学习,把握住转型性和过渡性的特点,需要学生在名家经典作品中去感受和体会。而面对现代文学的复杂性与矛盾性,即现代的政治、经济、军事的交错繁复,许多学生对阅读现代文学作品产生了畏惧心理,少了阅读的环节,就缺乏了整体的历史感知,“正是由于历史感的欠缺,使许多大学生在现代文学课程的学习中出现了误解和误区”,从而进一步丧失了阅读兴趣。 2.以旧见新找角度,重新唤起学生阅读兴奋点。针对学生的这种困惑,作为教师,我们需要积极想办法去重新调动学生的阅读兴趣,抓住学生对于文学的好奇心。既然现代文学包含着如此丰富的内涵,我们便需要运用这内涵,挖掘阅读新鲜点。比如对于作家鲁迅的讲述,一般情况下,教师会把其放在当时的时代背景下分析,从而凸显“鲁迅”这个名词在整个文学潮流中的思想价值。然而鲁迅作品中丰富的思想内涵,课上讲授的时间远远不够,对于他的研究可以打开若干个专题,所以“鲁迅”这一题目的学习,便需要实施阅读教学策略,让学生自主阅读。激发学生的阅读新鲜点的并不是课上讲述的鲁迅有多么伟大,而是他具体的各种“第一”。比如《祝福》,让学生再去阅读这篇作品,已经失去了新鲜感,都知道小说中一位有着悲惨命运的“祥林嫂”,脑中也能浮现出这个人物形象。然而,学生们不曾关注,这篇作品可以看做第一部真正把女性作为重点描述对象的现代文学经典作品,可以成为“女性文学”的“第一”。祥林嫂在小说中是一个受压迫的旧中国典型妇女形象,她身上有着劳动妇女一切闪光的特质:勤劳、淳朴、善良,但这种特质恰恰成为了封建社会对她进行迫害的筹码。她对不幸的命运进行过抗争,也对未来进行过憧憬,但人们冷漠的眼光、不屑的话语摧毁了她的希望。在当时的社会背景下,她的抗争本身就是一出悲剧的上演,身心都受到了极大的摧残。女性在文学和生活中是一本无字书,没有权利去抗争,甚至不能有希望。现代文学中研究“女性文学”的作品对象很多,但很少有人把《祝福》作为“女性文学”的研究文本,这便在一定意义上激发了学生的阅读新鲜点。再者,提到现代文学中的“儿童文学”,大家很容易就想到张天翼的《宝葫芦的秘密》,叶圣陶的《稻草人》、《小白船》,其实鲁迅的《朝花夕拾》、《社戏》都可以看做现代文学中“儿童文学”的开端,这也在一定意义上从新的角度定义了这两部作品。“兴趣阅读法”是一种可行性很强的阅读教学方法,针对学生对阅读本身产生厌倦的心理,教师从新的角度进行切入导读,激发学生的阅读新鲜点,从而收到良好的效果。 二、了解大学生思维的丰富性,培养“多层次阅读法” 兴趣是始发,要持续让学生自主阅读还需要研究他们的思维特点,对症下药,有的放矢。大学生的思维有着多样性与丰富性的特征,作为教师,要尊重学生的个性化阅读体验,让学生在阅读活动中获得愉悦和成就感。强调学生在阅读时,不要仅仅按照教师对于作品的分析形成一致的认识,对其透露的思想内容和艺术特点按教科书生硬地背下来,要让学生形成自己独立的阅读印象。还可以为学生推荐一些课外阅读的文学经典,让学生按照课上的分析思路,结合自己的生活感悟,形成阅读笔记,让阅读与生活结合在一起,形成立体的阅读思维体系。 1.重视阅读思维的初级感知层次,多方面给予意象建构。学生思维的阅读感知层次是一种化抽象为具体的过程,需要学生在阅读中把一些抽象的、概念化的文字转化为可听、可视、可感的意象。教师要根据阅读文本题材的不同,设计相应的阅读教学方案。在学习现代诗歌时,需要学生反复诵读,体会诗句在字里行间流淌出的情感。此外,教师还可以适当利用多媒体,用一些歌曲、视频与精彩的画面,调动学生的多重感官,让诗歌文字更生动、更形象得活画在学生面前,让学生身临其境,身感其情。例如阅读徐志摩的诗作,可以把他与林徽因的爱情故事添加在其中,结合一些电视剧情节和爱情诗句的朗读,体会他们当年的爱恋与情愫,体会当年的“人间四月天”是多么浪漫与纯美。 2.挖掘阅读思维的精神体悟层次,重建现代文学人文精神内涵。高校教育一方面要教书育人,传播知识,另一方面,更重要的是人文精神素养的传播。“大学中文系学生的培养目标应该是使学生具有深厚的人文知识、深刻的人文思想、敏锐的审美感悟能力、丰富的想像能力和较强的写作能力。”现代文学经典中的人文精神无疑是丰富而厚重的,周作人散文的哲学思维,许地山超脱的宗教观和小说中描绘的各种民俗风情韵味,都蕴含着丰富的人文精神内涵。通过在这些经典的文学作品中进行精神体悟,让学生感知中国现代作家对于多重人文精神内涵的建构,承袭这种精神感悟,丰富自身的精神世界。从“五四”时期鲁迅、胡适先生等对新文学“人的文学”思想的树立,冰心歌颂的“爱与自然”的哲学,徐志摩对于传统士大夫精神的解读,到张爱玲对于生活与人性复杂内涵的的剖析,梁实秋把文学与生活“艺术化”的实践、承接严谨的“乡土小说”中,都蕴含着丰厚的人文精神宝藏。面对着这众多滋润民族精神的甘泉,我们需要学生去体悟和感受,从而建构自己的人生观与价值观。 所以在当下,对于现代文学学科建设来说,研究阅读教学策略迫在眉睫。高校教师应该多方面分析大学生的阅读认知能力与水平,多方面开掘他们的阅读兴趣,让文学经典的人文精神继续吹拂人类的心田,照亮人们的心灵,从而在更深层次上提升大学生精神境界的坐标。 本文作者:刘丹、王国洪 单位:衡水学院中国语言文学系
自媒体营销论文:自媒体时代汽车营销论文 一、汽车行业自媒体发展现状以及所呈现特征 互动性的升级。自媒体生态圈一直在进行改革和变迁,自媒体的互动主动性也一直在升级。早期新媒体品牌营销对策中,汽车品牌企业虽采用了新鲜的网络技术,但依然是传统的单向传播方式来传播自身品牌精神、企业文化与产品特点等,曝光率足够,但互动性不足。例如许多品牌的官方加V认证微博只是单方面新消息,人力与技术上都无法保证即时回复每一个客户,总体互动性并不高。而随着自媒体道路的发展,不仅是汽车厂家参与信息传播,许多本地经销商、地区性的4S店也开始参与到自媒体频道的建设与维护中来,利用微信等手段,增加了互动的效率与效果,真正将主动性和互动性都做到最高,增加了客户忠诚度。 二、自媒体时代背景下汽车营销机会 1、完善传统营销方式与自媒体的营销组合。汽车市场已有比较成熟的营销方式,对于产品定位、市场定位、销售方式、售后服务等方面已形成高效率的循环模式。自媒体的运用并不是舍弃原有模式,而是方式的升级。在占领与保持原有市场的情况下,帮助企业更精确地划分市场,并把重要信息传达给真正的潜在客户和维持已有客户。例如许多4S店都建立自己的自媒体频道,积极与客户建立互动。即时获取市场反馈,全方位渗透汽车营销,建立完善、科学的营销评价机制。传统媒体的作用往往表现在4P理论中的促销(Promotion),而自媒体的出现则是打通了一整个营销结构。自媒体频道帮助品牌厂家获得第一手的消息的同时,汽车厂家可以更高效地了解消费者的消费倾向,调整产品结构,完成产品升级,了解市场趋势,了解客户的个性化需求,缩短流通环节,改善售后服务,并对经销商进行有效管理,使得整个市场运转更高效准确。 2.提升品牌形象,确定品牌价值,维护客户关系,增加品牌黏性。随着技术水平提高,汽车产品同质化现象越来越严重,品牌特征也因此更为突出。本地经销商企业为保证利润,可通过自媒体频道帮助客户快速解决他们的问题,了解需求和意见,并增加感情关怀等,牢牢抓住自己的“粉丝群”。增加信息透明度,加大数据互通,打破地理限制。由于各地市场存在产品与服务的差异,基于互联网技术,这些地域特征将逐渐崩解,我们可以预计未来的汽车市场将打破地理区域限制。自媒体可作为一个媒介,将各地数据结合起来,获得一个对全体消费者开放的关于本品牌的透明的、实时的大数据库,从根本上增加客户对品牌的信任度与参与度。一些以前不可能完成的销售方式现在也可以尝试,比如建立一个品牌的全国性二手车回收系统,来自全国各地的品牌二手车皆数据透明地出现在媒体平台上,并由平台帮助完成线下交易的手续服务等。 三、结语 综上所述,随着信息技术的升级,汽车市场变化以及主体消费人群的变化,自媒体在汽车营销中的地位不言而喻。笔者希望通过本文的叙述能够为相关研究学者以及汽车品牌营销企业提供一定的参考借鉴,紧密结合当前汽车品牌自媒体背景下的两大发展特征,完善营销体系,为消费者提供更优质的服务,由此创造更高的经济效益与社会效益。 作者:金蕾单位:浙江交通职业技术学院 自媒体营销论文:市场营销自媒体教学论文 一、自媒体综述 (一)自媒体概念。互联网时代下,新知识、新媒体、新模式层出不穷,“自媒体”的概念走进人们的视野中。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括:博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛、BBS等网络社区。(二)自媒体的特点与作用。我们现代生活中,自媒体已经成为人们工作及生活中的一个重要组成部分,人们会时不时地与自媒体信息相接触,有意识无意识地借助自媒体引起别的注意,为什么会有这样?这与自媒体自身的特点是密不可分的。1、大众化。如何在竞争激烈的市场中引起消费者的注意,并瞬时间推广开来,那么,免费就是最大的特点。只有这样,人人都可以使用,就可以形成使用群体和扩散人群,那么大众化的特点是自媒体的一个关键所在。2、门槛低。与传统的媒体相比较,自媒体不仅使用免费,而且,简单易操作。尤其当智能手机已经成为普通人生活的一部分之后,自媒体需要太多费用,不需要太多精力,就可以轻松掌握。这也是自媒体能够孕育生长并飞速前进的一个理由。3、传播性强。与传统的媒体模式相比较,自媒体打破了空间格局和时间限制,人与人的距离拉近了。自媒体在互联网络中,能够迅速地将信息传播到大众中去,不仅如此,传播的同时也可以进行互动与交流,这更增添了一份自媒体的优越魅力。当然,自媒体风靡至今,不仅仅是存在的以上的三个优点而已,更是因为自媒体能够给我们带来意想不到的作用和效果。(1)盈利。现如今,无论是CEO还是家庭主妇,都知道“微商”这个词汇,那么自媒体最大的作用就是实现盈利性。通过自媒体销售产品,推广品牌、吸引客户,这确实是将过去难以想象的事情办得更加简单化。越来越多的人开始通过自媒体形式,追逐并谋取利益。(2)传播。如果你想出名,那么微博是一个很好的平台。时下的名人、红人哪个没有微博小号,你的名气越大,粉丝就越庞大,当然你的影响程度就越大。往往很多大型的企业和品牌,也都是通过自己的微博账号来传播和提高曝光度,简直是花少量的钱,做大量的事的好方法。有了自媒体,您不一定是大腕,不一定是明星,只要你将自己的媒体做的多姿多彩,做的具有个性,你一样可以吸引很多的粉丝,与明星一样受人瞩目。(3)沟通。社会的发展,人与人之间缺乏了必要额沟通。自媒体的出现后,确实很大意义上拉近了人们之间的距离,让沟通变得简单与明了。当然这种沟通不仅意味着熟悉的人,还有与外界、陌生群体的沟通。让你成为群体中的一员,让你的圈子变得越来越大,让你受到关注,增加了你的机遇与合作。所以只要你运用的好,无论是企业还是个人,都可以通过操控自媒体方式找到属于自己的发展机会与空间。当然,这也是积攒人脉,提升自我的好方法,否则,你如何做的吸引粉丝眼球,做自己的形象品牌? 二、将自媒体引入市场营销专业教学实践 (一)自媒体使用在大学生中间的推广。自媒体灵活多样的形式,在大学生群体中传播的最为迅速。这个群体不仅求知欲高,操作能力和接受能力也远远高于一般民众,所以,自媒体能在大学生群体中广泛使用。但作为大学生,自媒体的使用仅仅在于社交群体的局限,只有通过高职教师有针对性的引导,将学生娱乐性与求知欲转变到学习中去,促进学习者由被动到主动,信息由共享到共生。自媒体技术的拓展为高职教育工作提供了更加广阔的空间和平台,丰富了教学手段与方法,提高学生的参与度与存在感,并为今后学生的发展、就业提供了更为有利的方向。(二)自媒体教学模式搭建1、自媒体使用形式。。目前,自媒体形式多种多样,在我们教学中可以广泛应用的有:论坛、贴吧、微博、QQ空间、微信、直播平台等。其中,以微信和微博使用频率最多,微信成为亚洲最大的即时通信软件和我国最重要的舆论传播工具之一,同时也是最具优势的传播渠道,也获得了巨大的成功。如果按照自媒体内容呈现形式来分类,自媒体可以分为:文字流、照片流、视频流、图文流、语音文字流等自媒体。我们教学过程中,就是学习将我们编辑或捕捉到的相关文字、照片、视频、语音等通过自媒体其中一种形式,在恰当的时间、恰当的地点、恰当的人群,推广出去。2、自媒体课程设计。自媒体引入教学,可以说是一种新的模式,但是无论如何改变,都改变不了我们对于学生的素质、能力、与知识的培养。所以我们将自媒体引入教学中从三个方面进行课程的设计与改革。(1)理论知识的学习。结合市场营销的理论特点,我们将市场营销基础知识和理论作为基点,将自媒体的媒体认知、了解、使用作为入门基础,掌握专业理论的同时,也要学习掌握自媒体的形式和使用、制作,提高知识理论的宽度。学生也可以通过自媒体交流、沟通,将一个人学习发展到自媒体重大家一起来学习,提高学习兴趣和乐趣。(2)实践操作的提高。市场营销专业主要研究的是产品的销售、策划、推广、与形象塑造。但是往往实践操作都拘泥于统一形式,达不到学生真正的操刀练习的效果。通过自媒体形式,学生就可以自己定制计划,通过微信、微博、甚至开通直播平台,销售产品、制作广告、形象策划、甚至是品牌推广。每个学生都具有运营各自自媒体的能力,如何培养用户、发展粉丝、甚至是提高流量,这些实操性强、效果显著的方法,可以大大提高学生的实战实操能力。将传统的实践学习,枯燥、统一、乏味的形式,彻底的改变为个性化、前沿性更高的扩展平台。(3)职业素质的培养。高职职业教育教学不仅仅培养的是学生,更是为国家、社会培养未来的具有专业技能的高素质人才。所以我们不仅将理论、实践传授给学生,最主要是通过学习,让我们的高职学生掌握未来工作、就业、上岗的职业素质能力。这不仅仅包括营销专业知识,更看重的是营销专业人才的专业精神。包括:交流与沟通、行为礼仪、客户服务、危机处理、公共关系等。通过自媒体的使用,熟悉人与人之间的沟通,语言的交流,做好产品的线上联系,为企业的线下推广做准备。3、教学效果评估。传统的教学模式,对于教学效果评估所采用的方法一般包括:试卷考核评估、阶段性考核评估、终极作业评估等。形式可能也有很,但具有一个共同的特点,就是教师的主观判断是占据主导位置,也就是说,教师通过教学传授,考核学生教学效果时,也是通过自己设定的项目来进行考评,结果由教师通过考核结果来评定。那么,引入自媒体形式将会发生改变,一方面,由于自媒体形式多种多样,所以教学效果的展现形式也是多样的。另一方面,考核效果却不一定完全由教师统一来判断,即学生将学习成果通过自媒体到互联网中,或者通过互联网的平台,学生们可以真刀真枪的进行实战竞赛。具体可以通过以下几个方面体现:(1)争夺流量和用户。市场营销专业特点就是区别与竞争,那么如何让你的产品与策划脱颖而出,吸引越来越多的用户成为关键所在。如果你的账户一直受到用户长期访问,反映出来就是流量增加有超高的访问量,就意味着拥有众多的潜在用户。流量多,就意味着收益多。用户留意到你,那么如何留住用户,需要有价值的的内容,解决用户需求的功能等等,只有过硬的账户信息,才是挣得用户的优秀。(2)争夺品牌影响力。越来越多的企业纷纷通过建立微信、微博等各种自媒体平台进行宣传推广,以降低营销成本。优质内容的推送,是自媒体平台影响力建立的根本。通过建立品牌效应,运营品牌自媒体,平台塑造品牌形象,提升影响力。一旦品牌概念在用户头脑中扎下根,也就意味着他们拥有的资源用户越忠诚,从而最终实现盈利。(3)争夺时效性。时效性指的是信息、行情动态相对获知者的有效性。比如说,平台上的天气预报,报道当天上午10点有雨,那么,过了10点,这个预报就失效了。这就是时效性。显然,各平台上的各类信息,如果都能引起众多用户的兴趣和关注,那么这些内容就具有超强的时效性。所以,时效性是吸引用户的重要因素。忽略这一点,即便是再有海量内容,也难以抵御时效强的信息的重要性。所以自媒体经营的效果,也体现在时效行的这一方面。借助互联网,学生可以发挥各自能力,在自媒体平台竞相展示自己,独立的运营与操作,使学习由被动填鸭式,转变为探索式;由实践难以实现,转变为独立经营操作;由单一形式摸索,转变为多种模式体验。通过自媒体,教师对学生就可以展开全面评估,打破空间、时间的局限,对学生课前、课上、课下都开展实时的监控和评价,并及时进行指导、反馈。并且,不同模式,也可以提出个性化的指导和学习,具有针对性和差异性。尤其,当学生离开学校,实习、实践、甚至毕业,都不会影响教师与学生紧密的联系与指导,使教学效果的评估,摆脱传统模式的阶段性,转变为持久性,达到教学评估的长期有效的特点。 三、自媒体应用于市场营销专业的教学优势 为了能够更好的将自媒体教学手段应用于市场营销专业教学方面,根据需要,在我院15级的市场营销专业学生,展开了一定程度的自媒体教学模式的应用与改革,通过自媒体形式的的学习和应用,使学生初步地掌握了新媒体的应用,并依据设定的教学情景,进行可行性的产品策划、人员推销、营业推广、广告宣传等实践活动,并取得了一定的效果与反响。其中,参与自媒体教学研究的共计32名同学,进过一学期的教学跟踪与反馈,有91%的学生完全掌握并熟练应用新媒体手段;87.3%的学生可以将自媒体引入到市场营销活动中来;85%的学生认为提高了学习兴趣;80%学生认为提高了市场营销实践能力;83%的学生认为通过此种手段,学生素质与技能方面有所提高。之,将自媒体应用于市场营销专业的教学优势体现在以下几个方面:(一)调动学生学习积极性。传统教学,倡导的是教师为中心,引导学生进行学习了解。自媒体下的课堂教学,打破了传统灌输式教学模式,改变了师生之间的传与受的枯燥关系,取而代之的是,师生通过自媒体协作互动的学习的新的共同体。随着,互联网和智能手机的普遍,自媒体对人们的生活和社会的发展影响越来越大,尤其对市场营销的刺激与发展,可以说是日新月异。不夸张的讲,没有自媒体的参与更新,就没有今天飞速变化的营销环境。所以,从事市场营销专业的学生,了解和掌握自媒体形式,显得格外重要。恰恰也是如此,在实践教学中开展自媒体的教学应用于实践,大大地提高了学生的参与度,并依托自媒体的平台,优化教学内容,加深师生互动感情,使教学效果大幅度的提升,由过去的填鸭式被动学习,改变为探索式主动学习的状态,不能说,这是一种教学手段的改变,更是一个新的教学时代的来临。这种教学手段的介入,不仅仅是调动了学生的学习兴趣,更是激励了教师上课的积极性,使课堂丰富而饱满,使课堂灵活而具有感染力。(二)优化课程内容。市场营销课程是由市场营销原理、广告原理与实务、推销策略与艺术、消费者心理学、专业营销、谈判与礼仪等相关课程内容所组成;各科内容既有联系又有区别,传统教学在授课中无论如何教学,都无法将教学内容设定的恰当好处,做到与学生的掌握程度相一致;因为学生对问题的的了解很难再一时间了解清楚。但是自媒体的介入,我们就可以通过学生的自媒体应用第一时间了解学生对专业内容的掌握情况,或是推销手段不恰当,或是广告没有投放,或是基础不牢固,这样我们可以很快了解学生对学习内容的掌握程度。优化学习内容的设定,将各科内容有机结合,达到职业能力的基本要求与标准。当然,自媒体通过互联网能够给学生带来的知识点不仅仅是一部分,可能是更广阔的学习空间。这与市场营销专业性质与特点确实是不谋而合,由于市场营销是一门综合性很强的科目,它要求学生学习的内容就涉及方面比较广,知识面比较大,信息点也比较多。自媒体也有利于学生将内容简单化、碎片化处理,置身于快速发展的社会中去,去体会市场、社会。除此以外,自媒体在实践教学环节中应用性是比较大的。传统的实践教学,需要深入到企业中去,或是走到社会上,才能够了解,市场营销的具体业务与流程。自媒体应用到市场营销专业教学过程中,就可以减轻实践环节教学的负担,部分实践环节,通过自媒体形式,学生就可以在学校内掌握和使用。将实践教学环节的内容、空间、形式都能有效的设置与安排。(三)促进学生就业能力的提高。随着市场竞争的愈演愈烈,大学生就业也是很敏感的话题。究竟什么样市场营销专业学生受欢迎,这也是长期困扰高职院校的一个现实问题。学生的就业能力如何提高,也是高职院校主要的培养目标。但是说着容易,做者难。传统的教学方法,很难达到我们的要求,学生大部分都只是学到皮毛,很难灵活运用也到不到精通的水平,这样一来,毕业的学生,在面对企业的要求,也只能是应对,必须深入到企业再重新学习与适应。这样一来,企业就面临再培训的难题,因为刚毕业的学生无法了解企业运作或产品销售的实际环节,确实需要学习与培训。目前,大部分企业已经采用自媒体中部分形式进行销售与运作。比如:企业通过公众号、企业微博账号等开拓企业业务和塑造企业形象,应用直播媒体进行产品销售等。学生在学校期间,接触自媒体,不仅仅可以很快融入到企业的新业务当中去,顺应市场需求,更重要的是,学生通过自媒体的运作与经营,学会自主创业能力,掌握推销与谈判技巧,体会消费者的消费形态与心理过程,最终成为一位合格的营销职业人,具备职业素质与能力,成功地步入到社会中来。 四、结语 自媒体是一种大众的信息传播手段,近几年来,随着社会的发展,也被应用到教学领域中来,自媒体的到来,它颠覆了传统的教育思维,对传统教育模式进行了创新。目前对于自媒体在高职教学改革,也仅仅是全新的尝试,更多仍然是集中在思想教育领域的应用,但是随着市场需求的不断变化,会有越来越多的市场营销教学工作者进入自媒体教学应用的队伍中来,伴随着互联网技术的进步而不断发展,因此基于自媒体的市场营销教学改革将是一个长期不断完善的过程。 作者:张悦 单位:抚顺市职业技术学院财经系 自媒体营销论文:互联网时代自媒体营销模式 摘 要:随着互联网时代的不断发展,网络越来越多地占据着我们的生活,而移动终端的网络普及使人们对于手机自媒体的关注也逐渐增多。当前自媒体的发展不容小觑,不少人利用自媒体进行营销,其中不乏成功案例,对其中的成功案例探讨有助于理解当前自媒体的盈利、发展模式,也可以帮助大众看到未来自媒体的发展趋势。 关键词:互联网;自媒体营销;吴晓波频道 一、背景分析――互联网时代的到来,自媒体大发展 随着科技的发展,信息时代的到来,互联网越来越多地占据着我们的生活,与此同时,手机等移动客户端的网民也在增加,而在微博、微信等社交媒介出现后,中国网民使用手机移动客户终端成为了以自己为传播中心的“自媒体”――即公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。 不仅普通的社会公众可以利用微博、微信等平台成为自媒体,向外传播分享自己的经历、新闻,也有不少名人利用微信公众平台向外传播信息并从中获利,其中一个典型的例子就是吴晓波,“吴晓波频道”连接线上、线下,并最终转向由电商套现的新兴互联网时代自媒体盈利模式,无疑体现的是自媒体时代的到来以及其大发展下的一种自媒体企业盈利模式的创新。 二、互联网时代下自媒体企业经营新模式 随着互联网的不断发展,我们已然进入了“互联网+”经济时代,而自媒体的发展更是适应了当前社会移动终端的不断发展以及互联网社群的发展,其中微信公众号“吴晓波频道”算是在自媒体发展中比较成功的一个案例――从纸媒转战网络媒体,适应当前的“移动化”趋势成立公众号,有内容有深度的文章,成立社群等。接下来笔者将对其进行分析,以小见大,试图理解当代互联网时代自媒体经济的发展趋势。 “吴晓波频道”是由著有《大败局》《激荡三十年》等书的知名财经作家吴晓波创办的微信公众号,于2014年5月8日正式上线。吴晓波表示最初创建公众号只是为了找到他失去的读者,希望能够将写作继续下去,而微信公众号只是给他提供了一个平台,因此“吴晓波频道”将优秀用户定位为中产阶级,吴晓波在公众号上的署名文章也坚持了他一贯的理性、严谨的写作风格,与此前在报纸杂志上发表的专栏文章没有太大区别。 (一)运作模式 1.线上“圈粉” “吴晓波频道”对自身的定位十分的明确清晰,就是中产阶级,以及那些对于财经、理财以及企业转型有兴趣的人,面对精准的定位,“吴晓波频道”在爱奇艺视频网站上推出以财经为主题的视频,同时在微信公众号中还推送吴晓波关于财经或理财等方面的专栏,使得关注公众号以及视频的用户是对财经类信息感兴趣的人,从而达到“圈层”的目的。 2.线下“固粉” 自媒体不能只是在线上发展,线上发展只能帮助扩大知名度,扩大订阅用户量,而从线上发展到线下才能够增加用户黏性,即帮助用户增加对公众号的认同度,归属感以及依赖程度,换句话说,让用户认同公众号的内容,能够在公众号提供的社群中找到归属感,同时还对公众号产生一种依赖,公众号的不可替代性高,用户希望从这里获得更多的信息以及对其信息的有较高的信任度。 “吴晓波频道”的线下发展主要有两个方面的内容,一是书友会,一个是培训课程。 “吴晓波频道”推出的书友会是“想把喜欢读书的同学召集到一起,藉由一本书,勾连一批人,以价值观聚之,以价值系之。”“吴晓波频道”通过微信号推荐书目,在全国各地成立书友会QQ群,同时通过会员福利日、展示书友会活动以及征集书评等方式将书友会活动日常化。以常态化的社群活动增强用户对公众号的认同。 2015年4月25日至26日,一场由“吴晓波频道”发起、组织的主题为“转型之战:传统企业的互联网机会”的千人大课在深圳开讲。这次的转型大课是源于对用户需求的满足――在“吴晓波频道”的微信公众号中,关于企业转型的文章基本上都有10万以上的阅读量,反应出用户对传统企业转型这个话题的关注。这类课程的举办,是基于用户的需求,也就是说在满足用户的需求的同时达到了提升用户对于“吴晓波频道”的认同度。 (二)套现模式 1.广告 过度的软文将会导致用户的阅读体验受到限制,而“吴晓波频道”也仅在爱奇艺的视频中有福特的冠名广告,所以广告并不是“吴晓波频道”套现的主要方式,也并不是其高速增长之处。 2.培训 转型大课是“吴晓波频道”已经组织过的培训,报名人数众多,还有不少人是通过众筹参加的,培训后不少人表示获益不少。“吴晓波频道”的用户主要是热爱财经的人,其经过长期的社群运营,培养了大量忠实的粉丝,举办的培训课程同时又是大家感兴趣的话题,吸引了大量的公众号用户,同时“吴晓波频道”能够找到全中国最优秀的讲师为大家做培训,由此可以通过高质量的培训形成口碑传播,“吴晓波频道”通过社群化的方式以及口碑传播进入培训行业,完全颠覆了传统的培训行业。目前培训已经成为“吴晓波频道”一个很大的收入来源。 3.电商 吴晓波的网店叫做“美好的店”,主张将生命浪费在美好的事情上,他不是公众的“指路人”,不向大家说教你需要买什么东西,而是借由自己的人格魅力,吸引大家来买他所卖的东西。在“吴晓波频道”的电商产品中首当其冲的就是“吴酒”――吴晓波自己岛上种的杨梅,按照浙江古法酿造的杨梅酒。人们冲着“吴晓波”这个人或是这个名字去买的酒,而吴晓波也需要用产品的质量来获得大家更多的信任与支持。 三、“吴晓波频道”对自媒体营销的启示 1.营销观念――从客户需求出发 “吴晓波频道”的大型培训课成功的一个原因就在于它是针对客户需求而产生的,用户对该话题感兴趣,想要获得更多的信息或知识自然就会报名参加。从客户的角度出发,发现他需要什么,寻求他可能需要的产品或服务从而满足他,那么既然抓住了客户的需求自然就能够获得的成功。 2.目标市场――圈层经济 “吴晓波频道”是一个有着明确定位的自媒体,它的运作是一种典型的圈层经济――锁定一部分有共同特征的人,对这群人进行专门的营销、传播,它所服务的对象不是大众,而只是一小部分人,是社群化的服务。互联网时代,分众和订制服务已逐渐成为自媒体的发展方向,盲目追求粉丝的数量往往不利于增强用户黏性,只有明确用户群体的范围和特征,才能提供更有针对性的信息和服务,从而使用户之间产生群体认同感。圈层经济将是未来营销的重点。 3.产品――内容营销 无论是什么企业有内容的产品都是制胜之道,产品是优秀,产品有价值、有内容,才能够吸引消费者的兴趣。“吴晓波频道”的产品就有微信公众号中的专栏文章、视频、培训课程、电商售卖的产品,文章、视频、课程都是有内容有深度,能够吸引目标受众,而一个终日不知所云、没有意义的自媒体终将会被舍弃。所以自媒体想要良好的运营就需要有针对性且有内容的产品。 4.电商套现 电商目前是很多自媒体的套现模式,也会成为自媒体发展的趋势。利用电商套现需要让“自媒体”的“自”成为一个受到大家关注的与信任的有人格符号的人,利用个人人格魅力吸引公众购买电商产品。人们因为自媒体的“自”这个人而购买产品,那么产品质量需要得到保障,若是产品却无法令人满意,导致的结果将会是破坏大家对于该自媒体及个人的信任。所以,无论是什么产品,只要是面向公众销售或提供的,那么只有有质量的产品才能禁得住市场的检验。 自媒体营销论文:郑州纺织服装行业快速发展的自媒体营销策略研究 摘要:本文以郑州地区纺织服装行业的发展为研究对象,总结在移动互联网时代下,利用媒体互动、整合营销、线上线下联动营销和定制营销等 4 种自媒体营销策略推动郑州纺织服装行业快速发展,以期为未来我国中部地区纺织服装行业的建设和发展提供参考。 关键词:自媒体营销;纺织服装行业;发展策略 改革开放以来我国纺织服装行业迅速发展,同时由于优越的地理位置和传统纺织产业的优势,中国纺织服装行业的空间凝聚分区明显。长期以来,服装企业和纺织工厂主要聚集在广州、深圳、杭州等南方沿海地区,近年来,纺织服装行业的产业转移稍有好转,由珠江三角洲、江浙沪等逐渐向河南、江西、安徽等中部地区转移,这对于国家服装行业的产业转移及空间分布的广泛性具有积极作用。然而由于消费环境和生活方式的改变,郑州等中部地区的服装产业转移仍面临着严峻的挑战。随着4G时代的到来和市场发展的需求,人们对服装的功能和消费的便捷性要求不断增加,由此引发出各种新型的销售模式和销售手段来适应新形势下服装行业的发展。其中,自媒体营销成为当下消费环境中的一种主流营销方式。 1 自媒体营销概述 自媒体营销是对面向特定的或不特定的大众或小众群体的人性化、自主化的数字媒体进行的一种营销方式。最早的自媒体开端于博客,现已有微信、微博、自媒体平台等更多的自媒体形式(表 1)。 1.1 我国服装行业消费环境分析 随着智能手机的普遍使用和4G时代的到来,我国服装行业的消费环境发生潜移默化的变化。移动互联网、云计算等新时展下的产物纷纷出现,终端应用的普及,3G、4G网络的开发,使得人们越来越离不开智能手机、平板电脑、移动电视等无线设备。同时网民数量仍在快速增加。截止2016年初,我国网民规模达6.88亿,其中手机网民达到6.2亿,比2014年底增加了6 303万人,占全国网民的90.1% 。由此可见,移动互联网已经成为了一种主流的网络发展趋势。调查发现,网民访问最多的 3 个领域是社交、搜索和电子商务。 网络的快速发展带动了我国各行各业的发展,纺织服装行业消费环境和营销模式的改变也是一个必然趋势。传统的服装销售模式已经适应不了时代的发展和超载的信息量,不能有效及时地接收信息,抓住商机。未来手机作为第一自媒体载体的地位不会变,而自媒体营销的出现是顺应媒体工具更新换代下的产物。 1.2 自媒体营销的特征 自媒体营销构造了一个良好发展的营销圈体,它的特征显而易见。 (1)特殊载体:它通过自媒体载体 ―― 手机软件、应用、app商城等面向大众群体,将信息流即时、共享和高容量的通过无线网络向移动终端有效传播,为个体用户及社群服务。 (2)可移动性:随时随地将营销服务落实到每个客户的手中,打破了传统的营销手段的时间、场地及空间局限性。 (3)互动性:当下,靠社群互动、群体分享,熟人网络发展营销策略的形式层出不穷,很好地利用了自媒体本身交互性和传播互动的特征,体现了以人为本、注重用户体验和交流至上的原则。 (4)人性化服务:以用户为中心,满足人们个性化的需求和体验是自媒体时代张扬普通大众个性的一个重要服务,也是更好迎接自媒体时代的营销特点。 2 自媒体时代下郑州纺织服装业发展成果及优势 郑州服装企业和批发市场众多,服装产业园发展成熟稳定,以交通枢纽郑州火车站为中心的批发市场近年来也层出不穷,大型批发市场有二七银基商贸城、天荣时装城、 锦荣商贸城、世贸商城、 恒泰广场等。同时,随着行业发展也有很多小型的批发市场正萌芽生长。郑州作为传统的纺织业基地正处在快速发展阶段。自媒体的发展对郑州纺织服装产业的发展具有积极的推动作用。 2.1 “免费+再收费”,开拓郑州纺织服装产业双赢 营销之路 自媒体营销区别于传统营销模式的特征在于新型传播手段的时效性和免费性。自媒体营销可以随时随地的传播高容量的信息,从自媒体软件的注册、使用到推广都具有免费一条龙的服务模式,相对于传统的媒体进行服装企业推广、品牌宣传来说,大大降低了广告成本。免费的销售模式对于物价低廉的郑州来说无疑是雪中送炭,郑州纺织服装产业附加值不高,人均消费水平偏低,在品质得到保证的同时服装零售价和批发价比其他地区价格更低,配合免费的自媒体营销为郑州服装产业和品牌的宣传推广提供了一定的低成本优势。同时,推广打开市场后的“再收费”衍生服务也要容易得多,利用免费自媒体推广的影响力在后方服务获利,开拓了一条适合郑州经济效应的双赢营销之路。 2.2 整合资源,助推郑州纺织服装产业“走出去” 郑州地处我国中部,是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力、邮政电信主枢纽城市,交通便捷,在进行产业的资源承接和空间分布上具有足够的优势。郑州的传统纺织服装业基础雄厚,大型服装市场、面料市场、服装企业众多,其中具有郑州特色的女裤产业发展尤为快速,在全国各地尤其是长江南、北地均有自己的销售市场。具有特色产品的产业链和强大的交通使便利,劳动力密集(2015年末郑州市常住人口956.9万人),自然条件得天独厚。郑州发展纺织服装产业最大的缺点就是市场小,产品大多内销,面临长期走不出去的尴尬局面,自媒体时代信息传播的快速、时效、便捷、开放性给传统纺织业提供了“走出去”的契机。自媒体时代下打开郑州市场,无论从空间、人力、地域还是仓储物流都能够及时便捷的给全国各地提供资源,整合销售,实现产业分布均匀化。 2.3 创新品牌推广模式,打开郑州纺织服装产业的移动市场 品牌和推广的弱势是限制郑州纺织服装产业发展的主要因素之一。近年来移动互联网的普及和信息时代自媒体的开放性、多平台、个性化优势催生了新的品牌推广模式,使得品牌推广更加多样化,信息传播立体化,品牌推广从渠道、受众和范围上有了根本性的改变,郑州市场和人才资源在自媒体的推动下打开了僵局,形成了广阔的市场前景,打开了郑州纺织服装行业的移动市场。 3 移动互联网下自媒体营销推动郑州纺织服装产业快速发展策略 3.1 媒体互动 当微信、微博作为手机用户的代表,微营销的时代已经到来,而服装企业或品牌首先第一步就是有自己的“代言人”。对于郑州服装行业的推动,博客、网站作为官方宣传平台必不可少,但更重要的是个性化、人性化的互动体验代言。通过微信、微博等社交媒体的互动、分享、转发可以快速地将郑州中原文化、时装知识、企业公告、品牌理念、服装产品等信息通过多样化的传播形式传递给一定的人群,再由一定的群体分享互动衍生出更多不特定的人群,“强制”植入价值广告,吸引更多不同需求的群体(批发商、消费者、设计师、买手等),从而开展出一种发射的伞状商业模式。 3.2 整合营销 新媒体下的营销推广方式多种多样,包括软文推广、热点营销、事件营销、公关传媒等,对于资源丰富但需要资源整合的郑州纺织服装业,将这些营销方式整合,以不同的传播手段来降低使用成本,从而达到高效的广告宣传作用,是一项快速有效的营销策略。 3.3 线上线下联动营销 传统的线下营销和新时代的线上营销都具有各自的优缺点,这里所说的线上线下联动营销具有两层销售模式。 (1)淘宝线上店铺众多,其中IP地址显示城市分区最明显的是广州、杭州等地,这与其城市线下批发市场、服装企业众多有着密切联系。而郑州线下已然有着较多的批发市场和服装企业,利用移动营销手段、自媒体的力量整合郑州线下的资源,联动线上销售,不失为消除库存,发展郑州服装产业链的一种营销策略。同时,新媒体下的“线上”已经不仅仅在于淘宝、天猫、亚马逊等,微营销(微博、微店)等给具有优越地理位置和人才、设备优势以及基础资源庞大的郑州纺织服装业的发展提供了更多的商机,利用线上线下联动的方法将郑州现有纺织资源扩大发展成伞状的发射模式,加快郑州等中部地区服装业发展,有着广阔的前景和发展空间。 (2)线下销售线上“购”。“团购”就是一个很好的案例,提前线上查找信息、定位、预定团购,再去实体店享受服务的高效方法,可以有效自主选择服务、随时随地查询信息,并确保服务的可实施性,避免货品售空,商家关门的尴尬,还能更多更广泛地将服务提供给使用网络的所有群体。可以就郑州批发企业建立团购产品库,提前在线上预定付款,按时线下拿货也是一种很好的商业发展模式,这最大程度地利用了资源,扩大了市场和潜在客户,同时也互补了线上线下的缺陷和不足之处。 3.4 定制营销 随着网络的迅速发展和人们生活水平的不断提升,每个人的需求更丰富化和多样化,市场已经转向买方,市场的细分发展更快,这就要求一个成熟的行业具有一定的素质要求,尤其对于纺织服装业,一对一的定制服务必不可少。就产品而言,围绕某个特定的客户来开发设计、定制价格、构建关系,为客户量身定做营销活动,以满足某一个或某一类客户的个性差异化需求,将有助于郑州的服装行业朝着智能化、自主化发展,从而提升竞争优势和产业特色。 4 结语 移动互联网已经成为一种网络主流,未来各行各业在媒体销售方面会朝着“自主、自助、便捷、及时、个性”方向发展,针对郑州纺织服装业,应利用优越的地理、空间、人才、资源等优势,及时适应并打开移动互联网市场,进行有效的推广策略,推动纺织服装产业快速发展。 自媒体营销论文:自媒体背景下谈中小服装电商营销新机遇 【摘要】互联网时代传播渠道日新月异,社交平台的兴起让移动电商变得炙手可热,自媒体的出现更为电商盈利推波助澜。本文将研究视角定位于微博,从草根个人自媒体出发,对自媒体的概念进行分析,结合当前大众对于自媒体的接受态度及其发展态势,从理论上对中小服装电商与微博自媒体合作开展产品营销、推广活动的可行性进行探讨。 【关键词】个人自媒体;服装网店;电商营销;穿搭博主 一、前言 移动互联网时代,随着数字信息技术的不断进步,传统由上到下的信息传播路径受到冲击,往扁平化发展的趋势越来越彻底。微博、微信、贴吧、豆瓣等一系列多元化的网络资源渠道供人们自由选择,年轻一代逐渐适应了利用移动手机端来获取讯息。社会飞速发展的同时也让普通人拥有更多的话语权,自媒体在此时横空出世,以其平民化、开放化的特有优势进入了大众的视野,受到广泛的关注和使用。 二、自媒体概念分析 关于什么是自媒体,国内专家学者们的界定既有相似之处又存在差异,尚未达成一致共识。在笔者看来,个体符合两个条件即可定义为自媒体:第一,有独立的观点;第二,有能够传播观点的渠道。换句话说,做自媒体可以有多种方式,不是常规意义上具备出色文字功底的作家才是自媒体;某人如果做得一手好菜,并通过网络以短视频的形式把做菜的全过程分享出来,进而吸引众多网友观看转发,这种情况下纵然没有文字创作,也称的上是一个优秀的自媒体。从这个层面上看,自媒体的历史比我们所想象的还要久远,唐朝的李白、杜甫是自媒体,宋朝的柳永、辛弃疾也是自媒体,他们有自己的诗词代表作,并为百姓广为传颂,影响力不可谓不大。事实上,自媒体的原型不过就是记录个人想法、生活点滴的日记本,但光写出了日记还远远不够,没有发声的渠道依然成不了自媒体;借助移动互联网这个平台,人与人之间建立了互通联结,自媒体才得以彰显其强大的交际能力。真正意义上宣告步入自媒体时代,或者说自媒体在人们生活中占据相当的分量,其实是通过微博开始的:微博的入驻门槛低,没有条条框框的约束,每个人都可以自由的发表意见、表达观点,也能迅速便捷地找到自己所需要的信息;擅长哪方面就做这一类的自媒体,无需华丽的辞藻,也无需矫揉造作,随意化、个性化的陈述方式更能给予人们耳目一新的阅读体验。 三、自媒体人格化分析 马斯洛需求理论中处于第三级的是社交需求,包括对友情、爱情还有隶属关系的需要,这是个体作为社会一份子最基本的需求。自媒体的显著特点是“来源于大众,又服务大众”,有很强的实用性和参考价值;这表现在它往往以轻松易读的方式,向受众传达有用的信息,帮助解决日常生活中遇到的问题。在纷繁的社交网络中,人们期待能够与值得信赖的人建立联系,也愿意和有自己立场、价值观判断的人做朋友;古语云“人以群分,物以类聚”,有着相似兴趣爱好的人们在搜寻信息的过程中发生了互动,他们之间相互吸引聚集在一起,久而久之形成了一个相当有凝聚力的圈子。在这个“无组织的组织”里,自媒体作为其中“最值得信任的陌生人”说话颇有影响力,特别是在信息的获取方面,绝大多数人都是被动的接受者,很容易屈从于权威,很容易人云亦云。 四、自媒体商业价值分析 纵览当下电商巨头的数据分析报告,不难发现女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场;在众多面向广大女性的行业中,尤以女装店铺的竞争最为激烈。通常一种风格或款式的推出,短时间内就会引来众多仿品;相同的版型、相同的图片,价格却差异巨大,消费者无从辨别优劣的同时也让商家叫苦不迭。电商平台上很多都是中小卖家,对这些中小卖家群体而言,如何在控制运营成本和实现品牌推广之间找到平衡,是一个值得深究的问题。现如今这个“酒香也怕巷子深”的时代,企业传统的“王婆卖瓜、自卖自夸”型宣传手法已经不再受用,通过传统媒体进行品牌推广需要支付大笔的广告费用,效果却不尽如人意。微博的兴起催生了数百万大V自媒体,这些大V们每个人少说都有数万的粉丝;试想一下,一个坐拥十万粉丝的自媒体,其一言一行所触及的受众广度不言而喻。基于和粉丝在互动过程中建立的有效沟通,形成了黏性的情感体验,加之以人格作为背书,粉丝们对于经由自媒体传播过来的软性广告并不抗拒。此外,微博自带的分享、互动属性不仅能让草根大V和粉丝之间的交流更加轻松有效,也为消费者和消费者开辟了对话的场景,她们聚集在自媒体的微博下面评论、反馈产品的相关内容,源自陌生人的声音可信度反倒更高。这也给商家提供一条新的营销思路:如何才能以一种策略性的方式将产品信息与微博自媒体平台相结合,向消费者进行润物细无声式的暗示。 对于相当多的女性消费者而言,她们买衣服的动力有时是被不知道如何搭配、什么样的穿搭适合自己等问题所牵绊。时尚杂志里所呈现的锦衣华服和模特身材离普通人的生活太过遥远,在现实中不容易模仿、可望而不可及;最好的方式莫过于找到和自己身形相似、在服饰穿搭上又有独特品味的时尚达人,模仿她们的穿衣风格进而内化为自己所用。在我们的生活中,存在着这么一个小众群体,她们热爱时尚、追求美丽、热衷于分享自己关于穿搭、美妆的心得,她们经常会搭配好一身自己喜欢的衣物并拍下照片,上传到自己的微博里作为记录留念,并非故意为之,只是想要与别人分享自己的乐趣而已;换种说法,当一个人发现一件好产品后,就会不由自主地向周边的朋友推荐,这么做并非为了获得蝇头小利的返现,只是基于人的本性:一方面东西真的很好所以希望圈子里的人也去体验,另一方面则是通过这种略带炫耀的分享获得心理的优越感。这些来自民间的博主们呈现的是生活中本真一面,没有化妆、没有灯光、没有后期,不完美但是百分百真实;此外,她们还经常推出“单品推荐”、“显高显瘦搭配秘诀”等攻略,以“闺蜜”的身份和平易近人的姿态迎合众多女性粉丝的需求。人们对和自己相似的人所说的话、所分享的内容有极大的兴趣,这种兴趣不仅仅限于评论和转发,她们还热衷于“按图索骥”,跟着人气博主学着装搭配,在评论里追问衣服的品牌、价格,希望博主将购买链接分享出来。 对中小电商来说,在传统商品利用互联网和社交平台进行营销的社会新背景下,考虑到亲力亲为运营专属的企业自媒体账号需要消耗相当长时间和精力,甚至有可能花了钱却达不到预期效果,利用时尚自媒体的优势进行合作推广不失为一个好方法。具体操作需要商家站在消费者的角度搜索与产品相关的关键词,准确定位到关注度排名靠前的自媒体大v或人气博主,一般而言这些人的自我描述中会带有“微博签约自媒体、微博时尚达人”等头衔,商家要主动与她们进行专业化交流以建立良好的关系,在此基础上再发送微博推广的合作邀请,将服饰等产品免费提供给她们试穿。借草根自媒体的平台进行宣传推广,这样做既不会冒犯消费者,又可以带来销售机会;商家还可以根据博主的穿搭推出同款全搭配,方便顾客成套购买。 五、总结 值得注意的一点是,商家在寻找能够为自己产品代言的自媒体时,切忌浅薄的用金钱贿赂吸引以达到宣传推广的目的,这样只能是搬起石头砸自己的脚;因为商家与自媒体的关系并非利益决定论,多数有影响力的自媒体人更为看重粉丝的信任感,以及在互动过程中个人价值的彰显,她们清楚的知道与口碑不佳的产品相捆绑只会寒了粉丝们的心。让自媒体心甘情愿为产品“代言”的不二法门,唯有优秀的产品,把品牌塑造好才是营销的灵魂所在。 作者简介: 谢诗怡(1994-),女,安徽宿州人,安徽大学2015级企业管理硕士,研究方向:市场营销。 自媒体营销论文:试论自媒体时代会展整合营销 摘要:随着时展,会展业有了很大进步,为取得更好的成绩,也应顺应时代要求而加以调整。在如今自媒体环境下,现代高科技为会展营销提供了诸多机会,值得借鉴应用。文章先简单介绍了自媒体和会展整合营销,然后结合实际案例分析,指出了国内会展存在的问题,并给出了相应的解决对策。 关键词:自媒体;会展整合营销;品牌;主题 会展是传播信息的过程,是主办方与参展者之间交流的重要载体,能够创造极大的经济价值,而且社会效益十分明显。以往,会展多是通过报刊、杂志、电视等传统媒体营销产品,在当前信息化背景下,会展的功能越来越多样化,而传统媒体难以满足新的要求,以至于结果并不理想,效益低下。因此,应该转变营销观念,创新宣传手段,对各种有效资源加以整合,利用自媒体进行整合营销。网络通讯的普及,使得人人都可以成为自媒体,借助网络平台信息,但由于国内此方面起步较晚,整体水平偏低,实践中还存在着很多问题,急需改正。 一、自媒体和会展整合营销 (一)自媒体 简单来说,自媒体就是个人媒体,即普通个人在信息化网络环境下,也能通过某种途径、传播信息。常见的途径和工具包括微博、论坛、贴吧、博客等。 (二)会展整合营销 会展是某企业机构,或者某组织群体在特定时空内,围绕某主题而开展的活动,本质是传递信息、信息交流的过程。其规模有大有小,大者比如上海世博会、广州交易会,小者比如公司会议、企业产品宣传活动。现代的大型会展除了宣传产品,还经常展示企业文化、促进科技交流,综合性愈发明显。 整合营销作为一种新型营销方式,能够充分利用现有资源,最大限度地满足消费者各类需求,从而实现营销目的,以最少的消耗达到最佳效果。该营销模式立体性强,信息传播方便,反馈迅速,可节省不少成本,与其他营销方式相比,占据了更多优势。 整合,在这里首先是种新观念,即信息传播者可以借助多种途径传播信息,加强宣传。消费者同样也可以从不同渠道获取所需信息。在此过程中,常会出现信息冲突,影响到信息的传播效果,所以需对其进行整合。其次,整合是一种新方法,信息传播以及营销自身受诸多条件影响,方法是否恰当,对营销效果有着深远影响。过去的营销工作多由几个部门独立完成,缺少配合,整合营销则相反,要求每个独立的传播要素都能达成一致,合理分工后共同去影响消费者。 二、实际案例分析 某城市于2001年8月举办第一届展会,以现代化生活为中心,围绕此展示相关产品,以及文化科技等。该展每年8月份如期举行,至今已走过十五年风雨,成功举办过十五届大型会展,内容涉及汽车、服装、家居、食品、房地产诸多领域。从最初的经验不足,到如今的综合多元化,该展在观念和渠道上都紧跟时代,一方面利用本市报刊、广播等形式宣传;另一方面,整合多种现代化信息技术,积累了丰富的经验。 近些年来,会展业迅速发展,前景广阔,内部竞争日益激烈,该会展对市场进行深入调查,并做了科学分析,然后重新定位,根据自身优势,逐渐建立了自己的品牌。同时,不断创新宣传策略,成绩斐然。首先,为该城市添光添彩,虽不能像博鳌那般举世闻名,但该城市在国内的形象明显提升。其次,创造了极高的经济效益,带动了一批周边产业,比如餐饮娱乐。而且,该展还带来了很多社会效益,比如城市道路建设、公共设施不断完善。 然而,在最初几年摸爬滚打中,该展崎岖坎坷,并非一帆风顺,也出现过一些常见且容易犯的错误。直到今天,该展依旧存在某些问题,未来要想更好地发展,必须充分利用自媒体和整合营销的优势。 三、自媒体时代会展整合营销过程中易出现的问题 (一)不够重视,理解较浅 我国正处于由计划经济向市场经济过度的关键时期,市场的作用极其重要,这必然会涉及到营销。部分企业受计划经济影响太深,至今仍是政府控制为主,其市场意识淡薄,当竞争太过激烈而影响到其利益时,才会进行会展整合营销。可见,这种思维认识十分陈旧,行政推广力量太强,不管是在营销观念,还是市场反馈上,都存在着很大不足。也有一些会展主办方,对自媒体缺乏了解,对整合营销认识不深,依旧不能满足大部分消费者心理,也就达不到想要的效果。虽然思想上有所重视,但没有从整体去把握,也就忽视了营销内容、营销手段以及营销策略的转变。 (二)缺少品牌,不够专业 在市场经济环境中,品牌的作用不容小觑,关系到企业的信誉和内在文化。世界知名的企业,以及会展业发达的国家,必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亚、瑞士达沃斯,德国慕尼黑等城市,世界闻名。我国起步较晚,各方面都有很大不足,即便某些地方举行过大型会展,但并未真正地深入开发品牌。另外,一个优秀的企业,一场成功的会展,都必然做到专业化、细致化。而如今,国内会展业整体专业水平偏低,在此方面还需尽快提升。 (三)设施缺陷,基础不足 生产力高度发展,可移动要素跨区域,跨国界移动成为可能,交易成本与流动费用低廉,是会展产业形成的基本经济条件。举办会展的城市必须具备一定的基础设施条件。因为会展业表现为极大的基础设施依赖性,如果没有较为完善的基础设施条件,一些大型的展览会、 交易会等根本不可能举办。我国许多城市在展馆的建设上,缺乏长远考虑,一味的从短期利益出发,造成展馆规模小、数量少、设施落后。另外,有些城市的基础设施差,满足不了会展经济发展的需求。 (四)主题不明,服务欠缺 一个成功的国际化展览会的出色不仅仅体现在硬件上,从立项、招展、筹展、布展到开展、闭展,每一个环节都是营销的“节点”,其品牌形象和营销水平体现在每个环节和细节之中。而在这方面,国内多数会展相对薄弱,尤其是缺少深度的客户服务,如提供行业分析、国内外经济环境分析、贸易撮合、业务纠纷解决等配套服务。高层次的会展营销不仅仅是设法吸引供求双方的客户来参加,更主要的是要协助客户进行营销,促成他们完成交易。 四、如何在自媒体环境下进行更好地会展整合营销 (一)准确定位并有明确的主题 定位是否准确,主体是否明了,可作为初步评判一个会展整合营销水平的两大因素。有定位、有主题,才有努力的方向,才能根据主题制定其他方案。在当前社会,分工越来越细,会展业也开始从综合性向专业化过渡。举办方应当时时了解行业新闻及国际动态,并能够独立对其未来进行预测,然后结合自身情况,制定适合自身的主题。 比如上海世博会,举办之前对市场有深入的调查研究,对自己定位把握也比较准,其主题也很明确。“城市,让生活更美好”,这句口号与其主题相呼应,而且内涵丰富,极有扩延性。它不仅涉及到个人生活和个人价值,还和城市发展有关,而要做到这些,就必然有个大前提,即保护好生态环境,这与当前时代的主体也相呼应。 (二)做好市场分析及策划工作 调查策划永远是准备阶段最为关键的环节,对能否实现会展目的,以及后续一系列工作能否顺利开展有着很大影响。所以制定主题后,要根据国内现状,展开市场调查,包括主题内容未来态势、参展者流量、投资成本等,基本确定后,予以科学的数据分析,方能制定出合理可行的方案。比如210年上海世博会,就提前预测了会展举办期间能够吸引的客流量,市政府预计能够吸引到7000万人次,各方面建设的总投资大约需要30亿美元。此外,主办方还充分利用现代科技,进行全方位宣传,并且制定了一些针对发展中国家的优惠措施,比如免费运输、成立专项资金等。 策划的具体内容有很多,在此主要对会展主题进行诠释,如何让参展者对会展主题产生兴趣,并能够达成交易,值得深思。这就需要在细节上认真策划,首先,在视觉上能够形成冲击,所设计的视觉形象既要传达出会展主题,表现出其内涵,又要创新,具有趣味性。一般来说,造型尽量保持简单,色彩则需要合理搭配。其次,会展现场的图片海报多不胜数,怎样才能脱颖而出,给消费者留下深刻印象呢?除图片外,文字也尤为重要,应当遵循“语言简练、字体适中”的原则,切忌出现歧义。很多会展还会举办文艺演出,需要把握好现场的度,比如请当红明星,但绝不能任其表演,而应一切以会展为中心。 (三)网络资源和传统媒体共用 自媒体时代,手机、平板电脑的广泛使用,为人们带去了诸多便利,各类交流软件和平台相继涌现,丰富了信息传播的渠道,每个人都可以在网上发言。会展如能充分利用这些网络资源,不论是传播广度,还是信息深度,效果明显要好很多。还以上海世博会为例这个投资比奥运会还多的会展,在高科技和网络通讯上投入了大量资金。未能到现场的消费者,可以在网上观看,感受现场的精彩。世博会官网浏览量每天都会大截增长,而很多重要消息都在此平台上展示,避免了一些虚假信息的出现。在官网之外,还开设有世博频道,世界各地都可以通过网络进行参观,对世博会有更全面的认识。腾讯公司是中国互联网的巨擘,实力雄厚,技术强大,用户数量多,世博会就是腾讯赞助举办的。腾讯QQ、腾讯新闻、腾讯视频等平台时时对世博会进行播报,文字、图片、音视频多种方式并用,使得世博会更加顺利。自媒体固然重要,但传统媒体依然发挥着巨大作用,不容忽视。上海世博会在网络外,还借助全国多家主流媒体进行宣传。 (四)不断创新宣传和营销策略 广告在会展中起着重要作用,但如何利用广告,利用怎么样的广告,还需要认真思考。明星代言、电视广播等方式都能取得良好的广告效果,不过在自媒体环境下,最好的宣传策略应该是一些每天都在使用的“小屏幕”,主要是手机、平板等。尤其是现在智能手机的逐渐普及,娱乐功能大大增加,只要有网络,便可刷微博、发微信、逛论坛、看贴吧,很多年轻人每天都手机不离手,用于广告宣传,效果可见一斑。而且,微博、微信、支付宝等平台都有抢红包、摇一摇等功能,吸引力极强。比如微展会,通过为参展企业建公众号,或以其他方式招揽了大批潜在的客户,使得展会成本减少,名气大大提升。 创新同等重要,有创新才有发展,特别是会展营销、信息传播等。过去陈旧的思想认识已经跟不上时代潮流,需要所有人都转变思想观念,能够尽快接受会展整合营销。此外,在内容上、方法上也都应该随着创新。 (五)专业化、品牌化、市场化建设 前面已经提及,不够专业是自媒体环境下会展整合营销的一个弱点,这种新的营销模式是对各种资源进行整合利用,需要维持其间的平衡,发挥其最大作用,所以必须得走专业化道路,否则很难达到预期效果。比如展区设计、展期排列等,都需要由专业人士商榷后决定。如何满足消费者实际需求、如何进行科学地组织等,皆需要不断实现专业化。 文化是企业的灵魂,品牌是企业内在文化的外在体现,它不仅仅是一个名字,而是企业经过无数挫折树立起来的行业保障,代表着自己的信誉度,反映了企业的文化。所以,首先举办方要强化自身的品牌意识,认识到品牌对企业的重大意义。然后,利用朋友圈提高自身知名度,吸引更多参展者。 此外,会展综合营销离不开市场,有些会展行政干预太多,制约了其发展,比如广交会。所以,必须跟紧时代潮流,重视市场的作用,加快其市场化进程。 (六)提供个性化人性化的服务 对于消费者和参展者而言,能否获得优质服务,直接关乎他们对会展的评价态度。服务意识是现代企业与消费者交流时必须具备的因素,只有了解消费者内心需求,并提供相应的服务,满足这种需求,才能保证会展交易额增加,企业知名度扩大。服务范围很广,比如在以往会展活动中,对交通环境十分重视,所以展方尽力为来参展者提供便利的交通环境。显然,这种服务远远不够,更为关键的是,企业如何能够在短时间内获取大多数消费者的心理需求。 在自媒体环境下,手机微博、微信的广泛普及,使得人类交流更加方便快捷,所以企业不妨利用这些网络平台,话题进行调查,比如在微博上的互动等。通过这些方式,无形中拉近了消费者和主办方的距离,之后的交流沟通也就水到渠成,少了许多障碍。具体来说,比如在展前将相关信息至网上,做好广告设计、问题咨询、展台搭建等服务工作;会展过程中,则要始终保持微笑,提供优质人性化服务,为双方交流创造舒适的环境。个性化服务十分必要,因为有些参展者比较特殊,或者在文化、风俗上不同,服务必须具有针对性;展后并没有结束,而应在现场进行调查,及时反馈。 五、结语 自媒体开启了一个新时代,在社会各方面都有着实际应用,对促进经济增长,推动社会发展具有重大意义。目前,国内会展业刚刚起步,发展越来越快,但缺乏经验。为此,应当跟紧时代潮流,转变陈旧的思想观念,充分利用自媒体,整合现代化各种有效资源,将其用于会展营销。同时不断创新,打造属于自己的品牌,实现我国会展业的突破发展。 (作者单位:四川旅游学院) 自媒体营销论文:张掖市经济型酒店自媒体营销探析 摘 要:随着人们生活水平的不断提高,消费需求的日趋多样化,加之国家政策的引导,社会对经济型酒店的需求越来越旺盛,激烈的市场竞争使得经济型酒店业面临了更多挑战。传统的营销方式已经不能适应和满足现今消费者的需求,酒店营销方式也变得更加多变和多元化。自媒体营销就是伴随着互联网和新媒体的出现和发展起来的,张掖是历史文化名城、丝路文化重要节点,旅游人次逐年增加,这些都为经济型酒店的发展提供了良好的背景。基于此点,对张掖市经济型酒店自媒体营销现状及存在的问题进行分析,并在此基础上对张掖市经济型酒店提出发展对策。 关键词:张掖;经济型酒店;自媒体营销 一、经济型酒店自媒体营销概述 对于经济型酒店内涵的阐述颇多。基于市场定位而言,经济型酒店的目标市场是对价格较敏感的商务群体和普通消费大众,价格适中、设备注重实用性,实行低成本经营;基于服务和组织特征而言,经济型酒店以满足消费者基本住宿需求为目的,房间整洁、质量上乘、装备简单,其专业化、规范化的规章管理制度是不言而喻的,这与一般社会旅馆有本质的差别,并且实行服务人员一人多岗的管理模式。我国经济型酒店最早始于1996年,起步较晚,当时上海锦江集团下属的锦江之星作为我国第一个经济型酒店品牌问世。锦江之星是我国出现最早的一家经济型连锁酒店。经济型酒店真正展开扩张竞赛是从2004年开始的,那一年被称为中国经济型酒店元年。从目前来看,张掖市经济型酒店以客房经营为主,大堂的设计摒弃豪华,采用简约的设计风格,配套设施以满足游客的基本需要为主;从价格定位来看,一般在200元左右。美国新闻学会下属的媒体中心 2003 年出版了谢因・波曼和克里斯・威理斯的“We Media(自媒体)”研究报告,根据报告可知自媒体是公民用以自己亲耳所闻、亲眼所见事件的载体,如博客、微博、微信、论坛等网络社区[1]。自媒体营销伴随着网络的发展,酒店网站、电子商务平台、博客、贴吧等众多以计算机为主导的营销方式相继产生,从过去传统的 4P营销到现在的微博、微信、易信、陌陌、手机 APP等层出不穷的主要以手机客户端为主导的自媒体营销模式。自媒体已经深刻影响和改变了酒店传统的营销方式。自媒体营销时代已经到来,而经济型酒店走在了酒店行业前列[2]。 2014 年 1 月,迈点网经过对 256 位酒店行业名人及 443 家酒店企业微博长达半年的信息动态数据监测和统计分析后,了《2013 年经济型酒店品牌微博现状分析报告》。报告显示,2013 年82%的经济型酒店品牌拥有集团官微,领先于酒店业其他同行,信息的内容丰富,一应俱全,但坚持日更新的仅有 44%[3]。酒店的客源市场在自媒体时代下的消费习惯、消费倾向、购买意愿都发生了很大变化,尤其是对酒店外部环境乃至整个城市旅游业变化反应都是自媒体开展应用营销的实践。随着河西走廊文化旅游的发展,散客旅游已逐渐成为旅游的主要形式。而经济型酒店基于自身的特性,旅游业自媒体营销的成本不高、营销效果较好,自媒体的目标市场在一定程度上与经济型酒店的主要受众吻合,所以,经济型酒店在自媒体营销的领先方面要远远高于同行业酒店,从而创造更高的价值。 二、张掖市经济型酒店自媒体营销状况 张掖市旅游业的服务设施和配套设施日趋完善,旅游人数持续增长,旅游收入增长迅速。张掖市经济型酒店的发展尚处于起步阶段,但发展速度快,空间相对较大。2012年,张掖市共接待境内外游客521.9万人次,实现旅游综合收入27.14亿元,同比分别增长49.1%和58.7%[4]。目前张掖经济型酒店数已经达到68家。以上数据表明张掖市客源供给量在稳步增长,而这恰好满足了张掖市经济型酒店的客源需求。经济型酒店将其客源定位在社会大众、一般商务人士和普通自费旅游者,其本身已赢得了客源市场优势。从张掖经济型酒店数量看,张掖运用自媒体为营销手段的酒店总体数量较大,且在不断攀升,如西部之星、吉吉快捷宾馆、汉庭酒店、栖霞酒店、北辰宾馆,等等。上述各酒店所应用的自媒体形式也随着自媒体形式的发展而更加多元化,一家经济型酒店多同时运用多种自媒体形式共同营销。不同的经济型酒店应用相同自媒体所获得的粉丝数、转发量、评论数等具有明显差异;同家经济型酒店所应用的微博、微信、手机APP软件等媒介获得的粉丝数和关注度上也存在明显差异。从建设内容上,张掖市各家经济型酒店侧重不同,大家较多运用酒店微信和微博来进行销售,酒店APP运用不多,并且微信微博内容较为单一,有的仅仅有预订电话和地址,并没有真正的预订系统,甚至有些账号已经停用很久,不再更新。从总体调查来看,通过自媒体形式进行酒店销售效果并不理想,但由于受到互联网等外部因素的影响,仍有更多提升发展空间。 三、存在问题 (一)总体还处于建设初期阶段,建设方式与内容单一,重视程度不够 自媒体营销自身具备的优势已经被张掖市众多经济型酒店管理者普遍认识,但是重视程度不够。自媒体市场大且极具潜力。随着移动信息及技术的进一步发展,自媒体营销以其低成本、高成效的高性价比特性将成为未来企业营销的最重要渠道之一,因而对于经济型酒店要求极高的成本管理更是至关重要。就目前张掖市经济型酒店整体而言,不论是微博、微信、酒店 APP 或是其他形式的自媒体,营销效果参差不齐,对于自媒体营销的投入、重视程度也是不一而足,能取得良好成效的还在少数。对其营销应用各酒店也仅仅只是投石问路,观望较多,并未形成一定的规模和标准。经济型酒店管理者对自媒体的营销团队也没有足够的重视,更不要说建专业团队。酒店拥有自媒体的表达仍处于个人情感抒发为主,内容雷同单一,质量参差不齐。张掖市经济型酒店发展处于初期阶段,大多数酒店以短期获利作为衡量营销的标准和手段。但是自媒体营销在短时间内很难测量出酒店运用此方式的营销效果,导致管理人员对其重视不够。因此,张掖市酒店的自媒体营销整体而言缺乏统一的禅院营销战略和规划,缺乏相应的建设指导和建设内容的整合,酒店自媒体营销还仅仅停留在技术层面上,运营机制大都不健全、尚未成熟;经济型酒店的管理者的观念尚未及时更换,多种有效运行方式与东南沿海等发达城市相较甚远,贯彻执行就更显薄弱了,各种营销建设往往只是空谈。 (二)形式多元化,功能雷同,协作性不强 随着自媒体形式的多元化,各种互联网软件不断涌现,自媒体形式更新换代极快,张掖市部分经济型酒店借助“一带一路”建设契机,投入多种自媒体营销方式,渠道实现多元化,但是酒店本身APP建设却略显不足。由于本身地理位置和经济发展方面的原因,信息建设相对薄弱,经济型酒店的自媒体营销内容和功能大多依赖于自媒体形式本身的功能,使用性和营销功能较差,仅仅做到有形式而缺乏内容,表现为营销功能、营销内容都没有多大差异,酒店品牌和服务特色不突出。同时与其他本地、外地经济型酒店品牌、销售平台以及酒店产业链企业和旅游行业的缺乏协作。张掖市乃至甘肃省经济型酒店的自媒体营销大多还处于各自为政的阶段,微博、微信、酒店 APP 的营销各成体系,联系性不强,没有实现跨平台的合作推广。 (三)本地区酒店的自媒体不被公众了解,缺乏约束与管理 自媒体作为一种新型的营销渠道能在短时间内受到广泛关注,它的优势显而易见。但它的缺点也非常明显。自媒体的进入门槛低,操作容易,平台的设立没有具体组织,也没有正式的政府部门约束,自媒体的传播和发展速度过快,而现今的相关法律法规不健全、不规范,自媒体的营销机制也不健全。经济型酒店设立的各种形式的自媒体营销公众号一是在信息内容的上没有很好地吸引和引导消费者。尤其是在获得酒店信息时,自媒体的运用就显得更为尴尬了。消费者已经对众多的信息流表现麻木,经济型酒店公众号推广的信息大多只限于酒店本身,对于公众服务而言社会责任承担较少。在很多消费者心中,根本不知道还有这些经济型酒店已经拥有了各种自媒体公众号,就更不要说进一步关注了,粉丝数和关注度较低也是影响酒店品牌塑造的重要原因。 四、解决对策 (一)转变张掖市经济型酒店营销理念,创建适合本地区专业营销团队 经济型酒店管理者必须要从理念上加以改变,将新型自媒体营销理念深入到自己酒店管理层和员工心中。首先,要制定符合张掖历史文化城市特征的营销策划书和相关实施细则,同时要有专门营销人员给予作为经济型酒店的实际指导,尤其是将其运用贯彻到对客营销服务中。其次,以经济型酒店集团官方自媒体为主导,建立专业自媒体营销系统并与酒店CRS相结合。酒店可以将自己的官方微博、微信和APP融合一起,统一宣传和销售本酒店产品。各酒店领导者要有好的示范作用,重视自媒体营销的方式,组建专业营销团队,制定本酒店营销规范,促进本酒店自媒体营销市场健康有序发展。 (二)完善建设方式,丰富建设内容,运用多种营销媒介进行宣传推广 在河西地区,人们选择预订酒店大部分人会采用传统的预订方式和手段,加之现在流行的美团、携程、途牛等方式。至于自媒体营销,由于很多游客并不知晓张掖市整体酒店情况,也就无法查询酒店基本情况,更无法通过此种模式预订购买相应产品了。要想运用自媒体营销,首先得让受众了解和认可酒店自媒体的技术功能。大力宣传和推广自媒体公众号是酒店的首要任务。接下来基于本地酒店目前自媒体的发展阶段,建立多种自媒体营销方式,如自己微博、易信、微信、手机 APP 等多种形式,完善各自具有特色的内容,尽量选择与自己酒店相关的元素进行建设,筛选有用信息,避免大众无意义信息出现在自媒体信息中,侧重自己酒店最有代表性的形式,让营销更加科学合理。利用微博和微信开展酒店营销时,要尽可能地获得粉丝关注,开展实际营销时,也应该考虑张掖市或者甘肃省大众关注的热门话题和流行元素,整合到市场营销过程中,以期获得最佳效果。 (三)建立自己酒店的客户关系管理系统,加强自媒体形式多元化与合作化 酒店 CRM (Customer Relationship Management)系统,即客户关系管理系统。CRM 是以信息技术为媒介,以客户及其价值为中心,通过管理和保持企业与客户之间的良好关系,持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。在酒店运行中,服务管理、销售管理和市场管理三大板块共同构成了CRM 系统[5]。张掖市经济型酒店的管理,首先,市场管理应该从本地域入手,关注客源数量、客源收入水平,以及之前购买行为等信息分析,准确地确定本酒店现实的客源市场和潜在客源市场。销售管理方面,酒店应该准确了解客房订房、入住、退房情况,将酒店客房和客源信息生成详实的数据库,实现酒店客户资料数据化,对酒店实际情况一目了然。服务管理变回利用数据库将本饭店的预订、宣传、销售、售后反馈等环节有效结合在一起。运用自媒体可以使得张掖市经济型酒店CRM系统的更加完善,如通过自己酒店的微博、微信和APP,酒店可以拿到微博、微信和 APP 会员的详细数据,从而了解到消费者详细消费偏好,建立有效的营销系统。 (四)通过自媒体营销评估机制,反馈营销效果 自媒体营销运用到张掖市经济型酒店是一个长期的过程,建设中更应该关注其营销的效果,并建立自己的评估体系和机制。酒店作为企业,社会极大的包容和开放性会导致过滤机制缺失,相关的法律法规仍会是一片空白。在这样背景下,酒店负面的一条微博或微信很可能引起酒店公共关系危机,相关管理人员就要对本酒店或转发的信息要进行认真审核、仔细推敲、严格把关。目前张掖市经济型酒店自媒体营销还处于初级探索阶段,大多数的酒店根本没有建立评估体系,就更不要说完善了,所以建立自己的评估体系的重要性就显而易见了。自媒体营销在酒店的评估中主要体现在两个方面,即对营销效果进行监测及风险评估。现在社会已经进入自媒体时代,每个个体都是独立媒体人。经济型酒店自媒体营销管理人员应该对本地区旅游业、酒店业的舆论环境进行监测,通过关注评论、话题、粉丝数、用户转发信息等了解公众舆论对酒店的评价,积极调整酒店公共营销策略。 自媒体营销论文:我国自媒体时代的社群营销策略研究 【摘要】社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体,社群营销模式是目前较为新的宣传模式,本文以“暴走漫画”为例,对社群营销进行深入的分析,并对未来的发展进行了简要的分析。 【关键词】自媒体;社群营销 目前,自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用,其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注,这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。 一、以“暴走漫画”为代表的社群营销 我们可以将互联网称作1.0时代、2.0时代,同样我们也将媒体营销按照其特征分为多个时代,目前我们简单的将书本杂志为代表的时代称为1.0时代,将新媒体时代称为2.0时代,而以自媒体为代表的媒体形式则称为3.0时代。自媒体是一种新兴的市场宣传形式,其中社群营销就是自媒体营销中的重要组成部分。所谓的社群也就是指一个较为固定的有着共同的价值观或者爱好的社会群体,这个群体的内部有着共同的价值观和爱好,同时群体成员之间的沟通和交流也非常的频繁,因此如果能够利用这种群体进行营销则有着营销成本低、认同度较高的优势,因此在市场中,这种社群的营销逐渐成为了市场开拓者的新宠。前文提到的“暴走漫画”就是其中的一个非常具有代表性的案例。 前面我们提到社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体,因此在互联网时代,持续关注同一个电视或者网络节目,并且长期固定的人群也可以被视为是一个社群。那么本文提到的“暴走漫画”观众也就是一个典型的社群代表。暴走漫画的主要观众是以青年人为主,暴走漫画的社群成员在观看“暴走漫画”的过程中不断的聚合在一起,并且在群体的内部通过不断的更新暴走漫画来宣泄自己在生活中的不满,并且将这种已经制作的饱满发送到社区中去。从而不断的重复寻求新奇和排解生活工作中的压力。“暴走漫画”的兴起和持续火热离不开背后支持的数量庞大的“暴漫”迷们,这种高度粘合的社群给了“暴漫”持续发展的基础和动力。 二、社群营销模式及这种模式的特点 在现有的很多自媒体营销研究中,很多研究者都认为这是一种网络社群营销模式,是一种只在虚拟状态下存在的基于圈子、人脉的社群营销模式。但是笔者认为当前的社群营销模式是一社群成员为中心的,在群定社群品牌、受众、意见领袖定位的前提下进行的包含线上线下内容的社群营销模式。这个营销模式有着非常明显的特点,主要包括了以下几个方面。 (一)组织化和团队发展 与传统媒体相比,自媒体的运营和宣传费用非常的少,而且这种经营也相对较为简单,但是这并不意味着自媒体的宣传可以由单独的个体全部完成。从现实的案例中我们可以看到,很多的社群媒体都有着强大的营销和宣传团队,团队的力量终究大于个体的单打独斗,以“暴走漫画”为例,“暴漫”从2008年上线开始不断的壮大,最终也在2013年开始了公司化运营,并且通过与其他视频媒体的合作,最终不断发展壮大,成为了社群媒体中的非常成功的案例。因此无论是“暴漫”还是别的自媒体产品,都需要有一个强大的幕后团队作为支持,无论是在产品生产制作本身还是在技术和资金满足方面,都需要有强大的团队合作才能实现。 (二)内容为王 当前的社群很多都是基于互联网的社群,因此要使社群能够壮大,并且使得社员长期的稳定的忠实于社群,就必须在制作的产品上下功夫,保证社群价值观的统一不变。自媒体群体的形成基础是统一的简直管或者共同的爱好,因此如果要保证群体的稳定就必须从这个共同的爱好角度出发,紧紧围绕这这个主题来进行宣传和凝聚。以暴走漫画为例,暴走漫画的漫画内容涵盖面非常广,各个年龄阶段的个体都被其吸引成为群体中的一员,同时无论是前期的暴走漫画还是后期的衍生节目,相应的内容都是紧紧围绕着那夸张的表情符号在进行,这也是暴走迷的最主要特征,凝聚暴走迷最好的工具。也正是这种紧紧围绕优秀价值的宣传形式,使得这种社群宣传非常的成功。 (三)利用多种媒体形式 在现有的经济形式中,规模经济是一种重要的概念,如果要想形成规模经济,就应该防止走单一的发展路线,而应该有效的利用多种发展形式,全方位的发展,规模为重没在体量上做到极致。以本文提到的“暴走漫画”为例,在充分利用网络视频宣传的同时,“暴走漫画”还不断的通过微信、微博和APP;互联网网站、贴吧、论坛;游戏、图书、杂志等进行其相关的宣传。这种全方位的宣传形式,是在社群基础上进行的,其提前是有着充分的社群作为支持。因此只要有足够大的社群支持,自媒体宣传可以结合各种营销形式,不断的进行营销拓展,迅速的进行碾压式发展。 (四)树立意见领袖,积极进行深入运作 本文提到的营销模式是社群营销,而社群是一个群体,在营销的过程中就必须充分利用意见领袖的作用,在从众的人群中,意见领袖的意见和观点,能够直接的作用于群体的个体中去。从“暴走漫画”的发展过程中我们可以发现,意见领袖的作用非常的明显,完成成为了这个社群的代言人,并且意见领袖和社群个体之间的频繁互动使得意见领袖的作用更加的明显而直接。因此如何建立社群很重要,而更重要的是如何在这个群体中找出意见领袖,并对这个群体实施影响,这是社群营销中重点。 三、如何充分利用社群营销 前面我们已经提到,自媒体要想得到好的发展,就必须充分的重视内容,做到内容为王,因此要想组件出非常有凝聚力的社群,就必须在内容上做到精准,精彩,在充分吸引个体的基础上组件社群。而这种社群的作为除了可以给自媒体提供强大的人员支出之外,也就是常说的凑人气之外,还可以在商业领域做到长足的发展。目前所所的微商就是其中之一,以微信为例,目前虽然微商受到了许多诟病,但是这种微商的的潜力不是不容置疑的;除了微信,在微博领域,众多的意见领袖的存在给微博的商业发展提供了机遇,不断的有微博领袖人物在获得广大的群体之后进行商业运作,商业效果也非常的出色。但是从目前来看,这种营销的影响范围还是十分有效,需要进一步的发展和推动。 作者简介: 魏晓萌(1994-),女,汉族,山西大同人,毕业于山西财经大学管理科学与工程学院,研究方向:市场营销管理。 自媒体营销论文:论图书的自媒体营销策略 摘 要:自媒体时代,传统的书店式图书经销已然满足不了消费者的购买习惯。本文通过对自媒体的特点和自媒体营销的利弊进行分析,探讨了自媒体时代图书营销存在的优劣,提出了图书利用时下热门的自媒体平台进行营销的4P策略。 关键词:自媒体;图书;营销策略 一、自媒体及自媒体营销 (一)自媒体定义。自媒体又被人们叫做“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范及非规范信息的新媒体的总称。人们主要使用的平台有微博、微信、博客等 (二)自媒体的特点。自媒体具备个性化、互动性、简单性、低廉性和用户粘度大的特点。个性化是自媒体最突出的特点之一,自媒体具有平等、开放和共享的特点,这些都决定了自媒体人能根据自己的目标来自主决定媒体的内容,自主操作媒体运作方式。出版社可以在自己的平台上发表任何东西,向读者们传达产品大致的内容,方便读者们在海量的信息中找到自己想要的图书。通过自媒体平台,大众可以不受时间、空间的限制,随时进行交流。人们不再是被动的去接受信息,逐渐的参与到信息的传播以及交流当中。这对于图书的销售来说,就是一个绝好的机遇了,好的图书再也不会被放在图书馆里无人问津,它可以通过自媒体平台达到一传十、十传百的效果,让好的图书营销变的更加的容易。自媒体的运用时不收取任何费用的,图书用户可以不花钱就能畅通无阻的使用自媒体浏览和分享图书的任何信息。图书买家和卖家可以在自媒体平台实时交流,长久积累双方形成高黏度的客户关系,既而生成高信任度。 (三)自媒体营销的利弊。利用自媒体进行营销,一方面是可以充分利用自媒体平民化,个性化,操作简单,交互性强的特征每一个人都是信息的传播者和受众,人人都能从独立获得的资讯中对事物做出判断。平民大众根据服务商提供的网络空间和可选的模板,创建属于自己的“媒体”,不需要投入任何成本,也不要求有任何的专业技术知识。且可以在任何时间、任何地点,经营自己的“媒体”,信息能够迅速地传播,时效性大大增强。另一方面也要注意自媒体作为新兴的媒体传播方式,还有诸多不足,如因自媒体个体的良莠不齐,网络的隐匿性伴随的可信度低,相关法律不够规范等问题。人们可以自主成立“媒体”,个人有千姿百态,代表着个人的自媒体也有良莠不齐。有的自媒体会因为过分追求速度和点击率而忽略了新闻的真实性。自媒体让个体声音得到充分释放的同时,势必也会让一些与宪法、社会道德规范相悖的声音得以散播。我国目前对网上活动的法令管制,还只是停留在网站的管理上,还需不断总结完善。 二、自媒体时代图书的营销存在的问题 (一)自媒体平台传播的内容缺乏监管。自媒体带给用户们极大的自由表达空间的同时,也为自媒体的内容在管理上带来了很大的难度。人与人之间的传播无法判定是否是真实的,人们随心所欲地发表着自己的想法,自媒体的使用者不受任何限制,也没有接受专业的新闻传播素养的培训,自媒体语言碎片化特征的突现,通过自媒体传播的信息显露出了很多虚假的内容。再就是,传播者形形色色,不受学历的限制,所以经常出现传播内容很倾向迎合低俗,这对于阅读信息的受众产生了负面的影响。甚至一些缺乏责任心的自媒体传播者,为了满足受众的好奇心追求感官刺激而与情色、暴力内容相关的信息,或通过炒作热门事件获取高人气。此类传播不仅不能够给公众带来心灵收益,还让大量的信息影响了公众的正常判断,长此以往,自媒体的可信度将被削弱。 (二)图书的自媒体平台定位不够合理。图书行业来选对营销平台对于销售至关重要。很多出版社和作者之所以失败是因为无法找到新的销售途径。自媒体平台是图书营销的新手段,出版社和作者需明确自己的图书应该在何种平台下进行销售,如何分类,整合好平台优势。例如微信,适合大量的信息传播,能够让读者详细的了解图书的主要信息,甚至能够试阅读较部分的文章内容体验图书风格是否喜欢、需要,此功能适合杂志、书刊的导入期营销。微博由于字数的极大限制,微博用户只能每次发送不超过140字的信息,这就完全的限制了杂志、书刊以及图书详细的,它只适合作者以及出版社发表图书简介,虽然微博每天的次数限制比较小,但多频次的传播会导致信息断层,破坏了阅读的完整性。由此可以看出自媒体时代下图书营销平台的合理定位是决定图书营销成功的关键。 (三)读者反馈信息的二次营销利用不够及时。很多作者以及出版社在自媒体平台销售图书都忽略了对客户反馈的二次使用,没建立开放性论坛收集和鼓励读者分离阅读书籍后感想。出于谨慎的心理害怕公开客户反馈,其实争论也是另类营销,也可以帮助经营者明确营销重点,正视作品的不足并且完善修正,对提升作品的市场价值非常重要。通过收集读者们的反馈,提供读者阅读的分享平台,让读者团无障碍交流,传播的效果将会被几何级放大,从而形成新一轮作品营销。 (四)图书自媒体营销平台的综合效应还待整合。自媒体工具不能相互配合成为了当下自媒体营销管理者的最大困惑。不同的自媒体工具有不同的特点,很多企业的自媒体营销管理者往往会接着“不同自媒体工具有不同特点”的方式将不同自媒体工具分开使用,这样很难形成整合效应,还容易给一些客户带来困扰。同样的,图书的营销也面临着上述问题,微信次数的限制、微博字数的限制都是阻碍自媒体图书推广的因素,这就要求广大自媒体营销管理者积极的寻求解决办法,寻求各自媒体工具的整合之道。 (五)图书的自媒体营销缺乏对搜索引擎和关键字技术的应用。搜索引擎工具是读者找到图书的关键,自媒体营销之所以能够出现不仅仅得益于自媒体工具的大量出现,同时也得益于人们对信息不断增长的需求。读者搜索图书信息的关键在于搜索引擎工具,自媒体营销的出版社应该重视搜索引擎工具的作用,在信息时考虑客户的搜索习惯和搜索引擎工具的排序习惯,以此来提升自媒体营销的效果。 三、图书的自媒体营销策略建议 自媒体的出现改变了图书营销的模式,图书出版业的营销方式启动从传统书店式到自媒体平台的转换,为正确运用新的渠道模式下改善营销成绩,出版社需要在自媒体时代制定出适合时代潮流的图书营销策略。 (一)从产品的角度,应该根据消费者习惯选择合适的平台。不同的自媒体平台有不同的规则,如:微信,只能在其自身好友圈里发表,大大的限制了微信信息的传播,这就要求出版社在微信中进行推广图书要拥有庞大的粉丝量,营销才会有明显的效果。微博,对于每条信息字数的限制140个字符,虽然微博的信息传播非常自由,空间很大,但字数的限制往往让使用者意犹未尽,同样的出版社只能在微博中发表图书简介,引导读者们去关注自己发表的图书,不能够直观的将作品呈现在读者们的面前,更无法开展体验式营销;而博客的细分的程度远远超过了其他形式的自媒体平台,细分程度越高,博客营销的定位就越准确,读者们都能明确的知道需要的图书信息的位置,非常适合图书分类销售。除了平台定位以外,同时要考虑读者者们使用平台的方便性,建议实现图书数字化,制作电子书在网上进行销售,为了提高客户忠诚度,也可以尝试在自媒体上进行部分章节的体验式阅读。出版社要深入研究各自媒体平台的特点,深度调研消费者的群体特征和消费习惯,把合适的产品策略放在合适的平台进行营销。 (二)从渠道的角度,培养专属自己的自媒体客户群体。相比于打广告、打折和赠阅等传统的营销手段,隐形的促销手段往往能够取得事半功倍的效果,这就要求作者与读者们进行沟通,在如今的自媒体时代借助自己的意见领袖的推荐和朋友的信息分享功能,创造图书营销广告的蝴蝶效果。首先把一般性的图书销售信息在自媒体上进行传播;再就是利用客户反馈的意见,寻找一些提议较好的读者进行合作,通过赠阅和打折来服务读者,用个人主页进行图书推广;然后可以利用现有的客户资源进行说服,自媒体上的活动转发其实又是一番新的推广,但这种转发并非是个人的意愿,最主要的是读者们感觉图书有极大的价值,愿意与身边的好友进行分享。在这个到处都是销售的世界,真正成功的销售就是培养属于自己的客户群体,开拓了自己的销售渠道,所以出版社、作者和读者的自媒体营销,你中有我,我中有你,交叉营销是自媒体图书营销的重要特性。 (三)从价格的角度,进行成本控制和恰当的价格定位。任何一种商品都有其自身的价格定位,出版社要提前预估自己出版的图书的价值,设置价格定位,避免定价过高,消费者们觉得价格与价值不对等,心理产生被欺骗的感觉,对后面的图书销售推广不利。当价格与价值对等,消费者心理会产生一种物有所值甚至是物超所值的感觉,会对出版社产生一种好感,从而给自己的朋友推荐,所以销售的成败很大一部份取决于自身的价格定位。价格定位明确的同时还要进行成本的控制,只有控制了图书销售的成本才能在价格定位上占取优势,在激烈的竞争市场中占有一席之地。明确价格定位和成本控制是当前图书在自媒体平台上营销的保障。 (四)从促销的角度,要更加畅通与消费者的实时沟通。很多出版社虽然有了好的图书、并且制定了相当吸引人的价格、渠道也非常的畅通,但是这并不意味着好的销售业绩,只是因为他们忽略了顾客的认知和好感,在销售的过程中与读者们进行愉快的沟通也是相当重要的。出版社只有通过建立自己的客户交流平台,与读者进行有效地信息交流,才能创造和使用该图书的社会氛围和市场条件,从而提高销售。当自己的图书未获取市场的好评,又想要在读者们心里上造成产品差异的印象时,这出版社的服务设计、服务过程和服务技巧是弥补的关键,让客户满意,即使相似的图书,只要让读者们对你们图书产生好的印象,那么相似的图书在他们的眼里也是存在着很大的差异,实时顺畅的沟通与真诚贴心的服务就取得了巨大的成果。与读者良好的沟通能够提升消费者的满意指数,让营销变得更简单。 自媒体营销论文:微信自媒体营销策略 自媒体这一概念源自美国著名硅谷IT专栏作家丹・吉尔默于2002年对其“新闻媒体3.0”概念的进一步定义。2003年7月,美国人谢因波曼和克里斯威理斯对(自媒体)“We Media”下了一个较为严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体又被称之为“个人媒体”或是“公民媒体”,简单地说,就是指公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。从最早的MSN、QQ,到论坛、博客、微博、微信等,都属于自媒体平台。 微信是腾讯公司2011年1月推出的产品,用户可以通过手机、平板电脑、网页等媒介快速发送语音、视频、图片和文字等信息数据。2012年8月微信公众平台上线,这是微信的一个附带功能,任何个人或组织均可免费申请微信公众账号。获得账号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息,并群发给订阅该账号的用户。因此,每个微信公众账号都可看作是一个基于微信公众平台的自媒体。本文中,微信自媒体主要指的就是微信公众平台,这也是国内大多数学者的普遍看法。 一、微信自媒体营销发展现状 我国微信自媒体目前正处于发展成长阶段,大众的关注度也在不断升温。微信自媒体是现在运用最广泛且运作成本也最低廉的自媒体平台之一,微信自媒体营销也是自媒体营销最具代表性的缩影。微信公众平台可以说从创建初始就是为整合营销而服务的,它首先以其受众数量庞大的优势吸引了众多商家进行广告投放,进而以消费者购买为中心,不动声色地完成经济、科技、文学、新闻、娱乐、教育等各个方面的资源整合,构建一个巨大的信息网络,再借以这个网络来覆盖人群并吸引人群。它独创的商家与消费者直接互动的模式更是完全贴合了整合营销的理念,这让受众有了选择信息的自主性,也为商家提供了了解受众想法的确切途径。 至2015年,微信用户已突破6亿户,公众账号超过580万个,微信公众平台已经成长为一片肥沃的资源土壤,如何利用好其巨大的资源优势,是所有希望借助这一平台收获利益的自媒体人所密切关注的。目前微信公众平台提供三种公众账号:服务号、订阅号和企业号。这三种公众号权限和功能各不相同,服务号每月只能群发四条信息,订阅号可每天群发一条信息,微信自媒体多数以订阅号为主。 (一)微信自媒体的创办者团队。微信自媒体的发展正在经历着从蜂拥而入到优胜劣汰,其创办者团队从职业精英到各种达人甚至是普通白领、居家主妇,当然水平也是参差不齐。目前,优秀微信自媒体的创办者多为各个领域的精英人士,他们在做自媒体之前已经是各自领域内的佼佼者。如“逻辑思维”的罗振宇是资深媒体人,“鬼脚七”的文德曾是淘宝网搜索总监,“吴晓波频道”的吴晓波为国内著名财经专栏作家,“凯叔讲故事”的王凯是知名主持人,等等。 (二)微信自媒体的内容和题材。微信自媒体参与者众多,其内容来源和内容题材呈现出多样化的特点。从内容来源上看主要有4种类型:一是文摘类,即主办者基本不创作内容,而是选择、摘录、推荐其他媒体的内容;二是原创类,即自媒体内容由主办者创作,部分原创类也会接受读者投稿;三是混合类,即既有原创内容也有转载内容;四是补充类,即在转载内容的基础上,对其进行补充说明,常见的有内容导读、读后感等。从内容题材来看,涉及有生活类、新闻类、时尚类、学习类、营销类等。 (三)微信自媒体营销主要方式。微信自媒体的发展正是基于微信自身强大的信息交流互动,通过其粉丝的关注、转载实现自媒体的口碑效应传播。微信自媒体的营销方式有如下几种: 第一种是利用微信自身功能进行营销。微信公众平台可以进行消息推送;利用签名档处的广告宣传;利用“漂流瓶”、“扫一扫”以及“附近的人”吸引用户的关注和参与。 第二种是广告模式。微信的公众账号在自媒体进行内容和广告投放,具体方式有这样几种:一是以图片的形式将广告放在文章的头、中或底部;二是利用微信公众账号的“查看原文”链接,直接将点击指向广告网页;三是少数微信公众号有软文或是植入的操作模式。 第三种是社群模式。自媒体的用户实际上是固定的社群,是一群有着共同兴趣爱好和相同价值观的群体。社群营销模式就是以社群用户为中心,展开一系列网状营销策略,然后在发展的过程中,注重O2O会员互动和跨平台延伸产品形态等的营销模式。在这种模式中,优质的内容是前提,如“逻辑思维”、“吴晓波频道”等,这种模式在目前微信自媒体营销中还是少数。 二、微信自媒体营销中存在的问题 (一)推送消息内容水平低,同质化严重。对于媒介产品来说,突出个性、进行市场细分、寻求差异化经营无疑是制胜的必由之路。但是现在公众账号面临着低水平的同质化问题。内容上,复制别人的文章后稍加修改再或者直接转载原文成为公众账号推送的普遍方式;形式上,单一的图文组合的推送方式为大多数公众账号所采纳。没有自己的风格,缺乏独到的见解,毫无个性可言,久而久之,用户自然会减少关注。 (二)推送消息内容缺乏标签和分类。微信自媒体利用公众账号推送的内容大多以时间为顺序,如“往期回顾”、“历史消息”、“更多阅读”等。这几项是在微信公众账号推送中比较常见,但是其内容纷繁复杂,没有统一进行归类,更没有设置恰当的标签,当用户查找内容时,往往不知从何下手。尽管微信提供了一个强关系、强互动的平台,但制作精良的、便于查找的内容依然是吸引用户订阅的重要因素。 (三)用户细分不足,缺乏明确定位。微信自媒体本身仅仅是一个媒介,或者说工具,任何一个企业、团队或是个人想要利用这样的一个工具获得成功,必然不能忽视用户,因为用户才是根本。尤其是在今天被称之为“粉丝经济”的自媒体时代,更是如此。但是,大多数的微信自媒体没有明确的用户细分,不清楚自己的用户年龄、价值观、偏好、消费习惯等,自然无法有明确的定位。因此,推送的内容缺乏针对性,东拼西凑,没有自己的优秀主题和观点,无法持续吸引用户关注,难以形成忠实粉丝,更不要提和粉丝的良好互动,也自然不能为用户创造价值。久而久之,用户粘性下降,微信自媒体也自然就无法继续运营。 (四)营销手段单一。前文分析提到目前微信自媒体营销主要就是利用微信自身功能的营销作用以及传统媒体当中的广告模式。尽管这两种方式也是有效的,但是在微信公众号迅速增加、新的自媒体工具不断涌现的今天,如果不能持续地优化营销工具和手段,将很难在未来激烈的竞争中站稳脚跟。 三、对微信自媒体营销的建议 (一)深耕细作,内容为王。想微信自媒体是一个功能丰富、形式多样的信息传播载体,其推送内容的质量对用户的订阅决策有了很大的影响。推送内容是为用户提供价值的直接手段,也是微信自媒体的产品和服务。个性、新奇、有深度是公众平台内容制作应该追求的目标。身处这个信息爆棚的时代,用户每天一打开微信,成千上万的推送内容就奔涌而来,但是对用户有用的、让用户感兴趣的内容依然稀缺。要想在众多的公众号中脱颖而出,就得严把质量关。此外,推送的内容形式要丰富化,要充分利用微信文字、图片、语音、视频等功能,并对推送内容进行分类,设置便于用户查找的个性化标签,创造更好的用户体验。有质量的内容是微信自媒体生存和发展的基础、前提,没有质量的保证,其他一切都是空谈。 (二)细分用户,精准定位。市场营销中的基础理论――目标市场营销(STP)在今天已经得到企业界的普遍认可。任何一个企业要取得成功,必然要对其服务的市场进行细分,结合企业自身的资源、发展战略、环境等选择恰当的细分市场进入,提供有差异化的产品和服务,来满足市场的需求。 追求差异、彰显个性,是微信用户的特点,统一化的产品和服务无法有效满足用户的需求,每位用户都希望能够享受到符合自己需求的产品和服务体验,但是微信自媒体平台所拥有的资源是有限的,这是天然的矛盾。微信自媒体在运营过程中,要进行用户细分,找到有相似价值的目标用户,一方面可以向用户推送有针对性的内容、产品和服务,不断提升自己在相关领域的专业性,并利用其专业性增加粉丝之间的口碑传播,增加粉丝粘性,从而形成良好的粉丝经济模式;另一方面精准的用户定位也可为微信公众号赢来广告商的青睐,从而开拓经济来源。用户细分需要微信自媒体平台有数据的搜集、分析和处理能力。大数据时代,对有价值信息的深挖是取胜的关键,只有获得用户的信息,了解用户的偏好,才能有针对性地生产内容、进行推送。 (三)以用户为中心,创造极致用户体验。微信尽管被很多人划归为“新媒体”,但就其本质而言,其社交属性远远大于媒体属性,因此社交关系中产生的情感联系是微信自媒体的优秀价值所在,一切运营活动的开展,都是建立在维系公众账号与用户情感联系的基础上的。以用户为中心,提升平台的社交互动效果是加强公众账号拥有者和用户情感联系的重要途径。 首先,充分考虑用户在平台使用中的舒适度,提升用户体验。不仅仅是在内容上深耕细作,优化分类,在营销策略方面也要时刻考虑用户体验。微信公众平台需要通过一定的广告商提供资金,广告商希望获得更多的关注,而用户则希望躲开广告商的狂轰滥炸,当公众号拥有者遇到诸如此类的矛盾时,要以用户为重,协调好商业利益和用户体验的关系。软文或是植入性的广告相较于硬性的广告链接就是比较有感情的方式。 其次,策划并开展有代表性的线上、线下以及跨平台的活动,加强与用户的交流和沟通,从而形成社群营销模式,不断开发相关的后营销产品。前文所提到的“吴晓波频道”、“逻辑思维”、“凯叔讲故事”这几个都是在这方面运营得比较成功的案例。“吴晓波频道”和爱奇艺视频合作,推出微信杂志《M周刊》,在全国成立“吴晓波书友会”,驻有赞微商城进行课程、会员身份等的销售,与粉丝进行良好互动等等。可以说,“吴晓波频道”正围绕社群经济、组合型社区等进行者新奇的思维和实验。 四、结语 任何一个新的媒介出现以后,都会很快受到敏锐的企业家的青睐,很多人认为微信会开启一个移动电商的新时代,但任何事物的发展都不可能一帆风顺,微信自媒体营销的运作同样不可避免地会遇到困境。只有以用户为中心,对内容精耕细作,进行用户细分和差异化经营,微信自媒体才能够和用户“一起愉快地玩耍”。 自媒体营销论文:卷烟品牌营销的自媒体传播前景展望 一、研究背景 自2013年以来,随着国家一系列调整消费的政策密切出台,全社会反对浪费、厉行节约的意识和观念逐渐增强,“三公”消费受到遏制,人们的消费理念和行为正在回归理性。同时经济下行压力加大、经济增速放缓和消费环境的变化,对卷烟尤其是高档卷烟的销量造成不可忽视的影响。从行业层面看,经过多年卷烟销量的高速增长,再加上一些非市场行为因素的影响,行业卷烟销量“拐点”基本到来,销量增长空间收窄,市场已近“饱和”,行业基本告别了靠市场扩容实现增长的时代。 在卷烟销售工作出现新的问题的同时,在逐渐被人熟知的自媒体领域则以近乎爆炸式的发展速度快速发展。众所周知,我们现在身处信息时代,互联网技术和信息设备的迅速发展使互联网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。特别是数字技术及网络通信技术的进步促进了互联网的迅猛发展,它改变了整个媒体环境。尤其是在web2.0技术的支持下,以由用户主导而生成的内容互联网产品模式为代表的博客、播客、社交网站、微博等各种网络媒介形式层出不穷,发展十分迅速,值得一提的是,2011年移动即时通讯软件微信的出现更加助推了用户主导而生成的内容互联网产品模式的深入发展。 对于受到国家法律保护和限制的卷烟营销而言,自媒体的到来和发展无疑是新的机遇和挑战。这意味着在自媒体环境下,卷烟商业企业(卷烟销售公司、卷烟物流公司、烟叶公司等)可以积极尝试改变原有的卷烟品牌营销传播策略,在现行法律、法规没有明确禁止的情况下,主动去适应新的媒体环境。而如何运用个性化与互动性强的自媒体成功的进行卷烟品牌营销,是一个值得关注和研究的课题。 二、国外研究情况 目前学术界针对自媒体所进行的研究较少,相关文献主要从新闻学、传播学、心理学、文学以及市场营销学等几个学科为研究背景,并针对下列几个层面展开了较为深入的探讨:1.论坛、博客、播客、微博等各种自媒体形式的传播现象、特性、模式及意义;2.自媒体可能对主流媒体构成的冲击及其引发观念变革;3.自媒体在突发事件和危机公关中的舆论引导作用与相应对策;4.自媒体与网络文化;5.自媒体的发展现状与发展前景。在国外对自媒体的相关研究中,研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告,以及美国著名IT专栏作家Dan Gillmor的专著《We the Media:Grassroots Journalism by the People,for the People》(《自媒体:草根新闻,源于大众,为了大众》)。但关于这一概念尚无一个严谨科学的界定,Shayne Bowman和Chris Willis认为:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”Dan Gillmor则认为“We Media”是指以博客为代表的个人媒体。 受不同国家法律不同的影响,目前尚未发现有关卷烟品牌营销向自媒体为媒介的方向发展的相关研究和文章。 三、国内研究情况 在我国,自媒体研究尚处于起步阶段。在学术领域,以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段,而且关于自媒体的概念、范畴界定说法不一。罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》(2009)较全面的分析了自媒体的技术基础以及信息生产的方式与特点,并在此基础上探讨了其对传统新闻传播的冲击和未来发展方向。王嘉颖对自媒体传播模式进行了详细分析,从传播模式的五个基本因素分别阐述的其后现代主义特征:被模糊的信息生产者、“小叙事”的平民话语、大众文化的合集、欢愉的资讯消费者和被解构的价值体系。《自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究》(2011)―文首先分析了自媒体在中国的发展历程,作者认为自媒体在中国的成长过程经历了三个阶段:以博客为代表的话语权的争取阶段、播客破除影音霸权阶段和自媒体的全面扩张阶段;然后文章阐述了自媒体发展带来的积极影响,如对民主进程、媒介生态环境等方面的积极作用;最后文章重点探讨了自媒体对文化的消极影响,并且对其原因进行深入分析。文章认为:“大众在话语权的释放中大肆狂欢,形成了自媒体特有的草根文化,媚俗成风、人云亦云、信息日趋碎片化等文化问题给社会带来了很多消极影响。”《自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点》(2005)认为自媒体有以下特点:自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大。侯义佳在其文章《浅析自媒体对营销变革的影响》(2009)研究了自媒体对营销的六个方面影响,他们认为:“随着媒体传播方式的变化,双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷,营销变革也势在必行。”《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》(2007)一文从传播主体复杂化、话语权释放和把关缺失三个方面比较了自媒体与传统媒介的区别,而传播主体与传播内容作为传播过程的优秀因素,其改变已经使得人类传播发生了质的变化。 四、前景展望 开展自媒体营销方式,能够使卷烟品牌采取创新多样的即时互动形式,简单快捷的内容传播方式,使其拥有有序可循的受众群体与低廉的信息传播成本,同时,也应该认识到,在当前情况下,卷烟产品开展自媒体营销活动,也存在一定的问题,具体包括:卷烟品牌营销的自媒体传播模式尚未成熟,无序的卷烟品牌营销传播将削弱卷烟商业企业职能,盲目的通过自媒体传播卷烟品牌营销内容违反相关法律法规等等。 但是,只要能转变传统的营销观念,积极拓展卷烟品牌营销的自媒体传播方式;规范操作行为,按职能分工进行卷烟品牌营销的自媒体传播;严格遵守相关的法律法规,坚决杜绝违法违规的自媒体传播形式出现。以自媒体为平台,使卷烟品牌营销开辟出一个新的高效的模式是可以实现的。 自媒体营销论文:自媒体时代下的智慧旅游营销 摘 要 Web2.0技术使得博客、微博、微信等信息平台进入人们的视野,让我们每个人是传播者的同时又都是受众。不置可否,我们进入了一个全新的时代――自媒体时代。它润物细无声似地影响着、改变着我们生活的方方面面,旅游也包含其中。本文将以自媒体时代为背景,阐述智慧旅游的特点,运用SWOT分析法探讨新时代下智慧旅游发展面临的机遇与挑战,从而提出合理化的营销建议推动智慧旅游的发展。 关键词 自媒体 智慧旅游 SWOT分析 一、引言 随着电子信息技术的发展,与时俱进的旅游业也应声而起,不断改变创新。在新技术的引领下,旅游业从旅游信息化、旅游数字化再向旅游智能化转变升级,再加之智慧城市的兴起,最终智慧旅游成为各地旅游建设的新热点。目前,通过自媒体对旅游进行大刀阔斧的改革对于旅游行业来说是个契机,而如何成功地进行自媒体营销则是重中之重。 二、智慧旅游的概念及特点 智慧旅游,它是一种以新一代融合的信息与通信技术为基础,以提升旅游品质、促进产业发展、创新行政管理为目标,使旅游资源得到开发和系统化整合的全新的旅游形态。简言之,智慧旅游就是游客利用互联网等新技术,与网络实时互动,主动寻找旅游信息,让旅游行程进入触摸时代。 而智慧旅游作为自媒体时代和互联网时代的产物,其特点主要有四个: 第一,全面智能化――智能传感设备将旅游景点、公共设施等涉及旅游的各个要素物联成网,带来食住行游玩购全面智能化的旅游体验。 第二,高度系统化――实现景区、景点、酒店、交通等设施的物联网与互联网系统融合,将数据进行高效系统化地整合,实现资源共享。 第三,有效协作化――基于智慧的旅游服务基础设施,实现旅游产业各个关键系统统一协调、高效合作,形成旅游系统运行的最佳管理。 第四,积极创新化――鼓励政府、旅游企业、游客等依靠技术的力量,不断进行创新应用,以更科学、更智慧的方式推动政府管理、企业运营和消费决策。 三、智慧旅游的SWOT分析 (一)优势 (1)及时互动。智慧旅游以智能手机、电脑等为载体,可以及时方便地与智慧景区系统、智慧酒店系统等进行信息互动,从而不断创新景区与酒店的服务质量,改善游客的旅游体验。 (2)运营成本低。智慧旅游的建设是现代通信技术和网络技术相结合的产物,随着高科技的投入、服务流程的进一步优化,景区的各项运营成本将持续降低。 (3)规模效应。智慧旅游将产业链上下游的各个环节甚至是各大产业之间进行连接与集成,融合与合作,形成新的旅游产业链,带动相关产业或区域的经济发展,实现规模效应。 (二)劣势 (1)信息良莠不齐。正如硬币的两面,自媒体一方面有着提升信息传播主动性等功能;另一方面也存在着传播客观性等缺点,导致自媒体环境下智慧旅游的部分信息出现审美异化、感知差异等问题,一个人的差评也许会使得建立的旅游形象功亏一篑。 (2)建设困难。作为一个全新的命题,智慧旅游还处在规划探索的阶段,因此在建设过程中会遇到许多困难,出现盲目跟风等现象。 (三)机遇 (1)技术进步。支持智慧旅游的云计算、物联网、移动互联网等技术日益成熟,智能手机、平板电脑也蓬勃发展,为建设智慧旅游提供技术与设备的支撑。由通信网、互联网、物联网构成的泛在网,辅之以智能手机等便携的小型上网终端,让游客可以随时随地地获取和使用信息,使得旅游资源信息的交换更加便捷。 (2)政策支持。国家出台了很多旅游服务业方面的政策规划,如《关于加快智慧旅游发展的指导意见》,国家旅游局确定2014年为智慧旅游年等等。一系列的指导意见、支持政策是智慧旅游顺利发展的重要前提。 (3)潜在用户规模大。在自媒体时代,微博、微信等微媒介逐渐成为人们获得信息的重要渠道。利用微博微信进行营销活动,能不经意地向用户展示旅游信息,潜移默化地产生影响,而这些用户的数量非常可观。 (四)威胁 (1)法律缺乏规范。新兴的智慧旅游发展不完善,在法律监管方面还缺乏政府的规范与引导,加之自媒体的“推波助澜”,可能产生非常严重的后果。 (2)安全威胁。智慧旅游以各种新技术为基础,带来新的安全威胁,而网络环境也越来越复杂,智慧旅游面临各种各样的安全威胁,如信息被窃取、受到非法攻击等。 四、自媒体时代旅游营销建议 伴随着自媒体时代的到来,传统的营销方式已不能满足当代市场的营销需求。推陈出新,网络营销顺势成为一种新兴的营销方式,走进人们的生活,给企业带来新的发展机遇。对于智慧旅游来说,营销的目的应从关注媒体向重在理解与引导旅行方式转变,实现智慧营销。显而易见,运用手机app、微博、微信、微电影等已成为企业进行智慧营销必不可少的手段。自媒体时代下,人们的旅游方式已发生了很大的变化,游客不再购买印刷版地图,而是用手机下载旅游客户端,寻找交通路况、景区概况、在线支付等信息。面对新的变化与挑战,与时俱进必不可少。因此,自媒体时代下的旅游营销应就旅游资源、特色项目、个性服务等方面进行营销推广,激发消费者旅游动机,实现智慧营销。建议如下: 第一,产品创新。自媒体时代的微博微信具有及时性、互动性、自主性的特点,企业可通过建立微博微信平台的方式,与游客进行线上互动,充分了解游客的意见,依此来挖掘旅游热点和游客的兴趣点,策划对应的旅游产品,从而推动旅游产品的创新。 第二,内容精致。自媒体将信息、理念等传播出去,根本是内容,文字、视频等只是载体。精致又富有创意的内容,才能吸引更多的粉丝,关注度才能不断攀升。在营销过程中,企业要着重做好内容,不断更新旅游信息和资讯,保证信息的热度与广度,从而吸引更多的游客关注,提高其成为旅游目的地的可能性。 第三,服务个性。自媒体平台下,转发与评论早已司空见惯。信息传播速度之快,容易制造品牌效应。企业应以顾客的个性化需求为导向,设计出用户参与度高的活动,譬如分享送门票等。除此之外,应主动且及时回应游客的评论,增强与游客的实时互动,让粉丝助力实现产品推广。利用平台为游客提供个性化的“私人订制”服务,做好微服务,让游客成为回头客也不失为一个较好的营销选择。 综上所述,智慧旅游时代的营销应承前启后,增强智慧性。企业可凭借自媒体渗透力强、传播速度快等优势,积极主动地为游客提供信息交互服务,潜移默化地影响人们的生活。 自媒体时代,游客的需求呈现个性化特征,而科技也会继续推动智慧旅游不断发展,旅游业为满足这些需求就必须实现智慧旅游。智慧旅游大有裨益,为游客提供智慧化的服务,为管理部门提供智慧化的管理手段,为旅游企业提供智慧化的营销方式,具有强大的发展潜力。因此,抓住这次机遇,合理规划,探索出一条适合自己的发展道路,建设好智慧旅游,是促进旅游业发展的关键之处。 (作者单位为南京师范大学商学院) 自媒体营销论文:自媒体时代魅力人格体营销策略分析 摘要:在这个以个人传播为主的自媒体时代,人人都有麦克风,人人都是记者,人人都是新闻传播者,以人为本的互联网自媒体营销模式初露势头,与传统营销方式展开竞争。现如今,最为流行的自媒体营销是“魅力人格体”模式,它是将产品赋予情感和人格化的特征,以创始人的人格魅力为发源地的一种营销模式,将产品和营销结合起来,使消费者体验到够买的不仅是产品更是一种情感和供养。本文以“锤子手机”及其创始人罗永浩为例,使用SWOT战略分析方法,对当前自媒体环境下的魅力人格体营销策略进行分析。 关键词:自媒体;锤子手机;魅力人格体 一、引言 在这个以个人传播为主的媒介时代,人人都有麦克风,人人都是记者,人人都是新闻传播者,这就是自媒体时代。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征,使得新闻自由度显著提高,传媒生态发生了前所未有的转变。以人为本的互联网商业营销模式也悄然的初露势头,与传统营销方式展开竞争。要将互联网和人联系在一起进行营销,当下最流行的就是魅力人格体营销模式。 被赋予情感的产品会具有人格化特征,形成“魅力人格体”。互联网品牌则是创始人、产品与粉丝之间的合谋,CEO成为代言人,只需有极致的产品体验,粉丝就会去传播。当营销与产品合一,也就又一次实现了降维。现在的时代,企业的魅力越来越不及个人。比如乔布斯,很早就将自己的影响力凌驾于企业之上,所以自媒体魅力人格营销已经成为互联网营销不可阻挡的趋势,并且已经有了很多成功的例子。 “锤子手机”是由罗永浩创办的锤子科技公司研发的一款高端智能手机,并在2014年5月20日召开会将手机正式命名为Smartisan T1。随着会的召开,锤子科技以及罗永浩本人立即成为了互联网的热点。“锤子手机2014会”和“罗永浩” 成为了各大搜索引擎和微博的热搜词。罗永浩及锤子公司又一次向网友展示了魅力人格体营销策略的巨大传播量。 罗永浩也明白了企业有魅力不如个人有魅力这个道理。在建立魅力人格体上,罗永浩可谓是无所不用其极。在锤子手机创办之前,罗永浩就是一个话题人物,自2002年出道,在新东方担任英语老师,凭借着优秀的教学功底和幽默的风格红遍网络。连续两年成为十大网络红人,后又创办牛博网、创办老罗英语、大战方舟子以及后来的砸西门子冰箱等事件让罗永浩不断创造出新的话题,吸引媒体和网友的眼球。到现在罗永浩开始做手机,他就想着要怎样让锤子手机赋予魅力人格体,让锤子手机代表些什么。所以他就尽力的把“情怀”、“人性化”与“锤子手机”联系起来,以至于以后人们一想起“情怀”、“人性化”这些词时能立刻想到“锤子手机”,让这些词成为“锤子手机”的标签,这份“标签”实际上就是罗永浩所贩卖的魅力人格。 二、锤子手机的魅力人格体营销的swot分析 (一)Strength 现在罗永浩继续靠着不断为自身创造自话题和为锤子手机创造的话题进行造势,将微博变成了锤子手机的社会化营销阵地,建立着“罗氏”魅力人格体。 为了消除网友们对锤子这一名字的不友好印象,老罗制作了一系列的卡通造型,并引发了网友的PS热潮,一时将一场小小的“印象危机”于轻松愉快中完美的化解,并让广大网友都知道了做手机的锤子科技。罗永浩持续收获着大众关注度和个人影响力,如今他在微博上的粉丝已经超过700万,罗永浩的个人品牌也在“砸冰箱”“论战方舟子”等一次又一次话题的推动中,越来越吸引人眼球。 罗永浩的社会化媒体营销,主要是围绕罗永浩微博―锤子科技微博―锤子科技营销账号 这三个微博认证账号作为矩阵进行传播和推广的。打开罗永浩的微博,发现置顶的是老罗的微信公众帐号二维码,在他的微博首页,转载量最高的一条微博,是罗永浩在会时发表的一条“我爱这个世界” 在发表后一分钟内转发和回复都超过一万,转发已接近五万,评论接近四万。这一句有格调的煽情,引发了粉丝的共鸣,立即以病毒式的扩散至整个微博。锤子手机基本上是打着罗氏营销的旗号。罗氏营销的主要优秀,归于罗永浩的意见领袖作用、微博上持续的营销造势以及在传播策略上满足媒体的需求。而这三点的优秀都离不开罗永浩本人。 锤子手机前的一个月,罗永浩在微博鼓励自己的粉丝把头像换成锤子的LOGO在同样有抽奖刺激的情况下,几十万锤子大军浩浩荡荡入驻微博,一时间打开微博,满屏都是锤子的LOGO,可真是发充分利用了粉丝传播的天然优势。锤子手机也算是手机产品中的异类。一经,和产品本身相关的新闻少,罗永浩、方舟子以及各种新奇话题层出不穷。“智商低的人才说我是粉丝营销”等言论也相当刺激眼球。所以在引发网友关注热议上,锤子手机在持续营销造势的影响下是占巨大优势的。 (二)Weakness 贩卖人格魅力体的另一种方式就是以明星粉丝为目标用户群的营销策略,例如此前掀起一阵热潮的明星phone,包括崔健的“蓝色骨头”,韩庚的“庚phone”,汪峰的“怒放”,他们和锤子手机的共同特点都是是价格普遍偏高,但技术和销量却非常一般。卖的都是对创作者的情感和供养。但不同于明星定制手机的赚快钱,罗永浩的野心绝不仅仅止于此,他不是想要一个代表自己的手机,他是想要一个情怀,一种“工匠情怀”,他所希望在手机市场中,锤子手机能成为手机市场中的一片“绿地”,但也因此错过了圈住粉丝群体的最佳时机。早在2012年4月,锤子手机的概念就已经提出,但直到去年春季官方才锤子操作系统,而真正到手机上市,一晃两年过去,罗永浩的“慢”是否能适应得了手机市场变幻之“快”? 罗永浩确实能为锤子手机争取到一部分与他脾性相投,同时也有购买力的消费者,但要走大众市场,也必须得有大众渠道,仅仅依靠锤子手机自己的网站和这种小厂商的情怀是无法支持高达几十万甚至上百万手机订单的。从目前锤子手机的准备情况、资金情况等多个方面判断,根本无法支持这么大的采购量和销售量。 自媒体营销论文:自媒体缔造口碑营销新纪元 【摘要】近年来,随着自媒体平台的快速传播,商家加快了对自媒体营销的积极探索和尝试。在自媒体时代,意见信息变得越来越重要,口碑传播不可阻挡的成为消费者选择消费商品的重要依据。本文从自媒体发展对口碑营销的重要性以及助力自媒体口碑营销成功的关键要素两个方向探讨了自媒体平台上口碑营销的突破性进展。 【关键词】自媒体口碑营销社交网络意见领袖 在这个“全民发声”、“人人都是代言者”的自媒体时代,品牌传播迎来了一次革新。面对媒介技术更新带来的机会和挑战,该如何与消费者进行切实可行的互动和沟通,成为品牌持有者共同关注的热点话题。自媒体平台产生时间虽然不长,但其用户正在不断尝试着积极创造和传播内容,这股强大的声势不可小觑。越来越多的品牌在这个平台上尝试摸索新的模式,自媒体正在成为商家进行品牌宣传的新宠,而自媒体的独特魅力特别适合商家进行口碑营销,自媒体也将开启口碑营销的新纪元。 一、自媒体时代口碑营销的重要性 随着自媒体的快速扩增,互联网用户开始活跃在自媒体上,并引领着新的消费潮流,一些商家也开始尝试用口碑营销的策略来发挥自媒体庞大用户群的市场潜力,且颇见成效。现从三个方面来分析自媒体对于口碑营销的重要性。 1、消费新势力乐于从自媒体上了解购物信息 自媒体消费者一般会通过微信、微博、SNS、QQ等渠道与亲朋好友进行互动交流,共通的沟通平台一般限定了圈层爱好的相似性与趋同性,这就促使他们乐于相互推介并关注相似类型的产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣,这类消费者就会积极了解相关的产品信息,包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中,自媒体成为他们首选的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研,在我国,学历为大专及本科的用户通过自媒体影响或实现购买的比例较高,而且他们尝试新产品的意愿也更强。 2、消费者倾向通过自媒体反馈消费体验 营销大师科特勒曾经提出:口碑营销的关键所在就是让用户能够感受到不同凡响的服务,唯有如此才能够激发用户的真实评论。如果产品、服务或者是用户在使用过程中有任何体验不适,再小的瑕疵都有可能在这个信息急速分享的时代在市场上掀起一场口碑风暴。上海脉盟科技的调查结果显示,当消费者产生不良的消费体验之后,约有4%的人会向商家进行抱怨投诉,而高达80%的消费者会将此类消极信息或者情绪传递给自己的亲朋好友。 自媒体消费者购买产品(服务)之后,并不意味着整个消费行为的终止,他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得,比如对产品质量、包装、价格的评价等,而且频率相当高。日本电通曾做过相关调查分析,在网络环境下,消费者购买行为已然向AISAS模式转型,即:Attention(注意)―Interest(兴趣)―Search(搜索)―Action(行动)―Share(分享)。①据统计,84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得到相关自媒体平台,而这些口碑信息则成为其他消费者选择产品时候的重要依据。通过这样的口碑循环,建立在自媒体结构下的社会化消费网络得以形成。 3、自媒体时代,口碑评价成为消费决策的必要前提 Jupiter Research调研公司的数据表明:77%的网民在网上购物时会参阅其他消费者的购物评价。因此,超过90%的大公司认为,在线用户的口碑评价正在逐渐成为影响消费者是否购买的决定性因素。在美国,81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈,60%的消费者经常在自媒体上与品牌商家开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力,结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多,则书籍销量也越大。②在国内,同样是来自艾瑞咨询调研的数据,80%以上的网民在购买商品前期会通过自媒体查阅信息,口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。进一步证实口碑的态度和数量是影响产品在线销售的主要因素。 二、助力自媒体口碑营销成功的关键要素 自媒体作为广告媒介提升传统媒体品质的表现在于其传播“深度互动”和话题的延展性,将传统媒体权威性的优势转化为网络“话语权”,高品质的话语传播是对自媒体作为新兴的营销传播方式的助推。自媒体激发了用户的自我表现欲望,从而唤醒了消费者主动进行口碑传播的行动力,因而恰当的使用和掌握相关要素是决定自媒体口碑营销胜负的关键。现从三个方面来探讨在自媒体时代成功实施口碑营销的关键要素。 1、意见领袖是自媒体时代口碑营销的VIP 市场调研公司福雷斯特公司(Forrester)分析师扎卡里・瑞斯・戴维斯指出:“当你想买新东西的时候,你在周边亲近的人和你尊敬的人会成为你最重要的发现来源。”所以,在进行口碑营销之前,商家应着力找到目标受众群体中拥有绝对话语权的意见领袖,从而通过意见领袖来引领和助推网络上“沉默的大多数”的消费者对品牌的认可。 关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL),通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。③自媒体上的关键意见领袖具有鲜明的群体特征,主要表现为以下三个方面: 首先是持久介入的特征:通常KOL要比圈子中的其他人对某类产品有着更为长期和深入的介入。因此,KOL对相关产品的性能以及行业信息要有更全面、更丰富的了解,也有较为真实的体验和经验。 其次是人际沟通特征:一般而言,自媒体上的KOL都具有较好的沟通能力,较普通人而言更有亲和力。他们具有卓越的社交才能,掌握着比普通人更高超的人际沟通技巧,并愿意主动参加各类活动,善于结交朋友,并在公共场合表明态度和观点,是群体的舆论中心和信息中心,对他人有强大的感染力。 第三是性格特征:KOL的思想观念比较前卫、开放,能够快速接受新鲜事物,并关心时尚、流行趋势的动态,乐于优先尝试新产品,是营销学上新产品的早期使用者。 值得注意的是KOL对产品的评价有正面的也有负面的,也正因为这种评价的客观公正性才使消费者更倚重自媒体上KOL的观点和态度。因此,在找准KOL进行全面口碑营销之前,对产品质量的把控和对产品细节的追求是商家在自媒体上进行成功口碑营销的基础。 2、倾听“消费者的声音”是商家进行自媒体口碑营销的重要途径 “口碑传播”要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料。围绕自媒体相聚集的人群是基于共同的爱好和关注点的,因此当自媒体在一个方向上行动时,其群体成员会因为有共同的经历和想法,相互感染而产生“共鸣”,进而形成一致的集体行为,自媒体时代的这种快速、低门槛以及高交互性的特点,使人们拥有了更多的选择权和参与感,这种共振效应影响力极大,对创造商业价值具有重大意义。 现在的消费者在面对所购买的产品仅存在些微瑕疵的时候,很少有人会选择打一通客户电话去反映或投诉,往往他们会选择拍张照片然后发条微博,简单的抱怨两句。这样的方式、这样的信息基本上在传统渠道是无法被品牌商接收到的。一个客户维护的机会就这样流失了;加上信息的扩散所带来的社会影响,可能仅仅因为这样一条信息,商家损失的将会是一批消费者。因此,口碑营销应该双管齐下,不只是要把好口碑传出去,更要管理坏口碑。所谓堵不如疏,与其花钱进行搜索引擎的优化,来屏蔽负面信息,还不如开通商家博客、品牌虚拟社区,品牌信息,收集消费者的口碑信息,通过快速发现产品缺陷和不足及时改良产品并解决消费者的相关问题,从而引导消费者的口碑转为积极方向。这才是因势利导,发挥自媒体的特性来施展口碑营销的最佳途径。所以说,自媒体能够帮助商家更准确的把握消费者心理和消费动机,并赋予其切实利益,为消费者的主动传播创造理由。 3、全面整合消费者接触点是自媒体口碑传播的重要保障 自媒体是一个相对自由的空间,因此商家只能激发消费者的意愿并尽可能满足消费者的想法而不能强迫消费者去参与或接受营销活动。商家要想成功地实施自媒体口碑营销,应该尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理,吸引消费者进行互动参与,从而全面深入的了解品牌信息及产品特性,促成主动传播,增强品牌粘性和消费者忠诚度。自媒体口碑营销不应该是“独门绝技”,而应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的“组合拳”。 商家在迎合目标消费群网络行为和兴趣的同时还要努力探寻目标受众日常登录的网站及其他接触点并快速建立直接沟通,360度为品牌造势,吸引消费者关注,尽可能的提升人气。让各个不同互联网平台的消费者能通过品牌的网络活动关注到这个品牌,并了解其他消费者对该品牌的口碑评价,使得品牌在不经意间受到关注,从而完成自媒体口碑营销的关键一步。接下来,通过整合营销传播引起社会各界的广泛关注和讨论,为商家扩大品牌或产品的影响力打下坚实的基础,使口碑营销效果得到倍增。因此,与消费者在互联网领域的不同接触点进行对话,让消费者完全浸染在产品和品牌的正向口碑影响中进而产生购买并主动推广品牌,是商家进行自媒体口碑营销的重要保障。 伴随着互联网技术和大数据技术的日益成熟和发展,依靠自媒体平台来进行的口碑营销不仅仅是“可以做”的营销行为,而已经转变为商家“必须做好”的事情。过硬的产品质量和不断提升的服务水平是保证商家在自媒体上进行口碑营销最关键的前提。只有消费者购买的初衷得到了满足,才能使消费者产生主动传播良好口碑的理由。相信每一个善于利用不断变化的社会化新媒体的商家,一定能够借力自媒体口碑营销在未来获得传播的先机,以低廉的成本实现精准营销。 自媒体营销论文:中小企业自媒体营销研究 【摘要】伴随着全球互联网的迅速发展与普及,全球已经成了一个公共信息的平台。在当今的第四媒体――互联网面前,一些传统媒体如:电台、报纸、电视等在经历自身变革还未结束之时,Web2.0又引发了另一场新的媒体界变革,微博、博客等传播载体的出现,使人人成为记者、人人成为媒体的设想成为可能,一个被称之为自媒体的时代便应运而生了。自媒体不仅为个人提供了一个发挥的平台,也为中小企业的营销发展提出了新的方向。 【关键词】自媒体 中小企业自媒体 营销研究 一、自媒体 自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点,以任何方式访问网络,通过现代数字科技与全球知识体系相联,提供并主动分享他们的真实看法、自身新闻的一种方式和即时传播途径。当前,以微博、微信为代表的自媒体,俨然已成了现代网络传播种最为活跃的新兴舆论场。相对于传统媒体而言,自媒体可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。 二、中小企业自媒体发展现状 随着网络媒体的发展,尤其是自媒体的出现和快速发展,传统的广告运作模式正在受到严峻的挑战。自媒体具有的独立风格自成一派,借助多个平台传递自己的声音,现在已经是每一个人都可以成为自媒体的时代,只要你的观点有价值,就能得到支持。自媒体正在形成一股力量,依靠互联网的传播影响着方方面面。自媒体也是个人品牌的体现,借用微信公众平台的一句话概括,那就是再小的个体也是一个品牌。品牌是需要长期打造的,而自媒体人并不一定会持续创造内容。因此,自媒体已经与个人紧密地结合在一起,可以说个人的灵魂就是自媒体的命根。 自媒体的传播方式具有病毒式传播的特点。尤其是微博的转发、评论的功能使病毒式营销在微博上得以实现,并取得良好效果。《微博营销――把企业搬到微博上》提出微博的属性让它成为病毒式营销的创新方式。 三、中小企业自媒体发展中存在的问题 (一)缺乏专业的管理运作人才 有专业的人才能干专业的事,这是一个非常简单的道理。目前,很多中小企业在自媒体营销方面之所以做得不好,原因之一就是专业人才的匮乏。目前,在中小企业中负责企业自媒体运作的人员参差不齐,大多缺乏专业的知识和经验,大多数企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作,缺乏专业的部门、岗位设置,运作水平可想而知。 (二)当前信息泛滥,自媒体面向目标顾客的精准度难以保证 计算机的出现和逐步的普及,信息对整个社会的影响逐步提高到一种绝对重要的地位。信息量、信息传播的速度、信息处理的速度以及应用信息的程度等都以几何级数的方式在增长。信息技术的发展对人们学习知识、掌握知识、运用知识提出了新的挑战。由于计算机技术和网络技术的应用,人们的学习速度在不断加快,也就是说从数字处理时代到微机时代,到网络化时代,学习速度越来越快,这要求管理模式也要适应新的特点和新的模式。生活在这个信息时代,每个人每天都会接收到大量的信息,如何把企业信息和产品服务信息传达给企业的目标顾客成为中小企业面临的一大难题。 (三)自媒体更新换代速度快,中小企业应用自媒体滞后 自媒体是一个新生事物,它的更新换代速度很快,从MSN、ICQ、QQ等即时通讯出现到博客、微博的勃兴,再到微信的兴起,自媒体的更新换代十分迅速。中小企业不是一个单独的个体,因此缺乏个体灵活性的特点,难以及时快速的对自媒体进行更新换代,具有滞后性。 (四)中小企业进行自媒体营销可能面临优秀员工流失和分权风险 自媒体的特点决定了它是由个体来做的,因此中小企业做自媒体不是以组织的形式,而是鼓励员工去做自媒体,结果却导致自媒体管理运行良好的优秀员工可能存在流失的风险。企业能否做自媒体,关键在于能否创造出广大网民喜闻乐见的文化食粮,而不是在纠结可以做到多大的影响力。中小企业做自媒体不是以组织的形式去实行,而是以组织中的个体去实行。每个个体都可以进行定位,例如财务人员可以打造有关财务领域的自媒体,管理人员可以打造有关管理领域的自媒体。由员工来做自媒体营销必然意味着分权,这是不可避免的。 四、中小企业自媒体营销策略 (一)培养或聘请专门的自媒体管理运作人才 中小企业发展自媒体有两种途径:一种是培养本企业员工,使其具备自媒体管理运作的能力。另一种是招聘专门从事自媒体或有自媒体从业经验的人才进行管理运作。中小企业采取那种途径取决于企业自身具体的情况:如果本企业员工比较擅长自媒体的管理运作,那么企业对内部员工培养提升是必要的;如果本企业缺乏这样的人才,则从企业外部招聘是可取的。要综合考虑本企业实际情况选择最适合企业的自媒体营销策略。 (二)运用微信等工具,实现精准营销 微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。微信让精准营销成为可能,微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度,而是促成以效果为导向的营销目标。微信真正实现了绑定移动设备。绑定了手机以后,移动互联网的“科幻”功能,才能变成现实应用。如果用一句话来总结微信的价值的话,那应该是:“微信第一次让精准营销从可能性变成了可行性。” 微信营销所基于的强关系网络,如果不顾用户的感受,强行推送各种不吸引人的广告信息,会引来用户的反感。凡事理性而为,善用微信这一时下最流行的互动工具,让商家与客户回归最真诚的人际沟通,才是微信营销真正的王道。 (三)加强对企业外部信息的监测与扫描 自媒体更新换代速度快,中小企业需要对企业外部环境进行扫描与监测,及时响应,抑制企业自媒体营销的滞后,实现与企业发展的同步。当今经济社会环境变得越来越不确定和难以预测,在这种情况下,中小企业就迫切需要对它们的外部环境进行扫描与分析。所谓的环境扫描指的是收集、分析企业与环境有关的信息,以便于觉察经济社会正在出现的新趋势并形成企业自己的一套设想,它的作用是为了确认那些将要引发重新思考企业竞争战略的环境问题、趋势、事件或者信号。它的目的则是获取和决策有关的信息,以便于制定相应的策略,决策。 (四)采取措施集权,加强对员工的监管 中小企业可以采取以下手段来集权,并加强对员工的监管:第一,员工自媒体矩阵必须是有机会、有组织的,例如自媒体名称可以不带企业的名称,但自媒体的身份说明就需要烙上企业的印。第二,员工可以从兴趣或专业出发自由发挥创造内容,前提是保障企业利益,维护企业利益,有适合的时机就适当地去曝光企业。当然,这不是要求员工本着营销目的去做自媒体。第三,企业做自媒体就要做到形散神不散,分权的同时也在集权,关键的是要把握好度。当每个员工自媒体形成一定影响力之后,企业一整合就不是单单一个个人自媒体的力量可以相提并论。 作者简介:常永佳(1984-),男,汉族,毕业于河南大学,就职于黄河科技学院,讲师,研究方向:中小企业、企业管理、管理创新。 自媒体营销论文:论自媒体时代的信息营销法则 [关键词]自媒体;信息营销;导向 移动互联,已经毫不夸张地将整个世界连接到了一部智能终端上。在这样的前提下,不仅传统的报纸、广播、电视等媒体的信息传播受到冲击,就连自媒体本身,也较之过去单纯依赖PC网络的博客时代有了很大程度的发展和变化。目前的自媒体,是允许人们在任何时间、任何地点,通过现代数字科技与全球知识体系相连,提供并分享他们的真实看法、自身新闻的即时传播方式。当前,国外以Facebook和Twitter为代表,国内以微博、微信为代表的自媒体,已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。 那么,这些自媒体要如何做好自己的内容(信息),如何更好的传播给终端受众,又如何做好自身的营销呢?从几年来的实践和市场经验来看,主要需要做到以下几个方面。 早在上个世纪,著名传播学家麦克卢汉就提出过“媒介即信息”的相似理论。同时,他也是“地球村”这一概念的提出者。如今,“地球村”已经成为现实,而且这个村子还正在急速缩小。其根本原因,正是因为互联时代的自媒体传播。在自媒体时代,各种不同的声音来自四面八方,“主流媒体”的声音逐渐变弱,人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错,每一个人都在从独立获得的资讯中,对事物做出判断。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播,它是由普通大众主导的信息传播活动,由传统的“点到面”的传播,转化为“点到点”的一种对等的传播概念。为了让传播的内容更加具有意义,为了吸引更多的人关注,自媒体还是会倾向于传统媒体的编辑专业化。 传统媒体的专业新闻工作者利用集团优势以及技术支持,方便他们在世界各地收集信息进行报道。然而,播客式自媒体的出现打破了时间、地域的局限,用户也能成为新闻的采集者和传播者。以2009年2月9日发生的“央视配楼失火”事件为例,央视大火发生半小时后,自媒体先于主流媒体透露消息。一位叫“加盐的手磨咖啡”的网民,在事发时恰好路过现场,随即用带照相功能的手机拍下火场照片,这些照片于2月9日21时04分上传到网上。之后12小时内,这批照片的访问量超过37万次,跟帖1700多个。这类突发性事件的视频材料是主流媒体无法企及的,而传统意义上的“受众”成为了“新闻源”。 二、重视群众化、玩法多样化 美国著名IT专栏作家吉尔默给自己的专著《自媒体》起的副标题是“草根新闻,源于大众,为了大众”,这便道出了自媒体最根本的特点平民化。 从“旁观者”转变成为“当事人”,每个平民都可以拥有一份自己的“网络报纸”(博客)、“网络广播”或“网络电视”(播客)。“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”,变成了个人的传播载体。人们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”“想说就说”,每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点,传递自己生活的阴晴圆缺,构建自己的社交网络。 与微博相比,时下较为流行的社交应用微信显然更加突出这样的特性。除了方便用户与朋友实时交流,还可以利用“朋友圈”表达自我产品,更可以利用“订阅号”、“服务号”为订阅用户提供较为专业或特定主题的信息。总结来看,这一类自媒体之所以迅速崛起并为大家所喜爱,主要是因为其以下特点:1,多样化。2,平民化。3,普泛化。这几项特点融合在一起,可以集纳成为自媒体最重要的作用,即授话语权给普通民众,它张扬自我、助力个性成长,铸就个体价值,体现了民意。这种普泛化的特点使“自我声音”的表达愈来愈成为一种趋势。 三、导向解构化、注重互动化 传统的新闻媒体将传播者与受众分得很清,它们是“自上而下”、“点对面”的传播方式。而播客式的自媒体打破了这种不公平的格局,新媒体不再有传者和受者的界限,每个人都是传者,每个人都能做新闻,“人人即媒体”。因此,在播客网站上,我们不再提及“受众”一词,而更习惯说“用户”。 和当下中国浮躁的文化氛围相统一,自媒体针对主要的用户群体,也呈现出一种后现代特性,即“解构”。自由开放的空间特性,增加了自媒体舆论环境对言论的包容性,使舆论的形成、舆论的方向、舆论的流变、舆论的叠加呈现出多样、多元的变化轨迹。意见叠加的自媒体舆论环境,热词效应等都是引发解构的原因。在这些自媒体所传达的信息里,没有明确的社会身份,没有高大全的意义叙述,无论对国家大事还是鸡毛蒜皮,都能以调侃和自嘲的方式解构。而解构的同时,又传递出一种较为积极和乐观的处事态度。 自媒体本身即为讯息,其的观点、话题吸引了其他网民的注意力,而自媒体中的“围观”,可以是临时的,如同现实社会中的“围观”一样,围观群众因事件的发生迅速集结在一起,成为临时群体,也因事件的结束,又快速分散为毫无相关的陌生人。自媒体中还存在另一种“围观”状态,如微博中的“加关注”、“互粉”等功能,表现为相对稳定的“围观”联系。 综上所述,对于自媒体的发展和信息营销,除了要紧跟技术的发展外,更要注重内容的生产和推广。自媒体人应该将自己定位成为某个特定领域的顶级专家,比如“金融类内容营销”或“制药类内容营销”的专家。随着越来越多自媒体人的出现,寻求创新是自媒体发展的出路。必须通过创新找到新的途径让你的目标观众或用户有种眼前一亮的感觉。但同时,也不要忘记最基本的传播方式,不要自我封锁,明确自己的内容定位。 在经过市场的沉淀之后,自媒体一部分被“吞噬”,一部分回归原始状态,留下来的才是精华,而选择自媒体人是否留下的则是他们的用户、读者、粉丝等。不管未来的技术发生怎样的变化,自媒体只要坚持做好这些,就总能找到价值所在。而价值,才是信息传播从古至今最为重要的内容。 自媒体营销论文:淘宝自媒体营销策略研究 电子商务的兴起改变了大众的购物习惯,随着网络的普及,普通大众越来越依赖网络购物模式。于是出现了我们熟悉的B2C,C2C等新型的交易模式。比如京东,易购,拍拍,淘宝等。 本文主要探讨的是C2C(Consumer―to―Consumer)领域的领头羊,也是大众接触最多的一种网购媒介:淘宝。 淘宝网店和实体店一样,也需要做推广,目前淘宝有它自己的推广渠道,如淘宝站内流量渠道:自然搜索排名、直通车、淘宝客、淘宝活动、钻石展位,淘宝站外流量渠道:百度推广、百度网盟、软文推广、硬广等。除此之外,自媒体推广也越来越被淘宝店主重视,因为推广成本低廉,有许多网店店主开始把自媒体推广看成是淘宝推广的唯一渠道,开始做自己的自媒体推广平台,并取得了一定的效果。 本文研究的重点是运用自媒体进行淘宝推广的策略研究,虽然广大淘宝店主已经开始在近几年重视自媒体推广渠道,但是效果却很一般,本文将着力分析目前运用自媒体进行网店推广在策略上的不足,并试着提出一些建设性意见。 一、何为自媒体? 所谓自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括:博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。自媒体具有如下特点:一是平民化,传统媒体传播被精英阶层垄断,受众只是一味地被“议程设置”,传统媒体设置的议程大多带有各种偏见,普通大众无话语权,自媒体的出现使得信息更多元化,大众可以自由传播自己想传播的内容,意见市场相对自由。二是门槛低,对传统媒体而言,媒体运作是一件很复杂的事情,同时成立一个媒体组织也是一件让人望而生畏的任务,它需要国家相关政府部门的各种批准和审核,程序相对复杂,繁琐。而自媒体恰恰弥补了这些传统媒体的不足,像博客,微博,QQ空间,优酷播客等所有提供自媒体的网站上,大众只需要简单的注册申请,便可以自己喜欢的文字,图片,音乐甚至视频,创建一个属于自己的媒体。正因为这种属于大众自己的媒体进入门槛低,操作方便,自媒体逐渐被发现了它的商业价值,也成为了淘宝等网店店主的推广平台。三是自媒体的互动性极强,和普通的传统媒体相比,自媒体有及时评论和回复功能,大大拉近了传者和受众的空间及心理距离,是一种很及时的沟通交流平台。 二、现存利用自媒体进行网店推广的策略缺陷 自媒体的出现像是给了许多淘宝店主一珠救命稻草,许多店主们开始对自媒体这种新型的推广方式寄予了太多的希望,但若干年过去了,从各种市场统计的数据来看,淘宝店主们的自媒体推广之路走得并不顺利。出现了各种问题,有的甚至直接放弃了这条本来很被看好的推广之路,我们来总结一下这些问题都有哪些: 1.对自媒体利用不当 众多店主对自媒体还不是很了解的情况下对自媒体盲目自信,他们相信自媒体是灵丹妙药,以为只要发出去了信息就一定有阅读率,阅读率就一定能转换成网店成交率。这些盲目主要表现在一是信息轰炸,所谓的信息轰炸指的是只要是属于自己注册领域的平台都发网店链接,频繁发,比如QQ,很多店主的个性签名是淘宝网店店铺的链接,QQ说说是网店链接,QQ空间日志还是网店链接,还有的店主甚至在自己的同学群,同事群,朋友群里面不厌其烦地发网店链接,这样做的结果就是被好友或删除或直接拉入黑名单。这种推广方式在自媒体兴起的早期被很多网店店主采用,这种推广方式从形式上看省钱省事,但从推广的效果看却并不理想,长此以往不但不利于网店的发展,而且让店主们对网店推广失去信心。 2.对自媒体盲目自信 一些网店店主总是以为摒弃了传统媒体的广告,自媒体的广告就是万能的,以为一定百发百中,殊不知任何媒体都存在阅读率和转化率的问题。自媒体虽然避开了传统媒体广告广撒网的缺陷,但这并不代表自媒体的阅读率就等于成交率,大部分自媒体的受众还是抱着看客的心态点击浏览网店。和传统媒体的广告相比,自媒体的广告是更加具有针对性,但与此同时,自媒体始终都是一种小众传播,它传播信息的范围非常有限,所以和收费的传统媒体广告相比,接收并阅读自媒体广告的人群相对传统媒体广告的受众要少很多,所以,效果不见得就一定比传统媒体好,这个问题每一个网店店主都必须要正视。 3.自媒体推广需持之以恒 对自媒体推广持之以恒绝对是大部分淘宝店主面临的一个大问题,许多店主利用微博推广,开始的时候还雄心勃勃,每天都及时更新内容,有了评论也及时回复,时间久了,见效果不是特别明显的时候,他们就主动放弃了这种推广方式。其实,无论是传统媒体的推广还是自媒体的推广,无论是硬性广告还是软文推广,推广效果都不会立竿见影,需是一个长期的持久的过程。任何的推广方式从广告投放到销售量的增加都需要一个过程。 三、网店如何利用自媒体进行推广 自媒体从诞生以来便被网店店主们重视,许多网店店主们也曾尝试利用自媒体进行店铺推广,从各种市场数据来看,效果却差强人意,出现的问题很多,店主们对自媒体推广店铺产生了怀疑态度,并对这种推广方式失去了信心,笔者就目前自媒体网店推广出现的问题进行了研究,并总结出以下如何利用自媒体进行店铺推广的策略供广大网店店主们参考。 1.自媒体推广需坚持“内容为王” 传统媒体一直以来倡导“内容为王”,这对自媒体来讲也绝对不是一句空话,在信息社会,信息的发达使大众对每天所接受的信息前所未有的挑剔,大部分人不再满足新闻信息的转发或者心灵鸡汤的灌输,他们需要与众不同的信息,能迎合他们口味和兴趣的信息。这就要求淘宝店主对传播信息严格把关,力求内容新颖,富有吸引力。要做到这点也不难,一是严格将传播的内容分类,不能将自媒体做成一锅大杂烩,关于这点淘宝自媒体大师鬼脚七的微信营销就是个很好的例子,二是不能一味转发,优质的原创文章是自媒体推广的杀手锏。
我国是一个历史悠久的文明古国,无数典籍文献成为中华文化绵延发展的“印证”,成为文化传承和创新的资源库,其对现代文化发展具有重要的历史意义。然而,由于经历了较长的历史变迁,众多古籍已经成为珍贵文物,受到图书馆、档案馆、博物馆、民间收藏家等机构或个人的保护,大众没有机会直接接触。在此种情况下,计算机和信息技术的介入,能够在保护古籍原貌的情况下,通过对古籍内容的数字存储和传输,提升古籍的利用率,促进古籍资源的广泛传播。我国古籍数字化探索始于台湾地区。20世纪90年代,台湾一些公立图书馆就开通了古籍书目的数字化检索功能,建立了古籍数据库,用户能够通过古籍信息平台获取书目信息。1997年,辽宁省图书馆率先建立起了涵盖3万多条信息的普通古籍书目数据库。之后,重庆市图书馆、国家图书馆、上海市图书馆等大型公共图书馆逐渐开展了古籍书目数据库和古籍数字化版本的建设,为我国古籍数字化工程做出了重大贡献。2008年,《古籍著录规则》以国家标准的“身份”成为古籍数字化的技术标准,成为包含家谱、舆图等多种古籍样式在内的古籍数字化统一规范,促进了古籍数字化工作全面发展[1]。在理论界,众多学者也开始对图书馆古籍数字化建设进行了探索,在古籍数字化建设和利用上提出了许多建议。梁爱民、陈荔京以数字图书馆推广工程为切入点,分析了我国古籍数字化在政策层面存在的若干问题,提出了古籍数字资源数据库建设的相关建议,并从古籍数字化与数字图书馆推广工程相结合的角度提出了融合发展思路[2]。高娟、刘家真通过实证调研的形式研究了古籍数字化技术发展和国际合作状况,分析了古籍数字化发展的主要制约因素和潜在风险,提出了以古籍数字化工程为优秀的古籍数字化建设方向[3]。邵正坤指出,我国古籍数字化在版本、格式、系统、版权等方面仍存不少问题,需要从技术、政策等方面予以规范建设[4]。姜妮从载体形式和加工方式上进行了明确的古籍数字化分类,并详述了我国港台和大陆地区古籍数字化建设状况和发展程度,最后立足于古籍数字化发展实际,提出了我国古籍数字化发展建议[5]。本文基于现有研究成果,立足现实,试图分析制约图书馆古籍资源数字化建设深层原因,并在相关文献和理论的支撑下探讨图书馆古籍数字化建设与利用思路。 一、图书馆古籍资源数字化建设的阻滞因素 1.缺乏整体统筹规划 1997年辽宁省图书馆率先开展古籍数字化以来,经过20余年的发展,我国省级图书馆都开展了古籍数字化工作。不可否认,图书馆通过复印、扫描、电子识别等技术促进了古籍利用效率,取得了一定成效。不过从总体上看,此时的数字化存在重复建设和建设盲区问题,缺乏统一的、全局性的古籍数字化规划,这也导致古籍数字化工作在覆盖范围和推进深度上存在发展困境。一方面,图书馆都是按照自身需要开展古籍数字化工作,缺乏政府机构或行业组织的统筹协调,机构之间信息不通畅,多个机构重复建设同一古籍电子版的现象时有发生。如文渊阁《四库全书》电子版,就曾出现了包括武汉大学图书馆、岳麓书社等8个机构参与的3个电子版书目。虽然如此能够丰富古籍数字化市场,但是这些电子版书籍内容大体一致,带来较大的资源浪费。同一本古籍的多个数字版本也容易使消费者难以辨别与取舍[6]。另一方面,相比经典古籍,一些年代较为久远或受众群体有限的古籍则难以在选题和电子化方面获得图书馆或出版社的青睐。对于资料有残缺或者市场需求量有限的古籍,在市场机制的作用下,图书馆与出版商往往会选择回避,这些建设盲区不利于构建统一的数字化古籍数据库。 2.古籍版本与格式管理混乱 古籍在流传过程中很可能存在多个版本,不同的版本在语句、字符、排版等方面存在诸多不同。在古籍数字化过程中,对古籍版本如果不加辨别和筛选就会额外增加工作量。古籍的不同版本都有其特定价值,因而,在数字化建设过程中,图书馆有必要进行版本管理,但当前大部分图书馆没有进行有效的版本管理。有些图书馆即使建设了古籍数据库,也仅是将其纳入统计范围,未进行有效的标签化处理和多元化检索,难以真正识别古籍版本,难以实现快速检索。此外,由于我国古代缺乏统一的字符标准,古籍中存在着字符大小不一、字体变化多样等特点,因而难以进行标准化的字符识别;加之随着文字语言表达形式的变迁,一些古体字和异形字在当下已经停止使用,给数字化处理和现代传播带来一定的难度。依据我国GB2312-80字符集,众多古籍中的文字在计算机系统是不能自动识别的。当前,我国香港、台湾地区采用不同的字符集进行古籍数字化,但实践证明其在后期检索、共享时也极容易出现“乱码”现象,不利于传播。可见,缺乏一套标准化的处理流程,既不利于提升古籍数字化效率,也不利于更大范围的数据共享和资源互通。 3.专业型人才不足 古籍数字化是一项涵盖多个环节的复杂性工程,需要众多专业人才参与其中。图书馆在古籍数字化建设中需要历史考古、文学、图书情报等相关专业的人才对古籍内容进行把握,保障古籍数字化的准确性和合理性,减少电子化转换产生的数据失真。此外,在古籍数字化的过程中,图书馆还需要充分利用计算机科学和数据库管理技术,将原本以纸质或其他物理材质为基础的古籍通过数字化加工转变为可进行机器识别和检索的可视化数据内容,提升古籍的可传播性。因而,古籍数字化需要一批掌握古代文学、历史学、考古学的专家以及数字化工程师。然而,我国许多图书馆基本以图书管理人员为主,这些人员虽具备图书情报和信息管理的学科知识,但在文学、历史和计算机技术等专业领域缺乏相应的知识背景,难以从整体上把握古籍数字化工作。 二、图书馆推进古籍资源数字化建设的思路 1.加强古籍数字化建设规划 各图书馆、出版机构之间应当积极开展合作,通过合作实现古籍资源数字化共建。一方面,要建立古籍数字化行业联盟。可由全国图书馆、档案馆、出版组织、政府部门等机构共同组建古籍数字化工程统筹机构,并将其作为行业联盟的主管机构,对专业性较强的古籍数字化建设进行战略规划,明确古籍数字化建设进程、目标、建设周期、验收标准等内容。另一方面,在建设管理上,行业联盟应根据相关专业特性和发展阶段,制定项目的建设规划,引导各个参与机构依据自身的实力开展古籍数字化项目申报,并配备专业人才指导建设、反馈进度。建成后的古籍数据库作为建设机构的重要知识产权成果,行业联盟应进行相关专利申报和著作权保护,在授权管理和版权交易上给予必要的智力支持和担保,以提升行业内部的资源流动性。在古籍数据方面,图书馆也应建立明确的管理规划,按照学科、年代、区域等属性进行古籍数字资源分类,逐步完善各类型数据内容,以避免重复建设与建设盲区[7]。 2.增强古籍版本与格式管理 由于时代及信息流动的限制,古籍文献往往缺乏统一的样式,图书馆在古籍数字化建设过程中更应该增强古籍的版本与格式管理,促进古籍数字版本统一与标准化建设,增强古籍库的国内外对接,以适应网络共享场景。在版本管理上,图书馆应协调各个机构,开展版本统一和版本规范化工作,对多版本古籍归纳管理,提升版本识别效率;在格式管理上,图书馆应基于国家标准,对字符、字号、字形进行标准化转换。对于较为复杂的文字内容,图书馆可以通过简化、替代、标注等形式有效改造,提升该类内容的可读性,以便于大数据环境下的数据检索,降低古语言文字认知难度。同时,图书馆还应在相关语言学专家的指导下,建立古籍学习和教育的相关教程,普及古籍相关知识,以适应大量古籍数据库之下的深度古籍管理。此外,在版本与格式管理方面,我国大陆、港澳台地区最好能建立统一的机制。当然,由于管理机构和运行模式的差异,我国大陆、港澳台地区的古籍数字化统筹协调有一定的复杂性,未来应当积极引导民间机构联合开展相关的标准制定和数据对接工作,以实现资源共享与共同发展。 3.构建专业型管理人才体系 人才是图书馆古籍数字化建设的重要条件。第一,图书馆可以通过社会化招募,聘请一批计算机学、考古学、档案学、文学等方面的专业人才,并由这些人才担任相关专业领域的专家,对古籍数字化项目的可行性和建设标准进行整体把握,确保相关流程符合业内统一规范。第二,图书馆内部要加强相关专业知识的培训,通过定期开展讲座、经验分享、项目讨论、部门例会等形式,加强内部工作人员与相关专家的交流,建立完善的培训框架。第三,对整个古籍数字化建设项目的各个环节进行全员培训,争取让部分图书馆工作人员成为古籍数字化建设专业型人才,进而构建一支训练有素、本领过硬的管理团队。第四,充分发挥图书馆联盟的作用,建立起机构间轮岗、挂职交流等形式的人才流动机制,强化实践导向和结果导向,使部分图书馆工作人员能够在做好本职工作的基础上胜任古籍数字化管理工作。通过招募、聘请、培训、轮岗等多种方式,图书馆才能逐渐构建古籍数字化专业型管理人才体系,为古籍数字化持续发展提供保障。 三、图书馆数字化古籍资源利用建议 古籍数字化的实践已经历了20余年的发展,经过数字化处理后的古籍资源为古代文学和历史学研究提供了便利,但不可否认,目前我国所建立的古籍数据库利用程度偏低,主要表现为可检索程度低、使用效率低、共享平台缺失等方面。(1)在检索上,以关键词检索为主的检索模式没有考虑古籍上复杂字形的检索复杂性,在进行复杂字形检索时使得检索结果失真,影响实际检索体验和数据库管理。(2)古籍常用于文学、历史学、考古学等研究工作,由于相关学科与现实生活距离较远,一直属于偏冷门学科,相关研究人员数量有限,数字古籍资源的使用效率低,大量的数据资源成为少数研究学者的资源。目前,古籍数据库未能进入大众视野,也未能充分发挥其价值。(3)由于缺乏统一的管理机构,尚未建立资源共享与交易的平台,各机构在古籍数字化建设与利用的过程中也缺乏相应的沟通协调机制,建设机构、购买机构、租赁机构、服务机构等相关主体缺乏常态化沟通,整个古籍数据库利用过程处于孤立无序的发展阶段。随着现代信息技术的发展,共享成为互联网经济的典型特征。开展古籍数字资源的共享有利于扩大古籍数字化建设规模,提升古籍数字资源的使用效率,促进现代图书馆古籍数字化事业持续健康发展。因而,图书馆未来应不断推进多样化数字资源共享工作的开展,在检索技术、共享平台、服务平台上完善古籍资源利用机制。第一,图书馆要充分运用统一的版本标准和字符标准,建立以关键词语义关联检索为基础的检索模式,不断引进大数据、云计算等技术优化检索结果,并通过智能推荐和个性化服务等形式提升检索结果精准度,优化用户体验。第二,图书馆要建立古籍数字资源的共享平台,让资源的出版方、建设方、购买方能够在平台上进行广泛的信息传达与互动,以扩大古籍数字资源的交易规模,引导多方参与者通过平台开展广泛合作,提升整个古籍数字资源的商业价值。平台的建立和规则的制定需要全体参与者集体决策,应当确立部级的领导机构,并由政府部门牵头成立行业联盟,制定相应的风险分散和利益分配规则,保障资源共享的效率。第三,图书馆应做好古籍数字资源的推广工作,让那些蕴含中华传统文化与凝聚智慧的古籍进入大众视野。在“全民阅读”与“大力弘扬中华传统文化”的新时期,促进古籍数字资源的大众化利用,才能真正发挥古籍资源应有的价值,即全面的社会化推广是提升古籍数字资源共享广度与深度的有效路径。当然,古籍数字资源社会化共享还有很长的路要走,未来,随着微媒体的介入与移动互联网的发展,那些尘封的文字或许能重新焕发生机。 参考文献 [1]康尔琴.公共图书馆古籍数字化的实践与思考[J].图书馆工作与研究,2010(8):8-10. [2]梁爱民,陈荔京.古籍数字化与共建共享[J].国家图书馆学刊,2012(5):108-112. [3]高娟,刘家真.中国大陆地区古籍数字化问题及对策[J].中国图书馆学报,2013(4):110-119. [4]邵正坤.古籍数字化的困局及应对策略[J].图书馆学研究,2014(12):32-34. [5]姜妮.国内古籍数字化之解析与探讨[J].四川图书馆学报,2016(1):72-75. [6]林竹鸣,朱翠萍.古籍数字化的历史、现状及问题探析[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2014(6):192-194. [7]王雁行.以“中华古籍保护计划”为依托建设国家古籍资源数据库[J].国家图书馆学刊,2016(3):82-88. 作者:王江 屈红军 于瑛 单位:东北林业大学图书馆
企业品牌营销战略探讨:企业品牌设计公司营销战略研究 论文关健词:品牌设计 环境分析 SWOT分析 营销战略 论文摘要:通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁,提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。 一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析 营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。 1.品牌设计的概念 品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。 2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析 (1)行业环境分析 一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示 此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的优秀竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。 (2)企业竞争力(环境)分析 战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示 从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。 3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析 (1)常州TG企业品牌设计公司简介 常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。 (21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题 虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面: ①内部管理制度不够完善 由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。 ②市场定位不明确 作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。 ③公司形象不鲜明 公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。 ④缺乏高素质的营销管理人员 TG公司的营销部 经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。 综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。 二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位 1 SWOT分析 SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下: 鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。 2常州TG企业品牌设计公司的市场定位 菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的优秀业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。 三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施 根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括: 1.明确公司优秀业务 公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的优秀业务确立自己的市场定位培养自己的优秀能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司优秀业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化 2强化营销部门工作 由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。 3.加强自身品牌建设 作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。 四、对内加强管理对外进行战略合作 TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员,以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围,制定有吸引力的企业战略和企业愿景,最终形成吸引、留住人才的原动力。 公司还要有魄力和其他有战略合作意向的公司结成战略联盟可以和包括同行的设计公司也可以和包括非行业内的一些公司进行合作。同时还要加强横向的合作,如与管理咨询公司、市场调[!]研公司或资本运作公司、媒体公司的合作。通过建立广泛的战略联盟形成广告企业生态系统,实现广告设计公司与各战略伙伴的多赢格局。 综上所述,常州TG企业品牌设计公司只有将发展战略重点及时调整,在此前提下重新制定发展策略才能取得有利的市场竞争地位并努力在品牌建设上下足工夫获得实质性市场突破,才能实现公司做成优秀品牌设计公司的长远发展目标。 企业品牌营销战略探讨:关于企业标识塑造与品牌营销战略 论文摘要:企业标识设计作为视觉传达系统的一个重要组成部份。它承载着企业品牌本身附带很多的信息量。透过它更便利消费者的识别。在全球化商品日趋竞争深人的今天。我们要重新审视企业标识的塑造。让它的艺术性与实用性有效结合起来。 论文关键词:品牌 企业形象战略 品牌理念 整合营销 一、品牌营销的概念及意义 著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)对品牌作出了定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别来。”当消费者面对众多的产品时,不可能知道千万种商品的详细功能,他们只有根据自己的需要认出或想起来某个他所熟悉的品牌。同样一个品牌要在市场上生存、竞争、发展,就必须使它的产品生产、经营、服务等适应市场上消费者的需要,以实现消费者和潜在消费需要为中心,展开的各项市场营销活动,制定市场营销战略。 品牌与市场营销之间的关系可以说是相辅相成的关系,企业的市场营销组织得好,会使企业品牌竞争力不断增强;不断增强的品牌竞争力又反过来可以促进市场营销。品牌营销战略的进入给企业和消费者提供了一个界面,企业通过它的产品、服务、营销等方面展现了自我,在消费者心中树立了企业的形象和定位,巩固住了受众群,扩大了市场,强大了自己。使消费者透过品牌得到心理上的需要连接,通过这种方式将品牌的定位信息明确地传达给消费者,使之产生购买欲望。品牌的市场定位,就是一个市场目标选择的过程,品牌在消费者的心中能否建立起有效的购买影响,是品牌营销战略成功与否的标志。 二、企业标识塑造与品牌形象识别系统 品牌形象识别系统,即BIS(BrandIS)是从属于品牌的CIS体系,类同于企业的CIS。企业形象战略,即CIS(CorporateIdentitySystem)战略,又称企业识别、企业策划。最早运用于美国,当时它只是一种以提高商品认识程度为直接目的,通过改变企业的视觉形象,使企业更能引起外界注意进而达到扩大销售目的的一种手段。统一性是识别功能得以实现的重要因素,cI策划的重要目的是要确定统一的标志、标准字和标准色,并将它贯穿于产品的包装、建筑物的设计、员工的着装等所有给人的视觉留下印象的传播媒体上,以显示企业内外和上下的统一性。 中国的企业从计划经济无品牌意识步入至今重视品牌意识,普遍经历了一个从无标识到极为重视标识的过程,也可以说是一种”情节”的东西让中国的企业将标识视为企业品牌的全部。标识的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格,但它只是企业品牌识别的基础和一部分。随着科学技术的进步,企业之间的竞争不再单独靠先进的技术来拉开企业之间的距离,因为在产品和产品之间技术含量的差距正在日益缩小,而是通过品牌形象来实现企业的这种竞争力,所以企业标识塑造成为重要的一个环节。 三、企业标识塑造传达了品牌理念 品牌理念是品牌形象识别系统的优秀,所谓品牌理念是指特定的品牌形象所具有的独特的内涵,这种独特的内涵使特定的品牌形象与其它的品牌形象进行有效的区别,并成为品牌形象的原动力。企业可以企求品牌本身附带更多的信息量,不过,品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天,在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念,以便利消费者识别为设计准则,回归品牌的本义,这样才能有力地保证品牌的传播,实现品牌传播效率与效益的最优化。 IBM(美国国际商用计算机公司)公司一直都是世界上最大的电脑软件、硬件公司,可以说它的历史代表着整个前半部电脑史,是现代电脑工业发展的缩影和化身,它的成功取决于锐新的创新精神。IBM公司很重视企业形象,曾两次请著名设计师保罗·兰德来设计企业形象。最先保罗·兰德把不易记忆的公司名称缩写为IBM,并设计出一直沿用至今的企业标识一一IBM粗黑体黑字,使该标识具有强烈视觉震撼力和可识别性。后来他又把原来标识颜色换为蓝白相间的色彩,从而使标识的单一识别功能发展到代表性、说明性、象征性等多种功能,鲜明地表现了IBM的经营哲学,把握品质和时代感。该标识设计的抽象图形表达了在寂静的溪流上一块蓝白相间的木板横卧在岸两边,寓意是把IBM品牌喻为沟通企业和客户之间的跳板,也表示IBM是帮助客户解决问题的最有效手段,它推行了企业文化理念,即以客户为中心的品牌导向。 接着公司利用一切设计项目来传达IBM品牌理念,并使它的设计应用统一化,广泛在信封、服装、车辆和广告等上使用,进一步通过技术创新、产品设计、生产以及优质的售后服务等系列产品营销战略,来贯彻公司的理念。最终调动起一切因素使IBM公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。IBM公司的标识被誉为“美国国民的共有财产”。可见品牌就是一项能带来利润的资产,是有效市场竞争的一大要素,正如科特勒所说,如果企业想在激烈的市场竞争中占有一席之地,那么就要打造好优秀的产品品牌。 四、企业标识塑造提高了消费者的品牌信度 品牌有磁场效应,品牌产品在消费者心目中有极高的威望和信任度,会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚度,反复购买、重复使用,并对其不断宣传,甚至会吸引其他品牌产品的使用者。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下,使消费者依然决定购买你的产品。人们曾多次验证可口可乐公司与百事可乐公司的受众,如果把两个品牌的标识都去掉,消费者凭口感很难分出两者的区别,但是放上品牌的标识,可口可乐品牌的受众仍喝可口可乐,百事可乐品牌的受众仍喝百事可乐,从中我们可看出品牌的忠诚度是品牌成功的一重要因素。 通过可口可乐公司的CocaCola红色草书的标识,我们感受到了可口可乐已经不是简单的碳酸饮料,而是一种内涵丰富的形象。作为美国文化的积淀,可口可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚,是那些反传统与个性张扬的年轻人的最佳饮品。作为全球最大的饮料公司,软饮料销售市场的领袖和先锋,全世界有200多个国家及地区的人在享用这个公司的各种饮料,共产品的日饮用量超过10亿杯。从中我们看到它的标识设计造型简洁、易于传播和记忆,并具有感染力,把企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务都涵概其中,其品牌穿越了种族、文化、国家和社会的种种限制,深深的进入了世界大多数人的心灵。不怪可口可乐公司敢放言:即使全球的可口可乐生产厂一夜之间全部化为乌有,我们也能够迅速重建,因为我们的可口可乐商标本身就是一笔巨大的财物! 可见品牌价值是以品牌标识为载体,以品牌承诺为目标,以兑现承诺能力为前提,通过企业内部持之以恒的技术创新、审美设计、质量优化、整合营销(指经营有利于品牌关系的一种交互作用过程,通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与顾客、其它关系利益人之间的积极对话,以及推动增进品牌信赖度的企业任务。)等体系化运作,通过面向社会的全方位、多渠道、有计划、长时间的媒介传播和公关动作,使品牌收到广为人知的效果,进而获得巨大的市场效益。 五、企业标识塑造增强了企业竞争活力 对于形象型品牌而言,要想获得成功,它们必须和消费者之间产生一种感情联系,它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企业标志设计正是浓缩的点,企业品牌首先要有聚合效应,这样品牌能够使企业更好地聚合了人、财、物等社会资源。其次,品牌要有衍生效应,它可以使企业快速的发展,并不断开拓市场,占有市场,形成新的名牌。 例如,海尔集团,它创业的全套设备从德国利勃海尔公司引进的,它的最初标识为“琴岛·利勃海尔”的字母缩写。后来随着企业的成功,产品畅销和出口量的不断增加,为了区别与德方标识的近似,开拓国际市场。1991年企业导入CIS推出了“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念,以中英文字组合的“琴岛海尔”的新标识。1993年企业名称又简化为“海尔集团”把英文“Haier”做为主标识,设计上追求简洁、稳重,以顺应国际趋势。目前,此标识在世界绝大多数的国家和地区都已经获准注册,它所代表的产品已经开始在欧洲、北美、拉丁美洲和东南亚地区畅销。另外,海尔集团的图形商标保留了原先两个肩并肩小男孩的图案,一个黑头发,一个黄头发,喻指该集团的冰箱是中德两国人民至成合作的产物,其质量是一流的。此图形受到国际的好评尤其是法国女士的钟爱,在她们眼里这是识别海尔的一种标识。海尔集团利用在冰箱领域创出佳绩,成为知名企业知名品牌后,又将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。可见现在企业品牌竞争的显著变化是从单一的品牌架构向多元化转变,如我国的联想、TCL、科龙、海信、美的等企业,每个企业都在努力寻求适合自己的管理模式,重新建立和监管的品牌架构体系,以实现品牌资产价值的最大化。因为品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现,也可以说是企业竞争力物化的表现,要建立品牌的优秀竞争力,就必须先建立企业的竞争力。 由于社会风尚、竞争格局、消费文化的变迁,企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。一般企业定位和品牌定位发生不一致时,就要对品牌部分元素进行创新。因此,为了使品牌传播更有效益,企业必须应把握住目标消费群体的心理变迁,来调整自己的标识设计达到与消费者心理变化的统一。这种非语言传送方式具有和语言传送相抗衡的竞争力量,它承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。 综上所述可以看出在未来,企业品牌将更具有情感和弹性,在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通,企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别,企业的标识设计正是这个沟通的载体。企业塑造好自己的标识设计,与企业的经营紧密相关,它随着企业的成长,其价值也不断增长,但它只是一个折射,标识设计还要与一系列的企业细节的策划相结合,以“由外而内”淘汰“由内而外”的规划模式去打造自己的品牌形象。 企业品牌营销战略探讨:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国,但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略,打造企业整体形象和品牌形象,全面提升品牌附加值,并实施与相关产业的战略联盟,推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说,现代玩具产业作为一项完整的产业化形态,是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密,玩具的科技含量和文化内涵越来越高,玩具产业完全融人主流文化,并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后,由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势,全球玩具生产战略中心不断向我国转移,逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展,我国已成为世界最大的玩具制造国,全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月,我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元,比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元,比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元,比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响,行业利润空间进一步被压缩,但是随着内销市场的不断完善和规范,国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持,我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测,随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列,我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国,但却不是玩具生产强国,更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知,玩具业产业链利润呈现“U',字型,曲线左端是指研发、原材料采购、设计,也就是上游企业,属于附加值的高位;右端是指品牌、营销,包括各种各样的服务,也就是下游企业,也属于附加值的高位;中段为组装、制造,也就是制造企业,属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具,却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌,只能成为国外品牌的贴牌加工基地,产品溢价能力低,没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具,却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来,我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后,2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故,暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机,使得我国玩具出口速度呈现下降趋势,国际市场开始萎缩,印度等国趁虚而入,开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下,我国玩具产业若不转变传统的经营模式,玩具企业若不在产品创新、优秀技术、自主品牌培育及服务上下功夫,将很难提升产品的优秀竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合,将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略,加快推进玩具企业自主品牌建设进程,是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为优秀重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现,整合营销战略对于中小企业,特别是处于产业价值链低端的玩具企业,具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论,根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一,以整合为中心。着重强调以消费者为中心,整合利用企业所有资源,实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言,整体的产业链都属于被整合的范畴。其二,讲求系统化管理。系统配置企业所有资源,使企业各层次、各部门和各岗位,总公司、子公司,产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。其三,强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四,注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义,理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状,自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,企业处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的,强调品牌的所有权、决策权归本国所有,同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来,我国玩具企业已开始尝试转型,有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来,涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看,由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解,对品牌还不能进行科学系统的整合营销,致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低,品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者,企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行,通过双向沟通,培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段,向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象,更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低,整合营销意识不强,具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流,品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散,不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为,很难找到准确适合的诉求点,最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段,品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够,缺少配合,不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁,不能形成鲜明一致的品牌形象,消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低,品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏优秀竞争力、缺乏自主创新的产品,使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃,市场零售价高达9. 9美元,而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低,品牌竞争力不强,我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内,目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益,缺乏对企业长远发展的通盘考虑,既没有既定的方向也没有既定的目标,也就没有优秀竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力,但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作,导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导,致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局,地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维,短期行为严重 营销战略是以品牌作为优秀竞争力,以获取差别利润和价值为目标的经营战略,一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握,无法预测未来政策和环境变化,所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实,动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短,难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段,起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树,营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位,把上游和下游市场牢牢摸在手中,以订单为诱饵,扶植企业进行大规模生产,导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失,危机公关能力低下 营销安全理论认为,营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常,使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明,在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区,原因在于:(1)缺乏危机预警机制,不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆,但实则必然,其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失,导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制,不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制,不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制,不能有效修复危机。危机发生以后,玩具企业也采取了一些修复措施,虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉,促进销售有一定作用,但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销,就是为了建立、维护和传播品牌,加强客户关系,而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略,实现企业从制造为优秀向市场为优秀的方向转变,可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应,使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源,打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍,建立规则、标准,规范流程,提升效益,消除沟通的障碍,得到员工的认同和支持,就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”,协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作,从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍,整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后,玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS (Corporate IdentitySystem,企业形象识别系统)是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者,使其产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式,有助于为后续延伸产品提供标准化依据,玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段,传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中,要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合,要坚持“一个观点,一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色,着重塑造品牌联想,提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造,使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业,并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响,只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此,在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强传播这一品牌优秀价值,使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上,全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条,它包括设计、生产高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,搭建销售平台,为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。因此,玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上,可采取后向一体化策略,进行科技研发和产品创新,对产品进行细分与精耕细作,在上游打造自己的优秀品类优势。也可采取前向一体化策略,对品牌进行创新培育,提供优质服务,在下游开拓出自己的市场分销网络。同时,还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度,全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位,掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络,才有可能对市场有控制力,才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前,我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险,紧紧抓住原有市场,及时关注新兴市场,积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式,积极开拓国内市场。此外,企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类,制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制,确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看,玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设,通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用,不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场,也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系,增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出,影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素,外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁,内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故,要求企业必须完善自身的营销安全管理体系,增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识,对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机,不仅要有足够的心理预防,还应多方分析其他企业的类似危机案例,总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上,建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作,包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟,推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业,它们之间有着天然的联系,形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能,以及提供向周边产业链延伸的条件,一旦发力,必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例,美式卡通将大众传媒的作用提到首位,卡通形象直接通过大众媒体接近消费者,随后根据其受欢迎程度,进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位,采取创新模式,把卡通形象的制作流程变成一种特定模版,用现代工业流水线生产的方式,打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链,一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链,相互促进,构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式,提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家,玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟,成立了蓝猫教育玩具总汇。另外,与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元,中国玩具业很有必要整合动漫业资源,优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业,现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此,玩具业应当早日实施战略联盟,积极寻求“战略伙伴”,使产业之路越走越广阔。 企业品牌营销战略探讨:关于企业标识塑造与品牌营销战略 论文摘要:企业标识设计作为视觉传达系统的一个重要组成部份。它承载着企业品牌本身附带很多的信息量。透过它更便利消费者的识别。在全球化商品日趋竞争深人的今天。我们要重新审视企业标识的塑造。让它的艺术性与实用性有效结合起来。 论文关键词:品牌 企业形象战略 品牌理念 整合营销 一、品牌营销的概念及意义 著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)对品牌作出了定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别来。”当消费者面对众多的产品时,不可能知道千万种商品的详细功能,他们只有根据自己的需要认出或想起来某个他所熟悉的品牌。同样一个品牌要在市场上生存、竞争、发展,就必须使它的产品生产、经营、服务等适应市场上消费者的需要,以实现消费者和潜在消费需要为中心,展开的各项市场营销活动,制定市场营销战略。 品牌与市场营销之间的关系可以说是相辅相成的关系,企业的市场营销组织得好,会使企业品牌竞争力不断增强;不断增强的品牌竞争力又反过来可以促进市场营销。品牌营销战略的进入给企业和消费者提供了一个界面,企业通过它的产品、服务、营销等方面展现了自我,在消费者心中树立了企业的形象和定位,巩固住了受众群,扩大了市场,强大了自己。使消费者透过品牌得到心理上的需要连接,通过这种方式将品牌的定位信息明确地传达给消费者,使之产生购买欲望。品牌的市场定位,就是一个市场目标选择的过程,品牌在消费者的心中能否建立起有效的购买影响,是品牌营销战略成功与否的标志。 二、企业标识塑造与品牌形象识别系统 品牌形象识别系统,即BIS(BrandIS)是从属于品牌的CIS体系,类同于企业的CIS。企业形象战略,即CIS(CorporateIdentitySystem)战略,又称企业识别、企业策划。最早运用于美国,当时它只是一种以提高商品认识程度为直接目的,通过改变企业的视觉形象,使企业更能引起外界注意进而达到扩大销售目的的一种手段。统一性是识别功能得以实现的重要因素,cI策划的重要目的是要确定统一的标志、标准字和标准色,并将它贯穿于产品的包装、建筑物的设计、员工的着装等所有给人的视觉留下印象的传播媒体上,以显示企业内外和上下的统一性。 中国的企业从计划经济无品牌意识步入至今重视品牌意识,普遍经历了一个从无标识到极为重视标识的过程,也可以说是一种”情节”的东西让中国的企业将标识视为企业品牌的全部。标识的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格,但它只是企业品牌识别的基础和一部分。随着科学技术的进步,企业之间的竞争不再单独靠先进的技术来拉开企业之间的距离,因为在产品和产品之间技术含量的差距正在日益缩小,而是通过品牌形象来实现企业的这种竞争力,所以企业标识塑造成为重要的一个环节。 三、企业标识塑造传达了品牌理念 品牌理念是品牌形象识别系统的优秀,所谓品牌理念是指特定的品牌形象所具有的独特的内涵,这种独特的内涵使特定的品牌形象与其它的品牌形象进行有效的区别,并成为品牌形象的原动力。企业可以企求品牌本身附带更多的信息量,不过,品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天,在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念,以便利消费者识别为设计准则,回归品牌的本义,这样才能有力地保证品牌的传播,实现品牌传播效率与效益的最优化。 IBM(美国国际商用计算机公司)公司一直都是世界上最大的电脑软件、硬件公司,可以说它的历史代表着整个前半部电脑史,是现代电脑工业发展的缩影和化身,它的成功取决于锐新的创新精神。IBM公司很重视企业形象,曾两次请著名设计师保罗·兰德来设计企业形象。最先保罗·兰德把不易记忆的公司名称缩写为IBM,并设计出一直沿用至今的企业标识一一IBM粗黑体黑字,使该标识具有强烈视觉震撼力和可识别性。后来他又把原来标识颜色换为蓝白相间的色彩,从而使标识的单一识别功能发展到代表性、说明性、象征性等多种功能,鲜明地表现了IBM的经营哲学,把握品质和时代感。该标识设计的抽象图形表达了在寂静的溪流上一块蓝白相间的木板横卧在岸两边,寓意是把IBM品牌喻为沟通企业和客户之间的跳板,也表示IBM是帮助客户解决问题的最有效手段,它推行了企业文化理念,即以客户为中心的品牌导向。 接着公司利用一切设计项目来传达IBM品牌理念,并使它的设计应用统一化,广泛在信封、服装、车辆和广告等上使用,进一步通过技术创新、产品设计、生产以及优质的售后服务等系列产品营销战略,来贯彻公司的理念。最终调动起一切因素使IBM公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。IBM公司的标识被誉为“美国国民的共有财产”。可见品牌就是一项能带来利润的资产,是有效市场竞争的一大要素,正如科特勒所说,如果企业想在激烈的市场竞争中占有一席之地,那么就要打造好优秀的产品品牌。 四、企业标识塑造提高了消费者的品牌信度 品牌有磁场效应,品牌产品在消费者心目中有极高的威望和信任度,会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚度,反复购买、重复使用,并对其不断宣传,甚至会吸引其他品牌产品的使用者。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下,使消费者依然决定购买你的产品。人们曾多次验证可口可乐公司与百事可乐公司的受众,如果把两个品牌的标识都去掉,消费者凭口感很难分出两者的区别,但是放上品牌的标识,可口可乐品牌的受众仍喝可口可乐,百事可乐品牌的受众仍喝百事可乐,从中我们可看出品牌的忠诚度是品牌成功的一重要因素。 通过可口可乐公司的CocaCola红色草书的标识,我们感受到了可口可乐已经不是简单的碳酸饮料,而是一种内涵丰富的形象。作为美国文化的积淀,可口可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚,是那些反传统与个性张扬的年轻人的最佳饮品。作为全球最大的饮料公司,软饮料销售市场的领袖和先锋,全世界有200多个国家及地区的人在享用这个公司的各种饮料,共产品的日饮用量超过10亿杯。从中我们看到它的标识设计造型简洁、易于传播和记忆,并具有感染力,把企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务都涵概其中,其品牌穿越了种族、文化、国家和社会的种种限制,深深的进入了世界大多数人的心灵。不怪可口可乐公司敢放言:即使全球的可口可乐生产厂一夜之间全部化为乌有,我们也能够迅速重建,因为我们的可口可乐商标本身就是一笔巨大的财物! 可见品牌价值是以品牌标识为载体,以品牌承诺为目标,以兑现承诺能力为前提,通过企业内部持之以恒的技术创新、审美设计、质量优化、整合营销(指经营有利于品牌关系的一种交互作用过程,通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与顾客、其它关系利益人之间的积极对话,以及推动增进品牌信赖度的企业任务。)等体系化运作,通过面向社会的全方位、多渠道、有计划、长时间的媒介传播和公关动作,使品牌收到广为人知的效果,进而获得巨大的市场效益。 五、企业标识塑造增强了企业竞争活力 对于形象型品牌而言,要想获得成功,它们必须和消费者之间产生一种感情联系,它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企业标志设计正是浓缩的点,企业品牌首先要有聚合效应,这样品牌能够使企业更好地聚合了人、财、物等社会资源。其次,品牌要有衍生效应,它可以使企业快速的发展,并不断开拓市场,占有市场,形成新的名牌。 例如,海尔集团,它创业的全套设备从德国利勃海尔公司引进的,它的最初标识为“琴岛·利勃海尔”的字母缩写。后来随着企业的成功,产品畅销和出口量的不断增加,为了区别与德方标识的近似,开拓国际市场。1991年企业导入CIS推出了“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念,以中英文字组合的“琴岛海尔”的新标识。1993年企业名称又简化为“海尔集团”把英文“Haier”做为主标识,设计上追求简洁、稳重,以顺应国际趋势。目前,此标识在世界绝大多数的国家和地区都已经获准注册,它所代表的产品已经开始在欧洲、北美、拉丁美洲和东南亚地区畅销。另外,海尔集团的图形商标保留了原先两个肩并肩小男孩的图案,一个黑头发,一个黄头发,喻指该集团的冰箱是中德两国人民至成合作的产物,其质量是一流的。此图形受到国际的好评尤其是法国女士的钟爱,在她们眼里这是识别海尔的一种标识。海尔集团利用在冰箱领域创出佳绩,成为知名企业知名品牌后,又将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。可见现在企业品牌竞争的显著变化是从单一的品牌架构向多元化转变,如我国的联想、TCL、科龙、海信、美的等企业,每个企业都在努力寻求适合自己的管理模式,重新建立和监管的品牌架构体系,以实现品牌资产价值的最大化。因为品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现,也可以说是企业竞争力物化的表现,要建立品牌的优秀竞争力,就必须先建立企业的竞争力。 由于社会风尚、竞争格局、消费文化的变迁,企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。一般企业定位和品牌定位发生不一致时,就要对品牌部分元素进行创新。因此,为了使品牌传播更有效益,企业必须应把握住目标消费群体的心理变迁,来调整自己的标识设计达到与消费者心理变化的统一。这种非语言传送方式具有和语言传送相抗衡的竞争力量,它承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。 综上所述可以看出在未来,企业品牌将更具有情感和弹性,在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通,企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别,企业的标识设计正是这个沟通的载体。企业塑造好自己的标识设计,与企业的经营紧密相关,它随着企业的成长,其价值也不断增长,但它只是一个折射,标识设计还要与一系列的企业细节的策划相结合,以“由外而内”淘汰“由内而外”的规划模式去打造自己的品牌形象。
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视觉设计论文:商品色彩视觉下广告设计论文 一、商品广告色彩的特征 在消费市场中,人们常常被一些商品的广告所吸引,所以说商品广告的作用就是能够很好的吸引消费者的注意力,对消费者产生一种引导的作用。但是广告更大的作用,则是对商品进行宣传,特别是对一些新的商品进行推广,而广告要想更好的达到这种宣传目的,就必须与多种多样的色彩进行结合,从而吸引人们的感官注意力,最后达到推销商品的目的。在任意一则商品广告中,广告设计的色彩与广告设计的之间存在着一种必然的联系,它们之间的关系是一种内在的关系,就如同每一则广告都有其不同的特色,为观众消费者留下深刻的印象,这就说明广告中是具有一些形象的色彩以及习惯的色彩的,人们可以凭借着广告的色彩对商品的性能、商品的作用、商品的定位进行评价。比如:不同的颜色总能使人联想到不同的事物,当人们看到橙色时,会非常自然的联想到一些水果,如果大片的绿色展现在人们眼前,人们将会想到植被或者蔬菜,浅黄色总是让人们联想到柠檬,等等。所以,设计师在进行广告设计的过程中,应当将色彩与商品进行充分的联系,可以通过以下几种方法,将所要宣传的商品与色彩很好的融合在一起。 (一)色彩的鲜明性效果 色彩之所以能够吸引消费者目光的主要原因,就是色彩本身具有一定的鲜明性,这种鲜明性能够使人们的注意力得到吸引。在设计商品广告时,设计师可以将不同的色彩进行搭配,搭配出的色彩要相互协调,一般情况下,某一种颜色的表现力是非常有限的,而将几种颜色搭配起来,就会形成非常具有视觉冲击力的一种色彩的效果,所以,广告中应当抓住色彩的鲜明性效果。 (二)色彩的特性效果 每种不同的色彩都具有其自身的特殊性,每种色彩都将给消费者带来不同的感受,因为色彩的特性不同,消费者会因为自己所看到的不同色彩对产品加深印象,设计师应当将商品的性能与色彩的特性联系起来,从而加深消费者对商品的印象,使这种商品拥有其自身的优势。 (三)色彩适切性效果 色彩所具有的适切性,指的就是色彩带给人们感官的不同感受,比如:在拍摄一些有关于化妆品的广告时,设计师就应当注意,消费者在选用化妆品时,一般比较喜欢粉色、蓝色、紫色等等相对比较干净的色彩。如果是做水果的广告,消费者则更喜欢绿色、橙色、大红色等等,因为这些颜色看起来更加可口。所以在对广告进行设计时,应当考虑到不同的色彩给人们感官带来的不同适切感,这样更加容易吸引消费者。 (四)色彩的注目性效果 在商品广告中,商品的注目性是最为关键的,商品所散发出来的色彩,如果能够吸引消费者的目光,那么才能使消费者对这个商品进行消费,要想加强商品的注目性,就应当选择一些搭配出来比较亮眼的色彩,在搭配过程中,一般要将一些能够互补的颜色或者一些对比性比较大的颜色进行搭配,这样才能产生更有力的视觉冲击感。 二、商品广告中色彩的功能性 作为商品广告,不仅仅要吸引消费者,还应当注重,要将商品的性能和商品的实用性向消费者展示。因为只有突出了商品的实用性,才能对商品起到一定的宣传作用,从而给予消费者引导的目的,在展示商品的实用性和商品的性能时,应当注意色彩的选择一定要符合商品的使用要求。比如:我们经常都能看到一些高档酒类的广告,设计师在设计这些高档酒类广告时,就应当设计出比较优雅,比较独特的色调,这种色调更加符合此种酒类的品味。而在一些服装、香水广告中,就要突出色彩的表现力,出了要使设计的风格与众不同以外,还应当对凸显出广告不同的魅力,不同的气质,并且表现出一些摄人心魂的情调。色彩在商品广告中的功能性还体现在,它具有一定的象性功能,色彩的象性功能主要就是指:当人们看到一种色彩在思想中会对这种色彩产生联想,或者说每种色彩都有其不同的心理暗示。而商品色彩的象性功能主要可以从两个方面展现出来,第一是不同的商品在人们的思想中都具有一种固有的特征;第二是在不同种类商品的广告中,都有相对比较标准但又不同的色系,这些色系能够使商品的销售得到提高,并且使商品的信息得到更快的传递,与此同时还与其他的产品有一定的区别。例如:绿箭牌口香糖,有其固有的颜色,那就是绿色,劲酒在做品牌广告时,大量运用了红色,所以给人们留下的印象中的主色调就是红色。如果我们在对一些企业进行形象宣传时,使用一种比较有代表性,并且比较醒目的颜色,这样就可以使宣传的广告具有比较强烈的视觉冲击感,广告进入人们的眼球时,就会迅速的传达到人们的脑海中,使人们对这个商品这个广告形成一种印象。在我们的日常生活中,色彩是最容易得到人们认知的,当商品以不同色彩的包装呈现在人们面前时,就会唤醒人们脑海中的某种充满力量的记忆,通过色彩唤醒人们的消费记忆以及对商品的认知度。 三、结束语 在当今社会中,我国的经济水平得到了迅速的发展,社会的水平在不断变革,随着社会的转变,消费者的观念也产生了很大的逆转,近些年,大量的时尚文化影响着人们的看法,转变着人们的观念,在许多平面的商品广告中,应用了非常丰富的色彩,通过色彩非常有针对的将商品的特性,商品的语言,商品的视觉效果传达给了消费者,从而满足了消费者的一些消费需求,与此同时也使商品的销售得到了促进,通过消费者对商品产生的视觉认识,也使色彩在广告中的使用范围越来越广泛。所以,只有不断了解色彩的特性,了解消费者的消费需求,才能不断设计出更好更新的商品广告,对商品进行推广,同时使消费者的心理得到满足。 作者:张贺 单位:长春市工业大学人文信息学院 视觉设计论文:地域文化视野下城市视觉形象设计论文 1城市视觉形象设计 20世纪末,城市形象设计的概念被提出,受企业形象设计的影响,城市形象包括城市的历史特色、传统特色、地域特色和城市功能,强调城市形象设计要注重地域文化与风格特点.它由三个基本要素构成:城市视觉形象、城市行为形象和城市理念形象.城市视觉形象是城市形象设计中最基础的工作,一般包括城市定位、城市标志、城市导视系统和基础设施等.系统的城市视觉形象是城市的宣传体系,是对城市形象的规范化设计,通过建立具有地域特色的视觉符号系统,在各种场所进行标准化的视觉传播.例如,苏州城市形象以古典园林和现代科技等为元素;杭州也确立了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等为元素的城市标志,既具有地域特色又不失现代感,地域特色鲜明.重庆、大连、武汉等城市先后确立了城市标志、城市色彩和市民形象识别体系,得到广泛认同并让城市及市民收益匪浅. 2影响城市视觉形象塑造的主要因素 城市形象的最大魅力在于差异,差异形成特色,特色产生吸引力.每一座城市都位于一个不同的地理区域,这一地域中不同的自然环境、人文特色、经济水平以及历史变迁等因素构成了这座城市区别于其他城市的差异,形成了特有的地域文化.作为城市形象设计基石的地域文化一般可分解为自然、人文、社会三个层面: 2.1自然层面 阜阳地处于安徽省西北部,中国南北方交界处.属于暖温带半湿润季风气候区,属平原地带,是传统的农业和畜牧业产区.古时,阜阳因水而兴,水运便捷,战国时《中都志》载“颍寿,古今舟车交迹之地”.淮河的重要支流沙颖河、汾泉河穿境而过,支流星罗棋布遍及全城.位于市区西北部的颖州西湖,是我国古代的四大西湖之一.发达的水系可以南下长江,东达大海,为淮河以北城市中所独有.可见自古以来就阜阳地区就与水紧密相连,同时形成了有地域特色的水文化. 2.2人文层面 阜阳自古就是“襟带长淮,东连三吴”的灵秀之地.在阜阳文化史上,最辉煌、最有代表性的莫过于以老子、庄子为代表道教文化.在两千多年发展历程中,南北文化在这里碰撞交融,形成了以楚文化为主的多元文化特色.阜阳城周围遍布管子,老子,庄子,曹操,华佗、刘福通等名人的故址.境内出大量文物,其中汉简为首的汉代文物居多.同时这里丰富多彩的民间文化更呈现出刚柔并济的艺术特色.阜南嗨子戏、颍上花鼓灯、阜阳剪纸、界首彩陶等都以这一特色而享誉盛名. 2.3社会层面 阜阳地处南北要塞,由地势平坦,易攻难守.古代的阜阳地区,人民饱受战争之苦.同时,历史上阜阳地区水旱等自然灾害频发,淮河一直泛滥成灾.阜阳人经常流离失所,等灾难过后,人们又开始重建家园.这种敢于直面生存环境,以顽强的生命力拓展生存空间,成为阜阳人民极富于抗争精神的渊源.在新的时代,这种精神主要演化为王家坝精神和农民工精神.这种“忍辱负重、艰苦创业”的农民工精神,成为阜阳的城市精神之一. 3阜阳城市视觉形象系统构建 阜阳的城市视觉形象塑造应以深刻理解与尊重地域文化为前提,塑造出形象鲜明、人文与自然环境和谐的城市形象.根据城市视觉形象系统的内容,应该从以下几方面进行构建: 3.1以城市标志凸显城市特色 城市标志和城市色彩是城市形象视觉系统中的重要组成部分,是城市形象设计系统的优秀.阜阳城市形象标志的设计,在图形构思上,可以从城市自然环境、地域特色、城市精神等方面挖掘图形设计资源.以体现道家文化、南北兼容地域文化为基础,从中提炼设计元素.标准字的设计可以结合楚文化、汉简等进行字体设计.把文化层面的概念转化为形态、色彩、造型等要素来构成视觉符号.公众通过这一鲜明、独特、易于识别而又内涵丰富的标志识别阜阳. 3.2以城市色彩营造适宜环境 “城市色彩,是指城市公共空间中所有裸露物体外部被感知的色彩总和,包括土地、植被等自然环境色彩,生活的常用色彩等人文色彩,建筑物、广告、交通工具等人工色.”城市色彩是城市自身在发展过程中形成的色调,是城市给人们最为直观的视觉印象.已经有很多城市根据地域特色确立了不同的城市色彩.例如,北京的城市色调是灰色,来源于建筑的灰瓦、灰墙和绿树.城内的新建建筑和翻新建筑都必须遵循着一色彩原则.前几年的前门大街改造中,从垃圾筒到商业店面再到临街建筑外立面都以灰色为主色调.这一灰色的沿用透出了古都浑厚、朴实、宁静的文化底蕴,同时也衬托出紫禁城的金碧辉煌.阜阳的城市色彩根据植被与不同时期的建筑色彩,将城市色彩的主调定为“青、绿、灰”这三种朴实的色调.老城区以古商城为中心,资福寺等一系列的文物古迹延续了徽派建筑色调,以淡雅的青色为主,而东城河、西城河沿线为绿色覆盖.阜阳的主要街道,颍州路、颍上路的一些欧式建筑色多为米白色,即浅灰色调.在灰色的基础上,也可以加入一些亮色进行点缀.比如在一些商业街区,可以采用一些相对而言比较明快的颜色来烘托商业气氛. 3.3以视觉导视系统提升城市品质 城市的导视系统是衡量一个城市文明程度的重要标尺,是现代城市中不可缺少的组成部分.它在人们的生活中发挥着导向作用,如识别公共设施、寻找道路、提供警示等功能.城市导视系统一般包括交通视觉导视、公园视觉导视等.交通导向系统在遵循法规性管制的基础上,应该融入人性化设计和地域特色.如在公交站亭的视觉导视系统不仅要具有识别与导向功能,更应该集城市文化和艺术美感于一身,特别强调导视符号的地域性特征,在其形态、材质、色彩等方面加以体现.阜阳的交通导视系统可以在遵循简洁明快的基础上,融合当地优秀的美术资源进行设计,让人们透过标识产生联想,领悟城市文化.公园视觉导视系统同样以此为理念进行设计.阜阳有青颖公园、文峰公园、生态园、尤家花园、刘琦公园、迪沟公园、张庄公园等十几个公园,还有西三角、南三角、东三角等几个城市街心花园.通过实地调查发现,目前阜阳公园的导视标识大多破落不堪、严重缺失或各自为政,没有实现指引的基本功能,更谈不上视觉效果的美观.因而我们目前需要做的是统计需求数量、合理设置和精心设计,让它成为展示城市文化与特色的窗口.它的设计可以从当地优秀的民间美术文化中汲取营养结合景观化的设计手法进行设计.这样既凸显了标识的识别作用,给人们带来舒适的视觉感受,同时也传播了城市文化. 3.4以标识物强化城市特色 城市标识物是城市给人的第一视觉和第一印象,是这个城市的标识性符号.北京的故宫和天安门,上海的东方明珠,香港的中国银行大厦、巴黎的埃菲尔铁塔等,都是各自城市的标志性建筑,具有象征的意义.目前阜阳的标识建筑是什么?文峰塔、奎星楼?这些古建筑随着周围新兴建筑大规模发展,逐渐被淹没,标识作用已经逐渐退化.一截老城墙、一条古沟渠、一段老护城河、一幢古建筑只要保护起来,以标识的方式予以突出,就可以成为一个城市独特的标识物.阜阳是一座典型的北方滨水城市,“襟带淮河,怀抱西湖”水自古以来就是一大特色.历史上阜阳因水而建,水路交通的发达,促进了城市的形成.就是到了今天,水依然在城市发展中扮演者重要的角色———孕育了阜阳的城市精神“王家坝精神”.阜阳的城市发展首先要做好水的文章,按照水清河畅、岸青柳绿的思路,精心整治每一条河道.在打通阜十八条河流连接为一条水系的基础上,再适当添建凉亭、石凳、小游园等设施,贯以道家三子文化,建立以水系为载体的文化河流.同时应对被誉为阜阳城市后花园的西湖水域进行景观改造,形成曲水流觞、人文浓郁,城水相依的城市特色景观.因而“水系”这一地域存在物是阜阳城市的象征和符号,是城市独一无二的名片. 4结语 在新时代城市进程快速推进的背景下,很多城市迷失了自我,在发展中没能找准自身的城市定位,这会束缚城市的发展,甚至会给城市发展带来灾难性的后果.如何塑造有个性的城市形象,一个根本的出发点就是发掘地域文化.通过对阜阳地域文化中影响城市形象塑造的因素的挖掘与提炼,进一步融入城市标志、城市色彩、城市导视和城市标识物的设计中,不仅展现了城市精神,改善了城市环境,更能传播地域文化,增加城市的竞争力.相信植根于地域文化的阜阳城市视觉形象系统,一定能推动阜阳这座城市在未来健康、持续的发展。 作者:郭艳 李长福 单位:阜阳师范学院美术学院 视觉设计论文:视觉元素中网页设计论文 1视觉元素简介 对于视觉元素这一名词的阐述,我们可以说是能够用我们眼睛看到的一切事物或标志。举个例子就像拍摄、电视、影视、造型艺术、建筑物、弃取计划、都会修建和弃取科学、笔墨,也包罗舞台计划、音乐。上述所提及的都可以被我们的眼睛所捕捉,所以它们的本质上都可以说是视觉元素。在上文我们可以得出,视觉元素的存在是非常非常普遍的。而在网页计划中,视觉元素通常以笔墨、图片、图象、标识,色彩等情势要素和题目、信息菜单、信息正文、口号、单位名称等内容要素表现出来。视觉元素融入网页设计,索要遵守的规则就是必须要经过网络才可以进行传播,也就是说没有了网页的支持,它无法发挥自己的作用,向人们传播。传布信息,便是说信息的发起者应用标记向接收者传布谍报的进程。它可所以个别自己的转达,也多是个别与个别之间的转达。它包含“人物”、“信息”、“传达人群”、“成果以及反响如何”这四个阶段。这也是发起者把思想与设计观念转换成视觉元素的阶段,就是概念视觉化的过程,贯穿和联结这两个过程的就是视觉元素。 2网页中的视觉元素探讨 2.1网页中的视觉元素分析 网页计划中的视觉元素主如果笔墨、图片与色彩这三大范例。上述三种元素之所以被划分为网页设计中的视觉元素,是因为它们所存在的一个共性,不论是文字、图片还是色彩,它们都是眼睛可以直接接收的最简洁的元素。可以直接的刺激到人们的眼球,起到更瞬间的宣扬反应。近几年中,视觉元素的运用更好的融入到了网页的设计中,让网页设计变得更加纷繁复杂,多姿多彩。 2.2网页设计中视觉元素特点 第一,在网页计划中的视觉元素,最基本的特色便是具备注视性,这一特色是网页计划中视觉元素最主要的特色,也是表现网页计划最基本寄义的特色。因为,网页的设计便是满足人们获取信息的便捷性,增强了解性,只有保证网页具有一定的注目性,才能勾起读者的兴趣,让人们有想要去浏览的欲望。最终达成制作网页的最根本的目的。其次,适应性是网页计划视觉元素具备的另外一特色。网页中提及的适应性,指的是在网页之中的视觉元素应该是随着外在的环境不断的提升并发生改变的,已达到适应外部环境的目的。由于我们处在的是这样一个信息发展提升的时代,所以唯有确保网页设计中的视觉元素一直是向新时代前进的,增加全新的资料以及元素,才会让网页的浏览量进一步提升,适应好我们所处在的这样一个时代。第三,网页计划中视觉元素还具有被记忆性的特色。这一特色的发生,主要基于视觉元素的引人注目性和适应性特色。第一,视觉元素无疑是可以起到刺激眼球的作用的,所以可以从根本上刺激人们去阅读网页上的内容,在这样的同时,就会使人们记住这些元素,有了元素记忆。然后,这些视觉元素能够不断进行新的变化,反之又促进其注目性的提高,并且在这两方面的共同作用下,使人们对网页的记忆更加深刻。 3视觉元素在网页设计中的运用 3.1文字视觉元素在网页设计中的应用 从文字开始被创造出来,一直到如今社会,它都是我们文化中重要的符号形式。而在网页设计中,文字自然也是必不可少的组成部分,地位非常重要。网页设计里面,文字符号其实不仅仅被作为一种符号语言,更重如果被作为一种记实和传布信息的东西。进行网页设计的时候,对文字的大小排序进行合理安排,用多种形式的文字表达去编辑资料、网页和信息,让文字不单单起到传播信息的作用,更作为一种艺术和文化,去带给人们享受。要想是文字变得具有视觉效果,完成上述所说的对文字的变革,可以在编辑网页时采用艺术字的方式,让文字告别呆板,让其表现形式更加的动人多样,大小颜色吸引眼球。 3.2图像视觉元素在网页设计中的应用 图片在网页中的应用中也是极其重要的,扮演着极其重要的角色,图片在网页编辑中也占据了很大的一个篇幅,和上文的文字元素比较起来,图片所占的优势更加大,视觉效果也更佳。如果在网页里运用了视觉效果较强的图片,还会在一开始就给人留下很深的印象,产生的效果是立竿见影的。对于所说的图片的视觉效果更加强一些,并不是就否认了文字在网页中所发挥的效果,文字也是同样重要的。一般情况下,图片的解释说明少不了文字的参与,文字可以辅助图片吧效果发挥的更加淋漓尽致,有助于信息的快速传达。同时,这样一来不但可以使信息很好的传播了出去,也增强了其印象,让网页更加生动。 3.3色彩视觉元素在网页设计中的应用 颜色视觉元素是网页计划中必不可少的一种视觉元素。色彩本身就具有其自身的独特特性,同时还具备极佳的视觉效果。额昂也设计中色彩的运用,主要目的就是提升文字的解释能力以及增强视觉上的刺激,对特定的文字以及图片增添色彩,可以让文字与图像达到更好的表现效果,让网页的整体质量不断的升高。视觉效果更加的显著。此外,色彩自身还具备很多独特的性质和效应,并且每种色彩都具有不同的作用,例如绿色能够给人舒爽的感觉,代表着大自然的清新,是青春和希望的象征;红色象征着热情、奔放和活力等等。 4结束语 总之,在网页设计中的文字颜色以及图片的应用,使得网页设计的质量变得更加的高,这样的制作网页的方式顺应了信息时代的发展。是以,网页计划者应当不断加强视觉元素在网页计划中的应用。视觉元素作为网页设计中的一个非常繁复的工作,对其审美和所达到的效果都有很高的要求。因此,在实际工作中,必须吸取多种知识,从设计者角度出发,对视觉元素进行创新发展,在多种元素综合运用的过程中,提高网页设计应用效益。 作者:成思豪 单位:甘肃工业职业技术学院 视觉设计论文:视觉语言角度下招贴设计论文 一、传统设计中的视觉语言要素 1.图形要素 与音乐、文字不同,图形更为精炼、直观及含蓄,同时在印刷技术的帮助下便于大范围的传播。高质量的招贴设计成果在图形应用上无不具有新颖独特的艺术风格,以其强有力的视觉吸引性和不同方式、手法对受众者进行引导,实现信息传播的最终目的。此外,受社会、文化及审美趋势等的影响,招贴设计中的图形因素具有强烈的时代性,所具有的服务性质使其拥有在信息传播上的重要意义;图形是由身处不同社会历史背景下的人们为某目的而创作并绘制的,因此,招贴设计中的图形因素也具有很强的创造性,并凭借着创造性的加工将设计中所要表达的文化理念以更加生动、形象和富有感染力的方式传递给受众群体。 2.色彩要素 不同色彩含有各不相同的情感属性,因而带给人的视觉感触各不相同,这使色彩成为了招贴设计实现情感传递的重要方式之一,以色彩对人的印象及感知而对受众者产生更为深刻的印象。在招贴设计作品中,只有在色彩映衬下的图形和文字才能使作品整体发挥出最大的艺术感染力,同时色彩在明暗、浓淡、色相等方面的调和能够创造更为丰富的色彩联系,进而带给受众者以全新的视觉触动。据调查研究显示,色彩在人的第一印象中占据80%的比例,对招贴设计有重要意义訛譺。以画面构造而言,招贴设计中的色彩要素能够实现画面的进一步修饰,高超的色彩要素应用能够深化招贴设计的艺术文化内涵,加强画面的视觉影响力,深化受众群体印象;色彩的情感内涵及所蕴含的象征意义能够使受众群体在观察过程中产生一定的联想,取得受众深入理解设计主题的积极效果。 3.文字要素 作为招贴设计中重要组成要素,相对于图形及色彩而言文字要素更具备直接性訛譻。在文字要素的帮助下,受众者能够在繁杂甚至抽象的设计作品中,简单精确的掌握作品主题,实现信息的有效传播。文字要素在进行信息传播之外也同时具有不同于图形和色彩的艺术美感,能够有效加强设计作品的美学价值。招贴设计中的文字主要以字体装饰、形象设计及立体转化为表现方式,以取得独特的艺术感染力。字体装饰在汉字原有的方块特性基础上进行了再创新,利用投影、空心等处理方式使文字笔划加工重组,极大缓和了传统汉字的刻板性,文字留给受众者更加富有冲击力和立体感的印象,取得了极为新颖独到的艺术效果;将自然或社会中不同事物形象或特征进行概括和升华,并将文字与之相结合,就实现了文字的形象设计过程,具象同抽象的艺术融合将设计作品中的文字内涵以更为生动传神的方式传递给了受众群体;以透视、渐变、重叠等艺术处理方式赋予文字空间性是立体化表现方式的应用手段,文字由二维转化为三维,获得了极强的立体感与画面冲击效果。 二、招贴设计视觉语言要素发展的必要性 1.社会发展的刺激 在市场竞争日益激烈及科学技术高速发展等综合影响下,新兴媒体及有关技术不断涌现,传统招贴设计在媒体中的地位受到了极大冲击,其单一的形式、有限的内容表达而逐渐淡出了民众的视线。由此可见,招贴设计需要新的理论知识及创意性发展。 2.个体发展的推动 全球文化的大融合使我国设计人员在学习国际艺术文化知识理念的同时也出现了诸多问题:设计过于追求图形、文字及色彩等方面素材堆砌而忽视了表现及创意、过于注重对自身思想观念的表达而忽视了积极主流的思想价值观念、过多的模仿引用设计方法及创意理念而忽视了创新等。要适应快速发展的社会及市场需求,设计人员必须重视对招贴设计在艺术知识体系、原理及规律的等方面的学习、积累和升华,使招贴设计走出具有民族特色的创新发展道路。 三、视觉语言在招贴设计中的发展趋势 1.多维、互动发展 受科技发展影响,招贴设计的视觉要素由早期单一性的二维平面上的图、彩、字逐渐发展到了电视等三维传媒领域,并逐渐实现了在思维空间的构造成型。四维空间的招贴设计超越了传统的印刷范围,在三维立体的基础上实现了时空同构,同时在内在涵义及外示形态两方面对设计内容与现实场景进行了有机融合,使其彼此间的衬托,为招贴设计的多维发展开拓了新的方向。多维发展使招贴设计能够实现与周围场景的互动,受众者在信息接收的同时产生情理之中的意外感,进而产生心灵上的震撼。在传统招贴设计中,设计人员大都遵循着设计招贴画面,之后将其安置、粘贴在载体上并进行宣传的过程,设计思维局限于作品的合理性及传播的方便性上,较少注重与载体之间的互动性。传统招贴设计中的受众群体处于被动地位,不具有信息上的自由选择机会,单向的信息传播使传统招贴设计浮于表面。随着信息传播渠道的多元化发展,招贴设计模式也随之开始了多元化发展趋势,出现了双向性的传播方式,受众群体开始了对信息的主动接受,招贴设计更具有了人性化的色彩。 2.民族性发展 中华文明历史悠久,由古至今,无论是器具服饰上的精美花纹还是墙壁建筑上的彩色图绘,都呈现给世人一个多姿多彩的物质世界,传承着民族的精神和生命力。随着我国与国际之间交流的加强和深入,来自其他国家的招贴文化不断传入,在推动我国招贴设计飞速发展的同时,也同样带来了一定挑战,过于追求与国际的接轨将使招贴设计中的民族文化内容流失过多。当下,我国招贴设计以平衡世界与民族文化关系为方向追求着更高层次的发展,在传承本民族文化精粹的基础上,加强与国际之间的交流,探索与世界的共鸣。招贴设计在留存基本信息传递功能的基础上,最大程度地表达本民族的思想内涵及民族性文化理念,构造民族性本土化与世界性国际化有机融合的招贴设计作品。 3.手绘化发展 计算机技术的发展使招贴设计在画面的视角效果方面取得了极大进步,然而,素材的大量引用也导致了视觉语言的刻板。近年来,传统的手绘表现方式重新获得了设计人员的重视,与现代化手法相结合,焕发出全新的艺术魅力。从最初的写实发展为抽象继而转化为写实,招贴设计在不同时期呈现着不同的发展风格。受飞速发展的经济影响,手绘插图在招贴设计领域实现了延伸,与摄影作品等相互融合,逐渐发展并创造出众多具有高度艺术和商业价值的优秀作品。 四、视觉语言的编排应用 对视觉语言的编排是招贴设计中的重要部分,其实现了图、字、彩在限定空间内目的性和计划性组合,在明晰设计作品主题的前提下为其添加视觉冲击性与艺术文化内涵。优秀的招贴设计作品不仅能够明确、清晰的传递信息,更能在遵循受众者视觉规律的前提下,规划合理有效的视觉导向。 1.编排基本原则 (1)逻辑性 在招贴设计作品创编中,对各要素进行编排的首要原则就是其逻辑性,必须将设计内容以条理清晰、逻辑明了的方式展现给受众群体。以变化统一、对比融合等多种方式调节不同要素并构建流畅的视觉流程,赋予设计画面更强的艺术韵味,取得形式和内容逻辑合理、构成统一的效果,引起受众群体的心理共鸣。 (2)节奏感 招贴设计作品中,版面的安排同样需要掌握一定节奏感,这也是表现作品美感的重要方式。具有疏密结合、繁简有秩、松紧适度、大小共存等艺术特色的设计画面更加生动形象,更能够激发受众群体的兴趣。而缺乏节奏感将使设计作品的画面空洞无趣。 (3)可视性 可视性是招贴设计视觉语言要素应用与交流的重要元素,设计作品的逻辑性及节奏感都需要以可视性为前提,否则,缺乏识别性的设计作品只能引起受众者的迷惑,不能称之为优秀。只有具有可视性设计画面才能更好地实现招贴设计信息传递的功能。 2.编排中的美学 在招贴设计创造过程中,视觉语言要素的编排设计也是对形式美的一种探究,是对主旨与形式艺术结合的追求,以视觉语言要素的构建组合来实现作品主题含义的表达,超出了简单的画面构造这一目的,而是升华到了实现和传递设计作品形式中的美的意义。编排为招贴设计创造了广阔的想象空间,然而同时也需要遵循一定规律和法则,在统一的基础上创新变化,同时在变化的同时寻找规律创造统一,紧紧把握住不同要素的个性及之间的通性,并对其进行协调和融合,使其融为一体,同时又有出人意料的变幻,招贴设计作品才能具有无限活力,成功的实现其传媒功能。 五、结论 随着社会的发展,新的技术及观念不断涌现,受其影响,招贴设计有了更加多元化的创新发展,并对民众的审美产生着持续的影响,有了更多的人性化元素。在全球文化大融合的背景之下,传统文化的发展以迫在眉睫,我国招贴设计在发展中需要学习和借鉴国际优秀艺术文化内容,同时更需要坚持和创新具有中国传统文化特色的设计发展道路。我国招贴设计必将创造取得更为丰硕的成果。 作者:王茂霞 单位:盐城高等师范学校 视觉设计论文:古村落视觉形象设计论文 一、如何唤醒古村落的第二次生命 古村落的视觉形象便成为现在专家和学者关注的重点。品牌视觉形象的整体呈现和推广,更利于现代人们的认识和感知。古村落视觉形象设计是指,运用现代化图形符号语言结合古村落深厚的文化底蕴对其村落文化新的解读;易于当代人的理解、传承和发展的过程。 二、古村落视觉形象设计的必要性 1.提升品质和完善管理机制 视觉形象设计具有系统性和导向性,古村落的视觉形象的设计,使认识村落整体文化程度得以提高,进而推动其配套设施、基础规划的建设,完善其管理机制的功能。 2.利于引导识别 古村落视觉形象设计是基于当下和未来人们接受事物的思维和方式进行设计,古村落的视觉形象设计需要与时俱进,更易于引导和识别,这样才能保持古村落的生命力。 3.有助凝聚和传承文化 古村落拥有辉煌而又漫长的历史,但它又可以以新的姿态展示给人们。它的存在具有内在的和独一无二的优势,掌握它的优势将其发扬光大,展现出来,才能得以延续它的生命。古村落视觉形象设计需要从传统文化入手,延续传统的力量。新的认知方式与浓郁古韵的碰撞,使本地居民具有“荣耀感”和“归属感”。 三、结语 整体而又凝炼的古村落视觉形象对本村而言既是对外呈现整体形象的窗口,又可以培养居民的文化认同感,同时提升这个村落内在品质。对来访者来说古村落视觉形象就是一张极具说服力的“邀请函”和一位资深的“向导”,向来访者传递一个村落的浓郁古韵、风土人情、悠久的传统文化。 作者:路沙沙 单位:浙江师范大学 多维化视觉表现的平面设计论文 一、从平面设计角度分析“多维化“概念 (一)从几何维度角度 针对几何维度的概念,多维化打破了维度的制约,将平面设计的表现语言充分多样化,将原有的几何维度转变为新型发散性维度,并没有任何概念约束。平面设计元素视觉表现的形式将超越二维空间,以一种多维化的形式,多维化的视觉形态和视觉语言,将平面设计的内涵展现出来。 (二)从视觉表现元素角度 传统意义上的视觉元素表现形式,主要包括图形、文字、符号以及色彩等,它们都具有传达信息的作用,而“多维化”的视觉元素表现形式,在模式上大胆创新,表现形态多样,最终以多维表的状态显现。 (三)从表现手法角度 信息时代的到来赋予了视觉媒体新的含义,它不再局限于以往的平面设计元素本身,而是面向多维化媒体空间,更加注重对于新型材料和科技的把握,在适合的前提下充分利用光电和声音等多媒体技术,将平面设计元素视觉表现形式从静态转换为动态。此外,在语言表达上也更倾向于多维化,与视觉表现交相辉映。 (四)从信息传达角度 信息具有传达作用,信息的传达应该结合消费者的心理状态,同时把握好视觉语言的情境,增设互动环节,调节气氛,将消费者这一受体的被动接受状态转变为主动感受。 二、平面设计元素多维化的表现手法 在平面设计中,一般的视觉元素都是基于整体视觉形象而表现出来的,对于传统平面设计来说,设计语言与组织是重中之重,而多维化平面设计则将设计和设计所嫁接的媒体和环境作为首位。 (一)“多维化”表现手法注重设计本身 以雷辛格的德国反虐待儿童为主题的海报为例,作者将儿童、标靶以及黑色三角形等图形符号重新编排之后,形成了一套完整的设计元素系统,对于平面设计的表现力有极大的提高。由此可见,“多维化”表现手法不能凭空而论,要结合设计本身的语言组织和图形编排。 (二)“多维化”表现手法关注其承载媒体 平面设计视觉元素的“多维化”,同时结合其承载媒体,在很大程度上拓展了其表现空间,不再是以往的静态表现形式,已经开始走向互动式的动态模式。再加上虚拟再现等媒体技术的运用,呈现给人们的则是富于动感的画面。随着计算机技术的不断升级,平面设计“多维化”媒体艺术的发展也得到了很大的提高。此外,“多维化”平面设计还将真实存在的事物代替二维元素,实现视觉元素的再创造,力求表现力更加生动、形象。以某发乱扔垃圾宣传海报为例,设计元素设置为透明的灯箱,并将其作为虚拟的垃圾箱,长此以往,图形的符号变成了真实的垃圾,给观众以视觉震撼力,最终达到呼吁保护环境的目的。这一海报就将平面设计承载的媒体技术发挥到极致,实现设计元素视觉表现的多维化。 (三)“多维化”表现手法善于与环境结合 对于平面设计作品来说,其所要表达的信息与其所处的环境密切相连,环境可以塑造整体设计的表达效果,同样的这也是平面设计元素视觉表现多维化的重要形式之一。不仅如此,这里的“环境”还包括与平面设计相连的受众,只有与受众结合在一起,共同参与,才能将设计内涵更好地表现出来,并且发掘出视觉系统多维化的优势,增强其艺术表现力。 三、平面设计元素视觉表现“多维化”的应用 现阶段,“多维化”的视觉表现形式已经融入到现代平面设计当中,它广泛应用在广告、电视电影、海报等方面,以一种多元化的思想展现给广大受众,引起受众的共鸣,以达到信息传达的效果。以广告方面为例,在麦当劳户外广告中,就将光线投影这一计算机技术应用其中,从不断变化的光线中体现出信息的诉求,这也是这则广告所要达到的目标。总而言之,“多维化”应用已然无时无刻存在于人们生活当中了。 四、结语 当今时代是一个信息爆炸的时代,由于视觉信息不断地延伸、扩展、多元化,人们的思想以及审美观等都随着时代的改变也呈现出多种多样,而对于平面设计而言,创意是设计的灵魂,创意的形成基础则是视觉元素。现代社会多媒体技术的发展带动之下,视觉元素的“多维化”已经成为新时代平面设计的突破口,它将图形、文字、多媒体等相融合,不一定要选用高级计算机技术和印刷技术,最重要的是促进设计元素表现的多维化,将灵感注入到现代平面设计当中。 作者:庞娟 单位:广西壮族自治区人民医院 视觉设计论文:视觉文化元素与环境空间设计论文 1湖南现代环境空间设计中本土文化精神的缺失 随着工业革命技术的发展,西方的现代文化也随着经济和社会环境的巨变逐渐成为一种居于强势地位的文化,逐渐改变世界大部分人们的思维方式、价值观、生活习惯、行动方向和政治制度等诸多方面,并形成以西方现代文化为中心而建构起来的全球文化体系,造成了一种全球文化的趋同现象。随着大量的西方设计理论、思想以及风格流派的不断涌入,纷繁复杂的文化形式使得人们失去了冷静思辨的能力,为了迎合市场追求视觉上的快感,在创作过程中出现了一种对于各种理论、思想以及流派只是采用了简单的“拿来主义”的现象,设计师们盲目地将其直接套入本土的环境空间塑造中,将各种西方的视觉元素进行复制拼贴,在设计中完全忽视场地空间所处的文化背景以及设计语言与场地空间的和谐,于是生产出了大量与地域人文情感脱节的设计作品。由此可以得知,文化的趋同化发展有一个巨大的副作用,即令民族与地区性文化在发展上面临着丧失其主体意识的境况,导致在文化创造的各个方面丧失其“话语权”作用,进而消弭民族与地区性的文化特征。在湖南的环境艺术设计中也存在着同样的现象,空间的塑造中普遍忽视场地环境湖湘地域的特色和文化的多样性,没有将深层次的湖湘文化内涵作为设计支撑。最终呈现的场地空间表现出了单一的面貌,不但缺少了空间的独特性与可识别性,造成了整体空间氛围与传统湖湘文化的脱节,甚至丧失了城市的个性特征和艺术魅力。显而易见,这样的空间从情感上根本无法与本土民众产生互动和共鸣,他们对场地空间的心理期待层次自然也会降低,不能与民众产生情感交流的空间自然是失落的空间。在长沙湘江西岸沿江景观地段,千年学府湖南大学、湖南师范大学等与其毗邻,背靠岳麓山景区,深厚而独特的人文底蕴本应该使场地区域成为极佳的湖湘文化展示区,使其成为一个多层次、市民化的湘湖文化博物馆,但是现状设计中只是将片段性的视觉文化元素与符号进行了简单的陈列。这种对湖湘视觉艺术形式中的人文精神缺乏深刻理解的设计,不但没能准确传达出本土文化的寓意与内涵,也使其丧失了场地自身独特的个性魅力。当然在设计中,对传统视觉元素只是肤浅认识,流于一知半解、断章取义和形式主义,在新的时代环境中简单地再造和拷贝文化元素同样也会形成空间语言的单一化。随着时代的发展,人们的审美不断追求多元化以及文化寻根性需求的不断加强,同质化的设计现象逐渐得到越来越多人的反思,如何在文化的渗透性下拥有自己独有的文化语言,挖掘深层次的文化内涵创建出的空间形态使其尊重湖湘传统的生活方式和审美习性,满足湖湘人士的精神寄托亦成为湖南环境艺术设计当前亟须思考并践行的课题。每一种设计语言都必然与其所处的地域环境密不可分,湖湘文化亦然。其地域特征、视觉元素、意境情感等方面自然都会促进与制约着本土环境空间的设计,影响着环境空间的构建。因此,我们只有充分了解本土地域文化的人文内涵,并借助视觉文化元素为本土环境空间的情感需求寻找更加准确的定位。 2湖湘视觉文化元素在现代环境空间设计中的重生 环境空间的设计必须是有文化目的的视觉创造。日本建筑大师丹下健三曾说“:把传统加以破坏,加以革新,这才是正确继承传统的根本。”意指传统可以通过对自身缺点的挑战得以发展,通过发展与前进才能将传统创造性地继承。因此,湖湘视觉文化元素在融入现代环境空间的塑造中也必须积极地传承和锐意地发展才可产生出新的语义。湖湘大地上名胜古迹繁多、山川秀丽壮美,具有多样的自然风情与地貌特征。岳麓书院、橘子洲、岳阳楼、南岳衡山、洞庭湖、湘西凤凰、张家界等自然与人文景观都各具魅力。这些资源都为湖南本土的景观空间设计提供了良好的素材,将各种典型的自然景观元素进行相应的提炼、分类和重组,有机地融入环境景观的场地空间塑造中,往往能达到意想不到的艺术视觉效果。例如,在长沙市城市规划展示馆的环境空间塑造中,设计者创造出一种湖湘传统山水园林的连续空间,通过在有限的展示空间中将长沙“山、水、洲、城”的自然景观特征进行了再现与重塑。传统是社会文化与历史的积淀,是人们对民族精神和生活习俗的认同。虽然以现在的审美意识和基准来看,中国传统建筑的艺术形制在整体上确实已经滞后,但是其间途径千年而创造与承袭的大量弥足珍贵的元素、符号、语汇、思想理念和哲学精神一经被创造性地演绎和运用,都会成为相当珍贵的文化要素。因此,作为湖湘文化中极其重要的文化层面——建筑文化也必然会被现代景观空间设计所重视。湖湘建筑的平面布局强调均衡,青瓦粉墙,大多为前后两个一明两暗的三间组成,一般以内天井作为空间组织的中枢,墙内有风火墙,内部空间组织的形式流畅而富有韵律变化。在设计过程中设计师们不能仅仅是借鉴一些具体的建筑文化符号,而是需要在满足环境空间结构的基础上将现代建筑理念与传统视觉元素交叉融合,从而派生出既生动又厚重的空间形式。例如,在由博物馆、图书馆、音乐厅组成的长沙滨江文化园的“两馆一厅”设计案例中,在对建筑立面的处理上,设计者将被称为“世纪发现”的三国吴简进行了意象重构,将功能性的百叶塑造成竹简造型作为表层肌理符号运用到建筑的立面空间上,不但为建筑本身带来惊喜而独特的艺术效果,同时为建筑带来了更好的节能效益。“竹简”“、竹墙”“、竹形”铺地图案地糅合,使整体环境空间的形象更为灵动且意味深远;开放与内敛并存的规划空间、沉稳大气的建筑造型,使湖南人敢为人先、兼收并蓄的湖湘精神通过空间艺术的塑造凸显出来。由此可以推断,通过领悟湖湘建筑的空间情感并将其与现代环境空间相互融合,才可传递出本土艺术形式中被感知和意会的美。湖湘大地上共有五十多个民族,汉、土家、苗、侗、瑶、白、回等民族在此相互交融互相影响。由于地域习俗、文化差异等原因,各民族形成了在湖湘地域基础上但又各自特色的风格。例如,湘西的苗族、土家族、侗族、白族偏好蓝、黑、本白等纯色,色彩淳朴典雅,立意简略清晰,注重银器头饰和首饰的精致做工。将这些具有鲜明地域色彩、语义丰富的民族视觉元素作为环境场地空间设计的构成符号,营造出浓郁的民族意蕴和唯美气质,不但可以使景观空间具有显性的视觉艺术价值,还能很好地传播民族文化,更有利于城市形象的认知与旅游产品地开发。湖南的民间艺术更是变幻多姿,滩头年画、竹木雕刻、戏曲皮影、铜官窑等杰出代表中均都为现代环境空间设计提供了极其丰富的视觉文化元素,尽管形式各异,但湖湘民间艺术均具有造型奔放夸张、色彩浓烈厚重的特征,多采用写意和写实相结合的表现手法,整体呈现出豪迈、浪漫、自然、率直的湖湘艺术神韵。设计者只有深刻理解并把握其中的精髓,将造型多样、内蕴丰富的民间视觉元素进行抽取、整合使其演变为新的艺术设计要素,并使其在现代环境设计领域中获得新的传播和生命。任何一个地域和民族在历史长河中都是发展的,体现其地域和民族特点的文化亦随之变化,这种现象实质上就是文化的变迁。因此,将视觉文化元素运用到现代环境空间中,不应该是对传统地域性的完全妥协,也不是对屋顶样式、门窗形式与纹样、空间形态等的简单模仿与复现,而应该是设计中的再诠释与再创造。在保留地域文化原艺术形式精华的同时仍需吸收与借鉴外民族的文化精粹,使本土文化的艺术内容更具时代感与丰富性,这才是有效地维护一个民族或者一个地区历史文脉的正确文化态度。环境空间设计与湖湘视觉元素的相互借鉴、掺杂和交构,不仅对艺术设计本身是一种创新,对湖湘文化焕发新容同样不无裨益。 3结语 在传统文明与现代文明激烈冲突的时代背景下,各类文化艺术形式不断交融与渗透,具有本土特色和个性的区域文化正受到前所未有的冲击与侵蚀,其内涵和意义在转换的过程中可能被逐渐改变或悄然消失,这使得本土文化保护和研究的紧迫性和重要性凸现出来。在当前多元化的设计语境下,我们在进行本土环境艺术创作时必须深入研究传统文化与人文精神,通过纵深发掘和横向拓展来实现文化的创新与活力,从民族传统文化中抽取和提炼那些独特的符号、元素、词汇甚至精神内涵并用现代审美意识来重新演绎,使现代环境空间构筑出独特的形象特征,呈现出丰富的情感面貌,达到借助空间载体的塑造来实现本土特色文化拓展与延伸的目的。归根到底,湖湘视觉文化元素的运用只是一种外在的手段,我们在设计过程中需摈弃单一层面的追求,应该赋予视觉文化元素更多内在的含义,通过转向文化本源的追溯与现代情感的相互碰撞寻找更生的契机,借助于环境空间构建的创新来传播湖湘视觉文化,并进一步发扬和传承湖湘文化。 作者:李麟 单位:湖南涉外经济学院艺术设计学院 视觉设计论文:多维化元素视觉平面设计论文 1.图形的多维化应用分析 1.1摄影技术可以为平面设计提供更多的图像元素 图像是平面设计中非常重要的视觉元素组成部分,任何一个平面设计作品都需要图像的应用。随着摄影技术的快速发展,平面设计的图像收集渠道也更加丰富,目前摄影技术已经成为主要的图像路径,摄影技术提供的图像题材更多,风格各异,不仅丰富了平面设计的视觉元素,也大大提高了平面设计质量,赢得了更多受众的青睐。摄影师可以根据平面设计的主题拍摄出相符的图像,然后再通过计算机的二维技术、三维技术等适当加工、处理这些摄影图像,可以有效提高图像的现实表现效果,这样也可以使图像具备多维化特征,为广大消费者营造丰富的视觉映像,更加准确的向广大受众传达平面设计想要表达的主题以及设计理念。 1.2“图”与“形”有机结合大大扩展了平面设计元素概念 很多人都喜欢讲“图形”,其实“图”“形”是两种不同的概念,“图”主要是二维平面的浓缩;“形”主要是在平面设计中应用多维扩展。有机结合“图”、“形”大大拓展了平面设计的视觉元素概念以及范围。现代平面设计中通过计算机技术可以准确划分“图”与“形”,通过合理组合不仅可以充分体现出“图”的二维设计方式,也可以拓展“形”的多维化特点。因此,有机结合“图”“形”也可以算是现代平面设计表现多维化的形式之一。 2.文字的多维化应用 2.1叠加文字的多维化 通过叠加文字可以增加文字在平面设计中的多维化表现,这种设计理念主要是在其他图像上放置文字,或者是直接在文字上增加其他的文字。这种文字叠加的形式不仅可以让文字成为一种多维化的视觉元素,也可以丰富整个平面设计作品的表现效果,给广大受众带来更加强烈的感官刺激以及视觉冲击力。然而需要注意的是,在叠加文字时不能一味的强调文字叠加后的效果,而忽略文字本身,不然很容易导致文字缺乏识别性,对整体平面设计效果有所影响。 2.2艺术字的多维化 艺术字是一种新的文字形象组合方式,相对于传统文字而言主要改变了文字的形态及色彩。艺术字的多维化主要有以下几种表现形式:①突出。进行平面设计时,适当调节文字的大小,用大号字体将设计重点内容特别突出出来以示区别,这样有利于吸引受众的注意力。②调节文字字体。经过漫长时间的不断发展,文字的字体也表现出多元化发展的趋势,近年来产生了很多新字体,而字体不同,观众的感官以及视觉效果也会有所不同。在平面设计中,设计师可以将文字的字体进行适当的调整,可以给观众带来一种耳目一新的感觉,提高观众对设计作品的兴趣。③调节字体的颜色。色彩的感染力、表现力非常强,因此平面设计过程中可以通过改变文字的颜色,使重点内容的文字更加显眼、醒目,这样也可以提高观众对作品的兴趣。 2.3动画法文字的多维化 动画法主要是指通过波浪、上升、回旋等动画的形式添加在设计中,并不能直接以文字板书的形式出现。这种动画法文字表现会独立的展示给消费者,并不会依附在平面设计本身,因此这种文字表现方式更加灵活多变,也为平面设计的多维化设计提供了新的路径和想法。 3.色彩的多维化应用 色彩在现代平面设计中是最为重要的视觉元素,有利于提高整个平面设计的整体受众性,增强平面设计的视觉效果,在视觉感官以及情感等方面给予消费者更强烈的冲击。色彩其实在平面设计中是对图像、文字的一种辅助性解释,因为人们在接触到某一个事物时,最直接的感知便是色彩,通过合理的色彩设计有利于更加全面、准确的表达文字、图像想要表达的信息,使整个平面设计的主题以及设计理念更加直观、鲜明。每一种色彩都有其自身独特的性质以及功能,不同的色彩会给人们造成不同的心理感受,这也决定了色彩的多维化特征。因此在平面设计中只要合理运用不同的色彩,充分展示不同色彩的特性,并且用更明显的色彩来突出重点设计内容,相信可以使整个平面设计的表现力达到最佳的表现状态,为消费者提供多维化的视觉表现。 4.结语 综上所述,平面设计元素视觉表现的多维化是现代社会经济高速发展以及科技发展的结果,视觉元素的多维化发展大大增强了平面设计的表达效果,使平面设计的内涵更加深入。现代设计师应注重图像、文字、色彩等视觉元素的多维化运用,为广大消费者提供更丰富、更新颖、感染力更强的平面设计作品。 作者:王卓 单位:长春理工大学光电信息学院 视觉设计论文:视觉符号中电影海报设计论文 一、电影海报与视觉符号 视觉符号则是指一切能够以人类视觉感官角度传达信息的媒介载体。现代平面设计理论认为,视觉符号可以引起受众的生理反应,使他们产生联想,进而产生移情等心理效应,由此可见视觉符号在设计领域的重要地位。将电影海报中的诸多元素统括到平面设计视觉符号的范畴内,大大提高了电影海报设计的专业性。设计师可以通过视觉符号的重组、构成,以多种手段和形式生动地再现电影内容,传达电影主题,吸引受众注意,使受众产生观影欲望。 二、电影海报设计中的视觉符号研究 电影海报的视觉符号分类同平面设计一样,主要由文字、图形、色彩三大要素组成,它们是二维感官的基本要素,也是信息传播的重要载体。要想制作出优秀的电影海报,需要设计师不但从全局的角度把握整体构思,还要从微观角度对视觉符号展开分析。 (一)电影海报设计中的文字符号 文字本身就是人类记录事物、交流情感的符号,我们每天获得的信息大部分都通过文字传达。在电影海报设计中,文字被赋予了不同的文化背景信息和不同的情感传播目的,用以迅速展示影片主题。通常,电影海报文字符号有以下四种表现方式: 1.解构型文字。 解构型文字是由法国解构主义大师德里达根据解构主义而提出的海报设计方法,它是指对原文字进行有意识地破坏,剥离文字的整体性、突出文字的局部,从而形成的具有图形性的“文字”。这类文字能够降低文字的阅读性而增强其图形性,通过对文字进行分解、进行笔画的增减等使之符合某种视觉要求,是电影海报设计中常用的文字设计手法。对电影海报中的文字进行解构处理是经过精心设计的,它不但需要创造一种新的文字形式,更需要使文字信息与海报思想主题紧密连结。如电影《逆战》的宣传海报中,设计师将“逆战”二字进行了分解,每一个笔画都脱离了文字主体,呈现出一种支离破碎的视觉效果,这正同电影中兄弟两人失散多年的情节相吻合,实现了故事情节的隐喻传达。 2.重构型文字。 重构型文字是指对文字进行重新排列组合,使文字整体呈现出点线面等图形特征的文字形式。这类文字符号性极强,又非常具有趣味性,能够呈现出某些特殊的视觉效果,具有高度的象征性和趣味性,让人看完海报有深刻的印象。如《黑客帝国》的海报,画面中程序代码被编排成雨丝状从天而降,给人一种强烈的超现实感觉。又如电影《女人》的海报,设计师通过“sex(性感)”“beauty(美丽)”“passion(激情)”以及影片名“thewomen(女人)”等一系列文字的重组排列构成了一幅女性身材的轮廓图,实现了文字对电影主题内容的传达。重构型文字的另外一种表现形式就是不同大小、不同笔体、不同风格的文字之间组合形成的“文字”。这种形式的重构文字同样具有很强的视觉冲击力,如首部港产3D恐怖电影《童眼》就是用了这类重构型文字,设计师为了突出电影3D的形式特征,将红色的“3D”同绿色的影片名“童眼”进行组合设计,在介绍影片内容的同时实现了影片特色的传达。 3.手写型文字。 不同字体的文字所传达的信息感受也是不同的。近年来手写体文字大行其道,受到电影海报设计师的广泛重视。在世界语言文化中,无论是汉字还是英文或是其他语种的文字都有多种手写方法,比如汉字中的楷书给人冷静、认真、有秩序的视觉感受,草书给人随意、放松、流畅的感受,幼圆给人可爱、清新、活泼的心灵感受等等。总而言之,无论是汉字、英文还是阿拉伯文,手写体不仅能给 人一种自然、质朴、亲切的视觉效果,更能带给人效果各异的心理效用。如电影《爸,你好吗?》的海报,手写体的影片名,呈现出如同家书一般的和美、感人的效果,与电影主题完全一致。又如电影《龙门飞甲》海报中的影片名就选用了书法体,洒脱的草书搭配影片古装人物的武侠扮相将电影风格淋漓尽致地展现给了观众。 (二)电影海报设计中的图形符号 当代著名视觉设计大师霍格尔•马蒂斯曾说:“一幅优秀的海报作品,能够完全依靠图形符号传达信息,而不依靠任何文字注解。”由此可见,图形在人类视觉收集与情感传达中具有重要作用。在电影海报中,图形符号应力求简洁、富有创意,这样才能直观而迅速地使受众了解到电影的主题信息。一般来讲,电影海报中的图形符号有两种表现方式。 1.说明性图形符号。 说明性图形符号是我们最常见的电影海报图形形式,它主要对电影内容起到解释、说明的作用。说明性图形功用主要包含两层意思:第一,通过建立另一个全新具体形象的方式去解释说明目标对象;第二,选取目标对象的一部分或是有关联性的图像资源对其进行解释说明。无论何种意义层面上的说明性图形都能以最有力、最直观的方式让观众明白电影海报要传达的主题。如电影《塔拉星球之战》的宣传海报,画面中有各种宇宙飞船、太空战机、飞碟等,背景则是火光冲天的太空,整幅作品直观形象地说明了影片“星球之战”的主题内容,使观众一目了然。 2.象征性图形符号。 艺术设计的最终目的是打动人的内心,因此图形不仅要具有最起码的装饰功能,还要有内涵上的象征意义。象征性图形在电影海报中的应用能够间接传达电影的精神和寓意,实现观众同电影深层次的互动。通常,电影海报中的象征图形主要有三类。第一,传统纹样象征图形。这类图形取材于各民族、各地区的传统文化,内涵较为深刻。如电影《杨门女将》海报中穆桂英的帅服上雕虎绣凤,很好地凸显了主人公的社会地位和品格性情。第二,概念象征图形。这类图形同人类长期实践中形成的各种抽象概念图形相联系,是一种跨文化、跨地域的象征图形。如电影《切尔诺贝利》中就采用了我们常见的放射警示标志,以此象征这场危险的核泄漏事故。第三,科学象征图形。这类图形取材于医学、计算机科学、天文学等,以一种超自然、超现实的形态象征着未来或是不可知的领域,在众多科幻影片海报中非常常见。如电影《地心引力》的海报就以地球为背景描绘了一个没有引力的外太空世界,象征着故事情节的科幻性。 (三)电影海报设计中的色彩符号 色彩作为视觉传达中最直观的要素,不但能够先于文字、图形被人们感知到,还能够根据纯度、色相的变化使观者产生相应的心理感受,这种心理感受是一种发自精神深层的冲击与震撼。这就要求设计师在进行电影海报设计时,要关注色彩的心理效应,赋予色彩更深层次的心理暗示或精神意义,使之成为电影情感传达的重要媒介。一般来讲,电影海报设计中的色彩符号大致可分为冷调色彩符号和暖调色彩符号两种。 1.冷调色彩符号。 冷调色彩符号主要包括蓝色、绿色、紫色、棕色等短波较长的色彩,这些色彩可以根据设计师的具体配色方案呈现出多种效果,或是给人沉静、理性的心理感受,或是给人悲伤、孤寂的心理感受。以电影《唐山大地震》海报为例,画面中的两层背景均采用了棕色这一较暗的冷色调——阴冷的废墟和低沉的天空将整个电影的悲伤氛围衬托出来,寓意了灾难带给人们的心灵创伤,让观者体会到了其中蕴含的巨大的情感冲击。 2.暖调色彩符号。 暖调色彩通常是指黄色、橙色、红色等长波较长的色彩,这类色彩不但具有很高的色彩识别度,同时还能传递给人一种热烈、奔放的心理效果。以电影《英雄》系列海报组中的《如月》为例,这张海报运用红色暖色系作为色彩表达的主要基调,章子怡扮演的如月身穿红色衣服,神情镇静,眼神中带着决绝,周围是随风而舞的如火焰般的枫叶,整个画面的意蕴通过色彩被烘托了出来。红色在这里已经不仅表达了其本身含有的炙热、激烈、奔放,更是代表着忠诚、牺牲,还代表了影片的环境。这样的配色方式直接把人物复杂的内心世界视觉化、明朗化,也间接地把故事要表达的思想艺术化、纯粹化了。电影海报不仅是电影艺术宣传的重要手段,还是人类社会信息和文化行为的集中表现。优秀的电影海报是各种视觉符号完美搭配的结果,是设计师个性创意与理性思维的最佳体现。在现代电影飞速发展的今天,总结电影海报设计的内在规律和原理,探索电影海报设计的新思维、新方式日益重要,作为当代设计师,我们有责任和义务用最新的设计理论武装自己的头脑,为社会建立起电影与大众沟通的桥梁,不断设计出更多、更好的电影海报。 作者:孙丹 单位:东北农业大学艺术学院 视觉设计论文:视觉传达下的现代标志设计论文 一、标志的设计原则 1.独特性 独特性是现代标志设计的最基本原则。是指在标志设计应已原创为首要原则,不要雷同,要具备符合自身特征的个性,这就要求在现代标志设计中必须做到原创独特、简明扼要,创造与其他标志不同的视觉感受,给人留下深刻的印象。因此,我们在设计标志时,要求要区别其他已经应用的标志,避免与已经注册的和已经使用的标志雷同。只有富有原创性和符合行业属性和行业特色的标志图形才能在现代的市场竞争中具有时代特征与生命力。 2.注目性 注目性是标志所应达到的视觉艺术效果。是指我们的标志要具有强烈的视觉冲击力,来吸引别人的注意。因为只有吸引人的注意力,才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中,我们可以通过增加对比来突出注目性。特别是在公共空间标志设计中,更要体现环境对于标志识别性的影响,尽力要考虑所设计的标志能够在不同的坏境材料中所呈现出注目性的特征。标志设计的注目性还要求标志能在不同的媒介中得以应用,如在包装、企业宣传品、展览展示设计、多媒体界面等媒介中保持独特的醒目性。 3.信息性 标志的信息传递有多种的形式。标志信息传递的形式,有图形式的、有文字式的,也有图形和文字结合样式的。人们对于信息的感受,有作为具象图形的表达,也有抽象图形的表达;对于信息所传达的语义,有明确传达的,也有含蓄委婉的传达。一般来说,对于信息在标志设计中的表现内容,应尽量追求以简练的造型语言,表达出既内涵丰富且容易被受众理解最为恰当。优秀的标志设计作品应该具有形象简洁、突出行业属性的特点。 4.文化性 文化性是标志本身的固有的属性。标志中的文化性是指通过标志能把民族文化与当代时代特色展现出来。只有民族的才是世界的,我们所说的民族文化性,并不是说把传统的民族图案拿来借鉴抄袭,而是真正要把民族情怀、民族精神植入于现代的标志设计中。在具体的标志形象中,所展现出出的这些民族文化属性,又是标志设计者不自觉的对于民族文化的反思,对民族精神的理解,自然而然地释放于标志的内容与形式之中的。 5.时代性 时代性是指标志设计所体现出的时代属性。是指我们的标志设计在随着企业间的竞争与企业经营项目的改变而重新完善标志形象。改革标志的一种方式是把原有的旧标志进行重新设计,以全新的面貌出现。这种重新设计,在经济上可能会付出较大的代价,因为老的标志已经在消费者心中得以确定,要重新确立新的视觉形象,就也重新的广告宣传应用于不同的广告媒介中,才能重新树立新的视觉形象。另一种方式是对老的标志图形的改造,在原有的标志图形上细微改变,这种手法又叫标志再设计,逐步改造和完善,既具有形象的延续性,易于被消费者接受,又富于时代感,让人在不知不觉中接受改变的新标志,这一演进的标志图形,就具有了视觉延续与现代化特征相结合的时代特征。 二、标志设计应注意的问题 好的标志设计,都围绕主题去完成构思方案,力求简介鲜明,富有感染力。标志设计当中,创新性构思起着决定性的作用,同时,又要注意以下几点: 1.主题单纯,形象简练 现代标志设计大都追求形体简洁、主题鲜明,这样做的目的是使得本品牌更加引人注目,且易于识别、理解和记忆。即由烦琐、复杂的物象转变为简洁的图形,由沉重的具象图形转变为灵巧、优美、舒展的图形,使之产生的视觉的美感。 2.以情动人,体现情感 随着社会的发展速度不断加快,人们的生活节奏也越来越快。社会在发展的同时,人与人之间的感情却在逐渐疏远。充满生气、自然活泼的人性化设计将备受关注。以真挚的感情打动人、感染人,被当代标志设计广泛采用。例如,全国妇联的心系新生命标志。该标志采取了以情动人的方法,通过标志的视觉造型,体现母子之间的亲情,心心相印的关系,十分鲜明地向人们传达了情感信息产生令人感动的效果。 3.现代标志设计的发展趋势 作为企业形象的优秀的标志设计,代表了社会企业的发展的方向与本身的企业内涵。因此,好的标志设计师必须了解当代标志设计的发展趋势。冲破传统式禁锢,更大胆、更前卫、更掠人视线的标志向我们展示出未来标志设计的视觉走向。丰富的想象力与新颖的面貌不禁使人技术对视觉的影响力。例如在当代标志设计中三维造型的广泛应用,材质和光泽的应用,更加复杂的生动形象,插画风格、涂鸦风格越来越多被应用于标志设计当中等。 作者:王禹 罗亚玲 单位:大连艺术学院 视觉设计论文:民族地域性视觉艺术设计论文 1.浅析视觉传达设计中的民族地域性特征 这种信息重组视觉化的过程本身就含有所要传递信息、设计师自身、信息受众所自身蕴含的民族地域性特征。一个设计师,一个视觉创作者在创作设计时通常会用自己日常生活中所运用的,受众能准确理解接受的语言和表达方式来表现自己的设计目的和设计想法,这种日常生活中的语言和表达方式就是民族地域性文化,它是由我们的母语以及亘古以来该民族所独有的物质文化、精神文化以及长期以来的生存特点、生活环境等所构成的一种属于我们自己的独一无二的民族文化。 2.视觉传达中的民族地域性思维和设计方法 在多元化社会的今天,世界需要在艺术设计领域中融入不同民族特点、不同文化表达方式,视觉传达设计也需要这样有自己独特民族特征的设计来抓住全世界的目光。融入民族地域性的设计不是一种争夺主权的设计方式,而是全世界共分享共创造的艺思维创作方法,所以这样带有民族地域性DNA的设计才会有一个广阔的未来,掌握了这一思考方式的视觉传达设计师才会产生赋予自己设计语言的源源不断的创新设计。民族地域性文化对视觉传达设计的影响无可厚非,因此为了满足视觉传达艺术设计的品质的提升,我们要先关注和学习国外相关方向的研究和实践,努力拓展国际视野。在“向外看”时,首先,我们要广泛涉猎世界化、多元化的艺术设计性态。其次,要从学习中提取其设计方法、思维精髓,再将之联系发展到自身的民族、文化中来,设计师应时刻保持着独有的民族地域性设计理念的设计思维,以超前的眼光预见时展趋势,做出具有自身特色文化的民族地域性视觉传达设计。在以往我们对视觉传达设计创新的讨论中可以发现,视觉传达艺术设计如何融入自身的民族地域性特征都在经历着一个被理解的过程。但毋庸置疑的是,中国有着上下几千年的文化积淀,并不是我们在具体设计时要多么鸿篇巨制,而是作为一名视觉传达设计师,应不断的从给养我们的优秀文化中吸收、积累、发觉自身民族文化所体现的思维方式、表达手法,再将之运用到我们自身的设计中来。比如,很多人都参观过文化古迹故宫,但作为一名视觉传达设计师,你有没有在欣赏游玩之余,思考过故宫的“模块化组建模式”,我们是不是可以将这样系统化、模块化的设计方法,运用到我们视觉传达设计VI设计实践中去,将民族地域性特征、民族地域性文化中的精髓通过观察、研究、转化,合理的运用到视觉传达设计的细节思维、设计方法中去,这样思考实践方式才是我国视觉传达的艺术设计能够具有自身优秀的民族地域性的有效方法之一。在全球化的今天,在国内的视觉传达设计作品中,我们经常可以看到具有立体主义、构成主义、印象主义风格等现代的绘画风格的设计作品。同时,在西方绘画作品及艺术设计方法上也多多少少可以看到东方艺术、东方文化对其的影响,尤其是中国传统绘画中所提出的虚实结合、留白、散点透视等艺术形式和艺术形态上的处理,都不容置疑的被西方艺术、设计所接纳和借鉴。这样看来,现代艺术作品、设计作品是可以从原有的艺术形态中提取满足现代设计需求的形式原理来进行重新设计利用的。从中国传统艺术形态中提取理论方法和行态,将原有的艺术形态加以视觉变化,重新结合要传达的信息内容,这样的方式也可以成为我国视觉传达的艺术设计能够具有自身优秀的民族地域性的有效方法。与此同时,当代视觉传达艺术设计大环境提出要更加突出了设计应以人为本,应顺应和发展人类精神文明需求。根据调查显示,青年人、中年人、老年人、不同国籍、不同民族人群他们的视觉喜好偏向都是各具特征的,所以视觉传达设计师要时刻记得设计是要满足人类生产生活需求的。在设计动工前要确定目标,明确不同地域、不同文化下各年龄段、各阶层人群需要的信息传达视觉风格是什么,再结合视觉传达设计理念进行创意及设计,这同样也是做具有民族地域性特征的视觉传达设计的有效手段。 3.具有民族地域性特征的视觉传达设计其发展前景 为了使现代视觉传达设计紧跟社会发展步伐,更加贴近生活,视觉设计师在创作设计作品时要注意当前社会经济状况、国家文化历史及发展、人群审美观点的转变、工业发展情况等,只有这样,其所设计出的作品才能与时代相适应,与世界接轨的同时具有自身的民族文化地域特色。虽然我们探索研究社会发展趋势的能力有限,但作为视觉传达设计者为其作品能更好的、有效的传递信息也应竭尽全力去尝试。在中国视觉传达艺术设计正在随着国家的经济、文化蓬勃发展,其发展前景是广阔的,并渐渐的深入到人们日常的生产生活衣食住行中,所以在汉字文本环境下的视觉传达设计师在坚持积极学习西方先进的视觉传达设计的创作手法和经验的同时,应更多的关注、学习、发展本国自身特有的艺术形态及民族特色的,并将它们不断的合理的融入到每一个设计细节中去。做有民族特色的视觉传达设计,做有中国特色的视觉传达设计。 作者:王倩 单位:吉林艺术学院 视觉设计论文:城市交通卡视觉形象设计论文 一、城市交通卡视觉形象设计主要包括三个方面 (一)公共交通视觉识别系统 在城市交通卡的设计上,一定要提前做好公共交通视觉识别系统的设计准备工作,因为这一方面的内容是整个交通卡的基础。如果没有这些设计,那么很难形成一个完好而有用的交通卡。毕竟交通卡是通过图形、图像、文字等视觉元素的整合从而做出的一个形象视觉。考虑到交通卡所需要传播的区域和人群,在设计的时候更应该达成一定的共识,比如城市公共交通的视觉形象应该偏向哪种设计方向?应该采用哪种设计风格?这都是在视觉识别系统的设计过程中应当考虑的。 (二)公共交通视觉环境系统 公共交通视觉环境系统的设计研究也是城市交通卡构造的主体。在完成一个完美的城市交通卡视觉形象设计时,一定要对这个城市公共交通环境形成一套更新的视觉环境系统。本文以杭州为例,进行探究城市交通卡视觉形象设计的具体内容和成果,笔者也针对杭州的城市交通卡视觉形象做了一些了解。发掘其视觉系统的设计就非常独到。包括在公交环境中的空间设计、色彩体系、视觉符号的设计运用,这都体现了杭州城市交通卡形象的独一无二。有了这样的交通卡,人们在使用时也会心情愉悦。毕竟是一个经过了精心设计的交通卡。这样的视觉效果可以给使用者提供一个公共交通的良好视觉环境,也能够帮助大众消费者自觉而安心的乘坐公交车。此外,在设计公共交通视觉环境系统时各类媒体广告等视觉元素整合的系统也可以融入其中,这样增大了公共交通视觉环境的利用率,为商机创造了更多的可能性。 (三)公共交通视觉导向系统 城市交通卡视觉形象设计的第三个方面就是公共交通视觉导向系统,这也是一个能够帮助传达有效信息的重要系统设计方面。在完善了这方面的设计内容后,人们在使用交通卡的时候可以有更完善的视觉信息。这样的视觉导向系统也可以帮助人们对公共交通到达目的地的信息进行整合。这个功能是设计人员通过实践和亲身经历做出的综合,这样人们使用交通卡就更为方便,甚至可以大大方便日常的公交生活。这个导向系统的功能主要是引导人们顺利地乘坐公共交通,而这一个想法一经提出就受到了人民群众的热烈欢迎。可想而知,如果一个交通卡都可以查询到从此地到达彼地的公共交通办法,那不是很方便吗!有了这样的交通卡,我们的现代公交生活就可以很完美了。这也是为何视觉导向系统包括了道路交通标志、街道名牌、导向牌以及城市交通地图等多方面因素的原因。 二、城市交通卡视觉形象设计研究常见问题 本文是以杭州为例研究城市交通卡视觉形象设计的,笔者在研究杭州公共交通的现状时发现其种类繁多,而且比起其他城市,杭州拥有一个独特的城市交通卡视觉形象。在这个视觉形象的设计中,地铁、公交、公共自行车等公共交通都有各自的视觉系统。这样充分的设计和实施系统表现了杭州城市交通的完善。但这些视觉系统的设计还处在简单的模仿状态,在长期的实施过程中,现有的城市交通卡视觉形象设计还存在一些问题。 (一)缺乏视觉形象的系统性建设 没有独特的视觉元素,无法体现杭州城市特点。这是设计师们公认的一句话。毕竟杭州的独特文化背景和城市内涵,就注定了杭州的公共交通应当具有自己的一个特色,让来往的游客都感受到轻松和随意,让本地的居民都能够享受到便利的出行。然而,现在所通行的城市交通卡缺乏视觉形象的系统性建设,这样的设计导致其基本的内容都有各自的视觉系统,然而却无法统一的结合起来去表现。这样的视觉形象是不行的,必须要有一个系统性的建设,才可以将不同的公共交通标志整合起来,让众人看的简单而放心。但在建设过程中却没有系统性考虑设计表现形式。笔者在了解了杭州的公共交通现状以及发行的城市交通卡视觉形象之后,认为想要将不同的公共交通标志在视觉形象和表现形式上有一个较大的改善,就一定要从缺点出发,将视觉形象的系统性建设做起来。这样才能够有改善、有进步。 (二)缺乏城市特色 我们都知道杭州是一个著名的旅游城市,它的风景秀丽、景色宜人。因此,当我们比较北京、上海、杭州三个城市地铁标志的时候,就会发现在这样三个截然不同的城市中自然会有三个个性分明的标志,这就跟该城市的视觉设计风格和方向有关了。每一个城市的视觉系统设计都会充分考虑到该城市的文化、环境特征,将这些都结合起来进行设计才会有各自特色的标志。然而,在城市交通卡视觉形象设计研究中,笔者发现,除了北京地铁在颜色上有所区别以外,其他两个城市的视觉形象设计都缺乏城市特色,这样的交通卡在外形方面就率先失了一分。每一个交通卡的视觉形象从设计思维到造型特征都应当经历过充分的改造,这样才能够展示出一个完整而精致的标志。如果每一个城市的标志都呈现出明显的相似性,那这还有什么乐趣,还有什么旅游的冲动?作为著名的旅游城市,杭州的城市交通卡视觉形象设计就更应当有城市特色,然而在这一样的圈形结合字母的设计上却没有看到应有的城市特色。笔者认为,这也是当前城市交通卡视觉形象设计的一大缺陷。 三、城市交通卡视觉形象设计改革研究 杭州,作为一个历史文化名城,有丰富的文化元素值得挖掘提取。在设计其城市交通卡视觉形象的时候,应当将这些元素充分地糅合在视觉形象的设计中,这样才有一个充满了视觉的想象力和文化的感染力的形象。如果是这样一个城市交通卡的形象,想必可以给城市中的人们一个新的享受,也能够真正带动杭州特色的公共交通,方便人民的生活。这也就是当初设计城市交通卡的初衷。 (一)视觉形象设计注意融入城市交通情况 杭州城市公共交通主要包括公交、地铁、出租车、公共自行车、水上巴士五类。这也是由于杭州特殊的文化背景,是一座值得挖掘和提取的文化名城。因此,在杭州的公共交通中,应当注意融入实际的交通情况,将这五类主要的城市公共交通情况都加进城市交通卡的设计中。这样才能够通过比较,形成新的具有特殊文化意义的杭州城市交通卡,也可以带给行走在杭州的人们一个更加棒的城市公共交通!笔者通过大量研究发现,标志都是需要结合一些相似的设计,也需要结合每一次不同情况下发生的特例,这样才能成为一个优秀的标志设计。那么在城市交通卡视觉形象设计的改革研究中,我们也可以注意融入城市交通的情况,发现杭州公交体系中的更多精彩,将这些都融入到城市交通卡视觉形象的设计中。 (二)注意城市的文化特征 笔者在前文中说过,城市交通卡视觉形象忽视了城市的文化特征,因此,才给人一种和其他城市类似,很难让人们产生深刻印象的感觉。如果要改革现有的城市交通卡视觉形象,那么一定要率先完成这方面的形成记忆。只有将城市交通卡的形象设计中融入城市的文化特征,才能够让人们快速地认识到这个公交标志,并且爱上这里的公共交通。我们构建和发展绿色的公共交通系统,就是为了给人们一个舒适放心的环境,如果所设计标志都无法给人这样的感觉,那么又怎能带动绿色交通的发展呢!例如杭州出租车的标志是由三潭印月图案抽象化设计而成,这种设计就能够让人印象深刻,因为是三潭印月,这在杭州是一个非常有意义的文化因素。因此,笔者认为,在改革城市交通卡视觉形象时一定要注意城市的文化特征,并将其应用到交通卡的形象设计中。 (三)注意对文化元素进行归纳 在杭州公共交通视觉系统建设的过程中,设计师肯定要先对杭州这个城市有一个整体的了解,了解其交通运输是怎样的。这样才可以建设一个完整有序的城市交通系统。若将杭州这个城市所具有的独特的文化元素进行归纳,对于建设公共交通卡的视觉设计有很大的帮助。这在于交通卡的形象设计需要符合城市的需求,并且具有一定的特殊城市文化。这也是前文中提到过的。笔者认为,要想改革完善好现有的城市交通卡的视觉形象,一定要在设计过程中注意提取、转化该城市的文化元素,并且将其进行归纳。只有这样才能够将多元化的文化元素融入到城市公共交通的视觉识别系统、视觉环境系统、视觉导向系统设计中。 四、结语 笔者以杭州为例,探讨并研究了当前实施的城市交通卡视觉形象设计现状。根据杭州当前的城市交通卡视觉形象设计的发展状况和其现存的明显的缺点,集中整理了一些关于改革完善城市交通卡视觉形象设计的研究。希望笔者整理出的这些关于改革方案的看法和建议对后期专家进行视觉形象设计更新有一些帮助。 作者:郑祎 单位:浙江长征职业技术学院计信系图形图像制作教研室 视觉设计论文:关于视觉要素的展示设计论文 一、现代展示设计的定义及应用意义 随着社会的发展,展示设计已发展成为了一条多元整合的设计链,真实的反映了当代社会的脉络和文化特征。无论是社会性还是商业性的展示设计都是公众传媒的一部分,并为人们提供商业价值、技术价值、文化价值和娱乐价值的参考标准,完整的诠释了人们的生活本能,是城市与文化的传承。 二、视觉要素在现代展示设计中的运用 现代展示设计是依赖于视觉形象而存在的,从展厅外部的形态到内在的图文内容都因视觉的共性而更加清晰化,展示设计的目的是使参观者在有限的空间范围内最有效的接受特定信息,而获得一种新的视觉体验。这些感受是依赖于的人视觉而产生的。因此,由视觉要素带来的人得心理的情感变化是值得我们研究的。关于展示设计的视觉要素,我主要从以下几个方面进行分析:视觉色彩、材料质感、文字图形。 1.视觉色彩 众所周知,色彩作为艺术表现形态中的第一要素,通过第一眼视觉,引起兴趣激发关注;传递情绪感染心理。在展示设计中,常常根据展示主题来确定展场空间的色彩基调。例如,对于历史性展示主题来讲,常常使用厚重、沉稳的色调,以反映出历史的变迁、文化的凝重。而商业空间的色彩定位则来源于企业的VI标准色及其辅助色彩,以达到企业形象识别和产品突出的目的。 2.材料质感 材料是设计的基本,任何的空间形态都需要依托一种材质来表现。因此材料质感在展示设计中的选择是非常重要的。同一个展示空间选择不同的材料、或者是同一种材料选择不同的加工方式都会给人带来不同的心理感受。例如自然材料传递出贴近自然的禅意感,新型材料传递出科技感。2010年由西班牙当代最具传奇色彩的女建筑师贝娜蒂塔•塔格利亚布设计的西班牙建筑外观,是用藤条、柳条编织物作为建筑外墙。藤是中国和西班牙的传统材料,女建筑师贝娜蒂塔•塔格使用这种传统材料结合编织的构成方式是希望搭建起中西文化融合交流的桥梁。另外从现阶段的行业发展来看,环保材料的使用也是未来发展的一个大趋势。在当今世界,节约能源、维持人类的可持续发展是全人类的共识,因此在展示设计中采用耗能低的材料成为展示设计师在设计时的重中之重。例如在美国犹他州室外零售销售展览上,巴塔哥尼亚服装公司的展台之所以获得最佳展台的桂冠,正是因为它完全使用再生材料制成,这种对环保的高度重视获得了评委的一致首肯。 3.文字图形 文字图形作为视觉要素的重要组成部分,它对展示空间的构筑起重要作用。在展示设计中,主要是指文字、图片、图表等几个方面,设计师通过使用最直接、简易、易懂、易识别、易记忆的画面、将企业产品相关信息传递给观者,增加信息传递的力度。传统展示设计,是将文字信息依附于展板设计而存在的,更多的是注重文字图形在展板上的版式设计。而现代展示设计中,把文字图形单独看作一个空间表现元素,使文字图形不仅作为信息传达的载体,而且是构成空间的一种视觉形态关系,更加注重二维与空间的结合,有着独立的审美情趣和设计效果。例如在2010上海世博会中国馆低碳生活展区中,设计师直接使用了承载发光字体的展台设计,把生活中衣食住行所排放的二氧化碳数据通过最简单、最直接的方式传递给了观众。 三、结论 展览行业的时效性很强,它是一种短期性的活动。很多设计师一味的追求独特新奇的视觉效果,以吸引参观者的眼球,利用很多繁复的装饰,使用大量的展示用品、展示道具,这样撤展后,使一个原本构思巧妙、施工精良的展厅变成了一堆凌乱不堪、无法降解的垃圾。当社会越来越重视环境保护意识,展示设计不能落后。展示设计中运用大量散发不良气体的材料、过渡照明形成的污染、强烈的噪音,都是与环保理念,绿色设计是不符合的。因此,新时代的展示设计师应该更加注重绿色设计、节约资源,应该更加朱注重以可持续的发展为出发点进行展览设计。应多以环保为出发点对展厅进行设计。这时更加要充分运用视觉要素的表现方法:视觉色彩、材料质感、文字图形,通过刺激参观者的视觉而引发起情感的变化。在未来的展示设计思路中会更加着力强调节约资源,减少由于加工繁琐展示道具所造成的浪费和污染。展示设计的艺术美与可持续性的结合,能够创造出美观性与实用性兼备的展示设计,这也是设计者对环保的自律、自觉,是现代展示文明的一个集中体现。 作者:刘依君 单位:成都东软学院 视觉设计论文:视觉元素及书籍封面设计论文 一、各具特色的少数民族视觉元素 (一)少数民族视觉元素的内涵和意义 少数民族视觉元素指的是那些能代表少数民族文化特质、充分体现少数民族文化特点的视觉符号。像我们所熟知的文字类元素,如藏族的文字;以及一些图形类元素,如吉祥纹案、苗族的头饰等等,这些都可以称作少数民族视觉元素。所谓的少数民族视觉元素其实可以指那些人们看到后会联想到某个少数民族的元素。它是一个在长期的发展过程中逐渐形成、积淀下来的,可以体现一个民族的面貌和审美的象征元素,也承载了一个民族的情感寄托,标志着民族共同的记忆。 (二)少数民族视觉元素的分类 少数民族视觉元素如果细分可以分为很多类,例如文字、器具、建筑、图形等等。少数民族视觉元素的特点是具有其独特的民族性,不同的民族之间的文化不同、历史不同,所形成的视觉元素必然也不相同。广义来说,根据表现形式的不同,我们可以将少数民族视觉元素分为以下三类: 1.文字类型元素 在所有的视觉元素中,文字可以说是最重要的一种。在书籍的设计中,文字是必不可少的。作为语言意义的载体,文字不仅有着记录文化、历史的作用,同样具有承载民族感情的作用。它是一种抽象符号的化身,文字不仅是少数民族日常生产生活重要的交际工具,也是民族的基本标识之一。 2.纹样类型元素 图案纹样艺术在本质上是人的意志和精神的物化。少数民族从生活中的各个方面搜集素材创造和保留了各种各样的图案纹样,例如:在建筑、服饰、生活用品等等方面。这些纹样给民族类图书的封面设计提供了丰富的素材。如果从表现内容分类,可以将纹样分为自然形纹样和几何形纹样两类。几何纹样是由几何图形排列组合成的纹样图形。而自然形纹样则是由自然界中的动物、自然景物、植物、人物等图案组合而成的。从另外一个角度分类,我们又可以将纹样分为单独纹样和连续纹样,这是从纹样的平面图案属性划分的,其组织形式和结构组合各有不同。连续纹样是单独纹样的组合。 3.色彩类型元素 在民族类书籍的封面设计中,色彩同样是最常见的表现手法。无论是运用哪种类型的元素其实都离不开色彩的烘托,纹样、文字的表达同样也需要色彩的衬托才能更好地表达设计者想传递的信息。不同的色彩具有不同的象征性特征,不同色彩具有的色相、色调也都不同,因此会带给人不同的心理感受。不同的色彩具有着不同的象征意义,这与少数民族在不同背景下长期形成的审美观念有关。所以,色彩的运用与社会意识形态、自然地理环境、历史文化、民族心理结构等因素紧密联系在一起。色彩是最强有力的表达情感的手段,用其表达情感有着超越语言的效果。 二、少数民族视觉元素在图书封面中的设计运用 (一)文字的运用 在民族类图书的封面设计中,文字具有多方面的表达功能与价值。单从内容表达上看,文字可以直接表达出书名、作者名、出版社名等重要信息;而从语言的民族性来看,文字则具有民族的族性和装饰功能。族性的体现,例如新疆维吾尔族民族的书籍在设计的过程中辅以维文,能让人一目了然看出书籍的民族属性。再者,由于文字的结构和书法的特殊性,文字还具有装饰性功能。例如朝鲜文、维文本身就可以体现出特殊的审美价值。巧妙地运用文字来设计封面不仅能很好地反映书籍内容与主题,而且还能给人以自然古典的美感。 (二)图形纹样的运用 图案纹样的运用是封面设计的重要手段之一。纹样可以用不同形式手法表现出来,在设计时需将纹样的造型与书籍的类别以及书籍内容巧妙地结合起来。因为纹样不同的根本原因是与不同少数民族的生活环境、历史文化、地理、自然等情况息息相关的。而这些会造成不同少数民族的审美取向和生活方式的不同。这些差异决定着它们在艺术上有着各自独特的风格。在使用这些纹样时,将纹样与书籍内容巧妙地融合在一起则成为了设计的关键。不同的少数民族都有自己经典的图案纹样,如蒙古族的云纹、犄形纹、卷草纹;土家族的藤藤花纹、虎皮花纹;藏族的八宝纹、六长寿图、四和瑞相等。通过不同的搭配与变化,可以将纹样造型设计成各种独特的构图形式。每种纹样都有特定的民族文化内涵和艺术美学元素,因此不同的纹样有着不同的意蕴,适合使用的背景与书籍封面选择也不同。而真正具有应用价值的纹样不仅要做到具有民族特殊性,更重要的是与书籍的主题相吻合。而最为巧妙的是,通过纹样的设计表达出不同民族的内在精神,创造性地运用纹样表达民族的内在气质,避免生搬硬套,自然而然地表现出对民族理想的追求。 (三)色彩的运用 艺术来源于生活。色彩是生活的基本元素,也是艺术的基本元素。随着时代的发展,色彩的表达在不同地域不同民族的背景下有着千差万别。色彩的使用不仅像文字、纹样那样可以单独使用来起到表意和装饰的作用;也可以作为背景与其他视觉元素搭配使用起到载体的作用,即色彩的表形价值。因此,色彩的运用对于民族类书籍封面设计具有非常重要的意义,合理恰当地使用色彩不仅可以正确地表达民族性,更关系到构图的品质与封面元素的和谐。不同民族有代代相传的色彩习俗。彝族使用最广泛的三种颜色是黑、红、黄。而彝族最崇尚的色彩是黑色,这是因为他们认为黑色是大地的颜色,是孕育万物的颜色,同时黑色也象征了高贵和典雅;而红色象征火,代表了热情、勇敢;黄色象征阳光,是万物的本源,给人以幸福和光明。除黑、红、黄之外,彝族也比较喜爱使用蓝色和白色。纳西族在色彩观上与彝族有许多相似之处。源于对牦牛的喜爱,纳西族偏爱黑色,除了黑白两色,他们也同样喜爱红、黄、蓝三色。 (四)将少数民族元素融入在艺术设计中的意义 图书的封面设计,具有传达书籍内容的功能。书籍封面设计兼具内容表达与美化书籍外在形态的作用,是功能与审美的结合,可以说是书籍设计中最重要的部分。民族类图书的封面不仅要与内容相关,还要给人以美感,这就体现出了设计中艺术的重要性。一目了然地显示出书名,让读者清晰地理解书籍内容,这是书面设计最重要的功能之一。所谓民族类书籍,是指主题与少数民族相关的书籍种类。其独特性在于它是与少数民族相关的书籍,要求在尊重少数民族、表达出民族文化内涵的同时又要有独特的民族艺术魅力并且要做到具备一定的商业性价值。民族类图书封面设计要将这些功能都结合起来才算完整。民族类书籍封面设计的艺术性从属于它的功能性,功能是第一位的,设计是以书籍为媒介来表达设计者的思想情感;通过设计这种艺术形式来激发书籍的商业性价值。设计为人,目的是为满足读者需求,吸引受众阅读,为更多的读者所接受和喜爱。设计是一种服务,对于服务来说,人性化则显得至关重要。图书封面的设计,既要反映该类图书的内容,又要体现少数民族特性。所以,在设计中,要熟练运用平面设计的技巧,将民族艺术元素巧妙地融合到平面设计中,达到书籍内容和精神的统一,通过精心的设计和规划使封面效果达到最佳。 三、封面设计中存在的问题 虽然将少数民族视觉元素用于民族类书籍会带来很多好处,但是在运用的过程中还是会遇到不少问题。这些缺陷影响了书籍的品质,也会对书籍的销售市场产生消极影响。首先,缺少民族视觉元素的图书标志识别性相对较低,不能鲜明地表现民族类图书的特色。这是很多民族类书籍封面存在的缺陷,不具代表性的民族视觉元素其实并不能引发人们的联想。其次,民族视觉元素的使用方法老套,缺乏创新意识。在一些民族类书籍的封面中,虽然使用了少数民族特色元素,但是生搬硬套,没有内容和创新,仅仅是形式上的摘抄。创新是文化之源,创新所产生的力量是无穷的,只有创新融合的运用才能设计出好的封面。再者,虽然封面运用了少数民族视觉元素,但是却使用了不恰当的应用,也会起到反效果,对读者产生误导。例如:错误地将一个少数民族的视觉元素用于其他少数民族,或者是将汉民族的视觉元素用于少数民族的图书封面上;以及错误地运用视觉元素类型,将历史类的视觉元素用于经济类书籍中等等。最后,民族文化图形元素使用繁杂也会影响读者的阅读欲望。即使使用了少数民族元素也要把握好量的尺度。 四、将少数民族视觉元素运用于封面设计中的建议 (一)正确地运用民族视觉元素 书籍封面的设计和任何艺术的创造都一样会涉及到形式与内容的协调关系问题。从理论方面来看,设计形式为书籍内容而服务,因此书籍内容对设计形式起到了决定性的作用。而从应用方面来说,实用是排在第一位的。设计师设计封面并不仅仅是为了通过外在形式来解释书籍内容,更重要的是,在对书籍内容进行解读的基础上,结合情感和创意,设计出艺术的作品。所以在设计过程中尤为重要的是协调好形式与内容的统一,不能张冠李戴。 (二)运用现代设计手段实现民族视觉元素的创新与恰当 在这个信息量巨大的时代,设计者如果只注重视觉形式,则人们会逐渐感到麻木和无趣,只有那些新颖的、具有高度创新的视觉信号才能给人们以刺激,让人们产生兴趣,更加容易接受并记住它们。而这些视觉信号,就是图形语言的表现。它们的设计和表现更需要独特的图式形式,而在表现形式的探寻和个性化创新则是设计师们需要努力的目标。 (三)体现少数民族元素与时代精神的有机结合 虽然运用现代设计手段设计出创新元素是至关重要的,但是一本具有艺术感的书籍,不仅要注重封面的视觉图形创意,更要注重整体的设计美感,这是在民族类书籍封面设计中所缺少的,应该引起设计者的足够重视。例如在书籍的封面设计上,不同质感类型的纸张适合不同类别的书籍,纸张材料的不同也会导致图书风格的截然不同。不同质感的纸给予了设计者更多的设计灵感和设计方式。有些纸质粗糙、有些细腻、有些轻薄、有些厚重、有些坚硬、有些柔软,各种类型的纸质会带给读者不同的感受。不同类型的纸质呈现出不同的纹路和肌理,配上不同的质感,所表达的思想情感也是完全不同的。可见优秀的封面设计,不仅要加入恰当的少数民族视觉元素,同时也要在触觉、嗅觉等感官方面增添一丝独特的民族特色。 五、总结 少数民族视觉元素与书籍封面的融合确实可以提升民族类书籍的影响力。它的效果不仅仅停留在吸引读者阅读兴趣的层面上,更重要的是,起到了促进不同民族文化之间相互交流传播,促进不同少数民族之间的和谐友好相处。随着科技的发展,图书市场的竞争日益激烈,无论是出版商还是读者都对书籍的质量和品质提出了更高的要求。而少数民族视觉元素的应用,在封面设计中应用的广度和深度两方面都给与了提高。所以说,少数民族视觉元素的合理应用对于书籍整体设计有着至关重要的作用,影响着书籍整体的品质。而这也对书籍的销量和民族类图书的发展有着决定性的作用。对于设计者来说,通过民族类书籍封面设计来丰富书籍形态和内涵、促进民族性及时代感的完美结合已经成为设计者一份重要的历史使命。 作者:朱瑞波 单位:西安建筑科技大学 视觉设计论文:品牌视觉形象设计中的图形设计论文 一、基于品牌风格需求对品牌标志进行阐解设计 利用标志的各种变形效果作为辅助图形,利用标志图形的多次强调与重复,使整体形象变化多端却又不失统一格调。目前在诸多利用这种设计手段的效果中,墨尔本城市形象设计是一个成功设计的代表。它以蓝绿色作为城市品牌形象的主色调来凸显其绿化覆盖率高达40%的海滨城市之地域内涵。在整套城市品牌形象设计中的辅助图形从多个角度变化来阐解字母M的视觉效果,各种设计效果就像光影般地折射出不同的风貌,其散发性的线条具有可延伸的特性,或平面或立体,或色块或线条,无论在黑色或白色的背景下其标志皆可展现出多样的变化,所以说墨尔本形象应用多元的切割面技巧形成的几何造型,在视觉设计延伸中应用得相当透彻。这种辅助图形或借助于变化多端的字母M,或从变形标志中取出几何色块进行透明度的变化,从而体现墨尔本城市的活力、新潮和现代化,在静止的平面设计中加入情节、光影、几何等元素,使得辅助图形不再是僵化不变的图案,而是立体和表情丰富的视觉符号,不再是充当背景图形或装饰图案,而是表现出其灵活的适应性与极强的延展性优势,整体设计运用灵活而又高度统一。如果说标志设计是品牌视觉形象设计系统中的灵魂,那这些变化多端的辅助图形则是品牌视觉形象设计的支撑骨架,是能够深入体现视觉识别系统的良好途径和手段。所以说,现代设计师应通过各种设计手段努力缩小标志和辅助图形之间的具体界限,以增强品牌的统一视觉识别效果。 二、大胆运用色彩变化和微妙的造型设计,结合不同的形态变化,传达统一的形象内涵感受,体现设计意境。 如MonsterMilk品牌视觉形象设计,利用三个辅助标志配合一个基本标志,来进行各种应用设计。辅助图形的设计既是对于标志的形象卡通化的造型,又是可以独立运用作为海报传播的图案。辅助图形的设计有所变化,但是给人的意境感受与品牌形象的设计里一致的、俏皮可爱的品牌形象,更容易让人亲近。这种设计手段能延续系统化的视觉观念,同时增加人们对于品牌形象的想象力,使品牌视觉形象设计更加丰富、饱满和富于变化。所以在设计时设计师应当意识到没必要过分地强调辅助图形与logo之间的主次关系和功能层次,无需刻意强调logo的色彩,重要的是受众接受设计的程度,以及设计效果在受众头脑中所形成的品牌形象,这不是一个图形或者一种色彩可以完全表达清楚的。 三、根据品牌形象设计的理念需要,变换辅助图形设计的内容,创造出一种独特的视觉效果。 辅助图形不再被规范为某种特有的造型和颜色,而是结合实际设计需求进行变化。匈牙利MYDll室内建筑工作室视觉形象全套视觉形象都是围绕标志MYD和11进行变化,其辅助图形并不以某一种图形为视觉中心,而是分别采用和室内建筑设计相关的字母、剪影图案和立体图案作为创意的视觉元素,文字和图案采用相同的设计色调,具有很强的视觉识别性。辅助图形在各种应用中也比较灵活,体现出设计的灵动性,效果不拘一格。所以在品牌形象设计中,既保持形象的整体性,又根据其使用的具体产品的不同,变换辅助图形,不再规范辅助图形的具体内容和具体描绘方法及效果,这样既在表现效果上体现形象设计的系统性,又能丰富视觉效果。利用立体化、动态化的表现形式展现辅助图形。辅助图形的展示不能保持一成不变的模式,应该保持与社会、经济的发展模式相符的动态发展和革新,传统的纸质印刷品已经不是辅助品牌视觉形象传达和辅助图形应用的唯一媒介,应该有更为丰富的形式。例如,巴西AlmeidaFrana工程公司品牌形象设计中标志和辅助图形的设计联系非常紧密,辅助图形是在标志的基础上设计成各种各样的几何图形,像是形式各异的建筑工程,传递品牌本身的含义,又像是道路崎岖的迷宫,补充品牌中尚未传递的内涵信息。在展示上采用gif动画的展示效果,显现辅助图形多变的形态,既不超越优秀标志符号,还要作为辅助图形出现在大家的视角内,并且具有个性化特征。所以,随着传播媒介的发展,无论是投影、手机、电脑、网络这些科技的出现,都促使辅助图形的展示从传统的平面化形式,逐渐变得多元化、立体化。一切可以想象的表现形式也许都可以成为品牌形象的宣传方式,从而使品牌形象传播的形式更加丰富,表现力也更强,使立体和动态的事物更具活力,从大众的审美视觉上说,具有张力与多维感知的识别形象,会带来更强烈的新鲜感和刺激感,更能让人长时间记忆。 四、结语 从以上几点可以看出,辅助图形不只是与品牌形象标志设计要素保持简单的主与辅的关系,单纯地起装饰和衬托的作用,而要有自己的视觉表现与信息传达内容。辅助图形通过各种设计形式,来丰富品牌视觉形象中所需要的多变性、灵活性以及某种程度的统一性,以其独特的形式尽量阐释品牌的经营理念和内涵,提高受众的接受程度和理解程度,加强对品牌的识别和记忆。辅助图形伴随着品牌视觉形象系统的一系列现实活动,通过其自由度与空间延展的特性,不只是在“量”上,影响着品牌视觉形象——在视觉形象系统中出现的频率最高,在“质”上成为品牌视觉形象系统中最为自由活跃的图形语言,对品牌形象的塑造功不可没。所以在进行品牌形象设计的时候要走出固有的设计模式,立足品牌的内涵与理念,从品牌形象的整体理念出发,充分开发和利用各种设计元素,通过恰当的设计手段,不仅不会造成辅助图形标志混乱的现象,反而会增强品牌形象的独特传达,对于提升消费者对品牌视觉形象的感知和认识大有裨益。 作者:杜平霞 单位:广东科贸职业学院信息工程系
信息时代背景为档案文化资源开发与传播提供更为全面的技术手段。档案文化资源在经济社会发展和文化繁荣方面扮演的角色越来越重要,发挥不可替代的作用。档案文化作为重要的文化资源,理应在中国特色社会主义现代化建设过程中服务广大人民群众。档案文化作为人类的智慧结晶,如何对档案文化资源进行开发利用和传播,成为值得我们深入研究和认真思考的时代课题。新形势下,档案文化资源开发与传播出现了很多新情况和新特征,这就需要我们从时代发展的角度出发,对这些问题进行探究,找到档案文化资源开发与传播的最优化路径,进一步提升档案文化资源的开发质量和传播效果。 1档案文化资源开发与传播面临的新境遇 现代信息技术的不断发展,对档案文化资源开发与传播产生深刻影响,为档案文化资源开发提供更为全面的技术支撑,对档案文化资源传播产生积极影响,特别是人文服务赋予档案文化资源新的历史使命。为了更好地推动档案文化资源开发与传播,有必要了解当前档案文化资源开发与传播的内外部环境。 1.1新媒体对档案文化资源传播的影响新媒体主要是利用现代数字技术、网络技术、电子信息技术等,通过多种传播渠道向社会大众提供个性化服务的各类媒体,包含手机媒体、数字媒体、网络媒体等,这些媒体都具有显著的科技属性。新媒体技术不断成熟,与人们的生产生活结合得更为紧密,新媒体已经成为人们进行信息交流、文化传播的重要渠道和载体。档案文化资源在开发与传播过程中可以借助新媒体优势,提升传播效率,扩大传播范围。可以说新媒体的出现对档案文化资源的传播产生深刻影响[1]。一是新媒体环境下档案用户的需求发生多元变化。新媒体环境下,人们的阅读习惯和知识获取渠道发生深刻变化。人们对新媒体越来越依赖,在档案信息获取渠道上已经由原来的纸质档案逐渐向电子档案转移,广大人民群众对于档案信息需求呈现出个性化、碎片化、多元化特征。人们对于档案信息服务也越来越倾向于新媒体载体,对传统被动的档案服务模式提出新的要求,无论是档案产品供给还是档案信息传播,人民群众更倾向于新媒体平台。二是新媒体技术为档案文化资源开发带来新手段和新方式。新媒体背景对档案工作的影响越来越全面。从档案文化资源开发的角度看,不仅提供更为全面的技术支撑,还为档案文化资源开发提供更为系统的人才保障。档案管理部门借助新媒体能够与受众建立更为全面系统的互动联系,也让受众拥有更多的话语权,甚至能够主动地参与到档案文化开发利用之中,为档案文化资源开发提供新思路和新途径。 1.2人文服务赋予档案文化资源开发更高的使命随着人类社会的不断发展,人们对于精神文化追求越来越迫切。当前我国经济社会迅猛发展,在满足人们物质生活的基础之上,人们对于人文环境和人文服务也提出更高要求。数字人文研究的出发点和落脚点都在于人文,这就对档案管理部门档案文化资源开发提出新要求。一是传统人文环境正在向现代人文环境转变。传统人文环境下文化传承更依赖于传统手段文化资源的开发,也依赖于传统的人文研究方法。档案管理部门会用相对单一的思维来关注档案文化本身以及文化服务,开发的文化产品以档案文献编研为主,具有相似性和雷同性。显然,在传统开发思维影响下的人文服务很难满足广大人民群众对于人文服务和人文产品的多元化诉求,档案资源信息的价值也难以充分体现。现代人文环境下,数字人文研究成为时代主流,将人文问题与数字技术以及媒介紧密地结合起来。档案管理部门在档案文化资源开发和利用过程中,需要按照更高的人文服务标准来推进,对传统的人文研究方法进行改进,主动将数字人文技术融入其中,进一步提升档案文化资源的识别标准,用现代的信息技术对人文内容进行表述形式创新,用大众喜闻乐见的文化艺术形式来展现档案文化的特殊价值和作用[2]。进而实现更大范围的档案文化传播。二是现有的数字人文技术基本能够实现档案文化资源立体性呈现。数字语言分析技术能够为档案资源开发提供更为专业性工具,通过档案数据资源的快速筛选,能够更好地挖掘档案文化资源蕴含的潜在价值,通过可视化数字技术能够使文化资源变得更为动态立体。通过VR和AR虚拟再生技术可以重塑文化资源形态,为参与者带来更直观的体验感,使受众能够全程参与档案文化资源开发,表达自身真实感受,实现情感交流,满足受众对档案文化资源的文化诉求。 2档案文化资源开发与传播面临的瓶颈与掣肘因素 当前,档案文化资源开发与传播面临技术瓶颈,在档案文化资源开发过程中存在供需不平衡等问题。这些瓶颈或掣肘因素的存在,一定程度上弱化档案文化资源开发能力,影响了档案文化资源传播效果。为了更好地制定档案文化资源开发路径与传播途径,有必要对相关影响因素进行分析和研究。 2.1传统档案文化资源开发与传播的瓶颈 首先,传统档案文化资源在开发过程中主要以实体档案内容作为对象,在资源开发和传播方式方面受到软硬件条件的影响,在慢节奏的社会环境中对档案文化资源开发与传播效率较低,难以满足广大人民群众对于档案文化的多元化诉求。信息时代背景下,传统档案文化资源开发与传播表现出明显的乏力,不仅档案文化资源开发周期较长,且在传播过程中的渠道相对单一。其次,传统档案文化资源开发核心内容缺乏。当前部分档案部门在档案文化资源开发过程中以纸质档案为主,服务对象主要面向政府机关和事业单位,这使得档案管理者在档案文化资源开发过程中,会将多数的精力和时间投入到为行政管理部门服务之中,很多档案信息内容无法满足社会公众的文化知识诉求。再次,传统档案文化资源开发周期长。档案资源在开发过程中需要对原始档案资料进行收集整理,然后按照开发目标和活动需要再对档案资料进行筛选编排,最后经过加工审核才能够面向社会公众。由于时间跨度较大,档案文化资源在开发过程中难免会被时代所赶超,所输出的内容与社会公众的诉求出现偏差。最后,档案文化资源传播手段相对单一。档案管理部门作为公共服务部门,在档案文化资源开发和传播过程中使用的手段相对单一,特别是受到服务主体的影响。当前档案文化传播以专题展览、主题宣传和科研成果编研为主。这种传统方式前期需要投入大量人力、物力、财力,在有限的条件下档案文化传播手段难以满足广大人民群众对于档案文化资源传播的多元化需求。 2.2档案文化资源开发的供需不平衡 2.2.1对于档案文化资源本质认识还存在偏差。 当前部分受众对档案文化资源的文化属性认识还不够全面。在档案文化开发之前需要对档案文化资源进行认真梳理。有计划、有目的地进行档案资源开发,才能够确保档案资源开发的系统性、全面性、针对性。当前部分档案管理部门在档案文化资源开发过程中,忽视社会公众需求和市场需求,更多服务于行政需求和学术研究,而忽略信息资源、知识资源。由于对档案文化资源的性质理解得不深不透,导致在档案文化资源开发过程中很容易偏离主线,没有平衡好服务政府部门与服务广大人民群众之间的关系[3]。 2.2.2档案文化资源管理体系不健全。 在档案文化开发过程中需要完善的制度体系作为保障。一旦失去体制机制限制,档案管理人员和开发人员在档案文化开发过程中就会随意性较大,很多有价值的档案文化并没有成为开发对象,部分档案文化资源出现浪费,久而久之,会使档案文化资源开发利用价值大大降低。 2.2.3档案文化资源开发与社会公众需求存在差异。 随着社会公众主体意识不断增强,对档案文化资源的需求也越来越个性化、多元化。但当前部分档案管理部门在档案文化资源开发过程中并没有契合社会公众的现实诉求,部分档案文化资源开发与广大人民群众的具体需求存在着明显差异。长此以往,不仅会降低档案文化资源开发效率,也会影响档案文化资源的输出和传播。 3档案文化资源开发与传播的创新路径 新时期,档案文化资源开发与传播具有其必然性和必要性,档案管理部门应从社会公众需求角度出发,坚持以人为本原则,对文化资源进行系统开发,进一步明确档案文化资源的开发路径、方向,形成档案文化资源开发合力。同时在传播过程中要搭建多元的传播渠道,主动引进现代信息技术,通过传统传播与新媒体传播的有机结合,进一步提升档案文化资源传播效果。 3.1档案文化资源开发的新路径 3.1.1明确档案文化资源开发的方向。 首先,要将可读性档案文化短文章或资讯作为开发重点。当前,随着人民群众阅读习惯的不断变化,碎片化阅读成为社会公众阅读的主要诉求。因此,档案管理部门在档案文化资源开发过程中,也应该结合广大人民群众阅读习惯的变化,开发具有可读性、短小精悍的档案文化文章,将现有的档案文化资源成果快速地转化成为符合广大人民群众需求与爱好的档案文化资源。其次,开发直观形象的档案文化内容。当前人民群众对于文化的了解,不仅局限在照片和文字层面,在档案文化资源开发过程中应配以视频和影像等,才能更好地激发受众群体的猎奇心理。让受众通过视频或微电影的形式深入了解档案文化,将档案文化传播与受众牢牢地捆绑在一起,进一步扩大档案文化输出范围和影响范围。通过动态化的影像资料,既能够使档案文化资源变得浅显易懂,又符合当前快餐文化需求,适合互联网时代档案文化信息传播。 3.1.2形成档案文化资源开发的合力。 首先,开展一系列以档案为主题的文化交流活动。档案管理部门应加强与事业单位和其他单位互动,策划以档案为主题的各类交流活动,邀请社会公众以及各界人士参与到档案文化交流活动之中,让社会公众对档案文化有更为全面的了解和认知,对当前档案工作开展给予肯定和支持,进一步扩大档案文化影响力,通过广泛宣传,为档案文化资源开发创造有利条件[4]。其次,要加强理论研究。要重视档案文化资源研究,明确研究方向,在研究过程中要沿着科学、规范的轨道加以推进。档案管理部门要将档案文化研究与区域经济社会发展有机结合,将档案文化研究作为区域文化建设的重要组成部分,将档案文化建设与档案文化资源开发上升到战略层面,通过前期统筹规划为后续档案文化研究和传播创造有利条件,使档案文化资源更好地为区域文化发展服务。 3.2档案文化资源传播的新路径 3.2.1探索档案文化资源传播新形式。 首先,要借助新媒体实现档案文化资源传播。新形势下,人们阅读更青睐于新媒体渠道,特别是电子书、有声读物成为人们接收信息主流。未来档案文化传播也应该立足于移动新媒体,通过系统开发将档案文化资源以电子书和有声读物的形式传播出去,更好地适应社会公众获取知识的习惯,在转化过程中也能够实现传统档案文化资源向数字档案文化资源转变[5]。其次,构建文化自媒体平台。当前以微信公众号为代表的自媒体平台,在文化传播方面起到重要的媒介作用。未来在档案文化资源传播过程中也应该重视自媒体平台的开发和利用,通过搭建共享式的平台实现档案文化资源的快速传播,也能够吸引社会力量参与到档案文化资源开发与建设之中,进而形成合力开发与多点齐发的传播新格局。最后,要打造网络微视频传播模式。当前互联网微视频直播已经成为人们进行信息交流互动的重要方式,未来档案管理部门在档案文化资源传播过程中可以借助互联网直播便捷性,采取视频直播的方式,加强与受众的沟通和互动,进一步扩大档案文化资源服务范围。 3.2.2强化档案文化资源传播的服务功能。 近年来,大数据、云计算、人工智能等技术的发展,为档案文化资源传播提供更为全面的技术支持。档案文化资源是按照一定主题进行整合之后,符合社会受众需求,进而进行传播的重要资源,能够满足广大人民群众对于档案文化的多元化诉求[6]。因此,在档案文化资源传播过程中要进一步明确服务功能和导向,要打造知识服务模式、以用户为中心的个性化服务模式和跨媒介服务模式。通过多种服务模式的构建,进一步实现档案文化资源的高度共享,更好地满足受众对于不同档案文化资源内容的诉求。同时通过构建不同服务模式,加强与广大受众之间的沟通互动。一方面,让受众获得档案文化资源成果,理解档案文化精髓,增长人民群众的人文知识。另一方面,让受众真正参与到档案文化资源开发与建设,为档案文化资源开发与传播提供源源不断的动力。总之,现代信息技术不断发展,一方面,推动档案信息化建设;另一方面,要求档案管理部门要打造符合广大文化受众群体需求的档案文化资源产品和服务,这也在客观上推动档案现代化进程,要求档案部门将档案文化资源开发与传播作为重点工作加以推进。档案管理部门在档案文化资源开发与传播过程中要转变传统的开发理念,要以广大人民群众碎片化时间管理作为出发点和落脚点,通过创新档案文化内容丰富,档案文化开发与传播手段,积极引进新媒体技术,搭建更有针对性、利用性的档案资源管理和利用平台,满足受众对于档案文化资源的多元化诉求。 参考文献: [1]倪代川,蔡丽华.数字档案资源文化软实力建设探析[J].山西档案,2021(06):31-37+14. [2]董心红.信息化建设背景下档案文化资源的开发与利用研究[J].兰台内外,2020(24):32—33. [3]乔美娟.新媒体视角下档案文化资源开发与传播途径探究[J].城建档案,2020(08):102—103. [4]赵妍,依佳宁.基于碎片时间管理的档案文化资源开发与传播途径研究[J].图书馆学刊,2020,42(03):59—62. [5]郑勇,张敏.数字人文视域下档案文化资源开发整合研究[J].山西档案,2020(02):109-112+32. [6]刘志森.大数据时代档案文化建设的路径探析[J].黑龙江档案,2019(06):5—7. 作者:黄艳春 单位:白山市电视转播台::