时间：2023-05-16 11:09:03
在4月21日举行的2012中国汽车论坛上，当年作为中国入世首席谈判代表的龙永图讲了入世谈判中在汽车问题上的种种争论故事。
当年在入世谈判中，很多领域都惊呼"狼来了"，汽车产业也不例外，而且龙永图回忆说，当时有很多车企来找他，希望放缓汽车开放市场，而这里边居然还有国外的企业。
龙永图说：“我们当时（保护落后）不仅仅是保护了我们国内的汽车产业，也保护了部分先进入中国的少数外资企业，在入市前十年，一个二流、三流的轿车品牌可以以一个较高的价格统治中国轿车汽车市场十年之久，难怪在入世谈判当中，不仅仅是中国产业的一些同仁，也有一些外国企业，已经进入中国的外国企业的同仁来找我，说希望在降低关税和取消配额方面采取更加缓慢的动作，希望开放慢一点。所以中国加入世界贸易组织做出承诺，取消对于保护落后的做法。”
可以说当年由于高关税或进口配额引起的中国汽车走私触目惊心，如果我们不降低关税，不取消进口配额的限制，我想中国今天汽车进口的走私还不可能制止。因为在那种高利润的刺激之下，没有一个国家能够制止走私行为，而且进口汽车高关税或进口汽车配额的制度，是腐败的根源。当时中国汽车进口市场充满了灰色，充满了腐败，今天很多人仍然记忆犹新，一辆汽车进口配额可以卖多一万元，当年的一万可能值今年的十万、二十万，这是不能容忍的。
的确，汽车产业的入世当年一劳永逸地解决了很多问题，尽管都喊"狼来了"，但我们还是看到了中国汽车企业由小变大的发展。作为入世谈判的当事人，龙永图如何看待汽车产业这十年的开放，又对中国汽车的未来之路有哪些看法呢？
对于汽车产业，龙永图十年前有一个观点很多人不同意，放到今天还有人不同意，但他认为自己没错，那就是给予外资企业国民待遇。
龙永图说：“我发表了一个观点可能至今有些人还不一定同意，但我认为这个观点在国际上绝对站得住。就是一个外资企业一旦到了中国，承诺遵守中国的法律法规，给中国员工创造就业岗位，给中国政府交税，它就是中国企业。中国的企业也已经开始到国外去，我们也希望中国的企业在外国的土地上享受国民待遇。如果要使中国企业走到全世界能够享受真正的平等待遇，那首先必须在中国的土地上对所有来中国的外资企业给予真正的国民待遇。”
虽然有很多外资企业进入中国，也赚了很多钱，尤其是在汽车市场，但龙永图认为中国的汽车市场未来还有巨大前景，中外企业可以互利共赢。
龙永图说：“外国企业确实赚了一些钱，但是最大的赢家是中国的汽车产业。在刚刚闭幕的博鳌论坛上，我听到丰田高级管理人员的讲话，他说现在13个中国人才有一辆汽车，在西方发达国家是1.2个人有一辆汽车，全球平均是7个人有一辆汽车。如果中国人从13个人有一辆汽车，提升到7个人有一辆汽车的世界平均水平，那就说明中国的汽车产量和中国的汽车市场要翻一番，所以中国的汽车市场有极大的前景，我希望中外汽车产业的同志们在一个互利共盈基础上，迎接中国汽车和中国汽车市场的第二个黄金十年。”
[关键词]旅行社产业；商业周期；景气指数
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)09―0035―06
20世纪40年代，美国国民经济研究局提出了用多指标代替单一指标对宏观经济景气周期进行计算的方法。之后，开始借用宏观经济周期研究方法针对各行各业的发展状况进行研究。随着对景气循环认识的深入及计量经济技术的进展，增长循环方法、阶段平均法、主成分分析方法、状态空间模型方法等新方法开始在很多国家的景气分析中得到应用。尽管《中国行业景气分析报告》(中国宏观经济与行业景气预测课题组)、《中经指数》(国家信息中心)、《企业景气调查》(国家统计局)以及《中国产业景气报告》(国务院发展研究中心)等景气分析研究虽然也涉及到产业景气，但仍局限于宏观经济运行的角度和少数产业。近几年，我国已有少量的著作和专题研究报告涉及到旅游产业的景气周期，但是还没有一个机构对旅行社产业的景气指数状况进行基于模型构建的系统研究。目前，我国对旅行社产业发展的宏观监控和长期预测基本处于理论失语状态，极大地制约了政府的产业调控能力和企业的战略判断能力。
一、研究方法与模型构建
本文所指的旅行社产业景气指数，是指根据统计数据建立景气模型，从而对旅行社产业景气变动状况进行定量描述和定性判断，用以反映旅行社产业经济运行和企业生产经营状况所处的状态和未来发展变化趋势。本文通过数学建模、数据收集和预处理、指标确定、统计分析、定性研究等方法，建立中国旅行社产业发展景气指数，以期形成本领域的研究范式。
(一)数据来源和指标选取
1.数据来源
本文的数据主要来源于国家旅游局的公开统计数据。以历年的《中国旅游统计年鉴》、《中国旅游统计年鉴(副本)》和《中国旅游年鉴》为主，以《中国旅游业统计公报》、《全国旅行社业务年检情况通报》和《中国旅行社行业发展报告》作为补充。历年第三产业生产总值和GDP则来自天相证券投资分析系统。
2.指标选取与基期确定
我们本着尊重专家学者的意见和指标数据的完整性原则，以近年国家旅游局对全国旅行社的60多个统计指标为基础，分析其相关性，同时考虑到统计口径的连贯性和可比性，剔除掉了严重缺失、统计口径不一致以及相关性过大的指标。由于一、二类社年检始于1991年，三类社年检始于1993年，而且1990年前的数据缺失严重，可比性也较小，所以将基期定为1993年。最终确定企业规模景气指数、企业经营景气指数、市场景气指数和年检景气指数4项子指标。其中，企业规模景气指数包括企业数量和从业人数两个分指数；企业经营景气指数包括营业收入、利润、利润率、税金、资产和劳动生产率6个分指数；市场景气指数包括入境游、国内游和出境游3个市场的景气指数。其中每个市场的景气指数由外联人次、接待人次和市场化率3个景气指数组成；年检景气指数指年检通过率景气指数。
3.数据预处理
1996年《旅行社管理办法》使原来一、二、三类社的三级架构变为分别从事国际和国内旅游业务的两个类型，故1996年前的国际社的数据是一类社和二类社的加总，国内社的数据来源于三类社。缺失的1996年、2003年、2004年的国际社、国内社的年检通过率，经过慎重考虑，以其余年份年检通过率的平均值作为参考；缺失的3年国内旅游组织人次，通过分析均值、增长率、与国内旅游接待人次的比率等因素，最终确定以其余年份国内旅游组织人次与国内旅游接待人次的比率的均值为参考，根据当年国内旅游接待人次，确定当年国内旅游组织人次。
(二)权重确定
在研究的过程中，我们征询了专家、学者、业界等确定权重的意见，经过分析研究和慎重考虑，决定采用统计学中最为客观的赋权方法――变异系数法，即直接利用各指标所包含的信息通过计算得出指标的权重。首先，建立评价指标体系，假定该评价指标体系包括i(i=1，2，…，n)项指标，对j(j＝1，2，…，m)个评价对象进行评价；再根据各个评价对象指标的实际值计算各指标的平均值和标准差。第
指标，即第i个三级指标；n表示四级指标，即第in个四级指标)；然后，根据所确定的权重，计算各年各三级指标的景气指数p2(n＝1，2，3，4)，如m年第i个三级指标的景气指数为Pmi=Pmi1Wi1＋Pmi2Wi2＋K＋PminWin(n为第i个指标的下级指标的个数)。如此类推，再根据三级指标的景气指数求其权重，从而计算出二级指标的景气指数，以此，最后计算出国际社的景气指数、国内社的景气指数和我国旅行社产业的景气指数。
(四)研究方法及验证
通过数学计算，分别计算出国际社的景气指数、国内社的景气指数和我国旅行社产业的景气指数，再运用变异系数法确定国际社和国内社的比重。从而求出我国旅行社产业的景气指数，并与根据数据计算直接得出的我国旅行社产业的景气指数进行对比，从而验证研究方法的有效性。
二、景气指数结果分析
(一)国际社景气指数
1.国际社企业规模景气指数
国际社企业数量的景气情况可以划分为两个阶段，1993年到1999年是初步发展阶段，波动较大，起伏不定，但总体呈增长态势；从21世纪开始进入到稳步发展阶段，增长平稳，但近两年增速加快。扣除2003年“非典”因素的影响，国际社从业人数景气指数也呈类似的规律。不同的是，初步发展阶段增长不明显，而稳步发展阶段增幅较大。在初步发展阶段，从业人数较企业数量景气，之后却相反。国际社企业规模景气情况也呈同样的态势，整体上升，并分别在1995年、1998年、2003年出现了3个高峰点。可以预测，在未来的几年里，国际社企业规模景气指数继续上升，但增速会放缓。
2.国际社企业经营景气指数
国际社企业经营景气指数主要取决于营业收入、利润、利润率、税金、资产、劳动生产率6个指标。与企业规模景气情况类似，除了利润率一直有降无增外，国际社企业经营景气情况也是以1999年划开了界限：从1993年开始，其他指标一直保持增长，1995年后，劳动生产率和营业收入保持了快速增长，而资产、利润和税金增长较平缓；除劳动生产率外，多数指标都以高增长的态势跨入了新世纪，并且在新世纪伊始较为景气，2003年都不同程度地受到 了“非典”的影响，在2004年得以恢复。国际社企业经营景气情况在20世纪末增长相对平稳，从2000年开始就出现了良好态势(2003年除外)，增速加快。按照目前的发展态势，在未来2―3年内，前景仍看好。
3.国际社市场景气指数
国际社市场景气指数主要取决于入境外联、入境接待、入境市场化率、出境组织、出境市场化率5个指标(国际社国内市场的数据缺失)。国际社在出境组团市场上一直表现得相当景气，虽在2000年达到顶峰后有所回落，但随后又继续保持了快速增长。但相对而言，1999年以前出境市场化率增长较缓，而1999年以后降幅则很快。在入境市场上，1998年进入一个低谷期后，开始较快增长直到2002年达到高峰，次年受到了“非典”影响，之后逐渐得到恢复。入境接待景气度略高于入境外联景气度，1998年后两者的差距越来越大。入境市场化率虽与入境外联、入境接待保持了同样的趋势，但其景气度远远低于后两个指标，而且2003年后几乎没有提升。总体来看，国际社的市场景气指数在1998年前增长平缓，之后一直保持着较快的增长速度(2003年除外)，而且这种良好的增长态势在近三五年不会发生太大的变化。
4.国际社年检景气指数
国际社年检景气指数忽上忽下，起伏不定，在1998年到2001年进入低峰期，但近几年相对较为平稳。随着有关旅行社经营管理的法规不断出台，在未来几年不会有太大增长。
经综合计算，国际社景气指数变动如图1所示。
国际社的4个子景气指数基本保持了一致的趋势，其中，企业经营景气指数最高，市场次之，年检景气指数最平缓。企业规模和年检这两个指标受非典影响不明显，其他指标乃至全国国际社则都受到了严重的挫伤。从阶段划分来看，1999年前，增长都相对平缓，1999年后(不考虑“非典”影响因素)增长较快。总的来看，国际社较为景气，尤其是1999年后(2003年除外)增幅较大。在未来几年，国际社将继续保持景气的态势。
(二)国内社景气指数
1.国内社企业规模景气指数
无论在企业数量上，还是从业人数上，国内社企业规模景气指数一直保持着强劲的增长态势。相对来说，近两三年由于人员素质、科学技术等多种因素，从业人员的增幅逐渐趋于平缓。而企业数量的增长态势不会在两三年内放慢，但国内社企业规模企业指数会有一定程度的放缓。
2.国内社企业经营景气指数
总的来说，国内社企业经营景气指数一直保持着向上增长的态势，但增速逐年放缓。基本也可以划分为两个阶段，1999年前，总体增长不快，进人21世纪后才加快了增长速度。总收入景气指数增长最快，2005年高达4000，这与企业数量的增长成正相关关系。1999年以来，税金、资产、劳动生产率也表现出了相当的景气度，但利润和利润率在逐年下降，相当不景气。2003年，所有指数都受到了不同程度的影响，次年基本得到恢复。总体来说，国内社企业经营景气指数增长较为缓慢，并将更为平缓。
3.国内社年检景气指数
国内社年检景气指数忽上忽下，起伏不定，但总体较为景气，有平稳甚至下降的趋势。
经综合计算，国内社景气指数变动如图2所示。
国内社企业规模景气指数匀速上升，保持了较快的增长速度；企业经营景气指数也基本呈上升态势，但伏动较大，影响因素众多；而年检景气指数较为平缓。总之，在1999年前，国内社景气指数增长快速，而进入21世纪后逐渐趋于平缓，而且预计未来几年将更为平缓。
(三)旅行社产业景气指数
1.旅行社产业规模景气指数
从企业规模来看整个产业无论在企业数量上还是从业人数上一直保持着较好的增长态势，在2004年经受了有史以来的第一次较大的回落，但不到一年就恢复了常态。企业数量一直较从业人数景气，差距将有增大的趋势。总体，整个产业规模的良好景气态势将会得到持续，但会越来越平缓。
2.旅行社产业经营景气指数
整个产业总收入景气指数保持了很好的增长态势；资产景气指数除1999年到2000年跨越很大，其余年份增幅相对平缓；税金景气在1999年前增长较慢，2001年达到高峰后开始回落，2003年受“非典”影响跌至最低谷，之后逐渐恢复；劳动生产率在1997年前增长较快，之后则表现得相当平缓；而利润和利润率基本是负增长，特别是利润率指数近几年已经是负值。2003年，所有指标都不同程度地受到“非典”因素的影响。总体来说，整个产业经营景气指数除1999年到2000年实现了跨越外，一直保持平稳增长。在今后的几年，这种态势将继续得到保持。
3.旅行社产业市场景气指数
(1)入境市场景气指数
整个产业在入境旅游市场上，1993年至1998年，一直是负增长，很不景气，1998年后开始加速增长，相当景气，但2003年受到“非典”严重影响，大幅度跌落，但在次年基本得到恢复。入境市场的各景气指数表现出了一致的态势，其中，入境旅游接待最为景气，外联次之。随着中国对外开放程度的加深和2008年北京奥运会临近等因素，入境市场将更为景气，预计在2008年将达到高峰。
(2)国内游市场景气指数
整个产业在国内旅游市场上，总体保持不错的增长态势，1998年出现高峰，次年回落后并保持了快速增长，2003年的“非典”疫情并没有影响到次年，而增长将渐趋平稳。国内市场的各景气指数基本表现出了一致的态势，其中，国内旅游外联比接待较为景气，而市场化率在近几年基本平稳，有下降趋势。
(3)出境游市场景气指数
整个产业在出境游市场上持续增长，特别是1997年至2000年。21世纪初的两三年开始回落，2003年“非典”之后又开始了更快速的增长态势，并将持续增长。而市场化率在1999年前基本平稳，2000年开始就趋于下降。总体来说，整个产业出境市场一直越来越景气，而且随着中国社会经济的发展和公民出境目的地的开放，出境市场将继续繁荣。
出境旅游市场景气指数一直保持快速增长，2000年达到488后有所回落，但非典过后增长更强劲，2005年达到了709；虽然国内市场波动较大，但最为景气：1998年达到530，2004年高达1002；相对而言，入境市场景气指数增长最慢，1993至1998年徘徊于70―80之间，1999年开始从163快速增至2002年的331，2003年降至174，之后又迅速增长。总之，整个产业市场景气指数整体比较看好，并渐趋平缓。
4.旅行社产业年检景气指数
由于制度环境和市场环境的不稳定，导致1993年至1998年期间的产业年检景气指数波动性强，1999年后基本趋于平稳。随着制度的健全和产业的规范，将渐趋于平稳。
经综合计算，全国旅行社产业景气指数变动如图3所示。
整个产业各子景气指数和总景气指数基本一路趋好。1999年，除年检景气指数外，其余指数都在200左右，成为各子指数的分水岭。1993年至1999年，市场景气指数最高，之后，企业经营景气指数最高。而13年中，经营和市场景气指数越来越远远高于企业规模景气指数，这说明我国旅行社供给总量的扩展属于外部经济。在2003年除年检景气指数外，都受到了“非典”影响，又一次验证了旅行社产业是一个非常敏感而脆弱的产业。13年来，我国旅行社产业景气指数稳步上升，总体趋势看好，随着产业的发展与成熟，将继续上升。
三、对比分析与研究方法验证
(一)国际社、国内社与整个产业的对比
1.企业规模景气指数――国内社远远高于国际社。从企业规模景气指数看，整个产业比较景气，国内社增速迅猛，越来越远远高于国际社，2005年已达到565，是国际社的3倍。其中，国内社年均增长率为16.02％，国际社为5.78％，整个产业为13.16％。
2.企业经营景气指数――国际社远远高于国内社。从企业经营景气指数看，整个产业比较景气，国际社增速迅猛，越来越远远高于国内社，2005年已达到819，为国内社的两倍多。其中，国内社年均增长率为－15.16％，国际社为23.41％，整个产业为20.83％。
3.市场景气指数――国际社低于整个产业(国内旅游市场的数据统计是整个产业的，国内社的数据不连贯)。国际社的市场景气指数增长速度低于整个产业的，到2005年，国际社市场景气指数为440，年均增长率为16％，而整个产业分别为660和22.14％。
4.年检景气指数――国内社相对高于国际社。国内社年检景气指数相对高于国际社，也高于整个产业平均水平，在近年都趋于平稳。国内社年检景气指数年均增长率为0.66％，国际社为0.08％，整个产业为0.47％。
5.产业景气指数――国际社较高于国内社。从总体产业景气指数来看，国际社高于国内社，整个产业略低于国际社水平。国际社产业景气指数年均增长率为17.87％，国内社产业景气指数年均增长率为16.88％，整个产业的产业景气指数年均增长率为17.92％。
旅行社产业景气指数的波动呈现出一定的规律：从1993年至1999年，产业景气指数波动幅度较小，平均波动率只有13.79％；1999年后到2003年波动率较高，平均波动率达到24.3％；2003年又开始下降，平均波动率为17.56％。这也很自然地将旅行社产业的发展划分为3个周期，如果不受到突发事件、金融危机等外部因素的强烈影响，预计第3个周期将至少持续到2010年。
以每个周期的产业景气指数平均波动率作为各周期里每年的波动率，绘制出一条旅行社产业景气线。如果旅行社的景气指数落在这条景气线的左上方，那么产业是景气的，反之，如果在线右下方，则不景气。
在第一个周期(1993―1999)，产业景气指数起伏不定，呈缓慢增长态势，与景气线的离散度低，相对于前半个周期，1996年后变动幅度相对较大。其中，1997年出现了负增长，1998年增幅最大，达到了45％。1994年和1996年，一般景气，与景气线的偏差为2左右；1995年和1999年，不景气，偏差分别为-11和-14；1997年，很不景气，偏差为-29；1998年，景气，偏差为10。在第二个周期里(2000―2003)，产业景气指数整体增长较快，呈快速增长态势，但波动率逐年下降，与景气线的离散度高，处于景气线上方。2000年至2002年，很景气，与景气线的偏差分别为99、92、48；2003年，非常不景气，偏差为-97。而到了第三个周期(2004后)，产业景气指数整体增长开始放缓，与景气线的离散度高，但处于景气线下方。2004年和2005年都非常不景气，偏差分别为-76和-139。
纵观13年旅行社产业景气指数起伏不定，波动率较大，进入21世纪后才开始表现出较为平稳的波动迹象。旅行社产业将随着这条曲线的平缓逐步走向发展与成熟。
(二)对比与研究方法验证
把将整个旅行社产业的规模、经营、市场和年检4个子景气指数用变异系数法赋予权重计算出来的旅行社产业景气指数与将国际社和国内社两个子产业的景气指数用变异系数赋予权重计算出来的旅行社产业景气指数对比，前者略高于后者，误差的均值为31，前者的年均增长率为16.5％，后者为17.9％，但趋势是一致的。考虑到市场景气指数的计算口径的差别、个别数据的缺失以及指标选取的不全面等因素，两个景气指数还是具有高度的一致性，这证明了我们的研究方法是可行的。
四、行业贡献率分析
(一)内部贡献率――旅游业
1998年后，旅行社产业对旅游业的贡献率呈现出逐年增长的态势。国内社对旅游业的贡献率一直在增长，而国际社对旅游业的贡献率在1996年左右比较不稳定，1998年后也呈增长态势。旅行社产业对旅游业的平均贡献率为0.0918，其中，国际社为0.0627，是国内社(0.0291)的两倍多。这说明，旅行社产业营业收入的增长要快于全国旅游业总收入的增长，相对于整个旅游行业来说，旅行社产业比较景气。
(二)外部贡献率――第三产业和国内生产总值
旅行社产业对第三产业的贡献率从1997年呈现出逐年增长的态势；国内社对第三产业的贡献率一直在增长；而国际社的贡献率在1996年左右比较不稳定，1998年后也呈增长态势。2003年都受到了“非典”的影响，次年恢复后，2005年又都回落到2000年前的水平。旅行社产业对第三产业的平均贡献率为0.0918，其中，国际社为0.0627，是国内社(0.0291)的两倍多。这也表明，旅行社产业营业收入的增长稍快于第三产业生产总值的增长，特别是1997年至2002年，旅行社产业相对于第三产业比较景气。
旅行社产业对国内生产总值的贡献率从1997年呈现出逐年增长的态势；国内社对国内生产总值的贡献率一直在增长；国际社的贡献率也基本呈增长态势。2003年都受到了“非典”的影响，次年恢复后，2005年又都回落到2001年左右的水平。旅行社产业对国内生产总值的平均贡献率为0.0041，其中，国际社为0.0028，是国内社(0.0013)的两倍多。这也表明，旅行社产业营业收入的增长稍快于国内生产总值的增长，特别是1995年至2002年，旅行社产业相对于第三产业比较景气。
从营业收入看，除2003年外，旅行社行业的增长基本略快于旅游行业的增长，也快于第三产业和国内生产总值的增长，而且在1996年、2000年、2004年的差距较大。
五、结论与展望
通过对我国旅行社产业的发展周期和景气状况从总体规模、经营绩效、市场状况、行业贡献率等方面进行分析和研究，其产业运营主要呈现以下特征：
[关键词]城市广场水景观 水景设计
[中图分类号] U412.38 [文献码] B [文章编号] 1000-405X（2013）-10-241-2
0引言
城市广场水景是城市公共空间水景的一种类型，它与其它水景一样，以水为基础构成要素与其它要素一起形成城市的水景。城市是人类文化汇聚的焦点，是个十分复杂的组织，任何城市都是社会、生态和形体的整体。如此看来，城市广场水景的产生、形成也同样包含着物质的、精神的、社会的、经济的、生态的众多方面，那么，研究城市广场水景，就是研究一种关系，主体人与客观水景的关系、客观水景与客体广场之间的关系。也就是说处于城市广场中，由人工或自然水体构成的景观，具有反映城市活力、文化内涵和人们生活需求的功能整合体。
1我国传统城市广场水景的形态及历史背景
我国传统的广场主要是作为阶级划分和显示特定建筑意义的特殊空间而存在，这与我们现代意义上的广场有着很本质的区别。在这里我们还看不到真正意义上的水景观，城市广场中的水也主要是起到功能性的作用如洗涤、汲取等基本用途。传统的广场与水景独立存在于各自的领域，在特定的社会背景与文化背景的交融下它们结合了，虽然带有相当的历史局限性甚至与当今所谓的广场水景之形态、功能大相径庭，可是我们可以从中看到中国传统广场水景的雏形，这为后来城市广场的水景设计打下了基础。
中国古代传统的理水观念不能充分满足现代城市对于广场水景观美感和功能的需要并伴随着人们对欧美一些广场水景形式的青睐，人们开始有意识地模仿外国广场的水景形式，在某种程度上说甚至是照搬照抄。盲目地模仿使得一些城市失去了历史沉积，历史风貌，一味“国际主义”式的广场水景观造得很是不合时宜。合理的借鉴确实可以创造出好的艺术效果，清代宫廷在设计水景时引进了西方近代喷泉的形式，圆明园内西洋楼三大人工喷泉的出现，可以说是中国古水形式的又一变化，也是中西合壁式人工水景的集中体现。这些水景的设计手法虽然来自西方，但在建筑装饰、动物雕塑所表现的主题如鱼雁纷飞、猎狗逐鹿以及十二生肖报时等更取意于中国民间的习俗与故事，可以说是中西合璧的典范之作。我国传统园林水景在千百年的历史发展中形成了鲜明的艺术特色，在世界景观史上独树一帜。我们应该总结分析已有的成功案例因地制宜地创造出符合城市面貌的广场水景观。
2我国城市广场水景观的设计原则
城市化进程的加速使得我国广场水景面临着推陈出新的形式，在这样的环境下，国内的设计应该遵循一定的发展原则。适应城市化的大环境是第一原则，因为存在于城市中的广场水景必须以城市为依托来实现其美的价值，所以就必须把包括城市中人、潮流等要素作为广场水景设计的首要要素来考虑。由于中国幅员辽阔，各地的地域性差异大，所以适应国情的考虑地域性是很有必要的。生态设计是整个世界都在倡导的主题，广场水景观以其特殊的地位可以更好地实现生态化，其它如经济、科技、节能等要素更应该是从中国的实际国情出发合理运用。
我们应该认识到继承传统理水观的必要性，因为只有这样才能使我国在国际发展的大环境下创造出具有中国特色的广场水景观来。重视水体要素的设计方法做到有动有静、有曲有直、有收有张、有缓有急。除水体自身的艺术造型外通过其他辅助元素如石头、动植物、雕塑、小品、科技元素等的点缀把原来的水体装扮得更加富有魅力。
如何才能客观地评价城市广场水景观呢，这就要求建立一个完善的、客观的评价体系，由于中国幅员辽阔，地域性、文化、经济条件差异巨大，想建立一套完善客观的评价体系很有难度。故应在实践中总结经验，多参考国外的相关标准，通过反复论证制定出符合我国国情的相应评价体系。
3我国城市广场水景观设计存在的问题
我国广场水景观建设已经走过了数十个年头，无论是技术方面还是设计方面都已经有了长足的进步。不同城市也已经根据自己的实际情况做到了因地制宜，并很好地把生态、节能、科技等要素注入到广场水景的设计中来。不过由于社会发展、城市化进程尚不完善，一些城市急功近利的扩大影响，不考虑实际情况的滥造水景。这些情况并不少见，为了更好的、健康的引导广场水景观的建设，我们应该对这些问题加以足够的重视并纠正。
城市广场建设应该更多的考虑环境的审美和人的需求，设计要充分体现环境的文脉与人文的精神，避免出现城市形象的“特色危机”。一些城市广场的水景观照抄照搬境外的现成设计成果，流于肤浅。每一个城市都有其各自的历史背景，我们应该充分了解城市的文化历史背景后再进行设计，满足功能要求的同时充分显示不同城市的地域特色。我们要保持清醒的头脑，客观的看待国外的先进理念，在不失传统的同时把外国的新理念、新技术引进来，做到有选择的使用，设计具有本国特色的广场水景观。
目前我国广场水景观的亲水性木强，对于大多数的水景设计来说更多地还是让人来看的，而且体形一般都很大，让人有敬而远之之感，更不用说是接近戏耍，玩水了，这样的设计显然不符合水景设计的初衷。对于我国广场水景与人的关系，设计者应该更深入的研究，不仅使水景观可以反映生态性，更能为人们所接受，被人们所接近。
节能是当今社会各个领域都在提倡的主题，可据调查，目前黄河流域正在打造大型水景观的大中城市已有16个，仅郑州、西安、咸阳三市计划投入的相关资金就达40多亿元。在江南水乡，有着得天独厚的地理条件，取水成景，倒也无可非议。只是在吃水和用水尚成问题的西北、华北城市，大量引水造景显然过于奢侈。在缺水的城市造出亲水之景，固然有补白之美，可以带动水景的周边经济，但是相关部门却因此而忽视了节约与生态等方面的要求，不可避免地会导致一系列严重问题。城市景观中需要水，但如此奢侈用水的做法不可取。
“科技是第一生产力”，虽然现在对于广场水景观来说已经开发出很多与此相关的科技产业，可是我们与国外的差距还很大，我们要走科技兴国之路，要从广场水景观的设计人手，大力开发实践性强的机器设备，这是我们未来科技发展中的一项重点工程。
2009年11月下旬，我应邀赴丽江考察调研，并为玉龙雪山景区管理人员授课培训。其间，我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流，详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，并在景区营销中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。从考察情况来看，玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，管理人员的高素质和国际视野，以及营销策略运用的精准细腻，令人印象深刻。可以说，玉龙雪山景区的成功并不是偶然的，其营销管理体系所形成的综合竞争力，已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。
一、做大品牌：整合产品集群发展
玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，大多数景区原来都是独立经营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。
从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施：
1、“大玉龙”作为主品牌
在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存在品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间，在小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。
解决这一问题的根本途径，一是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而，这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉龙雪山品牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合并，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。
如何破解这一市场难题呢？景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。
2、联票和单票双轨制
对于八大景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。
玉龙雪山景区将联票价格定为190元，还有一层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨，一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，一是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理层清醒地认识到，200元的门票价格是一道“大众心理红线”，一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。
3、构建景区绿色交通
大玉龙旅游区范围达50平方公里，为了让游客获得更好的旅游体验，景区着手解决三个问题：一是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。
（1）设计旅游环线
以玉龙雪山为轴心，设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区，都在玉龙雪山的山脚下，八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。
（2）修建雪山栈道
为了使游客既能充分领略雪山美景，又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。
（3）开通环保专线
自2006年起，景区实施“绿色交通”工程，购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、蓝月谷（白水河）、牦牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。
（4）增加索道运力
为了分流景区客源，提高游客满意度，景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样，三个景区每小时能接待2340人，每天接待量达2万人。此外，专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分别可容纳游客4000人和15000人。
（5）加强安全监控
为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统，将网络信息技术应用于景区管理和安全救援，形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。这样，既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。
大玉龙旅游区完成产品整合之后，2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看，费用虽有一定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，把原来暗中的自费景点转变为直接报价，所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。
从一年多的市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龙旅游区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。接下来，大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合，并按5A级景区来打造。
二、细分市场：精耕细作渠道创新
我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料：一是《玉龙雪山党旗红》，记叙景区动态和企业文化；二是《质量管理参考》，涉及质量监督和服务规范；三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》，是景区营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料，我都会平添几分感慨，对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话，在我所走过的几百个旅游景区中，玉龙雪山算不上是规模最大的，但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面，我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据，对丽江市的客源市场结构及其变化趋势，以及玉龙雪山景区的营销策略创新，做一个简要介绍和分析，以供国内景区营销人员参考学习：
1、客源结构：国内为主，国际为辅
丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，一直是以国内市场为主。2007年，丽江市接待国内旅游者490万人次，接待海外旅游者40万人次，国内游客占接待总量的92.45％。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场，分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计，团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海，超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场，占国内游客总数的60%以上。
2、高端市场显现，客源结构多样化
近年来，随着丽江城市旅游环境的优化和提升，客源结构逐步呈现多样化，并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间，我曾实地了解悦榕庄的经营状况。当我们中午一点之前抵达酒店时，除了一幢别墅还没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。不过，玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群，还是以月收入3000－5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。
3、新兴市场和境外市场快速增长
在客源结构方面，广东和上海等传统客源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年，来自天津的团队游客分别为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年时间增长3.8倍。在周边市场，自驾游人数增长明显。在入境市场，港澳台游客继续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年，丽江市接待外国旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。
从上述分析可以看出，丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著，境外市场虽然增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的营销策略创新，主要体现在三个方面：一是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。
1、分众传播
在市场细分的基础上，针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。
（1）国内市场
面向全国市场，重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系；面向北京、上海、广州和深圳等大城市，主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传；面向省内和周边市场，重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。
（2）港澳台市场
重在建立与旅游商、旅游网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山”品牌，策划“东巴文化旅游节”、“雪山天籁”音乐会等活动，设计“东巴神山与世界奇峡”、“非常东巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主题产品。媒体选择以旅游杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。
（3）欧美市场
通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动，吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时，策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅游活动，吸引具有冒险精神的国际游客。其中，针对欧洲游客享受自然、重视在旅游过程中增长知识的心理，主打“原生态的东巴文化，原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜欢探险和多样性旅游项目的心理，以“壮丽的雪山、神奇的虎跳峡”为诉求，在美国《国家地理》定期开设专栏，介绍玉龙雪山的自然风光、民俗风情和资源保护。此外，借助丽江国际东巴文化旅游节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆与会展活动，吸引海外媒体、旅行商和国际游客，并在飞往主要客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅游资料。
（4）日本市场
重点加强与日本旅行社和观光协会的联系，主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中，面向日本的银发市场，针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅游的心理，主推“神秘东巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。
（5）东南亚市场
针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龙雪山”为品牌，突出东巴神山的资源独特性和神秘性，突出包价旅游的价格优势。针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅游知识含量的心理，以“神秘的东巴文化，壮丽的玉龙雪山”为品牌，突出玉龙旅游的知识含量、生态环境和和民俗风情。
2、特色活动
与有实力的策划公司建立长期合作关系，保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合，比如“中国国际东巴文化旅游节”；二是跟体育赛事相结合，比如利用北京奥运会的机遇，加强与各类体育代表团的联系，展开“雪域高原，牵手奥运”的宣传攻势，筹建高原体育训练基地，吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员，与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等；三是跟影视作品相结合，比如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应，以城市白领阶层为主要促销对象，策划和设计各种话题。
此外，玉龙雪山景区在活动策划过程中，比较注重大型旅游文化活动的国际性、时尚性和学术性。比如在“东巴神山”促销活动中，同时举办国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛，吸引国外专家学者，扩大玉龙雪山的海外知名度，进而拓展国际会议市场。
3、渠道拓展
在本地市场，主动联合相关机构，共建全市旅游营销联合体，实行丽江旅游目的地的共生式营销，强化对地接旅行社的影响力和主导力；在省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。
在外地市场，建立完善的旅游分销体系，在北京、上海、广州成立旅游办事处，与当地龙头旅行社合作，联合开展旅游促销。同时，与各种社会团体建立联系，适时推出针对细分市场的旅游产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。
在周边市场，与四川景区联合促销，与旅行社合作设计“丽江古城—玉龙雪山－三江并流”、“九寨沟—黄龙－都江堰－青城－玉龙雪山—丽江古城－三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择方面，重点聚焦于区域市场内的专业媒体和渠道，锁定高端细分市场，选择时尚类杂志广告，并与专注于商务旅游的旅行社开展合作。此外，加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作，共同推出新的旅游线路，利用区域合作力量拓展市场。
通过以上介绍，我们可以看出，玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。无论是媒体宣传、活动策划还是渠道拓展，都是建立在深入细致的市场调查分析基础上的。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体，其次是逐一分析每个客源市场的不同类型的游客群体的消费习惯和旅游偏好，然后再针对每个具体市场的不同情况，分别提炼宣传主题和品牌广告语，设计旅游产品和旅游线路，策划旅游文化和体育活动。这种建立在细分市场基础上的营销战术，具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求，对营销执行力也是一个全面考验。尤其是针对境外市场开展精细化营销，还要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为一个拥有八个景区、全年客流量超过250万人次的大型旅游区，精细化营销不仅必要，而且是市场发展的重要保证。
需要注意的是，精细化营销有助于提高景区营销管理水平，对提升景区经营业绩具有明显效果，但这种营销方式对景区的营销资源耗费较大。因此，在具体执行营销计划时要注意借势借力，尽量做到以较小的代价获取较大的收益。同时，还要防止过犹不及，使景区营销管理的日常工作流于琐细。此外，精细化营销本质上是一种紧贴市场和消费者的营销战术，如果将其运用于营销战略的制定和执行，反而会失去方向感和大局感。
三、印象丽江：实景演出成功探秘
大型山水实景演出《印象刘三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轰动。随后，国内刮起了一阵“印象系列”的旋风，《印象丽江》、《印象西湖》和《印象海南岛》相继推出，演员阵容和投资规模也越来越大，张艺谋导演及其创作团队因此饱受争议，甚至遭到湖南某市的副市长实名发帖炮轰，在网络上引起轩然大波。
从市场角度看，《印象刘三姐》无疑是成功的。七年间，《印象刘三姐》总共演出2000多场，2009年演出497场，接待观众130万人，门票收入超过2.6亿元，净利润7000万元。至于《印象西湖》和《印象海南岛》的实际效益如何，景区和媒体语焉不详。只能说是如鱼饮水，冷暖自知。
那么，前期投入高达7400万元的《印象丽江》，目前的经营状况如何呢？根据玉龙雪山景区的统计，《印象丽江》自2006年7月23日公演以来， 2007年接待观众23.64万人，2008年接待观众60万人，2009年接待观众140万人，全年演出927场，每天演出3-4场，门票收入超过1.5亿元，净利润7300万元，观众人数和净利润均超过了《印象刘三姐》。
《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢？就节目本身而言，主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而，《印象丽江》的市场成功，并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初，《印象丽江》至少面临三重压力：一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。
事实上，《印象丽江》在2006年下半年，确实遭遇了相当大的市场困难。和程红先生告诉我，《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。后来，景区决定直接经营，徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。
《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处？我曾就此问题跟徐涌涛先生深入探讨，他告诉我，当初最棘手的是三个问题：一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益；二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队，而团队客源实际上被地接旅行社所掌握；三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众，演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员，来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多个民族，其中少数民族演员占88.76%，要做到每场演出高质量并非易事。那么，景区是如何具体解决这些问题的呢？徐涌涛先生认为，主要是抓好了三个环节：一是价格策略，二是渠道控制，三是演员管理。本文因受篇幅限制，对演员管理不做展开阐述，重点分析《印象丽江》在市场营销过程中的价格策略和渠道控制。
1、价格策略
作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起色；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。
对此，国内景区在同类项目的市场运作过程中，曾经做过各种尝试和探索，目前比较常见的有两种解决办法：一是先提高门票价格，再给旅行社大幅优惠，成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”；二是邀请旅行社参股，形成利益共同体，成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。
然而，《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功，这其中蕴含着什么营销奥秘呢？简单讲，就是一句话：在一个竞争充分的成熟市场中，真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。
那么，这种做法能否成为景区营销的基本范式呢？这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时，往往怀有一种矛盾心理：既希望旅行社带来更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然导致“两个集中”：景区营销资源向少数旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果，大型旅行社客源越来越多，景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是，旅行社如果因为某种原因突然改变线路，景区将会面临难以承受的市场损失。不过，从《印象丽江》目前的市场运作来看，这种担忧似乎是多余的。2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系，可谓你中有我，我中有你，谁也离不开谁。
尽管如此，我还是宁愿认为玉龙雪山景区的这种强势营销方式是一个市场特例。强势营销的背后，必须有强势的品牌和高品质的产品作为支持。于此同时，景区管理层还要有丰富的市场实战经验。对大型景区而言，如果品牌尚不够强势，产品也不具有稀缺性，应该慎用这种强势营销方式。对中小型景区而言，更要防止营销资源过于集中所导致的市场边缘化。所谓“兵无常势，水无常形”，成功可以学习，但是不能复制。这一点，我们在研究玉龙雪山的成功案例时要特别注意。
2、渠道控制
旅游分销的渠道系统，主要有三种：垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比，国内旅游起步较晚，至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道，其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。
旅游分销的渠道模式，也分为三种：独家制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看，独家制的渠道模式，不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销，其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中，大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限，团队客源主要依靠地接旅行社。
《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游商合作，逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。
举例来说。徐涌涛先生在出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理之后，首先面临的问题就是如何迅速启动市场。如果按照传统方式，完全依赖地接旅行社，景区不仅要向旅行社大幅让利，而且会使《印象丽江》导入市场的速度放慢。怎样做到既保持门票价格不变，又能迅速打开市场局面呢？经过认真思考，景区管理层决定采取三个营销步骤：
其一，瞄准港澳台地区的高端客源，首先突破台湾市场，树立《印象丽江》大型实景演出的高端品牌形象，吸引国内旅行社跟进。
其二，深入客源地市场，针对大型组团社直接促销。比如在珠三角地区，跟南湖国旅西部假期合作，将《印象丽江》纳入其西部旅游常规线路。同时，借助其同业宣传平台，面向珠三角地区的其他组团旅行社，大力宣传包括《印象丽江》在内的线路品牌。
其三，销售平台前移至昆明，以授予权的方式，跟大型地接社建立战略合作关系。这样，既体现了景区对龙头旅行社行业地位的充分认可，又确保了团队客源的大幅增长，还消除了中小旅行社低价竞争的市场空间。
关键词：亲景度；入境旅游；云南；市场竞争态
中图分类号：F592.7 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0072－03
客源市场结构对于旅游目的地制定市场营销策略有着重要的意义。云南省是全国重要的入境旅游目的地之一，每年都吸引着大批海外游客。深入认识云南省的入境旅游客源市场结构及其特点对于云南旅游业进一步发展极为重要。本文通过运用亲景度的分析方法对云南省入境旅游客源市场结构进行了分析，以便政府及相关部门在管理方面更为主动、科学地制定旅游发展规划，同时也为旅游服务行业发展提供参考。
一、研究背景
研究不同类型外国游客在目的地选择上的偏好，传统的做法是按年度计算出到某地的旅游客源国人数与到某地的旅游外国人数之比值，以此作为参照百分数，根据其比重的大小得出目的地的客源市场份额。这种方法从纵向来对客源国到旅游目的地的人数进行对比，可以为目的地决策部门提供一定参考，但难于比较不同客源国游客对某旅游目的地的偏好程度。亲景度理论是马耀峰教授于2003年提出的，主要反映入境游客进入中国大陆后，对不同城市的选择几率和偏好。目前，国内一些学者运用亲景度指标研究客源市场取得了较好的效果，如王力锋运用亲景度指标对云南省的入境客源市场进行了研究， 苏红霞运用该指标对西安市的英国客源市场进行了分析， 马耀峰以全国6个旅游热点城市为背景对美国旅华市场的拓展提出建议， 汪德根则运用该指标从时空的角度对苏州的入境旅游市场进行探讨。
亲景度L是指到某地的某旅游客源国人数Mi占到某地的外国旅游者人数 M1之比，与到该地所在国旅游的某客源国人数Ci占到该地所在国旅游的外国人数C1之比的商。其实质上反映了某一客源国（地）旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度，其数学含义是某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场份额，与某客源国（地）游客人数在全国的市场份额之比，也就是两个比重的比即偏爱指数 ，用公式表示为： L=
亲（疏）景度=
亲景度L为大于等于1、等于零和小于1的数。L为大于、等于 1 的客源国称为亲景客源国；L等于零代表还从未开拓的客源国 （无游客）；L小于1的客源国称为疏景客源国。又可以将L进一步细分为强亲景客源市场（2≤D
根据我国旅游统计，一般把海外客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三大块。本文主要针对云南省入境旅游市场上的外国人市场进行分析，所以分别选取了日、英、美、澳等代表不同大洲14个国家的统计数据。所用来华外国人旅游数据取自于《中国旅游统计年鉴》（1998―2008），所用的云南省外国人旅游数据取自于《云南统计年鉴》（1998―2008）。
图1是对云南省旅游市场的外国人数量和入境游总人数的统计，直观反映了历年来外国人市场在云南省入境旅游市场的比重。我们不难发现外国人市场在云南省的入境游市场中占有极其重要的地位，其数量比重一直都维持在65%以上，因此必须加强这一市场的研究和开发。
二、云南省入境旅游客源市场分析
（一）云南省外国人整体旅游市场分析
我们将云南省外国人旅游市场这一整体作为一个单位，进行亲景度的计算，从而可以反映出云南省的外国人旅游市场这一整体市场的亲景度特征。计算结果如图2所示。
由图2可以看出，1997―2007年间，云南省外国人旅游客源市场的亲景度数值一直都在3.0以上，其客源市场特征为强亲景客源市场。可见相对全国整体而言，云南省对国外旅游者具有较强的吸引力，在这一市场领域仍具有领先优势。所以，应该把握这一市场特征，加强在这一领域的研究和开发力度，将领先优势继续保持，并争取进一步扩大。
同样，我们也不难看出：从1998年开始，这一海外市场的亲景度在逐渐下降（除2003年外，因SARS肆虐全国，而云南是少数的几个无一次病例省份）。这就必须应该引起相关部门的重视，云南省相对全国其他省份而言，在旅游资源上，拥有着极其独特的自然风光和众多的民族聚居，但其陆路交通条件并不十分理想，且地理位置处于祖国最西南部，所以，在国内市场竞争力方面不占有任何优势。从这个角度而言，云南省就更应该将海外市场提升到更高的高度，优先发展。
（二）云南省入境旅游客源市场的亲景度分析
1.外国人旅游整体市场亲景度数据分析
通过计算，可得到云南省入境旅游各客源国市场的亲景度数据如表1所示。
（1）在亚洲市场上，新加坡以及泰国在11年中一直是云南省的亲景客源国，尤其是泰国更是一直保持着强亲景客源国的地位。这与两地所处地理位置及便利的交通条件是分不开的，云南省是泰国来华陆路的必经之地，加之近年来云南省一直积极拓展与东盟各国的合作与交流，促进了入滇客流量，新建的昆曼高速公路（昆明―曼谷）使得昆明到曼谷由原来的40个小时缩减为20个小时，大大加强了两地互通的客流量。
值得我们注意的是，日本市场的入滇亲景度一直都小于1，表现为疏景客源市场。2007年日本来华总人数是3 977 479人，其中，会议商务占24.92%，观光休闲占43.46%，探亲访友占0.88%，公共事务占到3.78%，其他占到26.96%。可见，日本的来华游客以观光、休闲、度假为主，最吸引日本旅游者的是中国的历史文化、文物古迹和自然风光，因此，曲阜、北京、西安、大连、杭州成为其首选。在以上各方面，云南省相对于其他省份而言并不具有优势，再加上旅游距离较远，因此亲景度指数也就相对较低。日本是我国的第一大入境客源市场，并且其出境游人数呈逐年上升趋势，而入滇的日本游客远远排在山东、北京、陕西、浙江等省份之后，因此该市场是云南省应该重点关注、研究和开发的市场。
（2）欧洲市场中， 大部分客源国都为亲景客源市场，除俄罗斯外其他欧洲国家如法国、意大利、英国一直是云南省的亲景客源国。欧洲国家来我国的旅游者有一部分选择云南省作为来华的旅游目的地， 云南省在欧洲市场上具有较强的竞争力，主要体现在法国、意大利、英国上。值得注意的是，法国市场的亲景度呈上升趋势，这就说明经过多年的发展，云南省入境游市场抵抗外界冲击能力已有了很大提高， 市场稳健性逐步增强。
2.客源国亲景度差异较为显著
由表1可知， 1997―2007年云南省入境客源市场的亲景度差异显著。以2000年为例，亲景度最大的为泰国4.83，最小为俄罗斯0.01。泰国一直为强亲景客源市场，而俄罗斯始终为强疏景客源市场。泰国和俄罗斯都是我国的主要客源国， 造成两者差异之大的原因在于：
（1）地缘因素和交通方式的影响。2004 年，我国入境外国游客的入境方式中，有57.32% 的游客是以飞机为交通工具，15.85%选择汽车。俄中两国边境旅游有较大需求，一日游游客比重较高，并且较为集中在中国北方的城市，大多数旅游者以汽车为交通工具，而交通方式限制了旅游者的活动范围。2000 年，俄罗斯来华旅游者合计为 108.02万人次，黑龙江、内蒙古、新疆、河北共接待 84.79万人次，占其总数的 76%；而云南省仅接待1.9万人次，为云南省接待外国人总数的0.8%。
（2）旅游偏好的差异。俄罗斯长年寒冷的自然条件造成了俄罗斯人对阳光有独特的感情。他们认为最好的休假方法就是“日光浴”，但俄罗斯缺乏充足的资源。近年来三亚、青岛、烟台等城市接待的俄旅游者增长较快，显示出我国沿海地区对俄罗斯客人的吸引力。而泰国旅游者来华的首选目的地则是云南、北京、广西、四川。
3.客源国亲景度年际波动幅度较小
云南省客源市场的亲景度年际波动较为平稳，导致入滇客源市场亲景度波动较小的原因有：客源市场在云南省入境旅游市场中占有率变化较小；客源市场在我国入境旅游市场中占有率变化较小；旅游者消费行为动态变化较小。
（三）云南入境旅游客源市场亲景度与竞争态的相关分析
选取2007年各入境客源国数据，以市场占有率为横轴、亲景度指标为纵轴作图（如图3所示）。共分为四个区域，分别为：区域一的稳固市场（亲景度数据和市场占有率水平都较高），区域二的新兴市场（亲景度数据较高、市场占有率较低），区域三的潜在市场（亲景度数据较低、市场占有率较高），区域四的瘦弱市场（亲景度数据和市场占有率都较低）。
三、对云南省入境旅游进一步开拓市场的建议
（一）树立云南省旅游品牌
实施品牌发展战略，是实现旅游产业更大发展的必然要求。云南省旅游业经过30多年的发展，已经取得较大成效，要在更高发展层面上有新的突破，必须实施品牌提升。这里说的旅游品牌和通常意义的旅游形象不同。旅游形象是指人们在进行旅游决策前形成于头脑中的、对旅游目的地的一种想象和认识，也是指旅游者在实地旅游后对目的地的总体看法和评价。在理论研究和实践中，旅游形象仅仅基于旅游资源特点或旅游类型来定位，如：“桂林山水甲天下”、“香港――购物天堂”等。旅游品牌是旅游目的地地位的表征，是质量、品位的体现，其代表受信赖的程度，可以创造良好的效益。同时，旅游品牌是有生命力的，需要不断维护和提升才能发挥应有的效益。旅游形象是旅游品牌重要组成部分，而旅游品牌的树立不仅要有准确、 鲜明的形象，还需要当地政府、旅游企业、社区居民以及相关行业的共同努力，国际一流的旅游目的地需要各种类型的精品品牌。要树立云南省旅游品牌，政府要加大形象宣传力度，旅游企业也要树立自己的品牌。景区要突出自身特色，旅行社更要诚信经营，跳出价格竞争的经营模式，靠质量盈利，创立和维护自己的品牌。
（二）针对不同旅游客源国进行区别营销
旅游目的地的宣传促销应当由政府主导，企业积极参与才能取得良好效果，国际旅游宣传更是如此。而对于众多的旅游目的地来说，高品味的旅游景（区）点不止一个，类型也有所差异，针对客源市场尤其是海外客源市场，鉴于目的地旅游景（区）点众多且类型各异，同时，各客源市场偏好有所不同。区别营销就要做到：旅游目的地在海外旅游营销过程中，针对不同客源市场不同的文化背景和旅游需求，促销不同的旅游资源，提高营销有效性。
（三）加强区域旅游合作
一般意义上的区域旅游合作是指区域范围内不同地区之间的旅游经济主体，依据一定的协议章程或合同，将资源在地区之间重新配置、组合，以便获取最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动。这里的区域合作，侧重于云南省与某些城市联合，利用这些城市在特定客源国的影响力，向云南省输送客源。
（四）加强网络营销
随着具有信息传播优势的国际互联网在全球范围内的推广应用，人类社会进入网络时代。旅游业是典型的信息依赖产业，旅游业宣传促销与互联网结合是大势所趋。云南省已经建立官方旅游网站云南省旅游网，可以用各国语言提供旅游资讯。今后还要建立和完善目的地营销系统，充分发挥网上旅游大篷车的作用。加强与国家旅游局网站以及国内外知名旅游网站如：携程旅游网、金旅雅途等的联系 ，借助这些网站宣传云南省。云南省主要旅行社和景点也有自己的网站，尽快完善网络销售系统，强化网上交易，将有利于增强市场竞争力。
职务：特斯拉中国区总经理
领域：汽车
事件：离职
就在特斯拉在中国造势如火如荼的时候，特斯拉中国区总经理郑景顺却黯然离职了。
郑顺景的离开显得非常突然。3月27日晚，郑顺景还像往常一样，在微博上发出一张特斯拉汽车的图片。仅仅4天后， 郑顺景在朋友圈发了一条消息称“由于个人原因，我将离开Tesla”。
业内对此更愿意解读为郑顺景没有完全融入特斯拉的氛围，有点怀才不遇。
很显然，一年前郑顺景进入特斯拉时，他对自己的能力和ElonMusk的电动车梦想不乏信心。郑顺景曾在宾利中国任职十年，见证同时也帮助宾利打造了中国市场的黄金十年。
虽然特斯拉的主打车型Model S在2012年才上市，但2013年郑顺景上任时，特斯拉在中国不是一张白纸，其第一家直营店已经选定在侨福芳草地。据说这也是Tesla在全球面积最大的直营店――800平方米。郑顺景相信自己有能力让特斯拉的中国之路走得更好。
在他去Tesla美国总部面试时，就曾跟ElonMusk谈到特斯拉在中国市场的发展规划。据传闻，郑顺景当时问了Elon两个问题：第一，中国市场是很不一样的，Elon能不能接受他有一些特别的做法？Elon的回答是“OK，OK”。第二，自己在汽车行业有经验，也不是一位YES man，Elon能不能接受他跟自己说NO，Elon的回答仍然是“OK，OK”。
但接下来中国市场的复杂性似乎仍超出了这家硅谷新公司的预期。实际上，郑顺景任职在特斯拉的短暂一年也是特斯拉进入中国市场的多舛时期。
首先是令人尴尬的商标事件。Elon 发现特斯拉的商标在中国已经被注册，对方提出的3000万美元的条件远远超出了这家新公司的承受能力。
而且，虽然已经开始在中国市场迈出步伐，但特斯拉并没有打算以惯常的营销方式来赢得市场。具体表现是，这一声名显赫的创业公司除了员工工资和直营店的租金外，在中国的市场费用为零。
但这并没有阻止这家直营店成为北京乃至中国市场上最热闹的汽车展厅，以及各种传闻在现实中进行演绎的场所。比如这里曾举办过一场电动车主题论坛，郑顺景和江淮汽车前董事长左延安参与了对话。关于特斯拉寻找中国合作者的消息一直存在。
内容提要: 在反垄断法的适用除外制度中，争议最大的就是“不景气卡特尔的适用除外”，虽然美国、日本等国家现都已取消了这一制度，但是鉴于它曾经有过作用，而且当我们目前还不能有效地事前防范经济危机时，在我国反垄断法中设立“不景气卡特尔适用除外制度”是必要的。本文运用经济学与法学的基本理论，分析“不景气卡特尔适用除外制度”存在的合理性与局限性，以求证政府采用此制度纠正市场失灵时的作用与界限。同时，借鉴日本经验，说明我国实施“不景气卡特尔适用除外制度”时应当坚持的原则及需要明确的问题。最后指出：在解决经济危机时，如何实施该项带有诸多争议的制度，仍然是有待于不断探讨的课题。
引言
我国《反垄断法》第15条规定，只要经营者能够证明相关协议是在经济不景气时期为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩而达成、并且不会严重限制相关市场的竞争、能够使消费者分享由此产生的利益，该协议就不被反垄断法所禁止。据此，在我国市场经济的发展过程中，如果出现经济危机，经营者在满足法定条件的前提下，可以通过申请“不景气卡特尔”来克服供需失衡所带来的经济危机。然而，克服经济危机是否一定要通过不景气卡特尔？政府在什么样的经济危机条件下必须出面以限制竞争的方式替代市场机制的作用？政府如何适用法定要件来认可经营者的申请、通过实施不景气卡特尔适用除外制度以恢复市场的供求平衡？在反垄断法的实施过程中，对上述问题的判断完全是依赖于政府各部门对市场理念及竞争政策的认识与重视，尤其是在经济危机的大背景下，政府在审查经营者实施不景气卡特尔申请时，又不可避免地会受到其它经济政策的影响，从而人们总是会对其效果有着截然不同的评价。
笔者认为，理解和解决上述问题的关键，在于对不景气卡特尔的存在、作用、合理性与局限性的认识。为此，本文从论述不景气卡特尔适用除外制度的性质入手，运用经济学与法学的基本原理分析该制度的作用与界限，并通过分析日本的实践经验来加以证明。
一、对不景气卡特尔的法律规制
（一）不景气卡特尔适用除外的一般原理
不景气卡特尔是指因市场经济存在着周期性的经济危机，在经济不景气时期，生产者之间可以达成以克服经济危机为目的、以限制生产量与销售量为内容的协议。
在反垄断法中设置不景气卡特尔适用除外制度的原理是，本来在市场机制作用下的周期性经济危机可以淘汰非效率的市场主体，使社会的总需求与总供给回复平衡。但是，经济不景气时，特别是在不景气日益严重的情况下，仅仅依靠市场机制的作用所带来的后果则是：一方面，当特定的产业因危机受到毁灭性的打击后，它会牵连相关的产业也不断地破产、休业、解散，失业增大；另一方面，在市场逐渐恢复供求关系平衡的过程中，又会因经济不景气，有的设备或因闲置而受到破坏，或因被处置而在恢复生产时又显得供应不足，从而导致该产业不仅是非效率的企业破产，也会导致优秀企业的破产，使其整体陷入毁灭性的困境，最终导致社会混乱。这种经济社会的混乱与损失不仅给产业，也给一般消费者带来不利影响，整个国民经济都会遭受损失。当经济陷入深刻危机时，为了避免这种现象的发生，政府有必要在一定的前提下，允许生产者实施以限制生产、销售量为目的的卡特尔。
（二）不景气卡特尔适用除外的条件与问题
正是基于以上理由，各国反垄断法对不景气卡特尔的适用条件和范围均作出了明确的规定。以日本曾有过的规定为例，首先是对主体的限制，只有商品生产企业及企业联合组织才能成为实施不景气卡特尔的主体，商品的销售者被排除在外；其次是对适用条件的限制，规定了积极要件与消极要件。积极要件包括，“可能会导致该商品价格低于平均生产费用，而且该事业者的相当一部分业务存在继续经营下去的困难”，以及“通过企业的合理化，可以克服前面所面临的困难”；而消极要件则包括，“这种克服困难的事态不能超过必要的程度”，“不会损害一般消费者和相关事业者的利益”，“没有不正当的区别对待”，“没有不正当地限制进入或退出”；最后是在满足所有条件的情况下，作为法定的程序，有关限制生产量、销售量或者设备（妨碍设备更新或改良的除外）的行为必须事先取得认可。此外，仅限于因技术上的原因而不能克服的、在限制该事业的商品生产数量方面存在显著困难的情况下，才允许申请价格卡特尔。总之，只有在满足了上述条件之后被认可的卡特尔，才能被认为是例外，而且只是作为克服不景气、解决供应过剩手段的卡特尔。
二、不景气卡特尔适用除外与市场效率
（一）不景气卡特尔适用除外的经济学原理与分歧
经济学是用效率标准判断市场竞争成果的。[1]在反垄断法中设立不景气卡特尔适用除外制度，是为了将不景气卡特尔作为纠正过去投资非效率性的一种措施。为了回避市场失灵，政府可以用计划以事前介入的方式来替代市场对资源的配置，实践也曾证明奏效的计划是可以防止市场配置资源的非效率性。但是，由于与市场失灵相对应的是政府失灵的客观性，因此，只能在坚持以竞争政策为核心的前提下，从尽可能发挥市场机制本身的作用出发来智慧地创设一种有效的制度。不景气卡特尔就是作为纠正过去市场失灵所带来的投资非效率的一种措施被提出来的。
但是如何对应因市场失灵带来的经济危机，是让市场机制自行恢复经济平衡，还是通过其它方法来帮助市场摆脱困境，历来存在着分歧。产生认识分歧的原因，来自经济学的两种分析方法，即静态的分析方法与动态的分析方法。在经济学说史上，根据研究方法的不同，J·A熊彼特将经济学分为两大体系——静态的经济学与动态的经济学。他将事先给予一定的条件（如消费者的需求状态、技术与人口、资本等因素），以及完全竞争的市场结构状态称为静态。在所给予的条件及完全竞争状态下、运用一般均衡与经济循环原理，对市场机制配置资源的结果所进行的分析为静态分析方法，以此方法分析市场机制配置资源的有效性，为市场的静态效率；与此相反，对不事先给予任何条件、有着实际投资变动与技术革新的纯粹现实经济状态称为动态。以景气的变动与经济发展为对象，运用竞争过程原理对市场机制配置资源的结果进行分析的方法为动态分析方法，以期得出市场机制在动态过程中配置资源的效率（即市场的动态效率）。
特别需要提出的是，运用静态分析法所得出的静态效率与运用动态分析法所得出的动态效率，在用于判断不景气卡特尔适用除外制度的合理性时，其结论是相悖的。由于理论上对市场竞争成果的判断标准与价值不同，还由于不景气卡特尔制度所带来的效率不是来源于市场竞争机制，而是垄断，所以人们总是考虑着从不同的角度来证明该制度存在的合理性是什么。
（二）不景气卡特尔适用除外与市场效率
1．不景气卡特尔适用除外与市场静态效率
当我们用静态的效率观点来分析不景气卡特尔存在的合理性时，其最大的问题就是它无法说明在不景气“特别”深刻的情况下，市场静态配置资源的功能是否还能有效率地发挥作用，换句话说，价值规律与竞争规律在资源配置上的作用是客观存在，而且若是在一般均衡理论的分析框架下对其进行分析的话，是否会发生经济不景气同市场的静态效率没有关系，它与人们在追求创新过程中所产生的供求失衡相联系，所以此时所发生的“经济社会的混乱与损失”完全可以认为正是静态意义上的市场配置资源机制正常发挥作用的有力证据。对此我们可以这样理解：由于一般均衡理论是在一切市场均处在完全竞争的条件下来证明静态的资源有效配置的，所以，从理论上讲，垄断的存在会妨碍资源在静态意义上的有效配置。而所谓的不景气是在一定的时期内，因信息的不对称，对未来市场价格的不明确等市场失灵所带来的，主要表现在消费与投资分配结果上的非效率性——投资过剩。所以，从市场的静态机能方面来看，理论上的理由说明，在市场自身机能的作用下，当出现了经济不景气，便可以由市场竞争机制来将非效率的企业与设备从市场中排除出去，从而促进经济的合理化，即通过不景气的淘汰过程实现经济的合理化。并且不景气时期的价格下降还可以创造出新的需求，这种需求的增加正是摆脱不景气的根本出路。这种认识还表明特别是在不景气“已日益严重”的情况下，其“优胜劣汰”的结果也正是一种处理经济危机的有效办法。
从以上分析可以看出：从确保静态资源配置效率性这个角度出发，不景气卡特尔适用除外制度缺乏存在的正当理由。
2．不景气卡特尔适用除外与市场的动态效率
由于市场的静态效率的分析是建立在假设的条件下完成的，所以动态经济学对此提出批评的最充分的理由是现实经济社会根本不存在完全竞争，竞争实际上是市场主体的争胜过程，具体内容主要有技术进步、新产品与新市场的开发、新的生产组织形式的变革等竞争的动态因素。但是，市场的静态效率的分析方法却排除了这些内容而仅仅去说明竞争过程的最终状态，为此，动态经济学的任务就是要说明竞争过程对市场资源有效配置的影响。
按照市场动态效率的分析方法，无论市场结构是垄断的还是竞争的，重要的条件是要能够保证经营者有足够的投资与创新的信心与自由，然后用扩大投资的行为和创新的行为所产生的风险与成功之间的比例来分析市场竞争的成果，即垄断并非在任何条件下都是非效率的。[2]从这个意义上讲，不景气卡特尔是实现市场动态效率的一种激励机制，它与以维护市场机制为目的反垄断法是相互联系的，不景气卡特尔成为减少经营者投资的内在风险、引导经营者不断扩大投资的一种手段。在市场竞争活动中，经营者通常担心的是供应过剩带来的价格下降，与此同时又希望自己能扩大市场占有份额。对各经营者来说，在预测将来的需求会扩大时，他最希望的是其他经营者少投资，而只有自己不断扩大投资。可是在信息量没有绝对差的经营者之间，当某一经营者在预测将来的需求会扩大时，一般来讲，他的竞争对手同样也会有这样的预测，假如各经营者都只是依照自己的判断为扩大生产而增加投资的话，那么整个产业的投资就会过剩，供需失衡导致未来价格下跌。为了回避此情况，经营者就需要有一种能在预防整个产业未来投资过剩方面发挥保障作用的机制，而卡特尔可以支撑价格不下落。
据此，不景气卡特尔适用除外制度的作用就在于：它能够增强投资者的投资信心，减少投资风险。因为与改善生产效率相比，经营者更愿意依赖强硬的政策来保障投资扩大市场占有量。
上述分析表明，当市场的价格机制不能事先预知供求关系而只能在失衡后自动恢复时，不景气卡特尔制度的存在意义就在于它可以刺激一国扩大投资。如果将引导扩大生产规模作为重要的政策目标，不景气卡特尔就具有激励投资的作用，是合理的手段。它的证明方法是：因不景气卡特尔所带来的市场静态的非效率性（只要存在着垄断，就无法实现市场的静态效率）与经济成长相抵之后，再来计算国民经济的得与失（可以是国际竞争的得与失、长远利益与眼前利益的得与失），如果它的结果是对一定的垄断行为加以适当地政策性保护实现了经济增长目标的话，就表明这一政策具有相应的合理性。
（三）作者观点
1．对市场的静态效率与动态效率的认识
静态的经济学分析方法是将竞争与垄断对立起来，通过一般均衡原理与帕累托最优，[3]对完全竞争条件下的市场的静态效率做出了充分的说明。由于完全竞争理论的概念是明确的，市场的静态效率是通过严格的数学论证方式得出的结果，从而可以从理论上对竞争的作用作出充分的证明。为此它对各国的反垄断立法与竞争政策产生着深远的影响，使各国的反垄断法都以“维护自由、公正的市场竞争秩序”为其直接的立法目的。
与此相反，动态的经济学分析方法是在竞争的过程中分析竞争与垄断的关系，指出竞争与垄断不是绝对对立的，是可以相互转换的，在一定的条件下，垄断也可以带来市场的动态效率。[4]但是由于对市场动态效率的求证是以现实经济社会的状态为条件，那么对客观社会的认识会因人而异。还有，社会经济的客观变化又不能被人们完全所预料，所以在现有理论的条件下，通过保护垄断的方式来最终实现竞争的效果，只能是反垄断法与竞争政策的一种例外。
2．对不景气卡特尔适用除外合理性与缺陷的认识
关于不景气卡特尔适用除外的合理性，有关经济学的理论与实践都可以说明以下三点：
第一，完全竞争性的市场结构是理想的市场结构，现实社会的市场结构总是以“垄断竞争”（企业数目众多、产品有差别、企业自由进入或退出）为常态，所以仅依市场的静态效率为标准来确定一国的竞争政策是不现实的；
第二，各国政府促进经济发展的目的是为了不断地满足人们日益增长的物质文化的要求，因此扩大投资与不断技术创新是市场主体进行竞争的主要方式，尤其是在发展中国家，政府对竞争实力强的企业提供风险保障，有利于本国经济发展；
第三，市场失灵的客观性使政府在主要依赖竞争政策克服市场失灵的同时，还要依托其它政策来保持经济的发展与稳定，特别是在市场经济体制尚不健全的国家。鉴于上述原因，基于市场的动态效率原理对竞争与垄断间对立统一关系的证明，发展中国家在不断完善市场经济体制的过程中，许可个别陷入困境的产业通过卡特尔来恢复竞争秩序以对应经济危机是可行的。但是，在信息不完善的现实社会中，特别是在经济全球化的今天，发展中国家积极推进经济高速发展是有着风险的。因为在哪些领域、保持怎样的发展速度，是政策制定者或执行者事前的主观预测。而不景气卡特尔适用除外制度的合理性是以未来经济一定会高速发展为必要条件的，由于这个必要条件具有一定的主观因素，所以它的合理性也只有事后才能得到证明。可以说，无论是竞争的理论还是竞争的实践，都从根本上否定卡特尔时，在特殊情况下通过限制竞争的卡特尔适用除外政策来恢复竞争秩序，是有着市场风险的。因此西方先进国家在经济进入稳定发展时期后便纷纷废除了不景气卡特尔适用除外制度以及其它的反垄断法适用除外制度。
三、不景气卡特尔适用除外制度的性质
关于反垄断法的卡特尔适用除外问题，法学界也依然存在着分歧，对该制度的性质、地位与作用界限有着不同的认识。有学者认为它是竞争政策屈服于产业政策的结果，但也有学者用了美国著名经济学家熊彼特的一句名言来说明不景气卡特尔存在的意义为：“汽车正是因为有了刹车才比没刹车时跑得更快，”认为不景气卡特尔说到底就是不景气时的一种避难措施，它并没有对日本战后所形成的市场竞争状态形成一般性的限制，认识到不景气卡特尔具有避难的作用，企业才能采取大胆的行动，竞争才会更加活跃。[5]
关于不景气卡特尔适用除外制度的性质问题，我国经济法学界还缺乏深入地研究，日本经济法学界对此曾有着各种观点与学说。在日本高速经济发展时期，这些学说对日本政府实施反垄断法产生着不同的影响。
（一）“本来的适用除外”与“倒退的适用除外”
市场失灵理论表明，在现实市场经济活动中，并不是所有的问题均能依靠竞争原理得以解决，竞争机制的作用不是无限的，而是有限的，反垄断法适用除外制度就是基于竞争原理以外的政策与制度的原因设立的。所以在法律规范的内容上，可以将反垄断法适用除外制度分为两类：“本来的适用除外”与“倒退的适用除外”。该分类是现代日本经济法学的主流学说。
所谓“本来的适用除外”是指竞争原理在自然垄断领域与公共事业领域、知识产权领域不能发挥应有的作用，自然垄断所固有的行为、行使知识产权的行为以及个别公共事业领域的垄断行为是反垄断法本来的界限，因为这些垄断行为根源于这些产业或领域不具有竞争性，或者竞争并不一定带来经济效益，所以才作为反垄断法的适用除外。
所谓“倒退的适用除外”是指在市场竞争领域的某些垄断行为虽然是违反反垄断法的行为，但因拥有其他政策上的理由而不为反垄断法所禁止。如本文所讨论的不景气卡特尔的适用除外，就是典型的“倒退的适用除外”。日本经济法学界之所以用“倒退”来表述，是因为他们认为当年在“原始反垄断法”中设立不景气卡特尔适用除外制度是日本竞争政策的一个大倒退，是基于竞争政策以外的目的将不景气卡特尔行为作为反垄断法的适用除外，它从根本上动摇了反垄断法的效力，它的适用只能是反垄断法的极为例外情况。现在日本的反垄断法中所保留的“倒退的适用除外”仅有“维持再销售价格协议”。
（二）“确认说”与“创设说”
围绕着卡特尔适用除外制度的适法性问题，在日本经济法学界曾有过“确认说”与“创设说”之争，争论的核心是如何理解卡特尔的违反要件——“公共利益”。
以正田彬教授为代表的“确认说”认为：反垄断法适用除外制度规定的卡特尔，其本身并不违反反垄断法，反垄断法只不过是对它的这一性质加以确认。[6]理由是，自由竞争不能完全代表公共利益，卡特尔虽然是限制竞争的行为，但不一定就是违反公共利益的行为。[7]正田彬教授对反垄断法适用除外制度性质的认识，来源于他对经济法的认识，正田彬教授认为市场经济的垄断现象主要表现为经济强者对经济弱者的支配与限制，从而破坏了市场经济自由、公平竞争的正常秩序，经济法作为国家干预市场经济之法，其主要目的就是保护经济弱者，如消费者、中小企业、劳动者，以恢复市场经济的正常秩序。[8]
以金泽良雄教授为代表的“创设说”在批评“确认说”时认为：原始反垄断法中所规定的自然垄断、合作组织的共同行为等是形式上违反了反垄断法，但它与竞争政策的目的是一致的，反垄断法可以将它们确认为适用除外。但是1953年在反垄断法中设立的卡特尔适用除外，是基于竞争政策以外的其它政策原理而创设的适用除外，根据这些适用除外的规定，将本来违反反垄断法的行为从其适用范围中排除，所以是“创设行为”。
（三）不同学说对不景气卡特尔适用除外制度实施的影响
从理论上讲，不论是“本来的适用除外”、“倒退的适用除外”还是“确认说”、“创设说”，他们的根本分歧均与如何理解市场竞争成果的两种不同效率相关。根据市场的静态效率，卡特尔是竞争的最大障碍，因此，“倒退说”与“创设说”都认为反垄断法与竞争政策的制定与实施，只能根据市场的静态效率原理（以保护公正、自由的市场竞争秩序为目的）来确定，否则就是“倒退的”，是需要“创设的”；而“本来说”与“确认说”则认为竞争与垄断“本来”就不是对立的，如果将市场的静态效率作为反垄断法与竞争政策的基本原则的话，那么不景气卡特尔适用除外制度的合理性则是依据市场的动态效率，为实现其它政策的目的，作为反垄断法的例外而存在是对反垄断法立法目的补充，反垄断法应当对它加以“确认”。
在法律的实施方面，“确认说”、“创设说”都认为从行为要件上看，所有的卡特尔适用除外行为均是“不正当的限制交易”的行为，是反垄断法所禁止的行为。但从违法要件上看，“确认说”扩大了自由、公平竞争的含义，将其等同于“公共利益”，即只要不违反“公共利益”，就不违反自由、公平竞争，它只是在形式上属于被反垄断法所禁止的行为，适用除外制度的作用就是对这些形式上违法的行为加以适法性的确认。与此相反，“创设说”认为适用除外的卡特尔，不是形式上的违法，而是本质上的违法，给予这种违法行为的适用除外是基于其它政策的目的来实现“公共利益”的，它与反垄断法通过自由、公平的竞争而实现的“公共利益”是不完全相同的，反垄断法对适用除外卡特尔的判断标准还是竞争原理，否则就会动摇了反垄断法的根本价值。反垄断法对卡特尔的适用除外是采取有条件的“容忍”，是从考虑竞争政策与其他特别必要或特别紧急的政策相协调的前提下，对卡特尔所采取的一时性的、不得不容忍的一种例外。
笔者认为，“确认说”的理论容易造成适用除外制度与反垄断法的维护市场自由、公平竞争秩序这一根本制度具有同等的法律地位。如果再进一步分析的话，在一国建立市场经济体制的进程中，当人们还没有完全接受自由、公平竞争原理时，这种学说还会带来适用除外制度的扩大化，从而影响该国市场经济体制的建立与完善，所以作者赞同“创设说”。在反垄断法的实施中，卡特尔的适用除外范围是十分有限的，适用除外的条件也是极其严格的，尤其是不景气卡特尔的适用除外，只是当市场经济发生危机时，本来通过市场竞争的静态效率是可以恢复的，但是政府基于加速发展经济的目的，替代了市场机制而采取的一时的、通过限制竞争的方法实现经济恢复的法律手段。
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四、日本不景气卡特尔适用除外制度的实践
就日本的实践来看，1953年之前的反垄断法的政策目标就是着眼于要全力保障匮乏的资源在静态配置上的效率性，并与战后日本经济民主化政策紧密相连，因为强调市场的静态效率，一定意义上就是强调市场机制的主导作用，从而尽可能地减少政府的干预，使日本的经济体制从战时的统制经济体制中迅速地解脱出来。但是这一竞争政策的目标不久就被现实所修正。
（一）日本反垄断中设立卡特尔适用除外制度的社会背景
众所周知，日本的反垄断法是在美国向日本全面推进经济民主化、自由化的特殊背景下制定的。这个被称之为“原始禁止垄断法”自确立之日起，就因全面禁止卡特尔而遭到了来自日本产业界与官方的强烈反对与批判，对卡特尔放松规制的要求时有出现。
1951年7月朝鲜战争结束，一直疲软的日本经济因战争带来的“特需热”也趋于终了。这种“战时特需热”的结束及世界经济的不景气又带来了日本出口业的严重困难，于是1953年3月5日，第15次国会众议院经济安定委员会审议了反垄断法的修改案，决定在“原始反垄断法”中设立不景气卡特尔适用除外制度。当时的公正交易委员会委员长横田俊对此曾解释说：“在不景气日益深刻的情况下，依靠单纯的自由竞争的自动调节功能来阻止事态的发展，会给产业界招来毁灭性的竞争，对日本经济的破坏具有不可挽回的危险性。为了调整事业者因生产过剩造成的供求不平衡，安定市场价格，就不得不采取以对应不景气所必要的、最小限度的方法。”[9]
但事后的现实却与人们的意志相反，进入六十年代适用除外立法开始不断增多，对反垄断法适用除外的严格限制仅仅是停留在口头上了。[10]为什么会这样？当我们今天再来对此加以评价的话，其原因并不像理论那样地难以解释，它实际上就是在当时经济进入高速发展的特殊背景下，首先是政府从政治的角度对实现市场配置资源的二种效率加以相互妥协。即：将反垄断法作为维持市场的静态效率的基本法律手段，以确保市场经济体制的不断完善这一政治性要求，与在实现经济高速增长过程中，认为政府应当积极介入市场经济活动，运用市场的动态效率原理，对扩大投资给予激励性保护的政治性要求之间的相互妥协。其次是竞争文化的影响。可以这样说，在当时的社会背景下，是相信市场规律的作用，还是相信政府的作用，对此日本的经济界更愿意依赖后者，因为当时日本的市场经济体制尚未成熟，战时的统制经济思想依然在影响着人们，加之以美国反垄断法为蓝本的日本反垄断法与当时的日本现实社会存在着严重的脱节，使人们不敢相信仅凭这部法律就能解决市场中所出现的一切问题。
（二）日本不景气卡特尔适用除外制度的实施与废除
在运用不景气卡特尔适用除外克服经济危机的效果无法事先确定的话，则可以采取历史的研究方法对其加以说明。
1．日本不景气卡特尔适用除外制度的实施效果
战后，日本在市场经济发展过程中曾经历了两次大的经济危机，以下以此为例，考察不景气卡特尔适用除外制度的实施效果。
第一次经济危机发生于上一世纪的五十年代，是因朝鲜战争军用特需产品投资过热而引起的危机，直接遭受冲击的是中小企业与出口企业。通过限制竞争的方式克服本次经济危机的主要理由是日本经济的脆弱性，所实施的卡特尔主要包括限制生产数量、销售数量、最低价格、工作日及设备的共同处置等。从1959年至1964年五年间，共有49件不景气卡特尔获得反垄断法适用除外的许可，其中再加上1958年通过行政指导所进行的缩短工作日的共同行为33件，1962年12件，合计是94件不景气卡特尔获得了实际上的实施。[11]需要我们注意的是，摆脱这次危机之后，日本经济迅速地进入了高速增长期，并将本次的部分危机对策上升为了基本的法律，如《中小企业安定法》、《进出口贸易法》中都有卡特尔适用除外的规定。
第二次经济危机发生于上一世纪七十年初。这次全球性的石油危机在短期内接连爆发了两次，像日本这样对原油依赖性极强的国家能迅速地摆脱困境，令世人所注目。1973年与1978年的两次石油危机，造成能源配料价格提高，大量消耗能源（尤其是电力能源）的日本基础材料产业（如炼钢业、纺织业）陷入困境，并暴露出这些产业存在设备与技术落后的问题。
面对这一危机，通产省认为危机产业因投资大转产难，整体发展水平还落后于先进国家，加之这些产业陷入危机还会殃及到全产业界，最终影响到整个国民经济的安定，从而提出在政府的指导下，通过卡特尔适用除外的方式，共同限制生产与设备处理。与此相反，公正交易委员会认为，陷入危机的产业是投资不合理造成的，应当运用市场机制的竞争原理，通过优胜劣汰的方式实现产业的合理化。但是，在这次的争论中，通产省意见被采纳，《特定不景气产业安定临时措施法》作为限时立法得以通过（时限为五年，1978年至1983年）。依据该法，相关产业的多数企业参加了共同限制设备与共同限制产量的卡特尔，其中有4件限制设备的卡特尔、3件限制产量的卡特尔、1件两者共同限制的卡特尔获得许可。[12]本次经济危机结束之后，日本经济实现了产业结构的合理化，同时也实现了经济由高速发展向稳定发展转换的软着陆，它使我们从另一个层面看到，政府在经济危机发生时，运用积极的干预政策替代市场竞争的静态效率，通过统一的共同行为实现设备的更新与产业的调整，在市场机制尚不成熟的情况下，其结果与“优胜劣汰”的市场调整是可以相同的。
2．日本不景气卡特尔适用除外制度的废除
上一世纪八十年代日本经济进入了稳步发展的阶段，从1988年到1999年不景气卡特尔适用除外制度被废除，这期间没有再发生过适用除外的申请。于是在政府放松行政规制的计划中，不景气卡特尔适用除外制度被理所当然地列为废除之列，这是因为：
从整个时代的背景来看，日本发展为世界经济大国之后，以美国为首的西方国家对日本政府过度保护国内市场与企业的政策提出强烈的批评，而国内受国家保护的产业经营效率低的问题也越来越明显，这些都与经济大国的身份不相符，因此日本政府决定对原有的经济结构进行根本性的改革，提出了建立一个进一步对外开放的、市场主体更加独立的、根据市场原理运行的经济社会的改革目标。
从改革的目标来看，要建立根据市场原理运行的经济社会，就需要强化竞争政策。在市场经济体制下，反垄断法适用除外制度，说到底也是一种例外的制度，当年为了培育与强化国内企业的竞争力，制定各种卡特尔适用除外制度，它的实施虽然对该产业部分经营者带来保护性的效果，但同时也带来经营不努力，损坏消费者利益的不良后果。虽说不景气卡特尔适用除外制度已多年没有实际利用，但是它的存在会对经营者产生回避竞争的不良影响而不利于反垄断法的实施。
显然，由于反垄断法维护市场竞争秩序的功能是通过政府的规制得以实现的，因此对不景气卡特尔适用除外制度来讲，无论是想强调它存在的理由，还是要说明废除它的理由，都会受到政府不同时期经济政策的左右，表现出政府在竞争价值与其他社会价值之间进行选择、协调或相互妥协。卡特尔的适用除外制度就是这种妥协与选择的产物。如今日本政府全面废止不景气卡特尔的适用除外，一方面是日本的市场经济体制日益趋向成熟，另一方面是日本经济转入了稳定发展阶段，不景气卡特尔适用除外失去了存在的价值，但它并不能说明反垄断法的内在矛盾性就此消失。
五、对我国不景气卡特尔适用除外制度的思考
（一）不景气卡特尔适用除外制度在反垄断法中地位
如果我们对反垄断法应有作用的理解只限定在保障市场的静态效率时，那么尽管日本六十年代妨碍市场机能发挥作用的卡特尔盛行，但日本社会却在这一时期实现了经济的高速增长，对此仅用反垄断法的观点是无法作出合理地说明的。这就提示我们不得不认真地思考这样的问题：反垄断法不是保障市场竞争秩序的唯一手段，要承认还应当有与此相联系的其他法律，也就是说，反垄断法如能在保障市场的静态效率方面充分发挥有效作用的话，是需要其他政策配合的（主要是产业政策的配合）。所以我国反垄断法第四条规定：“国家制定和实施与社会主义市场经济相适应的竞争规则，完善宏观调控，健全统一、开放、竞争、有序的市场体系。”何为“与社会主义市场经济相适应的竞争规则”？作者认为：在竞争关系向垄断关系转换（或相反）的过程中，当保障市场的静态效率的条件与保障市场的动态效率的条件相矛盾时，在反垄断法内在的理论体系中就有可能形成探明其解决方法的课题——这就是（不景气卡特尔）适用除外制度在反垄断法中的地位及适用条件问题。
（二）关于不景气卡特尔适用除外制度的实施
现实中，卡特尔行为是市场主体在竞争中最常见的一种行为，被认为是对自由、公正竞争直接产生影响的垄断行为，所以各国反垄断法均对它加以禁止，但却又不是始终如一的全面禁止，对卡特尔的态度也不是纯粹地坚持某一原理，而是根据不同的理由与事实来确定卡特尔的界限。这就可以理解为，各国政府是在不同的条件下，运用最为灵活的方式（主要是通过临时性的立法）来为卡特尔提供适用除外条件，可见政府在运用与实施反垄断法时具有很大的弹性。从本文所论述的过程来看，关于适用除外的卡特尔，当我们考虑如何论述它的界限的时候，就发现论述的方法是多么的不容易。再当我们思考着用什么样的理论可以论证适法的卡特尔存在的合理性时，更感觉到它是一个政治与经济相互影响的问题，也是一个世界性的问题。
从反垄断法所设计的各项制度看，一方面它是以自由主义的哲学为依据的法，另一方面又是实现以价格理论为支撑的竞争政策的法。然而市场经济机制始终要保持的“自由竞争”与它本身不可能完全实现“有效竞争”之间的矛盾，是决定适用除外卡特尔制度作用与界限的根本条件，本文以日本不景气卡特尔适用除外制度为例所做的分析表明：一方面，不景气卡特尔适用除外存在的合理性与实施的理由是此一时，彼一时的。但在另一方面，即便是所谓的“良性卡特尔”，对它的适用也是要规定严格的条件的。如果我们承认这是值得借鉴的经验的话，那么在我国反垄断的不景气卡特尔适用除外制度的实施过程，就应当充分认识如下两个问题，它也是作者从不同角度反复论证不景气卡特尔制度作用与界限的目的所在。
首先是对不景气卡特尔适用除外制度作用的客观认识。由于我国尚处在市场经济体制的初级阶段，还不能单纯地依赖市场机制本身来克服周期性的经济波动，不景气卡特尔适用除外制度，作为一种重要的危机对策，必将会在今后我国的市场经济活动中得到运用。所以面对经营者提出的各种适用不景气卡特尔的申请理由，反垄断法执行机关在按照法定条件一一加以判断时，客观地理解该制度的作用，是有效地发挥这一制度作用的重要前提。
其次是对不景气卡特尔适用除外制度作用界限的客观认识。不论界定不景气卡特尔适用除外制度的作用有多困难，也不论它怎样地受政治、经济因素的影响，但在反垄断法中对卡特尔适用除外的规制原则是：不景气卡特尔的适用除外制度在立法上必须与规定严格的要件相联系，在法律运用上必须与限制性解释相联系，在实施程序上必须与严格的申报制度相联系。只有这样，才可能避免政府在执行反垄断法时的扩大解释。日本在每一次实施不景气卡特尔时，都是要根据当时的经济状况，针对产业界所面临的实际困难，通过临时立法程序来确定此次适用的具体条件。目前我国反垄断法中关于不景气卡特尔适用除外的规定是非常概括的，而且适用的条件与其它适用除外的垄断协议相同（“经营者应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益”），这就会给执法机关带来扩大解释之虞，因为它与我们过去的计划经济体制息息相关，所以对不景气卡特尔适用除外制度作用的界限必须保持清醒的认识。
我国的反垄断法已经于2008年8月1日起开始正式实施，作者对这部历尽艰辛而终将诞生的“年轻”法律充满了信心与期待。由于出现全球性金融危机和经济危机，目前各国政府相继出台了不同的对应措施，以恢复市场的竞争效率。在这一过程中，我们应当借鉴日本的经验，客观地认识不景气卡特尔选用除外制度的作用与界限，针对不同的危机现状，制定出严格的适用除外条件，并确定明确地适用申请程序。我们期待着我国的反垄断法在此方面能发挥出应有的作用。
注释:
[1]效率性是判断市场竞争成果的一般价值标准，其中包括市场的静态效率（如平均费用最小化）、市场的动态效率（如技术进步）及社会的效率（如环境保护、社会安全等）。
[2]参见陈秀山：《现代竞争理论与竞争政策》，商务印书馆1997年版，第52－56页。
[3]参见〔美〕曼斯费尔德：《微观经济学》，中国人民大学出版社1999年版，第241－268页。
[4]在竞争过程视野内强调竞争的垄断趋势与垄断的竞争特征。如果将竞争理解为一个动态争胜过程，那么非政府垄断具有内生性质与效率属性。详细原理请参见：王廷惠：《竞争与垄断：过程竞争理论视角的分析》，经济科学出版社2007年版，第90－111页。
[5]参见［日］後藤晃·鈴村興太郎：《日本の競争政策》，東京大学出版社1999年出版，第394页。
[6]参见日本经济法学会编：《经济法讲座》第2卷，《独禁法の理論と展開［1］》，三省堂2002年版，第150页。
[7]参见前注[6]，日本经济法学会编书，第156页。
[8]参见［日］丹宗昭信、伊从宽著：现代法律学全集《经济法总论》，青林书院1999年版，第90页。
[9]［日］经济安定委員会：议事录第一五号（一九五三年三月五日），第5页。
[10]参见齐虹丽：《政府规制与反垄断法适用除外──以日本禁止垄断法中的适用除外制度为讨论中心》，载《法学评论》2004年第6期。
关键词 景德镇 陶瓷艺术品 金融化
一、引言
近几十年来，伴随着我国经济的快速发展和国民消费结构的转变，居民对艺术品等文化产品的需求日益增加。同时，在银行等金融机构的积极参与和推动下，艺术品投资产品种也不断增多，有利促进了艺术品市场投资及其金融化的发展，使艺术品市场成为继股票和房地产市场之后的又一重要投资领域。在国内艺术品需求旺盛与投资热的影响下，景德镇因地制宜，通过采取一系列针对措施来推动陶瓷艺术品市场与金融市场的结合，很好地推动了陶瓷艺术品投资市场的发展。
二、景德镇陶瓷艺术品市场金融化发展分析
（一）景德镇陶瓷艺术品市场金融化发展的优势
景德镇作为陶瓷文化历史悠久的名镇，具有陶瓷艺术品市场金融化发展的天然优势。一方面，景德镇资源要素禀赋丰富。在近千年的陶瓷历史文明里，景德镇形成了丰富的陶瓷艺术品制作工艺氛围。同时，依托于众多的陶瓷艺术创作室和国内唯一的陶瓷高校等基地，景德镇拥有无法比拟的陶瓷艺术品技术、人才和品牌等资源优势。另一方面，陶瓷艺术品市场投资收益显著，规模巨大。当前，景德镇依靠拍卖会和集市交易等场所，大力推动了陶瓷艺术品产业的发展，使其初具一定的投资规模。同时，在当前传统金融市场和房地产市场等重要投资领域表现不佳的背景下，陶瓷艺术品投资市场的投资收益较高，吸引了越来越多投资者的关注。
（二）景德镇陶瓷艺术品市场金融化发展的劣势
当前，景德镇艺术品市场金融化发展受到一些因素的制约。首先，陶瓷艺术品缺乏合理有效的鉴定和定价机制。景德镇陶瓷艺术品的鉴定和定价主要由拍卖公司和画廊等机构决定，由于这些机构多数同时扮演着艺术品买卖的双重角色，缺乏必要的鉴定及定价管理规定，使得陶瓷艺术品鉴定和定价不合规现象常有发生。其次，景德镇缺乏艺术品金融化专业人才。景德镇虽然拥有丰富的陶瓷艺术品创作人才，但缺乏既懂得艺术又了解金融的专业人才，使得陶瓷艺术品市场和金融市场存在一定的割裂。最后，陶瓷艺术品市场金融化交易机制不完善。目前，景德镇陶瓷艺术品金融化市场虽有一定的规模，但其投资交易工具和品种仍然较少，且退出渠道单一。
（三）景德镇陶瓷艺术品市场金融化发展的机会
中央已明确提出了大力发展文化产业的要求，并实施了一些举措。江西省和景德镇市也因地制宜，采取措施来推动具有区域特色的文化产业的发展，这些都为陶瓷艺术品等文化产业的发展提供了良好的政策环境。当前，我国经济形势步入新常态，产业结构调整和升级成为重大任务，大力推动高附加值、低消耗的陶瓷艺术品市场金融化发展，符合国家的总体部署和经济发展规律。此外，我国正在大力实施“一带一路”倡议，作为靠近长江经济圈和古代瓷器产地代表的景德镇，发展陶瓷艺术品市场金融化具有重要的意义。
（四）景德镇陶瓷艺术品市场金融化发展的威胁
在当前世界经济形势复杂和复苏充满不确定的背景下，景德镇陶瓷艺术品产业也受到了金融危机一定程度的冲击。其次，陶瓷等艺术品市场缺乏系统性的法律法规体系，使得陶瓷艺术品金融化市场管理缺少必要的依据。同时，景德镇陶瓷艺术品金融化市场的日常监管混乱，缺乏统一与协调管理，容易造成监管错位和缺失。最后，作为金融市场的一部分，陶瓷艺术品金融化市场具有其特有的市场风险特征，特别表现在投机性强、流动性差和信息高度不对称等方面，不利于景德镇陶瓷艺术品市场的健康持续发展。
三、加快景德镇陶瓷艺术品市场金融化发展的建议
（一）完善陶瓷艺术品市场金融化市场体系
首先，景德镇应构建合理的陶瓷艺术品鉴定和定价机制，使得陶瓷艺术品市场金融化交易得到基本保障。景德镇可以依靠现有平台，通过岗位分离和责任追究等措施，建立公开、公平、公正的第三方鉴定和定价机制。其次，景德镇应该结合金融工具和陶瓷艺术品市场特征，进一步开发和创新陶瓷艺术品金融化市场的交易产品和服务，满足市场多样化和差异化需求。同时，进一步完善投资退出机制，推动投资便利化。最后，景德镇应在国家政策规定之内进一步加强陶瓷艺术品市场金融化的规章制度建设，并完善市场的监管和管理方式。
（二）培育陶瓷艺术品市场金融化专业人才
一方面，景德镇可以依靠区域内高校和陶瓷研究所的资源，开设和扩展艺术与金融结合的课程体系，如艺术管理学、艺术经济学等新型课程，加强艺术与经济金融的联系，积极培育陶瓷艺术品市场金融化专业人才后备军，满足陶瓷艺术品市场金融化的急需复合型人才。另一方面，从事陶瓷艺术品市场金融化的景德镇机构可以加强与陶瓷高校、陶瓷研究机构等合作，开展陶瓷艺术品鉴赏和投资相关培训项目活动，提高员工的综合知识技能。此外，景德镇也可以通过与其他区域合作，引进艺术品金融化专业化人才。
（三）建立陶瓷艺术品市场金融化的风险预防机制
首先，陶瓷艺术品市场金融化的投资者应该提升自身的知识素养，通过艺术品市场金融化经纪机构或其他渠道加深对陶瓷艺术品市场金融化的认知，结合自身状况，谨慎投资，切忌盲目跟风。其次，作为陶瓷艺术品市场金融化的从业机构和自律团体，一方面应对投资者进行教育管理，建立投资者档案记录，同时通过岗位分离、责任制等方式加强内部风险控制与管理。此外，制定相应的风险处置措施，对于突发状况和即时重大消息进行即时有效应对处理。
（作者单位为景德镇陶瓷大学）
[作者简介：郑四华，景德镇陶瓷大学工商学院教授，硕士生导师，研究方向：产业经济学。詹敏华，景德镇陶瓷大学科技艺术学院2013级财务管理专业学生。王琳，景德镇陶瓷大学科技艺术学院2013级市场营销专业学生。]
参考文献
[1] 杨冰，梅佳艳.浅谈景德镇陶瓷艺术品行业发展与投资前景[J].景德镇陶瓷，2013（6）.
谭柳丽：与国内外顶尖品牌携手……
Q创业之初，FORMITALIA品牌如何吸引到你的注意?在你的心目中。它是一个怎样的市场定位?
答：在没有选择投资经营Formitalia产品之前，我本人就对此品牌有所认知。他们的产品外观上看起来奢华、大气，实际使用时十分舒适。Formitalia集团早在1986年就进入国际市场，在近十年发展中，一直是流行趋势的先锋。
Q作为世界顶级家居品牌经销商，你看重这类品牌哪些优势?
答：Formitalia是世界顶级品牌，他们拥有世界顶级的设计师、精良的工艺、严谨的工作态度、成熟系统化的管理模式，这些都是我选择他们的理由。
Q你认为在目前及未来北京豪宅市场，世界顶级家具品牌会有怎样的发展前景?你认为奢华家居品在中国目前及未来的发展前景如何?
答：目前中国家居品市场消费两极化趋势越来越明显，中档产品不能吸引购买豪宅业主的眼球，这必将迎来奢侈品市场的春天。
Q为什么选择中粮推广场作为展销平台?
答：十二年奢侈品家具行业影响力及营销经验、世界500强企业背景及雄厚实力、奢侈品家具行业知名度、专业化团队专业化服务……中粮广场是一个相对高端的体验馆模式展销平台，这与Formitalia、兰博基尼品牌的定位一致；通过前期的洽谈，我发现他们会联合旗下的家具品牌商制定相应的经营策略，通过差异化经营与vip服务、针对性地宣传推广，为商户提供周到服务。
Q在世界金融危机和全球经济放缓的大背景下，责公司为什么选择在这个时机进驻中粮广场?
答：首先相信中国政府及市场，与中国未来的发展，同时更相信中粮广场。据我所知，近期中粮广场在联合旗下的品牌商及媒体，共同商讨应对市场考验的策略措施，面对这样一个专门针对高端奢侈家居品的营销专家，我没有不选择的道理。再者，我们的产品并不是昙花一现的流行品，而是具有百年传承的家居奢侈品，在这样的前提下，我们与中粮广场的联姻可谓是珠联璧合。
王树维：奢侈家居品，不会遭遇严冬
当前，全球性金融危机对中粮广场多少产生了一点影响，但不是很大，或者说目前还没有完全突显出来。在受到直接影响的金融、房地产以及制造业等行业的影响下，家具行业的波及程度有可能在明年三、四月份明显显现出来。
Formitalia世界顶级家居品牌是在奥运之前经过洽商决定进驻中粮的。尽管在目前甚至未来数月中，家具行业形势将会比较严峻，但这些品牌商非常信任中粮广场，毕竟我们有着世界500强的企业背景及十二年奢侈品家具行业的营销经验，早已经过无数次市场的考验及洗礼。因此，在我看来，中粮广场无论是品牌价值还是市场影响力都是值得信赖的；更重要的是，目前中粮广场内所有租户都在为我们献计献策，大家共同迎接这次市场考验。
中粮的市场定位是高端，且只做高端，基于十二年家居奢侈品营销经验，广场对这个领域内的销售群及受众群有着充分的理解与研究；对于进驻的每个品牌及其陈设，都有非常严格的要求。中粮广场的展销环境定位――不仅是家居卖场，更是一种奢侈品家居文化的展示。
目前中粮广场内融集的品牌，不仅国内家具品牌商及各界财富名流耳熟能详，同时更是名声享誉国外家具行业。说到与Formitalia的合作，是我们于今年四月份参加了意大利米兰家居展，在展会现场遇到了它的经销商及厂家，通过三方洽谈，他们双方都对中粮广场有了相当的认知度，且正在寻找中国第一家展销店；正是于此，我们―拍即合。通过中粮广场招商团队的不懈努力，并邀请外方亲自到广场内考察，亲历我们的实力与专业，外方厂家及中国经销商，都给予了我广场一致认可。
在意大利米兰家居展上，我们一方面看到了国内与国外奢侈家居品的差异，另一方面也对未来中国高端家居品行业发展空间充满信心。近年，中国高端家居品发展已经非常迅速，目标客群的新贵阶层也在迅速成长。他们都有着良好的教育背景及海外生活经历，他们了解国外市场和品位生活方式，对中国的高端消费市场是一种很强大的促进力量。
关键词:移动运营市场;情景分析法;预测;3G
中图分类号:F713.5 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0117-03
自从中国联通1994年成立并进入移动市场以来,中国的移动运营市场一直是中国移动(2000年前为中国电信)和联通两家的双寡头竞争格局｡截至2006年末,中国移动拥有3亿左右的移动用户人数,市场占有率达到68%左右;联通的移动用户人数为1.42亿左右(GSM用户数1.05亿,CDMA用户数0.37亿),市场占有率为32%｡根据2006年的公司年报,中国联通的营业收入是中国移动营业收入的27%,其税前利润却连中国移动的1/8都不到｡显然,中国移动在市场上处于绝对的垄断地位｡目前的中国移动运营市场远远没有形成良性的市场竞争格局,市场秩序还比较混乱｡两大移动运营商的种种不正当竞争行为不但影响了公司的形象,削弱了公司的竞争力,而且还会降低服务水平,最终将损害广大消费者的利益,从而对我国移动运营市场的健康发展产生极大的危害｡
由于中国领导人对世界承诺在2008年奥运会之前提供3G服务,所以今年将是我国进入3G(第三代移动通信业务)时代的关键之年,政府最终将对3G牌照的发放做出决策｡到时我国的移动运营市场将重新洗牌,不论是竞争者数量､结构,还是市场份额可能都将发生很大的变化｡正是因为具有如此多的不确定因素,未来的发展走势也不明朗,所以有必要对其进行研究分析,以便拟定出相应的解决对策｡从而保证我国的移动运营市场能够真正市场化,获得健康蓬勃地发展｡由于当前移动市场面临的形势是崭新的,不能根据以往的统计分析方法对历史数据进行趋势预测,所以需要采用新的预测分析方法进行研究｡鉴于情景分析法的特点和移动运营市场面临的形势,对移动运营市场后3G时代的竞争格局分析适宜采用情景分析法｡
一、情景分析法简介
情景分析法(Scenario Analysis)亦称前景描述法､情景描述法等,是决胜于未来的一种竞争情报分析方法｡它是在对经济､产业或技术的重大演变提出各种关键假设的基础上,通过对未来详细地､严密地推理和描述来构想未来各种可能的方案｡经过将近40年的发展,情景分析法的操作步骤有各种不同的版本｡现在大多数国际组织和公司常用的是斯坦福研究院(Stanford Research Institute,SRI)拟定的六项步骤法:a.明确决策焦点｡明确所要决策的主要内容项目,以凝聚情景发展的焦点｡决策焦点应当具备两个特点:重要性和不确定性｡b.识别关键因素｡即确认直接影响决策的外在环境因素｡c.分析外在驱动力量｡包括社会､技术､经济､环境､政治等层面,以决定关键决策因素的未来状态｡d.选择不确定的轴向｡在重要性和不确定性水平高的驱动力量群组中,选出二到三个不同组合,称之为不确定轴面,作为情景内容的主体架构,进而发展出情景逻辑｡e.发展情景逻辑｡根据以上的不确定轴面,得出情景｡并对各个情景进行细节描绘,完善为完整的情景剧本｡f.分析情景的内容｡管理者对以上的情景进行对比分析,从而可以制定相关的管理决策,以确保预定目标的实现｡
二、利用情景分析法分析中国移动运营市场的竞争格局
1.确认主题,即决策焦点以及考虑的时间长度
从总体上来看,中国的移动运营市场成长迅速,移动用户数以及营业收入每年都是以双位数的增长速度在成长｡以2006年的数据为例,移动运营市场两家企业的营业收入为3 758亿左右,比2005年同期增长16.4%左右,远远超过了2006年GDP的增长速度10.4%｡但是我们应看到,之所以取得如此迅速的增长,是和中国巨大的潜在市场以及政府行政管制下的垄断地位分不开的｡在整个市场高速增长的背后,仍然是一个不成熟的市场模式:如竞争者的力量对比悬殊､竞争不充分､单纯依靠价格战,等等｡这种与现实经济状况脱节的行政垄断行为使得中国移动市场的运营发生了扭曲,已经造成了不良后果｡所以,本文确定的决策焦点是如何使中国移动运营市场形成良性的竞争格局｡
我们考虑的时间长度为3～4年,即预测到2010年左右中国移动运营市场的情况｡之所以选择这个时间跨度,是因为中国承诺在2008年奥运会之前提供3G技术服务,这也就意味着在此之前政府必然要发放3G牌照｡牌照发放以后,移动市场上竞争者的重新确立也会随之发生｡3G牌照发放以及产业重组以后,再经过2～3年的3G网络建设和2G/2.5G老用户的升级,移动市场将基本进入3G时代,趋于相对的稳定｡
2.识别关键因素
影响近期中国移动运营市场竞争格局的关键因素有电信重组方案､3G服务的普及､3G技术和替代产品等,其中电信重组方案是由政府主导,将直接划分出初步的竞争格局,它包括重组后移动运营商的数量以及各运营商的实力状况等因素｡3G服务的普及方面包括普及的用户数量以及普及的速度等因素,3G技术方面包括3G技术形式的选择以及在各运营商之间的划分等因素,替代产品方面包括替代产品的种类､数量以及其相对优势等因素｡
3.分析外在驱动力量
本文采用宏观环境分析法(STEEP分析法)来分析影响上述关键因素的驱动力量｡
(1)影响电信重组方案的驱动力量｡影响电信重组方案的驱动力量主要包括:a.国家培养本土移动运营商的竞争优势的需要｡由于中国对WTO的承诺,外国的移动运营商很可能不久即将获批在中国移动市场独立开展业务｡为了保持本土移动产业的竞争力,中国政府有必要成立一家乃至几家真正经得起市场考验的移动航母｡b.各运营商目前的实力对比状况｡各运营商的实力对比情况也是重组需要考虑的因素｡既要避免重组后仍然是某个运营商一家独大的局面,也要保证各运营商之间的良性竞争｡c.已有网络投资的合理利用,避免资源浪费｡为了避免重复投资,政府在重组时必然要考虑现有的2G网络在各个新运营商之间的分配｡
(2)影响3G服务普及的驱动力量｡影响3G普及的驱动力量主要包括:a.移动用户对3G业务的偏好程度｡相对于2G,3G的最大卖点是其带宽和数据业务｡由于其带宽,它能够方便､快捷地处理图像､音乐､视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览､电话会议､电子商务等多种信息服务｡很明显,用户对3G新业务的接受程度将对3G的普及产生很大的影响｡b.3G技术的全面商用是否成熟｡3G全面导入后,其流速是否能够得以保证,以及各网之间的互联问题｡c.3G手机和服务的费用｡由于3G不同于所有的现在国内使用的CDMA､GPRS等标准,所以必须使用3G手机｡手机的价格还有3G服务基本收费的水平都将影响用户的选择｡d.3G手机的辐射｡据国外研究机构的测试,现有3G手机的辐射量远远大于2G手机｡e.国家政策对3G的倾斜｡
(3)影响3G技术选择的驱动力量｡目前,3G就是指国际电信联盟(ITU)确定的三大主流无线接口标准:WCDMA(宽频分码多重存取)､CDMA2000(多载波分复用扩频调制)和TD-SCDMA(时分同步码分多址接入)｡影响我国导入3G技术选择的驱动力量主要包括:a.国家对民族产业的支持｡TD-SCDMA是中国电信百年来第一个提出的､完整的通信技术标准,标志着中国从跟踪向创新转变的历史性的一步｡所以政府必然会对TD-SCDMA的建设给予一定的支持｡b.三种技术标准的成熟度｡目前,WCDMA和CDMA2000已经在欧美以及日韩市场得到广泛的应用,已相对成熟｡其中WCDMA在全球的市场占有率达到80%以上｡而TD-SCDMA只有我国在用,而且还处于商用测试阶段｡c.导入风险｡对于导入风险的考虑,使政府不可能采取单一的技术标准｡d.政府在国际上的承诺｡由于政府已承诺在3G技术上保持中立态度,所以必然也将采用WCDMA和CDMA2000标准,以便避免相关的贸易纠纷｡
(4)影响替代产品竞争的驱动力量｡目前移动运营市场的替代产品主要是指小灵通｡影响小灵通竞争力的驱动力量主要包括:a.农村市场的需求｡小灵通业务在中小城市和农村有一定的市场｡b.技术已过时｡小灵通运用的PHS技术最早起源于20世纪90年代初的日本,早已过时｡c.收费标准｡小灵通的资费标准是采用月租形式,单项收费,资费较便宜｡d.国家对小灵通的政策导向｡由于小灵通技术早已过时,所以国家对其采取的是既不鼓励也不干涉的政策｡
4.选择不确定的轴向
该步骤可分为两个小步骤:a.选择重要性和不确定性都较高的驱动力量｡b.在选择出的重要驱动力量群组中选出2～3个不同的组合,作为下一步发展情景逻辑的依据｡重要性和不确定性的高低视具体情况用定性方法或定量方法加以确定｡本文是采用定性的方法｡
(1)影响电信重组方案的重要驱动力量有国家培养本土移动运营商竞争优势的需要和保证投资的平衡,避免重复浪费两项｡由此预测出可能出现的两种重组方案:a.中国移动获批经营固网业务但移动业务不变,中国联通把CDMA出售给中国电信,联通与网通合并后经营GSM网业务｡b.和第一种方案一样,中国移动的移动业务不变,中国联通把GSM网出售给中国电信和中国网通,联通经营CDMA业务｡
(2)影响3G业务普及的重要驱动力量有用户对3G新业务的偏好程度和3G手机业务的服务费用｡由此可预测出3G普及的三种不同情景:a.3G在比较短的时间内(2～3年)成为中国移动运营市场的主体业务｡b.3G业务长时间内处于低普及的状态而难以成为中国移动通信市场的主流｡c.介于以上两种极端情况之间,3G业务取得了一定的效果,但还达不到预期效果,只在时尚青年和少数商务人士为代表的部分人群中得到普及｡
(3)影响3G技术选择的重要驱动力量有政府对民族产业的扶持和各种技术的成熟度｡由此预测出两种不同的选择情景:a.中国移动得到TD-SCDMA牌照;中国电信购买联通的CDMA后得到CDMA2000牌照;联通和网通合并后得到WCDMA牌照｡b.中国移动得到TD-SCDMA和WCDMA牌照;中国电信和网通合并购买联通的GSM网后得到TD-SCDMA和WCDMA牌照;联通C网得到CDMA2000的牌照｡
(4)影响替代产品竞争力的重要驱动力量有农村市场的需求和政府对其采取的政策｡可能会有两种情景:a.政府并未强行限制,小灵通在农村还有一定的市场｡b.政府发文限制小灵通业务,原有用户将成为3G的潜在用户群｡
(5)发展情景逻辑｡把以上各因素的情景进行组合,构想出各种不同的情景｡选择其中三种情景进行细节的描绘和丰富｡据国际权威组织预测,到2010年,我国的手机用户将达到6.17亿左右｡到时我国的移动市场的三种可能竞争格局如下:
a.电信重组完成,中国移动得到TD-SCDMA牌照,中国电信购买联通的C网后得到CDMA2000牌照,联通和网通合并得到WCDMA牌照｡3G业务已经成为中国移动市场上的主体业务｡由于WCDMA在国际上的优势以及政府对TD-SCDMA的扶持,联通和网通的市场份额将达到45%左右,中国移动的市场份额将从现在的70%左右下降为40%左右,中国电信的移动份额将达到15%左右｡
b.中国移动得到TD-SCDMA牌照和WCDMA牌照,中国电信和网通合并购买联通的GSM网后也得到TD-SCDMA和WCDMA两张牌照,而经营C网的联通得到CDMA2000牌照｡3G业务已经成为移动市场的主体业务｡根据以上因素分析,中国移动的市场份额将下降到50%左右,中国电信和网通的市场份额将达到35%左右,中国联通的市场份额为15%｡
c.中国移动得到TD-SCDMA牌照和WCDMA牌照,中国电信和网通合并购买联通的GSM网后也得到TD-SCDMA和WCDMA两张牌照,而经营C网的联通得到CDMA2000牌照｡3G业务并没有全面普及,其普及率只有35%左右｡由于中国移动原有客户数量的优势,其市场份额将不会下降太多,将保持在55%左右,继承了联通G网的中国电信和网通的市场份额将达到35%左右,而联通的市场份额为10%左右｡
以上是笔者认为发生可能性比较大的三种竞争格局｡当然还有其他多种的可能,由于研究的可操作性和篇幅的限制,本文就不再逐一论述了｡
(6)分析情景的内容｡通过对以上三种可能的竞争格局情景的描绘,我们可以看出,政府在竞争格局的初步形成阶段起到了至关重要的作用｡无论是3G牌照的发放还是产业重组的具体方案,都将由政府来主导｡而等到竞争格局初步形成以后,则将是市场的主体,即运营商和用户占据主导地位｡所以,政府在初期制定相关的法规和方案时,一定要从多方面考虑,以形成一个尽可能公平合理的初级竞争格局,为移动运营市场后续的健康发展打下坚实的基础｡
三、结论
以上的情景分析是从较为宏观的角度来分析我国移动运营市场未来的竞争格局,由于将来各运营商采取的市场战略以及竞争手段很难估计,所以没有加以分析｡希望本文能为政府制定相关政策提供一些有益的参考｡
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摘要：安徽具有丰富的旅游资源。然而，安徽省国际旅游服务贸易竞争力与国内旅游强省市相比还存在着较大差距，具体表现为：旅游服务贸易出口总量偏小；入境旅游消费结构不合理；客源市场还不够丰富等。
关键词 ：旅游服务贸易；消费结构；客源市场
作者简介：单宁宁，女，安徽财经大学国际经济贸易学院2010级硕士研究生，安徽国际商务职业学院讲师，主要研究方向为国际贸易、国际服务贸易、报关与国际货运。
中图分类号：G717文献标识码：A文章编号：1674-7747（2015）11-0014-04
随着改革开放力度的不断加大，安徽省充分发挥资源禀赋优势，积极发展旅游产业。2013年，安徽旅游业总收入达到3010亿元人民币，其中旅游外汇收入17.3亿美元，同比增长15.8%，国内旅游收入2903亿元，同比增长15.3%。旅游业整体发展快于国民经济平均水平。
一、安徽旅游服务贸易现状
（一）旅游服务贸易总额
2013年，安徽省年接待入境旅游人数达到386万人次，居全国第13位，中部第2位，旅游创汇17.3亿美元，旅游外汇收入居全国第15位，占全省对外贸易出口额的16.3％（2013年安徽省的外贸出口总额为282.5亿美元）。安徽省旅游在国内外旅游大格局中的地位日益稳固，知名度和影响力不断提升，如图1所示。
从图1可以看出，安徽在国际旅游外汇总收入不断上升的过程中，安徽省的旅游服务贸易外汇总收入年增长率相对而言是比较稳定的，除了2007～2008年波动较大外，其他年份都是在波动中趋于稳定。2013年的年增长率15.8％，较往年增速有所放缓，但与全国旅游服务贸易增速整体增速基本一致。2005～2013年安徽旅游服务贸易占出口贸易的比重，见表1。
为直观表现安徽旅游服务贸易占比变化，上表可以用折线图表示，见图2。
如图2所示，从2005年~2013年，安徽省旅游服务出口额占全省贸易出口额的比重呈现波动式上升，反映出旅游服务贸易增速快于整体外贸行业。其中，2005年~2008年，比重在2.4%~2.7%之间波动；2009年，由于金融危机对出口货物贸易影响较大，旅游服务贸易占比达到了4.2%；2010年后，虽然占比有所回落，但基本保持3%以上。
（二）旅游服务贸易收入结构
在安徽省国际旅游服务贸易外汇收入中，长途交通中飞机作为主要交通工具创汇比重最大，为4.17亿美元；其次为购物创汇，为3.57亿美元；再次是住宿费用，为2.36亿美元。具体以及其他项目创汇额，见表2。
安徽旅游服务贸易外汇收入各部分比例关系可以用饼图直观表示，见图3。
作为第一大旅游服务贸易创汇来源，安徽目前的民航航线里程达到了15216公里。航线条数总数为121条，其中国际航线为7条，港澳台航线为4条。通航城市总数为51个，其中国际通航城市为4个，港澳台航线为3个。
在游客住宿和餐饮方面，2013年安徽省的五星级饭店数量为22个，四星级饭店数量为107个，三星级饭店的数量为278个。
（三）旅游服务贸易出口地理分布
对安徽省国际旅游服务贸易出口地理分布的考察，即研究旅游服务贸易出口客源地国家（地区）状况。安徽省旅游服务贸易出口市场分布较广，但主要集中在欧洲、亚洲、北美地区：其中，2013年对欧洲出口平均占安徽省旅游出口市场的36.8％。安徽省旅游服务贸易出口对亚洲出口额总占比达到27.4％，前四位的国家（地区）是：中国港澳地区、中国台湾、日本、韩国。北美是安徽省旅游报务贸易第三大出口市场，安徽省对北美主要出口国家是美国与加拿大，总占比达到23.2％。从历史角度分析安徽旅游贸易客源地分布来看，2005～2013年，客源地分布也保持相对稳定，见表3。
2005～2013年安徽省入境旅游客源地市场分布来看（见表4），其主要市场没有什么明显的变化，美国与港澳的入境旅游人数占据前两位，只是市场份额稍有变化。中国台湾的入境旅游的人数也有所提高，从2005年的第5位上升到2009年后的第3位，反映了两岸经贸往来、人员交流日益密切。
二、安徽旅游服务贸易主要问题
经过多年发展，安徽旅游服务贸易取得了一定成绩的同时仍存在不少问题，主要表现在三个方面，一是出口总量较小，二是消费结构不尽合理，三是客源市场较为单一。
（一）旅游服务贸易出口总量偏小
安徽省旅游外汇收入占全国旅游外汇收入的比重很低，一直徘徊于2%左右，这一比重从2005年至今一直没有大的变化，在全国旅游服务贸易市场份额是偏低的。经过三十年的发展，特别是近十年，安徽旅游业整体呈快速发展态势，但从结构上来看，国内旅游业务占据绝对份额。对相关数据的统计表明，2005年至今，安徽旅游业收入的95%来自国内市场，旅游外汇收入所占比重很低。从表4可以看出，安徽旅游服务贸易的出口总量仍然偏低。
安徽省总面积为13.96万平方公里，省内有2个世遗（黄山、徽州古村落），6个国家5A级景区，105个国家4A级旅游区、236个国家3A级景区，10个国家重点风景名胜（黄山风景名胜区、九华山风景名胜区、天柱山风景名胜区、琅琊山风景名胜区、齐云山风景名胜区、采石风景名胜区、巢湖风景名胜区、花山谜窟风景名胜区）、5个国家历史文化名城（歙县、寿县、亳州、安庆、绩溪）、1个国家一级博物馆（安徽省博物馆）。
优质的旅游资源却没有带来丰厚的旅游业务收入，这是需要安徽旅游服务业认真思考的问题。
（二）入境旅游消费结构不合理
从上文的介绍可知，目前安徽旅游外汇收入结构上以交通和购物为主，其中交通所占比重最大。按照“吃、住、行、游、购、娱及其他”分类，各部分收入比例为8.8∶13.6∶34.9∶5.7∶20.6∶16.4，见表5。
“行”方面的收入比例最大，占到34.9%，其次是“购”和“住”，分别为20.6%和13.6%，“吃”和“游”的比例最小，分别为8.8%和5.7%。按照旅游行业所划分的“基本消费”（吃、住、行、游）和“非基本消费来看”（购、娱及其他），安徽入境游客的基本消费达到63%，远高于旅游发达地区平均45%的水平。
（三）客源市场还不够丰富
客源市场的开发力度不足。目前，安徽境外客源市场主要集中在美、欧、港澳台和日韩等国家和地区。据安徽省统计局的统计，2013年，安徽省入境旅游人数达到386万人次，其中欧洲游客占比37%，约143万人次，港澳台游客占比14%，约54万人次，日韩游客占比13%，约50万人次，北美游客占比23%，约89万人次，其他国家地区约50万人次。这种客源结构近十年来基本保持稳定，虽然客源总量有所增加，但客源市场分布仍然较为狭窄。欧洲市场实际上就是英法德，亚洲市场则基本是港澳台和日韩，美洲市场则主要是美国。
由上述的分析中得出：安徽省旅游客源市场不是很丰富，主要集中在英、法、德、美、香港、澳门、台湾、韩国、日本等地域上。对于南美、非洲、北欧等地域遥远的国家，旅游服务贸易出口额不是很多，这也为安徽省旅游服务贸易的发展指明了方向，提供了空间。近年来，安徽己在这些客源国市场做了大量工作，如参加旅游交易会，举办旅游展等活动，也取得一定的成效，但是对这些市场的开发力度仍显不足，还没有对客源国市场进行细分，同时，在客源市场开展旅游推介的密度不够。
注释：
【关键词】二手车市场；发展；前景
自汽车进入我国，我国汽车保有量就基本一直呈上升趋势。我国汽车保有量已经从改革开放之初的136万辆上升到2011年的10578万辆，2012年的保有量数据虽未出来，但就目前情况来看，必然依旧是上升的。自20世纪90年代以来，我国汽车保有量每年递增100万辆左右，增长率也一直呈上升趋势。随着社会整体消费水平的提高，人们的生活水平不断提高，大家不再只追求吃饱穿暖，汽车进入家庭的步伐日益加快，其更新换代的速度也不断加快。二手车市场的发展紧跟着中国市场经济的发展。伴随着国家机关、企业事业单位用车制度的改革，消费者观念的改变，以及市场需求的变化，我国二手车交易市场的发展前景相当可观。
一、我国二手车市场状况
有专业人士分析，二手车所制造的利润要远高于新车，而高利润也是外国二手车市场活跃的一个重要原因。同时，这也是二手车市场可持续发展的一个重要因素，价格的相对便宜自然是二手车热卖的一个原因。另外还有一个原因则是车子的价值问题。同样的用车，新车使用最多4～5年后就变成旧车，但是价格相对较高；与此相比，二手车的使用寿命更长，而价格却相对便宜很多。显然，二手车交易足以成为让经销商和消费者双方受益的事情。随着观念的开放，人们消费观与时俱进，对中产阶级而言，买二手车必然是个不错的选择，这使得我国二手车市场充满希望。
目前中国二手车交易量约是新车交易量的30%，且每年以25%的速度在增加，每年交易量在60万辆以上，并且相对集中于汽车保有量大的中心城市，如：上海、北京、广州等。其流动趋势为从经济发达地区向欠发达地区流动、丛高收入者向低收入者流动。2010年我国二手车交易量近260万辆，2011年全国二手车交易量达433万辆，同比增长12.47%，累计交易金额为20108.8亿元，同比增长18.50%。我们有理由相信，中国二手车市场是存在着巨大潜力和良好发展前景的。
有业内专家甚至预测，在未来5年内，中国二手车市场的年增长率将维持在28%以上，宝马（中国）汽车贸易有限公司的一项举动也证明了这一市场的巨大潜力。宝马（中国）汽车贸易有限公司旗下的深圳宝昌二手车中心于去年4月8日开业，成为国内首家二手车认证销售中心，其总裁许智俊先生也曾表示：“国内的二手车市场潜力巨大，发展前景好，值得深耕细作，我相信BMW将占领先机，赢得更大的市场份额。至于未来的规划，我们是以市场为导向的公司，我们也主要考虑到它的可行性，在有需求的情况下，我们肯定会希望扩大我们的二手车中心网络。从短期来说，我们可能注重在一线城市开店，因为一线城市毕竟有保有量，消费能力也较高；从长远来看，随着城市经济的发展和消费水平的提高，我们会进一步扩大BMW二手车中心的范围。”此例已经很显然的说明，中国二手车市场的发展势头不容小觑，前景可观。
二、我国二手车市场的发展空间
发达国家（如：德国、日、美等）的二手车交易量远远超过其新车销售量，且一般比新车销售量高出一倍以上。拒不完全统计，日本二手车销量已连续多年超过其新车销量，德国、美国二手车销售量已分别是其新车销量的2倍和2.5倍，英国甚至高达3.5倍。而有关资料也表明：在西方成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均是8～12年，而汽车更新周期平均为4年，由此足以见二手车市场巨大的发展空间。相比于国外二手车市场，国内的只能算刚刚起步，但其势头猛烈，发展前景令人乐观。
另外，发达国家的二手车市场一般都形成了一套较完善的收购和销售体制，各国政府也制定了有关二手车贸易的相关法规，以此让消费者权益得到保证。在瑞士，新车5年内免检，5年之后，每3年检查一次。在意大利，新车使用4年后，每2年检查一次。一般情况下，车辆行驶8年会自行处理，超过10年就直接由指定的拆解机构进行回收，同时还建立有科学、完善、权威的二手车评估系统。国内的二手车市场体制还不完善，但政府已在政策上给予了相应支持，并且将会越来越完善。相信随着相关政策、制度的不断完善，国内二手车市场的发展一定会越来越好。
同时，在国外，二手车实行规范化的售后服务标准，各国通过制定相关法规和行业协会管理以及品牌汽车企业来确定经营者的资质资格，规范其交易行为。他们通过统一的服务标准，让购买二手车的消费者在一定时期内可以享受与新车销售相同的售后服务和待遇。比如在瑞士，购买二手车的车主可以得到一张保修单，凭此可享受2年的保修期，人们不但在瑞士可以得到该承诺保证，在全欧洲都可以，如果2年之内车子易主，保修期还可以随车主的更换转移给另一个车主。这样的做法不仅解决了购买二手车的后顾之忧，也可以大大促进二手车的销售。但是在我国，二手车的售后服务还并不够规范，有些二手车市场上甚至根本就没有售后服务，良好的售后服务是产品持续发展的关键和市场可持续发展的重要影响因素之一，通过建立一个完善的售后服务体系，我国二手车市场一定还会有更大的发展。
三、国内二手车市场的发展前景
“二手车市场的发展还有更大的想象空间，一旦形成一定积蓄的话，二手车的活跃度应该会超出新车，成为我国汽车市场的一个原动力。“中国汽车流通协会副秘书长也曾这样预测。很显然，2012年二手车市场的状况也不负众望。2012年第一季度全国共交易二手车108.66万辆，同比增长24.67%，交易总金额538.97亿元。2012年上半年，交易量总达231.29万辆，同期增长18.48%，交易额为1129.18亿元，同比增长28.17%全国二手车销量红火。另外，二手车服务也在不断进步和完善，品牌二手车商崛起。2012年二手车市场上出现了很多新名词，如一口价二手车、认证二手车、二手车质保、24小时道路救援、七天无理由退换，可见二手车服务越来越被大家所重视。还有一个好消息是，二手车车源也越来越充足，车型也更加丰富，为消费者提供了更多选择。总之，无论从哪方面来看，我们对国内二手车市场都应该坚持抱有信心，其发展令人期待，前景也令人乐观。
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