时间：2022-03-02 09:44:43
关键词：广告语；目的论；翻译策略
引言
世界经济一体化在给各国企业既带来商机的同时也带来了越来越激烈的竞争，产品的功能的同质化也迫使商家必须采取个性化的产品推广和营销，以便在残酷的市场中占有一席之地。大部分商家已经意识到产品商标名称对于商品抢占市场占有率起到重要作用，因此商品的命名和翻译变得越来越重要。本文拟以功能目的论为指导理论，对商品商标的英汉翻译作出分析。
一、理论基础――功能目的论
德国翻译理论家Hans J.Vermeer于1984年在其与Reiss合著的《普通翻译理论基础》中以行为理论为依据，提出了“Skopos Theory”的翻译理论模式，即“功能目的论”。这一翻译理论认为“翻译的目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”，这即是功能目的论所持有的目的法则。根据功能目的论，除了“目的法则”之外，翻译还应遵循另外两个法则，也就是连贯性法则（译文的语内连贯）和忠实性法则（译文的语际连贯）。目的论认为，忠实法则服从于连贯法则，这两条法则又都服从于目的法则，即翻译的目的决定了翻译所选取的策略和方法。这一理论给了译者新的自由，允许译者根据翻译目的采用最理想的翻译策略。
二、广告语的特点和翻译目的
产品商标本质上属于产品广告的一个重要组成部分，广告是一种具有显著商业价值的实用文体，它存在与人们生活的各个角落：电视、报纸、广播、杂志和网络等等。广告语必须具备一定的推销能力，以使得其受众产生对产品的购买欲望，因此广告语必须能够引发人们的关注，具有一定的可读性以及注意价值。根据“目的论”的理论要求，要做好广告语的翻译，首先要了解广告语的目的和作用。美国广告协会认为，广告语主要具有以下四种功能：信息功能、美感功能、表情功能和呼唤功能。广告文本的最终目的和功能是说服受众购买某种产品或者服务，因此广告翻译的质量也决定了商家的广告目的是否能够完成，关系到商家的经济利益，这使得广告语的翻译也具有其独特之处。
广告语的翻译既要保持源语言的文体风格，又要尊重目的语的习俗和文化，并且要发挥好广告语的四大基本功能，完成广告的终极目标――说服受众购买产品。广告语的翻译不仅仅源语言和目的语的语意对等问题，更是一个广告语言再创造的问题。例如“Coca cola”和“Pepsi”分别翻译成中文的“可口可乐”和“百事可乐”，均特别符合中国人的审美情趣和价值取向，产品的商标翻译就可以给中国消费者带来无限正面的联想，因此也给使得两个产品商标的翻译成为成功翻译的典范。中国曾经有一个手表的商标品牌叫做“金鸡”，这一商标名在中国能给受众带来“金鸡报晓”的正面联想。但是在打算将产品打入国际市场时，商标的翻译却出现失误，把“金鸡牌”翻译成“Golden Cock”。殊不知，“cock”固然有“公鸡”的意思，但是在英语口语中却更多的指男性生殖器官，因此会在英美国家使得消费者产生负面联想，影响到产品的推广；如果采用另外一种翻译方式“Golden Rooster”相信产品的推广工作会更顺利。
通过以上三个例子不难看出，若要做好商品商标的翻译，必须牢记广告语的最终目的，采用合适的翻译策略。
三、功能目的论指导下的产品商标翻译策略
鉴于东西方社会不同国家具有不同的社会文化背景、审美标准和阅读习惯，因此在进行产品商标翻译时，绝不能简单的采用意义对等的原则，将商品的商标名称直接“复制粘贴”到目的语。国内的不少学者专家已经对广告语的翻译做过研究。贾文波认为，为保证译文具有原文同等或者更好的表现力和感染力，译者可以根据原文的创意，对广告语进行适当变通，使广告的译文更加符合外国消费者的审美要求，以便产品被消费者接受。根据功能目的论的理论，产品商标的翻译可以采用以下几个策略：
1.音译法
音译法是在产品商标翻译中最频繁使用的一种方法，一般指按照商标原文的发音，在目的语中选取发音相似的单词或者创造新的单词，作为商标的译文。这样做不仅可以使得消费者更容易记住商标的名称，又可以使商标具有一些异国情调。例如：
以上几个汽车品牌的中英文翻译均具有很好的广告作用：凯迪拉克的翻译不仅读起来朗朗上口，而且具有浓浓的异国风情；奔驰的翻译不仅仅在发音上保持和原文的高度相似性，更能让人对该品牌汽车产生风驰电掣般的驾驶体验的联想，标致的翻译一方面在发音上和原文贴近，另一方面“标致”一词给人美的想象，因此非常成功。
2.意译法
许多产品的商标名称具有很正面的意义或者文化内涵，采用意译的翻译方式能够更好的将产品想表达的意义传达给国外消费者。
表2中的商品商标均采用意译的方式对商标进行中英文翻译：由于中国的长城在全世界内都享有巨大的知名度，因此将长城牌直接翻译成英文的Great Wall不仅仅可以让欧美消费者更快的记住商品的品牌，而且能够让他们对品牌产生如长城一般的雄伟壮观的联想。Golf是大众汽车公司旗下的一个产品系列，直接按照该名称意义翻译成高尔夫，能够让中国消费者对该产品产生和高尔夫这项运动一样的休闲和高贵联想。但是，并非所有的产品都是适合采用意译的方式进行翻译，例如“白象”品牌如果直接翻译成“White Elephant”则会引起消费者的负面印象，因为在英语中，“White Elephant”可以指“大而无用的东西”。
3.音译和意义相结合
某些产品的翻译，采用了音译和意译相结合的最佳策略。例如海信电器的英文商标翻译（HiSense）不仅仅保持了海信的发音，还具有“高灵敏度”的意义；作为一家饮品公司，乐百氏（Robust）的翻译既保持了中文商标的发音，也暗含有喝了该品牌的饮品，消费者可以变强壮的积极意义。
结语
商业广告的最终目的是为了说服消费者购买产品或者服务，也是产品商标的翻译最终目的，因此商标的翻译应该以目的论为指导，综合考察目的语消费者的文化特征和心理习惯，采用灵活的翻译策略和方法以达到最终的效果。（作者单位：安徽工商职业学院国贸系）
参考文献：
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[4] 苏淑惠.广告英语的文体功能语翻译标准 [J] 外国语，2000
一、课题研究概况
（一）论文的写作背景和写作目的
在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。
（二）课题研究动态及价值
任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。
（三）论文的构成及大概内容
论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。
二、电视广告策划的界定及特征
（一）电视广告策划的概念
广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。
（二）电视广告策划的内容
广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。
（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征
1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。
2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。
3.系统性。现代广告策划从广告调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体目标为出发点，使广告策划的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体，使得广告活动一旦实施，无论遇到哪些变化，其目标仍然可以实现。
关键词:彼得・纽马克文本类型翻译理论；国际商业广告翻译；翻译原则；翻译策略；翻译方法
中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）11-0101-02
一、前言
经济全球化的过程早已开始，尤其是80年代，特别是90年代，世界经济全球化的进程大大加快了。进而，商品经济高度发展，国际商业广告已经通过各种媒体形式为千家万户所知，渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素。因此，国际商业广告语翻译也愈加显得重要。作为一名优秀的广告语翻译工作者，不仅要清楚明了，准确表达商品的信息，而且要让国外消费者感受其中的文化底蕴，让商品畅销世界范围内。笔者结合英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论，对国际商业广告翻译做一探讨。
二、彼得・纽马克的文本类型翻译理论
（一）表达功能型文本的翻译
在表达型文本中，如文学作品、私人信件、自传和散文等，其核心思想是表情达意。作者独特的语言形式和内容应视为同等重要。这样的文本强调原作者的权威，不会去考虑读者的反应。在翻译表达功能为主的文本时，要遵循“作者第一”的原则，既要忠实原作者要表达的思想内容，又要忠实原作者的语言风格。
（二）信息功能型文本的翻译
信息功能文本包括非文学作品、教科书、学术论文和报刊杂志文章等。文本强调的是“真实性”和语言外部现实，其核心是语言之外的现实世界。在翻译信息型文本时，应遵循“真实性第一”的原则。这种文本的核心是“真实性”，作者的语言是次要的。人们关心是作者说话的内容，而不是说话的方式。译者在语言运用上可以不以原作为标准，而以读者语言层次为标准，力求通顺易懂。
（三）呼唤功能型文本的翻译
以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。如产品说明书、通知、指示、宣传广告等都属于呼唤型文本，它强调以读者为中心。在翻译这类文本时，应遵循“读者第一”的原则。呼唤型文本的语言特别强调可读性，讲究通俗易懂。译者可以充分发挥译入语的优势，不拘泥原文的表达方式，使译文的语言尽量达到与原文的语言同样的效果。
三、彼得・纽马克的文本类型翻译理论对国际商业广告翻译的指导作用
根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论，我们可以得知：任何一种文本，它可能同时含有表达、信息和呼唤中的一种、两种或三种功能，但它必定有它主要的一个方面，或以表达为主，或以信息为主，或以呼唤为主。针对不同的文本类型，应当采用不同的翻译策略。
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。国际商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。其广告语的特点是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特和富有情趣、主题突出。它的本质就体现在吸引性，可接受性和适应性。当消费看到或独到这种广告时就有一种美的感受，让人难以忘怀，就有想去购买的欲望。根据文本类型翻译理论和商业广告的特点和性质，可以看出，国际商业广告的主要功能是感染消费者，是号召消费者去购买它，从而使商品能够在世界各国立足。
翻译国际商业广告时，应遵循把读者放在首位的翻译原则。译者应根据译文所要实现的功能，使用符合译入语文化语言习惯的表达方式，使译文语言实现感染译入语读者的目的，而不应该拘泥原文的表达形式。为此，翻译工作者应该在不损害原意的基础上适当调整翻译策略，达到广告所要得到的号召效果。
四、国际商业广告的翻译策略和方法
彼得・纽马克的文本类型翻译理论告诉我们：国际商业广告是以呼唤功能为主的一种特殊的使用文本，它的主要目的是为了感染消费者，号召消费者，吸引消费者的眼球，让消费者有购买此产品的强烈欲望。因此，为了达到这种感染效果就要求译者应以归化翻译策略为主导，采取直译、音译等不同的翻译方法，注重通俗易懂，符合广告语所特有的特征形式。下面笔者将用一些大家熟悉的国际广告实例，同时运用文本类型翻译理论的精髓来具体分析下不同广告语在不同情况下所采用的不同翻译策略和具体的翻译方法。
（一）直译
有的词语在一定的语境和文化中可以照成某种联想气氛，产生特定的文化联想意义，它们在译语中的应用呈现出某种意想不到的效果和力量。对商品品牌名称、商标名称及广告主题句，在译入语中有完全对等信息的，多采用直译法。如：丰田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月将品名由“凌志”更改为“雷克萨斯”，现译名更符合英文品牌名，音似程度高，但该译名的中文发音在受众心理激发不起对该商品的联想，对中国人来说，其广告效应还不如“凌志”，因为此译名能让消费者想起“古有凌云志，再上井冈山”，豪气冲天，更有高端品牌的地位。
又如：“月饼”这一商标在汉语中能让人想起美丽的爱情故事，温馨的传统佳节。因此，就应该直译为“MOON CAKE”，这样的翻译既体现我国古老的文化色彩，又很好地把“月饼”的相关的文化做了解说，消费者立刻就能够对月亮和蛋糕状食物产生联想。“白熊”商标，白熊生长在北极，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在当今国际政治语言里有特殊的含义，所以为了避免其中的误会，应该直译为“White Bear”为好。
（二）音译
当商品名称或商标是姓氏、公司名称或新造的词语时，我们应当采用音译法较好。比如：Pierre Cardin就音译成皮尔・卡丹，对中国消费者来说，给人一种洋文化的感觉，显得这商品很有档次，很气派。Pilips就音译成飞利浦，还有我们中国的“李宁”商标，在国外就直接音译成“LI----NING”。还如：“Coca Cola”就直接音译为可口可乐，立刻给中国消费者一种清爽可口的美感，此翻译非常形象地把原广告的韵味给淋漓尽致地表现了出来，并且让消费者非常易懂和接受。
（三）改译
广告翻译还要考虑到在不同语言坏境中的语义差异。语义差异既包括字面意义也包括引申意义。可口可乐曾经推出一种“zero sugar”可乐，在刚进入中国市场时曾被译为“零糖可乐”，这本来是很形象的翻译，也凸显了商品的特色，但却忽视了它在中文语境下和“灵堂”是同样的发音。中国的消费者就很难把这种商品和饮料联系在一起了，却以为是一个为死者超度亡灵的地方了。所以，后来人们把它翻译成了“无糖可乐”，这样既能原广告想表达的意思，又不会误导中国的消费者。
又如：雷达牌驱虫剂的广告语：“蚊子杀杀杀”，若直译成“Mosquito Kill Kill Kill”的话，使国外消费者很自然想到要经过浴血奋战才能消灭蚊虫，可想而知，有哪个消费者会去买呢？结果把它翻译成“ Mosquito Bye Bye”，这样给人感觉就很轻松就能把蚊子赶走消灭了，非常符合国外消费者的心理。
（四）音意结合法
广告翻译的目的是为了“吸引顾客，让更多的人记住这个品牌，让更多的人来购买此产品”，所以广告切忌勿死译，硬译，有时不得不牺牲它的字面意思而借助音意结合法融入译语文化中。如：“Ho Yo Do”（电脑公司）翻译成“好又多”，“Johnson’s”（婴儿系列用品）译成“强生”，给中国消费者一种婴儿健康成长的联想，非常符合读者心理反应。若翻译成“约翰逊”的话是行不通的。
又如：“pizza”若只音译为“比萨”的话，中国人咋一看都不知道其为何物，更别说人们会购买它了，若翻译成“比萨饼”的话，中国消费者一看就知道是一种外国生产的饼，消费者自然也会去购买尝试下了。
（五）套译法
广告效果的好坏在很大程度上取决于广告本身所承载的文化潜质。在各民族语言中都有大量的脍炙人口的名言、警句、谚语等，这些语言形式给本国人留下了深刻的印象，难以忘怀，而广告的效应就在这。日本三菱汽车公司向美国市场推销其产品时创作了这样一则广告语“Not all cars are created equal”。美国消费者，若懂点美国历史的人的话就会自然而然地想起《美国独立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蕴含着美国争取民族独立，宣扬人人生来平等的丰富的文化底蕴。译者将“men”改为“cars”来突出广告主题，并将原来的肯定句改为否定句，显示出三菱汽车的独特之处，风驰电掣的超凡享受。
五、结束语
国际商业广告翻译是各国之间市场顺利沟通的重要手段，同时是市场竞争战略的极其重要的一个方面。广告语的翻译在某种程度上来说也是一种广告策划，所以翻译好广告语是非常重要的。在广告语翻译时切忌勿死译和硬译，它不仅是语言翻译，更是一种文化翻译。在我国传统的翻译理论中，人们总是一味地以忠实为己任，很少会考虑文本的类型，所以译者在翻译实践中也是以“信、达、雅”，“神似”论或“化境”论为准绳，这对翻译广告这种特殊的实用文本而言却没什么很好的帮助。然而，英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论却给了我们很好的指导意义，它指明了广告是属于呼唤功能型的文本，对于此类文本，我们并没有唯一的翻译方法，但必须遵循“读者第一”的翻译原则，主要采用归化的翻译策略和多种不同的翻译方法将广告语翻译具有同等文化效果的结果。这对国际商业广告翻译有着十分积极的意义。
参考文献：
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关键词：法兰克福学派 大众文化产品 标准化 商业广告
20世纪20年代，高度商业化的美国俨然已成为世界工业体系的佼佼者。小说《巴比特》中的主角巴比特就生活在商业文化繁荣的美国社会，每天都直接或间接地接触到报纸、杂志、电影、广告以及其他大众文化产品。然而这些在发达资本主义国家的大众文化能被称为文化吗？法兰克福学派的评论家对此作出的回答更多地带有道德标准和主观情绪，而非只是历史性的描述和客观的研究。阿多诺曾经很坚定地说过：“此时最简单的事实是文化产品是从生活的必需品中抽离出来的东西。”[1]而事实上，商业社会里的大众文化早已沦为生活的必需品，成为标准化的一系列衍生物，大众文化遭遇了祛魅，不再是传统意义上的艺术。在此背景下，巴比特和他周围的人不可避免地受到影响并逐渐失去个性，成为金钱至上的忠实拥护者。
一、大众文化的商业化
文化工业的产品能像商品一样在市场上销售吗？法兰克福学派给出了直接的答案：“文化实体不再是文化工业的商品，而是在多个领域流通的商品。”[2]在作品《巴比特》中，刘易斯描述了一个虚拟的充满商业气息的美国新兴西部城市泽尼斯。在这个标准化的城市里，金钱和财富是市民生活的中心，真理、智慧，愉悦等的重要性都被金钱所取代。在这部小说中，人物的日常生活处处弥漫着大众文化的气息。而这些大众文化产品诸如新闻、电影和广告等无不以利益为先。
利益是主导个大众文化产品的首要标准。当所有的文化产品沦为商品时，就如同其它工业一样文化工业也制造出一系列唯利是图的人。阿诺德认为“为争夺利润而进行欺诈在现代资本主义社会中一直存在，这同时也适用于文化工业。”[3]巴比特和他的岳父一起经营一家房地产公司，他整天忙于他的商务信函，广告和报刊。他对但丁和莎士比亚等这样大文豪的作品一无所知并斥他们作品的价值观一无是处。他不知商业道德为何物，尽管他大势宣扬应该尊崇的商业道德，然而他自己并不明确道德观的范畴。他认为如果顾客足够愚蠢到花两倍的钱去购买房产，你还死心眼地拒绝就不太切实际了，但是他又坚决反对在牟利中用裸的的谎言。通过描述巴比特虚伪的商业道德观，刘易斯揭露出所谓的肤浅的商业价值观毫无实质。巴比特不同意裸地欺诈，却不反对欺骗一个无知的顾客。很多巴比特式的商人都通过大众文化产品，用各种欺诈手段来谋取利润。报刊和电影等无不是赚钱的工具，商人也是唯利是图。在无休止的赚钱循环中，巴比特迷失了自己，这也是他为什么逐渐变得反叛和梦想回归自然的原因。
二、商业广告的侵蚀
在作品《巴比特》中，广告无处不在地入侵人们的生活。法兰克福学派的批评家认为商业化文化工业最典型的特点就是大众文化产品和广告之间的关系颇为紧密和复杂。大众文化产品已经成为一件普通物品的广告，阿诺德说过：“文化产品的存在就是为了促销商品。”[3]广告以自己的方式入侵到人们的生活中。在日常生活中，人们被影响力超强的广告所包围，商人也需要通过广告让顾客引起对商品的注意。因此几乎所有的商品都以各种方式进行宣传，广告是一个巨大的产业，很多广告人都提供各种的广告形式，如报刊、电视等。
广告和其他大众文化产品联系紧密，广告自身也成为大众文化的形式之一。人们每天都会阅读广告标题，社会专栏和百货公司的广告。在《巴比特》中有很多例子可以解释彻底商业化的大众文化。特德看见他几何书的背面印有近50个有关家教的广告，他和巴比特讨论有关这些课程带来的好处。广告和其他大众文化产品紧密相连，广告的标语直接暗示读者也能挣钱，直接告知人们加入广告也能挣钱，由此看来利润也是广告本身的目的。广告和文化产品融合在一起形成一种新的大众文化形式，人们也很难将两者加以区别。用另一句话说广告阐释了文化工业的商业化本质，广告已成为一种新型的大众文化形式。在已经被灌输了商业观念和意识的情况下，人们绝不可能表达出自己的观念。广告是商业化社会的标志，它唯一的目的是诱导人们买其宣扬的产品。人们生活中充满了重复、单调的的宣传。广告机械的重复已经成为一种“心理技巧，操纵人类的程序。”[1]在长时间的影响下，人们已经熟悉广告的内容，这掩盖了人们对于物质化世界的空虚和迷惑。在作品《巴比特》中大多数的角色生活在虚拟的世界里，商业广告让他们困惑于自己的身份，自己身处何处甚至是他们自己在做什么。刘易斯揭示了现代社会促使人们带上面具力图构建他们自己的身份，而这个面具就是商业文化。马尔库塞曾宣称：”人们为虚无的需求付出太多。“[4]
三、大众文化的标准化
法兰克福学派的批评学家几乎一致认为大众文化缺乏艺术性，是标准化和丧失个性的表现。[5]他们认为标准化是文化工业的实质，而丧失个性是为隐藏商业活动的标准化而进行伪装修饰。纵贯全文，刘易斯揭露了泽尼斯人盲目地附和标准化。人们居住在充斥着标准化的报纸、期刊、电影和商业广告，而这些大众文化产品无处不在地控制着他们。阿诺德认为标准化是普遍性超过特殊性的过程。[1]当特殊性和个性消失的时候，遗留下的则是永久的相似性。阿诺德指出大众文化生产体系就是所谓的文化工业形成的原因，是现代资本主义社会中大众文化产品的标准化的体现，但这并不是意味着大众文化产品的生产类似于普通工业的生产。在技术发达的现代资本主义社会，工业产品的生产高度机械化。为了获得最多的产品数量，降低生产成本，生产必须标准化，每个生产线的产品必须相同，所以文化工业中工业的概念和工业生产的标准化类似。
在作品《巴比特》中，角色的言语方式甚至是思维都受到无形标准的控制和评价。巴比特过着一种机械的生活方式包括机械的商业运作，机械的和机械的社交活动。在书中，刘易斯重点强调遵从和标准化如何摧毁了自由，使很多人沦为物质标准化价值的奴隶。在作品《巴比特》中，各种各样的大众文化产品有标准化的特点。大众文化产品的内容和商业标准化形式一致。巴比特居住在一个标准化的、商业发达的社会里，他通过广阔的人脉关系成为很多商业俱乐部的成员。因为他的能言善辩，巴比特经常在各种场合做演讲表达标准化的政治和经济观点。这些观点被称为标准化是因为人们毫无思索地从报刊中获取他们的观点，报刊是表达统治阶级思想的工具。很明显，巴比特在他的演讲中称颂了一个标准化的过程。而且，在作品的结尾处暗示了任何试图反抗标准化的人都被认为是社会的威胁。在作品的开始巴比特接受所有商业社会带来的标准化规则，他也因此为社会主流所接受。之后他发现自己在机械化社会的包裹下精神日渐空虚，想试图逃离标准化的商业社会，重获人性的自由，成为个性化的人。然而他处处受到歧视和排挤，最终在强大的舆论压力下以失败告终，重新回到以前的生活轨迹中。
三、结论
综上所述，刘易斯在作品《巴比特》中描述了在发达的美国商业社会中，大众文化产品与商业文化一起成为新型的控制人民思想的工具。以巴比特为代表的美国中产阶级处处受到大众文化产品的影响和控制，时时以利益为行动目标，在行为方式、意识形态等各方面盲目准求标准化，从而沦为主流文化的忠实用户者，丧失了独有的个性和表达自己内心感受的能力，成为一个个被禁锢的灵魂。
参考文献：
[1]Adorno，Theodor. the Culture Industry Selected Essays on Mass Culture. London：Routledge，1991.
[2]尤战生.大众文化：大众的文化――法兰克福学派大众文化理论研究.山东大学博士学位论文，2001.
[3]Horkheimer，Max &Adorno， Theodor.Dialectic of Enlightment. Stanford：Standford University Press， 2002.
关键词：广告口号、语用学、言语行为理论、重要性
一、序论
（一）、广告的四个目的
创作一则广告作品的前提是必须首先明确广告目的，根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。广告的目的有如下四个：
(1)促进产品的销售，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。
(2)以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度、美誉度和影响力。
(3)树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出传播品牌的个性以
塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。
(4)对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于企业和社会发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。[1]
（二）广告口号的作用及精髓所在
广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
广告口号的作用有四个：
(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。
(2)其次加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。
(3)然后通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。
(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
再看广告口号的特征:
(1)信息单一，内涵丰富。
广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单
一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。
(2)句式简短，朴素流畅。
广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易
记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。
(3)反复运用，印象深刻。
广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个
过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。[2]
我认为广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而创的，
比如一则国外航空公司的广告口号：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”
看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到,肯定是飞机提速或换了新
型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩小了20%，这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话，但却使消费者想到这一类话，这是广告口号的一种激活性,刺激消费者的消费欲望。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。一个成功的广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外一些要素，标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分，广告口号是广告的点睛之笔，让该则广告易被观众记忆，从而记住该广告所宣传的产品或企业，以达到广告所要的目的。
二、本论
（一）、Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”
关键词：现代广告理论；日本广告业；广告战略；全球化发展
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0133-02
早在1968年出版的早稻田大学教授小林太三郎的《广告管理的理论和实践》一书，是日本第一部正式进行广告研究的书籍。和一般性的广告理论书籍不同，《现代广告论》着重探讨广告的管理方法以及如何提高广告的传播效果。不仅内容丰富，而且已具有了世界水平。目前，日本的广告研究机构主要由大学、广告公司及专门的广告研究团体三方面构成[1]。一般来说，日本的广告研究主要着重于广告制作，广告活动，广告文化等方面，另一方面，广告研究还包括广告与政治、经济等环境之间的关系方面的研究。总的来说，《现代广告论》一书的前两部分内容侧重于为提高广告效果，如广告策划，广告宣传策略，广告预算，即以广告业本身为研究对象。除此之外，广告研究的国际化也是本书的重要内容，因此可以说，《现代广告论》为全面了解日本广告研究历史提供了详实的材料，而结合全书内容来看，全球化广告事业将会是今后日本广告理论的中心课题。
一、市场与广告
为了理清市场活动与广告的联系，首先，作者提出了传统意义上广告的五大要素：第一，在市场中可识别的广告主；第二，观众是由广告主选定的消费人群；第三，广告信息的对象，是指除去产品和服务本身之外，包含着广告主的团体精神及主张；第四，广告播送的渠道，包括广告登载的媒体及空间等等；第五，广告应具有说服力，即传达广告主的意图达到观众的观点或行为产生变化这一目的[2]。
“广告”一词的语源是来自拉丁语的“advertere”，它是指对某事物表示关心和注意的意思，在现代，广告多突出它的promotion的意味，不仅包括长期性的品牌价值建构与保持，还包括短期的促销，刺激消费。
广告的划分方法和种类，主要是分为商业广告和非商业广告。但是也有一种观念是将商品广告以外的广告划分为意见广告和建议广告[3]。在非商业广告中，主要包括公共广告，公共福祉团体广告，行政广告，政治广告，意见广告，个人广告，法定广告。另外，日本的广告也有较为特殊的分类，如意见广告和法定广告。意见广告区别于政治广告与个人广告，它是指个人或团体为表达个人意见而的广告，这类广告包括温和的意见表达，也包括社会、政治、经济方面的主张和自我立场出发的论证等等。
随着市场活动的不断活化，而后出现了市场活动计划，也就是我们常说的市场策划。从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。在书中，作者介绍了企业的战略体系与广告的相互关系，其中将企业的战略主要分为“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在这里的“プル戦略”，即拉拢战略，它的对象是消费者，是通过提高企业认知度，培养消费者的购买偏好；而“プッシュ戦略”，即推广战略，它的对象是指批发商，销售商，也就是通过经销商从制造商处采购商品，布置店面从而向消费者推荐商品的手段。在广告业务的流程这一环节，作者认为日本广告公司的结构及各部门职能，其中最重要的是营业部，其第一能力是掌握力，第二能力是策划力。而媒体部主要负责搭起媒体与广告主之间的信息流通与利益关系调整的职能。
二、广告计划的内部规划
广告计划的内容，包括掌握广告主现在面临的情况，该商品的市场份额，市场发展是否成熟，消费者的信息，商品信息，竞争者信息等等。在广告计划的制定方面，作者强调了依据市场定位来制定广告战略的方法，指出可依据商品的物理特性，价格品质，使用用途，使用人群，商品种类，文化标志及比较竞争的方法来突出产品的优势，从而明确企业发展的综合定位[4]。
在广告策略中，作者也谈到应提升广告的认知率，品牌知名度，商品接受度，购买意识这种中间阶段，即以广告受众的心理变化为目标[5]。对于广告的营销来说，研究广告效果与消费者行动产生之间的管理是及其重要的。因此，作者以消费者视角来分析考察广告产生效果的过程，其中将广告传播后的消费者的反应分为“认知反应”、“情绪性反应”和“行动性反应”。“认知反应”是由消费者从品牌识别到对品牌有一定理解的过程；由观看广告所产生的一系列感情与态度的总称是“情绪性反应”，而人们并不可以此情绪预测购买行为[6]，因为，在此之上应产生一种行为动机，即这一过程就是“行动反应”。这三种信息与行动反应的关联同时也反映出三种效果层次，由认知情绪行动这一过程叫做“学习型阶层”，有认知行动，即直接参与购买的叫做“低参与度阶层”，还有一种是开头不太明白各品牌直接的差别，而后观看广告后了解到差异的，即行动情绪认知，这一类型叫做“不协调·归属型阶层”。
而影响广告效果的几大原因，其中主要分为环境影响和个人差别，环境影响主要是指文化，社会阶层，家庭等等，个人差别是指自身购买偏好，产品知识，价值观和生活观等等。目前来看消费者有利用多数广告信息来决定购买行动的趋势，因此，像如何由单一广告联系到多个信息，如何与顾客建立长期的买卖关系，如何说明该效果产生的过程，如何预测该结果都将成为今后效果研究的课题。
三、广告计划的输出
在二十世纪五十年代的日本，商品广告以介绍产品机能，特性为主，到了经济高度发展的六十年代，广告主要用来推广一些产品，到了七、八十年代日本开始出现了创意广告，再到八十年代后半期开始，广告以消费者想知道的信息为中心，转向诉说消费者体验的表现形式。在品牌价值管理这一环节中，作者强调了品牌是商品所携带的价值的表现符号，各个品牌都有自身不同的价值，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。在品牌价值管理中，分为三种性质的管理：第一，品牌价值创新，即在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求；第二，品牌组织管理，是指品牌广告相关的市场活动组织的管理和经营；第三，品牌传播实践管理，是指如何实现品牌价值，如何实行品牌战略这一管理活动。作者认为，企业的品牌价值管理部门作为品牌的守护者，应明确日常市场活动及长期经营中品牌的重要性并且加强与广告部门的合作，保持一贯性的管理策略。
四、广告的社会性与全球化
在本书的最后一部分，作者强调以广告相关法律制度为主线来把握日本广告产业现状及今后发展。因为广告活动区别与一般艺术作品和意见活动，它具有营利目的，因此加强广告规制可以维持公平竞争，保护消费者权益，进而明确广告业界的社会责任。在第三节中，作者详细介绍了日本广告规制现状，除去广告主和广告业界的自主规制外，由于广告商品种类不同，广告活动范围不同，因此由单一的法律来规范广告业界是不太可行的。在日本，不仅有单纯以广告为对象而制定的法律，在很多法律中也加入了有关广告项目的相关条款。
除了日本的相关法律制度，日本还存在着由广告主、广告媒体公司、广告公司、制作公司共同参与并设立的自主约束机构即日本广告审查机构（JARO）。其主要业务是：处理广告纷争，制定广告表现标准，调解消费群体等等。作为一家自主机构，它不具备事前检阅广告，处理问题广告，终止广告播送的权利。基本上说，它是一家处理由消费者反馈的意见，向广告主传达意见等待广告主作出相应处理的机构[7]。
在本书最后，文章还探究了全球化广告宣传的管理问题，主要提出了三种管理方式：一种是由多家广告公司一同合作进行全球广告业务，而由一家公司作为中心担负主要职责；第二种方式是由一家广告来负责全球各分公司的广告业务；第三种是美式传达方式，即从领导层开始到地方，广告主与广告商之间取得紧密的联系。这也仅仅是三种较为常见的方法，而针对日本的广告公司来说，全球化管理方式仍是一个充满未知的课题，作者在文章最后也提出了自身的期望，希望能尽快研究适合日本全球化管理的方式。
五、结 语
从《现代广告论》一文来看，日本广告业的整体发展水平都十分先进，这不得不归功于二战后美国向日本输出的大量优秀的广告研究成果。因此，日本广告业的研究也基本上是建立在美国广告理论框架之上的。而随着经济全球化的演进，日本也逐渐意识到自身市场的特殊性，在不断加深对本国消费者心理研究的同时，探求着更加广阔的国际市场。
日本的广告文化是充满活力与创意的，从传统的媒体环境到现代的数字化时代，日本广告文化在不断地涌现出新的灵感的同时，仍然将重心摆放在消费者的需求之上，这在参差不齐又鱼龙混杂的市场竞争当中，可以说是一种难能可贵的品质。只有保证了自身的客观及服务性，获得消费者的品牌信赖，才能使得广告向更加广阔的市场迈进。
而通过这本《现代广告论》，我们也可以看到，加强各广告公司的协调对于规范整个广告市场来说是极为必要的。尽快建立起完善又多元的广告数据库，这不仅在加强品牌与消费者联系这一环节中十分重要，对于广大的广告理论研究者来说也将有极大的帮助。面对广告全球化事业时代的到来，市场竞争日益激烈，只有严格保证本国广告文化的独立性，保持广告业界的良性发展才能经受住这残酷的竞争。因此，如同书中作者所示，发掘本国的广告全球化道路将会是今后广告理论的一大发展趋势。
参考文献：
[1] 刘志明.日本的广告研究状况[J].新闻研究资料，1992（2）.
[2] AMA.マーケティング用語辞典[M].1988.
[3] 山本武利.新聞に見る政治広告の歴史[M].朝日新聞社出版，1972.
[4] Aaker，D.A， J.G.myers.Advertising Management[M].Prentice-Hall出版社，1987.
[5] 松井陽通，田中洋监修.広告企画書の書き方·つくり方（新版） [M].宣伝会議編，1996.
论文关键词 擅自使用 广告语 法律规制
2013年12月24日，重庆市第一中级人民法院就广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称“加多宝”）广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“王老吉”）“怕上火喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争一案宣判，驳回加多宝的诉讼请求，王老吉继续延用该广告语。本案中原被告双方均据理力争该广告语的归属，但由于双方均使用过该广告语，所以不论最后法院将该广告语的所有权和使用权判决给谁，另一方均实施了擅自使用他人广告语的行为。本文讨论的重点不是“怕上火，喝***”广告语的归属问题，而是擅自使用他人广告语的法律适用问题。不正当竞争领域对广告语的研究，主要着重于比较广告的不正当竞争行为，网络环境下广告的不正当竞争行为。相比之下，描写擅自使用他人广告语的不正当竞争行为的文章较少。
通过分析，笔者认为，擅自使用他人广告语的不正当竞争行为主要受到《著作权法》、《反不正当竞争法》、《广告法》的规制。笔者以“怕上火，喝***”不正当竞争案为起点，对擅自使用他人广告语的行为的法律规制进行探讨。
一、著作权法的规制
著作权法保护的对象是作品，即只要广告语是作品，即可受到著作权法的保护。那么，广告语能否称之为“作品”呢？广告语不同于广告，广告是一系列音像、图片、文字等的组合，而广告语仅是文字的组合。显而易见，广告属于《著作权法》保护的对象，但是广告语是否属于《著作权法》规定的文字作品呢？有的学者认为，“怕上火，喝***”只是一个较为简洁的短语，不具有著作权法保护的作品的要件。我国《著作权法》并没有并没有明文规定广告语能否作为作品进行保护，但美国法律的相关规定别指出，版权登记时，名字、标语、标题、广告语不受保护，也不予登记。如果这句广告语提交到中国的版权保护中心，获得登记的可能性也不大。但是如果企业把这句广告语加上相关的装潢设计，形成美术作品再进行登记的话，有可能被通过。也有学者认为，简单的短语、词语、广告语能否受版权保护要考虑不同的情景。有的表达的字数比较少，但是比较经典、传神，具有独创性，可以受到著作权法保护。
笔者认为，广告语应当受到著作权法的保护。 根据我国相关法律 的规定可推理得知，作品需具有创造性，并且是作者独立完成的结果。广告语是思想、情感的表现形式，而且广告语是创作者运用语言智慧对文字进行编排、组合、设计的结果，如何让广告语朗朗上口、印象深刻，又突出产品特点，这需要一定的创造性。“怕上火，喝***”虽然是一个简短的语句，但其属于广告语，需要付出一定的精力和智慧才能创造出这样一句简单却经典的广告语。
广告语属于著作权法保护的对象，那么，《著作权法》是如何对擅自使用他人广告语的行为进行规制的呢？所谓“擅自使用”即第三人未经过权利人的同意而使用广告语的行为。著作权的内容分为著作人身权和著作财产权，著作财产权的内容包括复制权，即著作权人通过一定的方式使作品以某种物质形式再现的权利。擅自使用他人广告语的行为，本质上就是未经过著作权人的同意而使用该著作权人作品的行为，这就是一种复制作品的行为，侵犯了作者的著作权，侵权人应当按《著作权法》的规定承担相应的民事责任、行政责任和刑事责任。
二、反不正当竞争法的规制
纵观《反不正当竞争法》的全部法条，没有任何一条提及擅自使用他人广告语的行为及其法律规制，那么，是否还可以通过《反不正当竞争法》来对擅自使用他人广告语的行为进行规制呢？
（一） 《反不正当竞争法》第五条
根据《反不正当竞争法》第五条第二款规定 规定可知，该条款规定的是“擅自使用他人商业标记的行为”。商业标记主要包括商品的名称、外包装、装潢等。《反不正当竞争法》第五条保护的是商品特有的商业标记，而且根据法律的明文规定，该条保护的商业标记仅限于名称、包装、装潢，不包括其他类型的商业标记。广告语是使特定的经营者及其经营的商品或服务有别于其他经营者及其经营的商品或服务的区别性标志，其本质也是一种商业标记。有学者认为，“无论广告语直接呈现在商品的包装上，还是以声音的形式呈现，都符合商品包装、装潢要素的构成要件。” 但笔者认为，用《反不正当竞争法》第五条来规制擅自使用他人广告语的行为是不妥的，将广告语解释为商品的包装、装潢过于牵强。所谓“包装”是指作为商品标记能够为购买人所识别的外包装。所谓“装潢”是指为识别与美化商品而在商品或者商品外包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。 商品的包装装潢需以实体的商品为物质载体，而广告语不必然以实体商品为载体，它可以作为口头话语进行宣传，在影视作品中进行宣传，也可以刊登在实体商品的包装上，成为包装、装潢的一部分。只有作为包装、装潢的一部分时，广告语才能受到《反不正当竞争法》第五条的保护。因而广告语是商业标志的一种，但不必然属于商品的包装装潢。在广告语不属于商品的包装装潢的情况下，对广告语的保护是无法援引《反不正当竞争法》第五条的。
（二） 《反不正当竞争法》第九条
《反不正当竞争法》第九条规定的是虚假广告行为，尽管该条款是对广告行为的规制，但笔者认为虚假广告行为与擅自使用他人广告语的行为是有区别的。虚假广告行为是向消费者提供虚假的或不真实的信息，诱使消费者上当受骗，直接损害消费者的合法权益，它通过对商品或服务的虚假展示，使消费者无法对各个经营者经营的商品或服务进行客观、合理的比较和选择，损害竞争对手的利益，而且其损害的竞争对手具有不确定性。而擅自使用他人广告语的行为是未经广告语所有人许可而直接使用他人的广告语，给消费者造成误解，欺骗消费者以达到剥夺竞争对手交易机会的目的。可以看出，虚假广告行为损害的是除自身以外的其他所有该竞争市场内的竞争者的交易机会，而擅自使用他人广告语的行为损害的是该特定广告语的所有者的交易机会，其损害对象是特定的。因而这两者是有区别的，不可一概而论。 因而《反不正当竞争法》第九条也无法对擅自使用他人广告语的行为进行规制。
（三）《反不正当竞争法》第二条
运用《反不正当竞争法》第二条的原则性规定对擅自使用他人广告语的不正当竞争行为进行规制，首先应解决的问题是该条的适用范围。法定主义说认为，遵循“法无明文规定不为不正当竞争”的原则，只有第二章所列举的几种具体的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》才予以认可。除此之外的行为不属于不正当竞争行为。一般条款说则认为，不正当竞争行为最大的特点在于其不确定性，具体法条不可能穷尽现实生活中的不正当竞争行为，因而需要一般条款来加以规制。笔者赞成一般条款说。对《反不正当竞争法》第二章中没有明文规定的竞争行为，司法机关可以使用该条的一般性规定来判定该行为是否构成不正当竞争行为，并对行为人追究法律责任。我国在司法实践中也有根据第二条一般条款认定不正当竞争行为的判例，如腾讯奇虎不正当竞争案。 《反不正当竞争法》的最直接目的是制止不正当竞争行为，最终目的是鼓励市场公平竞争。擅自使用他人广告语，其实就是假冒他人广告语以造成市场混淆的行为，违反了诚实信用原则，有损公认的商业道德，损害了其他经营者的合法权益，扰乱了社会经济秩序，损害了《反不正当竞争法》保护的法益，当然可以受到该法的规制。因而，依据《反不正当竞争法》第二条可以将认定为是不正当竞争行为。
基于以上两点，笔者得出结论，在《反不正当竞争法》中对擅自使用他人广告语的行为进行规制，最好的也是最符合现行法律规定的方式是运用一般条款，即《反不正当竞争法》第二条来判定不正当竞争行为。
三、广告法的规制
广告语是广告的内容之一，当然受到《广告法》的保护。《广告法》第二十一条规定了广告各主体不得进行不正当竞争的行为。由本文的第二部分可知，擅自使用他人广告语的行为是一种不正当竞争行为，因而《广告法》可以对其进行规制。但是《广告法》第五章法律责任部分并未提及广告活动存在不正当竞争时，广告各主体，如广告主、广告的经营者及广告者所应承担的责任，因而，就擅自使用他人广告语的行为而言，尽管其受到《广告法》的规制，但由于广告法并未规定相应的法律责任，无法依据《广告语》对该行为实施处罚。
四、结语
通过上文的分析，可以看出，三个法律都可以对擅自使用他人广告语的行为进行规制。那么在司法实务中，如何处理这三个法律的竞合关系呢？
【关键词】翻译审美 移情 广告翻译
广告译文要充分发挥其预期的促销功能，仅靠达意是远远不够的，要唤起目标受众的情感共鸣，离不开审美化语言的烘托。当我们难以使译文在修辞上与原文完全等效时，适当将其重心移至情感传递，以优美的语言和丰富的情感打动目标受众，以美动情，以情感人，往往能收到理想的广告效果。
一、翻译审美移情论对广告翻译的启示
“移情”（empathy）是美国心理学家edward titchnner于1909年提出来的心理学命题，后经德国心理学家和美学家theodore lipps(1851-1914)等人首发倡导，成了20世纪上半期很有影响的美学心理机制剖析。审美移情作用具有三个方面的特征，其一，审美对象与审美主体（就翻译而言，审美对象是原文中的美，审美主体则是翻译者）之间，存在一种可以相互渗透的关系；其二，在这种相互渗透的关系中，主要的活动方面是审美主体，客体受到主体生命力的投射而具有美的感染力；其三，审美主体是审美观照（contemplation）的“自我”，美感是在感性对象中感觉到的“自我价值”由于移情作用主要是一种内在的意识活动。
刘宓庆先生在《翻译美学导论》中指出：移情是客体对象的主体化、拟人化、情境化，又是主体情感的客体化、外在化、物质化。审美移情中主体情感投射和转化是一个相互渗透又向前推进的过程，在翻译审美移情图式中还包括“再现”。 “再现”即译文之出，绝不是从sl（源语）到tl（译语）的简单的、形式上的转换，它必须是、而且必然是翻译者“凝神观照”的成果，它必须而且必应如严复所云“一名之立，旬月踟蹰”，为获取原文“义旨”，“澄心渺虑”。
翻译审美移情论对商业广告的翻译有着重要的启示。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”在现代商品大战中，你的商品如果能在满足消费者生理需求的同时，也能满足其心理、情感上的需求，往往是一举成功的契机。因此广告人常将情感注入到广告内容里，以此来缩短商品与消费者的距离，对消费者关心体贴，以情感人，从而导致消费行为的发生。在广告翻译方面，我们不妨借鉴广告创意中的表现手法体现移情。
二、移情作用与商标效果
当人们陶醉于一种美的事物时，全心专一的只是对事物本身的欣赏，而忘记了其它一切外在的内容——事特以外的实用世界、事物的效用、价值、实质等等。审美过程中的这种凝神，使人进入一种物我两忘的境界，这就是“移情作用”。而这种移情作用也往往被商品命名和广告宣传所借鉴。
请看nipoon（立邦漆）广告的创意：nipoon广告选中了一群天真可爱的快乐幼儿并把油漆涂到了每个幼儿的屁股上nipoon品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起，于是出现了“移情”效应。这则广告把天真的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美地结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感。这种移情作用被运用到商品宣传中，它能唤起人们的联想和凝神，起着不同凡响的商标效果。
三、广告翻译的情感传递策略与移情效果
广告翻译中的情感传递，有利于广告移情效果的产生及商品的促销。营销心理学家指出：消费者的情感因素是影响其品牌态度和消费行为的重要因素，拢心是魔力营销的根本法则（刘博、杨旭庆，2004）。富有人情味的情感广告可以有效地克服消费者的心理抗拒，诱发其购买动机。贾文波（1996）指出：在广告译文构思过程中,针对广告原文,突出译文的情感传递功能应是广告翻译处理手法上的一条重要原则。笔者认为：在商业广告翻译的过程中，我们应该注意以下策略：
1、营造译文的内容美和情感美
现代营销理念强调攻心为上，通过创造一系列有意义的差别，争夺顾客的有限心智空间，而富有审美价值的广告是现代营销的利器之一。在商业广告的翻译中，译者的审美意识非常重要。商业广告翻译如违反消费者审美心理就会影响产品的销路。例如：我国出口销往美国的“轻身减肥片”原译名为0besity-reducing tablets，在以减肥为时尚的美国一度却无人问津。市场调查发现问题出在商品的英译名违反购买者的消费心理。美国人看了该名产生的联想是此药专为obese people（肥胖症者）服用的。后来改译为slimming pills (苗条霜)就打开了销路。因此，在商业广告的翻译中，要特别重视消费者的审美情感心理。在翻译产品广告时，时刻揣摩消费者的爱美心理、时髦心理及炫耀心理可使译者更好地通过自己的审美中介来营造译文的内容美和情感美。
2、 注意文化移情，迎合消费者的文化情感心理
消费者的购买行为不仅仅是物质需求，更多的是一种文化情感的消费。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加注重个性的满足、精神的愉悦及文化的品位。商标词的翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感，有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望，有积极的促销作用。例如：摩托罗拉(motorola)的品牌广告策略intelligence everywhere译为“智慧演绎，无处不在”,它传递着摩托罗拉的产品是智慧的结晶，在消费者的生活中随时随地的发挥作用，让人们的生活更轻松的理念，品牌翻译起到了移情的作用。
3、突出精神需求，体现人文关怀
商业广告的翻译要弱化广告形式中的商业色彩，体现企业“以人为本”的营销新理念，加强对广告受众的人文关怀。请看泰国航空公司的广告及译文：原文：gentle touch： relax and enjoy, service comes from the heart when you fly cathy pacific. the heart of asia.。译文：温柔的触摸：当您乘坐泰国的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务。亚洲之心。
关键词：广告翻译 目的论 直译 意译 改写
一、引言
广告（Advertisement）一词源于法语，意为“通知”、“告知”、“报告”，经衍变而成为现在的“广告”（广而告知之意）。广告是为了某种特定的目的，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是一种大众宣传启示的形式，它直接或间接地帮助推销商品，因此，广告要遵循如下原则：吸引消费者的注意力（Attention）；激发消费者的兴趣（Interest）；引起消费者的购买欲望（Desire）；加深消费者的记忆（Memory）；促使消费者采取行动（Action）。由此看来，广告从设计、创作到实施，一切都应以消费者即所有的广告读者为中心，要充分考虑读者的智力、情感、习惯、价值观念、情趣等因素，以达到广告对读者产生的促销目的。同样，这也就意味着广告的翻译应该充分考虑到广告译文的读者，一切以读者为中心，使译文达到与原文一致的广告效果，而这一点恰好体现了目的论这一翻译理论的主要观点。［1］
二、目的论的主要观点
功能派翻译理论于2O世纪7O年代出现于德国。该学派的代表人物弗米尔创造性地提出了目的性原则，指出目的论突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，翻译目的是翻译的第一准则。［2］其中，弗米尔所提出的目的论是该翻译理论中最重要的理论。在他的目的论框架中，其核心概念是：翻译目的的最重要因素之一是受众。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在目标语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇。
目的论的主要观点如下：
1.翻译是一种有意图性的行为
目的论认为，翻译是一种基于原语文本的有意图性的、人际间的、部分地通过语言媒介的跨文化的互动行为。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程。
2.决定翻译目的的最重要因素是受众
在弗米尔的目的论框架中，决定翻译目的的最重要因素便是受众――译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇。预期的目标文本接受者即译文的目标读者，是目标文本创作中的一个决定性因素，有关译文的目标读者的信息（包括社会文化背景、其期望、感知和世界知识等）对译者来说都非常重要。
3.目的准则
无论何种翻译，其最高规则都是目的准则。目的准则指翻译应能在原语的情境和文化中，按原语的接受者期待的方式发生作用，决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的。根据目的准则，翻译行为由行为的目的决定，即目的决定手段，翻译的策略也都是依翻译所服务的目的而定。目的准则是翻译的首要规则。
4.目的论的翻译标准
目的论认为，翻译的标准应当是合适，而不是等值。功能翻译认为的合适是指译文要符合翻译要求，翻译要求决定译文合适的翻译属于哪种形式的等值。根据翻译目的和翻译种类，译者可以再现原语文化规范，也可以将其归化为译语文化规范，在翻译中，译者可以再现一部分原语文化规范，也可以调整某些规范，以适应译语文化标准和规范。译文文本对原文所表达的内容和文化可以达到最大限度的忠实，也可以是最小限度的忠实。这种忠实的程度和形式宏观上取决于翻译目的的要求。［3］
三、广告的语言特点
由于其特殊的目的，广告语言通常简洁明快，朗朗上口，并且需要有一定的艺术感染力，给人以美的享受。下面我们从词汇、句法、修辞三方面来探讨广告的语言特点。
1.词汇特点：
为了美化产品，吸引顾客，在词性方面，广告常用形容词以及形容词的比较级和最高级，如：
（1）“美的”家电，美的全面，美的彻底。
译文：Midea products are beautiful――Beautiful from top to toe，Beautiful inside out.
（2）For the first time，there is a remarkable gel that can give your hair any look you want――sleeker，filler，straighter，curlier，more natural，even wet――without a drop of alcohol or oil.
译文：一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿――更光滑，更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度――却不含一滴酒精或油脂。［4］（289）
广告中新词、怪词的使用，往往可以增强广告的新鲜感和趣味性。如：
（3）TWOGETHER
The ultimate is inclusive one price sunkissed holiday.
译文：两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。
此广告的标题TOWGETHER为一杜撰词，取together的音，用two之意，形象生动。［5］（133）
（4）The Orangemostest Drinking in the world.
译文：精品橙汁，口味无敌。
这则饮料广告中，“Orangemostest”实际等于“orange+most+est”，most与est都是形容词最高级的标志，与“orange”连用，暗指这种饮料是橙汁中的极品。
2.句法特点：
在句式结构上，常用简单句、省略句和并列句，使语言凝练醒目，简短明快，重点突出。如：
（5）I’m loving it.
译文：我就是喜欢。
（6）信誉第一，顾客至上。
译文：Reputation first and customers the utmost.
在语气表达上，常用祈使句、疑问句和感叹句，简短明快，制造悬念，鼓动性强。如：
（7）Get Met（Metropolitan Life Insurance）.It Pays.
译文：购买城市人寿保险，值得。
（8）Q：Who can tell which is the best family wagon?
A：Put them to test.
译文：客货汽车谁家最好？您开车试试就知晓。［5］（134）
3.修辞特点：
使用较多的修辞格有比喻、夸张、排比、双关语、头韵、仿拟等等，将广告的内涵美与语言美在译文中再现给广告读者，以增加译文的广告宣传效果。如：
（9）Intel Inside.
译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。（比喻加双关）
（10）My Paris in a perfume.
译文：我的巴黎风情就在一瓶香水中。（夸张）［4］（292）
（11）Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.
译文：高保真，高享受，高时尚，惟有索尼。（头韵）
（12）Introducing FITNESS magazine.It’s about exercise;it’s about your image，your energy，and your outlook.
译文：向您推荐《健康》杂志：说运动、谈形象、论精力、侃未来。（排比）［5］（133-134）
（13）We take no pride in prejudice.
译文：我们不以偏见为荣。（仿拟）
这是《泰晤士报》为自己做的广告。它源于奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”（《傲慢与偏见》）。报社援引该书的名称做广告，以标榜自己不偏不倚，立场客观，主持公道。对于熟悉该书的读者来说，该广告词的意思是不言自明。［4］（293）
四、广告翻译的原则和方法：
广告策划本身即是一种目的性极强的商业行为，其目的是要向消费者展示商品，更是要引起消费者购买的欲望，并最终能够成功说服消费者购买产品，因此，广告翻译是一种目的性非常强的跨文化交际行为。
广告翻译是企业形象战略中的一个重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。在以质量取胜的前提下，还应十分重视包装，使商品品牌及广告符合异国文化和语言习俗，从而得到新市场的欢迎。因此，好的翻译有时能成为点睛之笔，为商品促销带来不可忽视的效果。例如：“Things go better with Coca-cola.”“饮用可口可乐，万事顺利。”“可口可乐”这一商标本身就给人们以美好的联想，再加上这则广告更赋予了商品积极正面的信息，很符合中国文化，无怪乎可口可乐在中国如此受欢迎。
因此，在进行广告翻译时，译者应当以目的论的观点作为翻译原则，以译文接受者为中心，按照译语语言习惯来表达原文信息。保证译文语言的流利程度，并且保证译文具有与原文在深层意义上的契合对应，使译文具有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文，［6］以达到吸引译语顾客的功能，进而使他们付诸行动，购买商品。这也是广告的最终目的。
广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品表征与译语文化上的共同特征，使译文更符合译语的习惯，易于读者接受。翻译时要在目的论的原则下，注意一些基本的方法和技巧。常用的翻译方法有：
1.直译：
在不会引起错误联想的前提下，尽量既保留原文的内容，又保留原文的形式。如：
（1）What a good time for a good taste of Kent!
译文：健牌香烟其味无穷、其乐无穷!
这则广告的成功之处正是在于使用直译的方法，从形式和内容上都能充分地显示出原语广告的特点，并且译文语言简短亲切，让人乐意接受。
2.意译：
当中英文的词序、语法结构和表达方式存在很大差异时，采用意译法，摆脱原作形式的束缚，抓住重点，把原文意思表达出来，充分发挥想象力，使广告更符合译语文化。如：
（2）“黑妹”牙膏，强健牙龈，保护牙齿。
译文：Don’t show me any other.But show me Black Sister.
显然，这则广告的译文没有局限于原文的形式，照顾到了读者的感受，更能刺激消费者的购买欲望。
3.改写：
改写指的是从预期功能出发，对原文进行重新组织，删去不必要的信息和多余信息，［7］或增补某些重要信息。只要这种调整（包括增减和改译）是以分析原文为基础，以实现译文预期功能为目的，同时又运用得当，有时确实能起到一般翻译方法难以达到的积极效果。如：
（3）虽然不是药，功效比药妙。
译文：To chose it or not?
This is the time to decide.
For Billi toilet water!［8］
这是“碧丽牌”花露水的宣传广告。这则广告借用了莎士比亚的悲剧《哈姆莱特》中“To be or not to be，this is the question.”的名句，对原语广告进行了改写，成功地借助这种“原汁原味”的语言来营造一种亲切感，来打动不同国家的消费者。
五、结语
总之，在广告翻译的实践过程中，译者可以运用翻译的目的论作指导，充分考虑译文读者的文化传统及消费心理，探讨行之有效的翻译方法，来达到或接近预期的翻译效果。对于翻译工作者来讲，一方面要明白，若想尽善尽美地译出广告文本的信息意图和交际意图并非易事；另一方面也要努力提高自己的文字修养和文化修养，以使译作在功能上达到最佳的效果。
参考文献：
［1］李茂林. 从读者角度看广告翻译［J］.边疆经济与文化，2006，（5）.
［2］徐向晖.功能派翻译理论在广告英译中的运用［J］.孝感学院学报，2004，（2）.
［3］Nord，Christiane.Translation as a Purposeful Activity.Functional Approach Explained［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
［4］丁树德.翻译技法详论［M］.天津：天津大学出版社，2005.
［5］郭富强.英汉翻译理论与实践［M］.北京：机械工业出版社，2004.
［6］邱敏.从目的论角度谈汉英广告翻译［J］.重庆三峡学院学报，2005，（1）.
内容提要: 攀附性广告是一种特殊形式的比较广告, 我国法律对此缺乏明确的规制。从竞争法的角度对不同种类攀附性广告依其内容是否真实、是否引人误解及其对相关主体利益的影响进行具体分析, 有利于相关主体合法权益的保护、相关市场竞争秩序的规范及竞争法本身的完善。
一、问题的提出
随着市场竞争的加剧, 广告业也蓬勃发展。不仅表现为广告数量增多, 广告形式也日益呈现多样化,出现一些形式新颖的广告, 攀附性广告就是其中一种。攀附性广告既不同于单方面地对自己商品或服务进行宣传、介绍的广告形式, 也不同于通过对其它经营者商品或服务进行贬低而抬高自己的比较广告。这种广告主要表现为经营者宣称自己的商品或服务( 以下简称产品) 整体上或其某一价值维度( 如安全性、使用寿命、耐磨性、有效性、微量元素含量等) 与某一知名( 著名) 品牌一致或相当( 如“宁城老窖, 塞外茅台”即是一种整体上的攀附) , 其目的在于以此方式来吸引购买者的注意力, 利用被攀附者及其产品在购买者心中所形成( 拥有) 的良好商誉, 使购买者对自己的产品产生良好的印象或联想, 影响其购买决策, 提高自己产品在同类产品中的竞争力。作为结果, 除购买者利益会受到影响外, 对同类产品的经营者、被攀附者的利益也会产生相应的影响。如同其它类型的广告一样, 攀附性广告也会对相关市场的竞争秩序产生影响。而我国现有的规制市场竞争的主要法律、法规, 无论是《反不正当竞争法》, 还是《广告法》等, 对攀附性广告都没有明确的规定, 这不免造成理论和司法实践上的混乱。鉴于攀附性广告在实际生活中已存在及对相关市场竞争秩序产生影响的现实, 从竞争法的角度对其加以分析, 不仅有利于相关主体合法权益的保护, 也有利于相关市场竞争秩序的规范和维护, 有利于竞争法本身的完善。
二、攀附性广告的性质、种类及应遵循的原则
1.攀附性广告性质的界定问题
对这一问题, 我国学界主要有两种观点: 一是认为攀附性广告属于比较广告的范畴。 另一种观点则认为攀附性( 傍名牌) 广告不能被视为是比较广告, 理由是这种广告的目的是通过傍名牌抬高自己的市场地位, 而不是把名牌的商品同自己的商品作比较, 提供给消费者作为选择的对象。 本文认为, 攀附性广告是否属于比较广告, 主要取决于其与比较广告在内容和特征上是否相同或类似。
关于比较广告的内容, 学界的界定主要有两种: ( 1) 比较广告是指任何一种以直接或间接方式指称某个竞争对手或由某个竞争对手经营的产品或服务的广告。 ( 2) 比较广告是指以明示或默示( 暗示) 的方式将自己的商品与竞争对手及其商品进行对比的广告。 就这两种界定而言, 第一种不仅包含两种商品或服务的比较, 也包含泛泛地对经营主体的比较; 而第二种界定主要关注商品与商品之间的比较( 值得注意的是, 这种界定从语法上看, 还应包含经营者的商品与竞争对手的比较, 本文认为此两者似乎并不对称, 不能发生对比关系) 。从现实比较广告的内容来看, 第一种界定包含性更强些, 大体上反映了大多数比较广告的比较方式, 而第二种界定则仅限于商品与商品之间的比较, 过于狭窄。就比较广告的特征而言, 学界一般认为其主要有: ( 1) 以明示或默示的方式提及竞争对手; ( 2) 主要是将自己商品与他人商品的质量、性能、价格等的对比; ( 3) 目的在于谋取竞争上的优势。 由此反观上文中关于攀附性广告性质归属的分歧, 可以看出: ( 1) 否认攀附性广告属于比较广告的观点理由并不充分。因为在目的上, 攀附性广告和比较广告都在于谋取竞争上的优势; 而在方式( 手段) 及内容上, 攀附性广告同一般比较广告一样, 也是采用明示或默示的方式将自己的产品与名牌( 著名) 产品在全部或某些价值维度上进行比较。( 2) 上文认为攀附性广告属于比较广告的观点也值得商榷。如果认为攀附性广告属于比较广告, 则根据上述比较广告的定义可以推导出攀附者与被攀附者在相关市场里应是竞争对手, 而现实中, 被攀附者的产品常常非常出名, 与攀附者的产品拥有的购买群体有很明显的界限, 也即它们的产品虽然类似, 但由于价格等因素差距较大, 使得它们在相关市场上很难替代( 如生产价值几十元一瓶白酒的生产者就酒的某一成分、酿造工艺或口感等在广告中攀附价值几百元一瓶的白酒, 其结果一般也不会导致消费几百元一瓶白酒的消费者会因此而转向消费几十元一瓶的白酒) 。因而, 在现实中攀附者与被攀附者常常不会处于竞争对手的状态。
基于以上分析, 本文认为, 由于攀附性广告在内容、特征( 目的、方式) 上都与比较广告相一致, 因而其应属于比较广告; 但如果以上述比较广告的定义来对攀附性广告的性质归属进行界定是不周延的。解决这一矛盾的途径, 在于对比较广告的内涵进行重新界定。考虑到攀附者与被攀附者常不构成竞争对手这一现实, 建议将比较广告定义为: 任何一种以直接或间接方式指称某个同类产品的经营者或由其经营的产品的广告。事实上, 这种界定符合比较广告的现实状况, 同时与世界知识产权组织关于比较广告的分类也具有一致性。该组织认为比较广告可以采取两种形式: 积极形式, 即积极地提及他人的商品( 声称自己的产品与他人的产品同样好) ; 消极形式, 即消极地提及他人产品( 声称自己产品比另一他人的产品更好) 。 在世界知识产权组织的分类中, 积极形式的比较广告即属于本文所讨论的攀附性广告, 这里被攀附者被称作“他人”而非“竞争对手”。
2.攀附性广告种类及应遵循的原则
( 1) 攀附性广告的种类。就攀附性广告而言, 依不同标准可以划分为以下几种: ①以被攀附者是否同意为标准可以划分为同意攀附性广告和擅自攀附性广告。同意攀附性广告是指攀附者与被攀附者通过协议约定, 由攀附者向被攀附者支付一定的价金, 被攀附者同意攀附者在广告中宣称自己的产品在整体或部分价值维度上与被攀附者的产品相当或一致; 擅自攀附性广告是指攀附者未经被攀附者同意而将自己的产品擅自与被攀附者的产品进行比较, 在广告中宣称自己的产品在整体或部分价值维度上与被攀附者的产品相当或一致。②以攀附要素的多少, 可以划分为整体攀附性广告和部分攀附性广告。整体攀附性广告是指攀附者在广告中宣称自己的产品在整体上与被攀附者的产品相当或一致; 部分攀附性广告是指攀附者在广告中宣称自己产品的某些价值维度与被攀附者的产品相当或一致。
( 2) 攀附性广告应遵循的原则。攀附性广告应遵循的原则实质上就是其合法性的标准。如前所述,攀附性广告是一种比较广告, 其应遵循的原则与比较广告相同, 即①真实且不引人误解。这不仅意味着广告内容真实可信, 可以对此提出相关权威证明, 且不会对普通购买者在施以普通注意力的情况下构成误解( 误导) 。②不得以诋毁、贬损等方式损害其他经营者的商誉。③比较应全面、客观和充分。即对重要信息应毫无保留地比较, 既包括对自己有利因素的比较, 也包括对自己不利因素的比较。④遵循诚实信用和公平原则, 不得违反公认的商业惯例和商业道德。
三、同意攀附性广告的竞争法分析
1. 同意攀附协议的性质问题
同意攀附性广告不仅不同于常见的贬低其他经营者的比较广告, 也与下文论述的擅自攀附性广告不同, 其主要特征在于攀附者以一定的价金为对价, 换取被攀附者对攀附者的攀附行为的同意。双方的权利和义务主要规定在同意攀附协议中, 对这种协议性质的认识是分析因同意攀附性广告而引起的攀附者和被攀附者的关系的基础。
本文认为, 攀附者之所以愿意支付一定的价金来换取对被攀附者及其产品的攀附权, 其目的如前文所述, 在于利用被攀附者及其产品的商誉, 获取对被攀附者及其产品商誉的使用权。因而此协议性质应该是商誉使用权的有偿转让协议。
值得注意的是, 在我国商誉权一般被视为兼具人身性和财产性, 以财产性为主要内容的具有知识产权特性的权利。 因而有学者认为, 商誉权的人身性( 人格性) 决定了商誉具有依附性的特征, 即商誉必须依附于主体而存在; 商誉虽然具有财产价值, 但不能脱离商誉主体而单独成为出卖、出租、抵押、质押的客体。所谓商誉的转让只是一种附属物的转让, 这种转让实际上伴随着原来商誉主体的消灭。 本文认为, 作为对商事主体及其产品积极评价的商誉, 虽然具有必须依附于商事主体而存在的特征, 但这并不意味着在商事主体既存在且拥有商誉权的情况下, 商誉( 权) 的使用只能由商主体独自享有, 而绝对地可以排除其他非商誉权主体对其商誉的利用。因为这首先与现实不符, 我国《反不正当竞争法》第5条所规定的假冒他人注册商标, 擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢, 擅自使用他人企业名称或姓名, 伪造产地等不正当竞争行为, 在本质上都是对别人商誉的利用( 当然是不正当的) 。同时在理论上, 由于商誉价值主要体现在商标、商号、产品质量、营销网络、技术状况及管理人员的声誉等方面, 因而说商誉必须依附于商事主体而存在, 只是从商誉权的归属方面来看的, 并不意味着对存在于商标、商号、产品质量等商誉载体上的商誉的使用不能由非商誉权主体来进行。无论通过什么方式和手段, 只要使得购买者基于对拥有良好商誉的企业及其产品的信赖而对另一企业及其产品产生良好的联想、评价, 并在一定程度上影响了购买决策, 提高了另一企业及其产品在相关市场上的竞争力, 就可以认为这个企业利用( 使用) 了别的企业的商誉, 而这并不意味着商誉权主体必须消灭。在商事主体仍拥有商誉权的前提下, 商誉使用权是可以脱离商事主体依法单独予以转让的, 这与商誉的依附性并不矛盾。基于这些分析, 我们认为在性质上将同意攀附协议定性为商誉使用权的有偿转让协议是合理的。
在界定了同意攀附协议性质后, 我们将依广告中攀附内容是否真实、是否引人误解及对相关主体利益的影响的不同, 来对同意攀附性广告进行竞争法的分析。
2.攀附内容不真实的同意攀附性广告
如果攀附者在广告中宣称自己的产品整体或部分价值维度与被攀附者的产品相当或一致, 而事实上存在较大的差距, 这就是攀附内容不真实的攀附性广告。以其是否使购买者产生误解, 可进一步分为:
( 1) 攀附内容不真实且引人误解。在此情形下, 对购买者及攀附者的竞争对手而言, 由于攀附者是通过虚假且引人误解的宣传这种不正当手段来影响购买者的购买决策, 谋取竞争优势, 这将严重损害购买者的利益。同时, 由于购买者的误认、误购, 使得攀附者产品的市场份额得到不正当的扩大, 与此相适应, 与攀附者经营同类产品的竞争对手的竞争利益将会受到严重的损害。因而, 内容不真实且引人误解的攀附广告构成不正当竞争, 攀附者应承担相应的法律责任。
而对于被攀附者而言, 攀附内容不真实且引人误解的广告宣传, 将会导致购买者对被攀附者及其产品商誉评价的降低。形式上看, 这似乎是损害别人商誉的不正当竞争行为, 其实不然。一般而言, 为了维护自己商誉的需要, 被攀附者只会同意那些产品的某个价值维度真正与自己的产品相当或一致的攀附者有偿地对自己商誉进行使用, 这种要求一般都会体现在商誉使用权转让协议中, 成为合同的一个条款。在此情形下, 如果攀附者通过欺骗等手段获取被攀附者的信任, 故意或过失地进行引人误解的虚假宣传, 致使被攀附者商誉受损, 本文认为其属于对转让协议的违反, 构成违约责任, 而不构成竞争法上诋毁、损害商誉的不正当竞争。其原因除了基于攀附者违反协议要求( 违约) 的事实外, 与两者在相关市场上通常不处于竞争对手的关系也不无联系。因为构成反不正当竞争法上的商誉侵权, 是以经营者之间存在竞争关系为前提的, 而攀附者与被攀附者一般并不存在竞争关系。
另外, 少数情况下, 被攀附者明知或应知攀附者进行虚假的引人误解的广告宣传而放任不管( 其原因可能是两者不存在竞争关系、攀附者给予较高的价金等) , 则可以认为被攀附者不正当地利用了购买者基于其商誉而产生的合理期待和信赖, 来为自己牟利。这种行为置购买者的正当利益于不顾, 同时也不正当地损害了攀附者竞争对手的利益, 是违反商业道德的行为, 在客观上为攀附者实施不正当竞争行为提供便利和帮助, 是一种不正当竞争行为。
( 2) 攀附内容不真实但不引人误解。无论是一般的广告还是比较广告, 我国《广告法》都要求其内容真实。其立法根据主要在于内容不真实的广告容易引人误解, 从而损害购买者及相关经营者的合法权益, 破坏竞争秩序。理论上, 如果广告的内容虽不真实, 但也不会引人误解, 禁止这种广告的合理性就值得怀疑。关于这一问题将在下文中来讨论。
3.攀附内容真实的同意攀附性广告
竞争法对此的评价依其是否违反比较广告的合法性标准而引人误解有所不同:
( 1) 攀附内容真实但引人误解。对于攀附内容虽然是真实的, 但从整体上看, 该广告宣传没有做到比较广告所应遵循的比较应全面、充分的原则, 即对重要信息应毫无保留地比较, 包括对自己有利因素的比较也包括对自己不利因素的比较, 从而引起购买者的误认、误购。这损害竞争对手的合法竞争利益, 也直接违反了比较广告应遵循的真实且不引人误解的原则, 应构成不正当竞争。
( 2) 攀附内容真实且不引人误解。基于对被攀附者及产品商誉的信赖, 此类攀附性广告的结果, 常会导致购买者对攀附者产品购买的增加, 客观上使得攀附者竞争对手的市场份额减少。但由于真实可信的比较广告可以增加市场透明度, 有助于解决经营者与消费者之间的信息不对称, 可以使消费者更好地行使自由选择商品的权利, 从而促进竞争机制作用的发挥, 现在世界各国大多容许这种真实的比较广告。 对攀附内容真实且不引人误解的攀附性广告的评价也应如此, 不能认为其是不正当竞争行为。
四、擅自攀附性广告的竞争法分析
1.擅自攀附性广告合法性的整体评价
与同意攀附性广告不同, 擅自攀附性广告的攀附者在做攀附广告时并未得到被攀附者的同意, 对这种广告合法与否进行整体上的评价是竞争法对此进行分析的基础。如前所述, 攀附性广告实质上是攀附者对被攀附者及产品的商誉的利用, 目的是提高自己产品的竞争力, 谋取更多竞争利益。对于同意攀附性广告而言, 因攀附者与被攀附者之间存在商誉使用权有偿转让的协议, 所以单从攀附者对商誉利用的本身来看, 是具有合法性的( 当然, 这并不包含其是否构成不正当竞争的判断。) 。而在擅自攀附广告情形下, 由于攀附行为是在未得到被攀附者同意, 缺乏法律依据的情况下对被攀附者商誉的利用,因而是对别人商业成果的非法利用, 是典型的搭便车的行为, 在整体上是非法的。鉴于商誉权是以财产权为其主要内容的具有知识产权性质的权利, 则擅自攀附广告可视为是对商誉权主体( 被攀附者) 财产权的侵犯, 是一种特殊形式的民事侵权行为。尽管在客观上, 内容真实擅自攀附广告可能会有利于被攀附者知名度的进一步扩大, 但这并不能改变法律对此的定性。值得注意的是, 虽然擅自攀附性广告在整体上被视为一种民事侵权行为, 但这并不意味其不能构成不正当竞争行为。是否构成不正当竞争主要依据广告内容是否真实、是否引人误解及对相关主体利益的影响来进行具体分析。
2.攀附内容不真实的擅自攀附性广告
( 1) 攀附内容不真实且引人误解的攀附性广告。与前述攀附内容不真实且引人误解的同意攀附性广告一样, 攀附内容不真实且引人误解的擅自攀附性广告, 同样会对购买者、攀附者的竞争对手的合法利益造成损害, 因而构成不正当竞争, 可要求其承担竞争法的责任。而从被攀附者角度来看, 由于其与攀附者一般不处于竞争关系, 虽攀附者的行为致使其商誉受损( 攀附产品质量、性能等低劣时, 更是如此) , 但只能视作民事侵权行为, 而非不正当竞争行为, 因而只能要求其承担民事侵权责任。
( 2) 攀附内容不真实但不引人误解的攀附性广告。在此情形下, 尽管攀附者将自己的产品与被攀附者的产品进行了某种程度的不真实的联系, 进行了不合理的吹嘘, 但如果普通的购买者基于一般的购买常识或经验都不会产生误解, 则对购买者、攀附者的竞争对手的合法利益都无损害。如何定性此种广告行为? 根据我国《广告法》第3、4 条关于广告应当真实、合法, 不得含有虚假内容的规定, 可以看出法律是禁止内容不真实的广告的; 但依据《反不正当竞争法》第9 条的规定, 法律则只要求经营者不得利用广告等方法对商品作引人误解的虚假宣传, 并未表示对不引人误解的内容不真实广告的态度。有学者认为:“并非每一‘不实广告’均应受到法律规范的拘束或制裁, 广告之不实或虚伪陈述之所以应受到法律之规范与制裁, 应着重在于其不实性已达到足以使消费者陷于错误认识而蒙受损害或损害及于竞争同业的程度始足当之, 因此‘吹嘘广告’似应为法律所欲容认, 惟有‘引人错误’的广告才是法律所欲规范者。” 本文认为, 此种认识是对不真实广告进行法律规制的根本目的的正确理解。由于内容不真实但不引人误解的攀附广告不会造成购买者的误解, 也不损及竞争对手的合法利益, 因而从购买者、攀附者的竞争对手角度来看, 应不构成不正当竞争; 而从被攀附者的角度来看, 此种擅自攀附的行为是对其商誉的非法利用, 应承担侵权责任。而在前文的同意攀附性广告情形下, 此种广告从购买者和攀附者的竞争对手来看, 并不构成不正当竞争; 而对被攀附者而言, 由于攀附内容的不真实, 按商誉转让协议的规定, 此类广告行为可能构成违约责任。
3.攀附内容真实的擅自攀附性广告
( 1) 内容真实但引人误解的攀附性广告。内容真实但又引人误解的攀附性广告, 如前所述, 其原因一般都是由于攀附者在广告宣传中未能做到比较广告所要求的比较要客观、全面、充分的原则。其结果严重损害了购买者和攀附者的竞争对手的合法权益, 应构成不正当竞争。而对被攀附者而言, 攀附者的行为是一种损害其商誉的民事侵权行为, 并不构成不正当竞争。
( 2) 内容真实且不引人误解的攀附性广告。如前所述, 攀附内容真实, 又不引人误解的攀附性广告,从购买者和攀附者的竞争对手的角度来看, 并未构成不正当竞争。而从被攀附者角度来看, 攀附者是在未经其同意的情况下对其商誉的擅自使用, 是对被攀附者商业成果的非法利用, 应构成民事侵权。
注释:
[1]邵建东:《德国竞争法如何评价比较广告》,《南京大学法律评论》2001 年春季刊。
[2] 王晓晔:《不得诋毁竞争对手—对比广告中的法律问题》,《国际贸易》2003 年11 期。
[3]邵建东:《德国竞争法如何评价比较广告》,《南京大学法律评论》2001 年春季刊。
[4]孔祥俊:《反不正当竞争法的适用与完善》, 法律出版社1998 年版, 第316 页。
[5]孔祥俊:《反不正当竞争法新论》, 人民法院出版社2001 年版, 第647- 648 页。
[6]“Protection Against Unfair Competition ”, presented by the International Bureau of WIPO, pp.60- 61, 转引自孔祥俊:《反不正当竞争法新论》, 人民法院出版社2001 年版, 第646- 647 页。
[7] 孔祥俊:《反不正当竞争法新论》, 人民法院出版社2001 年版, 第674- 688 页。
[8]吴汉东:《论商誉权》,《中国法学》2001 年第3 期。
[9] 江帆:《商誉与商誉侵权的竞争法规制》,《比较法研究》2005 年第5 期。
[10]赵震江、孙海龙:《商誉及其侵权损害赔偿的理论与实践》,《现代法学》2000 年第3 期。
[11] 江帆:《商誉与商誉侵权的竞争法规制》,《比较法研究》2005 年第5 期。
摘要:本文对广告设计中商业性的运用、广告设计中艺术性的运用、广告设计的商业性和艺术性结合、广告商业性与艺术性的矛盾以及解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径进行简要的分析。
关键词:广告设计;商业性;艺术性
广告设计是一种职业。是基于在计算机平面设计技术应用的基础上,随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素,结合广告媒体的使用特征,在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图,所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。广告在我们的生活中处处存在,由于它有着明确的使命和专业的要求,使得一个成功的广告设计必须具备一定的商业性和艺术性,本文就主要对这方面进行分析。
一、广告设计中商业性的运用
商业是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业;而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。广告设计的主要内容是准确、快速地向消费者传递商品信息。广告设计的首要目的就是宣传商品以及获取广告效益。广告设计首先要考虑的是作品如何和商品以及市场有机的结合起来,要达到准确地传递信息的目的,让大众能够直观地感受到每个环节。创意是广告的基础,没有创意的广告是不会在市场中突现的。广告受大众的被动性接受是非常普遍的,只有创意独特、极具美感的广告,才能使大众在无意之中突然被吸引,从无意中的一瞥,到欣赏甚至解读,给大众留下深刻的印象。但是在实际中,正是由于很多的广告没有创意性,只是一味的模仿、缺乏内涵,使得广告设计存在很多的不足之处。这种广告设计不能吸引大众,游离于商品特性之外,根本是没有市场的。广告设计的目的就是向大众提供商品的主要信息。其实一个广告设计的成功与否主要是在于它对消费者影响力的大小。广告设计成功的基本前提就是准确地传递商品信息。广告设计担负着明确的商业任务。
在现实生活中,有很多广告给大众留下了非常讨厌的印象,像脑白金的广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这个广告每天无数次的播放,这样的广告被消费者评为“恶俗”,那么这个广告就没有什么艺术可言。这样的广告有可能在短的时间内,给企业带来很大的利润这种简单商业宣传再加上大规模的广告投放,随然在较短的时间内给企业带来很大的效益,但是这根本不利于品牌的塑造,从长远来看,根本就不利于企业的发展,有可能毁掉一个潜有力的品牌。因此,一个广告的优秀不仅在于其商业性,更在于其所表现的艺术性。
二、广告设计中艺术性的运用
艺术是指一种文化现象,大多为满足主观与情感的需求,亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美,借此宣泄内心的欲望与情绪,属浓缩化和夸张化的生活。广告的艺术性指广告最终表现出来的形态是艺术性的,虽然从预算到评估都是科学的,但是广告在过程中经过了创意的加工和艺术性表现,所以具有了艺术性。广告设计讲究艺术性,却不是完全意义上的设计。艺术性是广告展现自我性格最好的载体。不同于政治口号,标语,广告本身就是一种软性宣传,对于观念的灌输就更来不得半点强制。广告擅长融理于情:即通过一种感性或者艺术化的手法将一个理性的主题形象化,生活化,感人化。艺术性的表现手段同样也避免了长篇大论式的直白说教,主题的诉求甚至还能起到耐人寻味的效果。广告是属于视觉范畴的艺术,广告的目的就是让刺激消费者消费,因此,必须借助准确地艺术表现形式,让消费者以一种愉悦的心情接受并且消费。由此可见,广告设计的艺术性和商业性应该是紧密相连的。
三、广告设计的商业性和艺术性结合
广告是一种大众化形式,它以一种独特的方式影响着大众,这种方式就是倡导时尚,引导潮流,诱导消费。这就提出了广告的商业性。广告是给目标消费者看的,要让目标消费者掏钱买产品,很简单,从广告中就要让他看到产品能带给他什么好处,这个好处足以使他动心,并产生购买行为。然而,广告与艺术又有千丝万缕的联系。日趋巧妙的创意和日渐精良的制作已经使今天的广告具有了越来越多的艺术的特征:平面广告是一种摄影艺术;电视广告有“袖珍电影”之称;广告歌曲被人们竞相传唱……在竞争日益激烈、同类产品日益增多的今天,要想自己的产品在同类产品中凸显出来,如何抓住消费者的眼球,提高广告的艺术性就显得更加重要。
广告在短短的几十秒的电视媒体广告或者一个平面广告,用简单的信息向消费者输入消费信息,使得消费者心中描绘出美好的画面。艺术可以很浪漫,但是广告根本就不是很浪漫的事,它的目标是谋取较大的利润,它是商场上生意的一个重要环节。广告设计者必须站在生意这一边,利用它的专业使得生意看起来更加的有气质。广告是不能用艺术的标准来进行评价的,因为它根本无法评价。因此,在广告界的许多权威人士都提出广告商业性和艺术性的结合。优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物,商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一,才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告,是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。
四、广告商业性与艺术性的矛盾
一个优秀的广告设计作品肯定是商业性和艺术性完美的进行结合,但是在现实中,在广告的商业效果和艺术的表现的过程中,经常会出现两方面的矛盾和争议。然而这两方面的矛盾会使得广告人与客户之间的利益合作直接受到影响。
第一,通常广告人和客户之间会以不相同的观点对广告作品中的艺术和诉求方式产生争议。在这一点中,广告人更多的是以广告作品中的艺术以及广告人主观思维的预期效果说服客户,这时更多的是强调艺术,而不是商业效果;而在商人方面则更多的是以自身多年的商业经验和同行业的失败或成功经验来主观判断广告人的作品与自己的预期有着距离,同时还更多地强调的是商业效果,而不是艺术。第二,当商人和广告人的意见达成一致之后,还有另外一个评判广告艺术与效果的权威,就是广告的受众方。无论是广告人还是商人,他们都不是广告的受众方。广告的受众方都是定位中的目标消费群体,这个消费群体会根据产品的不同和市场定位的不同而不同,这种不同更多的是体现在文化差异和接受能力的差异方面。如果在广告人用自身的主观意识完成的作品中,通常都是带有高级理解能力和阅读能力的群体才能明白广告的诉求与表现,而那些不具备这种理解和阅读能力的群体就很难明白广告作品中的含义和诉求寓意。
五、解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径
(一)从广告制作者即广告人方面看
第一,寻找与客户之间的双方接受点是作为一个广告制作者应该做的,并且对于客户的意见,广告制作者还应该给予考虑,在广告作品中还要尽可能的体现客户的意见。对于广告的客户,无论他们对于广告的理解有多么的差,不能因此而否定他们在自己领域内的成功。对于广告制作者而言,在广告领域以外的领域,他们根本就没有客户了解的多,那么这时就需要对客户的意见进行充分理解和尊重,只有这样,制作出的作品才能更加的优秀。在营销中,广告只是其中的一部分,而这有需要在营销的范畴内有效地进行。作为一个广告制作者,应该清楚广告只是营销中的一部分,它不能超越营销的范畴。
(二)从广告主方面看
首先,广告主在与广告公司合作时,要想清楚自己的产品是不是要做广告。准备投入多少广告费用。如今是信息时代,广告已经进入品牌时代,不管多好的产品,如果不进行推广,不让人知道,永远不会有人来购买。连可口可乐的老板都说他只要三天不做广告,就害怕世界人民遗忘掉可口可乐,所以,相信现在还没有不需要做广告的产品;其次,选好了广告公司,就要全面。详细地提供产品的信息,让广告公司深入地了解产品或服务,使之针对市场和产品做出好的广告,要给广告公司充分的时间,毕竟从最开始进行产品市场调查到一则好的广告作品诞生,中间需要耗费大量的人力、财力。广告主提供的有关工作的细节和背景资料越充分,广告公司对工作费用的估算就越精确;第三,广告主应正确对待广告。广告不是万能的,更不可以为了节省资金,轻创意重投放,甚至天真地认为,广告就是重复投放,节省了产品。品牌的推广费用,却忘了广告的真谛,创意;最后,广告主切忌过多干预广告公司的创作。应充分地信任和尊重广告公司的工作。广告公司具备专业的广告知识和制作技术,他们懂得什么样的广告才适合企业形象及其产品。所以,广告主若一定要参与广告的制作,那么就一定要从产品和企业本身形象出发提出建设性的建议,而不能任凭自己个人的爱好将好好的广告作品糟蹋掉。
六、结语
广告设计作为商品要想赢得大众的信任和满意,最终实现其设计的价值,因此,必须通过一定的检验,广告设计的成功与否是和是否达到营销目的有直接的联系。总而言之,广告制作者需要最终客户的意见,并且还要站在大众的角度去考虑问题,从而使得自己的设计成功。
参考文献:
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关键词：广告；动态；连续
中图分类号：F713.8
文献标志码：A
文章编号：1673-291X（2012）31-0204-02
引言
广告作用于消费者，促成其购买行为，大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的结果，而是广告信息的多次重复的累积效果的体现。在尚未发生购买行动之前，都是广告效果的累积时期，通过连续、多次的广告，强化影响，使得量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。实际中，企业也很少有只一次或几次广告的。这也使得很难评估某一次广告的单一效果。张伯伦（Chamberlin，1933）[1]可能是最早对广告进行研究的经济学家，通过建立模型，他认为广告投入与销售收入的比例（广告投入规模）等于广告的价格弹性时企业达到最大利润。1954年，R.Dorfman和Peter O.Steiner（1954）通过建立多夫曼—斯坦纳模型，在假设边际收益递减规律的前提下说明了最优的广告—销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。研究结果表明如果一个企业能控制其某项产品的价格、质量和广告支出，那么，当利润达到最大化时，需求价格弹性的绝对值、边际广告收益（销售反应）、产品质量弹性的绝对值这三者完全相等[2]。鲍莫尔（W.Baumol，1967） [3]提出了以销售收入最大化为目标的静态模型，并为霍金斯（C.J.Hawkins，1970） [4]、凯夫格里斯和布什内尔（M.Kafoglis&R.Bushnell，1970） [5]发展。该模型认为企业的最佳广告投入取得必须达到边际成本>边际收入，此时总收入最大，但利润不是最大。Nerlove和Arrow则在Dorfman和Steiner的模型中加入商誉（goodwill）积累和衰减因素，提出了Nerlove-Arrow模型（Nerlove&Arrow，1962） [6]。任方旭（2001）等人运用需求函数、价格需求弹性理论，分析广告投入不变时的最优产品价格策略，运用广告需求弹性理论，分析产品价格、广告水平同时变化时的最优策略[7]。梁云（2005）等人研究了在广告与价格联合模型中，分析在位企业与进入企业对广告与价格两种竞争手段的组合运用[8]。
以上模型大多从静态的角度来分析，实际上，广告具有时间性，是一个动态的过程，从动态的角度，制造商应如何决策广告投入？这是本文所要研究的内容。
一、问题分析与模型建立
事实上，制造商做广告的目的就是为在消费者中形成良好的商誉。假设在第?期做的广告，对该期之后的产品销售也有一定的影响，即所谓的商誉存量。当期广告对未来需求的效应无疑要小于当期广告对当期需求的效应。但当期广告对未来需求的效应并不为零。m表示制造商的广告投入。一般情况下，商誉与广告投入成正比例，在此处用M来表示商誉。
动态广告投资策略问题是最优控制问题，其实质上就是找到一种能使经营企业的目标泛函达到极大值的广告投资策略。而制造商的投资不可能无穷大，设制造商的广告投资为m，且0≤m≤m，仍用M表示商誉积累。由于考虑到商誉积累，因此当期的市场需求只与当期的商誉积累有关。
从以上模型可以看出，该模型反映了产品的生命周期中不同阶段投入广告的策略。例如在产品生命周期之初，应投放开拓型广告，主要为推广新的产品、观念或者服务而广告，其目的是为吸引消费者的注意，进而了解和购买。随着产品逐步被消费者购买使用，产品进入成长期与成熟期，就会有更多的企业加入市场。那么，在初期、成长期、成熟期广告费用都会逐渐增加，最后在产品衰退期广告费用维持一个固定的值，一般此时广告宣传侧重用商标、企业形象来提醒消费者，使他们继续购买。
