时间：2023-06-05 09:54:10
乙方：_________
依据《中华人民共和国合同法》和有关法规的规定，乙方接受甲方的委托，就公司标志设计或公司产品商标设计事项，双方经协商一致，签订本合同，信守执行：
一、委托之事项：
甲方委托_________为其公司设计标志_________个，公司产品商标_________个。
二、委托设计费用：
公司标志设计单价为人民币_________元，公司产品商标设计单价为人民币_________元;
总价为：人民币_________元，(大写：_________)。
三、付款方式：
1.甲方需在合同签订之日起两个工作日内将委托设计总费用的35%通过电汇或银行转账到乙方公司帐户(乙方收到甲方的银行划帐凭据后作为标志设计的开始时间)。
2.标志设计完成后，甲方需在三天内签名或盖章确认(以传真方式确认同样有效)，确认后甲方应当即付标志设计费用的全部余款。
3.如有相关设计，设计费用需另计，标志通过即付总项目费用的50%，余款在相关设计完成后支付。如只有标志设计，标志通过即付所有余款。
四、乙方设计作品的时间，交付方式：
1.乙方需在七个工作日内设计出甲方公司的标志初稿。单个标志设计完成的时间为15个工作日左右。
2.乙方以电子稿交付方式交付设计的作品，乙方在收到甲方余款结清后的有关凭据后一个工作日内通过网络或邮寄的方式把标志电子稿交予甲方。
五、知识产权约定：
1.乙方对设计完成的作品享有著作权。甲方将委托设计的所有费用结算完毕后，乙方可将作品著作权转让给甲方(需另行签订转让合同)。
2.甲方在未付清所有委托设计费用之前，乙方设计的作品著作权归乙方，甲方对该作品不享有任何权利。
3.甲方在余款未付清之前擅自使用或者修改使用乙方设计的作品而导致的侵权，乙方有权依据《中华人民共和国著作权法》追究其法律责任。
六、双方的权利义务：
甲方权利：
1.甲方有权对乙方的设计提出建议和思路，以使乙方设计的作品更符合甲方企业文化内涵。
2.甲方有权对乙方所设计的作品提出修改意见;
3.甲方在付清所有设计费用后有权要求签订著作权转让合同，以享有设计作品的所有权利;
甲方义务：
1.甲方按照合同约定支付相关费用;
2.甲方有义务提供有关企业资料或其他有关资料给乙方;
乙方权利：
1.乙方有权要求甲方提供有关企业资料供乙方设计参考;
2.乙方有权要求甲方按照合同约定支付相应款项;
3.乙方对设计的作品享有著作权，有权要求甲方在未付清款项之前不得使用该设计作品：
乙方义务：
1.乙方需按照甲方的要求进行作品设计。
2.乙方需按照合同约定按时交付设计作品。
七、违约责任：
1.甲方在设计作品初稿完成前终止合同，其预付的30%费用无权要求退回;甲方在乙方作品初稿完成后终止合同的，应当支付全额的设计费用。
2.乙方如无正当理由提前终止合同，所收取的费用应当全部退回给甲方。
八、合同生效
本合同下载打印需由甲乙双方签字盖章，以双方最后签字日期为生效日。
本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字(盖章)合同一份，均具有同等法律效力。
甲方(盖章)：_________乙方(盖章)：_________
法定代表人(签字)：_________ 法定代表人(签字)：_________
地址：_________地址：_________
电话：_________电话：_________
关键词：标志；商业；发展；作用
标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记(即称之为图腾)。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。
古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。
到本世纪，社会标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到当代，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学一“符号标志学”应运而生已是历史必然。
一、什么是标志设计
LOGO、标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到LOGO标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(10go设计)与企业的经营紧密相关，是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来”，可想而知，标志设计的重要性。因此，具有长远眼光的企业，十分重视LOGO设计同时了解LOGO的作用，在企业建立初期，优秀的设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。
二、标志设计与其他设计的不同之处
1.功用性
功用性是标志的本质。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但更是为了实用。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志：有为社会团体、企业、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标：还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。
2.识别性
识别性是标志最突出的特点，易于识别、显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。
各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。
3.显著性
显著是标志又一重要特点。除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。
三、标志设计在商业传播中的作用
在视觉传达设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的设计最为艰巨，是整个视觉识别系统的核心和基础，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，构成了企业视觉形象的第一特征及基本气质。视觉传达中形象识别系统的应用部分皆据此繁衍而成，因此这三者便成为视觉设计中的核心与重点。标志经注册后成为商标，国家以法律形式加以确认。
标志作为一种特定的符号。是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，传播着十分丰富的内容。
标志在传播的作用是使受众在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就要求“编码”和“解码”的过程中信息都不能失真，即不损害标志所代表的原意。由于受众的“解码”过程是主观的，他只是以自己的经验体系来理解，这就给传达者――标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中受众的心理，唤起他们的共鸣。
四、标志设计在商业发展中的重要意义
具备简明易认、个性突出、有永久性等特征的标志是企业形象、品牌形象的最佳代言人。
一个好的标志来之不易：不仅要经过创意构想、模拟测试、反复周密的修改和评估的过程，最后还要经受市场的考验。
标志通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之通过对标志的解读对企业产生的整体理解。
关键词：广告设计；标志；功能；作用
标志通常是指一种符号或标记，在未结合具体的对象之前，其并不具备某些实际的深刻含义。但当标志与某件或某一系列特定商品形成固定的联系后，这种联系就会赋予标志特殊的含义，使其成为关联商品的概念替代和商品必要的组成部分。在不同的应用领域，标志有着不同的类别，如品牌标志、机构组织标志等。就商业广告设计而言，标志的使用形象主要分为两种：一种是由整个画面构成的标志，其作用主要在于突出品牌和提高知名度；另一种则是包含于广告局部的标志，其作用主要是突出商品与广告创意间的整体表达。本文即从广告设计入手，就标志的实际功用进行了分析和探讨。
1广告与广告设计基本概念分析
广告设计的根本目的在于传达信息，同时广告设计又是一种艺术的存在形式。它将某种创意在美学理论的基础上进行视觉化和符号化处理，从而形成一个完整的信息传递的艺术形式。
1.1广告
广告具体是指将各类高度精练的信息，通过艺术表现手法，借助现代媒体渠道有计划地向社会公众传递的宣传活动。一般来说，广告具有以下几点基本特征：第一，广告以消费者、社会公众以及用户作为主要宣传对象；第二，广告内容以商品宣传或劳务信息传播为主；第三，媒体传播是广告的主要传播手段；第四，广告的根本目的在于通过信息宣传手段，促进商品销售，进而获得经济收益。
1.2广告设计
广告设计是广告行业发展的产物，是一种新型职业，其以文字、图像、色彩、图形和版面为主要对象，根据广告创意和表达要求，借助现代计算机设备和相关软件，完成广告意图的表达和实现。近几年，广告行业发展十分迅速，广告不仅在繁华都市中泛滥，在偏僻的城镇中也随处可见。并且，随着现代信息技术的进一步发展和应用，广告已经渗入现代人生活和工作的各个角落，如同纽带将消费者和商业紧密地联系在一起。广告的普及相应地提高了对于广告设计创意表达的标准，只有更具表现力和感染力的广告创意，才能吸引消费者的注意。故而探究标志在广告中的实际功用具有重要的现实意义。
2现代广告设计中标志起到的作用和功能分析
标志实际上也可称其为某种符号或者是一个“样子”，其本身不具备实在的内容和含义，但是只要将其与一定的、具体的事物联系在一起的时候，符号或者“样子”就能够立刻产生某种特殊的意义。现代广告设计中经常使用标志作为某种意义的象征，或者作为某种商品的代名词，从而使商品在流通活动中实现经济利益最大化。
2.1识别商品功用分析
随着社会经济的不断发展，我国制造业发展迅速，加之受经济全球化发展趋势影响，商场中的商品种类越来越多也越来越繁杂，在丰富了消费者消费选择的同时，也增加了消费者的商品辨识难度。标志与商品相关联后，就可以成为商品的某种概念替代，从而降低了商品的辨识难度，提高了消费者的消费效率和采购针对性。例如，当消费者看到“雅诗兰黛”“兰蔻”“自然堂”等标志时，就会自然联想到化妆品；当消费者看到“浪琴”“欧米伽”“劳力士”等标志时，就会自然联想到中高端手表品牌；当消费者提到“爱马仕”“Prada”“LV”等标志时，就会联想到世界奢侈品品牌。由此可以得出，标志在广告设计和广告传达品牌形象时发挥了重要的商品识别功能。品牌的识别是标志的基本功能之一，只有商品与特定的标志相关联，企业才能依据商品宣传需求和特性，有针对性地进行广告设计，从而完成商品的针对性宣传，提高品牌知名度和社会影响力，获得更高的经济收益。目前，商场中的商品多样化发展趋势明显，即使商品的种类相同，其生产厂家、产地、生产规格标准不同，也会导致最终的产品存在诸多的细微差异。为进一步突出商品的产品特色，帮助消费者完成同类商品的区分，就要求商家积极发挥标志的商品识别功能，通过商品与标志的有效关联，加强特定单品的广告宣传。以知名运动品牌Nike为例，其就有“Air”“KD10”等下属品牌，通过特定的标志，消费者就可以很好地进行区分和挑选。
2.2宣传促销功用分析
简述商品的功能，向消费者传递商品基本的属性信息，也是标志的一大功用。市场经济背景下，商业竞争日益激烈，商品信息广告宣传的重要性愈发突出，只有商品标志快速地传递出商品的基本属性，才能尽快地帮助消费者了解商品，并对消费者的消费行为产生正向积极的引导。此时，标志不仅为消费者的商品采购行为提供服务，其还是商家进行商品宣传和促销的一种重要手段。对于任何种类的商品来说，当其刚投放到市场时，消费者对其都是陌生的。通过合理地运用标志，突出商品的基本属性和特，就可以拉进消费者与商家的距离，使其快速了解商品的功能属性，从而完成商品的宣传和促销。另外，现代人普遍相信商品品牌与商品质量间有着直接且紧密的联系，故而商家应抓住消费者的这一心理特点，注重品牌和商家形象的构建，以进一步强化标志的宣传促销功能。而且形象独特的标志在广告中不管是放在最佳视域作为主体创意元素传达视觉形象，还是放在边角视域起到提醒辅助的作用都能美化广告本身，和广告起到相互呼应，强化在消费者心目中的品牌形象的作用。
2.3质量保障功用分析
随着市场经济的不断发展和完善，现代商品市场逐渐趋向标准化、规范化的方向发展，没有商品标志的商品无法在商品市场内流通。商标成为商家对于商品质量的保障和承诺，是商家与消费者间构建相互信任关系的重要渠道。目前，商家普遍会在商品包装上标注商品质量认知机构的质量认证标识，以证明商品质量合格，消费者也会通过此类信息挑选符合自身质量要求的商品。另一方面，我国相关法律对于商标的产权有着明确的规定，商标是受我国法律保护的企业无形资产，是企业构建自身社会形象的主要手段。同时，企业为维持自身品牌形象，也会不断地提高自身产品的品质。
2.4商品美化功用分析
除上述几点功用外，标志作为一种符号和标记的具象化体现，其还具有美化商品的作用。对于商品广告设计而言，通过具有创意和市场元素的标志应用设计，可以进一步赋予商品更多的含义，使商标与商品相融合，最终提高商品的魅力。近几年，人们的思想意识发生了巨大变化，对于视觉审美有着更高的追求，商标不只是一个功能标志，也是美化商品的重要途径。商标的美化作用在服饰类和装饰类商品中表现较为明显，以鞋类商品为例，无论是“Nike”“New…Balance”“Adidas”或是“匡威”等品牌，品牌logo已经成为鞋子外观不可或缺的一部分，不同的logo设计也塑造了一批批的经典。
3结语
人们的物质生活随着经济水平的提升而大幅改善，人们已经不满足产品最初的功能性，而逐渐追求个性化和对商品的外观喜好来确定消费。标志作为一种特殊的符号和标记，当其与商品相互关联之后，即可成为商品的某种概念替换，进而获得信息表达、商品表示、外观美化等功能。因此，现代广告设计师应深入了解并掌握标志的各种作用和功能，根据商品的实际特征和需求，完成广告设计，以突出广告创意、完善广告表达，并在时展过程中不断学习和进步，进而使得广告具有更高的价值，促进我国广告行业进一步的良性发展。
参考文献：
［1］…江世明.标志在广告设计中的功能与作用分析［J］.魅力中国，2014（25）.
［2］…许文娟.论抽象图形在平面艺术设计中的运用［J］.扬州教育学院学报，2014（01）.
［3］…金芳.文字在平面广告设计中的应用研究［D］.华中师范大学，2013.
［4］…张旭诚.商业广告设计中视觉传达基本要素及策略分析［J］.现代商业，2014（12）.
［5］…王静.现代教育科技在《网络传媒与广告设计》教学中的应用［A］.高教科研2006（中册：教学改革）［M］.…2006.
关键词：商标设计规则功能
中图分类号：D923.4文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）04-0038-02
引言
一个富有创意的商标设计可以通过巧妙的构思、深入浅出的智慧体现出要表达的视觉含义，还可以把实用和功利制约转换成为新颖、独特的创作契机，达到其他媒介宣传难以得到的效果。商标设计是形象性、艺术性和实用性的融合，但完美的设计并不意味它可以走向市场，没有注册，就没有市场通行证。充分掌握商标法中对商标设计的规定是设计出合格商标的前提，商标设计之初就是为了通过工商注册，成为产品以及企业的标志，完整的商标注册必定是在法律规定的框架内完成，同时不违反禁注条款。那么在我国现行的法律框架下，商标设计又应该遵循哪些法律规定与法律原则呢？我们透过《商标法》的法条来分析。
一、商标设计的构成元素有规定
我国《商标法》第8条明确了我国商标的组成元素只有：文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色和声音等。当下对于这些元素之外的因子，一律不得注册商标。颜色虽然是商标构成元素，但是单重色彩并不能通过商标注册，因为当下人类能识别（尤其是肉眼）的颜色只有那几种，如果某种颜色成为某家企业的独占品，那无疑不利于文化和经济的繁荣。
尽管商标法对商标的构成要素做了细致准确列举，但也不意味着凡是在此领域的商标设计都能通过审核，成为注册商标。我国《商标法》第10条对于否定性的商标元素做出列举式的规定，这样做一是可以有效固定商标设计的禁区，使得商标在设计之初就能清晰知道哪些元素不能在商标设计中被利用。例如第10条第2款关于行政区划的地名以及知名的外国地名就做出了否定性规定。但是一些历史沉积的老字号，其存在的历史甚至比我国《商标法》还要久远，如果武断地将所有涉及县级以上地名的商标都非法化，是不符合我国具体国情的，所以《商标法》第10条关于禁止以地名注册商标做了但书：已经注册的使用地名的商标继续有效，这是对特殊情况的区别对待。比如浙江地区的“金华火腿”、首都的“北京烤鸭”、江西的“景德镇瓷器”等，允许这些商标继续使用是促进商业文化的传承和弘扬，但是今后的商标设计中，如果肆意地加入县级以上的地名，恐怕就不能如愿所偿地获得注册了。二是可以明确授权部门的职权范围。在商标注册过程中，只要是没有违反以上禁止授权的情况以及与其他在先权利冲突，商标注册都是可以获得通过的。这也是契合了当今倡导的“权力清单”的要求，对于商标授权、监督管理部门合法合规执法监督有指导作用。
二、设计的商标应该具有显著性特征
我国《商标法》第9条和第11条第3款从正反两面规定申请商标须具有显著特征和不具有显著特征的标志不能获得注册。为何商标设计必须具有显著性特征呢？首先，商标设计的显著性能给人精准的信号，商标产生的根源是让消费者准确认识到商标背后的生产厂家，能够将此商标与彼商标、此企业与彼企业相区别。其次，商标的显著性能够迅速吸引消费者的关注并对此印象深刻，从而在激烈的市场竞争中占据一些优势，这是市场营销的理想效果。最后，利用法律手段（通过了注册的）保护富有显著的商标，有利于保护设计人的劳动成果，制止他人擅自复制或者仿制相似商标在同类产品上，构成不正当的竞争关系。总之，商标的形象有没有显著性，能否给消费者深刻的印象，对商品营销的成败有明显的影响。日常生活中冲着商标名气而决定是否购买某一款产品或者购买哪一家产品的消费者屡见不鲜，尤其是新产品，商标形象对消费者能否产生美好的购物体验，能否对此产品过目不忘有着直接影响，从而对产品的销量、公司业绩影响巨大。现代企业尤其是具有国际视野的创新型企业往往会对公司商标设计事务投入大量成本，积极开展商标保护战略，以使自己在品牌竞争中获得先发优势。
三、《商标法实施条例》对商标设计的细化
为保障最新出台的《商标法》顺利实施，国务院配套颁布了《商标法实施条例》，实施条例对商标法的法条规定进行了细化与明确，为商标设计以及申请业务提供了更加便利清晰的指南。
（一）商标设计不得侵犯其他商标在先权利
最新《商标法實施条例》第76条规定，主要是为了治理我国部分动机不纯的商标设计者搭便车的投机心理，一些商标设计者在商标设计时刻意模仿驰名商标，如果消费者不仔细比对，就极易产生错误认识，有学者将此类商标称之为“山寨”商标，“山寨”最早是用于国内一些假冒伪劣的电子产品，其产品主要是对进口昂贵的电子产品的翻版仿冒，但是做工粗糙，质量难以保障，“山寨”商标主要是想利用驰名商标等社会知名度，迅速打开市场，从而“搭便车”。河北养元智汇饮品公司拥有“六个核桃”商标，近几年该公司核桃露销量一直很火爆，但后来市场就冒出一个“六颗核桃”的商标，并且也是用在核桃露上。“六颗核桃”与“六个核桃”仅一字之差，整体上两者无论在字形、读音、含义上都非常近似，加之后者使用了与前者极为近似的商标使用方式和产品包装装潢，在原告产品已经具有较高市场知名度的情况下，注册“六颗核桃”商标用心可谓路人皆知（图1）。类似的事例还有“康师傅”商标后面冒出的“康帅傅”，“洽洽”瓜子身后冒出“治治”瓜子。
（二）商标设计中声音元素的规定
实施条例明确规定了声音商标注册的条件：首先，需要在申请书中明确作出声明，交代该包含声音的商标使用方式以及注册时提交声音样本。需要对声音元素进行细致描述，音乐性质描述可以采用五线谱的方式，非音乐性质的声音则需要文字详细描述。将声音片段纳入商标构成元素是对近年来商标注册出现新情况的回应，同时也顺应了设计者的呼声和国际化潮流趋势，体现出法律制定的时代性，声音纳入商标制作元素，可以为商标设计者提供更多新颖独特的创作材料，丰富商标文化，从而更好地促进商业繁荣，四、商标设计的多重功能商标作为企业标志，其设计之初通常就会被赋予企业文化理念，一个创意简洁的标志反过来也能为企业文化增添光彩。一个创意十足的商标设计既有优美的艺术感染力，又能通过商标形象彰显商品特征，传达品质理念，从而增加人们对企业及产品的好感，为树立值得信赖的品牌形象、扩大商品的销售奠定基础。例如“肯德基”、“必胜客”等新颖商标设计使人耳目一新，既为这些企业树立了特色的品牌形象，又增加了普通消费者对其产品的热爱。不可否认，企业成功的因素有许多，但是新颖而富有特色的商标设计肯定能为企业以及产品增彩。在我看来，在一个凡事讲究经济效益最大化的年代，创意的商标设计在企业品牌形象建设中发挥着重要作用。
（一）创意的商标设计有更好的分辨功能
分辨功能是商标设计的原始功能。商标本质是商品的标记，是消费者乃至大众辨别商品的重要依据。商标设计不是对商品信息（价格、外观、属性、种类等）简单的罗列，尽管标志最终呈现的是包含文字、图形、声音、色彩的符号，但它却是将抽象企业文化理念加以浓缩、提炼、概括，将包含商品特点的符号进行视觉形象化的整合。富有视觉冲击力的标志使自己的产品与对手的产品相互区别，并通过当今发达的媒介向市场传播统一而又鲜明的商标，使企业自身产品和竞争产品能轻易区别而不被“搭便车”者淹没。对消费者而言，在购买某一特定商品时，直接通过商标辨别产品以及背后的企业，从而做出称心如意的购物决定。
（二）创意的商标设计造就视觉习惯的功能
对企业产品的信任可以造就一大批忠诚的消费者，这就是企业孜孜不倦的品牌忠诚。消费者一旦对产品商标图形、文字、色彩等熟悉后，很容易形成产品依赖，会主动寻找所习惯的商标的产品，无形中产生独特的偏好，从而偏爱该商标所对应企业的产品。富有创意设计的商标是一种凝结的商品符号，它代表着产品、企业信誉与价值观，优秀的、精心设计的商标将显著提高产品的市场吸引力。
（三）创意的商标设计提升产品形象的功能。
品质形象是通过消费者对产品总体质量的感受而形成的大众口碑，这种形象一旦建立很难被改变。实际生活中，同一品质产品由不同的商家售出，产品上分别贴上不同的企业标志，哪怕产品的内涵相同并且由同一个消费者使用，其感受的品质也可能存在很大差异，大众普遍“认知错误”的原因在于：“同一领域的商标具有高低贵贱的差异化品质形象。优秀的商标设计积淀了产品的特色（如产品的包装、价格、颜色、性能等）以及企业文化，包涵消费者过去对使用该产品感受体验以及身边人对此产品的评价。通过各种媒介宣传，商标润物无声地滋润着无生命的商品，赋予商品一种带有人文情感的感染力，并为企业构建了个性鲜明的形象。与众不同的商标给消费者深刻的印象，从而提升了产品形象。有人做过试验，将“可口可乐”、“七喜可乐”、“百事可乐”三种饮料分别倒入相同的款式的3个纸杯，给随机邀请的实验者品尝，大部分人都难以区分其口感上的优劣。然而问及最想购买的可乐饮料时，大多数参与者表示更加钟爱“可口可乐”品牌的饮料。这种消费行为有力证实了商标设计与品牌形象的作用。日常生活中当提到“可口可乐”时，人们会自然联想到这种饮料许多信息，脑中勾勒出它“小蛮腰”状的独特瓶形以及那红色的底色、白色的波浪线竖直排列的“cocacoca”的标志、甚至味蕾会出卖自己迸发出它诱人的汽水味等，最后我們会想到企业精神、文化内涵等。这样设计的商标有利于提高企业广告宣传效果，提高产品市场竞争力。
结语
1.保持文字的识别性
这是最基本也是首要的原则，无论设计时多么地追求视觉审美需要，都需要控制好变化的程度，不能为了设计而设计，模糊了文字的识别性。文字的第一要义是传达信息，也就是一定要能让受众辨识出这是个什么字，表达的什么意思。然后在此基础上，再去进行设计美化。字体标志比较一般的标志设计而言，最重要的一个特点就是文字的专属性极高。字体本身即在传达意思，倘若没有了辨识度，其专属性也不会存在。是笔者为西安市雁塔区小寨商圈设计的字体标志。从中可见“小寨商圈”中的“小”字和“寨”字有笔画相似的部分“小”，笔者将其进行结合，变化的同时仍保留了汉字原有的识别性。
2.以意造型、形意兼备
“形”主要指形体外观。广义的“形”是指与形相关的可视形态的统称；狭义的“形”是指具体的图形、形状等。“意”是审美心理活动的产物。“意”的发现和创造除了体现理性思维的形式结果外，还在于内在的思想和感情。字体标志设计不单是对汉字外“形”的设计，还要以汉字内涵为依据，创造性地表达设计者的想法。字体标志设计的魅力在于它将“读的符号”变为“看的形体”，用直观的图形语言来诠释汉字所传达的信息，即汉字所包含的深层含义。字体标志不仅要传达文字信息，还要传达文字信息的视觉差异。有价值的字体设计是由基本元素点、线、面，基本形态圆、方、角，经过多种组合方法而形成。汉字的形态具有非常丰富的变化空间，只有准确把握其变化规律，设计得当，才会取得预想中的设计效果。不是简单地将中国传统图形与字体直接相加，必须经过对传统图形进行再创造。汉字的形态具有非常丰富的变化空间，只有准确把握其变化规律，设计得当，才会取得预想中的设计效果。在设计过程中，只要把握住核心内容，也不必拘泥于外形的限制。正如靳埭强所说：“我们不一定要画上京剧脸庞，穿上龙袍，才能让人认出自己是中国人。这是中国的设计，我们完全可以用非常国际化的元素，符号是国际化的，但表达的思想可以是中国的，是中国的文化”。以“小寨商圈”的标志设计为例，在完成将“小”字和“寨”字笔画共用之后，再对“寨”字进行分析。现代汉语词典中“寨”字的释义为“四周有栅栏或围墙的村子”。结合实际，小寨地处历史悠久的古城西安，附近有著名的大雁塔（唐代所建）。该标志是在透视字形字意的基础上，抽象出唐朝典型楼阁建筑的框架结构，将两者结合而成，把“读的符号”变为“看的形体”。
3.字体标志应反映出企业文化
优秀的字体标志设计应与商品保持密切联系，画面内容简洁而内涵丰富，美观大方，并且象征性和概括性极强，能彰显企业的内在精神和文化品位。字体标志的设计不仅要整体考虑企业的特色与理念，同时也要使其具有时代特色。如靳埭强设计的中国银行的标志，古铜钱作为古代市场流通的货币，是中国传统图形的重要标志之一。将古铜钱与“中”字相结合，传达了中国银行的商业属性。再以“小寨商圈”字体标志设计为例，“寨”字周围的方形是提取方形印章的外形轮廓而成。印章是中国的传统图形，在这含有“一诺千金”之意，用来传达小寨商圈的商业理念，即诚信经营。在色彩搭配上，采用雍容华贵的红色和黄色。黄色表示商业气息浓厚之意，红色不仅代表喜庆，而且与传统印章的“红”色印泥相对应。整体而言，本设计较好地传达出小寨商圈的商业属性和文化属性。
二、字体标志设计中运用传统图形的方法
1.笔画共用法
以笔画共用的方式搭建一体化图形。笔画的共用在传统民间字体设计中是一种很精彩的手法，今天的字体标志设计还可以将其进一步发扬光大。像图例中笔者设计的“廿四节气”即是以笔画共同的方式将四个字组合成浑然一体的图形，这是一种不需借用具象图形即可达到图形化的巧妙方式。
2.特征一致法
首先是要将两个元素进行形体特征上的一致化处理。设法改造其中的一个形体，以适应另一个形体的特征，或者双方都往一个方向做适当的修改以取得一个融合点。在设计的时候，首先要进行资料收集，所收集资料的种类与数量都是相当重要的。只有这样才有条件将其造型形象进行了细致的比较研究。其次要认真临摹，这样能更贴切地感受到物体的特征。最后根据自己的感觉把经过临摹阶段得来的感受与体会运用到标志字体设计上。笔者在设计“小寨商圈”标志的时候，也是先收集分析唐朝建筑特点，然后找到唐朝建筑特色与字体特征的结合点进行设计。
3.因字状形
在进行汉字标志设计时，可以根据企业所生产的产品，或企业的理念，将汉字以图形化的方式表现出来。前面所提的中国银行的标志设计就是一个以汉字为主要元素的设计典范。它将中央的方孔幻化成“中”字，把“中”字和方孔钱鬼斧神工般连在一起。笔者设计的“小寨商圈”字体标志时，运用的“寨”字，其笔画造型本来就与楼阁建筑的外形相接近。倘若字体外形与准备结合的图形差别很大，就很难设计下去，所以在将二者进行结合的时候一定要因字状形。
三、结语
关键词：标志；色彩；文字；农产品
视觉传达设计是在一个核心定位下的众多设计项目的整合过程，而培育农产品品牌就是将这些丰富的设计内涵转化为有效的视觉符号，以其规范化、标准化、系统化。培育农产品品牌，是指系统整合并挖掘农产品生产地区的自然资源、社会资源以及当地的文化资源，对农产品进行优化整合，使之具有与其他地区农产品所不同的个性特征。在这一过程中，使农产品拥有与农产品生产内部环境以及外部环境相适应的产品名称、产品标志和一套色彩体系。在此基础上建立起企业的形象拓展标准和产品形象的实用规范。
一、河北省农产品品牌现状
河北省农产品资源丰富，区位优势显著，近些年来，在市场需求的刺激及政府出台相关政策推动作用下，河北省农产品品牌化建设的进程得到了较快发展。目前，已建成和发展了一批具有本土特色的农业主导企业，建立了一批在国内市场上较有影响的品牌，许多大宗的农产品也纷纷注册了商标，有了自己的品牌。但在激烈的市场竞争环境下，仍有相当数量及种类的农产品却依然有场无市，造成农产品价格大幅走低，甚至积压滞销。与此同时，国内其它农业大省的品牌农产品涌入河北省，抢占了部分农产品市场份额。因此，河北省农产品销售形势严峻。从总体上看，河北省农产品品牌化建设还处于初级阶段，农产品品牌化程度相对较低。许多特色农产品没有自己的品牌名称和标识，仍沿用“产地+产品”的叫法。因此，现阶段农产品仅仅依靠产品本身的资源优势参与市场竞争显然是不够的，实施农产品品牌战略迫在眉睫，而视觉传达设计的在培育农产品品牌中的作用是积极和乐观的。
二、企业形象视觉识别系统
企业形象视觉识别系统是企业形象战略的重要组成部分，它是企业理念识别系统、企业行为识别系统的视觉载体。使大众通过对企业的视觉形象了解企业的产品乃至企业的精神理念、文化特质、服务内容、企业规范，从而确立对企业的总体认识。这一标准的确立，依赖于视觉识别系统：标志、标准色、标准字体等三要素。
1.标志
标志设计作为现代信息传播的符号，广泛应用于企业、机构、品牌和多种社会文化等社会各个层面，它集企业或机构形象、文化、特征于一体，能够启发信息受众的联想和想象，有着超越具体形象更广的艺术空间。标志以较强的视觉冲击力来传达信息的，无论从形和意的推敲和表现，还是从具象与抽象、理性与情感等方面都要体现出标志创意构思及视觉表现的高度浓缩特性。
标志是一个企业（产品）的象征识别符号，是整个企业视觉识别系统的核心和基础，是农产品经包装在流通与销售领域中的身份象征，它既是产品形象宣传的需要，也是现代市场规范化的产物。标志作为现代社会信息符号，可视面积较小，如何在有限的小面积中运用简约的造型，鲜明的色彩增强大众识别性和趣味性，已成为现今设计师冥思苦想的问题。农产品的标志设计一般以农产品产地相关历史和地理环境为依据，贴合农产品自身的特点来进行针对性较强的设计，对于许多具有地方特色的商品而言，产地就成了产品品质的保证和象征。如一些葡萄酒产地出产的名酒，在包装上展示产地形象好像已经形成了一种习惯。设计应遵循准确传达农产品企业理念、新颖独特的视觉形态和高度艺术美感三方面的和谐与统一的设计原则。使消费者能够了解产品的更多信息以利于宣传品牌和产品销售。
标志形象按用途可分为三类。
（1）商标
商标是以精炼的艺术形象来表达特定内涵的图形或文字的视觉符号，是企业、商品的象征形象。商标的特点是由它的功能、形式决定的，它要将丰富的传达内容以更简洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标设计要具有唯一性和视觉美感，能体现企业精神和商品性质，有前瞻性和容易辨识的视觉效果。一个成功的商标设计，应该是创意与表现有机结合的产物。商标不仅是作为商品的标记依附在产品上，而且担负着传播企业理念与企业文化的任务，并能与各种媒体相适应，成为现代商业市场品牌的代言。
商标可以说是商品的身份证，是与其他品牌进行区别的符号，在视觉上具有一定的独立性，并代表企业或商品的特质。任何商标的设计构思，从商标名称到商标图形或文字，其内涵都应与产品的品质或形态有直接的联系，不是一种任意行为。
（2）企业标志
企业标志主要是代表企业的形象。它和商标一样具有识别功能并进行注册而得到保护。标志一般由标志图形、企业名称，专用字体和标准色构成。
（3）质量认证标志和行业符号
质量认证标志是行业组织对商品质量或标准的认证。如：我们常见的绿色环保标志、绿色食品标志、回收再生标志等。
2.标准色
标准色是企业根据自身生产和经营特点来选择的色彩。标准色往往由一个主色和辅助色组成。色彩选用要考虑农产品自身的特点和当前印刷工艺要求。
人们从自然生活中获取的认识和记忆形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性直接影响到消费者对商品内容的判定。因此农产品企业或产品的色彩选择至关重要。在反应农产品内在品质方面，要根据产品固有的属性和特点，采用形象化的色彩使购买者产生对产品的回忆，对产品的基本内容、特征做出判断。
商品的形象色可以从一些色彩的名称中得以反映。如橄榄绿、玫瑰红、茶色、桔红、柠檬黄、葱心绿等。将产品的固有形象色直接反映在标志和包装上，会使消费者获得一目了然的信息，能给人以物类同源的联想，增加商品的表达能力，使人产生购买欲望。在人们长期的生活实践中，逐渐形成了人们对色彩的视觉心理。视觉心理是指是视觉对色彩的反应。视觉受色彩的明度及彩度的影响，会产生冷暖、轻重、远近、动静等不同感受及联想。色彩在视觉表现中是很敏感的一个因素，色彩由视觉辨识，但却能影响到人们的心理，作用于感情，乃至左右人们的精神与情绪，进而影响产品的销量。色彩本质并无感情可言。农产品标准色选择与设计需要通过色彩的象征性和感情特征来表现产品的各类特性，例如，轻重、软硬、味觉、嗅觉等。色彩的表现关键在于色调的确定，它是由色相、明度、纯度三个基本要素构成。
绿色常常是农产品的首选颜色，当人们触及果品或商标时，使人联想到新鲜的果蔬和鲜嫩的叶子。心理学家认为，绿色是一种决定性的基本颜色，是生存本能的颜色，它对心理上的安静和修养有着积极的作用，象征着自然与希望。
3.标准字
标准字体是指企业名称或缩写的标准化。它经常与标志图形出现和使用。因此在设计时也应尽量通过文字的笔画或形态体现企业的特征，并能与标志图形达到形式上的和谐与统一。 标准字的设计要注意销售对象和销售物品的特点，针对农产品的特定消费对象设计不同的字体以增强亲切感，要注意产品与字体在性格气韵上的吻合或象征意义上的契合，设计风格要从商品的物质特征和文化特征中发现和挖掘。不同形态的包装需运用不同的字体， 以适应其造型与结构特征。如盒、袋等方正平整的外形可采用多种字体；瓶、罐等圆柱体造型包装的字体不宜过于花哨， 以防扰乱视觉辨识； 不规则包装则更需注意字体的设计， 要易识别，同时， 还应考虑到与包装造型的统一， 大方得体， 比例协调。
文字简洁而具有很强的视觉冲击力，不同字体会产生不同的视觉效果，给人以不同的联想。包装物上灵活多样的品名文字编排可提高包装的感染力和视觉效果， 因此对外文文字的编排， 需要认真地推敲， 并以精心的布置。产品名称易记、易懂；外形醒目，具有一定的造型美感；包装要适宜不要过度，以免造成成本增加和资源浪费。印刷简明，包装要新颖别致能引起消费者的注意，体现产品信誉，使消费者增强对产品的依赖感。
三、结语
在培育农产品品牌过程中，要改变传统的认知模式，即只注重农产品的品质如何而不注重品牌因素。科学导入视觉传达设计系统，把农产品放到与工业产品同等的位置上来对待。农产品品牌的创建要紧密与地方的资源特色和文化传统紧密联系在一起，使其有着深厚的文化底蕴，设计中要将某种文化内涵深入到品牌之中，形成文化上的品牌差异，有利于区分其他品牌和特色。首先确定农产品企业及产品在市场上的良好形象，由此扩大其产品在市场上的占有率，在不断根据市场反馈结果的比较改进中，取得的更大的经营佳绩。这一循环过程，很大程度上取决于视觉识别系统的设计与推广。企业要将自己的理念信息、产品的功能与作用，准确而极富个性化的传达给消费者。企业形象视觉传达设计系统恰似企业与消费者之间的桥梁。这一纽带关系，决定了其在整个企业形象战略中的重要作用。
参考文献：
[1]华健心，标志设计与包装设计[M].中国纺织出版社，1998.
[2]王林，包装实用装潢设计[M].北京：化学工业出版社，2009.
[3]周晓，农产品包装上外文文字的设计与说明[J].农产品加工学刊，2006（04）.
[4]刘利，徐人平.茶包装的色彩心理研究[J].包装工程，2006（06）.
[5]王志敏.标志设计中负空间的意境[J].包装工程，2006（06）.
高中二年级学生
【课程内容】
人教版美术课本
【单元教学目标】
在美术表现活动中，大胆地采用各种造型方式，并借助语言表达自己的想法，尝试使用各种材料进行设计与表现，以游戏的方式观察事物，进行感官体验，通过看、想、做等方法进行学习，体验设计和制作的乐趣。
【课程计划】
1、教学指导思想：以新课标理念为基础，以第一学段中对“造型・表现”、“设计・应用”学习领域的阶段目标为要求，以激发学生学习兴趣和创造精神、发展学生的美术实践能力为目的，使学生获得对美术学习的持久兴趣，形成基本美术素养。
2、设计思路：高中的学生处于转折期，身心发展水平接近于成熟状态，但是缺少科学的观察方法与训练，因而易产生情绪；自我意识和独立意识增强，知识和社会素养不断提高，且具有较强的判断、辨别、分析问题和独立解决问题的能力，但是设计标志是很难做到的。因此，放宽要求，降低难度，能使更多的学生掌握标志设计的简单方法。本课以问题激趣，引起学生的好奇心和求知欲，在学生能力范围内，倡导学生进行探究性学习，让学生在合作探讨过程中互助互学，提高审美能力，鼓励学生大胆创作，共同完成学习目标。
3、组织方法：在游戏时，采用小组的方式进行，促进学生之间的合作交流和共同进步。完成作业时，采用自由组合的方式进行：能力高的学生可自己完成，培养学生的独立思考能力；能力低的学生可自由组合成学习小组，共同合作完成目标。
【教学案例】
课题
标志设计
课时
1课时
学习领域
设计・应用 造型・表现
教学目标
1、初步认识标志的目的、意义与作用。
2、引导学生富有创意地运用彩笔、彩纸、毛线、羽毛各种材料，体验标志设计的美感，在设计与探索中，捕捉创作灵感，逐步形成创造性构思。
3、通过讨论交流、互评、互相启发、培养学生创新精神，促进学生共同进步。
4、了解《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》、《中华人民共和国刑法》相关法规，增强学生的自我保护意识，知道权利受到侵犯时如何寻求法律保护。
教学重点
标志在现代生活中的作用和特点。
教法
问题激趣法、游戏促学法、观察总结法、欣赏分析法
学法
游戏互动法、交流互评法、讨论提问法
教具准备
几种不同的标志设计作品（游戏用）、奖励用的标志
学具准备
（学生）标志、设计的资料
（教师）多媒体课件、中外优秀标志设计
教学过程
一、引导阶段
1、师：五一长假，我到贵阳后先去超市（多媒体出示超市标志）买了点东西，接着又到了建行（多媒体出示建设银行的标志），然后又到这里（多媒体出示火车站标志）接了个朋友，最后我们又到这儿（多媒体出标肯德基标志）吃了饭。你知道我去了哪些地方吗？
学生思考并回答。
2、师：你是如何知道我去了这些地方的？
学生谈自己的想法。
师：你们观察得认真仔细！这些图形引起了大家的注意，它们就是标志。
3、师：你觉得这些标志有什么作用？
学生思考，回答。
师总结：标志是一些公共场所、工厂、商品、交通的标记，让人一看就懂，便于我们识别和记忆，在生活中运用十分广泛。
师：你们看到过这样的标志吗？
学生说说自己在生活中看到的标志。
师：你们真是生活中的有心人！只要我们善于发现，就能找到生活中有趣的事物。
我们今天就试着来设计自己喜欢的标志。
4、出示课题，并板书。
[设计意图]
激发学生好奇心，培养学生自主参加学习活动，使他们获得亲身体验，达到“造型・表现”学习领域的情感态度目标；引导学生思考标志的含义和作用，让他们认识到标志设计不仅是技能技巧，而且与文化生活息息相关。
二、发展阶段
1、欣赏几个标志设计的例子（多媒体出示），并介绍设计意图。师总结：今天图形标志已深入到各个领域，从工厂、交通、卫生、生活用品等方面都很容易见到。
2、分小组做游戏。师：每小组分发几个不同的标志，请你们根据各学科老师的特点，为他们找到合适的标志。
3、学生合作进行活动，教师给予适当指导。
4、师：请几个组各选一位代表，说说自己组员研究的结果，并讲解理由。
学生尝试用语言表达自己的想法。
5、师总结：同学们做得好，你们都找到了各学科老师身上的特点，标志就是根据实际生活中物体的这些特点，运用图形设计出来的。
6、多媒体分类出示各种标志（文字类、图像类、抽象类等），请学生欣赏。
师：标志设计还应发挥自己的想象力，要与众不同，才能互相区分和辨别。如果是团体，要体现出团体的特点，如足球队，绘画兴趣小组等。
[设计意图]
培养学生解决问题的能力，激活学生已有的知识储存，体验学习过程，掌握学习方法。引导学生探索性学习，学生根据以往的经验，互助互动互学；开拓思路，了解设计途径，运用造型和设计的基本方法，进行有目的的创意制作活动，发展创新意识。
三、作业要求
1、师：我们知道了怎样设计，还欣赏了国际国内的设计作品，我想同学们一定很想设计一个属于自己的标志，请同学们用准备好的材料用剪、画、贴等方法为自己、小组或班级设计一个标志，要有特色，与众不同。可单独制作，也可自由组成学习小组，找出共同点来设计标志。
2、学生自由组合进行设计，教师巡视指导，鼓励大胆创作及材料运用突出的学生。
[设计意图]
通过这种方法，培养学生独立思考能力和合作交流能力。
四、展示与评价
1、请学生剪下自己设计的标志，贴上双面胶，粘在自己胸前，互相欣赏。
2、师：现在我给每位同学评奖，你认为谁（个人或小组）的标志设计得好，就把这标志贴在他的胸前。
3、师：我们可以根据它们不同的功能进行分类。标志一般包括：商标、标徽和公共标志。
学生互相评价。
教师提出问题：侵犯注册商标会带来什么后果？
（多媒体投影）商标侵权典型案例：
侵权者：曾炳薪
被侵权商标：美国惠普公司的商标
2003年9月17日下午，深圳市工商局宝安分局现场查处位于宝安区沙井新二重明纸品印刷厂，现场查获假冒美国惠普公司商标标识共计21件。重明印刷厂为来料加工合资企业，负责人曾炳薪，其中一方为深圳市宝安区沙井街新二经济发展公司，另一方为台湾重明纸制品有限公司，该制假工厂印刷设备精良，生产规模大，生产的假冒包装材料与真品极为近似，涉嫌长期以来为周边地区制假地下工厂提供大量假冒包装材料。
学生讨论。
教师因势利导、展开法制教育，利用多媒体投影：根据《中华人民共和国刑法》第215条、《中华人民共和国商标法》第五十二条、第五十三条，《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条、第三条、第二十条，非法制造、销售非法制造的注册商标属犯罪行为。伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标，情节严重，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处或者单处罚金；情节特别严重的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。
最高人民检察院、公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》第63条规定，非法制造、销售非法制造的注册商标案，应予追诉。
至此，法律条文对学生来说不再是枯燥空洞的了。
4、师总结：今天，我们认识了标志，还动手制作了属于自己的标志，同学们下课后，可以给你的家庭设计一些标志，这样同学们到你家做客的时候，不用你介绍，就知道你的房间在哪儿、洗手间在哪儿了。是不是很方便呢？希望你们回家试一试。
[设计意图]
学生互评，可促进同学之间的相互交流和学习，提高学生的审美能力；教师评价，鼓励和肯定学生的进步。同时渗透法制教育，拓展知识，让学生知道法律知识的重要性，且具有较强的判断、辨别、分析问题的能力。
1 企业标志的基本特征
商标是企业的无形资产，商标的价值多少，没有一个非常固定的判定。商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。作为商标应具备的三个基本特征是显著性、商业性和专业性。
2 色彩在企业标志中的重要作用
1.标志色彩的认知性
色彩能唤发出人们的情感，能描述人们的思想，色彩的心理表现外，必须要易于识别的，作为背景色，被广泛运用在一系列的图形设计中，而且我们会看到一些在心理上能引起共鸣的著名的代表色，以及从该色彩所联想到的东西。
2.企业标志色彩的情感性
设计师应该根据欣赏色彩所获得的深刻感受，按照对消费者的情感需要，运用不同的设计手法和技巧，使色彩的艺术感染力发挥到最佳效果，从而更好的体现企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点。
3.企业标志色彩的审美性
企业标志设计除了实用功能外，还具有审美功能。它们以美的外形、结构和色彩向大众传播审美信息，满足、激起和发展它们的审美需要，并促使审美需要变成消费需要。
3 色彩在企业标志设计中的运用特点
1.运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次。 2.利用色彩温度感表现不同商品的特性。 3.运用色彩的明快感觉使观者产生愉悦感。 4.运用色彩的兴奋感刺激观者的注意力和兴趣。不同的色彩能产生兴奋或是沉静的感觉。5.运用色彩的味道感增强食品标志的表现力。
4 标志色彩的象征性
红色
具体联想：太阳、红旗、火焰
抽象联想：热烈、积极、青春、活力、健康、革命、愤怒、危险
触觉感受：烫热、牢固、坚硬
听觉感受：呐喊、吵闹、嘶哑
味觉感受：甜蜜、醇美、辛辣
嗅觉感受：艳香、腥味
黄色
具体联想：黄金、沙漠、灯光
抽象联想：光明、愉快、富贵、快乐、刺激、警惕
触觉感受：光滑、柔软、流动、湿润
听觉感受：响亮、尖锐、悠扬
味觉感受：甜腻、酸苦
嗅觉感受：甜香、清香、酸梅味
绿色
具体联想：草原、森林
抽象联想：自然、健康、新鲜、安静、清爽、和平、成长
触觉感受：平滑、细嫩、阴凉
听觉感受：清脆、柔和
味觉感受：酸涩、微苦
嗅觉感受：芳草的清香
蓝色
具体联想：天空、海洋
抽象联想：理智、科技、深邃、诚实、寂寞、冷静
触觉感受：冰冷、平滑、坚硬
听觉感受：嘹亮、和谐、悠远、沉重
味觉感受：酸脆、油腻
嗅觉感受：烈香、药味、腥味
白色
具体联想：雪、云
抽象联想：纯洁、神圣、清白、明快
触觉感受：清洁、光亮、平坦
听觉感受：宁静
味觉感受：平淡、无味
嗅觉感受：桂花香、无味
黑色
具体联想：夜晚、黑发
抽象联想：沉着、厚重、高级、衰老
触觉感受：厚硬
听觉感受：浑厚
味觉感受：焦苦
嗅觉感受：焦糊味
5 标志的色彩设计
1.单色设计。单色的表现，其优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、简洁明了。所以，在传统企业中，大多采用单色标志的表现形式，为的是造型形式清晰和鲜明独特，也便于产品推广阶段制作手段的不同要求。如“可口可乐”标志的单色红，结合“S”形飘带，充满激情与活力；
2.基本色构成设计。标志讲究的是强烈、醒目的视觉效果，标志设计中原色的表现就尤为重要了，其饱和度高，视觉冲击力强，丰富艳丽。适用于运动会、艺术、儿童等机构或相关产品品牌的标志设计。在设计中，常用两色搭配构成，也用三色搭配构成。
3.多色构成设计。至目前，一些著名的大型机构、企业仍使用较少的色彩来体现其实力，统一厚重的视觉印象，这是值得重视的现象，这说明了简洁、快捷对企业的重要性。但随着社会和企业的发展和壮大，过去企业、机构的标志常用的单色或双色设计似乎显得难以表达其个性和特征，容易产生雷同，不易识别。在新环境中，多色的标志越来越多，似有成为潮流、趋势的可能。
4.色彩渐构设计。色彩的渐变表现可以产生光感、空间感与运动感等效果是其表现的优势所在，也是平涂色彩不易达到的特殊效果。如中国08申奥标志的设计及多届运动会标志的设计的等等。色彩的渐构设计在表现的时候一般有两种：一是色彩的等级渐变，产生律动和节奏感，二是色彩的晕染表现，产生光晕、空间和立体感。
在标志设计中，色彩的影响作用很大。视觉效果很强，更能引起公众的注意和联想心里。标志的色彩运用，是在创意和黑白图形都已定后再进行的，一般都是采用一个单色，以2色为主，有时根据标志使用范围和条件，也可以使用套色，但一般不超过三色，标志的色彩也是一个企业或一个商品的标准色或形象色。有时在较远的地方，标志细节不太清楚，但只要看到熟悉的色彩便知道是什么标志
6 结语
人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的"烟"，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式，更回适应生活节奏不断加快的需要其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。
标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。
标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大 实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。
标志的来历，可以追溯到上古时代的"图腾"。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。
古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和"认门前白兔儿为记"字样的商标。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。
到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学--"符号标志学"应运而生已是历史必然。
首先我们从标志的特点谈起：
1． 功用性
标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。
标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。
2． 识别性
标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。
3． 显著性
显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。
4． 多样性
标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。
其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。
其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。
就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。
5． 艺术性
凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。
标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。
6． 准确性
标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。 其次要准确，避免意料之外的多解或误
解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。
7． 持久性
标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改
现代社会信息十分庞杂，现代人的生活节奏也也越来越快，对于不易了解的信息，人们多半缺乏热情和耐心去探究，所以简单、明快、感性的信息传递是现代人所崇尚的。能让人瞬间了解的信息，第一是色彩，第二是图形，第三才是文字。色彩的信息力量特别大，企业往往选定适于自己的标准色，作为形象塑造的基本要素之一。标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，广泛用于标志识别
使消费者产生固定的意识，在纷杂的信息竞争中起到吸引消费者目光焦点的作用。一些色彩和企业形象紧密相联，在消费者心中已深深定位，如“可乐红”，“柯达黄”，“富士绿”等。
二、标志设计的原则
标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。
由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。
1．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。
2．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。
3．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。
4．构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。
5．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。
6．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。
7．色彩要单纯、强烈、醒目。
8． 遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。
三、标志的色彩
在标志文化发展史上，色彩的地位是十分重要的。作为非语言形式的标志语，所要传达的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。
色彩能使人产生联想和感情，在标志设计中，利用色彩感情规律，可以更好地表达标志的视觉效果，唤起人们的情感，引起人们对企业及商品的兴趣，最终影响人们的选择。
（1）运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告画上来，使人对广告产生兴趣。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。::
（2）运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果。一般说来，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计标志，能够使人心情愉快地接受企业及商品的精神理念。 ::
（3）运用色调的档次感，体现企业及企业本身商品的不同品味。色彩也有档次感，有气派的、华贵的色调总是用于高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系。如一些高档名牌企业的标志，一些高档名牌商品的标志
（4）运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。在广告、标志色彩中，常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主，儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气，因而反映儿童的标志多用暖色调，如麦当劳的标志。而空调、冰箱、冷饮的广告大都用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽！::
由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此，如果说包装色彩是在营销第一线接触、吸引公众的因素，那么标志色彩是最集中、最恒定、最大”量的色彩识别因素。不管包装设计怎样变化，标志的色彩是相对稳定的，因此，在标志设计中采用民标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。
在商品世界中，标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到。如可口可乐的商标为字母图型，呈红底白字，并根据环境变化和不一同媒体的要求，选用白底红字。富士胶卷的包装是绿色的，商标则选用它的补色——红色，以取得强烈的对比效果一柯达胶卷的包装是黄色的，其标志选用对比鲜艳的红色。
标志图形的色彩配置着重应考虑到各种色相明度、纯度之间的关系，研究人们对不同颜色的感受和爱好。标志色彩的具体要求是用色单纯，最好用一种色彩来统一图形，否则会给人一种零乱、难识的感觉，使标志起不到应有的作用。
标志色彩的配置一般有三种基本方法：一是原色配合——原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著；二是同类色配合——只选择一种颜色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，能表达出动态感；三是补色配合——这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳，能给人以很强的视觉冲击效果。
(一)品牌的定义。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
(二)标志的含义。标志(英文俗称为:LOGO)，是表明事物特征的记号、商标。标志是用一种特殊的文字或者图形组成的大众传播符号，以简洁精炼的形象传达特定的含义和信息，以便在社会公众中树立一种特定的形象。标志是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
二、商场内标志设计的特性
(一)功用性。不仅美观，要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。
(二)识别性。各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同。
(三)准确性。无论寓意、象征，含义和表现手法必须准确。
(四)显著性。具有吸引注意力的功能。
(五)艺术性。以小见大，以少胜多，简练、生动，更有代表性。
(六)领导性。标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统(VI)中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。
(七)系统性。标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。
(八)同一性。标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。
(九)多样性。设计题材丰富，如中英文字体、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。
(十)时代性。标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。
(十一)延展性。适用于各种传播媒体。
(十二)长久性。不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。
三、品牌标志设计的原则
(一)品牌标志要简洁明了。物质丰富的社会，各种品牌琳琅满目，简单明了的品牌标志会在人们视觉停留的瞬间被记住，所以现在很多品牌都会选择这种类型的标志设计，例如麦当劳、耐克等。
(二)品牌标志要准确表达商品属性。品牌标志的打造，是为了提高商家的社会影响力，最终达到销售的目的。一个好的品牌标志会让消费者感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。
(三)设计要有艺术感。品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。
(四)品牌标志要具有适用性与扩展性。标志的设计要兼具时代性与持久性，要综合考虑产品、对象、文化、时代以及自然条件等因素。无论形式还是内涵都应适合于它经常出现的环境，既能协调一致，又能相对突出。
关键词：商品展示道具设计；品牌形象；原则与应用；品牌精神
中图分类号：J50文献标识码：A
Impact of the Design of Product Display Prop Design upon the Brand Image Building
WANG Zhi-xiang
（Insticute of Arts and Fashion， Tianjin Polytechnic University， Tianjin 300387）
展示道具设计作为品牌形象的传播媒介，以其特有的直观、综合、丰富多彩的表现手法、独特的艺术魅力，发扬和诠释着品牌文化，使消费者在无形中感知“美”的存在和不同。一个完美的商品展示道具设计将加深对品牌形象和品牌旗下商品的认识，使品牌形象及品牌精神陡然提升一个层次。
一、通过商品展示道具设计突出品牌形象的重要性
展示道具设计已成为商业空间表现中的重要角色。展示道具不仅仅为衬托展品、照明、张贴图片与文字、引导指示等提供物质界面， 还是整个展示设计中观众直接感受的实体界面，它决定着展示形式的特点和风格，在塑造整体品牌形象方面有着非常重要的作用。
我国现如今百货商场或购物中心的展示道具设计及制作，与国际水准相差许多，主要表现为：没有和品牌产品定位或者整体空间风格相吻合；模仿其他品牌，没有自己独有的个性；不能完全的展示商品的文化和内涵等等。其原因是由于我国在商业空间设计中对展示道具设计的重视才刚刚开始，很多展示道具设计人员对整体商业空间风格不能准确把握，以及对一些人机工程学方面的忽视，加上新技术、新材料在展示道具设计中还没有得到广泛的应用，所以使展示道具在设计的过程中出现了一些问题，展示效果不如预期想象，整体商业空间的氛围没有完美展现。因此，如何通过加强展示道具的设计使消费者在满足购物需求的同时，感受到精神和视觉上的舒适，在商业空间中就显得尤为重要。
二、商品展示道具设计对品牌形象识别各要素的塑造
（一）商品展示道具设计对品牌标志的塑造
在企业 CIS 战略中最基础、最关键的元素就是标志设计，在企业形象传递的过程中，它是应用最广泛、出现频率最高的。成功的品牌标志可以创造品牌认知、品牌联想，进一步引导消费者的品牌偏好，从而影响品牌所体现出来的品质和消费者对品牌的忠诚度。
塑造品牌形象的过程中对标志设计的使用非常讲究，但是无论是什么样的标志设计，在商业空间中借助展示道具的表达中，都必须严格遵循标志的原有造型，不得对任何一部分其进行修改。在利用展示道具传达标志图形时，如果只是把标志简单的张贴在展示空间中，或是悬挂一些带有标志的吊旗，则显得很单调，也不能起到在三维空间内巧妙使用标志的目的，这样就不能完整的传达品牌形象。我们可以考虑将其进行不同形式展示，如立体化形式，或是制成动态的POP，利用标志与产品造型相关联，生动形象且增添趣味性，同时也兼顾了静态美和动态美。
需要注意的是，展示道具的设计在此时的作用应该是最大化的结合品牌特点，进行针对性的、统一并且清晰的规整，并充分考虑品牌的地域因素，从而令品牌形象深入人心，最终达到消费者对品牌形象的认知度。
（二）商品展示道具设计对品牌色彩的塑造
品牌色彩是用来象征企业或者产品特性的颜色，是标志、字体和应用媒介的专属色彩，它对于传达品牌理念和增强品牌的传播性都具有重要的作用。与形态、材质相比，色彩是更令人敏感的视觉元素，也是影响展示道具设计效果中辨识度最高的视觉要素。商业空间中的展示道具设计是为了吸引消费者注意，以取得良好经济效益为目的，在色彩设计上会更多采用大胆鲜艳，对比强烈的搭配，在设计中可运用色彩基本定律和美学法则来进行色彩的布置。
对于类型不同的品牌形象，其展示道具的色彩设计上也有不同的应对策略：第一，色彩要让消费者认同，符合产品的特点和行业特征；第二，当整体背景色运用企业标准色时，一定要以展示商品为主要目的，不要喧宾夺主，如果色彩发生冲突时应该尽量降低标准色的明度，或者换为无彩色或辅助色，从而把商品突显出来；当运用辅助色时也要考虑与标准色彩协调，让整体空间的色彩丰富、有主有次，更能突出企业标准色；第三，不同的色彩搭配产生的节奏感可以打破展示空间中四平八稳的局面，结合品牌色彩所表达的情感特征，使其充满生机，吸引顾客进店，从而带给消费者有力度且富有变化的视觉效果，用色彩诱导顾客产生购买的欲望。
（三）商品展示道具设计对品牌字体的塑造
品牌识别设计中字体设计起了很大的作用，它是为了增强品牌形象的感染力与冲击力，从而有效地表达企业的品牌内涵和经营理念。其字体的选择和设计不单单是提供一种美好的汉字形体，供消费者识别欣赏，更多的是强调字体的内涵和视觉冲击力，强调抓住消费者的心理和审美特点，带来耐人寻味的文化娱乐。
通过展示道具的设计对品牌字体的表现过程中，多数采用具有明确的指示性和独立性，对于其形态、笔画、粗细的连接和配置都作了严谨且细致的规划，突出其特色，并且可以完美地配合品牌标志的形态。在设计中，我们更要注重信息的传播和与其他元素的搭配融合，不能为了突出品牌字体而忽略了与其他元素的配合，这样会显得品牌字体的突兀与展示道具的不协调。
（四）商品展示道具设计对品牌吉祥物的塑造
品牌识别设计中的吉祥物设计，是富有童真的浪漫幻想，能让人们找寻童年的梦想，所以深受消费者的喜爱。其形象一般以动物、植物、产品为原型进行拟人化创作，加上夸张幽默的变形处理，能够给人带来可爱生动的视觉感受。采用吉祥物形象的设计传播是品牌美化、优化业务传播的有力手段，对品牌的整体形象推广和市场营销都能起到积极且重要的推进作用。
在商品展示道具的设计中，使用品牌吉祥物的形象是一个特殊的、醒目的、人性化的表现，它的优点是显而易见的，但是需要注意的是，其形象的独特个性和特征需要借助延展化的形象形态来体现，单靠一个造型是远远不够的。其中延展化形态是指以原有的形象为基础，从而延展出不同姿态、服装、场景、表情等等之类的造型，或者是动态的、平面的、三维等形式来展现品牌形象的个性，给消费者留下深刻印象。
三、商品展示道具设计的原则与应用
（一）从色彩方面出发的商品展示道具设计原则
首先，不同的商品展示道具设计拥有不同的使用功能，色彩的设计也要随着功能的差异而做出相应变化。我们先要分析商品本身的包装色彩，然后再确定展示道具的色彩，搭配使用来营造整体效果，比如使用高明度色彩来获取光彩夺目的展示氛围，使用低明度的色彩的展示道具则能来营造温馨之感。其次，色彩要有统一性原则，在塑造品牌形象的展示道具色彩设计上，要从展示道具的整体效果出发，认真分析对比和调和的关系，营造出舒适的整体展示空间色彩。再次，要有提高性原则，正确的色彩运用可以弥补商业空间尺度上的缺陷和展示道具功能上的硬伤。
（二）选择合适的材料进行商品展示道具设计
在进行商品展示道具的选择中，还必须充分的认识各类道具材料的特性。不同材料的色彩、肌理和质感都可以营造出不同的氛围，其装饰效果也有很大的差异。材料的运用重在吻合商业空间与商品的特点，强化其个性，引发顾客的相关联想。其选择中的要注意的是，第一，注重材料的统一性与识别性，商品展示道具材料的选用首先要服从品牌形象或商业空间的整体风格，可以通过材料的统一或对比变化，展现与众不同的特点，彰显出品牌形象的内涵。此外，同样的材料也因加工的不同，显现出不同的效果，要善于利用展品和道具材料的对比，起到衬托作用。第二，注重其风格表现性，每种材料也有其不同的性格，如石材有坚硬、寒冷、豪华等性格；木材有温暖、自然、朴实、亲切的性格；纺织品因各种面料的不同而有不同性格。商品展示道具的材料使用是要通过对材料的质感与色彩的搭配创造出独特的艺术风格，正确表现该商品的性格特点，同时符合品牌形象的整体风格特点。第三，合理经济性，选择材料的经济性不仅要体现在少选华而不实的高档材料，更要体现在对材料的合理运用和施工过程中的统筹安排上。
（三）照明设计对商品展示道具设计的影响
论文摘要：在现代标志设计中，许多脍炙人口的经典佳作都融入了具有中国特色的传统文化元素，设计师准确地把握了这些元素的深刻内涵．并将它和现代的设计元素完美地结合在一起，赋予了它新的时代感和生命力，让古老的艺术可以经得起时间的考验而不断地延续下去。
作为一个历史悠久的文明古国，我国民族众多，文化资源丰富，在历史的长河中逐渐形成了广博、灿烂的文化，传统吉祥图案也在传统文化中产生并发展。吉祥图案作为我国历史文化传统中的一种文艺表现形式，与人们的生活、习俗以及文化背景有着极为密切的关联。随着社会的发展，一些原始社会的部落图腾以及当时一些器皿上的装饰性图案，逐步完善并构成具有某种寓意的标志或象征，并产生相应固定的表现形式，这便出现了吉祥图案。
在中国传统图形中，吉祥图案是一条十分重要的支流，其寓意所表达的中心主题是“吉祥”、“如意”、“平安”、“福、禄、寿、喜”等，这是一个延绵千万年的永恒性主题。它凝结着中国人对万事万物希冀祝福的心理意愿和生活追求，从一个方面反映了装饰至善至美的本质。
中国传统图案是中华民族文化的精华。它既是中华民族悠久历史的象征和表现，也是现代艺术取之不尽、用之不竭的源泉。传统图案多是人们想象幻化出来的美好事物．即便是描绘现实中的事物。也经过了加工和变形，力图表现一种圆满和谐的意境和美感。具体包括瑞兽图案、吉祥画、汉字图案、古代花边纹样、花卉图案、诸神图案、仕女图、中国古代家具和建筑图案、中国化的佛教图案、生肖图案，以及我国少数民族服饰图案等。以商周时期青铜器上的“饕餮纹”为例，这个出现在祭祀活动器具上的图案显得非常神秘而且庄重。它以某种物象为基础，加以夸张变形，或者将更多的物象人为地加以拼接组合，从而构成一种非现实、怪诞的艺术形象。再比如汉代代表图案瓦当图案，大多数以动物、植物、文字符号和几何纹为主，其中包括有大众所熟知的朱雀、玄武、青龙、白虎等，取材多与吉祥、避邪有关。造型简洁有力，极具韵律美。
中国在其上下五千年的悠久历史中，逐渐形成了博大精深、源远流长的中国传统文化，就这一点来说，是勿庸置疑的。但是，有人说中国传统文化已经是“夕阳文化”．只能当作是古董或是文物而珍藏起来，对于这种观点笔者有不同的看法。
中国传统文化的内涵十分丰富，涉及的范围也相当广阔，传统图案只是它浩瀚江海中的一支涓涓细流。而正是这支永不枯竭的细流至今依然浇灌和渗透在许多的现代艺术领域之中．标志设计就是其中之一。
在经济信息文化高速发展的当今社会，无论是用于公众和社会活动的公用标志，还是用于商业性质的商标或是有关专利的专用标志，都可谓是无处不在。从设计的角度来讲，标志是平面设计的一种，是具有相当视觉美感的一种艺术造型。但它同时也是实用美术，它在商品经济中所起的作用和创造的价值越来越为人们所重视。因此近年来标志成为了CI策划的主要内容，它不仅仅是一种符号，一个产品的名称．更是商品制造商的代言人和企业形象的象征。从这个意义上来讲，在现代商品社会中，标志属于现代设计的范畴。
可是现代设计是不是就等于要将传统摒弃、淘汰甚至与之隔绝，又或是束之高阁，否则就是陈旧过时而体现不出创意感和时代感呢?当然不是。我们从近年来一些脍炙人口且深人民心的标志设计的佳作中不难看到设计者是如何将传统图案与现代设计互相结合，互相融为一体的。
中国银行是中国金融界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计．中间方孔．上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆。经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻．颇具中国风格。中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，笔者认为这主要还是得归功于一直以来人们对象征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识吧
中国电信的标志是以“中”字及中国传统图案的回文作为基础，经发展变化而成的三维立体空间图案，寓意为四通八达的通讯网络，象征中国电信时时畅通，无处不达，形象地表达了中国电信的特点：科技、现代、传递、速度、发展。该图案装饰效果强烈，并具有中国特色和时代感．可以说是将传统文化运用得极具现代感的经典之作。
在标志设计中融人传统文化。不仅是将本土文化自我延续．在世界信息交流方面也表现出极大的推动作用，同时对树立我国的国际形象也具有积极的意义。
中国传统向来推崇以和为贵、和气生财、家和万事兴的处世哲学，而最能形象生动表述出这一哲理的，则要算“太极图”——阴阳鱼合抱、互含，两条鱼的内边衔合得天衣无缝．两条鱼的外边是为正圆。通过这个“太极图”，祖圣和先贤给我们讲述了这样一个道理：在一个统一体之中，凡是有利于对方的。便有利于整体的和谐统一。也就必然反过来有利于自身，这个“太极和谐原理”，无论个人之间、家庭之间、民族之间、国家之间乃至人类与自然之间，都是广泛适用、概莫能外的。而在设计这个概念中，我们则把这种形式称之为“互让”。也正是因为这个太极图所蕴含的深刻意义．联合国选定中国传统太极图案作为2001年8、9月间在南非举行反对种族歧视世界大会这一盛会的会徽。设计者对太极图案进行了艺术加工，将黑白两色的阴阳两极增加了不同层次的灰色作为过渡+象征着各国人民虽然种族、文化及地域不同，但在这个世界里他们却能取长补短、和睦相处。这个标志，不仅是把中国文化推向世界，更重要的是把中国一向主张和平共处的原则和团结友爱的民族精神向世界传播。
图案与构成在本质上是对同一问题在不同背景下的不同认识。图案的观念立足于农业手工业社会，其思维方式更多的是从具象的感性出发，从形象思维的角度来协同装饰的要求，而构成的观念则立足于工业社会，其思维方式更多的是从抽象的理性出发，以迎合创新的需要。图案可以作为一种积累，提升传统艺术修养，借鉴传统图案中的精华，有效地利用到现代设计中。使设计同时具有时代性和民族感；对于构成，可以使我们掌握设计的基础语言，培养创新能力和审美意识。图案与构成应兼容并蓄才能将本土传统文化和当代世界性设计理念融合起来。笔者认为，只求构成就好比只追求时尚而没有民族特色，反之则无法适应社会发展。例如凤凰传奇组合，他们便是很好地融合了民歌与流行歌的唱法，既时尚又不空洞。很多设计作品就是利用了传统的元素并用当代构成理念表达出来。也可以这么说．图案解决的是内容的问题，而构成解决的是形式的问题，缺一不可
标志图形有着极强的象征性和寓意性。象征是为了简单而准确地表示复杂事物的观念，借助有关的物象来表示其意味。它不仅是一种符号，更有其特殊的精神与感情特性。随着社会的发展以及人们审美观念的改变。释放人性、追求时尚、享受自然，已成为现代人一种极其强烈的心理需求，人们开始寻求更多的图形表现形式来满足此需求。标志图形的视觉空问的创造，包含了许多人们在造型活动中的新概念，复杂而新奇，展现着人类思维的闪光点。
标志的本质是信息传播，这是现代标志设计的核心。标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精炼的形象表达一定的含义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。传统图形艺术在现代标志设计中的应用，更进一步体现了具有几千年历史及厚重文化基奠的图形艺术魅力．也是引导和启发现代标志设计的一个契合点。从形象的拓展和象征的外延上来认识和理解现代标志设计中的传统图形艺术的融入。通过这些融合，才能设计出既保留传统图形的艺术神韵，又体现现代感及时代性并极富内涵的优秀标志。
从平淡无奇的宋体字图章标志，更新为一位双目炯炯、充满自信、诚实端庄、雍容大度、和蔼可亲的民族艺术风格的装饰人物形象，这一既反映中国民间传统意味又不失现代感的新一代品牌标志，在同年使其产品销量在全国范围内上升了40％，北京王致和腐乳厂就是这样一个在现代标志设计中成功地运用我国传统吉祥图案的典型范例。
设计师按照企业的特点、立场，从形象的重新设计整合人手．在标识图形处理上，直接以明朝杨柳青年画(木刻年画)中程式化的表现手法，塑造了一位代表中国新一代充满睿智与自信的儒商民营企业家“王致和”的形象，具有浓郁的传统吉祥文化信息．恰当地表达了诚实信义的企业宗旨。外圈不封口的处理．具有现代审美意识。形象地阐述了“王致和”人不仅注重继承传统，更注重创新发展的价值观。这一成功的图形设计，经过科学的整合运用，使得企业旧貌换新颜．其产品不仅稳稳地占据已有的市场份额．更开发出了新的市场潜力，获取了更高的品牌忠诚度与支持性，市场效益水到渠成。可见，在标识设计中，文化性起到了精神领导的作用，尤其是在与中国传统文化相关的内容表现之中，采用传统的吉祥图案就是最佳的选择了。
传统的吉祥图案源远流长、意义深远，由此为基础图形创新设计出的现代标志容易唤起人们内心的情感反应。有利于该标志的识别与记忆．从而使中国的标志设计提升到一个新的层次，创造出更大的商业价值。
