时间：2022-10-11 03:06:56
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一. 乐天食品加工厂
乐天公司创建于1948年，从建立至今，始终以最高的技术、最好的原料、最先进的设备为出发点，向小学班主任年度总结第一的目标奋进。现在，乐天集团的事业已经扩展到全世界包括中国、日本在内的9个国家。
乐天（中国）食品有限公司主要从事糕点、糖果、儿童食品、饮料的开发、生产和销售。一期生产乐天"派"系列产品；二期推出了深受青少年喜爱的"小熊饼"系列；三期又推出了口香糖、泡泡糖系列产品，XX年9月健康护齿产品：木糖醇无糖口香糖正式上市。
实习的第实习报告上午，在老师的带领下，我们来到了位于食品报告的亦庄高科技园区，高校教师入党申请书食品工厂就坐落于此，这里环境幽美，交通便利。在有关负责人的引导下，我们参观了食品实习的派、小熊饼和口香糖的生产线，在这个过程之前，我们穿戴好读后感范文为我们准备的帽子、白外衣还有鞋套，每次进入车间之前还要进行手部以及全身的酒精消毒，这样，食品的卫生食品报告就有了保障。
工厂报告实习以课程实习为主，课程实习是学习食品科学与工程专业的一项重要的高中班主任工作总结教学环节，旨在开拓我们的视野，增强专业意识，巩固和理解专业课程。实习方式主要是参观一系列食品加工厂，请企业技术管理和企业管理人以讲座的形式介绍有关内容，下生产工厂实习参观，向企业的现场管理、技术生产工作人员学习请教相关知识。通过本次实习学到了很多课本上学不到的东西，对食品生产有了进一步的认识。
二. 北京食品实习啤酒厂
北京燕京啤酒集团公司是以1980年建厂的原北京燕京啤酒厂为核心发展组建起来的国有大型一档企业，食品工厂二级企业，1997年完成股份制改造，募集设立北京燕京工厂报告股份有限公司，给企业注入了活力。在发展中，燕京坚持规模扩展和效益增加并举的方针，经过三步大跨越，从食品工厂实习报告时投资640万元的小型啤酒企业，发展成为拥有总资产工商银行实习报告亿元，员工18000人，占地233万平方米、年产销能力超过200万吨的全国大型啤酒企业集团。目前，燕京啤酒集团是国务院重点支持的520家大型企业之一，下属拥有控股子公司(厂)十八个，其中啤酒生产企业十二个，相关和大学生求职简历下载产品企业六家。产品有七大类50多个品种。工厂实习产品为啤酒，约占公司总收入的90％以上，主业非常突出。
燕京啤酒酒液清亮透明，泡沫洁白、细腻、持久挂杯、口味纯正、柔和爽口，是国家首批质量认证产品，并被指定为人民大会堂国宴特供酒，中国国际航空公司空中配餐专用酒，三十余次在实习报告啤酒质量评比中获大奖，"燕京牌"啤酒注册商标是中国驰名商标。
我们首先进入了华丽的燕京啤酒厂的科技大厦，我们通过啤酒厂发展的纪录片看到食品工厂企业科技的发达和资金的雄厚。通过大厦我们来到了啤酒三国演义读后感500的厂房车间。映入眼帘的是几个巨大的罐子，那就是糖化罐。罐的温度非常高，有些烫手。罐中是让发芽的大麦中的林业局工会工作总结脱出，以备将来的发酵酿酒而用。接着，糖化后的大麦芽糖汁要经过微生物的发酵。在这期间，工作人员会在其中加入啤酒花，这样就赋予了啤酒特殊的香味。啤酒的种类之多是其它酒类无法比拟的。人们在啤酒中添加各种果汁，即可以得到果味啤酒；降低啤酒中的酒精含量，而又保有啤酒原有的香味和口感，即制成了无醇啤酒；未经过巴氏灭菌的啤酒就是生啤酒。另外，啤酒内的二氧化碳气体都是啤酒酿造过程中产生的，而不是添加进去的。接下来就是啤酒的灌装。这可是一条完全自动化的机械生产流程，灌装过程无须人为的帮助，工作人员只需检验酒中是否有杂质以及一些简单搬运、挪动调整和打扫的工作。机器会完成对酒瓶消毒、清洗、装灌、封盖、贴标签、打码、装箱、封箱等一系列的全过程。之后，我们有幸品尝到刚酿造好的啤酒，从中体会到科技的味道。
蛰伏三年之久的QD啤酒总经理最近在媒体上频频露面，除了依旧高谈“并购整合”外，又多了另外一个主题——“拜师学艺”，而这个师正是QD啤酒的战略合作伙伴——百威啤酒！
为什么要拜师学艺？该总经理的解释是：QD啤酒的目标是要成为世界啤酒前十强的国际化大公司，然而从现实来看，QD啤酒和国际性大公司差距还很大，这些差距不仅表现在销量、设备、技术、资本上，更表现在体现企业综合竞争力的“软实力”上！所谓软实力，涵盖了战略规划、市场营销、企业管理、人力资源、生产流程等多个方面内容。
为此，该总经理号召全公司上下每个部门每个员工都要向百威学习，生产部门学习百威的重点是从生产过程中引入SOP（标准操作规程）的管理方法以及CPCPR（关键工序控制点回顾）的管理方法；据说，通过学习后，QD啤酒提高了精细化管理水平，而这种精细化管理水平的提高又帮QD啤酒解决了很多难题，比如控制啤酒中的溶解氧指标从而使每一瓶啤酒每时每刻保持一致口味。总之，生产部门开展向百威学习以来收益甚丰。
生产部门学习百威的收获激发了营销部门学习百威的热情，营销部门也加入了这场学习大潮，学习后的成果之一就是要在渠道方面效仿百威啤酒推行的客户制。
、百威的渠道模式
要了解徒弟QD啤酒的客户经理制，先来了解一下老师百威及它的渠道特点。
百威啤酒是世界最大的啤酒酿造商美国安海斯－布希国际公司（简称AB公司）的主打品牌。1995年，百威收购武汉中德啤酒厂，正式进入中国。2004年，武汉工厂完成三期扩建工程，年产量从25万吨跃升到32万吨，第四期扩建工程正式开工，预计2005年完工，届时百威武汉工厂年产量将增至40万吨。
除了在武汉自建工厂外，百威还启动了在中国的一系列收购行动：2002年10月24日，与QD啤酒正式签署战略性投资协议。按照协议，QD啤酒将向AB公司分3次发行总金额为1.82亿美元（约合14.16亿港币）的定向可转换债券，并在7年内全部转换成股权，AB公司在QD啤酒的股权比例将从目前的4.5％增加到9.9％，再到20％，并最终达到27％；
2004年6月2日，AB公司投资51亿港元，在香港股市上全面收购哈尔滨啤酒集团有限公司的已发行股份99.66％的股权，将百年哈啤这个地方品牌收入麾下。哈啤原第一大股东，世界第二大啤酒集团SAB宣布接受AB以每股5.58港元收购哈尔滨啤酒集团有限公司（0249．HK）股票的报价，SAB将向AB出售它所持有的29.6％哈啤股权，从而使AB成为哈啤第一大股东。
至此，美国AB公司在中国一方面在武汉不断扩大产能，另一方面，又将中国第四大啤酒公司哈尔滨啤酒收入囊中和与中国第一大啤酒公司QD啤酒结成战略联盟，成为外资啤酒在中国的最大赢家！
在大概了解了百威啤酒公司的基本情况后，我们再来看看百威啤酒的渠道策略。
1、百威啤酒定位高档，大瓶每支终端价格在8元以上，零售价卖到10元以上。小支装在夜场终端价格同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。可见，每箱百威啤酒的利润十分可观；
2、百威啤酒的由于定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是档次高的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型的酒楼，三是大型的超市、百货商场等；
3、百威啤酒要求经销商做直销，啤酒由经销商直达终端，中间不能有其他环节，渠道模式为厂家——经销商——终端；
4、百威啤酒挑选经销商十分严格，一般一个地级市只设一个经销商，大的一线城市也只设两、三家经销商，经销商实力雄厚并在当地拥有非常好的网络，而且，该经销商只允许销售百威啤酒，不能销售其他啤酒；
5、百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。具体说来就是百威的业务人员是非常少的，一个地级市一般只有一个经销商，同时也只有一个业务员（或者叫客户经理）为经销商提供支持和服务。百威业务员的支持和服务包括，广告、礼品支持、促销活动、人员培训、协助经销商进行终端谈判、市场监督等；而经销商则负责具体的终端销售、送货、回款和部分的市场促销费用；
百威的市场及渠道策略无疑是成功的，它使得百威在国内高档啤酒市场的占有率达到了50%。虽然百威啤酒現在的产量排名估计可能接近第20名，但销售额大约在第五名或第六名，这当然要归功于百威啤酒定位高档策略，一瓶百威啤酒的销售额相当于普通啤酒的4至8倍。
正是在这种情况下，QD啤酒营销部门向百威取经，取经的结果就是QD啤酒效仿百威对营销部门制度进行变革，其中最重要的一项同样也是最倍受争议的一项内容就是在渠道上模仿百威实行大客户经理制
三、大客户经理制
所谓大客户经理制简单说来就是QD啤酒按照销量和经销品种将原有的经销商客户分成A、B、C、D若干类，不同的客户由于销量和经销品种的不同所得到的厂家费用和支持也不一样，重点支持和发展大客户。也就是说，客户销量越大，得到的市场费用和厂家的支持越多；经销高利润产品的客户得到的费用和支持多，经销低利润产品的客户得到的费用支持就少！QD啤酒则设立专门的大客户经理为各类客户提供一对一服务，比如费用申请、市场支持、促销指导、培训咨询等；
详细说来，分类后的客户的权利和职责包括：
1、 客户的经销地理范围比以前相对扩大，以前该客户可能只负责几条街道或者一个小镇的经销权，现在由于厂家要扶持做大，经销范围扩大到一个行政区或者好几个镇乃至整个地级市；
2、 该地区的所有二批商和零售客户都向该大客户进货，大客户必须保证价格的统一性和稳定性；
3、 客户组织自己的销售队伍，包括业务人员和促销小姐进行终端销售，并承担起对销售队伍的日常管理和绩效考核；
4、 客户要有足够大的仓库和足够的运输车辆进行啤酒的仓储和配送，并保证安全库存和送货及时；
5、 客户根据自己的每月的销量和经销品种享受厂家的费用支持和奖励政策，销量越大得到的费用和奖励越多；
为配合大客户经理制的实施，QD啤酒为每个大客户配备一个大客户经理，大客户经理的工作职责包括：
1、 大客户标准的制订及筛选：制订分公司年度大客户发展计划；按年完成分大客户标准的制订；制订分年度大客户服务的标准；与分公司总经理一起选拔，引进，培养分公司当年大客户。
2、 执行大客户服务：带领分公司相关部门共同制订对大客户的引进，培养及服务方案；按期完成大客户项目并定期向上级汇报；危机处理。
3、 服务：按计划完成对大客户的拜访；根据客户需求进行培训及沟通工作。
4、配合：配合总部销售部大客户管理系统相关工作。
四、QD啤酒实施大客户制的用意：
QD啤酒的用意可以用二十个字来高度概括：渠道整合、节省成本，提高速度，集中精力、销量冲刺。
渠道整合：
QD啤酒将原来的客户按销量分成若干类，不同的客户得到不同的费用支持，很明显其结局将会产生“马大效应”，强者越强，弱者越弱，最后是强者兼并弱者。QD啤酒借此淘汰掉一批实力比较弱小的客户，从而达到渠道优胜劣汰整合的目的；
节省成本：
1、 节省人力成本，QD啤酒只需要派驻一名大客户经理协助大客户在该地区开拓市场，不需要像以前一样要招募大量的业务员和促销小姐来进行终端推广；
2、 节省仓储和配送成本，大客户的仓库为QD啤酒解决了在各地设立配送仓的问题，大客户的仓库相当于QD啤酒在当地设立的配送仓。同时，把配送问题交给大客户，QD啤酒还节省了大量的运输车辆和送货人员；
3、 减少市场成本，现在的啤酒市场最大的成本在于终端，把终端运作交给大客户，QD啤酒节省一大把市场费用；
提高速度
加快市场的反应速度，以前市场上出现问题，业务代表上报给主管，主管在报给经理，经理再以书面的形式向公司各个部门领导请示，这样造成反应的速度相当慢，经常是报告还没批下来，出现的问题已经不可收拾。比如最普通的促销返还问题。实行大客户制以后，可以在很大程度上避免这种情况的发生，因为大客户拥有大量的原本属于啤酒厂家的资源，他本身已经是一个市场决策机构。例如市场上竞争对手针对某终端搞促销活动，大客户经理得到这个消息后第一时间和大客户商量，大客户马上就可以根据自身所掌握的资源采取行动，不再需要请示厂家，这样反应的速度大大加快，原来处理这样的问题一般要半个月左右的时间，现在只要两、三天。
集中精力
把市场终端的具体运作和管理这一块交给大客户后，QD啤酒可以抽出身来集中精力做指导性的、前瞻性的工作，包括：
1、 品牌运作，不断的推出一些活动来维护和提升品牌的形象，引导消费者；
2、 促销活动，经常性的针对某个市场的情况搞一些消费者的沟通活动，诱导消费者购买；
3、 制定渠道开发策略，对大客户的市场开拓工作进行指导。例如QD啤酒最近新设立了餐饮渠道经理、超市渠道经理等职位，很明显这些职位的设立就是为大客户制作铺垫的，这些经理们的作用就是针对不同的渠道设计不同的拓展策略；
4、 做好全局性的战略规划工作，未雨绸缪；
5、 把工作的重心放在市场管理上，包括价格管理、冲区管理、促销活动的监控和反馈等；
销量冲刺
实行大客户制后，由于大客户一般都资金实力雄厚，并且拥有很大的仓库，所以能在短时间内提走大量货物，实现货物从厂家仓库到客户仓库的转移，从厂家来说，这意味着已经实现了货物的销售。打个形象的比喻，厂家的仓库就好像一个大水库，大客户的仓库就好像水库旁边的数量众多的水塘，一旦大水库开闸放水，水塘能在短时间内把大水库里的水抽干！
五、与传统大户制的区别
也许有人会说，大客户制不是什么新鲜玩艺儿，不只百威啤酒采用，很多企业以前或者正在采用这种制度，而且，采用这种制度的企业效果大多数并不好。例如QD啤酒在广东省的主要竞争对手之一的金威啤酒在2002年以前采用的就是大客户制，整个广东省主要由8大经销商把持，金威啤酒的业务自己不做终端，只是给经销商提供服务。比如每个月根据经销商的销量拨一笔费用拨给经销商，经销商用这些费用来请业务做终端推广等等。结果是当时金威啤酒在广东市场节节败退，差一点就被QD和珠江搞死。后来金威啤酒进行渠道改革，拆散大客户，发展数量众多的中小客户，并通过自己的业务掌控终端，很快金威啤酒又起死回生，重新成为QD和珠江在广东的主要竞争对手；
其实，QD学习百威的大户制与中国国内很多企业以前或者现在采用的传统大户制是有区别的，应该说，QD啤酒的大户制比起传统的大户制是有一些进步和创新的：
1、 大户制厂家完全不做市场，厂家对经销商采取的是“一脚踢”的销售政策，即厂家提供最优惠的价格和一些市场费用，经销商完全负责做市场；QD啤酒大户制是经销商在厂家的指导下做市场，厂家提供辅导、指引和监控；
2、 传统大户制厂家对经销商是一种完全依赖的关系，经销商牵着厂家鼻子走；而QD啤酒大户制下厂家和经销商是一种互相利用、互相依存的关系，厂家对经销商有一定的影响和控制力；
3、 传统大户制厂家对经销商下面的二批商和终端完全丧失控制力，因为完全是经销商在操作市场；QD啤酒大户制是厂家和经销共同掌控二批商和终端客户；
六、质疑
大客户表面上看起来确实不错，然而也有很多质疑的声音：
1、 大客户制是QD渠道模式的大倒退？QD啤酒这几年本来已经按照现代市场营销的深度分销和精耕细作原则，对市场和客户进行了细分，并取得了不俗业绩，现在又要反其道而行之，重新去培养和支持大客户，这是不是一种倒退？
2、 大客户制与市场营销的“精耕细作”背道而驰；现代市场营销要求企业对市场进行精耕细作，精耕细作的好处在于使企业的产品能够覆盖尽可能多的区域和使企业的产品能够更方便的到达最终用户手中。通常精耕细作指的是渠道精耕和区域精耕，渠道精耕指的是将某渠道细分为若干子渠道，并根据不同子渠道的特征采取不同的策略；区域精耕指的是将原来的区域细分为若干小区域，每个经销商和业务员只负责一小块区域，以保证产品在该区域的无缝覆盖和对市场的快速反应。很明显，QD啤酒正在推行的大客户制和现代营销倡导的区域精耕细作背道而驰！
3、 大客户制与快速消费品行业盛行的“深度分销”背道而驰；所谓深度分销是指现代企业自己掌控终端和弱化经销商的职能，详细说来就是现代企业承担起市场的全部操作，包括终端推广、品牌运作、市场管理等等，经销商只负责送货和收款，凡是涉及市场操作的事一概不管。这样做的好处在于首先企业自己掌控终端，其次，企业和经销商各自都能为市场提供最专业的服务。现在的快速消费品行业包括可口可乐、百事可乐、康师傅等都是这种操作模式，厂家的业务员负责去终端下单，并将订单交给经销商（或者叫合作伙伴），经销商收到订单后负责送货并收回货款。
大客户制将业务员的管理权交给了经销商，由经销商的业务员去做终端推广和掌控终端，显然，这又与现代营销理念的深度分销背道而驰！
4、 大客户制控制不好，很容易导致“店大欺厂”。大客户由于掌握了厂家大量资源，厂家一定程度上对大客户形成了依赖关系。厂家处理稍有不慎，大客户就会据此向厂家讨价还价，无休止的索要条件。常常搞得厂家给也不好，不给也不好，十分尴尬！而且，这种内部的扯皮会影响到整个市场的运作，很做企业在这方面都有前车之鉴；
5、 弄虚作假将会层出不穷！客户在完成一定的销量后，按规定将会得到厂家的一笔市场费用，但这笔市场费用不是直接划给客户的，客户要执行了厂家指定的市场促销活动并凭市场费用支出的相关证明才能得到这笔费用，比如业务人员的姓名身份证、堆头的照片等等。然而，客户一般都是急功近利的，在很多情况下他们并没有执行厂家规定的市场促销活动，但他们又想拿到厂家的这笔费用，于是他们就串通厂家业务员（或者叫客户经理）作假，比如，客户实际上只聘请了4个业务员，但他向厂家报10个业务员；再比如，客户实际上只做了一个堆头陈列，但他向厂家报5个堆头费用。最后他们把通过联合厂家业务员作假得来的费用当作自己的利润据为己有，这就违背了厂家当初拿出这笔费用的用于经销商做市场的初衷。其结果无异于涸泽而渔！也许厂家会说他们有一整套的监督机制来杜绝此类现象的发生。其实，在先天性的制度设计缺失和利益的驱使下，所谓的“监督机制”只不过是厂家自欺欺人的把戏罢了。
6、 执行的问题！在QD啤酒的大户制下，厂家主要负责制定策略，而执行很大一部分要通过经销商的业务去执行，这样就产生了问题：首先是厂家与经销商的沟通问题，如果沟通不好，执行从何谈起；最后，是经销商业务员的素质问题，经销商的业务员和厂家自己的业务员素质是没法比的；再次是厂家对经销商的业务员没有绝对的控制力，所以经销商的业务员在一定条件下也可以不执行厂家的政策；
7、 市场管理的问题！首先，在大客户制下，越是销量大的客户得到厂家的费用支持就越大，那么大客户在拥有了这些费用后，等于说相比其他小客户他就有了利润和价格优势，有谁能保证他不会冲区销售？其次，按照经销不同品种来划分客户类型，资源会不会重复浪费？例如，以前一个业务员代表QD啤酒去酒楼是推销QD啤酒全系列产品，现在是几个不同的业务员代表不同的经销商去同一家酒楼推销不同品种的QD啤酒；
六、百威啤酒和QD啤酒的区别
为什么百威实行所谓的大客户制能取得成功，为什么QD啤酒仿效大客户制就会找来一片质疑声呢？道理其实也很简单，QD啤酒不是百威啤酒！QD啤酒和百威啤酒的自身条件不一样。
1、 二者产品的定位不一样，百威啤酒定位高端，而QD啤酒中高端、中端、底端都有。
2、 定位的不同决定了二者的渠道不同，百威啤酒主要在高档场所销售，比如夜总会、大的酒楼、宾馆等。作为一种高档产品，百威啤酒更注重的是终端的优质服务和品牌形象；而QD啤酒涵盖了所有的渠道，既在高档场所例如夜总会、大的酒楼有销售，又在低档场所比如排档、士多店有销售。因此QD啤酒是一种大众化的产品，大众化的产品涉及的渠道多样、终端繁多，因此注重的是对市场进行精耕细作；
3、 由于百威啤酒涉及的渠道相对较少终端相对较精，所以一个经销商完全有能力经销一个相对大的区域，并且能保证对所有终端提供优质的服务；而QD啤酒由于涉及的渠道众多、终端分散，一般一个经销商只能服务一块较小的区域；
4、 二者对经销商的依赖程度不一样，百威啤酒大部分在高端渠道销售，这些渠道在入场、收款、促销上往往有着更高的要求，因此高端渠道的特殊性决定了厂家更多的要依赖经销商的力量；而QD啤酒绝大多数销量来自于普通渠道，这些渠道不需要借助于经销商的力量，厂家的招募的业务人员就能搞定；
（一）、坚持强势宣传，努力营造良好的酒管工作氛围。
全市积极利用电视、广播、网络、报纸等宣传媒体，将《办法》和《条例》相关规定印制成公告书、告知书、横幅、条幅等进行公告或张贴发放，共悬挂横幅200多条，发放宣传资料8500余份。市酒管办、**市酒业协会、**日报社联合举办了《宝庆酒香》酒文化半月刊。市酒管办坚持每月出一期《**酒管》刊物介绍全市酒管动态，**县酒管办坚持每两月出刊《芙荑酒管》。**县电视台还给**县酒管办配备专人和一台摄像机，对酒类管理法规、酒管工作动态及酒类厂商、酒类商品进行强力宣传，并在综合频道和影视频道每天播出四次。3月15日，邵东、绥宁、新邵、城步、新宁、武冈、**县、隆回等县分别在政府大院、广场等主要场所开展真假酒展示、鉴别讲座活动，召开销毁假酒现场会，广泛宣传酒管法律法规和酒管工作动态，营造了良好的酒管工作氛围。积极利用省商务网站、和《**日报》、《**晚报》全面宣传酒管工作，全市共酒管工作信息90余篇，被省商务厅网站采编20余篇，在各类报纸上发表酒管新闻70多篇，为广泛宣传酒管法律法规和酒管工作动态，营造了良好的酒管工作氛围。
（二）、加强酒类执法人员培训，大大提高了酒管队伍执法水平。
为真正做到文明执法、公正执法、规范执法、依法行政，塑造良好的酒类执法形象。五月下旬，市酒管办举办了全市酒类行政执法培训班，对来自各县（市）酒类管理行政执法人员30多人进行了集中学习培训。邀请了市政府法制办等有关部门专家，结合典型案例和《商务部酒类管理办法》、《湖南省酒类管理条例》，为大家讲解了《行政处罚法》、《行政诉讼法》、《行政复议法》、《国家赔偿法》等有关内容。由市酒管办负责人向大家介绍了酒类执法案卷的制作方法及其应注意的问题。城步县酒管办相继也举办了酒类批发商法制培训班，全县22家酒类批发商均参加了培训。会上，县酒管办组织认真学习了《湖南省酒类管理条例》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《流通领域食品安全管理办法》，并结合工作实际逐条进行讲解，让经销商全面掌握《条例》和《办法》的具体内容，自觉依照《条例》和《办法》规范经营行为，学会利用《条例》和《办法》保护经营利益。
（三）、严格落实酒类许可和备案制度，严把酒类商品市场准入关。
一是始终坚持严把酒类准入制度，积极做好酒类批发许可、零售备案登记和外地酒市场准入登记备案。要求所有厂方或经销商提供详细的厂方资料和质检报告，确保允许进入市场销售的酒类商品质量安全。8月份，通过对在我市销售的十一种外地啤酒质量进行了抽样检查，抽检结果全部合格。
二是始终贯彻《条例》和《办法》，严格酒类批发行政许可。我们严格按照酒管法规对酒类批发和零售经营所要求的条件和标准，建立了审批办理程序和制度；认真审核申请者提供的相关资料，依程序规范审批办理，特别是对酒类批发许可证的发放把关比以往更严，提高了准入门槛。全年共审批办理酒类批发许可证296家，其中市直城区86家、区县（市）206家；办理零售备案登记2934家，其中市直城区327家，区县（市）2607家。同时对已取得批发许可证的，通过检查现在又不具备批发条件的责成限期整改，整改仍不合要求的取消其批发资格。此外，大部分外地进入我市销售的酒类商品都进行了备案登记。
三是圆满完成全市换发新证工作。截止今年11月30日，我市酒类批发企业换发新证工作圆满完成，本次共换发新证291家。根据今年七月份全省酒类稽查工作会议精神，我市对换发新证工作积极筹备、精心组织、严格依据酒类批发许可的条件和程序办理，具体分三个阶段进行实施：7月下旬为计划布署阶段，针对我市酒类批发企业情况确定换证条件和时限，分别对县（市）和市内批发企业下达了换发新证通知，提出具体要求。8月1日至9月30日为换证全面展开阶段，10月1日至11月底为清理扫尾和统计阶段。通过此次换发新证，更加准确地掌握了批发企业的数量及经营品种情况，同时清理出一批不符合批发资格的酒类经营企业，为进一步规范酒类批发行政许可及酒类监督管理工作奠定了扎实的基础。
（四）查证溯源，不断将《随附单》溯源制度推向深入。
一是终坚持以查证溯源为重点，严厉查处无证经营，无《酒类流通随附单》等行为。坚持专项整治与日常稽查相结合，经常深入市场、门店、超市查检有无《酒类流通随附单》、有无销售假冒伪劣酒等行为。上半年全市共清查出无证经营户36家，无《酒类流通随附单》的经营户69家，累计开出《责令整改通知书》146份，下发《酒类经营公告书》961份，免费发放警示牌1000多个。对50多家无《随附单》和《随附单》不全的经营户进行了处罚。
二是为进一步规范使用《随附单》，特制定了《**市随附单管理办法》试行规定，明确规定酒类经营者在领取、填写、保管《随附单》以及建立使用台账等方面作出了具体规定。**县酒管办在办公经费拮据的情况下，拿出资金制作了“《酒类流通随附单》专用夹”，由酒管工作人员上门免费发给酒类批发商和零售商，对严格执行《酒类流通随附单》制度的酒类经营商授予“实施《酒类流通随附单》制度示范店”荣誉称号，并对酒类批发商和零售商提出“实现5个百分之百”的要求：购入酒品百分之百索取《酒类流通随附单》；批发酒品百分之百填开《酒类流通随附单》；《酒类流通随附单》百分之百填写规范；百分之百做到“单随货走，单货相符”;百分之百保管好《酒类流通随附单》。
（五）、重拳出击打假工作，保障了酒类消费安全。
一是开展打击酒类违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治活动。根据省酒管办《湖南省商务厅开展打击酒类违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治实施方案》，结合我市酒类生产情况，市酒管办迅速拟制下发了专项整治方案，并成立了专项检查小组，深入市区9个酒类生产企业，详细检查生产企业的生产许可证、卫生许可证和法定检测机构认定的质量检验报告、卫生检验报告，督促企业严格对照酒类产品质量标准和《食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂品种名单》及时开展自查自纠工作，及时准确调查掌握酒类生产企业的基本情况及企业是否使用非法食物添加物和滥用食品添加剂。隆回、新宁等县对所辖区域的5个酒类生产企业及时进行跟踪检查。全市14家酒类生产企业均未发现添加非食用物质和滥用食品添加剂行为。
二是对啤酒市场进行专项整治活动，从5月4日起，在全市范围内开展为期3个月的啤酒市场专项整治活动。重点整治酒店、KTV、商超、大排档等啤酒经营场所。整治内容主要有三个方面：无证经营行为；经营中不填开或索取《酒类流通随附单》；酒水买断经营等商业贿赂行为。对于没有《酒类流通随附单》的啤酒，一律不准进入市场销售，一
经发现，依据商务部《酒类流通管理办法》和《湖南省酒类管理条例》从严处罚。其中**县酒管办在全县掀起了啤酒专项整治风暴，着重检查酒类批发部和零售店购进啤酒是否向供货方索取《酒类流通随附单》、酒类批发部批发啤酒是否开具《酒类流通随附单》并做到“单随货走，单货相符”。同时，对非B瓶啤酒和过期啤酒进行查封，禁止销售。城步对县城各大超市、酒店、KTV等酒类流通企业进行地毯式拉网检查，共发出期限整改通知书10份，查获过期啤酒20余件。邵东县酒管办对深入全县大街小巷，对邵东啤酒市场进行了调查摸底，通过仔细询查，摸清了市场上的啤酒品种、主要批发商的情况及经营地址。武冈市酒管办共查处扣押无证经营、无《随附单》啤酒32400件。
三是会同市质监局，依据《产品质量法》和商务部《酒类流通管理办法》有关规定，从九月下旬起用三个月时间，开展了以桶装酒和葡萄酒为重点的监督抽查活动。截止12月2日，共抽取酒类商品品种60余个，涉及生产企业20余家，酒类批发企业30余家，抽样合格率达92%，不合格的酒类商品主要是酒精度、总酸、总酯指标没有达标。其中由湖南老实人食品酒业有限公司生产的老实人纯谷酒检测出酒精度、总酸指标不合格，由北京灵清酒厂生产的北京二锅头检测出酒精度、总酯指标不合格。对抽检不合格的酒类商品，将责令经营企业立即下柜禁止销售，同时在报纸和网站进行公示。
四是全市打假成效明显，酒类安全状况日益上升。今年共收缴芝华士12年、杰克丹尼、绝对伏特加等假冒洋酒20余瓶，收缴假冒五粮液、茅台、水井坊等名酒330多瓶。其中**县、武冈市和城步苗族自治县三县（市）开展联合执法，对武冈市区和城步县城的酒类批发部、超市、名酒专卖店、宾馆、礼品回收店进行突击检查，共查扣涉嫌假冒五粮液、茅台酒、水井坊酒等高档名酒208瓶。城步苗族自治县对全县七乡五镇的农村酒类经营户逐一进行检查，共在农村市场查获低档假冒伪劣酒1500余瓶。**县查获假冒国家名酒4瓶、假冒湖南省名酒2件。**县查封无《酒类流通随附单》和质量合格证明的散装酒1500多公斤，取缔无证经营散酒户6家，封存、扣押各类假劣酒23箱。武冈市酒管办共查处无证经营户2家，无随附单经销商8家，查处无证经营、无随附单啤酒32400件。国庆节、中秋节两节临近，为清理整顿市场，保障消费者的权益，邵东县酒管办在国庆、中秋两节前的专项整治行动中，查处6家未办证零售经销商，4家未索取《随附单》经销商，2家名烟名酒店销售假酒，7户批发商未开具《随附单》，查处各类假酒共40余瓶。
（六）、通过各种形式积极宣传推介地方酒业品牌，为振兴地方酒业起到了较好的桥梁纽带作用。
一是成功举办了“第七届百惠啤酒节”和“首届中国花瑶美食旅游文化艺术节”。今年五月份在市区城南公园成功举办了“第七届百惠啤酒节”。本次啤酒节由市酒管办、市酒业协会和湖南百惠酒业有限公司联合举办，是**市有史以来规模最大、最具人气的一届啤酒招商狂欢活动。展会期间，通过产品展示、模特走秀、文艺表演、啤酒竞饮等丰富多样的形式，让参加活动现场的市民和各地经销商更加了解百惠啤酒的品质及品牌，为企业宣传品牌，拓展销售渠道起到了较好的桥梁纽带作用。九月份联合市烹饪协会在魏源大酒店成功举办了中国花瑶美食旅游文化艺术节。此次美食节把地方少数民族传统文化与烹饪技能展示和酒类品牌展示融合在一起，活动期间对湘窖酒业、百惠酒业产品以及白沙液、开口笑、青岛啤酒、茅台啤酒等酒类产品进行现场展销和推介，深受经销商和消费者好评。
二是积极开展与省内各市州的经验交流，有力宣传了我市酒业品牌，扩展了我市酒业市场空间。今年以来，我们先后邀请了湘潭市、衡阳市、郴州市、怀化市商务局领导及酒管办主任来**学习交流，组织参观了酒窖酒业公司现代化生产线和办公场所，并就如何搞好**酒业宣传推介壮大本地酒业市场等课题进行了专题座谈，会上，各市（州）同志也表示将一如既往地支持湘窖酒业发展市场、协助**酒类企业做好市场引导及推介工作，让**酒畅销湖南，红遍全国。
二、存在的问题
我市酒管工作虽然取得一定成绩，但离上级的要求还有一定差距，主要表现在：
1、酒类执法存在不少困难，如：没有成立专门的商务执法机构，没有执法经费。执法主体在《条例》中有的不明确，造成酒管执法被动局面。
销售月工作计划：200x年x月x日—x月x日
一、背景
今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。青岛桶装啤酒只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的啤酒行业竞争中取得一席之地。
目前，中国啤酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，啤酒行业行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方；大型啤酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。
西安市啤酒市场的现状为：消费者比较认可哪种品牌，多大包装，什么包装的就卖的好。
二、“桶装”酒营销策划方案主旨
1、提升品牌形象，增强产品美誉度。
在消费者心中形成好感，留下深刻印象，从而达到长期占领市场的目的。
2、提高市场占有率。
通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用自身优势在西安及周边获得可观的市场占有率。
三、市场分析
总体来说，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前大众对啤酒的消费正朝着优质、口感、营养的方向转变发展。在当代城市中传统豪饮者的基础上，享受者也日渐增多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。
1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。
2、“桶装”啤酒产品分析。
内在质量：色泽清澈晶莹、神气大方；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后纯香盈口；
市场优势：巨大的空白市场 广阔的利润空间
外观形象：（现有产品简介）
品牌定位：中高档市场，面向大众消费群体
3、竞争对手分析
“桶装”啤酒在西安的主要竞争对手是百威啤酒、燕京啤酒等系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。
4、消费心理研究。
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
（1）、消费者购买动机
a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）
b、会客、待客饮用
c、送礼
d、喜庆事饮用需要
e、节假日购买饮用。
f、开心时、烦恼时饮用
（2）、消费者性格分析
a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
（3）、消费习惯
a、生活习惯（比较固定）
b、广告影响
c、听说
（4）、消费者分类
a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
b、中档价位流行型
c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择啤酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购啤酒的重要因素。
5、当前市场上主要品牌产品的心理定位：
雪花——新潮冰爽、夏日冬凉
燕京——千年古都厚重历史
青岛——浪漫的海滨气息
四、销售工作计划
1、目标的确定
主要目标就是在今年迅速提高知名度及引起购买兴趣
制订销售目标主要依据三个要素：
首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。
其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。
最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。
A：我们销售要完成目标
a，基础目标：10万元（今年度销售总额）
b，增长目标：销售额目标：20万元人民币（明年增加10%）
B：销售通路：
a、夜场 15万元
b、团购（可借力超市渠道）5万元
2：如何完成我们所设的目标。
基本方针：负责辖区内经销商、分销商的开发和管理；
1、做好现有客户的维护、进一步搞好关系、在超市中为公司产品争取好的排面和陈列位置，争取加上堆头促销。。
2、做好负责辖区内的市场调查与督导工作，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。
3、上促销员，或夜场为我促销员，每月加发200元底薪，并根据销量及其效果奖励。
4、奖金激励对策：夜场贵族负责人每进货本公司商品达到桶时，即赠奖金给本人以激励其销售意识。
5、完善我公司与客户合作约定，保证回款，最大程度降低经营风险，彼此遵守责任与义务。
6\改善处理手续（步骤），设法增强与销售店之间的联系及内部的联络，提高业务的整体管理及相关事务的效率。尤其须巧妙地运用各种账表（传单、日报）来提高效率。
负责辖区内产品质量投诉及相关部门的公关协调。发货要准确、及时、安全。
7、 联络客户要主动，解决问题要耐心。
8\每月做好通路建设计划、终端建设计划、促销计划、销售费用计划市场气氛营造计划，并协助执行管理执行、严格管理、协助执行。
9\做好公司相关政策的上传下达，抓好落实
b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。
c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。
d、加强对各区域销售店市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。
10\购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销夜场执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销店的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
11\做好本区域销售费用的使用和控制。
12\进货时要设立交款促进制度，并按下列条件来进行计算；对于交货成绩优良的厂商，将采取退佣方式处理，其规定如下：
（1）进货数量；
（2）交货日期及交货数量；
（3）交货迟缓程度及数量。
13\为使进货业务能合理运作，本公司每月召集由各进货店商、外包商及相关人员参加的会议，借此进行磋商、联络、协议。
3 确实的广告计划：
1、广告渠道：
(1)在新销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。
(2)针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用创造出最大的成果的目标。
(3)为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术作充分的研究。
2、广告及促销支持
A、厂方公司应负责市台和县台电视广告投放
B、厂方公司负责市报的广告投放
C、厂方公司提供POP宣传用品
D、公司提供终端、条幅等宣传用品
E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传
F、公司提供经销商年底返扣
G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销店更好地控制市场，开发新的销售渠道。
4、促销
a\依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。
b、与超市联合做买增促销活动，如购买我公司酒8桶，赠送一桶，或购买我公司酒一套，赠送酒5瓶或赠送奥运相关的小纪念品等等类似赠品，赠要赠到点上，节日活动促销方案
A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“青岛啤”酒对文化的重视。
B、设立惊喜大奖，凡经常关注“青岛啤酒节”的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“青岛啤”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“青岛啤”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
5、售后服务
A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。
B、公司提供有关产品的一切合法文件。
C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。
D、公司定期对经销店人员进行培训。
E、公司提供双方认可的可行的SP活动。
F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其销售资格。
注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于我公司销售业务的长远发展。
五、总结
销售计划的执行过程中会受到国家政策、消费者的意识改变速度、消费行为习惯的改变速度等众多不确定因素的影响。通过以上销售措施的执行，相信今年的市场运作一定会取得较好的成绩，从而实现既定的业绩目标。
补充：
促销方式：
1、在每个夜场都增加一个产品堆头，集中展示公司产品的形象与实力，并搞特价活动，价格略低于竞争者的价格即可。现已低价打开销路，如打九折，赠送小礼品，
2、买赠。买一箱赠一件促销品，买一瓶赠一个钥匙环，还可以搞抽奖活动，奖品设5档：1等奖，赠彩电。二等奖赠洗衣机，三等奖赠u盘， 四等奖赠一箱酒，五等奖赠一桶酒，所谓还一桶还有一桶，最后有纪念奖，发要是环。
3、与夜场搞好关系，做好团购工作。扩大特殊通路的销量。对夜场实行奖励原则，每有一个大客户返利多少，或者提供多少支持，如做带有青岛桶装啤酒标志的价签送给夜场，提供青岛桶装啤酒的雨伞，这要讲究学问，注意观察总结，送礼要送到点子上，缺什么就送什么，没有白送的。
4、可与当地移动、联通公司谈判搞活动，话费积到多少分，送一件酒，或一瓶青岛啤酒，或提供青岛啤酒的包装袋，做好广告宣传。
5、可以搞些主题活动，比如：节日促销，：清凉的夏季，让您带给孩子四季的清凉！青岛奥世啤酒
中秋节：中秋饮奥世，欣喜庆团员！
教师节：真诚的奥世，为老师带去收获的喜悦！
6、对产品陈列的排面要注意创新，不断借鉴移用其他行业产品的优秀陈列方法，以达到吸引眼球，提高销量的效果。
7、注意观察卖啤酒的客户一般都搭配着还买别的什么产品，可以与相关厂家搞联合促销。
8、向需要社会关注的不同的集体人群赠送印有青岛标志的夏日体恤，让他们做自己的活广告，比如：困难家庭、失学儿童、民工群体，分档次的做好赠品，不能搞一刀切，这样满足不同层次人的消费心理需求。
莫德罗集团公司总部位于墨西哥城的繁华地带，经过80年的发展和几代人的奋斗，科罗娜啤酒已成为墨西哥国内产销量和出口量第一的啤酒，莫德罗酒业集团也发展成为排名世界第四的大型啤酒集团。目前，它在墨西哥拥有8座现代化工厂，43万名员工，年产啤酒1800万箱，并且出口到全球150个国家和地区。
20世纪50年代前，莫德罗啤酒厂通过不断扩大投资，推出新品牌，逐渐抢占了墨西哥国内市场。像“莫德罗”、“科罗娜”、“胜利”等品牌，都是在那个时代成为全国知名品牌的。1956年，莫德罗啤酒厂成为墨西哥啤酒销量最大的厂家。
目前国际市场销售的是该公司主要的出口品种“特级科罗娜啤酒”，产品全部由莫德罗酒业集团在墨西哥国内的8家企业生产，以保持品质的一致性。1997年居美国进口品牌的第一位。并被评为当年的“HOT BRAND”――最发烧的品牌。
在成为全国啤酒行业的“领头羊”之后，莫德罗仍然不断求新，改革生产和营销模式。
面对越来越大的市场需求，莫德罗将提高生产过程现代化程度列为扩大生产能力、满足市场需求的当务之急。他们从美国重金聘请啤酒专家，改进啤酒生产工艺流程。在专家的帮助下，莫德罗舍弃了以往传统的手工制作工艺，改用先进的机械酿造技术，使分布在各地的莫德罗品牌啤酒都能保持一致的质量和口味。正是在这个时期，利用香槟生产工艺发酵而成的新科罗娜啤酒诞生了，它比一般的啤酒口感更为清醇，色泽更为明亮，刚投放市场就受到了追捧。
引领时尚 定位高端
说起科罗娜啤酒，人们首先想到的就是喝科罗娜加柠檬。这个典故是偶然的情况下在美国与墨西哥的边境流传开来。墨西哥龙舌兰酒的传统喝法是加柠檬，柠檬的酸甜滋味可引发龙舌兰酒的香醇浓烈，于是，墨西哥人开始把柠檬随手放入科罗娜啤酒中，偶然发现柠檬的酸甜与清凉的科罗娜竟是绝配，此特殊⒎ㄓ谑窃诿滥边境流传开来，并成为独一无二的“科罗娜加柠檬”。
科罗娜啤酒将市场定位于青年消费群体，“科罗娜加柠檬”既和谐地提升了传统风味，又在一定程度上满足了年轻人猎奇心理和个性化消费的习惯，引领着一种其他品牌啤酒所无法替代的时尚，使得产品在进入任何一个新市场的初期都会引起年轻消费者的关注。这为后期的市场拓展奠定了基础。
轻柔而不乏鲜明的酒花味，入口清雅而淡爽，这是科罗娜品质的最大特征，也是其多年风靡世界而不衰的最大本钱。但这样的品质只有在墨西哥产地的水土，气候环境下，再加上独有的原料和工艺才能完全保证。所以，与几乎所有的洋啤酒都在国外设厂、实行地产地销的策略不同，科罗娜坚持不受降低成本的诱惑，只要品质条件不能保证，就不轻易在国外设厂，所有产品均从墨西哥直接进口，这使得消费者对科罗娜的品质保持持久的信赖，对品牌的忠诚度也随着时间的推移而不断加深。
中国市场 倡导时尚
科罗娜在中国的发展业绩也十分喜人。自1992年进入中国市场后，逐渐成为墨西哥对华贸易的最大项目之一。2001年，墨西哥总统福克斯访华，特意选用科罗娜特级啤酒作为宴会的唯一指定啤酒。
科罗娜特级啤酒进入中国高档啤酒市场十余年来，他们一无张扬的广告，二无大规模的终端促销，反而成为中国各大城市酒吧以及各娱乐场所长年热销的啤酒，在平平淡淡中却取得了令人信服的成功。分析其中原因有以下几个方面：
首先是产品具有鲜明的特点。在全球重点推广透明玻璃装的特级科罗娜啤酒，使长颈透明的啤酒瓶成为科罗娜的品牌标志。瓶体的粗细正好能一手全握，给消费者带来了品味啤酒的舒适感和乐趣。轻柔而不乏鲜明的酒花味，入口清雅而淡爽，这是科罗娜品质的最大特征，也是其多年风靡世界而不衰的最大本钱。
其次是注重品牌个性化经营。科罗娜20世纪90年代前期刚刚进入北京市场时仅投入了很小量的广告，还在报纸上做了些软性宣传，但科罗娜特级啤酒的销售场所始终集中在酒吧，歌舞厅等娱乐场所，并不急于迅速增加销量，而是着意于将产品培养成为时尚和欢乐的引领者。科罗娜对终端市场的明智选择，为其与生俱来的拉丁文化的神秘感找到了发挥作用的巨大空间，准确地说，科罗娜在中国的世界高端啤酒的形象，就是从外国人云集的北京三里屯酒吧街开始辐射到中国青年消费群体中的。
科罗娜啤酒保持销量持续增长的秘诀除了只在墨西哥本地生产，选科精良，工艺精细，确保每瓶啤酒的优良品质和纯正口味的同时，针对国内外市场的变化，通过提高企业自主创新能力，不断改善生产工艺和国际营销模式，从而打造并保持了科罗娜啤酒的国际品牌。
高档价位 突破市场
在营销上，莫德罗集团也大做文章。公司积极参与或者举办各种节日聚会推广产品，并创建了营销人员与顾客交流的制度，发现不足及时解决。此外，公司还建立了分布广泛而科学的配送体系，各州、市的配送点都有卡车司机随时待命，发送啤酒。他们在配送的同时还奉送镇酒冰块，这种周到的做法在炎热而干燥的墨西哥深受客户欢迎。凭借生产和营销模式的创新，莫德罗集团进一步巩固了自己在国内市场的领先地位。
20世纪70年代，莫德罗集团开始向国际化企业的方向发展。公司创建之初也曾探路美国市场，业绩很不理想，但是积累了一些可惜鉴的经验。公司决定重整旗鼓，成立了对外销售部，积极开拓国际市场。
经过市场调查，公司发现，到墨西哥海滩度假的美国人常常喜欢带科罗娜啤酒回国作为留念，于是，公司决定改变以往“低价促销”的战略，针对美国中产阶级的市场需求，把销往美国的科罗娜定位为“高档价位”啤酒。很快，用长颈玻璃瓶盛装的科罗娜啤酒开始出现在美国的酒吧和餐厅里。产品具有鲜明的特点，市场定位清晰。透明玻璃瓶装的特级科罗娜啤酒，使长颈透明的啤酒瓶成为科罗娜的品牌标志。瓶体的粗细设计以正好能一手全握为标准，给消费者带来了品味啤酒的舒适感和乐趣，体现了一种人性化的理念。这些是产品生命力得以持久的重要因素。于是，美国人一边品尝科罗娜，一边回忆在沙滩阳光下度假的美好时光。科罗娜啤酒在美国的销量飞速攀升，尤其是1985年和1986年，增长速度达到了170％。美国媒体惊呼“墨西哥啤酒开始抢占世界”，并称此为“科罗娜现象”。从1997年起，科罗娜在美国进口啤酒的排行榜中稳居首位。1985年后，莫德罗集团又着手将这种啤酒打入加拿大、日本、澳大利亚等国。目前，科罗娜已成为全球销量增长最快的品牌啤酒之一。
实习报告是指各种人员实习期间需要撰写的对实习期间的工作学习经历进行描述的文本。它是应用写作的重要文体之一。以下是由查字典范文大全为大家整理的大学生生物医药专业实习报告模板材料，希望对你有所帮助。
1、 实习目的
这次认识实习是在完成基础课程的学习后所进行的实践环节。通过到工厂生产环节的实习和观摩进一步巩固加深课堂所学过的理论知识，将理论和生产实践结合，并为本专业后续《生物化学》、《微生物学》等相关课程的学习奠定基础，是我们对发酵、药品等企业有一个初步的了解。
2、 实习内容
2.1 实习单位简介
2.1.1湖北安琪酵母股份公司
湖北安琪酵母股份公司成立于1986年，是研究天然酵母，并进行规模化制造的专业化公司，酵母产业化水平在国内处于领先地位，是酵母行业唯一的高科技上市公司。公司经营范围涉及酵母及深加工产品、生物制品、食品添加剂、豆制品、奶制品、调味品、粮食制品的生产、销售;生化产品的研制、开发;生化设备、自控仪表、电气微机工程的加工、安装、调试;经营本企业自产及技术的进出口业务;经营本企业生产所需的原辅材料、仪器仪表、机械设备、零配件及技术的进口业务(国家限定公司经营和国家禁止进出口的商品除外);经营进料加工和“三来一补”业务;道路货物运输服务。片剂、冲剂、胶囊剂、原料药的生产、销售。饲料添加剂;有机复混肥料系列产品的生产、销售。公司拥有年产15000吨干酵母生产线及国内最大的酵母生产基地.
2.1.2湖北金龙泉集团股份有限公司
湖北金龙泉集团股份有限公司是一家啤酒产销量连续8年名列全国行业十强、位居湖北榜首的大型企业，主要产品有金龙泉系列啤酒，曼思莱系列葡萄酒，金龙泉系列纯净水，年啤酒生产能力达60万吨。公司拥有固定资产15亿元，2003年底加盟全球第一大啤酒酿造商英博集团，英博雄厚的资本实力、先进的管理和技术,为金龙泉做强做大注入了新的活力。主导产品金龙泉系列啤酒先后荣膺42项国际国内大奖，被人民大会堂确定为宴会用酒，并于1995年10月1日荣登中华人民共和国建国50周年庆典国宴，产品畅销全国18各省市，并通过边贸辐射到俄罗斯和东南亚地区。20年来，公司累计生产啤酒186万吨，实现销售收入30亿元，创利税10亿元。其中2000年产销啤酒38.07万吨，实现销售收入5.92亿元,创利税1.57亿元,其啤酒产量,销售收入,实现税收,均以进入全国十强,位居湖北啤酒行业的榜首。
2.1.3宜昌三峡药业有限责任公司
三峡药业有限责任公司是一家生产抗生素、氨基酸原料药及针剂、系列氨基酸输液等综合性产品的中型医药工业公司，国家GMP认证企业。三峡药业有限责任公司现拥有二个分厂，一个药物研究所，二个二级公司三个直属车间，拥有高素质的员工1300人。各类工程技术人员占员工总数的30%。生产的品种品规达120多个，公司占地7.2万㎡。主要产品有L-异亮氨酸、L-缬氨酸、L-亮氨酸、硫酸新霉素、盐酸林可霉素，系列氨基酸酸输液、针剂等。是国内最早开发生产L-异亮氨酸、L-缬氨酸和复合氨基酸输液、针剂单位以及国内最大的硫酸新霉素生产基地。
2.2认识实习内容
2.2.1安琪酵母
在安琪集团,我们主要参观了安琪集团拥有的国内最大的酵母抽提物生产线———年产5000吨酵母抽提物生产线
日前在安琪酵母(600298)建成。公司利用上市募集资金建设的这条生产线技术水平达到国际领先，生产规模国内最大。该生产线的建成投产，标志着安琪酵母综合技术水平、市场竞争力迈上新台阶，朝着“国际化专业化酵母公司”的目标又迈进了一步。
酵母抽提物是采用先进加工工艺生产的食用酵母深加工产品,是新型、高档食品添加剂,属高新技术产品，该产品代表国际调味品发展的趋势和潮流。安琪酵母于1993年开始酵母抽提物的研究工作,该课题先后被列入国家“九五”科技攻关项目和国家技术创新试产项目。1997年，安琪公司建成了年产1000吨的酵母抽提物生产线。
据介绍，安琪年产5000吨酵母抽提物生产线是由欧洲著名生物工程公司设计的，引进欧洲工艺技术，关键设备全部进口。该生产线柔性化设计，可以生产各种高品质的纯天然酵母抽提物，按照食品GMP标准设计和管理，产品卫生标准可以达到欧盟卫生标准，能满足出口的各种要求。该系统可以充分保证生产过程和产品质量的稳定，并大幅度提高劳动效率。
然后,我们还参观了安琪现代化的包装车间以及自控设施.整个参观给我们留下了深刻的影响.
2.2.1金龙泉啤酒
在金龙泉,我们系统的学习了啤酒的酿造工艺流程. 金龙泉啤酒以其卓越品质几十年来驰誉国内，它采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，金龙泉啤酒的酿制工艺已日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和稳定。对金龙泉系列的啤酒的生产工艺而言,主要流程如下:
制麦------糖化------发酵------罐装
在糖化车间,我们参观了先进的计算机主控系统, 德国荷普曼糖化
装备.在发酵车间,我们目睹了华中地区最大的露天发酵罐群的风采,然后在讲解人员的介绍下,我们参观了金龙泉科学合理的发酵系统.最后我们在包装车间观看了德国产36000瓶/小时自动化啤酒灌装线.
通过学习,我不仅了解了啤酒的酿造工艺流程,还对相关的知识如啤酒的风味,食品行业的卫生质量要求有了一定的了解.此外,金龙泉“举团结之旗、兴认真之风、走拼搏之路、创领先之势”的企业文化也深深吸引了我,我想,这对我们平时的学习同样是有所启发的.
2.2.1三峡药业
在三峡药业,我们参观了氨基酸发酵生产的车间,了解了生物制药的相关工艺,设备,以及药品行业独有的要求.同时,系统的了解了三峡药业的主要抗生素产品情况,包含如下:
1.硫酸辛酶素 属氨基糖苷类抗生素药物。主要成份为新霉B。C抗菌谱及广，对革兰氏阴性菌和革兰氏阳性菌有极好的杀灭作用。广泛应用于医药和兽药领域，分子式：C23H46N6O13·3H2SO4白色或黄白色粉末。吸湿，极易溶于水，微溶于酒精，不溶于丙酮和乙醚。
2.氨基酸系列产品 主要包括:L-缬氨酸 ( L-Valine) L-异亮氨酸 (L-Isoleucine) L-亮氨酸 (L-leucine) L-醋酸赖氨酸 (L-lysine Acetate)
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一、实习的目的及性质
本次实习是我们学完了公共基础课和部分专业基础课之后对企业的生产过程进行全面的认识，培养我们对企业的感性认识，是一种密切联系实际、增强我们感性认识的教学活动，是大学教育过程中不可缺少的一个环节。通过本次实习能进一步巩固我们所学的专业理论知识，使抽象的书本知识变为生动的具体的、更为系统的知识，让我们掌握市场营销的一些基本技能，进一步培养学生分析与解决实际问题的能力。
二、实习时间安排
本次实习从6月28日至7月2日，共五天。6月28日星期一早上，我们召开实习动员大会，指导老师向我们说明此次实习的过程安排及实习中要注意的相关问题，下午两点，我们正式出发去参观桂林漓泉啤酒厂。6月29日，老师不做统一的安排，由学生自已去参观各大商场，因此，我和几个同学去参观了桂林微笑堂商厦和王城商厦。6月30日早上八点，在指导老师的带领下，我们统一参观了桂林橡胶机械厂。当天下午，我又和几个同学去参观了桂林沃尔玛超市及南城百货。7月1日至7月2日，在学校整理实习过程中所记的笔记，撰写及提交实习报告。
三、实习过程
（一）燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司
6月28日，我们实习的第一站是桂林漓泉啤酒厂。进公司大门时，看到公司名称写着“燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司”，自己有点摸不着头脑，一打听才知道，漓泉啤酒早于8年前加盟燕京集团。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于XX年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一，其前身桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建，1987年正式投产。历经九次改扩建，截至XX年7月，燕京漓泉公司桂林本部年产能达80万吨/年，加上控股的燕京玉林公司40万吨/年的生产能力，合并后公司在广西区内整体产能已达到120万吨/年。
在公司接待员的带领下，我们按“接待厅 — 展示厅 — 生产部总控室 —糖化车间 — 发酵车间 — 灌装车间— 返回接待厅”的路线参观整个公司。首先，在公司的广场，我们看到展厅大楼上挂着大大的燕京啤酒的标识，在大楼一侧的外墙，写着“以全优的质量取信于民，以独特的风味取悦于民，以诚挚的态度服务于民”30个大字的公司质量宗旨。在另一栋楼上，又横挂着“以情做人，以诚做事，以信经商”12个大字的公司的经营理念。随后，我们随接待员走进公司的展厅，听着接待员介绍公司的相关情况。
加盟燕京后的八年时间里，公司领导班子团结带领全体员工，秉承“以情做人，以诚做事，以信经商”的经营理念，以“六个创新、四个做强”为指导思想，努力拓宽经营思路，积极寻求管理创新，燕京漓泉成为燕京啤酒集团下属外埠公司的标杆企业。同时，公司坚持采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式，战术与战略相结合，依托最现代化的生产设备和先进工艺，采用优质原料，酿造出了新鲜优质的全生态啤酒。目前，已形成以高档类纯生、冰豹、小支产品以及中档类冰爽、精品双滤爽等系列产品为塔顶，大众类10度清爽、8度双滤爽等普通啤酒为塔身，专供农村市场消费的劲爽产品为塔底的金字塔型产品结构，产品广西市场占有率高达85%，成为国内继燕京之后，第二个在省级市场占有率如此之高的啤酒品牌。八年间，公司取得了良好的经济效益和社会效益，连续七年成为桂林市纳税首户，跻身广西纳税五强，全国啤酒行业纳税六强，广西十佳、广西优秀诚信企业，中国啤酒行业杰出企业；品牌荣获广西著名商标、广西名牌、中国驰名商标等荣誉称号，32个产品获得绿色食品认证；成为桂林市首家部级工业旅游示范点及全国五一劳动奖状企业；连续多年总资产贡献、流动资金及存货周转率、净资产收益率刷新行业新纪录，多项技术能耗指标创国内同行业新低，品牌价值跃升至32.09亿元。
我是一名学习市场营销专业的2008届毕业生，在今年2月25日很有幸被金星啤酒集团录用，成为一名实习业务员，经过培训合格后，我进入了河南金星啤酒销售总公司；于是我被派往豫东的太康销售分公司，我从基层的访销员，实习业务员做起，时至今日已有三个月了。
在这段时间里，我不仅学到了很多在书本中学不到的营销知识，也让我个人更加的成熟和坚强；在实习工作中，当我遇到工作中的困难时，曾夜不能寐的思考解决方法，因为我始终相信方法总比困难多；在具体的市场上，曾受到无数次的拒绝和嘲讽，有多少次在深夜里独自一个人哭泣，有多少次已经决定卷铺盖离开；可是第二天又早早的投入到了新的工作当中，因为我始终相信：生命在于坚持，我可以接受失败，但我却拒绝放弃！
就这样，一个月，两个月过去了，我坚持了下来；如今的我已经变的老练和成熟了，在工作中积极向上，善于发现问题，并及时的解决，曾多次受到主管经理和副总的表扬；在具体的市场上，能很好的处理同客户的关系，同时维护好同终端的客情关系，从而让我感受到了营销给我带来的乐趣！
首先，我介绍一下所在市场的基本情况，我所在的太康市场是豫东深度分销的楷模，实行的是大客户与小客户相结合的乡镇体制，除了县城的几位大客户外，在每一个乡镇设一个一级经销商，是完全的市场精耕。
其次，我很有幸能够参加2008年啤酒大战，感受啤酒营销，在我们区域市场的主要竞争对手是流通领域的维雪啤酒，餐饮渠道的雪花啤酒，当然了还有其他品牌的啤酒，如青岛啤酒，燕京啤酒等等。
在3月和4月份是啤酒竞争最为激烈的时间，因为都在抢占市场；我们金星也组织了大规模的铺货活动，比如把金星旗下的新一代，小麦啤酒等进行大的促销，并迅速的占领了优势市场，赢得了主动！
在抢占市场的时刻，在流通领域里铺货时，作为总公司的主打产品金星新一代的促销政策是10带2加1.8升的大豆油，展示两个月，27元/箱；维雪20带3，28元/箱；雪花10带2，28元/箱；竞争是相当的激烈。在县城的每一个终端店都是必争之地，各个厂家都在抢，真是一场没有硝烟的战争！
在餐饮领域的竞争，更是在比拼实力，都在买店，你出3000，我出5000，经过较量我们金星买断了大部分饭店，但也付出了沉重的代价，花费了将近200万买店费！
时止今天，我的实习期已经结束了，在这三个月当中，我付出了很多的辛劳，同时也收获了硕果；由于我在这段时间里表现出色，已成为集团公司的一名正式销售人员，享受国家统筹及优厚的薪酬待遇。《实习报告网》- WWW.READER8.CN
最后，感谢我的母校河南商业高等专科学校，一直以来对我的培养，感谢市场营销系全体老师传授给我的营销知识，感谢三年以来教育过我的所有老师！学生在此向你们敬礼了，你们辛苦了！
漏屋偏逢连阴雨，下岗女工惨遭人生绝境
5年前，在郑州市国棉三厂上班的刘学荣和丈夫张宗祥双双下岗了。这一年，刘学荣42岁，丈夫张宗祥比她大2岁，他们15岁的儿子张晓光刚刚升入高中一年级。这个原本清贫的职工之家一下子陷入了无尽的恐慌和愁苦之中。刘学荣和丈夫商量后，决定用单位给他们的经济补偿金开一家加盟饭馆。然而，从没有做过生意的他们因为缺乏经验出现严重的选址失误，加盟店开业不到半年便不得不关门大吉，10万元投资全部打了水漂！
漏屋偏逢连阴雨，2002年的除夕夜，刘学荣68岁的老父突发脑溢血，被送进医院后连续三天三夜昏迷不醒。大夫告诉刘学荣：“算了吧，老人家抢救过来也是植物人……”刘学荣流着泪，“扑通”一下跪倒在大夫面前，坚决地说：“不，大夫，就算是植物人，能多活一天我们也要全力抢救他，求求你们，一定要让我父亲活下来！……”
经过抢救，老父亲总算是保住了一条命，但却从此成了“植物人”，永远需要人伺候。为此，刘学荣变卖了家里所有值钱的东西，并借下3万多元的债务，由此跟丈夫积下了很深的矛盾。张宗祥认为，自己这个家现在本来已经朝不保夕了，儿子将来考大学读书都成问题，现在为了一个已经没有任何抢救意义的人倾家荡产，刘学荣简直就是“疯了”。刘学荣却认为作为儿女无论怎样都得对父母尽孝，自己的行为是天经地义的。在刘学荣父亲住院治疗的一个多月里，刘学荣夫妻俩的矛盾达到了白热化，并迅速由“冷战”过渡到分居。
这年春节过后，刘学荣应聘到一家家政公司去做保洁工，月工资只有300多元，但对她来说，能找到这样一份工作也不容易。而张宗祥则凭借自己的技术幸运地被一家大公司聘为水电工，转正后月收入有1000多元。2002年7月，丈夫向刘学荣提出了离婚。因为两人的感情确实破裂，要强的刘学荣也不想再缠着他不放，于是两人平静地离了婚，儿子跟着张宗祥生活。为了让儿子能够生活好一点，刘学荣没有要任何财产，只将自己的衣服及日常用品等收拾收拾便从家里搬了出来，在公司附近租了一个不到8平米的窝棚栖身。
在短短1年时间里，接连遭受命运无情的摧残：工作没有了，家庭没有了，对一个女人来说，还有什么比这残酷的呢？任是再坚强的女人，活到这个份上恐怕也会被悲痛和绝望所击倒。不知道多少个夜晚，刘学荣彻夜无眠，绝望的泪水在她的脸上肆意地蔓延，把她身下的床单一次次浸湿……她无数次想到过用死来结束这无尽的痛苦，然而，一想到需要照顾的父母和还要考大学的儿子，有太多的责任需要自己去负担，她只能咬紧牙关对自己说：用死亡来逃避责任是可耻的，再苦再难，你都要挺下去！人生总有起起落落，现在自己已经跌到了命运的最低谷，再苦又能怎样呢？坚强面对，总有一天会好起来的！
柳暗花明，参加喝啤酒大赛获得人生新的转机
2003年6月中旬，郑州中原国际博览中心举办啤酒节，刘学荣所在的家政公司与组委会签订了合作协议，刘学荣被公司派到啤酒节上负责保洁工作。没想到，这竟为她的人生带来了一次意外的转机。
啤酒节开幕式上，参展的啤酒生产厂家纷纷推出了一系列的推介活动。其中来自郑州的金星啤酒为了拉拢人气，搞了一个喝啤酒的趣味比赛，吸引了许多人围观和参与。刘学荣做完保洁后，也被主持人极具煽动性的语言吸引过来了。比赛的规则是谁在2分钟内喝下的啤酒最多，谁就能得冠军。冠军奖品是一台价值300多元的落地电风扇和两箱金星啤酒。刚好几天前刘学荣去看望儿子，晓光说由于家里没有降温设备，每天晚上热得睡不着觉，他想让爸爸给买一台风扇，可是爸爸不答应。刘学荣当时就想凑钱给儿子买一台，可是钱不够。现在居然有这样免费喝啤酒得风扇的机会，刘学荣顿时来了兴趣，暗暗下决心一定要参加比赛，拼死也要将冠军拿到手！
刘学荣下岗前在厂办负责接待工作，经常参加宴请，因为经常锻炼，酒量还是不错的。但毫无疑问，既然是来参加比赛的，无疑都是喝啤酒的高手。参赛的总共有6组48人，其中女的只有几个人，而其中绝大多数参赛者都高挺着一副啤酒肚，看样子就像“酒桶”。刘学荣上去报名时，比赛的组织者都觉得她是自不量力，劝她不要“凑热闹”，但她坚持要报，对方最后也就同意了。精神的力量真的是太伟大了，抱着“拼了命了”的刘学荣居然以预赛第10名的成绩进入了决赛！
进入决赛让刘学荣看到了希望，在决赛中，她更拼上了！主持人一声令下“开始”，她就以最快的速度把啤酒瓶塞到了嘴里，那一刻，她的脑子里什么都没有，只感觉到啤酒通过喉咙的声音，最后，只听得主持人一声“结束”，满场掌声雷动，她居然真的拿到了冠军！给刘学荣颁奖的是金星啤酒销售公司的一位负责人，他在把代表一等奖的奖牌颁给刘学荣时，半开玩笑地对她说了一句话：“大姐，我看你倒是个搞酒类销售难得的人才！……”
说者无心，听者却有意。在家政公司工作辛苦就不说了，关键是挣钱太少了，刘学荣一直觉得这样干下去是没有任何希望的，因此，她希望抓住任何一个也许可以改变现状的机会。因此，把电风扇抱回家后，她还一直在琢磨那位负责人对她说的这句话，既然人家是位领导，那自然就有独到的眼光，肯定不会看错，那么自己为什么不去找他，到他的手下去做一个销售人员呢？于是，第二天她就找到了这位负责人，说了自己的想法。这位负责人笑了：“大姐，我那是随便说说呢，你就当真了？销售可不是一般人能做的啊！”刘学荣苦苦恳求：“您就给我个机会，让我试一试吧！我一定会尽我百分之一百二十的努力来做的！”负责人还是不肯答应。刘学荣并没有泄气，而是将自己的悲惨境遇讲给对方听，这位负责人听了既同情她的遭遇又欣赏她的勇气和执著，终于说：“这样吧，现在你做销售绝对做不了，我给你个机会，你到大卖场去做促销试试吧！……”
就这样，刘学荣获得了到郑州市一家大卖场去做促销的机会，底薪450元再加提成。尽管这个待遇也不是很高，但仅底薪已经是她做家政时的1.5倍了，而且，如果干得好，提成有可能是底薪的好几倍！刘学荣的心里真是太激动了！她深深知道，对于一位像她这样40多岁的下岗女工来说，人生的机会实在是太少了，因此，自己必须把握好这次机会……
等到真正上班后刘学荣才发现，公司的促销员个个都长得年轻漂亮，只有她是唯一的例外。和这些年轻漂亮的促销员相比，她自身的劣势不言而喻。要想做出好的业绩，那就只有依靠勤奋和好学。于是，她每天总是上班第一个到，下班最后一个走。为了向别的促销员学习促销经验，她主动帮助这些比自己年龄小一二十岁的女孩子买饭、理货等，赢得了她们的喜爱和尊敬，因此，这些小姐妹毫无保留地把他们的经验都传给了刘学荣这位朴实而勤劳的大姐。在她们的帮助下，刘学荣成功地度过了3个月试用期，正式留了下来！
在做促销的过程中，刘学荣善于开动脑筋，通过对顾客的观察来把握顾客心理进行有目的和针对的促销，效果十分显著。同时，在服务态度上，她不仅仅只是按照公司的规定进行微笑服务，更从每一个细小的环节对顾客提供热情而又贴心的服务，赢得了顾客们的好感和尊重。
有一次一位顾客在卖场内购买某品牌的高档啤酒，恰好该品牌的促销员不在，刘学荣便热情地迎了上去，帮助该顾客介绍该品牌的促销活动，又帮他取货、开票，令该顾客大为感动，他当场提出要购买一些金星啤酒厂生产的高档啤酒，但是刘学荣设身处地地为该顾客着想，说：“你已经买了这么多，能喝一阵子了。夏天啤酒最好不要积压存放，以免变质。”劝他下次再买，令这位顾客非常感动。果然，后来这位顾客就成了金星高档啤酒的忠实消费者。
努力的付出换来的是累累的收获。半年后，刘学荣便成为金星公司河南区域的促销冠军，月收入高达四五千元。对一个陷入绝境的下岗离异女人来说，这简直就是不可想象的奇迹！执著上进、奋斗不止的刘学荣，终于凭借自己的不懈努力彻底走出了生命的绝境！
从促销员到“酒娘”，完成生命中一次华丽的“转身”
2004年8月，刘学荣的儿子在高考中考出了600多分的成绩，被重庆大学录取，此时，刘学荣再也不用担心付不起儿子几千元的学费了。经过了一年多的打拼，她不但还清了当初给父亲治病的全部债务，还用按揭付款的方式买下了一套50平米的一室一厅的新房，生活过得有滋有味。
然而，刘学荣并没有就此而自我满足和踌躇不前，因为她深知自己年龄大、学历与起点低的劣势，如果不时时保持危机感，督促自己不断进步，那么很容易就会被淘汰掉。因此，她无时不刻不在提醒自己学习和进步。为了做好啤酒的促销工作，她在提高服务质量、揣摩顾客心理时，还买来有关书籍，积极学习啤酒的酿造工艺、历史发展以及国际国内著名品牌的建立发展等相关知识进行恶补。不到1年时间，她把自己变成了一个“啤酒通”，无论是国际品牌，还是国内的著名品牌，都能如数家珍，道出他们的起源、发展、现状、品牌特点、消费者定位以及营销策略等等。与此同时，为了了解其他品牌啤酒在口感方面的特征，她买来各种各样的不同品牌、不同档次的啤酒，然后在家里反复对比品味，寻找它们在口感上的差异，并将此作为一种每日必做的功课，每天“修炼”至少两个小时以上。功夫不负苦心人，大概半年多后，她的口感终于到达了无比精确的地步。她让别人将买来的几十种啤酒分别倒入不同的杯中，在她不知情的情况下，对杯子里面的啤酒进行品尝，再根据其口感来确定属于哪个品牌的哪个系列，最后她的判断无一失误！帮她做实验的朋友简直难以置信，连称：“神了，太神了！……”
是金子总会发光的。公司领导很快发现了刘学荣的这手绝活儿，去年2月，她被调到市场部，担任豫南区域销售经理的助手。当时，豫南销售的啤酒品牌十分繁杂，除了行销全国的一些国际国内著名品牌外，还有省内的七八个品牌以及来自湖北、安徽两省的六七个区域性品牌，金星啤酒在这个区域的表现一直踟蹰不前。问题到底出现在哪儿呢？销售经理将找出症结的重任交给了刘学荣：“尽快收集所有该区域销售品牌的啤酒特点以及销售状况，以便对症下药，找到突破口！”
刘学荣上任后，一头扎进了豫南啤酒市场的调研之中。她根据各个品牌的销售表现，总结出本地消费者的品牌意识、价格预期、包装偏好等特点，尤其是口味特点，一个月后，一份详细的报告交到了销售经理手中。销售经理根据刘学荣提供报告，及时向厂里进行反馈，厂里对这个区域销售的高、中、低档三大类啤酒全部进行了包装更改、市场定位尤其是口感的调校。去年4月，销售经理在信阳市一家大酒店隆重宴请金星啤酒的本地所有商，在宴会上，刘学荣当场以准确的口感差异分析了啤酒品牌各自在市场上的不同表现，然后对在本地销售经过重新定位的金星啤酒进行了综合分析，她的讲话一落，立即满场掌声雷动。销售商们齐齐伸出了大拇指：“厉害，真是太精彩了！”
这次宴会过后，原来许多已经提出退出经营金星啤酒的商又树起了信心，没有一个人退出。当地的销售商们都称刘学荣是“酒娘”，意思是她就像啤酒的母亲一样对啤酒了如指掌。他们纷纷向销售经理提出要求，请刘学荣去对他们的下级分销商进行培训。而这种情况，在当地的啤酒销售历史上还是从来没有过的！果然，金星啤酒在豫南的销量猛增，仅仅两个月后，市场占有率便从倒数第三位一下子奇迹般地跃居第二位！
银麦买店
2003年3月，青啤发动一场声势浩大的“百年大庆，统一鲁啤”闪电行动，在山东省各城市同时展开。青啤象旋风一样迅速占领了枣庄地区中高档市场，当地的南极洲啤酒（青啤旗下品牌）因一直主打中低市场，最后被排挤在了低挡市场，银麦啤酒抓住这一机会一举切入枣庄中档市场。这一年，一直徘徊在周围的银麦啤酒在枣庄得以突破，并站住了脚。
2004年3月，银麦乘胜追击，在枣庄开始实施买店政策，先与一些效益好的中高档酒店签定专卖合同，并不断扩大范围。这一招果然灵验，不久，人们发现在一些酒店喝不到当地的南极洲啤酒，吧台小姐既不摆放也不推荐，南极洲销量急转直下，到2005年5月，南极洲老大的位置基本上被银麦代替。南极洲从员工到高层无不焦急如焚，又无可奈何。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”最高潮的时候，济南的各媒体都在追逐报道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法，到人大部门“告状”，反映银麦啤酒的“不正当”竞争，但并没有付诸行动。那一时期，南极洲总想找到一个切入点改变自己低档啤酒的形象，除了在包装设计、营销理念上进行提高创新外，还研制出了一种“原生态”啤酒，与银麦的“纯生”对抗。
枣庄反思
2005年5月21日，正值青啤淮海事业部成立5周年庆典，为配合这一活动，南极洲高层策划了一出名为《枣庄大反思》的“青啤淮海事业部5周年巡礼系列报道”活动。
首先，把南极洲啤酒几十年来的沉浮变化、对当地税收的贡献、公益事业的投入等，一五一十全盘讲出来；
其次，有理有据讲述枣庄的市场环境宽松公平，欢迎外地啤酒前来竞争，然而，“外地啤酒进枣庄畅通无阻，并能买店封杀当地啤酒，他们在赞美拥有良好的市场环境同时，枣庄人却喝不到自己的家乡啤酒，而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀……这对枣庄来说真是有些滑稽和悲哀……”
最后，挖掘分析枣庄城市文化，指出枣庄人不喝家乡酒的不正常原因及各种因素，结尾充满感情的问：枣庄人真的不喝家乡啤酒吗？枣庄人难道不爱自己家乡了吗？……
6月4日，五篇报道在枣庄主流媒体上连续一周刊登出来，未想到一石击起千层浪，产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和作者的想象，报道首先引起枣庄市和薛城区有关领导的关注，随后在公务员阶层产生了震动，其次市民们反响强烈，纷纷打电话到报社或找作者。最后一点，也是在预料之中的，银麦啤酒受到很大刺激，反映特别强烈。
借5篇报道的巨大影响，当月，南极洲趁热打铁，不费吹灰之力又成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣，随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上，进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象，随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层社会的饮用，开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象：一些名号为“事业单位”的接待酒店，吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来，一问，她们说“这是市委市政府接待用酒，来了贵宾领导才让拿出来用”。这时，南极洲销量出现明显回升。
公开对抗
银麦在业界一直有“独行侠”的雅号，“不兼并、不广告，闷头做终端，蚂蚁肯骨头”，战术上往往也是先打侧翼战、后做迂回包抄，最后控制酒店终端，实施买店封杀，而且在全国做一个成一个，攻城掠寨，屡建奇功。
然而，南极洲一连串的成功运作，无疑触动了银麦某些敏感神经，使之受到大的刺激。银麦一反常态，打破了他在全国任何区域从不打广告或搞活动的先例。立即对南极洲的“挑衅”作出反映，并发起对抗。7月初，经过紧张筹备，银麦出资近30万元隆重举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。开幕式上，不仅把临沂总部的最高决策层搬来，而且邀请了一批枣庄有关部门的党政领导出席。银麦在一些非正式场合透露：这次活动是专门对南极洲来的。一开始，伏羊节搞的很热闹，每天晚上在广场搭起舞台，让市民们参与吃羊肉喝啤酒大赛，同时举办各种相关活动。
“喝伏羊”是鲁南苏北一带历史上流传下来的一个民俗习惯或节日，每年七月“大伏”这一天是伏羊节的高潮，人们成群结队或开车或步行到羊汤馆“喝伏羊”，所有羊汤馆都人满为患，不管达官贵族还是黎民白姓，一律都是“小八仙”桌，每人一碗“清汤”，然后羊杂、羊血、羊肚、羊肉，外加一盘花生米，从早上喝到下午。这一天，每个羊汤馆的啤酒销量会是以往几倍甚至几十倍。
银麦的“首届伏羊文化节”高潮应该是七月“大伏”这一天，按理说，银麦出资近30万元策划赞助这项活动，目的还是卖啤酒，伏羊节这一天也应该喝银麦啤酒。然而，出人意料的一幕发生了，“大伏”这一天，人们看到，枣庄市的每个羊汤馆门口都悬挂着南极洲啤酒的条幅，上写：“感受伏羊文化，喝南极洲啤酒”，每个羊汤馆内都是南极洲的促销小姐，身披彩带现场促销南极洲啤酒，四箱赠一箱。后来听说，为反击银麦，这一次南极洲是有备而来，专门制定了几百条布幅，连夜挂上，雇了近200名女孩，浩浩荡荡提前开赴各个羊汤馆，一切做得“神不知鬼不觉”。等银麦这一天开始行动时，突然发现所有的羊汤馆已被南极洲“釜底抽薪”，羊汤馆内满地滚的都是南极洲的啤酒瓶子，这场面令银麦措手不及，大吃一惊。
伏羊节战役南极洲略胜一筹，但更大的较量是整个中档市场，而非低档市场，南极洲再次发力，在“枣庄大反思”、“枣庄市委市政府指定接待专用酒”这两把利剑已扭转了被动局面的基础上，于9月成功申请“山东名牌”产品，又进行了一轮形的设计包装和形象宣传，南极洲低档酒的形象发生了很大改变。南极洲始终认为是品牌形象和档次阻碍了市场，而非枣庄人不爱家乡，不喝当地酒。南极洲这一判断是正确的，随后几个月，南极洲的中高档酒销量与往年同期相比大副提升。
岁末年初，以白酒为典型的企业改制在中国酒行业掀起一场“并购狂澜”--------。
被成为“甩手福豪”的陈伟东（万基集团董事长），欲以6亿元取得古井集团60%股权，撬开了被誉为“中国典型儒商”的古井集团的“改制大门”。据悉，早在2003年12月29日举行的亳州市人大常委会上，市政府秘书长袁建曾在报告称：“亳州市政府拟全部转让古井集团的国有股，其中深圳万基集团受让60%左右，古井集团管理层及员工持股40%左右，股权转让涉及的资产范围包括古井集团旗下的白酒制造、酒店、房地产以及金融投资等产业”。为此，亳州市成立了古井集团产权制度改革领导小组，由市委书记邵国荷亲自挂帅。
新疆德隆、广州索芙特、江苏兴澄集团和北大末名等4家公司与四川射洪县主管部门签定协议，收购“沱牌集团”100%股权；随着2004年贺岁钟的敲响，一向稳健的四川剑南春集团，突然爆出以剑南春集团董事长为核心重新组建的同盛投资，拟出资6.46亿元控股剑南春集团69.54%股份的民营化改制方案，于2004年1月6日正式获得四川省财政厅批复。根据相关协议，剑南春集团所在地绵竹市政府分别向四川同盛投资有限公司、四川剑南春集团有限责任公司工会、四川蓝剑（集团）有限责任公司和四川融信投资有限责任公司分别转让69.54%、16.47%、8.31%和5.38%的剑南春集团国有股权，国有资本从剑南春集团全部退出，标志着剑南春集团体制改革取得实质性的突破。
据悉、据绵竹市财政局与四家公司签定的转让协议，其转让价总共为92930万元，其中同盛投资64625万元，剑南春集团工会15305万元，蓝剑集团8000万元，融信投资5000万元。而四川同盛投资有限公司是一家成立不到半年的投资额，2003年9月15日在绵竹市工商局登记成立，注册资本2000万元，法定代表人是现任四川剑南春集团董事长乔天明。据绵竹市有官员称，剑南春集团方法培、蔡发富、杨冬云、谢义贵等四位副总以及各部门部长大约18-20人将是同盛投资的注册股东，而实际上同盛投资的股东包括剑南春集团管理层的100多人。
于是，完全有理由证明此次剑南春集团改制，是继四川全兴集团之后的第二家按MBO改制方案实施改革试点的酒厂。
2004年1月，以百年老字号闻名的“张裕集团”，体制改革的步伐得到实质性地更进一步，标志着酝酿已久的以“出售国有股份”为特征的国有股份逐步退出“尘埃落定”。据张裕集团有关负责人透露，最终的体制改革方案已经拟定：新的张裕集团员工控股45%、外资持股40%，剩下的15%由烟台市国有资产管理局持股。
为什么需要改制？
曾经有一位领导对国有企业改制问题作出过这样的断言：“国有企业的出路首先决定于体制改革。不改制，国有企业只有死路一条”。回顾2003年中国国有企业的发展过程，不难看出体制改革是这一年的主旋律。白酒、葡萄酒、啤酒行业2003年同样搭上了“国企改制年”这趟“快车”。如果说啤酒行业的“青岛啤酒”、葡萄酒行业的百年老字号“张裕”，因为体制改革而名噪2003年而倍受关注的话，那以“剑南春”、“酒鬼酒”、“古井贡”、“孔府家”、“沱牌”、“泸州老窖”为典型代表的名优酒，则是掀开酒行业体制改革的“急先锋”。因为透过它们体制变革的全貌，不难看出国有酒厂正面临体制僵化所带来的“生存危机”。笔者认为之所以像“古井贡”、“剑南春”等国有老牌名酒需要体制改革，主要初衷体现在以下几方面：
第一、体制僵化背后掩藏着企业产权结构不合理、经营观念落后、经营管理手段粗放、人力资源结构性不合理和用人机制不完善等“弊端”。据“古井贡”（000596·SZ）2003年的一份公告显示，2000年公司净利润为1.47亿，2001年滑落至0.67亿，到2002年只有0.47亿；2003年中报则显示，公司中期净利润为1000万左右，比2002年同期下降61.57%，而2003年第三季度仅为600多万。谈及古井集团业绩下滑的原因时，古井集团董事长王效金坦言：“古井贡上市前后就出现了一些问题，其中最根本的就是产权问题，用他的话说就是所有者缺位，尽管前些年也一直在谈改革，但是因为都是在转，没有改到实质上”。
第二、受市场竞争环境和竞争程度的影响，许多酒厂的经营业绩逐渐呈下滑趋势。尤其是白酒行业最为突出。一位酒业证券分析师认为，在白酒行业整体萎靡的前提下，古井2003年的利润下滑已成不可避免之势是催生古井集团此次结伴“万基集团”推进体制改革的“初衷”之一。正如有人问及为何沱牌集团要进行股权转让时，沱牌曲酒有关人员称，由于资金问题，沱牌曲酒中高档产品难以成为公司主要利润来源。沱牌集团一直希望能够以与大集团联手的方式把沱牌曲酒做强做大。此番财大气粗的德隆和最擅长营销包装的索芙特共同接手，可能会为沱牌曲酒提供一个摆脱行业困境的契机。从这里不难看出，白酒行业的整体低迷，是导致各国有酒厂的主管部门，纷纷选择“国退民进”方式推动企业改制的最根本原因之一。
透过2000年以来的“高档酒热”和2003年“茅、五、剑”引发的名优酒“涨价风”，不难看出“涨价”和出击高端市场的大背景，是全行业经济效益的连年滑坡。从2003年白酒类上市公司的业绩可见一斑。据有关资料显示，占据行业主体的上市公司2003年前三季度主营业务收入虽然同比增长12.30%，但净利润和每股收益同比分别下降2.23%和14.45%。“全兴股份有”关负责人表示，公司生产的“全兴”系列低档酒产品目前几乎全部亏损，产量已大幅缩水，公司设法不断加大高档产品的研发力度和投入，以提高其在总产量中的比重。面对窘境，提高高档酒的比例成为了目前国内白酒类上市公司改善业绩和白酒企业摆脱困境的主要手段。这似乎再次证明时下包括“沱牌集团”、“剑南春集团”、“古井集团”等在内的白酒企业，选择“国退民进”方式加速推进体制改革的根本在于企业业绩的每况愈下或行业经济效益的日趋低迷！
体制改革的最大目的在于通过明晰产权，进一步搞活国营大中型企业、不断提高企业经营管理水平和市场竞争力。以张裕集团为例，尽管目前只是说明外资将占股40%，还没有最终确定外资企业到底“话落谁家”，但张裕借力外资图谋葡萄酒市场变局的想法渐渐浮出水面来。从2004年1月1日起，洋葡萄酒的关税从原来的40%多降至14%，意味着洋葡萄酒将迎来进入中国市场的绝好机会。张裕葡萄酒在国内市场占有绝对优势竞争力，但比起国外葡萄酒品牌，无论是在品牌竞争力方面，还市场产品竞争力方面，都有着一定的竞争差距。据张裕股份介绍，股权多元化是大势所趋，改制可以使张裕保持青春活力，可以使张裕更好地走向国际化。
一语道破天机。从目前看，张裕以国内葡萄酒第一品牌仍保持着极强的竞争力。但仅仅依靠国内极低的消费份额，不足以发展成一个国际化的品牌。借力外资，通过创新张裕产权结构和经营思想，并依托于外方在资本、经营和国际市场网络等方面的优势力量，逐渐走向国际市场，成为张裕集团此次体制改革的最大目的。
而剑南春集团MBO收购、湖南成功集团收购“酒鬼酒”、“古井贡集团”欲出售60%股份给“万基集团”等，寻求体制改革的最初动因，与张裕集团股权变革的初衷如同一辙。除了“剑南春”之外，包括古井集团、酒鬼酒、沱牌在内的酒厂，由于白酒行业整体利润的逐年萎缩，近年来业绩不断下滑，成为这些酒厂的所有权人（当地政府国有资产）迫切寻求国有股份退出市场的主要原因之一。
国有股权退出市场，寻求企业股权多元化，主要目的在于优化企业股权结构，增强企业的市场竞争活力，进一步增强企业的市场竞争力。但仅仅寄希望体制改革来走出白酒行业当前所面临行业整体低沉是永远不够的，还需要娴熟的营销技巧和创新的营销思维。新进入资本能否顺利实现体制变革之后的企业效益好转，关键在于能否有效驾驭该产业和企业。
·资本与并购
除了白酒、葡萄酒之外，率先点燃并购火把的啤酒行业，2003年再次掀起并购高潮。继美国安海斯布希公司和青岛啤酒缔结排他性联盟、英特布鲁参股珠啤、华润集团并购蓝剑之后，2003年1月，嘉士伯以8500万元收购华狮啤酒；4月，英特布鲁以3500万美元收购浙江开开集团啤酒业务70%的股权；6月，嘉士伯以2.2亿元的价格收购大理啤酒和世界第二大啤酒集团南非SAB透过其子公司GardweII以6.76亿港元的价格收购哈尔滨啤酒29.64%的股份，成为哈啤第一大股东；10月重庆啤酒控股股东重庆啤酒(集团)有限责任公司与苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司签订了《重啤集团与苏纽公司关于公司股份转让协议书》。苏纽公司将以每股10.5元人民币的价格受让重啤集团所持有的国有股5000万股，转让价款合计人民币5.25亿元；粤海啤酒和母公司广东控股于2003年11月20日与全球啤酒销量首五位之一的荷兰啤酒巨头喜力以书信的形式订立一项协议。粤海将增发1.467亿新股。喜力将合计购入粤啤21%的权益，其中旧股及新股各占一半；日本啤酒三得利株式会社与上海市糖业烟酒(集团)有限公司合资的三得利啤酒(上海)有限公司生产的“三得利”啤酒销售量约占上海啤酒市场的40%左右，已成为上海市场销量最大的啤酒品牌；2004年2月西藏发展（000752）公告称，公司与国际啤酒巨头嘉士伯、Wilton建立三方战略合作。据悉“西藏发展”以年产5万吨啤酒所需的有效资产出资，Wilton以新增10万吨啤酒所需有效资产出资组建“西藏拉萨啤酒有限公司”，双方各占50%权益。合资公司组建后，“拉萨啤酒”生产能力达到每年15万吨。之后，嘉士伯将受让Wilton方股权，正式进入合资企业，并授权合资企业使用“嘉士伯”中文商标。
兼并收购在啤酒行业大势所趋。
但与以往啤酒行业频传并购热不同的是，曾试图取得中国啤酒市场的国外啤酒巨头，以重返大陆市场之势，成为新一轮啤酒并购热的主角。除了“燕京啤酒”收购桂林漓泉啤酒、福建惠泉啤酒之外，大多数国内啤酒厂商在并购对象都选择了国外啤酒企业。
随着中国加入WTO之后市场游戏规则的逐步改变，关税门槛的降低，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段大大削弱，由此带来的市场形势的变化，将使中国啤酒业逐步向公平、公正、合理的方向发展。在这样的市场环境下，越来越显示出规模竞争的必要性。对国内的啤酒商来说，规模小仍然是做大做强的最大制约因素，尤其是融资能力小，迫切需要外资强大的资金实力作补充才足以显示出规模竞争的优越性。而对外资啤酒商而言，90年代的第一次登陆中国而因“水土不服”被迫退出市场的经历，不得不引起自己对中国本土啤酒商所拥有的资源优势，包括特殊产业政策、独特的企业文化背景以及本土消费文化习惯和市场环境等。于是选择与中国啤酒强势企业强强联合，成为像SAB这样的国际啤酒巨头重返中国市场的必然趋势。而借助资本这个杠杆，以并购为手段，成为本土啤酒企业实施规模化经营、做大做强和国外啤酒商快速智取中国市场胜利的快捷方式。
不仅仅是啤酒行业，白酒、葡萄酒行业要达到规模化、规范化经营的目标、整合行业资源，真正做大做强，都要借助于资本市场的杠杆作用力，以并购实施企业规模扩张。这一趋势将在2004年中国酒市场竞争中得到见证。
·渠道扁平化与区域市场制胜
在卖方市场时代，谁掌握了通路谁就是赢家；而在买方市场时代，来自终端的呼声要求经销商具有较强的终端市场掌控能力。所以，总经销对分销网络的控制很大程度上体现为对终端网点的开发、管理和维护。总经销加强对分销网络的控制是渠道扁平化的体现。从2003年白酒市场营销看，一个明显的趋势就是渠道扁平化、市场重心下沉、区域市场制胜成为白酒分销的主要特征。
2009年11月份，伴随秋风扫落叶，也伴随着啤酒市场旺季的离去，“冰凌啤酒”H市办事处业务代表王明，却为了找个新工作穿梭在各大大小小的人才交流会。因为，“冰凌啤酒”刚刚将设在H市的办事处裁撤，所有人员都自寻出路了。这让当初加盟冰凌团队时意气风发的王明，无比的郁闷：我们也都是尽力的做了啊?最后的结果怎么是这样的呢?
冰凌啤酒，来者不善
要说“冰凌啤酒”那可不简单：在啤酒行业“军阀混战”中，从东北地区起家的“冰凌啤酒”凭借强大的资本力量，到处挥舞“兼并、收购”大刀，在四五年的时间里快速整合了48家地方啤酒厂，以雷霆万钧之势迅速完成了对全国市场的布局。2003年开始，从东三省市场染指M省的东部市场，陆续“吃掉”了几家地方的啤酒厂，不!确切的说是“吃掉”了品牌――在完成对某地啤酒企业的收购后，采取断然的“一刀切”措施，马上全部产品采用冰凌品牌的酒瓶、包装、形象，立刻消灭原品牌，让当地经销商手里的几十万个瓶原品牌的空瓶一律作废，不予承认。“冰凌啤酒”的“狠”，让业内人和经销商不寒而栗。
由于东北市场是“冰凌啤酒”传统势力市场，在东北地区有天然的接受度和认可度，所以从大东北顺势扩张到M省东部区的时候好像水到渠成。而探囊取物般的拿下M省的东部市场后，自然要向M省中西部这个远比东部区域大的市场也就不足为奇了。
狂妄自大闯H市
M省是个几乎完全不同于其他省区的市场：相当于4个英国和2个法国那么大：当早晨太阳从东方升起后，2个多小时才能把这个地区照遍：当南部已是万木竞秀的春天时，北端还是白雪皑皑的寒冬。
而处于中西部的H市是省会城市，常住人口250多万，随着近年西部大开发和经济社会的迅速发展，成为一个现代化的城市，也成为众多啤酒企业争相进军的市场。就这样“冰凌啤酒”的“东啤西进”战略目标也首选H市市场作为区域核心市场。
志在必得的决心
“冰凌啤酒”的宿敌――“上京啤酒”不但在2002年的时候通过吞并M省东部区域4家啤酒厂，渗透到东北区域，在M省也苦心经营多年，其与L城“花鹿啤酒”合资的“上京花鹿”啤酒在L城市场占有率接近九成，又因“近水楼台”效应，在H市市场占有率也达到35％。所向披靡的“冰凌啤酒”，在这个北方市场，是不可能屈尊末尾的市场地位的。
走马观花的市场调研
不要说一个省区市场，对于需要深度营销的县级市场来说，也是需要先做市场调查的：没有调查就没有发言权可是众人皆知的道理。
H市消费者对“高大空”的品牌广告和传播不太“感冒”，特别是啤酒。普通的啤酒就是“草原星”啊、“花鹿”啊，但是高端啤酒却不喜欢自己熟悉的――“草原星”在2001年时曾经推出过“曼日柯”啤酒，但是因当地消费者不买账而夭折。
但是对于这样近乎常识一样的市场信息，“冰凌啤酒”似乎不以为然：强大的资金实力，全国性品牌推广，再加上之前一直有区域经销商从北京市场进货，进行自然销售，有一定的认知基础。所以“冰凌啤酒”信心十足，志在必得。
不能“办事”的办事处
进军一个区域市场当然要先有个落脚点――设立一个办事处。厂家办事处模式是啤酒企业在开发和管理跨区域市场时采用的常规模式。目的无非是作为据点，进行统一的市场开拓和市场管理(包括渠道、终端)，增强品牌形象并提升市场占有率。
在2007年这个沙尘暴异常肆虐的春天，“冰凌啤酒”原来负责M省东北部区域的区域经理张大彪来到H市，升级为M省经理，设立了办事处并兼任H市办事处的负责人，开始招兵买马。已经有2年业务代表经历的王明就是在那个时候来的。
功能定位朝三暮四
厂家办事处根据其市场功能和与经销商的关系，可以分为如下三类：一是主导型办事处，就是将目标区域市场的经销商管理，终端开发、维护、品牌管理等统统进行统一的管理，属于全能型办事处，这类型的适合强大的公司资源在战略区域市场的布局：二是合作型办事处，就是与区域经销商进行平等、平行的合作，而不是管理的关系，办事处属于协助渠道商做市场；三是从属型办事处，就是主要作为区域渠道商的从属功能来出现。
张大彪在办事处组建后，开始只设一个终端部，招聘6名销售代表，由一名业务经理负责管理、带领。任务就是划分片区，走访终端(零售终端和餐饮终端)铺货；根据所铺产品的不同，由不同的经销商分别送货并结款。
从冰凌啤酒初期的办事处结构设置和功能上分析，可以看做是合作型办事处(见图一)，因为当初经销商有自然销售，有一定的铺货和市场认知度。所以对于经销商进行管理和指导没有做好准备，只是希望通过组建一个团队，加强铺货力度，奠定厂家主导市场的基础，进一步扩大市场占有率。
但是因为在市场开发过程中渠道商不是一家两家，而是每一个不同的产品有不同的渠道商，出现资源重复，终端重叠，各自为政，甚至互相争终端的情况。与经销商的协调、合作关系不，貌似两张皮，不但影响品牌形象，还延缓了市场开发的进度。
所以在运行半年后的2008年2月份，为了能对渠道商进行统一的管理，整合市场资源，降低管理成本，集中精力耕耘市场，增设了渠道部，业务经理3名，均为总部派驻。
这也明显是想升格为主导型办事处(见图二)，希望能对这个区域核心市场进行集中统一的规划和管理，提升市场占有率。
但是事实证明，这个想纠正错误的手段，几乎是在原来的错误上又增加了一个错误。总部派来的3名渠道经理，不熟悉本地市场环境和经销商，也没有积极正面的改善工作，而又保持了“钦差大臣”般天然的优越感，没有形成强有力的市场团队，而丧失了良好的团队凝练机会。
无为而治的自身管理
大区经理兼任办事处主任，由于经常出差在外，而办事处的日常管理交给终端部的业务经理。但是终端部业务经理只有权管理终端部的销售代表，而无权管理渠道部的3名业务经理。除了与终端部的业务经理平级外，渠道部业务经理又是总部来的人，所以办事处日常的管理几乎成为“无为而治”――不到10个人的团队各自为政，结果是终端和渠道工作均没有做好，自身管理不到位机构下的市场管理松散可想而知――这样天生“散架结构”型的办事处不但担当不了开发、管理区域市场的重任，某种程度上加剧了市场的更加散乱和无序。
产品策略失误，第一炮打“哑”
陌生的区域市场，对于任何一行业的任何一个品牌来讲，选择一个合适的产品是看似简单，却是关键的一
步。“冰凌啤酒”之前无往不胜的秘诀是，通过收购、兼并当地的企业，把当地最受欢迎的产品包装更换为“冰凌”包装，再用原来的渠道、原来的终端进行销售――这个产品不用说肯定是“适销对路”和“消费者喜欢”的。
对H市市场，“冰凌啤酒”既无法运用其无往不胜的策略，又没有进行详尽的市场调研了解，用什么产品作为开路先锋呢?
“冰凌啤酒”打响H市市场的第一炮就是，全力上马一款9℃“新麦浓”啤酒。为什么9℃“新麦浓”?据王明反映，是公司认为这款产品比较新颖，无论是从口感还是包装上――就像管理畅销书《执行》的作者拉姆・查兰说的，“那些坠入陷阱的人们经常以为自己拥有一种特殊的产品，而事实上，那不过是一种普通的大众消费品”。从当时的情形来看，这个“新麦浓”并不是个“大家好才是真的好”的产品。
H市虽然市场增长迅速，但是主流啤酒产品还是以2元的普酒为主，“大家说好”的啤酒是地产品牌“草原星”和“上京花鹿”。
更为关键的是，无论这个“新麦浓”的口味对于当地消费者是否被接受，这个净含量为500ml的新产品供货价为2.6～2.8元，对零售终端和普通餐饮终端的指导价为3元和4.5元。而地产的地产品牌“草原星”和“上京花鹿”供货价均不到2元，终端售价普遍是3元。
无论从消费终端的从快销售、稳定的利润回报需求考虑，还是站在消费者的好喝、习惯喝和价格便宜的角度考虑，冰凌“新麦浓”都不能被看成是好产品，这个第一炮打的没有掀起声响。
推广策略跛脚，市场停滞不前
没有消费者所熟悉和接受的产品，如果加上针对性的推广策略和具有吸引力的培育性的推广，市场可能还有挽救的可能。冰凌啤酒是一步错、二步错之后，接下来就更显不确定了。
针对客户的随机推广
既然是新品牌新产品，要想获得终端客户的支持和配合，需采取有计划的终端推广策略是毋庸置疑的。但是“冰凌啤酒”的终端推广策略可以说是“随机的”。
一、“随机的”选择推广的终端。没有对整个市场的终端进行详细的调查分析，形成系统的数据，并从中分析出重点、次重点和一般终端等分类。当然也就没有合理的计划和策略，基本上是竞品在哪些终端有活动，就在那些终端搞相应的活动，完全被竞品牵着鼻子走。
二、“随机的”推广内容。对推广活动内容没有统一的计划和预算。看到竞品在送“十二搭一”，就做“十搭一”：某业务代表认为应该进货送食用油，就采购食用油；而有个别店主反映夏T恤很受欢迎，就批发一些T恤。
三、“不随机”的推广政策。对于进店费、冰柜及烧烤排档的玻璃钢折叠桌椅赠送等政策没有一个明确的态度和基点，而且犹豫不决和不断反复的态度深受客户的反感。比如某店要进店费8000元，便让业务代表再讨价还价，待客户同意5000元时，又反悔或者附加其他条件。
自以为是的消费者推广
把产品从厂家的库房转移到客户的货架上可不是企业的目的。而只有鼓动消费者不断的从终端货架上把产品买走，形成循环才是目的。可是“冰凌啤酒”为了保持其“品牌形象”几乎没有采取过任何的促销吸引措施。每当客户提出意见，反映消费者对品牌、产品的认知有限时，总是盛气凌然地告知对方“冰凌啤酒”是中国著名品牌，央视有广告，外面有活动，消费者会知道的。虽然“冰凌啤酒”的央视广告红火无比，还有线上的互动活动和大型户外拓展活动也搞得风生水起，但是似乎跟这个边塞市场的啤酒消费者好像没有关系。
而王明在回顾“冰凌啤酒”的情景时，无论是对于客户的疑问，还是员工的反馈，张大彪大主任的口头禅都是，“你们只要尽力去做就行了”。
混乱的渠道体系
“冰凌啤酒”为了不让某一个经销商成为一个区域市场的巨无霸而牵制自己，按照产品选择经销商合作。除了新产品“麦浓”是一家经销商外，还有听装的啤酒也是一家经销商，还有2008年4月份上市的低端产品“塑料包”的普啤是一家经销商……至少有4家经销商。
在开车20分钟几乎从城东到城西的市场里，这些经销商们为了自己的单品的营销，与同一个终端客户进行重复的合作，进行重复的拜访，有时候还为了自己的单品而诋毁、排斥其他单品，造成了不好的影响，也严重地影响了本来没有树立起多少积极形象的品牌形象。笔者一直没有提到KA终端的情况，因为每一个经销商都可以自己操作KA。
空降的渠道经理们对此却无能为力。一而再再而三的情形出现后，经销商们发现办事处并不能“办”他们，也不能“帮”他们时，这种情况更加肆无忌惮，愈演愈烈，对本来脆弱的终端造成了破坏性的打击。
出其不意的致命一击
当时间推移到2008年秋天的时候，“冰凌啤酒”在H市市场已经穷尽了招数和手段，而市场占有率始终不见起色――没有系统性的营销规划，产品在市场上断断续续，形不成由点成线，由线到面的力量，好似大海远处浪涛上忽隐忽现的舢板，而始终不能越来越近，越来越大。
如果说，“冰凌啤酒”总部尚能容忍在这个市场半死不活的话，下面的这个事件犹如晴天霹雳般的对“冰凌啤酒”造成了致命一击。
2008年年初的时候，由于了解“冰凌啤酒”实力和扩张战略，H市的领导倒是希望让“冰凌啤酒”收购地产的“草原星”啤酒，以便对企业进行升级，将5万吨的年产能提高到至少10万吨，带动地区经济发展，与“冰凌啤酒”高层进行会面商谈。
那段时间，也是“冰凌啤酒”进驻H市场一年多后，仅有的几天登上当地报纸商业新闻版面的时间，“冰凌啤酒”有可能与当地的“草原星”合资或控股成为热点话题。然而，令人们惊异的新闻不是“冰凌啤酒”接下来的大手笔，而是死对头“上京啤酒”，在2008年11月份悄然的从斜下猛地杀出，与“草原星”合作联姻，控股70％成立了上京草原星啤酒股份公司。
事情进展到这个阶段，相信人们都知道了“冰凌啤酒”是多么感慨良多和打下五味瓶似的离开了这个特殊的市场。
当“冰凌啤酒”经过2年的运作，再没有机会提升或保有仅有的那些市场份额的时候，“多的让他更多，少的连那些都夺走”的马太效应回响在这个北方城市的天空。
留给我们的
任何伟大的品牌都是有很多个区域市场的成功来支撑的。只有打赢每一个阵地战，整个战役最后才可能胜利。没有周密的调研规划、策略和滴水不漏的执行，对任何一个致力于成为百年品牌的企业，都是不可能的。
