时间：2023-01-26 09:54:06
一、活动目：通过对夏季旺销商品——啤酒促销，带动人气，掀起淡季促销高潮。以啤酒买赠和贯穿整个啤酒节“啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、活跃社区文化生活概念。
二、总体方案：
1、促销活动形式：
时间：XX年7月1日至7月30日
地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区（如图示）
商品促销组织：
（1）促销期间要求各厂商提供商品特价支持。
（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。
（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。
（4）活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤等。
活动方案
1）活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出
2）开幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。
活动宣传
2、主题：啤酒狂欢夜
3、主体广告语：喝杯啤酒交个朋友
买得多，实惠多
4、媒体推广：
1）电视专题促销广告
2）邀请媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道，可挖掘“超市为社区提供丰富多彩夜生活”这样话题。
3）制作广播专题广告带，门店广播室播放。
4）播出时段：全天候播放
5、dm
1）推出dm啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜活动安排详尽告之。
2）dm价格需体现啤酒全市最低价策略发行二万份，进行广泛宣传
6、气氛布置
1）卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆购物氛围
2）店外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模
店面给予参加“啤酒之夜”供货商优惠条件
1、可免费在主促销通道获堆位一个
2、中厅促销活动可享受最优租金
3、可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚贩售品尝活动
4、可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间”）
“啤酒节”大型中厅活动
活动时间：7月20日……8月12日
活动主要内容：（一）“啤酒节”开幕式
（二）“啤酒之夜”
（三）“啤酒节”闭幕式
“啤酒节”开幕式
活动时间：7月20日晚7：00……8：30
活动形式：晚会
活动组委会成员：副店长及各大区经理
总指挥：店长
活动内容：由四个主题内容构成
一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：
1、本次“啤酒节”时间
2、参展啤酒品牌
3、活动期间优惠政策
4、“啤酒之夜”中厅活动及白天卖场活动
二、啤酒传说，介绍如下内容
1、啤酒酿制工艺
2、啤酒起源
3、几种品牌啤酒历史和业绩
三、啤酒表演：啤酒几种喝法、魔术、杂技
四、歌舞表演：美声、民族
表演艺术要求：
1、几种活动自然融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
2、表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。
场地：1、中厅前设表演台
2、前方设贵宾席，右边设观众席
3、冰吧设为雅座
具体实施细则：
店长负责事项：
1、联系、组织演出人员及主持人
2、联系新闻媒体进行报导
3、邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导
4、整个活动现场导演。
食品区经理负责事项：
1、安排、确定中厅背墙广告
2、提供现场供应酒水饮料
3、邀请经销商代表观看演出
4、收集啤酒资料：啤酒酿制工艺、啤酒起源、几种品牌啤酒历史和业绩等有关资料
人事部经理负责事项：
1、卖场内广播宣传
2、安排优秀员工参加员工席观看表演
3、礼仪接待工作
4、收场工作
防损经理负责事项：维持现场秩序
策划部经理负责事项：会场效果布置
采购部经理负责事项：方案策划及会场场地安排分配
啤酒之夜
活动主题：由一家啤酒公司冠名
活动时间：XX年7月20日至8月12日晚19：00——20：30
活动内容：一、开奖
二、啤酒传说
三、啤酒表演
四、啤酒知识抢答
五、各种饮啤酒竞技
六、啤酒品评
七、趣味游戏
开奖
活动2：啤酒传说（以下两种形式）
1、由主持人介绍品牌啤酒历史、酿酒工艺、口味、业绩等
2、舞剧形式
啤酒表演
活动3：啤酒舞（文娱表演）
活动4：现场酿酒表演
活动5：斟酒表演……
（由厂方提供节目）
活动6：啤酒知识抢答，请现场顾客参与活动，答对奖啤酒一瓶。
啤酒竞技比赛
活动7：超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。
比赛规则：1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。
2）每位选手桌前各放3杯啤酒。
3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。
设奖：超级酒仙两名，各奖啤酒1箱
参与奖10名，各奖啤酒3瓶
活动8：酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。
比赛规则：
1）请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）
2）每位选手任务是：1分钟内谁喝地最多
3）最快者为当晚酒王
设奖：酒王：奖啤酒3箱
优胜奖：奖啤酒1箱
参与奖：设8名，奖啤酒半箱
活动9：啤酒品评（请现场顾客参与活动）
规则：1）分别在几个杯内倒入不同牌子啤酒，参与者进行品尝
2）看谁能分别出来
3）结果公布后请专业人士讲评
趣味游戏（请顾客参与活动）
活动10：击鼓传酒：请出八位顾客参与活动。
游戏规则：1）工作人员蒙住眼睛、背向顾客击鼓
2）每位参与者桌前摆2杯啤酒
3）鼓声起开始传，鼓声落接到啤酒顾客要喝一杯自己桌前啤酒，喝完淘汰出局
4）击鼓十次后，比赛结束
5)比赛结果：桌前还有两杯为优胜奖，还有一杯为鼓励奖，出局也可获参与奖
设奖：优胜奖：奖啤酒一箱
鼓励奖：奖啤酒半箱
参与奖：奖啤酒两瓶
活动11：蒙眼喝交杯酒：请出现场顾客参与活动
游戏规则：1)请出6对情侣或朋友参与活动
2)男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远
3)主持宣布开始后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯
4)结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者
设奖：优胜奖：奖啤酒2件（每人1件）
参与奖：奖啤酒1件（每人半件）
活动方案：
1、由各展卖品牌提交承办啤酒之夜企划活动及时间地点申请。
2、由行销课进行各场次次序安排。
3、活动期间每晚由一啤酒品牌承办啤酒之夜外场促销活动，以舞台为中心，外场促销售卖为主要形式、穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出等活动，将外场夜市气氛充分调动。
4、卖场内食品、生鲜区、美食街等课配合夜市进行相应促销活动。
四、活动宣传
1、主题：啤酒狂欢夜
2、主体广告语：
．喝杯啤酒爽一“夏”
．买得多，更实惠
3、媒体推广：
．电视专题促销广告
．利用现有媒体如心动二五八等进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道。
4、气氛布置：
．卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆购物氛围。
．朝阳店卖场外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模。
五、采购部行销课：负责各品牌买赠活动及啤酒之夜活动统筹安排；
采购部液体课：负责参展厂家邀请、特价谈判、货源保证；
门店：负责确定厂家堆头位、赠品位、啤酒之夜安全保卫、舞台布置、音响等
企划课：负责出具啤酒节企划方案包括店内外气氛布置设计，店内统一展牌设计、有关啤酒渊源、啤酒知识等看板效果；
市场课：负责出具啤酒节媒体推广方案包括硬性广告创意文本、投放规划和软性广告。
六、费用预算：
a、可供厂家选择项目：
1dm专版广告位（十二万册）封面4000元/版内页3000元/版
dm单品广告800元/支
2卖场内堆头位（0.8*2米）
400元/堆/店
3啤酒之夜500元/晚
4促销台20元/天
5外场汽球、模型（待定）
b、超市承担费用：
二、 总体方案：
1、 促销活动形式：
时间：XX年7月1日至7月30日
地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区（如图示）
商品促销组织：
（1） 促销期间要求各厂商提供商品特价支持。
（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。
（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。
（4）活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤等。
活动方案
1）活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出
2） 开幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。
活动宣传
2、 主题：啤酒狂欢夜
3、 主体广告语：喝杯啤酒 交个朋友
买得多，实惠多
4、 媒体推广：
1） 电视专题促销广告
2）邀请媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道，可挖掘“超市为社区提供丰富多彩的夜生活”这样的话题。
3） 制作广播专题广告带，门店广播室播放。
4） 播出时段：全天候播放
5、 dm
1）推出dm啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜的活动安排详尽告之。
2） dm价格需体现啤酒全市最低价的策略发行二万份，进行广泛宣传
6、 气氛布置
1） 卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围
2） 店外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模
店面给予参加“啤酒之夜”供货商的优惠条件
1、 可免费在主促销通道获堆位一个
2、 中厅促销活动可享受最优租金
3、 可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚的贩售品尝活动
4、 可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间” ）
“啤酒节”大型中厅活动
活动时间：7月20日……8月12日
活动主要内容：（一）“啤酒节”开幕式
（二）“啤酒之夜”
（三）“啤酒节”闭幕式
“啤酒节”开幕式
活动时间：7月20日晚7：00……8：30
活动形式：晚会
活动组委会成员：副店长及各大区经理
总指挥：店长
活动内容：由四个主题内容构成
一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：
1、 本次“啤酒节”的时间
2、 参展的啤酒品牌
3、 活动期间的优惠政策
4、 “啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动
二、啤酒传说，介绍如下内容
1、 啤酒的酿制工艺
2、 啤酒的起源
3、 几种品牌啤酒的历史和业绩
三、 啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技
四、 歌舞表演：美声、民族
表演艺术要求：
1、 几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
2、 表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。
场地：1、中厅前设表演台
2、前方设贵宾席，右边设观众席
3、冰吧设为雅座
具体实施细则：
店长负责事项：
1、 联系、组织演出人员及主持人
2、 联系新闻媒体进行报导
3、 邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导
4、 整个活动现场导演。
食品区经理负责事项：
1、 安排、确定中厅背墙的广告
2、 提供现场供应的酒水饮料
3、 邀请经销商代表观看演出
4、收集啤酒资料：啤酒的酿制工艺、啤酒的起源、几种品牌啤酒的历史和业绩等有关资料
人事部经理负责事项：
1、 卖场内广播宣传
2、 安排优秀员工参加员工席观看表演
3、 礼仪接待工作
4、 收场工作
防损经理负责事项：维持现场秩序
策划部经理负责事项：会场效果布置
采购部经理负责事项：方案策划及会场场地安排分配
啤 酒 之 夜
活动主题：由一家啤酒公司冠名
活动时间：XX年7月20日至8月12日晚19：00——20：30
活动内容：一、开奖
二、啤酒传说
三、啤酒表演
四、啤酒知识抢答
五、各种饮啤酒竞技
六、啤酒品评
七、趣味游戏
开奖
活动2：啤酒传说（以下两种形式）
1、 由主持人介绍品牌啤酒的历史、酿酒工艺、口味、业绩等
2、 舞剧的形式
啤酒表演
活动3：啤酒舞（文娱表演）
活动4：现场酿酒表演
活动5：斟酒表演……
（由厂方提供节目）
活动6：啤酒知识抢答，请现场顾客参与活动，答对的奖啤酒一瓶。
啤酒竞技比赛
活动7：超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。
比赛规则：1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。
2）每位选手桌前各放3杯啤酒。
3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。
设奖：超级酒仙两名，各奖啤酒1箱
参与奖10名，各奖啤酒3瓶
活动8：酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。
比赛规则：1）请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）
2）每位选手的任务是：1分钟内谁喝地最多
3）最快者为当晚的酒王
设奖：酒王：奖啤酒3箱
优胜奖：奖啤酒1箱
参与奖：设8名，奖啤酒半箱
活动9：啤酒品评（请现场顾客参与活动）
规则：1）分别在几个杯内倒入不同牌子的啤酒，参与者进行品尝
2）看谁能分别出来
3）结果公布后请专业人士讲评
趣味游戏（请顾客参与活动）
活动10：击鼓传酒：请出八位顾客参与活动。
游戏规则：1）工作人员蒙住眼睛、背向顾客击鼓
2）每位参与者桌前摆2杯啤酒
3）鼓声起开始传，鼓声落接到啤酒的顾客要喝一杯自己桌前的啤酒，喝完的淘汰出局
4）击鼓十次后，比赛结束
5)比赛结果：桌前还有两杯的为优胜奖，还有一杯的为鼓励奖，出局的也可获参与奖
设奖：优胜奖：奖啤酒一箱
鼓励奖：奖啤酒半箱
参与奖：奖啤酒两瓶
活动11：蒙眼喝交杯酒：请出现场顾客参与活动
游戏规则：1)请出6对情侣或朋友参与活动
2)男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远
3)主持宣布开始后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯
4)结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者
设奖：优胜奖：奖啤酒2件（每人1件）
参与奖：奖啤酒1件（每人半件）
活动方案：
1、 由各展卖品牌提交承办啤酒之夜的企划活动及时间地点申请。
2、 由行销课进行各场次次序安排。
3、活动期间每晚由一啤酒品牌承办啤酒之夜外场促销活动，以舞台为中心，外场促销售卖为主要形式、穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出等活动，将外场夜市气氛充分调动。
4、 卖场内食品、生鲜区、美食街等课配合夜市进行相应的促销活动。
四、活动宣传
1、主题：啤酒狂欢夜
2、主体广告语：
．喝杯啤酒 爽一“夏”
．买得多，更实惠
3、 媒体推广：
．电视专题促销广告
．利用现有媒体如心动二五八等进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道。
4、 气氛布置：
．卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围。
．朝阳店卖场外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模。
采购部行销课：负责各品牌买赠活动及啤酒之夜活动统筹安排；
采购部液体课：负责参展厂家的邀请、特价谈判、货源保证；
门店：负责确定厂家堆头位、赠品位、啤酒之夜安全保卫、舞台布置、音响等
企划课：负责出具啤酒节企划方案包括店内外气氛布置设计，店内统一展牌设计、有关啤酒渊源、啤酒知识等的看板效果；
市场课：负责出具啤酒节媒体推广方案包括硬性广告创意文本、投放规划和软性广告。
六、费用预算：
a、可供厂家选择的项目：
1 dm专版广告位（十二万册）封面4000元/版 内页3000元/版
dm单品广告 800元/支
2 卖场内堆头位（0.8*2米）
400元/堆/店
3 啤酒之夜 500元/晚
4 促销台 20元/天
5 外场汽球、模型（待定）
b、超市承担费用：
啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。
二、概要提示
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。
三、环境分析
市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
商业机会：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。
市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
消费者分析：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.
「 1
2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。
3)华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
四.swot分析
优势
1)产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
劣势
1)企业整体规模相对较小。
2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;
3)未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。
机会
1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。
4)武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。
威胁
1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
五、营销目标
1、目标市场：武汉市
2、市场占有率：x%
3、焦点覆盖率 ：大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。
4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。
5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。
六、营销组合策略
1.产品策略
产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。 2
目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。
产品定位：中高端产品定位。
产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.
2.价格策略:
价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元
3.分销策略
1)逐步建立分销联合体，固化下游客户。
2)强化分销管理，提升渠道竞争力
3)强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控
4)强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
坚持五大原则：
集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。
攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。
掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
4.促销策略
(一)广告定位
(1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。
(2)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
(二) 广告计划
(1)广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期 xx年12月-xx年1月
第二阶段：市场升温期 xx年1-3月
第三阶段：市场炽热期 xx年3-4月
第四阶段：市场降温期 xx年4-6月
广播附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
广告推广分期说明
1)市场预热期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。 3
行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。
5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
七.行动方案
首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。
第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。
第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。
第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定;销售部做产品的推广，终端的执行;行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。
第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。(4)
八.营销预算
项目
时间
金额(万元)
广告
电视广告
xx.4—xx.9
250
电台广告
xx.4—xx.9
150
报纸广告
xx.4—xx.9
30
杂志广告
xx.4—xx.9
20
街头广告派
xx.4—xx.9
80
店堂广告
xx.4—xx.9
10
营业推广
礼品
5月初
10
邮寄
4月底
5
其他
4月末
2
人员推销
推销人员工资
月底
350
推销人员培训
月底
60
推销人员奖励
月底
20
以上是最近的营销预算的明细表。
统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现(文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网)金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
九.风险控制
本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做
2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。
5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。
十.结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒带一定可以成功。
十一.附录
调查问卷
尊敬的客户：
您好!
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作!
1、您的性别是?*
a男 b女
2、您的年龄?*
a18岁以下 b 18--24岁 c 25--30岁
d31--40岁 e 40--50岁 f50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度?*(5)
a偶尔才喝 b想喝就喝 c每日必喝
4、您的啤酒史?*
a一年以内 b2--5年 c 6--10年 d10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?*
a有 b没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌?*
a一定要指定品牌 b指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 c不指定品牌
d只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒?*
a瓶装(700ml) b小瓶装(350ml) c易拉罐 d整箱购买
8、您月收入是多少呢?*
a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费?*
a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*
a a牌 b 青岛 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 蓝带
11、为什么选择这种或这些品牌?*
a 口感好 b 著名品牌，品质保证 c 个人偏好，没有原因 d 包装精美，比较有档次 e 周围的人都喜欢这个品牌 f 市场上常见，购买方便 g 其他原因
12、您会对什么样的品牌印象深刻?*
a 口感极佳 b 价格适中 c 有抽奖活动 d 广告宣传到位 e 品牌保证 f 经常搞促销活动 g 活动赞助商 h 其它原因
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的?*
a 清爽 b 醇和 c 纯生 d 小麦 e 全麦 f 果啤
g 特啤 h 其它，
14、您一般会在何处购买啤酒?*
a 大型超市 b 商场 c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店
15、您一般会在什么心情下喝啤酒?*
[关键词]营销策划；创新；市场分析
中图分类号：F52 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）02-0318-01
1.公司概述
企业创建于1903年，啤酒年生产能力大约在2300吨，在二战期间，青岛被德国占领，当时驻扎在青岛的德军为了适应占领军和联军的生理需求而建设青岛啤酒厂。因当时中国设备落后，所以其生产设备全部来自欧洲。其中啤酒的种类多样，黑啤酒，麦芽啤酒等。开厂后不久，便位全国各地提供啤酒。青岛啤酒争取做到最后，奋发向上，用于创新，大胆_拓。为消费者提供优质产品和服务，为员工的工作营造最舒适的环境。青岛啤酒的目标在于成为中国一流的啤酒制造企业，争当行业最具创新力的龙头企业，成为中国人民最喜爱的啤酒品牌。坚持做到持续发展、标准规范、技术精湛、激励无限、品质优先。
2.青岛啤酒市场分析
目前形势下，我国啤酒行业可持续发展的关键在于能不是能够顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销等方面的创新升级。从企业战略管理这一角度来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有"生力"品牌的同时，采取产品向下阶层延拓的策略，引入中低档价位的"威乐"新品牌产品，开发更广阔的农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的"精工细作"管理模式。因此，青岛啤酒的营销模式不仅要借鉴成功企业的经营模式，还要在此基础上不断地创新。
3.青岛啤酒的竞争分析
青岛啤酒核心竞争力分析，公司以"大客户+微观运营"的营销模式不断强化市场推广力度和深化市场销售网络，不断提高对终端客户的掌控能力，巩固和提高了在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。公司拥有的"青春啤酒"品牌是我国首批十大创新商标之一，在国内外市场具有强大的品牌。
青岛啤酒作为走在中国当代创新最前沿的啤酒生产企业，企业将产品质量放在核心地位，青岛啤酒所生产的产品多次在国内外质量评比中获得冠军，并且在国内也赢得了极好的口碑。这些年来通过不断的改造完善，青岛啤酒企业的主要生产设备已经达到了国内先进水平，并且通过对原料、工艺、技术、操作等方面的加强管理和控制，在保障了食品安全和产品良好品质的同时，也提升了产品的口味，大获广大群众的赞赏。
从青岛啤酒现有的大客户发展战略现状出发，在进一步的企业发展过程中，做到以下两点会使企业各个方面更加完善：一是要建立更完善的绩效考核体系。企业文化要从完善的机制出发，完善的机制是一个企业的源头保障，而激励机制、评估机制和监督机制是现代化企业机制建设中不可或缺的部分。由于青岛啤酒在产品监管和组织体系运行方面上存在的不足和弊端，建立完善的绩效考核和评估机制显得尤为关键，必须从考核和评估的维度上来提高企业运行的规范性和员工工作的热情和积极性。二是坚持品牌发展战略。继续深挖青岛啤酒的品牌内涵，在"激情"、"梦想"、"情感"等关键词上下功夫，通过当前微博、微信、网站等自媒体来进行信息化品牌营销和建设。还可以通过赞助NBA、CBA、开展啦啦队竞选等方式来丰富产品品牌内涵。此外，青岛啤酒节、山水啤酒大电影、全民奥运社区行等也是有效的品牌营销方式，值得保存和推广。
4.市场销售策划的创新
青岛啤酒市场营销策划要创新发展就要从以下几个基本原理出发，找到合适自己的市场营销渠道和方式。
（1）整合原理：营销策划人要把所策划的对象视为一个整体的系统，用集合性，动态性，层次性，相关性的观点来处理青岛啤酒企业与市场之间的关系。用合理的营销理念把各个要素整合起来作为一个整体，这样才能形成完整的策划方案，达到优化的策划效果。切不可分散处理企业与市场的关系，将其分别对待，从而导致找不到其间的联系。
（2）人本原理：青岛啤酒的营销策划应坚持人本原理，一方面，一个企业要想创新，可持续发展就要遵从以人为本，员工是一个企业的基石，而人才是一个企业运作的前进动力，企业要大力挖掘人才，挖掘其积极性和创造性为企业做出贡献。另一方面，以人为本也应体现在消费者身上，一个企业的营销创新最终的目的都是为了更多的吸引消费者，这就要求企业要以消费者为本，做到生产为了消费者，服务为了消费者。
（3）差异原理：差异原理要求青岛啤酒企业要在不同的时期下，对不同的顾客，厂商，不同的市场环境做出的不同的选择。青岛啤酒的营销方式不应只有固定的模式，营销工作也不能一味生搬硬套。检验营销策划是否成功的标准只有实践，营销策划只有在具体销售中才可以得到提炼和升华。
（4）效益原理：青岛啤酒以低微的利益为核心。所以应控制成本为核心，追求企业与顾客的双赢效果。青岛啤酒因为其优秀的产品品质，曾多次获得国内外质量评比优秀的奖项，这不仅仅是一种荣誉，更象征着国内外对青岛啤酒企业的认可程度。青岛啤酒以严格全面的质量管理体系，建立了以技术标注为主体，形成了一个完整的，研究的企业。对于青岛啤酒来说，其品牌影响力在世界范围内巨大，在国际啤酒业中，企业的实力雄厚，更有利于企业之间的竞争，所以有着非常大的发展空间和未来。
参考文献
[1] 黄博文杨宇.市场营销策划实务[M].广州：华南理工大学出版社，2015.
2005年12月9日，世界第一大啤酒商比利时英博集团以58．86亿元收购雪津啤酒(超过百年哈啤的50亿元)，成为中国啤酒行业最大的外资并购案。雪津仅用5年的时间在1．5个省(福建全省，江西占一半)，从1999年销售额2亿元、亏损4千万元，发展到2004年销售额18亿元、利税6．6亿元，创造了一个堪与蒙牛相媲笑的经典案例。蒙牛用5年的时间从无到有实现3年销售额达100亿元的“蒙牛速度”(全国性面上扩张)，而雪津则用5年时间从濒临倒闭到企业价值达58．86亿元(深度分销高份额占有市场)。
我们企划公司从1999年开始全程参与了雪津品牌的整体策划服务，深刻体验到现代企业全新的财富规划：品牌×资本，而本土品牌要迅速崛起关键靠高效率的品牌推广运动。从2000年开始，雪津啤酒的节点推广每次都做得风生水起，其中尤以每年圣诞节线上线下整合传播为最。
每年的圣诞节前后，雪津啤酒除了在电视媒体的广告投放外，更重视在终端的生动化形象布置。以2005年为例，雪津啤酒除了在福建省台、江西1套、2套同期较有影响力的大剧插播其“头道麦之初”新品上市的广告，还把广告片中的核心画面作为主元素，用到线下终端进行展开和放大，形成终端“视觉的海洋”。同时要求线下终端要成为一个网，形成足够的影响力。这样就保证了传播的一致性，真正作到用一个声音说话，线上线下遥相呼应。让消费者在酒店消费时能快速联想到高空的广告。这个案例看上去普通，但要想运作成功却不容易。在终端推广中，“推”是很多的企业都会做的事情，但做到“拉”就非常的困难。
许多人在圣诞节都有特别的消费意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地结合节日的消费情绪，把品牌的内涵，通过情感化、视觉化的整合传播，完成与消费者的沟通，就能很好地提高品牌的影响力，雪津通过深挖这一节日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”点。提出“缘聚圣诞，共享真情”活动主题，很好地把节日、消费者、雪津品牌三者结合起来。圣诞节前后一个月时间是啤酒销售市场的制高点，雪津选择一些有影响力的酒楼，用心营造消费者消费雪津啤酒的欢乐气氛和真情的视觉海洋。在大多数酒楼终端，所有消费者见到的都是雪津品牌的圣诞视觉，整个圣诞都是围绕“缘聚圣诞，共享真情”主题，促销、刮刮卡、酒楼布置、产品吊卡，还有很多窗花、圣诞墙的壁贴等，形成了雪津品牌视觉的海洋。
其实，这一系列视觉创意推广所延续时间远远超过圣诞节这个节日前后的15天，在很多酒楼和饮食店，这一圣诞视觉甚至完好保留和展示超过半年之久，直到第二年五一节，雪津对之进行了新一轮更新；同时这组创意也十分受顾客欢迎，许多企业甚至还把这些物料布置在自己公司的玻璃门和墙上。
本案巧妙地应用了新营销的视觉营销理论。所谓视觉营销就是：运用艺术手段和设计技巧等形象化的语言，将产品和品牌的所有物质和精神方面的属性，完整地呈现在顾客面前，使顾客对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任，从而引起购买的欲望和动机。相当于在没有一个销售人员在场的情况下，实现销售和品牌沟通(也就是把营销的意图和营销的行为视觉化)。我们公司2000年圣诞节首次为雪津啤酒制造了这一极具传播效率的策略方案(实际上企业只要花费很少的印刷制作费，就可以达到大于电视广告传播的效果)。为了让这一营销行为简单易于标准化执行，专门制定了图文并茂的《圣诞布置手册》(早期还派专业人员协助样板终端布置)。
如果说线上线下整合传播是一个理论的话，那么视觉营销则堪称实现这一理论的具体方法。雪津的视觉营销，就是把线上传播的核心要素，在线下充分展开，是线上线下整合传播的一个方法。
根据我们多年运作整合传播的经验，线上线下传播的关键在于广告公司的传播整合能力、流程把控能力以及企业主自身的执行力，而这三点都是现实中较难到位的。从这个意义上讲，线上线下整合传播对于绝大多数企业、广告公司都是一道高高的门槛。
(苏移顺为福建新思维企划有限公司营销总监)
笔者以A企业为例，系统剖析弱势中小啤酒品牌突围之道，以飨读者，并为国内500多家处于水深火热的“啤酒兼并大战”、“终端营销大战”中的中小啤酒企业鸣锣开道！！
一、A品牌背景分析（SWOT分析）
（一）优势（S）
S1：产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力；（“农夫山泉”是充分借“水源”力的一个典型案例）
S2：“A牌”啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性；
S3：公司自1985年开始创办，发展时间长，在苏沪浙部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群；同时公司还获得了“浙江省著名商标”等荣誉称号；
S4：公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强；
（二）劣势（W）
W1：企业整体规模相对较小。公司2006年实现10多万吨产销量，说明企业规模已上了一定档次，国内啤酒行业已年产20万吨作为衡量企业规模的标准之一；但仍然属于第四梯队的企业；
W2：专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；
W3：公司产品卖点未充分挖掘；
W4：未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客；
（三）机会（O）
O1：中国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的国家之一，2006年首次突破3000万吨；随着我国居民消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，预计今后两年将保持10％左右的增速。
O2：国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
O3：以低价竞争为主导的企业被市场逐渐淘汰，市场总体价格缓慢回升。国内啤酒销售价格2003年以来表现出持续上涨，单价从2003年的2092元/千升上升了到2006年的2365元/千升，三年上涨了14%，平均每年上升4.49%;
O4：消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1%，农村居民人均纯收入达到3587元，比上年增长10.2%。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了客观基础。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28%，同时，高档啤酒的市场份额在不同的地区比例不同，比如在经济发达的华南市场，高档啤酒占到 30%。各大啤酒企业借助品牌优势加速产品结构升级步伐，实现利润快速增长。目前，如青岛啤酒、燕京啤酒的中高档产品占比逐渐增加，已经占到公司销售量的 1/3左右，成为公司利润增长的最强劲支撑。
O5：国家产业政策支持。中小企业面临发展机遇，国家经贸委推出的《关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见》，涉及大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境及领导问题等内容。
（四）威胁（T）
T1：目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的购并、重组上。作为外资巨头的美国AB、南非SAB、英特布鲁、嘉士伯、喜力、日本朝日、三得利等，通过资本“蚕食”，不断渗透中国啤酒业，而作为国内强势品牌的青岛、燕京、华润、金星等，也在全国攻城掠地，不断实施品牌扩张战略；A牌啤酒赖以生存的长三角市场正面临强着以上强大对手竞争的分割蚕食，同时面对地方品牌钱江啤酒、西泠啤酒等四面夹击，竞争惨烈；
T2：原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。对于啤酒企业来说，成本压力也是每个企业必须面对的难题。就拿近年来业内炒得沸沸扬扬的原材料涨价来说，据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为15%－20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价30%，包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。
T3：啤酒消费结构还没有发生本质的改变。虽然近年来中国经济的快速增长推动消费升级，带动中高档啤酒市场迅速发展。但中国作为农业大国，中低档啤酒的消费市场在很长一段时间内还会保持在70%左右的份额。而对大多数啤酒企业来说，80%以上的产品都集中在低盈利率的中低档产品上。这必然会影响行业整体利润率的提升。
二、“A牌”战略定位——利基战略
1、国内啤酒企业分类：
第一梯队：青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒。（100万吨以上）
第二梯队：珠江啤酒、金星啤酒、山城啤酒、哈啤。（55万吨以上）
第三梯队：雪津啤酒、金威啤酒、中华啤酒、黄河啤酒、双鹿、红石梁等。（20万吨以上）
第四梯队：其它区域性中小型企业，如千岛湖牌、西泠、钱江啤酒等（5万吨以上）
第五梯队：年产5万吨以下小企业
2、各自归位：第一梯队为领导者品牌；第二梯队为竞争者品牌；第五梯队为跟随者；
而夹缝中的第三、四梯队只有走“利基路线”才能“虎口求生、由弱渐强”。
3、“A牌”啤酒利基者战略：
专注专业市场，聚集有限资源做深做透，从中而以较少的资源投入，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。
三、“A牌”如何借力利基定位，形成区域市场强势品牌
（一）、实施差异化品牌策略
在当前啤酒产品以及营销手段高度同质化的今天，营销环境的日益恶化， A公司要想真正从第四梯队脱颖而出，就必须要在品牌运作方面坚持差异化。
1、品牌定位差异化。做足做细“天下第一秀水”、“绿色、环保、健康”文章，细分目标市场，提炼出一关键诉求点，在目标消费群中传递一种情感纽带，并集中资源，强占消费者心智；前期适宜走单品牌中高端路线。
2、产品差异化。在确定品牌定位、目标消费者定位后，着力挖掘产品卖点，通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，从而让产品能够脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。
典型案例一：内蒙金川保健啤酒总厂，是一个年产量不过5万吨的小型啤酒企业，但期经过科研人员的艰苦攻关，开发出独具保健、医疗功效的保健啤酒，成为国家专利产品，并因其保健功效的独特有效性而记入基尼斯大录，产品供不应求，一家美国公司看中后，多次协商要求合资，中方经过认真分析研究后，果断拒绝美国要求，支持走自力更生的路子。
典型案例二：金星啤酒推出了“小麦做的啤酒”，即小麦啤，由于口感独特，包装新颖，该产品很快就成为企业的主导产品，由于该产品的差异化，利润空间较大，因此，为企业滚动发展提供了较多的资金支持，后来，金星还推出了黑啤，也在市场上引起了不小的轰动。
3、渠道差异化运作。要想避开强势竞争对手的正面打击，使自己免受直接冲突所带来的伤害，就需要在渠道方面坚持差异化。坚持“四度空间”法则——宽度、深度、速度、热度。就“宽度”而言，必须在原有传统渠道基础上，通过开辟“第二战场”，从而为自己赢得生存发展机会，比如，组织A牌啤酒节、开办自酿啤酒吧、网购等直营路线。“深度”集中在现有主力渠道/市场的深耕、巩固消费者忠诚度。“速度、热度”体现在新品市场推广的执行力上。
4、媒体传播与促销差异化。未来的啤酒市场竞争，将由价值竞争取代价格竞争；渠道资源竞争取代通路促销竞争；中小啤酒企业要更多地从打价格战，上升到打促销策略战，这就是促销差异化所要达到的最高境界。比如，金星啤酒集团快速发展壮大的过程，就是差异化战略不断实施、不断创新的过程，通过独资建厂、品牌统一等扩张模式的差异化，金星啤酒集团领跑中原啤酒行业，并快速向第一梯队挺进。在发展战略方面，1998年，为了摆脱河南低质低价的竞争“沼泽地”，金星开始实施异地扩张，在不被竞争对手看好、经济欠发达的贵州省建立了第一个分厂，并很快就成为了当地啤酒第一品牌，为进一步扩张提供了经验与资本。其次，在促销方面，金星则利用联合促销、代金券促销、大力推广啤酒节模式等，在提升品牌知名度、美誉度的同时，也大幅提升了产品的销量与效益。
（二）、实施产品结构优化策略。集中有限资源聚焦推广，提高单品利润贡献率。
目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下特征：一是品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品冲突容易发生。
啤酒企业利润低迷最主要的原因还是产品的附加值低，销售价格低造成的。内部挖潜是有限的，而通过市场要利润是无限的。根据AB公司的研究，未来10年高档啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场仅6%。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28%，而普通酒的复合增长率仅为9%。同时，高档啤酒的市场份额在不同的地区比例不同，比如在经济发达的华南市场，高档啤酒占到30%。每瓶高档酒的利润是普通酒的2—3 倍，虽然高档啤酒的总消费量不大，但却是啤酒企业的主要利润增长点。以燕京啤酒为例，2004年凭借总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润。因产品结构调整突显成效，青岛、燕京等主要啤酒企业的毛利率保持在一个较为稳定的水平上，如青岛在30%左右，燕京在25-27%，重庆啤酒较高，在35%左右。
根据A公司目前实力，选择最具卖点的潜力产品，依附“A牌”品牌，作为中高档品牌着力推广；同时，时机成熟适当延伸副品牌，拓展中低端市场；
（三）、坚守长三角市场，聚焦策略
以杭州为中心的长三角市场，是A牌啤酒的主力市场，本地市场占有“天时、地利、人和”的优势，与外埠品牌相比，有更高的品牌知名度和市场亲和力，销售通路更短，产品流通速度更快，所以必须形成“铁三角”市场壁垒。以此为契机，逐步向外渗透。
（四）、优化内部管理，低成本竞争策略
低成本运作法则。啤酒作为快速消费品，有着量大、利薄的特点，因此，作为中小啤酒企业，要想更好地参与市场竞争，赢得市场的更大份额，就必须要坚持低成本运作策略，低成本也许是中小啤酒企业赖以生存与发展的唯一利器。清华大学中国经济研究中心副主任魏杰接受媒体采访时曾指出，“根据各方面的统计、观察，目前中国正在迈入高成本时期。”啤酒行业正面临能源、原材料、交通运输、物流、生产设备、技术创新、人力资源成本的不断增长而造成巨大的成本压力。主要的措施如下：
1、建立高效的企业管理体系。效率高低决定成本高低，一些啤酒企业高成本运营首先是管理水平低下造成的资源浪费造成的。不断提升企业内部管理水平，创新和变革企业落后的管理模式，如实现企业管理流程再造、企业文化创新、优化企业创新机制、加强人力资源管理，全面打造高效的企业管理体系。
2、建立统一采购体系，实现阳光操作。采购成本是决定生产成本高低的重要因素，国内大型啤酒企业青岛、珠江华润都建立了高效的统一采购体系大大地降低了物资采购成本。如在采购上，华润雪花啤酒采用统一采购的方式，即以华润雪花为中心，对集团旗下全国38个啤酒厂家实行统一采购。集团将需要从外面买的东西分成三类：一类是完全由总部统一签合同分配下去的；第二类是实行统一招标的；第三类是一些比较小的项目。其中，前两类就占了90%，由集团统一负责，剩下的一些小项目就由各个工厂自己管理。实行统一采购，可以使整个啤酒集团的成本、质量和供货得到有效保障。
3、搞好企业节能降耗工作，最低限度地压缩成本。企业内部挖潜如挤海绵中的水一样，越用力挤出的水就越多。换句话说，企业的利润许多是节约出来的。啤酒企业要全员性地大力开展一字工程，从节约一滴水、一度电、一粒粮、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，积少成多，而且使全员养成节约的习惯和意识。在成本节约中还要积极使用新技术、新工艺实现成本节约。如金威啤酒为压低纸包装箱的投入，与一些经销商商榷，换成可回收的塑料箱，节约了大量的纸箱成本。
4、合理规划运距，降低运输费用。由于啤酒自身的特性，运费占据销售费用很大的比例，在啤酒行业，合理的运输半径是200公里，运输成本的不断提升，严重地制约了啤酒企业的销售半径，因此，要通过运用第三方物流或物流外包的方式，来降低运输费用，合理控制运营的成本，以更好地参与到市场的竞争当中来。青岛啤酒与第三方物流公司合作、金星啤酒异地建厂都给啤酒企业很好的启发。尤其是珠江啤酒集中酿造，分散包装的模式更具借鉴意义，即啤酒集中在珠啤集团本部酿造，然后通过先进的槽车将酒液运往各分装企业，由此节约大量的运输费用。这种模式既保证了产品质量，又有利于以新鲜产品占领当地市场，还有利于啤酒瓶箱等物资在当地企业的回收利用，极大地提高了珠江啤酒的产品竞争力。目前，珠江啤酒相继在从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地建立了多家啤酒分装企业，生产能力超80万吨，为珠江啤酒生产规模20年增长30倍奠定了坚实的基础。
（五）借力打力，强强联合，优势互补策略。
作为区域性中小啤酒企业，A公司要想有力地抵御强敌入侵，有时光靠自身的努力还是不够的。一方面，要加强内功修炼，增强自身的抗风险、抗压能力；另一方面，借力打力，强强联合优势互补。
1、所联合的企业要与自己互补。只有互补，才可以发挥自己的潜在以及现实的优势，才可以让自己如虎添翼，锦上添花。比如技术上的互补，管理上的互补，以及营销模式上的互补等。互补型的企业才不会对自己产生威胁。
2、联合后要能让自己有所提升，壮大自己是根本。强强联合的目的是资源的共享，以及弥补短板，发挥优势，因此，联合后，作为中小啤酒企业要快速地学习对方的强势与优势，然后，把它化为自己的生产力以及自身企业中的一部分，最终达到提升自己，增强自身核心竞争力的目的。
青岛啤酒借力发展就是很好的例子。
相比发达国家60%以上的纯生啤酒生产消费比率，我国目前的纯生啤酒生产消费比率还不到3%，所以，对于国内大多数啤酒生产企业来说，纯生啤酒也将是他们一个时代的梦想，中国啤酒全面进入纯生啤酒时代已为时不远。
比如一直波澜不惊的R省啤酒行业，2008年初就一下子冒出来两家纯生啤酒生产企业。于是，当新品遭遇撞车，关于他们之间的博弈便接踵而至。
新品会：“螳螂捕蝉，黄雀在后”
2008年1月3日，R省唯一一家在全国具有影响力的啤酒企业——金泉啤酒在省会最豪华的五星级酒店召开盛大新品上市会，邀请省内外几十家新闻媒体，高调宣布金泉纯生啤酒上市。在第二天各大媒体的软硬广告中“R省第一支纯生啤酒隆重上市”的传播概念铺天盖地、汹涌而来。
正当金泉纯生啤酒的上市推广活动进行的如火如荼之时，同省的另外一家啤酒生产企业——银爵啤酒却慌了手脚。
原来早在2007年10月间，银爵啤酒就先于金泉啤酒开始筹建纯生啤酒生产项目，当时在向省有关部门报批时，得知自己是R省第一家纯生啤酒生产企业，这让他们兴奋不已。于是，围绕“R省第一家纯生啤酒生产企业”的传播概念迅速被确定为银爵啤酒的上市推广方案。然而，他们做梦也没想到半路里杀出个程咬金，把自己周密筹备三个月的计划给打乱了。
现在离原定的银爵纯生啤酒新品上市会仅剩不到一周的时间，重新制定新的上市方案显然来不及，如果照原计划执行又会给消费者留下步人后尘的诟病，而且弄不好还会同金泉啤酒引发不必要的口水战。那么到底是什么原因导致银爵啤酒目前的被动局面呢？
按理说，政府相关部门肯定不会随便拿“第一”开玩笑，也就是说银爵啤酒一定是R省第一个提出纯生啤酒生产申请的企业。但这个事实只有少数政府相关部门知道，消费者是不知道的，他们从已获知的资讯判断得出：金泉纯生啤酒才是“R省第一支纯生啤酒”。假如银爵啤酒不顾这些客观存在，在消费者那里是注定讨不到任何好的。
不过，凡事有利都有弊。反过来，如果银爵啤酒跟进硬抢“第一”的概念，说不定还能与金泉纯生啤酒一起将纯生啤酒的概念在R省炒热起来。
于是，2008年1月9日，银爵纯生啤酒的新品上市会还是如期召开了，这个没出世便遭遇不测的不幸儿，生下来果然是个怪胎：新品会的主调仍是“R省第一支纯生啤酒”，邀请的省内媒体也跟金泉啤酒一模一样，就连平面广告媒体的选择也与金泉纯生啤酒完全一致。
可是在金泉啤酒和媒体的集体缄默下，意料之中的口水战并没有出现，现实又给银爵啤酒开了一个玩笑。在这场“R省第一支纯生啤酒”的概念之争中，起个大早却赶个晚集的银爵啤酒为他们纯生啤酒建设项目的迟缓和商业保密工作的疏漏付出了巨大代价。
而此时一旁偷着乐的金泉啤酒早已将金泉纯生啤酒铺的到处都是，并且随之而来的整合传播也将“R省第一支纯生啤酒”的概念演绎到了极致。
这真是“螳螂捕蝉，黄雀在后”，银爵啤酒在捕捉“R省第一支纯生啤酒”这个商机时，一出招便落在紧随其后的金泉啤酒手中。接下来，他们还有翻盘的机会吗？
渠道争夺战：“明修栈道，暗渡陈仓”
银爵啤酒原本还想寄希望于自己在R省中端啤酒市场的影响力和渠道优势封死金泉纯生啤酒的上市通路，就在金泉纯生啤酒新闻会后的次日，他们就召开紧急视频会议，安排部署各地分公司紧盯区域销售网络，尤其是银爵啤酒正在合作中的A、B类餐饮资源店，绝不容许给金泉纯生啤酒留下任何可能进入的缝隙。否则，格杀勿论。
但这一次，银爵啤酒又慢了一步。原来，在向省有关部门报批纯生啤酒生产项目的时间上，金泉啤酒的确是比银爵啤酒晚了几天，但他们的筹划时间实际上比银爵啤酒还要早，只不过金泉啤酒为了迷惑银爵啤酒，不只是在纯生啤酒的建设项目上悄无声息，而且在入市渠道上也采用了“明修栈道，暗渡陈仓”之计。
2007年底，就在银爵啤酒的纯生啤酒建设项目进入攻坚阶段的时候，金泉啤酒高调向外界放出风声：金泉啤酒为了巩固、夯实自己在中低端市场的强势地位，要实施坚壁清野计划，准备推出一款足以让年生产能力在5万千升以下的小型啤酒企业关闭的通路型低端产品，现正在扩建生产线，为新产品上市做准备。并且在媒体上轮番投放招商信息，给银爵啤酒造成金泉啤酒无力竞争中端市场全线退守低端市场的假象，迫使银爵啤酒分散精力、资源、人力以应付金泉啤酒在低端市场的进攻。
正当银爵啤酒在低端市场严阵以待，打算展开市场保卫战的同时，金泉啤酒秘密组建的多支训练有素、装备精良的专业谈判团队已经把谈判目标锁定在了银爵啤酒的核心资源终端——A、B类餐饮店。
由于金泉纯生啤酒的终端零售价定为8元/支，所以，除了极个别的银爵啤酒专卖店，金泉纯生啤酒对银爵啤酒的档位买断店（即6元/支以下专卖银爵啤酒）；销量买断店（即规定时间内需完成银爵啤酒规定销量）；品类买断店（即除纯生啤酒外专卖银爵啤酒）；促销买断店（即只允许银爵啤酒上促销员）等所有存在进店可能的银爵啤酒资源店发起猛攻。
金泉啤酒还暗地里颠覆银爵啤酒的经销商、分销商金泉纯生啤酒，颠覆不成就鼓动其手下业务精英另立门户，金泉啤酒给予他们仓储、车辆补贴以及配备专业跑单人员等帮扶措施，瓦解银爵啤酒的销售渠道。
与此同时，金泉纯生啤酒的谈判团队也顺利完成了对银爵啤酒A、B类重点餐饮终端的占领。最后，当银爵纯生啤酒上市铺货的时候，竟然连自己的资源店都进不去了。试想，终端零售价在8元/支的纯生啤酒放在街边排挡那样的C类店能拉动消费吗？
金泉啤酒的这招“明修栈道，暗渡陈仓”，不但在渠道上打败了银爵啤酒，在铺货环节上更是出其不意的占领了市场的制高点。在后来的市场竞争中，他们又会采用哪些先发制人的策略呢？
战略定输赢：“项庄舞剑，意在沛公”
金泉啤酒和银爵啤酒对纯生啤酒营销战略的追求从一开始就分出了高低。
单从品牌影响力和企业量次规模看，毫无疑问金泉啤酒是R省啤酒行业的N0.1，在全国也无可争议的排在前五之内。只不过近几年金泉啤酒太过专注于全国市场的布局扩张，冷落了企业的新品研发和品牌建设，尤其是忽略了自己的大本营——R省省内市场的巩固。才让银爵啤酒通过一款中端产品拦腰把金泉啤酒的橄榄型市场硬是掏成了两极分化的M型市场。
如今，金泉啤酒已经完成了全国市场布局，他们此次推出的纯生啤酒表面上看固然是为了适应当前啤酒消费的潮流，实际上是以产品升级的名义提升品牌形象，重新收回自己曾经失去的中端市场，稳固自己在R省啤酒行业的霸主地位。所以，他们将金泉纯生啤酒的目标推广市场定为既能上探高端又能下拉低端的A、B类餐饮店，实际上就是银爵啤酒的核心销售终端。
反观银爵啤酒，趁着这几年金泉啤酒开疆拓土的空当，集中企业所有资源，不惜一切代价开发出一款中端产品，把自己从苦苦挣扎的低端市场拉回到相对安全的中低端市场。他们此次推出纯生啤酒的真实战略意图是既想进攻国际、国内一线啤酒品牌一直牢牢把持的高端市场，又想使其替代在中端市场已经进入衰退期的银爵啤酒。所以，在营销战略上难免出现摇摆心态。一面猛攻星级宾馆、酒吧和KTV等娱乐夜场，一面又要求银爵啤酒的既有终端无条件地毯式铺货。最终导致市场推广方案游移不定，推广目标模糊，推广费用分散等问题层出不穷。
后来的事实证明，金泉啤酒的营销战略简单直接、清晰明确，而且是完全可行的。因为中端消费群体通过近几年银爵啤酒的持续培育，在R省呈快速上升趋势，而银爵啤酒已经开始进入产品衰退期，消费者亟需一款新品来满足他们不断上升的消费需求。不过，他们对这款新品的品牌和品质有着近乎苛刻的要求，金泉啤酒固有的良好品牌形象和纯生啤酒优雅高贵的品质正中其下怀。
银爵啤酒虽然在中端市场苦苦耕耘数年，培育了R省日渐庞大的中端消费群体，但是，他们错误地高估了自己目前的市场地位，以为只要把纯生啤酒顺着已有的渠道铺进去，动销是早晚的事儿。所以，根本没有为银爵纯生啤酒寻找新的经销商，直接把纯生啤酒的经销权交给银爵啤酒的老经销商，而这些老经销商一旦面临纯生啤酒相对漫长的消费教育期和金泉啤酒咄咄逼人的渠道攻略，结果可想而知。
金泉啤酒正确的营销战略指引他们走上了正确的营销道路，在随后的市场推广中，他们围绕中端消费群体的关键顾客群展开顾客关系管理，与银爵啤酒争夺中端消费群体。
有人说，体育与啤酒天生就是一对儿，而金泉啤酒更是把其看做金泉纯生啤酒推广的核心内容。于是，他们第一时间与历经十余年打拼终于冲上中超的R省唯一一支足球俱乐部签订年度赞助合同。这支敢打敢拼，数十年始终对中超不离不弃的顽强之师，非常符合金泉啤酒默默无闻，厚积薄发的性格。在一系列富含拼搏精神的整合传播和与球迷近距离的聚会狂欢中，数量足够庞大的中青年社会中坚分子成了金泉纯生啤酒的忠实拥趸。
这说的是青岛啤酒下面两个异军突起的子品牌。
在激情燃烧的年代，将一种酒性格化，与当地区域的人文性格结合成为一个典型的产品，这是跨界的重要思路。
在白鲨，是青岛啤酒东南事业部在福建的一次有趣尝试。
当时，福建啤酒格局很有趣。雪津啤酒经过品牌重组，迎头赶上，和惠泉啤酒两强瓜分天下。
经过深入调研发现，全国品牌青岛啤酒在福建要取得成绩，唯一的机会就是情感地化。
福建人酷爱喝啤酒，而且每次是小杯多箱。喝啤酒用一口杯，但是会一箱箱地喝。一晚上，一个人能喝上十几二十瓶，非常快意恩仇，充分凸显了爱拼才会赢的个性。
经过精心策划，青岛啤酒推出了中国第一只地域个性啤酒――“大白鲨”。在其产品概念设计之中，这就是第一支承载福建人个性的啤酒。
在新品牌传播中，“大白鲨”大胆地进行思维跨界，牢牢地紧扣主题“运动有我大白鲨”，使“大白鲨”为福建人的体育运动助兴。
不到一年时间，新生品牌“大白鲨”在福建奇迹般地崛起，成就了青岛啤酒与福建其他两个传统品牌三足鼎立的满意格局。
“大白鲨”啤酒，是中国营销界一次挑战“烟酒在地化垄断”的行业定势大获成功的跨界案例。
竞争态势分析
一、竞争预测
1.雪津啤酒2003预测
■继续以冰啤为拳头，巩固扩展中高端份额
■强化优势，强化竞争力，以品牌拉升产品
■日月星的收购放量，在冰啤之外另辟中档战机
■通路细耕，巩固份额，新品入市
2.惠泉啤酒2003预测
■股票上市提供充足弹药，将率先立体化大规模开战
■四处突击，充分发挥产能；广告、渠道、促销三手并举
■纯生啤产能发挥的愿望最强烈，志在高端翻番
■雪津纯生产能不足，青岛纯生上市，高端促销推广将是紧要关头
二、青岛啤酒东南事业部品牌现状及理想指向
1.品牌现实与理想
通过整合、细分，汇聚整体资源战斗力，实现青岛啤酒东南事业部的品牌理想。这两个整合是：
――青岛啤酒主品牌资源整合对福建的支持拉升
――东南事业部形象识别传播的整合统一
大品牌现状 品牌理想
同安厂、福州厂、漳州厂 青岛啤酒集团生产体系之东南分厂
形象分离 形象整体――大青岛集团
各自为政的区域信息多地方信息认识 信息统一，整体认识
企业知名度高，美誉度、忠诚度参差不一 美誉度、忠诚度高
品质认定混乱，形象认定杂、弱 品质认定+形象认定
主副品牌，资源配置分散，难以形成合力 品牌线组合层次清晰形成合力
2.品牌理想状态
三分厂形象认知统一在集团形象平台；
整合传播与青岛啤酒保持一致性；
产品线的梳理，条理分明；
分产品定位与分品牌定位，市场细分、个性细分明晰；
3.品牌策略思考
经销商说：我们看重青岛啤酒的牌子！
竞争对手说：青岛啤酒吓我一跳，赶快壮大！
东南事业部总经理说：我来自青岛大本营！
所有的焦点集中在“青岛啤酒”金字招牌上：“青岛啤酒”是东南事业部最耀眼的资产，是福建啤酒市场最高的平台！
通过两个细分，可以构成立体化产品链架构，这两个细分是：
――明确的产品市场细分
――清晰的分品牌形象定位
定位就是牺牲，意味着有所为，有所不为。我们不能苛求一个品牌定位覆盖全人群、全年龄段，而只能从占据一个主力市场段。比如年龄段，年轻与中年有排他性的选择区分。18~45岁的人群划分是无差异化性格泛定位。市场细分的是掠夺性的市场策略，每个细分市场都要吃透。同价位产品在品质无差异化、品牌力弱势情况下，只能是交叉对冲。这一点在产品线扩展时应充分考虑。
基本策略
一、资源配置策略
■“大白鲨”啤酒蓄势强推
■青岛新100稳定渗透
■银城、榕城、五星区域干扰补充
■产品线拓伸放量，在个性的张扬下强势出击
“大白鲨”上市看好，福建全省范围内推出纪念装、普通装，乃至白瓶装三档延伸产品线。由于产品线中档、大众市场定位，青啤集团品牌运用要求较低，相对利于个性塑造对位。
二、广告操作策略
在广告操作上，进行年度推广重点，立体化整合传播。年度整合传播上以品牌和形象两条主线贯穿全年：以大白鲨产品为主线规划全年推广；借势青啤百年庆典，传播百年品质形象。
三、企业形象策略
树立东南三厂“大青岛”企业形象是挑战雪津、惠泉，应战燕京的长远基础。而青岛啤酒百年庆典是百年机遇。
■口味、价格、品牌是影响消费行为的三大因素，青啤的消费者非常重视品牌的力量和影响力。
■品质认知与品牌认知的一致性是消费行为决策的基本依据。
■福建人对雪津、惠泉知根知底。他们对青啤名气知道一点，“国内最好”；对东南三厂的过去了解一些，“比雪津、惠泉差”。但对青啤收购后的三厂认识混乱，“现在怎么样”。
重塑形象机会：借势百年庆典，传播百年品质。
1.百年青啤――中国啤酒旗舰
百年品质――1903年创办，1906年即获慕尼黑国际博览会金奖。
2.中国啤酒代表――出口量约占行业的50%。
中国啤酒业唯一国际知名品牌，强大的品牌影响力在中国无可替代。
青岛国际啤酒节，是中国最具影响力的啤酒节之一。
3.百年青啤――全国（全球）一致的品质
青岛啤酒拥有强大的部级啤酒技术中心；坚持优质产品政策，全国推行新鲜度管理。
以青啤技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式整合全国生产力。集团对各地厂在管道设备、生产工艺、原料配方等各项生产指标达到总部标准后才批准生产。每年两次审核发现问题立即停产整改；每年4月集团质量月，9月全国质量月，集团品酒比赛及质量培训；每月汇总检验各地主品牌酒样。
青岛啤酒百年吉庆是唯一高过雪津、惠泉的操作平台，是东南事业部提升企业形象的绝佳机会！
“百年青岛”为主线贯穿年度形象推广，可以告诉市场，什么是第一啤酒；可以告诉市场，什么是高品质；可以告诉市场，漳州、福州、厦门分厂的酒是按第一品的保证体系酿造的！
整体推广策略
一、“大白鲨”产品品牌体育营销策略
1.实现体育媒体信息传播足够的独占性；
2.开发一个诱导推动社会风气的领导人群；
3.实现产品品牌个性与体育精神内在统一。
■广告媒体策略：抢占电视、报纸体育新闻报道重要栏目作强力宣传载体；
■市场推动策略：以大学生为主力的年轻群体领导细分人群，作强势推广。
■建立两个联盟：
与高校学生处、体育处、学生会建立战略联盟
与福建省体育媒体建立战略联盟（体育台、体育栏目、报纸体育版、福建体育组织)，实现体育媒体信息传播足够的独占性。
■瞄准两个人群：
占领“看体育、做运动喝啤酒”的市场
占领大学生市场
二、媒体策略与体育传播机会
1.媒体体育栏目的广告：
通过分析福建省、地方报纸、电视体育栏目收视状况，我们发现福建地方媒体体育栏目的收视阅读率不如中央台、体坛周刊等全国媒体。因此，大面积常规媒体手段不宜采用。应利用福建体育媒体评估与赛事信息，在媒介部分说明。
“大白鲨”应选择主力栏目长期合作，机会突破和机会创新。
2.与体育栏目战略联盟：
抢占热点媒体资源是一个持久性的战略任务。赞助福建重要的影视、报纸体育专栏，结成排他战略联盟。抢占资源，开设或冠名热点专题节目。为广告和公关活动提供有力支持。媒体将不仅是信息载体，还将是信息源和参谋策划者。
3.建立自己的体育公关宣传队：
大学生是年轻人群的意见领袖，有巨大的社会影响力。大学生人群集中，机构组织单纯、能动性强，便于集中组织。大学生群体热情高，容易获取社会资源支持，商业操作费用低，利于规模性广泛复制推广。大学生将成为广泛效应的青啤社会宣传队。
三、顺势进入大学生群体市场开发
■大学生群体啤酒消费容量巨大：福建全省在读高校生（含研究生）共50万人。如果一半人每年喝10瓶，消费量将极为可观。
■大学生可能是大白鲨最集中的消费群体：大学生崇尚个性鲜明，容易接受新事物。“大白鲨”，应该是大学生喜欢的性格。
■在餐饮场所，“大白鲨”受到竞争对手专场的阻击。
■销售渠道上，竞争对手比我们完善、强大。
■要突破前面两道关卡，就必须瞄准对手薄弱环节，开拓第三市场，由第三市场的利润支持第一、二市场的近身肉搏战。
安利公司成功之处在于把消费者变成公司的推销员。“大白鲨”反其道行之，将宣传的使者变成我们的消费者。加强大学生市场宣传、渠道建设，简单易做：
■建议加强学校周边小酒楼、小商店铺供货，并设立“大白鲨”的专场。
■针对大学生生日聚餐、毕业聚饮集中消费情况进行促销。
■加强在校园里面的宣传，如赠送一个体育赛事公告小黑板：“大白鲨”啤酒提醒您：“今晚，姚明挑战大鲨鱼”。
■张贴“大白鲨”篮球挡板、公告栏大型赛事预告海报等。
四、瞄准“看体育、做运动喝大白鲨”的市场
啤酒与运动是一对激情绝配！喜爱看体育、做运动的人许多都喜欢喝啤酒，有相关数据表明，有十分之一的男人是爱喝啤酒的铁杆体育迷，按福建平均量计算这群人的年消费者能力为15万吨左右。
快速、强势的建立大白鲨与运动的联系，提示消费者，看体育比赛时喝“大白鲨”更过瘾，做完运动喝“大白鲨”绝爽！
占领“看体育、做运动喝啤酒”市场的50%，就有7.5万吨的市场量。
五、大白鲨产品品牌定位
“大白鲨”啤酒应被全力塑造成为“运动的一部分（Part of the game)”。没有“大白鲨”，与运动相关的活动就不完整，就不算结束：没有“大白鲨”相伴，看球赛转播就不过瘾；运动完大汗淋漓，不畅饮“大白鲨”，就好像运动没有完成；马拉松赛途中，到中途“加油站”选择加饮“大白鲨”；获奖后，没有“大白鲨”庆功，就不会兴奋……
总之，“大白鲨”已成为比赛、运动的一部分，即Part of the game！
大白鲨品牌个性：天生爱运动！
大白鲨，18-30岁，激情洋溢，活力四射、天生爱运动。他们喜欢看世界杯、NBA、英超等各种各样的体育比赛，也喜欢运动自己的身体。
六、“运动的一部分（Part ofthe game)”传播的两个阶段
1.第一阶段：快速、强势建立大白鲨与体育的联系（注重形式感）
时间：3月至9月
现在是一个信息爆炸的时代，一个广告在3秒钟吸引不了受众，就算失败；所以，必须建立一种强烈的视觉效果，将简单的元素不断地重复，直到消费者不得不接受。就像“送礼就送脑白金”之于脑白金，“手掌”之于第五季。这是快速树立强烈印象的办法。
2.第二阶段：展现消费者内心运动的渴望与体育的联系（注重内心的沟通）
时间：9月至次年3月
喝“大白鲨”是一群天生就喜爱运动的人，有的喜爱做些体育煅练，有的喜欢看运动、谈运动，有的两者都喜欢；而“大白鲨”是他们运动的一个按钮，当“大白鲨”出现后他们就情不自禁……没有“大白鲨”就觉得运动不完全，看球不痛快！
主题推广规划
一、上半年规划
重点抓紧4月旺季启动造势：
一个专题――4月，企业形象类质量管理系列软文
一个活动――五一，三地城市广场主题推广活动
一个联盟――尽快物色谈判，热点体育栏目战略结盟
1. 一次专题――企业品质形象类
核心主题：青岛啤酒，全球一致的高品质
执行时间：2003年4月
软文提纲：同企业形象篇
1）百年青啤，中国啤酒旗舰！
2）百年青啤，全国一致的品质！
3）热烈祝贺青岛啤酒（漳州）有限公司、青岛
啤酒（福州）有限公司再获国家专业认证！
2.一个活动――三人篮球广场争霸赛
活动主题：动起来，十足兴奋体验！
活动地点：福州、厦门、泉州三地城市广场
活动组织：福州大学、厦门大学、泉州大学等大学生。
二、下半年规划
紧密配合百年庆典：
一个专题――来自青岛一百年的祝福
一个活动――十一，三地城市广场推广活动
一次促销――圣诞、元旦双节促销
1.一个专题――来自青岛一百年的祝福
普渡节与百年庆典主题整合
2.一个活动――高校健美操联赛
活动地点：福州、厦门、泉州三地城市广场
活动时间：国庆节
活动组织：福州大学、厦门大学、泉州大学等大学生。
3.一次促销――圣诞、元旦双节促销
三、厦门国际马拉松活动推广与城市广场推广活动
1.活动的意义与机会点：
唯一指定庆功酒是一个高级别的品质认定平台。
■产品机会：包装冠名的应用是一个高明的举措；
■形象机会：在啤酒市场的马拉松竞争中，唯有高品质才能坚持到底。大白鲨啤酒是青岛集团高品质的在地结晶！一次产品形象识别的曝光机会。
■厦门组织现场的庞大人群；
■福建媒体对此高级别赛事的关注度；
■作为新上市产品，公众对大白鲨的产品符号认知，难得而至关重要。
2.机会运用分析：
■厦门组织现场的庞大人群；
■组委会的传播回报可资利用的点较少；需要自行组织开发曝光机会；
■赛事级别虽高，但对抗的精彩性欣赏性不够，影响地方台直播的受众关注。所以，围绕比赛而言，现场宣传的意义大于媒体宣传；
■现场曝光的目标是沿途观看的60万观众；
■媒体传播的目标是让更多的人知道“大白鲨是首届厦门国际马拉松唯一指定庆功啤酒”。
3.传播形式：
■影视“马拉松唯一指定庆功啤酒”的信息传播；
■三分之一版主打市场地方报纸广告；
■海峡都市报专访；
■软文炒作；
■在赛场旁组织“旗帜鲜明”的“大白鲨”啦啦队；
■赛场上充气拱门、横幅、隔离板、灯箱广告；
由于中国啤酒市场全国和区域性强势品牌众多，目前已形成燕京、青岛、华润、百威四大啤酒集团为第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等为第二梯队的竞争格局。在山东有青岛，华北有燕京，东北有华润雪花和哈啤，西北有汉斯、黄河、乌苏，西南有重啤，广东有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。“十二五”将是我国啤酒工业转变增长方式、调整和优化结构、不断解决矛盾，构建和谐产业的重要时间窗口。
中国啤酒市场几年内仍将持续买方市场的格局，市场竞争进一步加剧，二、三线品牌的快速成长，加剧了市场竞争程度，与此同时，一线品牌加紧扩张与洗牌，明显加速了产业整合的步伐。但竞争主体还将主要集中在华润、青岛、燕京三大主力阵营，重啤、哈啤、金星、金威、蓝带等紧随其后，从而上演混战局面。在竞争背后，国内啤酒业整合步伐将会加快。“啤酒企业强强合作、大联合时代成为一种基调”，通过跨地区、跨行业、跨所有制的联合、兼并和重组等方式，以规模化、集团化、连锁化为努力方向，逐步形成以大企业为主导、中小企业协调发展的合理布局。
虽然啤酒品牌和啤酒企业通过大力推进企业兼并重组，重新进行资源配置，优化产业与市场结构，提高产业集中度，但作为一个个独立的啤酒品牌或企业个体，营销仍然没有放松，整合虽是趋势，但竞争仍然长期存在，这不仅体现在一线品牌之间，还体现在二三线啤酒品牌当中，而啤酒营销也通过行业融合为企业提出了新的要求，是否也象行业大趋势一样渐入佳境，这是啤酒企业需要认真考虑对待的。
做大销量才是生存之源
在普遍缺乏品牌积淀的中国啤酒市场上，没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。啤酒企业必须扎扎实实地把销量做上去，这也是啤酒企业生存之源。
1、按细分市场差异化的需求，开发不同口味的系列化啤酒产品。保持产品结构的层递性。合理的产品结构应该是高、中、低档皆有。同时，每个档次的产品都有相应的消费群，并有一个合理的占比。产品通过不断地新老更替，优胜劣汰，使产品不断得到升级，保持了产品的差异性。
2、近几年很少看到策略性强的啤酒促销活动，经常见到的是莫名其妙的路演、只会吆喝的广告，越来越高的终端回扣或不正当价格、渠道、终端争夺战。科学地规划促销活动，让利于消费者，拉近品牌与消费者的距离，是提高销量的持久力量。
3、啤酒的消费场合和购买场所具有多样性，客观上需要多种分销渠道的组合运用。而在采用多渠道的情况下，就必须要考虑到渠道的互补与冲突，如主打夜场的产品就不应该在商超渠道出现。渠道精耕的重点在与对分销商的激励和管理，以及对终端的支持与服务。
营销转型实现战略突破
为适应新的竞争需要，啤酒企业应快速调整，实现以下几个营销转型与突破。
营销的初始成功靠机会，而持续的成功靠基础。面对消费选择日益理性、消费氛围日益成熟、竞争日趋激烈的啤酒市场，企业的竞争将演变为品牌、渠道、促销资源、管理能力的综合对抗，而综合实力则来源于对基础营销、系统营销的重视。因此，企业应更多关注对区域市场营销与管理：精耕细作、系统得开发、管理与维护，啤酒生产企业应逐步改变面向分销商促销的现状，而将促销战场转向终端，甚至直接面向消费者进行促销。不仅需要发现机会，更多的是培养机会、催生机会。很多的市场“成于营销、败于管理”，就是企业的营销思维还停留在机会营销阶段、缺乏对市场的基础性营销。
啤酒企业除提高业务人员的积极性，增强对渠道的控制力、提升强势排他性竞争力外还要对渠道结构细分、升级和优化，实施层次化、专业化运营管理。随着国内啤酒产业的日趋成熟，国内一、二线品牌的相继介入，技术、成本、渠道、品牌壁垒会快速升级，整合的加速、消费空间的拓展、需求的满足和掠夺，也将直接体现在市场一线营销的对抗和竞争上，营销转型成为必然：“蜕变方可新生，浴火才能涅槃”。
渠道创新助推生命力
啤酒企业要想打造对市场的强势掌控力，这就需要企业全程介入目标市场渠道网的开发、建设、管理与维护，以实现对消费者需求的即时、准确把握和对有效终端、分销环节、经销环节的强力控管。渠道环节过多、过长，企业的经营理念则无法在市场落地，根本无法培育、引导消费，更谈不上战略初衷的实现。
啤酒营销力将多体现在渠道快速分销能力和服务维护能力上，渠道整合与扁平化是大势所趋。为加强啤酒的快速分销能力与服务水平，企业对原有的渠道结构一定要加大整合力度， 企业究竟扶谁遏谁，一级经销商还是二级分销商？虽没有定势，但目前啤酒业在选择培养扶持对象上一般遵循终端影响力的标准：即谁在终端市场的影响力大、有做终端的超前意识与能力，则重点扶持谁。
并且，啤酒企业还应致力于渠道增值营销战略，并以此作为一种对目标市场的智力投资和无形资源支持，把引领渠道成员与企业同步成长、发展、提高作为营销战略的重要组成部分。通过客户座谈会、联谊会、新品推介会、专题讲座等形式对渠道成员进行广泛地培训，实现企业经营理念与渠道成员特别是下线成员的沟通和灌输，拉近厂商感情距离。
策略化的宣传推广跟进
啤酒品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、口碑等等，其中为啤酒企业最常用的手段仍然是广告。
金星啤酒在规模上已经进入行业前五名，而且2002年还被国家质检总局评为“中国名牌”产品，市场覆盖已经扩展到河南、山西、陕西、贵州、云南、四川、江苏等十余个省市，产销量始终保持两位数以上的增长，对于一个经济欠发达地区的民营企业来说，取得如此令人称羡的成绩实属不易。但在品牌形象上，金星在广大消费者心目中始终是低品质、低价格的代表，在产销量稳步增长的同时，适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。好在金星啤酒的高层决策者思路清晰，及时顺应市场变化，调整发展战略，从2003年开始，对金星啤酒的广告进行了全面的战略调整，高密度地推出了以“品质赢天下”为口号的广告运动，并聘请偶像明星胡兵为其品牌代言人，在知名度提升和品牌影响力提高方面取得了令人瞩目的成绩。
是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。
厂商双赢才是真的“赢”
在商言利，经销商只有在持续赚钱的情况下才会与企业共同一道创业，厂商之间根据现实需要确定了一种或多种合作方式后，就要采取有效的措施实施：
1、市场联合开发；厂家在人财物等方面为经销商提供更大的支持，帮助经销商进行目标市场选择、营销方案制订、产品配送、货款回收等服务，帮助经销商做市场。
2、开展联合促销活动；在某一目标市场上，利用双方优势，厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商在当地媒体广告，由厂家按销售额给予一定金额的补贴；提供其他促销工具——厂家为经销商提供样品、免费品尝品、奖品、赠品、POP等。
3、实现信息资源的共享；加强厂家与经销商之间的沟通，并将各自获得的信息及时传达给对方，共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息，据此制订出更科学、有效的营销措施和方案，提高市场开发成功率。
4、让经销商到发达地区去参观考察；经过与啤酒市场发达地区经销商的规模、经营模式对比，使其看到差距，激发起强烈的成长欲望，突破发展的束缚。
5、为经销商提供培训；许多啤酒经销商具有四点不足：市场开发能力不足，促销能力不足，管理能力不足，自我提高能力不足。厂家不能再不断地向经销商妥协和退让，而是要让经销商掌握做强做大市场的方法，提高赚钱的能力。
人性化展开品牌价值
新的时期，我国啤酒产业与市场将会更加开放。在啤酒行业，全国性品牌和区域性强势品牌的竞争从未间断，品牌的整合方兴未艾。从分散品牌到集中品牌，从子品牌回归母品牌是当前啤酒市场发展的必然趋势。对于啤酒企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。而这种延伸就是“让品牌更加人性化”。而品牌人性化的关键，主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。
由于啤酒品牌仅靠产品的差异化很难建立和形成长久的竞争优势，只有建立清晰的品牌定位，与目标消费群体在价值观层面进行沟通，把啤酒品牌当人来做才能最终赢得市场。不管是全国性的强势啤酒品牌还是区域性或地方性的中小啤酒企业，在提升产品力和销售力的同时，更重要的是品牌与目标消费者在情感和价值观层面进行沟通。通过人性化的品牌策划和传播，在消费者心智中沉淀下啤酒的品牌个性代表的就是消费者的个性，你的产品品牌就是消费者想喝的啤酒品牌形象。国内知名啤酒品牌中，华润雪花啤酒的品牌传播口号是“勇闯天涯”，燕京啤酒广告语是“感动世界，超越梦想”，雪津啤酒广告语是“真情共成就”等，都是在朝着品牌人性化传播的方向努力和实践，虽然在品牌策略方面总觉得还不够完善，但都已经取得了比较好的品牌传播效果，并对产品的销量的提升起到了很大的拉动作用。
这次世界杯转播分很多栏目，总栏目叫“联通赛场”，这个名字一语双关，既体现了异地转播的意思，又巧妙地嵌入赞助企业“联通”的名字，可谓巧夺天工、天衣无缝，看来积个好名字真是福气啊。当然，只有福气还不行，还需要实力。酒企业的老大哥茅台、五粮液似乎对世界杯不怎么感兴趣，始终没有出现在世界杯转播广告中。我想，莫非白酒不适合体育？和体育精神有悖？虽然喝酒容易兴奋，但和兴奋剂却没有任何联系吧。大概其中有其他原因，如果猜测一下，可能考虑到企业形象庄重、稳健，一贯与体育无缘，或许还说得过去。啤酒就不太一样了，尤其青岛啤酒倡导的“激情”形象似乎与世界杯的氛围更加契合。
我们看到本届世界杯广告投放量最大的酒企业就是这家啤酒。在世界杯转播中有个栏目叫“观球论英雄”，对参与预测比赛结果的手机用户进行抽奖，这个栏目的冠名就是青岛啤酒。在这一环节，主持人播报的时候就说“青岛啤酒观球论英雄”，抽奖结果屏幕显示出现“青岛啤酒”字样。这个栏目名最初的设计如果按青岛啤酒的意思一定是“煮酒论英雄”最为碰心儿，大可与“联通赛场”有一拼，虽然没有那么贴切。这“观球论英雄”也算是个折中的方案了，熟悉三国故事的中国人自然会从中读出个酒字来，大有量身定做的意味。
除了栏目冠名，青岛啤酒还有一档插播广告，可惜做得比较仓促，整支广告并没有和世界杯或者体育联系起来，只是拿常规广告片来敷衍，多少有点浪费，不过，有栏目冠名在前，这个广告这么处理也无妨。而这样是做法还有一家酒企业，就是白酒“四特”。四特酒的广告也是一支常规广告，所不同的是这支广告有特制的味道，广告中展示的是四特酒的顶级产品，也算为世界杯这个顶级赛事相匹配。
四特酒不硬和体育攀亲带故，是有考虑的。我们知道，四特酒在中国白酒大家族有着特殊的地位，它既不是茅台、五粮液那样的大牌，也不同于泸州老窖、汾酒那样地域特色鲜明，还不同与剑南春、全兴这样的中档偏高的白酒，更不肯与酒鬼酒一类的暴发户为伍。四特酒自身带点高贵，而这么多年并没有形成相应的市场销售力，多少有点“小姐的身子丫鬟的命”的意思。这样，在世界杯广告中既要完成抛头露面，又不能屈从于并不热心的体育形象，所以把最好的产品拿出来，自顾自地表现一下，反而很显得高贵傲气。这一点上，无论四特酒的初衷如何，我认为实际效果是成功的，体现出来的是企业的成熟。并且，有一点也令许多白酒企业始料未及，那就是四特酒广告是世界杯广告中唯一的白酒广告，四特轻松地在一个特殊的时刻占据了一个特殊的地位，就如同它在白酒家族中的特殊形象一样。
是天算还是人算？那得问问偷着乐的四特了。
白酒，中国；红酒，法国。按这个规律，与啤酒对应的国家就是德国无疑了。
在世界杯转播有限的四支酒广告中，白酒只有一家四特酒，而其他三个就是啤酒，除了上次说的青岛啤酒外，还有雪花和雪津两款。四分天下有其三，可见啤酒大有“娘家来人”的兴奋，当然正赶上盛夏时节啤酒旺季，这个“人来疯”也足可掩饰一下。
雪花啤酒的出位在意料之中。华润集团近几年的资本扩张和市场拓展势头正劲，风头直追啤酒老大的青岛啤酒。猜想，华润在栏目冠名权上会有青岛暗中有一拼。华润雪花出现在“球迷世界杯”这个栏目环节，在栏目冠名权上与青岛啤酒相抗衡。并且，华润雪花的插播广告要比青岛啤酒来得应景。华润这支雪花啤酒广告做得相当有品位，画面清朗俊秀，而且激情澎湃，最可观的是紧贴体育形象，而回避了直接出现世界杯字样。但在世界杯广告群里出现，自然很容易让人把雪花啤酒和世界杯联系起来。只显示体育形象，可以表现雪花激情的新形象，但又不受世界杯限制，还可以作为常规广告投放，这个设计匠心独运。与略显疲软的青岛插播广告相比，更显得异彩纷呈。
有趣的是，这支雪花啤酒广告的广告词是“我们喊得最响”，让人深思，耐人玩味。这句话其实很贴切地表现出本届世界杯中国球迷的一种兴奋又无奈的心情。上届世界杯中国队糊里糊涂地出线，又灰溜溜地惨遭淘汰，真是一场游戏一场梦啊。中国队与本届世界杯无缘，这足令球迷感到没落。虽然无缘上场，但不影响我们对足球的喜爱，那就做个成功的拉拉队吧！你们球踢得最好，我们球迷“喊得最响”，这总可以吧？我想，球迷看球的时候必定有很多人以啤酒为伴，当他们听到“我们喊得最响”的时候，是不是会有“与我心有戚戚焉”的感觉呢？——雪花啤酒广告的地位是第二，但在球迷心中的影响却远胜青岛啤酒一筹。我不知道是哪家公司设计的雪花世界杯广告，但我知道那肯定是个让我佩服的公司。
雪津啤酒，对于北方很多消费者来说是个新面孔。我第一次看到这个名字时，怀疑是华润集团在天津的产业，天津的雪花叫“雪津”，再贴切不过了。同时，我想起京剧艺术大师张学津来，更觉得“雪津”啤酒有浓重的北方味道。然而不然，雪津啤酒却是地道的南方啤酒，总部在福建，市场主要在东南地区。
在世界杯广告中，尽管全球第一大啤酒巨头比利时英博啤酒集团持有雪津近40%的国有股权，但这一国际资本背景并没有改变雪津啤酒露出来的地方品牌的小家子气。在众多插播广告中，雪津啤酒广告明显地感到时长不足，尽管体现了体育主题，但并不能让人与世界杯直接联系起来，而且广告形象也比较模糊，像我这样专门留意广告的人还印象不深。雪津的失误不在于广告资金投放少的局限，而在于广告策划的不到位。这么短的广告，在众多乱烘烘的广告里如何突显出来，确实是需要大手笔的。在策划上的节约会导致广告的浪费，这恐怕不是策划公司的危言耸听。
雪津啤酒业绩不凡，但毕竟还属于地方大员，距离三大巨头的影响相去甚远。当然，对于雪津这样有基础、有大志的品牌不必计较一城一池的得失，目前最为重要的是把自身的品牌定位理顺、确定并成熟起来。韬光养晦，埋头苦干的日子不会太短，不必急于在大场合抛头露面。建议雪津的老总多看看三国故事，尤其详细读读《隆中对》，定然有斩获。箭射得多远，在于弓拉得多圆，收一收锋芒，或许更适合未来几年的雪津。
宋丹丹说：“没有绯闻的名人算不上真正的名人。”我们可以说：“没有啤酒的世界杯也算不上真正的世界杯。”世界杯本来就天生带有啤酒的激情，更何况本届是在啤酒胜地的德国。本次世界杯转播广告群里有限的酒类广告中啤酒广告大显风头，有着必然的原因。青岛、华润都有不俗的表现，连地方大员雪津也有斩获，而同为啤酒三大巨头之一的燕京啤酒却悄无声息，不能不让人疑窦丛生。
燕京不会放弃世界杯，它采取了另一种策略。与青岛和华润相比，燕京把功夫下到场下体育活动活动上来。在世界杯期间，燕京的公关活动不断，并将频频出现在电视节目中。燕京啤酒节以“感动世界，超越梦想”为主题，带有明显体育色彩，《信报》的世界杯报道由燕京赞助联办，同样与《信报》举办球迷竞猜活动。同时，燕京还在大本营所在地的北京赞助多个体育赛事，还将与CCTV联办一期“想挑战吗”……但这些活动毕竟都属于地面战，区域局限性强而影响有限，怎么看怎么像个小商场的业余促销活动。并且青岛、华润也不乏地面战，尤其青岛啤酒的地面活动将进入全国36个重点城市。
对很多大企业品牌电视广告不厌其烦地天天播放，我们可能忽略，但当它突然停播的那一天，我们总要怀疑地问：“是不是出事了？”燕京世界杯活动的失误就在于该露面的时候没有露面，哪怕仅仅是露面而已。
世界杯，中国葡萄酒品牌集体沉默，可能是季节问题，也可能是世界杯与葡萄酒的浪漫品位迥异。然而，在德国本土，不仅德国葡萄酒将出现在世界杯赛场，更有多款法国葡萄酒赞助相关活动。体育营销不容忽视，但也不是万能，幸好，大家都不高调参与，谁也别说谁。也可能，是憋足了劲儿瞄上了08年的北京奥运会？从葡萄酒界来看，世界杯的世界的世界杯，不是中国的世界杯，不知道中国球迷和中国队对次做何感想。
世界杯，是“富人”的游戏。看着同行的叱咤风云，实力薄弱的二流品牌和地方酒厂更多的是看热闹之余的寂寞。区域市场的企业如何搭上世界杯这班车，是一个问题。对于关心足球的民众来说，世界杯期间的关注点突然拔高到中央级，地方媒体会突然感到没落。尤其电视，大家看CCTV的直播、转播，很难再把目光投向地方台的“嚼甘蔗”。地方媒体如果不能够在报道上做到创新，地方企业只能一筹莫展。其实，由于体制的原因，地方媒体的创新与企业相比是缺乏足够动力的，所以企业的世界杯活动策划就可能成为一时的主导。
啤酒是人们常喝的一种饮料，为了扩大啤酒销量，创造促销时机，提升卖场的销售与企业形象，延续一直以来的促销风格，培养顾客忠诚度。以下是小编为大家精心整理的啤酒渠道促销活动方案3篇，欢迎阅读。
啤酒渠道促销活动方案1
前言
随着啤酒旺季的到来。为迅速打开产品的销售渠道在啤酒旺销期。针对大足市场以啤酒为主公司其它系列产品为辅。制定促销方案。以活跃市场，造势，拉近消费者与产品的距离。从而吸引商。经销商。为快速的切入市场打下夯实的基础。以挤占市场分割市场为操作手法。以缔造旺销。实现利润为目的。特制定本方案。
一、活动目的
目前雪花啤酒已经占有较高的市场占有率，区域市场占有率前三甲，品牌影响力大，经营较好，现在夏天处于啤酒销售高峰期，为了更好的利用这次机会，来处理库存，提升销量，更好的提升品牌认知度。
二、活动对象
目前，目标区域啤酒市场主流渠道包括：
1、餐饮渠道
2、商超渠道
3、零售店再批发流通渠道
4、经销商自身
目标市场现有啤酒渠道：超市，便利店，餐饮店，夜场，酒楼。这次活动我们主要针对，各大超市，大中型便利店店，百货，餐饮店，夜市的消费人群。
三、活动主题
1、活动主题名称：这个夏天，雪花让你爽一夏!
2、活动主题的展开方法：采用路演促销，特价促销，买赠促销，免费品尝。
四、活动方式
活动时间：20--年7月10号到20--年七月15号
活动地点：开封各大超市，大中型便利店店，百货，鼓楼夜市。
五、促销产品
雪花清爽啤酒600ml-1226元/件
雪花冰爽啤酒600ML-1234元/件
雪花啤酒勇闯500mPl-1242元/件
六、促销对象和范围
对象：各大超市，大中型便利店，百货，夜市的消费人群。
范围：开封市所辖区域
七、促销形式：
(1)路演促销
通过临时搭建舞台，吸引消费者眼球，与消费者互动增进对雪花啤酒的了解。
(2)特价促销
针对雪花清爽啤酒600ml-12原价36元现价26元/件进行大型促销。以展卖商品的方式，做到雪花品牌的啤酒各一个堆头，扩大其商品的形象片面，雪花品牌的啤酒要保证货源充足以及价格优势的明显，每个堆头安排一个促销人员在促销。
(3)买赠促销啤酒在商场促销可以以买赠的促销方式，主要宣传多买多赠，在每个卖出的赠品区设置赠品台，如顾客一次性购买三件就送一件等，强化买得多送得多的量贩装概念。
(4)免费品尝
在售卖的啤酒柜台旁边设置有免费尝试的小台，现场准备促销所用的啤酒免费品尝品，吸引消费者的购买欲望。让消费者品尝到雪花啤酒的清爽。
八、促销配合
1、所辖活动范围内用POP海报，售点广告，DM，横幅，墙体广告和柜体广告来进行宣传，更好的扩大视觉冲击力，充分进行市场预热，以便活动的顺利展开。
2、促销单页：在开封市所有辖区个大夜市发放。促销墙报：在大型社区用墙报的形式进行宣传。
九、促销时间
时间：20--年6月1日至6月10日
十、促销物品
车辆：宣传车一辆、货车一辆。
啤酒：雪花清爽啤酒600ml-12240件
雪花冰爽啤酒600ML-12200件
雪花啤酒勇闯500mPl-12160件
人员：宣传人员6名，司机2名，销售代表2名
物料准备：促销单页，墙报，气球，拱门，条幅等都有雪花啤酒企业提供。
产品准备：雪花啤酒提供。
卖场准备：店内布置和各种陈列由公司去各大卖场准备，卖场配合。
店外布置：拱门，条幅。
活动组织：促销活动正实开始销售。由所有的工作人员全程配合。
十一、促销费用：20万元
啤酒渠道促销活动方案2
1、促销活动主题：百斯德利欢乐畅饮大行动。
2、促销活动目的：在促销期间直接提升销量，获取利润回报。
3、促销活动时间：8月中旬——9月中旬。
4、促销活动场地：暂定3——5家酒店。由--提供名单，并与吴雪弟一起选定，报公司确定。
5、促销活动细则：
促销方式：扎飞标，中奖品。
终端布置：在卖场的氛围营造上，在终端的大堂、走廊、门外张贴“百斯德利”啤酒的POP海报，在吧台悬挂吊旗。
活动告知：电视广告片加打活动告知性游扉。
终端店堂POP活动公告。
消费者落座后，点菜前发放活动宣传卡。
服务员口头告知、促销。
活动流程及规则：客人落座后，由促销人员向每桌客人发放一张
“活动宣传卡”。(内容文字及设计见后。)
通过服务员向客人推荐“百斯德利”啤酒，讲解活动内容及规程。
凡消费“百斯德利”啤酒每2瓶，可获扎飞标中奖品机会1次。100%中奖率。奖品直接在飞标上显示，扎中什么得什么。多喝多扎，但必须以每2瓶为单位。
飞标设置在酒店大堂或吧台处。由促销员负责扎飞标、奖品的管理、发放。
奖品管理控制：由促销员直接负责奖品的保管、发放、领取。发放的数量每天根据所在酒店的啤酒销量进行核对，并根据营业预测领取第二天所需奖品。领取时，数量按预测量的1.5倍申领。
根据活动进程中奖品的库存情况，通过飞标奖品的更换，进行调配。
奖品调配：如出现部分奖品空缺，首先由促销员电话联系通知补充，同时可劝说消费者更换其它奖品。
奖品设置：“百斯德利”一次性打火机。
“百斯德利”扑克牌。
“百斯德利”钥匙扣。
“百斯德利”开瓶器。
“百斯德利”烟缸。
“百斯德利”啤酒一瓶。
“百斯德利”广告伞。
限价的促销酒店凉菜一份。(每天每店限1—2份)
飞标设置：在飞标上直接用不干胶贴上奖品的名称，视活动进展更换。价值较高者，奖比率降低。
广告宣传：
---电视台1套、2套每晚各2次，白天各2次。
版本为“百斯德利”啤酒形象广告15秒。用“游扉”加打活动场地的告知。
“游扉”字幕为：“祝贺全国知名品牌百斯德利酿酒来到---，即日起在以下酒店畅饮百斯德利啤酒，均有意外惊喜。(酒店名)”
活动宣传卡设计：
正面：“百斯德利”欢乐畅饮大行动
为祝贺全国知名品牌“百斯德利”酿酒来到---，即日起特别推出“百斯德利”欢乐畅饮大行动。凡在本店消费“百斯德利”啤酒每2瓶者，均通过扎飞标游戏获得精美的“百斯德利”特别礼品。100%有礼，多喝多中多欢畅。
背面：“百斯德利”啤酒、白酒、红酒的图片。
活动预算：
促销品费用：每店按销售预测利润的30%计，作为促销品的费用投入。控制在每瓶平均1.5元以内。
广告宣传费用：4500元/月(每晚黄金时段播出2次，白天时段播出2次;15秒啤酒形象广告版本，加打活动公告游扉为期一月。)
广告投放排期：活动开始前2天—活动开始后8天，每晚黄金段播出4次，(要求赠送白天2次)。播出第11天—第30天，每晚黄金段播出1次，赠播不变。
(广告投放价格按报价计，有待根据最后确定价格计算。)
附：备用方式：在无条件或不允许扎飞标的酒店，进行抽奖箱抽奖。
凡消费“百斯德利”啤酒每2瓶者，可获抽奖机会1次。100%中奖，按抽中奖票的票面奖品当场发放。
啤酒渠道促销活动方案3
活动时间：7月20日……8月12日
活动主要内容：
(一)“啤酒节”开幕式
(二)“啤酒之夜”
(三)“啤酒节”闭幕式
“啤酒节”开幕式
活动时间：
活动形式：晚会
活动组委会成员：副店长及各大区经理
总指挥：店长
活动内容：由四个主题内容构成
一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：
1、本次“啤酒节”的时间
2、参展的啤酒品牌
3、活动期间的优惠政策
4、“啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动
二、啤酒传说，介绍如下内容
1、啤酒的酿制工艺
2、啤酒的起源
3、几种品牌啤酒的历史和业绩
三、啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技
四、歌舞表演：美声、民族
表演艺术要求：
1、几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
2、表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。
场地：
1、中厅前设表演台
2、前方设贵宾席，右边设观众席
3、冰吧设为雅座
具体实施细则：
店长负责事项：
1、联系、组织演出人员及主持人
2、联系新闻媒体进行报导
3、邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导
4、整个活动现场导演。
食品区经理负责事项：
1、安排、确定中厅背墙的广告
2、提供现场供应的酒水饮料
3、邀请经销商代表观看演出
4、收集啤酒资料：啤酒的酿制工艺、啤酒的起源、几种品牌啤酒的历史和业绩等有关资料
人事部经理负责事项：
1、卖场内广播宣传
2、安排优秀员工参加员工席观看表演
3、礼仪接待工作
4、收场工作
防损经理负责事项：维持现场秩序
现在的万圣节已经成为年轻人的狂欢节日，XX酒店为了迎合年轻消费顾客的消费心理需求，同时促进XX酒店的经营销售和人气，特在西餐厅部和酒吧服务部举行此次主题为“疯狂万圣节—化妆误会狂欢夜”的万圣节活动，希望酒店餐厅和酒吧通过这样一场惊险、恐怖的万圣节活动，增添和满足年轻人的猎新好奇的娱乐心理，丰富酒店的娱乐文化内涵。以下是XX酒店的万圣节促销活动方案的详细内容：
一、万圣节活动主题
疯狂万圣节—化妆舞会狂欢夜
二、万圣节活动时间
20xx年10月31日(万圣夜)
三、万圣节活动地点
XX酒店酒吧服务部
四、万圣节活动筹划安排
1、万圣节宣传措施
1)水池边横幅：会(10月31日)万圣节——假面恐怖舞会乐翻天!
2)宣传单印刷：5000份(夹报派发)
3)水牌广告：3幅(含奖品、预告节目内容)，另做石头条广告一幅。
2、环境布置与气氛营造(娱乐部协助)
1)舞台背景上面玻璃：图案装饰一套(策划部)
2)大厅进门处：制作鬼门关，黑白布、骷髅头滴血恐惧等装饰，喷荧光粉，
3)大厅方柱上：8个鬼脸谱、萤光效果(策划部协助)。
4)大厅拉黑白蜘蛛网：吊万圣节饰品，可拉上拉下，喷雾机喷雾、呈恐怖状。
(10月25日前，娱乐部申购)。
5)部分服务员化妆、戴鬼面具、披黑布，安排二三人手持萤光棒扮幽灵游荡。
6)现场灯光昏暗、增加迪斯科音乐，播放鬼音像片。(电脑、音控负责)
7)大厅LED/外墙LED广告万圣节内活动内容(音控负责)
8)节目部艺员扮巫婆骑扫把至大厅，派发礼物(人手指、人耳朵等仿真食品)
3、万圣节促销措施
1)购5000元酒卡或现金消费2500元，送客房。
2)10月27-31日，回馈客户酒卡特大优惠。
3)大厅优惠酬宾啤酒15元/支，洋酒套餐480元。
4)10月31日当晚房号、台号大抽奖：
一等奖：2500元酒卡(啤酒)1名
二等奖：1000元酒卡(啤酒)2名
三等奖：免费客房券1张 3名
四等奖：自助晚餐券1张 5名
五等奖：沐足券1张 10名
(财务部准备奖品券交到抽奖现场)
4、万圣节活动安排
1)请小嘉宾助兴表演、鬼披风踩高跷一晚(娱乐部10月28日前定好)
2)当晚抽奖操作准备(娱乐部)
3)特别节目：人鬼情末了、钟馗斩鬼(节目部准备)
4)大厅游戏节目：中奖者现场送半打啤酒(财务备券，三份)。
5)晚23:00——DISCO假面狂欢，群魔乱舞。
6)大厅散台及各包房派发礼品包及加收节目费,由娱乐部安排.
7)10月28日前，娱乐部提前抓好订房分布，确保当晚全场爆满。(娱乐部)
8)面具礼品，建议联系酒商赞助(可给予活动主题冠名)。
5、物品准备(以下为建议数据，具体以娱乐部下单数量为准)
1)面具礼品包：600份
2)鬼服、披风：2件
3)喷漆(黑白)各2支
4)皮面具：6张
5)黑、白布：各10M
6)南瓜灯：4只
7)夜光粉：3斤
8)横幅、海报等
五、万圣节活动当天各部门人员安排
1、咨客部
会后即开始组织好公司所有客户手机号码，安排人手于29日上午11点到人事部集合发放短信。
活动当晚5点30分准时集合，进行自身的万圣节活动化妆造型，并配合化妆师对客人以及公司员工的化妆，同时负责此次活动的面具及眼睛发放工作。
2、工程部
30日下午1点抽调2名工程人员，准备好梯子钳子等工具，准时在酒吧集合，全程配合策划部工作。
31日晚12点，安排2名工程人员配合场内装饰物的撤除工作。
3、酒水部
活动当晚5点30分准时集合，进行自身的万圣节活动化妆造型，并协助配合节目部做好万圣节活动的开场秀。
4、酒吧服务部
30日下午1点安排5名男生，酒吧集合，全程配合策划部工作。
活动当晚5点30分，部门所有人员准时集合，进行自身的万圣节活动化妆造型。
31日酒吧收档后，安排人手配合工程部进行场内装饰物?撤除。
5、保安部
从30日下午开始注意安排人手，负责对此次活动各类装饰物品的监管保护工作，直至活动结束到物品回收入库。
活动当晚，酒吧安保人员在5点30分准时集合，完成自身的着装造型，并全力配合节目部的操作流程。
6、营业部
马止开始对各自的客户进行面对面、或电话、或短信的宣传，争取提前预定活动当天的台位。
活动当晚5点30分集合，完成自身的着装造型，并全力配合策划部、节目部的工作。
7、娱乐部
着手进行活动的开场的音乐、现场的灯光、DS的舞蹈编排、歌手的演唱曲目、自身的化妆造型、以及各部门对此次活动所需要的配合等，在28日前搞定，并进行预演彩排。
8、策划部
全面负责此次活动的筹备、操作与监督。
