时间：2022-10-17 16:55:58
在全球经济举步维艰的今天，中国的白酒业正遭受着前所未有的冲击。
数据显示，今年一季度，全国白酒产量增长18.5％，低于去年同期19.19％的增速。茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊等企业的营业收入、净利润均较去年同期增速放缓，甚至出现下降。白酒营销策划专家袁野分析，一季度是白酒行业的旺季，又加上春节等节假日的因素，故而增速放缓。进入二季度后，白酒企业的压力倍增，下滑态势将延续。
据本刊记者5月下旬在各地了解到的情况综合分析来看，09年的白酒淡季将是一个超级“淡季”，毫无疑问，09年的夏天，对酒商、经销商而言，都将是个“寒冬”，而为了御寒，各大企业纷纷调整了自身的产品结构，将精力放在了中低端市场。
高端品牌的阵痛
和去年淡季茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖，甚至二三线白酒争相涨价、风光无限的情形不同，今年白酒企业面对的是销售下滑、纷纷降价的严酷现实。早在今年年初，为应对金融危机的影响，北京市场的茅台、五粮液、水井坊等白酒高端品牌的销售价格已悄然下调。虽然适时的下调，充分迎合了旺季白酒市场的需求，可与上年相比，高端白酒品牌整体销量并没有太大起色。四川酿酒研究所副所长杨官荣认为，随着二季度消费淡季的到来，高端白酒的压力将会更为显著。受金融危机影响，消费信心未恢复，特别是商务开支缩减，都给高端白酒企业带来了业绩压力，代表着“奢侈消费”的高端白酒销量会直线下滑。
面对淡季和上半年市场大环境的不景气，更多企业选择更为关注产品结构的调整，以期在市场回暖之时打一场漂亮的翻身仗。此前，五粮液已经加大中高端市场的开拓，推出“六和液”中档白酒品牌，而泸州老窖其两驾马车之一的特曲系列，加大以特曲为代表的中端白酒的营销力度，茅台也大力打造茅台王子酒、茅台迎宾酒两大中档品牌。也有业内人士指出，高端品牌进军中端市场不会意味着白酒企业放弃高端市场。为了维持品牌形象和利润，白酒厂商在高端白酒市场会采取“控量保价”的手段。
决战中低端市场
行业分析认为，由于高端白酒占白酒总产销量的比重较小，在淡季销售压力加大，何时回暖还没有人能说清楚的情况下，中低端白酒市场就显得至关重要。据了解，茅台和五粮液发力中档产品线均取得成效，一季度分别实现了净利润12.17亿元和12.61亿元，同比增长39.35％和25.05％。另一方面，部分中档名酒品牌却在金融危机中一跃而起，战绩骄人。如山西杏花村汾酒厂在今年一季度实现了净利润1.56亿元，同比增长456.29％。
数据显示：2009年一季度，高档白酒销量减少20％，中低档酒增长35％。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，在目前金融危机对高端白酒市场带来一些负面影响的情况下，具备高、中、低档全线产品的酒类公司将更具备抗风险能力，这是一些白酒企业调整过去以高端白酒销售为主的产品结构的主要原因。
业内人士表示，随着一些白酒巨头杀人中端白酒市场，白酒市场的产品格局和价格都将出现明显的变化，一些区域性的中端白酒企业将面临不小的压力，竞争的结果不排除价格大战的上演。
关键词：经济新常态；高端白酒；盈利能力；杜邦分析法
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2016年11月30日
一、研究背景
自2008年美国金融危机后，世界经济复苏举步维艰，我国经济也迈入新常态，经济增速逐步换挡，经济结构亟待转型，经济驱动全面转化，经济复苏的缓慢也制约了高端白酒企业的发展，高端白酒的销量开始下滑。与此同时，政府为优化自身服务职能，改进工作作风，密切联系群众，从中央到地方都陆续出台了“八项规定”、“六项禁令”、“反对”、“九个严禁”等工作条例，进一步限制了三公消费中的高端白酒消费，高端白酒企业在新常态的宏微观环境下开始出现盈利能力下滑的态势。
二、文献综述及研究意义
国外对酒类行业的研究较早，但主要集中在酒类行业的宏观层面，微观层面的研究以葡萄酒类公司为研究对象的文献较多。W.J.Baumol（1982）等人的“可竞争性理论”和“进退无障碍理论”进一步推动了传统SCP范式，改变了市场结构与厂商的简单逻辑关系，更加注重潜在竞争者对市场结构与绩效的影响。Kym Anderson（2001）利用可计算的一般均衡模型（CGE）作为分析工具对全球葡萄酒市场进行分析，认为新世界葡萄酒国家出口增长解释了全球葡萄酒市场的增长。
国内对酒类行业的研究虽然起步晚，但也取得了较为突出的成果。郭家虎、崔文娟（2004）用EVA计算出酿酒行业的公司价值，发现我国酿酒行业与发达国家存在着一定的差距。陈志启、李彦华（2007）等对2006年酿酒行业上市公司的业绩通过因子分析法作出了一个综合评价。张若钦（2008）运用Malmquist指数分析法，对我国的白酒类上市公司2003～2007年的综合效率进行了分析，表明国家政策对其综合生产效率有影响，外来的竞争是一种压力也是一个发展的良好时机。
综上所述，国内外关于酒类行业的研究散见于酒类行业的营销策略、酒类行业的生产效率、酒类公司的品牌化战略、酒行业上市公司的市场竞争力评价和综合经营绩效等方面，有针对性的分析上市酒类公司盈利能力的研究并不多。由此，本文以中国高端白酒代表企业贵州茅台为例，分析新常态背景下高端白酒企业在盈利能力方面是否有所下降，并提出相关改善建议。
三、基于杜邦分析的贵州茅台盈利能力分析
为深入分析经济新常态下高端白酒企业的盈利能力，本文以高端白酒企业贵州茅台为研究案例，以财务学的相关理论为基础，采取杜邦分析方法，对经济新常态背景下贵州茅台盈利能力的情况进行分阶段分析，根据我国白酒行业的销售情况，分为三个阶段。
第一阶段，贵州茅台的权益净利率在集聚下降，这说明贵州茅台在治理舌尖腐败的初期受到了市场需求的极大冲击，其盈利能力大幅降低。但值得注意的是，贵州茅台的销售净利率却并未有大幅的波动，且贵州茅台的资产周转率却在舌尖腐败治理过程中大幅下降。（表1）
结合前文的理论分析和现状描述，可以得到一个结论：贵州茅台对于高端白酒销售极其依赖，产品结构畸形化严重。但从2013年四季度的杜邦分解指标显示，贵州茅台已经开始着手品牌经营战略的转型，加速调整产品结构，力争摆脱对政府机关和事业单位的消费依赖，其盈利能力有一定回升。特别要注意的是，春节期间酒类消费量通常较高，也不排除市场需求的回暖给贵州茅台的销售净利润带来利好。
第二阶段，贵州茅台的销售净利率仍较为稳定，但转型期间公司的资产周转率仍未有得到明显的改善，这在一定程度上说明公司转型战略的执行尚未真正到位，其盈利能力仍处于中下段，虽然趋势上仍在向上攀升。此外，贵州茅台的权益乘数较为稳定，这说明公司的整体经营的风险仍在可控范围内。但从长远来看，若不能摆脱对高端白酒销售收入的过度依赖，未来公司的发展瓶颈将日趋显现。（表2）
第三阶段，可以看出贵州茅台的盈利能力正处于一个缓慢的复苏期。在世界经济复苏艰难，国内经济增速换挡、经济结构转型、经济驱动换代的新常态时期，贵州茅台仍能保持稳定的销售净利率，说明公司的经营能力较强。虽然权益乘数有所上升，但是公司总体经营风险可控。资产周转率仍然处于低位，这说明公司对资产的利用不够充分，未来的转型需要注重该方面，以期快速、大幅度、可持续的提高自身的盈利能力。（表3）
四、研究结论及对策建议
（一）研究结论。综合本文的理论分析探讨与对贵州茅台的实证研究，得出以下结论：经济新常态背景下，贵州茅台的盈利能力呈现出“U”型分布特征，这说明在经济增速换挡、结构转型、驱动转化的过程中，优秀高端白酒企业的经营水平也在提升，这非常值得其他酒类企业学习与推广。
在刚开始迈入经济新常态阶段，由于需求的降低，高端白酒类企业在销售端受到极大冲击，例如贵州茅台的盈利能力出现下降；随着经济增速的进一步放缓与政府公款畸形消费情况的扭转，高端白酒类企业盈利能力降至最低，但由于各大公司开始审视自身情况，进行“经营自救”，公司的盈利能力出现触底反弹的迹象；在进入经济新常态的一段时间内，部分酒类公司的转型策略初显成效，公司的盈利能力得到不同程度的回升，但要想快速恢复到高位的盈利水平仍需时日。
在这里值得特别指出的是，政府规范三公消费是进一步引发酒类行业发展受挫的“导火索”，而非根本性原因，高端白酒企业不注重多元化产品的销售、不重视经营战略的调整以及经营发展，对政府部门和事业单位存在极大的消费需求依赖是三类酒品公司发展受阻的本质性原因。相反，政府治理三公消费恰恰是拯救高端白酒的重要措施，是一种倒逼改革动作。因为规范三公消费的过程中揭露了中国白酒类行业的发展短板和经营弊端，这暴露了我国长期以来白酒行业存在产品结构和市场结构极度畸形的现状，酒类公司的经营发展对政府部门和事业单位存在极大的消费需求依赖，以至于在短期难以调整自身的经营战略。毫无疑义，政府治理三公消费对于酒类行业来说是一次“倒逼式”改革，促使优秀的酒类公司加速转型，注重自身核心竞争力的打造，以期不断提升自身的盈利能力。
（二）对策建议。结合宏观经济政策、中观行业发展、微观消费趋势等情况，本文对于我国酒类行业提出相关政策建议，以期促进我国高端白酒行业的有序、健康、持续发展。从我国的酒类消费习惯与市场环境来说，白酒行业现在的盈利能力强于啤酒和葡萄酒行业，尤其是高端白酒行业，其盈利能力的回暖迹象更为明显，但这并不意味着高端白酒行业的发展便可高枕无忧。第一，高端白酒企业要积极应对消费需求的变化。与政府治理三公消费类似，随着消费意识和生活习惯的改变，未来高端白酒的消费需求会受到高端葡萄酒和啤酒的挤压，因此高端白酒企业应该注重高端白酒新品种的开发，以确保酒类消费需求格局改变后，高端白酒企业仍能处于不败之地；第二，不可否认的是，高端白酒并不是市场消费的主要选择，中低端白酒的需求将会越来越旺，由此高端白酒企业应该注重发展多元化战略，以期强化盈利能力；第三，随着国家对白酒行业监管的日益完善，垄断性竞争的可行性大幅降低，未来白酒行业的竞争会日趋激烈，因此白酒公司要注重酒品牌的塑造，形成软性竞争力。
主要参考文献：
[1]张先治，陈友邦.财务分析[M].大连：东北财经大学出版社，2010.
那么，高端白酒的销售能否走出传统白酒的包装战、价格战、广告战、公关战、促销战、终端战等恶性竞争模式而活出自我呢？爱因斯坦说过“方法比知识重要”，如何通过浮华的市场现象找到问题的关键及本质所在，以及指导开展系列营销策略的科学的思路和方向才是根本，也许，我们换一种思路会对突破销售瓶劲有所启发。
一、禅的启示
有一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他的徒弟一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。但是师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”
这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。那个人回来。他说：“它最多只能卖几个硬币。”
师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问问价。”从黄金市场回来，这个门徒很高兴，说：“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”
师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。”
他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到10万。但是这个门徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。”
他们说：“我们出20万、30万！”
这个门徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”
虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了，但是没有表现出来。最后，他以50万的价格把这块石头卖掉了。
他回来，师父说：“不过现在你明白了，这个要看你，看你是不是有试金石、理解力。如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”
同理，我们经常在生活中看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖几十元，进入大商场的柜台，就要卖到几百上千元，却总有人愿意买。1.88万元的眼镜架、9.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品流通，往往也能在市场上走俏。
其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，又称“炫耀型消费”。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由19世纪的美国经济学家凡勃伦注意到并提出，因此被命名为“凡勃伦效应”。
而在上述故事里，师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理，但是从徒弟出售石头的过程中，却反映出一些经济规律而不仅仅是一个“凡勃伦效应”。如：保持信息的不对称，保持信息资源的稀缺神秘性。
二、高端白酒销售瓶劲的本质分析
从经济学的角度出发，利润=收益—成本，每一次消费的投资都是为了某种收益的目的。投资成本的多少取决于想要达到收益的目的水平。当然最好的情况则是投入少而收益高。
当我们把这个经济学分析方式放到高端白酒的销售问题上时，我们同样会发现其问题之所在，即影响普通高端白酒销售的原因在于主流消费模式（餐饮终端的酒宴）的消费附加价值太高，即整体消费的成本（现金+时间机会成本）增加。
打一个比方，普通中高档水平的请客吃饭，要喝二瓶在中高档终端正常售价达500元左右的酒，可以反过来想一下，喝如此二瓶酒要搭配的菜能够低档吗？最起码菜价加服务费也要过千元啊。而假如你是这个请客的消费者你会如何选择酒水品牌？通常的答案是：既然钱都花了，那就要花得值，有面子，肯定要名酒啊！此外，既然要花2000多元消费一下达到沟通的效果，当然还有低于此费用成本且效果不错的沟通方式了！同样，如果送礼给1000元就能解决问题，还用花2000元去买二瓶好酒吗？企业一定要学会从消费者的角度帮消费者算账。
对于高端阶层不存在消费能力问题，缺少的是消费机会和理由。因此，只有当这种附加消费价值不是问题的时候才能突破消费障碍。问题是：如何降低附加消费价值？
三、如何看待高端白酒
1、 高端白酒的传统卖法。就是用高价格去影响消费者对其高价值的认可，这也是诸多充斥市场的价格虚高的小品牌酒的主要做法。
2、 高端白酒的主要消费方式。礼品和餐饮终端的即饮市场是主要消费与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆时期，但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。
3、 高端白酒的消费行为分析。政治永远和经济是分不开的，在商业产生自由和文明的世界经济发展规则的主旋律下，由商（政）务统领的商业活动构成了高端白酒消费主流（当然也包括了其它高端的酒品）。
4、 高端白酒的目标消费群体。高端白酒的品牌运营者一定要理解他的目标消费者。喝高端酒的是哪些人呢？当然是商务与政务的“高端”精英了；他们的消费饮酒行为习惯有什么特点呢？天天在酒桌上，都可谓是“酒精”啊，众所周知，在酒桌上大都谈的是酒色财气之类的沟通谈资，对各种酒品耳濡目染唇闻舌享的经历与见识使得他们成为了业余的品酒专家，而这些精英为对于每场饭局的用酒是有一定的发言权和影响力的。因此，在品质上要树立口碑特色，让人回味，才有机会。
5、高端白酒的市场环境。经济学的替代效应正在白酒身上体现，这也是加剧白酒企业力争上游高端寻找高利润点弥补市场损失的一个动力因素。而综合整个市场环境可以用四个字表示：内忧外患。在如此环境下的高端白酒则更要有市场远虑与应对市场竞争的谋略。
四、突破之策
综合上述几方面分析，就是用经济学的法则去降低消费者的附加消费价值（感）。
资源的稀缺性是衡量其价值的杠杆之一，这也是经济学的核心所在。因为，只有稀缺的东西才更值钱，比如，众所周知的时间是最值钱的，这也就是现在诸多酒企借助年份酒进入利润高额的高端酒的目的所在。但是，在目前缺乏诚信价值体系的市场环境里，年份酒的真实性是大打折扣的，这又为企业如何运营年份酒提出了一个难题。而如何创造稀缺及善用信息差的经济学理念才正是指导企业进行高端营销的根本所在。
1、 定位高端。正如上述凡勃伦法则所说的从消费的高端切入才更加能够吸引消费者的关注一样，首先是企业要有走向高端的态度和想法，正如上述禅的故事中禅师所说“如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱”一样。
其次，高端白酒新贵水井坊当年以比茅台和五粮液还贵的酒的颠覆式营销走脱困境的成功就在于此，给更高一层的炫耀心理找到一个表现的方式。再比之于中国的市场环境及社会背景及吃喝文化的社会底蕴，中国非理性的面子文化体现在酒文化消费传统还会延续很久；因而，高端是不怕高的、是没有限定的。
茅台和五粮液走高端的做法的时代背景和机遇已经过去了。现在也没有哪个白酒企业愿意且能够象他们一样再经历几十年之久从低端做到高端。而现在茅台和五粮液的行为却有着共同之处，那就是创造稀缺的价值以支持其高端定位，如茅台提出的绝对护肝论的营养秘方，以及五粮液的六百年窖池都是不可替代的稀缺资源价值。
虽然现在单纯价格的高端已经不足为奇，但是，更多的细分概念定位高端市场还有待开发，因为，在满足消费需求和酒文化中的细分是无止境的，进入高端不必都依靠模仿。
2、形象传播高端。形象产生价值已是一个不可否认的事实。形象是个综合概念，不仅仅是指产品的包装，更重要的是传播产品的过程中所展示的整体形象。包括广告画面、宣传物料、展示陈列等等。形象高端所展示的不仅仅是精美，更要求达到某种程度的无以伦比的高度。
形象传递信息，形象的本质变是为了传递某种信息。上述禅的故事中，那块石头之所以能够从蔬菜市场转战到珠宝市场且不价值不断升级，不仅由于门徒的不言语增加了其神秘感，也体现出了市场中对于这块石头的信息不对称经济学原理。因此，企业如何通过形象的元素引导消费者觉得这瓶酒是稀缺的某种高端是要下一番功夫的。如水井坊说它是“高尚生活元素”，尽管我们知道高尚生活元素不局限于一瓶酒，但是，它这么第一个说了就先声夺人产生了在位优势，就是让人觉得它就是高尚生活元素了。
现在一些企业总以为大打广告就能够成就高端品牌，还是没有弄清广告的真正本质所在。广告不仅需要播放力度，更需要内容的力度。
3、 渠道高端。恰如上述禅理故事中的石头最终是在珠宝市场里卖出好价钱一样，好东西要物以类聚才能体现其价值所在。企业对于高端酒的市场渠道选择就不能用通常的铺市率这个定义来评判，而是要让它在它应该在的地方且只存在那个地方才是其特色所在。
在这个概念里，不仅仅是以渠道及终端的高中低档等级来划分，而通过整合营销关系资源达到一种产品在某渠道和终端里的独有特权也是其价值体现。
4、目标高端。俗话说，领导喝什么下级就喝什么，即如何通过高端达到影响并引导普通消费群的跟进。既然是真正的高端就要通过对于高端人群的社会活动行为开展活动，如水井坊的高雅音乐会等等。当然了，还有许多可以针对高端消费人群的活动还有待企业去开发。此外，高端“精英”人群的数据库相对来说还是容易建立的，有利于企业在区域市场开展相应的推广活动。
全国性白酒行业的竞争越来越呈现出企业综合能力的竞争，单一的某一要素的突破从而带来企业成功的可能性越来越小。这是市场充分竞争的结果，也是行业发展的必然。在充分的市场竞争环境中，行业发展的规则趋势必然是“三法则”：即在任何一个行业，如果人为干预不多，任由产业自然整合、进化，最后通常会出现三类企业，即产品线齐全的三大通才型企业、许多中小型的专家型企业和高不成低不就的壕沟型企业。实际上，三大通才型企业也就是三个最强大且最有效率的公司，它们控制着70%～90%的市场份额，而其他企业只能在10%～30%的市场缝隙里求生存。如果中国白酒行业高端全国性白酒企业的竞争规律遵循“三法则”的话，那么未来谁是中国白酒行业的通才型企业？这个问题的回答确实现在很难下结论。但是我们通过对当前全国高端白酒行业竞争要素的分析，企业可以对照自身要素进行对比，找到差距，或者找到努力的方向。
先说资本。资本的本质是趋利。中国改革开放30年以来，各行各业都取得长足的发展。但是不同行业的发展阶段不同。有的行业竞争过度，利润较薄，便向利润相对较高的行业集中。对于传统行业而言，白酒行业成了国内资本青睐的对象；国内啤酒行业的竞争已经率先进入了“资本驱动，品牌整合”的市场竞争的高级阶段，全球的资本在啤酒行业中进行优化和配置。对于白酒行业而言，外来资本也已经开始染指并有增加的趋势。英国的帝亚吉欧集团在2006年购买了全兴43%的股权，标志外来资本开始染指国内白酒行业（注：帝亚吉欧世界500强企业之一，2005年销售额100多亿美元）。新华联控股金六福，宝光入主郎酒，高盛公司参股口子窖；中粮欲牵手西凤，华泽集团收购太白，维维集团入住双沟（后又撤出），思念收购杜康等等。在资本市场上，上海和深圳两地上市的酿酒行业企业的数量也达到28家。无论是资本市场，还是参股、控股、合资等形式，资本已经实实在在的在影响着白酒行业。从市场层面来看高端白酒企业的全国化之路，资本更是成为必须。当前市场竞争程度已经非常的激烈。市场竞争要求市场运作的费用前置，这就对企业的资本要求更高。当前高端白酒行业的竞争阶段已经越来越集中，全国化竞争的企业参与的门槛越来越高。通才型的企业应该会在现在已经全国化或者已经开始全国化的企业中产生。对于更多的二名酒企业来说，机会是越来越少。
再说品牌。企业的过程，也是品牌越来越集中的过程。这个过程就是强势品牌胜出的过程，也是很多品牌衰落或消失的过程。这就是残酷的市场竞争。品牌是一个非常奢侈的营销工具，更是企业长期经营积累的结果。品牌的核心是品牌价值，品牌价值的基因挖掘和确立，需要在充分的市场竞争分析中寻找机会，满足消费者核心需求。品牌就是战略，基于市场竞争环境分析，实现全国化的路径，就是品牌的全国化进程。品牌的翅膀是出传播。高端名酒要想全国化，中央电视台的广告传播是必须的。对品牌塑造和形象的确立及传播，是高端白酒品牌的全国化进程中必不可少的关键。水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖1573的“中国第一窖”、口子窖的“真藏实窖，诚待天下”、剑南春的“唐时宫廷酒。盛世剑南春”的诉求等等，都是全国化高端白酒品牌的打造之路。
再说产品。无论多么强调的产品的重要性都不过分。全国化的高端白酒都有自身的特点。茅台的酱香和特殊的历史成就了国酒的位置，加上当前的营销控货，其地位无可撼动，汾酒青花瓷的清香特点也非常突出。差异化的产品是高端白酒实施全国化的必须条件。
最后说渠道。渠道的关键就是终端的运作。能不能掌控终端，怎么做终端，是品牌能否落地的关键。在本世纪初曾经盛行的盘中盘理论，就是一种以渠道效率的单一要素突破来战胜品牌的模式。那是在一定的市场竞争环境下实现的。随着整个行业的发展，单一的渠道突破模式已经不能胜出，但是不掌控渠道更无胜出的可能。营销人员在渠道层面的模式创新是高端白酒全国化必须面对的问题。
资本、品牌、产品、渠道，每一个想谋求全国化的白酒企业，上述要素一个都不能少！
市场占有量不到5%的酱香型白酒居然占据了中国白酒产业利润的20%，不能不说这是一个经典的商业奇迹。而高额利润空间触发了各地酒厂争相竞逐酱香白酒市场，就连一些从未涉足酱香产品的厂家也试水弄潮。
2010年，随着茅台酒价格持续走高供不应求，五粮液集团宣布推出永福酱酒系列，郎酒改制成功销售突破50亿，习酒高调进军中高端酱香市场，“酱香时代”不仅大幕开启，还一路高歌行往高处。
酱香的春天来了，是否意味着黔酒的春天也就到了？黔酒能否追赶上春天的脚步，群体出山，再铸辉煌？
十年角力酱香领军行业纷争
有市场分析人士认为，在中国白酒近30年的发展历史里，显见3次清晰的市场分水岭，第一次是上世纪80年代的清香型白酒畅销大江南北，尔后是上世纪90年代中后期浓香型白酒一统天下，自2006年起茅台集团开始发力，时至2010年，正式确立“酱香时代”的到来。
在几度起伏的白酒市场中，酱香鼻祖茅台一直是一个传奇。紧牵国运的历史，带来国酒的传奇地位；首开名酒专卖，谋略经营占先；酒企第一家上市；中华神奇第一股……让消费者看得见的是品质，让市场有信心的是保持10余年20%的增长率。
在从古至今都堪称惨烈的一瓶小小的白酒的竞争中，市场对白酒消费的苛求近乎完美：有文化、有品牌、有品质，而这一切在21世纪的第一个十年的后期，在酱香型白酒代表――茅台的激情绽放中，一一得到满足。
尽管就产量而言，酱香型白酒与浓香型白酒有过10倍而不止的悬殊，但无论是市场口碑，还是现实的市场销售利润空间，酱香型白酒无疑都是最具价值的爆发点，是当之无愧的王冠上的明珠。在茅台这一强势品牌的牵引下，与“酱香时代”同步到来的还有酱香产业潮。
茅台走高是机遇还是挑战
纷纷扰扰的2010年，茅台酒商超零售终端价格最终还是突破了千元，且一直稳居高位。有市场分析人士认为，正如拉菲、XO动则过万元，完全是因为有这个高端市场需求存在，茅台酒价格起落应尊重市场规律来调节。
与消费者和媒体关注茅台涨价不同的是，嗅觉灵敏的商家早已看到酱香大热，茅台提价后的商机。
作为昔日中国三大老牌酱香品牌的习酒公司于去年12月面向全国市场举行了高端品牌――君品习酒窖藏系列的首发仪式，而其推向市场仅数月，就擒获了数亿元市场订单。2010年，该公司销售继续增长，突破10亿大关。
但面对红红火火的业绩，习酒公司董事长张德芹却多了一份难得的睿智，“茅台提价，对于习酒来说是挑战与机遇并存，习酒有良好的酱香传统与得天独厚的地理环境，但我们也必须看到，在茅台之后，习酒之前，至少还有近20个其他省区的白酒品牌，更加接近这个机会。”
而贵州白酒新贵国台酒去年也刚刚突破了5亿元销售大关，面对酱香时代的中高端产品机遇，这家企业也以积极行动进行应对，该公司销售部负责人介绍，国台酒正式上市销售短短3年时间，实现了连年翻几番的快速增长，但面对酱香时代来临的好机遇，该公司在品牌建设、产品线提升、营销模式创新等方面都还需做出更多的努力。将以“贵州国台酒，酱香新领袖”的品牌愿景，积极酝酿全新的产品线，推出国台新领袖系列产品，定位在次高端甚至是高端，价位从300元至1500元不等，无论是品质、包装，还是价格定位都将得到有力提升，可谓提升品牌价值的新一轮冲刺。
但同时，国台酒销售部负责人也认为，茅台的不断冲高，给具有地域优势的贵州中高端酱香白酒品牌带来了机会，但机会总是垂青有准备的人，对于白酒企业而言，这个准备就是：企业规模、产品品质、营销创新和品牌影响力。
而之前一直主打中档酱香牌，以300多元价位产品占领市场的珍酒，也正在酝酿中高档产品，据该公司销售经理陈舒羽介绍，该公司未来主打产品会在500元以上，直接定位中高端市场。
有业界人士认为，酱香的大热、茅台的走高，对于黔酒也许是一次绝佳的崛起契机，对于黔酒来说，最大的优势就是地域品牌张力――贵州是酱香发源地，是中国正宗酱酒的核心产区。
竞争高点酱香地域张力
但黔酒的2010年，除了茅台继续耀眼辉煌，整体显得还是有些落寞。
茅台开启了“酱香时代”，但市场和业界的目光却并未能聚焦黔酒，上海世博会上四川省高调宣布将打造“中国白酒金三角”，但一个不争的事实是，中国酱香的发源地在贵州，酱香鼻祖是茅台。
有分析认为，贵州酱香原产地的地域品牌正是“酱香时代”黔酒出山手握的一张王牌。众所周知，酱香白酒是对地理环境依赖程度较高的一种产品，多年来，人们对茅台集团董事长季克良的论断――离开茅台镇酿不出茅台酒早已耳熟能详，今日珍酒便是昔日异地茅台的实验产物。
作为酱香鼻祖的茅台在贵州，世人皆知的美酒河中心也在贵州。
一位记者采访酒企老总提出了一个大胆设想，为什么不能以赤水河为轴线，茅台镇为轴心，方圆200公里画个圆，创建中国酱香白酒原产保护地呢。他认为，这是黔酒最具宣传价值和分量的一张名片，若大加宣传，进一步强化消费者和市场对贵州酱香原产保护地的认知，受益的将是整个黔酒阵营。
如今茅台镇上第二大酒企国台酒业更是将“中国酱酒核心产区”的标识直接印在了包装上，一个小小的地图标识显示的是茅台镇的地形。
国台酒业销售部负责人认为，正是基于正宗酱香型白酒的地理区域的不可复制，所以这一直以来是国台酒宣传的不二法宝，他笃信，在未来，这将是国台酒业品牌竞争的核心价值之一。
黔酒出山铸造品牌军团
记者调查发现，除了茅台以外，目前贵州各大酒企占领市场的主打产品均是在100至200元的段位，产品定位直接面对的是中低端市场，故呈现的现状就是：黔酒档次较低，利润空间小，企业用于后续发展的资金积累乏力，因而难以实现快速增长。
据了解，目前黔酒的二线阵营，除了习酒连续10年增长，2010年销售突破10亿元，国台酒去年销售刚刚过5亿元，其他白酒品牌处于小规模生存阶段。一位业内人士感叹，若黔酒10亿元销售规模的企业有10家以上，那行业格局将会是另外一番景象。
事实上，黔酒企业增长乏力，最根本的原因在于还没有跟上经营之道的时代变迁，有分析认为，由于消费能力的提升，目前国内白酒消费的档次定位也在悄然变迁，5年前，100元至200元价位的白酒是中档产品，现在已然属于低消费，中高档产品的定位陡然上升至500元以上。
采访中，记者了解到，产品的低利润空间已经成为黔酒企业成长的短板。以习酒为例，过去的主打产品由于市场零售终端价位仅在百元左右，因此出厂价仅几十元。在目前的通胀背景下，原辅材料价格大幅上扬，原本很薄的利润空间被进一步压缩，长此以往，这就意味着企业只能在养活自己的状态上苦苦挣扎。
只有突破是唯一出路
习酒公司董事长张德芹告诉记者，习酒走中高端品牌路线，也是形势发展的必然。习酒的品质能够托起中高端消费的价位，接下来要做的就是扎扎实实做自己的品牌。只有提升了品牌档次，提升了品牌价值，才意味着习酒具有了面对未来竞争的可持续增长力。
如果说，连续10年增长的习酒是基于底气加实力的基础上奋力一搏，那么黔酒二线阵营的其他企业也纷纷欲攀高枝又是基于什么考量呢？
国台酒业销售部负责人告诉记者，川酒有六朵金花，而且是抱团出击，这些年川酒在市场上顺风顺水，不是因为哪一个品牌强，而是个个都强。如今的白酒消费，呈现出了中高档渐趋主力的特点，品牌消费将是未来的主要趋势，所以国台酒业必须在新一轮竞争中，大步快跑。而最直接有效的方法就是打造自己的强势品牌。
珍酒公司销售经理陈舒羽也表示，针对目前的市场环境，珍酒希望依靠产品自身的优势，以良好的产品品质作为基础，同时借助华泽集团原有强大的资金、人才、销售网络的支持，在茅台这个火车头的带动下，将珍酒打造成为一个全国范围内极具竞争力的优势品牌，让珍酒无愧于“小茅台”的称号。
但习酒公司董事长张德芹同时认为，目前酱香市场大热，是因为有茅台这个大品牌在带动，在酱香高端品牌竞争已见分晓的情况之下，企业应对自己的市场定位有一个清晰的认识，习酒窖藏系列的市场价位仅为茅台酒的一半，正是源于习酒明晰的市场定位：做中国酱香白酒的次高端强势品牌。
对此定位，张德芹进一步分析，黔酒王牌无疑是茅台，黔酒若想整体出山，再续辉煌，就必须维护好茅台这个品牌，尊重和保护茅台酒的知识产权，并形成以之为龙头的黔酒品牌阵营，这样才能使黔酒集团获得生命力和战斗力。
更有业内人士指出，酱香高端品牌的高利润空间不免会刺激一些中小企业盲目上马高端品牌，争抢高端市场份额。但在高端市场已见分晓且比较稳定的情况下，这不是理智的选择。该人士认为，着眼现状，根据企业规模、实力，打造茅台之下的梯级品牌军团将是一条黔酒振兴的光明大道。
“ 淡季不淡，旺季不旺” 从这俩年的消费趋势来看，白酒行业已经一改往日的“中秋，春节”俩大节日热销，夏天基本没事干的特点，尤其对于中高端白酒来说更是如此，即使是在烈日炎炎的夏天，政务商务宴请上依旧是各种高档的白酒。 从消费者行为角度分析来说，原因非常简单无非是随着经济的发展，各种政务商务活动频繁，各种高档酒店鳞次栉比，因此消费中高端白酒的行为已经成为普遍的现象，而相对而言送礼送好酒的习惯正在悄然发生着改变。白酒行业人士都知道中秋节之所以旺销的主要原因是中国人有过节送礼的习俗，尤其对于中高端白酒来说，过节送礼是一个巨大的消费市场。但是由于生活水平的提高，白酒对于消费者的吸引力逐渐下降，尤其对于位高权重的领导来说，高端白酒已经是家常便饭。因此目前甚嚣尘上的是过节送卡行为逐渐增加，各种超市卡，银行卡成为主流。 之前我们的营销工作一般是，一到中秋就开始出台各种中秋政策，给终端各种促销力度，进行中秋压货，占领终端库房。以前中秋销量比较大因此压货就能顺利消化完毕或者消化大部分，但是现在随着消费行为的改变，我们再继续以前的营销策略就会发现货压下去了，钱收上来了，但是终端店并未消化多少库存。这就会造成之后将近半年的时间都无所事事，因为库存并没有消化完。白酒行业是非常讲究节奏的一个行业，失去节奏的营销就会造成市场窜货，市场价格混乱等现象。以往我们压完货，中秋就消化了大部分，市场窜货自然也就相对较少。但是如果大部分终端或者说经销商都未消化完的话那么市场窜货，市场砸价的现在就如法避免，因为对于经销商以及终端来说，资金回流对于经营管理来说同样重要。 营销启示：对于消费者行为的改变，对于我们最大的启示就是，改变过去“淡季做市场，旺季要销量”的营销模式，营销工作要放到一年四季都不停歇。 “各种团购兴起” 对于中高端白酒来说，主要的消费人群是政府，企事业单位等，随着政商务接待，政商务谈判，政商务会议的增多，团购逐渐兴起。对于消费行为类型分析，无外乎俩种，一就是零买，这种消费行为就是随用随买，这种消费行为的随机性很大，用什么品牌的酒，用多少价位的酒，用多少酒都会根据实际情况来定，比如说上级领导来视察，那么用什么酒，用什么价位的酒肯定要随着这位上级领导的喜好。再如果是单位自己聚餐，就按往日消费习惯来。二就是团购，也就是集中采用一批酒，团购其实细分来看也分为两种，一就是全年性的采购，现在一些大型的单位比如军队，都会按照全年的用酒计划来集中采购。还有就是小型团购，这种团购其实也比较灵活，一般是按照本单位领导的喜好来采购一段时期的用酒。这种消费行为的产生不外乎是宴请接待的增多，集中采购用酒方便。对于大型采购来说，因为存在着巨大的利益关系，因此人脉关系在其中起到了巨大的作用。对于小型团购来说，因为采购的数量并不是很大，也就在20到40这个数量级，因此办公室主任，副局长，局长等都会对采购的结果产生很大的影响。一般白酒企业会更加重视大型的团购，不言而喻销量大，影响也大，因此各个白酒企业通过各种人脉关系想要在其中分一杯羹，竞争惨烈，公关活动、定制酒、回扣无所不用。对于小型团购来说，目前大部分的企业还不是很重视，或者说是忽视掉了这一行为，但是在实际效果来看，小型团购的产生效果可能比公关还要有效，比如中高端白酒在激烈地开展各种领导品鉴会，但是目前由于这种活动数量过多，质量较差因此效果其实大打折扣。过多的公关活动已经让我们的政府领导们疲倦，品鉴会非常容易被搞成吃喝会，不仅丝毫没有吸引力还浪费了大量的资源，但是相比较而言小型团购在培养一个单位的口感以及忠诚度来说可能要更加来的有效，甚至会起到四两拨千斤的作用。 就目前来看公关活动形式简单而单一无外乎品鉴会以及公关赠送，但就实际情况来看品鉴会请领导是越来越难，公关赠送被领导拿到烟酒店卖掉也司空见惯，究其原因不外乎是手法简单容易被复制，各种酒厂同质化的竞争已经使我们的意见领袖们疲倦不堪。从长远来看中高端白酒市场的竞争终究会是品牌、文化以及人脉的竞争，对于人脉来说我是这样理解的，其实对于中高端白酒来说他的消费人群是一个重要的营销资源，因为他们位高权重掌握了经济政治资源，因此作为这个人脉的平台则是一个更加有力的竞争因素。 最近一些理论在讨论隐形终端，实际上就是团购采购的关键人，但因为没有实体店所以称之为隐形终端。有一些品牌也在据此开发团购商，其实就是个人保量协议。但就实际效果来看问题其实很多，最大的问题就是因为渠道力度的不同造成了政策套购以及渠道窜货。另一个关键因素是这个人如何来找，位高权重的领导万不可能去作为白酒的推销员，实际上可能性最大的人就是领导的亲戚。 营销启示：重视团购的兴起，分析各种团购类型不同的消费目的展开针对性营销。
关键词：财务指标因子分析因子得分竞争力
一、引言
中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一工艺独特，历史悠久，享誉中外。
“十一五”期间，白酒行业加强了产品结构、运行机制等多方面的调整，优势白酒企业不断调整升级产品结构，从而带动行业整体经济运行质量和效益的提升，使白酒行业成长性和稳定性领先整个酒类行业，持续表现出收入增长大于产量增长、利润增长大于收入增长的良好发展势头。2007-2012年，我国白酒制造业行业规模不断扩大，1-9月我国白酒制造业销售总产值298，941，422.00千元，较去年同期增长29.25%，也说明了白酒业的增长速度在所有工业行业中处于前列，是一个高速增长的行业。
然而，由于2012年以来高端白酒市场受到“三公消费”的影响，年底又受到“塑化剂”事件的影响，给高端白酒市场极大的冲击。而近日海南省出台的“禁酒令”，更是被看做“先例”，势必会对高档白酒“雪上加霜”。针对这一现状，本文采用多元统计方法，分析出当前白酒市场各个上市公司的企业绩效状况，并做出合理评价及总结。
二、指标选取
为能准确全面反映出各家白酒上市公司的财务状况，本文选取了能综合绩效评价的12个财务指标：主营业务收入增长率、净利润增长率、净资产增长率、净资产报酬率、销售净利率、净资产收益率、存货周转率、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、速动比率、流动比率。
三、因子分析
因子分析是利用降维的思想，研究如何以最少的信息丢失将众多原有变量浓缩成少数几个因子，使因子具有一定的命名解释性的多元统计方法。
1.数据检验：根据SPSSS检验结果显示，Bartlet检验的Sig值为0.00，小于显著水平0.05，即拒绝原假设，即相关矩阵不是单位矩阵。同时，KMO值为0.64，接近1.0，说明选取的指标适合做因子分析。
2.提取因子：对12个财务指标的初始值进行统计分析，采用主成份分析法，根据特征值大于1的原则，最终选取了3个公共因子，并得出其累计方差贡献率为87.92%，代表了绝大部分信息，因此提取三个因子便能够对所分析的问题进行很好的解释。
5.探讨与分析：根据各公司的各主因子得分和综合得分就可以对各公司业绩进行排名、评价，从而得到以下结论：
1.我国白酒行业上市公司总体绩效不稳定。以“0”为基准分，我国16家白酒上市公司，有9家因子总得分大于0，7家因子总得分小于0，在宏观经济增长整体放缓的大背景下，白酒行业保持增长势头没有问题，但是2012年在增长结构上发生了变化，主要是一线的高端白酒增速放缓，但是二三线白酒将加速增长。
2.天音控股这一上市公司拔得头筹，充分说明了地方政府主导的产业集群化值得关注。继苏酒集团之后，湖北省和江西省均提出组建当地就业集团整合省内资产。其代表公司便是：凯乐科技的黄山头酒业、天音控股的江西章贡酒业等。
3.二三线白酒成长空间巨大。酒鬼酒、金种子酒、山西汾酒等二三线白酒的因子总得分均在0以上，且较于零有一定差距，说明发展潜力很大。在一线白酒承受社会舆论压力的背景之下，二三线白酒非但没有受到负面冲击，反倒给他们创造了一定机会，获得更高程度的追捧。当然，也有排名靠后的上市公司发展能力一般，公共因子得分在0左右游动，大多数仍为二三线白酒，如ST黄台、老白干酒等，经销商应该采取相关措施尽快改进，多多尝试开通多类直销渠道。
4.今年一线白酒走低趋势不可避免，五粮液、洋河股份这样的公司并没有领先很多，反而有滞后现象，很大程度上受到了2012年以来发生的“三公消费”、“塑化剂”、禁酒令等事件的影响，然而另一方面，原来高端的政务和商务消费因为宏观放缓的原因转而去采购二三线的品牌的情况其实并不多，贵州茅台仍稳居第二。所以整体情况不足太大担忧。
5.坐拥牛栏山及宁城老窖的顺鑫农业、收购枝江大曲及拟收购贵州醇的维维股份均是隐形白酒股。事实上，在酿酒板块整体估值提升的同时，隐形白酒股亦同样得到了二级市场的认可，虽目前名次靠后，但随着酿酒行业的进一步升温，隐形白酒股同样不乏机会。（作者单位：江西财经大学统计学院）
参考文献
[1]何晓群.多元统计分析[M].北京：中国人民大学出版社，2012
近年来，茅台、五粮液、水井坊等高端白酒都向国外市场发起了猛烈进攻，去年，五粮液广告亮相 “世界十字路口”纽约时报广场。但中国白酒的国际化道路并不乐观，只有极少数白酒企业的产品进入国际市场。
3月16日，被光明收购的全兴酒业推出全兴中高端“井藏”、“青花瓷”系列新品，定价均在500元以上。此次全兴酒业推出的产品属于“润香型”，是业内首创酒体，极大地推动了白酒产品的创新和品牌的推广，意义重大。
目前进入白酒市场的国外资本主要包括高盛、轩尼诗、瑞典V&S公司、TCC集团、帝亚吉欧等。与此同时国内也有很大资本逐利白酒业，中粮集团悄然将泸州一8000吨的白酒酿造基地收入囊中。联想控股旗下联想酒业入股湖南武陵，收购乾隆醉，与安徽文王贡酒接触之后，弘毅投资今年2月与稻花香之间的接触也备受关注，联想控股旗下的君联资本已经入股国内最大的白酒企业之一安徽迎驾，成为其战略投资者。当白酒市场被追捧过度时，一些企业会大举扩张产能，造成产能严重过剩，支撑高端白酒价格频频上涨的产能不足缘由也将不复存在，继而动摇整个白酒行业的价格体系。
帝亚吉欧也实现了对水井坊的收购，有意将“水井坊”打造为国际一流品牌。在3月初，茅台与成龙合作生产茅台成龙酒，想通过成龙的国际形象让茅台酒真正走向国外。泸州老窖推出国窖1573“叁60”3公斤装的高端制定酒，这款高达30多万的酒在颐和园采用皇家夜宴的形式对外发布，并邀请了多个多家的驻华大使一起畅饮，目的是通过驻华大使的影响和口碑步入国际市场。
通过上述案例，我们看到介入白酒行业的资本，在形式内容上各有不同。以国别性质来划分，可以分为：国外资本和国内资本。以资本性质来划分，可以分为金融资本、投机战术资本和产业战略资本。以行业范围来划分，可以分为行业内资本和行业外资本。以资本介入的时间来划分，可以分为旧资本和新资本。
各种资本力量介入后，不差钱的白酒行业会有哪些变化？
不管何种形式的资本，介入到白酒行业后，都会对白酒行业产生不同的影响和变化。其具体表现为：
变化一：各种形式的资本力量驱动白酒行业在商业模式、营销模式和管理模式等三大模式上开始产生重大变化。
在商业模式上，德鲁克说：“当前企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”我们知道，资本市场投资的是白酒行业的“未来”，未来的重要保障就是商业模式。各种形式的资本力量之所以有胆量介入白酒行业，关键在于其对关键资源的高效率整合能力，有着自己一套具有核心竞争优势的，能够达到持续增长和盈利的整体解决方案。
在营销模式上，将会有越来越多新的营销模式涌现出来，其中，表现最为突出的是，建立在跨越式创新基础上的跨界营销模式。
在管理模式上，各种资本力量由于资本结构的特点不同，大多具有多股东、多元化的特征，通过引进此种多股东、多元化的资本结构将会带来对旧有企业理念的冲击和新理念的融合，进而改进管理手段，促进现代企业制度建设和系统组织的优化，改善法人治理结构，进一步转变增长方式，从而提升企业的整体竞争力。
与资本整合后的白酒企业的真正价值在于“重构渠道和消费者的价值链条”的基础框架下，从资本运作的战略风险控制角度，需要考虑重新构建一个团队管理模式。
变化二：金融资本、投机战术资本和产业战略资本等几种形式的资本对白酒行业的战略布局会产生不同影响，市场竞争加剧，竞争格局也将会因此而进一步发生改变。
不同形式资本力量的介入，加速了白酒产业的整合，其正在改变和颠覆白酒行业第三波财富浪潮的实现方式和游戏规则。
变化三：各种形式的资本与白酒行业融入的广度和深度得以进一步强化和升级，将会有越来越多的酒业资本设立自己的创投基金和私募基金，专门投资酒类产业链上的项目。
但是同时，由于各种资本的力量都在都在对有限的既有良好的品牌基因、渠道布局、优质的产品和原酒资源以及拥有成熟的营销模式和管理模式的白酒企业资源进行争夺，无形当中推高了投资并购的成本，减少了并购后的盈利空间，加大了战略风险。
变化四：在宏观经济政策调控、诸多经济不确定性因素导致的投资环境变化，以及政府行为主导下的业绩增长要求的影响下，众多业外资本对白酒行业的押注行动，驱使白酒行业快速进入产业发展的拐点阶段。
产能迅速扩张、产业整合力度加大，产业链重构和产业集群化成为这个阶段表现最明显的特征，这些因素在深化新一轮产业升级的同时，也埋下了白酒产能过剩会导致白酒品牌溢价能力弱化等影响白酒行业未来良性发展和跨越式成长的诸多隐患因素。
变化五：品牌资源整合成为优质资本力量整合的一个主要核心方向，白酒品牌的价值成长潜能将会在新资本力量的推动下得以进一步释放。而不注重品牌、投机心理严重或者没有能力和机会进行白酒品牌资源价值整合的新资本力量将会承担更多的战略风险。
变化六：渠道体系的布局建设工作将会产生重大变化，白酒企业通过和各种形式资本的力量进行强强联合、资源的优化配置、进而推动全国化市场战略甚至是国际市场的战略布局。
比如整合并购后的苏酒集团，2011年的全国化和产品高端化策略持续推动营收的高速增长。
在全国化方面，2011年，洋河在22个省级市场销售超亿元，亿元县级市场从2010年的4个增至33个，河南成为首个销售突破10亿元的省外市场，省内所有地级市场销售过亿。
在产品高端化方面，高端产品梦之蓝全年收入同比增188%，中档产品天之蓝同比增长107%，收购的双沟旗下珍宝坊全年收入同比增长62.6%，苏酒同比增长84%。
更多的白酒酒企产品向高端拉伸，会对白酒行业的价格体系及行业竞争产生哪些影响？
笔者曾经在本刊管理版1月刊《白酒高端化的躁动与风险》一文中指出，中国白酒业高端化的发展，是涨价连环效应推动、消费需求环境变化因素推动、利润模式推动、品牌战略的成长需求推动以及四方面联合推动的产物。也正是这四个因素的联动，在白酒高端化发展趋势中，势必会对白酒行业的价格体系和行业竞争产生多重影响。
首先，白酒市场的浮躁和泡沫化发展趋势越来越明显，往往会造成部分白酒企业对行业未来发展趋势的误判和不理性的认识，在盲目追求高端化发展和产能扩张的同时，变相加剧了行业未来竞争的激烈程度，这将会直接冲击和动摇整个白酒行业价格体系高端化的根基。
其次，在白酒行业，以塑造更高价格为导向追求销量的战略思维，在白酒价值营销模式上受到越来越多白酒企业管理决策者重视和灵活运用的同时，以茅台为首的高端白酒会不断地掀起一场场以价格战的名义打价值战的运动。茅台直营店的变革就是一个信号。
再次，受涨价连环效应推动、消费需求环境变化因素推动、利润模式推动以及品牌战略要求等四个因素的影响，白酒高端化发展成为影响价格体系波动的一个主要变量，推动营销价格带整体上移的主导因素。但推动白酒高端化的价值成长却是行业竞争中的核心任务和终极目的所在。
最后，白酒高端化浪潮的背后，是消费价值、消费结构和渠道变迁形式三个因素共同决定了白酒价格体系走向的同时，也成为改变白酒市场竞争格局的主要力量之一。
以茅台、五粮液为主的旧世界的力量仍将会在未来很长一段时间内主导价格体系的发展方向，而以国窖1573、红花郎、洋河蓝色经典为核心的新世界的力量，将会以更强劲的发展势头冲击第一世界格局的稳定局面。
知名酒企在走向国际市场中碰到了哪些问题？
中国酿酒工业协会统计数据显示，2010年我国酒类商品出口量仅15.6千升，白酒出口量约为3万升，而到了2011年，白酒出口规模持续减少。海关数据显示，往年能占到白酒出口两90%的川酒，到10月份时的出口量连0.02万升也没有达到，同比减少约70%。创下了2003年以来的新低。而且出口国家和地区主要为我国的港澳台、南亚等文化相同的地区或者海外华人聚集区。出口100千升以上的企业只有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。其中，2011年五粮液共计出口份额2亿美元，比上一年增加了22.2%，主要销往东南亚、欧洲和美国等地区。在2009-2010年，贵州茅台国外营业收入分别为2.93亿元和4.09亿元，分别占当年公司主营业务收入的3.03%和3.51%，占比也相对较小。
从上面的数据分析可以看出，国外市场的业绩要远远逊色于国内市场，中国白酒的国际化的道路任重道远。那么，白酒在走向国际市场中碰到了什么问题呢？
问题一：由于消费行为习惯和文化差异、产品定位等原因，国外市场的白酒主流消费群体没有真正培养起来，没有培养起有影响力的消费领袖来引领消费，更没有形成主流市场的消费氛围。
问题二：国内白酒企业的领导决策者，由于企业的销售规模和盈利能力在世界上还不是十分强大，导致国际市场销售增长不尽如人意，所以对国际市场没有足够重视起来，没有制订一套行之有效的国际市场运作解决方案。
问题三：白酒企业在国外市场品牌形象推广工作力度薄弱，没有形成系统的品牌国际化运作规划思路，不能有效地把白酒与民族文化和品牌文化根植到消费者的的心智当中，在国际市场的潜在消费群体中的影响力明显不足，不能有效地深入消费者心智，形不成购买意愿。
问题四：严重缺乏在白酒国际化市场运作上的专业性人才。这是一个关键性的核心问题。
问题五：白酒国际化还面临着是否符合国际质量标准的问题，每一个国家对其进口的酒类产品都有着自己的规定，存在着不同程度的贸易壁垒。
中国白酒国际化道路上有哪些方法？
在中国白酒国际化的运作上，茅台的思路应该是一个典型的范例。茅台的战略愿景是要打造世界蒸馏酒第一品牌。要践行这个愿景，茅台的决策者率先要求集团自身要必须做到六个领先：第一，产品品质世界第一，这是核心。第二，食品安全第一，茅台酒的工艺特点就决定其纯天然的、健康的属性，这个还要再继续努力。第三，销量在世界蒸馏酒高端品牌中要领先。第四，销售额在世界蒸馏酒高端品牌中同样领先。第五，科技成果和科技转化唯生产力要在业界领先；第六，历史悠久、文化底蕴深厚、社会影响力要世界领先。第七，积极履行社会责任行动业界领先。第八，股票市值要名列前茅。
茅台有远大的构想是一方面，但上述提到的五个问题，也是茅台遇到的问题，能否和众多白酒企业一起找到化解白酒国际化问题的方法是类似于茅台这样的白酒企业必须要担当起的责任和义务。分析众多白酒企业国际化市场运作的案例，可以整理总结出以下路径方法：
路径一：坚持把中国民族文化传播作为白酒国际化的主线工作。
我们知道，中国白酒的国际化进程实质上就是中国文化向世界传播的过程，是文化、品牌、核心价值理念、生活方式和品牌背后所演绎的一系列故事走向相互理解和融合的一个过程。一方面通过参加国内外的酒类展览会的形式，加大白酒企业品牌和产品品牌与国外经营者和消费者面对面沟通的频度，相互加深了解。另一方面，自主举办多种形式的中国白酒在国际市场的文化公关造势活动，建立国家文化交流平台。比如，四川省经信委国酒金三角推进办，将于2012年5月下旬组织白酒企业分别赴英国、法国和西班牙举行“中国白酒金三角—川酒飘香欧洲”活动。再有，就是通过海外品鉴会的形式。比如，五粮液去年携旗下五粮液封坛酒、五粮液、六和液、五粮春、仙林青梅酒等全线产品参展“2010年第九届韩国首尔国家酒类展览会”，并精心举办了已成“世界名酒五粮液.相约首尔”的品鉴会。
路径二：与国际酒类战略平台接轨，打造白酒“产区”概念，把“产区”模式提升到国家战略高度。
比如，中国白酒金三角平台的打造，不仅是一个地域空间的概念，更是一个产区品牌。与法国波尔多产区的概念遥相呼应。金三角成立之后，“中国白酒金三角（川酒）”地理白纸产品保护的申报工作也随即启动。“产区模式”将极大提升川酒在国际上的核心竞争力。
路径三：推行国际销售代理制，通过与国际战略联盟合作伙伴构建国际市场的渠道网络体系；通过在国际市场以自建和加盟等形式建设一定数量规模的旗舰店、专卖店，继续加大与“免税店”体系合作的广度与深度。根据国际市场上消费者的个性化的需求，尝试性开展大规模的个性化定制服务。
路径四：研究国外消费者的消费需求和行为，建立以沃尔玛、家乐福为主导的国际超级零售终端，重视海外酒店餐饮终端网络的开拓建设工作，把国内的“酒店盘中盘模式”和“消费者盘中盘模式”尝试性地移植到市场运作上。
路径五：推行以帝亚吉欧为代表的多种形式的国际化资本运作模式。
路径六：推动品牌国际化的前提，一定是注重人力资源本地化的理念。
【关键词】 国窖1573 市场营销 策略
一、概况
1、企业简介
泸州老窖是中国浓香型白酒的发源地，它以独特的优势在中国白酒行业中独树一帜。泸州老窖股份有限公司是一家具有400多年的酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万多平方米。拥有我国使用时间最长、建造时间最早、保护最为完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的经济、社会、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇葩。
泸州老窖产品达18种，40多个系列包装，畅销世界150多个国家和地区。公司以“以德酿酒，诚信众生”为质量理念；以“天地同酿，人间共生”为经营理念；以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，生产了高质量的国窖1573、泸州老窖浓香经典、泸州老窖特曲、百年老窖等名酒，为中国的酒文化作出了巨大的贡献。
2、产品简介
“国窖1573”是泸州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌，是泸州老窖系列酒的形象产品。1996年，国务院批准泸州老窖股份有限公司所拥有的明代酿酒窖池为全国重点文物保护单位，这是迄今为止全国酿酒行业独一无二的殊荣，“国窖”也因此得名。因该窖始建于1573年，泸州老窖形象产品“国窖1573”便由此命名。
“国窖1573”在2001年正式上市销售。由明代建的窖池酿造，产品品质过硬，受到了广大顾客的喜爱，国窖1573经国家白酒专家组鉴定，给予其高度评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。
（1）品牌定位。国窖1573不追求销量，而是追求浓香型白酒的最尖端价值，使之成为令消费者珍惜的物质和文化产品。
（2）产品定位。国窖1573是世界级的奢侈品，它是中国农耕文明集大成的精华，它的奢侈是由它存在的物质与非物质的共同稀有价值所决定的，它是中国浓香型白酒的巅峰之作，也是不可复制的典范之作；国窖1573是目前唯一荣膺“双国宝”称号的中国白酒。
（3）价格定位。国窖1573价格定位于中国超高档白酒，高价格是产品地位、品牌形象和消费者身份的象征，每一不同型号的酒，都要有极强的针对性，不能低于五粮液和茅台同型号的价格。
二、SWOT分析
1、优势
（1）历史优势。“国窖1573”全部都是用始建于明代1573年的窖池酿造而成的，历史悠久，更为受重视，它是中国浓香型白酒的“鼻祖”，具有得天独厚的资源和酿酒环境，深受消费者喜欢。
（2）产品优势。质量过硬，口味独特，香醇优雅，实属浓香型白酒的典范。
（3）资源优势。“国窖”窖池为明代窖池，基酒来源独特，誉为“中国第一窖”。百年以上窖池数量及窖龄分布见表1。
（4）品牌优势。泸州老窖将高端形象产品以窖池的年份命名为国窖1573，一开始就树立了高端品牌形象，国窖1573体现出传承的优势，打下了坚实的根源基础，传递了很强烈的历史性。
（5）文化优势。受泸州文化的薰陶。
2、劣势
价格相对较高，消费人群有限；处于成长期，欠缺成熟度，相对于龙头企业茅台、五粮液来说在竞争力、经营实力等方面还有一定差距；生产力有限，100年以上的窖池只有4座，而国窖1573都必须用这些窖池生产，因此生产受限；宣传力度不够。
3、机会
2001年上市时间正是中国经济快速发展的时候，随着人民收入水平的提高，消费水平也随之提高；随着居民消费水平提高和人际交往的频繁，消费者消费观念的变化，消费者的需求趋向于名优名酒，高端白酒市场空间越来越大；国家大力支持优势企业，淘汰劣势企业；高端白酒行业壁垒，使小企业很难进入。
4、威胁
消费税的调整；一方面受到茅台、五粮液的压制，另一方面还要注意替代品的竞争；粮食危机的影响。
三、国窖1573在各阶段的营销策略
1、导入期（2001―2004年）
（1）导入期背景。2001年，国家调整了消费税政策，使很多中低档白酒面临着前所未有的困境。而当时的泸州老窖高端白酒开发不足，中低档白酒又难以与同行业竞争，为了增强产品的竞争力，减轻国家消费税调整带来的影响，国窖1573便应运而生了。
（2）顾客心理。部门人因习惯性购买，不愿尝试；多数人因为不了解产品，也不愿担风险，保持观望态度；只有极少数人经济优越，求新求异，愿意尝试。
（3）企业营销策略――选择渗透战略。因国窖1573的“国窖“存在名牌效应，而且泸州老窖也比较出名，所以未做过多的宣传，而其本身就是为了高端白酒而生产的，价格从一开始就比较贵。其一，准确的市场定位。上市早期就做了调查：300元以上超高端白酒市场空缺，于是和同期的水井坊一道开辟了超高端白酒的消费市场空间，从此国窖1573定位为高端白酒。其二，品牌塑造。为塑造强势的品牌形象，以窖池的建造年份作为产品名称，突出了产品悠久的历史，也让消费者了解到它的独特性。其三，高销售投入。2002年，国窖1573的销售收入仅为5.52亿元，但营销费用为1.43亿元，占销售收入的25.9%，直到现在，国窖1573一直维持着高投入。其四，营销渠道方面。在白酒市场中，营销渠道是非常重要的，国窖1573致力于争取经销商的支持。高端白酒的营销渠道本就竞争大，有一个有实力的经销商就会弱化潜在竞争对手的市场张力。除了一般意义上的经销奖励，国窖1573还采用“利益绑捆“的形式来固化经销渠道。其五，营销文化方面。迎合了消费者对白酒历史文化的诉求，国窖1573以本身最大的资源优势――明代窖池来突出自身的高贵、独一无二的特性，以及悠久的历史文化。其六，传统产品的支持。一方面，高端白酒是建立在优质白酒的基础上的品牌价值的体现，泸州老窖的技术基础决定了生产高端白酒国窖1573的能力；另一方面，泸州老窖为国窖1573提供了忠实的消费群体。
（4）导入期取得的成果。经过3年的投入推广，国窖1573的产品销售、品牌影响力、渠道建设，以及产品的整体运营模式已经渐入轨道，国窖1573预期效果还很乐观。
2、成长期（2004―2006年）
（1）顾客心理。部分人对产品产生兴趣，形成购买意愿；部分人跟随社会评论，加入购买行列；很多人心存疑虑，持观望态度。
（2）营销策略。其一，努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。扩大销售网点，建立新的分销网络，完善分销制度。进入新的分销渠道，实施大城市的重点投入。开拓北京、上海、广东等一线城市市场，形成上海带动华东、广东带动华南、四川带动西部、北京带动华北的网状式营销渠道布局。其二，开辟新的细分市场。在发展国窖1573的同时，重视发展泸州老窖的其他产品，扩大泸州老窖集团的整体销售量，以便相辅相成。其三，增加商品的特色。随着公司市场的细分以及市场的重新定位，通过广告宣传、更换并美化包装、统一以“中华老字号”的标识向市场推出。继续加强品牌塑造，打造良好的品牌形象。其四，筹措人力，争取经销商的支持。2006年，泸州老窖向10名主要产品经销商定向发行股份3000万股，也进一步将国窖1573的发展与经销商的利益联系在一起，使得经销商更关心公司的业绩。
（3）取得成果。据有关统计数据，直到2005年国窖1573在市场上开始独具鳌头，这一年的销量超过了800吨，销售收入近5个亿，占泸州老窖公司高端白酒收入的大半。目前国窖1573在北京、重庆、成都等大城市已形成成熟市场，2005年北京市场的销售收入超过了亿元。就目前高端白酒行业销售放量的上升，以及各个区域市场的完善，国窖1573的销量将可以预期，成为推动公司业绩迅速提升的动力。
3、成熟期（2006―2009年）
（1）现状。自2001年上市以来到2007年底，国窖1573在中国高端白酒市场份额中占到了8%，销售收入占公司白酒收入的50%，并有效带动了公司其他系列白酒的销售。历经7年的市场考验，国窖1573已获得了消费者的亲睐，在一线大城市的市场已日趋成熟，对全国市场的影响也越来越大。
（2）顾客心理。大部分顾客已经了解产品，放心购买，并影响其他消费者加入购买行列；顾客对产品质量、服务的要求提高，挑剔出现；部分顾客不满足于产品现状，希望更好的产品问世。
（3）营销策略。其一，营销组合调整策略。公司在发展国窖1573的同时，继续发展泸州老窖特曲，组成营销组合，扩大公司销量。“国窖1573”和“泸州老窖特曲”双品牌战略是公司业绩的可靠保证，而在此期间因提价带来的收入增长就可承担品牌建设的费用。其二，产品改良策略。2004年以后，公司进行新的市场定位，并通过更换包装、广告宣传、统一以“中华老字号”的标识等向市场推出，经此之后公司对国窖1573提了价，在2007年的时候销量同比增长了13%，未来销售的成长空间潜力无限。其三，市场修正策略。在产品进入成熟期后期后，国窖1573在华东、华南的销量开始下滑，而在华中、华北、西南地区国窖1573销量则相对稳定。公司在2008年加强了对终端价格的治理，对部分经销商经行了调整。一是将原有的做批发和流通的经销商向终端转变；二是放弃部分处于劣势的经销商，实行优胜劣汰。
（4）营销结果。在2007年的时候销量同比增长了13%，同时带动了公司其他系列白酒的销售，泸州老窖特曲的销量就达到了5600吨，销售收入达到了6.7个亿，成果是空前的。
4、衰退期（2009年后半期―今）
（1）顾客心理。多数顾客对现有商品的功能或特性已不再满足，期待更优越的新产品取而代之；部分顾客期待爆发“价格战”，从中获得实惠；少数追求市场意识浓厚的顾客开始转移目标，兴起新的消费浪潮。
（2）营销策略。其一，国窖1573精细化运作。2010年初，国窖1573开始发展直销网络，减少了利润的分流和浪费，进一步增强了利润的集中度。对企业、政府等高端市场实行一对一的营销和服务。为了降低营销成本，提高利润，企业把目光转向了物流，这就减少了中间的流通环节，加快了资源整合的步伐。其二，金字塔结构双品牌战略。在发展国窖1573的同时全力发展泸州老窖特曲，泸州老窖特曲代表第一商务用酒的形象；国窖1573代表中国奢侈酒的形象。在这个金字塔式结构中：塔尖表示国窖1573，它始终保持着过硬的品质，重质而不重量；塔柱表示泸州老窖特曲；塔基是泸州老窖的其它系列品牌。其三，开拓新市场。营销重点开始倾向于泸州老窖特曲，改变价格，提高销量。通过泸州老窖特曲巩固国窖1573的品牌知名度。
四、结论
国窖1573经过10多年的发展，所取得的成就是无法忽视的。同时，国窖1573想在高端白酒行业中继续不断发展，不断创造利润，就必须在发扬自身优势的情况下改善自身的不足，提高产品的品牌形象与知名度，最大限度地实现消费者的利益，在获取客户高度满意的基础上构建长期的相互依赖和相互依存的关系，发展持久性的交往和合作关系，从而为企业带来持续的竞争优势。
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2005年的盛夏还没有过完，一大批白酒品牌又虎视眈眈的瞄准了广东。7月，赊店、宋河等河南军团借广东酒博会集体亮相；8月，诗仙太白、杏花村玉液又拍马杀到，在东莞成功招商上市；9月，万州九州龙推出的胜战酒系列将在广州举行珠江三角洲地区招商推介会。就连白酒老大五粮液旗下保健酒公司也在积极筹划设立华南营销中心，兴旺发、雄酒、龙虎酒等保健酒品牌跃跃欲试。算上前期进入的店小二、衡水老白干等等，广东白酒市场又是“牛气”冲天。
“每年进入广东的白酒品牌有多少，是个未知数。每年死在广东市场的白酒品牌有多少，也是个未知数。大多数的白酒品牌运作一段时间后或者无声无息，或者勉力支撑。真正能够做起来的酒很少，广东做酒的成活率越来越低。”一位在广东做酒五年的操盘手告诉笔者。
在皖酒王、诸葛酿、稻花香的成功示范效应下，越来越多的品牌蜂拥到广东淘金。不容忽视的是，广东既是白酒品牌的淘金地，也是白酒品牌的高死亡区。“一将功成万骨枯”，一位在广东市场浸淫多年的职业经理告诉笔者“少数几个成功品牌成功后面更多的是失败和教训。每年都有数不清的厂商在广东砸下几百万、几千万，市场却丝毫不见起色。最后不得不败走江湖”。相当部分经销商、经理人、品牌运营商甚至认为“在广东做酒，10个中做的好的不超过3个。其余要么苦苦支撑，要么亏本经营。”反思失败教训，如何在广东市场生存下去，已经成为厂商征战中必须面临的严峻现实。
二、案例之一：成功的炒作带不来成功的营销
2002年，广东一家在饮用水行业获得成功的企业杀入白酒行业。该企业首先在泸州建立了自己的生产基地，同时利用在饮用水方面的现成渠道切入市场。据行业人士介绍，为了快速提升品牌知名度，该企业运用了新闻营销的手法—天价拍卖。其一瓶500毫升装的珍藏酒拍卖出89万元的天价，获得了“大世界吉尼斯之最————最昂贵的白酒（拍卖）”证书。围绕这一新闻事件，该品牌组织了强有力的整合传播，报纸、杂志、路牌、户外宣传一拥而上，在当时，白酒通过拍卖进行新闻营销的还不多，加上广东不出产高端白酒，一个广东企业生产的白酒一举拍出了89万元的天价，新闻点也抓得比较准。短时间之内，产品就获得了较高知名度。一边造势，该品牌进行了铺货、进店的工作。据介绍，利用自己支装水、桶装水的渠道优势，产品在商超、部分餐饮达到了较高的铺货率。
然而，该品牌前期的成功炒作没有带来预料中的畅销，3年以来，白酒在市场表现始终不温不火。据经销商介绍，和当初的高调上市相比，现在表现“颇为沉寂。”
分析：一位有过丰富品牌运作和实战经验的经理人认为该白酒没有成功有几大原因。
第一：品牌定位失误。其表现在于公司名称、饮用水产品名、白酒主推产品名相同。老板的意图也许想将畅销的饮用水品牌资产延伸到白酒上，这也是很多外行资本进入白酒行业后的普遍想法“不要浪费自己的品牌资产”。但是，消费者买白酒和买水的消费心理是两码事，白酒和水共用一个名称反而容易产生品牌冲突。另一方面，白酒的名称一般都应包含原产地、历史、文化等元素，而以该公司名称命名的白酒恰恰反映不出这些特点，消费者怎么会买账？
第二：渠道评估失误。该公司桶装水最为畅销，支装水在商超也有销售。但是桶装水主要是通过专卖店销售，很难和白酒渠道兼容。在走量最大的餐饮渠道该品牌白酒借力困难，在推出白酒时企业对原有渠道评价过高，在餐饮上投入不够，产品很难畅销。
案例之二：套用模式陷入僵局
2003年，某中原白酒品牌杀入广东。该品牌在中原也算畅销品牌，据介绍，当时一广州经销商找到厂家希望贴牌，厂家正想在广东招商就劝经销商“干脆作我们的总代理算了，给优惠政策”。经销商看到产品在当地销售很好满口答应。于是原想贴牌的经销商便成为该白酒广州总代理，和厂家一起开拓市场。
应该说厂家做好市场的决心也很大，给予广东的市场支持是所有区域中最高的。但是由于广东做白酒特别“烧钱”，厂家以内地模式投入不能启动市场。总经销对白酒行业也不熟悉，在没有广告、促销支持的情况下进行了一轮铺货后，终端动销很慢。经销商希望厂家加大投入，厂家则感觉失望以后寄希望于招商，但是缺乏知名度招商乏力，市场陷入僵局。
分析：上述案例是许多外地白酒进入广东都会遇到的困境，僵局出现的根本原因在于厂家简单套用内地模式和对广东市场特点不了解。
第一，该厂家进入广东做市场，但在市场运作上还是套用内地模式。在广告、促销资源上投入过于谨慎，以致产品导入困难。而其选择广州作为样板市场又说明其对广东区域市场特点并不了解，广州市场容量确实很大，但是广州、深圳、东莞这几个市场不砸钱短期内很难打开。如果该厂家在市场启动上首先选择一个地级市甚至几个县集中资源操作，说不定已经有所收获。
第二，和内地不同，厂家自身如果没有品牌知名度和雄厚经济实力，初期选择实力雄厚的区域总经销比较容易启动市场。稻花香在广东就是通过“大招商”整合到实力雄厚经销商迅速打开局面的。事实上，很多厂家迫于招商或者出货压力放松了对经销商的要求，整合不到强势的经销商资源，市场也容易做成“夹生饭”。
案例之三：定位偏差难以为继
2003年，江西某企业推出的“中国第一感叹酒”进入广东主攻深圳市场。该产品定位中低档，价格区间从28元到88元。品牌诉求中国传统的“月文化”。并以“春江花月夜”、“举杯邀月”、“把酒问月”、“月下独酌”、“赏月观潮”等富含诗情画意的主题支撑“中国第一感叹酒”概念。入市以后通过一定规模的广告和促销进入深圳100多家餐饮、酒楼，局部终端也有了销售。
但是，该品牌在竞争激烈的广东市场很快就暴露出后劲不足难以为继。据了解，由于销售较慢，2005年6月起该品牌已经开始大面积收缩市场，在人员上也进行了较大调整。
分析：一位行业人士对该品牌白酒的评价是“该企业本希望剑走偏锋形成品牌差异化，但是品牌核心价值偏离了消费者心理，导致了后来的推广困难。”
第一：以感叹概念作为品牌诉求是一个不错的创意。但是消费者一般都喜欢在欢乐、喜庆的环境下饮酒。感叹概念与白酒消费的关联度较为牵强。
第二：月文化在中国有悠久的传统，但是“把酒问月”、“月下独酌”往往都是个体行为，而白酒号称群体活动中的润滑剂。真正愿意“把酒问月”、“月下独酌”的消费者有几个？
第三：正是因为品牌定位偏差，导致市场推广主题很难确定。最后只能看别人做什么就跟着做什么，市场推广上找不准打动消费者的点，消费者自然不愿买帐。
案例之四：仓促合作不欢而散
2004年，白酒行业的一次“强强联手”引起了各方的关注。合作一方是成功运作某著名白酒品牌的职业经理人，另一方是实力雄厚的白酒大鳄，行业人士普遍认为：强强联手，凭借双方资金实力、渠道资源、人脉关系、市场运作能力、行业影响，必将掀起高端白酒行业的一场风暴。
事实却并非如此。双方合作前期宣传攻势之猛，市场推广力度之大、手法之专业行业少见。出于对该品牌投资者、操作者的信任，不少经销商也纷纷加盟。但是该酒在终端销售始终很慢，不能够流行起来。尽管双方不断调整策略，但是市场始终不见起色。市场做不起来，被掩盖的矛盾自然要暴露，一年多以后，合作双方以不欢而散告终。
分析：一场众人看好的联姻最后以不欢而散告终，据接近双方的人士分析有如下原因。
第一：双方合作之初都没有对合作者作出正确评估。对于投资者而言，看中的是职业经理人的名气、成功案例、行业资源；对于职业经理人而言，则看中投资者的经济实力。双方没有对共同运作高端白酒的愿境、步骤、方法进行充分沟通产品已经开展拓市。如果推广顺利自然万事大吉，一旦不顺双方分歧很容易暴露出来，并可能激化。
第二：在中国运作高端白酒怎样才能成功？这本身就是一个新课题，它不能靠钱就可以解决的，也很难复制过去的成功经验。对此，合作前双方都应该有充分心理准备，仔细沟通、认真考察、“谋定后动”。如果没有找到市场运作的成功规律，又对合作者抱有过高希望，不欢而散的结局自然难以避免。
三，做酒怎样降低风险
在广东，越来越多的厂家、品牌商、经销商感觉到做酒风险加大，主要表现在竞争程度越来越激烈，竞争范围越来越广、竞争层次越来越高级。要想成功，雄厚的实力、正确的品牌定位、适应市场的产品开发、强有力的营销团队、恰当的经销商政策、合理的渠道模式、新颖的终端促销以及营销创新等等，每个环节都要求“人要用对，事情要做对，机会要选对”，一个环节失误就可能满盘皆输，前功尽弃。
在广东从事营销咨询多年的科特勒集团顾问曾祥文教授认为“在广东做酒只有优秀者才能生存。”所谓优秀者，就是能够正确的评估并整合资源，对市场快速反馈并解决问题，既具有全局战略眼光又有很强的执行力。广东省酒协流通分会会长李唐也认为“广东酒类市场竞争水平正在逐渐升高。”笔者综合所言，降低风险要注意以下方面。
第一：正确自我评估。包括自身资金实力、产品品牌定位、渠道网络、人力资源……等等。正是因为对自身有一个正确的认识，江口醇诸葛酿才能正确的制订了从二、三级市场做起，滚动开发市场的模式。百年糊涂在佛山、川酒王在茂名，也都是正确评估了自己的资源后选择了正确的策略做成了当地强势品牌。
关键词：包头地区；白酒行业；品牌策略
白酒的酿造历史在我国可谓源远流长，酒桌文化也已成为中国特殊的一种文化。随着经济发展，人们社交活动的增多，白酒已经成为中国人生活中不可或缺的一部分。国家统计局公布的数据显示，2011年全国白酒行业完成产品销售收入3，746.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。除出货值外，各项经济指标数据都保持了30%以上的增长速度。如今，白酒行业已成为我国国民经济的重要组成部分，为国家财政做出了重要贡献。而包头所在的内蒙古自治区由于民族和环境特点一直是是白酒消费大省，年消费白酒在20万吨左右，市场空间很大。
1 包头白酒市场现状分析
改革开放以来，随着包头经济较快发展，消费质量明显提升，居民生活水平显著提高的良好局面，包头的白酒消费市场爆发了强大的发展潜力，具体表现在三个方面：
1）市场容量。包头现有常住人口265万左右，各种消费场所、销售终端1200个左右，根据消费场所数量，一般上座率、常规消费数量综合分析，包头人每年要喝掉5亿人民币的白酒。而包头城镇居民家庭平均每人全年购买的白酒数量从2001年的2.68千克上升到2010年的4.78千克，可见白酒的人均消费潜力巨大。
2）销售网络。据市场调查的不完全统计，包头市现有星级酒家20多家，B类酒家350多家，C类550多家，加上商场、超市、便利店，全市销售场所超过1500家。可见包头白酒销售额潜力巨大，市场前景广阔。
3）文化习俗。包头是少数民族和汉族融合的区域，民族风情特别，人民性情比较豪爽，普遍喜欢饮用北方的烈酒，尤其对本地的白酒品牌比较钟情，在经济文化和消费观念上与关内有较明显的差异。根据饮酒记录数据，全国人均酒量排行上，内蒙古遥遥领先。
改革开放三十年来，包头的白酒行业得到了迅速发展，宁城老窖、蒙古王、河套老窖、骆驼酒系列等许多白酒产品已成为享誉自治区内外的知名白酒品牌。白酒产量从1978年的1，797吨发展到2000年顶峰时期的18，818吨，然而进入二十一世纪以来，包头白酒产量开始下降，2007年白酒产量回落到8，878吨。造成包头白酒产量下降的原因可以概括为以下几点：
1）白酒生产企业数量多，规模化企业少。从2001年到2011年10年间全国白酒产量从420万千升增长到1，026万千升，增长了2.5倍，但规模以上白酒企业的营业收入从不到500亿元发展到将近4，000亿元，扩大了近8倍，年均复合增长为22.4%。但包头白酒企业中，除骆驼酒业等几家屈指可数的知名品牌外，中小企业居多，规模小、产量低、季节性强，停产、半停产的占很大比例，这些白酒企业大多处于微利甚至亏损状态，严重影响了包头白酒产业的发展。
2）产品风格雷同，缺乏创新。目前包头白酒行业产品的风格雷同，白酒企业产品研发缺乏投入，产品缺乏创新。个别白酒企业盲目追求产量，个性化产品较少，仿效代替了产品开发，整个白酒行业产品的市场开发和消费者习惯的培养进展不大。
3）国家政策和赋税限制。近年来，出于对人们身体健康状况和节约粮食的考虑，国家通过税收等经济杠杆加强了对白酒行业发展的控制和限制。2001年5月国家开始实施新的消费税政策，对白酒产品从量和价两个方面征收消费税，按现行税收规则，白酒增值税、消费税及各种附加相加，税赋总和达45%。另外，由于白酒产业属于粮食消耗性产业，与国家倡导的环境保护政策相违背，因此国家在产业政策上对白酒行业进行结构性限制与整合，鼓励大中型白酒企业发展，这对大多数中小白酒企业将会很不乐观[1]。包头白酒企业生产的高档次白酒较少，普遍以中低档白酒为主，产品附加值低，除河套酒、骆驼酒在全国有一定的知名度外，其他白酒最多只是在个别省份、地区有影响，因此受国家政策影响将更大。
从上述包头白酒行业所存在的问题现状来看，白酒行业和其他行业相比其竞争比较激烈，但竞争水平不高。2000年召开的内蒙古自治区白酒协会工作会议指明了内蒙古酿酒业今后的发展方向，其中白酒应向品牌化、营养化、系列化和多型化发展。因此，大力加强白酒品牌创新，走品牌营销之路才是包头白酒行业今后的发展方向。
2 白酒品牌塑造的背景
当前中国经济高速发展，人们收入快速增长给白酒市场提供了发展机遇，引领白酒向中高端发展。中高端白酒将成为未来白酒市场消费主流，中高端市场竞争更加激烈，高端市场垄断加剧，低档酒销量将减少[2]。
由于测量白酒的标准弹性较大，对消费者来说，往往凭个人喜好等主观因素作为判断白酒口感和品质的主要依据。随着产品供应的相对过剩及产品同质化的趋势，消费者的选择空间逐渐变大，使白酒企业基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久的推行，单纯以质量支持产品差异策略的有效性日渐削减。随着我国人民生活水平的提高，生活品质的提升，健康消费的意识逐渐增强，白酒需求转变为品质的追求。目前，白酒市场变化的根本源自于消费者的变化，而白酒的唯一出路就是树立品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成深入消费者内心的理念，成为购买的首要因素。
白酒行业进入新时期以来，经过“量”的竞争阶段，“质”的竞争阶段，发展为“品牌”竞争的阶段。品牌竞争已经发展成为白酒企业增强并维持竞争力的有力保障。白酒品牌建设就是要增强品牌的品质认同率和品牌感染力，增强品牌在物质层面和精神层面的双内涵，让消费者在物质上得到满足，精神上得到享受。
3 白酒品牌策略分析
3.1 品牌塑造
对于一个企业来说，品牌的塑造必须要以优质的产品和良好的服务为基础。塑造品牌，其实就是通过企业自身优质的产品和良好的服务来构建和经营这个品牌与消费者之间的一种关系。品牌塑造的过程就是产品为消费者提供服务的过程，同时这种过程也是心与心交流的过程，当产品和服务得到消费者的充分认可与肯定，一个企业也就成功实现了品牌的塑造[3]。
近年来，包头地区白酒产业迅猛发展，市场竞争不断升级，一些小企业为了眼前利益，放松了质量管理，淡薄了服务意识，这种做法使产品的质量越来越被消费者怀疑。由于白酒行业相对于其他酒类行业进入门槛更低，很多利益熏心的白酒企业置产品质量于不顾，通过高密度的广告在市场上进行“狂轰滥炸”，扰乱市场，误导消费者。这样的企业虽然其“品牌”在市场风云一时，但最终还是经受不住市场和消费者的考验。
为了能给消费者提供优质产品和特色服务，包头的白酒企业应该紧紧围绕“精品战略”，更加科学地改进传统工艺的生产方式；更加持续地创新传统管理模式；更加耐心地探索市场，为消费者提供口味独特、质量放心的优质产品，塑造良好的品牌形象。在白酒行业比较成功的案例就是洋河蓝色经典的品牌塑造之路。洋河蓝色经典在面对白酒由香型的嗅觉到口感的味觉这一市场转变时，勇敢地突破了洋河大曲在浓香型白酒上的传统地位，牢牢地把握住了消费需求的转变。1999年，洋河蓝色经典通过对4，325人次目标消费者口味测试的结果和2，315人次目标消费者饮后舒适度试验的结果进行综合分析，创新地提出了“绵柔型”酒品的饮后舒适度概念，确立了口感型好酒的新标杆[4]。至此，洋河蓝色经典品牌形象得到全新塑造。
3.2 品牌提升
白酒企业的品牌提升必须以深厚的历史文化底蕴为依托。从白酒在中国文化演变过程中的角色扮演来看，精神价值对于消费者的重要性和体验感明显大于物质价值。从这个意义上而言，白酒的创新体系和价值链条里面，白酒文化的创新将会决定白酒未来的兴衰成败。对白酒来说，文化酒品牌概念在个性差异化竞争中，可谓得天独厚。
在产品同质化时代，包头白酒企业想仅仅依靠品质优势创造出一个真正意义上的纯粹品牌是不可能的，必须和文化联姻。像茅台的“国酒文化”，金六福的“福文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，创新的洋河“蓝色文化”等，全部都是对传统的中国历史文化和民族文化的挖掘，将之与品牌相联系，迎合消费者的精神需求，依靠文化给予品牌支点，最终实现营销的目标。包头所在的内蒙古自治区拥有广袤壮丽的草原风光，历史悠久，是以蒙古族为代表的北方民族活跃的大舞台。北方民族创造了独具特色的草原文明的同时也于其中创造了独具特色的草原酒文化，成为中国酒文化的重要组成部分[5]。因此，包头的白酒企业可以结合自身的规模、实力、历史渊源等因素，瞄准目标消费群的现实和潜在要求，剖析竞争定位，然后准确地选择相对竞争优势，注入草原所包含的文化内涵，例如：历史、民族、宗教等，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象，在此基础上打造独特的白酒品牌文化。
3.3 品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名或具有市场影响力的品牌扩展到与原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。这种利用已取得的成功品牌来推出新产品是国内一些名优白酒企业现实品牌延伸过程中所采取的一种有效方法。进入二十一世纪，我国白酒消费进入了个性化消费时代，个性化产品是消费者将此白酒产品从众多同类产品中区分、认同、偏好的重要原因，是企业建立市场竞争优势的关键因素。因此要实现白酒品牌的延伸首要之重就是打造个性化的产品，通过为消费者提供个性、特色的白酒产品从而提高白酒品牌的知名度和美誉度。所以说，包头白酒品牌的延伸必须要以创新的个性化产品为载体。
对于白酒企业来说，品牌延伸能否成功需要思考以下几点策略：
1）考虑消费者对原品牌的态度。研究发现，消费者对原品牌的认知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之越低。由此可见，品牌延伸的前提是该品牌为高品质的品牌即强势品牌。目前，包头白酒企业对品牌的建设大多处于提高品牌知名度的层次，消费者对品牌的认知质量不高，因此包头白酒企业在进行品牌延伸时，幅度不能过大，速度不能过快，否则难以获得消费者认可。
2）考虑品牌延伸的时机。在市场导入期阶段，采用新品牌策略相对于采用品牌延伸策略获得的市场份额比重较大，产品生存的可能性也较强。这是因为在市场导入期风险较大，如果产品失败会损害到母品牌形象，所以包头白酒企业在进行品牌延伸时应注重延伸时机，延伸的品牌应较晚推出。
3）考虑延伸品牌产品和原产品的关联性。消费者是否认为延伸产品与原产品相比具有较高的关联性是预测该品牌延伸是否的关键因素。研究表明，消费者对品牌延伸的态度取决于消费者对该品牌宽度和该品牌典型性的评价。包头白酒品牌延伸一方面可以与该品牌的现有产品相似从而使得品牌延伸得到更高的评价；另一方面通过延伸产品宽度也可以提高延伸的典型性，从而间接影响延伸品牌与原品牌的关联性。
4）考虑品牌联想。品牌联想是指当提到某一品牌时消费者头脑中会自动浮现出的所有与这一品牌相关的信息。研究证明，消费者对延伸产品的评价会随着对品牌的原有联想与延伸产品所激发出的联想的一致时而提高。一般而言产品市场定位的一致性是保证该品牌联想一致性的基础。有鉴于此，包头白酒企业可以将某一白酒品牌定位于特定的消费群使用，在定位成功的基础之上围绕这个层次的顾客来延伸新白酒产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。
5）延伸产品与原产品拥有比较一致的品质定位。品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但当品牌在向不同产品档次纵向延伸时则必须谨慎，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。因此包头白酒企业应预防当某一白酒品牌沿产品线向下延伸时，使消费者产生产品档次降低的印象，损害这一白酒品牌资产的价值。
在关于白酒品牌延伸上值得包头白酒企业学习和借鉴的一个成功案例就是贵州茅台系列酒的品牌延伸。近年来，茅台系列酒采取“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领了利润最大、竞争相对较弱的高端市场从而获得了令人满意的经济效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，针对市场趋势，茅台集团改变了其发展思路，在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。茅台酒的品牌定位不仅体现了国酒的荣誉与地位，同时结合了普通民众的消费需求，受到了不同阶层消费者的认同和青睐[6]。
包头白酒企业要走出目前市场困境，应该以品牌建设为支点，对包头白酒的品牌灵魂全面进行打造，结合包头独特的山水、粮食和人的资源优势以及民族文化特征，通过对品牌塑造、品牌提升、品牌延伸等方面的精心设计，实现全方位的市场运营，为包头白酒注入独特的品牌内涵，打造全新的包头白酒品牌形象。
参考文献：
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[2] 徐楠，廖成林.白酒品牌塑造探析[J].酿酒科技，2010（12）：102-104.
[3] 傅国城.关于白酒品牌建设与文化定位的研究[J].中国酿造，2008（1）：97-99.
[4] 王晗，赵璐等.洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路[J].中国对外贸易，2011（2）：241，253.
1、江苏白酒市场综述
江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据有关机构估
计，江苏省年白酒销售额在70亿元以上：高端白酒茅五剑、水井坊、国窖1573等有近17个亿的销售额，中低档白酒的消费在3040亿元左右，剩下的则为中档白酒份额。
2、江苏白酒竞争概况
一从整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争;苏南是省内外多个品牌竞争;省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。
江苏省内知名品牌三沟一河仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市场的品王亦表现出较好的发展势头。
二苏北是江苏的酒乡，三沟一河全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘(高沟)、汤沟，各品牌主力市场均在本地。
苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大，市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇、高炉，高档酒口子、五粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。
三苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额;川酒五粮醇、五粮春有一定份额，但已经走下坡路;泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可;省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好;今世缘产品线较长，无明显主力产品;其它省内品牌活力不足。
二、市场竞争格局
① 江苏本地品牌以两沟一河表现最好，汤沟、品王也有一定表现。
② 在各品牌势力分布方面，除洋河(主要是蓝色经典)形成全省覆盖以外，其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘(高沟)主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。
③ 双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带;今世缘(高沟)主要势力范围在淮安、涟水及扬州一带;汤沟势力范围在灌云县及连云港地区;海安地产酒品王除占据海安县以外，已经延伸至南通市，产品、价格等规划合理，发展势头良好，不可小视。
④ 总体来说，江苏酒内部的竞争较为规范和合理，洋河、今世缘(高沟)、双沟主销产品分别占据高中低档位。
三、消费形态
1、消费档位; 从普通家庭消费来看，苏南、苏北地区之间的消费档位相差不大。苏北日常家庭消费档位在1040元左右，主要集中在1020元区间，以地产酒消费为主。苏南地区经济较为发达，消费水平相对较高，普通家庭消费在2060元左右，在2545元区间尤为集中，以知名品牌的中低档白酒为主，省外品牌占优势。 从聚饮消费档位(中档消费)来看，苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消费档位在4080元，以地产酒为主，主流产品有：洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇。徐州地区例外，因为与安徽相邻，徽酒影响较大，五年口子窖与迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位在7090元，明显高于苏北地区，徽酒占据主要市场，主要产品有：五年口子窖、普通高炉家酒、四星百年迎驾。
从高端白酒消费档位来看，苏南、苏北均为100元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额，尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏南地区，茅五剑占据了一定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外，地产白酒的高端品牌在本土市场上也有一定影响力。如：今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。
2、主流消费度数:江苏省白酒的主流度数在4246度之间。洋河、今世缘主要产品均为42度，高炉家酒主要是42度、43度，五粮醇43度，迎驾43度到45度，双沟主要产品为46度。
3、消费心理:从整体市场上看，相比其他省市而言消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。
①自饮讲实惠，聚饮(送礼)讲面子
消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品，高级商务政务接待选用高端知名品牌。这种消费习惯，一定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。
②消费者对品牌有明确价位认知
不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明晰。
100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额，8090元五年口子窖最为畅销，6080元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据3040元档位。
③品牌关注度高
江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。整个江苏省白酒市场，由省内强势品牌三沟一河、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总额的8成。
4、消费形态的南北差异
①消费结构
苏南经济较为发达，消费层次较高，中高档约占总体销量的60%。消费结构呈纺锤状，较为合理。 苏北地区，经济发展水平相对苏南较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占总销量的60%。同时，由于商务政务接待需要，高端白酒销量较稳定。由此，苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。
②消费者区域性格差异
苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为46度。尤其是徐州地区，语言、习俗与苏南差别较大，与苏北其它地区也有一定差异，洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧，男人性格温和，饮酒适度，相对饮用度数较低，多为42度。
③替代消费品接受状况
苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额不断上升，已经牢牢占据细分市场，正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为传统，白酒、啤酒两分天下，红酒有一定表现，黄酒基本没有市场。
四、市场管理
1、产品线下推广
在产品线下推广方面，江苏市场在有外来强势品牌介入区域和无外来强势品牌介入区域呈现两种不同的特点。
①无外来强势品牌区域
代表城市：宿迁
市场特点：此类市场主要竞争在省内品牌洋河、今世缘、双沟之间进行，三者主力产品分别占据高中低三个档次，缺少直接交锋的价位，故市场竞争并不激烈。 促销推广：由于此类市场的竞争特点及目前刚进入消费旺季，在终端未见促销员及针对消费者的买赠等活动，服务员开瓶费金额也不高，线下推广活动基本没有。
②有外来强势品牌区域
代表城市：无锡
市场特点：此类市场有外来强势品牌进入，如徽酒及泸州系列，各主流价位之间均有多品牌多产品展开争夺，竞争相对复杂、激烈。
促销推广：虽然竞争激烈，但形式相对简单，手段较少，多为省外品牌动作，如泸州系列常年开展买一赠一活动。徽酒将重点放在终端维护，积极采取灵活的买赠活动。江苏酒少有相应措施和其它推广方式，表现不活跃。
2、终端管理
①江苏酒
侧重点放在商超的陈列堆放上，尤其对其主打产品，借助大规模的堆放造成对消费者视觉的冲击。堆放陈列整齐有序，重点商超显眼处有海报张贴，说明业务人员对商超终端的维护力较强。此外，部分酒店有小型门头。
②徽酒
商超和酒店均表现出较强的维护意识和维护能力，受徽酒终端操作的风格影响，维护重点仍放在酒店终端。
徽酒的重点产品均放在酒店陈列柜的中间及其它显眼的位置，部分大型酒店显眼处有POP展架。
大部分酒店、商超的服务员会把徽酒作为他们的首推产品，说明徽酒的终端客情维护能力和意识要优于江苏酒。
③城市生动化
可能是由于城市管理较为规范的原因，除个别县级市外，江苏各城市的生动化普遍显得比较单一，主要集中在公交车体、户外高炮、灯箱。
第二部分：各品牌营销状况分析
一、洋河
1、市场现状
洋河知名度与市场表现在省内居首位，整体铺货率较高，品牌概念突出，蓝色经典系列在省内占据相当的份额。
2、产品线分析
高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128400多元的价格区间，在江苏省内绝大部分市场畅销，主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位，售价基本稳定在128元/瓶左右。
洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品，在江苏部分区域(如宿迁)有较好的销量表现，但受徽酒影响，部分区域表现不显眼，商超终端售价约为6080元/瓶。在宿迁地区，洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。
敦煌系列是洋河的低端产品，但识别性不统一，有些产品凸显洋河，有些凸显敦煌。此系列产品价位在30元以下，在苏北市场有较好的铺货率，在部分县级市场(如泗阳)有较好的表现。
总体而言，洋河各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。
3、问题与机会
作为江苏省内第一品牌，洋河无论在市场面还是在传播面上的工作，做得都相对细致和深入。但是，在整个考察过程中，我们仍然发现洋河市场上的一些问题，直接或者间接地阻碍着洋河的进一步发展。
问题：
①重视品牌面传播，而忽视了对终端(尤其是酒店)的管理。
这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失部分销售机会。
②受徽酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。
由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据，价格档位的阻力过大。
机会：
①虽然中档市场有徽酒坐庄，但并不是没有机会。洋河若在副品牌上处理得当，针对中档消费群体挖掘一种概念，既不会影响到洋河高端的品牌形象，又能借助强大的品牌优势。
②省内消费者普遍对洋河品牌认同，若能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护，凭借洋河的品牌优势和地缘优势，将再次迎来增长高峰。
二、双沟
1、市场现状
双沟主要市场在苏北，中低档表现较好，近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟100系列进军中高档市场，迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率较高，但其推广策略和终端管理存在一定问题。
2、产品线分析
双沟在高端主推珍宝坊系列，中高档主推苏酒系列，同时在本地市场主推双沟100系列(与苏酒几乎同档)，低档为双沟大曲系列，它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。 珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠(珍坊128，珍宝坊168、238)，直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额，但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。
苏酒系列产品众多，从80元到200元不等，主力档位在100120元区间。苏酒既避开双沟品牌的中低档形象认知，又错开蓝色经典的强大竞争压力，有能力吸引一部分蓝色经典的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。如果策略得当，将是双沟企业非常有前途的一个系列。
双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量较大，主要在1035元这个档位。品牌知名度高，消费者认可度高。
3、问题与机会
双沟目前最大的问题是推广无序，企业有强烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟很多资源，导致对苏酒的推广资源分散，使得原本很有前途的产品没有能出现理想的状况。
双沟100系列与苏酒系列存在重叠现象，消费者品牌认知难以支撑100元左右的价位，如果作为长线产品则命运难断。
在双沟的中高端系列，双沟首先要梳理品牌架构和产品线，珍宝坊、苏酒、100只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看，可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。
双沟大曲在中低档酒市场占据优势，继续深耕中低端市场，与消费者建立长期的稳固购买关系，将其打造成江苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内，双沟可以尝试向中档市场延伸，但必须在名称上谨慎。
三、今世缘
1、市场现状
今世缘20XX年销售状况良好，其婚宴用酒的差异化定位，经过多年已得到市场认可。今世缘在江苏省整体表现活跃，终端管理较强，传播较为突出，产品包装设计风格较统一。 今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区，其高端产品今世缘9513(地球产品升级)在扬州已成为最畅销的高端品牌。
2、产品线分析
今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。 高沟品牌老化，价格走低(60元以下)，主要在区域市场内进行销售。
今世缘品牌在全省推广，并且已经取得一定成绩。主要有高端国缘系列，中高档今世缘厚一带系列等，以及中低档新纪元系列等。
3、问题和机会
今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清，高沟从光瓶到60元不等，今世缘从十几元到100多元，两个品牌存在交叠，出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把30元以下市场用高沟品牌进行操作，今世缘品牌用来操作30元以上市场。
今世缘品牌没有主力产品，几十种子品牌的主识别系统均为今世缘品牌字体，从16元左右的今世缘黄一帆到122元的今世缘9513都在使用，过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉，必须打造一款能代表品牌形象的主力产品。
高档品牌国缘作为形象产品，用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场，高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊，争取超高档消费群体。
四、汤沟
1、市场现状
汤沟主力市场在灌南县和连云港，在这些市场，低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道覆盖，占有率极高。在江苏其它市场，汤沟酒有少量铺货，产品多集中在低档，种类繁多，市场占有率不高。新推中档产品两相和系列，销量有待观察。
2、产品线分析
汤沟低端产品种类繁多，无主力产品可言，中端主力产品为贵宾和嘉宾，超市售价分别为55元/瓶和78元/瓶，高端产品汤沟王为连云港政府招待用酒，但在除灌南和连云港以外的市场中表现不如洋河蓝色经典。
3、问题与机会
问题：
汤沟酒相对依赖经销商的资源来完成销售，如以30万元为合作底线，经销商从汤沟酒厂购得买断产品后销售，利用差价赚取利润。由于每个经销商都有自己的买断产品，使得以汤沟酒命名的产品能达到上百种，各产品的专卖店遍布市场。虽然汤沟的品牌知名度因此得到了充分的宣传，但由此也产生了负面效应。
①厂家无法对产品线进行有效管理，导致产品线混乱，各产品冲突严重，无明显的主力产品，消费者认知模糊。同时，产品低端化比较严重，妨碍了汤沟向中高端延伸的进程。
②由于大规模采用买断产品经营，导致厂家对经销商管理混乱，削弱了非买断产品销售的经销商的利润，市场积极性日渐低下。
机会：
若汤沟能加强对经销商及产品的管理，清晰产品线，突出重点产品，则凭借其在连云港及灌南县的知名度和消费者认可度，汤沟品牌有希望在连云港及周边地区成长为区域强势品牌!两相和系列主攻中档，企业集中资源推广，可将其培养成区域性强势产品，作为企业的利润来源。
五、徽酒
徽酒以百年迎驾、口子窖和高炉家等品牌为代表，占据江苏白酒市场一定份额，其中以苏南、苏中为主。苏北(除徐州)表现不佳。主要产品包括三星、四星百年迎驾以及定位于中高端市场的高炉家酒和五年口子窖。
整体看来，徽酒在线上推广没有江苏品牌积极，但极其重视对终端的管理。随着洋河、双沟、今世缘等江苏地产酒的崛起，加之泸州老窖的常年促销活动，徽酒在江苏的整体市场份额可能出现下滑。
1、迎驾
市场现状：迎驾主要份额在中低档市场，产品品质得到消费者认可，重视对终端的管理，针对白酒销售周期采取灵活的促销活动，在苏南、苏中及徐州等市场表现较好。
产品线分析：主打产品为三星百年迎驾，商超零售价为58元/瓶左右。此价位主要是朋友聚饮和家庭消费，暂时没有强大竞争对手与其竞争，加之品质良好，使得产品在此档比较强势。 四星相对三星表现稍差，被普通高炉家酒分流一部分消费者。
问题与机会：品牌传播力度小，档位认知明确，使得迎驾相对稳定的保有现在的份额，自己的强势档位无人竞争，向上延伸无力，虽有中高端产品迎驾之星切入市场，但受到口子窖与洋河的阻碍而难以发展。
从目前看，迎驾最好的策略就是继续巩固其中低档市场强势地位，在三星的两侧开发侧翼产品保护主力产品，免受其他品牌的竞争。
2、口子窖
市场现状：口子窖主做中高端市场，品牌知名度高，重视终端管理以及产品美誉度和酒文化的传播，在苏南、苏中及徐州等地中高档市场拥有一定份额。
产品线分析：主打产品是五年口子窖，商超零售价为88元/瓶左右，正面与精制洋河大曲竞争，但精制洋河大曲并没有影响其份额，反遭高炉、五粮醇、洋河蓝瓷等下游产品和洋河蓝色经典、双沟珍坊等上游产品的夹击，情况不容乐观。 问题与机会：口子窖在江苏市场后劲不足，各类广告和市场推广活动不多见，品牌略显老化。想要保住88元档位，必须开展系列市场活动激发其品牌活力。
3、高炉家
市场现状：高炉家主做中高端市场，厂商重视对终端的管理和品牌的传播，赢得了苏南、苏中及徐州等地区中高档白酒市场的一定份额。
产品线分析：主打产品为普通高炉家酒，商超零售价为68元/瓶左右。同一价位的江苏本地产品较多，包括洋河蓝瓷、今世缘、品王等，本地酒逐渐形成气候，与其争夺中档市场份额。新品徽风皖韵、水晶家推广不力。
问题与机会：高炉凭借家的概念和终端管理技巧在苏南市场占据70元价位，但其两端均受到省内外多个品牌的夹击。引入水晶家和徽风皖韵等新品，争夺中高端的市场份额，其价位与五年口子窖、洋河大曲精制等强势产品相当，所以，高炉家新品要想获得成功还需要一段路程要走。
第三部分：苏酒走向和机会
纵观全省市场，省内品牌积极开拓，在保住中低端市场的基础上积极向高端延伸，但中档表现不佳，省外品牌则抓住地产酒的弱点，主攻中档价位，尤其在苏南地区，牢牢占据一席之地。市场操作层面，省内企业注重品牌概念和设计，但营销基础工作不扎实，省外品牌则是概念加终端的营销方式。 在中低档市场，本地品牌将继续保持其地位，但要警惕外地著名品牌低档系列以大力度促销方式进入，如在苏南市场的泸州系列。
中档市场是苏酒的软肋，省内产品在此档位缺乏鲜明的品牌策略，但市场机会明显，如果在品牌名称上处理得当，并有明确的概念支持，加上地产酒情结，以系统的策略开发中档市场，是很有机会成功的。
中高档市场，除茅五剑等全国强势品牌外，洋河会继续保持其份额，双沟、今世缘的高端产品按目前操作方式很难短期撼动洋河的地位，口子、五粮春正在走下坡路，它们的一部分消费者正被高炉等稍低一点的品牌拉走。
随着替代品的市场接受度日高，未来竞争会更激烈，但格局变化不会太大。苏南苏北继续保持着差异性。本地酒传播活跃，外地酒终端活跃，省外品牌再进入江苏市场将是十分困难的事情，品牌概念上有省内品牌占先，终端上有徽酒封锁。
未来的变化主要是省内各品牌势力的分割，谁的策略得当，并有着丰厚资源，谁的盘子将变得更大。
白酒市场调研报告范文二 经过对北京市场近两个多月的详细调研，走访了二百多家大中型餐饮酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在这其中有12家是知名连锁饭店总部，3家四星级酒店的餐饮采购部;并对北京市场的一些同类白酒品牌做了调研，得到了一些主观初步的认识。
一、北京白酒市场概况
北京的城市经济地位是毋庸置疑的，它是政治、经济、文化中心，商业、旅游、服务业发达，常住人口是1200万，流动人口大约为500万，这几年还在逐步增加，在注册的餐饮酒店为七万多家，其中三分之一为中高档酒店，所以白酒的消费量较大，消费水平也较高;也正是因为这些原因，使得白酒市场竞争比较激烈，进入门槛较高，市场相对比较成熟，消费者很理性，所以任何一个品牌想有所作为，都需要对市场有长时间的精心培育，投入的人力、物力、财力都较大，不可能一蹴而就。
在白酒的高端市场一直是五粮液、茅台和水井坊占据很大份额，从20XX年末到20XX年初，国窖1573增加了针对高端市场的市场投入，仅20XX年一季度在北京城八区内的户外平面媒体的广告投入就达450万，这还不包括在各电视台、电台、报纸及酒店和商超的市场投入和记者见面会等等的活动费用，所以高端白酒市场一直被这四种酒所领跑;在中端市场以金六福酒为主的品牌众多，例如浏阳河、口子窖、舍得酒、东北王等等;在低端市场56度的二锅头一直是大众的首选，红星、牛栏山、京都等各品牌以低廉的价格和本土的优势牢固了他们在消费者心目中的位置，现在众多二锅头厂家也开始加入了对中端市场的投入，也开始生产几十元到几百元不等的产品，而且借助它现有的市场通路使其产品所占据的市场份额很大;如果再细分市场还有很多，例如中高档的剑南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，从零六年末到零七年初舍得酒、东北王酒对大众市场的广告投入较大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大终端市场培育的方法来投入力量。以上所有品牌的白酒进入北京的市场已经多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已经达到三年多的时间。同时北京的各大饭店、酒店依靠对终端客人资源的掌握对白酒等饮料市场制定了很多浅规则，例如所有大中型的连锁饭店都要求有进店费用，其中还有一些要进行公开的招投标，如全聚德烤鸭;所有的高档酒对经理、领班或服务员都有开瓶费，还有一些酒店将自己的酒水外包给某个人或公司，使得众多白酒代理商还要拿出自己的利润分给这些大包商，北京的公司投入的运营成本原本就从人力成本、销售、运输成本等各方面都比较高，这无形又增加了代理商的销售费用，但所有这些经销活动或方法都要最终获得消费者对你白酒口感的好评，才会使你的白酒有回头客，增加销量。所以总的来说北京的市场在活力很强的前提下市场相对很成熟，竞争异常的激烈，对产品的综合实力要求较高，但还是有很大的机会的，要占领北京市场就要有足够的耐心，有韧性，坚持住，在市场中要明确自己的产品和公司所处的准确位置。
二、北京市场对白酒的具体要求
1. 口感及读数的要求
在这方面没有绝对的范围要求，在我调查的人群中无论是身边的朋友还是酒店的管理人员，都是根据具体的情况有具体的要求，经常喝酒的人群可分为对酒成瘾、有依赖型人群和经常由于工作、社交等的原因而经常饮酒的人群，前者爱喝高度白酒50度左右，且对酒的口感要求较高，清香较多，后者爱喝低度的白酒38度左右，口感绵、软为好，浓香为主;低端市场以高度酒为多，高端市场以低度酒为多;朋友聚会以高度为多，商务宴请以低度为多;在家饮酒以高度为多，在饭店饮酒以低度为多;东北、京味饭店以高度为多，粤菜、湘菜饭店以低度为多。
2. 酒的产地及包装
在被调查的大多数人群普遍认为四川、贵州产地的酒因为当地水质的缘故而使酒的品质、档次及价位占据了很高的心理位置，对东北酒的认识是浓、烈、实在，但在宣传上有所欠缺;包装上针对不同人群有不同的要求，经常喝酒的人对包装不作要求，简单为好，饭店消费的群体对包装是大方、美观就好，酒行和超市对包装的要求就比较高，在酒行，包装和价位是直接联系在一起的。
三、北京白酒市场的细分
只有对市场进行详细的细分才能更好的将自己的产品进行定位，才能找到自己的产品的市场切入口;我将市场大致分为五种：高端、中高端、中端、中低端、低端，这其中消费群体最多的是低端市场，最有活力的是中端市场，利润最大的是高端市场，中低端和中高端介于三种之间;以价格来区分的话，以在超市的售价作参考，10元以下为低端，1030元为中低端，3080元为中端，80150元为中高端，150元以上为高端。
四、三沟白酒针对北京市场的营销方式
怎样更好的运作北京市场是我在做调研时考虑最多的问题，也就这个问题同很多朋友交换了意见，他们给了我很多很好的建议，其中我的一位经销红酒的朋友对我的启发最大，他曾将一大批知名饮料成功的带到北京市场，例如杞浓酒等;他虽然没有直接做白酒的经验，但他的经验及思路足已让我受益匪浅，他听了我的思路后给我的建议是：剑走偏锋，坚持一年;我个人具体的思路分以下几部分：
1. 具体目标市场
我将三沟白酒定位于在高端餐饮酒店业的中端及中低端价位的酒，价格在80元至300元之间;在高端酒行的中高端价位的酒，酒行的价格在120元以上。在这个市场区间的目标客户主要是公司的白领阶级以上客户群，年龄在30岁至45岁之间，他们无论是宴请客户还是朋友聚会，都会适量的喝一些白酒，同时他们又很注意健康，不喜欢喝高度的烈酒，在价位上他们不会奢华到选择茅台、五粮液、水井坊，但如果白酒的口味及度数符合他们，中等价位是完全可以接受的;这些目标人群他们性格稳重，大都已成家，事业稳定，如果他们对某个品牌满意，在心理上是非常热衷于忠诚自己喜欢的品牌，所以将三沟的目标客户主要定位于这类人群上。鉴于这类人群主要的消费场所为中档以上的饭店和高档的酒行，所以我的目标市场就是以中高档酒店和高档酒行作为重点。
2. 具体的运作模式
以三种模式为主。第一是对中高档酒店;在中高档酒店运作方面困难是最大的，需要的人力、精力、财力也是最大的，现在酒店很多已经汇聚了国内的不同档次、不同口味、不同价位的各种白酒，他们自认为已经完全可以满足消费者的需求了，所以对现有品种以外的白酒有一种排斥心理，尤其是对知名度不是很高的品牌更为严重，同时这些酒店的进店门槛也是很高，仅就进店费就从五千到五万不等;有些饭店不允许酒厂作任何活动，也有些饭店的酒水活动权被一些酒厂一次性买断;针对以上情况，我选择了东北口味为主，西北口味、北京口味、内蒙口味、鲁菜为辅的大中型连锁的餐饮酒店为主攻目标，因为三沟酒在东北的知名度较强，尤其是在辽宁省，同时在这些地方风味的酒店用餐的消费者对白酒的需求量要比粤菜、湘菜风味的酒店用餐的消费者的需求量要高很多;具体方法目前总结了三种：
(一)重点的客户不惜一切代价和关系网占领市场份额，这不仅促进销量更重要的是对品牌的传播有无法估量的作用。就目前已同大连海鲜饺子城(北京)公司的赵总达成初步的合作意向，如果顺利的话，预计五月份在其公司在北京的五家连锁分店内进行铺货，目前正在就进店费等事情进行讨价还价;我们还通过关系和全聚德烤鸭负责酒水采购的王菁菁建立了良好的关系，争取在这一年的全聚德烤鸭酒水招标会上一举中标，如果能够进入全聚德烤鸭集团将十分有利于三沟品牌的传播，我个人认为这对三沟品牌非常重要，这也许不仅仅是其表面的利润问题了;同时我们现在正和西贝攸面村的马经理，鸭王烤鸭的唐经理，小肥羊的北京总部，金百万，郭林家常菜等有影响力的连锁大型饭店联系。
(二)同酒店大包商合作，有些酒店为了便于管理将酒店的酒水整体的外包给个人或酒水公司形成大包的关系，酒水公司一次性买断酒店的所有酒水的经营权，所以只要同酒水公司达成协议就能进入酒店，这对我们双方都是双赢的结果。首先我们双方在经营目的上不构成竞争，而是合作的关系，作为三沟的代理商，我只是专一的运作三沟一个品牌在北京地区的销售，而他们是针对某一个酒店或几个酒店销售很多个品牌的白酒。其次我们给酒水公司先期铺货，缓解了他们资金的周转压力，降低了他们的风险，同时对于我们也没有进店费的额外支出，借助他们的渠道来进行对终端市场的铺货，缺点是将更多利润的让给他们。目前我们已同便宜坊烤鸭店、京味楼、鸿运天外天等几家大型连锁饭店的大包商确定了合作意向。
(三)借助同我们龙竹公司在三合一筷子上有良好合作关系的酒店进行铺货，这相对会很简单，例如老成一锅火锅等。以上是针对酒店铺货的具体思路，第二是针对高档酒行;在针对高档酒行时会比酒店容易很多，只是要选择好目标客户集中的理想位置，大体要从几个经济具有活力的地带入手，例如CBD商贸圈、中关村、金融街、三元桥、公主坟等等地带，选择单一销售高档白酒和红酒的酒行进行铺货，现在已经同清华东门附近搜狐大厦一层的道尔酒行达成合作协议，五月开始铺货。第三是针对团购群体;团购主要是各企事业单位的团购和婚庆用酒，在团购方面应借助网络宣传和有针对性的对婚庆礼仪公司的宣传，重点公关具体负责人员就可以了，现正在筹建龙竹公司的网站建设，方便各单位的查找。由于产品的定位及前期投入等问题，我们暂时不考虑超市的运作模式。
五、三沟白酒北京未来市场的构想
