时间：2022-12-13 20:51:43
关键词：钢铁企业；市场营销；策略研究
经济全球化，使得各个行业与企业之间的竞争日趋激烈。钢铁企业面临的市场竞争环境与市场竞争压力越来越大，钢铁行业产能日趋过剩，对钢材品种、规格、性能的需求日益多样化，对产品质量、型号规格、精细数量、交货期、采购价格提出更高要求，并给予更多关注。宝钢集团八钢公司要想增容市场营销份额，提升市场营销占有率，保持可持续发展的良好趋势，必须重点研究钢铁市场营销策略。
一、市场营销现状与面临的危机
当前我国钢铁企业市场营销正面临营销瓶颈，钢铁行业产能凸显过剩，深入改革必须建立与新的营销模式，保障钢铁企业市场营销管理体制更加完善。
1.1 钢铁企业市场营销现状呈现明显差异化。
分析钢材市场的地理分布状况、销售情况，得知，钢材销售走势决定了钢材市场的定位与分布，是科学选择钢材目标市场的有利依据；而钢铁市场生产不平衡，和消费过程不均衡，使得钢材市场呈地域差异性发展趋势，如：上海宝钢、北京首钢、辽宁鞍钢、湖北武钢、内蒙古包钢、河北邯钢、唐钢；钢铁市场重点区域需要重点把握，如，西部地区的甘肃酒钢，对宝钢集团八钢公司市场份额具有明显冲击力；通过对钢材生产、销售进行深入研究，建立宝钢集团八钢公司钢材营销网络，形成科学规范的营销体系。
1.2 宝钢集团八钢公司营销面临危机亟待调整。
宝钢集团八钢公司是钢铁企业龙头之一，具有年产钢1600万吨的综合生产能力。钢铁主业产品有螺纹钢、带钢、中宽带、H型钢、中厚板、特殊钢等80余种，有国优、部优、省优产品18个，产品远销中亚、西亚地区。伴随着中国钢铁市场竞争的日益激烈，八钢公司企业市场营销出现短板现状，钢材产品的销售出现滞销，公司也面临着从未有过的残酷竞争局面。宝钢集团八钢公司在现行市场环境下，需要更好地适应市场，建立灵活的营销计划和策略，研究分析营销新趋势，才能形成整体营销管理方案。因此，加快营销战略调整，提高产品的竞争力，已成为宝钢集团八钢公司的必然选择。
二、研究意义与内容的创新点
钢铁工业是我国国民经济的重要组成部分，但是在我国对市场营销理论的大量引进和研究中，较少系统地涉及到钢铁产品的市场营销管理理论，其营销策略的理论研究滞后于一般性消费品。因此，中国的钢铁行业急需与中国当前的市场环境相适应的营销理念来指导钢铁行业的营销管理工作。在激烈的市场竞争中，应不断的分析和解决钢铁企业市场营销策略所隐藏的缺陷，制定有效的营销策略并加以实施，这就是本文研究的理论意义。研究钢铁市场营销管理理论具有科学性、先进性及独特之处，也是本文研究内容的创新点。
三、分析宝钢集团八钢公司的市场营销在策略层面上将体现三大新趋势：
3.1 趋势一，进行市场新分类，将产品“极致”与市场系统对接。2005年菲利普.科特勒在中国提出了“水平营销”概念，建议企业从“细分中”弹出来，对产品认知价值进行拓展、延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。“极致”是一种超越竞争对手的“差异化”概念。系统解决方案意味着产品驱动、品牌驱动和渠道驱动的有机结合，也意味着集合要素、整体能力与综合实力的较量。目前，宝钢集团八钢公司所能提供的钢材产品尚需细化，公司的销售部需进一步研究市场，进行新的分类，解决粗钢与板材产品在产能过剩情况下的营销问题。
3.2 趋势二，深层次融入消费者。钢铁企业要素之一就是客户。建立一个稳定、有竞争力的客户关系对宝钢集团八钢公司相当重要。
3.3 趋势三，校、厂、商合作，培训工程化、市场化交易和一体化管理模式。“市场化交易”是指，厂家和分销商（经销/）商之间，交易主体边缘清晰，合作双方进行市场化运作，双方责、权、利明确。“一体化管理”体现出厂家对分销商施加影响，提供培训，纳入统一管理的组织范畴，使其经销模式符合厂家的愿望和要求，双方协同运作，加强钢校的校企互动。
四、进一步增强钢铁企业市场营销策略内容
4.1 强化营销培训，提升队伍素质
组建一支优秀的钢材销售营销队伍将推进钢铁企业成长、扩大市场营销份额和提高市盈利。钢企的营销队伍成员，大多来自于基层，呈现出专业知识储备不足、营销策划能力薄弱，但朴实、勤奋、坦诚、任劳任怨等特点。从营销理念、企业营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训、发展与壮大。健全市场营销机制，提高现代营销能力。
4.2 拓展技术营销，开辟市场新空间
一是建团队，订制度。组建技术型营销团队。明确职责、流程、市场和客户的要求、待遇及考核办法，做到有章可循。二是研发有市场需求的新产品。分析钢铁行业及钢材市场发展趋势，了解市场需求和期望。要求走访、倾听客户意见，及时反馈钢材企业市场刚性与弹性需求，公司不断改善工艺，提升产品的品质。三是进行营销终端技术指导和售后服务。对钢材系列产品的使用进行技术指导，更新换代，获得永续竞争力。四是建立用户档案，开发差异化产品。
4.3 实施市场细分及差异化策略
市场细分营销策略是指按照消费群体愿景与需求把一个营销市场总体划分成若干个具有共同特征的子市场过程。企业必须对现有市场进行细分，如将目前的特殊钢市场细分为油气管道无缝钢管市场、军管用品钢市场、日常模具钢市场等。市场细分执行差异化战略，如，细分后，宝钢集团八钢公司可以针对自身的特点，在轻、小、型有限公司内部，对每一个选定的不同型号、不同规格的产品进行区别于酒钢等竞争对手的市场战略活动。
4.4 完善客户关系管理
建立完整的客户关系管理档案，要把握关键客户，建立网络管理客户系统，重视分销商关系营销。随着市场竞争的多元化，在招、投标等工作方面，核心客户资源成了钢铁企业争夺市场份额，解决销售难点、热点问题的焦点。
4.5 建立健全网络系统企业营销策略。
网络营销，是通过对市场的循环，营销传销，以互联网为传播媒介，达到满足市场需求和商家诉求的过程。互联网已经成为商业决策、商业信息的主要方式，数字化分销渠道缩短了生产与销售之间的距离。
当前，研究市场企业营销策略将会是宝钢集团八钢公司迎接新一轮市场营销挑战，消化内需，适应生存和持续发展的重要手段。市场营销职能已经成为整个公司可持续发展的基础。正确、精准、有效的企业营销策略将有助于宝钢集团八钢公司在解除制约企业发展的瓶颈、扩张市场领域、提高市场份额配比等方面发挥极其重要的作用。（作者单位：石河子大学经济管理学院）
参考文献
[1]刘加才.以开放战略推动钢铁行业做大做强[N].中国冶金报，2011-12-10A03.
[关键词]高速铁路；非线性定价；峰值定价；搭配销售
[中图分类号]F5325[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0135-03
[作者简介]谢俊楠（1990-），男，汉族，河南人，硕士研究生，研究方向：国际金融与投资。一、引言
截至2012年12月底，中国时速达200公里以上的高铁里程已接近13000公里。运营里程、运行时速、在建规模、发展速度，均位居世界第一，中国高铁的迅猛发展表明中国高铁时代的到来。根据我国《铁路发展中长期规划》，至2020年，我国将建立“四横四纵”的高铁网。届时，在环渤海、长三角和珠三角地区，将有更多城市加入到1―2小时运营经济圈。然而，我国高铁定价体系和运营机制的发展却远落后于高铁的发展速度，目前所采取的固定价格模式的高价格一方面引发公众不满，同时，低上座率也使高铁的运营入不敷出，回收成本更无从谈起。要改变高铁的这种运营状况，必须解决好高铁的定价问题。本文以价格歧视理论为依据探索建立高铁动态定价营销体系的可行性，以解决我国高铁所面临的定价难题。
二、高铁定价模式概述
（一）我国高铁现行定价模式的弊端
目前我国高铁的定价模式主要是借鉴传统铁路的固定价格模式，以公路运输为主要竞争对手确定价格，这种以固定运价为前提的定价策略与市场经济的供给需求理论相悖离。而针对高铁的冲击，各大航空公司为抢夺客源，采取了提供特价机票、增开航班等一系列策略，以高铁为竞争对手进行动态定价，航空公司的特价机票与高铁票价基本接近。高铁的固定高价格使其相对于传统铁路与公路无价格优势，而与特价机票价格相当的航空公司相比其服务质量又落后，导致高铁客源萎缩。同时，固定价格模式使得高铁市场供需严重失衡，市场的调节作用无法实现，惨淡的上座率也证实了现行固定定价模式存在严重的弊端。
（二）高铁使用价格歧视定价策略的可行性
1日本、欧美等国家的高铁定价经验
日本、美国、欧洲的高铁已运营近40年，已经初步形成了合理的定价体系。从各国经验来看，基于价格歧视理论的动态定价体系是其主要的运营模式，以市场为导向，依据市场供需理论，采取三级价格歧视以及峰值定价等非线性定价策略，实现市场供需均衡，最终实现盈利运营。
2与高铁相关的民用航空业的定价策略
我国民用航空业已有60多年的历史，其发展日渐成熟，与之相对应定价模式也基本稳定。在市场经济条件下，航空公司作为自负盈亏的主体，依据价格歧视基本理论，主要采用价格歧视策略，如头等舱与经济舱的消费群区分定价、不同季节的峰值定价、不同时间的折扣定价以及与酒店、餐厅等进行搭配销售为手段；基于高铁与民用航空业的相关性，高铁同样可以借鉴其定价策略，制定以价格歧视为依据的高铁动态定价体系。
3高铁行业实施价格歧视需满足的条件
依据价格歧视基本理论，实施价格歧视必须满足三个条件：市场的不完善性、有效的分割市场、不同的消费者偏好。铁路行业属于国家自然垄断行业，拥有一定的市场定价能力，高铁行业市场存在不完善性；实名制购票政策的实施，也使得高铁市场有效地分离开来；消费者收入水平的差异，使得其对价格的敏感程度不同。因此，从理论上来讲，在高铁行业实施价格歧视定价策略是可行的。
（三）建立我国高铁动态定价体系的策略分析
目前，我国的运输行业主要包括普通铁路、高铁、公路以及民用航空运输业等。除民用航空业与公路运输采用动态定价外，普通铁路与高铁均采用固定价格模式。在客流非高峰期，需求小于供给，动态的定价体系可以有效地发挥市场的作用，而固定价格模式则会造成供需失衡。通过以上分析可知要改善高铁惨淡的运营状况，必须以价格歧视基本原理为依据建立高铁动态定价体系。下面主要通过介绍运输业里三种常见的价格歧视手段，结合高铁行业的实际情况，分析建立动态定价体系的一般策略。
1非线性定价及其应用
（1）非线性定价
非线性定价又称为数量折扣或数量补贴，是指消费者支付的总价格不随购买量呈线性增加的一种定价方式，也即消费者每增加一单位购买量，该单位产品或服务的支付价格就下降。最常见非线性定价方案是两部定价，它要求消费者先支付一笔进入费，然后再根据消费量支付使用费，其公式表述为
T=E+P・Q
T为消费者总支出，E为进入费，P为单位消费量使用费，Q为消费量。
相对于固定价格的单一定价而言，非线性定价可以更加有效地发挥市场配置资源的作用，一般来说，非线性定价属于二级价格歧视的范畴，这种定价方法不仅可以提高生产者剩余，而且同时提高了消费者剩余，使市场均衡接近有效率资源配置点，实现帕累托改进。非线性定价实施的基础在于消费者之间的偏好不同。目前，出租车、地铁以及电信行业都使用过非线性定价模型。
（2）非线性定价在高铁行业的应用
国外的高铁票价都随着客运市场的变化而不断调整，如法国的高铁按乘客乘坐高铁次数将其分为三个等级，对不同等级的乘客给予不同程度的折扣优惠：对于不乘坐高铁的乘客，通过优惠措施，让他们逐渐愿意乘坐高铁；对于很少乘坐高铁的用户，他们可以购买相应的优惠卡来得到优惠，使他们由偶尔乘坐高铁转向经常乘坐高铁；对于那些经常乘坐高铁的旅客，他们也可以购买相应的优惠卡来得到商业减价优惠，并且乘坐里程积累到一定的程度，可以免费乘坐。目前国内的地铁、出租车等也有类似的非线性定价方式，如广州地铁对使用羊城通的乘客的优惠措施是每个月刷卡积累够16次后享受6折优惠，出租车行业的两部定价更为常见。我国高铁可以借鉴这些经验，依据非线性定价模型，细分消费者市场，制定出合理的分部收费机制或者对不同的消费者群体给予不同程度的折扣优惠，以此吸引乘客，提高高铁上座率，改善高铁运行状况。
2峰值定价及其应用
（1）峰值定价
峰值定价是指生产者对产品或服务在高峰期与非高峰期制定不同价格的一种定价方式，主要用于那些在不同时段有不同消费需求量的行业，在不同的时段消费者需求量呈现迅速增长或下降的特点。峰值定价在我们的生活中无处不在，是一种应用十分普遍的价格歧视手段。如民航公司、长途客运站等在客流高峰期和非高峰期制定不同的价格；电影院、KTV等娱乐场所以及饭店对每天不同的时段收取不同的费用；酒店、旅游景点在淡季与旺季的差别定价；电话费分闲时与忙时收取不同的价格；部分城市的出租车在上下班高峰期与非高峰期收取不同的价格。峰值定价不仅能把不同时段具有不同弹性的消费者区分出来采取价格歧视，改善生产者与消费者的福利，还可以有效调节资源配置，即在高峰期制定高价格，可以减少购买或使用，同时也减轻了高峰期过度利用及所引起的边际成本剧增，即使边际成本剧增也可以以高价格得到补偿；在非高峰期制定低价格则会增加购买或使用，减少非高峰期消费不足所引起的资源浪费。此外，峰值定价可以烫平消费者需求波动对企业经营的影响，也可以在一定程度上改变消费者的决策，例如高峰期回家探亲车票高，部分消费者改为淡季回家。
（2）峰值定价在高铁行业的应用
目前，我国民用航空公司的特价机票策略正是峰值定价模型的具体应用，在不同的时段对乘客收取不同的价格，高铁的消费者需求和民用航空公司一样具有高峰期与非高峰期，具备实施峰值定价的基本条件。因此，高铁可以借鉴民用航空公司的经验，根据运输淡旺季、不同去向、不同时段等的客流情况灵活地调整高铁票价，尽可能高效率地利用既有的高铁运输能力，改善高铁运营状况。
3搭配销售及其应用
（1）搭配销售
搭配销售指某种产品的销售以其他产品的销售为条件，又称为捆绑销售。搭配销售策略在移动互联网以及信息商品中使用较为广泛，该类行业有以下特点：投入的固定成本高，再生产的边际成本低，有形商品的基于成本的定价理论不适用于该类新兴的行业和产品，同时由于信息商品的非竞争性和非排他性，若根据竞争性均衡理论，应该以边际成本定价法定价，显然，该定价方法无法满足投资者回收高额固定成本的需求，为此对该类商品多采取搭配销售作为价格歧视的手段来进行营销。
运用搭配销售手段来进行价格歧视，其前提是生产者对搭配产品拥有一定的垄断势力，了解消费者的需求曲线，同时能够阻止消费者之间的转卖套利行为，此外，还要求有一种产品可以与该种垄断产品搭配销售，消费者对垄断产品的赋值很高，只有这样，才可以利用搭配销售作为价格歧视的手段。其具体的做法是用较低的价格出租或出售垄断商品，而对与这种垄断产品共同使用的被搭配产品收取高于成本的价格，增加垄断商品的使用量，进而使更多的消费者消费被搭配的产品，这样就可以通过搭配销售垄断者赚取比只销售一种产品更高的利润。
（2）搭配销售在高铁行业中的应用
高铁与移动互联网以及信息商品的共同特点是两者投入的固定成本都很高，而再生产或服务的边际成本较低，因而，传统的成本定价理论不利于回收高铁的巨额资本投入；同时，高铁拥有一定的垄断势力，具备通过搭配销售实施价格歧视的基本条件。
通过搭配销售与高铁运营相伴而生的附加产品可以为运营单位带来诸多利益，比如销售商品、广告、目的地酒店、旅行景点门票等，由于增加一位旅客的边际成本为零，而每位旅客都有可能带来附加产品的销售，边际收益为正，要提高高铁运营收益，关键在于提高高铁上座率，根据搭配销售原理，可以适当降低高铁的票价以增加高铁客流量，通过对被搭配产品收取高于成本价格来弥补降价损失，只要被搭配产品的利润高于降价损失，这种策略就是可行的。因此要积极扶持、鼓励铁路多元经济以多种手段获取收入，以抵消部分运营成本。目前，虽然火车上已经有一些必需品的销售，但是相对于同行业的民用航空公司来说，高铁的搭配产品种类十分有限，民用航空公司与旅游景点、目的地酒店、保险公司等相关产品服务的合作已经十分普遍，这也为高铁通过搭配销售改善自身运营状况提供可借鉴的经验，同时也说明该策略的有效性。
四、结论
高铁属于自然垄断行业，也是国家公共事业，关系着国计民生，如何选择定价策略，制定合理的价格对我国高铁事业的发展起着十分重要的作用。本文分析了我国高铁固定定价模式所存在的弊端，以价格歧视理论为依托，探究了高铁选择价格歧视策略的依据，着重讨论了非线性定价、峰值定价以及搭配销售这三种价格歧视手段，并结合与高铁相关的民用航空业、地铁、出租车等行业的定价策略经验，总结了三种价格歧视手段在建立高铁动态定价体系中的应用：非线性定价通过细分消费者市场，制定合理的分部收费机制或者对不同人群实施不同的折扣优惠；峰值定价通过高峰期与非高峰期的差别定价来实现；搭配销售主要是加强与高铁相关产品服务的合作，促进高铁经济多元化。
总之，关于高铁的定价方法目前尚未形成统一的看法，国内对高铁的运营机制的研究尚处于探索阶段，很难决定采取哪种定价策略，但可以肯定的是目前所采取的固定定价模式存在严重弊端，要想改变高铁的运营状况，必须建立高铁动态定价体系。
[参考文献]
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[3]刘志彪，石奇价格歧视和搭配销售[J]产业经济研究，2004（4）
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[5]彭赓，寇纪淞，李敏强信息商品捆绑销售与歧视定价分析[J]系统工程学报，2001（16）
论文摘要:运用服务体系与服务营销体系理论析了铁路货运服务体系与铁路货运营销体系及铁路货运营销体系中的战略问题，认为铁运营销战略，应建立技术资源比较优势、组源比较优势的营销战略，以及将资源优势转市场优势的市场开拓战略。
1、服务体系与服务营销体系农业
莱格特(E Langeard)、贝特逊(J.E.G. Bateson)、洛伍劳克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier) 等服务营销学家认为，服务体系(见图1)是一个完整的体系。消费者可以看到这个体系的某些组成部分，无法看到另一些组成部分。在服务体系中，顾客可见部分称作前台服务操作体系，顾客无法看见部分称作后台服务操作体系，两者共同完成服务过程，任何一个部分成为“短板”都会降低系统的服务水平;与顾客的其他接触是为了拓展市场、建立良好顾客关系、获得服务质量反馈信息，这是实现最佳战略的重要方面。
除服务操作体系之外，还有一些其他因素会影响顾客对服务性企业的整体看法。洛伍劳克认为包含市场调研、口头宣传、销售访问等因素。狭义的服务过程外的顾客接触和服务操作体系共同构成服务营销体系，其中还包括获得了满意服务的顾客对其他顾客或潜在顾客的口头宣传。
2、铁路货运服务体系与铁路货运营销体系
2.1体系构成
铁路货运服务体系与其他形式的服务体系一样，包含后台操作体系、前台服务操作体系和其他接触顾客的部分。铁路货运服务体系及其与顾客的其他接触构成铁路货运营销体系。铁路货运服务体系与铁路货运营销体系的构成如图2所示，因此，提高铁路货运市场竞争力的营销战略，其主要任务是设计并实现符合顾客需求的营销体系。
2.2铁路货运营销体系中的战略问题
企业竞争战略成功关键在于企业对行业竞争驱动因素的把握。行业竞争驱动因素是指企业为了争夺客户而必须比竞争对手完成得更好的方面，这也成为了这个行业的竞争焦点。每个行业的竞争驱动因素不同，可以是价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品革新等要素中几个或者全部。货运服务业的竞争驱动因素主要在价格和服务质量两方面。其中服务质量又可分解为速度、方便、可靠、辅助服务等方面，所有这些要素都决定于各部门的配合。
如果按照与顾客距离的远近划分，铁路货运服务体系的营销战略管理主要为3个方面:铁路货运服务内部操作体系、铁路货运前台服务操作体系和市场开发系统。农业
铁路货运服务内部操作体系由车、机、工、电、辆五大技术系统组成。客户一般看不到这个系统的运作情况。铁路货运部门对客户承诺的服务水平主要取决于整个技术系统的技术水平及其运作效率。因此，内部操作体系的战略问题主要是围绕如何实现高效、低成本、高可靠地完成货运服务。
铁路货运前台服务操作体系由车站及其业务办理流程构成，在开办电子商务的情况下，虚拟营业厅也是前台服务操作体系的一部分。前台服务操作体系是与顾客直接接触的地方。如何通过生产运作管理与服务流程再造提高货运业务交接环节的效率、满足顾客需求并尽可能降低成本是前台服务操作体系的战略管理问题。由于整个环境要与顾客接触，因此与顾客的交流方式、服务态度等也是营销战略要考虑的问题。
与顾客的其他接触主要包括市场调研、客户管理、销售访问等。这部分的战略问题是要探明顾客的真正需求、了解顾客对服务质量的评价及态度，为产品品种、流程和其他服务的设计提供依据，是把握竞争驱动因素的传感器，也为内部运作和前台服务的流程设计提供风向标。
3、铁路货运营销战略
任何企业的竞争优势是建立在本行业的竞争驱动因素的比较优势上。这些比较优势来源不同，代价也不同。铁路货运营销战略主要通过建立技术资源比较优势、组织管理资源优势，并结合适宜的市场开发战略，取得市场竞争优势。
3.1建立技术资源比较优势的营销战略
技术资源比较优势是建立在技术设备投资基础上的外延扩大生产能力，通过投资新设备或进行技术升级实现路网覆盖面扩大与生产效率的提高。外延扩大生产能力需要根据可预见的货物运输需求及竞争者的技术等级选择相应的技术设施设备进行投资。
技术设备是将技术固化在设备中，投资昂贵。但高昂的固定投资换来的是变动费率的大幅降低，也可极大地提升生产能力和服务水平，这有利于提高对顾客的承诺水平和保障承诺的兑现率。战略性设施设备投资可使输送能力大幅增长，故投资时，需要有超前性，既使后期服务量增加，也可通过技术改造提高既有设备的生产能力。
这类战略旨在通过提高货运服务效率，达到降低服务成本和提高服务水平、进而提高市场竞争力的目的，主要体现在内部操作体系中，在前台服务体系中也涉及一部分。如我国对既有铁路提速技术、重载运输技术、新线建设、战略装卸车点建设、改造设备实现路企直通、关闭/取消零担车站、建立物流中心等都属于通过投资建立技术资源优势的营销战略。
但是先进设备只提供了高水平服务的潜在能力，其效用的实现还要依赖于相应的运营管理水平。设施设备的技术水平与运营管理水平共同决定了企业以技术设备为基础的竞争优势或者服务水平极限。农业
3.2建立组织资源比较优势的营销战略
通过生产运作管理模式与制度的优化，最终形成组织的智慧—组织资源。这是一种以人为基础的比较优势。它与第一类技术资源优势一起构成总的资源优势，并与将资源优势转化为市场优势的能力，一起构成了以管理理念与经验为基础的“软实力”。
铁路运输生产组织是一个非常复杂的系统工程。目前，我国铁路的线路与移动设备技术水平有大幅度提高，从整体来看，生产流程和设施设备运用尚需进一步优化，组织与产品需要创新;此外，我国物流服务水平的提高、顾客需求的加大，使市场竞争日趋激烈。因此，以建立组织资源比较优势为目标的营销战略，旨在通过实施生产流程优化、组织创新、货运服务物流化等战略，最大限度地利用路网能力，不断增强铁路货运竞争力。
3.3建立将资源优势转化为市场优势的市场开拓战略
只有在完全竞争市场结构中，资源优势才等于竞争优势或者市场优势，因为完全竞争市场假设所有产品无差别，所有产品或服务只要生产出来就都能出售，那么任何资源优势都可以毫无阻力地转换成市场优势，继而变成公司的利润。显然货物运输市场，或者说物流市场是一种不完全竞争市场结构。资源优势要转化成市场优势，还需要一系列营销策略与客户建立良好的沟通。客户可能是最终客户，也可能是末端物流服务商，他们位于铁路与最终客户之间，负责集配货物并提供其他辅助服务。
建立恰当的营销战略与策略，将技术与组织资源优势转化为市场竞争优势。我国铁路通过制定并实施大规模定制化营销战略、信息化战略、大客户战略、路企直通战略、产品战略、口碑营销与精准营销战略、信息化战略等，明显提升了我国铁路的市场竞争力。
关键词：铁路运输服务营销策略探析
中图分类号：F530.31 文献标识码：A 文章编号：
一、案例概述：
石河子火车站位于新疆维吾尔自治区石河子市境内，本站中心里程位于兰新线自兰州站起2027km189m处，隶属乌鲁木齐铁路局奎屯车务段管辖。本站为三等站，按技术性质为中间站，按业务性质为客货运站。本站现使用双线自闭微机联锁设备。石河子站现有到发线10条，编组线3线。货场一个（4条线路），专用线4家。另有一个专用铁道（天业专用线铁道），2009年7月正式开通使用；进出天业专用铁道的到发线合计5条，具体为3道、5道、7道、9道、11道。
二、强化服务创新，提高服务营销水平
（一）加强技术创新一
要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式。实现运输组织的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。
(1)以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车设备的现代化。
(2)运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。
(3)以信息化带动产业化，促进产业结构升级。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核心的DMIS(i蜃]度管理信息系统)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；加快铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提高运输安全保障能力等。
（二）加强产品创新
铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务、便利服务和辅助服务这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇。采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力。要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。
（三）加强服务方式创新
(1)采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。
(2)增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势。实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。
(3)突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目。并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。
(4)关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。
（四）加强服务管理创新
(1)建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。
(2)探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。
(3)实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。
(4)实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。
(5)通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务。顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。
三、石河子车站实施货运服务营销改革
（一）一是按流向装车，提高作业效率，减少无效劳动。从货位管理、上货请车、实现成组成列装车，减少调车作业钩数。二是在请车过程中，按照淡季同一流向不少于5辆，旺季同一流向不少于10辆的要求组织请车，改变了各专用线零星请车的现状，为成组配空、成组挂运、成列组流提供了便利条件，有效减少了调车机专用线取送车的次数，释放性的挖掘了调车机的运用潜力。
（二）分流组织卸车。遇卸车集中到达时，按照货物品类，分流组织卸车，提高卸车组织效率。同时，督促众力装卸和各线货运员、企业运输员做到装卸车“人等车”，压缩专用线作业时间。
（三）尽量组织五定班列和装车地始发直达列车，1-4月份，日均开行始发直达1.8列。
（四）由于路局主型车严重不足，车站积极按照路局要求，开展残破车修理工作，提高车辆利用率。
（五）通过提高夜卸率，加速车辆周转，车站夜卸率达到60%。
（六）资源共享，发挥大客户优势。遇车站装卸车能力受限时，积极联系大客户天业，调动天业的劳力、机具等，协助车站完成装卸车任务，缓解车站压力。
（七）积极开展了向接重要空车的营销策略，通过走访大企业，讲明路局政策，大力宣传企业进疆物资尽量通过铁路运输到达新疆，以此弥补空车严重不足的现状。2011年氧化铝到达17.9万吨，卸后空车达到3000辆，有效缓解了装车压力。2012年预计到达氧化铝40万吨，因此产生的空车将达到6700辆，很大程度上缓解了配空不足的局面。
参考文献：
[1]董超 铁路运输服务营销策略的探讨[期刊论文]-铁道运输与经济2007,26(11)
一、USP理论的内涵
从以上的定义中我们能够得到USP理论更进一步的理解：一、必须要体现产品的差异化，无论这种差异化无论是传统USP理论所包括的功能性差异，还是品牌定位理论所倡导的更深层次的感性方面的差异化诉求都必须是竞争性的差异化优势；二、这种差异化必须能够得到消费者的认同，给消费者以实在的利益；三、企业必须把这种差异化利益的好处传递给消费者，使其形象深入他们的心理，产生购买行为并进一步建立品牌忠诚。
二、基于USP理论的地铁品牌定位步骤
基于以上对于USP理论的分析，我们认为地铁品牌的定位可以按照以下几个步骤进行。首先，品牌定位的核心是产品定位，所以，借助USP理论对产品品牌进行定位必然从对产品的分析开始。这不单指对产品本身定位，即顾客从产品本身可以获得的使用范围、特性、用途、品质/价值等功能性利益点的价值，还包括产品带给顾客的主观诉求，主要有感性利益点、自我表征的利益点、代表消费者个性的诉求等。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。地铁产品是服务产品，它的特点是：(1)无形性，地铁运输产品是无形的，乘客在购买之前，不可能对它的质量和价值作出准确的评价和判断，乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩。(2)无法贮存。地铁公司所提供的服务是“乘客的位移”。实现价值的机会只在限定的某一时段内，如果在这一时段内没能出售，则其价值便一去不复返。(3)产品生产与消费的同时性。地铁运输产品是边生产边消费的，生产和消费两者之间的平衡就直接决定了产品的价值实现。地铁产品根据其表现形式分为四个层次：(1)核心产品(顾客真正购买的服务/利益)：低价、便捷、准时、安全。(2)形式产品(核心产品的载体形式和外观)：服务(装修、相关配套服务设施、人员、流程等)。(3)期望产品(顾客期望的一整套属性和条件)：体贴周到的服务、准确的导航和图示、乘坐的舒适、时间的合理性、接驳设施齐备、方便齐备的物业(便利店、早餐、报纸等)。(4)附加产品(附加的利益和服务)：金融、电信、媒体服务等日常服务，地铁社区文化(地铁展览、地铁宣传、文化活动等)。
三、地铁品牌定位陈述
通过以上分析，我们可以这样对地铁品牌定位：一般来说，在地铁沿线工作和生活的有着中等收入的中青年市民是地铁的目标顾客，对他们而言，地铁与其他交通工具不同，它不但可以提供更舒适、安全、便捷、准时、高效、环保的乘车体验、还能使乘客体会到地铁体贴、周到、舒心完全人性化的服务，无论地铁的运营还是各种服务设施的建设都做到以市民满意为己任，使市民在乘坐地铁时感受到一种个性、健康、人文、时尚、动感的全新都市生活。
四、地铁品牌营销策略
对地铁进行品牌营销，其目的归根结底是建立顾客忠诚，并获得顾客保留和顾客推荐。有证据表明，良好的顾客关系营销能提升企业绩效。通过对品牌功能性利益(产品利益)的传播可以使顾客获得基本的需要满足，而对品牌情感性利益(消费者利益、感性利益、自我表征的利益)的传播和各种营销手段的施行可以提高地铁产品的知晓程度、可获得性，有效地传播地铁产品的利益性，帮助顾客获得使用能力，最终达到最大市场潜量。地铁品牌营销的媒介就是前面所述的各种接触点。进行地铁品牌营销就是在地铁内在固有的接触点、公司创造的接触点、顾客创造的接触点、非预期的接触点上进行营销努力，并整合各种营销手段，提高顾客使用影响力和产品应用影响力，使地铁品牌的利益点深入顾客的意识形成忠诚顾客。这对于新建地铁项目更是至关重要，任何负面非预期的接触点都会带来口碑上的负面效应，对于还没有接受地铁产品的顾客来说，第三方的顾客体验是重要的参考来源。
作者：杨彬 单位：辽宁石油化工大学顺华能源学院工商管理系
一、先秦秦汉魏晋南北朝盐业史研究
先秦秦汉魏晋南北朝是中国古代盐业形成和发展的重要时期。这一时期，盐已经奠定了其国家重要商品的地位，而且实行了国家专卖制度。对这一时期盐业的研究，主要围绕着盐业起源、西汉盐铁管榷这两个问题进行了热烈的讨论，特别是后一个问题。二十世纪初以来出版的盐业通史性的专著，如田斌《中国盐税与盐政》(江苏省印刷局1929年版)、林振翰《中国盐政纪要》(商务印书馆1930年版)、欧宗佑《中国盐政小史》(商务印书馆1927年版)、曾仰丰《中国盐政史》(商务印书馆1937年版)、张绣文《台湾盐业史》(台湾银行1955年版)、何维凝《中国盐政史》(大中图书有限公司1966年版)、田秋野、周维亮《中华盐业史》(台湾商务印书馆股份有限公司1979年3月版)、齐涛《汉唐盐政》(山东大学出版社1994年版)、郭正忠主编《中国盐业史·古代编》(人民出版社1997年9月版，以下简称《古代编》)，都论及了这一时期的盐业史。
(一)盐业起源问题研究
中国古代盐业史的开端常以神话传说的形式流传下来。春秋、战国时期，中国古代盐业的发展进入了新的阶段，对这一时期及战国以前的上古时代盐业史的研究著作、论文都极少。直到2003年3月，《盐业史研究·巴渝盐业专辑》的出版，才将这一时期涉及盐业生产、流通、国家族群对盐的控管以及盐业与社会生活的各个层面展现在我们的面前，这对盐业史学科来说，是一个意义重大的突破。罗庆康《春秋齐国与两汉盐制比较研究》(《盐业史研究》1998年第4期)论述了盐业专卖政策的缘起、在汉代的发展过程及在历史上的地位，澄清了齐国、西汉与东汉盐制方式的争论。吉成名《先秦至隋代食盐产地考略》(《盐业史研究》1997年第3期)探讨了食盐生产开始时间及先秦至隋代的盐产地问题。吕世忠《先秦时期山东的盐业》(《盐业史研究》1998年第3期)着重探析了先秦时期山东盐业的起源、生产、管理、流通等诸方面的情况。郭正忠《古代编》论及了先秦时期盐的类别、生产、流通及盐政等。此外，曾仰丰《中国盐政史》、王宜昌《春秋盐铁考》(《中央日报》1948年5月24日)等均探讨了先秦时期的盐业问题。
盐业专卖制的起源问题与汉魏晋南北朝专卖史研究密切相关。在这一问题上存在着西周、春秋、西汉等三种不同的看法。将专卖制始行时间推溯得最早的是刘佛丁等著《中华文化通志·工商制度志》(上海人民出版社1998年版，以下简称《工商制度志》)，该书认为专卖政策始于西周末期，周厉王是实行这一政策的鼻祖，为了抑制庶家经济的增长，从生产到流通领域全面垄断了盐铁等山泽之利。[日]加藤繁则认为盐铁专卖始行于汉武帝元狩年间。郝树声还提出专卖制始于商鞅，认为商鞅变法时秦国就已实行了盐铁专卖；高凯也谈到，战国时期秦国就实行了官营盐铁手工业的制度①。认为专卖制起源于春秋齐国管仲时的学者也比较多。曾仰丰认为，夏、商、周三代盐政都实行征税制，春秋时管仲相齐行专卖之制②，廖品龙、蒋大鸣、谢茂林、薛宗正、罗文、马新等学者也都持此观点。但对管仲盐铁政策的具体专卖方式，学者们又有不同的看法。《工商制度志》认为，管仲推行的是盐铁专卖，盐业方面是实行民制、官运官销，按户配盐，而商鞅推行的盐铁专卖是官府控制生产，批发给商人销售，征收专卖税。罗文的观点与此大体相同。曾仰丰认为，管仲榷盐既有官制又有民制，以民制为主，官制为辅，民制之盐由官府收买和运销。谢茂林认为，管仲盐铁政策在生产上以官制为主，民制为辅，实行官收官运官销，而商鞅推行的专卖制则产运销都由国家控制，禁止私营。廖品龙与谢茂林的观点相近，认为管仲榷盐，生产方面以官煮为主，民制为辅，官制主要是销往他国，民制主要是销于本国，由官府计口配卖，按量计征③。罗庆康认为，春秋齐国的盐铁官营主要是管理盐铁户的生产与取税，与后来汉代的盐铁专卖不同④。廖品龙还探讨了秦灭巴蜀后四川食盐贸易管理及李冰开凿盐井等问题⑤。
学者们对秦代的盐政也有不同观点。曾仰丰认为秦代盐业实行征税制，允许民间经营。高凯在前揭文中提出先秦至秦都存在盐铁官营制度。逄振镐则提出，私营盐铁须征得官府批准并交重税，秦代盐铁政策是严格控制下的重税政策⑥。
(二)西汉盐业史研究
汉武帝时期是盐铁专卖制发展的一个高峰，盐业史研究成果也最为丰富，主要讨论了汉武帝时期盐铁专卖方式、专卖目的和对社会经济的影响、盐官设置等问题。除了郭正忠《古代编》论及了秦汉时期食盐产区、生产技术、工艺水平、盐户身份等问题外，祝慈寿《中国古代工业史》(学林出版社1988年版)对秦汉盐业生产也有所论及，而有关盐业生产的论著则相对较少。
在盐铁专卖方式上，主要存在着民制官购官销和官产官销两类观点。胡寄窗《中国经济思想史》(上海人民出版社1978年8月版)认为是民制官购官销，只是流通过程中的垄断。吴慧《桑弘羊研究》(齐鲁书社1981年版)和《工商制度志》也持此观点。曾仰丰则认为，西汉的盐铁专卖是将产、运、销完全国营，即“完全专卖”，田昌五、漆侠、罗文、罗庆康、刘良群等也持此观点⑦。吴奎罡也认为，盐铁专卖是对生产和流通领域的全面垄断⑧。在官府控制生产的方式上，李剑农《先秦两汉经济史稿》(三联书店1957年版)认为是官自给费。前引罗文文及罗庆康、罗威《汉代盐制研究》(《盐业史研究》1995年第1期)认为是官府提供工具，盐户自备生活费用，双方构成合约关系，性质仍然是官营。苏诚鉴认为，榷盐是产销分离，民产官销⑨。陈直和日本学者藤井宏、影山刚则探讨了西汉专卖制的发展形态及其演变过程⑩。
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①分见[日]加藤繁：《关于榷的意义》，载《中国经济史考证》卷一(华世出版社1981年版)。郝树声：《略论秦汉时期盐铁钱专营与中央集权的巩固》，载《甘肃社会科学》1998年第3期。高凯：《略论汉代官营盐铁业的利与弊》，载《郑州大学学报》1992年第3期。
②曾仰丰：《中国盐政史》，商务印书馆1937年版，下引曾仰丰观点皆出该书，不另注出。
③分见廖品龙：《中国盐业专卖溯源》，载《盐业史研究》1988年第4期。蒋大鸣：《中国盐业起源与早期盐政管理》，载《盐业史研究》1996年第4期。谢茂林：《先秦时期盐业管理思想初探》，载《江西师范大学学报》1996年第1期。薛宗正：《盐专卖制度是法家抑商思想政策化的产物》，载《盐业史研究》1989年第2期。罗文：《齐汉盐业专卖争议之我见》，载《益阳师专学报》1991年第2期。马新：《论汉武帝以前盐政的演变》，载《盐业史研究》1996年第2期。
④罗庆康：《两汉专卖政策的发展与演变》，载《暨南学报》1990年第2期。罗庆康、罗威：《汉代盐制研究(续)》，载《盐业史研究》1996年第1期。
⑤廖品龙：《试论张若在成都置盐铁市官与李冰穿广都盐井》，载《井盐史通讯》1977年第2期。
⑥逄振镐：《试论汉代盐铁政策的演变》，载《江汉论坛》1987年第2期。
⑦分见田昌五、漆侠：《中国封建社会经济史》，齐鲁书社、文津出版社1997年联合出版。上引罗文：《齐汉盐业专卖争议之我见》。罗庆康：《汉代盐制的几个问题》，载《湘潭大学学报》1985年第3期；上引《两汉专卖政策的发展与演变》。刘良群：《从盐铁官营看西汉的专卖制度及其流弊》，载《赣南师范学院学报》1994年第3期。
⑧吴奎罡：《评桑弘羊的经济改革措施及其历史作用》，载《经济科学》1983年第l期。
⑨苏诚鉴：《“官与牢盆”与汉武帝的榷盐政策》，载《盐业史研究》1988年第1期。
⑩分见[日]藤井宏：《汉代制盐业的问题点——围绕“牢盆”的解释》，载《铃木教授还历纪念东洋史论丛》，日本大安，1964年；《汉代盐铁专卖实态——围绕《史记·平准书》记载诸问题》，载《史学》1978年第79卷第2、3期。[日]影山刚：《前汉朝的盐专卖制》，载《史学》1966年第75卷第11、12期。陈直：《汉书新证》，天津人民出版社1979年版；《两汉经济史料论丛》，陕西人民出版社1958年版。转贴于
关于汉武帝盐铁专卖的目的，张兆凯《关于汉武帝盐官营政策的两个问题》(《益阳师专学报》1983年第1期)认为，主要是打击诸侯王和豪强大地主的利益，但盐铁商人的利益并未受损，而是一跃成为国家官吏。刘凌、傅筑夫、高敏则强调了抑商的目的①。前引吴慧文认为，桑弘羊的政策是抑制商人，但另一方面又十分重视官营商业，其政策是重商和抑商的矛盾统一。刘良群、罗庆康都认为，汉武帝时期的盐铁专卖，是抑商和削弱地方势力的目的兼而有之②。卢新远认为，不能说汉武帝实行的是抑商政策，其打击的是富商大贾，并不是打击工商业，相反是维护正常的工商业③。汪锡鹏的观点又有所不同，认为桑弘羊的政策是为了增加财政收人和加强中央集权，不宜用重商或抑商的标准去评价④。薛振恺、张炳斌、朱绍侯、逄振镐等都强调了增加财政收入的作用⑤。
汉武帝盐铁专卖政策造成的社会经济影响是讨论得最热烈的问题，观点的分歧也很大。总体上说，有基本肯定、基本否定和一分为二等三种意见。《工商制度志》认为，盐铁专卖为汉武帝的征伐提供了经费来源，抑制了豪强的发展，延缓了农民破产的过程，有利于维持和发展农业生产，具有历史进步意义。吴奎罡、陈以鉴、解学东、李森、马大英、郝树声、张守军等都肯定了汉武帝盐铁专卖在增加财政收入、打击豪强商人和地方势力、巩固大一统的新兴政权等方面的积极作用⑥。前引郝树声文认为，汉武帝盐铁专卖在加强国防巩固和边疆的开发、避免豪强网罗流民等方面也起到一定作用。另一批学者则对汉武帝盐铁专卖持否定态度。于传波《汉代盐铁官营的再评价》(《浙江学刊》1991年第4期)认为，盐铁官营摧毁了汉代的资本主义萌芽，阻碍了生产的发展，其优点与弊端相比是次要的。前引汪锡鹏文认为，盐铁专卖是竭泽而渔的政策，指出其质劣价贵、效率低下，还加重了人民的负担。前引刘良群文还指出，西汉后期工商萧条、国势衰落也与盐铁官营有关。王连升也指出，盐铁官营导致了工商业的萎缩⑦。陈乃华《盐铁专卖与西汉中后期社会危机》(《山东师范大学学报》2000年第2期)认为，盐铁专卖堵塞了商人资本及农村过剩劳力向工商业流通的渠道，加速了农民破产并沦为流民或奴婢的过程和土地的集中，是导致西汉中后期社会经济危机的主要原因。还有一些学者则认为，应一分为二地看待汉武帝的盐铁专卖政策。前引薛振恺文认为，汉武帝盐铁专卖既为西汉带来了汉匈战争的胜利，巩固了国家统一，又为西汉的衰落埋下了隐患。前引吴慧文认为，桑弘羊的经济政策和经济思想对当时社会生产力的发展起到了一些好的作用，但同时也具有其阶级和历史的局限性。张传玺、罗庆康、高凯、李殿元、逄振镐、庞天佑等既肯定了盐铁专卖在充实财政、支持统一战争、奠定国家疆域、集中人力物力推动盐铁业的发展等方面的作用，也指出了其效率低下、质量低劣、加重贫民负担、阻碍社会经济发展等弊端⑧。
曾仰丰、罗庆康、王健等对汉代盐官作了考证。李剑农《先秦两汉经济史稿》认为，汉代有盐官32处。曾仰丰在《汉书·地理志》所载35处盐官之外，又补充了陇西郡、陕西西县及渔阳郡3处。罗庆康《汉代盐制的几个问题》在《汉书·地理志》和曾仰丰的陇西郡、陕西西县及渔阳郡外，又考证出朔方郡的朔方县、越嵩郡的青岭县、巴郡临江县、朔方郡的广牧县4处。高敏《秦汉时期的官私手工业》(《南都学坛》1991年第2期)认为数量还多于此。王健《东汉盐铁业诸问题考辨》(《徐州师范学院学报》1988年第3期)在罗庆康和曾仰丰考证的基础上，又补充了犍为郡的南广县和广陵郡2处。罗庆康《汉代专卖制度研究》(文史出版社1991年版)及罗庆康、罗威《汉代盐制研究》在盐官数量上转向了与王健一致的看法。在这两项论著中，罗庆康还探讨了食盐的价格及汉代的制盐方法等问题。薛瑞泽《汉唐间河东地区的盐业》(《盐业史研究》1998年第3期)也探讨了从汉代至唐代间河东地区盐业经营政策的变化。
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①刘凌：《西汉初期工商业政策与汉武帝的经济改革》，载《天津师范大学学报》1982年第5期。傅筑夫：《中国经济史论丛》，三联书店1980年版。高敏：《试论汉代抑商政策的实质》，载《秦汉史论集》。中州书画社1982年版。
②前引刘良群：《从盐铁官营看西汉的专卖制度及其流弊》；罗庆康：《汉代盐制的几个问题》。
③卢新远：《汉武帝时期的财经措施与工商业的发展》，载《江苏师范学院学报》1982年第1期。
④汪锡鹏：《重评汉武帝“盐铁专卖”》，载《江西师范大学学报》1989年第2期。
⑤薛振恺：《试论汉武帝的敛财政策》，载《北京师范大学学报》1997年第4期。张炳斌：《汉武帝新经济政策评述》，载《沈阳师范学院学报》1987年第4期。朱绍侯：《中国古代史》，福建人民出版社1982年版。前引逄振镐：《试论汉代盐铁政策的演变》。
⑥前引吴奎罡：《评桑弘羊的经济改革措施及其历史作用》；郝树声：《略论秦汉时期盐铁钱专营与中央集权的巩固》。分见陈以鉴：《汉武帝时期的战争与财经政策》，载《盐城师专学报》1987年第3期。解学东：《论析桑弘羊的“重商”理财思想》，载《史学月刊》1989年第6期。李森：《桑弘羊理财思想的几点启示》，载《河南师范大学学报》1999年第4期。马大英：《汉代财政史》，中国财政经济出版社1982年版。张守军：《桑弘羊的以商致富思想》，载《商业研究》1994年第12期。
⑦王连升：《关于汉武帝评价的两个问题》，载《天津社会科学》1984年第2期。
⑧分见张传玺：《论秦汉时期三种盐业政策的递变》，载《秦汉问题研究》，北京大学出版社1995年版。前引罗庆康、罗威：《汉代盐制研究》；罗庆康：《两汉专卖政策的发展与演变》；高凯：《略论汉代官营盐铁业的利与弊》；逄振镐：《试论汉代盐铁政策的演变》。李殿元：《论西汉的“盐铁官营”》，载《浙江学刊》1993年第6期。庞天佑：《略论汉武帝行盐铁专卖的原因与利弊》，载《常德师专学报》1987年第2期。
(三)东汉魏晋南北朝盐业史研究
刘志远、吴天颖、燕羽、杨宽、白广美等学者研究了东汉“盐井画像砖”，并讨论了煮盐燃料等问题。燕羽认为，汉代画像砖证明汉代盐井已有一定程度的机械设备。吴天颖推测，盐井当属于“大口浅井”。杨宽、白广美、刘志远等都认为，画像砖图中熬盐的炉灶是使用木柴作燃料的，两汉时期巴蜀地区井盐生产虽有迅速发展，但仍处于大口井、燃烧薪柴的较低生产水平上①。
关于王莽时期的盐政，曾仰丰认为，王莽盐政除官制之外还有民制，是征税与专卖的混合制。齐涛《汉唐盐政》认为，王莽榷盐实行的是完全的官运官销，但生产领域是官制与民制并存。前引罗文文认为，王莽盐政的生产不存在民制，成盐的运销归官府。学者们对东汉专卖史的研究也存在较大的分歧，但总体上有三种观点：一是认为东汉未实行专卖制；二是认为仅汉章帝时期一度恢复专卖制；三是东汉初和汉章帝时期两度实行过专卖制。前引张传玺文认为，东汉一代主要是实行盐铁私营，马志冰的观点与此略同②，钱剑夫《秦汉赋役制度考》(湖北人民出版社1984年版)观点也与此大体相同。前引齐涛文则认为，光武帝以征税制取代专卖制，此后主要实行征税制，与西汉初不同的是东汉盐税成为专税，对盐的销售置使者监卖。前引逄振镐文也认为，东汉只有章帝元和元年一度实行盐铁专卖。罗庆康、罗文、郝树声认为，东汉和帝以前盐铁实行官营，汉章帝时期全面实行了盐铁专卖，自和帝始一直推行民营征税制，盐官归属郡县仅负责盐税征收。王健的观点与此基本相同，只是认为和帝以后盐铁官既主持官营，又负责征税③。此外，刘隽《东汉的盐政制度》(《天津益世报史学》1935年第4期)、[日]吉田虎雄《两汉之专卖制》(《真知学报》1943年第2期)等也探讨了东汉的盐铁专卖问题。李小波《盐铁经济与汉末巴郡分化》(《中国社会经济史研究》2000年第1期)则探讨了盐铁经济与汉末巴郡分化的关系。
魏晋南北朝时期的盐铁制变化频繁，各地差异亦大。[日]吉田虎雄《西汉魏晋南北朝的专卖制度》(《东亚经济研究》1938年第22期)探讨了这一时期专卖制的发展演变过程。也有学者认为，这一时期基本是实行征税制，如[日]加藤繁《关于榷的意义》认为，三国以后直到唐中期几乎未行盐铁专卖。曾仰丰认为，盐制自汉和帝永元元年迄献帝建安三年均行征税制，东晋南朝沿而未改，北朝除东魏高齐于沧、瀛、幽、青四州行专卖制外，大都主行征税制。但大部分学者认为，魏晋南北朝专卖制反复实行。齐涛认为，曹操实行的监卖盐制继承了东汉的征税制。王向田也认为曹操监卖制是东汉末年盐业征税制的延续，并探讨监卖制出现的时间。前引罗庆康文也探讨了监卖制始行的时间及原因④。前引马志冰文则认为，监卖盐制为曹魏首创，魏、蜀、吴政权重新恢复了盐铁官营政策，并探讨了三个政权的盐铁管理机构。前引齐涛文也认为曹魏、蜀汉、东吴都实行了盐业官营。前引王向田文还强调了盐业作为魏国恢复经济的重要手段。在政治、经济上起到的重要作用。陈庆连《魏晋时期盐铁事业的恢复和发展》(《魏晋南北朝史论文集》，齐鲁书社1991年版)与王向田观点略同。前引马志冰文认为，西晋继续推行盐铁官营政策，东晋沿袭西晋政策，但又有改创；南朝盐业大都采用征税制，而北魏、东魏、北齐盐业主要实行征税制，西魏则设盐池都将管理盐池生产。前引齐涛文也认为，两晋实行盐专卖，但无法禁绝豪强大族经营盐业，实际上是官私并举；宋齐梁陈时期实行盐业放任的政策，最初征收一般商税，陈文帝时开征盐业专项税，但豪强大族把持盐业的情况始终未变；十六国时，各方一般都实行专营，北魏盐政出现过官营与放任的多次交替；东魏北齐时实行分区管理政策，而西魏北周则设盐池都将征税。
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①分见燕羽：《中国古代关于深井钻掘机械的发明》；吴天颖：《中国井盐开发史二三事》；白广美：《关于汉画像砖“井火煮盐图”的商榷》；杨宽：《古代四川的井盐生产》(以上4文同载《中国盐业史论丛》，中国社会科学出版社1987年12月版)。白广美：《中国古代井盐生产技术史的初步探讨》，载《清华大学学报》1962年第6期。刘志远：《四川汉代画像砖与汉代社会》，文物出版社1983年版。
②马志冰：《魏晋南北朝盐铁管理制度述论》，载《史学月刊》1992年第1期。
③分见罗庆康：《东汉盐铁制度蠡测》，载《益阳师专学报》1991年第1期；前引《两汉专卖政策的发展与演变》；《汉代盐制的几个问题》。前引罗庆康、罗威：《汉代盐制研究》，《汉代盐制研究(续)》；罗文：《齐、汉盐业专卖争议之我见》；郝树声：《略论秦汉时期盐铁钱专营与中央集权的巩固》；王健：《东汉盐铁业诸问题考辨》及《东汉盐铁制度探析》，载《盐业史研究》1989年第3期。
为了贯彻落实总部【20**】18号文的文件要求，为了全面提高区域经营部的营销能力，完善区域经营部的管理模式，省公司于20**年4-5月份分三期举办了区域经营部经理培训班，参加培训的区域经营部经理和分公司市场部的相关人员达到了120人，培训率达到了99%。
1、关于铁通业务和营销有哪些方面的优势
（1）价格合理
（2）全过程服务（售前、售中、售后），人性化的服务；
（3）用户方便（申请、开通、故障处理不出门）、业务受理热情
（4）宣传比较全面、细致、到位
（5）价格便宜的情况下质量也有一定的保证
（6）固话语音业务多元化，面对不同的用户群有不同的业务及定位
（7）用户支持竞争、反对电信的垄断
（8）对故障反应及时
（9）电信在某些地区的缆线枯竭
从上述讨论结果看，各区域经营部经理基本描述出了铁通目前业务和营销方面的优势，针对着上述各点的优势，各区域经营部还需要做得更深入细致，才能真正发挥铁通的优势。
2、关于如何有效提高营销人员积极性方面
（1）人性化管理，不能简单地以奖金做为杠杆；要给业务员基本的生活保证。
（2）有效的表扬、激励
（3）充分利用二次分配的营销激励制度
（4）感情投入、爱护与沟通，对员工出现的问题及时给予处理分析
（5）根据员工的优点特长，合理分配相应的业务和工作量。
（6）加强日常管理，树立团队精神，培养良好的氛围
（7）给优秀营销员稳定感和安全感
目前我们的营销人员大部分是外聘，必须要采取必要的措施提高营销人员的积极性和稳定感，才能够创建出良好的营销队伍，上述所列的方法，是各经营部正在实施的一些具体的做法，值得推广。
3、营销过程中存在的主要困难
（1）互联互通的影响
（2）维护、售后服务质量和技术水平跟不上
（3）网络质量（固话接通率低、宽带掉线问题）
（4）收费困难，计费系统不能很好地支持现有市场的需要
（5）建设跟不上
（6）10050的接通率低，服务质量有待提高；
（7）优惠流程不够灵活，特别是针对大客户的优惠方案
上述的困难也较好地反映出目前营销、网络、建设等各方面跟不上市场发展的需要。
4、区域经营部好的做法和经验
（1）网络超前规划，分轻重缓急主次来规划
（2）利益分配的公平公正透明
（3）经常组织业务培训、营销技巧培训
（4）充分利用附近院校的学生来充当兼职业务员
（5）利用社区街道关系为铁通做一些正面宣传；
（6）利用铁通公话点作为铁通业务受理点
（7）经营部自行制作一些宣传小礼品，并宣传其咨询热线和受理电话。
上述的做法和经验对目前的营销来说是非常有用的，对于所有的区域经营部都要认真学习和借鉴，从而达到提高营销能力的目的。
[关键词] 大客户 新业务 差异化 市场营销
1 引言
目前，铁通福州分公司的市场收入占铁通福建分公司总收入的1/3左右。根据市场“二八”原则，20%的大客户贡献着80%的收入。2007年，围绕效益这一中心，铁通福州分公司调整发展思路，即以高价值的大客户细分市场做为主要目标市场，通过全业务的灵活提供方式与服务的差异化提供方式，实施差异聚焦战略。为此，公司专门成立了大客户中心，将大客户市场营销轰轰烈烈地开展起来，全年全面完成了省分公司下达的大客户收入任务指标。
2 大客户营销市场调研
第一步，找准目标客户群。
福州电信市场有两个显著特点。一是国际话务需求较高。福州不仅是福建省的省会城市，更是全国著名侨乡。全省旅外侨胞达1000多万人，闽籍港澳同胞100多万人，归侨侨眷600多万人，其中福州人占1/5左右。因此，对一些主要国家和地区的通信需求也较大，而且国际来话的话务量也位居全省前列。二是私企通信需求量大。据统计，福州非公有制经济实现国内生产总值占福州国内生产总值的比重已接近50%。这一市场不但规模较大，而且其对长途话务、新业务的需求量也较大。目前，商企、政府及部分高端散户对信息交流的要求越来越高。
2007年5月，该司针对目标客户群，开展了市场调研。五一黄金周期间，组织了7名大客户专员通过听广播、看电视、走超市，收集了400多个重要商企客户资料，并根据他们目前使用电信产品的实际情况和潜在需求，开展了较大规模的市场营销。
3 大客户营销业务策划
业务策划包括产品策划、宣传策划。铁通目前的主要产品是语音、数据及增值业务（即新业务）。商企及政府大客户的需求必须是语音、数据、新业务三种产品的随机组合（即“企业信息化解决方案”）。在产品几乎完全同质化的情况下，唯有实现产品价格和服务差异化。
3.1 语音业务（即固话业务）价格差异化
随着竞争加剧，市场对固话需求量已趋近饱和。虽然它已经进入了生命周期的成熟阶段，在商企、政府单位，还存在着较大的稳定需求。制定保底套餐，最低保底500元、最高保底万元以上，提供预存话费送话费，分别为这些客户提供总话费以不同折数优惠。此类套餐要求，市话量必须不得低于长话量，以确保在扣除网间结算后公司仍有盈利。对长途话务量敏感的大客户，则长途费用单项打折，但优惠后的长途资费不得低于网间结算的标准。预付费方式可以给公司带来更多的现金流。但是对部分知名企业、政府部门等，则按客户要求可采取后付费方式，同时对市话或长途费用单项直接优惠。
3.2 数据业务（即网络业务）价格差异化
社会信息化的程度越高，网络的需求量就越大。该司以低于中国电信近15%左右的价格，提供网络业务。但与公司全业务合作的大客户，则视具体情况来定。
3.3 增值业务
各项增值业务（含各类新业务）的定价以略低于电信市场同类产品的价格面市。如，400业务开户费、月租费和基本通话费，都略低于电信市场时价、做了部分折让；网络传真、电话会议、IPVPN、95105等其他业务在价格上也有相当优势。
3.4 企业信息化解决方案
综合以上3项业务的价格差异化方案，制定出中小企业信息化解决方案。从不受管线资源束缚的新业务入手，如：网络传真、95105、400、800、IP VPN、电话会议等，以快速渗透方式进入市场。同时，运用新业务与传统业务相结合方式，通过新业务的快速渗透带动传统业务的大发展；通过传统业务促进新业务的发展，快速提高市场占有率。
另外，服务实现了差异化。从大客户的售前、售中到售后营销全过程，都由专门大客户经理负责一对一服务。大客户经理不仅要完成业务谈判、签单，还要负责售后跟踪服务，包括定期回访、上门走访，并执行首问负责制，确保大客户的需求或投诉得到及时解决。
大客户营销业务宣传上要善于突出优势、避免劣势。一是抓住各项业务价格的差异化，突出宣传。此种方式是以产品为导向，运用于初次拜访客户时的宣传。二是了解并把握客户敏感点，如价格、服务等，以此为重点突破口，满足客户需求。此方式是以客户为导向，要求大客户经理必须熟知各项业务、善于把握客户心理。
4 大客户营销绩效制定
从理论上说，绩效就是公司对员工给公司的贡献所付给的相应回报或答谢，必须具备公平性、竞争性、激励性、经济性及合法性。
由大客户中心先提出合理化建议，再经公司讨论、制定出大客户绩效管理办法。该办法不仅对大客户中心专职人员绩效做了新规定，同时填补了公司电信分局大客户绩效管理的空白。专职人员的绩效是“下有保底（设最底工资）、上不封顶”：传统业务按其月流量提成计酬，新业务结合业务发展难易程度和创造的价值不同，采用不同的奖励标准。不合格的大客户经理月收入只能在600元至700元之间，而一般的大客户经理月收入可在2000元至3000元左右，优秀大客户经理可达到5000元至8000元、甚至万元以上。
绩效办法对流失客户制定了考核办法，有效防止了大客户流失。
5 大客户营销组织建设
市场营销组织体系是为了保证营销工作顺利进行并全面实现营销目标的一系列制度安排。2007年前，大客户市场营销组织体系还不够健全，整体营销能力令人甚忧。公司缺乏正规、有针对性的培训，一线业务人员的整体素质较差，只能单纯营销普通固话和宽带业务，很难上升到大客户层面。
2007年4月，公司建立大客户营销绿色通道，规定：凡大客户市场营销，从合同签订时起，在有管线资源的情况下，一般不得超过3天必须完成安装服务；在无管线的情况下，一般不得超过7天。市场、建设等相关部门必须及时配合，否则追究责任到人。绿色通道支撑起了良好的售后服务平台，把“以用户为导向”的理念贯穿于整体运作中。
同时，进一步优化营销组织结构。公司抽调具备多年市场管理经验的人员专门成立大客户中心，将大客户市场营销培训摆上工作日程。各电信局设专职大客户经理1名以上，负责管内各社区大客户营销、服务工作，迅速建成一支遍布五区八县的大客户营销团队。
6 大客户营销过程控制
以大客户中心为核心建立起来的营销团队通过日跟踪、周小结、月总结，对大客户营销过程进行控制，以表扬和鼓励为主，指导和批评为辅。
6.1 日跟踪
日跟踪的内容是日常管理和激励。大客户中心主任每天要看经理们的日报，并提出指导意见。
日跟踪的一项重要内容就是鼓足经理们每一天的干劲。经理们直接面对客户的压力，精神、体力上都非常辛苦，往往在早出时信心勃勃、晚归时垂头丧气。大客户心要每天鼓足他们的干劲。
日报的具体内容必须包括：客户名称、地址、联系人及联系电话、主要负责人、既有电信业务、潜在需求等重要内容。
6.2 周小结
周小结的内容是管理和培训。周会的主要目的是对本周营销进行探讨、布置下一周工作。
大客户中心组织周业务培训。有些业务经过一段时间投入市场，部分内容会做一定调整。中心利用周会，及时将新的政策贯彻下去，同时组织学习新的业务知识。会上，允许并要求失去信心的经理阐述其失败经历，并根据客户抱怨、向公司提要求，释放压力。同时帮助这些大客户经理查找失败原因、研究解决办法，提高业务技能。
6.3 月总结
月总结的内容是总结工作和绩效，主要包括：总结本月成绩与不足；将下个月度的任务指标分解到个人；分别找出3个以上成功和不成功的典型案例，分组讨论后进行交流；对重点大客户进行效益评估，教大客户经理自己当家、学会算帐。
月会上，大客户经理要自己算奖金。根据公司绩效管理办法，大客户经理为自己计算月奖，彻底解决心理担忧。
7 典型案例
7.1 某国有集团公司
客户简介：该集团公司被列入“全国512家国家重点企业”之一，月均话务量超万元、也是最早使用光纤传送数据的国有大型企业之一。
营销过程：案例发生在2001年，该客户是铁通公司在产品质量还不稳定、各方面条件尚不成熟时发展来的重点大客户。
2001年5月，铁通大客户经理在市场调研时得悉，客户正在建设670户职工住宅楼。顺藤摸瓜，该经理与客户办公室主任取得了联系。当时，客户对中国电信的服务非常不满。经过近半年的跟踪、谈判，我们赢得了合作机会，即将签订合同。当合作协议的草案已摆上其总经理办公桌上时，中国电信相关负责人及时提出了服务改进措施，并答应考虑按照铁通合作条款来修改合同。客户方再度拒绝了我们。
铁通福建分公司领导们对当时这个全省最大的大客户也很是关注。某部门主管得悉这一消息后，立即核实，自己的舅舅就是这个集团领导！在该领导对铁通价格及服务的认可下，我们以低于电信市场时价的10%优惠条件签下了合作协议，一举抢占了该客户厂区、办公区的电话、网络市场。同时，又签订了670户职工住宅铁通接入协议。2007年，在双方合作6周年之际，再度合作了上千册企业联名卡项目。
经验小结：在社会上有影响力的品牌大客户往往也是竞争对手死保的大客户。对待这类客户，必须讲求效率、做好关系营销。
7.2 某台资企业
客户简介：该企业是台商投资祖国大陆最大的工业项目之一。
营销过程：2002年，福州铁通与该企业取得员工宿舍区铁通267台校园卡电话与10M光纤网络的全业务合作。
该台企座落在马尾区。在整个营销过程中，铁通大客户经理抓住台资企业对成本重视的特点，始终宣传铁通为用户省钱。同时，为了能赢得客户的信任，无论客户咨询什么问题，她都主动要求上门、予以建议性的回复。一年半来，她数十次风雨无阻地奔波在公司与客户之间（单程计25公里左右），深深地赢得了客户信赖。在当时铁通产品并不成熟的情况下，客户与我们签订了电话与网络全业务合作协议。后来，尽管有两次因公司程控板故障造成客户276台电话全部不能使用，公司仍凭着经理诚信、积极的良好形象取得客户谅解。
经验小结：大客户经理的形象代表了公司形象。大客户经理务必诚信、勤奋、踏实，在一定程度上，可以弥补质量问题产生的缺憾。
7.3 某电器销售公司
客户简介：该司是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业在福建的分支机构。
营销过程：2007年10月，福州铁通成功地与该司取得了价值375万元的企业联名卡项目合作。
2007年5月，该司将公司名称用红幅悬挂于福州市五一中路边。福州铁通大客户中心主任看到横幅、幻想合作。如果用铁通企业联名卡替代电器的促销赠品，一定双赢！该客户被列为重中之重的潜在大客户，中心指定了一名大客户经理负责。经过十天跟踪，大客户经理遭遇了多次拒绝。尽管如此，中心仍继续约见客户方总经理，由主任登门拜访。对方的总经理是一位50开外、经验十足的老领导。根据这位老总的作息习惯，中心主任于中午12点40分来到该司，双方展开了2小时激烈的谈判。这位老总摆出电器销售大王的架势，说话咄咄逼人。我们抓住他“用户至上”的心理，提出：如果贵司用铁通企业联名卡做促销产品，那么贵司将省去很大的精力去做这些促销产品的售后服务，因为这部分工作将由铁通来完成！这位老总很是赞同。但是到了具体合作细则，他又再度提出：必须取消预付款。他要求，铁通必须先按其设计的版面制作企业联名卡，货到付款；否则，合作取消。他一再强调，“我们是电器销售大公司之一，从不用预付！”大客户中心及时请示总经理，成功签订了面值375万元合同。在合同里，我们的总经理加了一项条款，即，合同生效后，若双方中任何一方单方面违约，则需赔付对方3倍损失。企业联名卡合作成功了，客户也用上了铁通的网络传真。
经验小结：此次谈判不是大客户经理与客户一对一的简单谈判，更是一场由铁通福州分公司从总经理到现场经理组成的团队与客户之间展开的精彩智慧较量。在面对高端大客户时，我们更要善于发挥团队的力量。
8 几点重要体会
以下是大客户市场营销值得关注的几点重要业务经验：
8.1 必须实实在在地把“以产品为导向”转变为“以客户需求为导向”，按客户需求开展营销。在产品宣传时，务必与客户换位思考。
8.2 “四心”理论。一是信心，来源于对公司产品的熟悉，更来源于领导对一线大客户经理的支持。二是耐心，来源于对客户的尊重和自身的责任感。三是恒心，是不达目的不罢休的精神，坚持到底赢得胜利的决心。四是细心，要善于捕捉客户信息。谁是主要经办、主要决策者？客户现在及未来的发展方向是什么？这些都要了然于胸。
8.3 巧用关系营销。一要尽力满足既有客户并保持长远关系；二要善于用社会关系资源开展营销。
8.4 营销宣传要诚信。切忌夸大优势或隐瞒劣势，尤其是在“劣势”会影响客户使用的情况下，必须明确告知客户，提请客户自己取舍。
8.5 大客户营销组织必须建立在全员营销基础上。为大客户营销建立绿色通道，将全员营销意识也根植于机关各部室；公司领导对大客户营销给予高度重视、亲自指挥，这也是2007年铁通福州分公司大客户营销取得成功的重要因素。
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随着社会经济的不断发展，我们迎来了互联网的时代。家用电器、日化用品以及数码产品都进入了网络销售的时代。钢铁产品的网络营销模式起源于欧美等发达国家，在中国的发展十分缓慢。目前国内外的学者针对钢铁产品的网上销售模式进行了相关研究，我们国家的产品网络销售模式还处在传统的阶段，因此有必要对这一传统的钢铁行业的网络销售模式进行相关的探索，使得国内钢铁业在应对世界其它钢铁巨头的挑战时具有较强的竞争优势。
国内外钢铁企业产品的销售模式
在1978年改革开放以前，中国钢铁企业的销售模式以计划销售为主要形式。改革开放以后逐渐转变为以市场为导向、面向全社会的市场营销模式。众所周知，市场竞争的主要方式就是在保证钢铁材料性能合格的情况下，谁的价格最低，谁就可以拿到更多的订单，这就会导致价格调整的空间越来越小，最后只能是两败俱伤。2001年，我们国家加入世界贸易组织，国内的钢铁企业受到严重的冲击，与世界先进国家的贸易战也逐渐激烈起来，如何提高我国的钢铁产品在世界上的占有率，除了提高自身的技术水平，如何进行销售模式的创新也是一个亟待解决的难题。随着因特网的不断发展，互联网时代给我们带来了巨大的信息资源，于是就诞生了一种全新的交易模式，就是网上交易模式，即电子商务。按照联合国科教组织对电子商务的分类主要有三种形式就是企业对企业、企业对消费者以及企业对政府，目前国内钢铁企业的网上交易的模式主要为企业对企业和企业对消费者。从目前的理论和实践上讲，网上销售的这种模式最大程度地保证了客户能够了解和获取企业的信息和市场资源的及时性和准确性。
对国外的钢铁企业产品的网上销售模式的分析。在电子商务的应用方面，欧美的理论研究水平和实际使用都达到了很高的水平。尤其是美国的一些钢铁公司从1999年就开始进行网上业务，其目的是为了更好的而有效的控制库存以及协调生产时间，从而确保企业运营成本的下降。比如美国钢铁公司之一的威尔顿钢铁公司通过在网上提供该公司钢铁产品的主要生产流程和产品的基本性能参数来吸引企业和客户的兴趣，从目前该公司的发展情况来看，这种网上销售模式取得了客观的成果与经济利益。2000年，欧洲的四大钢铁集团通过联盟的形式，开创了网上电子交易的模式，四大钢铁公司在网上销售他们的钢铁产品及其相关服务。另外亚洲太平洋地区，2005年有日本的东京钢铁株式会社成立了亚洲首个电子钢铁交易信息网，日本人把与钢铁产品有关的公司背景资料，钢铁的生产流程，制造工艺，与同类产品相比的优缺点，以及最后采购与销售的电子交易流程信息都挂到了集团网的首页上，截至目前，其网上交易模式所占的市场份额占亚洲钢材市场的20%左右。就全世界范围来看，欧美以及日本的钢铁企业经过一百多年的发展，电子商务模式的销售渠道也在本世纪初逐渐建立起来，而我们国家的钢铁企业产品的销售模式在电子商务领域的应用还处在探索阶段，从互联网的发展趋势来看，在不久的将来，网上销售模式将会是钢铁企业产品的主要销售模式，因为电子商务模式能够以最快的速度让客户（尤其终端客户）了解钢铁产品的最全面的信息，直接拉进了钢铁企业与客户之间关系，去除了二级或者是三级经销商销售模式的弱化作用，从而使得钢铁企业的产品的市场份额能够得到很好的保证。
对国内的钢铁企业产品的网上销售模式的分析。目前国内钢铁企业销售其产品的模式主要有三个渠道：企业直接供给货主；通过经销商流通环节进行网状销售；通过钢铁企业在全国或者全世界的机构进行销售。在2008年的经济危机发生以前，国内的钢铁企业迅速发展，通过流通环节的钢铁销售模式站到整个市场的60%左右；经济危机发生以后，整个投入到社会的资金流量大大降低，导致很多经销商的资金链开始出现断裂的情况，物流费用以及流通经销商的门店费用的上涨，导致许多经销商开始退出钢铁企业的销售市场，使得钢铁企业的销售业绩明显下降。尤其在2008年之后，钢铁企业的网上销售模式逐渐发展起来，目前在我国的钢铁企业市场上，带来的效果还是很明显的，这种销售模式避免了二级或者三级经销商的物流费用与门店费用，直接实现了企业向产品的使用客户直接供货的销售模式，节省了大量的时间，提高了钢铁企业的运转效率。这种网上产品直接营销的模式可以培养企业的稳定客户群，通过网络的力量使得企业的品牌与知名度在最短的时间内得到传播，由于网络的聚集效应，使得企业产品的销量得到很大的提升。武汉钢铁集团是我们国家建国后成立的第一个特大型钢铁企业，是全国最大的钢铁板材生产基地。武钢的销售模式主要是通过在全国的省会中心城市设立公司运营中心，形成了沿长江和海岸线的销售网络，这种营销模式不能够有效的获得企业客户的特征及其基本的兴趣，客户是企业的命脉，如果在市场经济中不能够敏锐的把握客户的资源信息，就会逐渐被市场所淘汰：其次无论是销售公司销售还是经销商销售，这种销售模式所带来的成本增加的效应会随着销售网点的增多而逐渐增多：最后过多的依赖经销商的销售，会直接导致企业客户资源的流失，不利于企业的长期发展战略，研究指出武汉钢铁集团的经销商与销售公司之间的关系仅仅只是一种浅层次的合作，共同的利益维护这种关系，但是如果武钢集团直接通过网上销售的模式，让客户直接的了解到钢铁产品的生产以及性能分析报告，使得用户能够很具象的掌握产品信息，只有这样才能更好的维护企业与客户之间的纽带。
钢铁产品的销售核心任务有两个方面：在激烈的市场竞争中找准自己的定位，占有稳定的固有的市场份额，取得销售业绩的增长。我国目前钢铁处于产能过剩的阶段，对于钢铁材料而言，企业一定要找准自己的市场地位和产品的层次分析，如果是销售高层次的钢铁产品，例如高温合金，功能性金属材料等科学技术含量较高的产品，就必须加大科研的投入，这一点上海的宝钢集团就发展的比较好，在国内的市场中占有大量的份额，其主要产业目标就是科学技术含量的钢铁产品，远销世界各个国家。对钢铁企业而言，其网上销售模式除了要向客户明细出产品的基本信息外，还要适时的与下游的客户建立稳定的供应链模式，并在网上销售的过程出，为用户提供商流、物流、信息流以及资金流的一体化的问题解决方案。这就是所谓的在网络模式销售的渠道下进行的“产品+服务”的销售模式。
目前国内的很多学者也就钢铁产业电子商务的基本模型进行了相关研究，分析了国有钢铁企业的网上销售渠道及其电子商务的基本状况，研究了在电子商务下对网络营销模式进行了积极的探讨，很多学者相信钢铁产品的电子商务时代会给产品的销售带来革命性的变革。目前国内钢铁电子商务的开拓者主要是以宝钢集团下属的宁波钢铁以及东方钢铁交易中心为主，其网络营销的主要模式是企业对企业的模式，目前宝钢集团通过这种B2B的营销模式直接与诸多家大型直供子公司建立了良好的合作关系。目前国内的钢铁行业的电子商务贸易还处在一个杠杆开始发展的阶段，在交易手段，交易范围，交易量以及安全认证及其相关制度之间仍处于探索阶段。
对国内钢铁企业发展网络销售模式的建议
众所周知，我们国家自2009年世界经济危机后，钢铁行业的产能严重过剩。传统的钢铁销售模式已经满足不了经济全球—体化的时代，互联网具有信息传播迅速，电子交易方便快捷的优点，使得网络销售模式逐渐发展起来，笔者认为传统的钢铁企业要想在新的形势下，保证产品的市场占有率，提高网络销售的水平应该要做到以下几点：
保证企业的产品质量。企业产品的质量是一个企业的生命线。首先关于公司网页中有关产品相关信息的介绍应该做到全面，这里要在网站上能够直接的看到其描述产品的图片及文字解说，还有钢铁产品的原材料产地，加工工艺过程，产品的质量体系认证以及质量保证书，尤其是对于钢铁产品，在网上只能看到产品的图片，并不能具象的感受，这时还应该出台一些产品质量的经过权威部门检测的报告，这样让会更好的获得买主的信任与支持。在质量能够保证用户的同时，在数量上也要显示出企业的强大的生产能力。
保证产品质量的售后服务体系。公司或者企业在购买钢铁产品之后，使用了一些年限之后，金属材料材料的产品都会出现质保的问题，这时候生产钢铁的厂家应该做好售后服务体系，及时有效的帮助用户解决质量问题。目前国内很多中小钢铁生产厂商在售后服务方面做的很差，直接导致其产品的销售市场份额的大幅度缩水。在具体的网络销售模式中我们可以建立统购分销以及加工配送相融合的销售模式，使得用户出现问题直接网上提交申请，公司提供相关的售后服务。钢铁企业可以与网上销售过程中产生的大型生产厂商巨头进行合作，形成稳定的战略伙伴关系，将钢铁企业与其客户形成一个利益共同体。
保证具备一个发达的物流体系。钢铁企业通过网上销售期产品的模式除了为用户提供全面的产品信息外，还应该给用户提供一个快捷便利的物流系统，这一点钢铁企业可以与铁路、公路、水路运输能力比较的企业就行合作，为大型企业和重点工程提供最优质的送货服务。我们国家的大型钢企在全国各地都有自己的分公司，产品通过互联网渠道销售出去后，各地分公司可以组成一个强大的物流体系，以降低企业成本。
关键词：帕累托效率法则；大型零售超市；客类管理
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）09-0108-06
收稿日期：2011-06-16
基金项目：国家社会科学基金项目“加快我国商贸流通业知名品牌建设对策研究”（10BJY084）；北京市教育委员会科研基地―科技创新平台项目“北京中小企业发展研究平台”（2010）；北京市属高等学校人才强教深化计划“创新人才建设计划”项目“我国消费者奢侈品购买倾向的价值观因素实证研究”（IHLB-PHR 201006114）
作者简介：张梦霞（1962-），女，北京人，博士，教授，博士生导师，主要从事消费者行为学和战略品牌管理等方面的研究。
E-mail:zhang_0129@yahoo.省略
一、帕累托效应法则对营销管理的意义
帕累托效应（Pareto Effect）揭示，从经济学的角度看，20%的人口享有80%的财富，说明财富在社会人口的分配中呈现非均衡状态，即所谓20/80法则或效应［1］。进一步地，这种非均衡特征可延伸至诸多特别呈现投入与产出之因果量比的方面，如广告与盈利、客户维护与市场回报、营销预算与目标市场表现、管理成本与管理贡献等。该法则的意义在于提示人们去积极地发现各种经济现象中可能存在的量化的“投入/产出”规律性，并将决策与社会实践活动紧密结合，提高产能效率。在市场营销管理中，顾客是营销管理的中心环节，顾客资产与企业盈利密切相关，如何有效地管理顾客资产是营销管理的重要内容。顾客资产是顾客与企业交易活动生命周期内对企业的金钱价值［2］-［5］。Rust等［4］强调，营销战略必须聚焦并反射基于顾客总价值的对企业的未来回报。Gupta等［6］支持Rust 的观点并认为，顾客价值是顾客为企业盈利能力的总生命周期价值（ Customer Lifetime Value，CLV）。这当然是针对企业高价值顾客而言的。而Pareto理论在为企业顾客价值或资产管理方面做出了积极的贡献。有学者认为，Pareto/NBD 模型［7］是进行顾客价值之生命周期管理的强有力工具，并基于顾客与企业交易的历史数据利用该模型预测顾客对企业的未来贡献［8］-［11］。 但是，无论是从企业当期还是长期营销管理的角度看，毋庸置疑，把握好帕累托效应法则，是做好长期客户价值战略管理的基础。然而，在不同的行业或领域，帕累托效应却呈现出差异化特征，换言之，行业或领域不同，该比值也不同。因此，当应用帕累托效应指导营销管理实践时，必须首先探索并明确所在行业或领域的帕累托效应比值，进而保证能够在基于市场回报规律的前提下进行有效的营销管理决策。
ABC分类法（Activity Based Classification）又称帕累托曲线［12］，该曲线揭示，若按照企业的利润额对顾客进行市场细分，则企业80%的利润额来自于占市场规模20%的A类顾客，另外20%的利润来自于其余占市场规模70%的B类顾客，最后占市场规模10%的C类顾客不会为企业带来利润，反之，他们还是负毛利的创造者，会降低企业的盈利水平（如图1所示）。ABC分类法的重点在于启示企业要具备优化配置营销资源的战略思维。具体而言，将重要营销资源配置于A类顾客，对B类顾客采取保持或适当减少资源投入的战略，放弃对C类顾客的资源投入。
图1 ABC分类曲线图
二、 CPM理论与超市客类营销
1. CPM理论
Rust等于2001年提出了顾客金字塔模型（Customer Pyramid Model，CPM）理论［4］。CPM理论是对帕累托效应20/80法则在市场营销学细分理论中的进一步解释。该理论揭示，根据企业从不同细分市场顾客那里获得的不同经济效益，依盈利能力从高到低将顾客可划分为两个不同的层级，即黄金层级和钢铁层级。
CPM理论强调，根据顾客盈利能力的差异为企业寻找具备最高盈利能力的顾客群。这里，顾客群按盈利能力分层排列，盈利能力强的顾客群位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力差的顾客群层级位于顾客金字塔模型的底部。企业会把优质资源配置到盈利能力产出最高的顾客群，这种方法启示企业，从战略发展的角度，在时间轴上长期连续地跟踪各个顾客细分市场的营销成本和绩效，将营销战略管理行为与反映在企业财务报表中的市场绩效指标挂钩，以顾客绩效为细分变量，动态地调整细分市场结构，进而实现动态的且渐进式的营销绩效管理。当然，这里也提示我们，如果能够准确地量化财务报表中的市场绩效指标，包括顾客对品牌价值的贡献之类的战略性优势指标，这种营销管理将变得更加有效。
根据顾客盈利能力进行市场细分，是通过识别一个新的潜在的顾客群对其进行预期盈利能力推测进而伴随相应的营销活动进行的。为了更深入地认识顾客群，CPM理论中的顾客金字塔在企业营销管理中又被进一步细化，进行多层级划分［13］。这里，顾客金字塔依照顾客对企业的盈利能力贡献进行了四个层级的划分，即铂金层、黄金层、钢铁层和重铅层，其中，铂金层的顾客群为企业创造了80%的利润额，黄金层、钢铁层和重铅层的顾客群累计为企业创造了20%的利润额。
该顾客金字塔的四个层级具有如下特征：（1）铂金层。铂金层的顾客群集中在金字塔的顶部，这个层级的顾客一般为最高盈利能力顾客群，他们是企业品牌的忠诚顾客群，这部分顾客一般占到顾客总数的20%，却为企业创造了80%的价值。（2）黄金层。黄金层的顾客群集中在金字塔中铂金层的临界下方，这个层级的顾客在为企业提供较高利润额的同时，也会在不同的企业之间选择消费，具有企业品牌移情性特征。（3）钢铁层。钢铁层的顾客群占全部顾客总数的比重较大，这个层级的顾客群盈利能力较差，表现为对企业品牌的不忠诚，关注商品价格折扣，热衷促销活动，这部分为数众多的顾客耗费了企业大量的营销资源。（4）重铅层。重铅层的顾客群集中在金字塔的最底部，这个层级的顾客群不仅不能为企业创造价值，甚至还会制造负毛利，无从谈及企业品牌忠诚，属问题型顾客，是企业无需耗费资源的一类顾客群。当企业需要清仓、以价格导向清理瘦狗型业务时，他们应该是较好的合作伙伴。
2. 超市客类营销管理的特点
超市客类营销管理是零售超市企业中一个专门进行营销管理的顾客信息架构。它以超市企业既定的营销目标为中心，基于大量的顾客信息对顾客进行筛选和分类，借助该信息系统为不同顾客群提供适宜的差异化服务。一般地，客类营销管理的基础是对顾客的分层或分类。文献研究显示，一般的客类营销管理主要包含两个维度：其一，企业利润和价值驱动；其二，客户价值驱动。关于第一个维度，Reichheld和Schefter［14］认为，有价值的顾客群会对企业成长起到关键性作用。企业要时刻关注那些高盈利性的、高价值的、高忠诚度的顾客群。Marco和Hofstede［15］认为, 企业经营的首要任务是选择正确的顾客或有价值的顾客，因为最大宗的市场交易和最大额的销售利润往往来自于规模相对较小的顾客群。关于第二个维度，我们可以从20世纪90年代初消费品供应过剩的市场状况略见一斑。事实上，供过于求的市场状况使得企业一方面从大流通转向对商的渠道分类，进行与渠道商的有选择性合作；另一方面又对终端消费者进行分类，有针对性地推广产品，降低营销成本，并提高自身针对零售商的谈判主动权。于是，零售商必须顺应大趋势开始进行顾客分类，贴近顾客，分析顾客，以保持供应链上的终端优势。从这个意义上看，客类营销管理既包括对渠道商特别是零售商的分类，也包括对终端消费者的分类，其目的是提供差异化服务，降低营销成本，提高营销效能。在零售超市企业，客类营销管理主要涉及对最终顾客的层级划分和营销策略的制定、实施及控制。
CPM理论为有效的超市客类营销管理提供了很好的思维逻辑和应用工具。在这里，超市客类营销管理涉及超市企业各层级顾客群的营销活动，顾客层级不同，营销管理策略也不同。因此，企业能够通过不同的营销方案的制定，吸引、保持、提升企业认为最有价值的顾客群，提高营销效能。所以这也是一种超市精准营销模式。
上述分析显示，零售超市企业以较低成本获取高额利润的目标可以通过基于CPM的客类营销管理实现。但是，其基础是能够准确地把握中国零售超市企业的CPM层次特征及其盈利率分布，也就是要回答中国零售超市企业的帕累托效应法则是什么，这正是下面实证分析的目标。
三、 实证分析
1.样本和数据
本文研究数据采集于某大型零售超市三个月的会员顾客数据。数据包括会员卡号、销售额、毛利额、实现毛利率、消费频次、周消费额和周消费频次等变量。样本规模为62 021人。样本的人口统计特征显示，样本代表性好。
2.顾客分类标准
本文采用数据挖掘和描述性统计分析方法进行实证研究。数据库记录了62 021个样本顾客消费金额和销售利润额。顾客分类标准按照帕累托法则选取，即创造80%利润额的顾客群属铂金顾客层级，其余20%利润额对应的顾客群被平均划分为四个层级，依人数寡众分别命名为黄金层、钢铁1层、钢铁2层和重铅层。本文将钢铁层级分为1层和2层是由于这一层级的顾客为数最多。
3.数据分析
（1）利润额和销售额贡献分析
基于利润额贡献的顾客分层情况如表1所示，基于销售额贡献的顾客分层情况如表2所示。本文对表1和表2进行综合分析，得到如下结论：
第一，每个层级的顾客毛利率存在差异，铂金层与重铅层毛利率相差接近10.00%；重铅层顾客数量是铂金层顾客数量的2.00倍；在单位顾客周销费额指标中，铂金层是重铅层的14.00倍，说明重铅层顾客占比大，但盈利水平差。
第二，铂金层顾客有14 912人，占顾客总数的24.04%，三个月人均实现销售额1 715元，利润额区间在77元以上。铂金层顾客每周购买频次为1.23次，是最高购买频次的顾客群，是平均频次的2.40倍，但在周末购买频次上却是最低的顾客群，说明这类顾客以上班族为主。
第三，黄金层顾客有3 373人，占顾客总数的5.44%，三个月人均实现销售额517元，他们的利润额区间在60―77元。黄金层顾客每周购买频次为0.60次，顾客周末购买频次占比为47.87%，在顾客分类各层级中较低。可以看出，黄金层顾客不习惯在周末进行购物，以上班族为主，这类顾客群对促销品关注。
第四，钢铁层顾客分为钢铁1层和钢铁2层，共计10 717人，占顾客总数的17.28%，三个月人均实现销售额339元，他们的利润额区间在29―60元。钢铁层顾客无论在平日还是在周末的购买频次都是居中的。
第五，重铅层顾客有33 019人，占顾客总数的53.24%，占比很大，这层顾客销售额为394.49万元，占销售额的11.29%，三个月人均实现销售119元，但利润额小于29元。其中1 740人的利润额是负值，占顾客总数的2.80%，他们只购买门店的大力度促销商品，为门店创造不了利润。过低的利润是这部分顾客的显著特征，他们只关注特价和负毛利促销商品，是消耗企业资源的顾客群。
表1利润额贡献客类统计表
表2销售额贡献客类统计表
从利润额顾客金字塔结构比率可以看出，24%的顾客创造了80%的利润额，在顾客分类中，各层的毛利率变化较大，其中重铅层顾客毛利率与铂金层顾客毛利率相差近10%，是企业利润损耗层。各层级顾客的周末购买频次和周末购买金额比率均不到50%，也说明了针对周末开展的促销活动是无效的，应尽量避免。由于黄金层和钢铁层顾客毛利率相差接近1%，所以将钢铁层顾客向黄金层顾客转移，可以有效提升门店盈利水平。
（2）销售额/广告成本分析
基于销售额/广告成本进行的客类分析如表3所示。
表3销售额/广告成本客类统计表
据抽样区间即三个月的历史资料统计，超市共印制会员广告65 000份，每份成本0.50元，广告总成本为32 500元。零售商每周分发5 000份广告，共支出广告费用2 500元。基于表3我们获得两个结论：
第一，每周只有4 772名顾客光顾，这样，零售商每周浪费228份广告，无效成本为114元。以此推算，每年将浪费11 856份广告，无效成本为5 928元。
第二，对低消费顾客（重铅层）发放广告时，广告成本为1 008元，占重铅层顾客销售额134 738元的0.75%，而对高消费顾客（铂金层）发放广告时，广告成本为674元，占铂金类顾客销售额2 147 077元的0.03%。
上述分析说明，广告成本每周额外支出113元，全年广告成本额外支出近6 000元。零售商为重铅层顾客支出的广告成本是铂金层顾客该数值的25倍。铂金层和黄金层顾客数量较少，销售额较大，但广告成本支出较小；钢铁层和重铅层顾客数量较大，销售额较小，广告成本支出较大。图2是对如何在不同顾客层中合理地分配广告资源的图示方法。它说明，零售企业应将广告更多地向铂金层、黄金层顾客倾斜。由于钢铁层和重铅层顾客企业销售额贡献水平较低，因此要控制和缩减在这类顾客层的广告投入。这是零售商提高投资回报率的有效方法。
四、 结论与建议
本文利用2010年一个常规季度时间段进行了中国大型零售卖场帕累托效应测试。研究结果显示，中国大型零售卖场帕累托效应表现出24/80利润效应，即24%的顾客为大型零售卖场创造了80%的利润。对销售额贡献，帕累托比值为28/80。从广告成本与销售额占比看，呈现逆帕累托效应为28/0.03。客类目标市场营销是建立在顾客分类基础上的营销，帕累托效应在大型零售行业的表现为有效的客类营销管理提供了广泛的指导作用。从具体的客类营销管理考虑，本文提出如下建议：
第一，铂金层顾客策略。这类顾客是企业利润额的主要贡献力量，维护和提升该层级顾客的客户忠诚非常重要。零售企业可从顾客满意度和归属感做起，开展DM直投业务和新品短信提醒业务，通过购物篮分析了解顾客经常购买的产品及组合，开发适合这一层级顾客需求的商品。
第二，黄金层顾客策略。这类顾客是基本稳定型顾客类别，他们关注零售商的产品和价格，企业忠诚度较高，零售企业要维护这个层级的规模，与供应商进行针对性的品类分析，在不损失企业利润的情况下通过产品营销提升这部分顾客的购买附加值，如关联购买、商品买赠和满额奖励等。
第三，钢铁层顾客策略。这类顾客是零售商潜在顾客类别，重点是要将这类顾客向上一层级推进，要利用在不同品类和商品之间的促销活动来推动这类顾客群的企业品牌归属感和购买兴趣。 进行购物篮分析，避免同一购物篮内的商品同时进行价格促销，使顾客在满意的同时不损失企业的双重利润。
第四，重铅层顾客策略。这类顾客是企业销售额占比小、利润额损失大的层级。针对此类顾客可以通过改变营销方式来促使他们向上一层级发展，如消费满额送积分、积分达到一定分值换购其他经常购买的商品，通过改变商品结构及价格体系，放弃一些负价值顾客。
总之，有效的客类营销管理在于找到高价值顾客群展开营销活动，体现目标市场战略的科学管理理性。建议在未来的研究中进行基于时间序列的更全面的客类数据统计和分析，因为季节性商品的特殊性、不同时间段购买行为的差异性、各类促销活动的影响和自有品牌的客户偏好等因素，均会对帕累托效应规律产生影响。
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Pareto Effect in Large Retail Supermarkets and Marketing Strategies Based on Customer Classification
ZHANG Meng-xia LIU Huan
（1.Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China;
2.Beijing Jingkelong Commercial Group Limited, Beijing 100026，China）
论文摘要:阐述了数据库营销的概念、作用，探讨了铁路物资企业开展数据库营销的必要性和实施步骤，分析了实施中的常见问题。
铁路物资企业传统上以为铁路生产、建设供应各类专用材、配件、柴油等为主要服务内容，以“保供”为核心。近些年来，随着铁路改革的不断深人，铁路物资市场逐步对社会放开，数以万计大大小小的社会民营物资企业一拥而上，进人路内市场争抢份额。残酷的竞争逼迫铁路物资企业不得不进行认真反思，寻找新的营销思路。实施数据库营销战略对于铁路物资企业保持和扩大路内外市场份额具有重要意义。
1什么是数据库营销
所谓数据库营销，就是利用一个企业或部门在其经营过程中形成的各种数据库，通过对其进行加工处理来获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。数据库营销基于以下基本的营销学理论:每位客户都不相同;营销的目的是为更好地满足客户需求;80%的利润来自20%的客户;保持老客户的成本远远低于开发一个新客户的成本。
数据库营销具有以下基本作用:①更加充分地了解客户的需要;②为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础;③对客户的价值进行评估。通过区分高价值客户和一般客户，对各类客户采取相应的营销策略;④分析客户需求行为。根据客户的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变;⑤市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据客户的资料可以分析潜在的目标市场。
2铁路物资企业实施数据库营销战略的必要性
数据库营销战略是通过建立客户关系数据库，提升客户服务水平来实现企业的发展，而这和铁路物资企业行动迅速、保障有力、强化服务的宗旨不谋而合。铁路物资企业实施数据库营销战略有着现实的必要性。
2.1自身发展的需要
铁路物资企业大都面临以下问题:受长期计划经济体制的惯性影响，部分干部职工的市场竞争意识和企业创新意识不强;企业历史包袱沉重，一方面人浮于事，另一方面缺乏懂业务、会管理、善开拓、能创新的科技人才和高级管理人才，影响了企业的发展后劲;企业激励体制和机制不到位，“拉开档次的大锅饭”仍然大面积存在，人才队伍不稳定，企业凝聚力下降。
要解决这些问题，必须依赖铁路物资企业的自身发展，在发展过程中逐步解决。而要更好地发展，一个好的市场武器就显得尤为重要，数据库营销恰好就是这样一个“营销利器”。
2.2市场竞争的需要
铁路物资企业和民营物资企业在路内外市场均展开了直接地竞争。由于在机制和体制上欠缺灵活性，使得铁路物资企业开发新客户的难度明显高于民营物资企业，在市场竞争中往往处于劣势。因此，运用好数据库营销战略，充分掌握现有客户的需求特点、动向及其变化，及时满足他们的需求，保持和维护好现有客户就显得尤其重要。只有稳定了老客户，才能放手投人开发新客户。
2.3企业追求长期利益的需要
现代营销理论讲究的是服务，追求的是长远发展和长远利益。传统的营销手段对每一个企业来讲，都已运用到了极致，对客户来讲，已没有任何新鲜感。在产品的质量、功能、价格不相上下的时候，只有服务，尤其是特色、周到、迅速的服务，才会成为维系客户，营销制胜的法宝。充分运用数据库营销的数据挖掘和智能分析功能，及时掌握客户的服务需求，积极、主动的服务于客户，对实现企业的长远发展具有重要意义。
2.4企业经营管理的需要
在目前铁路物资企业经营管理中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。一方面，某个客户的采购习惯、个人喜好只为与其联系的单个销售人员所知，到了其他业务人员或售后服务人员那里就可能无法掌握。一旦这个业务人员调动或离职，以前大量的客户工作可能就要从头开始做起。另一方面，一个客户的信息可能为多个部门所分别掌握，一些基本客户信息在这些部门的业务中需要不断重复进行，从而造成了大量重复劳动。而实施数据库营销战略，可以轻而易举地避免上述问题。客户的全面资料均在数据库的记录之中，只需调出指令查看即可，从而从根本上防止一个业务员的流失造成一批与之相关的客户的流失现象。同时，各部门间可以通过数据库轻易共享客户资料，避免重复劳动，提高了企业经营管理水平。
3铁路物资企业如何实施数据库营销战略
铁路物资企业实施数据库营销战略，必须广泛收集客户和市场信息，并把它们有效地保存起来，通过加强和改善与客户之间的联系，使这些信息迅速转化为企业利润。
3.1广泛收集有价值的客户信息
这些客户信息主要包括:客户的企业名称、地址、性质、需求品种、用途、资金状况;客户主要联系人姓名、年龄、职业、偏好、家庭地址、电话号码等;公司与客户之间的业务往来情况，如订单、退货、投诉、服务咨询等;客户采购了什么产品，其采购频率和采购量如何，最后一次采购的时间及从哪儿采购等方面的信息。收集信息时要注意避免信息的非结构化问题，否则信息杂乱无章，将会影响信息高效率的组织和输人。
3.2建立客户关系数据库
在充分掌握客户信息的基础上，必须以最有效的方式保存这些信息。要有效组织和利用这些信息，就要建立客户数据库。客户数据库要能用来分析客户提供的数据信息并能够在此基础上产生更多的决策信息，还要具有一定的需求预测功能等等。当前，有不少铁路物资企业建有客户数据库，但它们大部分仅用于处理各种订单，缺乏分析和预测客户需求变化的功能，应进行完善。
3.3定期对数据库进行完善
对数据库中的需求信息要定期进行汇总分析，找出客户需求变化的趋势，以便企业调整经营方向和品种，及时抓住市场商机。
3.4实施营销策略
在掌握客户需求特点的基础上，有目的地运用各种营销手段，或者是加强客户的品牌忠诚度，或者是刺激客户需求，挖掘潜在客户。
4铁路物资企业实施数据库营销战略常见问题
4.1对实施数据库营销战略重要性缺乏足够认识
认为用手写纸记就可以了，没有必要弄得那么复杂。这是因为没有认识到数据库营销的强大功能，手写纸记在客户数量少、公司成立时间短时还可勉强够用，但随着企业经营发展，客户数量不断增大，这种方式就开始捉襟见肘。而数据库营销强大的记录、处理、分析功能可以大幅提升企业经营管理水平。
4.2认为建立起客户数据库就万事大吉，而忽视数据库的逐步完善
企业不断发展，客户数量不断增多，经营活动累计巨大，数据库必须不断完善。否则，建立在过往数据上的分析必然与当前的营销活动脱节。
4.3忽视数据挖掘和分析
单纯的数据记录，而不进行深入地数据挖掘和分析，对企业的营销活动益处甚少。只有通过对数据库的挖掘和智能分析，并以此制定营销策略，才能充分发挥数据库营销的功能。
4.4忽视数据库营销战略实施人才的培养
关键词：通货膨胀；钢铁企业；应收账款；管理
中图分类号：F275 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）07-0116-02
时间进入21世纪，新时期全球经济的迅猛发展，带动钢铁产业的快速发展，但实际并非像人们所预想的那样一帆风顺：2006年，次贷危机从美国华尔街爆发并蔓延全球，受经济不景气影响，钢铁行业遭受重大打击：库存压力增加，成本上升，产能过剩，营运压力加大，其导致的最直接后果就是大部分钢铁企业经营困难，有些甚至破产。经济危机带来一系列灾难性后果，首推经济萎缩，即通货膨胀。2015年面对经济下行，物价的持续性上涨对钢铁企业的资金营运产生了极大的影响。在此背景下，钢铁行业要想走出困境，必须尽最大可能降低通货膨胀对企业营运资金链的冲击，实施积极的应收账款管理政策。
一、钢铁行业应收账款管理的现状分析
有关资料显示，2006―2012年，钢铁行业上市公司应收账款平均周转值维持在130次/年，但历年标准差最小为2008年40.08，最大为2009年，高达111.45。应收账款周转率标准差如此之大，充分暴露出个别钢铁企业没有重视应收账款的管理，且未充分考虑购货商的信誉问题。
其次，钢铁行业上市公司应收账款平均周转期在次贷危机前后的波动状况，也给钢铁行业的运营带来一些启示，2006―2012年，钢铁行业上市公司应收账款周转期平均水平保持在2.5天/次，2007―2009年应收账款平均周转期的上升幅度明显，2009―2011年下降幅度明显。这充分显示出：2007年，美国次贷危机开始向全球蔓延；2008―2009年经济危机波及到我国境内，经济危机带来销售停滞、企业破产等困境，企业经营难度和收账难度增加，从而导致应收账款周转能力变差的问题；2009―2011年应收账款平均周转期的明显下降表明在通货膨胀背景下，为了拉动内需，我国实施积极的宏观调控政策。
最后，在钢铁企业的财务管理中，应收账款在流动资产中的占有比率，会影响企业的收账能力和经营能力。我们搜集到钢铁行业上市公司应收账款在流动资产内占比的历史数据（见下页图）。
从下页图中的百分比柱状堆积图看：应收账款占比呈向上抛物线式，从2009年达到十年最低，而后又逐步呈上升趋势。在经济不景气下，企业为了保持销售额，往往扩大赊销规模，由此产生应收账款能否及时收回的问题，下页图中应收账款占比波动上升必定带来过高的坏账风险，而钢铁行业上市公司作为钢铁行业的代表，应收账款的波动上升也一定程度上反映了钢铁行业缺乏坏账损失的准备制度。
二、武钢运营管理中存在的问题分析
通过从武钢2013年、2014半年度财务报告中提取数据，对应收账款周转率、应收账款周转期进行选择性研究，从而发现武钢在通货膨胀下自身结构调整的重要方向，从而优化企业资金结构，提高企业资金利用效率，打破经营不景气的僵局。选取武钢已知投资者信息中对公众的2013年、2014年半年度财务报告中“主营业务收入”“应收账款年初余额”“应收账款期末余额”等数据，运用公式：（主营业务收入-销售折扣（折让））/（期初应收账款余额+期末应收账款余额）/2=应收账款周转率；360/应收账款周转率=应收账款周转天数，对占流动资产较大比重的应收账款进行研究，从数据中分析武钢是否存在为占领市场份额扩大销售，通过赊销手段实现销售目标的问题，并由此可能带来坏账的风险。由于赊销及销售折扣（折让）属于企业的商业机密，所有已知途径均未获得，在理论公式的运用上，本文实际公式分子用“主营业务收入”一项来代替。
由上表可知，武钢2014年上半年应收账款周转率明显低于2013年同期，这说明其应收账款的收回变慢。武钢2014年上半年财务报告反映其应收账款周转期较2013年变长，不能单纯地以为现销方式会比赊销更有利，必须充分考虑武钢在收现时间上所实施的信用政策。
综上所述，我们发现武钢在营运方向存在如下不足：一是武钢自身应收账款周转率下降，怀疑企业在占领市场份额过程中，对购货方资信调查不完善，急躁冒进；二是2014年上半年，武钢应收账款周转期大于2013年同期，且远远低于行业历史平均水平值2.5，周转能力太差；三是武钢应收账款周转期延长，导致资金链紧张，发生坏账可能性加大，企业是否有完善的弥补坏账损失的准备制度。
三、钢铁行业加强应收账款管理的建议
（一）合理开拓市场，保持应收账款周转率，注重对购货方的资信调查
购货方的信誉与偿债能力是应收账款及时收回的保障，因此在赊销货物前对购货方进行资信调查是必要的。武钢必须对购货方的关联单位、资本情况、会计报表与银行信用等进行综合分析，以达到明辨信用参差不齐的赊账企业的目的，对信用优良的购货方保持长期合作，而对资信不良的企业拒绝进行赊账销货。
（二）加强营运资金中应收账款的管理，缩小与行业平均水平的差距
在通货膨胀带来的买方市场环境下，多数企业更青睐于将赊销作为一种促销手段吸引顾客，以达到提升销量的目的。因此，武钢要加强对应收账款的管理，制定实施信用标准，严格控制应收账款周转期，从而有效增加企业的流动资金。即，通过缩短应收账款等这些流动资金的周转期，加快其转化为现金的速度，充实企业资金链。
（三）通过制定合理的信用政策，对应收账款账龄进行分析，并针对性地采取收账方式，尽可能使坏账对企业的影响降到最小
综上所述，结合有效的信用政策和应收账款账龄进行分析，因地制宜地采用收账方式，使坏账对企业的不利影响最小化。在估计坏账损失之前，应编制“应收账款账龄分析表”，借以了解应收账款在各个顾客之间的金额分布、时间长短，合理估计不能及时收回欠款所带来的损失。与此同时，遵循会计处理的谨慎适当性原则，运用一系列专门的计提方法，定期估计坏账损失，计提坏账准备。武钢要努力加强收现效率，对未到期应收账款，针对不同企业采取相应举措：管理层应该设立专人专职负责应收账款的管理，以便于及时准确地把企业的资信状况反馈给企业负责人，根据资信状况适当及时地采取应对措施；建立健全内部考核责任制，将应收账款的金额与相关业务负责人的业绩对接，让他们共担风险。
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