时间：2022-12-07 17:49:49
根据国家统计局在2011年1月公布的数据显示,中国的零售消费市场虽然一路走高，但零售企业也面临着因成本上涨带来的市场价格与利润的竞争压力。零售经营商突然发现，不管如何加大投入力度，传统营销模式收效越来越低，饱受诟病的旧式营销模式已经伤痕累累。不仅如此，当下国内零售业还遇到客流量减少、销售额下降、利润锐减等一系列问题。
随着电子商务营销渠道的不断深入，传统营销渠道定向模糊、精准度低的弊端已经逐渐显示出来，消费者的消费观念也呈现出向多元化、个性化转变的趋势，这些都促使经营商努力寻找新的营销模式。
依托数据库的直邮营销――营销发展新方向
对于商品流通，业内专家认为，面对网上零售的冲击，未来的零售业整个流通环节将不断缩短，通过减少流通中介来取得价格竞争优势，类似麦考林采取的直邮式营销将会被越来越多的经营商所采纳。
零售业态正在朝着多元化和细分化转变，经营商的出发点也从以前的“卖什么”变成了“如何卖”、“卖给谁”。尽管如此精准用户客流量低、交易额低仍然是零售业目前的发展瓶颈。在这种情况下，利用庞大、精确的用户资料结合数据管理和分析技术进行定向、精准的新营销方式――依托数据库的直邮营销便进入了经营商的视野。在欧美，依据客户数据库分析进行营销活动已经达成了一种共识。
中国的数据库营销现阶段主要体现在快消品营销活动上，通过对目标客户群体信息的收集、分析，总结出客户的关注点，并在此基础上通过精准直邮投递带来营销回报。
正是看到了依托数据库进行直邮营销背后的种种潜力，中国邮政作为中国最主要的直邮营销服务提供商于去年就开始和美国安客诚公司合作，开始共同拓展基于数据库营销的中国直邮市场。
精准、个性的直邮模式
商业销售的生存基础是顾客，当下在消费者多元选择中，培养消费者的品牌忠诚度是整个营销策划的核心问题所在，中国邮政和安客诚提出的零售行业解决方案围绕这一核心问题，通过对现有客户数据的整合和管理，实现多维度客户细分，深入理解目标人群的差异化需求，并结合顾客特征和购买行为分析制定差异化营销方案，强调精准、有效的营销模式。
简而言之，它促进了零售企业从传统的直复式营销向个性化直邮营销转变，符合消费观念向多元化、个性化转变的趋势。
中国邮政和安客诚的零售行业解决方案是对现有数据库营销模式的创新和升级，它将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起，涵盖零售业从新店开张到客户后期维护的关键营销阶段。双方合作将有效打开国内零售业营销活动受众低、准度低的僵局。
在刚刚闭幕的春季糖酒会上，众多厂商不约而同地提到了产品在推向市场的过程中，小型零售终端所起到的重要作用。比如，成都市的小店有4000多家，他们是否销售某个品牌的产品，对这个产品在成都市的市场占有率影响重大。数量众多的小型零售终端，正在日益受到厂商的青睐，并且已经成为众多企业建立城市深度分销网络、提升销售业绩、提高品牌认知度的重要销售渠道。
《月度话题》栏目在4月重点推出有关零售终端的系列文章，其中包括在操作的过
程中如何激发小型零售终端的销售积极性、如何提升小型零售终端的销量、如何管控零售终端的价格以及如何加强小型零售终端的深度分销等。
做好小型零售终端，对于企业深度分销、扩大市场份额有着重要的意义，但是，无利不起早，又是小型零售终端的生存原则。“我们是小本经营，本来也没有太多的钱。让我怎么相信你能给我带来利润呢”？因此，在市场进行运作的过程中，如何激发零售终端的销售积极性，成为了攻克小型零售终端的首要任务。
打消零售终端的顾虑
小型零售终端资金较少，属于小本经营，每次进货的数量少，进货频率较高，抗风险能力较差，经营比较谨慎，对新上市的产品或未曾销售过的产品往往持怀疑态度。厂家可以采取适当的措施打消小型零售终端的顾虑，调动他们进货的积极性。
首先，向他们承诺，若销路不好，可以调换本企业的其他畅销产品。 其次，承诺无条件退货。厂家对自己的产品在某些小型零售终端的销售前景充满信心时，可以承诺无条件退货，免除小型零售终端的后顾之忧，最大限度地降低商品滞销给他们带来的风险。
案例：兑现承诺，安心销货
新品在上市时，厂家的承诺会使商家象吃了定心丸一样安心销货，不会担心万一销路不畅而担负较大的经营风险。如乐百氏等厂家在推出新品时都做此承诺，如果商家对新品的销售失去了信心，可以调换公司内的其他系列产品，甚至可以进行退货。因此，商家在经营这些新品时完全没有顾虑，并且还对企业产生较强的信赖。
要有合理利润空间
1. 利润是小型零售终端的第一需求
跟经销商相比，小型零售终端很难得到厂家返利的机会，更不要说厂家的促销支持、设备提供了，一年辛苦所得，只有微薄的价差利润可以赚取，因此如果有某个新产品许以高额价差利润，小型零售终端就会优先考虑做重点推荐。 产品利润空间的大小是影响小型零售终端进货决策的首要因素，也是直接影响销售积极性的重要因素。在保证销售的产品有足够利润空间的前提下，小型零售终端才考虑产品是否畅销，是否能轻松地推销出去。
如果没有较高的利润空间，即使是名牌产品，也会遭遇小型零售终端冷处理或排斥，所以薄利多销并不适合小型零售终端。
2.新产品要留有充裕的零售利润空间
新产品上市制定价格策略时，一定要做足价格文章，要给零售环节留有充裕的利润空间，保持新产品销售的高利润优势。对新产品来说，价差利润必须高于竞争对手同类产品在当地小型零售终端的利润，而名牌商品也应接均价差利润。一般而言，引起小型零售终端销售兴趣的利润临界点，新品为20％，成熟产品为10％。
3．缩短通路，提高小型零售终端的价差利润
以往的传统销售渠道是由厂家下设一批、二批和三批，产品至小型零售终端手中时已经过层层转手，导致小型零售终端得到的进价过高，自然价差利润小。厂家可以通过缩短通路如简化三批等手段来提高小型零售终端的价差利润。
案例：忽略小型零售终端的利润空间，使产品推广受挫
某著名饮料公司生产的儿童可乐，不含咖啡因，从产品诉求、产品包装、产品质量、成本、利润、需求和竞争等方面都考虑很周到，但是却忽略了给小型零售终端适当的利润空间。该产品定价为：出厂价1.1元/瓶，经过二批到小型零售终端之手，该产品的进价为1.35元/瓶左右，小型零售终端卖1.5元/瓶。
小型零售终端认为这个产品利润太薄不合算，不愿意进货。结果，一个很好的产品却因定价问题没有打开市场。
制定“利益激励”政策
各小型零售终端的经营业绩差别较大，其中也有一些小型零售终端在某些商品的销售方面有着不俗的表现。厂家应针对小型零售终端制定门槛适宜的销售奖励政策，让他们有机会尝到大量销售的“甜头”，从而调动小型零售终端销售某种商品的积极性。
对小型零售终端利益激励的具体操作方法如下：
1．随货附赠
整箱的大包装中附赠奖金、赠品和分值卡等，以刺激小型零售终端以整箱为单位大量进货。
2．配货奖励
为激发小型零售终端的进货热情，促进产品销售，根据不同情况，可对部分产品实行配货奖励措施，如某日化企业实行袋装洗发水10配1、花露水20配1、空气清新剂24配1的配货奖励政策。配货奖励是进货时就要兑现的。
3．返点奖励
根据小型零售店月度或季度累计销售回款总额，制定返点奖励政策，并及时兑现。比如销售210ml洗发水，月度以供应价结算回款累计达1万元，则另行给予5%~10%的返点奖励。返点奖励是在一定时期后达到奖励标准才兑现的，是事后奖励。
厂家在确定累计折扣的起点及不同档次时，应考虑淡旺季、市场成长度、其他同类商品销量和本商品的销量变化等。奖励的方式不宜采用现金方式，应以奖励企业的产品或其他类商品为主。
4．不定期抽奖
不定期抽奖既激励了小型零售终端，又不会诱发其降价销售。小型零售终端为了得到更高的返利或奖励，往往会降价销售。如果厂家采用不定期抽奖的方式，使小型零售终端不知道确切的额外利益，自然不会轻易降价销售。
5．店面支持
厂家可以把给小型零售终端的奖励转化为其他形式的回馈，比如提供店牌、装饰店面以及提供销售设备等。这些利益激励手段更能和竞争对手形成差异，在提供利益激励的同时，也做了终端宣传工作，从而增强了产品在小型零售终端的竞争力。
案例1：洛克啤酒对零售商实行红卡奖励
台州洛克啤酒公司为了调动零售商的销售积极性，对零售商实行红卡奖励。该公司给每个零售商发放一张红卡，同时对其资料进行详细登记。本地区域市场由送货员登记进货的品种和数量，外埠区域由经销商业务员登记。每个月末结算一次返利，根据其销量大小赠送相应的促销奖品，如零售店1个月内销售达50箱赠送饮水机1台，100箱赠送自行车1辆，也可为其提供等值的产品，此举大大调动了零售商的积极性，促使销量稳步上升。
案例2：以利益激活零售终端
厂家一般对小型零售终端采取放任的态度，而琥珀啤酒则通过利益捆绑的模式来绑住小型零售终端，使安阳市的1万多个小型零售终端几乎成了琥珀啤酒的专卖场。
琥珀啤酒与小型零售终端签订销售合同，采取3个月结算1次返利的方式，如果小型零售终端超标完成销量任务，另加奖励。另外，在年底视其销量大小、贷款回笼等情况给予奖励。
进行双促销政策支持
对小型零售店的促销，往往能收到事半功倍的效果。比如，定期在一些配合较好的小型零售店做促销活动，此举对于激励店主进货、促进当地消费者购买产品的效果很明显。并且，每次促销后，小型零售店总要热销一段时间，令店主非常满意，随之进货量也增大起来。
不过，要注意的是，在针对零售终端搞促销时，一定要进行双促销政策支持。就是在小型零售终端对消费者开展促销活动的同时，也要对小型零售终端开展促销。如果只对消费者促销，则小型零售终端的积极性会大大降低。要想取得产品推广的成功，就必须使得消费者和小型零售终端都不落空，这样才能调动小型零售终端的积极性。
案例：三得利对小型零售终端和消费者实行两手抓
三得利公司针对消费者开展促销活动，购买1瓶“三得利”啤酒配有1张刮奖卡，奖品包括价值1500元的美味佳肴，刮中现金奖有0.5元，如果刮开后未中奖，集满3张可兑换0.5元。
小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元，对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。
三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动，采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选1款。
三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销，两手一起抓，可谓一网打尽，收效良好。
下好情感沟通棋
要想将小型零售商紧紧掌握在自己手中，利润虽然很重要，但仅有利润还是不够的。作为厂家，业务员必须能定期上门了解小型零售终端的经营状况、店主的具体需求等信息，并把店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，做个性化的感情交流。
厂家要做好店主关系管理，和小型零售终端建立良好的关系，使其能主动向顾客推荐产品，就必须下好感情沟通这盘棋。
案例：新年送春联
某食品企业在年前对小型零售终端推出送春联活动，所有的对联均由公司业务员送上门，并帮助店主将对联贴好，一时间，印有产品标志的对联贴满了该市所有的小型零售终端门口，增进了店主对厂家的好感。
要有适当的专业指导
小型零售终端以夫妻店、便利店居多，他们缺乏销售产品的专业知识，在经营上存在很多的盲点和误区，他们亟需借助外部力量来提升自己的经营水平。因此，厂家为小型零售终端提供专业性指导，可以大大促进店主对厂家的信任与依赖，此举能长久获得小型零售终端的销售支持。
1．指导小型零售终端的销售工作
厂家指导小型零售终端的销售工作，包括产品卖点的介绍、推销技巧、商品的陈列展示、POP广告的支持和顾客抱怨处理等工作。
产品铺给小型零售终端以后，可能产品暂时不畅销，这要求业务人员开动脑筋，发现存在的问题，然后以此为基础，找到解决的办法。
案例：协助小型零售终端做好经营
阿明是一饮料公司的业务员，他给位于车站旁的两家小型零售终端都送了货，一家卖得很好，而另一家却销不动。后来，阿明经过仔细观察找出了原因：销售差的小型零售终端门面太暗，又脏又乱，更谈不上产品陈列。
阿明并没有放弃或是简单地指点，而是连续一星期，每天早晨一开店就去帮助打扫卫生、陈列产品，让店老板装了很亮的灯，还向公司要了一个货架，将产品集中陈列在最显眼处。 结果，不仅公司的产品好卖，而且整个零售店里的生意也火了起来。
2．赠送《小型零售店经营指导手册》
厂家可以编制《小型零售店经营指导手册》，最好分期出版印刷，针对小型零售终端遇到的各种问题，给予专业性解答。
《小型零售店经营指导手册》的内容一般包括：店面的选址、店面的装修、产品的采购，产品陈列生动化、小型零售店的宣传方法、促进产品销售的方法、与社区消费者建立良好关系的方法以及库存管理等。
经销商营销，正如这个名字所暗示的，是一种通过贸易渠道，通常是零售商，并针对消费者的直接的营销活动。在这种情况下，零售商也涉及到购买产品，这就意味着客户准备购买，无论是计划要买或是（在零售店中被）提示（购买产品）。
有组织的零售商越来越多，也越来越占主导地位并且他们的要求也可能越来越高。这些零售商知道，把产品列在自己的商店，他们可以要求得更多而不仅仅是一个传统的利润额或利润率。他们的要求可以包括陈列费用，物流费用，促销支持，以及其他购买收入的来源。鉴于在这种情况下的变化，令人遗憾，但确实是真实存在的是我们仍然看到相当大公司或组织的“销售经理”拜访大型零售连锁店希望只有他们的产品与价目表能够陈列在商家。
在这个更大更有组织化的零售商演化中，很自然的一件事情是当前的经销商营销需要引起更大的重视，鉴于市场营销活动最接近顾客。购买决定的决定实际上是一个手臂的接触！全球快速消费品公司，如雀巢，联合利华，宝洁公司早就开始从传统营销方式上转变成以经销商和存储市场营销。
这种转变不仅是要改变预算。它需要新的组织结构和组织角色。例如，品牌经理与经销经理之间需要紧密合作以了解零售商和消费者是如何选择商品的，然后再制定合适的品牌战略。
大客户经理需要将组织的动力（在他们的商品品类中，他们希望能够实现目标的动力）和零售商的动机（触发零售商想要与供应商更紧密地合作的动机） 。这往往被误认为“零售商的关系”，但是事实上，应该强调的重点是三赢（零售商，供应商和消费者），而不是每一方得到多少好处。
下面这个简短的问卷调查是为了鉴定传统的销售和分销管理以及经销商营销之间的区别。结果会有四个可能的答案，对于每个问题你可能会有一个以上的答案。这四个可能的答案是：
A – 缺乏P – 已实施，但效果不佳.I – 重要，但还是缺乏E – 有效实施.试试看！
7 TIPS AND 14 CHECKPOINTS – WNNING IN TRADE MARKETING
7种方法和14个考核点-在经销商营销中获胜
经销商营销不是经销商管理。经销商营销是认为零售商是购买的一个点，并且零售商都仔细的被分层以确保更重要的零售商获得更多的重视和注意。
你有某种形式的零售商分类系统吗？
你是否是定期更新并公正的反映零售业的行情？
经销商营销不只是收入。经销商营销是以零售商目标和消费者的信息资料为前提，从而制定营销活动。例如，在圣诞节期间，超市可以比俱乐部销售更多的香槟，但却是俱乐部才是被认为是更好地提供一个品牌经验的地方。
你是否有一个明确的关于零售商当前的和计划的目标消费者的想法？
你是否认为你的产品可以用来作为一个品牌经验？即使内部品牌也是属于品牌经验！
经销商营销不是能适用于一切的营销。经销商营销活动是遵循二八规则的，其中20 ％的专卖网点可能会得到80 ％的预算。这意味着，在零售分级制度和预算分配过程的基础上，贸易营销应该是只适合某种形式的消费者。
你是否有一个明确的偏向你关键帐户的预算分配制度？ （不一定要具有组织化的零售商，如果那不是你的主要焦点）
你是否具有某种形式的预算，以确定要花费的预算呢？
经销商营销不仅仅是关于渠道奖励。经销商市场营销活动必须围绕理解客户发展。一些研究过程中有可能包括购买决策树和品牌偏好的一些形式。
除了市场上共有的报告，你是否还有关于消费者行为的一些其他报告？ 这些报告是否会令你的零售商感兴趣？
经销商营销不只是销售贸易。经销商营销十分关注卖出产品。经销商营销人必须与他们的渠道合作伙伴，以及内部产品和品牌队伍一起合作来创造提供服务，以吸引消费者对产品进行试用或重复购买。这种吸引消费者试用或重复购买产品的服务方式可以完全不同。
对于你得营销活动，你能否可以看到你有一个明确的并且可衡量的目标/标准？
那些测量是否超越了你的销售量，例如激发试用购买？
有效的经销商营销不是只是关于与零售商的关系。这“关系”应包括采纳双赢的决策且有时一些非常紧迫的业务要求。
你是否有一个涵概了多个不同层次的客户组织的客户联系报告？
你是否与你的客户开展业务反馈？
经销商营销的进程不是从零售商那里开展。可以在帐户利润率，投资回报，活动规划和成果回顾上看出，有效的经销商营销将明显的刺激和改善内部营销活动。
你的财务部门是否也参与了你的销售会议？
他们是否有积极的贡献他们的专业知识以增加主要客户赢利？
因此，简言之，有效的经销商营销，实际上是需要有坚实的内部流程。这些流程则包括客户和零售商的见解，然后在产品，品牌和贸易活动上的设计，交付和评估。如果这些流程都到位了，但是许多关键的帐户经理仍在使用过时的分销管理模式，（这个贸易营销还是不具有效性）..
非商业性利用本文是被允许的。但请注明：版权拥有者是Stephen Giam。 作者在亚洲拥有超过15年的零售和贸易营销经验，现阶段主要是提供销售方案和培训课程来帮助零售商和他们的供应商提高他们销售和服务。他的联系方式：Giam@StepUpInternational.com
0引言
随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。
1正确分析和预测零售市场
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。
4市场营销计划的实施和控制
在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。
（株洲市烟草公司，湖南 株洲 412000）
摘 要：本文分析了目前我国烟草行业消费者档案建立的现状并总结了卷烟消费者档案建立过程中存在的问题，从工业企业、商业企业、零售终端、消费者四个方面展开卷烟零售终端消费者档案的建立与管理研究，最后提出了具有较强操作性的建议。
关键词 ：消费者档案；信息化平台；移动互联网
中图分类号：F713.52 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0103-02
收稿日期：2014-11-10
基金项目：本项研究为《面向消费者的现代卷烟营销体系构建研究及应用》课题阶段性研究成果；项目编号：14-16ZDCb10
作者简介：齐刚毅（1971-），男，湖南株洲人，本科，营销师，从事市场营销研究。
一、引言
随着烟草市场化改革的深化，以市场需求为导向的发展趋势对卷烟营销提出了更高的要求，消费者作为卷烟流通的末端、是决定卷烟落地消费的关键因素。掌握消费者信息对零售末端、烟草公司都有重要意义。
建立卷烟消费者的档案信息，对工业企业而言，可以帮助其了解市场行情和卷烟动销情况，以合理配置货源；对商业企业，有利于通过分析消费者行为指导零售终端经营，帮助客户经理实施信息化管理，及时了解消费者需求，把握知名品牌的消费趋势和市场走势，为营销中心制定销售政策和分析市场提供信息库支撑；对零售终端而言，有助于其了解消费者对促销方式的态度，创新品牌培育方法，提升品牌培育能力，结合消费者卷烟消费习惯，调整订货结构，改善库存状况，增强资金流动率；根据消费者的不同特征，采取针对性推荐手段，提升卷烟销售能力，最终提升零售终端盈利水平；对消费者，可以引导消费者消费，帮助降焦降害的卷烟销售。
二、消费者档案建立现状及问题分析
1、商业企业与消费者之间矛盾
首先，是卷烟计划于消费者需求之间的矛盾。卷烟作为一种特殊的商品，消费者具有极强的消费习惯和依赖心理，主要表现为对地产烟的依赖性较强。然而，由于卷烟是一种特殊商品，其流通环节依旧有一定的计划性，并非完全按照消费者的实际需求而定。从卷烟品牌培育的角度看，过于依赖地产烟的销售对于卷烟市场长期健康稳定发展并无益处。商业企业考虑更多的是如何以我为主，归我调控，只能在有限的计划内来满足消费者需求。但站在消费者立场上，买到称心如意的卷烟才是他们关注的事情，从而出现卷烟计划与消费者需求的矛盾。
其次，是烟草商业企业与消费者之间信息不对称的矛盾。地级市烟草公司直接销售对象是卷烟零售户，消费者处于信息末端，消费者的购烟行为信息只能通过零售户进行反馈。但由于卷烟零售户文化水平参差不齐，品牌推介能力有很大差异，配合程度也不一样，烟草公司与零售终端信息的双向传输往往不能完全真实反映消费者的消费信息，有效的沟通平台确实造成双方信息之间的不对称性。
2、行业缺乏完整的消费者档案建立机制
卷烟消费者的档案建立工作应该是零售终端、消费者、商业企业和工业企业四方共同配合的工作，但是行业内目前还没建立起这样的配合机制。烟草公司对消费者信息的甄别、分析和使用都非常匮乏。在整个烟草系统中，对消费者档案的建立工作并不重视，更没有一套完整、严密、科学的信息管理系统。
3、卷烟消费者档案建立工作难度大
中国卷烟消费者基数庞大，但是由于消费者学历、背景、家庭环境等方面的差异化和烟草自身宣传渠道的有限性，使得卷烟消费者对档案建立工作的重要性与必要性缺乏了解，这种情况导致档案建立工作的难度大大加大，从而影响了消费样本数据的准确性和全面性。
4、档案资料的代表性和更新性难度大
根据以往的消费者档案建立工作可以发现，在选择有代表性的消费者过程中面临高档卷烟消费者的信息难以搜集，导致了建立起来的消费者档案不能涵括所有类型的消费者，即样本数据缺乏代表性。此外，鉴于消费者信息会随着时间进行更新，如何让消费者档案随着消费者的消费习惯信息进行更新也成为档案工作的一大难题，导致了消费者的档案信息的时效性欠佳。
三、消费者档案建立策略
1、根据不同细分群体建立档案
消费者细分是指根据消费者属性划分的消费者集合。它既是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。在卷烟消费者的档案建立工作中，主要表现为根据卷烟消费者所消费卷烟的价格对消费者层次进行划分，分别划分为：高档卷烟消费者、中档卷烟消费者和低档卷烟消费者。鉴于不同层次的消费者的消费习惯存在很大差异，因此建立起完善的消费者细分模型，使用具有区分度的数据库很重要，对消费者进行合理区分的基础上，对不同类型的卷烟消费者档案采取不一样的数据分析与管理办法。
2、完善消费者档案内容
消费者档案管理的对象可以从不同的角度进行划分，从时间序列来划分：包括老客户、新客户和潜在客户，烟草消费者档案的建立应该以老客户为重点管理对象。
针对卷烟消费者中的老顾客，档案管理的内容应该包括两个主要方面：（1）消费者基本信息：个人年龄、个人收入、住址，品牌喜好、口味评价及喜欢的促销方式；（2）消费者消费信息，包括最近消费、消费频率与消费额（RFM），例如购烟地址、购烟频率、购烟品牌、购烟价格等信息。烟草商业企业应根据消费者档案信息分析其消费行为，一方面帮助平卷烟品牌的培育，另一方面帮助指导零售终端制定相应的营销策略，促进消费者持续活跃消费。
3、根据不同细分群体特征采取差异化方式建立档案
从市场营销的广义上说，差异化服务时服务型企业在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取的有别于竞争对手而又突出自己特征、以战胜竞争对手、在市场中站稳脚跟的一种做法。这里的差异化服务战略主要指烟草商业企业而言，在消费者档案的建立过程中，针对不同类型消费者的群体特征，设计不同的档案建立与管理办法，使得消费者与烟草商业企业都能达到双赢的最高目标。
烟草行业商业企业差异化管理和服务的主要表现为，给不同的消费者提供不同的服务，比如一般的节假日优惠活动或者会员积分免费洗车等，为积极参与互动的卷烟消费者提供既与众不同又贴心到位的服务，即根据不同类型的消费者开办不同的营销活动，从而实现与目标消费者的积极互动，实现建立相关层次消费者档案的活动目的。
4、建立工商协同沟通机制
消费者档案建立工作中工商协同主要体现在搜集消费者的哪些信息、如何搜集消费者信息等方面实现互通有无、共享共用。在搜集哪些消费者信息上，工商双方可以根据各自的需求完善信息搜集表格，协同采取激励措施提升零售终端和消费者对信息搜集的积极性。由于商业公司更了解本地市场可以由商业公司制定搜集计划，工业公司配合提供物料完成信息搜集工作。在信息搜集完成后，双方共同分析、共享结果。通过有效的沟通，工商双方能迅速地、及时把握市场，对市场变化做出反应，并制定科学高效的营销方案，提高品牌培育的成功率，更好地满足消费者需求。工商双方还应建立不同程度的信息交流反馈机制，进行工商产销沟通，相互提供各种信息共享服务，为协同进行货源调控、做出品牌营销决策提供依据。
四、实施建议
1、加大消费者档案建立的宣传
为改善消费者、零售终端对消费者档案建立工作的不理解。烟草公司应该组织在零售终端和消费者层面进行消费者档案建立工作意义的宣传。商业公司召集消费者中意见领袖以及经营能力强的优质零售终端开展消费者、零售终端宣传会。让消费者中的意见领袖传播给更多普通消费者，优质零售终端在零售终端群体中起标杆作用，起先建立起消费者档案，取得一定效果后影响其他零售终端。除此之外，还可以在零售终端进行资料宣传，采取激励措施鼓励消费者填写信息。
2、建立信息化平台
商业公司搭建一个消费网络信息平台，从消费者、零售终端、商业企业、工业公司四个层面构建平台功能模块。平台可运用于提升消费者忠诚度、品牌培育、品牌推广等方面。消费者可以用自我的身份识别号登陆进入消费网络平台，烟草公司通过消费者登录搜集消费者信息，消费者通过平台了解卷烟品牌文化、促销支持手段以及自身积分情况等。零售客户通过信息化平台与工商企业建立良好客我关系，有针对性挖掘消费市场潜力，提高盈利水平。工商企业通过建立消费者档案数据库基础模块，应用于市场容量的调研分析，品牌发展的调查问卷等。在平台上实现消费者信息搜集、信息分析和信息使用整个过程。
3、确保档案样本的代表性及时效性
消费者档案工作的建立应该在确定整体计划的前提下有步骤地进行。首先，档案建立初期，可以通过门槛低的营销活动来吸引消费者关注与互动，并以赠品的形式回馈消费者，从而建立起烟草商业企业与消费者的联系，方便烟草商业企业获取消费者的档案信息。在建立起初步联系后，可以将线下联系逐步向互动更加便利的线上联系转移，借助互联网等形式保持烟草公司与消费者线上互动关系，为获取消费者信息挖掘机会。最后，在拥有消费者群的基础上，再进一步根据收集的信息对消费者进行分类管理，对不同类别的消费者采取具有针对性的营销活动，并通过这些营销活动筛选出具有相应群体代表性的消费者，为保持长期互动关系打下基础。
参考文献：
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一.市场调研在卷烟市场营销中的作用
在烟草市场上，卷烟企业的管理者做好深入、全面的市场调查和研究工作具有重要意义。它可以帮助经营者明确掌握市场的销售状况，制定出科学合理的销售方案，在新的市场需求指引下研发新的烟草品种，深层拓展销售市场，提高销售能力，增强企业自身实力。具体而言，可以从下面几方面来阐释。
1能够深入把握卷烟市场的具体情况卷烟经营者通过市场调研，可以比较全面的了解和把握卷烟市场需求，制定和实施更加高效的营销策略，提升卷烟营销服务的质量，开展卷烟营销活动，更好地完成各项卷烟营销任务。卷烟经营企业开展深入的市场调研，是了解整个卷烟市场营销的主要途径。进行积极有效的市场调研，可以更加深入的开展卷烟营销活动。卷烟企业进行一些有目的性的市场调研活动，采用科学、合理的现代市场调研方式全面深入展开工作，及时把握住当前卷烟市场的发展动态和突出问题，对于大客户和零售商都应该有比较详细全面的把握。卷烟企业的管理者，对于烟草零售市场的深入了解，可以明确得知当前的市场需求、销售状况，能够为管理者制定科学、合理的销售方案提供有力的理论参考。
2能够准确掌握卷烟营销工作中的新动态开展卷烟市场调研活动能够让卷烟企业的经营者更加全面地掌握整个卷烟市场的新情况，把握住当前市场中存在的突出问题和新的发展动向。在卷烟企业开始进行市场营销的时候，工作的重心几乎全部投放到提高销量、改善消费结构等方面，而卷烟营销工作中的营销服务部分则长期受到忽略。营销工作分配的不够合理，导致卷烟企业开展的各类营销活动中服务质量不断下降，有其是在对零售业主的服务方面存在严重不足。在政策的咨询、货物的供给、产品的宣传以及对售后的调查和走访的工作都做得不够到位。只有进行比较全面、比较深入的市场调研活动，卷烟企业的管理者们才可以更加深入、准确地掌握卷烟市场的营销情况以及未来的发展新动向，并对自己企业的营销工作做出适当的调整以适应新形势。
3能够合理预测出卷烟营销工作的新动向与趋势准确、合理的预测出卷烟营销工作的新动向与趋势对于卷烟企业的发展来说极为重要，这里企业管理者对于零售的卷烟市场的认识程度、把握情况就起到了决定性的作用。开展深入、合理的市场调研活动，运用先进、科学的现代市场调研活动，对当前的卷烟市场的零售状况、发展动态、市场缺陷及问题进行全面的把握是比较有效的途径。在把握住整体卷烟市场情况后，要对相关的问题做一个系统的梳理，对关键的症结做一个科学的评估并努力探寻出合理、科学、有效的解决方案，并在此基础上对市场趋势做一个科学的预测。这不仅有利于增强卷烟企业的实力，提高企业竞争力，更有利于卷烟企业的长远发展，使其在未来的卷烟业更好立足。
二.结语
市场调研是获取相关市场信息的重要途径，有利于企业管理者精准掌握市场动向，制定最合理的销售方案，在企业发展中有举足轻重的地位。就目前的情况而言，中国的烟草市场竞争压力和生存压力都是比较大的，这种情况下卷烟企业在进行新产品的推介与销售的时候，及时做适当、合理的市场调研工作，可以促进销售策略的科学性和实时性，这将十分有利于整个企业产品的推广，提高烟草产品的销售量，进而增强企业的实力和竞争力，促进烟草企业的长远、健康发展。
作者：刘洪花单位：山东临沂烟草有限公司费县分公司
可是就以我们身边最常见的零售店――百货商场为例，吸引顾客的途径主要还是以折扣、礼券、赠品为主的营销方式，这样的营销方式日渐同质化，价格仍旧是关键因素。
以价格为导向的营销方式的延续，一方面是消费者历来的消费习惯所影响，另一方面是各零售商之间相互恶性竞争、抢夺顾客所导致。从百货商店这样的零售形式出现以来，零售行业代表产品来源、质量、后续服务方面的保证，商品的零售价格相比其他渠道的同类商品要高得多。到了物质生活丰富的现代，人们生活水平提高、消费能力也逐渐增强，去百货商店消费也越来越日常化和普遍化，大家的选择更多了。因此在这样的情况下，中国传统的零售商一改以往“坐等“顾客前来光顾，而是主动给与消费者有吸引力的营销方式，用价格手段来吸引消费者前去购物。
在各大商家价格大战时，有谁考虑过消费者的真实感受呢？我觉得，对于零售行业的消费者来说，他们追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是以价格作为刺激手段的短暂满足。从理性的角度看，价格的确能对消费者产生刺激作用，也能对商场的营业额提到促进作用，但价格因素并不能使消费者的情感得到满足、思想得到共鸣。因此，以满足消费者心理需求的体验营销将成为零售业的未来营销趋势。
纵观目前国内的大部分本土零售业和一些外资零售店，营销方式还是停留在传统的模式层面，这种传统营销手段以结果和目标取向，割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。
随着消费者购物需求的不断升级以及零售业同行之间的竞争不断愈加激烈，所有传统的营销方式一定会趋于一种以满足消费者更高级心理需求为主的、让消费者情感得到共鸣并且最终得到自我实现为导向的营销方式。这种更追求创新性和互动性的营销方式就是体验营销，通过与消费者进行深入沟通，知道消费者想要什么，让消费者知道想要什么，进而让消费者在购买过程中获得自我实现的满足感。
体验营销是指让消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。
在联纵智达体验营销研究中心看来零售业实施体验营销可以分为三个步骤：通过调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
知道消费者想要什么
（1）调研。调研的内容是顾客的感性认识。从体验营销的5个层面来展开对消费者购物心理的由浅入深的调查研究。
例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，或通过服务员与顾客进行深度交流。
（2）接触点设计。接触点就是在售前、售中、售后分解顾客的体验过程（感觉情感思考行动关联），运用不同的工具实施营销策略。
在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等主题氛围；当顾客产生购买欲望时，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。
笔者认为，美国快餐连锁巨头麦当劳在这方面是做的比较到位的，相信去过麦当劳用餐的人都不难感觉到其标准化规范化的服务：每当走进店内，会有亲切一致的问候声迎面而来，当你点餐的时候，服务员会露出友善的微笑耐心给你点餐，同时，如果有新品推出他们会询问你是否需要尝试新品，点单结束等候上单时，服务员会告诉你请在一侧等候，让后面的顾客可以上前点单，另外，通过餐盘上摆放的食物你也能发现一些规律，那就是带有麦当劳标志的那一面是对着顾客的，这种细节都能说明麦当劳的服务员训练有素，其服务标准非常讲究规范化。因此，在麦当劳用餐你会感受到亲切，方便，快捷，安全，温暖，这种舒适的购物体验和消费环境会吸引大批目标人群一次又一次地光顾。
让消费者知道想要什么
（1）产品宣传。在消费者思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。这里的产品宣传不仅仅停留在产品功能的层面，而是要把产品所象征的意义融入进去，这种象征意义是广义的，也就是说它可以代表一种生活理念、一种价值追求或者是一种精神状态。星巴克在每一本宣传册都印上第三空间概念，与一般企业宣传不同，它宣传的是体验，是除了工作和家庭之外的第三种生活状态。星巴克告诉他的消费者，星巴克就代表了这第三种空间，在这里你没有束缚、没有压力和烦恼，有的只是享受咖啡的轻松自在和朋友相聚的欢乐休闲。除杂志型广告目录、宣传小册、产品呈现、吉祥物等方法，网络也是一个极其有用的体验途径。现在很多企业也会在网络上做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。
（2）环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势。只要能让音乐、灯光、气味、图画、布局等所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入到浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象感觉十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。
让消费者自我实现
（1）解决方案。自我实现是消费者需求的最高层次，也是体验营销的最关键部分。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。商家要做的是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等，帮助他们找到最适合自己的方案。如：宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方，消费者可根据产品价格、材料大小、颜色等思考搭配方式。星巴克则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味或选择咖啡冲器与咖啡豆自己冲调。
（2）关联体验。要满足顾客思考、行动、关联的需求，必须通过与顾客的互动沟通制定彰显出主题生活方式的销售解决方案。关联体验是体验的最高层次，让消费者找到群体归属感并实现自我价值观，它是所有体验策略的结果。在零售业中，人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。
体验沟通的内容不仅包括产品本身和解决方案，更重要是要了解消费者的心情，交流生活方式，促进与消费者间的沟通。星巴克员工对待顾客像对待自己的朋友，他们会热情地介绍咖啡的产地、种类、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味尝试方法，能叫出熟客名字，可以和顾客闲聊半小时之久，使自己融入这个交友环境。星巴克把一切东西融入第三空间，让消费者自由享受。而宜家则采取不同的人员沟通方式，提倡把卖场变成为全家人外出的理想场所，为营造一种舒适的氛围和服务。宜家的服务员从不主动向顾客推销，但顾客需要咨询的时候，他们会立刻热情的为你提供专业的解决方案。
实际上，烟草经营企业的卷烟销售工作无论是年初还是年终，都不能有丝毫松懈。应该说，时逢年终岁末，正是烟草经营企业，特别是基层卷烟经营企业掀起卷烟销售和市场管理工作高潮的最佳时期。烟草经营企业的卷烟销售工作也有一定的淡、旺季，在春节、元旦期间，由于节日需要力度加大，卷烟的需求量和销量也呈现出迅猛增长的良好态势。这时候，烟草经营企业必须拿出百倍的热情和积极性，投入更大的精力，把握时机，全力促进卷烟销售工作的深入开展。任何思想上的放松和消极的工作态度都不利于烟草经营企业年终卷烟销售工作的有效进行。
及早谋划，全面思考，真正为卷烟销售计划的落实和实施提供条件。
随着当前企业发展能力的提高，烟草经营企业的各项工作和建设也都随之步入了快节奏的轨道。我们应该在已经取得的销售成效的基础上，能够集中精力，积极探索和研究卷烟零售市场的状况，尽快制定和下达新的一年卷烟销售计划、措施、方案和办法。结合烟草经营企业所处的卷烟零售市场经营环境和条件，全面谋划卷烟销售任务和各项经济指标的落实与分解工作，真正对卷烟零售市场有一个全面的了解和认识，能够有重点、有步骤、有秩序地合理分解和落实卷烟销售计划。从而，为整个卷烟销售工作的全面开展提供保证和创造条件。
盘点成效，理顺关系，进一步加大服务终端的沟通与交流。
年终时分，大多数烟草经营企业全年的卷烟销售任务已经圆满完成。卷烟经营企业可以利用年终到来之际，在全力做好卷烟销售工作的同时，进一步加大终端营销服务工作力度。对过去一年卷烟经营新模式、新经验进行全面总结，形成符合烟草经营企业实际卷烟经营活动需要的新路子，新途径，尤其是在卷烟零售业户的服务上，更应该加大力度，将在卷烟经营业户服务中遇到的各类问题进行合理分类，全面梳理，拿出解决的措施和办法。结合卷烟零售业户的需要，适时采取随机走访、个别抽查以及有针对性地调查等形式，进一步强化烟草经营企业与卷烟零售业户之间的交流与沟通，理顺彼此的关系，增强感情上的交流。对过去一年里，卷烟经营企业在开展卷烟销售和业户指导服务方面存在的重点问题，广泛征求卷烟零售业户的意见和建议。同时，对这些意见和建议进行整理、汇总和分类，重点研究和解决那些影响到卷烟销售和卷烟零售业户之间感情和关系的问题。真正消除和解决烟草经营企业与卷烟零售业户之间的主要矛盾和难点问题。
研究货源，未雨绸缪，有针对性地进行市场品牌培育工作。
元旦、春节期间的卷烟零售市场货源需求情况，在一定程度上代表了卷烟品牌需求的大致走向和趋势。烟草经营企业应该重视起年终卷烟销售和市场需求情况，积极采取有效的途径和方式，研究烟草工业企业在货源提供方面的变化，及时做好信息传递工作。同时，结合卷烟零售市场的实际情况，积极做好卷烟零售业户的沟通与调查工作，全面掌握卷烟零售业户在卷烟品牌方面的需求变化。制定合理的计划和方案，引进和调整部分卷烟品牌；烟草经营企业在全面、充分考虑货源情况、价位、消费层次和消费环境等条件的基础上，积极抓住年终卷烟销售的有利时机，组织卷烟营销人员有针对性地开展卷烟品牌培育工作，努力提升畅销品牌卷烟的培育力度，同时，大力推进替代卷烟品牌的培育工作，并以此弥补由于部分畅销品牌卷烟调整、压缩和削减造成的货源供应不足问题，更好地满足卷烟零售业户的经营需要和广大消费者的消费需求。
优化结构，提升质量，进一步增强烟草经营企业的队伍管理能力和水平。
烟草经营企业能否真正拥有一支高素质、能打硬仗的卷烟营销队伍，将对整个卷烟营销任务的完成起到至关重要的作用。为此，烟草经营企业必须对过去一年的工作进行全面总结和分析，在做好卷烟销售工作的基础上，提升烟草经营企业队伍建设效率和水平，全面加强对企业队伍的管理力度。实际上，年终的到来，也为烟草经营企业对卷烟营销队伍进行调整创造了条件。烟草经营企业应该本着促进卷烟销售工作，全面提升卷烟营销服务质量的原则，有效优化营销队伍结构与组成，根据年初制定的管理制度和各项措施，奖优罚劣，真正做到“能者上，庸者下”，优胜劣汰，以卷烟营销人员的实际能力、营销水平和卷烟营销成效作为评定标准，考核和使用营销人员，替换和补充营销队伍。使那些符合卷烟营销工作要求，真正能够完成各项卷烟营销任务的人员参与到卷烟销售工作中来，不断壮大卷烟营销队伍的整体实力，从而，为卷烟营销工作的顺利、有序开展奠定坚实基础。
出台政策，健全制度，形成烟草经营企业较为完备的营销管理体系。
各项制度和机制的完善，能够更好地规范和约束卷烟营销人员开展营销工作，有效促进和调动营销人员的工作积极性和热情，使得卷烟营销工作能够优质高效地展开。烟草经营企业的决策者和领导层必须抓紧年终时期，紧锣密鼓地研究整个卷烟零售市场情况，根据当前烟草经营企业营销队伍的实际状况和存在的实际问题，适时出台卷烟营销队伍以及卷烟营销活动管理措施和办法，制定一系列卷烟营销政策和规定，进一步健全各项管理制度。使得卷烟营销活动更加规范到位。同时，严格按照烟草经营企业的经济管理模式和相关的运行机制要求，稳步推进卷烟营销工作进度，实现企业的卷烟营销任务和经济指标。如果不利用年终时分制定规范实效的营销政策、管理制度以及其他相关规定，那么，势必会影响到烟草经营企业对卷烟营销人员的管理和使用，不能进一步规范卷烟营销人员的营销活动和行为，进而，也会影响到卷烟营销计划的落实和分解，势必会阻碍卷烟营销人员工作质量和效率的提高。
1．市场营销计划书
概念解说
私营公司市场营销计划书是企业按照一定标准（如经营目标、市场调研等）对产品或服务的销售从人、财、物等方面做出具体安排的书面材料。
编写要点
市场营销工作计划书通常包括以下内容：
①计划概要。
②营销状况。
③营销目标。
④营销策略。
⑤营销方案。
⑥活动预算。
⑦营销监控。
范
文
××公司年度销售工作计划书
第一章 基本目标
本公司××年度销售目标如下：
一、销售额目标：
（一）部门全体：××万美元以上；
（二）每一员工／每月：××美元以上；
（三）每一营业部人员／每月：××美元以上。
二、利益目标（含税）：××万美元以上。
三、新产品的销售目标：××万美元以上。
第二章 基本方针
本公司的业务机构，必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识并有效地活动时，才不再做任何变革。
二、贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。
三、为加强机能的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断抉择，实现上述目标。
四、为达到责任目标及确立责任体制，本公司将贯彻重赏、重罚政策。
五、为使规定及规则完备，本公司将加强各种业务管理。
六、××股份有限公司与本公司在交易上订有书面协定，彼此遵守责任与义务。基于此立场，本公司应致力于达成预算目标。
七、为促进零售店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司具有主导店、零售店的权利。
八、将出击目标放在零售店上，并致力于培训、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。
第三章 业务机构计划
一、内部机构
（一）××服务中心将升格为营业处，借以促进销售活动。
（二）于××营业处的管辖内设立新的出差处（或服务中心）。
（三）解散食品部门，其所属人员则转配到××营业处，致力于推广销售活动。
（四）以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。
（五）在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。
二、外部机构
交易机构及制度将维持由本公司店零售商的旧有销售方式。
第四章 零售商的促销计划
一、新产品销售方式体制
（一）将全球有实力的××家零售商店依照区域划分，于各划分区内采用新产品的销售方式体制。
（二）新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。
（三）上述的××家店所销出的本公司产品的总额须为以往的2倍。
（四）库存量须努力维持在零售店为1个月库存量、店为2个月库存量的界限上。
（五）销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。
二、新产品协作会的设立与活动
（一）为使以新产品的销售方式所推动的促销活动得以开展，另外又以全球各主力零售店为中心，要依地区另设立新产品协作会。
（二）新产品协作会的主要内容大致包括下列10项：
1．分发、寄送相关杂志；
2．赠送本公司产品的负责人员领带夹；
3．安装各地区协作店的招牌；
4．分发商标给市内各协作店；
5．协作商店之间的销售竞争；
6．分发广告宣传单；
7．积极支援经销商；
8．举行讲习会、研讨会；
9．增设年轻人专柜；
10．介绍新产品。
（三）协作会的存在方式是属于非正式性的。
三、提高零售店店员的责任意识
为加强零售店店员对本公司产品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要点：
（一）奖金激励对策———零售店店员每次售出本公司产品即获销售卡一张，当销售卡达到10张时，即赠奖金给本人以激增其销售意愿。
（二）人员的辅导
1．负责人员可在访问时进行教育指导说明，借此提高零售店店员的销售技术以及对产品的知识。
2．销售负责人员可亲自站在店头接待顾客、示范销售动作或进行技术说明，让零售店的店员从中获得间接的指导。
第五章 扩大顾客需求计划
一、确实的广告计划
（一）在新产品销售方式体制确定之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。
（二）针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用创造出最大的成果的目标。
（三）为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术做充分的研究。
二、活用购买调查卡
（一）针对购买调查卡的回收方法、调查方法等进行检查，借此确实掌握顾客的真正购买动机。
（二）利用购买调查卡的调查统计、新产品销售方式体制及顾客调查卡的管理体制等，确实做好需求的预测。
第六章 营业实绩的管理及统计
一、顾客调查卡的管理体制
利用各零售店店员所送回的顾客调查卡，将销售额的实绩统计出来，或者根据这些来改革产品销售方式体制及进行其他的管理。
（一）依据营业处、区域处别，统计××家商店的销售额；
（二）依据营业处别统计××家商店以外的销售额；
（三）另外几种销售额统计须以各营业处为单位制作。
二、根据上述统计，可观察各店的销售实绩及掌握各负责人员的活动实绩、各商品种类的销售实绩等。
第七章 营业预算的确立及控制
一、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。
二、预算方面的各种基准、要领等须加以完善，成为示范本，本部与各事业部门则需交换合同。
【关键词】零售企业;促销方式;会计处理
1.典型促销方式的会计处理分析
江苏省张家港市是个新兴的港口城市，随着改革开放的逐渐深入，零售行业也在日益发展。零售行业为了让自己的企业在激烈的市场竞争中处于有利地位，纷纷采取各种促销活动以吸引消费者的眼球。作为公司的财务人员，应该认真研究各种促销方式对企业的影响，进行正确会计处理，以期企业能更健康的发展。零售行业采取的促销方式主要有打折销售、降价销售、第二件半价、积分返利、返券销售、有奖销售、以旧换新、买物赠物，买几送几等，下面就返券销售、买物赠物进行分析对比。
1.1返券销售
返券销售在一些超市、商场会比较常见，是为了吸引消费者的二次消费。返券销售的特点是有时间性，一般会在特定的时间内，超过了这个时间段返券就会失去效用。
例[1]：第一人民商场在五一期间采用满500元送100元的现金券，现金券可以用来抵相应的购物款，现金券的使用时间是5月1日至6月15日。假设某顾客在5月1日购买了500元的商品，获得了100元的现金券，商品成本为150元。这样在现实的操作中可能会出现以下几种情况：
第一种情况：这位顾客在第一次消费时就直接使用了这张消费券：这种情况一般会出现以下两种会计处理方式：
(1)第一种处理方式：实现销售时，借：现金 400 贷：主营业务收入 341.88 应交税费—销项税额58.12；结转成本时，借：主营业务成本 150 贷：库存商品150。
(2)第二种处理方式：实现销售时，借：现金500 贷：主营业务收入427.35 应交税费—销项税额72.65；结转成时，借：主营业务成本150 贷：库存商品150。
第二种情况：这位顾客在第二次消费时才使用本现金券，一般企业都会做以下会计处理：第一次消费实现销售时，借：现金500 贷：主营业务收入427.35 应交税费—销项税额72.65；结转成本时，借：主营业务成本 150贷：库存商品150。
对于返券，一般不做会计处理，只做登记，待第二次消费使用时直接从备查簿中冲掉。
例[1]返券销售中第一种情况(1)的会计处理是按照实际收到的400元，作为收入来计税，这违背了国家的相关规定，逃避了一定的税务责任。返券销售中第一种情况(2)的会计处理是按照总共的商品销售额为500元作为收入，但是实际收到的现金只有400元，所以虚增了公司利润，不能正确反映本期间企业的财务成果。
例[1]返券销售第二种情况的会计处理根据权责发生制，这样的会计处理在一开始就虚增了企业利润，作为返利的现金券应该作为当期的费用，而第二次的消费直接冲掉记录而未作会计处理其实逃避了税务责任，同时成本未进行结转也同样虚增了利润。
1.2买物赠物
买物赠物在家电企业较为常见，具有地方特色的保意电器就经常采用这种促销方式，买空调送豆浆机。而买几送几在一些超级市场都可以看到，买一大瓶饮料送一小瓶，买2箱牛奶送一箱等。
例[2]保意电器的促销方式是：第一种促销方式--买空调送微波炉的活动，第二种促销方式--买空调送毯子的活动，这两个看似一样其实存在很大的差异。假设空调的价格是3000元，成本是1500元，微波炉的价格是300元，成本是120元，毯子的价格是200元，成本是80元。
第一种促销方式买空调送微波炉的活动做以下会计处理：销售实现时，借：现金 3000贷：主营业务收入2564.10应交税费—销项税额 435.9；结转成本时，借：主营业务成本 1620贷：库存商品1620。
第二种促销方式买空调送毯子的活动做以下会计处理：销售实现时，借：现金 3000贷：主营业务收入2564.10应交税费—销项税额 435.9；结转成本时，借：主营业务成本1580贷：库存商品1580。
例[2]买物赠物、买几送几第一种情况的会计处理在税法上是认可的，买物赠物在法律上称为捆绑式销售。空调和微波炉同是保意电器的产品，所以只需要按照空调的销售价格来确定销售收入，并以此为基数计算销项税额，结转成本时是将空调和微波炉的成本相加，在开具发票的时候一定要注明捆绑式销售方案。
但是第二种促销方案却大不相同了。看似和第一种情况的促销方式，同样的会计处理，却是得不到法律认可的。因为税法规定的捆绑式销售一定要是本企业的同类产品，或者相近产品。空调和毯子不是同类型产品，而且电器店一般不会同时经销这两项产品，所以捆绑式销售不成立，应该算是赠品，赠品在税法中要“视同销售”，所以这样的会计处理又有了逃税现象。
2.典型促销方式会计处理的优化
2.1返券销售
根据前例[1]，第一种情况(1)中销售的金额是500元，但是用券抵销了100元，如果按照例[1]中的400元为计税基数那就出现了逃税现象；第一种情况的(2)中实际是收到的金额是只有400元，但是却做了500元的现金，虚增了利润。
经过分析比较，应该做如下会计处理比较妥当。借：销售费用100借：现金400贷：主营业务收入427.35贷：应交税费—销项税额 72.65。这样处理既使得纳税准确，又能正确的反应利润水平。
根据前例[1]，第二种情况则是在一开始就没有做费用处理虚增了当期的利润，销售返券增加了企业的销售费用，但这笔费用是否会发生具有一定的不确定性，所以应增加一笔会计处理。借：销售费用100贷：预计负债 100；等使用该返券时，借：预计负债 100贷：主营业务收入83应交税费—销项税额17。最后再结转成本的会计处理。
2.2买物赠物
根据例[2]的第二种情况买空调送毯子不能作为捆绑式销售，赠送的毯子要视同销售，所以会计处理应当这样进行。借：现金3000借：销售费用200贷：主营业务收入 2735.04贷：应交税费—销项税额464.96。最后再结转成本的会计处理。
3.相关的控制措施
根据以上的案例我们不难发现，零售企业在现实的财务处理过程会存在很多的现实问题。如何使得这些问题得到更好地控制，作为国家立法机关以及企业内部要建立一个良好的监督体系，使得零售企业能够在遵守税法的同时健康持续地发展。
3.1国家立法控制
国家应该就零售企业促销方式的财务税务处理进一步完善相关法律规定。随着生活水平的不断提高，零售企业为了迎合社会发展，会不断设计出新的促销方案，我国的财政税务部门只有不断地完善相关的法律规定，才能更好地监督控制零售企业的发展。
3.2社会公众监督
消费者是促销方案的直接参与者，有权在参与的过程中了解一些促销方案的实施过程，对于一些有疑惑的促销方式可以及时向有关部门反映，以维护消费者的权益。
3.3企业内部控制
零售企业在采取促销方案的时候，除了要分析促销方式所带来的利润收益外，更要做好相关的会计处理，依法纳税，让企业所有的促销方案都能符合国家的政策规定。
4.结论
人们的消费观念随着生活水平的提高不断地多样化，在这样的背景下促进了零售企业的发展，促销方式的多样性满足了消费者的需要。从以上的案例中也不难看出有些企业在会计处理中还存在一定的问题，所以不论国家还是社会公众以及企业本身要加强监督与控制，使得零售企业在法律范围内健康持续发展。 [科]
【参考文献】
【关键词】烟草零售客户；客户满意度；因素
0.前言
客户满意度是指客户在消费商品或接受服务时，对商品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，是衡量客户满意程度的量化指标。作为卷烟营销的终端，我县777个卷烟零售客户是整个销售中最重要的环节，与他们建立一个长期合作的伙伴关系将是驾驭全县卷烟销售市场的前提和基础，抓住了卷烟零售客户，就抓住了市场。因此，要努力提高对卷烟零售客户的服务质量、服务水平，提高对卷烟零售客户的满意度、依存度，进而赢得卷烟零售客户对烟草行业持久的忠诚度。本文从笔者任职的专卖股的角度，提出了自己的一点想法。
1.影响我县烟草零售客户满意度的因素
具体分析，笔者认为主要有以下四个方面的因素：
1.1零售终端市场管理不严，客户难认可
通道县有人口23万，有卷烟经营户777户。主要以烟酒店、食杂店和超市为主，从当前的情况下，通道县烟草零售市场分为三个情况，县中、高端的城区市场、城乡结合部和集镇的中端零售市场、农村的低端零售市场，在城镇的大街小巷到处都能见到有卷烟摆卖现象，规模大小不一，是方便了广大消费者的购买。但烟草专卖零售点的合理化布局未能真正发挥有效管理的作用，以烟草专卖零售户的七种类别细分零售户实现类别的精细化管理要求差距较大，不同程度还有无证经营的存在，给市场管理增加不同程度的困难，更不用说提高管理的效率，为“假、私、非”提供潜在市场空间。从近年来案件查处的情况来看，销售非法生产卷烟、乱渠道进货情况依然存在，扰乱我县烟草市场经营，引起零售客户的不满。
1.2专卖与营销配合度不够，客户不认同
由于职责和工作目标的不同，客户经理的主要职责是销售、品牌培育等工作，在实际工作更需要营销能力强的零售大户，专卖市场管理员由于当前的体制下，重点是维护市场秩序，加强烟草专卖法律、法规宣传，走访市场了解零售户是否亮证经营和是否有违法销售情况，从笔者了解的情况来说，客户经理的绩效考核主要与卷烟销量挂钩，因此需要每天围着那些销量大、结构高的零售大户做工作，目标是销量与结构。专卖管理方面，由于形成规模的卷烟零售大户，都或多或少在当地有一定的营销能力，同时面对卷烟销售的任务压力，专卖管理人员感觉这些零售大户很难管理，从严管理会影响卷烟销售、品牌培育工作，不好管、不会科学的管理，专卖管理也只停留在系统的数据管理上，实地监管质量和效率不高，因此也难以得到客户的认同。
1.3管理与服务不适应发展要求，客户难满意
诚信经营是市场经济对所有现代企业的基本要求。目前，烟草企业普遍要求零售客户诚信经营，并且对零售客户进行诚信等级评定，规定了某个等级的诚信零售户可以享受与该等级相应的服务。但是，这只是单方面的诚信，只是约束了零售户诚信面对低档烟短缺，畅销烟断档，卷烟经营利润低等问题，难以得到客户的满意。
1.4执法不公、沟通不够，客户有意见
烟草执法有力的维护了国家利益和消费者的利益。但是，由于环境体制等原因，在烟草专卖行政执法中，仍存在一些问题。一是烟草专卖行政执法受干扰。由于烟草专卖行政执法常常会涉及到部门利益、地方利益和个人利益，有些人为了本地区、部门甚至是亲戚朋友的利益，或说情软化，或命令驱使，致使执法常常被迫延缓、削弱或撤销本来应该采取的执法措施，导致了另外零售客户有意见。二是执法水平有待提升。在执法的过程中，如果只是简单粗暴的处理问题，不能与客户做好充分的沟通与政策宣讲，将招致客户的不理解和不满。
2.如何全面提升我县烟草零售客户满意度
客户满意度是衡量卷烟营销工作的唯一标准。只有客户满意，才能牢牢把握卷烟市场的主动权，才能促进卷烟网建的提质增效，才能不断赢取更多的忠诚客户，也才能把卷烟营销工作进一步做大做强。
2.1深入开展专项清理整顿工作，严厉打击制假售假活动，赢得客户认可
要继续开展卷烟市场净化达标活动，采取路查、巡查、夜查、蹲点监控、信息收集摸排、线人培养相结合的方式，针对无证户违规比较严重的特点，将无证客户分为公开摆卖型、暗箱操作型、认知度较差型、季节性经营型、家庭作坊型、特种行业型，与公安、工商联合开展卷烟市场专项整治打击非法销售卷烟活动，有力的打击卷烟市场违法违规行为。同时加大信息的捕捉和对违法违规活动的打击力度，加强对非法卷烟冲击市场的事前防范能力，以求全面、有效、及时的维护我市卷烟市场，获得客户认可。
2.2加强员工队伍素质教育，不断提高执法水平
人才是发展的重要基石，只有持续推进“人才”战略，全面加强队伍建设，提高服务水平，才能获得客户满意。
首先，要从提高员工队伍整体素质入手，多层次、多渠道开展培训工作，定期深入学习相关法律法规，开展模拟案件制作、真假烟识别等活动，切实提高专卖稽查人员的素质、规范执法行为、提高执法水平。其次，要加强全员服务意识的再教育。要求全员全面查找自身在服务意识、服务质量、工作作风和服务形象方面的差距，更加牢固地树立“客户至上，服务至诚”的服务理念，强化“讲责任、讲规范、讲效率、讲诚信”的服务意识，为进一步做好客户服务工作、不断提升服务质量奠定更加坚实的思想基础。第三，要促进身份管理向岗位管理转变，建立科学的激励约束机制，通过开展员工晋档考核工作，逐步淡化身份差别，切实打通员工晋升通道，建立充满生机与活力的选人用人机制，调动员工工作积极性和主动性，不断激发烟草执法队伍的活力。
2.3增强服务意识，加强法律宣传，优化执法环境
利用各种法律法规宣传日及召开各种零售户座谈会的时机，向卷烟经营户及广大群众发放各种法律法规宣传材料，开展假冒卷烟识别咨询活动，并加强对与烟草相关的法律法规的宣传，使经营户和消费者对《烟草专卖法》有进一步的了解；使烟草专卖法制宣传逐步深入，切实有效地提高广大零售户和消费者的经营防范意识，为专卖执法营造了良好的社会环境。
【关键词】家电连锁 广州国美 促销模式 促销策略
一、选题的背景及意义
中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和，内地的消费模式也已日趋成熟，可支配收入亦不断提高，成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时，中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程，发生了四次零售业革命：百货商场——19世纪的经济神话；超级市场——零售业的第二次革命；连锁店——零售领域的第三次革新；2002年，超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO“零售格局论”报告的影响，中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。
在这场轰轰烈烈的革命中，一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场，并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局；另一方面，国内的零售业也面临重构和整合，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起，不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗？在国内外不同商业业态的夹击之下，能否在激烈的竞争中存活下来，关键是认清自己的核心价值，强化自己的竞争优势，在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。
“国美是什么？国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器！”从1987年大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业，国美的杀手锏有两个：一个是价格利器，一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得到的优惠进价成为国美发动价格战的保障，而低价加优质的销售方式又使它得到了消费者的大力支持。“低价”已经成为国美的生存哲学，2000年彩电价格战的全面胜利就是最好的证明。打完价格战，国美又打服务牌。现在，国美已经建立起一整套完善的服务体系，包括免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列服务措施，大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。“买电器，到国美”的口号，代表的不仅仅是低价、优质，还有周到、细致和体贴的服务。然而，不论是轮番的价格硝烟，还是创新的情感服务，这些都是国美促销策略和营销模式的一部分。过去的成绩不能预示未来，甚至可能成为未来成功的桎梏，国美的促销模式存在哪些问题，又该怎样创新、求新、求变，最终破局而出呢？
二、广州国美促销模式现状分析
1.简介
国美电器成立于1987年1月1日，北京，经过二十余年的发展，目前是国内最大的家电连锁零售企业，位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式，国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店270余家，30个分公司，40000多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。
广州国美（特指广州市区内）现有新市商城、洛溪商城、黄埔商城、天河公园商城、天平架商城、东风东商城、新塘商城、江南新店、中华广场商城、天河东商城、维多利商城、客村商城、江南商城、罗冲围商城、东圃商城、荔湾新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、东山口商城、荔湾商城、番禺商城、金盛商城等23家门店。
经过3年半的不懈努力，广州国美已经树立起良好的品牌和公司形象，逐步奠定了广州家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。
2.市场分布
连锁经营的成功源于规模经济，而规模经济的关键在于企业的市场分布和门店数量。国美从2002年进驻广州到现在四年以来，以国美第一旗舰店的开业为标志，基本完成了广州市区一级市场的战略布局。在市区布局的同时，广州国美迅速调整步伐，开始转向那二级市场，已经在佛山、江门、韶关、阳江等地开设多家门店。进入2006年，广州国美黄埔店、洛溪店、清远店的相继开业，将把国美的一级和二级市场连成一片，形成一种进可攻、退可守的战略阵形。
3.广州国美现有促销模式
2008年的“五一”黄金周促销，广州国美的采销中心和广宣部早在4月3号就开始策划本次的活动。本文就以2008年广州国美对“五一”黄金周市场促销活动的操作，按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。
4.促销活动计划的制定
根据国美多年来的市场运作经验，一个促销活动方案一般分为两个部分：促销费用和活动计划。其中，活动计划又分为两个环节，即促销环节和宣传环节。两个部分和两个环节相辅相成，密切配合。2008年的五一黄金周也不例外。
从4月14日开始，广州国美就展开了成就巅峰之“牛刀小试”系列活动，拉开了国美迎战五一的序幕。整个来看，这次五一促销要围绕三个主线来展开。
第一条主线是“论工行赏”。就是按照工龄把人群细分，比如把已经有30年工龄的消费者叫做“开国元勋”，20年的叫做“行业元老”等等，对每个工龄段的人群实施不同的优惠政策，打6-9.5折，这样一来所有消费者都不会落空。
第二条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多，而新婚意味着购置全套的家用电器，所以，国美会着力推出一类促销政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜庆家电套餐”，消费者可以根据自己的需求和实际情况选择套餐或自由搭配，国美给予相应的优惠和服务。
第三条主线是早晚市的区分。4月30号的17：00-24：00是晚市，5月1号的06：00-09：00是早市，在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要是预热五一的销售气氛，起到宣传的作用。
在以上三个主线的指引下，国美还初步设计了以下9个活动：
（1）买赠。（2）返现。（3）联合报广。（4）终端促销员。（5）临时促销员。（6）动态展示。（7）门店美化。（8）签名售机。（9）会员活动。
在宣传媒体的选择上，主要以发行量大的报纸媒体（如南方都市报、广州日报、信息时报等），以及卖场派发DM单张为主，很少有电台或电视广告。
在广告和新闻宣传的投放时间上，主要分为三个阶段。第一阶段开始于4月15日，国美洛溪商城“牛刀小试”开业打折，试水、预热和烘托“五一”家电市场。第二阶段是4月29日-4月30日，以“锋芒毕露”为主题，提前两天启动“按劳取酬”普惠活动。第三阶段就是“五一”假期，又以5月1日-5月3日为主，宣传“巅峰”系列活动，以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上，如5月1日的广日、南都、羊晚，5月2日广日、南都，5月3日的广日、南都，其中4月30日和5月1日的宣传力度最大。
5.促销活动计划的实施
促销计划的实施，就是利用前面提到的1000万的促销费用，把促销方案落实到各个单位和门店。其中，新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下，通常没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏，下面就其实施的具体步骤作一介绍。
（1）总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分，如彩电产品可以参加买赠和买送，TCL正1p壁挂可以参与特价或降价，金正DVD可以参加打折等，将所有的这些活动列出，并用上述的三条主线串联起来。另外，销售指导书还包括具体POP（广告宣传纸，一般悬挂在商场内部）的书写办法和基本原则，下发给各个门店。
（2）门店经理接到广州总部下发的销售指导书，召开主任会议，分科室讲解指导书内容。然后，美工书写POP，分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议，具体讲解促销手段和实施方案，悬挂POP，布置自己科室的卖场。
（3）门店经理在监督各个科室布置任务的同时，根据本卖场的实际情况，布置美工书写本卖场的主体活动POP，悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电风扇等，起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。
三、广州国美促销模式分析
广州国美“五一”黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的，使其达到了“巅峰”目标，并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是，广州国美还是在促销执行力等五个方面存在一定的问题，本文给出相应的对策，具体如下：
1.促销执行力。在促销活动的支线较多，并且留给门店理解方案和布置卖场的时间较少时，卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策，人力资源质量，过程管理，管理者领导，激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。
2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。
3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足，影响了国美门店的销售量。因此，国美可以根据一定的标准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。
4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争的需要，而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批机制，并建立一个小的ERP系统，以实时监控促销资源的使用情况。
5.促销应急反应。这里主要指的是对突发事件的应变能力不足。对此，应建立一套促销应急反应机制，以极大地提高时间和促销资源的投入产出比，保证促销目标的顺利实现。
以上是解决广州国美促销活动中出现的具体问题的建议。而要从根本上提升其促销管理水平，本文在分析了大卖场、家电连锁店等超级终端的竞争态势后，提出了下列变革措施：
1.以消费者为中心，制定总体促销计划。目的是激发顾客的随机购买，有效地促使计划性购买的顾客做出果断决策，实现即时即地的购买。
2.建立包括事先告知和相互谅解的厂、商互通机制，能够促进国美和各厂家信息沟通的双向性和营销活动的互利性。
3.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时，要加强各种促销手段的整合，系统而准确有力的传播促销信息，以发挥出1+1﹥2的整合促销效果。
4.促销效果的评价工作相当重要，可以为以后的促销活动提供指导。所以，要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系，从而有效地选择优化的促销组合。
四、总结
总的来说，本文涉及的数据和资料真实可靠，提出的问题、建议和改进措施符合实际情况和要求。本文的研究不仅有利于国美提高自身促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，推进中国零售业整体竞争能力的提升。
参考文献
[1]普华永道调查报告．从新德里到新西兰看零售及消费品行业.2002.
[2]卢泰宏，贺和平.行销中国——与巨人竞舞．浙江人民出版社，2003.
[3]樊志育．促销策略．上海：上海人民出版社，1996.
