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关键词：节水 农业 水资源 管理
1、节水农业的发展紧迫性
我国水资源整体上短缺。我国年平均降水总量约6.188万亿立方米，年水资源总量约2.7万亿立方米，居世界第六位，但人均占有量仅2250立方米，只有世界平均水平的1/4，按亩均算只有1300立方米，只有世界平均水平的一半。目前，全国已有600多座城市缺水，每年城镇缺水200亿立方米以上，而农业用水每年亏缺300亿立方米，农村有2000万人口饮水困难。水资源短缺是制约我国经济发展的首要资源环境问题之一。随着国民经济快速增长，水资源“瓶颈”问题日益显现，如何解决这个问题，成为社会普遍关注的问题。
据预测，在2030前后我国人口将达到16亿高峰，需要粮食增长到6.4~7.2亿吨才能满足需求，按照现有水平预测，为了满足这种粮食需求，灌溉面积需要发展到9.0亿亩，此时，用水量将从现状的4000亿m3增长到6650亿m3。从目前我国水资源供需状况来看，如此大量的农业水资源供给是不可能实现的。出路只有一条，提高水资源利用率和利用效率，节水农业的发展是必由之路。
目前，我国的耕地灌溉率已经高达40%，农田灌溉用水总量3600~3800亿m3，占全国总用水量的65%。据中国工程院预测，在不增加灌溉用水的条件下，2030年全国缺水高达1300~2600亿m3，其中农业缺水500~700亿m3。如果我们把农业灌溉水的利用率由目前的0.45提高到发达国家的0.7，则仅节水灌溉一项即可节水900~950亿m3！不仅可以解决7亿吨左右食物生产的用水，还可以富裕出400~500亿m3的水用于国民经济的其它重要领域。，因此，农业节水已经成为国家安全的重要组成部分，具有紧迫性。
2、我国节水农业发展现状
近年来，我国十分重视节水农业的发展。取得了农业用水几乎零增长的条件下满足农业发展需求的骄人业绩。根据水利统计公报，2004年全国有效灌溉面积达到56252千公顷；万亩以上灌区达到5800处，有效灌溉面积25506千公顷；30万亩以上大型灌区280处，有效灌溉面积13771千公顷。2004年大型灌区续建配套与节水改造完成干支渠骨干渠道衬砌防渗1300公里，改造、加固、配套建筑物7800余座，新增年节水能力11亿立方米。我国节水技术大纲已经，其中农业节水技术成为重要组成部分。未来，农业用水量零增长成为重要的目标。
3、我国节水农业发展存在的问题
尽管我国节水农业发展取得了一定成就，但也存在一定的问题，主要表现在：
3.1节水农业技术不普及
目前，我国水资源短缺与粗放低效利用的状况并存，而水资源的粗放低效利用，又加剧了水资源短缺程度。目前，农业灌溉用水约占全社会用水量的70%，但由于输水方式、灌溉方式、农田水利基础设施、耕作制度、栽培方式等方面的问题，我国农业用水的利用率很低，渠道灌溉区只有30%~40%，机井灌溉区也只有60%，和一些发达国家（达80％）相比有很大差距。同时，我国目前农业用水利用效率也很低，每单位净耗水的粮食生产效率不足1kg/m3，和一些发达国家单位净耗水2－3kg/m3的水平相比差距很大。目前黄河流域农业用水占总用水量的92%，大约有4/5的面积是大水漫灌，节水灌溉面积仅2276万亩，占总灌溉面积的20%。我国西部地区普遍缺水，其中西北干旱少雨，西南土层瘠薄，农业生态环境脆弱。但现状是农业用水浪费严重。
3.2理论认识上存在偏差
目前，在我国节水农业发展问题上认识还存在一些偏差，主要表现在以下几个方面：第一，节水农业看技术含量，认为高新节水技术才识节水，研究、推广得到足够的重视，而那些技术实用性强，效率比较高的“土”技术没有得到足够的重视；第二，注重工程节水，忽视农艺节水，主要表现在将节水农业等同于农业工程节水，把节约水在输送和灌溉过程中的浪费作为主要技术内容，节水农业技术应该包括农艺、工程和管理技术，是一项复杂的系统工程，是综合利用各种农业节水措施的技术集成；第三，节水灌溉农业和旱作节水农业分离，目前由于管理的原因，在节水灌溉农业和旱作农业方面存在分工，水利部门基本注重灌区，农业关注旱区，两者有不相往来的趋势，旱作节水与灌区节水发展不平衡，制约了节水农业的发展。
3.3节水农业创新水平不高
但从整体上看，我国节水农业技术引进的多，自主开发的少，产业化程度低，整体配套性差，如喷微灌设备、节水作业农机具、难以满足显示需求。我国拥有自主知识产权的节水高新技术还很少，推广国外产品，成为一些技术推广部门的经营的主项目，提高农业节水创新水平，满足我国农业节水的需求，是摆在我国节水面前的重大课题。
3.4农业节水系列标准的不完善
农业节水系列标准是衡量节水农业的尺子，具有可操作性的东西。尽管目前采取了多种节水农业技术措施，但如何进行衡量和度量还缺乏统一的标准和指标体系，很多。如投资与效益的比例，多大才是节水效益优的，效益的衡量的时空范围多大，都没有明确界定，这样，对于衡量节水农业是导致众说纷纭。对于一个节水工程而言，局部是节水效益高的，但从整体上来考察则是不节水无效益的。
3.5注重单项技术，缺乏深入的节水技术综合集成
目前在我国节水农业发展过程中，往往只注意单项的工程技术如渠道防渗、低压管道输水、喷灌和微灌的推广，缺乏将这些技术和农业措施紧密结合的综合集成技术，导致单一技术的推广出现困难，甚至夭折现象的出现。工程节水技术与非工程节水技术相结合，形成高度集成的综合节水技术体系是当前节水农业技术发展的方向，也是许多国家研究的热点
3.6农业节水投资力度不足
长期以来，我国节水农业资金不足，制约了节水农业的发展。1996年，经国务院批准，“九五”期间在全国建设300个节水增产重点县。全国在此方面已投入节水灌溉资金250亿元。在旱作农业示范区建设方面，目前国家每年为此投入的资金，大约为2000万元左右。全国农田水利基本建设共投入资金约580亿元，对213个大型灌区和23个重点中型灌区进行了续建配套节水改造，开展了150个节水示范项目、50个牧区节水灌溉试点和99个山区雨水集蓄利用项目建设。但这些资金同巨大的资金需求相比相差很大，投资不足，依然制约节水农业的发展。 4、我国节水农业发展几点方向
4.1进一步确立节水农业的重点
确立节水农业的重点，是我国节水农业“有所为，有所不为”的具体体现，是确立投资重点的方向性问题。目前，我国节水农业的重点是在灌区的节水工程上，应该进行战略性地调整，确立我国节水农业发展灌区和旱区节水农业并重的节水方针，节水的重点是田间。
从粮食产量而言，灌区的产量高于旱区，从水资源利用量而言，灌区的水资源利用量很大，他直接取自江河或者地下，对地下水和下游产生一定的影响，注重灌区节水是非常重要的，但不能因此而忽视旱区节水。从总体而言，旱区生活比较贫困，其群众的生活比较困难，但旱区的粮食潜力很大，只要充分挖掘其降水潜力，对于维护我国粮食安全是十分重要的，旱区节水对于增加农民收入，改善其生活条件是十分有意义的。
无论是旱区还是灌区，节水重点应该放在田间，通过农艺等多种措施，减少无效蒸发，提高水资源利用率和利用效率。
4.2建立完善的用水计量体系
计量体系，是节约用水的基础性工作。目前，我国许多灌区缺乏完善的计量体系，致使灌区不能按量收费，制约了水资源高效利用。产生计量设施不完善的主要原因是在灌区建设过程中我国的投资配套政策决定的。在灌区建设时，我国基本上采取了国家头骨干工程，地方建配套工程的配套政策，导致国家投资到位，地方配套工程没有落实的“半拉子”工程，工程无法实现其设计效益。因此，将灌区计量设施体系进行完善，是目前的重要性工作，必须进行完善，才能为水资源计量收费奠定基础。国家对“配套的”投资政策进行反思和评估，科学地评定起合理性，促进国家有限资金的高效利用。
4.3建立长效的节水农业机制
通过机制的建立，促进节水农业的长效的发展，是目前我国节水农业发展面临的重要课题。长期以来，我国的节水农业靠政府推动，一些地方出现了非常尴尬的局面，一些节水工程成了“参观工程”，成了摆设，国家政府推广的时候，用一用，之后有的就废弃了，即浪费了资金，也在农民中造成恶劣的影响。应该建立长效的节水农业发展机制，充分调动农民的积极性，让其在节水农业中获得实实在在的利益，在市场条件下变成自觉的行动。为此，政府应该采取多种措施，主要包括，建立科学的农业水价体制，让百姓在充分享受WTO规则的“绿箱政策”的同时，考虑农民的承受能力，指定有利于节水的水价政策；其次，充分认识节水农业的公益性，对节水农业的发展进行适当的补贴，鼓励其发展节水农业；第三，建立科学的奖励惩罚制度，规范其行为；第四，通过建立农业水权体系，维护农民的利益，并且在农业水权转移过程中得到好处。
4.4将节水农业作为战略性工程实施
节水农业的发展不仅是农业本身的过程，而是涉及到国民经济发展的大系统工程，国家将其作为一项战略性工程来实施。作为战略性工程，国家应该加大起投资力度，采取各种措施进行优惠，吸引各种资金投入节水农业工作中。完善其法律法规。加强起领导，运用科学的发展观统筹节水农业的发展，将其纳入国家的发展规划并严格的加以实施。
4.5建立适合我国国情的节水农业技术体系
我国的农业基本国情是地块零碎的一家一户土地承包制、农业发展不均衡、经济发展欠发达、地域广阔、农民的掌握科技的整体素质不高等，节水农业技术体系的建立必须建立在这个基本的国情之上，只有适合我国农业基本国情，农业节水技术才能得以普遍推广，才能产生明显的效益。
目前，适合我国的节水农业技术体系尚为建立起来，曾经“一刀切”式的喷滴灌技术推广遇到了前所未有的阻力而未成功。因此，为了建立适合我国国情的节水农业技术体系，需要开展以下几个方面工作：
第一，建立“傻瓜式”的节水农业技术，傻瓜式的节水技术能够加快节水技术的推广，并不是降低节水结束的科技含量，而是增加了起含量，“傻瓜相机”在民众得意推广就是同一道理；
第二，实施“区域不均衡发展”的节水技术推广战略，对于经济发展快的地区，可以以现代节水技术为目标推广高新技术，对于欠发达地区，以投资小，见效大的传统的节水技术为主体推广节水技术；
第三，将现代节水农业技术与传统的节水农业技术有机结合，因地制宜，推广节水技术；
第四，建立我国节水设备研制、开发和推广技术体系，成本低廉，实用性强，服务方便到位。第五，建立节水农业科技示范区
学校简介
伊利诺伊大学香槟分校是“十大”盟校（The Big Ten）之一，建立于1867年，一直是全美最优秀的大学之一，理工科在“十大”中更是排名第一。该大学排名全美前10名的研究生专业有物理学、化学、计算机科学、心理学、教育学、工程学、会计学、大众传播学、图书馆科学、音乐、数论、代数、逻辑学、微生物学。工程学院在全美闻名遐迩，其电子工程、计算机工程、土木工程、材料科学与工程、机械工程、原子工程、农业工程、环境工程等系科都排在全美前五位，化学工程、航空航天工程排在全美前十位。
该校的教授和校友有不少知名人士，比如历史上第一次在同一领域（固体物理学）中两次获得诺贝尔物理学奖的发明了晶体管并提出了低温超导理论（BCS理论）的巴丁教授；哈肯教授与阿佩尔合作在计算机完成了四色定理的证明；网络神童马克・安德森（Mark Anderson）在伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校设计了因特网浏览器软件Mosaic及Netscape；身价一度超过比尔・盖茨成为世界首富的甲骨文公司（Oracle）董事长兼首席执官拉里・埃里森（Larry Ellison）曾在伊利诺大学香槟分校读书；AMD创始人兼首席执官杰里・桑德斯（Jerry Sanders）是伊利诺大学香槟分校电子工程学士；通用电气（GE）董事长兼首席执官杰克・韦尔奇（Jeck Welch）是伊利诺大学香槟分校化工博士。截至2003年，该大学共有二十位教授及校友荣获过诺贝尔奖，两位校友荣获过图灵奖，一位教授荣获过菲尔兹奖，二十一位教授及校友荣获过普利策奖，十一位教授荣获过美国国家科学奖章，现任教授中有两位普利策奖得主、二十六位美国国家科学院院士、二十九位美国国家工程院院士。
该校的计算机系创建于1972年，多年来在全美排名一直保持在Top5之内，一些事实也无可争辩地捍卫着这一地位：世界上最早的计算机Eniac诞生在这里；世界上第一个网络浏览器Mosaic诞生在这里；其毕业生所建立的公司（Netscape、YouTube、PayPal、Lotus和Sieble Systems）在计算机界赫赫有名；其国家超级计算机应用中心（NCSA）是全美国五大计算机研究中心之一。
课程设置
该校计算机系的课程设置乍一看上去和国内大学似乎没有什么大的区别。对本科生来说，“1”开头的系列基础课程，主要是包括计算机导论，离散数学等计算机基础课程；“2”开头的是更专业一些的课程，比如类似国内操作系统的System Programming、计算机体系结构和数据结构；“3”开头的目前仅有两门课：397 Individual Study和398 Special Topics in CS，主要是扩展学生的学习兴趣和能力。研究生的课程都是以“4”开头的专业基础课程和以“5”开头的专业课程，其中以598开头的为前沿学科讨论课程。学生也分为硕士和博士，但对硕士的要求不高，所以很多直接跟随教授做研究的学生都是博士。课程的要求也是作业、项目和最后的考试。但实质上，由于管理、研究水平等原因，这些设置还是有所不同。
该系目前提供三种类型的本科学位，一种是五年的本科和硕士生打通的学位，五年毕业后取得本科和硕士两个学位；另两种是计算机科学本科学位和软件工程学位。每一种根据对学生都有不同的学分和课程要求。比如对于第一种学位，要求选够120学分，其中理论（473 Algorithms或者475 Formal Models of Computation）、结构（431 Embedded Sys Arch and Software或者433 Computer System Organization）和软件（421 Programming Lang and Compilers或422 Programming Language Design或423 Operating Systems Design）必须按研究生学分选修。
研究生分论文和非论文两类。论文学位中和国内一样分硕士生和博士生。普通论文硕士要求28个课程学分和4个论文学分。博士生的总学分要求是96个课程学分，包括课程学分和论文学分，其中至少要求32个论文学分；学士直读的博士生要求96个课程学分。目前注册的研究生人数近450人。
从课程设置方面看，该系的课程分得很细，从和国内相类似的专业基础课，比如计算机导论、数据结构、软件体系结构、数据库系统、操作系统、软件工程；到很专业的课程，比如算法、密码学导论、程序验证、自主信息系统、形式化软件开发方法以及以598打头的带有主讲教师名字代号的扩展课程。尤其以研究生的课程设置最为细致。数一下他们的课程可以发现，学生有很多方向可以选择，本科生的课程多达77门，研究生的更是多达102门。当然有不少课程是两者都可以选修的。一般一门课程3~4个学分（根据是否完成Project区分），每周两次，一次75分钟。
讲授该课程的教师基本上都是该校专门从事这一方面研究的权威，有着多年的研究经验。比如我所选修的“程序验证”课程属于该系的研究生基础理论课程，任课教师Meseguer教授已经在这方面从事了近三十年的研究，而且目前也是这方面的权威。“数据挖掘”课程的教师是Han教授，也是数据挖掘的世界级权威。这保证了任课教师在讲授课程的同时贯穿了该课程在学科中的领先技术和知识。同时，比较明显的一点是课程结合实际动手的项目比较紧密。比如我所选修的“程序验证”课程虽然有很强的数学背景，介绍了等式逻辑和重写逻辑，但该课程辅以该实验室的Maude系统作为实践工具，所以所介绍的理论可以实实在在地在计算机上看到其作用和结果。“程序设计原理”这门课也使用了Maude系统作为高级程序语言的规格说明语言，这立刻就让本来很抽象的两门课有了感性认识的平台，学生可以立刻通过工具感受逻辑在计算机中的作用，可以使用该工具立刻设计出自己的新的程序语言。相比而言，国内类似的课程都缺乏相应的辅助工具，学生学理论不知道怎样用到计算机中，学程序语言设计多是看看别人设计的语言是怎样的，难以在短时间内自己动手设计一个。
开放性
这半年中我感受最深的当数该系信息资源的开放性。从课程上来说，每学期的每一门课程都能在系里的网络上找到相应的讲义、作业、项目以及阅读的参考资料。和课程相对应，每位教授都开设一个甚至多个专题讨论会，这些讨论会都有相应的MailList可以让学生或是研究人员加入。根据我的研究兴趣，我参加了Maude、Runtime Verification以及软件工程讨论小组。每一个讨论组由教授主持每周定时讨论一至两个小时，同时维护一个网站公布每次讨论的主题或是论文。所以，和国内的例会不同，这些讨论会除了教授自己的学生，往往会有一些感兴趣的学生或是像我这样访问学者参加。通过这样的方式，也有教授的介绍，我和目前我感兴趣的几个教授都交流过，他们都很细致地介绍自己的研究，包括介绍实验室开发的软件工具。而这些软件工具都放在他们自己实验室的网站上，有的是可以免费使用的，有的甚至是源码公开的，同时有他们公开发表的论文。有两位教授的实验室研究内容我比较感兴趣，但他们还没有源码，经过两次讨论后，他们都表示可以提供源码以便进行进一步的研究。同时，我找他们的学生询问相关工具的一些细节技术，他们都详细解答，有时甚至花费两个多小时。
其实这一点在我联系访问的Host Professor时就感受颇深：每一位教授都可以在他们的主页上找到非常详细的资料，他们的研究概况、发表的论文、教授的课程、所做的研究项目、学生、联系方式等等。对比国内同行，很多都没有自己的主页，有一些由于单位组织倒是有，但所找到的基本上都是仅仅一页的概述而已。这导致国内很多信息无法交流。当然，我想这也有一点客观原因，就该系的项目情况而言，纵向课题的资助就已经足够教授们完成研究，所以他们并不在乎把研究成果转化为实际产品，而是公开这些研究成果，让其他人尽量多地使用，让其他人或公司完成产品的转化工作。反之，国内很难找到根据研究成果完成的软件工具，因为一般如果做到工具，都希望更进一步做到产品化，能以此争取到横向课题的支持，以便弥补纵向课题经费的不足。由于横向课题讲求实用，有很多非前沿性，非研究性质的工作需要完成，直接影响了研究的深度。
开放性还反映在该系的研究领域交叉之中。该系的研究领域分为：算法和理论；人工智能；体系结构、并行计算机和系统；复杂生物及计算生物；数据库及信息系统；图形图像和人机界面；系统和网络；程序语言、形式化系统和软件工程；以及科学计算。但在我所参加的讨论中，经常可以看到多个实验室的教师和学生相互参与讨论。比如我上上周参加的形式化小组的讨论会上，就有体系结构实验室的学生；上一周的软件工程讨论会上，报告者是一个数据库实验室的学生，因为他的工作内容涉及到用数据挖掘和统计的方法进行软件调试，同时与会的还有该实验室的两位教授以及其他实验室的学生。同一个研究领域内的合作就更多，比如我所访问的教授专注于程序语言、形式化系统和软件工程领域，他自己的实验室和另外该领域的另一位教授Rosu的实验室相连，两人合作过多篇文章，Rosu的程序设计语言以及形式化软件开发方法课程中应用了Prof. Meseguer的形式化工具，甚至有一些讲义。我大致看过该系教授们的简历，非常少有本校毕业的学生，这说明相关合作并不是以前师生关系的继续。同时，这里常常有一些前沿讲座是由斯坦福、剑桥、伯克利和爱丁堡大学的教授和博士生开设（应聘的博士生都要公开做一个面试形式的讲座），也有微软和IBM这样的大公司的研究院或是一些著名公司的学者的讲座，这些讲座频率很高，常常可以在该系每周的日历上看到这些通知。
其实，访问学者这样的一个制度本身就是很开放的。半年一年的互访，带来了很多交互的信息。相比而言，国内有不少实验室虽然也设有客座教授、开放项目等，但是很难落到实处，很难有人真正是在实验室里交流这么长时间，更多的仅仅是每年几次的互访而已。不过，为每一位访问学者提供一间宽敞明亮的办公室，提供所有办公服务恐怕也是目前高校难以提供的紧缺资源。
风气
另一个让我感受比较深的地方是该系的学习风气。由于课程设置很细，很多课程选课的人并不多，一二十个学生的课堂是很常见的，有的课程仅仅4~5个学生。当然也有上百人的大课，这一般是本科和研究生共同选修的课程。我上学期选修的program verification课程共有12个学生，这学期选修的formal method software development也不过十七八个学生。但给我印象很深的一点是，从开学到学期末，学生数目基本上保持不变，可见很少有人缺课。上课的气氛很活跃，课堂上几乎没有见过学生打瞌睡，讲课中间学生随时提问，教师也是当时就回答。对于教师提出的问题，也几乎没有冷场没有人回答的情况，当然也不是每一次回答都正确。相比而言，国内大学目前缺课的现象相当严重，有的必修课程都有三分之一缺课的，选修课就更不用说了。这当然有教师的原因，目前教学普遍不受重视，所有职称的评定基本上由科研决定，这从前年上海交大的倍受学生欢迎的教师始终仅仅是一个讲师就可见一斑。而教学显然是很需要花费时间和精力的。
也不是说这里的教授上课都很好，也有底下学生反映讲课不好的，但无论是从教师的授课还是学生的学习，你可以明显感受到两个字：认真。研究生自己决定上什么课，一个学期一般也就选修2~3门。相比而言，国内硕士研究生一学期的课程多达七八门，其中不少都是必须选修的，学生的学习相对比较被动，很多学生就为拿学分，课堂上打瞌睡，学Tofel和GRE，复习考研的学生大有人在，课堂上很少看到学生主动提问。在我的一门电子商务的选修课上我就问过学生，他们是否愿意做我以项目的方式提供的考试，很多学生说很有兴趣，可是却没有时间。必修课和学位课的项目、作业已经让他们穷于应付，还要复习考研、考Tofel和GRE，实在是心有余而力不足。为此我还调整过项目完成时间，允许学生在第二个学期开学时交，可以看到效果要好一些，有一些学生利用假期完成了自己感兴趣的内容。可是随着教学管理的正规化，要求课程结束后一周内必须给成绩，刚开放一些的项目只好又恢复原状。
这些情况造成了恶性循环，学生老师相互认为对方不认真，老师认为学生既然不想学，花的时间精力又不值，何必认真。学生认为老师备课不认真，讲授的内容陈旧，学不到东西，没必要好好学。从作业方面看两者也有很大的差距。作为访问学者，我虽然选修了课程，但其实并没有学分，也没有在学校注册，充其量也就是旁听，但由于教授建议我做作业以加深理解，我也基本上按时完成了作业，一学期一共五次作业，有理论证明，也有系统的使用（实验室开放了根据他们的理论开发的软件工具）和编程，要求打印作业并提交。发还作业的时候，我看到所有学生，包括我自己在内的作业都被认真批改过。而我自己为了完成作业把讲义看了一遍又一遍，花了很多时间，但也从中发现很多深入的问题，如果不做作业还以为自己理解了，其实不然。询问其他学生，他们也花很多时间做作业。该系的学生鲜有抄作业的，一方面学校处理很严，大家都认为是很不光彩的行为；另一方面认为做作业时为自己能学到东西做的。相比之下，国内目前学生抄袭作业的现象非常严重，有的学生私下里说有的课程甚至超过90%的比例。我认为这一方面有社会风气的影响：君不见教授、学者的学术抄袭都时有曝光；另一方面是管理不严造成的。虽然国内的大学也有同样的制度说抄袭者要惩罚，可是国内大学一门必修课由于研究生扩招甚至达到三百多人，虽然也有助教制度，但如此高的学生教师比例势必造成作业、项目甚至试卷批改难以把关，从而进一步加剧了抄袭现象。
关键词：政府公益广告、招贴设计、优化研究
政府公益招贴是社会公共招贴广告中的一部分，它是社会文化的一种形式。政府公益招贴画包涵的内容很广泛，它的类型有交通安全、保护环境、禁毒禁烟、关爱老人、预防艾滋病、关爱儿童、防火等各种各样的政策法规和实施细则。但是就目前从政府的公益广告招贴来看，存在几个问题：首先，公益广告的诉求比较单一，涵盖的社会问题与内容不够丰富，许多主题都与国家工作重心与政策宣传相关，带有强烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企业的参与积极性不高，无法对公益广告提供有效的资金保障，导致创作水平受限制，各组织机构或媒体在公益广告活动中表现实力也不均，导致公益广告在发展过程中传播效果减弱。因此，基于公益广告的现状来看，要想突破公益广告的创作水平，不仅需要政府提高重视度，加强管理及监管制度，同时在创作手法上面需要展开全面而系统的优化：
一、优化核心主题——去除“噪音”
“噪音”是信息论中的概念。根据信息论奠基者香农和韦弗的说法，信息在传播中，一条信息对于接受者来说，除了其有效部分之外，还总会有“噪音”的存在。在政府公益广告招贴的海报中同样有些作品也存在着“噪音”信息。要想深化政府公益广告，必须首先提炼一个核心的主题，使画面中出现的任何信息必须是有效信息，并非“噪音”信息，主次关系必须明确。视觉流程必须清晰。然而政府公益广告在创作过程中为了节约成本，节约空间，将众多信息堆积在一张画面中的案例经常可以看到。（图1）广东省公安机关为了宣传“六大专项”打击整治行动，在海报中利用剪纸和邮票的形式来分别表达了“非法持枪，养虎自啮”、“脚踏实地，远离黄赌”、“火眼金睛，明辨诈骗”、“偷盗车辆，人人喊打”、“珍惜生命、远离”、“重拳出击、放心安全”六项内容，此作品能将六个信息集中整合在一起，确实想到了不错的点子和表现方法。但是者没有考虑到信息在传达中的流程规律，优秀的海报作品一定会有强烈的视觉震撼力或者视觉焦点，在此幅作品中焦点不够突出，六个平行关系的信息内容拉平了画面的视觉效果。同时画面中的剪纸元素和邮票元素与主题并无关联，只是成为了一种附属的表现形式而已，反而剪纸的动物与主题还是有一定的关联性，但是还不够引起受众的关注，欠缺更深层次的心灵引导。这一类广告完全可以做成六张系列广告，并且就每个主题可以完成更加有创意的表现内容，不至于使得画面那么枯燥乏味。
二、告别口号式传播——增加创意和表现深度
随着人类文明的提高，人们对任何事情都喜欢新鲜，过于贫乏的事物只会让人产生厌倦。过于口号性的广告是一种比较枯燥乏味的表达方式，在当今信息量爆炸的时代，受众也在优化身边的有用和有趣的信息，对于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意识中会加以弱化，甚至产生排他性。在公益广告的表现中同样如此。（图2）这幅海报是“创建文明城市，建设幸福广州”的主题海报，作品以口号式的文字配合图形来表达政府对民众的一种期望，期望市民齐心协力为创建文明广州而努力。但是此广告的效果如何？是否能改变民众的观念，是否能积极推动共创文明城市的意识?可能要打一个问号。这幅海报的画面很美好，积极向上，但是抛开这些后，你会发现这只是作者的感受，他只是一种口号式的传播——“创建文明城市，才能建设幸福广州”。但是具体怎么做才算是创建文明城市的行为？图中并没有非常好的解释和指向，所以有可能受众不接受你的“教育”。这幅作品有可能是在唱“独角戏”，他在宣传自己的观点而已，没有考虑到受众的反应会是什么？也产生不了互动，更谈不上共鸣。如果换一种方式去表达创建文明城市的画面，是否可以更加精准的表达共创文明城市的必要性？（图3）这幅海报作者没有直接喊出“共创文明城市”，但是通过一种空间情景来渲染氛围，让受众参与到空间的体验中来，注重的是受众对信源的解码能力（理解能力）。节约能源就是保护生态环境，也就引导人们创建文明城市。这种引导性的表达比口号式的表达来的更加有效果，也更加有深度。
三、夸张对比的表现手法来吸引眼球
政府招贴公益广告由于沿用了惯性的表现手法，大红大绿的图形，加上大大的标题口号，已经是政府公益广告的一大特色。但广州作为国际化大都市，可以尝试把公益广告的招贴设计作为提升城市形象的手段之一。（图4）和（图5）同样是政府招贴公益广告，都是表现“节约粮食”的主题广告，但是惠州报业集团自发组织的招贴广告就明显利用了夸张的空间对比来突出画面（图5），这是公益广告招贴设计的一种常见手法，从表现手法和创意形式来看已经突破了原有的文字和图片堆砌的表现形式。呆板的画面缺乏生动的表现只会让环境缺乏美感，让行走在城市中的市民感觉不到城市公益广告带来的趣味。因此将公益广告以生动的表现手法进行表达是提高城市幸福感元素之一，不仅可以吸引受众感受到创意表达的内容，同时对于城市环境也可以起到美化作用。
四、激发受众潜意识——寻找共鸣广告界
有一句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”也就是说，从接受心理的角度来看，广告想获得成功，就要符合受众的心理特点。人的潜意识是一个不可忽视的重要考虑因素。按照弗洛伊德的理论：“潜意识是人类精神世界的基础和外部行为的内驱力，它决定着人的意识。”只有了解人的意识与潜意识，才能对受众的心理进行准确、全面的把握。潜意识作为人的一种意识活动，是不易被人发觉的，人的潜意识中其实存在着各种情绪和情感，通过不同的体验来感知各类事物，它能激发潜意识中的各种情绪，体验可以实现与潜意识的互动，通过味觉、触觉、听觉、视觉等对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的过程。这种体验就是将体验抽象概念具体化，让受众能在抽象的形象中找到具体形象，并在潜意识中留下深刻印象。因此，具有深度的公益广告要做到：能让受众首先能被画面吸引住，然后能主动参与到画面中的某种情境中，诱发其进行思考，进而接受其传递出来的公益信息，并最终影响个人的行为。如图6，这幅作品创作者不直接提出观点，而是有目的地为受众搭建一个体验平台，诱发受众的潜意识感受到某种观点，从而使受众在潜意识中获得共鸣，最终促使受众在态度上和行为上的改变。这是超越招贴公益广告的一种体验式公益广告形式，如果政府能在这一块领域加大投入，我相信创建文明城市就不仅仅是停留在一句口号上。
五、公益广告空间的互动——以景触情
游戏式的交互体验是受众参与活动的一个过程，这种活动的流程具有可延续性，除了在参与的过程中产生一种体验感，还可以延伸到体验后的一种回忆，这种回忆使我们追求着更高境界，让公益广告能在受众心里产生一种徘徊状态，受众一旦产生不断的回忆，我们就可以断言：我们成功地把公益广告的某种观念植入了受众的头脑中。要想达到这种效果，我们必须营造某种富有变化的情景或者游戏来表现这个过程。比如：澳大利亚墨尔本为了宣传铁路安全问题，创作了一个则公益广告体验游戏《蠢蠢的死法》（图7），在此之前有979人掉落轨道而身亡。这则公益广告以小游戏合集的形式来进行表达，包含多个小游戏，玩法都不同，多数都是搭乘铁路过程中遇见的故事或者场景，每个故事都反映出了安全的重要性，让体验者在体验死亡游戏的过程中感受到生命的可贵。该游戏还附赠了一则公益广告的MV，清新的简笔画风中透露出了危机的无处不在。此作品传达了一个比较具有趣味的含义：“你想愚蠢地死掉还是健康地活着”。相信玩过此款小游戏的人一定会对安全问题有更深层次的理解。那么作为政府公益广告不仅可以开发类似游戏类的公益广告，同时可以开发具有交互式的触屏公益广告，让受众能在体验中感受公益广告所传达的核心信息，并达到内化的高度。这是公益广告未来发展的一种趋势，也有待于进一步挖掘。
六、结语
政府公益广告作为国家宣传政策的一种途径，其创作不能停留在改革开放前横幅式的口号宣传。随着时代的变迁，人们对审美要求的提高，急需加强政府公益广告的创意和制作水平，这不仅可以提高政府公益广告的社会效果，同时可以从根源上来改变公益广告的现状，以便公益广告得以长期发展。
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