时间：2023-09-22 17:06:33
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产市场调查方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、如何进行房地产市场调查与预测
随着房地产市场由买方市场向卖方市场转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,使得房地产市场竞争日趋激烈,房地产企业对市场营销信息的需要比以往任何时候都更为强烈,市场调查和预测成为房地产企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明,在纷繁复杂、激烈竞争的经营环境中,只有通过细致有效的市场调查和科学的预测,才能帮助企业制定出切实可行的营销战略,把握市场机会,使之立于不败之地。
1.房地产市场调查的程序。房地产市场调查一般包括三个阶段:调查前的准备阶段、正式调查阶段、调查总结阶段。准备阶段的主要工作是识别与界定问题或机会、确定调查目标、制定调查计划,包括调查方案的设计、问卷和调查表的设计、抽样、人员培训、实地调查、数据录入、统计分析、报告撰写等日程安排,以确保调查工作的顺利开展和按时完成;正式调查阶段就是资料的收集阶段,主要是对调查人员进行培训和实地调查,这是整个市场调查过程中最关键的阶段;调查总结阶段是对上一阶段收集的那些分散的、零星的资料进行整理分析,并形成结论,撰写调查报告,包括对调查资料进行统计分析、撰写调查报告、跟踪调查与反馈。
2.房地产市场预测的程序。房地产市场预测是在房地产市场调查的基础上,利用已获得的资料信息,运用一定方法和手段,对房地产市场的各种因素进行综合分析,对房地产市场的发展趋势及状态进行估计和判断。完整的房地产市场预测工作一般包括以下工作步骤:确定预测目标、收集和整理资料、选择预测方法并建立预测模型、分析预测误差并审查预测结果、编写预测报告并跟踪校验。
二、应用数理统计方法进行资料处理
在房地产市场调查中,对实地调查所收集的资料进行整理分析是非常重要的环节。资料的处理与分析是对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算,把庞大、复杂、零散的资料集中简化,使资料变成易于理解和解释的形式。简单的说,资料整理就是通过一系列的操作将收集到的第一手或是第二手资料转变成为数据结果,以便于研究者了解其中的含义。对资料进行审核、编码和录入后,就可以进行统计分析。
1.描述性统计分析。描述性统计分析是一种定量分析问题的方法,它用来描述和评价研究对象的数量特征和规律,常用的方法有集中趋势分析、离散程度分析和综合指数分析法。集中趋势分析是全体数据的大部分变量趋向于某一点,将这一点作为数据分布的中心,它可以用来当作总体的代表。数据的集中趋势用集中量数来描述,集中量数有许多种,如算术平均数,中位数,众数。离散程度是数列中变量值之间的分散程度,用以反映离散程度的指标称为标志变异指标,标志变异指标越小,平均数的代表性越大,事物变动具有较强的稳定性,常用的测量指标有全距、平均差、标准差和离散系数等。
2.解析性统计分析。解析性统计分析方法是以数学理论为基础,对事物内部的本质规律进行深入的剖析的方法,定量分析方法,常用的方法包括方差分析、聚类分析、主成分分析和因子分析等方法。方差分析是分析不同来源的调查数据变异对总变异的影响大小,了解数列中自变量是否对因变量有重要影响。方差分析应用时一般假定总体服从正态分布,具有相同的方差,方差分析具有稳健性,在更宽泛的条件下也是近似有效。聚类分析是一种依据特定的规则对数列中数据进行分类的多元统计分析方法,是用来研究所谓“物以类聚”现象的方法。聚类分析的方法有系统聚类法、序样品聚类法、动态聚类法、模糊聚类法。主成分分析是把多个变量重新组合为一组相互无关的几个综合变量,可从中取几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息。
随着计算机技术的发展和广泛应用,通过构建数学模型,应用统计分析软件(如SPSS)对原始数据进行批量处理,从而获得一般统计规律。
三、应用数学模型进行房地产市场定量预测
定量预测是在数据资料充分的基础上,运用数学方法,有时还结合计算机技术,对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测技术是建立在现代数理统计技术之上,它通过建立数学和统计学模型,相对于定性预测来说,定量预测更加准确,预测依据客观真实,可靠性更高,在中短期预测中有着非常明显的优势。介绍应用一元线性回归模型对房地产市场进行定量预测的实例:
一元线性回归模型的一般形式为:yi=?茁0+?茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影响因素,为自变量;yi由于受xi及各种随机因素的影响而发生变化,为因变量,也是预测目标;?茁0、?茁1是回归系数,最常用最小二乘法进行估计;ei是随机误差项,表示各种随机因素对yi影响的总和。
根据最小二乘法得到回归系数的估计值为:
^?茁0=■=■-^?茁1■^?茁1=■=■
如自1998年下半年开始,全国城镇停止住房实物分配,实现住房分配货币化,自此以后我国城镇住房销售量逐年上升。与此同时,我国城镇居民收入水平逐年提高,在此我们研究城镇居民人均可支配收入与城镇住宅销售面积之间的线性关系。抽取1998年至2007年为研究样本(样本数据见表1)。其中,城镇居民可支配收入用x表示,城镇住宅销售面积用y表示。
通过计算可以得到:
x=8605.4 y=32278.17 xy=326811533.64x2=80850879.0
根据公式有:
^?茁1=■=■=7.2141
^?茁0=■-^?茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
这样就可以得到住宅销售面积与居民人均可支配收入之间的一元线性回归方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
这说明在一定时期内,住宅销售面积受城镇居民人均可支配收入的影响部分,当已知某个时期内城镇居民可支配收入即可预测该时期商品住宅的销售量。如2008年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,将其代入回归模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全国住宅销售面积预测估计值为84043.71万平方米。2008年住宅实际销售面积为58300.81万平方米,这是因为影响住宅销售面积的因素较多,尤其是世界金融危机对我国房地产市场有很大的影响,表现在住宅的销售量下滑。
当需要考虑多个因素对市场的影响时,可采用多元线性回归模型进行预测。
参考文献
[1]张永岳.《房地产市场调研基础教程》.学林出版社,2006(12)
[2]徐小慧.《房地产市场调查与预测》.科学出版社,2009(11)
关键词：房地产市场调研 情境教育 现状 问题
中图分类号：G423.07
文献标识码：A
DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157
房地产市场调研是开发企业搜集市场信息辅助开发决策的重要手段，同时也是现在房地产市场研究公司的主要业务内容之一。开设房地产市场调研课程，能够帮助学生了解和掌握房地产市场调研的基本理论和方法，未来从事相关工作时理清思路，迅速投入工作。因此，如何让课程学习接近“房地产市场项目调研实战”，是达成以上目标的关键。
1 情境认知学习理论概述
情境认知学习理论（Situated Cognition）是20世纪90年代，在经典条件作用理论和建构主义学习理论的基础上发展形成的学习理论。情境认知学习理论和中国古语“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”表达的意义一致，该理论在研究过程中认为知识寓于情境之中，学习者需亲临其境、参与实践，通过参与活动的过程去了解知识产生和发展过程。同时，知识也是我们适应环境的纽带，帮助我们建构解决环境中现有问题的行为模式，从而达到适应环境动态变化的目的。因此，情境认知学习理论非常强调知与行的交互性，倡导课程教学应由传统“教师讲授为主”转为“学生自主探究、发现和协作”。
2 房地产市场调研课程教学现状
房地产市场调研是我校房地产经营与管理专业第三学年第一学期开设的考查课程，课程性质、教学内容等相关安排如下：
2.1 课程性质、目的和任务
通过在学习过程中综合运用市场营销、经济学、统计与分析、计算机数据分析等多方面的知识，使学生掌握房地产项目市场调查与预测的基本理论和方法，能够在房地产项目市场调研不同阶段整合不同渠道信息开展数据分析得出结论。通过本课程的学习，可以提高学生发现问题、系统收集使用信息的能力，为今后从事房地产市场营销、咨询等相关活动奠定基础。
2.2 课程教学内容
课程教学内容包括房地产市场调研的概论、内容细分、调研提纲撰写、实用方法、问卷设计、资料收集、计划与方案、市场调研组织和结果分析，以及最后的报告撰写。
2.3 课时安排
房地产市场调研课程分为理论学习和实践操作两部分，其中理论学习共33个课时，实践操作部分共24课时，合计57课时。
3 房地产市场调研课程教学过程存在的问题
房地产市场调研课程讲解需要基于房地产市场调研目标和项目特性等，从不同角度进行阐述和分析。课程教学主要存在以下问题：
3.1 不同学科知识综合运用程度高
房地产市场调研提纲撰写、计划制定，需要运用应用文写作的相关知识；房地产市场调研实用方法选取和结果分析则涉及较多的统计学相关知识，而具体在操作过程中又需要运用经济分析、EXCLE和sPss统计软件等相关知识，学科知识综合运用程度非常高。这就要求学生具备扎实的知识积累，但由于房地产经营与管理专业学生在学习过程中尚未开设概率论、线性代数等相关课程，致使学习房地产市场调研分析时会比较吃力。
3.2 实训项目缺少“真题真做”
实训项目理论和实践脱节来源于两方面：一是由于授课教师较少参与实际房地产市场调研工作，难以根据房地产项目调研工作内容及要求开展实训方案设计。二是由于房地产专业学生尚未参加任何具体房地产项目，对市场调研知识的了解仅限于书本，教授的市场调研知识难以和具体项目联系，学和用的分离导致对知识掌握的牢固程度低。而且学生没有具体的项目经历体验，在方案撰写过程中常出现大而全但细节却考虑不到位的情况，如计划梳理了房地产市场调研实施的全过程，却没有首先对开展房地产市场调研的工作目标以及重点工作内容进行定位，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出。
3.3 房地产市场调研规范程度低
由于学生在学习房地产市场调研课程前，已经参加的一些活动策划需要使用市场调研，但当时尚未系统学习市场调研的理论和方法，采用了部分缺乏规范的市场调研程序，如采用问卷调查方法时，将调研者主观判断带人问卷设计中，问卷选择项目设计带有倾向性，且未能正确结合房地产项目的特性，导致问卷调查停留在表面，不能为结果分析提供正确数据支撑。
3.4 课程讲解未能及时融入区域房地产市场实时信息
房地产市场资料收集是开展市场调研的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习鉴于课时安排、教学计划等方面的原因，未提前预留时间帮助学生关注和搜集房地产市场实时动态资料，导致结果缺乏针对性和实用性。
4 规范和完善房地产市场调研课程教学的思考
为了能够规避过去教学过程中存在问题，建议在以后房地产市场调研课程中采用以下教学方法：
4.1 夯实专业基础知识
建议在房地产经营与管理专业课程设置中增设统计学、财务分析等支撑房地产市场调研课程的基础课程，通过上述两门课程的学习让学生掌握聚类分析、因子分析、财务报表分析等统计和财务分析的相关知识，帮助学生提前储备未来开展市场分析所需了解的基本内容和方法。
4.2 结合某一房地产项目的决策需求开展实地调研的情境教育
学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，让学生参与知识的获得过程。具体操作步骤如下：
第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。
第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。
第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。
4.3 规范学生学习方法
第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。
第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。
综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。
参考文献：
【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.
【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.
【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.
【4】高枫，王.高等教育心理学实用教程【M】.广西师范大学出版社，2011：122-127.
关键词:房地产;营销;问题
中图分类号:F293 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0099-01
1 存在问题
1.1 市场调查缺乏真实性
一些企业在市场营销方案制订时,往往以见报的信息为依据,其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询,也很少进行实地调研,从目前可见的营销报告中,对房地产消费者的调查分析不足,这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高,直接影响到房地产企业经济效益和社会效益。
1.2 市场定位不准
由于市场调查的真实性的缺乏,导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性,胡乱罗列卖点,导致楼盘滞销。许多房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
1.3 产品卖点把握不准,痴迷炒作
当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。
1.4 过分依赖广告攻势
房地产商过度偏爱广告攻势,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脱离市场需求的创新
房地产是“创新制胜”的行业,在房地产市场发展的过程中,房地产创新的确给企业创造了很大的财富。然而随着国内房地产市场的不断成熟,如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种遇到“ 瓶颈”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,最终导致了只是为了创新而不得不创新,失去了创新本来的意义,更没有考虑到消费者的实际需求。
2 解决对策
2.1 提高房地产市场调研的准确性
真实准确的市场信息是房地产营销策划基础和依据。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
2.2 明确目标市场,科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
2.3 实事求是,避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高广告品质,重视广告创意
广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。
2.5 加强策划人员的专业知识培训
加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么,这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。
关键词： 房地产 营销经济发展 政府控制 市场
一、房地产市场营销概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，房地产市场营销和其他市场营销一样，也是由个人和集体组成的一系列活动。房地产市场营销和其他的市场营销一样，也是为了满足广大消费者的需求。差别是房地产营销是提供住宅、办公楼、商场楼宇等，建筑物来满足消费者生活的需求，与其他的交换对象相比，房地产市场营销的客体是为了房地产实物为依托，因此房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理在房地产领域也有很好的作用。
现代的市场营销已经由商品交换发展到以交换为目的的各种商业活动，其中也包括企业生产和经营的各个环节。市场营销已经成为一门独立的学科，并且在经济发的国家,在20世纪50年代就已经成熟，只是在我国发展起步比较晚。
二、房地产市场的特征
由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务活动，因此必须充分的认识房地产市场的特点，以便更有效的管理和组织市场营销活动。
1.市场交易
房地产在交易过程中的不可转移性，由于房地产是市场交易的依附物，交易的对象可以是房地产相应的产权，也可以是部分产权，不同的权益形成市场上的不同性质的交易行为。
2.房地产市场的区域化
由于房地产行业的特殊性，房地产消费和生产同消费者的需求有直接关系，这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均可以以房地产所在地市场需求为主，并对市场进行目标定位和销售定位。正是由于房地产的不可移动性，使得房地产市场竞争并不是这么明显，这也是照成房地产房价高涨的一个原因，地段的不可代替性。
三、房地产市场营销的内容
现代房地产市场营销已不是单纯的推销，现在房地产的开发是为了满足特定人群的需求，房地产在开发前就进行市场调查，在了解广大消费者的需求以后在去开发，为后期的销售做好了市场调查。
1.房地产市场分析
市场需求分析，主要是做市场调查和预测，并了解房地产发展的趋势和前景，能把握好商机，综合考虑房地产受那些条件的影响，房地产是一种固定资产，受外界条件的影响严重，环境也是房地产开发商重点考虑的问题。
2.房地产投资的经营管理目标
房地产商在投资前，要明确选择什么样的顾客群，任何企业不可能面向所有的人群，在就是要考虑这些群体的需求，对户型、对价格、对面积、对配套设施等，在进行上述的决策前，必须明确目标，我要为那类型的人群开发房子，房地产开发的定位是什么，在这个范围内。有没有比较强的竞争对手，如何尽量的选择竞争力不是很强的对手，如何在竞争中得胜。
3.项目的决策
项目决策是指在项目开发以前，必须明确目的，选择地段的原因和面对的需求群体。项目一旦决定就要分一下进步进行，首先，是确定和开发满足市场的需求，适当的产品和适当的人群相配，当目标市场选择以后，就必须设计和开发建设可以满足适合顾客群体的相应的服务设施。其次，价格策略根据不同的人群，去定制产品价格，同时也要相应国家规定去控制房地产价格。最后，房地产销售途径的选择，房地产开发商，自行的选择和委托中介机构进行房地产租售各地特点，更要进一步结合项目情况决定经营方式。
4.促销政策
正确的选择促销手段，例如房地产广告、房地产交易会等，通过宣传来提高知名度，吸引客源，促进房地产交易的成功。在提供好售前服务的同时也要照顾好售后服务，例如物业管理，真正的让现代房屋销售购买者放心。
三、传统销售理论在房地产销售中的运用
房地产是我国国民经济的经济支柱，它的发展直接关系到房地产经济发展的高低水平，房地产业应与国民经济增长速度保持一直，过度的发展很容易形成经济泡沫，房地产作为经济链条中的先导产业，对刺激经济的复苏起着积极带动的作用。当经济增长过快，房地产也就成为首先要被节制，所以在特定情况下，房地产要想顺利近入市场就要制定相应的营销策略。
1.合作营销
每个地区的开发商，他们之间都有相应的联系，当然营销也不例外。例如广州南湖地区环境优美，但交通不便
，于是该地段的几家开发商以每年30万元的代价，共同引进一条公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
在市场经济大潮中，开发商为了追求更大的利润，有时会采取一些非理性的方式，当相互之间的竞争无利润可言时，他们就又开始相互恶意竞争，开放商之间的合作是建立在利益的基础上，他们之间是联盟也是短暂的，会随着合作销售告一段落。在今后房地产市场竞争中，会有各种新的合作营销形式出现。这将有利于市场的稳定，有利于维护开发商和消费者的利益，使产业结构趋向合理，使资源得到合理配置。
2.竞争营销
开发商是否能在市场竞争激烈的今天在市场上站稳脚跟，除了要正确的把握市场需求以外，还要认真的分析对手的需求，吸取别人的优点，优化自己的缺点，加强企业自己的竞争力最为重要，如何才能提高自身的竞争力，开发商除了要正确的把握市场需求，还有分析市场，不断的提高自身的市场竞争力，避免市场被其他竞争者占领。
竞争包括很多方面，恶意竞争凭借一些不正当的手段进行的竞争，所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会的能力，是能借助最终产品为特定的顾客利益作出重大贡献的，不易为竞争对手所模仿的能力。在房地产市场上，开发商的竞争力是企业生存与发展的关键因素。没有竞争根本不能成就一个企业，优势企业的核心竞争力非常突出，它源自企业以往成功的开发经验和雄厚实力，表现在驾驶市场和有效控制项目营销进度的能力上。锦城花园的成功就是开发商核心竞争力取胜的一个明证。中国海外集团有限公司在北京、上海的开发经验，在对广州的市场需求状况和同区域、同质素的竞争物业进行分析后，开发出了具有优良综合素质的锦城花园。在销售的过程中开发商并没有用什么特别的手段，但每次开盘全部热销，这就是品牌效益。
3.个性营销
所谓个性营销，就要有自己企业的特色，这种特色有不可复制性，现代企业的营销理念主要从消费者角度考虑，现代营销观念不仅强调顾客导向，同时还强调企业要善于扬长避短，生产和提供顾客需求的、比竞争者更优的、又是自己擅长的产品。为此，开发商要从两个方面入手，一、细分市场，对消费群体进行深入了解，了解市场需求，尤其是市场上还未满足的需求或未被认识到的消费群体；二、在对市场进行调查的前提下，做更细致的了解，正所谓“知已知彼、百战百胜”，认识差别优势，即企业要善于实事求是地、客观地评价自己和竞争者的各种能力，从而根本的认识自己相对优势和相对劣势，以便更好的了解市场营销组合，迎合市场生产出具有自己特色的产品，树立企业独特的市场形象。这种营销观念可称为差异化营销或特色营销。
开发商考虑到房地产产品自身的特点和个性，从其各种功能出发，开发出独具一格的产品，从而实施特色营销。①经济功能。人们对房地产的需求分为消费和投资两大类。开发商根据房地产的经济功能，经常采用各种含有保值、增值方案的营销策略，例如上海虹叶花苑，首期预售价比同地段房价低1300元／平方米，以巨大的升值空间吸引了大批客源。②社会功能。建筑物是以人为本的，现代住宅小区应充分提供给居住者交流、沟通的机会。保利丰花园针对都市老龄化的趋势，设立了老年人的会所“松鹤会”，还拿出50万元设立助老基金，发扬了中华民族敬老爱老的传统美德，取得了良好的社会效益。③健康功能。随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的身体。全国首个“阳光健身工程”广州奥林匹克花园是一个运动型、健身型的生活小区，其提出的口号“运动就在家门口”得到了市场的热烈响应，以致在认购期就人有排队购买。④生态功能。生态人居空间离不开良好的环境和防台污染的措施。深房深圳公司开发的怡乐花园定位为“高尚园林式生态住宅区”，这种绿色环保型住宅的出现受到了世人瞩目。除了产品特色之外，开发商还应以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等有别于竞争对手，从而在竞争中占有优势。
4.社会营销
关键词：房地产项目市场定位
Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.
Key word: Real estateprojectmarket localization
中图分类号： F293.35 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）
房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。
1 房地产基本含义
房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资大量性；（5）保值增值性。
房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，故保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。
2 房地产项目的市场定位
对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作，但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。
房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说 , 资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。
3 房地产开发项目的市场定位
房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。
3.1 房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。
3.2房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
一、市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
二、运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
三、偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
四、目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
3.3加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议
一、加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。
二、运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。
三、在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。
4 房地产项目在市场定位和营销策略上经常出现的偏差
4.1 项目的市场定位上经常出现的偏差
（1）项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。 （2） 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
4.2在营销策略和广告方面上经常出现的偏差
（1）营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。（2） 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。（3）空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。（4） 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。
5 结束语
近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。
在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。
在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。
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[4] 陈蕾: 《当前房地产宏观调控政策特点及政策效应思考》，中国城市经济出版2007年版
[关键词] 房地产销售 宏观因素 微观因素 促销措施
随着我国房地产市场的发展，房地产业在国民经济中的作用日益突出，而房地产市场几经发展高峰后，也迎来新一轮的宏观调控。在新形势下，房地产项目的销售由过去的“皇帝女儿不愁嫁”的风光时代转入了一个消费更加理性，销售更需技巧的阶段。房地产企业需要在及时、准确、广泛地了解和掌握市场信息的基础上，科学地分析影响项目销售的各种因素，在此基础上制定和组织实施各项销售计划、策略，并对其进行严格控制，最终实现企业的销售目标。以下是对有关因素的简要分析。
一、影响房地产商品销售的宏观因素
影响房地产商品销售的宏观因素主要来自于项目营销直接环境的巨大社会力量，如自然、人口、经济、科技、政治法律及社会文化环境等。其中自然环境、区域经济与政治法律的作用力表现更为直接与明显。
1.自然环境因素
在房地产市场销售过程中，自然环境对房地产项目销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等;配套设施条件是人们对土地投资的物化体现,包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。
现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、总价格62.1%、户型41. 7%、物业管理37.9%。。显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。
2.区域经济因素
区域经济因素包括社会经济繁荣程度、房地产市场的完善度和活跃度、供求关系、金融市场、货币价值、物价、工资及就业率、科学技术等因素。市场不仅是由消费者构成的，还需要具有相当的购买力才能开形成一个完整的市场。随着中国经济的高增长，人民实际收不断增加，但市场经济的发展又使各阶层人员收差距拉大，导致不同收阶层的不同购买力与不同购房倾向。区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，左右着房地产业的发展态势，还制约着整个房地产经济的发展和房地产价格水平，对房地产业的发展及楼盘的销售起到催化剂的作用。例如，我国东部地区房地产价格升幅明显高于西部地区，这是因为我国东部地区经济相对发达，经济因素刺激了人们置房消费的欲望，从而带动了楼盘热销。
3.政治法律因素
在能够对房地产商品销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。它不仅会影响到正在开展的房地产项目销售活动，也会对未来房地产商品的销售造成巨大的影响。就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。
国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供了保证。例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。而今年5月份国务院办公厅转发了建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响。
二、影响房地产销售的微观因素
房地产商品销售除了受各种宏观因素的影响外，更与各种微观因素紧密相关。个人消费已经成为当前房地产市场的主流，消费者对房地产产品的需求已经从对数量的追求转为对质量、品质的追求；需求的目的也由单纯的自用为主，转为住、办结合，投资增值等多种目的。这就对房地产开发提出了更多更新的要求，如对房屋的所有权观念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由单一用途逐渐转为多用途；商品房的营销方式发生变化，由靠广告推动和卖点炒做促销转为靠广告推动品牌、靠企业和开发商的形象来促销，企业的营销策划由开发后期转为前期。房地产开发企业的开发水平，企业的品牌形象，企业对房地产商品所采取的促销措施与手段等企业因素，消费者对商品的直观感受，消费心理感受等，均对房地产商品的销售造成了较大的影响。
1.影响房地产销售的企业内部因素
企业内部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素，如企业自身的素质（包括品牌建设）、企业采取的营销措施及后续的物业管理水平等。
(1)房地产开发商素质。近年全国各地 “3.15”投诉活动中，据投诉点反馈来的消息来看，住房消费投诉是热点。如房屋漏水、面积缩水、质量低劣、竣工交用后迟迟拿不到产权证、购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以及物业管理乱收费等。这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。这也反映出我国开发商的素质还有待提高。
在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在信息上不对称，前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗消费者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产开发商的形象。消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发公司的产品质量，服务态度，信誉保证等方面的实质内涵，因此名声信誉好，服务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。
(2)房地产商品营销措施。如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此，房产商对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。
随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样不断翻新，由原来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器、让利折扣等新的更刺激的促销手段。目前比较常见的促销措施有：以“直接降价”直接刺激消费者的心理价位；以“免费送礼”满足消费者的好贪小便宜的心理，“礼多人不怪”，小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车；以“内部员工价”，“团购价”满足消费者的惠顾消费心理；以“无理由退房”打消消费者的安全忧患心理；以“先租后卖”完全解除消费者的心理防御，使消费者对商品产生足够信心……这些招数都是从刺激消费者的购买欲望出发，达到促销目的的。
(3)售后服务因素。售后服务渐渐成为房地产市场关注的热点。人们在买房时一般注意视野内具体的事物，一旦客户入住后，则更关心物业管理水平的高低，其传递的信息对其他潜在客户群体也有一定的作用；随着房地产市场的发育，客户逐渐成熟，在购买住宅之前就会关注售后服务的内容，然后选择合适自己的住宅及环境。据专家评论,目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20 %～30 % ,而且越来越多的房地产投资者把物业管理效果的优劣,作为投资和消费的重要选择因素。有这样一个论断:“昨天购房是选地段、选价格、今天购房是选环境、选配套、明天购房就是选物业管理了”。 如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外,很大程度也归功于物业管理的品牌。良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应，从而促进房地产商品销售的佳绩。
2.影响房地产销售的消费者因素
消费者需求具有多样性，因此其购买动机也是多种多样的，在不同购买动机的作用下，消费者采取不同的购买行为。对房地产消费者需求及其行为的研究是房地产企业市场研究的核心内容，也是房地产企业制定市场营销计划的出发点，更是房地产市场营销活动成功与否的关键。
(1)消费者购买动机。动机是指引起和维持个体满足某种相应需要的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理活动、意念或愿望。房地产消费者的购买动机可分为：求实购买动机，注重房地产商品的实用价值；求新购买动机，使青年人更易受广告的影响；求美购买动机的购买者更注重房地产的外观设计；求廉购买动机的购房者注重商品房的价格、希望付出较少而获得较多利益；求名动机的购房者喜欢选购名牌，追求品牌开发商的品牌房产；好胜购买动机以购买某种特殊的房产或以稀少著称的房产来显示自己的不凡之处。
(2)房地产购买行为过程。房地产购买行为过程主要是指房地产消费者在何时、何地购买,如何购买,以及由谁购买等问题的决定。
在产生购买行为的过程中，与购买有关的行为主体包括产品的实际购买者、产品的使用者、购买决策赌、影响购买决策者等。作为房地产企业，在其营销过程中必须对不同的产品进行不同分析，特别是对于“购买决策者”与“影响决策者”要有充分的了解与认识，并在广告宣传和推销策略上有明确的针对性，使营销活动取得较好的效果。
购买时间选择上，如一般农历新年前，天气冷、银根紧，在夏季7月、8月份天气酷热，以及在连绵阴雨的季节是房屋销售的淡季，不宜开展大规模的推销活动。购买地点涉及什么样的购买场所与气氛最使消费者感觉舒适，企业据此可以集中有限的力量，搞好宣传和促销活动，推动房地产的销售。
3.影响销售的房地产商品自身因素
消费者最终购买并使用的房地产商品自身的特质，是消费者在购房过程中必须考虑的因素。房地产商品自身因素主要包括地点的选择、生活空间的设计、建材与装潢水平等方面。
首先，对于房地产消费者来说，每个消费者对地点偏好都有差异，最重要的是生活主要设施要尽可能齐全、完备、方便。如交通是否便捷、市场是否繁荣、小孩上学是否方便、老人休憩场所如何等等。
其次，消费者购买房子并不仅仅是买一套房屋，其内部布局、房屋的朝向、通风采光等情况都要一一查核。目前住宅设计更流行大客厅、大卫生间、大厨房，而以往那种大卧室小客厅的传统设计已渐失市场。
最后，采用何种规格、品质的建材，对于建筑物的质量影响极大，因此在购买房地产商品时，消费者往往会倍加注意。而装修也是消费者关注的另一个问题如外装修彩何种材料？是一般涂料还是贴面砖？是铝合金门窗还是普通木门窗？厨房、厕所卫生洁具是否齐全？使用何种品牌……这些都影响到消费者具体的消费行为。
不容忽视的还有楼盘的品质与规模。楼盘品质对销售有非常直接的影响，包括的因素有：是否烂尾、是否按期交房、面积是否相符、工程质量是否过关以及楼盘的户型、风格等。其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向。而楼盘规模则与物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体协调性等相关，从而间接影响销售的进度。
三、房地产企业应采取的主要针对性措施
针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析，作为房地产商品的供应方――房地产企业应该从楼盘前期策划、品牌质量和服务等方面做好销售工作。
1.充足的前期策划与市场调查
在国家宏观调控政策的影响下，由于消费者日趋理性，一些房地产企业开发的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象，但同时有些企业则一直保持较好的经营态势。纠其原因，其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。实践已充分证明，房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为重要的作用。
通过市场调查，企业可以比较准确地掌握市场供求状况，据此制定出销售计划；有助于房地产企业实施正确的价格策略，依据消费者的需求及心理承受能力，抓住机遇，确定可行的市场价格，有针对性地开展各种促销活动，从而保证销售成功。然而，目前不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告,其科学性、准确性是不高的。
市场调查需要做得更充分、更科学，通过调查全面把握社会经济与发展形势、房地产市场发展态势，了解房地产政策法规和政府有关措施，并对项目周边居民和对周边同类楼盘作深入调查了解。例如，对周边同类楼盘的调查内容可包括：楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。
2.创造值得信赖的地产品牌
在当前市场形势下，地产品牌对于房地产企业的生存更加重要，这是卖方过渡到买方市场的必然。像万科，很多人比较放心地买它的房子，就因为他们比别人更早地注重品牌建设。在品牌地产之中，可以使消费者不仅能体会到居住的快乐，更能体会人生的意义。目前，在中国能称为真正的品牌房地产商寥寥无几，更重要的是一直在卖方市场为主导的前提下房地产业，愿意营造品牌的并不多。
品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌不是一朝一夕建立起来。在卖方市场前提下，多数地产品牌建设是浮在水面上，以保证快速销售为前提的“品牌建设”，往往到销售完为止，以短期利益为主。在买方市场前提下，地产服务品牌建设考虑如何让品牌的“内涵”有系统地从购房到居住的所有环节一直延续下去。在房子资源相对短缺的时代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存价值。当地产投资成为炒楼，看中的还是短期利益，投机价值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活价值，开发商只有真正关注生活的舒适程度以及居住的幸福感，才能真正树立起地产品牌，开发商应向广大业主及社会承诺，把自己放在阳光下考验，主动接受监督，把自己置身于约束之中。优秀品牌会让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。
3.更新房地产商品营销理念
传统的房地产营销就是通过广告传递楼盘信息，经购房者考察并认同，最终由专职的售楼人员实现销售。应该说，这种模式主要采取的是信息的“灌输和诱导”，主要靠开发商的“自卖自夸”和购房者的主动上门。而现在，房地产消费者需求分众趋势明显，单纯的4P营销理论――产品、促销、价格、人员已经落伍，整合营销理论正在逐步取代4P营销理论，整合营销理论强调4C――消费者、消费者需求或需要的成本、消费者购买的便利性以及沟通。面对这样一个营销新纪元，在目前房地产市场销售出现困难的情况下，房地产营销将进入整合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。
此外，由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务营销将成为产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，服务能够创造出竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。其不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的（售后的）满意度，还要提高预期的（售前的）满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”，加强房地产服务能力的市场营销观念，即“服务营销”。加强服务营销的关健应当把为客户服务作为宗旨，切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，才能吸引客户踊跃购房，推动商品房销售。
四、结束语
当然影响房地产商品销售的因素还有许多，这里并未一一陈述，房地产商品的销售是由众多影响因素相互作用的结果，各种因素对销售的影响方向、影响力度与程度也是不尽相同的。因此，发展商应在正确分析、把握外部因素基础上，不断努力提高自身素质，利用自身优势，精心策划，准确定位，才能在激烈的市场竞争中实现预期的销售目标。
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关键词: 房地产决策支持系统;数据仓库;联机分析处理;数据挖掘
房地产投资不仅与国民经济的发展状况有关,而且还涉及到建筑业、金融业、商业、市政建设、能源、交通等各个重要部门。房地产市场变化快、投资巨大、风险极高,要完成这样一个决策需要决策者同时考虑主市场、材料、资金、市政建设等诸多因素,并且做出综合判断,这种复杂的决策已经很难仅凭经验正确地做出。房地产是一个综合性极强的系统工程,关系到国家、集体、个人的利益,影响到国民经济的起伏,其兴旺与低落从一个侧面反映了经济发展状况。因此,房地产业迫切需要一种能帮助决策者综合考虑多方面的因素,根据科学的决策方法,辅助决策者做出决策的工具。
决策支持系统为解决房地产投资决策中出现的种种问题提供了解决方案。决策支持系统是一种基于计算机的系统,帮助决策者通过与系统直接交互使用数据及分析模型解决非结构化的决策问题。通过决策支持系统,房地产开发商可以对要开发的项目的各种情况有一个更深入的了解,能综合各方面的因素对投资的项目做出一个合理的判断,从而减少房地产投资中的盲目性,使投资更准确,收益率更高。本文结合房地产项目投资的实际情况,提出了一种房地产投资决策支持系统,可以为房地产项目的投资提供决策支持,实现企业项目管理的快速辅助决策,提高投资者的决策水平。
一、房地产投资决策支持系统
房地产投资决策支持系统是将决策支持系统技术应用到房地产投资中,从而能有效地对房地产投资者进行辅助决策,提高决策的效率和准确性。
(一)房地产投资决策支持系统的基本功能
本系统分为房地产市场调查与预测、经济评价、风险分析和可行性报告生成等四大模块。通过房地产市场调查与预测模块,用户可以方便地了解到房地产市场的现状以及国民经济状况,并能对将来房地产市场的发展情况做出一个大概的预测。通过经济评价模块可以对所投资项目做出准确的评估,从而判断出此项目的盈利状况。风险分析模块可以对投资项目的风险作一个大体的分析,用户通过对各个投资方案的经济评价和风险的权衡,可以做出较为准确的判断。可行性报告生成模块则可以自动生成项目的可行性报告,用户可以根据具体情况来添加可行性报告中的内容。
(二)系统的基本结构
在房地产投资中遇到的可变性因素非常多,再加上房地产投资本身所具有的高风险性,这就使得传统的mis系统不能满足房地产投资决策的需要,只有使用决策支持系统才能有效地解决这一问题。但是传统的决策支持系统也有着它的不足,不能很好的对房地产投资进行有效的辅助决策。因此,本系统借鉴了最近发展起来的决策支持系统的新技术,提出了一种新的房地产决策支持系统模型。
数据仓库、联机分析处理、数据挖掘是决策支持系统发展中的新兴技术,将这些技术引入到房地产决策支持系统中可增强系统的辅助决策功能。该系统的总体结构如图1所示。
其中,数据仓库是为了决策支持的需要而在数据库的基础上发展起来的一项新技术。数据仓库可将大量的用于事务处理的数据库中的数据进行清理、抽取和转换,按决策主体的需要重新进行组织。数据仓库中的各种数据可以适应决策问题多样性的要求,数据仓库侧重于对面向主题的数据的存储和管理。联机分析处理可以对数据仓库中的大量数据进行分析,从中提取出有用的信息,从而起到辅助决策的作用。数据挖掘是从知识发现的概念中引申出来的,把数据挖掘技术应用到数据仓库的分析可以有效地从数据仓库中挖掘出有价值的东西,从而有利于辅助决策。
二、房地产投资决策系统的相关技术
传统的决策支持系统是利用数据库、人机交互进行多模型的有机组合,辅助决策者实现科学决策的综合集成系统。自从决策支持技术形成以来,在全世界得到了广泛的应用,但是决策支持在发展中也遇到了一些问题,主要问题有以下几个方面:(1)dss使用的数据库只能对原始数据进行一般的加工和汇总,而决策支持涉及大量历史数据和半结构化问题,传统的数据库管理系统难以求解复杂的半结构,不能满足dss的需要;(2)决策支持系统以集成数据为基础,然而现实中的数据往往分散管理且大多分布于异构的数据平台,数据集成不易;(3)由于决策本身所涉及问题的动态性和复杂性,针对不同的情况应有不同的处理方法,而模型库提供的分析能力有限,所得到的分析结果往往不尽如人意;(4)决策支持系统的建立需要对数据、模型、知识和接口进行集成。数据库语言数值计算能力较低,因而采用数据库管理技术建立决策支持系统知识表达和知识综合能力比较薄弱,难以满足人们日益提高的决策要求。
数据仓库、联机分析处理和数据挖掘技术,给决策支持系统的发展注入了新的活力,数据仓库、联机分析处理和数据挖掘技术的出现,有利于解决上面传统的决策支持系统所遇到的问题,为决策支持的发展提供了一条新的途径。
(一)数据仓库(dw)技术
信息系统中有两种类型的数据:操作型数据和决策支持型数据。前者是由日常事务处理生成的,后者是把前者加工后(清理与集成)形成的。操作型数据服务于日常事务处理,决策支持型数据服务于信息增值。目前,理论界把存有决策支持型数据的系统称为数据仓库。当需要为决策部门提供及时、准确、详细和可靠的风险信息时,海量数据的存储与加工便成为首要问题,而这正是数据仓库的专长。
(二)联机分析处理(olap)
olap是一种决策分析工具,它是针对特定问题的联机数据访问和数据分析而产生的一种技术,它可以根据分析人员的要求,快速、灵活地对大量数据进行复杂地查询处理,并以直观的、易理解的形式将查询结果提供给各种决策人员,从而得到高度归纳的信息。olap是基于数据仓库的信息分析处理过程,是数据仓库的用户接口部分。通过olap这种独立于数据仓库的分析技术,决策者能灵活地掌握项目进度的数据,以多维的形式从多方面和多角度来观察项目进度的状态、了解项目进度的变化。olap技术分析方法有切片、钻取、维度自由组合、图标自由切换,并可形成表现友好、丰富的报表结果。
(三) 数据挖掘(dm)技术
数据挖掘可以称为数据库中的知识发现,是从大量数据中提取出可信、新颖有效并能被人理解的模式的高级处理过程,是数据库技术、人工智能、神经网路、机器学习等领域的交叉学科。数据挖掘是一个过程,是从大型数据库中抽取隐藏其中的可理解的可操作的信息,目的是帮助分析、决策人员寻找数据之间的关联,发现被忽略的要素,而这些信息对于决策行为是至关重要的。
数据挖掘常用的技术和算法有决策树、神经网络、概念树、遗传算法、模糊数学、统计分析、可视化技术、粗糙集、公式发现等。数据挖掘的作用是可以实现自动预测趋势和行为、关联分析、聚类等。数据仓库、联机分析处理、数据挖掘是作为三种独立的信息处理技术出现的,但都是以解决决策支持分析问题为主要驱动力量发展起来的,具有一定的联系性和互补性。其中数据仓库用于数据的存储和组织,联机分析处理集中于数据的分析,数据挖掘则致力知识的自动发现。
三、房地产投资决策支持系统的功能模块
(一)市场调查与预测
市场调查是房地产投资中的一项非常重要的内容,常常关系着投资的成败。在本系统中,市场调查与预测模块主要包括国家经济状况、城市经济状况、城市综合情况、城市气象条件、城市发展计划、目标客户住房需求调查情况、城市土地住房情况、房地产供给市场状况、竞争对手和竞争楼盘状况,以及项目自身的相关情况等。在这个模块中,基本涵盖了房地产调查的主要内容。另外,大量的历史数据也为房地产市场的预测提供了便利条件。
(二)经济评价
经济评价是房地产投资决策中的一项必不可少的内容。建设项目经济评价是项目可行性研究的组成部分和重要内容,是项目决策科学化的重要手段。经济评价的目的是计算项目的效益和费用,通过多方案比较,对拟建项目的财务可行性和经济可行性进行分析讨论,做出全面的经济评价,为项目的科学决策提供依据。
经济评价包括项目管理、参数设置、方案计算、扶助报表、基本报表和综合财务指标等几个方面。其中项目管理包括项目的建立、选择和删除,对项目管理库进行操作。参数设置对房地产投资中的各项参数进行赋值,方案计算用现金流法和非现金流法对投资项目进行分析计算。辅助报表和基本报表用于生成各种报表。综合财务报表生成现金流法综合财务指标汇总表和非现金流综合财务指标汇总表,在这一模块中还生成直方图检验、饼图检验和拆线图等图表,更直观地反映出财务状况。
(三)风险分析
房地产投资虽说有着高收益,但是同时也存在着高风险,对其进行风险分析非常必要。正确评价房地产开发的风险可以指导投资者进行正确的开发决策,减少决策的盲目性和失误。对于上述风险,人们并不能明确的给一个答案,到底有没有这种风险,这是存在着模糊性的。为此可以把模糊数学方法引入到风险分析中来,采用模糊综合评价法可将定量与定性的指标结合起来,〖jp+1〗可以不受指标因量纲不同或量纲相同而量级不同的影响,对于问题比较复杂、信息不很全面的房地产开发投资是很适应的。此外,房地产投资风险因素层次比较多,可以采用多级模糊模型来分析。
(四) 可行性报告生成
可行性报告生成模块的功能是根据房地产投资项目来生成一个可行性报告模板,这就省去了用户编写可行性报告的时间。用户可以根据自己的实际情况向可行性报告模板中添加一些项目的数据,甚至是根据项目数据生成的柱状图、饼图等图表。现在人们所用的字处理软件一般都为微软的word,所以本系统中所生成的可行性报告为word文档形式,这样便于用户对可行性报告的
该系统中的四个功能模块紧密协作,基本涵盖了房地产投资中所应考虑的各方面内容。用户(决策者)通过这些模块的运作,可以得到有力的辅助决策,从而提高决策水平。
四、小结
将决策支持系统技术应用到房地产投资决策,是房地产投资的一项重大变革。房地产投资决策支持系统不仅可以提高决策效率,同时也大大提高了决策的准确性。目前我国在房地产投资方面的决策支持系统还不多,有待于进一步发展。现有的房地产投资决策支持系统一般功能并不是很强大,还不能真正有效地起到辅助决策的作用。本文所提到的系统只是作了对房地产投资决策支持系统的一个初步探索,其中难免存在着一些不足,这就需要以后通过进一步的研究,使得系统不断得到完善。
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【关键词】房地产企业；影响因素
房地产是指土地和地上建筑物及附着在其上的各种权益，是一种特殊商品，它的不可移动性是其与劳动力,资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和地上建筑物不能移动，但它可以被某个人或某个机构所拥有，因此，就产生了交易。房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房地产是国家的重要资产，在一定程度上标志着一个国家或地区的繁荣，经济越发达的地区，房地产投资越活跃。房地产市场是整个经济市场的重要组成部分，是连接房地产商品生产者、经营者和消费者之间的桥梁。
房地产开发是一个动态的过程，它具有开发周期长，资金投入量大的特点，因此，房地产开发企业在日常经营活动中会受到诸多因素的影响。
1 影响房地产企业经营的宏观因素
1.1 地方政府利益的因素
由于我国对现行政策对于经营性土地采取“招拍挂”出让方式，政府成为了房地产市场利益主体之一(唯一掌握着垄断性的土地供给权和新增土地的征用权)，政府通过土地使用权的出让(即地租的货币化)积极参与房地产商品价值的形成。政府利益与房价涨跌休戚相关，因此对于许多因超规模城市基础建设而背上巨额债务的地方政府而言，房价下跌预期可能会导致楼市成交量急剧下降，以至于影响当地的GDP增长，而高度依赖土地收益的地方财政更可能因此而入不敷出。由于中国税制结构调整尚未到位，地方政府为应付广大财政供给部门，城市基础建设，民生工程，不得不将土地收入作为政府收入的主要来源。统计显示，近10年来，各地土地出让金收入在地方财政收入中比重不断提升，至2009年，土地收入占地方财政总收入的46%左右，有些县市甚至到达70%以上。所以地方政府通过控制土地出让节奏，获取最大收益，冲到房地产市场第一线，从裁判员变成运动员，成为影响房地产市场的重要因素。
1.2 房地产税收政策的因素
税收政策包括针对开发企业和房产持有者的各项税收政策。近年来，随着针对房地产企业税收政策的严格执行特别是土地增值税汇算清缴从试点逐步全面铺开，房地产企业成为税务部门的重点管控对象，笔者所在公司即属重点税源分局管理，数据显示，江苏省国税部门2010年实现房地产税收447亿元，占服务业税收比重达32.66%，税收已直接影响房地产企业的经营活动。房产税，是国家以房产作为课税对象向产权所有人征收的一种财产税。房产税征收直接目的有两个：一是有利于合理调节收入分配，促进社会公平；二是有利于引导居民合理住房消费，促进节约集约用地。目前重庆、上海的房产税试点已满一年，财政部提出在2012年稳步推进房产税改革试点。总之，房地产税收改革对于房地产市场的影响应该比较显性和全面，既有价格方面和成交量的影响，又有房地产消费结构方面的影响，还会对房地产租赁市场产生影响，这些影响在短期和长期都会影响房地产企业的经营活动。
1.3 房地产市场周期波动的因素
任何行业都存在周期波动现象,房地产也不例外。房地产存在供过于求、供求平衡和供不应求三种状态,这三种状态同时也构成了房地产的整个波动周期。当房地产市场产生供过于求时,就会使房屋空置率提高,房价变低；房屋供不应求,这时房价会迅速增长,房屋空置率也会下降；只有在供求相平衡时,房地产市场的发展才是稳定、健康的。从供不应求至供过于求形成了房地产波动的一个周期,这个周期是长期的并具有循环的特性。也就是说,这个周期发生在很长的一段时间内,短期只会表现一种状态。就房地产业而言,可细分为复苏与扩张、繁荣、危机与衰退以及萧条四个阶段。这四个阶段形成了扩张与收缩的房地产周期。在扩张阶段,由于社会经济活动的扩张导致对空间的需求增加,房地产市场出现供不应求的局面,从而刺激房地产企业项目开发量增加。由于房地产项目开发量增大，对上下游产业的拉动影响,会创造许多新的就业机会和增大对相关产业需求,刺激了社会经济的发展。在收缩阶段,房地产市场出现不景气、衰退的局面, 房价下降、房屋空置率居高不下,这个时候房地产市场与社会经济活动之间的关系恶化,最终出现经济下滑,导致社会对空间需求下降的恶性循环。良性循环与恶性循环互替,房价起始原点上扬,经历了扩张和收缩两个过程,最后落回价格原点,构成了一个循环周期,这样不断循环往复下去,就形成了房地产的周期波动。政府的扶持与调控会直接影响周期的波动情况，作为房地产企业应该主动调整经营策略以适应市场的周期性波动。
2 影响房地产企业经营的微观因素
2.1 房地产营销策划的因素
产品营销策划是产品从企业到达客户的途径和桥梁，是产品到货币、利润的过程。它蕴含在房地产开发经营的全过程，由市场调查、参与方案制定和建筑规划设计、价格定位、宣传推广服务、销售服务以及售后信息反馈等组成。广告宣传、价格策略及销售渠道是房地产开发企业主要考虑的营销策划内容，而在营销策划前期进行的市场定位是至关重要的，即根据市场调查，确定房地产开发的消费客户群、明确开发物业的定位等内容，这是实施具体营销策略的核心基础。房地产营销策划的成效直接影响到开发产品的去化速度和销售资金回笼，好的营销策划可以加快存货周转，提高资金使用率，这对于房地产企业至关重要。所以房地产企业都十分重视营销策划工作，或作为重要部门设置，或聘请专业公司合作。
2.2 房地产企业融资能力的因素
房地产开发投资量巨大，目前，房地产企业的资金来源主要是国内贷款、利用外资、自筹资金、其他资金等。根据2008年一项调研结果，房地产企业开发资金达30700亿元，国内贷款、利用外资、自筹资金、其他资金所占比重分别为41%、19.4%、0.8%、和39.8%。对于银行的直接贷款近五年来平均水平在20%左右，而预收房款部分也主要是购房人通过银行按揭贷款等方式取得，属于间接的银行贷款。粗略的估计，除上市房企利用发售新股或者债券融资的方式获取的自筹资金外，房地产企业的资金来源构成中对于银行的总体依赖占60%-70%，从而形成了我国房地产企业的融资结构比较单一，高度依赖银行的特征。在政策调控新形势下，融资凸显出：银行贷款大量收缩、上市融资门槛高、信托融资受到限制、加息压力增大等问题。房地产企业解决好自己的融资问题，可以给企业带来巨大的机会和成长空间。一定程度上，融资能力提升了企业壮大的速度和参与竞争的实力。
综上所述，在当下竞争日益激烈的市场条件和复杂的政治经济背景下，房地产企业必须重视和处理好多种因素对企业经营的挑战，充分准备以应对出现的各种的风险因素，才能不断获得发展空间和持续盈利的局面。
高职教育人才培养目标是高端技能型人才，为了适应行业及企业的发展需要，人才培养必须面向市场，在制订人才培养方案时依据房地产行业的细分和市场需求制订人才培养方向。[1]在当前城市化发展和房地产市场发展过热的形势下，房地产投资量有增无减，营销人员需求量逐年增加，为适应行业的发展，本专业在制订人才培养方向时将营销策划人员作为一个主要的就业岗位。为突出工作任务与知识的联系，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力，依据营销策划人员岗位内容和目标，在教学设计、教学内容、教学方式和考核方案四方面对《房地产营销》进行课程改革思路探讨。
2《房地产营销》课程改革背景
2.1行业背景
自从我国土地转让市场化和住房市场化以来，地产业成了国民经济发展的支柱型产业之一。而近年来，房价不断飞涨，百姓怨声载道，在这种背景下，国家出台了史上最严厉的调控措施。[2]2007年底以来，受房地产市场固有规律和宏观调控政策的影响，我国房地产市场出现购房者持币观望、买卖成交量持续萎缩、房价徘徊不前甚至小幅回落的变化，房地产市场进入调整发展时期。[3]面对政策的调控、市场的变化，开发公司也进入洗牌阶段，能否在调整阶段保住市场甚至扩大规模，项目营销策划发挥着重要作用。为给市场输送专业化营销策划，在传统知识灌输基础上进行课程改革，以岗位工作流程为主线进行培养，提高准员工技能水平。
2.2专业背景
房地产经营与估价专业是以市场为导向，具有良好职业素养，掌握房地产基本理论知识，熟悉房地产行业基本制度和政策，在房地产生产、流通、消费领域企业一线岗位，熟练掌握房地产经纪、估价、物业管理等业务实操能力的高素质高技能型人才。本专业通过市场调研了解专业面向岗位，通过岗位工作流程分析完成行动领域分析，在工作核心任务分析基础上完成学习领域课程体系构建。[4]调研发现营销策划人员岗位为主要需求岗位，为提高专业学生技能水平和就业能力，进行《房地产营销》课程改革。
3《房地产营销》课程改革目标
《房地产营销》通过以房地产营销策划具体工作任务为载体的项目化教学，使学生了解房地产营销策划的基础理论知识、常用的各种营销手段，当前主流的操作模式和操作流程，掌握房地产目标市场定位，房地产价格策划，房地产销售推广策划，房地产销售技巧和相关法律知识。学生学习以后，具备产品推广的定位能力，营销策划书的制订能力，营销策划推广的执行能力，销售的接待和签约能力。具体实现目标如下：
3.1知识目标
（1）熟悉房地产营销策划的原则和程序，掌握房地产营销策划的主要方法；（2）了解房地产营销策划的流程，掌握房地产营销策划方案编制、调查问卷设计以及信息采集与分析的基本方法；（3）掌握样板房包装与售楼书制作的基本方法；（4）掌握房地产销售相关流程管理方法；（5）掌握房地产销售的现场接待礼仪和销售技巧。
3.2能力目标
（1）能够进行针对具体项目的调查问卷设计和市场调查；（2）能够进行具体项目的市场细分定位；（3）能够进行具体项目的价格策划；（4）能够制订项目营销策划书；（5）能够现场接待客户，进行楼盘信息解说答疑。
3.3职业素质目标
（1）培养热情、乐观和沉着的职业素养；（2）培养耐心细致、积极主动的工作态度；（3）培养风险防范意识、团队合作精神及应变和抗压能力。
4《房地产营销》课程改革内容
4.1教学设计改革
为突出工作任务与知识的联系，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力，课程设计时以营销策划工作过程为主线，《房地产营销》课程改革将整个工作流程分解为5个项目、12项任务，编排依据是该职业所特有的工作任务逻辑关系，使工作任务具体化。在具体设计中，以杭州市在建楼盘为营销策划对象，让学生进行项目市场细分定位、项目营销策划方案制作、项目营销策划方案实施管理、样板房包装和楼书制作及客户现场接待和签约练习，锻炼学生实际操作能力。让学生在真实的交易、真实的环境中，用真实的材料学习房地产营销策划工作流程及技巧。
4.2教学内容改革
以岗位内容和要求为出发点的教学内容改革，主要安排5个项目，分别是项目市场细分定位、项目营销策划方案制作、项目营销策划方案实施管理、样板房包装和楼书制作及客户现场接待和签约，在5个项目基础上以工作流程顺序，分解出12项任务，分别是竞争性项目调查、项目细分定位、房地产市场总体调查描述、竞争性项目分析、目标项目SWOT分析、项目营销策划方案、营销策划的进度安排、营销策划活动的监控评价和调整、样板房包装、楼书制作、现场接待和销售签约。在具体任务学习过程中，以流程、技巧、问题处理为主要学习内容，例如竞争项目分析，能够根据目标项目的地段、单价、总价、产品类型等要素确定竞争性项目，并确定调查内容进行相关调查，调查结束通过小组讨论形式开展竞争形势分析会，进行竞争项目分析总结。
4.3教学方式改革
为实现学生“学了能用”的目标，理实一体化课程改革中，按照“教、学、做、评、思”的步骤开展教学。本课程教学以杭州一个在建楼盘为学习对象，每堂课开始时，教师会下发准备好的该堂课对应的实训单，然后以任务为出发点提出教学目标，并通过一个导入任务让学生了解具体实现教学目标后能解决什么问题，在明确教学目标后围绕需要解决的问题进行知识点讲授，通过案例教师示范知识的应用，学生通过学习和观察掌握知识与技能，依据任务不同个人或小组练习并汇报成果，教师对学生成果进行评价，学生反思并总结，完成实训单。例如项目市场细分定位，教学目标为掌握市场细分与定位的原理和市场细分与定位的操作流程，对项目本身潜力分析，并针对竞争态势进行市场细分定位。教师给出任务：2009年5月，7月以及2010年9月，绿城房产集团先后联手浙报集团，海航地产，浙江铁投等公司，以均价10,000元左右的楼面地价通过土地出让获得杭州市西湖区蒋村区域几个相邻地块，此项目案名为《绿城西溪诚园》，针对前期进行的竞争性项目调查，假如你是绿城房产《西溪诚园》项目的策划人员，请问你将如何进行市场细分和定位？请分组完成《西溪诚园项目市场细分与定位报告》。在明确任务目标前提下，学习市场细分的依据、原则、方法和程序，房地产项目目标市场选择考虑因素及策略，掌握项目市场定位原则。知识点讲授完毕，教师进行示范，以杭州滨江房产钱江新城项目（滨江金色海岸）为例进行目标市场定位介绍。依据示范，让学生分组对本学期营销目标对象练习市场细分和定位并汇报。教师对学生的汇报进行点评，学生进行完善，并完成报告上交。
4.4考核方案改革
《房地产营销》课程考核以过程性考核为主，期末试卷考核为辅。过程性考核以能力和知识应用考核为主，考核内容分为3个部分：课堂表现、小组作业和小组展示。课堂表现以是否认真听讲、积极回答问题和参与教学组织活动为主；小组作业以上交的小组报告为检查依据；小组展示主要有销售现场接待和销售签约。期末考核以知识点考核为主，考核房地产营销基础知识和房地产营销趋势及模式。具体考核标准见表1。
5结语
关键词：房地产开发；全融；风险投资；管理；市场
引言
房地产投资的显著特点就是投资资金规模大，建设周期长，作为一种高投人、高收益、高风险的投资活动，面临着社会、经济、技术等许多复杂因素的影响。它的项目全过程中既有经营风险、金融风险等有形风险，也有国家政策变化、社会环境变化等无形风险。总之，大量的不确定性因素决定了其投资活动的高风险的特性，从而使投资方案和决策具有相当的潜在风险。
1房地产开发投资风险的概念
风险一般定义是指在以特定利益为目标的行动过程中，若存在与初衷利益相悖的可能损失即潜在损失，则由该潜在损失所引致的对行动主体造成危害的事态。房地产开发投资风险，是指投资商因对未来某房地产项目投资的决策以及客观条件的不确定性，而导致该项房地产项目投资的实际收益与期望收益产生负偏差的程度及其发生概率。即投资商在房地产项目投资过程中，遭受各种损失的范围或幅度及其可能性。
可以说风险是客观存在的，它不以人的意志为转移。房地产投资的风险在一定环境和期限内客观存在，无法回避它、消除它，只能通过各种手段来应对风险，避免损失与损坏的产生。而对它进行充分、深刻的认识，将有利于降低这些风险。
2投资阶段风险分析
2．1决策阶段。政策风险。政策风险是由于政府相关政策的潜在变化有可能给投资商带来的经济损失。在中国走的是宏观调控结合市场的路子，宏观政策变化会对房地产投资构成风险。比如我国从2005年以来几乎是对房地产市场实行每年一调控，2005年6月1日七部委联合出台《关于稳定住房价格工作意见的通知》、2006年6月1日九部委出台了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的通知》2008年国务院办公厅出台了《国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，2010年国务院办公厅出台《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，该文件出台不久，部份城市房价仍然过快增长，国务院又出台了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，简称“国10条”2010年国务院办公厅出台《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，简称“国八条”，这一系宏观政策调控，就使得许多房地产投资者在实预期收益目标时遇到困难。
类型风险。不同类型的房地产投资会有不同的风险概率，对于住宅、公寓、别墅、写字楼、商业用房和工业厂房等，且这些不同的物业抗风险能力也不同，收益越高，风险越在，据市场调查它们依次排列是商业用房―别墅-―写字楼-―公寓―住宅――工业厂房，在决策阶段必须选择好适应市场需求的物业种类，并对潜在的风险进行深入调查。
区位风险。区位指房地产开发产品的地理位置，以及该区位所处的社会、经济、自然环境或背景等。例如地区的经济基础、经济增长前景、人口条件及其市场价格水平的可能影响等。区位对房地产开发投资收益将产生非常重要的影响，特别是商业地产投资，位置十分重要，一个区位规划调整、一个公交站点的设立，一个知名企业的进住、一个重要行政机关的搬迁，在决策阶段房地产开发投资者都要与规划部门沟通了解，并做到时时关注。
时机风险。地产活动有周期性，供求及价格随时间而变化。必需对未来几年地区的经济发展趋势、人口增减、收人水平升降、消费心理和物业需求变化等风险因素进行预测，以选择、确定合适的开发和投资时机。
2．2前期阶段。进入前期准备阶段以后要取得立项审批；取得土地使用权；委托规划设计、报审；施工许可获得；筹资；招标等许多工作的进展，这里面也充斥着房地产投资的风险。
置地方式风险。按照目前房地产开发用地政策，房地产投资商只能通过土地使用权招拍挂和转让等方式取得开发土地使用权，土地开发条件包括土地用途、规划容积率、建筑密度、绿化率、建筑高度、地下空间的开发等等在土地使用权招拍挂公告中作了明确规定，开发商对取得土地也不能轻易地改变土地用途和用地规划指标，因此开发商在参加招拍挂土地使用权时，必须进行认真测算，把风险降到最低程度。
置地时机风险。把握置地时机对开发商来说是十分关健的，按低进高抛市场规则，在市场最低迷时置地成本最低，风险也最低，何时置地、何时开盘开发商应牢牢把准。
融资风险。融资风险是指利用各种方式融通资金时，由于融资条件考虑欠妥而使其盈利遭受损失的可能性。比如通过股权融资时，由于发行股票时机不当、数量不当，价格不合理造成发行股票困难、融资成本过高，给开发商带来不可估量的损失。
2．3建设阶段。工期风险。如承包商错误估计了项目的特点，低估了施工的困难，施工组织设计不当，遇到了复杂的地质条件而导致的工期延误等：或因为科学技术的进步，新材料、新技术和新工艺的强制应用而给房地产开发商带来的工期延误和成本的增加。
公众干预风险。由于某项房地产属于末熟地出让，开发商在开发时要对地面建筑物、权筑物进行拆迁遇到被拆迁人阻拦，或者在兴建因工地施工影响到周围居民的利益，而使公众自觉性地进行干预，阻止该项目的进展从而可能给房地产开发商带来的损失。
施工事故风险。安全生产涉及到施工现场所有的人、物和环境，安全工作贯穿了施工全过程。由于安全工作不到位或者其它偶然因素，导致事故发生，引起的人身和财产损失，最终都会给房地产投资带来风险。
质量风险。由于施工的机械、技术，气候、水文，建材，施工人员素质等各种因素引发项目质量问题，带来的房地产投资风险。
2．4租售阶段。在租售阶段，房地产投资的风险主要体现在销售定价、开盘时间两个方面。比如定价策略不科学等导致房地产定价不合理而给开发商带来的收益损失。定价过高导致房地产滞销，资本回收期预期无法实现；或是定价过低了租售不成问题，却白白损失项目收益。开盘时间应把握适当时机，应把握国家政策最有利时开盘销售，国家房地产宏观调控对房地产销售影响特别大，如今年“国八条”出台对房地产销售影响是非常大。
另外由于消费者不仅注重其价格和质量．而且还十分注重其租售后服务，即物业管理，物业管理不当有时也会给房地产投资带来风险，房地产开发商应公开招聘优选物业管理企业。
3房地产投资风险预防
3．1在投资决策阶段，首先要做好人才储备和队伍建设，充分进行可行性研究，加强对市场的现状和发展趋势的预测和调研，把握国际、国内和地区当前和今后的政治、经济形势，经济政策、产业政策和发展规划以及拟开发地区的基本情况，理性研判该类物业的市场供求状况并进行科学的项目可行性研究，合理评价和选择开发投资方案；其次，要树立全员正确的风险态度，加强风险资料搜集、整理和比较，强化对房地产投资风险管理理论的研究和学习，高度重视企业风险管理；最后，要建立风险管理制度，制定科学的考核标准和奖罚措施，并在实际中严格执行，建立健全风险管理机构，编制并推行风险管理计划。
3．2在开发前期阶段，开发商应主动与地方政府、各专业管理部门、金融机构、原土地、地上物所有者搞好关系，密切双方联系，征得其理解和支持；及时同有关部门沟通，获取对地块规划设计方案的确认，委托水平高、信誉好的勘察、设计单位进行勘察、设计，并就初步设计方案与政府有关管理部门进行沟通，认可后方可进行详细设计，同时严格控制设计进度及设计质量；根据资金需求量、使用时间和融资成本确定最佳融资方案；及时落实建设条件并根据开发商自身招标能力、管理能力、工程特点、工程规模等选择适当的招标、发包方式，严格承包商和分包商的资格审查，并选择合适的合同形式签订工程承包合同，。
3．3在工程建设阶段，开发商应明确工程开竣工日期，确定质量标准和进度、质量、安全要求，严格审查承包商和分包商的施工组织设计、技术方案，特别是新材料、新技术和新工艺的应用，以及承包商和分包商的进度、质量、安全保证体系并督促其落实；进行设计交底，严格控制设计变更，做好现场施工日志并注意资料收集和保存，按时支付工程预付款、进度款，确保按施工总进度计划和年、季、月进度计划进行施工，妥善、及时处理施工索赔与反索赔；坚持以人为控制中心，从人、材料、机械设备、方法和环境五个方面严格进行质量、安全控制，建立健全质量、安全负责制；严格按概预算控制建筑成本；选聘资质等级高工程监理机构，对工程实行全程监督，定期视察现场，定期、及时召开现场例会以及临时协调会等保证工程施工质量。
3．4在房地产租售阶段，直接影响项目乃至整个开发公司的生死存亡。开发商应充分了解市场需求，包括供求状况、消费者购买力和消费偏好、房地产市场竞争程度、竞争规模及竞争方式、房地产市场的性质、结构及发育程度等，并结合所推出物业的特点制定营销策略，进行房地产市场合理定位，确定房地产的租售价格，同时在考虑成本及投资收益目标前提下选择适当的租售渠道及营销方式，通过广告、宣传推广、人员推销及促销措施，明确房地产租售指标，制定营销奖罚制度，加强营销人员的业务培训等。
[关键词]价值工程；房地产；项目管理
[DOI]1013939/jcnkizgsc201643164
1当前我国房地产项目管理的基本特点
11时间性
房地产项目的建设过程有一定的时间限制，且大部分的房地产商都κ奔溆幸桓雒魅返墓娑ǎ因为通常房地产项目在建设的过程中对资金的投入需求量极大，使得它的生产成本极高，如果不能有效地对时间加以限制，很容易造成资金链的断裂，从而使房地产建设陷入停工。并且工期过长，将会导致房地产项目的贷款资金利息等相关费用的增长，使房地产项目的建设成本增加，从而影响最终的收益与利润。
12系统性
房地产项目是一项极其复杂与庞大的工程建设项目。它不仅投入资金多、投资规模大、投资范围广、建设时间长，而且各阶段之间还需要完美的相互衔接。这造成了房地产项目建设过程中对各阶段都有一定的要求。并且形成了一套极其复杂的管理系统，必须要对整个建设过程进行统一的规划与管理。此外，由于现代化专业分工的需要，一个房地产项目的参与组织极其得多。使得各组织之间的协调性比较差。因此，需要建设起一个严密的组织系统，来统一调配整个组织的成员。
13程序性
房地产项目在建设的过程中必须按照规定的程序进行施工。从项目的建设方案拟定开始，到项目的设计、项目的施工、项目的完工以及最后的项目的验收，都需要按照规定的实施程序进行。
14法律性
因为房地产项目建设过程中参与的组织繁多，使得其责任具有不稳定性。所以国家为了避免出现施工项目无责任人等情况，制定了许多相关的法律法规，如房地产管理法、招标投标法、工程承包法、劳动合同法等法律，来保证房地产项目建设过程中施工的规范与合法。
2价值工程在房地产项目管理中应用的意义
21节约投资资金
用价值工程对房地产项目的前期投资进行研究与分析，能有效地为房地产项目的投资成本进行节约。因为房地产业投资规模巨大，以及资金投入的数额巨大，使得即使是极小部分的投资节约，都会是一个巨大的数额。
22提供施工速度
因为一般房地产的建设周期都比较长，这就导致投入资金与收回资金的周期过长。若是其间市场需求发生变化，将会导致后期的资金回收发生变化，从而导致亏损。因此尽快使房地产项目工程完工就显得格外重要了。而通过价值工程对房地产项目的资金、人员、工序等方面进行合理安排则能够大大地减少工程的施工时间，从而使房地产项目工程快速完工。
23降低成本
一般房地产项目的使用周期都比较长，且使用成本高，这将使得房地产项目的使用成本与建筑成本之间不能达到一种合理的平衡。而通过价值工程在保证实现用户对所需要功能的前提下，对房地产项目的建设成本与使用成本进行合理的平衡，将会大大减少房地产项目的寿命周期成本。
24节约建设能源
房地产项目在建设的过程中需要耗费大量的能源。不只是在建造的过程中要消耗大量的能源，而且在投入使用后也会消耗巨大的能源。而且其中有相当一部分能源是完全浪费的，所以通过价值工程对房地产项目能源进行优化改进并采取节能措施，能够大大降低房地产项目在建设、使用过程中的能源浪费。
3价值工程在房地产项目管理中的应用
31项目策划阶段
房地产项目策划是指对整个的房地产开发过程进行规划的过程。包括从获得土地使用权开始，到进行房地产市场调查、分析、定位、细分，再到完工后的物业管理规划等方面。其策划的主要目标就是明确房地产项目的目标市场。该阶段的工作内容主要是房地产项目的具体分析及计划、市场调查、市场细分，以及目标市场、项目定位、项目评价和完善等方面。其中，尤以房地产市场的调查、细分及明确目标市场最为关键。
而通过价值工程对房地产项目策划中的市场调查进行分析，可以获取消费人群对房地产项目的价值要求与功能评价，从而运用价值分析对房地产项目的特点、功能等不足的地方进行改进。而且还能通过细分市场规模、消费力、发展潜力等问题，对房地产项目的市场选择定好目标。最后再通过对消费人群的消费能力调查，为房地产项目最后的价格进行合理的定价。具体而言，应考虑到未来楼房款式、城市核心区域转移、楼房外观和形状社会化、房地产市场化发展、融资要求及方式变化，及土地、楼房、税收等方面的变化。为实现房地产项目策划的最大化价值，应从居住环境、小区风格、建筑特色等层面进行品牌的整体评估。
32项目设计阶段
在项目设计阶段，实际上包含项目方案―初步设计―施工图设计等阶段。而价值工程相关工作的对象、核心点是伴随阶段特性有所差异的。该阶段的内容主要是明确建筑物形式、掌控好尺寸、制订整体方案。在此阶段，设计招标在达成价值工程效用中有着重要影响。要指出的是，必须在设计招标相关文件中，系统明确评价指标，这是开展方案评标别要注意的，且不同工程项目应设置相应的指标，主要有这几方面：（1）平面布局、通风、照明、采暖等方面适用性；（2）立面效果，即建筑内外装饰和周边环境的美观性；（3）周边绿化，主要是小区景观、周边噪声等环保性。此外，在施工图的设计中，应重点将材料选用、细微处的工程方案制订纳入价值工程中，同时要量化业主要求及项目功能需要，譬如地热采暖、置入式散热器的选用。实施价值工程，可指导采取地热采暖，在成本上有一定增加，但室内供暖面也大幅提升，这也使装修成本降低，可更好地明确市场价格，且还可看作为新的销售点，整体而言地热式采暖更理想。
33项目施工阶段
在房地产的施工阶段，需要具体的施工步骤、工程量以及施工方案等。而通过价值工程的科学分析与合理规划能够大大避免施工过程中出现的浪费现象。而且还需要对房地产项目施工过程中的施工费用进行精确计算，再合理科学地组织施工人员进行施工。
通过价值工程对房地产项目施工建设过程中出现的问题进行合理分析与优化，能够有效地避免施工过程中出现的人员管理混乱、设备运用不合理、工程材料浪费等问题。而且房地产项目施工过程中的施工顺序也很重要，通过价值工程对相关工程质量、材料投资、施工时间等进行严格把控。使房地产项目的施工组织计划能做到有条不紊、循序渐进，最大化提高完工时间，以及最大化降低施工过程中的成本费用。同时通过技术的提升，或是材料的替换等创新方法，还能有效减少房地产项目的建设成本。
4结论
总而言之，在房地产项目管理中通过运用价值工程来节约生产成本是件很有必要的事情。因为价值工程是一项非常科学的、能够将技术与经济完美结合的方法。运用价值工程不仅可以促进技术的发展，而且还能在房地产项目的管理过程中节省大量的人力、物力与财力，产生巨大的经济效益。
参考文献：
[1]赵祥价值工程理论在房地产项目设计管理中的应用研究[J].企业家天下，2009（11）
1.房地产的概念。在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下:
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实,使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商,首先要对市场变化和需求等做出预先反映,并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系,作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员,不但要熟悉市场环境等市场经济知识,还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识,以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的目的,公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
房地产营销策略论文
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国,菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父,他提出了最早的营销4C理论,是现代营销的基石,4C包括产品、价格、促销、渠道,从这四点出发,衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中,目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场,将其划分为较小的细分市场,选择最有开发价值的细分市场,并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素(4C)所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合,企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动,企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法,分析市场上的需求,并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天,房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代,只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,而且住宅的建设标准由政府统一制定,造成所有的设计全按标准图进行建设,形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——
销售策划。在这个阶段,房地产刚刚走向市场化,大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代,策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论,而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断。 3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销。在1997年~1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显着特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,房地产市场供应量的增加,导致需求相对减弱及消费者理性购买,为有效的满足用户的各种需要,适应卖方市场和消费者理性选择,开发商认为必须以用户为中心。因此,策划人把众楼盘之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等,虽然提升了楼盘品质,但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销,并没有使供需缓和、楼盘空置减少,开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身,转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益,各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来,企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务,企业的营销活动成为企业各部门的工作。
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三、房地产营销策略的现状
目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
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当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼>！
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
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四、房地产营销策略的创新
在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素。第一,项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二,强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧。第三,突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的。第四,合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定。第五,积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前,全国各地的房地产发展都处于期,人们对房地产的需求较大,对于各大房地产商,这无疑是利好消息;但是,由于房地产市场通过近几年的发展,已经开始转向买方市场,所以,根据目前的市场状况,各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,不是个别的,而是整体的。只有这样,才能使得品牌成为企业的竞争优势;另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意“内外兼修”,即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到“名实双具”。这样创造出来的品牌,才是真正的品牌,才是能促进商品房销售的品牌,才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”,对于现在正处
于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一。 3.知识营销。目前,对于大多数消费者而言,他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念,而想了解,又苦于没有途径。因此,房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会,在宣讲会前可以进行问卷调查,了解消费者在此方面的困惑,在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍,然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题,最后总结以上的内容,达到让消费者获得知识的目的。可见,宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时,又宣传了企业的品牌,提高大众的认知度,增加购买欲望;同时,对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求, 促使房地产开发商运用新技术,创造新工艺,推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是,企业纷纷提出以环境保护为营销理念, 以绿色文化为价值观, 以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”,绿色节能住宅的发展将成为趋势,也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样,对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先,应该积极与下游供应商进行联系,由于长期的合作,可以给开发商带来一定的折扣,减少成本;同时,消费者购买商品房之后进行装潢,开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料,既为房主提供了优惠,同时会给供应商带来不少的收益。第二,开发商积极与金融信贷部门进行联合,前期可以通过宣传开发项目优势的方式,向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作,利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中,与金融部门沟通,为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三,与其他开发商进行联合造势,形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续;在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方物业管理, 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时展的必然,同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的,主张企业提供的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长期利益,不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益,对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了,销售量和利润也自然得到提高。
