时间：2023-07-25 17:15:58
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公共品牌管理制度，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词： 乌蒙山宝；毕节珍好；品牌创建与维护
中图分类号：F323.5 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160432110
1.1 品牌产生的背景
随着农业品牌建设的进一步深入，农产品品牌建设也逐渐由单一产业农产品的品牌化聚焦到区域内全产业农产品的品牌化。经过毕节市委、市政府的战略探索，毕节农人的积极参与，国内经验的成功启示，以及专业团队的通力配合，毕节农业决定以一个覆盖全市的大品牌，抓住宏观机遇、整合全市资源、突破现状问题，以全产业大品牌的建设探索，推动各区县品牌发展、带动全市农业提升。此大品牌即毕节市“乌蒙山宝 毕节珍好”农产品区域公共品牌。
1.2 产业发展现状
毕节农业发展的自然基础优越，生态优势明显，孕育了丰富多彩的农业物产，已形成多个具有一定影响力与竞争力的特色产业。然而，由于山区地理环境限制，毕节多数农业产业的集约化程度偏低，多为一家一户的传统农耕方式，且各个产业之间的发展程度有欠均衡，故在生产规模与生产效率上仍存有较大提升空间。
1.3 品牌建设现状
经过多年经营与建设，毕节农业已形成一批富有价值的区域公共品牌与企业品牌。然而，毕节农业品牌建设仍处于起步阶段。欣喜的是从农户至企业至政府，积极性均十分高涨，但缺乏系统的品牌建设方法，以至行动路径模糊，故亟需专业系统的品牌建设路径指导。
2 “乌蒙山宝 毕节珍好”农产品区域公共品牌的创建与维护对策
2.1 依托龙头，创立品牌
毕节市市级以上重点龙头企业由2011年的97家，到2015年底达到269家，其中：省级重点龙头企业由2011年的26家，新增36家，达62家；全市62家省级以上重点龙头企业资产总额共计36.6亿元、固定资产共计21.0亿元，完成销售收入共24亿元、上缴税金为3500万元、利润总额达到3亿元、创造就业机会5983个；辐射带动农户数达30.54万户，户均增产0.1457万元，龙头企业不断壮大，带动能力显著增强。
2.2 构筑载体，拓展品牌
大力培育专业协会、农产品购销等中介组织，发挥其在市场中的服务、沟通、公证、监督等功能；以初级集贸市场为基础，以批发市场为中心，以期货市场为方向，建成一个结构完整、功能互补的市场网络；努力创造条件，发育生产要素、金融、劳务、技术、信息等市场，促进农村生产要素的合理流动和优化组合；针对毕节市农业委员会及相关负责单位，建立专门的长效奖励机制，对相关单位领导及职员开展季度、年度KPI考核，进行适度奖惩，从而促使作为“毕节珍好”品牌建设主要力量的相关单位，在整体上积极落实品牌建设的各项任务。
2.3 加强管理，保护品牌
加强组织领导，由毕节市主要领导挂帅，成立“毕节珍好”品牌建设领导小组，指导品牌建设工作，协调政府各相关职能部门，从而推动品牌建设中的质量监管、品牌保护、渠道建设、宣传推广等各项工作，进一步构建完善“政府推动、部门联动、企业主动、社会促动”的品牌，建设长效机；建立农产品质量标准检测认证体系，建立一套与国际市场接轨的农产品品牌评价标准与管理制度，使品牌产品做到基地化生产、标准化管理、集约化经营，从而实现从生产到消费的全程控制，将技术和管理贯穿于产前、产中、产后的各个环节；强化品牌保护，进一步加大品牌保护力度。工商局加强地理标志证明（集体）商标和著名商标等的执法保护工作，市农委加强“毕节珍好”品牌跨区域保护工作的分工协调，逐步建立跨区域打击假冒伪劣联合应对机制。通过建立质量追溯监管平台，强化查询、追溯、防伪、广告、产地证明等功能，鼓励农产品企业品牌创新形成成果并及时申请、注册相关权利。建立品牌保护举报投诉服务中心，严厉打击各种假冒“毕节珍好”品牌、侵犯品牌权益的行为，为品牌创建发展营造良好环境。
2.4 加强服务，支持创牌
建立农产品区域公用品牌建设人才的长效培养机制。积极引进国内外高层次品牌管理人才和品牌建设服务团队，促进农产品品牌发展。对于引进的高层次品牌管理人才，给予调动、落户、奖励等方面的优惠政策。积极探索与实施农产品区域公用品牌建设人才发现计划，开展年度“毕节珍好”品牌建设旗帜人物评选工作，对发展“毕节珍好”品牌做出突出贡献的个人或团队给予表彰和奖励，所得奖金免征所得税，从而更好地为“乌蒙山宝 毕节珍好”农产品区域公共品牌服务。
【论文摘要】品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种 文化 和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。
二、品牌的管理
所谓品牌管理是以 企业战略 为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。
1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据 市场 的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。
3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也 传播 。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。
品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受 法律 保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。
品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者 心理 ，并符合国际化潮流。
企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。
品牌推广是整合一切有效的传播手段，向 社会 、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和 成本 效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、 公共 关系、销售促进等多种 营销 手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。
4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地
品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场 环境 是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去 ，一直在这个行业市场上立于不败之地。
品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而 增加了企业抵御风险的能力。
SNS(Soeial Networking Site，社交网站)在中国的发展速度恐怕已经远远超过了大洋彼岸的鼻祖们。3月初，新浪网在其2010年财报中公布的微博注册用户总数已突破1亿，这个数字是去年11月的两倍。几乎每个人的浏览器收藏夹中都有人人网、开心网、豆瓣等热火朝天的社交网站，网站提供的集成即时软件亦广受欢迎。
无论你喜欢与否，这已经是一个海量信息+疯狂传播的时代。对于品牌管理者来说，过去的网络是向某个目标客户群单向“推”信息的渠道，而今天的网络则是消费者以及所有人讨论产品、业务和品牌开放平台，大多数人第一次、第二次、第N次、甚至唯一一次与某个品牌发生关联的方式就是网络。SNS如此深刻地影响着信息结构和人们体验品牌的方式，那是否意味着我们要为SNS专门设置一套战略呢?
答案是否定的。尽管SNS迅速成为企业品牌战略的一个关键组成部分，但其仅仅是个人和专业沟通的一种工具，品牌战略本身才是回应业务挑战的核心关键。SNS工具必须统一于企业的品牌战略和业务战略。
有关利用SNS进行品牌传播的案例和讨论已日趋热烈，事实上，可以视之为一门重要的学问。值得反复提醒的是，如果你的企业或产品品牌还没有一套清晰而有号召力的品牌定位和内涵，请务必将此作为头等大事。通过某种新技术或者事件炒作尽管可能一时提高品牌知名度，但很难积累有价值的品牌资产。令人警醒的现实是：即使在品牌管理和SNS技术颇为成熟的北美市场，SNS营销行动失败的可能性仍高达72％!
那么，SNS究竟能给品牌提供什么样的帮助呢?
帮助你更好地倾听客户的声音
作为训练有素的专业品牌管理者，客户群体研究对于品牌的意义无须赘述。无论是品牌建设、品牌管理还是品牌评估，你的目标客户是谁、目标客户的特点是什么、目标客户怎样看待你和竞争对手等，都是你永远必须回答的问题。SNS的出现似乎打乱了品牌管理者的思路：在SNS出现以前，客户对于品牌处于被动接受的地位，基本上无法实现创造、参与和社群导入；而今天，客户已经成为品牌主动而活跃的影响者，不仅能够通过社群发现、体验和分享，其本身更成为具有相当影响力的“媒体”。
忽视这种“媒体”力量的后果是可怕的。强生旗下的MeNei性产了一种叫做Motrin的止痛药，意欲以带孩子的年轻母亲为对象，以“Wearing your baby seems to be infashion”(穿着你的宝贝看上去很时尚)的创意进行网络推广。不想年轻的母亲们并不买账，众多女性受众通过Twitter和Youtube发表评论进行抨击，认为这样的言论是对女性的不尊重和冒犯，最终MeNeil取消了产品推广计划，并且发表了两封公开信道歉。
值得一提的是，尽管SNS网点众多且信息浩如烟海，在SNS客户研究中已出现了一些现代化工具，包括诸如“关键字”、“关键短语”、“话题”等基本搜索元素，以及集成性的SNS工具，如Interbrand开发的Brandlogger等。利用这些先进的工具可以追踪用户的话题主干和信息内容，并以类似因子分析的统计方法寻找品牌关键信息及信息之间的关联，从而进行追踪和分析。当然，即使将SNS作为一个召开小型Foeus Group的场所，又何尝不可呢?
更容易找到品牌理念的共鸣群体
品牌理念才是一切品牌行动的核心。相比传统的媒介，SNS的最大优势在于能汇聚一批对于品牌感兴趣的“粉丝”和“潜在粉丝”。他们往往是最能够与品牌理念产生共鸣的群体，愿意与同好聚集并且乐于为品牌进行传播，这些忠诚客户以可说是品牌建设重要的基石。然而，在大胆表达品牌理念以前，品牌管理者应先思考你的品牌是甭有真正的内涵和理念，并且经得起思考和讨论，在SNS时代尤其如此。
关于苹果的话题在各类社交网站上总是长盛不衰，早年苹果品牌的支持者大部分通过网络表达对品牌的狂热追捧，并与持不同意见者展开论战。据Gartner统计，从2009年到2010年，仅苹果iPhone手机的销量增长率就高达87.2％。我们可以感受到，认同苹果内涵的言论越来越多―_无可否认的是，由于苹果在产品、人员、零售环境和传播等各个方面都深刻并且统一地真正反映了其“人性化科技”品牌理念，关于苹果的话题总是长盛不衰，大有“果粉渐强”、“果黑渐弱”的趋势。
正如苹果案例所展现的，优秀的品牌理念之所以能产生震撼人心的共鸣感，在于企业能够将品牌与业务策略相辅相成合二为一，品牌渗透到业务的所有环节。正因为如此，品牌理念不仅可以呈现在LCD屏幕上，还能种植在受众的心里。这就意味着品牌定位不仅在概念上是站得住脚的，而且也有相应的可信产品与之配合。如果在微博上用官网账户只是空喊一些口号，而拿不出能体现品牌承诺的产品，不仅不会扩大品牌的影响力，恐怕原先的粉丝也会先后离去。
扩大品牌的影响力
这往往是媒体公司、广告公司和SNS运营商乐于谈论的话题。这一方面是因为口碑已经成为至关重要的品牌驱动力，另一方面是社交网站更能够拉近品牌与终端消费者的距离，对于B2B品牌和奢侈品品牌来说尤其如此。具体的操作方式，一种是门槛较低的品牌账户式，如全球品牌价值前50强的品牌在主要社交网站上几乎都开有账户，并时时更新状态并不断吸引粉丝，另外一种方式是在SNS上以campaign的方式出现。
2010年年底，优衣库(UNIQLO)通过人人网举办了一次UNIQLO lucky line活动，通过新鲜有趣的实名网上排队动画和配套的优惠券奖励，配合好友之间的推荐，在短短的14天时吸引了超过133万人次的消费者前来排队，所有参与用户都成为优衣库在人人网的粉丝，粉丝数从零激增到13万，接下来再发起试穿、网络模特等活动，成功地将电脑屏幕前的年轻人拉到店里消费。此次活动展现了优衣库充满趣味和设计感的特性，是其品牌内涵的一次成功传播，再一次扩大了其影响力。
无论是哪一种品牌传播方式，它能够提供给品牌的价值体现在三个方面：选择价值(choic )、高端价值(Premium)和忠诚价值(Loyalty)。因此，在特定的SNS中扩大品牌的影响力就应该或者能帮助客户做出选择，或者能帮助产品获得溢价，或者让客户产生无法离开的忠诚度。
在此前提下，我们首先要选择合适的SNS：首先，要深刻理解人人网与开心网的客户群特点有哪些区别；其次，各种类型的品牌故事或品牌活动的发展应基于品牌理念的发展，以确保品牌故事或品牌活动之间有根可寻且互相统一；最后，发挥SNS中能引
入用户的优势，让用户成为品牌故事的一部分。例如宝马Mini有专门的网站可以合成带有消费者头像的汽车动画，从而极大地提高了消费者的选择价值。
为品牌内部导入提供了新的工具
认为品牌的价值积累只存在于外部是一个误区。事实上，品牌价值的提升要通过内部和外部的共同努力。尽管今天大多数企业的组织构成仍然是垂直管理和集中决策，但SNS为我们带来了内部文化扁平化的发展趋势和做出快速反应的契机。
目前，已经有很多企业有意或无意地利用SNS建立了非官方的交流平台，例如GE在北美已经开始尝试通过Twitter召开一些不涉及保密信息的内部会议，而中国也有越来越多的企业高管开通了微博。作为品牌管理者，你当然可以利用SNS对企业内部更好地导人品牌理念，以一种有别于传统的自上而下宣导式的、更加轻松有趣的方式，使研发、市场、销售和人事等各个部门的员工真正理解品牌理念并参与到品牌建设中来，持续不断地开发与品牌理念相符的产品和服务。
当然，针对员工在SNS的言论进行管理也势在必行，特别是结构复杂的大型企业。美国已经有因为员工在社交媒体上抱怨主管而被解雇的法律案件。尽管品牌不只是公共关系或者法律事务，但一旦出现企业内部负面消息，在这个信息时代会对品牌造成巨大的伤害。IBM是较早制定社交网站言论管理制度的企业，鼓励员工发表能够提升IBM内外部价值的言论；而Intel规定员工在网络中无论是好消息或者坏消息都可以，但不能丑陋或诽谤类信息。
SNS品牌管理基本框架
针对SNS中的品牌管理，Interbrand发展了一套完整的方法论，简单列示如下，供品牌管理者参考。在每个工作环节当中，都内含着相应的目标、行为和工具，限于篇幅，在此就不再展开。
一、品牌创新与企业核心竞争力的关系
品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象，它集中体现了该企业的整体素质，标志着企业产品的质量和信誉，是企业最重要的无形资产。品牌创新是中小民营企业品牌自我发展的必然要求，是应对激烈的全球竞争、克服品牌老化、满足消费者不断变化的需求、促使品牌生命力不断得以延伸的途径。台州中小民营企业要想提升自身的核心竞争力，提高企业的综合素质和抗风险能力，其根源在于品牌的不断创新。台州中小民营企业实施品牌创新，不仅可以帮助其实施营销战略，更重要的是能通过品牌的不断创新实现企业无形资产的价值提升，为企业带来远远超过有形资产价值的更多利益，从根本上提升企业的核心竞争力。
二、台州市中小民营企业品牌创新现状分析
（一）缺乏品牌创新意识 台州中小民营企业大多是家族式企业，这种模式在企业创业初期发挥了重大作用，体现出自主经营、管理灵活、运作高效等优势。但随着企业的不断发展壮大，其缺陷也逐渐暴露出来。企业管理水平相对落后，企业的生产和销售长期停留在产品的低价竞争上，对品牌资产的特殊性认识不足，品牌创新意识淡薄。很多中小民营企业管理者们往往以品牌建设周期长、投资大为借口，拒绝接受品牌创新理念，缺乏品牌创新意识。殊不知，品牌不只是一个产品名称，它是产品、服务、技术、质量、价格、形象等的综合体，是区别于其他企业产品的个性表征，会带给企业可持续发展的内在动力。
（二）缺乏品牌文化内涵 “品牌的一半是文化”。这句话充分体现了文化在品牌建设中的重要价值。文化是品牌的灵魂，当品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣，品牌就在产品与消费者之间建立起了“情感纽带”，最终实现品牌价值所追求的忠诚度和信任度。台州中小民营企业多为制造行业，其本身就需要具有一定的文化沉淀。但由于台州中小民营企业总体起步较晚，企业主们往往热衷于对企业短期利润的追求，大部分中小企业做贴牌或代加工生产，处于国际产业链的最底端。其产品主要特点是技术含量低、附加值低、价格低，加之企业制度不够完善，因此台州中小民营企业没有形成自己独特的品牌文化，更没有将品牌文化放到企业的战略高度进行运作。
（三）缺乏品牌有效传播途径 品牌创新的关键是寻找适合的传播途径，太过单一的推广手段很难扩大产品的市场份额。台州中小民营企业由于在认识和资金上的限制，基本上没有实行多样化的促销策略，仅停留在参加展会和做广告等层面上，而无力与消费者作进一步沟通，即缺乏有效的传播途径，而相对传播成本较低的公共关系、人员促销、营业推广、网络营销等创造品牌的手法被很少为台州中小民营企业所采用。很多企业不直接介入促销推广，而只是依赖中间商开展，其推广效果甚微，不利于建立自己的品牌和明确产品定位，很难在目标客户心中留下良好而深刻的印象。
（四）缺乏品牌管理与维护 对于拥有自主品牌的台州中小民营企业而言，品牌管理能力还比较弱。由于企业对国际规则不熟悉，法律意识不强，管理体制相对落后等原因，管理者和企业员工对品牌的维护意识淡薄。企业内部缺乏专业的品牌管理部门，更缺乏专业人才对市场环境的变化加以预测和评估。企业在制度上往往缺乏品牌定期检查制度、危机管理预警机制和危机管理应对制度，无法有效预防和制止品牌危机的发生。当品牌危机发生时，企业管理者往往反应迟缓，或采取防守手段刻意回避，或缺乏与消费者和新闻媒体的充分沟通，这些都必然会进一步加深危机的严重程度，也加快了品牌的流失速度。
三、台州市中小民营企业品牌创新的必要性
（一）品牌创新是台州中小民营企业参与国际竞争的需要 台州中小民营企业的产品技术含量相对较低，产品同质化较为严重。企业在市场上往往血拼价格，其结果是降价的空间越来越小，企业盈利也越来越少，其发展空间受到了很多的限制。在经济全球化的今天，台州中小民营企业要想在激烈的国际市场竞争中取胜，就必须培育和发展自主品牌，并不断进行品牌创新，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变，提高产品的科技含量，从而提升企业的经济效益，增强企业的核心竞争力。只有这样，企业才能获得更大的利润和发展空间，才有可能在激烈的国际市场竞争中取胜。
（二）品牌创新是台州中小民营企业培养顾客忠诚度的需要 品牌和产品一样具有一定的生命周期，品牌在经历了一段时间的市场运作后也会步入老化阶段。与此同时，随着时代的发展，消费者的价值观和审美观也会发生变化。而品牌经过创新，可以赋予它更富有针对性的消费意愿和消费意境。台州中小民营企业在品牌上的不断创新，可以帮助企业利用品牌的特殊价值增强自身的防御能力，还可以适时地迎合消费者的需求，使消费者心中感受到企业为满足顾客需求所做出的巨大努力，从而赢得他们的信赖，培养顾客的忠诚度，提高品牌的美誉度。
（三）品牌创新是台州中小民营企业形成差别化竞争优势的需要 在信息高速传播的今天，产品、技术以及管理的诀窍很容易被竞争对手模仿，难以形成企业的核心竞争力。而品牌的创新能够做到与众不同，可以获得消费者更好的认可，帮助企业树立良好的企业社会形象，形成差别化竞争优势，这是提升企业核心竞争力的根本。目前，台州的人才资源相对紧缺，品牌的不断创新对于人才的吸引具有积极的影响，更容易得到求职者的认可。而人才的优势会带动企业的技术优势、管理优势、营销优势，最终转化为企业的品牌优势，从而提升企业的核心竞争力，形成区别于其他竞争对手的竞争优势。
四、台州中小民营企业核心竞争力提升策略
（一）创新品牌定位，打造品牌核心价值 台州中小民营企业要在思想上认识到，实施品牌创新是参与国际竞争，振兴地方经济，提高经济效益的有效途径。因此，台州中小民营企业要以品牌合理定位为起点，加强市场调研和分析，尽量避免在饱和市场和有垄断性品牌的行业实施品牌定位，将品牌内涵和核心价值的设计与开发着眼于更加细分的市场，并强调品牌富有特色，使产品更具有个性、属性和传播性。与此同时，台州中小民营企业要着力打造品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂、精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，是驱动消费者认同和偏好这一品牌的主要推动力。台州中小民营企业在提炼品牌的核心价值时，必须充分研究市场环境、目标消费群和行业特点，在获得详细而又准确信息的基础上，提炼出能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦核心价值确定，企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，这样才能使消费者深刻记住并由衷地认同企业的核心价值，达到提升品牌价值的目的。
（二）创新技术研发，提高产品科技含量 当今世界，品牌已成为企业竞争力的综合表现。而质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。由于历史原因，台州中小民营企业还未从“生产工厂”的角色中解脱出来，其产品在国际市场上的总体形象大多是质次价低，这与台州中小民营企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。面对激烈的国际市场竞争，台州中小民营企业必须加大技术创新的投入，在产品设计、产品质量、产品工艺、产品服务等方面下一番功夫，完善企业的研发机制，积聚企业的财力，通过技术转化、技术引进、技术改造促进成果转化。鉴于台州中小民营企业在资金上的限制和规模上的不足，企业可以积极开展与大专院校和科研单位的合作，弥补中小民营企业自身研发力量的不足，进而开发出适应国际市场要求的自主创新产品。台州中小民营企业只有不断地进行技术创新，企业才能向市场不断推出新产品，不断提高产品的知识和技术含量，提高顾客价值，提升产品的市场竞争力，并不断开拓新的市场领域。
（三）创新品牌文化，推进服务营销理念 21世纪企业之间的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。品牌文化是建立消费者忠诚的基础，也是识别、传播品牌的最佳途径。台州中小民营企业在创新品牌文化时，需要企业结合品牌资源、人力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位，注入与品牌相适应的文化元素和核心价值理念，使品牌的文化价值得到完美的体现。台州中小民营企业要塑造有特色的品牌文化，就要坚持诚信运营，重视组织文化建设，提高员工凝聚力，并且注意塑造的品牌文化要适合产品特征，要符合目标市场消费者群体的特征，寻找品牌文化的切入点。台州中小民营企业若能将台州本地优秀的民族传统文化融入到品牌文化中，则更易使消费者产生共鸣。品牌创新的另一个有效途径是推进服务营销理念。服务营销理念认为，客户在使用企业产品中的每一个环节，都应该是企业服务所涉及的范围。因此，台州中小民营企业要在售前、售中、售后一体化服务中，把内部员工驱动起来，不断更新服务模式，改良服务行为，不断丰富和完善服务内容，让他们觉得为顾客服务是一件有价值的事情，他们才能认真地把客户需求的每一个细节处理好，为消费者提供全过程、个性化、富有特色的服务，培养顾客对品牌的忠诚度和信赖感。
（四）创新人才培养机制，完善企业管理制度 台州中小民营企业普遍存在员工文化层次低、专业人才短缺的现状。企业管理者应以积极的态度加快人才的培养和引进，改善人力资源结构。台州中小民营企业要树立以人为本的管理思想，建立以绩效管理为中心的人力资源管理体系，真正做到“能者上、平者让、庸者下”。企业还要建立完善的员工激励机制，增加员工的内部培训，完善内部提升制度，充分调动全体员工的积极性，增加其责任感、归属感，将企业使命贯穿于个人价值的实现过程中。台州中小民营企业家们还要从战略思考与规划的角度着眼企业的长远发展，加快建立现代企业制度，实现所有权和管理权的分离。企业可以通过对董事会、总经理等的权利和责任进行划分，完善相互之间的制约机制；也可以引进家族外的优秀人才参与经营管理，通过由专门的经营者对企业进行管理来实现对家族企业的彻底改造，使管理权力依附于职位，而不依附于个人，逐步完成“礼制”、“人治”到“法制”的转变。只有这样，才能不断的壮大企业规模实力，有效保障企业核心竞争力的提高。
（五）创新品牌营销模式，实施品牌战略 台州中小民营企业在创新品牌营销模式上，要根据企业自身所处的成长阶段、企业资源和市场环境来选择适合自己的品牌营销模式。企业可以采用成本相对较低的公共关系、营业推广、人员推销等营销模式来塑造企业品牌形象，将企业的相关资讯传递给消费者，实现企业品牌与消费者良好的接触和沟通。台州中小民营企业还可以运用现代网络营销的方式，直接与消费者建立业务关系，快速高效地获取客户的信息和销售计划。从而有效改善企业的渠道环境，节省物资资源的耗费和时间的浪费，流通成本也会自然降低。与此同时，台州中小民营企业要想发展壮大，就必须重视品牌长远的系统的战略规划。品牌战略是企业为围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。台州中小民营企业在具体的品牌战略制定与实施过程中，可以根据行业和企业的自身特点，采用以技术支撑品牌策略、服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略和品牌差别化等策略。如果台州中小民营企业的自身条件尚不具备自建品牌，企业也可以通过区域品牌营销策略、品牌网络化营销策略、品牌共享联盟、特许品牌加盟等发展战略来保证企业长期的可持续发展。
（六）创新品牌危机管理，加强信息化建设 品牌是企业的无形资产，一旦企业发生危机，往往首先表现为品牌危机。台州中小民营企业必须重视企业的品牌危机管理，加强企业商标、专利和知识产权的保护；完善组织结构，设置专职部门和专业人员进行品牌市场调查和检测，对不利于品牌发展的隐形因素要及时解决。台州中小民营企业还要树立全员危机意识，建立品牌预警制度和危机应急制度。当危机发生时，企业要对品牌危机进行迅速处理，尽可能减少无形资产的损失。危机过去之后，企业还要加强内部员工与外部媒体和消费者的沟通，完善事后管理，从而迅速有效地减轻和修复危机对企业造成的长期损害，重振和提升企业的品牌形象。与此同时，信息系统完善与否直接影响企业核心竞争力的更新和竞争优势的保持。台州中小民营企业应加强信息化建设，充分发挥营销人员的信息收集作用，利用计算机技术、网络技术和数据库技术，控制和集成企业的各种信息；建立起多渠道、多层次、多方位的信息系统一体化网络；建立客户数据库，及时为企业决策系统提供准确而有效的数据信息，从而实现企业内外信息资源的共享和有效利用，以提高企业对市场的快速反应能力。
五、结论
在经济全球化的今天，台州中小民营企业惟有培育核心竞争力形成自己的竞争优势，才能更好的融入世界，参与国际竞争。品牌创新是培育和提升企业核心竞争力的基础和保证。台州中小民营企业需要在技术、管理、服务、文化、观念等多方面进行创新，建立顾客的忠诚度，形成企业的核心竞争力。只有这样才能改变台州中小民营企业在国际市场上的竞争地位，获得最大的竞争优势，并最终取得成功。
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[4]孙先锦、左小明：《我国企业品牌战略管理的现状及对策》，《江苏商论》2005年第6期。
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［关键词］区域品牌;品牌推广;促进策略
［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．134
［作者简介］张宇莎（1996—），女，汉族，湖北襄阳人，中南民族大学文学与新闻传播学院，广告学专业，研究方向：广告传播。
1 背景
构建区域品牌资产，增强区域竞争力。区域品牌实现品牌化运作，有助于地区内的产品和服务突破地域限制，走向更广阔的市场，为更多的消费者所接受、认可，同时，促进该地区知名度、美誉度和区域联想的形成。现今，我国众地区均倡导通过区域品牌的构建、经营、传播和管理促进地方特色品牌的崛起和发展。区域品牌是无形资产，其资产价值反映其在行业发展中的潜力及长期竞争力。各地传统和特色的资源能否成功转化升级，很大程度上影响地区整体经济发展走向。
2 研究意义
2．1理论价值
区域的相关研究是在品牌理论的基础之上发展起来的，区域品牌的提出将品牌理论的范围、内涵、深度和广度进行了进一步的拓展。像产品一样，一个区域的特色也可以品牌化，实现品牌化运作，突破地域的限制，走向更广阔的市场。本次研究将在已有品牌推广理论基础上，丰富品牌推广的理论知识，为优化区域品牌传播学知识提供建议。
2．2实践意义
通过对区域品牌推广阻碍因素和促进策略的调研，为地方特色品牌突破限制、促进地方经济发展、加强人们对地方文化的认同提供参考。区域特色产品代表人类文化生活的精致化，同时也代表地方的特色文化，在区域品牌推广的同时，吸引更多的游客来消费，进而促进当地相关产业的发展。
3 区域品牌推广的“前”——阻碍因素
3．1生产标准化建设滞后，各区域品牌缺乏统一的标准及约束机制
以襄阳的襄阳牛肉面为例，襄阳牛肉面的制作工艺均以师徒制传承，徒弟学成之后则可与师父协商，到本地或者外地开“连锁店”。86%的消费者认为同一品牌不同商家的襄阳牛肉面差异较大，品质高者有之，粗制滥造者有之，襄阳牛肉面的用料、服务和就餐环境均依赖店主的个人经验和自身道德约束。
3．2经营方式传统，管理者缺乏系统的营销知识
区域品牌虽具发展的潜力，但在市场上宣传的不足却导致区域品牌在推广上难以前行。以襄阳的襄阳牛肉面为例，襄阳牛肉面店的管理者大多就是做面师傅，没有专门的经营管理者。管理者缺乏系统的营销知识，品牌意识薄弱，零商业宣传手段，完全依赖消费者的口碑效应。大多经营者缺乏扩展经营链的野心，自主性和积极性较小，既无开连锁店、扩充店面规模的打算，也无宣传手段或促销活动来提高销量促进品牌推广。认为只要把面的味道做好、分量做足，就能满足于凭借消费者口口相传的口碑实现销售目标。
3．3品牌建设缺乏内涵，管理者的品牌形象意识薄弱
区域品牌的传播应包括本地所特有的文化内涵，以及让消费者了解该品牌下的产品与其他类似产品的区别，提升辨识度以便于消费者识别，而不只是一个品牌的名称、口号、符号或者产品。以襄阳牛肉面为例，襄阳本地居民对襄阳牛肉面的印象多为美味、家乡特色和分量足，而武汉居民对其的印象多为分量足、传统、美味和重口。由此说明襄阳牛肉面的品牌形象、品牌特色不明显，文化内涵不明确，本地人和外地人对襄阳牛肉面的印象良好，但两者对襄阳牛肉面的描述都比较模糊。
3．4缺乏支持和规范化管理，外部力量的引导不到位
政府对经营的引导作用不到位，公共政策扶持力度弱。政府相关部门对其采取传统的管理模式，缺乏管理模式上的创新，导致该行业活跃度不高，整个行业处于松散的发展环境中。此外，多数发展区域品牌的地区产业集群化较高，各管理者的品牌共享意识不强，导致品牌无形资产共享机制难以形成，区域资源整合难度大，行业内缺乏“领头羊”引领处于劣势的小规模商家共同发展。
4 区域品牌推广的“后”——促进策略
4．1政府发挥引导与扶持职能，引导区域品牌整合
任何区域品牌推广的背后，政府的力量是最根本、最权威、最有效、最具号召力的强大推动力。督促完善相关行业规范，实现区域品牌推广由民间意识向政府行为的转变。在引导完善区域品牌体系的基础上，优化产品品质。选择性培养能够代表区域特色的区域品牌，辅助其建立营销传播渠道，获取资金支持。以此，加强社会对区域产品的品牌记忆。
4．2旅游和文化等相关产业的联动
相关产业的发展对该行业的发展及品牌推广极具促进作用。旅游业与地方特色产品有着密不可分的关系，旅游业的欣欣向荣使得区域品牌为更多人所知晓。区域的文化特色可以融为品牌元素，丰富品牌内涵，提升区域品牌附加值。相关行业加强相互之间的合作，以行业间相互支持的新方式实现1+1>2。
4．3加强品牌管理，拓宽推广渠道
加强区域品牌管理。第一，保护区域品牌知识产权，对区域品牌进行商标注册。使得区域特色产品在更具可识别性的同时也受到法律保护。第二，关于区域特色产品经营需要颁发相关的市场准入经营的许可证，树立统一的区域品牌形象，严厉打击对区域品牌造成负面影响的不良商家。
拓宽推广渠道。施行广告策略，利用区域特色产品与社会组织、公众和媒介的关系，提升区域品牌的知名度，塑造区域品牌的公众印象。口碑传播为消费者而言可信性度高，对商家来说是较为有效的品牌传播方式。鼓励支持本地人外出经营区域特色产品，加强区域品牌的非本土化传播。结合行业性质及调研结果分析，将广告和口碑传播结合在一起的推广方式是切实可行而极其有效的。
4．4拓宽创新经营思维
拓宽创新的基本范式有以下四点：一是产品创新。产品要素策略是品牌传播流程中的基础，创新产品定位、差别和包装对于品牌传播有促进作用。在产品和服务上，地方特色行业又必须要不断地随着大众需求去创新，与时俱进，与消费者需求的变化并行。使得产品更完美、更契合消费者需求，更受欢迎，在维持原有购买力的同时，吸引更多购买力。二是服务创新。随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，仅凭借好的产品质量及压低成本获取赢利的道路已经越来越狭窄。服务的发展及创新是大势所趋，就商家而言，其有助于赢利，就消费者而言，其有助于丰富消费者的精神需求及消费需求。三是销售创新。需要重视销售的促进及创新，本着“跳出行业看行业、跳出渠道看渠道、跳出竞争看创新、跳出今天看明天、跳出功能看情感”的原则有助于增强区域品牌知名度及吸引更多购买力。例如，在区域举办系列会展、节庆活动时，注重媒体传播宣传，扩大活动影响力，向消费者介绍区域品牌的发展历史、品牌故事以及相关信息，加深消费者对于区域品牌的印象。四是提升环境质量及优化基础设施。经营环境，通过影响消费者心情，进而影响顾客的体验和顾客对店面的印象。建立统一的区域品牌标准体系，不仅提品质量的标准，还提供消费环境等一系列标准，使消费者品牌在传播的过程中对区域品牌特色有统一认知，在进行品牌识别时，有一个具体统一的品牌内涵感受，增强区域品牌竞争力。
5 结论
部分区域品牌，目前正处于市场管理制度不健全、品牌内涵缺失的关键时期，品牌创新驱动十分必要。本文通过文献调查、市场调研，提出发挥相关领域职能、加强意识引导、注重品牌文化构建等建议。旨在为区域品牌突破区域限制及优化其发展传播体系提供建议。
参考文献：
[关键词]城市公共组织;公共服务;公众导向;服务管理
一、城市公共组织的服务理念
1.以公众需求为中心的服务理念。以公众需求为中心的服务理念要求城市公共组织从公众出发,满足城市公众的审美需求、服务需求和产品需求;而不是从城市公共组织者出发,满足管理者的愿望。以公众需求为中心,建立服务提供的竞争机制,即在城市公共组织中适度引入竞争机制。使城市公共组织在公共领域内进行有序竞争。引入竞争机制,一方面有助于提高公共组织的公信力和降低成本,另一方面可使城市公众能够在公平的环境下消费城市公共产品,感受服务品质,享受审美体验,从而获得物质和精神上的满足。以服务品质建设为中心,这意味着不仅要为公众提供公共产品,还要为公众提供公共服务,为公众创造并提供服务的体验价值、情感价值和审美价值,从而提升城市公共组织的服务品质。以公众需求为服务理念的导向,这意味着城市公共组织要在符合城市经济、管理、文化、环境、公众等各方面资源能力的前提下,向公众提供差异化的公共产品和公共服务。微观公共组织通过差异化的服务竞争,在公众心目中建立独特信任与认同的位置,并以此为公共服务的战略理念。
2.以公众满意为导向的服务管理。公众满意是服务理念的核心,是以公众需求为中心的理念外化,即以公众接受服务的价值感受或者说是接受公众评价为核心导向的理念。公众满意包括两方面:一方面是公众对公共组织服务的物质满意、精神满意和社会满意;另一方面是公众对公共组织服务的理念满意、行为满意、形象满意、技术满意和关系满意等。所以,公众是否满意既是判断服务质量的导向和标准,也是公共组织服务理念的行为体现。
决定公众满意水平的主要有3项影响因素,即公众感知的服务品质、公众预期的服务品质和公众的让渡价值。公众感知的公共服务品质需要测定的指标主要应涉及:(1)对公共服务体验的总体评价;(2)公共服务化程度,即服务如何适应公众需要的评价;(3)对公共服务可靠性(或服务出错率)的评价。公众预期的公共服务品质需要测定的指标应包括:①对公共服务体验的总体期望;②对公共服务化程度的期望;③对公共服务可靠性(或服务出错率)的期望。公众的让渡价值是指公众所感受到的相对于所付出价格的服务质量水平,公众让渡价值既是为了让公共服务的价格信息融入评价体系,也使得公共服务品质水平在不同城市的公共组织之间和不同价位之间具有可比性。
总的来说,城市公共组织应将满足公众的需求作为城市公共组织服务工作的逻辑起点,将公众的满意度作为城市公共组织服务水平与质量的评价标准,从而实现城市公共组织对其契约的承诺。
二、城市公共组织的服务战略
1.城市公共组织的核心服务战略。城市公共组织要依据自己的服务能力,对所能触及到的公众群体进行细分,选择有需求或有潜在需求的目标群体,明确其服务定位,即在公众心目中建立认同感,也就是公众对提供服务之公共组织的评价与认可。例如,有些大型城市公共组织以国际经济、金融、航运综合型公共服务定位,有些中小型或专业型城市公共组织通过公众细分定位其服务,如社区医院就是通过便利的医疗服务来赢得细分定位的成功。
城市公共组织要围绕公众关系而展开核心服务的设计与推广,为此,要建立城市公共组织服务满意度的评测体系,通过相关的城市管理部门、舆论宣传机构和和公众来共同监督,以便对各个公共组织的服务进行评测,并以量化的满意度评测结果为依据来对其进行管理。理想的核心服务是通过满足公众需求的特点来吸引更多的公众,利用城市公共组织的公共服务质量,优化组合专项公共服务,坚持服务战略的长期性执行,使现有的公众关系更加稳固,为以后提供其他公共服务打下基础。
2.城市公共组织的服务提升战略。针对公众的多元化需求,城市公共组织提供更多差异化的公共服务,是服务提升战略的核心。差异化服务必须重视公众的服务需求,提供与其他公共组织具有差异的服务,并要制定实施其他公共组织不能马上提供的服务。服务提升战略可以衍化出“关系专门化战略”,“关系专门化战略”是针对目标公众特点和需求差异进行的市场细分,并为目标公众提供更加精确细致、专门针对特定情况的服务。
例如,城市公共组织的社区服务网络就是一种典型的“关系专门化战略”,即可以在各个居民区、工厂、学校附近设立社区服务站,把社区公共服务直接送到公众身边,从而吸引更多的公众加入社区服务网络。再如,社区医院建立管理信息系统,公众只要拥有一张预约挂号的IC卡,就可以通过网络预约挂号,保证医疗服务的便利快捷,并为患者提供认真看病、体贴护理、顺畅咨询和仔细沟通等特色医疗服务。
3.城市公共组织的服务价格战略。公共服务一般分为两种情况:一种是公益性的服务,公众享受公共服务不需要支付费用,如城市160信息咨询、义务咨询、免费休闲场所、某些应急项目,等等;另一种是需要支付一定费用的公共服务,如非营利组织的文化、科学、教育、体育、医疗、公交,等等。公众对城市公共服务的价格十分敏感,也给不同类型公共组织的服务定价留下了很大的弹性空间。由于城市公共组织是非营利性组织,更应该坚守公共服务道德伦理、保持职业操守、自觉承担社会责任。因此,城市公共组织服务价格战略应该坚持短期利益与长期价值相互协调的原则,坚持服务成本和服务品质相结合的定价原则,真正给予公众带来高服务品质的价值感受和价值回报。
城市公共组织在其价格战略实施过程中,要以对公众开放的听证方式进行招标采购,并实施招标、采购和使用过程全方位的信息公 开政策,以使公众有权参与到公共服务的决策中来。同时,城市公共组织在服务过程中要保持与公众进行协商,给予公众公共服务价格的选择权。对各种公共服务收费采取透明的价格战略,实施清晰透明的价格信息查看战略,对各种公共服务收费价格进行动态。此外,城市公共组织还可以对不同技术服务人员提供的公共服务实行等级定价,体现“货真价实”的服务性价比。这既可以逐步降低大型公共服务设备的费用,也可以逐步提高那些高技术含量、高风险、高难度服务的价格。
4.城市公共组织的服务品牌战略。城市公共组织实施服务品牌战略,首先要了解服务品牌的特性,品牌特性主要包括品性、个性、关系、文化、反映和形象的特性。品性是公众能够联想到的、可见得到的客观特征,即品牌的物质特性。个性是公共组织逐渐强化服务所累积的风格特征。文化是品牌内在性质与外在形式的品牌结构、体现方式和认同价值,是公众在城市发展过程中所创造的、感知的以及从外界吸收的思想价值观念及其表现形式。关系是公共组织与公众建立起的持续长久的关联关系及所形成的关系结构和体现形态。公众反映是品牌具有反映公众利益的特性,能够反映公众的价值感受。形象是能够反映顾客自我形象的品牌特性,品牌像一面镜子,公众能够利用这面镜子看到自我形象,激发公众的欲望和态度的特性。
目前,我国城市公共组织的品牌意识淡薄,多数城市公共组织错误地认为名气就是品牌,仅仅停留在提高知名度的宣传上,包括注重设计标志系统,注重与新闻媒体的沟通,抓正面新闻吸引公众关注;开展和参加社会公益活动,如赞助、捐款、免费咨询等活动;举办各类知识讲座,组织群众参观有关健康知识的展览;应付和处理各类突发事件,进行危机公关管理等。城市公共组织要意识到品牌是其宝贵的无形资产,是组织文化之价值观、宗旨、精神的高度表现。因此,城市公共组织要制定并实施系统的品牌战略,以促进公众对公共组织信任的增加和附加值的增长。
系统的城市公共组织服务品牌战略包括4个主要步骤:
首先,城市公共组织要识别和确立服务品牌的定位和价值,即城市公共组织要清晰地理解服务品牌代表什么以及应该如何定位。从本质上说,服务品牌定位的核心目的在于使公众信服该服务品牌的优势,与此同时,减少任何可能不利的担心。
其次,城市公共组织要计划和执行服务品牌营销活动。创建服务品牌资产,就要求城市公共组织建立公众能够充分感知、同时能够产生强有力的、偏好的、独特的品牌联想的服务品牌。一般来说,这种知识构建流程取决于以下3个因素:(1)服务品牌要素的初始选择或服务品牌的个性;(2)服务品牌与城市营销活动和城市营销支持计划的一体化;(3)通过与其他一些实体(如城市、国家、代言人、运动或文化事件、获奖或评论)相关联,从而间接产生的品牌联想。
再次,城市公共组织要评估和诠释服务品牌业绩。评估和诠释服务品牌业绩对了解服务品牌营销计划的效率非常重要,城市公共组织可以根据服务品牌价值链来追踪服务品牌价值的产生过程。服务品牌价值链是一种评价哪些城市营销活动创造服务品牌价值,以及评价服务品牌资产来源和结果的结构化方法。根据服务品牌价值链,城市公共组织可以建立品牌资产管理系统,并用此评估和诠释服务品牌业绩。
最后,城市公共组织要提升和保持服务品牌资产。保持和扩展服务品牌资产对于城市公共组织是具有挑战性的,它强调城市公共组织要理解服务品牌战略应如何反映城市经营理念,以及根据时间、地理位置或者细分公众市场进行调整。提升和保持服务品牌资产的实质,就是对服务品牌资产进行管理,具体包括确定服务品牌等级、定义服务品牌——产品矩阵、长期强化服务品牌资产、跨越细分公众群体构建服务品牌资产4个方面。
三、加强城市公共组织的服务管理
1.实施公共组织的内部服务管理
借鉴服务管理的内部营销理念,实施城市公共服务战略,首先要加强公共组织内部成员的服务管理,这是因为城市公共组织向目标公众承诺某种公共服务时,其承诺的兑现要通过公共组织的内部员工来实现。
(1)促进城市公共组织成员的服务意识。城市公共组织的公共服务主要是向外部公众提供满意的服务。为了建立和改善与外部公众的关系,就必须首先理顺内部关系,使得组织成员真正在意识上和行动上做好提供服务的准备,并处于随时能够提供满意服务的状态。但是,目前我国城市公共组织中的组织成员,存在大量的没有服务准备和不在服务状态的成员,要建立公共组织的“公众导向服务意识”,就必须在公共组织内部建立“公众导向服务意识”,因而,必须通过内部服务管理的方式来实现。为此,城市公共组织要建立组织成员的服务技能、服务观念和服务意识的管理激励体系,建立并实施公众满意的公共服务质量和公共服务行为评测系统,对城市公共组织内部成员的服务行为进行系统的评测,并配套实施相关行之有效的奖惩机制,真正激发出组织成员的服务意识。
(2)促进城市公共组织各部门之间的合作。城市公共组织在公共服务中经常遇到的问题就是部门之间的冲突与不协调,从公共服务的服务过程来看,一项业务的最终产出必须有连续不断的各个部门之间的配合与协调,城市公共组织的每一个部门通常为其他部门提供某些服务,同时又是内部不同部门服务的使用者。因而,需要通过加强内部服务管理,来促进组织内部各部门之间的合作。
(3)促进城市公共组织服务目标的实现。城市公共组织的内部服务管理,要建立以组织成员为中心的管理方式,目的是激发组织成员的服务准备和服务意识,而不是简单地强制和命令指示。为此,需要建立以组织成员为中心的内部服务管理理念,通过行之有效的管理策略的执行,激发组织成员对服务目标的理解和执行,使组织内部各部门和组织成员逐步树立起优质的服务意识,从而加强外部服务管理目标的实现,并为公众提供优质的公共服务。
2.加强城市公共组织的服务管理
(1)建立优良的公共服务环境。加强城市公共组织服务管理,着重为公众创造优质的服务环境,除了提供干净整洁的物质环境外,还更应考虑精神软环境的建设,切实加强人性化服务体系与服务环境设施的融合管理。例如:根据公共组织的视觉识别系统建设,包括导引指示系统,统一的文字、图形、色彩、标识、流程等符号应用系统的使用,达到环境视觉感受愉悦、指引识别清晰、服务流程优化、公众等候时间缩短和便利快捷的服务效果。
(2)建立优秀的公共服务文化。公共服务文化主要包括价值观念、行为准则、道德规范、文化传统、管理制度和公共形象等内容。加强公共组织的服务文化建设,要以组织具有优良的、一致性的风气建设为主线,加强与组织成员进行沟通,激发组织成员参与决策和积极工作的热情,形成组织的凝聚力、影响力和行动力,培育具有文化底蕴的公共服务文化,促进公共组织的服务文化能够感染、吸引和影响公众的参与感与认同感。
(3)建立优质的公共服务体系。实施城市公共组织的内部服务管理,重在建立城市公共服务体系系统,优先制定服务技术标准、公众满意评测标准和服务信息标准等。优质公共服务体系的有效建立与运行,必须要建立每个公共组织子系统的服务体系,子系统服务体系必须要有所有组织成员的主动参与和热情执行,每个组织成员都能主动为公众提供优质的服务。例如:城市公共组织开通24小时咨询电话,组织专家为公众提供免费咨询,设立“公众服务中心”,追踪公众服务信息反馈,提供登门服务,等等。
参考文献:
[1][法]让·诺尔·卡菲勒,着.王建平,等译.战略性品牌管理[M].北京:商务印书馆,2000.
一、加强品牌基础工作，着力提高企业创牌能力
推进“品牌大省”建设要从企业做起，从基础工作抓起。
1.搭建创牌平台，抓好商标、质量、标准、管理等基础性工作。积极引导企业注册并规范使用商标、商号，对没有注册商标的企业，做好商标注册服务，特别要鼓励农产品商标、服务商标的注册。要鼓励有条件的企业注册防御商标、联合商标，帮助企业尤其是出口企业进行国际注册，把商标维权活动从被动变为主动，由事后打击变为事先防范。加快推进企业科技进步与自主创新，提高产品的技术含量和附加值。深入推进质量振兴，大力实施名牌产品标准化战略，加强重点检测机构建设，支持企业积极采用国际标准和国外先进标准，完善企业计量保证体系，推广质量、环境、职业安全健康等国际通行的管理体系，提高产品质量。鼓励引导企业提升品牌战略，培育企业文化，从自发创牌向自觉创牌转变，通过建立现代企业制度，采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，提高企业经营管理水平和品牌经营能力。建立品牌高层论坛，广泛深入地开展品牌建设研究和交流工作。在政府网站设立专栏，搭建品牌建设公共平台。
2.建立国家、省、市三级品牌梯队，实行有计划有重点的品牌培育发展制度。鼓励名牌产品和著名商标生产企业通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等多种途径做大做强，加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的品牌大企业、大集团，努力培育一批技术创新能力和产品市场占有率居全国同行业领先地位的“小型巨人”品牌企业。
3.加强品牌方面的人才队伍建设。进一步完善人才政策，鼓励企业培养和引进品牌经营、技术创新等方面的高级人才。引导企业经营者增强品牌意识，充分发挥其在品牌创造、品牌经营、品牌提升方面的重要作用。鼓励大专院校和有关机构组织开展品牌知识、品牌经营和相关法律法规等方面的培训，提高企业创牌能力和品牌运作水平。
二、发挥块状经济优势，积极培育和发展区域品牌
所谓区域品牌，就是以地域名称和地域最具代表性的优势产业或产品为品牌塑造对象，通过企业、政府和社会组织共同努力，使该地域的产业或产品在市场和消费者中具有良好的知名度、美誉度和信用度。如温州皮鞋、宁波服装、绍兴轻纺面料、义乌小商品、永康小五金、乐清低压电器、大唐袜业、织里童装、嘉善木业、西湖龙井、金华火腿等，都可以打造为良好的区域品牌。打造区域品牌即可通过培育龙头企业，充分发挥龙头企业对产业链的整合作用，以龙头企业品牌的扩张提升区域的影响力，也可通过集体商标的设计、注册和使用，打造区域的整体品牌。省有关部门应注意借鉴广东和省内一些地方的成功经验，组织开展试点工作，推动区域品牌建设。
区域品牌建设总的思路是，通过区域品牌的培育和发展，优化整合配置资源要素，提高块状经济的品牌经营和发展水平，推动块状经济向创新型产业集群的方向发展。具体说要做好以下几个方面工作：一是做好集体商标设计、注册和管理。商标设计要充分考虑块状经济的行业和产品特性，突出其共有特性。商标注册和品牌管理运营要以行业协会为主体，企业共同参与，政府加强监管。二是完善区域品牌建设的技术支撑。创建区域品牌，必须要有配套的质量检测、技术服务等一系列品质保障措施。要积极推进块状经济的主要产品、质量控制和生产管理的标准化工作，建立质保中心、技术服务中心、检测中心，统一使用区域品牌的产品质量保证体系和质量标准，以确保区域品牌的健康发展。三是建立区域品牌的市场化运作机制。区域品牌的创建，政府要加大扶持力度，加强整体性宣传策划推广。但更重要的是建立集体商标市场推广和有偿使用的机制。四是要严厉打击冒用区域品牌的行为和个别企业的掺杂使假行为，维护区域品牌良好形象。
三、加大政策扶持力度，完善品牌建设激励机制
对创牌企业不仅要给与表彰和奖励，更重要的是，要研究解决创牌企业发展中在项目立项、资金筹措、土地使用、市场开拓、技术创新等方面遇到的矛盾和问题，形成强有力的激励机制。
1.设立品牌建设专项资金和政府采购制度。建议省级财政设立专项奖励资金，对获得中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品、中国专利奖、国家质量管理奖、列入商务部重点培育发展的出口名牌产品和参与国际标准、国家标准制定等的企业和科研院所，以及开展品牌建设工作成绩显著的市、县政府和有关部门给予表彰和奖励。各市及有条件的县（市、区）也应设立专项奖励基金。在同等条件下，政府优先采购省级以上知名品牌产品。省里应每年举办一次国家级和省级知名品牌产品博览会，进一步扩大浙江品牌的影响。
2.对知名品牌企业给予多方面的政策倾斜。如对省级以上品牌企业和全国著名的专业市场，在土地、电力、用水等资源要素保障方面给予倾斜，在技术改造、技术引进、科研立项、财政贴息等方面优先扶持。外经贸、税务、海关、检验检疫等部门对其进出口业务简化审核程序，提供便利条件。对省级以上知名品牌产品在有效期内视情给予质量免检，省级以上品牌企业给予工商事务的重点服务支持。主动帮助有条件的品牌企业申请国家高技术产业发展项目资金、中小企业专项扶持资金等各类政策性基金，对采取国际标准和国外先进标准生产的企业以及国际注册企业给予采标费用、注册费用的适当补助。对省级以上品牌企业给予金融信贷支持，适时开展以品牌无形资产为担保的贷款服务。实行省级以上品牌企业以无形资产出资制度，经合法评估，允许以商标等品牌资产出资，出资比例最高可占公司注册资本的70%。拓宽品牌营企业直接融资渠道，鼓励企业通过募集、收购等多种途径在境内外上市，支持有条件的企业发行债券。对重点培育和发展的出口名牌企业的境外宣传、参展和推销，及企业走出去等开拓国际市场活动给予重点补助。加大对服务业品牌建设的支持力度，支持重大服务业项目、重点服务企业和品牌的发展。
3.推动创牌企业增强技术创新能力。鼓励企业、行业设立各类技术中心、研发中心等研发机构，加大技术开发投入，增强自主创新能力。用足用好技术开发费税前据实扣除税收优惠政策，盈利的工业品牌企业研究开发新产品、新技术、新工艺所实际发生的技术开发费用比上一年度实际发生额增长幅度在10%以上的，除按规定税前据实扣除外，可再按当年实际发生额的50%抵扣企业当年应纳税所得额。支持省级以上品牌企业对先进工艺设备和关键共性技术的引进消化和研发创新，努力形成自主的知识产权和核心技术，有关项目优先列入省级技术创新项目，给予技术创新专项资金补助。对拥有自主知识产权和核心技术转化为标准的项目给予技术标准补助。
四、加强政府引导，形成推进“品牌大省”建设的合力
1.建立“品牌大省”建设的领导协调机制。建议省里建立推进“品牌大省”建设联席会议制度，由省政府分管副省长负责，省经济综合部门、宣传部门和省工商局、省质监局、省外经贸厅、省财政厅、省国土资源厅、省科技厅、省农业厅、省出入境检验检疫局等有关部门为成员单位。要研究确立联席会议的运作规程和工作制度，做到每年有年度目标和工作任务，重大事项由联席会议讨论决定。省直各有关部门要在联席会议的统一领导和协调下，明确职责，分工协作，形成合力，在各自职能范围做好工作。各地也要建立相应的品牌建设领导机构，共同推动“品牌大省”建设。
2.建立健全品牌保护机制。坚持创牌与保牌并举，鼓励企业成立商标、商号和名牌保护自律组织，积极发挥相关部门职能作用，形成企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体、相互结合的保护体系，形成品牌保护合力。严禁一切乱评比、乱认定活动，除法律法规规定以及国家有关部委或省政府授权外，任何部门不得组织品牌产品评审和品牌评价活动。进一步加大整顿和规范市场经济秩序力度，加强对商标、质量标志、产品标准标志等的印制流通的管理，建立知名品牌数据库，完善省内执法联动机制和维权网络，加强与其他省市的协调合作，积极探索建立共同保护名牌的联动机制和网络体系，依法严厉打击无证经营、以假充真、侵犯知识产权等违法行为，创造公平竞争的市场环境。
3.充分发挥行业协会和中介机构作用。根据行业和企业的特点，搞好创牌和维权服务。充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用，着力完善社会中介服务体系，积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标，以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各个方面服务。
一、培育旅游联动发展理念，形成政府主导的多部门联动机制
郑、汴、洛三市分属于不同的行政区，在经济利益方面是相对独立的，但是在整体区域性框架的结构下，又有着相同的利益。因此，为了实现三市的区域合作，必须依靠行政力量来推动。郑汴洛三市的区域联动不仅可以提升三市的联动旅游形象，增加整体利益，而且也可以增加各自地区的利益，促进各地经济和旅游的发展。首先，建立具有权威性的区域联动组织；其次，制定科学的联动发展利益分配方案；最后，该联动组织还要负责修改和完善存在较大争议、与联动发展不协调的政策和管理制度，定期或不定期召开各种形式的联动会议，及时总结联动发展所取得的成果和解决存在的问题，并对未来的发展提出新的目标，推动区域联动向纵深方向发展[1]。
二、整合区域旅游资源，构筑完整的产品体系
（一）资源整合，打造优势互补的旅游目的地
旅游目的地建设是区域旅游联动发展的重要内容，在特定的空间区域内，依托核心旅游吸引物，通过旅游资源整合，形成旅游产业相关要素综合协调发展的区域。通过游目的地建设，可以促进旅游产业要素融合互动和产业结构优化，推动旅游产业链条完善和区域可持续发展能力提升，强化旅游的区域形象和市场竞争力[2]。
基于旅游转型升级和联动发展的更高要求，郑汴洛三市在发挥作为传统旅游目的地优势的同时，需要打造成为知名的旅游目的地。知名旅游目的地建设是一个系统工程，要有步骤地稳步推进，同时要注重建设重点。打造优势互补旅游目的地的实施步骤：
1.整合旅游资源
对于同质型旅游资源进行科学规划、加强整合，形成旅游产品规模效应；对互补型的旅游资源实施差别化发展战略，最大限度地发挥三市的旅游发展潜力，从而形成互补型的旅游产业集群。
2.实施品牌战略
首先要立足高水平规划，高标准建设，坚持城乡旅游一体化发展，强化品牌知名度和市场识别度。其次要借鉴国际经验，实施品牌的经营管理，编制“区域旅游品牌基准手册”，形成分品牌管理模式，并加强区域品牌市场推广，以区域传统文化为根本，以本土特色文化为切入点，大力谋求与国际知名旅游管理品牌的合作，借力强化旅游目的地的优势旅游品牌形象。
（二）业态创新，丰富产品体系
旅游联动发展需要完整的产品体系，强调传统旅游产品的及时更新。面对旅游市场的多元化发展，以及旅游者需求的不断变化，郑汴洛旅游联动发展必须及时提升和改造传统旅游产品，既要抓住旅游发展潮流，又要融合自身的资源、文化实际，积极培育旅游新产品和旅游新业态。
近年国内很多地方在旅游新的业态、创新旅游产品方面，发展很快，有很多典型经验值得借鉴。
1.商务会展旅游
在郑州、洛阳等城市大力开拓商务会展旅游市场，完善商务酒店、城市街区、会议中心、展览中心和交通、通信、网络等设施，重点建设郑东新区商务会展旅游基地。美化城市环境，提高公共服务、会展服务和旅游服务水平，培育一批专业展览公司和会展服务公司，通过国际会展旅游网络，与国内外会展市场建立广泛联系。
2.自驾车旅游
依托伏牛山、嵩山、沿黄旅游带重点风景区，建设一批自驾车营地，配套建设景观道、标识标牌、咨询服务、安全救援等服务体系，推出系列自驾车、旅游精品线路，培育发展旅游装备制造等自驾游相关产业。
3.大遗址文物旅游
加快建设郑州商城大遗址文物旅游公园，集中展现郑州商文化内涵。在开封建设城摞城大遗址文物旅游公园，展示上下叠压6座城池的奇特景观。整合洛阳遗址资源，建设以二里头遗址为代表的大遗址文物旅游公园。
4.智慧旅游
现代旅游产业发展更加强调以智能化、数字化和信息化，郑汴洛旅游在转型升级和联动发展中，要在全省范围内引领旅游产业智慧化进程，实现旅游业开发、经营、监管等方面的智能化和现代化，以智慧旅游城市和智慧旅游景区创建为契机，在旅游体验、产业发展、行政管理等领域，全面推行智慧旅游[3]。
三、共同营造良好市场氛围，联合开拓旅游市场
从传统的旅游发展模式过渡到旅游联动发展模式要解决如何将旅游经济增长方式从利益导向过渡到效率导向，其中的关键问题是要创新市场新机制，处理好市场、政府、企业三者之间的良性互动关系。
（一）共同培育旅游市场，优化旅游市场环境
1.营造良好的旅游市场环境
消除郑州、开封、洛阳各种行政壁垒和地方保护主义，实现郑汴洛三地旅游企业享有同等待遇，权利与机会均等；联动组织还要鼓励对方的旅游企业在本地区投资或者开办企业分支机构，争取更多的发展机会。同时创造郑汴洛三地共同融资环境，利用资金纽带把三方旅游企业联系在一起，实现利益共享。
2.规范良好的旅游市场秩序
郑汴洛三市在旅游联动发展的框架内建立统一的行业组织和“市场准入”规则，并建立关于价格、产品质量和服务标准等相关内容的规章制度。联动组织还要定期统一整治旅游市场，规范旅途市场秩序，严厉打击破坏联动发展的企业或个人，最大限度地保护旅游消费者和旅游经营者的权益。
3.建立良好的旅游信息互动关系
区域旅游联动的可持续发展需要跨越郑汴洛的行政区划，建立具有良好互动关系信息交流库。旅游信息交流库的建立，有利于推广组织区域性旅游线路，形成区域性旅游客流，促进区域性旅游发展，树立区域性整体旅游形象，吸引更多国际游客的带来。
（二）联合开拓旅游市场，加大统筹旅游营销力度
根据郑汴洛三市客源市场现状，综合考虑郑汴洛区域旅游资源特色，在旅游联动发展中，郑汴洛三市应共同开发三大国内旅游客源市场以及三大海外旅游客源市场。国内旅游客源市场细分中，郑汴洛旅游近程客源市场主要包括河南本省游客；中程客源市场主要包括与河南相邻的陕西、山西、河北、山东、安徽、湖北等省份及北京市的游客；远程客源市场主要包括珠三角区域、长三角区域以及东北、西北、西南区域的游客。三大海外旅游客源市场则包括港、澳、台客源市场；日本、韩国、东南亚客源市场以及欧美客源市场。
在对外宣传促销方面，必须坚持整体联合。一方面在联合营销中应该加大宣传力度，充分利用旅游热点以及旅游节庆活动来推出郑汴洛的整体形象，力争“以节促旅”、“以节会旅”[4]。另一方面郑汴洛三市应积极利用公共媒体和电脑网络等宣传手段，借助公共媒体，主动占领旅游促销的至高点，扩大三地的旅游知名度。三个旅游城市之间要增强旅游信息交换，实现旅游信息的共享，并加快旅游信息咨询服务平台的建设。此外，要实现网络营销的覆盖。积极建立郑汴洛旅游的专业网站，及时旅游价格等方面的信息，形成旅游企业和游客的互动平台。
四.提升整体旅游服务水平，建立旅游人才互动机制
（一）完善配套服务体系，统一旅游服务标准
1.健全旅游服务体系
加快建设门户集散地、交通枢纽和高速公路服务区，形成多级联动的旅游服务体系。首先是在旅游集散地根据客流量和服务需求建设相应规模的游客服务中心。强化客流引导、交通疏散、区域旅游形象展示、旅游服务预订等功能[9]。其次在交通枢纽和高速公路服务区设立旅游咨询服务站。以散客和自驾车游客为服务主体，提供人工咨询、信息查询、景区宣传品发放等服务。
2.提升旅游服务质量
制定共同的旅游服务标准，打造高端服务品牌。旅游服务以游客满意度为标准，促进服务礼仪的规范化和服务内容的人性化、特色化。加强旅游服务质量监督管理和旅游投诉处理，妥善处理旅游者与经营者之间的争议、纠纷，切实维护游客的合法权益，建立诚信旅游体系。同时还要不断加大旅游市场监管力度，引导企业合法经营，维护游客合法权益。
（二）注重旅游人才队伍建设，完善旅游联动支撑体系
首先，应建立专门的旅游培训机构，加强对旅游从业人员的培训教育，提高旅游从业人员的素质。郑汴路三地区要统一培训标准，实现三地区旅游业务的专业化和统一化，提高旅游行业的服务水平。
其次，建立与本地区及区域外各大高校良好的合作关系。定期安排相关旅游从业人员到高校学习进修，提高从业人员的业务水平，并吸纳优秀毕业生到郑汴洛工作。
最后，建立人才合作交流机制。为实现旅游人才资源共享，联动组织要放宽政策，积极引进外地优秀人才，实现人才流动合作。
参考文献：
[1]张深.长江三角洲区域旅游合作初探[J].资源开发与市场，2003，19（5）：343-345.
（上海大学 经济学院，上海200444）
摘要：本文从近几年我国电子商务和银行业的发展状况出发，结合我国四大国有商业银行其中之一的中国工商银行的发展历程进行研究，分析电子商务对工商银行业务开展的影响。最后通过调查和访谈提出中国工商银行营销方面目前存在的问题并给予相应的几点建议，找出我国国有商业银行通往成功品牌的正确道路。
关键词 ：电子商务；中国工商银行；市场营销策略
中图分类号：F062.9文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0093-04
一、引言
随着互联网的广泛运用，电子商务（E-commerce）正在加速全球金融行业的巨大变革。作为以互联网为媒介给客户提供服务的全新商业模式，电子商务依托金融业自身的优势条件将成为发展的突破口。随着我国加入WTO，我国商业银行正面临着前所未有的机遇和挑战。但我国目前银行业传统的市场格局和市场定位已经打破，股份制商业银行和城市小商业银行迅猛发展，金融市场多元化的竞争格局迫使商业银行必须借助市场营销手段，以适应市场竞争的需要，在竞争中求生存并进一步发展。而工商银行一直推行的服务型营销战略也符合了银行业务发展的需要。如今，处于主导地位的中国国有商业银行采取何种有效策略在电子商务环境下朝着更有利的方向发展，已成为稳定我国经济，帮助我国更好的走向世界的关键切入点。
二、我国国有商业银行营销现状
改革开放以来，各大国有商业银行业务开始交叉并逐步形成了全方位的竞争局面，商业化的驱动和对利润的追逐使这种竞争尤其是在经济比较发达的地区变的越来越激烈。然而同国际标准和国外成功的商业银行相比，中国的四大商业银行仍然是幼稚的，低效的，并非真正意义上的商业银行，银行间的竞争也始终未走出各自为战的低层次竞争格局。现代商业银行如果离开了信息技术，其竞争力会大打折扣。因此随着商业银行服务渠道的延伸、产品功能的丰富，电子银行日益成为现代商业银行核心竞争力的重要表现。但是在现实状况下，仅凭传统银行网点这一单一渠道去参与当代市场的竞争是不现实的。
为了适应电子商务的迅猛发展，我国四大国有商业银行这几年间发展速度惊人，即时进行了创新改革，相继推出了网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务（见表1）。
通过表1我们可以看出四大国有商业银行的网上银行业务功能十分丰富，业务种类也比较齐全，但是通过比较同时也看出中国工商银行在网上银行的业务功能比其他三家国有商业银行更加突出，占据着领先的优势。
我国电子银行业务的飞速发展，其中商业银行电话银行中心的市场特征尤为明显：四大商业银行依然占有优势（见表2）。
上表中，四大国有商业银行在累计座席数和累计投资占有大部分的比例，处于主导地位，具有十分明显的优势。而股份制银行则占据余下份额中大部分比例，其他商业银行只占有很小部分的比例。因此，四大国有商业银行在商业银行电话银行中心的市场里占有遥遥领先的优势。
随着经济的进一步发展，大量的居民储蓄和人民币资本账户不可兑换将在一段时间内为我国银行消化历史问题提供良性的外部环境。但另一方面，随着WTO时间表的推进，中国银行业将逐步放开，竞争将日益激烈。因此，在新的环境下，我国国有商业银行在今后几年的发展中将会表现出以下几个特点：
1．对公业务、尤其是针对优质大客户的业务竞争会日趋激烈。而由于其规模、网络和品牌等方面的优势，四大国有商业银行在对公业务中将会占据有利的地位。但另一方面，在利率管制的条件下，对公业务竞争中的一个重要因素是银行的产品创新能力。在这个因素下，一些较优秀的股份制商业银行将比四大国有商业银行占有一定优势。
2．相比之下，四大国有商业银行由于其规模、品牌以及政府的隐含担保，在个人业务的竞争方面，尤其是住房按揭、信用卡业务中同样占有优势，并将会成为我国银行利润的重要增长点。
3．由于混业经营将在中国银行业逐渐起步，保险和基金产品的销售、理财服务等方面的中间业务收入将会增加，所以四大国有商业银行也将在中间业务上的混业经营上逐渐成长，获得客观的收益。
三、电子商务对工商银行营销的影响
电子商务既克服了工商银行作为传统银行在时间和空间上的限制，又可以实现银行业务、证券业务、保险业务的“交叉销售”，为银行的全能化经营和金融业务的“一体化”发展提供了一个技术平台。工商银行使用以呼叫中心系统为核心的一体化电子商务解决方案，面对个人、企业、机构等业务服务对象，提供不同层次的系统应用。通过电子商务解决方案，为银行提供基于服务层、业务层、管理层的产品，用于实现差异化服务、个性化管理，充分体现银行的核心竞争力。具体方面，电子商务对中国工商银行营销有以下几点的影响：
（一）整合客户资源，拓宽竞争渠道
在实践中，销售渠道的优劣对商业银行的影响更为深广。工商银行通过推出企业网上银行和个人网上银行，由于准确地把握了客户的需求，充分利用了现代信息技术的优势，企业网上银行获得了客户的广泛认可并迅速发展起来。因而使得工商银行的业务强势增长。电子银行作为一种多渠道的整合工具，其意义和内涵却非同寻常。工商银行的独辟蹊径并不在于单独推出网上银行、电话银行、手机银行等全套的电子银行业务，而是借助自己已有的实体网点优势，对之进行重新整合，以实体银行的信誉、信用和基本功能为平台，延伸虚拟网点，两者相辅相成，从而达到“1+1>2”的效果。
（二）扩大服务范围，提高效率
通过运用电子商务，发展电子银行，从而使工商银行在业务上相对于传统银行取得领先优势。从业务处理方式看，传统银行主要是通过帐户、密码、凭证，由银行柜员为客户提供面对面服务，并完成各项业务操作：而工商银行设立的虚拟银行主要通过帐户和密码两个要素，由客户通过银行提供的网络远距离自助办理业务。
（三）增加营业收入，降低服务成本
传统的商业银行不仅需要大量的人力去经营业务，而且需要大量的财力、物力去建设网点，做广告宣传，而电子商务化使得客户的交易成为一种空间的交易，金融业的营业网点已从砖墙式建筑向ATM、POS、网络等系统转移，提高了金融业的效率，降低了经营成本。而成本的降低也就意味着收益的增加。
四、工商银行在电子商务业务上存在的问题及原因分析
（一）人力资源建设不足
随着银行业务电子化步伐的进一步加快，原有的只能适应传统的手工操作和简单的电脑操作人员将逐渐被淘汰，因不适应日益发展的新业务、新技术的运用而导致的银行内部待业人员将不断增多。另外随着信息技术在新业务中的广泛运用，应用软件开发所需的尖端人才将严重不足。现代商业银行特别强调人才的素质与能力的培养与提高，员工培训也向来是商业银行发展和成功的一条光明大道。
我国商业银行虽然在推进人力资源管理方面进行了一些尝试，但由于受到内外部环境的制约，尚未形成适合我国本土的人力资源管理制度。在内部人事管理上仍没有摆脱传统人事管理理念的束缚，仍存在“重工作完成，轻关心员工；重监督控制，轻沟通协作；重个人关系，轻工作能力”等现象。这一现状难以使人尽其才，制约了商业银行经营目标的实现。
（二）大堂经理、引导人员配置不足，网点服务质量不高
大堂经理是往往是客户进入金融网点时最先接触的人员，代表着金融机构给客户的第一印象，对维护网点形象和大堂秩序、合理优化柜面业务，提高营业效率起到了决定性的作用。虽然工行对自身的业务有许多电子显示牌、业务简介等宣传资料，但这些资料往往书面用语较多，描述较为专业，不通俗易懂，特别是本行的电子银行业务，需要大力宣传，但实际上目前的宣传还不能真正吸引客户，激活客户需求的并不多，特色的广告效应还非常有限，从而导致在现实中疏导客户的效果不明。即使有客户对网点服务有需求，但也往往会因为由于网点服务在内外配合方面存在缺陷让他们产生对本行的不信任态度和抵触情绪，从而放弃来工行消费的想法。
目前虽然不少大堂经理的文化程度大专及以上文化层次占比达90％，但也要清醒地认识到此类文化程度大多为就业后的第二学历，知识水平的含金量稍有欠缺，35岁以上人员占比达72％，部分机构将年龄层次偏大，业务处理效率不高，甚至难以适应业务岗位的员工充实到大堂经理岗位，大多数大堂经理没有经过专门的上岗培训，对一些客户提出的问题往往不能准确解答，多数仅是局限于维持大堂秩序，帮助部分老年客户填写相关资料或当客户出现不满情绪时，做一些简单的安抚等作用，大堂经理的职责难以履职到位。
绝大部分金融机构自网点转型以来，基本上均配备了大堂经理和先进的自助终端等设备，而按照部分商业银行总、分行的要求，储蓄存款余额过亿元的网点必须至少配备大堂经理一名，贵宾理财中心则应配备二名大堂经理，明显目前的网点大堂经理配备的充足率还存有较大的差距。个别缺乏大堂经理的网点，无人负责分流、疏导客户，大堂秩序明显较为混乱、大堂环境及硬件设备缺乏管理，优质客户识别、关注和优先服务无法实现。
（三）缺乏品牌战略规划
随着金融改革的深化和发展，银行业的经营环境发生了剧烈而深刻的变化。一方面，入世过渡期结束后，国内外资银行的地位和竞争力不断加强。另一方面，国内除工行之外的商业银行也在不断努力创新自己。面对新的竞争环境，由于机构金融业务的产品和服务具有较高的同质性，目前工行距离“人无我有，人有我优”的差异化竞争优势要求还有一定的差距。一些分行应对激烈竞争的能力和手段还十分有限，在处理问题上还不够及时和有效，没有将本行信息科技、网点分布、结算网络等资源优势转化为同业竞争优势。
目前银行业全面开放，银行间的竞争将愈加激烈，而中国本土银行如何提升竞争力，应对外资银行和本土银行间的竞争成为中国本土银行非常关注的问题。中国银行业监督管理委员会近期公布国内商业银行2006年末的不良贷款率已从当年9月末的7.33%降至7.09%，其中中国工商银行、中国银行、中国建设银行以及中国农业银行四大国有商业银行06年末的不良贷款率已从9月末的9.31%降至9.22%。截至2006年末，四大国有商业银行的不良贷款余额总计人民币1.05万亿元，较2006年初时减少188.3亿元，而四大国有商业银行2006年底的不良贷款率较年初下降1.26个百分点。
另外2006年末包括招商银行、深圳发展银行、中国民生银行在内的中国12家股份制商业银行不良贷款率为2.81%，不良贷款总额达人民币1166.7亿元，较年初减少人民币306.2亿元，而12家银行年底的不良贷款率也较年初下降1.42个百分点。目前中型股份制商业银行正努力提升市场占有率，截至去年年底，股份制商业银行的银行资产占有率达到16.2%，高于9月底的15.8%，而同期四大国有商业银行的银行资产市场占有率则从52.2%降至51.3%。去年年末外资银行的不良贷款率为0.78%，低于9月末的0.81%，目前外资银行的银行资产在中国银行系统的比重为2%左右。同时城市商业银行去年年末的不良贷款率降至4.78%，而农村商业银行的不良贷款率达到5.90%。
（四）电子银行的安全问题突出
4.1银行内部对个人信息的不合理使用
消费者个人在向银行提供个人资料时，常常是为了进行网上支付或信用凭证之所需，而事实上，由于利益的诱惑和相关从业人员道德准则的欠缺，银行很可能存将其所收集到的资料用于合理用途之外的情况，包括将资料用于所声明目的之外的用途，不当泄漏资料，甚至出售资料给第三方等，从而侵害银行客户个人的隐私。
4.2银行网络安全方面存在隐患
银行在金融领域占有着重要地位，因此银行安全的维护尤为重要，特别是对于网络安全。虽然许多银行在网络安全问题上采取了多种措施，然而，网络黑客，系统漏洞因素的存在，仍然困扰着各大银行。安全问题是电子支付中最关键、最重要的问题，这个问题直接关系到电子交易各方的利益，网上交易所能带来的巨大机遇和丰厚利润对那些网络入侵的投机者来说是一种无形的诱惑，如果不能及时消除这些网络隐患，会给银行客户的重要信息带来巨大的风险。
五、中国工商银行发展电子商务业务的对策
电子商务给银行业带来了无限商机，电子商务技术给银行业提供了巨大的市场、全新的服务模式和运作模式，并使在降低经营成本，提高资金运营效率方面实现了一个飞跃。但同时银行业在发展电子商务业务上遇到了很多的问题和挑战。
（一）加强对高级复合人才的培养
金融电子化需要一批既掌握计算机、通信等相关技术知识，又对金融知识和管理知识有造诣的高级人才，要吸引具有良好的创造性、敏锐的洞察力、顽强的斗志和敬业精神等全面素质的人才加入网络银行。建立有效的激励机制，包括物质激励和精神激励。完善的激励机制必须与经营目标责任制考核挂起钩来，如建立利润工资含量制度，在工资奖金分配、职称晋升上体现区别对待的政策，再如实行高级管理人员、高级技术人才年薪制，坚持效益优先、稳健经营的原则，坚持责任与利益相一致的原则，形成激励和约束相结合的机制，以促进银行整体效益的稳步持续增长。
（二）做好员工培训和员工发展规划
企业的发展与员工个人的职业发展需求相一致时，员工的忠诚度将会大幅度的提升，即使企业处于逆境之中，员工也会从职业生涯的长期规划着想，协助企业度过难关，摆脱困境，而不会马上去寻找新的就业机会。而高效的、富有针对性的员工培训则能够为员工职业发展规划的顺利实施提供保障。因此，做好培训工作和制订好员工职业发展规划，对于提升员工忠诚度，降低员工流动率具有重要的作用。萨顿公司雇员的一番话，很好地概括了职业发展规划在员工忠诚度建立过程中的重要作用：“我现在是一名汽车装配工并且已经担任了两年半的团队领导职务。我的目标是能够调到公司的人员系统（人力资源）部门。我知道现在的情况非常严峻，但我知道，这里的理念就是企业会替我考虑的——他们希望雇员都能发挥他们自己的潜力，我知道在这里是能发挥出我的最佳水平的；这就是我对萨顿如此忠诚的原因之一。”
因此，对国有商业银行来说，在完善物质激励机制的同时，必须强化精神激励机制，强化职业道德教育，还可通过评先进、优秀，授予各种荣誉称号，开展业务竞赛等形式激励员工自觉敬业爱岗，在本岗位上尽职尽责。
（三）加强基层电子银行和网点的管理
为客户提供语音导储、信息咨询、产品介绍、最新公告及温馨提示等诸多服务，并结合张贴的宣传资料、电子显示牌的信息可采取滚动播报、实时播报、即时插播的方式，传递有关讯息，让客户及时了解本行动态。特别是市级以下的地区，人们对电子银行业务以及个人理财业务都不是很熟悉，而如果客户能在排队时轻松得到这方面的信息，并在大堂经理和引导人员的帮助下进一步了解相关业务，对工行的发展必将有很大程度上的帮助提高。加强大堂经理后续业务培训。由于各金融机构大堂经理素质参差不齐，业务能力和整体素质有待进一步完善，建议由金融监管机构或银行同业协会实行大堂经理资格准入制度，引入标准化管理程序与制度要求，培训内容包括大堂经理角色认知、常用知识和技巧、沟通和礼仪技巧、营业环境管理、理财知识及工作规范、客户服务管理、服务补救管理和营销机会挖掘等多方面知识内容，并定期在全国范围内组织大堂经理资格考试，合格者作为大堂经理上岗的必备上岗条件之一。
努力减少“休眠户”的数量，提高账户效率，在发展银行与企业之间的业务的同时努力拓展个人网上客户。同时，加强各层内部人员的培训，特别是对网点负责人的培训，培养一批专业的精通电子银行业务的服务队伍，加强对基层网点的电子银行售后服务方面有效的考核指标。重视营销宣传，加强全部行内员工和社会公众对电子银行业务的认知度。加强基层网点负责人工作时间的动态管理，注重网点员工谈心谈话，对基层行执行家访制度。
（四）提升品牌价值，应对同质化竞争
为了树立和维护品牌，建立专门的品牌管理部门，对于商业银行推行品牌战略至关重要，因此，银行应该加快完善自己的组织结构，适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容：一是建立战略性的品牌管理机构，专业负责整个银行的品牌运营，这是提高品牌管理水平的制度保证；二是培养一批高素质的品牌经理，负责银行的品牌战略决策，这是提高品牌管理水平的人才保证。品牌产品的推出只是品牌战略的开始，而对品牌的维护才是品牌战略的关键，是品牌生命力能够持久的基础。高水平的服务是维护银行品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度，每一个环节都是在做服务，而且是需要情感渗透的服务，具体来说，不仅仅指前台的服务效率、热情、规范，还要包括服务网点的便捷性，营业厅的档次感、空间大小、服务信息，前台监控设施的完备性，咨询问题时得到答案的及时性和确定性，辅助设备运行的稳定性，银行管理者在公共场合的形象等。
（五）加强电子银行安全防护
在系统环境安全方面，要加强对产生系统风险的各种环境及技术条件特别是系统安全性的监管。对电子银行使用的系统软件和应用软件要进行严格测试、审核，确保网络银行支付系统的安全运行。在应用交易安全方面，要保证合法用户在系统的规定权限内操作，对电子银行业务安全的监管，要加强内部监控，防范违规行为和电脑犯罪，及时将潜在的风险消灭于萌芽之中。要建立和健全各种相关的电子银行管制措施，并确保这些管制措施得以执行。要加强与国际金融监管部门的合作，形成全球范围内的网络银行监管体制。要增强安全防范意识，加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合，完善安全技术和硬件设施，把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。
参考文献：
[1] 周骏，张中华，宋清华．商业银行创新与资本市场[M]．中国金融出版社，2006，11．
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[4] 张晓军，威适．电子商务发展对中国银行业的冲击[J]．商场现代化，2005，12，（453）：123．
【关键词】学校文化 办学行为 类型结构 层次结构
如今以策划为基本手段的学校文化建设运动正在各地风起云涌地开展着，但这其中有一个观念亟须澄清：任何学校从建立之初起，它的文化就在逐渐形成，我们今天谈学校文化战略策划，不是在做“无中生有”的工作，不在于建立健全各种文化形式本身，而是着眼于“从有到优”，在于努力完善、提升学校文化的效能和影响（即提升学校文化力），为的是真正使文化成为展示学校独特形象、凝聚学校成员心智、推动学校长足发展的巨大能源。学校文化力在内容结构上包含了精神力、执行力和形象力，这些力的能量分别通过办学理念、办学行为、办学环境而得以体现。因而旨在提升学校文化力的学校文化战略策划，其具体的策划范畴便是办学理念、办学行为和办学环境。
本文将就学校办学行为的基本概念与结构做一阐述。
一、学校办学行为的内涵
在早已被人们熟知的CIS（企业识别系统）中，BI（行为识别）是重要的组成部分。企业行为识别是指对企业各项内外运行活动所作的规范，藉以统一全体员工的行动，共同塑造企业的良好形象。[1]当CIS理念于上世纪末引入学校后，BI便常被教育研究者提及。如有学者认为：BI是现代学校实践经营理念和创建现代学校文化的行为准则，对学校内部就是建立与完善学校组织系统、科学管理体系、教职员工的继续教育及受教育者的行为训练、规章制度和行为规范；对学校外部就是通过公共关系、公益文化以及学校、家庭与社会教育网络系统等方式传播现代学校理念，获得包括用户、家长在内的社会公众的识别认同。[2]也有研究者认为学校的行为识别体系主要包括个性化的决策形象、管理形象、德育工作形象、教学工作形象、培训形象、公关宣传形象、礼仪形象、学校抽象人形象、行政人员形象、教师形象、学生形象等，并由此建构了包含决策、管理、教育教学、培训、礼仪、公关宣传6个体系的BI模板。[3]另外还有诸多研究都将学校行为建构“体现在行为规范的制订上”。由于这些对办学行为范畴的界定都是在CIS理念基础上进行的，所以都立足于“识别”及其由此延伸出来的“个性化”、“形象”、“规范”等关键概念。然而深入的理论思考和诸多策划实践使我逐渐明确了这样一个观点：我们正在从事的学校文化战略策划，实际上是在对学校文化进行整体提升，是在从事一项对学校来说具有全局性和长远性意义的文化，而不只是单纯地塑造学校个性形象，更不是仅着眼于形象识别。因此我更倾向于脱离BI的窠臼，在学校管理学和学校组织行为学的范畴内来理解和规划办学行为。
学校文化战略策划中所说的办学行为，是指对学校各种资源进行有效运用而形成的圆满完成教育任务、成功实现学校战略、充分体现学校组织程度与社会效益的所有机制、策略、途径、程序、方法等的总和，它既包括外显的群体或个体行为，也包括无形的组织行为。而办学行为策划，就是在总结学校过去办学经验的基础上，借鉴新型的学校文化战略策划思路，努力对学校的办学行为进行战略规划、系统整合、个性强化和规范运作，以进一步增强学校的执行力，从而整体提升教育质量和办学水平。
二、学校办学行为的类型结构
从类型角度划分，学校办学行为一般体现于两个大类、三个维度。两大类为工具要素和运行要素。工具要素是指学校为实现战略目标所使用的关键管理方法与核心技术，它是提升学校文化执行力的重要保障，一般在制度维度落实，包括组织机构设置、制度规范、学校课程规划、管理模型、教师手册、学生手册等。运行要素是指学校在从事教育教学、管理经营等活动时所遵循的规则与程序，它以行动规范的形式提升学校文化的执行力，体现在策略和操作两个维度，其中策略维度包括战略管理策略、品牌管理策略、人力资源管理策略、公共关系策略、教学策略、教科研管理策略等；操作维度包括校名使用规范、教学秩序、仪式与礼节、节周与社团活动等（见表1）。
表1 办学行为类型结构体系
1.组织机构设置
组织机构是学校为了有效实现战略目标，以不同的任务和利益为依据，把人力、物力等按一定的形式有秩序、有成效地组合起来开展活动的模式。组织机构是学校科学发展的重要保证，是为实现目标而对资源的一种系统性安排，建立一套结构合理、运转灵活、执行高效的组织机构，是保证学校任务有效完成的最基本的前提条件，只有调整好学校的组织机构，理顺各部门之间、各部门内部的关系，明晰责权，才能为下一步的流程设计、绩效考核打下基础。在目前创建学习型社会的形势下，学校作为典型的具有学习功能的组织，在其构建学习型组织的过程中，内部组织机构如何设置起着不可忽视的作用。从这个意义上说，调适好学校发展过程中的组织架构，根据校情的变化情况，在充分吸收和运用教育管理理论的基础上，选择适宜的组织机构与管理机制，力争保持管理的精炼与弹性，显得十分迫切和必要。[4]
2.制度规范
学校制度是界定学校组织内各种关系和行为，维系学校正常运转和提高工作效益的各项规定。它依附于学校组织而存在，与学校管理机制相匹配。学校制度制定、执行与落实的程度体现了学校制度文化的水准，反映了学校组织中大多数人的价值判断和价值追求。学校管理制度越周全，工作就越有章可循；学校管理制度越科学，工作就越规范高效。形成良好的学校管理系统，以科学的制度管理学校，是学校机制完善的一个基本前提。具体而言，学校制度规范有这样几个特征：一是目的性，实现管理的标准化、秩序化、效能化；二是强制性，属于法规的范畴，在一定时效内具有指令和约束的特质；三是稳定性，在对象上、时限上、内容上相对稳定；四是变革性，适应环境和条件的变化，不断发展和完善。以策划方式规范学校制度，重点是依据学校的办学理念，对各项规章制度重新梳理、改进或新建，其中尤其要在学校管理理念的指导下创造性地、有效地实施制度建设。
3.学校课程规划
所谓学校课程，是学校根据课程政策、课程理论及本校的实际情况，将国家课程、地方课程和校本课程加以科学整合而形成的课程规划与课程实践等一整套体系。它既包括国家课程的校本化建构，也包括完全由学校自主设计的校本课程。而学校课程规划，则是学校对在本校实施的所有课程的目标、内容、方式、评价等所进行的全面而长远的谋划并形成的整套方案，它对课程的开展具有指导、整合、规范、约束等作用。课程是学校教育理念和教育理想的主要载体，是学校教育实力的集中展现，更是促进学生发展的实现机制。如今国家课程的局限性、课程实践的情境性和不确定性、教师教学的个性化主张、教师专业发展的大趋势等，都要求课程实施者同时也成为课程设计者，把课程理解为学生本位、动态建构、差异共存、批判反思的一个过程，要求学校有新课程观念的提出和新课程学说的创立，有新的课程实施模式和策略的建构，有独特的课程教学设计和有意识的临场情境创设等。总之，“学校课程”取向把学校以及教师和学生推向了课程建设的中心和主体地位，而课程规划则是将它们落到办学实处的重要工具。
4.战略管理策略
学校战略管理是以学校所处的外部环境和内部实态为依据，以战略目标为核心，以办学特性、资源配置、竞争优势、综合效益为内容，以资源运作和价值创造为手段，以学校发展为目的的完整的管理规划和实施体系。合理制定和实施学校发展战略，有利于落实和强化办学的自，增强办学的前瞻性、目的性、科学性、可控性，为学校的发展提供为智力支持，促进学校发展的行动转化，提升办学品质。一般来说，战略管理策略的确立，要以学校发展规划为基本依据，涵盖战略分析、战略选择、战略制定、战略实施、战略调控、战略评价等环节。它与学校常规管理相比有如下特性：一是全局观，即着眼于学校全面的和长远的工作，注重全过程与全方位管理；二是环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性；三是发展观，将战略建设作为学校持久发展的核心推动力，促进战略张力不断扩大；四是资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。
5.人力资源管理策略
人力资源管理是以适应学校发展需要，保证学校目标实现与成员发展最大化为目的，运用现代管理理念与手法对教师资源进行合理配置、有效开发、充分利用和科学管理的程序和方法。学校对教师的管理思路从人事管理走向人力资源管理，体现的是属性变迁（从“物化”到人化）、理念变革（从成本观到资源观）、地位提升（从边缘化到核心化）和功能升级（从操作型到开发型）。学校人力资源管理涉及领域很广，从道理上来讲，所有与教师发展相关的工作都可纳入此中。但基于现代人力资源管理理论，基于有助于教师管理工作科学化水平的提升，我将学校人力资源管理的内容范畴做了相应的界定，大致包括学校岗位分析、教师人力资源规划、教师素质模型建立、教师职业生涯规划、教师人力资源培训、知识管理、项目管理、绩效管理等。
6.公共关系策略
学校公共关系是学校有计划、有组织、有系统且长期应用各种活动或媒体服务，与公众真诚沟通，从而建立彼此之间的和谐关系，赢得公众对学校的了解、鼓励、支持与合作的过程。公共关系建设是现代学校制度建设中不可或缺的组成部分，善于寻找、整合、优化并有效使用校内外资源，是当今学校跨越式发展的重要前提条件。学校公关的对象分校内和校外两类，校内主要是教师和学生，校外则有学生家长、当地政府部门、上级教育行政部门、社区、媒体、教育学术机构或团体、本地区同类学校、国内外友好学校等。其具体目标是：树立学校良好的组织形象，扩大学校知名度与美誉度；实现学校与重要公众之间的双向沟通，以获得他们对本校的目标、政策、行为的理解和支持；增强学校凝聚力、提升学校发展力。学校公关建设，可制定宣传型、服务型、交际型、咨询型、公益型、合作型等常规策略，也可制定专门为不同对象服务的针对性策略，还可根据需要制定危机处理、文化宣导、形象宣传等特别策略。
7.教学策略
教学策略是指教师为达到课程目标而根据教学任务和学生特征，有针对性地选择与组合相关的教学内容、教学形式、教学方法和技术所形成的具有效率意义的特定的行动准则。它是影响教学效果的最重要因素之一。虽说“教无定法”，但基于知识属性、学生特性与课程标准的规定性，学校对教师教学行为理应确定基本的规则。由于教学策略最终要通过教师的教学行为体现出来，教师对教学策略的认识和运用水平决定着教学效果，因此，必须从教师发展的角度确定教学策略。提升教学策略水平，需要在学校个性化的教育价值观引领下，针对不同学科、不同水平教师的实际情况，在教学的计划与设计、课堂管理、知识传播、教学手段、学习指导、学习评价等方面明确相应的行动准则。
8.学校仪式与礼节
学校仪式是指学校教育活动中有特定的主题、惯例、秩序、言行等要素的典礼。主题适切、设计精美的仪式，对净化心灵、提升德性有着特殊的教益。学校应有目的、有选择地强化教育行为的仪式化取向。策划和执行学校仪式，必须遵循这三条基本原则：一是校本化，在本属常规工作的各种仪式中注入学校独特的办学理念和个性化的设计，是将其塑造成为学校文化亮点的基本前提；二是规范化，严格、严肃、严密地执行学校各类仪式的基本程序，是有效提升学校文化执行力的根本保障；三是持久化，只有当学校的各种仪式有目的地积淀成代代相承的习俗，这些仪式才真正成为学校的“文化”。学校礼节是指学校人员在交往中以一定的方式表现出来的律己敬人的礼仪规矩。学校应针对不同年龄段学生的身心特点，结合民族传统习俗、时代特征以及本校实际，设计诸如致敬礼（对国旗、党旗、团旗、队旗、校旗）、见面礼（师生见面、师师见面、生生见面、迎接来宾）、课堂礼（上下课礼仪、提问答问礼仪）、言行礼（着装、交谈、握手、鞠躬、鼓掌、列队、就餐）等具体礼节。规范学校礼节，需要使学生在“知其然”的基础上，尽可能“知其所以然”。但礼节不是单纯的知识，它具有十分鲜明的操作性。假如把礼节规范只是当作一般知识来传授是没有意义的，只有经过持之以恒的实践，并强化操行考评，礼节规范才能收到较好的成效。
9.节周活动
节周活动是指学校针对学生开展的有主题、有计划、有固定时段并周而复始的系列教育活动。校园节周活动的开展不仅能开拓学生视野，丰富学生生活，构建健康的人际关系和人格品性，而且能传承民族精神，营造浓郁的校园文化氛围，是学校发挥活动育人功能的最重要载体。节周活动的内容，一类是学校自定的节日，如科技节（周）、文体节（周）、读书节（周）、心理健康节（周）、外语节（周）、美食节等，一类是结合政治、社会和民俗节日，如国庆节、青年节、儿童节、植树节、教师节、助残日、环境日、端午节、中秋节、圣诞节等所开展的活动。
三、学校办学行为的层次结构
上述办学行为体系的建构，主要着眼于办学行为类型与功能的区分，这种结构划分具有对各类办学行为进行布局和定位的性质，便于办学者从“横向”上把握学校的办学领域及其各类办学行为的属性。除此以外，我们还可以从“纵向”视角出发，对办学行为做出层次上的划分（见表2）。
表2 办学行为层次结构体系
依据办学实态及其实践经验，我们可以将学校的办学行为大致划分为学校管理、课程建设、课堂教学、教师发展、学生指导五大领域，而每一领域又可大致分为理念、制度、策略、流程四个层次。其中理念“是指人们对于某一事物或现象的理性认识、理想追求及其所形成的观念体系”，[5]它是学校对本领域工作经过长期的实践和思考所抽象出来的、具有指向性和指导性的“顶层设计”，在每一个领域里它都是必不可少的前提和基础；制度则是支撑和保障理念得以落实的相对固化的规范，是理念见之于行为的重要中介；策略指的是为贯彻本领域办学理念、实现本领域办学目标所应依据的准则和方式方法，它将本领域的相关制度浓缩、简化为具有明确行为导向的若干概念或条目，以便于执行者理解、传播和实施，同时亦可根据形势发展对既定制度进行丰富、完善或调整；流程则是将策略分解为若干行为要素并根据其内在规律和个人或组织的主观需要将这些要素串联起来的工作程序，它要解决的是把确定的策略合理安排为环环相扣的业务步骤并执行到位。这四个层次的确定，将每一办学领域的工作开展从最抽象的理念层层递进到最具象的流程，充分体现了各领域办学行为的目标性、内生性、整体性、动态性，从而使得学校办学更具科学性和持续性。
最后需强调的是，对学校办学行为的结构无论是做类型划分还是层次划分，主要是在进行理论抽象和逻辑推导，目的是为办学者审视和布局办学行为提供一个更宏观、更全面、更理性的框架。而在具体的办学实践中，上述类型与层次一定是纵横交织、融为一体、相辅相成的。
*本文系全国教育科学“十二五”规划2012年度单位资助教育部规划课题“区域提升学校课程品质的研究”（课题批准号FHB120479）的阶段成果。
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[4]沈曙虹.学校组织结构效能提升的路径选择[J].教育科学论坛，2013.（9）.
一、中小企业品牌创新的现状和条件
（一）深圳高新区中小企业品牌创新的现状深圳高新区依托改革开放和先行一步的优势和创新环境优势，在战略性新兴产业、未来产业的发展中形成了较为完整的产业集群和高新技术产业链，各行业的中小企业在品牌创新发展过程中，形成各具特点的做法，彰显企业的核心价值：依托专业技术驱动品牌创新发展。新一代信息技术产业在新一代信息网络、智能终端、三网融合等领域迅速发展，普联（TP-LINK）、海能达、宇龙等公司拥有领先的专业技术，形成了一大批高端细分领域的代表性品牌。依托行业引导驱动品牌创新发展。生物产业拥有多家国内知名企业，德立凯、开立科技、海普瑞、赛百诺、科兴等公司均在各自领域中引领着行业发展，是国内行业中最突出的品牌依托学科交叉驱动品牌创新发展。高新区新材料产业优势突出，通过引进光启高等理工研究院，将超材料技术推向全球领先水平，充分融合电子信息领域、生物光电领域、数理统计领域等学科的先进水平，形成具有高度学科交叉与突破性创新研究创新模式。依托技术领先驱动品牌创新发展。在新能源产业，随着太阳能、新能源汽车的发展，高新区太阳能产业、动力电池、智能电网、超级电容储能产业成为优势领域，涌现出科陆电子、奥特迅电力设备、瑞达电源、德赛电池等企业成为行业的佼佼者。依托互联网产业驱动品牌创新发展。高新区互联网产业基础雄厚、创新能力强，在移动互联网、云计算、网络游戏等领域具有较强的优势，形成了珍爱网、迅雷、融创天下等以互联网为平台的知名公司。依托高端制造驱动品牌创新发展。大族激光、研祥、万讯自控、大疆创新等是高新区重要的集研发和制造为一体的高新技术企业，是各行业先进制造的重要代表。如研祥智能科技股份有限公司主营特种计算机，是国内最大的特种计算机研发、制造高科技企业。
（二）深圳高新区中小企业品牌创新存在的问题在国内外市场竞争的双重压力下，高新区大多数致力于创新发展的中小科技企业，对如何通过品牌创新提升企业核心竞争力的认识不够，缺乏自主品牌主动权，没有从战略高度把品牌创新作为企业可持续发展的战略支撑。主要存在以下几方面问题：缺乏长远发展定位。中小企业对品牌创新给企业带来的价值认识不够，片面认为产品就是品牌，在短期利益的驱动下，纷纷在相同产业领域开发相同的产品或同类产品的生产，产品缺乏差异性和品牌个性，缺乏产品的长期发展定位。创新发展机制不健全。一是缺乏科学的品牌策划，没有建立科学的品牌体系。中小企业面对激烈竞争，追逐短期利益，造成企业资源的巨大浪费。二是没有专业的品牌管理组织，在品牌营销管理上过于分散，缺乏效率。三是缺乏品牌创新的高端人才，随着要素成本的提高，加之企业自身实力不够，难觅高水平的人才，中小企业对人才的吸引力不够，人才流动性较大。知识产权面临挑战。由于缺乏良性竞争机制，新型专利技术的申报、维护时间长，实用专利技术调整的速度非常快，保护周期短，成本较高，高新区中小企业知识产权保护面临重要挑战。而且，由于缺乏保护意识，很多优质产品或服务的商标屡遭海外抢注。企业高管和技术人员掌握企业的商业秘密和核心技术，维权成本高、手段少、协调难，造成一些中小企业面临诸多困扰。政府扶持力度不够。一是政府梯度培育力度不够，不能有针对性地支持品牌企业由产品经营向品牌经营转变，建立起有效的品牌创新体系和完善的品牌经营机制。二是深圳市还没有鼓励支持品牌发展的总体规划，至今政府还没有建立统筹协调机构。三是政府组织“走出去”推广力度不够，虽然已有深圳高交会推广深圳品牌，但有计划走出去到国外先进地区办展、参加专业展会、开展品牌推广活动不够。深圳军团在海外集中“登台亮相”机会不多，影响不大。发展空间受限制。高新区面积狭小，经过近20年的高速发展，可利用土地空间已经不多，符合高端制造的产业空间配置严重不足。由于高新区特有的用地政策，原有一些科技企业已蜕变为一般企业，高价出租厂房，还有一些企业包装成科技企业，低价取得园区工业用地，一些企业私自转租用房谋取利益，造成大批创业初期的中小高新技术租房难、租房贵。在高新区北扩过程中，众多房地产项目挤占产业发展空间。同时，由于历史原因，高新区产业服务配套不完善，欠账较多。存在员工吃饭难、吃饭贵、坐车难问题。在社会管理、园区社区校区建设方面缺乏互补衔接，条块分割，没有形成资源共享，共驻共建局面。因此，高新区存在着突出的产业发展分散化现象，在发展空间上难以形成具有国际影响力品牌集群效应。
（三）深圳高新区中小企业品牌创新的条件经过近20年的发展，深圳高新区以改革开放创新引领园区建设，促进产业集聚式发展，实现经济持续高速增长，经济总量稳居国家高新技术产业开发区前列，技术创新名列前茅，品牌创新发展具有良好的基础和环境。良好的发展基础。高新区集中了深圳最优质的资源要素，是深圳发展湾区经济的核心区域，具有“特区———湾区———自贸区”三区叠加优势。高新区毗邻香港，与前海、蛇口自贸区互为一体，开放创新发展始终是高新区的动力所在。高新区拥有雄厚的产业基础，形成了“6+1”的产业布局，新一代信息技术、互联网、生物、新能源、新材料、文化创意产业以及未来产业发展迅猛。2013年12月，国家科技部火炬中心全国高新区综合排名，深圳高新区排名仅次于北京中关村，位居全国第二。良好的创新载体。高新区汇聚了国家认定的企业技术中心5个，已有多所国内外著名的研究院校，拥有重点实验室、公共技术服务平台、技术中心、工程中心和工程实验室268个，科技孵化器11个。高新区拥有国际科技商务平台、创业投资服务广场，园区有虚拟大学园、清华大学研究院、深港产学研基地等，为高新区中小企业创新发展提供智力支持。同时，高新区建立了较为完善的科技金融体系，科技金融融合发展，既有银行、证券、担保等传统的金融体系，又有对前沿资本市场、风投市场和众筹平台的探索，为中小企业提供全方位、多元化的投融资服务。较强的创新内生动力。企业内生创新动力增强，以企业为主题的自主创新体系建成。高新区一些中小企业的盈利模式、发展模式发生了可喜变化，大多数中小企业凭借过硬的技术创新开发出自主知识产权的产品，有的企业将专利授权作为主要的收入来源，从“卖技术”到“卖专利”，这种“轻资产”技术创新型企业，不断凸现深圳高新技术领域的发展高端业态，也成为企业创新发展的内生动力，为企业占据产业链高端夯实基础。
二、中小企业品牌创新的路径探索
（一）构建“技术+金融+空间”的新型发展路径深圳高新区中小企业实现创新发展，其根本途径是以技术为核心，以金融为动力，以空间为保障，形成品牌创新“技术+金融+空间”新型发展路径。“技术+金融+空间”新型发展路径是中小企业品牌创新发展的核心，三者是一个相互联系、相互制约有机的整体，缺一不可。品牌创新是建立在先进技术基础上的，技术创新是品牌创新不可或缺的因素，技术创新的成果最终要集中体现在品牌上。品牌创新不能离开资金的投入，必须依靠金融企业的支持，资金支持成为品牌创新的驱动力。品牌创新要以空间为保障，在中小企业创新的过程中，要有适宜创新发展的环境空间和条件，为品牌创新发展提供有力的保障。
（二）加快中小企业技术创新步伐，形成品牌创新的核心一是引进消化吸收再创新。中小企业在发展初期，面临缺乏资金、人才和技术的问题，必须按照企业的发展战略和市场定位，引进先进技术、设备和资金，通过消化吸收再创新，打造企业的品牌。引进技术的方式很多，可以通过技术市场购买转让，也可以通过合资合作生产，我国改革开放以来，广大中小企业通过这种方式引进技术，将产品销往国内外市场，也赢得了企业的品牌。二是独立研发，原始创新。依托科研院校、国家重点实验室，中小企业依靠自己的力量，独立进行产品技术开发，打造自己的品牌。原始创新突出自主创新，中小企业自己做主，掌握主动权，自主做出决策，自主组织实施。三是合作交流。一家企业很难独立承担一项重大技术突破，需要依靠外力开展技术创新和商业模式的创新，企业要建立自己的团队，通过与国外先进技术研究机构、团队进行合作，共同开发产品，形成企业的品牌，达到合作共赢目标。四是仿制创新。中小企业自身实力不足，必须依附于大品牌，实行贴牌生产，生产一些附加值低的下游产品，作为短期采取的经营战略。从长期发展来看，在获得一定积累后，必须依靠自身的力量创造出自己的品牌。山寨模式也是中小企业能够取得效益的措施，依托深圳良好的产业配套能力，通过模仿生产，在标识、外观、技术方面做一些创新，赢得普通消费者的青睐，短期内获得较好收益。五是微创新。在移动互联网时代，传统产业和商业模式受到极大挑战，去年“双十一”商战，传统家电大品牌、大企业受到新型产业的挑战，技术创新更多地体现在运用互联网思维，进行微创新，谋求品牌的个性化、实用性和专业性。互联网时代的品牌，随着科学技术的不断发展，品牌传播方式更加多样化、扁平化、低成本化。
（三）促进金融企业与中小企业合作，形成品牌创新的发展动力一是加大财政资金支持力度。中小企业在成长初期，最需要财政资金的扶持。政府要利用科技三项经费的引导和放大作用，撬动民间资本加大科技投入，为新型产业创造良好的投融资环境。二是加大银企合作力度。银行信贷在促进中小企业创新方面起到重要作用。引导金融机构创新业务品种，推出一系列科技金融扶持计划，如“孵化贷”、“成长贷”、“集合贷”、“集合发债”等，将金融支持基本覆盖到企业成长的每个阶段。三是加大直接融资渠道。通过主板、中小板、创业板等多层次资本市场体系，支持符合条件的中小企业改制、挂牌、上市。发展深圳区域易市场,加快建设知识产权交易市场，支持创新成果实施转化或者二次开发。四是拓宽风险投资渠道。通过保险机构与银行、小额贷款公司合作开发,为高新技术企业融资服务的新险种，如知识产权质押贷款保险、信用贷款保险，完善科技保险风险分担机制。推进保险机构、银行、再保险机构和担保机构等共同参与科技保险新产品风险管理工作。五是强化高新区集聚功能。通过建设股权投资集聚园、互联网金融产业园、现代金融商务集聚园，在高新区中区科苑路建设“科技金融一条街”，为中小企业融资提供服务。
（四）拓宽中小企业发展空间，形成品牌创新的发展保障一是拓宽物理空间，即政府部门要为中小企业品牌创新和发展提供更多的建筑空间。目前高新区及周围所释放供企业研发、办公的建筑空间较为宽松，特别是软件基地、生态产业园和大冲华润城的建设，建筑与楼宇增多，后海总部基地、大沙河创新走廊、留仙洞片区在十年内将陆续释放大量的产业空间，片区的配套能力和基础设施将增强。二是优化制度空间，即政府部门要完善各项支持中小企业品牌创新的制度以及管理制度，提供更多的制度空间。政府部门要制定一系列鼓励品牌创新发展的鼓励措施，对已有的政策进行梳理，出台相应实施细则，将品牌创新战略上升为全市的发展战略。三是优化市场空间，即政府部门要完善知识产权的相关法律、制度和措施，提供更多的市场空间、竞争环境。四是拓展产业空间，政府部门在产业空间布局上要有前瞻性，重点扶持战略性新兴产业、未来产业和高端制造产业，通过转型升级战略对高新区重新布局，明确高新区品牌创新发展的定位。
三、对策建议
（一）强化政府扶持力度，打造“深圳品牌”高地政府要加大政策支持，出台鼓励措施，把高新区品牌创新发展与深圳产业转型升级战略结合起来，凸显深圳高新区在“特区———湾区———自贸区”三区融合的核心作用、引领作用和龙头地位，以此为引擎带动整个深圳的创新发展。深圳高新区则以品牌创新为突破口和杠杆，撬动整个园区的转型升级，继续在全国高新区独树一面旗帜，起标杆引领作用。
（二）实施大孵化器战略，准确把握品牌发展定位政府要在政策、资金、办公场地、引进人才等方面对各类孵化器、创业咖啡、创客工场、众筹平台等新型创新创业载体进行优惠扶持，并根据行业发展进行整合，使之更加规范有序发展。加大对中小企业实施分类指导，帮助企业找准市场和发展定位，支持企业由经营产品向品牌创新转变，建立有效的品牌创新体系，打造一批深圳制造的高端品牌。
（三）以技术创新为支撑，推动自主创新品牌建设重点推进中小企业三方面的自主创新，一是原始创新。大力鼓励原始创新，通过消化吸收再创新，推动自主研发，同时加快知识产权转化为现实的生产力。二是集成创新。积极推进产学研和与高校科研机构的合作，在关键性技术和领域，通过联合开发实现新突破。三是加快消化吸收再创新。鼓励企业引进国外先进技术、设备和人才，提升消化吸收再创新的能力。
（四）实现三区融合发展，优化高新区创新发展空间一是实现园区校区融合，推动虚拟大学园、清华大学研究院、深港产学研基地、深圳大学合作发展，在资源、信息共享的条件下，园区与校区之间建立学术交流机制，构建开放共融的发展格局，实现资源共享，形成一个创新平台，提升企业研发创新能力。二是实现园区社区融合，发挥街道、社区的优势，协调劳资关系、创业带动就业、鼓励创新，激发和谐共融、文明向上、诚信经营的精神。三是实现高新区、南山区产业融合，推进高新区与南山区产业一体化发展，在产业布局上应统一规划，拓宽高新区发展空间。
一、河南省纺织产业转型升级的有利条件
目前，河南省纺织产业转型升级具有诸多有利条件，主要表现在政策、劳动力、资源、产业基础、区位和交通等方面。
1．政策支持。纺织产业作为河南省的传统优势产业和重要的民生产业，历来受到省委、省政府高度重视。近年来，省委、省政府更是高度重视纺织产业的发展，把其列为全省6大优势产业之一和构建现代产业体系的重要支撑产业;在河南省确定的第一批175个产业集聚区中，以纺织业为主导产业的集聚区就有30多个;金融危机后，为加快河南省纺织产业转型升级，结合国务院《关于印发纺织工业调整和振兴规划的通知》，2008年，河南省政府出台了《河南省纺织工业调整和振兴规划》，根据规划编制了《纺织服装产业近期提升计划》，为纺织工业发展创造了良好的政策和制度环境，推动了纺织产业的快速发展。近几年不少市、县(区)把纺织服装工业作为支柱产业，不断加大招商引资力度，支持骨干企业加快发展。政府每年设立3000万元纺织产业发展专项资金，在税收、土地使用等方面，为产业发展创造良好的环境，对重点纺织服装企业的建设用地，实行绿色通道审批制度。
2．劳动力资源丰富。纺织产业是典型的劳动密集型产业，不仅需要大批的劳动力，而且对用工成本也有较高要求。河南省是全国第一人口大省，有1亿多人口，其中80%为农村人口，农村富余劳动力较多，用工成本低，而且很多是纺织技术熟练的劳动力，这就为河南省纺织产业转型升级提供了明显的劳动力资源优势。相对于沿海发达省份，河南省纺织产业劳动力成本优势更为显著。改革开放以来，河南省纺织产业快速发展很大程度上得益于丰富而廉价的劳动力。低廉的劳动力成本，是现阶段河南省纺织产业转型升级的一个重要基础。目前河南省相对低廉的劳动力成本是吸引沿海发达省份纺织服装企业转移的一个重要优势。当然，劳动力成本是动态的，会随着经济发展和周边市场劳动力成本的高低而发生变化，其低成本优势会逐渐消失;但就现阶段来说，我们应该抓住这一优势，促进河南省纺织产业快速发展。
3．原料、能源等资源充足。河南省棉花资源丰富，拥有全国优质棉重要生产基地，优质棉花种植面积大、产量高、棉花质量好，一般都在3级以上，棉花产量在全国仅次于新疆和山东，居于第三位。河南省不仅是我国重要的“两纱两布”生产基地和出口大省，还是全国重要的麻类、蚕丝、羊毛生产基地，化纤原料发展也具有一定的规模。[1]显著的原料优势，为河南省纺织产业发展提供了雄厚的原料基础，在很长时间内都会成为河南省纺织产业发展的有力支撑。河南省不仅原料资源丰富，而且电力等能源供给充足。河南省毗邻三大沿海城市圈，是全国重要的火电基地，在电力要素成本上具有比较优势，已成为沿海纺织产业转移的优选地区。另外，土地资源、交通及市场资源等方面也都具有较强的竞争优势。
4．良好的产业基础。河南是我国的老纺织工业基地，具有良好的产业基础。其中，棉纺织工业是河南最早发展的规模工业之一，具有相当大的人才和技术基础。目前棉纺织成为河南省传统的优势产业和重要的民生产业，2008年纱产量占全国的比重为14．19%，在全国排第3位，布产量占全国的4%，在全国排第8位。仅规模以上纺织企业工业总产值就达776亿元，占全省纺织的60%。[2]近年来化纤工业后来居上，呈上升势头，现已仅次于棉纺行业，是河南省纺织产业的第二大子行业。目前，河南省纺织工业已形成了上中下游相衔接、门类基本齐全的产业体系，行业整体素质不断提高。针织服装产业链正在逐步形成，出现了一批特色产业集群。
5．地理位置优越，交通便利。河南省位于连接东、中、西三大地带的中部腹地，东邻沿海发达地区，西接广阔富饶的西部地区，南接华南地区，北连华北、东北地区，具有承东启西、通南达北的优越区位。以省会郑州为中心，北距京津唐，南下武汉三镇，西入关中平原，东至沪、宁、杭等经济发达地区。河南省不仅是中国内陆交通运输的重要枢纽，也是东部向西部进行产业、资金、技术、人才、管理等战略转移的重要枢纽。在目前东部加速产业升级、西部继续实施大开发和中部继续加快崛起的形势下，优越的区位便于河南省承接东部沿海地区纺织产业和资本的梯度转移，有利于将中西部地区发展成为河南的潜在市场，有利于纺织产业低成本覆盖中原市场及全国市场。河南省是全国举重轻重的公里、铁路、航空、通讯枢纽。河南省公路交通发达，全国众多的高速公路和国道在省内交汇，高速公路里程位居全国首位。河南省地处全国铁路网中心，“三横五纵”的铁路网络在省内交汇，铁路通车里程居全国第一。河南省民航业正在迅速崛起，目前全省共有新郑国际机场、洛阳机场和南阳机场，信阳机场也在施工中。河南省公用电信网在我国具有重要的战略地位，国家骨干公用电信网“八纵八横”有“三纵三横”途径河南省。便利的交通有利于加强河南省与外界的联系，有利于实施开放型经济。
二、河南省纺织产业转型升级的障碍
目前河南省纺织产业转型升级在推进中，还面临一些障碍，如技术水平落后、自主创新能力不足、缺乏自主品牌和名牌、产业集聚程度不高、产业链不完整等。河南省纺织产业实现转型升级仍有很长的一段路要走。
1．自主创新能力不足。河南省纺织服装产品开发创新能力普遍不足，创新能力不足的主要原因是纺织服装企业研发投入不足。国际经验表明，企业的研发费用(R＆D)占销售收入的比重达到5%才具有竞争力，先进国家和地区纺织企业R＆D占销售收入的比重一般在2%－5%之间。[3]河南省纺织服装企业真正投入于研发的费用占的比例不到1%。河南省纺织服装产业只有少数大企业拥有自身的研发机构和比较强的技术开发力量，全省约有90%纺织服装企业尚未建立自己的研发机构，不具备研发条件。由于多数企业没有自己的研发中心，同时与科研院所、高校等研究机构合作意向不强，造成企业既缺少内部技术来源，又缺少外部技术支持，导致河南省大多数中小纺织服装企业技术创新能力普遍较弱。河南省纺织服装新产品开发速度缓慢，尤其是新纤维的研发和科技含量高、附加值高的功能性面料的研发与国外同行相比存在明显差距，严重制约了产业链的整体竞争力和可持续发展，并导致许多企业长期采用低价竞争、薄利多销的粗放型发展方式，企业总体效益较低。另外，河南省许多纺织服装企业向来重视引进国外先进生产设备，通过购买新设备和仿制新产品来获取新技术。由于重引进、轻管理而陷入了引进———落后———再引进的怪圈，许多纺织服装企业缺乏具有自主知识产权的核心技术，在工艺技术上长期处于仿造追随状态。
2．自主品牌和名牌缺乏。长期以来，河南省纺织服装产品以中低档为主，缺乏知名品牌，尤其缺乏有国际影响力的知名品牌。许多企业只能走贴牌生产之路，赚取微薄的加工费。由于缺乏品牌，许多企业长期囿于以量取胜的同质化、粗放型发展方式。虽然河南纺织产业先后创出了“神马”牌帘子布、“白鹭”牌粘胶纤维、“卧龙”牌、“白马”牌棉纱和棉布等一批享誉国内外的纺织品品牌和梦舒雅、娅丽达、渡森、太可思等服装品牌，但与沿海纺织产业发达省份相比，名牌产品太少。随着生活质量的提高，人们的品牌意识越来越强，缺乏自主品牌和名牌将成为制约河南省纺织产业发展的一个重要因素。
3．产业集群处于初级阶段，集聚程度不高。目前，河南省纺织服装业虽然形成了一定规模的集群，但仍处于初级阶段。从集群效应来看，集群化程度并不高。群内企业在业务上的关联度并不强，在大企业与中小企业之间以及大企业与大企业之间，存在一定程度的各自为政，甚至是恶性竞争。[4]从所处的价值链体系看，整个集群仅仅处于生产制造这一价值链的低端，相当一部分是加工型的产业集群，产品档次不高，产品雷同现象严重。另外，集群内的企业普遍缺乏创新能力。
4．产业链不完整。目前，河南省纺织产业链不完整的突出表现是印染业发展严重不足，印染业发展不足成为制约河南省纺织产业发展的一大瓶颈。由于印染环节的缺失，造成了河南省生产的胚布不得不卖到省外，而河南省生产服装所需要的面料又不得不到省外购买。虽然郑州女裤占据全国同行业的半壁江山，但生产女裤的布料多来自江浙地区，这主要是因为郑州纺织厂生产的大都是白坯布，需要到南方进行染整后才能作为服装业的原料。据了解，河南省生产的纱、布等产品有70%销往广东、福建、浙江等沿海发达地区，而这些纱、布等产品在沿海发达地区经过深加工成面料后，又被河南省的服装企业从南方买回来，这一进一出不仅大大增加了服装企业的成本，降低了竞争力，也制约了河南省纺织产业的发展。
5．企业规模小，产品档次低，装备水平落后。总体上看，河南省纺织服装企业规模普遍偏小，特别是织布、毛巾织造、毛线、服装加工、羊绒加工和羊毛衫加工等行业的企业，大多数都是民营中小企业，资本规模和技术装备水平、产品品种受限制，产品研发能力几乎没有。由于纺织服装企业资产规模较小，抗风险能力较弱，加上民营企业的背景，使得这些企业从金融机构获得贷款的难度较大，企业扩大规模多依靠自身积累，慢慢发展，这大大制约了企业扩大经营规模。由于没有太多的资金投放在新产品的开发、技术升级和更新设备上，纺织品服装档次普遍不高，经营以“低质跑量”为主，模仿、抄袭成为企业款式设计的主要途径，产品同质化现象严重。河南省纺织服装企业装备水平近年虽然有了一定程度的提高，但与上海、江苏、山东、浙江等纺织产业发达省份相比，纺织技术装备水平仍然比较落后，尤其是县域纺织企业装备水平更低。目前全省纺织服装行业机电一体化和智能化水平与发达省份相比仍有较大差距，棉纺织产业新型纺纱、先进紧密纺、自动络筒等新型织机比例不高;传统的服装生产方式和落后的缝制、后处理设备仍在中、小型企业延续使用，服装CAP/CAM辅助系统的使用比例还很小，导致河南纺织产品质量也相应落后于发达地区。
6．经营水平较低。河南省纺织服装企业多为民营中小企业，这些企业大多是由家族式作坊发展而来，技术、劳动力的素质偏低，信息化程度普遍不高，缺乏科学的管理机制，多为家族式、粗放式的管理，缺乏对市场的快速反应能力，缺乏分拨、物流、销售、售后服务、品牌推广等一系列增值环节的运作能力。在经营上主要通过价格竞争和简单的模仿进行市场竞争，造成企业投入不足，发展缓慢。很多民营中小纺织服装企业在完成资本原始积累并形成一定的生产规模后，多数继续沿用家庭作坊式管理，没有向现代管理制度转变。由于管理模式较为落后，很多民营中小纺织服装企业内部即使进行了某些改革，最终也会由于家族式管理引起问题而付诸东流，从而整体上影响企业的发展进程。经营观念落后和管理水平较低，是河南省中小纺织服装企业进一步发展面临的主要挑战。
7．中小纺织服装企业发展资金短缺，筹资困难。目前，河南省大多数纺织服装企业是民营中小企业。这些民营中小纺织服装企业资产规模小、抗风险能力弱，在金融机构进行融资的成功率较低。虽然民营企业的政策环境有所改善，但由于历史和现实因素，中小纺织服装民营企业得到政府支持也相对较少。由于外部融资困难，中小纺织服装企业的发展主要靠自身积累。众所周知，企业的发展离不开雄厚的资金做后盾，由于资金不足，大多数纺织服装企业难以扩大生产经营规模和进行技术改造。资金问题已成为河南省纺织产业发展的一大障碍。
三、加快河南省纺织产业转型升级的对策建议
为消除河南省纺织产业转型升级的不利因素，加快纺织产业转型升级，笔者认为可采取以下对策。
1．提高自主创新能力。自主创新能力较弱，导致河南省纺织产业处于国际价值链的低端。为改变这种不利局面，必须提高自主创新能力。大型纺织服装企业由于财力相对雄厚，除了建立起技术开发中心和产品设计中心外，还应增加技术开发的投入，提高研发费用占纺织企业主营业务收入的比重，研究开发具有自主知识产权的核心技术和主导产品，提高新产品产值占纺织产业总产值的比重;加强与高校和科研院所的合作;吸引和培养一批具有创新能力的科技人才，一批能掌握纺织产业时代脉搏的设计人才;注重高级技工的培养工作，特别是提高生产一线关键工序技术人员的素质和水平。中小民营纺织服装企业由于财力有限，政府应建立支持中小企业发展的多种形式的中介技术机构，特别在中小企业较集中地区，建立由高校、科研机构和企业联合的区域性行业技术创新中心，使之为行业创新平台，为中小企业提供有偿技术服务，以满足中小企业设计、技术、信息等方面的需要。同时，行业技术中心可以弥补中小企业创新乏力问题，对中小纺织服装企业形成技术支撑。在技术创新模式上，由于目前河南省纺织服装行业以中小型民营企业为主，缺乏雄厚的资金，缺乏技术储备和人才资源，难以进行独立研发。因此，采用模仿创新和合作创新是大多数民营纺织服装企业的现实选择。
2．努力创建自主品牌。品牌是企业的一种无形资产，是塑造企业形象和知名度的基石。在产品同质化越来越高的今天，品牌对于企业显得尤为重要。纺织服装品牌缺失是河南省纺织产业的软肋。因此，河南省纺织服装企业要努力创建自主品牌。在创建品牌的过程中，要重点把握以下几点:(1)确保纺织服装产品质量。质量是创建企业品牌的关键。为此，纺织服装企业要加快高级人才引进，逐步向国际技术标准靠拢，学习和借鉴国际知名企业在产品研发设计、质量管理及品牌推广等方面的经验，提升产品质量。同时要坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，增加产品的可信度。(2)加强品牌营销力度。纺织服装企业应积极参加各种纺织品服装展览会、展销会、洽谈会，运用各种媒体展示企业及其产品的良好形象，加大自主品牌宣传力度，提高产品在国内外的知名度，同时加强与国内主要批发零售市场、超市等商业流通领域的合作。(3)注重售后服务质量。良好的售后服务是树立纺织服装企业形象，创建纺织服装企业品牌中至关重要的一部分。(4)力争得到政府的支持。品牌的创立是一个漫长而艰难的过程，必须得到政府的支持。政府应该鼓励一批具有优势的生产型企业向品牌运营商转型，培育一批优势品牌;支持有条件的企业与国内外知名品牌合作，提升品牌管理能力，支持优势品牌企业跨地区兼并重组;[5]同时要强化区域品牌建设，发挥大企业在区域品牌建设中的作用。
3．加强纺织产业集群建设。产业集群是我国传统纺织产业走集约化、专业化的重要形式，它是优化配置资源，合理运用产业要素的客观要求，是实现纺织产业转型升级的重要途径。许多地区就是靠走产业集群化道路带动了当地纺织产业的蓬勃发展。当前，加快河南省纺织产业集群的建设有利于河南省纺织服装企业的发展壮大。根据河南省经济发展和纺织服装业产业集群的现状，加快产业集群的发展，须采取以下对策:(1)加大纺织工业园区建设。纺织工业园区是纺织产业集群建设的一个重要载体，为此，政府应充分整合各类园区资源，对具有特色优势和发展潜力的园区加大扶持力度，不断完善园区基础设施环境，引导纺织服装企业向园区集聚，提高规模化、专业化、集约化水平。(2)加大扶持培育龙头企业和大型企业集团的力度，鼓励有条件的企业争创或嫁接世界名牌，提升产业品位。(3)鼓励中小企业根据自身优势和特点，联合协作，引导中小企业与国内外大企业大集团建立起稳定的协作配套关系，进入大企业的产业链及国际、国内销售网络。[6](4)政府应加强对纺织产业集群发展的政策引导作用，在技术改进、土地政策、城市规划、政府补贴等方面给予产业集群适当的扶持。目前，县域纺织工业已经成为河南省纺织工业的主体。各市县要根据各自优势，扬长避短，发展特色优势产业，培育产业集聚区域，通过政策和规划的合理引导，进一步形成产业集聚，真正以产业集聚提高竞争力。
4．大力发展印染业，完善纺织产业链。要克服印染业对河南省纺织产业发展的瓶颈制约，政府应结合产业布局和区域环境容量，支持纺织产业集聚多的郑州、新乡、南阳、安阳、许昌等地建设规模大、装备水平高的印染项目，突破产业链瓶颈制约，形成服装的面料供应基地。在财政、税收、土地、金融信贷等方面给予织造、印染等重大项目给予支持，大力推动印染高水平发展;重点开发散纤维染色、纱线染色产品，积极推广涂料染色、数码印花、转移印花等产品。同时，要加快纺织类印染企业的发展速度，积极引入印染企业。由于印染业是污染性产业，政府要科学审慎地解决环保要求和发展印染之间的矛盾，合理规划染整工业园区。
5．改进经营管理模式。家族式的管理模式在创业时期有利于节约内部管理成本和提高经营效率，但是当企业发展到一定规模时，仍停留在自家人管理的层面上，就将直接影响员工的工作积极性，导致人才流失，从而影响企业中长期的发展，这是因为家族式管理具有其与生俱来的对外排斥性和对外部的不信任性，因此，难以建立有效的人才引进机制。同时，家族式管理难以形成广泛的企业凝聚力和包容性很强的企业文化。因此，仍采用家族式管理模式的企业，亟须转变自身的经营管理观念，加强内部管理，规范生产经营，确定合理薪酬，积极采用电子商务等新型商业模式，提高现代化经营管理水平，引进优秀的管理人才，完善自身的经营管理体系，由家族式管理向现代化管理转变。
6．积极承接国内外纺织产业转移。随着沿海经济快速发展，近年沿海土地、电力和劳动力成本等大幅上升，加之人民币持续升值，沿海发达省份纺织服装企业的竞争优势在逐步削弱。因此，沿海纺织服装强省开始向中西部地区进行产业转移;同时，国外纺织产业出于成本等因素的考虑，向我国等发展中国家转移加速。河南省位居我国中部，地理位置优越，交通便利，产业基础良好，资源、能源丰富，拥有庞大熟练的纺织产业人员;河南省也是我国东西经济过渡地带，是沿海经济向西部转移的重要着力点，具有承接纺织产业转移的明显优势。河南省应抓住这次产业转移机遇，依靠这些优势，积极主动引进沿海、国外高端龙头企业、名牌企业，通过大招商来促进纺织产业发展。以产业集聚区为载体，创新招商方式，加大招商力度，促进沿海发达省份纺织产业向省内转移。重点加强与国内外大型纺织服装企业、物流企业、商贸企业合作，积极引进大品牌、大企业和大项目。完善基础设施、公共服务体系，为承接纺织产业转移创造良好条件。
7．大力发展生态纺织品。近年来，发达国家对于纺织品的绿色环保要求越来越高，国人的环保意识和对自身安全保护的意识也在不断增强，采用环保工艺、使用绿色面料生产的纺织品服装越来越受到国内外消费者的青睐。为适应世界纺织品服装的消费潮流和纺织品发展趋势，河南省纺织服装企业要重视环境的保护工作，加快发展绿色纺织产业，不断开发具有绿色环保功能的生态纺织产品。提高环保技术和相关产品标准，积极采取清洁生产工艺开发生产对环境有益的产品，对产品设计、生产、使用到废弃物的处理处置全过程进行控制，并对现有不符合标准的产品进行改良。加大对染整、化纤等行业的废水、废气污染治理力度，做到稳定达标排放。[7]同时，政府相关部门应切实发挥职能作用，出台相应的生产与产品标准，积极倡导发展绿色产业，使生产绿色纺织品成为纺织产业的新增长点，使绿色纺织品真正走进消费者的生活中。
