时间：2023-07-19 17:31:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇动画电影市场，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
让票房飞
——暑期档国产动画电影观察
编者按 让票房飞涨！让票房飞去！做电影最终目标的是票房！
做这一专题的初衷并不是想为中国动画电影下方抓药，因为市场永无规律可言。
只是希望通过不同的视角、声音，让动画人了解电影人，让电影人了解动画人。
因为，一旦携手互信、分工互补的模式形成后，价值远大于过亿的票房。
感谢《魁拔》、《兔侠》、《赛尔号》、《摩尔庄园》甚至是《藏獒多吉》，因为你们在用各种各样的方式为大家去尝试！去冒险！
2009年上映16部动画电影，其中《喜羊羊》卖了8500万人民币的票房，中外合拍片《阿童木》买了4575万人民币的票房。2010年，国产动画影片的排片场次是16万，观影人次是106万，这两个数据都低于2009年。2010年动画电影有1.27亿人民币的票房来自《喜羊羊2》，也就是说去年高于09年的3000万票房，是《喜羊羊》带来的观影人次和票房的增加。2011年，1—8月动画片的总票房已经实现了12.2亿，远远高于10年和09年。总共上映23部动画电影，数量已超过2009年全年的两倍，其中包括《喜羊羊与灰太狼3》、《熊猫总动动员》、《劳拉的星星在中国》等11部国产动画片。《喜羊羊3》的票房达到了1.48亿，再次刷新了国产电影的近年来最高票房。国产动画电影的数量净增，逐渐形成规模，日益展现了中国电影产业改革发展的重要性和独特价值，动画电影在市场中的份额也快速增加。
但是同时我们也应该看到，近几年中国动画电影市场的总票房节节高升，国产动画片的数量是增加了，票房也增加了，但是它占的票房份额只有35%。上世纪90年代初，内地观众逐渐被好莱坞的动画电影所吸引，外国动画电影在这块市场蛋糕中所的比例也逐渐增加，自2009年至今，连续三年国外动画电影的票房都占市场份额的65%以上，仅靠一个《喜羊羊》是不会改变这种状况的。但怎么扩大市场份额，不光是动画电影人自己的事情，宣传发行院线等各个环节都要有动作。《喜羊羊》适合市场机制，但是这种长线投资的系列能批量复制吗？中国动画电影未来的趋势是什么？我想这两个课题大家应该研讨一下。
合拍片无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。从2009年的《阿童木》到2010年的《熊猫动动员》、《老夫子》等合拍片将是一种行之有效的合作模式。这种模式首先为中国动画电影获得了充足的资金，这就为下面的工作打造了坚定的基础，通过合拍使中国电影人更理解国外的模式，包括制作、发行环节。中国动画电影在未来三到五年将保持更快增长，中国元素、中国制作、中外投资、中外营销将成为一种必然选择。中国国产动画电影海外市场将快速增长，合拍将是大势所趋。与此同时，通过国际化的合作会不断提升国产动画电影的整体水平，合拍实际上用国际技术打造中国文化品牌，无论在题材、故事构架还是在电影语言、营销策略上都将推动中国动画电影的国际化市场。在这种情况下，国内对电影市场也有很高的预期。前一段我也和很多公司进行接触，我了解有三家公司，在明或后年准备筹备动画合拍片，里面包括一些3d动画片，投入成本也较高。未来几年动画电影市场增长力将有可能超过整体电影的增长力，成为最后有增长力的市场。用数据来说明一下：2010年，动画影片占国内总票房的5.2%，2011年前8个月占国内总票房的15.4%。
中国动画电影市场有望在三年内形成一个清晰的市场细分，成熟的观众群体，大幅度提高动画电影的市场。目前国内约有8000多块银幕，统计学分析指出，银幕数与票房之间的相关系数为0.98，每增长一块
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荧幕，票房平均增长224万元。市场到处是黄金，但没有内容支撑无法把产业做大做强。国产动画电影应从提升影片质量入手，改变发展观念，发掘动漫电影题材才是市场增长的关键。还有另外一个现象值得我们思考，从今年上映的几部动画电影来看，有三部电影都是改编自知名网络社区游戏。其中包括将在10月上映的《洛克王国！圣龙骑士》。据了解，优扬传媒动用了相当于用三个亿的广告置换，以达到该片的宣传效果，这部影片目前初步定的联合发映方是新影联、万达和英石安纳。我相信，在暑期档后，这又是一部引爆动画片市场的动画片。同样近期上映的《摩尔庄园》，首周1200万的票房，也是同类的佼佼者，他们的成功为国产动画指明了方向。明确定位，创意先行，注重营销才是赢得票房的关键。这些影片都是针对5到12岁的儿童，其中大约有8960万儿童在使用互联网，主要是为了想访问虚拟的世界，或者其他儿童娱乐社区，这是一个市场机遇。但目前最大的问题就在于还是没有形成一个稳定的品牌，没有培养起一批相对稳定的观众。
举一个例子，我们与华谊兄弟一块合作，在北京新联华谊兄弟影院上映《赛尔号》，截止到2011年8月21日是32355元，另外一部影片《摩尔庄园》上映首周末19714元，截止到2011年8月21日是32089元，这家影院是全国目前银幕数最多的，但两部影片的最后产生的票房基本是一致的。而在一座县城影院，即墨新时代影城上映当天的票房为13445元，截止到2011年8月21日他们票房是35000元。一个是县级影院，一个是特大城市的特大影院，同一部动画片的票房差异不大，这说明一个什么问题？不难看出，儿童动画电影不仅在一线城市有市场，在二三线城市更为活跃。当时影院经理把这个票房数据发给我的时候，我都惊呆了，县级能做到这个程度是了不起的。
格局：国产片、进口片均有所获
2014年暑期档的动画片市场中，贡献最大的当属《驯龙高手2》。该片虽然8月中旬才进入市场，但仅半个月便豪取近3.9亿元票房，占到了今年暑期动画片总票房的42%。另两部引进动画片《昆虫总动员》和《丛林之王》暑期票房则分为2500余万元和1800多万元。三部进口片票房总共占比约49%。
与去年相比，今年进口动画片的格局仍是“一拖二”，但整体表现强势不少。去年暑期的进口动画片有迪士尼/皮克斯的《怪兽大学》，以及放映进入尾声的《疯狂原始人》和影响力较小的《萨米大冒险》。当时三片累计票房共约2亿元，在动画片市场整体占比39%。
国产动画方面，其整体市场份额虽较去年有所减少，但总票房还是增加了约2.1亿元，增幅约51%。从单片情况看，今夏国产动画的票房产出比较均匀。去年暑期，国产动画片票房超过7000万的有2部，1000-7000万元之间的有4部，1000万元以下的“炮灰”电影则多达5部。而2014年暑期虽没有一部本土动画片的票房超过7000万，但同时也只有一部影片票房不足1000万，其余12部均分布在1000-7000万元的票房区间。平均单片票房则为3782万元，比去年增加了1000余万，这也算是国产动画在今夏的一大进步。究其原因，主要还是因为市场竞争日益残酷，使得带有投机性质的项目越来越少。多数动画项目都由专业公司操控，且这些公司对项目的把控也越来越谨慎。
类型：续集风与好莱坞化包装
今夏的国产动画片依然以拥有前作基础的续集影片为主。即使是首部大银幕作品，要么之前有电视动画的基础，如《秦时明月之龙腾万里》，要么就是改编自知名故事，如《神笔马良》《白雪公主之矮人力量》。唯一一部完全原创的《太空熊猫历险记》仅收获了200余万元票房。
另一个趋势是：一些具有“野心”的国产动画片往往更趋向于跟好莱坞合作。例如《龙之谷：破晓奇兵》为中美合拍，《神笔马良》则邀请了迪士尼的团队支持。两片在制作方面也极力靠拢国际水准，且都准备了巨幕版本。不过在具体上映时，两部电影的巨幕版票房占比都只有0.3%。完全无法企及《驯龙高手2》12%的巨幕版票房占比。这显示出了国产动画在制作品质和品牌影响上的显著差距。除了影片质量，观众对于国产动画的固有印象也阻止了其走进巨幕影厅观影的脚步。
此外，为了获得更好的市场表现，还有一些国产动画在影片的外包装上也极力模仿好莱坞。如《魔幻仙踪》《白雪公主之矮人力量》，后者为了“混充”进口片，出品方甚至在宣传海报上只用了公司的英文名称。不过这种换汤不换药的做法显然无法通过市场检验，上述两片也分列今夏国产动画片票房榜的倒数第二、三位。
未来：成人化仍需努力
关键词：中国；动画电影；创意问题；分析研究
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0145-01
本文主要研究中国动画电影发展瓶颈，探讨中国动画电影创意策略，为我国动画电影发展推波助澜。
一、中国动画电影创意发展瓶颈
尽管我国在动漫电影创意发展方面积累了丰富的经验，也取得了重大进展，但是中国动画电影创意还是存在着发展瓶颈，直接制约着中国动画电影发展。总体来讲，中国动画电影创意发展瓶颈主要体现在以下几个方面：一是乏想象力，制作水平不高；二是乏情感性，受众定位狭窄；三是资金投入少，市场回报率低；四是动画创意人才及制作人才短缺。这些问题的存在，是影响我国动漫电影创意发展的重要因素。为此，我国要想获得高质量、高品质、高效益的动漫电影，就需要深入研究以上发展瓶颈，深刻认识出动漫电影创意存在问题，这是做好我国动漫电影创意发展的前提和基础。
二、中国动画电影创意发展策略
（一）改革创意观念，培育动画明星
要想实现中国动漫电影的快速发展，就必须要在动漫系列以及规模上下功夫，如果缺少规模和系列，动漫电影很快就会被放宪，慢慢的动漫明星也就会忘记，这就直接影响到动漫衍生产品以及其他产业链条的发展。所以，有关部门在进行中国动漫电影创作时，应该在策划阶段下功夫，不仅仅要深入研究动漫电影受众，而且还需要研究动漫市场细分，这是经典动漫电影成功的重要渠道。其次，在进行动漫电影创作时，要有一定的针对性，制作出符合不同年龄阶段、不同性别以及不同层次的观众需求，从而树立出自身独特的动漫品牌以及动漫形象。最后，在动漫电影的创作上，动漫电影创作要想象力丰富、独具慧眼，同时故事性要强，形象生动。举例来讲，前段时间刚刚放映的《阿凡达》，其中的潘多拉星球，就是利用现代三维动画制作出来的，潘多拉星球这种情景如果放进中国动漫电影里面，必然会引起巨大的轰动。
（二）培养高水平人才，建立动漫硅谷
中国动画电影创意的关键在于人才，只有建立一支创意水平超强，业务能力过硬的动画人才队伍，才可以提高中国动画电影质量，从而推动我国动画电影的繁荣发展。目前，我国主要的动漫电影人才来自于高校，例如北京电影学院、北京广播学院以及吉林艺术学院、山东艺术学院等等。动漫电影公司除了要加强对于动漫专业人才的吸收之外，还要努力向国外先进动漫电影制作公司学习，引进国外先进的动漫制作人才。另一方面，动漫电影制作公司还应该做好动漫电影资源的整合，包括创意、信息、人才、资金等资源，加强对于动漫电影商业化、配套化以及产业化建设，对于一些大城市，可以将其建立为本公司的动漫产业硅谷，这样可以为中国动漫电影产业的发展奠定源头基础。
（三）健全动漫产业链，改变市场营销
健全动漫产业链，这也是中国动画电影创意发展的重要举措。只有建立了广阔的产业链条，培育出完善的市场环境，才可以为中国动画电影创意发展提供条件。众所周知，中国动画电影产业有着两个发展阶段：一个是动漫电影的播出市场；另一个则是动漫电影的营销市场。在动漫电影的营销市场开发上，需要注重衍生产品的开发，包括音像、玩具、鞋帽以及图书的开发。举例来讲，喜洋洋与灰太狼这一动漫在衍生产品的开发上做得最为成功。另外，动漫电音制作公司还应该以学会以资本为主线，采用联合、合资或者采购、上市的方式，形成强硬的动漫电影产业链，这样可以提高动漫电影的核心竞争力，不断地通过创新与国际动漫市场相接轨。除此之外，动漫电影制作公司还需要加强运营机制建设，实行薪酬入股制度，不断的推动中国动漫电影制片人制度，从而提高动漫电影的抗风险能力。
三、结语
综上所述，当代社会已发展成为一个由影像所构成的社会，对于当下的大众来说，看电影已成为人们社会生活中的重要部分。动画电影作为文化产业的一部分越来越显示出其特有的价值。根据统计资料，2012年全球动画片及其衍生产品的产值高达6000亿美元，是仅次于IT产业之后又一新的经济增长点。正因为如此，各个国家都加紧了对于动漫电影的投入。我国应该紧跟时代潮流，在动漫电影创意方面下功夫，促进我国动漫电影市场的繁荣与昌盛。
参考文献：
美国作为动画电影的缔造者,始终占据全球的霸主地位。1995年,《狮子王》为美国动画电影敲开了新时期中国的大门,并在之后短短的几年内,迅速对中国本土文化和动画电影市场形成强势冲击。这一冲击和变化,也给中国动画电影带来了转型的动力和机遇,中国动画电影走上了在全球化进程中跨文化对话的必由之路。十多年过去了,回望全球化以来中国动画电影的生存状况,我们发现中国动画电影不仅没有被冲垮,反而在挑战中迅速成长,尤其是2006年以后,在产量、质量、产业规模、市场效益等方面均取得了显著的进展。
在复兴与繁荣身后,一种被后现代文化学者称为“新混血儿”的现象在中国动画电影中流行,并逐渐呈现出一种以美国动画电影文化为中心,中国动画电影文化日趋边缘化的文化氛围。究其根源即是文化间对话的不平等。在这场文化冲击中该如何应对,保持住自己的文化,融入全球文化的多样性发展是中国动画电影面临的现实课题。
一
文化产品因其经济和文化的双重功能,在美国的全球化战略中,具有不可替代的重要位置。动画电影作为一种文化产品,必然承载着一定的社会文化内涵,其“借由声音、影像、图画、文字等元素交织而现的象征符号与意理信念,则与文化领域有着关联,同时这也与主导社会集体价值与国族文化内涵的政治领域形成一种张力”[1]。正因为动画电影具有文化产品的这种特殊功能,美国动画电影在借助政治、经济、文化优势覆盖全球的同时,也把美国式的意识形态价值和文化理念推销给了全世界,并深刻影响着其他国家的民众,特别是作为动画电影消费主体的青少年的文化立场、文化认同和文化延续。
面对美国动画电影对其他国家文化认同的威胁,全球掀起了此起彼伏的对抗之声。欧盟建立了“媒介计划”以构筑欧洲动画片制作的工业机制,从而与非欧洲的动画产品相抗衡。中国也从2002年开始,在进口配额、特许经营、放映时限等方面实行政策性保护,一方面为了保护中国动画电影的生存空间,另一方面也是对美国动画电影大举进入带来的美国文化全球化进行对抗。理论上看,对抗是十分必要并且有其存在空间的,只有通过这种国家文化意志的强硬化,才能建立根本性的文化保护方针,确保本土文化特征不被美国文化潮流所吞没。但现实表明,对抗并没有使中国动画电影发生根本性转变,视野中还是美国动画电影占据优势。
随着中国加入“世界贸易组织”成为现实,对抗已无法阻挡中国动画电影加入全球化进程。在文化全球化中,中国动画电影要保持自己的文化,就必须适应国际竞争,这就意味着中国动画电影不可能通过对抗来获得国际地位和影响,欧洲也不例外。要获取文化竞争中的制胜之道,就必须分析和学习美国动画电影,通过文化对话的方式来参与全球化的文化融合。在这样的背景下,“新混血儿”现象在中国动画电影中应运而生,并呈现出愈演愈烈之势。“新混血儿”现象的出现,标志着中国动画电影在文化全球化中由对抗走向了对话,这既是中美动画电影文化对话的产物,也是全球化时代中国动画电影生存与发展的必经之路。
二
“新混血儿”现象主要是中国动画电影创作者在受到美国动画电影冲击后,在心理反应、文化观念等各方面都发生变化、渗透甚至扭曲的情况下,对中国传统动画电影进行反思和改造的产物。改造的大致方向是以机械模仿美国动画电影来代替程式化的中国传统动画电影形式。这种变化虽然是对中国动画电影的重新探索和重新组合,但却是一个不够成熟的民族文化主体意识,带有一个很大问号的变化。主要表现在三个方面:
第一,剧情设置的嫁接或移植。为了改变中国传统动画电影情节简单的弊病,《宝莲灯》(1999)嫁接了一段《狮子王》中辛巴与娜娜的爱情,遗憾的是这段半遮半掩、夹杂着友情与爱情的苍白情感没有能感动观众。为了贴近国际化风格,创作过《第五元素》、《深渊》、《异形》的法国剧作家让・纪劳为中国动画电影《魔比斯环》(2006)打造了一个完全美国式的科幻故事;《阿童木》(2009)直接移植自日本动画大师手冢治虫的《铁臂阿童木》,再由美国编剧和导演进行好莱坞式的叙事改造;《超蛙战士》(2010)则更像是《星球大战》与《阿凡达》的合体。
第二,视觉表现的混搭风格。中国传统动画电影基本上追求一种与作品内部及主题相和谐的外在风格。而在全球化时代,由于文化的碰撞,各种文化元素在中国动画电影中相互拼贴,风格的统一性、主体性被忽略。《宝莲灯》(1999)中既有日式动画形象的少年沉香、美国迪斯尼主人公“爱人”形象的嘎妹、又有中国民族风格的京剧花脸式的孙悟空、水墨山水特色的天宫场景;《宝葫芦的秘密》(2007)中典型迪斯尼风格的青蛙配角;《动物狂欢节》(2009)的动物形象始终难以脱离《冰河世纪》、《马达加斯加》的影子;《飞吧,霹雳》(2009)中的角色造型索性变成美国动画电影《汽车总动员》的飞机版;《阿童木》(2009)为了强调其中国身份,为日本动画形象阿童木穿上了蓝色外衣,为歌娜的母亲加上了一个中国式的发髻,为机器狗的原型垃圾桶贴上了中国造的标签。
第三,制作方式的跨国化。在跨文化对话中,动画电影作为一种跨国流通的文化产品地位被明确。美国迪斯尼公司与英国Pixar动画工作室联合开发制作的成功模式,和2003年颁布的《中外合作摄制电影片管理规定》[2]中对中国主创人员比例要求的放开,为中国动画电影的跨国化制作提供了参照。一批国籍不明、身份复杂的“新混血儿”式中国动画电影粉墨登场。《魔比斯环》(2006)聘请法国剧作家让・纪劳和美国导演格兰・卡、编剧琼・吉劳德操刀制作;《银发的阿基德》(2006)由中国电影集团公司与日本GDH株式会社联合出品;《宝葫芦的秘密》(2007)由中国电影集团公司、先涛电影娱乐与美国迪斯尼公司联合制作;《麋鹿王》(2009)由中国科学院与《功夫熊猫》的制作班底联手打造;《阿童木》(2009)更是打出了中、美、日联合牌,由曾担任美国梦工厂艺术总监的华裔动画人张汉宁率领香港意马动画工作室制作;尚在制作中的《欧亚风云》(2010)则由中国欧亚世纪公司、法国Art’mell公司、美国网巨软件有限公司联合开发。
“新混血儿”现象一方面让我们看到了中国动画电影正面对待文化全球化的积极态度;但另一方面,业界的质疑、观众的非议、本土与国际市场的双重失利又都表明“新混血儿”式的中国动画电影严重水土不服。因此,透过“新混血儿”现象,我们不难看出,虽然对美国文化的迎合和妥协是中国动画电影在国际对话中的自我转型,但更是不平等对话带来的直接影响。
第一,美国动画电影带来的启蒙。20世纪90年代以来,美国动画电影风靡全球。1995年《狮子王》在中国获得4130万元票房的同时,极大地挑战了中国传统动画电影。当时的上海美术电影制片厂厂长金国平在看完这部影片之后就极其震惊于该片的制作水准。美国动画电影的成功不是偶然的。在其近百年的发展历史中所形成的成熟产业机制、国际化运作模式、大众文化的传统,使美国动画电影在全球无可置疑地占据了霸主地位。当然,美国动画电影在冲击中国动画电影的同时,也为我们提供了一种参照。
第二,中国文化消费的美国趣味。全球化时代,动画电影传播载体的跨文化特性使其特别易受全球化的冲击和影响,动画电影的消费群体也随之进入一场全球化的文化消费运动中。中国的消费市场历来都受到美国的高度重视,全球经济一体化、中国文化产业化,为美国动画电影打开了中国主流娱乐市场。一直以来,美国通过强势的政治经济和文化的力量扩大其动画电影在中国的生存空间的同时,通过由中国电影集团公司、先涛电影娱乐与美国迪斯尼公司联合打造《宝葫芦的秘密》此类的合作经营和投资,建立中国的动画消费市场,辅以《花木兰》、《功夫熊猫》等融合东方文化元素的动画电影来适应中国观众的审美情趣和文化认同,再利用数字技术与网络的发展传播美国文化来培养中国观众的美式趣味,从而孕育出了全球化时代中国的动画电影消费群体。
在这样的背景下,中国动画电影自觉地接受和迎合被美国流行文化同质化了的全球文化消费市场,而出现“新混血儿”现象也就不难理解了。
理论上看,全球化交流中,跨文化的对话应该建立在相互理解和接受的平等意义上。但在现实中,美国文化的强势认同规则必然会影响中国动画电影的发展方向。不仅中国动画电影在全球化中缺乏强势的支撑,而且得不到对强势文化认同的观众的关注。在这样的国际环境下,中国动画电影在向市场妥协、向制作技术妥协、向观众的喜好妥协后,出现适应甚至是迎合美国文化的“新混血儿”现象,成为了全球化进程的必然产物。
三
“新混血儿”现象的出现,确实给夹缝中的中国动画电影带来了短时期内的生存空间,也取得过一定的成功。但在现实中,比比皆是的失败不得不让我们重新审视这一现象。《魔比斯环》、《阿童木》被评论界称为好莱坞式的中国动画电影,当是“新混血儿”的典型。在美国化的故事中加入中国化的元素,再以多国联合制作打造,不仅全球市场惨败,连本土市场也表现平平。耗资1.3亿元的《魔比斯环》票房仅获340万元,耗资高达8.2亿元的《阿童木》更是惨败到使曾成功制作美国动画电影《忍者神龟》的香港意马动画工作室清盘。中国动画电影希望通过“新混血儿”的方式获得本土市场和全球观众的认同,但未能达到预期目的,相反美国动画电影《阿拉丁》、《狮子王》、《花木兰》却利用与他国文化的互融创造出一个又一个的奇迹。通过比较,或许可以这样定义,“新混血儿”式的中国动画电影是贴着中国文化“视觉标签”的美国式动画电影,而美国动画电影则是以美国面貌打造全球文化的美国动画电影。
同时,我们也必须看到,中国动画电影“新混血儿”现象在文化全球化中出现的不可避免性,是在中国政治、经济、军事、文化力量还比较薄弱的时候与强势文化对话的必由之路,但绝对不是中国动画电影在文化全球化中发展的最终目标。在文化对话中应采取怎样的立场和方式,是中国动画电影在文化全球化中需要理性思考的问题。
第一,对话不是迎合和妥协。“新混血儿”式的中国动画电影已经清醒地告诉我们,在与强势文化的对话中,一味地迎合是无法增强中国动画电影的市场竞争力的,在失去市场的同时也失去了文化的主体性。《宝莲灯》对美国动画电影的爱情情节的机械模仿,只留下一个没有个性、没有浪漫、没有火花的半遮半掩的情感谜语,《动物狂欢节》、《飞吧,霹雳》对美国动画电影角色的生硬移植完全没有得到观众的认同。对话应是文化间的交织渗透和互为作用,融合他国文化打造中国式的动画电影才是跨文化对话的真正意义。
第二,本土文化不可替代。理想中的动画电影文化环境,应该是在富于本土特色的动画电影文化为主导的前提下一个多元文化相互交融、相互促进的文化氛围。中国动画电影15年面对文化全球化冲击的生存经验告诉我们,美国动画电影文化是无法替代中国人对本土文化情感释放的。票房胜过《千与千寻》的《麦兜故事》、低成本传统动画《黑猫警长》和《葫芦兄弟》电影版、票房3500万元的本土化典型案例《风云决》都证明,即使是文化全球化的今天,那些体现本土体验和审美经验的中国动画电影仍然可以在全球化冲击下获得中国观众的文化认同感。没有本土化,全球化也就失去了其重要的基准。
第三,本土文化需要现代化改造。面对文化全球化和美国动画电影的强势夹击,中国动画电影在形式和内容上,机械模仿或生硬移植不是出路,因循守旧更不应提倡。文化是一个多变的自我改造过程,与其说是过去的遗产,不如说是一项未来工程。在全球化日益加深的当今世界,文化的可塑性在不断提高。或许我们不应只把美国动画电影看成是文化的“入侵者”,而是动画电影文化全球化的“先驱者”, 从美国动画电影霸权形成的原因,分析本土动画电影发展的内在不足,学习优势文化的内容和形式,吸收、更新、转化为自身文化。全球化时代,本土文化必须融入现代化、国际化的潮流,对本土文化进行现代化改造,通过文化对话,“打破强势文化的单音,实现全球化和本土化对立统一的双声语境” [3]。
注释:
[1]李天铎:《重绘媒介地平线――当代国际传播全球与本土趋向的思辨》,台湾亚太图书出版社2000年,第35页。
[2]中国国家广播电影电视总局颁发的《中外合作摄制电影片管理规定》,2003年。
正所谓“八仙过海、各显神通”。能在众多儿童动画电影之中脱颖而出，必有其独门诀窍，让我们一起探讨5部动画电影的独特营销模式，给业内同仁一些启迪。
《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》：以动画为基础多条产业链发展
《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》源于动画改编，且不懈探索适合本土市场的成功之路，发展出多种相关衍生品，形成一条较为完整的产业链。根据投资方介绍，《喜羊羊与灰太狼》的利润有40%靠出售播映权，图书音像制品约占10%，衍生产品授权约占20%。对于这种充分利用品牌形象优势的营销策略，似乎开辟了新一代动画电影市场发展的模式，但面对国内日新月异的众多动画电影竞相上映，其也面临着日益激烈的市场竞争。
《洛克王国2之圣龙的心愿》：依靠游戏平台作为背景
基于腾讯推出的网络游戏《洛克王国》衍生出来的《洛克王国2之圣龙的心愿》， 是腾讯和优扬传媒合作投资的一大影作。该片显然是一部根基扎实的片子，电影吸引了数以万计的游戏玩家，同时又反哺了网络游戏的宣传。
《巴啦啦小魔仙》：国内唯一的真人魔法电影
《巴啦啦小魔仙》曾经在200多个电视台播出，积累了不少口碑和人气，以“真人+动画”形式演出的《巴啦啦小魔仙》看重实体互动营销手段：如让粉丝cos主角进场推介、大型花车惊现、走进校园推广宣传等等。
《绿林大冒险》：绿色科幻题材、3D技术
《绿林大冒险》是河马动画又一部动画电影作品，主题是“环保”和“亲情”，打出了好画面、好声音、好故事的旗号，并配有2D和3D两个版本。然而在上映后票房平淡，故事主题并未深入人心，还有部分观众觉得剧中部分场景和角色造型与《阿凡达》相似而引起不少话题。
《波鲁鲁冰雪大冒险》：中韩联手打造
《波鲁鲁冰雪大冒险》是2013寒假档上映的动画电影中唯一外国电影，背后过亿的总投资资金汇聚了强大的阵容，还有来自内地和韩国的制作人才做出充分支持。虽然其票房在国产动画林立的背景下受到很大冲击，不过，也成功地把“波鲁鲁”的形象打入市场。
综合本年度春节假期的上述影片特色卖点，通过抽丝剥茧的结合与对比，记者分析，将来的儿童动画电影或将呈现以下趋势：
相比往年同期，今年春节寒假的儿童动画电影可谓是井喷式增长，“领头羊”的地位已经受到了内外挑战，紧跟其后的对手包括《洛克王国2：圣龙的心愿》、《巴啦啦小魔仙》等，昔日的绝对优势已不复存在。不过有对手才有进步，良性竞争将会推动国内动画电影的发展；同时，精益求精的电影大大滋润了小朋友的生活，爸妈也多了一种亲子方式，为各大相关产业包括玩具业增添了大量商机。
国内儿童动画电影总体上票房惨淡，多年来都面临积贫积弱的局面，仅仅依靠进口动画片来支持票房。直到今年春节寒假，内地动画电影实施了一次华丽的“逆袭”。以上文提及的电影为例，以在人气基础上发展的产物，如《洛克王国2之圣龙的心愿》依托游戏平台，《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》依靠电视卡通片积累的人气后突围而出，加上生活中衍生产品的宣传和实体互动，结果票房和口碑均能“锦上添花”。比如，《巴啦啦小魔仙》影片上映之前已经在全国20个城市进行详细的推介活动，并联合了10多家当地儿童电视频道一起宣传，各种活动配合电影上映一起举行。
虽然国内儿童动画电影颇有起色，但是不少电影业内人士都认为这远远未够。因为目前受欢迎的影片都是构筑在网游或者电视动漫剧的基础上，纯粹原创的电影如《绿林大冒险》等在票房上还是相当弱势。此外，目前叫好的影片主攻的是12岁以下的儿童市场，以小孩带领家长的“陪同潮”方式拉动票房。与国际的儿童电影如《狮子王》的全方位受众市场相比，中国儿童动画电影之路可谓是路漫漫其修远兮。
［关键词］ 2011年电影市场；国产电影；动画电影
2011年对于国产动画电影来说可谓是自信满满寻求变革的一年，多部高投入大制作的国产动画电影经过数年精心创作之后终于与观众见面了，在期待票房回报与观众认可中跃跃欲试。暑期档抱团上映的《赛尔号》《魁拔》《藏獒多吉》和《摩尔庄园冰世纪》，制作费用分别为1 000万元、5 500万元、6 000万元和2 000万元，在此之前上映的《兔侠传奇》制作费甚至烧了12亿元人民币！然而暑期档国产动画电影的惟一赢家是《赛尔号》，1 000万元的制作成本博到了4 000万元的票房。不过更多的国产动画电影，票房成绩却非常不尽如人意。《魁拔》票房200多万，《藏獒多吉》票房也在200万左右，投资过亿的《兔侠传奇》，票房只有区区1 500多万。
在已经结束的国庆黄金周期间，《少年岳飞传奇》《洛克王国》《闯堂兔》3部国产动画电影陆续上映。除了由热门儿童网络社区改编而成的动画片《洛克王国》有比较固定的观众群，票房尚可以外，其他几部动画电影均表现平淡，有的甚至上映不超过两三天便匆匆下档。
总的来说2011国产动画电影制作投入与票房收入差距依然巨大。要么口碑好票房差，像《魁拔》《藏獒多吉》等；要么就是卷走千万票房的《赛尔号》，却被狂批“低幼”。面对外来的冲击，我们的市场表现竟显得如此不堪一击。国产动画电影如何才能摆脱票房厄运，真正走向繁荣，在好莱坞和国内外商业片当道的中国电影市场占有一席之地，让中国观众认可国产动画电影，让中国的家长和孩子们能够发自内心的接受并愿意掏钱来影院观看，看起来困难重重。是什么阻碍了我们超越？我们究竟该向国外动画学些什么？总结2011几部具有代表性的国产动画电影，不难发现其中存在一些共性问题。本文通过从以下几方面进行分析，试图从中找到国产动画电影的发展出路。
一、较之国产动画电影水平有所提高，与国际制作水平存在差距 2011年最新出产的国产漫画、动漫都基本脱离了老套的剧情和粗俗的制作手法、背景，进入了高科技的制作水平。但这些高科技的背后仍然缺乏的是原创动力，欧美片中的轻松幽默、精彩动作设计以及日式动漫的精致感人的制作手法似乎只是学到了皮毛。
对于投资1 200万美元，承诺将用更原汁原味的文化和更好的武术设计打败《功夫熊猫》的3D动画《兔侠传奇》，被外媒评价为：“与其说是中国动画片的跨步，不如说还是蹒跚学步。”对影片技术制作基本肯定的同时也指出，剧情苍白以及过于狭窄的文化和主题使得影片不能维持一个长久的粉丝群体。
另外两部具有好口碑的中国原创电影《魁拔》以及中日合作的《藏獒多吉》都难逃日本动画的影子。
《魁拔》，汇集了一班中国年轻动画创作者的心血，从故事到制作甚至是片名都是走进中学校园请目标观众投票得出的。但就是这样的从上到下的中国制造，在人物造型和气氛渲染的手法上还是存在日本动漫的影子。有网友评论，“如果去掉配音光看画面，这根本就是日本动画”。这种情况是由于中国的动漫产业起步较晚，中国的动漫市场一直被日本、欧美、韩国动漫所占据。中国的动漫人无论是创意还是画风都深受外来动漫的影响，在这样的背景下，风格雷同势必不可避免。中国动画的风格正在逐步发展，现阶段正处在成熟的中国风格形成之前的积累阶段。中国的动画人清楚无论是日本风格还是美国风格的动画,都是经过几十年的积淀才到达了现在的高度。在如此浮躁的中国电影产业中，我们的动画人只能先用已经掌握了的雷同风格先做到精心、细致，在树立自己的成熟风格前先摆脱粗制滥造恶名，试图用这种方式与国外成熟商业片站在同等平台上进行角逐。然而令这些动画人始料不及的是，国产动画电影的品牌早已在中国观众心目中粉碎，观众对国产动画电影的信心缺乏已经到了一定程度。所以没有任何电视或网络游戏背景的赤膊搏杀遭到票房惨败也是可想而知的。
《藏獒多吉》，虽然贴着国产动画电影的标签，但其中的是全日制团队，从制片、人设、动作、脚本到音乐，全是日本人包揽的，要不是中方有投资和采用的中方原著，这本就是部日本动画。但就是这样的顶级制作团队仍然没有获得胜利，要清楚的是带着各种限制与镣铐的制作也只能是不出大错的普通标准的“好”片子了，难成经典与突破。与日方合作预期生产高水平动画电影结局却是，差强人意的泛泛之作。这样的合作我们除了巨大的票房亏损，我们究竟得到了什么？我们无法弄清最基本的日式动画表演和配音之间的衔接关系，这样的片子制造再多，对国产动画电影制作水平的提高意义不大，只能原地踏步毫无增进。我们不能把希望寄托于这种机械式的合作方式上。
多年的代加工使我们的动画人并不缺乏技术支持，一直处在国际产业链条最末端的中国动画人有决心和动力开创出中国动画电影品牌，再加上现今的中国电影市场也并不缺乏大的投资制作，开创国产动画电影革命的条件似乎已具备，然而通过2011年国产动画电影的表现我们应当认识到，这绝对不是投资和制作技术的简单叠加就能实现的。国产动画需要的还不只是“热血”，更需要冷静的思考、理性的规划。彻底扭转局面还有很长的路要走。中国动画人唯有共同努力,通过积累才能走向成熟。
二、低幼动画频出黑马，国产动画似乎不低幼就等死 现在很多家长带着小孩去看电影，在售票处就直接问：“有什么小孩能看的么？”然后人家给推荐什么家长就买什么，孩子在那儿看得起劲，家长就在一旁睡觉。儿童观众是需要家长带进影院，如果家长觉得无聊不喜欢看，直接影响影片的口碑。一些国产动画电影主要针对假期档期的亲子需求，假期一结束很难保持持续的票房吸引力。
在2011年度获得较高收益的两部国产动画电影《赛尔号》《洛克王国》其定位都是低幼路线。针对观众群体就是小学一年级到初中预备班，故事以及笑点都是为孩子准备的。最终结果是成人观众毫不感冒，低幼观众欣喜若狂，网络评价很低的两部影片却都以满意的票房收益收关。
显然皮克斯式的精英动画对于我们目前的大多数处于创业阶段的制作人来说相对困难。低幼动画在现阶段为中国电影市场提出市场细分、受众明确的概念，成功地以低投入获得高产出票房收益，是国产动画电影发展的新模式。不是低幼动画就要永远停留于低幼群体，像《麦兜》就是从低幼走向成人的国产动画片。《麦兜》在观众中一点点积累出来的认知度和亲合力使《麦兜》的大多数观众成为成年人。所以低幼影片不能完全停留于纯纯的低幼之中，只顾一味讨好低龄小朋友兴趣点，而完全放弃对动画品质、故事构架与精髓的更高追求。如果只单纯地一味走低幼路线，偏激地执行低成本、低幼定位策略，最终只能沦为连低龄小朋友都嗤之以鼻的“低智”作品，要知道小朋友的欣赏品味与兴趣点也在不断变化与提高的。所以所谓“低幼”路线其实质是明确目标观众真正的需求，在制作中真正了解目标观众，不是刻意讨好也不是敷衍糊弄，而是要与观众保持一种情感共鸣，像《飞屋环游记》那样朴实叙述、感动心灵。人们之所以会被作品打动，不仅仅是因为其情节，更是因情节所传递出的一种理念、一种精神。这样的作品在情节上也许是个性化的，但在精神内核上却是普遍的和共有的，是人人都能理解、接受和认同的。这种特点就保证了作品的受众面必然是广泛的，从而打下了作品大卖的基础。寻找作品的“灵魂”，保持对高品质的追求，这应该就是国产动画摆脱“低幼生存”的途径吧。
三、国产动画电影的出路 动画电影与其他类型的电影不同。对一般电影，观众可以根据对导演、演员的了解和偏好作出是否购票的选择；而对动画电影，观众只能依据此前的观影经验来推测最新的这部是否值得看。由于动画电影制作时间长、投入大，如果没有电视动画或网络、游戏等已经具有固定消费群体的、已经具有一定品牌号召力的铺垫，就会存在较高风险。同时，如果没有投入规模宣传和有效的营销手段，也很难让观众买票进影院。
2011年上映的《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》等几部投资数千万甚至上亿元的国产动画电影票房只有区区数百万元，虽然这几部电影的口碑普遍不错，但都没有转化成实实在在的票房。全部由国人策划并制作的电影《魁拔》倾注了中国动画人的一腔热血。故事和制作虽然好看，但在电影上映时故事还没有形成品牌，“魁拔”没有到深入人心的地步，同时在宣传中又缺乏投入与宣传手段的创新，对于普通观众来说《魁拔》的一切是那么陌生，面对着中国观众对国产动画电影信心的严重缺失，《魁拔》在第一阶段的国内放映票房惨遭失败。与之相反的是《赛尔号》低成本制作，就画面质量、制作水平在成人观众眼里显得粗糙、幼稚，但却依靠准确的定位以及全面整合的营销模式，在营销手段上寻求创新，注重与网络社区游戏互动，最终以1 000万元的制作成本和4 000万元的票房收益成为《变形金刚3》的惟一对手。
那么在现阶段的中国电影市场环境中如何能够制造出具有票房收益的优质国产动画电影，能够给投资方一个持续投资的满意作品，在选材和定位上应当尤为慎重。如果就单方面从电影制作的领域来看，期许短期效应与投资回报的话，在选材中可以考虑那些已经形成品牌效应的题材。从传统文化、热门影视剧、已形成品牌的漫画及游戏作品等人们相对熟悉、有潜在期许的领域中挖掘题材。并且在充分的市场分析的前提下加大宣传投入，注重电影的市场营销与创新，寻求有效的营销手段。希望通过调整和尝试国产动画能够迎来口碑和票房的双丰收，迎来国产动画电影的真正变革。
［参考文献］
［1］ 市场营销：中国动画电影的出路［N］.新京报,2011-07-20.
［2］ 国产动画电影为何有口碑没票房［N］.光明日报,2011-08-19.
下一个“喜羊羊”在哪里？
电影产业大势，好风凭借力
“做动画电影要耐得住寂寞。”这是动画电影人常说的一句话。耐心、刻苦、天分，除了这些，动画电影人还需要时机。
从2005《英雄》开始，中国才有了商业大片的概念。到2010年，中国电影票房市场达到100亿，今年达到130亿应无悬念。5年100多个亿的增速惊人，但1000亿才是中国电影人心中的目标。作为商业电影类型片之一，动画电影应该和电影产业一起成长。
据统计，今年1到8月份，中国动画电影的总票房实现12.2亿元，远高于2010年和2009年。总共上映23部国产动画片，产量已经超过了2009年全年的2倍。
“儿童动画片不仅在一线城市有市场，在二三线城市更为活跃。”北京市电影股份有限公司总经理姜广超的论断有凭有据，他举了个例子。拥有20个厅的北京新联・华谊兄弟影院是全国目前银幕数最多的影院，截止到8月21日，该影院上映《赛尔号之凤凰神兽》票房是32355元，《摩尔庄园冰世纪》票房是32089元。而在一座仅有6个厅的即墨时代影院，截止到8月21日《赛尔号》的票房是35820元，《摩尔庄园》票房为19445元。“一个A类城市20个厅年票房接近2000万元的影院，一个是C类城市6个厅年票房不到200万元的影院，同一部动画片的票房差异却不大，这说明一个什么问题？”
根据数据显示，连续三年，中国电影终端市场发展速度翻倍增长。2009年全年影院增建150多家，2010年全年增建330多家，而今年截止到6月份，新增影院为475家。由于市场竞争和政策倾斜等原因，这些新增影院的空间布局已明显在二三线城市积聚产能。
安石英纳发行公司总经理秦伟也认为，二三线城市电影终端的快速崛起，提升了少儿观众数量。二三线城市观众，对动画片电影消费习惯也逐渐形成。“今年很多影片的票房提升得益于二三线城市的发力，动画电影也在这些市场展现了独特的价值。”
原创，故事简洁不等于没有温度
一部电影票房成败关键在前两周，第一周看营销的本事，第二周看电影的品质。动画电影也是如此。
北京小马奔腾数字动漫设计有限公司总经理张扬是个80后，他是浸日漫、欧美动画片成长起来的一代人。1999年他入行动画界当学徒，画二维动画。后来考取北京电影学院动画专业。在进入小马奔腾之前，曾在水晶石数字科技公司从业多年。“一个动画导演与实拍导演的养成轨迹很不同。即便我有这么多年动画专业的积累，也很难有效地达到驾驭一部电影的能力。”所以他正在运作的一个动画电影项目，拉上了导演宁浩。
不知道他的例子能否给动画从业者某种启发。但讲故事的方式只是内容问题的一方面。说内容的问题，我们还能列出一大串：缺想象力，缺多元文化的融合，缺梦想对现实的折射，缺对快乐的天性、人生与人性的思考⋯⋯需要这么深奥吗――动画的魅力就在于能用100%审美与快乐让你有那么哪怕一秒钟的“顿悟”。动画电影中完全可以有梦想也有现实，有浪漫也有生活，有人性也有自然观。
多元素融合，多元文化融合，在好莱坞大片中并不鲜见，但有一点，各种融合都是在其电影工业主流价值模式之下。没有一部风靡全球票房的动画片不是“多元与特质”并存的。
中国电影评论学会会长、中国艺术研究院博士生导师章柏青表示，“现在这个文化时代，一要强调文化上的融合，也一要强调文化上的差异。”他认为，动画比较有特点的国家，在掌握这种多种元素的同时，其基本特点也很突出。“美国人大制作、大投入；日本人创新精神大，民族形态呈现比较多；韩国的动画片比较温馨、明媚；法国的动画片独具文化特点。”
追求技术的革新也是提升原创动画电影品质的一个重要方面。虽然相比好莱坞七八十年的积累，我们还有差距，但从近几年国产动画电影中，可以看到工艺技术水平的提高。然而话说回来，也许有些设备、技术可以用钱买到，但科学系统的工艺体系却需要摸索创新，并需要孜孜实践来完成。
“以前有些人说，我们做了那么多代工，不缺技术，不缺人才，其实我们什么都缺。”北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青给记者展示了制作原创动画作品从前期、中期到后期的完整体系。“代工大部分是人家都画好了，我们去描的那一步。代工是最伤原创的。”
营销，贯穿始终
内容是王，营销也是王。对于动画电影，尤其国产动画电影来说，“王必须见王”，而且越早越好。
2008年《功夫熊猫》上映，给国人的震撼太大了，它把我们的传统元素玩弄于股掌之间，带来快乐与感慨，而我们则贡献了票房。这是怎么样的一个项目，他的筹划之早可能很多人都会意外――2000年我国成功申办奥运会后，《功夫熊猫》制片方判定中国在2008年必然成为全球热点，于是他们将这样一个项目提升了日程，而那时除了“熊猫”与“功夫”，他们连故事的腹案都没有。也许这是一个特例，但市场的机会无处不在，需要灵敏地去捕捉。
营销先行的理念除了适用于《功夫熊猫》，对国产动画电影更具现实意义。“从项目筹备期的市场调研，到剧本创作及制作过程中的参与介入，再到后期宣发策划及衍生品开发，这个过程都应该有营销概念的介入。这也是一个品牌塑造的过程。”北京凯世芳华文化传播有限公司总裁、《电影营销实务》作者王大勇表示。
“注重营销是赢得票房的关键。”姜广超表示。北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞也认为，注重营销，能够使得影片定位精准，内容更能抓住市场的心。成片后，差异化营销可以让目标观众达到率提升。
“传统电影是在故事当中塑造形象，动画电影必须形象先行，观众是先认可形象再接受故事。”品牌形象授权是动画电影另一项重要的产业收益。国外动画影片的衍生品形象授权可占到总收益的70%。
在国产动画电影尚未打造强势品牌形象、上下游产业链并不顺畅的情况下，国产动画电影衍生品市场如何做到营销先行？王大勇在他的书中提供了一个例子，那就是华谊兄弟与阿里巴巴在电影衍生品方面的合作。华谊兄弟提供版权，阿里巴巴依托庞大的供应商数据库选择合作伙伴，以最低成本生产，而淘宝则负责销售。就这样，一条从授权、制造到分销的衍生品产业链就打通了。
国内树立起成熟品牌且良性运作的动画电影就是《喜羊羊》系列。《喜羊羊》系列奠定了国内目前惟一成功的营销模式――小手拉大手。这一模式也被成功运用于网络游戏改编的电影《赛尔号之凤凰神兽》与《摩尔庄园冰世纪》上。同时还有望助推拥有庞大玩家的《洛克王国！圣龙骑士》成就票房。
“国外影片分级，但是不分受众群，但是国内院线做排片的时候是很注重分受众面。一部电影上映，什么样的人会看，会在什么时间点看等，我们都会做很详细的分析。”新影联・华谊兄弟影城副总经理王宁表示。其实不只院线，国内业界各方一再强调的影片定位，一般都是指受众定位。
针对6到12岁的年龄层，“小手拉大手”的模式是成功的。低幼市场如果能做精做细，做出水准，也可“独占一方”。但目前的现状是，电影抓住了“小手”，却绑架了“大手”。尤其是网络游戏改编的电影大多在制作水准和故事内容上都差强人意。而且这一模式本身在题材、创作、市场、票房等方面均有局限。
所以，另一种商业模式“大手拉小手”就成为目前国产动画电影发展的核心方向。《魁拔》《兔侠传奇》《熊猫总动员》都在这方面有所探索。国产动画电影“长大一点”“元素丰富一点”“制作精良一点”，这样才能调动各个年龄层的观影胃口，而我们的电影院也才不再只是为国外动画电影“做嫁衣”。
此外，营销的策略与方式也应与时俱进，千万别忽视新媒体的力量。尤其是当下最火的微博。中影南方电影新干线总经理赵军就乐此不疲，并且把微博作为非常重要的营销渠道之一。“微博就是你自己的通讯社。”
规模化，你懂得
据统计，目前全国拥有动漫企业5600多家，其中90%是注册资金不足500万的小型民营企业。这个数量还以每年300家的速度在增长。多年来，他们“小股作战”，“打游击”，在生存与发展上纠结着。
像青青树和高路动画这样的公司，还能通过制作动画短片，代加工或培训来坚持自己的原创理想。而且他们也分别找到了稳定的合作伙伴。对于产业链上下游的拓展也有了自已的一套理念。但更多实力不足的小公司不是放弃原创，专做代工，就是以粗制滥造的动画谋得政策补贴，损害了国产动画的信誉。
散兵游勇式的经营模式并不适于动画产业。“大的传媒集团更有实力、渠道对国产动画电影进行投入和关注。”王大勇表示。
另外，合拍也是让国产动画电影摆脱“小米加步枪”的速成法。北京亿商传媒董事长陈晓翔投资的《熊猫总动员》就是一个典型。“这个项目，实际上是我们做的一个真正意义上的国际合作模式的试水。”
一、其他外在因素的附属地位
动画电影的成功不仅仅需要个体角色塑造，更需要以故事题材、电影剧情、造型风格在内的外在因素的有效配合。我国的本土电影充分认识到了外在因素的重要性，在不断探索中形成不同的故事风格，如神话、寓言故事、立足于实际的故事等。故事的风格种类虽多，但其在电影的不同发展时期具有不同的主观倾向。我国的动画电影种类的丰富发展过程造就了早期动画电影，电影故事题材侧重点的不断变化标志着动画电影模式的完善和理念的创新，是动画电影需求长久发展的表现。从本质上讲，动画电影有很强的叙事性。主题与故事是动画电影的支架结构，电影情节和种种事件是电影的血肉，由此展开对故事的叙事，进而表现故事的主旨。在我国传统的动画电影中，主次线索依赖于角色的主次之分，故事在一条主线索和多条次要线索的串联中不断推进。在动画电影飞速发展的当今社会，本土动画电影积极汲取国外动画电影的精华，故事内容与情节的设置打破传统模式，出现多条故事线索交叉或并行的方式，使主次之分更强烈，电影角色的正义与邪恶更凸显。
二、中国动画电影美术造型的原则
(一)角色造型源于生活并高于生活的原则
在动画电影中，人物角色的设计是电影成功的关键，而对电影中角色的设计，人物的成功取决于角色的性格，在角色的性格上要尽量贴近生活、贴近现实，并且要尽量引起观众的共鸣，让观众感受到电影角色的性格、优缺点以及在角色中表现的鲜明的人物特点，要使角色生命化，这样才能吸引观众的眼球，让观众感兴趣。创作者在塑造人物的时候最好是以现实生活中人物的特点、语言、情感、生活进行塑造，以现实生活中的人物为创作原型，这样塑造出来的人物既能够引起观众们在情感上的共鸣，又能给人以亲切感和真实感，使动画电影更加贴近生活，并且能够很好地与观众进行情感交流，这样的人物设计更能得到人们的认可。动画角色的真实性首先要求要符合当时的社会背景，这样塑造出来的人物才更加贴近社会和现实，例如，在电影《怪物史莱克》中，史莱克是一个相貌极其丑陋但是内心却极其善良的人，而火龙是一个对爱情极其渴望但又十分腼腆的人，两个人的人物性格的刻画都源于人类真实的内心世界，因此，这样的人物形象和人物特点，深受广大观众的青睐。性格的形成与成长的环境息息相关，在动画电影人物的设计上，创作者应该充分地考虑到动画电影的受众是青少年，而青少年正处在性格未定的青春成长期，他们的性格、行为方式等很多方面都很多变，因此，在塑造人物上要多使动画电影中的人物性格与青少年的实际相结合，人物性格要以多变、动态为主来设计。此外，动画电影中的人物性格还要与青少年的兴趣爱好、思维方式、审美方式、生活方式等相融合，这样塑造出来的人物性格更能吸引青少年的眼球，也更能让青少年比较容易地看懂和融入到故事情节中去。
(二)角色造型与时代特色和民族特色结合的原则
我国动画电影的制作有悠久的历史，在我国早期的动画电影中就吸收了传统的民族民间艺术，如年画、绘画、剪纸、皮影、木偶、雕塑等，还有的则借鉴了我国很多戏曲的元素，悠久的民间艺术使我国的动画电影在美术的制作上独放异彩，例如，动画电影《猪八戒吃西瓜》是我国第一部以剪纸和皮影为主要特色的电影，在制作上该电影借鉴了皮影和剪纸上的精华，从而制作出这样一部令人震撼的电影;还有《骄傲的将军》《小蝌蚪找妈妈》则分别运用了年画、水墨画、京剧、门画的形式制作出了活灵活现的动画电影，受到老、中、青三代人的喜爱;《阿凡提的故事》中吸收了民间木偶的特色，并且保留了木偶的原汁原味，在此基础上又加以创造，以夸张的手法把阿凡提的形象刻画得栩栩如生，为人们展现了一部优秀的动画电影。《桃花源记》中，创作者运用多种艺术表现形式，例如中国传统的山水、花鸟形式的水墨画和工笔画;剪纸、戏曲等民间艺术等，由此可见，中国动画电影的许多创作灵感都来自我国传统的民族民间艺术，这些民间艺术可以说为我国动画电影事业的发展作出了突出的贡献。从民间艺术中提取精华使我国的动画电影别具一格，也有利于我国的传统艺术发扬光大，走出中国。我国电影在制作上表现出明显的与时俱进的时代特色，当今我国动画电影的制作中表现出很多流行元素的色彩，这样的制作形式得益于向美国、日本的学习和借鉴，尤其是我国电影制作行业的人员专门去日本的动画电影界的市场做了调查，这为我国电影事业的发展打下了良好的基础。现在我国动画电影的制作已经从依靠皮影、绘画、木偶等元素为主向以消费、时装、生活方式、品味元素为主的转变，从都市生活、消费文化、大众文化等文化中把握流行文化，从中提取流行元素，将这些流行元素逐渐渗透到动画电影的制作中去，使角色的刻画更加时尚，更具内涵，更符合现代的流行趋势。这样与时俱进的制作方式才能使我国的动画电影发展得更快。
(三)角色造型不断坚持艺术形式创新的原则
故事内容与造型的风格同样是决定电影是否成功的关键，不同的故事内容能使不同的人接受，满足不同观众的审美需求和视觉享受，这样对于拓宽动画电影的市场也有很大的帮助，我国动画电影呈现出多样化的特点。如今我国动画电影的设计风格还沿袭着二维手绘人物设计风格，但是在日本，这种设计风格早已改良，在日本，是与当地的风俗和生活习惯相结合的设计风格，但中国在效仿的过程中却没有做到与本国的国情和风俗相结合，在造型与日本雷同的情况下，使许多中国影迷失去了对我国动画电影的兴趣，这是中国的动画电影市场远远不及日本的原因之一。在这样的动画电影市场下，我国动画电影在不断地创新和发展，把传统的动画特色与流行特色相结合，并且还逐渐地把我国的风俗特点融入到电影的制作中，使我国的动画电影在表现形式上有了很大的突破。结语针对动画电影的美术造型艺术的探索可以得出，在不同国家、不同地域，受文化内涵和所处社会氛围的影响，动画电影角色风格寓之于本民族的文化中，呈现出鲜明的民族特色。科技水平发达的西方国家积极利用先进技术，塑造真实、立体的动画造型，逐渐成为仿真动画电影风格的代表。而深受写意文化思想影响的我国，在动画造型塑造上格外重视角色的平面化、装饰化和写意化。在此基础上，我国动画电影造型设计者深受传统民族文化的影响，不断从积淀浓厚的民族文化中汲取营养，获得创造灵感，坚持走一条具有民族特色的动画造型之路。这是我国动画电影取得建树的基础，同时也对动画电影的长久发展有深刻的启示作用。
作者：刘海燕 薛颖 单位：河北北方学院艺术学院 保定职业技术学院
春节即至，中国电影市场的传统黄金档期也随之开启。借助中小学放寒假之际，动画片开始抢占这一档期，近期有四五部动画电影将陆续上映，其中最引人注目的无疑是奥飞动漫出品的《喜羊羊6》和乐视网参与出品的《熊出没》这两部国产动画电影的对决。
二级市场上，资金也在关注着这两部动画电影，视其效果决定进入还是撤离。
《喜羊羊6》出师不利
每年岁末，《喜羊羊》系列电影都成为中国少年儿童翘首期待的对象，基于此，奥飞动漫于2013年收购了广东原创动力和资讯港的全部股权，成为《喜羊羊》系列的拥有者。
不过，《喜羊羊6》并未成为其股价上涨的催化剂，反而成了其股价跳水的滑铁卢。在《喜羊羊6》正式全国上映的日子里，奥飞动漫的股价大幅下跌5.71%，报收38.64元。
对于造成市场这种走势的原因，多位行业分析师都提到了紧随其后于17日上映的另一部国产动画电影《熊出没》。如果说《喜羊羊》系列是最近十年来最受欢迎的国产动画作品，那么最近两年《熊出没》的受欢迎程度已然超过了《喜羊羊》，这一点可以从各大电视台对于上述两部动画的播出时间和收视率等方面得到印证。分析师对于今年短兵相接的“羊熊大战”中，基本都倾向于更为看好《熊出没》的票房表现。
作为《熊出没》电影的出品方之一，乐视影业无疑将是最大的受益方之一，但其在A股的关联公司乐视网近日的股价表现却更为让人诧异，其跌幅8.97%，甚至超过了奥飞动漫。对此，一位私募基金人士表示，由于乐视影业并未包括在上市公司乐视网之内，因此电影票房的表现越好，市场的不满情绪就会越大，用脚投票也就不奇怪了。
动画电影市场需整体做大
得益于近年来中国电影市场票房的火爆，影视行业个股在2013年以来也受到了市场的追捧，目前创业板总市值前10的上市公司之中，已经有多达4家与之有关。但与此同时，一些重磅电影上市后的票房表现也开始对其股价产生重大影响。此前，由于冯小刚导演的《私人订制》在机构试看之后口碑不佳，华谊兄弟股价翌日就被打至跌停，而此次《喜羊羊6》的上映，是否又会成为奥飞股价的滑铁卢呢？
市场人士的总体态度并没有那么悲观。上述私募基金人士就称，对于目前中国的动画电影市场而言，最重要的还是把整个蛋糕做大，优质的国产动画电影还是太少，两部电影显然不能满足市场的整体需求。就对奥飞动漫而言，尽管《喜羊羊6》的票房会受到一定影响，但电影盈利还是可以保证的，只是盈利程度高低的问题，其后续还会有《巴拉拉小魔仙2》在近期上映，整体的票房份额不见得会比《熊出没》低，估计在市场情绪缓解后股价还是会回升的。
招商证券行业分析师顾佳等亦认为，奥飞动漫在经历一系列收购、布局之后，公司未来在动漫、电影、游戏、玩具等各个业务发展还是很有前景的。
主论坛关注动漫产业转型升级
本届高峰论坛主论坛将突显当前总局对动漫产业“转型升级、提升作品质量、实现良性发展”的政策方向，就如何使动漫作品的制作质量内容标准化、行业监管（企业、播出发行平台）规范化，营造公平竞争的环境，激发以市场为主体、本土文化为基础的创造力和竞争力，逐步使动漫产业发展走上专业化的轨道等方面进行深入探讨，并通过国内外成功案例分析，为中国民族动漫的腾飞出谋划策，引领方向。
届时，论坛将首先请国内最大的少儿频道――央视少儿频道的负责人，针对动画片如何选播及播出平台的运营情况、未来模式等方面展开“经验之谈”，发出“感悟之声”。同时，来自全球知名的美国迪士尼儿童频道和美国尼克儿童频道的两位负责人也将作为国外播出平台的代表，分享国外成功经验。深圳华强文化科技集团动漫创作中心总经理、动画片《熊出没》导演刘富源、北京电影学院副院长孙立军等业界精英，对如何提升动漫作品质量、打造精品力作及动漫创作等方面进行演讲。
揭秘世界级动画的诞生之路
作为全球知名的两大儿童频道，美国迪士尼儿童频道和尼克儿童频道是如何对其播出内容进行选择的？除了寻找合适的播出内容，他们又是如何利用自身优势和资源去制作优秀动漫内容（节目）的？来自美国迪士尼全球原创节目执行副总裁兼迪士尼儿童频道总经理Nancy Kanter和美国尼克儿童频道动漫系列片高级副总裁Rich Magallanes两位负责人，将为我们讲述其背后的故事。
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动画电影论坛探索动画电影升级之路
本次动画电影专场推介活动，将面向全国各大院线和影院代表，以及动画业界和媒体等集中推介今年即将上映的20部动画电影和项目。活动现场，主办方将《中国动画电影发展报告（2013）》，该报告以详实的市场数据和鲜活的市场案例，对中国动画电影在创作制作、营销推广、发行放映，以及海外市场和版权授权、衍生品开发等各个领域进行全面分析，填补目前国内在动画电影市场和产业方面研究的空白。
以“中国梦・动画梦――中国动画电影升级之路”为主题的动画电影论坛，将有国内外动画电影创作制作和营销发行放映等领域的领军人物齐聚杭州，共同探讨当下国产动画电影的升级之路，并将与好莱坞顶级动画电影人就中外合拍、合作等话题展开讨论。
1、新世纪文化认同策略实施过程中美国动画电影的创作趋向
1.1从国际化逐步走向全球化
自20世纪60年代末至以后的20年时间里，美国动画电影经历风风雨雨和跌宕起伏的历程，完美的开展美国动画电影的新历程。新的电影制片制度、新进的年轻导演以及新的电影主题等，新好莱坞电影在海外市场也得到大众的认可和欢迎，并且电影票房的经济收益可以和国内市场的达到持平状态。在这一时期，美国动画电影呈现国际化的主要特征是电影演员中至少有一名是外籍演员。新世纪的美国动画电影，将发展目光放在全球社会的一致性、标准化、全球资源之间的协作性以及全球市场的共性探寻等，不在强调电影的国籍是否与电影制作的国籍相同。在全球化进程的影响下，世界各地的观众在审美以及生活方式变得比较相似，在部分价值观念上也逐渐趋向于美国化。
在全球化战略的背景影响下，美国动画电影迎来了新的机遇和创作制片策略的转向。美国动画电影的全球化制作和发行，以一种规范的制度化操作形式在好莱坞电影体系中占据一席之地，例如跨国艺术家彼此之间的交叉参与、首映礼等；或者是《功夫熊猫》系列作品，不仅充分调动中国本土行业资源，还对中美观众的文化习惯进行充分了解，并在动画电影中有针对性的单独设计等。
随着美国动画电影逐渐走向多元化和拥抱全球化，迪士尼在这个过程中扮演一位重要的角色。不仅制作出延续经典风格具有里程碑标志意义的作品，如《小美人鱼》、《狮子王》等，还以资本运作的方式参与亚洲动画电影的制作发行，如《我的邻居山田君》、《千与千寻》等一些列作品，这些非美国动画电影作品在国际上影响比较大，并且在一定程度上贴上了美国动画电影的标签，同时为美国进军海外，参与当地电影行业提供经验和铺垫。在全球化的不断推进，好莱坞的各大巨头将动画电影制作面向全球市场进行制作，同时还面型市场的文化多样性制作，将二者有机的结合起来，以此满足更多的观众需求，并且这种合理的配合，随着全球化的不断深入，杂糅不同文化进入大制作，并对美国动画电影进行重新定义，使其成为好莱坞推行文化认同的重要战略。
1.2去民族化与本土化
目前，好莱坞电影工业在全球范围内进行全球化的结构性调整，而去民族化内容处理是其基于传统、面向未来的主要改良。美国作为一个移民国家，在本土上的各种族裔其信仰、喜好和文化都存在一定差异，谨慎且巧妙的选择电影主题，还要对叙述故事的方式进行全面考虑，这些举措是争取到更多观众的关键。历史相关经验说明，部分族群身份地位、对大众心里的基本情感诉求和向往进行普遍放大，并将其更好地融入国家意识形态之中。对此，去民族化的相关处理成为各种族裔的观众比较容易建立起美国人概念中的共性认同。基于此，美国动画电影在题材、故事模式和角色塑造等内容进行有效控制，从而表现出创作者的智慧。在新千年之前，主要以迪士尼为重要代表，并且出品的动画电影都是根据相关的经典童话和戏剧等进行改变得来，如《白雪公主》改编自德国著名的《格林童话》，《花木兰》选材于中国北朝著名民歌《木兰辞》等。去民族化这一策略将这些题材以一种新的美式文化内核进行呈现，将原著的民族气息和文化风味进行替换或者消除等，这种改变经典的手段，相对比较保守，还比较安全可靠。
新千年以后，迪士尼等各大巨头更加倾向于原创动画作品。去民族化的策略一直在发挥自身的作用，但异国的文化符号包装和美国价值观导向的角色表演与人文景观的并存，在电影中越来越隐秘。而全球化市场的影响下，根本上是将好莱坞之前的讨好本土观众扩大到世界观众面前，可在其动画创造中发生细微的变化。首先，故事发生的背景可以使世界各地的任何一个部落或者文化区域，但在动画电影中却有意的将对应过度进行适当的弱化。其次是民族性表征下的角色形象发生变化；最后是全球本土化战略。对美国动画电影而言，本土化与去民族化策略在本质上的目的是相同的，都是尽量避免各类人群的排斥，并且获得全球范围内的认同。
2、美国动画电影中的文化图式建构
2.1文化图式和美国精神
一般情况下，图式主要是指人类在大脑中储存的知识内容和经验方式。而文化图式则是指人们对文化信息和概念在大脑中形成一种知识结构的板块，可以在各种熟悉场合影响人们的行为的相互关联。很明显，美国动画电影带给观众的就是美式文化的事实和概念图式。从历史来看，美国的意识形态和文化价值观主要源自于基督教精神、资本主义和民主精神三者混合的产物。在17世纪时期，第一批移民踏上美洲土地的时候，促使其追求平等、自由和个人主义等精神基调。同时将乐观主义和理想主义作为早期美国动画电影的主旋律。例如《白雪公主》和《小美人鱼》等。除此之外，北美大陆也是一个给人们带来新开始和新机会的伊甸园，致使不同国家和不同种族的移民来到这里，从而形成一种多元文化并存的客观环境。在改革和民权运动后，虽然美国社会的种族问题得到部分解决，但是阶层差异和身份地位依然存在，因此，个人主义和英雄主义等成为美国梦典型的叙述方式和文化图式印记，如《虫虫危机》等，从而促使动画电影的文化情景更加深入和细腻。
2.2美国动画电影的文化图式建构路径
（1）感官层面
美国动画电影主要是借助文化图景的视觉奇观为人们带来观影体验和审美的趣味。动画技术一直在不断创新和改革，从而保证人们对观影的视觉奇观，美国在这一领域处于遥遥领先。在数字化时代，计算机科技在视觉效果上的出色表现，促使动画电影在想象力和文化表达更上一层。如《海底总动员》中美丽的大堡礁海底世界，《机器人瓦力》中浩瀚的太空等，无论是自然奇景，还是社会万象，动画影像都将其作为异世界风貌风情的一种审美载体。三维技术的应用，使人物角色更加丰富细腻，具有生命力。如《怪物公司》和《功夫熊猫》等，这些动画影片的视觉特效镜头比例有所提高，队伍里镜像的模拟和细节表现越来越好。从而在全球范围内形成一种先导的技术美学品位，并且流行起来，成为美国动画电影的招牌符号。
（2）自我认同方面
美国动画电影超脱当下的生活以及身份的归属，合理利用付诸身体修辞进行叙事，将大众对个人自我实现、抗争以及追求等代入到故事角色的冒险历程之中。部分美国动画故事中的人物角色都被赋予一段相对有成长意义的冒险历程，从而实现自我身份认同和自我实现的整个镜像。如《卑鄙的我》主要是讲述一个孤独并且被社会群体鼓励的个体，狐a href="lunwendata.com/thesis/List_53.html" title="档案论文" target="_blank">档案衤吃诤凸露喝鲂∨⒔患校右愿盖椎纳矸莩沙ぃ钡阶涑晌嬲挠⑿酃适隆6杂谡庑磁炎颂⑶以诔沙す讨卸愿髦秩ɡ某晒μ粽剑讶怀晌拦缬巴瞥绲母鋈擞⑿壑饕搴妥晕疑矸萑贤谋曛拘宰⒔猓拦缬敖湟芽ㄍń巧菀锍隼矗佣菇ǔ鋈碌娜宋锿际健Ⅻ/p>
（3）价值认同层面
美国动画电影主要是通过现实隐喻、解构和反讽等手法，将经典的善恶二元论谱写成一部部美式神话，呈现出完美的价值观和情感，促使民众与其达到共鸣和精神向往，从而接触不同的文化内核对观念图式进行扩展建构。如《疯狂原始人》是关于家园、彼岸的一部神话，《冰雪奇缘》则是关于责任的神话等。动画电影中的各种符号和节都是美国社会相对应的各种现状和问题，如主人公兔子朱迪代表的是美国中西部小镇的一个农村女孩，狐狸尼克则代表的是都市白人贫民的投机者，表面上讲述的是与美好的美式民主生活唱反调，实际上却是主人公对正义的追求和乐观勇敢等，这才是整部影片的重点，美国梦不仅是贯穿始终的核心价值观，同时也是维系美国认同的内在纽带。
话说世界范围内的动画电影主要有两种成功的产业路径：一种是美国式的，先集中最优势力量、花大价钱、不惜时间成本打响一部电影动画的品牌，继而续集一部部地接连拍摄，并转向电视和游戏领域深挖剩余价值；另一种是日本式的，须先通过电视动画等方式，历经长时间的品牌积累和受众培养，方才投身大银幕，推出某某动画的“大电影”，或曰剧场版。两种模式难分孰优孰劣，但若要借鉴、模仿、复制，还须与本土国情与市场环境相吻合。显然，中国的动画电影发展与日本式道路更为亲近。
能下如此断语，是因为“喜羊羊”的筚路蓝缕之功。三年间三部《喜羊羊》电影稳扎稳打、一步一个台阶，第三部的票房已达1.5亿元量级，极大程度上归功于此前多年电视版动画孜孜不倦打下的群众基础。与此异曲同工的是网络游戏改编电影的一再试水――今年暑期档中，先后有《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《摩尔庄园冰世纪》两部动画电影，试图借网游玩家之力助推电影票房，便是这一思路的产物。回首近两年在市场上取得不错票房的国产动画电影，脱不开两个关键词：一个是“低幼”，一个是“观众基础”。犹记得若干年前曾有人声称，国产动画片水平不济的一个重要原因在于仅仅锁定儿童观众而忽视成人市场，然而市场的现实就是这般吊诡――“得低幼者得天下”。那些曾经试图与低幼气质拉开一定距离的国产动画电影，无一不折戟市场，票房与口碑的悖反如此真实地横亘于人们眼前。
从上述意义上来讲，《洛克王国！圣龙骑士》（以下简称《洛克王国》）有望成为国产动画电影中的一部升级型作品。这底气首要缘于其改编自腾讯网最火爆的同名儿童在线网游，注册用户达到令人咋舌的8000万之巨，这一庞大的人群奠定了未来影片相当可观的潜在观众基础；同时，在确保和圈定影片对于6―14岁的网游主体观众的持续吸引力之外，《洛克王国》在制作层面深耕细作，尤其是比照好莱坞编剧法则打造出的剧本，不仅给孩子一个英雄梦，还试图打破国产电影的“低幼”魔咒，在情商、智商和情节强度等方面兼顾成人趣味，使得成年观众在携儿童观影的过程中不至于枯燥乏味；另外，影片的出品方包括曾联手打造《喜羊羊》电影奇迹的北京优扬和上海炫动，他们承续了《喜羊羊》系列电影的运作经验和优势，并结合网络游戏的特点精心设计了全方位互动性的立体营销体系，将功课做到最细，这一点非一般电影可及。
在寸土寸金的国庆档，面对《白蛇传说》《画壁》和《》等大片的同场竞技，《洛克王国》更是清晰而响亮地喊出“清晨开始、白天上映”的口号，既是自身定位的直观呈现，又在某种程度上成为院线和影院的分忧之举。这盘营销的棋，战线绵长、布局恢宏，但是细节着力、差异性明显，可以说是近来国产动画电影产业模式的一次全方位巡礼和升级，能否掷地有声，打造出《喜羊羊》之后国产动画电影的又一市场品牌，似不仅仅关乎一片之成败，还多少有些风向标的意思。
