时间：2023-06-27 17:59:34
[关键词] 自疗OTC；营销模式；模式比较
[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)06-0078-04
[作者简介] 余维臻，浙江树人大学管理学院讲师，经济师，硕士，研究方向为医药营销。(浙江 杭州 310015)
一、有关概念的界定
营销模式是指企业的产品在未进入市场之前所确定的某一销售方式。本文研究的营销模式主要指OTC市场推广模式。由于中国中成药在几千年的临床使用、疗效与安全性上都已非常明确，因而在OTC药品目录中其占有很大的比重，再加上原有的一批药健字号保健品有的已转为药准字，中国的OTC市场自然具有自己的特色。现把不同类别的OTC药品按市场特征加以归类，因为不同的市场特征需要不同的营销模式。从总体上它们可以被分成三类：1.保健OTC。与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。2.自疗OTC。针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。3.处方OTC。与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。本文重点研究自疗OTC药品的营销模式。第一类保健OTC药品可以借鉴保健品的营销模式；第三类处方OTC药品的营销模式可借鉴处方药的营销模式；第二类自疗OTC药品在整个OTC市场占了绝对大的比例，因而研究这一类药品的营销模式是具有非常重要的意义。
二、国外自疗OTC药品的营销模式
国外OTC市场起步较早，市场成熟度高，那么他们是什么样的营销模式?能否为中国的制药企业所借鉴?在美国、欧洲等发达的国家OTC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售。是不是这种营销模式落后了呢?这与他们的国情、对医药行业的政策导向、消费者的用药理念等有关，主要有以下因素：
1.政府鼓励新药的开发，新药不但可获得高定价，而且还有较长的专利保护期，在保护期内形成独家品种。
2.一旦专利到期，其他厂家就可仿制，如果该药的安全性达到国家OTC药品的标准，会转为OTC药品，这时原来研发的企业就会大幅降价，降低利润空间，利用在保护期形成的市场优势进行销售，其他企业如想进入，利润空间有限，不大可能进行大投入做大营销。
3.国外的OTC药品基本上是从处方药转变过来的，一般的期限为6-10年，在这期间如果是一个市场需要的药品就能形成品牌优势，消费者的用药习惯与医生的建议也成为消费者购药的主要影响因素。这时企业的回报便相当丰厚了，药品的成本主要是研发成本，他们把处方药转为OTC药品，实质上是对产品生命周期的延长，进入收割期。政府部门刚好也能减轻医药福利费用。
4.国外对待药品的安全性是非常严谨的，他们认为达不到OTC的药品标准的药品不会因为有利润可图而进入OTC市场，中美史克的“泰胃美”在中国就是典型的例子。
5.OTC药品的终端客户较处方药来说，分散、单位产出少、需投入人员多。人力成本在发达国家是很高的，没有高毛利空间支撑，该药品的最终收益也不会太高。
虽然发达国家的OTC市场尽管比我们起步早，市场成熟度高，但由于国情、行业政策导向、消费理念等不同，发达国家的OTC营销模式显然不适合我国。
三、处方药、保健品的营销模式
1.处方药的营销模式。我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业――医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播(见表1)。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
2.保健品的营销模式。我国保健品的基本营销模式为“广告+终端(销售促进)”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：
(1)领导消费心理：相信概念，求新求异；
(2)跟随消费心理：相信他人，见好再用；
(3)礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。
3.自疗OTC药品营销模式的提出。显然，国外的OTC营销模式不适合我国目前的医药环境。由于OTC本身的特点，处方药的营销模式也不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。从现有OTC市场营销模式的实践来看，尚未形成有实效、有代表性的科学模式，那么只有分析具体的相关因素研究符合中国OTC市场的营销模式。首先，自疗OTC产品是一种药品；其次，自疗OTC又具有保健品的特点。自疗OTC药品是介于保健品与处方药之间的商业形态。
(1)自疗OTC药品与处方药的比较(见表2)
处方药主要采用专业推广为中心的营销模式，通过医生处方给消费者，在这一消费过程中，消费者是被动的，企业以产品创新为主。而自疗OTC药品则采用市场创新的手法，直接面对消费者，是主动消费。自疗OTC的市场表现与消费者的接受程度密切关联。
显然，处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户(医生)产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户(店员、消费者、医生等)产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。
(2)自疗OTC药品与保健品的比较(见表3)
保健品的营销模式为“广告+终端(销售促进)”，保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。而自疗OTC要求消费者购买的便利性，导致终端市场分散，单位产出低，消费者对产品的识别与决策能力相对较弱，这决定了自疗OTC药品对渠道的依赖度高，必须为消费者提供个性化的服务。
(3)自疗OTC药品与处方药、一般消费品、保健品的竞争焦点。从市场的竞争焦点可以看出不同类型产品的营销重点。一般来说，竞争的焦点可以分为表现与功能两种。表现指的是营销手段被消费者所感知的，如广告、价格、促销、陈列等。而功能则为更“深”层次的竞争，涉及技术研发、管理等较内隐的部分。从这两个纬度可对三类OTC药品、处方药、一般消费品进行分析(见表4)。
从上表可以看出处方药主要营销模式是高功能、低表现；一般消费品和保健品营销是高表现、低功能；而自疗OTC药品营销为中功能、中表现，介于两者之间。因而，自疗OTC的营销模式也应介于两者之间。
(4)自疗OTC药品营销模式。通过以上的分析，结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，提出新型的OTC立体营销模式――“广告+渠道+终端+服务中心”，模式图如下。
模式的基本内容：①企业在某一特定区域(省级市场)选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。②企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。③企业提品，并以一定比例的销售收入(回款)向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。④公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。⑤服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价(因为自疗OTC对渠道的依赖度)，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
“广告”传递必要的信息，推进自我药疗，引导消费者改变观念，培育市场。同时，对经销商增加信心，促进产品的销售，传播产品优势，突出品牌形象。不仅实现了营销中“拉”的功能，也实现了“推”的功能。
“渠道”把产品变成商业公司“自己”的品种。不但利用商业公司专业化的配送覆盖能力，而且还要利用商业公司与终端市场长期的合作关系来开发市场或维护终端队伍无法到达的终端市场。
“终端”必须人员跟进，为消费者提供能方便地购买到所需的药品，通过专业人员影响消费者的购药决策，主要实现“推”的功能。
“服务中心”必须不断提高消费者的满意度。药品生产企业应承担消费者自我药疗中的一个重要角色，除承担包括研发、生产可供公众选择使用的OTC药品，提供科学、正确和易懂的产品使用说明书，及时通过各种方式宣传和提品的使用信息，收集和报告药品的不良反应等责任外，还应帮助消费者正确地使用这些产品，并通过对店员的职业教育，提高药店为消费者进行药学服务的水平。“服务中心”的核心就是“药学服务”。我国目前的OTC药品销售基本上还是以药品为中心，通过“药学服务”，逐渐从“以药品销售为中心”转变为“以消费者为中心的保健模式”。国外的自我药疗就是这种模式，我国经济发达地区已朝这个方向发展。制药者、药学专业人士、消费者通过参与这个过程都会获利。因此“服务中心”提供的是增值服务，消费者不但从中识别自己所需的药品，还可得到健康资讯服务，加强了药品、店员、消费者之间的亲和力，促进消费者的重复购买与品牌忠诚。“服务中心”具体运作手段可以全方位的展开，一是通过与消费者直接接触的专业人士(药师或医师)，通过培训他们成为消费者“兼职免费保健医生”；二是直接与消费者建立沟通渠道，为消费者提供与本公司产品相关的医药知识，可以是单向的普及宣传，也可以是个性化的、双向的咨询。互联网技术为此提供了经济、便捷的平台。
这种营销模式从培育市场开始，采用了营销的“拉”“推”策略，促进销售。同时，又与消费者成为新型的关系，增强亲和力，促进持续购买与品牌忠诚的形成，从根本上解决了产品与营销的生命力短暂难题，符合消费者对OTC药物的消费行为的转变：消费者对OTC药物的认知趋于成熟，消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。
四、自疗OTC药品营销模式的约束条件
1.外部约束条件
(1)市场竞争及运作的大环境问题。仅就国内而言，经济发展在当地政策的指引下日益趋同，各种地方保护主义和市场壁垒还人为地存在着，这无疑更增加了外地企业进入市场的难度。面临市场竞争日趋激烈、产品同质化的威胁、市场运作方式的整体落后以及少数几个大型企业独霸市场的局面，继续步人后尘、单枪匹马地去开拓市场，很难取得令人满意的效果。常规的“企业+经销商”模式，即使对于很多大型企业来说也日渐显现其弊端，主要表现在以下几个方面：第一、约束机制脆弱。对于最主要的约束经销商的“返利”，因为货款在经销商手中，又没有有效的手段对其控制，企业受制于经销商的不在少数。第二、市场网络不牢固。由于为数不少的经销商受利益驱动，窜货严重，并且一旦某一大的经销商与企业合作中止，即使还有其他2-3家经销商存在，市场网络也被“这条大鱼戳得千疮百孔”。第三、营销成本过高。当前，企业产品利润有降低的趋势，往往是经销商等中间商赚了大头，而企业得到的仅是小利，并且企业不论产品卖不卖得出去，还得提前投入一大笔营销及广告费用。
(2)经销商发展壮大的需要。“坐商”时代已经过去，生产企业在完成新一轮“洗牌”之后，中间商也开始了新的“洗牌”。许多经销商(多为大中型批发企业)不再满足于“一进一出”式的简单买卖，各种买断式经营纷纷出现，有的甚至买断厂家的整条生产线，搞OEM定牌加工，创建自己的超级终端等，向前向后、向上向下展开全方位的合作与竞争，急于发展壮大，为厂商合作提供了可能。
同时，许多商业公司也由于自身实力的因素，摆脱不了依赖厂家的思想，虽然看好某一产品，但由于缺乏系统的营销指导和及时支持，导致货虽铺下去了，却产生不了有效的销量。
(3)商业公司营销理念的转变。树立扎实做市场的观念，应该看到最主要的利润来自于市场，而不是来自于经销商或厂家。短期行为、依赖思想，只能损害自己的利益。同时，对生产企业产品的未来与运作理念要达成共识，具有开创精神和长久合作的愿望，把它当作发展壮大自己的长久事业来经营，主动、开创性地投入具体工作，这是该模式合作的精神纽带。
2.内部约束条件
(1)制药企业的资金实力、对市场的控制能力、强大的学术支持。此模式中广告需要有一定的资金实力。如果原有的产品是从处方药转向OTC，且医院的推广较为稳固与广泛，那么资金相对少一些。如果是直接进入OTC市场的，那么对资金的要求较高。“渠道”是通过商业公司来完成的，要求对市场的控制与协调能力，维护渠道通畅与维持价格秩序。“服务中心”提供健康咨询与购药指导，同时培训销售人员与终端专业人员，这都要求强大的学术支持。我国的制药企业虽然与跨国公司有较大差距，但经过这么多年的积累，国家的一些强制政策，制药企业的兼并与淘汰基本完成，大多数的企业都具备这种能力，这种能力的差异仅仅体现在营销区域的大小。
(2)政策的稳定性和长期性合作营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的，其最大效果在于后期。短期行为、政策不稳、合同承诺不能兑现，都将挫伤双方合作的积极性，这是任何一家企业想真正做市场的一大忌。保持政策的稳定性和长期性也不是说一成不变，可根据市场的发展变化对其作适当的调整，使之更趋合理，推动双方合作向前发展。
(3)合作的条件与标准。选择经销商的具体参考条件为：市场覆盖率、销售量、回款率、市场开拓进程、在行业内的实力和声望在前5名以内、经营者有稳健的经营风格和营销思想。以上是保证合作顺利的必要条件，企业千万不可降低标准，急于求成。在实际操作中，由于执行不到位，企业营销人员为图表现、出业绩，搞“短、平、快”，对合作产生不利影响，这也是值得注意的地方。
(4)合作的利益机制和约束机制。这是合作的关键点。商场“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”。如何合理地分配双方的利润，如何采取有效的措施约束双方，前期投入如何部署，如何具体地安排分工与协作、业务范围的界定等都是必须要统筹考虑的问题。
参考文献：
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关键词：医药营销 渠道模式 渠道管理 发展趋势
医药营销行业在我国的发展已经比较成熟，无论是营销渠道，还是渠道管理方法都有其自身的经验和一套方法。但是新医改的颁发，医药营销行业势必会调整市场，重新洗牌，优胜劣汰，重新调整和完善营销渠道的管理，并进行营销思路的转型，推动医药进入营销新时代。
一、医药营销的渠道模式
（一）医药营销
医药营销的主要渠道模式之一就是医药营销，医药营销又可以具体划分为全国总经销模式和区域总经销模式。全国总营销模式是指医药生产企业在全国范围内找一家总商专门负责药厂一种或多种品牌药品的市场推广和销售。采用全国总营销渠道的优点是分工、利益明确；总资金雄厚，营销经验丰富，负责市场推广和品牌宣传，医药生产企业可以把精力放在新品的研发和其他药品的推广上；全国总负责医药营销问题，解决了医药生产企业的产品风险，把资金货款风险转嫁到了全国总身上。全国总营销模式的缺点是医药生产厂商的经济命脉全部掌握在全国总手上，容易受到胁迫；总为了短期利益可能对医药品牌形象保护不够，而且医药厂商没有办法对总的市场营销进行全面监督和管控，这些都不利于医药生产企业的长期发展。
区域总营销模式是指药厂自己进行分销渠道管理，利用区域总的地区优势将医药产品强力打入市场。这样的营销模式在转嫁产品风险的同时一定程度上避免了商的集权，可以时时监督医药品牌的宣传力度和效果。存在的问题是区域总可能同时从事多个品牌的，精力较为分散，对药厂医药宣传和营销力度都不够，常常出现药厂失去市场先机的现象。
（二）医药厂家自销
厂家自销模式也是最常见的渠道模式之一。是指药厂自己组建营销中心或者营销公司，自己负责区域市场销售和营销渠道维护。这样的营销模式适合规模强大，资金雄厚的大中型医药生产企业，他们自己组建销售团队，负责自己的品牌宣传和推广以及市场维护。
药厂自销的优势在于自主品牌的销售，销售与药厂生产站在统一战线上，完全以药厂的意志为转移，方便药厂的管理和政策的实施；药厂可以实时了解市场动态，方便营销策略的动态整改；加强了药厂与客户终端的直接交流，有利于营销渠道的维护。劣势在于自销需要投入大量人力物力，从生产到售后的管理流程太长，资金投入很大，也不方便管理。
（三）医药和自销相结合
自销相结合的方式是为了快速占有市场，只有抢占市场先机，药厂才能赢在起跑线上，为以后的发展和壮大奠定坚实的基础。这种营销方式一般比较适合拥有比较成熟医药品牌的厂商。这样的营销模式是药厂为了实现市场扩张而进行的分散投资营销战略，药厂可以根据不同的客户类型选择不同的营销方式，这样灵活方便操作，有利于产品营销和快速打入市场。这种营销方式的优点是它的营销方式比较多种，风险也比较分散，市场份额占比例也比较大，销售会比较持续稳定。它的缺点在于销售分散导致营销网点不能形成一个统一的系统，不方便药厂的集中管理。不利于长期发展和扩大，后劲不足，达到一定的阶段，营销成果会徘徊不前。
（四）医药直销
直销模式就是指药厂直接招募直销人员，在固定营业场所向客户终端进行推销，省去了中间环节。它的优势是经营方式灵活，方便随时随地的销售工作进行；省去中间商，降低了成本，简化了销售流程；有效降低了资金回款的风险。不足之处是推销人员复杂，不方便管理，服务质量不能保证，对品牌的形象容易造成损害。
二、医药营销渠道管理的加强
（一）净化医药营销行业环境
医药营销行业的市场环境比较复杂，存在很多医药价格虚高和不正当的竞争手段。医药营销市场次序稳定是百姓健康生活的重要保障，也是医药营销行业健康长久发展的必要要求。因此，要进行医药营销市场的政府监督力度和自行调节力度，规范医药营销行为，保证医药营销行业持续稳定的发展。
（二）改进医药营销中间商
医药营销行业的营销网络复杂，覆盖面广大，各种营销中间商的窜杂，存在很多不定因素，这些不定因素都会拖慢医药行业的发展。因此选择中间商时要慎重，要把中间商的销售经验，渠道规模，经营实力和声誉作为参考的重点。只有达到以上标准并且有诚意的中间商才能择优选择。同时，中间商也要不断强化自身营销实力。首先，要提高人员素质，进行人员医药专业知识和营销技巧的培养，提高人员的综合能力。其次，要开发网络营销资源，营销要做到与时俱进，利用信息时代的高科技网路营销，增加药品的市场流通率并降低销售成本。只有这样，中间商才能在医药营销市场中与药厂形成上下游的强力合作关系，不被市场淘汰。
（三）改进医药生产厂商
医药生产厂商想提高自身产品的市场占有率，提高医药营销业绩，光靠商的销售或者自身的各种营销手段是不够的。要想有更长远的发展，医药厂商还必须有所改进，不断提高自身的综合素质。首先药厂以医药生产为主导，要鲜明自身优势，就必须加强自身的生产能力，形成规模化生产。其次，药厂要根据自身实力确定营销渠道模式的选择。如果自身实力雄厚，市场营销经验丰富，可自销或者结合商营销等多种方式相结合；要是需要借助商的资金和区域优势，药厂要优选商，与商紧密联系，形成利益共同体，发展成为供应链协作关系，在营销渠道上依靠商的同时也起到制约商的作用。
看病难、看病贵是我国医疗卫生领域长期存在的老大难问题。严重制约了老百姓的医疗健康水平的提高。原有的“以药养医”医疗卫生体制存在诸多弊端，已经远远不能满足人们对医疗健康服务的需求，更不符合全面建设小康社会的要求。虽然近年来我国各地在积极探索医药分业的模式。但由于医药分业的复杂性以及体制性的障碍．现有的医药分业模式从其实施效果来看都不是很理想。基于此，本文在分析现有医药分业模式存在问题的基础上．提出一种新的医药分业模式——医院药店超市模式。具体论述该模式的基本构架、运行机理、创新之处以及各利益相关者的利益协调。进而探讨该模式实施的体制保障和资金来源问题。该模式的提出及实施，旨在突破“以药养医”的体制，实现真正的医药分业，为我国医疗卫生体制改革提供新的视角和路径，以促进看病难、看病贵问题的有效解决。
二、我国公立医院医药分业现有模式及其存在的问题
1．我国公立医院医药分业现有模式概述
(1)药房改建模式。药房改建模式是药房权力几乎没有让渡的一种模式。该模式指医疗机构把所拥有的药房从医疗体系中独立出来。以药品零售的角色参与市场竞争。但医疗机构仍拥有药房所有权和经营i权。改建模式带来了一定的积极效果，如株洲市医院实行药房改建后。有效抑制了处方外流现象，医院收入不降反升(黄兴华，2007)，同时大大降低了患者的医疗费用。但该模式在推进过程中仍存在很多问题：由于药房还是属于医院经营．没有从根本切断医院与药品收入之间的联系，所引入的先进企业管理理念只是提高了“以药养医”的效率，并没有真正实现医药分业。
(2)药房托管模式。在药房托管模式中，药房权力有了一定的让渡。中国社会科学院工业经济研究所课题组(课题组，2007)将药房托管定义为，医院药房实行企业化托管经营。即医院所有者通过契约形式。将医院药房交由具有较强经营管理能力。并能够承担相应经营风险的法人去有偿经营，是一种通过明晰医院药房所有者、经营者权利关系。保证医院药房财产保值增值并创造社会效益和经济效益的经营活动。药房托管模式的特点是药房所有权与经营权相分离，医疗机构不再过问药房经营细节，只分享企业利润。该模式同样拥有改革阻力较小、医药相互促进的优点。但同时也存在一些问题有待解决。例如，由于医院在药品采购目录上还拥有很大的决定权．政府补偿机制没有实施到位．存在供货的及时性与连续性以及托管企业的选择等问题。药房托管模式虽然实现了药房所有权与经营权的分离，但医院与药房仍然存在隶属关系．并没有完全分离。(3)药房剥离模式。与前几种模式相比，药房剥离模式权力的让渡更为彻底。医疗机构采取出售、招标、重组等方式将药房分离出去，完全交给企业经营管理，使之成为自负盈亏的独立法人，自主经营，照章纳税。与社会药店展开公平的竞争，医院不再参与药品利润的分成。其特点是完全取消了医疗机构对药房的所有权与经营权，药房与医疗机构在经济利益上完全分离。该模式打破了医疗机构对药品消费的垄断，切断了医药之间的经济利益联系。具有明显的改革效果(宋芳，2007)。但同时剥离模式也存在一些发展的问题．如改革难度较大、药房产权不清、药品供应不足，以及管理、经营理念与原医务人员的融合、医药流通监督、如何形成规模效应等。
2．我国公立医院现有医药分业模式存在的问题
(1)医生和药品销售的利益关系难切断。现有医药分业模式存在的最大问题，就是没有从根本上切断医生处方和药品销售的利益关系，医药分业并不彻底。“改建”模式中，医疗机构仍拥有药房所有权和经营权，只是医药分开核算、分别管理，并不是真正意义上的医药分业；“托管”模式中，医院享受托管企业的利润分成。在药品采购目录上拥有很大的决定权，决定了医院、医生和药品销售仍存在利益关系。
(2)政府补偿及税收问题。在“医药养医”体制下，公立医院维持正常运营的费用主要来源于药品销售收入。医药分业面临的一个直接问题就是：如何解决分业之后公立医院的资金来源问题。事实上这是制约医药分业的重要瓶颈，也是影响到能否真正实现医药分业的关键之一。此外，在分业之前，公立医院销售药品是无须纳税的，但实行医药分业管理后，药房就成了自负盈亏的药品零售企业，必须照章纳税。这会在一定程度上压缩药品销售的利润空间，进而削弱医药分业的积极性和主动性，影响医药分业的顺利进行。
(3)老百姓的医药费用负担并未实质性减轻。医药分业的出发点是要缓解看病难、看病贵的问题。从目前几种医药分业模式实施的效果来看，尽管老百姓的医药费用支出有了一定的降低，但是由于上述几种医药分业模式并未真正实现医、药分业，公立医院和药品销售之间仍然存在着不可分割的各种利益联系。医和药的这种关系决定了它们之间仍然是一个利益共同体，其必然的后果是：医疗费用居高不下，老百姓的医药费用负担并未实质性减轻。
(4)药品供给难以得到保障。实施医药分业之后，药品的销售渠道由医院转为社会零售药店。医药公司追求利润最大化，个别药品缺货或供应不及时，特别是那些利润低、用量少的药品，难以保证及时供应：另外，特需急需药品储备不足，无法保证患者及时用药。因此，在实施医药分业的同时。应建立合理的药品流通体系，加强对零售药店的监管。
三、医院药店超市模式是我国公立医院医药分业的一种新模式
1．医院药店超市模式的构架鉴于当前我国医药分业模式存在的诸多问题和不足，以及老百姓对医疗卫生服务的现实需求。迫切需要探索出一条切实可行的医药分业道路．以缓解看病难、看病贵的问题。医药分业涉及到政府、公立医院、患者与药品经营企业等不同主体的利益。医药分业模式能否取得成功．关键在于是否能够协调好四者之间的利益关系。在现有模式的基础上，综合考虑各方利益关系以及实际可操作性，本文提出一种新的医药分业模式——“医院药店超市模式”。该模式的框架如图l所示。．医院药店超市模式的运行机理从图1可以看出，医院药店超市模式中，医院和药品销售是相互独立的。公立医院采取招标的方式出让店面，将药房分离出去，完全交给企业经营管理，使之成为独立法人，自主经营，自负盈亏。医院不再参与药店药品销售利润的分成，只向药品经营企业收取药房场地的租金。在医院药店超市模式下．患者到医院就诊，医生对其开通用名处方。采用药品通用名是世界卫生组织(WHO)制订的合理用药指标之一(李欣，2006)。通用名处方不仅切断了医生开处方与药品销售的利益关系，有利于制约医生开单提成、收受回扣的行为，使医生能够根据患者的实际情况合理用药；更重要的是将药品的选择权交还给了患者自己。患者凭借通用名处方既可以在就近医院药店超市购买相应的药品，也可以在其他社会药店购买。另外．对门诊患者购买药品实行两条线分别管理，即患者获得医生处方后，不同性质的药品通过不同途径和方式进行购买结算。对于一般药品，患者需要凭处方到医院药店超市内购买。药店超市至少由3家药店组成，并且药店超市内的每家药店都实行药品集合报价竞价智能销售系统。智能货架实际是信息化物流管理，患者的电子处方传至药店，经确认后，同种通用名的药品在相应的货架位置上的指示灯亮，患者自行选择需要的药品。患者凭购药单证，结算时统一开具医院发票。而如果患者需要的是特殊药品或门诊输液药品，则需要到医院专门设置的中心药房购药。设置医疗机构中心药房，主要是基于特殊药品的规定和用药安全的考虑。医院药店超市模式不仅通过出租门诊药房。在药房所有权方面体现了医药分业，而且通过开通用名处方，鼓励处方外流等措施，在患者的就诊环节也实现了医药分业。
2．医院药店超市模式的创新之处
(1)采用出租门诊药房的方式，彻底切断了医院与药品经营企业的利益关系，使其在经济利益上完全分离，符合国际上关于医药分业的要求和趋势。真正实现了医生和药师的分工、药品处方权和调配权的分离。
(2)规定门诊医生在开处方时，统一书写药品的通用名。在我国已有的三种医药分业模式中，均未提出采用通用名处方，在这种情况下，医生还是可能和社会药店的销售人员有利益关系。本模式中患者持有通用名处方可以自主选择药品．彻底切断了医生和药品销售的利益关系。通用名处方的规定，使在医生开处方这个环节实现了医药分业。
(3)智能销售系统是一种信息化的物流管理，目前国内实施该系统的药店还比较少。实行这个系统有两个好处：一是方便患者购药，患者不用亲身步入每家药店．就可以知道每家药店药品的价格，节省了时间，提高了效率，减少差错。二是防止了药店人员销售高价药行为。因为患者在购买药品时，通常情况下药店人员会凭借信息优势，向患者推荐价格比较高的药品。在实施智能系统的情况下，系统会自动显示出每家药店同种药品的价格。供患者自己选择，使患者在选药购药的过程中做到了医药分业。
(4)医院药店超市模式在实施初期允许药店开具医院发票。在实施新模式初期，由于我国医保政策体系的限制．患者在一般的药店购买的药品不能报销。为了避免医药分业之后给患者医保报销带来不便，药店在销售药品时统一开具医院发票：同时这也使药店享受到免税优惠，这也是该模式不同于剥离模式的地方。
3．医院药店超市模式中各利益相关者的利益协调医院药店超市模式兼顾了患者、公立医院、政府以及药品经营企业等多方利益．能够达到“共赢”：
(1)医院药店超市模式可以在很大程度上缓解老百姓看病难、看病贵的问题。在传统的医疗服务过程中，患者在用药方面只能是被动的接受者：既不能享有药品的选择权，在药品购买时又不能讨价还价。由于医院药店超市模式通过开通用名处方、实行智能销售系统，给予患者更多的主动权：在选择购买药品时。既可以选择这个品牌的药品，也可以选择那个品牌的药品；此外，对于同一品牌的药品还可以货比三家，买到性价比最高的药品。由此可见，医院药店超市模式给老百姓带来了真正的实惠，可以有效缓解老百姓看病难、看病贵的问题。
(2)医院药店超市模式有利于公立医院的健康可持续发展。将门诊药房完全出租给药品经营企业之后，医院可以将更多的精力和资金投入到医院的经营管理中，有利于进一步提高医院的医疗技术和服务水平。另外医药分业后，如果医院招标的药店药品价格下降，也会吸引更多的患者到该医院就诊．在获得医疗收入的同时，也增加了医院的知名度。有利于促进公立医院的健康可持续发展。
(3)医院药店超市模式的实施有利于政府推进医疗卫生体制改革。政府作为公共利益的代言人，在公共产品和服务供给方面有着不可推卸的责任。公立医院是提供公共服务的～个重要非营利性医疗机构。医院药店超市模式的实施有利于还原公立医院的“公益性”．为老百姓提供价廉物美的公共医疗服务。本文所提出的医院药店超市模式具有很强的现实可操作性．对于打破固有的“以药养医”体制具有非常重要的导向作用．对于政府推进医疗卫生体制改革具有建设性的参考和借鉴意义。
(4)医院药店超市模式有利于提高药品销售企业的专业化经营水平。医药分业之后，整个门诊药品市场交给了药品销售企业，通过专业化经营管理，在正常的市场竞争下销售药品，市场空间的扩大使药品经营企业有机会获得更高的利润。此外该模式实施初期。进驻医院的药品经营企业销售药品可以开具医院发票。即可以享受免税待遇，降低了药品经营企业的成本，这在很大程度上提高了药品经营企业进驻医院的积极性．有利于医药分业的顺利推行。
四，我国公立医院药店超市模式实现的体制保障我国公立医院要实施药店超市模式。真正实现医药分业．还需要从相关体制上予以保障：
1．相关政策的支持
(1)医保政策。目前我国的医保报销体系是以医院为主体的报销体系。不能满足医药分业的要求。实行药店超市模式后，患者购药的主要途径由医院变为社会零售药店。以医院为主体的报销政策意味着大多数在药店购买的药品不能报销，从而给患者医保报销带来了问题。另一方面，如果在药店购买的药品不能报销。不利于药店药品销售和市场竞争，会降低零售药店参与医药分业的积极性。因此，在实行彻底的医药分业之后，应该对医保政策进行改革，由原来的以医院为主体的报销体系转变为以社会零售药店为主体的报销体系——在现有数量的基础上。适量增加定点药店的数量。将尽可能多的药店纳入医保体系中。
(2)税收政策。在该模式实施的初期阶段，允许药店开具医院发票，意味着药店可以享受免税优惠。表面上看来这与我国现行的税收政策是不吻合的，但本质上与税收政策是一致的。因为在医院药店超市模式实施初期，之所以允许药店开具医院的发票，主要是考虑到方便患者报销医药费用。另一方面，药店可以将减免税收的资金用于自身规模的扩大，形成规模经济。有利于降低药价。所以在该模式实施初期，需要税收部门的支持，应该改变传统的观念，根据实际情况制定调整相应的财政税收政策。同时对药店的行为进行监督．如果其将减免的税收用于其他不利于医药分业的途径。医院可以取消其通过开具医院发票获得的免税资格。
2．建立合理的药品流通体系现阶段，我国药品流通体系不健全。药品经营销售市场非常不规范，基本上处于无序竞争的状态。为了保障公立医院药店超市模式的顺利实施．必须建立健全药品流通体系。具体可以从以下几方面着手：
(1)加速整合医药批发企业。目前，我国药品批发企业数量多、规模小，缺乏规模经济效益，不能满足全药品零售的庞大需求。因此，迫切需要加速整合医药批发企业。药品批发企业应当通过重组、合并、联合等方式做大规模．优化资源配置．集中力量升级管理水平和硬件水平。保证自身具备满足零售药店对药品运输和仓储管理能力等方面的要求。
(2)扩大零售药店的规模，加强零售药店管理。医药合业背景下。社会零售药店在药品销售方面一直处于劣势地位，导致目前的大部分零售药店规模小，资金分散，在药品种类、硬件条件、执业药师等方面和医院门诊药房差距很大。因此，医药分业后需要建立一大批上规模的、规范的药店。政府部门可以在政策上支持零售药店的发展，比如给予一定的税收优惠政策等。同时应该加强对零售药店的监管，避免出现零售药店恶性竞争的局面。
3．资金来源保障
要保证公立医院药店超市模式的顺利实施，除了要有医保、税收等方面政策体系的支持外，还必须要有充足的资金来源，以保障公立医院的正常运营。在医院药店超市模式中．用于补偿公立医院的资金来源可以分为五部分(如图l所示)：(1)政府财政补助，(2)医疗服务合理定价，(3)中心药房收入，(4)民间资本的引入。(5)药店租金。其中，中心药房的收入主要来自于特殊药品和门诊输液药品的收入，药店租金就是通过出租门诊药房获得的收入。医药分业后。公立医院的资金来源主要体现在政府财政补助、医疗服务合理定价．以及民间资本的引入三种形式。(1)政府财政补助。实施医药分业的同时，政府要承担应有的责任，加大对公立医院的财政补助，以保障公立医院的正常运行。首先，要合理确定公立医院的补助范围。政府负责公立医院基本建设和大型设备购置、重点学科发展、符合国家规定的离退休人员费用和政策性亏损补偿等。其次，要制定科学合理的财政补助核算方法，探索具有激励作用的补偿方式。对公立医院的财政补助要按照“核定任务、核定收支、绩效考核补助”的方法进行。最后，要加强财政补助资金的监管。对补助前的预算、财政补助资金的流向、用途以及财政补助的效果进行监督管理。(2)医疗服务合理定价。当前我国的医疗服务价格存在扭曲现象，即政府有关部门制定的收费标准与医疗服务成本的背离：一是大多数体现医务人员技术价值的项目收费价格较低甚至低于成本；二是少数大型设备检查和新特项目定价较高，远远超}{{成本。对医疗服务的价格进行适当调整：一方面提高基本医疗技术服务收费标准，比如诊疗费、护理费、手术费、化验费等：另一方面适度降低大型医疗设备检查项目的收费标准。(3)民间资本的引入。公立医院医药分业后政府需加大财政投入，对于经济发达地区，财政投入的加大或许并不存在困难。然而一些经济不发达的地区．政府财力有限，所以引进民间资本是保障资金来源的一种重要选择。引入民间资本具体可以有以下几种途径：一是民间捐赠，政府部门应完善相应法律法规．为慈善活动提供必备的法律和经济支持，鼓励其向公益性的医疗卫生领域投入，壮大卫生资源总量。二是股权融资，通过股权改造，不但可以引入增量资金用于医院发展建设，减轻政府财政负担和医院经济压力．还可以通过治理结构的变革促成医院内部管理体制的改变。借鉴企业的管理手段和技术，提高医院的运行效率(万劫、吴可、史录文等，2010)。三是建立公立医院发展基金，可以充分借鉴财团法人的模式，将所筹集的资金成立基金会．按照财团法人的形式进行管理。在民间资金与医院之间设立一个缓冲带。规定投入该基金会的资金，只能按照非营利性组织的模式进行管理，基金取得的收益不能回馈给个人，医院解散后的资产也应交由基金会共同处理，或者作为新增资产投入到新的非营利性医院的建设中。
关键词：县域药品零售；连锁企业；对策研究
一、引言
连锁经营方式自上20世纪90年代引入我国以来，经过近二十年的本土化探索，逐渐为许多行业所采用。1995年，随着深圳中联大药房的成立，国内首次将连锁经营方式引入药品零售行业。连锁药店在我国起步的时间虽然相对较晚，但它的快速发展给我国药品零售市场的格局带来深远的影响，其规范化的管理，专业化的经营，是传统药店无法替代的。据有关研究机构预测，2020年中国的医药市场价值将达到1200亿美元，超过美国成为全球第一大医药消费国，市场潜力非常大。
自2001年国内部分城市开放医药零售领域以来，产销分离的趋势愈加明显，而作为国内零售行业通用的商业经营方式和流通组织形式，连锁经营已经成为当前药品零售企业的主要经营模式。与传统的独立药店相比，连锁药店有着其不可比拟的经营优势，采用连锁经营方式，可以更为迅速的抢占行销市场、扩大采购规模、降低进货与经营成本，兼具小企业的弹性与大企业规模经济的优势。在国家大力推进医疗保障体系改革的背景下，建立覆盖全国的药品零售网络已成为必然的趋势。目前，市级城市的药品零售网络已基本建立，但是，与之相对的县域地区的药品零售网络在覆盖面、运作效率方面还存在较大差距。此外，面对国内药品零售市场愈加激烈的竞争和较为复杂的经济环境，药品零售连锁企业开拓县域地区市场的风险逐渐加大，要想保障企业的可持续发展，必须制定科学合理的发展战略给予支撑。因此，本文研究并探讨了县域药品零售连锁企业在发展过程中存在的问题，在此基础上提出相应的解决对策。
二、县域药品零售连锁企业发展中面临的竞争压力分析
我国药品零售连锁企业的发展经历了不足十年的时间，处于从建立逐步走入正轨的阶段。因此，在发展过程中面临着许多的竞争压力。主要表现在以下几个方面：
1、来源于药品供应商的压力。由于药品零售连锁企业在药品的订购过程中，与上游的药品供应商存在着不同的折扣点。由于折扣点的不同对药品零售企业存在着较大的成本及资金压力。
2、来源于竞争对手的压力。由于政府政策的不断放开，药品零售连锁企业的数量不断增加，使得在当前市场环境下，药品零售连锁企业所面临的来自市场、竞争对手等各方面的压力越来越大，在较大的压力情况下，一定程度上会制约企业的发展。同时，民营资本的不断涌入也对企业的经营带来了较大的压力。
3、来源于消费者的压力。药品零售连锁企业需要面对不同消费者的越来越零散的需求的。随着人们生活水平的不断提升，使得人们在求医问药的过程中越来越具有个性化。在不断追求健康生活的大环境下，对药品零售连锁企业提出了更大的挑战，要求企业在技术、资金和管理等各方面都要不断更新，以便适应消费者变化的需要。
三、县域药品零售连锁企业发展存在的问题
1、缺乏严格的质量管理体系。县域药品连锁企业在药品的购买过程中，对药品购买的渠道、购买途径等方面的缺乏严格的质量把关和质量监控。同时，在对药品的储存过程中，缺少相应的分类储存管理体系。同时，从业人员的资格和从业人员的素质有待于进一步的提高，缺乏高水平的专业化药品咨询师。
2、跨区域经营增加了经营管理的困难。首先，跨区域经营大幅度增加了药品零售连锁企业的经营成本，由于管理成本、物流配送以及存在着与当地优势企业的竞争等多方面的因素，大大增加了县域药品零售连锁企业的经营成本，使企业的经营不能充分地体现出企业的核心竞争力。其次，由于跨区域经营使得营销网络的构建存在着缺陷，物流模式的不确定性，增加了企业经营的成本。再次，跨区域经营存在信息沟通不畅的问题，由于在县域药品零售企业的经营管理过程中缺乏系统信息流管理系统和管理软件，很大程度上制约了连锁优势充分发挥。
3、 缺乏有效的管理和监控机制。对于县域药品零售连锁企业而言，在发展过程中缺少长效的管理和监控机制，大多数企业仍然沿用原有的、较为陈旧的管理体制，使得企业无法适应新的市场发展形势及市场变化趋势。由于缺少严格、理性的科学分析，使得多数的县域药品零售连锁企业在管理控制上无能为力。
四、县域药品零售连锁企业发展的解决对策
1、加强政府对县域药品零售连锁企业的扶持力度。作为药品零售经营的一种形式，由于受到资金短缺等因素的影响，一般情况下县域药品零售连锁企业的经营力量较为薄弱。因此，需要得到政府相关部门的大力支持和扶持。政府在制定政策的过程中，应尽力做到医药分开，为县域药品零售连锁企业的发展提供更为广阔的平台和空间。
2、加强对药品质量的监督和管理。药品的质量是企业生存和发展的生命线，药品的质量问题不仅会影响到企业的生存与发展，还有关系到人民用药的安全问题，因此，县域药品零售连锁企业应在发展过程中将药品质量的监督和管理放在第一位，切实推进县域药品零售连锁企业药品质量监督体系的完善。
3、加强企业内容管理和体制建设。不断完善县域药品零售连锁企业经营发展理念，提升企业的竞争意识和服务大局的观念，在对企业所面对的市场容量、盈利可能性、企业所具备的竞争优势等多方面因素进行理性分析的前提下，制定出符合县域药品零售连锁企业发展的管理制度和管理体系。
五、结论
县域药品零售连锁企业是一种较具有生命力和发展空间的企业形式，它能够促进零散资本的有效整合。但是，在当前的发展过程中，县域药品零售连锁企业的经营与发展存在着较多的问题，因此，为了能够使县域药品零售连锁企业处于高速运营与发展状态，必须借鉴优势经验，规范经营管理，推动企业的全面发展。（作者单位：哈尔滨商业大学MBA、MPA教育中心）
参考文献：
[1]康丽琴，宋建忠.基于CRM的药品零售连锁企业盈利模式的转变[J]. 价格月刊，2012，12：44-47.
关键词 医药企业 市场营销 管理方法 营销策略
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业，只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现，在即将到来的2020年，我国医药销售市场产值将突破1.2万亿，成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，医药产业的供需关系出现不平衡现象，对医药的需求量逐年增多，这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是，我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题：第一，国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台，不仅规范了医药企业，而且限制了我国医药企业的不断发展。第二，随着世界经济全球化的加深，国外的医药企业不断涌入，导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今，我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入，我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院，经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外，还可以将医药产品投放到当地的各个医院，通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此，整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时，随着我国经济的不断发展，各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外，随着我国医药产业竞争形势的加剧，少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿，同种药物供大于求，药物种类繁多，加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产，加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生，威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今，我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活，就得适应我国医药市场新的市场销售规律，不断完善企业自身的营销方式，不断完善医药行业的营销体系。
首先，医药企业需要组建自己的营销队伍，吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍，企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外，建议医药企业进行必要的岗前培训，使得新员工充分认识企业文化，认可企业的管理理念，熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处，充分地掌握市场销售情况，培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任，从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次，医药企业需要打通产品销售渠道，即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品，建议与销货量较大的知名单位合作，依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑，而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物，建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作，增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品，医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段，实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革，医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式，市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店，这种营销方式降低了医药销售的中间环节，保障了医药产品的经济利益，提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后，医药企业需要不断增强营销成本的管控，降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强，药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外，医药企业面临着制药成本的不断上涨，人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题，导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此，为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展，不仅需要控制药品生产环节的成本，还需要科学合理地管理营销团队，只有医药企业合理控制产品的营销成本，才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束，促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：
（一）药品营销组织构建不合理
营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权力等级结构，形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较小，信息流向以纵向为主。
（二）营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的，其成本高，而且具有^大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
（三）营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式，造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
（四）医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整，影响了产品的销售额。另外，传统的营销技术已经落伍，各种技术特别是信息化技术，使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
（一）全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场，科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法（如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等）实现企业盈利的销售方式，最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心，以消费人群的服务为导向，其要求所有员工的目标一致，齐心协力。
（二）触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下，我国的医药企业需要各司其职，发挥自身优势，不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计，提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益，不仅需要质量上乘的医药产品，还得不断完善市场营销手段，加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求，拓宽销售渠道，提高营销量。
（作者单位为河南医药技师学院）
参考文献
论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor （立普妥，辉瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙东公司）和Losee （洛赛克，阿斯利康公司）等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。
二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
参考文献：
[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007（06）.
[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007（01）.
所谓的药妆，现在依然没有确切的定义，但就目前的行业特征、市场表现形式和产品内涵来看，“药妆应该包含两层含义：
1、 药妆产品：这是在产品层面上进行定义为具有药用作用的化妆品，最典型的产品欧莱雅的“薇姿”；
2、 药妆行业：这是在行业层面上进行定义为以药妆产品为主要经营对象的零售店以及由其供应链而组成的行业，是一种行业形态。
这样的定义就犹如OTC，既指OTC产品（非处方药），亦指从事以OTC产品为主要经营对象的OTC渠道。而我们通常所指的“药妆“应该是广义上的”药妆行业“，是一个经营业态，这个业态有几个特征：
1、 以小资阶层、白领丽人为主要的消费群；
2、 所经营的商品中，“非药品”的比率在70%以上；
3、 具备一定比例的特色药妆商品；
4、 经营场所一般设在商务区（CBD）、休闲地段，与目标人群工作、休闲、生活地点相吻合。
崎岖不平的“药妆路”
近几年来，药妆业态在医药零售业态显得颇为热门。与OTC行业的竞争压力相比，这一行业专门面向具有较强消费能力的小资、白领丽人，具备广阔市场空间，且专业竞争者寥寥无几，堪称“金砖市场”。一时间，试水“药妆”业态的连锁药店枚不胜数：海王星辰、广州健民医药、上海华氏大药房纷纷斥资涉足这一领域，好不热闹，甚至业界还将2006年界定为“药妆年”。 可谓从者云集，但是为此挖到“金山金矿”的却是凤毛鳞角，甚至是经营惨淡。首先是于2004年在广州率先试水药妆的广州健民医药连锁店于2006年关闭了其位于上下九路的第一家也是最后一家药妆店：“伊人天地”。同时海王星辰连锁药店中经营模式与产品结构和药妆业态最为接近的个人护理用品专柜的赢利前景亦不甚明了。可见药妆之路，是崎岖不平的。
药妆路，为何成为崎岖路？
在这个业态中，既有风光八面、日进斗金的屈臣氏，也有苦苦挣扎、惨淡经营的诸多连锁药店。我们不禁会问，反差为何会这么大？各个连锁药店一不缺资金（他们都有实力雄厚的母公司作靠山），二不缺人才（经过多年的市场洗礼，医药零售业也不乏顶尖的经营人才）。造成这种冰火两重天的原因是什么？
1、 供应链缺乏：任何一个零售业态，都会有与之相匹配的供应链。而就连锁药店面言，其所经营的商品供应大部份来自于上游的医药商业企业，小部份直接来自生产企业。在这种供应条件下，确保对其本身的传统药店的供应没问题，但肯定无法确保其所经营的“药妆店”的商品结构的需求。就连现在威风八面的屈臣氏，当年也许也深受专业供应商“缺位”的困扰。早些年间，屈臣氏门店的“进口货”占有相当的比重。这也许是屈臣氏为了取得产品结构的优势所作的差异化经营策略，但也许是由于大陆缺乏优秀专业的药妆供应商而不得不转道香港寻求“援助”的无奈之举。当然，经过多年的发展，随着屈臣氏的商品结构中“国产化”的比重越来越高，其供应链依然能保持良好的运转，与其多年以来的商品结构与供应商的优化与沉淀是密不可分的。而这一点却是国内的医药零售企业所不具备的。
2、 商品结构的缺陷：由于供应链的制约，使得各连锁药店的所经营的药妆店的商品结构先天不足，无法满足药妆店的经营要求。一般来说，药妆店的非药品比例会超过70%。就拿屈臣氏与万宁来说，其门店中药品的销售占比与药品的货架空间占比都不会超过20%。反观这些试水药妆的连锁药店，其药妆店中的药品的比重是下降了，主要在经营非药品，但是拿得出手的、能够形成竞争力的药妆商品却少得可怜。在这些药妆店里所经营的商品在其他的传统药店中也在经营。笔者曾经问过某连锁的高层“你们的药妆店与其他门店的商品结构有哪些本质的区别？”。对方“自豪”的称：我们所有药妆店均引入了薇姿的专柜。仅此而已。
3、 经营人才缺位：在所有涉足药妆的连锁药店中，药妆店的营业收入只占其很小的比率。也就是说，药品经营依然是其主营业务，药妆店只是个副业。这就产生两个问题：其一是决策层在经营决策中往往会绝对地偏重于医药商品的经营而忽略药妆产品，使药妆业务板块无法获得足够的重视并缺乏资源支持；其二，由于药妆的业务板块太小，无专门的业务部门对其负责，最高业务负责人也许就是药妆店的店长，这是绝对的“位俾言轻“，就算有良好的经营思路和手段，也难以上升为企业意志而得以实施。就这些试水药妆的连锁药店而言，基本上没有为这一新的业务板块组建专门的队伍，没有引进专门的人才，也没有对药妆店的管理与营业人员进行专门的培训。就等于是由一位老将军带着一群老的队伍打了一场新的战役。
4、 创新缺失：药妆做的是女人而且是时尚女人的生意，这类女人大多细腻、挑剔、时尚、“贪新鲜” 。这就要求药妆的经营者要有创新思维，不断地推陈出新，以迎合目标人群的不断变化的需求。不但经营场所设计要求品味时尚，同时也要在商品结构、促销方式、服务手段等方面不断创新。正因为如此，屈臣氏、万宁等专业的药妆经营者不断地引进新品、更新促销手段。就这方面而言，可能是连锁药店最短的“短板”。
5、 先天不足：药妆产品，对中国大陆来说还没有一个准确的定义，更重要的是缺乏相应的法律地位。现行的监管体系中，只有“特殊效用化妆品”与药妆的产品概念有一定的相似与关联。同时这一行业也在发展与完善之中， 目前而言，在中国大陆地区经营得较为成功的均属“外来和尚”。来自香港的屈臣氏和万宁，来自台湾的统一康是美，而屈臣氏则为这一行业的绝对霸主，其他均属未成气候。因为缺乏成熟的模式与统一的监管体系与机构，反而让习惯了与监管机构打交道和“研究”相关监管条律的医药行业的经营者们找不到方向，找不到经验借鉴，一切都摸着石头过河，“交学费”在所难免。
药妆路，不是断头路
虽然国内的连锁药店在药妆之路上旗开不利，但从屈臣氏、万宁的发展势头却可以看出市场的前景与机会。虽然他们的经营模式与思路不可抄袭与复制，但其发展的经验可以作为借鉴，当初交上的“学费”肯定也会有收获。至少我们从这些困局与失利中总结出两个方向性的答案并加以偿试：
1、 经营独立：首先要将药妆业务作为一个独立的业务板块，发展一支独立的业务团队。选定合适并熟悉药妆行业的团队首脑作为领军人物。力求让具备新思维的新将军带上一支全新的军队打一场新的战争。这样才能克服经营人才缺位、创新缺失、商品结构缺陷等一系列问题；
2、 托管经营：如果自已无力经营或经营的机会成本太高，则可考虑托管经营，就象现在医院内的药房因诟病丛生、经营不病善而纷纷托管给OTC一样。不妨将这些药妆店委托给那些诸如屈臣氏、万宁等专业的药妆经营机构去经营。这样在以下几方面起到正面效应：
A、 解决供应链缺乏的问题，借助其高效、完善的供应链及时保证货物供应，避免商业机会的丧失；
B、 通过解决供应链的问题来解决商品结构差异；
回顾连锁药店的发展历史，“平价”和“高毛利产品”已经成为目前连锁药店最为热门的话题。
在国家医药宏观政策导向下和连锁药店发展竞争的主要手段，药店的平价现象已经成为药店经营者不可避免和回避的现实现象，而且还会愈演愈烈。主推产品更加青睐高毛利产品也是形式所避，高毛利产品在药店门店销售中的重要地位也是市场竞争环境下的必然产生。价格竞争本身就是双刃剑，伤害的是自己和同行竞争者，高毛利产品的选择也是一把双刃剑，舞弄不好伤害的可是自己和消费者。因此，正确选择怎样和高毛利产品最为药店的主推产品和如何顺利实现这些产品的销售成为药店门店经营的重要工作之一。
随着国家关于医药零售行业政策法规的变革，医疗体制改革正向着“广覆盖、低水平”发展趋势进展，国家政府部门重点需要解决老百姓“看病难买药贵”的现实问题，药品平价现象成为符合国家和民众的社会发展的必然产物，平价现象无法避免。我国药品零售业在经历了6、7年的高速发展后已经形成了一定的行业规模，但是行业竞争非常激烈。尤其是以价格竞争为主要竞争手段的模式席卷全国，以湖南老百姓为零售药店业态代表的大型平价超市型药店更是为此推波助澜。国家医药体制改革促使药品降价成为医改的核心任务，同时相关医药政策的出台又促进和规范了医药零售行业的快速发展。医药商业“快批医药模式”出现使药品价格更加透明化、信息传达及时化，加剧了以价格竞争为主要手段的平价经营模式的盛行。价格竞争本身就是双刃剑，价格战成为药店经营的常用武器。平价带给连锁药店经营的的第一个难题就是经营的利润的风险问题。而规模和市场份额又为我们点燃了希望之火，围绕门店利润提升和由规模带来的利润增长的核心思想引导着药店的经营和发展，许多连锁药店的经营开始步入了经营怪圈和价格利润泥潭。
在医药零售市场竞争愈演愈烈的今天，药店经营品种、品牌的选择不容忽视，由于品牌产品的平均毛利率较低，而非品牌产品中可选择药品的品种数量和同质化严重的现状，连锁药店借助其完善的零售网络可以轻而易举的采购到毛利率很高的药品，并通过连锁药店各门店资源的强力推广来实现高毛利产品的销售。品牌产品可以集客、吸引人气、加快门店资金周转、提升门店销售额、提升门店的品牌档次等等，而非品牌的高毛利产品又可以为药店带来更多的盈利。如何合理和科学的选择产品，研究市场畅销品种，成为连锁药店主推产品经营的首要技能。在药品品类中各领域均有全国性的品牌，品牌药和自主采购的高毛利品种的合理结合可以给药店经营带来更大的收获，为打造一流的连锁药店和提升药店盈利能力具有很大的帮助。
回顾连锁药店过去两年的热点话题，在05年时大家纷纷提出“明天你还卖品牌药吗”，连锁药店感觉自身零售网点的建设已经初具规模，药店门店是我的我卖什么我做主，把低利润的品牌药和高毛利的非品牌产品完全放在了对立面，大力发展高毛利产品对同类品牌产品的终端拦截，而现实又是怎样地教育了我们……，为了不切实际的所谓高毛利利润，在实际工作店员伤害顾客事件频频发生，最终受害是门店的信誉，高毛利产品销售额与店员奖金收入指标挂钩，没有对店员销售行为进行约束和规定，导致店员有损门店行为恶性循环。重视单边利益而忽视了上游和下游利益的损伤，重视药店单边利益眼前利益而忽视了长远利益，盈利模式缺乏技能上的提升，一味追求药店的规模与速度，忽略了自身管理的能力与经验不足、人才缺乏、流程不规范、运营体系不完善……，使门店经营陷入困境。
05年：提出“明天你还卖品牌药吗”，把低利润的品牌药和高毛利的非品牌产品放在了对立面，终端拦截……；06年：大力发展“高毛利产品”的品种数量和采购金额，多元化经营等全面提升门店的经营利润，却对如何提升门店利润缺乏有效的营销模式和方法，结果付出太多的门店资源（人力财力物力）而收效甚微；07年：首先我们应该肯定各种各样的门店盈利模式给连锁药店的发展注入了活力，也造就了区域主流连锁的成功和发展。但同时这些所谓的盈利模式也给我们连锁药店的发展代来了发展难以逾越的瓶颈，总感觉各种盈利模式执行到各门店难以真正准确地贯彻执行。相互矛盾的盈利模式却各有利弊，不能一概而论。07年在各种盈利模式指导下，理清经营思路，梳理管理规范。07年连锁药店的管理年，人员技能的软件培训是表现的主要形式和需求。通过企业管理水平和理念的提升，建立现代化企业文化、制度、规范、流程，科学的数据和市场分析，高效物流支持，提升门店经营技能从而提升门店资源获取直接利益和间接利益的增长。
在2006年时连锁药店终于从采购高毛利产品中看到了曙光，大力发展“高毛利产品”的品种数量和采购金额，有的连锁药店甚至采购了1000多个高毛利地产品作为主推产品，平均毛利率也从最初地50－60％提升到来70－80％，这样数量庞大的高毛利产品可难坏了门店店员，有谁能熟悉和掌握这么多的产品卖点，产品销售出现梗阻。如何让采购的高毛利产品销量得到迅速提升缺乏有效的营销模式和方法，结果付出太多的门店资源（人力、财力和物力）而收效甚微。今年连锁药店经营高毛利产品不再盲目，合理科学的选择主推产品和提升主推产品销售量和毛利率双管齐下成为大家的共识，“高毛利产品”如何提高销售量和绝对利润成为大家所关心的问题，经营思路在失败后开始改变。
连锁药店采购和销售环节的严重脱节是导致高毛利产品销售不畅的主要原因，我们最理想的状态是产品的毛利率高而且销售量还要大，这样才能使连锁药店的经营真正的获取绝对的高利润。而产品自身产品力和企业给予连锁药店推广产品的助力是产品能否销售量大小的关键，因此，在选择高毛利产品时，必须考虑其在门店的推广资源和产品销售的难易程度，药店门店的资源包括店员资源和推广产品所能提供的售点宣传是有价值的，连锁药店使用这些资源而换取的绝对利润是否值是我们药店经营者必须权衡的。在采购环节中高毛利产品不能单单从采购品种单位利润率去简单的评估，还必须从销售角度，连锁药店能提供该产品推广的资源和供应厂商能提供的推广资源以及产品本身的产品力如何来综合考虑。连锁药店和采购部、门店经营管理部门以及连锁药店的市场部一起来综合评价采购的品种是否能够成为连锁药店的主推产品。因此，高毛利产品如果销售不好不能成为主推产品，毛利率一般而销售量提升空间很大的产品同样可以成为连锁药店的主推产品，评判依据就是产品对门店绝对利润贡献的大小。
连锁药店的盈利不仅仅在于如何降低采购成本，即高毛利产品的采购。而更应该注重门店的收入与支出的合理性，开源的同时还需要截留。如下图：
高毛利产品的合理采购和销售必须进行有机的结合，按照门店盈利模式进行高毛利产品的合理科学的采购和销售，才能最终获取成功。主推产品一定是销售额和利润的有机结合，绝对利润的增加才是门店的盈利之本。见下图：
在主推品种中，高毛利产品是其非常重要的一类品类，如何正确选择和采购是采购部门为主，销售部、营运部等相关部门密切配合的主要工作，而如何快速提升和增长产品在门店中的销售量是以销售部为主，采购部和营运部密切配合的主要工作。由上图可以看出，如何提升药店门店的经营利润主要涉及两个方面即门店的经营收入和支出。
门店的经营收入的增加主要包含两个方面的内容，一是整体提升门店的营业额，尤其是在营业额保证的前提下科学、合理地大幅度提升毛利率高的产品的营业额；二是抓住时机实时增加门店的营业外收入。如利用品牌产品的良好市场推广资源进行门店POP宣传资源的收入获取，门店定期开展的各项促销活动由企业参与和赞助等，收入资金主要部门是获取及时让利的采购部门，获取销售提成奖励的销售部门和门店资源价值互换的营运部门。各部门的营业外收入都是连锁药店的整体盈利点。因此，在连锁药店通过门店经营收入增加而提升门店盈利水平营销手段主要有：增加品牌产品在门店中的销售额；增加主推产品尤其是高毛利产品在门店中的销售额，同时在不营销门店整体销售额的前提下，科学合理地增加高毛利产品的销售份额；积累和丰富门店资源并通过上游供应厂商进行价值转化，增加门店的收入；最后，要充分挖掘上游供应厂商尤其是品牌企业的市场资源，充分利用和依靠他们的优良资源包括资金、培训、会议、管理帮助、门店促销活动等方面的支持，我们的本钱就是市场的终端网络和门店的优良资源。门店经营管理越好，门店资源将越增值，非营业收入的价值更大。
门店的经营成本支出的降低主要也包括两个方面的内容，一是降低经营成本中占比最大的货物采购成本，主要的方式和手段有进行贴牌加工、总品种、采购毛利率高的品种、采购附加各项销售服务增值服务条件等等。而是降低门店的经营成本，其中占比最大的门店的租金，其次是人员工资、奖金、水电费用和其它经营成本。主要经营模式有提高门店人员的工作效率，尤其是门店营业员通过门店经营技巧的提升而达到销售高效，前提是以顾客服务为中心的客户满意度提升，从而整体提升人力资源的效率。还有，提高门店经营面积的利润贡献率，尤其是单位货架面积产品的利润贡献率，品类中同类品种的选择数量，是否进行其它非药品产品的销售，药妆品类是否引入等等，衡量标准就是单位货架面积产品的利润贡献率。最后，还要对现有或需要增加的门店经营费用进行合理、科学地分摊，有效利用业务关系客户如上游供应厂商等，进行费用的分解消化。如门店租金可以从专柜设立、厂家促销人员驻店等管理费用中进行分摊，门店的电费可以从灯箱广告的者中进行分摊，门店的销售氛围提升可以从门店POP广告者中分摊，门店定期或不定期的路演促销活动费用可以从参与者的厂家进行分摊……
【关键词】医药营销 模式 利弊
在我国，医药营销行业无论是在营销渠道还是在渠道管理方法方面都已经发展的比较成熟，形成了自己独特的经验和方法。然而，随着新医改的颁发，医药营销行业必然面临着行业的洗牌，其市场会出现大幅度的调整，市场竞争过程中出现更明显的优胜劣汰现象，营销渠道的管理在很大程度上被重新调整和完善，转型了营销思路，将医药带进了一个新的营销时代。
一、医药营销渠道模式的利弊分析
（一）全国总经销模式
（1）全国总营销模式的涵义：医药生产企业在全国范围内以一家总商为主，专门推广和销售药厂中的一种或多种品牌药品。（2）全国总营销模式的优势：分工明确、利益明确是全国总营销渠道的显著优点；总具备非常雄厚的资金以及丰富的营销经验，其主要职责是市场推广和宣传其品牌，新品的研发和其他药品的推广是现阶段医药生产企业的重点工作；医药营销问题作为全国总所负责的事情，使医药生产企业的产品风险得到了解决，全国总担负了一些资金货款的风险[1]。（3）全国总营销模式的缺点：全国总掌握了医药生产厂商的经济命脉，因此其很容易被胁迫；并且一些总可能会为了短期利益而不顾医药的品牌形象，此外，医药厂商不能全面监督和管控总的市场营销，因此在很大程度上影响了医药生产企业的健康稳定发展。
（二）区域总营销模式
（1）区域总营销模式的涵义：药厂采取自行解决的办法进行分销，将区域总的地区优势充分的利用起来，保证医药产品可以强势进驻市场。（2）区域总营销模式的优势：此模式可以在产品风险转嫁的时候，避免商出现集权的情况，可以对医药品牌的宣传力度和效果进行时时监督。（3）区域总营销模式的缺点：区域总同时多个品牌是比较常见的事情，因此商的精力比较分散，没有搭理宣传药厂医药，欠缺营销力度，导致药厂失去市场先机。
（三）医药厂家自销模式
（1）厂家自销模式的涵义：此种模式是诸多模式中最常见的渠道模式之一。药厂组建自己的营销中心或营销公司，对区域市场销售和营销渠道维护亲自负责。大规模，资金雄厚的大中型医药生产企业可以采取此种营销模式，他们利用自己的销售团队宣传自己的品牌宣传，进行市场推广和维护。（2）厂家自销模式的优势：此模式可以实现品牌的自主销售，销售与药厂生产站保持一致，药厂的意志起决定性作用，有益于贯彻落实药厂的管理政策；药厂可以对市场的动态及时了解，方便动态整改营销策略；药厂与客户终端的直接交流在很大程度上加强了，可以很好的维护营销渠道[2]。（3）厂家自销模式的缺点：此种模式需要耗费很大的人力、物力、财力，由生产开始一直到售后需要管理的事情太多，流程比较复杂。
二、医药营销模式的加强对策
（一）医药营销中间商的改进
营销网络复杂、覆盖面大是医药营销行业具备的特点，各种营销中间商都混杂在市场中，因此会出现很多不确定的因素，医药行业会因为这些不确定的因素发展缓慢。所以要慎重选择中间商，将中间商选择的标准把握住，注意其具备的销售经验，渠道规模，经营实力等。与此同时，中间商需要不断的采取措施将自身的营销实力强化。第一，人员素质的提高，培养人员的医药专业知识和营销技巧，将人员的综合能力提高。第二，网络营销资源的开发，树立与时俱进的营销理念，将信息时代的高科技网路营销应用其中，将药品的市场流通率增加，同时将销售成本降低。根据上述操作就可以实现中间商发挥自己在医药营销市场与药厂间的强力合作作用，从而免于被市场淘汰。
（二）营销活力的提升
与医院终端市场相比，第三方终端市场的门槛较低，在新医改政策的推动下，第三方终端市场的巨大的潜力将显示出来。由于巨大的市场潜力与低下的医疗机构购买能力之间存在比较尖锐的矛盾，企业知识片面的追求市场利润，大量廉价产品涌入到市场中，出现用药品种单一等不利因素，面对第三终端市场部分医药企业无计可施。部分医药企业与商业渠道、物流公司合作实现营销资源的共享，由于对方具备比较完善的配送渠道，因此其实现了双赢。除此之外，其还可以在农村开展一些相关的宣传活动，将企业的营销活力提升，以塑造良好的品牌形象。
（三）将导向设置为顾客价值最大化，实现资源的高效整合
最大限度地提高终端顾客的让渡价值就是顾客价值营销管理。企业采取措施为终端顾客创造价值，将终端需求拉动起来，同时培养终端顾客的品牌偏好，将市场占有率提高，企业为了战略发展的需要应该采取措施实现自身的资源的有效整合[3]。进行企业的整合营销时，必须分析可以提高企业实力的资源，进行有效的整合，将顾客的整体价值提升就是整合的目的所在，从而将顾客的货币、时间、体力以及精神等成本降低。通过整合营销实现顾客价值最大化的市场营销模式的构建。
三、结束语
在我国，医药营销行业无论是在营销渠道模式还是在市场环境方面都已经发展的比较成熟了，新医改推动了医药营销行业的蓬勃发展。医药营销渠道模式的改革工作不断深化，医药营销渠道的管理不断得到完善。未来发展过程中，医药营销行业的发展呈现出多元化、全面化的特点，人们会看到一个全新的医药行业，随着医药营销渠道模式的不断创新发展，更加保证了老百姓的需求可以得到满足。
参考文献：
[1]屈伸，陈玉文.新医改背景下的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业，2013，（08）.
回顾2007年，在医药零售行业中可称得上非常特殊的一年，首先“零售药店管理年”的概念受到大家的普遍认同，医药零售行业随着国家宏观医疗体制改革的变化也在相应的调整中，营销模式的千变万化都离不开零售药店经营管理的内力提升。药店盈利水平提升问题一直贯穿药店发展的始终，医药零售行业内部竞争压力和外部环境的变化左右和影响着零售药店的发展。突破零售药店盈利水平困境和扩大零售企业的经营规模将成为2008年零售药店发展非常明显的趋势。
一、零售药店的盈利必须注重两个方面的盈利水平同时提升：
我们谈到零售药店的盈利问题非常容易想到的是药店经营过程中的直接获利，经营管理的重心也主要体现在这个层面，在药店的经营过程中我们已经形成了一套系统化、规范化和制度化的管理经验，而零售药店直接经营以外所带来的经营收益我们却考虑和重视得很少，管理力度和程序化、制度化程度也不够，主要体现在药店门店广告收入、活动收入和学习快速消费品所带来的上架费、陈列费等简单的营业外收入。并且零售药店对这些收益的管理目前普遍存在管理不到位、随意性强、重视程度不够，没有正式纳入药店门店经营的标准化管理中去。因此，零售药店的盈利包括药店直接经营产品（OTC药品、处方药品、中药饮片、保健食品、化妆品、个人护理品和其他非药品产品）所带来的经营利润和零售药店品牌效应、门店资源、经营规模、营销模式、行业地位、资本经营等所带来的效应利润。药店经营尤其在规模发展的初期非常重视门店的经营业绩和利润，这也是药店从经营利润导向向效应利润导向发展的必然阶段和必须奠定的基础。
在药店经营管理过程中重视其经营利润的阶段，提升产品的毛利率成为大家经营的焦点，因此，高毛利产品、品种、主推品种、OEM品种等的经营成为许多零售药店企业的盈利法宝。但在实际经营过程中大家又发现单纯的追求产品的毛利率并不能顺利地为企业带来真正的利润，药店产品的盈利不仅与产品的毛利率有关更与该产品的销售量关系更大。药店开始从单纯重视产品的毛利率向重视产品的产品力方向转变，产品力的高低直接关系到产品是否容易销售出去，同时产品的供应厂商对产品销售的营销支持和资源的提供成为了我们选择主推产品又一个重要的标准。产品的毛利率与销售量的有机组合才是提升产品经营利润的最佳选择。在重视药店经营利润的发展阶段，由于药店之间的竞争壁垒小，竞争对手容易模仿，药店之间经营模式趋同，大家所面临的药品零售价格在恶性竞争中不断下降，经营成本尤其是门店租金、人员工资和因为加强企业管理所带来的管理成本等费用的不断上涨，使零售药店在这个阶段的营销模式很难成为零售药店经营的核心竞争力。
而在药店经营管理中的效应利润导向的经营模式，就完全能够让零售药店在行业激烈地竞争环境中脱颖而出，他具有独特性和排他性。以药店的品牌形象为例，药店在消费者心目中品牌形象的树立也是经营管理中长期积累的过程，好的品牌形象会让零售药店受益匪浅，药店的品牌价值体现具有独特性、排他性和价值性。药店经营效应利润导向将成为2008年药店盈利困境的突破口。
二、如何运作药店经营的效应利润突破药店盈利困境：
首先，药店经营规模的突破是关键，举一个简单的例子，药店销售额大的门店，门店资源（如橱窗广告）的价值都要高很多。因此，过去单纯追求高毛利产品的销售，通过门店店员等资源进行针对低利润的品牌产品实施终端拦截的做法是得不偿失的。药店经营规模包括药店的销售规模和终端网络规模，门店经营的销售额和门店在所属商圈中有效覆盖人流量是同样重要。同时药店的经营规模也是零售药店进行资本经营的基础和前提，是真正吸引上游供应厂商的有力武器，才能有效降低药店经营成本中占比最大的采购成本。其次，药店经营需要有效管理和规范经营门店的营业外收入，包括门店资源（门店硬件资源和人力资源）价值的管理经营，和充分利用和吸引上游供应厂商的市场营销资源的支持，工商合作、药店直供的趋势越来越成气候，而加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品企业的合作是最有效的途径。例如，争取品牌产品在药店中的消费者促销支持即能促进产品销售、回馈消费者，又能例如品牌产品的品牌效应吸引更多的消费者光顾药店，为药店带来更多的客流。工商合作上，品牌企业一般不会在供货价格上让步，却能在市场营销资源支持上放水。最后，零售药店发展速度的快慢一定程度上取决于资金的实力，单纯靠药店经营所积累的资金来发展显然是力不从心，巧借外部资金加速药店的发展步伐是必须的。因此，一定规模和一定品牌的药店要想驶入发展的快车道就一定要向资本经营上发展。资本经营翻过来又能加快药店的规模和品牌建设，使之步入良性循环之中，增强药店的市场竞争力和盈利能力，目前中国的企业往往是资本市场经营的利润远远高于其实际经营的利润。
总之，零售药店盈利水平的提升不仅需要提高经营品种的毛利率、销售额、开展多元化经营和大健康型的经营模式；强化企业自身的经营管理水平、苦练内功；提升药店门店的经营技能和专业化服务水平；提炼有效的经营模式；更重要的是在2008年中需要开始注重发展零售药店盈利导向的转型，使零售药店从经营利润导向开始向经营效应利润导向发展，为药店盈利水平提升寻找新的突破。
现货销售有限制
近年来，国内出现了各类药品展示会、博览会，其中一部分经营秩序相当混乱，有的不法分子借机销售假劣药品，有的无证经营药品，有些医药产业博览会上，各种仿冒产品竟然与正规品牌“同台”叫卖。如此种种，严重扰乱了市场秩序。
新出台的《药品流通监督管理办法》明确规定：药品生产、经营企业不得在经药品监督管理部门核准的地址以外的场所储存或者现货销售药品；不得以展示会、博览会、交易会、订货会、产品宣传会等方式现货销售药品。
这里的“现货销售药品”是指：药品生产、经营企业或其委派的销售人员，在药品监督管理部门核准的地址以外的其他场所，携带药品现货向不特定对象现场销售药品的行为。
处方药不能“赠送”
药品特别是处方类药品的随意使用，直接威胁着群众的身体健康和生命安全。为了解决这一问题，从1999年起，我国开始对上市药品实行处方药、非处方药分类管理制度。
《办法》明确规定：药品零售企业应当按照国家食品药品监督管理局药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药。经营处方药和甲类非处方药的药品零售企业，执业药师或者其他依法经资格认定的药学技术人员不在岗时，应当挂牌告知，并停止销售处方药和甲类非处方药。《办法》指出，药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药。
医疗机构制剂只能在院内卖
医疗机构制剂一般是市场上没有供应的品种，患者可以在医院药房凭医师处方购得。但由于其质量、疗效、不良反应等没经过充分的临床证实，也没有得到药监部门的许可，因此不得在市场上销售或者变相销售，也不得广告。
《办法》要求，药品经营企业不得购进和销售医疗机构配制的制剂。医疗机构不得采用邮售、互联网交易等方式直接向公众销售处方药。医疗机构和计划生育技术服务机构不得未经诊疗直接向患者提供药品。医疗机构购进药品，必须建有真实完整的药品购进记录。药品购进记录必须保存至超过药品有效期1年，但不得少于3年。
别忘开据销售凭证
目前，消费者在医院药房购买药品一般都会得到相应的处方和销售凭证，但如果只是在药店买些治疗头疼发热的普通药品特别是非处方药时，往往没有处方，也不会索要销售凭证，这就给处理药品质量问题带来了许多麻烦。
1 对象与方法
1.1对象
上海市浦东新区经营消毒产品的药房门店大部分为连锁性质，这些连锁药房门店主要分属于5家连锁品牌的药房总部。选其中2家连锁品牌药房总部及其下属的130家门店为试点对象，以另3家连锁品牌药房总部及其下属的120家门店作为对照。
1.2方法
1.2.1建立信息交流互动机制 试点药房总部定期将所经营的消毒产品的名单、代码、索证情况等信息上报卫生监督(卫监)部门，卫监部门对其提供的产品资料进行检查并及时反馈初步意见，将相关的法律法规政策等信息发送或告知药房总部。
1.2.2启动缺陷消毒产品收回机制 依据《产品质量法》《消毒管理办法》的规定，缺陷消毒产品是指不符合国家有关规范、标准和规定，或存在不合理危险的消毒产品。卫监部门查见试点药房门店经营缺陷消毒产品时，即要求其药房总部启动收回缺陷产品的机制，药房总部将其所有下属连锁门店所经营的缺陷消毒产品回收至总部的回收库。
1.2.3处理缺陷消毒产品 试点药房总部对缺陷消毒产品采取退回厂家、厂家上门进行补正、由药房总部对其实施销毁等3种处理方式。
1.2.4上报缺陷消毒产品处理结果 药房总部将对收回的缺陷消毒产品的处理结果形成报告，提交给卫监部门。
1.2.5评估缺陷消毒产品收回处理的效果 卫监部门通过监管药房总部对缺陷消毒产品的处理过程，审查其提交的处理报告，对连锁总部收回库情况、仓储情况进行核查，对其下属5％的药房进行抽查，评估其收回及处理效果。
1.3调查及比较
采用现场调查及问卷调查的方法，对试行“缺陷产品收回”监管模式的连锁药房与未实施“缺陷产品收回”监管模式的连锁药房进行对比。
1.4检查标准
依据《中华人民共和国传染病防治法》《消毒管理办法》和《消毒产品标签管理规范》等法律法规的规定进行检查。
2 结果
2.1卫监部门在不同监管模式下的市场监管效果比较
对试点药房实施“收回模式”后，卫监部门能掌握其下属门店经营的消毒产品信息，并对产品信息进行检查。如发现可能存在问题，即能对试点药房总部发出预警信息，提示其及早采取措施。卫监部门对试点的130家门店彻查缺陷产品需30人次，3个工作日即可完成，而对非斌点的120家门店进行彻查则需要240人次，14个工作日才能完成同样的监管任务。一旦查获缺陷产品，卫监部门对试点对象能监控其收回全过程，而对非试点组则无法掌握该批缺陷消毒产品的最终处理情况(表1)。
2.2连锁药房在不同监管模式下的管理效果比较
试点药房总部与卫监部门建立了信息交流机制，能方便地与卫监部门进行交流。试点药房总部对所经营产品的索证信息除了自己进行索证把关之外，还增加了由卫监部门对其产品信息再检查把关的方式。由于能获得卫监部门发来的预警信息，试点药房能建立相应的预警机制，及早采取有关的措施。试点药房总部一旦接到收回指令，能在1d内迅速收回下属药房的缺陷产品，收回缺陷产品的保证率为100％；而非试点药房6d后才能收回缺陷产品，收回产品保证率仅有90％。试点药房对疑似缺陷消毒产品的鉴定方法有3种，处理缺陷产品的方法也有3种；而非试点药房对疑似缺陷消毒产品的鉴定方式是1种，即采用让厂家自行鉴定，对确定为缺陷消毒产品即采用退货处理的方法(表2)。
3 讨论
3.1连锁经营是缺陷消毒产品收回模式实施的基础
随着经济的发展，连锁经营形式因其在对产品统一进货索证、统一售后服务、统一质量管理等多方面的优势，越来越广泛地被药业经营者所认可，药店连锁已经发展成为一种行业趋势。连锁药房总部掌管着下属所有门店的进货权，相关产品的证件信息都在药房总部备案。药店总部需要卫生部门提供政策法律法规信息及相关的咨询指导，帮助其规范经营。由于卫生部门持续不断地加强对市场上违法消毒产品的打击力度，也为连锁药业创造了良好的营运氛围。在此基础上，卫监部门通过与药房总部形成“信息交流互动”机制，对连锁药房总部进行监管，实施缺陷产品收回模式的时机就比较成熟了。
3.2通过收回模式的实施，卫监部门加强了对消毒产品市场的监管
目前因法律法规尚不够完善，市场屡屡存在有消毒产品质量问题、标签不规范、冒充药品等现象，甚至曾有报道有消费者误将部分暗示疗效、冒充药品的消毒产品作为药品使用，导致消费者健康受到损害的事例。通过对试点连锁药房实施“信息交流互动，缺陷产品收回”的监管模式后，卫监部门能更有效地对消毒产品市场进行监管。
卫监部门通过与试点连锁药房总部进行信息的互动交流，掌握其所经营消毒产品的规格、剂型、代码、索证情况、厂家情况等信息，试点药房总部如有新产品进入则及时进行补报，因而，卫监部门能及时掌握该连锁企业经营消毒产品的动态情况。通过审核试点药房总部提供的产品信息，卫监部门可以发现一些疑似的缺陷产品，能及时对试点药房总部发出预警。
在上级部门要求彻查某缺陷消毒产品时，卫监部门可以对已掌握的产品名录先进行筛查，再对试点药房总部进行索证，同时对其下属5％的门店开展抽查，达到了全覆盖检查的监管效果。与传统的对所有门店的全覆盖检查的方式相比，节约了大量的人力和时间。
在试点门店查见缺陷消毒产品时，卫监部门对药房总部发出责令改正通知书，即启动缺陷产品收回机制。试点药房总部迅速向下属的所有门店发出收回指令，指令中明确表明收回产品的代码、批号。门店收到指令后，立即将指令中的产品下架、公告、回收，再由药房总部的配送物流部门将缺陷产品回收至总部的专门的回收库，然后根据消毒产品的缺陷情况分类处理。药房总部将缺陷消毒产品的收回及处理方式上报给卫监部门。卫监部门因而掌握缺陷消毒产品的数量、处理方式及最终去向。卫监部门同时对其处理情况进行监管，对门店收回情况进行抽查，因而全程监管了缺陷消毒产品的收回。
试点的收回模式与召回制度相比，召回制度的实施主体为生产企业而非经销商，生产企业从获取信息和启动召回到零售终端，都要经过中间商、批发商的层层应答启动，召回环节多、过程长。而收回模式的实施主体是连锁药房总部，能直接对下属门店在1d内迅速收回缺陷产品，中间环节少，收回速度快。通过该收回模式的实施，卫监部门对缺陷消毒产品能及时控制，迅速启动缺陷产品收回机制，显示出该模式在应急控制方面的优势。
3.3试点连锁药房通过收回模式的实施，提升了管理能力
连锁药房门店经营的产品均在总部备案，当卫监部门检查任何一种消毒产品时，均无法当场提供相关产品证件，只能由药房总部派人专程提供证件。如果多个基层卫监部门在同一时间在不同地域检查同样的产品时，药房总部也必须到不同地域的卫监部门来回进行解释，为此，连锁药房总部也颇感费时，耗力。试点连锁药房实施“收回模式”后，卫监部门已掌握其所经营消毒产品索证情况。当卫监部门检查其下属门店时，如查见有消毒产品不在所提供的名单之列，即可有针对性地向药房总部提出索证检查，节约了试点连锁药房的管理成本。
试点药房总部通过来自卫监部门的产品信息反馈，既增加了索证把关的方式，又同时提升了对新进产品的鉴别能力，更有效地阻止了缺陷消毒产品进入其销售环节，增强了在市场上的经营信誉。
试点药房总部收到卫监部门的预警信息，即对“疑似缺陷的消毒产品”实行下柜、暂停销售，实施甄别机制：由卫监部门依有关法律法规和实验室检测判定其是否为缺陷产品；厂家代表通过鉴别判定其是否为伪劣假冒产品；药房质量总部通过向有关厂家发函或传真的方式进行调查，判定其是否为缺陷产品。根据判定结果，对非缺陷产品，药房总部恢复其销售；对判定为缺陷的产品，药房总部则迅速启动收回机制。试点药房通过对产品的预警机制，提高了药房总部对产品的应急管理能力。
对于收回的缺陷消毒产品的处理，如为包装标签说明书不符合要求或非危害性的质量问题的缺陷消毒产品，试点药房总部将其退回厂家处理；如包装标签说明书已修改完毕的缺陷产品，则由厂家上门进行补正更换；存在质量问题可能损害健康的缺陷消毒产品，由试点药房总部对其实施销毁等处理措施。通过对缺陷消毒产品的分类处理，提升了试点药房对产品质量的控制管理能力。
3.4试点模式初步弥补有关法律法规的不足
卫监部门在药房门店查获缺陷产品时，按《消毒管理办法》的规定：“消毒产品生产经营单位违反本办法第三十三、三十四条规定的，由县级以上地方行政部门责令其限期改证，可以处5000元以下罚款；造成感染性疾病爆发的，可以处于5000元以上20000元以下的罚款。”因而，对于药房门店经营违法产品的行为时，卫监部门只能责令药房“限期改正”，停止销售违法产品，并可以依法对其进行罚款。但对于如何处理这一批缺陷产品，卫监部门无从掌握，法律法规亦未对此做相关规定，卫监部门对缺陷产品的处置无法可依。
