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20世纪90年代,客家文化引起学术界的广泛关注,“客家研究热”直接推动了客家文化旅游发展,客家文化旅游开始兴起。进入21世纪,在“文化旅游热”背景下,客家文化旅游热开始形成,客家文化旅游蓬勃发展。总体上客家文化旅游处于初期发展阶段,资源开发以物质文化资源为主、旅游产品以观光旅游产品为主、旅游市场以近域客源市场为主是客家文化旅游的主要特征[11,14],客家文化旅游开发中大资源与小产品、大市场与小区位、大文化与小景观、大形象与小品牌的“四大四小”表现较为突出。粤闽赣边区是客家人的主要聚居地,是客家民系形成的客家大本营。以“客家三州”赣州、汀州、梅州为核心的客家大本营是客家文化中心,赋存丰富的客家文化景观和客家民俗风情,为客家文化旅游提供了得天独厚的文化资源,是客家文化旅游的核心旅游目的地。
2客家文化旅游的游客满意度分析
2.1研究思路与研究方法
以梅州市为研究区域、以客家文化旅游为对象、以问卷调查方式测评梅州市客家文化旅游的游客满意度,探寻客家文化旅游游客满意度的显着影响因子。梅州市是客家文化的主要发源地和向外传播核心区,被誉为“世界客都”,是客家文化旅游的经典旅游目的地。选择梅州市为客家文化旅游游客满意度研究区域具有典型代表性。由于影响游客满意因素的复杂性,游客满意度测评涉及多维度指标体系和测评模型。其量化测评方法主要有层次分析法、灰色系统关联分析法、神经网络分析法、模糊综合评价法,测评模型主要有期望差异模型(EDT)、服务质量模型(SERVQUAL)、服务绩效模型(SERVPERF)、满意度指数(ACSI)模型、模糊综合评价模型[3,5,15~17]。本文采取广泛使用的李克特5级量表法,建立评价集V=[非常满意,满意,一般,较不满意,很不满意],对应的测量标度向量H=[5,4,3,2,1],作为评价集的相应分值,获得被访游客对测评对象的主观态度。根据调查目的,综合考虑客家文化旅游的影响因素,构建侧重于客家文化旅游的游客满意度测评的9维度39因子评价指标体系(表1)。问卷设计内容包括:(1)受访者的人口统计学信息:包括客源地、年龄、性别、职业、学历、收入等。(2)旅游期望与实际感知的总体满意度和单项满意度评价。(3)满意度相关影响因子:包括出游次数、出游方式、出游动机、旅游地形象等。(4)满意度的行为结果:忠诚度。
2.2调查过程与分析方法
样本调查在2012年5月至2012年7月完成,选择包含了黄金周、双休日和工作日的时间进行调查。在梅州主要景区、酒店、特产店对旅游者展开随机抽样问卷调查。调查采用调查人员直接对游客进行“一对一”随机问卷调查及访谈的方法,协助游客填写问卷并及时回收问卷,保证了信息的客观有效性。本次调查共发放调查问卷300份,共获得有效问卷289份,有效率达96.3%。运用统计分析软件SPSS19.0对问卷调查的样本数据进行统计分析,得出结论。本次调查的Alpha,即可靠性系数(a)=0.944,且各评价因子的Alpha信度系数均大于0.800,问卷调查资料的可靠性(信度)高。
2.3游客满意度结果分析
(1)总体满意度通过统计分析,评价总目标值为3.78,说明游客对客家文化旅游的总体满意度没有达到满意水平。且与其它类型文化旅游满意度相比,客家文化旅游的总体满意度偏低。(2)评价维度满意度各评价维度指标满意度均值与李克特量表中5级满意度的赋值相比可看出(图1),除旅游环境和客家文化特色维度指标达到满意外,旅游景区、旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游购物、旅游娱乐、旅游服务与管理7个维度指标均未达到满意水平。图1各评价维度满意度Fig.1Thevaluedimensionsatisfaction(3)评价因子满意度评价因子层39项指标中,仅1/4项指标达到满意水平,其中最满意的三项评价因子是空气质量、客家民俗和游览环境;最不满意的三项评价因子是娱乐特色、商品价格和商品类型与特色。采用独立样本T检验、单因素方差分析方法探明不同人口学特征和不同旅游行为特征的人群在总体满意度上的差异情况。不同游客群体满意度差别程度用P值判断,P>0.05时,表示比较差异不显着;0.01<P<0.05时,表示差异显着;P<0.01时,表示差异极其显着。统计分析表明:不同客源地的游客满意度差异极其显着,其他不同游客群体满意度存在一定的差异,但差异不显着(表2)。具体特征是:省内游客满意度最大,其次是境外游客满意度,省外游客满意度最低;来梅州2次以上游客的满意度高于初次游游客;不同出游方式的游客中,自驾游游客满意度最高;以探亲访友为动机的游客满意度高于以其他为动机的游客满意度;男性游客的满意度几乎等于女性游客满意度;年龄越大游客越满意越高。通过Pearson相关系数检验各评价指标对总体满意度的影响程度。统计分析发现:游客满意度与景区特色与形象、资源数量与规模、游览环境、餐饮特色、交通舒适性、娱乐特色、商品类型与特色、游程安排、服务质量监管、气候舒适度、水体质量、空气质量、居民态度、客家民居建筑和客家民俗等15项评价指标的Pearson相关系数均大于0.7,且各相关系数概率值均接近0,表明游客满意度与上述各评价指标之间存在高度显着的相关性(表3)。
3基于游客满意度的客家文化旅游开发策略
结果表明,客家文化旅游游客总体满意度没有达到满意水平,不同游客群体满意度存在一定的差异,存在满意度显着影响因子。客家文化旅游存在形象模糊、市场狭小、产品单一、特色不足以及服务监管不到位等问题,增进游客对客家文化的了解和认识、丰富客家文化旅游产品、增强旅游产品文化内涵、优化旅游环境是提高客家文化旅游游客满意度的有效途径。客家文化旅游开发应着力于提升客家文化旅游的形象价值、产品价值、环境价值和服务价值。
3.1实施形象策略提升客家文化旅游形象价值
(1)强化形象主题,培育客家文化旅游品牌形象。旅游形象是激发旅游动机、提高游客期望、提升感知质量的重要因子[3,18,19]。概念泛化、视觉雷同、形象主题模糊、文化内涵缺失是客家文化旅游形象弱化的主要问题,同质竞争是客家文化旅游形象弱化的主要原因,应强化客家文化旅游形象主题。包括突出“客家文化”大主题、强化客家文化旅游的总体形象,在客家文化旅游总体形象下,根据粤闽赣客家地区“千里客家文化长廊”的文化差异和特征,进行客家文化各亚区的旅游形象定位,凸显各亚区的旅游形象主题,形成鲜明的客家文化旅游形象,通过加强区域旅游合作,将粤闽赣客家地区客家文化旅游主题和宣传口号统一于客家文化旅游总体形象,共同培育客家文化旅游品牌形象。(2)加强旅游宣传与形象传播,提升客家文化旅游品牌形象。旅游宣传与形象传播是旅游形象形成的重要途径,也是对游客期望进行管理、使游客期望与实际感知保持一致、提高游客满意度的重要手段。确定鲜明而统一的客家文化旅游形象标识,对客家文化旅游进行客观准确的形象宣传,有利于客家文化旅游市场形象和口碑效应的形成。积极扩宽形象传播途径,借助电影、电视、广播、报刊、音乐、网络等大众文化和新兴媒介,大力宣传客家文化旅游,有利于促进客家文化旅游形象传播、提升客家文化旅游品牌形象。
3.2实施市场策略扩大客家文化旅游市场
(1)开拓非客家人客源市场,扩展客家文化旅游中长距离客源市场。客源市场狭小、人气指数不高是客家文化旅游的“小市场”特征表现。客家文化旅游的现状客源仍局限于“客家人”这个“自家人”市场和500km范围内的近域非客家人市场,客家文化旅游需要开拓更广的旅游市场。应注重中长距离非客家人市场的开拓,加强客家文化旅游在非客家人客源市场的宣传,采取各种旅游推介会让非客家人了解客家文化,增强客家文化旅游对中长距离非客家人的旅游吸引力。(2)创新旅游营销模式,扩宽客家文化旅游营销渠道,积极开展文化营销、网络营销、价格营销。以客家文化为“卖点”开展文化营销,满足游客对客家文化旅游的文化需求:对同质文化的追寻记忆和延续继承,或对异质文化的观摩学习和体验经历。利用现代新媒体开展旅游网络营销,通过客家文化的数字化和可视化表达,开发客家文化旅游的影视产品、动漫产品,提高客家文化旅游的知名度和影响力。采取灵活的价格策略开展价格营销,降低旅游产品的直观价格,吸引不同的分众市场。
3.3实施产品策略提高客家文化旅游产品与服务价值
(1)深化产品开发,丰富客家文化旅游产品。浅层次粗放开发、观光产品为主、旅游产品单一是客家文化旅游的“小产品”特征表现。应遵循旅游产品开发规律、尊重旅游消费需求[8,20],重视客家文化旅游产品开发:重视客家非物质文化旅游开发,在加强民居建筑文化、饮食文化等客家物质文化旅游开发的同时,重视民俗风情、文化艺术等客家非物质文化旅游开发;重视客家文化旅游体验产品和娱乐产品开发,实现客家文化旅游产品由观光旅游产品向休闲体验产品的转型升级,积极探索旅游业与休闲娱乐、文化创意产业、动漫产业的融合,解决文化旅游开发的文化表达难点,创新开发客家文化休闲体验旅游产品,以增强客家文化旅游产品的参与性和体验感受;重视旅游商品开发,加大旅游商品开发的政策、资金、技术扶持,开发具有客家文化特色的旅游商品,促进旅游购物。(2)强化特色与精品意识,提升客家文化旅游产品质量。以客家最具特色、最具代表性的旅游资源为基础,开发客家文化特色旅游产品(特色旅游线路、特色景区、特色商品),彰显特色,提高客家文化旅游价值和品质,增加客家文化旅游吸引力。实施旅游精品战略,挖掘客家文化内涵、展示客家文化精髓、铸造文客家文化旅游精品、提高客家文化旅游产品的文化品位,从而提升客家文化旅游产品价值。
关键词：客家；传统生态伦理文化；传承
中图分类号：G04 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）30-0129-02
法国社会学家布迪厄认为，“文化与社会的结构独立于行动者并引导着其行动，然而他们也创造着选择，创造着可能性，并为富有创造性的行动与新颖独特的文化和社会现象提供方法。”[1]客家传统文化具有丰富深刻的生态伦理内涵，其协调天人关系的高超智慧和成功经验，对生态环境日益恶化的现代社会具有诸多启迪，是生态伦理现代建构十分重要的精神资源。
一、客家传统生态伦理文化研究的意义
客家传统生态伦理文化研究是对党的十报告针对当前日益严峻的生态形势提出要“把生态文明建设放在突出地位”、“努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”做出的积极回应，也是生态学、伦理学、民族学和民俗学发展提出的一个新课题，是生态伦理学发展的新视角，对构建有中国特色的生态伦理学体系具有重要的理论和现实意义，主要体现在如下方面：
（一）为当代中国生态伦理学的建构提供更多的理论资源
生态伦理学是研究生态的伦理价值和人类对待自然的行为规范的一门边缘学科，与党中央提出的可持续发展战略、科学发展观、生态文明建设等密切相关。客家作为汉民族在世界上分布范围广阔、影响深远的民系之一，拥有着丰富的生态伦理文化的智慧和思想，如尊重自然的风水文化、顺应自然的建筑艺术和保护自然的村规民约等。然而，目前从伦理学视角对客家文化的研究非常少，研究客家生态伦理文化基本没有。生态伦理学著名学者李培超教授认为：“环境伦理学的本土化是指这样一种学术研究向度：它不是简单地模仿和照搬外来的研究成果，而是将关注的视角投向自身；它不满足于‘外激型’的发展轨迹，而秉持自我认同和个性张扬；它也并非从狭隘的民族主义理念出发对于他国相关学术研究成果予以无端贬损或否定，而是强调学术研究的一种现实主义的道路和自主创新精神。”[2]因此，以生态伦理学的基本思想和价值范式，对客家生态伦理文化进行一个全面系统的研究，与时俱进地传承其精华和积极因素，协调其与现代文化之间的关系，探索破解经济发展与生态保护之间矛盾的新的道路，构建一种良性互动的发展模式，可以为当代中国生态伦理学的建构提供更多的理论资源。
（二）为客家地区区域经济社会可持续发展提供参考意见
2012年7月国务院出台《关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》，特别指出要“加强生态建设和环境保护，增强可持续发展能力”。而赣南等原中央苏区所处的位置，正是赣南、闽西、粤北的三角地带，与客家聚居地基本重合。赣州森林覆盖率达76%，素有“生态王国”、“绿色宝库”美誉，但近年来随着社会转型及市场经济的发展，人们逐渐遗忘了祖先留下来的生态伦理文化，忽视了生态环境的保护，出现了无序过度开采稀土等矿产、污染水源的现象，导致生态环境恶化、地域性生态失衡。在这样一个背景下，以赣州为切入点，紧密结合当地实际，深入挖掘客家传统生态伦理文化，为赣州提供生态保护与和谐发展同步进行的理论借鉴和实践指导，对于唤醒客家人的生态文明意识，正确处理经济发展与生态保护的关系，实现赣州生态文明建设与经济建设、政治建设、文化建设、社会建设“五位一体”，建设美丽赣州具有积极的意义。
二、客家传统生态伦理文化的载体
归纳起来，客家传统生态伦理文化的载体主要包括民居建筑、梯田耕作、、文学艺术、禁忌制度、村规民约等六个方面。
（一）民居建筑
客家村落的选址、布局、座向、道路、池塘、树木等基本都是根据"堪舆"理念建构的，是自然环境和人文环境的完美结合。尤其客家围屋作为客家人适应当地复杂地理环境的建筑产物，选址和建造过程中积累了许多合乎生态的经验和原则，适应了客家人耕垦山地、优化生存空间的需要，对客家人精神世界的形成发挥了独特的作用。围龙屋的外形是“方与圆的有机结合体，方与圆寓意‘天圆地方’，整座屋宇即为一个小宇宙的象征，这便折射出客家人深谙‘天人合一’、人地和谐之道的文化风貌。”[3]
（二）梯田耕作
客家地区地形多山，崎岖不平，地壳风化侵蚀严重，加之年降水量较大，降水强度较强，易造成水土流失，缓坡、山地丘陵就成为开垦梯田、扩大耕地面积的首选。梯田耕作是客家人对山地环境长期感应的结果，切实防止了水土流失，促进了土壤养分的累积，成为传统山地农业生产中生产力和生产水平最高的生产方式。在此基础上形成的“梯田耕作文化”，不仅是带有浓郁山区小农经济特色的文化体系，也是一个人地协调并具有美感功能的人工生态系统，系统内的森林、梯田、村落和小气候进行着一种复杂而有效的物质和能量循环[4]。
（三）
客家人有自然崇拜的传统。他们认为土地、房屋、水溪等都具有神性，称为“伯公”（土地神）：管土地的是“福德伯公”，管房屋的是“龙神伯公”，管水溪的是“塘头伯公”，名目繁多，各司其职。俗语说，“入山先问伯公”，“伯公唔开口，老虎唔敢食狗”。此外，家里有灶王，村里有社王等等。自然崇拜的神秘性深深地植根于客家群众的生态价值观中，有益于人们形成对自然环境的敬畏和尊重，在客观上限制了人类的一些破坏自然的行为，对生态保护的具有积极意义。客家人重视“风水”与人类生存的重要关系却不迷信“风水”的“风水”观正是建立在这样一种敬畏自然进而尊重自然、保护自然的意识之上的。
（四）文学艺术
客家的文学艺术主要表现在民间文学、山歌、民俗谚语等方面。客家山歌是客家人智慧的结晶，是客家人对大自然的感悟。如比较有名的叠字山歌“山中山谷起山坡，山前山后山树多；山闻山田荫山水，山人山上唱山歌。”[5]体现出客家人亲近自然、歌唱自然和呵护自然的气质，传达着一种“天人舍一”的精神意蕴。客家的一些俗谚，如“山上树木光，好田会变荒”、“山上多种树，等于修水库”等等，都是客家人尊重自然，保护生态，注重与自然保持和谐关系的真实写照。
（五）禁忌制度
在客家地区，街头巷尾、田间地头常见枝繁叶茂的大树挂满了红布，周围插满了香烟火烛，被当作敬拜的对象，严禁砍伐。客家人进山讳说“斧头”、“柴刀”等，上山砍竹木忌说“光、武、得、花、伤”等谐音词；基建动工要敬山神，求其同意；扫帚不能指着天，以免触怒“天老爷”。有些地方还忌讳对着树木撒尿或把自己的鲜血涂抹在树上，认为树木会因此成精，并残害这个人。尤其是小孩，更是不可造次。客家人的树木信仰文化中表现出的对树木生命力的羡慕和崇拜，实际上是寄托了健康茁壮成长和福寿延年的美好愿望。
（六）村规民约
在客家人的村规民约中，关于生态保护的规定很多，如1994年新修《大余黄龙郭氏族谱》：“栾林为保障要务，村居、坟山皆不可少，若地有树木，如人有衣冠，所以庇祖灵，荫后嗣也。古人为官室必慎堤防为陵墓，必勤封植。今与族人约，几属栾林，倘有不肖之辈，无故剪伐，是不知要务，当以达禁之律惩治。如果时加培植，后嗣自必昌荣。”教育子孙要保护好风水林才能“庇祖灵，荫后嗣”，从而达到保护环境与珍惜宗族产业的目的。村规民约深刻影响着客家人的生态观念，在调节人与人、人与社会、人与自然的关系中发挥着极其重要的作用。
三、客家传统生态伦理文化的现代传承
在恶劣的自然条件下，客家传统生态伦理文化一直较为成功地维系着客家人与自然环境的和谐共生关系，对客家文化的可持续性发展起着基础性的支撑作用。当前，随着经济社会向前发展，客家人的行为方式发生着巨大变化，有些人逐渐遗忘了祖先留下的生态伦理文化，片面追求物质水平的提高，忽视生态环境的保护，出现了毁林开荒、无序过度开采矿产、污染水源等现象，破坏了生态环境，导致地质灾害频发，地域性生态失衡。
深入挖掘、整理、保护和推广客家传统生态伦理文化，积极探索破解经济发展与生态保护之间矛盾的路径，发掘客家生态伦理文化维持人与自然和谐发展的功能，构建一种有客家特色的实现人与自然良性互动的现展模式，从而较好地为客家地区精神文明建设、生态文明建设实现可持续发展服务，是客家传统生态伦理文化研究的核心任务。
要实现客家传统生态伦理文化的现代传承，各级政府应当进一步提升领导干部的生态意识，加强生态经济发展规划，成立并完善生态文明建设相应机构，严格规划森林土地、轮歇地的可持续利用，完善生态利益补偿机制，加强新村规民约建设，倡导文明、节约、绿色、低碳消费的简约生活模式，以真正实现科学发展、和谐发展、跨越发展，为客家地区“十二五”取得经济效益与社会效益的双赢做出更多更大的贡献。
参考文献：
[1][美]乔纳森・H.特纳.社会学理论的结构[M].邱泽奇，张茂元，等，译.北京：华夏出版社，2006：7.
[2]李培超，张天晓，追踪“生态关怀”的足迹――中国环境伦理学三十年述评[J].江苏社会科学，2009（1）.
[3]江金波.客地风物――粤东北客家文化生态系统研究[M].广州：华南理工大学出版社，2004：136.
关键词：物态文化元素；非物态文化元素；空间设计；转换设计
检 索：.cn
中图分类号：J59 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）03-0096-04
The Applied Research？of the Cultural Elements of Hakka’s Traditional Physical and Unphysical State of Matter in Space Design
ZHAO Yong-jun（Guangdong Literature & Art Vocational College， Guangzhou 511400， China）
Abstract ：The traditional Hakka Culture is made up of physical and non-physical cultural elements， which complement each other. Physical cultural elements represent the material carrier， while non-physical cultural elements reveal the traditional spiritual essence through its material form. they respectively form the material and spiritual level. objective： the article is to explain how to apply the physical and non-physical cultural elements of the traditional Hakka Culture to space design through actual cases. method： collect and sort out the traditional Hakka Cultural elements， then extract their feature and the spiritual essence. transform the extraction so as to convert it into a resource for space design. Conclusion： Practices have proved that it is an effective way to convert the traditional Hakka Culture， especially the non-physical cultural elements， into a resource for space design by extracting their feature and the spiritual essence and transforming the extraction. This， in turn， helps to promote the inheritance and innovation of traditional culture.
Key words ：the cultural elements of physical state of matter； the cultural elements of unphysical state of matter； space design； conversion design
Internet ：.cn
每一种文化都是依附在各种载体之上的，这些载体往往是与创造这种文化的人们的生活生产、、思维方式、行为规范息息相关的，是人们在生存方式上区别于其他族群的标记。这种文化载体可以称之为“文化元素”。“如何在表现形式上更符合现代人的审美情趣，这就需要对传统文化元素进行有效整合，使其具有时代感”。物态与非物态文化元素均承载者丰富的历史与文化信息，并具有重要的开发与利用的价值。客家传统文化有着鲜明的特点，在物态与非物态文化元素方面有丰富的资源，为将岭南传统文化融入到空间艺术设计中提供了优质样本与研究对象。本文以河源客家“姓氏”传统文化设计项目教学为案例， 探讨将传统的文化元素在空间设计中的应用问题。
一、物态与非物态文化元素解释
（一）物态与非物态文化元素的概念
文化的载体可以分为物态与非物态两种，物态文化元素是可以看到，触摸到的物体，物态文化元素以物态的形式存在，并与人们的生活生产息息相关，同时有体现文化的特征。物态文化元素载体有建筑、装饰、服饰、生活生产工具等。非物态文化元素是人们共同遵守与认同的精神文化及与其相适应的行为规范，其存在的形式是非物态的，其载体主要体现在人们的思想及其指导的行为中。非物态文化元素载体体现在礼仪，风俗、行为方式、、哲学思想等方面。物态文化与非物态文化分别构成了文化的物质层面与精神层面。相对于物态文化元素，非物态文化元素所代表的是该文化的精神内容，是物态文化元素形成的动因与精神显现，而物态文化元素是文化精神内涵的物质显现。二者相辅相成构成了文化的主体。
（二）非物态文化与非物质文化遗产的的区别
非物态文化元素的概念不同于非物质文化遗产的概念，他们有相似性，但也存在区别。非物质文化遗产的“形式包括：语言、文学、音乐、舞蹈、游戏、神话、礼仪、习俗、手工艺、建筑术及其他艺术”（ 联合国的公约）。其中建筑艺术与手工艺等是以物态形式体现的，非物态文化元素则更倾向于非物态的载体，更注重文化精神。
二、客家传统文化与设计项目背景
（一）客家传统文化简述
“客家”（Hakka）可以做如下界定：“它是南迁汉民于南宋末年至明末清初，在赣闽粤与畲族、瑶族等土著民族融合而成的，具有独特方言、文化、风俗的一个汉族民系”。文献指出这只民系所创造的文化同广府文化、潮汕文化共同构成了岭南文化。三大族群文化均脱胎于中华传统文化，同时也有各自的独特性。客家人因其迁徙的历史，居住的环境等各种因素影响，逐渐形成了有别于其他族群的文化特征--既保有传统中原文化特征，又容纳了南方少数民族文化精粹，其在民俗、风情、文化、语言等方面有鲜明个性。因其独特性，“客家”“可以说是一个文化概念”更为准确。
（二）设计项目背景
在迁徙的历史过程中，客家人时刻没有忘记自己的根源，较其他族群文化更注重祖先崇拜，所以客家人的聚集区中祠堂文化与祠堂建筑相当盛行。这也是龙川县政府决定筹建“客家姓氏文化馆”及“百姓文化街”项目的原因。从微观的角度看，该项目以姓氏文化为主题 ，从宏观的角度看，实际是客家文化的集中体现。客家姓氏文化中，从小孩出生起名、教育、婚嫁、生子到殡葬融入了几乎所有的客家文化内容，所以在该馆的设计中需要充分融入客家传统的文化元素，以便更深刻的展现客家姓氏文化。
三、传统文化符号梳理
作为独特且底蕴深厚的文化，客家文化符号载体相当丰富，做全面梳理非本文所能做到，在此将其做大的分类，我们把客家文化符号分为物态文化符号和非物态文化的符号。
四、文化元素载体图像梳理
空间设计最终是以三维空间的形式体现，所以将设计元素的原始依据以图像的形式体现是设计的重要步骤。物态文化元素因其以物质形态的方式存在，在做梳理的过程中需要将该文化元素的物质载体图像梳理出来。而非物态文化元素多存在于人们的思维与行为方式中，其多以动态的形式体现，在载体图像的搜集方法上应以行为的场景为目的，同时要做好图像内容的解读工作。文化元素载体图像是空间设计程序中元素转换的原始依据。虽然并非收集的所有原始素材都会运用到项目设计中，但收集的过程本身就是对设计背景深入了解与消化的过程，有助于将设计方案做的更有深度与内涵。所以在展开设计前，需要尽可能的梳理出具有代表性的载体图像作为筛选的资源。
五、传统文化元素的转换设计路径
对传统文化的发扬，不能简单地采取拿来主义，而是要对民族文化有更深层次的理解，在把握其精髓的基础上，进行再设计、再创造。无论物态与非物态文化元素，在转换为空间设计元素过程中都需要正确且严谨方法。物态文化元素以物态的形式存在，在设计运用中可根据其形态、材料及使用功能进行现代视觉的转换设计，设计程序操作相对容易。而非物态文化元素则存在于人们的思想、行为、生活方式中，多以非物态的形式存在，但其也有相应的物态载体，如客家建筑的平面布局就是儒家思想的行为规范的物化显现。客家祠堂中所进行的仪式即是客家“崇尚祖先，追根问祖”的非物态文化的物化显现。非物态文化元素所包含的内在精神在转换为空间设计元素时需要寻求物态化的载体，设计程序需更宽的思路与路径。
（一）物态文化元素的转换设计
物态文化元素一般以二维或三维形态存在，其转换设计实际是将一种二维或三维空间形态转换为另一种二维或三维空间形态，在转换过程中把握住其源形态的典型形态特征进行形态的再设计。如北京奥运会上，以祥云为原形态所做的各种应用设计。具体的设计路径如图1。
油纸伞的转换设计应用：“油纸伞”，谐音“有子伞”体现了客家人对于生育的观念，希望多子多福。应用设计上，将该元素形态直接运用到空间设计的天花上，作为照明的灯具使用。改变了元素本身的使用功能却保留了该元素的原本内涵。（图2）
姓氏图腾的转换设计路径：客家人崇尚祖先，对于自己的姓氏起源极为重视。以印章为元素进行转换设计，使之以姓氏图腾的形式再现，同样保留了元素的原本内涵。（图3）
休闲椅的转换设计路径：将客家凉帽与石鼓结合进行形态再设计，使之从一种三维形态转换为另一种三维形态，改变了元素的使用功能，保留了元素的形态特征。（图4）
售票站的转换设计路径：以凉帽与斗笠的形态为原型进行再设计，改变了元素的原使用功能，保留了元素的形态特征。（图5）
物态文化元素的转换设计是将一种形态转换为另一种形态，其转换路径基本是形态之间与使用功能之间的转换设计，设计程序相对简单，可操作性较强，也是传统文化空间设计项目常用的一种设计方法，属于较为浅层次的转换设计。（图6）
（二）非物态文化元素转换设计
非物态文化元素是以非物态形式存在，如儒家思想对客家人的行为具有重要的支配作用，作为一种指导人们行为的哲学，它以非物态的形式存在于人们生活的方方面面，客家文化中有很多物态元素都体现了儒家思想，但其在转换设计为空间元素的困难在于如何体现人们行为方式的时间维度。非物质文化元素的转换设计需要寻找可体现该元素文化精神的物态载体，再进行转换设计，其设计程序既要考虑元素的形态美，又要考虑其文化内涵，是非物态化元素的物态化设计。其设计程序需深厚的文化底蕴与严谨的推理思维，属于较深层次的转换设计。（图7）
图8展现了客家祭祀民俗中“追根问祖”，劳动民俗中“坚忍不拔”，礼仪民俗中“儒家思想”三种非物态文化的转换设计过程。以水流、树根的形态作为“追根问祖”文化的物态载体，隐喻“追根溯源，落叶归根”之意。水流中的岩石形态作为“坚忍不拔”精神的物态载体。体现儒家礼制的客家建筑平面布局作为“儒家思想”的物态载体。
传统客家建筑的平面布局、流水、树根、岩石作为客家传统文化中“儒家思想”，“追根问祖”，“坚忍不拔”三种族群精神（非物态文化元素）连同油纸伞、围龙屋、灰砖灰瓦、姓氏图腾等物态文化元素共同构成了客家姓氏文化馆的设计元素被整合到展示空间中，较好的运用了客家传统的文化符号，是整个展馆既体现出传统文化的底蕴，又展现出现代的视觉经验。（图9）
传统文化由各种物态文化和非物态文化元素构成，并通过一定的形式进行传承的，物态文化和非物态文化两者辅相成的，物态文化往往是非物态文化体现的载体，如客家姓氏祠堂是物态文化元素，而在祠堂所从事的体现追根问祖的相关活动则是非物态的。所以非物态文化往往是物态文化的精神体现，是传统文化的本质。对于传承传统文化的空间设计来说，对非物态文化元素的挖掘与转换应用要更具意义。
结论
设计艺术与传统文化的有机融合是历史的潮流，也是未来设计艺术发展的主要方向之一。我国有丰富的传统文化资源，优秀的传统文化不仅需要传承，更需要创新。本文通过设计实践，运用提取典型形态和精神内涵因子，寻找替换图形，是将客家传统物态与非物态文化元素，特别是属于精神文化层面的非物态文化元素转换为空间设计资源的有效路径，从而促进传统文化的传承与创新。
细心剖析本民族独特而丰富的形式元素，构建具有民族特色的设计体系，才可使我国的设计走向世界、立足世界的根本。
参考文献：
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旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和,它是目的地吸引游客的关键因素之一,是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton,1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果,是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节,旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华,王红国,2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片,并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza,etal.,2002),受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton,1966;Hunt,1975;Fakeye,Cromptom,1991;Fesenmaier,2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素,游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli,Martin,2004;Richardson,Crompton,1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知,尚未有充分的文献论证,鉴于文化差异的量化测量存在难度,本文拟以张家界为例,采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度,参考Hofstede的研究思路,划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体,测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。
2研究进展
2.1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为,旅游目的地形象研究始于20世纪70年代,1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义,他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定,学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton,1979;Baloglu,McCleary,1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海,2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同,但对目的地形象的本质认识基本是相同的,即目的地形象属于认知心理学范畴,是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德,等,2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性,影响旅游目的地形象感知的要素众多,旅游目的地形象感知影响因素的研究,应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根,杜莹莹,2011)。在早期的形象研究中,Walton(1966)认为人不可能完全理性,在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响,感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型,综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli,Martín,2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中,将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发,探讨文化对目的地形象感知的影响,但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。
2.2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念,学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见,Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切,如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析,Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度,跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论,该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche,1994),相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay,Fesenmaier,2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看,对旅游者文化差异的测量主要有5种维度,一是地域空间维度,如乌铁红等(2010)对比分析了内蒙古自治区区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度,如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论,如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度,如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语 言维度,如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看,在旅游跨文化研究中,由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强,因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大,个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度,例如西方人的个体主义普遍强于东方人,西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度,低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高,低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神,对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密,多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响,发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体,在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少,本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。
2.3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson,Crompton,1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响,Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象,发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu,McCleary,1999),部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用,Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外,研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异,如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估,得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响,得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述,旅游目的地形象是一个非常复杂的问题,学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续,文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用,并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度,进行不同文化群体的对比研究,目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少,研究步伐较为滞后(白凯,等,2011;乌铁红,等,2010;贾跃千,等,2009)。
2.4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现,指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则,相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟,2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神,容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析,不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin,2003),本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money,Crotts,2003),还可能对目的地形象感知,如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此,本研究考虑国内游客群体的文化价值差异,选取Hofstede文化维度中的第二个维度,利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体,探究其对旅游目的地形象感知的差异。
3研究方法与案例地概况
3.1案例地张家界概况张家界位于湖南西北部,属武陵山脉腹地,是中国最重要的旅游城市之一。1982年9月,张家界成为中国第一个国家森林公园;1988年8月,武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年,由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。
3.2研究方法问卷设计。针对研究的问题,本调查问卷分为三部分。第一部分调查游客对张家界旅游景区的形象感知,通过参考目的地形象测量文献,结合张家界实际情况并通过专家访谈的方式确定感知形象问卷题项,采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型,利用7级语义差异量表(完全不同意-1,非常不同意-2,不同意-3,一般-4,同意-5,非常同意-6,完全同意-7)从认知形象、情感形象和总体形象三方面进行测量,认知形象的测量共包括37个题项,在参考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象测量维度基础上根据张家界景区的实际情况进行修正,认知形象的测量涵盖旅游资源、交通情况、基础设施、服务质量等方面。情感形象用“这次旅游让我很愉快,这次旅游让我昏昏欲睡,这次旅游让我很兴奋,这次旅游让我很烦恼”4个题项来测量(Baloglu,McCleary,1999)。总体形象用包含1个题项的7级语义差异进行测量。第二部分采用Hofstede的文化维度测量题项,问题来源于Hofstede做国际研究时所用的VSM94(ValuesSurveyModule,1994)。该部分的题项由以下4个问题组成“工作时您会感到紧张的频率(从未、很少、有时、通常、经常);好的老板不会下达明确的命令,给员工自由发挥空间;员工间的竞争通常弊多于利;无论出现什么情况,任何时候员工都不应该破坏公司规矩”。用李克特5分值量表测量游客对上述问题的同意程度,Hofstede的研究针对公司职员开展,但鉴于游客调查中精确的分层抽样存在较大难度,本研究采取方便抽样,同时尽管部分游客并不处于正式明确的职场环境,但每一个体都有对理想工作环境的态度和想法,因此本研究以被调查者对理想工作环境的评分为标准。第三部分调查游客的人口统计特征,包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和职业等基本信息,共10个题项。本研究利用SPSS18.0统计分析软件对问卷数据进行信度和效度分析,利用因子分析提取认知形象和情感形象的感知维度,根据Hofstede的文化维度计算公式计算游客不确定性规避得分,采用单因素方差分析法分析高/低不确定性规避游客群体在认知、情感和总体形象感知方面是否存在差异。
3.3数据来源与初步分析调查组于2010年8月1日至10日在张家界市实地派发问卷。以在张家界旅游景区内、外派发问卷为主,张家界市内的火车站、飞机场派发问卷为辅。随机派发,现场填写,现场收回。调研时间从早上8:00(景区6:00开门)到下午18:30(景区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份,回收170份,有效问卷145份,有效率85.29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥/jq/376789.aspx)上问卷,通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息,回收问卷69份,有效问卷69份,有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份,回收239份,有效问卷214份,有效率89.54%。根据SPSS18.0对调查问卷的统计,本文调查样本年龄集中在18到35岁之间,男(48.1%)女(51.9%)所占比例相近;居住地以城市为主,占样本总数的81.8%;受教育水平较高,以大专/本科为主,占样本总数的71.5%;64.0%游客首次到张家界游览,11.2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛,其中来自湖南(27.6%)、广东(15.9%)和长三角地区(江浙沪三地,15.4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致,可以认为此次抽样具有一定的代表性。区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份,回收170份,有效问卷145份,有效率85.29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥/jq/376789.aspx)上问卷,通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息,回收问卷69份,有效问卷69份,有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份,回收239份,有效问卷214份,有效率89.54%。根据SPSS18.0对调查问卷的统计,本文调查样本年龄集中在18到35岁之间,男(48.1%)女(51.9%)所占比例相近;居住地以城市为主,占样本总数的81.8%;受教育水平较高,以大专/本科为主,占样本总数的71.5%;64.0%游客首次到张家界游览,11.2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛,其中来自湖南(27.6%)、广东(15.9%)和长三角地区(江浙沪三地,15.4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致,可以认为此次抽样具有一定的代表性。
4研究发现
4.1张家界旅游景区形象感知构成因子使用KMO样本测度和Bartlett球体检验分别验证旅游目的地认知形象和情感形象是否适合进行因子分析,其结果显示认知形象Bartlett球体检验显着性概率Sig.<0.001,其中认知形象KMO值为0.909,表明量表的结构效度好,适合做因子分析。情感形象的显着性概率Sig.<0.001,情感形象KMO值为0.630(见表2)。根据统计学原理,情感形象变量样本进行因子分析可以接受,累积方差贡献率56.165%,可基本解释原有变量信息(见表4)。对游客目的地认知形象进行因子分析,利用最大正交旋转法提取旅游地认知形象维度。以特征值大于1和因子载荷大于0.40作为确定因子的条件,其结果显示认知形象构成因子分为食宿条件、信息与交通、经营管理、交际活动、游览娱乐活动、景区环境、购物活动和拥挤程度共8个因子。认知形象因子累计方差贡献率66.053%,较好地解释原有变量的信息(见表3)。问卷对认知形象设置的调查题项多,部分添加题项未能在前人的研究中得到充分验证,本研究中信息与交通因子中的“景区内比景区外气候舒适”题项与其他题项的逻辑联系不强,但其旋转后因子负载值为0.616,不能简单地将其从题项中做删除处理,本研究将该题项作为游客对景区信息的感知,该因子的解释水平不会因此产生较大影响。调查问卷中四个情感形象自身能较好地解释原有变量信息;因子累计方差贡献率56.165%,能基本解释游客情感形象的感知情况(见表4)。
4.2不确定性规避指数对张家界形象感知影响Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不确定性规避指数(UVI)计算公式如下:UAI=+25m(感到紧张的频率)+20m(好的老板不会下达明确的命令,给员工自由发挥的空间)-50m(员工间的竞争弊大于利)-15m(无论出现什么情况,任何时候员工都不应该破坏公司规矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示对应题项的均值。UAI指数值的计算为:测量题目的均值与其对应系数的乘积之和,再加上一个常数后所得的数值。UAI得分越高,表示接受不确定性能力弱,规避不确定性倾向强,反之,得分低,表示接受不确定性能力强,规避不确定性倾向弱。括号里表示不确定性规避对应的测量题项内容。本研究的计算公式与Hofstede原有计算公式不同在于Hofstede首先计算出所有测量题目的得分均值再乘以系数,而本研究关注个体的不确定性规避指数,因此直接用调查问卷中个体对应的李克特量表中测量题目的得分分值乘以系数,以计算出个体的不确定性规避指数,操作方法本质和逻辑上与Hofstede是相同的。得出个体UAI指数后,依据Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一书中74个国家和地区的不确定性规避指数平均值67.5,对样本个体进行分组,低于平均值的重新赋值为1,高于平均水平的赋值为2,从而确定低不确定性规避游客样本人数为139,高不确定性规避人数为75。从表5中看出,游客不确定性规避指数的得分均值为46.54,指数的标准差较大,极值差的绝对值也较大,说明不确定性规避文化维度的分布较为分散,样本在该维度上具有差异。运用ANOVA分析高/低不确定性规避游客在目的地形象感知方面的差异,UAI指数差异下信息与交通感知差异的显着性概率值Sig.=0.007<0.05(见表6),即高不确定性规避和低不确定性规避两个群体的游客在信息与交通感知方面存在显着性差异。UAI指数差异下对其他认知形象的因子方差分析结果的显着性概率值Sig.均大于0.05,即高/低不确定性规避的游客对认知形象其他因子的感知不存在显着性差异。由于高不确定性规避游客对存在的不确定性接受程度较低,在旅游行程的安排和信息获取方面所做的工作更多,因此对景区信息与交通渠道的了解较不确定性规避低的游客更加深入,并由此给出较为积极的评价。低不确定性规避游客因为接受不确定性和模糊状态的程度较高,相较高不确定性规避游客更有冒险精神,较少关注景区交通以及信息获取渠道方面的内容,不能全面了解这些方面的信息,仅凭着对景区交通与信息渠道的片面认知而做出评价,形成认知形象,因此高/低不确定性规避游客对该因子的感知差异明显。对高/低不确定性规避游客的情感形象的因子得分进行ANOVA单因素方差分析,结果显示(见表6)UAI差异下情感形象感知差异的显着性概率值为Sig.(UAI)=0.969>0.05,不同程度不确定性规避的游客对张家界旅游景区情感形象感知不存在显着性差异。调查数据显示高/低不确定规避的游客对张家界情感形象高度认同。高/低不确定性规避的游客对张家界情感形象感知相近,大部分游客游览完张家界景区都是愉快的。UAI指数差异下总体形象感知差异的显着性概率值为Sig.(UAI)=0.572>0.05(见表6),即高/低不确定性规避的游客对张家界旅游景区总体形象感知不存在显着性差异,大部分游客对张家界旅游景区的总体形象感知是正面的。
5结论与讨论
《台海文献汇刊》、《闽南涉台族谱汇编》出版
2014年9月29日，在《台海文献汇刊》、《闽南涉台族谱汇编》新书会上，闽南师范大学闽南文化研究院院长陈支平说他要“吐吐苦水”。
“我们的国家越来越开放，数字化程度越来越高，文献越来越开放，可是，编篡古籍却是一件极为困难的事情。”
尽管如此，由他参与主编的两套丛书，虽然“吃了很多苦头”，但还是“得到了很多支持”，并如期出版。
这两套丛书是两岸协同努力的结果。《台海文献汇刊》60册，分为“台湾义勇队档案文献集成”、“台海诗文集”、“海疆文献丛编”、“民国时期台湾稀见刊物丛编”等四辑；《闽南涉台族谱汇编》100册，一套定价6万元。该书是国家“十二五”重点图书出版规划项目和国家新闻出版改革发展项目库项目，汇集闽南地区涉台民间族谱100种，均为首次披露。
这些族谱绝大部分修纂于清代和民国年间，少数修纂于明代。族谱以台湾人数排名前100位的大姓陈、林、黄、张、李等作为主要搜集整理对象，再根据某些特殊姓氏如连、辜等在台湾社会的重要影响程度，适当增补。内容上更加注重台湾政治人物祖籍地族谱的搜集，版本以19 49年以前为主。
族谱大多秘不示人，收集可谓艰难，能得到海峡两岸的襄助，陈支平感觉“特别高兴”。他说，“台湾拿族谱出来要拜祖宗，举行仪式，是很麻烦的事情。可是听说我们要编辑这套丛书，很多人非常支持，很慷慨无私地贡献了出来。”
荣誉主席连战的族谱备受各界重视。陈支平透露，“能看到的连氏族谱基本上只是手抄的两三册，跟他们沟通以后，连氏家族做出一个重大决定，把他们珍藏的最原始的族谱全部贡献了出来。”
一部族谱就是一个宗族的迁变史。海峡出版发行集团副总经理林彬说，族谱中不只是繁杂的家族小事，也有详述了历史上知名大事件的，可见到这些事件对普通百姓的影响。这些族谱体例完备，姓氏源流、堂号、世系表、家训、家传、先辈艺文著述、祖先图赞、风水图等一应俱有，且富含闽南民间特色。
陈支平说，这些族谱分开来看是一个个家族、一个个人的拓荒史、发展史；合起来看，则是浩浩荡荡的华夏文明之传承。他透露，在《台海文献汇刊》中，收有福建武夷山一次大战时安置台湾移民的记载，此类记载，他认为，“有很大的史料价值。”
“台湾现有居民大约80%来自福建，而其中70%是从闽南移民的。从家族史的记载也能反映两岸的血缘关系与文化渊源。”陈支平说，接下来还计划为福建地方姓氏建立数字博物馆。
看到“大部头”的丛书首发，中国社会科学院历史研究所所长卜宪群表示“很是震撼”，他认为，这两套丛书的发行是文化界的一件大事，“它的文化价值，随着时间的推移，一定会推动学科建设和新的学科增长点的产生。”
新书首发式由中华全国台湾同胞联谊会、闽南师范大学主办。两套丛书均由闽南师范大学闽南文化研究院编纂，分别由厦门大学出版社、福建人民出版社出版。
闽南师范大学在闽台文化研究方面集中了一批优秀的学者，是海内外闽南文化研究的重要学术机构。
台湾成功大学人文社科中心副主任、教授陈益源称自己祖上是漳州人，这次赶来参加首发式，有一种“与漳州乡亲一起进京的感觉”。
陈益源说，“成功大学这五六年来，特别以闽南文化作为人文发展的重点，几年前，学校就想建立一条以闽南文化为核心的‘金厦成功（金门大学、厦门大学、成功大学）之路’。”
他表示，“刚刚接受了汪毅夫老师的建议，可将这条‘路’再扩大成‘闽南厦金成功之路’。”以此打造一个“以闽南文化为核心的合作平台”。他希望四所大学“在这个轴线上加强对闽南文化的研究。”
陈益源说，“族谱是血脉相连的凭证，隔着海峡、隔着一些特定的时空及事件，血脉如何再相连，学术界能做的就是尽量在友好合作的基础上让这些珍贵文献重新出土，让这些过往的记忆能被重温。”他强调，“立足闽南、跨越两岸、走向世界”的闽南文化研究有着令人期待的合作前景。
成功大学推动闽南文化研究，已起步多年，曾经举办过6次闽南文化论坛，且和马来西亚的大学探讨过闽南文化的议题。据了解，第7次闽南文化论坛于2014年11月下旬召开，将邀请加拿大、法国、日本、韩国、越南、马来西亚、新加坡和大陆等地专家讨论“闽南民间技艺的传承与保护”，拓展闽南文化研究的广度和深度。
另据悉，台湾成功大学闽南文化研究中心将于2015年2月挂牌成立，未来不仅将延揽两岸人才进驻，也会结合岛内多所大学共同研究闽南文化及文献。
全国副会长杨毅周表示，闽南文化深深地扎根在两岸民众精神生活中。《台海文献汇刊》与《闽南涉台族谱汇编》的出版，再一次佐证了两岸文化同根同源、两岸同胞是一家人的历史事实。
两岸闽南“非遗”展演活动
漳州歌仔戏经典剧目《十八相送》、世界上最古老的音乐―南音、巧夺天工的剪纸表演、诙谐幽默的高甲戏《送水饭》2014年9月29日，由全国、北京市、福建省和国家大剧院共同主办的“闽南古韵・两岸传情―海峡两岸闽南非物质文化遗产展演”在北京国家大剧院拉开帷幕。习惯了上演经典大制作的“国家大剧院”不断爆发出阵阵掌声。
福建漳州华安高山族舞蹈团、闽南师范大学、台湾戏曲学院以及漳州艺术学校、泉州艺术学校等两岸艺术团体为观众奉献了一场原汁原味的闽南传统文化艺术盛宴。
“能够应邀前来参加这个盛会，我们感到非常荣幸。”台湾戏剧学院院长张瑞滨表示。“歌仔戏是中国360个地方戏当中唯一横跨两岸、相互交流的一个剧种。此次展演，台湾戏剧学院带来了最富台湾特色的歌仔戏，以彰显闽南和台湾文化的一脉相传，让大家近距离感受台湾用心保存民族文化的一个成果。”
全国组书记梁国扬在致辞中说，闽南文化发源于中原文化与古闽越文化、外来文化的相互交融和层层积淀，具有多元的文化表现形态，是中华文化优秀的“基因库”，并随着移民进入台湾，在那里生根开花、传承发展。
他表示，闽南文化是闽台人民生活智慧的结晶，它深深扎根于闽台地域社会，是联系闽台人民的精神纽带，是两岸人民共同精神家园的重要组成部分。
此次展演活动，意在通过两岸闽南传统文化艺术家的首次联袂合作，对两岸共同拥有的闽南传统文化进行一次全面的展示和交流，重现闽南传统文化之美，让更多的民众了解两岸文脉的相承，同时共同探讨闽南传统文化在现代社会的保护与传承。
闽台非遗文化保护与传承
在同一天举行的闽台非物质文化遗产保护学术座谈会上，两岸专家学者就民间信仰、戏曲、方言等议题进行了座谈，认为两岸可在非物质文化遗产保护领域加强合作。
台湾成功大学人文社科中心副主任陈益源认为，两岸文化同根同源。他举例，“青海、甘肃的西王母信仰和台湾花莲的瑶池金母信仰，还有安溪城隍信仰等，一种文化在不同地区传播流布肯定会发生变化，但在根源上是同一的。”
谈及非物质文化遗产保护，他说，“两岸确实可以一起做些事情。”
全国台湾研究会研究部主任严峻表示，闽南方言是两岸进行文化交流的重要媒介和课题。他透露，计划邀请两岸学者共同就此问题召开研讨会。
大陆正计划将“二十四节气”申请为非物质文化遗产，而“台南地区的寺庙供奉‘二十四节气神’正说明了‘二十四节气’的生命力，这作为一种（证据）材料，会在申遗时发挥很重要的作用。”陈益源说。
自2005年中国文化部第一次公布中国非物质文化遗产名录以来，保护濒临失传的民间文化正日益受到中国社会各界的广泛关注。
目前，福建与台湾共有39项民间艺术、55位民间艺人被列入国家非物质文化遗产名录。然而，由于闽台两地不少传承人生活生存状态欠佳，许多非物质文化遗产正处于濒危状态。因此，保护非物质文化遗产至关重要的是对文化遗产传承人的保护。
福建师范大学非物质文化遗产保护与研究中心常务副主任李豫闽称，闽台同根同源，台湾的非物质文化遗产大多来源于福建，福建省已高度重视恢复文化的生态环境，恢复元宵节等民间习俗，恢复民间方言，以让闽台两地非物质文化遗产能得到更好的保护和传承。
闽台客家研究院成立
2014年10月12日，两岸客家文化交流的平台―闽台客家研究院在“客家祖地”福建龙岩市成立。
龙岩是迁台居民最集中的地区，台湾至少有70余姓氏源自龙岩。早在上世纪80年代，龙岩就首开大陆客家研究先河，成立大陆高校首个客家研究机构。
闽台客家研究院设于“客家祖地”唯一一所本科高校―龙岩学院内。龙岩学院院长李泽表示，研究院将增强客家研究的力量，促进客家文化的传承与发展。他呼吁两岸学者携手共进，将闽台客家研究院发展壮大成为闽粤赣区域内两岸交流的又一个文化高地。
厦门大学台湾研究院教授徐学希望，借闽台客家研究院这个开放包容的平台，将客家文化完善成独立的理论学科，着力培养新一代客家文化传承人，把龙岩建成新时代客家研究的“黄埔军校”。
摘 要 采用文献资料法、田野调查法等研究方法对赣南客家灯彩民俗体育项目进行调查分析。研究发现：赣南客家灯彩民俗体育内容丰富、形式多样、广泛分布在赣南十八个县市（区）中。具有灯具美、音乐美、服饰美、队形美等赣南客家灯彩民俗体育表演特点；具有增强体质、愉悦身心、提升审美、保护赣南客家灯彩文化等发展价值。并以此为依据分析灯彩传承发展中的政策保障优势和潜在威胁。针对当前传承发展中遇到的问题，提出建议。
关键词 灯彩 赣南客家 传承发展
一、选题缘由
民俗体育是世界文化不可缺少的重要组成部分，随着非物质文化遗产的引入，人们对民俗体育的研究的重视程度逐步提升。赣南灯彩是客家重要的民俗体育活动之一，然而这一有着深厚文化底蕴的民俗活动还处在自然传承状态。为了促进赣南客家灯彩体育更好地传承与发展，本研究拟对赣南客家灯彩民俗进行调查研究，以期为赣南客家灯彩民俗体育项目的发展提供点滴参考。
二、研究对象与方法
文章选取赣南客家灯彩民俗体育活动为研究对象。以文献资料法和田野调查法两种研究方法，基中文献资料法是指通过查阅北京体育大学图书馆相关文献和书籍，为本文的撰写提供理论基础。田野调查法是指利用节假日，对赣南地区节庆灯会及灯彩节进行调查研究。
三、研究结果与分析
（一）赣南客家灯彩民俗体育概况
赣南客家灯彩民俗体育项目在赣南地区十八个县市（区）当中均有丰富的灯彩民俗体育活动。
赣县主要有龙灯、摆字灯、茶篮灯、春牛灯牌灯、麒麟狮象灯、鲤鱼灯、春灯等；于都主要有龙灯、八宝灯、云灯、蚌壳灯、狮灯、鲤鱼灯、马灯、茶篮灯、牛牯灯等；兴国有龙灯、蛇灯、马灯、六畜灯、 花灯、龙凤灯、七星灯等；瑞金有龙灯、马灯、鸡婆灯、八仙灯、船灯、花鼓灯等；宁都有杠灯、鲤鱼灯、马灯、船灯、五星灯、担灯、龙灯、狮灯、桥帮灯等；会昌有鲤鱼灯、蚌壳灯、车灯、船灯、茶蓝灯等；石城有茶蓝灯、花灯、盾牌马灯、花篮灯、船灯、采桑灯、云灯、荷花灯、葵花灯、八宝灯、兔子灯、鲤鱼船灯、车灯、鸡公灯等；南康有麒麟狮象灯、马灯、凤灯、采茶灯、摆字灯等；信丰有虾公灯、走马灯、花灯、龙灯、蚌壳灯、鲤鱼灯等；大余有鲤鱼灯、走马灯、牛灯、罗汉灯、牛牯灯、蚌壳灯等；龙南有鲤鱼灯、蚌壳灯、走马灯、花灯、猴灯、跳蚤灯、踩花灯等；定南有马灯、龙灯、茶篮灯等；全南有车马灯、马子灯、鲤鱼灯、跳蚤灯等；上犹有狮灯、采茶马灯、花灯、牌灯、牛牯灯等；崇义有蛇灯、狮子灯、麒麟灯、马子灯、鲤鱼灯等；寻乌有龙灯、马灯、蚌壳灯、船灯、十二景灯、花鼓灯、跳蚤灯等；安远有车马灯、鲤鱼灯、蚌壳灯、花鼓灯、茶篮灯等。
赣南客家灯彩民俗体育项目文化特征：
表演特点：赣南客家灯彩民俗体育项目，历史悠久、种类繁多。它们大多数来源于生活，内容丰富，表现手法独具特点。灯具美：灯具是赣南客家灯彩体育表演的重要部分，而且大多数的灯彩对是用灯具的形象为命名的。大部分灯具都是用彩纸、彩布、木料、竹子等经过灯具制作者编、扎、画、剪等制作而成，色彩华丽、制作精巧。音乐美：赣南客家灯彩民俗体育在表演过程中有独具特色的锣鼓经和灯歌、灯调。其中包含了两大元素：声乐和器乐。服饰美：赣南客家灯彩民俗体育在服饰上也很讲究，讲究协调、和谐、独特。不同的灯种表演配以不同的服饰，不同的角色穿着不同的服饰。队形美：赣南客家灯彩民俗体育项目表演中的队形源于生活，灯彩艺人创作出了许多新颖美观的队形，并配以旋律、步伐、节奏以及色彩的变化，给人以美的享受，有许多的队形还具有深刻的文化内涵。
（二）赣南客家灯彩民俗体育传承发展的优势和机遇
2005年中国政府正式颁布《 关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》 ， 在全国范围内全面启动了所谓的“ 部级”非物质文化遗产项目申请、 评审工作。《 非物质文化遗产法》 出台的意义非凡， 对灯彩民俗体育传承发展提供了保障。另外：城镇化的推进使人们的生产生活方式发生了巨大变化，人们生活环境的改变必将使民俗体育活动场所发生变化， 生产方式的转变对民俗体育活动的内容、形式也会变得多样。
（三）赣南客家灯彩民俗体育传承发展面临的劣势与潜在威胁
首先，奥林匹克的发展对灯彩民俗体育的冲击。奥林匹克运动作为当今世界体育的强势主体文化，成为当今世界体育发展的主题， 对许多方面有著巨大的影响力。其次，随着工业化、 城镇化进程的加快，灯彩民俗体育逐渐被人们所忽视，对灯彩民俗体育文化进行适时的变异，是灯彩民俗体育文化生存和发展的正确途径。
四、结论
在赣南十八县市区中，灯彩民俗体育开展现状并不是很乐观，与全国所盛行的追溯民俗的体育的氛围不相符合。赣南客家灯彩民俗体育是客家非物质文化遗产中的一项重要内容，是客家民俗文化中一颗璀璨的星星。因此，对赣南客家灯彩民俗体育文化的研究意义不仅仅在于它较高的文化价值，更是为了挖掘出赣南客家人民独有的特质。
五、建议
首先政府要加大灯彩文化的宣传力度，要重视灯彩文化的传承与保护，和当地人民携手努力，利用各种形式对灯彩文化进行宣传。比如出版一些灯彩文化保护的书籍； 或者建立专门的灯彩宣传网站；大力开展灯彩表演活动等措施。其次，加强传承人的培养文化的积累和传承是社会文化运行发展的一条基本规律，每一时期的优秀文化都是经过不断的积累传递给下一代。最后，灯彩与旅游业的结合式；可以将灯彩设置成一些更具观赏性的灯彩纪念品与地方旅游景点结合起来或是在旅游景点进行一些灯彩表演活动。
参考文献：
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[2] 吴玉华.赣南客家节庆民俗体育及其文化特征[J].体育科学与技术.2011（06）.
[3] 陈敏，徐晓琴.竞争性、健身娱乐性体育表演比较研究[J].2013.01.
[4] 吴玉华.赣南客家民俗体育研究[J].2010，10（2）.
[5] 傅丽.赣南客家灯彩歌舞的文化价值初探[J].北京舞蹈学院学报.2010（02）.
[关键词]博客科学博客学术博客研究进展语义化博客
[分类号]G250
1 引言
科学博客的概念，目前学术界尚无权威公认的看法。国外学者对科学博客典型的定义有“科学家(或科学工作者)撰写的与科学知识相关的网络日志”，也有人认为“科学博客是一种最新的工具，科学家借助这个平台，与同行及公众进行信息的交流”。本文所研究的科学博客指由科学研究人员及科普工作者撰写，内容与科学知识相关，为了与公众进行科学知识交流的个人网络日志。其中科学博客的作者包括科学家、科学研究人员、科普作家、科学记者、科学编辑、专栏记者等；此外，研究机构、研究团队、研究项目、科技期刊等，也都利用博客这个信息平台和交流其研究进展、专家论点及科普宣传等。科学博客的出现成为科学交流的最新挑战，传统科学传媒(如期刊、报纸、专著等)在科学交流中的作用渐呈下降趋势。科学博客使科学信息的传递较传统方式更加人性化、便捷化、即时化。《自然》杂志高级记者杰夫·布伦菲尔提出质疑：后者能否取代前者?
2 研究背景
博客是目前互联网发展最迅速的新应用之一，也是即时信息中最为活跃的一类资源。在科学界，学者们纷纷开设自己的博客，用于发表研究进展、最新思想、研究成果等内容，同时也引起同行和其他学科研究者及公众的交流探讨，成为当前比较流行的便利的网上非正式科研交流渠道。科学博客的发展及流行也引发了不同领域学者的思考，出现许多针对科学博客本身及博客内部结构和特征的研究，人们开始探讨科学博客及博客的科研价值和应用模式。
本文研究以文献调研为主，并以成熟科学博客网站调研为辅。首先从ISI Web of Knowledge及GoogleScholar中搜索“science blog”和“science blogng”，得到文章50余篇，对符合要求的文献逐个分析；其次，在CNKI上搜索并筛选出主题为“科学博客”的文章共13篇。从整体数量上看，对科学博客的研究目前还不是很多，究其原因：首先，科学博客是博客的子领域，许多研究没有具体区分博客类型，而直接将博客作为研究对象；其次，作为Web 2.0新技术下的新型传播形式，无论从概念还是传播机制、模式、特征、过程等方面，科学博客的应用和研究还处于待开发阶段。科学博客的定义目前还没有定论，分类也较为模糊，虽已有文献涉及但尚未统一。“科学博客”、“科普博客”、“科技博客”、“学术博客”处于混用状态。
3 国外科学博客研究
3.1 国外科学博客发展现状
目前科学博客群在国外已形成一股在线科学群体力量。国外学者认为“博客和科研机构可以结合起来，通过直接、开放的交流，来实现提升全球科学对话质量和范围的目标。对科学而言，这是全民协作相互依赖的合作。科学博客在国外的出现增进了研究者的学术交流，科研机构也利用科学博客来促进科学合作，增强公众影响力。
国外已有成熟的案例。比如：在美国，已建立科学博客门户ScienceBlogs，将博客资源分为生命科学、物理科学、环境科学等11大类。作为科学类学术期刊的代表，Nature网站也建立了科学博客栏目。此外，NASA也建设了属于自己的科学博客门户，是机构科学博客的代表。斯坦福大学拥有一个博客地址目录。其中包括了教职员、学生以及校友的150多个博客的链接。在新西兰，也有同样的科学博客门户网站Sciblogst，划分为科学、农业、科技等7大类。
3.2 国外对科学博客的理论研究
通过文献调研，国外对科学博客的理论研究主要侧重于以下4方面：
3.2.1 科学博客的科学价值
·对科学知识的传播具有价值，即科学知识不再只依靠传统传播渠道进行传播，可以双向互动的科学博客是一条新的传播途径。L.Bonetta称科学工作者可以利用科学博客传播他人观点或直接向公众传达自己的想法。A.G.Pereira等指出在科学知识的生产过程中，科学和技术研究人员主张非专家的参与，不同科学领域间的互动能积极推动科学发展，科学博客便提供这样一个简捷的交流平台。V.Sublet等采用随机抽样法对75位读者进行了一项网上调查，重点评估某一时间段内NIOSH科学博客在科学交流中的作用和价值。结果表明：科学博客作为一种双向的对话渠道，能够有效促进科学信息的传递。
【关键词】：客家民间美术；教育资源 ；教育观念
1、问题的提出
客家民间美术凝聚着客家人民的勤劳与智慧，但随着社会多元文化的发展以及外来文化乘虚而入，导致人们对外来的一些文化津津乐道，对中国传统的客家民间文化却知之甚少。人们对于客家民间美术的态度和观点有歪曲和误解的倾向。许多人把客家民间美术当成是一种现代化生活方式的点缀；当成是表现经济利益的幌子；当成是感念旧时生活的一个怀想目标。在很多人的心中，客家民间美术甚至只是一个文化概念。丰富多彩的客家民间美术有失落的迹象。
如何保护与传承客家民间美术是当前社会各界需要关心的事情，而最有效途径之一就是教育。从学前期开始进行客家民间美术的教育，通过教育手段促进儿童的成长和发展，促进民族文化的传承和发扬。现有的客家民间美术丰富繁杂，科学与迷信、先进与愚昧并存，幼儿园在进行客家民间美术教育时存在各种各样的问题。研究者通过对幼儿园客家民间美术教育的现状进行一系列的调查访问，分析当前幼儿园客家民间美术教育活动中存在的问题，针对存在的问题，找出症结所在，为后期进行幼儿园客家民间美术教育活动奠定基础。
2、调查的对象与方法
为了解幼儿园客家民间美术教育开展的现状，研究者选择了赣州市的两所幼儿园作为研究对象，分别对幼儿园园长、一线教师、幼儿家长进行访谈，并观摩了幼儿园环境创设和幼儿教师客家民间美术教育活动，期望从中了解幼儿园客家民间美术教育活动开展的实际情况。主要的研究方法有：
2.1文献法与调查研究法
研究者结合中国知网上的相关文献资料进行整理和分析，了解最新的相关领域中所呈现的幼儿园客家民间美术教育的现状。
走访赣南客家文物博物馆、赣县客家文化城等进行实地调研活动，实地考察拍摄赣南客家民间美术作品，收集整理客家民间美术活动，提炼出适合幼儿进行的客家民间美术活动。观摩有客家特色的幼儿园的环境创设和幼儿教师客家民间美术教育活动。
2.2访谈法
课题组成员基于文献资料和实地调研资料，设计访谈提纲，深入各类型各层次幼儿园进行实地考察，并选择了两所有代表性的幼儿园园长、一线教师和幼儿家长进行深度的交流访谈，以了解他们对客家民间美术的认识情况及幼儿园教育和家庭教育中客家民间美术利用的实际现状，并对其进行反思与研究。
3、调查的结果
研究者通过对幼儿园园长、一线教师及幼儿家长对客家民间美术教育的观念与态度、内容、过程与方法等进行了深度的访谈与调研。接下来，研究者从以下维度分析幼儿园客家民间美术教育的现状。
3.1对幼儿园开展客家民间美术教育的必要性和意义的认识
通过访谈，研究者发现幼儿园园长和一线教师全部都认可开展幼儿园客家民间美术教育的必要性及其意义。有的谈到“幼儿园开展客家民间美术教育活动可以丰富幼儿园美术教育资源，也有利于客家文化的传承与发展”；还有的谈到“开展客家民间美术教育活动有利于发展幼儿的民族归属感，有利于促进幼儿的审美感受与体验，有利于丰富幼儿的美术经验”等。
但许多一线教师也提到会因为时间与精力问题，不愿意花心思去进行实践与探索。“园长布置任务，我们照做就是。幼儿园老师的工作负担太重了，什么都要管，一堆的教学计划、教案、观察记录、教具的准备、环境的布置等事情太多，忙都忙不过来，哪有时间和精力去研究它”。
另外，对家长的调查发现大多数家长也认可开展幼儿园客家民间美术教育的必要性及其意义，但多数家长对幼儿园客家民间美术教育的意义的认识更多的是一种直觉性的理解，并未深入到客家民间美术与人生、与生活的关系等更深层次的理解上。有的家长功利性的思想较重，比如有的家长说：“幼儿园学不学客家民间的美术，我们没有决定权，我们家长很被动，我们甚至根本不知道孩子在幼儿园学了什么。”
3.2对幼儿园开展客家民间美术教育的内容的认识
园长和老师都对客家民间美术教育的内容有自己的理解，但不是很全面。多数教师对于剪纸、年画、服饰、编织、建筑等生活中很常见的了解较多，对于染纸、刺绣、泥塑等认识较少。
目前各幼儿园没有统一的教材，大多是幼儿园负责人选好教材，幼儿园老师按照指定的教材上课，而目前市面上的教材很少关于客家民间美术方面的内容，老师也懒得去自己另外选择内容，设计活动。除少数老师要上公开课或幼儿园有任务的情况下才会去进行客家民间美术教育活动。
许多一线老师提出“自己的时间精力有限，如果有现成的客家民间美术的内容能直接拿来用就好了，不用自己去想上些什么和怎么上的问题，对我们一线教师来说是自己去设计幼儿园客家民间美术教育活动是一个比较大的挑战”“教学活动方面如果是教材上有的就按教材上，如果没有的就不再自己去设计活动。”还有的老师说“其实我们老师自己都不太懂得客家民间美术，怎么去教孩子们呢？而且孩子经验有限，很多客家民间美术的内容孩子也不理解。”
有的家长认为“具体学什么美术内容不是我们家长该考虑的问题，那是老师的事情。只要能让孩子开阔眼界，多掌握知识，对孩子学习有利的都可以。”
3.3对幼儿园开展客家民间美术教育的过程与方法的认识
目前幼儿园开展客家民间美术活动一方面主要集中在环境创设上，许多幼儿园选择了一些客家民间美术的元素来装点幼儿园环境，但缺少幼儿实际动手的痕迹。幼儿园环境的创设似乎成了老师的“专属工作”，不再是孩子与教师共同建构、共同成长的环境。
幼儿园开展客家民间美术活动另一方面则体现在日常教育活动过程中。有的幼儿园里开展客家民间美术教育活动多数是幼儿园为了园本特色或为了节庆演出等功利性性色彩，而这些最后都需要成果的展示。成人的急功近利常常会等不及让孩子们自己去感受、思考、创作与表达，他们并不关心活动的过程，他们需要看到的是成果。这种舞台化、功利化现象严重破坏了幼儿进行客家民间美术活动的乐趣。
4、分析与建议
4.1厘清观念，明确幼儿园客家民间美术活动的目的
当前幼儿园客家民间美术教育活动不够重视，幼儿园教师、家长对客家民间美术活动的认识不够深入，教师的美术素养有限，缺乏客家民间美术教育指导经验，过于功利化的态度等。幼儿园要充分重视幼儿园客家民间美术活动，首先要从思想上端正对教师的观念。明确幼儿园进行客家民间美术活动最终的目的是为了促进幼儿的发展，而不是取得形式上的某种胜利。
4.2选择适合幼儿年龄特征的客家民间美术教育内容
现有的客家民间美术丰富繁杂，科学与迷信、先进与愚昧并存，适合幼儿园客家民间美术的资源比较匮乏，开发利用不够到位；有些内容偏离了幼儿的生活，幼儿无法理解和接受。我们认为有必要分析、筛选、提炼、统整客家民间美术，选出符合幼儿年龄特征且让幼儿感兴趣的客家民间美术教育内容，将其与幼儿园的课程有机地整合，建立适合客家幼儿园的客家民间美术教育体系，更好地发挥客家民间美术的教育价值。
4.3争取幼儿家长的强有力支持
幼儿园客家民间美术教育不是幼儿园教师单方面的事情，家长作为学前儿童客家民间美术的重要一端，家长对幼儿园客家民间美术教育活动的观念对幼儿园客家民间美术教育活动的发展有重大影响。积极争取幼儿家长强有力的支持。
【参考文献】：
1.张玮.幼儿园民间美术欣赏教育的现状、问题及对策探究[D].山东范大学硕士学位论文，2015年6月
2.何淑媛.基于客家文化的幼儿园课程资源开发利用研究[D].广西师范大学硕士学位论文，2015年5月
相较于广州珠江二角洲“茶楼文化”是“都市茶文化”，即“都市化”;潮汕工夫茶文化的特征则是“精细茶文化”，即“精细化”，综合上述研究笔者认为，客家茶文化的基本特征是“山地茶文化”，即是“山地化”。客家山地茶文化有别于大众茶文化的特点，主要表现为具有明显山地特征的“三性”文化:封闭性(传统而古老)、适地性(顺应自然)、自乐性(自我娱乐)。
1.客家茶文化的“封闭性”客家茶文化丰富多彩，许多茶文化活动独树一帜，能独立于其他的茶文化之中，比如古代饮茶法的活化石—客家擂茶，以及客家茶文化特有的茶歌茶舞、采茶戏等，并一直流传至今，这主要是由于客家茶文化的“封闭性”。擂茶是客家人传统的饮茶习俗，也是中国古代饮茶习俗的延续。南宋《瓮墉闲评》曰:“余生汉东，最喜吸擂茶，闲时常过一、二，北人知余喜吸此，则往往煮以相晌，未尝不欣然也。其法以茶芽盏许，人少脂麻，沙盆中烂研，量水多少煮之，其味极甘肤可爱……茶，古不闻食，晋以降，吴人采叶煮之，号茗粥，则知擂茶者，自晋盖有之矣。”
虽然宋代开始盛行“斗茶”等清饮法，讲究茶叶的“真香”与“真味”，但是在一些地理条件闭塞的地区，古老的擂茶饮用方法仍然传承下来。客家地区就是其中的典型代表。客家地区地处高山、交通闭塞，加上客家人属于外来族群，而长期土客相争，械斗严重，更促使了客家人的“闭关自守”，代代相传封闭式的小农经济生产生活方式，从而不仅保留下了古老茶文化，而且在生产生活中不断地创作形成了客家特有的茶叶艺术与文化。
2.客家茶文化的“适地性”遵循达尔文的“适者生存”自然规律，适应本土环境，坚持在中原文化的传承中将当地固有文化本土化，也是客家人能够在较为恶劣的环境中不断发展和传承的原因。根据客家地区生产生活中的实际需要，将中原茶文化精髓，结合本地实际情况进行探索、改进、创新，形成一系列新的、能适应实际需求的茶文化，这就是客家茶文化的“适地性”。如上所述，为了能在荒芜漫长的商道或生活要道上“避雨歇脚”，善良的客家人创造了“茶亭文化”;为了能在缺医少药、交通闭塞的生活条件下生存下来，聪明的客家人发明了“女JL茶”并创造了高火“炒米香”型和“甜韵花香”型茶叶，执着地传承着饮用“温性”、“热性”茶的习惯和文化;为了解决生产劳动及“出门路远”的饮茶解渴困难的问题，勤劳的客家人形成了“用小杯喝浓茶”和喜爱滋味厚重的茶叶之饮茶习俗。
3.客家茶文化的“自乐性”已有学者论证，迁人广东的客家人多数都是有知识、有文化和有一定社会背景的人群。据此推测，首先，客家人具有立足本土实情创作诗歌文学和茶歌茶舞的能力;其次，客家人在长期封闭的生产生活中需要创作自己的文艺作品，来丰富生活、实现文化娱乐;第三，在客家人的生产生活中，以茶为载体的茶事活动，是他们生活中最具诗情画意、最能激感的事情之一，在这种特定的生产生活条件下，客家人自然的以茶事活动和茶礼茶俗等作为文学艺术创作的主要题材，并创造、传承了自娱自乐的茶叶诗歌、茶叶民谣、茶歌茶舞和采茶戏等。这就是客家茶文化的“自乐性”。“自乐性”是“封闭性”和“适地性”的必然产物，三者之间相互依存、互为促进，形成了具有显著“山地特征”的客家茶文化体系。
二、小结与讨论
综上所述，本文关于广东客家茶文化内涵和特征的研究，可归纳为如下5点:
(l)见之于史志记载，客家茶最早起源于南北朝时期龙川县所产的皋卢茶等。经历唐、宋、明时期的不断传播与发展，到清代客家产茶县增加到了26个县，鸦片战争前后客家历史名茶增加到了30多个。据2011年统计，广东客家县(市)产茶面积达到23053公顷，年产商品茶24176吨，占全省同期的61.35%和47.03%，成为广东茶叶的“半壁江山”。
(2)传统客家茶叶以全炒青绿茶类为主，乌龙茶和黄茶类为辅。传统客家炒青绿茶的共性特征表现为“高火甜香”和“炒米香”，而乌龙茶和黄茶类表现为甜韵花香。
(3)客家茶区擂茶与大壶泡茶法、小杯功夫茶泡茶法为客家特色的饮茶习俗，众多的客家茶亭及其丰富的文化遗产，别具特色的客家山歌、采茶舞、采茶戏等，构成了客家茶区特有的茶文化内涵及特点。
(4)客家茶文化历史悠久、丰富多彩，表现为显著的“山地特征”文化。客家擂茶等饮茶习俗传承着盛行于宋代及以前古老的“粥茶法”，并代代相传;为了适应山地生存与生活而创造的客家茶亭物质遗产及“茶亭文化”，客家山歌、歌谣、采茶歌、采茶戏，并执着地传承着对带“温性”、“热性”的高火“炒米香”型和“甜韵花香”型茶叶的喜爱，等等;充分体现了客家茶文化习俗的封闭性、适地性和自乐性特征。
关键词：农家乐；服务质量；顾客满意度；顾客忠诚度
中图分类号：F719 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）02-0135-07
一、问题的提出
近几年，随着城市化、工业化的迅速推进，旅游需求趋向生态化，农家乐作为乡村旅游的一种常见形式，日益受到市场的青睐。农家乐是以乡村生态的自然与人文景观资源作为依托，充分利用农业和农村等特色资源，以田园景观和乡村生活为吸引物，以农家经营为主体，依托周边景区或依据分布在乡村地区丰富的旅游资源为吸引物而开展的一种旅游产品。目前，我国农家乐的发展与发达国家和地区的如欧美家庭旅馆、台湾民宿等相比，还有很多差距，还存在如产品同质化现象严重、服务质量水平不高、文化内涵不突出等问题。服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度等被广泛认为是建立竞争优势及区别其他旅游产品的主要因素，为更好地发展农家乐乡村旅游，提升发展水平，农家乐的服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度等方面的研究显得尤为重要和迫切。本文以杭州市临安市天目山景区周边的农家乐为例，探讨农家乐服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之前的关系，为农家乐经营户改进天目山农家乐服务水平提供科学依据。
二、文献回顾
（一）服务与服务质量
服务（Service）是一种行为（Deed）、表现（Performance）及努力（Effort），是在产品提供者与客户界面间所执行的至少一项活动结果（徐自强，2004）[1]。在提供纯服务的行业里，如教育、医疗、娱乐、法律等，似乎可以看到实体物品的踪影（林清河、桂楚华，1998）[2]。服务是由一系列无形的活动所组成的流程，这些活动通常且未必发生在顾客与服务提供员工。实体资源、商品以及服务提供厂商的系统之间的互动，这些活动的提供是作为顾客问题的解决方案（潘成满，译，2003）[3]。
由于服务具有无形性、易逝性、不易分割性、顾客参与性与变动性，所以服务质量（Service quality）是难以衡量，服务质量会因人而异，它是由顾客主观的认定而得，顾客对于所期望的服务与实际知觉的服务相互比较的结果（陈泽羲，2005）[4]。理论界和实践者对服务质量的概念界定和测评都没有形成一致的认识。有学者认为，服务质量是消费者对服务的满意程度，决定于实际服务与原有服务期望之间的差距[5]。1985年，Parasuraman、Zeithaml和Berry首次提出SERVQUAL模型后，该模型在银行、零售、保险、旅游等各服务行业都得到了广泛运用。经研究证实，SERVQUAL模型尤其是修正的SERVQUAL和扩展的SERVQUAL能为服务企业提供有价值的诊断信息。该模型使用简单、成本低，在测评服务质量方面显示出了极大的优越性。在旅游业的应用中，不同研究者以SERVQUAL为基础，形成了专门的服务质量评价模型，如分别用于饭店业、餐饮业、度假地、旅游产品、生态旅游等服务质量评价的LODGSERV、DINESERV、HOLSAT、HISTOQUAL、E-COSERVQ等评价模型[6]。
基于旅游行业特征，国内学者对SERVQUAL模型的应用或改进取得了一定成果。例如，王宁对游游服务质量的实证研究，除根据旅游六要素研究旅游感受外，又尝试性地引入了安全感受与价值感受两个新变量[7]；连漪根据旅游六要素，探索性地构建了旅游地顾客满意度指数测评的因果模型和旅游地顾客满意度测评指标体系[8]；吴丽霞等构建了外国游客旅游体验质量的SERVQUAL模型，从与旅游活动直接相关的住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游和通讯7大要素出发，分析了游客对服务质量和价格的评价[9]；江波、郑红花等结合乡村旅游的特征，在原有的旅游六要素的基础上提出包含社区、人员服务在内的旅游目的地8要素的服务质量评价模型（TD-SQE）及评价方法[10]；纳尔第在研究乡村旅游中，将体现服务质量的主要要素具体化为10项规定[11]。以上研究表明，旅游服务质量应该结合旅游行业的特征才能更好评价，需要构建更适合行业的服务质量评价模型。
基于SEVERQUAL模型的乡村旅游服务质量评价研究方法SEVERQUAL（Service Quality）模型由20世纪80年代末的美国市场营销学家帕拉休拉曼（Parasuraman）、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）[12]提出的，他们在1985年所作的探索性研究揭示了顾客在评价服务质量时使用的标准，其中有形性、可靠性、敏感性、沟通性、可信性、安全感、胜任能力、彬彬有礼、善解人意和可接近性10个方面使用频率最高，说明了顾客潜在的、共同的、一致的观点。
（二）顾客满意度顾客忠诚度
顾客满意度（Customer Satisfaction）是顾客在使用产品后，会对产品的绩效及购买前信念之间的一致性加以评估，当两者之间具有相当一致性时，顾客会感到满足；反之，当两者之间不一致时，顾客会有不满意的反应（Engle et al.1993引自林延N，2004）[13]。
顾客忠诚度（Customer Loyalty）是顾客对某特定产品或服务的未来再购买意愿。顾客忠诚度有长期和短期两种，长期忠诚度是顾客长期的购买，不易改变选择，而短期忠诚度是指当顾客有更好的厂商或产品选择时，就会立即拂袖而去。Prus and Brandt（1995）[14]则对顾客满意度及顾客忠诚度的关系提出4点看法：（1）顾客忠诚度不等于顾客满意度。虽然顾客满意为顾客忠诚的必要条件，但顾客满意并不必然导致顾客忠诚。（2）消费者公司促销活动而购买的回应并非顾客忠诚，因为他们可能会因竞争者的促销活动再度转向竞争者。（3）高市场占有率并不代表顾客忠诚度，因有太多其他因素可能导致高市场占有率，而可能该公司流失旧有顾客却吸引多数新顾客，仍能保持其高市场占有率。（4）顾客忠诚度并非仅是重复购买和习惯性购买，因为方便或习惯性而购买的顾客能会因竞争者价格或品质而转向竞争者购买，而忠诚顾客则不会如此。
（三）服务质量与顾客满意度、忠诚度的关系
在1970年代初期，就已经有很多学者对于服务质量及顾客满意度进行相关的研究，大部分学者都认为服务质量和顾客满意度之间有因果关系的存在[15]。Zeithaml and Bitner（1996）[16]认为，服务质量与顾客满意度可当作单独的服务接触传输水准，也可当做整体性的水准，而且满意度通常被当做服务质量评量的广义概念，所以知觉服务质量是满意度重要的内容。Cronin and Taylor（1992）以结构方程式模式对个别服务产业进行顾客满意度服务质量间相互关系的实证研究，发现服务质量的确可以视为顾客满意度的前因要素，然后服务质量将跟进一步影响购买意愿[17]。
目前，我国农家乐开发深度不够，以农家乐、乡村饭店为主的旅游景点占到全国乡村旅游景点数量的60%左右，旅游以餐饮、钓鱼和打牌为主，参与性不强，大都停留在“住农家屋、吃农家饭、享农家乐”层面上。相对于旅游者多样的旅游需求，旅游活动单一，旅游感受单调。许多乡村旅游开发存在一定盲目性，缺乏科学、合理的规划指导，许多农家乐新建了现代楼房，与田园风光、自然景观为主的环境不相协调[18]。乡村旅游的市场需求者是广大城市居民在现有乡村旅游的发展过程中，一定要强调并突出其乡村性，避免盲目城市化和商业化[19]。同时，农家乐的服务质量水平也参差不齐，如何进一步提升农家乐服务质量，以期提高顾客满意度和忠诚度，也是当前农家乐急需研究的课题之一。
三、研究设计
（一）研究构架
依据本研究的动机、目的及文献探讨，建立研究构架。本研究主要针对在天目山景区周边的天目村农家乐游客作为研究对象，了解游客对天目山农家乐服务质量的整体感受，再进一步探讨整体服务质量分别对顾客满意度、顾客忠诚度的影响以及透过顾客满意度对顾客忠诚度的影响。本研究的研究构架如图1所示。
（二）研究假设
根据研究构架，本研究提出下列研究假设，共分为3个部分。
假设1：服务质量对顾客满意度有显著影响。
假设2：服务质量对顾客忠诚度有显著影响。
假设3：顾客满意度对顾客忠诚度有显著影响。
（三）研究对象
天目村北边紧邻天目山部级自然保护区，依托天目山的旅游资源，早在20世纪90年代初就已经有“农家乐雏形”，开始接待游客，是全国较早开展农家乐乡村旅游的地方之一。同时，天目山自然保护区也是较早开始探索社区共管模式的景区，早在1987年，保护区管理局就与周边乡村共同成立了天目山部级自然保护区联合保护委员会。天目村共有农户390户，人口1 040人，生态环境良好，森林覆盖率高，旅游业发展迅速，农家乐的“爆炸式”剧增尤为突出。目前，该村已有农家乐87家，以提供住宿和餐饮为主。总房间数1 497间，床位数3 113张，餐位数5 040个，停车位600余个，已经形成较大的产业规模。
（四）研究方案
本文采用的研究方法有文献资料法、问卷调查法、数理统计法等。参阅大量研究成果和相关论文文献，广泛查阅服务质量评价研究现成果。2013年6月11―13日，由浙江农林大学暑期社会实践小组在专业老师的带领下，通过实地发放问卷进行问卷调查。本次调查预计发放问卷300份，有效问卷269份，有效率为89.67%。通过实地走访，当面访问在天目山农家乐游玩的游客，对天目山农家乐服务质量的满意度及是否有意愿重游的问题进行了面对面的交流，了解了他们对天目山农家乐的满意情况。对所获得的有效调查问卷的数据，运用SPSS分析软件进行数据统计分析。
（五）信度分析
本研究首先以Cronbach's α系数分析各量表的信度，服务质量量表信度分析的结果如表1所示。可靠性、回应性、保证性、关怀性及有形性的Cronbach's α系数分别为0.907、0.887、0.924、0.911、0.915，而服务质量的Cronbach's α系数为0.969。顾客满意度量表信度分析的结果，对服务人员满意度及对服务设施满意度其Cronbach's α系数分别为0.912和0.892，而顾客满意度的Cronbach's α系数为0.952。顾客忠诚度量表信度分析的结果，再住意愿及推荐其他人的Cronbach's α系数分别为0.831及0.849，顾客忠诚度的Cronbach's α系数为0.903。由上述数据可知，本研究的问卷在信度方面的评估有达到一定的标准，问卷中各部分的题项都具有良好的信度。
四、数据分析
（一）样本特征分析
样本特征分析包括样本基本资料的描述，对各变数作次数分配及百分比分析，以了解样本分布情形，经统计，显示受访者男性有141人，占52.4%，女性有128人，占47.6%。在“年龄”方面以45―64岁最多，有96人，占35.7%，其次是25―44岁，有86人，占32.0%。在“职业”方面以公司职员最多，有89人，占33.1%，其次是退休人员，有82人，占30.5%。在“教育程度”方面以大学本科为最多，有92人，占34.2%，其次是大学专科，有70人，占26.0%。在“每月平均收入”方面以2 500―4 999元为最多，有88人，占32.7%，其次是5 000―9 999元，有76人，占28.3%。详见表2。
由表2得知，受访者在性别方面以男性较多；年龄方面以25―64岁较多，职业方面以公司职员居多，其次是退休老人；每月平均收入方面以2 500―4 999元最多，其次是5 000―9 999元；教育程度方面以大学本科居多。综合上述受访者基本资料，农家乐经营者可针对不同游客对象及不同收入者做服务安排，提供适宜游客的服务以满足农家乐度假游客所需。
（二）游客对服务质量、顾客满意度及忠诚度分析
1.游客对农家乐的服务质量分析
在服务质量中本研究从5大层面进行分析，以平均数高低加以判断后得知，游客在服务质量中，平均数最高的是保证性，其值为4.585 7，其次依序是可靠性（4.575 7）、回应性（4.530），而较不重视的是关怀性（4.49）及有形性（4.056 3），就整体而言，5大层面的平均数均达4以上，层面间的数值差距不算大，如表3所示。
由游客对于农家乐的服务质量重视度分析发现，受访者重视程度较高的为保证性、可靠性、回应性，由此可知游客较为重视农家乐的声誉、服务人员的态度、专业知识、解决问题能力、承诺完成的事等。
2.游客对农家乐满意度分析
在满意度两个层面分析，以平均数高低加以判断后的得知，游客对农家乐的整体满意度而言，以人员满意为最高，平均数为4.47，其次是设施满意，其值为4.41，如表4所示。
由受访者对农家乐的满意度分析发现，天目山农家乐游客满意程度较高者为服务人员的态度、处理事情的能力、专业能力等，因此，农家乐经营者应在这方面多加重视，训练服务人员应有的专业能力及知识。此外，农家乐提供的硬件设施也非常重要，如消防设施、娱乐设施、老年人活动器材等，只有加强这些硬件建设，才能使得游客满意度提高。
3.农家乐顾客忠诚度分析
在忠诚度两个层面分析，以平均数高低加以判断后得知，游客对于农家乐的整体忠诚度而言，以推荐宣传最高，总平均数为4.40，其次为再住意愿，其平均值为4.18，如表5所示。
由游客对农家乐的忠诚度分析发现，天目山农家乐游客忠诚程度较高者是推荐宣传，其次是再住意愿。因此，农家乐经营者注意本身的服务质量及所提供的服务是否真正符合顾客需求，顾客会将实际感受体验过后的经验，转述介绍给亲朋好友，所以农家乐经营者应将最好的一面呈现给顾客，才能增加更多的客源。
4.农家乐服务质量、顾客满意度及忠诚度的影响效果分析
对服务质量、顾客满意度及忠诚度进行相关分析与验证。首先依据完整的农家乐服务质量。根据顾客满意度及忠诚度模式的标准化参数估计值，并将各层面的直接效果及整体效果，整理成如表6所示。
服务质量对顾客满意度的影响系数是0.67，t值为21.62，可知服务质量对于顾客满意度是具有正向关系的。农家乐经营者若能提升服务质量，将正向影响顾客对于农家乐的满意度。服务质量对顾客忠诚度影响系数为0.29（直接效果）及0.43（间接效果），t值为18.13，可知服务质量对顾客忠诚度是具有正向关系的。农家乐经营者若能提升服务质量，将正向影响顾客对于农家乐的忠诚度。顾客满意度对顾客忠诚度影响系数是0.65，t值为2.50，可知顾客满意度对于顾客忠诚度是具有正向关系的。农家乐所提供的服务若能满足顾客需求，能让顾客对农家乐有正面的评价，那么顾客再次入住这家农家乐意愿就非常高。总而言之，顾客的满意度会正向直接影响忠诚度，农家乐经营者应重视顾客的满意度，了解顾客的真正需求，再针对不足地方做改进。
五、结论与建议
（一）结论
1.游客对服务质量、顾客满意度及忠诚度分析
（1）天目山农家乐游客重视程度较高的为保证性、可靠性、回应性。由此可知游客较为重视农家乐的声誉、服务人员的态度、专业知识、解决问题能力、承诺完成的事等。
（2）由受访者对农家乐的满意度分析发现，天目山农家乐游客满意程度较高者为服务人员的态度、处理事情的能力、专业能力等，因此，农家乐经营者应在这方面多加重视，训练服务人员应有的专业能力及知识。此外，农家乐提供的硬件设施也非常重要，如消防设施、娱乐设施、老年人活动器材等，只有加强这些硬件建设，才能使得游客满意度提高。
（3）由游客对农家乐的忠诚度的分析发现，天目山农家乐游客的忠诚程度较高者是推荐宣传，其次是再住意愿。因此，农家乐经营者注意本身的服务质量及所提供的服务是否真正符合顾客需求，顾客会将实际感受体验过后的经验，转述介绍给亲朋好友，所以农家乐经营者应将最好的一面呈现给顾客，才能增加更多的客源。
2.农家乐服务质量、顾客满意度及忠诚度相互之间的影响关系
由农家乐的服务质量、顾客满意度及忠诚度的模式中，由线性结构关系模式分析，可发现潜在变项关系如下。
（1）服务质量对于顾客满意度是具有正向关系的。农家乐经营者若能提升服务质量，将正向影响顾客对农家乐的满意度。
（2）服务质量对于顾客忠诚度是具有正向关系的。农家乐经营者若能提升服务质量，将正向影响顾客对农家乐的忠诚度。
（3）顾客满意度对于顾客忠诚度是具有正向关系的。农家乐经营者所提供的服务若能满足顾客需求，能让顾客对农家乐有正面的评价，那么顾客的再次入住意愿就非常高。简单来说，顾客满意度会正向直接影响忠诚度，农家乐经营者必须重视顾客满意度，了解顾客真正需求，并针对不足地方做检讨改进。
（二）建议
1.针对农家乐旅游经营活动中从业人员素质相对较低，服务水平相对不规范的情况，有关乡镇、部门、重点村必须加强对农家乐从业人员培训，重点是旅游知识、礼仪知识、服务规范、管理知识、烹调技能等的培训，帮助从业人员更好地为旅游者提供专业化服务，加强服务意识，规范服务行为，整体提升农家乐的服务质量与等级，把农家乐经营者培养成具有现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能和营销知识的新型农村实用人才。
2.加强政府对农家乐经营的统一规划。政府为了农民的整体利益出发，应该对农家乐的发展做出一个整体规划。统一规划首先是对全乡农家乐整体布局的宏观层面规划和引导，努力做到村村有特色、家家有手艺。
3.在营造特色上敢走创新的路子。交叉发展、边缘化发展，是实现创新的一种重要方法，是形成农家乐旅游特色发展的一个重要手段。因此，在“住农家房、吃农家饭、干农家活、享农家乐”中，不必强求面面俱到而成为标准化的模式，可以择其一项为主重点发展。
4.在市场定位上做好细分化的文章。农家乐有着广泛的市场群体，有团体式的、家庭式的，有老年的、中年的，也有青少年的。农家乐旅游可以探索进行市场细分，因地制宜发展加以发展，做到有山则山，有水则水；宜竹则竹，宜茶则茶；能古则古，能艺则艺，创建自己的品牌。无论怎样发展，只要抓住“悠闲自然的农家本色”这一根本，农家乐定会焕发勃勃生机。
5.大力发展农家乐旅游的相关产业。天目山目前的农家乐除了农户经营的餐饮和住宿以外，相关的产业没有得到有效发展。如果政府能够选准位置，建立乡农副产品交易市场，引导商贩进场交易，则既能控制价格，又能对农副产品质量进行有效监管，确保农家乐餐饮原料的质量。农产品的品牌经营模式在浙江省的其他地区发展得如火如荼，实践证明它是发展现代农业的有效手段，政府在这一方面应该积极加强引导。
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湖南省炎陵县沔渡学校地处湖南省炎陵县沔渡镇,该镇95%以上居民是客家人,是名符其实的客家之乡。近年来,该镇注重客家文化的挖掘和保护,以乡镇文化站为龙头,组建了多支龙狮表演、山歌演唱队伍。2006年,民间舞龙艺术“炎陵三人龙”被列为湖南省首批非物质文化遗产。作为全国唯一、世界罕见的“炎陵三人龙”一直是炎陵客家人表达喜悦心情,寄予美好愿望的重要方式,历来受到百姓喜爱。“炎陵三人龙”相传始于炎帝组织黎民百姓夜间举着火把驱虫禳灾的形式,后人为纪念炎帝,继而“舞火成龙”,最后演变成独具特色的“炎陵三人龙”。 “三人龙”龙身小巧灵活,表演不受场地限制,具有极高的历史价值、艺术价值和观赏性。逢大事喜事,人们都请来“三人龙”,特别是在炎帝陵祭典时候,“炎陵三人龙”已经成为不可缺少的重要祭祀仪式。2006年,在中国(江门)侨乡华人嘉年华暨广东国际旅游文化节江门分会场活动上,三人布龙受邀参加了“华人嘉年华”、“广场欢腾夜”两大主题板块表演,再度成为活动亮点,吸引了数万游客的眼球;2007年6月,由炎陵县沔渡镇组织的三人布龙队伍赴长沙参加了2007中国“文化遗产日”湖南省系列活动启动仪式暨非物质文化遗产展演庙会;2008年,炎陵三人龙参加全国首届农民文艺汇演获“丰收奖”。
客家山歌是用客家方言吟唱的山歌,与客家语言、风土民情息息相关。它继承了《诗经》十五国风的优良传统,受到唐诗律绝和竹枝词的重大影响,同时吸取了南方各地民歌的优秀成分,千百年来久唱不衰。近年来,炎陵客家山歌正走出深闺。2006年,炎陵县排演的一曲《客家人喜欢唱山歌》,以其清新风格和婉转旋律,在广东举办的泛珠三角优秀客家山歌邀请赛中脱颖而出,获得金奖。2009年3月炎陵客家山歌被列入省级非物质文化遗产。
如今客家之乡沔渡镇在农历元霄节期间,已成功举办了三届客家民俗文化节,集中展示炎陵客家人灿烂悠久的传统文化和迷人的客家风情。炎陵县客家群众在湘赣边界处的沔渡镇自发组织了一场精彩纷呈的客家民俗文化艺术节活动。活动当日,三人龙表演、客家山歌、红色歌谣演唱,猜灯迷,品客家小吃,逛灯会,观烟花……红红火火闹新春。2009年3月28日炎陵县沔渡镇三节布龙、客家山歌走进了《越策越开心》栏目,在湖南经视台播出,在全省人民面前又一次展现了炎陵县沔渡镇优秀客家民俗文化;5月8日湖南省交通频道对我镇客家文化进行专题采访报道。
这些丰富而优秀的客家文化资源是中华传统文化的组成部分,也是我们创建具有地域性特色的校本课程的重要资源。为了更好地开发利用这一独特的地方资源,创建我校校本课程。我们一是成立了强有力的校本课程领导小组,制定了校本课程开设方案,确定了课程的目标要求和实施措施。二是根据客家文化源远流长、内容丰富的特点,我校立足于各学科课程的延伸,从各年级学生实际和各学科的特点出发拟定学习内容。比如低年级学习客家童话、客家童谣等;中年级学习客家谚语、歇后语、俚语、客家传奇故事等;高年级学习姓氏联、祠联、趣联、客家源流和客家风俗。体育科学习民间舞龙舞狮艺术和客家传统游戏;美术科学习客家剪纸、编织;音乐科学唱客家山歌。同时加强客家文化在语文、历史、思品、地理等学科的渗透。三是加强客家文化研究性学习,客家文化在校本课程中开发和利用的研究,为学生研究性学习提供了一个信息化平台,供学生学习和探索新知,交流和展示心得,培训学生掌握研究性学习的方式和方法。只有饱含研究性意义的校本课程,才能促进学生认知能力的提升,才能有利于学生各种潜能的开发。
为了更好地开发利用客家文化,我们一方面采取“走出去”的方式,组织师生采取社会调查、实地考察、文献查阅、牒谱研究等形式,倡导自主、合作、探究的新型学习方式,让学生积极投身于社会实践活动中去汲取和宣传客家文化传统的精华,在丰富多样的学习实践活动中了解客家文化、宣传客家文化、完善客家文化,这种实践性的发掘有利于培养学生的实践能力和创新精神。同时,学生研究自己身边的客家文化,兴趣浓厚,参与积极,符合课程改革的要求。另一方面采取“请进来”的方式,我们开展“客家文化进校园”系列活动,一是聘请客家文化理事会成员、专家学者作客家文化专题讲座,聘请校外辅导员指导与培训学生;二是依托客家文化资源,开展校园文化活动,通过唱客家山歌、舞龙舞狮等一系列具有客家特色的活动,以传承客家传统文化,丰富校园文化生活;三是将客家文化引入学生的日常学习生活中,用“刻苦勤俭、开拓进取、重教崇文、念祖思亲、爱国爱乡”的客家精神培养学生健康向上的人生观、价值观。我们以客家人的优秀代表――炎陵县沔渡镇人张经武将军的成长历程为背景材料,教育学生要忠于祖国,热爱人民,勇担使命,立志成才,激发学生爱国爱乡的热情,促进学生综合素质的提高。
学校为配合沔渡镇党委、政府“打造客家名镇,创建经济强镇”的发展战略,强化了舞龙、舞狮、唱客家山歌的校本课程,制定了开设舞龙、舞狮、唱客家山歌校本课程长效活动机制,规范管理,长期培训。在原《沔渡客家山歌》歌曲的基础上,修改歌词、歌曲,创造曲调明快、内容积极向上且适合学生歌唱的新客家山歌,在音乐教师的组织下,让全校学生学唱。聘请镇文化站站长张志龙为总辅导员,利用体育课和文体活动时间对学生进行舞龙舞狮培训。学校举行庆“五四校园歌手赛”中,增设唱客家山歌组,选出优秀节目,在“沔渡镇学校客家文化校本课程开班仪式”上进行表演,获得好评,省、市、县电视频道予以报道。
自从我校创建具有地域性特色的客家文化校本课程以来,全校掀起了学习客家文化的高潮。体育课上,“三节龙”在学生手中虎虎生威,犹如金龙在狂奔、在嬉戏、在游走;音乐课上,学生口中飞出的客家山歌更是余音绕梁,韵味十足;美术课上,孩子们画客家人民独具特色的生活用具,绘客家人民独特的风俗民情,学做客家传统工艺。总之,以客家文化资源为基础创建的具有地域性特色的校本课程,能有效地促进我校学生对国家课程和地方课程的学习,使三者互相作用,相得益彰,促使学生的品德素质、智能素质、身体素质、审美素质、心理素质、劳动素质、人文素质、科学素质等方面在以校为本的基础上得到全面提高,从而形成学校教育特色,促进学校良好发展。
一、引言
民宿，是一种有别于传统酒店、宾馆的旅游接待设施，致力于为游客提供温馨亲切的住宿体验。现如今，民宿不仅限于为游客提供一处居所，而是作为一种旅游吸引物，让游客体验到有别以往的生活方式。一些旅游地民宿（如丽江、乌镇）更是旅游者住宿、饮食甚至体验当地风俗和传统文化的载体，满足了人们对原真性体验的需求。具有原真性生活状态，追求自由洒脱、纯粹自在、心灵回归生活方式的民宿恰恰符合当下追求自我、体验生活的民众心态。
随着旅游者对文化多样性和原真性需求的不断增加，酒店及旅游行业已将原真性视为产品吸引力所在并将其纳入营销策略之中。与此同时，原真性概念也受到旅游业学者的重点关注，以旅游主体的视角强调在旅游体验中获得真实感的研究文献越来越多。Allan Cheng等（2015）以民族餐厅为例，探索了顾客的原真性感知、品牌资产和品牌选择意向的关系。虽然原真性在旅游研究中受到学者的高度重视，已对遗产原真性、文化旅游原真性、民俗旅游原真性等进行了探讨，但现有文献中缺乏对民宿原真性体验的实证研究，游客对民宿的原真性体验到底如何现有研究中尚未对该领域形成统一的认识。因此，本文以游客在民宿的住宿体验为例，以游客在权威旅游网站上自主完成的住宿体验评价作为原始材料，识别并提炼出游客对民宿的原真性感知。
二、文献回顾
（一）民宿
在国外，“民宿” 一般指 B&B （ Bed and Breakfast） ，并包含“家”、“居所”等关键字眼，如 Family Hotel，House Stay，Guesthouse 等。国外民宿业经过较长时期的发展已相当成熟，研究对象涉及了民宿业主、民宿行业管理以及游客，研究方法上量化研究和质性研究并举。在市场营销和经营管理方面，Stringer（1981）在对英国民宿业主和来自澳大利亚的民宿游客的深入访谈中发现，业主与游客之间不仅仅存在交易关系，更有情感上的联系；从游客需求方面，Gunasekaran&Anandkumar（2012）在对印度Pondicherry 地区旅游者的研究中发现，“家一样的氛围”、“物有所值”、“本土性”和 “主客关系”是影响旅游者选择民宿的主要因素；Chen等（2013）以 Kinmen 岛为例研究了民宿市场中服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度三者的相互关系。
近年，国内学者对民宿的研究内容多集中于从游客体验、利益相关者等方面研究民宿的开发与管理、民宿的经营策略等问题。研究方法上对定量研究逐渐重视，并注重定性研究与定量研究的结合。如范欧莉（2011）基于扎根理论的研究方法，构建了顾客感知视角下民宿评价模型，显示消费者对于民宿的消费更趋向于体验性消费、意向消费。郑雪菲（2014）以增城万家旅社为例，探讨了现今民宿开发与管理中存在的问题。
（二）旅游原真性体验
作为旅游体验和动机中的一个核心问题，原真性受到了学者们的广泛重视。MacCannell 提出“现代化进程中的文化生产与文化经验交织于社会生活的各个方面，现代社会中的个体因此萌发了对其他人真实生活的强烈兴趣和好奇”。正是有了对原真性旅游动机的认识，学者们开始了对旅游体验中的“原真性”研究，从存在于旅游对象中的、有待游客去观察和发现的客观性真实，到游客参与其中、对客观旅游对象做出主观评判的建构性真实，再到游客在自我感知过程中、在与本地东道主及其他旅游者的接触交往中所感知的存在性真实，旅游学者们对旅游真实性的研究不断深入，不仅关注旅游观光和度假体验中所感知到的真实性文化，而且关注旅游体验中所感知到的真实性情感。但是，在旅游真实性相关的研究中，对原真性问题的探讨往往集中在文化遗产的旅游开发领域，而住宿类设施则很少从“原真性体验”的视角受到关注。对于旅游者在体验民宿服务过程中所获得的完整真实性体验学者们尚未形成统一的认识。
三、案例研究：丽江古城“亲的客栈”的游客住宿体验
（一）原始资料收集
