时间：2023-06-16 16:06:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇数字营销成功案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
“内容营销”在”人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销?不少人只知其名，不知其意。内容营销即是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户。
现如今，在这个信息大爆炸的时代，越来越多的品牌主都将更多的注意力放在内容营销上，想要在内容营销的赛道上脱颖而出，但结果却往往并不尽如人意。笔者将其归结为六大点：1、市场调研不充分;2、内容目标不匹配;3、内容不优质;4、表现形式呆板;5、不合时宜的分发策略;6、批量生产，质量下降。
1、市场调研不充分
品牌主需要始终牢记：即使内容营销的最终目的是获得更好的投资回报率(ROI)，但如果品牌不能从内容上将价值传递给受众，那么也就不可能期望受众在未来在其品牌上有所投入。
尽管有些品牌主自诩非常了解其受众的价值痛点，但提前做好市场调研能够大大提升品牌主在做内容营销时的胜算。
市场调研可以采取多样化的方式进行，但对品牌主而言，尤为重要的一点是数据分析，以及从客户关系管理系统(CRM)中获取有价值的数据。
成功案例：2015年，美国士力架以”包装”为出发点，通过线上发起的”你饥饿的时发候你是什么?”调查和线下成立的临时”饥饿急救中心”中得到的用户反馈后，在新包装上印上21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。
2、内容目标不明确
再优质的内容如果与营销目标不匹配，那就毫无价值。
举个例子，某个公司想要推出另一项新的业务，但其信息图中却只含蓄的体现了与目前受众相关的一些内容，对新业务却只字未提，如此一来，此次的内容营销必定吸引不了其真正的受众。
3、内容不优质
如今的网页已被各式各样的信息内容充斥泛滥，越来越多的公司开始涉足内容营销，所以，如何能够在大量的内容中脱颖而出，对品牌主而言意义重大。
简单来说，如果内容做的没有吸引力、不够有趣、信息量缺失，并且观点陈旧，那毫无疑问，这次的内容营销一定是失败的。
4、表现形式呆板
数字营销技术的进步为创意带来了突破。每年，内容营销创新的表现形式总是层出不穷。”内容和技术的融合”，更有质感、体验感的内容越来越受到重视。
在内容的表现形式上慎重考虑——美化形式(比如：网页vs.信息图vs.PDF白皮书)，文字排版时多使用图表和视频等更直观的表现形式。当内容没有经过打磨时，也要确保内容在感官上非常专业并高大上。
比如，下图中将“内容营销”用元素周期表的形式鲜活地展现。
成功案例：2015年，尼泊尔发生了里氏8.1级地震，位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。29日，百度对外宣布发起”SeeYouAgain，加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术，对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。
5、不合时宜的分发策略
再优质的内容，如果不做分发，那也是白搭。
专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司自己也在成为自身的媒体发行商。在经历了”微博热”、”微信热”后，品牌主们对”自媒体”的布局也趋于理智：呈”富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体)，且大多小众化、个性化(准媒体)。
而上乘的内容分发策略能够直接影响内容营销的成败。对做内容营销的人员来说，社交媒体是做分发时强有力的资源。另一些成功的内容营销案例，尤其是在B2B市场中，则通常会依赖其他的渠道，比如公司官方网站和邮件发送等方式。
成功案例：作为各种社交媒体的尝鲜者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下”TouchPoints”(接触点)。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式，其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化，杜蕾斯总能触达他们，并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台，杜蕾斯和消费者建立了关系;并通过运营和创新，维系了这种关系。
6、批量生产，质量下降
批量生产时必然就不能对质量有所保证。
当品牌主觉得自己在内容营销方面已经游刃有余，并且能够批量生产内容时，内容的质量就会随着产量的上升而下降。
结语
(本刊讯)1月7日，为期两天的“首期期刊数字新媒体产品与营销研修班”在京结束。此次培训班由中国期刊协会数字期刊分会(筹)举办，40余人参加，包括时尚、瑞丽、女友、读者、中青社、外文局等单位旗下各刊，参会代表多为媒体主编或新媒体业务相关负责人。
作为系列研修班第一期，主办方为学员呈现了一场精彩的期刊新媒体饕餮盛宴。“微软最具价值专家”杨大川给学员带来了国内外顶尖应用程序开发案例解析：USA Today与现代快报、zinio与读览天下、wired与中国国家地理、FlipBoard、FlowReader、Zaker；华为软件公司手机客户端负责人周立猛给大家带来了实用的智能手机应用程序产品和设计开发建议；易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺分享了精彩的移动新媒体广告及营销策略；艾瑞高级分析师刘亮以最前沿的数据对期刊在移动新媒体上的发展趋势和市场前景作了分析。
从会后收集的调查问卷来看，本次研修班获得了学员的整体良好评价。此次培训达到了预期的知识普及的目的，大部分学员认为此次培训让他们对新媒体应用平台有了初步了解和认识，对传统媒体的变革需求有了基本的定位，了解了产品设计过程、广告、App应用案例等方面的知识，对期刊数字新媒体市场形成有了整体的把握。
这次培训，还完善了学员们新媒体业务方面的知识结构。学员们普遍认为，通过这次培训，对数字媒体以及技术发展方向、现状有了一定了解，对应用系统化了解进一步加深，对传统媒体在Pad上如何去推广、宣传，数字广告如何投放有了较深入的认识……
此外，培训还推进了行业进程、促进了合作共赢：《钱经》杂志社副主编张志峰认为这次培训让他“了解了移动互联网时代中传媒媒体的挑战与机遇，我们将做好准备，开始行动”；女友数码经理段维妙认为这次培训激发了她更大的兴趣，要对数字新媒体做深入研究；《今日中国》新媒体部副主编王昱认为培训帮助他了解了业界信息，并获得了合作机会；方正产品经理闫洁认为此次培训让他对移动应用有了总体的了解，也了解了期刊客户的需求……
各位参会学员也给主办方提出了宝贵的建议和意见。比如很多学员表示，希望以后听到更多刊社的成功案例分析，更侧重应用；同时建议提前进行学员调查，细分学员层次，细化主题，从而提供更有针对性的课程；加强学员之间、学员与讲师的互动等。并希望协会以后推出更多更好的研修班，女友数码经理段维妙就特别提出希望协会“多办、常办”。
中国期刊协会数字期刊分会(筹)表示，将总结此次研修班的经验，在以后的培训班中为学员们设计更精彩的课程、提供更完善的会员服务。
同样的道理也适用于新业务的开拓工作。每个销售人员必须装备有必要的武器（销售工具）而且能够针对不同的目标客户熟练地运用这些武器，这样才能在销售这场战役中屡战屡胜。
下面逐一介绍销售人员可以用于销售这场战役的武器。
1.成功案例
故事是一切销售工作的基础，在使用各种销售工具时，都会多多少少地用到成功案例故事的一些零散片段。这对我们业务的成功至关重要，如何创建并讲述一个简洁、有力、新颖、同时以客户为中心的成功案例故事很考验一位销售人员的能力。每位销售人员对成功案例故事讲述方式和内容都有所不同，但是通常能够激发客户兴趣的成功案例往往包括：第三方客户的问题（痛点），其导致问题的原因，第三方描述所需的能力，获得能力后达到的效果。
2.社交圈子
社交网子算得上建立关系并且可以帮助我们的人进行联系的传统方法了。对很多经验丰富的销售代表来说，社交圈只是一种艺术形式，他们排列紧密的名片架就好比让他们拥有了一把公认的打开城市大门的钥匙。最近今年随着社交媒体的演进，与潜在客户建立联系的机会也在迅猛地增长。尽管互联网的许多方面使得销售更具挑战性，但是像社交网站这种社交工具也是全能型的销售工具，它们能够提供潜在客户的信息和接触潜在客户的机会，这是几年前的人们想都不敢想的。
3.电子邮件
电子邮件已经成为很多销售开拓客户与潜在客户初次接触的首选。这种方式对潜在客户造成的困扰更小一些，而且也不像主动的电话拜访那样对销售人员的应变能力有较高要求。总体来说，这种方式不会那么令人生畏，所以电子邮件是打开客户大门的一种创新又有效的方式。但是随着电子邮件使用频率越来越高，特别是垃圾邮件的充斥，对销售人员而言，利用简单的电子邮件推介已经不能起到作用了。电子邮件逐渐会成为信息的途径，最好绑定其他客户开拓方法，例如社交媒体圈子等等，效果会更好一些。
4.主动电话拜访
我仍然是我们的老朋友――电话的忠实粉丝，这可能会让很多销售2.0的保守派和恐慌的销售代表感到失望。无一例外，电话仍然是争取与潜在目标客户会面的最有效、最精准的武器。作为一名开发新业务的销售人员，我把销售经历中大部分的成功归功于多年来大量并且高质量的主动销售电话。
5.传统的纸质营销资料
以纸质信件的形式给潜在客户寄送销售表单、小册子、目录及自荐信，这些方式存在已久，只要适当地加以利用，仍然是相当受用的。
6.数字营销工具
微博、微信、博客、在线视频及网络研讨会，这些强大的互动性工具为销售工作赋予了现代特色。这些相对新颖的工具更具吸引力，原因有很多，最重要的就是低生产成本，再加上更新内容的便捷性。如今高效的销售人员创造性地利用这些工具来传递思想，并且将这些工具当作一种开胃菜，可以吸引潜在客户进行深入了解。
7.白皮书和行业专家
来自第三方的、无偏见的，或者学术信息可以在初次电话拜访之前、之中、之后使用，帮助激发潜在客户的兴趣。通常情况下，客户更愿意接受从外部人员及受尊重的专家那里得来的信息，这些信息一定要突出行业问题和市场现状。由此可见，一旦潜在客户接受这种第三方的信息，他们一般就会认为提供材料的销售人员有能力解决他们面临的问题。
8.案例研究分享
一切还得靠实践来证明。我们帮助其他客户解决问题的案例，绝对可以充分有效地证明我们销售工作的真实性和有效性。如果销售人员能够把相关的案例及其他客户的成功故事引入到与潜在客户的对话中，那是很棒的。
9.样品和演示
有时候一幅图片的效果胜过千言万语。大多数销售人员都配备有样品和演示这样的销售工具，因为这对于市场营销来说是至关重要的。若能合理地利用这些材料的话，成果自然出乎我们的意料，但是我也见过很多销售人员的演示过程极为无聊，并且又以自我为中心。
10.贸易展览
赞助营销利用奥运会的巨大影响力，为每个品牌宣传自己，提升自己的品牌知名度与美誉度带来绝佳机遇。据世界领先研究集团―益普索（Ipsos）最新的伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，奥运会赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。其中赞助营销对伊利、安踏品牌美誉度的提升效果最为显著，达到24%。（图1）
但任何事都逃不过“两面性”法则。在享用赞助营销“豪华大餐”的同时，企业必须为此支付数额巨大的赞助费。例如，1984年洛杉矶奥运会赞助商的门槛仅为400万美元，此后不断飙升。据报道，最近接替联想成为2010年冬奥会和2012年伦敦奥运会合作伙伴的宏基为此付出的赞助费超过了7000万美元。而且，赞助营销难以产生“立竿见影”的收益效果，企业不能期望通过一次奥运赞助就马上产生巨大的收益。因此，赞助营销往往让企业面临巨大的成本考验。
而除了巨大的成本压力，目前赞助营销面临的最大威胁无疑是埋伏营销。益普索（Ipsos）伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，作为奥运会赞助商的伊利在消费者认知方面并未和非赞助商的竞争对手蒙牛拉开差距，伊利很有可能面临蒙牛埋伏营销的严峻挑战。
A.[无提示]提到奥运赞助商，请问您首先想到的是哪个品牌或哪家企业呢？
B.[无提示]除了您刚才提到的赞助商，您知道其他奥运赞助商吗？（多选）
C.[提示]提到奥运赞助商，请问您首先想到的是哪个品牌或哪家企业呢？
而且，赞助营销对不同类型企业的影响力不尽相同。以奥运营销为例，暂且抛开行业适用性不谈，在与体育相关性很强的行业，拥有广泛国际市场的国际化品牌往往比本土品牌的营销投入更划算。例如，拥有全球市场的adidas因奥运赞助营销产生的潜在收益，很有可能要大于以中国本土市场为主的李宁。同时，因有较雄厚的资本，实力较强的企业巨额赞助投入的风险亦较低，而实力较弱的品牌往往因此承受巨大的风险。
同时，赞助营销中，影响力较强的传统知名品牌被“埋伏”的风险相对较低，而新的赞助品牌被“埋伏”的风险要远远大于传统知名品牌。根据益普索（Ipsos）调查，作为伦敦奥运会新赞助商的新兴品牌宏基与安踏，由于品牌影响力相对较小，消费者认知并不高，被“埋伏”的风险亦较高。
几年前，斥巨资赞助皇马中国行的中国某本土服装品牌被adidas“偷袭”成功。虽然此品牌前期投入巨资赞助本次活动，可当皇马的几位巨星出场时，人们意外地发现他们球服的胸前醒目地印着“adidas”。看来小品牌考虑大赞助时务必计划周全，行事谨慎，否则一不小心难免落得个为大品牌“打工”的下场。
成本高，收益慢，一定的品牌局限性和风险性―看来诱人的“豪华大餐”吃起来并不那么容易。但是“大餐”毕竟是“大餐”，凭借事件品牌尤其是奥运会品牌的巨大影响力，只要规划周到全面，尽量尝试创新手法，奥运赞助营销这道“大餐”仍会为企业带来巨大、独特、无法替代的价值体验。诸多赞助品牌的成功案例一次次证明了赞助营销巨大投入的确物有所值。
在赛场外和路上设置自己的品牌标识、模拟创建相关赛事活动、电视直播拦截、赞助球员或主持人服装等，都是埋伏营销的常用手段。例如，1996年没有获得亚特兰大奥运会赞助资格的耐克，通过“赞助观众”的方法（例如雇人在场外发放有耐克标识的挂绳）让许多人以为它是赞助商，风头远远盖过当时真正的赞助商。北京奥运会，李宁并未获得赞助商资格，但李宁的“飞天”点火和为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是奥运会赞助品牌，不仅极大地提高了其品牌影响力，还令竞争对手的投入黯然失色。
除了没有获得赞助资格、为打击竞争对手不得已而为之之外，很明显，不用支付巨额赞助费、投入成本低是不管大小品牌选择埋伏营销的另一个重要原因。虽然投入成本低，其收益往往不亚于甚至远远超过了赞助品牌，例如上文提到的耐克与李宁案例，类似的成功案例亦有很多。即使没有获得预期的直接受益，但品牌依旧会达到混淆视听、削弱竞争对手赞助效果的目的；而且媒体数量激增和各种新媒体形式的加入，导致奥运媒体环境嘈杂，更加方便利埋伏营销的“误导”运作。
乍看起来埋伏营销的确很“划算”，但它也并非是一本万利的买卖，稍有闪失，运作不当，往往会“偷袭不成反折一把”。
首先，道德问题是“埋伏”营销者无法回避的一个问题。没有特殊购买权力的“埋伏”营销者没怎么花钱就取得了不亚于甚至大于花了大把钱的赞助者的宣传效果，无疑会受到赛事或事件主办方与赞助方的谴责。但这还不是最严重的。当“埋伏”营销者为了一己私利不惜侵害他人的动机过于明显时，其在社会公众面前的品牌形象和品牌好感度无疑会大打折扣。加之自身品牌知名度、影响力不高，为了一己私利而“滥用”埋伏营销，难免给人留下“山寨”的印象。因此，运作埋伏营销时，首先必须确立道德准则和底线，明确哪些事该做、哪些事不该做，尽量在兼顾主办方、赞助商与社会公众利益的前提下，利用奥运机遇，本着为社会大众谋利益的宗旨同时，尽可能宣传自己的品牌。这就对品牌营销的创新能力提出了很高的要求。正如日本经营之神稻盛和夫所强调的，“利他”才是企业成功经营的长远之道与终极之道，品牌建设亦是如此吧。
其次，主办方和赞助商通过各种途径打压埋伏营销，例如从法律上明确与完善赞助细则，加大赞助商身份公关的力度，扩大媒体合作范围以提高埋伏营销的成本等等，埋伏营销的各种压力正在逐步加大。
以上简单分析了赞助营销与埋伏营销的优与劣，那么企业该如何选择呢？是选择“豪华大餐”还是“风味精品”？如果你经常去豪华餐厅，既有名又有钱，选择“豪华大餐”无疑是理所当然的。如果你既有名又有钱，只是运气不好没有收到豪华餐厅的邀请，那么尝试一下“风味精品”也不失为明智之举，很有可能“风味精品”会给你带来更大的惊喜。如果你手头比较宽裕，但平时很少体验“豪华大餐”，体验一下也不是不可以，但务必考虑周全，事前做好功课，或许一次豪华体验能让你名声大震。如果你既不宽裕又无名望甚至有些“乡野”，那还是先不要选择“豪华大餐”为好，否则非但品不出什么味道，落得个贻笑大方，还会让自己更拮据，得不偿失。在这种情况下，“风味精品”是个比较现实而又实惠的选择。
讯：6月18日，一年一度的全球营销盛事——戛纳国际创意节如约而至，作为世界营销创意界的风向标，戛纳这座小城再次聚焦了全球营销人的目光。6月20日，国内领先的电商营销平台——京东受邀参与戛纳创意节，并携手腾讯、宝洁、蓝色光标，共同举办“How to Unleash the Power of Social Commerce”嘉宾分享，以前沿的洞察和生动案例，全方位解析社交电商营销的魔力。
(图为：京东、腾讯、宝洁、蓝色光标高层共同举办嘉宾分享现场)
据中国电子商务研究中心（100EC.CN）了解，作为世界三大广告盛典之一，戛纳国际创意节被视为营销界的奥斯卡。事实上，近两三年来全球营销趋势都更加注重技术驱动，数据推动的产品让营销人员能够向消费者融入消费者体验，与用户当下兴趣与需求精准相关的广告，并评估广告活动的效益，技术已经对广告制作、购买和销售等方式产生了根本性的改变，众多技术型公司已经成为戛纳“新星”。本次京东获邀也正是基于其完美结合消费数据加社交数据实现品牌和效益双赢的创新营销方法而受到整个业界的瞩目。
过去5年里，全球线上广告的花费平均增长了18%，而数字广告以外的其他广告仅增长了0.6%，这意味着数据驱动对营销起到越来越决定性的作用。但对于一流的企业来说，他们所追求的数据不是过去数字营销1.0时代所追求的简单曝光量，也不局限于数字营销2.0时代利用搜索数据对用户需求进行定向。事实上，随着数据技术的突飞猛进，以京东为代表的电商营销模式已经日益成熟，他们更多地关注用户体验，以人为本，追求给用户提供个性化的创新营销体验。
(图为：京东广告战略与创新负责人卞芊阐述个性化广告体验将引领行业未来)
正如本次论坛上，京东广告战略与创新负责人卞芊所述，京东想让用户看到他们想看的内容，让广告不再是广而告之，而是专属定制。而京东与腾讯合作的，利用京东消费数据和腾讯社交数据的跨界结合帮助品牌商实现个性化精准投放的“京腾计划”就实现了这一营销手段的飞跃。
卞芊在论坛上向大家介绍，“京腾计划”自实施以来已经成功帮助宝洁、联合利华、三星等30多个全球领先品牌创造了令人瞩目的营销业绩。
SK-II的成功案例和个性化广告体验模式让与会者感受到了“京腾计划”的魅力。在基于京东、腾讯海量用户中筛选出精准人群的基础上，京东帮助SK-II确立了营销策略，并将目标用户群锁定在三大维度，即SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝。而后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，对精准人群投放个性化广告，并将该人群导入到微信的京东购物SK-II商品详情页以及SK-II微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示，活动当日，SK-II新拉粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和，单日销售额也飙升至以往日均近6倍。
截止2015年，中国互联网广告投放分布中电商已经占25%以上，成为主要营销渠道之一，同时京东还拥有近1.7亿高质量的消费用户数据。渠道和用户，这正是品牌最需要的。京东作为电商平台，通过精准定向、用户洞察、效果分析，实现的从品牌曝光、展示、互动到交易下单体验的闭环服务，也正是品牌人多年来孜孜以求的两条圣经——品牌和效果。“京腾计划”让营销与销售真正实现了融合。“社交电商营销开启的是一个足以颠覆传统营销方式的新时代，这也是平台、数据开放化、自由流通的结果。”卞芊再次强调。
恰逢京东618品质狂欢节刚刚完美收官之际，据悉618大促期间，京东累计订单量过亿，在6月18日的爆发期，消费者购买热情空前高涨，全天下单量同比增长超过60%，流量远超其他电商平台，为品牌商带去了超乎想象的价值。其中，移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍；当日京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍，充分显示了移动社交与电商购物完美融合的巨大威力与潜力。
作为全球营销人向往的殿堂，越来越多的科技巨头正逐渐成为戛纳国际创意节的主角，京东首次亮相戛纳，作为电商营销模式的创新者，为全球品牌商提供了从量化决策到营销推广、再到效果反馈的全程陪伴式服务，也得到了业界的极大认同。“个性化广告体验将引领行业未来，京东将继续加大在营销手段创新方面的投入，为更多品牌提供有力帮助，实现电商平台与品牌共建的发展愿景。”卞芊表示。
如何抓住这群“小众消费群体”挑剔的心？专家发现，有效的“小众营销”是通过大数据的筛选和细心的观察所产生的。“小众消费群”在这个信息飞速发达的市场上始终未能找到心仪产品及服务，只要有合适产品或服务出现，这些消费者自然趋之若鹜。对于商家而言，坚持收集消费者回馈，报以创新思维带来的新产品，成就更清晰的品牌形象及更好的客户契合，成为做好“小众营销”的关键要素。
更精准更细分
小众营销，顾名思义即针对小部分人的营销，指对特定范围的人群进行专项的引导宣传，并通过这一部分小众人群的认可来达到更大范围的影响力。纵观市场发展进程不难发现，小众营销是营销者为顺应时展做出的变革。作为“现代营销学之父”，菲利普・科特勒把营销分为三个时代。
第一个时代就是营销1.0时代，它以产品为中心，主要流程是开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。此时营销的功能是为产品创造需求，停留在战术阶段，几乎不需创新。因此，营销1.0时代基本是卖方市场的时代。
营销2.0时代，产品供过于求的买方市场到来。企业为争夺更多的顾客，逐渐将营销从战术层面上升至战略层面。营销者为了更有效地创造需求，开始由以产品为中心转变为以顾客为中心。市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）和定位（Positioning）成为营销战略关键。
而营销3.0时代是指，新的市场环境下，营销者更专注于人的情感需求而进行的变革。包括情感营销、体验营销、品牌资产营销等。强调以内容、传播等的创新来征服目标受众。是一个从产品到顾客再到人文精神的转变。如此看来，小众营销正是营销2.0到营销3.0过渡的产物。
以孕婴行业为例，行业消费显示出的明显特征就是：消费者的产品选择更加丰富，购买渠道更多元化，消费者的消费习惯正在发生变化，针对孕婴产品的“小众化”特点也更加明显。
森马服饰旗下MarColor品牌总经理吴树民表示：“孕婴童产品迭代加快，靠几个基本款和基本面料搞定市场的局面将不复存在。今年我们带来的童装采用快时尚的设计手法，为同质化的童装市场注入新活力。”
小众市场的大能量
在互联网时代，管理专家们通过数据分析研究提出了“长尾理论”。这一理论的核心是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
而那些小市场即为“长尾市场”，也被称为“利基市场”。“利基”来源于英文“Niche”的音译，意为拾遗补缺、见缝插针。“现代营销之父”菲利普・科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
“壁虎弃尾是为了换取生的机会。弃‘大众’取‘小众’是为了舍弃不属于自己的20%的利润而赢取属于自己的80% 的利润。”周国华教授认为“巴特雷法则”（20/80 法则）虽有陈词之嫌，但确实是至理名言。
他表示，“小众”营销对这20% 的“重度使用者”，给予其特殊的关怀、特别的提醒，诸如会员制、俱乐部、研讨会、特殊称谓等，往往是物质精神“双管齐下”，在充分吃透重度使用者的爱好、习惯以及心理以后，再辅之以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通，动之以“情”，晓之以“利”，常常是无往而不胜。
以此，我们从营销者的行为可以反向推出这一类“小众”所具有的特点，即往往是具有独特的品质标准、兴趣爱好偏向、习惯及心理的少数者。
以亚马逊推出的产品――kindle为例。它外形轻薄便于携带，按键设计合理，屏幕也能满足平常文字和图片阅读的需要。更主要的是，它为用户免费提供网络链接，这使得Kindle成为一个书籍分发系统。
但是对绝大多数人来说，kindle是可以被手机阅读器、iPad所替代的，所以尽管它有一个能为大多数人所接受的价格，也并不能改变它在市场中的小众地位。观察它的消费群体，多为爱好读书并有较高阅读体验要求的文艺青年。
在小众营销时代，企业的主要客户群多已集中在中产收入者。为了体现身份和地位，他们不再满足于生活的基本需求，更追求品质、品位、时尚、身份、归属感等。这些小众群体关注的更是企业能为他们带来怎样不同的、独到的消费体验和价值。
除此之外，在偶像频出的今天，“粉丝经济”此消彼长，粉丝也逐渐成为小众市场的主体。相比2014年国产手机市场上的明星phone们，锤子科技CEO罗永浩做锤子手机的确是“认真的”。无论是手机的系统还是工艺细节，都体现出他的认真劲儿。尽管会之前，他对手机的目标市场定位是注重生活品质的年轻人，然而不高的性价比却是硬伤。
清晰的特定需求
在风云变幻的市场环境下，小众营销的成功案例不胜其数。香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名将高效、灵活、回应归为小众营销成功的三大要素。他表示小众营销，重点不是一个产品的成功，而是品牌与营销甚至企业内部的思想变化。
“营销1.0 时代谈的是供应，营销2.0时代谈的是定位、细分和目标营销，而营销3.0 时代对于品牌的价值观提出了更高要求。”他认为在物资充裕的今天，信息渠道爆发，消费者可以从很多的渠道中得到信息。他们要求实时满足，追求有特色，能够表现自我的产品。
杨仕名表示，在这样的营销背景下，对于营销人员最大的挑战就是：消费者要求多样化，忠诚度薄弱，所以小众营销必须追求精准、高效。
说到消费者忠诚度薄弱，市场化因素是根本原因。当市场中新的同类产品或服务出现时，消费者普遍有“尝鲜”的心理。同时，当一个产品或服务一直停留在原地，不能提供新的体验，同样是留不住消费者。因此，营销者灵活应对市场变动显得至关重要。
对此，杨仕名提出，可以用众筹平台或者新型团购等形式满足小的需求。“众筹本身就有几个不同的方式来做事情，只要有想法，不管是艺术性的、公益性的、技术性的想法，都可以利用众筹的平台来测试有多少人是精神上支持，有多少人是实质上支持。”
前文提到，小众营销针对的客户群是“小众”，即小部分人。但是，“小”又是相对的。正如淮扬菜对于全世界来说是小众产品，比较迎合淮扬地区民众的口味。然而，在淮扬地区而言，它就是大众口味。如此看来，其实“小众”没有绝对的人数多少，关键在于深度的市场细分。
“小众营销的重点不在数量的多和少，而在于有没有注意到他们的需求，是否得到他们的回应。由于他们的需求很特别，人数通常会比较少。”杨仕名认为，小众的共同点是小众内部有清晰的特定需求，而这种需求是品牌或者竞争者没有很好地关注和服务的。
星巴克无疑是小众营销的一个典型成功案例。目前，星巴克的足迹已遍布世界各地，成为惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。从一间小咖啡屋到国际最著名的咖啡连锁店，星巴克灵活的经营智慧是关键。
在变化中的中国市场上，星巴克凭借独特的品牌定位和足够的创新、求变能力稳步发展。
独自一人，一杯咖啡，一块蛋糕，一首缓缓的音乐，星巴克越来越成为白领阶层家与办公室两点一线外的另一个好去处。对于这样的“第三空间”，星巴克着实花了一番心思，似乎再一次重申了“不卖咖啡卖服务”的经营理念。
霍华德・舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克选择非家非办公的“第三空间”定位，营造放松、安全的氛围，让每一个消费者产生归属感，而不仅仅只是一个咖啡馆了。
除了咖啡，音乐便是这个空间里至关重要的因素了。据了解，星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这些音乐时尚新潮，很好地迎合了前来消费的白领阶层的需求，还起到了帮助他们释放工作压力的作用。因此，在许多人看来，星巴克的音乐不再单单是咖啡伴侣，更是一种精神安慰。
同时，为了更好地适应中国市场，星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，再到“星巴克月饼”，星巴克的副产品销售虽然所占营业额比例不大，但它为部分消费者的需求做出了积极回应。
“品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断地努力来保持和维护。” 这是星巴克坚持直营的理由。舒尔茨认为，品牌背后是人的经营。为了防范随时可能爆发的“品牌危机”，星巴克严格要求经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。
大数据创新思维
信息时代，网络迅速扩张，各类大数据喷涌而出，大数据处理技术大行其道。所谓“大数据”即多元形式的庞大数据组，它可能来自社交网络、电子商务网站、词条搜索等等，往往具有实时性。
而从各类海量数据中快速获得有价值的信息即为大数据处理技术，它必须依托云计算的分布式处理、分布式数据库、云存储和虚拟化技术对数据进行挖掘，发现价值。
如今，大数据时代的到来，掀起了各领域变革的浪潮。然而大数据不一定带来大市场，如何应对庞大数据，深入挖掘大数据中的营销价值，掌握不同受众的需求，发展出能更满足消费者及客户的产品和服务，成为新时代对营销者提出的新要求。
虽然媒体和业界对大数据的讨论如火如荼，但是真正成功利用大数据进行营销的案例并不多。Nike便是利用大数据成功进行“小众营销”的典型案例。
早在2006年，N i k e与苹果合作Nike+iPod运动系列组件。跑步者跑步时，Nike跑鞋中iPod芯片对其将进行无线感应，将诸如距离、速度、消耗的热量等数据传输至跑步者手中的iPod nano里。运动结束后，跑步者可将iPod nano与电脑连接，登陆Nike+网上社区，上传此次跑步数据，或者设定各项分析的功能。
不仅如此，消费者还可以关注朋友的跑步进度，也可同时查看世界各地这款产品拥有者的运动信息及排行榜。如此看来，Nike+iPod可算得上是当下智能运动手环的先驱。
但是，随着智能手机崛起，智能运动类应用抢占了Nike+iPod的市场。对此，深知数据重要性的Nike开始调整定位和思路。它在2010年率先成立专门的数字运动部门，正式将运动数字化作为公司的发展战略方向。之后，Nike陆续推出FuelBand运动手环和NikeFuel。
2012年2月，耐克又将“N i k e+”从跑步延伸到了篮球和训练产品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training应用，构建起两套全新的运动生态子系统。消费者穿上与之配套的运动鞋，可以得到弹跳高度等更多的运动数据。
为了巩固在运动数字化浪潮中地位，耐克还将目光放至未来，与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator项目，鼓励创业团队利用Nike+平台开发出更加创新的应用。
对于未来的数字营销，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生在刚刚落幕的Digital Asia Festival上，与《成功营销》分享了他的观点。
四大趋势——更智慧更懂你
互联网和数字媒体的发展，让原本割裂的用户获取信息和消费行为、营销与商务、技术与商业真正整合为一体。未来，用户感受到的将是一个更加“懂他”的智能的媒体，而广告主也将开启更加智慧的数字营销。
个人化——未来，以人为本
互联网上的海量信息成为用户“甜蜜的负担”，提供/获取最需要的信息是媒体和用户共同的需求。未来的媒体不仅是大众化的，更应该是个人化的。媒体需要根据不同用户的使用习惯、兴趣爱好、购买倾向来定位内容。
基于用户账号的基础，腾讯的媒体产品也在向个人化发展。奥运期间6700万用户通过登录腾讯网进入“我的奥运”，订阅自己喜欢的赛程并参与比赛竞猜。广告主也认识到，了解用户才能进行更有效的营销，而不是骚扰。
腾讯媒体平台以用户为中心，通过对旗下门户、微博、视频、无线等跨平台的深度整合，帮助品牌信息在全平台无缝衔接中发挥商业价值。腾讯智慧MIND3.0诠释了以人为中心的新时代营销，强调营销从关注广告变成关注人，关注人群背后的数据与需求，为数字营销的实施提供了有效的理论参考。
时间轴——帮你讲故事
2011年以来，时间轴已经成为各大主流媒体的标准配置，其最大价值营销在于“它用一系列图片、文字和经历的聚合体来帮你讲故事。”
英国调研机构Sotrender研究显示，Facebook上单篇内容半数的评论量都来自用户1小时内的活跃参与。随着时间轴的启用，这一时间周期扩展为2.5小时，生命周期显著延长，互动人数增长比例为13%。可以说，时间控制让信息有了更长的生命周期和更强的互动性，这也为企业营销提供了新的契机。
目前，腾讯空间、腾讯微博以及微信都有使用时间轴的体现。微信朋友圈就是一款以个人时间线索组织信息的产品，在线相册、好友、评论分享将圈子的聚合打造为下一代个性化的社交网络。
移动化——即时、无缝的机遇与挑战
用户获取信息的渠道和花费时间越来越碎片化，移动互联网不受空间和时间限制的特性，对数字营销既是挑战也是机遇。
星巴克在微信平台推出《自然醒》音乐专题活动或许可以给我们带来一些启发。6.2万微信用户添加了“星巴克”为好友，用微信表情表达心情，星巴克便会根据用户的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户，并随机送出线下兑换咖啡的机会。移动互联网可以实现信息推送的即时性和无缝化，无疑，这对品牌营销创新具有价值。微信使品牌随时随地可以与用户进行双向互动，实现了线上、线下的彻底打通，培养了新的消费习惯。
腾讯的“发力移动互联网”战略方针，从手机QQ、手机浏览器、手机管家到微信，在移动互联网的布局和产品愈加丰富和清晰。
大数据——借力使力更高效
在美国，91%的企业营销高管相信成功的品牌是基于客户数据驱动市场决策。数字营销如何整合大数据创造更大的价值将成为未来的关键任务。
据IDC的“数字宇宙”报告预测，2 0 2 0年全球数据使用量将会达到35.2ZB。互联网中社会化媒体累计的用户上网行为数据、关系数据和UGC，以及移动互联网产生的地理位置数据等构成大数据的重要来源。腾讯拥有超过7.839亿QQ活跃账户，5.07亿微博用户和超过1亿的视频用户，每天有超过2亿张图片被上传到QQ空间，每天在腾讯微博有6500万消息发出。数据是成功进行数字营销的关键。
腾讯希望通过对用户数据的洞察、分析和挖掘，为用户提供更加个性化、精准的内容和服务；另一方面，借助腾讯强大的用户平台和关系链价值，通过平台开放、数据开放、工具开放等举措，与公司和广告主一起挖掘大数据价值，打造创新、高效的数字营销解决方案。
五大关键词——更创新 更非凡
个人化、移动化、社会化是未来媒体发展的大势所趋，这也是腾讯网络媒体重要的发展方向——为用户提供拥有极致体验的信息服务，为广告主打造更具智慧的数字营销解决方案，实现用户、媒体、广告主的高效互动和智能融合。在数字营销领域中，关系链、在线视频、社交奥运、多屏时代的整合营销、O2O，这几个词基本上覆盖了2012年营销领域的几大关注热点。
关系链——从“小圈子”到“没有陌生人”
网民关系正经历着从线下到线上的迁徙，他们原本线下的小圈子变成了互联网上庞大的、开放的关系链。这也给我们新启示：激发“熟人”关系的延展，释放“关系链”的正面力量，成为社会化媒体时代营销的重头戏。
英特尔“世界没有陌生人”案例正是对“关系链”营销的最好诠释。该案例通过“140元回家”这个核心故事，以腾讯微博为平台，充分发挥社会化媒体中群体智慧的力量，在各种陌生人关系的互助下走完回家路，借此让品牌精神深入人心，同时也体现了企业的社会责任。
腾讯今年重点打造的社会化广告产品也是基于此的营销创新。宝马、雅诗兰黛、肯德基、一汽大众等品牌尝鲜多平动的用户聚合与洞察、“加入社交关系的广告”，赢得了意想不到的效果。
在线视频——崛起的力量
2012年，网络视频的持续快速增长毋庸置疑。在中国，网络视频服务已经在月度覆盖人数及阅读浏览时长方面双双占据第一的位置，成为网民日常的首要应用。今年以来，优酷土豆合并，搜狐、爱奇艺等公司对视频业务的重视度不断升级。腾讯视频也高调发声。
艾瑞iUserTracker最新的视频网站9月综合服务监测数据（PC网站端+PC客户端）显示，腾讯视频月度覆盖用户2.755亿，月度覆盖用户台领先。腾讯视频正以覆盖、成长、专业，书写全新的行业格局。
视频媒体快速发展也带来了视频广告的迅速增长。中国视频贴片广告收入在2010年仅为13亿人民币，在展示广告营收中的比重仅为7.4%，而这一数字预计在2015年将达到96.4亿人民币，占比升至21.9%。
视频营销已经成为品牌营销战略规划的重要组成部分，英特尔、联想、宝洁、联合利华等很多大品牌广告主与腾讯视频已经合作多时，并打造了很多成功案例。
社交奥运——粉丝盛宴
盘点最重要的社会事件之一的奥运会，社交媒体的全面加入，为奥运营销注入了新的生命力。粉丝和关系链的价值模式，使奥运营销得到了无限延展泛化。
通过粉丝的转播和推送，信息得以在社交媒体中快速传播，提高了赛事和媒体的影响力。刘翔术后在腾讯微博的一条内容，24小时转播超过200万，创历史上最高纪录，体现社交媒体关系链的能量。这提示广告主除关注赛事本身，更需关注与赛事相关的诉求点，充分发挥粉丝的传播力和内容制造能力。基于粉丝的经营，借力社交关系链和跨平台资源的整合将成为新一代的体育营销的重点。
多屏时代——注意力的整合营销
当人们在碎片化时间对着各种屏幕设备进行休闲娱乐活动的时候，我们知道，互联网的多屏时代已然来临。
多屏化设备运用，让媒体环境和品牌的接触点也进入了多屏化时代。品牌营销要想在这样一个被各种设备争抢注意力的环境下获得成功，也需要最大程度地去串联用户的多屏化触点以及碎片化时间和注意力。
O2O——黄金发展期
传统的营销广告已经做了不少的年头，从电视机里到书刊杂志再到互联网的广告，可以说长期不变的形式已经让我们产生了疲劳感，现在用户接受信息的渠道和接受内容的形式都发生了改变，对于不符合胃口的内容直接过滤掉，对此现象，不少营销人都感慨现在营销不好做，用户需求不好把握等等。
面对这样不利的局面要如何破局，让营销可以做到不被用户反感呢？不少营销人都在思考如何给营销注入新的活力让其会更加性感和吸引用户。比如Facebook和twitter这样社交平台的兴起和他们做的营销内容让我们发现原来营销可以做成这样，于是乎新的营销阵地被发现了，但是对于社交平台产生的大量数据该如何利用，如何让大数据驱动营销，成了大家关心的问题。
为何技术成为营销新宠
不久前《哈佛商业评论》以《数字营销革命》为题针对营销的变革做了新的阐述，文章中强调了技术对于营销的帮助，以及技术对于营销的重要性，让技术的元素融入到营销当中去只有这样才能做到打动人的营销效果。
又比如在“腾讯智慧峰会”上来自腾讯的刘胜义提出CMT(ChiefMarketingTechnologists)的概念，即首席技术营销官。他认为未来的营销领军人应该是这样的一群人，他们有着marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性，技术营销可以带来和传统营销不一样的可能性。
由此不难发现技术驱动营销已经成了大势所趋的势头，不然不会有腾讯这样在行业里有影响力的企业提及。而且运用技术驱动营销的事情现在已经悄然出现在我们的面前，不信？往下看。
成功案例一.春秋航空如何利用大数据实现ROI 14:1
近年来国民生活质量的不断提高以及国民对出行旅游需求的不断增加，使航空公司获得了更大的商机。春秋航空作为国内唯一一家低成本航空公司，面临大量竞品及旅行社的铺天盖地的宣传，如何借助价格优势，进行宣传呢，让我们看看春秋航空的合作伙伴时趣是如何做的吧。
首先，利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据：
精准锁定目标人群，进行定向推广(搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、背包客达人粉丝等)。
其次，把广告变成内容，让传播更加自然：
制定了四组适合社会化传播的内容方向，包括：99系列特价机票活动、感恩节专享机票秒杀活动、订阅粉丝享优惠方向、春运亲情套票方向，建立起与目标消费者联系的桥梁。
最后，将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配：
制定不同投放组合计划进行轮播展示，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上。
如果春秋航空的例子不足以让您信服运用技术手段带领的营销效果的话，我们在举一个例子让您看看技术对营销的影响力。
成功案例二.看李宁如何借力大数据寻找最佳代言人
现在运动品牌的争夺是非常激烈，作为国产知名运动品牌厂商李宁来说也遇到了很大的困难，内忧外患的局面让李宁很是被动，如何让消费者对李宁产生足够的关注呢？让我们看看李宁的合作伙伴时趣是怎样通过大数据分析帮助李宁选定合作明星Jessica，又是如何利用数据进行后续的精准营销吧。
首先，基于大数据的人群洞察——找到品牌与消费者的最优连接者
在社交媒体上进行全方位的人群洞察，帮助李宁在年轻化、女性群体身上找到了自己新品系列的基础调性：小清新，运动，时尚，阳光。找到了这个具有与李宁新产品系列属相相似的“连接“——韩国顶级女团少女时代成员郑秀妍Jessica。
其次，匹配明星信息——确保信息精准抵达
通过数据中心通过采集、清洗、存储、计算并整合新浪微博海量微博内容数据及相关用户数据、关系数据等做横向和纵向的对比，把Jessica粉丝的集中倾向属性和李宁新产品系列调性进行了综合匹配，确保了其推送信息可以精准抵达目标消费者，并且这个抵达过程速度极快，范围很广，单位抵达成本小的惊人。
最后，建立预测响应机制——优化后续营销活动设计
根据用户在社交媒体上的活动建立数据收集模型，通过模型完成数据的加工和分析，为品牌下一步的产品策划与营销提供更加有意义的数据参考。
正是因为这样，在7月4日，李宁首度宣布与Jessica合作当日，李宁官微创下自身官微互动记录，#型自西卡#也冲热门话题榜冠军，参与互动的30%以上的网友都明确表示具有购买欲望。7月6日，【LI-NING X Jessica】跨界合作产品在李宁官方商城正式开始预售，瞬间就吸引了数以万计的用户蜂拥而至。
从上面两个例子不难看出，如果没有通过技术手段去做大数据的分析想必目标人群精准度的锁定一定非常困难，更别说针对不同人群做传播内容了，由此可见，在营销的初始阶段中技术起到的作用有多大。
如果不运用技术手段去做分析研究的化营销会做成什么样子呢？这里举个反面教材吧。
失败案例.“开封菜”的鸡腿PK战
大家是否还记得那句广告词“谁能代表肯德基，谁去谁留你来决定”说实话，演员长得够帅，但是傻呆呆的拿着鸡腿说来说去难免有些搞笑，去留问题用户不在意，在意的是我能否用5块钱买俩鸡腿吃。
从第一届“打造良性网络营销环境”到第二届“创新和精准营销”主题的提出，作为国内最大规模的网络营销盛典，“金网奖”已不仅仅是成立初期对行业的肯定和鼓励，而是在背负更大压力的同时，期望成为日渐繁荣的网络营销的指明灯。专家认为，金网奖是创意的比拼、业绩的盛会、是原创的舞台、是交流的桥梁。“金网奖”的逐步成功，将让更多的中国原创的网络营销作品完全展现在人们的面前，将极大程度推动整个数字营销行业的快速发展。
在“金网奖”的指引下，网络营销市场也正日益走向正轨，其发展的巨大前景也逐步展现在人们的眼前。截止至2010年中旬，中国网络广告行业规模已突破200亿元。而在与传统电视、报纸、户外广告的竞争中，网络营销所占的份额也逐年增大，但比重也不超10%，这也表明了网络广告的市场潜力之大。
本届“金网奖”，在肯定了一部分互联网优秀创意营销方案的同时，也对未来网络营销提出了更新的口号和更高的要求。虽然网络营销行业正处于突飞猛进的发展阶段，但相比较传统广告总额，这还是一个微乎其微的小数字。通过“金网奖”人们可以发现，网络营销与传统广告是完全不同的两种投放理念，传统广告，更注重的是“铺天盖地”，和大品牌曝光，效果难监测，过程难衡量;而网络营销则创意可挖掘、过程可引导，效果可衡量，当然必须遵循“创新、精准、互动”的营销理念。
首要需求：创新
网络营销在中国的发展仍处于一个比较新的阶段，这是毋庸置疑的事实，对此，中国互联网协会副理事长高新民在“金网奖”致辞中表示：中国网络广告增长强劲，国内多于4亿的网民造就了一个如今的网络营销时代，但网络营销总体上讲还算一个比较新兴的广告形式。所以网络营销还需要不断探索、总结，再创新一些模式。
高新民表示，包括网民和企业在内，所有人都应该在网络营销行业里不断创新，不断探索，不断认识内在规律，做到能够从网络营销的成功案例中汲取精华，并对之进行分析和交流加以创新，这对于网络营销行业，将有着巨大的积极影响。
而奇虎360公司总裁齐向东在参与“金网奖”高端论坛时表示：创新的产品是一切发展的基础所在，独到的价值再加上创新的网络营销，客户就会得到雪崩式的效果。他认为，每一个产品都需要有跟别人不一样的地方，这就是创新，通过对这些独立的价值不断创新，客户就能够得到独到的服务，能够得到独到的价值，这个独特的效果，就是利用创新网络营销的理念来达到的。
持续推进：精准
精准营销是网络营销行业多年来持续推进的一个方向，只有精准才能避免无效投放。而这一理念在本届“金网奖”上体现的更加明确，获奖案例无一不是精准营销的典范。
互联网本身具有广告投放前可精准定位的特点，在发挥出这一特点之后，广告主就具备获得自身对于营销的事前分析定位以及事后跟踪总结的能力，这都是精准营销的天然优势。相比较传统媒体而言，广告主更有可能在广告投放和跟进的过程中随时调整，随时改变具体策略，不断的优化广告效果，从而以最少的回报获得最大化的回报。
Intel中国区市场与渠道部市场运营部总监孙彦斌先生在“金网奖”高峰论坛上表示，如今，广告主的用户群体与互联网的应用群体都发生了巨大变化，这些因素催生了网络营销的繁荣，同时也产生了精准定向的要求。
孙彦斌认为，随着互联网在国内尤其是二三级城市的逐步渗透，互联网广告在这些市场中所占到的影响和比重也越来越大，在这些新兴市场中，除了传统媒体之外，互联网也成为新的宣传工具。加之互联网可以对于网络的投放有更加精准的用户行业分析，因此在这个市场中，网络营销的市场也将逐渐清晰。而控时代的网络营销，必须要有更好更精准的创意，在保证了创意的基础上，一定要有精准定向的意识，毕竟，所有的广告主都要看投资回报的。
效果可控：互动
除创新和精准营销这两种放之四海而皆准的理念之外，本届“金网奖”还提出了“互动”的营销理念。
天下互联集团董事长张向宁先生认为，互联网对媒体控制的能力很好，而用户对媒体的可控性也是很强。他认为，目前大部分的广告尤其是传统媒体广告还是在强迫受众来观看，而互联网广告要抢占更多的份额则需要改变这种理念。这就对网络营销提出了更高的要求，网络营销需要在投放与实施的过程与受众进行互动，要发展顺用户意愿的广告形式，达到效果可控的目的，不过，张向宁也认为，目前“互动”的理念仍旧还是处于一个初级阶段。
第一个问题：不要弥补自己的短处
绝大多数应聘者在面试之前会做准备，看很多面试经验，我也看（HR也不傻，当然琢磨对方会怎么对付面试，呵呵）。这些所谓经验中有一条很重要的就是要你去弥补自己的短处，其实这是一个很大的误区。举例来说，我面试的很多应届毕业生跟我大谈自己的工作经验，甚至在哪家打字复印店打过字都说得像个项目管理工程；反过来，那些大专中专毕业，工作两三年，面试始终喜欢说自己自考本科在读，夜大在上，很快就要拿到某某大学某某文凭……实际上，这些基本上都是无用功，想想吧，公司为什么让你来面试？如果我需要一个有工作经验的，看了你应届毕业生的简历，我要你来面试干什么？我要找个学历高的，这年头，本科生硕士生满天飞，我约你来面试那肯定是我时间多的没地方打发了！
所以，面试中最重要的就是表现你的优势，而不是弥补你的弱点，因为公司用人，只用人的长处，不是找三好学生，不是样样都优秀才算人才！
第二个问题：展现什么样的能力
1、展现你不可被培训的能力
道理很简单，能力、素质分两种，可以培训的和难以培训的，你是用人单位，你会把注意力主要放在哪儿呢？当然是不容易培训的能力！
公司有培训部门，要做的事情就是针对员工有所欠缺的地方进行雕琢，所以，不要怕自己在可以培训的方面有缺点（比如对公司产品知识不了解等）。而更多的是要抓住自己所应聘职位所需要的难以被培训的能力。
2、展现你不可被替代的能力
作为招聘者，我每天都在做选择题，在众多应聘者之间筛选出符合甚或是超出我们期望的那一个，而我每天看到的绝大多数简历都可以说是千人一面。最典型的是毕业生，英语四级（六级）、计算机二级（三级）、成绩优良（排名3/50）、连续N年获得奖学金、参加某某学生组织、在某某公司做过几个月的实习工作。这样的简历要多少有多少，换句话说，只要公司想招，随时有长龙排在门口，你成功的机会微乎其微。
换个角度看着问题，为什么基层员工好找，部门经理、技术专家难招呢？原因在于替代性，你越容易被替代，你的价值也就越低，这就是法则。所以无论是简历还是面试，你得把自己独特的不可替代的能力表现出来，别告诉我没有，这不可能，不然你凭什么来应聘？
第三个问题：面试成功的要诀，你的预期=我的表现
那么我们怎么才能做到让自己更适合公司的期望呢？
1、研究对方的招聘广告，一般对方会在广告中写出职位的工作内容，任职要求。对比一下自己，如果对方写了大专以上学历，你是个硕士，就别去瞎起哄，耽误大家时间嘛这不是？如果对方写了三年以上工作经验，对方当然就不会想去从大学毕业生开始培养一个新手，基本条件都不合适，让你去面试，不是对方闲得实在无聊就是对方HR是个新来的菜鸟。
2、面试中注意把握对方的心态，说俗点儿，听话听音，对方是国企招聘财务，问你英语水平怎么样，就得多个心眼儿，工作用不着啊，就别天花乱坠的吹一通，没准儿你的前任就是英语好跳槽去了外企！这样上当的不能说不多，反正我常碰到。
3、突出重点，我常碰到这样的应聘者，通常毕业一两年，会议室坐下，二话不说，从包里翻出一大堆本本，有多大桌他就能给你铺满了，英语的、会计的、贸易的、报关的、计算机的、营销的、管理的、公关的……看得我眼花，只有你想不到，没有他拿不出，介绍完了，我弱弱的问一句您应聘什么职位？答曰：“我觉得你们公司很好，外企，大品牌，心向往之不是一两年了，只要能进来，什么职位我还真不在乎！”我看他做我们总经理挺合适的……
第四个问题：做一块过硬的敲门砖――简历
制作简历，这一步看似简单，其实也是有些窍门的。大家猜一下，HR简历筛选时，阅读你的简历会用多长时间呢？正确答案，不会超过三十秒！这是我的自己的经验。
这么短的时间能阅读多大篇幅呢？注意我没说阅读多少字，最多两页A4纸。学校教育害死人呐，学生们的简历毫无例外的第一页是“求职信”。内容基本雷同，大体是大学生涯、母校光辉……除了校友和菜鸟，其他人是不会看的。你怎么才能让HR被你的简历吸引呢？切记，三不写二多写一少写！
不写未成年经历，做简历不是写生平，公司选人不是政府选国家干部。一般我们对你小时候的事情兴趣不大，小学、中学就读学校之类，没人会看。很多人觉得好像写了也无关痛痒，其实不然，这样的经历一般都出现在简历开头部分，看了一段这个，会严重影响HR看下去的意志力，那就亏大了！
与工作本身不紧密相关的工作、学习经历不写，运气好，HR视而不见，运气不好，他们就会考虑，这个人能力挺杂啊，放我这儿不能人尽其才，来了也会跑！
不写自我评价和真正意义上的兴趣爱好，自己都评价完了，HR还评价什么呢？菜鸟会觉得你傲气，有经验的则不看，写了只有坏处没好处。
直接相关的工作经历要多写，你最能吸引公司的关键能力就是这条，能不多写吗？我看得很多简历都有很好的，甚至是我公司直接竞争对手公司工作经验，但非常可惜，就一句话“从某年某月到某年某月在某某公司任职，证明人某某”，你自己都认为你在这公司这几年的工作经验毫无亮点可说，怎么吸引别人呢？
成功案例数据要多写，记住一句话，事实永远比空谈有说服力，什么样的事实呢？成功案例。其实根本不用你从头到尾地把整个案例背景、困难、压力、你的措施、执行、结果都写出来，你只要提纲携领地把事件描述一下就可以了。如果能多写出两三个成功案例，你这个人的能力还不跃然纸上？尤为重要的是数据，这是最有说服力的，比如，我要应聘一家公司的招聘经理我一定会列出数据，我多少年专职招聘经验，阅读多少份简历，组织过多少次面试，招聘到经理级员工多少名，主管级多少名，其中某某是通过什么途径招到的，等等这样的数字，很快就会让你的描述可信度大幅上升。
参加的项目要少写，我看过不少这样的简历，作了多少年销售，经验丰富，业绩优良，参加广交会，做成某某项目，为企业创利几百万元……人才啊！赶紧回头看看薪资要求，2500元每月！这人不是忽悠我吧，就算百分之一的奖金也有好几万呐！于是菜鸟说，骗人，扔！其实我知道，他确实是去参加了广交会，也正经八百的坐在了他们企业的摊位前面（旁边坐着项目负责人），生意谈下来了，说不定他还为了这笔生意拼了一回酒，闹了个现场直播呢！于是这也就成了他的经验，堂而皇之的写在了简历上。多大的误会！实在想写，您就提一句得了，记得说清楚了是参加！
提要：从刚开始的跨区域合作运营都市报，到后来的数字化运作、资本化运作，以及设想中的“城市综合服务体”，华商传媒集团趟过多条转型路径，其中的经验、得失成败值得正在探索报业转型之路的报人深思。
关键词：华商传媒报业转型数字化
华商传媒集团的主体报纸《华商报》由原来的内刊《侨声时报》改名而来，1997年由张富汉等人入主，引进市场化的运作模式，定位为市民生活报，全面改版。与当时全国风起云涌的都市报一样，获得了极大的成功。在西安确立了绝对的市场地位。
从1999年开始，华商传媒集团先后跨区域合作运营了《新文化报》（吉林）、《华商晨报》（辽宁）、《重庆时报》等都市类报纸，现在这几张报纸在区域市场都牢牢占据了优势地位。
与大多数都市报一样，华商传媒集团的几张报纸也开始面临“透明的天花板”，报纸版面容量有限，无法持续再增加广告量；本地市场空间有限，竞争格局已趋稳定，无法再抢占市场份额；转型拓展成为必然的选择。从刚开始的跨区域合作运营都市报，到后来的数字化运作、资本化运作，以及设想中的“城市综合服务体”，华商传媒集团趟过多条转型路径，其中的经验、得失成败值得正在探索转型之路的报人深思。
跨产业延伸：相关还是不相关？
华商传媒集团的多元产业几乎是与跨区域合作运营都市报同时进行的，其在报纸主业发展到一个平台之后就积极朝横向多元拓展。华商传媒集团的产业很丰富很多元，按照与主业的关系来划分的话，华商传媒集团的多元产业可以分为两种。
报业相关产业。如很多报业集团一样，华商传媒集团的多元化之路也是从印刷厂、发行部门开始的。立足于报业主业，围绕上下游的发行、印刷、广告，第一批多元化的结构单元应运而生。在此基础上建立的黄马甲公司成为全国最大的报纸配送队伍，在西安、长春、沈阳、重庆共有12000名员工。与全国其他各类发行公司一样，黄马甲刚开始只承接自己报社的发行业务，后来开始业务多元化，譬如配送瓶装奶业务，在西安日均十几万瓶，每年都增长10%以上。目前，黄马甲公司逐步发展成为辐射全国的第三方物流配送网络。据齐东介绍，黄马甲2012年以来，正在积极拓展快递业务。西安、沈阳、重庆、长春四个城市的黄马甲都在积极运作，日均配送已超过一万单。黄马甲目前收入结构中，来自报纸发行的收_入占比已下降到40%左右。由于华商传媒集团的四地报纸架构，黄马甲的最大特点在于这些业务的异地复制和导地联动。
华商数码公司原来就是华商传媒集团的印刷厂，现在承印着集团所属报刊以及全国上百家报刊，2012年公司总收入超过5亿元，规模已经发展得很大。接下来，转型的一个重要方向就是由报纸印刷向商务印刷拓展。
华商圣锐广告公司则着华商传媒集团旗下报纸的外埠广告。
这些公司属于报业产业上下游延伸多元化的产物，都没有脱离开主业。
与报业无关的产业。华商传媒集团萱事长张富汉多年前就强调有能力的多元化发展。几年来，华商传媒逐步形成主业+投资的发展格局。在主业都市报业务仍然呈现增长势头的情形下。用报业形成的利润涉足投资业务，取得较好的回报。
华商传媒集团主张以传媒控制资本，以资本壮大传媒，降低跨行业风险，避免人才瓶颈。投资业务形成的良好回报，使集团有足够的财力涉足转型业务的探索。
报业数字化：新媒体不是报业的明天
受全国报业数字化浪潮的裹挟，华商传媒集团在20IO年前后也进行了一些积极的数字化尝试，但总体上投入不多。如网络方面，有华商网、新文化网、重庆时报橙网等新闻网站，沈阳辽一网、96128购物网等电子商务网站、123hi城市生活消费平台网站。2011年，华商传媒集团高层在接受本刊采访时说：“这些年来，就华商传媒集团而言，我们已经错过了很多东西，比如分类信息网站、视频网站、网购等，我们动手晚了。所以接下来要把握住机会。”
但时间进入2012、2013年，华商传媒集团认识到，“在区域里做独立的互联网产品已经被证明是没有意义的，在PC领域，绝大多数垂直网站已经失去机会。”也确实，没有听说过有哪个团购网站是媒体做起来的，以前说团购网站拥有区域、资源、商家的优势，但是还仍然无法获得竞争地位。网络，毕竟是没有疆域的平台。
实际上，华商传媒集团的大部分数字化转型举措都带有探路的性质，投入都不多。齐东说：“跟随战略的好处是没怎么花冤枉钱，摊子铺得不会太大，但也会丧失先机。看清趋势，看懂别人，看透自己，在这个基础上要敢于尝试。”
华商传媒集团战略发展部部长冀万林认为：新媒体转型是全世界报纸面对产业转型时提出的共同目标，遗憾的是，“截至目前没有可供借鉴的成功案例”。一种模式如果只是几次尝试不成功，可能是个性问题，但十几年都没有规模化的成功案例，就一定有必然性规律了。
传统报纸在内容、品牌、公信力、营销等各方面看似都有优势，然而互联网发展十几年来，江山代有才人出、各领三五年，唯独报纸的新媒体转型趟不出一条路。这其实也不是报业转型独有的困境，产业升级时，原先在传统领域居于优势地位的企业往往更加难以转身。现在看来，其主要原因在于：传统企业无法适应新环境下的游戏规则，无法平衡既得利益和转型利益，无法建立有效的创新机制。
首先是行业规律认知冲突。传统的内容和媒介稀缺环境下，报纸以内容传播形成有效的人群覆盖，所以有“内容为王”的说法，但最终贡献收入的对价不是内容，而是内容吸引的用户注意力。互联网改变了信息传播方式，内容过剩、多媒体化、实时互动等特性，都是传统报纸未曾遇到的。多数互联网公司都不依靠阅读形成用户核心价值，搜索、社交、游戏、娱乐、服务……都比新闻信息更有黏性，这是真正“用户为王”的时代。而传统报纸的新媒体转型架构，依然习惯于依赖自身有限的内容资源。在网络营销社会化、移动化、碎片化趋势已经很明显的当下，多数都市报新媒体还是画地为牢，停留在十几年前的新闻门户网站、展示广告营销的模式。优质内容必定有需求，但是传统都市报的内容生产和聚合能力有限且分散，结果是新闻聚合网站廉价整合嫁接传统媒体的内容和公信力，形成自己的商业规模。
其次是转型利益冲突。这是产业升级期间企业转型的共性问题。主业虽有下滑趋势，依然是现金牛，转型业务可能充满希望，但也充满风险，还往往与主业的现实利润贡献相冲突。要把握好既得利益与战略利益之间的平衡，不仅需要决策者的洞察力与胆识，还需要有长效的管理层激励和约束机制，这显然不是传统报业体制所能具备的。所以，报纸新媒体转型总是在投入与发展的矛盾中纠结，缺乏战略性资源投入规划，新媒体项目巧妇难为无米之炊，而报纸主业则在温水煮青蛙的过程中越陷越深。
第三是创新机制冲突。互联网创新和创业是典型的高投入高风险，需要有效的基础制度支撑。企业风险归根到底就是资产安全问题。大企业存在多重委托关系，股东与管理者分离，必须有相应的内控体系来避免股东权益受到不当损害，传统报业也是如此。这就与互联网创新需要的开放、自主、灵活形成了矛盾。团队风险是智慧、精力、时间投入的机会成本，也需要对应的回报机制。市场化环境中，创业者和风险投资是互联网创新和创业的主体，通过资本和风险社会化、创业者个人利益捆绑和激励，实现了有效的风险分散和控制、激发出高度创业激情。这在传统都市报体制内无法实现，而依托职业化团队发展创新或创业型项目，多数都是缘木求鱼。
传统媒体在向新媒体转型中即使克服了上述障碍，取得个别项目突破，紧接着就会面临市场规模和结构不匹配的问题。都市报是区域城市媒体，以展示广告为主要产品，目前单一中心城市的市场规模通常达到10亿以上。而互联网是无边界的开放平台，展示广告并非网络经济的主体，以展示广告经营为主的新浪的2011年广告收入为2294亿元，仅相当于两个城市都市报市场之和。区域互联网展示广告市场规模更非常小，而一些新兴社会化平台很难区域化。这是由互联网和传统报纸不同的传播方式、广告主营销模式决定的。
如果将数字新媒体作为都市报转型的出路，不论是通过孵化还是并购的手段，要想达到能够承载未来报业下滑预期的市场规模，显然只有两个出路。一是基于现有资源能力，发展区域互联网媒体模式，进而复制和整合，形成跨地域的市场和业务规模。这个确实有人在尝试，尚未有显著进展，而绝大多数局限于单一区域的都市报根本无力推动。二是跳出现有资源能力，以资本手段整合相对成熟的垂直互联网项目。目前也有人在做，但接下来就是整合难题，即使新模式成功，也可能与原有业务和团队的转型关系不大。
报业的破茧重生：一平台开放与数字化转型
采访中，华商传媒集团管理层认为，传统报纸面临的挑战不仅是阅读习惯改变，而是全产业链转型，单从产业经济角度来看，行业萎缩不可避免，甚至有商业模式衰败的威胁，而新媒体转型既先天不足又无法支撑转型的战略期望。那么传统都市报的转型之路到底在哪里呢？
既然是转型而不是转产，就应该有三个基本出发点：基于现有业务和团队基础、围绕文化传媒产业、构建新的闭合产业链。否则从资本角度出发，面临主业下滑威胁，只需要退出夕阳的报纸业务，投资成熟的新兴产业即可，不存在转型的问题了。
基于都市报资源转型的主要原因，还是在于其平台价值。传统都市报商业模式的本质，是通过新闻信息传播，构建区域内主流大众人群的意识凝聚和传播平台，对人们的公共话题、生活方式、消费行为、甚至是价值观形成潜移默化的影响，进而将这种影响能力以广告的形式售卖给广告主，弥补信息生产成本并获得利润。
传统产业环境下，营销传播渠道有限，都市报直接将这种影响力以版面广告形式销售，就足以获得支撑完整产业链的收入规模，这是合理有效的商业模式选择。但现在环境变了，读者和广告主都有了更多更好的选项，都市报面临覆盖能力和经营效率的双重压力，两者互为因果，将导致报业经济的螺旋式持续下滑。要推动都市报的转型，就必须下决心斩断这个下滑曲线。也就是说，要在覆盖能力和经营效率两方面寻求突破并相互支撑。
华商传媒集团战略发展部部长冀万林谈了自己的观点：一个符合逻辑的战略选择就是“平台开放”。都市报资源的核心是拥有强大影响力和公信力的超级平台，其商业价值绝不仅限于广告销售。传统模式下，都市报将平台作为经营手段，实现了现金价值最大化，现在要应对产业转型挑战，就必须发挥平台的战略杠杆作用，将其战略价值最大化。
具体而言，平台开放是指都市报以其现有媒体平台的公信力、影响力为依托，围绕关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行业，选择优质项目和团队，开放平台进行战略合作或经营模式转型，拓展进入城市文化、生活关联产业，扩大和深化都市报在细分领域的影响力，促进都市报原有的以新闻内容为导向的纸质城市信息平台，向以本地新闻、服务和应用为导向的数字化城市综合生活消费信息平台转型，延续报纸平台的市场地位、覆盖能力和营收规模，形成数字化传播时代的新型城市媒体商业模式和完整产业链。
都市报平台的开放包括两个层次的战略方向。首先是商业模式的开放，更加灵活地进行经营模式创新，发挥都市报影响力的战略杠杆作用，而不仅仅是现金营收。其次是创新机制的开放，以实际行动鼓励支持内部和外部创业团队的积极探索，在成熟的报纸管控机制下培育局部的数字化创业机制。
今年,为了推动其K-gold品牌"绚"系列金饰在中国市场的销售,世界黄金协会更是首次尝试通过数字媒体与消费者互动,并加大互联网在其媒介组合中的份量。
"整合传统媒体与数字媒体,在国内首饰行业中,我们是第一个这样做的,这也是我们今年的重点。"世界黄金协会K-gold项目总监尤永春在接受《成功营销》专访时如此评论。
随消费者而变
世界黄金协会于2008年推出了官网,但从今年才开始在互联网如此大力地进行推广。
"之所以开始在互联网做如此大力的推广,是因为我们的目标消费群发生了变化。"尤永春强调说。根据市场调查发现,18K金饰的目标消费者,尤其是时尚消费者,往往有强烈的主张以及表达个性的需求。同时,他们的媒介习惯已经发生了改变,更多地依赖网络媒体,现每天在网上花费的时间不少于5~6个小时。"所以我们希望通过此次'女人大胆绚'活动,让每一个女人有机会通过K-gold将自己的潮流主张大胆绚出来。"
创意百比赫(BBH)和数码奥迈思(AMg)北京联手打造了此次宣传推广,覆盖平面、户外和数字媒体。整个宣传活动围绕"绚"的理念,以K-gold作为"清晨第一件衣服",从而确定整体妆容的风格,给时尚潮女提供了一种搭配生活态度的全新思路。
"女人大胆绚"活动于6月正式启动,持续3个月。与以往不同,此次宣传加大了网络投放,黄金协会开设了一个互动网站,网友可以对网站上的18K金饰进行网上试戴。网友还可以注册参加"大胆绚自己"的竞赛单元,优胜者更可以获得18K金饰。
此外,世界黄金协会还特别拍摄了36集时尚网络剧,邀请MTV音乐频道主持人朱珠担纲主演。时尚剧除了在活动网站上有所呈现,同时上载在优酷等视频网站,让更多的时尚潮人能参加此次活动。
为了激发用户的参与,活动网站的设计好比是一个网上社区。负责此次活动数字媒介部分的奥迈思互动传媒创始人何文宾(Bibi Ho)介绍说:"网站将动作感应的全新科技运用到互动方式中,集合SNS社区概念,聚集吸引目标受众深度体验产品,传播品牌概念。"
尽管活动网站采用了新颖的动作感应技术,但绝非为炫耀技术而如此。在设计过程中,活动网站充分考虑了目标受众对技术的可接受性以及可操作性,从用户体验的角度出发,既能吸引她们参与又不至于在互动过程中因其复杂性而丧失兴趣,达到技术与用户体验的最佳平衡。
消费者上网时往往需要一些简单而有趣的工具,帮助其尽快完成任务。"女人大胆绚"网站充分考虑了用户的这一需求,结合很多功能性的设计,例如,如果用户找到一张图片时,会通过标签等方式,让他们找到与之相关、或有某个共同点的照片;用户在制作相册的时候,可以利用工具DIY个性相册,很"绚"地展现出来,给用户更多的空间和创造的机会。
"真正让用户可以互动,而不是仅仅上传图片这样简单的方式。让她们逗留更久,有机会去与品牌互动,并逐步了解它,这种体验会逐步转换为品牌资产。"何文宾解释此次网站设计目的时说。截止8月5日,"女人大胆绚"活动网站浏览量超过85万,平均每天有1~2万访问。视频上传至优酷网,其中第二集视频的点击量超过50万。
重在搭建合作平台
虽然活动的主要目的是推广"绚"系列产品,但也不仅限于此。按照K-gold的计划,希望通过这个活动建立一个"绚"概念的大平台,让消费者每一天都可以从18K金饰开始。
为什么要搭建这样一个平台?这与世界黄金协会的使命有关。世界黄金协会总部设在英国伦敦,是一家由世界主要黄金生产商联合组成的黄金行业的市场发展推动组织,它在世界主要的黄金市场都设有办事处,旨在促进和保持黄金的需求。在中国市场,它与行业内的其他业者有战略合作,推出不同的金饰系列,满足不同消费者的需求,借此"绚"平台共同将市场做大。
基于此,在"女人大胆绚"活动进行过程中,世界黄金协会的K-gold项目还与多家黄金品牌合作,推出同系列产品。例如,与六福珠宝合作推出"K-gold Elite 意尚系列",带出意大利生活品位;周大福"国粹18K金饰系列",2010年最新系列诠释世博主题"城市,让生活更美好";以及与上海天美钻共同推出"K-gold魔幻"系列。
"通过这个平台,让消费者了解到18K金饰是潮流的,吸引时尚消费群至黄金市场,将整体的黄金市场扩大。"尤永春强调说。
由协会搭建"绚"平台,其他业者在这个平台上推广不同系列的产品,共同将市场做大,这种合作模式对世界黄金协会来说并不陌生,更可追溯至其K-gold项目成立之时。
开辟一个全新消费市场
世界黄金协会将黄金首饰市场分为两部分:一个是纯金首饰市场,即24K产品;另外一个是18K首饰。在K-gold项目进入中国之前,中国市场上的主要黄金饰品是足金饰品和赠礼金条,18K市场一片空白。
"那个时候,国内消费者对18K饰品了解很少,没有市场需求。很多人的概念是,购买金饰的时候会附赠一条18K金手链。"尤永春笑着坦言道。
反观国际市场,18K产品的发展如火如荼,各种样式、色彩多变的K金饰品的设计时尚、前卫,消费者的新购买率和重复购买率相当高。尤永春进一步解释说:"在国外,金饰不是讲价值,而是讲消费的概念,金饰是生活的一部分,对珠宝首饰的要求是典雅的、有趣的、有质感的。"
如果将金饰消费者进行年龄分层,传统型消费者对于黄金的主要需求还停留在"保值和投资",但这个诉求点对于年轻时尚的消费者来说完全不起作用,他们需要的是时尚个性的配饰,而中国黄金饰品市场恰恰缺乏这种类型的产品。
根据世界黄金协会的市场调查发现,国内22岁至35岁的年轻女性消费者对这种饰品有很大的潜在需求,"18K市场非常有潜力,在中国有近2000万的目标消费者。"
于是,世界黄金协会决定在中国足金饰品市场之外,再开创一个18K金饰品类--K-gold。2003年9月,世界黄金协会在上海进行了试探性的市场推广计划,与周生生和周大福及上海东华、泰基四家知名的珠宝饰品品牌零售商合作推广K-gold概念。2004年年初,世界黄金协会将K-gold概念推广到了北京市场。
从产品到通路,再到消费者沟通,世界黄金协会制定了完整的营销战略:
1. 产品:K-gold的定位是18K潮流金品,引进多款意大利设计与概念,从"典雅的、有趣的、有质感的"三个方面完善产品,让消费者知道K-gold是时尚的。
2. 通路:将K-gold引入中国各级市场,单凭一方力量是难以达成的。因此,协会与终端品牌商、分销商合作,将这个概念推广至全国。这其中,世界黄金协会负责整体形象的策划和营销推广,营销费用则由合作方共同负担。
3. 消费者沟通:向消费者传递鲜明的K-gold的态度,从"时尚女性最流行的首饰"慢慢演变至现在的"K-gold是你的潮流盟友(Your Fashion Ally )",用生活方式来打动消费者,改变目标消费者原来对于黄金饰品的刻板印象。
K-gold是品牌还是产品?
在这个合作关系中,世界黄金协会扮演的是市场开发者的角色。它并不生产和销售产品,而是通过一系列活动去引领消费潮流,与制造商、分销商、终端渠道合作,把多方力量集中在K-gold推广上,搭建一个品牌平台。
搭建了一个平台,市场就迅速形成了。截至目前,K-gold项目合作的珠宝饰品品牌超过40个,主要为大型全国连锁品牌以及当地强势品牌。利用这些合作品牌的渠道,K-gold产品已经渗透到了全国多个省市,其中重点推广的有8个城市。
在推广过程中,世界黄金协会还有一个更为重要的任务--教育市场。"开拓一个全新的产品品类,教育市场尤为重要,这包括消费者、品牌厂家和分销商三个方面。我们会借助媒体、VIP研讨会教育消费者;同时,围绕产品组织行业内的研讨会,让业界知道今年的设计潮流与方向,引导合作品牌提升产品设计;教育零售商的销售人员也是必不可少的,邀请高档消费品领域的专业营销人员讲授销售技巧方面的知识,从而提高当地销售人员的服务意识和水平。
当问及K-gold项目对中国整体黄金市场的意义时,尤永春回答说:"这个项目为黄金市场开发出一个全新的需求--开创了潮流金饰的概念,创建了一个全新的18K市场,提升了黄金饰品的潮流形象,将年轻消费者吸引至黄金市场。"
最初推出K-gold时,世界黄金协会是希望向大家介绍一个全新的产品品类,但随着多方的努力与营销推广,发展至今,K-gold成为时尚潮流18K金饰品的代名词,不知不觉已成为消费者心中的时尚18K金饰品牌--不是所有的18K金饰品都可以叫做"K-gold",但凡是K-gold的都是时尚的。
K-gold到底是属于品牌还是产品类别?对此,尤永春表示世界黄金协会也还在摸索中,目前K-gold处于一个改变的阶段,但随着市场的急速变化,很快就会有定案了。
【相关链接】
由行业协会发起,与生产商和零售渠道共同建立推广品牌、开拓市场的模式已有多年历史,在国外也有很多成功案例。
美国新奇士
美国新奇士果农公司于1893年创立,原名是"南加州水果与农产品合作社"("The South California Fruits and Agricultural Cooperatives")。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构,把新奇士? (Sunkist?) 柳橙、柠檬、葡萄柚和其他许多应季产品销售到世界各地。
与很多食品公司不同,新奇士由加州与亚利桑那州6000多名柑橘种植者共同拥有。他们大部分都是小型的个体果农,其中约有2000名种植柠檬。
合作社为生产商带来影响力。作为合作社的成员之一,个体果农加入其他果农的行列,可以共同争取更大的市场份额。果农合作社可以做到很多个体果农无法做到的事,例如开拓全球市场、推广统一品牌、使用全球运输系统、发展全面的研究能力,以及接触海外市场的政府等等。
加州牛奶"Got Milk?"
故事起源于20世纪90年代,当时美国的牛奶消费量连续30年下滑。在美国最大的牛奶基地--加利福尼亚州,牛奶制造厂商决定联合起来,成立一个名为加州牛奶加工委员会(California Milk Processor Board)的机构,并且同意从每出售一加仑牛奶的收益中抽取3美分,筹集营销经费,发起了一场精彩绝伦的牛奶营销战。
