时间：2023-06-11 09:32:24
内容摘要:由于广告管理、法规不健全及滞后、广告从业人员素质低等原因导致我国目前存在严重的广告道德问题,重点体现在名人代言虚假广告、性别歧视、抄袭、错误观念指导等方面。文章指出,要治理广告道德问题,应重点从完善广告法律法规、加强监督管理、提高从业人员素质、转变广告主的观念等方面着手,进而推动广告业的健康发展。
关键词:广告道德 广告观念 名人广告 广告管理
根据国家工商行政管理总局数据,2001年到2007年期间,中国广告市场保持稳定快速增长,年复合增长率达到13.96%。2007年中国广告市场规模已接近美国的1/12,接近日本的2/5,广告市场规模在全球排名第五;2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动,呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿元人民币,居全球第二位。伴随着广告市场规模的稳定快速增长,广告业竞争进一步加剧,广告道德问题日益凸显,已经成为社会经济发展过程中亟待解决的严重问题。
广告道德的内涵
“广告的一大目的是提供信息,另一大目的是规劝。今天,很多消费者认为广告的目的就是规劝他们购买其产品或服务,而且把它视为市场体制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式来销售其产品。但是当公司试图通知和规劝消费者时,广告中的道德问题随之产生了。广告的双刃之一便是指由于广告滥用而引起的社会成本和经济成本”(德福艺术设计公司宣传中心,2009)。广告对促进需求、引导消费、活跃市场经济功不可没。但是由于市场经济的利益驱动,以促销为目标的广告因片面追求物质利益,而片面强调消费和物欲享受,对整个社会产生了不良的影响(易中华,2005)。
广告道德使广告能产生好的或正确的社会效果,它关系到什么是广告应该做的而不是法律强制必须做的问题。很多人对于不道德广告的定义是产生了或存在潜在社会危害效果的广告。
广告道德的内涵包括以下内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;根据我国目前所存在的广告道德问题,广告道德又包括广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;我国社会目前存在大量故意违法的广告宣传,如虚假广告是广告法明令禁止的,这种广告也大部分受到了法律制裁,但是由于惩罚力度小,和广告主以身试法取得较大的利益相比,广告主的被惩罚成本非常低,这种故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为反映了相关广告参与主体的道德缺失问题,也属于广告道德研究的范畴。
我国广告营销存在的道德问题
(一)名人代言虚假广告
据调查统计,我国消费者中有85%认为大部分商品不像广告所宣传的那样好;66%认为现阶段广告需要解决的问题是失实性。虚假广告问题已经成为我国广告业一个严重的问题。
目前更为突出的广告道德问题是名人代言虚假广告,虽然广告代言人除了名人还包括普通社会大众,但是由于名人具有极强的社会影响力和宣传力,名人代言的广告影响效果会更大,名人代言虚假广告的负面影响也更大。有调查表明,中国有91.8%的公众对名人代言虚假广告感觉“愤怒”。然而,长期以来,名人代言立法不完善,这在一定程度上纵容了名人代言广告行为的随意性和泛滥化,虚假广告以及损害消费者合法权益的现象突出。由此存在的广告道德缺失在社会中产生了恶劣影响,是对整个社会诚信的一种挑战。
(二)性别歧视
性别歧视即在广告中宣扬一种男尊女卑的观念。目前我国,女性的社会地位达到历史最高阶段,对于女性的社会地位认识既受传统文化的影响又受现代文化的影响。在广告创意艰难的环境下,广告创意推崇的3B策略(即Beauty、Baby、Beat)成为众多企业创意广告的法宝,Beauty也就成为广告中大量出现的元素,也是广告抓住视觉产生效果的关键元素。所以广告中出现了大量的女性尤其是美女形象。但是,女性形象在体现其促销价值、品牌价值与审美价值的同时,也正在走入某种误区,这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响(易中华,2005)。如化妆品广告宣传女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏;家居广告中出现的女性的社会价值主要体现在家庭生活领域。虽然性别歧视广告由来已久,国外广告中也存在这个问题。但是中国目前大量该类广告的宣传结果是,很多人逐渐接受了这一观念,男性在广告的教导下歧视女性,而一些女性也相信美貌能带来幸福而不注重内在修养,这种社会变化与提高和改变女性在社会的地位和形象理念是相悖的。
(三)广告抄袭
“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告公司获得新思路、新创意的主要途径。被模仿的对象大到汽车、商品房的宣传用语,小到饮料包装的外观设计,几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。被抄袭的广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害,结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告,以回避抄袭者,这样就使得广告的生命周期变短。据估计,我国现在一则电视广告的平均寿命只有6个月,大大低于上世纪90年代后期1-2年的周期。同时,抄袭的结果是以诚信为代价的,所带来的道德缺失成为遏制很多广告主体发展的瓶颈,长期发展令人堪忧。
(四)观念误导
广告的功能之一就是引导消费观念,消费者不喜欢广告,但是每个人又毫无疑问的受广告观念的影响。正确的健康向上的广告观念可以促进社会发展,错误的观念则起到相反作用。目前中国广告的严重问题就是广告中大量倡导错误的观念,这些观念包括人生观、社会观、价值观等。如上面提到的广告中倡导女性的附属观、美貌决定一切观等,已经被部分女性接受并实施。再如在房地产广告里大肆宣传享乐主义、贵族化的生活方式等,这种片面的价值观的误导,成为物欲的膨胀剂,催化出“商品拜物教”的潮流;儿童产品广告或有儿童形象出现的广告都以小皇帝或小公主形象出现,广告中的形象和广告语成为孩子模仿的对象;在送礼广告的狂轰乱炸下,众多消费者已熟背送礼广告词,接受送礼观念冲击着社会道德底线。
除了以上几点外,我国目前广告道德问题还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复、节目中广告时间过长及隐性广告等问题。但是由于一部分问题已经得到管理,如1998年国家工商行政管理总局出台的《广告语言文字管理暂行规定》,2004年国家广电总局制定并实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》等,使这些广告道德问题得到了一定的遏制。
我国商业广告道德问题成因分析
我国现在广告中的不道德现象是由多方面原因形成的,所以需要从多角度进行分析。
(一)广告主角度
广告主片面追求私利。随着广告主的生存环境越来越困难,一些广告主违背公正原则,冲破道德界线,漠视他人和社会利益,以低级媚俗、性感、虚假夸大、欺骗失信等广告来刺激消费者的消费欲望。同时,广告主对广告认识不到位。广告主对广告盲目崇拜,片面夸大广告的宣传促销作用,缺乏社会责任感,只追求广告内容能吸引观众的目光,提高产品的销量,而不考虑广告所带来的影响,因此有很多广告虽然吸引了众多眼球,但是却给社会带来负面影响。正是广告主对社会责任感的漠视,才让大量的恶俗广告充斥在各种媒体上。同时,由于存在法律漏洞,广告主以较低成本获取了较大利益,法律法规不健全、处罚力度低是广告主漠视社会责任的主要原因。
(二)广告经营者角度
2008年我国已实有广告公司数量11.72万户,广告公司从业人员85.65万人。而规模较大、综合能力较强的不超过200户,占我国广告公司总数的比率很低。所以,我国的广告公司既多又小而且散,生存竞争非常激烈。同时,我国广告从业人员每年以近10%的速度增长,20世纪70年代末全国只有10余家专业广告公司、数千名广告从业者,如今已是近12万余广告经营单位、86万从业大军。来势迅猛的商品经济大潮,使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵,广告从业人员素质不高,这是广告道德失范的最根本原因,出现了越来越重的广告作品抄袭之风,不顾社会道德以低级媚俗广告吸引注意力,甚至把个人的不当社会观、价值观在广告中表现出来,故意夸大宣传甚至直接做虚假广告。
(三)广告法规与管理角度
我国于1982年2月颁布了《广告管理暂行条例》,标志着国家对广告经营活动开始了规范化行政管理。在对广告业实行行政管理的阶段,国家工商行政管理总局与有关政府部门制定了一系列广告审查办法、审查标准、管理办法和管理规定,初步规范了广告市场秩序。1995年2月《广告法》实施,标志着广告行业发展步入了法制轨道,对规范广告市场、促进广告行业的健康发展发挥了重要作用。
我国现行《广告法》实行15年以来,已经暴露出明显的局限性和缺陷,现有广告法仅有49个条文,60%涉及对广告真实性的规范,因缺乏具体操作性,导致各执法部门无法可依或各自为政,如对于互联网广告、手机短信广告如何规制等,目前仍是“法律真空”,这也是导致众多球广告产生的原因。
虽然工商行政管理机关可对经审查的广告进行执法监督,但是属于政府部门的事后监督。这样多头审批多层管理的体制,导致职责不清,管理权限分散,易陷于监管的真空。再者,广告审批不细致,表现为广告审查的标准过于笼统,可操作性差,虚假广告多是在后暴露。
另外,广告媒体作为广告信息的载体也起着重要的作用,由于广告费是大多数媒体最重要的收入来源。为了谋求自身利益,广告媒体遵循广告主和广告经营者的意愿,致使广告的真实性和健康性难以得到保证。
广告道德问题解决对策
综上所述,我国目前出现广告道德问题的原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。
(一)健全广告法规且完善广告管理
健全广告法规,加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。
针对我国目前的《广告法》已经严重滞后问题,由国家工商行政管理总局负责修订的《广告法》(修订送审稿)对原有法律体系进行了多项重大调整,对未成年人保护、广告代言人法律责任、互联网等新媒体广告规则等方面进行了修订完善。
而对于我国的广告监督管理,由于目前广告的监督管理多是被动的,大多是有投诉才查处,所以要进一步完善政府主导型广告监管模式。作为广告监管部门的工商机关应该加强对广告市场主体的交易行为和竞争行为、广告活动和广告经营活动的全方位监管,大力加强事前审查和事中监督管理,尤其是要在主动进行日常监督管理方面加强力度,堵塞漏洞。
广告业内部还必须建立综合性与专业性相结合的多层次广告自律组织并改进广告自律管理方法。虽然目前我国有全国及地方广告协会,但是广告自律组织的作用没有发挥出来。由中国广告协会起草的《中国广告行业自律规则》的是一个很好的开端。
(二)注重广告道德教育且提高从业者素质
广告人素质较低是产生广告道德问题的又一根本原因,提高广告人素质是一个长期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。对于广告人才的培养,首先,要发展高等广告教育,培养高层次的广告专业人才和骨干。现代广告人已不是单靠职业教育和训练就足够,要借鉴国外相关学者的观点,广告专业教育中应加强广告道德知识的传授,普及相关法律知识。其次,要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构,争取广告从业人员全部持证上岗,为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境,从源头上消除各种商业广告道德问题。
(三)广告主要转变观念且提高广告价值
广告主作为广告的主体要正确认识广告对企业的作用,同时要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究。要区别不同产品根据消费者特性来做广告,如食品广告、日用品广告中普通家庭主妇形象要比美女形象更具说服力和亲切感。另外,从长期角度看,任何一个广告主都应该使广告为企业长远发展服务,所以在广告中要体现企业的社会责任、价值观和使命。这样,广告就不仅仅是促进产品销售为企业带来短期利益,更重要的是为企业长期发展积聚能量。
同时,还需要完善社会监督机制,充分发挥消费者及消费者组织的作用,监督广告当事人及媒介单位,发挥新闻媒体的作用,对不道德广告进行公开曝光、批评等。媒体自身也要加强自律,筛选不道德广告,维护媒体的公信力和影响力,这样才能保证媒体广告可信度增加,形成良性循环。
结论
从以上分析可以看出,广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。随着相关问题的逐渐解决,中国广告的道德问题会有所缓解,但是由于部分原因如广告从业者素质提高、广告主观念转变都是短期所不能实现的,所以,短期内较有效的办法是完善法律法规,加强对广告行为的有效管理,通过“硬”手段加强广告管理,也使广告主和广告从业者能有清醒认识,加速素质提高和观念转变。
广告道德的内涵包括三个方面的内容:按照道德行为规范应该怎么做,它受社会道德规范的约束,而不属于法律约束的范畴;广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为;广告主以身试法,故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为。
在中国经济快速发展的特殊时期,所存在的广告道德问题是:名人代言虚假广告成为2009年最为瞩目的广告道德问题;在广告中宣扬性别歧视一直是尚待解决的广告道德问题;广告抄袭成为了中国目前的时代特色问题;广告中人生观、社会观、价值观等的观念误导问题。还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复,节目中广告时间过长及隐性广告等问题。
我国商业广告的不道德现象是由多方面的原因形成的,本文分别从广告主、广告经营者、广告法规及广告管理的角度进行了分析,分析结论为我国目前的广告道德问题的最根本原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决中国的广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。
商业广告道德问题解决对策为健全广告法规且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。把提高广告从业者素质作为一个长期的工程来进行,通过发展高等广告教育、建立广告专业技术资格认证制度和认证机构等方法,从源头上消除各种商业广告道德问题;广告主要正确认识广告对企业的作用,要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究;完善社会监督机制,加强媒体自律。
同时,由于目前中国广告的道德问题形成比较复杂,本文仅从较宏观的角度进行了论述,有关广告道德的具体问题的具体解决办法尚未论述,还需要进一步的有针对性的研究。广告道德问题的解决是一个长期的系统工程,需要多方的共同努力。随着相关法律法规的不断完善,广告从业人员素质的提高及广告主观念的转变,中国的广告发展会越来越健康。
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[关键词]道德转型；公民道德建设；公益广告；德育；功能
[中图分类号]D64 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2012）06 — 0058 — 02
每当人们慨叹“世风日下、人心不古”的道德滑坡时，总是将矛头指向市场经济的“唯利是图”，然后呼吁法制建设的“定海神针”。殊不知，没有道德做基础，执法的成本是极其昂贵的，并且会产生很多的执法真空。根本的解决之道，还要道德的转型能跟上经济体制改革的步伐，建立起适应市场经济发展的社会主义道德体系。公益广告作为以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的信息传播活动，如何推动社会道德转型，其功能是否得到了有效的发挥？笔者从我国道德转型的迫切性入手，讨论公益广告在公民道德建设中发挥的作用及新的发展趋势，以期帮助思想政治教育工作者更好的利用公益广告这一载体，建设与社会市场经济相适应的社会主义道德体系。
一、从草民到公民——道德转型的必然性
传统的中国社会里，真正意义上的公共领域长期处于缺失状态，“普天之下莫非王土”，普通民众在统治阶级面前要自称“草民”、“小民”，公民作为一个法律概念，其出现与民主政治是密切联系的。几千年封建文化浸淫使得中国人特别依赖私人领域、重视私人关系。与之相适应，私人领域的道德也特别发达。而私人道德是没有普适性的，它是特殊的，是因人而异的。也就是说，人们对待他人是好是坏，取决于他人与自己的关系的亲密程度：与亲朋好友最讲道德，其次是关系较松散的次级群体，如同事、同学等，至于对陌生人，私人道德的约束力就非常微弱了。从传统社会向市场社会的转型，一定程度上意味着人们从熟人社会转向了陌生人社会。人们所打交道的对象不再局限于熟人，而是扩展到陌生人。这样的社会，需要一种新的道德，即公民道德。它指的是调节人们与他人（包括陌生人）的公共关系的道德。这种道德明确地界定了个人在公共生活中的权利与义务。这种道德未必崇高，却十分基本，且它的特征是普遍性的，不会因人而异，不会教人只对熟人行好，而对生人使坏。
至于“高、大、全”的“圣人道德”，是抑制甚至是牺牲正当私人利益的，计划经济时代，我们曾经树立过很多此类“圣人”的典型，比如雷锋、焦裕禄等等。一定时期内对社会道德走向也曾起到过重要的导向作用。而计划经济向市场经济的转型，恰恰是转向承认并尊重个人的正当利益的，在这种社会条件下，被过分拔高的“圣人道德”作为共产党员的道德标准还能得到维系，但想推而广之，使它成为全社会的道德的可能性很小。
2001年10月，中共中央印发了《公民道德建设实施纲要》，明确提出了建立与发展社会主义市场经济相适应的社会主义道德体系。
作为党和人民喉舌的大众传播媒介也积极投身于公民道德建设的洪流中，《感动中国》人物评选、全国道德模范评选展播等节目如雨后春笋般大量涌现，并在全社会范围内产生了深刻的影响。相比这些大张旗鼓并如火如荼的节目，公益广告则始终如春风化雨般“润物细无声”，在公民道德建设的过程发挥着其潜移默化的效果。
二、道德转型期公益广告德育功能的发展
公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，当时的美国社会由于工业革命的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生。中国的公益广告起步较晚。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，经过20多年的发展，我国的公益广告不仅在艺术性和审美性方面取得了突破，在传播公益知识、公民道德教育等方面也发生了明显的发展变化。
任何一个人的思想品德的形成与发展，都包含知、情、信、意、行五个心理要素，即道德认识、道德情感、道德信念、道德意志、道德行为。
1.提升公民道德认知方面，从倡导观念向指导行为转变。综观20年来公益广告对公民道德认知的影响，我们可以发现以前我们的公益广告存在“说大话”和“说空话”的问题，往往是只倡导某种观念，告诉人们应该“做什么”；而近年来的公益广告则更强调“怎么做”。比如说，以往我们的公益广告只倡导“防患未然，预防火灾人人有责”，而现在消防安全的公益广告则告诉我们如何安全使用燃气、电器失火应如何扑救等，人们就可以习得预防火灾发生和火场自救知识。再比如，针对垃圾分类问题，公益广告主要任务除了引导人们建立垃圾分类意识之外，更重要的还是要将垃圾的分类知识传播给受众，指导受众哪一些属于可回收垃圾，哪一些属于有害垃圾。让受众真正有能力去完成这项工作。
2.公益广告在激发道德情感、培育道德意志等方面也体现出了新的变化：一是注重公民的价值取向的引导。新形势下，互联网等新技术的发展和迅速普及，使得我国公民处在多元价值观的冲击之下。社会主义核心价值观的建立显得尤为重要，公益广告中通常包含着比较明显的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断和价值追求，从而引导公民的价值取向。比如说，与西方价值观中的强调个人主义相反，集体主义深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。它主张集体，尤其是国家的利益高于一切，强调个人利益服从集体利益，集体利益服从国家利益的顾大局精神，我们的很多公益广告，都在反复强化这一价值标准，比如，凝聚产生力量，团结诞生兴旺。同升一面旗，共爱一个家等。再比如说，自2008年4月起，中央纪委、中央宣传部、工商总局、广电总局的有关部门联合组织开展的“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动，涌现出了大量优秀的作品，这些作品无一不在强化廉洁奉公与骄纵腐败坏根基的是非价值判断。
二是诉求手段上，越来越倾向于使用感性诉求方式激发受众的道德情感，且更多的诉诸于私人情感，体现出了道德转型期对“圣人道德”的反思。比如中央电视台“拒绝贪腐行为，享受清白人生”的公益广告，通过向观众展示清白做人所能享受的天伦之乐和因贪腐锒铛入狱产生的骨肉分离的痛苦来倡导清正廉洁，而不是以“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的圣人精神来进行说教。再比如台湾一则庆祝母亲节的广告。广告由两幅图片组成，第一幅图片中排列了包括爱因斯坦、林肯、孙中山、卓别林等在内的24位伟人，文案为“在妈妈心中，他们只是孩子”；另一幅图片中则排列了24个名不见经传的婴儿照片，文案为“在妈妈心中，他们都是伟人”。画面中可爱的婴儿和朴素却震撼的广告文案，让人立刻感受到母爱的无私和伟大。
3.新时期公益广告越来越表现出了经济功能。公益广告最主要的特征就在于它的公共性和公益性，人们对于商业广告带有天然的抵抗性，而公益广告正是因为它的去商性而被人们接受，但新时期公益广告却与经济的联系越来越紧密。对社会经济发展的作用表现在两个方面： 第一，越来越多企业选择通过公益广告来表现社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，缩短了企业与公众的距离，从赢得公众的信赖而带来的经济价值。2001年初，哈药六厂向外界宣布，斥资两亿投身公益广告事业，开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动。很多观众和消费者对哈药六厂的好感都源自“父母是孩子最好的老师”等公益广告。第二， 公益广告可以创造良性的市场运行环境。公益广告中对于诚信的呼唤，对商业道德、职业道德等道德的教化可以为良好市场环境的形成创造舆论环境。此外，公益广告对人生观和价值观的引导可以形成精神动力，调动劳动积极性，激发创造力，使公民自觉提高劳动效率，努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富，想当年，以纳爱斯集团赞助的《从头再来》为代表的“下岗再就业”系列广告不知鼓舞了多少人，感动了多少人，令多少人走上了再就业之路。再比如说，以节能减排为主题的大量公益广告的播出，使得受众在生产生活过程中，自觉节约能源，减少碳排放，节省成本的同时还可以一定程度上省下治理环境的巨额经济消耗。
三、我国公益广告在发挥德育功能方面的不足
1.题材分布不均衡。《公民道德建设纲要》指出，我国公民道德规范主要构成是：
“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的公民基本道德规范、“文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法”的社会公德规范、“.爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会”的职业道德规范.和尊老爱幼，男女平等，夫妻和睦，勤俭持家、邻里团结的家庭美德规范。
我国现阶段公益广告主题的选择则基本围绕着公民基本道德规范和社会公德类，家庭伦理类其次，对职业道德类关注过少。
2.缺乏创意，攻心力不足，说教意味浓。虽然我国的公益广告在创意和表达方面已经体现出了长足的进步，但总体来说依然存在攻心力不足的问题，往往是口号性标语性的倡导为主，且多采用明星代言说教，很难打动人心。
3.缺乏系统性和全局观念，对社会热点问题关注不够。在面临比较大的突发事件时，公益广告虽然表现出了一定的“议程设置”能力，例如2003年非典期间，各大媒体集中播出的“众志成城，抗击非典”公益广告，将全社会的目光都集中到了对非典的应对上，有效的激发了民众对抗非典的信心和力量。2008年“迎奥运，讲文明，树新风”系列公益广告的推出，又让每个人积极投身文明修身活动，为迎接奥运期间来自世界各国的检阅而“从我做起，从小做起”。但日常的运作中，我国现阶段的公益广告投放时间没有科学的策划，对主题的选择也没有系统性的筹划。
公益广告自诞生伊始就具有强烈的社会责任感，在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。在社会主义物质文明和精神文明齐头并进的今天，公益广告作为攻心力最强的传播武器，不仅扩大了公益知识传播和公民道德教化的覆盖面并提高了其影响力。同时也深深的影响人们的道德认知、道德情感和道德践行。我们在构建和谐社会的过程一定要用好公益广告这个武器，实现与公众的良性沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。
〔参 考 文 献〕
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关键词：商业广告 道德 负面评价
在广告这种经济竞争的表征性行业中，出于企业的利润追求，广告的创意、制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成了千丝万缕的联系（频繁插播的广告打扰了人们对电视剧的欣赏便是这种“恶”的小例证），这实际上是企业的总体竞争战略的一部分。但如果我们承认，在世俗的日常生活中，竞争博弈是生存的自然行为，为了获胜，人们总是倾向于使用各种手段，则我们对各种恶的出现就不会大惊小怪了。关键是如何引导人们的竞争行为，并将其规范在可以接受的范围内。在有关广告的负面评价中，相当多的话语都集中在以下四个主题上。
广告倾向于欺骗公众
这是广告最基本的罪恶，广告给人的最基本印象就是“无欺骗不广告”、“无谎不广告”。例子不胜枚举，麦当劳一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“ I love it!我喜欢！”，但麦当劳的广告中从来不提它的产品包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着潜在的危险。无可否认，广告中的确存在着说谎，而任何人都讨厌被欺骗，但这里有必要将不可接受的说谎与可接受的说谎加以区别。从日常生活经验中人们也可以分辨出这两种不同的说谎，一种是恶意的，损人利己的，突破了最低道德标准的说谎；一种是非恶意的，或至少是一种惯常的行为、在人们可接受范围之内的，没有超出最低道德标准的说谎。在现实生活和生产实践中，没有人能做到在任何时间和任何情况下都不说谎，人们也知道无法以这样的高标准来相互要求，因此人们不是谴责任何说谎，而是谴责某种超出了最低道德标准的说谎，这种说谎已经越过了道德的边界，进入到法律的范围。所谓法律，简单地说就是以暴力形式强制人们遵守的最低道德标准，如不可杀人、抢劫、偷盗、作伪证，等等。
因此，如果明知其产品由于其成分和功能构造的特点，具有无可避免的直接危害其消费者的健康或经济利益的特性，却隐瞒不报的，这就是非法性说谎，因为它已经超出了最低的道德标准底线。如最近央视《每周质量报告》中所报道的祛斑美容产品，宣称是使用法国配方，效果神奇，并无负作用，但实际却使得消费者得上了“白癜风”皮肤病，给消费者带了巨大的身心伤害和损失。著名广告人大卫•奥格威在论及广告是否说谎时说：“我决不做不想让自己的家人看的广告。”其意思在于，他保证自己做的广告肯定能够符合一般人的惯常行为方式和道德标准，而对更高的要求，他则无法承诺。
现实中的多数广告，其说谎程度与我们各自生活中的行为状态颇为类似，因此大家习以为常，比如上面提到的麦当劳广告，一般公众并没有对它表示特别的反感，虽然他们越来越多地知道该产品有“垃圾食品”的嫌疑，但因为他们自己有判断力和自主决定权，因此他们倾向于默认该广告的说谎属于可接受的范围之内。但对麦当劳广告在儿童节目中的插播，他们则表示愤怒，因为儿童还不具备适当的判断力和自主选择权，将某种表面可爱的产品推荐给他们却不告诉他们其中包含的危险，这就是蓄意欺骗，从而也就超出了最低道德底线，属于违法行为。实际上这里涉及到道德理想和道德义务的问题，在许多时候我们往往把道德理想混同于道德义务，并以此来要求一般的逐利者，在他们已经履行了道德义务的情况下，还要求他们把道德理想作为道德义务来履行，结果就容易由失望而愤怒，由理智而情绪化了。
广告使用有伤风化的形象从事推销
有一则洗衣粉广告用了极其暧昧的广告词：“你泡了吗？你漂了吗？你干了吗？”一家公司的床垫广告如此写道：“你愿意和我睡吗？”极尽“擦边”、挑逗之能事，因而引起了公众的极大不满。最终迫于公众的压力，这些广告都只好灰溜溜收场。的确，广告的邪恶性在此暴露无疑，而公众的谴责则合情合理。
如果能从以下几个观察点注意辨析，则对上述问题的澄清将更有利。其一，性诉求广告的伦理判断往往涉及到文化的两个纬度：一是民族传统心理的积淀，二是技术的发展和生产方式的转变所导致的生活趣味的变迁，简而言之就是理解现代化与生活的关系问题，只有这样才能避免固执于一种模式或理想，而对现实的社会生活发展状况以及与此相适应的公众改善生活的需求与愿望不屑一顾。中国传统思想认为“身体发肤受之父母，不敢毁伤”，但现代社会中谁又忍心对爱美女士的整容热情多加指责呢？我国服装从清代之严密包裹转到现代的自然袒露其性感特征，我们不也感到几多美轮美奂吗？其二，对某些商品与性心理的特殊关联性应该给予现实的认定，而这也是对现代人的生活感觉的肯定，比如时装、化妆品和某些药品的生产与销售，就与对性感的肯定与强调有着天然的联系，而成功的性诉求并不会令人产生反感，比如三源丰乳霜的“做女人挺好”，洁尔阴的“难言之隐，一洗了之”等等广告，既指明了产品的功能特征，又含蓄优美，堪称性诉求广告的典范。而那些遭人诟病的性诉求广告在许多情况下，恰恰是超出了特定商品的范围，牵强附会乃至无中生有地硬要把性拉扯其中，因而就难免给人格调低下而又欲盖弥彰的嫌疑。
广告鼓励奢侈糜费的生活方式
人们从根本上是难以抗拒生活的奢侈的，丹尼尔•贝尔所说的“需要”与“欲求”之间的界限其实很难区分。如果喝水是需要，喝茶、咖啡也应是需要。搓衣板、棒槌是需要，洗衣机也应是需要。除非与世隔绝，像美国的摩门教那样不接触任何现代文明，否则没有人可以满足于需要而不提出自己不断高涨的欲求，因为说到底人之所以为人，正是因为他能不断地提出、满足和发展自己的欲求才成其为人的。因此，“奢侈”糜费是必然的，这本身其实并不是问题的关键所在，关键在于由此可能引发某些社会问题，比如贪污盗窃，杀人放火等等，而这些问题实际上不是广告的问题，而是人的问题。
其实在广告鼓励奢侈糜费的问题上，人们潜意识中最担心的问题并不是欲望的高涨和贪婪的无法遏制，而是由此而造成的节俭和谦让等传统道德的破坏，以及由此可能导致的社会不稳定乃至崩溃的前景，其中尤其是少年儿童的道德败坏，更是该问题的核心所在。合法的广告符合社会的最低道德标准要求，在该问题上就是可以鼓励人们购买和消费各种商品，甚至鼓吹以高标准的消费为荣耀，但是广告却不能以直接损害社会的公共利益为代价来谋取自己的利益，尤其是不能以社会的未来希望——儿童的精神与身体的健康成长为代价来谋取私利，否则它就滑向了违法的边缘而将遭到谴责。
比如，当前的儿童电视广告中大量充斥着这样的广告用语：“我有，你有吗”给儿童的感觉是别人有的我也要有，以此刺激其消费攀比心理。又比如某奶制品广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时响起画外音：“……有那么好吃吗”？孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中。这则广告暗含着这样一种信息：好东西要独占独享。此种广告助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯，而与传统文化所颂扬的节俭与谦让的道德取向形成了强烈的反差，给人一种直接颠覆生活的理想和做人的基本价值的印象，其反道德的卑劣性理所当然地引起人们的强烈反感与排斥。
低俗的商品宣传艺术形式降低国民的文化品味
这主要是法兰克福学派的大众文化理论的观点，该观点从启蒙主义的立场出发，认为包括广告在内的大众文化，是资产阶级主导的文化工业的产物，目的是赢利，并以模式化、类型化，从而是扼杀创造性的文化产品来麻痹工人大众的思想，使之失去反抗性，以确保资本主义的长治久安。因此大众文化本质上是意识形态性的、摧残人性的“社会水泥”，是应该加以无情揭露的。霍克海默说：“一个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品……康德的形式主义还依然期待个人的作用，在他看来，个人完全可以在各种各样的感性经验与基本概念之间建立一定的联系，然而，工业却掠夺了个人的这种作用。一旦它首先为消费者提供了服务，就会将消费者图式化。”这是从精英立场对广告等大众文化的批判。对此也有相反的观点，如英国文化研究学派，就认为大众并非像大众文化理论认为的那样毫无抵抗力，其实对于传媒的暴力，他们有自己的一套化解方式，因为当代大众文化并非传播的某一方可以操纵的，它是传播方与接受方共同创造的，其编码与解码的过程也需要两方面的共同参与，而观众对于电视的传播意图则可以有三种解码方式，他们或者遵从，或者协商，或者反抗，因此单方面的强制在现代的文化环境中将是无效的。
关键词:C2C 网络购物 诚信体系
近几年,中国的网络购物市场发展正在从原先的以B2C为主流,转变成以C2C为其发展的新势力。而从C2C诞生至今,在有着国外先进模式的先天优秀条件下,一直伴随的诚信建设也取得了相应的快速发展。越来越多的商家意识到其重要性,对信用体系开始了有效的探索并取得了巨大的成果。2004年12月21日,由中国电子商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”在北京宣告成立。易趣、淘宝等业内40多家互联网企业老总悉数聚集,并签下了“诚信宣言”,这显示了中国电子商务企业对加强诚信体系建设的决心。
然而网络购物特别是C2C中出现的道德问题是多方面的,对它的规范也是多重性的。对于诚信问题凸现的中国电子商务行业来说,诚信体系建设需要社会有关部门的监管甚至是法律法规的他律,同时也需要网络平台提供者的自律。只有从本心实现自律,才能从源头上杜绝欺诈。
一、宏观上需要法律规范和舆论监督
(一)法律规范
1.加快电子商务的立法。由于电子商务的发展时间很短,国际上对它的立法规范也比较少,现在除了美国有比较多的法律外,其他国家的立法还处于初始阶段,在立法过程中,我们可以借鉴美国相关方面的立法经验。我国的电子商务立法主要偏重于网络基础设施方面,而对电子交易方面的立法还没有。因此,我们应该加快电子商务的立法,特别是电子交易方面的立法,用法律来规范网络营销中的交易行为。
2.加快修改广告法。由于互联网的发展速度十分快,它已经成为继报纸、电视、广播、杂志后的又一新媒体――第五媒体,与此同时,根据美国国际网络广告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的统计预测,到2003年网络广告收入将超过传统媒体广告收入。可是对网络广告的法律规范,传统的广告法已经完全不能适应它的发展。因此,必须加快对广告法进行修改,并用它来规范网络信息中的道德问题。
3.加快完善合同法。随着网上交易数量的不断增加,对原来的合同法进行完善是必须的,特别是对于电子合同和电子单证的认可、电子证据有效性的认可等问题进行法律规范,都将影响到电子商务交易的正常发展。当然仅仅是把网络营销的道德问题上升为法律问题还是不够的,因为法律规范的关键不只是制定法律,更重要的是法律的执行问题。
(二)舆论监督
1.充分利用网络新闻的舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下,有十分重要的作用。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地,很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此,网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。
2.充分利用消费者的舆论监督。网络时代,网络既为消费者的选择提供了更加广阔的范围,同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地,如BBS公告栏就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来,去抵制市场营销中的不道德行为,整个营销不道德行为才能得以抑制。在利用网络发挥消费者的舆论监督时候,要求消费者自己也要注意自己的道德水平,不能让网络消费者监督成为不讲道德的人利用的地方。
二、中观上需要行业协会的管理
(一)及时发现网络营销中的道德问题
网络本身就是不断变化和丰富的,网络营销过程中,一些新的道德问题也会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势,可以及时地发现网络营销中的道德问题,并且可以对未来的道德问题做出预测和预警,把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去。
(二)制定统一的行业职业道德标准
制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范。如美国的市场营销协会(AMA)在制定营销道德规范后,又制定了网络营销道德标准,对网络营销的一系列行为从道德上加以规范。
(三)发挥道德教育的作用
行业协会是行业成员的聚集地,行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会,行业协会可以发挥其道德教育作用。
三、微观上需要企业自律
首先是树立全员道德意识。互联网的开放性使得网络交易中的道德问题已经涉及很多部门和个人,因此企业教育全体员工树立道德意识是解决网络交易道德问题所必须的,如有的公司明确提出“先做人,后做事”,引导广大的员工从思想上树立道德意识。很多企业网站也已经在这方面做出了很好的表率,如在网站上明确指出隐私保护的办法,在教育职工树立道德意识的同时,也明确告诉消费者D公司在隐私保护上采取的措施,全方位保护消费者的隐私不受侵犯。
其次是建立网络营销道德规章制度。建立道德规章制度有两个方面的含义,一方面是把道德纳入到日常的规章制度中。国外的一些公司已经把道德规章制度纳入到公司的日常管理规章制度之中,对于这些公司的员工来说,进行道德自律有了自己的依据。对于已经开展网络营销的公司来说,公司建立网络营销道德方面的规章制度是公司自律的保证措施之一。另一方面是建立预防网络营销道德的保障制度,防范网络消费者的遭遇道德风险,如国内的一些C2C网站,采用评级方法、建立交易损失保障金制度,每次交易后,买卖双方都有一个评价级别,如果网络消费者因为虚假交易产生的一些损失,也可以先由这些保障金进行支付。
关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。[论文网 LunWenDataCom]
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”
是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。
我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。
“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。
公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入WTO 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。
参考文献：
一、广告中的伦理问题
所谓广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在当前消费社会，广告的目的不是为了让人去理解，而是让人去购买。鲍德里亚认为，现代广告的本质就是“象征和幻象功能”进行无意识的规劝，无意识地去购买不需要的东西。[1]表面上，广告只是在规劝我们买东西，其实它在塑造我们的意识和行为。
广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象，广告伦理与广告与生俱来。广告伦理依附于广告，既然有了广告的存在，自然而然就存在广告伦理问题。1759年，英国约翰逊曾评论：“广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我向那些负责做广告的人，不能不问一下有关道德问题，你们是否有玩弄人们感情的行为。” [2]
因此，从广告产生开始，就无法脱离社会伦理道德的约束，人们消费观的变化随之引发人的消费伦理的转变，消费伦理又随之引发广告伦理问题的出现。
二、广告伦理问题的表现形式
改革开放近四十年来，中国的广告产业伴随经济的腾飞也在迅猛发展。当然同中国经济一样，伴随着行业急剧膨胀出现了成长失衡，尽管有政府相关部门的监督管理和社会舆论的作用，但广告伦理失范的现象层出不穷，广告行业的不健康发展引发一系列伦理性问题，大量的虚假广告、恶俗广告等充斥着大众传播媒体，给消费者的日常生活带来不必要的麻烦。
1.虚假类广告
虚假广告是指广告中对产品或服务的内容进行不真实的宣传，对商品或服务的性能、功效、质量等的表述不清，使用数据、资料不真实不准确一欺骗或误导消费者购买的侵权行为。虚假广告是广告伦理失范行为中最为普遍，社会危害最大的一种形式。尽管我国《广告法》明确规定广告应当真实合法，应符合社会主义精神文明建设需要，广告不得含有虚假内容，不得欺骗误导消费者。但是在现实生活中，对于法律的执行以及法律会对广告的监管并未达到期待的效果，虚假广告仍然是广告行业内最泛滥的伦理问题。[3]
在现实生活中，很多虚假广告的投入成本低，但是它所得到的经济效益却是我们始料所及的。因此，虚假广告成为不法商家谋取暴利的一个工具。
2.恶俗类广告
恶俗广告是指广告宣传采用粗陋，空洞而令人厌烦的方式进行宣传。一般常见的有两种：一种是从广告宣传的具体方式来看，单个短小的广告重复播放，比如：脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，赤裸裸的将广告植入，不断循环以此来刺激消费者大脑产生厌恶心理。另一种是广告宣传内容背离积极健康的生活观和消费观。近年来出现的一些悬浮广告，宣传享乐主义和奢靡生活，刻意与百姓生活脱离开，从而激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾。
恶俗广告不仅占用受众大量时间，而且携带的信息多是冗余的，有效信息匮乏。信息时代的经济是“眼球”经济，广告要获得商业利益首先要在信息海洋中吸引受众。而恶俗广告用恶俗的刺激来强迫受众接收信息，最终势必败坏广告行业的风气，不利于广告行业的健康发展。
3.明星失范类广告
明星代言广告是指邀请明星为产品代言，对产品或服务进行宣传。明星代言广告的伦理失范性表现在：1）假借消费者名义虚假宣传。有些明星尚未对自己代言过的产品进行体验，甚至对产品的效果和性能不了解就进行宣传，从而导致广告中的宣传内容与产品实际不相符；2）盲目追捧。明星对产品效果进行夸大宣传，例如把一些医疗药品比作灵丹妙药，消费者出于对明星的喜爱而有了“爱屋及乌”的想法，误导消费者争相购买；3）制造虚假情景、强行煽情，引发消费者同情心。
三、广告伦理失范出现的原因
1、对当前市场经济环境的不适应
广告处在一个广阔的社会环境中，广告产业的发展和广告活动的开展离不开这个外部环境。我国当前正处于由计划经济向市场经济转变的过渡阶段，我国由封闭走向全面开放的社会转型期，同时我国的广告受众思想观念受外来思想影响而发生转变等多种因素共同影响，原本居于支配地位等道德观念受到挑战，各种道德标准之间的差别日益明显。
我国公民的素质、传统生产方式、风俗习惯及伦理观念中缺乏对市场经济的理解，与市场经济的内在精神不同。尽管改革开放以来我们已经主动或被动地被输入西方观念和制度，然而中国的传统是一种现实的力量，当我们匆忙的用新制度、新观念改造现实时，两种不同的思想观念会造成“扭曲”局面，而广告必然也会错乱和迷失。
2、行业运行制度的滞后缺失
《广告法》的颁布实施，对于改善我国广告市场的无序状况起来重要作用。[4]但是随着中国经济体制改革的渐进和市场经济渐趋完善，《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要，广告法律制度不够成熟和健全。这就使得一些问题广告在现行《广告法》无据可查、无法可依的情况下打擦边球。严格上讲，滞后也是一种缺失，甚至比缺失危害更大，因为它削弱了既有法律法规的执法力度。
3、消费者主体意识不强
消费者主体意识不强包括两个方面，一是部分消费者的文化素质、道德素质、心理素质和审美品位不高。他们对生活的人文需求和精神需求贫乏，只是偏好物质追求和个人享受。因此广告创作者投其所好，极力迎合受众，这就使得一系列问题广告接踵而来。二是消费者表达和追求自己利益的能力较弱。消费者除了实际作用有限的消费者协会，缺乏刚性的为自己争取合法权益的制度安排，这就使广告业中其他行为主体弃社会伦理道德不顾，肆意侵犯消费者利益，从而使得一些问题广告得以肆意蔓延。
【关键词】营销道德 企业可持续发展战略
总理曾告诫中国企业家:“企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业要领导整个行业向前发展,它必须具有显著的社会特征,在经营企业之外,它必须承担一定的社会责任,它应该“以正合,以奇胜”。当企业在追求“以奇胜”时,务必不可忘记“正”才是根本。现在很多企业都想占有更多的市场份额,都想做行业老大,都想成为领袖型企业。企业要实现可持续发展的目标,就必须保持长期的竞争优势,就必须与社会环境相适应,也就必须承担相应的社会责任,保持与环境、生态资源的协调一致。在现实经济中,一些企业没有很好地承担起自身应承担的社会责任,不可避免会出现从事营销不道德活动的现象,在营销活动中不讲良心、制假售假、坑蒙拐骗,一味追求自身利润最大化。企业的这些营销不道德行为损害了广大消费者和社会的利益,扰乱了正常的市场竞争秩序,同时也使企业自身利益遭到损害,造成社会资源的浪费,影响了社会的可持续发展和整个行业的良性发展。
一、营销道德的含义
营销道德是指企业在开展营销活动的过程中所应遵守的道德约束和道德规范。营销道德是企业营销活动中的善恶标准和是非观念,它调节的是企业营销中的各种关系。企业应开展负责任的道德营销,承担起为社会提品或劳务、获得利润的基本责任,以及有利于消费者和社会可持续发展的高层次责任,即保护消费者和社会的利益、保护生态环境、减少污染,促进生态、经济和社会的可持续发展,从而保证企业长期发展。
二、企业营销不道德行为对企业可持续发展战略的影响
企业可持续发展战略是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中,既要考虑企业经营目标的实现和企业市场地位的提高,又要使企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持赢利的增长和能力的提升,保证企业在相当长的时间内长盛不衰。
企业营销的不道德行为不仅影响消费者的身心健康、社会的可持续消费、环境的改善、技术的进步和制度的完善,还造成资源的浪费,从而直接或间接地影响了企业可持续发展战略的实施。企业营销活动主要包括四个方面的策略,即产品、定价、分销和促销策略。企业在各营销策略中进行的营销不道德行为,主要体现以下几个方面。
1、产品问题
(1)产品缺乏应有的质量,例如三聚氰胺奶粉事件。
(2)企业有时出于自身利益的考虑,不愿披露与产品有关的危险。例如,儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致其生病,对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。
(3)产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。
此外,某些行业故意使其产品很快地过时,鼓励消费者在产品尚可使用时就丢弃不用;制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性,采用细水长流的方式推出,促使消费者一再地更新产品,造成社会资源的严重浪费。这些也属于营销不道德行为。
2、价格问题
在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等,都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知而漫天要价,攫取超额利润;以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告,抬高标价再声称特价优惠等。一般来说,差异价格不一定都是违法的,但从道德角度来看,差异价格易于引起怀疑,而且,如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时,就会产生道德问题。
3、促销问题
在信息沟通中经常会出现道德问题,诸如虚假和误导性广告,欺骗性促销战术,过度宣传等。在此,着重阐述广告及人员推销中的道德问题。
(1)广告中的不道德行为主要表现为:欺骗性广告,过度地夸大产品的功能效用,诱使消费者购买,这种广告在药品和保健品上表现得更为明显;误导性广告,在广告宣传中含糊其辞,故意利用易引起误解的广告语,使消费者做出错误的购买决策;广告污染,有意义的节目常受到商业广告的干扰,印刷刊物几乎整本都是广告,美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输物质主义、性、权势以及地位等观念,对社会造成严重的文化污染;对竞争者的攻击性广告,通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。
(2)人员推销中的不道德行为主要来源于对顾客高压式的推销。人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品都是靠推销员高压式推销出去的,而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧,以引诱人们购买。
4、分销问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系,生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋求自己的利益最大化;如果在业务关系中分销商处于被动的地位,分销商也可能这样做而产生道德问题。
纵观企业市场营销活动的整个过程,在每一个环节上,企业都可能出现营销不道德问题。这些问题,无论是对消费者的利益、企业自身的利益和行业利益,还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言,营销中的不道德行为轻则造成经济损失,重则影响身心健康甚至威胁生命安全;对企业自身而言,不道德行为一旦被揭穿,势必使企业声名扫地,一蹶不振;对整个经济而言,营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展,最终会将中国企业引向歧途。
三、加强企业营销道德建设,保证企业可持续发展战略的实施
1、有利于促进和谐社会的建设。加强企业营销道德建设,不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系,增进企业的核心竞争力,促进企业的持续发展,而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害,从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。
(1)继承优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。市场营销行为的本质应是利人利己的行为,并通过利人实现利己。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义:“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心;“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不进行对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财;“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,企业的“礼”,是要贯彻维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者的道理;“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧;“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”等价值准则,就能实现“义”与“利”的统一。
(2)以可持续发展理论为指导,树立市场与生态并重价值观,追求“天人合一”。可持续发展理论是处理人口、资源、环境、经济与社会协调、持续发展的理论,该理论对企业建立营销道德也具有支撑作用。随着可持续发展观的形成与推广,生态观已成为全球企业或集团生存与发展的支撑性观念。企业的市场营销不仅是市场行为,还是社会行为;不仅要建立市场链,还要维护生态链。因此,从可持续发展的角度,宣传并建立“市场与生态并重”的价值体系是非常必要的。
(3)道德与法制建设相结合,促进德治与法治的统一。企业营销道德建设离不开法制建设的推动与保证,而市场营销法制建设又以一定的道德体系为基础。二者是辩证的,只有把二者有机结合起来,才能促进德治与法治的统一。从法制的角度看,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
2、有利于行业自律。加强企业营销道德建设,不仅影响单个企业自身的可持续性发展及其竞争能力,而且对一个行业来说也是个要非常重要的问题,它会影响整个行业的信誉和可持续发展。
(1)树立全民的社会营销观念。按营销学的定义,社会营销观点是指营销主要涉及三个方面:营销活动是否有害于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是解决企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追逐利益或满足消费者直接需求为目标,而要切实关心与维护所有消费者及社会的长期利益。这实际上就是要求企业树立起社会营销观念,自觉地约束自己。
(2)应进一步健全和完善法律、法规,建立更多的消费者保护机构及监督、检察、执法机构,为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证,制定法律、法规,一方面维持企业间的公平竞争,维护正常的经济秩序;另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济,如打假赔偿等。
(3)加强对消费者的教育,增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识,使其成为明智的购买者,并宣传消费者的合法权益,动员消费者积极地和违法、不道德的营销行为作斗争。
总理在谈及企业和经济发展时说:“只有把看得见的企业技术、产品和管理,以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任,两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。”这是建设性的DNA。提倡营销道德,在营销活动中做到兼顾企业、顾客、整个社会三者的利益,有利于赢得目标顾客的信任与认可,建立良好的关系,树立良好的企业信誉、形象、口碑等。“小胜凭智,大胜靠德”,“小企业做事,大企业做人”。恪守道德的企业最终会得到整个社会给予的回报。比如去年的三聚氰胺事件,伊利、蒙牛被卷入其中,而娃哈哈的营养快线等乳制品不含三聚氰胺,赢得了一片赞赏声。同样一个事件,同样一个市场环境,不同的道德观为企业带来了不同的待遇。一个各个企业都遵守营销道德的市场,必然是规范而又有序的,交易成本大大降低,在公平的竞争环境下每个企业都可以各显其能,充分发展自己的优势,整个行业也能得到持续快速健康的发展。
【参考文献】
[1] 周祖成:企业伦理学[M].清华大学出版社,2005.
[2] 甘碧群:企业营销道德[M].湖北人民出版社,2007.
关键词：广告文化传播 负面表征 伦理建构
中图分类号：G206
文献标识码：A
广告文化传播过程中具有显性的二重性，它既具有积极的社会功能，对社会正确的伦理道德的传播产生积极的助推动力；又包含不容忽视的负面效应，在传播过程中，如果广告存在伦理上的消极态势，那么，就会对我们的精神家园产生消极的负面效应，甚而还会成为精神文明的污染源。
鉴于广告文化的多元化功能，我们对广告文化传播中出现的伦理的问题尤应关注。因此，探讨和研究广告文化传播中出现的伦理缺失的消极功能，并构建科学合理的广告文化传播新的价值伦理，对于我们进一步全面认识广告文化传播，推进广告传播文化的健康伦理的确立与发展，无论对传播科学本身以及社会伦理价值的影响都将产生重要的积极意义。下面就广告文化传播过程中出现的伦理问题并由此产生的负效应以及广告伦理价值的建构问题谈些看法。
一
广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范的悖论之中。
广告伦理的负效应主要表现在以下几个方面。
1.误导思想观念
广告作为一种“文化快餐”，在某些或隐或显的广告信息传播过程中，或多或少把一种思想境界给呈现出来了，当然包括积极的正面的和消极的负面。推介消极价值观念的广告比比皆是，例如。有个广告语：“中国男儿三个梦，夺金牌，XXX，喝XX。”就存在明显的价值导向问题。把“喝XX"与“夺金牌”相提并论，不伦不类，更是贬低了其精神品质。
2.玷污中华美德
有的电视广告承袭着迂腐的封建观念。例如，有则广告：“毛脚”女婿上门，岳父母大人不屑一顾。待到“准女婿”拿出某广告宣传的产品时，老岳父母才嬉笑颜开，塑造了贪财轻义的势利岳父母的形象。
3.毒害少年思维
广告文化传播过程中，往往强化享乐倾向，宣扬极端消费。这往往会误导青少年甚至影响他们的独立人格的健康发展。
例如有个广告：爸爸下班回家，偷偷地喝了儿子的饮料，儿子发现之后便不依不饶地大叫起来，爸爸一脸的委屈和惶惑，说道：“我难道就不能喝吗?”还有一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”等。这些广告给判断力缺乏的孩子们造成极其不利的坏影响。
4.损害民族情感
为了标新立异或促销效果，有的人不择手段甚至不惜践踏受众的民族情感来创作广告语。
有广告在POP上声称：“本产品惟一的缺点就是国产率低”。广告人在创作或创意这些广告语时是怎么思考的?令人痛心。
5.造成信息污染
广告信息漫天铺地，呼啸而来，其中良莠不齐、鱼龙混杂。人们不断接受和储存很多芜杂的信息，而形成“信息污染”。
那些传播虚假信息与具有欺骗性的广告，就是“广告垃圾”。它一直是广告传播领域的痼疾。不良广告既污染视觉环境，又污染生活方式和精神环境。这将极大地危害人们的心身健康，对社会的精神领域中必将造成严重的危害和后果，应该引起社会的极大关注。
6.祟尚玩世不恭
广告“通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。…所以，宣泄友情的脆弱间接地引导人们失却亲情友情，广告对青少年的影响更是尤其强大。
前些年，在电视台反复播出的某“火腿肠”广告，就是一则典型的文化负效应的广告。广告的最后一句“戈玲是谁”，形象地反映出“冬宝”为了一节火腿肠，就把刚才还痴迷想念的人抛却九霄云外的现象。这个广告流露出一种玩世不恭的生活态度，体现了对亲情好友见异思迁、不负责任的态度。体现了一种消积的广告文化。
7.助长浪费习气
广告宣扬超现实的消费观念，并且导致享乐消费行为的观念愈演愈烈。广告利用消费者的“攀比”心理致使个体从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的“魔幻文化”的情境中去。
广告通过制造和召唤新的需要不断打破消费平衡的需要状态，出现新的消费层次，并且不断随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享受。这种消费观念代表了人们对心理地位的竞争态势，从而人们便陷入了消费至上的泥潭。
8.名人广告泛滥
近年来，名人广告，违反国家法律和道德的报道常见诸媒体，而时下，各路名人在广告中频频亮相，名人广告的泛滥和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人与所做的广告产品在形象与气质上缺乏必要的关联，大多风马牛不相及。“如果广告中，人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。”
如今，国家已推行名人广告连带责任的法律法规，正说明国家对这些广告的重视和整治的决心。
9.鄙视女性形象
不少广告有性别歧视的倾向。广告中的女性不是家庭主妇，就是紧随老总的女秘书等。特别在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么丰腴露点，刺激受众的感官。这种用视觉形象来吸引人的做法，是对女性的极大的不尊重。
有则广告语是：“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆”’。这里更隐含一种职业歧视的观念。
10.媚拜域外文化
国内许多厂家把自己的产品起上一个洋名字而沾沾自喜。而一旦形成这样一种价值观念，对于培养国产产品的消费者是不利的。
这种现象的出现与人们传统的审美观念与外来的审美文化标准的不一致有直接关联的。在这种观念的矛盾的中，我国的消费者产生了一种“”的畸形的消费观念。它的基本特征之一即“月亮是国外的圆”。
11.糟塌传统文化
在许多情况下，各种经典的传统文化被割裂、揉碎后镶嵌在广告文化中。那些汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运就是典型的案例。例如，“衣衣不舍”，“谈股论金”，“默默无蚊”，“乐在骑中”，“一明惊人”，“无胃不治”，“饮以为荣”，“食全食美”，“有杯无患”(磁化杯)等等。把经典的文化的精髓消泯。
我们分析研究广告文化传播的负面效应，并不是要否定广告文化在传播过程中的积极功能和合理性，而是要进一步全面认识广告文化传播的价值，充分发挥它的积极功能。
下面谈谈广告文化传播过程中伦理价值的构建问题。
1.广告必须真实、诚信、公正
广告必须真实、诚信、公正。真实性是广告文化的生命线；诚信性是广告发挥良好文化效应的基础；还要遵从社会公德和商业营销的行为规范，不能见利忘义，不能扰乱公平竞争的市场秩序。这是广告起码也是基本的伦理守则问题。广告在传播运动中，必然自觉不自觉地传递着某种文化意识，引导着人们的行为与生活方式，改变着人们的思想和
伦理价值观念。就广告的表现而言，虽有它自身独特的风格，尽管可以运用尽管可以运用象征和夸张等的修辞来表达广告内容与涵义，但诚信是广告起航的决定物，是企业发展的重要的根本支撑，“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
广告在文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。然而，如今广告的真实变得甚为微妙，危害极大：它破坏了公平、公正、诚实、真实等中国传统的道德伦理规范，肆意践踏中国优良的传统文化，还，阻碍社会主义市场经济的健康向上的发展。因此，“坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。”
2.广告媒介要秉持独立的品格
媒介要履行好“把关人”的角色，善于传播精美的大众文化。媒介首要的问题是要处理好广告主和受众之间的关系。尽管媒介的主要收入来源是广告，但归根到底，广告刊播费的高低与媒介自身的收视率、发行量、覆盖率的大小有直接的关系。但，如今的媒介管理层往往以“收视率”为节目成败的关键，为此，媒介各部门绞尽脑汁，为提高广告收入。往往按广告主的意图来设置节目内容，媒介节目却反而成了广告的附庸品，颠倒了媒介节目与广告的主次问题。
媒介应正确处理广告客户和受众之间的关系，始终把受众的利益放在第一位，改变受制于广告主的局面，树立自己独立的品格。媒介应加强自律，接受社会各方面的监督，做好“把关人”工作，向广大受众提供精美的媒介产品。
3.明确广告人的社会文化责任
市场经济中，广告人较为关注的是广告的经济利益而忽略广告的社会效益。这直接导致了问题广告的产生与传播，对社会精神文明的建设造成了很大影响，严重的还影响了青少年一代的身心健康。事实上，作为一种文化的广告，无孔不入，无处不在，对社会起着巨大的文化影响和导向功能。然而，由于经济利益的驱动和浮躁思想的干扰：广告人往往忘记了自己肩负的社会文化责任。
必须通过教育和法律等手段，让广告人担负起传播社会文化的责任。广告传播可以而且应该在传承文明、繁荣现代文化、促进中外文化交流方面有所作力，广告文本中应该深深地烙印着广告人的价值理念和人文意识。
因此，“一个社会的发展进步离不开积极向上、文明进步的意识形态和价值体系，也就是说离不开美好的社会形象和健康的人格模式，要做到这一点就需要引导，这是广告人义不容辞的社会责任和历史使命。”
4.培养受众的广告素养
培养受众的广告素养就是要培养受众对广告的批判意识。广告文化在传播过程中之所以会出现负面效应，除了广告人创作上存在的问题之外，受众对广告及广告所承载的文化缺乏独立的批判意识有很大的关系。
受众批判意识就是要求受众对广告作品所显现出来的思想与文化采取多维的剖析，并进行价值评判，当然，受众评判能力的提升也进一步刺激促进广告人不断创造出高水平的广告作品。所以，培养受众对广告的批判意识在广告传播活动中有着举足轻重的地位。
培养受众的独立批判意识，离不开整个社会良好的广告素养的艺术熏陶，作为广告人要向社会提供精品广告，受众也要努力提高自身的审美文化与伦理道德水准，拒绝和批判格调低俗的广告作品，而广告评判家的努力也是提高整个民族广告创意水平不可或缺的重要因素。随着受众欣赏水平的提高和广告批判意识的增强，那些低劣的广告作品也就失去了市场。
5.完善广告管理法规
到目前为止，我国已采取多种举措来消弭广告在传播过程中的消极影响。比如，我国制订了《出版法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规。
除了制定出这些法律法规之外，还应提高广告人的法制观念和伦理素质，自觉维护广告法规的严肃性，保证广告健康发展；自觉规范和抵制那些制造和传播不良广告的缺德行为，明确各种广告管理和处罚的措施；
作为广告的监管部门，要制定具体的监管细则，既要监督广告的商业行为，更应重视监管广告传播过程中的社会责任问题。
前些阶段虚假广告的泛滥，这与我国《广告法》对虚假广告的处罚力度不足有较大的关系。有些名人疯狂进行虚假广告的代言，对社会造成了极大的危害与后果，然而即使被抓了处罚力度也不够，不过，随着新的针对虚假广告的连带责任等法律法规的出台并且实施，将会出现更大的绿色空间。
6.健全自律机制、加强自我管理
广告伦理问题的解决，很重要的一步是广告行业的自律。1991年，我国通过了《广告行业自律规则》，但由于广告协会及广告从业人员自身存在的种种原因。广告的社会监督在我国没有充分发挥作用，监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善。
我国可以参照美国、日本等广告监管的成功经验，建立广告自律机构，加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，赋予广告监管机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。所以，我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多元的社会监督机制。
7.加强职业道德教育
强化职业道德教育是提高广告素养的一种好办法。我们要建构广告伦理的价值标准问题，不是仅凭单方面力量可以办得好的，必须是多维核力的推动与融合，这要求我们广告主、广告公司、广告媒体、广告监管机构等单位共同坚定道德理想，不断提高职业道德素养，相互协调，相互配合，自觉抵制不道德广告的出世。
公益广告的对象，是广大的社会大众，它是时代的、社会的信息传播，例如，提倡戒烟、禁毒的公益广告，直观看，仅仅是针对吸烟、吸毒者，但烟毒的危害已伤及环境、社会，伤及子孙后代。从内容来看，大都是社会的大众题材，它揭示了社会的基本问题。从上世纪80年代贵阳电视台摄制《节约用水》的公益广告后，中央电视台开播了《广而告之》，以后公益广告便迅猛发展起来。广大群众接受了教育，弘扬了社会的好风气、好风尚。
1.1公益广告的非营利性
公益广告不以营利为目的，是为社会的公益事业服务的，其具有社会的效益性、现实性和号召性，这也是公益广告的社会性所决定。如，为慈善事业向社会筹集资金，以及社会公益机构所开展的救灾、抗洪、防艾滋病等的广告活动，无一不凸现其鲜活的社会性、现实性。通过某种信念的传达，呼吁人们关注社会的问题，为社会风尚树正气。
1.2公益广告是社会正能量的传播者、实践者
公益广告是推进社会的道德、行为规范的传播活动，也是围绕和解决社会的共同问题而开展的系列行为。无论是刊播在电视、报纸上的广告，以及车站、巴士、路牌的广告，还是以政策类为选题，如改革开放、推进民主和法制、扶贫等；无论是节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；还是社会焦点类，如打假、电信诈骗、食品安全等；无一不打上时代的烙印，无不具有社会的现实意义。公益广告同时也展现一种理念，弘扬正能量，彰显公平正义。在我国，多年来公益广告事业已有长足的进步，各大中城市的公共汽车、道路、显示屏、路牌已十分常见。几乎所有市级以上的电视、广播电台都有公益广告的专门播出时间。这些广告，无一不是随着时代和社会的发展而发展的。没有社会的发展，何来的公益广告的进步，所以，公益广告的社会性是不言而喻的，也是显而易见的。公益广告所关注的是全社会普遍关心的问题，对社会重大题材作出恰如其分的宣传和表达，因而引起广大群众的共鸣，它倡导的新风尚、新观念，逐渐被广大群众所接受。
1.3公益广告表达了与时俱进的时代特色
公益广告的社会性，往往还表现出时代特色，它取材于当代社会，针对当前的热点和难点，展开积极地表达，如民主法制问题、空气污染、医疗和养老问题等。笔者在2013年创作的公益广告《缺一不可》（获2013年福建省第十六届优秀广告作品金奖，2014年第21届中国国际广告节“国酒茅台”中国公益广告黄河奖年度奖“优秀奖”），表现的是“秉公执法，和谐亲民”的主题，这也是全社会关心、关注的问题。社会呼吁政府必需廉洁、公正，如图1所示。从某种意义上来说，一个城市、一个地区仍至一个国家的公益广告，彰显了这个城市、地区和国家的文化素养和文明水平。
2公益广告的公益性
公益性是公益广告最本质的特征，它不是为了获取经济利益，也不是为了获取政治上的支持，而是为公众服务的，唯一目的就是为群众谋福利，为国家的发展作贡献。面对不良风气，通过广告唤起公众的觉醒。规范人们的行为，维护社会的文明和民众的道德观念。促进社会更健康、和谐、有序的发展。之所以定义为公益广告，是因为它具有明确的公益性，这是它的本质特征，它瞄准的是全社会的共同利益。纵观中外的公益广告的题材，保护生态、爱护地球、反对、爱国敬业等等，无一不是社会的公益内容。
2.1公益广告的“劝告功能”
从基本的层面来说，公益广告具有基本的“劝告功能”这种具体的劝阻和倡导，确实是直接而有效的。笔者在2014年创作的《关爱动物停止杀戮》系列之“犀牛篇”、“大象篇”、“鲨鱼篇”（该获2014年第21届中国国际广告节“国酒茅台”中国公益广告黄河奖创作奖“优秀奖”、2014年福建省第十七届优秀广告作品优秀奖、2014年厦门市优秀广告作品评比活动平面公益类三等奖），该作品劝阻使用犀牛角、象牙、鱼鳍制品的人们，弃用这些不能再生的珍贵稀有物品，同时，也在影响未来使用这些制品的人们，这些影响力将难于估计。保护老祖宗给我们留下的自然资源，这类公益广告的劝告功能及教育作用是不可估量的，如图2、图3、图4所示。
2.2公益广告的“道德疏导”功能
公益广告并不是要规定受众去做某一件事，或不去做另一件事，而只是作为一种“道德疏导”的工具，进行宏观劝导。比如，扶助老人的公益广告，他并未倡导具体的做法，只是简单说出“老人需要帮助”，对受众进行道德的疏导。还有另一类似的、同样承担着“道德疏导”或“道德教育”作用的，如打黄扫黑、反诈骗、拐卖儿童等。伴随着社会经济的高速发展，人类文明进程的加快，公益广告将成为广告的永恒主题之一，它以独特的构思，有效的艺术手段，向社会和时出有力强音，弘扬正气、批判邪恶，主张公平正义。目前，我国处于一个各种社会矛盾凸显的时期，贫富差距、分配不公、权力腐败等，这些问题的解决，非一朝一夕。公益广告存在的目的，不是教育人们必须去做什么，而是正面的引导、积极倡导“动之以理，晓之以情”，这样才能最大化发挥“道德疏导”的作用。
3结语
公益广告的社会性和公益性是环环相扣，紧紧地联系在一起的，缺失社会性和公益性的广告，不具备公益广告的特质，是不成功的广告；没有社会性和公益性的公益广告，其现实意义、教育意义何在？希望在社会和经济迅猛发展的今天，公益广告将以其鲜明的社会性和公益性，为时代为人民多做奉献。
参考文献：
关键词：广告传播；传播伦理；广告道德；社会功能；具体措施
中图分类号：C915 文献标识码：A 文章编号：1671-1297(2008)12-146-02
一、广告传播伦理的基本认识前提
随着改革开放的社会主义建设新时代的步伐，商品经济的发展，广告时代也渐渐地渗入到了我们的生活中。近代商业的繁荣与广告的发展带动了经济增长，带动了社会的需求。广告的传播形式更是花样百出，铺天盖地地将人们置身于广告的海洋，连呀呀学语的幼儿也顺口带几句朗朗上口的广告语。随之而来也带来了不少广告伦理问题，首而当之的是诚信，商场里的保暖内衣广告说买一送一，其实就是送一双袜子……之类玩文字战术的广告。其次虚假、不正当竞争、侵权、色情、强迫收视、伤民族感情之类的失德广告，凸显出广告伦理建设的急迫。同时，广告在近些年极速发展的过程中暴露出了经济关系对立和文化观念等等冲突，适时构建合理的广告伦理和社会主义市场伦理，将对我国广告业和市场经济的健康发展有着重大现实意义。
作为传播多元化的广告，它是广泛传播商业及商品信息的中性工具，是一种直接以经济利益、政治利益、社会公益等为目的的传播行为，并无是非好坏之分。其任何正面的负面的价值延伸，都是由广告传播者――人的价值观念的体现与物化。如果我们以积极进取的态度对待身边的广告，那么它就是我们获得最新商品信息及令生活便捷的最好方式。如果我们以消极的负面心理对待身边的广告，那么广告就是令我们精神崩溃、烦恼的峭壁小道。
广告对于受众社会价值观的建构与消解功能，产生于对广告传播价值观念的偏离。在人们的心目中，商业广告并不是一种精神生活的必需品，它给人们带来商业信息的同时，也给人们带来一些烦恼、尴尬甚至污染。从传播动机和传播目的来看，除了社会公益广告之外的本质上是阻牟利为目的的。广告为传达商业信息，必须追求真实、客观，但是为了诉求和劝说效果达到最大化，又必须使用一定的艺术手段，从感官上吸引、感动广大广告受众。广告为宣传商品利用这种艺术手段，为产品找到了“最佳的”表现方式。而相对于新闻和其他的传播类型的受众的积极主动性，广告受众对广告信息的获取则是消极的、被动的、无目的的，某种程度上还存在了强迫性。
二、广告传播伦理与传统道德的关系
随着广告传播活动在社会各个层面的广泛化，广告传播的效应已突破经济的范畴，而更具有涉及传统道德深远的文化意义。广告传播依存于社会的现实，其道德行为是社会现实道德行为的再现，表层所带来的感官信息所渗透的恰恰是展示给人们的真实生活。在广告传播中，传播的是真实的商品信息，这些商品将被广大群众所消费，也就涉及到传统道德的挑战。长期以来，一些明星没有充分地了解商品而为其虚假广告代言，不仅直接或间接误导了多少消费者，而且遇到了社会舆论猛烈的质疑与抨击。广大消费者正是冲着明星的质朴形象，才对某些失去传统道德的广告宣传商品趋之若鹭，掉进陷阱。
所以说，广告的传统道德文化和现代广告道德建设相互渗透是不容忽视的方面。现实社会的道德规范就应该是构成广告传播道德规范的重要参照。由此看来，广告传播道德并非空穴来风，中华文明几千年来的道德积累是它坚实的基础。事实上，人类发展到高度文明的今天所形成的传统道德，其一般原理和基本运行机制，充分反映了人类社会活动的一般规律，广告传播既然是人类社会物质精神文明的宣传方式，其普适性就不言而喻。因此，广告应在创作与传播中继承中华民族优秀传统文化，注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持创意与传播中的积极思想文化和传统道德的导向。人类在维持广告传播的道德规范时必然要引入传统道德的优秀成果和富有成效的运行机制，在此基础上加以协调发展，从而形成广告传播内容的更高水平的新型道德。
三、广告传播社会功能的重要性
在现实社会，伦理与法制，是维持社会平衡的重要杠杆，而法制的明确性、强制性的作用更强于传统道德的伦理作用。在广告传播中，由于其广泛成为法制具体管理的障碍，因此广告传播的伦理建设更显得有重要意义。
广告伦理，是指人们通过浏览广告接受传播理念时表现出来的道德观。广告伦理建设，就是要在传播方式及形式上建立一些相应的原则规范，使之成为广告媒体使用者自觉遵守的行为准则。凝结人类高科技、高抽象的广告媒体，自然也标志着人类社会进化的水平。在这样一种高度发达的社会形态中，自觉的道德规范的遵守应该更具有普遍性、操作性。它不仅弥补了法律所不可替代的作用。传统法律是通过强制性手段，针对于违法行为制定出的各种惩罚性措施，因此它只能惩治已经存在的违法现象，而不能劝善及防各；只规定人们为什么不应该做、什么必须禁止，而没有指明什么是应该去做的、什么是鼓励去做的。道德伦理建设，则是通过社会舆论、传统习惯、价值观念起作用，充分发挥人的主体性与内在性，不仅对不道德的行为进行批评、谴责，同时也对高尚的道德行为予以褒奖，显示出现代文明社会中人的高度自觉性，这一点最吻合现代广告传播运行的客观规律。
有些广告受众被无所不在的广告传播的信息便捷、物质奢华、唯美的生活等表面现象所折服。对工具至上的电脑、娱乐休闲之电视、露天巨大的广告牌、方便易携的手机……等等存在广告传播的高端产品盲目推崇，都缘于广告夸大的艺术化宣传，最后将眼前的功利作为最终目标追求，使自己成为信息时代数码技术产品的奴隶。这些数码技术产品的“可用”并不等于生活上的“必用”。广告信息能够在网络上“横冲直撞”、夸大的展示在带来极大精神娱乐的电视中、不负责任地散布在只要能有人存在的地方，哪怕是家门的门缝中。但是人的道德修养是我们一切行为的最高主宰，使我们不能不重拾我们仅存在的道德。只有将精神价值、人文关怀与传播技术发展融为一体，才能真正发挥广告传播的优势，从而有效地推动社会的高速发展。不良广告对社会文明建设的影响，不仅体现在精神领域，同时也波及物质文明建设。
虚假欺诈广告不但给消费者造成精神伤害，有些还导致身体伤害和物质损失，注射“奥美定”隆胸产品失败的女性朋友是最显著的实例。对广告信息有效性的极端追求，也影响到了价值判断。由此可见虚假或不良信息影响造成的无法挽回的伤害就是广告产生的消极影响，最终作用于整个社会的道德环境，影响公众的健康生活。四、广告伦理建设的具体措施 广告传播的整体建设，需要伦理、法制、技术、管理等多种手段齐头并进。侧重于伦理建设措施而言，由于广告伦理所面临的问题是多方面的，因此广告伦理建设的具体措施也需要多角度的协调配合来进行。
首先，建立健康的广告传播环境。无论广告传播如何具有广泛性，其行为主体不外是传播者，表现形式也有其表现的形式。个人道德素质的高低将决定其广告传播的文明程度。因此，对传播者进行相关的道德教育，如社会责任感、民族自尊心、科学人生观、和谐的主题思想等等的教育，是防止广告失范行为发生的基本前提。当然，我们更应该意识到广告失范行为已严重存在，并产生着恶劣的社会影响，我们有必要对影响广告行为的各种因素进行分析，如对广告传播中产生的特殊的广告文化现象、心理现象，对广告传播者形成的规律及功能、作用，对特殊的广告传播方式与特殊广告传播的交流符号系统等等进行分析，在知己知彼的情况下，推动广告文化的建设，确立以民族主义原则为主导的自主型广告道德模式。目前广告传播的信息形形，需要对其传播形式和积极健康的广告内容进行保护与宣传，确立广告传播的正确舆论导向。道德文化引导方面，需建立广告传播健康的道德评价标准，这一标准的建立，要在全面权衡广告传播中的自由与责任的基础上进行。确立广告传播的终极道德目标，并将这一目标尽可能量化、细化。对其实现过程制定最优标准与最低标准的具体指标，中间标准的完善途径，利用行为规范的诱导、基准道德的推崇与法规手段推动广告传播的价值评价标准的确立。并全面贯穿同志提出的和谐社会的宗旨。
其次。加速广告传播形式及内容的规范化发展，对控制不良广告信息的传播方面至关重要。虽然推崇广告道德建设的主体是人，但人在一定程度上是环境的产物，人性的脆弱是与生俱来的。面对只能被动接受的质量不一的广告信息，仅仅靠人自身的道德修养来起作用是远远不够的，何况广告无处不在，对还没有形成道德观的儿童和青少年构建了不良甚至是歪曲的人生观，以及对弱势文化的摧毁，后果是难以想象的。此外，广告内容和传播形式的健康文明应符合社会道德要求，符合社会习俗，有益于公众的身心健康，有益于社会风尚，要符合公众的审美观念，避免低俗、伤害风化。绝对不能为了照顾广告的新颖性与受众的到达率而忽视健康文明的最低底限甚至招至谴责。以2007年12月在网上公布的“儿童版‘色戒”’图片为例，到底是儿童受‘色戒’广告宣传的影响还是出于其它原因，我们不能妄断结论，但是广告传播的规范性是迫在眉睫。
广告传播与新闻、网络等媒介的传播一样，广告传播也是由传受双向的互动行为，同样道德规范体系是兼于传受双方。良好的广告传播道德规范不仅仅是媒体传播者的责任，同样需要受众的积极维护，广告信息的效果不仅取于广告传播者也取决于广告受众对广告信息的积极能动的接受。一条健康的广告信息如遇居心不良的揣测甚至宣传，那么无论再美好语境或意境的广告都将成为失德广告。广告内容必须符合社会道德要求，其形式应该健康文明，内容原本正确的广告信息如选择不恰当的地点和时间也会招至广告受众的抵制。而受众应该保持善良的解析动机，对歪曲了的原本健康的广告信息，应该根据广告符号实际，来把握广告传播者的真实意图。这是维护健康文明广告秩序的基本保证。
关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然
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的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”
是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。
网络广告是一种新兴的广告形式，网络广告是指广告主以付费的形式运用互联网媒体，、传播的广告信息，对受众进行说服的一种信息传播活动。网络广告有它独特的特征，所以也就有越来越多的广告主选择网络途径作为自己产品宣传的媒体形式。
1.交互性强。
信息的双向沟通是网络媒体不同于传统媒体最为突出的特点。广告受众可以及时获得他们认为有用的信息，广告主也能随时得到消费者的反信息反馈。
2.针对性强。
每个网站都有自己特定的关注群体，而且这些群体是这一代人中受教育程度、经济实力相对较强的群体，网络广告可以直接击中广告主的目标群体。
3.精确度高。
在传统媒介上广告，很难准确统计出广告信息目标受众的数量，而在互联网上，可以通过访问统计系统，精确统计出每条广告信息的接触量以及受众群体接触广告信息的时区分布。
4.跨时空性。
网络广告的传播不受时间和空间的限制。任何人，任何时间，任何地点，只要具备浏览互联网的条件都可以随时随地浏览网络广告信息。这是传统媒介无法达到的。
5.广告灵活，成本低。
广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且需要支付大量的费用。在互联网上，广告刊播后，可以随时根据营销策略的需求调整广告内容，使广告活动及时有效地服务于企业。
二、网络广告中存在的道德问题
1.点击欺诈频现。
有些网络广告公司为了谋取利益，在设置搜索框中的关键字词时，设置一些和本广告内容无关的一些字词，当广告受众搜索到打开时出现的广告并不是自己想要搜索的内容，同时此次点击也需要搜索引擎服务商付款。这既损害了广告主的利益也损害了广告受众的利益。
2.虚假广告丛生。
虚假网络广告是指含有虚假的内容，利用网络环境下交易双方之间的信息不对称，夸大其词，欺骗和误导消费者的网络广告。由于对网络广告的监管不严以及法律制度的不完善，执法部门对虚假网络广告的违法行为的管理难度加大。再加上网络信息的易修改性，网上证据难找，确定虚假网络广告的责任主体难，致使虚假网络广告泛滥，利用网络广告进行虚假宣传甚至诈骗案件经常发生，导致网络广告的可信度降低，从而对网络秩序和消费者权益造成极大地损害。
3.色情广告屡禁不止。
网络上的色情广告以文字、图片、声音多位一体的方式传播到互连网上，充斥着网络受众的眼球。有的是以、招嫖、非法性用品广告赚取广告费用。还有的是通过推广部分低俗游戏、推送激情视频聊天网站、推销偷拍仪器等。
4.侵权行为频发。
不论是名人还是普通人的肖像被一些不法广告主移花接木使用到自己的网络广告中。
三、网络广告中道德缺失的原因
1.网络广告主或广告商的责任心差。
在传统上媒体上广告时一般要进行严格的审查，广告主对广告的后果要负一定的责任。而网络广告主广告比较随意，网络媒体的经营者在接受广告时也比较随意，如果消费者权益受到损害，就会出现推脱责任的现象。同时，广告道德问题的出现与网络广告主或广告经营者自身的道德素质水平有密切的关系，有些广告主在广告时只考虑到自己的利润最大化，随意虚假广告，而有些广告经营者在接受广告时也忽视了消费者的利益，只是片面迎合广告主的要求，完成广告任务。
2.网络广告行业自律不足。
我国网络广告的发展仍处于初级阶段,人们的首要目标往往着重于利益问题,职业道德规范和意识则非常淡薄。中国网络广告迅猛发展的同时,职业道德建设方面一直显得相当薄弱。,我国广告协会互动网络委员会正式成立于2007年6月13日,同时制定了《中国互动网络广告行业自律守则》。这对于网络广告从业者的自我约束发挥了一定作用,但并没有得到很好的贯彻执行,尤其是一些违反职业道德和法律的行为并没有得到应有的谴责和制裁。因此,制定出相应的制度还圆圆不够、重点在于强而有力的贯彻执行。
3.网络广告法律法规的不完善。
由于网络媒体不同于传统媒体,网络广告的发展带来了许多新的问题:网络广告的审查和监管、网络广告主体的不确定、网络广告的侵扰和隐私权以及利用网络技术进行的不正当竟争等等。面对网络广告中层出不穷的新问题,我国目前的《广告法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》等。相关的广告法律、法规缺乏相对应的条款,甚至于网络广告运作过程中与出现了与《广告法》冲突的地方,使网络广告相关主体无所适从,消费者的利益也无法得到保证。
4.社会监督不力。
我国消费者权益保护机构具有“半官半民”的特点，这使消协在处理问题时手续繁琐，不能充分发挥社团组织的优势。同时，消费者对消协不太了解，所以消费者因广告而发生消费纠纷也不知如何向消协投诉。新闻媒体对广告也有义不容辞的监督义务。但是，我国缺乏比较完整的新闻法律法规体系，对新闻媒体的监督权力和义务没有给予确定，部分新闻媒体人员把媒体当成谋求私利的工具，把舆论监督权利当成私人权利的工具，故意隐瞒不良广告以及不良广告行为。
四、加强网络广告道德建设的对策
1.完善行业自律。
应该颁布有关全国性统一的网络广告行业自律规则，在网络广告行业内部，根据网络广告主、广告经营者和广告者自身的特点，分别制定各自的行业规则，让这些规则成为他们赖以进行自律的方向标。
2.加强网络广告法律制度。
我国的《广告法》《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》三部法律中均没有关于网络广告的规定，针对现有广告立法存在的缺陷，需要进行完善：应在《广告法》、《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》中增加关于网络广告的涵义、网络广告的和责任主体、网络广告的组织管理和信息内容管理等内容；制定一些规范网络广告行为、操作性可行性强的行政法规；提高对虚假网络广告以及强制性广告的处罚金额，进而增加其违法成本。
3.完善网络广告监督机制。
网络广告舆论监督主要通过消费者自发成立的消费者组织，依照国家相关法律、法规对广告进行日常的监督。我国的消费者协会和个地方消费者协会以及全国用户委员会应该依法履行各自的职能，监督广告啊主、广告经营者及广告者的行为。
4.加强网民素质教育。
