时间：2023-06-05 10:30:03
希尔顿、香格里拉、万豪、凯悦、雅高、豪生、豪庭、洲际、温德姆、喜达屋……近年来，伴随着云南经济以及旅游业的快速发展，一个个声名显赫的顶级酒店品牌纷纷入驻云南。云南，成为越来越多国际知名酒店品牌的兵家必争之地，而随着越来越多国际知名酒店的落户和开业，也为云南旅游升级转型，从传统的观光旅游模式向“观光、休闲、度假”三位一体的新型旅游模式转变提供了必要的硬件基础。
据了解，目前，云南已经拥有星级酒店802家，其中五星级酒店15家，四星级酒店65家，三星级酒店217家，二星级酒店458家，一星级酒店47家。并且还有多家签约目前已经在建和即将建设的国际品牌高端酒店。当这些高端国际品牌酒店来袭后，其所带来的高端酒店全新的设计模式、管理方式和经营理念，是否会让云南的高端酒店集体掀起一场“革命”呢?2012年云南酒店业是否将“壮丽波澜”得令人期待?
回顾历史
国际品牌酒店入滇已不是第一次
谈起国际品牌酒店纷纷进驻云南，赵国雄会长对记者说：“2011年云南引进国际品牌酒店确实取得了一些明显成效，豪生、铂尔曼度假酒店、悦榕庄、和府皇冠假日酒店已经开业，而希尔顿、香格里拉、万豪、凯悦等国际品牌酒店也已经在洽谈和在建中。回顾云南国际品牌酒店的发展历程，其实国际品牌酒店进驻云南也已经不是第一次，早在上世纪90年代，像希尔顿、万豪、洲际就已经进驻到昆明。当时翠湖宾馆和希尔顿有合作，海航酒店和万豪合作，昆明佳华大酒店是和威斯顿合作。随着99世博会的召开，云南酒店业达到了一个空前的发展阶段，99世博会后，昆明地区出现了饭店宾馆供大于求的局面，行业陷入恶性削价竞争的怪圈，甚至五星级酒店最低房价跌至140元(含早餐)，整个行业严重亏损。当时昆明成为旅游城市酒店房价最低的城市，因为价格太低，业主方无法支撑国际品牌酒店高额的管理费用，所以99世博会以后这些原本进驻的国际品牌酒店纷纷先后撤走。”
中国旅游饭店与烹饪协会副会长、云南省暨昆明市饭店与餐饮行业协会会长赵国雄先生说，国际品牌酒店入滇，会不断刺激带动本土酒店的学习、创新、突破、提升;是一个很好的相互促进，中外交流的机会，取长补短，携手并进的格局。同时国际品牌在价格上保持一定的稳定，会对提升稳定云南省的星级饭店的房价水平起到一个很好的推进作用，并且也会让游客在云南感受到国际化高端酒店的身心享受!
市场现状
国际品牌高端酒店抢滩云南市场
“忽如一夜春风来，国际化品牌酒店遍地开。”用这句话来形容眼下国际品牌酒店进驻云南的热闹景象恐怕再合适不过。众多国际高端品牌酒店的入驻，让云南高端星级酒店市场顿时增添了几分活力。正如豪生国际酒店集团(中国)董事长兼总裁章伟信笑着说道：“作为第一个进驻昆明的国际知名五星级酒店，算是占了先机。我们先入为主，打稳根基，后来者恐怕要费大力气了。”去年5月世界上最大酒店集团——温德姆酒店集团旗下的豪生大酒店在呈贡新区昆明南亚风情园开门迎客。
昆明南亚风情园豪生大酒店的开业只是云南国际品牌酒店进驻的一个缩影，在近几年来，云南为加速酒店业国际化步伐，提出到2015年，将引进、新建和改造管理的国际知名品牌高端度假酒店不少于60家，以此吸引国际客源，打造国际知名旅游目的地。因此，全球酒店管理界大鳄法国雅高集团，继新加坡悦榕集团后也选择落户丽江，揭开了铂尔曼度假酒店的面纱。铂尔曼度假酒店靠近束河，远眺雪山，将玉龙美景尽收眼底，距丽江市区和大研古镇仅10分钟路程。洲际旗下和府皇冠假日酒店也相继落户丽江，是丽江古城内唯一的国际五星级会务及休闲度假酒店，建筑巧妙地融合了现代时尚元素和纳西民族建筑特色，风格独特的中餐厅、巴西餐厅、雪石酒吧、逸醉茶廊，可以一览玉龙雪山美景的大堂吧。
另外，洲际集团还和泰国TCC联手，将邦克饭店完全按照洲际酒店集团旗下知名品牌皇冠假日酒店标准改造，建成一座豪华的超五星级酒店，将樱花酒店按照假日酒店标准进行改造。不仅如此，新的一年这样高速发展的态势还将继续。据了解，签约东盟森林的希尔顿酒店争取2013年年底投入试运营，于2014年开业。世界酒店设计公司第一品牌WATG主创设计大师Thomas Fo担任东盟森林希尔顿酒店的全城设计，超现代水景宫建筑外立面设计，悬空空中游泳池、立体架空景观设计、豪华空间设计，无不体现建筑与艺术的完美结合。而昆明钢铁控股有限公司开发建设昆明索菲特大酒店将于2014年上半年在发展蓬勃的昆明市中心开设一家拥有405间客房的全新酒店。昆明索菲特大酒店势将成为昆明最奢华的酒店之一。酒店提供405间宽阔的客房及套房，设有三家餐厅及两家酒吧、一个广阔无柱式宴会厅、一个多功能厅、八个面积不同的会议室以及酒店特有品牌So SPA水疗会所、健身中心以及室内泳池。同时，香格里拉、万豪、凯悦、喜达屋等国际品牌酒店也在恰谈之中，进驻云南也将是指日可待的。
高端酒店的崛起已成为必然
冬日的午后，阳光暖暖地洒在了湖光中街8号的大堂内。桔子酒店望京店正坐落于此，集团总部也没在这家店的旁边。
“那个挂高点，再高点！”“砰、砰……”工人们粗犷的喊声以及工具的敲打声打破了这里原有的安静。新年伊始，这家桔子酒店“整容”升级，不久这里将以“桔子精选酒店”的全新面貌重装迎客。
桔子精选，是桔子水晶酒店集团这颗树上结出的第三颗果子。不同于桔子水晶，它来得悄无声息，即使2012年在北京三元桥和上海外滩已经新开了两家直营店，但在集团官网上仍只有桔子酒店以及桔子水晶两个品牌的专区。没有微电影、没有轰炸式地微博推荐、没有广告、没有宣传，即便如此，桔子精选仍将是桔子水晶酒店集团下一步的重头戏。
桔子精选加桔子水晶，再开15家店是创始人吴海的新年新目标。
锁定中高端
坐在这家即将改造完成的桔子精选酒店的大堂，负责市场及销售的总监陈中摇摇头说：“还没有找到很好的点子推广新的品牌，所以先不大张旗鼓的会好一点。”不过做媒体出身的陈中深知，接受采访是一种有效的传播途径。他认真地向本刊记者介绍：“现在集团旗下有三个品牌，桔子是我们的基础品牌，是中端品牌；2010年推出的桔子水晶是我们打造的另类五星级酒店，属于高端品牌；而精选则是处于二者之问的四星级。”从硬件条件上来说，桔子精选和桔子水晶没有什么区别，后者所具备的开门则音乐响、电动窗帘、窗前的浴缸等最能吸引客户的设计，前者都会有，只是所处的位置稍偏、房间小了10平方米而已。
“现在在很多城市，适合桔子酒店发展的物业几乎被经济快捷酒店一抢而空，而那些房间够大，但位置偏、房间格局一般的物业又达不到桔子水晶的标准，做桔子酒店又浪费，所以就拿来做桔子精选了。”陈中说，“精选的房间能卖到400元，可是如果做成桔子的话，房间价格就只有300元。”寻找合适物业的压力有之，可更重要的是，集团的高管们分析认为，“花400元住上五星级的酒店，这能吸引更多中高端的客户”。
早在2006年桔子酒店成立之时，创始人、CEO吴海就曾把中国酒店市场分析为沙漏型分布，即高端的五星级酒店以及低端的经济型酒店市场都已大有作为，以经济型酒店为例，吴海此前在携程的老同事郑南雁和季琦已将7天和汉庭两个品牌运营得风生水起，当时他们谁也没有在难以捉摸的中端市场耗费太多的精力。吴海就此瞄准了中端市场的空白，他分析：“从经济发展和人的心理需求来看，中国人肯定到了享受中高端特色酒店的阶段，至少有一部分人到了这个阶段。”于是，定位于三星至四星之间的桔子酒店应运而生。
桔子酒店平均房价要比如家、7天等经济型快捷酒店高50元左右，但与经济型酒店相比，桔子又多了些细节的考量：每个房间会有一条游来游去的小鱼，玩魔方赢取一杯咖啡等等。不出所料的是，独特的创新和设计博得了小资客户们的欢迎，人们愿意多花50元为精神享受买单。
4年后，吴海再次捕捉到了目标客户的心理变化：“还有一点很重要，中国人、亚洲人还讲社会地位和面子问题。他要的是‘我愿意做什么就做什么，同时我还要有社会地位’。”他进一步分析，“所以，我为什么要打造国际品牌，为什么要科勒洁具，为什么要42寸国际品牌电视而不用国产品牌，为什么要买贵的东西，因为中国人有这个心理需求，他一看，五、六百块钱住这样的酒店，值啊！五星级酒店有的，我们都有啊。这些心理需求，我也要考虑。”于是，打着“另类五星级”的旗帜，桔子水晶在北京、上海、大连、杭州以及扬州先后落地。2012年，桔子酒店和桔子水晶酒店的入住率保持在90％以上，并累积起了100多万会员。
虽然从中端客户起步，但桔子“向上走”的尝试一直没有停止。这也吸引了凯雷投资集团对于桔子水晶酒店集团的关注。2012年7月，凯雷亚洲基金III投资桔子酒店母公司Mandarin Hotel Holdings Limited，获得49％股权并成为最大单一股东。双方没有透露此次投资金额，但陈中对本刊记者说：“有了这笔钱，未来三年内每年15家店是没问题的。”扩张计划中并不包括桔子酒店，他解释道：“桔子酒店维持现状就好，今后的重点是桔子精选以及桔子水晶”。
中端市场成为焦点之争
如今，垂涎于中高端市场的酒店并不止桔子一家，曾在经济型酒店市场叱咤风云的大佬们也纷纷把目光投向了中高端酒店市场。在2011年年底重新担任汉庭CEO后，季琦收购了中档酒店品牌“星程”并宣布推出中高端酒店品牌“禧珥”；2012年3月，7天酒店集团宣布正在筹划一个定位于中高端的连锁品牌“Mini五星”，预计将于今年年底投入运营；如家的中端品牌“和颐酒店”也早在2008年开始营业。另外，一些在中国市场主打奢华酒店的外资酒店管理集团也意识到了中端酒店市场的潜力。比如，洲际酒店集团在2011年重新了“智选假日”品牌，定位于高端商务人士，标准房问售价在350元～550元之间。
季琦在接受媒体采访时这样总结：“十年前我感觉到经济型酒店会是中国酒店市场的一个机会，今天我感觉中档酒店和十年前的经济型酒店情况很相似。”仲量联行酒店集团高级副总裁何超在接受本刊记者采访时透露，2012年中国饭店市场总营收能够保持5％～8％的增长，其中中高端酒店在2013年仍然能保持5％左右的增长。但谁又能从中分得更大的份额呢？目前胜负言之尚早。如家的和颐品牌从2008年开始推广，但到现在仍然是4家店，其定位不精确以及复杂的设计导致产品没能同如家快捷般快速规模化复制。而在同行业眼中，强调“设计师酒店”概念的桔子水晶酒店集团，也因为前期选址、设计周期过长而无法扩张提速，三个品牌加起来也只有28家店，算不上集大成者。
在被问及来势汹汹的汉庭、7天，是否会对桔子形成威胁时，陈中举了一个例子：“就像奇瑞汽车推出越野车时，人们对它的印象多会停留在QQ上一样。”而桔子酒店推出桔子水晶品牌时，是否也面临类似的局面呢？他则认为：“那不一样，我们在做最初的品牌推广时，就是拿桔子水晶来做的，给客户的第一印象就是中高端酒店。”
他为记者梳理起品牌推广的时间线：“我们在2011年初才开始做桔子水晶品牌的营销，之前的桔子酒店没有做过广告宣传，所以凡是从媒体上、微博上认识桔子的人都是从中高端的桔子水晶开始的。”先入为主的品牌概念不知能否帮助桔子水晶酒店集团占得先机，但100多万的会员在过去一年中就为集团贡献了80％左右的营收以及90％以上的入住率。陈中相信，桔子已经吸引了一群忠实的客户，可以为之后的发展保驾护航。
多品牌战略
采访中，陈中提到：“现在，我们并不想强调每一个子品牌是什么样的，而是想让客户知道，这些品牌都是桔子水晶酒店这个大集团旗下的。”从桔子到桔子水晶、再到如今的桔子精选，桔子在6年时间里完成了品牌的外延，而对于中国目前的酒店企业来说，多品牌战略是发展的必然。
纵观国际酒店市场，不难发现，知名的国际酒店集团都不是单一的品牌在运营，而是拥有数个独立的品牌。例如，85年前创建的万豪集团旗下拥有18个独立的酒店品牌。从城市中心到度假村、从追求生活方式到长期居住，这18个品牌都有所覆盖。其中，丽兹卡尔顿酒店可以为顾客提供24小时的客房送餐服务、每日两次的管家服务，是顶级商务或度假的最佳选择；AC酒店专门为年轻旅客设计，是万豪集团最富都市设计感的酒店品牌；Towne PlaceSuites则遍布美国境内各大地区，专为独立性强的长住宾客设计，顾客可选择适合自己的行程计划，保持日常健身习惯，还可以享用免费的早餐。多品牌经营，这样做的好处显而易见，一个品牌越大其身上的包袱就越大，一旦遇到不利的情形，其损失也越大，通过多个品牌的同时独立运营，会在风险来临的时候最大限度地分散风险。
所以，在成立汉庭之初，季琦就一直主张打造多品牌酒店集团。2005年，汉庭推出汉庭酒店，即全季品牌的前身。这是一家比汉庭快捷拥有更大的房间和更丰富早餐的酒店，但由于定位不准确、风格不明显，而在很长一段时间内都被客户当做是汉庭的附属品牌而没能发挥中端品牌的影响力。根据财报，在2012年第四季度汉庭的入住率以及每间可出租屋收入相比上一季度及去年同期都有所下降。同样，如家和7天的这两项数据也出现了连续两个季度的下跌，并且入住率双双跌破90％。经济型连锁酒店市场接近饱和，竞争日趋激烈，因此向中高端进军、分散风险已是迫在眉睫的选择。
2011年，桔子水晶酒店集团营收达到了3亿元，这个数字虽然还没有汉庭一个季度的高，但桔子酒店、桔子水晶以及刚开业两家的桔子精选入住率以及每间可出租屋的收入都呈上升趋势，“三足鼎立”将逐渐形成。
坚持直营还是品牌授权？
虽然品牌做得精准到位，但桔子各品牌门店扩张的速度一直提不起来，这在行业内也是出一了名的。有这样一组数字：汉庭在2012年第四季度新增51家直营门店、69家加盟店；2012年第三季度，7天则新增25家直营店和79家管理店，可是桔子却在过去6年里总共只开了28家门店。这样的慢速度与它采取的“直营”模式密不可分，至今仍没有放开品牌的授权以及加盟。
桔子水晶酒店集团每一家门店的物业选择、门店设计装修、后期营运都是由桔子的人马来完成，这个过程常常需要一年甚至更久。不仅时间长，成本也很高。不同于经济型连锁酒店的标准型的产品，桔子水晶酒店集团强调每一个门店的设计都要与众不同。比如，北京的安贞门店是后现代风格、崇文门店则结合青花瓷设计、西湖的门店则更像一座城堡，这样一来，桔子水晶酒店单间房的装修成本就高达20万元。
[关键词]通信终端零售连锁店建设；项目管理；标准化流程化
[中图分类号]TN925+.2 [文献标识码]B [文章编号]1672-5158（2013）06-0280-01
一、前言
目前连锁经营已经成为了企业市场扩张，规模扩大的一种经营模式。通信终端零售连锁经营体系的建设是一个系统工程，从通信终端零售连锁企业的职能的角度来划分可分为规划体系、SI体系、店址评估体系、建店体系、开店体系、运营体系、物流体系等。通信终端零售连锁店建设项目管理是一个建立标准及流程和控制标准及流程实施的过程。通信终端零售连锁门店建设项目实质上属于建店体系的内容，它所要解决的是整个连锁门店建设的问题，包括从建店体系文件的制定到门店建设的全过程，其中门店建设从局部来讲则是实现一个门店装修从设计、施工到竣工验收交付的过程。由于通信终端零售连锁店建设项目管理具体方式与企业的内环境例如组织结构有密切的联系，首先简单介绍一下笔者所参与的这家通信连锁零售企业的组织结构。笔者所参与项目的企业总部设置在广州，在广东省各地级市均有分公司，分公司担负当地门店建设和运营的任务。下面就以这家通信终端零售连锁企业连锁门店建设的项目管理为例，介绍“建标”和“贯标”的内容。
二、通信终端零售连锁企业连锁门店建立标准及流程
对于通信终端零售连锁门店项目，我们主要建立管理标准和技术标准。
（1）管理标准：
1）建立一个纲领性的管理标准《连锁门店建设管理办法》。其主要内容包括：工程建设管理相关各方职责：明确了在建设中总部以及各地市分公司在建设中的职责划分；
2）工程投资管理流程：包括各门店建设的立项、合同的签定、建设的预算、结算及固定资产交付等相关环节的要求；
3）工程建设流程：本管理办法的核心流程，同时也是对工程建设管理相关职责的一个说明流程。流程明确了单个门店建设中设计、施工、验收以及结算等主要环节在总部及各地市分公司的职责划分，并且每个环节点都有分流程说明。
（2）技术标准：
主要有以下三个技术标准文件。
1）品牌视觉识别系统手册（VIS手册）：是属于店面识别系统（SI体系）的一部分。VIS手册主要包括以标志为核心的视觉基础要素（标志、做法及组合等）、应用要素（事务用品及广告用品等方面应用）以及门店要素（外观形象规范、店内空间形象规范以及店内陈列规范等）等内容。这些都是指引通信终端零售连锁店装修设计的一些“个性化规范”，以区别与其他的连锁店特征。值得注意的是，在很多情况下，品牌视觉识别系统大都由广告公司去完成，而目前很多广告公司在工程技术方面又不专业，一些门店要素的应用只有最后的效果图体现，偏艺术成分居多，缺乏相应的构造大样图，所以品牌视觉识别系统手册在店面应用部分应与工程设计相结合，形成一个比较完善且可操性强的VIS手册。
2）通信终端零售连锁店店面装修指引：如果说VIS手册偏艺术形象，那么通信终端零售连锁店店面装修指引则更侧重工程技术层面。装修指引包括设计阶段的指引和施工方面的指引。
①通信终端零售连锁店设计指引：主要包括
a、设计单位及设计出图的相关要求：例如设计单位的资质水平、施工图的设计深度及相关规范等；
b、明确一个通信终端零售连锁设计应包含哪些分部工程：一般来说一个店铺装修应包括装饰（包括土建）、空调及通风、给排水、消防安装、通信网络系统。考虑到通信终端零售连锁门店的安全方面，所以增设了电视监控系统（各门店联网）和110报警系统，同时为了活跃连锁店内经营气氛，又设置了广播系统。
c、明确每个分部工程的设计要求：对每个分部工程的要求做出规定。例如店面功能布局的相关要求；对于电视监控系统，要明确摄像机设置的位置，监视器摆放位置以及考虑到后续全省联网需要的控制软件的统一性问题等。设计标准尽可能详细些、明确些。
②通信终端零售连锁店施工指引：主要包括
a、单位的相关要求：例如施工单位的资质水平等。
b、料及设备的要求：作为通信终端零售连锁门店来讲，为了控制质量与造价，必须对所使用材料与设备做出相应要求。例如笔者所参与的通信终端零售连锁店项目对材料与设备管理分三种方式：第一种属于公司自行集中采购，委托施工单位实施的，这部分材料设备采取包工不包料方式，主要包括通信终端零售连锁门店建设中通用的主要设备部分，例如空调、营业家具、网络设备等；第二种属于甲方定厂、定型甚至定价的材料，由施工单位包工包料实施的，主要包括通信终端零售连锁门店建设中主要的材料，例如地面抛光砖、天花材料、墙面材料以及电气以及其他专业的主材等；第三种属于施工单位自行采购部分，多为通信终端零售连锁门店建设中的一些辅材，但要求质量上是符合国家相关规范的合格产品。
三、通信终端零售连锁企业连锁门店贯彻标准及流程
有了标准及流程，没有很好的贯彻执行也是枉然。由于标准及流程一般在总部制定而执行在各地区分公司，空间上的距离对交流产生影响，所以各地区分公司对标准的理解上可能“失真”或“走样”。总部除了可以采取建样板店供各地区分公司参观交流外，还可在每个门店建设的初期在装修设计（审核）、施工（隐蔽工程验收）及竣工验收三个环节进行控制。
（1）通信终端零售连锁门店设计阶段：以设计的平面图和各专业施工图审核作为贯标情况的事前控制点。平面图审核侧重于经营布局的审核，施工图侧重于技术、安全方面的审核。以上审核工作除以国家相关规范为依据外，还有以通信终端零售连锁门店的相关标准为依据，形成审核意见后发给各地市分公司，并通过信息沟通渠道与各地市进行交流，借此也可提升各地市分公司对于标准的理解。
（2）施工中的隐蔽工程的验收作为贯标情况的事中控制点，对侧重于对涉及安全的电气系统规范性的检查、主要进场材料的情况等。隐蔽工程的验收需要，总部相关工程技术人员到现场，面对面与各地市分公司的相关人员和设计、施工单位的人员交流，实际上也是标准的沟通过程。
（3）工程竣工验收作为通信终端零售连锁门店贯标的事后控制点，是对门店建设完后整体情况的检查。一般要召开工程竣工验收会议对连锁门店建设进行总结。一般程序如下：首先，各方对通信终端零售连锁门店建设中存在的所有问题进行汇总；其次，提出整改要求和整改期限；第三，落实整改措施的实施（一般由当地执行）。
以上三个控制点，最重要是做好事前控制，也就是通信终端零售连锁门店设计阶段做好设计图纸的审核工作，这也是最有效。
有了标准同时又很好的执行了标准，基本上每个通信终端零售连锁门店的造价在一个可控的范围内。标准制定越细、贯彻越好，则造价越容易控制。同时标准化使得设计阶段和施工阶段的操作都变得比较简单、明确，节约了工程各方讨论的时间，这对整个工期的控制也有好处。
四、结束语
总之，对于一般通信终端零售连锁店建设项目管理来说，不遗余力地推行连锁店建设的标准化、流程化将是一条实现项目管理目标的正确途径。
提高终端铺货率常用的方法：
1、零店铺货奖励 ：终端进货直接奖励XX，利益驱使终端进货，例如：在
夏季进1件送雨伞1把等等。终端店进畅销老产品，送新产品，提高新产品的铺货率。
2、小量铺货混合装：降低终端店进货门槛和风险，提高进货品项，便于终端店全品项进货。（适用于新品上市和空白店铺货）
3、零店限量奖励：目的是降低门槛，提高铺市率，但是要防止销售人员找大户。（如3瓶增1瓶，厂家设计这个促销政策肯定是亏损的，是为了提高终端的铺货率，所以要防止渠道成员找大户，找个大户一下进300瓶送100瓶）
4、终端陈列奖励：利益引诱，扩大产品陈列牌面，提高产品终端视觉冲击力，制造流行。只有被顾客看的见的东西才会被卖掉，产品的陈列将决定产品的未来， 白酒属于冲动性消费和弹性消费品，既刺激越多，购买越多。例如：现在中高端白酒在名烟名酒店普遍采用的专柜陈列，专柜陈列一个月一个月奖励现金300元。
5、箱皮兑换：在规定的时间内进货和兑换箱皮，每个箱皮可兑换一定的现
金或物品。利益引诱终端进货，促使产品上柜台陈列机率和增加终端推力。
6、箱箱有礼：你不进其它终端进了卖的都是带礼品的，而你的没有，另外
单瓶销售零售店得到了好处，刺激消费者整箱买。老产品设置刮刮卡，奖品是新产品，为了便于消费者兑奖，促使终端进一定数量的新产品，便于提高新产品铺市率。
7、随箱增刮刮卡，设置大奖、趣味奖品、特色奖品等引诱终端店参与进货。
8、员工铺货竞赛：设定当天铺货家数，超额部分奖励，铺货家数最多奖励
（搁手的金子，不如到手的铜）最好是当天结算，激励销售铺货的积极性。
9、利用分销商提高铺货率
分析分销商的利益点，并采取适当的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数每家奖励xx等，设定砍级奖励，超出一家多奖励xx等，对其开展有计划的促销活动，提高区域内终端铺货率。
关键词 智能建筑弱电工程 公共广播 电视 寻呼 电话 火灾报警 监控 结构化布线 电源接地
衡量城市建筑的现代化标准，建筑的设计形态和智能化是两个主要方面。智能建筑的弱电系统主要由以下各系统组成：
(1)通信网络系统；(2)办公自动化系统；(3)建筑设备监控系统；(4)火灾自动报警及联动控制系统；(5)公共安全防范系统；(6)结构化布线系统；(7)弱电电源及接地系统。
智能建筑弱电工程设计的出发点，应以建筑为平台，配置各功能系统，为人们提供一个投资合理、高效、舒适、便利的环境空间，以适应当前现代建筑的需要。从具体设计上，应从智能建筑的实际性质出发，充分考虑业主和使用者的各种功能要求，使设计能在总体结构上尽量现代化，技术上先进实用，经济上合理，同时需考虑智能建筑各系统的可兼容性和扩展性。
上海万豪大酒店，坐落于上海虹桥新区，是集宾馆、展厅、办公为一体的五星级酒店。其占地面积2.2万多平方米，建筑面积4万多平方米。酒店高8层，地下2层。整个酒店分A、B、C段三个部分，其AB段为酒店大堂、客房层部分，C段为展厅及办公楼部分。
以下，就上海万豪大酒店弱电工程的部分系统：通信网络系统中的公共广播传呼系统、共用天线电视系统、内部无线寻呼系统、电话通信系统；火灾自动报警及联动控制系统；公共安全防范系统中的闭路电视监视系统、防盗报警系统以及车库管理系统；结构化布线系统以及弱电电源与接地系统谈谈其设计。
1 公共广播传呼系统
酒店广播传呼系统分2类，一是面向公共区(如大堂展厅，酒店前台服务区域等)的公共系统，平时进行背景音乐广播，火灾或紧急情况时可被切换为紧急广播，二是面向办公会议区域及车库区域的广播系统(在一些特殊区域和大宴会厅等则要单独设置专业广播设备)。
公共广播传呼系统构成见图1。
公共广播传呼系统设计主要考虑以下几个因素：即系统方式(一般选定压式)，划分广播分区，按扬声器特性确定扬声器与功放器，紧急广播的切换功能，广播线路与楼梯方式等。
万豪大酒店广播系统划为4个逻辑分区(即酒店、展厅、车库和办公楼)，其中对应于紧急广播为19个子分区，对应于内部呼叫为19个子分区，确定扬声器与功放器的原则是必须考虑扬声器的广播效果并根据其功率确定功放器，万豪大酒店在酒店前台服务区域及办公楼部位选用造型好、频响及声压指标高的6W吸顶扬声器，在车库选用10W号角扬声器，在展厅选用20W声控。
公共广播传呼系统应具有2个主要功能，即平时的背景音乐或普通广播以及紧急广播。紧急广播总控制器有最高逻辑优先权。万豪大酒店紧急广播总控制器当有消防控制触发信号抵达时，通过启动各分区的逻辑控制模块将相应的负载回路切换成对应的紧急广播回路。在平时，无消防信号时，各分区独立操作，将相应回路切换成普通广播回路，而当无普通广播控制信号时，则处于背景音乐或客房音响状态。
2 共用无线电视系统CATV和卫星接收系统
智能建筑的共用无线电视系统是适应人们使用功能要求的一部分，系统不仅用于接收广播电视，还能传送自行播送的节目及调频广播。系统组成见图2。
作为智能建筑的CATV系统设计，对系统保证用户电平，解决弱场强收视问题，保证图像的传输质量以及节目来源均应予以充分考虑。系统的前端设备CATV的主要部分，其对信号处理的质量好坏直接影响整个系统的质量，因此前端系统输出应具有较高的质量来满足分配系统所需电平。
万豪大酒店前端设备采用放大－混合式，其传输系统采用分配－分支方式，以适应酒店用户终端数量多且分布不规则的特点。酒店系统的传输带宽为(5～860MHz)共可传输40套电视节目，传输系统复盖530个电视用户终端。
卫星接收系统的选址地安装及调试是一个重要部分，经接收、解调、调制后的卫星信号混合入共用无线电视系统前端部分，经传输分配系统送至各用户终端。万豪大酒店采用了套板状卫星电视接收天线，分别用于接收不同电视卫星的电视信号共10套。
万豪大酒店设置了VOD视频点播服务系统，其功能是作为酒店前台进行节目控制及信号服务，作为后台管理可进行信息记录、查询收费、节目增改及信息服务。
3 内部无线寻呼系统
智能建筑的信号管理部分，使用先进寻呼系统是非常重要的。万豪大酒店无线寻呼系统设计采用微蜂窝寻呼技术。微蜂窝寻呼系统是利用蜂窝小区技术来实现定场强的专用寻呼网络，它是一种单向通信系统，供建筑内部使用。系统由无线寻呼控制中心、微蜂窝发射单元，数据传输线路和寻呼接收机组成。系统框图见图3。
寻呼控制中心设在酒店地下层，其与酒店的程控电话交换机连接，实现交换机分机寻呼或人工键盘寻呼。寻呼信号通过线路送至各楼层蜂窝发射单元再向外发射，使处在场强复盖范围内的接收机收到寻呼信号。
对于智能建筑的寻呼系统设计，一般会遇到二个问题。一是内部信号对建筑外信号的干扰，二是建筑内的寻呼“盲区”。采用无线微蜂窝，使其场强覆盖控制在10～50m范围内，利用小区组网技术，在酒店的三维立体空间上构成限定空间场强的寻呼系统，另外，设计还可通过微蜂窝的布置组成任意形态的无线通信系统，通过对发射单元功率的调节(10～100mW)均可使无线场强分布在所限定的酒店空间范围内，这与“单点式”无线寻呼系统的功率大，不宜调节，发射距离远，易对外界产生干扰的特点有很大区别。
在智能建筑内，由于建筑物材料(钢筋混凝土结构)固有的屏蔽作用，使得寻呼信号电平在穿透损耗后无法接通形成“盲区”或信号微弱形成“弱区”(应增加发射单元、调整发射单元位置以达到所需场强)。
4 电话通信系统
万豪大酒店电话通信系统由交换设备、传输系统、终端设备组成。酒店采用1200门程控交换机设备，话务台功能较强。数字式程控交换机可以根据酒店不同需要实现众多服务的功能如系统功能、话务功能和用户分机功能，另外还具有选择功能(包括无线寻呼即通过交换机与寻呼主机连接实现寻呼功能以及酒店管理如登记结帐、话务计费、状态输入、打印帐单、读卡功能等)。
酒店的电话机房设在地下层，包括传输设备室、交换机房及话务室。
酒店的电话线路配线方式采用单独式，其特点是故障范围小，检修、扩建改造简单，在各楼层电话布线采用放射式。酒店电话线路采用3类4对双绞线，电话终端采用RJ11插口，这样不仅通话质量高，又能满足用户拨号上网的需要。
在各楼层电话分线箱的选择上，应尽量留有余量，以备将来扩展。
5 火灾报警及联动控制系统
万豪大酒店的智能消防控制系统，是一套完整的防火安全，报警系统。其又分为4个子系统：火灾探测系统、中央控制系统、火灾报警系统、灭火联动系统。见图4。
中央控制系统设在酒店一层的消防中心，由3套智能消防控制盘组成。每套智能消防控制盘拥有10个监控回路，每个回路可带99个智能探头和99个监控模块。3套控制盘实际控制28个回路共2700多探测点以及模块(包括办公楼)。消防智能控制系统通过中央处理单元对整个系统所有模块进行通讯监控，并反馈显示其故障情况，在其可编程存贮器中存有“事发控制程序”，一旦系统检测到火警信号后，能自动执行该程序，并通过火灾报警系统通知酒店内所有人员。系统对报警信号具有确认作用，系统可根据酒店内不同场合，将烟感探头灵敏度设定为昼／夜灵敏度转换模式。
作为消防控制系统的眼睛，火灾探测器分布酒店各个受保护部位。在酒店的前台服务区域及客房层均设置带址式感烟探头；在后台管理区域设感烟探头；在厨房、车库等设置感温探头；在煤气表房设置气体探测器。通过可编址智能探头，手动报警以及控制模块组成一套可靠的火灾探测系统。
酒店的火灾报警系统由区域报警显示盘、警铃、声光报警器及控制模块组成。酒店的灭火联动系统包括：(1)对设在各层的喷淋系统水管的水流指示及压力开关器的监视和启动喷淋泵及稳压泵。(2)消火栓直接启动消防泵。(3)对防火卷帘门，排烟风机及加压风机的监控。(4)对空调系统的监控等系统控制。
6 闭路电视监视系统
采用现代科技日益完善的公共安全管理设施，向酒店提供舒适和安全保障是设计的出发点。
万豪大酒店闭路电视监视系统由摄像机探测装置，图像传输与控制设备，图象处理与显示设备3部分组成，见图5。
7 防盗报警系统
对酒店的贵重物品库房，财务记帐室等重要场所采用红外或微波技术信号探测器进行定向保护，对酒店一些大门设置门磁报警保护。以上报警信号以有线形式传送到安保中心。这是酒店技防的一个重要技术措施。
8 车辆进出口管理系统
在现代建筑中，对车库的综合管理越来越重要。酒店的地下2层为车库，其地下车库综合管理系统包括IC卡读卡机、电动栏杆、车辆控制器、动态电脑显示器等。
9 结构化布线系统
作为智能建筑的基础，结构化布线是一种具有全新概念的布线系统，用以服务建筑物中所有通信和计算机设备，满足现在和将来的布线要求。
设计应以智能建筑的现时和计划需求为依据。在万豪大酒店，设计未将电话通讯归入结构化布线，这是因为作为酒店，语音与数据两种终端的分界很明显，且位置不易变更。另外，从技术经济上考虑，3类线带宽16MHz，可传输10Mbps及其以下低速数据，作为语言传输是廉价而效果很好的媒介。
万豪大酒店的结构化布线是计算机管理系统的结构化布线。酒店的计算机管理系统分为行政局域网系统和收银系统(POS)。万豪酒店前台与后台共有终端信息点500多个，行政局域网的信息终端分布在地下层办公区域和一至三层的酒店后台行政管理区域，收银系统的信息终端分布在酒店一至三层的前台服务区域。
酒店结构化布线分为4个子系统部分：
9.1 工作区子系统部分
通过各楼层的配线箱至楼层的各信息终端。其由5类4对双绞线及RJ45终端插口组成。此部分具有抗干扰，可靠与灵活性好的特点。
9.2 干线子系统部分
采用多模光缆连接酒店电脑机房与各层的配线箱(即总配线架与各层分配线架连接)。多模光缆传输速度可达500Mbps以上，有足够带宽，可为今后布线系统发展留有足够余地。
9.3 管理子系统部分
由各层的配线箱组成。酒店的前台服务、后台管理区域面积大，信息终端数量多分布广，总电脑机房设在一层。考虑到各楼层配线箱信息终端的最大距离不超过100m，因此在各楼的前台服务及后台管理区域均设置配线箱(箱内安装光缆／双绞线适配器、集线器、双绞线跳线架等)
9.4 设备间子系统
由设在电脑机房的设备及主干线等组成。
10 弱电电源与接地系统
智能建筑的弱电电源系统必须是可靠稳定和无干扰的。其中，计算机及外部设备、消防火灾报警设备以及通讯设备属一级用电设备负荷，采用双电源末端自切供电。对终端计算机设备配置单独UPS装置。
万豪大酒店的弱电工程中，火灾自动报警系统、计算机行政局域网和收银系统的电源均采用双电源末端自切供电。双电源切换柜的电源来自酒店变配电间的2台变压器低压回路及1台柴油发电机供给。
酒店弱电工程的各个系统，都设有独立的电源配电箱控制。
弱电系统的接地是弱电系统的一个重要环节。
为减少干扰和保护设备，弱电接地系统必须单独接地，万豪大酒店的弱电接地中各个弱电系统接地均采用大于25mm2以上的铜芯导线与室外接地桩连接。
11 结束语
智能建筑弱电工程涉及面广，技术性强，设计中要有全面的观点。
关键词：酒店电子商务 GCF MIDP 通用连接框架
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2012）10-0070-02
近年来，移动电子商务随着3G移动通信技术以及WIFI的发展而越来越多地吸引人们的注意。基于3G的电子商务模式具备完善灵活的优势，较之于传统电子商务能带来更巨大的便利和利润，也是今后各大消费者和商家发掘的重点。以3G网络为支撑，电子商务包含的诸多业务如银行缴费、证券交易、酒店及机票预订、网上购物、电子交互式游戏、旅游行程路线安排、视频和音频点播等等都能通过3G网络实现。电子商务在旅游业中的起步较晚，但其发展速度较快，目前在国内大量涌现的旅游电子商务网站都颇具影响力，正是在它们的大力推动下，才使得酒店电子商务应用的规模得到进一步扩大。本文在阐述酒店电子商务的发展现状并提出了酒店移动电子商务平台的系统结构的基础上重点介绍该系统平台的实现方法，最后得出酒店移动电子商务平台对于酒店进一步推广无线营销是极为有利的。
1、酒店电子商务的发展现状
最近几年，电子商务越来越广泛得应用于酒店行业，在可预见的将来电子商务也必将是酒店业发展的方向。调查数据显示，2013年全球酒店集团排名前十为：温德姆酒店集团、洲际酒店集团、万豪国际集团、希尔顿酒店集团、最佳西方国际集团、雅高集团、喜达屋全球酒店、全球凯锐公司以及卡尔森环球酒店集团。无一例外的，这十家酒店得益于当今全球化的网络体系，都建有完善庞大的电子商务运营网络系统。这十大集团在目前均已进入中国市场，对于中国本土化酒店来说，这既是机遇更是挑战。信息化时代服务行业的市场竞争较之以往更为讲究及时了解客户需求，为客户提供个性化、灵活和及时地服务，而这一服务目标的实现离不开酒店电子商务体系的构建。
目前，在酒店电子商务的定义上国内学术界存在一定分歧，本文认为酒店电子商务是指为了获得较大经济利益，在酒店业运用电子商务的运作方式和概念的一种生产方式和经营理念。酒店电子商务和普通电子商务相比既有共性，和其它行业相比又能体现出酒店业的特殊内容。3G业务在国内的迅猛发展原因在于其拥有广阔的市场需求和庞大的用户群体，未来几年基于3G的各类应用必将迅速发展。截止2012年4月，我国手机上网用户突破4亿，在全国互联网用户中，手机上网用户所占的比重越来越大。据有关机构预测，手机网民在2015年将全面超越电脑网民。根据市场研究机构公布的数据可推测，我国移动支付市场规模在2012年达到303.5亿元，同比增长35.2%，在可预计的将来移动支付市场必将进一步增长，未来2年内有望突破1000亿元。2012年中国移动电子商务交易规模达到35亿元，比去年同期增长390%，该数据来源于中国电子商务研究中心。
所谓移动电子商务，是指通过移动通信设备如掌上电脑、PDA、手机等结合无线网络技术所构成的一个有机的电子商务体系。从广义上讲，包括移动多媒体（手机电视，移动游戏业务）、移动电子商务（移动订票，销售终端服务，手机银行，移动等）、移动位置服务（交通和导航服务，安全救援服务，移动广告，位置跟踪服务），移动增值服务（多媒体短消息服务，个性化回铃音，彩话业务）等。对于酒店来说，应该从移动位置服务和无线客户关系管理方面开展移动电子商务。
2、酒店移动电子商务平台的系统结构
通常来说，酒店电子商务系统由两部分构成，分别是客户端和服务器端。客户端供用户操作，服务器端提供服务功能。服务器端对于传统电子商务系统来说采用的是三层或多层形式，与J2EE体系结构类似，所提供的有关服务通过应用服务器实现。客户端实际上就是一个浏览器，可用来提供网上服务和信息查询，也就是我们通常所说的瘦客户机模式。酒店移动电子商务系统采用的体系结构为J2EE，这是由其服务器端的作用特点所决定的。但由于手机等移动设备与台式计算机相比其浏览器在功能上与后者存在差异，因此给用户通过浏览器接受网上服务和查询信息带来不便，因此我们必须开发一个酒店移动电子商务平台，以适应客户通过移动设备向酒店要求服务的需求。
按照MIDP（移动信息设备概要）的约定，MIDLet表示一个基于MIDP的应用程序，MIDLet套件表示一组相关MIDLet的集合。结合传统电子商务系统的特点以及酒店的实际运营需要，通过前面的分析，本文提出一个酒店移动电子商务平台，其系统结构如图1所示。
从图1可以看出，该系统可分为三部分，分别是移动电子商务系统客户端，服务器端和传统电子商务平台下的客户端。移动电子商务系统客户端是一些可以访问后端服务器的应用程序，能为移动设备提供服务；电子商务系统服务端能同时为移动设备和传统电子商务平台提供服务；至于传统电子商务平台客户端，则是可以通过万维浏览器以瘦客户机形式对服务器端的信息实现访问，从而实现电子商务功能。该系统具体的工作流程为：（1）启动移动设备上的MIDLet应用程序，然后进入人机交互界面；（2）根据实际需要，在人机交互界面对相应的功能进行选择并执行；（3）通过GCF实现与服务器的通信，获取所需的网络资源，可以采取MIDP提供的任何一种通信协议，通常是具有安全机制的HTTPS或HTTP；（4）服务器中的Java Servlet对来自移动设备MIDLet的请求进行解释，EJB组件的调用以实际需要为准；（5）为访问数据库做准备，根据实际需要EJB组件建立与数据库的连接；（6）通过EJB组件，返回获得的数据结果给MIDLet应用程序，对数据结果要进行显示后要按一定的格式保存到移动设备中；（7）可预先通过EJB组件对某些较为复杂的数据进行处理，然后再返回给移动设备保存。
3、酒店移动电子商务平台的实现方法
一套完整的酒店移动电子商务系统必须包括后端服务器中的JSP、Servlet以及EJB组件等应用程序，以及数据库服务器中的数据库管理和设计等功能。本文重点从网络连接。截面设计以及数据查询几方面对论述酒店移动电子商务平台应用程序的实现过程。
3.1 界面设计及客户端程序结构
移动设备中的每一个MIDLet类都是通过一个具体的MIDLet应用程序扩展而成的，实际上类中包含的基本结构就是一组方法，表示MIDP的生命周期，为了提供画面，在这个结构中用户可以加入事件处理程序和监听器，沟通用户和用户界面。MIDP API中的类程序包对MIDLet类进行了定义。该结构为：
public class MainMID extends MID implements Command_Listen{
......//按钮对象声明
Command exit_Command
public MainMID （）{
......//定义按钮对象，获得输出画面对象等
}
public void start （）{
......//加入对象，启动应用
}
public void destroy （Boolean unconditional）{ }
public void command （Command c，Displayable s）{
//事件处理程序
......//界面事件处理
}
public void pause （）{ }
}
移动设备的控制界面就由这些定义和声明于MainMID类中的Command对象构成，根据需要还可添加其它对象。在移动设备上，这些对象表现为软键。考虑到目前的移动设备最多允许设置两个软键，因此当根据实际需要必须定义多个Command对象时，就会产生软键不好分配现象，解决这个问题可以通过设置Command对象优先级来实现科学分配。为了使移动设备显示区域有限的问题得到解决，将第一个软键分配给具备最高优先级的对象，Menu软键代表其余的Command对象。事件处理程序Command （）会自动根据用户操作Command对象的不同而执行不同的操作，也就是执行相应地功能，从而实现人机交互功能。
3.2 WEB数据存取与网络连接
考虑到在酒店实际案例中，透过防火墙采取HTTP方式实现对酒店数据库的访问是应用更为广泛的方式，且目前大多数移动设备都支持HTTP协议，因此再对酒店服务器中的数据进行存取的协议选择上，本文决定采取HTTP协议。
在HTTP协议框架下，客户端是指采用的下载工具或者浏览器，而服务端是指提供HTTP服务的部分。由于目前在移动设备中使用的浏览器和一般计算机相比在规格上还无法兼容，因此为了能实现WEB数据的存取操作，所需网络程序都需要我们自行编写。和HTTP协议的客户模式相比，在结构上两者较为接近。从信息交换的角度可将其工作过程分为四个步骤，分别是：（1）服务端接收客户端发出的连接请求，连接建立；（2）客户端发出HTTP请求；（3）服务端发回响应信息；（4）连接关闭。一个HTTP操作就此完成。
与客户端相比，服务端的体系结构较为复杂。对应图1所示结构，当MIDP与酒店移动电子商务平台的服务端进行通信是通过Servlet组件实现时，就可以通过在组件中写入接收请求命令，从而实现对其它EJB组件的调用，处理结果发送至客户端。服务端程序的处理流程如下：
public void Post（HTTPRequest request，HTTPResponse response）
throws Exception，IO_Exception{
DataInput in = new DataInput （new BufferedInput （request.getInput （）））；
DataOutput out = new DataOutput
（new BufferedOutput （response.getOutput （）））；
String request_Data = in.readLine（）； //获取请求命令行
String return_Data = ""； //对返回结果参数进行定义
… //解析获得的命令行信息
… //根据要求对数据库进行访问， 对结果进行编码
out.writeUTF（return_Data）； //按UTF8格式编码，将返回结果发回给手机
Return_Data = …//将返回结果保存到参数return-Data中
…
}
本文前部分已经介绍了客户端MIDP应用程序结构，下面重点论述如何实现服务器信息的方便存取以及建立网络连接。有关数据处理、网络数据提取和网络连接流程如图2所示。
和各种各样的远程资源建立连接可以通过Connector类提供的open（）方法，open（）方法以远程资源的URL地址作为自身的参数，并返回一个Connect接口，可通过将这一接口强制转换为HttpConnection接口的形式进而建立HTTP连接。只要成功获取到HttpConnection接口实例对象，就能进一步获得各种HTTP连接的信息。
4、结语
综上所述，酒店建立移动电子商务平台对于形成酒店电子商务社区是非常有利的，同时也能引导顾客的消费模式，实现酒店电子商务功能的有效整合。在3G时代背景下，随着智能移动设备的普及速度不断加快以及WIFI覆盖范围的不断加大，酒店发展移动电子商务正面临着难得的历史机遇。本文提出的这一套酒店移动电子商务平台经过实验，从结果上分析基本上能达到预期效果，这对于酒店进一步推广无线营销是极为有利的。移动电子商务作为电子商务发展的一个大趋势，具备巨大的发展潜力和广阔的市场前景，必将会给酒店业带来无限商机。
参考文献
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面对炎炎夏日，医药保健品所谓“淡季”的到来，似乎谁也无法阻止市场的规律。对于那些终日奔波的营销代表们而言，在烈日下烘烤还要保证自己产品的销量，谈何容易，这样的情形往往使他们苦不堪言。究竟采取什么样的措施来保证产品销量，在医药保健产品没有创新营销的情况下你该怎么办？
我们认为，进一步加强终端包装，强化客情关系则是常规手段中不变的宗旨，这好比一个逃难的人，“最危险的地方就是最安全的”，别人都在把焦点放在推广方案、短期计划以及营销创新上去了，而有些厂商却在利用最常规的方法做着终端，强化着客情关系，这同样重要的常规做法中的非常操作，也一样会收到意想不到的效果。
[终端：厂商在售点中最大的赢家
终端是市场开拓中除了各种媒体广告外，最有力、最直接的宣传促销手段，缺少了终端基础工作，媒体广告即使缺乏整合，它也会便于消费者直接沟通，提升品牌形象，增进产品亲和力。终端工作开展的内容面广、量大，细节较为复杂，工作成效的好坏直接关系到一个市场整体的广告宣传效果，因此，合理的利用终端，有效的人员配置不仅能使各项终端内容按时按要求完成，同时能降低费用，提高终端工作人员的积极性和工作效率。
厂商只要把产品通过合理的手段在终端售点中进行销售，就是为了获取利益，但售点是厂家完成销售的最终环节，也是消费者购买决策过程中的最关键环节，好的产品陈列容易吸引顾客的目光，方便顾客购买，防止顾客流失，同时也容易产生终端销售拦截。好的产品终端陈列还可以提升产品和企业的形象，是商家必争的环节。终端售点广告则是售点内外产品信息直接面对消费者和一种展示，因而应要求终端人员将全部售点广告如POP、布标、展牌、灯箱、招贴、台卡按标准、按要求摆放在售点的相应位置，并在日常工作过程中不断加以维护和保持。
有许多厂商的产品在一些A类或是B类终端连进入售点都非常困难，他们会想方设法的先行进入，然后才有可能取得销售和赢利的机会。而有些进入到终端售点的产品，还存在上量不上量的问题。现在是商品同质化加剧的时代，谁也不敢轻易断言他的产品就一定会崭露头角的好卖，毕竟在医药保健品行业若想充当一匹半路杀出的“黑马”，就目前市场供需关系而言不是轻而易举的。
但产品在一个新的城市终端售点铺货时，有时需要赢得机会，有些时候需要赢得信任，又有些时候更需要一种矜持和耐心。但总的来讲还是要抢占终端的先机，争取重要的位置才是终端售点能够使产品上量的最大机会，才有可能成为最大的赢家。
在终端陈列产品时，就像下面这张图所示，产品陈列的界限应以A—B—C—D—E的顺序依次陈列为好。由于150厘米为人的平均视线高度，210厘米为顾客可触及的最高界限，45厘米为顾客可触及的最低界限。所以，产品在货架上陈列时，应按A—B—CH依次好。
E C E
B A B
F D F
H G H
把你的重点推出产品做重点陈列，即产品包装正面摆放成“品”字型或“一”字型摆放，不要倒放式或平放。给顾客的视觉以强大的冲击，再加上其它的终端宣传方式的配合和空中媒体广告的配合，这些抢占先机的产品，销量一定会有一次飞跃。
做客情与做终端同样关键
许多产品厂商在客情关系非常好的情况下，往往不注意做终端，但对于日益理性化的消费者的购买来讲，不得不使众多的厂商来做终端。而且也在强化终端客情关系，一是做好与店员的关系，另一种则是大量的上促销人员。
在把终端售点分为A类、B类和C类的同时，还要看促销上在哪些位置好的店。上不上促销是由市场级别、人口数量、回款基数、产品容量等因素决定；同时还受着该市场售点规模、社区规模等因素的影响。
一般情况下，根据终端分布的状况和促销人员对售点的工作内容的理解，一般50家售点可配备一名终端促销人员，依市场回款基数5万元可配备3名、在10万元可配备4名、在15万元可配备5名。此外，依据市场同类产品市场总容量及公司产品市场预测前景，配置人员数量还要根据各市场具体情况而定。
对于没有促销员的终端人员应通过赠送小礼品、交朋友情感沟通、联谊会等方式与店员建立良好关系，并在此过程中利用有利时机不间断地对店进行产品知识培训，以便最大限度的通过店员向消费者介绍产品。如果上了促销员终端，在产品陈列时应醒目、直观与竞争产品集中陈列，尽可能选择开放式柜台，并与人体视线相平行处，最终让顾客便于发现、便于选择，达到最终购买目的。
终端促销人员在工作过程中有很多机会与消费者直接沟通，常会遇到消费者提出的有关产品健康咨询等诸多问题，因此终端人员应加强产品知识及相关知识的学习，给消费者一个满意的答复，同时公司产品在质量方面会遇到一些小问题应及时准确地给消费者一个解释和答复，遇到特殊质量方面的问题应及上报主管部门。
终端工作人员在走访售点过程中应及时收集消费者对产品的意见，及时了解产品销售动态信息，并通过一定方式及时反馈到上级部门，以便得到及时处理，同时对竞争产品的销售动态和宣传信息也应加以收集，及时反馈。
所以，这不得不使我们考虑到，做终端时，终端的客情必不可少，做客情就是为了使终端更好的为产品服务。
高效的终端陈设能够有效提升销量
提升销量的焦点永远是要将最畅销的商品做最好的陈列。医药保健品的终端陈设主要运用以下几种宣传物料：POP、布标、展牌、灯箱、招贴、挂旗、展牌、台卡等。POP是销售当时的广告，其对象是顾客，是无言的销售人员。在店堂外一般用布标、挂旗、展牌、橱窗展示及招贴陈列；在店堂内则用布标、灯箱或立柱、挂旗、招贴、折页、展示盒或礼盒。在不破坏其它产品POP广告和一定要坚持比例比别人更好的原则指导下，要用心的进行终端陈列建设。
店堂外：
1、布标；先与药店落实悬挂的可行性和相关的手续费用并根据统计调查的情况，制作合适尺寸的条幅，要选择可防雨、印刷色泽鲜明，内容直观易懂，悬挂要求规整、干净、牢固，并且每日维护加固和清洁。
2、挂旗：印刷要复膜防雨，悬挂规整、牢固并每日维护。
3、展牌：A、一般位置在药店入口较为醒目的位置按A、B、C依次好，也要每日维护，早晨放置晚收回，始终先人一步。
4、橱窗展示及招贴（主要用于A、B类药店）A、选择人流较大的药店玻璃橱窗及位置；B、与药店负责人商定购买的时间及价格并签订协议；C、在橱窗内设置产品包装堆头及招贴，尽量美观醒目，高度在一米二至一米八；D、定期维护情况；
招贴：一般适用于B、C类药店，常见于药店，门框两侧和外墙上，事先要了解的条件和手续，避免被市容、工商罚款，按统一设计稿制作。
店堂内：
1、布标悬挂先要与药店联络，争取悬挂的堂内空间，一般为货架之上，测量尺寸按设计要求制作而且规整、干净、牢固定期维护。
2、灯箱或立柱A、选择规模及客流较大较为规范的A、B类药店，事先与药店负责人商议灯箱的位置、时间及价格，严格按设计稿制作，尺寸及边框按药店统一要求，有的药店已经完成（要求彩喷印制），尽可能在面对顾客进店的方向或在产品陈列的上方。
3、挂旗：通过交往与药店建立关系，经同意方可悬挂，悬挂位置过堂悬挂或货架上方沿墙，尽可能在离药店路口两米以外悬挂高度，下沿离地保持两米。
4、招贴：主要适用于B、C类店，一般于药店门口两侧墙面，药店收银台下方及其它墙面。要不易被其它产品覆盖，并有所区别要醒目并且定期检查维护。
5、折页：要与店员沟通关系，征得同意方可摆放，摆在产品陈列货架的前方柜台上利用感情沟通，小礼品方式联系店员关系，依靠店员维护。
6、展示盒及礼品盒：事先与药店联系，征得同意方可摆放，尽可摆在橱窗、产品陈列的上方及面对顾客进店的方向。
店内店外合理视觉效果，明显的终端陈设，对于医药保健产品不仅是一个很好的宣传，而且还对于企业的实力与品牌宣传是一次很好的促进，更是产品销量提升的重要保证。通过市场推广，终端促销及导购提升销售量，并且也要引导店员关注产品销量并改善终端陈列。
客情关系，做通人的工作
面对遍地开花和种类繁多的同类竞品，诸多厂商也不可能大规模和大范围的上促销。所以导致瞄准全国大市场的厂商而言，有实力则可能在各省市的终端售点上一些促销人员，由于上促销人员也存在着一笔较大的费用，其成本要远大于做终端维护和客情关系的费用成本，大部分产品厂商还是选择在做终端的同时也更重视做与店员的客情关系，由此看来，对于终端售点的产品销量的好与不好，终端店员的推荐与否尤其重要。
终端顾客在购买产品时，绝大多数对诸多产品不是非常了解，处于盲从的购买状态，而店员是与消费者传递反馈信息的纽带，它可以起到消费引导，产品推荐，硬终端协调维护的作用，是与厂商信息连接的桥梁。所以，在做终端的同时，做好与店员的客情关系更是重要的一环。
1、与店员建立良好的关系
做客情的工作人员首先要养成良好的行为规范，建立良好的个人形象，这不仅从穿着打扮上，更要从言行举止和待人接物上注意，以及平时与店员沟通时的礼节。同时要掌握店员兴趣、爱好、特长、习性并建立客户档案，以根据这些店员的个人档案适时进行客情关系的培养与维护。有些终端代表一个月去不了几次，甚至对于一些A类和B类店也是很长时间不去一次，这样就淡化了与店员的终端客情关系，疏远了相互间的关系。所以这些人应养成定期拜访，采取交谈的方式加强感情沟通并养成沟通交流的习惯，并且还要根据店员性格的特点赠送一些小礼品，以赠送小礼品的方式来创造沟通的机会，从而对你产生好感，留下一个很好的印象，加强情感沟通。或是店员生日时送生日贺卡或是生日小礼品；开展药店联谊，有奖问答，知识竞赛，店员培训等方式。
2、让店员认可产品
在交往过程中适时，适宜的进行产品知识介绍是让店员除维护好个人关系之后的非常重要方法，让店员对产品专业知识和产品效果有全新的认识，双向的促进才使产品的销售不会产生太大落差，销量在淡季也不至于减量。这就需要对店员进行产品知识培训和店员联谊会达到产品认同感。
无论是与店员进行定期拜访时的沟通，还是给她们讲产品的功效，要把握好沟通交流的时机，要在店员不忙的时候与她进行交流、沟通，并注意她的表情。如果店员喜欢与你交谈，那就要抓住机会与她进行深度交流，如果店员情绪低落，千万不要以为是见到了你而情绪低落，心情不好，很有可能她今天遇到了什么不愉快的事，进而影响了她工作的心情，在这种情况下最好改日来访。交流、沟通时要注意周围的环境。不要在人多的时候沟通，不要在她的上级领导在时进行沟通，不要在有顾客购物时与店员沟通。
3、维护客情关系所注意的要点
建立店员的档案是非常有必要的，这要在有感情基础的情况下再进行档案的设立，店员的档案信息可以通过多次的接触、交流获得。既可以正面获取，如“我公司近期要进行大规模的宣传促销活动来提升产品的销量，并达到我们之间的共同利益，因此，公司要求我们尽快建立店员档案，为进攻前做好准备工作。”也可以侧面获取信息，如：通过柜长来查询，药店店员档案等。
定期拜访是建立在与终端店员良好的沟通基础上，每次拜访以较轻松的话题，如赞美、关心等赢得认同感。引导店员进入主要话题，介绍产品的特点、优势以及消费者，在店员拒绝拜访时，你要用诚实、真诚来打动她。方式可以采用帮她打扫卫生，整理药柜，搬动货物，送水果等方式，不要因为几次的拒绝使你失去自信心，等得到她的认同感时你就会有种成就感，因此，我们要有一种战无不胜的精神。
开展药店联谊会，有奖问答，通过发请柬，邀请店员来参加会议，并注明会议日程安排，会议内容，让店员提前做好参加有奖问答娱乐性节目的准备。（如发请柬时发一份产品介绍资料，参加游戏依照此资料来回答问题，如答对大奖赠送。）会议进行过程：由厂方人员介绍企业情况、市场情况及产品的特点及优点。结束后加入趣味性游戏，并由主持人把握好会场气氛及时间。如产品有奖问答，首先设计好答卷，内容可根据店员对产品的熟知度来设计。答题尽量简单易懂，回答方便。
在对店员进行培训时要注意会议时间不宜过长，应在2小时以内，会议进行过程中最好增加趣味性游戏。会议开始前最好由店员的上级领导讲话，强调会议的重要性。会议最好是小范围内，人员不宜过多。
4、为店员解决问题是做客情重要的后续手段
要真诚的对待终端店员，她们如果生病或是家里有事时，如果能够帮助的，尽量去帮助，这个时候最易得到信任。通过情感沟通这样会使这些得到真诚帮助和理解的店员非常感激，即使没有促销人员的终端，她们也会适时主动的来对你产品的POP终端如台卡、展牌、产品摆放等。
而当店员遇到顾客投诉，尽量给顾客解答，如不能解答，请尽快与促销员联络，促销员仍不能解答时，由中心服务部上门进行解答。并且把厂方咨询电话告诉店员或店长，如发生产品质量问题或有投诉情况，尽快与厂方联络，派专人处理。
当顾客在使用产品时发生质量事故，顾客极为不满时，要求店员记录电话和事故情况，同时要及时给予解决，是否换货退货还是另做处理。
结束语：
零售终端经过近十几年的高速发展，已相对成熟，主力品牌商的零售终端数量基本都在2万个以上。看似一片繁荣景象，但存在的问题依然很多，譬如终端的设计和陈列水平不高，终端的演示环境差，促销员的专业程度有待提高等，总之终端制度、标准和策略的落实执行程度，以及最终用户实际体验和评价，各终端的竞争力表现简直判若云泥。
那么，终端竞争力如何提升？
终端竞争力是一个系统工程，从后台的业务支持系统，到终端门店，到最终用户的体验和评价，全流程打造缺一不可。在多年的研究咨询工作中，奥维咨询（A V C）在终端门店和用户体验两个环节积累了丰富的研究案例和经验，推出并应用RSA（Retail Shop Audit，零售终端检测）和ShopEX（Shop Experience，用户购物体验）这两种研究体系来提升零售终端竞争力。
RSA研究模型
R S A研究体系在终端门店层面主要帮助企业监督终端标准落地情况（执行力），以及促销资源投放情况（甚至评估投入产出比），督促促销人员专业程度提升。
其研究方法主要为神秘客检测，通过严格培训有经验的访问人员，对终端门店进行30-40分钟的暗访（神秘顾客）及明访（亮明身份），对终端及人员进行全方位的观察、询问和互动，最后依据五大模块三级评价指标来进行打分，对零售终端表现进行定量评价。
企业自己可以进行小规模的RSA自查活动，特点是结果反应快，周期短，可应用于点对点解决问题。
ShopEX研究模型
ShopEX研究体系主要帮助企业了解用户终端购物的体验，满意程度、问题点和原因。探寻哪些要素对于用户体验的好坏至关重要，对比企业和竞品的体验差异。最重要的当然是评价终端门店的标准和策略是否得到用户的正面回应以及契合度。最终经过综合分析可以得到用户购物体验的改进策略以及优先行动计划。
ShopEX研究方法主要为神秘客以及陪同购物， 通过访问刚逛完终端门店的用户或者在终端门店对用户购物过程进行观察和事后访问的方式，从四个维度（购物环境、购物过程、现场促销、安装送货）来评价用户体验，通过研究模型可以输出用户购物体验满意度情况，以及发现“潜在购买或介绍”及“潜在顾客流失”群体。
ShopEX研究一般由第三方独立机构进行，可选择最优秀的门店和较差的门店进行用户观察访问，企业可参照研究成果对终端的标准和SI形象，以及促销方式、卖点传播等方面进行修正，并可以借助研究模型输出的边际改进效应和优先行动来对策略节奏进行指导。
零售终端未来竞争的展望
渠道业态（线下）的多元化发展，各渠道呈此消彼长态势。企业日趋重视自有终端门店的建设，比如品牌专卖店、体验店、社区店，各主力品牌都有规模达几千家的建设计划；区域连锁则深入农村地区，抢占未来的增量市场；而传统大连锁及商超渠道也在新形势下不断进行整合及调整。不同业态的零售终端之差异逐渐显著，譬如大连锁门店面积大、竞品多、客流大，而社区店面积小、单品牌、客流小，显然不同类型的终端应采取差异化的终端标准和策略，才能为用户带来更好的、更适宜的购物体验。
从下图可以看出，无线店铺首页起着强大的分流作用，所以无线首页的布局好或是差，就决定了店铺内流量流转是否健康。
仔细分析用户在手机淘宝的购物路径，我们不难发现，用户的购物路径非常简单，一直围绕着“商品详情页----店铺首页----商品详情页----店首页”的轴，这有别于PC端客户的访问行为，因而，我们的美工及运营一定要依据客户的实际走向来完成店铺相应页面的设计。
注意:从用户的访问行为来看，手机店铺的首页与宝贝详情页的装修是非常重要的环节，决定了客户去向以及是否购买。
设计无线店铺首页框架，再去各个模块单独地设计修改。下图是我们设计的无线店铺首页的框架，从整体内容上看，无线首页必须承载八大内容：店招、会员分享、宝贝、分类、活动、形象、优惠券和微淘。
参照上图，我们来看一下无线店铺首页框架中各个模块的主要作用及设计要点：
【店招】这一部分是告知客户店铺营销亮点，比如聚划算活动和店铺活动等。
【标题模块】这部分是告知客户店铺的优势，品牌的理念等。
【焦点图模块】这部分是告知客户店铺主打活动，或者主推宝贝等，也是细化活动分类。
【优惠券模块】可以使用多图模块、左文右图等模块，细化活动分类。
【双列图片模块】这部分可以是活动分类，也可以是产品分类。
【左文右图模块】这部分可以是活动分类，或者店铺相关信息。
【搭配套餐模块】这部分是告知顾客店铺搭配套餐，提高客单价的神器。
【双列宝贝模块】这部分是店铺热卖或者主销的宝贝。
【自定义菜单】这部分引导分类宝贝，有效促进客户分流。
下面我们罗列下各个模块设计要求
A.店招设计：如何让店铺高大上
【店招规格】640x200像素，大小：100KB以内，图片类型：jpg、jpeg、png。
【图片内容】1.体现行业地位；2.体现店铺调性；3.凸显活动主题。
举例1：体现行业地位。店铺：三只松鼠旗舰店，如图1-3所示。
图1-3三只松鼠旗舰店
举例2：体现店铺调性。店铺：茵曼旗舰店，如图1-4所示。
图1-4 茵曼旗舰店
举例3：凸显活动主题。店铺：韩都衣舍旗舰店，如图1-5所示。
图1-5 韩都衣舍旗舰店
B.焦点图模块的装修要点
焦点图的轮播设定为三轮播：第一轮播设置为店铺活动信息海报；第二轮播设置为单品爆款海报；第三轮设置为配合大促或者活动的单品爆款。手机端焦点图的设置与PC端不同，与PC端相同的是首焦均是店铺主要活动信息，但手机店铺建议以爆款为主。
【焦点图规格】图片尺寸608像素x304像素，文件大小100KB，格式：jpg、png。
【模块内容】最多可以添加4幅banner图片。
模块中的图片内容可以为店铺主推活动，活动主题。聚划算、手机专享、大促活动等。
举例1：聚划算。店铺：茵曼旗舰店，如图1-6所示。
图1-6 茵曼旗舰店
首焦图设计要点要特别注意：
第一轮播：大促信息清晰可见，避免多重信息，避免视觉混乱；
第二轮播：单品爆款为主，排版简洁，突出产品；
第三轮播：大促活动爆款推荐，信息清晰简单明了。
C.优惠券模块设计
优惠券所用模块：多图模块，左文右图模块，双列图片模块。
【多图模块】图片尺寸：248像素×146像素，图片最多6张，最少3张。
【左文右图模块】图片尺寸：608像素×160像素，不限制个数。
【双列图片模块】图片尺寸：296像素×160像素，不限制个数。
举例1：多图模块。店铺：茵曼旗舰店，如图1-7所示。注：双11活动页。
图1-7 茵曼旗舰店
举例2：左文右图模块。店铺：三只松鼠旗舰店，如图1-8所示。
图1-8 三只松鼠旗舰店
举例3：双列图片模块。店铺：茵曼旗舰店，如图1-9所示。
图1-9 茵曼旗舰店
双列图片模块设计，双列图片，也叫Minibanner。
【模块内容】多用于分类，让客户在首页中可以更快地找到更贴合的宝贝导航，这样分流作用更明显。我们在装修模块的时候，要结合分类代表图，做好店铺产品分类。分类具体的设计包含两种：1.优惠券；2.宝贝分类。
设计Minibanner的要点
(1)需要清楚地罗列、展示店铺主推商品，文字信息等元素需要体现会场折扣商品，从而快速引导消费者购买。
(2)主要目的是让消费者快速进入承接页，达到分流的效果。
无线首页模块设置的方法一一介绍给大家了，那在做无线首页设计的时候需要注意哪些要点呢？
1.首页布局要结构清晰，设计页面清晰，实现浏览便捷，手机店铺首页是枢纽，结构模块少而精，便于客户快速读取。
2.各模块促销文字、产品卖点简洁清晰，手机受屏幕的限制，面积有限，所以呈现的内容更是有限，信息量过多，会导致消费者无法读取，带来的就是客户跳失。
3.爆款推荐，让到店流量有更大的转化，手机端的客户访问行为决定了流量的精准度，爆款的推荐会让店铺流量集中。
4.首页色彩要统一协调、主次分明、递进，手机屏幕狭小，如果色调杂乱，客户体验会差很多，我们在做设计的时候一定要根据店铺的受众群，让整体风格保持一致。
5.优惠券设计，让到店用户感受大促氛围，提升转化率，优惠券在手机端，相比于PC端更有冲击力，有利于客户转化。
6.建立分类爆款及其他分类专区，尽可能多地曝光店铺商品，在分流的同时，可以让客户看到更多商品，在提升客户体验的同时，加深访问的价值。
一流的终端销售团队的塑造，犹如建造一座房子。岗位职责细则、绩效考核的合理设定是构成整个房子的地基，计划、培训、激励、协调构成了整个房间的空间，经理个人素质构成了房间的墙壁。只有以上几个基础打牢打实，房子才有可能封顶，才有可能塑造一流的终端销售团队。
1、具体的岗位职责细则
笔者在某公司曾问了几个专卖店店长同样的问题：“你们一天的主要工作内容是什么？”结果回答的千差万别。这个就是典型的对工作岗位职责细则不清楚。在终端，各级主管以及业务人员要进行明确的分工，指定每个人的详细的工作职责细则，工作标准、每周每月详细的工作计划、工作总结，要让每个人明确自己该干哪些工作，不该干哪些工作。明确具体的岗位职责细则需要规范化，具体化，需要具体明确每天、每周、每月的工作内容、次数。例如，为某公司专卖店店长设计的工作细则是：
1、检查专卖店员工出勤状况，带领专卖店人员进行营业前准备；（1次/日）
2、主持专卖店的早会，布置相关工作；（1次/日）
3、进行库存管理，保证充足的货品、准确的存货及订单的及时发放；（1次/日）
4、检查专卖店财务统计工作，确保店内收货、收银、客服工作的正常运作；（1次/日）
5、开展相关业务工作，并对专卖店其他岗位同事的业务开展过程进行监督与帮助；（N次/日）
6、负责专卖店各项市场推广、终端陈列、市场调研落实，统筹管理各项物料；（1次/日）
7、对专卖店各项销量数据进行统计与分析；（2次/日）
8、组织店内人员做好商品清点工作；（1次/日）
9、召开晚会，对专卖店当日情况进行总结；（1次/日）
10、向分公司领导、同事汇报专卖店每日营业情况并递交相关文件和报表；（1次/日）
11、对专卖店周营运、渠道开拓与维护、销售、市场推广情况进行总结和分析；（1次/周）
12、对本周各项任务指标达成情况进行统计、并对下周各项任务进行分解；（1次/周）
13、参加周例会、培训、提交周报；（1次/周）
14、对专卖店月营运、渠道开拓与维护、销售、市场推广情况进行总结和分析；（1次/月）
15、对本月各项任务指标达成情况进行统计、并对下月各项任务进行分解；（1次/月）
16、对专卖店各岗位KPI指标达成情况进行汇总并提报；（1次/月）
17、完成专卖店资金和商品的月盘点工作；（2次/月）
18、提交月报。（1次/月）
2、合理的绩效考核制度
麦格雷戈的X理论指出，人是有惰性的，必须靠强制措施或惩罚办法，迫使他们实现组织目标。尤其是在竞争激烈的终端市场中，这种做法往往更加有效。丰田公司实施“鞭策”式体制，使丰田产品的市场占有份额得到了大幅度的提高就是很好的例子。但应该如何进行“鞭策”，就需要详细的研究了，“鞭策”的方向对不对会影响到整个结果。例如，某公司对专卖店的绩效考核只是考核其销售量，结果运行了半年，发现回款率底从而导致分公司财务紧张，专卖店呆滞品多、专卖店各项日常管理达不到指标等等。为了避免以上结果，必须对专卖店的绩效考核重新设定，使“鞭策”的更加科学化(图片略)
这里设计了5项KPI（关键业绩指标）考核体系，分别为：销售计划完成率、销售回款、日常管理、财务管理、呆帐率。这5项指标是专卖店管理的最主要的衡量指标。他把分公司的目标分解为可操作的工作目标，明确专卖店经营的主要责任，并以此为基础，明确专卖店人员的业绩衡量指标。
实施合理的绩效考核制度，需要让各级人员清楚自己岗位需要考核的地方，同时，销售经理需要对下属的考核进行公开与指导等等。
3、计划、培训、激励、协调
销售经理每月必须设定工作推进计划、任务的分解与下达，同样，一线的各级主管、业务员都需要设定严格的每天、每周、每月工作计划。例如业务员每天都要制定第二天的拜访销售线路，具体拜访那些客户，需要取得什么样的成绩等等，坚决杜绝每天工作之后不知道第二天要做什么，从而导致工作出现盲目现象。实施计划的良好前提是，设计规范化的工作计划表单，由各级主管、业务员填写，销售经理进行审核与监督。
一个优秀的业绩必定来源于一个优秀的团队，但是优秀的团队决不是生而有之的，必须经过持之以恒的长期培养才能形成。如何做好营销团队的培养工作，销售培训将是不可忽视的一个环节。通过培训可以使销售团队全面提高基本的业务素质、从业心态、必要的业务知识和技能，从而形成一股强大的力量。销售培训主要从三个方面入手：培训需求、课程设计、培训实施与评估。（如何做好销售培训请见前不久发表的《销售培训，请注意方法与技巧》）
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，终端销售团队也同样需要满足这样的需求。在各项活动、工作展开之前，就需要制定一套合理有效的激励政策。内容可以包括奖金、普级、通报嘉奖、发展机会、培训机会等等。这里需要强调的一个激励手段是“明星激励效应”。榜样的力量是巨大的，每个人都需要一个目标和一个学习的对象，人人都是榜样后，良好的业绩就是水到渠成了。在销售团队中设立起终端陈列奖、销售解说奖、最佳销售明星、最佳回款个人等明星人物，发动整个团队学习明星，从而带动整个销售的团队“你追我赶”的积极氛围。
市场信息千变万化，月初设定的计划，月中有时候很难保障执行。这些需要进行协调。企业对终端销售团队反映的问题一定要给予高度的重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端人员的价值，增强归属感、认同感，又可以提高其工作的积极性。
4、经理个人素质
事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。
终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。
只有推拉结合才能最有效地实现销售。
本文重点总结“推”的过程与管理。
端营销工作内容
（一）、概说
1、 医药终端的含义
广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。
狭义的终端指零售末端、零售现场，它具有以下特点：
是指商品与消费者直接见面的地方
实现商品与货币交换的地方
使顾客、商品、金钱三项要素的连接点
是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场
2、 医药保健品终端的类型
·场所分类法：
1、 各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店）
2、 各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院）
3、 个体诊所或社区医院门诊部
4、 商场及宾馆药柜
5、 企事业单位卫生室
6、 计生系统用药市场
7、三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等），（男性病、妇科药品市场）
8、 疗养院等
·功能分类法:可分为硬终端和软终端
硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP，
包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。
软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，
工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。
其中工作的关键是做好联络、沟通工作。
工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。
3、 终端售点密度决策与管理
终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性，终端布点过稀不利于占领市场，布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。
·布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫，过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和，造成人力资源的浪费。
·促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。
4、 零售终端的特点
A、以售带医：
药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，则大多能成交。
B、自诊选购
即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。
C、顾客重效用而重轻价格
药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。
D、准顾客多
踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。
E、专业知识要求
要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。
总之，终端OTC营销工作的内容就是：
·让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐，以提高顾客接触我们产品的机会。
·让店员有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。
（二）、终端工作的一般内容
1、产品店头工作：货物管理
A、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。
铺货的方式：
（1）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，
向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。
（2）订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、
了解政策、接受铺货的目的。
铺货的作用：（1）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；
（2）铺货是开展广告运动的前提；（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。
（4）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也 会降低对对手的进货。
（5）铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。B、理货
产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间，应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。
陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。
可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。
C、送货与补货
零售场所走货速度，什么时候需要进货、补货OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。
2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作
A、店头各种POP广告传播活动
布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。
B、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。
C、信息收集与管理：
·消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。
·竞争者信息:竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息;
·零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道，即从业人员对厂家的需求信息。
·产品动销信息;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。
3、有效的零售场所管理与服务
·将零售终端分成A、B、C三类，每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。
·向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。
4.终端的人性化管理：关系营销工作
关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。
·定期回访：
对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。
拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。
对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。
·自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品；
·提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品;
·积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。
·对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学；
·赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；
·调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动
·注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；
A、 个体店有两个需求
一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖；二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。
B、 国有药店：
他们无非两个需求:高收入和工作稳定。但不同人员工作内容应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、店员的工作内容是不同的，一般来说，国有药店除非承包性之外，其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。国有药店店员素质相对高一点，大与企业的利益多少有点矛盾。
二、终端营销工作管理
（一）OTC代表每日工作流程
工作重点：客情关系的沟通、建立良好的商业合作关系、个人友谊，围绕拜访药店的各个环节展开工作。
1、晨会时回顾、汇报头一天或上周的内容工作，提出问题，做好拜访计划、设计拜访路线；
2、检查必备物品，如名片、产品、POP宣传品、单据、小礼品、抹布、报表等；
3、进药店前检查仪表，擦干净皮鞋、整理头发、衣服，然后观察药店内状况；
4、 进药店有礼貌地打招呼，“您好”、“早上好”；
5、与店经理、柜组长沟通产品知识、销量情况，探讨销售的方法、技巧、宣讲销售政策；
6、 观察、探询存货量、销量情况、再次重复销售政策；
7、陈列管理：（1）与店员或柜组长沟通调整陈列面；（2）整理货架，保持产品醒目、卫生： （3）POP的陈列是否位置得当、醒目，如何调整：（4）价格标签是否影响陈列面？
8、了解竞争者的信息：销售政策、促销策略、价格策略、适应范围、销量等；
9、 探询营业员需求，给予关心，协助其解决；
10、 适当时候可以帮助营业员干活，如擦玻璃、桌椅板凳、货架等；
11、 结款、补货，售后服务等。
12、 拜访结束，礼貌用语：谢谢、再见、下次见。
（二）、终端营销工作的量化考核
1. 产品销量指标：A类药店要求每月15盒以上，B类要求每月10盒以上。
2. 饱和工作量指标建立与考核：铺货期每天直铺10家以上，回访要求每天拜访15家以上；
3. 回款率与回款周期指标：A类店回款周期在20天，B类店回款周期在30天。
4. 推销费用指标：每盒销售费用不得超过15%；
5. 产品动销指标：建立我们每种产品的动销卡
6. 拜访时间指标（既效率指标）：确定每日工作路线，形成规律，便于检查和工作
7、信息反馈的数量与质量指标：档案建立与其他信息反馈
8、POP广告张贴与布置指标
9、 终端理货与库存管理指标
10、 店员服务与沟通指标
三、终端人力资源管理
（一）招聘人员，建立机构、长期坚持
（1） 招聘是终端工作的第一步
终端工作是一个团队的工作，是各级经理、业务主管、OTC代表要共同探讨、研究的工作。这个专职的队伍，必须做到人人围绕终端转，各负其责。
1、招聘人员要求：大中专以上学历，性格外向，沟通能力、人际交往能力较强，能吃苦、有责任心，敬业精神，有一定的终端工作经验；
2、 人数确定：按照每人负责100家药店计算，A、B、C类各30多家；
3、 招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。
4、建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：审核学历证书原件、身份证原件，提供身复印件、填写个人档案表，填写、办理担保书等。
（2） 人员培训是终端工作的第二步
1、 上岗前至少进行为期3~5天的培训；
2、 培训内容及时间安排：（略）
（二）分区域、责任到人，找出重点零售场所
·按照行政区域或者拜访路线，划分若干区域，每个OTC代表负责管理一个区域；
·一到两周内完成所分管区域的药店的档案建设，完成零售场所A、B、C分类，确定工作重点，及重点工作的A类药店;
·确定最为省时的拜访路线，便于药店服务与领导检查工作。
（三）确定目标，建立管理制度，制定切实可行的达成目标的方案
一套独特有效的POP张贴布置方案
一个最佳的货柜位置
一个良好的终端关系
一个长期持久的服务体系;
一个良好的进销存、回款与信息的反馈
（四）确定考核标准：把几种目标分解成硬性目标与软性目标，确定不同目标的达成方法
（1）销售目标分解：把目标分解到每月、每周、每天，按照A、B、C的分类标准，将销售任务分解到每个零售场所，并进行销量管理；
（2）终端过程管理：计划管理、档案建设管理，POP、陈列管理，VIP店员建设管理，回款率管理，促销管理等；
（3）软指标管理：客情关系、推荐率，对药店的熟悉程度，比如能叫出每个零售场所的名字、知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日、有什么要求等
（五）人员储备
方法一：按照真正需要人员数量多出三分之一，招聘人员，考核后淘汰一部分；
方法二：第一期淘汰前，即进行第二期人员招聘培训，上岗实习试用。
四、终端工作管理制度
（一）一般管理制度目标执行与检查控制
1、上下班工作制度；2、晨会制度；3、周例会制度；4、OTC代表工作日报表；
5、定期培训制度；6、工作计划制度；7、工作汇报制度；8、奖励制度。
（二）目标考核与管理
按照工作内容及量化考核指标逐步设定具体的考核方法、
（三）激励机制
可按照当地具体情况设定相应的新酬标准，并建立奖励与淘汰机制，比如连续三个月末位淘汰制，动态晋级制度。设立五个等级，在不同等级之间可实行动态管理：
每个人有一张公开的业绩图和晋级图示。
激励制度是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础，“制度+激励”是销售成功的诀窍之一，如果仅有严格的工作制度，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的。
分析――认清扮演角色
一、上海保健酒高端礼品市场的大环境及竞争对手分析
上海人具有传统的保健意识和消费习惯。近年来，经过雷氏、椰岛等业界代表对高端礼品消费习惯的大力培养与洗礼，“饮酒饮健康、送酒送健康”的观念已为上海消费者所倡导。据不完全统计，上海保健酒年消费额在2亿～3亿元，且每年以超过20％的速度递增，市场潜力巨大。
上海保健酒礼品市场以连锁零售系统为主渠道，市场进入门槛较高，没有一定实力的企业不敢轻举妄动。目前，该市场主要品牌有椰岛鹿龟酒(以下简称椰岛)、雷氏炮天红、隆力奇龟蛇酒等。因雷氏、隆力奇等主业不在保健酒上，故保健酒礼品不是其重点，市场表现一般，属于自然销售，目前基本上是椰岛一枝独秀，所以我们的竞争对手不多。据此，我们将椰岛作为五年陈上海礼品市场惟一的竞争对手。尺有所短，寸有所长，我们认真分析了彼此在上海的优劣势，以制定针对性策略，避实击虚。
椰岛的优势：1.椰岛是国内惟一一家以保健礼品酒为主业的国内上市公司，殷实的资金决定了其高举高打的姿态与策略，在上海市场，从空中到地面，广告随时随处可见，品牌知名度高，成为此市场上人们的首选品牌。2.不计代价式的终端投入，尤其在各单店的堆箱面积、位置、包装等方面的投入，不仅抬高了终端门槛，同时也为新品牌设置了壁垒。3.产品概念好。4.礼品市场的操作经验丰富，具有较硬的团队执行力。
椰岛的劣势：1.150元／盒的高价位，忽略了那些精打细算、讲究实惠的绝大多数上海老百姓。23年来没有变化和更换过的赠品，对于习惯追新求异的上海老百姓，显然失去了新鲜感和吸引力，让人感到平淡。3.单一的市场操作模式只能是让团队按部就班地执行，人员开始缺乏挑战、冲动、激情，对于业绩至关重要的临时终端促销人员缺乏较具诱惑力的激励和管理系统。4.抓住市区、忽略郊县，抓住卖场关键店、轻视超市的操作手法显然给新品牌提供了区域和渠道、系统售点切入的机会。
二、致中和在上海的优劣势
优势：1.已培养了一群牢固的家用酒忠实消费者，他们的亲朋好友就是庞大的潜在消费群，致中和把黄酒领域中已被上海人高度接受的“年份酒”概念嫁接到致中和礼品上来，形成“致中和五年陈亲情礼酒”的品牌概念。2.有着良好的媒介关系，可以为上海市场提供更具策略性、针对性、实效性的沟通渠道与媒介。3.在产品概念诉求上，突出配方是以基酒五年酵酒、千岛湖源头泉水、药材原产地直供、高浓度药汁配比，崇尚自然健康纯植物成分萃取等，保健功能上，突出免疫调节，生动化概述为手脚灵、腰板硬、睡得香等。根据礼品定位，在包装上，以中国传统的喜庆色――大红作为产品外包的底色并将底色分出层次使之更迎合送礼的吉祥和收礼的意境，采用超大容量750毫升瓶子，并根据中国老百姓好事成双的原则，每盒装两瓶，让人深感超值实惠，在内包上采用牛皮纸加以古香古色的底纹设计，让人颇感古典。这一切皆为体现送礼人的细心，从而达到收礼人开心的效果。4.对赠品、促销员的激励与管理有着自己的一套，有助于充分发挥、挖掘促销人员的作用与潜能。
劣势：1.公司实力相对弱，整个市场预算400万元，对于上海这样各种成本奇高的市场，这种费用必须用在点子上，不可能靠高频次的广告取胜，这是我们的软肋。2.致中和五加皮酒在上海低价的形象已在老百姓心中根深蒂固，品牌的提升成了极大的考验与挑战。3.缺乏保健酒礼品市场的操作经验。4.时间仓促。
基于上述分析，明确将五年陈定位为市场挑战者角色！根据我们的目标、产品、广告基色以及国人对喜庆追求心理等因素将此次战役命名为“红色旋风”！既然定于市场挑战者角色，那么，在价位上，就要显示出挑战者身份。调研发现上海礼品市场上，40元左右的市场已经被小品牌占据，100元以上的则被以椰岛为主的几个知名品牌分割，为了挖掘最大消费群，同时为了避开正面与主要竞争对手的价格竞争，我们将价格定在70～100元区间空档中，在经过论证后最终将78元、85元分别确定为连锁卖场、超市的零售价格体系。
购买群及购买动机界定在年龄为25～50岁，收入中等以上，以女性为主，用于在中国传统节日关爱父母、长辈或者亲朋好友利用节日之际亲情、友情联络的礼品。为此，我们将沟通语确定为“好儿女细心送好礼”，此语朗朗上口，具有较强的传诵性。
决策――找准挑战“武器”
知己知彼，我们决定攻“敌”软弱，避其锋芒。经过分析，我们认为“产品的概念以及围绕概念的叫卖、终端氛围、终端促销”三位一体是决定五年陈拓展上海礼品市场成败的关键！怎样打造好“三位一体”工程？我们分三步走。
第一步：首先确定五年陈在礼品市场上希望达到的目标，然后围绕目标达成中销售执行必须开展的工作，列出四个重点――这是我们可以掌控也是此战成败的关键，也是我们扬长避短、出奇守正的切入点。这四个重点是：
1.具有竞争力的终端氛围：主要包括三个方面第一，终端活动点的安排与布控是否合理？第二，终端点的活动位置和面积有没有效(是不是人流必经之地)？第三，终端点的包装是否具有冲击力？
2.具有竞争力的促销人员：主要包括三个方面，第一，我们的促销人员能否在活动点形成“领头羊”的地位？第二，促销人员有没有激情？第三，促销人员在活动点上会不会“叫卖”？
3.具有竞争力的赠品：根据五年陈在卖场和超市两个系统零售价的区格以及和主要竞争对手的赠品相比，我们在赠品设计上既注重赠品渠道设计的差异化，又注重竞品同比的个性化。
4.效率型的物流配送：合理地向卖场和超市压库，快捷有效地组织好配送。
我们将五年陈销售所有必须执行的工作充分细分，在此基础上形成春节礼品市场的销售执行“脑神经”图(见图1)，并利用此图对上海全体人员进行封闭培训，考虑到业务人员的线性思维，还将“脑神经图”分拆成更直观的表达方式，尽量让每个人都明确地知道自己该做什么工作，并以“亮点产生”。“重点突破”等业务内容创新与技巧为执行指导思想，以期达到“上下同欲，知行合一”的目的。
第二步：根据“脑神经”销售执行系统，进一步制定作战组织的执行与保障简要表。
1.组织框架重新调整根据这次战役的市场特性及操作重点，将原来的组织框架调整为更具针对性的结构，即销售部、终端促销部、终端理货部、物流仓储部以及后勤财务部，并根据阶段目标及达到目标所要做的工作，明确地界定了各部门的职责、范围，与此同时，将部门工作具体到人。详见表1。
2.组织中人员的整合：(1)将销售部门的渠道进一步细化：为突出关键人管关键业务，对原销售部主要骨干所管的渠道网络进行适当的调整，不足及需要加强的网络则通过招聘新人员予以解决。(2)终端促销实施区域主管负责制，将上海划分为6个区，先将区域主管配备到位，再由区域主管去落实各自区域促销人员的招聘、培训、进场工作。(3)加大终端理货人员的工作内容，在原来理货的基础上，除了原100家重点商超门店外，又增加次重点门店为对象的堆箱洽谈工作。(4)对原有的业务人员中无固定业务渠道的调整到郊县／乡镇推广上来。
第三步：根据“亮点产生、重点突破”的指导思想与原则找出切入点与突破点。
1.业绩从哪儿产生？
(1)“头脑风暴”开道：在战役酝酿与执行期间，借用例会、月度工作计划大会甚至平时聊天等机会，给团队反复强调“三位一体”重要性，尤其牢牢把握好“终端氛围营造、终端促销”这个由个人把握的利害关系，并通过团队定期与非定期的“头脑风暴”，围绕保障终端面积、位置、包装好及终端点促销效果好的“两好”工作，展开并找出精耕细作的方法。
(2)终端点选择：做到重点突出、到位，一切终端工作的展开以达到点上业绩最大化为目标。
首先，在终端进场谈判上，由骨干人员负责与产生主要业绩的终端洽谈，每个业务人员所承担的谈判活动不能超过两个，以确保工作质量。
其次，在制度上保障：将所有工作、目标设计成的“军令状”，与所有人员签订“军令状”。
最后，确保“两个100工程”店的选择以ABC原则进行设计与确立、力求重中有重！执行人员的安排则根据门店的重要性以及部门人员的谈判优势不同而区别对待！
第一个100工程在卖场、超市所有门店中选出100家A类店，在这100家A类店中，又以卖场为重点，超市为辅，其中卖场又以家乐福、乐购等为重点，超市则以农工商为重点。这100家A类店的谈判执行人员以销售部主要业务骨干为核心，并根据重点与非重点的不同把资源适当倾斜。
第二个100工程在所有的超市门店(剔除第一个100工程涉及到的店之后剩余的门店)中再按ABC原则挑选出100家次重点门店，该工程的执行人员以理货部人员为主负责进行落实！
(3)郊县终端点坚持两条腿走路第一条腿，区域选择上以青浦、嘉定、南汇等为主，终端点的选择以联华、华联等两超市加盟店为对象进行业绩推广，第二条腿，以上海四大超市系统郊县直营店的重点店为对象进行终端堆箱等活动来拉动业绩。
2.怎样保障业绩？
(1)大众媒体广告。
公交车身广告投放根据预算、实效与针对性做好以下几点，①时间上，以3个月的期为时间段，方式上，以车身两侧写真为手段，数量上，以100辆车为基数。②区域上，根据五年陈包装大方气派、80元左右的实惠价格以及五加皮酒消费区域分布的特点等因素，特以宝山、杨浦、浦东、普陀、阂行等中心城区以外的区域为主。③线路上，以靠近区域卖场和超市门店以及出销量为目的进行散状编排。如为了让曲阳家乐福产生业绩，安排了终点站在其斜对面的116线路等。
电视广告投放方面：①以活动赞助、品牌冠名为主导，在该思想的指导下，公司充分发挥良好的媒介关系，以较低的价格拿下了上海东方卫视《2003致中和之春》的大型戏曲活动冠名权，同时也获得了上海文广集团其他频道超过800次各种频道交叉、时间交叉的投放政策。②春节前15天以收视率较高的电视剧频道黄金时段为主进行高频次投放。
(2)终端活动安排：实施“三定策略”。
定位置――即在哪些门店，什么位置。如终端活动点必须在酒区最醒目的位置。
定尺子――即在这些门店各以什么样的标准来安排。如好又多哪些店
是重点？家乐福哪些店是重点？乐购哪些店是重点？这些重点的店端架是什么样？堆箱必须几块仓板面积？怎样包装……
定调子――即在这些门店由谁去洽谈怎么谈最合适。
(3)促销人员的激励与管理实行“一招鲜”策略。
①一份简报简报名为《红色旋风》，将简报分为“企业文化、巾帼排行榜、巾帼先锋榜、巾帼动态、巾帼神韵”等版块，每周一期。②两份荣誉其一，对获得周促销钻石、翡翠、琥珀、玛瑙等奖项的促销人员发高额奖金的同时佩戴相应奖牌，并拍照给每一位获奖者，其二，在活动结束后，对所有促销人员进行综合评估，评出十佳致中和促销之星，让获奖者戴大红花，并将其照片在沪主流报纸上刊登。③三种收入构成比竞争对手高出一倍的单位额度提成，采用别人没有使用的短期高额项目奖励，支付行业平均水平的基本底薪。
(4)赠品的选择与安排实施差异化、个性化、常规化三结合的原则，前两者为“引爆”前期的武器，后者为“爆破”期的武器。
①差异化：主要根据购买者因性别、年龄的不同而对赠品的需求不同，往往女性尤其是母亲，在选择赠品首先会想到自己孩子的喜好，其次会想到丈夫，对于后者则偏重赠品的实用性，有鉴于此，我们暂定选择针对小孩的卡通杯智力两用玩具，针对男人的高级验钞防风型打火机。②个性化赠品在同类产品或者礼品中有没有采用过，是不是针对礼品购买者需求设计的。③常规化考虑到“爆破”期销量巨大，加上前期的广告效应将凸显，在节约成本但不放弃质量的情况下，选用设计美观的125毫升方瓶致中和特制为常规赠品，大礼品送人，赠品酒自己品味！
(5)产品物流配送，按目标细分，基础扎实，求源头为本。
①根据五年陈的销售目标按时间、金额、箱数、门店数进行细分与预测如1月份销量将占总销售的2／3，然后将目标的2／3细分至每天将发多少金额的货、这些金额有多少箱五年陈、这些五年陈将由多少个单店构成、每辆车最多装多少货、能送多少个店、最终需要多少辆车等。②仓库确立两个点：12月以前以上海仓库为基地确保上海及周边市场，2003年1月初将根据前期五年陈的动销尚好、月底可能出现高潮、目前车辆配置等现状辅设无锡一个点，用于解决无锡周边市场的卖场系统门店。③寻找好的“车手”签约预先与在上海长期给卖场／超市配送，并对这些业务单位流程了如指掌且和业务单位收货人员熟悉的个体运输户签订临时租车合同。④对产品门店压库以及门店产品库存动态进行调控与把握，为物流的配送压力适当减负其一，所有终端在活动开始执行时根据预测将门店的压货作为该店终端活动协议内容之一。其二，对促销人员实施销量、库存报道制度，提前做好催单计划。
(6)业绩补充郊县推广打破常规、对症下药。
搭班子大胆启用新人――临时组建以来上海不久但表现较好的退伍军人为组长，公司的另外几个业务人员为成员的推广团队，并从江苏调来推广专用车一辆供推广用。
确立对象――以联华、华联的加盟店这些可多渠道进货的超市为对象。这些多头进货的单位可实现现款现货。
寻找突破口――根据这些加盟店的一贯营运方式及其心态，即 只要有钱赚、利润较大、能卖动、不承担什么风险作为效县推广的突破口。
定做“火药”――根据突破口，量身定制一份“炸药包”即：以做堆箱(凡每进一箱五年陈送普装一瓶)为名．先付堆箱费(进货时从货款中扣掉2个月的堆箱费)，以利润高9低于到总部大库进货的价格)为饵，以榜样(找到其熟悉已经进货的门店)及承诺(将公司媒体执行计划给其看)为导火线的郊县推广政策。
有道是三分谋划七分执行！计划已定，过程执行如何将对最终目标的实现起着决定作用。
实操――到位执行与灵活应变
由于前期策划与宣传到位，人员的战斗力被充分调动起来，在全力执行、贯彻上述方案的同时，我们还审时度势，即时应变。
一、超市、卖场出样执行的灵活变通
1.超市系统理货部门的同志12月初接到任务后，即刻行动，第一个星期跑完了所管辖区域的大多数门店，但门店点菜员等工作人员就是以致中和礼品价位高、媒体投放小、产品概念不强等理由将他们拒之门外，公司根据信息反馈及时调整策略：凡致中和五年陈在各门店出样的箱数或者订单数，达到一定的标准，即送给该店一定数量的致中和畅销品项作为补偿的政策。政策一经实施就取得了较好的效果。经过几翻周折与不懈努力，在不到一个月的时间内，超市门店致中和五年陈出样率达到80％以上。
2.卖场系统总部进场谈妥，只能算是万里长征走完的第一步，关键还要看各门店点货并出样情况，可卖场系统各单店，尤其是家乐福系统的门店迟迟不下订单，有的虽然下了，但货送过去，怎么也不肯出样。此情此景，公司心急如焚，时间不等人，市场不等人，关键时刻怎能感冒！为此，公司专门针对某些“钉子”户制定应对策略先送给这些门店两盒五年陈作为样品，卖完了再下订单。为了确保这些“钉子”户及时下订单并树立其对五年陈的信心，公司甚至还“冒充”顾客，自己有策略性地(一定时间内，一定数量)买回来、以形成动销的态势。
二、终端活动执行应变实施“游击战，点对点击破”策略与手段
在家乐福6家单店主管对五年陈兴趣不大，又要担心销量的情况下，我们将两个月的活动期分为两档，12月中旬到2003年1月中旬，该期主做精制五加皮，考虑到精制的动销状况尚好，另外该时段尚不是礼品动销最佳时段，所以主动从门店主管的角度为其考虑，以退为进。第二档活动时间则从2003年1月中旬到2月上旬，该期以致中和五年陈为活动主品项，这样以期通过第一档活动的“退”，达到实现第二档活动顺利推出的“进”之目的。
三、活动包装落实与执行策略：实施“农村包围城市，以点带面，线面结合”的策略
1.“农村包围城市”即以上海的周边区域为主，尤其以闵行区、宝山区、普陀区等区为主。根据致中和产品的包装特性、价格定位、品牌影响力、消费者的类型以及购买能力等综合因素，将这些区域作为致中和五年陈销量贡献的重点区域，然后对这些重点区域的卖场门店进行重点包装，形成良好的区域终端氛围，之后通过这些重点区域带动其他区域的销售。
2.“以点带面，线面结合”则指在某个区域先找出一个终端氛围及动销良好的“焦点”进行终端包装，然后以包装好的这个点为线条起点进行画线，之后将这线条所涉及的终端门店进行重点包装。完毕后将该区分为若干条类似的线状，最后再由这些线形成该区一个面。如闵行区，先以好又多为起点开始进行区域终端全面包装，经与该店协商，以不到10000元的价格拿到店前80多平方米的墙体广告位，致中和横幅一经挂出，不久就起到轰动效应，该店销量上升到30盒／天以上，到2003年1月20日之前基本形成了闵行好又多一莘庄世纪联华一莘庄乐购一七宝乐购一农工商100一家乐福南方店一莘庄吉卖盛这种由点到线，由线到面的良好终端整体氛围。
四、终端促销员执行：多面出击，不断完善与改进
1.招聘上多头并进，在一个月时间内，主要终端活动点的促销人员基本到位。
2.针对性培训：分散与集中相结合，激情与技能相结合策略。先由各区主管对辖区促销人员进行培训，达到获取产品知识、技能的目的，然后在2003年春节到来之际，将先进表彰工资发放并进行以模拟“叫卖”为内容的所有促销人员的动员大会，进一步激发和提高所有促销人员的积极性。
3.及时兑现激励政策：利用《红色旋风》将每周的促销状况尽量表现得淋漓尽致，并将简报准时下发到每一位促销人员手中，特别是对那些获奖的人员，让其佩带奖牌，在现场为其拍照！通过报纸来鼓励、刺激促销人员，使其成为她们相互交流、了解、竞争的工具与平台。
五、业务人员驻点安排：在礼品销售高峰期，进一步加大终端顾客拦截的力度，确保关键时间的销量实现，在重点门店安排驻点促销：从2003年1月24日开始，每天9：00～23：00，带头用喇叭“叫卖”
六、推广执行与应对
从12月开始，组长提前做好推广计划(推广业绩目标、区域、分组、所需货物、赠品等)，提前一天晚上按计划开好供货单提货，装上车到达目的地分头进行，每推广成功一家在收好货款办好手续、将五年陈堆箱堆出后到下一家进行，晚上回来交好货款开好供货单准备第二天的推广工作。其中在推广到金山区时遭遇了极大阻力，金山有裙带关系的8家门店一家也不接受公司政策，当晚回来时推广组成员一个个垂头丧气，面对此景，公司一方面安抚成员的情绪，另一方面根据反馈回的信息提出“擒贼先擒王”，搞定了“领头的”，其他就迎刃而解。后来成员们在点拨下找到了“头”并掌握了其心态，重新定制了合适的推广政策，问题一下子就解决了。
七、物流配送执行应变(略)
八、赠品补充与配送
