时间：2023-06-02 09:19:37
关键词：搜索引擎 营销 法律问题
搜索引擎营销以搜索引擎服务网站为平台、链接技术为纽带、关键词广告为手段，通过索引网络数据库内容，发送、查询目标信息，体现互动性互联网营销价值，成为营销新宠和互联网产业继广告、短信、游戏之后竞相追逐的“第四桶金”。目前，虽然搜索引擎营销的应用价值已经得到行业内外广泛认同，但是其开展也面临着来自法律环境的挑战，实践中逾越法律雷池事件屡现。
一、侵权欺诈：搜索引擎营销中的不绝纷争
案例一，Google关键词广告侵权案
2004年1月，美国American Blind and Wallpaper Factory公司向纽约联邦法院起诉Google关键词广告侵权，声称Google的搜索关键词广告侵犯了公司商标权，要求Google停止关键词搜索。原告认为自己拥有的“American wallpaper”、“American blind”等知名商标，而在搜索“American wallpaper”和“American blind”等关键词时总会出现其他竞争对手的广告，“我们每年都要花费数百万美元用于提升品牌的知名度，绝不允许Google帮助竞争对手利用我们的资源”。Google在法院庭审阶段，主动表示不再向广告商出售与American Blind商标直接联系的关键词广告，包括“American Blind Factory”和“Decorate Today”等。
案例二，百度MP3搜索侵权案
2005年6月，步升音乐文化传播有限公司起诉有“中国Google”之称的百度，指控该公司MP3付费下载搜索侵权。9月16日，北京海淀区法院一审判决北京百度网讯科技有限公司侵权事实成立，百度赔偿原告经济损失6、8万元。审判结果公开，立刻引起连锁反应，包括环球唱片、百代唱片、华纳唱片、索尼BMG等国际唱片业巨头在内的7家公司提起诉讼，指控百度公司的搜索引擎侵犯了它们数百首歌曲的版权，要求法院判令百度公司立即停止提供涉案歌曲的在线播放和下载服务，在百度网站和《法制日报》上公开赔礼道歉，并赔偿经济损失和调查费用共计167万元。
案例三，Google点击欺诈案
2006年初，Google广告主Lanes礼品公司等多家客户向美国阿肯色州法院起诉Google，称因为虚假点击而向Google支付了多余广告费。最初Google表示该起诉是毫无根据的，坚决为自己辩护。但随着更多的起诉发生，甚至发展到美国全国范围内的共同起诉的Google关键词广告点击欺诈案，引起各界的广泛关注。迫于压力，Google作出让步，承认的确有小范围的恶意点击事件，并以9000万美元补偿和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。Google为了挽回声誉并保全点击付费的搜索引擎广告模式，不得已作出巨额赔偿选择，Google广告系统的可信度遭到了法律质疑。
……
二、问题种种：搜索引擎营销遭遇法律障碍
互联网经济发展迅速，而法律则具有相对稳定性，面对瞬息万变的网络经济环境，法律的稳定性表现为滞后性，搜索引擎营销频频遭遇侵权、欺诈、不正当竞争等的认定尴尬。
1.侵权行为隐蔽，认定困难
“网络侵权”是搜索引擎服务商和营销商随时可能面临的法律难题，在用户键入关键词即可得到查寻结果的搜索引擎营销环境中，如果被搜索网站不具有著作权而提供浏览、不具有发行权而提供电影下载、不具有所有权而提供软件服务等，都能够直接被认定为侵权。然而，搜索引擎营销实践中链接技术广泛应用，使其侵权认定复杂，一个显见的事实是搜索引擎营销借助互联网实现信息海量链接，设链人不可能逐一分析每一链接网页是否含有垃圾链接及是否存在侵权，而链接的页面可能已经损害到用户或第三人权利，设链人无任何主观故意也会涉嫌链接侵权，是否真的侵权是司法认定中的难题。
从另一角度，搜索引擎营销不仅仅是等待有明确购买目标的消费者搜索获取网站、企业和产品的信息，它更多的是利用搜索者的每一次搜索来引导潜在消费者认知产品。其中，搜索关键词是核心，为了招徕用户，扩大自己的影响，营销商会尽可能地选择响亮而又知名的关键词，知名商标常常成为侵权目标，然而，由于搜索引擎营销关键词通常仅使用他人商标用作元标记，而不直接使用商标文字、图片或文图组合等，较之传统形式的商标侵权有着很大的隐蔽性，司法中侵权认定困难。
2.点击涉嫌欺诈，证据难寻
搜索引擎营销采用竞价排名和定费排名两种运营模式，其中竞价排名运用广泛。竞价排名模式下，企业通过在引擎服务商处购买关键词，竞价搜索引擎里的排名，并按用户点击率付费，竞价排名相对于定费排名模式能够更加灵活地调整广告的投放费用和投放时间，并且能够方便的获知广告投放效果。但是，由于用户每点击一次，企业就需要向搜索引擎服务商支付一定的费用，被点击次数越多，企业就要支付越多的费用，按效果付费的搜索引擎模式让越来越多的企业遭受恶意点击“效果”付费的困扰，据SEMPO的“2005年搜索引擎营销调查”(State of Search Engine Marketing 2005)显示，有42%的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。
恶意点击是目前搜索引擎营销面临的突出问题，理论上分析，恶意点击的原因可能是竞争者或者搜索引擎提供商所为，前者目的是消耗完对手的预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升，后者是搜索引擎提供商为了获得每次点击的广告佣金而自己实施恶意欺诈行为。恶意点击增加了企业无效投入的成本，使企业蒙受经济损失，也使企业失去对按点击付费模式搜索引擎广告的信任，然而，企业寻求司法保护时，却会面临举证上的困难，包括点击欺诈的存在证据、受损害方实际损失的计算标准、量化统计恶意点击的证据等。
3.公平遭受质疑，结果无耐
搜索引擎营销的竞争性和灵活性使其公平和合法性遭受质疑，这在定费排名和竞价排名两种模式下都可能存在。定费排名规则下，用户需要交纳月费或年费购买搜索结果中的固定排位，用户一旦购买了某个有利的推广位置，将拥有一段时期的使用权，定费排名可能因为争抢位置而水涨船高，也为一些搜索引擎商打着“不能容忍企图操纵搜索结果的网站”的旗号清理排名，而完全按照自己的意愿“暗箱”操作提供了借口。用户只有支付更高的费用才能占据搜索结果中的靠前位置，获得被用户搜索发现的机会，然而，目前搜索引擎商收费没有一个统一的或可供借鉴的标准可循，这在事实上是不公平地支持了搜索引擎提供商在操纵搜索结果上的绝对主导权，排除了客户对搜索结果的参与权。
竞价排名模式按照付费高者排名靠前的原则操作，搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，使原本相关度不高的网站信息排名靠前，而让相关度高的网站靠后，影响用户对检索结果中所含信息判断与获取，而搜索引擎服务商对排名方法和收录条件不公开，对排名变动也没有明确的规则，导致一些企业没有理由的被从搜索索引中“踢出”，却申诉无门。同时，竞价排名模式下，企业还不得不面临非目标用户的无效点击，这种无效点击主要由于搜索关键词与用户期望信息不一致而产生，例如，用户希望获取关于数码相机的知识而非打算购买产品，商家也要为这样的点击付费，这对商家无疑是一种无耐的不公平结果。
三、障碍突破：搜索引擎营销寻求法律对策
搜索引擎营销面临着没有可供借鉴的法律适用经验，也同时面临着现有法律难以适用的情况，为避免搜索引擎营销因频繁涉嫌违法违规而遭扼杀，必要运用法律公平、公正地定位纷繁复杂的网络社会关系，为搜索引擎营销正常开展扫除障碍。
1.界定侵权行为种类，科学认定
搜索引擎营销中的侵权突出表现为著作权和商标侵权，据2006年5月29日国务院的《信息网络传播权保护条例》(以下简称《条例》)第14条规定：对提供信息存储空间或者提供搜索、链接服务的网络服务提供者，权利人认为其服务所涉及的作品、表演、录音录像制品，侵犯自己的信息网络传播权或者被删除、改变了自己的权利管理电子信息的，可以向该网络服务提供者提交书面通知，要求网络服务提供者删除该作品、表演、录音录像制品，或者断开与该作品、表演、录音录像制品的链接。该条赋予了权利人通知网络服务提供者的义务，既减轻了搜索引擎服务商的法律风险，同时也让其承担一定的义务，即在接到侵权通知时断开侵权链接。《条例》中的第14条规定主要针对版权，同样也适用于其他“网络侵权”现象，为搜索引擎营销提供了及时的法律支持。
在商标侵权认定上重要的是选择归责适用原则，结合网络实际，可适用过错推定原则，即只要有侵权人使用他人商标用作元标记的事实，就推定当事人主观上有过错，这种过错应综合考虑侵权人是否有使用他人商标作为元标记的事实、是否侵犯到同类商品或劳务商标、是否存在足以引起混淆的事实等因素。其中，要证明足以让人误信存在一定困难，一些隐形使用他人商标的用户通常并不揭示被查询关键词与其经营的产品或服务的任何关系，而隐形使用他人商标尤其是知名商标作为搜索关键词，本身就构成商标淡化，据《商标法》第54条的规定，即使用户在网上声明使用商标与其经营活动无关，但其有选择性地隐形使用他人商标作为搜索关键词，也可认定为商标侵权。过错推定原则能够有效避免侵权行为人利用网络技术的复杂性来抗辩、推拖责任，但在具体操作中还有一定的难度，需要在司法实践中逐步完善。
2.明确点击欺诈主体，及时取证
搜索引擎营销环境复杂，决定界定点击欺诈行为合法界限具有一定难度，必要首先区别行为的实施主体，分别适用不同的法律依据，点击欺诈行为的实施主体通常有搜索引擎提供商、竞争对手和其他主体三类。其中，搜索引擎提供商与客户的法律关系和行为性质较容易界定，《广告法》第20条规定:“广告主、广告经营者、广告者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”如果搜索引擎营销商实施点击欺诈行为，可以依据合同关系调整。另外，点击欺诈在存在竞争关系的当事人之间发生，构成典型的不正当竞争，依据现行《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。搜索引擎营销环境下，尽管不正当竞争相对于传统环境有不同的表现形式，但是凡是符合《反不正当竞争法》第2条第2款行为特征的，都应视为不正当竞争。目前关键是如何认定搜索引擎营销中的特定行为，例如，就关键词搜索页面而言，需要分析是否抄袭或模仿了他人网站内容或页面布局；是否导致浏览者混淆；是否提高了点击率而损害到其他经营者的利益，同时具备上述三项行为特征的才构成不正当竞争，为法律所禁止。就第三类情况，其他主体实施点击欺诈行为的动机可能是私人恩怨、政治好恶或者种族歧视等，并不是很常见。由于这种情形下的点击欺诈行为不带有任何经济上的利己和竞争的目的，该类主体实施点击欺诈行为应当主要适用《民法通则》和《刑法》来调整，即这种情形下的点击欺诈行为主要适用我国《民法通则》关于侵权的有关规定，如果进行点击欺诈的规模和情节达到了犯罪的程度就应当由《刑法》调整，追究行为主体的刑事责任。
然而，仅在理论上分析点击欺诈的存在和处理方式还远远不够，如果没有确切的证据，也会使当事人陷入被动。由于数据电文不同于传统证据，具有易变性与可更改性，因此，当事人必须及时收集或提取网上证据，如果自行收集或提取有困难，可申请人民法院收集、保全，必要时还可请求专业技术部门鉴定与提取。
3.确立公平性标准，明确规则
在公平问题上，一直以来，法律和经济管理领域都将“公平”视为民事行为的基本准则，网络环境下，公平是赢得用户和潜在用户信任的基石，是搜索引擎营销顺利开展的基础。目前，我国《民法通则》、《合同法》等法律对“公平”仅作了原则性规定，目前紧迫的是立法确认搜索引擎服务商拟定排名规则的权利，规定其公开规则的义务，并赋予收录用户在排名中的参与权。
与立法手段并行，为争取与搜索引擎服务商的公平，在索引擎营销法律空白很大的情况下，可行的是以合同约定弥补法律缺陷，界定双方责任，以约定权利尽可能减少因信息误导而产生的影响。在约定中更多关注与搜索引擎服务商间的关系，关注不易解释清楚的法律难题，包括：企业被搜索引擎收录是否意味着与搜索引擎商建立了某种契约关系；搜索引擎商单方面制定且可能不公开的处罚措施是否合法；搜索引擎商是否要对被惩罚用户的经济损失承担责任；用户针对搜索引擎的作弊手段是否违法；应如何处理作弊用户等，尽可能地避免搜索引擎营销中不正当竞争行为的发生。
四、研究展望：搜索引擎营销尚须更多法律关注
法律的任务随着社会发展而变化，互联网所能容纳的海量信息和广阔空间，正是目前法律所需要探索完善的领域。搜索引擎营销中存在诸多可能产生潜在法律纠纷的因素，相关法律准备也将会永无止境，法律尚须进一步关注：
限制元搜索。元搜索是搜索引擎高垄断的产物，元搜索本身不能对搜索引擎内容进行判断和选择，只是检索他人搜索引擎排名结果，导致混合付费排名的内容，误导用户。在目前我国反垄断法欲说还休的情况下，必要设计行业规范立法，以此净化搜索引擎营销基础环境。
网络营销策划方案范文是学习网络营销方案策划的捷径，网络营销方案撰写的内容包括网站运营状况分析、网优化方案、网站推广方案、网络营销人员培训等内容。
网络营销策划方案详细撰写内容
一、网站分析
1、网站流量分析
安装一套流量统计系统(如礼氏物语高档礼品网站底部公共栏目下方51yes统计图标所示)，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，并且还可以分析到：
1.流量来路统计
可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。可以清晰判断各种推广方法的效果。
(2)浏览页面和入口分析
可以判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。
(3)客流地区分布
清晰的分析出，网站浏览者的地区分布，并且以图表方式显示出各个地区流浪者的比例。
(4)搜索引擎与关键词分析
分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。
(5)客户端分析
可以分析出客户端使用的操作系统等信息。
2、站点页面分析
(1)主页面整体分析
(2)页面标签分析
(3)超链接检查
(4)浏览速度分析
(5)源代码设计分析
3、网站运用技术和设计分析
(1)分析目前技术是否采用合理
(2)分析网站构架是否合理
(3)分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读
4、网络营销基础分析
(1)关键词分析
(2)搜索引擎登记状况分析
(3)搜索引擎排名状况分析
(4)交换链接相关性
(5)网络营销主要方法分析
5、网站运营分析
(1)网络投资分析
(2)网站运营策略分析
二、网站优化
1、网站结构优化
网站导航、页面布局优化
2、网页标签优化
网页TITIEL关键词标签、网页简介标签，图片注释、等方面的优化
3、网页减肥压缩
专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。
4、超链接优化
超连接结构、超链接注释、超连接路径优化
5、页面内容优化
对主要页面内容进行调整、排版进行优化，让内容更容易阅读。
三、网站推广
通过对网站进行综合的分析后，选择网络推广方法，在众多网络推广方法当中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因为其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的，而搜索引擎排名做好以后，它可以长期为你带来高质量的流量。一个网站的流量80%都是由搜索引擎带来的。
1、搜索引擎排名
(1)关键词选择
(2)搜索引擎登陆
包括GOOGLE、yahoo、MSN等国内外几百个搜索引擎。
(3)搜索引擎排名
通过我们专长的SEO优化技术对网站整体进行优化，使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升，以提高网站的流量。
2、相关链接交换
与相关网站进行友情链接交换。
3、网络广告投放
在网站运作过程之中，建议投放一些有效的网络广告。
四、网络营销培训
搜索引擎最优化是让网站设计符合搜索引擎检索习惯，从而提高关键词在搜索引擎的排名，使潜在客户通过产品关键词在各大搜索引擎上都能搜索到网站，增强搜索引擎营销的价值。
搜索引擎已日益成为人们上网获取信息的主流的习惯方式，因此，通过网站的搜索引擎优化(SEO)来提高网站在搜索引擎中的的排名，从而获取更多的流量及潜在客户，已成为网络营销中的最新、最有效、最直接的网络营销模式。关键词价值分析服务简介
这里我们所指的关键词优化是企业网站针对搜索引擎进行的具体产品关键词优化，针对产品用户群体进行具体宣传。而企业关键词的选择通常可分为核心关键词和衍生关键词。核心关键词是指对主要产品的定位，而衍生关键词是对核心关键词的补充。
例如一家票务中心，核心关键词可能为：飞机票/火车票/机票订购/打折机票/特价机票等；而衍生关键词可能为：打折飞机票/打折火车票/重庆机票/上海机票等;通过核心关键词和衍生关键词的组合，利用搜索引擎把有针对性的产品信息抢先展示给客户，不仅可以达到对产品的促销，同时也树立了企业在这一行业的品牌形象。关键词优化服务流程1. 协同企业定出核心关键词和衍生关键词2. 双方对制定出的关键词在价格和所需达到的效果进行商定3. 达成共识后，签订合同4. 我们根据合同具体要求制订方案5. 企业相关人员协同我们技术人员实施方案6. 达到效果(达到预期排名效果)7. 稳定效果(按照客户排名要求，稳定排名三个月)8. 后期维护(至合同期完)
竞争对手分析在搜索引擎上，有些关键词的竞争异常激烈。图兰前沿会就以下因素对客户的竞争对手网站进行全面分析：
客户的网站的主要竞争对手
竞争对手网站设计
竞争对手网站有多少页面被搜索引擎收录
竞争对手网站的历史
竞争对手拥有的其他域名和网站
竞争对手的合作伙伴
有哪些网站链接到竞争对手的网站
竞争对手网站链接到了哪些网站
以及竞争对手所采用的其他的方法通过这些分析，搜索引擎优化排名商可以清楚地了解客户的竞争对手，并确定有效的推广计划来推广客户的网站。
网站优化诊断
对于一个已经建成的网站，一个网站建设的是否成功，关键要看这个网站是否能代表企业的整体形象，能不能达到预期的营销、推广效果。诊断你的网站吧？看看你的网站在那里！看看你的竞争对手吧！他们的网站又在那里？也许你认为你的网站很漂亮功能很强大，但是我告诉你一个事实：中国85%以上的网站有“病”！
你不相信吗？拿你的网站跟你们行业最优秀的竞争对手网站比较，你的网站可能会存在如下问题：1. 网站收录的问题：输入了网址在搜索引擎中都找不到自己的网站信息。2. 输入自己的公司名，网站在搜索引擎上的排名都不在首页。3. 网站全部或大部分为动态程序生成的页面，里面的内容很难被搜索引擎理解。4. 首页以flash动画为主，结果搜出来就一个公司名，其它什么都没有。5. 网站的访问量没有进行过任何统计或监测。6. 网站几乎无人访问，在搜索引擎上的排名在10页以外。7. 访问量过分依赖于各种竟价形式的网络推广，然而效果还是不明显。
看一个网站是否健康，诊断内容应该包括：1. 网站域名诊断：包括长度、字符之间是否有”-”、是否易于记忆、国内域名还是国际域名等等。2. 网页的文件名诊断：包括所在目录名称、使用中文还是英文、或者使用汉语拼音的缩写形式。3. Javascript：本来这种脚本语言具有很多的优势，可是搜索程序不认识其中的内容。4. 网站结构诊断：采用垂直式结构还是扁平式结构，网站内部各个网页之间的连接结构如何。5. 网站外部链接诊断：如果一个网站既不向外链接，也没有其他网站的连入，那肯定是没有活力的。6. 网站内容诊断：有多少资料是自己撰写的经验总结，有多少是翻译的，它们在网站中的比例。7. 网站更新频率：网站所有者多久才将自己的网站更新一下，或者添加、或者删除、修改一些内容。8. 是动态还是静态网站：理论上讲，动态网站不太容易被检索，静态页面相对好得多。9. Title、Description、Keywords标签：太少是没有充分利用资源；太长容易被看成作弊，要合理安排标签内容。10. 文字编辑及页面相关性诊断：关键字选用及其在网页中的布局、密度等等。
企业建立网站，最终目标就是给企业带来赢利，赢利表现在促进企业的销售、提升企业的品牌扩大企业的营销渠道，一切无法给企业带来赢利的网站都是有问题的网站。
网站营销推广
SEM是Search Engine Marketing的英文缩写，其中文的意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化就是网络营销非常有效的一种手段。SEM有哪些好处
SEM营销是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或服务销售额的飙升。根据我们的网络调研数据，排名前10名的网站占据了72%的点击率，排名第10-20之间的网站拥有17.9%，而排名20以后的所有网站只有10%的点击率。
SEM营销方法内容包括：搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、竞价排名、地址栏搜索、网站链接策略等。如何建立SEM体系
随着搜索引擎市场竞争白热化，营销商总是会遭逢诸如工期紧张，财政预算十分有限，以及市场情况错综复杂等压力和困难。在这种情形下，往往有人会为了节省时间和财力而企图走“捷径”。这一点虽说情有可原，但却是搜索引擎市场营销的大忌。为搜索引擎市场营销建立一个强大的体系，则可以保证所做的每一个网上广告宣传成效，从而保证能够赢得货真价实的投资回报。反之，倘若对此掉以轻心，则会严重影响网上广告宣传活动。
建立一个强大的搜索引擎市场营销体系，首先应策划一个初始试验阶段，然后再辅以一些基准测试，从中能够对每一个网络上广告宣传活动的效果进行仔细衡量。此外，一个精心打造，并能准确反映和清楚详尽地说明搜索引擎市场营销基本原则的商务企划方案是任何独立于其行业的企业所必不可少的。
同时，要建立一个强大的网络市场营销体系，应立足于“公司宗旨，独特卖点，正确的市场定位及强烈的号召力(call to action)”这四个方面。若忽略其中任何一个方面，则无异于浪费时间和财力物力，同时也意味着给了竞争对手以可乘之机。
精心撰写公司宗旨可将“公司宗旨”作为向潜在客户解释产品或服务能够为其带来的最直接最重要的好处的舞台。而撰写公司宗旨较为简单的方法之一就是用一到两句话来精炼概括公司所从事的内容，并将每条信息中最重要的词语突出并以粗体显示。这样比较容易地给网站造访者留下深刻的印象。这些都属于较好的范本。“公司宗旨”的重要性在于，网站的潜在客户或行业伙伴可能会看到你的公司宗旨的信息，这样一来，就等于他们在第一时间内获得了关于你网站的最恰当的信息。此外，公司宗旨应尽量做到简明扼要，切中要点。如果人们想要了解更多信息，他们自会向你要。独特的卖点
在撰写产品或服务卖点时，可想一想该产品或服务有无自己独特的特性？例如：是否在产品的质量、价位、保修期或送货等因素上，存在着比其它竞争者更有优势的地方？通过这样“铁”一般的事实，可让你的潜在客户充分明白你公司的与众不同，并诱使他们从你这里购买。此外，还有一点也比较重要，那就是最好把产品特性按重要性和独特性顺序列出，最重要的特性放在头条位置来吸引客户的眼球。正确的市场定位
在确定产品或服务的目标市场时，顾客的年龄、婚姻状况、工作类型、性别、地理位置等都是需要考虑的重要因素。我们得到的潜在客户的信息越多，则市场定位就会越准确，从而做到有的放矢。强烈的号召力
这一步亦极为关键，但却往往容易为很多网络营销商们忽略。我们可以问自己这样一个问题：“我到底想要网站的访问者和潜在客户在我的网站上做什么？”网络设计人员和开发人员必须学会如何将随意的网络内容转化为用户喜欢的正规内容。将网络商店变为用户感兴趣的一个最容易的方法就是让用户能够对网站进行操作，这一特别的设计方法就叫做call- to-action声明。对网站进行操作的行为包括填充信息表格，将选项添加到商店“手推车”，以及订阅“时事通讯”等。
最后，在实施关键词研究(用Wordtracker或其它关键词研究工具)工作之前，之中和之后这三个阶段，均应对“call-to-action”进行认真考察。请记住：对每一个call-to-action均可更改广告副本，所使用关键词，及着陆页来改观网络广告营销活动的性能和投资回报率。
经过精心企划的搜索引擎市场营销推广活动往往会由于其良好的体系或坚实的基础而在整体投资回报或任何其它网上营销方面使业主受益匪浅。此外，如果运用得当，则将赢得长期而非短期利益。SEO优化服务流程
SEO优化是指运用SEO技术来提高网站的搜索引擎排名，通过对网站整体的框架结构、内部链接、外部互交策略等的优化，从而提高网站在搜索引擎上的自然排名，达到搜索引擎营销目的。杰欣Jeasin.com SEO优化服务主要有：
网站诊断
客户竞争对手分析
网络营销策略
关键词分析
网站优化
搜索引擎优化
网站链接
搜索引擎注册
监控效果报告
咨询支持网站诊断网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析等客户竞争对手分析 客户主要竞争对手的网站详细分析 分析竞争对手的Google Adwords广告 分析竞争对手网站有多少页面被搜索引擎收录 竞争对手网站的现有链接结构分析 以及竞争对手所采用的其他的方法
网络营销策略分析确立网络营销策略
关键词分析
应用先进和专业的关键词数据库工具分析客户产品的关键词 结合关键词搜索工具，杰欣Jeasin.com推荐工具有WordTracker，Overture，Adwords关键词分析 应用Google Adwords和Overture计算竞争性关键词的CPC成本预算
网站优化
根据所要强化的关键词对网站做出相应的优化 优化网站结构、网页编辑和站点间互动以增强网站的竞争优势 确保网站更加符合搜索引擎和吸引潜在客户行动
搜索引擎优化(SEO) 选择具有最高投资收益比的搜索引擎 从整体结构、栏目结构、网页内容、内部及外部链接等方面增强网站的竞争优势 让网站对搜索引擎更加友好，从而使网站在搜索引擎里被收录的网页数量和预期关键词搜索引擎自然排名获得提高 提升搜索引擎营销功能，使网站更具有商业竞争优势
网站链接 链接的数量和质量在搜索引擎排名中起到了很大的作用 帮助客户进行网页的相关链接和优化
关键词：搜索引擎营销 中小企业 现状 问题 对策
中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0215-02
一、搜索引擎营销在中小企业运用存在的问题及原因分析
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。现如今越来越多的企业开始使用搜索引擎营销，也有越来越多的企业感受到搜索引擎营销给他们带来的优势。但是毕竟是一种新型的营销方法，因此企业在实施这一营销方法的过程中自然会遇到一些问题。
1.搜索引擎选择的问题。对于企业来说选择搜索引擎应该是开始搜索引擎营销的第一步。目前常用的中文搜索引擎服务商有国内的百度、搜狐、新浪、网易等，国外的中文搜索引擎服务商有Google、Yahoo。面对种类繁多的搜索引擎，中小企业在选择搜索引擎的时候通常会遇到以下问题：首先，众多的搜索引擎服务商让企业难于选择。对于刚开始实施搜索引擎营销的企业，由于对搜索引擎服务商的市场份额和推广效果并不了解，他们很难选择到最适合自己的搜索引擎，对于资金实力雄厚的中小企业来说，他们可以把广告资金分散投资在各个搜索引擎，然后根据推广效果，投资回报率等重新制定方案。可是大多数的中小企业都有着严格的资金预算很难做到遍地撒网。其次，虽然中小企业把范围缩小在百度或者Google，但是确定它们谁作为自己的主要搜索引擎也不是一件易事。由于百度的盈利模式有别于Google，存在着对搜索结果的人为干扰，受到有维权意识的用户质疑。同样Google也是以关键词广告作为盈利模式，但Google严格遵守搜索的公平原则，在商业利益和用户利益上做到了较好的平衡。要根据不同的客户对象，从有利于提高用户转化率的角度出发，作出合理的选择也是企业所面临的一道难题。
2.搜索引擎优化的问题。搜索引擎优化是一门很专业的技术，由于很多企业不了解搜索引擎优化的原理及其科学的操作方法，所以企业在实施搜索引擎优化的过程中会遇到很多问题。有些企业由于缺乏完善的搜索引擎营销计划，可能过度依赖搜索引擎优化来取得好的排名，而搜索引擎排名算法要不断定期调整，使搜索引擎营销效果充满变数，导致网络营销效果不稳定。更为严重的是，有些企业为了追求短期排名的迅速上升，可能会在网站的一个广告页面内放置大量与其业务有关的热门关键词，但是很快被搜索引擎视为作弊，排名由前列迅速下降到一百名以后，使企业业务严重下滑。
3.搜索引擎关键词费用的不断上涨问题。由于越来越多的企业加入到搜索引擎广告的推广行列，为了在有效的展示空间中，获得更好的排名和用户的关注，许多企业纷纷采用增加每次点击费用的方式期望获得好的排名，这就使得搜索引擎竞价排名费用不断上涨。如果关键词价格再上涨，就不能保证企业广告投入的盈亏平衡了。关键词广告的低成本优势是相对的，虽然百度关键词竞价排名的最低起价是人民币0．3元，Google关键词广告的每次点击费起价是人民币0．15元，单价看似不高，但一个月上万次的点击量，也会让一般的企业负担不起。无论是在百度还是在Google做关键词广告，越是热门的关键词，价格会越高，随着竞价排名的竞争越来越激烈，尤其是一些营销预算充足的企业加入到竞价排名的行列中来，竞价排名的低成本优势将逐渐消失，中小企业将面临新的竞争压力。
二、相应对策
1.搜索引擎选择对策。根据第三方调研机构易观国际的《2008年第四季度中国搜索引擎市场季度监测》，图1显示，从2008年搜索引擎运营商竞争格局上来看，百度、Google以及Yahoo仍然占据这一市场的前三名，三者共占到市场份额的95.8%。其中，百度与Google的市场份额进一步提高。百度的市场份额由2007年的59.3%上升至2008年的62.2%，Google的市场份额由2007年的23.4%上升至2008年的27.8%。
鉴于百度和Google在中国的超高市场份额以及他们长久以来较好的推广效果，建议企业主要选择百度和Google作为搜索引擎营销的平台。至于百度和Google谁作为企业的主要搜索引擎就需要根据企业的自身特点作出科学合理的选择。由于百度和Google的盈利模式和覆盖范围不同，建议那些刚开始做搜索引擎营销的中小企业把百度作为主要搜索引擎，而对于已经有着较为丰富的实施搜索引擎营销经验的企业来说，建议他们考虑选择Google作为自己的主要搜索引擎。
2.搜索引擎优化对策。一些在网站优化方面领先的网站已经从中获得了极大的收益，由此也吸引更多的网站加大了对搜索引擎优化工作的重视。搜索引擎优化是一项复杂的工作，如果一个企业希望做好搜索引擎优化，必须拥有自己的搜索引擎优化团队，由专业的人员负责制定科学的规划。一般来说，网站对搜索引擎优化的内容可以归纳为以下几个方面：（1）网站栏目结构和网站导航系统优化。（2）网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容。（3）网页布局。（4）网站链接策略。
3.合理的搜索引擎关键词定价。关键词的点击价格主要由企业对 ROI 的预期和企业竞争对手的定价来确定。首先，是竞争对手和企业共同决定了某个关键词的最高点击单价，像百度、Yahoo、新浪等均采用竞价排名的方式，只要愿意，就可以出比别人高的价格取得最高排名。Google 的关键词定价则要复杂一些，它需要由企业确定一个最高的点击价格，然后系统根据企业和竞争对手的报价以及点击率等因素综合确定排名位置。另外，为了有效节省广告成本，还应对目标群体进行锁定。百度和Google都提供了按语言和地区选择潜在客户群体的功能，这一功能的实现是通过搜索引擎系统自动监测访问者IP 地址所在地以及访问者所输入语言得到的。Google在中国目前还不能做到按地区进行选择，如果想做中文关键词广告，只能按国家选择“中国”。作为全球最大的中文搜索引擎，百度已经可以精确到中国的各个省市。例如，某公司由于主要业务只能在上海进行，所以就设定让关键词广告只能出现在上海地区的访问者面前，从而避免了由于外地访问者点击带来的不必要支出。
参考文献：
[1]搜索引擎营销的特点[EB/OL].，2008-10.
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[4]冯英健.网络营销基础与实践:第3版[M].北京:清华大学出版社，2007:185-199.
[关键词]搜索引擎营销;整合营销AISAS模型;网络推广
在艾瑞网最新的《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》中指出,八成以上业内人士看涨中国网络营销市场,而整合营销将成为最有价值的营销方式,“精准”将成为2010年中国网络营销最热关键词。
广告主越来越多的关注网络推广,同时强调效果的针对性,在整合营销方式里,解决效果针对性和数据量化监控,可以通过搜索引擎营销(SEM)来解决。
一、潜在消费者习惯变更,影响着整合营销的过程
搜索引擎营销这个空间会随着网民数量的不断增大而增大,价值潜力逐步体现。如能在整合营销传播中加入搜索引擎营销内容,其效果价值不容小觑。
第一,搜索用户主流化的趋势,每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这是非常大的需求和关注的量。意味着对于广告主和品牌行为来说是一个机会。第二,所有用户产生的关注、查询需求实际上也在记录着他们意图的数据。搜索引擎通过将数据做一个加总、汇总、分析来帮广告主通过这个平台来了解他们的潜在消费者,了解他们的用户,搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助广告主与这些用户进行针对性的沟通,从而来实现精准营销。
二、SEM能给广告主带来什么
首先是关注度,且这类关注度是带有明确需求的关注度。营销主要的工作之一就是吸引眼球,抢夺关注度。网民通过主动的关键词搜索,点击感兴趣的信息,进入广告主网站,获得更多产品或服务信息。对于广告主来说,这些关注度远比传统媒体来的直接和明确,针对性较强。如有人想购买鲜花送给亲人,这时候他可以搜索“鲜花快递”,或者“北京鲜花快递”,在搜索这些关键词前,他是有明确的目的和考虑的,在搜索结果中,他会关注商家提供什么服务,大概花费是多少等信息,在了解后,点击进入网站,了解更多信息,因此对于商家来说,通过搜索引擎,让更多消费者找到了自己,并得到了很多有意向消费者的关注.
其次是详实的可量化的数据报告,为后续策略做进一步参考。搜索营销建立在互联网的搜索引擎上,其网民上网的路径、信息均可被记录。网民行为在被跟踪并量化后,可为下一步营销决策做进一步支持。还是上面的案例,搜索“鲜花快递”的网民,可以看成一个整体,我们可以认为这个整体在某个范围内有一定的共性,他们的喜好、习惯等,而这个整体的行为可以通过搜索引擎进行记录,同时利用第三方监控软件,监控网民浏览行径。这一类网民,他们的需求明确,也正是鲜花商家重点关注的人群。监控数据可以记录网民几点搜索的信息,他来自哪儿,他除了对鲜花感兴趣外,还对其他什么内容感兴趣,有可能还对香水、汽车等产品感兴趣,这就给鲜花商家提供了更精准投放的计划,商家可以根据这些数据,根据自己的投放预算,安排信息何时上线,适合在哪些地区重点投放,同时为了吸引那些搜索香水的网民,重点提交一些和香水相关的信息,吸引更广范围的潜在网民。仅是信息检索前端的数据,就可以为广告主提供精准化投放的参考,那网民在网站停留、浏览信息的数据,更可以为广告主提供精准营销的策略支持。
最后是让广告主的广告费用花的明白,花的有效果。综上两点,广告主会清楚明白的知道,每一分钱的投入,是给了哪些人,同时给的这些人,预期的汇报可以估算衡量。广告行业里有一个名句,就是,广告费用总是会浪费,但是永远不知道浪费的是哪一部分。在搜索引擎营销里,这样的浪费只会随着投放的时间越长,浪费的越少,同时能够定位到哪些是浪费了,哪些是有价值的。
三、SEM市场规模日益壮大
根据艾瑞咨询推出的《2009年第三季度中国搜索引擎市场监测报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2009年Q3中国搜索引擎市场规模达20.2亿人民币(约合3.0亿美元),环比增长17.0%,同比增长42.3%。越来越多的广告主关注并使用搜索引擎营销,并由此获得超出预期的收益。三季度搜索引擎市场营收规模达20.2亿,运营商抢占回暖先机.
2009年Q3搜索引擎市场营收规模达20.2亿,较2009年Q2环比增长17.0%,相比去年同期增长42.3%。艾瑞咨询分析认为,市场增长的动因主要来自两方面:第一,09Q3中国国内生产总值(GDP)增长8.9%,经济回暖形势进一步明确,广告主营销预算适度充裕;第二,搜索引擎运营商在市场推广上表现积极,纷纷推出新的营销政策和相关营销产品,优化广告主体验,抢占回暖先机。
2009年Q3搜索引擎市场领先运营商优势进一步强化,百度、谷歌的营收份额之和达到96.6%,较2009年Q2增长0.5个百分点。艾瑞咨询分析认为,其主要原因在于两家运营商较为积极的市场推广表现,抢占了广告主Q3回暖的营销需求,其中:百度方面,百度技术创新大会召开,百度统计、百度司南等产品上线,并推出赠送图片推广的营销活动,同时,百度推广专业版(凤巢系统)经过一定的用户培育期,广告主认可方面取得了一定的进展;谷歌方面,召开企业营销论坛,并向广告主推出5000万激励政策,均较有力地推动了其营收的增长。
艾瑞分析认为,随着广泛中小企业网络营销意识的升级以及搜索引擎广告服务模式的进一步完善,搜索引擎广告市场将成为未来中国网络广告市场新的增长点,但品牌广告在中国网络广告市场的主体地位短期内不会改变。
四、搜索引擎营销市场趋势
1.搜索引擎营销被更多企业认可
艾瑞指出,搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式,将会获得更多企业的认可。无论是品牌大客户,还是更多的中小客户,都开始主动希望尝试搜索引擎营销,一方面搜索引擎营销良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市场的潜力巨大。
2.品牌企业开始加大对搜索引擎营销的投入
2009年,受金融危机的影响,预算紧张了,一些品牌企业心不甘、情不愿地“被迫”尝试搜索引擎营销。原本这些品牌企业不太认可搜索引擎营销,认为这是一个长尾的市场,与自己的品牌不相称。其实,通过Google、百度的搜索以及联盟广告,完全可以使品牌大范围、并且相对精准地曝光,从而提升品牌知名度,促进销售。这一点,在这些品牌企业尝试后,已经受益匪浅。特别是品牌企业纷纷开始重视电子商务,这就更加需要通过搜索引擎营销来促进销售,所以,我们看到,2010年伊始,品牌企业就已经大幅提升年度搜索引擎营销的预算,并在年度营销策略中,加大了搜索引擎线上活动执行的力度。
3.投入搜索引擎营销的企业,两极分化越来越严重
搜索引擎营销是一个系统工程,包括SEO搜索引擎优化和PPC付费搜索广告,当然还有起根本作用的网站。大多企业没有投入足够多的精力,包括时间和金钱,来做这些事,简单地投放一下Google、百度搜索广告,而不去做整体的网站优化、搜索引擎优化的工作,投入所产生的效果会远低于预期。还是上面的案例,如果网民在检索“鲜花快递”后,点击相关信息进入广告主网站,发现内容丰富,价格透明,联系方式也很明显,加上有在线客服进行导购,那么这一单是很容易促成的;相反,如果网站与信息没有必然关联,网民想看的信息找不到,打电话也找不到,那么即使前面的关注度做的再好,后面的内容跟不上,也是无法达到预期的效果的。而真正认识到这一点,并且长期投入时间和金钱在人才、知识上的企业,效果越来越好,是其他企业、同行无法企及的。这就像各个行业一样,即使行业处于增长期、生意好做,同样有赚钱多的、赚钱少的,甚至还有亏钱的,就看大家的综合能力了。
五、SEM助推整合营销效果
艾瑞整理eMarketer数据发现,B类广告主在广泛采取以搜索引擎营销为代表的网络营销方式的同时,也注重利用线下媒介资源形成整合营销态势。B2B、B2C广告主利用比例均较高的线下营销方式为电话推送,分别达到42.7%和19.3%。此外,B2B广告主更加青睐事件活动营销方式,采用比例达到34.9%,而B2C广告主对直复式报纸/杂志广告、直复式电视/广播广告的采用比例较高,均可达到29.4%。
艾瑞分析认为,虽然搜索引擎的精准匹配方式的确在为广告主找到尽量多的高度相关用户的同时,也节省了广告费用,但无疑线下传统营销方式对销售的直接促进作用是线上营销方式所无法替代的。因此,未来线上、线下资源整合营销的方式对于B类广告主来说将成为主流趋势。
1.搜索引擎实现品牌营销
谈到整合营销,简单的定义就是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
在SEM和整合营销结合中,更多的大客户会关注其结合的可行性及效果。那么对于这类品牌客户来说,怎么利用两者的结合,让品牌得到有效延续,并能发挥其冰山下巨大的潜力,这是需要特别关注并研究的。
具体到品牌建立方面,我们可以重点分几个层面说下搜索为品牌带来什么工作。首先关注在三个点上做的工作,一个是提升品牌认知,第二,促进购买意向,第三,强化品牌诉求。
为了做这个研究,特别找了一些广告主,在汽车行业和快速消费者的行业挑选了雪佛兰、清扬这样的品牌来做调查看一下看过搜索广告以后网民对于品牌的印象和认知是不是发生了改变。接受调查的64%的用户非常同意,或者是有点同意,他们认为有一个简单的原则,也就是说当他说汽车和洗发水的时候,排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当广告主希望去强化品牌形象、强化某一方面产品和品牌认知的时候搜索是非常好的工具。
再看提升品牌进一步认知方面,数据表明雪佛兰被搜索引擎广告影响以后,对雪佛兰的认知上升了140%,而对清扬的认识有31%,购买意向上升了241%,由此可以发现付费关键词的搜索广告可以帮助消费者对品牌的认知提升。
当我们仔细看到这些广告主传播品牌诉求时候,雪佛兰当时传播主要是品牌内在的内涵、激情、创新代表了这种精神,发现他对于品牌的认同来看,认为雪佛兰是环保的品牌,第二是创新的品牌,认知度平均上升了51%.
那么清扬这里,当时传播的是功效,即去屑的洗发水,第二,对头发更柔顺,通过搜索引擎认知度上升了29%,搜索的形式非常能够帮助广告主与消费者进行沟通,进而强化品牌的理念、内涵、诉求。
2.搜索引擎营销助推整合营销效果
对于品牌广告主,在适合的时间里,针对适合的人群,进行品牌强化和产品推送,无疑是在传统营销中,最难实现并监控的,因此,加入搜索引擎营销的整合营销中,便可打通这个关节,线下营销、传统媒体宣传的铺垫,都为了网民被动接受品牌宣导信息后,主动在搜索引擎上去搜索该品牌的更多信息和内容,对其品牌和产品有更多的针对性关注,从而促进购买意向。
对于中小企业来说,在预算上与品牌广告主是无法匹敌的,因此投放上更应该注意整合营销内的搭配组合,搜索引擎营销在推广上有着精准的人群定位、可衡量的投资回报比等诸多优点,这是传统媒体不能在短时间和少预算的情况下可以与之相比的,因此,对于中小企业的整合营销上来说,应更多的关注到搜索引擎营销方面的内容。
搜索引擎极为精确地锁定了消费者并聚集他们的需求,因此搜索引擎营销可以做到更加精准、有效。对广告客户来说,一旦开始应用这种如此有效、精确的消费者需求,绝大部分客户就很难不再使用搜索引擎营销。
随着广告客户越来越多,营销需求越来越多样化,搜索引擎也开发出了一系列创新营销产品,如百度搜索引擎营销已经从最初比较单一的服务和展现模式,向拥有品牌专区、精准广告、关联广告等丰富的整合营销模式快速迈进,同时关注营销过程中的品牌提升和销售促进,为品牌广告主应用搜索引擎营销提供了更多的选择。
消费者永远是营销的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消费者,对消费行为、消费趋势的深入洞察……正紧紧把握着这一“核心元素”的脉搏。互联网在不断发展和更新,网络营销也朝着更加精准、人性化的方向发展,相信由消费者发起的“主动营销”将让搜索引擎营销发挥更为强大的影响力,同时也相信整合营销在搜索引擎营销加入下能够蓬勃发展!
参考文献:
[1]艾瑞网.
但是，必须承认，有不少企业并没能借助搜索引擎营销获得很好的回报，一些企业在SEM(搜索引擎营销)方面甚至是赔本的，甚至曾有观点认为，SEM是一种很昂贵的营销方法，只适合财大气粗的大型企业。事实真的是这样么，企业主如何才能扭转SEM亏损局面，赢得搜索引擎营销的成功。
记者为此采访了国内著名的网络营销顾问公司——博雅立方()营销总监王驰宇。“相对于传统的线下宣传途径来说，搜索引擎营销价格更便宜，非常适合各家打算进行网络营销的企业。我举个例子，2009年初，博雅立方服务的一个中等规模B2C企业，在找到我们之前他的SEM一直是亏损的。经过我们分析师团队的会诊，为他设计了一套科学缜密的营销方案，我们将分析师与自己的CubeSearch智能化平台结合起来，只用了短短2个月时间，这家企业就实现了搜索引擎营销ROI(投资回报率)翻番的增长。”王驰宇非常自信的向记者介绍说。
搜索引擎营销只是“冰山一角”
很多企业主花了不少时间和精力建设完网站以后，就认为大功告成。接下来的事情就是等着大批的客户把公司电话打爆。可事实上并非如此，互联网上的海量信息，让企业的网站如同沧海一粟，如何让你的潜在客户找到你，这才是网站建成后需要考虑的重要一步。
很多企业会认为百度、谷歌等几大搜索引擎几乎覆盖了全部的网民，是不是只需要在搜索引擎上面进行广告投放就可以实现了网络营销了。在网络营销专家眼里，企业的这钟看法，其实是一个大误区。
王驰宇接着介绍说：“搜索引擎网站本身也只是一种媒体，而网络营销是一个非常系统的工程，搜索引擎营销只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是搜索引擎推广，更整合了品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的综合销售体系。博雅立方致力于为旅游、B2C、教育培训、汽车、金融等诸多行业众多知名企业提供优质的网络营销服务。通过给予客户完整周详的策划，准确有效的实施，最终完美的实现客户期待的效果。”
如何将“鸡肋”变为“肥肉”
京城资深互联网行业猎头张颖在接受记者采访时表示，SEM是一件专业性很强的工作，需要这个岗位上的人员具有很高的综合素质，既要懂得网站技术，又要懂营销，既要会写广告文案，又能分析数据报表。SEM岗位人才在国内非常稀缺，在欧美市场也是一个非常热门的职位，因此，对于企业来说，与其花大价钱四处挖人，企业主倒不妨寻求和非常专业的网络营销顾问公司合作。
据了解，SEM外包服务已经成为了一种成熟的第三方服务模式，越来越多的行业知名企业选择专业的SEM专业服务商来帮助企业提升搜索引擎营销的竞争水平。但是也有一些企业在认识上还存在着一定的滞后性，或者也是SEM这个行业的一个发展过程吧。
讯：关于网络营销其实有几种常用的方式，还是大家耳熟能详的，我们来具体的看一下，看在我们身边的网络营销方式有哪些?
其实，网络营销离我们并不遥远，我们天天都可以见到，只不过是我们之前在没有接触的时候，没有注意到罢了，下面我们就来了解一下：
第一就是搜索引擎营销，我们应该都很熟悉了，其实搜索引擎营销分为两种：一个是SEO即搜素引擎优化，是通过对网站结构(包括内部的链接结构，网站物理结构，网站逻辑结构)，高质量的网站主题内容，还有一个就是相关的友情链接，虽然友情链接多了会给你的网站带来相对的流量，但是一定要注意在友情链接的选择上也要慎重，不要含有不健康的链接，这样会给你的网站带来负面的影响;
一个就是搜索引擎广告，顾名思义就是购买搜索页上的广告位来实现你的营销目的，它相对于传统的广告而言具有的一大优势就是具有相关性，客户的转换率比较高，在网络营销占得分量最大，而竞价营销则是搜索引擎营销里面客户转换率最高的一种方式，在所有的搜素引擎营销的客户中竞价占了百分之七十，百度每年百分之九十的收入来自于竞价排名。
搜索引擎营销是怎样吸引客户的呢?它的基本思想就是让用户发现信息，并通过点击进去网站/网页进一步了解他所需要的信息，在介绍搜索引擎策略时，搜索引擎优化设计主要目标:被搜索引擎收录，在搜索结果中排名靠前;
第二软文营销，由企业的市场策划人员或者广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”，它的特点就是通过文字的独特魅力来达到营销的效果，就像是脑白金，黄金酒的成功很大程度上就是运用了软文营销，一般情况下企业都是通过软文把自己的一些需要宣传或广告的事件主动暴露给报纸，杂志等印刷媒体，现在软文在当前已经成为企业一种非常实用的宣传方法，企业的企划部门非常的重视软文广告，
第三博客营销，它的主要的任务就是写作，它的目的也十分的明确一方面是公关写作，通过文字加强与客户之间人之与信任度，衣服那个面是记事写作，增强企业与客户之间的情感交流，另一方面就是，综合搜索引擎优化SEO工作为企业在搜索引擎上的营销推广起到促进作用。但是国内的博客营销的盈利作用并不是特别的大，所以很多的国内的企业并没有采用这种方式。
2009.12-2010.06搜索引擎用户对比
搜索营销作为一种投入低，回报大的网络营销方式，能有效突破中小企业资金、规模、市场等多方面受限因素的制约，切实推动企业业务发展。作为全球最大的中文搜索引擎，百度始终致力于为广大中小企业提供低成本、高回报、高附加值的搜索营销服务，搜索引擎在网络营销的精准性和营销效果评估方面也不断被挖掘和提升。“百度推广真正让我们实现了精准营销，百度统计工具将营销效果量化，比如各个不同的关键词带给企业网站的流量，自动生成柱状的图表，让人一目了然。它甚至可以告诉你，流量是怎样带来的，这样就可以优化我的投放。这些全方位数据资源，形成了完整的营销统计报告以及形象的图表，真正让我把营销做到了心里有数。”广州东奥电气有限公司总经理姚旭鹏谈到百度搜索营销效果时，对营销效果可量化价值赞不绝口。
紧贴企业需求，把握营销主动权
中小企业普遍面临营销预算短缺、营销竞争激烈、目标客户动向难把握、营销团队专业度不足等困难，而百度推广为处于市场开拓期的中小企业解决了上述问题。
搜索营销的基本原理是把企业的推广信息和目标用户搜索的关键词进行精准匹配，使企业推广信息只在寻找该信息的用户面前出现，用户通过点击感兴趣的推广链接访问企业网站，企业由此获得潜在客户的关注和商业机会。由于用户搜索的关键词本身就代表了真实的需求，可以说百度推广是把潜在用户“送到”了企业门口。而且，通过搜索引擎进行企业信息的展示不收费，潜在有效点击才收费，非常符合中小企业重视营销投资回报率的需求。
“百度推广能让我们更好地把握营销主动权”一位中小企业主这样解释多年来一直拥趸百度推广的原因。他说，“去年以来，通过百度推广，公司再次取得了业务持续增长的可喜局面，我们在网络营销的投入，80%-90%都是用于百度，百度推广可以说是我们最主要的营销手段”。
增值产品强力支援，成就卓越营销体系
百度推广为什么会受到广大企业客户如此青睐呢？业内人士普遍认为，在紧贴中小企业营销需求基础上实现产品和服务的持续增值，这是百度推广获得广泛青睐的最根本原因。
自去年百度搜索推广专业版----“凤巢”上线后，百度又陆续推出了以百度统计、百度推广助手为代表的各种增值产品，使企业在营销的前、中、后阶段都可以完整地享受到营销效率提升，获得更高的投资回报。
今年上半年百度还了“百度商桥”，这是一款功能强大的在线客服软件，可以支持多达10个网站、100个在线客服同时使用。当潜在客户访问企业网站时，可以通过点击网页上的功能图标，实现与企业的实时在线对话。除在线沟通外，“百度商桥”还具有许多其他同类产品所没有的特点。比如，企业在线销售人员可以第一时间看到每个在线咨询的潜在客户来自哪个搜索关键词、哪个省市、正在查看哪个页面，还能在沟通窗口轻松记录访客信息，并自动建立客户档案以便长期联系。这样就实现了对销售线索的有效跟踪和管理，并可据此对搜索营销方案进行持续优化，从而达到提高网站访客转换率、提升销售管理能力的目的。
“百度商桥”将作为增值服务免费提供给企业客户使用，而市场上的同类软件都需要有偿购买、有偿升级维护。百度高举免费大旗，是为了让更多企业能够以零成本获得在线营销能力的极大提升，从而获得更多商机，实现百度为企业客户提供的创新营销价值。
从百度统计到百度推广助手再到“百度商桥”，百度以实际行动展示着搜索引擎的营销价值。百度推广不仅是一个创新的营销平台，更打造了一个由系列化营销工具和功能组成的企业网络营销一体化解决方案。
服务体系持续升级提升企业营销价值
搜索营销具有投入小，受益大，针对受众面广等特点，因此被中小企业认为是在当前互联网环境下最有效的营销手段之一，对推动中小企业实现超常规发展，把握网络时代的营销商机具有非常实际的意义。这与中小企业本身所面临的环境也有很大关系。中小企业主们总是希望能从有限的投入中实现最大化的价值。
百度除了一系列的增值产品外，在建立服务体系上也不遗余力。今年3月，全面启动“客户服务升级行动”，开通“400 890 0088”全国统一售后服务热线和百度推广官方空间，将服务能力再度提高一个台阶。与此同时，还通过积极参与及组织一系列专业的网络营销知识普及活动，帮助中小企业正确认识和应用网络营销，让搜索营销真正成为推动企业用户业务发展的有效工具。日前，百度“营销中国行”全国巡讲活动第一阶段即在海南三亚圆满收官，经过2个月的时间，百度携手业界精英、营销专家走过了全国一百多个城市，面向全国的中小企业主展开了一场声势浩大的创新营销巡讲。活动再次引发了中小企业主对搜索营销的热议，越来越多的中小企业主们表示希望去尝试百度的精准营销。据悉，在第三季度百度将更加贴近国内二三线城市企业用户，持续展开“营销中国行”的大型巡讲活动，计划再覆盖100个城市。
不必花费太多的营销预算，让潜在用户准确地找到企业的信息并主动联系，这是营销人员最渴望获得的营销效果，不过在互联网普及应用之前，这只能是憧憬罢了。
在传统的营销模式中，为了让更多的用户了解企业的产品信息，主要依靠广告、媒体公关、展会、宣传资料等常规手段将信息“推”向用户，效率低下，营销费用很高；而且可能对用户造成滋扰。
互联网的兴起为改变以上不足提供了机会，而且，不少“网络营销”方式不仅成本更低，而且用户定位程度更高，这些方法尤其被那些有产品而无市场的中小企业追捧。其中，“搜索引擎营销”是最常用也是最有效的网络营销方法之一。
“搜索营销”带来了什么
使用过互联网的读者都知道，搜索引擎(Search Engines)其实就是一个为用户提供信息搜索服务的网站，当你敲入某个或几个关键词进行搜索时，它能让你在因特网这片大海中快速获得需要的信息(搜索结果只是相关页面的标题链接，点击后可进入提供该信息的网站浏览进一步信息)。
我们先来看看搜索引擎是如何为企业带来商业机会的。
假定我是一个照明产品经销商，希望了解“电子节能灯”产品的生产厂家，于是在全球最大的中文搜索引擎“百度”的搜索框中输入关键词“电子节能灯”，并点击“搜索”按钮，在0．001秒的时间内会出现数万条与“电子节能灯”相关的网页摘要信息。这时我就可以选择感兴趣的网站访问，了解产品、公司介绍和联系方式等信息。
显然，这个被访问的厂商就可能获得商机。这就是我们所说的搜索引擎营销。
据中国互联网络信息中心统计，截止到2005年6月底，全国上网人口已经超过1亿，有近70万个独立网站，且大部分是企业网站。海量信息带来的后果是，绝大多数用户(而且是越来越多的用户)会直接通过搜索引擎来查找所需了解的信息。而一般来说，用户往往只是从搜索结果前三页的内容中访问部分自己感兴趣的信息，这也意味着大量被搜索出来的信息最终仍会淹没在信息的海洋中。
可见，你若想利用互联网为自己带来商机，建一个网站、在网站上发发信息，然后就“等客上门”是不够的，你还必须要考虑如何让自己网站在搜索结果中的排名位置尽量靠前。
要达到这一目的，目前有两种常见方法：一是通过网站优化设计，即提高自身网站的专业性，使自己的网站切实提供搜索对象要找的或喜欢的内容，增加被搜到的可能性；二是合理利用百度等搜索引擎服务商提供的“关键词搜索”的推广方式，这相当于将搜索结果页面作为广告信息平台，企业可以利用这一平台进行推广。
由于第一种方法需要较多的专业知识，并且实施周期较长，一些这种服务的公司常常采用“搜索引擎作弊”的方法去实现，往往造成企业网站被搜索引擎彻底“删除”的恶果，于是第二条方法被更多的企业视为了捷径。如今，关键词搜索推广方式已经成为目前最具影响力，并保持高速发展态势的网络营销模式。
例如一个汽车配件生产企业，由于该行业竞争激烈，平时要让该企业网站的信息出现在自然搜索结果的前列并不容易，这时就可以采用上述的关键词搜索推广方式。
关键词搜索好在哪?
相对于传统营销模式，以及其他网络营销手段(如网络广告、在线黄页等)，关键词搜索推广具有以下几个显著优点：
1．按效果付费，不是有效访问不收费，整体费用较低。
2．用户针对性强。由于用户是主动搜索后获取的信息，与其希望获取的信息的相关性较强，因而用户更容易关注，也更符合网络时代“用户决定营销规则”的思想。
3．广告预算可自行控制。在设定了每次访问费用之后，用户还可以自行设定每天、每月的最高预算，为控制预算提供了极大方便。
4．推广信息可以方便地进行调整。出现在搜索结果页面的推广信息，包括标题、文案摘要等都是用户自行设定的，并能很方便地进行调整(当然是越能吸引客户越好)。而如果通过搜索引擎自然搜索，搜索结果中的网页标题和摘要信息取决于搜索引擎自身的搜索规则，它对用户很可能没有足够的吸引力。
5，可以随时在线查看推广信息的点击情况(流量统计)以及费用消费记录，方便你根据点击情况来分析、评估效果，并及时调整推广方案。
除此之外，关键词搜索推广还有许多值得肯定的地方，例如形式简单，大大降低了传统网络广告的制作成本等等。
“搜索营销”的两种选择
搜索营销的付费业务主要有竞价排名和定费排名两种模式可供选择。
竞价排名是一种按效果付费的推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。这种方式一般按照用户点击的效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。提供这类产品的服务商有百度、Google等。
定费排名是一种收取固定费用的推广方式，可以是月费，也可以是年费。即企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容会出现在搜索结果的固定位置。提供这类产品的服务商有雅虎、中国搜索、慧聪、阿里巴巴、3721以及新浪、搜狐、网易等。
目前来说，竞价排名是搜索付费业务中开展得较为成熟的一块。下面重点对此探讨一下。
目前百度竞价排名的每次访问的最低费用为0．3元，此费用标准可以保证竞价排名推广信息出现在搜索结果的靠前位置(付费的每个推广信息的摘要都标注有“推广”字样，免费的自然搜索结果则排列在所有“推广”结果之后)，而如果要获得最好的排名位置，还需要根据其他竞争者的竞价的高低来决定。
例如，在百度搜索引擎的对话框里输入“鲜花”二字进行搜索，就会出现40余家从事鲜花业务的网站或企业，如果A企业想获得比B企业靠前的位置，获得更多的访问机会，它就要付出比B企业更高的访问价格。
搜索营销魅力何在?对于这个问题,营销专家们可能会从点击率高、转化率大、能有力促进销售等层面来进行分析。但是,仅仅是这些吗?
最近,世界十大市场研究公司之一的明略行( Millward Brown)Dynamic Logic的调查研究证明,搜索营销除了能带来大流量的点击率、提升销售,还能达成一般互联网广告所能达成的营销目的,如提示品牌认知和在线广告认知、加强信息关联、提升品牌喜好度、达成购买意向等。而且,由于搜索营销的技术优势和科学性,还能通过关键词锁定用户的兴趣和需求倾向,更精准定位目标客户群。从这个意义上说,它甚至更优于一般互联网广告。搜索营销能有效提升品牌价值,已得到业界的广泛认同。
有效提升品牌
为了直观表现搜索营销的效果, MB Dynamic Logic专门针对搜索营销和自然搜索进行了一次调查活动。活动选取汽车和洗发水两个行业,通过 Light Speed平台为两个行业各自邀请三组客户(随机分配,每组 200人,每组样本之间人口特征基本相同;其中汽车组客户为过去 1年内买过汽车或者在将来 1年内打算购买汽车的人,洗发水组为在过去 3个月内使用过洗发水的人)参与访问,对其分配同样的搜索任务,用指定的关键词完成搜索,并进行眼球追踪试验。其中,安排一组观看没有投放搜索广告的自然搜索结果页面,另外两组观看投放搜索广告的结果页面。
调查结果表明,在搜索结果页面投放的广告,其价值不仅仅在于点击,这些广告同样可以有助于提高品牌价值指标,可以有效提升品牌认知度,吸引用户进一步了解品牌,提升对品牌的好感度,并使用户表现出更高的购买意向。
好的搜索结果页广告文案能够有效地帮助塑造品牌形象。通过使用眼动仪观察用户浏览搜索结果时发现,那些搜索营销结果页面上投放了广告的品牌总是容易受到用户更多关注,这些搜索结果有助于提升公司形象。
比如,通过搜索结果页的广告投放,雪佛兰的品牌关键性指标有明显增长。搜索者会留意到搜索结果显示的具体内容,雪佛兰在这些广告中提及的如环保、创新、美国品牌、充满激情等品牌信息被很好地传递给了消费者。同样,投放广告的清扬洗发水品牌指标也得到了有效提升。通过这些广告,消费者对清扬的有效去除头屑、使头发柔软顺滑、保持头皮健康等广告诉求更明晰,更愿意进一步了解清扬,对于清扬的喜好度和购买意向也有所增强。
品牌营销新工具
正因为具备以上独特优势,越来越多的企业日益重视搜索营销这一品牌营销新工具。
2009年6月9日,全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百度宣布启动品牌搜索营销合作,搜索营销已成为品牌推广新阵地的又一案例。
“与消费者沟通的关键是 ‘由消费者来决定’。”耐克中国品牌传播总监 Kerri Hoyt-Pack表示:“事实上,耐克最年轻的核心消费群体就是生活在互联网上的。而我们的工作就是要通过创新的方式与他们保持紧密的联系。百度社区化网络平台给了我们更多传递品牌信息、产品创新的机遇。这也是我们选择百度作为合作伙伴的原因。 ”
此次合作,双方在品牌推广上采取了更为创新的思路和模式,如在 “08~09届中国高中足球联赛”的百度官网上,不仅有大赛完整的介绍,还有比赛动态信息。网民如有兴趣点击各个链接,就可深入了解和参与线上、线下相应的互动活动。此外,百度还将在 14583个贴吧植入“耐克地带”,实现官网、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光,而贴吧、“知道”、百科等聚集用户流量的产品,也将通过高中贴吧、运动明星吧等品牌植入,实现与耐克所瞄准的高中生这一目标人群间的品牌沟通和互动。
这种深度品牌营销合作,通过特定主题锁定信息传播的目标人群,同时充分调动网友的积极性,把品牌与网友的双向沟通和网友间的互动传播结合起来,真正做到把线上注意力转化为线下的参与度和购买力。
不只是耐克,对所有广告主来说,搜索营销都可以是一个品牌建设的工具,可以提升品牌在消费者中的显著性。人们应该重新认识搜索营销的效果,在搜索营销的 ROI模型中,应该包括曝光,而不仅仅是点击和转化率,这样才能更准确地衡量其有效性。同时,付费搜索营销由于对信息传递有了更好的控制,表述有了更高的质量要求,也就能更有效地传递信息。
搜索营销浪潮势不可挡
在今天的中国,通过搜索引擎进行营销已成为一种浪潮,一种势不可挡的趋势。
据中国互联网络信息中心( CNNIC)《第 24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2009年6月30日,中国网民规模达3.38亿,宽带网民达 3.2亿,几乎每个网友都在使用搜索引擎。 CNNIC《2008中国搜索引擎用户行为研究报告》显示:截至 2008年底,中国搜索引擎用户规模达到 2.03亿人,年增长率达 33.6%。
作为满足大众信息检索所需要的搜索工具,搜索引擎成为使用量排名第二的网络服务,其市场规模越来越大。艾瑞咨询《 2008-2009年中国搜索引擎行业发展报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模, 2008年中国搜索引擎市场规模达 50.2亿元人民币(约合 7.35亿美元),相比 2007年的29.0亿元人民币,年同比增长 73.1%。
与此同时,搜索引擎作为最有效的网络营销工具,正逐步被广告主瞄准,成为广告主提高网站访问量、推广和提升品牌的重要手段。
艾瑞咨询集团 COO阮京文表示,金融危机后,中国的网络广告市场整体回暖比较迅速,广告主在网络营销方面的需求更加明显。而且,在过去的一年里,为了实现精准营销,很多广告主会选择与网民互动、沟通的营销方式,因此,相比其他营销手法,广告主对搜索引擎的兴趣会更大。搜索引擎在中国网络广告的占比不断增加,在2008年达到了 30%的比例。
易观国际 CEO于扬认为,搜索引擎营销不但会引导消费者进一步了解产品,还会对其进行反复多次的品牌信息提示,这对广告主很有价值。在互联网营销方面,搜索引擎营销的比重在提升。同时,其中超过两亿营收的大的广告主投放已经占到了 10%的比例,虽然这个总体比例还比较低,但是是一个可喜的趋势。
根据艾瑞咨询的统计，以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模，2008年中国搜索引擎市场规模达50.3亿元人民币(约合7.35亿美元)，相比2007年的29.0亿人民币年同比增长73.4％，相比2007年的翻番增长放缓，市场趋于平稳。
艾瑞咨询认为，2008年是中国搜索引擎市场内部调整和摸索实践的一年，增速有所放缓的原因在于：
第一，中国总体经济环境向下行转变，影响中小企业的营销需求；
第二，奥运会举办使得部分中小企业业务停滞或推迟，影响互联网搜索引擎广告业；
第三，搜索引擎搜索结果客观公正性遭到质疑，影响部分行业参与竞价排名热情；
第四，搜索引擎营销进入尝试期，部分搜索频道和广告形式经历了优化和调整。
艾瑞咨询预测2009年搜索引擎市场发展认为，由于整体经济环境回复需要时间，部分行业大企业广告主减少了搜索引擎营销甚至网络营销的广告预算；中小企业广告主将追求性价比和投资回报率更高的营销方式，会更为看重搜索引擎营销，因此不会影响到中国搜索引擎市场基本面。艾瑞咨询对2009年中国搜索引擎市场发展持相对乐观的态度，预计整体市场还将保持接近50％的年同比增长率。
艾瑞咨询《2009年中国搜索引擎营销发展报告》将会对中小企业广告主的搜索引擎营销预算分配和营销策略做进一步的研究；而艾瑞咨询还会于近期推出《搜索引擎品牌展示广告效果评估模型》，为广告主提供基于搜索引擎的品牌展示广告效果评估方法论和频道投放选择方法论，并为搜索引擎运营商提供成功广告效果说服案例作为销售支持和产品改进方向。
2008年中国网页搜索请求量达1500亿次，月均突破125亿次
根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iuser Tracker的最新数据显示，2008全年中国网页搜索请求量累积达1500亿次，相比2007全年的911亿次，同比大幅提升63.2％。同时中国网页搜索请求量月均达125亿次，艾瑞咨询对比同期美国网页搜索请求量数据，根据ComScore的美国搜索引擎单月搜索请求量数据平均值近115亿次，中国网页搜索请求量规模依然保持全球最大，同时仍在保持高速增长。
艾瑞咨询认为以上事实和趋势均揭示中国搜索引擎运营商将相对更早的面临海量搜索请求问答，中国搜索引擎运营商有必要优化网络信息资源存储结构和服务器带宽容量，以保证为每位用户提供优质体验，大规模存储技术和基于下一代IPv6网络的搜索技术将是未来竞争的焦点。
2008年谷歌百度占据网页搜索请求量93％的市场占有
2008年百度网页搜索请求量市场占有达73.2％；谷歌占网页搜索请求量市场份额的20.7％；百度和谷歌共计占有网页搜索请求量市场份额的93.9％。对比2007年全年数据，百度网页搜索请求占有从72.6％提升到73.2％，上升0.5个百分点，而谷歌则将市场占有从17.2％提升到20.7％，上升了3.5个百分点。其他运营商的市场份额则明显下降，主要原因在于新用户均被百度和谷歌所抢夺。
2008年搜索产品创新显著增强，用户回馈普遍良好
艾瑞咨询于2008年10月至12月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，根据近3万样本的调查数据显示，在2008年中国搜索引擎用户普遍对热门创新产品有较好的回馈，关注度和使用率相对较高，对中国搜索引擎行业的创新和摸索有较为积极的回馈。
2008年中国搜索引擎用户使用比例最高的创新产品是搜狗拼音输入法奥运版，凭借着输入法界面的奥运元素获得了用户的普遍认可。此外，谷歌围绕热点事件推出的“奥运整合搜索”、“抗震救灾地图搜索”、“春运地图搜索”均取得了较高比例的用户认同和使用。而百度依托社区优势开发的“地震寻亲报平安”搜索和“2008总动员”也获得了良好的市场成效。腾讯SOSO则对网页搜索进行了重大改进，网页“直达区”产品有效减少了用户无谓的重复搜索。此外，运营商围绕即时通讯产品、网络购物、在线支付等非搜索类产品，也有更多的创新实践。
流量变现依然是搜索引擎发展主要障碍，商用化搜索或决定未来市场竞争。
艾瑞咨询于2008年11月至12月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，中国搜索引擎用户经常搜索的内容主要是工作／学习资料，有68.3％的选择比例。除此之外，用户对音乐、电影／视频、图片和软件游戏的选择比例都在50％以上。中国虽然有全世界规模最大的搜索请求量，但多数是娱乐化需求，流量变现存在障碍，但随着用户年龄的成长，未来能够为其提供日常商用信息的搜索引擎将会得到发展契机，这些日常商用信息集中在购物、商贸、本地信息等领域。
中国用户对有商业价值信息的关注度开始抬头，包括对本地商户信息、商品／购物信息都有近30％的用户经常搜索，而对企业商贸信息的搜索比例也有16.9％。艾瑞咨询认为以上数据反映出搜索引擎对于商业交易的价值，特别是对日后市场竞争的决定性，建议运营商优化搜索引擎对网络购物的支持，并提高对B2B电子商务的支持，以及在移动平台上加强对本地商户的支持，以此提高搜索引擎的流量变现能力。
2009-2012年中国搜索引擎市场发展或将呈现翘尾现象
艾瑞咨询对比美国搜索引擎的发展规律，并结合中国各网络服务行业的发展态势总结认为，认为渡过经济危机后，在2010年前后，受中国B2B电子商务和网络购物发展的推动，搜索引擎市场或许会出现新一轮增长高峰，市场规模曲线在经历09年相对缓和增长后，出现“翘尾”增长。
〔关键词〕必要设施原则；展示偏差；计算机订票系统；搜索引擎
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：10084096（2013）01003107
一、引言
随着搜索引擎市场的发展，因搜索引擎操纵搜索结果排名问题引发的反垄断纠纷日益增多。2009年4月22日，唐山人人信息服务有限公司以竞价排名涉嫌滥用市场支配地位为由百度，这是《中华人民共和国反垄断法》正式实施后法院审理的第一个涉嫌滥用市场支配地位的案例。2010年3月，互动百科正式向北京海淀法院提交针对百度的反垄断诉讼，指控百度滥用市场支配地位，对互动百科的词条进行屏蔽或降低排名权重。不仅是国内，2010年以来全球最大的搜索引擎Google在欧盟和美国也相继面临反垄断审查和诉讼，主要缘由也是Google涉嫌滥用市场支配地位，运用其搜索算法和排名规则操纵搜索结果，提升自身产品或商业合作伙伴的排名，降低竞争对手及不参与付费位置拍卖企业的搜索结果排名，或者直接屏蔽其网站。
上述搜索引擎反垄断案都涉及主导搜索引擎运营商滥用市场支配地位，操纵搜索结果。然而，由于搜索引擎属于互联网产业的重要组成部分，而互联网产业本身属于新兴产业，其技术经济特征与传统产业存在诸多不同之处，互联网产业的反垄断和规制问题无论从理论还是实践上看，在国内外都存在许多尚待解决的问题。在上述案例中，一个困扰法院和监管机构的关键问题是如何认定操纵搜索结果行为的合法性。不清楚这一点，就难以做出服众的判决。
操纵搜索结果行为本身与拒绝交易联系密切。而从美国反垄断执法实践上看，拒绝交易的认定通常与必要设施原则（Essential Facility Doctrine，以下简称EFD）相连，该原则规定，若企业垄断某种投入品，并在最终产品市场与别的企业竞争，如果投入品垄断者在下游市场拒绝将投入品卖给竞争者，这就构成了拒绝交易，涉嫌违反了反垄断法。与该原则相关的案件众多，例如，1912年的United States诉Terminal Railroad Association案，1983年的MCI诉AT&T案，1985年的United Airlines诉美国民用航空局案，1985年的Aspen Skiing案等。特别是，20世纪80年代，在美国民用航空局对航空公司计算机订票系统（Computer Reservation Systems，以下简称CRSs）进行管制的案例中，也应用了必要设施原则，而该案的重要之处不仅在于必要设施原则的应用，更为重要的是计算机订票系统本身具有双边市场特征，而这一点也是搜索引擎市场的重要特征。因此，本文结合CRSs案，旨在为监管机构和法院审查搜索引擎运营商操纵搜索结果相关案件提供新的视角。
二、美国管制实践中的必要设施原则
必要设施原则在美国管制与反垄断执法中的应用已经有相当长的历史。在《谢尔曼法》颁布实施不久，美国最高法院就根据该法的规定对单边和联合拒绝交易的垄断企业施加了平等和无歧视性接入和有条件地共享基础设施和瓶颈的义务。此后，美国最高法院和下级法院更是将必要设施原则应用到众多管制与反垄断案件中。其中，1912年美国最高法院对United State诉Terminal Railroad Association案的判决被视为必要设施原则在管制与反垄断实践的起源。在该案中，最高法院要求在密西西比河流上控制唯一铁路桥的联合运营企业给予所有竞争者以开放和平等的共享和接入。随后，在1945年Associated Press诉United States案和1973年Otter Tail诉United States案中，最高法院均在必要设施原则的本质内涵下对涉案企业进行了判决。1983年，在MCI诉AT&T案中，美国联邦第七巡回法院更为明确地提出了违背必要设施原则的基本要件：第一，垄断者控制了必要设施；第二，竞争对手在实践中或理论上不能复制该设施；第三，垄断者拒绝竞争对手使用其控制的必要设施；第四，垄断者给竞争对手提供该设施具有可行性。该案之后，美国地方法院广泛采取了必要设施原则。
美国最高法院的判决态度与此类似，一般只有满足以下条件时才能基于必要设施原则提出管制与反垄断诉讼：第一，该设施是必需的，竞争对手没有能力自己来提供它；第二，该设施是垄断者拥有的、已完全开发好的设施，并且已经向其他人进行了销售或者提供了接入服务；第三，向竞争对手销售或者提供接入是合理的，即对该设施的拥有者而言，向竞争对手销售或者提供接入至少与向其他人销售或者提供接入一样有利可图；第四，并没有管制机构来主动强制其与其他人分享。
三、必要设施原则在美国航空公司计算机订票系统案中的应用
1983—1985年美国民用航空局管制航空公司计算机订票系统案例是运用必要设施原则的一个重要案例，其重要性不仅是体现在对必要设施原则的应用上，还体现在该案是在双边市场背景下运用必要设施原则的第一案。
1基本背景
20世纪70年代初，随着信息技术的发展，CRSs被开发并应用于航空领域。其运行原理是，在大量大型计算机主机和配套的外部设备构成的大规模数据库系统下，各航空公司可以展示其航线安排。当消费者需要时，安装了CRSs的航空公司和旅行社可以通过计算机终端向CRSs主机递交涉及航线信息的查询条件，CRSs主机根据查询条件在航空公司和旅行社系统终端上显示航线信息，然后，航空公司和旅行社根据这些信息，可以为乘客选择最合适的航线，帮助其预定机票。
20世纪70年代中后期， CRSs运营商开始允许其他非运营CRSs的航空公司在CRSs中显示它们的航线信息，这极大地提高了CRSs对旅行社的吸引力，降低甚至消除了它们从其他信息来源处获取信息的需求。而大量旅行社接入到CRSs，也吸引了更多的航空公司接入到CRSs上。CRSs运营者最初允许其他航空公司免费接入，而旅行社则需要向运营者支付设备租赁和其他服务的费用。
1990年代以前，旅行社是航空公司最重要的机票分销渠道，了航空公司全部的机票销售，也是乘客预定机票最重要的渠道，具体情况参见CAB（1983）与Boberg and Collison（1985）等。但与此同时，CRSs运营商规定只能由其处理订票信息和进行机票销售。CRSs及其商业化策略给美国航空运输业和旅游业等行业带来革命性的变化，极大地改变了航空运输业及相关行业的竞争格局。
进入20世纪80年代，CRSs不仅很快成为航空运输业最重要的信息处理和传递枢纽，还迅速提高了航空公司和旅行社收益，成为行业收益流动的纽带。1981年，美国有68%的旅行社接入到CRSs，到1983年，这一数字便攀升到80%。在众多GRSs中，联合航空运营的Apollo和美国航空运营的Sabre市场份额总计达到80%[1]，
在行业中占主导地位，接入到Apollo和Sabre这两个系统旅行社的销售收入也占到全部旅行社销售收入的40%—50%。CRSs在地区市场上的集中度更高。例如，1983年，丹佛地区80%的订票业务是通过联合航空的CRSs进行的。
CRSs不仅提高了航空公司和旅行社的技术效率和经济收益，还为CRSs运营商提供了竞争武器[2]。CRSs运营商的纵向一体化特征与极高的行业集中度使得他们能通过很多方式影响下游的航空运输市场，便于CRSs运营商实施共谋、纵向封锁以及提升竞争对手成本等各种限制竞争行为，从而维持和提升垄断地位[3]。例如，CRSs运营商可以提高接入费或预定费，以提高接入到CRSs的航空公司和旅行社的成本，从而对这些航空公司和旅行社进行价格歧视，进而降低这些公司机票价格的吸引力。
不仅如此，CRSs运营商控制着航线信息的显示格式，他们可以通过操纵CRSs算法和排名规则，改变航线信息显示格式，以引导旅行社偏爱预定某些航空公司的机票。具体而言，CRSs运营商可以运用这种能力将其航空公司的航线信息展示在结果显示页面的靠前位置，而对竞争对手的航线信息进行模糊化处理，甚至直接放在结果显示页面的最底端，这就是众所周知的展示偏差[4-5]。根据美国司法部的估计，航空公司售出机票中90%以上是属于展示在CRSs显示结果页面第一页上的航班，这其中50%以上的是第一页顶端的航班[6]。 Borenstein 和Rose[7]通过实证研究也指出，CRSs运营商通过控制其提供给旅行社的有偏差的显示结果，来增强其市场支配地位，乃至控制整个航空运输市场。
为了避免展示偏差，尤其是想要在CRSs更好的位置展示自己的航线信息，航空公司就不得不向CRSs运营商支付费用。即便如此，有时这些航空公司也不能确保CRSs运营商不采取限制竞争行为。例如，司法部发现CRSs运营商对不同的航空公司的订票服务收取不同的服务费，即对不同的航空公司进行价格歧视[8]。此外，为打击竞争对手， CRSs运营商还故意扭曲展示其他航空公司航线的信息[1-6]。例如，美国航空在其运营的CRSs上展示纽约航空航线信息时，故意将其航线时间同时增加40分钟，误导旅行社的选择，甚至故意不展示一些票价更低的美国大陆航空公司的航线信息[8]。
2监管机构对CRSs展示偏差的反应
CRSs运营商机票搜索信息展示偏差，逐渐引起接入到CRSs的航空公司和旅行社的不满。他们指控CRSs运营商垄断和试图垄断航空运输市场，并实施不正当竞争行为。1982年，美国民用航空局与司法部针对CRSs运营商展示偏差的限制竞争效应展开审查。司法部发现在主要CRSs运营商中，至少有两家拥有市场支配力，并存在运用CRSs展示偏差等滥用市场支配地位进行限制竞争的行为。随后，司法部敦促美国民用航空局采取强有力的措施对CRSs的行为进行管制。1983年9月美国民用航空局颁布了针对价格歧视、操纵信息展示以及非公平性接入的管制条例[4-8]，1984年7月27日，美国民用航空局又颁布了新的管制条例。在随后的United Air Lines诉美国民用航空局案的判决中，联邦法院完全支持美国民用航空局管制条例。
为了证实CRSs运营商滥用市场支配地位，利用展示偏差打击竞争对手，支持自身产品，维持和巩固其市场支配地位，未运营CRSs的航空公司与管制机构都诉诸于必要设施原则，认为CRSs是必要设施。根据美国反垄断实践中的必要设施原则的判例，要想根据该原则寻求救济，原告和法院必须判定垄断者控制的必要设施对垄断者的竞争对手参与市场竞争确实是必要的，按照MCI诉AT&T案确立的必要设施原则的判罚标准，一旦证实垄断者符合这些标准，控制必要设施的垄断者就应当承担按照合理的条款向竞争对手提供设施接入和分享的义务。
CRSs的高固定成本和低边际成本的自然垄断特征以及网络效应的存在，使得竞争对手和旅行社在理论上或实践中不能复制该设施。首先，为了正式运营CRSs，CRSs运营商需要投入巨额的研发资金，用以购买硬件和软件以及各种配套的机器设备。例如，联合航空与美国航空都投入大量资金建立其CRSs系统[9]。一旦CRSs正式投入运营，展示额外的航线信息的边际成本几乎为零，这种自然垄断的特征形成较高的行业进入壁垒，竞争对手要想进入行业必须承担高昂的进入成本。而且CRSs运营商凭借其主导地位以及CRSs算法的不透明性，扭曲航线信息展示结果，提高自身航线信息的显著度，模糊化处理竞争对手的信息，误导旅行社的选择，损害了消费者的福利，削弱了市场竞争强度，事实上对竞争对手形成市场封锁效应[10]。过高的进入壁垒和市场封锁效应使得竞争对手在理论上或实践中不可能复制该设施。其次，根据近20年来产业组织理论最新的发展，CRSs作为联结航空公司和旅行社的纽带，是典型的双边市场，存在着网络效应[11]。对于旅行社而言，航空公司越多，越容易为消费者预定到便宜的机票；对航空公司而言，旅行社越多，其销售机票越容易，卖出的机票也越多。简言之，居于CRSs两边的旅行社与航空公司之间存在网络效应，一边的用户越多，其对应边的客户的效用越大。网络效应提高了竞争对手进入CRSs市场的壁垒，提高了旅行社和航空公司的转换成本，导致旅行社及航空公司被CRSs锁定，形成路径依赖，竞争对手难以获得运用CRSs的用户基础，仅仅由于市场力量而形成的进入壁垒就足以将竞争对手封锁在CRSs市场之外。在1992年美国交通运输部在提交的管制CRSs最终条例中指出，CRSs依然是必要设施，因为运营四个CRSs的航空公司依然有能力和动机扭曲其系统的展示结果，对其他航空公司进行歧视，使它们处于不利的市场竞争位置，这提高了消费者的成本，降低了航空服务质量，而市场力量不可能有效地防止这种偏差，因此还需要进一步加强对CRSs的管制[8]。
原告与法院举证CRSs运营商控制的CRSs是必要设施，司法部在其提交给国会的评估报告中也指出，CRSs运营商控制着信息展示结果，并且绝大部分航空公司和旅行社都接入到CRSs中。对航空公司和旅行社而言，CRSs准确的航线信息展示结果对其存亡至关重要，而且对它们有效的参与市场竞争也非常重要。因此，CRSs运营商通过操纵航线信息的展示结果，扭曲竞争对手的航线信息，误导旅行社的选择，极大地阻碍了市场竞争。简言之，信息展示结果对航空公司与旅行社而言是必要投入，一旦CRSs运营商蓄意扭曲展示结果，产生展示偏差，这实际是拒绝了竞争对手和旅行社的接入，本质上是拒绝交易行为[6]。
根据政府管制和反垄断机构以及法院的审判意见，司法部和法院均认为应当采取管制的手段来对CRSs展示偏差的反竞争效应进行救济。美国民用航空局和美国交通运输部此后了一系列管制CRSs展示偏差的条例，这些条例规定作为必要设施的CRSs运营商在设计CRSs算法时不能涉及任何特定航空公司的特征信息，不得对接入到系统中其他航空公司的信息进行歧视性处理，禁止其滥用市场支配地位，扭曲航线信息展示结果，产生展示偏差的行为[9]。
四、对管制搜索结果操纵行为的启示
与CRSs技术经济特征类似，搜索引擎也具有网络效应和自然垄断的特征。这决定了两者都会出现结果（信息）展示偏差，而控制展示偏差的主体，无论是CRSs还是搜索引擎，都有动机以结果（信息）展示作为策略武器来打击竞争对手，获得市场支配力。
1搜索引擎的技术经济特征
搜索引擎是为了避免信息超载而设计出的一种能发现和过滤相关可信有效的信息的机制。根据搜索用户输入的查询词和搜索条件，搜索引擎在搜索结果页面上通常会提供两类搜索结果：
一类是自然的/有组织的搜索链接。这类搜索结果是由搜索引擎免费提供给互联网用户和相关网站的，搜索引擎根据搜索算法和位置配置规则免费为这些自然搜索结果提供位置。以百度和Google为例，它们通常根据点击和链接网站的数量，即历史点击率来确定网站的相关程度，然后据此对自然搜索结果进行排名，在搜索结果页面上确定结果显示的特定位置。
另一类是付费链接/广告。由于搜索结果页面上的位置是有限的，因此对一些搜索结果，搜索引擎运营商会根据页面上所处的顺序、查询词的特征以及用户点击率的不同对位置进行拍卖。很明显，这类搜索结果与前一类相比是此消彼长的关系，两者间经常存在矛盾。如果过多地提供付费链接/广告，降低自然的/有组织的搜索结果的质量，就会削弱搜索引擎的用户基础，不利于搜索引擎的长远发展。相反，如果提供高质量的搜索引擎结果越多，而减少付费链接/广告，则会直接减少搜索引擎的收益。因此，搜索引擎通常有动力修改其搜索算法或排名规则来扭曲其提供的搜索结果，降低搜索质量[12]-[14]。付费链接/广告是搜索引擎最主要的盈利源泉。例如，全球最大的搜索引擎运营商Google每年通过这种商业模式获得的广告收入占当年营业收入总额的98%以上[15]。
此外，搜索引擎如下特征互相交织，共同影响其结果展示行为：
（1）双边市场特性。与CRSs作为航空公司与旅行社之间信息的媒介类似，搜索引擎也是互联网时代内容提供者和搜索用户之间信息传递的媒介，两者都是双边市场[16]。对搜索引擎而言，搜索用户通过搜索关键词显示其利益所在，内容提供商则向搜索引擎提供内容和广告，搜索引擎通过搜索算法和排名规则来实现消费者和搜索用户与内容提供商之间的匹配，为内容提供者提供消费者和搜索用户的关注度或流量，为消费者和搜索用户提供作为内容和广告链接的搜索结果。
（2）网络效应。作为双边平台，搜索引擎通常会出现网络效应和正反馈效应[17]。对搜索用户而言，内容提供者数量越多，越容易搜索到最相关的信息，搜索引擎对其吸引力越强；对内容提供者而言，搜索用户越多，它越可能提供更多的内容和信息，它们有机会卖出更多的内容和产品，因此，更愿意向搜索引擎支付广告费或接入费。来自内容提供者支付的费用则有助于搜索引擎进行更多的自主创新或者并购更多的互补性产品，以提供更多的服务给互联网用户，进而吸引更多的互联网用户扩大自身的用户基础，产生正反馈效应。
网络效应与正反馈效应的存在极大地增强了双边市场各边用户对搜索引擎的依赖程度，这使得无论是内容提供者还是搜索用户都很容易被搜索引擎锁定，产生路径依赖[18]。即使后者改变交易条件，各边的用户也很难转换到新的搜索引擎。因为锁定效应和路径依赖使各边用户转移到新的搜索引擎时产生较高的转换成本和收益损失，竞争对手也难以获得足够多的用户基础以解决“鸡蛋相生”的问题。这意味着仅仅靠市场力量就能推动搜索引擎成长为市场主导者[19]，并且占支配地位的搜索引擎还可以通过持续创新或限制竞争行为来影响潜在的竞争对手。
（3）自然垄断性。搜索引擎与CRSs类似，具有典型的高固定成本、低边际成本的特征[20]。在运营的初期，都需要对硬件、技术支持和监测系统等基础设施进行大量的固定投资，而且设计出好的算法和排名规则也需要巨大的研发投资和人力资本投资。但一旦正式提供服务，各边的使用者提供服务的边际成本很低，并且使用者规模越大，它们的运营成本会越低。
此外，搜索引擎属于创新产业，具有研发密集、创新性强、投资风险高以及技术演化速度快的特征。在市场上，企业主要不是通过价格方式来竞争，而是通过完全替代竞争对手的产品，从而取代竞争对手的方式来竞争。处于市场支配地位的搜索引擎更有可能以更有效的方式获取潜在的先进技术，控制未来创新的方向，维持持续的竞争优势和市场支配地位，阻止潜在进入者[21]。
2操纵搜索结果的策略性
信息超载现象的出现意味着搜索用户、内容提供者以及搜索引擎三者之间存在严重的信息不对称。搜索引擎处于信息流动的枢纽位置，控制着信息具体的展示规则和展示方式，而内容提供者和搜索用户缺乏这方面的信息，并不了解搜索引擎的搜索算法以及其结果的展示方式。此外，搜索引擎通过搜集和运用搜索用户和内容提供者使用搜索引擎习惯的数据，进一步加深了搜索用户与内容提供者和搜索引擎之间的信息不对称。
为了获取市场支配力以及维护和巩固垄断地位，搜索引擎可以利用这种信息不对称，有选择地提供搜索结果，而搜索结果展示的质量和位置对于很多内容提供商的生存和发展至关重要。一旦搜索引擎不合理地操纵搜索结果，降低包括竞争对手在内的内容提供者排名权重，甚至直接屏蔽相关链接，或者直接降低搜索结果的质量，混淆搜索用户的判断和认知，搜索引擎就可以不合理地获得竞争优势和垄断地位。搜索引擎展示的搜索结果的质量和位置在很大程度上决定了内容提供者以及竞争对手的生死存亡，对内容提供者和竞争对手而言，搜索引擎提供的搜索结果往往是其生存和参与市场竞争的必要投入。
在涉及搜索引擎的反垄断审查中，争议的焦点大都是搜索引擎涉嫌操纵搜索结果，误导和混淆搜索用户，迫使内容提供者和竞争对手不得不接受交易条件，或者参与搜索引擎的位置拍卖，这事实上是一种拒绝交易行为或强迫交易行为。
目前，在世界范围内，搜索引擎市场呈现出垄断或趋向垄断的趋势。数据显示，2009年12月，占据全球搜索引擎市场前三位的搜索引擎分别为Google、Yahoo！和百度，提供搜索次数分别为871亿次、94亿次和85亿次，所占市场份额分别668%、72%和65%。从主要国家情况看，2011年4月，Google在美洲的美国、加拿大和巴西，亚洲的印度，欧洲的英国、德国和法国处于市场领先地位，市场份额均在70%以上，百度在中国市场上占据着绝大部分市场，Yandex则在俄罗斯市场上处于领先地位[22]。
这种市场结构特征背后的网络经济和正反馈效应的存在极大地提高了市场进入的壁垒，加之搜索引擎的自然垄断属性，使得竞争对手和相关企业理论上不可能复制或者重新投资发展新的搜索引擎以替代占支配地位的前者，使得它们根本难以削弱这些搜索引擎的封锁效应。从这个意义上说，搜索引擎应属信息时代背景下的必要设施。
3对操纵搜索结果行为的管制启示
无论是CRSs管制还是搜索结果展示偏差的反垄断审查和诉讼，都涉及到被告策略性的运用信息（结果）展示偏差直接或间接地构成了拒绝交易。要确定这种拒绝交易是不是合理的，关键需要回答如下两个问题：第一，必须证明展示偏差的策略是否具有限制竞争的动机或产生限制竞争的效果；第二，必须证明其展示偏差的策略或拒绝交易行为是否出于合理合法的商业目的。根据法院目前判决的趋势，必要设施原则只适用于必要设施控制者与某个市场的竞争对手进行交易的情形。然而，在有些法院审理的案件中，竞争并没有受到被告的拒绝交易行为的影响，法院也适用了必要设施原则。在CRSs管制案中，尽管美国司法部和民用航空局通过法律和经济分析证实了CRSs的信息展示结果是旅行社和航空公司参与市场竞争的必要投入，CRSs运营商策略性地运用展示偏差存在限制竞争效应，但是鉴于最高法院的判决必要设施原则案件的态度，司法部建议美国民用航空局采用管制的手段而非反垄断诉讼的方式来纠正CRSs展示偏差造成的潜在的竞争损害。
鉴于搜索引擎的市场支配能力以及涉及搜索引擎搜索算法与排名规则的不透明性，企业、竞争对手、搜索用户和监管部门等利益相关主体都很难确定搜索引擎到底是否策略性地操纵了搜索结果以攫取竞争优势和经济利益，排斥竞争对手，降低消费者的福利水平。搜索引擎与CRSs的技术经济特征高度相似，搜索引擎与CRSs运营者具有高度相似的竞争策略，在很大程度上都依靠展示有效的信息来实现商业利益的最大化。与CRSs运营商策略性的运用信息展示结果类似，搜索引擎在其提供各个搜索用户的展示结果中，也可能以信息展示结果作为策略工具来谋取不正当的竞争优势。鉴于此，监管机构与法院可以借鉴这一先例来纠正搜索引擎运营商操纵结果行为潜在的限制竞争效应。
五、结语
在美国管制与反垄断实践的历史中，当涉及拒绝交易的案件时，原告和法院通常诉诸于必要设施原则以要求必要设施的控制者承担分享或提供接入以与竞争对手进行交易的义务。尽管必要设施原则在美国反垄断实践中发轫较早，但是无论是法院或监管机构还是学者均对该原则的适用性以及准确解释持谨慎态度。一方面，法院与监管机构担心强制必要设施控制者分享或提供接入，不仅可能削弱垄断者创新的动机，还可能降低竞争对手研发投资的动机，产生“奖励后进、惩罚先进”的经济效应，长远来看，强迫分享不仅不会保护竞争，甚至还会弱化市场竞争，最终会损害消费者利益。另一方面，欧美国家都有较强的尊重私有产权的思想传统，运用必要设施原则来强迫垄断者分享，有可能干预私有产权，损害市场经济的基础。
根据美国司法判决的精神，法院在审理拒绝交易的案件时，要求审慎适用必要设施原则。这也是在CRSs管制案中美国司法部建议美国民用航空局采用管制的手段而不是反垄断的方式来救济CRSs展示偏差的根本原因。搜索引擎具有与CRSs高度相似的技术经济特征和市场结构，并且都涉嫌策略性的运用信息展示偏差来谋取和巩固竞争优势和市场支配地位。根据美国法院和监管机构管制CRSs展示偏差的经验，在涉及搜索引擎搜索结果展示偏差的反垄断审查和诉讼中，应当充分借鉴前者的法律和经济分析思路与方法，采用类似的救济办法来确保市场的有序和健康发展，保护消费者的利益。
尽管CRSs展示偏差的规制经验为我们在新的经济形势下规制搜索引擎提供了借鉴，但是搜索引擎本身的技术经济特征以及信息不对称问题的存在决定了搜索结果展示偏差反垄断审查和诉讼的复杂性，例如，传统的单边市场环境下界定相关市场的方法在双边市场环境下可能将不再适用。运用双边市场模型来对搜索引擎进行竞争政策分析的重要局限使其结论的有效性在很大程度上取决于所运用的实证方法[23]，相比之下，搜索引擎等双边市场很难获得或识别单重归属还是多重归属、网络效应的规模和强弱以及价格弹性等经验证据，而这些指标是测度双边市场的网络效应的关键参数[11]。Clemons和Madhani[24]则指出美国现有的商业规制和监管政策很大程度是对工业化时代制造业巨头垄断市场并滥用市场支配力的反应，尽管竞争当局和法院判决反垄断案例所确定反垄断基本原理依然适用于当今很多商业实践，然而，无论是对立法上还是对历史上的判例，信息技术带来的商业模式创新对现有的监管机制提出了新的挑战，因此，监管机构在审查搜索引擎的反竞争行为时，需要对现有的反垄断框架和竞争政策进行拓展和修正。
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